Marketing, Redes Sociales y Modelos de Consumo. \"De las máquinas a las personas\"

Marketing, Redes Sociales y Modelos de Consumo
"De las máquinas a las personas"

Mg. Carlos A. J. Molinari
(Conferencia pronunciada en el X Congreso de Ciencias Empresariales,
Universidad Abierta Interamericana, Buenos Aires, 13 de junio de 2013)

(Publicado en http://pensamientocriticoadministracion.blogspot.com.ar )

Lo primero que debemos decir, es que esta no es una conferencia sobre
tecnología. Para nosotros –me refiero a los profesionales inscriptos en la
disciplina del marketing y, podríamos decir, en la gestión de
organizaciones en general-, la tecnología es un medio, una herramienta,
igual que un software para un diseñador gráfico o un calibre para un
técnico mecánico. No estamos negando el papel de la tecnología en los
cambios sociales –de hecho el sistema de supermercados sin cajas nos habla
de la importancia del impacto de la tecnología en el marketing, si pensamos
en los cambios en el servicio al cliente-, sino que simplemente decimos que
no es, en este caso, nuestro objeto de estudio.
Otro tema que tenemos que remarcar, es que circulan por Internet y por
medios físicos, una importante cantidad de estadísticas sobre que sucede en
el mundo digital o en el mundo de las redes. Pero el problema es, antes que
nada, analizar quien lo hizo, como lo hizo, como se seleccionó la muestra
–información que en la mayoría de las oportunidades no está disponible- y
fundamentalmente de qué país o países se trata. No hay que olvidar que la
cultura es parte esencial de nuestro contexto de marketing; por lo tanto
depende del espacio geográfico estudiado y su cultura, la conclusión de los
datos de la investigación, que en muchos casos no son generalizables a
otros espacios. Esto no quiere decir que la experiencia internacional no
sea útil para el aprendizaje sobre que hacer y que no, o para desarrollar
modelos predictivos; lo que estamos diciendo es que es peligroso extrapolar
sin análisis crítico. En lenguaje vulgar, "porque esto pasó allá, pasará
indefectiblemente aquí".
No obstante lo expuesto sobre las estadísticas, no tenemos más remedio que
comenzar con algunas, pues todos sabemos que necesitamos una base de datos
cuantitativa si es que queremos sacar algún tipo de conclusión cualitativa,
que son las que realmente nos interesan para encarar los nuevos desafíos
del marketing.
Vamos a comenzar por la situación en nuestro país, donde aparecen datos más
que interesantes para el tema que hoy nos ocupa.
Observamos, que para el año 2012, los argentinos son los que pasan más
tiempo en Facebook[i]. Si bien agregando otras redes esa participación
desciende al segundo lugar, este dato nos habla de la importancia que
adquiere para el marketing esta presencia, ya que un tema esencial en
nuestra disciplina es saber donde están nuestros potenciales clientes y
cuales son sus intereses y sus preocupaciones.
Pero si nos trasladamos a la red Internet en su conjunto, con todas sus
opciones –que no son obviamente solo redes sociales- observamos que la
mayoría de los usuarios están por debajo de los 24 años –aunque la
estadística consultada no aclara que quiere decir mayoría, o sea si
relativa o absoluta-. Hecho que también es relevante, pues posibilita la
segmentación etaria de los participantes; o sea no tengo que ir a buscarlos
a todos al mismo lugar.
De hecho, en una encuesta de UNICEF a 1100 adolescentes argentinos, vemos
que el 79,8% posee computadoras, el 80,9% celular, el 88,8% está en
Facebook y el 61% se conecta a Internet todos los días, siendo chatear su
principal actividad (90,1%)[ii]. Datos que nos muestran cuáles serán las
tendencias para los próximos años en nuestro tema de análisis.
¿Y cuál es el uso mayoritario de los usuarios de internet? El correo
electrónico y la búsqueda de información. Digamos por ahora, que la venta
de productos o servicios no está en la cúspide de la utilización. Pero si
sabemos que un 16% alguna vez compró a través de la red. Ya vamos a ver que
esto no es preocupante, porque estas redes están cambiando lo que
entendemos por el acto de compra venta. Antes, vender era que el cliente se
llevara el producto cuando tomaba contacto con el vendedor; este proceso,
que ya venía complejizándose, con el surgimiento de las redes digitales lo
está haciendo cada vez más. Entonces, hay que estudiar cual es el real
impacto en la venta, de la existencia de estas redes.
Pero también podemos agregar algunos datos, que nos pueden ayudar a
comprender este proceso.
A nivel global –por lo menos es lo que sugiere el estudio, aunque me parece
que solo se refiere a los EE.UU.-, un 50% de los anuncios on line nunca son
vistos[iii]. Este no es un dato menor, porque estaría revelando, por lo
menos en el ámbito de la publicidad, que los consumidores tienen similares
comportamientos que en el mundo físico.
Un 67% de los argentinos solo lee libros impresos[iv], lo cual nos reafirma
lo que decíamos sobre la actitud de los consumidores en distintas culturas.
Mientras que en países como los EE.UU. el libro electrónico está creciendo
en forma acelerada, no estaría sucediendo de igual manera en nuestro país.
Es factible que esté creciendo mucho en medios académicos –me refiero a
profesores y alumnos, a los que les sería imposible acceder a todos los
materiales de su interés en formato papel-, pero no en aquellos lectores
que lo hacen como complemento de sus actividades o por placer. Con esto no
estoy estableciendo una ley, sino que estoy diciendo que desde nuestra
óptica del marketing no puede existir un único mercado: hay distintos tipos
de consumidores -¿porque hablamos sino de segmentos y nichos?-, y por lo
tanto cualquier generalización puede resultar perjudicial para el análisis.

Si Facebook, según su fundador, ya aburre a muchos adolescentes, esto de
por sí no es ni bueno ni malo. Significa simplemente que no a todos los
potenciales clientes debemos buscarlos en Facebook. De acuerdo al mercado
atendido debemos buscar el medio digital más adecuado. Según muchas
estadísticas, Pinterest es una red social muy utilizada por mujeres, por lo
tanto relevante si se trata de promocionar productos o servicios dirigidos
a ese mercado; si me interesa realizar intercambios en el mercado de
productos industriales es factible que utilice el correo electrónico o la
página web. Volvemos a lo mismo: primero segmentamos –esto es estratégico-,
luego viene el medio o el canal –esto es táctico-.
Qué nos dice este dato de la encuesta de Oracle sobre la atención en el
punto de venta[v] –un 88% de los encuestados consideran importante o muy
importante la atención en el punto de venta-. Por si solo, poco, pues se
refiere solo al comercio físico. Pero si le agregamos otros datos, podemos
darnos una idea de lo que está sucediendo en este cruce entre comercios
físicos y virtuales. IBM y ECC de Colonia[vi], Alemania, realizaron una
encuesta –doy por supuesto que es en Alemania aunque no lo aclara-, y da
que el 46% de los encuestados dice que comprar en un comercio físico es más
placentero que en uno virtual, mientras que el 40% evaluó ambas compras de
igual manera. Un 56% dice que se divierte más en la compra física.
En otra encuesta de 11.000 consumidores de varios países[vii] –no dice
cuales-, un 70% de los consumidores on line declaran no haber comprado
nunca por este sistema, pero utilizan las redes sociales para comentar
sobre productos que conocen y encontrar nuevos.
Entonces, como ya venimos planteando, no hay que caer en las frases hechas,
al estilo "venda aquí y gane un cliente". Esto es útil en un curso de
autoayuda, pero no en una planificación de marketing. El profesional debe
investigar su mercado, estudiar a sus clientes y ver para que utilizan las
redes, segmentarlos y luego elaborar las tácticas adecuadas para llegar a
ellos y que compren un producto.

En un estudio mundial realizado por la empresa IBM, titulado "Del reto al
éxito. La transformación del marketing en la era digital"[viii], que reúne
opiniones y conclusiones de entrevistas a más de 1700 directores de
Marketing de 64 países y 17 industrias, surgen cuatro preocupaciones para
los directivos de marketing:
1) La explosión de datos: esto vamos a debatirlo a continuación, pero se
puede decir que la cantidad de datos que circulan en la red ya son
totalmente inmanejables.
2) Las redes sociales: ¿Hay que estar? ¿Cómo? Ya hemos analizado la
importancia de contar con la información adecuada y de segmentar y no
pensar las redes como una solución universal a los problemas que debe
enfrentar el personal de marketing de una empresa.
3) La proliferación de canales y dispositivos: esta es una situación que
llegó para quedarse. Por una parte, porque los consumidores se están
transformado en multipantalla y multicanal. Multipantalla porque se
comunican alternativamente por el celular –que ya es más que un simple
aparato telefónico-, la tablet, la notebook o la PC; a veces utilizan más
de un dispositivo en forma simultánea de acuerdo a la aplicación más útil
en cada uno de ellos. Y multicanal, porque acceden a la empresa por el
canal físico y virtual, en simultáneo o de manera complementaria.
Y por la otra, porque hay distintos tipos de consumidores, que utilizarán
todo lo que la tecnología y las empresas que fabrican los productos
resultantes de ella les pongan al alcance, de acuerdo a su conveniencia.
4) Los cambios demográficos: para nuestro país no hay que considerar
solamente el tema de la edad –a medida que se amplía la esperanza de vida,
cambian los parámetros de consumo-, sino también el étnico –hoy nos
encontramos con nuevos grupos de inmigrantes, que traen su cultura y sus
pautas de consumo- y la incorporación de nuevos sectores al consumo como
resultado de la disminución de las tasas de desempleo y del aumento de los
ingresos. Por algo tenemos no solo shoppings en Palermo, sino también en La
Matanza, que son sectores claramente diferenciados desde lo socio económico
–distintos no implica abrir juicios de valor sobre cada uno, simplemente
establecer que son diferentes desde su nivel de ingresos y pautas de
consumo-.
Ahora, ¿porque hablamos de Marketing de Redes si el título de la
conferencia es marketing de redes sociales?
La cuestión que me gustaría aclarar, es que si bien el título es marketing
de redes sociales, se trata de un término con el cual no acuerdo
totalmente. Preferiría hablar de marketing de redes, que me parece más
adecuado, o si se quiere de marketing de redes digitales, que es más que
redes sociales pero menos que lo que podríamos tener en el futuro. Las
redes son un concepto más amplio que redes sociales. En nuestro mundo
digital abarcan las páginas web, el correo electrónico, la telefonía móvil,
las redes sociales, los blogs, el chat y servicios de mensajería, etc.
Y la gran revolución que estamos comenzando a vivir en este contexto, es la
denominada web 3.0 o web semántica. ¿Qué es esto y cuál sería su
importancia para el marketing?
No voy a contarles sobre los antecedentes, la web 1.0 y 2.0, porque ustedes
son usuarios de las redes digitales y conocen perfectamente de que hablo.
En un artículo aparecido en la Revista Gestión, titulado "La era del
razonamiento artificial"[ix] se plantea a la web 3.0, como capaz de "(…(
reconocer el contexto, y razonar e interpretar las necesidades del usuario
para ofrecerle una experiencia personalizada(…(. Como dice allí, su
naturaleza es la reutilización y la mezcla. Por ejemplo, la página de un
navegador que mostrará información proveniente de distintas fuentes pero
combinada de manera única para nosotros. La idea es que la web, podrá
reconocer ideas detrás de una palabra. Toma entonces sentido el caso que
cita el artículo, de alguien que utilizando una aplicación, si le cayó mal
la comida en un restaurante, le pide a la aplicación que lo lleve a su casa
y el sistema llama un taxi. Por supuesto que no se trataría de un sistema
exacto, ya que también podría contestarme con un informe sobre la parada de
tren o colectivo más cercana para ir al hogar.
No obstante, podemos imaginar la potencialidad para el marketing de este
nuevo modelo, que ya se encuentra en pleno desarrollo.
Ahora, ¿cuáles son las características esenciales que están guiando la
evolución de las redes, desde nuestra perspectiva disciplinar?
Primero debemos mencionar a la movilidad. Evidentemente, el desarrollo
tecnológico, posibilita a los usuarios conectarse con las redes, no importa
donde se encuentren. Pero también permite a las empresas, ponerse en
contacto con sus clientes, potenciales clientes y con la comunidad, sin
ninguna limitación espacial.
Por otra parte, están surgiendo los que se pueden denominar canales de
distribución cruzados. El consumidor busca información en Internet y luego
concurre al punto de venta físico a realizar la compra; o analiza los
productos en el punto de venta físico y compra por internet aprovechando
los descuentos; o concurre al punto de venta físico, pero en él compara
datos por Internet o consulta opiniones en las redes sociales; y así
multitud de combinaciones posibles entre las redes y los espacios físicos.
Si bien la situación depende del tipo de producto, no hay dudas que este es
el consumidor multicanal y multipantalla del que hablábamos.
Un indicio cierto de este proceso de cruce entre canales, lo da la medida
tomada por una tienda de Australia que cobra 5 dólares australianos a sus
clientes, que son descontados si el cliente realiza una compra. O una
zapatería de los EE.UU., que cobra 20 dólares a sus clientes por probarse
el calzado[x]. Esto sucede, en ambos casos, porque los clientes van a
observar los productos o probarse el calzado, que posteriormente compran
por sitios virtuales. No sabemos todavía si este tipo de tácticas
producirán resultados o serán contraproducentes para los puntos de venta;
ni siquiera si se generalizarán o serán solo casos aislados. Pero
evidentemente son una muestra de los conflictos que se generan en el cruce
entre canales físicos y digitales y la importancia de pensar en estrategias
que posibiliten integrar ambos canales.
Estos cambios, están produciendo que el consumidor ingrese en la empresa,
sea a partir de las redes sociales de la propia empresa, del llamado a que
participe en el diseño de los productos o en su prueba –como el caso de las
empresas de software- o que opine sobre productos y servicios. Y la
pregunta aquí es si las empresas están preparadas para aceptar esta
intromisión. No alcanza con pedir opinión o participación; hay que atender
sus propuestas y reclamos y canalizarlos.
Esta situación, está dando lugar a lo que se denomina el marketing de
atracción, donde el consumidor debe llegar al producto o servicio en las
redes, atraído fundamentalmente por el contenido en el espacio digital.
Podemos decir que siempre las empresas se esforzaban para que el consumidor
llegara a la misma; pero era un poco más fácil, pues alcanzaba con la
publicidad masiva, el marketing directo o la atracción y localización del
punto de venta.
Pero en las redes, tenemos que conseguir que el consumidor llegue a un
espacio que se ha transformado en una telaraña, pues cuando ingresa en el
mundo digital, está atrapado por una infinidad de datos, links; saltos por
el ciberespacio, donde solo se detendrá ante lo que llame poderosamente su
atención. Por lo tanto, debe poder encontrar a la empresa o la marca en
Internet; pero considerando que el consumidor no quiere que lo interrumpan.
Hay que facilitarle la llegada a partir de atractores que lo impacten y lo
inciten a direccionarse hacia nuestro sitio.
No estamos planteando olvidar los caminos tradicionales como la publicidad,
la promoción o la localización del punto de venta, sino que pensamos que
hay que potenciar el conjunto de las herramientas disponibles, integrando
las digitales en una estrategia única de marketing de la empresa. Dicho en
lenguaje popular: "todos los caminos conducen a Roma"
La situación de las redes que hemos descripto, hacen a la generación de
nuevos modelos de negocio, que representan cambios en algunos casos
radicales, en relación con los que estábamos acostumbrados a trabajar en
los últimos veinte años. Esto no implica que desaparezca todo lo conocido,
como parecería surgir en algunas descripciones apocalípticas que circulan
en libros, artículos académicos o artículos periodísticos en diarios,
revistas y/o blogs.
Creemos que en esto hay que ser cautos; los cambios cualitativos siempre
son el resultado de progresivos cambios cuantitativos, que la experiencia
histórica demuestra que no son el resultado de rupturas "de la noche a la
mañana", como solemos escuchar o leer. Pero lo que si es una realidad, es
que las modificaciones que surgen en los mecanismos de selección y compra
de productos, con el fondo de los cambios tecnológicos, son cada vez más
acelerados.
Estos nuevos modelos de negocios de los que estamos hablando, están
marcados en primera instancia –aclarando que el orden de descripción no
implica nivel de importancia-, por la cuestión de la gratuidad y los
costos.
Kevin Kelly, ya planteaba en la década de 1990, que el surgimiento de la
red internet, había provocado un cambio muy profundo en los modelos de
negocios de las empresas, introduciendo el concepto de gratuidad y de
abundancia frente a la escasez.
Se refería a que, el crecimiento de una red es geométrico en relación a sus
participantes y, por lo tanto, lo más importante para una empresa es el
manejo de una red. Pero, ¿cómo hacer para construir una red? Kelly propone
que se regale algo para constituir la misma. Seria el caso de Google, donde
los usuarios no pagan por el uso del buscador o el navegador, pero estos
servicios posibilitaron la construcción de una red mundial para la empresa;
a partir de ahí se comienzan a generar los negocios. Aquí se introduce la
lógica de lo gratuito en el mundo de los negocios. Además de que, como dice
Kelly, lo más importante es la abundancia, pues cuantos más conectados,
mejores posibilidades de negocios; lo que contrapone al viejo modelo de
negocios basado en la escasez: cuanto más escaso, mayor es el valor de un
bien –modelo que es preciso aclarar no desaparece, pues siempre depende del
tipo de bien, de empresa y de consumidor-.
Por supuesto que esta situación influye en los costos, pues en el mundo
digital, el costo más importante es el original, pues el costo de
reproducción es mínimo. Imaginemos el caso de un libro digital; el costo
más importante está asociado a su primera copia; a partir de allí, no hay
costos de reproducción, sino que se lo puede hacer, metafóricamente, hasta
el infinito.
También Chris Anderson, en su conocido libro La larga cola, analiza este
tema de los nuevos modelos de negocios en el mundo digital. Sostiene que,
por ejemplo, si un comercio vende CD's musicales, deberá tener en stock una
cantidad limitada por el espacio físico; por lo tanto, priorizará los de
mayor rotación, dejando los de baja rotación de lado. Esto afecta sus
posibilidades de vender más, lo que soluciona la tecnología digital, ya que
un comercio de música digital puede ofrecer toda la música que desee, ya
que además de vender los primeros del ranking, puede ofrecer toda la música
que desee; aunque solo venda una unidad de algunos CD's, será igualmente
utilidad para el negocio.
Si bien hemos simplificado los planteos de Kelly y Anderson, no cabe duda
que los mismos nos muestran como ha surgido un nuevo modelo de negocio,
impensable antes de la existencia de las redes digitales.
Claro que hay que decir, que los modelos que proponen estos autores, están
basados en productos o servicios que puedan comercializarse en formato
digital.
Pero veremos, como esto está afectando a todo el mundo de los negocios, a
partir de otra de las características de estos nuevos modelos, como es la
innovación abierta.
Un caso de estos nuevos modelos de negocios, como los que se desarrollan a
partir de la utilización del código abierto, es el de Slim Devices, una
empresa que fabrica y vende reproductores de audio de música digital de
alta fidelidad[xi]. Esta compañía, al abrir sus códigos de software y el
diseño físico de sus productos, consiguió que los usuarios propiciaran
modificaciones en los mismos mejorando la calidad y prestaciones del
producto. Si bien en este caso las empresas no eliminan su estructura, que
es la que determina que modificaciones se implementarán y cuáles no, no
cabe duda de que se trata de productos diseñados en conjunto por la empresa
y el consumidor.
Esto posibilita la conformación de redes colaborativas, donde usuarios
entre sí, empresas con usuarios o empresas, trabajan en conjunto,
redefiniendo no solo los productos o servicios, sino el propio marketing y
propiciando cambios en la teoría de la gestión de organizaciones, que debe
adaptarse a estos nuevos modelos.
Los sistemas de redes que estamos describiendo, generan el surgimiento de
comunidades, que no solo deben ser vistas desde nuestra óptica como de
intercambio de información entre usuarios, sino que debemos analizarlas a
partir del potencial que brinda esa información para los profesionales de
marketing, en tanto que estas comunidades expresan las preocupaciones y
aspiraciones de sus componentes.
Y aquí llega la gran pregunta: ¿cómo detectar la información relevante para
cada empresa entre millones de datos, páginas web, comunidades y otras
formas de interacción?
La respuesta desde la tecnología, son los software denominados minerías de
datos, que permiten detectar problemas a partir de esa cantidad inmanejable
de, valga la redundancia, datos que nos provee o nos pueden proveer las
máquinas.
Como conclusión provisoria y, aún con las limitaciones del tiempo de
exposición que nos hacen limitarnos a los ejes centrales de la tendencia,
podemos decir que las redes digitales están transformando nuestra manera de
pensar el marketing y, por lo tanto, la relación de las empresas e
instituciones con los consumidores y usuarios.
Pero, en mi opinión, habría que considerar algunos aspectos del análisis de
manera flexible, para evitar caer en determinismos que tanto mal hacen al
desarrollo de una disciplina y, de la ciencia en general, especialmente en
nuestro campo que trabajamos en el ámbito de las ciencias sociales.
Si bien la tecnología es la principal impulsora de las modificaciones a las
que asistimos en el marketing a partir de la existencia de las redes
digitales, no hay que tomarla –la tecnología- como un valor absoluto, ya
que siempre está condicionada por una serie de variables de análisis, como
por ejemplo la que hemos señalado de la cultura.
De hecho, en uno de los países de punta en el desarrollo tecnológico de
nuevos productos en los últimos, podríamos decir cincuenta años, el Japón,
muchos de sus habitantes aún prefieren la escritura a mano mediante la
utilización del fax -un artefacto en retroceso en cuanto a su uso-, pues
consideran que los mensajes de correo electrónico son fríos e
impersonales[xii].
Pedro también es cierto que los cambios tecnológicos nos ofrecen
permanentes oportunidades, como es el caso de la realidad aumentada y sus
posibilidades en los entornos de negocios.
También hay que observar la evolución de los dispositivos de soporte, pues
el crecimiento de las tablets, podría mostrar como será en los próximos
años la evolución de las interfases para comercio electrónico.
Por otra parte, hay que considerar que el de las redes se trata de un
universo en mutación permanente, como lo demuestra el hecho de que los
servicios de mensajería, como el whatsapp, han superado por primera vez al
tradicional mensaje de texto[xiii]; hecho que obliga a una constante
vigilancia y readaptación de nuestras tácticas e, inclusive, las
estrategias.
Finalmente, podemos decir que no siempre la presencia activa en las redes
digitales implicará vender más, sino que dependiendo del cliente y la
empresa de que se trate, puede significar también fortalecer la presencia
de la empresa y la marca en la mente de los consumidores, lo que terminará,
sin dudas, fortaleciendo la presencia de la organización en el mercado.
Pero siempre considerando que nuestro campo de acción está constituido por
los seres humanos; las máquinas solo constituyen la herramienta.
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[i] Argentina: el país que pasa más tiempo en Facebook. Agencia EFE,
reproducido por www.universia.com.ar 07/09/2012.
[ii] Fernández Francia. Chicos multimedia. Quincenario Acción, Nº 1115,
Buenos Aires, primera quincena febrero 2013.
[iii] Nueva tecnología comprueba que el 50% de los anuncios on line nunca
son vistos. www.puromarketing.com 25/04/2013.
[iv] Nueve de cada diez argentinos dedican un cuarto de hora semanal a
leer. Agencia EFE, reproducido por www.universia.com.ar 05/09/2012.
[v] Descifrando al consumidor actual: Encuesta "Evolution of Exterience
Retailing". Revista Énfaisis Logística, reproducido por www.elpapel.com
03/03/2013.
[vi] Según IBM y ECC: Los consumidores disfrutan más comprando en tiendas
físicas. www.marketingdirecto.com reproducido por www.elpapeldigital.com
06/05/2013.
[vii] Desmitificando al comprador on line. Infobae, 02/04/2013.
[viii] Los desafíos del marketing en la era digital.
www.elpapeldigital.com 04/09/2012.
[ix] Lafuente Florencia. La era del razonamiento artificial. Revista
Gestión, vol. 16 Nº 2, Buenos Aires, marzo abril 2011. pp. 72-77.
[x] Cobrar por mirar: las tiendas improvisan para combatir el showrooming.
www.puromarketing.com 14/05/2013.
[xi] Deutschman Alan. Oídos bien abiertos. Revista Gestión, vol. 12 Nº 2,
Buenos Aires, marzo abril 2007. pp. 119-122.
[xii] En Carolina del Norte la ley obliga a escribir a mano. Diario La
Nación, Reproducido por http://elpapel.com.ar 03/05/2013.
[xiii] Whatsapp "mata" al SMS y amenaza alas redes sociales. El Economista,
Reproducido por http://elpapel.com.ar 29/04/2013.