MARKETING PARA INSTITUCIONES EDUCATIVAS

JUAN MANUEL MANES

Marketing para instituciones educativas Guía para planificar la captación y retención de alumnos

GRANICA BUENOS AIRES - MÉXICO - SANTIAGO - MONTEVIDEO

Marketing para instituciones educativas Capítulo obsequio - Ediciones Granica

ÍNDICE PRÓLOGO A LA SEGUNDA EDICIÓN .. 11 INTRODUCCIÓN .......................................... 13 1. ÉTICA Y MARKETING DE LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA ............ Un acuerdo previo.................................... Un modelo de ética en el marketing...... En búsqueda de las premisas para el cambio.......................................

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2. MITOS Y REALIDADES DE UNA CIENCIA INEXACTA ................ 19 Un acuerdo de palabras........................... 15 Situación aquí y ahora ............................ 17 3. LOS VEINTE ERRORES MÁS COMUNES EN MARKETING EDUCATIVO .......................................... 23 ¿Marketing con errores? ......................... 24 Los errores más frecuentes ..................... 24 4. CÓMO CREAR E IMPLEMENTAR UN PLAN DE MARKETING .............. La necesidad de planificar ..................... El arte de planificar ................................. La planificación estratégica .................... Formato del plan de marketing .............

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Tipos y usos de investigación de mercados ............................................... Costos vs. presupuesto .......................... Claves para planificar en base a estudios de mercado ........................ Pasos para realizar un estudio de mercado ........................................... 7. LA MEDICIÓN DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL .................................. ¿Qué es una imagen? .............................. El problema de la identidad institucional .......................................... Las metodologías de medición .............. 8. CÓMO DESARROLLAR NUEVOS SERVICIOS .......................... La educación como servicio ................... Los niveles del servicio educativo ........ La matriz de decisiones .......................... Pasos para desarrollar nuevos servicios ................................................ El ciclo de vida de un servicio educativo ..............................................

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9. FUND-RAISING: EN BUSCA DE LOS BENEFACTORES PERDIDOS ........... ¿Qué es el fund-raising? ......................... Cómo planificar una estrategia de fund-raising .................................... Funciones y responsabilidades del fund-raiser ..................................... Tras los donativos .................................... La escala de los donativos: quién da más para educar mejor .................

6. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: CLAVES PARA PLANIFICAR EL CRECIMIENTO INSTITUCIONAL .. 39 ¿Qué es la investigación de mercados? ....................................... 39 Miopía en las decisiones ........................ 39

10. EXALUMNOS: UN MERCADO OLVIDADO ............................................ Ellos hicieron historia .............................. ¿Quiénes son los exalumnos? ................ Fund-raising: un sustento permanente .. Servicios: el futuro es hoy ......................

5. MERCADOS EDUCATIVOS Y BASES DE DATOS ............................ Mercados educativos .............................. ¿Qué es la segmentación del mercado? ............................................... Claves para crear bases de datos ..........

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11. EL PRECIO DE LA EDUCACIÓN: UNA VARIABLE DURA ...................... Qué es el precio ........................................ Claves para la determinación de precios .............................................. Los precios nos rodean, la morosidad también ............................ Componentes del valor percibido ........ Beneficio: dónde se concentra el valor ................................................... 12. PROMOCIÓN INSTITUCIONAL: CÓMO ORGANIZARLA PARA OBTENER RESULTADOS .................. Qué hacer y cómo .................................... Claves para una promoción institucional efectiva .......................... Cómo planificar e implementar una acción promocional .................... 13. PROGRAMAS DE RELACIONES PÚBLICAS: CÓMO DESARROLLARLOS Y GENERAR PRENSA ......................... El programa de Relaciones Públicas ................................. Ser noticia .................................................. ¿Por dónde empezar? ............................. El programa paso a paso ........................ Claves de la relación con los medios de difusión ............................................ Comunicados de prensa ......................... 14. MARKETING DIRECTO HACIA MERCADOS EDUCATIVOS: EL MAILING ............ ¿Qué es el marketing directo? ............... Claves para crear bases de datos .......... Claves para hacer mailing con éxito ..... Requisitos esenciales ............................... Elementos de un mailing ........................ El soporte informático .............................

Ventajas y desventajas del telemarketing ....................................... 84

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15. TELEMARKETING: UNA HERRAMIENTA ESTRATÉGICA ..... 82 Elementos del telemarketing ................. 82 Errores en telemarketing ........................ 84

16. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: ¿GASTO O INVERSIÓN? .................... Un poco de historia ................................. Cómo desarrollar una estrategia publicitaria ........................ Campañas publicitarias exitosas ........... Claves de la comunicación efectiva ...... Cómo redactar un mensaje .................... “El medio es el mensaje” ........................ 17. TODOS DEBEN SER VENDEDORES ....................................... ¿Promoción de ventas, o promoción institucional? ................ Vender, ¿es mala palabra? ...................... El proceso de ventas: características y beneficios ................. Claves de la venta activa ........................ ¿Quiénes deben vender? ........................ 18. SERVICIOS DE SOPORTE: CLAVES PARA ATRAER DEMANDA .............. Antecedentes ............................................ Cambiando la cultura organizacional .. Cómo hacer marketing interno ............. Crear servicios de soporte: una oportunidad ................................. Más servicios con mejor atención ........ 19. REDES DE INSTITUCIONES EDUCATIVAS: CÓMO GENERAR SINERGIA .............................................. ¿Dónde, dónde, dónde? .......................... La institución y la comunidad ............... Requisitos y características de las redes educativas ....................... La educación a distancia como forma de red educativa .................................. El gerenciamiento: una variable estratégica .............................................

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20. CIRCUITO DE ADMISIONES: UN CAMBIO NECESARIO Algunos conceptos previos .................... 102

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Modelo de decisión de matriculación ....................................... 103 Momentos de la verdad .......................... 105 La importancia del PPCC ....................... 109 21. MARKETING DIGITAL: UNA NUEVA TÉCNICA PROMOCIONAL EN LA EDUCACIÓN .......................................... ¿Ciberespacio o neoanalfabetos? .......... Marketing digital educativo .................. Ventajas del marketing digital en la educación .................................... El futuro es hoy ........................................ 22. 10 ERRORES FRECUENTES EN EL MARKETING DIGITAL EDUCATIVO........................ “Pero si todavía no tenemos Internet...”.............................................. Algunos errores en marketing digital educativo .............................................. ¿Gasto o inversión? .................................

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Los componentes del proyecto de periódico institucional ........................ Órgano de difusión hacia el adentro y el afuera ............................................. Otras variantes: el periódico digital y el insert .............................................. Para comunicarnos mejor ....................... 24. ESTRATEGIAS PROMOCIONALES: EL TALLER DE RADIO COMO EXPERIENCIA COMUNITARIA ....... Un medio educativo ................................ Un proyecto comunitario participativo ......................................... Un proyecto de educación en valores .. Un proyecto de trabajo futuro................ La puesta en el aire ..................................

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23. ESTRATEGIAS PROMOCIONALES: EL PERIÓDICO INSTITUCIONAL .. 120 Un proyecto de taller de periodismo ... 120

25. CRM: GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE .......... ¿Quién es el cliente de la educación? ... ¿Qué es el CRM en educación? ............. La implementación del CRM en la educación .................................... Presente y futuro del CRM .....................

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......... 134

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ÉTICA Y MARKETING DE LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA: UNA CONCILIACIÓN

UN ACUERDO PREVIO Si pretendemos acercarnos al marketing educativo, en principio debemos comprender el correcto significado del mismo. Debemos acordar entonces cuáles son sus bases éticas, qué herramientas puede utilizar y cuáles las consecuencias de su aplicación. La oferta educativa creciente, la caída de matrícula, el aumento de la morosidad son hoy moneda corriente en la realidad de los colegios. Estas problemáticas que preocupan a la mayoría de los administradores, representantes legales y directores, convergen en una sola pregunta: cómo salir de la crisis. Recién entonces comienzan a mirar el “afuera” y a menudo suponen que desde un aviso en la sección Educativa van a recuperar la matrícula desgranada progresivamente desde hace cinco años. Otros niegan desde la inacción las posibilidades concretas del marketing educativo y responden por ejemplo con los siguientes prejuicios o críticas: * el marketing pretende demostrar las bondades de un producto o un servicio en forma engañosa para obtener clientes;

* el marketing actúa como agente de competencia desleal e incentiva el capitalismo salvaje; * las técnicas de marketing se usan para manipular la opinión de la gente. El marketing es una herramienta de doble filo. Lamentablemente ha sido, en ciertas ocasiones, utilizado para responder a intereses mezquinos e inescrupulosos que sólo han generado malestar y desilusión en el público. Pero si se orienta a responder necesidades sociales, desde la idea de creación de bienestar, y se desarrolla con un criterio ético, al servicio de la persona como principio y fin de su esencia, el marketing se convierte en un aliado valioso. Definimos entonces al marketing educativo, como el proceso de investigación de las necesidades sociales, para desarrollar servicios educativos tendientes a satisfacerlas, acordes a su valor percibido, distribuidos en tiempo y lugar, y éticamente promocionados para generar bienestar entre individuos y organizaciones. Debemos distinguir asimismo tres tipos de aproximaciones en el ejercicio del marketing: a)

un marketing mínimo, como aquel que se aplica a los servicios profesio-

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nales, sujeto a los códigos de ética de sus colegiaturas, cuyos grados de libertad para promocionarse son escasos e indirectos (por ejemplo, un médico que dicta una conferencia sobre drogas en una escuela). b)

Un marketing equilibrado, aplicable a instituciones educativas, organizaciones de salud y entidades sin fines de lucro, cuyas acciones promocionales deben alejarse de un sentido mercantilista que es sancionado por la sociedad. (Por ejemplo un colegio que mejora su relación con la comunidad en sentido amplio).

c)

Un marketing comercial, que desde su propia acción mercantilista pretende influir en las decisiones de los consumidores (por ejemplo una empresa que realiza una oferta de temporada).

En todos los casos existen principios de ética, deontología y teleología que condicionan las prácticas hacia la captación de clientes en el mercado.

UN MODELO DE ÉTICA EN EL MARKETING Todo proceso de toma de decisiones implica una consideración de alternativas y la elección de aquella que mejor se ajusta a la resolución del problema en cuestión. En el caso de las decisiones de marketing de la institución educativa, existe un conjunto de variables controlables que abarcan el desarrollo de las propuestas pedagógicas curriculares y servicios extraprogramáticos, el justo precio o arancel, la distribución del servicio en diferentes sedes, la promoción dentro de un marco éti-

co, la formación del personal docente y no docente, la evaluación de los procesos de enseñanza-aprendizaje, y la gestión de las instalaciones y el equipamiento. Cada decisión de marketing educativo debe orientarse al servicio y a los procesos de mejoramiento de la calidad educativa. Por consiguiente, cada toma de decisiones va a repercutir en alguna medida, directa o indirectamente, sobre la comunidad educativa. Según Vitell*, el modelo de ética de las decisiones de marketing, adaptado en particular al educativo, comprende el análisis de los siguientes elementos: a)

el entorno sociocultural: el sistema jurídico, el sistema político y las normas religiosas;

b)

el entorno profesional: la profesionalización del marketing y gerenciamiento educativo, los códigos de ética;

c)

el entorno competitivo: la oferta y demanda educativas, la normativa vigente, la coyuntura;

d) el entorno institucional: la cultura institucional, la actualización de las propuestas y las restricciones institucionales, el comportamiento de la comunidad educativa, la relación familia-escuela; e)

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las características personales del decisor: su sistema de valores, creencias, fortaleza y conciencia moral, la sensibilidad ética. Es condición necesaria que el decisor perciba que existe una dimensión ética en su decisión, y por lo tanto, que debe discernir entre diferentes alternativas bajo esa dimensión.

Luego la evaluación ingresa en dos caminos paralelos que la condicionan: uno considera los aspectos deontológicos, y otro los aspectos teleológicos de la decisión. Para ello es importante comprender previamente algunos conceptos esenciales. La deontología es el conjunto de normas éticas objetivas, con algún grado de positivación, que rigen el comportamiento del profesional e involucran su escala de valores personales. Por consiguiente, el profesional de marketing debe evaluar lo correcto o incorrecto de cada estrategia (por ejemplo, la honestidad al presentar el servicio educativo; la evaluación del justo precio en relación al valor percibido; o la investigación de mercado, la confidencialidad de datos y la ética del entrevistador; etc.). La teleología, en Aristóteles, es un tipo de causalidad que contempla la probabilidad de que algo ocurra a consecuencia de un hecho anterior o debido a un objetivo que se quiere alcanzar. Por consiguiente, las alternativas de decisión de marketing percibidas en una dimensión teleológica de discernimiento ético, deben ser evaluadas por sus consecuencias probables y deseadas en términos de bienestar de la comunidad educativa y de la institución misma (por ejemplo, la decisión de consensuar los padres un aumento de arancel, en lugar de reducir el salario de los docentes). En función de la evaluación de los aspectos deontológicos y teleológicos de la decisión, el decisor de marketing debe discernir según su juicio ético qué alternativa es la que contempla mejor las normas éticas de comportamiento como asimismo sus consecuencias beneficiosas o inconvenientes para la comunidad y la institución.

EN BÚSQUEDA DE LAS PREMISAS PARA EL CAMBIO Las instituciones educativas están inmersas en un proceso de cambio que quizá sea demasiado veloz para sus tiempos institucionales. Sin embargo, es necesario que las personas a cargo asuman la real utilidad de nuevas herramientas que, como el marketing, ayudan a mejorar la gestión institucional y coadyuvan al proceso de cambio. Desde la nueva perspectiva institucional, los colegios deben reconocer que: a)

el marketing educativo es complementario de una gestión administrativa eficiente;

b)

hay limitaciones del uso del marketing por parte de los establecimientos educativos, sobre todo en la educación formal;

c)

existe un conocimiento limitado del marketing por parte de las instituciones educativas y su correcta aplicación;

d) hay una diferencia entre el marketing mínimo, el marketing equilibrado y el marketing comercial; e)

en las instituciones educativas existen diferentes estructuras culturales, historia y propósitos;

f)

es necesario evaluar de las decisiones administrativas y organizacionales dentro del marco de la ética;

g) es necesario que los directivos comprendan la necesidad de capacitación en temas de marketing y management (gerenciamiento) educativo;

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h) es necesario entender que hoy la institución educativa debe incorporar el marketing como proceso y designar un responsable del área al servicio de la comunidad.

persona, centro de todo accionar y en particular de la educación.

Sabemos que la comunidad educativa constituye un delicado e inestable equilibrio de intersubjetividades, por lo tanto, las decisiones de marketing deben ser cuidadosamente evaluadas como alternativas que, bajo un juicio ético, tendrán un impacto social que debe tender a satisfacer necesidades humanas dentro de un proceso de mejoramiento continuo y por encima de todo a preservar los valores de la

Algunos dirctivos de instituciones educativas se cuestionan la legitimidad de la aplicación de técnicas de marketing en la escuela; por prurito a mercantilizar la educación. Sin embargo, desde una postura ética los alcances de esta técnica no sólo son correctos y beneficiosos para la institución en cuanto al aumento de la captación y retención de alumnos, sino que constituyen un beneficio para la comunidad.

EN SÍNTESIS

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