Marca País Colombia, Valoración y Evaluación

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Sevilla

Estrategia de Marca País Colombia Valoración y Evaluación Trabajo Fin De Máster

Máster Universitario en Gestión Estratégica y Negocios Internacionales Robert Andrey Madrigal Arce Tutor: Dr. Ángel Francisco Villarejo Ramos

Agradecimientos A mi abuela y mi esposa por su apoyo incondicional, paciencia y amor, a mi amigo Carlos Arango Pastrana por mostrarme el camino.

Índice general

Contenido LISTA DE FIGURAS

v

LISTA DE TABLAS

vi Página

1

Presentación

2

2

Objetivos Generales

4

3

Objetivos específicos

5

4

Enfoque Metodológico

6

5

MARCO TEÓRICO

7

6

Introducción

7

Branding de países

8

De la imagen de marca producto a la imagen país

16

Enfoque en la imagen del país

18

La imagen, la identidad y la reputación del país

25

Concepto de marca país

27

La identidad competitiva

32

MODELO COMO HERRAMIENTA DE ANÁLISIS

37

MODELO TEÓRICO ECLÉCTICO PARA ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE MARCA PAÍS 37

7

6.1.1

Explicación del Modelo

39

6.1.2

Actores de la estrategia marca país

45

IMAGEN INTERNACIONAL Y REALIDAD DE COLOMBIA COLOMBIA DESDE LA ÓPTICA INTERNACIONAL.

46

7.1.1

Imagen desde la dimensión política e institucional

46

7.1.2

Imagen desde la dimensión económica

51

7.1.3

Imagen desde la dimensión país

52

7.1.4

Imagen desde la dimensión nacional

54

INDICADORES INTERNACIONALES DE COLOMBIA, LA REALIDAD DEL PAÍS.

8

46

57

7.1.5

Indicadores desde la dimensión política e institucional

58

7.1.6

Indicadores desde la dimensión económica

87

7.1.7

Indicadores desde la dimensión país

96

7.1.8

Indicadores desde la dimensión nacional

102

ESTRATEGIAS DE MARCA PAÍS COLOMBIA

109

AUTOPERCEPCIÓN Y PERCEPCIÓN DEL MUNDO DE LOS COLOMBIANOS

109 iii

Índice general 8.1.1

Identidad de los Colombianos

110

8.1.2

Percepción de los colombianos sobre el mundo

110

8.1.3

Colombia ante el mundo

113

ESTRATEGIAS DE MARCA PAÍS LLEVADAS A CABO POR COLOMBIA

9

116

8.1.4

Orígenes de la Marca País

116

8.1.5

Marca país “Colombia es Pasión”

117

8.1.6

“La respuesta es Colombia”, actual marca país de Colombia

121

APLICACIÓN DEL MODELO DE ANÁLISIS Y CONCLUSIONES

128

MEDICIÓN DE LA MARCA PAÍS 9.1.1

Country Brand Index 2012 - 2013

128 128

APLICACIÓN DEL MODELO ECLÉCTICO PARA LA MARCA PAÍS “LA RESPUESTA ES COLOMBIA 139 9.1.2

Dimensión Política e Institucional

140

9.1.3

Dimensión Económica

140

9.1.4

Dimensión Nacional

141

9.1.5

Dimensión País

141

9.1.6

Modelo ecléctico aplicado a la marca país “La respuesta es Colombia”

142

HOMOLOGACIÓN ENTRE LAS DIMENSIONES Y VARIABLES DEL CBI LATINOAMÉRICA 2012-2013 Y LAS DIMENSIONES Y VARIABLES DEL MODELO ECLÉCTICO APLICADO A LA MARCA PAÍS “LA RESPUESTA ES COLOMBIA”

144

9.1.7 Modelo ecléctico ideal de la estrategia de Marca País Colombia para tener un alto impacto en las variables del Country Brand Index. 148 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 9.1.8

Fortalezas de la marca país “La respuesta es Colombia”

149

9.1.9

Debilidades de la marca país “La respuesta es Colombia”

151

9.1.10

Recomendaciones

153

LIMITACIONES DEL TRABAJO 10 11

149

BIBLIOGRAFÍA

156 157

Información en línea

164

ANEXOS

168

Anexo 1

168

Anexo 2

172

Anexo 3

177

Anexo 4

177

Anexo 5

179

Anexo 6

180

Anexo 7

181

iv

Índice general

Lista de Figuras Página

Figura 1 Componentes de imagen país Figura 2 Modelo de los dos componentes Figura 3 Modelo de jerarquía de alta participación Figura 4 Modelo de jerarquía de baja participación Figura 5 Modelo de jerarquía experiencial Figura 6 Dimensiones del País Figura 7 Hexágono de la identidad competitiva Figura 8 Modelo teórico ecléctico Figura 9 Voz y rendición de cuentas. Colombia Vs Latinoamérica Figura 10 Voz y rendición de cuentas. Colombia Vs Argentina y México Figura 11 Voz y rendición de cuentas. Colombia Vs Chile Figura 12 Estabilidad Política y Ausencia de Violencia. Colombia Vs Latinoamérica Figura 13 Estabilidad política y Ausencia de Violencia. Colombia Vs Argentina y México Figura 14 Estabilidad política y Ausencia de Violencia. Colombia Vs Chile Figura 15 Efectividad del gobierno. Colombia Vs Latinoamérica Figura 16 Efectividad del gobierno. Colombia Vs Argentina y México Figura 17 Efectividad del gobierno. Colombia Vs Chile Figura 18 Calidad regulatoria. Colombia Vs Latinoamérica Figura 19 Calidad regulatoria. Colombia Vs Argentina y México Figura 20 Calidad regulatoria. Colombia Vs Chile Figura 21 Imperio de la ley. Colombia Vs Latinoamérica Figura 22 Imperio de la ley. Colombia Vs Argentina y México Figura 23 Imperio de la ley. Colombia Vs Chile Figura 24 Control de corrupción. Colombia Vs Latinoamérica Figura 25 Control de corrupción. Colombia Vs Argentina y México Figura 26 Control de corrupción. Colombia Vs Chile Figura 27 Distancia a la frontera. Doing business Figura 28 Influencia de Colombia, encuesta a colombianos Figura 29 Recursos importantes, encuesta a colombianos Figura 30 Dimensiones de la marca país de acuerdo al CBI Figura 31 Modelo ecléctico aplicado a la marca país "La respuesta es Colombia" Figura 32 Modelo ideal de la Estrategia Marca País Colombia

20 21 22 22 23 29 34 37 67 68 68 69 70 71 72 73 73 75 75 76 77 78 79 80 80 81 89 113 114 128 142 148

v

Lista de tablas

Lista de Tablas Página

Tabla 1 Tipos de Branding Tabla 2 Asociaciones relativas al país Tabla 3 Dimensión política e institucional Tabla 4 Dimensión económica Tabla 5 Dimensión país Tabla 6 Dimensión nacional Tabla 7 Llegadas internacionales OMT Tabla 8 Clasificación cualitativa del Índice de Estados Frágiles Tabla 9 Índice de Estados Frágiles 2014 Tabla 10 Índice de Estados Frágiles 2013 Tabla 11 Índice de Estados Frágiles 2012 Tabla 12 Índice de Estados Frágiles 2011 Tabla 13 Índices de Estados Frágiles 2010 Tabla 14 Países con Estados más Frágiles 2014 Tabla 15 Países con Estados más sostenibles 2014 Tabla 16 Ranking de países del Índice de Estados Frágiles 2010-2014 Tabla 17 Ranking desagregado para Colombia desde el año 2010 al 2014 en IEF Tabla 18 Voz y rendición de cuentas Tabla 19 Estabilidad política y Ausencia de violencia Tabla 20 Efectividad del gobierno Tabla 21 Calidad regulatoria Tabla 22 Imperio de la ley Tabla 23 Control de Corrupción Tabla 24 Índice de comportamiento de indicadores de gobernabilidad 2002-2012 Tabla 25 Tabla del Índice de Calidad Institucional para América Tabla 26 Ranking facilidad para hacer negocios Tabla 27 Ranking distancia a la frontera. Doing business Tabla 28 Índice de comportamiento Distancia a la frontera Tabla 29 Índice de competitividad mundial Tabla 30 Inversión Extranjera Directa en US$ Tabla 31 Crecimiento porcentual de la IED Tabla 32 Nivel de libertad económica Tabla 33 Ranking de Libertad Económica del Heritage Institute Tabla 34 Sub-indicadores del Índice global de competitividad Tabla 35 Variables del reporte de competitividad en viajes y turismo Tabla 36 Índice de competitividad de viajes y turismo Tabla 37 Arribo de turistas internacionales

16 28 40 41 41 42 53 59 60 60 60 60 61 61 61 62 63 67 69 72 74 77 79 83 86 87 88 90 91 92 93 95 95 97 99 99 100 vi

Lista de tablas

Tabla 38 Crecimiento porcentual de los arribos de turistas internacionales Tabla 39 Variables de los índices de competitividad del FEM para Colombia. Tabla 40 Variables de los índices de competitividad del FEM para Argentina Tabla 41 Variables de los índices de competitividad del FEM para Brasil Tabla 42 Variables de los índices de competitividad del FEM para Chile Tabla 43 Variables de los índices de competitividad del FEM para México Tabla 44 Ranking de percepción de los países por parte de los colombianos Tabla 45 Ranking global CBI 2012-2013 Tabla 46 Variables conductores de Futuro Tabla 47 Índice Elcano de presencia global Tabla 48 Ranking IEPG, Presencia Económica Tabla 49 Ranking IEPG, Presencia Blanda Tabla 50 Ranking Global y latinoamericano del CBI 2013 Tabla 51 Homologación de Variables del CBI y el Modelo ecléctico

101 103 104 105 105 106 111 131 134 135 136 136 138 144

vii

Capítulo I: Introducción

CAPITULO I

1

Presentación

Colombia es un país que históricamente se ha caracterizado por problemas internos graves, un entorno social caracterizado por la pobreza, la desigualdad, dirigentes corruptos y élites económicas cómplices abonó el terreno para el surgimiento de las guerrillas en los años 60´s y el auge del narcotráfico en la década de los 80´s y 90´s, problemas que se convirtieron en asuntos centrales y críticos dentro de la agenda del Estado colombiano y para analistas internacionales estos asuntos fueron argumentos válidos para considerar a Colombia como un “estado fallido”. Este panorama difícil de ocultar facilitó que el país a nivel internacional lo tildaran de país paria; nombrar la palabra “Colombia” en escenarios internacionales hoy en día (aunque en menor grado que en años anteriores), aún es sinónimo de violencia, corrupción y narcotráfico; en pocas palabras evoca más a problemas que a soluciones para el mundo.

Sin embargo las nuevas dinámicas generadas por un entorno globalizado y una realidad económica mundial caracterizada por la crisis para los países desarrollados, ha permitido que países en vías de desarrollo hoy en día brillen con luz propia. Países como Colombia han mostrado fortalezas en el campo económico y cambios sociales importantes que han impactado positivamente las condiciones sociales y económicas internas que por años habían sido nefastas, estos cambios han llamado la atención de la comunidad internacional y se ha empezado a modificar las percepciones e ideas que por décadas se 2

Capítulo I: Introducción

habían mantenido inalteradas sobre estos países, teniendo en cuenta claro está, que cambiar percepciones, conceptos e ideas de la audiencia internacional es un proceso lento que requiere de gran cantidad de tiempo.

Para países que por años han cargado con el lastre de tener una mala reputación, una imagen positiva representa acceder a flujos de inversión, turismo, rebaja en la tasa de interés para la obtención de créditos en los mercados internacionales, posibilidad que sus productos sean más fácilmente transables en el exterior e incluso se puede hablar que una imagen positiva de un país impacta positivamente en la influencia y respeto por parte de la comunidad internacional.

Llegar a estadios de reputación e influencia en un entorno globalizado se convierte en una necesidad estratégica y en un argumento de primer orden para países que como Colombia deben empezar de cero a construir una imagen, imagen que debe estar sostenida y respaldada sobre una realidad interna capaz de mostrar resultados positivos al mundo. Sí cualquier país del mundo intenta mostrar una imagen que no es acorde a su realidad interna es muy probable que las audiencias internacionales la rechacen y olvide fácilmente.

La marca país es una herramienta estratégica que busca crear, mejorar o cambiar la reputación de un país, esta herramienta no es una solución mágica a los problemas de un país sino más bien es solo una de las soluciones a los diversos problemas que enfrenta una nación.

3

Capítulo I: Introducción

En este trabajo nos acercaremos al concepto teórico del término, estableceremos la relación con la marca de producto del marketing tradicional, crearemos un modelo propio para el análisis de la marca país con el soporte teórico de los autores que han tratado el tema y finalmente aplicaremos este modelo como evaluador de la estrategia actual de Marca País Colombia, estrategia que ha sido diseñada para mostrarle al mundo los cambios positivos y la nueva realidad del país, realidad que abordaremos de forma documentada con diversos índices y estadísticas elaboradas por reputadas agencias y organizaciones internacionales.

Al finalizar el trabajo podremos conocer las fortalezas y debilidades de la marca país de Colombia y sugerir algunas acciones a realizar para potenciar cambios importantes en la manera que la comunidad internacional observa el país.

2

-

Objetivos Generales

Implementar un modelo de análisis de marca país teniendo en cuenta los aportes de los principales teóricos del tema.

-

Analizar la estrategia de Marca País Colombia y posteriormente evaluar los alcances de la misma en el mejoramiento de la imagen internacional.

-

Identificar las fortalezas y debilidades de la Marca País Colombia.

4

Capítulo I: Introducción

-

Recomendar acciones que permita obtener mejores calificaciones en las mediciones de marca país a nivel internacional.

3

Objetivos específicos

-

Conocer las diferencias y relaciones entre la marca de productos y la marca país.

-

Establecer las diferencias y relaciones entre Marca país e Imagen País.

-

Identificar los componentes de la imagen país y su relación con la marca país.

-

Conocer los aportes de la Marca país al mejoramiento de la imagen y reputación de los países.

-

Identificar la realidad colombiana.

-

Mostrar la brecha existente entre la realidad colombiana y la imagen y reputación internacional del país.

-

Mostrar los avances del país y el mejoramiento de su imagen a nivel internacional.

-

Identificar variables estratégicas que permita el mejoramiento de la imagen del país a nivel internacional. 5

Capítulo I: Introducción

4

Enfoque Metodológico

Este trabajo se inscribe en el tipo de investigación exploratoria. (Echeverri, L. Rosker, E y Restrepo M., 2010). Basados en la revisión de la literatura a través de fuentes secundarias donde se considerara principalmente las orientaciones teóricas de Anholt y Fan como soporte para el desarrollo de un modelo propio para el análisis de la marca país.

El desarrollo del trabajo iniciará con una revisión de la literatura y la definición de conceptos, posteriormente se continuará con los planteamientos teóricos donde se pueda ver los orígenes de la marca país y su estrecha relación con la imagen país, se expondrá la relación existente entre el concepto de marca de producto con la marca país, siempre acercándonos de conceptos generales a conceptos específicos lo que nos permitirá allanar el objetivo de construir un modelo teórico propio que integre los planteamientos esenciales de los teóricos principales de la marca país para que nos sirva de marco de análisis de la información de la estrategia de marca país adelantada por Colombia en su objetivo de mejorar su reputación.

En análisis anterior nos servirá para identificar las fortalezas y debilidades de la estrategia marca país llevada a cabo por Colombia lo que nos permitirá obtener información valiosa que permita proponer algunas recomendaciones.

6

Capítulo II: Marco Teórico

CAPÍTULO II

5

MARCO TEÓRICO

Introducción Fan (2010, p.98) afirma que “cada país tiene un único nombre e imágenes en la mente de los habitantes adentro y afuera del país, por lo tanto el país tiene una marca, definiéndola como la suma de todas las percepciones de un país en la mente de los grupos de interés internacionales, percepciones que están enmarcadas en cualquiera de las siguientes dimensiones: gente, lugares, cultura, lenguaje, historia, gastronomía, celebridades, marcas globales, etc.”

Para entender la razón por la que un país puede tener una “imagen” en el imaginario de audiencias internacionales aún sin plantearse campaña de marketing alguna o sin desarrollar una estrategia de marca país estructurada, es necesario acudir al concepto “dimensión del tiempo”, entendido como aquellos períodos de tiempo en que unos hechos se marcan en la memoria colectiva de las audiencias internacionales y configura una imagen acerca de un país. (Fan, 2006). En el caso de colombiano, décadas de violencia, conflictos internos y dinámicas asociadas a actividades de narcotráfico especialmente en los años 80´s y 90´s, construyeron una imagen negativa en el imaginario de las audiencias internacionales, imagen que lamentablemente ha perdurado en el tiempo como un estereotipo que no puede ser olvidado o cambiado fácilmente con unas pocas campañas de marketing. (Fan, 2006).

7

Capítulo II: Marco Teórico

BRANDING DE PAÍSES

El branding de países es un concepto que ha sido centro de múltiples discusiones y observaciones desde varios ángulos académicos, aún hoy y después de más de tres lustros no existe una definición que tenga una aceptación generalizada.

Para brindar un punto de referencia, comencemos con la definición de Branding de Productos el cual es definido como el proceso de crear una imagen de marca que compromete el corazón y la mente de los consumidores y que se constituye como

el separador de unos

productos similares con otros. (Pitt, Opoku, Hultman, Abratt, Rusell, Spyroupoulou, 2007, p.837) Teniendo en cuenta esta perspectiva, el Branding de Países es definido como una estrategia de usar el nombre, logo y otros elementos del branding para crear una identidad distinta para los países envueltos, buscando diferenciar el país y su oferta en el mercado internacional objetivo. (Pappu, Quester, 2010, p. 277).

Tenemos en consecuencia que el branding de países es abordado desde la mirada del marketing y más concretamente desde el uso de herramientas técnicas aplicadas a un país como si se tratara de un producto o una corporación.

A primera vista resulta un planteamiento válido dado que un país en su conjunto es ofertante de productos, servicios, capital humano y oportunidades de índole inversionista, turística y migratoria en el mercado global, sin embargo posteriormente observaremos que un branding de países apegado al branding de productos puede no ser el apropiado para obtener marcas de países exitosas. A continuación mostramos la clasificación que Pappu et al. (p.277) 8

Capítulo II: Marco Teórico

realizan de los objetivos que busca el branding de países y que puede presentarse desde tres perspectivas o líneas:

1. Para intentar mejorar su imagen como un destino turístico (Kotler y Haider, Rein. 1993)

2. Para desarrollar su imagen y mostrarse favorable a la inversión extranjera directa (Papadopoulos y Heslop, 2002)

3. Para construir una imagen en los mercados internacionales como productores, manufactureros, diseñadores o ensambladores de productos de calidad.

En lo anteriormente señalado se pueden identificar los siguientes elementos:

-

Existe un elemento “motivador” para buscar mejorar la imagen de un país y se presenta por la competencia en los mercados internacionales.

-

Debido que los países y territorios deben cuidar la calidad de sus productos y servicios; porque claramente esta es una carta de presentación frente a los demás territorios (Suri & Thakor, 2013) estos mejoran su imagen no para venderse ellos mismos, sino para brindar una plataforma de reconocimiento internacional a los productos y servicios ofertados por las empresas y negocios del país hacia los mercados internacionales y así facilitar las transacciones.

9

Capítulo II: Marco Teórico

-

El mejoramiento de la imagen sirve para posicionar al país como un destino turístico.

Esta línea de argumentación lleva a determinar que solamente se tiene en cuenta la dimensión económica de un país y las preocupaciones de visibilidad y buena imagen que la globalización de los mercados demanda para ser competitivos en los mercados, donde la mayor atención de la agenda global lo ocupan los temas económicos. Se comprende que no se trata de “brandear” al país en sí, sino de articular los productos y servicios que las empresas y los grupos de interés internos producen para el exterior.

Esta forma de ver el branding de países como transposición de técnicas de branding aplicadas a un país,

muestra sus debilidades cuando se cuestiona acerca de las múltiples

dimensiones o facetas que un país tiene; dimensiones culturales, políticas, nacionales etc. entran a jugar roles importantes al momento de definir una estrategia de marca país, por otra parte un país no puede ser tomado como una corporación empresarial debido a que este no tiene propietarios y/o accionistas, no tiene como objeto de funcionamiento la obtención de rendimientos económicos y no puede entrar en liquidación sino se cumplen los objetivos.

Esta perspectiva de ver el branding de países tuvo su origen en los planteamientos iniciales de Simon Anholt quien acuñó la definición “Nation Brand” (Marca Nación/País) partiendo de la simple observación según la cual la reputación de los países se comporta como la imagen de marca de las compañías y sus productos son igualmente críticos para el progreso, la prosperidad y la buena administración de estos lugares, debido a la influencia en las opiniones y comportamientos de la audiencia internacional en cada país. (Inversionistas extranjeros,

10

Capítulo II: Marco Teórico

turistas, consumidores, estudiantes, empresarios, socios comerciales, medios de comunicación, otros gobiernos, agencias multilaterales, Organizaciones No gubernamentales etc.) El contexto de esta afirmación es brindado por la manera en que se puede entender el “branding” de acuerdo a Anholt (2008 p.31):

I.

Puede referirse al diseño de la identidad del producto – la apariencia del producto en sí mismo, su empaque, su logo, su comunicación-

En este sentido el branding tiene relevancia para los países y la forma en que ellos se presentan al resto del mundo. Los países a través de sus múltiples agencias estatales tiene numerosas transacciones con varias audiencias (o grupos de interés) alrededor del mundo y puede generar una mayor impresión del país si todas esas agencias usan un excelente material de diseño al momento de llevar a cabo sus transacciones como tener un único logo, papelería estandarizada, tarjetas de negocios, videos corporativos, folletos informativos, comunicados de prensa, sitios web y todo lo relevante en el diseño de una imagen corporativa bien cuidada. La idea es que estas acciones proyecten una imagen de un país organizado, moderno, con eficientes y efectivas estructuras, procesos y mecanismos.

Desde este contexto el branding de países resulta tener una apreciación muy pasiva, dado que este tipo de acciones no pueden cambiar la forma en que ven el país los grupos de interés internacionales y tampoco atrae la atención de la audiencia. Hay que advertir que si un país funcionara bajo la lógica de una corporación, esta definición facilitaría las transacciones de los productos ya que marcas fuertes son indispensables para diferenciar el producto y alcanzar una

11

Capítulo II: Marco Teórico

ventaja competitiva que evite la competencia en precios (Villarejo, 2001 p.5) sin embargo los países no están en venta, no es posible confundirlos fácilmente, no son bienes reemplazables rápidamente por los consumidores y evidentemente no vienen en envoltura por lo tanto estos principios no son fácilmente transferibles. (Anholt, 2008)

II.

Puede referirse a la cultura de la organización detrás del producto.

Es lo que se puede denominar el “branding corporativo” y tiene como enfoque la reputación de la compañía más que el producto o servicio que fabrica o presta. Un ejemplo de este tipo de branding es el caso de Bayer Colombia que al final de toda publicidad televisiva de sus productos deja ver el logo de la compañía acompañado del slogan “Si es Bayer es bueno” o el caso de Tecnoquímicas una compañía farmacéutica colombiana que maneja varias marcas (Winny, MK, Yodora etc.) pero al final del anuncio televisivo de cualquiera de sus marcas muestran el logo de compañía y lo acompañan del slogan “De Tecnoquímicas medicamentos totalmente confiables”

III.

Puede referirse a la reputación de los productos detrás de la audiencia objetivo.

Anholt afirma que en este sentido fue que usó la definición “Marca País” en sus primeros planteamientos pero que es la definición “Imagen de Marca” la más apropiada para este contexto.

12

Capítulo II: Marco Teórico

La imagen de marca es uno de los componentes del valor de marca, (Aaker, 1991) citado por Villarejo (2001 p.464), este componente resulta ser crucial para el desarrollo de la marca país dado que, como estudiaremos posteriormente, es sobre este concepto que se estructura gran parte la teoría de la marca país y es el punto de contacto inmediato de la marca país con el concepto de marca que se aplica para productos o servicios.

La imagen de marca es definida como:

La representación mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que el consumidor considera que tiene una marca para satisfacer su deseos o necesidades Villarejo (2001 p.103) cita a Ortega Martínez (1992, p.253).

El conjunto de percepciones de una marca determinada que son manifestadas por las diferentes asociaciones y que se mantienen en la memoria de los clientes. Villarejo (2001 p.102) cita a Keller (1993, p.3).

Bajo estas definiciones, la imagen de marca está asociada a lo que cada individuo cree, piensa, supone, percibe acerca de la marca evaluada y puede presentar asociaciones positivas o negativas las cuáles tienen origen en experiencias previas que pueden ser de tipo informativas, basadas en estereotipos, basada en lo cultural o en las experiencias directas, entre otras.

Debemos comprender que para construir una imagen de marca es necesario acudir a elementos asociativos tangibles como intangibles del producto (Villarejo, 2001). Para el primer

13

Capítulo II: Marco Teórico

caso la marca acude a atributos o características diferenciadoras frente la competencia cuando este es un atributo relevante en la decisión de compra del consumidor Villarejo (2001, p.104) mientras que para el segundo caso no hay una característica o atributo específico del producto, sino que el imaginario se crea sobre una propuesta genérica y cualitativa. Un ejemplo es el caso de Sony que apoya su imagen de marca en una percepción de calidad superior y en la avanzada tecnología incorporada a todos los productos de su marca, independientemente de las asociaciones específicas para cada categoría de producto Villarejo (2001, p.105).

La importancia de la imagen de marca radica en que ayuda en el proceso de decisión del consumidor ya que asientan las bases para la diferenciación y la extensión del nombre y proporcionan una razón para comprar, a la vez que se crean sentimientos positivos hacia la marca (Aaker, 1992a) citado por Villarejo (2001, p.102), en definitiva tener una reputación.

Como se observa, la imagen de marca es determinada por la audiencia externa a la empresa dueña de la marca igual que ocurre con la imagen de país, la cual es determinada por una audiencia internacional. La diferencia existente entre las dos radica en que la marca de producto puede ser lanzada en un determinado momento e intervenida deliberadamente para proyectar a la audiencia externa lo que la compañía quiere, mientras que la imagen de un país no, como lo afirma Fan (2010, p.98) cada país tiene un único nombre e imágenes en la mente de los habitantes adentro y afuera del país, por lo tanto el país tiene una marca.

14

Capítulo II: Marco Teórico

Todo lo anterior nos sirve para detectar las raíces desde el marketing del concepto marca país el cual como afirma Anholt se prestó para muchas malinterpretaciones por lo que terminó redefiniéndolo como Identidad Competitiva.

Si una marca de producto busca a través de la imagen de marca darle al consumidor una razón para comprar y crearle sentimientos positivos, una marca país en un entorno globalizado busca atraer inversionistas, visitantes, turistas, estudiantes, grandes eventos, talentos, investigadores y exportar productos, servicios, políticas, cultura, ideas, etc. A través de la proyección de una imagen del país positiva. (Anholt, 2008).

Para resumir lo anterior, Anholt afirma que existen al menos 3 tipos de branding y que es quizás desde la perspectiva del branding visto como creador de reputación en la audiencia objetivo en la que se basó para acuñar el término “nation Brand” y que sería más correcto hablar de la imagen de marca como la herramienta que permite crear esta reputación.

A continuación mostramos un cuadro que nos permite ver las diferencias entre los diferentes tipos de branding:

15

Capítulo II: Marco Teórico

Tabla 1. Tipos de Branding

Enfoque

BRANDING DE PAÍSES El País

BRANDING CORPORATIVO La compañía

Objetivo

Promover la imagen del país

Obtener un conocimiento y aceptación de los valores y la base de negocios de la empresa. Adquirir credibilidad y lealtad por parte de los clientes y consumidores

Público Objetivo

Diversos, difícil de definir

Todos los interesados directos de la compañía

Radio de comunicación Departamentos implicados Horizonte de tiempo

BRANDING DE PRODUCTOS Los productos Crear conocimieto de determinados productos en los mercados seleccionados. Generar clientes leales. Demarcar y separar productos y su conexión con la compañía. Clientes y Consumidores

Reducido (particularmente Amplio (Comunicación externa Amplio (comunicación interna y externa delimitado a las propiedades del sobre todo lo relativo al país) sobre todo lo relativo a la compañía) producto) Toda la población bajo un Departamento de marketing y Todos los departamentos organo encargado comunicación Largo (correspondiente al tiempo de vida Corto (igual al ciclo de vida del Largo de la compañía) producto)

Fuente: Puerta, 2008 p.50.

DE LA IMAGEN DE MARCA PRODUCTO A LA IMAGEN PAÍS

La marca país como término se acuñó inicialmente por parte de Simon Anholt inspirado en la imagen de marca de un producto,

con el desarrollo de estudios posteriores y el

enriquecimiento del concepto, se ha tenido en cuenta que desde los años 30´s se vienen tratando académicamente la percepción de las naciones y desde los años 60´s el concepto “Country of Origen- CoO” en español “País de Origen” conceptos que han aportado a la comprensión de la marca de un país.

En términos generales estas investigaciones han mostrado que el origen de los productos actúa como una señal de calidad del producto, también afecta el riesgo del percibido y su valor así como la probabilidad de compra (Han, 1989. Li y Wyer, 1994) citado por Roth, Diamantopoulos, 2009 p.726, en este sentido los académicos estudian sí un consumidor prefiere 16

Capítulo II: Marco Teórico

un producto o marca de un país o de otro, la competencia se da en los atributos y fortalezas de cada producto, por ejemplo quizás muchos compradores prefieren un carro de origen alemán sobre un carro de origen checo, no por la reputación que uno u otro país refleja al mundo, sino por la superioridad de ingeniería que los fabricantes de este país han demostrado.

Corresponde preguntarse si la imagen de un país como un todo (no desde los privados o elementos independientes de ese país) afecta o influye en la imagen de cualquier producto originario de ese país, en este contexto nos acercamos al concepto de “Country of Origin Image CoI-” o imagen de país de origen que es definido de acuerdo al enfoque que se le dé al objeto de imagen, según Roth et al (2009 p.727) se puede distinguir tres enfoques:

-

Definición general de la imagen de un país (imagen de país).

Los autores de este grupo, ven al país como un constructo genérico de imágenes generalizadas creadas no solo por los productos representativos sino también por el grado de madurez de su economía y política interna, eventos históricos y relaciones, cultura, tradición y el grado de industrialización y capacidades tecnológicas. (Allred et al, 1999; Bannister y Saunders, 1978; Desborde, 1990)

-

Definición de la imagen de país y sus productos.

Esta definición se enfoca en la imagen de los países en su rol de origen de sus productos y es definida por Li, Fu, Murray (1997, p.166) citado por Roth et al (2009 p.727) como la imagen

17

Capítulo II: Marco Teórico

de los consumidores de diferentes países y los productos hechos en esos países. Lo que implica que al ser definiciones diferentes existe una relación entre los productos de ese país y la imagen del país y está dada porque la segunda afecta a la primera.

-

Definición de la imagen de los productos de un país (Imagen de producto).

Este tercer enfoque es exclusivo en las imágenes de los productos de un país.

ENFOQUE EN LA IMAGEN DEL PAÍS

No es nuestro propósito profundizar en si efectivamente la imagen de un país afecta la imagen de los productos de una nación, dado que la propuesta de marca país tiene un carácter global y multidimensional, por lo tanto se asume que esto es solo una parte de lo que involucra la marca país.

Al respecto conviene decir que de las tres definiciones anteriores y para cumplir con los propósitos de nuestro trabajo nos enfocaremos en la definición general de la imagen de un país, veamos cómo otros autores definen la imagen país, citados por Roth et al (2009 p.727):

“Una red mental de asociaciones afectivas y cognitivas conectadas a un país” (Verlegh, 2001 p.25)

“Representaciones mentales de la gente, productos, cultura y símbolos nacionales de un país” (Verlegh y Steenkamp, 1999 p.525) 18

Capítulo II: Marco Teórico

“La suma de creencias e impresiones que la gente tiene referente a lugares. Las imágenes representan una simplificación de un amplio número de asociaciones y piezas de información conectada a un lugar. Ellos son producto de la mente intentando procesar y recoger información esencial de una enorme cantidad de contenidos acerca de un lugar”. (Kotler et al 1993 p.141)

En todas las definiciones se encuentra elementos comunes como son información, creencias, impresiones, procesos cognitivos y procesos asociativos con el lugar que se evalúa mentalmente.

Todos estos elementos son tenidos y recogidos por la teoría de la actitud, la actitud se define como una predisposición aprendida para responder consistentemente de una manera favorable o desfavorable respecto a un objeto dado (Fishbein y Ajzen, 1975 p.6). Esta teoría se sustenta sobre tres dimensiones o componentes que son: la dimensión cognitiva (maneja aspectos informativos, creencias, estereotipos) la dimensión afectiva (maneja emociones y sentimientos) y la dimensión conativa (maneja el comportamiento previsto), las interrelaciones presentadas entre estas tres dimensiones determina la actitud hacia un objeto dado. A este propósito, la teoría de la actitud se convierte en una herramienta apropiada para explicar según Roth et al (2009):

-

¿Cómo los países son vistos en la mente de la audiencia objetivo?, esto es qué creencias, estereotipos y emociones hacia el país ellos tienen.

-

¿Cómo esta información afecta el comportamiento o reacciones hacia el país?

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Capítulo II: Marco Teórico

Las anteriores preguntas se convierten en claves para comprender y entender la dinámica bajo la cual funciona la imagen de un país y de esta forma adelantar una estrategia de marca país adecuada. Al llegar a este punto, la construcción de la imagen de país está dada por:

Figura 1 Componentes de imagen país

Las creencias y estereotipos de una audiencia acerca de un país en particular.

Las intenciones de comportamiento de la audiencia referente al país.

Describe el valor emocional del país para la audiencia objetivo. Fuente: Roth et al (2009), elaboración propia.

Estos componentes de acuerdo a Roth et al (2009) basados en Mackie y Hamilton (1993) y Verlegh y Steenkamp (1999) no son independientes, sino que están causalmente relacionados. Dentro de este contexto, la forma de relacionarse o interactuar un componente con el otro genera cuatro modelos posibles de la forma en que se genera la imagen país:

Modelo de los dos componentes

La variable “Conocimiento del país” y “Afectos hacia el país” actúan de forma independiente y cada una tienen influencia sobre las actitudes o comportamientos hacia el país

20

Capítulo II: Marco Teórico

Figura 2 Modelo de los dos componentes

Imagen del país

Normas del país

Conocimientos del país Comportamiento hacia el país Afectos hacia el país

Modelo de jerarquía de alta participación

Este modelo asume que las personas primero adquieren conocimiento acerca del país y lo acumulan basados principalmente en atributos relevantes del país, como lo es su sistema político, aspectos climáticos etc. Con estas creencias los individuos interesados en el país crean lazos afectivos, es decir puede gustarle el país por su gente, su geografía, su estilo de vida para finalmente tomar la decisión de comprometerse con acciones relevantes con ese país como lo es ir de turismo o comprar productos originarios de ese país.

En este modelo se asume que el individuo está altamente motivado para revisar mucha información, considerar varias alternativas y finalmente decidir. (Solomon, Bamossy, Askegaard, Hogg, 2006) citado por Roth et al (2009).

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Capítulo II: Marco Teórico

Figura 3 Modelo de jerarquía de alta participación Normas del país Imagen del país Conocimientos del país

Afectos hacia el país

Comportamiento hacia el país

Modelo de jerarquía de baja participación

En este modelo el individuo toma una decisión de compromiso solamente con las creencias, los estereotipos o el conocimiento que tenga en cierto momento de un país a pesar que la información que tenga sea muy limitada, sin embargo este individuo toma una decisión de compromiso con el país para a partir de esta experiencia evaluar y generar lazos de afectos. Por ejemplo una persona ha escuchado que “el café colombiano es el mejor del mundo en la modalidad suave” y compra en el supermercado el café que vio en la góndola que era de origen de colombiano solamente basado en esa información que tiene, después de probar el café quizás decida volver a comprar el mismo café porque “le gustó su aroma y sabor”.

Figura 4 Modelo de jerarquía de baja participación

Imagen del país Conocimientos del país

Normas del país

Comportamiento hacia el país

Afectos hacia el país

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Capítulo II: Marco Teórico

Modelo de jerarquía experiencial

Bajo este modelo el individuo actúa o toma decisiones de compromiso basado en sus reacciones emocionales.

Figura 5 Modelo de jerarquía experiencial

Imagen del país

Normas del país

Conocimientos del país Afectos hacia el país

Comportamiento hacia el país

Como se aprecia en los diferentes modelos, todos tienen una variable exógena llamada normas del país, esta variable tiene incidencia en la variable conativa o de comportamiento hacia el país en la medida en que es el marco normativo de cada país una fuente potencial que orienta los comportamientos de los individuos cuando tienen intenciones de compromiso hacia el país, es decir visitarlo, hacer negocios, turismo etc.

De acuerdo a Roth et al (2009) la variable “Conocimientos del país” pueden ser modelados de acuerdo a los ítems que se mencionan usualmente en la literatura que incluye las facetas del país: economía, política, cultura, tecnología, medio ambiente y clima etc. Y la faceta

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Capítulo II: Marco Teórico

referente a la gente: sobre competencia, creatividad, nivel de vida, capacitación, capacidad laboral etc.

Hasta aquí tenemos los cuatro modelos que explican cómo se puede crear la imagen de un país y a su vez sirve como herramienta analítica para comprender cómo los países son vistos por la audiencia internacional objetivo, ahora corresponde preguntarnos acerca de las fuentes que hacen posible tener un conocimiento o un afecto hacia un país, esas actitudes hacia el país se pueden explicar teniendo en cuenta la forma en que se han generado las percepciones de un país, citando a Hakala, Lemmeteyinen, Kantola (2013, p.542) las percepciones tiene sus fuentes de origen en:

1. Conocimiento previo: Se refiere a la evaluación cognitiva de un país. Al conocimiento que tienen las personas de las condiciones sociales, económicas y políticas, de sus empresas, productos, gente, cultura, tradiciones, características nacionales, historia etc. Del país evaluado. Este conocimiento se obtiene a través de información oficial (brochures, sitios web autorizados, canales diplomáticos formales), reportes de noticias, artículos y comentarios en los medios de comunicación, propaganda comercial, publicidad boca a boca, información y comentarios en redes social.

2. Experiencias previas: Visitas de turistas y otros tipos de visitantes, relación con personas originarias, uso de productos provenientes del país generan un contacto experiencial que mejoran la imagen si la experiencia es positiva, pero que pueden destruirla si la experiencia es negativa.

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Capítulo II: Marco Teórico

3. Estereotipos: Son atajos mentales, condiciones preconcebidas y que usualmente están ligadas a connotaciones negativas, aunque también puede estar ligado a connotaciones positivas pero esta situación resulta siendo la menos común.

LA IMAGEN, LA IDENTIDAD Y LA REPUTACIÓN DEL PAÍS

La imagen del país no es la marca de un país, pero es fundamental conocer y tener una mirada de la imagen actual que tenga el país porque significa el primer paso en la construcción de un programa de marca país ya que hace una evaluación de cómo y por qué necesita ser cambiada. De acuerdo a Anholt (2006 p. 98) los países necesitan trabajar sus marcas por las siguientes razones:

a) Presentación: Cuando el país es desconocido por el “mercado objetivo”, por lo que necesita presentarse, y debe concentrarse en los sectores que sean rentables y sostenibles para el país.

b) Reorientación al mercado objetivo: Algunos países son conocidos pero por las audiencias erróneas, por lo que no ayuda al país a llenar sus ambiciones. Aquí las marcas necesitan estar orientadas a las audiencias correctas.

c) Corrección: algunos países son conocidos por razones erróneas, por lo que la marca necesita ser corregidas, aquí tres razones:

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Capítulo II: Marco Teórico

-

Imágenes que son positivas, pero limitadas. Aquí las marcas necesitan ser expandidas para incluir atributos y beneficios además debe ofrecer lo que es más relevante y motivante para el mercado.

-

Conocimiento que es muy genérico o vago y no ayuda al lugar a diferenciarse de competencia. Aquí la imagen necesita ser mejorada de forma precisa, relevante y con cualidades mejoradas.

-

Imágenes que están anticuadas y no pueden tener conexiones productivas entre la que se ofrece actualmente y su audiencia actual. Aquí la marca necesita ser revitalizada.

d) Mejoramiento: Algunas imágenes son realmente negativas, aquí la marca necesita ser mejorada. Por lo tanto la audiencia es gradualmente alentada a cambiar sus percepciones hacia atributos positivos y benéficos ofrecidos por el lugar. Si las percepciones negativas son infundadas, ellos necesitan ser refutadas o sobrepasadas. Si las percepciones negativas son fundadas en lo cierto, la primera cosa para hacer es enfrentar los problemas y comunicar que están siendo enfrentados y tan pronto como progresen puedan ser demostrados.

La imagen del país tiene una doble condición: 1. La de ser funcionalmente compleja al tener múltiples dimensiones y generarse desde diferentes ángulos y 2. Después de estar posicionada en la mente de la audiencia internacional la imagen de los países es extraordinariamente estable y altamente resistente a enfrentar cualquier tipo de manipulación

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Capítulo II: Marco Teórico

deliberada, razón por la cual un cambio de imagen de un país puede tardar varias décadas o generaciones enteras. Ejemplo: Alemania y Japón hoy en día tienen una alta reputación, pero después de la II Guerra Mundial tenían condición de países parias. (Anholt, 2008, p.34)

El poder de la imagen del país radica en que a partir de ésta se forma la reputación de cualquier país y la imagen y la reputación son componentes de un proceso de comunicación simétrica entre el país y sus grupos de interés internacionales. De esta forma la imagen del país es lo que proyectamos a los otros y esto que se proyecta tiene mucho que ver en la forma en que su nación se autopercibe e identifica por características comunes y aspectos que consideran centrales en la forma de ver la vida y se define como identidad nacional. La reputación en cambio es un tipo particular de retroalimentación recibido por la audiencia internacional, referente a la credibilidad de esa identidad que reclama el país. (Fan, 2010 p.100).

El primer paso que nos plantea Anholt es conocer la imagen actual del país, sin embargo más que la imagen del país en sí, lo que se trata es conocer cómo esa imagen es vista por la audiencia internacional hablamos entonces de la reputación que tiene ese país en el resto del mundo.

CONCEPTO DE MARCA PAÍS

La marca país está relacionado con la imagen mental de un país mantenida por los extranjeros (Fan, 2010), las asociaciones y percepciones que tiene el resto del mundo de un determinado país, sin importar la dimensión a la que se asocia (política, económica, histórica o cultural). La percepción se define como “la creencia, mirada y opinión de uno mismo y del 27

Capítulo II: Marco Teórico

mundo exterior y representa todo lo que una persona asocia con el país en sí y sus habitantes” (Fan, 2008 p.4), estas asociaciones usualmente giran sobre nueve aspectos que están ampliamente reconocidos como términos relacionados o asociativos al país (Brijs, Bloemer, y Kasper 2011, p.1260):

1. Identidad Cultural 2. Clima Político 3. Lenguaje 4. Historia 5. Medio Ambiente 6. Paisaje 7. Desarrollo económico y tecnológico 8. Religión 9. Gente

El siguiente cuadro mostrará la relación existente entre los aspectos asociativos de país de Brijs et al. Y las dimensiones de FAN:

Tabla 2 Asociaciones relativas al país

DIMENSIONES DE FAN

ASPECTOS ASOCIATIVOS AL PAÍS DE BRIJS et al.

Política Económica

Clima político Desarrollo económico y tecnológico

Histórica

Historia

Cultural

Identidad Cultural, Lenguaje, Religión, Gente

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Capítulo II: Marco Teórico

Como se observa en el cuadro anterior la mayoría de los aspectos relacionales de Brijs et al. Pueden considerarse categorías de las dimensiones de Fan.

Así mismo hay que distinguir que la dimensión cultural e histórica que plantea Fan pueden ser rotulados bajo la Dimensión Nacional que nosotros acuñaremos para referirnos a aquellos ítems o variables que involucren procesos e interacciones que tienen que ver con la nación del país, mientras que para los aspectos relacionales, que no se pueden encasillar en ninguna dimensión de Fan se sugerimos la Dimensión del País para tratar aquellos ítems referidos a los aspectos territoriales y geográficos.

En el cuadro siguiente se muestra las dimensiones y sus respectivas categorías de acuerdo a los postulados de Fan y Brijs et al:

Figura 6 Dimensiones del País

DIMENSIÓN POLITICA Clima político interno y externo

DIMENSIÓN ECONÓMICA Desarrollo Económico

DIMENSIÓN NACIONAL Identidad Lenguaje Religión Gente Historia

DIMENSIÓN PAÍS Paisaje Medio Ambiente Desarrollo Tecnológico

Fuente: Fan 2010 y Brijs et al. 2011, elaboración propia.

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Capítulo II: Marco Teórico

La conceptualización de la marca país se da como una estrategia sombrilla que tiene carácter nacional y busca determinar la “más realista, competitiva y fuerte visión estratégica de un país” (Anholt, 1998) citado por Fan (2006 p.6).

Para lograr articular una visión de país se requiere un alto conocimiento de todas las dimensiones de la nación, pero así mismo un conocimiento riguroso de las percepciones que tiene la audiencia internacional del país para llevar a cabo un desarrollo exitoso de marca.

La marca país no es solamente el desarrollo de un logo y un slogan, esto necesita estar profundamente sintonizado con la realidad y la esencia del país (Dinnie, 2007, p.127), por lo tanto requiere que esté soportado estructuralmente en avances reales de las dimensiones del país (Fan, 2010) porque el objetivo es potencializar y transmitir a la audiencia internacional la realidad del país, pero especialmente aquella que la “gente de un país quiere que el mundo entienda y que representa lo más importante, duradero y distintivo de su nación” (Fan, 2008 p.3) que sirve para reforzar la imagen positiva o cambiar percepciones negativas que ya han sido convertidas en estereotipos a lo largo del tiempo, es decir en grupos de nociones preconcebidas que asumen que todos los objetos de una categoría son iguales. (Wilson & Rosenfeld, 1990) citado por Fan (2008, p.4).

Se aclara que la imagen país no es la marca país, pues esta última es el resultado de un proceso de análisis y conocimiento de la primera para generar estrategias de administración de la imagen, evidentemente están estrechamente relacionadas pues se

puede considerar que su

relación es insumo – producto.

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Capítulo II: Marco Teórico

Ya identificados los elementos principales de la marca del país, a continuación se brinda un concepto de marca país construido desde los planteamientos de Fan:

“La marca país es el resultado de un proceso por el cual la imagen de un país puede ser creada, alterada, monitoreada, evaluada y administrada proactivamente a través de técnicas de comunicaciones de branding y marketing en orden de realzar o mejorar la reputación del país entre una audiencia internacional objetivo” (Fan, 2006, 2008, 2010).

El concepto marca país construido sobre los planteamientos de Fan, responde a las siguientes preguntas:

-

¿Qué? = Es el resultado de un proceso de gestión de la imagen de un país.

-

¿Cómo? = Aplicando técnicas de comunicaciones de branding y marketing.

-

¿Para qué? = Para realzar o mejorar la reputación de un país.

-

¿Dirigido a quién? = Una audiencia internacional objetivo.

Como se observa, el fin último de la creación y puesta en marcha de una estrategia de marca país es realzar o mejorar la reputación del país, pero este fin último puede ser más importante para aquellos países que no gozan una reputación positiva en el escenario internacional, razón por la cual cabe preguntarnos ¿qué pasa con aquellos países que tienen una alta reputación global y quieren desarrollar una estrategia de marca país? ¿Sería necesario que estos países inviertan tiempo y dinero en el desarrollo de una estrategia marca país solamente para reafirmar su imagen respetada en el mundo? En estos casos evidentemente se hace necesario

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Capítulo II: Marco Teórico

un objetivo más pragmático que le aporte a aquellos países un plus, es desde esta perspectiva que Anholt plantea su desarrollo teórico de la Identidad Competitiva, pues el objetivo de la marca país es ayudar al mejoramiento de la competitividad de un país, teniendo en cuenta que el mundo es un solo mercado y que el avance de la globalización significa que cada país y región deben competir unos con otros para repartirse las transacciones del mundo comercial, político, social y cultural. (Anholt, 2008, p.31).

LA IDENTIDAD COMPETITIVA

La identidad competitiva es un término que acuño Anholt para referirse a un plan movilizador de las estrategias, actividades, inversiones, innovaciones y comunicaciones del mayor número de sectores posibles, público y privado, en un esfuerzo concertado para demostrar al mundo que el país desea tener una imagen diferente, amplia y positiva. (Anholt, 2008, p.36).

De acuerdo a Anholt la imagen de los países se crea a través de seis áreas básicas de actividad:

1. Turismo: Es el aspecto que más se promueve en la marca país, debido a que el turismo es una actividad económica que tiene la capacidad de llegar a un número amplio de público y refleja una parte de la realidad del país y al ser el turismo una actividad lúdica, de relajamiento y voluntaria hace las personas acepten fácilmente los estímulos generados para promover esta actividad y termina teniendo un efecto en la percepción de la gente como la imagen global del país.

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Capítulo II: Marco Teórico

2. Exportaciones: El tipo y la calidad de los productos que un país exporta permite que actúen como embajadores de la imagen del país en el resto del mundo. Aquí actúa el concepto de origen de los productos o el “made in”. Por lo tanto desde los productos (si cuentan con buena aceptación y están valorados positivamente) se aporta positivamente a la imagen del país de origen de los mismos.

3. Gobernanza: tiene que ver con las decisiones políticas que tomen los países respecto a su política doméstica y política externa. A nivel interno es importante que el país actúe acorde a los valores aceptados como elementales por la comunidad internacional, es decir respeto por estructuras políticas

democráticas, libertad de prensa, respeto por los

derechos humanos, etc. Y a nivel externo se espera que comparta y apoye los grandes desafíos de la comunidad internacional por temáticas como: el calentamiento global, el lavado de activos transfronterizo, la lucha contra las drogas, la seguridad, etc.

4. Inversión Extranjera y Migración: El país debe llamar la atención de las audiencias internacionales para invertir en el país, para atraer a emprendedores extranjeros, trabajadores y estudiantes que representen dinamismo para la sociedad.

5. Cultura y Tradición:

Las manifestaciones artísticas y culturales autóctonas se

convierten en promotores de la imagen país entre la audiencia internacional, la búsqueda de tener actos o representaciones culturales como por ejemplo música, filmes, bailes, deportes etc. que sean de consumo en los mercados internacionales permite al país consolidarse en el imaginario de la población extranjera, por ejemplo Brasil se ha 33

Capítulo II: Marco Teórico

consolidado en el imaginario colectivo mundial como el país de la samba, garotas y fútbol. México como el país de los charros, burritos y tacos.

6. Gente: Se hace referencia a su capital humano, es decir a las habilidades y capacidades de su gente en un entorno empresarial, así como a su amabilidad y calidez en el trato hacia otras personas. Lo que su busca es conocer el comportamiento con los visitantes y así mismo cuando viajan al extranjero. No solamente la población en general está involucrada, sino también son puntos de referencia los políticos, cantantes, estrellas deportivas, estrellas de medios de comunicación, artistas etc.

Anholt llama a estos seis puntos el hexágono de la identidad competitiva y lo ilustra de la siguiente manera:

Figura 7 Hexágono de la identidad competitiva

Marcas

Turismo

Identidad Competitiva

Población

Cultura

Política

Inversiones

Fuente: Anholt (2008, p.37) 34

Capítulo II: Marco Teórico

Las seis partes del hexágono deben estar coordinadas para desarrollar una estrategia de marca país coherente, de acuerdo a Anholt (2008, pp. 37-38) la teoría de la identidad competitiva está basada en un enfoque de tres vertientes:

1. Estrategia: Se necesita crear un discurso claro, inspirador y verás de lo que el país y su gente es y lo que representan, hacia dónde van y cómo van a hacer para llegar allí.

2. Esencia: Se deben encontrar caminos para estimular y coordinar las políticas, estrategias, inversiones, comportamientos e innovaciones porque son elementos que interesan a los medios de comunicación y a la opinión pública.

3. Acciones Simbólicas: Cada punto del hexágono genera cierto tipo de información que debe ser aprovechada en ciertas proporciones para ser comunicadas: innovaciones, reformas, inversiones, políticas, instituciones etc. Que sean atrevidas, memorables, gráficas o inspiradoras.

La coherencia y coordinación de todos los puntos del hexágono es lo que permite que la estrategia de marca país o como lo prefiere llamar Anholt de identidad competitiva esté articulada a través de recursos y experiencias compartidas, establecimiento de estándares comunes y apuesta por la innovación.

La identidad competitiva tiene tres propiedades de acuerdo a Anholt (2007, pp. 26-29) citado por Puerta (2008):

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Capítulo II: Marco Teórico

1. Atrae: Inversionistas, turistas, consumidores, talentos, respeto, atención.

2. Transfiere atributos: Una buena marca país genera reputación para el país y puede ser transferible a los productos y servicios que sean originarios de ese país.

3. Crea orden en situaciones caóticas: Ayuda a crear alineación entre las metas y objetivos comunes de los grupos de interés de cada punto del hexágono.

El modelo de la Identidad Competitiva de Anholt es una importante herramienta para países que buscan resultados prácticos en el campo económico y competitivo con una estrategia de marca país, tiene un enfoque hacia el desarrollo de la competitividad de un país o al menos en brindar un importante aporte en la consecución de este objetivos competitivos de los países en un entorno globalizado.

Los elementos teóricos aportados por Fan y Anholt principalmente sin excluir el aporte de otros autores, serán los anteojos que usaremos para construir un modelo propio que nos sirva para analizar la marca país de Colombia, en el siguiente capítulo se mostrará el modelo construido sobre estas bases.

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Capítulo III: Modelo como herramienta de análisis

CAPITULO III

6

MODELO COMO HERRAMIENTA DE ANÁLISIS

MODELO TEÓRICO ECLÉCTICO PARA ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE MARCA PAÍS

La propuesta que a continuación se presenta sirve como herramienta de análisis teórico para las estrategias de marca país:

Figura 8 Modelo teórico ecléctico Actores de la estrategia marca país

DIMENSIÓN POLÍTICA E INSTITUCIONAL

PERCEPCIONES Y SUS ORIGENES CONOCIMIENTO PREVIO

SECTOR PÚBLICO

DIMENSIÓN PAÍS

IMAGEN DEL PAÍS

SECTOR PRIVADO

DIMENSIÓN ECONÓMICA

EXPERIENCIAS PREVIAS SOCIEDAD CIVIL

ESTEREOTIPOS DIMENSIÓN NACIONAL

REPUTACIÓN INTERNACIONAL

MARCA PAÍS

Comunicación

COMPETITIVIDAD

Fuente: Elaboración propia 37

Capítulo III: Modelo como herramienta de análisis

El modelo anterior presenta las siguientes características:

1. Tiene en cuenta las percepciones que pueden estar basadas en un conocimiento previo, experiencias previas o estereotipos.

2. La imagen del país puede ser creada por una o el conjunto de cuatro dimensiones globales, las cuales a su vez contienen diversas variables (que se expondrán posteriormente) que facilitan el análisis para estudios teóricos o empíricos.

3. Muestra las relaciones existentes entre cada uno de los elementos del modelo.

4. Muestra los actores involucrados en la construcción de una marca país.

5. Permite ver claramente el papel que juega la imagen del país en la construcción de la marca país demostrando que no son conceptos iguales.

6. Integra el modelo de la identidad competitiva de Anholt y su el objetivo la competitividad del país, con el planteamiento de Fan cuyo objetivo es mejorar la reputación de los países a través de la administración de la imagen de los países.

7. Separa la reputación internacional de la imagen del país, pero permite ver que son dos términos estrechamente ligados.

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Capítulo III: Modelo como herramienta de análisis

6.1.1 Explicación del Modelo

Los elementos de este modelo ecléctico para análisis de estrategias de marca país son:

A. Percepciones y sus orígenes B. La imagen país y las dimensiones que la constituyen C. La reputación entre la audiencia internacional D. Estrategia de marca país E. Competitividad F. Actores de la estrategia de marca país

Los fundamentos teóricos principales sobre los que se sustenta este modelo, están dados por los planteamientos de Fan –administración de la imagen de un país- y Anholt – identidad competitiva- recogiendo planteamientos que complementan el modelo de otros autores como Hakala, et al. Brijs et al, Kotler et al. Roth et al etc. Los cuales aportan conceptos auxiliares que facilita la comprensión del mismo.

Las percepciones de la imagen de un país pueden corresponder a cualquiera de las cuatro dimensiones que planteamos en el modelo ecléctico, de acuerdo a Brijs et al. (2011) las asociaciones que las personas hacen cuando se habla de un país giran sobre nueve aspectos: 1. Identidad cultural, 2. Clima político, 3. Lenguaje, 4. Historia, 5. Medio ambiente, 6. Paisaje, 7. Desarrollo económico y tecnológico, 8. Religión y 9.Gente, estos aspectos como se mostró previamente fueron alineados con la dimension política, económica, histórica y cultural que plantea Fan (2010) lo que nos dio como resultado las cuatro dimensiones que se muestran en el 39

Capítulo III: Modelo como herramienta de análisis

modelo. Para conseguirlo se organizaron las asociaciones de Brijs et al. (2011) y se categorizaron dentro de unas dimensiones macro que pudieran contenerlas por tratarse de aspectos similares o cercanos a la categoría, igualmente se analizó las partes del hexágono de identidad competitiva de Anholt y se observó que podían ser categorizadas dentro de las dimensiones macros de nuestro modelo al tratarse de aspectos comunes de los países. De esta forma se logró sintetizar una gran cantidad de variables y asociaciones que planteaban estos tres autores referentes a los países, al mismo tiempo se observa que por ser unas dimensiones macros permite la flexibilidad de incluir alguna nueva variable que no se hubiesen tenido en cuenta de otro autor.

A continuación se presenta un cuadro por cada dimensión macro que amplía la información:

Tabla 3 Dimensión política e institucional

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Capítulo III: Modelo como herramienta de análisis

Tabla 4 Dimensión económica

Tabla 5 Dimensión país

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Capítulo III: Modelo como herramienta de análisis

Tabla 6 Dimensión nacional

Las percepciones sobre las dimensiones nombradas anteriormente son las que permiten que se forme la imagen de un país y allí es donde se encuentra su relación, estas percepciones se dan por tres razones (Hakala et al. 2013): 1. Conocimiento previo (obtenido a través de reportes de noticias, artículos, revistas, medios de comunicación, propagandas, información oficial, revistas especializadas etc.), 2. Experiencias previas (cuando se obtiene a través de visitas turísticas, de negocios, relaciones con personas originarias del país, uso de productos del país, negocios con empresas del país etc.) y 3. Estereotipos (obtenidos a través de condiciones preconcebidas, clichés, atajos mentales), la percepción obtenida desde cualquier fuente va a generar una actitud que puede verse traducida en comportamientos hacia el país como lo plantea la teoría de la actitud que se explicaba anteriormente bajo los planteamientos de Roth et al. (2009).

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Capítulo III: Modelo como herramienta de análisis

Los asuntos de cualquier país del mundo pueden estar enmarcados dentro de estas cuatro dimensiones y por la amplitud del origen en que se basan las percepciones acerca de un país, es inevitable que la audiencia internacional no se haga a una imagen de cualquier país del mundo así este no haya llevado a cabo ninguna campaña para darla a conocer (Fan, 2010), lamentablemente la mayoría de veces esta imagen solo está basada en estereotipos porque la gente no tiene tiempo de aprender mucho acerca de otros lugares y basa sus apreciaciones en simples clichés. (Anholt, 2011).

La relación existente entre el origen de las percepciones y la imagen país es de dos vías:

1. La imagen de país se forma a través de las percepciones (basadas desde cualquiera de las tres fuentes) que se tenga en uno o en todas las dimensiones de la imagen país.

2. Cualquier experiencia o profundización en el conocimiento de cualquier dimensión de la imagen de un país permite que la percepción de ese país sea mantenida o modificada.

A través de la imagen del país o de las diferentes imágenes que un país puede generar desde las diferentes dimensiones, se forma o se hace la reputación entre la audiencia internacional la cual en el modelo ecléctico llamamos simplemente reputación internacional, esa reputación corresponde a la retroalimentación recibida por la audiencia exterior

o países

extranjeros (Whetten y Mackey, 2002, p.400) citado por Fan (2010, p.100). La interacción con

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Capítulo III: Modelo como herramienta de análisis

la audiencia internacional a través de las imágenes que proyecta el país es lo crea la reputación internacional la cual puede ser positiva o negativa.

La reputación es un elemento clave dentro de modelo ecléctico planteado, en la medida que a partir de aquí ya podemos acercarnos a la marca país. Como se dejó constancia en líneas anteriores, Fan (2010) afirmaba que la marca país servía para realzar o mejorar la reputación de un país, por lo tanto si se conoce la reputación internacional de un país esta nos brinda herramientas para llevar a cabo una estrategia coordinada entre los diferentes actores de un país (sector público, sector privado y sociedad civil) para mantener alterar o monitorear la imagen del país (Fan, 2010). Esta estrategia es la que finalmente denominamos Marca país.

Una estrategia de marca país exitosa, debe tener impacto en la imagen de país y a su vez en la reputación del país y esa reputación puede servir para facilitarle o para entorpecer el acceso a inversionistas, turistas, visitantes, estudiantes, talentos, recursos etc. O para exportar sus políticas, servicios, productos, cultura ideas, etc. (Anholt, 2011, p.8) en otras palabras tener un país capaz de competir en el escenario internacional.

Como se observa, aún sin desarrollar una estrategia de marca país una reputación positiva puede ayudar al país a competir en los mercados internacionales, sin embargo con una estrategia de marca país se actúa deliberadamente para crear condiciones favorables para competir en los mercados internacionales.

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Capítulo III: Modelo como herramienta de análisis

Desde la óptica del modelo mencionado se analizará las estrategias de marca país llevadas a cabo por Colombia en los últimos años.

6.1.2 Actores de la estrategia marca país

En el modelo se muestran tres actores: el sector público, el sector privado y la sociedad civil que se marcan siguiendo los postulados de Anholt (2007, pp.73-74) citado por Puerta (2008, p.56) quien afirma que solamente si existe una cooperación entre el gobierno, las empresas y la población esta tarea (la elaboración e implementación de la identidad competitiva) puede ser asumida y crear resultados a largo plazo.

En el caso del modelo ecléctico conservamos el principio de este autor, al entender que la marca país al representar la esencia de un país debe contar con el apoyo y la dirección del gobierno nacional pero con el respaldo del sector privado y la población para otorgarle legitimidad y de esta forma salvarla del riesgo de convertir la marca país en un instrumento de propaganda ideológica del gobierno de turno.

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Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

CAPITULO IV

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IMAGEN INTERNACIONAL Y REALIDAD DE COLOMBIA

COLOMBIA DESDE LA ÓPTICA INTERNACIONAL.

Colombia es reconocida en mercados internacionales por la producción y comercialización de café, pero también por su historia con las drogas y la guerrilla (Echeverri-Cañas, L. M., Estay-Niculcar, C., y Parra, H. 2013, p.121) sin embargo la idea es no quedarnos con el mero cliché y obtener información que del país se ofrece por los gobiernos de Estados Unidos, Reino Unido y España teniendo en cuenta que representan a gobiernos del hemisferio occidental influyentes y con importantes relaciones con el país. Además también se consulta la información de organismos internacionales y datos de prensa a nivel mundial, para descubrir el perfil que Colombia tiene entre la audiencia internacional.

Teniendo en cuenta las cuatro dimensiones del modelo ecléctico se clasificará la información de acuerdo a la dimensión que corresponda.

7.1.1 Imagen desde la dimensión política e institucional

El ministerio de relaciones exteriores británico ofrece a sus nacionales información y avisos de viaje de los diferentes países del mundo, la información que hay bajo el rótulo “Colombia travel advice” gira entorno a temáticas como la seguridad y protección en las ciudades,

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Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

prevenciones y forma de viajes a zonas rurales y lugares específicos del país, terrorismo, leyes locales y aduana. Estos temas pueden ser encausados a través de la dimensión “Política e Institucional” debido a que las recomendaciones que realiza el gobierno británico acerca de temas como la criminalidad callejera, la seguridad en las zonas apartadas y rurales, la autoridad del Estado colombiano en ciertos lugares, la vigilancia de las fronteras y las aduanas corresponde a la responsabilidad del Estado colombiano y sus instituciones.

En este sentido el gobierno británico es claro en afirmar que a pesar del mejoramiento de la seguridad en el país, los índices de criminalidad aún permanecen altos, los grupos armados al margen de la ley aún están activos y controlando el tráfico de drogas, realizando extorsión, lavado de dinero y secuestros. Hay riesgo de secuestro exprés en las ciudades, los delincuentes capturan al extranjero por unas horas mientras vacían sus cuentas bancarias, recomienda el gobierno británico no subirse a taxis parados en la calle, sino de llamarlos a las centrales de taxis para que sea enviado, no ir a zonas deprimidas de las ciudades, no mostrar artículos de valor en las calles, no llevar grandes sumas de dinero. Informa también acerca de las minas terrestres y las municiones sin estallar, las zonas minadas a menudo están sin marcar por lo tanto deben estar atentos al visitar zonas remotas o viajar fuera de las carreteras principales. Referentes a los viajes por carretera el gobierno británico informa que el secuestro es mayor en algunas zonas rurales y se corre el riesgo de quedar atrapados en controles de carretera establecidos por los grupos armados ilegales. Las carreteras principales son generalmente seguros durante las horas diurnas.

Como se observa las recomendaciones al viajero del Reino implica avisos relativos al tema de seguridad y protección y como se dijo previamente esto está enmarcado dentro de la

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Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

dimensión política e institucional de nuestro modelo ecléctico, también es importante anotar que la audiencia a quien va dirigido estos avisos son viajeros ya sea de turismo, negocios o visitantes académicos, culturales, etc. Y si bien esta información es para un grupo específico, la información es pública y puede acceder cualquier persona del mundo con o sin intenciones de viajar a Colombia.

El IMA (International Market Advisor) es una institución que ayuda a identificar oportunidades de inversión y comercio en el exterior para las compañías del Reino Unido y trabaja en asociación con las embajadas británicas alrededor del mundo y el ministerio de relaciones exteriores del Reino Unido, esta organización se manifiesta referente a la situación de seguridad del país, que es “imposible hablar de Colombia sin considerar la situación de seguridad”, la primera reacción de mucha agente al pensar sobre Colombia es acerca de carteles de la droga y asociaciones de violencia. Así mismo afirma que la reputación es en general, desactualizada y no refleja la realidad actual del país, pero no deja de lado la prevención afirmando que Colombia tiene todavía que hacer frente a los problemas asociados con el tráfico de drogas y en particular en las zonas rurales por lucha constante entre los grupos armados y el Gobierno. El IMA dice que las ciudades de Colombia son muy similares a las grandes ciudades de todo el mundo y los problemas que enfrentan los visitantes son los que existen en todas las grandes ciudades.

Por su parte el Departamento de Estado de Estados Unidos en su recomendación para sus ciudadanos del 14 de abril de 2014 afirma que miles de ciudadanos de este país visitan de forma segura el país para turismo, negocios, estudios universitarios y trabajo voluntario.

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Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

La seguridad ha mejorado considerablemente en años recientes incluido en destinos turísticos y de negocios como lo son Bogotá y Cartagena de Indias, sin embargo la violencia relacionada a narcotráfico continúa afectando algunas áreas rurales y partes de grandes ciudades, la recomendación es para que actúen con cautela y no bajen la guardia ya que las actividades terroristas y criminales siguen siendo una amenaza en todo el país. Las pequeñas ciudades y zonas rurales de Colombia todavía pueden ser extremadamente peligrosas debido a la presencia de terroristas y narcotraficantes, incluyendo bandas criminales armadas, que actúan en gran parte del país, estos grupos están fuertemente involucrados en el narcotráfico. Así mismo hacen prevenciones para evitar ser víctimas de secuestros ya sea con fines políticos o económicos.

El gobierno de España a través del ministerio de asuntos exteriores y de cooperación también enfoca sus recomendaciones en el tema de la seguridad para sus ciudadanos, afirma que la suma de delincuencia común, guerrilla, narcotráfico y otros grupos irregulares definen un especial clima de violencia e inseguridad en diversas zonas del país, pese a que en los últimos años han disminuido en notable proporción dichos factores, Colombia continúa teniendo altas tasas de homicidios y secuestros que en algunas ocasiones afectan a los turistas. Las zonas rurales del país son peligrosas y algunas muy peligrosas.

El gobierno español coincide con las apreciaciones que tienen Estados Unidos y Reino Unido en el tipo de prevenciones hacia el país, también recomienda que las grandes ciudades y centros turísticos son mucho más seguros donde puede haber pequeños incidentes de robos y asaltos, pero en donde son más raros los delitos mayores.

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Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Otro tema que es de gran preocupación y tiene alto impacto entre la audiencia internacional es el de los derechos humanos, respecto a esto, el IMA manifiesta que el actual presidente Juan Manuel Santos Calderón ha adoptado un enfoque diferente al de su predecesor el expresidente Álvaro Uribe Vélez al proponer y dirigir a través de una legislación histórica la compensación a las víctimas de la violencia y restitución de tierras robadas (por haber sido desplazados y sacados de sus tierras).

Se observa con las recomendaciones de los gobiernos de Estados Unidos, Reino Unido y España, que a pesar de los avances importantes en materia de seguridad y en el mejoramiento de las condiciones del país aún persiste asociaciones negativas en términos generales hacia el país, los tres países sin excepción dan crédito al mejoramiento de las condiciones colombianas, sin embargo inmediatamente pasan a realizar prevenciones importantes donde coinciden en los focos de inseguridad y acciones llevadas a cabo. Es importante también tener en cuenta que si bien son recomendaciones hacia nacionales de sus países interesados en venir al país y basados en información de fuentes confiables de sus embajadas y agencias del gobierno, esta información también influye al resto de la audiencia internacional interesada en conocer un poco más del país y no solo tener en cuenta los estereotipos que se tienen en el exterior de Colombia, por lo tanto las fuentes gubernamentales y los canales diplomáticos son un punto crítico en la creación de información que el país debe interpretar y gestionar.

La información presentada por el por el portal de la BBC acerca del perfil de Colombia, enfatiza sus comentarios en el conflicto interno, los carteles de droga, el paramilitarismo, el crecimiento de bandas criminales y las condiciones precarias de grupos sociales marginados, así

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Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

mismo hace una breve anotación del mejoramiento de las condiciones económicas a partir del año 2002.

7.1.2 Imagen desde la dimensión económica El IMA en la sección “Doing Business in Colombia” amplia la información del conjunto del país, como herramienta para los grupos de interés del Reino Unido que deseen invertir o realizar negocios con Colombia.

La información global que brinda acerca de Colombia y que se llama “Why Colombia”, dice que es la economía número 33 del mundo, sin embargo es su positivo ambiente de negocios y su proyección de fuerte crecimiento lo que señala a Colombia como un mercado potencial de interés para compañías del Reino Unido. Colombia es incluida en el grupo de nuevas economías emergentes llamado CIVETS que está compuesto por Colombia, Indonesia, Vietnam, Egipto, Turquía y Sudáfrica, además afirma que recuperó el grado de inversión en el 2011 ratificando su buen momento político y económico. El gobierno continúa mirando la modernización de la economía colombiana y tiene la ambición de unirse a la OECD (Organisation for Economic Coperation and Development) en el futuro.

Para el Banco Mundial la clasificación de la economía colombiana bajo la medición del “doing business” se encuentra en el puesto número 43 en el año 2014 dentro de 189 economías del mundo. A nivel latinoamericano es la tercera economía que cuenta con mayor facilidad para hacer negocios por debajo de Puerto Rico y Perú, superando a economías como la mexicana, panameña, brasileña, uruguaya y argentina. 51

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

En el año 2011 las tres principales agencias calificadoras Standard & Poor`s, FitchRatings y Moody´s subieron la nota de los bonos de deuda colombianos otorgándole el grado de inversión a Colombia después de 12 años y según los datos de la CEPAL (Comisión Económica para América Latina y el Caribe) Colombia es el cuarto país de la región que recibió más IED (Inversión Extranjera Directa) en el 2013 con 16.772 millones de dólares.

Colombia es indudablemente un país que tiene una reputación positiva entre la audiencia internacional interesada en los aspectos económicos, y se debe principalmente a sus políticas macroeconómicas serias y estables, la protección a la inversión extranjera y estabilidad de la democracia.

7.1.3 Imagen desde la dimensión país

El aspecto más relevante en la dimensión país está dado por el turismo de un país, en este sentido Colombia ha venido teniendo un incremento significativo de turistas después del año 2002, la introducción que se hace del país en la revista Lonely Planet en su versión en inglés es la siguiente: “After decades of civil conflict, Colombia is now safe to visit and travelers are discovering what they’ve been missing. The diversity of the country may astonish you”

“In darker days people used to say, ‘if only it weren’t for the violence and drugs, Colombia would be paradise.’ Well the drugs may still be here but the violence is gone, at least for now, and it is, indeed, paradise. It is an easy country to fall in love with, and many travelers do. It could well become your favorite country in South America”

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Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Lonely Planet es un marco de referencia para muchos viajeros a nivel mundial, los comentarios para introducir el país son altamente positivos y contrasta con el pasado oscuro con un presente optimista, esta es una de las razones por las que el país ha aumentado las visitas de turistas internacionales como lo confirma la Organización Mundial del Turismo a través de su edición 2014 del panorama del turismo mundial:

Tabla 7 Llegadas internacionales OMT

DESTINOS 2010 Bolivia 807 Colombia 2385 Ecuador 1047 Paraguay 465 Perú 2299 Uruguay 2349 Venezuela 528 *Datos provisionales

ARRIBO DE TURISTAS INTERNACIONALES (1000) VARIACIÓN % 2011 2012 2013* 11/10 12/11 13*/12 953 1114 18,0 17,0 2042 2175 2288 -14,4 6,5 5,2 1141 1272 1366 9,0 11,5 7,4 524 579 610 12,6 10,6 5,3 2598 2848 3164 13,0 9,5 11,2 2857 2965 2684 21,6 -5,7 -0,4 595 710 13,0 19,3 -

Fuente: Organización Mundial del Turismo

Como se observa en la tabla Colombia supera los dos millones de visitas para los datos provisionales del año 2013, situándose al lado de Uruguay en el contexto suramericano y por encima de países como Ecuador, Bolivia (tomando el año 2012), Paraguay y Venezuela (tomando el año 2012), países que no han tenido que manejar a través de los años una mala reputación como Colombia.

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Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

La misma revista en su versión para España apunta los siguientes comentarios:

“Colombia es un estimulante cóctel sudamericano con un toque caribeño. Sus impactantes paisajes y pintorescas gentes impresionarán al visitante por su diversidad: en un solo día se puede pasar de picos andinos cubiertos de glaciares a cristalinas playas caribeñas, o de inmensas dunas de arena a exuberante selva tropical”.

“Se descubrirán una amalgama de culturas indígenas, africanas y europeas, y un panorama que supera el cliché de país de secuestradores, narcotraficantes y cirujanos plásticos. Conviene dejar en casa las ideas preconcebidas y lanzarse a descubrir las sorpresas que guarda este país accesible y absolutamente emocionante”.

En lo que respecta a la dimensión hay elementos para decir que Colombia ha mejorado su reputación, aunque en este apartado no queremos ser rigurosos en cuanto a las fuentes consultadas, simplemente se busca es obtener una mirada rápida de la percepción internacional de Colombia y para estos nos servimos de fuentes con reputación internacional pero sin ser exhaustivos en el número de fuentes consultadas.

7.1.4 Imagen desde la dimensión nacional

Una mirada rápida en esta dimensión se puede obtener de la notoriedad de las estrellas colombianas y su influencia en el mundo, podemos encontrar por ejemplo la reacción de los líderes mundiales a la muerte de Gabriel García Márquez y la primera plana de su muerte en los principales periódicos a nivel global: 54

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

-

Barack Obama (Presidente de Estados Unidos): "el mundo ha perdido a uno de los más grandes y visionarios escritores - uno de mis favoritos desde que era joven"

-

Juan Manuel Santos (Presidente de Colombia): “Mil años de soledad y tristeza por la muerte del más grande colombiano de todos los tiempos! Solidaridad y condolencias a la Gaba y familia”

-

Rafael Correa (Presidente de Ecuador) “Se nos fue el Gabo, tendremos años de soledad, pero quedan sus obras y amor por la Patria Grande. ¡Hasta la victoria siempre, Gabo querido!”

-

Luiz Inacio Lula da Silva (Expresidente de Brasil): "Gabriel García Márquez fue un escritor extraordinario, un eximio periodista y un gran militante de las causas democráticas populares y un símbolo para todos en América Latina y el mundo. En sus libros retrató con gran talento la realidad y la magia del pueblo latinoamericano"

-

Bill Clinton (Expresidente de Estados Unidos): "Me entristeció enterarme de la muerte de Gabriel García Márquez. Desde el momento en que leí Cien años de soledad, hace más de 40 años, siempre me quedé sorprendido por sus regalos únicos de la imaginación, la claridad de pensamiento, y la honestidad emocional. El capturó el dolor y la alegría de lo común de nuestra humanidad en entornos reales y mágicos".

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Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

-

Vargas Llosa (Escritor peruano y nobel de literatura): “un gran escritor a quien le sobrevivirán sus obras” “Ha muerto un gran escritor cuyas obras dieron gran difusión y prestigio a la literatura de nuestra lengua”

-

Ian Mcewan (Escritor inglés): "Realmente fue único, uno tendría que remontarse a (Charles) Dickens para encontrar un escritor de tan alta calidad literaria que manejara tan extraordinario poder de persuasión sobre toda una población (...) Yo lo colocaría muy arriba, en el mejor lugar del Parnaso, casi de calidad Shakesperiana"

También Colombia tiene personalidades como Shakira de amplio reconocimiento mundial, el cantante Juanes, la actriz Sofía Vergara, el jugador de fútbol Radamel Falcao, el científico Rodolfo Llinás Riascos, y el escultor Fernando Botero, y aunque para la mayoría de los nacionales colombianos estas celebridades son irrefutablemente reconocidos a nivel mundial no solamente como estrellas sino por ser de Colombia, es cierto también que muchas personas en el mundo los conocen pero ignoran su origen.

La dimensión nacional por los tópicos que contienen es evidentemente más compleja para obtener una “mirada rápida”, pues las audiencias internacionales se interesan principalmente en aspectos económicos, políticos o turísticos de un país.

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INDICADORES INTERNACIONALES DE COLOMBIA, LA PAÍS.

REALIDAD DEL

Se abordará diferentes indicadores internacionales que miden variables en cada una de las dimensiones que forman la imagen de un país, el objetivo es obtener un conocimiento informado y documentado de la realidad de Colombia y así obtener un marco de referencia que posibilite comparar esta realidad con la imagen y reputación actual del país medida a través del Country Brand Index (CBI) y así mismo observar la proyección de la imagen del país a través de la marca país Colombia denominada La respuesta es Colombia.

Los indicadores tenidos en cuenta para este análisis son los reportados por organizaciones, instituciones y think tank a nivel mundial de reconocida reputación como lo es el Foro Económico Mundial, El Banco Mundial, la Organización Mundial del Turismo, The Heritage Foundation, The Wall Street Journal, The Fund for Peace, el Instituto Elcano etc.

Para tener un marco comparativo con países de condiciones similares a Colombia se tomó en cuenta los indicadores de

las principales economías latinoamericanas: Brasil, México,

Argentina, y Chile. El período tenido en cuenta para mostrar los datos varía de acuerdo a la accesibilidad histórica de la misma para cada indicador, sin embargo todos los indicadores están entre una brecha de tiempo que va del año 2000 hasta el 2014.

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Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

7.1.5

Indicadores desde la dimensión política e institucional

De acuerdo a Dousdebés (n.d) las instituciones pueden definirse como el conjunto de normas oficiales y convenciones oficiosas que sirven de marco para la interacción de los seres humanos y perfilan los incentivos para los miembros de la sociedad… Desde el punto de vista económico, las buenas instituciones aseguran un acceso relativamente igual a las oportunidades económicas, compensación apropiada y protección de los derechos de propiedad para los que proporcionan la mano de obra y el capital… Desde el punto de vista del poder político, este debe estar compartido y sujeto a verificación y controles, para evitar el riesgo de que los que lo ostentan aprovechen su posición para beneficiarse económicamente.

La gobernabilidad de acuerdo a Kaufmann, Kraay y Mastruzzi citado por Dousdebés (n.d) son las tradiciones e instituciones a través de las cuales se ejerce la autoridad en un país, por tal motivo la gobernabilidad va muy ligada a la calidad institucional que tenga un país.

La importancia de las instituciones con calidad para un para un país radica en que “ofrece estabilidad política y jurídica, sistemas de justicia eficientes y un clima favorable para los negocios y empresas; son transparentes y generan reglas de juego claras, estables y predecibles. Además, los derechos de propiedad privada sobre bienes e inversiones están bien definidos y se hacen valer. Dousdebés (n.d).

Veamos algunos índices para comparar la posición de Colombia respecto años anteriores y conocer los avances o retrocesos del país en cada índice.

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Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

7.1.5.1 ÍNDICE DE ESTADOS FRÁGILES (VER ANEXO 1)

Este índice se denominaba anteriormente “índice de estados fallidos” fue creado por el centro de estudios Fund for Peace y que publica la revista “Foreign Policy”. Este índice viene publicándose desde el año 2005 y usa 12 indicadores en el área social, económica y política lo cual permite evaluar el desarrollo desigual, la legitimidad del Estado, Conflicto de grupos (Group Grievance) y Derechos Humanos.

Cada indicador se califica en una escala de 1 a 10, con base en el análisis de millones de documentos disponibles al público, otros datos cuantitativos y las evaluaciones de los analistas, se tienen en cuenta 178 países en promedio y se clasifica de acuerdo al puntaje, una puntuación alta indica una alta presión sobre el Estado y, por tanto, un mayor riesgo de inestabilidad.

La siguiente tabla muestra la clasificación cualitativa de acuerdo al ranking que ocupe el país: Tabla 8 Clasificación cualitativa del Índice de Estados Frágiles

1-5 6-16 17-34 35-66 67-109 110-126 127-138 139-153 154-165 166-177 178

Estado No Sostenible Estado en Alerta Máxima Estado en Alerta Estado en Advertencia Total Estado en Alta Advertencia Estado en Advertencia Estado Menos Estable Estado Estable Estado Muy Estable Estado Sostenible Estado Muy Sostenible

Fuente: http://ffp.statesindex.org/rankings-2014 59

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

A continuación se muestran los resultados del índice desde el año 2010 al 2014:

Tabla 9 Índice de Estados Frágiles 2014

PAIS

Colombia Argentina Brasil Chile México

INDICE DE ESTADOS FRÁGILES 2014 Salida de Refugiados y Desarrollo Pobreza y Presión Conflicto Capital Legitimidad Servicios desplazamiento Económico Descenso PUNTAJE RANKING Demográfica entre Grupos Humano y del Estado Públicos interno de Desigual Económico (DP) (GG) Fuga de (SL) (PL) personas (REF) (UED) (ECO) Cerebros (HF) 83,1 58 6,20 8,00 7,70 7,00 7,80 4,10 7,40 6,30 47,3 144 4,20 2,30 5,30 2,70 5,70 4,30 4,30 4,10 61,4 125 6,70 3,60 5,60 3,80 8,00 3,60 5,40 5,60 42,0 153 4,60 2,60 3,80 2,90 5,40 3,90 3,30 4,20 71,1 105 6,70 4,30 6,10 5,60 6,90 4,90 5,80 6,30

Derechos NOTA Humanos y Aparato de División de Intervención PROMEDIO Estado de Seguridad las Élites Externa (EXT) POR SUBDerecho (SEC) (FE) INDICADOR (HR) 7,10 7,00 7,70 6,80 6,93 4,40 3,30 2,80 3,90 3,94 5,60 5,60 4,90 3,00 5,12 3,70 2,80 1,70 3,10 3,50 6,00 7,60 5,10 5,80 5,93

Tabla 10 Índice de Estados Frágiles 2013 INDICE DE ESTADOS FRÁGILES 2013 Salida de Desarrollo Pobreza y Capital Legitimidad Servicios Económico Descenso Humano y del Estado Públicos Desigual Económico Fuga de (SL) (PL) (UED) (ECO) Cerebros (HF) 7,30 8,10 3,80 7,30 6,10 3,00 6,00 4,00 4,40 3,92 3,90 8,26 3,31 5,30 5,41 2,80 5,48 4,10 3,80 4,34 5,90 7,20 5,20 6,10 6,60

Refugiados y Presión Conflicto desplazamiento PUNTAJE RANKING Demográfica entre Grupos interno de (DP) (GG) personas (REF)

PAIS

Colombia Argentina Brasil Chile México

83,8 46,1 62,1 42,3 73,1

57 144 126 152 97

6,50 4,10 7,00 4,90 6,50

8,30 2,00 3,60 2,40 4,01

7,50 5,00 5,90 3,50 6,10

Derechos NOTA Humanos y Aparato de División de Intervención PROMEDIO Estado de Seguridad las Élites Externa (EXT) POR SUBDerecho (SEC) (FE) INDICADOR (HR) 7,30 6,80 7,70 7,10 6,98 4,10 3,03 2,70 3,80 3,84 5,30 5,90 4,90 3,30 5,17 3,50 2,90 1,43 3,20 3,53 6,30 7,94 5,16 6,10 6,09

Tabla 11 Índice de Estados Frágiles 2012

PAIS

Colombia Argentina Brasil Chile México

INDICE DE ESTADOS FRÁGILES 2012 Salida de Derechos Refugiados y Desarrollo Pobreza y NOTA Presión Conflicto Capital Legitimidad Servicios Humanos y Aparato de División de desplazamiento Económico Descenso Intervención PROMEDIO PUNTAJE RANKING Demográfica entre Grupos Humano y del Estado Públicos Estado de Seguridad las Élites interno de Desigual Económico Externa (EXT) POR SUB(DP) (GG) Fuga de (SL) (PL) Derecho (SEC) (FE) personas (REF) (UED) (ECO) INDICADOR Cerebros (HF) (HR) 84,4 52 6,40 8,40 7,20 7,60 8,40 4,00 7,40 5,90 7,00 7,00 7,70 7,40 7,03 46,5 145 4,40 2,30 4,70 3,30 6,30 4,10 4,30 3,80 3,80 3,00 3,00 3,50 3,88 64,1 123 7,00 3,90 6,20 4,20 8,40 3,60 5,60 5,50 5,00 6,20 4,90 3,60 5,34 43,5 151 4,60 2,70 3,80 3,10 5,50 4,60 3,75 4,47 3,23 2,80 1,43 3,54 3,63 73,6 98 6,00 4,20 5,80 6,20 7,53 5,70 6,60 6,10 6,20 7,66 5,16 6,40 6,13

Tabla 12 Índice de Estados Frágiles 2011

PAIS

Colombia Argentina Brasil Chile México

INDICE DE ESTADOS FRÁGILES 2011 Salida de Derechos Refugiados y Desarrollo Pobreza y NOTA Presión Conflicto Capital Legitimidad Servicios Humanos y Aparato de División de desplazamiento Económico Descenso Intervención PROMEDIO PUNTAJE RANKING Demográfica entre Grupos Humano y del Estado Públicos Estado de Seguridad las Élites interno de Desigual Económico Externa (EXT) POR SUB(DP) (GG) Fuga de (SL) (PL) Derecho (SEC) (FE) personas (REF) (UED) (ECO) INDICADOR Cerebros (HF) (HR) 87,0 44 6,70 8,70 7,50 7,90 8,60 4,10 7,50 5,64 7,20 7,45 8,00 7,70 7,25 46,8 145 4,37 2,60 4,90 3,50 6,04 4,37 4,00 3,50 4,00 2,70 3,05 3,77 3,90 65,1 123 6,10 3,50 6,50 4,50 8,50 3,90 5,90 5,80 5,10 6,50 4,90 3,90 5,43 40,7 153 4,97 3,00 3,50 2,80 5,00 4,60 2,05 4,30 3,29 2,50 1,43 3,30 3,39 75,1 93 6,50 4,21 6,10 6,50 7,70 6,00 6,60 5,82 5,90 7,90 5,16 6,70 6,26

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Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Tabla 13 Índices de Estados Frágiles 2010 INDICE DE ESTADOS FRÁGILES 2010 Salida de Desarrollo Pobreza y Capital Legitimidad Servicios Económico Descenso Humano y del Estado Públicos Desigual Económico Fuga de (SL) (PL) (UED) (ECO) Cerebros (HF) 8,30 8,30 4,60 7,70 5,80 3,80 5,80 5,10 3,60 3,70 4,80 8,80 4,00 6,20 6,00 2,50 4,50 4,60 1,80 4,00 6,80 8,00 6,50 6,60 5,80

Refugiados y Presión Conflicto desplazamiento PUNTAJE RANKING Demográfica entre Grupos interno de (DP) (GG) personas (REF)

PAIS

Colombia Argentina Brasil Chile México

88,2 45,8 67,4 38,0 76,1

46 148 119 155 96

6,70 4,60 6,30 4,10 6,80

9,00 2,20 3,70 2,60 4,10

7,20 4,50 6,20 3,40 5,80

Derechos NOTA Humanos y Aparato de División de Intervención PROMEDIO Estado de Seguridad las Élites Externa (EXT) POR SUBDerecho (SEC) (FE) INDICADOR (HR) 6,90 7,70 8,00 8,00 7,35 3,80 2,40 3,20 3,10 3,82 5,40 6,70 5,10 4,20 5,62 3,40 2,30 1,50 3,30 3,17 5,80 7,50 5,50 6,90 6,34

Fuente: The Fund for Peace. http://ffp.statesindex.org/

Tabla 14 Países con Estados más Frágiles 2014 LOS 10 PAÍSES CON ESTADOS MÁS FRÁGILES DEL PLANETA 2014 Salida de Refugiados y Desarrollo Pobreza y Presión Conflicto Capital Legitimidad Servicios desplazamiento Económico Descenso PAIS PUNTAJE RANKING Demográfica entre Grupos Humano y del Estado Públicos interno de Desigual Económico (DP) (GG) Fuga de (SL) (PL) personas (REF) (UED) (ECO) Cerebros (HF) South Sudan 112,9 1 9,10 10,00 10,00 6,80 8,90 8,80 9,70 9,90 Somalia 112,6 2 9,50 10,00 9,30 8,90 8,70 9,10 9,10 9,60 Central African Republic 110,6 3 8,70 10,00 9,50 7,00 9,40 7,80 9,50 9,70 Congo (D. R.) 110,2 4 9,40 9,90 9,60 7,20 8,50 8,20 9,30 9,40 Sudan 110,1 5 8,60 9,70 9,90 8,70 8,20 8,10 9,30 9,10 Chad 108,7 6 9,60 9,80 8,50 8,30 8,80 7,70 9,40 10,00 Afghanistan 106,5 7 8,80 9,30 8,70 7,80 7,50 8,30 9,50 9,00 Yemen 105,4 8 9,10 9,00 9,30 7,30 7,80 9,10 8,90 8,50 Haiti 104,3 9 8,70 8,50 7,00 9,10 9,30 9,40 8,90 9,50 Pakistan 103,0 10 8,80 8,80 10,00 6,90 7,60 7,50 8,50 7,60

Derechos NOTA Humanos y Aparato de División de Intervención PROMEDIO Estado de Seguridad las Élites Externa (EXT) POR SUBDerecho (SEC) (FE) INDICADOR (HR) 9,90 9,90 10,00 9,90 9,41 9,80 9,40 10,00 9,20 9,38 9,50 9,90 9,70 9,90 9,22 10,00 9,40 9,50 9,80 9,18 9,30 9,60 10,00 9,60 9,18 9,50 9,10 9,80 8,20 9,06 8,30 10,00 9,40 9,90 8,88 9,00 9,50 9,40 8,50 8,78 7,50 7,50 9,10 9,80 8,69 8,60 9,90 9,50 9,30 8,58

Fuente: The Fund for Peace. http://ffp.statesindex.org/rankings-2014-sortable

Tabla 15 Países con Estados más sostenibles 2014

PAIS

Australia Ireland Iceland Luxembourg New Zealand Switzerland Norway Denmark Sweden Finland

LOS 10 PAÍSES CON ESTADOS MÁS SOSTENIBLES DEL PLANETA 2014 Salida de Desarrollo Pobreza y Capital Legitimidad Servicios Económico Descenso Humano y del Estado Públicos Desigual Económico Fuga de (SL) (PL) (UED) (ECO) Cerebros (HF) 2,40 3,90 0,90 3,00 2,40 1,00 2,10 1,40 1,60 3,10 2,70 4,20 1,80 2,20 1,60 1,00 3,10 1,90 3,90 1,20 1,90 1,70 2,80 2,40 1,80 1,80 1,60 1,60 1,20 3,80 2,20 3,10 3,90 0,50 2,10 1,80 3,50 2,40 2,40 2,20 0,90 1,70 2,20 3,70 1,90 1,70 2,00 0,50 1,70 1,40 3,40 2,00 1,80 2,20 0,80 1,70 2,60 1,00 1,80 1,80 2,00 0,80 1,80 1,50 1,30 2,20 1,30 3,50 0,80 1,40

Refugiados y Presión Conflicto desplazamiento PUNTAJE RANKING Demográfica entre Grupos interno de (DP) (GG) personas (REF) 26,3 26,1 25,9 24,6 24,1 23,3 23,0 22,8 21,4 18,7

169 170 171 172 173 174 175 176 177 178

3,40 2,50 1,90 2,00 2,40 2,40 2,30 2,80 2,80 1,80

Derechos NOTA Humanos y Aparato de División de Intervención PROMEDIO Estado de Seguridad las Élites Externa (EXT) POR SUBDerecho (SEC) (FE) INDICADOR (HR) 2,30 2,00 1,60 1,30 2,19 1,20 2,10 1,30 2,00 2,18 1,40 1,30 1,80 4,90 2,16 1,30 2,30 3,40 1,90 2,05 1,10 1,40 1,10 1,30 2,01 1,70 1,70 1,00 1,60 1,94 1,60 2,80 1,10 1,50 1,92 1,60 1,80 1,40 1,90 1,90 1,30 2,40 1,80 1,30 1,78 1,20 1,30 1,10 1,30 1,56

Fuente: The Fund for Peace. http://ffp.statesindex.org/rankings-2014-sortable

61

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Se observa en la tabla número 9 para el año 2014, Colombia tiene un puntaje de 83,1 de un máximo de 120 puntos, esto ubica al país en el rango de “Estado en advertencia total”. Se aprecia que tiene una nota baja en el indicador “Pobreza y descenso económico” resultando positivo y concordante con el éxito de los últimos años en materia económica. Sin embargo es el único indicador que presenta una puntuación baja, ya que mantiene puntuaciones altas en el resto de los indicadores con un promedio por indicador de 6.93 para el 2014, mientras que los otros países latinos mostrados en la tabla tienen indicadores promedio inferiores a 6 puntos. De estos países el que tiene mejor calificación es Chile con un promedio de puntación por indicador de 3,5 y ranking 153 sobre 178 a nivel mundial.

Tabla 16 Ranking de países del Índice de Estados Frágiles 2010-2014

RANKING DE LOS PAÍSES DEL PERIODO 2010-2014

PUESTO S ASCENDIDO S / DESCENDIDO S DESDE DEL 2010 AL 2014

2014 2013 2012 2011 2010 Colombia 58 57 52 44 46

12

Argentina 144 Brasil 125

144 126

145 123

145 123

148 119

-4 6

Chile

152 97

151 98

153 93

155 96

-2 9

PAIS

México

153 105

Fuente: Índice de Estados Frágiles del Fund for Peace (histórico), elaboración propia.

La tabla anterior muestra que Colombia es entre los países de las economías más grandes de Latinoamérica el que más puestos ha avanzado en el ranking de estados débiles desde el año 2010, aún falta mucho por mejorar en el ranking porque presenta indicadores muy alejados de lo

62

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

deseado, sin embargo hay una clara tendencia de mejoramiento en los indicadores que se observa al ascender 12 puestos en 4 años. En el mismo sentido México es segundo con 9 puestos de avance, seguido por Brasil con 6 puestos en el ranking. Argentina y Chile tienen bajos puntajes y son considerados países Estados Estables aunque han presentado un descenso en este período de 4 y 2 puestos respectivamente.

Colombia es el único país que es considerado Estado en advertencia total de los países analizados, un paso muy importante que está dando es moverse hacia abajo de la tabla para salir de esa categoría, para alcanzar la siguiente categoría debe quedar al menos en el puesto 67 es decir debe descender aún 9 puestos para ubicarse como un país con Estado en alta advertencia categoría donde se encuentra México.

Tabla 17 Ranking desagregado para Colombia desde el año 2010 al 2014 en IEF

PUESTO EN EL INDICE DE ESTADOS FRÁGILES

PRESIÓN DEMOGRÁFICA REFUGIADOS Y DESPLAZAMIENTO INTERNO CONFLICTO ENTRE GRUPOS SALIDA DE CAPITAL HUMANO Y FUGA DE CEREBROS DESARROLLO ECONÓMICO DESIGUAL

58

52

44

46

2014 2013 2012 2011 2010 6,2 6,5 6,4 6,7 6,7 8 8,3 8,4 8,7 9 7,7 7,5 7,2 7,5 7,2 7

7,8 4,1 LEGITIMIDAD DEL ESTADO 7,4 SERVICIOS PÚBLICOS 6,3 DERECHOS HUMANOS Y ESTADO DE DERECHO 7,1 APARATO DE SEGURIDAD 7 DIVISIÓN DE LAS ELITES 7,7 INTERVENCION EXTERNA 6,8 PUNTAJE TOTAL 83,1 POBREZA Y DESCENSO ECONÓMICO

57

7,3

7,6

7,9

8,3

8,1 3,8 7,3 6,1 7,3 6,8 7,7 7,1 83,8

8,4 4 7,4 5,9 7 7 7,7 7,4 84,4

8,6 4,1 7,5 5,6 7,2 7,5 8 7,7 87

8,3 4,6 7,7 5,8 6,9 7,7 8 8 88,2

Fuente: Índice de Estados Frágiles del Fund for Peace (histórico), elaboración propia.

63

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

A pesar del constante avance del país en el ranking, es importante hacer las siguientes reflexiones de los indicadores:

A. El indicador que más aporta al puntaje total en los años observados es el de refugiados y desplazamiento interno, se puede explicar en la medida que Colombia tiene un conflicto interno desde hace 50 años entre las guerrillas izquierdistas y el Estado. Como se evidencia en la tabla 17 este indicador ha venido disminuyendo pero aún está al mismo dígito de Haití (8.5) y Zimbawe (8.4) para el último año observado (2014).

B. Para el indicador conflictos entre grupos el país con un puntaje de 7.7 se encuentra por encima de Haití que tiene 7.0. Este indicador muestra un puntaje alto y poco ha cambiado entre los años 2010 y 2014. Y puede ser explicado en la compleja realidad de enfrentamientos entre grupos que las autoridades colombianas

llaman “bandas

criminales” que son organizaciones del crimen organizado que controlan el microtráfico urbano de drogas, armas y lavado de dinero producto del narcotráfico y actividades ilegales de diversa índole.

C. El indicador salida de capital humano y fuga de cerebros ha sido el único que ha ido rebajando año tras año hasta lograr 1.3 puntos menos entre el primer año (2010) del período observado y el último (2014). Situación que no ha revertido el hecho de estar en este indicador a la altura de los países con los estados más frágiles del globo como lo son: Congo D.R (7.2), Yemen (7.3) y Afganistán (7.8).

64

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

D. Otro indicador que representa un peso bastante considerable en el puntaje total es el referido al desarrollo económico desigual cuyo puntaje para el año 2014 es de 7.8.

E. En el indicador que le va muy bien al país es el referido a la pobreza y descenso económico con un puntaje de 4,1 para el año 2014 mostrando un descenso comparado el año 2010, con un leve retroceso al pasar aumentar 0,3 décimas respecto al 2013.

F. Sin embargo para el indicador legitimidad del Estado y Estado de derecho con un puntaje de 7.4 difiere ampliamente de los países con estados más sostenibles que presentan un puntaje en promedio de 1 punto.

G. Otro indicador para resaltar es el aparato de seguridad que ha venido obteniendo puntajes menores consecutivamente desde el año 2010 al pasar de 7.7 a 7.0 en el 2014 lo que refleja el constante esfuerzo de Colombia para recuperar el monopolio de las armas, si bien aún es considerado alto teniendo en cuenta el puntaje promedio de los diez últimos países del ranking (2.0), es un signo positivo que va marcando tendencia.

H. Colombia con un puntaje para el año 2014 de 83,1 se ubica más cerca del puntaje promedio obtenido por los diez países con estados más frágiles en el año 2014 que es de 108.4 que de los países con estados menos frágiles del globo que para el año mencionado obtuvieron un puntaje promedio de 23,6 La diferencia que lleva le Colombia a los estados más frágiles es de tan solo 25,3 puntos, mientras que la diferencia que le llevan a Colombia los estados menos frágiles es de 59,5 puntos.

65

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

7.1.5.2 INDICADORES MUNDIALES DE GOBERNABILIDAD DEL BANCO MUNDIAL

De acuerdo al documento de trabajo de Barensztein, S. (2007) los indicadores mundiales de gobernabilidad del Banco Mundial se recogen bajo seis indicadores agregados que miden el funcionamiento de los gobiernos. Estas seis dimensiones se conforman a partir de variables individuales específicas y desagregadas que miden la gobernabilidad en distintos países, la información se obtiene de 31 fuentes entre las cuáles están una serie de institutos de investigación, think tanks, organizaciones no gubernamentales, organizaciones internacionales, y empresas del sector privado. Así mismo se recogen encuestas de un gran número de empresas, ciudadanos y expertos que respondieron en los países industrializados y en desarrollo. La escala de puntaje va de 0 a 100, los puntajes que se acercan a 100 en los indicadores son considerados positivos e indican buen desempeño del país en el indicador evaluado.

A continuación se va a mostrar los resultados obtenidos por Colombia en la medición de los indicadores de gobernabilidad del período comprendido entre 2002 y 2012, se comparará con el resultado obtenido por Latinoamérica en los mismos indicadores y en el mismo período, así también se comparará los resultados de Colombia con 3 de los países más importantes de Latinoamérica como lo son: México, Argentina y Chile:

1. Voz y Rendición de Cuentas: Implica el espacio que tienen los ciudadanos de un país para participar en la selección de su gobierno, la libertad de expresión, de asociación y la libertad de prensa.

66

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Tabla 18 Voz y rendición de cuentas

VOZ Y RENDICIÓN DE CUENTAS 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 PROMEDIO LATINOAMERICA 60 59 59 60 61 61 61 61 61 61 61 60 COLOMBIA 35 35 39 38 42 43 43 43 43 46 45 41 MEXICO 55 56 58 57 51 51 51 55 55 54 55 54 ARGENTINA 53 59 58 58 58 58 58 56 56 57 57 57 CHILE 80 79 88 89 84 84 77 79 83 81 80 82

Fuente: Datos de The Worldwide Governance Indicators. http://info.worldbank.org/governance/wgi/index.aspx#home. Elaboración propia

Figura 9 Voz y rendición de cuentas. Colombia Vs Latinoamérica

Fuente: Elaboración propia

A nivel latinoamericano este indicador ha tenido un comportamiento estable sin variaciones importantes situándose alrededor de 60 puntos, Colombia desde el año 2002 ha tenido a lo largo del período un crecimiento lento pero siempre positivo al pasar de 35 puntos en el año indicado a 45 puntos para el último año del período observado. Sin embargo se encuentra todavía por debajo del promedio latinoamericano.

67

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Figura 10 Voz y rendición de cuentas. Colombia Vs Argentina y México

Fuente: Elaboración propia

Comparado con Argentina y México, Colombia presenta rezago frente a esto dos países pero vuelve a notarse la tendencia de crecimiento para el indicador colombiano, mientras que para estos dos países la variable ha tenido a comportarse establemente fluctuando entre 50 y 60 puntos. Figura 11 Voz y rendición de cuentas. Colombia Vs Chile

Fuente: Elaboración propia

68

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Frente a Chile la brecha existente es notable ya que Colombia está por debajo del promedio latinoamericano y Chile es el país de la región que presenta los mejores indicadores de gobernabilidad muy por encima del promedio de la región.

2. Estabilidad Política y Ausencia de Violencia: Abarca la percepción de la posibilidad de que el gobierno sea desestabilizado por medios violentos e inconstitucionales, incluyendo la violencia doméstica y el terrorismo.

Tabla 19 Estabilidad política y Ausencia de violencia ESTABILIDAD POLÍTICA Y AUSENCIA DE VIOLENCIA 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 PROMEDIO LATINOAMERICA 47 48 54 54 53 52 51 50 53 56 55 52 COLOMBIA 3 1 2 3 5 7 6 5 8 12 8 5 MEXICO 42 39 38 34 26 23 20 22 23 25 24 29 ARGENTINA 21 34 26 46 47 48 42 37 43 51 48 40 CHILE 82 70 71 74 65 59 59 67 70 62 59 67

Fuente: The Worldwide Governance Indicators, http://info.worldbank.org/governance/wgi/index.aspx#home. Elaboración propia.

Figura 12 Estabilidad Política y Ausencia de Violencia. Colombia Vs Latinoamérica

Fuente: Elaboración propia

69

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Colombia bajo el indicador de gobernabilidad “estabilidad política y ausencia de violencia” presenta los peores puntajes de la serie de los seis indicadores debido a su conflicto armado, esto significa que el gobierno y todo el aparato estatal ha estado bajo amenaza constante debido a que el fin último de las guerrillas, (al margen de las diferentes dinámicas que ha producido el conflicto durante estos 50 años e incluso del proceso de paz que desde el año 2012 se lleva con las FARC EP en la Habana Cuba), ha sido tomarse el poder por las armas.

En el gráfico anterior se observa que el rendimiento del país ha sido muy inferior al promedio latinoamericano guardando una brecha de al menos 45 puntos en promedio durante el período evaluado.

Figura 13 Estabilidad política y Ausencia de Violencia. Colombia Vs Argentina y México

Fuente: Elaboración propia

En el anterior gráfico se muestra el comportamiento esperado en este indicador referente a Colombia comparado con Argentina y México, llama la atención el comportamiento 70

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

decreciente de México a partir del año 2005 y una brecha sobre Colombia que se puede considerar corta si observamos la brecha mantenida con Argentina.

Figura 14 Estabilidad política y Ausencia de Violencia. Colombia Vs Chile

Fuente: Elaboración propia

Chile ha tenido un comportamiento marcado por el decrecimiento en la última década, si bien Colombia en el mismo período ha manejado puntajes muy bajos, la tendencia ha sido estable con leve incremento después del año 2009. Sin embargo la brecha mantenida por Chile respecto a Colombia es bastante amplia.

3. Efectividad del Gobierno: Comprende la calidad de los servicios públicos, del servicio civil y el grado de independencia que mantiene de las presiones políticas; la calidad de la formulación e implementación de las políticas públicas y la credibilidad sobre el compromiso del gobierno con dichas políticas.

71

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Tabla 20 Efectividad del gobierno

EFECTIVIDAD DEL GOBIERNO 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 PROMEDIO LATINOAMERICA 53 54 56 57 56 57 57 57 57 58 58 56 COLOMBIA 40 54 53 50 53 52 54 49 53 56 57 52 MEXICO 62 63 64 58 60 59 60 60 60 64 63 61 ARGENTINA 47 59 58 54 55 53 51 46 48 49 45 51 CHILE 86 87 88 85 83 87 84 85 87 86 87 86

Fuente: The Worldwide Governance Indicators, http://info.worldbank.org/governance/wgi/index.aspx#home. Elaboración propia.

Figura 15 Efectividad del gobierno. Colombia Vs Latinoamérica

Fuente: Elaboración propia

Colombia durante el período evaluado de este indicador ha mantenido una corta brecha respecto al promedio latinoamericano, mostrando a partir del año 2009 una tendencia creciente para cerrar la brecha y hasta alcanzar el promedio latinoamericano en el año 2012.

72

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Figura 16 Efectividad del gobierno. Colombia Vs Argentina y México

Fuente: Elaboración propia

Respecto al comparativo con Argentina y México, Colombia estuvo por debajo de estos dos países en este indicador desde el año 2002 al 2006 manteniendo una brecha considerable con México que ha sido de los tres países el que se ha mantenido sobre el promedio latinoamericano.

Figura 17 Efectividad del gobierno. Colombia Vs Chile

Fuente: Elaboración propia

73

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Colombia ha venido mostrando mejoría a lo largo de la década, con períodos estables y sostenidos como se observa entre el año 2005 y 2008 para a partir de este momento tener un leve descenso y empezar a crecer desde el año 2010 hasta el último año observado. Chile ha tenido estable este indicador durante toda la década y con un puntaje promedio de 86 puntos, siendo considerablemente mayor al promedio colombiano de 52 puntos, el cual se ubica más cerca al promedio latinoamericano de 60 puntos.

4. Calidad Regulatoria: Engloba

la

habilidad

del

gobierno

para

formular

e

implementar políticas y regulaciones que faciliten y promuevan el desarrollo del sector privado.

Tabla 21 Calidad regulatoria

CALIDAD REGULATORIA 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 PROMEDIO LATINOAMERICA 56 55 56 57 57 56 57 56 56 56 56 56 COLOMBIA 55 50 55 55 56 59 59 56 58 62 64 57 MEXICO 65 65 66 61 64 64 61 57 58 59 67 62 ARGENTINA 19 24 24 29 25 25 23 23 24 25 19 24 CHILE 91 91 90 91 92 92 93 93 92 92 93 92

Fuente: The Worldwide Governance Indicators, http://info.worldbank.org/governance/wgi/index.aspx#home. Elaboración propia.

74

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Figura 18 Calidad regulatoria. Colombia Vs Latinoamérica

Fuente: Elaboración propia

El gráfico anterior nos permite ver que Colombia para el año 2007 obtiene un leve incremento respecto a la medición latinoamericana y a partir de ahí se ha caracterizado por estar por encima del promedio de la región excepto por el año 2009 donde se ubicó al mismo nivel.

Figura 19 Calidad regulatoria. Colombia Vs Argentina y México

Fuente: Elaboración propia 75

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Colombia respecto a México y Argentina muestra que es el único país que ha mejorado, debido a que México había mantenido desde el año 2002 a 2008 ventaja sobre el indicador de Colombia, sin embargo para el año 2009 los indicadores de los dos países estaban a la par y esto se debió a la tendencia mexicana desde el año 2006 de decrecimiento, mientras que Colombia experimentaba una tendencia de crecimiento desde el 2004. Respecto a Argentina ha estado muy por debajo del promedio latinoamericano en este indicador, al finalizar el año 2012 este país tenía un indicador de solo 19 puntos muy por debajo del promedio regional que se ubica alrededor de los 55 puntos.

Figura 20 Calidad regulatoria. Colombia Vs Chile

Fuente: Elaboración propia

Durante el período observado Chile ha mantenido un indicador alto y se ha comportado de manera estable, Colombia viene cerrando la brecha respecto a este país con leves incrementos año tras año.

76

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

5. Imperio de la Ley: Indica en qué medida los agentes tienen confianza en y se comportan de acuerdo a las reglas de la sociedad, y en particular, la calidad del cumplimiento de los contratos, la policía, la justicia, así como también la posibilidad de que haya crimen y violencia.

Tabla 22 Imperio de la ley

2002 LATINOAMERICA 51 COLOMBIA 26 MEXICO 44 ARGENTINA 25 CHILE 89

2003 49 27 41 24 88

2004 52 29 41 22 89

2005 52 32 40 34 89

IMPERIO DE LA LEY 2006 2007 2008 2009 52 51 51 51 38 39 39 42 41 36 26 34 33 33 29 29 89 88 88 88

2010 52 45 34 32 88

2011 52 47 36 33 88

2012 PROMEDIO 51 51 44 37 36 37 29 29 88 88

Fuente: The Worldwide Governance Indicators, http://info.worldbank.org/governance/wgi/index.aspx#home. Elaboración propia.

Figura 21 Imperio de la ley. Colombia Vs Latinoamérica

Fuente: Elaboración propia

77

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

En el gráfico se observa que Latinoamérica presenta un comportamiento estable durante el periodo observado y comparado con el indicador colombiano este mantenía una ventaja amplia. Para el año 2006 esta brecha comienza a acortarse debido al constante crecimiento del indicador por parte de Colombia y la estabilidad del indicador de la región sobre un promedio de 50 puntos.

Colombia aún no alcanza el promedio latinoamericano, pero ha venido mostrando avances permanentes durante años, lo que ha tenido como resultado que para el año 2012 este a seis puntos de igualar el indicador para Latinoamérica.

Figura 22 Imperio de la ley. Colombia Vs Argentina y México

Fuente: Elaboración propia

Soportando lo dicho anteriormente respecto al avance de Colombia en el indicador “imperio de la Ley” aparece este gráfico mostrando que Argentina y México vienen deteriorando el indicador constantemente lo que les ha costado que a partir del año 2007 Colombia mantenga una brecha moderada sobre estos países. 78

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Figura 23 Imperio de la ley. Colombia Vs Chile

Fuente: Elaboración propia

En el gráfico anterior se muestra el modelo a seguir como lo es Chile y la situación en que se encuentra Colombia, aún se evidencia una ventaja amplia entre el indicador de los dos países.

6. Control de Corrupción: Revela la utilización del poder público para beneficio privado, y hasta qué punto las diferentes instancias de gobierno son cooptadas por elites e intereses privados.

Tabla 23 Control de Corrupción CONTROL DE CORRUPCIÓN 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 PROMEDIO LATINOAMERICA 54 54 57 59 58 58 58 58 58 59 57 57 COLOMBIA 50 52 55 52 55 53 50 49 43 48 42 50 MEXICO 51 53 48 49 50 50 50 49 45 42 43 48 ARGENTINA 37 40 40 41 41 41 40 37 42 42 39 40 CHILE 92 86 91 91 91 90 90 89 90 91 91 90

Fuente: The Worldwide Governance Indicators, http://info.worldbank.org/governance/wgi/index.aspx#home. Elaboración propia. 79

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Figura 24 Control de corrupción. Colombia Vs Latinoamérica

Fuente: Elaboración propia

Como se observa en el gráfico, el indicador para Latinoamérica ha sido estable con un incremento leve del año 2003 al 2004 y a partir de allí se ha sostenido en casi 60 puntos. Para Colombia este indicador muestra que desde el año 2002 hasta el 2004 tuvo una tendencia de crecimiento, sin embargo a partir del año 2008 se ha debilitado este indicador mostrando bajas constantes año tras año hasta llegar al 2012 con un puntaje inferior al del año 2002.

Figura 25 Control de corrupción. Colombia Vs Argentina y México

Fuente: Elaboración propia 80

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Lo que se puede ver en el gráfico es que Colombia ha estado levemente por encima de los otros dos países entre los años 2003 y 2007 para luego coincidir con puntajes muy similares los últimos 2 años del período observado. (2010 – 2012), cabe resaltar que Argentina ha venido mejorando sus indicadores mientras que México y Colombia lo vienen deteriorando.

Figura 26 Control de corrupción. Colombia Vs Chile

Fuente: Elaboración propia

Chile nuevamente vuelve a mostrar el camino que debe seguir Colombia y el resto de países de la región con indicadores de casi 100 puntos como en este caso y con un comportamiento estable.

7.1.5.2.1 Índice De Comportamiento De Los Indicadores De Gobernabilidad (Ver anexo 2)

El Índice de Comportamiento de los Indicadores de Gobernabilidad realizado para la década 2002 – 2012 permite observar la tendencia de crecimiento o decrecimiento que presentaron los 81

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

diferentes indicadores en el periodo mencionado, este índice tiene una escala que va de 0 a 1, siendo los indicadores con valores más cercanos a 1 los que han tendido a comportarse de forma creciente o positiva durante la década, si el indicador tiene un valor más próximo a 0,5 es porque ha sido un indicador que su tendencia ha sido estable y no ha presentado mayores fluctuaciones en el período evaluado, mientras que los indicadores que están por debajo de 0,5 son los que han mostrado tendencia a deteriorarse a lo largo de la década evaluada.

Se aclara que este índice no busca medir cuál es el mejor o peor país, solamente busca tener una manera de medir el comportamiento de los indicadores en un periodo de tiempo determinado respecto a otros y poder asignar para cada categoría evaluada un valor indicativo de la tendencia que ha tenido en el tiempo y nos permita sacar algunas conclusiones.

Para los casos que estamos observando, Chile es el país que presenta los puntajes más altos de los Indicadores de Gobernabilidad del Banco Mundial, sin embargo no es el país que mejor marque en el Índice de Comportamiento de los Indicadores de Gobernabilidad, la razón es sencilla: el valor de sus indicadores están más cerca a los 100 puntos que es el máximo posible para estos indicadores y además se han mantenido estables a lo largo del tiempo. Debido a esto el puntaje de los indicadores tienen menos chance de crecimiento durante el período evaluado, mientras que países como Colombia que se han caracterizado por tener sus indicadores con puntajes bajos obtienen una brecha amplia para mostrar crecimiento año tras año a lo largo de tiempo solo si en realidad está trabajando para mejorar los indicadores, de lo contrario simplemente puede mostrar un Índice de Comportamiento de los Indicadores de Gobernabilidad con un valor más cercano a la mitad de la escala que significa que los ha mantenido estables así

82

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

estos sean puntajes bajos, o en el peor de los casos mostrar un valor en este el índice por debajo de 0,5 que muestra que en vez de sostener el puntaje en la medición del Banco Mundial los ha tendido a deteriorar, como es el caso de México para el indicador estabilidad política y ausencia de violencia.

Índice de Comportamiento de Indicadores de Gobernabilidad para la década 2002 -2012.

Tabla 24 Índice de comportamiento de indicadores de gobernabilidad 2002-2012

DÉCADA 2002 - 2012

LATINOAMERICA COLOMBIA MEXICO ARGENTINA CHILE

INDICE DE ES TABILIDAD VOZ Y EFECTIVIDAD CONTROL DE COMPORTAMIENTO DE POLITICA Y CALIDAD IMPERIO RENDICIÓN DE DEL LA INDICADORES DE AUS ENCIA DE REGULATORIA DE LA LEY CUENTAS GOBIERNO CORRUPCIÓN GOBERNABILIDAD DURANTE VIOLENCIA LA DÉCADA 0,55 0,45 0,7 0,5 0,45 0,55 0,53 0,6 0,6 0,6 0,7 0,85 0,4 0,63 0,55 0,3 0,6 0,6 0,45 0,5 0,50 0,5 0,6 0,5 0,55 0,4 0,5 0,51 0,55 0,45 0,6 0,6 0,45 0,5 0,53

Fuente: Elaboración propia

En la tabla anterior se puede observar los diferentes comportamientos de los indicadores y el índice agregado obtenido por cada país y Latinoamérica. Nos muestra que en términos generales Argentina, Chile y México han mantenido estables sus indicadores a lo largo de la década al contar con un índice de 0.51, 0.53 y 0.50 respectivamente, es decir que no han mostrado una tendencia a mejorar o deteriorar los indicadores que vienen manejando, igual comportamiento presenta Latinoamérica. Como advertíamos previamente el índice en sí no informa si cada país ha tenido un comportamiento considerado “bueno”, “regular” o “deficiente”, simplemente para los casos mencionados nos dice que han continuado con sus puntajes estables independientemente si vienen siendo positivos o negativos. 83

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

También en la tabla se observa que él único país que tiene un índice por encima es Colombia con 0.63, lo que dice que ha venido haciendo esfuerzos por ir mejorando progresivamente a lo largo del tiempo la puntuación obtenida en los Indicadores de Gobernabilidad del Banco Mundial. Si bien el país presenta 5 de 6 indicadores por debajo del promedio latinoamericano solamente sobrepasando en 1 punto el promedio regional en el indicador calidad regulatoria, este índice nos muestra que el país está avanzando año a año en mejorar sus indicadores de gobernabilidad y aunque aún continúan siendo bajos y con indicadores que se pueden calificar como “deficientes” (como la estabilidad política y ausencia de violencia) es innegable que existe una tendencia positiva para disminuir las brechas que presenta con Latinoamérica y los países más representativos de la región como lo muestra el análisis de la tabla anterior.

7.1.5.3 ÍNDICE DE CALIDAD INSTITUCIONAL (ICI)

Es elaborado por el Centro de Investigaciones de Instituciones y Mercados de Argentina (CIMA), por la Escuela Superior de Economía y Administración de Empresas (ESEADE) y por la organización International Policy Network, este índice mide el marco de normas tanto formales como informales que no han sido generadas por el gobierno, sino que han sido el resultado de largos procesos evolutivos, estos son denominados “marcos institucionales”.

El Índice de Calidad Institucional se obtiene agregando las posiciones porcentuales de los países en ocho indicadores distintos, cuatro de ellos relacionados con las libertades políticas y otros cuatro con las económicas. Los primeros son: Índice del Estado de Derecho y el Índice de Voz y Rendición de Cuentas del Banco Mundial, Índice de Percepción de la Corrupción de 84

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Transparencia Internacional y el Índice de Libertad de Prensa de Freedom House. Los segundos son: Doing Business del Banco Mundial, Competitividad Global del Foro Económico Mundial, Libertad Económica en el Mundo del Fraser Institute, e Índice de Libertad Económica de Wall Street Journal/Heritage Foundation.

El ICI se mide determinando la ubicación promedio de cada país en la totalidad de los rankings utilizados. Como los distintos indicadores abarcan diferentes números de países, no se considera

el

puesto

de

un

país

en

el

ranking

sino

su

posición

porcentual.

Este indicador no nos da una “calificación” para cada país, es decir, no nos informa cuán cerca o lejos se encuentra de una nota ideal. Solamente nos da una posición relativa. El país que ocupa el primer lugar no tiene un 10/10 de calificación, no es el país “perfecto”, solo es el que ha obtenido mejores calificaciones, pero no se puede decir cuán cerca se encuentra de tener una valoración ideal.

85

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Tabla del ICI para los países de América y su posición desde el año 2007 hasta 2014

Tabla 25 Tabla del Índice de Calidad Institucional para América Dif. 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2007/2013 Canadá Estados Unidos Chile Puerto Rico Uruguay Costa Rica Perú Panamá Colombia México Brasil El Salvador Rep. Dominicana Guatemala Nicaragua Paraguay Honduras Argentina Bolivia Ecuador Haíti Cuba Venezuela

7 11 22 30 43 49 60 68 80 89 94 97 105 109 116 125 132 134 136 143 164 176 184

7 11 22 32 41 46 64 55 83 88 89 94 106 108 118 126 123 127 136 151 168 173 183

5 9 21 35 44 48 65 55 86 87 89 88 109 106 124 131 118 122 140 145 163 173 181

5 9 21 35 46 45 68 60 89 85 94 79 100 103 127 134 124 125 143 148 152 175 185

5 7 22 29 52 49 79 61 92 82 95 76 101 102 121 140 108 120 145 148 153 163 180

6 9 24 34 60 52 83 68 97 79 98 77 102 109 116 136 106 114 133 143 164 162 174

7 9 21 33 53 50 81 66 99 79 93 68 101 102 111 137 120 112 125 143 169 174 172

11 13 22 50 54 80 68 100 75 90 65 114 109 95 128 113 93 118 133 165 164 161

4 2 0 3 7 5 20 0 20 -14 -4 -32 9 0 -6 3 -19 -41 -18 -10 1 -12 -23

Fuente: Índice de Calidad Institucional 2014, pág. 8-9.

En la anterior tabla se ponen en orden las posiciones de los países de América de acuerdo a la ubicación que tienen en el ranking mundial, como se observa Canadá es el primer país del continente seguido por Estados Unidos ocupando la posición 7 y 11 respectivamente a nivel mundial. Para el año 2014, Colombia ocupa la posición 18 entre los países del continente americano y a nivel mundial está en el puesto 80, como se observa en la misma tabla Colombia desde el año 2007 hasta el último el 2014 ha mejorado 20 posiciones, caracterizándose por mejorar de posición cada año sin presentar deterioro de su posición en el periodo de 7 años.

86

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

7.1.6 INDICADORES DESDE LA DIMENSIÓN ECONÓMICA

La dimensión económica juega un papel fundamental en la construcción de la imagen de un país, esta dimensión es uno de los aspectos más valorados al momento de obtener la percepción de un país entre la audiencia internacional, en este apartado mostraremos los indicadores que Colombia ha obtenido en este campo y que nos brindan agencias internacionales de gran reputación mundial.

7.1.6.1 RANKING DOING BUSINESS DEL BANCO MUNDIAL – FACILIDAD PARA HACER NEGOCIOS-

Las economías están clasificadas en términos de su facilidad para hacer negocios, de 1 a 189, de mejor a peor. Un buen índice de facilidad para hacer negocios implica que el ambiente regulatorio es favorable para la actividad empresarial. Este índice corresponde al promedio de las clasificaciones percentiles de un país en 10 temas, constituidos por una serie de indicadores, asignándose la misma ponderación a cada tema.

Ranking facilidad para hacer negocios principales economías latinoamericanas

Tabla 26 Ranking facilidad para hacer negocios País

Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking PROMEDIO 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Colombia

79

66

53

37

47

42

45

43

Argentina

101

109

113

118

114

113

124

126

Brasil

121

122

125

129

120

126

130

116

Chile

28

33

40

49

41

39

37

34

México

43

44

56

51

53

54

48

53

52 115 124 38 50

Fuente: Base de datos Doing Business, elaboración propia. 87

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

En la anterior tabla encontramos que entre 189 economías medidas por el Doing Business, la colombiana se ha ubicado entre los años 2007 al 2014 en el puesto 52 en promedio. Si tenemos en cuenta las economías más representativas del Latinoamérica es la tercera después de Chile y México que se ubican en el puesto 38 y 50 en promedio respectivamente.

7.1.6.1.1 Ranking Doing Business del Banco Mundial – Distancia a la frontera-

“Esta medida muestra la distancia de cada economía a la frontera, la cual representa el desempeño más alto observado en cada uno de los indicadores en todas las economías analizadas en el informe Doing Business. La distancia de una economía a la frontera se indica en una escala de 0 a 100, donde 0 representa el desempeño más bajo y 100 el más alto. Una puntuación de 75 en Doing Business significa que una economía estaba a 25 puntos porcentuales de distancia de la frontera.

Tabla 27 Ranking distancia a la frontera. Doing business

País Colombia

Ranking Ranking Ranking 2007 2008 2009 55,78 58,34 61,33

Ranking Ranking Ranking Ranking 2010 2011 2012 2013 66,44 67,87 70,37 70,20

Argentina

55,47

55,66

55,7

55,51

55,77

Brasil

48,37

47,81

48,44

49,07

Chile

67,25

67,36

66,83

66,85

México

65,76

66,48

65,86

68,07

Ranking 2014 70,32

55,63

54,21

54,26

48,74

48,7

48,6

49,55

68,4

70,11

69,9

69,93

69,78

71,36

71,72

71,82

PROMEDIO

65 55 49 68 69

Fuente: Base de datos Doing Business, elaboración propia.

A partir del año 2012 Colombia ha alcanzado y sostenido un puntaje de 70 lo que la coloca a 30 puntos de la frontera o el top de desempeño, en este sentido se encuentra por debajo de México para los países analizados, superando por una estrecha brecha a Chile en los últimos dos 88

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

años. Con el análisis del promedio obtenido para el periodo 2007 -2014 observamos que ninguno de los países alcanza los 70 puntos, el que obtiene el indicador más alto es México con 69 puntos, seguido por Chile con 68 y luego Colombia con 65, a continuación se muestra una gráfica para observar el comportamiento que ha tenido cada uno de los países durante el periodo evaluado:

Figura 27 Distancia a la frontera. Doing business

Fuente: Elaboración propia con datos de la base de datos Doing Business.

Lo que se puede observar en el comportamiento es que el trazo de la curva para Colombia a lo largo del período forma una pendiente debajo de la curva mayor que el resto de los países, esto se puede explicar porque desde el primer año (2007) empezó con un puntaje bajo comparado con la medición del último año (2014) y ha sido ascendente año tras año. Si se observa los otros países del gráfico estos presentan puntajes continuos casi sin cambios de un año a otro o con

89

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

ascensos o descensos moderados, los casos más representativos de comportamiento continuo es Argentina y Brasil por lo que el trazo de la curva es prácticamente horizontal, para el caso de Chile o México puede verse una leve pendiente debajo de la curva. Si se usa el índice de comportamiento tenido en cuenta anteriormente para los índices de gobernabilidad del Banco Mundial, obtenemos la siguiente tabla (Ver anexo 5):

Tabla 28 Índice de comportamiento Distancia a la frontera

AÑOS 1 2 3 4 5

7

INDICE DE COMPORTAMIENTO DE DISTANCIA A LA FRONTERA 07-08 08-09 09-10 10-11 11-12 12-13 13-14 INDICE Colombia 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 0,5 0,5 0,86 Argentina 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,0 0,5 0,43 Brasil 0,0 1,0 1,0 0,0 0,5 0,5 1,0 0,57 Chile 0,5 0,0 0,5 1,0 1,0 0,0 0,5 0,50 México 1,0 0,0 1,0 1,0 1,0 0,5 0,5 0,71

Fuente: Elaboración propia con datos de la base de datos Doing Business.

7.1.6.2 ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD GLOBAL (ICG) DEL FORO ECONÓMICO MUNDIAL

El Índice de Competitividad Global (ICG) es una herramienta que mide los fundamentos microeconómicos y macroeconómicos de la competitividad nacional. Se compone de 12 pilares o categorías. La competitividad es el conjunto de instituciones, los factores y las políticas que determinan el nivel de productividad de un país teniendo en cuenta su nivel de desarrollo. Este índice se calcula para 148 países.

90

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Tabla 29 Índice de competitividad mundial

Índice de Competitividad Mundial 6

Ranking Ranking 5 Ranking 4 Ranking 3 Ranking 2 Ranking 1 PROMEDIO PROMEDIO Ranking PUNTAJE 2007-2008 2008-2009 2009 - 2010 2010- 2011 2011-2012 2012-2013 2013 -2014 RANKING 69 74 69 68 68 69 69 69 4,12 7

País Colombia Argentina

85

88

85

87

85

94

104

Brasil

72

64

56

58

53

48

56

Chile

26

28

30

30

31

33

34

México

52

60

60

66

58

53

55

90 58 30 58

3,89 4,24 4,69 4,27

Fuente: Elaboración propia con base de Datos del ICG del Foro Económico Mundial 1.

Países analizados 148, 2. Países analizados 144, 3. Países analizados 142, 4. Países analizados 139, 5. Países analizados 133, 6. Países analizados 134, 7. Países analizados 131.

Se observa en la tabla que Colombia se ha mantenido en el puesto 69 en promedio durante el periodo que va de 2007 a 2014 entre un promedio de 140 países es decir que se ubica en los intermedios del ranking. Si bien en términos generales se ha sostenido, contrario a lo ocurrido a Argentina que ha venido sufriendo constante deterioro en la posición del ranking, también se resalta que la posición colombiana indica un desempeño regular o mediocre en competitividad a pesar de estar a tan solo estar a 2 puestos de Brasil y México en las posiciones promedio. Para el año 2013- 2014 Chile es el país que mejor se ubica de los países analizados en la tabla al estar en el puesto 34, seguido por México y Brasil en el puesto 55 y 56 respectivamente, luego en cuarta posición aparece Colombia en el puesto 69 y por último la Argentina en el puesto 104. Colombia siempre ha ocupado el cuarto puesto entre los países latinoamericanos tenidos en cuenta en la tabla anterior durante el periodo evaluado, superando solamente a Argentina.

91

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

7.1.6.2.1 Inversión Extranjera Directa 2000 -2013

La inversión extranjera directa es uno de los indicadores de la confianza inversionista por parte de la audiencia internacional en un país, por la situación política, Colombia antes del año 2000 no estaba en el radar global de inversiones. En la siguiente tabla vamos a mostrar el monto de inversión extranjera directa que ha llegado al país desde el año 2000 y así mismo se mostrará la inversión que ha llegado a Brasil, México, Chile y Argentina.

Tabla 30 Inversión Extranjera Directa en US$

País/ Año Colombia Argentina Brasil Chile México

2000 2.436 10.418 32.779 4.860 18.110

2001 2.542 2.166 22.457 4.200 29.861

2002 2.134 2.149 16.590 2.550 23.932

INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA EN MILLONES DE US$ 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1.720 3.016 10.252 6.656 9.487 10.158 7.137 6.746 13.405 1.652 4.125 5.265 5.537 6.473 9.726 4.017 7.846 10.720 10.144 18.166 15.460 19.378 44.579 50.716 31.481 53.345 71.539 4.307 7.173 6.984 7.298 12.534 15.150 12.887 15.373 23.444 18.554 24.821 24.669 20.699 32.184 28.337 17.055 23.027 23.553

2012 15.529 12.116 76.111 30.323 17.224

2013 16.772 9.082 80.893 20.258 35.188

Fuente: Datos del Banco Mundial. http://datos.bancomundial.org/. Elaboración propia.

Para el año 2000 Colombia presentaba una inversión extranjera directa (IED) de 2.436 millones de dólares, ya para el año 2013 esa inversión es 6.8 veces la IED del año 2000 al alcanzar los 16.772 millones de dólares lo que representa el 588%. Es el único país de los comparados en la tabla anterior que alcanzó esa cantidad de veces de IED del año inicial que se evalúa, para Chile que ocupa el segundo lugar, la IED alcanzada para el año 2013 es 4.1 veces la del 2000 es decir el 317%, seguido de Brasil con 2.4 veces o el 147%, luego México con 1.9 veces y el 94,3% y finalmente Argentina que solo alcanzó 0.87 veces la IED del año 2000 lo que representa un deterioro de 12,8%.

92

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

La siguiente tabla nos muestra el crecimiento porcentual año por año la IED para cada país:

Tabla 31 Crecimiento porcentual de la IED

INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA % DE CRECIMIENTO País/ Año Colombia Argentina Brasil Chile México

00-01 01-02 02-03 03-04 04-05 05-06 06-07 07-08 08-09 09-10 10-11 11-12 12-13 4,3% -79,2% -31,5% -13,6% 64,9%

-16,1% -0,8% -26,1% -39,3% -19,9%

-19,4% -23,1% -38,9% 68,9% -22,5%

75,3% 149,7% 79,1% 66,5% 33,8%

240,0% 27,7% -14,9% -2,6% -0,6%

-35,1% 5,2% 25,3% 4,5% -16,1%

42,5% 16,9% 130,1% 71,7% 55,5%

7,1% 50,2% 13,8% 20,9% -12,0%

-29,7% -58,7% -37,9% -14,9% -39,8%

-5,5% 95,3% 69,5% 19,3% 35,0%

98,7% 36,6% 34,1% 52,5% 2,3%

15,8% 13,0% 6,4% 29,3% -26,9%

8,0% -25,0% 6,3% -33,2% 104,3%

PRO MEDIO MENSUAL DE CRECIMIENTO

29,7% 16,0% 16,6% 17,7% 12,2%

Fuente: Datos del Banco Mundial. http://datos.bancomundial.org/. Elaboración propia.

Como se observa en la tabla hay variaciones porcentuales de la IED en cada país, una veces hay países que decrecen en este aspecto mientras que todos los demás crecen como en el año 2009-2010 para Colombia donde presentó un deterioro de 5.5% mientras sus vecinos crecían, así mismo hay años dónde todos presentan deterioro en la IED y es quizás debido a aspectos económicos coyunturales de la economía global como lo muestra el año 2002-2003 donde solo Chile tuvo un comportamiento positivo, o debido a la crisis económica internacional del año 2008 dónde se observa una decrecimiento en la IED para todos los países analizados en la tabla.

Sin embargo podemos observar que durante estos trece años todos los países evaluados tuvieron un crecimiento promedio anual positivo de la IED, el país que sobresalió en este aspecto es Colombia con un promedio de 29.7% de crecimiento anual, seguido de Chile con un 17.7%, luego Brasil con 16,6%, Argentina con 16% y último México con 12,2%. La confianza para invertir en Colombia está respaldada por los resultados en este campo.

93

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

7.1.6.3 ÍNDICE DE LIBERTAD ECONÓMICA DEL HERITAGE FOUNDATION

Es una guía anual publicada por The Wall Street Journal y The Heritage Foundation, este último tiene como misión formular y promover políticas públicas basadas en los principios de la libre empresa, gobierno limitado, libertad individual y los principios estadounidenses de libertad económica.

Este índice mide la libertad económica basada en 10 factores cuantitativos y cualitativos, agrupados en cuatro grandes categorías o pilares, de la libertad económica:

-

Estado de Derecho (derechos de propiedad, la libertad frente a la corrupción)

-

Estado (la libertad fiscal, el gasto del gobierno)

-

Eficiencia Regulatoria (libertad comercial, libertad laboral, libertad monetaria); y

-

Mercados Abiertos (libertad comercial, libertad de inversión, libertad financiera).

Cada una de las diez libertades económicas dentro de estas categorías se califica en una escala de 0 a 100. Puntuación general de un país se deriva promediando estas diez libertades económicas, con la misma importancia que se da a cada uno.

Los puntajes obtenidos se

interpretan de acuerdo a la siguiente escala:

94

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Tabla 32 Nivel de libertad económica

NIVEL DE LIBERTAD ECO NÓ MICA

PUNTAJE 100 - 80

CATEGORIA LIBERTAD TOTAL

79,9 - 70

MAYORMENTE LIBRE

69,9 - 60 59,9 - 50 49,9 - 0

MODERADAMENTE LIBRE MAYORMENTE RESTRINGIDA REPRIMIDA

A continuación se muestra el ranking para Colombia, Argentina, Brasil, Chile y México desde el año 2004 hasta el 2014, se aclara que los datos de este último año pertenecen al segundo semestre del 2012 y el primer semestre del 2013:

Tabla 33 Ranking de Libertad Económica del Heritage Institute

2004

RANKING DE LIBERTAD ECONÓMICA DEL HERITAGE INSTITUTE 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

País/ Año

RANKING MUNDIAL

RANKING MUNDIAL

Colombia Argentina Brasil Chile México

83 116 80 13 63

88 114 90 11 63

RANKING RANKING MUNDIAL MUNDIAL

91 107 70 14 60

73 95 70 11 49

RANKING MUNDIAL

67 108 101 8 44

2014

RANKING RANKING RANKING RANKING RANKING RANKING MUNDIAL MUNDIAL MUNDIAL MUNDIAL MUNDIAL MUNDIAL

72 138 105 11 49

58 135 113 10 41

45 138 113 7 50

45 158 99 7 54

37 160 100 7 50

34 166 114 7 55

Fuente: Datos The Heritage Foundation. http://www.heritage.org/. Elaboración propia.

De acuerdo a la tabla anterior Colombia es el segundo país de las economías más grandes de Latinoamérica que tiene más libertad económica después de Chile que se ubica en el puesto número 7 a nivel mundial, Colombia pasó del puesto 83 en el año 2004 al 34 para el año 2014, escalando en la tabla de posiciones 49 puestos, mientras que Argentina y Brasil son los países que han descendido en la tabla de posiciones desde la fecha, el primero pasó del puesto 116 al 95

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

166 y el segundo del puesto 80 al 114 descendiendo 50 y 34 puestos respectivamente. Por otro lado México solo ha logrado avanzar 8 posiciones desde el año 2004.

En este índice Colombia nuevamente vuelve a mostrar comportamientos históricos positivos lo que lo lleva a mejorar respecto a los países latinoamericanos similares y que no han tenido que soportar una mala reputación a lo largo de los años.

7.1.7 INDICADORES DESDE LA DIMENSIÓN PAÍS

Para la Dimensión País se tendrá en cuenta indicadores que tengan impacto sobre los aspectos o características del país, la infraestructura, el nivel tecnológico y el turismo.

Se usarán los sub-indicadores del Índice Global de Competitividad del Foro Económico Mundial, el Índice de Competitividad de Viajes y Turismo del Foro Económico Mundial y los datos del Número de arribos de turismo internacional del Banco Mundial.

7.1.7.1 SUB-INDICADORES DEL ÍNDICE GLOBAL DE COMPETITIVIDAD DEL FORO ECONÓMICO MUNDIAL

Se mostrará el ranking que ocupa Colombia en 3 sub-indicadores del IGC del Foro Económico Mundial que aplican para ser tenidos en cuenta como variables de la Dimensión País, se tiene en cuenta el período desde el año 2009 al 2014 y se contrasta con los resultados obtenidos para el mismo período por Argentina, Brasil, Chile y México.

96

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Tabla 34 Sub-indicadores del Índice global de competitividad

SUB-INDICADORES DEL ÍNDICE GLOBAL DE COMPETITIVIDAD DEL FORO ECONÓMICO MUNDIAL RANKING 2009-2010 PAIS

INF

RANKING 2010-2011

INF = PREP. TEC = FACT.INV =

83 88 74 30 69

RANKING 2012-2013

RANKING 2013-2014

PREP. FACT. RANKING PREP. FACT. RANKING PREP. FACT. RANKING PREP. FACT. RANKING PREP. FACT. RANKING INF INF INF INF TEC INV PROMEDIO TEC INV PROMEDIO TEC INV PROMEDIO TEC INV PROMEDIO TEC INV PROMEDIO

SOBRE 133 PAÍSES COLOMBIA ARGENTINA BRASIL CHILE MEXICO

RANKING 2011-2012

66 68 46 42 71

62 76 38 43 67

70 77 53 38 69

SOBRE 139 PAÍSES 79 77 62 40 75

63 73 54 45 71

61 71 38 44 69

68 74 51 43 72

SOBRE 142PAÍSES 85 81 64 41 66

75 64 54 45 63

56 77 35 42 55

72 74 51 43 61

SOBRE 144 PAÍSES 93 86 70 45 68

80 67 48 44 72

66 88 39 45 49

80 80 52 45 63

SOBRE 148 PAÍSES 92 89 71 46 64

87 88 55 42 74

69 98 46 45 55

83 92 57 44 64

Infraestructura Preparación Tecnológica Factores De Innovación

Fuente: Reporte Mundial de Competitividad del Foro Económico Mundial, Elaboración propia.

En la tabla los sub-indicadores del Índice Global de Competitividad muestran la debilidad en términos generales de los países en los campos de infraestructura, manejo tecnológico e innovación. La mejor posición es para Chile que tiene los mejores números, los peores librados en estos campos resultan ser Argentina y Colombia en su respectivo orden, para el año 2009 Argentina mantenía un ranking promedio (si solo se tuviera en cuenta los tres sub-indicadores) de 77 y para el 2014 pasó al puesto 92. El mismo comportamiento negativo ocurre con Colombia que del puesto 70 en 2009 pasa al puesto 83 en 2014. Falta mucho camino por recorrer por parte de Colombia y Argentina y en términos generales la región debe avanzar bastante.

97

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

7.1.7.2 ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD DE VIAJES Y TURISMO DEL FORO ECONÓMICO MUNDIAL

Este índice mide los factores y políticas que hacen atractivo desarrollar el sector de los Viajes y el Turismo en diferentes países, está basado en tres amplias categorías de variables que facilitan o conducen la competitividad del sector:

1. El subíndice del Marco Regulatorio para los Viajes y el Turismo: el cual permite capturar aquellos elementos relacionados con las políticas gubernamentales.

2. El subíndice de Entorno Empresarial e Infraestructura en Viajes y Turismo: que captura los elementos del entorno de negocios y la infraestructura “dura” de cada economía.

3. El subíndice de Recursos Naturales, Humanos y Culturales en Viajes y Turismo: permite medir la dotación de recursos “blandos” como el aspecto cultural, humano y natural de cada país.

Cada uno estos subíndices están compuestos en total por 14 pilares de competitividad en Viajes y Turismo, los pilares resaltados serán usados posteriormente para mostrar los datos concernientes a la Dimensión Nacional:

98

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Tabla 35 Variables del reporte de competitividad en viajes y turismo Marco Regulatorio para los Viajes y el Turismo

Entorno Empresarial e Infraestructura Recursos Naturales, Humanos y en Viajes y Turismo Culturales en Viajes y Turismo

1. Normas y reglamentos de política 6. Infraestructura de transporte aéreo 2. Sostenibilidad del entorno

7. Infraestructura de transporte terrestre

3. Seguridad

11. Recursos Humanos 12. Afinidad para los Viajes y el Turismo 13. Recursos Naturales

8. Infraestructura de Turismo 9. Infraestructura de las Tecnologías de 4. Salud e Higiene 14. Información y Comunicaciones 5. Priorización de los Viajes y el 10. Competitividad de Precios en la Turismo industria de Viajes y Turismo

Recursos Culturales

Fuente: Reporte de Competitividad en Viajes y Turismo del Foro Económico Mundial, Elaboración propia.

Tabla 36 Índice de competitividad de viajes y turismo

Índice de Competitividad de Viajes y Turismo del Foro Económico Mundial RANKING 2009 PAIS

ENT. M.R NEG. E V&T INFRAES T.

RR. NAT, HUM. Y CUL

RANKING 2011

ENT. RANKING M.R NEG. E GENERAL V&T INFRAES T.

SOBRE 133 PAÍSES

RR. NAT, HUM. Y CUL

RANKING 2013

ENT. M.R RANKING NEG. E V& GENERAL INFRAES T T.

SOBRE 139 PAÍSES

RR. NAT, HUM. Y CUL

RANKING GENERAL

SOBRE 140 PAÍSES

COLOMBIA

91

88

34

72

102

92

39

77

101

103

34

84

ARGENTINA

74

70

41

65

72

70

35

60

69

72

41

61

BRASIL

95

69

4

45

80

75

11

52

82

76

12

51

CHILE

49

58

64

57

48

56

62

57

53

53

65

56

MEXICO

80

62

13

51

74

61

13

43

83

61

15

44

M.R V&T = ENT. NEG. E INFRAEST. = RR. NAT, HUM Y CUL =

Marco Regulatorio Viajes y Turismo Entorno De Negocios e Infraestructura Recursos Naturales, Humanos y Culturales

Fuente: Reporte de Competitividad en Viajes y Turismo del Foro Económico Mundial, Elaboración propia.

Dentro del Ranking es Colombia la que presenta la mayor desventaja respecto a las economías latinoamericanas tenidas en cuenta, la competitividad para el sector de Viajes y Turismo deja mucho que desear, sin embargo muestra un potencial enorme para el subíndice

99

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

recursos naturales, humanos y culturales del sector, pues de ubica en el puesto 34 a nivel global entre 140 países para el año 2013, ocupando el tercer lugar después de Brasil y México para los países latinos mostrados.

7.1.7.2.1 Arribo de Turistas Internacionales período 1999-2012.

A continuación se presenta los datos ofrecidos por el Banco Mundial, los “turistas internacionales que proceden del exterior (visitantes de un día para el otro) son la cantidad de turistas que viajan a un país diferente de aquel en el que residen normalmente y cuyo propósito principal al visitarlo no es una actividad remunerada desde dentro del país visitado. Los datos sobre los turistas que arriban se refieren al número de llegadas, no a la cantidad de personas que viajan. Así, una persona que hace varios viajes hacia un país, durante un período determinado, se cuenta cada vez como un nuevo arribo.

Tabla 37 Arribo de turistas internacionales

ARRIBO DE TURISTAS INTERNACIONALES PAIS Argentina Brasil Chile Colombia México

1999 2.898.000 5.107.000 1.632.000 546.000 19.043.000

2000 2.909.000 5.313.000 1.742.000 557.000 20.641.000

2001 2.620.000 4.773.000 1.723.000 616.000 19.810.000

2002 2.820.000 3.785.000 1.412.000 567.000 19.667.000

2003 2.995.000 4.133.000 1.614.000 625.000 18.665.000

2004 3.457.000 4.794.000 1.785.000 791.000 20.618.000

2005 3.823.000 5.358.000 2.027.000 933.000 21.915.000

2006 4.173.000 5.017.000 2.253.000 2.045.000 21.353.000

2007 4.562.000 5.026.000 2.507.000 2.254.000 21.606.000

2008 4.700.000 5.050.000 2.710.000 2.317.000 22.931.000

2009 4.308.000 4.802.000 2.760.000 2.364.000 22.346.000

2010 5.325.000 5.161.000 2.801.000 1.405.000 23.290.000

2011 5.705.000 5.433.000 3.137.000 2.042.000 23.403.000

2012 5.585.000 5.677.000 3.554.000 2.175.000 23.403.000

Fuente: Datos del Banco Mundial, Elaboración propia.

100

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Tabla 38 Crecimiento porcentual de los arribos de turistas internacionales

CRECIMIENTO PORCENTUAL DE LOS ARRIBOS DE TURISTAS INTERNACIONALES PROMEDIO

CRECIMIENTO

PAIS

AÑO 99-00

AÑO 00-01

AÑO 01-02

AÑO 02-03

AÑO 03-04

AÑO 04-05

AÑO 05-06

AÑO 06-07

AÑO 07-08

AÑO 08-09

AÑO 09-10

AÑO 10-11

AÑO AL 2012 CRECIMIENTO COMPARADO 11-12 POR AÑO

Argentina Brasil Chile Colombia México

0,4% 4,0% 6,7% 2,0% 8,4%

-9,9% -10,2% -1,1% 10,6% -4,0%

7,6% -20,7% -18,0% -8,0% -0,7%

6,2% 9,2% 14,3% 10,2% -5,1%

15,4% 16,0% 10,6% 26,6% 10,5%

10,6% 11,8% 13,6% 18,0% 6,3%

9,2% -6,4% 11,1% 119,2% -2,6%

9,3% 0,2% 11,3% 10,2% 1,2%

3,0% 0,5% 8,1% 2,8% 6,1%

-8,3% -4,9% 1,8% 2,0% -2,6%

23,6% 7,5% 1,5% -40,6% 4,2%

7,1% 5,3% 12,0% 45,3% 0,5%

-2,1% 4,5% 13,3% 6,5% 0,0%

CON 1999

5,5% 1,3% 6,6% 15,8% 1,7%

92,7% 11,2% 117,8% 298,4% 22,9%

Fuente: Datos del Banco Mundial, Elaboración propia.

La brecha amplia de tiempo que se tiene en las tablas anteriores tiene como objetivo alcanzar a mostrar desde 1999 los datos por dos razones: 1. Fue una época de crisis económica para Colombia, la denominada Crisis hipotecaria y 2. Para esta época la prensa internacional de algunos países y la misma prensa local sostenían un debate acerca si Colombia era un estado fallido.

Para el año 1999 el arribo de turistas internacionales a Colombia estaba alrededor de medio millón de personas anualmente, mientras que para la misma época Chile que es menos turístico comparado con México, Argentina o Brasil triplicaba esa cifra. Sin embargo para el año 2012 Colombia es el país que más ha crecido en términos porcentuales comparado con las cifras de 1999 con un 298% de crecimiento de turistas internacionales seguido por Chile con el 118%. Además ha sido el país que ha tenido la mayor tasa de crecimiento de turistas internacionales promediada anual desde el año 1999 hasta el 2012 con un 15,8%, seguido por Chile con un 6,6%, Argentina con 5,5%, México y Brasil con 1,7% y 1,3% respectivamente.

101

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

7.1.8 INDICADORES DESDE LA DIMENSIÓN NACIONAL

Dentro esta dimensión puede ser incluida las variables referentes a las características de la nación, su comportamiento, sus manifestaciones culturales, su punto de vista de los extranjeros, su nivel educativo etc. Se tendrá en cuenta para observar esta dimensión pilares y variables de los dos índices del Foro Económico Mundial:

1. Del Índice Global de Competitividad se tendrá en cuenta el pilar número 5 llamado Educación Superior y Capacitación con sus ocho variables.

2. Del Índice de Competitividad de Viajes y Turismo se tendrá en cuenta el pilar número 12 llamado Afinidad por Viajes y Turismo y se tomará solo 2 variables de este indicador: Actitud de la población hacia los visitantes extranjeros y el Grado de Orientación al Cliente. Para el número 14 llamado Recursos Culturales se tendrán en cuenta las cuatro variables que componen el pilar.

A continuación se muestra los anteriores índices con sus respectivos pilares y variables para los 5 mayores economías de Latinoamérica incluida Colombia. Para el Índice Global de Competitividad se tendrá en cuenta desde el año 2009 al 2014, para el Índice de Competitividad de Viajes y Turismo se tendrá en cuenta los años 2009, 2011 y 2013 debido a que es un índice que se calcula bi-anualmente.

102

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Tabla 39 Variables de los índices de competitividad del FEM para Colombia.

RANKING COLOMBIA 2009 2010 2010 2011 2011 2012 2012 2013 2013 2014

INDICE

PILAR EDUCACIÓN SUPERIOR Y CAPACITACIÓN

133 países 139 países 142 países 144 países 148 países en el en el en el en el en el Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking

Matrícula de educación secundaria,% bruto 77 Matrícula de educación terciaria,% bruto 68 INDICE GLOBAL Calidad del sistema educativo 73 DE Calidad de matemáticas y ciencias de la educación 86 COMPETIVIDAD Calidad de las escuelas de Administración 61 DEL FORO Acceso a Internet en las escuelas 81 ECONÓMICO Disponibilidad de servicios de investigación y formación 59 MUNDIAL Actividades de formación del personal 105 PROMEDIO EDUCACIÓN SUPERIOR Y CAPACITACIÓN 76 2009 AFINIDAD POR VIAJES Y TURISMO INDICE DE Actitud de la población hacia los visitantes extranjeros COMPETITIVIDAD Grado de orientación al cliente PROMEDIO AFINIDAD POR VIAJES Y TURISMO DE VIAJES Y TURISMO DEL RECURSOS CULTURALES Número de sitios culturales patrimonio mundial FORO ECONÓMICO Sillas de estadios deportivos por millón de habitantantes MUNDIAL Número de ferias y exposiciones Internacionales % de Exportaciones de las industrias creativas del total mundial PROMEDIO RECURSIS NATURALES

133 países en el Ranking

57 63 80 93 59 88 65 99 76

47 64 72 83 53 68 70 84 68 2011

46 63 77 107 74 76 75 99 77

44 61 86 108 70 82 68 93 77 2013

139 países en el 148 países en el Ranking Ranking

57 NA 57

56 NA 56

88 39 64

33 78 42 40 48

24 80 38 44 47

23 87 34 51 49

Fuente: Datos del Foro Mundial de Competitividad, Elaboración propia.

103

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

. Tabla 40 Variables de los índices de competitividad del FEM para Argentina

RANKING ARGENTINA 2009 2010 2010 2011 2011 2012 2012 2013 2013 2014

INDICE

PILAR EDUCACIÓN SUPERIOR Y CAPACITACIÓN

Matrícula de educación secundaria,% bruto Matrícula de educación terciaria,% bruto INDICE GLOBAL Calidad del sistema educativo DE Calidad de matemáticas y ciencias de la educación COMPETIVIDAD Calidad de las escuelas de Administración DEL FORO Acceso a Internet en las escuelas ECONÓMICO Disponibilidad de servicios de investigación y formación MUNDIAL Actividades de formación del personal PROMEDIO EDUCACIÓN SUPERIOR Y CAPACITACIÓN

133 países 139 países 142 países 144 países 148 países en el en el en el en el en el Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking

80 20 94 98 23 89 57 81 68 2009

76 19 90 106 16 111 42 79 67

74 21 86 113 22 106 44 76 68 2011

73 20 89 115 34 87 60 78 70

69 15 104 116 33 79 60 100 72 2013

AFINIDAD POR VIAJES Y TURISMO

133 países en el Ranking

139 países en el 148 países en el Ranking Ranking

INDICE DE Actitud de la población hacia los visitantes extranjeros COMPETITIVIDAD Grado de orientación al cliente PROMEDIO AFINIDAD POR VIAJES Y TURISMO DE VIAJES Y TURISMO DEL RECURSOS CULTURALES FORO Número de sitios culturales patrimonio mundial ECONÓMICO Sillas de estadios deportivos por millón de habitantantes MUNDIAL Número de ferias y exposiciones Internacionales % de Exportaciones de las industrias creativas del total mundial PROMEDIO RECURSIS NATURALES

105 NA 105

112 NA 112

113 132 123

54 37 36 48 44

53 37 21 57 42

52 61 19 59 48

Fuente: Datos del Foro Mundial de Competitividad, Elaboración propia.

104

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Tabla 41 Variables de los índices de competitividad del FEM para Brasil

RANKING BRASIL 2009 2010 2010 2011 2011 2012 2012 2013 2013 2014

INDICE

PILAR EDUCACIÓN SUPERIOR Y CAPACITACIÓN

Matrícula de educación secundaria,% bruto Matrícula de educación terciaria,% bruto INDICE GLOBAL Calidad del sistema educativo DE Calidad de matemáticas y ciencias de la educación COMPETIVIDAD Calidad de las escuelas de Administración DEL FORO Acceso a Internet en las escuelas ECONÓMICO Disponibilidad de servicios de investigación y formación MUNDIAL Actividades de formación del personal PROMEDIO EDUCACIÓN SUPERIOR Y CAPACITACIÓN AFINIDAD POR VIAJES Y TURISMO INDICE DE COMPETITIVIDAD DE VIAJES Y TURISMO DEL FORO ECONÓMICO MUNDIAL

Actitud de la población hacia los visitantes extranjeros Grado de orientación al cliente PROMEDIO AFINIDAD POR VIAJES Y TURISMO RECURSOS CULTURALES Número de sitios culturales patrimonio mundial Sillas de estadios deportivos por millón de habitantantes Número de ferias y exposiciones Internacionales % de Exportaciones de las industrias creativas del total mundial PROMEDIO RECURSIS NATURALES

133 países en el Ranking

139 países en el Ranking

25 73 103 123 66 64 29 52 67 2009

22 65 103 126 73 72 36 53 69

142 países en el Ranking

23 68 115 127 61 86 36 33 69 2011

144 países en el Ranking

148 países en el Ranking

17 80 116 132 52 88 34 33 69

20 85 121 136 49 98 38 44 74 2013

133 países en el Ranking

139 países en el Ranking

148 países en el Ranking

75 NA 75

25 NA 25

43 49 46

14 54 11 23 26

19 58 8 36 30

16 63 8 41 32

Tabla 42 Variables de los índices de competitividad del FEM para Chile RANKING CHILE 2009 2010 2010 2011 2011 2012 2012 2013 2013 2014

INDICE

PILAR EDUCACIÓN SUPERIOR Y CAPACITACIÓN

INDICE GLOBAL DE COMPETIVIDAD DEL FORO ECONÓMICO MUNDIAL

Matrícula de educación secundaria,% bruto Matrícula de educación terciaria,% bruto Calidad del sistema educativo Calidad de matemáticas y ciencias de la educación Calidad de las escuelas de Administración Acceso a Internet en las escuelas Disponibilidad de servicios de investigación y formación Actividades de formación del personal PROMEDIO EDUCACIÓN SUPERIOR Y CAPACITACIÓN AFINIDAD POR VIAJES Y TURISMO

INDICE DE COMPETITIVIDAD DE VIAJES Y TURISMO DEL FORO ECONÓMICO MUNDIAL

Actitud de la población hacia los visitantes extranjeros Grado de orientación al cliente PROMEDIO AFINIDAD POR VIAJES Y TURISMO RECURSOS CULTURALES Número de sitios culturales patrimonio mundial Sillas de estadios deportivos por millón de habitantantes Número de ferias y exposiciones Internacionales % de Exportaciones de las industrias creativas del total mundial PROMEDIO RECURSIS NATURALES

133 países en el Ranking

139 países en el Ranking

57 38 107 116 17 38 41 39 57 2009

56 43 100 123 15 42 31 33 55

142 países en el Ranking

61 38 87 124 14 45 33 37 55 2011

144 países en el Ranking

148 países en el Ranking

75 38 91 117 14 48 36 38 57

70 21 74 107 16 48 42 46 53 2013

133 países en el Ranking

139 países en el Ranking

148 países en el Ranking

82 NA 82

85 NA 85

84 68 76

45 44 37 55 45

44 50 36 64 49

45 59 36 52 48

105

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

Tabla 43 Variables de los índices de competitividad del FEM para México

RANKING MÉXICO 2009 2010 2010 2011 2011 2012 2012 2013 2013 2014

INDICE

PILAR EDUCACIÓN SUPERIOR Y CAPACITACIÓN Matrícula de educación secundaria,% bruto Matrícula de educación terciaria,% bruto INDICE GLOBAL Calidad del sistema educativo DE Calidad de matemáticas y ciencias de la educación COMPETIVIDAD Calidad de las escuelas de Administración DEL FORO Acceso a Internet en las escuelas ECONÓMICO Disponibilidad de servicios de investigación y formación MUNDIAL Actividades de formación del personal PROMEDIO EDUCACIÓN SUPERIOR Y CAPACITACIÓN AFINIDAD POR VIAJES Y TURISMO INDICE DE COMPETITIVIDAD DE VIAJES Y TURISMO DEL FORO ECONÓMICO MUNDIAL

Actitud de la población hacia los visitantes extranjeros Grado de orientación al cliente PROMEDIO AFINIDAD POR VIAJES Y TURISMO RECURSOS CULTURALES Número de sitios culturales patrimonio mundial Sillas de estadios deportivos por millón de habitantantes Número de ferias y exposiciones Internacionales % de Exportaciones de las industrias creativas del total mundial PROMEDIO RECURSIS NATURALES

133 países en el Ranking

139 países en el Ranking

64 75 115 127 49 77 53 78 80 2009

61 80 120 128 52 89 55 84 84

142 países en el Ranking

64 79 107 126 49 82 41 80 79 2011

144 países en el Ranking

148 países en el Ranking

71 78 100 124 51 82 44 67 77

67 79 119 131 65 90 50 72 84 2013

133 países en el Ranking

139 países en el Ranking

148 países en el Ranking

38 NA 38

39 NA 39

45 47 46

6 81 26 17 33

5 83 24 18 33

5 86 21 27 35

Fuente: Datos del Foro Mundial de Competitividad, Elaboración propia.

En las tablas anteriores se muestra que los países observados a lo largo del período dado para cada uno de los índices se han mantenido relativamente estables las posiciones ocupadas por cada uno, no se observa cambios críticos teniendo en cuenta el promedio mostrado en las tablas para cada año.

El análisis se realiza sobre Colombia para conocer cuál es su situación respecto a las mayores economías de la Latinoamérica que han gozado de mejor reputación a lo largo del tiempo a pesar de ser países con condiciones culturales y económicas similares excepto Chile que ha mostrado mejores números en los indicadores acercándose más a los estándares de países desarrollados que a los países latinoamericanos, teniendo en cuenta esto podemos observar que 106

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

bajo el pilar educación superior y capacitación Colombia ha estado en niveles similares a Brasil, México, Argentina ya que todos se han ubicado en una rango del puesto 67 al 84 a lo largo del tiempo, si observamos el último año las posiciones en su orden son: Argentina puesto 72 promediado de acuerdo a las puestos ubicados en cada uno de las variables que miden el pilar, seguido por Brasil en el puesto 74, Colombia en el 77 y México en el puesto 84. El país que se sale del rango es Chile que para el último año tuvo la posición 53.

Para el pilar Afinidad para el turismo se observan diferencias en el ranking entre, los países que tienen mayor reputación internacional para el turismo y los que no, por ejemplo México se ha movido entre el rango que va del puesto 38 al 46 en los 3 estudios bianuales de competitividad en turismo, el caso de Brasil que ha tenido saltos críticos entre un estudio y otro se ubicó para el último año (2013) en puesto 46, en el año 2009 estaba en el puesto 75 y para el 2011 subió al 25. Hay que recordar que aquí solo se tienen en cuenta dos variables que son la actitud de la población hacia los visitantes extranjeros y el grado de orientación al cliente. Llama la atención que Colombia está mejor ranqueada que Argentina y Chile en estas variables, pues Colombia para el último año evaluado estuvo en el ranking 64 mientras que Chile ocupaba el puesto 76 y Argentina el puesto 123. Puede deberse a que los habitantes de Colombia en su idiosincrasia son amables con el extranjero y buscan servirle y hacerlos sentir bien.

Para el último pilar recursos culturales se observa la ventaja que tiene Brasil y México ya que se han ubicado entre los puesto 30 a 35, explicable en la medida que son países con numerosos sitios culturales considerados patrimonio de la humanidad; para lo cual México ocupa las primeras posiciones a nivel global, así mismo realizan también un buen número de ferias y

107

Capítulo IV: Imagen internacional y realidad de Colombia

eventos internacionales y el porcentaje de exportaciones de sus industrias creativas 1que actúan como elementos vehiculares en la transmisión de la identidad cultural, aspecto éste esencial en la difusión y promoción de la diversidad cultural. (Unesco, ND) es representativo, por ejemplo para el año 2012 en esta variable México ocupaba el lugar 27, mientras que Brasil el puesto 41 sobre 148 países.

Los otros tres países observados en la tabla (Argentina, Colombia y Chile) están en los puestos 45 a 49 en los promedios de las variables evaluadas para el pilar, es una posición considerada buena teniendo en cuenta los 148 países observados para el año 2013.

En su orden están para este último año, Chile y Argentina se encuentran en la misma posición puesto 48, seguidos por Colombia en el puesto 49. Colombia supera a Chile y Argentina para las variables sitios culturales patrimonio mundial y porcentaje de exportaciones de las industrias creativas sobre el total mundial ubicándose en el puesto 23 y 51 respectivamente mientras que están mejor posicionados que Colombia en las variables sillas de estadios deportivos por millón de habitantes y número de ferias y exposiciones internacionales.

1

De acuerdo a la Unesco las industrias creativas son aquellas en las que el producto o servicio contiene un elemento artístico o creativo substancial e incluye sectores como la arquitectura y publicidad.

108

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

CAPITULO V

8

ESTRATEGIAS DE MARCA PAÍS COLOMBIA

AUTOPERCEPCIÓN Y PERCEPCIÓN DEL MUNDO DE LOS COLOMBIANOS

En este apartado se mostraran las percepciones y opiniones de los colombianos respecto al mundo y al lugar ocupado por Colombia dentro de este. Se pretende observar la visión de los colombianos respecto a sí mismos y también la forma de ver la política exterior, la información presentada nos sirve de materia prima dentro del modelo de análisis de brechas de Fan en lo concerniente al ítem de autopercepción. La información que a continuación se presenta pertenece al estudio llamado “Colombia y el Mundo 2012 – Opinión pública y política exteriorrealizado por la escuela de gobierno Alberto Lleras Camargo de la Universidad de los Andes (Colombia) a cargo de los profesores Arlene B. Tickner, Carolina Cepeda y José Luis Bernal, este estudio se enmarca dentro del proyecto regional de investigación llamado las “Las Américas y el mundo: opinión pública y política exterior”, que coordina la División de Estudios Internacionales del Centro de Investigación y Docencia Económicas (CIDE) de México.

109

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

8.1.1 Identidad de los Colombianos

El 71% se identifica como colombianos frente aquellos que manifiestan un sentimiento de pertenencia más fuerte por su región de origen en este caso a su departamento2. Esto va ligado al alto sentimiento de orgullo nacional que tienen los colombianos por tal razón la encuesta marca que el 85% se siente muy orgulloso de ser colombianos y los motivos son: por los paisajes, por los recursos naturales, la riqueza del país, la gente, la diversidad cultural, el clima o el simple hecho de haber nacido en el país. Las razones por las que no se sienten orgullosos son: la desigualdad, la pobreza, el desempleo, el narcotráfico, la corrupción, la violencia, el conflicto armado, los grupos armados y la inseguridad. Tickner, A., Cepeda, C., y Bernal, J. (2013).

8.1.2 Percepción de los colombianos sobre el mundo

8.1.2.1 OTROS PAÍSES

A continuación se muestra la opinión de los colombianos sobre otros países 3 en el estudio de Tickner, A. et al (2013) de acuerdo a una escala de 0 a 100 donde 0 representa una opinión muy desfavorable y 100 una opinión muy favorable y 50 una opinión ni favorable, ni desfavorable.

2

Por departamentos es como se divide políticamente el territorio colombiano, en España sería la

comunidad autónoma. 3

La encuesta cuestionó sobre 23 países

110

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

Tabla 44 Ranking de percepción de los países por parte de los colombianos

RANKING

PAÍSES

PUNTOS

1 2 3 4 5

Estados Unidos Brasil Canadá Alemania España Argentina, Chile, China, Japón México Costa Rica Perú India, Uruguay, Sudáfrica Ecuador Rusia Guatemala El Salvador Cuba, Venezuela Israel Irán

74 73 72 68 66

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

64 62 57 55 54 53 52 51 49 48 45 43

Fuente: Tickner, A. et al (2013). Pág. 18.

8.1.2.2 GLOBALIZACIÓN

De acuerdo al estudio Tickner, A. et al (2013), “la percepción que tiene la población colombiana sobre la globalización, el libre comercio y la inversión extranjera arroja un resultado positivo. Frente al tema de la globalización económica, un 45% de los encuestados considera que el mayor contacto de la economía colombiana con la de otros países es generalmente positivo, en contraste con un 27% que opina que no es bueno ni malo y tan solo un 14% que lo considera malo”.

111

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

8.1.2.3 REGLAS DE JUEGO

“En términos generales los colombianos manifiestan un fuerte respaldo a la labor realizada por las organizaciones internacionales en defensa de la paz, la seguridad, los derechos humanos e incluso la democracia. Para medir esta percepción se pidió a los encuestados que respondieran si bajo determinadas situaciones Naciones Unidas debe tener o no el derecho de autorizar el uso de la fuerza. De los cinco escenarios de posible intervención, los tres más aceptados por los colombianos son: las violaciones masivas de derechos humanos (81%), el apoyo de un país a grupos terroristas (75%) y la posible adquisición de armas nucleares por parte de un Estado (72%). Después siguen las situaciones en las que un país es atacado por otro (69%) y aquellas en las que un Gobierno democrático ha sido derrocado (52%)”. Tickner, A. et al (2013).

8.1.2.4 EXTRANJEROS

De acuerdo a los resultados arrojados en la encuesta Tickner, A. et al (2013). Los colombianos manifiestan aceptación a lo foráneo, en la encuesta, el 49% de las personas piensan que es bueno que las ideas extranjeras se difundan en Colombia, mientras que el 16% considera que las ideas y costumbres extranjeras son algo malas.

8.1.2.5 CONOCIMIENTO Y CONTACTO CON EL MUNDO

“La encuesta revela que la población nacional casi no tiene relación con los extranjeros. En efecto, los resultados muestran que los colombianos interactúan poco con las personas de 112

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

otras nacionalidades que viven en Colombia un 73% afirma no tener relación con extranjeros residentes en el país, frente a un 26% que dice sí tener relación con estos” Tickner, A. et al (2013).

8.1.3 Colombia ante el mundo

De acuerdo al estudio en que nos estamos basando, lo colombianos consideran que Colombia es importante a nivel internacional, el 80% de los encuestados afirma que el país tiene una importancia al menos moderada, apreciación que coincide con la tendencia de marcado orgullo nacional.

La percepción de los colombianos acerca de la importancia del país hoy en día a nivel internacional respecto hace 10 años es alta, el 81% de los colombianos encuestados así lo consideran.

Figura 28 Influencia de Colombia, encuesta a colombianos

Fuente: Tickner, A. et al (2013). Pág.54

113

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

Por otro lado para los colombianos (78% de acuerdo al estudio) es mejor tener una posición activa en los asuntos mundiales, solo el 9% considera que el futuro del país será mejor si Colombia se mantiene alejada de dichos asuntos.

“La opinión pública en general prefiere que Colombia tenga una mayor injerencia en los asuntos mundiales, pero no considera que todos los mecanismos sean igualmente válidos para ello. Entre los recursos militares, comerciales, culturales y diplomáticos los colombianos consideran que los más importantes son los comerciales y que los menos relevantes son los militares” Tickner, A. et al (2013). Pág. 56.

Los porcentajes por cada ítem se muestran a continuación:

Figura 29 Recursos importantes, encuesta a colombianos

Fuente: Tickner, A. et al (2013). Pág.56.

De acuerdo a la percepción de los colombianos, el uso del poder blando debe ser el camino como estrategia para aumentar su influencia internacional. 114

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

En el mismo estudio se preguntó a los colombianos acerca de las prioridades en la temática internacional que el país debe manejar en su agenda de relaciones externas y el resultado es el siguiente:

“Dentro de los objetivos que clasifican como de alta prioridad se encuentra la protección del medio ambiente (88%), combatir el narcotráfico y el crimen organizado (86%), proteger los recursos naturales de Colombia de la explotación extranjera (85%), proteger las fronteras terrestres y marítimas del país (84%), promover la venta de productos colombianos en otros países (82%), promover la cultura colombiana (82%) y proteger los intereses de los colombianos en otros países (81%). Los objetivos considerados como de importancia media son atraer turistas (77%), atraer la inversión extranjera al país (77%), prevenir la proliferación de armas nucleares (72%), proteger los derechos humanos (69%), combatir el terrorismo internacional (66%), promover la integración regional (63%) y ayudar a mejorar el nivel de vida de los países menos desarrollados (61%)”.

“Finalmente, los colombianos ubican los temas de Fortalecimiento de la Unasur (57%), la ONU (54%) y la OEA (48%), junto con ayudar a llevar la democracia a otros países (46%) como los objetivos menos relevantes”. Tickner, A. et al (2013). Pág.59.

8.1.3.1.1 Prioridades geográficas

“Los colombianos creen que el país debe prestar mayor atención a América Latina. El 41% de los encuestados prioriza esta región, mientras que América del Norte y Europa aparecen en segundo y tercer lugar con 17% y 15%, respectivamente. África aparece en cuarto lugar con 115

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

apenas 8%, pero aun así resulta significativamente más importante que Asia (5%), Medio Oriente (2%) y Oceanía (1%)” Tickner, A. et al (2013). Pág.57.

ESTRATEGIAS DE MARCA PAÍS LLEVADAS A CABO POR COLOMBIA

8.1.4

Orígenes de la Marca País

Los orígenes se remontan al proyecto Identidad Colombia en el año 2004 que contaba con el respaldo de Artesanías de Colombia, Proexport (entidad encargada de la promoción del turismo internacional, la inversión extranjera y las exportaciones no tradicionales del país). Colombia y el

Instituto para la Exportación y Moda (Inexmoda) y su objetivo era posicionar a Colombia como un país reconocido mundialmente por la moda. (Echeverri, L., Rosker, E., Restrepo M., 2010), de acuerdo a Ramos y Noya (2006) citado por Echeverri, L. et al (2010), “el programa Identidad Colombia basado en artesanías, cultura y moda en Milán causó un gran impacto por el despliegue de creatividad lo que evidenció la necesidad de construir una marca país que no se concentrara en artesanías o textiles sino que involucrara otros sectores productivos de Colombia”

Detectada la necesidad de trasladar el éxito del proyecto Identidad Colombia a todos los sectores de la economía nacional se empezó a construir la marca para el país, por lo que “se constituyó un Comité Académico al que se invitaron líderes de opinión nacional con la finalidad de conocer su percepción y manifestaciones sobre la idea de crear una marca país. Posteriormente se conformó un Consejo Asesor compuesto por representantes de diferentes sectores de la economía nacional para que participaran en la estructura, concepto y diseño 116

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

de imagen país. El equipo de trabajo coincidió desde sus inicios en la necesidad y urgencia de proyectar a Colombia a los mercados internacionales mostrando una imagen de país que no se asociara a aspectos negativos como la corrupción, el narcotráfico o el terrorismo” (Echeverri, L., Rosker, E., Restrepo M., 2010, p. 412-413)

Para la misión de crear la marca país el gobierno nacional contrató al especialista David Lightle de la empresa Visual Marketing Associates (VMA) con experiencia en campañas para la creación de marca país en Taiwán, Nueva Zelanda y Australia y quien fue el creador de la primera marca país llamada “Colombia es Pasión”, su lanzamiento fue el 25 de agosto de 2005 bajo el gobierno de Álvaro Uribe Vélez.

8.1.5 Marca país “Colombia es Pasión”

El objetivo de la campaña de la marca país era posicionar y consolidar una imagen positiva del país.

Según el estudio previo de la campaña se definió la pasión como el común denominador de la identidad de los colombianos, la representación de la misma se concretó en la fusión de la figura de un corazón, con la del fuego, una silueta femenina, el color rojo y una flor. (Salazar, C., Segovia, D., 2009)

117

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

8.1.5.1 LOGO

Fuente: http://listas.20minutos.es/lista/el-mejor-pais-de-america-latina-196305/

8.1.5.2 DESARROLLO DE “COLOMBIA ES PASIÓN”

“Fueron planteadas dos etapas para el desarrollo promocional de la marca país. La primera, interna, con el objetivo de lograr que un alto porcentaje de colombianos se convirtieran en embajadores de su país, que empezaran a actuar por Colombia generando compromiso en la población mediante la vinculación de empresas colombianas a esta campaña y la obtención de los recursos para la consecución del proceso. Una segunda etapa, externa o de internacionalización, con una campaña que permitiera cerrar la brecha entre percepción y realidad de país creando conciencia en la comunidad internacional de las crecientes oportunidades de Colombia para generar más exportaciones, más turismo y más inversión

118

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

extranjera. La posible estrategia sugerida fue el mercadeo directo, orientado en el primer año hacia EEUU, Europa, Japón y China”. (Echeverri, L., Rosker, E., Restrepo M., 2010)

Para mostrar los hechos realizados para promover la marca “Colombia es pasión” acudimos a la descripción hecha por Salazar, C., Segovia, D., (2009, p.47-49):

-

Creación del equipo de ciclismo Colombia Es Pasión-Coldeportes en el año 2006. Los deportistas miembros del equipo deben competir utilizando el uniforme con el logo de Colombia es Pasión.

-

Producción y lanzamiento de la canción “Somos Pasión” con la participación de artistas nacionales este lanzamiento se hizo en Mayo de 2006 en todos los canales de televisión nacionales con transmisión simultánea en horario prime.

-

Desarrollo de diferentes comerciales mostrando la “cara positiva” de Colombia y su gente. En uno de estos comerciales es una niña pequeña la que habla en inglés para mostrarles el país a los extranjeros; en otros comerciales son los extranjeros turistas o radicados en Colombia quienes hablan de su experiencia y transmiten el mensaje “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”; otro comercial resume cómo nació Marca País en Colombia, lo que ha hecho y lo que ha logrado.

-

Presencia de marca en eventos nacionales como Colombiamoda en Medellín, Exposición Internacional de Moda Infantil (EIMI) en Bucaramanga, Feria de

119

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

Artesanías Exportables en Cartagena, Cali Exposhow, Feria del Cuero International Footwear and Leather Show, Festival Iberoamericano de Teatro y Feria del Libro en Bogotá. En todos estos eventos Colombia es Pasión comercializó productos como camisetas, gorras, llaveros, bolsos y agendas con el logo que identificaba la campaña.

-

Presencia

en

eventos

y

ferias

internacionales

como:

Feria

ABAV

(Feria

Internacional de Turismo) organizada por la Asociación Brasilera de Agencias de Viajes y llevada a cabo en Río de Janeiro, Brasil en Octubre de 2006. Show Room de Flores colombianas en Shanghái, China; Feria de la Habana en Cuba, donde Colombia es Pasión

y

Proexport

apoyaron

treinta

empresas

nacionales

para

que estas

promocionaran sus productos y realizaran contactos comerciales.

-

Presencia del logo Colombia es Pasión en el buque insignia de la Armada Nacional ARC Gloria y en aviones Boeing 767 de Avianca para mostrar la pasión por el país en todos los destinos internacionales de la aerolínea colombiana.

-

Creación de la tienda Colombia es Pasión ubicada en el Centro Internacional de Bogotá, para que la marca de los colombianos estuviera al alcance de todos.

En octubre de 2011 se realiza el anuncio oficial de finalización de la campaña de Marca País “Colombia es Pasión”. La decisión se da por un estudio que realiza Proexport Colombia donde el resultado de la evaluación de la campaña arroja que los extranjeros se sentían atraídos por el significado “erótico” que hacía referencia a las mujeres colombianas, sin embargo para los

120

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

colombianos la campaña había servido para fortalecer la visión de país. (Ortega, J., Ávila, D., Supelano, A., Gaitán, C., Pineda K., 2013)

8.1.6 “La respuesta es Colombia”, actual marca país de Colombia

La marca país de Colombia La respuesta es Colombia parte de la premisa que tiempo atrás Colombia se caracterizaba por ser un país incógnita, hoy en día hay unos cambios positivos que el país necesita proyectar al exterior, es un país vibrante y diverso que tiene las “soluciones” o la “respuestas” a lo que buscan las audiencias internacionales, respuestas de inversión, de turismo, de arte, de cultura etc.

8.1.6.1 LOGO

Fuente: http://www.elpoderdelasideas.com/logos/nueva-marca-pais-de-colombia/

121

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

8.1.6.1.1

Explicación Logo

Fuente: http://www.elpoderdelasideas.com/logos/nueva-marca-pais-de-colombia/

Significado de la composición de logo de la Marca País Colombia

La variedad de colores representa la megadiversidad que tiene Colombia. Las figuras geométricas representan las regiones geográficas del país, el uso de la sigla “CO” se debe a la utilización del símbolo adjudicado a Colombia en los años 70 como marca del país por la Organización Internacional de Estándares (ISO).

Los colores representan, respectivamente:

122

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

Azul

=

Los recursos hídricos del país.

Amarillo =

Variedad de climas, de tierras y de minerales.

Verde

La biodiversidad, los paisajes y los múltiples tonos de este color que

=

tienen los paisajes de Colombia. Violeta

=

La variedad de flores colombianas, en especial nuestra orquídea nacional.

Símbolo patrio. Rojo

=

La calidez, amabilidad, talento y pasión de los colombianos

8.1.6.2 OBJETIVO DE LA MARCA PAÍS “LA RESPUESTA ES COLOMBIA”

Cerrar la brecha entre lo que hoy se piensa de Colombia y lo que en realidad pasa en el país. El trabajo de Marca País Colombia es resaltar los hechos que atraen a los turistas, inversionistas y compradores para que se vayan convencidos de que Colombia es el destino ideal para vivir una experiencia única.

Marca País Colombia es una estrategia de competitividad del gobierno nacional que busca posicionar una imagen positiva del país en el extranjero.

Busca que los estereotipos que existen del país tanto en el interior como en el exterior se transformen, con el propósito de que el país sea valorado por lo que realmente es, su fin es cambiar la manera como el mundo percibe a Colombia.

La nueva percepción debe de buscar que la audiencia internacional cambie hacia una imagen integral del país, que abarque temas de cultura, medio ambiente, exportación turismo e inversión. 123

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

8.1.6.3 ACTORES DE LA MARCA PAÍS

Marca País es la entidad fideicomiso de Proexport (entidad pública que tiene como objetivo la promoción del turismo internacional, la inversión extranjera y las exportaciones no tradicionales en Colombia).

De acuerdo al portal oficial de Marca Colombia Marca País se encarga de “consolidar un frente de promoción de la imagen del país que involucre la participación de Entidades Estatales y particulares, en donde se reúnan y coordinen todos los esfuerzos destinados a renovar la imagen de Colombia ante el mundo y a mostrar los avances de la Prosperidad para Todos, en conveniencia y beneficio de exportadores, comerciantes y de todo ciudadano colombiano en general”.

Así mismo colabora con el sector privado en los esfuerzos por renovar la imagen.

8.1.6.4 DESARROLLO DE LA MARCA PAÍS “LA RESPUESTA ES COLOMBIA”

De acuerdo a Ortega, J. et al. (2013) el proceso de la construcción de la Marca País La Respuesta es Colombia fue la siguiente:

-

Septiembre de 2011: se crea MARCA PAÍS COLOMBIA una institución del gobierno con presupuesto y funciones propias. La nueva institución es un

fideicomiso de

Proexport Colombia.

124

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

-

Noviembre de 2011: se saca licitación para contratar los servicios de Branding de la Marca País Colombia: Diseño, desarrollo y supervisión de la ejecución de la Marca.

-

Febrero 20 de 2012: OMNICOM Y WPP alianzas temporales fueron los proponentes ganadores de adjudicación. OMNICOM SOLUTIONS fue la encargada del capítulo de Branding: su propuesta fue una imagen gráfica bajo el concepto de la megadiversidad como proposición de venta única, pero con la flexibilidad que le permitiera generar variaciones al logo principal para necesidades de comunicación específicas. WPP COLOMBIA es la unión temporal encargada de la comunicación publicitaria usando como estrategia de comunicación los hechos positivos del país donde se afirme siempre que: La Respuesta es Colombia. (PAG 7)

-

En marzo de 2012: El equipo de Marca País Colombia lleva a cabo una evaluación del concepto de la propuesta de Branding que consistió en hacer entrevistas no estructuradas a expertos como Cristian Toro y Carlos Duque (publicistas), Jean Claude Bessudo (empresario) y

Fabio Villegas (político y economista), entre otros. El resultado fue

de aceptación general del concepto más no de la propuesta gráfica.

-

Evaluación de las tres propuestas finales de Branding: se realiza la evaluación de tres propuestas a través de encuestas a dos grupos de estudiantes: el primero conformado por estudiantes de la Maestría de Mercadeo del Colegio de Estudios Superiores de Administración; y el segundo, conformado por jóvenes del programa de pregrado de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales de la Universidad Externado de

125

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

Colombia. Como resultado se obtuvo que la propuesta con una aceptación del 90% fue la de la sigla CO.

-

Abril de 2012: Se lleva a cabo el diseño de la propuesta final a través de una mesa de trabajo conjunta (Marca País, Agencias grupo OMNICOM y Agencias grupo WPP) donde se evaluaron las 15 propuestas definitivas con la sigla CO, llegando así a una propuesta final.

-

Evaluación final con el consumidor: la empresa de investigación de mercados Conecta llevó a cabo tanto el diseño como la implementación de la investigación, segmentando en tres grupos de consumidor:

o Colombianos clase media: con los cuáles se realizaron grupos focales. o Turistas extranjeros: (México, Canadá, Inglaterra, España y EEUU) con los cuáles se realizaron encuestas. Los turistas debían cumplir con el requisito de haber hecho un viaje internacional en el último año. o Inversionistas: Los cuáles se clasificaron en tres personas que habían invertido y vivían en Colombia, tres personas que habían invertido pero que no vivían en Colombia y tres que no habían invertido nunca. Aquellos se les hizo entrevistas a profundidad.

126

Capítulo V: Estrategias de Marca País Colomnbia

8.1.6.5 RESULTADOS (JUNIO 2012)

o Los resultados fueron positivos, con un 75% de aceptación del logo, un 22% de personas indecisas y tan solo un 3% de rechazo.

o También se probó el significado que se le daba a la sigla CO, obteniendo que el 47% de las personas asociaron el CO con Colombia, el 2% lo relacionó con Colorado, y el restante de la muestra la asoció con palabras como cooperación, corporación, compañía,

y construcción.

o Otras palabras asociadas al logo fueron diversidad, alegría, colorido, trópico, fiesta, naturaleza, etc., palabras que se asociaban a la marca y respaldaban los atributos que se querían comunicar.

o Con la idea de obtener mayor información, se generaron piezas publicitarias, las cuales se socializaron con veinticinco personas, entre las cuales había empresarios colombianos y empresarios extranjeros. Esto tuvo una aceptación en el extranjero del 90%. 8.1.6.6 LANZAMIENTO DE LA MARCA COLOMBIA A NIVEL NACIONAL (SEPTIEMBRE DE 2012)

o Se realizó en el partido de Colombia vs Uruguay en el estadio de Barranquilla para la eliminatoria al mundial de futbol Brasil 2014.

127

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

CAPITULO VI

9

APLICACIÓN DEL MODELO DE ANÁLISIS Y CONCLUSIONES

MEDICIÓN DE LA MARCA PAÍS

A continuación se mostrará los resultados obtenidos por Colombia en la medición de la marca país para el año 2012-2013 del Índice de Marca País (Country Brand Index en inglés) que elabora la empresa FutureBrand, este estudio tiene dos enfoques: 1. El global, el cual tiene en cuenta la marca país de 118 países alrededor del planeta y 2. El regional, el cual es realizado para Latinoamérica estudiando 21 marca países. En nuestro trabajo realizaremos el análisis teniendo en cuenta el enfoque regional. 9.1.1 Country Brand Index 2012 - 2013

El índice de la empresa FutureBrand analiza las fortalezas de las marcas de los países, este estudio se realiza anualmente donde se mide y posiciona las percepciones globales de los países del mundo. Figura 30 Dimensiones de la marca país de acuerdo al CBI

Fuente: Informe Country Brand Index 2010. P.28. 128

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

Las 5 dimensiones del cuadro anterior son las que componen una marca país de acuerdo a FutureBrand, que a su vez están compuestos por las siguientes variables:

-

Turismo: Calidad – precio, atracciones, hoteles y resorts, gastronomía, conveniencia, playas, vida nocturna, compras. CBI (2012-2013 p.83).

-

Patrimonio y Cultura: Historia, arte y cultura, belleza natural, autenticidad. CBI (20122013 p.78).

-

Aptitud para los negocios: Clima de inversión, tecnología avanzada, mano de obra calificada, marco regulatorio. CBI (2012-2013 p.73).

-

Calidad de Vida: Sistema educativo, sistema de salud, estándar de vida, seguridad, oportunidades laborales, mejor para vivir en el país. CBI (2012-2013 p.68).

-

Sistema de Valores: Libertad política, amigable con el medio ambiente, ambiente legal y estable, tolerancia, libertad de expresión. CBI (2012-2013 p.63).

9.1.1.1.1 Metodología usada

Future Brand realiza investigación para recolectar datos propios, más entrevistas y reflexiones sobre las marcas país. Las fuentes de información para realizar el informe son:

129

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

-

Investigación cuantitativa: recolección de datos de viajeros frecuentes por negocio o placer de diferentes partes del mundo.

-

Opinión de expertos: a través de entrevistas estructuradas expertos de las áreas de turismo, exportaciones, inversiones y políticas públicas dan sus opiniones.

9.1.1.1.2 Uso del modelo Jerárquico de Decisiones (HDM)

Bajo este modelo se determina de qué forma las audiencias – residentes, inversores, turistas y gobiernos extranjeros- se relacionan con una marca país.

Este modelo tiene en cuenta las siguientes áreas:

-

Conocimiento: ¿Saben las audiencias clave que el país existe? ¿Qué tan «top of mind» resulta?

-

Familiaridad: ¿Qué tan bien conoce la gente al país y lo que éste ofrece?

-

Asociaciones: ¿Qué cualidades vienen a la mente cuando la gente piensa en el país? Aquí, se analizan las cinco dimensiones de asociación: "Sistema de valores", "Calidad de vida", "Aptitud para los negocios", "Patrimonio y cultura", y "Turismo".

-

Preferencia: ¿Qué tan alto estiman al país las audiencias clave? ¿Tiene buena repercusión?

-

Consideración: ¿Se considera al país para realizar una visita? ¿Y para inversión o para adquisición o consumo de sus productos?

130

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

-

Visita: ¿Hasta qué punto la gente avanza y visita el país o establece una relación comercial con el mismo?

-

Recomendación: ¿Recomiendan los visitantes el país a su familia, amigos y colegas?

9.1.1.2 RANKING GLOBAL AÑO 2012-2013

Tabla 45 Ranking global CBI 2012-2013

Fuente: Country Brand Index 2012-2013

131

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

Como se observa en el cuadro anterior Colombia en el año 2010 ocupaba la posición 85 entre 118 países, para el año 2011 descendió cuatro puestos. Para estos años Colombia mantenía la marca país “Colombia es pasión”, para el año 2012 Colombia se volvió a ubicar en el puesto 85, en este año se realizó el lanzamiento de la nueva estrategia marca país “La respuesta es Colombia”.

Es evidente que la posición ocupada en el ranking global no es la mejor y no ha mostrado mejoras importantes de un año a otro incluso si se observa el año 2009 su posición en el ranking era el puesto 87 (Country Brand Index 2010). Los países latinoamericanos que tuvimos en cuenta en este trabajo se ubican en las siguientes posiciones:

Argentina

=

30

Brasil

=

28

Chile

=

34

México

=

51

Se observa que los anteriores países están en mejores posiciones que Colombia, si recordamos los análisis de indicadores realizados en un apartado previo; Argentina es uno de los países que viene deteriorando constantemente en la medición de los indicadores, mientras Colombia presenta un comportamiento positivo en la medida que viene avanzando con mejores calificaciones año tras año e incluso en algunos indicadores presenta mejor desempeño que Argentina. Este hecho pone de manifiesto las brechas que existe entre la realidad y la percepción de la audiencia internacional y confirma lo dicho por Fan (2006) “estereotipos y asociaciones

132

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

culturales con raíces históricas no pueden ser olvidados fácilmente con unas pocas campañas de marketing”.

Sin embargo y a pesar de las últimas posiciones que ocupa Colombia en el ranking del Country Brand Index, el mismo informe del año 2012-2013 ubica a Colombia en el puesto número 12 entre las “Las 15 marcas país líderes en el futuro”

El CBI (Country Brand Index) aplica el concepto de “conductores de futuro” que van ligados a cuatro de las dimensiones de la marca país, estos conductores son elementos que impactan la fortaleza de una marca país en el futuro, teniendo en cuenta estos conductores realizan la proyección de marca país líderes en el largo plazo. Los “conductores de futuro” son los siguientes:

-

Gobernanza e Inversión asociados a la dimensión Sistema de valores.

-

Capital humano asociados a la dimensión Calidad de vida.

-

Crecimiento y Sostenibilidad asociados a la Aptitud para los negocios.

-

Influencia asociado a la dimensión Patrimonio y cultura.

133

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

El ranking dado a Colombia en cada uno de los conductores de futuro son los siguientes:

Tabla 46 Variables conductores de Futuro

CONDUCTOR DE FUTURO Gobernanza Inversión Capital Humano Crecimiento Sostenibilidad Influencia Ranking General

RANKING 14 12 16 10 16 10 12 Fuente: CBI 2012-2013. Pág. 55

Las fortalezas que nombran del país son:

-

Tasa de crecimiento del PIB y exportaciones aumentando anualmente

-

Estrategia del país para generar entornos positivos para la inversión

-

Búsqueda de socios comerciales claves en la región y en el mundo

-

Colombia viene implementando políticas progresistas y estrategias de inversión orientadas a mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos.

9.1.1.3 ÍNDICE ELCANO DE PRESENCIA GLOBAL (IEPG)

Este índice permite observar la exposición que el país proyecta al exterior, el Índice Elcano de Presencia Global es una herramienta que nos sirve como indicador de la posición que ocupa

134

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

actualmente Colombia y nos muestra variables importantes a tener en cuenta para mejorar la proyección del país en el mundo, información útil para analizar junto con la información que arroje el modelo ecléctico que construimos a lo largo de este trabajo.

El índice tiene en cuenta a 60 países que son el top 49 de las economías del mundo, más los países de la UE (Unión Europea) que son miembros de la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico). El IEPG es un índice sintético que ordena, cuantifica y agrega

la

proyección

exterior

de

diferentes

países.

La presencia global se divide en tres áreas: economía, defensa y presencia blanda (Ver Anexo 7)

9.1.1.3.1 Ranking de Colombia entre 60 países más la Unión Europea

Tabla 47 Índice Elcano de presencia global

Índice Elcano de Presencia Global ranking por año 2012 44 Colombia 49 Romania 51 Eslovaquia

2011 Egipto Colombia Filipinas

2010 2005 Luxemburgo Portugal Colombia Bulgaria Eslovaquia Colombia

2000 1995 República Checa Cnigeria Pakistan Luxemburgo Filipinas Algeria

52

Filipinas

Eslovaquia

Pakistan

Eslovaquia

Colombia

Filipinas

50

Bulgaria

Bulgaria

Bulgaria

Pakistan

Bulgaria

Colombia

1990 Nigeria Colombia Filipinas Emiratos Arabes Unidos Eslovenia

Fuente: Índice Elcano de Presencia Global.

En la tabla anterior se observa el mismo comportamiento que en los últimos años ha tenido Colombia en los indicadores que se han mostrado en este trabajo, es decir viene mejorando año tras año, si bien aún se mantiene entre los lugares bajos de la tabla. Para el IEPG pasó del estar en el puesto 51 en el año 2005 al puesto 44 para el año 2012, es decir escalo un lugar cada año. 135

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

9.1.1.3.2 Ranking de Colombia y países latinoamericanos para los indicadores de presencia económica y blanda del IEPG.

Tabla 48 Ranking IEPG, Presencia Económica

RANKING PRESENCIA ECONÓMICA

PAIS

AÑOS

2012 2011 2010 2012 ARGENTINA 2011 2010 2012 BRASIL 2011 2010 2012 CHILE 2011 2010 2012 MÉXICO 2011 2010 COLOMBIA

RANKING GENERAL BIENES ENERGIA M ANUFACTURA SERVICIOS INVERSIONES EN LA PRIM ARIOS CATEGORIA

39 43 45 37 37 38 19 20 21 35 34 35 22 22 22

21 23 24 42 38 34 24 25 26 56 55 54 17 16 16

39 39 37 18 20 20 4 5 5 12 12 10 22 22 22

52 50 48 40 41 42 26 26 27 53 51 50 12 12 12

52 53 54 40 40 40 25 29 29 42 42 44 37 37 36

39 40 39 37 36 34 20 20 21 30 31 31 25 25 25

Fuente: Elaboración propia con información de Índice Elcano de Presencia Global. http://www.iepg.es/results/results.php

Tabla 49 Ranking IEPG, Presencia Blanda RANKING PRESENCIA BLANDA

PAIS

AÑOS

2012 2011 2010 2012 ARGENTINA 2011 2010 2012 BRASIL 2011 2010 2012 CHILE 2011 2010 2012 MÉXICO 2011 2010 COLOMBIA

RANKING COOPERACION GENERAL MIGRACIÓN TURISMO DEPORTES CULTURA INFORMACIÓN TECNOLOGÍA CIENCIA EDUCACIÓN AL EN LA DESARROLLO CATEGORIA

42 49 50 37 37 40 21 22 21 47 47 47 27 27 26

58 58 57 22 22 22 37 36 37 45 45 45 35 35 35

22 47 45 37 36 39 38 37 36 45 45 43 11 10 10

16 38 40 25 20 18 13 13 12 42 35 39 24 31 32

44 43 44 14 15 13 52 46 43 35 34 34 36 36 31

44 43 44 14 15 13 52 46 43 35 34 34 36 36 31

46 45 45 36 37 36 24 24 23 59 51 48 32 31 32

46 47 49 34 34 34 13 13 14 43 40 40 28 28 28

45 45 44 50 49 47 33 33 31 42 41 53 53 55 50

49 54 56 60 59 51 32 31 31 56 52 58 59 57 48

Fuente: Elaboración propia con información de Índice Elcano de Presencia Global. http://www.iepg.es/results/results.php 136

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

Como lo venimos haciendo, comparamos los indicadores de Colombia con países similares como los son los latinoamericanos, este índice nos muestra la proyección que tiene el país en el mundo teniendo en cuenta dos indicadores: la presencia económica y la presencia blanda cada uno con sus respectivos sub-indicadores, en las tablas anteriores se omite el indicador de presencia militar por no considerarlo de suma importancia para mostrar la proyección de un país en el mundo.

Se observa que en este indicador del IEPG el país nuevamente se ubica en el tercer cuartil del ranking donde lo acompaña Argentina y Chile, México y Brasil se encuentran en el segundo cuartil. Es importante resaltar dos sub-indicadores de Colombia para el año 2012 que son turismo y deportes donde ocupa el puesto 22 y 16 respectivamente debido al salto positivo obtenido comparado con años anteriores, además porque representan dos de los ítems principales del foco para el mejoramiento de la imagen de un país.

9.1.1.4 COUNTRY BRAND INDEX 2013 PARA LATINOAMÉRICA

A continuación se mostrará el informe realizado por FutureBrand para 21 marcas países de América Latina donde se observan aspectos detallados de la marca país Colombia de acuerdo FutureBrand y que nos servirá posteriormente compararlo con la realidad del país de acuerdo a los indicadores tratados en este trabajo.

137

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

9.1.1.4.1 Ranking general CBI Latinoamérica y Global para el año 2013 Tabla 50 Ranking Global y latinoamericano del CBI 2013

Latinoamérica 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

Brasil Argentina Costa Rica Chile Perú México Uruguay Panamá Colombia Puerto Rico Rep. Dominicana Cuba Venezuela Ecuador Nicaragua Paraguay Honduras Bolivia El Salvador Guatemala Haití

Global 28 30 25 34 40 51 52 64 85 ND 53 57 86 77 105 104 96 92 107 93 ND

Fuente: Country Brand Index 2012-2013. Pág. 101.

Colombia ocupa el puesto número 9 dentro de las 21 marca país de Latinoamérica, se puede observar que para el ranking regional supera a marca países que en el ranking general están por encimar como es el caso de Ecuador, Cuba y República Dominicana, países que cuentan con una mejor reputación internacional que Colombia.

138

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

APLICACIÓN DEL MODELO ECLÉCTICO PARA LA RESPUESTA ES COLOMBIA

MARCA PAÍS “LA

La marca país juega un papel de promoción y publicidad que realiza a través de estrategias de comunicación en CNN, National Geographic, BBC, ESPN, FOX Sports, History Channel y Euronews. López, L., Pareja, J., (2014). E incluyen temáticas como la biodiversidad, la cultura, el talento, la herencia histórica y el crecimiento económico.

Así mismo usa las redes sociales para enviar información, resaltar y monitorear información relevante para los intereses de la imagen del país, adicionalmente tiene embajadores de la marca a través de artistas y de la misma población que replica noticias y comentarios positivos, cuenta con el cuerpo diplomático del país para realizar campañas coordinadas en mercados que consideran estratégicos para posicionar una imagen positiva del país, como por ejemplo la subasta de experiencias únicas de Colombia en Times Square de New York donde a través de una acción de marketing interactivo los no colombianos podían participar para ser ganadores de experiencias como avistamiento de ballenas jorobadas en el pacífico colombiano, vivir

la

ruta

del

café

y

su

paisaje

cultural,

recorrer la magia histórica de Cartagena, etc.

El gobierno colombiano considera la estrategia de Marca Colombia como una herramienta de competitividad.

139

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

A continuación se muestra cada una de las dimensiones que componen la imagen de un país y las variables que la estrategia de marca país “La respuesta es Colombia” ha abordado en cada una de ellas:

9.1.2 Dimensión Política e Institucional

La marca país Colombia no adelanta ninguna estrategia específica, despliegues de recursos o actos que tengan enfoque en alguna variable de esta dimensión.

9.1.3 Dimensión Económica

Variables tenidas en cuenta: Inversión y Exportaciones

En las variables de esta dimensión se maneja: Información para inversionistas donde se tratan temas como el crecimiento económico, oportunidades sectoriales, beneficios tributarios para la inversión, blindaje jurídico de la inversión, promociona los tratados de libre comercio firmados por el país, realiza alianzas con empresas como Coca-Cola, Caracol TV, Avianca, Federación Colombiana de Fútbol, Adidas y Pacific Rubiales etc. para notoriedad de la marca país. Por otro lado promociona y establece vínculos con Proexport para la promoción de las exportaciones, hace presencia de marca en ferias internacionales.

140

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

9.1.4 Dimensión Nacional

Variables tenidas en cuenta: Cultura, Talento, Deporte.

Para la variable cultura maneja tópicos como arte, danza, folclor, gastronomía, música. La marca la Respuesta es Colombia difunde y transmite los éxitos de los colombianos en todos los niveles anteriormente mencionados.

9.1.5 Dimensión País

Variables tenidas en cuenta: Turismo, Innovación y Medio Ambiente

Promoción de los sitios turísticos por regiones, tipos de turismo e información actualizada de ingresos y documentación al país, muestra las características e información de las diferentes regiones del país y su medio ambiente.

141

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

9.1.6 Modelo ecléctico aplicado a la marca país “La respuesta es Colombia”

Figura 31 Modelo ecléctico aplicado a la marca país "La respuesta es Colombia" DIMENSIÓN POLÍTICA E INSTITUCIONAL

No tiene en cuenta ninguna variable de esta dimensión

SECTOR PÚBLICO Marca País entidad pública

PERCEPCIONES Y SUS ORIGENES

CONOCIMIENTO PREVIO DIMENSIÓN PAÍS

EXPERIENCIAS PREVIAS

IMAGEN DE PAÍS Megadiverso y solución a las necesidades del mundo

Turismo Medio Ambiente

ESTEREOTIPOS C

DIMENSIÓN ECONOMICA Inversión Exportaciones

SECTOR PRIVADO Alianzas con el sector privado

SOCIEDAD CIVIL Participación de todos a través de redes sociales

DIMENSIÓN NACIONAL Cultura, Talento, Deporte

REPUTACIÓN INTERNACIONAL CBI

MARCA PAÍS “La respuesta es Colombia” COMUNICACIÓN Publicidad masiva en cadenas internacionales, redes Sociales, trabajo con otras instituciones del gobierno, alianzas empresariales y marketing interactivo.

COMPETITIVIDAD

Fuente: Elaboración propia con información de la Marca País la Respuesta es Colombia

Como el objetivo mismo de la marca lo indica aún hay retos y clichés que vencer, la brecha que existe entre los estereotipos referentes a Colombia y la realidad siguen existiendo, por 142

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

ese motivo y aunque cierta audiencia especializada tiene un conocimiento mejor informado de la realidad del Colombia o ya han experimentado el país y tienen un concepto más cercano a lo que es hoy en día, el cambio de los estereotipos es lo que busca con la proyección de un país solución al mundo. La estrategia de Marca País La respuesta es Colombia como se observa en el diagrama anterior despliega acciones en 3 de las 4 cuatro dimensiones de nuestro modelo ecléctico, en cada dimensión acciona al menos 2 variables, sin embargo para la dimensión política e institucional no tiene variables operando.

A pesar que la marca país de Colombia tiene un enfoque alto hacia la atracción de inversionistas, aumento de las exportaciones y del turismo y para la agencia gubernamental Marca Colombia es una herramienta de competitividad que es coherente con el planteamiento central de Anholt en un entorno global, también la marca de Colombia integra elementos de presencia blanda como lo son las variables de la dimensión nacional cultura, talento, deportes e innovación que tiene un enfoque de orgullo reputacional o de imagen como lo plantea Fan. Esta última juega un papel importante en la redefinición de la imagen de un país ante las audiencias internacionales poco especializadas.

143

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

Homologación entre las dimensiones y variables del CBI Latinoamérica 2012-2013 y las dimensiones y variables del modelo ecléctico aplicado a la marca país “la respuesta es Colombia”

Tabla 51 Homologación de Variables del CBI y el Modelo ecléctico DIMENSION CBI 2012-2013

SISTEMA DE VALORES

VARIABLE CBI

RANKING COLOMBIA

DIMENSION MODELO ECLÉCTICO

Amigable con el Medio Ambiente

6

DIMENSION PAÍS

Libertad de Expresión

9

Libertad Política

9

Marco Legal Estable

7

Tolerancia

10

DIMENSIÓN POLÍTICA E INSTITUCIONAL DIMENSIÓN POLÍTICA E INSTITUCIONAL DIMENSIÓN POLÍTICA E INSTITUCIONAL DIMENSIÓN NACIONAL

5 6 2 SD SD 9

Educación Sistema de Salud CALIDAD DE Oportunidades Laborales VIDA Mejor para Vivir Seguridad Estandar de Vida

VARIABLE DESARROLLADA POR VARIABLE BAJO LA MARCA PAÍS "LA LA CUAL ES RESPUESTA ES DESARROLLADA COLOMBIA"

SI

Medio Ambiente

NO

N/A

NO

N/A

NO

N/A

NO

N/A

DIMENSION PAÍS DIMENSION PAÍS DIMENSION PAÍS DIMENSION PAÍS DIMENSION PAÍS DIMENSION PAÍS

NO NO NO NO NO NO

N/A N/A N/A N/A N/A N/A

APTITUD PARA LOS NEGOCIOS

Mano de obra calificada Marco Regulatorio Clima de Inversión Tecnología Avanzada

3 4 7 5

DIMENSION NACIONAL DIMENSION ECONÓMICA DIMENSION ECONÓMICA DIMENSIÓN PAÍS

SI SI SI NO

Talento Inversión Inversión N/A

PATRIMONIO Y CULTURA

Arte y Cultura Autenticidad Historia Belleza Natural

7 10 7 SD

DIMENSIÓN NACIONAL DIMENSIÓN NACIONAL DIMENSIÓN NACIONAL DIMENSIÓN PAÍS

SI SI SI SI

Cultura Cultura Cultura Medio Ambiente

TURISMO

Atracciones Gastronomía Hoteles y Resorts Conveniencia Playas Vida Nocturna Compras

7 10 7 6 SD 8 5

DIMENSIÓN PAÍS DIMENSIÓN PAÍS DIMENSIÓN PAÍS DIMENSIÓN PAÍS DIMENSIÓN PAÍS DIMENSIÓN PAÍS DIMENSIÓN PAÍS

SI SI SI SI SI SI SI

Turismo Turismo Turismo Turismo Turismo Turismo Turismo

Fuente: Elaboración propia con información del Country Brand Index 2012-2013.

144

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

En la tabla anterior se muestra las posiciones en el ranking ocupadas por Colombia en las variables que componen las dimensiones de la marca país de acuerdo al Country Brand Index 2012-2013 para Latinoamérica, posteriormente se categorizan estás de acuerdo a las dimensiones que componen la imagen país en nuestro modelo ecléctico (homologación de variables) y se informa si es desarrollada por la estrategia marca país “La respuesta es Colombia” o está ausente.

La información obtenida nos permite observar las dimensiones que la marca país “La respuesta es Colombia” tiene cubiertas en el CBI Latinoamérica y en cuáles ha obtenido resultados positivos entendido esto como aquellas variables ubicadas en el top 10 del Country Brand Index para Latinoamérica 2012- 2013,

que para efectos prácticos a partir de este

momento solo mencionaremos como CBI Latinoamérica, también se pude observar aquellas dimensiones en que la marca país carece de acciones o presenta escaza operación lo que permite mejorar para obtener mejor desempeño en mediciones del tipo CBI.

De acuerdo a la tabla anterior podemos cuantificar la información obtenida así:

-

Son 26 variables en total que tiene en cuenta la medición del CBI Latinoamérica.

-

Estas 26 variables se distribuyen así en nuestro modelo ecléctico cuando las homologamos:

145

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

1 Libertad de Expresión DIMENSIÓN 2 Libertad Política PÓLITICA E INSTITUCIONAL 3 Marco Legal Estable DIMENSIÓN ECONÓMICA

4 Marco Regulatorio 5 Clima de Inversión

DIMENSIÓN NACIONAL

6 7 8 9 10

11 12 13 14 15 16 17 18 DIMENSIÓN PAÍS 19 20 21 22 23 24 25 26

Tolerancia Mano de Obra Calificada Arte y Cultura Autenticidad Historia Amigable con el Medio Ambiente Educación Sistema de Salud Oportunidades Laborales Mejor para Vivir Seguridad Estándar de Vida Tecnología Avanzada Belleza Natural Atracciones Gastronomía Hoteles y Resorts Conveniencia Playas Vida Nocturna Compras

Fuente: Elaboración propia

-

De las 26 variables mencionadas, la estrategia de Marca País “La Respuesta es Colombia” despliega acciones sobre 15, es decir sobre el 58% de las variables que tiene en cuenta en la medición del CBI.

-

La Dimensión Económica es la dimensión en la que la Marca País la “Respuesta es Colombia” despliega acciones en el 100% de las variables que la componen.

146

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

-

La Dimensión Política e Institucional es la dimensión en la que la Marca País la “Respuesta es Colombia” no despliega acciones en ninguna de las variables que la componen.

-

En la Dimensión Nacional la Marca País la “Respuesta es Colombia” despliega acciones en el 80% de las variables que componen esta dimensión.

-

En la Dimensión País la Marca País la “Respuesta es Colombia” despliega acciones solo en 56% de las variables que componen esta dimensión.

-

Se evidencia fuerte inclinación hacia el despliegue de acciones en las Dimensiones Económica y Nacional. Estas dos dimensiones están orientadas hacia el exterior y es coherente con los objetivos de la marca de aumentar las exportaciones, atraer inversiones y dar a conocer la cultura nacional.

147

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

9.1.7 Modelo ecléctico ideal de la estrategia de Marca País Colombia para tener un alto impacto en las variables del Country Brand Index.

Figura 32 Modelo ideal de la Estrategia Marca País Colombia DIMENSIÓN POLÍTICA E INSTITUCIONAL Libertad de expresión Libertad política Marco legal estable PERCEPCIONE S Y SUS ORIGENES CONOCIMIENTO PREVIO EXPERIENCIAS PREVIAS ESTEREOTIPOS

DIMENSIÓN PAÍS Turismo Medio Ambiente Innovación Educación Sistema de Salud OportunidadesLaborales Mejor para vivir Seguridad Estándar de Vida Tecnología Avanzada

IMAGEN DE PAÍS Megadiverso y solución a las necesidades del mundo

SECTOR PÚBLICO Marca País entidad pública

DIMENSIÓN ECONOMICA

Inversión Marco regulatorio Exportaciones

SECTOR PRIVADO Alianzas con el sector privado

SOCIEDAD CIVIL Participación de todos a través de redes sociales

DIMENSIÓN NACIONAL

Cultura Talento Deporte Tolerancia

MARCA PAÍS “La respuesta es Colombia”

REPUTACIÓN INTERNACIONAL CBI COMUNICACIÓN Publicidad masiva en cadenas internacionales, redes Sociales, trabajo con otras instituciones del gobierno, alianzas empresariales y marketing interactivo.

COMPETITIVIDAD

Fuente: Elaboración propia

148

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

9.1.8 FORTALEZAS DE LA MARCA PAÍS “LA RESPUESTA ES COLOMBIA”  La estrategia de marca país es una estrategia que ha tenido en cuenta las prioridades en la agenda internacional que consideran los colombianos se deben tener en las relaciones con el exterior de acuerdo al estudio de Tickner, A. et al (2013) como lo son:

o Protección del Medio Ambiente o

Promover la venta de los productos colombianos en otros países

o Promover la cultura colombiana y proteger los intereses de los colombianos en otros países. o Atraer turistas o

Atraer la inversión extranjera al país

 Permite la participación activa de los colombianos con la Marca País a través del uso de las redes sociales para reproducir y amplificar mensajes positivos del país, acciones que consolidan el sentimiento de orgullo nacional.

 Involucra los tres actores principales para la consolidación y el éxito de una marca país como lo son: el sector público a través de la agencia gubernamental Marca país y su interacción con consulados y otros entidades del gobierno, el sector privado a través de las alianzas y la población civil con su participación activa a través de las redes sociales.

149

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones



La marca País “La respuesta es Colombia” busca mostrar un país Solución a los problemas del mundo y bajo esta línea argumentativa ha amplificado la realidad del país para ir “limpiando” los estereotipos existentes cuando se hace referencia a Colombia, en esta medida se ha encargado de mostrar y promover los resultados del país en aspectos clave como el ambiente favorable para la inversión, aumento de la inversión extranjera y los buenas calificaciones en indicadores de libertad económica. Podemos afirmar entonces que la Marca País “La respuesta es Colombia” ha encaminado acciones para mejorar la reputación del país soportados en la realidad del país en conformidad con los planteamientos de Dinnie (2007, p.127) y Fan (2010).

 La marca país “La respuesta es Colombia” está apalancada en buenas estrategias de comunicación en la medida que realiza publicidad masiva en las principales cadenas internacionales, usa las redes sociales, trabaja de la mano con otras entidades gubernamentales incluida la Cancillería colombiana, realiza estrategias de marketing interactivo y alianzas con el sector privado.

 Empieza a trabajar el uso del poder blando, al hacer despliegue de acciones en la dimensión nacional y en su búsqueda de dar a conocer la cultura nacional no obstante es un aspecto que puede ser susceptible de mejora.



La estrategia de marca país “La respuesta es Colombia” logró ingresar en el “Top Ten” latinoamericano de acuerdo a la medición del CBI 2012-2013 en tan solo un año de haberse lanzado.

150

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

 Colombia al ser un país que en el exterior se ha caracterizado por tener mala imagen ha usado una “estrategia sombrilla” como lo plantea Anholt (1998) citado por Fan (2006 p.6) para que se conozca en el exterior los cambios positivos internos que el país en los últimos años ha experimentado y cubre un abanico amplio de dimensiones.

 La marca país busca enviar una imagen de un país megadiverso que aporta soluciones al mundo, en el primer punto podemos decir que está logrando el objetivo como ejemplo los comentarios en ese sentido realizados por la revista Lonely Planet: “Sus impactantes paisajes y pintorescas gentes impresionarán al visitante por su diversidad”. El segundo punto también se corrobora desde la Dimensión Económica al obtener buenos flujos de IED, protección y un marco regulatorio serio, el país aporta solución a las necesidades de inversión en medio de la coyuntura internacional de riesgo financiero.

9.1.9 DEBILIDADES DE LA MARCA PAÍS LA “RESPUESTA ES COLOMBIA”  Ha desplegado gran parte de su estrategia soportado principalmente en la realidad económica del país.

 Los aspectos relacionados a la Dimensión política e institucional son fundamentales para las audiencias internacionales y son potenciadores de imágenes positivas de los países, el “top ten” de las mejores marca países del globo de acuerdo al CBI tiene altos estándares en las variables que componen esta dimensión (Libertad de expresión, Libertad política, Marco legal estable) como lo son en su orden para la medición 20122013: Suiza, Canadá, Japón, Suecia, Nueva Zelanda, Australia, Alemania, Estados 151

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

Unidos, Finlandia y Noruega. En este orden de ideas la Marca país “La respuesta es Colombia” no presenta ningún tipo de acción para esta dimensión y se convierte en la principal debilidad de la marca. Se puede comprender hasta cierto punto la falta de acción en este sentido de la marca debido a que siempre buscan que la marca esté sintonizada con la realidad del país y en esta materia Colombia no presenta indicadores halagadores.

 En la Dimensión País requiere desplegar más acciones para aprovechar el potencial de impacto positivo que se puede generar al potencializar y amplificar la totalidad de las variables que este componente contiene. Recordemos que la Marca País “La respuesta es Colombia” solamente adelanta acciones sobre un 56% de las variables de la dimensión.

 La Marca País “La respuesta es Colombia” solamente despliega acciones sobre el 58% de las variables que tiene en cuenta el Country Brand Index, tiene potencial para mejorar.

 La imagen que busca reflejar como país megadiverso puede presentarse para asociaciones limitadas solo a la esfera turística y medio ambiental, cuando la ambición del país es más amplia.

 Ser el país solución en contraposición al “país problema” del pasado es un compromiso muy grande frente a una audiencia internacional exigente. Hay que tener en cuenta que aún hay debilidad en la Dimensión Institucional y Política, donde los indicadores internacionales muestran dudas considerables al no alcanzar en algunas variables ni siquiera los estándares latinoamericanos muy a pesar del avance constante que el país

152

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

viene dando en este frente. Esto puede ser interpretado como un “contrasentido” al pretender ser la solución a los problemas cuándo aún ni siquiera logramos solucionar nuestros propios asuntos.

9.1.10 RECOMENDACIONES

 La agencia Marca Colombia debe liderar acercamientos a nivel interno con el gobierno nacional y la institucionalidad del país con una proyección a mediano plazo para mejorar la realidad del país en lo que respecta a la Dimensión Política e Institucional.

 Promocionar y potenciar variables clave de la Dimensión Política e Institucional en los que el país tenga indicadores aceptables y que pueden ser reforzados con logros en la dimensión en que el país tiene mayor fortaleza como lo es la económica. Ejemplo de lo anterior es mostrar los avances del país en los siguientes indicadores del Índice de Gobernabilidad del Banco Mundial:

o Efectividad del gobierno o Calidad regulatoria o Imperio de la ley

Los cuales se pueden ligar a aspectos de la dimensión económica como la inversión extranjera.

153

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

 Potencializar variables que no tienen en cuenta o tienen poca visibilidad de algunas dimensiones pero que son apreciadas por la audiencia internacional como se demuestra en el CBI Latinoamérica 2012-2013. Las siguientes son las variables sobre las cuáles la marca país “La respuesta es Colombia” no presenta acción alguna sin embargo y obtuvo buenas posiciones:

o Dimensión País:

Ranking



Oportunidades Laborales

2



Educación

5



Tecnología Avanzada

5



Sistema de Salud

6



Estándar de Vida

9

o Dimensión Nacional: 

Tolerancia

10

Esta última variable se convierte en fundamental y prioritaria para potencializar por parte de la marca país debido a que fue posicionada en el puesto 10 entre 21 países latinoamericanos, es una oportunidad para ir desplazando el estereotipo de “país violento”.

 Replantearse las acciones llevadas para las variables de la dimensión país: Belleza natural y Playas, teniendo en cuenta que no aparecen dentro del “top ten” latinoamericano y

154

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

Colombia tiene un potencial enorme en estas dos variables gracias a la dotación natural que tiene.

 Identificar para cada uno de las dimensiones del modelo ecléctico una sola variable que este sintonizada con la realidad del país y que sea fuerte y única que líder dentro del conjunto para enfocar el mayor esfuerzo de la acciones de promoción en esta, para permitir ir consolidando la imagen del país en solo algunos aspectos claves.

 Brindarle mayor importancia a las variables de poder blando, de acuerdo al Índice Elcano de Presencia global es país tiene un potencial alto en su proyección internacional en Turismo y Deportes como se muestra en la tabla 50. Así mismo el potencial se presenta en las exportaciones de las industrias creativas de acuerdo a los resultados de esta variable en el Índice de Competitividad de Viajes y Turismo del Foro Económico Mundial (Ver Tabla 40).

La oportunidad de Colombia para mejorar su calificación en el ranking global de marcas pasa por las variables Dimensión Política e Institucional y las variables del poder blando como lo son el turismo, deportes, cultura, tecnología, educación, etc. inscriptas en la Dimensión País excepto por el deporte y la cultura. En las primeras la realidad del país debe cambiar y es reto que involucra al Estado y la sociedad civil, en las segundas es la marca país “La respuesta es Colombia” la que debe brindar y acompañar su posicionamiento.

155

Capítulo VI: Aplicación del modelo de análisis y conclusiones

LIMITACIONES DEL TRABAJO

Con el modelo de análisis de marca país podemos sacar conclusiones y recomendaciones respecto a la marca país a partir de un análisis descriptivo del tema en estudio, sin embargo no se realiza trabajo de campo que permita obtener resultados a partir de un análisis empírico, adicionalmente este trabajo tampoco aborda el impacto real de la gestión de la marca país en la competitividad del país, tema que resulta interesante en la medida que podría brindar un nivel de estatus a la marca país ante los académicos y profesionales incrédulos de la importancia de este tópico en el contexto de relaciones internacionales e interdependencia de los países.

156

Bibliografía

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167

Anexos

11 ANEXOS

ANEXO 1 Indicadores del Índice de Estados Frágiles del Fund for Peace

-

Indicadores Sociales

1. Presión Demográfica –DP- dificultad para el gobierno de proteger a sus ciudadanos de presiones como enfermedades y desastres naturales. En este indicador se tienen en cuenta mediciones relacionadas con: desastres naturales, enfermedades, medio ambiente, polución, escasez de comida, escasez de agua malnutrición, incremento poblacional, aumento de la juventud y mortalidad. 2. Refugiados y desplazamiento interno de personas –REF- presiones asociadas con el desplazamiento poblacional. Bajo este indicador se tienen en cuenta mediciones relacionadas con: Desplazamiento, campos de refugiados, campos de desplazados internos, enfermedades relacionadas con el desplazamiento, capacidad de absorción, refugios per capita, y desplazados internos per capita. 3. Conflicto entre grupos (Group Grievance)-GG- cuando la tensión y la violencia existe entre grupos, la habilidad del estado para proveer seguridad está indeterminado por lo que el miedo y más violencia pueden sobrevenir. Bajo este indicador se tienen en cuenta mediciones relacionadas con: Discriminación, violencia étnica, violencia comunal, violencia sectaria, violencia religiosa y debilidad.

168

Anexos

4. Salida de capital humano y fuga de cerebros –HF- cuando existen pocas oportunidades, la gente emigra dejando déficit de capital humano y aquellos con recursos también emigran antes o apenas los conflictos explotan. Bajo este indicador se tienen en cuenta mediciones relacionadas con: Migración per capita, capital humano y emigración de población educada.

-

Indicadores Económicos

5. Desarrollo económico desigual -UED- cuando existen disparidades étnicas, religiosas o regionales el gobierno tiende a ser desigual en su compromiso con el contrato social. Bajo este indicador se tienen en cuenta mediciones relacionadas con: el coeficiente de GINI, participación en el ingreso del 10% más rico, participación en el ingreso del 10% más pobre, distribución de los servicios en la zona rural y urbana, acceso a servicios mejorados, y población en suburbios. 6. Pobreza y descenso económico –ECO- la pobreza y el descenso económico fuerza la habilidad de estado de proveer a sus ciudadanos, si ellos no pueden hacerlo por sí mismos y pueden crear tensión entre los que tienen y los que no tienen. Bajo este indicador se tienen en cuenta mediciones relacionadas con: Déficit económico, deuda gubernamental, desempleo, empleo juvenil, poder de compra, PIB per cápita, crecimiento del PIB e inflación.

169

Anexos

-

Indicadores Políticos y Militares

7. Legitimidad del Estado –SL- corrupción y falta de representatividad en el gobierno socava directamente el contrato social. Bajo este indicador se tienen en cuenta mediciones relacionadas con: Corrupción, efectividad del gobierno, política de participación, procesos electorales, nivel de democracia, economía ilícita, comercio de drogas y luchas por el poder. 8. Servicios públicos –PS- proveer salud, educación y servicios sanitarios son roles claves del estado. Bajo este indicador se tienen en cuenta mediciones relacionadas con: aspectos policivos, criminalidad, provisión de educación, alfabetización, infraestructura, agua, acceso a internet, carreteras y calidad de la salud. 9. Derechos humanos y estado de derecho -HR- cuando los derechos humanos son violados o protegidos en forma desigual, el estado falla en su responsabilidad. Bajo este indicador se tienen en cuenta mediciones relacionadas con: libertad de prensa, libertades civiles, libertades políticas, tráfico humano, persecución religiosa, perseguidos políticos, ejecuciones y torturas. 10. Aparato de seguridad –SEC- el estado es quien debe tener el monopolio del uso de la fuerza legítima. El contrato social es débil cuando esto es afectado por grupos que le compiten en esta área. Bajo este indicador se tienen en cuenta mediciones relacionadas con: conflicto interno, proliferación de pequeñas armas, disturbios y protestas, fatalidades del conflicto, golpes de estado, actividad rebelde, bombas, militancia y prisioneros políticos.

170

Anexos

11. División de las élites –FE- cuando líderes locales y nacionales están en un punto muerto y hacen una política de guerra sucia para ganar el poder, esto socava el contrato social. Bajo este indicador se tienen en cuenta mediciones relacionadas con: luchas por el poder, competencia política, desertores y elecciones viciadas.

12. Intervención Externa –EXT- cuando el estado falla en cumplir con sus obligaciones domésticas, actores externos pueden intervenir para prestar servicios o mediar en las relaciones internas. Bajo este indicador se tienen en cuenta mediciones relacionadas con: Asistencia extranjera, presencia de las Naciones Unidas, presencia de cuerpos de paz, sanciones, intervención militar extranjera, calificaciones crediticias.

171

Anexos

ANEXO 2 Índice de comportamiento de indicadores de gobernabilidad

Para observar el comportamiento que ha tenido los indicadores durante la década analizada para los países y las regiones que se compararon, se propuso lo siguiente:

1. Asignación de valores

-

Darle valor de 1 (uno) para los cambios donde el puntaje del indicador varíe positivamente de un año a otro.

-

Darle valor de 0,5 (cero punto cinco) para el indicador que mantenga su puntaje igual de un año a otro.

-

Darle valor de 0 (cero) para los cambios donde el puntaje del indicador varíe negativamente de un año a otro.

2. Valores promedios obtenidos por país y región durante la década por cada indicador

El proceso anterior se realiza año a año durante la década analizada (2002 – 2012), por cada uno de los indicadores y por cada país y región para sacar el promedio y obtener el valor del indicador por país y región.

172

Anexos

3. Índice de comportamiento de la gobernabilidad para el país y la región teniendo en cuenta los 6 indicadores de gobernabilidad durante la década.

En la tabla final se muestra el valor obtenido por cada país y región durante la década para cada uno de los 6 indicadores de gobernabilidad del Banco Mundial y así mismo el resultado agregado por país y región para la década analizada.

4. Interpretación

Este índice tiene una escala que va de 0 a 1, siendo los indicadores con valores más cercanos a 1 los que han tendido a comportarse de forma creciente o positiva durante la década, si el indicador tiene un valor más próximo a 0,5 es porque ha sido un indicador que su tendencia ha sido estable y no ha presentado mayores fluctuaciones en el período evaluado, mientras que los indicadores que están por debajo de 0,5 es porque han tendido a deteriorarse a lo largo de la década evaluada.

5. Tablas para llegar al índice de comportamiento de los indicadores de gobernabilidad del Banco Mundial

i.

Puntaje en los Indicadores Mundiales de Gobernabilidad VOZ Y RENDICIÓN DE CUENTAS 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 LATINOAMERICA 60 59 59 60 61 61 61 61 61 61 61 COLOMBIA 35 35 39 38 42 43 43 43 43 46 45 MEXICO 55 56 58 57 51 51 51 55 55 54 55 ARGENTINA 53 59 58 58 58 58 58 56 56 57 57 CHILE 80 79 88 89 84 84 77 79 83 81 80

173

Anexos

Asignación de Valores AÑOS 1 2 3 4 5

ii.

10

VOZ Y RENDICIÓN DE CUENTAS 02-03 03-04 04-05 05-06 06-07 07-08 08-09 09-10 10-11 11-12 RES ULTADO LATINOAM ERICA 0 0,5 1 1 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,55 COLOM BIA 0,5 1 0 1 1 0,5 0,5 0,5 1 0 0,6 M EXICO 1 1 0 0 0,5 0,5 1 0,5 0 1 0,55 ARGENTINA 1 0 0,5 0,5 0,5 0,5 0 0,5 1 0,5 0,5 CHILE 0 1 1 0 0,5 0 1 1 0 1 0,55

Puntaje en los Indicadores Mundiales de Gobernabilidad ESTABILIDAD POLÍTICA Y AUSENCIA DE VIOLENCIA 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 LATINOAMERICA 47 48 54 54 53 52 51 50 53 56 55 COLOMBIA 3 1 2 3 5 7 6 5 8 12 8 MEXICO 42 39 38 34 26 23 20 22 23 25 24 ARGENTINA 21 34 26 46 47 48 42 37 43 51 48 CHILE 82 70 71 74 65 59 59 67 70 62 59

Asignación de Valores ES TABILIDAD POLITICA Y AUS ENCIA DE VIOLENCIA 02-03 03-04 04-05 05-06 06-07 07-08 08-09 09-10 10-11 11-12 RES ULTADO 1 1 0,5 0 0 0 0 1 1 0 0,45 0 1 1 1 1 0 0 1 1 0 0,6 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0,3 1 0 1 1 1 0 0 1 1 0 0,6 0 1 1 0 0 0,5 1 1 0 0 0,45

iii.

Puntaje en los Indicadores Mundiales de Gobernabilidad EFECTIVIDAD DEL GOBIERNO 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 LATINOAMERICA 53 54 56 57 56 57 57 57 57 58 58 COLOMBIA 40 54 53 50 53 52 54 49 53 56 57 MEXICO 62 63 64 58 60 59 60 60 60 64 63 ARGENTINA 47 59 58 54 55 53 51 46 48 49 45 CHILE 86 87 88 85 83 87 84 85 87 86 87

174

Anexos

Asignación de Valores EFECTIVIDAD DEL GOBIERNO 02-03 03-04 04-05 05-06 06-07 07-08 08-09 09-10 10-11 11-12 RES ULTADO 1 1 1 0 1 0,5 0,5 0,5 1 0,5 0,7 1 0 0 1 0 1 0 1 1 1 0,6 1 1 0 1 0 1 0,5 0,5 1 0 0,6 1 0 0 0 1 1 0 1 1 0 0,5 1 1 0 0 1 0 1 1 0 1 0,6

iv.

Puntaje en los Indicadores Mundiales de Gobernabilidad CALIDAD REGULATORIA 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 LATINOAMERICA 56 55 56 57 57 56 57 56 56 56 56 COLOMBIA 55 50 55 55 56 59 59 56 58 62 64 MEXICO 65 65 66 61 64 64 61 57 58 59 67 ARGENTINA 19 24 24 29 25 25 23 23 24 25 19 CHILE 91 91 90 91 92 92 93 93 92 92 93

Asignación de Valores CALIDAD REGULATORIA 02-03 03-04 04-05 05-06 06-07 07-08 08-09 09-10 10-11 11-12 RES ULTADO 0 1 1 0,5 0 1 0 0,5 0,5 0,5 0,5 0 1 0,5 1 1 0,5 0 1 1 1 0,7 0,5 1 0 1 0,5 0 0 1 1 1 0,6 1 0,5 1 0 0,5 0 0,5 1 1 0 0,55 0,5 0 1 1 0,5 1 0,5 0 0,5 1 0,6

v.

Puntaje en los Indicadores Mundiales de Gobernabilidad

LATINOAMERICA COLOMBIA MEXICO ARGENTINA CHILE

2002 51 26 44 25 89

2003 49 27 41 24 88

2004 52 29 41 22 89

2005 52 32 40 34 89

IMPERIO DE LA LEY 2006 2007 2008 2009 52 51 51 51 38 39 39 42 41 36 26 34 33 33 29 29 89 88 88 88

2010 52 45 34 32 88

2011 52 47 36 33 88

2012 51 44 36 29 88

175

Anexos

Asignación de Valores IMPERIO 02-03 03-04 04-05 05-06 06-07 07-08 0 1 0,5 0,5 0 0,5 1 1 1 1 1 0,5 0 0,5 0 1 0 0 0 0 1 0 0,5 0 0 1 0,5 0,5 0 0,5

vi.

DE LA LEY 08-09 09-10 10-11 11-12 RES ULTADO 0,5 1 0,5 0 0,45 1 1 1 0 0,85 1 0,5 1 0,5 0,45 0,5 1 1 0 0,4 0,5 0,5 0,5 0,5 0,45

Puntaje en los Indicadores Mundiales de Gobernabilidad CONTROL DE CORRUPCIÓN 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 LATINOAMERICA 54 54 57 59 58 58 58 58 58 59 57 COLOMBIA 50 52 55 52 55 53 50 49 43 48 42 MEXICO 51 53 48 49 50 50 50 49 45 42 43 ARGENTINA 37 40 40 41 41 41 40 37 42 42 39 CHILE 92 86 91 91 91 90 90 89 90 91 91

Asignación de Valores CONTROL DE CORRUPCIÓN 02-03 03-04 04-05 05-06 06-07 07-08 08-09 09-10 10-11 11-12 RES ULTADO 0,5 1 1 0 0,5 0,5 0,5 0,5 1 0 0,55 1 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0,4 1 0 1 1 0,5 0,5 0 0 0 1 0,5 1 0,5 1 0,5 0,5 0 0 1 0,5 0 0,5 0 1 0,5 0,5 0 0,5 0 1 1 0,5 0,5

vii.

Consolidado

DÉCADA 2002 - 2012

LATINOAMERICA COLOMBIA MEXICO ARGENTINA CHILE

INDICE DE ES TABILIDAD VOZ Y EFECTIVIDAD CONTROL DE COMPORTAMIENTO DE POLITICA Y CALIDAD IMPERIO RENDICIÓN DE DEL LA INDICADORES DE AUS ENCIA DE REGULATORIA DE LA LEY CUENTAS GOBIERNO CORRUPCIÓN GOBERNABILIDAD DURANTE VIOLENCIA LA DÉCADA 0,55 0,45 0,7 0,5 0,45 0,55 0,53 0,6 0,6 0,6 0,7 0,85 0,4 0,63 0,55 0,3 0,6 0,6 0,45 0,5 0,50 0,5 0,6 0,5 0,55 0,4 0,5 0,51 0,55 0,45 0,6 0,6 0,45 0,5 0,53

176

Anexos

ANEXO 3 Ranking desglosado del IEPG por año para Colombia

Fuente: http://www.iepg.es/results/results.php

ANEXO 4 Índice de comportamiento de distancia a la frontera

Para observar el comportamiento que ha tenido los indicadores durante la el periodo analizado para los países que se compararon, se propuso lo siguiente:

Asignación de valores

-

Darle valor de 1 (uno) para los cambios donde el puntaje del indicador varíe positivamente de un año a otro.

177

Anexos

-

Darle valor de 0,5 (cero punto cinco) para el indicador que mantenga su puntaje igual de un año a otro.

-

Darle valor de 0 (cero) para los cambios donde el puntaje del indicador varíe negativamente de un año a otro.

Valores promedios obtenidos por país durante el periodo (2007-2014)

El proceso anterior se realiza año a año durante los años 2007 – 2014, para sacar el promedio por país durante el periodo evaluado, este valor lo tomamos como el índice de comportamiento.

Interpretación Este índice tiene una escala que va de 0 a 1, siendo los indicadores con valores más cercanos a 1 los que han tendido a comportarse de forma creciente o positiva durante la década, si el indicador tiene un valor más próximo a 0,5 es porque ha sido un indicador que su tendencia ha sido estable y no ha presentado mayores fluctuaciones en el período evaluado, mientras que los indicadores que están por debajo de 0,5 es porque han tendido a deteriorarse a lo largo del período evaluado.

Datos Tabla fuente País Colombia

Ranking Ranking Ranking 2007 2008 2009 55,78 58,34 61,33

Ranking Ranking Ranking Ranking 2010 2011 2012 2013 66,44 67,87 70,37 70,20

Argentina

55,47

55,66

55,7

55,51

55,77

Brasil

48,37

47,81

48,44

49,07

Chile

67,25

67,36

66,83

66,85

México

65,76

66,48

65,86

68,07

Ranking 2014 70,32

55,63

54,21

54,26

48,74

48,7

48,6

49,55

68,4

70,11

69,9

69,93

69,78

71,36

71,72

71,82

PROMEDIO

65 55 49 68 69

Fuente: Elaboración propia con datos de la base de datos Doing Business. 178

Anexos

AÑOS 1 2 3 4 5

7

INDICE DE COMPORTAMIENTO DE DISTANCIA A LA FRONTERA 07-08 08-09 09-10 10-11 11-12 12-13 13-14 INDICE Colombia 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 0,5 0,5 0,86 Argentina 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,0 0,5 0,43 Brasil 0,0 1,0 1,0 0,0 0,5 0,5 1,0 0,57 Chile 0,5 0,0 0,5 1,0 1,0 0,0 0,5 0,50 México 1,0 0,0 1,0 1,0 1,0 0,5 0,5 0,71

Fuente: Base de datos Doing Business, elaboración propia.

ANEXO 5 Ranking de Colombia en IGC y subíndices.

Fuente: Departamento Nacional de Planeación Colombia, Reporte mundial de Competitividad. Foro Económico Mundial. Síntesis de resultados para Colombia.

179

Anexos

ANEXO 6 Indicadores del Índice Alcano de Presencia Global (IAPG)

180

Anexos

ANEXO 7 Cuestionario respondido vía e-mail por José Pablo Arango Gerente de Marca País, el 5 de Agosto de 2014.

Robert Madrigal: Si hablamos de un “fin superior” ¿Cuál es este fin superior del país al plantearse una estrategia de marca país? José Pablo Arango: El fin superior de la estrategia de marca país es apoyar la posición competitiva de Colombia para que exista un mejor ambiente para la inversión, las exportaciones y el turismo.

R.M: Ustedes son una agencia del gobierno es decir representantes del sector público. ¿Cómo se articula los esfuerzos de Marca País con otros actores importantes como lo son el sector privado y la sociedad civil? J.P.A: La iniciativa y liderazgo en la construcción de la marca país es adelantada por el gobierno, pero esta apalancada por los esfuerzos conjuntos con el sector privado, medios, gremios, líderes de opinión, representantes del deporte y la cultura y otras entidades de gobierno. La marca se articula muy bien con cada uno de ellos en la medida en que se entienda que ese trabajo redunda en beneficios comunes, pero en especial uno más grande que es Colombia.

R.M: ¿Es la Marca País Colombia una política de Estado o de Gobierno? J.P.A: Marca país ha sido una política de los últimos dos gobiernos y debe convertirse en una política de estado.

181

Anexos

R.M: ¿Cuáles son las “audiencias internacionales” objetivo a las que la Marca País Colombia quiere llegar? J.P.A: Nuestra audiencia internacional está establecida desde lo actitudinal y se definen como “inversionistas” que son aquellas personas que sin importar si son turistas o empresarios tienen un dinero y esperan un retorno por él.

R.M: Una estrategia marca país debe estar soportada sobre una realidad interna, evidentemente Colombia ha tenido unos cambios internos positivos en los últimos 10 años, los más notables han sido los que corresponden a la esfera económica (protección al inversionista, facilitación de los procesos para establecer empresas, manejo macroeconómico responsable, crecimiento del PIB, etc.). Los avances en esta dimensión han sido la base que ha servido para mostrar al mundo hechos positivos, ¿Qué acciones concretas han llevado o siguen llevando a cabo para mostrar esto al mundo? ¿Se articulan con otras agencias del gobierno? J.P.A: Marca país Colombia desarrolla de manera permanente las siguientes acciones en función de su estrategia de comunicación basada en sustentar con hechos reales porque hoy Colombia es respuesta: Comunicación publicitaria, Presencia en eventos de trascendencia internacional, Estrategia de redes sociales, Actividades de prensa y relaciones públicas, Trabajo conjunto con aliados privados y gubernamentales, Participación en conferencias y foros internacionales, Campañas de comunicación internas de orgullo y empoderamiento.

R.M: En la misma línea que la anterior pregunta ¿Qué acciones concretas han llevado o están llevando a cabo como marca país para mostrarle al mundo hecho positivos desde otras dimensiones por ejemplo en el aspecto cultural, deportivo, del talento humano? J.P.A: El listado es muy grande. Puede mirar en nuestra página de Facebook cronológicamente lo que hemos hecho en los últimos dos años.

182

Anexos

R.M: Evidentemente existen temas de país en los que nos falta mucho por mejorar, aún impacta internacionalmente la debilidad en los asuntos que corresponden a la esfera institucional (estamos mal referenciados por ejemplo en el Índice de Estados Frágiles del Fund for Peace o en los Indicadores Mundiales de Gobernabilidad del Banco Mundial) En este sentido ¿Puede la Marca País de Colombia aportar para que cambie esta “realidad” y de esta forma poder “venderle al mundo” la nueva realidad como ha pasado en el campo económico? Si no es así, ¿Qué hace la Marca País de Colombia para contrarrestar el ruido sobre estos temas en el exterior? J.P.A: Este país, como todos tienen muchos retos y cosas por mejorar, no se pretende tapar el sol con las manos. Nuestros esfuerzos se concentran en resaltar el buen momento por el que pasamos en muchos aspectos más allá del económico.

R.M: ¿Tienen ustedes una metodología para medir el impacto de la Estrategia Marca País actual en el mejoramiento de la imagen del país alrededor del mundo? J.P.A: Nos basamos en los estudios internacionales de reputación como por ejemplo en country Brand Index de Future Brand.

R.M: La marca país ayuda a mejorar la competitividad de un país ¿De qué forma? J.P.A: El trabajo de marca país Colombia reúne en una sola estrategia de comunicación integrada todos los esfuerzos y hechos que mejoran la percepción y reputación del país. Mientras mejor sea esa percepción, el país tendrá mejor ambiente para competir.

183