Los medios de comunicación en la ‘nueva diplomacia pública’.

Los medios de comunicación en la 'nueva diplomacia pública'.
Teresa La Porte
Profesora de Comunicación Política Internacional
Universidad de Navarra

La crisis económica ha obligado a la Administración americana a cerrar los servicios de La Voz de América en Rusia, en los Balcanes, así como las emisiones en hindi y a que se plantee hacerlo también en China. También se cuestiona el mantenimiento de Radio Sawa y de Al-Hurra en Oriente Medio, tras la repetida evaluación negativa de los resultados de audiencia por su falta de credibilidad. Al mismo tiempo, el Departamento de Estado, junto a otras muchas iniciativas en los nuevos medios, acaba de comenzar a comunicarse en farsi con los disidentes iraníes a través de Twitter y de Facebook. Por otra parte, y a pesar de su valor estratégico, la BBC ha clausurado la emisión en árabe.
No es arriesgado afirmar, por tanto, que los gobiernos que son origen y modelo de las prácticas de la diplomacia pública, han dejado de confiar en los medios de comunicación tradicionales para el desarrollo de sus estrategias.
Sin embargo, observando el impacto político y social que conserva Al Jazeera, o considerando los argumentos de quienes defienden el mantenimiento de La Voz de América para evitar el aislamiento de los ciudadanos partidarios de la libertad y de los derechos humanos que viven bajo regímenes totalitarios, parece conveniente apostar por la subsistencia de los medios tradicionales.
La respuesta a esta incertidumbre parece entonces evidente: no es necesario eliminarlos, pero sí es preciso adaptarlos a la nueva situación (Price, Haas & Margolin, 2008).
El mundo del siglo XXI es radicalmente diferente al del siglo pasado. Parece una perogrullada, pero pocos cambios en la historia han sucedido de forma tan rápida: la globalización económica y social, las revoluciones políticas que preceden al final de la Guerra Fría y la amenaza que surge del atentado terrorista del 11 de septiembre obligan a modificar la forma de gobernar y legislar las relaciones internacionales.
La diplomacia pública cambia también con esas transformaciones: un cambio tan intenso como el del contexto en que se desarrolla –un mundo global en el que mercados y sociedad civil compiten con el poder tradicional del Estado- y tan sustancial como el de los medios que utiliza –las nuevas tecnologías y prácticas de la comunicación social o pública.
A los cambios políticos y sociales, se añaden la crisis económica, que obliga a recortes sustanciales en los sectores que no demuestren resultados efectivos a corto plazo, y la competencia generada por los llamados medios de comunicación social - Twitter, Facebook y Google – que demuestran una mayor capacidad para el compromiso y la movilización ciudadana.
Todo conduce a afirmar que los medios de comunicación, que habían sido el instrumento principal de la diplomacia pública tradicional, necesitan también adaptarse a las nuevas formas de gobernar y comunicar.

De la diplomacia pública tradicional a la 'nueva diplomacia pública'.
La llamada 'nueva diplomacia pública' propone nuevas prácticas y objetivos, mejor adaptados a la complejidad del actual escenario político global y de la comunicación institucional (Seib, 2009; Melissen, 2009; Snow & Taylor, 2008).
El gobierno eficaz en la globalización insta a reducir el poder de imposición, propios de las medidas militares o de las sanciones económicas, a favor del poder de persuasión e influencia, que lleva a que los actores políticos acepten libre y voluntariamente las propuestas que otros les hacen. El diálogo, el consenso, la interacción tanto en el diseño como en la aplicación de las políticas, se imponen como las prácticas más efectivas en este nuevo entorno político.
Por otra parte, la diplomacia pública debe adaptarse a los nuevos usos de la comunicación institucional. En este ámbito, la relación unidireccional entre institución y públicos, en la que prevalecía la mera transmisión de información, ha sido progresivamente sustituida por una relación bidireccional en la que la institución y el 'ciudadano' –ya nos los 'públicos' generalizados y anónimos- intercambian información, experiencias y necesidades que procuran satisfacer mutuamente cada uno desde su lugar en la sociedad.
Estos nuevos enfoques del poder político y de la comunicación institucional obligan a la diplomacia pública a revisar y modificar sustancialmente su visión y sus acciones.
En primer lugar, debe identificar como interlocutores habituales a los nuevos actores políticos que interactúan con el estado, como ONGs, empresas multinacionales, confesiones religiosas, grupos de investigación académicos o científicos, ….sin limitarse a las grandes e impersonales audiencias internacionales (globales ahora) que antaño constituían su principal objetivo.
En segundo lugar, y de acuerdo con las nuevas formas de ejercer el poder –persuasión e influencia-, debe hacer partícipes de su actividad a esos interlocutores, tanto en el diseño como en la aplicación de la política. En este sentido, la nueva diplomacia pública debe fomentar el diálogo y la interacción con los ciudadanos sobre la mera información unidireccional que transmitía a través de los medios de comunicación tradicionales o de los eventos culturales.
La nueva diplomacia pública debe también entender que los ciudadanos e instituciones de la propia nación han de ser integrados entre los interlocutores habituales y han de ser invitados a participar en el desarrollo de sus acciones. Esta sería la respuesta apropiada a ese otro efecto de la globalización que es la disolución de fronteras y que tiene dos consecuencias: la primera es que incentiva los intereses y la mentalidad global de los ciudadanos, que reclaman ahora intervenir en la acción internacional de su gobierno, y la segunda es la existencia de 'población extranjera' en el propio país, de forma que ya no tiene sentido que la diplomacia pública se dirija sólo a los públicos externos.
Por último, siguiendo la evolución de la comunicación, la diplomacia pública debe adaptarse a las dinámicas impuestas por la estructura en forma de red que generan los nuevos medios de comunicación social. Entre otros cambios, hay que destacar la importancia de la relación emisor-receptor sobre el contenido que se transmite, y que conduce a valorar cuestiones como la confianza, la reputación, el compromiso o la capacidad de dar cuentas de las propias acciones.

Líneas de reforma: credibilidad, dirección estratégica e interacción con la audiencia.
Las condiciones para que esa reforma sea efectiva y facilite una adaptación eficaz son tres: independencia suficiente en los contenidos para garantizar la credibilidad, dirección estratégica acorde con los intereses de la nación (esencia de la misión de la diplomacia pública), aplicación de las nuevas tecnologías para favorecer el contacto directo con la audiencia.
En primer lugar, los medios de comunicación de la diplomacia pública deben ser creíbles. Hay que volver de nuevo a los viejos principios y acoger el consejo de Ed Murrow cuando afirmaba que la diplomacia pública debía ser persuasiva, plausible, creíble y verdadera. A diferencia de la propaganda, la diplomacia pública debe atenerse siempre a la verdad: su esfuerzo se limita a presentarla de forma atractiva. La credibilidad está unida a la independencia y, en este sentido, es importante separar los valores y principios que sustentan una cultura de los intereses puramente políticos propios sólo de un gobierno puntual.
El contenido de los mensajes debe adaptarse a esa compleja sociedad global, integrada por diferentes actores políticos, con la participación activa de ciudadanos de culturas diversas e intereses comunes, que esperan oportunidades de colaboración y diálogo. En ese contexto no cabe un mensaje unidireccional que responde exclusivamente a los intereses nacionales, sino propuestas que procedan de la idiosincrasia cultural de la nación o de su experiencia histórica, y que puedan enriquecer el debate global. De esta forma, Holanda podría aportar ideas o medidas desde su liberalismo tradicional y Noruega desde su pacifismo clásico. Lógicamente, combinar los intereses políticos que mueven a toda acción diplomática con las proposiciones más acertadas, requiere una importante labor de reflexión previa.
En segundo lugar, la dirección estratégica de los medios, esto es, la determinación de mercados y audiencias, exige una estrecha colaboración con los objetivos estratégicos de cada gobierno (O'Keeffe & Oliver, 2010). Las decisiones referentes a qué servicios abrir y cuáles cerrar, qué audiencias abordar en qué lenguaje y a través de qué medios deben responder a las necesidades de seguridad o crecimiento económico de los ciudadanos a los que se debe el gobierno.
El compromiso de colaboración implica también al gobierno, que debe asumir las obligaciones financieras y legales que la existencia de estos medios requiere. Los cauces de financiación deben ser regulares y estables, de forma que los profesionales puedan contar con respaldo económico tanto para garantizar la calidad de los contenidos como para diseñar estrategias a largo plazo. Por otra parte, los medios de comunicación de la diplomacia pública necesitan la misma protección legal que otros medios para asegurar su reputación y reconocimiento (O'Keeffe & Oliver, 2010).
Por último, como de hecho se observa ya en los medios exclusivamente comerciales, los medios de comunicación tradicionales pueden incorporar las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías a sus soportes (publicando 'twits' de los lectores o emitiendo grabaciones privadas), de forma que, no sólo se capaciten para competir con los medios sociales, sino que desarrollen ese contacto directo con la audiencia que aconseja la nueva diplomacia pública.
Junto a estas condiciones que favorecen una acción efectiva, debe mantenerse intacta, en un correcto equilibro entre lo viejo y lo nuevo, la misión original con que nacieron estos medios: facilitar fuentes alternativas de información especialmente para aquellas naciones que carecen de medios de información suficientemente independientes; ofrecer un contacto regular con su país a los ciudadanos nacionales que residen en el extranjero; preservar y dar a conocer la identidad cultural; incrementar la diversidad lingüística (especialmente para las lenguas distintas del inglés; y difundir los valores, ideas y experiencia propias de cada nación.



Bibliografía
Melissen, Jan (ed.) (2009) The New Public Diplomacy. Soft Power in International Relations. New York: Palgrave MacMillan
O'Keeffe, Annmaree & Oliver, Alex (2010): International Broadcasting and Its Contribution to Public Diplomacy, LOWY Institute for International Policy.
Price, Monroe E.; Haas, Susan & Margolin, Drew (2008) New Technologies and International Broadcasting: Reflections on Adaptations and Transformations. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science. New York: SAGE, pp. 150-172.
Seib, Phil (ed.) (2009) Toward a New Public Diplomacy: Redirecting USA Foreign Policy, New York, Palgrave MacMillan.
Snow, Nancy & Taylor, Philip (2008) Routledge Handbook of Public Diplomacy. New York: Routledge.


Al hablar de medios de comunicación de diplomacia pública me refiero, principalmente, a aquellos que tiene titularidad estatal y que desde su origen son instrumentos de diplomacia pública.




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