Los inicios del video feminista (page 697-712)
Descripción
Nuevas culturas y sus nuevas lecturas
MADRID ~ BOGOTÁ ~ BUENOS ~ AIRES ~ CARACAS ~ GUATEMALA ~ LISBOA ~ MÉXICO ~ NUEVA YORK ~ PANAMÁ ~ SAN JUAN ~ SANTIAGO ~ SAO PAULO ~ AUCKLAND ~ HAMBURGO ~ LONDRES ~ MILÁN ~ MONTREAL ~ NUEVA DELHI~ PARÍS ~ SAN FRANCISCO ~ SIDNEY ~ SINGAPUR ~ ST. LOUIS ~ TOKIO ~ TORONTO
Nuevas culturas y sus nuevas lecturas Coordinadores
José Rodríguez Terceño Antonio Fernández Paradas
NUEVAS CULTURAS Y SUS NUEVAS LECTURAS No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra Derechos reservados © 2014, respecto a la primera edición en español, por: McGraw-Hill/Interamericana de España, S.L. Edificio Valrealty, 1.a planta Basauri, 17 28023 Aravaca (Madrid) © Fórum XXI
ISBN: 978-84-481-9740-7 Código: 9780008500276 Depósito legal: M-33563-2014 Editora: Cristina Sánchez Sáinz-Trápaga Director General España y Portugal: Álvaro García Tejeda Director Gerente Universidad y Profesional: Norberto Rosas Gómez Equipo de preimpresión: XXX Diseño de cubierta: equipo de diseño de McGraw-Hill Education Composición: XXX Impresión: XXX IMPRESO EN
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El presente libro, Nuevas culturas y sus nuevas lecturas, tiene como objetivo aunar investigaciones originales en el ámbito universitario español y mundial, específicamente en los campos de: Docencia, Investigación e Innovación, con foco especial en las áreas de Comunicación, Sociología, Tecnologías Audiovisuales y de la Comunicación. Los siguientes capítulos presentan los resultados de los nuevos contenidos de vanguardia a fin de que sean expuestos, mediante su difusión, ante la Comunidad científica especializada, a partir del escaparate que ofrece la colección donde se incardina el presente título ‘Innovación y vanguardia universitarias’ dentro de las ‘Ediciones Universitarias McGraw Hill’. Asimismo, suponen un trabajo científico escrupuloso por realizarse en ellos un análisis actualizado, crítico y valorativo, a partir del estudio de las fuentes especializadas de información del área disciplinar en la que se desarrolla el estudio presente, tanto en formas como en contenidos. Para cumplir los criterios de calidad con el necesario rigor, se ha constatado que los capítulos presentados no han sido publicados previamente, y que son, por tanto, originales, fruto de investigación y/o reflexión personal (para los de tipo ensayístico). También se constata que su publicación ha contado con el consentimiento de todos sus autores y el de las autoridades responsables (tácita o explícitamente) de los proyectos e investigaciones en que algunos capítulos están basados. A fin de mantener un nivel de exigencia muy elevado en cuanto a la calidad de los contenidos, siempre desde el enfoque del rigor y excelencia científicos, se verifica que el proceso de revisión de manuscritos se ha realizado bajo el principio de la revisión arbitral por pares categoriales, mediante dos informes ciegos (y un tercero decisorio de existir discrepancias entre ambos), por revisores externos a la editorial McGraw Hill y pertenecientes a la Comunidad Universitaria Internacional, en especial la Hispana. Por ello, los enjuiciadores universitarios designados, en su labor arbitral, han valorado los siguientes aspectos: a) b) c)
Originalidad del manuscrito; Metodología empleada; Calidad de los resultados y conclusiones, así como coherencia con los objetivos planteados; y d) Calidad de las referencias bibliográficas consultadas.
Todo este esfuerzo por conseguir la excelencia en la divulgación en los planos formal y de contenidos se ve reflejado en las siguientes páginas, las cuales aúnan la innovación en la docencia, las nuevas líneas de investigación universitarias y los trabajos de vanguardia llamados a ser referentes en la Academia los próximos años.
Creemos que este gran esfuerzo, que ya se ha visto compensado por la satisfacción del trabajo bien hecho, se volverá a ver justificado por la cálida acogida quelos lectores harán, a buen seguro, de él.
David Caldevilla Domínguez Grupo Complutense de investigación en comunicación Concilium (nº 931.791) Universidad Complutense de Madrid (España) Coordinador de la Colección ‘Innovación y vanguardia universitarias’
Índice
PRÓLOGO ...............................................................................................................27 ADAPTAÇÕES LITERÁRIAS PARA O RÁDIO NA SONOSFERA DIGITAL .......................29 1.
INTRODUÇÃO .....................................................................................................29
2.
AS ADAPTAÇÕES LITERÁRIAS: A FIDELIDADE AO TEXTO PRIMEIRO ...................................30 2.1 As adaptações na sonosfera .........................................................................35
CONTRACULTURA E IDENTIDAD EN LA POST-POSTMODERNIDAD ..........................39 1.
UTOPÍA Y DISTOPÍA ..............................................................................................39 1.1 El espejismo utópico .....................................................................................39
2.
CONTRACULTURA Y POSTMODERNIDAD ...................................................................42
3.
FUNCIÓN SOCIAL DEL ARTE URBANO ........................................................................47
OPINIÓN EN LA PRENSA DIGITAL: EL PAÍS, ABC Y EL MUNDO .................................53 1.
CUANDO EL LECTOR SE CONVIRTIÓ EN CREADOR DE OPINIÓN ........................................53
2.
OPINIÓN EN LOS ACTUALES PERIÓDICOS DIGITALES .....................................................54 2.1 Nace una sección, “Blogs” ............................................................................54 2.2 El País digital ................................................................................................56 2.2.1 Sección de “Opinión” ......................................................................................... 56 2.2.2 “Blogs” ............................................................................................................... 57 2.2.3 Crítica en “Cultura” y suplementos ................................................................... 58
2.3 ABC digital ....................................................................................................58 2.3.1 Sección de “Opinión” ......................................................................................... 59 2.3.2 “Blogs” ............................................................................................................... 59 2.3.3 Crítica en “Cultura” y en blogs ........................................................................... 59
2.4 El Mundo digital ...........................................................................................60 2.4.1 Sección de “Opinión” ......................................................................................... 60 2.4.2 Crítica................................................................................................................. 60 2.4.3 “Blogs” ............................................................................................................... 61 2.4.4 ‘El blog de Santiago González’ ........................................................................... 61 2.4.5 Texto argumentativo clásico y cibertexto .......................................................... 63 2.4.6 Argumentación y opinión .................................................................................. 63 2.4.7 Interactividad entre lectores ............................................................................. 66
¿QUÉ HERRAMIENTAS UTILIZA HOLLYWOOD PARA CONVERTIR FIGURAS HISTÓTICAS EN PERSONAJES DE ACCIÓN? ............................................................. 69 1.
INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 69
2.
CONSIDERACIONES PREVIAS AL ANÁLISIS. LA IDEOLOGÍA Y EL COLONIALISMO
3.
LAS MOTIVACIONES DE LOS AUTORES ...................................................................... 73
4.
HOLLYWOOD Y LA ESTEREOTIPACIÓN DE LOS PERSONAJES ........................................... 74
5.
EL VESTUARIO DE LOS MUSCULOSOS ESPARTANOS ..................................................... 77
6.
CONCLUSIONES .................................................................................................. 79
CULTURAL DE LA MANO DE SNYDER Y MILLER .................................................................... 70
LA MARCA DOVE:REPRESENTACIÓN DE LA MUJER EN SUS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS ...................................................................................................... 81 1.
INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 81 1.1 Antecedentes ............................................................................................... 82 1.2 Cronología campaña DOVE "Por la belleza real" ........................................ 83
2.
IMAGEN DE LA MUJER EN PUBLICIDAD ..................................................................... 84
3.
ANÁLISIS COMUNICACIÓN DOVE .......................................................................... 85
ENSEÑAR MATEMÁTICAS A TRAVÉS DE SIGNOS CULTURALES: LAS PINTADERAS CANARIAS ........................................................................................ 89 1.
LAS PINTADERAS CANARIAS Y SU VALOR CULTURAL SIMBÓLICO .................................... 89
2.
LAS ETNOMATEMÁTICAS ...................................................................................... 91
3.
UN MÉTODO PARA INTERPRETAR LAS PINTADERAS CANARIAS DESDE
LAS ETNOMATEMÁTICAS ............................................................................................... 92
4.
INTERPRETACIÓN ETNOMATEMÁTICA DE CASOS DE PINTADERAS CANARIAS. .................... 93 4.1. Estudio del caso P1...................................................................................... 94 4.2. Estudio del caso P2...................................................................................... 96
5.
CONEXIÓN DE LAS ETNOMATEMÁTICAS EN LAS PINTADERAS CANARIAS CON
LA EDUCACIÓN. ........................................................................................................... 99
6.
CONCLUSIONES. ............................................................................................... 102
ANTONIO DE MÁRIA Y CAMPOS: PERSONAJE IMPORTANTE DE LA ÓPERA MEXICANA DEL SIGLO XIX ................................................................................... 105 1.
INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 105
2.
APARICIÓN DEL APELLIDO “DE MÁRIA Y CAMPOS” .................................................. 106
3.
BIOGRAFÍA ONOMÁSTICA DE ANTONIO DE MÁRIA Y CAMPOS ................................... 106
PERSPECTIVAS DE FUTURO EN LA FORMACIÓN UNIVERSITARIA DE ADULTOS A TRAVÉS DE LA EDUCACIÓN MUSICAL, YOUTUBE Y SPOTIFY ..............................115 1.
EDUCACIÓN MUSICAL PARA ADULTOS: DEFINIENDO UN PERFIL DE ALUMNADO
PARA EL SIGLO XXI .....................................................................................................115
2.
LA INTRODUCCIÓN DE YOUTUBE Y SPOTIFY EN LAS AULAS DE MAYORES ........................117
3.
PERSPECTIVAS DE FUTURO ..................................................................................121
LOS MATERIALES Y LOS PROCEDIMIENTOS EN LA ACTIVIDAD ARTÍSTICA. ASPECTOS GENERALES DE SEGURIDAD.................................................................125 1.
ARTE Y RIESGO..................................................................................................125
2.
LA SEGURIDAD Y LA SALUD ..................................................................................126
3.
LOS MATERIALES ARTÍSTICOS ...............................................................................128
4.
LOS PROCESOS DE TRABAJO .................................................................................130
5.
LA EVALUACIÓN DE LOS RIESGOS ..........................................................................131
6.
LAS ACTITUDES SEGURAS: INFORMACIÓN Y FORMACIÓN ............................................132
LA MARCA ESPAÑA EVALUADA DOS AÑOS DESPUÉS: REFLEXIONES SOBRE LA IMPORTANCIA DE GESTIONAR LA MARCA PAÍS A NIVEL INTERNO Y EXTERNO.....137 1.
INTRODUCCIÓN.................................................................................................137
2.
METODOLOGÍA Y OBJETIVOS................................................................................138
3.
CLAVES Y RELEVANCIA DE LA GESTIÓN DE LA MARCA PAÍS ...........................................139
4.
EL ALTO COMISIONADO DEL GOBIERNO PARA LA MARCA ESPAÑA ..............................141
5.
LA VISIÓN INTERNA DE LA MARCA ESPAÑA EN LOS MEDIOS IMPRESOS..........................142
EL DIRECTOR DE FOTOGRAFÍA EN LA PRODUCCIÓN CINEMATOGRÁFICA: EVOLUCIÓN, FUNCIONES Y FORMACIÓN ..............................................................149 1.
INTRODUCCIÓN.................................................................................................149
2.
LA DIRECCIÓN DE FOTOGRAFÍA .............................................................................150
3.
EL DIRECTOR DE FOTOGRAFÍA: DE “HOMBRE DE LA CÁMARA” A CAMERAMAN ...............151
4.
EL EQUIPO TÉCNICO DEL DIRECTOR DE FOTOGRAFÍA Y SU RELACIÓN CON OTROS
DEPARTAMENTOS EN LA ELABORACIÓN DE UN FILME. ........................................................153
4.1. El equipo técnico del director de fotografía...............................................153 4.2. La relación del director de fotografía con los restantes departamentos de un filme ..............................................................................154 4.2.1 La fase de la preproducción ............................................................................. 154 4.2.2 La fase de rodaje ............................................................................................. 156 4.2.3 La fase de postproducción ............................................................................... 156
5.
FORMACIÓN.....................................................................................................157
LECCIONES APRENDIDAS DE EXPERIENCIAS BYOD: SMARTPHONES EN LA UNIVERSIDAD ...................................................................................................... 163 1.
INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 163
2.
EL TELÉFONO MÓVIL EN LAS AULAS UNIVERSITARIAS................................................. 164 2.1 Por qué un smartphone.............................................................................. 165 2.2 Tendencias educativas con tecnologíamóvil .............................................. 165
3.
UNIVERSIDADES QUE SÍ UTILIZAN SMARTPHONES..................................................... 166 3.1 Por qué los usan ......................................................................................... 167 3.2 Qué está frenando su uso .......................................................................... 169 3.3 Algunas buenas prácticas .......................................................................... 169
4. PROYECTO BYOD EN LA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN DE LA UNIVERSIDAD DE VIGO 171 4.1. FASE 1.- Septiembre. Análisis de los hábitos de consumo de teléfono móvil de nuestros estudiantes. ..................................................... 171 4.2. FASE 2.- Septiembre. Conociendo las posibilidades educativas de nuestro Smartphone. .................................................................................. 171 4.3. FASE 3.- Octubre - enero. Utilización continuada del smartphone en las clases de teoría y práctica. .......................................... 171 4.4. FASE 4.-Enero. Evaluación de la experiencia mediante un debate en clase. .......................................................................................... 172 5.
ALGUNAS CONCLUSIONES ................................................................................... 172
REFERENTES DE GÉNERO EN TORNO AL CINE ...................................................... 175 1.
APORTES PRELIMINARES: LOS ESTUDIOS DE GÉNERO EN EL CINE.................................. 175
2.
METODOLOGÍA ................................................................................................ 177
3.
INSCRIBIR EL GÉNERO EN EL CINE .......................................................................... 178 3.1 Formas y funciones de la representación visual......................................... 178 3.1.1 Recursos narrativos. La mirada patriarcal ........................................................ 178 3.1.2 Géneros de mujeres ......................................................................................... 180
3.2 La mujer que narra..................................................................................... 181 3.2.1 Cine documental .............................................................................................. 181 3.2.2 Cine de ficción .................................................................................................. 182
LAS MUJERES DE HOUDINI Y LA INSISTENCIA EN LA EVASIÓN ............................. 187 1.
LA HISTORIA DE UNA FAMILIA TEJIDA HACIA ATRÁS: LOS BRANDAO MAYA
Y LA MEZCLA CULTURAL .............................................................................................. 187
2.
LOS SOLER BRANDAO Y LOS RESULTADOS DE UNA VENGANZA .................................... 189
3.
LA EVASIÓN HISTÓRICA Y ANÍMICA DE SARA. .......................................................... 192
EL NIÑO COMO USUARIO DE PANTALLAS. SU RELEVANCIA COMO USUARIO PARA EL SECTOR DE LAS TIC ......................................................199 1.
PESO DE LOS NIÑOS EN EL TOTAL DE USUARIOS DE CADA PANTALLA .............................199 1.1 La televisión ................................................................................................200 1.2 El ordenador e internet ...............................................................................200 1.3 El teléfono móvil .........................................................................................201 1.4 Los videojuegos...........................................................................................201
2.
INTERÉS DE LA INDUSTRIA DE LAS PANTALLAS POR EL NIÑO .........................................203 2.1 La televisión ................................................................................................203 2.2 El ordenador e internet ...............................................................................205 2.3 El teléfono móvil .........................................................................................207 2.4 Los videojuegos...........................................................................................208
EL PODER DE LA IMAGEN: ANÁLISIS DE LAS FOTOGRAFÍAS PUBLICADAS EN LA PRENSA ESPAÑOLA TRAS LA MUERTE DE MARGARET THATCHER ..............211 1.
INTRODUCCIÓN.................................................................................................211
2.
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA ................................................................................212
3.
LA FOTOGRAFÍA EN LA PRENSA .............................................................................213 3.1 Objetividad o subjetividad ..........................................................................215
4.
RESULTADOS DEL ANÁLISIS ..................................................................................215 4.1. ABC ............................................................................................................215 4.2. El Mundo....................................................................................................219 4.3. El País.........................................................................................................221
5.
CONCLUSIONES.................................................................................................222
EL NUEVO ROL DEL CONSUMIDOR RESPECTO A LA RECONSTRUCCIÓN Y EL REPOSICIONAMIENTO DE MARCA .................................................................227 1.
INTRODUCCIÓN.................................................................................................227
2.
EL POSICIONAMIENTO ANTES DEL REPOSICIONAMIENTO ............................................228
3.
EL ROL DEL NUEVO CONSUMIDOR .........................................................................231
4.
DEL “ALGO ESTÁ PASANDO EN MERCEDES” A LAS HAMBURGUESAS A UN EURO ..............233
LA PUBLICIDAD Y LA CREATIVIDAD, INDISOSIABLES .............................................239 1.
CREATIVIDAD, PUBLICIDAD Y SUS ALREDEDORES.......................................................240
2.
HACIA LA CREATIVIDAD DE LOS ANUNCIOS EMITIDOS EN LA SUPERBOWL 2014..............247
3.
RESULTADOS ....................................................................................................247
4.
APRECIACIONES FINALES .....................................................................................250
DELITO Y PROPAGANDA TERRORISTA EN INTERNET ............................................ 253 1.
INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 253
2.
TERRORISMO: EL PROBLEMA CONCEPTUAL ............................................................. 254
3.
EL USO DE INTERNET CON FINES TERRORISTAS......................................................... 260
4.
FENÓMENO DE TERRORISMO EN INTERNET EN LA UNIÓN EUROPEA............................. 263
CUESTIONES DE COMUNICACIÓN:LA PREPONDERANCIA DE LOS EMISORES. LA ARQUITECTURA COMO EJEMPLO .......................................... 269 1.
CUESTIONES DE COMUNICACIÓN. A MODO DE INTRODUCCIÓN .................................. 269
2.
SOBRE LA NATURALEZA DE LA COMUNICACIÓN........................................................ 271
3.
LA PREPONDERANCIA DE LOS EMISORES COMO RASGO DE LA MODERNIDAD ................. 274
4.
LA ARQUITECTURA COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN ........................................... 277
ADVERGAMING COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA ........................................ 281 1.
INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 281
2.
VIDEOJUEGOS Y PUBLICIDAD ............................................................................... 282
3.
CONCLUSIONES ................................................................................................ 285
RADIOGRAFÍA DEL SISTEMA AUDIOVISUAL ANDALUZ: MEDIOS CENTRALES Y MEDIOS PERIFÉRICOS .................................................................... 287 1.
EL SECTOR MEDIÁTICO ANDALUZ .......................................................................... 287 1.1 Datos de audiencia y difusión .................................................................... 287 1.2 Medios con distribución en todo el territorio ............................................. 288
2.
ANÁLISIS POR PROVINCIAS .................................................................................. 289 2.1 Almería ....................................................................................................... 289 2.2 Cádiz........................................................................................................... 290 2.3 Córdoba...................................................................................................... 291 2.4 Granada ..................................................................................................... 292 2.5 Huelva ........................................................................................................ 293 2.6 Jaén ............................................................................................................ 294 2.7 Málaga ....................................................................................................... 294 2.8 Sevilla ......................................................................................................... 295
EL PLAN HAVISA. FOMENTO DE HÁBITOS SALUDABLES A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD DE ALIMENTOS ...................................................................... 299 1.
ESTRATEGIA NAOS Y EL FOMENTO DE HÁBITOS SALUDABLES ..................................... 299 1.1 Código PAOS y Ley de Seguridad Alimentaria ............................................ 301
2.
RESULTADOS ....................................................................................................302 2.1 Finalidad de HAVISA y empresas/instituciones implicadas ........................303 2.2 Analizar y describir las acciones llevadas a cabo........................................305
3.
CONCLUSIONES.................................................................................................307
LENGUAJE Y EL ARTE DE LA PERSUASIÓN EN LA ERA DE LA COMUNICACIÓN A TRAVÉS DE LAS REDES .......................................................................................311 1.
INTRODUCCIÓN.................................................................................................311
2.
LA PERSUASIÓN.................................................................................................312
3.
INTERNET ........................................................................................................319
LA PRENSA LOJANA DEL SIGLO XX: DEL COMBATE A LA MADUREZ ......................323 1.
LOCALIZACIÓN Y ANÁLISIS DE LAS FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS
DEL PERIODISMO LOJANO ENTRE 1925 Y 1979 ................................................................323
2.
CONTEXTO HISTÓRICO DEL PERÍODO 1925-1944 ....................................................325
3.
EL PERIODISMO DURANTE LA REVOLUCIÓN JULIANA Y EL ARROYISMO (1925-1944) .......325
4.
LA PRENSA DURANTE EL POPULISMO VELASQUISTA (1944-1962) ..............................329
5.
LOS GOBIERNOS MILITARES (1963-1979) .............................................................332
6.
CONCLUSIONES.................................................................................................334
LA ENTREVISTA PERIODÍSTICA EN LA PELÍCULA FROST/NIXON (2008) ..................339 1.
INTRODUCCIÓN.................................................................................................339
2.
LA TRAMA .......................................................................................................339
3.
EL USO DE LA ENTREVISTA EN FROST/NIXON ...........................................................341 3.1 Tipos de entrevistas ....................................................................................342 3.1.1 Métodos de entrevista .................................................................................... 342 3.1.2 Modalidad de manejo de la entrevista ............................................................ 343 3.1.3 Finalidad y objetivo de la entrevista ................................................................ 344
3.2 La dinámica pregunta-respuesta ................................................................344 3.2.1 Preguntas empleadas por David Frost ............................................................. 344 3.2.2 Respuestas que utiliza Richard Nixon .............................................................. 345
ASIMILACIÓN DE LA ESTÉTICA DEL ANIME EN LA ANIMACIÓN OCCIDENTAL ........349 1.
INTRODUCCIÓN.................................................................................................349
2.
PARTICULARIDADES DEL MODELO ANIME................................................................350
3.
LA COMBINACIÓN DE DOS MUNDOS: APARECE EL ANIMETOON ...................................353
4.
CONCLUSIONES.................................................................................................357
BONECAS ENQUANTO “ESPELHO DA SOCIEDADE” .............................................. 359 1.
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 359 1.1 Imagens televisivas e brinquedo ................................................................ 360 1.2 Boneca como “espelho da sociedade” ....................................................... 361 1.3 Considerações a respeito do termo “tribos urbanas” ................................ 362 1.4 Monster High e as “tribos urbanas”........................................................... 363
2.
CONCLUSÃO .................................................................................................... 366
LA MEMORIA GRABADA EN IMÁGENES. EL PERIODISMO EN LA RED Y LA MEMORIA................................................................................... 369 1.
MEMORIA COLECTIVA Y MEMORIA DE LOS MEDIOS (MEDIA MEMORY) ......................... 369
2.
FOTOPERIODISTAS COMO TESTIGOS (MEDIA WITTNESSING) ....................................... 372
3.
FOTORREPORTAJE EN LA RED............................................................................... 373
4.
EJEMPLOS DE FOTOPERIODISMO IMPLICADO EN LA MEMORIA COLECTIVA ..................... 377
5.
CONCLUSIONES ................................................................................................ 380
VISIONES DE LA MUJER EN EL CINE CLÁSICO Y SUS EFECTOS SOBRE EL CINE CONTEMPORÁNEO ................................................................................. 383 1.
HISTORIA, CINE CLÁSICO Y MODELOS FEMENINOS .................................................... 383
2.
EL CINE DESDE LOS 60 ....................................................................................... 388
3.
CONCLUSIONES Y VÍAS ABIERTAS .......................................................................... 389
LA AUDIODESCRIPCIÓN CINEMATOGRÁFICA: ESTUDIO DE LA METÁFORA EN UN CORPUS DE PELÍCULAS EN LENGUA INGLESA ............................................ 393 1.
TÍTULO PRIMER ORDEN ...................................................................................... 393
DA VIOLAÇÃO DAS CONSCIÊNCIAS. CONFIGURAÇÕES DE ILEGITIMIDADE PUBLICITÁRIA ...................................................................................................... 401 1.
FUNDAMENTOS DE DESCONFIGURAÇÃO ................................................................ 401
2.
AS DESCONFIGURAÇÕES DA DENOTAÇÃO ............................................................... 402
3.
AS DESCONFIGURAÇÕES DA CONOTAÇÃO............................................................... 405
4.
AS DESCONFIGURAÇÕES DA METALINGUAGEM........................................................ 407
LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA COMO ELEMENTO CLAVE EN LA ELECCIÓN DE GRADOS UNIVERSITARIOS......................................................... 411 1.
INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 411
2.
MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 412
3.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN............................................................................... 414
4.
ANÁLISIS DE DEL PÚBLICO OBJETIVO ......................................................................414 4.1. Fuentes de información de los estudios de ADE ........................................415 4.2. Fuentes de información de los estudios de Ingeniería Informática ...........415 4.3. Motivación por escoger los estudios de ADE .............................................416 4.4. Motivación por escoger los estudios de Ingeniería Informática ................417 4.5. Motivación por escoger los estudios en la UdL..........................................417 4.6. Uso de redes sociales .................................................................................418 4.7. Música .......................................................................................................418 4.8. Prensa escrita ............................................................................................418
5.
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN .............................................................................418
6.
RESULTADOS DE LAS ACCIONES ............................................................................420
7.
CONCLUSIONES.................................................................................................420
EFECTOS EMOCIONALES DE LA BANDA SONORA EN LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE LA DGT....................................................................................427 1.
BANDA SONORA Y SPOTS ....................................................................................427
2.
MÚSICA EN LOS SPOTS DE LA DGT........................................................................429 2.1 Eleccion de la muestra de spots ..................................................................429 2.2 Clasificacion de la música ...........................................................................429 2.3 - Análisis de la frecuencia de la música en los spots ...................................430 2.4 Comentarios acerca de algunos spots especiales a causa de la música empleada. ....................................................................................432
EL ROL DEL NUEVO CONSUMIDOR PUBLICITARIO EN ACCIONES DE COMUNICACIÓN BELOW THE LINE ..................................................................435 1.
INTRODUCCIÓN.................................................................................................435 1.1 Funcionamiento de la Publicidad ................................................................436 1.2 Las teorías de Pollay y Goffman .................................................................437 1.3 El efecto de la modernización de la publicidad...........................................438 1.4 Los nuevos canales de comunicación below the line para la Publicidad .....................................................................................................439
2.
METODOLOGÍA.................................................................................................440
3.
RESULTADOS ....................................................................................................441
4.
CONCLUSIONES.................................................................................................446
STORYTELLING Y COMUNICACIÓN CORPORATIVA ............................................... 449 1.
LA INCOMUNICACIÓN EN EL MUNDO DE LA SUPERINFORMACIÓN ................................ 449
2.
DEL RELATO AL STORYTELLING ............................................................................. 452
3.
VIVE LES FRIENDS: EL STORYTELLING EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Y LAS RELACIONES PÚBLICAS......................................................................................... 454
ANÁLISIS DE BASES E INICIATIVAS CORPORATIVAS QUE CONTRIBUYEN AL POSICIONAMIENTO DE MARCA RESPONSABLE ............................................... 465 1.
INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 465
2.
APROXIMACIÓN A LOS CONCEPTOS DE MARCA Y MARCA RESPONSABLE ........................ 466
3.
SOBRE LA ÉTICA Y LA DIMENSIÓN RESPONSABLE DE LA EMPRESA ................................. 467 3.1. Concepto de ética empresarial.................................................................. 468 3.2. Ética empresarial como disciplina ............................................................. 470
4.
INICIATIVAS Y ACTIVIDADES SOCIALES DE LA RSC Y LA FUNDACIÓN CORPORATIVA........... 472 4.1. Acción social.............................................................................................. 472 4.2. Patrocinio y mecenazgo ............................................................................ 473 4.3. Marketing social corporativo .................................................................... 474 4.4. Voluntariado corporativo .......................................................................... 475
UNA COMPARATIVA DE LA ARTICULACIÓN DEL CONCEPTO DE FUTURO EN LOS DISCURSOS DE INVESTIDURA. LOS CASOS DE ARTUR MAS E IÑIGO URKULLU ..... 481 1.
EL DISCURSO DE INVESTIDURA ............................................................................. 481 1.1 El uso del futuro en el discurso ................................................................... 482 1.2 Compromisos de futuro en el discurso de investidura de Iñigo Urkullu ..... 484 1.3 Compromisos de futuro en el discurso de investidura de Artur Mas ......... 488
LA MATEMÁTICA, UN CAPÍTULO SUSTANCIAL DE LA CULTURA. SU PRESENCIA EN LAS BELLAS ARTES Y LA LITERATURA....................................... 493 1.
INTRODUCCIÓN. NOTA SOBRE NUESTRO PASADO MATEMÁTICO ................................. 493
2.
ACERCA DE LA ANIMADVERSIÓN A LAS MATEMÁTICAS Y UNA POSIBLE CONSECUENCIA ..... 494
3.
¿LAS MATEMÁTICAS FORMAN PARTE DE LA CULTURA? ............................................. 495
4.
MATEMÁTICAS Y ARTE ....................................................................................... 497
5.
MATEMÁTICAS Y MÚSICA ................................................................................... 499
6.
MATEMÁTICAS Y LITERATURA.............................................................................. 501
‘TU GRAN BODA PÚBLICA’ UNA APROXIMACIÓN A LA OFERTA DE PROGRAMAS SOBRE BODAS VERDADERAS (FACTUAL WEDDING ENTERTAINMENT) EN LA TELEVISIÓN ESPAÑOLA .................................................507 1.
TELEVISIÓN Y BODAS. UN EXTRAÑO MARIDAJE ........................................................507
2.
BODAS EN LA TELERREALIDAD (FACTUAL ENTERTAINMENT) ........................................508
3.
METODOLOGÍA.................................................................................................510
4.
LA TELERREALIDAD DE BODAS (FACTUAL WEDDING ENTERTAINMENT)
EN EL CONTEXTO ESPAÑOL...........................................................................................510
4.1. Cadenas de televisión ................................................................................511 4.2. Nacionalidad de las producciones .............................................................512 4.3. Tipología de programas atendiendo a su temática ..................................513 COMO CONVERTIR UNA HISTORIA EN UNA PELICULA DE EXITO: EL CASO DISNEY, ANÁLISIS DEL PARADIGMA DEL GUION DE “EL REY LEÓN” ........521 1.
INTODUCCIÓN: DESCRIPCIÓN DEL PARADIGMA DEL GUION .........................................521
2.
EL CASO DISNEY, ANÁLISS DEL PARADIGMA DEL GUION EN “EL REY LEÓN” ....................524 Acto I.................................................................................................................525 Acto II................................................................................................................528 Acto III...............................................................................................................530
EL GRECO Y SU IMPACTO EN LA CULTURA VISUAL. APROPIACIONES E INTERPRETACIONES .............................................................................................535 1.
TOLEDO Y EL GRECO ..........................................................................................535
2.
SEÑAS DE IDENTIDAD .........................................................................................537
3.
APROPIACIONES Y TRASPOSICIONES: DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
AL MERCHANDISING. ..................................................................................................540
3.1. Diseño gráfico bidimensional ....................................................................540 3.2. Diseño gráfico tridimensional ....................................................................542 EL CINE AUDIODESCRITO: UN PASO ADELANTE EN LA HISTORIA DE LA CINEMATOGRAFÍA ...............................................................................................549 1.
INTRODUCCIÓN.................................................................................................549
2.
METODOLOGÍA.................................................................................................549
3.
ESTUDIOS DE RECEPCIÓN ....................................................................................550 3.1. Estudio de recepción “Match Point” ..........................................................551 3.2. Estudio de recepción “Todo sobre mi madre” ...........................................553
4.
CONCLUSIONES.................................................................................................555
LA DIPLOMACIA DE CUMBRES, INSTRUMENTO DE LA COMUNICACIÓN DE LAS RELACIONES INTERNACIONALES .............................................................. 557 1.
INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 557
2.
LAS CUMBRES Y SUS CARACTERÍSTICAS .................................................................. 559
3.
DE DÓNDE VIENEN ............................................................................................ 560
4.
LAS CUMBRES, GRANDES EVENTOS INTERNACIONALES .............................................. 562 4.1. La organización ......................................................................................... 564 4.2. El desarrollo de las cumbres...................................................................... 565 4.3. Las precedencias ....................................................................................... 566 4.4. La puesta en escena .................................................................................. 567 4.5. La seguridad .............................................................................................. 567
5.
CONCLUSIONES ................................................................................................ 567
LA MOVILIDAD SOSTENIBLE Y LA IDENTIDAD DE LAS SMART CITIES. DE LA GESTIÓN DEL TRANSPORTE A LA GESTIÓN DE LA MARCA CIUDAD EN MILTON KEYNES Y BARCELONA ...................................................................... 571 1.
LOS NUEVOS DESAFÍOS DE LA CIUDAD INTELIGENTE .................................................. 571 1.1 La reputación de las ciudades .................................................................... 573 1.2 Milton Keynes y Barcelona, dos ciudades smart ........................................ 574
2.
MÉTODO ........................................................................................................ 575
3.
RESULTADOS ................................................................................................... 576 3.1. El desarrollo de las políticas de transporte y movilidad sostenible ........... 577 3.2. La comunicación de las políticas de transporte y movilidad sostenible .... 578 3.3. El concepto de ciudad inteligente y el branding de la marca-ciudad ........ 580
4.
CONCLUSIONES ................................................................................................ 581
DISCURSOS Y PRÁCTICAS COMUNICATIVAS INSTITUCIONALES ANTE LA INMIGRACIÓN: EL CASO DEL PAÍS VASCO ............................................................ 585 1.
INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 585
2.
APUNTES METODOLÓGICOS ................................................................................ 587
3.
LA COMUNICACIÓN INTERCULTURAL Y ALGUNOS DE SUS CONDICIONANTES
SOCIOLÓGICOS Y POLÍTICOS EN EL CASO DE LAS MIGRACIONES............................................. 588
4.
PRIMERAS ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS INSTITUCIONALES EN MATERIA
5.
EL AUMENTO DE LA XENOFOBIA Y LA ESTRATEGIA INSTITUCIONAL EN LOS ALBORES
DE INMIGRACIÓN DESDE EL GOBIERNO VASCO (2001-2009) ............................................ 590 DE LA CRISIS (2009-2012) ......................................................................................... 591
6.
CONCLUSIONES ................................................................................................ 593
RELACIONES PÚBLICAS Y RESPONSABILIDAD SOCIAL. ANÁLISIS DE SU RELACIÓN EN LAS MEMORIAS DE RSE ........................................................597 1.
INTRODUCCIÓN.................................................................................................597
2.
METODOLOGÍA.................................................................................................599
3.
RESULTADOS ....................................................................................................600 3.1. Relaciones Públicas ....................................................................................603 3.2. Los informes de verificación de las memorias de RSE................................604
4.
CONCLUSIONES.................................................................................................605
EL CORTOMETRAJE ESPAÑOL EN TIEMPOS DE CRISIS ...........................................609 1.
INTRODUCCIÓN.................................................................................................609
2.
LA CRISIS Y EL CINE.............................................................................................610
3.
PLANTEAMIENTO METODOLÓGICO ........................................................................612
4.
ANÁLISIS DE RESULTADOS ...................................................................................614 4.1. Temática y conflictos representados .........................................................614 4.2. Personajes y escenarios .............................................................................616 4.3. Modos y mecanismos de representación...................................................618
PERSUASIÓN AUDIOVISUAL COMO TESTIGO DE LA VIOLENCIA MACHISTA ..........623 1.
INTRODUCCIÓN.................................................................................................623 1.1 Constructo audiovisual y violencia de género ............................................625
2.
METODOLOGÍA.................................................................................................627
3.
RESULTADOS ....................................................................................................628
4.
CONCLUSIONES.................................................................................................628
COMO COMUNICAR A TRAVÉS DE LA ARQUITECTURA .........................................631 1.
COMUNICACIÓN POLÍTICA Y SOCIAL A TRAVÉS DE LA ARQUITECTURA. ...........................631
2.
COMUNICACIÓN COMERCIAL Y CORPORATIVA A TRAVÉS DE LA ARQUITECTURA. ..............638
QUO VADIS, PRISA? LA CAÍDA DE UN IMPERIO ....................................................645 1.
EL CONTEXTO ...................................................................................................645
2.
UNA DIFÍCIL SITUACIÓN FINANCIERA ......................................................................648 2.1 Media Capital: operación de ida y vuelta ...................................................648 2.2 Ventas en el sector editorial .......................................................................649 2.3 Setecientos veinticinco millones de euros por Canal + ...............................650
2.4 Prisa vende gran parte de sus acciones en Mediaset España .................... 651 2.5 Las recomposiciones del Consejo de Administración y la pérdida de poder de la familia Polanco........................................................................ 653 USO DE MEMES VISUAIS E DA EXPRESSÃO CÔMICA NA CONVERSAÇÃO EM REDES SOCIAIS .............................................................................................. 657 1.
MEMES E A CIBERCULTURA ................................................................................. 657
2.
CARACTERÍSTICAS DA CONVERSAÇÃO DIGITAL ......................................................... 660 2.1 Uso de imagens na conversação em rede .................................................. 661
3.
EMERGÊNCIA DE MEMES VISUAIS E A EXPRESSÃO CÔMICA GRÁFICA ............................. 663
4.
TIPOS DE MEMES FREQUENTES NO FACEBOOK ........................................................ 665
LA EVALUACIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA. SITUACIÓN EN ESPAÑA ............ 671 1.
OBJETIVOS, METODOLOGÍA E HIPÓTESIS ................................................................ 671
2.
LOS DATOS DEL SECTOR PUBLICITARIO ................................................................... 673
3.
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA EVALUACIÓN DE LA EFICACIA EN PUBLICIDAD ..................... 675
4.
LA MEDICIÓN DE LA EFICACIA .............................................................................. 679
STREET MARKETING Y DEPORTE. NUEVOS FORMATOS PUBLICITARIOS: INNOVACIÓN, VIRALIDAD Y LOW COST ............................................................... 685 1.
APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE STREET MARKETING Y SU APLICACIÓN AL DEPORTE ...... 685 1.1 Impacto a bajo coste .................................................................................. 686 1.2 Pero, ¿qué es el Street Marketing? ............................................................ 687 1.3 Los orígenes ............................................................................................... 688 1.4 Ventajas VS Desventajas ............................................................................ 688
2.
ANUNCIANTES QUE APUESTAN POR “TOCAR” AL RECEPTOR. ANÁLISIS DE CASOS ............ 689
3.
CONCLUSIONES ................................................................................................ 696
LOS INICIOS DEL VIDEO FEMINISTA ..................................................................... 697 1.
ARTE Y FEMINISMO ........................................................................................... 697 1.1 Activismo, colectividad y performance en el feminismo artístico .............. 697 1.2 Esencialismo y constructivismo .................................................................. 699 1.3 La centralidad del cuerpo ........................................................................... 701
2.
VIDEO FEMINISTA ............................................................................................. 703 2.1 Video feminista en el contexto social y artístico de los años 70 ................ 703 2.2 El cuerpo humano en el video .................................................................... 705
2.3 Hacia una definición del video feminista ....................................................708 2.4 Producción de video feminista en los años 70 ............................................708 3.
A MODO DE CONCLUSIÓN ...................................................................................710
CONTENIDOS INFORMATIVOS EN MOVILIDAD DE LAS TELEVISIONES PÚBLICAS ..713 1.
METODOLOGÍA.................................................................................................714
2.
ANÁLISIS .........................................................................................................717 2.1 Aplicaciones de televisión para iPad...........................................................717 2.2 Aplicaciones de televisión para iPhone .......................................................718 2.3 Aplicaciones de televisión para tableta Android ........................................720 2.4 Aplicaciones de televisión para smartphone Android.................................721
IDENTIDAD CORPORATIVA Y MUSEOS: LOS CASOS DEL MUSEO DE ARTES DECORATIVAS, MUSEO CERRALBO, MUSEO LÁZARO GALDIANO, MUSEO DEL ROMANTICISMO Y MUSEO SOROLLA ...................................................................725 1. 2.
INTRODUCCIÓN.................................................................................................725 IDENTIDA CORPORATIVA Y MUSEOS: SITUACIÓN ACTUAL ............................................726 2.1 Revisión conceptual y naturaleza de la identidad corporativa ...................727 2.2 Los museos y su identidad ..........................................................................729
3.
EL CASO DE LOS MUSEOS PEQUEÑOS .....................................................................731
4.
ANÁLISIS Y RESULTADOS. OPORTUNIDADES ............................................................734
5.
CONCLUSIONES: DIFERENCIACIÓN Y OPORTUNIDADES ...............................................737
HISTERIA FEMENINA EN EL CINE IRANÍ .................................................................741 1.
INTRODUCCIÓN.................................................................................................741
2.
DE LA ARMONÍA AL CONFLICTO ............................................................................742
3.
LA NARRATIVA DEL DIVORCIO ...............................................................................744
4.
MUJERES VISTAS POR MUJERES ............................................................................745
5.
LA MASCULINIDAD FRAGMENTADA .......................................................................746
6.
MUJERES SIN HOMBRES......................................................................................748
El presente libro, Nuevas culturas y sus nuevas lecturas, tiene como objetivo aunar investigaciones originales en el ámbito universitario español y mundial, específicamente en los campos de: Docencia, Investigación e Innovación, con foco especial en las áreas de Comunicación, Sociología, Tecnologías Audiovisuales y de la Comunicación. Los siguientes capítulos presentan los resultados de los nuevos contenidos de vanguardia a fin de que sean expuestos, mediante su difusión, ante la Comunidad científica especializada, a partir del escaparate que ofrece la colección donde se incardina el presente título ‘Innovación y vanguardia universitarias’ dentro de las ‘Ediciones Universitarias McGraw Hill’. Asimismo, suponen un trabajo científico escrupuloso por realizarse en ellos un análisis actualizado, crítico y valorativo, a partir del estudio de las fuentes especializadas de información del área disciplinar en la que se desarrolla el estudio presente, tanto en formas como en contenidos. Para cumplir los criterios de calidad con el necesario rigor, se ha constatado que los capítulos presentados no han sido publicados previamente, y que son, por tanto, originales, fruto de investigación y/o reflexión personal (para los de tipo ensayístico). También se constata que su publicación ha contado con el consentimiento de todos sus autores y el de las autoridades responsables (tácita o explícitamente) de los proyectos e investigaciones en que algunos capítulos están basados. A fin de mantener un nivel de exigencia muy elevado en cuanto a la calidad de los contenidos, siempre desde el enfoque del rigor y excelencia científicos, se verifica que el proceso de revisión de manuscritos se ha realizado bajo el principio de la revisión arbitral por pares categoriales, mediante dos informes ciegos (y un tercero decisorio de existir discrepancias entre ambos), por revisores externos a la editorial McGraw Hill y pertenecientes a la Comunidad Universitaria Internacional, en especial la Hispana. Por ello, los enjuiciadores universitarios designados, en su labor arbitral, han valorado los siguientes aspectos: Originalidad del manuscrito; Metodología empleada; Calidad de los resultados y conclusiones, así como coherencia con los objetivos planteados; y Calidad de las referencias bibliográficas consultadas. Todo este esfuerzo por conseguir la excelencia en la divulgación en los planos formal y de contenidos se ve reflejado en las siguientes páginas, las cuales aúnan la innovación en la docencia, las nuevas líneas de investigación universitarias y los trabajos de vanguardia llamados a ser referentes en la Academia los próximos años.
Creemos que este gran esfuerzo, que ya se ha visto compensado por la satisfacción del trabajo bien hecho, se volverá a ver justificado por la cálida acogida que los lectores harán, a buen seguro, de él.
David Caldevilla Domínguez Grupo Complutense de investigación en comunicación Concilium (nº 931.791) Universidad Complutense de Madrid (España) Coordinador de la Colección ‘Innovación y vanguardia universitarias’
Prólogo “Pues el el caso que hombre y mujeres no son solamente ellos mismos, sino que además tienena algo de la comarca en la que nacieron, de la casa urbana o de la rústica alquería donde aprendieron a andar, de los juegos con que de niños disfrutarón, de las consejas que les fueron narradas, de la comida que los alimento, de los colegios en que estudiarón, de los deportes que practicarón, de las poesías que leyeron y del dios en que Creyerón. Todas esas cosas juntas hicieron de ellos lo que son, y no es posible llegar a trabar íntimio conocimiento con ellos por referencias o de oídas, pues eso solo lo logra quien las ha vivido”. W. Somerset Maugham, El filo de la navaja¸p. II. Todas y cada una de esas cosas que mecionaba Somerset, son lo que hoy en día definimos como cultura, aquello que nos hace ser lo que somos, y aquello que nos permite ver el pequeño mundo que nos rodea desde una posicion privilegiada, desde la que somos capaces de valorar, desde la individualidad, el conjunto de valores, actuaciones y monumentos que ha conformado nuestra colectividad. No en vano, como decía la Carta de Nara, “el respecto debido a todas las culturas requiere que los bienes culturales sean considerados y juzgados dentro del contexto cultural al que pertenecen”. Ahora bien, nuestro pequeño mundo cultural, ha visto como sus fronteras han sido invadidas por “otras culturas”, poniendo de manifiesto que el hombre se reinventa a sí mismo constantemente, adaptandonos al medio que nos rodea, en el amplio sentido del termino, produciendo nuevas relaciones afectivas con otros testimonios, aportaciones, y porque no, con las interferencias que nos llegan del “mundo”, siendo capaz de respetarlas y hacerlas propias. Aculturación lo llaman algunos. Esto, es este libro, un testimonio vivo del siglo XXI, quizas, no tan inmediato como un tweet, pero que “pretende” estar al día, y al presente, de esas otras historias que nacen cuando tomamos conciencia de que el “mi” es un “nosotros”, y que la historia cambia de protagonista cuando se cuenta desde el acerbo cultural. Evidentemente estas “nuevas culturas”, requien sus “nuevas lecturas”, que para nosotos son todos y cada uno de los protagonistas de este libro, y sus visiones sociales, culturales y 2.0 del mundo que les ha tocado vivir. El presente volumen engloba los trabajos más punteros de investigadores y docentes, cuyas voces autorizadas pretenden dar respuesta a cuestiones culturales actuales. La pluralidad de objetos estudiados y de objetivos perseguidos, atendiendo siempre al rigor científico que caracteriza ésta y otras publicaciones, permiten ofrecer al lector que ahora tiene entre sus manos el presente volumen, un amplio panorama que constituye, al menos ese ha sido el objetivo de los coordinadores y de todos los autores y autoras concitados, un espacio de reflexión tan natural como necesario en lo relativo a las nuevas culturas y sus nuevas formas de lecturas.
Con este espíritu crítico invitamos al lector a que recorra las siguientes páginas, cuya aportación al debate cultural actual no será sino un tributo más que viniera a sumar dentro del también necesario trabajo cooperativo científico universitario.
José Rodríguez Terceño y Antonio F. Paradas (Universidad Complutense -España- y Universidad Internacional de Andalucía -España-)
1 Adaptações literárias para o rádio na sonosfera digital Antonio Adami (Universidade Estadual de Campinas y Universidade Paulista de São Paulo -Brasil-) O rádio e a literatura têm proporcionado momentos de extrema beleza história afora, inclusive sendo cúmplices um do outro. É esta cumplicidade e “invasão” de uma linguagem na outra, a transmutação de linguagem, uma reinterpretação dos enunciados literários como enunciados radiofônicos, as fraturas e fragmentações deste processo, que dão relevância científica e necessidade de pesquisas aprofundadas ao campo. Os textos literários estão necessariamente predispostos às fraturas e fragmentações, quando adaptados, daí as adequações neste novo meio, neste caso o rádio. Também consideramos que não há uma fórmula para a reconstrução do texto literário em texto radiofônico, o que marca esta trajetória é a sensibilidade do adaptador em observar as marcas de determinado autor, aquilo que está subjacente, metaforizado. Outras questões sobre este campo estarão presentes no texto e nosso foco será primeiramente trabalhar os conceitos de adaptação literária, posteriormente buscaremos definir melhor o conceito de sonosfera digital, apontando para a percepção dos novos cenários comunicativos que se apresentam para a exploração e transmissão de conteúdos radiofônicos e sonoros, bem como para a experimentação com novos formatos. Palavras-chave: Adaptações literárias. Rádio. Novos conteúdos. Sonosfera digital.
1. Introdução Sobre as adaptações literárias, pode-se dizer que o rádio é o meio de comunicação de maior cumplicidade com a literatura e mais apropriado, pois ambas as linguagens trabalham com a pressuposição de imagens criadas pelo radiouvinte e ou público leitor, além disso, a obra literária encontra no rádio uma forma de rejuvenescimento, ampliando o interesse do público e se tornando mais atraente em novas linguagens. Percebe-se que as adaptações atraem os mais diferentes públicos e de todas as idades, inclusive estudantes tanto do ensino básico como universitário (tão avessos à leitura, seja literatura clássica ou teórica), fazendo com que se envolvam mais com os autores e suas obras. Nesse percurso, a sonosfera digital se coloca como um local mais que adequado para as adaptações, onde os autores poderão ser mais conhecidos e entendidos, assim feito, estes autores e obras não estarão mais apenas presentes como texto escrito, estão na atmosfera líquida de Bauman (2007, p. 8-9), na cultura-mundo de Lipovetsky (2011, p. 112-114) e isso significa que os textos adaptados para o rádio, poderão circular por outras ondas assumindo características globais, com os autores literalmente nas “nuvens”. 29
2. As adaptações literárias: a fidelidade ao texto primeiro Nós brasileiros gostamos de ouvir e contar histórias. Crescemos cercados de lendas, contos populares, em um país-continente, de regiões inóspitas a metrópoles modernas. Pela nossa história e destino, nossa cultura é viva, dinâmica, fugidia e inserida na realidade de todos nós, cidadãos à procura de uma identidade, que segundo (Napolitano, 2006, p. 7-8) é “Algo impossível de ser classificado friamente na medida em que é o caleidoscópio do país, em si mesmo, contraditório, dinâmico e plural”. Nesse sentido, adaptar é essencialmente entrar no mundo da cultura, de um autor, de um país, de um grupo social. Isto porque nas entrelinhas das obras literárias é que encontramos a essência do autor e, no geral, é nas entrelinhas também onde encontramos o material mais rico para se produzir uma adaptação, mas o que ocorre na maioria das vezes é que mercado audiovisual, por seus interesses imediatos, não observa este universo subjacente, e, em detrimento da essência literária privilegia-se a literatice, o modelo politicamente correto do mercado midiático. Não queremos dizer que o texto literário não deva sofrer adaptações, realmente os textos literários adaptados, no geral e particularmente para o rádio, estão necessariamente predispostos às fraturas e fragmentações, pois não foram preparados originalmente como áudio ou imagem, daí as adequações neste novo veículo serem necessárias pois se realizam com uma finalidade dramática. Realmente não há lei que obrigue o adaptador ou diretor a não utilizar a imaginação e a criatividade, quando trabalha com o texto original e podemos inclusive dizer que a adaptação é um original novo, onde a exploração criativa do novo meio é fundamental. Segundo Linda Seger (2007, p. 38): A adaptação requer tomada de decisões. Isto significa eliminar parte do texto que as vezes mais se gosta. Os acontecimentos podem necessitar de um novo enfoque. As personagens que carregam o peso da ação podem ter que passar para um segundo plano. Se uma trama importante não serve para o movimento dramático da história, possivelmente terá que desaparecer. Com todas as mudanças pode-se perder parte da história mas o foco central estará reforçado (tradução do autor). Outrossim, consideramos que não há uma fórmula para a reconstrução do texto literário em texto radiofônico, o que marca esta trajetória é a sensibilidade do adaptador em observar as marcas de determinado autor, aquilo que está subjacente, metaforizado. Sem dúvida uma grande obra literária é aquela que possui contradições. No rádio, o que buscamos é a percepção dessas contradições, principalmente aquelas que mais nos tocam, nos comovem. Na verdade, é um encantamento trabalhar com estas contradições e as estruturas literárias, através do ritmo, do som, do silêncio, das trilhas, do sonho do autor e adaptador, construindo paisagens sonoras, juntando-se ao nosso próprio referencial. O rádio atual precisa descobrir a arte e a dramaticidade do mundo, não somente presente na literatura, mas no jornalismo, no humorismo. Afinal, quando foi a última vez que um programa realmente nos seduziu, que uma voz nos comoveu, que a audição de
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uma entrevista nos causou uma verdadeira emoção estética ? Segundo (Hilliard, 2000, p. 35): “O rádio não está limitado ao que se pode mostrar em uma primeira audição. Mediante a combinação de efeitos sonoros, música, diálogos, e inclusive o silêncio, o escritor pode desenvolver uma sequência na mente de seu público, que somente a imaginação do radiouvinte poderia limitar. O rádio dá ao roteirista total liberdade de tempo e espaço. Não há barreiras para o cenário ou os movimentos. Podem criar-se infinitas formas de ação física e, durante o breve instante de uma nota musical, transcorrer minutos ou séculos pelas galáxias do universo” (tradução do autor). Decididamente não estamos mais em uma época de simplesmente ouvir ou ver passivamente. São tantos os apelos visuais diários, que este gênero peculiar de produção no rádio, o radiodrama, pode sugerir ao público e ao mercado um novo senso de audição. Do ponto de vista acadêmico, hoje é bem arriscado explicar teórica e conceitualmente o campo das adaptações, pois dificilmente dará conta do fenômeno, dadas as possibilidades e variáveis que podem ocorrer no processo de transmutação de linguagens. É como a reforma de uma casa, nunca mais será a mesma, pode-se trocar os vidros, o corrimão, os quadros, a lareira, as paredes e com isso se ter uma bela nova casa mas também um Frankenstein. Experimentar uma obra literária em uma outra linguagem, diferente daquela em que foi concebida originalmente é sempre uma aventura, uma experiência, que pode ou não estar à altura do texto primeiro pois é um recontar a história e, por ser um outro suporte, exige do adaptador conhecimento das especificidades e possibilidades da nova linguagem. Além disso, exige também conhecimento de literatura, especialmente, do autor e obra que será adaptada, principalmente para se impor limites, pois nem tudo do texto literário deveria sofrer fragmentações e rupturas a ponto de não ser reconhecido, as vezes, nem pelo próprio autor. Veremos mais abaixo diferentes posições sobre a questão. Uma dessas posições é de Brian McFarlane (1996) que denota preocupação pelo texto literário em seu destino final, quase sempre traumático no processo de adaptação. Para o autor, o roteirista ou adaptador se depara com alguns problemas, por exemplo, a possibilidade de incorporar a narrativa literária ao novo meio e a obrigação de deixar a literatura fora do roteiro, por problemas de enunciação ou, as vezes, por incoerência dramática. Nesse sentido, para o cineasta Fassbinder (2002, p. 267), nenhuma adaptação se legitima por traduzir fielmente o texto literário, mas o roteirista deve interrogar a literatura, ou seja, ver a adaptação como um processo produtivo e criativo que questiona o texto original. Bazin (1966, p. 165-166), escreve sobre as adaptações na coletânea de quatro volumes de seus textos, que foi publicada postumamente entre 1958 e 1962 sob o título de Qu'est-ce que le cinéma? (O que é o cinema?). Ele escreve que em uma perspectiva crítica dos últimos dez a quinze anos (está escrevendo nos anos 1950), um dos fenômenos dominantes na evolução do cinema é a utilização cada vez mais matizada do patrimônio literário e teatral. Escreve ainda que algumas personagens, por exemplo d’Artagnan, de Alexandre Dumas, conseguiu autonomia da obra, são personagens que fazem parte de uma mitologia extraliterária e que gozam de certa 31
forma de uma existência autônoma da obra original, o texto de partida. De forma pioneira, ainda nos anos 1950, Bazin advertia que existia uma literatura escrita como roteiro, pronto para ser filmado por Hollywood. No rádio pode-se dizer que ocorreu a mesma coisa. Na verdade, quando se trata dos clássicos literários ou de obras mais atuais, mas de valor estético e artístico literário, as liberdades para com estes autores e suas obras nunca são tomadas sem uma certa culpabilidade. Escreve Bazin (1966, p. 166): “Quando Robert Bresson declara, antes de levar às telas El Journal d’un Curé de Champagne, que sua intenção era seguir o livro não página a página mas frase a frase, se vê com clareza que se trata de outra coisa e que aparecem em jogo alguns novos valores. O cineasta não se contentava em plagiar, como fizeram inúmeras vezes antes com Corneille, La Fontaine ou Molière. Se propõe transcrever para a tela uma obra que reconhece a priori sua transcendência. E como poderia ser de outra maneira se esta obra revela uma forma tão útil de literatura que os heróis e o sentido de seus atos dependem intimamente do estilo do escritor, se as personagens estão fechadas como em um microcosmo cujas leis, rigorosamente necessárias, não têm valor no exterior; se a obra renunciou à simplificação épica – ponto de partida de mitos – para ser a reunião de sutis interferências entre o estilo, a psicologia, a moral ou a metafísica” (Tradução do autor). Realmente Bazin é extremamente atual neste texto, pois os diferentes meios de comunicação continuam a ter na literatura um veio dourado para produções. Além disso, cada vez mais Hollywood apela para os remakes, o que denota um vazio de criação e a aposta do mercado em textos e histórias já consagradas. Uma outra importante questão que vivemos hoje e que toca diretamente as adaptações para diferentes meios, é o que Felipe e Gómez (2008, p. 21-22) nos chamam a atenção, ou seja, o espectador de hoje sabe que histórias que emocionam podem surgir em qualquer lugar, pois estão acostumados a conviver entremeios, de um meio a outro, sem dificuldade e segue o rastro das ficções de qualidade até encontrá-las, pois as plataformas, canais, suportes, formatos, estão condenados a entender-se, a fundirse, a complementar-se, a interagir entre si e inclusive encontrar pontos de encontro e colaboração. É o que chamaríamos de embricamento ou cumplicidade dos meios. As relações e contaminações entre meios, os conflitos entre formatos ou o fim da diferenciação entre alta e baixa cultura, como critério de adaptabilidade, levam o criador a trabalhar em novas e até imemoráveis condições. “Ao multiplicar-se os estímulos, o roteirista se vê obrigado a compreender a forma como os novos espectadores veem, consomem, trocam e leem todos os produtos que partindo de contextos anteriores (e já não necessariamente literários), terminarão sendo vistos em lugares distintos...Apesar disto, a adaptação segue sendo um terreno polêmico onde confluem variados interesses que acabam condicionando o processo de escrever. Em todo caso, não podemos esquecer que a distância final entre um texto original e sua adaptação acaba sendo, quase sempre, um
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elemento de destaque na valorização que fazemos das obras” (tradução do autor). Uma outra posição sobre as adaptações vem de Robert Stam, citado no livro organizado por Barbara Zecchi, em artigo escrito por París-Huesca (2012, p.277278). Para Stam a adaptação é uma leitura crítica ou interpretativa, onde o diretor deve tomar decisões para tirar certas indeterminações que não se pode transferir diretamente das palavras para outro meio. O que nos fica é que a adaptação é um processo criativo e como tal exige liberdade de atuação e conhecimento das linguagens onde se está trabalhando, para que se possa romper sem destruir o texto original, para poder transgredir com o autor mas sem descortinar as páginas do livro. Uma outra questão é sobre as adaptações da história real. Como adaptar, por exemplo, a vida do Presidente Getúlio Vargas, do Brasil, que se suicidou em 24 de agosto de 1954, transformando tudo em ficção? Ou ainda, como adaptar o livro “Cem anos de Solidão”, de Garcia Marques ? como adaptar a vida de Mandela ? Nestes casos aparece a responsabilidade do roteirista pois pequenos detalhes alterados podem se tornar grotescos atos diante da história, além disso, tocam na cultura de um país ou de um grupo. Temos muitos exemplos questionáveis, entre eles talvez um bastante grotesco foi ver e ouvir a argentina Evita ser interpretada em inglês pela cantora Madona, provavelmente pela identificação pessoal desta. Sobre esse tema, escreve Seger (2007, p. 82): Normalmente é mais fácil adaptar um incidente da vida real que toda a história de uma vida, porque o material contém um fio argumentativo dramático que conduz a um clímax. Exemplos de incidentes da vida real são os filmes (no caso do cinema) que se centram em um acontecimento importante, mais que em uma história de vários anos e uma infinidade de subtramas. (...) O épico na vida real requer um trabalho mais detetivesco. Que acontecimento entre todos de uma vida será o foco do drama? Como manter uma história real sem cair no episódico? É claramente impossível contar toda a história desde o nascimento até a morte em somente duas horas. Ainda que pudesse contar, a história estaria sem foco, desconectada e acabaria não sendo um drama convincente (tradução do autor). Citando Linda Hutcheon (2006), Barbara Zecchi (2012, p. 24) escreve que no livro A Theory of adaptation (2006) a autora identifica quatro clichês recorrentes na maioria dos estudos sobre adaptação, esclarecendo que o cinema é um meio mais limitado do que a literatura e por isso é que a adaptação está em uma situação subalterna frente ao texto original. Acreditamos entretanto que a adaptação no rádio não passa por este processo pois este meio é muito próximo da literatura e também nos possibilita a nossa própria construção de imagens, que são pressupostas. Inclusive sobre os clichês, pensava-se no cinema enquanto fotograma e em um momento ainda sem a tecnologia atual de produção, edição e apresentação do filme ao público. Os quatro clichês, para Linda Hutcheon, são: 1) A incapacidade do cinema de reproduzir diferentes pontos de vista (o que não acontece com o rádio dada a agilidade sonora);
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a impossibilidade do texto cinematográfico de penetrar na interioridade psicológica das personagens com a mesma disposição que se tem no texto literário (isto também pode acontecer no rádio sem a perda da continuidade ou interesse do radiouvinte); 3) a linguagem fílmica somente articula acontecimentos no presente, enquanto que a linguagem escrita contempla o tempo presente, passado e futuro (no rádio esta possibilidade também pode ser trabalhada pois as possibilidades sonoras na construção argumentativa são imensas, sem perda do interesse do radiouvinte); 4) o cinema não trabalha com a linguagem figurada (esta também é uma característica que o rádio não comporta pois é um meio de entendimento rápido e objetivo). Ao se adaptar uma obra literária seria interessante que não se trabalhasse apenas as paixões íntimas e confessionais do adaptador enquanto personagem/narrador da história, mas aquilo que pode interessar de alguma maneira à sociedade e ao público que vai ouvir a peça radiofônica ou assistir ao filme. No rádio, o som exercita a imaginação do ouvinte e a interpretação dos radioatores, mais os elementos sonoros incorporados, tornam-se um todo que podem enaltecer tanto a obra original como sua nova construção. Ángel Ortiz e Volpini (1995, p. 43-44) relatam que a voz é o veículo próprio para a informação, o prazer de ouvir, estruturada como linguagem. Deve ser, dentro do possível, clara, distinta, em bom tom e timbre e, principalmente, inteligível. O ouvinte deve entender o que se diz. Na verdade, a palavra radiodramatizada segue uma melodia própria, uma harmonia e um ritmo que liga todos os elementos do radiodrama: o ritmo das pausas, o ritmo melódico, o ritmo harmônico. A “melodia da palavra radiofônica” expressa a dramatização da realidade espetacular que o rádio transmite ao ouvinte. A melodia descreve a realidade completa, inclusive os movimentos afetivos. Não há dúvida que no rádio a palavra pode transmitir, com a melodia, uma grande afetividade. O valor épico e sentimental de palavras como por exemplo, “liberdade”, adquirem através do rádio um valor quase mágico. Quando adaptado o texto para o rádio, antes de chegarmos ao produto final, a peça terminada e pronta para ir ao ar, passamos por diversas fases no processo de produção, ou seja, a escolha do texto adequado para a linguagem radiofônica; interpretação de atores; processo de produção respeitando as especificidades do meio de comunicação, por exemplo, evitar gravar diálogos longos e com mais de duas personagens, tentar não misturar vozes parecidas femininas ou masculinas e, finalmente, uma edição que considere todos estes fatores e conduza o ouvinte para dentro da história, esperando o seu desfecho. Este é o momento em que se dá forma ao produto final, fundindo a gravação das vozes com as trilhas musicais e os efeitos pré-selecionados ou pré-produzidos. Podemos produzir uma adaptação, respeitando o tempo, espaço, personagens, trama central, trama paralela etc. Também podemos produzir uma adaptação a partir de uma parte da trama central e não toda ela ou ainda a partir de uma parte da trama paralela do texto de partida, obviamente se esta der conta de uma adaptação; podemos ainda fragmentar e romper com o original, quase não deixando vestígios da obra ou adaptar ainda a partir do jogo metafórico da trama e personagens ou dos sinais (signos) revelados e não revelados, mas acreditamos
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ser indispensável que nos atenhamos à obra original, principalmente as contradições que esta oferece. Adaptar é essencialmente manter a “espinha dorsal” do texto de partida, caso contrário não podemos dizer que seja uma adaptação, mas sim um texto baseado em ou ainda inspirado em. Entretanto, como vimos acima, há diferentes posições sobre as adaptações, aliás, hoje ao nosso ver os meios dialogam todo o tempo, dado o avanço tecnológico, e isso facilita os processos de interação entre estes diferentes meios.
2.1 As adaptações na sonosfera Pelo espaço aqui determinado, faremos apenas, como dizemos no Brasil, um tira-gosto, um aperitivo do tema, que desenvolveremos em outro artigo, mas que poderá aguçar aqueles pesquisadores com foco neste campo. A primeira vez que tivemos contato com a palavra sonosfera foi em um encontro em São Paulo, em 2009, com o professor catalão Armand Balsebre, convidado do grupo de pesquisa Mídia, Cultura e Memória. Tentando entender o conceito, percebemos que era abrangente demais e só pudemos compreender sua dimensão a partir da abordagem conjunta com o “universo líquido”, do sociólogo polonês radicado na Inglaterra, na universidade de Leeds, Zygmunt Bauman. Na verdade, a questão da sonosfera digital na Universitad Autònoma de Barcelona, é trabalhada em uma pesquisa financiada pelo Ministério da Ciência e Inovação espanhol, do grupo Publiradio: Grup de Recerca en Publicitat i Comunicació Radiofònica (www.publiradio.net), que trata da sonosfera digital no sentido de definir e especificar os cenários comunicativos que se apresentam para a exploração e transmissão dos conteúdos sonoros, bem como para a experimentação com novos formatos. É precisamente este o lugar das adaptações literárias no rádio, rejuvenescer a literatura no contexto da sonosfera digital. Os autores e obras não estão mais apenas no texto escrito, estão na atmosfera líquida de Bauman, estão nas nuvens. Isso significa que os textos adaptados para o rádio, poderão circular universalmente, por outras ondas, além disso, o rádio passa a ser o meio capaz de, novamente na história, ser o grande mediador cultural no processo de transformação e evolução mediática nesta era da mobilidade. Utilizamos o termo “novamente”, porque pensamos no seu papel nos anos 1920, 1930, 1940 e 1950, meio capaz de conglomerar multidões. Na sonosfera, os textos literários adaptados assumem características globais e, o que é interessante, o adaptador tende a manter as características locais, se mantiver, como escrevemos acima, a espinha dorsal do texto de partida. A sonosfera digital é o local ideal para o rádio, as mídias sonoras e as adaptações literárias radiofônicas, pois dialogam enquanto mídia, com cumplicidade, dadas as proximidades enquanto linguagem e forma de apropriação por parte do público. Considerações finais
Muitas vezes os escritores veem as adaptações às suas obras como uma invasão à sua privacidade, aos seus valores, aos seus delírios. Também o público muitas vezes acha isso, de seus autores preferidos ou suas obras intocáveis. Tentamos
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então neste artigo trazer reflexões sobre o tema, em diferentes momentos históricos, no sentido de demonstrar a importância da literatura saindo de uma pequena comunidade, que normalmente é a literária, para as massas, ou seja das páginas dos livros para a grande mídia. O que se ganha? O que se perde? O autor é traído pela transformação de sua obra em outro meio? O que caracteriza uma grande obra literária e uma grande adaptação? Além das adequações quanto às linguagens distintas, muitas diferenças nos chamam a atenção quando pensamos em adaptações literárias como radiodrama ou como cinema e televisão, nos referimos à utilização do tempo, do espaço, das rupturas e fragmentações do original, a construção e desconstrução de personagens, no geral para criar maior carga dramática, enfim, o que é importante é que tanto o cinema quanto a televisão já trazem as imagens e sons construídos, prontos para o consumo, já o rádio possibilita ao radiouvinte pressupor e divagar com o universo do texto através dos sons, o que aproxima o texto literário do texto adaptado radiofônico. São muitas as questões que levantamos e algumas se colocam no cerne do campo trabalhado, ou seja,o que é a sonosfera digital ? Como o radiodrama pode atingir este nível midiático ? Para respondê-las propomos o seguinte: vivemos hoje a era da mobilidade e, portanto, um lugar onde a sonorização ganha um espaço privilegiado, pois é comum pessoas de todas idades manusearem tecnologias audiovisuais no cotidiano mas não é possível atravessarem uma avenida vendo imagens. É nesse sentido que pressinto um renascimento do rádio e particularmente do radiodrama, pois o som e o rádio estão em perfeita sintonia com a era da mobilidade. Bibliografia
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SCHAFER, Murray (2011). A afinação do mundo. 2ª ed. São Paulo: Ed. Unesp. SEGER, Linda (2007). El arte de la adaptación. Madrid: Libros de cine RIALP.
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2 Contracultura e identidad en la postpostmodernidad Lorena Arévalo Iglesias (Universidade de Vigo -España-) Si es posible entender la postmodernidad como superación de la modernidad a un nivel capaz de afectar a ámbitos diversos como la política, la economía, la ética, los valores o incluso la forma de entender el mundo (así como, qué duda cabe, el mundo del arte), tal vez, en cierto grado, estemos en situación de hablar de la superación de la postmodernidad, si no en ámbitos concretos (y completos), sí por parte de ciertos colectivos culturales contrarios a los postulados postmodernos, a la luz de las aportaciones “disidentes” de algunas/os artistas. En este contexto, el arte urbano ha conseguido, al menos por el momento, mantener su estatus de herramienta crítica, integrando el arte en la vida, poniendo de relieve el valor del cambio social a la par que el valor estético, recuperando así la utopía estético-social moderna.
1. Utopía y distopía A la hora de abordar los conceptos de utopía y distopía es posible hacerlo desde dos perspectivas distintas. Por un lado, podemos equiparar ambas ideas a las premisas motivacionales de la modernidad y la postmodernidad, entendiendo las vanguardias modernas como una tendencia artística concebida para vincular arte y realidad (haciendo de éste una herramienta para la comprensión del mundo, de su funcionamiento, sus limitaciones y sus posibilidades de mejora), y los postulados postmodernos como la conciencia de la ineficacia y limitaciones de aquellos movimientos artísticos que, nacidos como herramienta de crítica, se han visto fagocitados por las mismas tendencias sociales que pretendían cambiar. Los modos, estilos e iconografía propios de estos movimientos de transgresión son adoptados por el nuevo contexto político, económico y social (hegemonía del mercado, liberalismo, globalización), cayendo en la perversión de la utopía crítica y liberadora.
1.1 El espejismo utópico Vidal Auladell (2002) recoge esta idea de ruptura del “espejismo utópico” en las siguientes palabras: Sin embargo, se habla del descrédito de las vanguardias y del agotamiento de sus energías utópicas en el postmodernismo debido a que no han podido escapar ni al museo ni al mercado, además de que no han logrado la integración del arte en la vida y, en aquellos ámbitos en los que sí se ha conseguido (como la publicidad) el sistema ha supeditado lo estético al
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valor de cambio. En definitiva, su potencial subversivo se ha integrado en el mercado, lo que supone el fracaso de su utopía estético-social. Así, la postmodernidad admite el olvido de los ideales utópicos, abandonándose el arte, complacientemente, a esa distopía que supone su propia prostitución en favor del mercado. Como el propio Vidal Auladell mantiene, el arte de vanguardia funcionaba como refugio de la utopía debido a su motivación liberadora. En el mundo postmoderno, dicha motivación ha sido abandonada, ante la convicción de que el arte ha fracasado en su intento de incidir de manera real en la sociedad en la que se desarrolla. Entendiendo, pues, que el arte no cumple más función que la de mero objeto estético, banal, autorreferencial y universalizado (pues al eliminar el carácter conceptual de la obra eliminamos también una cierta exclusividad intelectual inherente al arte de la modernidad), en el contexto globalizado (y postutópico) la pieza artística, necesariamente, pasa a convertirse en mercancía, y como tal, no puede encerrar aspiración emancipadora alguna. Surge así la idea del arte “para todo el mundo”, lo que Rodin llamaría “el arte del vulgo” (Gsell, 2002), o lo que es lo mismo, el arte para el consumo “de masas”. Cabe destacar en esta afirmación dos palabras clave: consumo (término indefectiblemente ligado al mundo del mercado capitalista que en este momento cobra peso) y masas, que entendemos como colectivo impersonal, homogéneo y necesariamente acrítico. De esta forma, la pieza artística pasa a convertirse en producto vacuo que el consumidor-comprador interesado puede encontrar a su disposición en el mercado del arte, del mismo modo que el consumidor hambriento puede encontrar tomates, arroz o leche en el mercado de la alimentación. En ambos casos, la elección de un producto u otro a la hora de comprar dependerá únicamente de la apetencia del consumidor en el momento de la compra. Pero por otro lado, también podemos analizar los conceptos de utopía y distopía no en cuanto a la funcionalidad del arte o su papel social, sino en cuanto al contenido temático, icónico o semántico del mismo. Si la modernidad se ha afanado en acercarnos el pensamiento utópico por medio de imágenes que responden a los ideales superiores de igualdad, justicia, belleza o verdad (desde la arquitectura utópica de Ledoux, las visiones utópicas convertidas en escultura y objeto de Saraceno, pasando por la pieza musical La barque mystique, de Tristan Murail, inspirada en la obra de Odilon Redon) la postmodernidad, por su parte, ha hecho lo propio con un buen número de obras (fundamentalmente literarias y cinematográficas, aunque también correspondientes a otras disciplinas, como las esculturas de Greg Brotherton o los dibujos de Laurie Lipton, posiblemente una de las artistas de la distopía por antonomasia) que pretenden poner de manifiesto la imposibilidad de cumplimiento de esta propuestas utópicas sin que la realización de las mismas implique su corrupción (principalmente dentro del género denominado ciencia ficción).
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Figura 2.1 The Calculator, obra de Greg Brotherton. Entre ambos conceptos, encontramos la idea de la heterotopía, una realidad posible constituida al margen del sistema, como una sociedad alternativa que vive y se desarrolla en coherencia con sus propias normas. Ejemplos recientes de este método de organización podrían ser las populares comunas hippies o el kibutz. Retratadas también en el mundo del arte, de nuevo con mayor peso en el cine (un buen ejemplo podría ser La Playa, de Danny Boyle), surgen generalmente como sociedades de fuerte carácter democrático y participativo en el que la auto soberanía (especialmente alimentaria) cobra un peso determinante, si bien no se encuentran exentas de caer en la trampa distópica de sus propios principios. Uno de los ejemplos más atroces de heterotopía corrompida (aunque en este caso no se trata de una sociedad constituida voluntariamente, sino que nace de un contexto forzado, y que también puede remitirnos a la utopía del hombre libre) es la recogida por William Golding en su célebre novela de 1954 El señor de las moscas (que también ha tenido su versión cinematográfica, dirigida en 1990 por Harry Hook). En ella, Golding retrata una sociedad que, compuesta íntegramente por niños en el más pleno ejercicio de su libre albedrío, en un entorno natural susceptible de satisfacer sus necesidades básicas, debería caracterizarse por la bondad, la pureza y la generosidad que, siguiendo los postulados de Rousseau, definen al ser humano libre (cuánto más al niño que aún no ha sido manipulado). Sin embargo, Golding muestra una sociedad dominada por el caos, la desconfianza, la violencia y la consiguiente destrucción (a pesar de que cada uno de los personajes encarna una faceta o tendencia de la naturaleza humana: orden, bondad, maldad, liderazgo…) en un breve periodo de tiempo, una situación que, como el autor parece dar a entender, sólo es superable por medio del orden y la
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disciplina que, en este caso, son representados por medio de la figura del adulto, lo que nos remite nuevamente a la realidad demostrando la imposibilidad del ideal heterotópico.
Figura 2.2 Fotograma de El señor de las moscas, de Harry Hook.
2. Contracultura y postmodernidad La industria cultural ha sido capaz de ampliar el frente conceptual del ciudadano medio occidental de manera nunca antes concebida, aumentando así sus posibilidades de acceso a estímulos culturales con una fuerte, aunque en ocasiones difusa, carga ideológica, moral y de valores. Este aumento de las posibilidades dentro de un mismo marco de referencia ideológica supone una ampliación de las perspectivas relativistas que llega justo en un momento, los últimos años del s. XX, en el que, tras la caída del Muro de Berlín, las grandes ideologías dominantes han visto cómo sus postulados iban perdiendo fuerza, decolorándose entre la maraña de nuevas y heterogéneas corrientes y propuestas que, por lo ligero de su carga ideológica y moral, resultaban especialmente apetecibles a los miembros de una sociedad hastiada de los sacrificios que traía como consecuencia el compromiso con unos ideales firmes. La producción y distribución mundial de marcas, productos e iconos populares también repercute en el delicado campo de la identidad cultural. Esto es debido a que el ente humano es un sujeto cultural, y por tanto, cada nueva experiencia cultural (en el caso que nos ocupa, artística, concretamente como espectador/a) es vivida y asimilada por la persona de manera distinta, lo que hará germinar en ella una serie de valores, ideas, prejuicios o conocimientos que, revertidos posteriormente a la sociedad, convertirán al/la individua/o en constructor/a de cultura, de opinión, de valoración crítica con respecto al arte. Cada una de estas nuevas vivencias repercute en la configuración de la personalidad (individual y, a la larga, colectiva) a modo de input cultural. En la era de la globalización, la facilidad y rapidez con que estos inputs son transmitidos implican que el modo de recepción de los mismos se haya modificado notablemente en tres aspectos: 42
Estos nuevos estímulos culturales llegan al sujeto a través de canales distintos, caracterizados por la naturaleza impersonal de los mismos. La mayor parte de estos estímulos son producto de la llamada industria cultural, pasando a formar parte de la llamada cultura mainstream, o bien, en caso de que su origen sea distinto, siendo absorbidos por ésta. En ocasiones, los orígenes de estos inputs culturales se ubican en lugares cada vez más lejanos, lo que termina por desvincular forzosamente al/la individua/o del mensaje. En este contexto, una parte de la comunidad artística opta por realizar un homenaje a la vez que critica el llamado proceso de asimilación cultural. Estas/os artistas emplean la actual iconografía popular para, modificándola o descontextualizándola, generar nuevos y contradictorios mensajes. No en vano, algunas/os de ellas/os adaptan la iconografía propia de campos como la publicidad. Como en el caso de la contracultura, la estética, valores, iconos y pautas propias de la obra mainstream son adoptados con intenciones diametralmente opuestas a las originales. La peculiaridad está en que, lejos de adoptar formas absolutamente novedosas o distantes de las hegemónicas para la transmisión de sus mensajes, estas/os artistas se valen de estas mismas para realizar una crítica feroz. En el extremo contrario, existen también muestras de quien se vale de la industria cultural como herramienta para aumentar ventas y éxito. Así, Takashi Murakami, cuya obra se nutre (al tiempo que la critica) de la cultura de consumo, analiza la progresiva influencia de la cultura occidental mainstream en el panorama cultural japonés, desde sus valores o costumbres hasta su alimentación y sus formas de relación, pasando, inevitablemente, por el mundo del arte. Así, Murakami realiza una síntesis y reinterpretación de motivos culturales (inputs) “importados” de occidente en fusión con la inconografía tradicional japonesa, aplicando esta metodología a diversas disciplinas (pintura, escultura, diseño, etc.). La obra de Murakami reflexiona acerca de la colonización cultural a la que su país de origen está siendo sometido desde hace generaciones, y analiza las consecuencias que sobre él está teniendo.
Figura 3.1 Mr. Dob, obra de Takashi Murakami.
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El colectivo francés H5, por su parte, explora las posibilidades de la iconología popular asociada a marcas de consumo masivo a través de su corto de animación 1 Logorama . En esta obra, “personajes” como Mr. Propper, los M&Ms, Ronald McDonald o El Gigante Verde (todos ellos creados por la industria occidental del marketing y la publicidad) adoptan roles y pautas de comportamiento humanas para protagonizar una historia de persecuciones digna de una película de acción. Cada fotograma de este corto contiene un elevado número de referentes culturales asociados al consumo, al tiempo que los autores aportan una visión personal al asociar cada icono con una personalidad concreta, en muchos casos, vinculada con la personalidad propia de la marca que representan, bien con aquella personalidad que los productores quieren asociarle, bien con la personalidad que el consumidor le asocia realmente. Así, Ronald McDonald, el “amigo de los niños”, se convierte en esta pieza en un peligroso (y temerario) delincuente. El guiño juega, por tanto, un papel determinante en Logorama.
Figura 3.2 Fotograma del corto animado Logorama, del colectivo H5. El caso de Barbara Kruger es el de una artista claramente interesada en los medios de comunicación, su efecto y su poder, a lo largo de su carrera. Así, fue una de las primeras artistas que empleó el lenguaje publicitario para realizar una crítica mordaz al sistema que éste representaba (valiéndose de su experiencia como diseñadora, editora y directora artística de diversas publicaciones impresas). En concreto, Kruger utilizó su obra para visibilizar aquellos “males” que, desde su posición, consideraba que existían en la sociedad contemporánea, tales como la globalización, la desigualdad de género (especialmente visible en su ámbito), el poder o la representación.
1 Disponible en www.youtube.com/watch?v=YMvpMP5Tzws
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Figura 3.3 I shop, therefore I am, obra de la artista Barbara Kruger. El trabajo de Barbara Kruger (junto al de otras/os artistas que partían de premisas y técnicas similares en torno a la década de los 80) dio pie al llamado movimiento Culture Jamming. La figura del Culture Jammer (agitador cultural) nació en los años 80 asociada a un activismo de resistencia cultural frente a la “comercialización de la sociedad”; concretamente, frente a la comercialización masiva de bienes de consumo cultural. El artículo Culture Jamming: Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs, publicado por Mark Dery en 1999, constituye (a pesar de ser muy posterior al comienzo de su actividad) su manifiesto fundacional. Culture Jamming es un concepto que podríamos definir como “interferencia cultural”, ya que pretende transformar los mensajes publicitarios de las marcas, manteniendo sus códigos de comunicación, y trasladándolos a su terreno, el de la reivindicación. Para ello, el movimiento Culture Jammer hace uso de la llamada publicidad de guerrilla, también conocida como marketing radical. Se trata de una forma de comunicar que utiliza los recursos y herramientas propios de la publicidad convencional capitalista para lanzar mensajes de protesta verdaderamente impactantes. Uno de los mayores exponentes de este movimiento es, sin duda, Adbusters (“cazadores publicitarios”). Se trata de una organización anticonsumo que, desde finales de los 80, lleva a cabo constantes ataques a los medios de comunicación y a la ideología consumista y capitalista transmitida por ellos. Su estrategia se basa en el empleo de la contrapublicidad como medio de comunicación de masas, intentando así compensar la manipulación que la publicidad tradicional ejerce sobre la sociedad. Abusters (que, al margen de sus campañas, llega al público por medio de su página web y una publicación homónima a la que se accede vía suscripción) se presenta como un espacio de diálogo y lucha contra el consumismo y el capitalismo, en el que convergen personalidades del mundo del arte, publicistas, artistas, escritoras/es, teóricas/os, estudiantes, activistas y cualquier persona que esté comprometida con la lucha anticonsumo.
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Figura 3.4 Cartel promocional del Buy Nothing Day, una de las paradigmáticas campañas anticonsumo promovidas por Adbusters. En esta línea rupturista con las tendencias que la postmodernidad fue imponiendo en el sector, Kruger fue una de las primeras en plantear la dicotomía espacio público/espacio privado. Una de las características de esta concepción mercantilista del arte desarrollada con el auge del capitalismo y la obra como objeto de consumo radicaba precisamente en la hegemonía del espacio museístico como único entorno posible para el desarrollo de las actividades artísticas (exposición, estudio, compra/venta, etc.). En contraposición, Kruger (como otras/os artistas que siguieron este mismo camino) alternó la exposición en museos y galerías especializados con “la calle”, aprovechando las distintas opciones ofrecidas por el mobiliario urbano como soportes para la instalación de sus obras.
Figura 3.5 Serie Whitney on site, de Barbara Kruger. También en este ámbito Kruger fue pionera. Tras ella, tanto colectivos como artistas independientes tomaron ejemplo e hicieron de las calles su espacio de exposición, con obras concebidas desde un principio para la instalación en espacios abiertos y desvinculados, a priori, del terreno artístico, produciendo incluso obras creadas ad-hoc para un entorno urbano concreto. Como ejemplo podemos detenernos en la producción del colectivo (o “colectivo de colectivos”) Street Art 46
Utopia, que tiene en el artista brasileño Eduardo Kobra uno de sus máximos exponentes.
3. Función social del arte urbano La idea de la ruptura del “espejismo utópico” se erige como característica indisociable del arte postmoderno. Bajo esta premisa, cualquier manifestación cultural alternativa terminará siendo fagocitada por el sistema para convertirse en arma de un statu quo contra el que pretendía luchar. Sin embargo, el arte urbano se presenta como una manifestación artística que, siendo claramente hija de la postmodernidad, recupera el valor de la utopía estético-social defendida por las vanguardias, si bien su principal elemento de reivindicación se encuentra en la transgresión que supone la manifestación en sí, al margen del mensaje transmitido. Al preguntarnos sobre el presente de Occidente, es necesario admitir (si bien esta observación no es generalizable), que el aumento de la tensión social derivada de la crisis económica y política a la que nos enfrentamos en los últimos años ha traído consigo, especialmente en aquellos países cuyos habitantes se han visto más castigados por las medidas cortoplacistas de austeridad, una oleada de movilizaciones motivadas por diversas causas, siendo cada vez más las/os ciudadanas/os que deciden salir a la calle para reclamar, de forma pacífica, justicia social y respeto a los derechos y libertades. Se habla de asediar edificios que, en teoría, deberían erigirse como estandartes de la democracia y el poder del pueblo; de ocupar viviendas que hasta hace poco eran hogares, y que actualmente se encuentran vacías por culpa de la gestión llevada a cabo durante años por los adalides de nuestro sistema financiero; en definitiva, de tomar la calle, un espacio común de encuentro que se suponía público, si bien en los últimos años ha sido víctima de un imparable proceso de privatización que no podríamos entender fuera del contexto de la globalización. El proceso de privatización del espacio público se desarrolla desde dos frentes. Por un lado, el que llamaremos institucional, deriva, curiosamente, de restricciones promovidas por las entidades públicas, generalmente las administraciones, que ceden cada vez más terreno a entidades privadas con intereses privados, en detrimento de los derechos de reunión o manifestación de la ciudadanía. Por otro, tiene lugar un proceso complementario que desdibuja los límites entre lo público y lo privado: la spondsorización de los espacios públicos, y con ellos, de las ideas. La publicidad ha cobrado tal peso en el espacio público que nuestros días son un constante product placement. Nuestras vivencias urbanas parecen estar patrocinadas por marcas que inundan edificios, escaparates, marquesinas o 2 cabinas telefónicas. Es el espacio monetarizado , en el que sólo participa aquel que consume, reimplantando el sufragio censitario con la fórmula “una compra, un voto”. Urge recuperar la esencia del ágora griega, en la que la actividad comercial, la cultural y la política convergían y se complementaban. Por eso es tan importante
2 En palabras del sociólogo y psicólogo Fernando Cembranol, disponible en el documental Gran
superficie: consumo y publicidad (en http://vimeo.com/2484977).
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devolver el espacio público a la ciudadanía, a la que pertenece legítimamente, y limitar la influencia de corporaciones y administraciones. En este proceso de empoderamiento ciudadano por medio de la recuperación de los espacios públicos el arte urbano juega un papel de gran relevancia, pues siendo una expresión privada inserta en el medio público, busca aquellos espacios que los dos grandes poderes antes mencionados, autoridades y corporaciones, dejan libres. A ello hay que sumar la vigencia de las intervenciones, asociada al carácter efímero de las obras, y al hecho de que la obra misma acostumbra a tener un vínculo conceptual, técnico o temático con el lugar en el que se emplaza. Por todo ello, no hay condicionantes. Así, en periodos en los que la movilización ciudadana y el asociacionismo civil se ven motivados por un descontento popular firme y sostenido a lo largo de los años, estas obras cobran especial relevancia como “documentos de gran formato” en los que una parte de la sociedad ha ido plasmando sus opiniones sin intermediarios, gatekeepers, comités de censura ni líneas editoriales. En su faceta social, el arte urbano desempeña un papel especialmente relevante desde tres perspectivas. En primer lugar, muchos de sus mensajes están directamente relacionados con el contexto social, económico y político en el que éstos se desarrollan, funcionando como testimonio popular del sentir social y como herramienta de generación de opinión. En segundo lugar, los murales contribuyen a la definición y consolidación de una identidad grupal. Por último, el arte urbano juega, cada vez más, un papel destacable en lo que podríamos llamar el proceso de rehabilitación, embellecimiento o mejora de los espacios intervenidos. El arte urbano, como soporte de libre expresión, sirve a la población para plasmar su visión del mundo por medio de códigos visuales particulares, vinculados al contexto en el que estas obras fueron realizadas. El arte urbano, por tanto, puede servir como vía de expresión de una serie de opiniones, visiones o planteamientos recurrentes en la agenda de una comunidad concreta, y al tiempo puede servir, en un proceso de retroalimentación, como base para generar nuevas ideas, pues siendo resultado de la representación visual de la opinión pública, contribuye a su vez a generar opinión pública. Por remitirnos, de nuevo, al contexto occidental, sirvan como célebres ejemplos de esta vertiente social del arte urbano los impactantes murales realizados en las ciudades de Belfast o Berlín. Se trata de piezas generalmente anónimas, cuyos mensajes, como se ha dicho, están vinculados con el entorno en el que éstos se desarrollaron, y que funcionaron (y funcionan) a la vez como testimonio popular y como herramienta de generación de opinión, al tiempo que, y esto es igualmente importante, contribuyeron a la definición y consolidación de una identidad grupal por medio del empleo de temas, figuras o iconos fuertemente ligados al patrimonio cultural de las comunidades en las que se insertan, como parte indisociable de su imaginario colectivo. Asumiendo que el sentimiento de pertenencia a una comunidad, sea cual sea el vínculo común que une a sus miembros, es fundamental para motivar la participación activa de los mismos en los asuntos concernientes a dicha comunidad, entenderemos la importancia que la recuperación de esta simbología identitaria tiene en el proceso de cohesión social.
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Figura 4.1 Mural en Belfast. Si hablamos de identidad grupal vale la pena destacar, además de las obras “de autor”, aquellas iniciativas basadas en propuestas colaborativas de intervención, que se han multiplicado en los últimos años, contribuyendo al empoderamiento de comunidades de todo el mundo, promoviendo la mejora de espacios y la acción participativa por parte de las poblaciones en las que actúa. A través del arte participativo, la gente no sólo modifica su entorno, sino que modifica su manera de relacionarse con él. Un buen ejemplo de las posibilidades de cohesión que presenta el arte urbano participativo es el trabajo llevado a cabo por el colectivo madrileño BoaMistura, con su proyecto Crossroads, cuyas etapas los han llevado, hasta la fecha, a Sudáfrica, Brasil, Georgia, Argelia, Madrid, México y Panamá. En palabras del propio colectivo: Crossroads es un proyecto artístico que pretende mejorar espacios a la vez que inspirar a las personas.
Figura 4.2 Proceso de realización de Luz nas Vielas, una de las etapas del proyecto Crossroads (Brasil) de BoaMistura. En lo concerniente al proceso de recuperación y plasmación de una identidad comunitaria, si se actúa en una ciudad debe ser siempre con un fin. Este fin debe ser constructivo, y debe contribuir, además, a mejorar el soporte intervenido. Esta 49
idea de relación directa entre intervención y espacio, vinculada a la experiencia urbana en sí misma, nos lleva a la que constituye la tercera potencialidad fundamental del arte urbano como herramienta social: lo que podríamos llamar el proceso de embellecimiento o rehabilitación de los espacios intervenidos. La/el artista tiene un compromiso con la sociedad, pero también con la propia ciudad en la que actúa. El respeto a los espacios y materiales, la recuperación del patrimonio arquitectónico y su puesta en valor son aspectos fundamentales que generan, además, una simbiosis entre espacio y disciplina, pues contribuyen a la desestigmatización del arte urbano, aún hoy considerado por ciertos sectores de la sociedad como una manifestación vandálica. Remitiéndonos a la península ibérica, entre los muchos proyectos susceptibles de ejemplicar a la perfección estas dos últimas funciones del arte urbano, cabe destacar el festival Propuestas Urbanas Temporales de Rehabilitación e Intervención Cultural y Artística (Propostas Urbanas Temporárias de Reabilitaçao e Intervençao Cultural e Artística), o PUTRICA, cuya segunda edición fue celebrada en el mes de julio de 2014 en Freamunde, a 30 kilómetros de Oporto.
Figura 4.3 Calvário, obra del artista Daniel Eime en PUTRICA 2013. El PUTRICA nace con una clara intención de intervención en determinados espacios caracterizados por la ausencia de identidad urbana, muy ligados al desarrollo económico-social de Freamunde y, tras su abandono, símbolo de su declive (especialmente fábricas y naves). El objetivo es rehabilitar estos espacios por medio del arte urbano, creando una galería al aire libre. Así, PUTRICA intenta poner en valor el patrimonio histórico de Freamunde, por lo que todo el proyecto está muy vinculado con la historia del pueblo, con su identidad, hasta el punto de que el nombre PUTRICA viene, además de por las siglas (Propostas Urbanas Temporárias de Reabilitaçao e Intervençao Cultural e Artística), del mismo vocablo putrica, una palabra tradicionalmente utilizada en Freamunde, y cuyo uso se está
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perdiendo, que se podría traducir como voltereta. Así, la recuperación del patrimonio pasa incluso por el componente lingüístico, con toda la simbología que ello encierra. De esta forma, se produce una re-definición identitaria, una “voltereta contemporánea”, en palabras de su promotor, el artista y arquitecto Frederico 3 Draw , que recupera la identidad grupal del pueblo y la integra en su contexto histórico actual. En un momento en el que la “difuminación” de las fronteras geográficas, políticas y culturales promovidas por la globalización acarrea, de manera evidente, una pérdida de la identidad cultural y social de las poblaciones, iniciativas como el PUTRICA contribuyen a garantizar lo que Ramonet y Chao (2004) llaman “la pluralidad de las civilizaciones”. Epílogo En palabras de la colaboradora de la publicación digital Interartive, Marisa Gómez:
(…) desde finales de la década de los 2000, los debates acerca de la lógica cultural postmoderna y el postmodernismo como estética dominante parecen estar tomando un nuevo rumbo; un rumbo marcado por una sensibilidad generalizada – y defendida cada vez por más analistas, entre los que figuran reconocidos teóricos de la postmodernidad como Charles Jencks, Ihan Hassan o Linda Hutcheon – de que las lógicas culturales contemporáneas ya no responden estrictamente a los valores Postmodernos y de que, por tanto, la Postmodernidad ha llegado a su fin. Un rumbo marcado, pues, por la necesidad de averiguar, definir y dar nombre a lo que viene después, a la nueva lógica cultural que se está configurando bajo nuestra – todavía perpleja – mirada a los cambios 4
culturales, sociales y estéticos que han acompañado al nuevo siglo . El mundo del arte ha sido uno de los primeros en desbancarse de la tendencia liberalista y mercantilista (tan vez porque ha sido uno de los primeros en padecerla) asociada a la postmodernidad erigiéndose, nuevamente, como abanderado de la reivindicación identitaria, la denuncia y el cambio social. La recuperación del arte como herramienta transcendental y conceptual de lucha política y social trajo consigo el retorno a la concepción de la pieza artística como elemento sublime (pues además de una nueva búsqueda de la belleza formal en la obra, ésta es concebida para producir un deleite en la/el espectador/a sólo alcanzable por medio de la aprehensión racional de una base conceptual que vaya unida a la belleza). Actualmente es posible identificar multitud de tendencias sociales y propuestas culturales que surgen en respuesta y rechazo de las premisas postmodernas. Tras lo visto en estas páginas, cabe pensar que la producción artística de los últimos años haya tenido alguna influencia en este sentido. Los muros pueden y deben funcionar como un espacio de convergencia ciudadana. Se observa un silencio preocupante en las paredes de las ciudades más 3 Declaraciones obtenidas mediante entrevista personal. 4 Disponible en http://interartive.org/fin-postmodernidad-paradigmas-culturalessigloxxi/#sthash.FYgDuAEo.dpuf
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castigadas por la crisis, un hecho sintomático que revela la lamentable salud democrática de una sociedad de estructura cada vez más vertical, en la que la participación ciudadana empieza a verse sancionada y en la que la búsqueda y propuesta de alternativas se castiga. El street art es en mayor o menor medida una forma de respuesta ciudadana, la punta del iceberg en un proceso de fortalecimiento del tejido asociativo. Es una forma de contrapoder, y como tal, dada su naturaleza, necesariamente contribuye al empoderamiento de la ciudadanía, tanto más si tenemos en cuenta su carácter crítico, y el hecho de que con el paso de los años ha ido cobrando peso como vehículo de expresión libre, como una forma de volcado del sentir social, un medio de comunicación más que cada vez se dirige a sectores menos marginales. Bibliografía
DERY, M. (1993), Culture Jamming: Hacking, slashing and sniping in the empire of signs, en Open Magazine Pamphlet Series, Open Magazine. GÓMEZ, M. (2013), La post-postmodernidad: Paradigmas culturales para el s. XXI, en Interartive. GSELL, p. (2002), El arte. Auguste Rodin, Síntesis, Madrid. RAMONET, I., CHAO, R., WOZNIAK, J. (2004), Abecedario (subjetivo) de la globalización, Seix Barral, Barcelona. VIDAL AULADELL, F. (2002), Arte postmoderno y emancipación, en A Parte Rei: Revista de Filosofía, nº 23.
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3 Opinión en la prensa digital: El País, ABC y El Mundo Emy Armañanzas Sodupe (U. del País Vasco -España-) Han pasado veinte años desde que El País, El Mundo y ABC, tres periódicos de referencia en España, iniciaran sus ediciones digitales. Tras una primera etapa de volcado del ejemplar de papel a Internet, a finales de los 90 comenzaron a crear espacios propios para su versión digital como los Debates, Encuestas, Foros, Charlas y Sugerencias convirtiendo al lector en creador de opinión. Han sido el germen de la sección de “Blogs” de los ciberperiódicos en la que conviven los textos argumentativos de sus periodistas y los comentarios de los lectores. Junto a la sección de “Opinión” son los dos grandes espacios para la opinión de la prensa digital pero, a diferencia de ésta, la de “Blogs” introduce recursos de la web 2.0. Analizamos sendos espacios y más concretamente el ‘El blog de Santiago González’, periodista de elmundo.es, a quien hemos entrevistado para mirar, desde dentro del espacio donde publica, su escritura y los comentarios de sus lectores.
1. Cuando el lector se convirtió en creador de opinión El Mundo, ABC y El País, tres periódicos de referencia en España, entre los más difundidos en papel, iniciaron sus ediciones digitales en 1995, los dos primeros, y en 1996, el tercero. Tras una primera etapa que consistió en volcar el ejemplar de papel a Internet para que los lectores pudieran leerlos en la Red (Armañanzas et al, 1996), comenzaron a crear textos y espacios propios para su versión digital. En el orden de la opinión, la prensa digital siguió ofreciendo los textos clásicos argumentativos con finalidad de persuadir al lector (editoriales, artículos, sueltos, columnas, críticas), firmados por sus periodistas y colaboradores, así como viñetas de humor. Provenientes de las secciones de “Opinión” de sus ediciones en papel y algunos ubicados en las diversas secciones temáticas. La opinión del público en la edición impresa y en esos primeros años de la prensa digital era una excepción que se reducía a escasos textos, cartas al director y defensor del lector, en los pocos periódicos que contaban con él (El País, La Vanguardia). Pero, cuando finalizaba el siglo XX, la prensa digital convirtió a los lectores en creadores de opinión al ofrecerles, por primera vez, nuevas oportunidades de expresarse directamente votando sobre diversas cuestiones y publicando sus propios comentarios junto a los de otros usuarios y a los textos de los periodistas a través de los nuevos enlaces (Armañanzas, 2000):
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unos espacios creados expresamente para las versiones digitales que abren cauces a la opinión del lector: apartados de Debates, Encuestas, Foros, Charlas y Sugerencias
2. Opinión en los actuales periódicos digitales 2.1 Nace una sección, “Blogs” Los dos grandes espacios para la opinión que aglutinan el grueso de las firmas de periodistas de la actual prensa digital y los comentarios del público son las secciones de “Opinión” y la de “Blogs”. La sección de “Opinión”, que mantienen todos los ciberperiódicos analizados a modo de la clásica de papel, sigue aportando los textos argumentativos redactados por los periodistas (editoriales, artículos, columnas, sueltos) así como las viñetas, el defensor del lector, cartas al director, la revista de prensa. Algunos de estos textos quedan, asimismo, distribuídos en sus respectivas secciones al igual que las críticas. 5 Con el siglo XXI, los ciberperiódicos incluyeron blogs como mímesis de los existentes en la blogosfera (los blogs dentro del ciberespacio), estos creados y gestionados por los ciudadanos que desean ofrecer en línea cualquier contenido pudiendo utilizar recursos digitales y, generalmente, abriéndolos al público para que añada sus comentarios. Los primeros blogs populares aparecieron en 2001 y no han dejado de crecer en todas sus variedades. La sección “Blogs” de los ciberperiódicos es lo que verdaderamente hace que la prensa digital actual se distinga de la de hace quince años así como de sus ediciones impresas. Aglutina los blogs de las principales firmas de opinión de un periódico digital; los más numerosos, los de los columnistas, firmas estables de la prensa. Y a la vez integra la opinión del público, antes con mucho menos relieve en la publicación. De ahí que la sección de “Opinión” y la de “Blogs” se complementen. Temáticamente, los blogs de los periódicos digitales analizados están dedicados a diversos temas periodísticos de política, economía, artes, consumo, educación y otros. No existe una norma establecida para el periodista bloguero de un ciberperiódico a la hora de plantear su blog; de ahí que su variedad sea enorme y que no pueda ser considerado un género sino un espacio, otra sección dedicada a la opinión que integra la del público. A “Blogs” se accede bien directamente desde la portada o a través de la sección de “Opinión” y desde las diversas secciones del ciberperiódico. Abriendo los blogs encontramos, en muchas ocasiones, textos argumentativos de los periodistas que, posteriormente, los lectores comentan. Otras veces, por el origen popular y particular de los blogs, algunos de los publicados en los ciberperiódicos presentan rasgos de los llamados diarios en línea, con narraciones intimistas sobre asuntos cotidianos o mezclados con reflexiones más generales. De hecho, ese es el sentido que el Diccionario de la Real Academia de la Lengua (DRAE, 2014) da al término blog: 5
Llamados así por Peter Merholz desde 1999; dos años antes denominados weblogs, por Jorn Barger, y conocidos también como bitácoras digitales.
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Sitio web que incluye, a modo de diario personal de su autor o autores, contenidos de su interés, actualizados con frecuencia y a menudo comentados por los lectores Pero los blogs de estos ciberperiódicos mayoritariamente se alejan de este cariz personal al darle una función periodística cuando posibilitan que sus firmas, convertidas en blogueros, escriban sobre los temas de interés público que ocupan la atención de los medios de comunicación y que los lectores comentan. Aun así, los periodistas blogueros, sin perder ese sentido periodístico, pueden escribir diversas tipologías textuales y abordar temas diferentes a los que publican habitualmente, algo que en el diario de papel resulta complicado puesto que el espacio de una firma es fijo y la organización de las seciones difícil de modificar. Parten, en bastantes ocasiones, de géneros argumentativos practicados habitualmente por el periodista (columnas, críticas) o de otros textos (informes, fragmentos de textos creativos, etc.), que sirven de espoleta a los posteriores comentarios del público. Por ello, estos blogs se muestran próximos a los chats y los debates de la prensa digital de finales de los 90 que fueron los primeros cauces de participación directa que ofrecieron al público al margen de las cartas a director. El ‘Chat’ o ‘Charlas’, del ABC y El Mundo, a finales de los 90, daban la oportunidad de (Armañanzas, 2000): que el público pueda expresar su opinión, esta vez entre ellos a modo de conversación. En ambos casos dan al usuario unos marcos muy generales con el fin de ordenar temáticamente los asuntos Los ‘Foros de Debate’ o ‘De Discusión’ (de ABC) y los ‘Foros del País Digital’ proponían al público temas de discusión, generalmente a partir de artículos publicados por ellos. En el caso de El País (Armañanzas, 2000): adjunta alguna colaboración de los lectores sobre cada tema y el enlace que abre la posibilidad de que colabore con nuevas opiniones (...) Se afirma que no se mantendrá ninguna correspondencia con los autores. Probablemente, esa actitud del ciberperiódico de no mantener, entonces, correspondencia con los lectores sea la que haga, ahora, que la interacción de los periodistas con sus lectores resulte aún escasa o nula en la prensa digital de referencia de este país, como se manifiesta en el estudio de los blogs de los periodistas Arcadi Espada (elmundo.es) y de Jesús Ceberio (elpais,com) durante la campaña de las elecciones generales celebradas en España en noviembre de 2011 (López García et al, 2013). Podría decirse que en el blog es el periodista quien pone la pelota en el centro del campo, con su texto, y son los lectores quienes la juegan, con sus posteriores comentarios. Es decir, la interactividad es profusa entre los lectores que
comentan los posts de los periodistas y que se responden unos a otros. Aún así, los blogs han roto la comunicación unilateral, vertical por la que la prensa era la que daba exclusivamente su mensaje al lector, a excepción de las cartas al director y del defensor del lector que recogen la opinión del público. Ahora, con la integración de los blogs, la comunicación entre prensa y público es bilateral, horizontal y, más bien multilateral ya que los lectores se leen y se responden entre sí.
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Pero, a diferencia del chat y el debate, la identidad del blog en los ciberperiódicos reside en su autor más que en el texto. Es decir, los lectores del blog ya conocían al periodista y coincidirían con los seguidores, los “hinchas” de ciertos columnistas -los más numerosos en los blogs- porque les importan sus comentarios, su idiosincrasia. Además, tienen el deseo de interactuar y les atrae el ambiente creado, en ese espacio, con la participación de otros lectores. Afirma Violi (2008: 43): Hablar de valor del blog no es exacto, ya que es el blogger, el autor, quien está valorizado. En otros términos, no se lee un blog sino el blog de un cierto blogger. De este modo, la atención se traslada del nivel del enunciado al nivel del enunciador: más que los contenidos expresados, cuenta la figura del enunciador, su autoridad, popularidad, reputación. Los comentarios de los lectores también son posibles sobre los videologs que algunos periodistas editan. Igualmente, les es dado participar con sus votos en encuestas que la prensa digital establece para testar su opinión aunque no tengan valor científico: “¿Le ha resultado interesante”?, votar “Sí” o “No”, o responder a través de las diversas opciones que la prensa digital le ofrece. El periodismo ciudadano o participativo (Gillmor, 2004) es el primer gran movimiento del siglo XXI que con la Red ha posibilitado que el público no solo sea receptor de informaciones sino que pueda participar en la elaboración de estas. Internet acrecienta la intervención ciudadana con voz propia y los blogs es uno de los canales más importantes, ágiles y directos, dado también que tienen hilo director con las redes sociales. Otras tres fórmulas participativas en la prensa digital establecidas por Martínez Mahugo (2006) son la matización de noticias con comentarios de los lectores, la utilización de la blogosfera como fuente de noticias y la participación de reporteros ciudadanos. En esta ponencia nos centramos en la opinión de periodistas y lectores de esos tres periódicos de referencia (junio, julio y agosto de 2014) que analizamos a continuación.
2.2 El País digital En la portada, entre las noticias más sobresalientes, elpais.com incluye escasos títulos de textos de opinión: de los dos editoriales del día y de un artículo. La portada permite adentrarse en la sección de “Opinión” y en la de “Blogs”. Resulta muy sencillo acceder a los textos de opinión ya que se ofrecen todos los enlaces con el nombre de su tipología textual: editoriales, tribunas, columnas, análisis, blogs, viñetas, defensor, nuestras firmas, críticas literarias, de discos y de arte.
2.2.1 Sección de “Opinión” Esta sección presenta todos sus textos argumentativos ordenados con el nombre de las diversas tipologías textuales que expresan la opinión de manera argumentada. El 29 de julio de 2014 ofrece los dos editoriales del día (también incluidos en la sección de “Política”), sin firmar, como representación de la opinión del periódico sobre los asuntos de más trascendencia y actualidad. También, el texto sin firmar bajo epígrafe o título genérico y estable que determina un espacio, ‘El acento’; un comentario de economía y un artículo de internacional. 56
Asimismo, las viñetas, siempre firmadas, que muestran los posicionamientos de sus autores sobre temas de actualidad -generalmente de política- con grandes dosis de humor. Dos tribunas, en las que firmas invitadas por el periódico dan su opinión sobre temas propuestos por él; ocho columnas con el análisis y la valoración de los columnistas o firmas estables del periódico sobre distintos temas vigentes. Bajo el epígrafe ‘Análisis’, la sección de “Opinión” ofrece dos columnas de política nacional, los únicos textos en los que figura el número de comentarios de los lectores. “Opinión” también incluye ‘Blogs. Últimas entradas’, con varios enlaces como el del ‘Defensor del Lector’, en el que un día a la semana responde a las preguntas, quejas y sugerencias de los lectores sobre los contenidos del propio periódico, como hace en la edición de papel. Elpais.com considera ‘Imprescindibles’ dos artículos bajo el título genérico ‘La cuarta página’, así como otros cuatro artículos, sin epígrafe. El País digital mantiene las cartas al director, en las que los lectores expresan al periódico su parecer sobre cualquier tema de cualquier ámbito que les preocupe, guardando un largo muestrario de otras anteriores. También incluye ‘Revista de Prensa’, con textos de opinión de otras publicaciones. Asimismo da la oportunidad de acceder a sus textos argumentativos ordenados por secciones. Si pinchamos sobre el nombre de cualquier tipología textual argumentativa, el enlace ofrece un amplio archivo de textos ordenados cronológicamente; el más reciente, el primero. En el caso de los editoriales, coinciden con los de papel y no presentan recursos de la web 2.0 por la ausencia de hipertexto, multimedialidad e interactividad plena. No se puede opinar sobre ellos, solamente da la posibilidad de compatirlos en las redes sociales a través de Facebook, Twitter, Google+, Linkedin, Tuenti. Y de Eskup (microblogs), herramienta creada por elpais.com que, una vez que te registras, permite enviar mensajes y adjuntar elementos multimedia y, según la publicación, sirve para «dialogar, compartir y aprender sobre los temas que nos interesan». En el caso de las ‘Tribunas’, ‘La cuarta página’, ‘Análisis’ y ‘Columnas’, la utilización de los recursos digitales depende del autor.
2.2.2 “Blogs” Por orden alfabético, elpais.com ofrece sus firmas de diferentes textos argumentativos bajo el epígrade ‘Nuestras firmas’. También desde su portada y en cada sección se enlazan sus 134 blogs, ordenados alfabéticamente por sus nombres. Presentan las características digitales que les son propias: textos ordenados de más a menos actualidad, archivados y con acceso a ellos, presentación del autor con un brevísimo perfil. Y la oportunidad de que los lectores dialoguen con los periodistas y con otros miembros del público y compartan sus comentarios a través de las redes sociales. En mayor o menor medida son textos multimedia, como el de José Ignacio Torreblanca (“Mi amigo americano”, 28-07-2014), de su blog, ‘Café Steiner’, que enlaza un video anunciado por él:
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Abro la entrada con este video de AIPAC, la asociación americana-israelí, titulado “Hamás utiliza niños de escudos humanos”. El vídeo me sirve para plantear el tema de esta entrada En el mismo texto argumentativo que abre el blog de esa fecha enlaza, a través de varios hipertextos, documentos externos al periódico (artículos académicos, declaraciones, informes) que él presenta, resume, valora, referencia y anima a leer: Lean esta Resolución del Senado de los Estado Unidos. Es del 10 de julio pasado y en ella zanja el problema de Gaza de una forma increíblemente sencilla. Se la resumo (...) Decíamos que cada blog tiene el sello propio del autor y así como buena parte de los blogs comienzan con un texto argumentativo (columna, generalmente) al que se le suman comentarios de los lectores, el del crítico gastronómico José Carlos Capel, ‘Gastronotas de Capel’, es portador del espíritu de los blogs personales. Lo presenta como «Un blog para gente a la que le guste cocinar, viajar, estar al día en modas y tendencias y, sobre todo, comer bien. Un diario de experiencias personales relatadas con desenfado y sentido del humor. Cocineros, recetas, restaurantes, personajes, secretos de cocina y recomendaciones insólitas que no te puedes perder». El 27 de julio de 2014 comenzaba así: «Todo empezó con un fracaso que disparó mi curiosidad. A principios del mes de junio, Hilario García, bloguero y amigo, me invitó a comer una paella ...» Y va narrando los avatares en torno a esa degustación como si fuera una conversación entre amigos. Es decir, en la estructura textual de este crítico que se aleja de la argumentativa, prima la narración que mezcla con alguna prueba argumental de las opiniones que también vierte con un lenguaje desenfadado. Prueba de que los ciberperiódicos, además de editar los textos que publican en sus ediciones de papel, también van creando textos de nueva factura digital al modo de cada autor. Entre los blogs cabe destacar, por basarse en recursos multimedia, el videolog ‘La voz de Iñaki’, de Iñaki Gabilondo. Consiste en un vídeo en el que presenta con imagen y sonido, durante tres minutos, una tesis acerca de un asunto de actualidad, argumentada con las pruebas que él presenta. Los usuarios pueden enviarle comentarios.
2.2.3 Crítica en “Cultura” y suplementos La sección y los suplementos de cultura y ocio son los espacios que acogen la crítica, texto argumentativo que valora las obras de creación y de consumo, como las dedicadas al cine bajo la indicación de ‘Crítica’. Coinciden con las publicadas en papel si bien, en la edición digital, carecen de la ficha técnica que recoge los datos de los creadores del film (guionista, director, actores, etc.). Su estructura argumentativa presenta una tesis que, el crítico, va afianzando basándose en datos valorados de la película.
2.3 ABC digital
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La portada de abc.es ofrece los accesos a la sección de “Opinión” y a la de “Blogs”. Fundamentalmente es una presentación de las noticias de esa fecha con la posibilidad de que los lectores las comenten. En ella, la presencia de textos de opinión es mínima -solo una columna- pero nos ofrece enlaces a la ‘Última viñeta’, a los ‘Últimos posts’, a la ‘Portada de Blogs’, ‘Encuentros digitales’ y ‘Encuestas’, con un formulario para ser respondido por el público (“Votar”) y su resultado, hasta ese momento. Desde la sección de “Actualidad” se accede a ‘Encuestas archivadas’ de todas las secciones.
2.3.1 Sección de “Opinión” Desde “Opinión”, abc.es ofrece el acceso a ‘Firmas’, es decir, a sus columnistas así como a los dos editoriales del día (los mismos que en la edición de papel) y al del clásico artículo de ‘La tercera’, nombre que procede de la edición impresa en la que tiene sentido el nombre de esta página por la numeración. Cada sección, también la de “Opinión”, incluye el enlace ‘Últimos posts’. ‘Lo más...visto, escuchado o valorado’, espacio que muestra qué le gusta, qué le motiva al lector. Cada texto ofrecido desde la publicación da la opción de aceptar “comentarios”, email del autor y de “compartir”, a través de Facebook, Twitter, Tuenti, Meneame, Linkedin. “Opinión” incluye el enlace a la ‘Última viñeta’ y a ‘Encuentros digitales’, llamados también por el periódico “videochat”.
2.3.2 “Blogs” Anunciados desde la portada, abc.es ordena los blogs bajo los epígrafes ‘Últimas entradas’, ‘Los más vistos’, y ‘Por categorías’ -equivalentes a las secciones. Cada sección ofrece los enlaces a los blogs de las firmas que corresponden, por su tema, a cada una de ellas, todos con la foto y algún dato profesional del autor y el epígrafe de cada bitácora. Abc.es cuenta también con varios videoblogs en distintas secciones que dan fe de la utilización de recursos multimedia por este diario, al igual que los vídeos instalados en varias secciones.
2.3.3 Crítica en “Cultura” y en blogs La sección de “Cultura” de abc.es establece los enlaces dedicados a las diversas artes. Uno de ellos, el llamado ‘Hoycine’, ofrece la opinión del periodista y la de los lectores sobre la filmografía. Podemos acceder a las críticas de cine por meses y a las sinopsis de los films (con título, ficha técnica y fotos de las películas, salas de exhibición y posibilidad de comprar la entrada), por género (drama, comedia, etc.), año, país y orden alfabético de los títulos, así como por actores. El público puede enviar sus valoraciones y comentarios. Los blogs dedicados al cine son los que incluyen las críticas de los periodistas escritas de manera sui géneris y con un lenguaje muy personal, si tenemos en cuenta las características de la crítica clásica.
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2.4 El Mundo digital En la portada de elmundo.es, la presencia de textos de opinión también es muy escasa. Da la posibilidad de pinchar el enlace ‘Secciones’, bajo la mancheta del periódico, que despliega el acceso a todas ellas, incluida “Opinión” y “Blogs”. Ambas recogen el grueso de los textos argumentativos que el ciberperiódico publica junto a la opinión de los lectores. Si prolongamos la portada, vemos desplegada la lista de enlaces a todas las secciones así como algún título de opinión entre todos los ofrecidos ese día: de algún blog, una necrológica bajo epígrafe ‘Voces’, así como textos de Jaime Peñafiel (con epígrafe ‘Chsss...diarios de Peñafiel’) y de Rosa Villacastín (‘ExtraRosa’), todos ellos con titulación en cursiva, rasgo distintivo de los textos de opinión.
2.4.1 Sección de “Opinión” La sección de “Opinión” de elmundo.es ofrece los textos argumentativos que publica exactamente igual en papel: editoriales, el suelto de Antonio Gala, con título genérico, ‘La tronera’, texto breve e incisivo sobre alguna particularidad de los asuntos más actuales. Asimismo, las columnas de los periodistas más representativos del periódico, cada una también con su epígrafe. También el artículo con título genérico ‘Tribuna política’, y el espacio, ‘Hoja de ruta del director’, que Casimiro García-Abadillo, director de la publicación, se reserva para expresar su parecer sobre asuntos que considera de relieve. El Mundo digital no establece la distinción que ofrece en el papel entre las secciones de “Opinión” y la de “Otras voces” en las que publica la mayor parte de de los géneros argumentativos. La segunda, en el papel, es el lugar de las ‘Cartas al director’, suprimidas en la versión digital ya que los lectores pueden expresarse dirigiéndose a cada autor o al periódico directamente por otros canales. También es el lugar de los ‘Obituarios’o perfil de los recientemente fallecidos, elegidos para ser glosados, espacio desaparecido en la versión digital aunque incluye alguna necrológica suelta. Buena parte de los géneros argumentativos de El Mundo digital no incorpora los recursos propios de la web 2.0 ya que ni los editoriales, ni los sueltos ni los artículos ofrecen hipertexto, multimedialidad ni interactividad plena. Solamente la posibilidad de compatirlos en las redes sociales (Google+, Facebook, Tumblr, Linkedin, Meneame, Twitter) y de que el lector exprese interés o no sobre ellos a modo de encuesta. En cambio, las columnas y las críticas, que forman parte de los blogs de los autores, presentan características digitales en mayor grado según los autores. Si bien no siempre incorporan elementos multimedia (fotos, gráficos, sonido, videos), algunas ofrecen enlaces de hipertexto a otras direcciones fuera de ese discurso y la posibilidad de que los lectores sumen sus comentarios al texto (interactividad).
2.4.2 Crítica La crítica encuentra su lugar en la edición de papel de El Mundo en los espacios dedicados a la cultura, espectáculos y servicios (gastronomía, vinos), bien de periodicidad diaria (sección de Cultura) o semanal como los suplementos Metrópoli 60
y El Cultural, a los que se accede desde la portada digital. En Metrópoli, por ejemplo, se incluye crítica de cine, incluso con epígrafe que no deja opción a la duda, con sinopsis y ficha técnica que recoge los datos fundamentales de su gestación: director, productor, actores, guionista, género, etc. La crítica también se encuentra en algunos blogs de elmundo.es. Señalamos el ejemplo de Juan Bonilla, con epígrafe ‘Biblioteca en llamas’ y título “Eso no es literatura, chaval” (25-07-2014), sobre el ensayo de Mainer, Historia mínima de la literatura española. Una crítica que cumple las características argumentativas, estructurales y estilísticas más clásicas pero incluyendo hipertexto (en este caso, enlaces a Agustín García Calvo, Arcadi Espada y a fotolibros) y como recurso multimedia, un dibujo. Además, está abierta a las redes sociales, a la votación del lector (“Me gusta”) y admite interactividad a través de los comentarios del público que se añaden tras el texto del periodista.
2.4.3 “Blogs” Abren la sección los nueve miembros del Consejo Editorial del periódico, cada uno con un breve curriculum. Desde la portada se puede acceder a todos los blogs distribuidos en secciones y a ‘Otros blogs que ya no se actualizan’ pero que pueden leerse. Cada blog presenta su nombre, el del autor, una breve frase de su filosofía, el título de su último texto, el número de comentarios de los lectores recibidos y la posibilidad de acceder a todos los textos de un mismo autor y de dejar un comentario. La edición digital de El Mundo da la posibilidad de que un periodista escriba en su blog de distintos temas a los habituales e, incluso, con otra tipología textual, algo que en el diario de papel resulta excepcional. Es decir, permite que el periodista bloguero gestione ese espacio según su criterio. Tras la visión más general de la opinión en elmundo.es, vamos a detenernos en la escritura digital de una de las firmas más consideradas en este periódico, Santiago Gonzalez, columnista en las ediciones de papel y digital de este periódico en “Política” que también gestiona ‘El blog de Santiago Gonzalez’.
2.4.4 ‘El blog de Santiago González’ La carrera periodística de Santiago González comenzó en 1975. Al integrarse en
El Mundo, en 2008, incorporó el blog que había creado personalmente dos años antes, pero dejando la puerta abierta al público que no lee este periódico al poderlo localizar a través de Google. El autor se presenta en él como alguien que «escribe sobre política y algunos asuntos adyacentes. Y sobre la manera de contarlo que tiene el periodismo». Su blog parte de un texto, generalmente redactado por él, de orden argumentativo, frecuentemente una columna de análisis con finalidad de valorar la actualidad política de este país, diferente a la de la sección de “Política”. Incorpora recursos digitales: multimedia (fotos, vídeos, reproducción de páginas de periódico); hipertexto, con enlaces a otros contenidos dentro y fuera del periódico, e interactividad. Un blog que mantiene actualizado (no todos los periodistas lo engrosan diariamente) como un continuum que él deja patente: «Continuará, debí escribir al final del comentario de ayer. Siempre continúa» (25-08-2014), Coincide con el carácter que Violi (2008: 46) da a los blogs: 61
El blog nos constriñe a modificar la idea del final como punto inmutable y sugerido por el inicio, típica estructura de los textos tradicionales, y nos confronta con un texto en transformación en el tiempo; una vez más debemos tomar en consideración no sólo el texto, sino también las prácticas que lo constituyen, y que son al mismo tiempo prácticas de escritura y producción de una parte, y prácticas de lectura e interacción de otra. Los lectores pueden comentar sus textos pero Santiago González dice que no les responde salvo para deshacer algún equívoco o insultos porque su blog no debe 6 tolerarlos . Así, los lectores pueden entablar diálogos entre ellos, como frecuentemente ocurre, pero el columnista no interviene en la conversación aunque él considera los blogs: tertulias globalizadas, una conversación inteligente, una tertulia de interés. Internet nos facilita el incremento de relaciones La interacción de los periodistas con sus lectores aún resulta escasa o nula en la prensa digital de referencia de este país, pero la interactividad más intensa que se establece entre los lectores que comentan el texto de este columnista ha saltado la valla de la blogosfgera al haberse creado una microcomunidad que ha celebrado varios encuentros en diversas ciudades de España a los que, en ocasiones, ha acudido Santiago González. Describe el perfil de los seguidores que le leen y comentan como desencantados de la práctica política sin ser pasotas, que han encontrado una comunidad con la que comentar su preocupación política sobre la corrupción, el pasotismo, etc.; cuestiones culturales (cine sobre todo), gente curiosa intelectualmente Es decir, un perfil que casa con el de este columnista. Los comentarios de sus lectores que se refieren a los temas de sus textos con los que se abren líneas de discusión, generalmente sobre asuntos políticos, le parecen a Santiago González, esenciales para el autor de un blog: es fundamental estar atento; es un feedback muy importante. Aportan extensión de la discusión; la prensa es algo cerrado y la página web de un periódico se abre al debate. Se lee poco pero a los interesados se les dan más posibilidades El tono dominante de los comentarios del público es el de la ironía, el humor, el sarcasmo, que también se aproxima al de este columnista, aunque otros se muestran carentes de esas cualidades. No todos los lectores tienen la misma templanza o dominan el arte de argumentar para exponer sus ideas cuando no coinciden con los plantamientos. Por ello, en ocasiones, vierten insultos y descalificaciones contra las que Santiago González establece medidas porque afirma que las opiniones sí pueden ser anónimas pero los insultos no y, generalmente, van fimados con seudónimos. Es decir, desarrolla la tarea del titular 6
Entrevista realizada por la autora de esta ponencia a Santiago González el 14 de julio de 2014 en Bilbao. Todas las citas de este columnista se refieren a dicha entrevista.
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de un blog que es la de gestionarlo y que abarca la de elegir los comentarios del público que van a incluirse. Así establece dos tipos de controles contra los trolls que intentan introducir comentarios provocadores o irrelevantes: el mecanismo de moderación de comentarios que da la posibilidad de leerlos antes de publicarlos («leo todos antes») y la “lista negra” que los rechaza y no entran ni en lista de espera. Afirma González que tampoco tolera el racismo, la exaltación del terrorismo y de dictaduras ni descalificaciones sin argumento.
2.4.5 Texto argumentativo clásico y cibertexto Los textos argumentativos (editoriales, sueltos, artículos, críticas, columnas) que ofrecen elmundo.es, elpais.com y abc.es coinciden, en buena medida, con los publicados en las ediciones impresas. Cumplen las características estructurales, estilísticas y argumentativas establecidas para los textos clásicos, enriquecidas por los lingüistas y recordadas en los manuales de Redacción Periodística. Si bien, aunque con escasa frecuencia, se ven modificados, ampliados con recursos multimedia e hipertextuales y acompañados de comentarios del lector que aportan interactividad, fundamentalmente las columnas y críticas que quedan integradas en blogs.
2.4.6 Argumentación y opinión ¿En qué se diferencia un lector que escribe su comentario en un blog de un columnista bloguero?, preguntaba la autora de esta ponencia a Santiago González en la citada entrevista. Respondía: No soy uno más, me distingue que soy un profesional: dedico mucho más tiempo a los temas, leo los periódicos con espíritu crítico, tengo más información. Tener buenas fuentes y un seguimiento constante de los temas. Escribo igual que antes de los blogs. Antes de Internet solo recurría a mi buena memoria. Tengo una gran biblioteca y videoteca pero Internet es una agenda inmensa; nunca tomo un blog como fuente (aunque enriquezca la comunicación), porque nunca será un medio de comunicación. Un blog es reproducción de noticias de un medio que ha pagado por su información y que ha pagado sueldos. Tendría que ser prensa de pago o, por lo menos, para algunos contenidos El sentido de la responsabilidad, de la objetividad, también le distinguen del público: El bloguero pone filias y fobias y firma con pseudónimo. Pero yo vivo de esto y no puedo dar rienda suelta a mis pasiones. Mi oficio consiste en garantizar que lo que firmo está sustentado en hechos y la objetividad en periodismo consiste en que entre los hechos y tus columnas no se interpongan tus bajas pasiones y prejuicios; como mucho, una equivocación Este es el motivo, precisamente, de lo difícil que es encontrar estructuras argumentativas completas en los textos de los lectores ya que, generalmente, se limitan a adjetivar situaciones, a calificar a personas sin argumentos que respalden los comentarios. Mientras que son las estructuras argumentativas las que rigen los
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textos de los periodistas de opinión. Como en el caso de Santiago González cuyo blog no corresponde a posibles reminiscencias de una narración propia de los blogs personales ya que el suyo es de orden periodístico, cumple una función pública y tiene origen en sus columnas. Pero sin dejar de acuñar un estilo y un argumentario propios en su escritura periodística. En De Inventione, Cicerón nos ofrece cuatro partes constitutivas del discurso argumentativo buscando la persuasión el público: la inventio (invención) equivalente a la búsqueda de argumentos, la dispositio (disposición) o estructura del texto, la elocutio (elocución) como expresión y la pronunciatio al tratarse, entonces, de discursos orales. Santiago González las integra en su columna de análisis que muestra también rasgos de la columna personal; la primera valora la actualidad; la segunda, tiene la libertad de no tener que ceñirse ni a temas ni a tiempos marcados por la noticia. El razonamiento discursivo del columnista se basa en la probatio (presentación de las pruebas favorables a la posición defendida por él) y en la refutatio (destrucción de las pruebas esgrimidas por la parte contraria), como hace en todos sus textos, tanto publicados en papel como en digital, echando mano de la precisa presentación de los datos. Así, refuta la afimación de Eduardo Madina, aspirante, entonces, a la Secretaría General del PSOE, expuesta en una entrevista radiofónica, de que había estado “junto” a Ramón Jaúregui cuando éste fue vicelehendakari del Gobierno Vasco. «El día en que Jaúregui tomó posesión de su despacho en la 5ª planta de Lakua, Eduardo Madina tenía 11 años recién cumplidos», constata Santiago González (0407-2014), quien fue director de Comunicación de la Vicepresidencia del Gobierno Vasco entre 1987 y 1990. De la columna personal integra el “yo” del comunicador que activa un tipo de mecanismo persuasivo que la retórica aristotélica ha llamado ethos, traducido por López Pan (1996) como “talante”, considerado el principal elemento configurador de dichas columnas. Parte del mundo íntimo de Santiago González se revela así a través de sus aficiones, de su particular interpretación de la realidad, de su ideario, como la manera que tiene el columnista de mostrarse ante su público. El cine es uno de sus lugares comunes (loci o topoi) o depósito de ideas o de argumentos, al modo de Cicerón (Perelman y Olbrechts Tyteca, 1989: 145) del que González, gran aficionado y conocedor del séptimo arte, toma con regularidad los pensamientos que mejor le convienen para argumentar en cada ocasión (Lausberg, 1991:313). En su texto “¡Pujol, español!” (26-07-2014), el quinto más leído en julio entre los firmados por este columnista, introduce anécdotas narradas por los cineastas Luis García Berlanga y Rafael Azcona para emparejarlas con los comportamientos del político catalán y de su esposa. «Qué gran Marta Ferrusola habría hecho Mary Santpere. A Pujol le encarnaría, naturalmente, el gran Saza». Además de tener interiorizado el argumentario cinematográfico, Santiago González utiliza otros lugares comunes que extrae de la literatura. En la columna titulada “Vocación de logotipo” (blog de 04-07-2014, el más comentado del mes) referente a la formación política Podemos, escribe: «Lástima no tener a un Neruda para que le escriba a Podemos su ‘Que despierte el leñador’. Quizá si Luis García Montero se esforzara un poco, podría, al menos, parafrasear: ‘En un pisito de
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Vallekas/vive un profesor que tiene por apodo ‘el Tuerkas’./ Tarde se apaga la luz de su Kuarto,/el mundo y Bolívar no le dan reposo’». En la edición digital, introduce enlaces de hipertexto que remiten a textos ajenos o a datos gráficos: «A Pablo Iglesias, el nombre de su invento se lo inspiró la revolución bolivariana, ya enseñamos aquí la prueba gráfica» (04-07-2014). Y recursos audiovisuales, como la entrevista de la televisión venezolana al líder de Podemos, en la columna “El intelectual y la guapa” del segundo blog del autor más comentado en julio (06-07-2014). Así afianza la argumentación con datos precisos y apoyaturas probatorias de hechos, declaraciones, informes, textos periodísticos anteriores, además de elementos audiovisuales que el público puede elegir en su lectura rompiendo la linealidad del discurso. Mientras en el papel resultaría imposible introducirlos, no porque el columnista no los tuviera sino por ser un medio exclusivamente textual y gráfico y por la restricción del espacio, en el ciberperiódico el autor aporta al lector nuevas pruebas originales que sostienen su tesis beneficiando la argumentación, verdadera característica que otorga a determinados discursos su esencia de argumentativos, con finalidad de persuadir al público. El nivel de la elocutio es, en realidad, el lenguaje del propio columnista, con sus expresiones, las comparaciones que establece basándose también en su mundo íntimo. La presencia regular del cine, decimos, desvela que Santiago González tiene interiorizado el lenguaje cinematográfico. Por ello, este léxico especializado y estas referencias se deslizan en sus textos independientemente de los temas tratados alcanzando también a los niveles de la dispositio. Dejamos patente que su columna de análisis tiene rasgos de la personal, de ahí la variedad de registros del lenguaje, del culto al más coloquial: «...había dejado la pasta a su nuera y a los siete cachorrillos... », en “¡Pujol, español!” (26-07-2014). En la columna se cumple la máxima de que (Armañanzas y Sánchez Gómez, 2009): a mayor cultura del autor, mayor número de recursos expresivos, esto es, más competencia lingüística, retórica, poética Pero el brillo y, sobre todo, la precisión de su lenguaje no le hacen perder de vista que la riqueza retórica está al servicio de la argumentación de su tesis que es lo que también hace elevarse su texto por encima de las respuestas de los lectores. Un lenguaje que es vehículo, también, de oportunas dosis de ironía, de humor que hacen que las más duras críticas no se conviertan en desgarradas tundas sino que sirvan para desenmascarar incorrectas actuaciones de personajes públicos. Los posts del público son generalmente apostillas que valoran y califican algún tema introducido en el texto de Santiago González. Frases sueltas que, en ocasiones, conllevan una prueba argumentativa para apoyar o refutar la tesis del periodista o de otro lector, pero, generalmente, no presentan estructuras argumentativas. Suelen resultar un desahogo o una denuncia con un lenguaje carente de ambición estilística: «El nivel político en este país está por los suelos. No tienen vergüenza de la incompetencia, de robar a cara descubierta, una y otra vez» (Juan Pérez, 07-07-2014). Puede ser un insulto enmascarado para pasar la criba aunque, en ocasiones, resulta una frase ingeniosa que va del humor inteligente a la
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ocurrencia («Sí hijo, que reine la alegría y la sátira. Todos son de izquierdas en el goverment del PiPi» (firmado por andamun, 08-07-2014). Pero encontramos algún ejemplo de lectores que escriben textos argumentativos, como la crítica “Películas francamente sobrevaloradas (1)” al film El club de los poetas muertos, firmada por Fernando Navarro/Navarth, que Santiago González introduce abriendo su blog del 29-07-2014. A ese texto de Navarth se suman opiniones de los lectores y resulta el tercero más comentado de ese mes. O la crítica firmada por Parmenio, “Películas francamente sobrevaloradas (9)”, al film Inteligencia artificial, de Steven Spielberg (23-08-2014). Vemos, así, que cuando la calidad de los textos de los lectores es sobresaliente, Santiago González no tienen inconveniente en introducirlos plenamente e, incluso, abrir el blog del día con ellos. Incorpora, también, documentación recogida por Navarth a su blog “Cortinas de humo” (13-07-2014, el quinto más comentado de julio) sobre las referencias que los medios de comunicación hacen a Podemos. Dice Santiago González: «El remero Navarth empezó a recoger perlas y es un no parar. Iremos publicándolas aquí, sin prisas y sin pausas, para que nadie se queje de inadvertencia llegado el caso». E introduce, tras el título de Navarth, “Pensamiento Monedero”, breves comentarios del lector/escritor a declaraciones del político de la citada formación.
2.4.7 Interactividad entre lectores Aunque establezcamos esta diferencia entre los textos del periodista y de los lectores apreciamos el avance de la argumentación y la interactividad en estos tres ciberperiódicos de referencia. Es decir, más textos periodísticos argumentativos enriquecidos con recursos 2.0 y más espacios para la opinión del público. Precisamente abrir puertas a la interactividad con el lector es el propósito de elmundo.es cuando manifiesta en la página en la que presenta a su Consejo Editorial: «Los miembros del área de opinión de El Mundo analizan la actualidad para suscitar debates de ideas y conocer el punto de vista de los lectores. Los textos reflejan solamente la opinión de su autor». Falta aún el diálogo entre lectores y periodistas porque, aunque hayan quedado abiertas las oportunidades de interacción, aún son muy escasas las respuestas de los periodistas al público si bien es profuso el diálogo entre lectores. Sirva de ejemplo la respuesta que el lector loreilla da a otro, andamun, en el blog de González (08-07-2014): «¿O me convoca usted para darme un puyacito sobre mi concepto de Justicia? (...) ¿Acaso es usted de esas personas que no distinguen lo que es, de lo que desean? Yo no». En distintos espacios, elmundo.es, al igual que en los otros periódicos digitales atendidos aquí, ofrece a los lectores direcciones de participación y de interactividad con el periódico y sus profesionales. En la portada, da la posibilidad de acceder a las redes sociales con las que compartir contenidos del periódico. Bajo cada título de cada texto en ese primer pantallazo o portada, junto al nombre del autor se incluye el enlace para comentar el texto así como el número de posts ya recogidos. Tras abrir cada texto, bajo el título, autoría, fecha y hora de incorporación a la edición digital, se detalla el número de comentarios que ha recibido y se ofrece la posibilidad de interactuar pinchando en “Me gusta” o en la ventana que lleva a las 66
redes sociales. Una vez finalizado el texto, se ofrecen las opciones de “Responder”, “Citar mensaje”, “Valorar” y “Denunciar” que el lector puede utilizar una vez registrado. Asimismo, los listados que los ciberperiódicos ofrecen sobre “Lo más comentado” dan nuevos datos sobre la apreciación de los lectores ante los textos argumentativos periodísticos. Epílogo
Tras veinte años de vida, la prensa digital de referencia en España (El País, El Mundo y ABC) ofrece dos grandes espacios para la opinión que aglutinan el grueso de las firmas de sus periodistas y los comentarios del público: las secciones de “Opinión” y la de “Blogs”. La de “Opinión” ofrece los textos argumentativos redactados por los periodistas (editoriales, artículos, columnas, sueltos), así como viñetas, cartas al director, defensor del lector y revista de prensa, en general, coincidentes con los publicados en las ediciones de papel. La sección de “Blogs” es la que verdaderamente hace que la prensa digital evolucionada se distinga de la primigenia así como de sus ediciones impresas. Aglutina los blogs de las principales firmas de un ciberperiódico -las más numerosas, las de los columnistas- junto a los comentarios del público. Ambas secciones se complementan. Los textos de “Opinión” en general no han integrado recursos digitales aunque sí aceptan comentarios del público y su contacto con los periodistas vía email. Los textos argumentativos de los blogs se ven enriquecidos con recursos multimedia e hipertextuales que rompen la linealidad del discurso, en diferente medida según los autores, e integran la interactividad del público. Aunque todavía el periodista apenas interactúa directamente con éste, sí lo hacen los lectores entre sí. No existe una norma establecida para el periodista bloguero de un ciberperiódico a la hora de plantear su blog, de ahí su variedad y que éste no pueda ser considerado género sino un espacio, otra sección de opinión que integra la del público. Los ciberperiódicos dan la posibilidad de que sus firmas, convertidas en blogueros, escriban otras tipologías textuales y sobre temas diferentes a los que publican habitualmente. Por ello encontramos infinidad de variantes textuales periodísticas en los blogs que, generalmente, son argumentativas, pero también pueden ser narraciones intimistas, próximas al origen popular, personal y diarista de las bitácoras. ‘El blog de Santiago Gonzalez’, periodista de El Mundo, parte habitualmente de una columna de análisis político con rasgos de la columna personal en la que la riqueza y la precisión del lenguaje están al servicio de la argumentación de su tesis. Si bien no mantiene diálogo con sus lectores, algunos de los textos de estos, si encierran calidad e interés suficiente, abren, en ocasiones, su blog. Bibliografía
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4 ¿Qué herramientas utiliza Hollywood para convertir figuras históticas en personajes de acción? Cristina Armunia Berges(Universidad Complutense de Madrid -España-) “Todo recuerdo es el presente” (Novalis) El siguiente artículo vamos a abordar qué herramientas utiliza Hollywood para convertir personajes históricos en héroes de acción. El colonialismo cultural, la ideología, la estereotipación de los personajes o las motivaciones de los diferentes creadores van a ser los puntos clave para transportar a nuestros días pasajes históricos en forma de películas dirigidas a un público de masas.
1. Introducción ¿Qué tienen en común Heródoto de de Halicarnaso, Frank Miller y Zack Snyder? Empiezo con una pregunta este artículo porque no deja de ser sorprendente que tres personajes tan separados en el tiempo recalen aquí, en este preciso instante, sobre esta hoja de papel en blanco. Estos tres hombres son contadores de historias. El primero es considerado el padre de la historia, sin embargo, este griego no escribía manuales para ser memorizados o para demostrar cómo los hechos fueron de una manera y no de otra. Heródoto fue un cronista que dibujó con mucho gusto las guerras entre Persia y las polis griegas mezclando en sus líneas hechos reales, comentarios y mitos recurrentes del siglo V antes de Cristo. Este narrador tuvo la gentileza de dejar escrita la historia de los 300 espartanos contra el rey Jerjes en su Libro VII de Historia. El segundo es considerado un gurú del cómic. Frank Miller, nacido en Estados Unidos en 1957, en su adolescencia quedó marcado por una película en la que un grupo de hombres logra una gesta de inconmensurables dimensiones: ‘El león de Esparta’. A esta carambola del destino se sumó que este dibujante fue el encargado de relanzar el mundo del cómic a finales de los años 70 con sus trabajos de superhéroes para Marvel. Al tercero, parte de la crítica estadounidense, lo apoda ‘el mago’ por su forma de insertar en pasajes poco habituales los efectos de una entrañable cámara lenta. Zack Snyder nació en 1966 en Estados Unidos y fue el encargado de llevar a la gran pantalla la película ‘300’ en 2006 tomando casi como story board el cómic que su amigo Frank Miller había ideado unos años antes. Esta película fue un éxito en
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taquilla y dio a conocer al público mundial la historia de estos 300 espartanos que defendieron hasta la muerte la razón y la justicia imperante en occidente contra los bárbaros persas. Esta concatenación de casualidades ha dado como resultado que la historia de estos valerosos luchadores haya cristalizado en nuestra cultura. Leónidas es ahora un héroe actual al que podemos emular cuando nos enfrentamos a algo complicado. Sin embargo, creemos firmemente que es la película la principal ‘culpable’ de que esto sea así. Consideramos que los millones de personas que la han visto no han leído el cómic de Miller y mucho menos el Libro VII del heleno. Nos parece relevante analizar cómo está película sí que ha penetrado en el imaginario colectivo del público a través de una película de factura hollywoodiense y nos preguntamos, además, si la historia de los 300 espartanos habría sido mundialmente conocida si no llega a ser por Miller y Snyder. “Todo recuerdo es el presente” (Kapuscinski, 2006:7), con esta cita de Novalis casi premonitoria comienza el libro Viajes con Heródoto que publicó Ryszard Kapuscinski en 2006. Hollywood transforma en película una crónica histórica real de tal manera que llega al público presente impregnada en ideología, estereotipos y residuos culturales del presente que nosotros conocemos. “La cultura es el producto residual de una comunicación entre los hombres, seguida de una cristalización de todo o de parte de los actos de comunicación en soportes materiales que se llaman conservas comunicacionales. La cultura está por consiguiente ligada a la sedimentación en la memoria, de los actos, de los estímulos o de los mensajes que han penetrado en el entorno”, dice Abraham Moles en su libro La comunicación y los mass media. En el presente artículo vamos a realizar un análisis de la traducción intersemiótica de la historia de los 300 espartanos desde Heródoto hasta nuestros días de la mano del cómic y la película. Vamos a ver como adaptación tras adaptación nos queda un regusto ideológico traducido, como veremos más adelante, en puro colonialismo cultural en el que vemos asomarse un macrodiscurso occidental que intimida, plano a plano, a todo lo que llega desde oriente. A través de categorías como la caracterización de los personajes, el vestuario o el lenguaje, queremos desbrozar las claves en las que se basa Hollywood para recrear figuras propias del cine de acción desde los complejos personajes que describe Heródoto. Hollywood va a utilizar todas sus armas para convertir una compleja historia de lucha de poderes del siglo V antes de Cristo en una trama mucho más plana, con personajes sencillos y diálogos sumamente actualizados.
2. Consideraciones previas al análisis. La ideología y el colonialismo cultural de la mano de Snyder y Miller Los 300 espartanos dibujados por Miller y llevados a la gran pantalla por Snyder obedecen, punto por punto, a un relato ideológico en el que los defensores griegos son a su vez los principales valedores de occidente, y los malévolos persas son la amenaza oriental que atenta contra los ideales de justicia, de razón y de civilización. 70
Así explica Camarero el modo en el que los discursos cinematográficos afectan en la mente del espectador: “Toda película influye en el modo que el individuo tiene de percibir las cosas, influye en la concepción que tiene de sí mismo y del mundo que le rodea. Crea hábitos, normas de comportamiento, mentalidades, formas de vida, en definitiva imágenes que constituyen la ideología” (Camarero, 2002:5). Al Revisionar los tres trabajos existentes sobre esta materia, nos queda una extraña sensación de que la cultura de masas encargada de lanzar al público mayoritario la historia de estos valerosos espartanos conoce muy poco las raíces históricas de esta épica batalla. Las lagunas históricas se suplen con acción, con estereotipación de los personajes y con una fácil presentación de quiénes son los héroes y quiénes los villanos. El cine a veces se aprovecha de la historia. El cine puede ser perverso, cínico e hipócrita. “El cine es un placer, pero un placer ideológico” asegura Robin Wood (1986). La gran pantalla tiene el poder de contarle al público la versión de unos hechos, la versión de una parte de la realidad sin ajustarse necesariamente a ella. De hecho, el público puede llegar a sustituir un conocimiento previo por uno que adquiere a través del cine, porque el cine posee la capacidad de ‘burlar’ la barrera crítica o ideológica del espectador al convertirse en única fuente de referencia. En cierto modo “el cine no hace sino recoger los deseos del público espectador, esto es, lo que los asistentes a las salas cinematográficas desean ver no sólo en cuanto a contenidos, también en lo que respecta a los mensajes ideológicos o subtextos que aquellos esperan de los productos que consumen cuando acuden al cine” (Rodriguez y Armunia, 2014:446). Los espartanos, encabezados por el noble Leónidas, son presentados por Miller y Snyder como los defensores del pueblo libre, de la razón y contrarios a la barbarie. El espectador, ya en la primera secuencia, se siente identificado por los valores espartanos, valores culturalmente aceptados como axioma en Occidente. Nuestra barrera ideológica y nuestra capacidad crítica se muestran ineficaces porque la película derriba todo esto con un comienzo entrañable en el que se muestra a un valeroso niño luchando contra las adversidades. No nos importa que en Esparta a los niños con problemas físicos los eliminen al nacer; nos importa que el niño Leónidas sea un héroe. Si admitimos, por tanto, que Esparta es occidente y Persia el mundo oriental, nos encontramos con que a través de la falsedad (la falsedad que supone en un principio cualquier película) se puede hacer una crítica o una alabanza a la realidad (esta película pretende denostar al mundo oriental y justificar las actuaciones armadas de ejército de los Estados Unidos en países como Afganistán, Irak o Siria. El principal problema de relatar un pasaje histórico a través de una película de factura hollywoodiense es que se puede caer en la superficialidad y el simplismo. Entendemos que el problema de occidente y el mundo árabe es mucho más complejo que una batalla en las Termópilas por el honor y la gloria. Al hilo de lo anterior David Caldevilla dice en su libro El sello Spielberg: “El carácter de historia de la película de ficción, en relación con la escasa realidad del material cinematográfico en sí, le permite (al director) relanzar continuamente la atención del espectador que, en la incertidumbre de lo que sucederá a continuación, queda prendido en el movimiento de imágenes” (Caldevilla, 2005). A fin de cuentas, el espectador parece más interesado en el uso de la cámara lenta y el color de los 71
enfrentamientos calculados por Snyder que por lo que sucedió durante las Guerras Médicas. Cabe señalar que casi todas las películas de acción o de superhéroes hechas en Hollywood tienen un mensaje claro. Existen personas elegidas (por motivos que normalmente se desconocen) que pueden utilizar la violencia si es para obrar el bien común: Supermán, un vaquero de cualquier película del oeste, Spiderman, Batman… poseen ese derecho reservado exclusivamente al Estado de emplear la fuerza, la coerción, aunque siempre justificada como respuesta a una acción violenta previa. En la película, que Leónidas asesine a un persa en un baño de sangre brutal nos hace tener una media sonrisa en el rostro –incluso cuando a quien mata es a un emisario que no ejerce la violencia-; pero que un persa arañe a un guapo y fuerte espartano nos pone tristes. Esto es así porque desde el principio hemos identificado a los héroes y a los villanos, cosa que no es casual. La aceptación mundial de este tipo de películas en las que gana el mejor –aunque paradójicamente en las Termópilas ganen los persas-, cuya trama principal es una guerra o una batalla no hacen más que justificar una y otra vez que cualquier conflicto internacional debe ser solucionado a través del uso de la fuerza. De este modo, el espectador se habitúa a esta violencia y digiere mansamente las decenas de muertos que hay a diario en Oriente, como en Siria, por ejemplo, cuya insurgencia está siendo armada clandestinamente por los propios estadounidenses. Al justificar el uso de la fuerza y de la violencia se están dejando de lado otros caminos, a través de los cuales, también se pueden solucionar conflictos como son el diálogo o el uso mismo de la razón. Por otra parte, “La televisión (en este caso los contenidos de comunicación de masas y no solo la televisión) implica la observación de otras personas, y por lo tanto, el reforzamiento de una serie de contingencias, siendo además uno de los principales vehículos mediante el cual los niños aprenden”, explica Bandura (Bandura, 1977:2). La influencia de la televisión refuerza los estereotipos sexuales, la marginación social y también la violencia” (este último aspecto es el que puede salir más reforzado una vez vista la película ‘300’). El colonialismo o imperialismo cultural que lleva a cabo el cine norteamericano tiene dos objetivos claros que vamos a ver representados tanto en el cómic como en la película: Lograr nuevos mercados para sus productos. Como por ejemplo comprando canales de televisión chinos a través de los cuales emitir 7 posteriormente sus películas y series (= ideología) . Y también, conformar la conciencia popular (a través de los contenido audiovisuales) a favor de sus beneficios e intereses. No se trata de sobrescribir las raíces o creencias de los demás países sino de conseguir la comprensión y la convivencia a favor de sus intereses. El efecto más radical del colonialismo cultural es hacer que las personas se sientan extrañas en su propia tierra, que acepten los postulados extranjeros y no
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Es arquetípica la anécdota de Henry Ford, el constructor de automóviles más importante de EE.UU. a principios del siglo XX, quien invertía en cine en plena crisis para que se vieran sus coches en el mundo ya que afirmaba que allí donde se vieran películas con sus coches, más fácilmente podría venderlos.
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los intrínsecos de cada país y que la conciencia y las opiniones se conviertan en una globalizada en la que no quepa lugar para el debate. “La penetración de modelos del mundo pertenecientes a culturas dominantes puede transformar, mistificar e incluso herir de muerte a las representaciones colectivas de la comunidad más débil […] equivale en el plano cultural, a la pérdida de especies que se produce en el plano de la naturaleza. Pero para que se quebranten los valores y se transformen las costumbres de una comunidad, es necesario que también se hayan desorganizado sus instituciones productivas, familiares y políticas. Tal desorganización hace que esa sociedad ya no pueda asegurar su reproducción recurriendo a las acciones de antaño; lo cual quita vigencia y legitimidad a las representaciones colectivas tradicionales” (Martín Serrano, 1992:671). Este análisis, por tanto, parte de la aceptación previa de que casi nada tanto en el cómic como en la película es casual. Entendemos que la traducción intersemiótica que se realiza en los distintos textos no obedece al esfuerzo de los autores de crear una narración histórica, más o menos cercana a la realidad. Vemos que tanto el cómic y la película son adaptaciones muy ideológicas que se traducen en simplificación, actualización y estereotipación en consonancia con las diferentes motivaciones de los autores.
3. Las motivaciones de los autores “Todas las obras de arte tienen carácter ideológico porque quien las crea no vive fuera del mundo” (Wu Ming, 2012), dice el colectivo italiano Wu Ming apoyando una de las concepciones previas de este artículo. Las motivaciones o intenciones de cada autor para con su obra varían según el tiempo en el que se realiza y según los objetivos que se hayan intentado conseguir con el texto compuesto. La gran diferencia temporal entre la primera obra escrita por Heródoto y el cómic y la película es la diferencia capital de estos tres contenidos. Por tanto, una de las claves que utiliza el cine hollywoodiense para convertir una historia de hace siglos en una película de acción es, sin duda, la motivación de los autores. La impronta de cada autor en su obra es inseparable de la misma. Así lo entiende también George Elliot en su cita: “Nuestras obras determinan tanto como nosotros determinamos nuestras obras” (Chatman, 1990:103). El geógrafo e historiador heleno pretende ser un cronista de su tiempo y quiere dejar por escrito todo lo que ha conocido durante sus periplos. No pretende elaborar un relato de entretenimiento, sino arrojar luz sobre diferentes pasajes de la historia de la Hélade. Heródoto se nos presenta, a través de su obra, como una persona curiosa, observadora, paciente y dispuesta a escuchar. Su obra es igual de pausada que la forma de ser de su autor. La paciencia con la que lleva la trama hace pensar que escribió sus libros para un lector culto y ávido de conocer la historia e incluso para su propio deleite, como en un ejercicio de estilo sin pretender perdurar en el tiempo. El escritor no busca gloria, ni fama, ni aplausos, ni galardones. Tampoco busca imponer su modo de ver el mundo en los demás, como puede ser el caso de la película Hollywoodiense de ‘300’.
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Heródoto persigue conocer cosas, escuchar a las personas para luego poder componer un relato, que tiene más forma de manual de historia que de otra cosa. Esta es la diferencia nuclear que encontramos en los testimonios del antiguo cronista. El objetivo de Miller, además de enganchar al público y ser éxito de ventas, fue en gran medida relanzar el género histórico como ya hizo con el género de los superhéroes. Parece que todo lo que toca este artista se convierte en oro. En los premios Eisner (que son los Óscar del cómic) 300 arrasó y se llevo los premios a la Mejor Serie Limitada, Mejor Guionista/Dibujante y Mejor color. En España se llevó el Premio a la Mejor Obra Extranjera en el Salón del Cómic de Barcelona de 1999. La adaptación que hace Zack Snyder de esta película tiene como objetivo (al igual que el resto de películas hollywoodienses) hacer taquilla, ganar algún Óscar y agradar a la crítica. En este orden. En el día de su estreno, la película hizo casi dos millones de dólares de caja, por lo que el primer objetivo se cumplió. No ganó ningún Óscar, ni siquiera obtuvo nominaciones, cosa que no gustó a un amplio sector del público ya que la fotografía es magistral. También lo es el maquillaje. Finalmente, esta película ha generado críticas muy dispares. Los hay que no toleran que Snyder se tomase las licencias históricas que utilizó porque finalmente el producto es totalmente falso. Otros, alejándose de la fidelidad histórica de los acontecimientos que relata, creen que es una obra épica maestra, que tiene la capacidad de gustar a un público generalista y no solo a los seguidores del cine de guerras.
4. Hollywood y la estereotipación de los personajes Una de las armas que mejor utiliza la factoría Hollywood para crear, en este caso, personajes de acción es la elección y construcción de personajes. La traducción intersemiótica de los personajes que describe Heródoto en su Libro VII hasta llegar a la película es efectiva aunque no fiel. Decimos que es efectiva porque ya en los primeros minutos de la película ‘300’ el espectador entiende qué personajes son los buenos, los que defienden valores positivos, y quiénes van a ser los malos de esta historia o los traidores. Para facilitar el trabajo al espectador y que así sea capaz de diferenciar rápidamente quiénes son los unos y quiénes son los otros, Hollywood simplifica demasiado las actitudes y las acciones de los protagonistas. Esto hace que los personajes sean planos, sin recorrido vital y llenos de estereotipos. Una de las mayores diferencias que encontramos entre los tres autores a la hora de tratar a los personajes es el protagonista de los textos. En el Libro VII de Heródoto el protagonista de la historia es Jerjes. Sin embargo, Miller y Snyder escogen a Leónidas para llevar el peso de la trama. Eligen, por tanto, a quien ellos consideran el héroe. Además de la elección de los héroes y de los villanos, otra de las diferencias capitales destinada también a la comprensión del público de masas es la gran reducción del número de personajes tanto en el cómic como en la película. En el Libro VII de Heródoto nos encontramos con un Jerjes atormentado por los sueños que le recomiendan atacar o no atacar Esparta. Nos topamos con un
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personaje con mucha profundidad, grave, que pide consejo y que duda como cualquier otro ser humano. En ningún momento vemos al Jerjes de la película, que parece casi una drag-queen. Jerjes I, según Heródoto, es una persona cruel cuyo deber es defender la afrenta que tiene contra la Hélade. La opulencia de Jerjes I reside más en todo el armamento y todas las personas que le siguen (hecho que fascina al autor) que en las joyas que pueda lucir: “Jerjes por su parte hizo tales
levas y reclutamientos para dicha jornada, que no dejó rincón en todo su continente que no escudriñase; pues por espacio de cuatro años enteros, contando desde la toma del Egipto, se estuvo ocupando en prevenir la armada y todo lo necesario para las tropas. En el discurso del año quinto, emprendió sus marchas llevando un ejército numerosísimo, porque de cuantas armadas se tiene noticia, aquella fue sin comparación la que excedió a todas en número” (Heródoto, 1999:660). El rey de Persia tiene unos sentimientos mucho más hondos de lo que le pueda parecer al espectador de la película ‘300’. Jerjes es tan cruel como sentimental, llora al ver toda su armada. En la novela gráfica es presentado como un ser sediento de riquezas y de poder, que va a utilizar a todos sus hombres para acabar con los espartanos y con Grecia. Los odia y los quiere aniquilar. Miller presenta a Jerjes como un hombre altísimo, cubierto de arriba abajo por oro. Su cuerpo es perfecto, sus músculos son firmes y bellos. No tiene un pelo en ningún rincón de su cuerpo. Su rostro es finísimo, más que el de Gorgo (la mujer de Leónidas). Es el personaje que tiene los ojos más grandes, de un color anaranjado. Sobre estos, las cejas perfiladas le dan un aire femenino, así como los pómulos y la nariz. Jerjes también tienen la piel de color negra (como el emisario) quizá algo más clara. En la película, interpretado por Rodrigo Santoro, no se relata qué es lo que lleva a este personaje a invadir territorio europeo, no se explica cuál es su objetivo ni el sentido de nada. Es por esto que el espectador termina pensando que Jerjes quiere invadir Grecia (como dicen en la película, aunque es un error histórico bastante grave) porque tiene ansias de poder, porque es malvado y porque odia la libertad europea. Jerjes tiene la apariencia de una mujer. No tiene ni un pelo en toda la piel que es finísima, está musculado pero de una forma menos marcada que los espartanos, tiene el rostro fino, las manos parecen suaves y está lleno de alhajas. Tiene oro por todo el cuerpo, desde la cabeza hasta los pies. Y llega montado en un carruaje con formas naturalistas también de oro. Es prepotente, impetuoso y malvado. Es el personaje más alto de la película (casi con total seguridad) porque encarna la divinidad. Jerjes usa maquillaje de mujer, tiene las cejas pintadas al igual que los labios y los contornos de los ojos. En el texto de Heródoto no encontramos a Leónidas I hasta la última parte del libro. Esto puede resultar muy curioso, puesto que tanto en el cómic como en la película, Leónidas, Diarca de los espartanos, es el protagonista desde el comienzo de la historia. En el Libro VII de Heródoto el protagonista parece ser más el bárbaro Jerjes, al menos, por el número de páginas que dedica. Lo primero que hace Heródoto, antes de exaltar sus dotes para la lucha o su valentía, es explicar su ascendencia, que se remonta hasta Hércules dado que es un Agíada (linaje de una de las diarquías, de origen dorio). Tras esto, se dibuja a un Leónidas que da ejemplo al resto de pueblos griegos, que encabeza la defensa del modo de vida civilizado, 75
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heleno, al que sobra valentía para llevar a sus tropas a una muerte segura para salvar toda la Hélade. Leónidas representa a las polis griegas, representa su 9 valentía, su bondad, su civilización y su orden. Heródoto no le da la apariencia de un héroe (o superhéroe como en el caso del cómic o de la película). En la obra de Miller, Leónidas es el protagonista de la historia. Es un hombre de 40 años educado en la lucha espartana y que está curtido en batallas. Es un personaje con sentimientos encontrados. Por una parte es sensible, puesto que ama a su esposa y esto se deja entrever en la despedida y en su muerte. El último pensamiento del guerrero no es para Esparta sino para su amada. Miller lo dibuja con rasgos duros, con los ojos, la nariz y la boca grandes (al estilo del manga japonés). Leónidas es el héroe de esta historia, porque con un palo es capaz de matar a un lobo sediento de sangre, porque con 300 espartanos casi consigue doblegar al gigantesco ejército persa. Este personaje no busca la gloria, sino, salvaguardar la libertad de las polis griegas. Leónidas, interpretado por Gerald Butler, es el personaje principal de la película, es el rey de Esparta, es el hombre más valeroso de todos los que aparecen en el film. Se casa con Gorgo que es el reflejo de la valía y necesidad de toda mujer espartana y la ama profundamente, pero no más que a Esparta. El rey de Esparta tiene el cuerpo esculpido, ojos sinceros, barba prominente y masculina y la voz profunda. Ante la amenaza del emisario persa de invasión él responde asesinándolo y declarando la guerra a toda Persia. Se sabe perdido. Antes de marchar a las Termópilas sabe que va a morir pero no se desvía del rumbo en ningún momento, pues tiene que defender la libertad y la razón contra la barbarie. Los niños espartanos recibían una educación que les preparaba para líderes, para ser valientes ante las adversidades, para saber enfrentarse al miedo. Leónidas es un personaje de fuerte personalidad, con grandes dotes de líder (igual que Jerjes en algunas de las descripciones que hace Heródoto del persa) que arenga a sus hombre hasta la extenuación. Hasta la muerte: “Cuando el niño nació, como todo
espartano fue examinado. Si hubiese nacido pequeño o raquítico, enfermizo o deforma, habría sido descartado. En cuanto puedo mantenerse en pie fue bautizado en el noble nombre del combate. Le enseñaron a no retirarse jamás, a no rendirse jamás. A que morir en el campo de batalla al servicio de Esparta era la mayor gloria que podía alcanzar en vida”, cuenta el narrador de la historia de los 300 espartanos (Snyder, 2006) Finalmente, en este apartado vamos a hablar del cuerpo de élite persa denominado ‘Los Inmortales’ y cómo Hollywood los ha convertido en personajes de acción un tanto simiescos. Los Inmortales, según Heródoto, son la formación guerrera más especializada del pueblo persa. Son diez mil hombres escogidos por Hidarnes, hijo de Hidarnes. El uniforme de este cuerpo de élite era el más vistoso. Su armadura se distinguía por la gran cantidad de oro que portaba. En el libro de Heródoto tan solo se nombra a los Inmortales cuatro veces, hace una breve descripción de los mismos y comenta cómo luchan contra los 300 espartanos. Debido a cómo los dibuja Miller, en la película aparecen con vestimentas y armas 8
Sólo se salvaron dos combatientes. Uno era espartano y vivió con esa mancha el resto de su vida.
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El lema que reza en la actual estatua a él y los suyos dedicada se lee: "Viajero, ve y dile a Esparta que los que aquí reposan cayeron en defensa de sus leyes".
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japonesas. Llevan máscaras y catanas y, en algunos planos de la película, parecen monos. A estos luchadores se les da pues un aspecto salvaje en otro intento de estos autores actuales de mostrar connotaciones negativas.
5. El vestuario de los musculosos espartanos El vestuario también es una herramienta utilizada por Hollywood para convertir personajes históricos en sensuales héroes de películas de acción. Nos fijamos en el vestuario porque entendemos que define a cada pueblo, define las culturas y crea fronteras entre una sociedad y otra. “La moda es la diosa de las apariencias” dice Mallarmé (Lozano, 2011:5); “La moda es un metrónomo cultural” dice Lotman (Lotman, 2011:107). De la moda se puede extraer nociones de lo eterno y de lo transitorio, explica Baudelaire. Pese a tratarse de una historia con base real, parece lógico pensar que cada autor va a vestir a sus personajes teniendo en cuenta el tiempo en el que se crea su obra, además de servir a los objetivos que se quieren conseguir en cada texto. Heródoto se ceñirá a lo que conoce o le han contado ateniéndose lo más fielmente posible a lo sucedido. Miller adaptará los modelos de base real a su estilo sensual de dibujar –con licencias poéticas o creativas-. Snyder ofrecerá al espectador cuerpos semidesnudos, al modo de Miller, para enganchar al espectador. Paradójicamente los espartanos luchaban desnudos por lo que Snyder ha de vestirlos para evitar la censura. Heródoto hace una amplia descripción del vestuario del pueblo persa, cada clan o cada grupo va ataviado de un modo diferente, probablemente para diferenciarse, según su tradición. El maestro heleno no hace lo mismo con el pueblo griego, de las vestimentas de estos apena habla. Comenta que se peinan y se lavan, pero no define con exactitud qué tipo de ropas llevan, aunque reiteramos que los espartanos entraban en batalla desnudos prácticamente. En cuanto a la descripción de las vestimentas de los guerreros persas, Heródoto hace una gran catalogación, que comienza así: “Los pueblos que militaban eran los siguientes: Venían los Persas propios llevando en sus cabezas unas tiaras, como se llaman, hechas de lana no condensada a manera de fieltro; traían apegadas al cuerpo unas túnicas con mangas de varios colores, las que formaban un coselete con unas escamas de hierro parecidas a las de los pescados; cubrían sus piernas con largas bragas; en vez de escudos usaban de gerras; traían astas cortas, arcos grandes, saetas de caña y colgadas sus aljabas, y de la correa o cíngulo les pendían unos puñales hacia el muslo derecho” (Heródoto, 1999:682). El vestuario que observamos en el cómic es mucho más pobre que la descripción que el bueno de Heródoto ofrece. En la novela gráfica los espartanos cuando aún no han marchado a las Termópilas, cuando todavía está en Esparta, visten con una capa roja que deja al descubierto el resto del cuerpo, incluidos los genitales de los protagonistas. Sin embargo, cuando van a la batalla los viste. En el libro de Heródoto no se especifica, pero otras fuentes históricas atestiguan que los guerreros griegos luchaban desnudos. Así los espartanos aparecen en todo el cómic con una especie de taparrabos, una capa roja, sandalias, escudo y casco. Llevan también trenzas, cintas en el pelo
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y las barbas, al principio, bien perfiladas. Con el paso de los días y de las peleas, las capas van perdiendo el color, el pelo se les va enmarañando y les crece la barba. Miller presenta a un Jerjes completamente cubierto de oro, hecho que se va a imitar en la película y del que no dice nada Heródoto. Los inmortales van vestidos completamente de negro y portan máscaras un tanto simiescas. En ocasiones también parecen samuráis con kimono y catanas. El diseñador de vestuario de la película, Michael Wilkinson, se basó en gran medida en la caracterización que Miller otorgó tanto a espartanos como a persas en su cómic. Para las capas de los espartanos eligió lino ruso, que por su gran movilidad, daría más sensación de acción a los movimientos de los personajes espartanos. Curiosamente, las capas de los espartanos al comienzo de la película son rojo intenso, pero conforme se van sucediendo las batallas el color se va apagando, blanqueando, y las prendas se van rompiendo. Tal y como sucede en el cómic de Miller. Los espartanos en la película utilizan diferentes vestimentas. Cuando están en Esparta, antes de marchar hacia la batalla, llevan taparrabos, sandalias, capas ligeras y de colores cálidos. Llevan el pelo adornado con trenzas, utilizan abalorios de madera y hueso. Visten de forma muy sencilla. Los cuerpos desnudos los reserva el director para la escena de complicidad y amor de Leónidas y Gorgo. Snyder viste a los espartanos y les coloca capa, sandalias, grandes escudos y cascos (de factura muy moderna) durante las peleas. Esta licencia histórica que se toma en director probablemente esté ideada para dar más espectacularidad a las acciones y a las batallas. En nuestra opinión, a través del vestuario también es más sencillo poder diferenciar a cada uno de los bandos durante las peleas. Vestir a los espartanos también puede obedecer al decoro que tienen que respetar las películas. Si una película belicosa mostrase a sus personajes todo el tiempo desnudos no sería para todos los públicos, captaría a otro tipo de espectadores, por lo que no triunfaría en taquilla. También hay que tener en cuenta la ‘moralidad’ que supuestamente tiene que tener el cine hollywoodiense. Al hilo de lo anterior, para diferenciar a los dos ejércitos, Wilkinson otorgó los colores calidos y más terrenales al ejército espartano; y los colores más ‘orientales’ como el verde y el amarillo al bloque persa. Los persas llevan todo el cuerpo cubierto por pantalones bombachos, kimonos (clara influencia japonesista del cómic de Miller), turbantes (algunos parece que acaban de atravesar el desierto del Sáhara), cascos muy ornamentados, al igual que las armas, muchas alhajas… Los guerreros persas tienen el pelo muy negro, rizado y despeinado (no como los espartanos), tienen los parpados sombreados en negro, pelean de una forma desorganizada y descoordinada… en definitiva, son unos salvajes. El vestuario que ideó Wilkinson para Jerjes es el más complejo de todo el film. En vez de utilizar tejidos, compuso un traje de 18 piezas de joyería con diferentes adornos y motivos. También cubrieron su cuerpo con piercings. Los inmortales llevan puesto un kimono japonés de colores oscuros y máscaras de factura muy moderna. Cuando a algún inmortal, durante el transcurso de las peleas, se le cae la máscara, se puede observar que el rostro de estos personajes es de simio.
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6. Conclusiones Una vez realizado el presente análisis podemos concluir que estamos ante una traducción intersemiótica y muy ideológica de la historia de los 300 espartanos. Consideramos que tanto la película como el cómic tratan de dibujar de manera más o menos fiel el panorama actual entre Occidente y el mundo árabe. Se nos antoja muy difícil ver la película de Snyder sin encontrar metáforas o analogías ideológicas de nuestro presente más cercano. Entendemos que esto es así, además, porque cada autor tiene una motivación completamente diferente y una manera muy distante de entender el mundo en el que vive. Si bien es cierto que los tres textos tratan de describir cómo fue el enfrentamiento entre griegos y persas, creemos firmemente que tanto Miller como Snyder reblandecen y muestran casi plano dicho pasaje histórico. En el minuto uno de la cinta se nos dice quién es el bueno y quién es el malo, por lo que no encontramos lugar para la reflexión o para intentar comprender lo sucedido en el pasado o lo que sigue sucediendo en el presente. Apostar por una trama plana reducida a una confrontación entre los buenos y los malos lleva a los autores del cómic y de la película a utilizar todo tipo de estereotipos para que el público de masas no se pierda. Los inmortales llevan un kimono con reminiscencias orientales, por tanto, son muy malos. Los espartanos, con piel clara y defensores de la razón y también de las mujeres, son muy buenos. Podemos afirmar que Hollywood construye héroes y villanos para hacer posible una adaptación de índole histórica dentro de su imaginario; actualiza los diálogos, puesto que muy pocas personas serían capaces de aguantar en una sala de cine el vocabulario propio de Heródoto; y dota a las películas de un sentido ideológico actual que pueda aplicarse a la realidad. Finalmente, queremos señalar que además de todo lo descrito anteriormente, el apartado técnico tanto de producción como de postproducción de las películas hollywoodienses es la herramienta base a la hora de dar espectacularidad a una película de acción. Un buen ejemplo de esto es la lluvia de flechas que oscurece el cielo en las Termópilas o el uso de la cámara lenta tan típico de Snyder que todo lo magnifica. Sentimos, al finalizar este trabajo que, efectivamente, “todo recuerdo es el presente”.
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5 La marca Dove:representación de la mujer en sus campañas publicitarias MªConsuelo Balado Albiol (Universitat Jaume I de Castellón –España-) Eva Breva Franch (Universitat Jaume I de Castellón –España-) En este capítulo se reflexiona, mediante el análisis de la comunicación de la marca DOVE de la firma Unilever, sobre el papel de la mujer en la publicidad; ¿hay realmente un cambio verdadero en el paradigma de los cánones de belleza en la comunicación de DOVE? O por el contrario ¿la utilización de modelos, menos modelos que otras marcas, incide en la continuidad de hacer de la belleza su estandarte, con el uso de la imagen de la mujer para desear sus productos? Lista de objetivos
En este capítulo hablaremos de: La evolución de la imagen de la mujer en la publicidad El cambio de paradigma en la comunciación de DOVE: ¿realidad o ficción? El objetivo publicitario de la campaña “Por la belleza real”.
1. Introducción En 2004 la marca Dove puso en funcionamiento una campaña publicitaria en medios de comunicación titulada genéricamente “Por la belleza real” que apelaba a una nueva belleza más natural, con cánones y estereotipos menos agobiantes y restrictivos, reivindicando así la belleza de los millones y millones de mujeres que no son modelos profesionales. Según Berganza y Del Hoyo (2006), dos son las características básicas de los estereotipos: la representación simplificada de la realidad y la resistencia al cambio, pudiendo afirmar que los estereotipos y la publicidad que los reproduce cumplen una función ideológica. A su vez resulta difícil concebir la publicidad sin el uso de estos estereotipos. En esta misma línea, Cáceres y Díaz (2008:312) advierten de las dimensiones culturales, sociales, ideológicas y políticas de la publicidad, afirmando incluso que nuestra percepción y nuestra vivencia del cuerpo están mediadas culturalmente. En principio esta propuesta de Dove parecía que pudiera liberar un poco a la mujer de su carga secular de tener que estar siempre bella, pero reflexionando un poco más sobre el tema, enseguida se aprecia que no subvierte los cánones de belleza establecidos sino que, al reivindicar una apertura, una relajación de las normas, se está reconociendo la existencia de las mismas y su importancia. No se le dice a la mujer que ya no es preciso que se preocupe por su aspecto, que ya no es 81
importante su aspecto físico para poder vivir en armonía y sentirse feliz, sino que por el contrario se le anima a intentarlo, aunque no sea una "belleza oficial". Se sabe, que para ser bella hay que sentirse bien con una misma, y de ahí que Dove trabaje la necesidad de potenciar esa mejora de la autoestima mediante sus productos y las acciones que ha llevado a cabo desde que empezara esta campaña.
1.1 Antecedentes Como recoge Saborit en su libro sobre La imagen publicitaria en televisión (2000), las campañas televisivas de detergentes de los años 90, en las que se mostraban testimonios “reales” de las consumidoras, eran espots rodados con personajes de clase media, que no destacaban por su belleza ni erotismo, con frecuencia mujeres sorprendidas al azar, que se expresaban con naturalidad y se comportaban “torpemente” al salir por televisión, pero incluso ¿hasta qué punto podemos considerar estos testimonios como reflejo de la realidad cuando se han grabado infinidad de tomas a diferentes personajes y se han seleccionado las más apropiadas para los objetivos de la campaña? Afirma este autor que estos anuncios hiperrealistas fueron calificados de horteras incluso a las amas de casas a las que se intentaba representar. Esto se produce porque el espectador medio está acostumbrado a percibir en televisión una realidad idealizada y deformada y encuentra “hortera” lo que no es más que una reproducción de algunos rasgos de lo cotidiano. Como así mismo argumenta Oejo (1998:88) cuando asegura que "el director de arte debe manipular la realidad para que ésta sea creíble" y por tanto que la imagen publicitaria para ser creíble ha se ser increíble. En relación a productos de belleza, con anterioridad a esta primera campaña de DOVE “Por la belleza real”, la firma de cosméticos The Body Shop ya lanzó en 1998 una con la misma idea, en este caso la protagonista era Ruby, una muñeca con unas medidas corporales muy alejadas de las de una modelo habitual, en palabras de la directora de la firma Anita Roddick en una entrevista para El Mundo, “es un guiño para que la gente se ría de algo que toda mujer conoce: la presión de ser perfecta. Ruby es una broma a costa de las muñecas infantiles y nos muestra el aspecto que tendría una muñeca si se pareciese realmente a usted o a mí”. En este caso se utilizó una muñeca, una representación de la mujer de la cual nos podemos sentir claramente diferentes, esa muñeca no es una persona de carne y hueso, “no soy yo, no me puede ofender su aspecto”, pero sin embargo su físico es más habitual que el que se muestra en la campaña de Dove. Pese al mensaje que lanza y ser una muñeca, la figura es más “real”, sin tantos artificios como las de Dove, en Ruby vemos claramente sus michelines, incluso el color carne recuerda el color de las fajas que durante años han encorsetado a las mujeres para modelar su figura, pero aun así, al ser una muñeca nos podemos permitir más fácilmente una cierta distancia. 82
1.2 Cronología campaña DOVE "Por la belleza real" Según la información que aparece en la página web www.dove.es el desarrollo de su comunicación desde el 2004 ha seguido estas fases: a) 2004 lanzamiento de la campaña, en la que se utilizó a mujeres "cuyo aspecto físico no estaba dentro de los estereotipos habituales de belleza". b) Junio 2005 segunda fase campaña, "creada para luchar contra el estereotipo de que sólo la delgadez es bella". c) Septiembre 2006, "Dove produjo un cortometraje, Evolution, que representaba la transformación de una mujer real en una supermodelo, mostrando cómo se crean las percepciones irreales de la belleza" y creación de la Fundación para la Autoestima. d) Febrero 2007, "La campaña celebraba la esencia de las mujeres mayores de 50 –con arrugas, marcas de la edad o pelo canoso-". e) 2010, Movimiento Dove por la Autoestima: "Esta iniciativa proporciona a mujeres de todo el mundo oportunidades para educar a las generaciones futuras y celebrar la belleza real." f) En 2011: hizo públicos los resultados de su mayor estudio hasta la fecha sobre la relación de las mujeres con la belleza: ‘La verdad sobre la belleza: una revisión’, que reveló que sólo el 4% de las mujeres se consideran guapas y que la ansiedad sobre el aspecto físico empieza cada vez más jóvenes. g) En 2013: bajo el título "Real Beauty Sketches" Dove produce un cortometraje cuyo objetivo es mostrar a las mujeres que son más hermosos que creen, que están comparando las autodescripciones de las protagonistas con las descripciones que de esas mismas mujeres hacen otras personas. Esta campaña ganó uno de los máximos galadores en el festival publicitario Cannes Lions 2013. De este mismo año es la campaña “Camera Shy” que Busca mostrarle a la mujer como se ve cuando le huye a la cámara y le contrasta esa realidad con la época de la niñez, donde disfrutaban cada instante sin juzgarse y sin esconder todo lo que tienen para dar. Otra acción realizada en este periodo es “Scanner de la belleza”, en este caso se trata de una aplicación que escanean el recorrido de lo que ha sido la vida de cada mujer en Facebook y le cuenta el número de personas y número de veces que los otros han reconocido la belleza de esta mujer, son cifras reales que demuestran que hay una mujer bella que puede ser feliz y exitosa si confía en sí misma. h) En 2014: Dove graba un corto que se estrenó en el festival de cine independiente Sundance en el que se reflexiona a cerca de cómo han influido los medios sociales en las conversaciones sobre la belleza. Otra acción muy relevante de este año fue la denominada “Parches”, en la que una serie de mujeres se convirtieron en las protagonistas de un grupo de investigación para evaluar un nuevo y peculiar “parche de belleza” y en cuyo video se quiere demostrar cómo el estado de ánimo es el capaz de crear la percepción de la belleza.
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2. Imagen de la mujer en publicidad El estudio de la imagen estereotipada de las mujeres en los discursos mediáticos se empieza a investigar a partir de la década de los setenta (García-Muñoz y Martínez, 2009:151). La representación del género femenino en los medios de comunicación se basa en modelos que infravaloran la imagen de su propio género. Discursos publicitarios que representan a mujeres que siguen un patrón de belleza con el objetivo de alcanzar el éxito con los hombres. Este arquetipo despierta el interés de las consumidoras porque consideran que es un mensaje que llega directamente a la población juvenil, específicamente a las mujeres adolescentes, grupo que perciben como susceptible de estos contenidos. También las mujeres valoran positivamente la representación femenina basada en atributos físicos distintos a los dictados por los arquetipos de belleza. “Está bien lo de mujeres reales, que salgan modelos que no salen normalmente. Pues se agradece bastante” (García-Muñoz y Martínez, 2009:153-155). Pese a las buenas intenciones mostradas por la marca Dove, no se puede olvidar que los propósitos de la publicidad pueden ser varios: fidelización, posicionamiento de la marca, incremento de la base de datos o acceder a un nuevo “nicho de mercado”, a esas mujeres que en un estudio con un título tan rimbombante y pretencioso como “La verdad sobre la belleza”, realizado para esta empresa, han reconocido que no se identifican con el calificativo “bellas” sino que se sienten más cómodas describiendo su imagen como “natural o normal”. La publicidad, además de estar destinada a la venta de productos, tiene también relevancia social en la medida en que afecta a las representaciones que la mujer, y la audiencia en general, se hace en torno al cuerpo. Sostienen Cáceres y Díaz (2008:310) que la publicidad llega a determinar la percepción y los valores y contravalores con que se construye la autoimagen y heteroimagen corporal. Una vez más, como ya afirmaran Williamson en 1978 y Winship en 1987 (en Gámez, 2003), la publicidad se muestra como motor de la creación de nuevos cánones en la subjetividad e identidad femenina de la sociedad capitalista. Según afirma Martínez el cuerpo de la mujer sigue siendo uno de los elementos simbólicos más recurrentes en la cultura occidental, y la publicidad no ha sido ajena a este hecho. Tradicionalmente la mujer está ligada a su representación como público objetivo de las campañas publicitarias de productos para la limpieza del hogar, de belleza, de moda, de higiene femenina. En su investigación Martínez muestra la gran variedad de roles contradictorios que se le otorga a la mujer en publicidad: “Los medios de comunicación y concretamente la publicidad sigue siendo el espejo de la sociedad, y como tal, el imaginario publicitario femenino también proyecta grandes contradicciones en ocasiones generosa, en ocasiones egoísta, en ocasiones dominada en ocasiones dominante de la situación, en ocasiones sujeto de la trama publicitaria en demasiadas ocasiones objeto de deseo, en ocasiones reflejo angelical en ocasiones reflejo demoníaco, en ocasiones responsable absoluta de sus tareas en ocasiones como sujeto alocado…”
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3. Análisis comunicación DOVE Dove en la campaña por la belleza real afirma que sus modelos son “mujeres muy reales”, ante esta afirmación cabría preguntarse ¿quiénes son las mujeres reales?, ¿aquellas que han sido elegidas, seguramente de manera minuciosa, para la campaña? Habrán sido maquilladas, se les habrá dicho cómo tienen que moverse, qué han de vestir, qué han de hacer, decir y cómo. Se les habrá rodeado de todo un equipo de profesionales (fotógrafos, iluminadores, estilistas…) para crear un clima aséptico, de limpieza, de pureza (predominio del color blanco, color de la protección espiritual y purificación, de la serenidad y la tranquilidad, es el color del bienestar con uno mismo). Según Cirlot (1992:101) "la blancura simboliza el estado celeste. Lo blanco expresa una voluntad de acercamiento a ese estado". Además, han sido fotografiadas, como se reconoce, por un “prestigioso fotógrafo” que seguramente haya descartado infinidad de pruebas, por lo tanto la duda sigue presente ¿quién es una mujer real? ¿Quién no lo es? ¿Es pues esta una campaña democrática? ¿Va a conseguir cambiar los cánones de belleza imperantes? El tono cómplice que utiliza y la posibilidad que ofrecía en sus primeras fases de formar parte de su álbum de fotos o participar en el casting para la continuación de la campaña, hizo que se consiguiera crear una comunidad de nuevas modelos y representadas que creían haber redefinido el concepto de belleza femenina. Al igual que Butler (en McRobbie, 1998) afirmaba en 1993 que las revistas, dentro de las limitaciones que imponen sus propias codificaciones han ampliado “las posibilidades de lo que es ser mujer” quizá también campañas publicitarias del tipo que estamos analizando contribuyan a ampliar este concepto, fijando nuevos límites y creando un sujeto femenino más inseguro de lo que en un primer momento se puede apreciar. Se amplía el término de lo que es la belleza femenina, abriendo el espectro e intentando dar cabida a mayor número de consumidoras, pero de ningún modo democratizando la belleza, ni mucho menos aligerando a la mujer de la pesada carga de tener que ser/estar siempre bella, nuestro cuerpo ha de ser transformado, trabajado y mejorado. Si la mujer todavía a principios del siglo XXI ha de ser bella y Dove nos plantea el dilema sobre qué es la belleza real ¿nos está planteando la eterna pregunta de qué significa ser mujer? Según Butler, la feminidad se produce como nexo de exclusión de poder mediante la instigación y la innovación repetitiva de lo que significa ser mujer. Esta definición constante crea un proceso invisible de exclusión (ella habla de negras, lesbianas…) Lo único que han hecho las revistas con las mujeres ha sido moldearlas como hermosas, elegantes o sofisticadas. La feminidad fracasada se aborda a través del lenguaje de la mejora personal. La revista, como consejera puede acudir en auxilio de cualquier lectora desafortunada, lo mismo que propone esta campaña. Se está produciendo ahora lo que según McRobbie (1998) ya ocurrió en las revistas femeninas con las mujeres que no encajaban en los cánones establecidos, se les moldea como hermosas, elegantes o sofisticadas, en este caso concreto que se está analizando, como: llenas de encanto, femeninas, vitales, carismáticas o plenas.
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Una vez más la sociedad, en este caso por boca de la publicidad, está dando una lección a las mujeres “has de aprender a ser tú misma, (como en los libros de autoayuda) a valorar tu tipo de belleza”, que estaría muy bien si no fuera con el fin de crear otro modelo de belleza, el modelo “Dove”. De nuevo la feminidad fracasada se aborda mediante el lenguaje de la mejora personal (autoestima). Resulta tan atractiva esta campaña a las mujeres de hoy como resultó en su día la figura de Escarlata de Lo que el viento se llevó porque estas nuevas chicas tratan de rebelarse, al igual que hizo ella, contra un código de conducta, en este caso unos cánones de belleza imposibles de alcanzar y contra sus restricciones (Parrondo, 1996). La estrategia publicitaria de Dove podría ser considerada como una vuelta de tuerca más al concepto de “la nueva mujer” acuñado en los 80 por las revistas femeninas (Gámez, 2003:64), que de hecho han aplaudido la iniciativa de Dove. ¿Son ellas el público objetivo de esta campaña? No, ellas son el modelo al que aspiran, el mensaje de esta campaña va dirigido a mujeres con esas cualidades, pero con las que no se sienten a gusto porque siempre han recibido el mensaje de que eso no es ser guapa. Dove ahora les ayuda, les dice que no importa cómo sean siempre que por lo menos lo intenten, que se preocupen por su aspecto y sólo con preocuparse ya se sentirán mejor y como también se ha visto en el estudio realizado por Dove el 42% de las españolas entrevistadas aseguraban que cuando se sienten menos guapas, se sienten peor acerca de sí mismas en general, por tanto esta marca te hace sentirte mejor porque te acepta en su nuevo club de belleza. Dove te deja ser guapa, te dice que tú también puedes acceder a ese estatus de persona bella con el que te sentirás mejor, serás más feliz, te aceptarás más y eso se verá reflejado en tu aspecto, lo que hará que los demás también te quieran más. Una última cuestión respecto a la estrategia emprendida por este anunciante es: ¿qué pasaría si ahora otras marcas de cosméticos y productos de belleza se unieran a esta “nueva estética” preconizada por Dove? Seguramente a Dove le iría muy bien por haber sido la abanderada, pero tendría que compartir parte de su cuota de mercado con las otras marcas y volveríamos a estar en el mismo punto de partida, habrían perdido su característica diferencial, tendrían que elaborar otra estrategia de comunicación ¿volverían entonces a cambiar sus cánones de belleza? Epílogo
La marca Dove inicia su campaña "Por la belleza real" en 2004 tratando de romper con los estereotipos de belleza imperantes. Pese a llevar unos años con esta comunicación, un estudio realizado por Cáceres y Díaz (2008: 314) afirma que la publicidad sigue proponiendo "mujeres incontestablemente bellas", de rostro y cuerpo perfectos en los que "no se aprecian huellas de cansancio, marcas, arrugas, cabellos blancos, manchas en la piel, imperfecciones, desproporciones o rasgos que se aparten del canon de belleza aceptado en nuestra sociedad". Por su parte, Rodríguez, Saiz y Velasco (2009:72) también aseguran que el estándar de belleza instaurado en nuestra sociedad impide que aparezcan otros cuerpos "más cotidianos, más cercanos a la diversidad y pluralidad social".
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Por tanto, concluimos que con su comunicación, Dove no ha conseguido revocar los cánones de belleza imperantes, pero ¿era ese su objetivo? Probablemente no. ¿Significa esto que esta campaña no ha tenido éxito? ¿Que no ha surtido ningún efecto? Definitivamente no, porque en estos años Dove se ha posicionado en la mente de los consumidores, frente a su competencia directa, como la marca que propugna una belleza que visibiliza a modelos gruesas, mayores, canosas... es decir, se ha diferenciado del resto de marcas de productos de belleza como el adalid de la belleza asequible. Como anunciante, ha conseguido crear una comunidad de marca, apropiarse de unos valores capaces de generar vínculos sociales. Utiliza una estrategia de inversión, de trasgredir la norma imperante, que lejos de subvertir el estereotipo, lo que pretende es situarse, posicionarse como abanderado de esa belleza democratizada, más creíble y verosímil. Si bien, los cánones de belleza no han cambiado, sí que se observa como hay otras categorías de producto que parecen querer seguir el camino abanderado por Dove como se observa en la campaña de Pavofrío de Campofrío (2010), en la cual también se trabaja este posicionamiento “real” con una comunicación en la que se buscaba romper con los cánones de belleza establecidos y se apelaba a la realidad de las personas con el slogan "alimentando otro modelo de mujer". Bibliografía
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Parrondo-Coppel, E. (1996), Feminidad y mascarada en lo que el viento se llevó, Episteme, Valencia. Rodríguez Gómez, P. - Saiz Echezarreta, V. - Velasco gisbert, M.L. (2009), Tratamiento de la variable género en la publicidad que se emite en los medios de titularidad pública. Estudio realizado por Red2Red Consultores. Edita: Instituto de la Mujer (Ministerio de Igualdad) Saborit, J. (2000), La imagen publicitaria en televisión, Cátedra, Madrid. www.dove.com.es/ www.youtube.com/ Informe “La verdad sobre la belleza”, consultado el 16/06/2014 en http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos/biblioteca/marc/texto/AAQ6790_Estudio%2 0Global%20de%20Dove.pdf
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6 Enseñar matemáticas a través de signos culturales: las pintaderas canarias José Bolaños (U. de Granada -España-) Alicia Fernández-Oliveras (U. de Granada -España-) Mª Luisa Oliveras (U. de Granada -España-) Las pintaderas canarias son un trozo de arcilla, o de madera, que utilizaron como un sello de imprenta los habitantes de Gran Canaria. Marcaban sus silos en cuevas de montaña, se realizaban dibujos en la piel, eran un signo de identidad grupal familiar. Nuestro interés en estos artefactos viene de las etnomatemáticas y la educación. Estudiaremos las etnomatemáticas en algunos ejemplares de pintaderas, elaborando un método para su análisis y planteando la conexión con la educación obligatoria.
Lista de Objetivos En este capítulo hablaremos de: Mostrar el valor simbólico y matemático de las piezas arqueológicas denominadas pintaderas canarias.
Explicar el sentido de las Etnomatemáticas. Describir un método creado para interpretar las pintaderas desde un punto de vista etnomatemático. Iniciar la conexión entre el currículo escolar de matemáticas y los hallazgos etnomatemáticos en las pintaderas, para su aplicación en la enseñanza.
1. Las Pintaderas Canarias y su valor cultural simbólico Los habitantes de las islas canarias, de épocas anteriores a la colonización española, marcaban sus silos en cuevas de montaña, se estampaban dibujos en la piel, y realizaban marcas diversas, mediante un artefacto que los historiadores posteriores han denominado Pintaderas Canarias, que hemos decidido estudiar. En esta primera parte de la narrativa de nuestra investigación y a través de una metodología descriptiva, construimos el marco histórico y social del objeto de estudio, situámos a las pintaderas en un entorno cultural y temporal, que presentamos de modo muy reducido. El período de la Historia de Canarias que acontece antes de la conquista hispana del archipiélago en el siglo XV de nuestra era, se denomina comúnmente época prehispánica o prehistoria de Canarias. Durante esta parte de la historia, los grupos
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de aborígenes canarios evolucionan por separado en las diferentes ínsulas que componen el archipiélago, desarrollándose en cada una de ellas componentes culturales que las definen y las diferencian, relativas a la tecnología, la economía, la ordenación y uso del territorio, las creencias, las músicas y bailes. Así como en La Gomera es característico el silvo, un complejo sistema de comunicación usado entre pastores para solventar las grandes distancias entre los escarpados barrancos, la suavidad de los valles en Fuerteventura permiten a los pastores majoreros practicar la suelta del ganado durante largos periodos de tiempo, para luego reunirlo mediante actos organizados llamados apañadas. Se pone de manifiesto, en este ejemplo concreto, la importancia de la estructura geomorfológica de las islas como uno de los factores de diferenciación cultural. En la isla de Gran Canaria, entre los siglos XIII y XV, aparecen elementos que forman una configuración cultural con personalidad propia: cuevas artificiales decoradas, cerámica pintada con temas geométricos, figurillas de arcilla y los sellos de arcilla con improntas geométricas (Martín de Guzmán, 1988). Estas son las Pintaderas Canarias, piezas arqueológicas características de la isla de Gran Canaria, pertenecientes a los últimos siglos de la época prehispánica. Las que se han encontrado son piezas de barro, arcilla o madera, con un dibujo en relieve y una agarradera para usarlas, funcionando para estampar en superficies. Son símbolos heráldicos, de diseños íntegramente geométricos, que se utilizaban como signo o sello propio de una familia o clan. Se imprimía su huella, para ornamentación de la piel, en tejidos o en impresión en relieve sobre materiales blandos, o mezclas semilíquidas como barros, para marcar propiedades. Veamos fotos de ejemplares de Pintaderas Canarias, que hemos seleccionado (Bolaños, 2009), la mayoría son del estado español y se encuentran en museos canarios. Estos objetos, tenían un alto valos simbólico pues siendo artefactos representaban a sociofactos y su función era la marca de objetos o personas mediante el signo de identidad. Son especialmente importantes para nuestro estudio las formas de las bases, que combinan múltiples figuras geométricas, como se puede comprobar en las fotografías de las Figuras 1 y 2.
Figura 1. Pintaderas Canarias, ejemplares de la muestra estudiada, codificados respectivamente con: P1,P9,P8 y P7, y otras tres interesantes. Fuente: Bolaños 2009, p. 82-93.
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Nuestro interés por estos artefactos-signos proviene de las etnomatemáticas, lo que explicaremos a continuación. Actualmente, las pintaderas son símbolos de identidad canaria en general, usados en múltiples ámbitos sociales.
Figura 2. Pintaderas Canarias, ejemplares de la muestra estudiada, codificados con: P10,P5,P6 y P3, en ésta se puede ver la asidera o mango. Fuente: Bolaños 2009, p. 82-93.
2. Las Etnomatemáticas Consideramos necesario aclarar qué es Etnomatemáticas, esta rama científica se puede considerar como un Programa de investigación cualitativa (Lakatos, 1993) y de acción educativa crítica, en relación a las matemáticas, vistas en un sentido epistemológico posmoderno. Entendemos las Etnomatematicas en el sentido de D´Ambrosio (1985, 2008): como un estilo (TICA) de conocer y explicar (MATEMÁ) el ambiente social, cultural e imaginario (ETNO). Y de Oliveras (1996, 2000, 2006): como matemáticas vivas con una triple forma de vida: son ciencia formal, son producto social y cultural y son forma personal de pensar. Es decir como un programa de análisis epistemológico, de investigación y de acción educativa, entrelazados. Como programa de investigación cualitativa, y de iniciativa de acción educativa (Oliveras 1996, 2000, 2006; Oliveras y Gavarrete 2012) es determinante del tipo de investigación que exponemos. En este sentido nos interesamos en descubrir la matemáticas situadas, implícitas en contextos no formales, generalmente no asociados con la ciencia abstracta que hemos estudiado y denominado Matemáticas. Nos proponemos dar visibilidad a esas otras matemáticas, que se practican en la vida cotidiana sin expresarlas en un lenguaje formalizado, y que sin embargo resuelven problemas sociales o representan formas de pensar, propias de diversas culturas o microculturas, y facilitar su construcción personal mediante la educación. Este es nuestro objetivo: descubrir nuevos casos de etnomatemáticas vivas en contextos sociales, interpretarlas o modelizar su contenido, relacionándolo con el de las matemáticas formales occidentales, y así poder utilizarlas para el aprendizaje en distintos contextos educativos.
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3. Un método para interpretar las pintaderas canarias desde las etnomatemáticas No queremos quedarnos únicamente con el valor simbólico del artefacto, ya relacionado con las matemáticas, pues buscamos dar sentido a aspectos de las culturas que se manifiestan mediante elemento próximos a las Matemáticas (Oliveras y Albanese 2012; Albanese, Oliveras y Perales 2014; Albizu-Mallea, U., Fernandez-Oliveras, A., Oliveras, M. L., 2014). Contemplando los motivos geométricos de las pintaderas canarias observamos que cumplen regularidades muy propias. Los diseños, íntegramente geométricos, nos conducen a la búsqueda de un método que nos permita interpretarlas desde un punto de vista etnomatemático, tanto para lanzar una hipótesis sobre las formas de pensamiento del grupo cultural que las utilizó y creó, como para su introducción en la enseñanza como un recurso cultural. Mostramos dicho método, que combina conceptos de la geometría transformacional con conceptos y metodología de la antropología cultural, y lo aplicamos a dos ejemplos. El Método de estudio etnomatemático del diseño de las pintaderas se aplica solo a la parte plana que produce la estampación, se ha realizado con un proceso inductivo, mediante una técnica interpretativa basada en el análisis, en cada artefacto, de los aspectos geométricos desde una perspectiva transformacional, (para lo que nos hemos valido de los conceptos relativos a las isometrías de Jaime y Gutiérrez, 1996). Hemos definido en el método unos pasos secuenciales en el proceso de análisis, que permiten seleccionar y ordenar las apreciaciones obtenidas en la interpretación matemática, para poder hacer un uso de algunas de ellas como premisas del análisis y así elaborar otras, hemos denominado Fases a los grupos de acciones interpretativas que tienen sentido en conjunto y producen un resultado. Las fases del método se detallan a continuación.
Método de estudio etnomatemático:
Fase 1, constituida por la descripción de: -
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la percepción global: elemento o figura geométrica que describe el conjunto y/o el perímetro de la base del diseño, o que le confieren su estructura. la forma dominante: figura/s geométrica/s más abundantes y/o representativas en el diseño. el tipo de diseño: Se refiere a la relación del diseño con la forma de producir la estampación, generando un recubrimiento de una superficie de tipo finito o discontinuo o bien que puede ser interconectado de forma no finita. Los tipos son: o abierto cuando el motivo se puede reproducir de forma continua e infinita por todos o alguno de sus lados formando mosaicos o grecas en los que no se demarca el motivo aislado y o cerrado en caso contrario. Es decir al reproducirse queda constancia clara del motivo aislado, que puede expandirse de forma diversificada e independiente del diseño.
Fase 2, donde se analiza: 92
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el cubrimiento de la región delimitada por la pintadera: Se definen las figuras que componen el diseño. Se reflexiona sobre las subregiones que llamamos: cóncava y convexa y su papel en el diseño total, así como en la estampación. el reconocimiento de regularidades o relaciones entre las figuras del diseño. Se descubre la estructura del conjunto y se lanzan hipótesis sobre cada figura y su necesidad para el total, planteando la siguiente fase.
Fase 3, donde se realiza: -
la construcción matemática del diseño, a partir de: o el motivo mínimo y o el sistema generador.
Se establecen las figuras y las transformaciones geométricas que generan el cubrimiento de de la región delimitada por la pintadera. Llamaremos motivo mínimo a la parte del diseño que permite generar todo él matemáticamente, y que interpretamos antropológicamente que fue posible que el creador percibiera como germen. Ya que pensamos que el motivo “matemático geométricamente mínimo” en cada caso no fue percibido como tal en la mayoría de los diseños. Esta es nuestra interpretación. La establecemos con vistas a la aplicación educativa, en la cual para un primer nivel de profundidad puede ser suficiente, sin que esta interpretación sea exhaustiva desde la perspectiva matemática. Llamamos sistema generador, al conjunto de transformaciones geométricas: traslaciones, giros, simetrías que permiten generar todo el diseño, actuando, en forma simple o en composición funcional, sobre el motivo mínimo establecido previamente. De nuevo lo hemos pensado para fines educativos posteriores como un primer nivel de profundidad y no es exhaustivo desde la perspectiva matemática. La fase 3 se puede trabajar sobre el diseño en la propia pintadera o en una estampa o pintada de ella, donde puede apreciarse con claridad la figura generada al utilizarla. Una vez analizada la base plana de la pintadera se plantea como problema matemático la forma en que se genera la pintada o estampa y las relaciones: selloestampa en un espacio de tres dimensiones, así como el estampado de una superficie finita con determinados bordes, o infinita. Estos aspectos están siendo estudiados para su integración dentro del método de análisis, como una Fase 4. En la investigación se analiza con el método anterior, una muestra intencional de 10 pintaderas, de las 136 re-copiladas (Bolaños 2009, p. 82-93; Bolaños, J. y Oliveras, M.L., 2012), presentamos algunas en las Figuras 1 y 2.
4. Interpretación etnomatemática de casos de pintaderas canarias. Aplicamos el método de interpretación matemática de los diseños, a dos ejemplos de pintaderas tomados de la muestra y codificados como P1 y P2.
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Para ello presentamos dos versiones del motivo, el diseño de la pintadera a la izquierda sobre el que trabajaremos las fases 1 y 2 y a la derecha, la estampapintada de la pintadera que es el dibujo que resulta de la impresión singular y sobre la que trabajaremos en la tercera fase.
4.1. Estudio del caso P1
Figura 3. Ejemplar P1 de Pintadera Canaria. Fuente: Bolaños
2009, p. 82-93.
Fase 1 La percepción global es claramente triangular. Igualmente, tiene una única forma dominante: el triángulo equilátero.
Fase 2 El cubrimiento de esta pintadera triangular está formado por 15 triángulos con uno de los vértices hacia arriba, que llamaremos de orientación positiva (OP), intercalados con 10 triángulos del mismo tamaño con el vértice hacia abajo, a los que nos referiremos como de orientación negativa (ON). Cada uno de los triángulos de OP está compuesto a su vez por otros 10 triángulos equiláteros menores con la misma orientación intercalados con 6 triángulos de ON. Observamos que estos triángulos no se presentan en la pintadera de una forma desordenada, se pueden identificar ciertas regularidades. Los triángulos de ambas orientaciones y el mismo tamaño forman hileras conectándose mediante los vértices y alineando sus aristas en la misma línea. Cada hilera tiene un triángulo más que la superior, en caso de los OP, y uno menos en el caso de los triángulos con ON.
Fase 3 Una vez halladas las regularidades nos disponemos a buscar el motivo mínimo y el sistema generador (SG) por medio de los cuales se construye el dibujo geométrico. En este caso, podemos considerar dos motivos mínimos: uno principal (MMP) y otro secundario (MMS), formado por transformaciones del principal. Tomaremos los vectores y , correspondientes a las traslaciones T y T respectivamente coincidentes con dos lados del triángulo MMP para formar el sistema generador (SG). De esta manera, tenemos que a partir de estos dos
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elementos necesarios y suficientes podemos formar el (MMS) siguiendo los tres pasos que detallamos a continuación. En el primer paso, construimos analíticamente los triángulos t1 y t2 de la siguiente manera: t1 = T(MMP); t2 = T(MMP) Para los triángulos t3, t4 y t5 construidos en segundo paso aplicaríamos: t3 = T2(MMP) = T(t1); t4 = T( T(MMP)) = T(t2); t5 = T2(MMP) = T(t2) Por último completamos el (MMS) con los triángulos t6, t7, t8 y t9 como sigue: t6 = T3(MMP) = T(t3); t7 = T2(T(MMP)) = T(t4); t8 = T( T2(MMP)) = T(t5); t9 = T3(MMP) = T(t5) Una vez conseguida la composición triangular deseada, la fijamos como un motivo mínimo secundario para proseguir la construcción mediante traslaciones, esta vez, de vectores ´= 4 y ´= 4, del diseño de nuestra pintadera. La nueva construcción consta de cuatro pasos, de los que describimos gráfica y analíticamente los dos primeros, puesto que para los otros dos pasos se sigue el mismo patrón (Figura 4).
Figura 4. Ejemplar P1. Construcción del diseño a partir del Motivo mínimo secundario (MMS) Fuente: Bolaños 2009, p. 38. Para generar analíticamente los dos primeros triángulos en el Paso 1 procedemos como sigue: t1´ = T´(MMS); t2´ = T´(MMS) En el segundo paso construimos los triángulos t3´, t4´ y t5´: t3´ = T´2(MMS) = T´( t1´); t4´ = T´( T´(MMS)) = T´( t2´); t5´ = T´2(MMS) = T´( t2´).
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En general, para el Paso n generamos los n + 1 triángulos nuevos aplicando T´ sobre los triángulos generados en el Paso n–1, que formarán la nueva diagonal menos el triángulo inferior, que resultará de la aplicación de T´ sobre el último triángulo creado en el Paso n–1. En particular, el diseño-estampado de esta pintadera es completo en el Paso 4 y es de tipo Cerrado.
4.2. Estudio del caso P2 Pasamos a interpretar el segundo caso, codificado como P2.
Fase 1 El rectángulo es la figura plana que nos define la percepción global de P2. En cambio, el triángulo es la forma dominante en el diseño de esta pintadera. Por otra parte, si imprimimos varias veces la pintadera de manera que queden unidas por su lado de menor longitud, obtenemos una línea quebrada que no pierde continuidad, es decir, el diseño es de tipo Abierto (Figura 5).
Figura 5. Ejemplar P2. Diseño Abierto. Fuente: Bolaños 2009, p. 39.
Fase 2 El cubrimiento de este sello es bien fácil de describir, únicamente cuenta con triángulos, aparentemente isosceles y unidos por un vértice formando dos grecas enfrentadas y separadas mediante una gruesa línea poligonal en la parte central. La regularidad en su diseño la encontramos en la disposición de los triángulos, colocados a lo largo de los lados de mayor longitud de la pintadera, de forma que cada triángulo tiene un lado descansando sobre el correspondiente trozo de perímetro y está unido a los contiguos mediante los vértices. Los triángulos se enfrentan en forma de “cremallera”, intercalando sus vértices en la línea central. La banda estriada central puede ser producto de la propia disposición de los triángulos o viceversa, formando zonas complementarias del plano.
Fase 3 Un camino posible a seguir para la construcción del diseño de este sello es aplicando la simetría en deslizamiento, a través de un eje e y un vector de longitud la mitad de la base del motívo mínimo (MM), constituido por el triángulo isósceles de una de las grecas (Figura 6).
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Figura 6 Ejemplar P2. Diseño. MM es el motivo mínimo. Fuente: Bolaños 2009, p. 40. Los pasos para la construcción de los triángulos t1, t2 y sucesivos hasta obtener el estampado se pueden formular analíticamente: t1 = D(e, )(MM); t2 = D(e, )2(MM) = D(e, )(t1);... tn = D(e, )(tn-1). Aplicado este método a la muestra de diez piezas de la población de 136 que hemos recopilado, de entre las aproximadamente 300 catalogadas actualmente de forma oficial, hemos sido capaces de identificar en sus diseños todos los tipos de isometrías del plano. Una síntesis del estudio se encuentra en las Tablas 1 y 2 (Bolaños 2009, p. 55). En conclusión obtenemos: Giros, Simetrías axiales, Traslaciones y simetrías con Deslizamiento, como tipos de movimientos presentes en la interpretación etnomatemática de la muestra analizada. Para nivel de Bachillerato, se estudiarían: las homotecias, las funciones y su composición, y conceptos como fractales, para contextualizar el currículo. Por este motivo creemos que las pintaderas canarias encierran un potencial matemático que no se debe despreciar para la enseñanza de las Matemáticas. En el siguiente apartado iniciamos la aplicación de este artefacto al Currículo de Educación Secundaria Obligatoria en Canarias. El desarrollo, mediante investigaciones, de métodos de análisis etnomatemático (Fernández-Oliveras, A., Fernández, P., Oliveras, M. L., 2014) es un paso previo necesario para la aplicación de recursos en la educación.
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Tabla 1.Síntesis del estudio etnomatemático. Fases 1 y 2. P1 a P10 son las pintaderas. T = Triángulos, C = Círculos, I = Isósceles y E = Equiláteros. Fase 1
P1
P2
Global
Triangular
Rectangular
Dominante
Triángulo
Triángulo
Tipo
Cerrado
Abierto
P3
Circular
P5
Global
Triangular
Dominante
Triángulo y rombo
Círculo
Tipo
(Incierto) o Cerrado
Cerrado
P8
Global
Cuadrangular
Dominante
Tipo
Triángulo Cerrado
P6
P7
Circular
Círculo y ángulo recto (Incierto) o Cerrado
Cuadrangular
Triángulo
Cuadrado
Abierto
Abierto
Cubrimiento
TE
T I y línea quebrada
Regularidad es
T, 15 de OP y 10 de ON P5
P3
T invertidos con deslizamiento P6
Regularidad es Fase 2
Friso con 3 bandas de T
P8
Cubrimiento Regularidad es
Abierto
Rectangular
P2
TI
Triángulo y rombo
P10
P1
Cubrimiento
Rectangular
P9
Fase 2
Fase 2
Triangular
Triángulo y círculo Cerrado
Fase 1
Fase 1
P4
P4
T y círculo
TIyTE
3 C circunscritos y 16 T
C y segmentos
T encajados P7
T E y rombos
4 C circunscritos
12 T en pirámide fractal
P9
P10
C y ángulos
T y rombos
Cuadrados
4 cuadrantes
T y rombos
Mosaico cuadrado forma de panal
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Tabla 2. Síntesis del estudio etnomatemático. Fase 3. P1 a P10 son las pintaderas. T = Triángulos, C = Círculos, I = Isósceles y E = Equiláteros. Fase 3
P1
P2
P3
P4
Motivo Mínimo
T E simple y compuesto
TI
Segmento circular y triángulo con un lado curvo
TIyTE
Sistema Generador
2 Traslaciones en ángulo de 30º
Traslación compuesta con simetría con deslizamiento
Giro O centro figura y 45º
2 Traslacione s en ángulo de 30º
Fase 3
P5
Motivo Mínimo Sistema Generador Fase 3
TI
Motivo Mínimo
Sistema Generador
P6
Segmentos circulares
Simetría axial
P8 Medio cuadrante con 3 C y con 2 ángulos de 90º Composición de 2 simetrías axiales en ángulo de 45º
P7
TE
Giro O centro figura y 15º P9
Traslación compuesta con simetría P10
Frisos de rombos en segmento y círculo
Celdilla cuadrada
Composición de 2 simetrías axiales
Composición de 2 traslaciones en ángulo 90º
Fuente: Bolaños 2009, p. 55.
5. Conexión de las etnomatemáticas en las pintaderas canarias con la educación. Con la incorporación de las competencias básicas al currículo se pretende resaltar aquellos aprendizajes que resultan imprescindibles, desde un planteamiento integrador. Las competencias deberían capacitar al estudiante para que pudiera solventar los problemas de la vida cotidiana y ser capaz de desarrollar un aprendizaje permanente a lo largo de su vida. La competencia matemática [...] requiere [...] habilidad para identificar y describir regularidades, usar modelos matemáticos para representar y comprender relaciones cuantitativas y patrones, usar la visualización, el razonamiento espacial y la modelización geométrica para resolver problemas, formularse preguntas y recoger, organizar y presentar datos relevantes para responderlas(MEC, 2007,citado en BOC, 2007, p. 1288012900). Una de las principales finalidades de la Educación Obligatoria del currículo español es que el alumnado adquiera un buen y amplio conocimiento de su cultura
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y entorno. Consecuentemente consideramos conveniente desarrollar planteamientos curriculares que procuren un aprendizaje constructivista en toda regla, donde las materias se trabajen de acuerdo con la necesidad de explicar la realidad como respuesta a preguntas básicas de los alumnos. Dentro del enfoque curricular constructivista-social, promovido por las Etnomatemáticas como programa educativo y social (Oliveras 2006), las matemáticas cobran sentido, como herramienta útil para que los alumnos conozcan aspectos de la cultura y se desenvuelvan fácilmente en su entorno. En este enfoque, los recursos didácticos toman protagonismo por su poder mediacional, y se propone qué éstos sean elementos culturales de relevancia social, o signos culturales, (Oliveras, 1996, 2000, 2006). Desde este planteamiento didáctico etnomatemático nos preguntamos: ¿Tienen cabida las pintaderas como recurso cultural en el Currículo? Y en caso afirmativo, ¿en qué niveles educativos se podrían utilizar y de qué forma o con qué metodología? Si leemos el propósito general de cualquier Currículo establecido para la Educación Secundaria Obligatoria española (hemos tomado el de la Comunidad Autónoma Canaria), observamos que éste consiste en “lograr que el alumnado adquiera los elementos básicos de la cultura”. (BOC, 2007; 12882). Estas metas concuerdan con el valor cultural de las pintaderas. Las matemáticas no pueden ser separadas de su historia cultural y social y es conveniente buscar ejemplos en otras civilizaciones para poder entender los valores socioculturales asociados a la versión occidental de las matemáticas (BOC, 2007; p. 13131).
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Tabla 3. Currículo Cultural: Recursos culturales. Currículo Propuesto Currículo Matemático Desarrollado El Currículo debe:
El Profesor debe:
Los Recursos deben:
1. Estar basado en valores culturales 2. Ser accesible a todos los niños y niñas 3. Introducir la idea de acción en el proceso de aprendizaje 4. Enfatizar que las Matemáticas son: -Explicación de cosas o hechos
6. Considerar al individuo inmerso en una realidad 7. Enseñar por medio de: -Actividades
12. Guardar estrecha relación con el entorno cultural 13. Conectar conceptos y propiedades matemáticas, objetos físicos y situaciones cotidianas
-Un factor de liberación personal y política -Una herramienta para la vida y el trabajo -Introducir la consideración del “contenido” y el “método” en una visión integrada, como la relación entre Matemáticas y sociedad 5.
-Proyectos -Investigar 8. Usar modelado y problematización reales, como técnicas para actividades, proyectos o las investigaciones 9. Crear en los estudiantes -confianza -motivación -curiosidad, creatividad y comprensión
Ser interdisciplinar 10. Reconocer e incorporar los conocimientos matemáticos, informales e implícitos de niños y padres 11. Gestionar un rico entorno para el proceso de aprendizaje
14. Ser accesibles a todo el alumnado o proporcionados por la escuela. 15. Potenciar: la creatividad y el desarrollo de estrategias que favorezcan la relación con su entorno 16. Transportar, mediante artefactos el hacer matemático de distintas culturas, favorecer la interculturalidad 17. Adaptados a todos los niveles atendiendo a la diversidad
Fuente: Bolaños 2009, p. 70.
Sin embargo los modelos didácticos y curriculares constructivistas sociales y los recursos propios de cada área son los que posibilitan la adquisición de las competencias, nuestro afán es desarrollar recursos matemáticos culturales, coherentes con dichos modelos. Desde nuestra perspectiva curricular etnomatemática socio-antropológica, hemos tomado el modelo de Oliveras (1996) (reelaborado de Robitaille y Dirks, 1990, citado por Oliveras, 1996) para sintetizar el enfoque cultural del currículo.
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Éste distingue dieciocho descriptores cualitativos de las características del currículo cultural, que se agrupan en tres categorías: 1) currículo propuesto, 2) currículo desarrollado, 3) currículo adquirido. El currículo propuesto es la planificación establecida por las instituciones competentes en educación, el currículo desarrollado es la puesta en acción adaptada y llevada a cabo por el profesor en clase y el currículo adquirido es la creación emergente de significados por parte de los alumnos, o el fruto del aprendizaje. Los recursos proporcionan un valor cultural al currículo, ya que son sus mediadores. Hemos centrado en ellos nuestra actual aportación aumentado el número de descriptores existentes en el citado modelo, proponiendo seis nuevas características de los recursos culturales, que inciden en el currículo desarrollado. Mostramos el modelo ampliado en la Tabla 3.
6. Conclusiones. Hemos mostrado el alto valor simbólico de las pintaderas como piezas emblemáticas de la cultura aborigen insular. Desarrollamos y aplicamos un método que nos permitió interpretar geométricamente los diseños de las pintaderas. Los hallazgos etnomatemáticos de dicho estudio hacen concluir que las pintaderas canarias pueden ser recursos culturales matemáticos, para diferentes niveles curriculares. La propia investigación constituye una metodología de actuación que pueden seguir los profesores en su particular búsqueda de recursos culturales, aplicando adaptaciones de nuestro método a otros signos culturales. Bibliografía
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7 Antonio de Mária y Campos: Personaje Importante de la Ópera Mexicana del Siglo XIX Jesús David Camalich Landavazo (Universidad de Sonora –México-) Arturo Valencia Ramos (Universidad de Sonora -México-) Fernando de Jesús Serrano Arias (Universidad de Sonora -México-) En esta ponencia, presentamos a uno de los más prolíficos compositores de ópera mexicanos del siglo XIX. Se muestran algunos de sus datos biográficos más importantes, especialmente aquellos dedicados al estreno y recepción de sus obras líricas.
1. Introducción La ópera mexicana tiene antecedentes desde la época Colonial. Con los monjes llegaron a la Nueva España músicos e instrumentos y después con el clero secular se llenaron los edificios de canto “de órgano” y de cantus firmus. Al igual que en el viejo continente, la corte virreinal tenía su música. En la Nueva España la primera ópera en América, La Parténope, de Manuel de Sumaya fue escrita en 1711 (más de cien años después del surgimiento de la ópera), encargo del entonces Virrey de Alencastre. Durante el período de la Colonia se representaban zarzuelas y óperas cantadas en español, independientemente del idioma en que fueran compuestas. A pesar de la vida musical profana, el lugar en donde se formaban los músicos –y compositores novohispanos- era la iglesia. A ella llegaban los principales músicos españoles o extranjeros con la finalidad de pertenecer a la capilla catedralicia, aunque no es sino hasta el período independiente, con la conformación de la nueva nación, que surgen centros educativos para los “ciudadanos” mexicanos dirigidos por los músicos formados en las capillas eclesiásticas. Músicos como Mariano Elízaga (1786-1842) o Cenobio Paniagua (1821–1882) iniciaron sus estudios musicales en la iglesia de Valladolid, hoy Morelia. Estos músicos fundaron sus propias escuelas donde se formaron a su vez compositores que habrían de incidir en la historia de la música en México. Tal es el caso de Antonio de Mária y Campos, quien estudió con Paniagua, compositor de óperas y maestro de Melesio Morales (1839-1908), Ángela Peralta (1845-1883) y Miguel Planas entre otros. A continuación se presentan dos apartados con información relevante sobre la vida y obra de Antonio de Mária y Campos, compositor veracruzano nacido en el puerto de Veracruz en 1836 y muerto en la ciudad de México en 1903. 105
2. Aparición del apellido “de Mária y Campos”
10
El origen del apellido “de Mária y Campos” data desde los siglos XIV y XV y es de origen italiano. La tradición oral cuenta de un marinero fiorentino distinguido por su arrojo y valentía con las cuales logró la estimación del rey, quien llegó a expresarse así de él: “molto coraggioso sopra la terra come sopra il mare”, de dónde tomó el mencionado marinero su apellido “D’Mária”. Pasaron los años y un descendiente de aquel marinero de nombre José D’Mária acompañó al rey Carlos III, cuando éste regresaba a España de Sicilia. En varias ocasiones el marinero D’Mária y el monarca se enfrentaron en una partida de ajedrez, y el marinero lo aventajaba, aunque en las últimas jugadas el marinero dio el juego al soberano. Todos aplaudieron tanto el esfuerzo del soberano como la caballerosidad del marinero. A partir de entonces el soberano nombra al marinero Conde de Campo Forte. El Conde de Campo Forte radicó en Cádiz, donde se dedicó al negocio de vinos y licores, teniendo como socio a José Campos. En el negocio, se leía la inscripción: “D’Mária y Campos, Vinos y Licores de los viñedos de Algeciras, Málaga, etc.”. Con el tiempo, don José D’Mária contrae nupcias con la señorita Florencia Belponer, pero don José Campos seguirá soltero y sin descendencia, aunque desarrollará un entrañable cariño hacia los nueve hijos del Conde. En cierta ocasión, don José Campos, sintiéndose enfermo, le comentaría al Conde: “Mira José, quiero mucho a tus hijos y quiero heredarles toda mi fortuna, y ya que son conocidos por la razón social que nos une, me gustaría que siguieras usando mi apellido”. Don José altamente impresionado y agradecido le prometió solemnemente hacerlo, y previos los pasos necesarios ante el Rey y las Cortes, quedó formalmente reconocido y aprobado ante las leyes el apellido completo de D’Mária y Campos. Años más tarde, cuatro de los hijos varones del Conde (Antonio, Juan, Mauricio y Manuel), embarcaron hacia América y se establecieron en diferentes ciudades. Antonio (padre de nuestro personaje) radicó en la ciudad de Veracruz. Por el trato continuo y directo de don Antonio con los comerciantes veracruzanos, éstos mexicanizaron el apellido, y el “D’Mária” quedó convertido en “de Mária”, y así se hizo costumbre en todo Veracruz, a pesar de las rectificaciones que hacía don Antonio para conservar su apellido de origen italiano.
3. Biografía Onomástica de Antonio de Mária y Campos 11
En 1830, Don Antonio de Mária y Campos Belponer contrae matrimonio con la señorita Micaela de Mária y Campos radicando la familia en el Puerto de Veracruz donde el 26 de abril de 1836 nace en Antonio José Manuel de Mária y Campos.
10 La
información de los apartados biográficos han sido tomados de Armando de Mária y Campos. (s/f). Reseña Lírica-Teatral de Antonio de Mária y Campos (1836-1903). Libro inédito.
11
Con el nombre de “Antonio” nos referimos al compositor Antonio de Mária y Campos, personaje de este artículo; y con el nombre “Don Antonio”, nos referimos a su padre.
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En 1847, don Antonio (que había obtenido el grado de alférez cuando realiza su servicio militar en España), se alista como voluntario en el ejército mexicano para luchar por la defensa del Faro de Veracruz, durante la intervención Americana a México. Años más tarde, sería premiado con la medalla al mérito militar, por haber tomado prisionero a un soldado estadounidense. El 30 de abril de 1854, la familia de Mária y Campos se traslada a la ciudad de Nueva York. Esto es motivado por el destierro político que sufrió don Antonio, debido a la publicación del libro Tributo a la verdad (1847), donde narra sus experiencias de este conflicto y el nulo apoyo presidencial al puerto de Veracruz. La estancia en Nueva York se extendió por 5 años. Antonio, joven de 18 años de edad, retoma sus estudios musicales con mayor dedicación además de realizar los de contador y tenedor de libros. El 14 de junio de 1855, Antonio ofreció un Recital de piano en la casa de los señores Thompson en Revensivood, Nueva York. El señor Thompson le auguró un gran futuro al joven pianista, diciéndole que será la gloria de la música de su país. El artista agradece tal gesto de amabilidad con las siguientes palabras: En futuros años cuando sus residentes permanezcan en esta República la cuna de la libertad y recuerden otra vez nuestra tierra natal, siempre recordaré con placer los días que pasé en Revensivood. Larga vida y prosperidad a sus habitantes. En 1857, uno de los lugares donde los artistas presentaban sus creaciones, era el Palacio de Cristal de la ciudad de Nueva York. Ahí, se ofrece un recital de canto y piano por la cantante Adelina Patti acompañada de Antonio. En 1859, la familia de Mária y Campos regresa al Puerto de Veracruz. Con su llegada se encendieron de nuevo los ánimos, siendo hecho prisionero y encarcelado. Días más tarde y antes de que se le aplicara la “ley fuga”, pudo escapar de la cárcel y embarcarse hacia la Habana, Cuba, donde moriría pocos años más tarde de un ataque al corazón. El 13 de febrero de 1861, Antonio es nombrado por el Lic. Benito Juárez, Presidente Interino de los Estados Unidos Mexicanos, Oficial Cajero Pagador de la Sección de Contabilidad de la Administración General de Correos. El 27 de marzo de ese mismo año, a los 25 años de edad, Antonio contrae matrimonio con la señorita Francisca de Paula Carsí Cordero, de 15 años de edad. De este matrimonio nacieron cuatro hijos: Antonio, Gustavo, Elvira y Sara. Durante el mes de abril de 1863, Antonio junto con su esposa regresan a residir al Puerto de Veracruz, para dar clases de música y de teneduría de libros por partida doble. En el mes de mayo de 1864, es requerido por el H. Ayuntamiento de Veracruz, para que componga una Marcha Triunfal, que será parte de los festejos que se celebrarán para recibir a los Emperadores Maximiliano y Carlota que arribarán el 28 de ese mismo mes. No se ha encontrado el dato si esta marcha fue ejecutada públicamente o no. En 1864, fue nombrado Director del Gran Cuadro de Voces, Orquesta y Banda Militar, de la Sociedad Zarzuela, en Veracruz. Diferentes piezas de Antonio estarán en venta en la Librería del Correo de Ultramar, ubicada en la calle principal número 201. 107
El 7 de noviembre de ese mismo año, debuta con su primera zarzuela en dos actos Resultas de un Quid Pro-Quo, con libreto de don Santiago Cuspinera, interpretada por la Sociedad Zarzuela, en Veracruz. Su recepción sería “con un éxito poco usual en esta ciudad”, repitiéndose la obra el día 19 del mismo mes. Esta obra está dedicada “a su gran maestro y autor mexicano Cenobio Paniagua”. Años más tarde, el hijo de Antonio, Armando de Mária y Campos, publica en el periódico Novedades del 09 de febrero de 1957, lo que significó para su época el estreno de esta obra. Los periódicos veracruzanos registraron la noticia de este suceso de singular importancia para el teatro mexicano... siendo una positiva efeméride teatral, ya que Resultas de un Quid-Pro-Quo, no sólo es el primero y único sainete auténticamente con personajes regionales, sino es también la primera zarzuela de este carácter. Once años después de este estreno, es nombrado Socio Honorario de la Lonja Mercantil de Veracruz. Su nombramiento tiene fecha del 24 de enero de 1868. Ese mismo año es nombrado por el Supremo Gobierno de la República Mexicana Intérprete de la Capitanía del Puerto de la H. Veracruz, cuyo empleo lo desempeñó por dos años. En su album personal, escribió que para ese año tenía la cifra de 814 composiciones de piezas ligeras, entre romanzas, pasos-dobles, piezas de baile, serenatas, canciones, etc. El 17 y 19 de marzo de 1868, Antonio estrenó su única ópera trágica, Olga de Monterrojo, con la particularidad de que se canta en español. El 19 de ese mismo mes, el periódico El progreso editado por el Gobierno de Veracruz, publica la siguiente nota: Las emociones y los sentimientos que experimentamos la noche del martes, en la representación de la hermosísima partitura de Campos, fueron indefinibles... La ópera de Campos es buena. Tiene mucho de ese romanticismo de Verdi, sin dejar de ser original y tiene toda la finura de la ternura mexicana. De manera espontánea, el maestro director Moderati, que asistió a la representación de Olga de Monterrojo, le escribió: Tu nombre brillará entre las páginas de la historia mexicana. Tu conocimiento será venerado por tus discípulos. Tú el primero como el último serás la gloria de la música mexicana. Si algún día se conoce esta obra en Italia, su final hará tan célebre al autor como hizo a Donizetti el final de Lucia de la Mermoor. La noticia trascendió las fronteras del puerto, llegando hasta la capital mexicana los comentarios sobre el éxito que tuvo la Sociedad Zarzuela de Veracruz al presentar la ópera Olga de Monterrojo. En una función especial de despedida organizada por el regreso a la madre patria del actor español José Navarro, quien había fundado la Sociedad Lírico-Dramática en Veracruz, el 21 de noviembre de 1869 se representó la zarzuela Resultas de un Quid Pro-Quo, entre otras obras de compositores locales. Ese año, la partitura de esta zarzuela, arreglada para piano solo por su autor estaría a la venta en La Habana, Cuba.
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El 20 de septiembre de 1871, el Gobierno del Estado de Veracruz nombra a Antonio de Mária y Campos Maestro de Música del Instituto Veracruzano. Dos meses antes, el 10 de julio, sería nombrado Maestro de Música del Colegio de Niñas de Veracruz. En una función extraordinaria a beneficio de la soprano mexicana Angela Peralta de Castera, ésta cantará una romanza titulada Una niña a su rosal, dedicada por Antonio de Mária y Campos al Ruiseñor Mexicano. En el periódico El Progreso del mes de noviembre de 1871, dice lo siguiente sobre esta romanza: De la romanza del compositor veracruzano hemos constatado que es agradable, ligera, de bonito efecto y de un corte fino. Nuestro compositor al dedicársela al Ruiseñor Mexicano, logró tener una intérprete que ciertamente la realizó con su extraordinaria voz. El 30 de mayo de 1872, recibe el nombramiento de Socio Fundador de la Sociedad de Profesores de Veracruz. Ese mismo año, ofrece un recital de piano donde presentará a las niñas que son sus alumnas de la Escuela de Música para niñas. Dos años después, en 1874, es nombrado Socio Honorario de la Sociedad Filarmónica Veracruzana. Al año siguiente, Antonio decide cambiar de residencia a la ciudad de México, para acogerse al movimiento operístico y zarzuelero que se ofrece en la capital. En la revista El Pájaro Verde editada en México y fechada el 25 de febrero de 1875, se anuncia la puesta en escena de la nueva zarzuela en un acto de Antonio, La vuelta del salvaje, con libreto de Ricardo Puente y Brañas. La obra se estrenaría en el Palacio de la Exposición la tarde del domingo 14 de marzo de 1875. El 20 de marzo de ese mismo año, la Sociedad Dramática y Literaria Alianza lo admite en la clase de socios suscriptores. El 22 de abril de 1880, la Sociedad Netzahualcoyotl lo nombra Presidente Director del Grupo Filarmónico de la propia Sociedad, mandato que terminaría hasta el mes de junio de 1881. Durante este año y aprovechando su posición en la Sociedad Netzahualcoyotl, propuso el estreno de su nueva ópera cómica en tres actos, La Heroína de Uclés, con libreto de don Calixto Navarro y don Antonio Campoamor, la cual estaba programada para el 2 de octubre de ese año. Varios socios estaban en desacuerdo de presentar públicamente esta opereta, ya que encontraban problemas en el libreto, pero no en la música. Después de fuertes discusiones al interior de la Sociedad y algunas sesiones donde se iban presentando algunos números de esta opereta, La Heroína de Uclés estuvo en escena en el Teatro Arbeu la noche del 18 de octubre de 1880. La obra tuvo una gran aceptación en su estreno y se presentó a beneficio de los damnificados por la inundación en la ciudad de Matamoros, Tamaulipas. El 31 de octubre, se repite en una segunda función, en beneficio de los “Inundados de Matamoros”. También hubo críticas adversas para esta obra. El cronista Triboulet de El Republicano, diario universal del 24 de octubre de 1880, en una sección Cartas a Blanca hizo una breve reseña del estreno de La Heroína de Uclés, casi burlándose tanto de la obra como de los artistas. Antonio, dolido por esta crítica, escribe las siguientes líneas:
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La prueba contraria al contenido de este artículo, fue el entusiasmo que reinó en el numeroso público que asistió a sus audiciones, aplaudiendo con furor a cada uno de los números de esta obra. Este artículo fue escrito por Rugado Arrioja, Peniche y Reyes, individuos que abrigaban muy mala voluntad para con el autor de La Heroína de Uclés. El 28 de diciembre de 1880, en función extraordinaria a beneficio de la actriz doña Francisca Saez, celebrada en el Teatro Principal de la ciudad de México, se presentó la zarzuela La vuelta del salvaje de Antonio de Mária y Campos, con libreto de don Ricardo P. Brañas. A partir de 1882, su hijo Gustavo de Mária y Campos Carsi de tan solo 9 años de edad, empieza a tener presentaciones públicas como pianista, demostrando su talento y el avance logrado, a pesar de su corta edad. El 14 de septiembre de 1884 en un programa para “conmemorar las glorias de la patria” (aún no se festajaba como la independencia de México), el “niño” Gustavo de Mária y Campos Carsi ejecutó Sonámbula de Leiback, además de ser el pianista del Himno Nacional. Como Socio Honorario, la Sociedad Científica y Literaria del Ateneo Mexicano le extiende su nombramiento el 12 de junio de 1885 y en agosto de este año, lo invita a que participe en un concurso con motivo de las próximas celebraciones del 15 de septiembre. En este concurso, Antonio participa con un bolero al que titularía La Estudiantina Nacional. Dicho bolero fue premiado con el primer lugar y medalla de plata, recibiendo la noticia en una carta firmada por Melesio Morales fechada el 11 de septiembre, donde se le anuncia el premio, con la súplica de que cambie unos versos de la letra, a petición de los estudiantes. Antonio accede a esta petición. Este bolero se cantaría la noche del 23 de mayo de 1886, en el Teatro Nacional, interpretada por el Coro General de la Compañía de Zarzuela de la empreasa Arcaraz Palou, con el autor como director. Esta pieza volvió a general mucha polémica entre los críticos de la época. Gustavo de Mária y Campos Carsi, hijo de Antonio, se presenta, en 1890, como director de orquesta en Pachuca, Hidalgo, interpretando, al parecer, la Sexta Sinfonía de Beethoven, (el rotativo la definiría como La Tempestad). Así, Gustavo, a la edad de 18 años, se convertiría en director de la compañía de Isidro Pastor, teniendo exitosas giras por las ciudades de Puebla, Morelia y Veracruz, entre otras de primer orden. El 15 y 17 de junio de 1890, Gustavo estrena, en el Teatro Arbeu, su primera zarzuela en tres actos titulada La fiebre por los toros, donde Antonio le ayudó en la orquestación. El 17 de agosto se presentaría esta misma zarzuela en el Teatro Nacional con la Compañía de Vicente D’Alessio. Una cuarta función de esta zarzuela tendría lugar el 26 de septiembre de este año, patrocinada por Isidro Pastor, Director Gerente de la Empresa Teatral Mexicana en el Teatro Guerrero. En el programa de mano se lee la siguiente nota: ... deseosa esta empresa de proporcionar al inteligente público de ésta capital la mayor variedad en sus espectáculos ha dispuesto ... el estreno de una de las obras que más entusiasmo ha causado en la Capital de la República, La Fiebre por los Toros, ya que es una zarzuela que representa
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muchas de las costumbres de nuestro pueblo y en la que el espectador encontrará episodios que ocurren diariamente. El 8 de octubre de 1890, en la ciudad de Puebla, Puebla, se estrena la zarzuela en tres actos La Heroína del Véneto de Antonio de Mária y Campos con Gustavo de Mária y Campos como director musical y concertador, en beneficio del tenor cómico Carlos Obregón, quien interpreta un papel protagónico en dicha zarzuela. Curiosamente, La Heroína del Véneto tiene al mismo libretista que La Heroína de Uclés, que Antonio estrenara en el Teatro Arbeu en el año de 1880. Esta zarzuela se presentaría en las ciudades de Veracruz, Villahermosa, Tabasco y Guadalajara, Jalisco, en gira por varias ciudades de la república mexicana, con la compañía de Isidro Pastor, siendo Gustavo de Mária y Campos Carsi el director musical y concertador. El 10 de marzo de 1891, se realizará una función en beneficio de Gustavo de Mária y Campos, donde se repondrá esta misma obra. El periódico El Nacional de fecha 14 de agosto de 1891, anuncia el próximo estreno de la opereta El Pajecillo de Felipe V de Antonio de Mária y Campos. De esta obra se anota lo siguiente: ... el autor se propuso crear una escuela nueva en este género de composición lírica, y hacen grandes alabanzas de la originalidad de sus sentidos cantos, como de la riqueza de armonía, añadiendo que es de lamentar que el maestro no hubiera tenido ocasión de dejar correr su hábil pluma, porque la obra no es de gran volumen, pero si contiene concepciones sublimes. La noche del 25 y 27 de diciembre de 1892, se estrena en el Teatro Principal de la capital mexicana la opereta dramática en dos actos El Paje de Felipe V de Antonio de Mária y Campos, con la Compañía de Zarzuela de la señora Josefina Lluch, que también participa como tiple e Isidoro Pastor como director de escena. A la batuta estará el propio compositor. La obra no tendría una buena recepción por parte del público y de la crítica. Gustavo, de 22 años de edad, se ha consolidado como un excelente director de orquesta, además de un excelente empresario. En 1894, organiza su propia compañía para sus giras por la república. Para esas fechas, además de su extensa labor como director de orquesta, ha compuesto cuatro zarzuelas: Fiebre por los Toros, Mr. Richard en España, El Último Figurín y Mis Dos Mujeres. El 17 de agosto de 1894, Antonio le manda una carta al general don Federico Méndez Rivas, con las siguientes palabras: Tiene por objeto la presente, rogar a usted acepte la dedicatoria que respetuosamente le hago de mi composición El Rey Domingo I, como débil muestra del aprecio que a usted profeso. Humilde es la obra por su escaso o ningún mérito, pero no dudo que será acogida favorablemente, si se presenta al público patrocinada por usted. Se ignora la respuesta que obtuvo, pero el 25 de agosto de 1894, se anuncia en el Teatro Abreu el estreno de Los Hijos de la Armonía. Esta obra es “un disparate cómico-lírico” en un acto y en verso de Manuel Pérez Vivíos, música de Antonio de Mária y Campos, bajo la dirección concertadora de su hijo Gustavo.
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El Teatro Payret de La habana, Cuba, recibe el 17 de diciembre de 1895, el estreno de la zarzuela La Heroína del Véneto, por la compañía lírico-dramática de los señores Barrera y Palou dirigida por el notable primer bajo don Daniel Banquells, llevando como director de orquesta a Gustavo de Mária y Campos. Él mismo haría una detallada crónica sobre este estreno. El éxito cubano llega a México y El Noticioso, Diario de la Mañana comenta, en relación al éxito cubano de la zarzuela La Heroína del Véneto, lo siguiente: El público de la culta capital de Cuba ha sabido apreciar las bellezas contenidas en la delicada obra musical del maestro Campos aplaudiendo entusiasta cada uno de sus números... En verdad, La Heroína del Véneto lo merece, su delicada a veces, y a veces majestuosa y dramática factura, su exquisita instrumentación y la frescura, novedad y encanto de las inspiradas ideas musicales que gallardamente campean en toda la composición, denotan a la par la ciencia del maestro y la genial inspiración de artista, dotes que felizmente concurren en la distinguida personalidad del señor Campos, artista de corazón, estudioso y correcto compositor, como caballero de cultivada inteligencia. Después del éxito que tuvo La Heroína del Véneto en Cuba, se pudo demostrar que las zarzuelas La Heroína de Uclés de 1880 y La Heroína del Véneto de 1890, son la misma obra, solamente adecuada al país y a la región en que se presenta. Una acción similar hará Gustavo, cuando esta obra la presente en Brasil, en 1898, con el título de El Guerrillero de Uclés. Los cambios son básicamente situar la obra en un lugar diferente, pero manteniendo fielmente la misma historia. En La Heroína de Uclés se sitúa en España, en La Heroína del Véneto, se sitúa en Italia. En 1896, a pesar del gran éxito de la Compañía de Zarzuela Barrera-Palou con Gustavo de Mária y Campos al frente de la orquesta decide dejar la isla de Cuba, ya que el año anterior había estallado la Guerra de Independencia en la isla. El 28 de enero de ese año la Compañía llega a Mérida, donde se presenta con gran éxito, en el Teatro Peón Contreras de esta ciudad, la zarzuela La Heroína del Véneto. El 2 de febrero El Mundo, Semanario Ilustrado de México, dedica en su portada una nota con fotografía, donde se hace una reseña de las obras líricas compuestas por Antonio: Su primera obra lírica fue publicada en Nueva York en 1854 y en 64 dio al teatro con muy buen resultado la zarzuela Resultas de un Quid Pro-Quo. Enseguida escribió la ópera seria Olga di Monterosso que llevó a la escena en 1868 y obtuvo un brillante resultado. Continuó escribiendo las zarzuelas y operetas siguientes: La Vuelta del Salvaje, La Heroína del Véneto, Los Dos Rufos, Los Hijos de la Armonía, El Paje de Felipe V, El Rey Domingo I y otras. Es magnífico director de orquesta, de banda militar y notable ejecutante como pianista. Actualmente escribe una opereta que llevará por título La Isla Huananí, es el único autor lírico mexicano que ha dado a la estampa una ópera seria completa cantada en español, no obstante que muchos años antes que él, habían escrito para la escena, los respetables y
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reputados maestros Cenobio Paniagua, Melesio Morales y Manuel Meneses”. En 1897, Gustavo inicia una gira por España, tocando las ciudades de Lérida, Valencia, Cataluña, Palma de Mallorca, Barcelona y Madrid, donde incluirá, aunque de manera fragmentada, partes de las óperas y zarzuelas de su padre Antonio. Las noticias de esta gira tardan hasta el mes de julio de este año a llegar a México. Después de vencer innumerables obstáculos, el 22 de agosto de 1897, se estrena en el Teatro Circo Español de Barcelona la gran zarzuela cómica-lírica en tres actos y 17 cuadros, letra de don Javier Sánchez, música del reputado maestro mexicano Antonio de Mária y Campos cuyo título es El Rey Domingo I. El periódico El Popular editado en México, comenta sobre el estreno de El Rey Domingo I en la ciudad de Barcelona: Con un éxito verdadero, se ha estrenado en el Teatro Circo Español la zarzuela El Rey Domingo I... La prensa de la localidad tributa grandes elogios al maestro don Antonio de Mária y Campos autor de la música. Con respecto al libreto lo encuentran deficiente y ha sido necesario arreglar varios chistes demasiado “colorados”. El Rey Domingo I lleva cuatro representaciones con un éxito grandioso. Esta es la primera obra mejicana que se estrena en España. Esta zarzuela nunca sería puesta en México, a pesar de su gran éxito en España. El 16 de septiembre de 1898, en el Teatro Eden La radio en Río de Janeiro, Brasil, se presenta la zarzuela El Guerrilero de Uclés con gran éxito. Hay una crónica que dice: La zarzuela que por primera vez fue representada en el Teatro EdenLavradio, está afiliada al género de piezas patrióticas en donde todos sus personajes se mueven tras de una trama... Esta representación debida a los esfuerzos del maestro Gustavo de Mária y Campos, vino a traernos la revelación de un maestro americano que conoce perfectamente su arte y domina una instrumentación ágil y graciosa. La partitura tiene grandes bellezas. La obertura predispone a escuchar una melodía muy agradable, con una instrumentación brillantísima y expresiva. En México, el 9 de octubre de 1897, Antonio se reúne en su casa para la revisión al piano, de su nueva partitura Sobre el Océano cuyo libreto se debe a la pluma del señor Manuel Larrañaga Portugal. En 1898, Antonio recibe Medalla de Bronce, en un concurso musical con motivo de la Exposición Universal que tuvo lugar en la vecina República de Guatemala. La obra que manda a dicho concurso es la opereta El Paje de Felipe V, compuesta en 1891 y estrenada en 1892. Para este concurso, Antonio le agregará una arieta para Miranda y un intermezzo para iniciar el segundo acto. La partitura está “dedicada respetuosamente a S. E. El Presidente de la República de Guatemala, General F. M. Reyna Barrios”. A partir de este premio deja de estrenar en los teatros. Tal vez la lejanía de su hijo Gustavo en gira por España y posteriormente por América del Sur, lo sumen en una desesperanza que termina hasta su muerte en 1903. Durante los útimos años 113
de su vida, Antonio se dedicó a obtener su sustento de clases particulares de piano y de Teneduría de Libros por Partida Doble, conocimientos adquiridos de joven durante su estancia en Nueva York. El 12 de diciembre de 1903, Antonio acompañaba a su esposa María, que postrada en la cama, guardaba la cuarentena del reciente alumbramiento del tercer hijo de ambos, llamado Gilberto. Observando las peregrinaciones a la Virgen de Guadalupe desde el balcón de la recámara, sintió un dolor agudo en el pecho. Se fue reclinando a los pies de la cama hasta caer recostado al lado de su esposa, víctima de un ataque al corazón. El Diario del Hogar escribirá: El 12 del actual dejó de existir en este cuidad el señor don Antonio de Mária y Campos, veracruzano distinguido, autor de aplaudidas obras musicales que cimentaron el prestigio de su envidiable reputación artística. En paz descanse el distinguido caballero, egregio maestro y compositor y excelente padre de familia. Reciban sus afligidos deudos y muy especialmente nuestro particular amigo el renombrado director de orquesta don Gustavo de Mária y Campos, hijo del finado, nuestro más sentido pésame. Gustavo, se encontraba de gira cuando recibió la noticia del triste deceso de su padre, lo que llenó de tristeza su corazón. Pero él tuvo una muerte violenta, acaecida el 19 de febrero de 1910, a los 38 años de edad en la ciudad de La Habana, Cuba, en gira artística, acompañado de su esposa, la cantante de opereta Blanca Matraz. Fuentes consultadas
DE MÁRIA Y CAMPOS, A. (1891), El Pajecillo de Felipe V, partitura para voz y piano, México. DE MÁRIA Y CAMPOS, A. (s/f), Reseña Lírica-Teatral de Antonio de Mária y Campos (1836-1903), Libro inédito.
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8 Perspectivas de futuro en la formación universitaria de adultos a través de la educación musical, Youtube y Spotify Mercedes Castillo Ferreira (U. de Jaén -España-) María del Coral Morales Villar (U. de Jaén -España-) Gonzalo J. Roldán Herencia (U. de Jaén -España-) La alfabetización digital en los programas universitarios de mayores constituye en la actualidad un reto educativo. Aplicaciones online como Youtube y Spotify o el uso de podcats para la escucha selectiva de música son herramientas idóneas para motivar al alumnado en la introducción a las nuevas tecnologías. En este trabajo analizamos las posibilidades formativas de estas aplicaciones, presentamos una metodología para su empleo en el aula de mayores y proporcionamos las claves para su uso autónomo en el ámbito extraacadémico.
1. Educación musical para adultos: definiendo un perfil de alumnado para el siglo XXI El aprendizaje de la música en la edad adulta ha sido en los últimos años objeto de estudio y de interés por los educadores musicales (Myers, 2012), sin embargo escasean los trabajos sobre la música y las nuevas tecnologías en esta etapa. La denominación “silver surfer” (surfero de plata o plateado) para referirse a los adultos que seguían las últimas novedades tecnológicas es un término que se ha empleado desde los últimos años 90 del pasado siglo (GORARD Y SELWYN, 2008). En este trabajo, trataremos de que nuestros particulares “silver surfer” sean “musically instructed silver surfer”. La enseñanza musical ha estado presente en buena parte de los planes de estudios dedicados a la población adulta del territorio español. En Andalucía, concretamente, la Universidad de Granada fue pionera en la definición de enseñanzas musicales destinadas a este sector de población (ORTÍZ, PALOMARES Y ROLDÁN, 2001; ROLDÁN, 2006), esfuerzo al que pronto se unió la Universidad de Jaén. El presente artículo parte de nuestra experiencia en la impartición del curso “Crítica y Apreciación Musical” dentro del Programa Universitario para Mayores de la Universidad de Jaén, que se celebra desde hace varios años en las sedes de Alcalá la Real, Cazorla, Jaén, Úbeda y Linares. Para establecer el margo genérico del alumnado con el que se trabaja, hay que considerar que el impacto que en la última década han tenido experiencias formativas en el ámbito musical en la educación de adultos ha generado un mayor interés y participación de esta población en actividades musicales, ya sea de 115
escucha como de interpretación (PITTS, 2012). El perfil de alumnado que accede a estos programas suele hacerlo tras haber desarrollado una actividad profesional que no ha estado vinculada al mundo de la música; tras su jubilación, al disponer de mayor tiempo para desarrollar proyecto personales, muchos de ellos acuden a las enseñanzas musicales ofertadas en los programas de adultos bien para continuar con una formación truncada en su juventud, o bien para adquirirla de nuevas movidos por una curiosidad no satisfecha durante su edad adulta activa (PIKE, 2011). Así pues, el perfil de alumnado que acude a las clases universitarias de adultos es muy diverso, y aunque rara vez posee una formación musical previa, sí tiene algo fundamental: la curiosidad musical. Prácticamente la totalidad del alumnado que llega a las aulas universitarias manifiesta un interés por desarrollar una faceta de diletante, quizás acompañada de alguna práctica musical asociada. Sin embargo, ninguno manifiesta su intención de convertirse en músicos profesionales, o de practicar la interpretación musical a priori, existiendo un problema de identidad muy habitual entre la población adulta (LAMONT, 2011). Aún así, cuando se les enfrenta a prácticas interpretativas durante el trabajo formativo en el aula, un porcentaje alto manifiesta agrado, y vence esta barrera preconcebida, viéndose entonces capaces para acompañar la formación como oyentes por otra paralela como intérpretes. En este sentido, son varias las universidades que, a partir de los programas de formación de mayores, han desarrollado agrupaciones corales, grupos de teatro musical o grupos de cámara. Otro aspecto a tener en cuenta es la pertenencia al grupo “clase” en el que se integran los alumnos, situándose cada uno de ellos en relación con otros individuos en similares circunstancias, con los que compartir su experiencia personal en cuanto a recepción y/o producción musical. Potenciar desde las aulas universitarias actividades musicales que favorezca el encuentro del alumnado (asistencia a conferencias, conciertos, seminarios monográficos, etc.) contribuyen a la integración y al desarrollo psicológico de una conciencia de agrado y bienestar. Estudios recientes sostienen que la educación superior puede funcionar como un ambiente de aprendizaje estimulante que ayuda a los adultos mayores a satisfacer sus necesidades de desarrollo en la edad avanzada y pueden conducirlos hacia una experiencia significativa y positiva del envejecimiento (LIN, 2011). Esta faceta es lo que se ha venido a llamar la psicología social de la música (OLTETEANU, 2012). De este modo, los programas universitarios destinados a la población adulta (aulas de mayores) han contribuido considerablemente a generar un gusto y una diversidad en el consumo musical de esta población, que declara no haber tenido muchas oportunidades para estudiar música en su juventud; además, la creciente oferta cultural y la incorporación de las nuevas tecnologías a su vida cotidiana los convierte en agentes directos de consumo, y por tanto, generadores de tendencias y opiniones. Sin embargo, el desigual nivel de alfabetización tecnológica de este alumnado hace necesaria una intervención pedagógica en lo que al conocimiento y manejo de los canales musicales de difusión on-line se refiere.
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2. La introducción de Youtube y Spotify en las aulas de mayores La asignatura “Crítica y apreciación musical” de la Universidad de Jaén está planteada en formato “taller” para que el alumnado participe activamente y no sea un mero receptor de marcos conceptuales, sino que, movido por la acción, sea capaz de adquirir nuevas estrategias para la fruición de la música como medio para mejorar su calidad de vida. El curso es ampliamente demandado entre el alumnado que cuenta con una media de unos 67 años y que no posee en su mayoría formación musical. El curso consta de 12 sesiones de 3 horas de duración, a través de las cuales se trata de formar a oyentes críticos para que a través de una audición musical contextualizada lleguen a comprender, disfrutar y apreciar las posibilidades estéticas de una obra musical. El repertorio que se emplea está centrado principalmente en la tradición culta, tratando de abarcar diversos estilos, géneros y períodos de la historia de la música. El alumnado aprende a utilizar técnicas de audición activa para no ser un mero oyente pasivo y a conocer los diversos aspectos técnicos, sociológicos y culturales que rodearon a la creación, interpretación y recepción de la obra musical. Las clases se desarrollan mediante sesiones de contenido monográfico, un blog en internet y asistencia a conciertos. Los objetivos del curso son principalmente acercarse a la audición musical significativa, conocer pautas para disfrutar de la escucha activa, formar a oyentes críticos, conseguir herramientas para la comprensión estética, musical y cultural de la obra musical, apreciar la interpretación o creación musicales en espectáculos y respetar las normas que rigen el comportamiento de ellos. De los aspectos anteriores, la crítica musical es quizás el más versátil, pues resulta novedoso a la vez que atractivo al nuevo público. Partimos de la definición de crítica musical de The Oxford Companion to Music (2002) como una actividad intelectual que formula juicios de valor y grado de excelencia de compositores musicales. Además, dada la naturaleza de la música, que no sólo se presenta en la interpretación sino también de manera escrita, la crítica también cubre algunos otros campos relativos a esta disciplina, tales como la evaluación de los logros de los compositores o la crítica de conciertos públicos y de grabaciones. El empleo de nuevas tecnologías en la educación, como nuevos canales de comunicación e información (AMAR RODRÍGUEZ, 2006), es una herramienta fundamental para el desarrollo de los objetivos del curso. Así mismo, se convierte en un aliciente añadido de la asignatura y un reto para el alumnado al usar internet como fuente de conocimiento. A pesar de que el acceso a internet por los mayores está en crecimiento y cada vez se emplea de forma más natural su uso para fines educativos no ha aumentado de forma proporcional (WHITE Y SELWIN, 2012). En Internet y educación musical A. Giráldez parte de la siguiente reflexión: “el desarrollo de Internet, así como de otras herramientas tecnológicas, ha dibujado un nuevo escenario para la enseñanza y el aprendizaje de la música, proporcionando recursos extraordinarios para los educadores musicales de todos los ámbitos y niveles” (GIRÁLDEZ, 2005, p. 9). En el apartado dedicado a “las TIC e Internet como recursos para la educación
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musical”, el autor pone de manifiesto el desarrollo de experiencias educativas basadas en el empleo de ordenadores como soporte a las clases teóricas y prácticas, programas de edición de partituras, instrumentos MIDI y aplicaciones multimedia. Los beneficios del uso de internet por los mayores, ya que se trata de una herramienta muy útil para el acceso a la información, la comunicación y la participación en actividades de ocio (ERICKSON Y JOHNSON, 2011). La World Wide Web (www) se presenta como un repositorio de recursos para la educación musical, en el que es fundamental el uso de herramientas de búsqueda especializada que ayuden a filtrar la información. Internet ofrece a la comunidad educativa otros servicios como: los foros, weblogs, correo electrónico, listas de correo, chat y videoconferencias, entre otros. Permite numerosas aplicaciones didácticas como escuchar música en la red, hacer música en línea, investigar sobre temas concretos, así como el diseño de sitios webs, wikis o blogs educativos. El programa de sesiones sobre temas monográficos es variable según el año y la sede en la que se desarrolle, atendiendo a la disponibilidad del profesorado que lo imparte y al nivel e intereses del alumnado al que va dirigido. El centro temático es la música culta occidental, aunque a veces se han tratado otros temas alejados de este foco de interés. Como ejemplo de programa, véase Tabla 1.
Tabla 1. Programa de sesiones monográficas, curso 2013-2014, del curso ‘Crítica y apreciación musical’ de la Universidad de Mayores de Jaén. Temas
Focos de interés
Herramientas
Audición
Youtube
Técnica musical
Blog
De la taberna a la corte, de la Iglesia a la calle: música para ministriles.
Contexto histórico
Youtube
Del amor en la música a través de la historia.
Formas y géneros musicales
Spotify
La audición activa: musicogramas, ilustración musical, la sensopercepción. Instrumentos como voces y voces como instrumentos: la imitación musical.
Música en la noche.
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Una tarde en la ópera.
Casta Diva: las mejores voces de la escena lírica Un barberillo en Lavapiés “Una morena y una rubia” los secretos de la zarzuela La Música en el cine. La música tiene nombre de mujer: mujeres compositoras.
Contexto histórico. Crítica musical.
Blog, Youtube, Spotify
Formas y géneros. Música y sociología.
Spotify
Apreciación, crítica, contexto histórico.
Blog
Fuente: Programa oficial de la Universidad de Jaén.
El curso se desarrolla a través de sesiones presenciales y por medio de la consulta y creación de un blog de manera colectiva, entre el profesorado y el alumnado de cada curso. Las sesiones se estructuran combinando la audición de obras y ejemplos musicales de manera activa (con las técnicas de audición activa que se presentan en la primera sesión del curso) con las explicaciones teóricas sobre las mismas por parte del profesorado. Al inicio del curso, se les suministra a los alumnos una encuesta a modo de evaluación inicial para conocer de un lado su formación musical, sus gustos y su competencia tecnológica, y de otro, para tratar de dar respuesta a las expectativas formativas y adecuar los contenidos y formato de los mismos para lograr la mejor experiencia posible (Véase Anexo 1). El siguiente paso, tras el análisis de las respuestas obtenidas, es realizar una sesión práctica sobre el funcionamiento del BLOG que utilizaremos para ir introduciendo las diferentes aplicaciones como YOUTUBE o SPOTIFY y el uso responsable y autónomo de estas tecnologías. El Blog funcionará como una herramienta de referencia para consolidar lo aprendido en clase (pues dispondrá de enlaces con los ejemplos tratados en cada sesión) y también como una oportunidad de ampliación de los mismos, ya sea gracias a las aportaciones del profesorado como a las de los propios alumnos, que también serán habilitados como administradores del mismo. Para que funcione correctamente y sea útil a los usuarios, el diseño del blog debe ser claro e intuitivo, con títulos claros y específicos y deberá ser revisado periódicamente por el coordinador de la asignatura, quien filtrará las entradas irrelevantes e irá editando y modulando los contenidos. 119
Gracias al BLOG se puede articular el uso generalizado de Youtube y Spotify por los alumnos a través de actividades propuestas en las sesiones presenciales. El uso de Youtube como herramienta para la educación musical está fuera de cualquier discusión, aunque ha sido empleada sobre todo en la educación secundaria y ha recibido escasa atención en la educación de adultos. Por ello, en este estudio señalaremos algunas de las características que hacen de esta aplicación un método idóneo para la formación musical en las clases de “mayores”. Youtube es desde su creación y hasta el momento una herramienta de acceso libre y gratuito, con lo que su universalidad favorece un uso intensivo y extensivo de la misma. El hecho de que cualquiera pueda subir a la plataforma un vídeo y pueda ser visto por millones de personas amplia las posibilidades de difusión de cualquier creación, que en tiempos pasados, habría necesitado de unos cauces mucho más costosos y selectivos. La variedad de los contenidos ( en este caso, de los estilos musicales y versiones propuestas) hace que sea una manera fácil y económica de iniciarse en el conocimiento práctico de cualquier estilo musical. Además, el diseño de la interfaz nos permite acceder a contenidos similares al que hemos buscado primeramente, o bien por el intérprete o bien al título o compositor de la obra, lo que puede hacernos llevar un “viaje musical” bastante enriquecedor. Por último, el hecho de que su contenido pueda ser audio y visual, ayuda al oyente de música no iniciado a mantener la atención: no es igual escuchar una obra instrumental del Renacimiento sin ver los instrumentos que viéndolos. Incluso existen muchos vídeos con formato de “musicograma”, una suerte de representación gráfica de la música que el oyente puede seguir de manera instintiva. De otro lado, la aplicación Spotify genera también muchas posibilidades formativas para la música. Creado en el 2006 (aunque a Europa llegó entre los años 2008 y 2009), en 2013 alojaba más de 20 millones de tracks. Su uso es muy intuitivo, con lo que es idóneo para su uso en un alumnado poco familiarizado en las competencias digitales. Se pueden escuchar diferentes canciones, obras musicales mediante una búsqueda por artista o álbum y también por listas de reproducción creadas por los usuarios. Además, el propio programa, va sugiriendo al oyente otras músicas que pueden interesarle basándose en sus búsquedas anteriores y por sus preferencias. Otra característica es la posibilidad de compartir en las redes sociales (Facebook, Twitter o un blog, entre otros) la música que se está escuchando y también las listas de reproducción creadas por el oyente. Su versión gratuita tiene limitaciones en el número de veces y horas que se puede emplear la aplicación, pero aún así resulta útil. A los alumnos del curso se les proponen varias actividades digitales (al menos una por sesión presencial) que deben reflejar en el Blog, como son la creación de una lista de reproducción de Spotify basada en uno de los temas tratados en las sesiones, la crítica de diversas versiones de una misma obra a partir de los contenidos alojados en Youtube, comentarios en foros sobre sus gustos musicales, siempre desde la escucha activa y contextualizada.
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3. Perspectivas de futuro Entre los retos que se plantean a partir de esta experiencia surgen cuestiones como, por ejemplo, una revisión del propósito de la educación musical y el lugar que ésta debería ocupar en la educación de adultos en las próximas décadas. Es necesario considerar que paulatinamente se incorporarán nuevas generaciones que han tenido un contexto diferente en su juventud y en su etapa formativa con respecto a la formación musical recibida y los estímulos que le rodean. Por otro lado, no se puede negar que la sociedad multimedia en la que hoy en día nos encontramos inmersos facilita enormemente la labor educativa, al proporcionar medios de difusión como Spotify y Youtube, que se convierten en herramientas formativas de primer orden. Sin embargo, el exceso de información o el uso indiscriminado de la red puede resultar nocivo. Por este motivo, otro de los objetivos de la educación de adultos en el futuro será la creación de posturas responsables ante la música y las tecnologías de la información, generando reflexiones críticas y fomentando la curiosidad musical y la diversidad a partir del conocimiento razonado. Otra de las ventajas de la inclusión de esta metodología, es la creación de una comunidad de aprendizaje “on-line” que puede ir más allá del desarrollo temporal del curso y puede ser capaz de subsistir de manera autónoma, con la colaboración de los diversos miembros, sin la necesidad última de un tutor. En este sentido, a través de hyperlinks, comentarios y foros, los miembros pueden crear una identidad propia y compartir experiencias (WALDRON, 2011). Finalmente, el hecho de centrar la formación musical del alumnado adulto en el desarrollo de una conciencia crítica aplicada está generando un nuevo sector de público musical. La educación informal que se puede adquirir al compartir actividades musicales como la asistencia a conciertos o el seguimiento de listas de reproducción en Spotify enriquece el espectro cultural de sus participantes, y se perfila como una vía de expansión informativa para nuevas generaciones. Anexo 1. Taller de apreciación y crítica musical. Encuesta.
1. ¿LE GUSTA LA MÚSICA CLÁSICA? PUNTUACIÓN PONDERADA DE 1 (NADA) A 10 (MUCHO)] 2. ¿PUEDE DECIR EL NOMBRE DE ALGUNO/S DE SUS COMPOSITORES FAVORITOS? 3. ¿PUEDE SEÑALAR ALGUNA DE SUS OBRAS PREFERIDAS? 4. ¿CUÁL FUE EL ÚLTIMO CONCIERTO AL QUE ASISTIÓ? 5. ¿QUÉ OTROS ESTILOS MUSICALES LE GUSTAN? 6. ¿SABE TOCAR ALGÚN INSTRUMENTO MUSICAL? ¿CUÁL? 7. ¿CANTA? 8. ¿HAY ALGUNA CANCIÓN O PIEZA MUSICAL ESPECIAL PARA USTED? ¿POR QUÉ LE GUSTA? 9. ¿QUÉ ESPERA APRENDER EN ESTE TALLER? 10. ¿TIENE ALGUNA SUGERENCIA SOBRE EL DESARROLLO DE LAS CLASES?
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11. ¿TIENE ORDENADOR EN CASA? ¿SABE UTILIZARLO? 12. ¿TIENE CONEXIÓN DE INTERNET? 13. ¿CONOCE LO QUE ES UN BLOG? ¿SABE LO QUE ES YOUTUBE O SPOTIFY? ¿LOS UTILIZA? Bibliografía
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9 Los materiales y los procedimientos en la actividad artística. Aspectos generales de seguridad Carmen Castillo Moriano (Campus de Excelencia Internacional Regional "Campus Mare Nostrum" de la U. de Murcia -España-) Alfredo Cuervo Pando (Campus de Excelencia Internacional Regional "Campus Mare Nostrum" de la U. de Murcia -España-) En la actualidad la prevención de riesgos está presente en todos los ámbitos laborales. Así mismo, en la actividad artística, existe una creciente sensibilidad hacia este tema por parte de los artistas, los profesionales y los docentes como lo demuestra la existencia de materiales que se etiquetan como ecológicos o la aparición de procesos bajo la denominación de “no tóxicos”. Sin embargo, la dimensión real del problema de la seguridad artística es muy poco conocida. En el presente artículo se aborda la definición de los conceptos que atañen a la seguridad y a la salud en la actividad artística. Asimismo, y de una manera básica, se acomete tanto la problemática que plantean los materiales y los procesos de elaboración de obras artísticas así como los riesgos básicos a los que se ven sometidos quienes las realizan, enseñan o están en el entorno cercano.
1. Arte y riesgo La aparición de nuevos materiales no supone un cambio formal diferente al ocurrido en otros momentos a lo largo del devenir histórico de los procedimientos de realización de obra artística. En todo momento, los nuevos materiales se han ido incorporando de manera natural a los procesos de trabajo en función de la facilidad del procedimiento a desarrollar o de la adecuación de resultados a unas determinadas necesidades expresivas, cayendo en desuso, también de manera natural, aquellos que no llegaban a cumplir eficazmente dichos objetivos. Sin embargo, en los últimos años, se produce la aparición de nuevos procedimientos que, amparados en el desarrollo de materiales neotecnológicos, no responden a los planteamientos anteriormente mencionados sino que tienen que ver con repercusiones externas y ajenas a la obra artística final. Son los procedimientos que aparecen bajo el nombre de “no tóxicos”, ecológicos, sostenibles, etc.. Suelen hacer su presentación con una clara confrontación con los materiales o procedimientos tradicionales empujando a los profesionales, de alguna manera, a tener que elegir entre lo negativo, lo tóxico, lo contaminante, lo malo para la salud, y lo positivo lo no tóxico, lo inocuo, lo ecológico.
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Pero en realidad, ¿conocemos realmente los peligros a los que nos enfrentamos?. La respuesta, tal y como veremos en este artículo, es compleja y apunta en ocasiones en direcciones divergentes, pero en todo caso difiere considerablemente de la percepción generalizada que presupone a la actividad artística como libre de riesgos y, por lo tanto, adecuada para ser realizada por cualquier persona.
2. La seguridad y la salud Conceptos generales de trabajo, peligro, riesgo y prevención. Se puede considerar el trabajo como aquella actividad humana que permite la realización de una obra, e implica acción, esfuerzo y, a veces, retribución económica. Una de las dimensiones a tener en cuenta cualquier trabajo, sobre todo cuando está relacionado con la actividad laboral humana, es que en mayor o menor medida contiene peligro. Indiscutiblemente el peligro está presente en cualquier situación de la vida, pero el factor determinante para que el peligro tenga mayor o menor importancia y, por lo tanto, se le preste mayor o menor atención tiene relación con el riesgo, es decir, con la posibilidad efectiva de que el peligro acaezca. En la antigüedad el riesgo se asociaba a la providencia, al destino, a los dioses. Sin embargo, riesgos imputables a efectos de la providencia son relativamente pocos y en la mayor parte de los casos se ven desencadenados, propiciados, o incrementados por la acción irresponsable de la actividad humana. Uno de los más importantes componentes de la actual cultura de la seguridad se encamina justamente en esta dirección, en no dejar en manos de la providencia, siempre que sea posible, que el riesgo ocurra minimizando los factores que faciliten o desencadenen el peligro. También es muy interesante la conexión evidente entre riesgo con responsabilidad económica. En el momento en el que se puede personalizar al causante o desencadenante del peligro, cuando no es la providencia, se pueden pedir responsabilidades administrativas, penales y económicas por incumplimiento, dejación o dolo. En este sentido la aparición del concepto de “prevención” del riesgo supone, sin ningún género de duda, un avance incuestionable en el mundo civilizado actual. Con carácter general se puede decir que vivimos en la sociedad de la seguridad y como consecuencia asistimos a un desarrollo sin precedente de la cultura de la prevención. Todo se intenta prevenir desde los grandes desastres naturales hasta los más pequeños detalles del devenir cotidiano particular y es en el ámbito legislativo laboral donde se han realizado los mayores avances con repercusión directa sobre la calidad de la vida de los ciudadanos de las sociedades desarrolladas. Según Amorós, Gallardo y García R. (2001), cuatro son los aspectos que cubren la prevención en el ámbito laboral: Seguridad en el trabajo: eliminación o reducción del riesgo para que no
ocurran Accidentes de Trabajo.
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Higiene industrial: eliminación o reducción del riesgo para que no aparezcan Enfermedades Profesionales, Ergonomía, psicosociología: eliminación o reducción de riesgos y enseñanza de métodos de trabajo para evitar daños para la salud. Medicina del trabajo: vigilancia de la salud de los trabajadores.
Pero centrándonos en la actividad artística, la prevención se genera en torno a tres puntos muy específicos que están permanentemente presentes en mayor o menor medida en las diversas técnicas artísticas. Los materiales de trabajo. En la actividad artística se emplean o producen
una gran cantidad de sustancias que contienen productos químicos que, en algunos casos, entrañan en si mismos peligros por su toxicidad o por peligros de otro tipo como las sustancias corrosivas, los combustibles, etc. Maquinaria y herramientas. El uso de la maquinaria y herramientas específicas entraña peligros por sus características intrínsecas que, en muchos casos, se ve acentuada por la falta de medidas de seguridad. Ergonomía. Los procesos de trabajo en las diversas actividades artísticas implican una serie de rutinas que pueden suponer graves peligros para la salud de las personas que las realizan o que están en el entorno cercano.
El conocimiento de todos estos aspectos y la toma de decisiones orientadas a la prevención se encaminan, como fin último, a preservar la salud de las personas que realizan una determinada actividad profesional, ya sea desde la perspectiva de evitar el accidente laboral o la enfermedad laboral. Sin embargo, en la actividad artística la prevención es prácticamente inexistente o está en sus primeros pasos y la repercusión sobre la salud o no ha sido estudiada suficientemente o los estudios puntuales indican una elevada incidencia (McCann, 2001). Por lo tanto, el conocimiento de los riesgos que implica el empleo de determinadas sustancias y materiales o el uso de los utensilios y herramientas propios de las técnicas artísticas, así como el conocimiento de los riesgos inherentes a los procesos artísticos, se presentan como los factores claves para afrontar adecuadamente la prevención en nuestro ámbito profesional. Pero, ¿conocemos objetivamente la magnitud del problema de los riesgos en la actividad artística? En Castillo, Cuervo y Ríos, (2010), se analizaron los materiales de uso frecuente en los talleres de grabado tradicional y contemporáneo, incluidos los denominados “no tóxicos”, referenciando 196 sustancias genéricas y preparados químicos, de las cuales se han identificado 46 sustancias o preparados cuya sustitución es imprescindible o altamente recomendable, algunas de ellas del grabado no tóxico. Además se mencionan una gran cantidad de sustancias adicionales que podrían estar presentes en determinadas circunstancias e igualmente se refieren al desconocimiento total de los efectos de la interacción de sustancias y productos, llegando a la conclusión de la enorme dificultad de prever las situaciones de peligro que se pueden originar trabajando con estas sustancias sin las adecuadas medidas de seguridad. Además, la actividad artística introduce una serie de materiales y procesos que favorecen la experimentación y, bajo determinadas circunstancias, la investigación artística, lo cual plantea una dificultad de previsión de proceso ya 127
que no se conocen los resultados que pueden acontecer y que, por lo tanto, son totalmente diferentes a los que se realizan en un taller en el que las rutinas están establecidas y los materiales son conocidos. Esto obliga a realizar los procesos de trabajo aplicando una serie de medidas preventivas que, basándose en el conocimiento profundo de los materiales que se emplean, tengan en cuenta todos los posibles riesgos que pudieran sobrevenir en el propio proceso de trabajo.
3. Los materiales artísticos Los materiales empleados para la realización de obras artísticas presentan una problemática importante debido fundamentalmente a cuatro factores: 1. La toxicidad propia de algunas de las sustancias, o de alguno de los componentes de los preparados que se emplean. 2. La cantidad de productos químicos diferentes que se usan o existen en un laboratorio artístico. 3. La interacción que se puede producir entre las diferentes sustancias o preparados. 4. La intensidad, en términos de tiempo, a la que se puede estar sometido a uno o varios tóxicos, debido a las circunstancias propias de los procesos de trabajo. Es por todo ello que, sin lugar a duda en términos de materiales, la actividad artística es mucho más cercana a la realizada en los laboratorios de química que a la realizada en cualquier otro tipo de industria, en las cuales las magnitudes pueden ser infinitamente mayores pero muy limitadas en cuanto al número de productos y muy controladas en términos de procesos. La presencia de un contaminante en el aire del espacio empleado para la actividad artística origina la exposición a éste de la persona o personas que en él se encuentran. La consecuencia de esta exposición es que cierta cantidad de contaminante puede alcanzar o incorporarse al organismo, produciendo determinados efectos sobre el mismo. El concepto de exposición, como magnitud, integra dos factores variables diferentes: La concentración o nivel de presencia del contaminante en el medio. El tiempo o duración de la propia exposición según su duración y
frecuencia. Estas dos variables, como veremos en el siguiente apartado, tienen una repercusión importante, en cuanto a seguridad. Como ya mencionamos al principio del artículo, en los últimos años están apareciendo procedimientos artísticos que hacen referencia a lo no tóxico, lo ecológico, lo sostenible, etc. sin embargo, en muchos casos pueden llevar a confusiones por la falta de definición clara de la categoría de las sustancias implicadas en los procesos y consecuentemente de su peligrosidad. Esto se debe a la forma en como se clasifican las sustancias. En el Sistema Globalmente Armonizado (GHS) de clasificación y etiquetado de productos químicos (UNCEDE, 2013), se clasifican según sus peligros para la salud en las siguientes categorías:
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Toxicidad aguda: se refiere a los efectos adversos que se manifiestan tras la administración por vía oral o cutánea de una sola dosis de dicha sustancia, de dosis múltiples administradas a lo largo de 24 horas, o como consecuencia de una exposición por inhalación de 4 horas. Corrosión/irritación de la piel: se entiende como la formación de una lesión irreversible o reversible de la piel como consecuencia de la aplicación de una sustancia de ensayo durante un período de hasta 4 horas. Lesiones oculares graves/irritación ocular: se entiende como las lesiones de los tejidos oculares o degradación severa de la vista, como consecuencia de la aplicación de una sustancia en la superficie anterior del ojo, y que no son o son totalmente reversibles en los 21 días siguientes a la aplicación. Sensibilizantes: un sensibilizante respiratorio es una sustancia cuya inhalación induce hipersensibilidad en las vías respiratorias. Un sensibilizante cutáneo es una sustancia que induce una respuesta alérgica por contacto con la piel. Mutagénico: son productos capaces de inducir mutaciones en las células germinales humanas transmisibles a los descendientes. Carcinógeno: se refiere a las sustancias químicas o mezclas de sustancias que inducen cáncer o aumentan su incidencia. Tóxico para la reproducción: incluye los efectos adversos sobre la función sexual y la fertilidad de hombres y mujeres adultos, y los efectos adversos sobre el desarrollo de los descendientes. Toxicidad sistémica para órgano diana: producen una toxicidad sistémica en un órgano determinado y que, de hecho, pueden tener efectos adversos para la salud en las personas que se expongan a ellas en exposición única o tras una exposición repetida. Aspiración. Se refiere a la entrada de un producto químico líquido o sólido directamente por la boca o la nariz o indirectamente por regurgitación, en la tráquea o en las vías respiratorias inferiores.
Es decir, según esta clasificación si solamente atendemos a los tóxicos, estaríamos dejando fuera una gran cantidad de productos con importantes o muy importantes efectos sobre la salud. Si bien es cierto, tal y como nos indica Bartual (1984), que en términos amplios, se entiende por acción tóxica o toxicidad a la capacidad relativa de un compuesto para ocasionar daños mediante efectos biológicos adversos, una vez ha alcanzado un punto susceptible del cuerpo. Esta posible acción tóxica significa que la exposición a los contaminantes comporta un riesgo, el cual se puede definir como la probabilidad de que produzcan los efectos adversos señalados, bajo las circunstancias concretas de la exposición. Por tanto, si aceptamos esta interpretación amplia, podríamos considerar como acción tóxica o toxicidad la producida por cualquier sustancia o producto que dañe la salud, sea en el sentido que sea. Pero, veamos un ejemplo que hace referencia al uso de los materiales en la actividad artística. En los años que llevamos trabajando sobre los aspectos relacionados con los peligros, la seguridad y la prevención hemos ido recogiendo opiniones y aportaciones de muchos artistas, profesionales, docentes, etc. y en no pocos casos
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relatan comentarios tipo: “trabajo con materiales seguros” o “trabajo con productos naturales” o “he dejado de utilizar óleo y hago mis pinturas con látex y pigmentos de tierras naturales….” u otro tipo de observaciones muy parecidas a las anteriores. Este tipo de comentarios indican que, efectivamente hay una creciente sensibilidad hacia los temas de relacionados con la salud profesional y también con el medio ambiente, sin embargo, el análisis técnico de los materiales en términos de seguridad nos depara alguna sorpresa. El látex es un conocido sensibilizante, probablemente uno de los más potentes. Las sustancias y preparados sensibilizantes son productos que, por inhalación o penetración cutánea mediante el contacto, puedan ocasionar una reacción de hipersensibilidad, de forma que una exposición posterior a esa sustancia o preparado dé lugar a efectos negativos característicos. La sensibilización se produce en la mayoría de los casos mediante un mecanismo inmunológico, es decir, mediante reacciones alérgicas que pueden llegar a ser muy graves. (INSHT, 2014, p. 24). Los pigmentos minerales Siena Natural, Siena Tostada y Sombra Tostada, denominados en Color Index como PBr7, o el pigmento Sombra Natural denominado PBr8, por ejemplo, contienen entre sus ingredientes proporciones variables de óxido de hierro, de hidróxido de manganeso y óxido de manganeso. De estos productos el primero no presenta problemas de seguridad, sin embargo, los dos últimos compuestos son altamente tóxicos por inhalación y moderadamente tóxicos por ingestión (ICSC 0175 y INSHT, 2003). El Negro de Humo o Negro Carbón denominado PBk6 y PBk7 es cancerígeno de categoría 2B, es decir, que pueden considerarse como cancerígenas, (ICSC 0471 y INSHT, 1994). El Blanco de Titanio PW6 es cancerígeno categoría 3A, es decir, con posibles efectos cancerígenos (ICSC 0338 y INSHT, 2010).
4. Los procesos de trabajo Otro factor determinante a la hora de analizar la actividad artística en términos de seguridad, viene dado por el tipo de procesos que se emplean para la ejecución de las obras y por las particularidades en las que frecuentemente se desarrollan los proyectos artísticos. En los procesos artísticos contemporáneos tanto los que dimanan de las técnicas tradicionales o aquellos que se implantan por el uso de nuevos procesos tecnológicos, se siguen unas rutinas cuyas estructuras básicas tienen una vigencia de siglos o son actualizaciones de técnicas tradicionales. En ambos casos, se emplean una gran cantidad de materiales, sustancias y preparados químicos, los cuales, en términos de seguridad, son poco conocidos o se están empezando a conocer en la actualidad. Por otro lado, como ya se comentó, la experimentación está presente, en muchos casos, en el desarrollo del proceso de creación artística, lo cual complica enormemente toda la situación. Es en este punto en el que se introduce un novedoso concepto en términos de seguridad que es el de la sustitución. La eliminación y sustitución de sustancias peligrosas es la primera estrategia que se debe aplicar en la prevención de riesgos derivados de agentes químicos.
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Consistente en eliminar un determinado riesgo actuando en el origen, ya sea por utilización de un agente químico alternativo o bien empleando otro proceso. En la mayoría de los casos, ello implicará la aparición de un nuevo riesgo, necesariamente de menor magnitud, que se deberá valorar y controlar de forma adecuada. (Cavallé, 2004). Pero, volviendo al ejemplo propuesto en el apartado anterior y con referencia a los procesos de trabajo. Los compuestos sensibilizantes, en el ámbito de la seguridad, plantean un problema especial en los lugares de trabajo. En estos casos las exposiciones por las vías respiratoria, dérmica y conjuntiva deben eliminarse o reducirse a un nivel tan bajo como sea técnicamente posible, utilizando, en caso que no sea posible su sustitución, las medidas de control adecuadas y equipos de protección individual. El uso de pigmentos para la fabricación de pinturas presenta un problema serio que es la producción de nubes de polvo. Aunque sea en pequeñas cantidades la manipulación de pigmentos produce la dispersión de polvo en el aire y, por lo tanto, la probabilidad de contacto con el químico es muy alta. Como hemos visto la mayor toxicidad de los pigmentos utilizados en el ejemplo propuesto es por inhalación y por ingestión. Por lo tanto, facilitar la posibilidad de que ocurran ambas situaciones mediante la dispersión del pigmento en polvo en el aire no se puede considerar un proceso adecuado. Por todo ello, no parece que la sustitución del óleo por acrílicos fabricados artesanalmente sea una buena alternativa. De hecho, ¿se puede considerar a la técnica del óleo como un procedimiento tóxico?. En si misma no, ya que óleo es un producto que se compone de aceite de linaza, que no presenta problemas de toxicidad, y pigmentos que cuya peligrosidad no es diferente a las de los acrílicos. De hecho el evitar el contacto, que sería la medida preventiva adecuada, es una de las más fáciles de acometer, ya que basta con no mancharse o con utilizar guantes protectores en los proceso de limpieza o manipulación del producto. El único problema del proceso del óleo lo produce un agente externo que se emplea para limpiar y diluir, la esencia de trementina (ICSC 1063 y INSHT, 2003), que es un conocido irritante y sensibilizante además de ser un producto cancerígeno de categoría 3A. Sin embargo, la sustitución de esta sustancia es sencilla, ya que basta con limpiar los utensilios de trabajo con un diluyente como el ALV (agente limpiador vegetal) (Folkertsma, Sincovitz, y Stijnman, 1996), que realizan esta función de manera muy eficaz y sin compromiso tóxico y emplear para diluir el lithotine o los disolventes de d-limoneno (ICSC 0918 y INSHT, 2005), que aunque hay alguna controversia con ellos son, sin ninguna duda, los más seguros.
5. La evaluación de los riesgos Como se ha podido comprobar en los dos apartados anteriores los riesgos relacionados con los materiales y con los procesos de trabajo pueden ser múltiples. De hecho, en la actividad artística se podría considerar que cada caso es diferente a otro, por lo que suele resultar insuficiente aplicar medidas preventivas únicas. Para poder tener una visión ajustada de los peligros a los que se está expuesto y consecuentemente poder aplicar un plan de prevención ajustado, es ineludible
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realizar una evaluación inicial de riesgos que es necesario actualizar cuando cambien las condiciones de trabajo y siempre que se detecten situaciones que produzcan daños para la salud. En el apartado 3 se plantó con claridad que la actividad artística está mucho más cercana a la realizada en los laboratorios que a la realizada en un taller, en la que los procesos está totalmente preestablecidos. Por ello, se podría emplear como guía para la evaluación de los riesgos en el laboratorio la propuesta por Guardino, Rosell y Gadea (1999) de plena vigencia en la actualidad, los cuales plantean considerar los siguientes factores de riesgo: Desconocimiento de las características de peligrosidad de las sustancias. Empleo de métodos y procedimientos de trabajo intrínsecamente
peligrosos. Malos hábitos de trabajo. Empleo de material de laboratorio inadecuado o de mala calidad. Instalaciones defectuosas. Diseño no ergonómico y falta de espacio. Contaminación ambiental. Igualmente proponen las acciones preventivas para la minimización de los riesgos causados por estos factores: Disponer de información sobre las características de peligrosidad de las
sustancias. Disponer de la adecuada información para realizar el trabajo de manera segura. Adquirir y mantener buenas prácticas de trabajo. Trabajar con material suficiente y adecuado a las necesidades y en buen estado. Llevar una buena política de mantenimiento preventivo, con revisiones periódicas, y reparar con rapidez las averías. Considerar los aspectos de seguridad (estructural, de diseño y de distribución) en la fase de diseño. No acumular materiales en las superficies de trabajo. Disponer del espacio de una manera racional. Equipar el laboratorio con un sistema de ventilación general, localizada y de emergencia eficaz.
Aplicando estas acciones preventivas sobre la actividad concreta que cada artista, profesional o docente realiza en su espacio de trabajo, estaríamos en disposición de plantear un adecuado plan de prevención que sin duda redundaría en evitar muchos de los accidentes que se producen y mejorar, tanto a corto como a largo plazo, la salud de las personas que realizan actividades artística.
6. Las actitudes seguras: información y formación Podría parecer que aplicando los pasos planteados en el apartado anterior deberíamos conseguir que la actividad artística se pudiera realizar de manera segura con una cierta facilidad. Sin embargo, a través de la experiencia adquirida en los últimos años, hemos comprobado que no es tan sencillo y se debe a que los profesionales del ámbito artístico no perciben los peligros de su propia actividad
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como un riesgo y, consecuentemente, no desarrollan actitudes seguras respecto a los mismos. Esta percepción no ajustada de los riesgos no es exclusiva de la actividad artística. Según Prades (1998) para que las actuaciones en un laboratorio o en un centro de trabajo sean seguras deben darse dos condiciones: 1. Los trabajadores deben tener la habilidad, es decir, la capacidad de realizar determinadas tareas de forma segura. Esto implica tanto el conocimiento de los riesgos como el conocimiento de los procedimientos para evitar los riesgos, subsanarlos o minimizarlos en caso de que no se puedan eliminar por completo. 2. Los determinantes situacionales, es decir, los equipos, las facilidades, los sistemas de gestión y de comunicación, etc. deben permitir que las actuaciones sean seguras. Por lo tanto, se deben tomar las medidas pertinentes para que las personas que realizan una determinada actividad reciban información respecto a: Los riesgos para la seguridad y salud en el trabajo, tanto aquellos que
afecten a la empresa en su conjunto como a cada tipo de puesto de trabajo o función. Las medidas y actividades de prevención y protección aplicables a dichos riesgos. Las medidas adoptadas en materia de primeros auxilios, lucha contra incendios y evacuación.
La información tiene como finalidad dar a conocer a la persona su medio de trabajo y todas las circunstancias que lo rodean, concretándolas en los posibles riesgos, su gravedad y las medidas de protección y prevención adoptadas. Con la formación se pretende desarrollar las capacidades y aptitudes para la correcta ejecución de las tareas que les son encomendadas. Pero hay que tener en cuenta que también un objetivo esencial de las acciones informativas y formativas bien planificadas es lograr un cambio de actitudes favorable, para que todas las personas se impliquen y asuman que la prevención de riesgos laborales es esencial para el logro de un trabajo bien hecho. Bestratén y Marrón (2000), nos plantean que si bien es cierto que la información y formación en prevención de riesgos laborales se deben realizar utilizando vías directas de comunicación verbal, mucho más ágiles, personalizadas y clarificadoras, es importante que se constaten también por escrito, apoyando y recalcando aquellos aspectos clave considerados críticos por las consecuencias que se deriven de actuaciones u omisiones incorrectas. Con todos estos condicionantes, sin lugar a duda, se precisa de un cambio de actitud ante la manera de entender la relación personal con el trabajo. Para Prades (1998), las actitudes no se cambian voluntariamente ni se cambian en un instante. Además, con el paso de los años, las actitudes se fortalecen, porque las actitudes son como unas gafas de colores que tiñen o filtran la información, es decir que dejan pasar con más facilidad aquella información que confirma las actitudes vigentes, y se rechaza o ignora aquélla que las “desconfirma”. En este mismo sentido, para Espluga (1999), una gestión preventiva óptima tiene que contemplar también las actitudes de las personas que realizan el trabajo, ya que nos dan la clave de sus esquemas cognitivos y de sus predisposiciones 133
afectivas, cuestiones fundamentales para el tratamiento del riesgo y, por tanto, de la seguridad. Una persona puede incumplir los procedimientos de trabajo seguros por varias razones: De manera consciente, ya que no todos perciben la realidad de la misma
manera, hay una cierta ambigüedad intrínseca y los significados de las cosas no son idénticos para todo el mundo. De manera inconsciente, debido a que los conocimientos sobre los peligros y riesgos presentes en un determinado trabajo no coinciden con los conocimientos científico-técnicos. En estos casos es posible que el defecto cognitivo se dé en la propia identificación del peligro, o bien en la estimación de sus magnitudes por parte del trabajador.
Para solucionar estas situaciones habrá que procurar alcanzar una percepción de la realidad lo más compartida posible entre las personas y grupos que forman una determinada actividad productiva. Según Prades (1998), los factores que determinan los cambios de actitud son: Cualquier cambio implica no sólo aprender algo nuevo, sino olvidarse de
algo que ya está muy integrado en la personalidad y relaciones sociales del individuo. Ningún cambio se logra al menos que haya motivación suficiente para que se opere. Si la motivación no existe, inducirla puede ser una de las grandes dificultades de todo proceso de cambio. Los cambios en la organización (procesos, sistemas de incentivos, estructuras…) ocurren sólo a través de cambios en los miembros clave. Lo cual implica que todo cambio está mediatizado a través de cambios individuales.
Epílogo
Los materiales y los procesos que se emplean para la elaboración de las obras artísticas pueden presentar riesgos para las personas que los realizan y hay una falta de percepción ajustada de los riegos que implica la actividad. Los peligros de muchas de las sustancias que se emplean en el ámbito artístico son desconocidos, bien porque no se usan los mecanismos de información disponibles o bien porque los conocimientos sobre los mismos está en sus inicios. Uniendo todos estos condicionantes, parece claro que es necesario que la cultura de la seguridad forme parte de la actividad artística desde la formación inicial, de la misma manera y al mismo nivel que el conocimiento de las posibilidades creativas de los materiales, de las técnicas para su ejecución o de las habilidades en los procesos artísticos. Esta necesidad se hace patente por dos factores determinantes, por un lado, es el momento clave del modelado actitudinal del futuro profesional del arte y por otro, en la mayor parte casos, la actividad profesional se va a realizar de manera individual o en estructuras de micro empresa, por lo que el acceso a la formación y a la información se presenta como más complicada. Finalmente y desde la perspectiva docente, si los conocimientos sobre los peligros y los riesgos en la actividad artística están disponibles y las herramientas para realizar la acción preventiva son factibles, parece ineludible el afrontar la 134
situación con seriedad y urgencia con el fin de ir formando a las nuevas generaciones de artistas en la cultura de la seguridad. Bibliografía
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ICSC 1063 y INSHT (2003). Trementina. Nº CAS 8006-64-2. Disponible en: www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/FichasTecnicas/FISQ/Fiche ros/1001a1100/nspn1063.pdf INSHT (2014). Límites de exposición profesional para agentes químicos en España. Madrid: MTIN. Disponible en: www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/LEP%20_VALORES%20LIMI TE/Valores%20limite/Limites2014/FINAL%20-%20Web%20v5%20%20LEP%202014%20-%2029-01-2014.pdf McCann, M. (2001). Actividades artísticas, culturales y recreativas. Enciclopedia de la salud y seguridad en el trabajo (OIT ed., pp. 96.2-96.57). Disponible en: http://empleo.mtas.es/insht/EncOIT/pdf/tomo3/94.pdf Prades, A. (1998). NTP 493: Cambios de actitud en la prevención de riesgos laborales (II): Guía de intervención. Disponible en: www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/FichasTecnicas/NTP/Ficher os/401a500/ntp_493.pdf UNCEDE. (2013). Sistema globalmente armonizado de clasificación y etiquetado de productos químicos (SGA). Disponible en: www.unece.org/es/trans/danger/publi/ghs/ghs_rev05/05files_s.htm
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10 La Marca España evaluada dos años después: reflexiones sobre la importancia de gestionar la marca país a nivel interno y externo Juan Manuel Corbacho Valencia (U.de Vigo –España-) María Isabel Míguez González (U.de Vigo –España-) Jesús Pérez Seoane (U.de Vigo –España-) Ciudades, regiones, territorios y países compiten en un entorno global no solo por el turismo, sino también por inversiones para propiciar su crecimiento a través de una imagen definida, reconocible y gestionada en consecuencia. En este capítulo se estudia el impacto generado por la Marca España en los medios impresos españoles de mayor tirada dos años después de su creación oficial a través del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España. Si bien la Marca España nace con una clara vocación exterior, resulta de igual interés evaluar la repercusión interna de la misma a través de los medios impresos como generadores de opinión.
1. Introducción Volcic y Andrejevic (2011: 598) hablan de una auténtica “explosión” de los estudios sobre nation branding en los últimos cinco años, si bien ya en 1996 Simon Anholt, uno de los autores más prolíficos de este ámbito, acuñó el término “nation brand”, intentando trazar las similtudes entre las marcas corporativas y las marcas país. No obstante, la literatura académica al respecto vivió un fuerte auge en el siglo veintiuno. Autores como el propio Anholt (2003, 2005, 2007, 2010), Fan (2006), Karavatzis (2006), Dinnie (2008), Aronczyk (2008) y Kaneva (2007), entre otros, trataron el tema desde diferentes prismas como la diplomacia, el turismo, el marketing, la ciencia política, la comunicación, etc. Y es que se trata de un tema de importancia mayúscula para las naciones, no solo por las implicaciones económicas y financieras, sino también por cuestiones de notoriedad y prestigio, de modo que la gestión eficaz es condición sine qua non en el contexto de lo que Volcic y Andrejevic (2011: 612) denominan nacionalismo comercial. Tampoco podemos olvidar los efectos de la globalización económica, así como la rapidez en la circulación y acceso a la información que inciden de manera decisiva en la imagen de los países. Anholt (2002: 234) habla en este contexto del mundo como un supermercado gigantesco en el que los países compiten entre sí para estimular exportaciones, atraer turismo, inversiones y captación de talentos. Se trata de un proceso de creación de valor añadido a medio plazo, por no hablar
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de la confección de una identidad tanto a nivel externo como interno que deben compartir todo tipo de instituciones, empresas públicas y privadas, así como los propios ciudadanos. Veremos que dichos esfuerzos se centran más en la faceta externa que en la interna, cuando la visión propia debería ser igualmente fundamental. Como veremos más adelante, el caso español resulta cuanto menos curioso a este respecto ya que, según el Reputation Institute, existe la mayor diferencia entre lo que los españoles piensan de su país y lo que opina el resto de mundo de España. En este sentido, intentaremos profundizar más en la visión interna reflejada en los medios de comunicación escritos españoles como creadores de opinión desde la creación del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España. Cabe recordar, tal y como reseñan Aitken y Campelo (2012: 915), que la reputación de un lugar depende de la experiencia de sus “usuarios”, entendiendo por éstos tanto los públicos externos como los internos.
2. Metodología y objetivos Chan y Marafa (2013) destacan en su revisión metodológica de las aportaciones teóricas sobre el “place branding” en general, que incluye el “nation branding” que nos ocupa, que se trata de un tema de gran interés académico en el siglo XXI. En su recopilación de las investigaciones subrayan el dominio de análisis cualitativos, la falta de aproximaciones integrales y la baja capacidad explicativa o interpretatitva de los resultados estadísticos. Siguiendo estos preceptos y teniendo en cuenta que existen mecanismos y estudios de medición de la imagen de marca país como el Country Brand Index, el Anholt-GfK Roper Nation Brand Index o los estudios realizados por el Reputation Institute encaminados a medir la imagen de los países en términos de notoriedad, valor económico, financiero y reputacional, pretendemos centrar nuestro objetivo principal en analizar y determinar la visión interna de la marca España. Volviendo a la evaluación externa, España ha vivido una tendencia a la baja en los índices mencionados: ocupa el 19º puesto en el Country Brand Index, habiendo perdido 5 posiciones respecto al estudio anterior. Sigue figurando el top 20 del Anholt-GfK Roper Nation Brand Index con una de las mayores pérdidas de reputación junto con Japón (Corbacho, Valderrama y Mirón, 2014: 504-505), mientras que el Reputation Institute arroja datos interesantes sobre la diferencia entre la visión externa de la Marca España y la percepción interna sobre la que volveremos más adelante. Toda vez que parece que hay menos mecanismos de medición interna al margen del Real Instituo Elcano y en cierta medida el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), buscamos una forma alternativa de poder evaluar como se percibe la Marca España a nivel interno. Partimos de los medios impresos por su capacidad de generación de opinión. Aunque las redes sociales y las propias páginas web proporcionan inmediatez en la información, la lectura de los periódicos es más pausada, cuenta con multiplicación de lectores por ejemplar y sigue gozando de gran prestigio y un alto índice de credibilidad. A ello se suma su publicación diaria con un fuerte efecto consolidante. Para elegir los periódicos en
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cuestión recurrimos al último resumen del Estudio General de Medios (EGM) disponible, que indica que las tres cabeceras con mayor número de lectores (excluyendo los diarios deportivos) son, por este orden, El País, El Mundo y La Vanguardia. El período estudiado abarca dos años desde el Real Decreto 998/2012, de 28 de junio, por el que se crea el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España que además modifica el Real Decreto 1412/2000, de 21 de junio, de creación del Consejo de Política Exterior. Coincide además que en dicho período un hito histórico como la coronación de Felipe VI y también se celebraron dos de los eventos deportivos de mayor audiencia a nivel mundial como son la Eurocopa 2012 y la Copa Mundial de la FIFA 2014 en las que la selección española corrió suertes bien distintas, erigiéndose como campeona en la primera y cayendo eliminada a las primeras de cambio en la segunda. Dicho dato resulta relevante toda vez que el deporte, a priori, parece uno de los ejes de mayor repercusión internancional para España. Y es que no solo resulta de mayúscula importancia para una imagen de país el hecho de acoger un evento de esta magnitud (Knott, Fyall y Jones, 2013), sino que los propios logros obtenidos allí también aportan prestigio, si bien es cierto que suelen reducirse al vencedor o a sorpresas inesperadas. En dicho período se han estudiado todas las noticias que hacen referencia directamente al concepto Marca España en cualquiera de las secciones de los tres diarios con especial hincapié en las opiniones. El análisis de contenido sirvió de base metodológica para interpretar distintas variables como si aparece en titulares o subtítulos, la sección, el tratamiento y los temas relacionados. Realizaremos una primera lectura cuantitativa que completaremos con una valoración del tratamiento del concepto Marca España en la propia noticia, que podía ser positiva, negativa o neutra. Para el vaciado de prensa recurrimos a MyNews, una hemeroteca digital de la prensa española que incluye la agencia Europa Press con actualizaciones diarias. Antes de entrar en el análisis de contenido, se hace necesario en primer lugar determinar las claves de la gestión de la marca país para posteriormente profundizar en el proyecto español encabezado por el Alto Comisionado para la Marca España.
3. Claves y relevancia de la gestión de la marca país En este epígrafe abordaremos, desde un punto de vista teórico, los preceptos relacionados con la gestión de la marca país para profundizar en el siguiente apartado en el caso español con especial atención al caso español con la creación del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España. Aunque no existe una definición unívoca del concepto de marca país por su complejidad e incluso autores como Olins (2002) siguen cuestionándolo, Fetscherin (2010: 467-468) explica que la marca país en primer lugar pertenece al domincio público. Siendo compleja, incluye múltiples niveles, componentes y disciplinas. Implica la concurrencia de varios stakeholders a los que se tiene que dirigir y abarca aspectos políticos, económicos, sociales, históricos, culturales y de medio ambiente. Brencis e Ikkala (2013: 241), a su vez, parten de que la marca país sirve como una marca paraguas que abarca un portfolio de ocio, inversión, negocios,
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turismo, stakeholders, así como productos y servicios de bienestar ciudadano. Incluso van más allá afirmando que el nation branding ya no es una opción sino una obligación. De obligada referencia aquí son los trabajos de Anholt, creador del hexágono de componentes clave de una imagen de marca país, a saber, exportaciones, gobernanza, turismo, inversiones e inmigración, herencia cultural y la población. Más allá de conceptos relacionados y complementarios como el place branding o el city branding, Fan (2010: 99) incluye un matiz de terminología al pasar de nation branding a nation image management ya que entiende que una marca país es un proceso por el cual la imagen puede ser creada o alterada, monitorizada, evaluada y gestionada de forma proactiva con el fin de mejorar la reputación entre una audiencia internacional. De esta forma hemos pasado de la definicón del concepto a la idea de gestión implícita en la propia descripción del mismo. Tanto es así, que la gestión de la marca país se ha convertido en una estrategia más en la política exterior de los países que reconocen el valor de la gestión proactiva de la misma. Skinner (2011: 282), en cambio, nos recuerda que no existe un control sobre la marca país como en caso de las marcas corporativas, por no hablar de las relaciones con los clientes y el entorno. A ello se suma el peligro de los estereotipos asociados a países difíciles de cambiar una vez arraigados. Kaneva (2011: 118) afirma que la gestión de marca país incluye varias actividades, siendo la creación de logos y eslóganes de carácter “cosmético”, mientras que no se puede reducir a la confección de campañas, sino que debe formar parte de la política nacional. En este sentido, la Marca España, hasta la fecha, no cuenta con una imagen unitaria definida como la del sol de Miró para las campañas de turismo, pero sí es cierto que toda imagen de país se basa en la percepción, en estereotipos culturales y sociales, referentes históricos o en todo tipo de lo que podríamos denominar narraciones, como pueden ser las noticias que analizamos o estudios, películas, personajes públicos y su relevancia, etc. El proceso congnitivo resultante crea en el mejor de los casos asociaciones positivas con un país en lo que se podría denominar brand equity aplicado a países. Coincidimos con Govers (2013:73) en que el logotipo cumple una función de identificación y reconocimiento, pero el branding propiamente dicho radica en que el consumidor/ciudadano relacione determinados conceptos claramente con el país en cuestión. Por todo ello, la gestión de la marca país equivale a un proyecto transversal y multidisciplinar en el que hay variables controlables y que son de destacar, pero también concurren un sinfin de elementos incontrolables frente a los cuales se requiere una imagen de marca país sólida y bien definida para afrontar todos estos aspectos negativos, por lo que Sánchez Guitián (2012) habla de un realidad líquida en lo referente a la Marca España. En resumen, podemos concluir, por un lado, que no existe gran consenso en torno al concepto de marca país, pero sí hay una coincidencia académica generalizada sobre la importancia del mismo con un papel difuso para el apartado comunicativo. Sin duda, la responsabilidad principal reside en el gobierno para poder coordinar todos los esfuerzos y agentes implicados. A continuación profundizaremos, pues, en el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España. 140
4. El Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España Siguiendo la ruta marcada por el ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación, José Manuel García-Margallo, el Gobierno crea mediante el Real Decreto 998/2012, de 28 de junio y que modifica el Real Decreto 1412/2000 de 21 de julio, de creación del Consejo de Política Exterior, lo que en sí mismo da muestra de la importancia otorgada a la gestión de la proyección externa del páis. El propio texto legal recoge un aumento considerable de sujetos públicos y privados que desarrollan su actividad en el exterior y la variedad de dichas actuaciones. La crecación del Alto Comisionado obedece a un doble objetivo: por un lado, a mejorar la imagen exterior de España bajo el sello Marca España y, por otro lado, a promover la actuación coordinada de las instituciones y entidades involucradas a nivel económico, cultural, social, científico y tecnológico. Por ello, el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España tiene las siguientes fuciones: confección de planes anuales de acción exterior para la promoción de la Marca España, coordinación y seguimiento de la ejecución del plan anual, coordinación de las admministraciones, órganos, organismos y entidades participantes, celebración y formalización de convenios de colaboración, elaboración de informes periódicos al Gobierno sobre las actividades realizadas y resultados obtenidos, convocatoria y presidencia de reuniones de grupos de trabajo, canalización y estudio de iniciativas por parte de los agentes implicados, así como todas las funciones relacionadas directa e indirectamente con las anteriormente mencionadas. Cabe resaltar que funcionalmente el Alto Comisionado depende del Presidente del Gobierno a través del Consejo de Política Exterior y orgánicamente del ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación y que no percibe retribución alguna por el cumplimiento de sus funciones. Trabajará conjuntamente con el Real Instituto Elcano al que nos referiremos más adelante. Como hemos podido observar, el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España se centrará en la acción exterior de la imagen del país, pero entendemos que la visión interna también merece atención por lo que en el siguiente epígrafe abordarmemos los resultados obtenidos del vaciado de prensa también bajo la perspectiva de los estudios ya existentes, teniendo en cuenta además los aspectos positivos relacionados con la Marca España, tal y como figura en su web (www.marcaespana.com). La gestión de la marca país no está primordialmente enfocada a diferenciarse de otros países, sino más bien de lograr la mayor cantidad de asociaciones positivas. En este sentido, España es el país líder en administración electrónica, premiada por su excelencia en el sector público por la ONU en 2013 y 2014. España tiene la cuarta industria editorial del mundo y es el país de la Unión Europea con más títulos traducidos a otras lenguas. Hay 495 millones hispanoparlantes en el mundo y en 2030 el 7,5 por ciento de la población mundial hablará español. Es el primer país emisor y receptor de alumnos Erasmus. España presume de alguna de las escuelas de negocio más prestigiosas del mundo como el IESE o ESADE. El Museo del Prado y el Reina Sofía son considerados dos de los mejores museos del mundo. Es el segundo país del mundo con mayor número de declaraciones de patrimonio
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inmaterial de la UNESCO. España es el segundo fabricante de vehículos de Europa (el primero de vehículos industriales) y segundo exportador mundial de vino. Es lider mundial en producción y exportación de aceitunas de mesa. Lidera el ranking europeo de generación de energía eólica y cuenta con la mayor capacidad instalada en el mundo en energía termosolar eléctrica. Igualmente España es lider mundial en transplantes y donación de órganos, así como en infraestructura terrestre. En lo que a turismo se refiere, España cuenta con la segunda mejor marca del mundo por detrás de Estados Unidos (según el estudio Bloomberg), siendo el primer destino del mundo en turismo vacacional y el segundo país más visitado del mundo. Es el segundo país del mundo con reserva de la biosfera en la lista de la UNESCO. España es la cuarta economía de Europa y la duodécima del mundo. Tampoco podemos olvidarnos del deporte en el que las distintas selecciones nacionales masculinas y femeninas cuentan con títulos mundiales en fútbol, baloncesto, balonmano, waterpolo, tenis, fútbol sala, hockey sobre patines y gimnasia rítmica. A esto se podría sumar una larga lista de personajes públicos e instituciones de gran relevancia en todos estos ámbitos. Recientemente han sido nombrados Embajadores de la Marca España Cáritas Española (acción social), Ainhoa Arteta (cultura y comunicación), el Camino de Santiago (relaciones institucionales), Edurne Pasabán (deporte), los hermanos Roca i Fontané (turismo y gastronomía), el IVI (Instituto Valenciano de Infertilidad) (ciencia e innovación), Pablo Isla (gestión empresarial) y Josep Piqué (acreditación extraordinaria). Así es que, a priori, parece haber suficientes facetas positivas que destacar y a continuación veremos si así se reflejan en los medios impresos. De manera indirecta averiguaremos si España sigue siendo el caso de éxito que describía Gilmore (2012: 281) a principios de siglo como democracia moderna con una prosperidad económica mejorada, destino de vacaciones, segundas residencias, retiro y para la fiesta.
5. La visión interna de la Marca España en los medios impresos Nótese aquí que existen pocos mecanismos de medición interna a excepción de los estudios realizados por el mencionado Real Instituto Elcano a través de los documentos de trabajo sobre áreas como cooperación internacional y desarrollo, política exterior de España, lengua y cultura española o imagen de España y opinión pública, siendo este último de especial interés a tratar. A ello se suma el Barómetro Real Instituto Elcano (BRIE), un cuestionario realizado a 1.200 individuos residentes en España, bien por teléfono u online. El último BRIE de abril de 2014 revela unos datos cuanto menos curiosos en cuanto a la visión que tienen los españoles de su país. Destaca el apoyo a los intereses de las empresas españolas y la mejoría de la imagen de España como objetivos prioritarios de la política exterior española. El proyecto de Marca España es cada vez más notorio, registrando un incremento del 4% respecto al últmo BRIE de noviembre de 2013 y se sitúa ya en un 58% de los entrevistados que declaran conocerlo. En lo que a valoración de la Marca España se refiere, se produce una diferencia de casi dos puntos entre la puntuación media que le dan al país los menores de 24 años y la que
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le otorgan los mayores de 75. No obstante, la calificación se mueve entre un 4,5 y un 6,1 con lo que no alcanza un “notable”. Noya (2014), por su parte, intenta arrojar luz en su último documento de trabajo titulado “Imagen exterior y autoimagen de los españoles: un caso de ignorancia” sobre la interacción entre la imagen exterior e interior, partiendo de la percepción que tienen los españoles de la imagen que proyectan del país, es decir, la relación entre autoimagen y como creen ser vistos en el exterior. Tal y como relata el propio Noya (2014: 8), si bien la imagen de España ha mejorado en general a lo largo del último año, sigue anclada en un 4,8 como nota media general en alusión al BRIE mencionado anteriormente. Siguiendo esta línea, el autor recoge los datos del Reputation Institute que está en
consonancia con el problema de autoestima que acusa la población española, siendo el país avanzado con la peor opinión de sí mismo. España también destaca por ser el único país de los comparados por el Reputation Institute en los que la reputación interna es mucho peor que la externa con un diferencial de siete puntos, duplicando la cifra de Italia, el otro país con relación negativa entre visión interna y externa, hasta el punto que el propio autor considera dicha diferencia en estos momentos como insalvable. En cuanto a como se percibe el país en el exterior, sucede algo parecido con una devaluación sistemática que se llega a ubicar tres puntos por debajo de la imagen real, según los estudios pertinentes, lo cual no es sino una forma de proyectar el pesimismo interno al exterior. Cabe recordar aquí que múltiples estudios revelan que los españoles comparativamente son los que menos viajan fuera y los que peor hablan inglés por poner solo alguno de los indicadores que no hacen sino contribuir a lo que Noya (2014: 11) denomina una espiral de destrucción de la autoestima que explica que los españoles sean los más autocríticos de los países que están recogidos en el estudio del Reputation Institute. Entrando ya en el estudio, comenzaremos por algunos datos puramente cuantitativos. En el período estudiado se han registrado 966 menciones de Marca España. Tras dividir en cuatro semestres el estudio, no observamos diferencias significativas con una media de 240 menciones en cada uno de ellos. En lo que a secciones se refiere, destacan las menciones en “opinión” (221), seguidos de “economía” (209), “nacional” (198) y “miscelánea” (162). A mayor distancia le siguen las menciones en “sociedad” (61), “cultura” (53) y “deportes” (38), el resto se reparte entre “regional” (16) e “internacional” (8). En este período la denominación Marca España apareció el 19 portadas, casi todas relacionadas con la investigación del fútbol español desde Bruselas, así como el polémico tweet del director ejecutivo de Marca España, Juan Carlos Gafo,en alusión a los pitidos al himno español durante la inauguración del mundial de natación en Barcelona y que supuso la destitución del mismo. Igualmente se registraron 96 apariciones de Marca España en titulares y subtítulos, si bien es cierto que estarían incluidos los textos de opinión. Una primera aproximación cuantitativa muestra, pues, más de una mención por día de Marca España en los medios españoles y un gran predominio del mismo en las secciones de opinión, es decir, se trata de un tema que abordan en igual medida periodistas y ciudadanos. A continuación delinearemos los temas tratados, con especial atención en la sección que más menciones evidenció. En lo que a los temas más relacionados con la Marca España se refiere, destacan los siguientes: la puesta en marcha del Alto Comisionado del Gobierno para la 143
Marca España con especial énfasis en que no supone coste añadido, los trajes de los combinados españoles en los Juegos Olímpicos, el posible boicot a la Eurocopa en Ucrania, las secuelas de la subida del I.V.A., la subida de la prima de riesgo, el viaje del monarca a Rusia, Estados Unidos e India, la polémica del deporte español y el dopaje, el fantasma del rescate, el proceso independentista en Catalunya, la ruta del entonces Príncipe de Asturias por Iberoamérica para promocionar la Marca España, la operación de cadera del monarca, el apoyo al sector automovilístico, la fusión entre Iberia y British Airways, la reforma educativa, las pérdidas del sector libro debido a la piratería, el protagonismo español en el FITUR 2013, el informe de la Comisión Europea sobre la corrupción, las huelgas de basura, la imputación de Iñaki Urdangarín, la polémica entre el gobierno español y el ejecutivo gibraltareño, la huelga de Iberia, la gira del Consejo Español de Competitividad para defender la Marca España, la imputación de la Infanta Cristina, el viaje de la Reina a África, el acuerdo entre el Instituto Cervantes y la Universidad de Harvard, la supuesta financiación irregular de los partidos políticos, el boicot a Freixenet, la crisis de Pescanova, el primer evento de la Marca España en Bruselas, los casos Blesa y Bárcenas, el recurso del ministro Soria a las ayudas a los astilleros, la destitución de Juan Carlos Gafo por su polémico tweet, la tragedia de Angrois, la negativa del proyecto Eurovegas en Madrid, la inversión de Bill Gates en FCC, el crecimiento y las exportaciones del sector textil español, el fracaso de Madrid 2020, los EREs en Andalucía, la inmigración ilegal de Melilla, los viajes frustrados del Príncipe de Asturias a Brasil y Honduras por problemas con el avión, la privatización de AENA, el expediente de la Comisión Europa contra siete clubes españoles de mano de Joaquín Almunia, el “tarifazo” del ministro Soria, el problema de Sacyr en el canal de Panamá, el viaje del presidente de Gobierno a Estados Unidos, el AVE a La Meca, la justicia universal, la recuperación económica, la “fuga” de Iberdola al Reino Unido, el cierre de nueve canales de la TDT, el viaje del ministro García-Margallo a Nueva York y Puerto Rico para promocionar la Marca España, la cantidad de aforados en España, la coronación de Felipe VI, el ERE de Coca-Cola y la eliminación de la selecció española del mundial. En un primer vistazo ya podemos observar que los temas de mayor repercusión relacionados con la Marca España revisten más hechos perjudiciales que favorables. También hubo noticias que generaron ambos puntos de vista como la desgracia de Angrois que, por un lado, desató dudas sobre la alta velocidad española, pero finalmente destacó el carácter solidario de la población con su implicación masiva en las labores de rescate, atención y donación de sangre. Otro ejemplo es la imputación de la Infanta Elena que desde las esferas políticas se interpretó por un claro perjuicio a la Marca España, mientas que más de un periodista planteó el escenario contrario de una justicia que no parece temerosa ante las más altas esferas. Volviendo al tipo de tratamiento, en gran medida se reproduce el porcentaje positivo en relación con los principales temas, es decir, en una proporción muy baja que ronda el 12%, es decir, 115 referencias en total. Para completar el dato estadístico, un 42% (406) de las 966 referencias tuvieron un tratamiento negativo, mientras que el 46% (445) restante fue tratado de forma neutra. Cabe subrayar que en esta fase de la Marca España, el tratamiento neutro, es decir, que se hable o mencione la Marca España sin valoración determinada, en realidad se puede considerar positiva habida cuenta del clima negativo de partida. 144
En lo que a las opiniones se refiere, la sección con más menciones (221), los datos reflejan en mayor o menor medida esa proporción, aunque las 20 menciones positivas solo suponen un 10%, el 44% fueron negativas y el 46% positivas. Siguiendo el razonamiento anterior, podríamos inferir que la inclinación es más favorable que desfavorable hacia la Marca España. Los temas tratados en clave positiva también coinciden: destacan la gastronomía, la moda, las energías renovables, el deporte y más recientemente la repercusión de la coronación de Felipe VI y su relevancia para la magen del país. Llega a tal punto que ya surgen voces críticas a la preferencia de la reina hacia el modista Felipe Varela, reclamándole que vista de más marcas españolas. En el otro lado de la balanza, generaron opiniones negativas los distintos escándalos de supuesta corrupción entre políticos, sindicatos y familia real, las obras del canal de Panamá, el conflicto de Gibraltar, la doctrina Parrot, los problemas en los viajes del Príncipe de Asturias, la presentación de la Marca España en Bruselas aplazada en dos ocasiones, primero por el accidente del monarca en Botsuana y posteriormente por los datos de la prima de riesgo, siendo el flamenco, la moda y la gastronomía los protagonistas del acto, informes como el Índice de Percepción de la Corrupción (CPI) que pone a España en el nivel de Siria o el informe elaborado por la Comisión Europea sobre la corrupción que evidenció que en España el 25% de los contratos públicos acaban en manos de dirigentes corruptos, con 5.144 casos de corrupción documentados en la prensa entre 1996 y 2009, el proyecto de ley de aborto, la reforma eléctrica y la intención del presidente de Iberdrola de reducir inversiones en España. Otro dato llamativo es que dentro de la sección “opiniones” predominan las cartas de lectores que suponen cerca del 70% del total (152), pero también registramos artículos de opinión en los que hacían referencia a la Marca España firmas como Antonio Gala, Fernando Savater, Baltasar Garzón, Juan Goytisolo, Raúl del Pozo, Fernando Ónega, Fernando Sánchez Dragó, Manuel Rivas, Maruja Torres, Jose María García-Margallo, Manuel Jabois o el propio Carlos Espinosa de los Monteros por mencionar alguno, eso sí con escasas voces críticas hacia la misma. En resumen, la Marca España horadada por la crisis y sus consecuencias inmediatas para el país al menos en lo que a repercusión en los medios españoles se refiere parece estar remontando aunque en absoluto se puede considerar el status quo como el deseable. Sin duda, la lectura estadística tanto cuantitativa como cualitativa debe contemplarse en perspectiva e interrelacionando las distintas facetas ya que un 10% de menciones positivas fuera de contexto puede parecer un dato desastroso. Por otro lado, hemos podido observar cierto recelo sobre todo entre los lectores ante la noción de marca por su supuesto carácter demasiado comercial, idea compartida por más de un periodista escéptico ante al gestión y eficacia de la Marca España. Igualmente se reclama mayor atención a los públicos internos. Epílogo
Todo país resulta difícil de explicar y el recurso a los estereotipos es frecuente. Cabe preguntarse si fue afortunado ofrecer un espectáculo de flamenco y para la
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presentación pública de Marca España frente a potenciales inversores. Y es que posiblemente aquel eslogan de “Spain is different” en estos momentos no juegue a favor de la causa. Se trata de descargar en la medida de lo posible al país de los significativos negativos o prototipos caducos para sustituirlos por valores positivos que existen. Aunque estadísticamente predominen en los medios españoles los enfoques negativos en comparación con los positivos, sobre todo en las opiniones, no es menos cierto que cada vez se escribe más de la Marca España, lo cual supone el primer paso en el camino hacia la notoriedad. Así, entendemos que el tratamiento neutro en estos momentos se puede considerar como más favorable a la causa que perjudicial para la misma. De todos los aspectos positivos reseñados respecto al país, pocos se han visto reflejados de manera destacada. Coincidimos con Noya (2014: 9) en su explicación para ese pesimismo reinante entre la ciudadanía española. El autor habla de la esquizofrenia entre lo micro y lo macro, es decir, que mientras la imagen de España mejora en el exterior merced a una incipiente recuperación económica gracias en gran medida a la exportación, la ciudadanía sigue luchando con los problemas a nivel microeconómico en el día a día, por no hablar de la cascada de noticias relacionadas con la corrupción en todas las esferas, principalmente la política, lo que incide en esa psicología colectiva tan condicionada. A pesar de la evidente mejora de la imagen exterior de España, se sigue produciendo este “ruido” interno que probablemente también ralentice el proceso de mejora. Frente a esto observamos que los medios no solo se hacen eco de las actividades realizadas directa o indirectamente para promocionar la Marca España –los viajes en su momento del Rey y del Príncipe de Asturias, del ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación, las presentaciones del Comité Español de Competitividad o del propio Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, sino que además destaca el tratamiento positivo, tanto en opiniones como en noticias y reportajes, de sectores como el de la energía, la moda, la gastronomía y los deportes. No obstante, siguen sin ponerse en valor otros sectores estratégicos mencionados más arriba. Hasta la fecha y teniendo en cuenta estos sectores, por no hablar de importantes personalidades de cada ámbito sumando el deporte, no podemos hablar de una imagen de España que se corresponda con la realidad en términos positivos. A la luz de los datos, entendemos que la tendencia invita a un optimismo moderado, toda vez que el tratamiento neutro del concepto se empieza a imponer. No cabe la menor duda de que se trata de un tema de relevancia estratégica para todos los países en general. En España se han dado los primeros pasos, asumiendo el Gobierno la responsabilidad intentando proteger y custodiar la misma a través de los distintos organismos e instituciones. Toda marca país tiene su referente en el pasado, pero ha de proyectarse necesariamente hacia el futuro. En definitiva, un país tiene que resultar relevante en sus propuestas y parece que resulta más fácil cambiar la realidad que la percepción que se tiene de la misma. Y es en este aspecto en el que la comunicación, las relaciones públicas y la relación con los medios tienen que asumir un papel protagonista.
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Más allá del peligro de diluirse la imagen de país frente al city branding, probablemente España siga esperando por un evento como los Juegos Olímpicos de Barcelona en 1992, pero esa posibilidad no se producirá como mínimo hasta dentro de diez años. Mientras tantos hacemos nuestras las palabras del ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación y del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, de que se trata de una tarea, de un empeño de todos: instituciones, gobiernos, ciudadanos, marcas, empresas y profesionales, ahora quizá más que nunca. Bibliografía
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11 El director de fotografía en la producción cinematográfica: evolución, funciones y formación Laura Cortés-Selva (U. Católica San Antonio de Murcia -España-) Las imágenes cinematográficas estéticamente atractivas no implican nesariamente la consecución de una buena fotografía cinematográfica si son incoherentes con la narración. La importancia de la dirección de fotografía radica en el empleo de la luz y de la cámara cinematográficas para traducir visualmente las ideas del director de la película. No obstante, existen escasos estudios académicos serios sobre la misma debido –entre otras causas- al desconocimiento de las labores precisas que realiza el director de fotografia en una producción cinematográfica. De ahí que el objetivo principal de esta investigación se centre en mostrar una visión poliédrica de la figura del director de fotografía.
Lista de Objetivos En este capítulo hablaremos de: Qué es la dirección de fotografía Las funciones del director de fotografía en una producción cinematográfica y su evolución a lo largo de la historia. La relación entre la dirección de fotografía y los restantes departamentos de una producción cinematográfica El equipo técnico que acompaña al director de fotografía en las producciones La formación de los directores de fotografía
1. Introducción Entre los elementos estilísticos más importantes de una producción cinematográfica se encuentran aquellos relacionados con la luz y con la cámara. Ambos condicionan la existencia de la cinematografía y su capacidad expresiva es aprovechada por los directores de fotografía para imprimir un determinado estilo visual en un filme (Cortés-Selva, 2013: 496). Las principales fuentes bibliográficas que versan sobre la dirección de fotografía cinematográfica se centran en las obras de uno o de varios directores de fotografía (Almendros, 1982; Schaefer & Salvato, 1990; Llinás, 1989; De Santis, 1993; Alton, 1995; Alekan, 2001; Bergery, 2002; Ballinger, 2004). Empleando fundamentalmente una metodología basada en la entrevista, dichos autores detallan la forma de proceder de ciertos directores de fotografía de renombre y los resultados visuales que imprimen en sus filmes. Otros recursos bibliográficos
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relacionadas con la fotografía cinematográfica detallan en exclusiva los elementos técnicos relacionados con la disciplina cinematográfica (Mascelli, 1998; Brown, 2002 y 1994; Millerson, 1994; Malkiewicz, 1992; Goi, 2013). La revista American Cinematographer (publicada desde 1920) no sólo está especializada en el desarrollo tecnológico de la fotografía cinematográfica, sino en las principales aplicaciones expresivas de dichas innovaciones. En la misma línea se consideran fundamentales los artículos publicados por la Sociedad de Ingenieros del medio cinematográfico y televisivo (JSMPTE, Journal of the Society of Motion Picture and Television Engineers), y que Fielding (1983) recoge en una de sus obras. Investigadores como Salt (1992 y 2006), Bordwell (2007, 2006, 2005 y 1997), Bordwell & Thompson (2008), o Bordwell, Thompson & Staiger (1997) reflexionan sobre el desarrollo tecnológico de la fotografía cinematográfica a lo largo de la historia del cine y en sus principales aplicaciones estilísticas. Otros autores reflexionan sobre la relación entre los elementos de la fotografía cinematográfica y sus posibles significados (Metz, 1973; Revault D´Allones, 2003; Russell, 1981; Susperregui, 2004 y 2001), y entre la técnica y la ideología (Lebel, 1971; Baxter, 1975; Comolli, 2010).
2. La dirección de fotografía Teniendo en cuenta su etimología –del latín kinesis (movimiento) y graphos (escritura)- la dirección de fotografía o cinematografía implica una escritura móvil. La Asociación Americana de Directores de Fotografía (A.S.C. o American Society of Cinematographers) define la dirección de fotografía como el proceso creativo e interpretativo que culmina en la autoría de una obra de arte original, en lugar de en la simple grabación de un evento físico. La cinematografía no es una subcategoría de la fotografía sino que es una herramienta que el director de fotografía utiliza junto con otras técnicas físicas, organizativas, interpretativas y de manipulación de la imagen para llegar a un proceso coherente (Hora, 2007). La Asociación Española de Autores de Obras Fotográficas Cinematográficas (A.E.C.) define la dirección de fotografía como la creación artística de imágenes para la puesta en escena de producciones cinematográficas, televisivas y de vídeo; generalmente para la realización de películas, series televisivas así como trabajos publicitarios documentales y películas industriales (Vacano, 2013). La fotografía cinematográfica es una forma de comunicación integrada en la producción cinematográfica cuya finalidad principal es la de estar al servicio de la narración apoyándola visualmente, ya sea en forma de largometraje, documental, cortometraje, videoclip o spot. Si esa técnica y ese arte no están al servicio de la narración y funcionan de modo independiente, no pueden ser considerados más que un ejercicio de manierismo o de lucimiento de la persona encargada del aspecto fotográfico de un filme. En referencia a este aspecto, Pasqualino De Santis (1993: 11), director de fotografía de obras emblemáticas como Muerte en Venecia (Luchino Visconti, 1971), indica que la mejor fotografía es aquella que apenas se hace notar, y señala la escasez de talento de aquellos directores de fotografía que se recrean en exclusiva en la forma cinematográfica.
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Gordon Willis, director de fotografía de The Godfather (Francis Ford Coppola, 1971) afirma que aunque el público no sea plenamente consciente, la fotografía interfiere positiva y negativamente en él dependiendo de si se encuentra plenamente integrada en la narración del filme. Willis añade que la consecución de una dirección de fotografía visualmente atractiva no es complicado, la dificultad estriba en tratar de mantener una coherencia visual a lo largo de la narración. De este modo, aunque el resultado visual pueda ser vulgar, si se adecua a la narración resultará un trabajo magnífico desde el punto de vista fotográfico (Schaefer & Salvato, 1990: 248). Vinculada con la toma de decisiones artísticas y técnicas, el director de fotografía dispone de ciertos dispositivos tecnológicos que le sirven de vehículo para canalizar las decisiones que conforman el contenido narrativo y el estilo visual de un filme. Los principales medios de expresión de los que se sirve el director de fotografía están relacionados con la puesta en escena, principalmente con la luz, el color y las posibilidades que ofrece la cámara como la composición y el movimiento de la misma. El director de fotografía Billy Williams (Schaefer & Salvato, 1990: 219) asegura que dependiendo de la forma en que se combinen la posición de la cámara, el objetivo, la dirección de la luz y la colocación de los actores es posible conseguir que el público perciba cosas distintas.
3. El director de fotografía: de “Hombre de la cámara” a Cameraman Los títulos de crédito de los filmes han recogido diferentes términos para denominar a la persona encargada de la fotografía cinematográfica. Entre ellos se encuentran cinematographer o DoP en los países anglófonos, autori della fotografía en Italia, directeur de la photographie o chef opérateur u opérateur de prise de vues en Francia. También llamado primer operador, fotógrafo, iluminador, autor de la fotografía y director de fotografía en España, siendo éste último término el más utilizado en la actualidad (Loiseleux, 2005: 90). La A.E.C. (Vacano, 2013) define al director de fotografía como aquella persona que determina y supervisa los parámetros técnicos y artísticos relacionados con la captación de las imágenes. En particular, la luz, la composición visual y los movimientos de cámara (pudiendo manejarla él mismo o el operador de cámara). El área de responsabilidad del director de fotografía abarca tanto el campo técnico como el artístico y su labor consiste en crear la visualización cinematográfica en colaboración con el director. En el terreno de la creación artística los límites de su actuación son difíciles de definir, ya que en ocasiones su actividad se solapa con la del departamento de dirección o con la del área de dirección artística. La responsabilidad fundamental del director del filme es la planificación, la puesta en escena de la película y la dirección de los actores, mientras que la del director de fotografía es la de colaborar en la planificación y la composición de los diferentes encuadres; la posición y los movimientos de cámara; y la iluminación y colorimetría de cada plano.
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La persona encargada de la dirección de fotografía requiere no sólo de un conocimiento profundo de la tecnología implicada en dicha actividad, sino una capacidad expresiva que incluye la elección de determinados medios técnicos que definen su pensamiento visual y que forman parte del estilo de un filme. A lo largo de la historia del cine, el director de fotografía se ha denominado de muy diversas maneras y ha desempeñado diferentes funciones. Desde los inicios del cinematógrafo -y hasta aproximadamente 1907- predomina el sistema artesanal del operador de cámara, que fundamentalmente requiere tan sólo de una persona que acciona la manivela de la misma. En el instante en el que la narrativa fílmica se hace más compleja aumenta el número de producciones cinematográficas, lo que provoca que se incremente el número de personas con funciones específicas en una producción. Esta circunstancia hace evolucionar el sistema artesanal anteriormente citado y comienzan a surgir de un modo lógico las primeras subdivisiones del trabajo (Bordwell, Thompson & Staiger, 1985: 128). En 1907, con la aparición del sistema del director, las funciones del director de fotografía se concretan en el planteamiento lumínico, el manejo de la cámara, la colocación de diversas marcas para señalizar los extremos del decorado, los efectos especiales fotográficos y la entrega de los negativos al laboratorio para su revelado (Bordwell, Thompson & Staiger, 1985: 164). A mediados de la segunda década del siglo XX, como consecuencia de los nuevos estándares de calidad cinematográfica, surge la segunda subdivisión del trabajo. Al conceder una mayor importancia a la continuidad narrativa y a la verosimilitud del relato, las productoras cinematográficas necesitan personas especializadas que controlen dichas funciones (Bordwell, Thompson & Staiger, 1985:155-146). De ahí que con el paso del tiempo y el incremento de la complejidad de las producciones, se produzca una especialización de las funciones del director de fotografía y de su equipo hasta convertise en lo que –actualmente- se considera el departamento de fotografía cinematográfica. Independientemente de la latitud geográfica, todos los países consideran al director de fotografía como la persona que se encarga de ayudar al director del filme a traducir en imágenes la narración cinematográfica. No obstante, es necesario especificar las diferencias existentes en la labor del director de fotografía en ciertos países. Por ejemplo, en Estados Unidos existe una división entre el operador de cámara y el director de fotografía, siendo diferentes personas las que desempeñan dichas funciones. Esto se debe a la gran especialización existente en dicho país y el funcionamiento de los sindicatos de los trabajadores que vela por ello. Por el contrario, en Europa es bastante frecuente que el director de fotografía se encargue del diseño lumínico y del manejo de la cámara. Entre las razones se encuentran cuestiones presupuestarias y decisiones artísticas, puesto que muchos directores de fotografía y directores de filmes consideran que para que el resultado visual mantenga una unidad y una coherencia es necesario unificar el trabajo de cámara y el de iluminación. Es el caso del director de fotografía británico Dick Pope, que además de diseñar la iluminación siempre opera la cámara, tanto si se trata de una sola unidad como si la producción permite la existencia de segundas unidades.
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4. El equipo técnico del director de fotografía y su relación con otros departamentos en la elaboración de un filme. El trabajo del director de fotografía depende de un conjunto de personas que forman parte de su equipo y a los que dirige para lograr adaptar su estilo visual a la narración audiovisual. La correcta respuesta de este equipo de personas es decisiva para el cumplimiento del plan de rodaje y del presupuesto, y lo que es más importante, determina la calidad final de las imágenes que aparecen en la pantalla. Este epígrafe se centra en el equipo técnico que el director de fotografía dirige en una producción cinematográfica clásica. Este tipo de producciones complejas – frente a otras de menor envergadura en las que se puede prescindir de algunos miembros- exige disponer de un equipo completo de personas.
4.1. El equipo técnico del director de fotografía El conjunto de personas que trabajan junto al director de fotografía se pueden clasificar en torno a tres ejes diferenciados: el equipo de cámara, el de iluminación y el de maquinistas. En el equipo de cámara se encuentra el operador de cámara, que recibe también el nombre de segundo operador (camera operator). Es responsable de la composición del encuadre y de efectuar los movimientos de cámara acordados junto con el director y el director de fotografía (Probst, 2002: 84-89). La mano derecha del operador de cámara es el foquista o ayudante de cámara, en ocasiones denominado primer ayudante de cámara (focus puller o first assistant camera). Es la persona responsable del correcto funcionamiento de la cámara y de sus accesorios durante la producción. Además, calcula el enfoque y se encarga de mantenerlo correctamente durante el rodaje de las imágenes (Silberg 2002: 78-83). El ayudante del foquista es el auxiliar de cámara o segundo ayudante de cámara (clapper loader o second assistant camera). Su labor se centra principalmente en la carga y descarga del negativo alojado en los chasis (sistema de almacenaje del material sensible del que disponen las cámaras cinematográficas), así como en el control de dicho celuloide. El auxiliar de vídeo (video assistant) se dedica principalmente a instalar y manipular el sistema de vídeo incorporado, así como a clasificar todo el material rodado en función de una serie de parámetros. Asímismo, el meritorio de cámara o aprendiz colabora con el auxiliar y el ayudante -sin ninguna responsabilidad específica- con la finalidad de efectuar un aprendizaje práctico en un rodaje. En el mismo equipo de cámara, en ciertas producciones cinematográficas, existe la figura del operador de cámara especialista (special camera operator). Se trata de un especialista en sistemas de toma de imágenes aéreas, acuáticas, subacuáticas o aquellas en las que se requiera una especial habilidad técnica o deportiva. En el equipo de iluminación encontramos como figura principal al jefe de eléctricos (gaffer o key electrician). Brazo derecho del director de fotografía, se encarga de organizar el material de iluminación y el equipo de eléctricos siguiendo 153
sus indicaciones (Argy, 2002a: 90-95). El ayudante del jefe de eléctricos (bestboy electrician o first assistant electrician) dispone de un equipo de electricistas especializados en el emplazamiento, alimentación, manipulación y mantenimiento de los proyectores lumínicos y de los accesorios de iluminación. El jefe de maquinistas (key grip y best boy grip) lidera al equipo de maquinistas (grip) y se encarga de coordinarlos en el mantenimiento, traslado y operación de los soportes móviles (travellings, grúas, etc.) que permiten efectuar desplazamientos de la cámara durante los ensayos y las tomas (Argy, 2002b: 96102). Finalmente, el grupista (generator operator) es la persona encargada de controlar el funcionamiento del grupo electrógeno móvil y del alternador anexo.
4.2. La relación del director de fotografía con los restantes departamentos de un filme El director de fotografía junto con su equipo técnico está preparado para abordar la elaboración de un filme durante sus tres etapas: preproducción, producción y postproducción. Aunque el director de fotografía está presente en todas las fases de la producción, no sucede lo mismo con el resto de su equipo que se va incorporando según las necesidades. Los diferentes departamentos que conforman una producción audiovisual también están presentes en las fases descritas, dependiendo de la magnitud de la película. En una producción de cierta envergadura destacan los siguientes departamentos: producción, guión, dirección, sonido, montaje, postproducción, dirección artística y dirección de fotografía. De todos ellos, el equipo de fotografía trabaja estrechamente junto con el equipo de producción, de dirección y el de dirección artística.
4.2.1 La fase de la preproducción El director de fotografía está presente en las tres etapas de la producción fílmica, desde la preproducción hasta la postproducción. Los miembros de su equipo se incorporan principalmente en la etapa del rodaje, aunque los jefes del equipo de cámara y de iluminación están presentes también en la preproducción. Durante esta etapa, el director y/o el productor del filme eligen y contratan a la persona encargada de la fotografía y a su equipo técnico. Vilmos Zsigmond – director de fotografía de Close encounters of the third kind (Steven Spielberg, 1977)– alude al diseño lumínico como la causa principal de que los directores de cine elijan a un director de fotografía en concreto (Schaefer & Salvato, 1990: 268). Normalmente, el director del filme elige al director de fotografía en función de su estilo visual, aunque la rapidez y agilidad con la que es capaz de resolver los problemas que se plantean en una producción cinematográfica es otro factor determinante para su elección. Es el caso del tándem formado por el director de cine Steven Spielberg y el director de fotografía Janusz Kaminski, con el que ha trabajado desde Schindler´s list (Steven Spielberg, 1993). Aunque los directores de cine habitualmente escogen a sus directores de fotografía, los más consagrados tienen la posibilidad de seleccionar entre los
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guiones que les ofrecen basando su elección en las posibilidades visuales de la narración y en el director de la película. Durante el periodo de preproducción, el guión se convierte en el principal punto de referencia para todos los miembros de la producción cinematográfica. En el caso del departamento de fotografía, tras varias lecturas del guión, el director de fotografía lo desglosa y extrae las necesidades fotográficas que se derivan del mismo. En general, el director de fotografía se formula una serie de preguntas en torno a la narración para obtener un punto de partida que le permita trabajar sobre el estilo visual que quiere proyectar en el filme. Son cuestiones en torno al género del filme, así como al dónde, cuándo y quiénes (espacios o localizaciones, época, estación del año, hora del día, personajes, etc.) de los elementos presentes en la narración. El director de fotografía también se plantea cuestiones relativas a las intenciones expresivas que quiere proyectar, determinante para la elección de unos medios u otros. Paralelamente a las labores desempeñadas por el director de fotografía, el departamento de producción trabaja en diferentes cuestiones como la elaboración del presupuesto, el plan de trabajo o la selección del material técnico. La relación entre el director de fotografía y el productor es fundamental a la hora de pactar el presupuesto del material técnico necesario (tanto en lo relativo a la luz como a la cámara cinematográfica), así como para la organización del plan de rodaje que debe tener en cuenta todo tipo de cuestiones desde la meteorología y la posición solar, hasta la disponibilidad de un accesorio técnico. La relación fundamental es la que se establece entre el director del filme y el director de fotografía, gestada durante la etapa de preproducción. En este periodo se dialoga sobre el modo más idóneo desde el punto de vista estilístico para la traducción en imágenes del guión literario. Es necesario que entre el director de fotografía y el director exista un lenguaje común en referencia a la terminología visual que excluya posibles ambigüedades. De ahí que habitualmente se recurra a referencias visuales tanto audiovisuales como gráficas para ejemplificar las ideas. Para ilustrar este ejemplo, la directora Pilar Miró utilizó una lámina del siglo XVII con la que el director de fotografía Javier Aguirresarobe trabajó como referencia visual para la preparación de El perro del hortelano (Pilar Miró, 1996). Frente a ello, en Los Otros (Alejandro Amenábar, 2001), Aguirresarobe empleó como referencia visual una fotografía con unas tonalidades cercanas al blanco y negro, para reproducir la estética deseada por Alejandro Amenábar (Mora, 2002). Durante la fase de preproducción, el director del filme, el director de fotografía, el director artístico y el productor estudian varias localizaciones o espacios físicos en los que se podría desarrollar la narración fílmica. La relación entre el departamento de fotografía y el de arte es uno de los pilares del resultado visual de un filme, ya que la luz tiene que materializarse sobre algo tangible. El director artístico es el responsable del espacio que se fotografía y el director de fotografía se encarga de los aspectos relativos al modo de rodarlo (Aronovich, 2005: 87). El director de fotografía y el director artístico planifican elementos relativos a la luz, el color y la textura idónea de las localizaciones, el atrezzo, el vestuario y el maquillaje, para que se ajusten a los objetivos expresivos presentes en el guión 155
cinematográfico. Juntos determinan la idoneidad de las potenciales localizaciones y/o la necesidad de construir decorados. En el caso de la pertinencia en cuanto a la construcción de los decorados, se discuten cuestiones relativas a la utilización de fuentes de luz natural o a la necesidad de crear otras de carácter artificial, así como la mejor disposición de los decorados para facilitar el encuadre, el movimiento de la cámara, la colocación de las fuentes de luz y del resto del equipo. Tras las primeras conversaciones con el director del filme, el director de fotografía comienza a desarrollar el concepto de iluminación y el trabajo de cámara. Junto con su equipo, determina las fuentes de luz, su altura, su angulación y su intensidad, y elige los materiales necesarios para la cámara (el tipo de cámara, los trípodes, las ópticas, los filtros, el tipo de película, etc.). Previamente al rodaje, el equipo de fotografía realiza diferentes pruebas de cámara, de vestuario y de maquillaje para cerciorarse del correcto funcionamiento de todos los elementos técnicos elegidos, así como para comprobar la respuesta colorimétrica y lumínica de los mismos.
4.2.2 La fase de rodaje La fase del rodaje es decisiva para el director de fotografía puesto que en ella se materializan sus ideas. Previo al rodaje y durante el mismo, el director del filme y el director de fotografía revisan la estructura de cada secuencia, deciden desde qué perspectiva o ángulo se va a rodar, cuántos planos requiere, la escala de los mismos y los movimientos de cámara que van a emplear, entre otras cuestiones. Gran parte del éxito de una producción cinematográfica depende de la buena relación y entendimiento entre el director de la película y el director de fotografía. De ahí que –cuando esto sucede- la colaboración se extiende a proyectos futuros. De hecho, la historia del cine podría narrarse a través de las grandes colaboraciones entre directores de cine y directores de fotografía como Carl Dreyer y Henning Bendtsen, Ingmar Bergman y Sven Nykvist, Jean-Luc Godard y Raoul Coutard, Bernardo Bertolucci y Vittorio Storaro, los hermanos Coen y Roger Deakins, Stephen Frears y Oliver Stapleton, Mike Leigh y Dick Pope, y Steven Spielberg y Janusz Kaminski, entre otros. Asímismo, la persona encargada de la fotografía tiene una gran influencia sobre el espectador y su respuesta emocional a través del estilo visual que imprime en la obra fílmica. Dicho estilo se materializa a través de la elección de las ópticas, la tipología de los planos, la angulación y altura de la cámara, de su movimiento, del diseño lumínico, de los tipos e intensidades de las fuentes lumínicas y de su dirección, así como de la colorimetría. Estos elementos proporcionan múltiples posibilidades creativas que afectan tanto a la atmósfera requerida por la narración, como al realce dramático de los actores y de los decorados.
4.2.3 La fase de postproducción La postproducción es la fase final de la elaboración de un filme y comprende – en el caso del empleo de negativo– el revelado del mismo, el montaje o edición, la realización de efectos especiales, la sonorización, el corte de negativo y la obtención de la copia final. Durante este periodo la actuación del director de fotografía se limita a la supervisión de los procesos de revelado y positivado del 156
celuloide, que varían desde un revelado estándar hasta uno especial para lograr un resultado expresivo concreto. En ocasiones, el director de fotografía está presente durante el montaje del filme para la elección de la mejor toma desde el punto de vista fotográfico, o para cuestiones relacionadas con la continuidad lumínica. Antes de la obtención de la copia final, el director de fotografía –junto al etalonador- realiza el etalonaje de la película ajustando la colorimetría y la luminosidad de cada plano y/o secuencia para preservar la continuidad. Desde finales de los noventa, con la introducción del Intermediate Digital en la fase de postproducción, surge la figura del colorista que –junto con el director de fotografía– se encarga del tratamiento digital de la imagen. Juntos elaboran un tratamiento específico que abarca desde la corrección del color hasta la recreación de procesos llevados a cabo tradicionalmente en laboratorios (Barclay, 2000: 169). La última actuación del director de fotografía consiste en aprobar la copia final del filme, aunque algunos reivindican el derecho a exigir a las salas de exhibición cinematográfica el respeto por la relación de aspecto o formato de composición de la imagen elegido por el director de fotografía. Esto incluye que el formato de ventanilla (catch) del proyector sea el mismo que el del rodaje, evitando de esa manera mutilaciones en pantalla o efectos indeseados como la evidencia de un micrófono en el encuadre. Del mismo modo, los directores de fotografía aconsejan unas condiciones lumínicas estándar en las lámparas de los proyectores de las salas de exhibición, puesto que el deterioro excesivo de las mismas puede provocar un resultado indeseado en la imagen resultante.
5. Formación La formación del director de fotografía es muy compleja porque requiere la adquisición de diversas destrezas técnicas que le permitan elegir los elementos relativos a la cámara cinematográfica y a la luz, además de un constante reciclaje en el conocimiento de las nuevas tecnologías emergentes. Además de las destrezas técnicas, el futuro director de fotografía ha de adquirir una formación que le permita la lectura, comprensión y creación de imágenes. Para ello es fundamental el estudio de la evolución histórica del cine y de otras artes como la pintura, el diseño y la fotografía fija, a través de disciplinas académicas como la historia del estilo cinematográfico y del estilo visual, la historia del arte y la comunicación visual. El futuro director de fotografía ha de analizar el comportamiento de la luz en diferentes espacios, objetos y personas, a diferentes horas y en diversas épocas del año. El estudio de la luz así como de la composición y la colorimetría también puede ejercitarse a través del análisis de las obras de maestros pintores como Caravaggio, 12 Rembrandt, Vermeer, Goya, De la Tour, Magritte, De Chirico -entre otros - así como en las obras audiovisuales de otros compañeros de profesión. En este sentido, John Bailey (Schaefer & Salvato, 1990: 51 y 53) reconoce la influencia en su carrera del 12 En este sentido, el director de fotografía Eduardo Serra no podría haber fotografiado Girl with a Pearl Earring (Peter Webber, 2003) sin conocer a Vermeer, ni Vittorio Storaro Goya en Burdeos (Carlos Saura, 1999), sin conocer a Francisco de Goya.
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trabajo fotográfico de Vittorio Storaro en The conformist (Bernardo Bertolucci, 1970). Tradicionalmente, el aspirante a director de fotografía se formaba iniciándose como meritorio de cámara en una producción. Con el tiempo ascendía como ayudante de cámara y finalmente, tras varios años como operador de cámara, accedía al trabajo de iluminación considerado el más importante (Schaefer & Salvato, 1990: 9-12). De hecho, algunos directores de fotografía no creen en la formación que se ofrece en las escuelas de cine sino que consideran que el método para un aprendizaje de la profesión es a través de la práctica. Otros tantos grandes directores de fotografía han recibido formación en escuelas de cine. Entre ellos Vittorio Storaro y Pasqualino De Santis, en el Centro Sperimentale de cinematografía en Roma, o Bill Fraker, Conrad Hall y Haskell Wexler, en la escuela de cine de la Universidad de California (USC). En España, Javier Aguirresarobe -director de fotografía de La carretera (John Hillcoat, 2009)o Blue Jasmine (Woody Allen, 2013)- y José Luís Alcaine -director de fotografía de La piel que habito (Pedro Almodovar, 2011) y de Los amantes pasajeros (Pedro Almodovar, 2013)- estudiaron en la Escuela Oficial de Cinematografía de Madrid (EOCM). Otros como Xavi Giménez -director de fotografía de filmes como The machinist (Brad Anderson, 2004) y Transsiberian (Brad Anderson, 2008)- u Óscar Faura -director de fotografía de El orfanato (J.A. Bayona, 2007) o Lo imposible (J.A. Bayona, 2012)- han sido alumnos de la Escola Oficial de Cinematografía y Audiovisuals de Catalunya (ESCAC). Actualmente existen centros universitarios públicos o privados en los que se pueden cursar estudios que facilitan la formación a los futuros directores de fotografía. Entre los más importantes, en España destaca la Escuela de 13 Cinematografía y del Audiovisual de la Comunidad de Madrid (ECAM) , la Escola 14 Superior de Cinema i Audiovisuals de Catalunya (ESCAC) , el Centro de Estudios 15 Cinematográficos de Catalunya (CECC) , el Centro de Estudios Ciudad de la Luz 16 en Alicante . 17 En el ámbito internacional, en Europa destaca la London Film School en 18 19 Inglaterra; la Fémis en Francia; el Centro Sperimentale de Cinematografía en 20 21 Italia; la Lodz film school en Polonia; la Filmakademie Wien en Austria ; o la 22 Netherlands Film & TV Academy en los Paises bajos. En el resto del mundo, entre la amplia oferta, destaca: la Escuela Internacional 23 de Cine y Televisión de San Antonio de los Baños en Cuba ; la Hong Kong Academy
13 www.ecam.es/ 14 www.escac.es/es/ 15 www.cecc.es/ 16 www.ciudaddelaluz.com/ES/escuela_de_cine/estudios 17 http://lfs.org.uk/ 18 www.femis.fr/ 19 www.fondazionecsc.it/ 20 www.filmschool.lodz.pl/en/ 21 www.mdw.ac.at/filmakademie/ 22 www.ahk.nl/en/filmacademy/ 23 www.eictv.org/
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for Performing Arts ; la Sam Spiegel Film and Television School en Israel ; el 26 Centro de Capacitación Cinematográfica en México ; la UCLA School of Theatre, 27 28 29 Film & Televisión ; el American Film Institute y la New York Film Academy . Epílogo
La fotografía cinematográfica es una forma de comunicación integrada en la producción cinematográfica y su principal artífice –el director de fotografía- es el encargado de traducir visualmente las ideas del director del filme y estar al servicio de la narración audiovisual. Para ello, el director de fotografía dispone actualmente de ciertos dispositivos tecnológicos que vehiculan su pensamiento creativo proyectado en el estilo visual de un filme. El director de fotografía trabaja durante la preproducción, la producción y la postproducción de un filme con otros departamentos como el de dirección, producción y dirección artística. En la preproducción, desglosa el guión y extrae las necesidades fotográficas derivadas. Se formula preguntas en torno al género, así como a las localizaciones, la época, la estación del año, la hora del día o los personajes. Pacta con producción el presupuesto del material técnico necesario y el plan de rodaje. Durante este periodo dialoga junto al director sobre el modo más idóneo para la traducción en imágenes del guión literario y se estudia (también junto al departamento de arte) la idoneidad de las localizaciones. El director de fotografía realiza durante esta etapa diferentes pruebas de cámara, de vestuario y de maquillaje. En la fase de rodaje el director del filme y el director de fotografía revisan principalmente la estructura de cada secuencia, deciden desde qué perspectiva se va a rodar, cuántos planos requiere, la escala de los mismos y los movimientos de cámara. Durante la postproducción, el director de fotografía supervisa los procesos de revelado y positivado del celuloide, el etalonaje (analógico o digital) de la película y aprueba la copia final. Para una completa preparación del futuro director de fotografía es necesario combinar la formación práctica con la académica. Esta disciplina requiere una importante destreza técnica pero especialmente una formación artística, estética y emocional. Artística y estética que ha de adquirirse a través del aprendizaje de disciplinas visuales como la historia del estilo visual o la historia del arte, y emocional para coordinar al equipo de personas que trabajan para él. Bibliografía
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12 Lecciones aprendidas de experiencias BYOD: Smartphones en la universidad Mª Isabel Doval Ruíz (Universidad de Vigo -España-) Manuela Raposo-Rivas (Universidad de Vigo -España-) Los móviles representan un recurso todavía sin explotar en el sistema educativo, en general, y en la universidad en particular. Sin embargo, nos permitirían llegar a todos los estudiantes y contribuir a cerrar la brecha entre el aprendizaje que ocurre en la universidad y el aprendizaje que ocurre en la sociedad. A continuación se analizan las razones que están motivando a que cada vez más profesores consideren el smartphone como una potente solución para la enseñanza y el aprendizaje en la universidad. Comenzamos argumentando la oportunidad de este recurso, se revisan sus funcionalidades para el aula y se incluyen ejemplos de buenas prácticas en universidades donde el teléfono móvil ya está integrado como un recurso académico más. Finalmente, presentamos brevemente nuestra experiencia diaria con esta tecnología en la materia de “Nuevas tecnologías aplicadas a la educación” del grado de Educación Infantil en la Facultad de Ciencias de la Educación del Campus de Ourense y establecemos unas conclusiones.
1. Introducción En la actualidad, las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) van más allá del uso de los ordenadores y se extiende a la utilización de tecnologías móviles (Gros, 2008, 2013). La UNESCO (2013) los define como todos aquellos dispositivos que son digitales, portátiles, controlados por lo general por una persona que es su dueña (y no por una institución), tienen acceso a Internet y capacidad multimedia, además pueden facilitar un gran número de tareas, especialmente las relacionadas con la comunicación. Según el informe Scopeo (2011) el teléfono móvil es lo último que se toca antes de dormir y lo primero que se consulta al levantarse. Los usuarios se apropian de la tecnología móvil hasta el punto que moldean diferentes capacidades y modifican sus prioridades y necesidades. Prácticamente el 100% del alumnado universitario dispone de teléfono móvil, y el número de terminales inteligentes (smartphones) es cada vez mayor. El smartphone mucho más que un dispositivo sofisticado puede ser considerado un objeto cultural en pleno derecho (Aguado y Martínez, 2006), esto es, según los citados autores no sólo por su extensa implantación social, sino porque en un sentido plenamente biográfico e identitario, forman parte de nuestra vida cotidiana, de los espacios de interacción social y de los ritos cotidianos en los que construimos nuestra identidad como sujetos y como sociedades. Es una tecnología que la sociedad valora enormemente, así que… ¿por qué no aprovecharlo como 163
herramienta didáctica?. Sin lugar a dudas, los teléfonos móviles pueden causar serios problemas de distracción en el aula, incluso disruptivos si tenemos en cuenta los continuos sonidos de recepción de mensajes o llamadas que a veces se soportan. Estos inconvenientes, derivados de un mal uso del terminal, han obligado a muchos docentes a implementar políticas de prohibición o restricción del móvil en el aula (Llopis, 2011). Sin embargo, a pesar de la existencia de tales inconvenientes, no todos los docentes consideran el móvil como un enemigo. El teléfono se está apartando de su función original, la de comunicar por voz o texto a dos personas, para convertirse en una herramienta multimedia de calidad. Por otra parte, se trata de una tecnología que ya es propiedad del alumno, lo que supone un ahorro de coste interesante para la institución universitaria. Por tanto, si los teléfonos y resto de dispositivos móviles gozan actualmente de gran presencia en nuestras vidas, y si los centros educativos forman parte del contexto sociocultural, resulta necesario indagar sobre alguna vía pedagógica para la integración de estos recursos en el aula (Doval, 2012). Es que los dispositivos móviles han venido al mundo educativo y cultural para quedarse (Doval y Gómez, 2014), dando cabida a un nuevo tipo de aprendizaje: el m-learning. Informes de expertos avalan este uso de las tecnologías móviles para fines educativos, como los “Informes Horizon Internacional”, considerados como unos de los mejores diagnósticos y pronósticos del uso de las tecnologías y tendencias educativas de futuro. La UNESCO (2013) también es partidaria de que el m-learning sea debidamente tenido en cuenta por los encargados/as de formar políticas educativas de todo tipo (Doval y Gómez, 2014). Ahora bien, debemos tener en cuenta que enseñar y aprender con dispositivos móviles exige, según Morán (2010), flexibilidad, espacio y tiempo para el trabajo personal y en grupo, menos contenidos fijos y procesos abiertos de investigación y comunicación.
2. El teléfono móvil en las aulas universitarias Cuando un alumno universitario sale de su casa para ir a la facultad, siempre se lleva su cartera, las llaves… y su móvil. Esto es lo que lo hace diferente a otros dispositivos electrónicos, incluídas las tablet que conscientemente debe portar el usuario. Tanto es así, que ya forma parte de nuestra vestimenta cotidiana, se ha convertido en un objeto de moda fácilmente personalizable y reflejo de nuestra identidad (Castells, 2006). En algún momento todos los profesores/as universitarios hemos optado por desistir de plantear una actuación TIC en el aula porque nos hemos encontrado con que la conexión a Internet falla, los equipos no funcionan bien o están ocupados por otros docentes, o hay pocos para tantos alumnos/as... Sin embargo, no nos damos cuenta de que en el bolsillo de cada uno de nuestros estudiantes hay un teléfono que casi siempre es al mismo tiempo un mp3, un portadocumentos, una cámara de vídeo, un acceso a las redes sociales... Claramente el teléfono móvil nos está cambiando la vida: permite una comunicación global, la posibilidad de compartir al instante, el poder estar siempre conectados, disponer de información en cualquier lugar y en cualquier momento… y en la palma de la mano. Un portátil o una tablet, herramientas tremendamente útiles en la vida académica, no están
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con el alumno todo el tiempo. Pero sí tendrán su teléfono móvil. No deja de ser absurdo su escaso o nulo aprovechamiento didáctico en nuestras facultades. En escuelas y universidades de EEUU, actualmente está cobrando mucha fuerza el movimiento Bring Your Own Device (BYOD),que aboga porque los estudiantes, igual que traen un bolígrafo o folios de su casa, traigan los dispositivos tecnológicos que les puedan ayudar cuando lo necesiten y que son de su propiedad (eSchool Media, 2011). Las instituciones educativas tratan con ello de incrementar el tiempo en el que los estudiantes están aprendiendo, sin incrementar su coste. Ente estos dispositivos se incluyen videoconsolas portátiles, iPod y por supuesto smartphones.
2.1 Por qué un smartphone Smartphone (teléfono inteligente) es un término comercial para denominar a un teléfono móvil que ofrece más funciones que uno común. Soporta completamente un cliente de correo electrónico con la funcionalidad completa de un organizador personal. Es una herramienta portátil que nos permite realizar diversas tareas similares a las que se pueden llevar a cabo en un PC, además de comunicarnos: telefonía; permite la instalación de programas de terceros, lo que dota a estos teléfonos de muchísimas aplicaciones en diferentes terrenos, ampliando las capacidades y funcionalidades del equipo, más allá de cómo lo haya entregado el fabricante; excelente acceso y conectividad a Internet vía WiFi o 3G, lo que permite tener siempre a mano tus redes sociales; SMS, MMS; utiliza cualquier interfaz para el ingreso de datos, como teclado QWERTY, y algunos modelos tienen pantalla táctil; posibilidad de hacer todo al mismo tiempo: recibir llamadas, revisar la agenda mientras ves vídeos en Media Player, o mientras sincronizas tu dispositivos con otros… sin necesidad de interrumpir alguna de las tareas; GPS; Bluetooth; acelerómetro y sensores; acelerómetro y sensores; leer documentos en distintos formatos (pdf, archivos de Microsoft Office); sistema operativo (Android, iOS, Symbian, Blackberry, Windows Phone…); realización, edición y almacenamiento de vídeos y fotos; reproductor MP3; videoconferencia; juegos; diseño atractivo y que son terminales físicamente robustos (Doval, coord., 2013).
2.2 Tendencias educativas con tecnologíamóvil Considerados como uno de los mejores diagnósticos y pronósticos del uso de tecnologías y tendencias educativas de futuro y liderados por el New Media Consortium30 y Educause31, los Informes Horizon Internacional (Johnson, Adams y Cummins, 2012) destacan entre sus cuestiones y conclusiones más importantes que la gente espera trabajar, aprender, socializar y jugar cuándo y dónde quiera. Algo facilitado por los nuevos dispositivos móviles, de los que esperan una cada vez más perfecta experiencia de uso. Y es que Internet se está convirtiendo en una red mundial móvil. El 85% de los nuevos dispositivos de telefonía pueden tener acceso a la web móvil. 30 http://www.nmc.org 31 http://www.educause.edu
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Dentro de los plazos de adopción de las nuevas tecnologías en la educación, en el primer escenario, esto es, tendencias que serán realidad en un plazo de 12 meses, se enmarcan las aplicaciones móviles y tablets en clase. Las aplicaciones móviles están siempre disponibles en un smartphone y, junto con cámaras cada vez más potentes, GPS y otras utilidades, se están convirtiendo en herramientas de aprendizaje cada vez más poderosas en la Universidad. Si en la edición 2012 del Informe Horizon, las dos tecnologías llamadas a tener impacto en los centros universitarios en el plazo de cuatro a cinco años eran la Informática basada en gestos e Internet de las cosas, en el 2013 han sido sustituidas por la Impresión 3D y la tecnología portátil, siendo ésta incluida en el informe por primera vez. Por otro lado, la investigación sobre este campo tiene demostrado la pertinencia del smartphone como recurso para la enseñanza y el aprendizaje. Así por ejemplo, Patrick, Gao y Wu (2008) demostraron que el uso de herramientas de comunicación móvil e Internet en el proceso de de aprendizaje conlleva una motivación inicial mayor que la de manejar medios más tradicionales, al mismo tiempo que alivia la presión sobre los estudiantes al comunicarse con sus docentes de forma más cercana. Lozano, Marcos e Támez (2009), estudiaron el uso del m-learning como herramienta para el desarrollo de habilidades de debate en foros asincrónicos de comunicación, concluyendo que son un recurso alternativo para el desarrollo profesional de los estudiantes en la capacidad de análisis crítico. Por su parte, Ramos, Herrera y Ramírez (2010) encontraron que el uso de recursos m-learning modifica el ambiente de aprendizaje al convertir cualquier escenario en un ambiente innovador y colaborativo; que el diseño de los recursos m-learning debe sustentarse en teorías y estrategias educativas para ser efectivos y que la naturaleza de la materia y el tipo de recurso están relacionados a las habilidades cognitivas que se desarrollan. Además, aunque los estudiantes no son conscientes de ello, los recursos m-learning y el uso de dispositivos móviles los apoyan en estrategias que promueven el desarrollo de las habilidades cognitivas como la solución de problemas, la toma de decisiones, el pensamiento crítico y el pensamiento creativo.
3. Universidades que sí utilizan smartphones En los últimos años muchas universidades están animando a sus estudiantes y docentes a utilizar sus dispositivos móviles para sacar provecho de las app que hay en el mercado para la gestión y organización del proceso de enseñanza-aprendizaje y para el intercambio de materiales y recursos con compañeros.
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3.1 Por qué los usan Las razones que están favoreciendo un aprovechamiento didáctico cada vez mayor de los móviles de última generación en algunas instituciones superiores son las siguientes:
Tabla 2. Por qué algunas universidades utilizan smartphones. Terminales muy aceptados socialmente y completamente intregrado en la vida de los alumnos32: - Disponibilidad inmediata. Todos los alumnos lo llevan en el bolsillo o les resulta fácil pedir uno prestado. Alta tecnología en sus manos, vienen cargados de gadgets foto y vídeo (con buena resolución) bluetooth, mail, editores de vídeo... - Facilitan el acceso ubicuo a la información, a las redes sociales, a múltiples herramientas para el aprendizaje y la productividad ... - Los modelos están en continua evolución, incorporan cada vez mayores funcionalidades y su manejo se está simplificando enormemente. Su uso es masivo fuera del aula: - Los grandes proveedores de contenidos y servicios “piensan en móvil” y cada vez son más las aplicaciones que se generan para estos dispositivos. - Están ganando terreno al ordenador en el acceso a Internet. Desde 2008, el porcentaje de usuarios que accede a Internet desde el móvil se ha duplicado cada año. Tienen ventajas sobre las tablets: - A pesar de las increíbles prestaciones de las tablets y de que son menos disruptivas que los smartphones (no suenan las llamadas en clase), sus usuarios las utilizan como suplemento, no como sustituto de un smartphone. - Pueden hacer las mismas cosas que las tablets, pero en un formato más pequeño. - Son más baratos que las tablets (por el momento difícilmente las universidades pueden llegar a disponer de una tablet por estudiante). El mercado de app crece exponencialmente: 33
- Ello es debido a su bajo coste y a la sencillez y efectividad de su uso . Por estas razones, las universidades de todo el mundo están viendo en el smartphone una herramienta de sumo interés para ser integrada en el proceso de enseñanza-aprendizaje y en la investigación, y están desarrollando sus propias app para complementar los materiales curriculares.
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Tanto es así, que algunos estudios afirman que el 8% de los estudiantes universitarios españoles sufre nomofobia (abreviatura de la expresión inglesa "no-mobile-phone phobia"), un miedo irracional a no llevar el teléfono móvil encima (www.intereconomia.com/noticiasgaceta/sociedad/8-los-universitarios-tiene-fobia-no-llevar-movil-20111213) 33 A finales de 2011 se habían descargado cerca de 18 billones de app de Apple y 10 de Android, y la predicción es que en 2016 se hayan descargado 44 billones de app, o lo que es lo mismo, 7 app por persona en todo el mundo (Informe Horizon, 2012, p. 14).
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Razones que tienen que ver con el momento económico que viven las universidades: - Las presiones económicas que las universidades están padeciendo favorecen la búsqueda de soluciones creativas que les permitan ofrecer servicios cada vez de mayor calidad pero controlando los costes. - Lo tienen todos los alumnos y son diestros en su manejo. No hay que comprarlos ni encargarse de su mantenimiento. Los nuevos modelos educativos: - El énfasis en la formación para el aprendizaje autónomo, en cualquier lugar y en cualquier momento, basada en desafíos para el alumno (aprendizaje basado en problemas o PBL, aprendizaje por proyectos…), exige mantener a los alumnos “enganchados” a otros alumnos y a sus profesores fuera del aula. Lo más probable es que nuestros estudiantes no tengan a mano siempre y en todo lugar un ordenador, un iPad o un portátil. Pero sí tendrán su teléfono móvil. - La idea de conectar el curriculum con la vida real anima a los docentes a sacar provecho de estas herramientas, que los estudiantes ya utilizan. El aprendizaje activo y participativo es decididamente más centrado en el estudiante, permitiéndole tener control de su propio modo de aprender. Lo que se espera y desea es que si nuestros alumnos pueden conectar los contenidos curriculares con sus propias vidas, su contexto inmediato y el mundo en su conjunto, entonces mostrarán más interés por el aprender e implicarse en la materia. - “Era post-PC”. No es que se pretenda la desaparición del PC o del portátil, sino que los nuevos modelos que están emergiendo en las instituciones educativas aprovechan la versatilidad de todos los recursos y los smartphones no se consideran “secundarios”. La tendencia es que los dispositivos móviles, entre ellos el smart-phone, eclipsen a los PC y a los laboratorios de informática en varias áreas, o al menos están muy cerca de hacerlo. De hecho, la tasa de crecimiento de los dispositivos móviles es de 2,5 veces la de los PC34. - Para las instituciones innovadoras no es suficiente con la mera introducción de nuevos dispositivos TIC en el aula, sino que se mueven en modelos que usan la tecnología y sus servicios para conseguir mejores formas de enseñar y aprender. La investigación educativa: - Los estudios sobre la incidencia real del uso de tecnología móvil en el aprendizaje son escasos, y todavía lo son más en el caso concreto del smartphone. Sin embargo, los resultados positivos del buen uso de un PC por cada alumno o pareja de alumnos son un buen presagio para muchas de las investigaciones actualmente en marcha que están evaluando la integración curricular de estos terminales inteligentes. Fuente: Doval (2014)
34 wwww.ticbeat.com/analisis/internet-movil-se-dispara-en-2010
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Por todo ello, muchas universidades están invirtiendo en la mejora de la infraestructura que da soporte a los dispositivos móviles, en especial a los smartphones (acceso a Internet; recarga de baterías; personal de mantenimiento y asesoría al estudiante y profesorado, que sólo es necesario en los primeros momentos), esponsorizando ayudas a estudiantes que aún no disponen de este equipamiento (iPhone e iPod, por ejemplo) y adaptando sus servicios a las nuevas demandas de la comunidad universitaria.
3.2 Qué está frenando su uso A pesar de ello, sigue habiendo barreras que frenan la inclusión del smartphone como un recurso más en el aula universitaria (Doval, coord., 2013): batería limitada; pantalla pequeña; escritura complicada; disponibilidad de conexión; memoria de teléfono; tecnología en evolución; terminales de coste todavía elevado; tarifas de datos caras; percepción de ser algo accesorio por parte del profesorado y en ocasiones también por parte del alumnado y problemas de distracción (sin lugar a dudas, los teléfonos móviles pueden causar serios problemas de distracción en el aula, incluso disruptivos si tenemos en cuenta los continuos sonidos de recepción de mensajes o llamadas que a veces tenemos que soportar. Por su parte, Naismith y Corlett (2006) identifican cinco factores críticos de éxito para el aprendizaje móvil: el acceso a la tecnología; la disponibilidad, los proyectos de éxito implican que la tecnología móvil tiene que estar disponible dónde y cuándo sea necesario; la propiedad, es importante que el alumnado se haga responsable de los dispositivos y los utilicen de forma habitual; la conectividad, de tal forma que se garantice por ejemplo, el acceso a recursos, para comunicarse con personas de otros contextos, para poder descargar recursos y compartirlos con el grupo...; la integración en el plan de estudios como un recurso más y su conexión con la experiencia de los estudiantes; el apoyo institucional, fuerte, incluyendo el diseño de los recursos pertinentes en formato móvil, la formación personal y el apoyo técnico. Todos estos inconvenientes, derivados de un mal uso del terminal, han obligado a muchos docentes a implementar políticas de prohibición o restricción del móvil en el aula. Sin embargo, a pesar de la existencia de tales inconvenientes, no todos los docentes consideramos el móvil como un enemigo.
3.3 Algunas buenas prácticas Veamos a continuación cómo algunas universidades están implementando procesos para la utilización generalizada de los smartphones en sus campus (Johnson, Adams y Cummins, 2012): Desde 2009 la Abilene Christian University35 entrega a cada alumno
matriculado un iPhone y un iPod Touch, que deben utilizar a diario en sus clases, además de garantizar soporte y mantenimiento para estos dispositivos. Los resultados de su utilización en las aulas se evalúan anualmente. 35
www.acu.edu/technology/mobilelearning/ 169
-
Varias universidades han desarrollado apps para hacer recorridos virtuales por sus campus y darles la bienvenida. Por ejemplo, la University of Exeter o la Ohaio State University han elaborado sus propias apps: a) de localización de servicios universitarios. Incluyen mapas y directorios que les permiten localizar fácilmente los diferentes servicios de la universidad y a sus profesores, algo muy útil también para los alumnos que están terminando la educación secundaria; b)para estar al día de las noticias del campus; c)de acceso al currículo, para la planificación y organización de las clases; d)de acceso a los fondos de biblioteca.
La Universidad de Warwick, en el Reino Unido, ha desarrollado una app para que los alumnos de Medicina evalúen sus competencias en anatomía en varias situaciones de laboratorio utilizando vídeo y audio clips. En Penn State University36 ha desarrollado una app para etnógrafos que les facilita el grabar vídeos y hacer anotaciones de campo. Permite al usuario añadir, editar y borrar anotaciones de texto incluidas en cualquier secuencia de vídeo. En Florida State University, en UCLA y en la Universidad de Pennsylvania se utiliza el smartphone para la gestión de proyectos. Con “MindJet”37 los estudiantes pueden crear mapas mentales y esquemas organizados, además de adjuntar notas a determinados temas. Permite además al alumno compartir sus proyectos con los compañeros38.
-
El mercado de las app es tan prometedor, que muchas universidades están incluyendo en sus planes de estudio asignaturas y materias que tienen que ver con su diseño, desarrollo y comercialización. Por ejemplo: a)en 2009 la Vanderbilt University montó el Vanderbilt Mobile Application Team a fin de preparar mejor a sus alumnos para trabajos altamente tecnológicos. Desde que se inició la experiencia han desarrollado varias app que han sido premiadas en certámenes internacionales. Todos los materiales que se elaboran son recursos abiertos y pueden ser utilizados por otras universidades como modelo; b)la Universidad de Wisconsin-Madison, dentro del plan de estudios de la Facultad de Comunicación y Periodismo, oferta créditos de diseño y desarrollo de app, pues considera que estos recursos son un complemento cada vez más imprescindible en las publicaciones digitales.
36
www.ed.psu.edu/educ/in-sys www.mindjet.com/mobile-apps-case-studies#education 38 www.mindjet.com/mobile-apps-case-studies#education 37
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4. Proyecto BYOD en la Facultad de Ciencias de la Educación de la Universidad de Vigo Presentamos a continuación las fases de nuestra experiencia de enseñanzaaprendizaje en 4 fases mediante el uso en el aula del smartphone de los alumnos y alumnas. Estas actividades se vienen desarrollando en el primer cuatrimestre desde el curso 2011-12 y los protagonistas son los alumnos y alumnas de 1º de Educación Infantil de la Facultad de Ciencias de la Educación del Campus de Ourense, dentro de la materia “Nuevas Tecnologías aplicadas a la Educación”, de 6 créditos ECTS teóricos y prácticos.
4.1. FASE 1.- Septiembre. Análisis de los hábitos de consumo de teléfono móvil de nuestros estudiantes. A comienzos del cuatrimestre hacemos un análisis de los hábitos de consumo de smartphone de nuestros estudiantes, a fin de determinar la viabilidad del uso de esta herramienta en nuestra materia. Construimos un cuestionario ad hoc que incluye preguntas del tipo: ¿Accedes a sitios web desde tu móvil? ¿Qué móvil usas? ¿Qué sitios visitas y con qué frecuencia? ¿Por qué visitas esos sitios? ¿Cómo los usas? ¿Qué utilidades tiene tu móvil para ver sitios web? ¿Cuáles debería tener? ¿Qué funciona en las webs con versiones móviles y qué no? , etc.
4.2. FASE 2.- Septiembre. Conociendo las posibilidades educativas de nuestro Smartphone. Taller de 2 horas de duración, en el que se muestran algunas de las mejores apps para la educación, la web móvil de la Universidad y otras de interés para la materia, el conocimiento del entorno del Campus de Ourense mediante “Layar” o “Wikitude” y la aceptación de las normas de uso del móvil en clase. Tiene siempre un carácter voluntario, se vienen realizando dos en pequeño grupo y en colaboración con alumnado del curso pasado que ejercen de monitores y monitoras.
4.3. FASE 3.- Octubre - enero. Utilización continuada del smartphone en las clases de teoría y práctica. Tiene un carácter voluntario para el alumnado y se desarrolla en cuatro contextos diferentes: el aula de teoría (con el gran grupo), el laboratorio de nuevas tecnologías (con pequeños grupos de 20-25 alumnos), la biblioteca y los exteriores del campus.
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4.4. FASE 4.-Enero. Evaluación de la experiencia mediante un debate en clase. En esta sesión, hasta el momento, se pone de manifiesto la satisfacción de los estudiantes y el alto interés por seguir utilizando estas herramientas a lo largo del grado.
5. Algunas conclusiones Tas la enorme sorpresa inicial que experimenta cada curso el alumnado cuando sus profesores universitarios les prohíben tajantemente apagar los móviles en clase y les animan a utilizarlos de manera autónoma, las experiencias BYOD en la Universidad arrojan algunas conclusiones que merece la pena estudiar con más detenimiento en un futuro próximo. Por ejemplo, muchos de los momentos en los que se utilizan estos terminales no son planificados previamente por los docentes; la utilización del smartphone es cada vez más espontánea por parte del alumnado a fin de dar respuesta a las necesidades de conectividad que sienten. Otro resultado que se ha puesto de manifiesto es que algunas actividades mejoran si empleamos los móviles en lugar de los servicios de la plataforma de teleformación de las universidades (los debates a través de Twitter o Facebook resultan más fructíferos que los que se plantean a través de los foros de dichas plataformas). Además, los estudiantes que utilizan smartphone pueden estar dedicando más tiempo a la preparación de la materia que aquellos que no lo utilizan. Finalmente, muchos servicios de las universidades, como las bibliotecas, precisan una adaptación de contenidos web para ser consultados desde cualquier dispositivo móvil. Otros, como los decanatos, deberían implantar servicios basados en dispositivos móviles, como servicios de alerta a través de SMS o WhatsApp, de referencia o geoposicionamiento, entre otros. Bibliografía
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13 Referentes de género en torno al cine Nieves Febrer Fernández (U. de Valladolid -España-) El propósito de esta comunicación es presentar un trabajo que reflexione sobre la inscripción de género en torno al cine, a la imagen y a la representación. Nos adentramos así en un ámbito de estudio multidisciplinar relacionado con el cine de mujeres y con la construcción artística, histórica, conceptual y sociocultural de género en los medios de comunicación audiovisual. Lista de objetivos
En este capítulo hablaremos de: Partiendo de un eje temático común, nuestro objetivo principal se basa en investigar los parámetros esenciales que conforman la representación de género en el cine, situando dicho estudio en la teoría fílmica feminista.
1. Aportes preliminares: los estudios de género en el cine Los estudios de género y/o feministas (gender studies; women´s studies) transitan, junto con los film studies, hacia la exploración de una serie de discursos epistemológicos sobre las políticas culturales de representación de las mujeres; y sobre la identidad misma del feminismo. Los inicios de esta propuesta se localizan a finales de los sesenta y principios de los setenta -paralelamente al origen de las nuevas olas artísticas y cinematográficas-, cuando se desarrolla un complejo corpus científico, social y político sobre el cine de mujeres (women's film) y la teoría fílmica feminista (feminist film theory). Sobre estos mismos años, se gesta la obra artística de mujeres cineastas/realizadoras/investigadoras, etc., que hicieron oír su voz a través de los campos tecnológicos del videoarte, la fotografía, la performance, la publicidad, la televisión y/o el cine39, es decir: a través de los instrumentos que utiliza la cultura mass media para definir, nombrar o representar la feminidad. Así, las tecnologías del género (ver en de Lauretis, 1987)40 son, pues, aquellas herramientas esgrimidas por las mujeres para construir sus propios discursos: 39
Técnicas artísticas, por consiguiente, que no estuviesen históricamente acotadas y limitadas por el genio y la mirada masculina, como sucede por ejemplo con la pintura (o la escultura) más tradicional.
40
Teresa de Lauretis desarrolla la noción de "tecnologías del género" para introducirnos en el problema de la representación visual. La autora, usando como referente teórico los estudios sobre
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La historia del video feminista tiene sus antecedentes en los debates y las estrategias discursivas que, a partir de la década de los años 70, se han venido dando en el tema del arte de manera paralela a la militancia social y política que defiende el derecho a la diferencia y al reconocimiento de las mujeres dentro del orden cultural, constitucional y civil. [Las artistas de los 70] encienden así la llama de la discusión sobre el tema de la representación (Pech, 2006, p. 97) El planteamiento sobre estas cuestiones llevó a las mujeres cineastas a que se implicaran a su vez activamente en rechazar los productos fílmicos patriarcales y los papeles estereotipados femeninos, indagando sobre la existencia de una estética femenina/feminista41; las formas dominantes cinematográficas; la desestructuración del sistema de la mirada patriarcal; y la reconceptualización simbólica de la imagen de la mujer. Por primera vez, se puso de manifiesto la importancia del cine como constructor de modelos de comportamiento debido al poder de transmisión de las imágenes, perpetuando los modelos sociales de género, las expresiones culturales hegemónicas; alimentando las subjetividades y los imaginarios colectivos. Destacan en esta línea los estudios pioneros de Claire Johnston (1973); Marjorie Rosen (1973); Joan Mellen (1974); Molly Haskell (1974); Ann E. Kaplan (ed.) (1978); Mary Ann Doane (1982) y/o Annette Kuhn (1982), cuyas pesquisas han sido decisivas en el avance de la teoría fílmica feminista. Estas autoras, han proporcionado un detenido análisis sobre los roles de género en el cine de Hollywood (1930-1960), nacido de la tradición literaria del siglo XIX y considerado el modelo de representación institucional; según el cual los personajes femeninos marcan, en algunos casos, la pauta de la narración, pero no tienen ningún poder sobre el discurso. Desvelaron así que los papeles femeninos (amas de casa, madres, vecinas, esposas, vampiresas, la femme fatale, etc.) poco tenían que ver con las identidades reales de las mujeres. Por el contrario, se incide de manera constante en una temática dicotómica social: mujeres "malas" (traicioneras, urdidoras, peligrosas, caprichosas, perversas y amenazadoras) o mujeres "buenas" (donde se reproduce la mujer-madre-esposa pasiva, fiel, abnegada y sacrificada):
las "tecnologías del sexo" de Michel Foucault (Historia de la sexualidad, vol. I, 1976), toma la idea de que el cine y los medios de comunicación de masas difunden formas culturales hegemónicas y crean discursos dominantes sobre las conductas sexuales y los modelos de masculinidad/feminidad. 41
Conviene señalar aquí que algunas autoras (ver en Ecker, 1986) diferencian la narrativa femenina de la feminista. Es decir: mientras que los signos visuales muestran unos códigos representativos de lo femenino a través de una serie de valores socioculturales; la narrativa feminista se incardina en una ideología critica buscando corregir las imágenes dominantes estereotipadas de lo femenino. Debemos distinguir, además, entre prácticas artísticas realizadas por mujeres e intervenciones culturales femeninas/feministas. Muchos hombres realizan películas en las que se inscribe la feminidad en su forma de apelación, en la construcción de la focalización y/o en el punto de vista de los personajes, como es el caso, por ejemplo, de algunos films de Woody Allen (véase Annie Hall, 1977; Interiores, 1978; Hannah y sus hermanas, 1986; Otra mujer, 1988; Melinda y Melinda, 2004; o, más recientemente, Blue Jasmine, 2013).
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Los historiadores cinematográficos debemos denunciar claramente que el cine es uno de los instrumentos del patriarcado para difundir mensajes de sumisión a través de modelos femeninos complacientes y/o sexualizados (Castejón Leorza, 2004, p. 304) Así pues, en términos fílmicos, narratológicos y discursivos, la interpretación de las actrices (y la evolución de las mujeres dentro y fuera de la pantalla) se ha visto afectada por los estándares narrativos impuestos por la industria del cine. Son muchas las autoras que han señalado que esto se debe esencialmente a la denominada ley de la verosimilitud (o verdad discursiva interpretativa), consistente en una negociación de lectura entre el espectador y el texto fílmico: Toda "imagen remite ante todo a sí misma" (Gauthier, 1986, p. 60), por tanto, todo texto visual plantea una temática que forma parte del "aparato cultural". En este sentido, se considera que existe una eficacia arquetípica en otorgar la centralidad del relato al héroe masculino, ya que reproduce simbólicamente mediante un pacto de ficcionalización el modelo narrativo hegemónico implícito en la cultura patriarcal. Los personajes femeninos, por el contrario, reciben habitualmente un tratamiento subsidiario caracterizado por una construcción icónica recurrente que sitúa a la mujer en el interior de una diégesis institucional dominante. En definitiva, Las mujeres se transforman en un reflejo de los deseos y de las necesidades masculinas. Son castigadas si no saben, no pueden o no quieren estar a la altura del papel asignado de antemano y en el que no tiene cabida su propia realidad como persona (Jorge Alonso, 2004, p. 58) Simplificando esta enorme tarea multidimensional conducente a descomponer y reconstruir la inscripción de género en torno al cine en sus múltiples complejidades; nos introducimos seguidamente dentro de la teoría fílmica feminista a partir de varias perspectivas textuales, contextuales e icónicas; y a través de diferentes niveles: la mujer que mira; la mujer representada y la mujer que narra.
2. Metodología Las pautas metodológicas que articulan nuestro trabajo se circunscriben en los estudios de género en torno al medio cinematográfico. Diferentes tipos de análisis (contextual, histórico, narratológico, semiótico, de contenido...) nos han permitido realizar una breve aproximación teórica al cine de mujeres, recurriendo para tal fin a una amplia revisión de la literatura técnica de referencia que versa sobre feminismo y cine.
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3. Inscribir el género en el cine 3.1 Formas y funciones de la representación visual El cine constituye una fuente de información cardinal, ya que aporta conocimiento científico, técnico, ideológico, estético e ilustrativo sobre la realidad social que nos rodea, siendo el resultado un artefacto textual estructurado en una instancia narrativa cuyo propósito es contar historias, trasladando al espectador a un espacio y tiempo imaginarios. Habida cuenta de sus especiales características, el proceso de lectura de una imagen continúa siendo un problema fundamental en la comunicación: "La imagen,
sólo puede funcionar mediante un código establecido gracias a relaciones sociales" (Gauthier, 1986, p. 95). Es decir, las imágenes se componen a partir de una serie de valores adscritos a un contexto social determinado. Así pues, no forman parte de un lenguaje transcultural (como suele suponerse) sino que varían de una sociedad a otra según los códigos compartidos en una cultura dada. Toda imagen visual: Se presenta como una máquina semántico-pragmática (un objeto de sentido, que incluye de manera generalmente implícita, las instrucciones para su uso), que prevé, anticipa e inscribe en su materialidad el comportamiento del destinatario, de tal manera que aparezca ante éste como una cadena de artificios expresivos que debe proceder a actualizar (Zunzunegui, 1989, p. 87) De este modo, las imágenes realizan una transliteración del entorno cultural y ayudan a concebir el sentido social, escenificando proyecciones y expectativas. Los imaginarios cinematográficos hacen emerger, en suma, contenidos significativos para la vida del individuo. Se trata, por tanto, de esclarecer de qué manera los/as espectadores/as interpretan los mensajes que reciben; y como utilizan las representaciones para asumir o rechazar ideologías enraizadas en los textos.
3.1.1 Recursos narrativos. La mirada patriarcal Profundizando en esta dirección, dentro de los parámetros constituyentes a los que hemos hecho mención, el proceso interpretativo de un film se detiene en el espectador/a, el cual construye un sentido a través de la diégesis, creando una historia dentro de sus límites; asignando significados conceptuales, simbólicos, literales, connotados, explícitos e implícitos. Como espectadores/as, aplicamos un marco referencial, mediado por la cultura y filtrado a través de nuestra memoria. Los discursos cinematográficos, pues, vislumbran el germen de nuestras emociones, transmiten imaginarios sociales y ayudan a la formación de las identidades. Dicho esto, tal y como venimos mostrando a lo largo de estas páginas, las investigadoras cinematográficas comienzan desde los años setenta a analizar cuáles son las imágenes que el cine nos muestra de las mujeres y qué funciones cumplen dentro de su estructura narrativa. La centralidad de la heroína en el relato,
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decíamos, se ve sometida indefectiblemente a los postulados de una sociedad patriarcal: cuando la protagonista alcanza una posición autónoma, interfiriendo en las convenciones fijas de la práctica fílmica, se convierte en portadora del símbolo del engaño e, incluso, acarrea poderes perniciosos cuya seducción provoca la destrucción del hombre: La protagonista [algunas veces] transgrede las barreras impuestas por su sexo y clase social, pero sólo para encontrarse con el dolor y con el ostracismo de los que la rodean llegando al retorno del hogar y a la muerte (Parrondo Coppel, 1995, p. 16) Teresa de Lauretis, referente teórica que ha realizado numerosas aportaciones sobre los estudios de género y cine, manifiesta que el intrincado problema de la articulación de los significados de las imágenes, tal y como exponíamos, ha de afrontarse desde la semiótica (esfera de las reglas de la teoría general de los signos, de la comunicación y de la codificación icónica); las teorías de la recepción y el sistema perceptual (campo de los sentidos, del placer y/o del gusto personal) y desde el psicoanálisis. Desde este último, de Lauretis, al igual que muchas investigadoras, señala el que probablemente se considera uno de los artículos más importantes sobre crítica feminista: "Visual Pleasure and Narrative Cinema", escrito por Laura Mulvey [1975], en el que la autora enseña cómo es el hombre el que controla la narración de la película y surge como el representante del poder de la mirada; mientras que la mujer no es más que el objeto/fetiche de su mirada, el leitmotiv del espectáculo erótico. 42 Así pues, Mulvey encuentra numerosos ejemplos de escopofilia fetichista (donde la mujer es fuente de excitación) incidiendo en las imágenes fragmentadas de personajes femeninos en películas clásicas protagonizadas por actrices como Marlene Dietrich (El ángel azul, Josef von Sternberg, 1930), Rita Hayworth (Gilda, Charles Vidor, 1946), Marilyn Monroe (La tentación vive arriba, Billy Wilder, 1955); o en los papeles femeninos de los films de Alfred Hitchcock (Encadenados, 1946; La ventana indiscreta, 1954; Vértigo, 1958; Psicosis, 1960; Los pájaros, 1963; Marnie, la ladrona, 1964, etc.) En estas últimas, las mujeres son el centro de la constante mirada reprobatoria masculina. El caso de la película Gilda: [...] ha sido numerosas veces traído a colación como ejemplo ilustrativo de esta posición teórica. En la famosa escena del "striptease" parecen estar sintetizadas las estructuras visuales y narrativas denunciadas por Mulvey: o
42
Voyeurismo: Glenn Ford mira a través de una ventana, sin poder ser visto, la espectacular entrada de Gilda en el club. Nos encontramos aquí, podríamos decir, con una metáfora de la propia economía voyeurista del cine. Glenn Ford, y con él todos los espectadores varones, intra y extradiegéticos van a ver/disfrutar del espectáculo que proporciona la mujer.
El placer de mirar.
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o
Fetichismo: el cuerpo de la mujer deviene fetiche a partir de primeros planos de su rostro y melena. Aparte del obvio fetiche del guante y la gargantilla. o La mujer es castigada por su excesiva sexualidad. Glenn Ford se la lleva del escenario y le da la famosa bofetada (Parrondo Coppel, 1995, p. 12) El voyeurismo propio de esta escena, se vincula con una cuestión crucial a resolver: la culpabilización de la imagen femenina y la solución a la amenaza que representa mediante la recuperación del dominio del poder masculino a través del acto de castigar: Cada uno de estos polos lleva asociada una mirada: la del espectador en contacto ecopofílico directo con la forma femenina que se ofrece para su disfrute (que connota fantasía masculina); y la del espectador fascinado con la imagen de su semejante situado en una ilusión de espacio natural a través del cual puede alcanzar el control y la posesión de la mujer en el interior de la diégesis (Mulvey, 2001, p. 372) Mulvey, instaura así una conciencia canónica hacia la figura de la espectadora que al visualizar este tipo de películas, ha de sufrir un proceso de masculinización al identificarse con el héroe/protagonista masculino; o bien ha de adquirir una postura masoquista (sancionadora), aceptando la posición objetual femenina. La propuesta de Mulvey se adentra, pues, en la destrucción de la narrativa patriarcal clásica y del placer visual como principal objetivo del cine de mujeres, creando un "contracine", recomponiendo las opciones pasivo/femenino y activo/masculino. Por esto mismo, la cultura filmográfica feminista de los años setenta, centró sus esfuerzos en buscar imágenes positivas de la mujer; insistiendo en un planteamiento riguroso a través del medio fílmico para liberar los códigos ideológicos incorporados a la representación; y reconstruyendo así la visión a partir del deseo femenino y del lugar histórico de la mujer como espectadora (de Lauretis, 1985)
3.1.2 Géneros de mujeres Fruto de este debate originado a partir de esta compleja problemática entre el lenguaje audiovisual, la teoría de los signos, de la comunicación, de la codificación icónica, el cine y las mujeres; la especialista en educación feminista Annette Kuhn (en su universalmente citado artículo "Géneros de mujeres", 2002) demuestra cómo el culebrón televisivo y el melodrama cinematográfico están adquiriendo en la actualidad una gran atención mediática, ya que son formas narrativas populares dirigidas hacia una audiencia femenina. Los elementos que definen estos programas y/o películas de/para mujeres, están basados en la elaboración de relatos motivados por un proceso de identificación contado desde el punto de vista de la mujer. En este orden, se manipulan una serie de expresiones en el conjunto de los personajes, las situaciones, los diálogos y/o las opiniones de las que se compone el film, y que van direccionando a la espectadora a través de la diégesis. Se considera, pues, que existe una efectividad en el hecho de que cierta clase de cine y/o 180
culebrones, planteen una perspectiva narratológica suscrita en articular contenidos asentados en resolver crisis de mujeres, domésticas y maternales. Así, estas narrativas femeninas, enmascaran una estrategia que modula la historia y, por ende, genera mecanismos de representación social: La popularidad del culebrón televisivo y del melodrama cinematográfico entre las mujeres provoca la pregunta de cómo esta gran audiencia de mujeres se relaciona con dichas representaciones y con las prácticas institucionales de las que forman parte. También nos conduce a considerar la continuidad entre la interpelación a las mujeres como espectadoras y su estatus como audiencia social. A su vez, la distinción entre audiencia y espectadora/sujeto, y los intentos de explorar las relaciones entre ambas, forman parte de una tarea de mayor envergadura teórica: tratar al mismo tiempo los textos y los contextos (Kuhn, 2002, p. 17) Kuhn afirma que hay que realizar estudios cimentados en la especificidad histórica, complementando los análisis textuales con las condiciones sociales, culturales e institucionales concretas en la producción/recepción de los textos audiovisuales.
3.2 La mujer que narra Sentadas las bases anteriores a través de dos niveles: la mujer que mira y la mujer representada -tal y como anotábamos al comienzo de este trabajo-, llegados los años sesenta y setenta, la práctica fílmica se reconduce hacia nuevos planteamientos sobre la naturaleza del lenguaje del cine. Hablamos del inicio de una ruptura que configura históricamente el origen de las nuevas olas tanto artísticas como cinematográficas: el cine de la nouvelle vague. La teoría cinematográfica, pues, a la par que los estudios de género, se revelará como uno de los campos más interesantes para el requerimiento feminista (ver en Albizu Ontaneda, 2010), llevando a cabo un cuestionamiento sobre la gramática narrativa. El primer cine de mujeres, se nutre pues de estas nuevas olas de pensamiento, produciéndose así dos momentos definitorios: un período caracterizado por el esfuerzo de cambiar los contenidos de la representación cinematográfica presentando imágenes de mujeres reales hablando de sus propias experiencias; mientras otro establece una preocupación por el lenguaje cinematográfico y sus posibilidades y principios estéticos (de Lauretis, 1985). Podemos añadir, además, el impacto de las movilizaciones sociales (1968) que ayudaron a orientar el cine de mujeres hacia el arte de ficción experimental o hacia el documental social y político.
3.2.1 Cine documental Son varios los motivos por los que se ha acentuado el estudio de la autoría femenina y el cine documental, ya que permite más fácilmente la construcción de una postura feminista en el medio audiovisual:
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Hay que tener en cuenta que un producto audiovisual de ficción conlleva un trabajo colectivo donde las jerarquías del sistema patriarcal y las pautas de comportamiento machista, como en otros ámbitos laborales, también se repiten. El documental puede realizarse en grupos de trabajo con un menor número de integrantes y que no sigan unas jerarquías preestablecidas o un sistema de trabajo marcado por la industria. A nivel de autoría, se trata de un sistema de trabajo menos taylorizado que el de la ficción, y por lo tanto, con menos personas especializadas en cada área, por lo cual es más fácil que las mujeres puedan acceder a los estratos creativos de la producción audiovisual (Vallejo Vallejo, 2010, p. 113) El cine documental de espíritu vanguardista de los sesenta, legitima la entrada a nuevos movimientos renovadores (direct cinema, cinéma vérité...) que reflexionan sobre el autor y las formas de apelación en la construcción narrativa. De esta manera, muchos documentales hechos por cineastas mujeres, muestran en sus imágenes a mujeres comunes de la vida real, cuyas vivencias se incardinan en el centro de la narración; iniciando así una desestructuración de la iconografía sociocultural dominante. La realización de documentales feministas constituyó un fuerte movimiento dentro del cine de mujeres. Los primeros de ellos trataban temas como la salud, el aborto, la violación y otros tipos de violencia contra la mujer: problemas laborales, el peligro sexual, la soledad, el envejecimiento; se ocuparon también de relatar el papel de las mujeres en acontecimientos históricos y culturales (Millán, 1999, p. 41) Las autoras de cine documental comienzan, pues, a interesarse por intervenciones artísticas más (auto)reflexivas (historias orales, testimonios y/o crónicas) que exploran aspectos inéditos hasta el momento: la sexualidad, el embarazo, la maternidad, la pareja, la familia, la amistad, los modelos de belleza y/o los aspectos étnicos y raciales. Detenemos brevemente nuestra atención por su notable interés en la obra de la documentalista Trinh T.Minh-ha, dedicada entrevistar a mujeres de países como China, Japón o Vietnam. En Surname viet given name nam (1989), la autora investiga, a través del monólogo de cinco mujeres vietnamitas, las versiones femeninas de la memoria, utilizando recursos autobiográficos: diarios, relatos, música e imágenes que aportan una mirada etnográfica.
3.2.2 Cine de ficción Paralelamente a la producción politizada del cine documental, se integró un nuevo cine de autor de ficción feminista. Sin embargo: La teoría fílmica feminista tiene diferentes posiciones frente al concepto de autoría. Por un lado hay una postura que rechaza la identificación del director con el autor -el genio creador, una figura masculina por defectopuesto que la película es el producto de un equipo de hombres y mujeres. Esta postura se propone dar peso a áreas diferentes (como el guión), donde hay una mayor participación femenina. Por otro lado, hay un intento de 182
recuperar los nombres de las primeras directoras y de esta manera rescatar del anonimato y del olvido una presencial autorial femenina (Zecchi, 2014, p. 8) Estas palabras de Bárbara Zecchi, nos sirven para ilustrar las incursiones pioneras y emblemáticas de Alice Guy, Germaine Dulac, Dorothy Arzner, Maya Deren, Marguerite Duras, Maria Lassnig, Agnès Varda, V ra Chytilová, Lina Wertmüller, Liliana Cavani, Yvonne Rainer, Valie Export, Sally Potter, Ulrike Ottinger, Margarethe von Trotta, etc. Estas mujeres, reivindican en sus films acciones formales que cuestionan los códigos de representación convencionales a través de perspectivas marginales: la domesticidad frente a lo heroico masculino, rompiendo así con las ataduras de la industria, con las estrategias expresivas y discursivas del cine clásico, experimentando con el texto fílmico. Ejemplo paradigmático son las películas de la cineasta Chantal Akerman, cuya temática está recurrentemente ligada a la mujer y el ámbito doméstico. El multicitado film Jeanne Dielman: 13 quai du commerce, 1080 Bruxelles (1975), es un reflejo claro de como el ritmo pausado de la cinta expresa la cotidianidad, la rutina y las labores domésticas otorgándoles un valor argumental y narrativo: Chantal Akerman pone en práctica las teorías feministas desarrolladas hasta ese momento. La realizadora permite la aparición ante los ojos del receptor de los quehaceres ejercidos por las mujeres casi siempre omitidos en los relatos cinematográficos. La no supresión de los detalles domésticos junto con los recursos cinematográficos elegidos ofrecen un ritmo tedioso, monótono, asfixiante al público, quien es alejado no sólo del glamour de la figura femenina de Hollywood, sino también del situado en el centro del universo femenino (Castro Ricalde, 2002, p. 29) A través de estas pautas, el devenir del cine de ficción femenino/feminista ha ido emergiendo en las últimas décadas hacia distintos géneros (comedia, romántico, drama, thriller, bélico, etc.), marcando espacios cada vez más extradomésticos, insertando a las mujeres en la vida pública, situándolas dentro de la sociedad (donde adquiere menor protagonismo lo doméstico); e incurriendo así en una temática más política, profesional, cultural, social (inmigración, prostitución, violencia machista) y personal. En esta línea, destacan los trabajos de 43 Nancy Meyers, Marleen Gorris, Kathryn Bigelow , Jane Campion, Maria Novaro, Mira Nair, Isabel Coixet, Lisa Cholodenko, Icíar Bollaín, Sofía Coppola o Samira Makhmalbaf, entre otras muchas. Aún así, llegado el momento actual en el que nos encontramos, el cine de mujeres continua enfrentándose a numerosos problemas, entre ellos, las dificultades en la producción, exhibición y distribución de sus películas, quedando generalmente relegadas de los circuitos comerciales; y proyectándose en cambio en festivales audiovisuales especializados.
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Primera directora que recibe un premio Óscar de la Academia por la película En tierra hostil (2008)
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Epílogo
Hasta aquí hemos presentado un breve trabajo sobre la inscripción de género en torno al cine. En resumen, los medios de comunicación de masas, generan, pues, prácticas discursivas preponderantes que difunden las representaciones de la feminidad -y de la masculinidad-. A partir de los años sesenta y setenta, paralelamente al origen de las nuevas olas artísticas y cinematográficas, se desarrolla un complejo corpus científico, crítico y analítico sobre teoría fílmica feminista. Estos estudios pioneros se centraron en examinar la posición de las mujeres en el cine; así como su lugar en la construcción narrativa del film; su representación como objeto del deseo masculino; y su recepción en la espectadora. En prospectiva, el amplio campo esbozado nos permite continuar reflexionando sobre el cine en tanto industria tecnológica sociocultural, artefacto textual, productor de vivencias y subjetividades; y en tanto creador de identidades sociales y colectivas; constructor de roles y arquetipos de género. Bibliografía
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14 Las mujeres de Houdini y la insistencia en la evasión Laura Febres (Universdidad Metropolitana –Venezuela-) La novela escrita por mujeres que relata, principal o tangencialmente, la diáspora judía en Latinoamérica, presenta una construcción muy similar. Las narradoras, voces principales de la novelas, reconstruyen el árbol genealógico de la familia. En el caso concreto de Las mujeres de Houdini que estudiaremos aquí la nieta, Sara, investiga su linaje anterior; haciendo énfasis en las peripecias vividas por tres generaciones, la de su abuelo y su abuela, la de su madre y por último, la que representa ella misma en tierra venezolana.
1. La historia de una familia tejida hacia atrás: Los Brandao Maya y la mezcla cultural En el hogar las mujeres de esta novela no se sienten protegidas, sino al contrario buscan aventuras para salir de él o definitivamente tienen que salir, porque no les brinda la paz necesaria para continuar viviendo. “-Ahhhhh, mamá. Tú también volaste, tú también te esfumaste de mi infancia. Y no siete días, Y no una semana sino cinco larguísimos años. ¿Por qué vienes ahora a decirme que la abuela se fugó una semana? ¿Y a mí que me importa? Me abrazó cuando tuve fiebre, me besó en ocasiones infinitas, me dio valor. ¿Qué me importa a dónde fue siete días y por qué?” Chocrón 2012 p.35. Narrar los motivos de estas pérdidas, las emociones que se suscitaron a raíz de ellas, y la circunstancia en las que ocurrieron, se encuentran entre los móviles fundamentales de la novela. Como Houdini, el mago que engaña a sus espectadores con sus trucos experimentados, las mujeres de la novela se convierten en hábiles prestidigitadoras para esconder los sucesos que transforman el contenido de sus historias. La condición femenina de esta novela, se caracteriza por su capacidad de guardar secretos que por no haber sido revelados, ocasionan una serie de mal entendidos que resultan, a veces, demoledores para los personajes de la novela. Pero el caso es, que si hubieran sido revelados, también podrían haber sido destructivos. La narradora de esta novela y nieta de la familia narrada, inicia este comentario de la familia Brandao Maya que trata del problema de la diáspora judía, cuando el primer judío de la familia, Isaac Brandao, llega a tierra venezolana, Sin embargo, la novela relata la historia de una familia mezclada. El abuelo no se casa con una judía sino con una venezolana que luego se convierte al judaísmo, ni su hija
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tampoco se casa con un judío, sino que se juntan la hija y la nieta con venezolanos. Es decir, que la descendencia que construye la novela es judía y venezolana. Esta familia tiene un patrimonio trabajado por el abuelo judío en Venezuela, que sirve para mantener a sus familiares que viven lejos del país: “Sin duda, la vida de Isaac había sido benévola. Había llegado desde Orán a Venezuela en los tardíos años veinte, había prosperado en su negocio de porcelanas, se había casado con la mujer de sus sueños y había mantenido a unos cuantos compatriotas con el provecho de su bonanza, incluyendo a sus hermanos, Albert, Fortunée, y Rachel.” Chocrón 2012 p.65. La abuela Lía Brandao se había casado con Isaac, no por amor sino porque quiere huir de un padre despótico que le da golpizas a su madre y no le permite a ella ningún tipo de independencia: ”Para ella, Isaac era la esperanza de una vida lejos del horror. No quería seguir presenciando las tundas que recibía su madre por desobedecer. No quería escuchar nunca más la voz del inquisidor empírico que era el general. En fin, que no quería que ése fuera el aspecto de su futuro si casaba –como estaba planeado- con un subalterno de su padre. (…) Isaac Brandao fue a La Rotunda cuando Lía ya anidaba a Helenita en el vientre. Pero el castigo duró solamente hasta que el Benemérito murió, apenas dos meses después, y entonces los presos fueron liberados;” Chocrón 2012 P.42. Lía cambia su nombre Eugenia Gómez Maya, elimina el primer apellido Gómez - como muchos venezolanos quisieron borrar de la Historia de Venezuela, la época de Juan Vicente Gómez, como aquella que nunca regresaría-, renuncia a la religión católica, celebra las fiestas judías y prepara todas las comidas rituales para su esposo. Aunque Lía sentía un profundo respeto por el hombre que la había salvado de una situación lamentable, no está enamorada de él. No quiere a las hermanas de éste, que por eso no pueden venir a Venezuela a jugar con una sobrina que añoran profundamente en la distancia: “A Rachel se le hicieron agua los ojos. Para ellas, las hermanas de Isaac, solteras y sin hijos, la pequeña Helena era una bendición de vida. Con sincronía amorosa, celebraban desde París sus cumpleaños y preparaban pasteles para festejarlo. Se apostaban al borde de la mesa en solitario y entonaban bon anniversaire, a coro, sincrónicamente, armoniosamente, amorosamente, frente a la torta rosada y a miles de kilómetros de distancia de las sonrisas, de los primeros dientes, de las frases balbuceantes, y las letras iniciales de la criatura en Caracas. Cada año, todos los años. Solas.” Chocrón 2012 p.19. Como sucede, a veces, con las novelas contemporáneas escritas por novelistas judías, el holocausto de la Segunda Guerra Mundial tiene también un papel que jugar en esta. Isaac Brandao tiene que viajar a París a obligar a sus hermanas para que abandonen la ciudad, que pronto será invadida por las tropas de Hitler. Lía entonces se enamora en París de otro hombre, que como en las novelas de suspenso cambia de identidad después de que la intriga es develada. Al principio 188
creemos que es el doctor Marcel Gabay que le trata en el hotel una enfermedad misteriosa que casi lleva a Lía hasta la muerte y luego, después de la investigación de Sara, la nieta, hebra conductora de la novela, el amante se nos convierte en otro hombre, Antonio Puig, caricaturista republicano español. Esta relación clandestina arroja una sombra sobre el futuro de los personajes de la novela porque la hija del matrimonio que luego contrae Puig, con una francesa, Louise, se suicida, entre otras cosas, por el abandono que siente por parte de la figura paterna quien siempre está ausente por el recuerdo de Lya: “El exceso de rutina, la perfección extrema, la ausencia de entusiasmos y riegos, lo habían empujado al mutismo, al tedio y al desprecio de ese presente carente de euforias. (…) Y Anais entretanto leía poemas peligrosos y escuchaba enamorada las melodías de un canadiense judío que hablaba de la muerte idílica. Y se dejaba manosear por sus compañeros universitarios. Y se dejaba seducir por las drogas y la inconsciencia, la inconsistencia, la impaciencia y la inquina. Y estaba sola para ser adolescente. Y era imposible. Porque la duda y el desaliento la cansaban mucho. Y prefería quitarse la vida para no tener que morir. Como en la película Las Horas.” Chocrón 2012 p.184. Lya era nombrada con el seudónimo de la “mami” porque formaba parte de una organización clandestina junto con Marcel Gabay y Antonio Puig, que ayuda a los niños judíos a escapar de Francia a lo largo de la Segunda Guerra Mundial, circunstancia que era desconocida por Helena y luego por Sara quienes no conocen los motivos de su desaparición.
2. Los Soler Brandao y los resultados de una venganza Helena, la hija de la mami cuenta según Sara, su hija, historias “siempre manidas, engañosas, inventadas o simplemente pedazos sueltos de una colcha de parches.” (Chocrón 2012 P.197) ¿No serán también así las historias de Sara que narra en la novela quien nos obliga a poner en duda todo lo ocurrido, que es a veces comparado con escenas cinematográficas que se superponen a los hechos narrados? Cuando Helena esté a punto de morir, la muerte encarna en las actriz “Jessica Lange en aquella película de Bob Fosse, All that jazz a quien Helena le dice que su corazón “Era ambas cosas. El ventrículo derecho era judío. El izquierdo, católico. ….Ése fue un golpe duro para Isaac Brandao, su padre. Casarse con Agustín Soler, abjurar de su pasado y su fe y sobrevivir. Lo había hecho a conciencia y en venganza a su mamá, Lía.” Chocrón 2012 p.149. Estas venganzas hacen muy difíciles las relaciones entre las madres y las hijas, relaciones asfixiantes que ya han sido tratadas admirablemente por otra obra de
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teatro judeo-venezolana escrita por Elisa Lerner, publicada en 1976 y titulada Vida
con mamá. En el caso concreto de Las Mujeres de Houdini, las dos hijas quieren vengarse de su madre: “Ella desaparecía cada vez que se le pegaba en gana y aunque nunca lo hablé con papá, ella le estaba siendo infiel. Hacía largos viajes a París para encontrarse con alguien. Y papa se quedaba solo y melancólico, solo y lleno de angustias cada vez que Lía tomaba el Santa María y partía a Francia como si fuera al otro lado de la esquina. La puta de mi madre se había enamorado de un médico republicano. Ahora quien sonríe es Jessica Lange porque intuye que Sara no conoce los motivos de Helena. Y Helena no ha conocido los motivos de Lía. Una ironía exigua y tonta. Y doble”. Chocrón 2012 p.153. La relación marital de Helena había sido un completo fracaso, porque entre otras cosa creció un odio racial en su marido hacia ella: “A eso le siguió lo que ya era costumbre, el mutismo absoluto, el odio en la mirada, las frases no dichas que Helena ya conocía: Judía tenías que ser.” Luego Helena se entera que Agustín Soler había tenido unos escarceos eróticos con su propia hija ante lo cual: “Tomé un cuchillo de la cocina y lo seguí por toda la casa. Él se defendía con sus brazos fuertes hasta que mi ira no tuvo freno y en un instante crucial, en un momento en cámara lenta, pude llegar con la navaja hasta su mejilla izquierda y clavar hondo, muy hondo, la hoja afilada de odio y asco y le asesté el golpe. Luego vino un grito y ambulancias y jueces y denuncias. Y cinco años recluida en una casa de reposo porque nadie entendía que ese animal merecía eso y más, y mi hija y yo éramos víctimas ciertas.” Chocrón 2012 p.152. Por supuesto que “en cámara lenta” recalca como dijimos antes, la relación que tiene la novela con escenas cinematográficas que narran hechos similares a los ocurridos en su trama y subraya el contenido ficcional del texto. Nos preguntamos si todos estos sucesos llevan a conformar una relación tan difícil entre la madre y la hija, o hubiera sido así, también de no haber ocurrido estos. Los cierto es que Sara y Helena no pueden soportarse, ni mantener una conversación cordial o animada. Siempre se están hiriendo mutuamente y la madre dice a la hija frases como esta: “-Porque eres una indolente. Desde que viniste al mundo. Sara se encogió de hombros. Las caricias orales de su madre eran cualquier cosa menos maternales” Chocrón 2012 P.53. Otra vez, “Le explicó que a la naturaleza y al destino no podía obviárseles y que para efectos prácticos y reales, ella era tan flaca y tan larga que no servía siquiera para ser la estaca de un vampiro.” Chocrón 2012 p.49.
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Según las fotografías viejas, Helena había mantenido una relación muy buena con ella. Pero todo cambia súbitamente a los siete años y esta no puede ser restablecida. Puede ser debido a los celos no expresados directamente que siente Helena hacia su hija y que no permiten que la relación fluya: “Hasta que a los siete años todo cambió (nunca ha sabido por qué.) Y la guerra entre ambas detonó una hecatombe bajo tierra, furtiva y sigilosa, para no terminar jamás.” Chocrón 2012, p.33. A los siete años es también cuando Helena decide separarse de Agustín Soler: “Convivieron como rivales durante siete años, hasta que no se pudo más. Helena soportó la dilatada contienda porque era el resultado de su rebeldía y sus deseos de dañar a su madre conversa casándose con un gentil. Pero no salió bien. Y vino el vodka. Y las heridas. Y la mudanza forzosa de Sarita a casa de sus abuelos. Eso fue después de descubrir que su esposo, el Señor Soler estaba molestando a Sara.” Chocrón 2012 p.151. Este párrafo nos revela que las guerras religiosas se dan no solo en el campo de batalla, sino que influyen en las relaciones afectivas de las personas que cobran a los seres que los rodean, según su creencia el precio de pertenecer o no a una religión. Como su madre abjuró de su religión, Helena se casa con un símbolo que representa para ella en ese momento, la religión que su madre abandonó y con eso pretende castigarla, pero la castigada termina siendo Helena misma de lo cual se da cuenta muy tarde. De todo esto podemos concluir que Helena es un personaje vengativo y complejo que no puede superar con la reflexión y el paso de los años, los celos y la venganza hacia su madre y hacia su hija porque no puede entender la sensualidad de ambas. Se convierte en la antítesis de lo que la cultura occidental valora idealmente como una buena madre y una buena hija. Es el centro del conflicto de la novela. Hacia ambos lados dispara sus dardos envenenados. Sin embargo, mantiene muy buena relación con Justina, la venezolana que le cuida la casa y le hace la comida y que sirve de árbitro en las peleas que tiene con su hija quien tampoco se compadece ante una madre enferma y anciana. “Pero Sara no fue nunca más la niña de Helena. Nunca más fue árbol con el nido coronando su pelo. Fue solamente Sara Soler, la astróloga y pitonisa, ex secuaz de las drogas, la experta en mundos sólidos y gaseosos, en traslaciones, en horarios y karmas. Se emancipó a las tres horas de haber vuelto de su encierro en El Cedral, hizo una mochila escuálida, tomó su equipo de sonido y su afiche de All that jazz y se mudó, después de dar tumbos, a un cuartucho en Parque Central, y nunca más volvió a besar a su madre.” Chocrón 2012 p.159.
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3. La evasión histórica y anímica de Sara. Helena decide mandar a Sara al Cedral, una casa de reposo y desintoxicación, porque cree que está drogándose, actitud que en ese momento no era cierta, pero que sí había practicado en su jardín desde su adolescencia. A pesar de ese tratamiento, Sara está siempre evadiendo la realidad, la evade en su profesión de astróloga y lectora de cartas que predicen el futuro, trata de ignorar los deseos de su amante que quiere construir una relación más duradera con ella, está constantemente intentando amortiguar los golpes de la vida por medio de la marihuana a la que acude constantemente para relajarse, pero nunca se confiesa a sí misma el grado de adicción que tiene con respecto a esa droga. Además no se conecta tampoco con su realidad geográfica que es la ciudad de Caracas: …. “en la algarabía de la Avenida Urdaneta, entre las esquinas de Pelota a Punceles, un viernes a las cuatro de la tarde, en medio de mendigos, buhoneros, vendedores de todo tipo de artículos falsos, unos cuantos peones desempleados y el hedor a orín (Ah, Buñuel y Los Olvidados); era el mercado roñoso en el que se había transformado la putísima Caracas en los años recientes. Con sus rateros de poca monta, sus asesinos implacables, sus secuestradores de oficio y sus loquitos de arrabal.” Chocrón 2012 p.82. Sin embargo hay una dualidad de Sara con respecto a Caracas que la sienten muchos de los que habitan esa ciudad, los cuales cuando la describen, no pueden evitar caer en la poesía: ”El espectro de Caracas a las seis de la tarde pasadas, cuando el sol comienza su retirada, se abrió ante sus ojos de una forma majestuosa. Si su vida parecía haber comenzado a hacer aguas, Caracas y su naturaleza permanecían invariablemente bellas. Si miraba hacia el norte, topaba con el Ávila enorme como un obelisco natural, lleno de misterios tupidos. Sin duda, aquella montaña era lo que más amaba de Caracas. Era lo único que sobrevivía casi intacta, inocente de la guerra diaria de la ciudad y de las malas intenciones.” Chocrón 2012 p.86. La descripción terrible del país y de la maldad de sus habitantes, que estaban cayendo en comportamientos racistas, está siempre rondando la narración de Sara: (le llamaron la atención unas pintas en color rojo que combinaban sin armonía ni arte algunas esvásticas y frases odiosas contra los judíos) Chocrón 2012 p.115. Sara se puede referir al ataque a la Sinagoga de Maripérez en Caracas, ocurrido el 31 de enero de 2009 en horas de la madrugada, cuando asaltaron “el lugar sagrado judío, se destrozaron objetos de las paredes del culto y se pintaron en las paredes frases antisemitas como
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“Israel malditos” y “Fuera los www.eluniversal.com/2009/02/10/sucgc_art_ataque-a-sinagogade_1262378.shtml, recuperado el lunes 10 de junio de 2013.
judíos”.
Después de esto se han realizado otras protestas en los templos judíos en Caracas, la primera de ellas el 30 de mayo de 2011, un grupo de personas ingresó de manera ilegal a la Sinagoga Seth Arbraham en la Avenida Los Apamates de la Florida, exigen la expropiación de la Sinagoga. www.marthacolmenares.com/2011/05/30/invaden-sinagoga-en-caracas-video/ recuperado el lunes 10 de junio de 2013 La siguiente protesta ocurre el 22 de noviembre de 2012 cuando “Las autoridades reforzaron el viernes la seguridad en la mayor sinagoga de la capital tras la protesta que realizó un grupo de desconocidos en el lugar en rechazo a las acciones militares que efectuó Israel en Gaza este mes. Un grupo de más de diez policías nacionales fue enviado el viernes a la sinagoga de Maripérez, en el centro de la capital, para dar protección a la instalación, indicó David Bittan, presidente de la Confederación de Asociaciones Israelitas de Venezuela (Caiv). Bittan dijo a la AP que las autoridades acordaron el reforzamiento de la seguridad en la sinagoga luego del incidente que se presentó el jueves cuando unas 50 personas protestaron frente al centro religioso entonando consignas antisemitas como "judíos asesinos, judíos malditos, dejen de matar a gente inocente'', y emitiendo críticas contra Israel. Además de entonar consignas contra la comunidad judía, fueron lanzados artefactos pirotécnicos, algunos de ellos hacia el interior de la sinagoga, lo que obligó a interrumpir temporalmente las actividades en el lugar causando pánico entre las personas que se encontraban en la edificación, denunció el jueves la Caiv en un comunicado.” www.ultimasnoticias.com.ve/noticias/actualidad/sucesos/refuerzan-seguridaden-sinagoga-de-caracas.aspx#ixzz2VpbPhmVP, recuperado el lunes 10 de junio de 2013 Todos estos sucesos ocurrieron en los últimos tres años, pero no debemos olvidar que en el siglo XIX venezolano también hubo varios incidentes que agredieron a la comunidad judía de Coro en aquel tiempo bastante numerosa. El más notorio de ellos ocurrió en los tiempos de la segunda Presidencia de José Tadeo Monagas y se agudizaron cuando Juan Crisóstomo Falcón era presidente de la República: “Este se manifiesta en forma contundente cuando los judíos rechazan una exigencia del gobierno local de aportar recursos para un ejército particular al mando de general Juan Crisóstomo Falcón. (…) Ante estas agresiones orales y escritas, los judíos exigieron del Gobernador que custodiara sus vidas y se les contestó que carecían de las «garantías de que debían
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estar asistidos». Dada esta respuesta, no es de extrañar que se iniciara un éxodo hacia Curazao, ello facilitado por la presencia de buques de guerra holandeses. Un último panfleto registra: «Con gran júbilo de nuestro corazón vemos hoy a nuestro suelo libre de los opresores que lo conducían a su total destrucción. Los judíos han sido expulsados de él por el pueblo». Este libelo afirmaba que la expulsión había sido lograda no obstante la vigilancia de las autoridades y especialmente del general Falcón. A Curazao llegaron «256 personas, de ellas 168 judíos y 88 esclavos».” www.centroestudiossefardies.com/Revista%20Magu%C3%A9nEscudo/Revista%20152/vivencias-de-los-judios-en-coro-en-el-siglo-xix. Recuperado el lunes 10 de junio de 2013. Sobre el incidente mencionado nos dice el historiador venezolano Antonio Arellano Moreno: “Junto a los graves asuntos económicos y políticos que afectaban al país (Segunda Presidencia de José Tadeo Monagas), hallo el problema internacional relacionado con la isla de Aves: Holanda venía reclamando la propiedad de la citada isla y una indemnización por daños ocasionados a los judíos domiciliados en Coro, nativos de aquel reinado; por último envió un ultimátum y barcos de guerra a La Guaira.” Arellano, 1973, P.269. No es extraño que Sara no traiga a colación este pasado que haría aún más sospechosa la historia del presente de la novela. Sara describe en la novelas los inconvenientes a que está sometido un venezolano común cuando quiere viajar, se queda sin agua en el baño cuando se está a punto de salir, lo que la hace exclamar : “¡Y una mierda de país, coño!”, conseguir dólares de viajero, responderle al policía en el aeropuerto preguntas que no se quieren contestar: Hacia dónde viaja, ciudadana –repitió el cabito con más fuerza. (Aquí Sara recuerda al oficial de la frontera franco-suiza, listo para hacer filas a futuro con el Mariscal Pétain y su Revolución Nacional, cuando Lía y su combo trasladaban a los niños judíos.) -A donde me da la gana, coño. Que eso no es problema suyo –no se pudo contener. Venía flotando en una nube de perfume, y el militar impertinente y sin razón, como los fascistas en las historias del pasado, acababa de interceptar su ímpetu aéreo.” Chocrón 2012 p.136. Sara observa muchos problemas en el país, pero no vemos que haga ningún esfuerzo por cambiar esa realidad. Es más creemos que no puede hacerlo, porque ante el más mínimo trastorno en su contra, opta por fumarse un buen tabaco de marihuana (Tampoco le quedaba marihuana para sobrellevar la estúpida revelación de su madre. Chocrón 2012 p.47.) que le suministra Huesito, un traficante poco peligroso de los Palos Grandes, urbanización en la que Sara vive cómodamente. Allí atiende a sus clientes que van en busca de un vaticinio para una vida mejor: “Desde entonces hasta hoy, Sara ha recorrido los caminos de la adivinación con cierto éxito y tino, al punto de que su clientela incluye un par de generales activos, tres damas de la altísima sociedad y unos cuantos
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personajes del gobierno, además de centenares de mujeres traicionadas, hombres cornudos, empresarios quebrados y supersticiosos, gente solitaria con ganas de desahogarse y creyente de oficio. Todos en la búsqueda del triángulo de los grandes anhelos: salud, dinero y amor.” Chocrón 2012 p.27. También Sara vive una relación idílica con un amante quien tiene todas las condiciones necesarias para serlo. Él le pide que se case con ella, la comprende y reconoce la orfandad que Sara ha tenido durante su vida: “Era buen amante, era dulce y servicial, pulcro, tenía dos hijos ya adultos viviendo en los Estados Unidos sin estorbar, cocinaba muy bien, y era dueño de los pies más bellos que hubiera visto jamás en un hombre. Administraba un negocio propio y próspero de construcción y remodelaciones (que había heredado de su padre) y no era tonto.” Chocrón 2012 p.78. La mayoría de la novelas siguiendo al crítico literario Georg Lukács terminan con la muerte o silencio del héroe, pero ¿podríamos describir a Sara como una heroína? una muchacha que “En medio de su minúscula sala, femenina y rara como ella, tapizada de máscaras africanas que alguna vez trajo de un mercado de pulgas italiano (un viaje relámpago con un novio demasiado romántico y empalagoso), una mesa redonda y pequeña cubierta con un mantel rojo, esencia de sándalo humeando por las esquinas y una lamparita gallé –regalo de su abuela- como única luz encendida luego de correr las cortinas y persianas de todo su hogar. No es parte de una escenografía colocada para dar la impresión de una hechicera y su entorno esotérico; es la atmósfera que necesita, a toda costa, para concentrarse en las figuras, los números y los mensajes cifrados de sus arcanos. Y sentir. Comprender con todos sus sentidos las oraciones secretas que asoman en sus barajas manoseadas y generosas.” Chocrón 2012 p. 28. El héroe o los individuos históricos de la novela tienen según Hegel las siguientes atribuciones: “En Hegel, la función de individuos históricos-universales, consiste en dar a conocer a los hombres lo que estos quieren”, Lukacs 1937 p. 32. Sara está muy lejos de cumplir con estas características porque no creemos que ella quiera dar a conocer, ni siquiera a las mujeres lo que ellas quieren o necesitan. No pretende construirse como modelo de nadie. No señala ninguna senda a seguir, sino que sobrevive el día a día tratando de evadir las heridas del pasado. Sin embargo, Sara es la heroína o mejor dicho la antiheroina de su novela donde sólo quiere mostrarse a ella misma. La novela culmina así irónicamente con la afirmación de que Sara va a tener un hijo, es decir que su muerte como heroína de la novela, viene asociada a la maternidad. Además, de los buenos deseos bastante superficiales de Sara de dejar la marihuana, porque esto ha sucedido, de pronto el hecho de ser madre, se le 195
vuelve angustiante porque regresa al tema fundamental de la novela, el odio entre las madres y las hijas: “Repentinamente le sobrevino una inquietud afilada que se le clavó en el estómago como si fueran aguijones de abejas furiosas. ¿Convertirse en mamá la haría semejarse a la suya? La mera idea le daba terror. No quería volverse tóxica, ni manipuladora, ni aguafiestas. No quería esperar décadas de secretos para conversar con su hijo. No deseaba parecerse, ni siquiera en una sola célula, a Helena.” Chocrón 2012 p.209. Sara puede encarnar los atributos que tanto ha odiado. Es decir que bebe su propia medicina. Sin embargo, en este momento final como en ningún otro, se pone de manifiesto la diferencia que existe entre el hombre y la mujer en la cultura judía: “Tendría un hijo varón, para rezarle el “kadish”, la oración hebrea para los difuntos, cuando muriera. (Su abuelo le contó una vez que en su religión, sólo los hombres podían hacerlo.)” Chocrón 2012 p.209. La novela en sus últimos párrafos explica que las mujeres judías no tienen la misma importancia que los hombres para Dios, porque ellos pueden rezar por los difuntos, mientras que a ellas no pueden hacerlo. Esta plegaria les está vedada. Por eso continúa diciendo: “Y si fuera niña? Un paso a la vez.” Chocrón 2012 p.209. Si fuera niña, el nuevo hijo, tiene que tomárselo con calma, porque entre otras cosas, podría volver a repetir muchos de los hitos de la historia que hasta aquí nos han narrado. Sara no está clara tampoco acerca de si desea o no, tener un hijo. Epílogo
La novela junta metafóricamente el pasado con el presente, no sin advertirnos que las heridas de este último no pueden ser borradas aunque sí difuminadas. Para ello utiliza como personaje central a una muchacha frívola y evasiva que nos cautiva precisamente por su fragilidad para combatir los problemas sufridos y heredados, que no entiende ni quiere entender del todo en su magnitud. Sara sin duda es encantadora y es el gran acierto de la novela. A ello se suma la revelación de un país en crisis que como la protagonista y su grupo familiar arrastra emociones negativas que se revelan en el maltrato femenino, la dictadura de Juan Vicente Gómez y un antisemitismo que ha vuelto a resurgir en los últimos años que sin duda trasluce la preocupación de la narradora. Bibliografía y Hemerografía
Arellano Moreno, Antonio. (1973), Breve historia de Venezuela. Caracas, Imprenta Nacional. Feld, Eva (2005). La senda de las flores oblicuas.
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www.komedi.com.br/escrita/leitura.asp?Texto_ID=9471 Chocrón, Sonia. Las mujeres de Houdini (2012), Caracas, Bruguera. Lerner, Elisa. (1976), Vida con Mamá. Obra Teatral. Monte Ávila Editores. Caracas. Feld, Eva (2005). La senda de las flores oblicuas. www.komedi.com.br/escrita/leitura.asp?Texto_ID=9471 Freilich, a. (2008). Claper el marchante. Caracas: bid & co. editor C.A. 4ta edición. Sharonah, F.; Katz, E.; Kisilevski, M.;Kohan, A.; Villa, D. (2003). El judaísmo y la mujer. 1era Edición, Buenos Aires, Fundación Alianza Cultural Hebrea. www.eluniversal.com/2009/02/10/sucgc_art_ataque-a-sinagoga-de_1262378.shtml, recuperado el lunes 10 de junio de 2013. www.noticierodigital.com/forum/viewtopic.php?t=919519, recuperado el lunes 10 de junio de 2013. www.terra.com.ve/actualidad/articulo/html/act1768354-se-hara-juicio-contraacusados-de-atacar-sinagoga-en-caracas.htm, recuperado el lunes 10 de junio de 2013. www.centroestudiossefardies.com/Revista%20Magu%C3%A9n Escudo/Revista%20152/vivencias-de-los-judios-en-coro-en-el-siglo-xix, recuperado el lunes 10 de junio de 2013. www.afoiceeomartelo.com.br/posfsa/Autores/Lukacs,%20Georg/La%20forma%20cl asica%20de%20la%20novela%20hist%C3%B3rica.pdf, recuperado el 11 de junio de 2013. www.el-nacional.com/papel_literario/Sonia-Chocron-irresponsableteclado_0_280772024.html. Recuperado el 21 de mayo de 2014 .
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15 El niño como usuario de pantallas. Su relevancia como usuario para el sector de las TIC Beatriz Feijoo Fernández (U. de Vigo -España-) Aurora García González (U. de Vigo -España-) Los niños y su consumo de pantallas es un vínculo indisoluble, hasta se podría definir como lógico, natural, innato dada su condición de nativos digitales. Estadísticas del INE y diversos estudios sobre el uso de nuevas tecnologías (como el de Generaciones Interactivas, Injuve, Inteco…) evidencian año tras año como el ordenador, internet o los teléfonos móviles se van haciendo cada vez más presentes en la vida de los menores hasta alcanzar penetraciones por encima del 90% (en el caso de ordenador e internet). Estos datos cuantitativos ponen de manifiesto que las Tics son significativas y ocupan un puesto destacado en las preferencias y gustos del grupo de edad objeto de estudio (de 10 a 15 años). Ahora bien, si se cambia el punto de vista para posicionarlo bajo la óptica de la industria audiovisual y de las nuevas tecnologías, cabe preguntarse qué supone para este sector el niño como usuario en el volumen total de mercado. A la edad de análisis (de 10 a 15 años) estos menores ya tienen formado su perfil como consumidores y está comprobado que su papel como prescriptores de compra va adquiriendo cada vez más fuerza. En esta línea, puede resultar interesante analizar su representatividad como público usuario en el contexto global de la industria de las nuevas tecnologías y comparar su nivel de importancia con el de otras franjas de edad. Aunque esta particular óptica dependa directamente de las características demográficas del país, puede ser una información útil para comprender diversas estrategias del sector TIC en materia de niños que se basan preferentemente en acciones para protegerlos de ciertos inputs de las pantallas, dada su condición de vulnerabilidad.
1. Peso de los niños en el total de usuarios de cada pantalla Muchos estudios reflejan el nivel de penetración que tienen estas pantallas en relación a la edad del usuario. Ahora bien, también sería interesante conocer el peso que suponen los niños en el consumo global de dichas pantallas, esto es, su representatividad en los datos globales de penetración, con el objetivo de visualizar su presencia en el conjunto global de usuarios y qué grado de importancia tienen los pequeños como consumidores de contenidos a través de las pantallas.
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1.1 La televisión Los siguientes datos extraídos del Anuario de Audiencias de televisión 2012 de Kantar Media muestran cómo los espectadores entre 10 y 12 años y 13 y 15 años son los que menos peso tienen en el volumen de usuarios de televisión, al contrario que los mayores de 65 años, que por sí solos representan un cuarto del total de usuarios de televisión. Los espectadores de más de 35 años suponen un 75% de la audiencia.
Tabla 1.1 Espectadores de TV por franjas de edad. Edad De 4 a 9 años De 10 a 12años De 13 a 15 años De 16 a 19 años De 20 a 24 años De 25 a 29 años De 30 a 34 años De 35 a 44 años De 45 a 54 años De 55 a 64 años Más de 65 años
Espectadores 310.000 155.000 139.000 182.000 258.000 359.000 559.000 1.240.000 1.296.000 1.126.000 1.882.000
Porcentaje 4,1% 2,1% 1,9% 2,4% 3,4% 4,8% 7,4% 16,5% 17,3% 15,0% 25,1%
Fuente: Kantar Media 2012.
1.2 El ordenador e internet El volumen de usuarios de ordenador e internet (que presentan resultados parejos) aumenta en función de la edad hasta los 44 años progresivamente, momento en el que empieza a decaer para alcanzar su mínima presencia a partir de los 65 años. Los usuarios entre 10 y 15 años tienen un peso discreto en comparación con las demás franjas de edad, su representatividad es la más baja (9%) tras los mayores de 64 años.
Tabla 1.2 Usuarios de ordenador e internet por franjas de edad.
Edad
Usuarios44
Porcentaje
Ordenado r
Internet
Ordenador
Internet
De 10 a 15 años
2.506.881
2.443.309
9,2%
9%
De 16 a 24 años
3.977.739
4.031.549
14,4%
14,8%
De 25 a 34 años
5.827.484
5.943.775
21,2%
21,8%
De 35 a 44 años
6.627.306
6.580.024
24%
24,1%
44
Según las encuestas del INE, usuarios en los últimos 3 meses
200
De 45 a 54 años
5.002.214
4.925.898
18,2%
18%
De 55 a 64 años
2.612.198
2.464.138
9,5%
9%
De 65 a 74 años
934.913
875.238
3,4%
3,2%
Fuente: INE 2013.
1.3 El teléfono móvil Igual que ocurre con la televisión, los niños son los que menos pesan en el volumen total de usuarios de telefonía móvil. Su representatividad roza el 5%, un porcentaje muy inferior al de las demás franjas edad; los mayores de 65 años tampoco suponen un usuario relevante, casi de un 9%.
Tabla 1.3 Usuarios de teléfono móvil por franjas de edad.
Edad
Usuarios
Porcentaje
De 10 a 15 años
1.677.326
4,9%
De 16 a 24 años
4.064.662
11,8%
De 25 a 34 años
6.383.097
18,6%
De 35 a 44 años
7.730.544
22,5%
De 45 a 54 años
6.618.741
19,3%
De 55 a 64 años
4.811.943
14%
De 65 a 74 años
3.055.377
8,9%
Fuente: INE 2013.
1.4 Los videojuegos El videojuego es la pantalla en la que los menores de 10 a 15 años consiguen un mayor peso en el contexto de usuarios totales. Como se puede observar en la siguiente tabla, los niños de 7 a 10 años suponen casi un 14% del total de jugadores, solamente por detrás de los de 25 a 34, que concentran un quinto del total.
201
Tabla 1.4 Usuarios de videojuegos por franjas de edad.
Edad
Usuarios
Porcentaje
Hasta 6 años
988.463
9,6%
De 7 a 10 años
1.395.746
13,5%
De 11 a 13 años
1.084.232
10,5%
De 14 a 16 años
907.125
8,8%
De 17 a 19 años
775.486
7,5%
De 20 a 24 años
1.194.253
11,6%
De 25 a 34 años
2.089.481
20,2%
De 35 a 44 años
1.188.525
11,5%
De 45 a 54 años
483.893
4,7%
Más de 55 años
213.339
2,1%
Fuente: Adese 2009.
De todas las pantallas estudiadas, el niño de 10 a 15 años consigue su mejor dato en cuanto a volumen de usuarios en el sector de los videojuegos, seguido del de la informática, de la telefonía móvil y finalmente en el de la televisión, industria en la que no llega a representar el 5% de su audiencia total.
25% 20% 15% 10% 5% 0%
Figura 1.1 Porcentaje de usuarios de 10-15 años de TV, ordenador, internet, teléfono móvil y videojuegos
202
2. Interés de la industria de las pantallas por el niño 2.1 La televisión Como ya se ha mencionado, para la televisión la audiencia de 10 a 15 años representa algo menos de un 4% de su total de audiencia. Parece entonces coherente que los niños no sean un objetivo prioritario para las cadenas, (Ortiz, Ruiz y Díaz, 2013: 137). Las autonómicas y TVE, por su perfil público, supondrían una excepción a lo anteriormente dicho: mientras que las primeras han tomado ciertas medidas (sobre todo a través de sus libros de estilo) para promocionar entre los profesionales los temas de infancia, TVE ha ido más allá de su función informativa al invertir en investigación. Así, autores referentes como Ortiz, Ruiz y Díaz han encontrado en bases documentales de RTVE informes sobre televisión y niños de 1965, (2013: 139). Por su parte las televisiones privadas se han limitado en su mayoría a suscribir el Código de Autorregulación sobre Contenidos Televisivos e Infancia, vigente desde 2004. Este código establece una serie de principios encaminados a mejorar la protección de la infancia en relación con los contenidos emitidos en la franja horaria de protección infantil, comprendida entre las 6.00 y las 22.00 horas. También estipula franjas horarias de protección reforzada en las que se deben programar para menores de 12 años, establecidas de 8.00 a 9.00 y de 17.00 a 20.00 horas de lunes a viernes y de 9.00 a 12.00 los fines de semana. En días festivos uno y seis de enero; Viernes Santo; uno de mayo; 12 de octubre; uno de noviembre; seis, ocho y 25 de diciembre y en los periodos de vacaciones escolares también se debe respetar los horarios de protección reforzada. Además, este código deontológico ofrece criterios para la clasificación de los contenidos televisivos y un sistema de señalización en función de la edad con el objetivo de ayudar a los padres a seleccionar los programas más idóneos para sus hijos. Así durante el programa se puede ver en la pantalla un símbolo de color verde, especialmente recomendado para la audiencia; ausencia de símbolo, recomendable para todos los públicos; azul con la cifra 7, no recomendado para menores de 7 años; amarillo con la cifra 12, no recomendado para menores de 12 años; amarillo con la cifra 16, no recomendado para menores de 16 años; rojo con la cifra 18, no recomendado para menores de 18 años; rojo con una letra X, programa o película X.
Figura 2.1 Clasificación por edades de las emisiones en España
203
Para el seguimiento y control de este código existen dos órganos, el Comité de Autorregulación y una comisión de seguimiento, que se encarga de elaborar informes periódicos sobre el grado de cumplimiento de los principios mencionados. Según el 7º informe (último disponible) emitido por dicha comisión, se registraron un total de 67 reclamaciones en el periodo comprendido entre marzo de 2011 y marzo 2012, la mayoría dirigidas a Tele5 y a su programa de las tardes, Sálvame, que concentra más del 50%. “A tenor de los resultados del seguimiento sobre el grado de complimiento por estas cadenas, da la impresión de que lo operadores privados de televisión suscribieron esos acuerdos más por la presión social y mediática que por una manifiesta preocupación por el tema”, (Ortiz, Ruiz y Díaz, 2013: 142). En esta línea de opinión también se encuentran Melgarejo y Rodríguez Rosell quienes reconocen que el carácter voluntario de este código deriva en una sensación de impunidad de las cadenas cuyas estrategias de programación y de contenido distan mucho de lo establecido por la autorregulación. “Ni se respetan las franjas horarias de protección al menor, ni se preserva la integridad de los mismos ante las emisiones de contenidos no aptos y mucho menos se sanciona a las televisiones por las malas prácticas realizadas”, (2013: 139). Por otra parte, el proceso de convergencia mediática no contribuye a mejorar el cumplimiento de este código de autorregulación. El consumo de contenidos televisivos por internet complica más el control del acceso. Antes de la llegada de la TDT, “los canales generalistas olvidaron casi por completo la emisión de contenidos destinados a los menores”, (Malgarejo y Rodríguez Rosell, 2013: 142) lo que convirtió a los niños en una audiencia desatendida que pasó a ser objetivo de las cadenas de pago. Siguiendo datos ofrecidos por estas investigadoras extraídos de un estudio del Consejo Especialista en Canales Temáticos en 2010, el público infantil es el primer target que más consume cadenas de pago, (2013: 136). En este contexto, destacan una programación especialmente pensada para los niños, con vocación educativa y formativa y con contenidos “que podríamos utilizar en el aula de infantil como complemento a las materias explicadas en clase”, (2013: 146). Son los que denominan “canales infantiles politemáticos educativos”, como PlayHouse Disney, Nick Jr o BabyTV, todos ellos de pago. La TDT impulsó la aparición en abierto de canales de temática infantil, como Clan TV, Boing o Disney Channel, pero dada su naturaleza, están dirigidos a una mayor franja de edad y prima el entretenimiento. No obstante hay que tener en cuenta que más horas de programación infantil y la inclusión cadenas especializadas no son sinónimo de calidad, (Ortiz, Ruiz y Díaz, 2013: 143). La obsolescencia y la continua repetición de contenidos son características aún intrínsecas a los canales temáticos en abierto de la TDT. Además de firmar el Código de Autorregulación sobre Contenidos Televisivos e Infancia, la televisión privada poco más se ha interesado por la audiencia infantil. A las cadenas de temática infantil en abierto se puede añadir alguna campaña de Responsabilidad Social Corporativa de las cadenas a favor del menor, como 12 meses, 12 causas de Tele5, o El Estirón de Antena3, que promociona hábitos saludables para combatir la obesidad infantil. En relación con las televisiones
204
privadas, “se observa una prevalencia de los aspectos comerciales frente a la infancia”, (Ortiz, Ruiz y Díaz, 2013: 143). Más allá del negocio televisivo están las iniciativas y estudios impulsados por diversas asociaciones, como Uteca (Asociación de televisiones privadas) o ICmedia (Asociación de Consumidores de Usuarios de los Medios) que en 2010 elaboró una guía de los programas más adecuados para cada franja escolar. Por lo que respecta al uso de medios técnicos que fomenten un consumo responsable, se encontraron los ofrecidos por el aparato de la TDT, como códigos personales de acceso, programas de bloqueo de contenidos o las guías electrónicas de programación.
2.2 El ordenador e internet En relación con el ordenador e internet, los esfuerzos por adecuar el medio a los niños están encaminados principalmente hacia aplicaciones y programas de selección de contenidos. El propio ordenador, sin recurrir a recursos externos, ofrece una serie de aplicaciones y pasos básicos que permiten comprobar qué sitios web se visitaron, con fecha y hora concretas. Cualquier usuario, independientemente de su formación, puede consultar el histórico del navegador, los últimos archivos tratados, el registro de sistema, las cookies o los ficheros temporales y comprobar de forma sencilla en qué espacios se hizo click. Además de rastrear la navegación, otra medida que se puede tener en cuenta es el filtrado, esto es, limitar el acceso a la red en función de los contenidos de las páginas web. En este caso, las opciones pueden venir del propio navegador instalado o de aplicaciones externas, bien gratuitos, bien de pago. Entre ellos, destacan SurfControl; Familia Protegida (procedente de Latinoamérica) que funciona con una conexión a un proxy que determina la entrada a los espacios web; CanguroNet, promovida por la antigua Telefónica con unos criterios básicos de filtrado (pornografía, violencia, sectas, drogas, racismo, terrorismo) u Optenet, uno de los filtros con más éxito entre los usuarios. Para que el filtrado sea eficaz, debe haber un proceso de catalogación previo de las web que permita determinar cuáles son idóneas para el menor y, según lo que contengan, se denegará o no su acceso. Hay varios organismos responsables de este proceso, entre ellos Safe surf¸ que fue el primer sistema de catalogación de contenidos que apareció. Con un funcionamiento sencillo y que posteriormente serviría de inspiración para otros programas, basa su clasificación en 10 ítems que luego se desglosan en más categorías: edad; irreverencia; heterosexualidad; homosexualidad; nudismo; violencia; sexo; intolerancia; drogas; temas de adultos; juegos y apuestas. Otra opción es PICS, gestionada por el Word Wide Web Consortium, que permite que sea el usuario quien catalogue los sitios web según su criterio moral. Ofrece también un filtrado posterior en función de la catalogación establecida por el sistema. Un tercer organismo que se encarga de clasificar contenido web es RSACI (Recreational Software Advisory Council) que define una serie de etiquetas con base en cuatro niveles (violencia, sexo, nudismo y lenguaje). También existen los sellos de calidad, con los que se garantizan el cumplimiento de ciertos estándares. Uno de ellos es el sello de calidad Iq, otorgado por la Agencia de Calidad de Internet, Iqua (www.iqua.net), a los sitios web que cumplen con un 205
nivel de exigencia en materia de calidad y seguridad en la distribución de sus contenidos. Creada en 2002, tiene como uno de sus principales socios e impulsores la entidad pública Red.es. Su principal función, además de resolver dudas relacionadas con el comercio electrónico y tramitar denunciar sobre contenidos ilegales en la web, es otorgar ese sello de calidad que se representa con un logo que las webs insertan en su interfaz las cuales se comprometen a respetar el código de conducta y permitir auditorías para comprobar si cumple con los niveles exigidos por la agencia. Establece una serie de principios generales como son la legalidad, honradez, responsabilidad, confidencialidad, protección de la dignidad humana, de los menores, del orden público, de la vida privada, del consumidor en el comercio electrónico y derecho de la propiedad intelectual e industrial. Hace unos años Iqua reformuló sus criterios de evaluación para hacerlos más estrictos, sobre todo en lo que se refiere a la protección de la infancia. Marcó la diferencia entre contenidos ilegales y nocivos para los niños, que según esta agencia “son aquellos que pudiendo ser accesibles por los adultos son susceptibles de afectar al desarrollo físico o mental de los menores. Siguiendo su código de normas, estos contenidos nocivos son los de carácter pornográfico o sexual fuera de un contexto artístico, médico o científico; que incluyen violencia gratuita o puedan inducir a conductas agresivas; que fomenten un trato discriminatorio; o que inciten a trastornos alimentarios como la anorexia o la bulimia o a estereotipos de belleza y éxito fácil. Igualmente, se consideran nocivas aquellas webs que inciten al consumo de tabaco, alcohol, juegos de azar o medicamentos; apelan al miedo o la superstición o incluyen contenidos de terror que pueden provocar alteraciones físico-psíquicas; usan o incitan al uso de lenguaje soez o grosero; incluyan publicidad que explote su credulidad; o contenidos que pongan en peligro al menor como petición de citas o información personal. En este contexto de garantía de calidad de los espacios en red, también conviene destacar el labor de acreditación de ‘Confianza Online’ (www.confianzaonline.es), una asociación de carácter privado cuyos principales socios son la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), la Asociación Española de la Economía Digital (AECEM) y también de nuevo Red.es. Se trata de un sistema de autorregulación para el sector de la publicidad interactiva, publicidad en internet y comercio electrónico centrando sus esfuerzos en temas relacionados con protección de menores, accesibilidad y usabilidad, y privacidad y protección de datos. El sello Confianza Online garantiza a los usuarios el acceso a unos espacios web de rigor, que cumplen las normas establecidas y con un compromiso ético y de responsabilidad manifiesto.
206
Figura 2.2 Sellos de calidad de Confianza Online e Iqua Otras iniciativas de menor cobertura son por ejemplo la llevada a cabo por el gobierno autonómico de las Islas Baleares que impulsó el sello Xarxa Segura IB con el que se fomenta la creación de espacios seguros para los menores. Salvo esta última excepción, las aplicaciones mencionadas no están pensadas específicamente para proteger el bienestar de los niños, sino que son herramientas de carácter general que pueden hacer posible un uso supervisado y orientado de la red. No obstante, aun existiendo, El Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación, INTECO (2009: 98) advierte de su poca penetración entre la población española. Dicho instituto pone de relevancia que ciertas herramientas de control parental o de filtrado no llegan a ser utilizadas por el 3% de los padres o tutores. La principal causa es el bajo conocimiento de estas prácticas. Desde asociaciones como el Centro de Seguridad en Internet para los menores en España (protegeles.com) se recalca la necesidad de promocionar el uso de estos sistemas de control tanto desde la administración como desde las empresas que dotan de contenido a la red. Asimismo demandan una regulación efectiva de internet, mecanismos para comprobar la edad del usuario o un mayor aprovechamiento de los motores de búsqueda para detectar contenidos ilícitos.
2.3 El teléfono móvil En el sector de la telefonía móvil, existen terminales específicas diseñadas para públicos con características especiales, como son los niños y las personas mayores. Suelen ser dispositivos simples con funciones básicas- llamar y mandar mensajes de texto a determinados números de teléfono- alejados del concepto multitarea de los teléfonos móviles inteligentes. El nivel de oferta y de penetración de estos móviles ‘especiales’ es escaso, en cambio, son los smartphones los que copan la cuota de mercado además de ser objeto de promoción de todas las operadoras de telefonía móvil. Es más común que el niño acceda a un móvil común que a uno diseñado especialmente para él, por lo que se hace necesaria una supervisión de su uso, en lo que ya se está avanzando, con la inclusión de servicios de filtrado siguiendo la línea marcada de países como Gran Bretaña en el que se emplean sistemas que permiten controlar el flujo de mensajes, de descargas… En España comienza a ser frecuente el desarrollo y puesta en práctica de aplicaciones (apps) que ofrecen al menor protección ante posibles acosos en la red. 207
Una de ellas, en funcionamiento desde comienzos de 2014, es Protégete, desarrollada por la asociación protegeles.com en colaboración con las principales operadoras de telefonía móvil, Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo. La herramienta, de descarga libre desde Google Play como desde App Store, pone a los menores en contacto directo con especialistas y profesionales de dicha asociación bien para hacer una denuncia anónima sobre algún contenido ilegal o nocivo que hayan encontrado en internet, bien para pedir ayuda ante situaciones en las que se sientan acosados. También ofrece una opción extra en la que los usuarios pueden medir su nivel de conocimiento sobre seguridad y uso responsable de la red mediante un test autoevaluable.
2.4 Los videojuegos La industria del videojuego también regula el acceso de los menores de una forma totalmente voluntaria, mediante un código de autorregulación, el sistema PEGI, (Pan European Game Information), aceptado en la mayoría de los países de la Unión Europea y que ofrece una clasificación de los juegos en función de la edad. La industria busca dotar a sus productos de información orientativa sobre la idoneidad de sus contenidos para el usuario, sobre todo pensando en el público infantil. El código PEGI consta de de dos iconos descriptores, uno relativo a la edad recomendada y otro al contenido específico del juego. Mientras que el primero emplea los colores de un semáforo (verde, ámbar y rojo) para hacer alusión a la edad aconsejable (verde apto-rojo para mayores de 18 años), el segundo usa pictogramas fácilmente identificables referidos al contenido y que pueden ser de siete tipos-lenguaje soez, discriminación, drogas, miedo, juego, sexo y violencia-. El Sistema PEGI integra también una etiqueta PEGI Online para aquellos que ofrecen el servicio en línea, y PEGI OK para los descargables en móviles u ordenadores que son aptos para todos los públicos con todas las garantías de seguridad requeridas.
Figura 2.3 Iconos descriptores del sistema PEGI
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En España la implantación de las primeras iniciativas autorreguladoras fue logro de la antigua Adese (La Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento) que en 2001 consiguió que sector y administraciones firmasen un código ético que determinase el acceso a los videojuegos por edades. Posteriormente, la necesidad de contar con una guía a nivel europeo llevó a que esta iniciativa se refundase en el citado Código PEGI. De nuevo se está aludiendo a un método de control que no tiene rango de ley, a diferencia de lo que sucede en otros países en Europa como Alemania, Finlandia o Francia, en los que se ha optado “por el establecimiento de un marco legal concreto dotado de mecanismos de implementación efectivos en estas materias”, (Observatorio de la Infancia, 2008: 42). En España, el Código PEGI tiene carácter voluntario, no sólo para la industria, sino también para los establecimientos que los comercializan, poco comprometidos, según Protegeles.com, en la clasificación y diferenciación de productos en función de la edad. Desde dicha asociación se demanda que el sistema establecido sea de obligado cumplimiento y, en busca de un mayor rigor y credibilidad, la creación de un organismo independiente que se encargue de aplicar el código. Epílogo
En su papel como usuario, el grupo de edad de 10 a 15 años no consigue ser el de mayor peso en el consumo de las pantallas estudiadas. Aunque estos datos están influenciados por las características demográficas de un país tendente al envejecimiento de su población , el volumen absoluto de usuarios menores de 15 años no lo convierte en un público preferente que deba ser atendido de forma especial. A nivel general la gestión de la pantallas no ha destacado por su interés concreto en los niños como público, aún así han protagonizado ciertas acciones pensadas específicamente para el usuario infantil, sobre todo en materia de seguridad y protección. En lo que respecta al control y gestión de contenidos, es predominante el método de la autorregulación. En este caso, los contenidos televisivos, internet y videojuegos están regidos por normas que impone el propio sector por lo que existe una cierta flexibilidad a la hora de acatarlas. Bibliografía
Anuario 2012 de audiencias de televisión Kantar Media. Disponible en CD-ROM. Código de autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia. Disponible en www.rpd.es/documentos/Codigo_y_criterios_calificacion.pdf (Consultado el 23/06/2014). Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación en los hogares 2013 del Instituto Nacional de Estadística (INE). Disponible en www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=/t25/p450&file=inebase (Consultado 10/07/2014).
209
Estudio Hábitos seguros en el uso de las TIC por niños y adolescentes y e-confianza de sus padres, INTECO, 2009. Disponible en www.inteco.es/CERT/guias_estudios/Estudios/Estudio_ninos (Consultado 20/06/2014). Estudio Seguridad infantil y costumbres de los menores en internet (2002), estudio realizado para el Defensor del Menor por las organizaciones de protección de la infancia ACPI y Protégeles, pp. 136-146. Disponible en www.protegeles.com/docs/estudio_internet.pdf (Consultado el 27/06/2014). Estudio Seguridad infantil y costumbres de los menores en el empleo de la telefonía móvil (2005), estudio realizado para el Defensor del Menor por la organización de protección de la infancia Protégeles, pp. 125-128. Disponible en www.protegeles.com/docs/estudio_telefonia.pdf (Consultado el 27/06/2014). Estudio Usos y hábitos de los videojugadores españoles, Adese, 2009. Disponible en www.aevi.org.es/pdf/FaseOmnibusadese122009.pdf (Consultado el 9/07/2014). Estudio Videojuegos, menores y responsabilidad de los padres (2005), estudio realizado por Protégeles y Civértice con el Defensor del Menor, pp. 21-24. Disponible en www.protegeles.com/docs/estudio_videojuegos.pdf (Consultado el 28/06/2014). Estudio Videojuegos y la protección de la infancia (2008), Observatorio de la Infancia, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Disponible en www.observatoriodelainfancia.msssi.gob.es/documentos/Videojuegos.pdf (Consultado el 27/06/2014). LORENTE, S. – MARTÍN, J.M. (2004), Infancia, juventud e internet: nociones básicas y principios para su buen uso, Universidad Politécnica de Madrid, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, pp. 62-78. MELGAREJO, I. – RODRÍGUEZ, M.M. (2013), El lado amable de la televisión: los canales infantiles politemáticos educativos y su uso didáctico en la familia y en la escuela, XI Encuento del consejo escola de la Región de Murcia: crecer entre pantallas, los medios de comunicación y la educación, pp. 133-151. ORTIZ, M.A. - RUIZ, J.A. - DÍAZ, E. (2013), Las televisiones y la investigación en infancia y televisión, Comunicar, pp.137-144. DOI: http://dx.doi.org/10.3916/C402013-03-04 Páginas web Injuve, Instituto de la Juventud: www.injuve.es/ (Consultado el 25/06/2014). Observatorio de la Infancia: www.observatoriodelainfancia.msssi.gob.es/home.htm (Consultado el 25/06/2014). Portal del Menor.es: www.portaldelmenor.es/enlacesproteccion.php (Consultado el 27/06/2014). Protegeles.com, asociación de protección del menor: www.protegeles.com/historia.asp (Consultado el 27/06/2014). Tvinfancia: http://tvinfancia.es/tvinfancia/ (Consultado el 25/06/2014).
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16 El poder de la imagen: análisis de las fotografías publicadas en la prensa española tras la muerte de Margaret Thatcher Jéssica Fernández Vázquez (Universidade de Vigo -España-) Las fotografías publicadas en prensa tienen la capacidad de evocar sentimientos y emociones, de impactar y persuadir a los lectores y aumentar el peso informativo de las noticias. Por ello, en la presente investigación se analiza la estrategia comunicativa seguida por tres de los principales diarios de información general de España, ABC, El Mundo y El País, tras muerte de Margatet Thatcher, tomando como unidades de análisis las imágenes publicadas desde el día posterior al fallecimiento de la ex primera ministra hasta el día siguiente al funeral oficial celebrado en Londres. A través de un análisis fotográfico de contenido y formal enriquecido con la lectura y aportaciones de expertos en la materia, se trata de dar respuesta a las siguientes cuestiones: ¿cómo se trató la noticia en España?, ¿qué muestran las imágenes?, ¿cuál es su contenido? ¿existieron diferencias en la cobertura informativa o los soportes analizados siguieron un discurso similar?
1. Introducción La noticia de la muerte de Margaret Thatcher, baronesa Thatcher de Kesteven, el día 8 de abril de 2013 modificó la agenda mediática de los diarios de todo el mundo. Thatcher, primera y única mujer que ejerció como primera ministra en Reino Unido, alcanzó una gran fama internacional durante su mandato entre 1979 y 1990, destacando especialmente por su oposición al régimen soviético y por la aprobación de medidas de carácter conservador. La prensa, que “ha sido tradicionalmente uno de los soportes de la cultura. No solo describe hecho sino que también aporta el comentario, la investigación, la reflexión. Ello le confiere credibilidad e influencia en la opinión pública” (González & Carrero, 2008: 97) no fue una excepción a la hora de informar sobre el suceso. Si se traslada el estudio a las publicaciones realizadas por los principales diarios españoles, se comprueba que la noticia alcanzó una amplia cobertura apoyada por imágenes que resultaron imprescindibles para la construcción del discurso periodístico, complementando la información disponible “como prueba creíble, un reflejo indiscutible de lo real” (Ramonet, 2000: 33). La noticia ocupó la portada del día 9 de abril e incluso se crearon secciones especiales para el tratamiento exhaustivo de las informaciones, llegando a incluir seguimientos históricos de los principales momentos políticos y personales de la vida de Thatcher. Por esta razón, la presente investigación tiene por objeto el análisis de aquellas fotografías 211
publicadas en los principales diarios de pago de información general de España, ABC, El Mundo y El País, desde el día posterior a la muerte de Margaret Thatcher hasta el día 18 de abril de 2013, jornada siguiente al funeral celebrado en Londres. Se trata de dar respuesta a ¿cómo se trató la noticia en España?, ¿qué muestran las imágenes?, ¿cuál es su contenido? ¿existieron diferencias en la cobertura informativa o los soportes analizados siguieron una línea similar?.
2. Objetivos y metodología El objetivo de esta investigación es conocer cuál fue la estrategia informativa seguida por los diarios impresos de información general con mayor tirada y 45 difusión en España, ABC, El Mundo y El País , a través de las imágenes publicadas tras la muerte de Margaret Thatcher. La información obtenida permitirá conocer los discursos y localizar aquellos puntos en común y aquellos divergentes que permitan establecer las comparaciones y conclusiones pertinentes. Para ello se tomaron como unidad básica de análisis las imágenes publicadas en los tres soportes mencionados entre los días 9 y 18 de abril de 2013, es decir, desde el día posterior al fallecimiento de la ex primera ministra hasta el día posterior al funeral celebrado en Londres, ya que la importancia del suceso hace que se prolongue varios días convirtiéndose “en una noticia de actualidad prolongada” (Armentía & Caminos, 2009: 218). Finalmente, la muestra quedó conformada por 59 imágenes distribuidas de la siguiente manera:
Tabla 1. Distribución de la muestra por días.
Día/ Diario 09/04/2013 10/04/2013 11/04/2013 12/04/2013 13/04/2013 14/04/2013 15/04/2013 16/04/2013 17/04/2013 18/04/2013
ABC
El Mundo
El País
TOTAL
23 3 2 0 0 4 0 0 1 5 38
5 0 1 0 1 1 0 0 1 1 10
7 1 0 0 0 1 0 0 0 2 11
35 4 3 0 1 6 0 0 2 8 59
TOTAL Fuente: Elaboración propia
45
Según los datos ofrecidos por la Oficia de Justificación de la Difusión en España (OJD, www.introl.es), entre julio de 2012 y junio de 2013, el promedio de tirada de ABC se sitúa en los 214.639 mientras que el promedio de distribución alcanza los 153.645. En el caso de El País, estos datos se sitúan en los 377.603 y 304.241 respectivamente. Por su parte, El Mundo alcanza un promedio de tirada de 267.151 y 187.517 de promedio de distribución
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Como herramientas de investigación se emplearán el análisis de contenido y el análisis formal aplicado a la fotografía, definiendo una serie de variables de análisis exhaustivas, acordes con los objetivos planteados y que permitan llegar a conclusiones cuantitativas que lleven a la reflexión cualitativa. La tabla de análisis queda finalmente conformada por los siguientes criterios: 1) De contenido: -Protagonista de la imagen: Margaret Thatcher al inicio de su carrera política con o sin su familia, Margaret Thatcher como primera ministra con o sin su familia, guerra de las Malvinas con o sin Thatcher como protagonista de la imagen, protestas contra las políticas de Thatcher durante su mandato o con posterioridad, monumento a Thatcher, homenajes, funeral oficial y políticos asistentes, familiares de la ex primera ministra y “otros”, donde se clasificarán aquellos protagonistas que difieran de los mencionados. -Presencia de símbolos: bandera de Reino Unido; Big Ben, torre del Palacio de Westminster, sede del Parlamento de Reino Unido; el número 10 de Downing Street, dirección de la residencia oficial del primer ministro del Reino Unido y, por último, la Guardia Real. 2) Formales: -Jornada: 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17 o 18 de abril de 2013 -Diario: ABC, El Mundo o El País -Página: par, impar, doble -Color: Blanco y negro o color -Color predominante: tonos fríos o cálidos -Sección especial: si o no -Sección: portada, primer plano, opinión, obituario, internacional, contraportada -Tamaño: doble página, página completa, media página, robapáginas, faldón, cuarto de página, columna, doble columna, módulo, doble módulo -Ángulo: recto, picado o contrapicado -Encuadre: plano general, americano, medio y primer plano.
3. La fotografía en la prensa La imagen en prensa se puede definir como una “información fotográfica de actualidad. (…) En el extremo de máxima tolerancia (…) podemos admitir toda fotografía reproducida por un periódico o revista, dentro de su cuerpo informativo, por su contribución por mínima o colateral que resulte- al proceso de comunicar y hacer comprender acontecimientos de actualidad y de interés general” (Alonso Erausquin, 1995: 8-9). La fotografía facilitar el acercamiento de los públicos al lugar de los hechos noticiosos. Hasta su llegada y asentamiento como técnica de comunicación, “el hombre común sólo podía visualizar los
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acontecimientos que ocurrían a su vera, en su calle, en su pueblo. Con la fotografía se abre una ventana al mundo” (Freund, 1976: 96). Hoy en día, algo pasa a ser real si existe constancia visual. El receptor entiende el contenido de la imagen como cierto y, en el caso de la prensa, una fotografía “puede transmitir una información que desmienta, matice o subraye lo que afirma la noticia escrita. La foto no es una mera mancha para descansar la vista; es información pura y dura (…)” (Millás, 2005: 13). “Al ir incluida entre un texto, toma otro sentido, otro valor. La fotografía sirve para reforzar la información escrita, no ya como ilustración (aunque también), sino como demostración palpable de lo que se dice es verdad. Esta curiosa teoría, expresada por Gutiérrez Espada, no parece dejar otro camino a la fotografía, que el de acompañante de segundo orden y al servicio de la información escrita. No se cae, por lo tanto, en la cuenta de que una fotografía o serie gráfica (…) puede, y de hecho sucede, decir, expresar o proporcionar un tipo de información - y por lo tanto de comunicación - más interesante e importante que cuanto puede leerse o escucharse, al recoger (…) en determinados casos, un gran número de datos y aportar al cliente o receptor de los medios escritos, más amplia información hablada o escrita” (Alcoba, 1988: 18-20), obviando que “en la actualidad un diario no sólo es confeccionado para ser leído sino también para ser visto” (Minervini & Pedrazzini, 2004). En este sentido hay que destacar que la fotografía periodística aporta datos al contenido del texto, facilitando la comprensión y aportando datos adicionales que dan una mayor fuerza informativa, aclarando aquellos términos que son difíciles de expresar con palabras. Aquellas imágenes publicadas en prensa tienen significado por si misma y no son un mero complemento: el texto apoya a la imagen y viceversa. La fotografía “interrumpe, detiene, fija, inmoviliza, separa, despega la duración captando un solo instante (…). La foto aparece así, en el sentido fuerte, como una tajada única y singular de espacio-tiempo” (Dubois, 1986: 141). Aunque a priori su carácter estático pueda parecer un inconveniente, ofrece “la posibilidad de congelar y fijar una imagen facilita que quede grabada en la memoria, con lo que la efectividad a largo plazo es mayor” (Torres, 2006), quedando muchas de ellas grabadas en el imaginario colectivo. La fotografía actúa “como una cita, una máxima o un proverbio. Cada cual almacena mentalmente cientos de fotografías, sujetas a la recuperación instantánea” (Sontag, 2004: 31-32).
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3.1 Objetividad o subjetividad “La humanidad sigue irremisiblemente aprisionada en la caverna platónica, siempre regodeándose –costumbre ancestral- en meras imágenes de la verdad” (Sontag, 1981: 13) La realidad es inabarcable y las fotografías tan sólo plasman una pequeña parte de ella, por lo que existen multitud de discrepancias sobre su nivel de veracidad. Como cualquier otro sistema de representación, “la fotografía (…) está lejos de proporcionar documentos verídicos e imparciales” (Lens, 2004: 153) ya que es el propio fotógrafo quién, de forma subjetiva, selecciona qué porción de la realidad capta para mostrar a los receptores que, a su vez, harán múltiples interpretaciones en base a diferentes aspectos entre los que pueden estar sus experiencias personales, nivel socio-cultural, contexto social, etc. Sin embargo, se presupone que la fotografía en prensa no debe perder su función informativa, mostrándose fiel a la realidad noticiable sin incluir connotaciones tendenciosas. El fotoperiodismo “tiene por objetivo fundamental, la captación de lo que subjetivamente se entiende que es lo más expresivo de la actualidad noticiable” (Alonso Erausquin, 1995: 9) y no debe utilizar la tecnología digital disponible en la actualidad para crear realidades paralelas y desvirtuadas que nada tienen que ver con la imagen inicial. La palabra es abstracta y la fotografía aporta detalles de una realidad concreta. Si esta se altera, la realidad informativa deja de serlo y ésta perdería todo su valor informativo y documental.
4. Resultados del análisis 4.1. ABC En el diario ABC se publicaron un total de 38 imágenes distribuidas de la siguiente manera a lo largo de los días:
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Gráfico 1. Número de fotografías por sección y día en ABC
Fuente: Elaboración propia
Aunque la noticia estuvo vigente en el diario durante varias jornadas, tan sólo ocupó la portada del día 9 de abril, coincidiendo con el día posterior al fallecimiento de Thatcher. Esta portada, a página completa y a todo color muestra una imagen de Thatcher el primer plano, ángulo recto y sin la presencia de símbolos llamativos. Este mismo día, el diario incluye el único especial informativo que publica sobre la ex primera ministra, en la sección Primer plano, bajo el titulo “Muere Margaret Thatcher” y conformado por 17 de las 23 fotografías publicadas ese día ( ver gráfico 2). A pesar de que la presencia de imágenes relacionadas va descendiendo cada día dada la pérdida de noticiabilidad de la información, en ABC se siguieron publicando fotografías en la sección Internacional durante el día 10, 11, 14 y 17, hasta que el día 18 y coincidiendo con el día posterior al funeral de Thatcher, la cifra asciende a cuatro imágenes en la sección Enfoque ante el repunte de interés de la información.
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Gráfico 2. Protagonista en las fotografías por día en ABC
Fuente: Elaboración propia
La protagonista de la información es Margaret Thatcher y, por lo tanto, el día 9 de abril ella también es el actor principal de nueve de las imágenes publicadas, que hacen referencia a momentos en los que ejercía como primera ministra. Durante su mandato, uno de los principales momentos clave resultó ser la Guerra de las Malvinas contra la República Argentina, momento al que ABC le dedica tres imágenes y donde ella es protagonista en una. En esta jornada, cinco imágenes recuerdan el inicio de la carrera política de la baronesa, donde cobra una vital importancia las referencias a su familia y a su condición humilde. En los últimos años y a pesar de su avanzada edad, Thatcher seguía apareciendo en actos públicos y seguía siendo una política reconocida, por ello ABC recupera tres imágenes más recientes de su vida. Según avanzan los días, las imágenes vas mostrando las reacciones de los británicos ante el fallecimiento de Thatcher, ya sea mediante homenajes, como recogen una fotografía publicada el día 10 y otra el día 11 de abril o bien protestas en contra de las políticas instauradas por la misma durante su mandato, como bien se recoge el día 10. La noticia va perdiendo relevancia ante el avance de la actualidad, sin embargo este diario recoge el día 14 cuatro imágenes de la política británica en las que 217
vuelve a hacer referencia a su vida como primera ministra en dos de ellas y, en otras dos, recordar sus inicios en el partido conservador. En las dos últimas jornadas el funeral cobra un mayor protagonismo, publicándose un total de seis imágenes, cinco de las cuales se localizan en la jornada posterior a su celebración. En lo que se refiere al uso de color, 17 imágenes se publicaron en color frente a 21 en blanco y negro. En ellas no parece establecerse un criterio más que la oportunidad, ya que las recuperadas de archivo son en blanco mientras que las fotografías mas recientes estarán tomadas a color. Respecto al tono, suelen ser fríos exceptuando las ocasiones en las que se aparece la bandera británica o el uniforme propio de la Guardia Real del país, aunque su aparición es más fruto de la casualidad coincidiendo con el protocolo del funeral de Thatcher. El empleo del color tampoco parece estar ligado a la página en la que se publica. Un total de 18 se publicaron en página par, 19 en página impar y una ocupó una doble página. El tamaño de las imágenes es más bien reducido y no parece estar ligado ninguna de las variables anteriores: 30 de ellas tienen un tamaño igual o inferior a la media página, existiendo tan solo cuatro páginas completa correspondientes a la portada del día 9 y a tres imágenes publicadas en la sección Primer plano y una doble página en la misma. Respecto al ángulo y el plano, un total de 32 imágenes están tomadas en ángulo recto, dos en picado y cuatro en contrapicado. Aquellas en las que el encuadre es picado se corresponden a una fotografía de Thatcher ya retirada de la vida política y, la segunda, a una imagen del féretro en el funeral. Los planos contrapicados sin embargo se corresponden con cuatro imágenes de archivo de Thatcher, dos antes de ser primera ministra y dos durante su mandato, aportándole ese efecto de superioridad y poder a la apodada como Dama de Hierro. Los planos son mas bien cercanos, destacando el plano medio en 17 imágenes y el primer plano con cuatro.
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4.2. El Mundo El Mundo publica un total de 10 imágenes durante el período analizado: Gráfico 3. Número de fotografías por sección y día en El Mundo
Fuente: Elaboración propia
Como se puede comprobar en el gráfico 3, El Mundo tan sólo publica una fotografía en portada, correspondiéndose con el día posterior al fallecimiento de Thatcher y con la jornada que más imágenes se publican, un total de cinco. El resto de los días la publicación de fotografías se mantiene constante, exceptuando los días 10, 12, 15 y 16 en los que no publica ninguna imagen al respecto. La estrategia seguida por este diario se caracteriza por la publicación de dos especiales informativos bajo el título común “Una figura historica”: el primero de ellos se corresponde con el día 9 de abril y está conformado por cuatro imágenes mientras que el segundo, publicado el día 18, tan solo contiene una. Salvo la portada, todas las fotografías se publican en la sección internacional Mundo. Respecto al protagonismo de las imágenes y tal y como se puede comprobar en el gráfico 3, el día posterior al fallecimiento de la ex primera ministra es la única jornada en la que se publican imágenes de ésta en vida. La portada, que muestra una Thatcher ya retirada de la política se complementa con tres imágenes que, publicadas en el especial informativo, nos muestran cómo fue la política durante su mandato. La fotografía restante recupera un instante de la baronesa de Kesteven en el Parlamento en el año 2003.
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Gráfico 4.Protagonista de las imágenes cada día en El Mundo
Fuente: Elaboración propia
En los demás días las imágenes se alternan entre el monumento a Thatcher, protestas contra las políticas que llevó a cabo durante su mandato y, las dos últimas jornadas, referidas la funeral oficial. Como anécdota hay que especificar que en este diario se recoge una imagen de la película La dama de hierro en la que se puede ver a Meryl Streep interpretando a Thatcher y que, por error, un medio de comunicación utilizó como fotografía real de la ex primera ministra. El color está presente en siete de las imágenes, referidas en su mayoría a hechos históricos posteriores a la vida política de la baronesa. La localización en páginas pares en más habitual, siete imágenes de diez, aunque ello no parece ligado al uso de color, empleo de símbolos o tamaño de la imagen, ya que nueve de ellas éste es igual o inferior a la media página. El encuadre de las imágenes recto en seis de las diez imágenes, siendo las cuatro restantes dos en picado, una de los últimos años de la vida de Thatchet y otra del funeral y dos en contrapicado, recogiendo un momento de la vida de Thatcher como primera ministra y, la restante, la imagen de la actriz Maryl Streep interpretando a la política británica. En ocho de las imágenes, los planos son más bien cercanos.
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4.3. El País El País publicó un total de 11 imágenes distribuidas de la siguiente manera: Gráfico 5. Número de fotografías por sección y día en El País
Fuente: Elaboración propia
Como se puede comprobar en el gráfico 5, El País concentró el mayor número de imágenes en la jornada posterior al fallecimiento de Margaret Thatcher con un total de 7 que incluyen imagen en la portada, acompañando a un artículo de opinión y, las restantes, en un especial informativo titulado “Adiós a la Dama de Hierro” ubicado en la sección Internacional. Los días 10 y 14 de abril se publica una imagen y, tras el funeral, El País se hace eco de dos. El protagonismo de las imágenes recae sobre la figura de Thatcher durante el dia 9 de abril, tal y como se puede apreciar en el gráfico 6. Con la imagen de la baronesa ya retirada como imagen de portada, El Mundo realiza un especial informativo que va desde los inicios de su carrera política hasta los últimos años, pasando por momentos clave como la Guerra de las Malvinas. Los días restantes El Mundo tan solo publica fotografías los días 10 y 14 para ilustrar el desacuerdo que aún existía en el momento de su fallecimiento contra muchas de las medidas llevadas a cabo durante su gobierno. Al igual que sucedía en El Mundo y ABC, el día 18 las imágenes se refieren al funeral.
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Gráfico 6. Protagonista de las imágenes cada día en El País
Fuente: Elaboración propia
El color está presente en 7 de las 11 fotografías y no parece que se siga un criterio mayor que la temporalidad: aquellas más antiguas están en blanco y negro mientras que las referidas a hechos mas recientes, son el color. La presencia de símbolos no parece estar forzada. En cuanto a la página, ocho de las 11 fotografías se localizan en pares siendo cinco de ellas a color. El tamaño nos desvela que todas las imágenes tienen un tamaño inferior a la media página, primando los planos cercanos y tomadas en ángulo recto nueve de ellas y dos en contrapicado, correspondiéndose estas últimas a Thatcher como primera ministra y, la restante, a las protestas surgidas contra sus políticas conservadoras tras su fallecimiento.
5. Conclusiones Tras realizar la investigación podemos concluir que el fallecimiento de Margaret Thatcher alteró al agenda mediática de los principales diarios españoles. A pesar de que la noticia se mantuvo vigente varias jornadas, esta fue perdiendo relevancia hasta que el día 18 resurgió para informar sobre el funeral oficiado la jornada anterior. A pesar de que se trataba del fallecimiento de una política que fue muy mediática y polémica debido a las medidas que se aprobaron durante su gobierno, el análisis de las fotografías publicadas en la prensa española desvela una escasa cobertura mediática de la noticia: en un periodo de diez días se publicaron tan solo 59 imágenes, de las cuales 38 pertenecen a ABC, 11 a El Mundo y 10 a El País. Como veremos a continuación, los tres diarios mantuvieron muchos puntos en común 222
ante la necesidad de recurrir a fotografías de archivo o de agencia así como de dar cobertura mediática a otras noticias de actualidad sucedidas en fechas próximas, sin embargo difieren en otros puntos clave que nos permiten hablar de un tratamiento mediático muy distinto en cada caso: -La novedad de la noticia y su grado de noticiabilidad hicieron que las imágenes de Thatcher ocuparan espacio en las portadas de los tres diarios objeto de estudio en la jornada posterior a su fallecimiento. En ese mismo día ABC ya comienza a desmarcarse de los diarios restantes, publicando una fotografía a página completa y en color de la ex política británica. A pesar de que es habitual que el diario dedique la portada completa a un tema concreto según su grado de relevancia, este dato parece adelantar la relevancia que tendrá la noticia en ABC en relación con los otros diarios. De igual modo, El País parece enfocar ya cuál será la estrategia que seguirá los días restantes ya que es el único que publica la imagen de portada en blanco y negro (ver imagen 7).
Imagen 1.Portadas de ABC, El Mundo y El País el día 9 de abril de 2013
Fuente: ABC, El Mundo, El País
-Mientras que ABC y El Mundo mantuvieron la publicación de imágenes durante seis de las diez jornadas analizadas, El País tan sólo lo hizo en cuatro de ellas siguiendo la teoría defensora de la pérdida de noticiabilidad de la información con el paso de los días. A pesar de estos datos diferenciadores, los tres diarios concentraron el esfuerzo informativo en la creación de secciones especiales publicadas la jornada posterior al fallecimiento de Thatcher, dado el grado de interés que generaba la información. La segunda jornada con mayor número de imágenes vuelve a coincidir en los tres diarios, correspondiéndose con el día posterior al funeral oficial celebrado en Londres. -Respecto al protagonismo de las imágenes, los tres diarios coinciden en enfocar la atención en la propia Thatcher en los especiales publicados el día posterior a su fallecimiento, aunque solo ABC le dedica las primeras páginas del diario. Todos ellos coinciden a la hora de publicar fotografías – retrato procedentes de archivo
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que recuerdan diferentes momentos de la vida tanto política como personal de la ex primera Ministra. -El País, diario vinculado ideologías políticas de izquierda, es el que más hincapié realiza en el sentimiento anti thatcherista generado en el pueblo británico tras el fallecimiento de la política, siendo estas imágenes las únicas que publica entre los días 10 y 17 de abril. En el extremo contrario, las imágenes publicadas por ABC parecen sigue una línea informativa centrada en apoyar – homenajear a la política británica fallecida, haciéndose eco de fotografías que recogen muestras de afecto del pueblo hacia ella. En este sentido, El Mundo se postula en una situación mucho más neutral, combinando imágenes tanto de seguidores como de detractores de la figura de Thatcher. -En los tres casos, el empleo de color, la publicación en página par o impar, la aparición de símbolos y los planos cortos parecen más bien fruto de la oportunidad que de seguir una estrategia concreta. El tamaño de la fotografía coincide en los tres diarios, siendo en la mayoría de los casos igual o inferior a la media página. Los planos más bien cortos presentes en los tres diarios fortalecen la presencia de Thatcher pero descontextualizan y hacen que se pierdan muchos detalles, por lo que los pies de página resultan imprescindibles para comprender dicho contenido. El ángulo de la imagen es recto en casi todas, aunque existen excepciones en ABC y El País donde se publicaron imágenes de Thatcher como primera ministra tomadas en contrapicado, fortaleciendo más la percepción del poderío y firmeza de una política que se ganó el apodo de “Dama de Hierro”. -En ninguno de los diarios se recogen imágenes que ilustren el dolor, no existen fotografías relativas al sufrimiento que puede generar la pérdida de un ser querido ni se muestra el cuerpo sin vida de la baronesa. Con los datos aportados, podemos establecer como conclusión final que el tratamiento mediático fue muy distinto en los tres diarios. Mientras que El Mundo se acoge a una postura más neutral, ABC, diario más tradicional y monárquico, muestra imágenes en las que se aprecia una tendencia hacia el homenaje y apoyo a la ex primera ministra conservadora, publicando un número de imágenes se supera en conjunto a los dos diarios restantes, dedicándole una portada completa a todo color y realizando un amplio seguimiento histórico a través de imágenes que permitieron al lector conocer su trayectoria desde sus inicios en la vida política hasta sus últimos años . En el caso opuesto, y a pesar de que tan sólo se habla de tendencias al no entrar en profundidad en el análisis de los textos texto, las imágenes publicadas en El País, diario vinculado a ideas políticas mas izquierdistas, desvelan una actitud mucho más beligerante del pueblo hacia Thatcher. Como punto en común, destacar que todas las imágenes respetan el derecho a la intimidad y honor de Thatcher y su familia, informando de la noticia sin apelar al morbo o al sensacionalismo.
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17 El nuevo rol del consumidor respecto a la reconstrucción y el reposicionamiento de marca Alfonso Freire Sánchez (Universitat Abat Oliba CEU –España-) El presente artículo tiene como objeto de estudio analizar las características del nuevo consumidor y su relación con los anunciantes convertidos en generadores de contenido audiovisual de marca. Una relación que, como se analizará, se produce en un entorno de reposicionamiento de marca provocado por las tres C: Cambio, Competencia y Crisis. Lista de objetivos
En este capítulo hablaremos de: El origen del posicionamiento El reposicionamiento como parte integral del marketing 3.0 Las marcas como constructoras de contenido audiovisual El rol del nuevo consumidor en el branding
1. Introducción Más de un siglo después de que John Ford pronunciara estas palabras: “Quien deja de hacer publicidad para ahorrar dinero, es como si parara el reloj para ahorrar tiempo.”, las empresas siguen manteniendo esa tendencia notoria y tremendamente marcada hacia el recorte en la inversión en comunicación en tiempos de crisis económica. Este hecho ha llevado a muchos teóricos y profesionales del sector a asegurar que estamos ante el advenimiento de la muerte de la publicidad. No obstante, es precisamente en el contexto actual donde se está produciendo una doble anomalía histórica en cuanto al branding: el reposicionamiento de marcas basado en las tres C y el papel del consumidor en la construcción de marca. Aspectos tanto marketinianos como intrínsecos al discurso publicitario y la imagen de marca y que, como se observará, demuestran que la publicidad no está agonizando, sino que está viviendo un proceso de transformación integral que afecta, no sólo a los medios y soportes donde se proyecta, sino a la relación clásica entre marca y consumidor. En primer lugar, existe una reconstrucción de las marcas que está basada, en gran parte, en los nuevos términos y anglicismos que definen el discurso publicitario actual: narrativas transmedia (Scolari, 2013), crossmedia (Prádanos, 2013), storytelling (Salmon, 2008) y, no tan nuevos, como branded content o la generación de contenido de marca que entretiene al consumidor en su tiempo de 227
ocio (Del Pino & Olivares, 2007), (Lehu, 2007), (Martí Parreño, 2010), (Díaz Méndez & González López, 2013) y (Álvarez, Núñez, & Ron, 2014). Las marcas buscan en el consumidor la figura que, mediante las redes sociales y el uso de las TICs, genere viralidad, feedback, interacción y opinión a la vez que el entorno digital en el que se produce ese contacto, proporciona datos reales sobre sus seguidores, fans o followers. Esta relación desemboca en una nutrición constante del mensaje publicitario por ambos y, a la vez, en una reconstrucción continua de la marca, lo que se ha llamado aquí como branding regenerativo. En segundo lugar, esta reconstrucción se aúna en la práctica, en importantes multinacionales como Mercedes o Burger King a una tendencia concreta al reposicionamiento estratégico de marca (Trout, Peralba, & Rivkin, 2010), abandonando los brand insights (Aaker, 1996) e, incluso, sus brand idea en pro de mantener o incrementar la cuota de mercado y soportar las vicisitudes de las crisis económicas, aún a riesgo de contaminar (o no) su imagen de marca (Capriotti, 2008),(Costa, 2013), defraudar a sus heavy users y caer en un terreno inhóspito, en tierra de nadie, bajo el pretexto –como se argumentará- de modernizar dicha imagen. En este sentido, se analizarán cuáles son las claves de la reconstrucción de las marcas desde la perspectiva del paradigma actual y su relación causante y/o consecuente del nuevo reposicionamiento en contraposición a las clásicas teorías de imagen de marca, centrando el foco de interés en la figura del consumidor a raíz de su papel en algunas campañas recientes como Algo está pasando en Mercedes (Mercedes Benz) o Can You Make it? (Red Bull) con el fin de descifrar cuál es el papel del consumidor en el branding actual.
2. El posicionamiento antes del reposicionamiento Para analizar el reposicionamiento que se plantea actualmente, próximo al
branding de consumidor (Fernández Gómez, 2013) y al denominado marketing 3.0 (Kartajaya, Kotler, & Setiawan, 2011), primero es necesario entenderlo desde el posicionamiento clásico como el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor: «El posicionamiento comienza con un producto: una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso, una persona…pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas». (Ries & Trout, 1990: 18) Frecuentemente se tiende a maximizar la figura de los autores que acuñaron ciertos términos que acaban convirtiéndose en referencia como lovemarks (Kevin Roberts en 2005), imagen de marca (David Ogilvy en 1955) o marketing experiencial(Bernd Schmitt en 1999), por citar algunos conceptos, y se infravalora la aportación en esos campos de autores anteriores; el caso del posicionamiento de producto y de marca, no es una excepción; si bien Jack Trout escribió por primera vez sobre el término posicionamiento en 1969 en un artículo llamado “Positioning is a game people play in today’s me-too marketplace” para la revista
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estadounidense Industrial Marketing, en la década de los 50’s ya existían teorías acerca de la situación que las productos ocupaban en el mercado y la percepción que el consumidor tenía de éstos. Concretamente, fue en plena efervescencia del branding de producto (Fernández Gómez, 2013) cuando surgió la teoría racionalista de la Unique Selling Proposition (USP) desarrollada por Rosser Reeves. La USP, junto a otras teorías coetáneas como la Reason Why, la Dominant Idea o, incluso, la Copy Platform de Procter & Gamble, destacaban una característica –eminentemente racional- del producto como un hecho diferencial respecto a la competencia; este hecho diferencial respondía, a su vez, a un objetivo de comunicación de marca y, mediante la creatividad, se convertía en una promesa dirigida a persuadir al consumidor. Por ende, cada producto iba dirigido a responder una necesidad de mercado, con lo que el consumidor conocía perfectamente qué lugar ocupaban en él; algunos de estos hechos diferenciales se convirtieron en el slogan de la campaña y, con el tiempo, se erigían en el claim de la marca, incluso perdurando hasta la actualidad, como es el caso de los caramelos M&Ms: “se derriten en tu boca, no en tu mano.” Otro de los antecesores del posicionamiento estratégico fue David Ogilvy, quien replanteó –como el mismo advierte en sus obras- las nociones ya existentes en este campo para definir la imagen de marca que –parafraseándolo- se fundamenta en toda acción publicitaria que, a su vez, forma parte de una inversión a largo plazo en la personalidad de la marca; cada anuncio debe ser ideado como una contribución al complejo símbolo que es la imagen de marca. Ogilvy aplicó con mucho éxito su reinterpretación de la imagen de marca en dos campañas de automóviles: Rolls-Royce y Saab. En ambos casos se enfrentaba a la empresa de introducir dichas marcas en mercados que, a priori, no le eran propicios: RollsRoyce, vehículo británico de alto nivel de adquisición en Estados Unidos y Saab, un vehículo que debía conquistar los mercados escandinavos donde imperaban marcas alemanas. Sobre este último, Ogilvy declara en Ogilvy & Publicidad que “Saab carecía de distintivos característicos en Noruega. Lo posicionamos como el vehículo para el invierno. Tres años después, fue elegido mejor coche para los inviernos noruegos.”(Ogilvy, 2001: 67); mientras que para el caso de Rolls-Royce, Ogilvy redactó el tan afamado anuncio gráfico “At 60 miles at hour, the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock.” En ambos casos, Ogilvy planteó una posición en la que ubicar la marca en el mercado, investigando el producto hasta encontrar un nicho en el que explotar una característica (Saab) o muchas (Rolls-Royce) y, por tanto, posicionándose como el automóvil de los inviernos escandinavos en el caso de Saab o como vehículo de lujo, exclusivo y silencioso, en el caso de Rolls-Royce. A Reeves y Ogilvy, impulsores de las teorías racionalistas basadas en argumentos de venta y en la imagen de marca, respectivamente, les siguieron los integrantes de la denominada Revolución Creativa de los años 60’s, con Bill Bernbach y Leo Burnett como principales representantes. Bernbach, alma mater de la agencia DDB, aunque no dejó un legado escrito más allá de algunas declaraciones y cartas, sí legó sus famosos nueves principios sobre la publicidad. Precisamente, el noveno de esos nueve principios -anteriores a las clásicas teorías del posicionamiento- es el conocido como “Take a stand” (Tome una posición), al cual le sigue “Nuestro deber es crear una personalidad para las 229
marcas de nuestros clientes. Esta personalidad se construye día tras día, en cada anuncio… Y debe tener sus convicciones, su propio punto de vista, algo que la diferencie.” Bill Bernbach demostró que, gracias a la creatividad de la campaña Think Small, era posible reposicionar el Volkswagen Beetle de un automóvil bélico del Tercer Reich a un automóvil de uso norteamericano convertido en símbolo del movimiento pacifista hippie de la década de los 60. De nuevo, como sucedía con Reeves, existe la diferenciación respecto a la competencia y, como en el caso de Ogilvy, la personalidad e imagen de marca. Ambos aspectos claves en la construcción del posicionamiento de marca. Como se aprecia, el posicionamiento por consiguiente- nació como fruto de la evolución del marketing al denominado “marketing 2.0 o marketing centrado en las necesidades de los consumidores” (Kartajaya, Kotler, & Setiawan, 2011:21), cuando las estrategias de marketing dejaron de limitarse a la venta de los productos que las fábricas producían, sino en satisfacer las necesidades de un mercado más complejo y unos consumidores más inteligentes. Como símil para entender este cambio, se usará de nuevo otra célebre cita de Henry Ford a la cual también recurre Kotler en su obra Marketing 3.0: “Cualquier cliente puede tener un coche pintado de cualquier color siempre y cuando sea negro.” O dicho de otro modo, en el marketing 2.0 el consumidor podría elegir el color, los extras y el equipamiento del vehículo y, gracias al posicionamiento marca, sabría que Volvo era el automóvil más seguro o que Mercedes era un vehículo de lujo de gama alta para personas mayores de 45-50 años. En la actualidad no es viable hablar de branding de producto, como tampoco lo es de marketing 2.0, sino de un branding donde el consumidor se alza como protagonista en el devenir de la marcas y donde el marketing ya no se centra en satisfacer necesidades sino en valores aunados a la experiencia de consumo de marca. Para Kotler, este nuevo marketing responde al apelativo de 3.0 y las empresas que lo aplican se caracterizan porque “plantean valores, visiones y misiones mayores con los que contribuir al mundo; pretenden aportar soluciones y resolver problemas en la sociedad.” (Kartajaya, Kotler, & Setiawan, 2011:21). He aquí que nace lo que Trout ha bautizado como reposicionamiento, un concepto que mutado desde su concepción original: “Reposicionar es cómo ajustar las percepciones, aquellas que existen en la mente de los clientes sobre nosotros o nuestra propuesta, o sobre nuestros competidores. Para que la estrategia sea eficaz hay que entender muy bien cómo funciona la mente o cómo piensa la gente.” (Trout, 2010:17). Son muchas las causas de estos profundos cambios que provocan el reposicionamiento de marca, pero cabe destacar, entre ellos, el advenimiento de la era digital o de la era de las pantallas, pantallas y más pantallas (Costa Sánchez & Piñeiro, 2013) viene de la mano de la evolución de las formas de comunicación (Díaz Méndez & González López, 2013); una evolución de la que se deduce que la revolución tecnológica se erige como una de las razones más irrefutables por las que el brand management debe evolucionar hacia el consumidor. César García, exdirector creativo de JWT y Saatchi&Saatchi, realza la soberanía del consumidor y explica que la nueva comunicación debe competir por cuotas de tiempo. A su juicio, para conquistar al consumidor, primero se debe conquistar su tiempo. (García, 2008). Entendiendo así que el tiempo es un bien escaso, por lo que el nuevo 230
modelo no debe hacerse basándose únicamente en el perfil del consumidor, sino también en la gestión del tiempo de ocio del consumidor, un tiempo que cobra un valor superior al valor del dinero, pues se puede ganar más dinero pero no se puede ganar más tiempo. He aquí la razón por la cual el consumidor no lo ofrece fácilmente; las marcas ya no entablan la batalla por las mentes del consumidor (Ries & Trout, 1990), sino por el tiempo del consumidor.
3. El rol del nuevo consumidor ¿Por qué es tan importante el consumidor ahora? El consumidor medio ha dejado de ser un receptor pasivo, su conocimiento del entorno es amplio, tiene acceso instantáneo a cualquier tipo de información visual o escrita, es un usuario que ha desarrollado inmunidad a la publicidad más tosca y está ávido de nuevas experiencias y sensaciones. Las marcas, en consecuencia, desarrollan estrategias basadas en el marketing de contenidos, el marketing viral, el marketing experiencial y, más concretamente, según el sector, el marketing sensorial; asimismo, afinan sus mensajes utilizando un lenguaje cada vez más global y cercano, ya no venden sueños (Ramonet, 1983), sino realidades anheladas. Para Juan Victoria “el consumidor actual es cada más crítico con los anuncios. En este sentido se habla de madurez.” (Victoria, 2005: 47). El espectador-consumidor ha desarrollado ciertos mecanismos de defensa ante el discurso publicitario llano y directo, posiblemente como consecuencia a un período de saturación máxima (Del Pino & Olivares, 2007). Para Joan Costa se trata más bien de una actitud defensiva y crítica del espectador ante los anuncios (Costa, 2007). En cambio, para Montserrat Díaz y Óscar Rodrigo, el perfil de las audiencias ha cambiado en cuanto que ha nacido la figura del consumidor electrónico que se diferencia del consumidor tradicional en que: “tiene acceso a más información que nunca. Es consciente del valor de la información que genera a través de sus hábitos de navegación y de sus compras on line. Puede agruparse con otros consumidores para conseguir mejores precios en el mercado.” (Díaz Méndez & González López, 2013: 25-26) Por tanto, no sólo mantiene mecanismos de defensa generados a posteriori del rechazo, ahora también se establece como un elemento protagonista ante los medios y las marcas, ejerciendo –incluso- como grupo de presión. Sin embargo, para otros autores (Carreras Lario, 2013), la clave del cambio se encuentra en la interactividad, pues es una de las características de la televisión de nuestros días, incluso, es el núcleo de los denominados smart tv o televisores inteligentes que integran Internet entre sus características. Todo ello converge en lo que se ha denominado como la evolución y revolución del espectador, un ser inmerso en la era digital que consume cultura de forma rápida e instantánea (fast consumer), que está conectado en 360º a todo cuanto le rodea y que converge entre los roles de receptor y emisor gracias a todos los procesos que son consecuencia de las redes sociales y las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). El otro elemento diferenciador del “nuevo” consumidor no se encuentra únicamente en lo que consume, sino en cómo consume esos contenidos. Más allá de la madurez, los mecanismos de defensa ante la saturación y la interacción que se han mencionado anteriormente, se encuentra la implicación activa (Martí Parreño,
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2010: 12) y la retroalimentación constante en tiempo real (Fernández Gómez J., 2013: 25), generando un nuevo escenario que, en términos de branding, no responde ni al clásico product management, sustituido por el actual brand management (Ollé & Riu, 2009), sino a un nuevo consumer management (Fernández Gómez, 2013)o también denominado como costumer relationship management (Díaz Méndez & González López, 2013), pues son precisamente los consumidores el núcleo de todos los cambios que se están originando en la comunicación de marca, como ya advertía en 2005 Kevin Roberts: “¿Son las marcas las que han cambiado?, ¿no será al revés?, ¿no será que ha cambiado lo que la gente quiere de las marcas?” (Roberts, 2005: 74). No obstante, para que este nuevo hábitat haya podido cimentarse, era necesario que se dieran una serie de condicionantes que lo hicieran posible y que responden no sólo a la construcción del mensaje, sino a soportes y a la estructura e infraestructura de los canales. Nada de lo que está sucediendo hubiera sido posible sin la irrupción de Internet y todo lo que ha conllevado: comunicación 2.0, viralidad, bidireccionalidad, redes sociales, socialTV, marketing digital, marketing de contenidos, consumer generated media, gamificación, hipertexto, transmedia, crossmedia, y muchos otros términos que se interrelacionan entre sí y que generan dicho panorama. Como consecuencia, el espectador de hoy es un espécimen muy alejado del homo videns (Sartori, 2002) e incluso del homo ludens (Postman, 2001); se trata de un ente más complejo y paradigmático, forjado del ocaso de los grandes medios tradicionales de comunicación o, al menos, del estamento clásico que conformaban; así como es heredero de la fragmentación de contenidos y la segmentación de públicos que, años atrás, se empezó a originar en la Televisión Digital Terrestre o TDT. Este espectador ha sido objetivo de muchas teorías y categorizaciones tales como prosumer (Toffler, 1990) o ciudadano de una época de incertidumbre e inestabilidad llamada tiempos líquidos (Bauman, 2009); o también denominado como fast consumer, un ente que consume contenidos culturales de forma incesante e instantánea, gracias a los nuevos canales de comunicación: «El público, el consumidor, el fan, asume la manida fórmula del aquí y ahora, desea una extensión del plug and play a todos los niveles. En otros términos, al margen del cierto recelo que todavía a fecha de hoy suscita el hecho de la compra por Internet, el consumidor anhela lo inmediato. No quiere perder el tiempo rellenando formularios, ni registrarse, y lo que es más importante, huye de cualquier compromiso (devolver la película del videoclub, estar abonado, etc.). Sencillamente, busca conectar/encender y disfrutar.» (De Haro, Grandío, & Hernández, 2012: 38) La capacidad de estar permanentemente conectados es sinónimo de un elevado tiempo potencial de consumo de contenidos de marca (marketing de contenidos). Una estrategia de marketing que se está integrando progresivamente en la sociedad de la información de una forma sutil e ininterrumpida, propiciándole al espectadorconsumidor la capacidad de elegir el contenido que le sea de mayor interés y le posibilita su acceso quebrantando las clásicas limitaciones horarias y temporales a las que los medios convencionales le sometían.
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4. Del “algo está pasando en Mercedes” a las hamburguesas a un euro En otoño del 2011, la multinacional constructora alemana del sector de automoción: Mercedes Benz, lanzaba en Europa una nueva agresiva y arriesgada campaña denominada: “Algo está pasando en Mercedes”. Esta campaña rompía drásticamente con la esencia de marca en varios sentidos. En primer lugar y de forma sorprendente, introducía el elemento económico como uno de los principales argumentos de venta. Mercedes rasgaba así su status quo de marca cuyos argumentos eran el lujo, la exclusividad, el confort y, eminentemente, la inaccesibilidad innata a un automóvil de clase alta. Ya no era necesario “vender el alma al diablo” como decía el copy de uno de los anuncios que integraba la nueva campaña, para poder adquirir un Mercedes, ahora era accesible. Este reposicionamiento que poco o nada tiene en común con los clásicos ejemplos de reposicionamiento de marca: El cowboy de Marlboro creado por Leo Burnett en la década de los 70 o el Cambio de Guión de Pepsi en Europa a principios de los 90, coincidió con el punto álgido de la actual crisis económica y con uno de los períodos de menor venta de vehículos por parte de los concesionarios; por lo que en la práctica, todo parecía indicar que se trataba de una respuesta a las tres razones o tres C que, según Trout, originan actualmente el reposicionamiento de marca: Competencia, Cambio y Crisis (Trout, 2010). Evidentemente, Mercedes se enfrentaba a una situación de crisis, como otras marcas de su sector, un cambio drástico en cuanto al panorama de la comunicación (como se ha apuntado anteriormente) y un cambio en relación a la competencia con la adaptación a nuevos sectores y un target más amplio de otras marcas que, décadas antes, se habían posicionado en su mismo sector, como BMW o Audi. Si bien la campaña impulsada por Mercedes no utilizó el argumento económico como principal eje comunicativo, era evidente que realmente “algo estaba pasando en Mercedes”. Las reacciones por parte de los consumidores no se hicieron esperar y Mercedes, en un interesante movimiento estratégico, supo adaptarse al cambio que afrontaba aludiendo a una modernización de la marca, buscando un target más joven y huyendo de los estigmas clásicos o, dicho de otra manera, de los brand insights que, hasta la fecha, formaban parte de su intangible. Años después, la campaña de Mercedes ha recibido críticas muy positivas y la empresa alemana ha omitido los aspectos económicos en las nuevas piezas. El reposicionamiento de Mercedes mantiene ciertas similitudes con otros reposicionamientos estratégicos que se han producido en los últimos años, como es el caso de Burger King. La marca de restauración de comida rápida decidió emprender una agresiva política de precios en el año 2012. Puso a la venta una considerable oferta de productos por el precio de 1 euro. Esta política que, como en el caso de Mercedes, respondería también a las tres C, probablemente hubiera sido un éxito si no hubiera sido porque su principal competidor y empresa líder del mercado, McDonald’s, había tomado esa misma decisión a finales de los 90, cuando ni tan siquiera existía el euro: “Hamburguesas a 100 pesetas”. En este caso, la contracampaña de McDonald’s no se hizo esperar, alentando a los consumdiores
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que ellos llevaban años ofreciendo esa oferta, cuando otros que ahora les imitan les llamaron locos. En ambos casos, el papel del consumidor cobró un rol protagonista y central, no sólo en la planificación de la campaña, sino en la pérdida de los valores de marca, no obstante, la proliferación en las redes sociales de contenido generado por usuarios en forma de opinión, comentarios, memes y demás, es lo que marca y marcará el devenir estas campañas de reposicionamiento pensadas desde el prisma del consumidor y situando a éste, como protagonista. El caso de Red Bull es diametralmente distinto. La marca austríaca ha experimentado uno de los mayores reposicionamientos de la historia, posiblemente comparado al que realizó la compañía japonesa Nintendo cuando decidió abandonar el sector de los juegos de mesa y dedicarse plenamente al diseño de software y hardware de la industria del videojuego. Red Bull nació en los 90 como una marca de bebidas energéticas, creando y cubriendo un nicho de mercado que no había sido explotado hasta la fecha. No obstante, Red Bull, más allá de patrocinios y sponsors deportivos y de formar un equipo de primer nivel en el deporte de Fórmula 1, como hiciera también en otros deportes, a partir de 2008 empezó a mutar a un ente nuevo, una productora de contenido audiovisual de marca, posiblemente en la mayor estrategia de marketing de contenido de la historia que obtuvo su culminación en 2012 con el Red Bull Stratos, una campaña que obtuvo un retorno de la inversión publicitaria valorado en más del mil millones de euros y que llegó en directo a más de un 4% de la población mundial. Red Bull, como tantas otras marcas multinacionales, se nutren del consumidor, viven de la transmedialidad que, en definitiva, se basa en campañas multipantalla, cuyos soportes son complementarios y cada uno aporta algo distinto al universo narrativo, donde el consumidor tiene un papel activo transcendental para que funcione. Este hecho se ha visto acrecentado en la última campaña: Can you make it? en la que era los propios consumidores quienes viajaban por toda Europa teniendo como única moneda lastas de Red Bull y generando un importante contenido audiovisual (vídeocapsulas, fotografías, reportajes, etc.) que posteriormente subían a las redes sociales, generando y distribuyendo así, de forma totalmente gratuita, el propio contenido de marca. En los tres casos de reposicionamiento: de imagen de marca, de estrategia de precios y de idea de negocio, respectivamente, es el consumidor el centro neurálgico de toda estrategia de marketing, no sólo por su evidente rol de receptor del mensaje y por su importancia en la conceptualización de las campañas, sino por ser parte activa en la construcción, distribución y regeneración del mensaje y de los valores de marca.
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Epílogo. El branding regenerativo
Siguiendo la línea de investigación abierta en los epígrafes anteriores, es factible afirmar que el espectador-consumidor posee una actitud activa en la (re)configuración de los productos y servicios. Este fenómeno se produce gracias a la bidireccionalidad del mensaje en los MdC que empezó a gestarse a principios de los 90’s con los primeros teléfonos móviles vía SMS y que hizo eclosión en el siglo XXI con la llegada, primero, de los foros de opinión y blogs y, segundo, con las redes sociales y los móviles de tercera y cuarta generación. Estas plataformas sociales y las citadas tecnologías (TICs) posibilitan que los consumidores compartan sus vivencias y opiniones, es decir, su experiencia de producto y de marca en la red. Incluso, existen plataformas online como Ciao o Metracritic que están destinadas a que los consumidores viertan sus opiniones sobre la mayoría de productos de gran consumo. El consumidor de esta sociedad multimediática, interconectada y transparente (Tomé, 2011) necesita opinar, necesita ser escuchado y quiere ver sus reflexiones, opiniones y críticas en los futuros productos de las marcas que consume. El consumidor, asimismo, es vengativo y, si siente que ha sido perjudicado por una marca, tiene la necesidad de comunicarlo a cuantos más consumidores le sea posible, del mismo modo o incluso en mayor medida, que cuando quiere reconocer la satisfacción de consumo que le ha provocado una marca o un producto o servicio. Por tanto, es posible definir dicha co-creación como una construcción teórica basada la propia experiencia del consumidor con los productos y los servicios. El consumidor se implica en la conceptualización y el diseño de los valores de consumo de las marcas. Al unísono, se ha producido una migración de los anunciantes –en su incesante búsqueda por compartir espacios con los consumidores– hacia el know-how digital, las redes sociales y, en definitiva, el medio online. Este fenómeno ha suscitado y propiciado una reformulación de las estrategias de comunicación de marca y sus inversiones publicitarias que, a su vez, se ha traducido en un resurgimiento del placement y del branded content, así como de nuevas tipologías; todas ellas orientadas –en mayor o menor medida– a entretener y divertir al consumidor (advertainment), a generar contenido de marca (marketing de contenidos) y heredar así la simbiosis que, por antonomasia, forman cine y publicidad. Ante este panorama se abre un abanico de cuestiones de diferente índole respecto a las nuevas formas de comunicación: en el plano legislativo y en respuesta a su supuesta –o no– naturaleza encubierta e, incluso, subliminal; en el carácter socioeconómico y en los parámetros que representan en la actualidad frente a la crisis económica en tanto a reposicionamiento de marcas y cambios en la inversión en comunicación; hasta en el plano del branding. Como consecuencia, las marcas han dejado de ser una herramienta exclusiva de las empresas mercantiles. Hoy, las marcas alcanzan a todo tipo de instituciones, organizaciones, partidos políticos, entidades solidarias y oenegés, fundaciones, territorios, ciudades e, incluso, personas. Así, señala Joan Costa que “vivimos el boom de marcas. Un fenómeno de dimensión mundial que atraviesa el planeta de Oriente a Occidente” (Costa, 2013: 11).
235
En segundo lugar, esta era de las marcas ha desencadenado una transformación integral de algunas marcas internacionales, como Red Bull, que se ha alejado de la estructura clásica de marca, en su caso, de bebidas energéticas, para convertirse en una marca que genera continuamente contenidos de marca y ha mutado su idea de empresa hacia un paradigma que ni tan siquiera sus consumidores más leales pueden definir. En consonancia a esta amalgama de nuevas formas de comunicación y tipologías publicitarias que son destinatarias de tantas nomenclaturas y atributos (advertainment, crossmedia, transmedia, funny marketing, etc.), se crean una serie de nuevos escenarios repletos de dudas y huérfanos de unas estructuras teóricas y formales que los conceptualicen y clasifiquen de forma homogénea como sí sucede con las anteriores y clásicas tipologías publicitarias. Para los consumidores actuales, una marca no respondería únicamente a la definición clásica que realiza Kotler de ella: “Una marca es en esencia, la promesa de una parte vendedora de promocionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios.” (Kotler, 2002: 188); sería necesario añadir que una marca no se forja exclusivamente investigando el mercado sino que debe escucharlo, escuchar a los consumidores en las opiniones que vierten en los foros de opinión, como los anteriormente citados, en los comentarios que realizan en los vídeos promocionales y spots que las marcas suben a las plataformas de vídeo como Youtube o Vimeo, y en las observaciones, apreciaciones y críticas que realizan en las distintas redes sociales, ya sea a través de un tuit en Twitter o mediante una entrada a una fanpage de Facebook. En tercer lugar, se debe reconocer el papel protagonista de este “nuevo” agente creado y nutrido por los contenidos que absorbe, principalmente de medios no convencionales o BTL, que está caracterizado por el always & everywhere (siempre y en cualquier lugar) y tiene la posibilidad de desempeñar un papel muy activo – incluso activista- en la comunicación de la marca. Más que de revolución tecnológica, que existe, es necesario hablar de un cambio en la concepción de los medios de comunicación convencionales, que pasan de ser proveedores de contenidos a construir el elemento central de una experiencia comunicativa más amplia. El éxito de esta experiencia reside en el nuevo rol asumido por el público, tanto de la perspectiva del consumo activo, como la de productores de contenido. ¿Cuál es la reacción o la posición de las marcas frente a este hecho? En los últimos años las marcas han migrado hacia la estructura social digitalizada (Tomé, 2011), algunas de un modo desorientado, amparándose en la ambigua figura del community manager, mientras que otras marcas han consolidado su comunicación y su proyección convergiendo los nuevos entramados del marketing digital con la imagen de marca para así crear un camino que nunca antes había sido transitado. Para algunos autores, como Tomé, este fenómeno resulta una oportunidad única para las marcas en tanto que se genera una experiencia de marca más allá del contexto únicamente funcional que posee intrínsecamente un producto o un servicio. En este entorno dinámico y continuamente cambiante, las marcas dejan de ser ese estamento sólido e inmutable que se aferraba a unos valores intangibles y férreos y a un único posicionamiento durante gran parte de su vida; en los últimos años se han experimentado cambios muy drásticos en marcas internacionales reconocibles por la gran mayoría de consumidores pero que han sido sujetos a 236
procesos o acontecimientos históricos concretos como Mercedes por la crisis económica mundial, Apple debido al fallecimiento de Steve Jobs (fundador y director ejecutivo) o Red Bull a raíz de convertirse en una megamarca (Costa, 2013). No obstante, y más allá de acontecimientos concretos, las marcas están experimentado un cambio profundo en su identidad, posicionando al consumidor como parte integrante de su construcción y su discurso publicitario, ocasionando lo que en el presente artículo se ha bautizado como el branding regenerativo. Bibliografía
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238
18 La publicidad y la creatividad, indisosiables María Gabino (Universidad de Málaga –España- y Universidad de San Luis Potosí –México-) Uriel Sebastián González Cruz (Universidad de San Luis Potosí -México-) Penetrar en las mentes humanas para vender es el objeto de la publicidad y para ello, los publicistas utilizan todas las estratagemas necesarias para persuadir a los consumidores para la compra, por consiguiente como dijo Bill Bernbach (s.f.) se “mide el éxito de cualquier trabajo artístico por el hecho de qué tan bien ha logrado su propósito”. Para lograr dicho éxito, la originalidad del producto publicitario es fundamental, y por consecuencia su creatividad. Los anuncios cuanto mayor índice de creatividad tengan, mayor será la posibilidad de su triunfo, ya que con ello, sin duda, cautivarán al público meta para el cual fueron creados. Por tanto, medir los factores de creatividad de la publicidad permitirá saber cuan cerca siguen los creadores actuales los lineamientos teóricos para convertirlos en productos exitosos. Asimismo sabemos que “dos minutos de visión son más importantes que una hora y media de texto, porque el ojo es el más implacable de los sentidos; domina y retiene netamente su campo de percepción” (Rossif en Ferrer, 1996), esta afirmación propició la elección como sujetos de estudio de esta investigación a los anuncios emitidos por televisión. Se optó por seleccionar para nuestro estudio los transmitidos en el medio tiempo del Superbowl en su última edición (2014) por el gran impacto de audiencia que tienen no sólo en EEUU sino también a nivel mundial, de los cuales se acotó con una muestra de los 10 mejores, según el ranking de CBC New. Se planteó este estudio desde un paradigma interpretativo, con un alcance descriptivo y un enfoque cuantitativo. Se utilizó la técnica de análisis de contenido, para la cual se creó una rejilla de análisis con las categorías y las variables planteadas por Pricken en su obra Publicidad Creativa. Entre los resultados obtenidos destaca que 3 de los 10 anuncios superan el 50% de creatividad según los criterios de Pricken; 4 sólo alcanzan el 40%; y los 3 restantes cumplen un 30% o menos. De estos datos, se infirió que existe divergencia entre los creativos y los criterios teóricos de creatividad, lo cual es una oportunidad para vislumbrar cuánto es el distanciamiento entre la teoría y la praxis publicitaria.
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Lista de objetivos En este capítulo hablaremos de: Analizar si los comerciales emitidos en ‘prime time’ se apegan a la teorìa de la creatividad publicitaria que plantea Mario Pricken (2004).
1. Creatividad, publicidad y sus alrededores La originalidad de un mensaje es parte fundamental para lograr el éxito, porque es la manifestación del publicista para atraer un público y es la que marca la diferencia de los demás, por ello la importancia de contar con una publicidad que se distinga sobre los demás. Guilford (1952) nos afirma que "la creatividad, en sentido limitado, se refiere a las aptitudes que son características de los individuos creadores, como la fluidez, la flexibilidad, la originalidad y el pensamiento divergente". La publicidad exige creatividad en todo su proceso. Si se logra el cometido esta toma gran peso, aunque si no se consigue el propósito, también la creatividad tiene su responsabilidad. La tarea creativa exige brillantez en la acción ejecutiva. Un redactor o director de arte ha de involucrarse y conocer a plenitud los secretos de los medios y manejar datos y números de la misma manera que hace un texto o un ‘layout’, e inclusive mantener contacto directo con los medios de comunicación. En las grandes agencias, el personal que dirige los medios es más publicitario que el de cuentas; incluso está más implicado en la tarea creativa y sobre todo con los clientes. Impera un gran respeto por el consumidor. (Figueroa, 1999) El mensaje, previamente, fabricado para un propósito se tuvo que realizar después de la observación, tal como dice Weithermer (1945): "El pensamiento productivo consiste en observar y tener en cuenta rasgos y exigencias estructurales. Es la visión de verdad estructural, no fragmentada". El hecho de realizar situaciones jamás vistas forma parte de la creatividad, pues es lo que queda en la “mente compradora” y acciona la compra. Para lograr que se produzca este tipo de publicidad se necesita que los elementos que la conforman se presenten en un contexto diferente o se combinen los productos en formas inusuales. La creatividad es una cualidad que quizás no se posee, sino que se forja como dice Barron (1995), para el cual creatividad es "una aptitud mental y una técnica del pensamiento". Es una herramienta de la mente humana que se diferencia de las demás, por su capacidad de lograr un hecho poco visto. En la publicidad es primordial que el mensaje se estanque en las personas, y ser novedoso implica un gran papel para ello. La creatividad se muestra al dar existencia a algo novedoso. Lo esencial aquí está en la novedad y la no existencia previa de la idea o producto. La creatividad es demostrada inventando o descubriendo una solución a un problema y en la demostración de cualidades excepcionales en la solución del mismo (Flanagan, 1958)
240
La creatividad es la imaginación constructiva. Es la madre de productos publicitarios exitosos, que se genera a travès de un núcleo creativo que se gesta en una agencia publicitaria por lo general, que se encarga de la creación, la planificación, proyección, organización, producción, ejecución y la distribución del comercial por medios de comunicación. Sin embargo la creatividad no puede ser eficaz si no existe una planeación que abarque todo este proceso. “El plan de medios, es para el publicista, un trabajo de integración de todos los componentes que forman el proceso creativo: desde la fase de elaborar el mensaje publicitario hasta el momento de pensar en los medios idóneos para difundir la campaña” (Figueroa, 1999) Desde que se vende el anuncio se está aplicando la creatividad, ya que hay que aportar una serie de ideas que convenzan al cliente, y no solamente desde una perspectiva sino desde muchas. Si el publicista muestra un mensaje disparatado, debe sustentarlo, fundamentarlo. El dueño de un producto busca gente creativa que ayude que su producto o servicio se potencie con su venta. “No quiere pretextos sino gente que luche por encontrar nuevos caminos, nuevos horizontes para sus productos, mismos que gritan sus virtudes en silencio dentro de su embalaje”. (Figueroa, 1999) Es importante que el mensaje creativo se anuncie las veces que sean posible para lograr que se estanque en las mentes compradoras. Es importante que el mensaje llegue oportunamente, que se distinga del montón, que dentro de su género genere la imagen de ser único. Lograr un buen mensaje se fundamenta en el dominio del lenguaje por parte del creativo, ya que de ahí se denota la manera de pensar; que esté bien informado, pues un mensaje fundado con errores tiene alta probabilidad de fracasar; que tenga ocurrencias sin llegar a la arrogancia; y que, lógicamente, hable el mismo idioma que el cliente. El amor de hacer publicidad creativa debe manifestarse en la obra, de lo contrario rompería con la escuela de la profesión. “El placer de la tarea creativa no tiene por qué ser frivolidad manipulada o propaganda demagógica, si se funda en el amor auténtico a la profesión. Ignorarlo es cavar la tumbar del trabajo creativo” (Figueroa, 1999) Creatividad y publicidad son dos palabras diferentes, sin embargo están muy relacionadas. Mario Pricken (2007) en su obra Publicidad Creativa, escribe grandes ideas que ayudan al publicista a zurcir mejor sus mensajes. Aporta estrategias que aconsejan al ejecutivo el cómo realizar una publicidad eficaz. Modela estrategias que toda agencia necesita para ser creativa. Ayuda al empresario a proyectar mejor su empresa o su producto. Su finalidad es proporcionar métodos y técnicas para desarrollar conceptos e ideas de campañas. Aborda todo el proceso que va desde las especificaciones iniciales hasta la evaluación de ideas. Mario Pricken plasma una lista de táctivas, que aportan los posibles caminos para que una idea sea plasmada o no con creatividad en un anuncio publicitario. Dentro de ella se encuentra la llamada “Sin palabras” donde aconseja que los elementos claves sean mostrados en la imagen; que en la imagen hable más sobre producto que lo que se ve en realidad. Esta funciona porque invita a completar la historia por los consumidores. Asì el espectador elaborará su propio significado. 241
Después aporta la categoría que se llama “Mezclar y conjuntar” donde la combinación de dos elementos diferentes jamás relacionados, producen algo completamente nuevo. Cuanto menos relacionados entre sí, más impresionante será el resultado. La “Yuxtaposición comparativa” muestra en el comercial un antes y un después, o combina problema y solución. Permite señalar las ventajas que ofrece el producto. También se aconseja la utilización de elementos que se proyectan opuestamente, es decir, lo que se tiene de concepto de “bello”, se muestra como “feo”. “Repetición y acumulación”: en la publicidad la repetición atrae la máxima atención. Se muestra el producto en más de una vez para contar historias o para presentar nuevas presentaciones. “Exageración”, dentro de esta categoría Mario Pricken (2007) aconseja que se exageren las descripciones de las características del producto; la problemática o la solución de la misma. El mensaje debe de ser claro y simple, para que no de pie al malentendido y hay que conseguir que el mensaje, aunque exagerado, sea creìble. “Darle la vuelta” es una categoría donde explica que creatividad es hacer lo contrario de lo que la gente cree; y pone como ejemplo una monja tomando bebida alcohólica y escuchando música rock. Hacer lo contrario de lo normal: que lo primero sea lo último. La “Omisión y sugestión” menciona que las pausas deben darle vida a la música. Que el humor que se emplee sea con información incompleta para que el público interactúe. También llama la atención cuando aconseja quitar un elemento importante de la imagen para resaltar las ventajas del producto. “Paradojas e ilusiones ópticas” aconseja que la propia existencia de algo niegue las condiciones que hacen posible dicha existencia. “Tácticas de provocación y sorpresa”: Pricken da la definición de provocar como desafiar, incitar, estimular. En esta categoría el autor incita al publicista a romper reglas de temas sociales. También a utilizar afirmaciones provocativas para comunicar el mensaje más claramente. “Jugar con el tiempo” donde aconseja que es creativo hacer volver el producto a un pasado distante; o simplemente colocarlo en una máquina de tiempo. Exponerlo en una línea que extienda desde el pasado hasta el presente, y que seguirá. “Un cambio de perspectiva” alude a mostrar objetos o situaciones desde puntos de vista inhabituales. También invita a jugar con los objetos, animales, un ejemplo podría ser a través de personalizarlos. “Imitaciones y parodias”: hay que realizar imitaciones o parodias de un original muy conocido. Hay que utilizar personajes de la televisión, del cine, de la publicidad, de la literatura, de la política o del arte. Es válido también utilizar iconos de dibujos animados, una marca, un eslogan, un héroe de cómic, etc. “Símbolos y signos”: se aconseja utilizar símbolos universales, que cualquier persona en el mundo reconozca. “Ven y juega” es otra categoría donde hay que presentar acertijos y rompecabezas para que el espectador interactúe. También se puede desafiar con un concurso, y que al final dar la sensación de triunfo al implicarse en él.”
242
...”Contar historias”: se debe crear interés a partir de historias cotidianas, donde se relacione directamente el producto. También mostrarlo como si tuviera un papel muy importante en la vida cotidiana. Otra opción de jugar con esto es mostrar el ambiente tranquilo, que no pasa algo fuera de lo normal y el producto llega para alterar ese estado de tranquilidad. Inventar situaciones con un efecto cómico, ayuda para proyectar mejor el mensaje. “Absurdo, surrealista, extraño”: Hay que mostrar el producto en ambientes de contradicción, exageración, distorsión, fantasía e ideas bufonescas. “Tómelo al pie de la letra” es otra categoría donde se manifiesta que decir frases familiares puede ayudar en la creatividad. También utilizar metáforas, expresiones coloquiales y hacer uso de la combinación de palabras. “Modifique el producto”: Cambiarle la forma al producto, cortarlo, añadirle, quitarle elementos, doblarlo, comprimirlo, darle vida, hacerlo estallar, transparentarlo. Todo para realizar algo nuevo y creativo. “Usos alternativos”: utilizar el producto fuera de su contexto original, por ejemplo un coche andando en el mar. Dobles sentidos es otra categoría donde se expresa que es bueno mostrar ambigüedad verbal, que es como un juego de palabas. También la ambigüedad visual que llevan al espectador a crearse un significado alterno. Las siguientes dos categorías versan sobre las palabras: “Jugar con palabras y al principio fue la palabra”. En la primera aconseja hacer imágenes con las palabras, que el texto se convierta en imágenes; o utilizar tipografía como elemento principal. En la segunda categoría se aconseja usar juego de palabras, dichos populares, citas famosas, pareados, frases cómicas y proverbios. “La reubicación”: una clave para el pensamiento creativo, habla de que se debe mostrar algo familiar desde una nueva perspectiva. Convertir algo negativo en positivo; asì como cambiar el contexto del producto. “Metáfora y analogía”: hay que comparar algo que ya se conoce. Se recomienda utilizar metáfora verbal y visual. “Salirse del marco” es una categoría que resalta el porqué se recomienda romper las reglas, pues al ser humano le atrae lo prohibido. También se incita a romper las barreras, ya que la persona tiende a superarse siempre. Y por último se menciona la utilizaciòn de “Medios alternativos”, lo cual permite que el público utilice más sentidos y no solamente el de la vista. Estas propuestas teóricas que propone Mario Pricken (2007)permitieron establecer las categorìas y variables teòricas para desarrollar esta investigación, y son las que siguen:
243
Categorìas
Variables
Sin palabras
Elementos claves mostrados en las imágenes; Se dice màs del producto que lo que se muestra; Invita a complementar la historia; Fuerza al espectador a elaborar el significado; No utiliza la palabra; y no utiliza metáforas gráficas.
Mezclar y conjugar
Combinaciòn o asociación de elementos diferentes; y combinar dos objetos no relacionados.
Yuxtaposiciòn comparativa
El comercial plantea un antes y un despuès; Combina problema y solución; Se refiere a algo remoto; y utiliza elementos que se proectan opuestamente.
Repeticiòn y acumulaciòn
La repetición està realzada; Se utiliza para contaqr historias; Remarca la ventaja del producto; y presenta nuevas pruebas delso argumentos de venta.
Exageraciòn
Se exagera las descripciones de los productosM; y de los mensajes
Darle la vuelta
Hace lo contario a lo que se espera.
Omisiòn y sugestiòn
Se quita infomraciòn o elementos.
244
Paradojas e ilusiones òpticas Tàcticas de provocaciòn y sorpresa
Incita al pùblico a romper las reglas de temas sociales; o utiliza afirmaciones provocativas.
Jugar con el tiempo Cambio de perspectiva
Se muestran objetos o situaciones desde puntos de vista inhabituales; Se ponen en la piel de otras personas; Cambio de perspectiva mediante la identificación.
Imitaciones y parodias
Imitan un original conocido, personajes de TV o cine; o se da un nuevo significado, sin perder las características esenciales.
Sìmbolos y signos
Se utilizan signos universales.
Ven y juega
Se presentan acertijos, rompecabezas; o se desafìa por medio de un concurso
Contar historias Absurdo, surrealista y extraño
Se usan contradicciones, exageraciones, distorsiones, fantasìas o ideas absurdas.
Tómelo al pie de la letra
Frases familiares, metáforas, expresiones coloquiales o combinar palabras.
Modifique el producto
Para ello se dobla el producto; se comprime; se le da vida; se 245
le hace estallar; se hace transparente; se pudre o se trasplanta a otro cuerpo. Usos alternativos
Colocar o usar el productos en contextos inusuales.
Doble sentido
Mostrar ambiguedad visual o verbal.
Jugar con las palabras
Hacer imágenes con las palabras, usar tipografìa como elemento principal, combinar tipografìa con el propio producto.
Al principio fue la palabra (
Utilizar citas, dichos populares, pareados, frases còmicas o proverbios.
Reubicaciòn: una clave para el pensamiento creativo
Mostrar algo familiar desde una nueva perspectiva; Convertir algo negativo en algo positivo; Cambiar la perspectiva dle producto; y cambiar el contexto del producto.
Metàfora y analogìa
Metáforas verbales y visuales; y comparar con cosas que ya conocemos.
Salirse del marco
Romper las reglas o las barreras
Medios alternativos
Incitar al público a utilizar más sentidosy no sólo la vista.
Cuadro 1 Recursos creativos para la publiciad Mario Pricken (2004)
246
2. Hacia la creatividad de los anuncios emitidos en la SuperBowl 2014 La construcción de esta investigaciòn se dibujó desde un paradigma interpretativo, con un alcancce descriptivo y con un enfoque cuantitativo. Para llevar a cabo el anàlisis desde estas premisas se diseñó una regilla a travès de los planteamientos de la técnica del anàlisis del contenido siguiendo los criterios de Mario Pricket (2007), ya señalados en el apartado anterior, de donde se extrajeron 26 categorìas, 93 variables. Para delimitar la población de análisis, se partió del conocimiento que el espacio publicitario del SuperBowl es de los más desmandados de la TV, donde 30 segundos llega a costar alrededor de los cuatro millones de dòlares, segùn el diario American Economìa (2014). En esta ediciòn se emitiron 28 comerciales en el medio tiempo de la final. Canadian Broadcastig Corporation (CBC) clasificó los 10 mejores los cuales se convirtieron en nuestra muestra de análisis. Estos diez anuncios son: 1.Dannon Oikos 2.The truth- Kia motors 3. Puppy Love- Budweiser 4.Bud Light: Ian up for whatever 5.Carmax: Slow clap & Solw bark 6. Jaguar:Rendezvous 7.Cheerios:Gracie 8. Joyride-de Toyota 9. Beats Music: Ellen 10. GoPro:Red Bull Statos. Tenemos claro que la idea de que la publicidad pese a ser una fórmula eficaz, no siempre es exitorsa y no siempre cumple las expectativas de los vendedores, y pese a ello planteamos la siguiente hipòtesis: los comerciales emitidos en la SuperBowl 2014 tienen un alto nivel de creatividad.
3. Resultados En base a la evaluaciòn se puede concluir que los resultados fueron los siguentes: 3 de los 10 anuncios superan el 50% de los criterios de creatividad aportados por Mario Pricken (2004). Mientras 4, tienen un 40% de los criterios y tres menos o igual al 30%.
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 TOTAL Sin palabras
2
2
2
3
2
2
1
2
1
3
20
Mezclar y conjugar
2
2
2
2
2
2
0
2
2
0
15
Yuxtaposiciòn 0 comparativa
1
0
1
0
0
1
2
3
0
8
247
Repeticiòn y acumulaciòn
2
3
3
3
2
2
2
2
2
1
22
Exageración
3
4
4
4
4
3
3
4
3
3
35
Darle vuelta
0
1
2
1
1
2
2
1
2
0
12
Omisión y sugestión
2
1
2
1
1
1
1
1
1
0
11
Paradojas e ilusiones ópticas
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Tácticas de proporción y sorpresa
2
2
0
2
0
2
1
2
1
0
12
Jugar con el tiempo
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
Un cambio de perspectiva
3
3
3
3
3
3
33
3
2
0
26
Imitaciones y parodias
3
3
1
3
1
2
1
4
4
0
22
Símbolos y signos
0
0
2
0
0
0
0
0
0
0
2
Ven y juega
0
0
2
3
1
3
2
0
2
0
13
Contar historias
5
6
3
5
6
3
5
6
5
1
45
Absurdo, surrealista, extraño
1
4
3
4
3
3
1
3
3
0
25
248
Tómelo al pie de la letra
3
3
1
1
1
1
4
3
2
0
19
Modifique el producto
0
1
0
1
1
0
1
0
0
0
4
Usos alternativos
0
2
0
2
2
2
2
2
1
2
15
Doble sentido
2
2
0
2
2
0
0
0
1
0
9
Jugar con las palabras
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Al principio fue la palabra
4
3
0
2
0
0
3
3
1
0
16
Reubicaciòn
3
2
2
4
3
4
3
3
3
2
29
Metáfora y analogìa
2
3
1
2
1
3
1
2
2
0
17
Salirse del marco
2
2
2
2
2
2
0
2
2
2
18
Medios alternativos
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
9
Cuadro 2. Resultados analisis según categorìas de Pricken (2007) A través de los resultados se puede determinar que el grado de creatividad, relaciona los valores totales de las variables analizadas. La estrategia más utilizada es la de la exageraciòn la cual se cumple 35/40 en los anuncios analizaddos, con lo cual es el recurso por excelencia. Sigue el recurso de la “reubicación” el cual consiste en cambiar de contexto, de lo familiar a lo particular. La “repetición” se contabiliza 22/40 con lo cual es una de las estrategias màs recurrida. Asì como la utilizaciòn de la categoría del Absurdo, surrealista, extraño, donde el producto se colaca en situaciones surrealistas. Los recursos menos utilizados son el jugar con las palabras, la paradoja, la ilusión òptica o la utilización de símbolos o signos.
249
En todos ellos, prevalece el contar una historia como eje conductor para captar al telespectador, y por ello en los diez anuncios esta categoría se convierte en la màs puntuada.
4. Apreciaciones finales Los anuncios televisivos cuentan historias que quieren captar al pùblico a travès de recursos como la exageraciòn o sacar de contexto lo anunciado. El lograr una historia diferente, no vista, es complejo con lo cual los publicistas buscan contar historias de forma diferentes que impacten y llamen a la compra. Al comienzo de este texto planteabamos como hipótesis de este trabajo el cumpliento de los recursos planteados por Pricken como elementos claves para medir la creatividad en un anuncio. Si nos fijamos exclusivamente en el uso o no de los recursos de Pricken (2007), podremos decir que sí se puede verificar la hipótesis ya que todos los anuncios recurren a uno o varios de estas estrategias, pero si reflexionamos desde el punto de vista de la variedad creemos que no se cumple, ya que los comerciales suelen usar poca variedad de estos. Sin duda, se busca la creatividad y por consiguiente la originalidad de los anuncios para lograr el impacto sobre el pùblico, pero a la hora de elegir las estrategias estas son recurrentes y poco variadas. Asimismo se infirió que los creativos no siguen los criterios teóricos de la creatividad, lo cual abre una oportunidad para vislumbrar cuànto es el distanciamiento entre la teoría y la praxis publicitaria. Bibliografía
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251
19 Delito y propaganda terrorista en internet Gilda Gadea Aldave (Universidad de Granada -España-) El uso de la propaganda en internet con fines terroristas comprende la publicacion de propaganda terrorista en la web por parte de grupos terroristas con fines de captacion, adoctrinamiento, difusión y apologia. Estas acciones propagandisticas constituyen delito conforme al derecho interno, al derecho europeo y al derecho internacional. En los últimos años, han surgido nuevas formas criminales en internet que al amparo del desconocimiento o de la escasa legislación en la materia ha tenido un crecimiento acelerado. Producto de la escasa investigación de la relación propagada-terrorismo derivan dos problemas; uno de carácter penal-instrumental, en cuanto hay escasa legislación en la materia y escasa financiación que soporte las investigaciones criminales; y otro de carácter conceptual derivado de la carencia de una definición universal de terrorismo. Este último aspecto trae aparejado el hecho de que los Estados Miembros tengan un uso discrecional del término que en ocasiones atenta contra la libertad de expresión.
1. Introducción En nuestro presente es habitual la persecución de delitos en Internet tales como phishing o suplantación de identidad, fraude informático, abuso sexual infantil, etc. Existen, no obstante, otra serie de delitos en los que Internet, en los últimos años, ha actuado como plataforma necesaria o previa para la perpetración de los mismos, como es el caso que ocupa a esta investigación. Desde hace mas de una década han surgido nuevas formas criminales en Internet, que al amparo del desconocimiento o de la escasa legislación en la materia, están teniendo un crecimiento exponencial. Diferentes grupos terroristas se valen de internet con el fin de acrecentar el impacto de sus acciones, en razón de que Internet representa un nuevo campo de acción, anónimo, global y acelerado. Entre los diferentes usos que realizan de Internet los grupos terroristas46 se destacan en dos grandes grupos diferenciados el uso con propósitos propagandísticos, enfocado en la difusion de sus acciones, en el reclutamiento para la captacion de nuevos miembros, etc.; y el uso de coordinación de acciones. Es decir, por un lado, un uso basado prioritariamente en la captación, adoctrinamiento, difusión y apología; y por el otro, en la coordinación estrategica de las propias acciones terroristas. 46
Definido conforme a art. 570 bis de la L.O. 10/1995, de 23 de noviembre del Código Penal español.
253
Los grupos terroristas utilizan las nuevas tecnologías para coordinar sus acciones, reclutar nuevos miembros y/o propagar ideología o mecanismos de acción. Sin embargo el alcance de sus acciones en Internet no se ha restringido únicamente a la coordinación, reclutamiento y propaganda. En la ultima década los grupos terroristas han comenzado a utilizar las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC´s) para la perpetración de las propias acciones terroristas, sustituyendo en parte los objetivos de ataque habituales por objetivos vinculados a la información, lo que se conoce como ciberterrorismo. El ciberterrorismo comprende de este modo un nuevo campo físico de acción de las acciones terroristas. Es decir, implica un desplazamiento de un conflicto previo. Aun cuando este aspecto representa un campo de estudio necesario y actual, en este estudio nos centraremos en analizar el uso de Internet con fines terroristas centrandonos en los usos propagandisticos de la red, es decir, en los usos destinados a la difusion de las acciones del grupo y del reclutamiento de nuevos miembros. Debe partirse de la idea de que estas acciones propagandisticas son constitutivas de delito, y si bien estos delitos, que tienen lugar en Internet, se dan en un marco de acción internacional,47 se delimitará nuestro estudio a la proteccion penal de la Unión Europea48 en esta materia. Para ello se analizará la normativa internacional49 y la normativa europea50 referida al terrorismo, la cooperacion institucional51 y la jurisprudencia correspondiente a este análisis. Finalmente, se extraeran conclusiones derivadas de este analisis considerando la normativa aplicable, la cooperacion institucional y la practica habitual referida a estos hechos.
2. Terrorismo: el problema conceptual Previo a adentrarnos en este estudio será de utilidad delimitar conceptualmente la información aquí presentada, ello para poder definir con precisión nuestro objeto de estudio y facilitar la comprensión del mismo. Es necesario comenzar por el hecho de que en el presente no existe una definición universal de lo que se entiende por terrorismo.52 Sin embargo existen claras nociones construidas a través referencias en diversas declaraciones 47
Es frecuente la existencia del elemento transnacional. Por ejemplo: un delito cometido por una persona de nacionalidad canadiense, con un ordenador en Venezuela, y que accede a internet a través de un servidor ubicado en Holanda, puede cometer un acto ilícito cuyos efectos se hacen notar en Francia.
48
De ahora en mas: UE.
49
Tratados suscritos por la UE con terceros paises y con otros organismos internacionales y suscriptos por los Estados Miembros de la UE.
50
Decisión marco 2002/475/JAI del Consejo, de 13 de junio de 2002, relativa a la lucha contra el terrorismo y Decisión Marco 2008/919/JAI del Consejo de 28 de noviembre de 2008 por la que se modifica la Decisión Marco 2002/475/JAI sobre la lucha contra el terrorismo
51
Cooperacion interinstitucional en la UE y cooperacion entre Estados Miembros.
52
La falta de consenso se debe principalmente al hecho de que los Estados son reticentes a tipificar como actos de terrorismo los crímenes perpetrados por ellos mismos.
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universales, protocolos, convenciones y sentencias. Si bien no se ha alcanzado hasta la fecha un consenso respecto a la definición de terrorismo, pueden encontrarse tempranamente inicios de búsqueda de esta uniformidad. En 1937 la Sociedad de las Naciones enunció en la Convención para la Prevención y la Represión del Terrorismo53 que se estaba frente a un acto de terrorismo cuando se perpetraran “actos criminales dirigidos contra un Estado, con
la intención o el propósito de crear un estado de terror en la mente de un individuo, de un grupo de personas o del público en general.” El 17 de diciembre de 1996 se adopta en la Asamblea Plenaria la resolución 51/210: Medidas para eliminar el terrorismo internacional. Este documento se aprueba el 16 de enero de 1997 y busca realzar la importancia que deben tener las Naciones Unidas y los organismos especializados competentes en la lucha contra el terrorismo internacional en una nueva etapa de mayores desafíos en cuanto al terrorismo internacional, dado que los ataques terroristas son cada vez mas mortíferos y difundidos. Se cita como precedente de cooperación la resolución 49/60, del 9 de diciembre de 1994, por la que adoptó la Declaración sobre medidas para eliminar el Terrorismo Internacional, y la resolución 50/53, del 11 de diciembre de 1995. Se observa en este nuevo contexto la necesidad de implementar esfuerzos regionales e internacionales y se alienta a los Estados a examinar sus disposiciones jurídicas internacionales que contemplen la prevención, represión y eliminación del terrorismo internacional. Es importante destacar que por vez primera se alienta a considerar a futuro, la creación de una convención general sobre Terrorismo Internacional. Un supuesta convención general aplicable a todo el sistema internacional debería, como punto de partida, tener un definición uniforme de lo que es o que se entiende por terrorismo. La Oficina Contra la Droga y el Delito de las Naciones Unidas54 ha recogido desde muy tempranamente las nociones teóricas de Alex Schmid55 quien considera que debe tomarse el concepto de crimen de guerra56 como
53
Convention pour la prévention et de la répression du terrorismo o Convention for the Prevention and Punishment of Terrorism, Sociedad de las Naciones, Ginebra. La Convención para la Prevención y la Represión del Terrorismo se adopto el 16 de noviembre de 1937, tras la firma de 24 Estados. En ella se detallaban las acciones denominadas anti estatales, tales como ataques a funcionarios públicos, ataques a Jefes de Estado, así como a sus familias y/o la destrucción de instalaciones públicas. Asimismo exigía a los Estados signatarios la promulgación de leyes que facilitara la extradición para este tipo de actos a fin de poder penar los actos de terrorismo de un ciudadano en un país extranjero. La convención nunca fue ratificada por tanto no entró en vigor, debido principalmente a desacuerdos en materia de extradición. El documento se conserva en los archivos propios de la Sociedad de Naciones. Los mismos han sido transferidos a las Naciones Unidas en 1946 y se encuentran en su oficina de Ginebra. Se inscribieron en el registro de Memoria del Mundo de la UNESCO en 2010.
54
De ahora en mas, UN
55
Investigador en Relaciones Internacionales. Profesor del Departamento de Ciencia Política de la Universidad de Leiden, Países Bajos. Especializado en terrorismo, ha sido uno de los primeros teóricos en intentar consensuar una definición de terrorismo.
56
El art. 8 del Estatuto de Roma de la Corte Penal Internacional establece la competencia de la Corte y la tipificación de los delitos que la integran.
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punto de partida. Schmid y Jongman 57 (2005) alegan que de hacerse extensiva su definición a un tiempo de paz, se puede establecer una razonable analogía afirmando que los actos de terrorismo son los equivalentes, en tiempo de paz, a los crímenes de guerra. De esta forma Schmid y Jongman (2005) dan paso a una primera definición que será recogida por las Naciones Unidas en su interpretación del Terrorismo: El terrorismo es un método de acción violenta repetida que inspira ansiedad, utilizado por actores clandestinos individuales, colectivos o estatales semiclandestinos, por razones de idiosincrasia, de orden criminal o políticas, según el cual los blancos directos de la violencia no son los blancos principales. Las víctimas …. de la violencia son escogidas generalmente al azar (blancos de oportunidad) o de forma selectiva (blancos representativos o simbólicos)…. y sirven para generar un mensaje. Los procesos de comunicación basados en la violencia o en la amenaza…. son utilizados para manipular el blanco principal (el público objetivo) haciendo de éste un blanco del terror, un blanco de las exigencias o un blanco de atención, según el principal objetivo sea la intimidación, la coerción o la propaganda. (p.28).58 Ateniéndose al ámbito de organización regional, es relevante mencionar que la Organización de Estados Americanos (OEA) aprobó el 3 de junio de 2002 la Convención Interamericana contra el Terrorismo59. Esta Convención, en vigor desde el 7 de octubre de 2003, promueve la obligación de sancionar leyes de protección contra el terrorismo en todos los Estados americanos, con el objeto de establecer un sistema continental de represión contra el terrorismo.60 La Convención Interamericana contra el Terrorismo enfatiza en su artículo 4 en la necesidad de establecer medidas jurídicas y administrativas para combatir el terrorismo sin afectar los derechos humanos (art. 15) haciendo hincapié en que los
57
Schmid, A. P. y Jongman, A. J. (2005). Political Terrorism: A new guide to actors. Authors, concepts, data bases, theories, and literatura. New Brunswick: Transaction Publishers.
58
Cita original: Terrorism is an anxiety-inspiring method of repeated violent action, employed by (semi) clandestine individual, group or state actors, for idiosyncratic, criminal or political reasons, whereby - in contrast to assassination - the direct targets of violence are not the main targets. The immediate human victims of violence are generally chosen randomly (targets of opportunity) or selectively (representative or symbolic targets) from a target population, and serve as message generators. Threat- and violence-based communication processes between terrorist (organization), (imperiled) victims and main targets are used to manipulate the main target (audience[s]), turning it into a target of terror, a target of demands, or a target of attention, depending on whether intimidation, coercion, or propaganda is primarily sought.
59
AG/RES. 1840 (XXXII-O/02), de 3 de junio de 2012.
60
Busca eliminar limitaciones para actuar tales como, el secreto bancario, la invocación de delito político, la condición de refugiado o el derecho de asilo.
256
Estados parte “propiciaran una amplia cooperación”61 (art. 17) para combatir el terrorismo. Entre los importantes inconvenientes que presenta el Convenio es destacable el hecho de que con independencia de la voluntad de las partes resulta imposible alcanzar una definición de terrorismo en el documento, así también como alcanzar un consenso para calificar el terrorismo como delito de lesa humanidad. Considerando el marco internacional es importante detallar que, en un informe de la UN62 de 2 de diciembre de 2004 realizado por el Grupo de Alto Nivel sobre las Amenazas, los Desafíos y el Cambio63 se reconoce el problema normativo derivado de la carencia de una definición de terrorismo: La capacidad de las Naciones Unidas para elaborar una estrategia amplia se ha visto limitada por el hecho de que los Estados Miembros no han podido aprobar un convenio sobre el terrorismo que incluya una definición del terrorismo. Ello impide que las Naciones Unidas ejerzan su autoridad moral y proclamen inequívocamente que el terrorismo no es jamás una táctica aceptable, aún en defensa de la más noble de las causas. .... La búsqueda de un acuerdo sobre la definición del terrorismo se topa generalmente con dos obstáculos. El primero es el argumento de que cualquier definición debe incluir el caso de un Estado que use fuerzas armadas contra civiles. Consideramos que el marco jurídico y normativo aplicable a las violaciones por parte de los Estados es mucho más sólido que en el caso de los actores no estatales y no creemos que esa objeción sea convincente. La segunda objeción es que un pueblo bajo ocupación extranjera tiene derecho a resistirse y que una definición del terrorismo no debería derogar ese derecho. El derecho a resistirse es cuestionado por algunos. Pero el quid de la cuestión no es ese, sino el hecho de que la ocupación de ninguna manera justifica el asesinato de civiles. (p. 53). En vista de que la Asamblea General posee legitimidad en lo referido a cuestiones normativas, y a fin de instar a la necesidad de arribar a un consenso de la definición de terrorismo, propone una definición de terrorismo en el seno de la Asamblea General. Esa definición del terrorismo debería incluir los elementos siguientes: 61
Cooperación entre Estados miembros y entre los órganos de la OEA, incluido el Comité Interamericano contra el Terrorismo (CICTE). Debe tenerse en cuenta la resolución RC.23/RES.1/01 rev. 1 corr. 1 “Fortalecimiento de la cooperación hemisférica para prevenir, combatir y eliminar el terrorismo” de la Vigésima Tercera Reunión de Consulta de los Ministros de Relaciones Exteriores del 21 de septiembre del 2001, que encomendó al Consejo Permanente la elaboración de un Proyecto de Convención Interamericana contra el Terrorismo.
62
Véase UN. Doc. A/59/565, de 2 de diciembre de 2004.
63
El Grupo de Alto Nivel fue creado en diciembre de 2003 a petición del Secretario General de la UN, para evaluar las actuales amenazas a la paz y la seguridad internacional con el objeto de formular recomendaciones para fortalecer las Naciones Unidas con el fin de proporcionar seguridad colectiva en el siglo XXI. Formado por 16 expertos independientes en total, compuesto por miembros con representación geográfica equitativa y un miembro por cada Estado miembro del Consejo de Seguridad. Véase UN Doc. A/58/612, de 28 de noviembre de 2003.
257
a) El reconocimiento en el preámbulo de que el uso de la fuerza contra civiles por parte de un Estado está sujeto a las disposiciones de los Convenios de Ginebra y a otros instrumentos y que, en escala suficiente, constituye un crimen de guerra o de lesa humanidad; b) La reiteración de que los actos comprendidos en los 12 convenios y convenciones anteriores contra el terrorismo constituyen actos de terrorismo y una declaración de que constituyen un delito con arreglo al derecho internacional y la reiteración de que los Convenios y Protocolos de Ginebra prohíben el terrorismo en tiempo de conflicto armado; c) Una referencia a las definiciones contenidas en el Convenio internacional de 1999 para la represión de la financiación del terrorismo y la resolución 1566 (2004) del Consejo de Seguridad; d) La siguiente descripción del terrorismo: “Cualquier acto, además de los actos ya especificados en los convenios y convenciones vigentes sobre determinados aspectos del terrorismo, los Convenios de Ginebra y la resolución 1566 (2004) del Consejo de Seguridad, destinado a causar la muerte o lesiones corporales graves a un civil o a un no combatiente, cuando el propósito de dicho acto, por su naturaleza o contexto, sea intimidar a una población u obligar a un gobierno o a una organización internacional a realizar un acto o a abstenerse de hacerlo”. (p. 54). El Grupo de Alto Nivel confía en que la existencia de una definición de terrorismo en la UN promueva la creación de un convenio general relativo a terrorismo. En el punto número 11 de las Conclusiones y Recomendaciones del documento A/59/565 en una Nota del Secretario General se menciona al respecto que: El informe llega a la conclusión de que en la lucha contra el terrorismo las Naciones Unidas no han aprovechado de manera óptima los recursos de que disponen. Como afirma con razón el Grupo, las Naciones Unidas deben poder articular una estrategia contra el terrorismo eficaz y basada en principios, que respete el Estado de derecho y la observancia universal de los derechos humanos. Uno de los obstáculos que hasta la fecha se han opuesto a ello es, en mi opinión, la incapacidad de los Estados Miembros de llegar a un acuerdo sobre una definición del terrorismo. El informe ofrece una definición y estoy convencido de que ello ayudará a formar el consenso que necesitamos para avanzar rápidamente en el sentido derecho. (p.3). Para Schmid (2004) el Terrorismo es un complejo fenómeno multidimensional que hace que el termino de terrorismo sea usado de forma irrestricta para una gran variedad de manifestaciones (como por ejemplo, narcoterrorismo, ciberterrorismo, etc.) de tal forma que uno termina preguntándose si existe un único concepto de terrorismo.
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Este uso masivo en múltiples contextos ha hecho que el término carezca de significado.64 En un reciente estudio de terrorismo y violencia política llevado a cabo por tres investigadores65 se analizaron 73 definiciones de terrorismo extraídas de cuatro revistas especializadas en terrorismo. Esto permitió consensuar algunos aspectos repetitivos que se han tomado como parte de denominadores comunes para una definición. A saber: “El terrorismo es una (1) táctica con (2) motivaciones políticas que implica la (3) amenaza o el uso de fuerza o (4) violencia en el que la búsqueda de la (5) publicidad desempeña un papel significativo”66 Según Schmid (2004) el problema que presenta la definición de Weinberg, Pedahzur y Hirsch-Hoefler (2004) es que simplifica al extremo la conceptualización permitiendo que sea una definición muy general. Así, por ejemplo, la definición de Weinberg et. al. (2004) no hace referencia alguna a las victimas o perpetradores, no menciona la idea de miedo o terror, engloba todas las motivaciones bajo una idea política y no menciona el aspecto criminal o inmoral de la naturaleza de las tácticas (secuestro, toma de rehenes, asesinato indiscriminado, asesinatos sectorizados, etc.). Es decir, en la búsqueda del consenso de lo que es terrorismo se ha reducido a niveles mínimos su complejidad. El concepto de miedo o terror lo aporta Reinares (2005, p. 4) al afirmar que “un acto de violencia es terrorista si el impacto psíquico que provoca en una sociedad o algún segmento de la misma, en términos de ansiedad y miedo, excede con creces sus consecuencias materiales” 67. Con ello se refiere al hecho de que la sensación de terror que provoca es mayor a los daños físicos ocasionados a personas o cosas. Un conflicto similar se presenta en el abordaje teórico de lo que es Terrorismo Internacional. Según Reinares (2005), [El Terrorismo Internacional] es, en primer lugar, el que se practica con la deliberada intención de afectar la estructura y distribución del poder en regiones enteras del planeta o incluso a escala misma de la sociedad mundial. En segundo termino, aquel cuyos actores individuales y colectivos hayan extendido sus actividades por un significativo numero de países o áreas geopolíticas, en consonancia con el alcance de los propósitos declarados …. Suele perpetrarse de manera sistemática e impredecible, por lo común dirigido contra blancos dotados de alguna relevancia simbólica en sus correspondientes entornos culturales o marcos institucionales de referencia. Blancos a menudo de oportunidad, cuyo menoscabo o
64
Schmid, A. (2004). Terrorism. The definitional problem en Reserve Journal of International Law, 36(2), 375-420
65
Leonard Weinberg, Ami Pedahzur y Sivan Hirsch-Hoefler. Investigadores en Terrorismo, que han establecido la Academic Consensus Definition (Definición académica consensuada).
66
Weinberg. L, Pedahzur, A. y Hirsch-Hoefler, S. (2004), “The Challenges of Conceptualizing Terrorism”, Terrorism and Political Violence, 16(4), 777-794.
67
Reinares, F. (2005). “Conceptualizando el terrorismo internacional” en Análisis del Real Instituto Elcano, (24). Real Instituto Elcano: Madrid.
259
destrucción son utilizados para transmitir mensajes y dotar de credibilidad a eventuales amenazas proferidas, lo cual convierte al terrorismo en un método extremista tanto de propaganda como de control social. (p. 4). Este autor considera que debe hacerse una importante distinción entre Terrorismo Internacional y Terrorismo Transnacional, dado que suele presentarse el equivoco de la confusión y el uso indistinto entre ambos términos. Por ello es importante definir que estamos frente a Terrorismo Internacional siempre que las acciones terroristas se lleven a cabo con “la deliberada intención de afectar la estructura y distribución del poder en regiones enteras del planeta o incluso a escala misma de la sociedad mundial” y cuando sus “actores individuales y colectivos hayan extendido sus actividades por un significativo numero de países o áreas geopolíticas, en consonancia con el alcance de los propósitos declarados.” (p.5). Por el contrario, Terrorismo Transnacional “sería el que de una u otra manera atraviesa fronteras estatales, básicamente porque quienes lo ejecutan mantienen estructuras organizativas o desarrollan actividades violentas en más de un país, incluyendo por lo común territorios sobre los cuales no tienen jurisdicción alguna las autoridades a que se dirigen en ultima instancia sus demandas.” (p. 4). Se puede entonces concluir que si bien el Terrorismo Internacional como el Terrorismo Transnacional realizan acciones que involucran a mas de un Estado, únicamente el Terrorismo Internacional es quien tiene la intención de afectar la seguridad del propio sistema internacional. Es importante destacar que con independencia de las limitaciones presentadas en términos conceptuales por la carencia de una definición de uso universal de terrorismo, el Soft Law ha ido permitiendo la construcción del termino y posibilitando el establecimiento de ciertas características propias del fenómeno.
3. El uso de internet con fines terroristas Uno de los elementos que promueve el aspecto transnacional de las acciones terroristas es Internet debido a que posibilita atravesar fronteras estatales permitiendo movilizar recursos, económicos y no económicos, con el fin de planificar y ejecutar atentados u otras acciones. La relación que puede establecerse entre terrorismo e Internet es muy variada, y está compuesta casi exclusivamente por actos delictivos por parte de los grupos terroristas para la consecución de determinados fines específicos. Estos fines son objetivos necesarios para el mantenimiento y pervivencia de la organización criminal. Internet actúa no solo como un instrumento de gestión sino también como un instrumento de difusión. Bowyer Bell (1978) ha destacado la vinculación entre el terrorismo y la modernización de los medios.68 Este autor sostiene que el impacto masivo de la acción terrorista se debe a la inmediata divulgación del horror. Esta búsqueda de publicidad llega a constituir la propia génesis del terrorismo, y llega a producir una “relación simbiótica” (p. 110) entre el terrorismo y los medios de 68
Bowyer Bell, J. (1978). A time of terror. New York: Basic Books.
260
comunicación, de tal forma que este autor se refiere a los grupos terroristas como a los “terroristas de la televisión” (p. 4). En este sentido puede afirmarse que uno de los objetivos del terrorismo es el que busca el efecto por la imagen, es decir, que la gente observe. En el mundo actual este recurso puede tener lugar de una forma ampliamente difundida. Las TIC´s han alcanzado tal alto grado de desarrollo que el impacto de la acción terrorista es exponencial. El uso de la violencia o la amenaza del uso de la violencia por parte de un grupo terrorista que utiliza Internet, genera el mensaje indiscriminado de terror y la ampliación geográfica de sus manifestaciones violentas. No debe reducirse la noción del uso de Internet por parte de grupos terroristas a la visualización (proyección en este caso) de sus acciones terroristas, tal y como tenia, y aún tiene, lugar en los medios de comunicación. El uso de Internet por parte de los grupos terroristas abarca un amplio abanico de acciones previas, acciones de curso y acciones posteriores a la consecución de un atentado terrorista. De todas ellas, recogidas en la tabla a continuación, nos centraremos en las que se manifiesta el mensaje propagandístico del grupo terrorista, y no las labores operativas de la acción terrorista en si.
Cuadro 1 Principales usos de internet por parte de grupos terroristas
ACCION Publicación en paginas web de documentos con contenido terrorista.
FINALIDAD Adoctrinamiento, instrucción armamentística y religiosa.
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EJEMPLO/S Manuales online: “Manual de venenos de los muyahidines”, “El Manual de la Yihad Afgana”, “Manual de Al Qaeda” “Los secretos de los muyahidines”, o consejos sobre atentados terroristas publicados en la revista online Inspire de Al Qaeda.
Publicación en paginas web de acciones terroristas realizadas.
Difusión y publicidad de método, terror.
Publicación en YouTube de videos en donde el grupo terrorista ISIS mata rehenes, comete asesinatos en masa, etc.
Uso de foros y redes sociales.
Captación de nuevos miembros, comunicación entre diferentes células, coordinación de acciones.
Comunicados del Comité Militar de Al Qaeda en la Península Arábiga para reclutar suicidas mediante foros yihadistas.
Publicación en paginas web, foros y redes sociales de mensajes que involucren amenazas de futuros atentados.
Extorsión, manipulación, publicidad, terror, detentación de poder.
Mensajes recogidos en la web previo a los ataques del 11/9 a las torres gemelas, en los que Al Qaeda advertía de un “ataque a gran escala” a Estados Unidos.
Publicación en paginas web, foros y redes sociales de mensajes que elogien o celebren actos terroristas perpetrados por si mismos y/o otros grupos terroristas.
Apología del terrorismo.
Después del 11-M en España, en una mezquita cerca de la Alhambra se vendían CD´s de adoctrinamiento islamista que no solo no condenaba el hecho sino que lo alentaba. Dichos CD´s contenían información recogida de internet.
262
Uso de correo electrónico (drafts).
Financiación, Comunicación. informal.
Sist. de transferencia informal de fondos (Hawala).69
Uso del sistema bancario online.
Financiación.
Sistema bancario formal.
Fuente: Elaboración propia
Este uso de la red da cuenta de la gran magnitud y la escala operativa por parte de los grupos terroristas en Internet. Internet le otorga al terrorismo un sentido de independencia en cuanto a este aspecto, dado que le permite crear y difundir su propio mensaje conforme a sus propios parámetros comunicativos. En la actualidad los grupos terroristas no buscan solo generar terror, sino despertar empatía en cuanto intentan explicar sus acciones violentas. Debe tenerse presente que no solo es un delito la perpetración de acciones terroristas sino lo es también el hecho de que los grupos terroristas difundan estas acciones con el objeto de propagar una idea, de generar adeptos, de despertar simpatías, de reivindicar los actos, de amenazar, etc.
4. Fenómeno de terrorismo en internet en la Unión Europea Existen antecedentes normativos que exponen la relevancia de este fenómeno. Desde la perspectiva legislativa nos podemos remontar al año 2008. Exactamente el 7 de abril de 2008 Europol publicó un informe en donde alertaba del uso creciente de internet para difundir propaganda terrorista. A raíz de este informe el Parlamento Europeo dio su apoyo para la creación de una norma que obligara a tipificar como delito en todos los Estados Miembros conductas de inducción pública, captación y entrenamiento para el terrorismo a través de internet. La norma fue aprobada en abril de 2008, aunque previo a ello la UE ya contaba con una legislación marco en la materia, aunque esta no cubría la difusión de propaganda. La falta de una legislación internacional o europea adecuada dificulta la persecución de este delito dejando gran discrecionalidad a los Estados en la persecución del mismo. En referencia a las legislaciones nacionales, habitualmente estas definiciones quedan restringidas a la tipificación del delito en los códigos penales respectivos. En el caso de España, el delito de terrorismo70 se encuentra tipificado en los artículos 571 al 580 del Código Penal. Se interpreta el delito de terrorismo como 69
Véase Reglamento de Ejecución (UE) Nº 261/2013 del Consejo de 21 de marzo de 2013.
70
Definición de terrorismo según la L.O. 10/1995, de 23 de noviembre del Código Penal: Conforme a lo expuesto en el art. 572: “Los que perteneciendo, actuando al servicio o colaborando con bandas
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delito contra el orden publico, siendo este recogido entre otros de similares características71 en el Título XXII del Libro II del C.P. En los capítulos VI y VII del Título XXII del Libro II del C.P., podemos encontrar elementos que permiten la construcción de un concepto de terrorismo, tales como la finalidad del terrorismo (arts. 571 y 572), que los delitos de terrorismo son perpetrados por grupos criminales organizados (art. 570 bis), o su en defecto conforme al art. 570 ter, inciso 1, párrafo 2: “…la unión de más de dos personas que, sin reunir alguna o algunas de las características de la organización criminal definida en el artículo anterior, tenga por finalidad o por objeto la perpetración concertada de delitos o la comisión concertada y reiterada de faltas.” Otros de los elementos que permiten la construcción conceptual de terrorismo es el enaltecimiento de terrorismo (art. 578) conforme se centra en “…cualquier medio de expresión pública o difusión de los delitos comprendidos en los artículos 571 a 577”; y la financiación del terrorismo (art. 576 bis) entendida en su inciso 1 como la participación activa del sujeto “…que por cualquier medio, directa o indirectamente, provea o recolecte fondos con la intención de que se utilicen, o a sabiendas de que serán utilizados, en todo o en parte, para cometer cualquiera de los delitos comprendidos en este Capítulo (Capítulo VII:
De las organizaciones y grupos terroristas y de los delitos de terrorismo) o para hacerlos llegar a una organización o grupo terroristas” La UE insta a los Estados Miembros a la persecución del delito de terrorismo en sus legislaciones internas. Esta falta de una norma común y de una definición universal de terrorismo deviene en un uso discrecional del término y en una interpretación de la tipificación muy estrecha y acordonada. En el transcurso del presente año han tenido lugar en España varias detenciones en la búsqueda de mas de 200 personas por parte de la Unidad Central Especial72 (UCE-1) de la Guardia Civil por enaltecimiento de ETA en diferentes redes sociales. armadas, organizaciones o grupos cuya finalidad sea la de subvertir el orden constitucional o alterar gravemente la paz pública, cometan los delitos de estragos o de incendios tipificados en los artículos 346 y 351, respectivamente, serán castigados con la pena de prisión de quince a veinte años, sin perjuicio de la pena que les corresponda si se produjera lesión para la vida, integridad física o salud de las personas”. Conforme al art 571.3: “…se considerarán organizaciones o grupos terroristas aquellas agrupaciones que, reuniendo las características respectivamente establecidas en el párrafo segundo del apartado 1 del artículo 570 bis y en el párrafo segundo del apartado 1 del artículo 570, tengan por finalidad o por objeto subvertir el orden constitucional o alterar gravemente la paz pública mediante la perpetración de cualquiera de los delitos previstos en la Sección siguiente.” (Por Sección siguiente se refiere a: Sección 2: De los delitos de terrorismo; arts. 572 al 580). Conforme al art. 570.1 bis: “…se entiende por organización criminal la agrupación formada por más de dos personas con carácter estable o por tiempo indefinido, que de manera concertada y coordinada se repartan diversas tareas o funciones con el fin de cometer delitos, así como de llevar a cabo la perpetración reiterada de faltas.” 71
Sedición (arts. 544 a 549), atentados contra la autoridad, sus agentes y los funcionarios públicos y resistencia y desobediencia (arts. 550 a 556), maltrato a Fuerza Armada (art. 554), desórdenes públicos (arts. 557 a 561), tenencia, tráfico y depósito de armas, municiones o explosivos (arts. 563 a 570).
72
Unidad especializada dedicada exclusivamente a la persecución de delitos relacionados a ETA. Entre los parámetros de análisis y recolección de datos que establece esta Unidad se encuentran los mensajes de manera reiterada y el elemento de publicidad (este ultimo medido en la cantidad de followers del usuario).
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Miembros del cuerpo de seguridad reconocieron en declaraciones posteriores que los sujetos no poseían relación alguna con el grupo criminal, sino que se trataba de simpatizantes. Resulta evidente que estos hechos constituyen delito conforme al art. 578 del Código Penal antes señalado, no obstante seria incorrecto afirmar que tales detenciones suponen acciones de lucha antiterrorista. El 31 de marzo de este mismo año la Audiencia Nacional condeno a dos años de prisión a un rapero por difundir a través de la red social YouTube varios temas musicales de su autoría e interpretación en donde exhortaba a ETA, GRAPO, Al Qaeda y otros grupos terroristas, a ejercer violencia contra políticos, partidos políticos, empresarios y propietarios de medios de comunicación. La Audiencia Nacional encontró en la sentencia73 al autor de estos hechos “penalmente responsable de un delito consumado de enaltecimiento y justificación de delito de terrorismo en relación a atentar contra la vida o integridad física de persona/s y bienes, sin que concurran causas justificativas de la responsabilidad criminal” (p.32). La Audiencia Nacional recogió previamente la sentencia del Tribunal Supremo 587/2013 de 28 de junio mencionando que los fundamentos “no suponen la criminalización de opiniones discrepantes” (p. 20) y que el “discurso del odio, es decir la alabanza o justificación de acciones terroristas, no puede ampararse dentro de la cobertura otorgada por el derecho a la libertad de expresión o ideológica en la medida en la que el terrorismo constituye la más grave vulneración de los Derechos Humanos de aquella Comunidad que lo sufre”. (p.21) En otros hechos, en mayo del presente, se produjo la detención en Sueca, Valencia de un joven que expreso su conformidad en una red social por el asesinato de Isabel Carrasco. En las diligencias practicadas en el caso se procedió a registro de domicilio e incautación de elementos informáticos. Otra persona también fue imputada en Jerez de la Frontera por el elogio en las redes sociales de este asesinato. Cabe mencionar que en estos últimos casos no concurre ningún elemento de enaltecimiento terrorista en los hechos, por los que se imputaron delitos contra la integridad moral74 y contra los derechos y libertades fundamentales75 . Es necesario identificar que si bien todas estas acciones son constitutivas de delito con independencia del sujeto delictivo que las comete76 podemos referirnos
73
Sentencia 8/2014 de la Audiencia Nacional, Sala de lo Penal, Sección 3ra.
74
Art. 173 del Código Penal: “El que infligiera a otra persona un trato degradante, menoscabando gravemente su integridad moral, será castigado con la pena de prisión de seis meses a dos años…”
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Art. 510 del Codigo Penal: “1. Los que provocaren a la discriminación, al odio o a la violencia contra grupos o asociaciones, por motivos racistas, antisemitas u otros referentes a la ideología, religión o creencias, situación familiar, la pertenencia de sus miembros a una etnia o raza, su origen nacional, su sexo, orientación sexual, enfermedad o minusvalía, serán castigados con la pena de prisión de uno a tres años y multa de seis a doce meses. 2. Serán castigados con la misma pena los que, con conocimiento de su falsedad o temerario desprecio hacia la verdad, difundieren informaciones injuriosas sobre grupos o asociaciones en relación a su ideología, religión o creencias, la pertenencia de sus miembros a una etnia o raza, su origen nacional, su sexo, orientación sexual, enfermedad o minusvalía.”
76
Conforme al enaltecimiento del terrorismo recogido en el art. 578 del Código Penal español, con pena de prisión de uno a dos años.
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a una acción terrorista, siempre que la misma esté perpetrada por uno o varios grupos terroristas conforme su finalidad última es el terrorismo y no otra acción. Los ejemplos previos dan cuenta de la extrema necesidad de definición teórica universal. La carencia de uniformidad respecto al término otorga una gran ubicuidad de los usos de su aplicación, tendiente por un lado, a una legislación restrictiva en el ámbito estatal, que tiende a simplificar en el delito de terrorismo o apología del terrorismo problemas de otra índole; y por el otro, una legislación inconclusa en el ámbito internacional, que resulta imprecisa e ineficaz a la hora de perseguir el delito conforme no es apta para operar aun con celeridad en el sistema internacional. Epílogo
El actual sistema internacional es visiblemente complejo y heterogéneo. Posee múltiples actores internacionales y las relaciones entre ellos no están exentas de conflicto. Las amenazas se ha diversificado conforme los conflictos ya no son regionales, sino transnacionales. El crimen organizado encuentra asidero en el fenómeno global para “viralizar” sus demandas en la escena internacional. En este escenario Internet posee un rol determinante en cuanto a la concreción de objetivos por parte de los grupos terroristas. Los grupos terroristas han diversificado sus acciones en múltiples sub-acciones tendientes a un mayor éxito en el logro de sus objetivos y la difusión de sus demandas. Esta proliferación no obstante no trajo aparejado un crecimiento paralelo de la normativa. La persecución penal del uso de Internet para la promoción de propaganda terrorista ha estado altamente postergada y aun cuando actualmente existe normativa europea o nacional en la materia resulta escasa y existen discrepancias en cuanto a su aplicación. El problema conceptual deriva en un alto grado de discrecionalidad en la persecución del delito. La falta de una norma común de índole internacional que defina: 1. Que se entiende por terrorismo, 2. Que tipifique el delito definiendo las acciones terroristas e incluyendo la autoría de las mismas a un grupo, grupos o miembro de un grupo terrorista, 3. Que clasifique el uso terrorista de Internet, 4. Que promueva e incentive la cooperación del sector privado para la identificación del sujeto delictivo y 5. Que establezca los mecanismos de cooperación judicial y policial adecuada entre todos los Estados; reduce la persecución del terrorismo y lo restringe al ámbito de lo local. Es necesario dotar de visibilidad a este problema internacional por dos motivos específicos: uno, a fin de poder iniciar acciones legislativas y políticoinstitucionales concretas, tendientes a su erradicación; y dos, a fin de identificar y delimitar claramente que se entiende por delito de terrorismo en internet, de tal forma que la persecución de estos delitos no atente deliberadamente contra la libertad de expresión. Bibliografía
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20 Cuestiones de comunicación:la preponderancia de los emisores. La Arquitectura como ejemplo Modesto García Jiménez (U. Católica de Murcia -España-) El presente texto intenta abordar, desde presupuestos de la Antropología, y una vez asumida la enorme dificultad, cuando no la imposibilidad (Ford, 2002) de definir comunicación (en el sentido ontológico de que es parte de una conducta humana, y por tanto dinámica, en cierto modo inaprensible, en construcción constante), lo que el autor llama ‘la preponderancia de los emisores’ como rasgo civilizatorio de la Modernidad, frente a la ‘sumisión’ o el silencio de los receptores, y cómo la Arquitectura puede ser entendida como estrategia privilegiada para propiciar una ruptura de esta inercia y equilibrar los procesos de comunicación devolviendo a la ciudadanía el carácter de emisor que también debe ostentar.
1. Cuestiones de comunicación. A modo de introducción A nadie escapa el hecho de la enorme complejidad que se oculta bajo el epígrafe genérico de ‘comunicación’, de igual modo que sucede cuando nos referimos a las ‘ciencias de la comunicación’. Éstas, que nacieron para aglutinar un conjunto de disciplinas relacionadas de manera más o menos directa con la labor de los medios de comunicación, se han visto -y se ven continuamente- obligadas a dar cabida a una serie también compleja pero fundamentalmente no finita de consideraciones de corte científico que proceden de otras disciplinas y ciencias en las que la comunicación es un elemento epistemológico incuestionable. Y viceversa, las distintas ciencias sociales desarrollan aspectos hasta ahora inéditos en sus respectivas áreas que las unen irremisiblemente al campo de la comunicación. La llamada escuela de Palo Alto, el sugestivo ‘colegio invisible’, abrió todas las compuertas científico-académicas posibles para que sucediera lo dicho en el párrafo anterior. Una especie de apertura de la ‘caja de pandora’, cuyas desorbitadas consecuencias se vuelven contra sí misma. Los científicos – ‘comunicólogos’- de Palo Alto impulsaron la ciencia –o, con más propiedad, las ciencias de la comunicación- y a la vez inauguraron todas las reflexiones sobre su desbordante naturaleza. Especialmente el inagotable Gregory Bateson. Estamos, quizá, todavía lejos de establecer con claridad las causas y consecuencias, ya históricas, que rodearon a la mencionada Escuela. Puede hablarse de una doble tensión –a manera del ‘doble vínculo’ del también mencionado Bateson-, por un lado todas las acciones desencadenadas por la voluntad indomable de versionar una ciencia, o en el mejor de los casos, unas 269
ciencias, de la comunicación. Creo que la mayor parte de los integrantes de Palo Alto produjeron guiados casi únicamente por una idea difícilmente maleable: edificar una ciencia a partir de aquel ingobernable campo de la comunicación. Eran, en ese momento, demasiado sugestivas las posibilidades que se desprendían del fabuloso campo comunicativo. Fundamentalmente los ensayos de modelación de la opinión pública y el poderosísimo influjo de la propaganda, así como de la irrupción de los primeros ‘medios’ tecnológicos en el campo. Todo ello presentaba un panorama que invitaba al intento de imponer un orden científico para la lectura de semejante fenómeno (Rizo, 2004). Y más aún si tenemos en cuenta el contexto epocal en el que se desarrollan los acontecimientos, cuando los medios universitarios se debaten entre una rancia tradición academicista y una muy férrea disciplina de corte formal-estructuralista, que verdaderamente dejaban poco margen a lo creativo y lo performativo, y que muy al contrario exigían un estatus científico también para la filosofía. Pero, por otro lado, se transmitía, a partir de las tesis, como se ha dicho, fundamentalmente de Bateson –el más ‘salvaje’ de los científicos de Palo Alto-, la evidencia de la incontenibilidad y, por tanto, la ingobernabilidad de un campo más cercano al plano ontológico que a cualquier otro que pudiéramos situar entre lo instrumental y lo pragmático. Bateson no hace más –ni menos- que aprovechar la desvelada desproporcionalidad del campo comunicativo para colar la mayoría de las teorías modernas sobre las más diversas áreas del conocimiento, contando entre ellas disciplinas como la psicología y las distintas formas de psicoterapia, la cibernética, la socio-antropología, etc. (Ford, 2002). Las tesis de E. Goffman sobre el interaccionismo simbólico ya habían puesto el tema en la tesitura del abordaje filosófico, pero es definitivamente J. Habermas el que dispone los mimbres para el correcto tratamiento de la ‘comunicación’, que es, más que un conjunto de procedimientos, procesos e interrelaciones, una facultad inherente y específica del humano, y por ello tratable desde las matemáticas –como el entrañable y exagerado modelo de Shannon- pero también desde el pensamiento ontológico (Rizo, 2004). Así lo señala, aunque no explícitamente, Aníbal Ford (2002) cuando dice, textualmente, «Todo intento de definir la comunicación y también la cultura debe hacerse cargo no sólo de cientos de definiciones sino de una tópica en cuyo centro está la afirmación de la complejidad de estos conceptos cuando no de la imposibilidad de definirlos. Pero también hay que tener en cuenta el hecho de que estos conceptos que cruzan transversalmente toda práctica humana han sido observados por diferentes disciplinas, lo cual torna necesario considerar de forma sintética cómo han sido pensados históricamente…» El despliegue histórico en torno a las múltiples teorías sobre la comunicación es espectacular. Son incontables las aportaciones en este sentido, teorías complejísimas se dan cita no ya en las intenciones de definir qué es comunicación, sino también en el desmenuzamiento de los haces conceptuales que operan en el campo. Todas ellas no hacen más que confirmar el sentido ontológico de tal fenómeno. Por encima de las definiciones tópicas («el intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de información mediante habla, escritura u otro tipo de señales»), incluso de algunas más ajustadas a la concepción moderna («los procesos de la comunicación son interacciones mediadas por signos entre al menos 270
dos agentes que comparten un mismo repertorio de los signos y tienen unas reglas semióticas comunes») (Mattelart et al., 1997), la evidencia señalada por Ford es incuestionable, estamos frente a la definición de comportamiento humano. El avance cualitativo más importante de entre los cosechados por las distintas escuelas y autores es el que define la comunicación como proceso. Y ello significa que carece de límites, no tiene principio ni fin, puesto que no es estrictamente un acto. La idea de proceso sugiere la naturaleza de continuum, esto es, un conjunto de actividades mutuamente relacionadas o que, al interactuar, transforman elementos de entrada y los convierten en resultados. Tiene pleno sentido etimológico, pues proceso, que deriva del latín processus (> pro - cedere) significa lo mismo ‘avance’, ‘marcha (hacia delante)’, ‘desarrollo’; como procedencia o proveniencia; es decir, no distingue entre proceder de y encaminarse a, lo que lo conecta directamente con la idea del fluir incesante de Heráclito y las clásicas teorías sobre el eterno retorno o la circularidad de la existencia. Frente al carácter sistémico de las aproximaciones teóricas a la comunicación (baste recordar los axiomas de Watzlawick y la teoría de sistemas u otras taxonomías) pueden articularse otras más de corte creativo, echando mano de un repertorio retórico, casi poético, filosófico al fin y al cabo, para intentar una dilucidación o una evocación –en esta tesitura, tanto da- una captura comprensible de la naturaleza de ese universo heterogéneo, inaprensible, desbordante, que para entendernos llamamos comunicación (Watzlawick, 1993).
2. Sobre la naturaleza de la comunicación Quizá uno de los rasgos más reveladores de entre los que pueden identificarse en la comunicación sea el que pudiéramos llamar naturaleza proteica, en virtud de la cual este hecho íntegra y específicamente humano, heterogéneo, híbrido de distintas ascendencias, plurimórfico y poliédrico, multivalente y pluridimensional, es capaz de adaptarse a cualquier forma, y más lejos aún, adoptar como propia esa forma. La comunicación es una y todas las formas posibles, las subsume y convierte en su propia esencia. Se comporta como sugiere la noción de proteico, no sólo adopta una forma sino que la hace suya, la incorpora a su existencia y naturaleza, la devora en su beneficio. Es la más alta sinopsis del primero de los axiomas watzlawickianos: todo comunica, o bien, es imposible no comunicar. Y ello dicho con la salvedad de que el sabio integrante de la Escuela de Palo Alto no se refería únicamente a lo que sucede ‘entre humanos’ sino a todo lo que existe, incluso a lo que no tiene existencia ‘real’ y solo vive en la mente humana. La cualidad complementaria de la anterior hay que enunciarla recurriendo al modo de la metáfora. Es difícil definir lo que a mi modo de ver es el componente esencial de la comunicación. Ya se ha señalado que la clave definitoria no es otra que tratarse de un proceso más que de un acto o una serie de actos encadenados, pero ésta es una característica identificable, pragmática. La referida al inicio de este párrafo es la de ‘envolvente’, es decir, aquella que responde metafóricamente a la idea de atmósfera, fuera de la cual es imposible la ‘vida’ enteramente humana.
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Ni siquiera en el caso de que pensemos en una forma de conducta animal, puramente animal, estaríamos esquinando esta cualidad de ‘atmosférica’. En la tradición de la filosofía del lenguaje (la secuencia Humboldt, Wittgenstein, Heidegger, Habermas) está perfectamente explicada esta idea que yo versiono como metafórica y que posiblemente es la que mejor identifica la naturaleza multidimensional de la comunicación. Según yo lo entiendo, el lenguaje -dicho aquí como sinónimo absoluto de comunicación-, es un universo intangible del que el hombre no puede, literalmente, salirse, ni siquiera en el caso hipotético de que adoptara un comportamiento del todo animal, es decir, con carencia de raciocinio. Siguiendo a Humboldt, que establecía al lenguaje como configurador del pensamiento, Habermas opina que no hay mente, ni actividad intelectual sin un lenguaje previo. Si todo ser humano nació en una comunidad lingüística, el lenguaje es, paradójicamente, anterior al hombre, todo el que quiso decir algo ya tuvo que suponerlo (Habermas, 1987). Reconocer esta especie de ‘independencia’ del lenguaje es definir al humano como ser lingüístico, y ello es igual a identificarlo dentro de un universo, una ‘atmósfera’ que hace posible su habitar el mundo. En el parágrafo 34 de Ser y tiempo, Heidegger define la comunicación como "co-permitir ver" y añade que ello conlleva a "ser uno con otro". No se trata de trasmitir vivencias de un interior a otro, sino de co-encontrarse, de ser 'ser-ahí-con' (Heidegger, 2009 [1927]). Como en la inmensa mayoría de las ocasiones –y a renglón seguido de lo anterior- es la etimología la que más sorpresas depara en el establecimiento del sentido de un concepto, dicho esto desde el punto de vista en que Heidegger, entre otros, utiliza la inmersión etimológica para determinar dimensiones semióticas inesperadas, por el hecho de haberse desfigurado entre los pliegues del tiempo y del uso (Flórez Restrepo, 2005). El filósofo alemán utiliza la etimología con poder de conceptualización, en el mismo sentido en que lo hacen Nietzsche y Foucault con la genealogía y la arqueología respectivamente. No pretendo emular la maestría del filósofo, pero es evidente que una mínima inmersión en la etimología de ‘comunicación’ depara un entendimiento cabal del término, muy desfigurado por el empleo que la modernidad ha hecho de él. Pongámonos a pensar por un momento en esa necesidad, absolutamente imaginaria, por la que en los balbuceos de la lengua había que inventar alrededor de una idea/palabra central todo el abanico de posibilidades expresivas complementarias. Se trataría de ‘poner en práctica’ esa dimensión suficientemente puesta de evidencia de lo que podemos invocar como el poder demiurgo de nombrar, de designar las cosas (Foucault lo trajo al terreno del pensamiento), eso que en realidad encierra en sí mismo todo lo que se puede decir de la naturaleza humana: la posibilidad de lenguaje que tiene su génesis en nombrar las cosas y las ideas, es decir jugar a ser dioses, alterar el orden del universo para que se convierta en adelante en un domino humano. Al nombrar las cosas y las ideas estamos en condiciones de poder hablar de ellas al margen de su simple existencia ¡esa es la grandeza humana! Como digo, es un juego imaginario y evocativo, con seguridad las cosas no fueron así; sin embargo, espero que este juego me ayude a explicar una idea de etimología léxica. En este momento que nombro, la tarea habría sido proponer un verbo –la denominación de una acción- que encerrara y significara la exigencia de acto sobre la idea de ‘común’. Es decir, bajo el campo semántico o 272
conceptual de común (o sea, aquello que nos separa y une, esos lazos invisibles que portan la esencialidad de la naturaleza humana, la certeza y la verdad de nuestra propia condición, el síntoma, el primer y único síntoma necesario para entender esa naturaleza: común (conformado hoy por la serie de semantemas ‘colectivo’, ‘social’, ‘aglutinante’, ‘cohesionante’, ‘grupal’, ‘gregario’, ‘conjuntivo’, ‘humano’...). Por pura lógica lingüística llegaríamos posiblemente a proponer comunar, quizá acomunar o puede que, al conocer un término primitivo como communis, pudiéramos incluso sugerir comunisar o comunicar. No encuentro en los diccionarios etimológicos un origen cierto para co-municar, excepto el que lo hace derivar del latín , pero nada de los étimos de este último. Todo parece indicar que tenemos un compuesto de co- (con ese matiz significativo, también en castellano, de ‘entre varios’, ‘por o con participación’, ‘juntos’...) y algún componente de la familia léxica latina en la que encontramos, por ejemplo, el verbo munio, que significa hacer una obra o edificar; el sustantivo neutro munus -con genitivo muneris- que significa oficio, funciones, obligación, tarea, obra; o también el neutro plural munia –con genitivo munium-: deberes, cargos, funciones, ocupaciones. Tendríamos entonces algo muy parecido a realizar o cumplir juntos una tarea, función, obligación, deber... El término ‘común’ ya se usa en los albores de la lengua castellana con Gonzalo de Berceo, por ejemplo; otra cosa distinta sucede con la utilización de ‘comunicar’, que tiene más bien un uso culto y se hizo derivar tardíamente (ya en el siglo XV, documentado en Hernando del Pulgar) del latín y que significa ‘compartir’ ‘tener comunicaciones (con alguien)’. El tradicional descompromiso de la antropología, vista como práctica empírica y positiva, con las versiones teóricas en torno a la comunicatividad, la significación y el sentido, y en general con todo el campo conceptual de la semiología intuido por F. de Saussure y puesto en solfa desde W. Dilthey hasta las brillantes aportaciones de la escuela francesa, entre R. Barthes y J. Kristeva, pasando por el esfuerzo nivelador y de más carácter divulgador de U. Eco, ha inclinado la balanza hacia la cuantificación de la información; aunque hay que reconocer que esa inercia quedó invalidada, no sin cierta tensión y resistencia de las corrientes más pragmáticas, por las aportaciones de la hermenéutica y la fenomenología, y a la vez, empañada por esa especie de burla que son las derivaciones que hemos dado en llamar posmodernas. El uso particular disciplinario de la oralidad y de sus recursos, esto es, de la fuente oral y de la tradición oral fundamentalmente, nos ha privado de una clara dimensión antropológica que es irresumible e irreductible, en la que se convocan y convergen todos los matices que hacen posible la comunicalidad (utilizo aquí este término no admitido en el mismo sentido en que Maffesoli (1997) utiliza ‘socialidad’ frente a ‘sociabilidad’. En este caso se quiere marcar una diferencia de matiz significativo muy importante entre social y sociable –de ahí socialidad o sociabilidad-). A la luz de todas estas consideraciones cabe pensar que una de las ‘versiones’ que más ha tergiversado el sentido de qué es comunicación haya sido la propuesta de reducir su significado a esa sucesión de cuadros sinópticos que se han ido consecutivamente proponiendo para cosechar una idea aproximativa a ese fenómeno indescriptible. Haber reducido a esos cuadros –algunos altísimamente complejos- el desbordante campo comunicativo no ha deparado más que una torpe idea de su sentido y una desfiguración de su comprensión, sobre todo por haber 273
proyectado ser una explicación de la realidad y no la realidad misma, pues la comunicación no solo es lo expresado, ni su tipología de actos de expresión, sino algo mucho más profundo, es el modo humano, el modo no solo de expresar sino de comprender, y por lo tanto el modo de relación. La reducción a una sinopsis –casi puramente visual- nos ha privado de una comprensión holística del asunto, a la vez que ha derivado su entendimiento hacia la concreción de considerar la comunicación como acto y no como modo o proceso en el que se dan cita todas las características de la relación –o interacción- humana. No se trata de un reproche más o menos justificado sino más bien de la constatación de que a partir de la proyección que de comunicación ha hecho el saber, digamos, oficial, o más exactamente, formal, las posibilidades de profundización crítica han quedado reducidas prácticamente, y en la mayoría de los casos, a un ejercicio de análisis de los roles de cada uno de los elementos de la ‘cadena’ comunicativa o a disquisiciones ‘técnicas’ sobre la cobertura de los canales, la dificultad de compartir los códigos, las ‘traiciones’ del propio lenguaje, la interpretación de los mensajes, la complejidad de los contextos, la especificidad de la situación, etc.; pero no se ha profundizado, o se ha profundizado muy poco, en aspectos ontológicos de la comunicación, y cuando se ha llevado a cabo, se ha despachado el asunto asignando la aportación a otro campo del conocimiento distinto (Ford, 2002).
3. La preponderancia de los emisores como rasgo de la Modernidad Por ejemplo, no se ha abordado suficientemente, desde mi punto de vista, del signo civilizatorio que supone la avasalladora preponderancia de los emisores como característica histórica no superada. Evidentemente me refiero a los emisores, tenido el proceso comunicativo como la complejidad social que es, en lugar de un simple trámite de suministro de información entre individuos, como parece desprenderse de las teorías más simplistas. Cuando digo emisores me refiero a un ente enormemente complejo dentro de una idea holística y también compleja de qué es ciertamente comunicación. En realidad, los emisores complejos no son otros que los otorgadores de sentido de la vida moderna: el derecho, el Estado, la ciencia, la academia, el arte, la literatura… El haber despojado de la cualidad de voz emisora, de la primera y fundamental voz emisora, a la naturaleza, y haberla convertido a través de los siglos civilizados paulatinamente en receptora, resignada y apenas oíble, es uno de los más importantes signos civilizatorios. Al final, y no tan al final, la característica que define nuestra condición moderna, la secularización del pensamiento y el proceso imparable de individualización, con todas las consecuencias, no es más que la mecánica de haber despojado de capacidad emisora a los referentes clásicos de orden y de sentido de la existencia y haberlos depositado en el hombre, en el propio hombre moderno y decisor. El proceso de modernización se define e identifica por ese cambio de emisor y por la potenciación del hombre como emisor de mensajes de sentido de la existencia. La capacidad de discernir, de elegir, la libertad moderna, es un endurecimiento de la mecánica comunicativa: la que lanza al hombre mismo a la hegemonía emisora, y por tanto al diseño particular e interesado
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de los mensajes, y a la vez impone una función relajada e irrelevante de los receptores, que apenas cuentan en el proceso comunicativo. A partir de esa emancipación del hombre, que no es otra cosa que una revolución comunicativa sin precedentes, todos los proyectos de la modernidad se ven inmersos en ese juego, o es más, comparten la nueva naturaleza de la comunicación. La ciencia, como nueva explicación del mundo, es la modalidad civilizatoria que mejor ejemplifica esta dimensión. La ciencia es un emisor hegemónico, preponderante, incuestionable, a cierto punto intratable; no admite el juego comunicativo de la recepción, sólo posibilita el mecanismo unidireccional del emisor. Evidentemente necesita del receptor, pero en esa actitud apagada e irrelevante que para él ha trazado la modernidad, pues cuando pueda existir el mensaje devuelto por el receptor, esto es, el eco, la respuesta, el auténtico movimiento comunicativo, inmediatamente ese receptor se ha convertido en preponderante, ya que la ciencia no espera una proposición conciliadora de perspectivas, sino una nueva propuesta que rectifique y mejore la enunciada con anterioridad, y se convierta así en hegemónica, preponderante y única en su dictum. La sociedad moderna está configurada por fuertes entidades emisoras y caracterizada por recepciones sumisas y sin capacidad de reversión comunicativa. Estoy hablando del carácter patriarcal de nuestra sociedad, fácilmente abocado a su versión machista. Pater como diciente único de ‘verdad’, como referente de la posibilidad de encontrar el sentido, como explicación del mundo; pero de forma mucho más contundente, pater, como macho, el más indiscutible emisor, la fuerza seminal, engendradora, la parte activa, el falo. La preponderancia del emisor es un remedo de la potencia sexual del macho y por tanto de la fuerza civilizatoria del pater. Y en el mismo sentido que en la ciencia, la falta de consideración de la respuesta del receptor como inicio de los circuitos de la verdadera comunicación indica de manera rotunda la inexistencia de ésta. Y eso significa sencillamente que no procedemos, que no hacemos las cosas juntos. Lo mismo cabe decir de los demás referentes de sentido modernos: la política, el derecho, el arte… Y va a ser posiblemente en el devenir histórico-social de la arquitectura donde más fácilmente vamos a identificar los rasgos que evidencian esta preponderancia de los emisores de la que vengo hablando. La historia de la arquitectura, si unimos a su línea –más o menos ‘evolutiva’tecnológica y de estilos referidos a la construcción la necesaria dimensión que la liga al pensamiento, es un correlato fiel de toda la trayectoria civilizatoria que da como resultado lo que hemos dado en llamar Modernidad. Desde esa época que podríamos denominar, no sin ciertas reservas, épica, en la que el rasgo fundamental es todavía en buena medida la inexplicabilidad de las grandes construcciones, verbigracia las pirámides y otras grandes obras de la antigüedad remota, resumidas en la referencia mítica de Imhotep, sobre el que parece haber un gran consenso en establecerlo como ‘el primer arquitecto’, cosa que no es más que en un ejercicio de plena coherencia histórico-científica, consistente en obviar la dimensión cotidiana y meridianamente social y necesaria a la propia condición humana, para enfatizar que en adelante la arquitectura va a ser la historia de las construcciones singulares, tanto por el edificio como por el autor; desde entonces, digo, hasta la actualidad, en la que el rasgo más significativo sea quizás el haber 275
encumbrado a la categoría de demiurgo, de genio ordenador, al arquitecto y su obra, y haberlo convertido así en superhéroe a los ojos del arte y del pensamiento, sin el menor atisbo de posicionamiento crítico; pasando por la descripción de lo sucedido en torno a la arquitectura y a la construcción en la antigüedad clásica, que reflejaremos en personajes como Hipódamo de Mileto y Apolodoro de Damasco, explicación de esa abrumadora evidencia histórica de las magníficas obras de la antigüedad a las que empezamos a otorgar sentido tecnológico a partir de Vitrubio; por los espléndidos, descomunales, Renacimiento y Barroco, y también por la ordenación racional que supuso el clasicismo y academicismo de la Ilustración. La antigüedad clásica funciona, desde la perspectiva del relato histórico arquitectónico, de la misma manera y con idéntico significado en que lo hace para la historia de las ideas y del arte. Es decir, como un ideario insustituible y de deseable recuperación -o redención- para componer los referentes que darán sentido a la Modernidad. Fundamentalmente, la canonización -o reinstaurar como canon- del espíritu de la individualidad, con la creación del sujeto moderno; la implantación definitiva del sueño antropológico, o el hombre como Dios terrenal; la confianza absoluta en la ciencia y la tecnología y el vuelco definitivo a la idea secular de la vida social o el desplazamiento de lo religioso a la esfera privada y su ejercicio como una expresión de libertad personal. Mientras los pueblos anteriores desarrollaron sólo las arquitecturas militar, religiosa y residencial, los griegos y romanos fueron responsables del desarrollo de espacios propios a la manifestación ciudadana y de los quehaceres cotidianos: el ágora griega se definía como un gran espacio libre público destinado a la realización de asambleas, rodeado por templos, mercados y edificios públicos. El espacio del ágora se convirtió en un símbolo de la nueva visión de mundo, que incluía el respeto a los intereses comunes, e incentivador del debate entre ciudadanos, en lugar del antiguo orden despótico. De la misma manera, o como trasunto histórico, de la definitiva versión de la política como nuevo ítem ordenador de sentido del mundo moderno. Los asuntos religiosos aún poseían un papel fundamental en la vida mundana, pero ahora fueron incorporados a los espacios públicos de la polis. Los rituales, por primera vez, civiles eran realizados en espacios construidos para tal fin, en especial la acrópolis. Esta ‘creación’ –o invención- de espacios es fundamental para entender no ya el nuevo sentido de la arquitectura sino también para comprender cabalmente qué significa la edad moderna del hombre. Es el trascendental genius loci, noción entre poética, física y espiritual, en cuyo entendimiento entra toda la Historia. No estoy, sin embargo, del todo de acuerdo con las apreciaciones que hace el prestigioso C. Norbert-Schultz (1980), pues desde mi punto de vista no se trata de que el espacio contenga una especie de genio; se trata más bien de que se ha dispuesto –en realidad, creado, inventado, ‘construido’- ese espacio, y al no existir por propia naturaleza se le etiqueta como ‘genius’, pues es creación integra y soberana del humano.
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4. La arquitectura como proceso de comunicación A partir de entonces, la arquitectura, como clave civilizatoria singular y correlato de la Historia, en su potencia y voluntad modernas, esto es, antropológica (en el sentido en que lo leemos en M. Weber y después en M. Foucault, o sea, como dimensión y medida enteramente humanas), va a convertirse en un emisor preponderante, indiscutible, descubridor, instaurador de sentido moderno, desconocedor de los receptores, supremo, absolutamente antropológico. Por esta misma razón, el relato histórico de la arquitectura, como la Historia misma, pasa de puntillas por la denominada Edad Media, con su corte de asombrosos pero anónimos constructores, con sus constantes tambaleos del orden moral y social, con sus olvidos, con su memoria desdibujada y significativa, esperando el despertar y la luz del Renacimiento para poner nombre a esos constructores hasta entonces anónimos, para identificar mínimamente los grandes secretos tecnológicos anteriores, para instaurar definitivamente el nuevo sentido del construir, habitar y pensar, que dijera el gran Heidegger. En adelante, como he señalado, será una voz única, irrevocable, pues es de la misma naturaleza antropológico-histórica que los demás referentes de sentido: la política, la ciencia, el derecho, el arte, la familia… Dejando al margen, por el momento, cierta exasperación que pueda cundir entre los que no comparten el sentido comunicacional que la arquitectura encierra, mi versión es la que la observa categóricamente como un proceso de comunicación. Entendido como comunicación compleja, en el sentido semiótico más que semántico, la práctica arquitectónica es sin duda un emisor privilegiado, y toda su dimensión social no es más que un fenómeno comunicativo complejo y completo. Visto de esta manera, no se conseguirá establecer su sentido comunicacional óptimo hasta que no exista una uniformidad entre emisor y receptor, un equilibrio que rompa definitivamente la hegemonía –la preponderancia, vengo defendiendode la arquitectura como emisor; una dialógica que define la verdadera comunicación, el intercambio y la interacción constante entre emisor y recetor, o entre emisores y receptores. Sin embargo, no se trata, o no se trata únicamente, de que la moderna práctica arquitectónica coseche, en beneficio de la consecución de su obra, ‘aspectos antropológicos’, sociológicos y hasta socio-ecológicos del territorio y la ciudadanía en la que se ubica su intervención. Es decir, no es que ahora se produzca una especie de redención en virtud de la cual el arquitecto va a bajar de su torre de marfil y va a reconsiderar aspectos socio-antropológicos para que su obra sea ‘humanista’. Aunque hay que decir, en honor a la verdad, que las voces críticas y los trabajos con esta perspectiva eran ya numerosos y que muchos de los arquitectos y críticos de arquitectura lo proyectaban como un comportamiento conveniente y congruente (Bohigas, 2004). No me refiero, no obstante, a que se haya producido una desconsideración de esa relación aludida. Quiero decir que no son el conocimiento de los rasgos antropológicos y de las circunstancias sociológicas de la ciudadanía lo que va a establecer una simetría comunicativa, sino el hecho de considerar que los receptores han de convertirse secuencial y alternativamente en emisores de sentido
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y en portadores por tanto de conocimiento. Así, como ha sucedido –y sigue sucediendo- con los grandes movimientos emancipatorios y de liberación, de las mujeres, por ejemplo; o el gran movimiento de reconversión y crítica de los procesos mundiales de descolonización, con especial atención a su hija bastarda, la globalización; o con las corrientes de establecimiento de simetrías entre la ciencia y sus objetos, especialmente cuando estos son humanos, como debe acontecer con la sociología, la política, la economía o la propia antropología (en el sentido de no comportarse como portavoces de ‘la gente’, sino de luchar para que ésta se convierta en emisora de su voluntad, sin intermediarios); o las tentativas de revisión del derecho y de la política como entes autopoiéticos incuestionables (Santos, 2000). En el caso del restablecimiento de la Arquitectura como recurso de comunicación, quizá fuera óptimo tener en cuenta la gran tendencia filosóficointelectual que se fraguó desde mediados del pasado siglo XX bajo el nombre más o menos genérico de estética de la recepción, que, a la sombra de parámetros -en mayor o menor medida conscientes- de los sangrantes procesos de descolonización, inspiraron autores como W. Benjamin, T. Adorno, M. Horkheimer y otros gigantes del pensamiento contemporáneo. Salvando el hecho de que dicha corriente, al menos en su versión más extendida, la que abanderan H. R. Jauss, W. Iser y otros, fue proyectada como una nueva versión del rol del lector en el campo de la crítica literaria (Warning, 1989), lo que verdaderamente encierra es el intento de una ‘recuperación’ definitiva de la voz de los emisores, que no es más que su adopción alternativa del papel de emisor –como ya se ha dicho- al menos en las dimensiones estéticas del arte y la literatura como ensayo del mismo proceso en otros campos. Si en el Arte esta propuesta vino forzada por lo que pudiéramos llamar ‘la necesidad’ de participación simétrica del espectador, esto es, la percatación del hecho ineludible de que en el arte contemporáneo, al menos la participación del que observa, del que ve, es absolutamente crucial para entender el sentido completo de la obra de arte –es decir, no es meramente la ‘colaboración’ sino la participación en dotarla finalmente de sentido Berger, 2013)-, en la Arquitectura que se mire en ese espejo el proceso sería idéntico: ir convirtiendo alternativamente a la ciudadanía, y su percepción de todo el proyecto arquitectónico en su conjunto, en emisores con igual rango que los que lo ostentan por cadencia histórica o por encumbramiento que de su función social ha hecho la Modernidad. Epílogo
Se ha visto que, quizá por incompetencia del que este texto escribe, sólo hemos referido este pequeño recorrido histórico –que utilizo como instrumento para establecer una posible genealogía y transcurso de la modernidad- a lo que pudiéramos denominar cultura occidental, y ello abre a favor del argumento que quiero sostener una dimensión imprevista pero fundamental: la explicación de la preponderancia de los emisores como signo civilizatorio ineludible de la modernidad pasa por tener muy en cuenta que la ‘gran cultura’ se ha construido de espaldas a las ‘otras culturas’, fundamentalmente la oriental (y comprendo que mencionarla aquí como una y única es ya un monumental error), y las que ‘cayeron’
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histórica y civilizatoriamente en el lado de los colonizados. Esto es, las de aquéllas zonas del planeta que sufrieron las dos grandes operaciones coloniales, fundamentalmente la que se produce en el siglo XIX y primera parte del XX, y que todavía hoy supone uno de los más inexplicables y vergonzosos procesos de toda la historia humana. Así surge y se visibiliza el más descomunal de los signos civilizatorios: la preponderancia de Occidente, espejo a su vez de todas las consideraciones que estas páginas, quizá torpemente, quieren abordar, el establecimiento de la preponderancia de los emisores, referentes de sentido del mundo y de la vida en él; y cómo puede, y debe ser la Arquitectura, entre otras formas de procedimiento y expresión humanas, la que se imponga como estrategia de nivelación de los procesos de comunicación, entendidos estos como manera óptima de entender la interacción necesaria entre los emisores preponderantes y los receptores hasta ahora sumisos. La Arquitectura alberga en su propia naturaleza las mejores posibilidades de ruptura, de la misma manera que, en su tiempo, amparó las condiciones necesarias para que se produjese la ocultación paulatina de los receptores, carentes entonces de voz y de intervención, de reciprocidad, al fin y al cabo; lo que quiere decir que puede convertirse en abanderada privilegiada de los deseables movimientos de reconversión. De hecho ya lo ha venido haciendo con el desencadenamiento de grandes movimientos internos de concienciación, jugando la doble baza necesaria: el retorno a una arquitectura social, sensata y sostenible, y la recuperación de una arquitectura ‘distinta’, con conocimientos, técnicas y materiales del que triste e injustamente llamamos tercer mundo. Bibliografía
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21 Advergaming como herramienta publicitaria Pablo Garrido Pintado (Univ. Francisco de Vitoria, España) Desde finales de los años 90, la industria del videojuego ha experimentado un enorme desarrollo. Se trata de un sector en expansión que, en pocos años, se ha erigido como líder en el mercado del ocio. La exposición a los juegos en red y el estado mental que se genera cuando se interactúa en este medio, ha llamado la atención de anunciantes y agencias, que ven los videojuegos como un canal óptimo para llegar a sus públicos, asociando valores de marca al ocio y entretenimiento. El videojuego publicitario o advergaming, consiste en el desarrollo de un juego por parte de una marca, permitiendo un elevado tiempo de contacto por parte de los usuarios. Este alto grado de exposición repercute en un mayor grado de recuerdo y mayor influencia en los hábitos de consumo.
Lista de objetivos En este capítulo hablaremos de: Nuevos soportes en publicidad Tipología de videojuegos publicitarios Advergaming como forma publicitaria Ventajas del advergaming para anunciantes y marcas
1. Introducción La progresiva pérdida de eficacia de los medios tradicionales ha llevado a las empresas a la búsqueda de nuevas fórmulas que les permitan acercarse a sus públicos. En un escenario digital e interactivo el consumidor es “alguien que opina, se compromete y domina, en la gran mayoría de ocasiones, el lenguaje del marketing y la publicidad; un consumidor experto que decodifica las intenciones de las campañas publicitarias y de las estrategias de marca” (Del Pino & Galán, 2010). Se trata pues de un receptor experimentado, autónomo y participativo. Que decide cuando y cómo recibir la información y que es consciente de su poder como consumidor, no sólo de mensajes, sino también de productos. En este sentido, la publicidad está cambiando su mentalidad, desde los postulados clásicos donde imperaban los mensajes repetitivos en medios masivos, a la publicidad segmentada que continuamente experimenta con nuevas fórmulas. Aparecen en escena nuevos soportes relacionados con internet y la web 2.0 (blogs, redes sociales, repositorios multimedia, microblogging, etc.) y servicios ligados a la comunicación móvil que comienzan a explotar su potencial publicitadrio. 281
Paralelamente se explotan vías que mezclan el entretenimiento y la difusión de mensajes persuasivos, bien materializados en acciones de comunicación experiencial y street marketing o explorando la capacidad de involucración o “engagement” de los videojuegos. El estudio que a continuación desarrollamos tiene como objetivo conocer las implicaciones del videojuego como medio publicitario. Para ello realizamos un análisis descriptivo basado en fuentes secundarias que nos permitirá describir las características del advergaming y las ventajas que aporta.
2. Videojuegos y publicidad Según el Libro Blanco del Desarrollo Español de Videojuegos (2013) se trata de la industria tecnológica con mayor potencial de crecimiento. A nivel mundial, alcanzó los 66.300 millones de dólares en 2012 y se prevé que crezca (a un ritmo del 6,7% anual) hasta los 86.100 en 2016. En España, este mercado alcanzó los 1.900 millones de euros en 2012 con un crecimiento del 17% frente al año anterior. Las empresas nacionales facturaron 313,7 millones de euros en 2013. Para Eduardo Madinabeitia (2010), “la creación de videojuegos es ya una actividad económicamente muy importante, que mueve una cantidad de dinero superior, a la que producen juntos, el negocio musical y el de la producción cinematográfica”. Los usuarios dedican parte de su tiempo de ocio al consumo de videojuegos. Según los datos de la International Software Federation of Europe (ISFE, 2014), un 41% de la población española entre 6 y 64 años es “gamer”, dedicando un tiempo medio semanal de 5 horas. Suelen usar juegos con soporte físico, aunque se observa un crecimiento en el uso de juegos online y aplicaciones móviles. El 55% de jugadores son hombres y el 45% mujeres. Si analizamos el informe por grupos de edad, observamos que un 43% tienen entre 6 y 24 años, un 42% entre 24 y 44 años y solo un 14% más de 45 años. Como ya han señalado algunos autores (por ejemplo, Mainer, 2007; Martín, 2010), el perfil de gamers ha evolucionado, aumentando su media de edad, lo que denota una cierta madurez en el sector y la demanda de otro tipo de contenidos. Así es como en la actualidad, “el perfil de videojugadores ha cambiado y resulta atractivo para muchos anunciantes. Las mujeres cada vez juegan más y esta forma de ocio está abriéndose camino entre las personas mayores” (Martín, 2010) Vivimos pues un proceso en el que emergen otras formas de ocio. Así, como señalan Morillas y Carcelén (2012): “Los videojuegos se han convertido en una de las plataformas más utilizadas por los anunciantes que buscan nuevas fórmulas para hacer llegar sus mensajes de forma eficaz, algo que resulta lógico teniendo en cuenta los índices de efectividad que reflejan una mayor aceptación entre los usuarios” (2012:226) Un reciente estudio dirigido por Steve Bellman de la Universidad de Murdoch, Australia, determina que la calidad de interacción entre usuario y videojuego
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favorece el recuerdo. La interactividad de los videojuegos posibilita que el usuario se sumerja en la historia y olvide lo que ocurre a su alrededor. Según Bellman et al. (2014), “aquellas personas que disfrutan de una experiencia publicitaria a través de un advergame o videojuego de ordenador, tienen una capacidad mayor de recordar los productos”. Estas capacidades hacen que la publicidad aproveche las posibilidades de los videojuegos. Según el libro blanco editado por la Asociación Española de Empresas Productoras y Desarrolladoras de Videojuegos y Software de Entretenimiento (DEV, 2014), los videojuegos pueden incluir publicidad por la que el propietario del juego obtiene ingresos. Las alternativas son: In Game Advertising: Juegos que contienen publicidad en sí mismos.
Avisos publicitarios o productos de una marca determinada. Around Game Advertising: Práctica habitual en juegos online. Publicidad que rodea al juego, pudiendo aparecer antes o después de jugar. Advergaming: Una marca es promocionada específicamente en todo el juego (work for hire), debido a que esta misma es quien financia el desarrollo del mismo.
El advergaming es definido de manera escueta como “juego online que incluye contenido de marketing” (Drobrow, 2004; Thomases, 2001 en Gurau, 2008:106). De manera más profusa, Chen y Ringel (2001) consideran este fenómeno como el “uso de la tecnología interactiva de juego para difundir a los consumidores mensajes publicitarios integrados [...] a través de la incorporación del branding en el entorno del juego”. Lo nuevo del término y el tremendo dinamismo del sector publicitario a la hora de generar nuevos formatos, no permite establecer una tipología unificada de advergames. Chen y Ringel (2001) establecen tres tipos de integración entre publicidad y juego: asociativa (que establece vinculación entre producto, estilo de vida y actividad mostrada en el juego), ilustrativa (donde el producto ejerce un papel protagonista) y demostrativa (el usuario interactúa y experimenta con el producto en el universo del juego). Michelle Nelson (2005: 159-160), en su trabajo Exploring consumer response to Advergaming, establece una rica taxonomía que enumera los distintos usos de las marcas en videojuegos
Tabla 1. Tipología de publicidad de marcas en videojuegos Uso por parte de la marca
Esponsorización / Banners
Objetivos perseguidos
Ejemplos
Conocimiento de marca Reforzar imagen Mejorar la participación de los consumidores
Atracción hacia el corporativo Involucrar a consumidores
Concursos
Backgrounds / Accesorios de marca
site los
Recuerdo / Familiarización con la marca
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Juegos deportivos como NBA Life / Adidas Power Soccer
Acciones desarrolladas por Pepsi, Adidas Teléfonos Nokia en el videojuego Expediente X
Uso por parte de la marca Fondo auditivo con música licenciada / Efectos de sonido / Comentaristas deportivos
Objetivos perseguidos
Marca como parte principal del juego (Equipamiento, herramientas, etc.) Personajes (reales o de ficción) como imagen de marca
Dotar de mayor realismo al juego Implicación del consumidor El usuario puede probar productos en la vida virtual antes de comprar Construye y refuerza la lealtad hacia la marca Relaciones con la marca Identificación de los consumidores con la marca
Ejemplos Juegos deportivos (GT2, Fifa, Pro Evolution Soccer)
Virtual Pool 3, GT2, Ford Racing, Auto Brands (BMW) Tiger Woods en Ciber Tiger / Lara Croft en Tomb Raider
Los jugadores crean sus Nascar Racing, Fifa, BMX Refuerzo de la lealtad propios anuncios / marcas (Posibilidad de seleccionar hacia la marca a través de la customización esponsors) Fuente: Exploring consumer response to advergaming (Nelson, 2005)
La clasificación propuesta por Nelson, hace referencia, en la mayoría de ejemplos a publicidad insertada en el juego (in game advertising). Solo el caso en el que la marca constituye la parte principal del juego, y tanto el equipamiento, herramientas, como los personajes y las acciones que realizan están ligadas a una marca, podría considerarse advergaming. En este sentido, el profesor Alfonso Méndiz (2010:43), de la Universidad de Málaga, establece una separación clara entre in-games advertising (marcas insertadas en el propio videojuego como una traslación del producto placement al ámbito del juego interactivo) y advergaming, donde, a su vez, podemos distinguir entre: advergames (creación de un videojuego para una determinada marca con un objetivo de comunicación definido) y publicidad insertada en mundos virtuales como Second Life. El fenómeno ha recibido atención de la comunidad científica internacional. Desde los primeros estudios de Chen y Ringel (2001) se han publicado bastantes investigaciones, algunas de ellas centradas en la definición del término (Buckner et.al. 2002; Marolf, 2007), la respuesta del consumidor (Nelson, 2005; Svahn, 2005; Gurau, 2008) o sus efectos (Dobrow, 2004; Chaney, 2004; Yang et al., 2006. A nivel nacional, también se han editado trabajos, muchos de ellos centrados en la definición conceptual y tipología del fenómeno (Haro, 2002; Sánchez, 2006; Martí, 2008; Selva, 2009; Méndiz, 2010) y otros en sus aplicaciones en diferentes sectores (González y Francés, 2009; Garrido, 2011). Sin embargo, los niveles de inversión están muy por debajo de las expectativas creadas en torno a este fenómeno. En el estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria 2014, el advergaming aparece enmarcado en el área de marketing móvil, junto con la mensajería, apps y otros. No existen cifras desagregadas de inversión, por lo que resulta complicado realizar un cálculo del dinero invertido en desarrollo de este tipo de acciones. 284
Por su parte, la IAB considera el advergaming como un formato de publicidad display (publicidad gráfica, estática o animada, normalmente inserta en sitios web). Según datos de 2011, de los 425 millones de euros invertidos, un 0,27% correspondió este tipo de acciones, 1,15 millones de euros. Existe pues un interés académico y mediático en el fenómeno, quizás empujado por una necesidad de encontrar soluciones a la creciente pérdida de credibilidad de la actividad publicitaria. Sin embargo, los anunciantes aún no destinan presupuestos llamativos para este tipo de actividades. Esta reticencia choca con la visión de expertos y académicos. Para Juan Vicente Pons (2006) citado por Sebastián y Carcelén (2012:235), el advergaming cuenta con una serie de ventajas: Publicidad no molesta ya que aparece en el contenido que estamos
disfrutando. Es interactiva, genera implicación y mejora la intención de compra en mayor medida que otros medios. Permite un alto grado de personalización El tiempo de exposición es superior al de un anuncio de televisión o un banner de internet. Es viralizable, generando recomendaciones de marca a través del “boca a boca”.
El alto tiempo de exposición, aumenta el reconocimiento de marca. Este fenómeno se refuerza por el denominado “entretenimiento repetitivo” al que aluden Cauberghe y Pelsmacker (2010) citados por Purswani (2010). Para Nelson (2005), el advergaming “atrae tráfico a websites y refuerza marcas de manera convincente [...] los usuarios se registran por los premios o recompensas y, a su vez, ayudan a los marketinianos a recoger datos de los consumidores”.
3. Conclusiones La crisis de credibilidad de los medios tradicionales lleva a anunciantes y agencias a explorar nuevos caminos para hacer llegar sus mensajes. Se buscan fórmulas para llamar la atención del público, cada vez más fragmentado y reticente. Precisamente, la fusión de entretenimiento y publicidad va encaminada a recuperar la relación entre consumidores y empresas. Se trata de atraer al público hacia los valores de marca de forma atractiva y sugerente huyendo de estrategias que interrumpan al espectador y generen rechazo. A pesar de que las cifras de inversión son aún testimoniales, la fusión de videojuego y publicidad promete amplios beneficios para las marcas. El advergaming y sus variantes ayudan a potenciar el conocimiento de una marca y estimula la venta de productos. El usuario accede al juego, se sumerge en él y decide voluntariamente cuando abandonarlo. El tiempo de contacto es superior a otro tipo de reclamos y las posibilidades de viralización del mensaje son infinitas.
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El análisis bibliográfico y la revisión de estudios de caso, nos invitan a afirmar que los advergames cumplen con muchos de los requisitos que ha de cumplir la “nueva publicidad”: no molesta, interactiva, personalizable, eficaz y viral. A pesar de los bajos índices de inversión en este campo, la tendencia de futuro ha de revertirse. Los estudios hablan de que los advergames permiten crear conciencia de marca, facilitan la generación de bases de datos y requieren de menor inversión que otros formatos publicitarios. Sin duda, razones suficientes para considerarlos como una herramienta publicitaria eficaz en la difusión de mensajes. Bibliografía
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22 Radiografía del sistema audiovisual andaluz: medios centrales y medios periféricos Eugenia González Cortés (U. de Málaga -España-) María Sol Gómez Aguilar (U. de Málaga -España-) La crisis económica mundial ha afectado en España a todos los sectores, incluido el informativo, donde desde 2008 se ha acelerado la destrucción de empleo y han tenido que cerrar no pocas empresas. En este capítulo ofrecemos una radiografía actualizada de los medios de comunicación existentes en la comunidad autónoma andaluza, que permita analizar la evolución (o involución) experimentada por su sistema mediático en los últimos años. De forma sucinta, por provincias, se recogen datos de los principales periódicos y emisoras de radio y televisión, tanto de titularidad pública como privada, en función de sus cifras de audiencia y/o de su trayectoria histórica. Sin detenernos en la oferta existente en todo el territorio nacional, con las delegaciones de los grandes grupos de comunicación, enumeramos las principales cabeceras y emisoras locales, cuya supervivencia 77 como veremos no siempre ha sido posible .
1. El sector mediático andaluz 1.1 Datos de audiencia y difusión Según el Estudio General de Medios (EGM), el porcentaje de penetración de los medios de comunicación en Andalucía en 2013 se situaba por debajo de los valores medios del país. En cuanto a la prensa escrita, un 24,8% de la población andaluza lee periódicos a diario, la cuarta cifra más baja en España (la media española se sitúa en el 32,4%) tras Castilla-La Mancha, Murcia y Extremadura. Una cifra que también ha descendido desde el año 2003, cuando representaba el 28,1%. Los índices de audiencia responden a un nítido eje Norte/Sur, que define el mapa de la distribución de la prensa en España. En el caso de la radio, su penetración en Andalucía durante 2013 era del 58,2%, porcentaje por debajo de la media española (61,5%). Por su parte, la televisión en ese mismo año contaba con una audiencia que alcanzaba al 87,2% de los andaluces, una cifra también sensiblemente inferior a la media nacional (88,7%). Según datos de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), la difusión de prensa en Andalucía se situó en 2013 en 289.268 ejemplares. A nivel nacional se observa que bajan más las comunidades con mayor tasa de circulación: Cataluña y 77
Este trabajo se adscribe al Proyecto de Excelencia P11-SEJ-8073.
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Madrid, por este orden, que registran 476.084 y 339.400 ejemplares, respectivamente. Les sigue Andalucía, con una difusión de casi 290.000 ejemplares (en 2012 era de 336.244). El consumo promedio diario de los medios audiovisuales se situaba en 2013 en el caso de la radio en 103 minutos, de nuevo por debajo de la media española (111). La media de consumo televisivo era de 247 minutos, cuatro puntos por encima de la nacional. Aún así, si observamos la evolución del consumo televisivo en la comunidad autónoma andaluza en la última década (2003-2013), vemos como éste ha descendido entre la población, pasando de los 264 minutos en 2003 a los 247 de 2013, un descenso generalizado en todo el país. La televisión de ámbito autonómico, Canal Sur, ha visto reducida su audiencia en los últimos diez años al igual que ha ocurrido en el resto de cadenas, como consecuencia del aumento de canales y la consiguiente fragmentación de las audiencias. Si en 2003 el índice de audiencia era del 17,9%, en 2013 descendió hasta el 9,9%. Igual ha sucedido en el resto de emisoras de televisión autonómicas, donde en el cómputo general las cuotas anuales han bajado del 18,2% hasta el 9,5% para ese mismo período (Kantar Media). Junto con la radio y la televisión pública regional, Canal Sur, existe una muy amplia oferta de emisoras de radio y televisión de ámbito municipal o local. La mayor parte de ellas integran la asociación EMA RTV (Asociación de Emisoras Municipales y ciudadanas de Andalucía de Radio y Televisión) para cooperar entre ellas, compartiendo servicios y abaratando costes.
1.2 Medios con distribución en todo el territorio En Andalucía, como en el resto de las regiones, están representados mediante delegaciones los medios de comunicación nacionales, tanto las agencias de noticias, como las emisoras de radio y televisión. Nos centramos por ello en este apartado en aquellos que son exclusivamente autonómicos, y sobre los que destaca la empresa pública Radio Televisión de Andalucía (RTVA). RTVA está compuesta en la actualidad por su cadena de televisión, Canal Sur, y por cuatro cadenas de radio: Canal Sur Radio, Canal Fiesta Radio, Radio Andalucía Información y Canal Flamenco Radio, además de varias señales digitales y canales que se emiten mediante plataformas digitales. Canal Sur emitió por primera vez el 28 de febrero (Día de Andalucía) de 1989. Hasta su cancelación en 2012 operaba también Canal Sur 2, que hizo su aparición el 5 de junio de 1998 y cuya programación estaba basada en espacios culturales y deportivos. Existen esfuerzos en crear una red andaluza de televisiones. Uno de ellos es el de 8Andalucía (8tvandalucia.es), una iniciativa que nace de otra, Unatel (la asociación de las emisoras UNA en Andalucía), que nunca terminó de cuajar empresarialmente. En 2011 se producía el cierre del Canal Regional de Noticias (CRN) que, con origen en Ciudad Real, trató de convertirse en un referente regional en Andalucía, donde llegó a contar con un buen número de licencias de emisión en TDT en distintas provincias y municipios. Por su parte, el grupo editorial Publicaciones del Sur representa en la actualidad el proyecto de comunicación más amplio de cuantos se han creado en Andalucía en el transcurso de la última década. Su punto de inicio fue la creación de una red 288
de publicaciones locales que se expandió desde Cádiz, tras la creación de El Periódico del Guadalete, verdadero germen del grupo, a las demás provincias andaluzas. En la actualidad cuenta con varias ediciones locales impresas de diferente periodicidad, una red de cabeceras gratuitas (en total 24 ediciones) que se engloban bajo la marca Viva, y una edición digital, andaluciainformación.es. Completan el negocio con sus de licencias de televisión que emiten bajo la marca de Ondaluz TV. A pesar de sus buenas cifras, y tras más de 25 años desde su fundación, Publicaciones del Sur también ha tenido que afrontar con la crisis el cierre de algunos de sus diarios, como Información Jérez, Información Bahía de Cádiz y El Faro de Algeciras. No hay ningún periódico andaluz impreso distribuido globalmente en todo el territorio autonómico. Los intentos que han existido de crear un periódico global autonómico no han prosperado (uno de ellos fue el Diario de Andalucía). Destacan, no obstante, en la prensa escrita el diario Ideal, con ediciones en las provincias de Almería, Granada y Jaén y el Grupo Joly, por el número de periódicos que edita y por tener domicilio y capital íntegramente andaluces.
2. Análisis por provincias 2.1 Almería En el sector radiofónico almeriense, al igual que ocurre en el resto de la geografía andaluza, las grandes emisoras nacionales comparten el espacio radioeléctrico con las pequeñas radios locales. En Almería se encuentran, entre muchas, Radio Berja, con más de 20 años de existencia y con cobertura en otros pueblos como Adra, Mairena, Turón y Trevélez, entre otros; Radio Ciudad de Roquetas de Mar, fundada en 1991; Radio El Ejido, con programas de interés social (de fomento de la lectura, de ayuda al consumidor, para padres, etcétera) y Radio Filabres, que puede ser sintonizada en la Comarca del Mármol. En cuanto a la prensa, varios diarios de ámbito nacional tienen delegación en la provincia, como son los casos de Abc y El País (hasta 2008 también la tuvo El Mundo). Los periódicos locales líderes en difusión son: La Voz de Almería (Prisa), fundado en 1939 nada más terminar la Guerra Civil española; Diario de Almería (del Grupo Joly, salía al quiosco en noviembre de 2007, en la antesala de la crisis económica) e Ideal (del grupo Vocento, se distribuye también en Granada y Jaén). Ideal es el más leído, según los datos de la primera oleada del EGM de 2014, con 195.000 lectores, seguido de La Voz de Almería, con 61.000, y Diario de Almería, con 8.000. Existen otras muchas cabeceras de información, pero sin periodicidad diaria, como la revista Foco Sur, que, dirigida por Diego García Campos, miembro de la Asociación de Periodistas de Almería, aborda cada mes las noticias más destacadas de la actualidad política, de medio ambiente, de la Universidad de Almería y de sus municipios; también Aula Magna, con delegaciones en toda Andalucía, y Nova Ciencia, ambas publicaciones especializadas en el ámbito universitario y científico, respectivamente (Nova Ciencia se distribuye en papel en las universidades de Almería, Granada, Jaén, la Católica de Murcia y la Politécnica de Cartagena).
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En el sector televisivo local destaca Interalmería, financiada por el Ayuntamiento de Almería y con una programación variada: información, deportes, música, salud, etcétera. En la provincia, también se pueden sintonizar 8TV y Canal Bom, una nueva emisora privada estatal que, además de en Andalucía, emite en otras tres comunidades autónomas. El panorama mediático de Almería también se ha visto afectado por la crisis con la desaparición de medios. Hay numerosos casos, pero los más destacados son el cierre de la edición almeriense de El Mundo, que supuso el despido de 40 trabajadores; y el de Ejido Televisión, que decía adiós el 23 de mayo de 2011 sin previo aviso y después de 20 años de emisiones, tras la debacle del PdAL y PSOE en las elecciones municipales. Llegó a ser la más vista en el Poniente almeriense, con una audiencia potencial de 300.000 personas, y fue popularmente conocida como “Tele Enciso”, por su apoyo continuo al alcalde Juan Enciso (el Consejo Audiovisual de Andalucía le abrió varios expedientes por su "falta de pluralismo político"). Diario de Almería también desapareció. Era el único diario gratuito y local y contenía noticias de Almería, Andalucía, España y del mundo. Cuando cerró, el nombre fue cedido al periódico Almería Actualidad, que pasó a llamarse Nuevo Diario de Almería.
2.2 Cádiz La provincia de Cádiz presenta una peculiar situación geográfica. En primer lugar, su capital no es ni la localidad más grande de la provincia, ni la más poblada, otorgando una favorable posición a Jerez de la Frontera. Además, en Cádiz se encuentra una de las más importantes entradas al país y a Europa, el Estrecho de Gibraltar. Esto posiciona a Algeciras como un lugar estratégico y clave para los medios de comunicación. La RTVA presenta en Cádiz un panorama excepcional, ya que cuenta con una delegación territorial (Cádiz) y otros dos centros de producción (Jerez de la Frontera y Algeciras), a diferencia del resto de provincias andaluzas, donde solo existe una sede en cada capital. El Grupo Joly es uno de los medios locales más consolidados en la provincia. Desde 1867 está presente en la vida de los gaditanos y de los andaluces, ya que en ese año nace Diario de Cádiz y supone el inicio del imperio impreso que preside José Joly. Al igual que ocurre con la RTVA, el grupo tiene un periódico en cada provincia a excepción de Cádiz, donde cuenta con otras dos cabeceras locales: Diario de Jerez y Europa Sur (Campo de Gibraltar), presentes en la provincia desde 1984 y 1989, respectivamente. Su principal competidor es La Voz de Cádiz, del grupo Vocento, quien imitó la táctica de publicar una versión local, pero sólo en Jerez. En el Campo de Gibraltar, el diario Área es uno de los más veteranos de la zona, pero la crisis obligó en 2013 a la desaparición de su edición en papel. Publicaciones del Sur es el otro gran grupo mediático que intenta hacer la competencia con los diarios Información (Cádiz, Jerez y El Faro) y los gratuitos Viva, que se editan en los mismos sitios. Onda Cádiz RTV y Onda Jerez RTV son la alternativa frente a las televisiones privadas en los dos grandes núcleos urbanos. En el Campo de Gibraltar, el concurso de TDT otorgó solo dos licencias públicas. Una fue a parar directamente a Onda Algeciras TV y la otra a repartir entre otras cinco emisoras municipales. A día de 290
hoy está inutilizada y las señales de Los Barrios, La Línea, Tarifa y Castellar se han apagado. Sólo la televisión de San Roque ha conseguido sobrevivir en TDT gracias a un acuerdo con la concesionaria de una de las señales privadas (Grupo Área) –en desuso desde sus inicios-. La costa noroeste de Cádiz sí consiguió poner de acuerdo a diferentes localidades y sacar adelante una licencia pública (TDC) formada por las extintas televisiones locales de Sanlúcar de Barrameda, Rota, Chipiona y Trebujena. En cuanto a las emisoras de radio locales, el panorama muestra un predominio de radios municipales que han conseguido sobrevivir a estos años de crisis, aunque algunas cerraron conjuntamente con la televisión al no conseguir licencia de TDT. Localidades como San Fernando o Bornos han externalizado la señal pasando a ser privadas y otras como Los Barrios o La Línea han resurgido como emisoras asociativas tras el cierre municipal.
2.3 Córdoba Aunque los principales diarios de ámbito nacional tienen delegación en esta provincia, destaca por su difusión, ingresos anuales y trayectoria, el Diario Córdoba fundado el 25 de julio de 1941, y que tuvo como antecedente inmediato el Diario Azul, órgano de la Falange Española Tradicionalista y de las JONS. Diario Córdoba fue prácticamente el único periódico de información general existente en la provincia hasta el año 2000, cuando apareció El Día de Córdoba editado por el Grupo Joly, que también es dueño del Diario de Cádiz, Málaga Hoy y Diario de Sevilla. En 2014 Diario Córdoba se convertía en el tercer periódico provincial de Andalucía por su audiencia, con 103.000 lectores, según el EGM. Le siguen El Día de Córdoba, que con sus 18.000 lectores ocupa el segundo lugar, y Abc Córdoba, con 13.000. Desde que se fundase en 1988, Publicaciones del Sur S.A. ha logrado abarcar al 70% de la población andaluza por medio de una red de publicaciones locales que se expandió desde Cádiz a las demás provincias. Entre ellas se encuentra Viva Córdoba, que forma parte de una red de prensa gratuita. En la actualidad, Publicaciones del Sur S.A. también dispone de nuevas licencias digitales de televisión en Andalucía, y que en Córdoba se concretan en: Ondaluz Palma del Río, Ondaluz Montoro, Ondaluz Montilla, Ondaluz Priego y Ondaluz Lucena. La televisión local privada de Córdoba es, por antonomasia, PTV Córdoba, que pertenece a Procono S.A., una operadora integral de telecomunicaciones con líneas de negocio en la distribución de televisión por cable, en telefonía e internet, así como en la producción y emisión de contenidos a través de PTV Córdoba. También destacan, entre la oferta, la Televisión Municipal de Córdoba (TVM), perteneciente al Ayuntamiento de Córdoba y dedicada a las actividades culturales y sociales de la ciudad; y Onda Mezquita TV, propiedad de Diario Córdoba. Por último, en el sector radiofónico encontramos, junto a las emisoras pertenecientes a las grandes cadenas nacionales o autonómicas (caso de Canal Sur), aquellas otras radios locales, entre las que pueden citarse: Radio Lucena, una emisora comarcal e independiente que cubre las 24 horas del día con programación propia; Radio Atalaya de Cabra, Onda Local Montilla o todas las frecuencias asociadas a la EMA (Asociación de Emisoras Municipales y Ciudadanas de 291
Andalucía): Onda Pasión, Onda Marina, Radio Almedinilla, Radio Castro, Radio Posadas, Radio Une, Radio Rute, Onda Mencía, Radio Onuba, Onda Carteya, Matías Prats Radio, Radio Iznájar, Radio Priego y Radio Sintonía.
2.4 Granada La provincia de Granada se ha visto, como todas, afectada por la crisis económica con el cierre de empresas periodísticas pertenecientes, incluso, a grupos de comunicación que en principio se consideraban solventes. Es el caso de La Opinión de Granada, que el 6 de noviembre de 2009 decía adiós a su edición impresa despidiendo a medio centenar de profesionales tras seis años en activo en la provincia. Fuentes sindicales habían, sin embargo, cuantificado los beneficios de Prensa Ibérica, el grupo al que pertenecía el diario, en 22 millones de euros en 2008, cuando la crisis ya hacía mella en el tejido empresarial. En concreto, el diario dirigido entonces por Antonio Cambril tenía una difusión media ligeramente superior a los 4.000 ejemplares, según la OJD. En el sector de la prensa granadina, caben destacar las publicaciones de información general Granada Hoy, del grupo Joly, e Ideal que, perteneciente al Grupo Vocento, se distribuye en las provincias de Granada, Almería y Jaén, para las que produce ediciones locales. Es el diario de pago más leído en dichas provincias. Destaca también, entre la prensa de información local, Granada Digital, que cuenta únicamente con versión online, y que fue fundado hace ya 13 años. Según datos facilitados por el propio medio, actualmente granadadigital.es cuenta con 70.0000 usuarios únicos y 120.000 visitas mensuales. El último en unirse a la prensa diaria ha sido GranadaiMedia, un medio online centrado en los barrios de Granada: Albaicín, Centro, Chana, Realejo, Zaidín y Norte. Está presente en la Red desde el 11 de mayo de 2011. Un año más tarde conseguía el Premio Cibersur a las mejores webs andaluzas en la categoría “Periodista Antonio de la Torre”. En GranadaiMedia los vecinos de los barrios granadinos no sólo pueden comentar las noticias, sino también generarlas y publicarlas, por lo que periodismo hiperlocal y periodismo ciudadano se dan la mano en este proyecto. Otras muchas publicaciones informativas conviven en la Red, aunque de menor calado por su audiencia y alcance, como El Faro de Motril, fundado en 1929, y que hoy persiste como publicación mensual, o Granada Costa, un blog de noticias con igual periodicidad. También las publicaciones especializadas se unen al elenco de la prensa granadina, como Granada Económica, el decano de la prensa económica en la provincia, fundado en 1989. En el sector radiofónico, junto a las emisoras nacionales (Onda Cero, Cadena Cope, Ser, RNE, Cadena Dial, M-80, Europa FM, Cadena 100, etcétera), se encuentran emisoras municipales como Onda Loja Radio, Onda Sur Motril, Radio Armilla, Radio Montefrío, Onda Macarena, Radio Salobreña, Radio Albolote, Radio Baza, etcétera. Por último, en televisión Una Granada TV, propiedad de la sociedad Alhambra RTV S.L., es la emisora líder en el mercado de las televisiones locales de Granada. El encendido digital en TDT para Granada capital y el área metropolitana de la emisora se produjo el 10 de marzo de 2010. Destaca también TG7, cadena de televisión del Ayuntamiento de Granada que se asentaba en las instalaciones de la 292
extinta TeleIdeal (del grupo Vocento). TG7 iniciaba sus emisiones en prueba el 27 de septiembre de 2009 y en marzo, con el apagón analógico, migraba al formato digital a través del Canal 43 (también TG7 Radio -88,8 FM- comenzó sus emisiones en enero de 2012). En su programación prima la información sobre la actualidad y cultura local. Recientemente, en junio de 2014, se celebraba la presentación oficial de la GCFTV, la nueva televisión del Granada Club de Fútbol. El presidente del Granada, Quique Pina, adquiría así el antiguo canal por el que se emitía la antigua televisión oficial del club, Cúbika TV, y lo refundaba bajo este nombre con el propósito de que se “supiera la verdad sobre el Granada CF”78. Debido a la crisis y otras razones también se han producido cierres en este sector. Así, Azul Televisión dejaba de emitir en 2010 a raíz de una denuncia del Partido Popular de Granada contra las televisiones "ilegales". Canal 21 se fundía a negro en septiembre de 2012 (como también lo hacía Málaga TV, ambos pertenecientes a Prensa Ibérica).
2.5 Huelva En el sector impreso destaca el diario Huelva Información, con 30 años de historia en la provincia. Nació en 1983 a iniciativa de un grupo de empresarios y a lo largo de la década de los ochenta se consolidó en ventas, sobrepasando en popularidad a otros periódicos que surgieron como competencia. A partir de 1990 el diario entró en crisis y tuvo que ser vendido a diferentes editoras, como Prensa Española o Vocento, hasta que en 2002 fue adquirido por el gaditano Grupo Joly. A causa de la crisis, Huelva en los últimos años ha sido castigada por partida doble en el sector de la prensa escrita. Por un lado, vivía el cierre de El Mundo Huelva Noticias, que desaparecía en octubre de 2010. Por otro, El Periódico de Huelva cerraba su edición en papel el 6 de agosto de 2013 tras 14 años de andadura, por problemas estructurales, financieros y de gestión de la empresa propietaria del medio. Se asistía así en la provincia onubense a una situación que no se daba desde la década de los noventa: la existencia de un solo periódico de papel, galardón que recae en Huelva Información, del Grupo Joly. El Periódico de Huelva era un diario de larga tradición en la provincia onubense. Hasta el 22 de octubre de 2011 la cabecera aparecía con el nombre de Odiel Información. A partir de ese día comenzó a publicarse con el nuevo nombre y con la imagen de los rotativos de la red del Grupo Zeta. En la actualidad se publican los diarios digitales Huelva Ya y Huelva 24, éste último herencia del desaparecido El Mundo Huelva Noticias. Existen otros en la Red, aunque de menor calado, como Huelva Buenas Noticias y Huelvahoy.com El grupo de empresas que regentaba El Periódico de Huelva cuenta también con la televisión local Canal Noticias Huelva (CNH). CNH fue el primer operador de televisión local en TDT de la provincia al contar con canales propios en las cuatro demarcaciones: la capital y todo el área metropolitana, la costa, el condado y la sierra.
78 Declaraciones recogidas en Granada Digital (12/06/2014). Disponible www.granadadigital.es/gcftv-la-nueva-television-del-granada-cf-ya-esta-en-marcha/
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Otra televisión importante en la provincia onubense es el Canal Costa. La que fuera Lepevisión cambió de nombre al recibir la licencia de TDT para la demarcación de la costa y pertenece al Grupo Azahara, quien también posee en Huelva el canal Condavisión. Ambas emisoras comparten imagen corporativa y algunos contenidos especiales concernientes a toda la provincia. Para terminar, el Ayuntamiento de Huelva cuenta con la emisora municipal Huelva TV, a la que habría que sumar otras muchas emisoras locales tanto de radio como de televisión. Entre las asociadas a la EMA RTV se encuentran: Onda Minera, Onda Punta Radiotelevisión, Palos TV, Onda Bacuta, Moguer Radio, Doñana Comunicación, Radio Mazagón, TeleAracena, etcétera.
2.6 Jaén La provincia de Jaén cuenta con dos cabeceras locales: Diario Jaén, fundado en 1941 y propiedad de un grupo de empresarios jienenses, con una difusión de 4.705 ejemplares en 2013; y el Ideal de Jaén, la versión del periódico granadino Ideal, que también se edita en la capital almeriense. Destacan también Viva Jaén, una publicación gratuita perteneciente a Publicaciones del Sur; y el grupo de publicaciones digitales Edicosma, que cuenta con una red de cabeceras establecidas por todo el territorio nacional, y que está presente en la provincia con títulos (sin referente en papel) como Diario Torredonjimeno, Diario La Carolina, etcétera. Por su parte, el sector radiofónico se nutre, junto a las principales emisoras nacionales y de la cadena autonómica Canal Sur Radio, de otras emisoras locales, entre las que puede mencionarse Onda Jaén Radio, cadena pública de radio de la ciudad de Jaén, fundada en el año 2001 e integrada en la Sociedad Municipal de Comunicación e Imagen del Ayuntamiento de Jaén. También nos encontramos con emisoras como Radio Montíjar, Radio Martos, Radio Loma, Radio Jimena, Ojanco Radio o Radio Alcalá, todas ellas asociadas a la Asociación de Emisoras Municipales y Ciudadanas de Andalucía de Radio y Televisión. En el ámbito televisivo podemos mencionar la cadena Onda Jaén TV que, al igual que ocurre con la emisora de radio del mismo nombre, es de titularidad pública. Fue fundada en 2001 y en 2010 se incorporó a las emisiones regulares en TDT. También Diez TV, televisión digital provincial de Jaén, y sustituta de la extinta Localia TV Jaén. Empezó a emitir en 2002 como Localia y desde 2009 como Diez TV entrando en TDT. Y Ondaluz Jaén, del grupo Publicaciones del Sur. Otros son Televisión Linares, y 9 La Loma TV, creada en 1997 como televisión local en Baeza y que en 2008 comenzó a emitir a nivel comarcal para adaptarse al futuro mapa de televisión digital terrestre local.
2.7 Málaga El sector de la prensa escrita malagueña ha sufrido pérdidas a causa de la crisis económica, como es el caso del cierre en 2006 de Diario Málaga-Costa del Sol (considerado la segunda cabecera más antigua de la provincia). Destacan tres cabeceras de información general. La primera es el diario Sur, de larga tradición y propiedad del grupo Vocento. Se distribuye tanto en la capital como en la provincia, 294
y es el periódico de pago más leído, con una difusión de 20.369 ejemplares en 2013. Cuenta con varias ediciones en otros idiomas, como inglés, alemán y ruso. En segundo lugar, está el diario Málaga Hoy, fundado en 2004 y perteneciente al grupo Joly. En 2013 contaba con una difusión de 7.473 ejemplares. Le sigue, por último, La Opinión de Málaga, que se distribuye desde 1999, y alcanzaba los 3.044 ejemplares en 2013. Es uno de los diarios integrados en Editorial Prensa Ibérica. Junto a ellos se localizan otros periódicos de información local que cubren los principales núcleos de población y entre los que cabe resaltar El Sol de Antequera, el Diario La Axarquía, La Voz de Ronda, La Hora de Málaga, El Noticiero, Diariosol.es y Lanoción.es. También en formato digital el grupo de publicaciones Edicosma publica en la provincia Diario Málaga y Diario Antequera, entre otros. En el sector radiofónico, encontramos junto a las emisoras pertenecientes a las grandes cadenas nacionales o autonómicas, aquellas otras radios locales, entre las que pueden citarse: Onda Azul, radio municipal de la capital que inició sus emisiones en 2008; la emisora comunitaria Onda Color, vinculada a la Red de Medios Comunitarios (ReMC) y heredera de Onda Puerto Radio; Antequera FM; Radio Marbella (RTV Marbella, emisora municipal); Benalmádena Sol FM; Fusión Radio; La Voz de la Axarquía; Onda Litoral; Radio Mijas (Mijas 3.40); Chanquete FM; Radio Pinomar; etcétera. Dentro de las radios municipales de la provincia de Málaga, nos encontramos con aquellas asociadas a la EMA RTV, de las que podemos citar, entre otras: las emisoras municipales de Cártama, Pizarra y Álora, que se han unido para formar Radio La Voz del Guadalhorce; Radio Torrox; Radio Casares; Radio Manilva; Fuengirola Radio; Radio Campillos; Almargen Radio o Canal Coín Radio. Por último, en el sector televisivo nos encontramos con la cadena pública municipal Onda Azul, con 101 TV y PTV Málaga (perteneciente a PTV Telecom). Junto a ellas podemos hacer referencia, entre otras, a las cadenas de televisión Canal Torrevisión, Mediterráneo TV, Canal Coín TV, RTV Marbella, Manilva TV y Fuengirola TV. También está presente en el sector audiovisual malagueño el grupo Publicaciones del Sur a través de la marca Ondaluz, que cuenta en la provincia con licencia para cinco demarcaciones (Málaga, Marbella, Estepona, Ronda y Antequera).
2.8 Sevilla En el sector de la prensa sevillana destacamos el diario El Correo de Andalucía, que fue fundado en 1899, por lo que es considerado el decano de la prensa en la provincia. Tras varios cambios de titularidad, el grupo Prisa vendió su participación en 2007 al grupo industrial extremeño Alfonso Gallardo. En los últimos años el diario ha vivido unos tiempos muy difíciles, con expedientes de regulación de empleo, despidos, bajadas de sueldo y precariedad en las condiciones de trabajo. Tras esta etapa de inestabilidad, en noviembre de 2013 el grupo empresarial sevillano Morera & Vallejo se hizo cargo de la propiedad del periódico, que pretende un relanzamiento informativo de mayores dimensiones, potenciando el uso de soportes online y servicios inmediatos. En 2013 tuvo una difusión de 4.689 ejemplares.
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El Diario de Sevilla fue creado en el año 1999 a manos del Grupo Joly, como parte de una iniciativa de expansión regional que contó, también, con la creación de otros periódicos en Andalucía, como el Día de Córdoba, Huelva Información, Granada Hoy, Málaga Hoy y Almería Actualidad. En 2013 sus cifras de difusión se situaban en 15.464 ejemplares. Sevilla Actualidad nace en 2009 como periódico digital y multimedia, editado por la Asociación Deguadaíra. Cuenta con una fuerte presencia en las redes sociales como Twitter y Facebook, y en 2013 fue reconocido con la Mención Especial del XXI Premio de la Comunicación de la Asociación de la Prensa de Sevilla. La Voz de Alcalá es un periódico local, fundado en la ciudad sevillana de Alcalá de Guadaíra en 1991. En un principio se denominaba El Alcalá y tenía una periodicidad mensual, pero en septiembre de 1996 tomó su nombre actual y en octubre de 1998 pasó a ser quincenal. El grupo editorial Publicaciones del Sur tiene una amplia implantación en la provincia de Sevilla, a través del Grupo Andalucía Información y de los periódicos gratuitos Viva (Viva Sevilla, Viva Itálica, Viva Sierra Sur, Viva Lebrija, Viva El Periódico de Écija). Cuenta también con otras publicaciones como El Periódico de Las Cabezas o El Periódico de Camas. En el panorama radiofónico, junto a las emisoras nacionales y autonómicas o regionales, se encuentran un nutrido grupo de emisoras locales, como las integradas en la EMA RTV: Radio Alcores, Ahora Radio, Radio Guadalquivir, Radio Marchena (en 2013 cumplió 30 años en las ondas), Radio Ronquillo, Radio Unión (inaugurada en 1986), Radio Montellano, El Pespunte Radio Osuna, Radio Puebla, Radio Las Cabezas, Futuro RTV, Onda Castilblanco, Onda Guillena, Radio Cantillana (inaugurada en 1984, inició una nueva andadura con su reapertura en noviembre de 2013), Radio Rinconada, Radiópolis, Radio El Gallo (radio comunitaria), etcétera. Además de TeleSevilla, televisión local independiente de Sevilla, en el panorama audiovisual destaca Giralda TV, como televisión municipal nacida con motivo de la Semana Santa de 2009; en estos años se ha consolidado como la televisión de proximidad de referencia de la provincia. Entre otras cadenas locales se encuentran Ondaluz Sevilla, Televisión Los Palacios (1991), TVM Écija, Osuna TV, Onda Castilblanco TV (2008), Futuro RTV o 20TV. Bibliografía
DÍAZ NOSTY B. (1999), La comunicación en Andalucía. Situación y tendencias, Tiempo, Madrid. FARIAS BATLLE P. (2006), Informe Anual de la Profesión Periodística, Asociación de la Prensa de Madrid, Madrid. FARIAS BATLLE P. (2007), Informe Anual de la Profesión Periodística, Asociación de la Prensa de Madrid, Madrid. FARIAS BATLLE P. (2008), Informe Anual de la Profesión Periodística, Asociación de la Prensa de Madrid, Madrid. FARIAS BATLLE P. (2009), Informe Anual de la Profesión Periodística, Asociación de la Prensa de Madrid, Madrid.
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FARIAS BATLLE P. (2010), Informe Anual de la Profesión Periodística, Asociación de la Prensa de Madrid, Madrid. FARIAS BATLLE P. (2011), Informe Anual de la Profesión Periodística, Asociación de la Prensa de Madrid, Madrid. Información y control de publicaciones (OJD). Disponible en: www.introl.es/ Asociación para la investigación de medios de comunicación (AIMC). Madrid. Disponible en: www.aimc.es/-Marco-General-.html * Este trabajo contó con la colaboración inestimable de los estudiantes de la Universidad de Málaga: María García Sánchez, Miguel Ángel López Fernández, Irene Pérez de Navarro Martín y Teresa Velasco Castillo.
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23 El plan HAVISA. Fomento de hábitos saludables a través de la publicidad de alimentos Cristina González-Díaz (Universidad de Alicante -España-) Mar Iglesias-García (Universidad de Alicante -España-) Actualmente se observa que muchas marcas de alimentación acompañan su publicidad en televisión con determinadas leyendas que hacen alusión al fomento de hábitos saludables. Estos mensajes se enmarcan dentro del Plan de fomento de Hábitos de Vida Saludables de la Población Española (Plan HAVISA). Junto con estas leyendas, otra de las acciones llevadas a cabo dentro del Plan para la promoción de la salud también son los mensajes que comunican determinados deportistas de élite. El contenido de este capítulo pretende analizar y describir el plan HAVISA atendiendo a las empresas e instituciones implicadas, acciones llevadas a cabo y duración del mismo. Lista de objetivos
Este capítulo trata de: Definir y conceptualizar el PLAN HAVISA atendiendo a los objetivos propuestos y a las empresas y/o instituciones implicadas Describir y analizar las acciones llevadas a cabo Determinar el tiempo de duración de las acciones realizadas, así como su puesta en marcha
1. Estrategia NAOS y el fomento de hábitos saludables La Estrategia para Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad, más conocida como Estrategia NAOS, se pone en marcha en España en el año 2005, de la mano del Ministerio de Sanidad y Consumo, a través de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria (AESAN). NAOS se enmarca dentro de la serie de acuerdos que tienen lugar en la 57ª Asamblea Mundial sobre Régimen Alimentario, Actividad Física y Salud de la Organización Mundial de la Salud (OMS) celebrada en Ginebra en el año 2004. Tal y como reza en su página web, el objetivo es “sensibilizar a la población del problema que la obesidad representa para la salud, y de impulsar todas las iniciativas que contribuyan a lograr que los ciudadanos, y especialmente los niños y los jóvenes, adopten hábitos de vida saludables, principalmente a través
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de una alimentación saludable y de la práctica regular de actividad física” (Estrategia NAOS, 2005). NAOS plantea la consecución de este objetivo prioritario mediante la educación y un cambio de hábitos. Se trata de una tarea multifactorial que incluye tomar medidas en diferentes disciplinas que, de una u otra manera, son causantes directos o indirectos de la problemática de la obesidad, por un lado, y la escasa cultura de la práctica de ejercicio físico y hábitos saludables de vida, por el otro. Fusionar alimentación y promoción de hábitos saludables es prioritario y así queda patente a través de la “Pirámide NAOS sobre estudio de vida saludables” en la que, por primera vez, se vinculan y asocian recomendaciones alimentarias y de actividad física, no sólo las pautas alimentarias a las que nos tienen acostumbradas las pirámides nutricionales (Ballesteros Arribas, Dal-Re Saavedra, Pérez-Farinós y Villar Villalba, 2007). El paquete de medidas que conlleva la Estrategia abarca la multiplicidad de causas que son potencialmente factores que pueden ocasionar y/o incrementar el riesgo de padecer obesidad, así como todos aquellos parámetros implicados en la educación y el fomento de hábitos saludables. En la página web que el Ministerio de Sanidad ha habilitado para informar sobre la estrategia NAOS destacan cada uno de los ámbitos de mayor implicación, tanto directa como indirecta, con la problemática de la obesidad, así como acciones para favorecer e impulsar los hábitos saludables. De este modo destacan: 1) Ámbito escolar. Mediante la elaboración de un documento de consenso sobre la alimentación en centros educativos, que cuenta con el respaldo de varias sociedades científicas, cuya finalidad es constituirse como una herramienta de consulta para el personal que gestiona el servicio de comedor escolar en los centros educativos. El documento les proporciona, a modo de manual, la información sobre los requisitos que deben tener los menús escolares para contribuir al fomento de una dieta sana y equilibrada en los niños. 2) Plan Cuídate + 2012. Puesto en marcha durante el año 2011 con el objetivo de concienciar e informar a la población de la ingesta abusiva de sal y grasas y los riesgos que ello conlleva. Las acciones del plan se llevan a cabo a través de la web y aplicaciones móviles. 3) NAOS y las empresas. La colaboración entre NAOS y las empresas ha sido un objetivo prioritario que enmarca y consolida la estrategia. Las empresas son agentes que intervienen, de manera directa o indirecta, en el suministro y abastecimiento de los alimentos y que, por extensión, pueden contribuir al fomento y a la educación en hábitos de vida saludables. 4) Publicidad y Marketing. Código PAOS. El código PAOS, puesto en marcha en el 2005 mediante un acuerdo con la Federación de Industria de la Alimentación y Bebidas (FIAB) se enmarca dentro de la problemática de la obesidad en una población concreta: el público infantil. El primer documento establecía las reglas que rigen el desarrollo, ejecución y difusión de los mensajes publicitarios dirigidos a niños de hasta 12 años. En el 2010, se adhieren al Código la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos (FORTA) y la Unión de Televisiones Comerciales 300
Asociadas (UTECA), ésta última en representación de Antena 3 Televisión, Gestevisión, Telecinco, Grupo Sogecable, La Sexta Televisión, Veo y NET Televisión. Finalmente, en 2012, el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad y AECOSAN suscriben el nuevo código de corregulación PAOS con FIAB, Autocontrol, el sector de la distribución (ANGED, ASEDAS Y ACES), la hostelería (FEHR) y la restauración (FEHRCAREM); para regular la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a niños y jóvenes de 15 años. Entre sus novedades, aparte de las nuevas incorporaciones por parte de las asociaciones, destaca la intención de ampliar su campo de aplicación al mundo de Internet a menores de 15 años. El esfuerzo de implicar y sensibilizar a múltiples ámbitos y sectores en la lucha contra la obesidad ha hecho que NAOS suponga un éxito y así lo demuestran los premios y distinciones con los que ha sido galardonada, como el otorgado por la Oficina Regional Europea de la Organización Mundial de la Salud (Lobo, 2007).
1.1 Código PAOS y Ley de Seguridad Alimentaria El fomento de hábitos de vida saludable se hace patente tanto en la corregulación como la regulación existente en España. De este modo, el código PAOS del cual hemos hecho mención anteriormente en su apartado III. Educación e información nutricional, pone de manifiesto: 1) “los mensajes publicitarios de alimentos o bebidas no deberán promover o presentar hábitos de alimentación o modos de vida poco saludables tales como comer o beber de forma inmoderada, excesiva o compulsiva, ni deberán fomentar, aprobar o presentar, de forma condescendiente hábitos de vida sedentarios”. 2) “la publicidad de alimentos y bebidas nunca deberá minusvalorar la importancia de hábitos de vida saludables, tales como el mantenimiento de una alimentación variada, equilibrada y moderada o la realización de actividad física”. 3) “En la publicidad dirigida a los menores de 12 años objeto del presente Código, ningún producto puede presentarse como sustitutivo de ninguna de las tres comidas principales"(PAOS, 2012). La ley de Seguridad Alimentaria dedica el capítulo VII a la Alimentación saludable, actividad física y prevención de la obesidad. De este modo, en su artículo 36 se desarrollan los parámetros y actuaciones de la Estrategia NAOS; en el artículo 37 se habla de la prohibición y/o discriminación por razón de sobrepeso u obesidad; en el artículo 38 contempla la creación del Observatorio de la Nutrición y de Estudio de la Obesidad; en el artículo 39 la prevención a través de los servicios de salud; los artículos del 40 al 42 abarcan las medidas específicas a llevar a cabo dentro del ámbito escolar por las Administraciones Públicas y a personas dependientes y con necesidades especiales, respectivamente. Finalmente dentro de este capítulo, el artículo 43 aborda la regulación de los ácidos grasos “trans”. La publicidad de alimentos queda regulada a través del Capítulo VIII en el que se contempla la publicidad de alimentos, la regulación voluntaria y la publicidad de alimentos a menores de 15 años. 301
Fruto y enmarcado en esta preocupación por la problemática de la obesidad infantil, así como el objetivo de promocionar hábitos y estilos saludables, se enmarca el Plan de fomento de Hábitos de Vida Saludables de la Población Española (Plan HAVISA) que es objeto de estudio de este trabajo.
2. Resultados Se procede al análisis y la descripción del PLAN HAVISA tomando como fuente de información la web oficial del proyecto (www.habitosdevidasaludables.com). El análisis se realiza atendiendo las siguientes variables: 1) Origen: se analiza el contexto y la razón de ser del Plan HAVISA. 2) Duración: se describe el inicio, desarrollo y duración de cada una de las acciones emprendidas por el Plan. 3) Empresas y/o instituciones implicadas: se estudia qué organismos, públicos o privados, forman parte del Plan así como las diferentes actuaciones llevadas a cabo por cada uno de ellos. 4) Objetivos: se pretende resolver la siguientes cuestiones ¿cuál es la finalidad del Plan? ¿con qué objetivo se realiza? 5) Acciones llevadas a cabo; unida a la variable anterior se pretende analizar cuáles han sido, son y/o serán las acciones llevadas a cabo para conseguir los objetivos propuestos. Cada una de las variables descritas se ajustan a la consecución del objetivo genérico de este trabajo que es analizar y describir el Plan HAVISA. De forma más precisa, en esta investigación se pretende: 1) Definir el PLAN HAVISA teniendo en cuenta a) objetivos propuestos y b) empresas y/o instituciones implicadas. 2) Estudiar las acciones llevadas a cabo para la consecución de los objetivos propuestos. 3) Observar la temporalidad de las acciones llevadas a cabo.
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Figura 1. Página de inicio de la web de Plan HAVISA.
Fuente: www.habitosdevidasaludables.com
2.1 Finalidad de HAVISA y empresas/instituciones implicadas Tal y como se indica en la página web, el objetivo y razón de ser del Plan es “cooperar en la organización de un plan de comunicación sobre hábitos de vida saludables, orientada al fomento de una alimentación equilibrada, variada y moderada y de la práctica regular de la actividad física” (Plan HAVISA, 2014). En lo referente a las instituciones y empresas implicadas, por un lado tenemos a los “firmantes” que son aquellas instituciones/organizaciones que han firmado el convenio para poner en marcha el PLAN. Por otro lado, tenemos a las “empresas adheridas” que son aquellas empresas que lo han suscrito y en cuya publicidad aparecerán cada una de las leyendas de HAVISA. Como firmantes tenemos: 1) AESAN (Agencia Española de Seguridad Alimentaria). Tal y como se ha explicado anteriormente, AESAN está adscrito al Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad y es esta Agencia la encargada de poner en marcha la Estrategia NAOS, ya que entre sus objetivos se encuentran desarrollar actuaciones que fomenten los hábitos saludables de vida y la prevención de la obesidad. 2) Fundación Alimentum (2014). Es una organización privada sin ánimo de lucro cuya misión es “mejorar la calidad de vida y el bienestar social” en el ámbito de la alimentación. Para ello su objetivo es fomentar actividades encaminadas a este objetivo. Dentro de este objetivo genérico, la organización distingue diferentes objetivos específicos atendido a diversas áreas de trabajo. 2.1.Área social: encaminada a “mejorar la comprensión de los ciudadanos
sobre la información relacionada con la alimentación y mejorar la calidad de vida y el bienestar”. 2.2.Área institucional: cuyo objetivo es “fomentar, favorecer y propiciar el diálogo entre las diferentes partes implicadas: comunidad científica, industria de la alimentación y bebidas y los consumidores”.
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2.3.Área empresarial: tiene como finalidad reforzar el compromiso social entre lasasociaciones y empresas vinculadas al sector, por una parte; y desarrollar un área de formación y consultoría para las compañías por el otro.
Específicamente dentro del PLAN HAVISA, la fundación Alimentum tiene como objetivo prioritario “la concienciación de la población sobre la importancia de mantener un estilo de vida saludable”. En lo que respecta a las “empresas adheridas” se ha computado un total de 25 empresas entre las que se encuentran grandes multinacionales.
Figura 2. Empresas adheridas al PLAN HAVISA
Fuente: www.habitosdevidasaludables.com
En este trabajo se ha realizado un estudio exploratorio para observar el cumplimiento del PLAN por parte de las empresas adheridas. Para ello se ha codificado un total de 33 spots emitidos durante el 2013 en las principales cadenas de televisión. Los spots pertenecen a marcas de productos de las categorías Lácteos 79 y Yogures y Postres Frescos . El estudio exploratorio muestra que todas las empresas adheridas al plan, tenidas en cuenta en la investigación, cumplen con su compromiso insertando leyendas pertenecientes a HAVISA. Ahora bien, no todas insertan leyendas del plan en todos los spots, tal y como se puede ver en el diferencial existente entre las columnas "números de spots analizados de productos de la empresa" y "número de spots en los que aparece leyendas adscritas al PLAN" (Ver Tabla 1).
79
La compra de los spots se ha realizado a la empresa INFOADEX y ha sido posible gracias a la financiación obtenida a través del proyecto emergente I+D+i de Universidad de Alicante titulado “Estudio de la presencia de los mensajes de salud en la publicidad de alimentos” (GRE12-18) dirigido por Cristina González Díaz.
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La no presencia de las leyendas en determinados spots puede ser debido a que los mismos se emitían en años anteriores a la entrada en vigor del Plan y continúan emitiéndose durante el 2013 sin ninguna modificación en el diseño.
Tabla 1. Estudio sobre la incorporación de los mensajes de HAVISA en los spots de productos de la categoría Lácteos y Yogures y Postres Frescos Nombre de la Marca
Nº spots de la marca
CENTRAL LECHERA ASTURIANA DANONE
9
Nº de spots en los que aparece leyendas el PLAN HAVISA 5
11
3
KAIKU
1
Observaciones
Empresa no adherida al PLAN
NESTLÉ
1
1
NUTREXPA PASCUAL
1 4
1 3
PULEVA
6
4
TOTAL
33
17 Fuente: Elaboración propia
2.2 Analizar y describir las acciones llevadas a cabo Las acciones a llevar a cabo son las siguientes: 1) Comunicación a través de leyendas. Tal y como se expone en la web, se insertarán leyendas en las campañas publicitarias que se realicen en televisión por parte de las empresas que son miembros de la Asociación Multisectorial de Empresas de Alimentación y Bebidas durante el periodo comprendido entre el 7 de enero de 2013 y el 31 de diciembre de 2014. En la web también queda establecido el texto de las leyendas atendiendo al mes del año, alguna de ellas se repiten más de un mes: -
ENERO: “La mejor receta: alimentación equilibrada y ejercicio físico” FEBRERO: “Realiza actividad física a diario” MARZO: “Come de forma variada, equilibrada y moderada” ABRIL: “Combina actividad física con alimentación variada y equilibrada” MAYO: “Camina 30 minutos al día” JUNIO: “Come más fruta y verdura” JULIO: “Come variado, equilibrado, moderado y muévete” AGOSTO: “Vive activo, muévete para estar sano” SEPTIEMBRE: “Desayuna todos los días” OCTUBRE: “Utiliza las escaleras en lugar del ascensor” NOVIEMBRE: “Infórmate: lee la etiqueta de los alimentos y bebidas” DICIEMBRE: “La mejor receta: alimentación equilibrada y ejercicio físico”
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Cada una de las leyendas señaladas aparecen, además, en otros tres idiomas más: catalán, euskera y gallego. Entendemos que para publicidad regional y específica de una comunidad se utilizará el idioma correspondiente. Si observamos el frame adscrito al spot del producto Flora FolicB durante el año 2013 (Ver Figura 2.3), en la parte inferior aparece la leyenda “Desayuna todos los días” por los que entendemos que el spot se emitió durante el mes de Septiembre y a continuación aparece la web: www.habitosdevidasaludables.com A raíz del estudio exploratorio del que se ha hecho mención anteriormente, se observa que el modo de proceder en los spots de las marcas de alimentación adheridas al plan es prácticamente el mismo: la leyenda correspondiente con el mes e idioma pertinente aparece en letra menuda, en la parte inferior de la pantalla durante el spot. La leyenda va seguida de la web del plan HAVISA instando al potencial consumidor del producto a visitarla.
Figura 3. Frame del spot Flora FolicB Desnatada emitido en 2013.
Fuente: Infoadex
2)
Mensajes de deportistas de élite. Junto con las leyendas que aparecen en la publicidad emitida en televisión, el Plan HAVISA, en colaboración con el Consejo Superior de Deportes, también contempla entre sus acciones varios mensajes para la promoción de hábitos saludables protagonizados por deportistas de élite. Los deportistas que colaboran con esta acción pertenecen a diferentes disciplinas deportivas (atletismo, judo, golf, boxeo, pértiga, natación, gimnasia rítmica…) (Ver figura 4). Cada deportista, a través del vídeo, informa sobre un determinado parámetro relacionado con la salud y los hábitos saludables para acabar con un mensaje en el que se insta al usuario a practicar e instaurar en su día a día hábitos de vida saludables. En lo concerniente a las acciones llevadas a cabo por los deportistas, no se ha encontrado información relativa a si se emiten en algún otro espacio diferente a la web, ni el tiempo que llevan realizándose. Lo que sí se ha comprobado a raíz de la
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investigación es que cada vez hay más deportistas que se suman a la causa. De este modo, si bien en la figura 4 aparecen 12 deportistas, una última consulta realizada a la web con motivo del estudio ya mostraba la participación de 3 deportistas más. Este hecho hace suponer que los mensajes de deportistas es un acción abierta y tendente a aumentar la participación en el futuro
Figura 4. Empresas adheridas al PLAN HAVISA.
Fuente: www.habitosdevidasaludables.com
3. Conclusiones La investigación expone cómo se alcanza plenamente la colaboración entre instituciones, organizaciones sin ánimo de lucro y empresas adscritas al ámbito de la alimentación y la bebida en la lucha contra la obesidad y el fomento de hábitos de vida saludables, a través de este tipo de iniciativas. Se observan unos objetivos claros y definidos y que las acciones propuestas se están llevando a cabo. Así lo pone de manifiesto el estudio exploratorio realizado, en el que se evidencia que las empresas adheridas al plan insertan en los spots de sus productos las leyendas adscritas al plan. Concretamente, esta acción consideramos que es de especial relevancia, dado que alcanza no sólo a un gran número de población sino también muy variada, ya que la inserción de las leyendas se realiza en la publicidad de todo tipo de productos cuyo público objetivo es heterogéneo, tanto en los aspectos demográficos como en los perfiles psicográficos.
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Para acciones futuras, sería recomendable, además de prolongar temporalmente el plan (según se expone en la web, finaliza en diciembre de 2014) ampliar la inserción de las leyendas a otro tipo de formatos publicitarios y por extensión a otros medios. Aunque somos conscientes de que el medio televisión es el más extensivo y el que abarca a una mayor audiencia. También valoramos las acciones emprendidas por parte de los deportistas, pero, debido a la escasa información facilitada en la web, no hemos podido averiguar si los videos únicamente se han promocionado a través de www.habitosdevidasaludable.com o existen otros medios y/o plataformas en los que se hayan insertado. Desde nuestro desconocimiento, consideramos que los deportistas de élite son un referente en la promoción de una dieta y hábitos saludables, especialmente para la población más joven, por lo que se debería ampliar la difusión de estos vídeos. Por último, y como línea de futuro a seguir, sería interesante realizar una investigación, una vez finalizada las acciones del plan (concretamente la de inserción de leyendas en la publicidad) para medir el grado de conocimiento y ayuda que la gente ha percibido, ya que, hasta donde nosotros conocemos no se ha realizado un estudio de este alcance hasta el momento, entendemos debido a que las acciones todavía no han acabado. Epílogo
El fomento de hábitos saludables de vida es el objetivo prioritario del Plan HAVISA, el cual, en colaboración con la Agencia de Seguridad Alimentaria (AESAN); y la fundación sin ánimo de lucro Alimentum, han proyectado la elaboración y desarrollo de dos acciones muy concretas para el fomento de hábitos de vida saludables entre la población: 1) Insertar leyendas para la promoción de buenos hábitos en materia de salud en las campañas publicitarias emitidas en televisión por las empresas adheridas al Plan; 2) mensajes protagonizados por deportistas de élite cuya base estriba en animar a la población a instaurar en su práctica diaria un estilo de vida saludable mediante una alimentación equilibrada y variada y la práctica de ejercicio físico. Los resultados apuntan a un sólido y elaborado planteamiento del proyecto que, al insertar sus leyendas de promoción de hábitos saludables en la publicidad emitida en un medio masivo como es la televisión, y a través de diferentes empresas de alimentación, tiene como objetivo llegar al mayor y más heterogéneo número de población posible. Además, como complemento de esta acción y para consolidar la finalidad perseguida, también se toma como herramienta el poder de prescripción de deportistas de élite. Se observa la presencia de las leyendas en los spots de los productos pertenecientes a las empresas adheridas al Plan a través de un estudio exploratorio realizado. Sin embargo, se considera que la duración de las mismas, previstas hasta diciembre de 2014, debería prolongarse en el tiempo. Además, se recomienda realizar un seguimiento del plan para poder obtener información sobre el conocimiento que sobre el mismo tiene la población, así como consecución de objetivos perseguidos.
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Bibliografía
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24 Lenguaje y el arte de la persuasión en la era de la comunicación a través de las redes Marta Gonzlaez-Peláez (Universidad de Vigo -España-) La persuasión es el arte de influenciar personal y socialmente en las creencias, actitudes, motivaciones y comportamientos mediante el uso de palabras escritas o habladas para transmitir y comunicar información y sentimientos. La palabra hablada es el instrumento que utiliza la persuasión para desarrollar sus verdaderas habilidades, lleva una carga emocional y una serie de atributos o elementos que no tiene a escrita, aunque en las redes sociales es la que prevalece junto a la iconografía y la imagen audiovisual.
1. Introducción Las redes se han convertido en una forma de comunicación con lenguaje propio pero poco seductor e impersonal. Sí es cierto que la comunicación a través de las redes es útil aunque no podrá suplir jamás a la palabra hablada. Y la comunicación personal. Analizando algunas actitudes y hechos históricos vemos que la comunicación a través de las redes representa volver a una época pretérita. Las redes permiten una comunicación eficaz, rápida viral pero superficial, es la comunicación del titular o flash. El hecho de no tener al interlocutor o interlocutores delante permite enviar mensajes que a veces no son adecuados ni poseen la fuerza que tiene la palabra hablada y el lenguaje gestual que la acompaña y el lenguaje cara a cara. El lenguaje hablado ha sido desde las épocas más remotas de la humanidad, el medio de comunicación utilizado para transmitir de generación en generación el saber, de la tradición y es el lenguaje principalmente de las emociones. La palabra hablada forma parte del lenguaje y podemos utilizarla para persuadir y llegar a nuestros públicos objetivos con el mensaje hablado y el mensaje gestual, eso lo conocen bien los publicistas, los comunicólogos, los abogados, los profesores y los políticos. El ser humano es un ser social concebido para relacionarse con sus congéneres y para comunicarse lo hace a través de la palabra (ya escrita, ya hablada) e iconografía: de tu a tu, o entre otras personas y grupos. Si bien es cierto que las redes sociales están formadas por grupos de personas “invisibles” a través de las cuales el mensaje escrito, iconográfico o audiovisual se multiplica extraordinaria e infinitamente al viralizarse, no deja de ser un mensaje frio y enviado a través -la mayoría de las veces- por personas que ni conocemos; 311
de amigos, de amigos de amigos, de amigos de los segundos, de los terceros, cuartos y así sucesivamente multiplicándose hasta el infinito. La persuasión es el arte de influenciar personal y socialmente en las creencias, actitudes, motivaciones y comportamientos mediante el uso de palabras escritas o habladas para transmitir y comunicar información y sentimientos. La palabra hablada es el instrumento que utiliza la persuasión para desarrollar sus verdaderas habilidades, lleva una carga emocional y una serie de atributos o elementos que no tiene a escrita, como es la voz y la expresión facial. La comunicación escrita para persuadir a través de las redes se convierte en personal y abstracta, frente a la comunicación oral que es directa, personal, a veces cálida y emotiva. Cualquier escrito permanece y tanto en un sentido como en otro, releer, es revivirla emociones y sentimientos. Un discurso persuasivo puede tener una única perspectiva o varias, en función de las varias audiencias a las que se dirige.
2. La persuasión Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española es una palabra que proviene del latín persuas o, - nis. Y la define como acción y efecto de persuadir. Aprehensión o juicio que se forma en virtud de un fundamento. Y según otro diccionario el de uso del español de Maria Moliner, la persuasión al define como procedimiento de conseguir algo de una persona convenciéndola con razones. Según la Enciclopedia Espasa Calpe, la Persuasión se simboliza iconográficamente en Peitho, una figura de una mujer de gran belleza y hermosura, cuya larga cabellera termina en lengua humana con la que trata de atraer hacia ella a un animal que tiene tres cabezas, una de mono, otra de gato y otra de perro. Persuasión es la capacidad de imperar, es el arte de influenciar en las creencias, actitudes, motivaciones, emociones y comportamientos mediante el uso del lenguaje a través de la palabra escrita, de gestos, imágenes e iconografía para transmitir información, emociones y sentimientos. La psicagogia, o arte de conducir y educar el alma y es la rama de la psicología que estudia las técnicas de la comunicación persuasiva. Dicen algunos antropólogos, comunicólogos y psicólogos que la persuasión es una necesidad humana y universal que lleva a las personas desde todas las épocas y todos los tiempos a argumentar por diferentes vías; en algunas ocasiones de forma consciente y en otras inconsciente en la que los humanos buscamos la forma en que los demás, es decir, los públicos a los que nos dirigimos acepten y vean las cosas como nosotros y como persuasores en cualquiera de sus formas queremos que la vean así y deseamos que se adhieran a nosotros, a nuestro pensamiento, a nuestro proyecto. Las técnicas de persuasión no han sufrido demasiadas transformaciones a lo largo de los tiempos, las bases han permanecido lo que sí ha cambiado espectacularmente son los medios y los canales. Las formas de persuasión se han visto impulsadas por la aparición de Internet y con él la proliferación de múltiples
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redes sociales; así como por los medios de comunicación y de información, y también la evolución de la sociedad ha contribuido a ello con cambio de sus hábitos y costumbres por el conocimiento y más exactamente por las reacciones humanas ante determinados estímulos al recibir los mensajes. La propaganda es una “manipulación “o quizá para ser más exactos una forma de manejar las opiniones y los sentimientos de nuestros públicos objetivos, de los varios colectivos, basándose en la psicológica y técnicamente en el carácter irreflexivo de las muchas y varias las actitudes, así como de las creencias personales; sobre los diferentes aspectos de la convivencia y de la vida social. En diferentes estudios realizados sobre la persuasión y analizando desde una perspectiva más ética, se observa que hay importantes diferencias entre la comunicación persuasiva y la propaganda, vemos que ambas tienen fines similares: de informar y de formar. Los mensajes tienen estructura y contenidos que se diferencian por los significados, por los símbolos, así como por la tolerancia. La propaganda (que es una especie de publicidad destinada al ámbito político y religioso) tiene como objetivo la manipulación de las conciencias y de los comportamientos humanos, de los públicos finales a los que se dirige. Las guerras psicológicas, que algunos han utilizado son una forma extrema de persuasión, de intento de cambio ideológico -que se utiliza en el ámbito sobre todo político-, y que usa todos los recursos posibles de expresión simbólica tanto en el contenido y como en el diseño de los mensajes propagandísticos que llevaran una dosis importante de persuasión así como una información cognitiva. Los comunicólogos, publicistas y los especialistas del lenguaje, han estudiado la forma de cómo hablamos en las diferentes ocasiones, situaciones y contextos. El lenguaje -tanto escrito como hablado-, en la persuasión es importantísimo puesto que las palabras expresan ideas,sentimientos y emociones. Las palabras describen y crean argumentos de forma positiva a favor de nuestra óptica. Por ejemplo una recomendación cualquiera o un consejo que hagamos a alguien o a un grupo es una forma de persuasión. Si nuestros públicos receptores, acepta lo que les sugerimos es que ellos ven las cosas como nosotros se las mostramos o como queremos que las vean, en cualquier caso estamos intentando adherirlos a nuestra opinión. Cada vez que nos expresamos, proyectamos también el entorno en donde nos desenvolvemos, nuestras experiencias y las vivencias. Y cuando comentamos un hecho, de forma inconsciente estamos emitiendo una valoración, un juicio informativo, aunque el contenido y la intención principales del mensaje, sea la voluntad de imponer nuestra opinión y nuestro punto de vista sobre cualquier otro y por encima de todo, el objetivo es ganar adhesiones a nuestra filosofía. Lo que se pretende a la hora de comunicar una información es persuadir al nuestro público para que participe de nuestra forma de pensar, que compre nuestro producto y comparta nuestra ideología. Los abogados utilizan un lenguaje persuasivo para defender a sus clientes y la intención es que el juez y la parte contraria cambien de opinión o se avengan a sus argumentos. Cuando un desconocido en una de las múltiples redes sociales que existen nos solicita adhesión,- mal llamada amistad-, es porque de alguna forma nuestro perfil contiene mensajes e información para captar adeptos, ese “amigo” o “amiga” se ha sentido atraído, persuadido por los contenidos, por las informaciones, fotos 313
afirmaciones y otros elementos que ya están prediseñados para ello. Quiere formar parte del grupo. Retrotrayéndonos a épocas pretéritas, a Grecia clásica por ejemplo vemos que esto de la retórica, es una disciplina tan antigua y que se define como el arte de convencer a través del lenguaje, utilizándolo de forma técnica y estudiada con palabras precisas para convencer o más bien para ganar a nuestros públicos, seguidores o adeptos. Los griegos, concretamente los siracusenses en el siglo V antes de Cristo ya la regularon y registraron como ese arte que ha perdurado. Éstos ya describieron que el discurso tiene unas partes básicas para la creación del mensaje: la intellectio, la inventio, la dispositio, la elocutio y el actio y pronuntiatio.
La intellectio
Es la fase preparatoria, donde se averiguaba la información.
La inventio
Es la fase búsqueda y obtención de materiales y de argumentos que se utilizarán.
La dispositio
Es la fase de ordenación de las ideas y argumentos que se organizaran con una estructura coherente, sistemática y persuasiva
La elocutio
La retorica clásica distingue entre res y verba. Donde res son los elementos ideológicos y argumentativos. Y verba la verbalización del argumento
El actio y pronuntiatio
Es la fase que se utiliza solo en las presentaciones en público, es decir, pertenece a la oratoria. Al mensaje hablado en el que el comunicador debe ser muy claro para poder transmitir correctamente el mensaje y así los públicos puedan entenderlo e interiorizarlo. Sin embargo, como sugiere los especialistas del lenguaje y comunicólogos, no solamente a través de los discursos el orador trata de persuadir, por lo que se puede deducir que la persuasión es una necesidad vital que el ser humano ha tenido desde tiempos inmemoriales. A veces por una necesidad de afecto y emoción o de reconocimiento social. Y esto ya sucedía mucho tiempo antes de los griegos, en las diferentes culturas donde ha tenido su protagonismo y relevancia.
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El mensaje oral se apoya de la palabra hablada a la hora de emitir un mensaje persuasivo con la intención de desarrollar sus verdaderas habilidades. En este tipo de mensaje, existen además del contenido en sí, de otros elementos: la voz, el timbre, el tono la velocidad y el énfasis, que dan un valor añadido al mensaje y ayudan a penetrar de forma más sencilla, fácil e inconsciente en nuestros receptores. La persuasión consiste en el uso de forma consciente y deliberada de la comunicación para cambiar opiniones y formas de hacer y pensar en otras personas, en otros públicos. La persuasión es un tipo de comunicación social muy utilizada en el ámbito político y también en el religioso. La persuasión busca adhesión, ya sea esta sincera o interesada de los públicos objetivos a los que se dirige mediante el convencimiento explícito o tácito en función de los objetivos de los emisores. La persuasión puede, por ello, presentarse como una forma directa de codificación intencionalmente manipuladora. La persuasión juega un papel muy importante en la comunicación y sobre todo en la rama de la publicidad y de la propaganda. No en vano tanto la primera como la segunda influyen en el comportamiento del consumidor y de las acciones que tome. A veces se utilizan además de las palabras y acciones, a la figura del prescriptor para que nos abra el camino hacia la consecución de nuestros objetivos. Una persona de relevancia en el ámbito social, profesional, económico o de otro tipo respalda nuestro mensaje y discurso, lo que nos hace más fácil la forma de persuasión y convencimiento del receptor o de los públicos. Los políticos utilizan la persuasión para comunicarse con sus públicos y emiten sus mensajes con el fin y objetivo de ganar adeptos y en definitiva votos. Todas las religiones utilizan también la persuasión en su discurso para que los seguidores, sus públicos se conviertan en fieles seguidores. Los mensajes ya sean escritos u orales, deben tener un claro significado y no deben contener errores para que lleguen perfectamente al receptor o publico objetivo. Aunque no existe acuerdo unánime sobre el poder que tiene la persuasión en la comunicación en general, mejor dicho en la intención que ésta tiene que, la investigación de los procesos persuasivos en la comunicación tanto oral como escrita (publicidad redes sociales, etc.) ha revelado la importancia que los factores de tipo psicológico tienen en la consecución de los objetivos y de los motivos que logran con sus efectos. Así mismo algunos estudios realizados en Universidad Estatal de Arizona de los Estados Unidos de Norteamérica por el psicólogo y profesor de ese centro universitario en el que dicen que el proceso de la persuasión, lejos de ser una forma directa de modificación de las actitudes, es ante todo una manera de interacción dinámica cognitiva del receptor del mensaje con la intencionalidad preconcebida por el creador del mismo, es decir, del emisor. El eje central de la comunicación y la emisión del mensaje son: El procesamiento y la apropiación de la información por medio de la dialéctica cultural y en la que es muy importante tener en cuenta la condición individual, el ambiente y formación la cultural de los públicos a los que va dirigido el mensaje.
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La intención básica de la persuasión tiene raíces en el tiempo, si se indaga en sus orígenes, la palabra y la persuasión están histórica y culturalmente unidas a la de la retorica, a la oratoria, a la vida judicial y a la ciencia política. Gracias a la persuasión en la antigua Grecia se ganaban los juicios y hoy en día también. La voz humana ha sido durante mucho tiempo el factor más importante de persuasión oral. En la antigüedad fue el único medio de comunicación para persuadir a la gente para que cambiara sus opiniones y/o hábitos. La primera obra de Aristóteles llamada La retórica, es la primera teoría general de la persuasión y donde dice que tres son los elementos esenciales en el discurso que hacen persuasivos a los oradores y por tanto también a su mensaje comunicativo. Esos eran y son: la benevolencia, la virtud y la sensatez. Pero además de esos tres elementos hay que añadir una buena dosis de credibilidad y darle un cariz atractivo. Así mismo el mensaje persuasivo debe contener una coherencia, este elemento imprescindible hará que nuestra credibilidad se refuerce y con ello conseguiremos que los públicos se adhieran.
Fuente: Elaboración propia
Hay que tener muy presente que estos dos últimos elementos mencionados: la credibilidad y el atractivo son muy importantes para quien quiera persuadir deba de tenerlos muy en cuenta ya que así llegará correctamente con la intención marcada al receptor y éste percibirá y recibirá el mensaje tal cual ha sido diseñado. Un comunicador persuasor debe proyectar credibilidad para así crear confianza en los públicos objetivos y en el destinatario del mensaje al que se dirige.
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La credibilidad nos respalda y ayuda a forjar y crear una buena imagen lo que proporcionará una mejor forma de penetración en los públicos. El conocimiento del tema y la capacidad de exponerlo darán credibilidad al mensaje ante el público receptor del mismo. Atractivo, la atracción personal se da normalmente en personas con facilidad para la relación social, lo que hace que sean más agradables y aceptadas por lo públicos en general. Su penetración en los grupos es más fácil y fluida. La atracción es el agrado que produce en nuestros receptores el comunicólogo o emisor de un mensaje. Éste debe tener una voz atractiva y envolvente, una mirada directa y limpia para la persuasión personal y para la escrita o a través de las redes debe emitir un mensaje escrito con lenguaje preciso llano y directo. Si a los públicos receptores de los mensajes les gusta quien los emite seguramente pasaran por alto algunos aspectos quizá no sean tan positivos y atractivos, es decir perdonaran cualquier cósalos comunicólogos y emisores del mensaje si son atractivos son más populares. En las estrategias de persuasión, es importante tener en cuenta algunas variables demográficas como el factor edad de los públicos objetivos o receptores; el público joven es más maleable, y por tanto ofrece menos resistencia a la recepción de un mensaje y a ser convencido que en otras franjas de edades superiores. Éstos son normalmente más reacios y proclives; solo aceptaran una comunicación más selectiva y conservadora. La manipulación persuasiva estructura y diseña los mensajes considerando el factor sexo de los públicos destinatarios, ya que la interacción con la audiencia variará en función de los puntos de referencia y de la cultura de los receptores. Existe otro elemento a tener en cuenta que es la personalidad de los receptores donde los psicólogos y antropólogos nos pueden ayudar a confeccionar la estrategia y los mensajes. Todos estos factores son importantes a la hora de diseñar los mensajes de comunicación persuasiva pues esta debe ser organizada y programada. Según Carlos Fernández Collado, existen tres fases en el proceso de la persuasión y cada etapa representa objetivos distintos para el persuasor y requiere de una estrategia de comunicación diferente.
Fuente: Elaboración propia
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o Descontinuación O la fase en la que el persuasor se enfrenta a un público poco receptivo o poco maduro. En esta fase el ejemplo de la publicidad es muy útil y gráfico pues cuando un producto se introduce en el mercado, los mensajes publicitarios y los creativos de publicidad deben de convencer a los públicos a que confíen en ese nuevo producto, servicio que prueben y que compren ese determinado bien o servicio.
o Conversión En esta fase el mensaje va dirigido a los públicos, que según Carlos Fernández Collado los clasifica en tres tipos: los incrédulos, los desinformados y los apáticos. Por tanto habrá que convencer a los primeros, informar a los segundos y seducir o motivar a los terceros.
o Disuasión Esta fase es en la que se refuerza e intensifica la actitud y la opinión de los destinatarios del mensaje. Estimula al público objetivo para que permanezca en la opinión que tiene. La persuasión se organiza como una experiencia mediante una planificación sistemática y diseñando las formas y escogiendo muy bien los canales a través de los cuales se va a emitir el mensaje, ya que no es conveniente en qué tipo de temática hay que seleccionar y escoger escrupulosamente los canales y los medios más adecuados. La persuasión busca la adhesión ya sea ésta sincera o interesada por el público objetivo y destinatario al que nos dirigimos. En cuanto al sexo no hay diferencias significativas entre hombres y mujeres. La docencia es así mismo un ámbito en el que la persuasión existe. Los profesores al comunicar, al enseñar su materia también lo hacen con persuasión, no en vano crean opinión, consenso y tendencia. El periodismo también es persuasivo, a nadie se le escapa que cada periódico, cada medio de radiodifusión, audiovisual o de Internet tiene su línea de opinión que resulta ser una forma de persuasión que intenta transmitir a sus lectores y conseguir su seguimiento y adhesión. Lo que persiguen es lectores, oyentes o “amigos. Dice el profesor Kurt Spang de la universidad de Navarra, que no es fácil separar la persuasión desinteresada de la persuasión propiamente dicha. Analizando esta afirmación veremos que cada acción de nuestra vida en cualquiera de los ámbitos en los que nos movamos es susceptible de persuasión, todo o casi todo tiene una intención persuasiva. Por ejemplo un gesto de cortesía de los que tenemos todos los días con alguien, con las diferentes personas con las que nos cruzamos ya en la calle ya en el trabajo como es un saludo de buenos días o de despedida ¿sería catalogado como un acto persuasivo? Yo creo que no, que es un acto de comunicación humana esencial para la convivencia, un acto de relación social pero no que no va más allá al menos a priori de un simple saludo sin intención. Un saludo, una frase de contacto 318
con los demás solo indica cortesía, amabilidad, educación y sociabilidad por quien lo emite y si el receptor interactúa también denotará lo mismo. Cierto es que cada vez más los mensajes llevan una carga de adhesión más fuerte, un ejemplo fehaciente de ello son las redes sociales. Un factor muy importante que deben de tener en cuenta los comunicólogos es que el mensaje debe de llegar tal cual se diseñó en estructura y contenido y debe ser entendible e interiorizado por el receptor.
3. Internet El origen de Internet se remonta al inicio a de la década de los años 60 del siglo XX, pero se creó para fines militares en la época de la Guerra fría de los Estados Unidos de Norteamérica con la Unión de Republicas Socialistas Soviéticas URRS y se llamó ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) o Red de la Agencia para los Proyectos de Investigación Avanzada de los Estados Unidos. Aunque parece ser que este programa militar no tuvo aplicación propiamente militar. El departamento de Defensa financió a unos investigadores pero realmente la aplicación no fue útil hasta años después. Además sirvió para que la Guerra fría finalizara, pues la superioridad tecnológica americana nada tenía que ver con el nivel ruso. Fue el día 21 de noviembre del año 1969 cuando se realizó la primera conexión entre las universidades de UCLA y Stanford por medio de una línea telefónica conmutada pero no fue hasta la década de ochenta cuando se empezó a desarrollar de forma abierta, masiva y simple para los usuarios obteniendo así una gran repercusión y penetración en la sociedad. En el año 1990 Internet era un medio de intercambio de información científica hoy en día es un medio de comunicación global que utilizamos cada día, cada hora y cada momento millones de personas, tanto a nivel particular como profesional, prácticamente es un medio que se ha adaptado a todos los ámbitos de la sociedad y se ha instalado en nuestras vidas profesionales y hogares de forma natural e imprescindible para el funcionamiento cotidiano de nuestro trabajo y de la gestión domestica. Los usuarios de internet ya sea por correo electrónico o por las redes sociales se relacionan e intercambian mensajes e información con personas de foros de discusión, opiniones de temas varios, conocer y comprar productos, organizaciones, medios de Comunicación, partidos políticos, tutoriales de todo tipo; o incluso seguir un curso a nivel universitario y buscar personas, entre otras funciones que pueden ser casi infinitas. Es u canal de relación interactiva. Por todo lo expuesto anteriormente podemos afirmar que Internet es un medio idóneo para la comunicación persuasiva, especialmente para las formaciones y partidos políticos. Un ejemplo lo tenemos en el proceso político y de los movimientos sociales recientes en España y resaltar el papelque Internet y las redes sociales jugaron en la primera Campaña electoral de Barack Obama. Éste último es para él un ejemplo de cómo Internet, enganchado a un movimiento social, es el instrumento perfecto para el cambio y la participación y para tener adeptos.
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Con el atractivo personal y la estrategia de persuasión Barak Obama ganó las elecciones. Dicha persuasión consiguió cautivar no solo a través de sus discursos sino también a través de las redes sociales, a donde encontró un nicho fundamental para ganar votos. Los mensajes emitidos y diseñados para proyectar su personalidad. En los mensajes de las redes sociales se distinguía perfectamente el hilo conductor de su campaña. Su experiencia como profesor en la Universidad, por ello persuadió al público joven. Hubo coherencia y eso creo un clima de confianza que se extendió como la pólvora, se viralizó perfectamente de tal forma que los directores de campaña diseñadores de la comunicación on line y off line consiguieron su objetivo. Otro motivo interesante en esta Campaña y en la siguiente es que Barak Obama tiene unas dotes estupendas para la oratoria, un discurso persuasivo estudiado y diseñado estratégicamente, una vos de locutor de radio, una modulación y un todo perfectos. Una imagen ágil y dinámica. Y lo mejor de todo que en la persuasión a través de Internet no tuvo contrincante, nadie como él creyó en este canal y por ello ganó. El arte de persuadir a través de la palabra hablada y de los gestos es como hemos visto tan antigua como la humanidad. En cuanto a la palabra escrita es más “nueva”, pero en cualquier caso la palabra de una u otra manera forma parte del lenguaje. En cuanto a esta última, la escrita es la que utiliza básicamente las en las redes sociales y en internet. Hay que señalar además que la red se convierte en un espacio especialmente atractivo Como se envían los mensajes de seducción. Por ejemplo un gesto que persuade y consigue objetivos es la sonrisa. Tiene mucho valor y es gratuita, contagiosa y crea ambiente positivo entre quienes la regalan y quienes la reciben. No en vano empezamos a sonreír en el útero materno y sonreímos antes que hablamos. Las redes sociales al margen de Internet, se crearon a finales del siglo XIX por sociólogo francés Émile Durkheim. Hizo una clasificación de sociales. Antes de existir estas redes tecnológicas los hombres y las mujeres fueron clasificados y también crearon redes para relacionarse eso de forma personal, dado que el hombre como ser social siempre ha sentido la necesidad de relacionarse con sus congéneres. En las redes sociales se intercambian, envían y reciben millones de mensajes cada día, además de los mensajes publicitarios. Los mensajes no siempre son aceptados e interiorizados que es lo que el emisor persuasor desea. Las redes sociales son muy atractivas porque muchos de los adeptos que tenemos en nuestras cuentas ya sean de Twitter, Facebook, Pinterest, YouTube, Microbloggin, Google+, Hi5, ello o Bebo y Linkedin. Hay que resaltar que algunas no son tan virales como otras. Las redes sociales son como clubes en los que prima el sentido de pertenecía, la persuasión de ser “amigo” de o adherirme a tal grupo o a tal persona, lo cual ayuda a trabajar el mensaje persuasivo http://es.wikipedia.org/wiki/Twitter. Este tipo de canales es importantísimo para los políticos y los publicistas que han Si bien es cierto que las redes sociales están formadas por grupos de personas “invisibles” a través de las cuales el mensaje escrito o audiovisual se multiplica 320
extraordinaria e infinitamente al viralizarse, no deja de ser un mensaje frio y la mayoría de las veces por personas que ni conocemos; de amigos, de amigos de amigos, de amigos de los segundos, de los terceros, cuartos y así sucesivamente hasta el infinito. Bibliografía
BARNÉS, Jorge Santiago.(2009): Gestos políticos presidenciales. Editorial fragua. Madrid. ENCICLOPEDIA UNIVERSAL ILUSTRADA EUROPEO AMERICANA (1958). Espasa Calpe. Madrid.Tomo43. FERNANDEZ COLLADO, Carlos, (2008): La comunicación humana en el mundo contemporáneo. McGrawHill.México LUNTZ, Frank .(2011): La palabra es poder. La esfera de los libros. Madrid. SPANG, Kurt (2009): Persuasión. Eunsa Astrolabio. Navarra New York. WLICOX, DennisL, H.AUTT, Phillips, AGEE, Warren K. y CAMERON, Glen T.(2005). Relaciones Públicas- Estrategias y Tácticas.Pearson Addison Wesley.Madrid. Webgrafía
DURKHEIM Émile: www.educatina.com/sociologia/sociologia-general/sociologiasistematica/e-durkheim-y-la-sociedadvideo?gclid=CLnQgfvpu8ECFWcUwwoduzwAbQ. Ultima consulta:17 de octubre de 2014
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25 La prensa lojana del siglo XX: del combate a la madurez María Luján González Portela (Univ. Técnica Particular de Loja -Ecuador-) Recorrer el periodismo ecuatoriano del siglo XX, y el de la sureña provincia de Loja en particular, es transitar por numerosas cabeceras llenas de arengas liberales y conservadoras, de sátiras, críticas despiadadas y de un buen gusto literario. A la vez, encontrarse con hombres y mujeres defensores de las libertades con altura intelectual. Pero la prensa lojana es, sobre todo, reflejo de un pueblo que sigue luchando por salir de su aislamiento vial y a todo nivel, con una aguerrida militancia de izquierda, afincada en la Universidad de Loja, en contraste con un convencido conservadurismo y defensa de la fe, y una intensa vida cultural. Como telón de fondo, la continua convulsión política, desde el liberalismo radical decadente de 1925, pasando por el nacimiento y auge del populismo a partir de 1944 y llegando hasta las dictaduras militares de 1962 a 1979, año de retorno a la democracia. Y a nivel internacional, tras la guerra, un mundo dividido en dos bloques, que ve florecer y derrumbarse el socialismo y el comunismo, no sin antes dejar huella en los movimientos extremistas de países como Ecuador. Pese al abundante periodismo producido, compuesto de 81 periódicos y 123 revistas, la hemerografía lojana adolece de muchas lagunas y deterioro así como de investigaciones que la analicen en perspectiva y dimensionen su riqueza, superando la simple catalogación. De ahí la importancia de recopilar y analizar las fuentes primarias, obtenidas en un 65%, para registrarlas en una base de datos abierta a la comunidad científica en un futuro. También se recoge el testimonio de personajes relevantes de esta prensa, que como testigos directos, representan la historia humana de la misma, aquella que nunca aparece en los catálogos, pero que es la que refleja mejor su valor. Con todo ese material se hace un análisis de contenido, muy preliminar, sobre las características de la prensa lojana y su diálogo con el contexto para obtener una visión panorámica pero fidedigna de su papel en ese momento histórico.
1. Localización y análisis de las fuentes primarias y secundarias del periodismo lojano entre 1925 y 1979 La historiografía sobre el periodismo lojano es aún escasa y adolece de imprecisiones por lo incompleto de los archivos hemerográficos, como hemos demostrado en estudios anteriores (González et al., 2013 y 2014). En esta etapa (1925-1979), las dos obras fundamentales son las de los historiadores Máximo 323
Agustín Rodríguez y Arturo Armijos Ayala, a la vez periodistas y fundadores de numerosos periódicos y revistas. Rodríguez, en su obra El periodismo lojano (Quito, 1948), recopiló personalmente numerosas fuentes primarias y aportó valiosos datos y citas textuales. Su colección la donó a la Casa de la Cultura Ecuatoriana, Núcleo Loja, que desgraciadamente perdió parte de ese patrimonio (Moreira, 2013: 33). Por su parte, Arturo Armijos Ayala da continuidad a esa obra con su libro Historia del periodismo lojano en sus cinco últimas décadas (Loja, 1990) que recoge de modo bastante completo la prensa habida entre 1949 y 1990. Otro autor que hace un compendio del periodismo lojano es Hernán Gallardo Moscoso en 400 años de cultura lojana (1977, Loja), basándose en su mayor parte en la obra de Rodríguez, en los fondos de la Biblioteca homónima de la Casa de la Cultura y en el estudio El Viejo Luchador, de Janón Alcívar. Su verdadero aporte reside en el perfil que hace de los periodistas y escritores lojanos. Los numerosos datos logrados durante la elaboración del estado del arte se fueron contrastando con los hallazgos de las fuentes primarias, que se encontraron en un 45% en la Biblioteca de la Casa de la Cultura Ecuatoriana-Núcleo Loja; en un 22% en bibliotecas de instituciones civiles, educativas y religiosas lojanas; en un 22% en bibliotecas particulares y en un 11% en la Hemeroteca Carlos A. Rolando de Guayaquil. Es significativo que se hayan descubierto publicaciones no mencionadas ni por Rodríguez ni por Arturo Armijos como Gaceta Universitaria (1911), La Frontera Austral (1919) y El Cóndor (1919), El austro lojano (1936), Boletín de Vialidad (1936), Soy tu Amigo (1939), Boletín de la Unión General de Trabajadores (1940), Acción Obrera (1940), Boletín Universitario (1943), Hechos y letras (1947), así como varias revistas encontradas en bibliotecas particulares. Además, se hallaron los primeros números de varias publicaciones, lo cual es una información muy valiosa para depurar los constantes errores de fechas detectados. El análisis cuantitativo de todas estas fuentes primarias, su descripción y registro en una base de datos en línea, permitirá tener la fuente de información más completa sobre la hemerografía e historiografía del periodismo lojano. Por medio de la observación, lectura y análisis cualitativo de dichas fuentes, ayudados por algunas entrevistas no estructuradas, hemos constatado las regularidades y particularidades de la historia de la prensa lojana del período 19251979, identificando sus actores principales y el contexto histórico. Ello importa si tenemos en cuenta la arena y trampolín político que suponían los periódicos y revistas, así como la pasarela de sus primeras obras que implicaron las revistas literarias para grandes figuras del periodismo y las letras como Alejandro Carrión, que después desde Quito se convirtió en uno de los más respetados periodistas del país. Fueron de especial ayuda las entrevistas mantenidas con Teresa Mora de Valdivieso, codirectora de los diarios La Opinión del Sur y de El Mundo, así como con Carlos García García, codirector de La Opinión del Sur y de La Gente, por las vivencias y narración de hechos de primera mano. Ellos han revelado aspectos y motivaciones que nunca pueden aportar los fríos datos.
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2. Contexto histórico del período 1925-1944 Los cincuenta años que abarca este estudio (1925-1979) pueden ser divididos en tres grandes etapas: las dos primera décadas, que suponen los últimos coletazos del liberalismo radical, afincado en el poder desde la revolución liberal de 1895; las dos siguientes, donde se experimenta una estabilidad constitucional y económica con el predominio de Velasco Ibarra y su estilo populista; y los últimos quince años, de gobiernos militares. En medio de todo ello, la lucha y preocupación principal del periodismo lojano sigue siendo la de sus vías de comunicación, como en los años anteriores. En primer lugar, la construcción del ferrocarril desde Puerto Bolívar, en las provincia costera de El Oro, hasta Loja, decretado en 1919, lo cual supondría un enorme progreso para Loja, además de crear un eje vial entre el Pacífico y la región amazónica de Zamora Chinchipe, limítrofe con Loja. Esta obra se paralizó en 1955 llegando a construirse hasta esa fecha solo 75 km. (Jaramillo, 2002: 470). Un hecho importante fue la construcción de la carretera Cuenca-Loja en 1934, lo cual comunicó a Loja con el importante enclave de Cuenca por su cercanía con Guayaquil y con la sierra centro (Jaramillo, 2002: 476). Veremos en los nombres de las cabeceras y en las portadas cómo éste es uno de los temas más importantes para la prensa.
3. El periodismo durante la revolución juliana y el arroyismo (1925-1944) Si consideramos que tan solo entre 1925 y 1944 Ecuador tuvo 24 presidentes podemos imaginar la convulsa situación política del país en esos años, cuya causa principal, según Salvador Lara, fue el continuo intento del Partido Liberal Radical, predominante en el período anterior (1895-1924), de seguir en el poder con su líder Carlos Arroyo del Río, presidente en los años 1939-1944. Reflejo del estado de agitación reinante es la revolución que estalla en Guayaquil en mayo de 1944, tras las elecciones presidenciales, por una coalición de fuerzas en contra del “arroyismo” que traen del exilio a Velasco Ibarra, quien había sido derrocado años antes por Arroyo. Estos hechos van a suponer el fin de la hegemonía del liberalismo radical y el inicio de la etapa del velasquismo, también llamada del civilismo populista. A todo ello se suma la guerra con el Perú iniciada con la invasión peruana del sur del país, específicamente de Loja y El Oro, en julio de 1941, contienda que acaba en enero de 1942 con la firma del Protocolo de Río de Janeiro. El tratamiento que hizo la prensa local de este conflicto sería objeto de una interesante investigación. Además, como telón de fondo está también la Segunda Guerra Mundial. Respecto a la prensa lojana en estos 19 años, es abundante pues aparecen 38 periódicos, la mayoría de carácter semanal y quincenal, y 40 revistas, pero es una prensa efímera pues muchos títulos apenas circulan una vez o muy pocas ediciones, al contrario de las dos décadas anteriores, en que surgen algunos periódicos duraderos. No obstante, surgirán La Voz Católica (1936-1946), primero mensual y posteriormente semanal y bisemanal, y el también católico Acción obrera (1940325
1944), quincenal, dirigido por los padres dominicos, llegando a alcanzar los 200 números. Otro periódico duradero será el socialista Crisol que nace en 1931 y se estima que se edita hasta 1953. En 1943 nace La Opinión del Sur, el periódico más longevo de Loja, que se transformará en diario en 1945 y que llegará a editarse hasta el 4 de octubre de 1995. Hay que recordar que de las etapas anteriores todavía perduran algunos periódicos como El Municipio Lojano, de 1906, y en distintas épocas y con distinta frecuencia llega a editarse hasta 1941. Dado su carácter oficial y su permanencia es un instrumento muy valioso para conocer la historia de Loja (Rodríguez, 2008:73). Otros periódicos supervivientes de la etapa liberal son El Tribuno, aparecido en 1914, de carácter liberal y frecuencia quincenal, que en 1945 desaparece pues vende su imprenta a La Opinión del Sur; el periódico católico El Amigo del Pueblo (19221934), editado por la diócesis de Loja, casi siempre como semanario y luego mensual, que llegó a los 300 números; El Heraldo del Sur, liberal moderado, nacido el 10 de agosto de 1923 como bisemanario de información e intereses generales. Rodríguez no registra cuánto tiempo se editó pero el ejemplar físico que hemos hallado en la Hemeroteca Carlos A. Rolando es el número 101 del 28-12-1930, lo que demuestra su larga vida; además, La Carretera Sur en su primer número (10-3-1937) incluye una cita de dicho diario lo cual hace presuponer que fuese de una edición de ese año o próxima; por último, El Vigía, nacido el 1 de mayo de 1924 como semanario independiente, de orientación católica, que se editó seis años alcanzando el número 286 (3-11-1929). Fue dirigido por Polibio C. Palacios y con un claro objetivo de promover las obras de vialidad.
Figura 1.1 Portada del número del 8-8-1941 (año 10, época segunda) de Crisol. Fuente: Hemeroteca Carlos A. Rolando. Una de las motivaciones principales que se observa en la mayoría de publicaciones es la promoción de las obras viales de Loja, es decir, el ferrocarril y las carreteras. Así lo vemos en la portada del primer número de El Espectador
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(1927), donde casi toda la portada se dedica al Plan de construcción vial del país; lo encontramos entre los propósitos del periódico liberal radical Germinal: “(…) aparte de la defensa doctrinaria Germinal (1927) tratará preferentemente y tendrán capítulo especial las obras públicas de la provincia…”. Se publica también el Boletín del Comité Provincial de Carreteras (8-9-1929), muriendo en 1930; el Boletín de Vialidad (2-9-36), como órgano de defensa y propaganda de la Carretera y Ferrocarril de Loja a Puerto Bolívar y de vialidad provincial, que solo editó un número; El austro lojano (18-11-1926), quincenario de intereses generales del austro lojano y especialmente de la carretera sur; La Carretera Sur (1937), órgano difusor de la federación vial del austro lojano y El Pizaca (1-10-1938), semanario en pro de la vialidad del cantón Paltas. Otro eje es la prensa obrera, de corte marxista, con un estilo muy combativo. Anotemos que ya desde 1920 empezaron a cobrar fuerza las organizaciones gremiales, artesanales y obreras, que junto a grupos radicales irrumpen en la escena política con la nueva corriente ideológica: el socialismo (Ayala Mora, 2008: 71) y que la huelga general del 15-11-1922 es el detonante del sindicalismo. Además, en 1925 se funda el Partido Socialista Ecuatoriano, integrado por antiguos liberales desengañados influidos por la revolución soviética, y poco después el Partido Comunista (Salvador, 2010:208-211). Destacamos el quincenario El luchador (16-11927), dirigido por Servio Tulio Maldonado, que llega a 16 números; Helios (3-81930), que junto a la cabecera del número 6 y último (1-11-1930) tiene el siguiente lema “¡Obreros! Helios es el periódico del proletariado, leedlo y apoyadlo.”, y que es fruto de un grupo de estudiantes de colegio; el semanario Crisol (11-1-1931), que siguió publicándose como tal al menos hasta 1953, según el ejemplar 1.024 encontrado en la Hemeroteca Carlos A. Rolando, del 24-5-1953. Su estilo agresivo se refleja en el número 142 (5-11-1933) en el que critica al nuevo gobernador: “El farsante Encargado del Poder Ejecutivo, vocal del Directorio de la Pandilla-Liberal y miembro de una sucia Logia, necesita rodearse de la canalla, para pisotear las libertades públicas e imponer el fraude y llevar la República al caos.” Según Armijos, la arremetida contra personajes y funcionarios fue típico de este periódico (1990: 13). Seguramente se fue templando, pues en 1957 el periódico conservador Democracia elogiará la labor moderada de Crisol contra el socialismo radical (Armijos, 1990: 35). De ideología marxista y socialista, respectivamente, circulará una única vez el semanario Montaña (9-10-1932), editado por el Comité Ejecutivo Provincial de Izquierdas, y Antena (18-11-1934), que en su primer número, además de expresar su objetivo doctrinario socialista, hace una aclaración interesante sobre la falsa oposición entre socialismo y religión. El director de su primer número fue Ángel Felicísimo Rojas (Rodríguez, 2008: 122). En la misma línea aparecieron Democracia (22-5-1938), órgano de la dirección del partido Vanguardia Revolucionaria, que editó cinco números; y Juventud (19-6-1938), órgano del Frente Juvenil Socialista, dirigido por Arturo Armijos, que circuló una sola vez. En la portada aparece la noticia “El Clero Lojano enciende la lucha Religiosa-Política en nuestra provincia”, lo que da cuenta de uno de los temas de debate del momento. Una prensa obrera más moderada será Gaceta obrera (10-8-1933), del Centro Cultural Independencia, que solo editó ese número y Boletín de la Unión General de Trabajadores, que aparece en 1940. 327
Como contrapeso, la prensa católica es importante, sobre todo a través de La Voz Católica y de Acción Obrera, ya mencionados, además de La Coronación (1928), cuya finalidad era promover la Coronación de la Virgen del Cisne; editó 25 números hasta 1930 que desapareció, y contó entre sus redactores con Máximo A. Rodríguez, Agustín Carrión y Polibio C. Palacios. Otros fueron El Cruzado (1935); Documentos Diocesanos, que, aparecido en 1938 como órgano oficial de la Diócesis de Loja, se editó al menos hasta 1948, según Rodríguez (2008: 137), y El Cisne (1944), publicación mensual de los Padres Oblatos, encargados del Santuario de la Virgen de El Cisne. A pesar de su carácter ocasional, en muchas publicaciones es destacable observar la visión idealista que tienen del periodismo y el espíritu patriótico y humanista de sus mentalizadores. Así lo vemos en Pierrot (1926) y en Ariel (1927), ambas de José Joaquín Palacios. En la portada del segundo se dice: “…aparecemos otra vez a realizar la bella parábola del sembrador a cantar sobre el surco humeante y generoso la canción de la vida”. Un fenómeno recurrente es el de la prensa estudiantil, especialmente del Colegio Bernardo Valdivieso, también muy destacado en épocas anteriores, que en la presente editará ocho revistas de distinta duración de tipo literario y artístico (Revista del Colegio Bernardo Valdivieso, de 1925; Matinal, de 1928; La Burbuja, de 1928; Floración, de 1929; Hontanar, de 1931; Fervor, de 1937; Afán, de 1938, y Alfa y Omega, de 1944). Ellas difundirán el talento de numerosos escritores, poetas y periodistas que luego se consolidarán fuera de Loja. Además, evidencian la importante formación literaria y cultural que desarrollaba este centro educativo. Igualmente, otros colegios editaron revistas estudiantiles así como los estudiantes de Derecho de la Universidad de Loja (Rumbos, 1944), sobre todo a partir de su constitución como tal por decreto del 9 de octubre de 1943, bajo la presidencia de Arroyo del Río. La inquietud cultural y social de la juventud lojana es perceptible también en los periódicos, pues varios de ellos se precian de ser expresión de la juventud, como ocurre con Ariel (27-3-1927). La prensa literaria seguirá siendo una característica de Loja, pues se editan ocho revistas, además de las publicaciones estudiantiles y universitarias mencionadas, que también tendrán ese carácter. Sobre todo, por las páginas de la duradera Revista del Colegio Bernardo Valdivieso (1925), de la Revista Universitaria (1930) y de Hechos y Letras (1943), entre otras, pasarán valiosos escritores y periodistas que desarrollaron su obra en Guayaquil y Quito. La prensa pedagógica publicará seis revistas, algunas de relevancia como El Maestro lojano (1-12-1934) y Cooperación (13-4-1937), ambas editadas por la Dirección de Estudios, organismo oficial, y la revista Actividad (mayo 1925), órgano de la Sociedad Pedagógica Provincial. El hecho más importante de esta etapa será la aparición de La Opinión del Sur (19-6-1943), dirigido por Rafael Villavicencio Vélez y con Alejandro Carrión Aguirre como Jefe de Redacción, uno de los mejores periodistas del país. Será el periódico más duradero de la prensa lojana y, desde el 13 de enero de 1945, el primer diario. Su aparición fue motivo de controversia con el periódico El Tribuno, con tres décadas de existencia, que criticó duramente la actitud arrogante del nuevo periódico. El titular con que abre su portada del 27-6-1943 lo dice todo: “La Opinión del Sur, Nuevo Mesías de la Prensa Lojana”. Según Carlos García, copropietario con 328
su hermano Lorgio y vicedirector del diario en su última etapa, éste mantuvo una orientación liberal y crítica con los gobiernos conservadores, siempre en defensa de la democracia. En la última etapa convivió con dos diarios importantes como fueron La Verdad y El Siglo, de carácter católico. La pugna entre periódicos también se produjo en el caso de La Simiente que en la portada de su primer número (14-3-1929) publica un artículo bajo el título “Protesta” en el cual el periódico critica duramente el editorial del número 265 de El Vigía (3-3-1929), de orientación católica, por considerarlo regionalista y promotor de la rivalidad entre las provincias de Loja y Cuenca. Por último, cabe destacar el periódico Feminismo lojano (1-2-1932), de la sociedad femenina “Honor y Trabajo”, que aunque solo circuló una vez podemos considerarlo efecto de la reciente Constitución política, aprobada el 26-3-1929, bajo la presidencia del lojano Isidro Ayora, en que se otorga el voto a la mujer. Destaquemos que en estos años nace la radio en Loja, con las emisoras La Voz de Loja y Coro Santa Cecilia, ambas de 1940 y ya extinguidas. Gracias a la prensa hemos detectado que diez años antes ya se estaba proyectando crear la sociedad “Radio-difusora de Loja”, pues aparece una noticia al respecto en El Heraldo del Sur (núm. 101 del 28-12-1930). Y vemos la relación con la prensa en la portada de El Tribuno del 8-11-1942, donde se hace eco de dos noticias escuchadas en la radio, una del Perú y otra sobre la invasión británica del África francesa.
4. La prensa durante el populismo velasquista (1944-1962) La segunda etapa de nuestra investigación (1944-1962) fue, según Salvador, de una inusual estabilidad y calma pues se suceden democráticamente tres gobiernos que logran acabar el mandato. Para Ceprián supone también el inicio de la participación de las clases populares en el poder político, desplazando a la aristocracia terrateniente y la plutocracia bancaria, en dos sentidos: el movimiento obrero y el movimiento populista. La figura indiscutible es José María Velasco Ibarra, quien pese a sus arbitrariedades y vaivenes ideológicos, incluido el desacato a la Constitución, defendió las libertades y la igualdad de derechos e impulsó el desarrollo económico y cultural del país. Esta consolidación de las libertades liberales y su nivel de estadista hacen que la obra de Velasco sea considerada una revolución incruenta y el gobernante que más ha influido en la historia ecuatoriana, pues lo hizo a lo largo de 40 años. Además, Velasco, antes de ser presidente, también ejerció el periodismo bajo el seudónimo “Labriolle” en El Comercio (Hallo, 1992: 116). Pese a la tranquilidad política lograda, durante su tercer mandato (1952-1956) Velasco Ibarra practicó una dura represión contra sus opositores clausurando en 1953 los diarios El Comercio y Últimas Noticias de Quito y La Nación y La Hora de Guayaquil (Checa, 1993: 406).
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Para la prensa lojana un hecho importante es que el 13 de enero de 1945 La Opinión del Sur se transforma en diario, convirtiéndose en el decano del diarismo lojano pues circuló hasta 1995. Después aparecería el diario El ecuatoriano, de carácter conservador, cuyo ejemplar más antiguo hallado es el núm. 8, del 19-91948, lo que contradice el dato de Armijos, que dice que nació en octubre (Armijos, 1990: 11). No tenemos constancia de su duración.
Figura 1.2 Portada del número 1.910, del 10-4-1951, de La Opinión del Sur. Fuente: Hemeroteca Carlos A. Rolando.
Fue importante la prensa católica por su número y relativa duración. Aparecerá el bisemanario El Deber (2-3-1947), del cual Armijos afirma que tuvo 62 números hasta octubre de ese año; Clarín (1-1-1951), editado por los PP. Dominicos y que duró varios años; Criterio, del que el ejemplar hallado más antiguo es del 3-4-1955, y el número más reciente es el 284, del 2-11-1958, también editado por los Dominicos, y El Ideal (24-2-1955), semanario que duró casi un año y que fue editado por la Acción Católica Juventud Femenina. Armijos lo criticó duramente por considerarlo de un exacerbado anticomunismo (Armijos, 1990: 21). El resto de periódicos serán de carácter socialista o de izquierdas. Los hubo de larga duración como Liberación (1-5-1951), bisemanario de la Federación Provincial de Trabajadores de Loja que duró hasta 1962; El volante (9-12-1954), bisemanario del Sindicato de Choferes de Loja, que se mantuvo hasta 1977; En Guardia (14-10-1956), órgano de propaganda del Partido Socialista Ecuatoriano, que se editó hasta el 17-12-1961, y cuyo director fue el mismo Arturo Armijos, quien al poco tiempo editó El Popular (6-1-1962), como semanario de izquierdas, y FEUE, órgano oficial de la Federación de Estudiantes Universitarios del Ecuador, de izquierda radical, cuyo número 2 es del 1-5-1947. En su portada consta José María Vivar C. como presidente de la FEUE, quien crea el interdiario Panorama (18-111961), que saldría los martes, jueves y domingos, y que duró hasta el 28-4-1963.
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El velasquismo tuvo también sus periódicos como fueron La trinchera (2-31952); El Velasquista lojano (1960), semanario que murió cuando también lo hizo el velasquismo, y Democracia (1961), editado por el Servicio de Prensa del Velasquismo de Loja. De las revistas que circularon, destacan las de tipo literario como Hechos y letras (25-1-1947), que es la continuación del Boletín Universitario de la Universidad de Loja, aparecido en 1943, y especialmente Mediodía (1951), de la Casa de la Cultura Ecuatoriana-Núcleo Loja, de la que hemos hallado constancia física tanto del primer número como de los números 12 y el 13-14, editado éste en 1957. También se editó Revista de los Andes (1949), publicación semestral de crítica, literatura y polémica. Y, como en los años anteriores, sigue siendo abundante aunque efímera la prensa estudiantil, dominando la que sale de las aulas del Colegio Bernardo Valdivieso, como Espigas (1953), Baluarte (1958), que duró tres años; Adelante (1960), Renovación (1962) y Pórtico (1962). Destacará la revista Atalaya (1961), de los estudiantes del colegio Leones de Loja; revistas de agrupaciones literarias juveniles como Círculo 9 (1957) y Nueva Era (1954); y revistas de universitarios como Claridad (1949), de la FEUE-Loja; Primicias (1956), de la Asociación Femenina Universitaria; Presencia de la Patria (1961), de la Asociación de Escuela de Derecho, y Voz Universitaria (1962). En menor medida pero también habrá revistas religiosas como La Azucena de Quito (1945), que solo se publicó una vez para conmemorar la llegada de las reliquias de la santa quiteña Mariana de Jesús; La voz del Cisne (1947), editada por los Padres Oblatos para propagar esa devoción e informar de los trabajos en la Basílica; El Cisne (1962), semanario que duró seis años y El amigo del hogar (1946), mensual, publicada por los Hermanos de las Escuelas Cristianas, y que llegó a 9 números. Curiosa es la revista Nosotros los pobres (1962), editada por la Asociación Mutualista de Ahorro y Crédito por la Vivienda Juan María Riofrío, Obispo de Loja, que refleja la acción social de la Diócesis. Cabe mencionar la aparición de prensa especializada distinta a la pedagógica o cultural, aunque de modo muy incipiente, como es la revista agrícola El Agro (124-1959), de la Universidad Nacional de Loja, y La voz del médico (1962), órgano del Centro Médico Federal de Loja, que llegó a siete ediciones. En estos años siguió desarrollándose la radio pues nacieron ocho emisoras. La portada del semanario Criterio en su número 3 (3-4-1955) es la primera publicación en la que hemos hallado un anuncio en el que se invita a sintonizar la radio, en este caso, Radio Fátima y Radio Coro Santa Cecilia, ambas católicas. El cuarto mandato velasquista acaba con un golpe militar, producido en parte por las crisis económica fruto de la caída del precio del banano y de la devaluación monetaria y por el descontento popular, y en parte por la agitación social de izquierdas, influida por la situación mundial de la guerra fría y la reciente revolución cubana.
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5. Los gobiernos militares (1963-1979) En la tercera etapa (1963-1979) predominan los gobiernos militares, salvo algunos años de gobiernos civiles, como el quinto mandato de Velasco Ibarra, que finalmente acaba en dictadura apoyada por los militares. Aunque estas dictaduras no tuvieron el nivel represivo y violento de otros países, se conculcaron derechos humanos y garantías ciudadanas, pues hubo presos políticos, prohibición de huelga y persecución a la prensa, con la consiguiente agitación y protesta popular. Todo ello aventado por la mala gestión económica de los militares y la crítica situación de las clases populares. En la última dictadura, la del general Rodríguez Lara, de izquierdas, comienza la explotación y exportación del petróleo, convirtiéndose en el eje de la economía, pero también se generaliza la corrupción y el derroche de recursos. Las Fuerzas Armadas aprovecharán para consolidar sus privilegios y crear importantes empresas. No obstante, gracias a la bonanza y al endeudamiento estatal se crean grandes planes de vivienda popular y una obra significativa como la ampliación del Puerto Nuevo de Guayaquil. Lo más destacable en esta etapa será el desarrollo del periodismo diario, pues al ya existente La Opinión del Sur se sumarán La verdad (18-11-1963); La frontera, del cual hemos hallado el ejemplar 144 (13-1-1972) por lo que debió haber nacido el 13-8-1971, aunque Arturo Armijos expresa que fue en julio, sin precisar el dato (1990: 87); El Mundo (10-8-1976) y Crónica (1-11-1979). Los dos primeros fueron de ideología conservadora, mientras que los dos últimos de centro izquierda e izquierda. La existencia y mantenimiento de estos diarios ha sido posible por personajes de gran valía. Es el caso de La Opinión del Sur, comprado en 1963 con sus propios medios por Mons. Juan María Riofrío, hombre culto y de visión, para que siguiera siendo un diario independiente, encomendándolo a Eduardo Valdivieso y Teresa Mora. Según testimonio de ésta última (Moreira, 2013: 29), su esposo y ella terminaron sacándolo a flote con sus propios medios y comprándolo después, siendo ella, periodista y escritora, la que administró y dirigió el periódico, combinándolo esforzadamente con sus obligaciones maternas. Del mismo modo, por la vocación periodística de ambos esposos y la necesidad de difundir las voces políticas de centro, que equilibrasen las polaridad de la mayoría de periódicos, fundaron en 1976 el diario El Mundo, rotativo que nuevamente Teresa Mora tuvo que rescatar de la quiebra. Surgirán, como en las etapas anteriores, periódicos de izquierda como El grito del pueblo (1966), con una postura socialista revolucionaria, en la línea de En Guardia y El Popular (Armijos, 1990: 56); El Guante (1963), que en su primer número expresa su saludo al “combativo semanario El Popular” así como a la revista La Calle de Quito. Esta revista, fundada por el gran escritor y periodista lojano Alejandro Carrión, fue un ejemplo del periodismo lojano fuera de Loja, como en las épocas pasadas, dado que tanto su director como muchos de los columnitas eran lojanos; Rebelión (5-3-1968), órgano de la izquierda revolucionaria de Loja, y Causa Universitaria (1979). La expresión juvenil de este extremismo será la prensa universitaria, que experimenta un momento de ebullición con las revistas como
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Aquí, la patria y los estudiantes (1968), órgano del Frente de Izquierda Universitario; Venceremos (1970) y Voz Rebelde (1972), ambas del Frente Amplio Universitario, que reflejan las luchas internas en la Universidad Nacional de Loja. Igualmente de izquierdas circularán otras publicaciones juveniles como Trinchera (1963), bisemanario del Grupo Periodístico Revolución. La prensa conservadora la representaron los periódicos Flecha (16-1-1966), que en la portada de su primer número informa precisamente de la ideologización marxista que sufre la Universidad, y El Trueno (1968) del Partido Social Cristiano, cuyo nombre ya indicaba su estilo agresivo y combativo. También hubo periódicos liberales moderados como La gente (1968), que fundó Lorgio García, quien después dirigiría La Opinión del Sur en su última etapa. Igualmente, habrá publicaciones juveniles conservadoras como El republicano (1968), con solo dos números, y Revolución Cristiana (1969), de la Juventud Intelectual Católica. Por su parte, el velasquismo tuvo su presencia con El Velasquista (1968), que en sus cinco números mantuvo una pugna con la derecha socialcristiana. Otro partido populista, Concentración de Fuerzas Populares (CFP), tuvo también su periódico con Barricada (1979). Será llamativo, además, la proliferación de revistas estudiantiles, pues además del Bernardo Valdivieso que edita Tribuna Estudiantil (1968), Adelante (1969) y Albedrío (1978), se destacará el Instituto Técnico Daniel Álvarez Burneo, dirigido por los HH. Maristas, que editará Faena (1963), Día (1969) y Avance (1978) así como el Colegio femenino Beatriz Cueva de Ayora, que editará las revistas Zafra (1963), Gome (1971) y Song (1971). Consecuencia lógica de esta actividad cultural en los colegios es que ésta continúe en la universidad, como lo demuestran las revistas que editan ciertas facultades: Palabras (1965) y Luchar y Estudiar (1969), de la Asociación de Escuela de Ciencias de la Educación; FAV (1972), revista de la Facultad de Agronomía, de contenido científico, y la revista de la Facultad de Jurisprudencia (1975). Se seguirá dando la prensa obrera y sindical con El martillazo (1973) de la Federación Unitaria de Trabajadores de Loja; UNE (1973), de la Unión Nacional de Educadores; Tribuna (1977), de la Asociación de Empleados de la Universidad Nacional de Loja; El artesano (1978) y Jornada (1978), de la Asociación de Trabajadores Intelectuales de la UNL. Los gremios periodísticos se harán presentes con las revistas UNP, editada por la Unión Nacional de Periodistas y el periódico trimestral Impacto (18-11-1971), del Círculo de Periodistas de Loja, que imprimió solo tres ediciones. La prensa católica se reduce pues aparece solo el Boletín de Vida Pastoral (1964), el semanario Renovación (1972), el Informativo diocesano (1973) y Tribuna (1977) semanario que duró dos años. Lo mismo pasa con la prensa cultural de la cual Arturo Armijos solo registra las revistas Alta Sierra (1966) y Diálogo (1969). Esto se compensa con la aparición de numerosas revistas institucionales de los principales colegios, de contenido sobre todo cultural. La radio sigue desarrollándose y se crean cinco nuevas emisoras. Los mismos periódicos se encargan de promoverlas como es el diario La Verdad en su portada del n. 144 que incluye junto a la cabecera un recuadro anunciando la radio “Ondas Lojanas”, con el slogan: ‘Mejores programas-mayor sintonía’. Igualmente El guante en su número 2 (17-2-1963) saludará a las radioemisoras Radio Loja (1963), Radio 333
Nacional Progreso (1958), Radio Ondas del Zamora (1948), Radio Nacional Centinela del Sur (1956), Radio Cine La Voz de Mercadillo (1950) y Radio Coro Santa Cecilia. En esta tercera etapa nacerán Luz y Vida (1967) y Fantasía Estéreo (1976) y llegará desde 1977 la frecuencia de Radio Nacional del Ecuador. También serán los años de aparición de la televisión pues se funda en 1968 Canal 4, actualmente UV Televisión, que sigue en funcionamiento. Fenómeno éste y el de la radio que merecen un análisis especializado.
6. Conclusiones A la luz de las 203 publicaciones registradas (80 periódicos y 123 revistas), de las cuales 125 se han hallado físicamente, cabe una primera conclusión. Es lamentable la pérdida de fondos que ha experimentado la Biblioteca de la Casa de la Cultura Ecuatoriana-Núcleo Loja así como la dispersión y estado de las fuentes en las instituciones mencionadas. Salvo el cuidado de algunas bibliotecas y archivos personales, las colecciones de periódicos sufren malas condiciones de conservación y falta de organización técnica, lo que exige una intervención urgente de recuperación y digitalización de los mismos. Llama la atención la coexistencia de la prensa católica con cabeceras estables como El Amigo del Pueblo, La Voz Católica, y conservadoras como El ecuatoriano, junto con una prensa, a veces liberal, otras veces, socialista, muy combativa, como Crisol, que expresa la polaridad ideológica del momento, siendo la relación socialismo-religión uno de los temas más controvertidos. Simultáneamente circulará una prensa liberal moderada como El Heraldo del Sur (1923) y el longevo El Tribuno (1914), que merecerían un estudio aparte por ser testigos y analistas de gran parte de la historia lojana y de su prensa. Asimismo, las publicaciones especializadas en vialidad y las portadas de varios periódicos, reflejan el tema fundamental para el lojano en la segunda y tercera década del siglo: la mejora de sus carreteras y la salida al mar. Otro fenómeno es el de la prensa literaria, expresión de la calidad del profesorado y alumnado del Colegio Bernardo Valdivieso, por un lado, y de la existencia de varios círculos literarios, por otro, lo que refleja un arraigado ambiente literario. En estas revistas, algunas de muy buen nivel, forjaron su vocación y estilo intelectuales y periodistas muy relevantes después en Quito y en Guayaquil, la mayoría profesores del Colegio Bernardo y de la Universidad de Loja. Los años 60 y 70, última etapa de este estudio, es la del desarrollo de la prensa diaria. Es meritorio que en una ciudad pequeña como Loja llegaran a circular cinco diarios, además de los numerosos semanarios. No es de extrañar que, entre ellos, La Opinión del Sur y El Mundo surgieran para ejercer una prensa más informativa y menos ideológica, en un ambiente todavía de periódicos combativos y sobre todo los surgidos en la Universidad, donde fueron de tinte marxista y revolucionario y un arma de lucha por el poder. Carlos García, director de la última etapa del diario, subraya que la independencia ideológica y la vocación democrática fue lo que distinguió a La Opinión del Sur, en medio de una prensa pasajera que nacía al son de los políticos de turno.
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En definitiva, nos encontramos en estos 50 años con un periodismo apasionado, ya sea de un lado o de otro, y de alto nivel literario, favorecido por un transcurrir político tempestuoso especialmente durante los cuarenta años de gobierno-influjo velasquista, en su mayor parte como dictador. Esta época, probablemente la del mejor periodismo ecuatoriano gracias a Alejandro Carrión, símbolo de la oposición velasquista y defensor de libertades, tuvo su trasunto en Loja por ser su prensa la que forjó a Carrión y a tantos otros. De esas combativas páginas salieron importante colaboradores de medios nacionales y, sobre todo, del ya legendario semanario La calle, que Carrión editaba en Quito, pero con una redacción prácticamente lojana. Dejamos al descubierto valiosas vetas a ser explotadas y analizadas de un periodismo que tanto por su abundancia como por su valentía e irreverencia con lo que unos y otros consideraban injusto, debe ser estudiado con atención y rigor. Desde luego, contar con una completa recopilación y registro de sus fuentes primarias, es un paso importante para ello. Bibliografía
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Anexo:Lista de periódicos surgidos en Loja entre 1925 y 1979. 1 2 3 4 5 6
Publicación El Faro La Jornada La Lucha La Vanguardia Germinal El Luchador
Fecha/Año 06/08/25 01/01/25 1925 06/01/25 10/07/27 16/10/27
7 8 9 10 11 12
El Espectador Ariel El Periódico El obrero lojano El Heraldo del Sur La Simiente
1927 27/03/27 04/09/27 1928 1929 14/03/29
13 14 15 16 17 18 19 20
Boletín Comité Provincial de Carreteras Crisol Helios Cantón Celica Montaña Antena Ala Ecuatoriana El austro lojano
1929 1931 1930 1931 09/10/32 18/11/34 1934 18/11/36
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Boletín de Vialidad
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Renovación 1973 El Mundo 10/08/76 Tribuna 01/10/77 Jornada 1978 Crónica de la Tarde 01/11/79 Fuente: Elaboración propia.
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26 La entrevista periodística en la película Frost/Nixon (2008) Trinidad Herrera Echeverría (U. de los Andes -Chile-) Carmen Sofía Brenes (U. de los Andes -Chile-) Este capítulo estudia el género de la entrevista periodística usando como campo de trabajo la película de Ron Howard, Frost/Nixon (2008). La historia narra las entrevistas que el animador televisivo David Frost hizo en 1977 a Richard Nixon, ex presidente de los Estados Unidos, quien en 1974 había dimitido al poder luego de ser acusado de corrupción en el caso Watergate. El estudio permite observar que en el guion de Morgan se conjugan buena parte de los métodos clásicos de le entrevista periodística.
1. Introducción En este capítulo se estudia la película Frost/Nixon (Ron Howard, 2008) desde la perspectiva teórica de la entrevista, a partir de las propuestas de Rodríguez 80 Estrada . Este estudio profundiza en los diferentes aspectos que componen el género de la entrevista tal como aparecen en las acciones y comportamientos de los personajes principales del largometraje. Este modo de abordar el film puede resultar de interés docente en las Facultades de Comunicación a la hora de abordar el género de la entrevista periodística. El análisis permite observar que en la película Frost/Nixon existe una clara relación entre el modo de entrevistar y de ser entrevistado y el resultado final al que esta interacción conduce. En primer lugar se presenta la trama del film, a continuación, utilizando segmentos de la película, se desarrollan los tipos de entrevista y las dinámicas de pregunta-respuesta que se generan a partir del manejo que muestran tanto el entrevistador como el entrevistado. Se debe tener en consideración que los hechos analizados se limitan a los sucesos adaptados al cine y no se hace una distinción con los hechos de la realidad.
2. La trama La historia trata sobre tres entrevistas que realiza el presentador de televisión, David Frost, al ex presidente de los Estados Unidos, Richard Nixon.
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Esta investigación ha sido financiada por el Fondo Nacional de Desarrollo Científico y Tecnológico, Chile, y forma parte del Proyecto Fondecyt de Iniciación 11110275.
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David Frost es un animador de televisión que con los años ha perdido el prestigio que lo caracterizaba en un comienzo. Luego de terminar de filmar un programa que protagonizaba en Australia, ve por televisión que Richard Nixon, el entonces presidente de los Estados Unidos, ha renunciado a su cargo. Frost se percata que este suceso ha tenido una gran audiencia televisiva (400 millones de personas en todo el mundo) lo que lo motiva a ir en busca del recién dimitido Nixon con el fin de hacerle una entrevista, hecho que él cree, lo posicionaría nuevamente con el reconocimiento que tuvo algún día. John Birt, productor y mano derecha del presentador, concuerda con éste que lo único que le interesaría ver al público es una confesión por parte del ex mandatario. Ante la posibilidad de aparecer nuevamente en televisión, Richard Nixon es aconsejado por sus cercanos para que participe de la entrevista, esto por dos motivos: primero porque le pagarán mucho dinero por ella y en segundo lugar porque los asesores de Nixon consideran que Frost es un hombre que no es diestro con la política, por lo que el ex presidente podrá manejar la entrevista a su modo y así revertir la mala imagen que se tiene de él en todo el mundo. Con la aceptación de Nixon, Frost comienza un recorrido por todas las cadenas televisivas con el fin de encontrar alguna que esté dispuesta a costear y transmitir su entrevista, ya que el costo de ésta supera el medio millón de dólares. No obtiene resultados positivos, por lo que Frost da a Nixon un cheque de su propia cuenta, por el monto acordado. El presentador está seguro de que conseguirá el dinero por lo que no pierde la oportunidad de cerrar el trato con el ex presidente. Frost conforma un grupo para investigar la vida e historia de Nixon, sus movimientos políticos y personales. Aquí entran en escena Bob Zelnick y James Roston. El trabajo es constante y muy profundo, y se centra en hacer que Nixon se disculpe. Pero tanto Zelnick como Roston deben tener en cuenta que se debe respetar el acuerdo estipulado con el ex presidente: sólo se tocará el tema Watergate en un 25% de la entrevista, dejando este asunto para la última conversación. La primera entrevista tiene lugar el 23 marzo. Diez segundos antes de comenzar, Nixon le pregunta a Frost si ya ha conseguido quién financie esto, al tiempo que le afirma que sus zapatos son afeminados. Frost lo observa incómodo. ¿Por qué no quemó las cintas? Es la primera pregunta que realiza el presentador. Nixon con mucha seguridad le responde que ellos anteriormente habían acordado que este tema se tocaría sólo en la última conversación, pero decide contestarle comenzando por explicar la mala seguridad de las cámaras que hay en la Casa Blanca. Su respuesta finalmente no es satisfactoria para Frost, es esquiva y se aleja del tema. Frost se distancia del tema Watergate y le pregunta al ex mandatario sobre la charla con Henry Kissinger, si ésta constituye el momento más emotivo de su vida. Nixon nuevamente evade la pregunta y culmina respondiendo que hay muchos momentos emotivos en su vida, ante lo que cuenta anécdotas de cuando su hija le dijo que era el hombre más maravilloso del mundo. Diez segundos antes de comenzar la segunda entrevista, Nixon le pregunta a Frost si ha fornicado la noche anterior. El entrevistador se incómoda y comienza a hacer sus preguntas con timidez. Frost intenta atacar a Nixon con preguntas sobre Vietnam, Camboya, pero el ex presidente logra guiar todas sus afirmaciones hacia 340
respuestas que lo favorecen. Ante esto, los asesores de Frost aseguran que con estas respuestas Nixon queda ante los estadounidenses como presidenciable. Frost continúa intentando vender el producto a las grandes cadenas, pero sólo obtiene negativas. Una noche, agobiado en su habitación por la responsabilidad que tiene encima, recibe una llamada telefónica de Nixon. El ex mandatario ha bebido y le comenta a Frost sobre el parecido que tienen ambos, asegurándole que los dos son observados por el mundo como unos “perdedores, presumidos”, y que sus adversarios han intentado mostrarles el camino del fracaso. Ante esto, Frost le asegura que ahora sólo uno podrá ganar. El presentador se pone a trabajar arduamente junto a su equipo con la intención de encontrar información que no se haya hecho pública hasta entonces. James Roston investiga en la biblioteca y descubre una conversación, que hasta ese momento es desconocida por la opinión pública. Segundos antes de comenzar la última entrevista, Frost le pregunta a Nixon si ésta será igual que la conversación telefónica que han tenido unas noches antes. Nixon desconcertado le pregunta cuál y la entrevista comienza. Frost da inicio a las preguntas, seguro de sí mismo, y le menciona a Nixon que en el caso Watergate hubo obstrucción a la justicia. Nixon, firme, asegura que no existen pruebas sobre eso, a lo que el entrevistador le responde que han encontrado una conversación de él con Charles Colson, nunca antes publicada, en la que Nixon deja en evidencia su participación en el caso Watergate y la obstrucción a la justicia. En este momento, Nixon se comienza a sincerar. Explica que ellos hacían cosas no legales, pero afirma que cuando el presidente las hace, no es ilegal. Nixon acepta que formó parte de un encubrimiento que quebrantó la ley. En ese instante su asesor, Jack Brennan, detiene la entrevista y le pregunta al ex mandatario qué está haciendo. Nixon le responde ¿continuar y seguir negándolo todo? La entrevista prosigue. “Es cierto, cometí errores, tremendos errores, que no son dignos de un presidente. Yo me arruiné sólo. Decepcioné a mis amigos, a la Nación y lo peor de todo, decepcioné a nuestro sistema de gobierno. Decepcioné a mi pueblo y deberé llevar esta carga por el resto de mis días”, testifica Nixon. Luego de un tiempo, Frost va a la casa del ex presidente a entregarle un par de aquellos zapatos que habían sido considerados por Nixon como afeminados. En este encuentro, Nixon le pregunta a Frost si efectivamente lo llamó por teléfono y qué habría dicho en esa conversación. Frost le contestó que hablaron sobre hamburguesas.
3. El uso de la entrevista en Frost/Nixon Según Rodríguez Estrada, el género de entrevista contiene cinco elementos fundamentales, los denominados actores de la entrevista: el entrevistador, el entrevistado, el tema, los objetivos y el lenguaje. En Frost/Nixon, el entrevistador, David Frost, es quien “programa, diseña y concierta la entrevista… debe ser capaz de estimular con tino el pensamiento y la expresión del entrevistado” (Rodríguez et al. 1996, p.6). El entrevistado es representando por Richard Nixon, quien es “la fuente de los datos buscados” y el tema debe tener “una actitud intencional, perfectamente ubicada en un área de la vida personal, institucional y social”
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(Rodríguez et al. 1996, p.6). En este caso se busca comprobar la responsabilidad que tiene el entrevistado en el caso Watergate, y que éste lo reconozca frente a toda la nación. El objetivo, el “para qué”, plantea que el guion esté dirigido a cumplir en toda instancia su objetivo. La trama debe desarrollarse siempre con un fin predeterminado al cual se debe llegar, siendo cada uno de sus recursos un aporte a lo que se está contando. Y finalmente el lenguaje, “exige de cada una de las partes los consabidos procesos de codificación y decodificación” (Rodríguez et al. 1996, p.6), los cuales serán abordados más adelante.
3.1 Tipos de entrevistas Los tipos de entrevistas se pueden clasificar de acuerdo al método que ellas utilizan, al manejo que tiene el entrevistador o entrevistado sobre éstas, y a la finalidad u objetivo que éstas buscan. En este análisis se han tomado en cuenta las tres distinciones.
3.1.1 Métodos de entrevista De acuerdo a la clasificación de método, existen tres tipos de entrevistas: modelada, no dirigida y de presión. La entrevista modelada se caracteriza por “su organización y su planeación anticipada. El entrevistador identifica criterios y define un número de puntos para obtener información y para hacer juicios sobre el entrevistado” (Rodríguez et al. 1996, p.10). La entrevista no dirigida “permite mayor libertad… las preguntas son amplias, las intervenciones son cortas” (Rodríguez et al. 1996, p.10). Y la entrevista de presión se caracteriza por “colocar al entrevistado en un papel defensivo y lo confunde. Las preguntas son abruptas y el entrevistado se manifiesta tajante y hostil” (Rodríguez et al. 1996, p.10). En Frost/Nixon se dan los tres tipos de entrevistas. Primero, se puede observar que David Frost busca realizar una entrevista moderada, ya que meses antes de ésta comienza a planificarla, a conseguir un medio de comunicación que quiera transmitirla, busca el financiamiento para la producción, logra que el entrevistador acepte ser entrevistado, y finalmente se establecen ciertos criterios para entrevistar. Junto a esto, Frost también busca un equipo de trabajo, el cual efectúa una investigación sobre la vida y obras de Richard Nixon, y así obtener la información necesaria para realizar una entrevista lo más documentada posible. El entrevistador identifica los grandes temas que se tratarán en las conversaciones: el conflicto en Vietman, la política externa e interna que tuvo Nixon durante su mandato, y finalmente, y sólo en un 25 por ciento de la entrevista, el caso Watergate (Howard, 2008, 30.19`- 33.16`, 39.05`). En esta película, la entrevista no dirigida también forma parte de la trama. David Frost durante las dos primeras entrevistas no logra tomar el control que había planeado, y a pesar de que intenta atacar temas específicos como Vietnam y Camboya, donde realiza preguntas concretas y con datos duros que las avalan, las respuestas de Nixon son esquivas y no responden directamente a los temas en cuestión, sino que desvía el cauce de la entrevista y distrae al entrevistador. En este método de entrevista, Frost se caracteriza por hacer intervenciones cortas y 342
débiles. Este procedimiento de utilización de entrevista se puede identificar claramente cuando Nixon, luego que Frost le ha preguntado si la conversación con Henry Kissinger ha sido el momento más emotivo de su vida, responde: “Yo diría que fue uno de los más emotivos de mi vida… pero todos son diferentes. Recuerdo el día cuando Julie, mi hija menor llegó a mi oficina, me rodeó con sus brazos, me abrazó, me dijo papi eres el mejor hombre que conozco y hagas lo que hagas yo te apoyo, sólo debes atravesar el fuego un poco más” (Howard, 2008, 59,34`, 68.36`). Y finalmente en el largometraje también encontramos la entrevista de presión. Ésta se ve de manera clara en la última interrogación que realiza David Frost a Nixon. En este momento Frost intuye que el único modo de lograr su objetivo, el que Nixon reconozca públicamente su error, es poniéndolo bajo apremio.”Si rememora su último año en la Casa Blanca, ¿siente que obstruyó la justicia o que formó parte de una conspiración para obstruirla?” (Howard, 2008, 91.49`- 98.27`). En este momento, se hace explícita la manera en que el entrevistador pone en una encrucijada al entrevistado y le hace preguntas tajantes, que necesariamente deben ser respondidas.
3.1.2 Modalidad de manejo de la entrevista En la modalidad de manejo de la entrevista se presenta el manejo que tienen tanto el entrevistador como entrevistado sobre este género. Aquí se pueden señalar tres tipos: la directiva, la no directiva y la evolutiva. La entrevista directiva se caracteriza porque “el entrevistador mantiene el control, acorralando al entrevistado con un sinfín de preguntas específicas y definidas… técnica de preguntas y respuestas” (Rodríguez et al. 1996, p.11). La entrevista no directiva destaca por “intercalar preguntas y comentarios para mantener la continuidad” (Rodríguez et al. 1996, p.11) Y la entrevista evolutiva es aquella que mezcla las dos distinciones anteriores ya que “el entrevistador estimula al entrevistado para que hable sobre temas necesarios, controla los aspectos informativos y maneja el tiempo para obtener la información e interpretarla adecuadamente” (Rodríguez et al. 1996, p.11). Interesa detenerse en este punto, ya que la película Frost/Nixon podría ser considerada como una entrevista de modalidad evolutiva, puesto que en ésta se mezclan ambos estilos de interrogar. En el film se presentan rasgos de la entrevista no directiva, detectados durante las tres entrevistas que entablan los protagonistas. Frost le pregunta a Nixon si obstruyó la justicia o si formó parte de una conspiración para obstruir la justicia, Nixon evade la respuesta que Frost persigue y, niega rápidamente lo que se la ha preguntado, para así ahondar en un tema que lo favorece y confundir al entrevistador: “No, y es muy interesante que haya usado el término obstrucción de justicia…”. Nixon comienza a discutir la definición de obstrucción (Howard, 2008, 91.49`). Pero también está presente la entrevista directiva, ya que al final de las entrevistas Frost decide hacer preguntas cortas, concretas, específicas, que deben ser respondidas en el instante y que no tienen una contestación muy larga. “En ese caso ¿usted acepta que formó parte de un encubrimiento y quebrantó la ley?” (Howard, 2008, 98.27`).
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3.1.3 Finalidad y objetivo de la entrevista De acuerdo a esta distinción, existen 22 formas diferentes de entrevistas, dentro de las cuales encontramos la biográfica, de ventas, de selección, médica, de educación, psicológica, etc. En el caso de la película Frost/Nixon, la finalidad u objetivo que tiene la entrevista es de tipo periodística, ya que ésta busca “conseguir la comunicación entre el binomio entrevistado-entrevistador y que ésta impacte a un público receptor” (Rodríguez et al. 1996, p.13). En el film de Howard, el entrevistador, Frost, selecciona al entrevistado, Nixon, quien es escogido en función del público que es el pueblo estadounidense y también el tema a tratar, en este caso Watergate, para luego preparar la entrevista y el contenido. En la película se explicita su finalidad desde un comienzo, luego que Frost ve por televisión la renuncia de Richard Nixon. Le llama mucho la atención la audiencia que ésta generó, y el presentador concluye que es un tema de alto interés global, por lo que sería positivo, fructífero y necesario realizar esta entrevista que, de lograr su objetivo, le devolvería a David Frost el prestigio que había tenido como presentador en años anteriores, y de este modo dejar de conducir game shows (Howard, 2008, 6.52`- 8.48`). Sin embargo, la intención, por parte de Frost, cambia hacia el final de la película.
3.2 La dinámica pregunta-respuesta Dentro del tipo de entrevistas, Rodríguez Estrada distingue entre el tipo de preguntas y respuestas empleadas.
3.2.1 Preguntas empleadas por David Frost Dentro del género que estamos estudiando, el entrevistador se caracteriza por su investigación, elección adecuada del tema, entrevistado, público y finalmente por el carisma que tiene para mantener una conversación. Uno de los puntos clave en su actuar, es el tipo de preguntas que realiza a la hora de entablar un diálogo, y el momento exacto que escoge para realizar estas interrogantes. En el film, David Frost se caracteriza por la utilización, preferentemente, de un tipo de pregunta llamada “de clarificación” (Rodríguez et al. 1996, p.29). Este tipo de interrogaciones intenta explicar y precisar el tema del cual se está hablando. “La razón por la cual no hay evidencia es porque 18 minutos de la conversación con Bob Haldeman, se borraron misteriosamente” (Howard, 2008, 93.17`). Aquí Frost respalda su interrogación con datos duros, con información concreta, para que Nixon clarifique lo sucedido. Tampoco se puede ignorar la utilización del tipo de pregunta “agresiva” (Rodríguez et al. 1996, p.30) a la cual recurre Frost en la película. Ésta se identifica claramente cuando, durante la última entrevista, el entrevistador mira fijamente a los ojos de Nixon y le dice: “Encontramos algo mejor que sus notas. Una conversación de Charles Colson. Dudo que alguna vez se haya publicado” (Howard, 2008, 93.46`). Con esta pregunta, el entrevistador logra descolocar por completo a su contrincante y Frost comienza a tomar, por primera vez durante las entrevistas, el control de ésta. A lo largo de todas las conversaciones ha sido Nixon quien mantiene el control y se presenta aventajado frente a su “oponente”. Esto, en parte,
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se debe a la naturalidad con que el ex presidente puede llevar una conversación, por muy incómoda que ésta sea, privilegiando y dando énfasis siempre a los temas en los cuales él sale favorecido, y aquellos que no le favorecen, los evita intentando apelar a las emociones de la audiencia, evocando historias antiguas. Analizando este caso, también es interesante agregar que quien marca la pauta en las entrevistas, es siempre quien se siente más cómodo a la hora de enfrentarse a su oponente, quien tiene o aparenta tener más seguridad en sí mismo y quien, de algún modo, intenta confundir o descolocar a su rival antes de la entrevista, para así poder disminuirlo. Esto se ve claramente en las tres entrevistas del film. En la primera, Nixon le pregunta a su entrevistador “Esos zapatos, son italianos no es así ¿No le parecen afeminados?” (Howard, 2008, 54.00`), Frost queda descolocado y la entrevista arranca de inmediato. Antes de comenzar la segunda entrevista, Nixon le pregunta a Frost “¿Fornicó anoche?” (Howard, 2008, 66.45`), Frost vuelve a quedar en una situación incómoda segundos antes de comenzar con la entrevista. Mientras que en la tercera entrevista Frost se adelanta “Pues si hoy la conversación es como cuando conversamos por teléfono, va a ser explosiva “ (Howard, 2008, 91.19), Nixon explicita que desconoce ese llamado y comienza la entrevista con el ex presidente en desventaja.
3.2.2 Respuestas que utiliza Richard Nixon El entrevistado destaca o no en la entrevista, dependiendo de la información que entregue y del modo en que la dé a conocer. El entrevistado es “la persona que accede a ser interrogado sobre un determinado tema y su comportamiento apropiado es el de cooperar al relativo esclarecimiento con respuestas honestas” (Rodríguez et al. 1996, p.30). El tipo de respuestas que utilice el entrevistado estará en estricta relación con las características personales que tenga. Dentro de las características que se le pueden atribuir a un entrevistado hay varias que son identificables con el personaje de Richard Nixon. Primero, es una persona inteligente, por lo que Frost deberá necesitar seguridad y un gran dominio del tema para que Nixon no tome la entrevista por el camino que le es más conveniente y así desviarla del foco que quiere darle el entrevistador. “Quisiera decir lo mucho que me complace que haya podido lograr todo esto. Según entiendo, ha sido una verdadera lucha, ¿cuánto ha costado?, sólo aquí entre nos, ¿ahora sí consiguió el dinero?” (Howard, 2008, 41.43`). Aquí Nixon juega con Frost, ya que su intención no es precisamente alabarlo por haber logrado conseguir la entrevista, sino que intenta incomodarlo, ya que le recuerda a su entrevistador que ha fracasado en la venta de sus entrevistas, y que además de no recuperar su fama, tampoco recuperará el dinero invertido en éstas. Nixon también se puede calificar como una persona altiva, por lo que el entrevistador tendrá que ser tolerante, firme y serio. Pero no solamente eso, sino que Richard Nixon se determina por ser agresivo, “sarcástico, irónico, cínico, autoritario” (Rodríguez et al. 1996, p.37). Esto se puede ver en el comienzo de las dos primeras entrevistas, cuando el ex presidente, antes de que comiencen a grabar pone incómodo a su entrevistador con sus preguntas. Otra característica que se le podría atribuir a Nixon es que forma parte de aquellos que son llamados “manipuladores”. Éstos se caracterizan por ser “egocéntricos, pseudo-líderes, evasivos. Son personas muy hábiles con facilidad de 345
expresión: saben llevar la entrevista hacia temas que les favorecen, tratando de despistar a los entrevistados para que descuiden las áreas que ellos evitan” (Rodríguez et al. 1996, p.37). En la película se presentan varios de estos ejemplos. Uno de ellos es en la primera pregunta de las entrevistas. Frost le dice claramente: “¿Por qué no quemó las cintas?” (Howard, 2008, 54.55`), ante esta pregunta Nixon responde “Me sorprende su pregunta ya que tenemos acuerdo que Watergate se hablaría en la última sesión, pero si su auditorio tiene realmente esa inquietud… lo que probablemente pocas personas saben es que el sistema de grabación de la Casa Blanca lo instaló mi antecesor… ahora que las cintas se han hecho públicas, es probable que la gente no se sienta hablando en confianza en la Casa Blanca” (Howard, 2008, 54.55`). De este modo, Nixon no responde a la pregunta realizada por Frost, sino que la evita con una buena labia que distrae a la audiencia del foco. Y por último, el personaje del ex presidente de los Estados Unidos forma parte del grupo de aquellos que son llamados “los mentirosos”. Éstos son aquellos “disimulados, fabulatorios, fanfarrones, que tratan de presentar una imagen favorable, exagerando sus conocimientos y experiencias. La mejor táctica es la confrontación; ir pidiendo la comprobación de los datos, ir verificando; ir haciéndoles notar que no somos crédulos” (Rodríguez et al. 1996, p.37). Una de las escenas donde se puede identificar claramente este comportamiento es en la primera pregunta que realiza Frost durante la tercera sesión. “Si rememora su último año en la Casa Blanca, ¿siente que obstruyó la justicia o que formó parte de una conspiración para obstruirla? (Howard, 2008, 91.49`), a lo que Nixon responde: “No, y es muy interesante que haya usado el término obstrucción de justicia…” (Howard, 2008, 91.49`) Aquí Nixon comienza a discutir cuál es la definición de justicia y luego asegura que no existen pruebas sobre aquello de lo que se le acusa. He aquí el término mentiroso, quien falta a la verdad. Ya que a pesar que a Nixon se le ha preguntado de diversas maneras un sólo acontecimiento, éste evade la respuesta verídica con los conocimientos que él tiene sobre el tema, pidiendo verificación de datos tal como fue planteado anteriormente. Conclusiones
En este artículo nos hemos limitado a estudiar el género de la entrevista periodística ilustrándola con ejemplos concretos de la película Frost/Nixon. Así, ha sido posible observar los métodos, modalidades y objetivos de una entrevista, junto con los tipos de preguntas y respuestas empleados, que aparecen vitalizados, en una dinámica teórico-práctica, a lo largo del estudio. Sin embargo, el modo en que se desarrolla la historia a través del manejo de la entrevista, y las dinámicas de pregunta-respuesta que se generan entre los protagonistas del largometraje, abre una nueva veta de estudio que consiste en observar los cambios en las motivaciones de los personajes. Estos cambios, conocidos en la terminología del guion como “arco del personaje” (McKee, 1999, p.104), piden un análisis narrativo y dramático de la película que no es posible afrontar en esta ocasión. Bibliografía
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GARCÍA-HUIDOBRO, C., LARRAÍN, C. (1999). Los secretos de la entrevista en Chile. Santiago: Aguilar Chilena de Ediciones. GREENBARG, D. (2004). Tricky Dick Flicks. Slate Magazine. Recuperado 21 de junio, 2012, de www.unz.org/Pub/Slate-2004dec-00208. HOWARD, R. (Director) & MORGAN, P. (Guionista). (2008). Frost/Nixon [DVD] EE.UU: Universal City Studios. MCKEE, R. (1999). Story: Substance, Structure, Style and the Principles of Screenwriting. London: Methuen. PAVÓN GUINEA, A. (2011). Los debates políticos en televisión. Recuperado 21 de junio 2012, de http://suite101.net/article/los-debates-politicos-en-television-a62563 RODRÍGUEZ ESTRADA, M., MARTÍN DEL CAMPO, L., TREVIÑO, R. (1996). La entrevista productiva y creativa. México: McGraw-Hill. THE CULT MAGAZINE. (2009). Las entrevistas de David Frost a Richard Nixon. Recuperado 21 de junio, 2012, de www.thecult.es/Historia-vidas-y-biografias/lasentrevistas-de-david-frost-a-richard-nixon.html.
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27 Asimilación de la estética del anime en la animación occidental Antonio Horno López (Universidad de Granada –España-) En este capítulo se establecen las principales características estéticas y narrativas del modelo de animación japonesa o anime, un peculiar modo de expresión audiovisual que, a pesar de la crítica detractora a su estilo de animación, ha sido capaz de convertirse en un poderoso recurso creativo que se ha expandido con suma rapidez a prácticamente todo el mundo.
1. Introducción La gran influencia del modelo surgido con el desarrollo de la animación de creadores como los hermanos Fleischer y Walt Disney, supuso que desde entonces la animación se valorara según su relación con el modelo estadounidense y si bien muchos estudios de animación han tratado de reproducir este modelo tanto estética, industrial, tecnológica y comercialmente, otros han resistido este enfoque, viéndolo como algo que puede distorsionar su propio compromiso con el medio y tratando de diferenciar su trabajo del modelo de animación estadounidense. Uno de ellos corresponde al particular modelo de la animación japonesa, conocida generalmente como anime, con características como la animación limitada, la expresión en plano, la suspensión del tiempo, su amplitud temática, la presencia de personajes históricos, su compleja línea narrativa y sobre todo, un peculiar estilo de dibujo, con personajes caracterizados por ojos grandes y ovalados, de línea muy definida, colores llamativos y movimiento reducido de los labios (BECK 2004; SOLOMON 1994). Pero el anime es algo más que un particular estilo de animación japonesa y actualmente se ha convertido en un poderoso fenómeno social que se ha expandido a casi todos los lugares del mundo. Prueba de ello es la organización Japan External Trade Organization (JETRO), encargada de organizar y llevar a cabo todas aquellas actividades relacionadas con la promoción del comercio internacional de Japón y que de manera abierta recoge, sistematiza y expone cualquier dato relacionado con el sistema comercial japonés y su economía. Según los estudios de esta organización, publicados en 2007, las estadísticas de los últimos años muestran que el anime es visto en más de 70 países y sus beneficios en mercado alcanzan una suma aproximada a los dos mil millones de dólares, derivados de la venta de vídeos y DVD, estrenos cinematográficos, proyecciones, licencias, comercialización y otras áreas. El mercado de la animación japonesa es especialmente significativo y sin duda alguna se está abriendo paso de forma vertiginosa en el panorama mundial. Ya a
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principios del año 2000, Japón reemplazó a Estados Unidos como el mayor exportador de animación (MING, 2002: 1) alcanzando más de la mitad de las series de animación emitidas a nivel mundial (HORNO, 2013: 1) y aumentando su producción año tras año —durante la última década la industria de la animación japonesa ha llegado a producir alrededor de 100 series por año— convirtiendo al anime en un modelo a seguir por estudios de animación de todo el mundo. El tercer puesto, por detrás de Japón y Estados Unidos, en cuanto a aficionados al anime se refiere, lo ostenta la multitudinaria China, donde la mitad de los personajes de ficción más conocidos entre los jóvenes provienen precisamente del mundo de la animación japonesa y en la que algunas estadísticas muestran que la influencia de este tipo de series y películas en la población de ese país, es mucho más grande que la de cualquier otro contenido televisivo o cinematográfico. Del mismo modo, el mercado europeo de la animación japonesa ha crecido también a una enorme velocidad y en el caso concreto de España se puede decir que esta doctrina mercantil se está imponiendo poco a poco como una nueva tendencia, con infinidad de asociaciones y festivales dedicados a este característico mundo ficticio y que han ayudado prósperamente a la aceptación y expansión del mercado del anime japonés. Significativamente, en este trabajo se lleva a cabo una revisión de las características estéticas y narrativas de los dibujos animados japoneses y se comprueba cómo, en la actualidad, el anime constituye un nuevo modelo de expresión artística capaz de trasladarnos a un lugar ficticio colmado de extensas aventuras e infinidad de personajes y cuya expansión global refuerza el hecho de que, a día de hoy, sigue destinado a continuar prosperando.
2. Particularidades del modelo anime En la animación japonesa, los diseños de los personajes pueden aparecer en diferentes grados de realismo dependiendo del estilo, del género de la historia o simplemente de las preferencias de los dibujantes. Exceptuando estilos particulares, como la versión “super deformed”, cuyos personajes están completamente caricaturizados, los diseños que aparecen en los anime son generalmente de carácter realista, aunque suelen estilizarse ciertos rasgos faciales, sobre todo la forma de los ojos, la boca y la nariz, esta última con el mínimo de detalle. En particular, el ojo anime ha sido, casi desde sus inicios, el elemento descriptivo que ha caracterizado al estilo de animación japonesa, convirtiéndose, incluso para muchos artistas contemporáneos, como Takashi Murakami, en un rasgo distintivo y un icono de la cultura nipona. Para el especialista en animación Giannalberto Bendazzi, estos ojos de gran tamaño se pueden corresponder en sus orígenes a una “transposición del modelo norteamericano” con la intención de adaptar, imitar, o simplemente copiar el diseño del popular personaje de dibujos animados Mickey Mouse (BENDAZZI, 2003: 415) y representan —a opinión de críticos como Ramos (RAMOS, 2010: 197)— la mirada empática de un niño que busca la afinidad emocional del adulto, su protección, lo
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que ha motivado que se haya definido a esta estética como ojos “Don`t hurt me” (no me lastimes). No obstante, otra posible teoría podría ser el intento del dibujante por “humanizar” a los personajes, ya que la manera más interesante, atractiva y eficaz de representar el sentimiento humano en los dibujos sería a través de una mirada amplia. Y los ojos son, sin duda, el medio más idóneo para expresar visualmente el estado de ánimo, los sentimientos o incluso el carácter (HALAS y MANVELL, 1980: 66). En lo que se refiere al color, usualmente éste está basado en tintas planas con un mínimo de sombreado —compuesto por capas— para proporcionar volumen a las figuras. Asimismo, la línea de contorno por lo general es muy delgada y en los anime actuales suele estar coloreada para diferenciar algunos elementos, o bien se les proporciona distinto nivel de grosor para ayudar a la definición de los volúmenes de los personajes u objetos —normalmente se colorea sólo la línea de los cabellos y de la ropa. Otro aspecto a considerar en el anime es el uso de la llamada “animación limitada”, o más correctamente “animación selectiva” (HORNO, 2014: 86-87). Este recurso en animación es un procedimiento que en un principio se originó con el objetivo de economizar el trabajo de los dibujantes, de modo que para ahorrar coste a la hora de animar se procura, en la medida de lo posible, simplificar sutilmente algunos elementos de la animación. Con frecuencia este hecho se aprecia fácilmente en momentos donde la narración de la acción conlleva un alto nivel de movilidad de los personajes —como es el caso de escenas de lucha, persecuciones o que contengan algún tipo de coreografía o baile—. Así, en las imágenes mostradas en la Fig. 1 se puede observar claramente la eliminación de una serie de elementos que dan como resultado un dibujo más sintetizado. El nivel de detalles es mucho menor en la imagen de la derecha y los colores son tintas planas que diferencian cada elemento sin ningún tipo de sombreado, salvo la oscuridad del torso, primordial para conseguir el efecto de arqueado propio del movimiento que está realizando el personaje. Todos los elementos que aparecen en la imagen de la izquierda de la Fig. 1: chaqueta, bandana, etc., desaparecen tras una explosión en la siguiente secuencia, justo antes de que comience la escena de acción.
Figura 1. Imágenes representativas de exclusión de detalles, o “trade off”, en una escena de acción perteneciente al episodio 85 de Naruto Shippuden, 2007. (Izda.) Momento previo a la batalla. (Dcha.) El mismo personaje una vez comenzada la escena de lucha.
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De este modo, simplificando el diseño sutilmente al eliminar ciertos elementos ornamentales o algunas tonalidades de la paleta de color, los animadores invierten un menor tiempo en el dibujo de los personajes, a la vez que aprovechan para aumentar el número de fotogramas, por lo que el movimiento en estos casos puede llegar a parecer más real. Estas escenas suelen realizarse en estudios diferentes al que dibuja el resto de la serie y que, por lo general, están compuestos por dibujantes especializados o el mismo grupo de artistas que producen los “openings” o cabeceras de los propios anime. Respecto a su temática, la gran mayoría de las historias en el anime están basadas en un cómic manga y dirigidas a un público adulto o adolescente. Compuestas por multitud de géneros, suelen ser obras con grandes efectos dramáticos y psicológicos y en las que los autores procuran siempre plasmar su punto de vista con respecto a la sociedad en la que viven. Igualmente los temas tratados son muy ricos en fuentes históricas. El uso de leyendas tradicionales, como referencia de la narrativa, conlleva que las animaciones se desarrollen con personajes y cuentos familiares de la cultura japonesa, atrayendo así el interés del espectador nipón. Por el contrario, la complejidad de algunas de sus historias origina que los propios personajes sean también complejos, tal y como ocurre frecuentemente cuando de forma imprevista los héroes protagonistas se vuelven malvados y los villanos pasan a ser héroes. Otra cualidad representativa de los anime televisivos es que tanto los géneros de corte histórico como las series más cómicas y de diseño más caricaturescos, constan de un gran número de capítulos en los que los personajes a veces evolucionan con el paso del tiempo, cambiando y envejeciendo. El caso más conocido es la popular serie Bola de Dragón (Dragon Ball, 19861989; Dragon Ball Z 1989-1996 y Dragon Ball GT 1996-1997), la cual comienza con el protagonista, Goku, siendo aún un bebé. Durante el trascurso de la historia, los personajes van evolucionando y madurando, no sólo psicológicamente sino también físicamente, hasta el punto en que en la última etapa de la serie, aparecen nuevas generaciones, llegando incluso a presentarse, casi por sorpresa, personajes como el tataranieto de Goku. Sin embargo a pesar de su duración y ser considerada popularmente como una de las series más extensas que se han emitido en España, Bola de Dragón no es ni mucho menos la serie anime con mayor número de capítulos —508 episodios entre Dragon Ball, Dragon Ball Z y la saga de Dragon Ball GT—, pues existen muchas otras series anime con un amplísimo recorrido en televisión, como es el caso de Sazae-san. Aunque nunca fue emitida en España, esta serie original del manga creado por Machiko Hasegawa en 1946, se ha estado emitiendo ininterrumpidamente en Japón desde el año 1969. Acumulando un total de unos 6400 capítulos y otorgando el primer puesto en el ranking de las 100 series de animación japonesa más extensas de la historia. En líneas generales se puede decir que estos aspectos relativos a la técnica y la temática representan las características más identificativas de esta forma de animación, unas cualidades que, hasta hace escasos años, pocos especialistas se han aventurado a clasificar.
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3. La combinación de dos mundos: aparece el
animetoon Aunque en un principio, y como podría interpretarse de la poca documentación a la que se tiene acceso sobre los orígenes de la animación japonesa (HORNO, 2012), se pudo llegar a pensar que los japoneses tomaron las cualidades de la animación occidental y la añadieron a su propio sello de identidad. Hoy en día, y gracias a los avances en los sistemas de comunicación, las fronteras, tanto culturales como estéticas, prácticamente han desaparecido y es el propio estilo anime el que realmente ha sido absorbido por la animación occidental, llegando incluso a crearse un híbrido en los dibujos animados conocido como animetoon (HANG LI, PATMORE y SCOTT-BARON, 2006: 11), una combinación de los modelos de animación japonés y norteamericano.
Figura 2. The Boondocks, 2005. Serie de dibujos norteamericana emitida en Cartoon Network. Un buen ejemplo de esta estética animetoon sería The Boondocks (2005) (Fig. 2), creada por el escritor Reginald Hudlin y el dibujante de cómic norteamericano Aaron MacGruder. El parecido de esta serie con los diseños que aparecen en la animación japonesa se debe primordialmente a que uno de sus creadores, Aaron McGruder, es un reconocido fanático del anime. McGruder llega a confesar en una entrevista realizada por A.V. Club que su objetivo, al crearla como si se tratara de un anime, era conseguir que algún día el cómic pudiese llegar a versionarse en animación de una forma parecida a como lo hace el manga con el anime (PHIPPS, 1999). Avatar: The Las Airbender es igualmente otro ejemplo confirmado de producción norteamericana con influencias niponas. Sus creadores Bryan Konietzko y Michael Dante DiMartino reconocieron en una entrevista, además de ser grandes admiradores del maestro Hayao Miyazaki, haber estado influenciados por el estilo y las historias de las producciones animadas japonesas, donde existen grandes secuencias que combina acción con humor, una cualidad que pretendían ver plasmada de la misma forma en su obra, Avatar (MAG, 2006: 6). Sin embargo no es necesario cruzar al otro lado del Atlántico para encontrar obras animadas con ciertos guiños al anime. Producciones francocanadienses como Totally Spies o Redakai: Conquer the Kairu (Fig. 3) muestran una evidente imitación del modelo japonés, pues ambas animaciones toman para sus personajes el diseño de unos grandes ojos ovalados acentuados por una línea de contorno de
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mayor grosor que el resto de la figura; o utilizan, al igual que ocurre en la estética anime, una franja de color horizontal para crear un efecto de brillo en los cabellos. Más próximo aún tenemos el ejemplo de de la película de animación española Gisaku (2005). Dirigida por Baltasar Pedrosa Clavero, se creó como iniciativa a un concurso cuyo objetivo no era otro que el de acercar la cultura española a la sociedad japonesa, de este modo Gisaku se convirtió en la primera animación europea que adoptó el estilo anime en sus dibujos.
Figura 3. (Izda.) Totally Spies, 2001-2011. (Dcha.) Redakai: Conquer the Kairu, 2011-2014. Como contraste a estas series, encontramos Panty & stocking with garterbelt (2010) (Fig. 4), un anime con apariencia cartoon producido por los estudios Gainax y emitida por Nippon Television. Dirigida por Hiroyuki Imaishi, la animación tiene un estilo caricaturesco y exagerado, con colores muy llamativos e intensos, en claro homenaje a los dibujos animados norteamericanos. Las influencias son tan evidentes, que la misma mascota que aparece en Panty & stocking with garterbelt, de nombre Chuck (izqda. en la figura), tiene un sospechoso parecido con el perro Gir (dcha. en la figura) de la serie norteamericana Invader Zim (2001).
Figura 4. (Izda.) Panty & stocking with garterbelt, 2010. (Dcha.) La mascota de la serie japonesa junto al perro Gir, de los dibujos animados norteamericanos Invader Zim, 2001.
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Historias clásicas de dibujos animados y personajes populares de la década de los 80 y 90 también han sido tomados prestados para ser versionados y transferidos a las televisiones japonesas. Probablemente con la intención de captar a un público joven con relatos que antaño tuvieron bastante éxito a nivel mundial, varios estudios japoneses han redibujado algunas de las más famosas animaciones norteamericanas, adaptándolas a su estética y temática. La mítica serie animada Las tortugas ninjas de 1984 también tiene su versión 81 japonesa más actual. Recreado en 1996, este anime en realidad es un OVA de dos capítulos, titulado Las Tortugas Mutantes: Choujin Densetsu-hen (Leyenda del Superhombre), emitida exclusivamente en Japón. En este “remake”, las famosas tortugas ninjas cuentan con super poderes obtenidos gracias a unas armaduras 82 mágicas, a modo del género japonés conocido como Sentai , y aunque los personajes son los mismos que protagonizaron la versión original norteamericana, en los dibujos japoneses sus personalidades y el argumento de la historia son muy distintos, adaptados a los cánones estilísticos y argumentales del modelo oriental. También Disney tiene su reproducción animada japonesa, Stitch! (2008) dirigida por Masami Hata, una propuesta de Walt Disney Animation Studios junto con el estudio de animación japonés Madhouse. La serie, basada en la película original Lilo y Stich (2002), transcurre en una remota isla de Japón —a diferencia de la versión estadounidense que se desarrollaba en Hawái— donde el extraterrestre Stitch conoce a la joven Yuna —Lilo en la película de Disney— y entablan una entrañable amistad que hace que el extraterrestre decida quedarse y conocer las numerosas leyendas que guarda la región. Otro curioso ejemplo es la película animada The Powerpuff Girl (Las Super Nenas) (1998), considerada animación cartoon, y su adaptación japonesa de la misma serie titulada Demashita! Powerpuff Girls Z (2006) (Fig. 5).
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OVA o AOV (Animación Original in Video): Animación producida exclusivamente para el mercado de vídeo de visionado doméstico —DVD y Bluray—, en contraposición a las producciones cinematográficas y series de televisión. 82
Sentai: término japonés que puede ser traducido como “fuerza de ataque”. Utilizado por el Servicio Aéreo del Ejército Imperial Japonés durante la Segunda Guerra Mundial, en la actualidad se aplica a un tipo de producción televisiva, caracterizado por el uso de colores identificativos.
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Figura 5.(Izda.) The Powerpuff Girl (Las Super Nenas), 1998. (Dcha.) Demashita! Powerpuff Girls Z, 2006. De género semejante al “magic girl” japonés, —“chicas mágicas”, como es el caso de la popular Sailor Moon (1992-1997)—, a diferencia de la versión americana, en la que las protagonistas nacen de la mezcla accidentada de una serie de productos tratados por el Profesor Utonio en un recipiente, en la versión anime son tres chicas de colegio que consiguen sus poderes al recibir los restos de un rayo disparado por Ken, el hijo del Profesor, al intentar destruir un iceberg que amenazaba la ciudad. Claramente, en este caso, la estética y los diseños entre ambas versiones difieren enormemente: los cuerpos encogidos y deformados de los personajes originales se han configurado estilizándolos y adquiriendo un aspecto más acorde a la fisionomía humana real. Por último cabría destacar la adaptación japonesa de la clásica serie de televisión Thundercats (1985-1989)(Fig. 6). Aunque esta nueva versión está producida por Warner Bros, la animación está realizada íntegramente por el estudio de animación japonés 4ºC, productora de obras anime como Ani Kuri 15 (2007-2008) y conocida internacionalmente por participar en uno de los cortos recopilados para Animatrix (2003). Su éxito se debe, por un lado, a que este “remake”, al contrario que los mencionados anteriormente, es totalmente fiel a la historia original e incluso mantiene los pequeños detalles que hacían reconocible a la serie y a sus personajes; y por otro, a que recupera la historia narrada otorgándole una estética de grandeza épica y legendaria, propia de los anime de acción. Unos diseños renovados y una animación mucho más fluida, hacen que esta nueva adaptación japonesa de Thundercats no sólo haga honores a su original norteamericano, sino que lo lleva más allá, superándolo.
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Figura 6. (Izda.) Diseño original de los personajes de la serie Thundercats de 1985. (Dcha.) Versión anime de los mismos personajes para la serie producida en 2011.
4. Conclusiones Este artículo ha descrito las características estéticas y narrativas particulares de los dibujos animados nipones y establece que aunque en un principio se puede llegar a pensar que los japoneses tomaron la animación occidental y la añadieron a su propio sello de identidad, hoy en día la situación se ha invertido y es el propio estilo anime el que realmente ha sido absorbido por la animación occidental. Desde hace varias décadas, la animación japonesa ha sido parte de la cultura occidental y más en concreto de la española. Series de animación como Bola de Dragón, Oliver y Benji, Sailor Moon o Pokémon, captaron a toda una generación de jóvenes en la década de los 90 que, atraídos por el diseño de sus personajes y sus extensas historias, han trasladado el éxito del anime hasta nuestros días. En la actualidad, algunos de estos jóvenes aficionados han llegado a convertirse en grandes animadores, como es el caso de Aaron McGruder o los hermanos Emilio y Jesús Gallego con la producción hispano-francesa Shuriken School (2006), y cuyas obras ratifican la influencia por este modelo de animación, adoptando el lenguaje visual del anime para crear sus propias series televisivas. Igualmente animadores de la talla de Glen Keane —animador de personajes en La Sirenita, Aladdin o La bella y la bestia—, han expresado públicamente su pasión por el anime japonés, confirmando que las fronteras entre dos modelos tan distantes como el anime y el cartoon prácticamente han desaparecido. Bibliografía
BECK, J. (2004), Animation Art, flame tree publishing, gran bretaña. BENDAZZI, G. (2003), Cartoons. 110 años de cine de animación, Ocho y Medio, Madrid. HALAS, J. - MANVELL, R. (1980), La técnica de los dibujos animados, Ediciones Omega, Barcelona. HANG LI, C. - PATMORE, C. - SCOTT-BARON, H. (2006) Anime Techniques,Quarto Publishing, Londres. HORNO, A. (2012), Controversia sobre el origen del anime. Una nueva perspectiva sobre el primer dibujo animado japonés, en Con A de Animación. Vol.2.
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28 Bonecas enquanto “Espelho da Sociedade” Patrícia Jerônimo Sobrinho (Centro Universitário UNIABEU –Brasil-) Este artigo objetiva discutir as concepções e representações da sociedade atual a partir de bonecas, em especial, da linha de bonecas Monster High. Ao contrário das tradicionais histórias de princesas, as bonecas Monster High representam diferentes tribos urbanas, como emos, nerds e outros personagens presentes no cotidiano dos grandes centros urbanos contemporâneos. As bases teóricas deste trabalho encontram respaldo nos estudos de Benjamin (2004), Brougère (2001) e Maffesoli (2000).
Neste capítulo, falaremos de: Representações sociais; Tribos urbanas; Bonecas.
1. Introdução Em suas variadas versões, as bonecas são tidas, na contemporaneidade, como pertencentes ao universo infantil. Sendo um símbolo da infância, elas não têm sido muito exploradas em pesquisas acadêmicas, uma vez que há poucos estudos que salientam a boneca como objeto cultural, ou seja, como fonte de conhecimento social, histórico e cultural. O fio das relações que se tece entre a boneca e as significações sociais e culturais permite um diálogo fértil com a “Teoria das Representações Sociais”. Este termo foi criado pelo psicólogo social romeno radicado na França, Moscovici, em seu doutorado, em 1961. Para ele, as representações sociais são “[...] um conjunto de conceitos, enunciados e explicações originado na vida cotidiana [...] Elas são o equivalente, em nossa sociedade, aos mitos e aos sistemas de crença das sociedades tradicionais.” (MOSCOVICI, 1981, p.181). As representações sociais são projeções sociais, na maioria das vezes, idealizadas por meio da difusão de ideias e de percepções oriundas do senso comum. Elas se estruturam na comunicação e podem ser manifestadas através de diferentes discursos: das ciências, das religiões e de outras tantas formas de conhecimento compartilhado. Historicamente, antes de se transformarem em objetos destinados às crianças, as bonecas eram utilizadas pelos adultos como “objetos de culto doméstico ou funerário, ex-votos dos devotos de uma peregrinação etc.” (ARIÈS, 1981, p. 90).
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Além da função religiosa, as bonecas também eram utilizadas como instrumentos de feitiçaria, como bibelôs, como manequins de moda. Barro, madeira, couro, tecido e palha eram os materiais, inicialmente, utilizados na fabricação de bonecas. De acordo com Benjamin (2004, p. 90), "no início, contudo, tais brinquedos não foram invenções de fabricantes especializados, mas surgiram originariamente das oficinas de entalhadores em madeira, de fundidores de estanho etc." Para o autor, antes do século XIX, não havia uma indústria específica de fabricação de brinquedos, tampouco, uma ênfase em seu caráter comercial. Com o tempo, modificaram-se os modos de produção, circulação e destino das bonecas. Estas passaram a ser fabricadas por indústrias especializadas e a ser incorporadas à cultura infantil. Surgem bonecas-bebês para as meninas brincarem de serem mães, isto é, prepararem-se para a maternidade; "fashions dolls" que marcam o padrão de beleza e de roupas propagado pela sociedade; bonecas do tamanho de uma criança para a menina passear e brincar com elas. Dentro do universo dos brinquedos, a boneca tem se desenvolvido ao longo dos séculos não apenas revelando as preferências do brincar infantil, mas também refletindo o funcionamento da cultura e as representações sociais de uma determinada sociedade, em uma dada época. Nesse contexto, o presente artigo visa a discutir as concepções e representações sociais da sociedade atual a partir de bonecas, em especial, da linha de bonecas Monster High. Ao contrário das tradicionais histórias de princesas, as bonecas Monster High representam diferentes tribos urbanas, como emos, nerds e outros personagens existentes no cotidiano dos grandes centros urbanos contemporâneos.
1.1 Imagens televisivas e brinquedo A televisão foi inventada em meados da década de 1930. Estados Unidos e Inglaterra foram os países pioneiros em sua implantação. “Na década de 50, ela foi introduzida no Brasil por Assis Chateaubriand – fundador da primeira emissora brasileira, a TV Tupi. No início, a transmissão era em preto e branco, nos anos 70 passou a ser a cores.” (SCORSIM, 2007, p. 40). Essa mídia começou a oferecer à criança um mundo imaginário representado através de personagens dos desenhos animados ou televisivos, difundindo significados e valores a serem seguidos. […] ela exerce importantes efeitos socializantes e culturais por meio de seus modelos de papéis, sexo e por meio de várias “posições de sujeito” que valorizam certas formas de comportamento e modo de ser enquanto desvalorizam e denigrem outros tipos. (KELLNER, 2001, p. 307) O fato de os sujeitos crescerem nessa cultura midiática faz com que eles percebam o mundo através de imagens difundidas pela diferentes mídias, principalmente das imagens televisivas. Segundo Kellner (2001, p. 303), "as pessoas realmente modelam comportamentos, estilos e atitudes pelas imagens da televisão [...]" A mídia televisiva parece difundir imagens que, por sua vez, não deixam de influenciar o comportamento das pessoas. Em relação às crianças, ela passou a 360
oferecer um mundo imaginário representado através de personagens dos desenhos animados ou televisivos, propagando significados e valores a serem seguidos. Embora programas infantis como Vila Sésamo, Topo Giggio datem dos anos 70, somente nos anos de 1980, no Brasil, ocorre uma explosão de programas destinados às crianças: TV Criança (Bandeirantes), Bozo (TVS), Xou da Xuxa (Globo), TV Fofão (Bandeirantes), Dr. Cacareco e Cia. (Record) e Lupu Limpim Clapá Topô (Manchete) (SAMPAIO, 2000). Com os programas infantis, a indústria de brinquedos passa a fabricar réplicas de personagens televisivos. Conforme os programas de televisão foram se especializando – principalmente em relação à computação gráfica que possibilitou a criação de desenhos animados –, pode-se observar um modo de infância próprio das grandes cidades. A televisão surge como uma alternativa de diversão e lazer em uma sociedade urbana que possui poucos espaços livres para jogar bola, brincar de pique, pular amarelinha etc. Nesse cenário, a criança espectadora, para a qual a televisão cria um “universo imaginário” –, torna-se um ator, não apenas porque ela brinca e representa, mas também porque a própria televisão oferece a ela um mundo lúdico. Através do uso de imagens, foi possível criar uma linguagem que atraisse as crianças. Na sociedade contemporânea, o brinquedo tem como suporte o desenho animado e, também, o filme. Os fabricantes procuram nesses meios os personagens que fazem sucesso entre as crianças e projetam o brinquedo. Este se transformou em produto de uma indústria imagética. É como se os personagens dos desenhos e dos filmes pulassem “fora da tela”, ampliando o acesso dessa experiência a outros sujeitos. Consequentemente, o brinquedo, transforma-se em uma imagem-mercadoria, marcando a sua presença significativa na infância. Não se adquire mais um produto apenas por sua utilidade, mas por todos os valores que vêm agregados a ele, como bem destaca o Baudrillard: Nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) – os objetos em si (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivíduo, quer liando-o no próprio grupo tomado como referência ideal, quer demarcando-o do respectivo grupo por referência a um grupo de estatuto superior. (BAUDRILLARD, 2007, p. 66) A lógica de consumo não se baseia somente no uso, tampouco apenas na necessidade, mas sim em um código de signos e de diferenciações sociais. Ou seja, não há uma função ou uma necessidade objetiva de consumir produtos, mas uma necessidade subjetiva de consumir signos, valores. Em uma sociedade de consumo, os sujeitos são identificados pelo que possuem. Não se compra apenas para satisfazer as necessidade objetiva, compra-se para dizer aos outros o que gostaria de ser. Sendo assim, o brinquedo comporta um estilo, um jeito de ser, noções de pertencimento. Em meio a objetos, desejos e fantasias, as crianças vão constituindo modos de inserção, modos de agir, experimentando os variados papéis e comportamentos que compõem a sociedade.
1.2 Boneca como “espelho da sociedade” 361
Quando se fabrica um brinquedo, uma boneca, transforma-se em objeto uma representação, ou seja, os valores e as significações culturais presentes na sociedade acabam por revelar-se nas bonecas. Benjamin (2004, p. 94) afirma que "a anatomia dos brinquedos pode revelar as entranhas da cultura e da sociedade." Os brinquedos, assim como outros objetos, são criados e modificados conforme a cultura, a sociedade, a política e a economia. A história dos brinquedos evidencia que eles estão inseridos em diferentes movimentos culturais, interagindo com tais movimentos constantemente. Eles seriam, portanto, um espelho da sociedade, uma interpretação do mundo oferecido à criança. Brougère (2010), ao analisar a boneca industrializada como um espelho da sociedade, salienta que – por meio do brinquedo, da boneca –, pode-se reconhecer a representação social que a sociedade tem da infância, uma vez que esses objetos estão inseridos em um sistema social e suportam funções sociais que lhes conferem razão de ser. O autor cita como exemplo as bonecas Barbie e Suzi. Ao olhar para elas, duas bonecas-manequins, é possível reconhecer certos aspectos da realidade, padrões de beleza da sociedade vigente (alta, magra, cintura fina, geralmente tem pele branca, cabelos lisos e loiros). Elas refletem o meio social, pois têm uma representação humana e “na impossibilidade de poder representar a essência humana, a boneca apresenta-nos seres situados no tempo […]” (BROUGÉRE, 2001, p. 34) Entretanto, nem tudo se reflete no universo da boneca. O espelho tem uma "ação" seletiva e escolhe determinados elementos do mundo infantil para fixá-los, como a maternagem e os cuidados infantis, valorizando modos de vida e o meio de algumas classes sociais. Assim, segundo Brougère (2010, p. 34): "nem tudo é refletido e aquilo que é refletido não é refletido não o é de qualquer jeito." O espelho não é fixo. A boneca pode representar variados espelhos e, dessa forma, como na metáfora, se quebrar em mil pedaços, em “mil tribos”.
1.3 Considerações a respeito do termo “tribos urbanas” Para discorrer sobre as diferentes tribos urbanas que as bonecas Monster High representam, é fundamental esclarecer o termo “tribos urbanas”. Vários autores têm mencionado esse fenômeno em seus escritos. No entanto, Maffesoli é o que mais se destaca. Ele utilizou o termo "tribos urbanas" pela primeira vez em seus artigos e, posteriormente, no livro "O Tempo das tribos: o declínio do individualismo nas sociedades de massa" para designar novas formas de organização nas sociedades contemporâneas. Maffesoli (2000) utiliza o conceito “tribos urbanas” para caracterizar as diversas redes, grupos de afinidades e de interesse, laços de vizinhança que estruturam as grandes metrópoles. Este conceito se refere, assim, às formas de organização, inseridas em variados espaços sociais e que possuem um ideal em comum. A metáfora de tribos possibilita ao sujeito experimentar variadas versões de si mesmo, rompendo com o papel exercido e imposto pela condição de massa. Ele pode representar papeis, "assumir o seu lugar, a cada dia, nas diversas peças do theatrum mundi” (MAFFESOLI, 2000, p. 101). Ou seja, o indivíduo pode desenvolver papeis dentro de grupos menores, seja no trabalho, seja entre amigos etc. 362
O autor destaca o fator socioafetivo como um componente importante das tribos urbanas. Para ele, o ambiente partilhado permite aos sujeitos formarem um ethos comunitário, uma visão de mundo coletiva, surgida a partir dos sentimentos compartilhados. Essa ambiência comunitária é denominada pelo autor de paradigma estético. A manifestação privilegiada da estética: de experimentar junto emoções, participar do mesmo ambiente, comungar dos mesmos valores, perder-se, enfim, numa teatralidade geral, permitindo, assim, a todos esses elementos, que fazem a superfície das coisas e das pessoas, fazer sentido. (MAFFESOLI, 2000, p.163) Então, o vínculo afetivo e emotivo suscitado pela "ambiência coletiva" passa a conduzir o sujeito, "o indivíduo não é, ou não é mais, mestre de si. O que não quer dizer que ele não seja ator. Ele o é, na verdade, mas à maneira daquele que recita um texto escrito por outra pessoa." (MAFFESOLI, 2000, prefácio). O indivíduo passa a existir a partir da relação com o outro. Trata-se aqui de certa impessoalidade em que a persona (ou personas) do ator social se molda no outro, na vivência social. Ele interpreta uma multiplicidade de papéis, que integram diferentes cenas e situações e que só valem porque são representadas no coletivo. Tais papéis são mutáveis e variam conforme o espaço frequentado ou ocupado. Segundo Maffesoli (2000, p. 202), “cada um pode participar de uma infinidade de grupos, investindo em cada um deles uma parte importante de si. Esse borboletamento é, certamente, uma das características essenciais da organização social que se está esboçando.” Dessa forma, o sujeito tem a possibilidade de fazer parte de variadas tribos, podendo pertencer a uma ou mais, conforme os ambientes que frequenta. Da mesma forma que o indíviduo não está preso às tribos, estas também não são estáveis, fixas, como destaca Maffesoli: [...] o neotribalismo é caracterizado pela fluidez, pelos ajuntamentos pontuais e pela dispersão. E é assim que podemos descrever o espetáculo da rua nas megalópoles modernas. Através de sucessivas sedimentações constitui-se a ambiência estética. E é no seio de uma tal ambiência que, pontualmente, podem ocorrer essas “condensações instantâneas” (Hocquenghem-Scherer), tão frágeis, mas que no seu momento são objeto de forte envolvimento emocional. (MAFFESOLI, 2000, p. 107) As tribos, como os seus participantes, são livres. Elas seguem um caminho em determinado momento e, depois, partem para outra. A aproximação dos grupos é feita a partir das características em comum. Como estas se modificam constantemente, é coerente que as tribos também mudem.
1.4 Monster High e as “tribos urbanas” Monster High é uma franquia de fashions dolls criada e desenvolvida pela Mattel em julho de 2010. A linha é inspirada no desenho animado "Monster High". Neste, conta-se histórias, aventuras e problemas vividos por qualquer adolescente 363
comum. O diferencial é que os adolescentes são filhos de monstros e seres mitológicos. As variadas situações vividas pelos adolescentes-monstros se passam na escola Monster High. Assim, ao contrário das tradicionais histórias de princesas, doces e ingênuas, as bonecas Monster High têm como referência o universo dos monstros e personagens mitológicos e de filmes de terror. Cada monstro gera uma característica para uma personagem da série, variando entre vampiros, lobisomens, zumbis, entre outros. As bonecas possuem estilo impactante. Suas roupas não são românticas, delicadas e femininas. Ao contrário, são coloridas (às vezes preta e branca), com caveiras e monstrinhos. Além disso, algumas bonecas da linha têm a pele enfeitada por tatuagens. Essas características possibilitam fazer uma leitura das bonecas Monster High a partir de “tribos urbanas” existentes na sociedade contemporânea, como Emo, Vegan, Narcisista, Patricinha, Mauricinho e Nerd. Para fazer essa leitura, serão analisadas as primeiras bonecas da linha Monster High: Frankie Stein, Draculaura, Clawdeen Wolf, Cleo de Nile, Deuce Gorgon, Lagoona Blue e GhouliaYelps. Vale destacar que a análise tomará como base as características estéticas e comportamentais extraídas do site Monster High Brasil e de sites específicos de vendas de brinquedos. A boneca Frankie Stein é a filha de Frankenstein. Sua pele é verde e seu cabelo é branco com mechas pretas. Usa um vestido branco com estampa xadrez, brincos azuis, cinto preto e prata e sandália com listras em preto e branco. Essas particularidades estéticas permitem identificar a Frankie Stein como pertencente à tribo urbana intitulada “Emo”. A palavra "Emo" vem do estilo de música descendente do hardcore, surgida internacionalmente através da “´segunda onda’ do punk, no começo da década de 1980, e mais comumente à um estilo de punk rock caracterizado inicialmente por tempos extremamente acelerados, canções curtas, letras baseadas no protesto político e social […]” (AZAMBUJA, 2007, p. 158). Porém, a cultura “Emo” não engloba somente um estilo de música, mas também aspectos estéticos. Segundo Souza e Fonseca (2009, p. 213), o estilo emo “é inconfundível [...] cabelo escuro esticado com risca ao lado [...] maquiagem muito marcada nos olhos [...] roupa preta e vários acessórios como piercings, pulseiras.” Tal descrição é bem semelhante à da boneca Frankie Stein. A Draculaura, filha do Drácula, tem um figurino parecido com o da Frankie Stein. Usa uma blusa rosa com mangas pretas transparentes, saia branca e botas cor de rosa. Seu cabelo é preto com mechas rosa, mesclando a rebeldia punk (preto) com os ícones infantis (rosa). De acordo com o site da linha de bonecas Monster High, a Draculaura é vegetariana, só come frutas, vegetais e muita suplementação de ferro, o que a aproxima da filosofia ou estilo de vida da tribo urbana chamada de "Vegan". “Vegan” deriva de vegetarian, e é “definida por uma dieta vegetariana estrita, onde é excluída a carne, o peixe, os ovos, os produtos lácteos bem como o mel, a gelatina, a caseína, as peles, a lã e a seda.” (SOUZA; FONSECA, 2009, p. 213). As razões para esse estilo de vida justifica-se em função dos direitos dos animais, da saúde e do meio ambiente e de questões religiosas e espirituais. Clawdeen Wolf é a filha do Lobisomem. Seu cabelo é castanho, ondulado com mechas mais claras. Tem presas de lobisomem. O traje dela inclui um casaco com 364
detalhes lilás, uma camisa com estampa de tigre, saia roxa, cinto de couro e gargantilha combinando. Segundo o site Monster High, ela considera-se linda, linda de dar medo. Essa obsessão do indivíduo consigo mesmo marca a tribo urbana dos “Narcisistas”. De acordo com Primo: Na mitologia grega, Narciso era um jovem que apaixonou-se por seu reflexo na água. A palavra “narcisismo” origina-se justamente desse mito, e é utilizada na psicologia para descrever pessoas autocentradas, com grande apreço por si próprias e, não raro, demonstram dificuldades em manter relacionamentos íntimos. (PRIMO, 2010, p. 161). Os “Narcisitas” fazem de tudo para ser o centro das atenções. Para Primo (2010, p. 161), eles possuem "uma visão de si inflada, sentimento de superioridade e excessiva autoadmiração" – características que sobressaem ao perfil da boneca Clawdeen Wolf. Cleo de Nile é a filha da Múmia. Sua pele é morena e seu cabelo, preto. Usa vestido verde e preto e acessórios dourados, inclusive a sandália de salto alto também é dourada. No site Monster High destaca-se que Cleo de Nile é uma princesa egípcia, com coroa, jóias exóticas e que a sua cor favorita é a dourada. Além disso, menciona-se que ela lidera tudo o que acontece na escola Monster High. Uma típica “Patricinha”, que sempre sorridente e simpática, consegue o que quer, e muito facilmente. As “Patricinhas” “normalmente usam muitos acessórios (argolas grandes, pulseiras), blusas ou pólos às riscas e botas bicudas e salto alto.” (SOUZA; FONSECA, 2009, p. 212). Essa tribo é caracterizada pelo tipo de roupa utilizada, que dita as últimas tendências da moda. Lagoona Blue também pode ser inserida na tribo urbana das “Patricinhas”. Ela é a filha do Mostro do Mar. Seu cabelo é loiro com mechas verdes. Possui barbatanas nos braços e nas coxas. Usa vestido preto e rosa, sandália alta rosa e tiara preta. As "Patricinhas" geralmente são loiras e usam salto alto. São reconhecidas por usar roupas de grifes, sendo a cor rosa uma das preferidas. Os "Mauricinhos", ou Playboys, são a versão masculina da tribo urbana denominada "Patricinhas". Eles também são representados na linha de bonecas Monster High, através do boneco Deuce Gorgon, que é filho da Medusa. Ele tem pele clara e um porte atlético. Usa tênis de marca, moletom estilo canguru e tem óculos escuros. “Esta tribo caracteriza-se por viver em função da marca e da moda. Normalmente está associada a boas condições financeiras, já que as roupas e os acessórios de marca podem ser caros.” (SOUZA; FONSECA, 2009, p. 211). Por último, a boneca GhouliaYelps, filha dos Zumbis. Ela usa um vestido preto com bolso vermelho e desenho de costela, sapato azul, bolsa e óculos vermelhos. De acordo com o site da linha de bonecas Monster High, Ghoulia Yelps não vai a lugar nenhum sem seus óculos de nerd. Ama ler e aprender coisas novas, o que a caracteriza como pertencente a tribo urbana chamada de “Nerd”. Para Souza e Fonseca (2009, p. 212), “Nerd é um termo derivado de Northern Electric Research and Development […] descreve alguém que nutre grande fascínio por conhecimento ou tecnologia.” O "Nerd" não é facilmente reconhecido no dia a dia, uma vez que, diferentemente de outras tribos, não possui um estilo definido. Não curte o mesmo tipo de música e não frequenta sempre o mesmo lugar, 365
exceto se pertencer a um dos subgrupos dos "Nerds", como por exemplo, os Geeks (que têm interesses por tecnologia e informática) ou os Gamers (viciados em jogos eletrônicos). Existe uma diversidade de "tribos urbanas" na sociedade contemporânea. Algumas têm o caráter mais ideológico, outras são meramente relacionadas com o estilo. Na linha de bonecas Monster High foi possível encontrar algumas dessas tribos, cada uma com as características próprias que as definem.
2. Conclusão Cada boneca Monster High possui um estilo de vida próprio. Cleo de Nile é uma patricinha que anda bem arrumada, usa vários acessórios e salto alto. Já a Frankie Stein, por exemplo, é vestida de outra forma, com outros tipos de acessórios. Essa é a ideia desenvolvida por Maffesoli (2000) e que pode ser observada na linha de bonecas Monster High. As peculiaridades presentes na estética e no comportamento delas induz a percebê-las como pertencentes a determinada “tribo urbana”. A partir das análises das bonecas Monster High, pode-se admitir que a boneca representa certas realidades. No entanto, essa realidade representada incorpora situações específicas da sociedade, valorizando modos de vida e o ambiente de algumas classes sociais. Por isso, a boneca é considerada um “espelho seletivo” da sociedade, uma vez que reproduz uma imagem seletiva do mundo e da cultura que se deseja mostrar à criança. Bibliografia AZAMBUJA, Luciano. Leitura, canção e história. Mundo livre S/A contra o "Império do Mal". Florianóplois. Curso de Pós-Graduação em Literatura. Centro de Comuicação e Expressão, Universidade Federal de Santa Catarina. 2007. p. 158 175 páginas BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 2007. BENJAMIN, Walter. Reflexões sobre a criança, o brinquedo e a educação. São Paulo: Editora 34, 2004. KELLNER, Douglas. Cultura da mídia. São Paulo: EDUSC, 2001. MAFFESOLI, Michel. O tempo das Tribos: declínio do individualismo nas sociedades de massa. Rio de Janeiro: Forense, 2000. MOSCOVICI, Serge. A representação social da psicanálise. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1981. PRIMO, Alex. De narcisismo, celebridades, celetoides e subcelebridades: o caso Tessália e sua personagem Twittess. Revista Comunicação, Mídia e Consumo. São Paulo. vol. 7. n. 20. p. 159-189. nov. 2010. SAMPAIO, Inês Silvia Vitorino. Televisão, Publicidade e Infância. Fortaleza: Secretaria de Cultura e Desporto do Estado do Ceará, 2002. SCORSIM, E. M. Estatuto dos Serviços de Televisão por Radiodifusão. 2007. 337 f. Tese (Doutorado em Direito do Estado) – Faculdade de Direito, Universidade de São Paulo, São Paulo. Disponível em:
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Acesso em: 08 fev. 2012. SOUZA, Sofia Martins de. FONSECA, Paula. As tribos urbanas as de ontem até às de hoje. Revista Nascer e Crescer. vol. XVIII, nº 3, 2009. Disponível em: Acesso em: 22 jul. 2014.
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29 La memoria grabada en imágenes. El periodismo en la red y la memoria Ma gorzata Kolankowska (Universidad de Wroc aw -Polonia-) El objetivo de esta ponencia es presentar el papel del fotoperiodismo en Internet en los procesos de memorización y creación de la memoria colectiva. El fotoperiodismo es una de las ramas del periodismo cuyo papel consiste en grabar imágenes y transmitir mensajes visuales. En la actualidad se reduce la cantidad del texto porque el público prefiere ver a leer, por tanto el periodismo actual se enfrenta a nuevos retos y tiende a fusionar distintos géneros para seguir con su misión de concienciar y traducir realidades ajenas. En la ponencia queremos resaltar los vínculos entre los estudios sobre la memoria colectiva y el papel del periodismo actual, centrándonos en el fotoperiodismo y sus representantes más destacados en España, cuyos trabajos tratan el tema del genocidio en países como Argentina, Chile, Guatemala y España.
1. Memoria colectiva y memoria de los medios (media memory) La imagen se ha convertido en la principal forma de comunicación. La visualización de mensajes los ha hecho más legibles. En la Edad Media, cuando la mayoría de la gente no tenía acceso a la educación, las grandes catedrales eran como libros, mensajes visuales, más fáciles de comprender y más útiles para transmitir “mensajes”. Ahora volvemos al culto de la imagen, pero ésta nos llega en forma digitalizada en el libro del siglo XXI, es decir, en Internet. El objetivo de la presente comunicación es esbozar las principales relaciones entre el fotoperiodismo en la red con la memoria colectiva. Es una aproximación a la problemática que puede constituir un punto de partida para futuras investigaciones. Para empezar hay que indicar las principales definiciones del concepto de memoria. Subrayamos que no nos referimos al concepto biológico del término, la capacidad de recordar, sino al concepto sociológico. La memoria es objeto de interés por parte de antropólogos, sociólogos, historiadores e investigadores de la literatura, utilizándolo en varias acepciones. Como subrayan Motti Neiger, Oren Meyers y Eyal Zandberg (2011) media memory, entendida como “una sistemática exploración de los pasados colectivos que son narrados por los medios, mediante el uso de los medios y sobre los medios” 83 (p.1) , debe ser tomada en consideración, ya que es un ámbito multidisciplinario que abre nuevos caminos de investigación. En la presente comunicación se
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Todas las traducciones del inglés y del polaco al español son nuestras.
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pretende analizar la relación entre el fotoperiodismo y la memoria, entendida como memoria colectiva, término que fue acuñado por Hugo Van Hofmannsthal y divulgado gracias a las bases teóricas de Maurice Halbwachs (p. 2). Este concepto se convierte más en una metáfora. Como remarca Jan Assman (Assman, Czaplicka 1995: 125) la teoría de Halbwachs coincidió en el tiempo con la de Aby Warburg quien introdujo el concepto de memoria social. Los dos, como asegura Assman, se habían alejado del contexto biológico, enfocándose en el contexto cultural. Él mismo introduce la idea de la memoria cultural y la de memoria comunicativa (communicative memory) denominada también memoria cotidiana (every day memory) que Assman define como la “que carece de características culturales” (p. 126). Para este investigador la memoria colectiva de Halbwachs pertenece a la historia oral y “cada memoria individual se constituye en la comunicación con los demás” (p.127), de ahí que cada persona cree varias memorias colectivas porque éstas nacen de la interacción. Es importante que la memoria comunicativa se caracterice por marcos temporales delimitados, es decir, entre ochenta y cien años atrás (tres, cuatro generaciones). La memoria cultural difiere de la memoria comunicativa porque no tiene esa conexión con la vida cotidiana y tiene sus “puntos fijos” (fixed points): son los acontecimientos del pasado que se conmemoran por medio de textos, exposiciones, obras de teatro, denominadas por Assman “figuras de memoria” (figures of memory). Además distingue “islas de tiempo” (islands of time), períodos festivos. La memoria cultural, según él, une tres elementos: la memoria, la cultura y el grupo. Se caracteriza, además, por la concreción de identidad, la capacidad de reconstrucción, la formación, la organización, la obligación y la reflexividad (Assman, Czaplicka 1995: 129-133). Astrid Erll (2011) opina que la memoria cultural es un concepto interdisciplinar que permite unir los estudios literarios y de los medios. El investigador distingue tres ejes en los estudios de la memoria: 1. Los estudios de “los pasados traumáticos” (traumatic pasts), centrados en el Holocausto, la historia de la guerra y de la violencia, representados en la literatura y el cine; 2. Los “afterlives” de la literatura que se centran en el análisis y revisión de textos literarios; 3. La memoria transcultural y transnacional. En el primer caso Erll (2011) alude a los ejemplos aportados por Marita Sturken (1997) quien explica el proceso de la transformación de ciertos acontecimientos traumáticos en elementos de memoria cultural gracias a la actividad de los medios. Sturken analiza los casos de la guerra de Vietnam y la epidemia de SIDA. No se puede omitir a Alison Landsberg (véase también: Landsberg 2004 y Landsberg 2001; Rosochacka 2011) quien, al igual que Sturken, se centra en el papel de los medios de comunicación en el proceso de creación de la memoria cultural. Erll soslaya, sobre todo, la importancia de su concepto de memoria protésica (prosthetic memory): “la fuerza de los mass media en la memoria cultural reside en el hecho de que éstos nos permiten «apropiarnos» de las experiencias y memorias de otras personas o grupos de personas como si fueran “una prótesis artificial” (artificial limb)”, debido a ello “producen empatía y responsabilidad social del mismo modo que las alianzas políticas que trascienden raza, clase o género” (Landsberg 2004 citada por Erll 2011). En el tercer caso Erll explica la idea de la memoria transnacional y transcultural, comprobando que hay pasados compartidos por varias naciones y opina que el enfoque transcultural puede “contribuir a entender esa «memoria viajera» (travelling memory) por medio 370
de la reconstrucción (…), ritos mnemotécnicos (…) o las tecnologías de los medios de comunicación y formatos (tales como el docuficción) en sus dimensiones locales, translocales y globales”. Según Neiger, Meyers y Zandberg (2011), existe una estrecha relación entre los estudios de la memoria colectiva y los estudios de comunicación ya que los dos se centran en las relaciones socioculturales y en el papel de la narración en la sociedad. Los medios narran de diferentes maneras, utilizando texto, sonido y/o imágenes, contribuyendo a los procesos de memorización y de olvido. En las sociedades contemporáneas se comenta todo lo que se muestra en los medios, en cuanto desaparece de la agenda, deja de ser objeto de interés. Esta temporalidad es para algunos una razón para excluir a los medios del estudio y análisis de la memoria colectiva (Zelizer 2008). Neiger, Meyers, Zandberg (2011) indican cinco características de la memoria colectiva: “es una constructo socio-político” ya que “lo recordado” en una sociedad depende de las circunstancias y del contexto sociopolítico; es “un proceso desarrollado en el tiempo, continuo y multidireccional”; “es un proceso funcional”, porque se acuerda para algo; es un concepto que “tiene que ser concretizado” en forma de artefactos, ritos, costumbres, etc. y tiene una carácter narrativo (pp. 23). Según los investigadores, el análisis de dicho fenómeno requiere plantear las siguientes preguntas: ¿Quién es el agente, es decir, quién decide sobre el contenido de la memoria colectiva? ¿Cómo se define al mismo colectivo? ¿Cuál es la relación entre la memoria colectiva y la memoria personal? y ¿cuál es el contexto en que se desarrolla la memoria de los medios? Los expertos soslayan que en la época de los medios de comunicación no hay un único agente autorizado, sino varios que presentan su versión de los hechos e influyen en la sociedad. Por otro lado, aunque se hable del colectivo, dicho “colectivo” no tiene vínculos internos, ya que los miembros de una sociedad se desconocen. Como observa Benedict Anderson (1983), una nación es “una comunidad política imaginada”, porque lo que los une es solo “la idea de la comunión” (p. 7) y dicha comunión queda reforzada por la repetición de ciertos ritos, tales como la lectura matutina de un periódico, porque es repetida por varios miembros del mismo grupo (Anderson 1983: 39; Neiger, Meyers, Zandberg 2011:11). Cabe añadir que actualmente este hábito se ha trasladado a los nuevos medios, tales como tabletas o móviles, lo que además posibilita observar quién lee y cómo lo comenta. Las redes sociales permiten seguir lo que leen los demás y compartirlo. Es un cambio significativo que debería ser tomado en consideración a la hora del análisis. Por otro lado, el hecho de que uno lea o siga una página concreta lo convierte en miembro de ese determinado grupo, de ahí que forme parte de varias comunidades a la vez. Además, hay que tener en cuenta que los hechos que conciernen a la vida privada de una persona son recordados de otra manera, quedan filtrados por los factores sentimentales y afectivos. Sin embargo, estas historias personales pueden convertirse en colectivas cuando van vinculadas con los traumas nacionales. Es el concepto de la postmemoria introducido por Marianne Hirsch (2008). Es cuando una generación que no ha experimentado dicho trauma, intenta recuperar el pasado, salvarlo del olvido. Como subraya Hirsch, es el efecto del genocidio y de las catástrofes del siglo XXI. Los archivos y museos no son suficientes para reportar el mal. Después del Holocausto nació la necesidad de contar, dar testimonio. El fenómeno se ha 371
extendido, además, a los países que han experimentado guerras civiles en el siglo XXI. Se repite el mismo esquema, es decir, la incongruencia en la percepción de lo vivido por parte de los opresores y de las víctimas. Son, sobre todo, las víctimas o las familias de éstas las que sienten la necesidad de reivindicar el pasado. En el caso de Polonia, por poner un ejemplo, después de la II Guerra Mundial, nos enseñaban en las escuelas que los rusos eran nuestros amigos, que habían venido en septiembre de 1939 para salvarnos de los alemanes. Estaba prohibido contar la verdad, es decir, que los soviéticos deportaron en invierno a miles de polacos a Siberia en trenes para el ganado. La gente moría de frío, de hambre y exceso de trabajo excavando en el hielo. Eran las denominadas “manchas blancas” de la historia. Hasta 1989, cuando se derrumbó el comunismo, no se pudo revelar la verdad oficialmente. Se transmitía de forma oral y se llegó a conocer la verdad gracias a la generación de postmemoria (películas, libros testimoniales, crónicas, reportaje escrito). Conforme a la teoría de Hirsch (2008), la postmemoria es “una estructura de una transmisión inter- y transgeneracional de conocimiento y experiencia de carácter traumático” (p. 106). La postmemoria se refiere “a los acontecimientos que han tenido lugar en el pasado, pero sus efectos siguen visibles en el presente” (p. 107). La investigadora hace hincapié en la fenomenología de la fotografía, ya que es ésta la que permite creer en lo que ha pasado. En su discurso se centra en el Holocausto, pero afirma que sus investigaciones pueden ser útiles en otros contextos (p. 108). En la estructura de la postmemoria, en el contexto de la II Guerra Mundial, Hirsch indica tres elementos transgeneracionales: la memoria, la familia y la fotografía. La autora admite que uno no puede heredar la memoria, pero se pueden recibir “flashes of imagery” y “broken refrains”, términos que toma prestados de Eva Hoffman (2004: 6,9 citada en Hirsch 2008:109), que “se transmiten por el lenguaje corporal y que forman parte de la postmemoria” (ibid.). La familia se convierte, por tanto, en el foco de transmisión, lo que confirman las teorías de Aleida Assmann cuyos estudios completan la propuesta de Jan Assmann. La investigadora añade el concepto de la memoria individual y la memoria familiar que se refieren a la memoria comunicativa y memoria nacional/política y la memoria cultural/archivística que corresponden a la memoria cultural (p. 110). La diferencia entre los cuatro tipos reside precisamente en la forma de transmisión: en el caso de los dos primeros es intergeneracional, mientras que en el caso de las otras dos es transgeneracional y se sirve de símbolos (ibid.). En el caso de la transmisión en familia es importante la existencia de una “conexión viva” (living connection) encarnada. A continuación queremos dar algunos ejemplos de cómo estos elementos se ven reflejados en el fotorreportaje contemporáneo, cómo los periodistas-testigos dan fe de lo que han visto, cómo intentan concienciar a los receptores y cómo transmiten la memoria tanto individual como colectiva.
2. Fotoperiodistas como testigos (media wittnessing) “Hago este trabajo para que nadie pueda decir que no lo sabía” (Lobo 2001: 557), dijo Miguel Gil, un periodista español que murió en Sierra Leona, ejerciendo de
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corresponsal. Para caracterizar el oficio de fotoperiodista, Ramón Lobo cita a Martha Gellhorn, una reportera americana que se daba cuenta de la especificidad de su trabajo, pero no se rendía: “Arrojo piedras sobre un charco y no puedo saber qué efecto producen en él, si es que producen alguno, pero al menos tiro piedras” (ibid.). Ser reportero es un desafío y un compromiso, como afirma la mayoría de los que viajan a lugares de conflictos o catástrofes. Es muy significativo el título del texto de Lobo, “Los ojos de la guerra”. Los ojos de los reporteros son sus cámaras, a través de ellas transmiten el horror de la guerra. Compartir es su forma de enfrentarse con el trauma vivido. Sánchez (2001) resalta la importancia de la foto en periodismo, diciendo que “la fotografía ha hecho creíble lo increíble desde su nacimiento” (p.467). Como prueba comenta la labor de fotógrafos como Margaret Bourke-White, George Rodger y William Vandivert, que fotografiaron los campos de concentración, y de Francisco Boix cuyas fotos sirvieron en los procesos de Nuremberg y Dachau. Por supuesto, se pueden dar muchos ejemplos más que confirman la gran importancia y responsabilidad de los fotoperiodistas. Paul Frosh y Amir Pinchevski (2008) introducen el concepto de media witnessing, es decir: “the witnessing performed in, by, and throuh the media. It is about the sistematic and ongoing reporting of the experiences and realities of distant others to mass audiences”. El concepto parece sumamente interesante en relación con el fotoperiodismo, porque las fotos son consideradas los medios más apropiados para dar testimonio y en muchas ocasiones fueron pruebas de las atrocidades y delitos, entre otros, del Holocausto. Es importante aludir a John Pavlik (2001) que introduce el concepto del periodismo contextualizado (contextualized journalism) que debería desarrollarse en el nuevo ecosistema de los medios. Pavlik opina que en la era de los medios digitales va cambiando el papel de un periodista debido a un exceso de información en la red. El receptor se debe ser guiado por el periodista. A causa del “data smog” es necesario indicar el camino por la vía de hipertextos, enlace multimedia. Los periodistas, según el experto, “desempeñarán el papel central en la reconección de las comunidades”. Pavlik cree que son los periodistas los que tienen que buscar la información esencial y conexiones entre los hechos, siguen siendo traductores de una cultura a otra, como ya indicaba Ryszard Kapuściński, pero además tienen que convertirse en sense makers of events and process (p. 219). En el contexto de fotoperiodismo y la memoria pueden hacer mucho ya que por medio de las fotos pueden redirigir la atención y enfocarla hacia los temas olvidados e incómodos. El ciberperiodismo, gracias a sus herramientas, permite enriquecer el fotoperiodismo y darle más fondo a los mensajes publicados.
3. Fotorreportaje en la red El fotoperiodismo, según Claro León (sin fecha) “es una actividad profesional, ejercida por comunicadores, que mediante un sistema propio de expresión en imágenes, cumple la función de interpretar la realidad social, a través de diversos discursos simbólicos sustentados en estructuras formales específicas”. El fotógrafo propone la siguiente clasificación de géneros fotoperiodísticos:
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1. Con propósito informativo: foto noticia, foto-reportaje corto. 2. Con propósito de opinar: foto-reportaje profundo y ensayo fotoperiodístico. 3. Géneros híbridos, por ejemplo, retrato fotoperiodístico. El fotorreportaje es un subgénero del reportaje. Un investigador polaco, cuyo interés se centra en los géneros periodísticos, Kazimierz Wolny-Zmorzy ski, distingue dos grupos de reportajes: al primero pertenecen los reportajes centrados en una trama (fabularne) y al otro problemáticos (problemowe) (Wojtak 2004: 271272). El fotorreportaje pertenece al primer grupo. Maria Wojtak indica que cualquier reportaje debe reflejar los hechos y el reportero está obligado a respetar las normas del “pacto”, denominado por Zbigniew Bauer como pakt faktograficzny, es decir, relatar solo lo que ha presenciado, visto y documentado o lo relatado por los testigos, o encontrado en documentos (ibid.). Los reportajes centrados en una trama se componen conforme al siguiente esquema: “introducción, nudo, desenlace, conclusiones. Como afirma Wolny-Zmorzy ski (2011), “el fotorreportaje es una respuesta a la necesidad de guardar los problemas que preocupan a la gente en forma de imágenes” (pp. 31-32). Los principios del género se remontan a la Guerra de Crimea, cuando Roger Fenton (1819-1869) publicó una serie de fotos de Sebastopol en “The Illustrated London News”. El investigador polaco resalta que, conforme a Naomi Rosenblum, como “premisa” de fotorreportaje hay que considerar las fotos de la ejecución de los conspiradores que habían preparado el golpe contra Abraham Lincoln, del día 7 de julio de 1865. Las fotos las hizo Alexander Gardner. Wolny-Zmorzy ski explica que el fotorreportaje propiamente 84 dicho nace en Estados Unidos en los años treinta del siglo XX . Esta forma de contar historias les gustó a los lectores de “The Illustrated American” y pronto fue adaptada por la prensa europea (“The Illustrated London News”, “Paris Moderne”, “Berliner Illustrierte Zeitung”). Un fotorreportaje debería componerse de, al menos, tres fotografías, de las cuales una indica el lugar de los acontecimientos, la segunda el tiempo aproximado y las siguientes ya suponen un comentario por parte del autor” (ibid.). Como subraya el teórico, el fotorreportaje “debe provocar una reacción inmediata”; un papel importante lo juegan las luces, las sombras y el ángulo. Es un género que “se basa en contrastes, alusiones, asociaciones del autor que le sugiere al receptor cómo ha de percibirlo, mediante las tomas y los comentarios textuales” (ibid.). Claro León (sin fecha) divide los fotorreportajes en cortos y profundos, subrayando que en el segundo caso “prevalece el tipo de discurso narrativo amalgamado principalmente a las formas descriptiva y expositiva (...) y se caracteriza por el tratamiento abiertamente interpretativo asumido por parte del periodista”. Entre los fotoperiodistas más destacados cabe enumerar a: Josef Koudelka (1938), Sebastião Salgado (1944), Lara Jo Regan; y entre los españoles (selección subjetiva dictada por la especificidad de los temas que abordan), entre otros: Enrique Meneses, Gervasio Sánchez, Miquel Dewever Plana, Sergi Bernal. En el caso de los tres últimos propongo hablar más bien de proyectos fotográficos ya que
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Cabe subrayar que Gisele Freund (2001) discrepa en ello e indica los principios del fotoperiodismo en Alemania.
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lo que publican son series de fotos distribuidos en el tiempo que documentan, sobre todo, los casos de genocidio. Lo analizaremos a continuación. La fotografía pertenece a los medios denominados por McLuhan (2001) como calientes (p. 229) debido a su “gran claridad” entendida como “estado de posesión de un alto número de datos”, gracias a la cual puede influir fuertemente sobre el sentido de la vista. Los medios fríos, tales como la televisión, están relacionados, como asegura el investigador, con una participación más alta por parte del receptor. Y aquí hay que plantear una pregunta: ¿Qué pasa cuando se une la fotografía con el texto, en Internet? Es cierto que crean una interacción y convierten al fotorreportaje en una forma híbrida ya que cambia el contexto en que se publican y comparten. Como dice McLuhan: “La híbrida, es decir un encuentro de dos medios, es el momento de la verdad y del descubrimiento del que nace una nueva forma. (…) El momento del encuentro de dos medios nos trae la libertad y nos libera de un trance y del entorpecimiento que imponen a nuestros sentidos” (p. 258). El fotorreportaje, sobre todo, cuando se publica y se comparte en Internet, siendo un medio en que se convergen varios medios a la vez, implica una mayor participación por parte del receptor que el caso de una fotografía aislada. Las fotos en una serie, acompañadas de unos comentarios, se convierten en formas cuyo grado de impresión y expresión es más alto. Parece que el texto de alguna manera enfría a una foto (por ser sólo un comentario, algo incompleto) sirve para abrir más posibilidades de interpretación y producir más connotaciones. Internet constituye un nuevo espacio en que convergen varios medios y los géneros tradicionales se convierten en híbridos. Esta nueva realidad supone una redefinición del periodismo, lo que confirman los estudios de João Canavilhas (2007). El experto portugués propone siete características del webperiodismo: hipertextualidad, multimedialidad, interactividad, instantaneidad, memoria, ubicuidad, personalización. Dichas características, como afirma Canavilhas (Conferencia Plenaria, Congreso Krajobraz po reporta u 2013), el reportaje en la web queda afectado por desarrollarse en un nuevo ecosistema: se hace más conciso, ofrece múltiples lecturas por ser enriquecido con hipertextos, es interactivo, porque está abierto a los comentarios, puede ser continuado por los mismos receptores, recurre a la memoria, puede enlazarse con archivos, fotos y otros textos, permite ver el fondo, conocer las circunstancias de los hechos; aquí Canavilhas (2007) introduce el concepto de la pirámide invertida, según el cual el nivel de lectura puede ser cada vez más amplio, se extiende, pero todo depende de la cantidad de enlaces introducidos en un reportaje y, por otro lado, de las capacidades, competencias y el conocimiento de los receptores: a los reportajes en la red se puede acceder en cualquier momento, son ubicuos ya que Internet les permite aparecer en varios sitios a la vez: se puede compartir simultáneamente vía Twitter, Facebook y al mismo tiempo pueden ser leídos en distintas partes del mundo. la lectura de un reportaje en la red es personalizada, porque cada uno elige la forma de lectura que más le conviene y que mejor se adapte a sus 375
necesidades. Cuanto más frío el texto, más implicación requiere por parte del lector. Ahora bien, si trasladamos estas características al campo del fotoperiodismo, veremos que también ha adquirido unas nuevas características y ha quedado modificado de forma sustancial: es hipertextual y no sólo a nivel del texto sino también a nivel de la fotografía. Las galerías de fotos o los slideshare encierran más fotos en una. Una foto puede redirigir a las anteriores, lo que ya supone varias “lecturas” e interpretaciones, naturalmente, recurre a la memoria por enlazar varias fotografías de los textos publicados anteriormente, de los archivos, de las páginas oficiales de los sitios que se especializan en el tema, de los protagonistas que ya han sido demostrados, es interactivo y personalizado, características que no se pueden desarrollar plenamente a nivel de un fotorreportaje en la prensa. Con esta característica se relaciona la necesidad de seleccionar bien la secuencia de las fotos. La primera es esencial,como la portada de un libro, porque es la que sale en otros medios, si es lo suficientemente llamativa, es posible que el receptor entre en la página principal para verla entera (Olsza ski 2012). A diferencia de un fotorreportaje publicado en un medio tradicional, el receptor no lo ve todo al mismo tiempo: puede elegir si continúa la lectura o no, de ahí el grado de personificación de la lectura sea muy alto. Su forma de lectura de un fotorreportaje depende también de su nivel de conocimiento de los hechos representados allí. Cuánto más sabe, mejor adquiere el mensaje. Si no se entera de nada, no ha escuchado las noticias, no conoce el fondo histórico, puede que no entienda nada a menos que empiece a buscar otra información paralelamente en la red o escoja de lo que le ofrezca el autor del material publicado. Y por lo tanto, el fotoperiodista que publica en la red debe pensar en las lagunas de conocimiento de un potencial receptor. Es instantáneo ya que aperece y desaparece rápidamente, además, cuando acompaña a las noticias más actuales, se desactualiza. A menudo las redacciones dejan de actualizarlo cuando baja el interés. Se caracteriza por la multimedialidad ya que aprovecha el uso de otros medios, sobre todo cuando se trata de sus formas híbridas. Gracias al sonido y el video el mensaje se hace más interesante y posibilita contextualizarlo mejor, aunque, por otro lado, queda menos para la imaginación. Cuánta más información, más caliente el mensaje y queda menos para la interacción. Es ubicuo, lo que permite accederlo en cualquier parte del mundo y en cualquier momento. A veces puede ayudar a entender lo que se está viendo, por ejemplo, un fotorreportaje leído en un dispositivo móvil, en Auschwitz. Esa ubicuidad permite personalizar aún más la lectura. Por otro lado, la aparición por ejemplo, en Facebook, de fotorreportajes que hacen referencia a los hechos traumáticos, rompe con la rutina, con el ambiente relajado. Es lo que suele hacer Gervasio Sánchez, cuando, de repente,
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comparte una serie de fotos de los niños con piernas amputadas o las caras de los desaparecidos. El efecto es más fuerte. La fotografía desempeña un papel sustancial en el ciberperiodismo (Olsza ski 2012: 185). Como afirma Olsza ski (ibid.), las más importantes son las que se encuentran en el encabezamiento, que abren una fotogalería, en los índices externos de las noticias y en los canales RSS. Según él, en el caso de los encabezamientos, no es importante la cualidad artística sino la utilidad, entendida como legibilidad de una foto: el receptor no tiene que esforzarse para saber qué representa la imagen. Es cuando se trata de fotografías ilustrativas o fotorreportajes que acompañan un texto más largo. Sin embargo, cuando se trata de un fotorreportaje independiente se tiende a que sea más profundo, más enigmático. Jonathan Dube (cyberperiodista) da tres pautas: “usa el texto para explicar, usa multimedia para demostrar, usa interactivos para demostrar e involucrar. Dube enumera varias formas de storytelling que aprovechan el uso de las fotos: Print Plus en el cual las fotos desempeñan una función demostrativa e informativa; slideshows que incluyen fotos acompañados de una información corta que tiene una función explicativa, a menudo se convierten en un foto ensayo; narrated slideshows combinan fotos, audios y videos, parecen ser una forma más completa de contar historias y permiten desarrollar la multimedialidad; multimedia interactives pertenecen a las formas híbridas que combinan varios elementos gracias a la tecnología Flash y uniendo textos, gráficos y fotos. Dube da aún más ejemplos de estás formas híbridas: historias sin palabras, fotos y video surround, weblogs, bases de datos, memoriales interactivos, etc.
4. Ejemplos de fotoperiodismo implicado en la memoria colectiva El fotoperiodismo tiene, pues, muchas posibilidades. Su objetivo es, sobre todo, el de ilustrar; pero, como hemos subrayado antes, también el de dar testimonio. Las galerías y los slideshows acompañan a los mensajes que mejor se venden y aparecen en las agendas de los mejores medios de comunicación. ¿Queda sitio para el fotoperiodismo entendido como misión, alejado del sensacionalismo? Los fotoperiodistas polacos, tales como Maciej Skawiński, reflexionaron en el congreso organizado en Wroclaw (Polonia), bajo un título significativo, Krajobraz po reportażu (Paisaje después del reportaje), que no había lugar para un buen periodismo en los medios tradicionales. Como afirma el reportero, Jędrzej Morawiecki, Internet se convierte en una alternativa, da espacio para subir las fotos que cuentan y muestran las historias que quedan excluidas de las agendas diarias. Este es el caso, entre otros, de los temas que tratan el pasado y que están relacionados con la memoria colectiva. De esa falta de interés hablaba García Márquez, comentando que las redacciones se han convertido en “laboratorios asépticos para navegantes solitarios donde parece más fácil comunicarse con los fenómenos siderales que con el corazón de los lectores” (citado en: Leguineche, Sánchez 2001: 463).
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Los fotoperiodistas comprometidos, como por ejemplo, Gervasio Sánchez, Miquel Dewever-Plana o Sergi Bernal crean sitios en la web que se convierten en lugares de memoria. No siempre utilizan la forma de un fotorreportaje, a veces es una galería de fotos, una entrada en un blog, un slideshow. Veamos algunos ejemplos para mostrar los vínculos entre la actividad de dichos fotoperiodistas reporteros con la preocupación por la preservación de la memoria colectiva. En el caso de Gervasio Sánchez tenemos un simple blog (http://blogs.heraldo.es/gervasiosanchez) que casi siempre va acompañado de fotos. No son solamente fotos ilustrativas, a menudo son metáforas. Sánchez actúa como sociólogo que a través de su cámara quiere acercar una realidad ajena al receptor y, al mismo tiempo, despertar reflexión. Sánchez elige los temas excluidos de las agendas, sobre las víctimas de los genocidios, amputaciones, refugiados, etc. Lo hace porque opina que hay demasiados temas silenciados “que hacen más daño que un grito agudo” (ibid.). El fotoperiodista está en la posición de un sociólogo que intenta conocer la realidad y hacerla conocer a los demás a través de las fotos. En la sociología visual, según Piotr Sztompka (2005) se pueden distinguir principalmente dos posturas: la de outsider y la de insider. Cuando uno no está implicado personalmente puede ver y analizar la realidad con más claridad: “Mirando desde fuera se puede ver más claramente la diferencia en relación con otras culturas (incluyendo la propia), es posible, además, mantener una indispensable distancia emocional como una condición de la objetividad de la imagen. La perspectiva desde fuera dibuja los contrastes más claramente y libera de los juicios de valor” (pp. 52-53). Ramón Lobo (2010) dice que para trabajar como reportero hay que “abandonar el nido, el vientre materno, la cueva y asumir el riesgo” (p.13). Por eso Sánchez, a la hora de trabajar sobre en su proyecto Desaparecidos. Víctimas del olvido, no quería incluir el caso de España, justamente por el miedo de perder la capacidad de ser objetivo. Dicho fotoproyecto, centrado en las desapariciones forzadas en Argentina, Chile, Guatemala, Colombia y otros países, es un ejemplo de convergencia de distintos medios. La serie de fotos apareció en forma de una exposición itinerante y en forma de dos libros, acompañados de un video. Paralelamente el autor publicaba información en su blog y en su página de Facebook. Además recibía cartas de los que habían visto la exposición (http://blogs.heraldo.es/gervasiosanchez/?p=1947) y luego algunas de ellas, las publicaba en su blog. Estas entradas daban lugar a comentarios en Facebook y en el blog, así que de alguna manera su proyecto tenía su vida virtual, a pesar de que la editorial facilitara un slideshow. En Internet se podían ver también videos en los que Gervasio Sánchez comentaba sus fotos. La multimedialidad del mensaje le permitió conseguir que su fotoproyecto quedara vivo en Internet. Es uno de varios proyectos cuyo objetivo es salvar la verdad del olvido. El autor emplea el método deductivo en sus proyectos: ya el título lo dice todo: Desaparecidos. Víctimas del olvido. En este caso hay una multiplicación de víctimas, es decir, las primeras son los propios desaparecidos que fueron asesinados o secuestrados por los militares durante los gobiernos dictatoriales en los respectivos países. Las otras víctimas son sus parientes que siguen sufriendo porque no han podido despedirse de sus parientes, el proceso del duelo no se ha completado (Molina Theissen 1998). En la obra de Gervasio Sánchez se interponen 378
los cuatro niveles de la memoria de los que habla Aleida Assmann: la memoria individual y la memoria familiar con la memoria nacional, ya que son individuales cuyas vidas forman parte de la memoria colectiva. Las fotos de la segunda parte del proyecto en que aparecen los familiares con las fotos de sus desaparecidos o sus artefactos son como living connections, conexiones vivas entre el pasado y el presente, son portadoras de la verdad. Además, se ve que en estas imágenes, que bien podrían formar parte de un álbum de fotos, queda invertido el orden natural del cual habla Mirta Zaida Lobato: normalmente en un álbum se sigue la historia de una familia y los hijos o nietos pueden mantener una conexión con sus antepasados, permiten aceptar la muerte y la perdida, pero en este caso es al revés: son, en la mayoría de los casos, los padres con las fotos de sus hijos cuya vida quedó parada en un momento. Son como álbumes incompletos. Viendo estas fotos, entramos en la esfera íntima de los protagonistas de las fotos. Son como varias fotos en una. A veces dichas fotos son como “hipertextos” porque cada detalle encierra en sí otra historia, nos redirige a una serie de conotaciones adicionales, son polisémicas (Véase Abreu 2000). Requiere participación. El dolor que emana de esas fotografías despierta el sentimiento de empatía, es tan fuerte que afecta al receptor, produciendo en él un sentimiento de tristeza, angustia o compasión, a veces enfado. Estas emociones son producidas por las fotos, a través de un medio. Si aceptamos la idea de McLuhan que los medios son nuestras extensiones, podemos aplicar las teorías de Landsberg que habla de “prótesis de la memoria”. Las prótesis son artificiales, añadidas a nuestro cuerpo, se caracterizan por estar acompañadas de dolores fantasmas. Ese dolor producido en el receptor sería de ese tipo: no proviene desde el mismo cuerpo, pero es percibido, el dolor es real. Un sentimiento parecido nos acompaña cuando observamos las fotos de Miquel Dewever-Plana. Este fotoperiodista ha documentado el genocidio de los mayas en Guatemala. Al igual que Sánchez observa el mundo de los indios con una extrema delicadeza y respeto. En sus fotos podemos observar el proceso de búsqueda, las exhumaciones, los entierros. El fotoperiodista acompaña a sus protagonistas, capta sus caras, sus lágrimas, su paz en el momento del descubrimiento del cuerpo de un familiar. Aquí también se interponen los cuatro niveles de la memoria. La foto se convierte en la portadora de información. No es una fotografía que dispone de una vida individual, forma parte de un conjunto y sólo en el conjunto, adquiere el significado (Amador Carretero 2005). Un papel similar lo desempeñan en España las fotos de Sergi Bernal y Carlos Suárez que documentan, entre otras, las exhumaciones de las fosas masivas. Sus fotos encierran en sí varias historias más. A veces son fotos preparadas, en el sentido de que en el fondo se ve por ejemplo una fosa desenterrada y en el primer plano un libro que encierra en sí un comentario a la imagen. A veces son los textos a la derecha de una foto que la comentan, a veces es la luz la que supone un comentario. En dichos proyectos se prefieren colores fríos, el blanco y negro, ya que éstos, por ser fríos, exigen más participación por parte del receptor.
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5. Conclusiones Resumiendo, se ve claramente que existe una estrecha relación entre el periodismo y la memoria. Los medios de comunicación están inseparablemente vinculados con los estudios sobre la memoria colectiva y cultural y ya no pueden ser ignorados en dicho discurso. El fotoperiodismo por estar basado en la fotografía desempeña el papel del testigo, porque da fe de lo que ha pasado. Como subraya Hirsch, las fotos permiten unir el presente con el pasado, facilitan la asimilación de las experiencias traumáticas, convirtiéndolas en postmemoria. Es importante observar que los estudios de la memoria deberían ser extendidos a otros países que han experimentado traumas y aún no han llevado a cabo los procesos de reconciliación. No cabe duda de que dichos temas: genocidios, asesinatos, desapariciones, persecuciones, en general, los que se vinculan con el sufrimiento, no son los que más gustan en las redacciones. No son temas para las portadas, por ello los periodistas tienen que buscar otras formas de divulgación. Internet y los medios sociales les permiten introducir dichos temas en el discurso mediático, aunque, con la conciencia de que son muy poco “atractivos”, que son más bien incómodos. Esa incomodidad de los temas está relacionada con la carga emocional que conllevan, causando dolores fantasma en la sociedad. El cuerpo humano no quiere sufrir, por lo cual elimina lo que provoca el malestar. El fotoperiodismo tiene el papel importante de no permitir el olvido, especialmente en esta época de dominio de la imagen. La imagen es más fácil de transmitir, pero, por otro lado, impacta más. Bibliografía ABREU, C. (2000), La opinión fotográfica, en Revista Latina de Comunicación Social, disponible en: www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000vfe/132abreu3.html. AMADOR CARRETERO, M. P. (2004), ´Fotografía y memoria histórica´ en Amador Carretero, M.P., Robledano Arillo, J., Ruiz Franco, M. (2005), Editorial Archiviana: Universidad Carlos III, pp. 223-246.
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30 Visiones de la mujer en el cine clásico y sus efectos sobre el cine contemporáneo Ana Lanuza Avello (Universidad CEU San Pablo -España-) Para comprender la importancia de la representación femenina en el cine resulta fundamental examinar los acontecimientos históricos que más han afectado a la mujer desde que el cine emergiera como industria, y confrontarlos con los modelos femeninos que las películas nos trasladan. De esta forma, se descubre cómo los personajes femeninos se convierten en poderosos catalizadores de los cambios sociales. La comprensión de la realidad cinematográfica de hoy, en este sentido, pasa por el estudio de la filmografía clásica, cuyo estudio nos permite comprender el complejo desarrollo de los modelos femeninos, que culmina en la representación de la mujer actual.
1. Historia, cine clásico y modelos femeninos Si analizamos las carteleras de los últimos años comprobamos que son frecuentes las películas con protagonistas femeninas o que abordan conflictos relacionados con la mujer, tanto en las sociedades modernas industrializadas como en los países del Este, Asia y África. Estas obras manifiestan la inquietud de una sociedad global por la progresiva transformación del papel de la mujer y las consecuencias que esta acarrea. La representación de la mujer en la cinematografía se presenta en nuestros días como algo sustantivo y debemos acercarnos a él con la perspectiva de la historia. En este artículo veremos cómo en los años de cine clásico se potenció la imagen de una mujer cuyas tareas estaban fundamentalmente relacionadas con el cuidado del hogar y la crianza de los hijos; o cómo en los años cuarenta emerge un prototipo radicalmente opuesto, la femme fatale, ambos modelos con repercusiones sobre la forma en la que mujer se contempla a sí misma. En nuestro país, y si hablamos de representaciones de la mujer con un cierto calado en la sociedad, podemos hablar de la asimilación de la madre con la patria en tiempos de Franco o uno de los prototipos mayoritarios actuales, una heroína fundamentalmente desamparada que se enfrenta a los problemas familiares y sociales en soledad. La pregunta de fondo a la que nos enfrentamos es ¿por qué es tan importante la representación audiovisual de la mujer en nuestros días? Porque la forma de ser de una sociedad está determinada por el modo en el que se concibe la familia, y ese modo de concebir la familia se encuentra en íntima relación con el papel de la mujer y con la forma en la que se entiende la maternidad. Es decir, la manera en la que concebimos la maternidad marca el estilo de vida de una sociedad, porque en la forma en la que el hombre afronta la llegada de un nuevo ser se manifiesta su visión de la familia y el orden social. 383
Dos hitos, la incorporación de la mujer al mercado laboral y la posibilidad de crear ámbitos familiares que se distancian de lo que llamaremos la familia tradicional han supuesto una revolución en el mundo occidental y enfrentan a la mujer a una reubicación dentro de la sociedad y la familia. En la medida en la mujer demuestra por una parte su capacidad para competir con el varón en el mercado laboral, y por otra se desvincula del hombre en tanto en cuanto, estrictamente y en teoría, no necesita su colaboración para ejercer sus deseos de maternidad, va distanciándose de él, y adquiriendo progresivamente una conciencia de autosuficiencia. Desde comienzos del siglo XX varios han sido los acontecimientos históricos que han supuesto un punto de inflexión para la historia de las mujeres, y cada uno de ellos puede relacionarse con uno o varios modelos de mujer, profusamente difundidos a través de las pantallas de cine. El primer hito histórico tiene lugar en el otoño de 1929, cuando el hundimiento de la bolsa neoyorkina condujo al país en la depresión económica más profunda conocida hasta entonces. La quiebra de Wall Street sumergió a los Estados Unidos en un estado de pánico y desesperación que nunca antes habían conocido, y causó en el pueblo americano una conmoción que tardaría mucho tiempo en desaparecer. En 1933 el republicano Herbert Hoover abandona la presidencia para dar paso al demócrata Franklin Delano Roosevelt y a su plan de medidas llamado New Deal (periodo comprendido entre 1933 y 1953). En ese tiempo, los Estados Unidos se enfrentaron a hechos tan decisivos para su historia como la Segunda Guerra Mundial, el lanzamiento de las primeras bombas nucleares, la Guerra Fría, la fundación de la O.N.U., de la O.T.A.N., o la Guerra de Corea. El tiempo del New Deal afecta a nuestro tema por dos razones. La primera de ellas es que en estos años se crearon los cimientos del actual Estado del Bienestar y se forjó una nueva sociedad global. La crisis económica de 1929 y la Segunda Guerra Mundial provocaron que conceptos como “seguridad”, “bienestar”, o “paz”, se transformaran en la mente de los ciudadanos, y los gobiernos tomaran conciencia de la necesidad de crear un nuevo orden internacional y de establecer límites a sus propias actuaciones. En una situación de grave crisis económica y social el New Deal buscó el reforzamiento de los valores comunitarios y familiares que evitarán la disgregación social, y el cine se convierte en medio para este fin. En segundo lugar, este periodo es importante porque fue en los años del New Deal cuando la mujer irrumpió en la vida social, política y económica de forma decisiva y permanente. En este tiempo abundan las películas en las que se exalta el ámbito comunitario, algo que queda explicito en filmografías de directores como John Ford, Frank Capra o Leo McCarey -recordemos películas como Vive como quieras (Frank Capra, 1938), Las campanas de Santa María (Leo McCarey, 1945), ¡Qué bello es vivir! (Frank Capra, 1946) o Caballero sin espada (Frank Capra, 1939). La propuesta de la cinematografía clásica es la de una cosmovisión fundamentalmente cristiana, en la que la comunidad y la familia adquieren siempre connotaciones positivas, con el fin de crear una atmósfera social fraterna, unos deseos de bienestar comunitario, de hermandad con aquellos con los que se había compartido alguna penosa experiencia común, ya fuera la ruina, el hambre o el desarraigo.
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Esta necesidad de fortalecer la familia y la comunidad, de poner en valor la unidad, queda muy bien reflejada en Las uvas de la ira, una película de John Ford de 1940 que propone el núcleo familiar como elemento integrador y uno de los pilares fundamentales a la hora de mantener la cohesión social. En esta película encontramos una reivindicación del núcleo familiar como la institución que garantiza la supervivencia de la persona, y como único lugar en el que el hombre puede encontrarse a sí mismo, para luchar por los suyos y lo que les pertenece. La unidad de la familia se encuentra por encima de cualquier situación o ideología, y, sin ella, el hombre enloquece, se hace incapaz de luchar por nada, una constante que encontramos en la más conocida y ya nombrada ¡Qué bello es vivir! El mensaje final de esta última película es el siguiente: la comunidad y los valores que se dan en ella tales como la amistad, la ayuda mutua o la solidaridad funcionan como un muro de contención de tragedias. Las crisis pueden resolverse en comunidad y en familia y el apoyo de ambas resulta esencial para salir adelante. La Segunda Guerra Mundial es sin duda el otro gran acontecimiento del siglo en lo que respecta a las mujeres. Después del inesperado bombardeo de Pearl Harbor en 1941 por parte del ejército japonés, los Estados Unidos se convencieron que eran vulnerables a pesar de su voluntad pacifista, y de que la única forma de mantener su modo de vida era la colaboración con los Aliados. A partir de entonces se hará significativa la decisión del gobierno de otorgar siempre prioridad a lo colectivo frente a lo individual. El cine lo refleja en obras de contenido dramático como Casablanca -la frase de Humphrey Bogart “Los problemas de tres pequeños seres poco importan en este loco mundo” es un resumen del mensaje que muchas películas de estos días pretendían transmitir-. Multitud de filmes se dedican a justificar la intervención en la guerra, entre los que destacan La señora Miniver (William Wyler, 1942), El Sargento York (Howard Hawks, 1941) o La llama sagrada (George Cukor, 1942). Entre los años 1941 y 1945, en América se produjo una impresionante movilización industrial y militar. El nivel de vida de los estadounidenses aumentó en general, y el problema del desempleo se solucionó. Debido a la movilización de hombres en el frente, se produjo la incorporación de la mujer al mercado laboral, hecho que transformó definitivamente la sociedad, y especialmente a la clase media, que tendría que aprender a funcionar en un sistema en el que la estructura de la familia empezaba a experimentar cambios. El cine clásico americano va a escoger como interlocutor de excepción a la clase media, un sector de la población fundamentalmente conservador y cristiano, con el que va a procurar un alto nivel de identificación. Aparecen Familias como los Banks de El padre de la novia (Vicente Minelli, 1950), los Green de La barrera invisible (Elia Kazan, 1947), los Hilliard de Horas desesperadas (William Wyler, 1955) o los Sycamore y los Vanderhof de Vive como quieras, todas ellas familias estables que se enfrentan a diferentes vicisitudes para salir siempre reforzadas en su unidad. Muchas películas en las que la familia se presenta como una comunidad de valores fueron premiadas o nominadas para los premios Oscar: Las cuatro hermanitas (George Cukor, 1933), Eran cinco hermanos (Lloyd Bacon, 1944), Lazos humanos (Elia Kazan, 1945), o Los mejores años de nuestra vida (William Wyler, 1946), son algunas de ellas. El resultado es una visión idealizada de una forma de 385
vida familiar enraizada en los valores cristianos, que se reclama como base de la sociedad, y sobre la cual se edifica el Estado de Derecho norteamericano. El icono más representativo de este periodo es la mujer fuerte que lucha contra las adversidades para sobrevivir. Más que sacrificios de acción, a las mujeres americanas se les pide sacrificios de pasión, y desde las pantallas se transmiten mensajes de aliento, patriotismo y esperanza. Hay que tener en cuenta que en las mujeres de aquellos días residía el futuro del país, no solo desde un punto de vista moral o espiritual, sino también práctico, pues a ellas volverían los supervivientes de Europa, desconcertados, locos o deprimidos, y a ellas correspondería la labor de recuperarlos para la sociedad y la familia. Esto lo refleja muy bien la película de William Wyler Los mejores años de nuestra vida, una película deliberadamente política que nos habla de la situación de las familias y de los excombatientes que volvían a una rutina en la que, después de haber pasado por la traumática experiencia de la guerra, se sentían desorientados. Una vez en casa, las jerarquías de mando militar, los expedientes de guerra, o la heroicidad mostrada en el frente habían perdido todo su valor, que volvía a otorgarse a la clase social y a la capacidad económica de cada uno. En esta película la familia y el matrimonio se presentan como medio de integración social y remedio para los daños psicológicos de los excombatientes, como realidades que apuntalan una sociedad sumergida en la crisis. A la hora de la hablar de la mujer en el cine clásico es imprescindible hacer hincapié en el papel que el cine asignó a la madre durante los años de la guerra. En tiempos de hambre y miedo, la heroicidad de la mujer se convierte en una necesidad para el pueblo americano, y la industria cinematográfica se encarga de reflejarlo. A partir de 1940, irrumpe con fuerza el icono de la madre coraje, que se convierte en heroína en la medida en la que la familia es una causa justa, y debe anteponer a cualquier otra la tarea de sacarla adelante. A pesar de que son muchas décadas las que separan a estas mujeres del cine clásico con heroínas como las que interpretan Angelina Jolie en El intercambio (Clint Eastwood, 2008) o Un corazón invencible (Michael Winterbottom, 2007), Björk en Bailar en la oscuridad (Lars von Trier, 2000) o Julia Roberts en Erin Brockovich (Steven Soderbergh, 2000)-por poner solo algunos ejemplos- es interesante establecer una relación entre ellas, pues de su comparación emerge una reflexión necesaria acerca de la evolución de los modelos de pareja y de familia. Todas las protagonistas son madres coraje, y sin embargo, existe una diferencia fundamental entre ellas: mientras que las primeras desarrollan su actividad en un contexto familiar y comunitario fuerte, las segundas se enfrentan a los problemas sociales y familiares en soledad. Otro de los efectos directos de la guerra sobre la población fue la entrada de las mujeres en esferas reservadas hasta entonces a los hombres. El descubrimiento por parte de la mujer de la posibilidad de disponer de recursos propios y administrar su tiempo libre será un hecho sin retorno, que supondrá un reajuste familiar que integre la vida laboral de los maridos y esposas en la cotidianeidad del día a día. Este hecho va a exigir una nueva forma de contemplar el orden social, al sacudir las entrañas de una nación que hace tan sólo dos décadas, en los felices años veinte, entendía que la mujer debía limitar su ámbito de acción al cuidado del hogar, del marido, y de los hijos. 386
En el ámbito político internacional, es sumamente significativa la cantidad de países que después del conflicto modifican sus leyes para introducir el voto femenino. Antes de la Primera Guerra Mundial, el hecho de que la mujer acudiera a las urnas era poco más que la excentricidad de un reducido número de países como Nueva Zelanda (1893), Australia (1902), Finlandia (1906), o Noruega (1913). Durante y después de la Primera Gran Guerra, un gran número de países empezaron a contemplarlo, pero fue a partir de la Segunda Guerra Mundial cuando se produjo su verdadera expansión. Como consecuencia de todo esto, el tipo de papeles que interpretaba la mujer se va a transformar, va a despojarse de cierto aire de sumisión que hasta entonces la había caracterizado en muchas ocasiones, para adoptar un aire mucho más independiente, pero, sobre todo, una actitud mucho más comprometida con la sociedad. La absoluta idealización de la figura de la esposa y de la madre no desaparecerá del todo, pero se enfrentará con una concepción más realista del género femenino, que dará lugar a la aparición de mujeres más independientes y menos sumisas. Las mujeres subidas a un pedestal van a ser sustituidas en su mayoría por otras que pisan el mismo suelo que los hombres, y que por tanto proponen un modelo de relación de igual a igual que empezará a ser conflictivo en el momento en el que los hijos entren en escena. Para terminar de cine clásico no podemos dejar de hacer alusión a la comedia y el cine negro, dos géneros cinematográficos cuyo nacimiento y desarrollo aparece ligado a una concepción muy determinada de la mujer. En la década de los treinta irrumpe con fuerza la llamada screwball comedy, un subgénero de la comedia que trae a las pantallas un nuevo tipo de heroína, con unas características muy concretas, entre las que generalmente destaca la capacidad de seducir a los hombres a través de trucos amorosos, y una gran facilidad de improvisación cuando trata de escabullirse de situaciones comprometidas. Películas como Lo que piensan las mujeres (Ernst Lubitsch,1941), Al servicio de las damas (Gregory La Cava, 1936), Vivir para gozar (George Cukor, 1938), Historias de Filadelfia (George Cukor, 1940), La fiera de mi niña (Howard Hawks,1938), Bola de fuego (Howard Hawks, 1941) o Sucedió una noche (Frank Capra, 1934) juegan con las relaciones de pareja, el matrimonio y el divorcio, pero sin presentar ninguno de estos estados como una circunstancia especialmente seria85. El nacimiento y la decadencia del llamado cine negro coinciden con un periodo de tiempo caracterizado por la inestabilidad. El género noir se desarrolló fundamentalmente en los años cuarenta y cincuenta, década en la que entró en decadencia, para desaparecer entre los sesenta y los ochenta. Mientras se filman las obras maestras del cine negro el sufragio femenino se extiende por el mundo. La primera película perteneciente a este nuevo género suele considerarse El Halcón maltés (John Huston, 1941), filmada, al igual que El Sargento York, el mismo año 85 Un elemento clave del éxito de este subgénero se encuentra en el novedoso rol que en él desempeñan los personajes femeninos. Hombres y mujeres se enfrentan en una lucha por conseguir el amor del amado-contrincante utilizando las mismas armas, sin que se perciba dominio o sumisión por parte de un género sobre el otro. Es por tanto este un modo de hacer cine que nace estrechamente ligado al cambio que se estaba produciendo en la percepción de determinadas actitudes del género femenino, así como de su incipiente independencia
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en el que Pearl Harbor fue bombardeado, y los Estados Unidos entraron en la Segunda Guerra Mundial. Como decíamos, con motivo de la guerra, un factor desestabilizador de primer orden, la incorporación de la mujer al mundo laboral se hace necesaria, y la falta de amparo y seguridad alterará su sistema de creencias y valores, lo que desestabilizará la sociedad. La posibilidad de la mujer de conquistar el mercado laboral y adoptar el rol del hombre abre las puertas a la representación de una femme fatale peligrosa para el género masculino, debido a su recién descubierta capacidad para dar rienda suelta a su sexualidad. La femme fatale ejerce sobre el varón una atracción peligrosa cuyas consecuencias pueden llegar a ser trágicas. Por otra parte, este género también recoge la crisis de masculinidad que ocasionó el conflicto, crisis que hace a los hombres especialmente vulnerables a las mujeres agresivas, exitosas, competitivas, que buscan en ellos dinero o venganza, además de su destrucción vergonzosa frente a la sociedad.
2. El cine desde los 60 Como consecuencia de todo esto, el retrato de la familia en el cine va a transformarse: en algunos casos permanecerá ausente; en otros aparecerá como una realidad alienante, en la que el matrimonio se concibe como una incómoda circunstancia, un síntoma inequívoco de la inestabilidad de una sociedad zarandeada por las desgracias, que empieza a estar demasiado fatigada y a reclamar un cambio, que en el ámbito político se producirá con la llegada del general Eisenhower a la presidencia estadounidense. Los sesenta y los setenta son una época de apasionamientos y confusión generalizada. Los sesenta son los años de la protesta, el inconformismo, la negación de la autoridad en todos los ámbitos, político, social y cultural. La contracultura proclama la ideología del “amor libre” y se desafían los códigos tradicionales en lo relativo a la moral. Son los años del feminismo radical, de la difusión generalizada de los métodos anticonceptivos, de la legalización del aborto, y en general, de la politización de la sexualidad. Todo ello produjo un alto grado de permisividad con respecto a los comportamientos sexuales, que originó modificaciones sustanciales en las estructuras familiares y relaciones afectivas de todo tipo (amistoso, amoroso, paterno-filial…), al igual que la disolución del binomio sexo-amor-relación estable que suponía la moral tradicional. Esta moral tradicional, que protege el vínculo sagrado del matrimonio, deja de tener vigencia en la sociedad y se sustituye por otro tipo de relaciones sostenidas únicamente por la propia subjetividad afectiva, que se ampara en la primacía de la sexualidad y sus impulsos variables. Ya a finales de los sesenta las películas de temática contemporánea representan un modelo de mujer emancipada y aparentemente liberada de las servidumbres impuestas por las normas sociales que tradicionalmente definían su identidad. Son mujeres que potencian su feminidad a la vez que presentan una personalidad poderosa y magnética. Recuerdan en algunos aspectos a las mujeres fatales del cine clásico pero, al contrario que ocurría en aquellos años, los finales en los que la se potencia la redención de los personajes son minoritarios. Indiscutiblemente estas
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mujeres introducen el componente romántico a la acción, pero el tipo de relaciones que mantienen no se presentan como potencialmente duraderas. Se contemplan las relaciones esporádicas y hombres y mujeres adoptan modelos de comportamiento sexual que no implican compromiso. Podemos citar obras como Easy Rider (Dennis Hopper, 1969), Escalofrío en la noche (Clint Eastwood, 1971), Annie Hall (Woody Allen, 1977) o Nueve semanas y media (Adrian Lyne, 1986) como algunas de las obras más representativas. En los años noventa, en el ámbito del trabajo, la mujer comenzó a desempeñar un papel cada vez más relevante y creció la igualdad de la condición femenina con respecto a la masculina. Pero en la práctica esta liberación exigía a las mujeres que trabajasen en dos sitios a la vez: en un empleo por el que recibían la mitad del salario del de un hombre y en el hogar sin cobrar nada, como podemos ver en la obra de Martin Ritt, Norma Rae (1979). Otras mujeres encontraron la maternidad como un obstáculo para poder desarrollarse como profesionales, y renunciaban a tener hijos o a formar un hogar estable con el fin de no sacrificar su estatus laboral. En esta década, en la que la igualdad entre hombres y mujeres estaba ya puesta sobre la mesa, las feministas radicales presentaron la ideología de género como la solución definitiva a la innata diferencia entre los sexos naturales (biológicos). Esta ideología niega la pervivencia de cualquier dogma en materia moral y sexual y considera los sexos naturales como irrelevantes. Esto hace que se reclame también la liberación de la maternidad y se promulga el origen cultural y el carácter variable de la identidad sexual de cada persona: heterosexual, homosexual o bisexual. Como consecuencia del calado de dicha ideología se produce la desvinculación total de la sexualidad de la procreación. La mayor independencia económica de la mujer, el avance de la reproducción asistida y el beneplácito de las leyes, permiten a las mujeres tener descendencia sin necesidad de casarse o de tener pareja estable, al mismo tiempo que surgen diferentes formas de paternidad, como el caso de los transexuales que mantienen sus órganos femeninos para concebir hijos.
3. Conclusiones y vías abiertas Como podemos comprobar, estos cambios en la estructura familiar y por tanto social, sitúan a la mujer ante el reto de redefinirse nuevamente, algo a lo que debemos sumar una crisis no resuelta en lo referente a la conciliación familiar y laboral -que proviene de finales de la Segunda Guerra Mundial-. En el cine de nuestros días esto también se manifiesta a través de la denuncia sistemática de la difícil situación en la que se encuentran las mujeres, la mayor parte desde una situación de desigualdad e injusticia. Desaparece por completo esa cosmovisión cristiana, integradora e idealista del cine clásico en la que la familia era sinónimo de estabilidad y refugio, para pasar a ser ámbito de conflicto. Hombre y mujer ya no luchan juntos, sino que se enfrentan. En este enfrentamiento, y en la mayor parte de los casos el hombre sale perdiendo, hecho que se manifiesta en la presentación de una figura paterna generalmente desautorizada y débil, cuando no ausente; y la madre emerge como un verdadero icono, cuya heroicidad aparece sin embargo empañada por entornos desunidos o en proceso de disolución contra los que lucha.
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En el cine, y sin duda como reflejo de esta situación, destaca la propuesta de nuevos modelos femeninos, casi siempre heroicos, que luchan por la reivindicación de su valía personal en filmes que de forma general ponen el acento en la independencia de la mujer respecto al varón, como En tierra de hombres (Niki Caro, 2005) o La sonrisa de la Mona Lisa (Mike Newell, 2003). Incluso podemos considerar que películas como Mi superexnovia (Ivan Reitman , 2006) son expresión de un tránsito, un camino que la mujer ha recorrido hasta el punto de situarse en una posición de superioridad con respecto al varón. Pero no todo el cine actual se reduce a esta visión. A pesar de que el cine del siglo XXI es un cine básicamente desencantado, las carteleras siguen ofreciendo propuestas que recuperan una visión positiva del hombre. Es difícil no encontrar, en gran parte de la producción cinematográfica que lleva realizándose desde principios de siglo, un guiño a la maternidad como acontecimiento fundamental en la vida del hombre, y a la construcción y pertenencia a una familia como algo que este necesita y anhela. En medio de la desorientación que producen los cambios de la historia, la mujer lucha por mantenerse fiel a sus familias y a sus hijos. Resulta innegable que existe una fuerte mirada hacia el universo femenino, y que la maternidad, herida por todos cambios a los que la mujer lleva años sometiéndose, resurge con fuerza en nuestros días, bajo formas que guardan coherencia con la realidad social y cultural de nuestro tiempo. Bibliografía
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31 La audiodescripción cinematográfica: estudio de la metáfora en un corpus de películas en lengua inglesa Mª Olalla Luque Colmenero (U. de Granada -España-) Tras una breve introducción sobre la audiodescripción, las teorías sobre la metáfora, el cine y la comunicación, este artículo se centrará en la fase previa de investigación para un estudio de caso sobre la comprensión de la metáfora con personas con discapacidad visual. Después de explicar el análisis de 5 películas audiodescriptivas en inglés y español, se mostrarán algunos ejemplos extraídos de las películas, el análisis de algunos ejemplos y se arrojarán algunas conclusiones.
1. Título primer orden La audiodescripción (en adelante AD) es un tipo de traducción audiovisual que permite que las personas con discapacidad visual puedan acceder a la experiencia de “ver" a través de otro sentido. Esta técnica de acceso al conocimiento se ha llevado a cabo durante décadas en el Reino Unido y España. Mientras que en el Reino Unido y en otros países de habla inglesa los audiodescriptores usan metáforas y otros recursos retóricos a menudo, la tradición española ha coartado su uso en algunos casos. Como explicaré más adelante, he analizado varias películas y he comparado este uso y este estilo diferentes. Volviendo a la AD, es una forma de traducción audiovisual, ya que traduce las imágenes en palabras. La AD fílmica es una técnica que traduce productos audiovisuales para personas que no pueden ver, y se ha conceptualizado como una especie de traducción intralingüística, intersemiótica y subordinada (Hernández y Mendiluce, 2004). Para este estudio, lo verdaderamente interesante es la naturaleza intersemiótica de esta técnica de traducción de las imágenes fílmicas a las palabras. El contenido de los productos audiovisuales llega a nosotros través de dos canales: el acústico y el visual. El producto visual final tiene que ser verbalizado para llegar al público con discapacidad visual. Esta audiencia está aumentando: hay alrededor de 360.000 personas que están registradas como ciudadanos con alguna discapacidad visual en Inglaterra y 2 millones de personas en el Reino Unido pueden estar viviendo con algún grado de ceguera. Hoy en día, la ceguera se trata desde la perspectiva opuesta a las teorías de los años 60, que seguían un punto de vista diferencial. Ahora, la psicología ofrece la idea de que una reducción de la información obtenida a través de una modalidad sensorial, tal como el canal visual, puede ser reemplazada en su mayoría por la información recibida por otros canales sensoriales, como el canal auditivo en el caso de la AD. Recientes
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experimentos parecen demostrar que esta reducción de la información se sustituye con éxito a través del canal acústico. En el caso de este estudio, que se centra en la audiodescripción fílmica, es importante conectar las teorías cinematográficas con la metáfora verbal transformada luego en metáfora visual. Estas teorías parten de la existencia de la película como primer texto escrito, es decir, como guión (Pérez Paya, 2007). Nos referimos a la realización de la película como primera transferencia intersemiótica. Una película debe producir los mismos efectos en el espectador que una novela produce en el lector (Gimferrer, 1985). Cuando las imágenes no pueden ser procesadas como tales, como ocurre en el caso de las personas con diversidad funcional visual, el material visual debe convertirse de nuevo en el texto escrito que estaba originalmente en el guión de la película. Además, basándonos en las teorías que combinan los recursos retóricos y los recursos cinematográficos en concreto, las metáforas son una herramienta fílmica. Aunque la mayoría de los autores niegan la existencia de símbolos en sus películas, sí reconocen la existencia e importancia de las metáforas visuales (Nahmias, 2006). En una película, las imágenes se obtienen a partir de una idea, el guión. Por lo tanto, las metáforas pueden ser usadas para expresar una idea/imagen difícil de transmitir en pocas palabras de forma literal. En la literatura, una metáfora sirve para establecer una comparación con los dos términos, con el fin de representar una abstracción o idealización de lo real y concreto. Podríamos comparar esto con el uso literario en las películas, del mismo modo que el cine moderno es una continuación de la tradición literaria (Whittock, 1990). Cine, literatura y la pintura pueden compartir los mismos mecanismos de cohesión o los mismos recursos retóricos. El proceso de interpretar o comprender una metáfora sigue los mismos patrones de pensamiento de que el proceso de interpretación de una imagen (Stern, 2000). Vemos, pues, algo de cierta manera: vemos algo como otra cosa. Una de las metáforas extraídas del corpus muestra a la perfección el proceso de interpretación de una imagen como otra: the leaves blink and dance on the surface, donde las hojas que cayeron inertes sobre un lago parecen tener funciones que no les corresponden, tales como el parpadeo y el baile, como si fueran estrellas o pequeños bailarines. La imagen de esta metáfora se refiere a un primer plano, un primer plano en el que el agua parece hervir, llena de luces y colores. Es la imagen de una situación que podría tener lugar en la vida cotidiana, pero cambia gracias a las luces y a los efectos especiales. Veremos que los primeros planos están estrechamente relacionados con las metáforas en el análisis. Cuando alguien interpreta una metáfora como x es y, y se ve de forma metafórica (Stern, 2000), no literalmente. Las metáforas se refieren a imágenes reales cultural o socialmente conocidas, y se utilizan para ilustrar con mayor precisión las situaciones que no siempre se refieren exactamente a un elemento real. Por ejemplo, la ciudad sepultada por el invierno no tiene por objeto ofrecer la imagen de una ciudad cubierta por el invierno, literalmente. Esta metáfora, que se refiere a las imágenes reales (el invierno o el verbo enterrar, estrechamente relacionado con la muerte), introduce una idea que hace que la ciudad parezca sepultada por una serie de elementos de forma metafórica: la nieve, el frío, la oscuridad, la tristeza y todos los demás elementos que el invierno trae a la mente del receptor.
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El proceso de la transfiguración de una metáfora, como hemos expuesto antes, tiene que ver con el conocimiento del mundo. No podemos olvidar que las metáforas "tienden a provocar pensamientos y sentimiento en un mayor grado que la descripción literal" (Griffiths, 2006). Según autores como Gibbs (1994), la comunicación entre las personas debe una parte de su éxito a la utilización de recursos retóricos que facilitan las interacciones entre las personas y las situaciones, que además juegan un papel importante en la mejora de la comprensión. Estos recursos pueden conceptualizar y reconceptualizar el mundo a través de la transferencia de significado desde un dominio de origen a un dominio de destino (Fajardo, 2006) sin necesidad de inventar nuevos términos. A lo largo de la historia y hasta nuestros días, la metáfora ha sido una forma muy eficaz e influyente de comunicación. El fenómeno de utilizar un término con una definición específica y concreta para referirse a otro que puede no tener nada que ver con el primero produce diferentes efectos en la comunicación. Usemos un ejemplo para ilustrar esta definición y también para ilustrar la idea de que una metáfora es una relación entre conceptos de diferentes ámbitos de la experiencia. La metáfora derramando su cabello une dos conceptos diferentes: un elemento, normalmente líquido y fluido, y otro, el pelo largo que se desliza hacia atrás. La yuxtaposición de dos ideas de dominios muy diferentes a menudo puede transferir una nueva idea mucho más sencilla y completa que se puede transmitir a través del lenguaje literal (en este caso la imagen del pelo que cae en cascada libre). El símil, a su vez, es un recurso retórico que pone de relieve los elementos similares de dos cosas distintas, casi siempre incluyendo la partícula 'como', 'como si' o 'como', o bien utilizando el verbo "parecer" (Estébanez , 1996). Es, por lo tanto, un dispositivo más elemental y primitivo que la metáfora, pero a su vez mucho más potente como herramienta de comunicación que hace hincapié en la relación entre los dos elementos potencialmente diferentes. Por ejemplo, en el caso de una cara como un óvalo de porcelana blanca, observamos que la partícula comparativa 'como' une dos ideas: la palidez de la cara y la palidez de la porcelana. Hellsten (2003) distingue tres usos diferentes de la metáfora como herramienta lingüística. El primer uso es el de una mera herramienta de comunicación. En este sentido, las metáforas permiten diferentes discursos que se relacionan y que forman una base común dentro de un grupo social. El segundo uso es el de unidades de conocimiento dinámicas que nos ayudan a encontrar nuevas maneras de representar el mundo (Olza, 2006). El tercer uso principal es como un objeto fronterizo, un vínculo entre las situaciones conocidas y nuevas. En nuestro caso, con la ayuda de la AD, las metáforas pueden reflejar la analogía con los elementos conocidos. Otra función de la metáfora, además de permitir la expresión de ideas, actitudes y emociones difíciles de comunicar a través de expresiones directas o literales, es ayudar a trasladar la función estética de la comunicación. Esta función estética del lenguaje, tan prominente en la literatura y, sobre todo, en la poesía, también está muy presente en el lenguaje coloquial, en la publicidad y en el cine (Forceville, cambiar a un texto más nuevo: 50). Su función es llamar la atención sobre el mensaje en sí mediante el empleo de palabras determinadas que, solas o en grupo, tienen un valor estético y artístico. Por ejemplo, la metáfora o símil su pañuelo flota en el viento como un pájaro blanco tiene que ver con la función estética de la
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lengua a través del uso de recursos retóricos, de la combinación de las palabras que pertenecen a la lengua común. Dado que el cine se considera generalmente un producto creativo y subjetivo (Haig, 2005), su representación integral a través de la AD requiere el apoyo de recursos retóricos que puedan reemplazar los recursos visuales de la película con los lingüísticos. Basándonos en algunos experimentos llevados a cabo en investigaciones previas (Luque, 2012) en los que se midieron la comprensión y las preferencias de un grupo de sujetos ciegos, pudimos demostrar que las metáforas son una herramienta de gran ayuda para comprender las películas y las imágenes para los usuarios con discapacidad visual. Se llevó a cabo una manipulación de películas audiodescriptivas españolas en las que se introdujeron metáforas extraídas de un corpus de metáforas y símiles de películas audiodescriptivas británicas. Se creó una nueva versión de algunas partes del guión audiodescriptivo de Memorias de una Geisha con metáfora. Contábamos pues con dos versiones: las escenas originales y las manipuladas. La totalidad de los sujetos con diversidad funcional visual fue dividida en dos grupos que debía ver dos escenas de la película. Intercambiamos versiones, para que todos pudieran hacer una evaluación de la utilización de metáforas. Los resultados indicaron que, con los guiones con metáforas manipuladas, los usuarios con discapacidad visual pudieron lograr sentirse más involucrados en la película. Los sujetos que vieron las escenas con metáforas consiguieron entender la película en mayor medida e incluso elaborar muchas más opiniones e ideas complejas. El procesamiento de la metáfora por parte de los usuarios ciegos es un proceso complicado y fascinante del que, por motivos de espacio, es imposible que nos ocupemos en este capítulo. Sólo unos pocos autores como Vervakae y Kennedy (2004) han presentado resultados sobre el tema. La cuestión nunca ha ocupado un lugar privilegiado en la psicología, la lingüística o la filosofía y, por lo tanto, se puede encontrar muy poca literatura sobre estudios con usuarios ciegos. Pasemos pues, a presentar el estudio de cinco películas que se han analizado para los propósitos de este trabajo. En total, se han analizado los guiones audiodescriptivos de cinco películas: Las Horas, Memorias de una Geisha, 101 Dálmatas, Cold Mountain y Pozos a ambición. Los tres primeros tienen versión en inglés y español, pero los dos últimos sólo en inglés. Este análisis se llevó a cabo visualizando la versión británica varias veces y tomando notas de las metáforas útiles para esta investigación. Por lo tanto, contamos con un corpus de ejemplos de metáforas (85) y símiles (27) que aparecen en las versiones en inglés. Tenemos que tener en cuenta que sólo hemos anotado las metáforas que se relacionan estrechamente con la imagen que describen. Esto significa que hemos omitido una gran cantidad de metáforas que sólo sirven como una herramienta lingüística y de comunicación, que hemos analizado en otros estudios. Existen más de 2.000 metáforas si se tienen en cuenta estas también. Después de haber extraído las diferentes metáforas y símiles, las analizamos junto con las imágenes a las que se referían, teniendo en cuenta el género de la película, la cantidad de diálogos, la naturaleza de las imágenes y otros factores relevantes. Aunque podemos encontrar metáforas en casi todas las escenas, movimientos de cámara o partes de la película, la cantidad de ellas aumenta notablemente cuando se describen los primeros planos y los paisajes o los paisajes congelados, es decir, 396
imágenes con ausencia de movimiento (o con muy poco) con apariencia de cuadros o fotografías. Con respecto a los primeros planos, vamos a presentar algunas de las metáforas más interesantes. Podemos observar que la mayoría de ellas están relacionadas con los sentimientos y voluntades. De la misma manera que la finalidad de un primer plano es hacer que el personaje se sienta más cercano al espectador y expresar situaciones difíciles de explicar con palabras, las metáforas actúan como un enlace entre el usuario con discapacidad visual y la historia, el usuario con discapacidad visual y la sensación de que lo haría incluso escapar al espectador sin discapacidad visual a primera vista y sin un primer plano. Sucede lo mismo con los primeros planos y el atrezzo, es decir, objetos importantes con un sentido crucial para la historia y que juegan un papel decisivo. Cuando la cámara se acerca a ciertos objetos, sabemos que son significativos. De la misma manera, cuando una metáfora actúa como un vínculo entre el objeto y la persona con discapacidad visual, el entendimiento y la comprensión pueden ser más fáciles. Presentamos una lista con algunas de las metáforas más interesantes extraídas del corpus. Her face is white porcelain She buries her face on his shoulder Her eyes search his face She puts on her bravest, whitest smile and goes Looking up at her with white, needy eyes Laura’s face is filled with concern Her dark eyes glitter, reflecting the spreading flames, as if she represented the destruction around her The birthday cake, its blue frosting abandoned at the word “happy” She gives Richie a warm smile She stops, arrested by a frame photograph of Laura [the tap] spits furiously Laura fights against the tears Irritation flickers across Vanessa’s face Her melancholy green eyes A warm smile spreads over her face She lightly touches the needle-like pens Julia watches a shadow of sadness flicker across her mother’s face (…) on the pillow, absorbed by her memories And screws his eyes tightly against the tears He gives her a heart-melting smile Her face is white porcelain She buries her face on his shoulder Her eyes search his face She puts on her bravest, whitest smile and goes Looking up at her with white, needy eyes Laura’s face is filled with concern Her dark eyes glitter, reflecting the spreading flames, as if she represented the destruction around her The birthday cake, its blue frosting abandoned at the word “happy” 397
She gives Richie a warm smile She stops, arrested by a frame photograph of Laura [the tap] spits furiously Laura fights against the tears Irritation flickers across Vanessa’s face Her melancholy green eyes A warm smile spreads over her face She lightly touches the needle-like pens Julia watches a shadow of sadness flicker across her mother’s face (…) on the pillow, absorbed by her memories And screws his eyes tightly against the tears He gives her a heart-melting smile
Por ejemplo, gracias a estos ejemplos podemos comprobar la relación especial entre los sentimientos y la cercanía. Como hemos podido comprobar en esta breve selección, las metáforas son ampliamente utilizadas para centrar la atención en un importante objeto representado con un primer plano. También podemos encontrar una gran cantidad de metáforas en planos generales de paisajes e imágenes congeladas. Presentamos una selección de las metáforas usadas en las películas analizadas.
Ahead of her, an endless procession of sloping grey roof tops rises and falls like the waves of the frozen ocean, vanishing into a smoky grey… So closely packed together that she seems to be running down an endless orange and black corridor Cherry blossom fall from the trees, drifting through the air like snow A forest of ropes [Clarissa]pressed against a tall wall, like a corpse on a vertical slab In the countryside Pongo and Perdi dash over brown winter fields under bare trees and the menacing sky Filling the streets of London with a warm glow They disappear into a tide of bowler-hated gentlemen, smartly dressed ladies and workmen heading for the street And contemplate the white line mass stretching down around them Far mountains float over the haze and a building rises up from the ground A few hundred metres away, on the crest of the rise, a tall spiller derrick dominates the skyline Seen from the distance, the platform where HW is watching the drilling lying on his tummy, is a steep triangle Belching and bubbling, shiny black oil comes bursting to the surface of the ground, thundering up through the direct tower, spewing into the air From a distance, the burning derrick shines like a beacon against the dark blue sky Where three oil derricks rise from the ground, like three pointed church spires Down at the sea of grey uniforms
Las metáforas son más elaboradas, y esto se debe a dos razones. La primera es que hay más tiempo para describir la imagen, ya que la falta de diálogo permite al descriptor
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entrar en detalles. De esta manera, las metáforas se vuelven más complejas. Además, están vinculadas a la naturaleza de la imagen, de forma similar a las imágenes congeladas de las pinturas y fotografías, mucho más relacionadas con el discurso artístico. Tenemos que tener en cuenta que, como hemos visto en los ejemplos, estas imágenes y escenas tienen un alto impacto artístico, que podría ser considerado como metafórico en el caso de los tejados, que se asemejan a la soledad y al infinito. El audiodescriptor reemplaza la imagen con palabras relacionadas con un sentimiento social y cultural. Las comparaciones con objetos y lugares conocidos naturales y artificiales son muy utilizadas también, ya que la imagen se relacionan de alguna manera con nuestra experiencia en torno a ellos. Por ejemplo, las tres torres de perforación comparadas con la torre de una iglesia tienen que ver con el tema religioso de la película, y la imagen, sin duda tiene que ver con su carácter de pico y aguja (needle en inglés). La presencia de las metáforas es también muy alta cuando las escenas son largas y carecen de diálogo o presentan un alto impacto artístico, de forma muy relacionada con las anteriores. Aquí, las metáforas, del mismo modo que las imágenes lo hacen, juegan con los colores, las luces, los ritmos y los patrones. Presentamos algunos ejemplos de dos escenas de Memorias de una geisha. Cuentan con diferentes movimientos y técnicas de cámara, pero el audiodescriptor sigue un estilo similar, de la misma manera que las luces y las imágenes siguen un estilo similar. Queda muy latente la plasticidad de las imágenes y la solución que se ofrece para representarla. En esta escena, el personaje principal va a una montaña y lanza un pañuelo que había guardado durante años. Es muy importante para la historia, por lo que la cámara hace que sea más cercano a nosotros con un primer plano. Entonces la imagen de la protagonista, abandonada en la montaña, se convierte en una imagen similar a la pintura, llena de poder y dominada por las luces azules y su tinte melancólico. La metáfora lo lanza al viento como si fuera un pequeño pájaro blanco es muy significativa de esto. Por último, es interesante que nos centremos en el triángulo UBICACIÓN/AGENTE/ATREZZO. Una película siempre se estructura en torno a estos tres elementos, siendo los dos primeros los más importantes. En la literatura, siempre necesitamos un agente que va a llevar a cabo una acción en algún lugar. Teniendo en cuenta que el cine se basa en la tradición literaria, los elementos UBICACIÓN y el AGENTE tienen que existir para que exista la película. El ATREZZO, es decir, los objetos que el agente utiliza para alcanzar una meta u objetivo son muy importantes también. Todas las metáforas que podemos encontrar en los guiones AD pertenecen a alguna de estas categorías. Además necesitan ACCIONES, es decir, verbos, para que la película puede tener lugar. Como hemos visto en los ejemplos anteriores, los verbos son vitales para explicar las imágenes y la mayoría de las veces la metáfora se construye alrededor de ellos: [grifo] escupe con furia, entierra su cara, ella se coloca su sonrisa valiente y más blanca, el rostro de Laura está lleno, Laura lucha contra las lágrimas, los ojos se le llenaron de lágrimas, etc. Podemos observar que la mayoría de los casos están relacionados con los primeros planos y los sentimientos, como hemos dicho antes. Para terminar, me gustaría destacar la importancia de las metáforas para describir las imágenes para las personas ciegas o con algún problema de visión. Aunque por 399
causas de tiempo y espacio no podemos detenernos en el extenso corpus y los interesantes resultados, podemos asegurar que las metáforas son una gran herramienta tanto para el acceso al conocimiento como para el intercambio de él. También son muy importantes como herramienta para alcanzar una experiencia estética, muy vinculada con el cine y las artes. Hay una gran conexión entre los diferentes tipos de movimientos de cámara, género, imágenes, etc., aunque en esta ocasión sólo nos hemos detenido en tres: los primeros planos, los paisajes y las escenas largas con una gran carga artística o emocional. Esta traducción de ciertas imágenes en ciertas palabras, es decir, en metáforas y símiles, es también muy interesante e intrigante, ya que nos puede decir mucho acerca de la forma en que nuestras mentes están categorizados y nuestras ideas y sentimientos se forman. Además, es importante tener en cuenta estos resultados para el futuro desarrollo de herramientas de audiodescripción y también para el futuro de los estudios de corpus y las bases de datos en AD. Estos recursos, junto con estudios de caso, pueden ayudar a la evolución de la AD, que es una herramienta de accesibilidad y la conexión entre los usuarios con diversidad funcional visual y el cine y la cultura. Bibliografía
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32 Da violação das consciências. Configurações de ilegitimidade publicitária Eduardo José Marcos Camilo (Univ. da Beira Interior –Portugal-) Ana Leonor Morais Santos (Univ. da Beira Interior –Portugal-) Neste ensaio propomo-nos reflectir sobre a ilegitimidade publicitária num ângulo simultaneamente semiótico e ético. Considerando a publicidade um género textual cujos contornos decorrem de modalidades adstritas à geração de um sentido microeconómico, o fenómeno da ilegitimidade estará relacionado com situações de desconfiguração subjacentes a tais modalidades. Quais são? Como se consubstanciam em efeitos de sentido (e pragmáticos) considerados ilegítimos?
1. Fundamentos de desconfiguração Quando, em 1967, Barthes procedeu a uma semiologia da moda (Barthes, 1981), efectuou uma espécie de ‘geologia do sentido’, procurando descortinar sistemas de significação. Subjacente a esta opção descortina-se a influência de Hjelmeslev (Hjelmeslev, 1968-1971), que distinguia na linguagem a relação (r) entre um plano de expressão (E) e de conteúdo (C) num sistema de significação basilar, denotativo: ErC. Sucede que existem linguagens que, perante esse sistema, o podem transformar em sistemas de significação de natureza conotativa ou metalinguística. Num caso, o da conotação, o sistema denotativo basilar constitui o plano de expressão de um suplementar: (ErC)rC; no outro, adstrito à metalinguagem, ele é simplesmente apropriado no âmbito do seu plano de conteúdo: Er(ErC). Na denotação publicitária as significações comerciais mais elementares dependem de variados códigos: de cariz configurativo, verbal, iconográfico, gráfico, audiovisual. O primeiro tipo (configurativo) decorre de requisitos associados à optimização do processo de comunicação, no âmbito do qual a publicidade é um género textual que se assinala enquanto tal. Já os restantes códigos (verbal, iconográfico, gráfico, audiovisual) resultam da vocação informativa e exortativa da mensagem de publicidade: referencializar uma existência, designar as suas propriedades, propor comportamentos microeconómicos (compra, uso, repetição de compra, etc.). Na conotação publicitária, as significações comerciais dependem de códigos associados às funcionalidades da predicação das mercadorias. Mais do que
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informar ou manipular (fazer-saber; fazer-fazer) pretende-se convencer (fazercrer), persuadir. Na metalinguagem publicitária as significações comerciais são o resultado de operações de ‘re-significação’ - processos que visam conferir aos outros sistemas (denotativo ou conotativo), entretanto captados como significados, um conjunto de significantes originais. A metalinguagem possibilita-nos explicar os fenómenos do branding: simples aposições de significantes verbais (as denominações comerciais) iconográficos/gráficos (os emblemas/símbolos), verbo-iconográficos (os logótipos) e até mesmo sonoros (os jingles de marca), que objectivam galáxias de sentido. Passamos a discriminar estes sistemas modelares de significação publicitária, explicitando a tese de poderem existir fenómenos de ilegitimidade dotados de implicações éticas (figura 1). A ilegitimidade é concebida como fenómeno de desconfiguração dos regimes de significação publicitária homologados em cada um dos três sistemas. Será, portanto, a partir da verificação das dinâmicas destes sistemas de significação que poderemos inventariar os possíveis fundamentos da ilegitimidade publicitária. Por ‘fundamentos’ deve entender-se, aqui, o que está na base ou na origem da referida ilegitimidade. O registo é, portanto, meramente descritivo e não justificativo.
Figura 1. Situações de desconfiguração publicitária relativamente aos sistemas de significação denotação, conotação, metalinguagem. E: Expressão (plano significante); C: Conteúdo (plano do significado).
2. As desconfigurações da denotação É no âmbito dos sistemas de denotação que Georges Péninou localiza um pólo fundamental da textualidade publicitária - o da conformidade –, no qual se descortina o domínio dos sentidos mais literais sobre as mercadorias (Péninou, 1976: 141-142). Como exemplo, e nas palavras do autor, “uma boa lâmina de barbear pode garantir legitimamente a segurança de uma certa duração de uso e um emprego satisfatório: portanto, pode prescrever uma mensagem de conformidade relativamente à sua longevidade e suavidade” (Idem, 141). Na medida em que a conformidade se inscreve no campo da denotação, o texto publicitário deverá reflectir o quesito da literalidade denotativa. Os signos publicitários só suscitam ‘primeiras leituras’; são assumidamente francos no respeitante ao seu valor manipulatório (fazer-fazer) e informativo (fazer-saber), na perspectiva de explicitamente reportarem existências (mercadorias ou
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organizações) ou propostas de acção microeconómica (experimentação, consumo, repetição de consumo, etc.). A mensagem publicitária é pobre, mas franca; encontra-se circunscrita ao domínio do informativo. É composta pela ausência de um estimulante (orto)gráfico, visual, psicológico, que possibilite suscitar o desejo (Péninou, 1976: 151). Em tal contexto, a ilegitimidade publicitária resulta de circunstâncias de subversão dos modos padronizados da significação denotativa, apresentando implicações éticas sempre que o receptor delas não se apercebe. Concretamente identificámos três situações de ilegitimidade do registo denotativo: a camuflagem, a duplicidade e a falsidade. A camuflagem corresponde a uma situação de ilegitimidade que reporta ao domínio da expressão do sistema de denotação. De algum modo regista-se uma infracção daqueles códigos que determinavam que, previamente a qualquer sentido comercial, a mensagem fosse capaz de se significar enfaticamente como publicitária. O problema reside, pois, nas situações em que esta mensagem não se assume enquanto registo informativo e estratégico (manipulativo), sendo nesta camuflagem que se descortina uma primeira configuração da violação das consciências dos enunciatários, na medida em que estes podem ser iludidos por uma expressividade distinta da publicitária (por exemplo, a literária ou a jornalística). Concedamos que o fenómeno da camuflagem possa ser explorado no âmbito da produção intencional de efeitos pragmáticos relativos ao regime da transtextualidade (Genette, 1982; Mora e Rodriguez, 2002), como se o anúncio imitasse explicitamente os regimes expressivos de outros géneros discursivos. Neste caso, tal fenómeno já não pode ser classificado como decorrente de uma desconfiguração adjacente ao sistema de denotação, sendo antes inerente ao sistema de conotação – um regime de expressão integrado numa retórica publicitária ao serviço da gestão de uma relação de cumplicidade entre enunciador e enunciatário. Constitui-se, então, como uma operação que contribui para atribuir à mensagem de publicidade uma dimensão lúdica, espectacular, paródica e satírica, e, a partir desta óptica, absolutamente legítima. A ilegitimidade só ocorrerá, pois, quando este jogo de camuflagem transtextual não for estrategicamente assumido pelo publicitário e/ou não for reconhecido pelo público – circunstância que corresponde à primeira configuração da violação das consciências. O segundo fenómeno subjacente à ilegitimidade do regime denotativo reporta à duplicidade dos sentidos, decorrendo de tudo o que seja atentatório da clareza das significações denotativas. Os signos deixam de ser unívocos (na perspectiva de suscitarem uma única leitura) para passarem a ser plurívocos (de dupla leitura, dotados de diversos significados adstritos a sistemas de significação de cariz denotativo e conotativo), equívocos (isto é, homónimos, remetendo para diversos conceitos igualmente fundamentais no mesmo sistema de significação) e até mesmo vagos (aludindo a uma multiplicidade difusa de ideias) (Eco, 1989:46). A mensagem publicitária, que deveria ser transparente, passa a ser obtusa, configurando-se uma ilegitimidade atentatória dos códigos da denotação que se regem pelo princípio da clareza; apresenta um défice de inteligibilidade, sendo o registo inadequado por inépcia ou estratégia do próprio agente de publicidade. Nestas circunstâncias, a violação das consciências decorre de um discurso opaco (seja numa perspectiva involuntária seja intencional) que frusta o receptor 403
no direito à informação. No limite, o registo publicitário subverte-se enquanto discurso público idealmente acessível e compreensível a todos. Refira-se, porém, que em algumas circunstâncias este défice de significações pode ser suscitado intencionalmente, como sucede na publicidade teasing. Contudo, esse é um registo que não se inscreve no âmbito da denotação, mas no da conotação, estando adjacente ao estabelecimento de uma relação fática com o receptor, geradora de cumplicidades. Na verdade, o teasing é um ‘não parecer ser’, um simulacro de ininteligibilidade sob a forma de uma charada, de uma advinha comercial que sempre se desvenda. Passando para a terceira situação de desconfiguração publicitária associada ao regime denotativo - a da falsidade dos sentidos -, o que se verifica estar em causa é a exactidão e o estatuto da verdade no registo publicitário, avaliada em termos extensionais e intensionais, particularidade que nos conduz a uma análise que ultrapassa a dimensão dicotómica de signo (Saussure, 1990), rumo a uma dimensão tricotómica (Peirce, 1977): objecto, veículo sígnico, interpretante. Numa perspectiva extensional, a verdade corresponde à referencialidade: interessa indagar até que ponto a mensagem publicitária reporta efectivamente para as mercadorias para que reivindica reportar. A este propósito, impõe-se uma incursão pela abordagem ética para fazer notar que a dificuldade conceptual, teórica e prática que envolve a questão está espelhada discursivamente no Código de Conduta do ICAP em Matéria de Publicidade e Outras Formas de Comunicação Comercial (Instituto Civil da Autodiscplina da Comunicação Comercial), cujos fundamentos éticos são desde logo referidos quer no histórico, quer no preâmbulo do documento, bem como na apresentação dos objectivos. Tida como um dos princípios fundamentais da comunicação comercial, a verdade, enunciada no artigo 4º e alvo de explanação no artigo 9º, está subjacente enquanto preocupação em grande parte do conteúdo do documento, na procura de um compromisso entre aqueles que podem ser considerados os dois elementos constitutivos da publicidade: a verdade e a persuasão (Soria, 1999: 153). Neste contexto relativo à exigência da verdade, a violação das consciências associada à ilegitimidade publicitária decorrerá de tudo o que induza os públicos em engano: de se publicitar, intencional ou involuntariamente, o que não existe ou que, de algum modo seja irregular do ponto de vista processual, pragmático. Promete-se quando nada se tem para prometer; promete-se quando jamais se tem a intenção de cumprir. Invocamse, de modo deficiente ou parcial, procedimentos que não são reconhecidos convencionalmente ou que não estão dotados por convenção para a produção de certos efeitos pragmáticos ou, ainda, enunciam-se inadequadamente certos signos. Esta ausência de rigor redunda no logro do público, reflectindo o desrespeito pelo outro no seu direito à informação, e consubstanciando-se enquanto exemplo de como a ilegitimidade ética se incorpora numa descrição primariamente semiótica. Por sua vez, do ponto de vista intensional, o problema inscreve-se no âmbito de operações de ‘predicação forçada’ de características ou de propriedades, independentemente dos públicos delas se aperceberem (v.g., um creme contra as rugas não pode ser qualificado como uma poção infalível de sedução). Reporta a uma incorrecção conceptual (isto é, intensional) relativamente à imputação inapropriada, forçada, de ideias/propriedades/atributos a partir dos quais as mercadorias podem ser avaliadas. 404
Expostas estas considerações, interessa, pois, perguntar pelo limite a partir do qual a informação se transforma em desinformação e se concretiza um atentado à inteligência do público. Um dos principais problemas éticos da publicidade será o de avaliar até que ponto o sentido deverá estar amarrado às mercadorias e às suas propriedades ou, ao invés, e em nome de um enquadramento estratégico, deverá delas se libertar, considerando-as como meros ‘pré-textos’. É neste dilema que se descortina o fundamento das filosofias publicitárias inventariadas por Jean Marie Floch (Floch, 1995: 184-228). Eis a filosofia da publicidade referencial, defendida por David Ogilvy. A da verdade concebida como uma adequação à «realidade». Já no pólo oposto encontra-se a publicidade mítica, reivindicada por Jacques Séguela, associada à dimensão reconstrutiva da linguagem, que concebe os produtos como ‘pré-textos’, isto é, como unidades significantes de sistemas suplementares de sentido. A publicidade deixa de ser concebida como um sistema de difusão/informação comercial, para passar a ser uma fábrica semiótica de felicidade ao serviço do consumo. Como se poderá depreender, nestes dois pólos antagónicos de registo existirão concepções distintas sobre a ilegitimidade: por um lado, a própria verdade/mentira associada à referencialidade; por outro lado, a adequação/impertinência associada à retórica. Sobre este assunto, Georges Péninou recorda-nos que o importante é chegar a um ponto de compromisso – que não pode ser regulado de modo apriorístico, mas tão-só por jurisprudência –, em que o verosímil retórico não se contraponha ao verdadeiro, o mesmo é dizer, em que o que possa ser desejável não insulte o real. A persuasão não pode nem oprimir o sujeito, violando a sua consciência, nem desmaterializar o produto. (Péninou, 1972: 155).
3. As desconfigurações da conotação Com Jean Marie Floch (Floch, 1995:184-226), destacámos a existência de, pelo menos, duas filosofias da publicidade cujo fundamento se alicerça na dicotomia da denotação e da conotação. De um lado, a publicidade referencial, fundamentada na adequação e na correcção das significações; do outro, a publicidade mítica caracterizada por uma dimensão conotativa que transforma as próprias mercadorias, enquanto signos comerciais (numa perspectiva extensional e intensional), em realidades significantes. Justamente, é nesta dimensão conotativa que se inscreve o que George Péninou designou por pólo de ‘conformação publicitária’, tão pleno de implicações ético-deontológicas quanto o da conformidade (relativo a uma dimensão denotativa). A conotação publicitária é uma consequência expressiva das sociedades de consumo pós-capitalistas, em que os bens se equiparam. Assim, se, tanto do ponto de vista extensional como intensional, cada vez mais as propostas de consumo são semelhantes, então o que as poderá distinguir serão aspectos associados a dimensões de geração de sentido suplementar, que remodalizem elementos de cariz técnico, funcional e microeconómico. Justamente, a existirem situações de ilegitimidade publicitária, elas decorrerão das desconfigurações subjacentes a tais aspectos. Identificamos duas fundamentais: a gratuitidade e a inconveniência.
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Na transformação da letra na figura, que consubstancia o registo conotativo e o labor retórico, o sentido torna-se gratuito sempre que se regista uma suspensão forçada do valor intensional que os signos publicitários já possuíam no âmbito dos sistemas de denotação. Regista-se um exagero forçado de significação através da imputação de propriedades incompatíveis referencialmente com as especificidades funcionais, económicas e até simbólicas das mercadorias. Deixando de estar ao serviço de um conhecimento ou de uma divulgação microeconómicos, os signos publicitários falham na predicação de uma oferta. O risco da gratuitidade publicitária encontra-se, então, na derivação exagerada das significações predicativas, conduzindo-nos à formulação das seguintes questões: (i) até onde ir?; (ii) onde situar os limites do admissível no registo retórico?; (iii) qual a fronteira a partir da qual as significações derrapam, deixam de reportar às mercadorias ou introduzem predicações incomportáveis com as suas especificações referenciais? Note-se que uma coisa é a gestão de uma expressividade retórica que contribua para o aprofundamento da predicação e para um reconhecimento das propriedades dos objectos; outra, muito distinta, é a decorrente de uma espectacularidade fáctica, na qual a informação publicitária fica restringida ao mais elementar signo, o de uma marca. O problema ético que se coloca aqui é precisamente o da pertinência do discurso publicitário; o de conseguir saber como a retórica reforça ou frusta os laços referenciais e predicativos da mercadoria. Em suma, no domínio da conotação, a retórica só é lícita na condição de ser capaz de modificar a visão sobre as mercadorias, mas jamais o seu valor referencial, pelo que a violação das consciências se decide nas predicações gratuitas ou forçadas. É por isso exagerado considerar que um detergente gera a emancipação feminina ou um perfume a sexualidade ou, ainda, que o tabaco possibilita a evasão. Não se devem impor associações que contribuam para dilatar o valor dos produtos para domínios impossíveis de conceber referencialmente, que desajustem os seus sentidos primários (denotativos) e/ou instituam mal-estar nos enunciatários (Péninou, 1976: 155). A segunda situação de desconfiguração adstrita ao sistema da conotação reporta à inconveniência do sentido sempre que a mensagem de publicidade é geradora de escândalo. O excesso significante, que redundava num registo relativamente gratuito, dá lugar a outro, agora indiciático de uma falta de lucidez, de bom senso do anunciante ou do agente de publicidade na apropriação/exploração irregular de discursos, de outras galáxias de significado. Cabe questionar a legitimidade e/ou a conveniência de os arregimentar para o registo publicitário quando tal operação os submete a uma debilidade e desprestígio. O registo publicitário pauta-se por uma impertinência sócio-cultural e moral, na medida em que tal apropriação/exploração não é socialmente conveniente, aceitável ou legítima. Estamos perante a grande acusação que usualmente se formula à publicidade: a da exploração ilegítima, a da infracção escandalosa dos valores, dos costumes, dos usos, dos tabus, das mitologias, em suma, das culturas, no âmbito do próprio registo da conformação (conotação).
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4. As desconfigurações da metalinguagem Nas últimas décadas, algumas marcas – com especial destaque para a Absolut Vodka e a Benetton – têm vindo a destacar-se pela originalidade das respectivas campanhas, que consideramos estarem integradas num registo metalinguístico. A metalinguagem publicitária implica um discurso fortemente lacónico, no qual se constata uma operação de (im)posição de significantes de natureza descritiva num sistema linguístico captado como se fosse um significado. Procura-se atribuir uma explicação, instituir um ‘sobre-sentido’, a um sistema linguístico prévio já dotado da sua autonomia. Neste fenómeno de semiose publicitária, o que interessa salientar é o facto de a metalinguagem se assumir como “uma semiótica que trata de outra semiótica” (Barthes, 1984:76); que a exprime, a objectiva, numa nomenclatura (neste caso, slogan, designação comercial ou emblema – logótipo). Nesta semiótica ‘tratada’, os sentidos são objecto do fazer-interpretativo de uma marca. Os seus slogans comerciais ou corporativos deixam de ser máximas evocativas ou predicativas de ofertas comerciais para serem registos de enquadramento (institucional) de outros discursos já enunciados. Ora, é precisamente nesta operação de objectivação/enquadramento que o registo publicitário volta a ser catapultado para o domínio da ilegitimidade. O problema não se encontra no enquadramento metalinguístico em si propiciador de uma espécie de ‘pedagogia comercial’, contribuindo para uma objectivação de sentidos, no âmbito de uma ‘intelectualização publicitária’. O problema está, sim, no facto de esse enquadramento não se concretizar mais em nome de tal pedagogia. Outras motivações nos anunciantes e nos publicitários surgiram entretanto. Redescobre-se, assim, o problema da gratuitidade publicitária, na medida em que os significantes metalinguísticos (de identificação de marca) deixaram de reportar a um registo semiótico primário, cujo estatuto, por inerência, deveria ser de natureza microeconómica. Questionamos, então: por que razão se nega aos públicos o direito à informação comercial no âmbito destas mensagens de publicidade? Entretanto, notemos que, eticamente, esta observação apenas tem cabimento na condição de se fazer depender a legitimidade ou ilegitimidade de um acto da respectiva motivação ou da intenção que lhe subjaz, já que numa perspectiva estritamente consequencialista as motivações são irrelevantes, não sendo possível condenar por via da inexistência de um compromisso pedagógico, intrinsecamente a montante na comunicação publicitária. A par desta gratuitidade, coloca-se a questão da própria autoridade, tendo em vista que, do ponto de vista pragmático, esta operação metalinguística pressupõe um exercício ilegítimo de re-enunciação. Quando, no âmbito das campanhas sobre a guerra da Jugoslávia ou do racismo, a Benetton se apropriou de discursos já enunciados em outros contextos e circunstâncias, e os re-enunciou no domínio de um contexto de metalinguagem publicitária, com que autoridade o fez? De acordo com Andrea Semprini, aquilo que se avalia como ilegitimidade destas campanhas resulta de uma pretensão da marca em já não construir mundos simbólicos (de imagem de marca), mas de se assumir como entidade de agendamento de temas. Ao abdicar da sua vocação demiúrgica de construção de
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mundos possíveis e ideológicos – típica do regime da conotação publicitária (quem não se recorda das antíteses dos anjinhos e dos diabinhos?) –, a marca não prescindiu, em contrapartida, da pretensão de (re)transmitir uma posição perante a realidade que a envolvia. “Ela delegou a saída da realidade a outras fontes mais legítimas (fotógrafos, repórteres) e limitou-se a mostrar os seus testemunhos sobre a triste realidade do mundo” (Semprini, 1992: 181), algo que não se encontrava autorizada a fazer estatutariamente enquanto entidade comercial. Neste aspecto descortinamos o núcleo da ilegitimidade publicitária: na pretensão de já não incidir o exercício metalinguístico num texto-objecto dotado de sentido de cariz microeconómico. É como se subitamente a marca se arrogasse de um estatuto de meta-enunciador capaz de decidir não só o tipo de imagens para ilustrar certos problemas ou causas, mas igualmente de determinar os que são merecedores, não de publicidade, mas de publicitação, debate e reflexão cívica. Questionamo-nos, a este propósito, se estará um agente económico institucionalmente apto a proceder a tal exercício de linguagem. Não será esta transformação um sintoma da interpenetração do campo da economia nos domínios dos media e da política? E será legítima? Até que ponto as marcas se estarão a substituir a outros intervenientes no espaço público? Perante tal matéria, esclarecemos que o registo metalinguístico só é lícito na condição de contribuir para a gestão de uma ‘inteligibilidade’ ao serviço de uma informação e de uma predicação comerciais. Conscientes de que poderemos ser acusados de excessiva ortodoxia, tendo em atenção os fenómenos mais recentes do branding (Klein, 2002), explicitamos a nossa tese perante esta temática: a publicidade é um ‘motor semiótico’ dotado das suas particularidades em termos de geração de sentido, sistemas de significação e produção de efeitos pragmáticos; não as respeitar envolverá a queda nas situações de desconfiguração já inventariadas. Gostaríamos, todavia, que estas não fossem interpretadas como apresentando um fundamento moral – que independe das implicações éticas explanadas –, mas somente como reveladoras de um estatuto indiciático da transformação da própria publicidade noutro registo qualquer; um que já não deve mais ser considerado de publicitário. Conclusão
A partir de um ângulo de análise semiótico, e tendo por objecto de estudo o texto publicitário, estabelecemos uma correlação entre ‘desconfiguracão’ (ou configuração ilegítima) e ‘violação de consciências’ (implicação ética). Por um lado, o texto pode apresentar disfuncionalidades associadas aos seus sistemas fundamentais de significação (denotação, conotação, metalinguagem) que o determinam na sua especificidade publicitária: eis a camuflagem, a duplicidade e a falsidade, no âmbito do sistema de denotação; eis a inconveniência e a gratuitidade, no sistema de conotação; e eis a impertinência na metalinguagem. Por outro lado, no que concerne à ‘violação das consciências’, estas situações foram concebidas como fenómenos geradores de efeitos pragmáticos dotados de implicações éticas. As desconfigurações das denotações consubstanciam-se numa ‘desinformação’ conforme a publicidade suscite o equívoco, o erro, o engano, em suma, o abuso; as
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dos sistemas de conotação são geradoras de uma ‘opressão’ dos públicos, decorrente da deturpação dos ‘factos comerciais’ e do afrontamento dos costumes e valores vigentes; por fim, as desconfigurações metalinguísticas originam uma publicidade determinada por um laconismo expressivo do ponto de vista comercial conjugado por um registo interdito de um ponto de vista social, cultural e político, uma vez que as marcas instituem uma espécie de agenda setting de assuntos de índole extra-económica para os quais não se encontram institucionalmente mandatadas. Bibliografia
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33 La comunicación publicitaria como elemento clave en la elección de grados universitarios Eva Martin-Fuentes (Universidad de Lleida -España-) Eduard Cristóbal-Fransi (Universidad de Lleida -España-) Natalia Daries-Ramón (Universidad de Lleida -España-) El presente trabajo se centra en el análisis de la campaña de comunicación diseñada por la Universidad de Lleida (UdL), para promocionar el doble grado de Administración y Dirección de Empresas e Ingeniería Informática. El doble grado es pionero en Cataluña y desde las direcciones de los centros se vio la necesidad de dar a conocer estos estudios. Para ello se realizó una investigación con la intención de conocer las necesidades y expectativas respecto a estos estudios superiores por parte de los estudiantes. Esta investigación consistió en la administración de una encuesta en la que se buscaba obtener el perfil del alumnado de ambos grados los motivos de su elección, conocer las fuentes de información que influencian a la hora de tomar la decisión y los medios de comunicación a los que acuden. A partir de la información recogida, se diseñó una campaña de comunicación, con el principal objetivo de dar notoriedad a estos estudios y captar los mejores estudiantes para iniciar esta titulación
1. Introducción El presente trabajo se centra en el análisis de la campaña de comunicación diseñada por la Universidad de Lleida (UdL), para promocionar el doble grado de Administración y Dirección de Empresas e Ingeniería Informática. Es en el curso 2013/14 cuando se inicia el doble grado de Administración y Dirección de Empresas e Ingeniería Informática en la Escuela Politécnica Superior y en la Facultad de Derecho y Economía de la Universidad de Lleida. El citado grado tiene una duración de cinco cursos académicos, con un total de 363 ECTS (European Credit Transfer System) que da derecho a los títulos de graduado/a en Administración y Dirección de Empresas y graduado/a en Ingeniería Informática. Este doble grado es pionero en Cataluña ya que en el curso 2013-2014 la Universidad de Lleida es la única universidad catalana que lo ofrece. El doble grado en Ingeniería Informática y Administración y Dirección de Empresas se singulariza por un plan de estudios con un enfoque diferenciado, y tal y como se indica en el sitio web de la citada titulación, nace de la demanda del empresariado de Cataluña. Se trata de una titulación doble que une las salidas profesionales de dos titulaciones que gozan de una importante oferta laboral, se
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adapta a un perfil interdisciplinario con alto nivel de empleo y proyección de futuro. Esta titulación brinda la posibilidad de trabajar en clases de grupos reducidos ya que tan sólo se ofrecieron 11 plazas para facilitar el intercambio con el profesorado y un seguimiento más preciso del trabajo realizado por los estudiantes, a los cuales se les evalúa de forma continuada, con un tutor asignado para cada estudiante a quien pueden dirigirse ante cualquier cuestión relacionada con sus estudios. Desde las direcciones de los centros dónde se ofrecen estos estudios (Facultad de Derecho y Economía y Escuela Politécnica Superior), el curso anterior a la puesta en marcha del doble grado, se vio la necesidad de dar a conocer estos estudios. Para ello se realizó una investigación con la intención de conocer las necesidades y expectativas respecto a estos estudios superiores por parte de los estudiantes. Esta investigación consistió en la administración de una encuesta en la que se buscaba obtener el perfil del alumnado del grado de ADE y del grado de Ingeniería Informática, los motivos de su elección, conocer las fuentes de información que influencian a la hora de tomar la decisión y los medios de comunicación a los que acuden, incluyendo entre estos, a los medios virtuales tanto Internet como las redes sociales. Una vez recogida esta información, se trabajó para el diseño de una campaña de comunicación, con el principal objetivo de dar notoriedad a estos estudios y captar los mejores estudiantes para iniciar esta titulación. El presente trabajo se estructura de la forma siguiente: tras la presente introducción, se encuentra el marco teórico destacando los principales estudios realizados sobre este tema. El tercer apartado expone el proceso de investigación realizado y en el cuarto apartado se muestran los resultados del perfil de los estudiantes de ADE y de Ingeniería Informática de la UdL para conocer sus preferencias antes de llevar a cabo la campaña de comunicación que se explica en el quinto apartado. Finalmente se exponen los resultados obtenidos de la campaña de comunicación y por último, se plantean las diferentes conclusiones de este estudio.
2. Marco teórico Como toda organización, la universidad pública española ha desarrollado una profunda transformación en los últimos tiempos, con un estancamiento del número de matriculados en los diferentes niveles educativos, unos presupuestos a la baja, pero con un incremento del nivel de competencia y de exigencia por parte de la sociedad. Esta situación está llevando a los equipos directivos de estas instituciones a modificar sus directrices para transformar y actualizar el tipo de actividades desarrolladas y la forma a través de la cual éstas son llevadas a cabo (Lozano y Flavián, 2004). Una de las actividades que ha sufrido una mayor atención es la comunicación de la oferta docente (Martín-Fuentes et al., 2013). La educación universitaria ha pasado de ser un servicio dirigido a una minoría de la población a convertirse en un ámbito competitivo en la mayor parte de los países desarrollados y por tanto, las universidades tienen que competir por los estudiantes en los
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diferentes mercados de reclutamiento (Comm y Labay, 1996; Landrum et al., 1998; Luque y el Barrio, 2007). Esto es especialmente cierto en España donde el número de alumnos universitarios se ha visto reducido por el descenso de la natalidad y por las dificultades económicas derivadas de la crisis actual. La demanda ha disminuido, mientras que la oferta no sólo ha aumentado sino que se ha diversificado (Fayos et al., 2011). Por tanto, los estudiantes y sus familias tienen una gran variedad de opciones entre las que elegir y deben tomar complejas decisiones para realizar la elección correcta (Maringe, 2006). Podemos considerar la elección de los estudios universitarios como lo que se entiende por “decisiones de alta implicación” (Veloutsou et al., 2004). Cuando se habla de gestión y comunicación universitaria tenemos que tener en cuenta que estas actividades se deben realizar dentro de un marco de Responsabilidad Social Universitaria, que según Vallaeys (2013) es “la gestión ética de los impactos universitarios”. Este autor clasifica los impactos en cuatro grupos: impactos organizacionales, impactos educativos, impactos cognitivos e impactos sociales. En este último epígrafe se podrían englobar las campañas de comunicación para difundir los estudios universitarios. Siguiendo esta línea Gaete (2011), afirmaba que las universidades a pesar de su fuerte dependencia económica externa no deben dejar de desarrollar modelos de responsabilidad social, al igual que otras instituciones y empresas. La utilización del marketing y sus herramientas será la base para que la universidad española pueda competir en el mercado y alcanzar el éxito (Carmelo y Calvo, 2009). Para ello, el uso de los medios de comunicación por parte de las instituciones universitarias es básico para difundir y ayudar en la elección de sus estudios (Alameda y Fernández Blanco, 2005). No solo se deben utilizar los medios tradicionales sino que la presencia activa tanto en Internet como en las redes sociales se hace imprescindible ya que su uso se ha incrementado rápidamente en predomino y popularidad en los últimos años, especialmente entre los alumnos universitarios (Pempek et al., 2009; Vrocharidou y Efthymiou, 2012). Hay numerosos estudios que analizan el uso y el efecto de las redes sociales en el estudiantado universitario. Una de las redes de más popularidad entre los jóvenes es Facebook y ésta ha sido objeto de diversas investigaciones desde diferentes perspectivas (Cheung et al., 2011; Hew, 2011; Green y Bailey, 2010; Pempek et al., 2009). Entre las razones que empujan a la participación de los alumnos en Facebook se encuentran las siguientes: comunicarse con amigos, mirar o subir fotos, ocio y entretenimiento, buscar y planear eventos, enviar o recibir mensajes, crear o leer mensajes en el muro, conocer mejor a otros individuos, obtener información de contacto y presentarse por medio del contenido del perfil (Pempek et al., 2009). Si nos centramos en el uso de las redes sociales en el ámbito educativo encontramos estudios como los de Cheung et al. (2011); Green y Bailey (2010); Roblyer et al. (2010) y Teclehaimanot y Hickman, (2011) entre otros. En cambio, Turan et al. (2012), han investigado las razones por las que los estudiantes universitarios no utilizan estas redes sociales, llegando a la conclusión de que los principales motivos eran que se percibían como una pérdida de tiempo, o una herramienta innecesaria; las posibilidades de poder conllevar una adicción; violar
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las normas de privacidad, compartir información excesiva; e invocar la preocupación parental.
3. Proceso de investigación Con la idea de obtener notoriedad y captar los mejores estudiantes para el doble grado de ADE e Ingeniería Informática, se realizó una investigación para disponer de información suficiente con el fin de elaborar una campaña de comunicación para promocionar los nuevos estudios. En primer lugar se realizó un análisis del producto y del público objetivo para poder llevar a cabo la estrategia a seguir y para poder realizar la planificación de la campaña de comunicación. Para conocer el público objetivo, se analizó el perfil de los estudiantes que acababan de iniciar los estudios del grado de ADE y del grado de Ingeniería Informática, consiguiendo algunos datos a través de la propia Universidad de Lleida (vías de acceso a estos estudios, ramas de enseñanzas de ciclo formativo de grado superior de procedencia, edades, procedencia geográfica, entre otros), y, por otro lado, se elaboró una encuesta (Anexo I) en la que se plantearon diferentes preguntas a los estudiantes matriculados para conocer su perfil: los motivos de la elección de estos estudios en la UdL, conocer las fuentes de información y de prescripción que influencian a la hora de tomar la decisión y los medios de comunicación a los que acuden, y otros cuestiones relativas a su comportamiento frente a las redes sociales y la satisfacción alcanzada hasta el momento con estos estudios. Asimismo, se plantearon preguntas abiertas sobre aspectos positivos y aspectos negativos de la carrera, para mejorar en lo que fuera posible y conviniera la planificación del nuevo doble grado de la UdL. Para la elaboración de la encuesta se estableció, la información necesaria planteando una serie de preguntas, algunas de ellas basadas en la encuesta que realiza la Universidad de Lleida a todos los estudiantes de primer curso, pero adaptadas a estos estudios. Esta encuesta se administró durante el mes de enero de 2013 y se analizó durante el mes de febrero de 2013. La población total eran 220 estudiantes de ADE y 80 de Ingeniería Informática. La muestra fue de 151 estudiantes de ADE y 52 de Ingeniería Informática.
4. Análisis de del público objetivo El doble grado de ADE e Ingeniería Informática en el curso 2013/14 acogió un total de 11 estudiantes y su perfil eran jóvenes nacidos entre el 1989 y el 1996, de los cuales el 73 % eran hombres y el resto mujeres. Todos los inscritos procedían de Cataluña, de los cuales el 91% eran de la provincia de Lleida y el 9% restante de Barcelona. Las vías de acceso fueron en un 82% de bachillerato, un 9% de ciclos formativos de grado superior i un 9% de otras carreras universitarias, según información facilitada por la UdL (2014).
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4.1. Fuentes de información de los estudios de ADE Los estudiantes se informaban principalmente a través de las tutorías en el instituto y de la página web de la UdL. Seguido de las Jornadas de Campus Abiertos, de información facilitada por amigos y familiares y también se destacaba la información obtenida en ferias como el Salón de la Enseñanza de Barcelona. En menor medida en las sesiones en los institutos organizadas por la UdL. Un 1% respondió haberse informado a través de noticias de la prensa.
Figura 4.1 Información de los estudios.
4.2. Fuentes de información Ingeniería Informática
de
los
estudios
de
Los estudiantes se informaban principalmente a través de amigos y familiares. Seguido de la página web de la UdL y las tutorías en el instituto, también se destacaba la información obtenida en las Jornadas de Campus Abiertos, en las sesiones en los institutos organizadas por la UdL y en menor medida en ferias como el Salón de la Enseñanza de Barcelona. Nadie respondió haberse informado a través de noticias.
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Figura 4.2 Información de los estudios.
4.3. Motivación por escoger los estudios de ADE La principal motivación por haber escogido los estudios de ADE era por las salidas profesionales que presenta la titulación. El siguiente motivo era por vocación y el siguiente en menor medida era porqué no habían podido entrar a su primera opción y, por último, porque tenían un negocio familiar.
Figura 4.3 Motivación elección estudios.
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4.4. Motivación por escoger los estudios de Ingeniería Informática La principal motivación por haber escogido los estudios de Ingeniería Informática era por vocación seguido por las salidas profesionales que presenta la titulación. En muy pocos casos escogieron porqué no habían podido entrar a su primera opción y porque tenían un negocio familiar.
Figura 4.4 Motivación elección estudios
4.5. Motivación por escoger los estudios en la UdL La principal motivación para escoger los estudios de ADE y de Ingeniería Informática en la Universidad de Lleida era por proximidad geográfica, porque la consideraban una buena universidad y en menor medida por el plan de estudios que ofrecía o porque no habían podido entrar en otra universidad.
Figura 4.5 Motivación elección UdL estudiantes de ADE.
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Figura 4.6 Motivación elección UdL estudiantes de Ingeniería Informática.
4.6. Uso de redes sociales A la pregunta sobre si eran usuarios de redes sociales, todos ellos, excepto un 2,5% usaban alguna red social. De los usuarios, un 98% lo eran de Facebook, un 3% de Twitter y un 1% de otras.
4.7. Música El 88% de los estudiantes de ADE e Ingeniería Informática de la UdL afirmaban escuchar música por Internet principalmente a través de Youtube seguido de Spotify, aplicación empleada para la reproducción de música vía streaming. Un 72% escuchaba música también a través de la radio mayoritariamente a través la emisora local Flaix FM.
4.8. Prensa escrita La mayoría de los estudiantes contestaba que no leía la prensa a través de medios digitales. Los estudiantes que leían prensa escrita convencional, la mitad aproximadamente se informaba a través de La Vanguardia (diario repartido gratuitamente cada día en la UdL) seguido muy de lejos del diario local Segre.
5. Campaña de comunicación Con toda la información obtenida se planteó una campaña de comunicación en la que la página web de la UdL debía tener un papel importante dado que era la principal fuente de información para los estudiantes y se recomendaba que estuviera siempre actualizada, que tuviera los programas de todas las asignaturas. Asimismo, se recomendaba aprovechar las acciones de promoción de la propia UdL
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que hacía en general, y no solo de estos estudios, como las tutorías en los centros, la participación en ferias o las jornadas de campus abiertos. Cómo los estudiantes que planteaban estudiar el doble grado lo hacían por las posibles salidas profesionales y por vocación, la propuesta de mensaje de comunicación debía girar en torno a las oportunidades laborales y se planteó el siguiente mensaje: -
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Yo quiero montar mi empresa y estudiaré Administración y Dirección de Empresas Hoy en día la tecnología es básica, yo prefiero Ingeniería Informática Venga ya, parad de discutir, lo mejor es estudiar las dos cosas: el próximo curso se pone en marcha el Doble grado en Ingeniería Informática y Administración y Dirección de Empresas ¿De verdad? ¡Como lo oyes! Estudias los dos grados simultáneamente y obtienes los dos títulos, en sólo 5 años. ¿Pero tú te imaginas la cantidad de salidas laborales que abren estos estudios? ¿Que si me lo imagino? Yo ya he pedido información a la Universidad de Lleida, y quiero empezar este año Doble grado en Ingeniería Informática y Administración y Dirección de Empresas. Infórmate en la Universidad de Lleida. ¡Tu gran oportunidad de futuro!
El público objetivo era usuario de redes sociales, especialmente de Facebook por lo que se propuso utilizar este canal para llegar a ellos. De todas formas se indicó que si no era posible gestionar una cuenta de Facebook sólo para estos estudios, se podía optar por utilizar la página oficial de la UdL que tiene en esta red social, por otro lado se desaconseja fervientemente crear una página de la titulación si no había mantenimiento permanente de la misma. El público objetivo escuchaba música por Internet a través de Youtube y por la radio a través de Flaix FM, por lo que se optó con poner cuñas en esta emisora con el mensaje descrito anteriormente durante la semana anterior y la primera semana a la apertura del plazo para las preinscripciones universitarias. Se aconsejaba también crear un canal institucional en Youtube con listas de música actual, para ello se recomendaba lanzar un concurso entre los estudiantes de creación de listas de música actual, acción que no se pudo llevar a cabo. Por lo que se refiere a la publicidad en medios de información digitales, se desaconsejó insertar bánners en estos medios digitales porque era costosa y porque los estudiantes no eran lectores de estos medios. Se decidió insertar publicidad en prensa escrita local porque, aunque los estudiantes no eran lectores de estos medios, se creyó que sus familiares sí que lo eran y se tuvo en cuenta los resultados de las encuestas en los que se afirmaba que familiares y amigos de los estudiantes eran prescriptores en la elección de los estudios. Además, el hecho que la principal motivación por escoger la Universidad de Lleida para estudiar era la proximidad geográfica, se tuvo en cuenta para insertar publicidad en medios locales. 419
6. Resultados de las acciones Las cuñas en la cadena Flaix FM y los anuncios en la prensa local, al no ser un medio digital, no se pudieron medir los resultados de forma directa. Para poder medir los resultados de las acciones, un año después, se preguntó a los estudiantes que ese curso 2013/14 habían optado por matricularse a primero del doble grado de ADE e Ingeniería Industrial en la UdL si habían escuchado el anuncio y si habían visto los anuncios. En esa encuesta, de los 11 estudiantes inscritos la contestaron un total de 10. El 20% afirmaba haber escuchado el anuncio de Flaix FM, un 20% diferente había visto alguno de los anuncios en la prensa local y un 10% indicaba que las campañas en Flaix FM y de prensa local les había animado a escoger estos estudios.
7. Conclusiones En el primer año de la implantación de la doble titulación de ADE e Ingeniería Informática de la Universidad de Lleida, se puede afirmar que la campaña de comunicación ha sido fructífera ya que el objetivo de captar los mejores estudiantes para esta titulación se consiguió porqué hubo una demanda superior a la de plazas ofrecidas, por lo que la nota de corte para esta titulación fue de las más altas entre todas las carreras ofrecidas por la Universidad de Lleida. Por otro lado, se puede afirmar que la campaña de comunicación consiguió llegar a su público objetivo, ya que el del total de los encuestados el 20% afirmaban haber escuchado las cuñas radiofónicas y otro 20% los anuncios en prensa escrita. Se observa que, a parte de la comunicación que realiza cada universidad de todos sus estudios, es beneficioso realizar acciones de promoción más focalizadas para cada titulación ya que consideramos que son más productivas al permitir alcanzar de forma más directa al público objetivo. Las acciones generales de promoción de las universidades son positivas, por lo que se recomienda aprovecharlas para reforzar el mensaje. Los estudiantes usan el sitio web institucional de la UdL como fuente de información primaria y los propios estudiantes afirman ser de gran utilidad por lo que se recomienda que estén siempre actualizadas y que tengan los programas de todas las asignaturas. Se destaca que el mensaje llegó a los estudiantes a través de la cadena de radio Flaix FM y los medios de comunicación locales Segre y la Mañana. El hecho que una de las principales motivaciones de los estudiantes para escoger la Universitat de Lleida para cursar sus estudios es por la proximidad geográfica, es interesante para focalizar las campañas de comunicación a través de medios locales. Se observa también la necesidad de realizar acciones de publicity, en los que se consigue obtener eco comunicativo en los medios locales y se da a conocer los estudios de la Universidad de Lleida Esta investigación podría servir como base para planificar campañas de comunicación a otras universidades que imparten los estudios de turismo a un público con perfil similar al que se presenta en este estudio.
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Anexo: Encuesta a estudiantes de primero del Grado de ADE/Ingeniería Informática de la UdL durante el curso 2012/13 ¿Qué estudiabas el año pasado? Bachillerato. Centro Ciclo Formativo de Grado Superior. Indica especialidad y centro No estudiaba Otros.Indica Antes de entrar en la UdL, ¿dónde recibiste información de los estudios de ADE/ Ingeniería Informática de la UdL?
Actividades de tutoría en el instituto Jornadas de Campus Abiertos en la UdL Salón de la Enseñanza Punto de información de la UdL Sesiones informativas de la UdL al instituto Web de la UdL Noticias en los medios de comunicación A través de amigos o familiares Otros. Indica cuáles: ¿Por qué has Informática?
elegido
estudiar
ADE/Ingeniería
Son los estudios que siempre me han gustado (por vocación) Por negocio familiar Creo que son unos estudios con una buena salida profesional No pude entrar en mi primera opción que era Otras. Indica el motivo ¿Por qué has elegido estudiar ADE/Ingeniería Informática en la UdL?
Motivos geográficos Es una buena universidad No entré en otra universidad que era Por el plan de estudios que ofrece Otros. Indica el motivo
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¿Tienes intención de acabar estos estudios en la UdL? Sí No, quiero continuar estos estudios en otra universidad No, quiero cambiar de estudios Si pudieras hacer dos carreras de la UdL de forma simultánea (con un curso más aproximadamente), ¿cuál escogerías?
ADE e Informática ADE y Turismo ADE y otra. Indica cuál: No, no me gustaría escoger ninguna otra ¿Tienes pensado participar en algún programa de movilidad mientras haces la carrera (Erasmus, SenecaSicue, , etc.)?
Sí, me gustaría marchar una temporada a estudiar fuera No, no quiero marchar Todavía no lo sé ¿Eres usuario de redes sociales?
Sí, Facebook Sí, Tuenti Sí, otros. Indica cuál No ¿Lees prensa en papel?
Sí, Segre Sí, La Mañana Sí, Bondia Sí, la Vanguardia Sí, otros. Indica cuáles No ¿Lees medios de comunicación digitales? Sí, 324 Sí, Meneame Sí, blogs. Indica cuáles Sí, otros. Indica cuáles No 424
¿Escuchas música? Sí, a través de Spotify Sí, a través de Youtube Sí, a través de Grooveshark Sí, a través de otras. Indica cuáles No ¿Escuchas música por la radio? Sí. ¿Qué emisora? No Valora tu grado de acuerdo con estos afirmaciones (1: muy en desacuerdo, 5: muy de acuerdo)
La orientación de los profesores ha sido importante para escoger los estudios de ADE/Ingeniería Informática La orientación de los padres y/o familiares ha sido importante para escoger los estudios de ADE/Ingeniería Informática La opinión de los amigos y compañeros ha sido importante para escoger los estudios de ADE/Ingeniería Informática Mi opinión personal, sin tener en cuenta la de los otros, ha sido importante para escoger los estudios de-ADE/Ingeniería Informática La información sobre los estudios de ADE/Ingeniería Informática de la web de la UdL me ha sido útil La información recibida sobre la UdL en el centro donde he estudiado ha sido adecuada y útil Estoy contento y satisfecho de estudiar ADE/Ingeniería Informática en la UdL
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Los estudios de ADE/Ingeniería Informática en la UdL, ¿han cumplido tus expectativas? Sí No NS/NC Indica lo que más te gusta de ADE/Ingeniería Informática en la UdL
los estudios
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Indica qué se podría mejorar de los estudios de ADE/Ingeniería Informática en la UdL
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34 Efectos emocionales de la banda sonora en las campañas publicitarias de la DGT Estrella Martínez-Rodrigo (Univ. de Granada -España-) Rosario Segura-García (Universidad de Granada -España-) El propósito de este trabajo es analizar la relación que guarda la banda sonora con la representación de emociones en las campañas publicitarias de la Dirección General de Tráfico española. Como es bien sabido, la DGT ha empleado publicidad audiovisual desde 1962. La mortalidad en las carreteras ha ido descendiendo paulatinamente, especialmente desde el año 2002 hasta llegar a los índices más bajos de su historia en el año 2013. Las medidas tomadas a lo largo de su historia atraviesan diferentes niveles de acción: coercitivos (medidas penales), educativos (educación vial en las escuelas) y publicitarios. No se puede olvidar la mejora en infraestructuras y un mayor control en los dispositivos de seguridad de los vehículos durante este tiempo. Indudablemente la publicidad no es la medida determinante, pero tampoco es ajena a esta mejora. El recurso a las emociones ha sido una tónica general desde el inicio de la publicidad audiovisual de la DGT, pero ni todas las emociones se representan en la misma proporción ni todas tienen el mismo significado para elaborar el mensaje que se pretende transmitir al espectador. Por otro lado, la banda sonora prepara las emociones del espectador, se adelanta a la imagen y predispone a la percepción de una historia o de un mensaje. Por este motivo, conocer el papel de la banda sonora resulta imprescindible puesto que condiciona, de alguna manera, la actitud del espectador frente al contenido ofrecido por un medio audiovisual, y por tanto, determina la compresión del mensaje. Para lograr este objetivo, en primer lugar explicaremos la relación entre banda sonora y emociones desde un planteamiento teórico, y a continuación, analizaremos de modo empírico dicha relación. Estudiaremos la frecuencia de aparición de cada una de las emociones que se representan, atendiendo a una tipología de emociones basada en las investigaciones de Paul Ekman; a continuación estableceremos los elementos que constituyen la banda sonora y que son relevantes, a nuestro juicio, en esta investigación (música, efectos sonoros y voz), y por último analizaremos el significado de las emociones y qué tipo de relación guardan con uno de los elementos de la banda sonora, la música. Nuestras conclusiones muestran que las emociones y la música están estrechamente relacionadas, y que es un recurso que podría emplearse con mayor eficacia.
1. Banda sonora y spots La banda sonora,como es bien sabido, la componen la musica, los efectos sonoros y la voz. La música, sin embargo, es clave en todo el proceso creativo de
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la banda sonora, por su consistencia y poder, de ahí que este trabajo, se centre en este aspecto. La música en los anuncios publicitarios muchas veces representa la seña de identidad del producto o de la marca. Pone en juego sentimientos de cercanía: tan solo con escuchar una determinada sintonía, se produce un sentimiento de familiaridad respecto a lo que se está mostrando y una disposición favorable respecto a ese producto. León (1996) considera que la música en la estructura del mensaje, acompañada o no de una canción, es uno de los elementos auxiliares que sirve para provocar en el receptor la respuesta positiva que se pretende, y en algunos casos, la música llega a ser el motivo central en el mensaje persuasivo como el caso de los "jingles" publicitarios, musiquillas pegadizas utilizadas tanto en lo comercial como en lo político. Según León, no puede existir duda a la hora de calificar a la música como un recurso persuasivo, al que llega a encajar dentro del llamado "Condicionamiento Clásico" de Paulov. Todos conocemos sus experimentos en los que, tras asociar en un perro el estímulo del sonido de una campana con la administración de comida, la mera aplicación del estímulo basta para provocar la respuesta. Más adelante detallaremos la importancia de este aspecto en la publicidad. Para entender bien el papel que ejerce la música en los medios audiovisuales acudiremos a algunos análisis en los que se pormenoriza cómo captamos información, en concreto, cómo lo hacemos a través de cada uno de los sentidos. Los datos que presentamos a continuación reflejan lo que se capta por cada sentido, y son bastantes significativos. Están deducidos de los estudios que realizan Norbis (1971) y Millán Garrido (1988).
-
Gusto Tacto Olfato Oído Vista
1% 1,5% 3,5% 11% 83%
Si nos fijamos en estos datos, observaremos que, si bien los valores se mantienen bastante bajos para los sentidos del gusto, el tacto y el olfato, en el oído ya observamos un salto cualitativo, aunque el mayor porcentaje se lo lleva el sentido de la vista, pues, evidentemente, los seres humanos somos animales "visuales" de la misma manera que los perros son animales "olfativos". De todas formas es fácil comprender la importancia del oído para el aprendizaje, y no hemos de olvidar que la música trabaja con la materia prima de este sentido. Para encontrar la aplicación práctica de este conocimiento al mundo de la publicidad no tenemos más que pensar en el hecho de que uno de los factores que más decididamente marcan la efectividad de una campaña publicitaria es el recuerdo. También se pueden analizar los efectos producidos por la asociación de los dos sentidos principales (vista y oído) en un proceso de aprendizaje, datos útiles también para estudiar un proceso de recogida de información, mensajes, etc. Otros datos de interés acerca de la intervención de los sentidos, y por tanto de la importancia del oído y de la música en la captación de información, son los siguientes, que pueden deducirse del estudio que realizan Norbis (1971) y Millán
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Garrido (1988). La retención de datos según sentidos implicados, después de 3 horas y después de 3 días, arroja cifras esclarecedoras. Los datos son los siguientes:
Sentido
3 horas
3 días
· Sólo oído
70%
10%
· Sólo vista
72%
20%
· Combinación de ambos
85%
65%
De estos datos se concluye que cuantos más canales sensoriales se vean implicados, mayor será el nivel de aprendizaje y de recuerdo. Resulta igualmente notorio el hecho de que las mayores diferencias en cuanto al porcentaje de datos retenidos se consigan después de tres días (un 65% frente al 10% sólo con el oído y al 20% sólo con la vista), lo cual no hace sino resaltar la importancia de la asociación de canales sensoriales en la memoria a medio plazo. Resulta mucho más fácil recordar cualquier idea si lleva asociada una serie de pautas métricas y rítmicas como las que facilita la música. Éste es el motivo por el que, por ejemplo, a la mayoría de nosotros nos resulta más fácil aprender de memoria una poesía que un artículo en prosa. Otro factor muy importante es el ritmo, uno de los elementos de la composición musical.
2. Música en los spots de la DGT Para analizar la música que se representa en los spots de la DGT, hemos seguido los siguientes pasos:
2.1 Eleccion de la muestra de spots Los spots escogidos han sido todos los spots de la DGT desde el año 1962 hasta el año 2013 disponibles en la web de la DGT. Se trata de 230 spots de una media de 0,39 segundos de duración. Se han desechados aquellos anuncios publicitarios también disponibles en la web que excedían los dos minutos de duración, ya que no se trataban propiamente de spots sino de publirreportajes, los cuales no son objeto de nuestra investigación. En concreto se rechazaron 73.
2.2 Clasificacion de la música Para realizar esta clasificacion hemos acudido a diversos estudios existentes acerca de la presencia de música en la publicidad (Palencia Lefler, 2009 y 2010), (Santacreu Gonzalez, 2002), y hemos adaptado las caracterísitcas que allí se mencionan a nuestras necesidades, según los rasgos de los spots ante los que nos encontramos. Así, hemos distinguido dos grandes grupos de música:
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- música melódica: aquella en la que se diferencia claramente una melodía a través de instrumentos de cuerda o viento, acompañados o no de percusión; - música exclusivamente de percusión, en la que solo se emplean instrumentos de percusión. El motivo de esta diferencia es el gran numero de spots en los que se utilizaba el segundo tipo de musica aquí descrita. Dentro del grupo de musica melódica hemos diferenciado: - música conocida: melodías preexistentes al espot y adaptados o no a él; - música desconocida para el espectador, elaborada para el spot
- música navideña, propia de la época
2.3 - Análisis de la frecuencia de la música en los spots En primer lugar aportamos los datos acerca de la frecuencia con que se representan los diferentes elementos integrantes de la banda sonora.
Figura 2.1.1. Como puede observarse, la música se representa en un 60,87% de los spots. El elemento más representado es la voz, pero no constituye objeto de este estudio. Los efectos sonoros son también utilizados con una frecuencia importante. Respecto a la distinción realizada entre música melódica y música de percusión, los resultados que obtenemos son los siguientes: se emplea música melódica en un 66,96% de los casos, y música exclusivamente de percusion en un 54,29%. Resulta llamativo el alto porcentaje de la música de percusión. Visionando los spots observamos que este tipo de música suele representar situaciones de peligro, y el estrés de la ciudad; pies caminando, moviéndose deprisa.
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Figura 2.1.2 Por último, atendiendo a si es música conocida, desconocida o navideña, observamos, en la figura 2.1.3., que se opta en gran mayoria por el uso de música desconocida, no existente previamente o elaborada exlusivamente para el spot, frente a la musica preexistente. La música navideña está adecuada a las campañas propias de la época.
Figura 2.1.3 En la siguiente figura observamos cómo la representación de emociones y la música se hallan relacionadas, especialmente: en un 56,96% de los casos, ambas van unidas, mientras que es escaso el porcentaje en el que la música no va asociada a la representación de emociones
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Figura 2.1.4
2.4 Comentarios acerca de algunos spots especiales a causa de la música empleada. Nos ha llamado la atención la baja frecuencia en la que se ha utilizado música preexistente a lo largo de la historia de los spots de la DGT. Hemos revisado esos casos y se trata de spots que suelen tener una gran fuerza emocional. En concreto, es famoso el spot en el que aparece Steve Wonder con su famoso “si bebes, no conduzcas”, del año 1985, quizá el más recordado de la historia de spots de la DGT. Asimismo resulta llamativo el del año 1983, en el que aparece un coche que ha tenido un accidente y se oye de fondo la canción del verano del momento, “Coge tu sombrero y póntelo”. Otra melodía conocida empleada es la que aparece en un espot del año 2010, realizado en combinación con la marca Línea directa. La música escogida es “Pompa y circunstancia” Opus 39, de Edward Elgar. Es una serie de cinco marchas orquestales. En este caso es la Marcha nº 1, El estreno se realizó en Londres en 1901, y la audiencia pidió dos repeticiones. En 1902 fue adaptada para la coronación del rey Eduardo VII incorporando el texto de la oda "Land of Hope and Glory".En Estados Unidos, la Marcha n.º 1 es conocida simplemente como "Himno de graduación", y está directamente asociada con las ceremonias de colación de grados. Esa misma Marcha también es utilizada en otros países, no solo como graduación en colegios, sino también en las Titulaciones de Educación Superior. En España esta marcha es fundamentalmente conocida al asociarse a un spot de la marca Hornimans, anunciando té. En este spot, que consta de dos partes, se hace referencia con sentido del humor a la diferencia de género de hombres y mujeres en cuanto al modo de conducir. Resulta también jocoso que se elija una marcha solemne como esta para representar la solemnidad con la que unas y otros resaltan sus cualidades para conducir.
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Más recientemente hay un spot muy elaborado en el año 2011 en el que se reproduce una versión vocal de la melodía tradicional escocesa Amazing Grace, y en el que se menciona que “algún día los accidentes serán cosa del pasado”. "Amazing Grace" (conocido en algunas regiones hispanohablantes como "Sublime gracia") es un himno escrito por el clérigo y poeta inglés John Newton (1725-1807) y publicado en 1779. La composición transmite el mensaje cristiano de que el perdón y la redención son posibles a pesar de los pecados cometidos por el ser humano, y de que el alma puede salvarse de la desesperación mediante la gracia de Dios. El paralelismo entre la letra de la música cantada en inglés y la redención de la sociedad respecto al mal de los accidentes de tráfico, resulta algo muy original y con fuerza, así como la bella melodía que la acompaña, muy conocida, que evoca un anhelo a conseguir. Por otro lado hay dos anuncios que destacan por su elaboración y los sentimientos que pueden inducir, se trata de: - Spot del año 2010, realziado en colaboración con CEPSA, en el que se representa un viaje seguro, con una música vocal, propia de un jovenadulto, que realiza un trayecto en el que todo es amable, cercano y conocido. - Spot del año 2012, de prevención de drogas. Resulta impactante tanto el baile como la música en la que se representa perfectamente a través de los movimientos del baile y una música de tipo electronico, los efectos de las drogas y un accidente. Epílogo
Como conclusión llegamos a las siguientes consideraciones: El elemento de la banda sonora más utilizado es la voz, seguido de los efectos sonoros y de la música, por lo que la DGT prefiere ofrecer su mensaje fundamentalmente mediante el lenguaje hablado. La DGT emplea la música como recurso, pero quizá esté infravalorado su efecto. Prefiere el uso de efectos sonoros, por ejemplo, o de la voz. El empleo de la música va mayoritariamente asociado a la representación de emociones. Parece acertado el empleo frecuente de música de percusión ya que el ritmo viene muy marcado en este tipo de música y es un factor que facilita que se recuerden los spots. Es más frecuente el uso de sintonías realizadas para un spot concreto, que las melodías conocidas preexistentes. Asimismo, es escasa, una elaboración cuidada de la música para un spots, se trata de melodías muy simples. En general, parece que puede ser mucho más potenciada la utilización de la música como recurso en el discurso audiovisual, ya que se potenciarían más los efectos en la memoria de los espectadores.
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35 El rol del nuevo consumidor publicitario en acciones de comunicación below the line Mónica Matellanes Lazo (Universidad Europea Miguel de Cervantes -España-) Este artículo hace un análisis del funcionamiento de la publicidad y los límites que la sociedad trata de imponerle. Esta reflexión se hace desde la sociología de la publicidad, considerando que ésta se ocupa de los efectos que produce la publicidad sobre la cultura personal y sobre el contexto cultural y social del consumidor. Se centra en el rol activo del consumidor publicitario en las acciones de comunicación below the line y cómo es la relación entre ambas partes. Asimismo, presenta los resultados de un análisis cualitativo de jóvenes estudiantes de último curso de Publicidad que valoran creativas técnicas publicitarias en la calle y buscadas en Internet, analizándolas desde un punto de vista crítico a partir de una serie de variables de influencia social y cultural sobre el posible consumidor. Lista de objetivos
En este capítulo hablaremos de: Importancia del papel activo del consumidor en las acciones de publicidad y comunicación. Gran poder de influencia de la Publicidad en la Sociedad Moderna. Incremento de la saturación de los canales ATL (above the line) para los mensajes publicitarios.
1. Introducción La publicidad desempeña una gran importancia en el plano social. Incluso, podría decirse que es uno de los actores más potentes que actúan en el proceso de la producción de la cultura de la sociedad contemporánea. Esto conlleva que la publicidad tenga una gran visibilidad social y, a un mismo tiempo, que sea objeto de numerosas críticas. A lo largo de la historia, la publicidad ha tenido detractores por sus excesos en cuanto a la utilización de un lenguaje exagerado y agresivo o por el abuso de imágenes de las mujeres y de su cuerpo. Durante los años sesenta y setenta en Occidente la publicidad fue duramente criticada (Codeluppi, 1995: 58), además de que se extendió la idea de que los publicitarios, como hábiles profesionales de la publicidad, manipulaban con facilidad las mentes de los consumidores creándoles falsas necesidades de con¬sumo (Galbraith, 1958 y Marcuse, 1964).
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El periodista Vance Packard (1957) que escribió el libro The Hidden Persuador mantuvo esta teoría que aún hoy día sigue vigente en autores que critican el proceso actual de globalización económica y cultural (Lasn et al., 1999: 124). Packard afirmó que los publicitarios podían actuar sobre el inconsciente de los individuos para condicionar su comportamiento a través de técnicas como la de la investigación motivacional. Esta visión exagerada de la publicidad se basa en el miedo que ésta inspira como un potente instrumento de comunicación. Es cierto, que la publicidad ejerce una influencia sobre el comportamiento de las personas, pero, también lo ejercen otros actores sociales. Siempre en última instancia es el consumidor el que decide lo consume a partir de los factores que le rodean. La sociología de la publicidad se ocupa de los efectos que produce la publicidad sobre la cultura personal y sobre el contexto cultural y social del consumidor y no de la influencia de la publicidad sobre la decisión de compra del consumidor. Y, aunque en un principio podría parecer que la cultura y el contexto que no influyen sobre el consumo, en realidad son determinantes para la toma de decisión del consumidor. La publicidad como efecto social es un tema que merece la pena ser tratado, más aún si consideramos el rol que juega hoy día el consumidor y receptor a la hora de consumir y producir mensajes publicitarios con gran contenido persuasivo. Es por ello que es de vital importancia tratar los nuevos formatos y canales de publicidad que abren la posibilidad a la interacción y a la participación mediática de los diferentes tipos de usuarios. Lo que se llama la comunicación por debajo de la línea o below the line (comunicación no convencional) y que se ve reflejado en acciones de street marketing y marketing de guerrilla.
1.1 Funcionamiento de la Publicidad Actualmente la publicidad es consideradas como un instrumento de comunicación cuyo propósito es crear un ambiente y una disposición positiva por parte del consumidor, respecto a determinados productos o servicios y, además, que ello culmine con la adquisición de los mismos. La publicidad nunca actúa directamente sobre el comportamiento de los consumidores. Los publicitarios asocian significados e imágenes inmateriales a sus productos para dotarlos de imaginarios simbólicos. Y el consumidor hoy en día busca en los productos un conjunto de significados simbólicos como el éxito, el poder, la aceptación social y la belleza entre otros, más que la satisfacción de tipo funcional. De hecho, el consumidor no adquiere ningún producto o servicio que no haya tenido previamente una dosis de carga simbólica. En este sentido la publicidad se limita a capturar los significados ya existentes en el colectivo imaginario y adaptarlos a los productos ofertados en el mercado de consumo. La publicidad presenta al producto como una entidad propia para lograr sus objetivos si éste tiene una fuerte identidad. En caso contrario, lo muestra junto a objetos, personas o situaciones sociales o afectivas cuyos significados sociales sean reconocidos por el consumidor. Tal como apuntó Roland Barthes (1957), esta construcción artificial de productos y servicios cargados de valores que no le son propios acaba siendo para nosotros del todo natural. Siguiendo este razonamiento, un producto carente de significado sólo necesita que se le asocie otro elemento con 436
significación social. Por ejemplo, en el caso de un anuncio de perfume francés éste puede mostrarse junto a la Torre Eiffel, de manera que el simbolismo de este monumento se asocie directamente al perfume anunciado y el consumidor lo perciba como propio del perfume. Tal como afirma Corrigan (1997: 45) el producto representa una realidad y el consumidor necesita adquirirlo para sentirse vivo. En nuestra cultura, la publicidad puede entenderse como un actor que transmite al unísono significados y valores: primero al producto y, segundo, desde éste al consumidor a través de la compra. De manera que la publicidad esteriliza el producto porque lo transforma en atributos deseables para el consumidor y, posteriormente, estos atributos se transfieren al consumidor a través de la compra que, a su vez, le hacen deseable frente a los demás por poseer el producto. Este proceso es factible gracias a la participación del consumidor, que actúa de forma activa como intérprete de los valores y significados asociados a los productos y servicios y no de forma pasiva. Por consiguiente, la publicidad necesita de distintas acciones del marketing y de nuevas vía de comunicación para que sus mensajes tengan mayor eficacia. Esto indica que no es tan potente como algunos creen. Aunque, esto no debe inducir a pensar que la publicidad no produzca efectos concretos, porque el mundo ideal que crea la publicidad no es una mera herramienta para que los productos o servicios se adquieran, sino que, además, es un modelo que influye de forma directa sobre los individuos en su vida cotidiana y un poderoso instrumento de promoción y legitimación de la cultura del consumo (Baudrillard, 1987: 14-15).
1.2 Las teorías de Pollay y Goffman Richard Pollay (1986) intentó categorizar las características de la publicidad que influyen en la sociedad. Éste identificó entre otras: la repetitividad y prominencia de sus mensajes, la profesionalidad de los mismos y la dispersión y heterogeneidad de sus públicos que cada vez están más distantes de los valores y de las instituciones sociales tradicionales. De acuerdo con estas características, la publicidad selecciona los elementos culturales que le resultan más interesantes para crear y promover valores sociales que le conviene y ridiculizar u olvidar aquellos poco acertados. En algunos casos, no crea valores sino que cambia o invierte la jerarquía de los valores reforzando aquellos que promueve y dejando sin significado los que no utiliza. Para Pollay, la publicidad es un espejo deformante porque, a un mismo tiempo, reflexiona y modifica la cultura social. La publicidad es capaz de cambiar la atención individual y social sobre los temas de actualidad y, además, conseguir alterar los referentes personales con los que se da sentido a la realidad percibida. Según Pollay, la consecuencia final de la publicidad es la consolidación de valores negativos como el materialismo, el cinismo, la ansiedad o la competitividad social y la ausencia de respeto. La visión de Pollay es excesivamente negativa hacia la publicidad. De hecho, actualmente se entiende que la influencia de la publicidad es similar a la de otras instituciones sociales que lanzan mensajes persuasivos como la televisión, la radio, el cine, la prensa etc. Además, se podría pensar que la publicidad tiene efectos sociales positivos como las campañas sociales que promueven valores de interés 437
social. E incluso, como apunta Morris Holbrook (1987: 89), la publicidad refleja valores positivos, como la sociabilidad, el afecto, la generosidad, la salud, el patriotismo, el enriquecimiento personal, la seguridad o la templanza. Todo esto no impide que Pollay haya captado la verdadera naturaleza del papel social que ejerce la publicidad, en cuanto espejo deformante con respecto a los valores sociales. Esto es propio de su naturaleza porque la publicidad representa la realidad de forma simple y reducida. Las personas que aparecen en los anuncios son irreales y encarnan clases sociales y estilos de vida abstractos, todo lo contrario que los personajes definidos en la literatura o en el cine. La publicidad tiene la necesidad de que se comprenda de inmediato su mensaje sin ambigüedad, por ello las expresiones faciales, las poses, los comportamientos o las situaciones que presentan los actores son lo más estándar posible. Según Goffman (1979: 59), la publicidad crea la denominada «hi-per-ritualización» porque refuerza la imagen social de las personas, sobre todo en el plano sexual, y las situaciones estereotipadas. Por ello, la publicidad es un poderoso instrumento que construye la realidad social (Giaccardi, 1995: 45-46). Codeluppi, (1996: 29) y, como afirmaba Pollay, contribuye a debilitarla, a reforzar o modificar los valores culturales que utiliza. Y al mismo tiempo, es una de las instituciones culturales más importantes del mundo actual por la presencia prominente en los espacios sociales y por la repetición de sus mensajes.
1.3 El efecto de la modernización de la publicidad Francesco Alberoni (1964) consideró que la publicidad puede ejercer una positiva influencia social como un instrumento de modernización de la sociedad. Permite que los ciudadanos acepten productos nuevos, e incluso que superen la inicial desconfianza psicológica hacia éstos. La publicidad desarrolla una doble función: de un lado, induce ansiedad en los individuos por la aparición de nuevos productos (en los años sesenta Alberoni estudiaba la ansiedad provocada por nuevos productos como la lavadora que suponía para las amas de casa un desequilibrio respecto a sus deberes familiares) y, de otro lado, elimina esta ansiedad a través del lenguaje que hace más comprensible la cultura moderna y evita decir lo negativo porque siempre habla en positivo. Comunica desde la alegría y la serenidad asociando el producto a una feliz vida familiar. De esta manera, la publicidad ayuda a que los individuos acepten las innovaciones y enfatiza sobre la gratificación en un plano psicológico y, a un mismo tiempo, estimula al cambio y a la adquisición de los nuevos bienes prometiendo a los consumidores que ellos no cambiarán. La postura de Alberoni está presente en la publicidad. La publicidad contribuye a la aceptación del cambio social y a la modernización en cuanto a los usos y hábitos de los individuos. Ronald Berman (1981: 102-103) en esta línea afirma que la publicidad pone voz a la tecnología porque además de ser inventada tiene que ser comunicada. El papel de la publicidad es servir de puente entre la tecnología y el mercado. Y, además, ésta desarrolla una función ideológica que es la de mostrar los beneficios que trae consigo la tecnología.
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Este mecanismo publicitario revelado por Alberoni sigue vigente en la actualidad. Por ello, debe representar todo lo que está presente en la cultura social, que a su vez es el reflejo de lo que piensan los individuos. Éstos no son sujetos pasivos que se dejan influenciar sin oponer resistencia; todo lo contrario, son sujetos activos que reelaboran y sintetizan los mensajes publicitarios recibidos con su propia cultura personal de forma totalmente individual. Esto quizá ocurra por la propia naturaleza de la publicidad ya que se presenta de una forma explícita, sin esconderse, muy al contrario de la información periodística que, bajo el ropaje de la neutralidad informativa, ofrece datos de interés económicos y políticos sin dejar ver de quién o de qué parte se está. La publicidad establece un pacto con el interlocutor de manera que deja claras sus intenciones.
1.4 Los nuevos canales de comunicación below the line para la Publicidad Los anunciantes observan como los medios de comunicación están cada vez más saturados de información publicitaria, los altos costes de los medios convencionales y la búsqueda de atraer al receptor para causar mayor impacto, hace que estén apostando cada vez hacia medios no tradicionales, los llamados formatos publicitarios por debajo de la línea, below the line. Ante esta situación el Ambient Marketing o Street Marketing se configuran como una solución de comunicación alternativa. El ambient marketing es la respuesta de la publicidad a la creciente falta de interés que generan los espacios de publicidad convencionales, integrándose en el espacio urbano. No es publicidad exterior tradicional, ya que ésta sí tiene sus espacios muy delimitados, legislados y controlados por las empresas exclusivistas de explotación de los emplazamientos. Sin embargo, esta nueva tendencia de comunicación busca llamar la atención del receptor en plena calle, utilizando la ciudad como soporte de comunicación. El ambient es un tipo de publicidad que está creciendo considerablemente en los últimos años. Se trata de utilizar como soporte de la comunicación cualquier elemento de nuestro entorno que no está específicamente pensado para ello. Así se logra destacar entre la multitud de anuncios que tratan de captar nuestra atención. Y porque además es un tipo de publicidad que da mucho juego a la creatividad, pues trata de utilizar medios convencionales del día a día, cualquier elemento del entorno y transformarlo en un reclamo para el consumidor (Cervera Fantoni, 2008: 115). Por otro lado, el Street Marketing son acciones que tienen lugar en espacios públicos al igual que el ambient, con formatos cargados de emoción, creatividad, originalidad, sorpresa, pero que tratan de implicar al consumidor activamente en el contenido del mensaje mediante actividades inesperadas o poco usuales. En la actualidad, estos dos términos se confunden incluso entre los profesionales de las técnicas más agresivas de este tipo de Marketing o llamado también Marketing de guerrilla. La delgada línea en cuanto a la diferenciación existe y es en este sentido bastante notoria (Sánchez Herrera y Pintado, 2010: 45).
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Se ha dicho que el Ambient Marketing escoge entornos y elementos del entorno público, pero hay que matizar un poco más; se parte de un elemento urbano de la ciudad que cumple una función social y urbanística para el ciudadano diario. Hasta aquí sencillo ya que se estaría hablando de publicidad exterior convencional, pero lo que añade de creativo el ambient marketing es la transformación de elementos urbanos para crear situaciones nuevas dentro de un nuevo contenido para la marca y que resulte simpático y diferente al transeúnte (Pacheco, 1998). Por el contrario, en el street marketing se llevan a cabo insólitas acciones de comunicación con la técnica de la intrusión en su mayoría, ¿Qué quiere decir esto?, pues bien, el street se vale de actores y personajes humanos que recrean ambientes originales y llamativos para una marca, de modo que en muchas ocasiones hacen participar de forma activa al viandante en zonas públicas. Tal es el ejemplo de las técnicas llamadas flashmob y dance marketing. Son acciones multitudinarias de personas que se concentran en lugares públicos para bailar o hacer algo insólito, generalmente actores y bailarines que actúan con música para llamar la atención sobre un reclamo publicitario hacia una marca. En este caso, muchas veces la gente que lo ve en la calle o centros comerciales participa en este tipo de acontecimientos. Estas acciones suelen ser convocadas por medios telemáticos y digitales (smartphones e Internet), su finalidad es entretener y generar publicidad gratuita en medios mass media y fomentar la publicity (Pacheco, 1998).
2. Metodología Se ha empleado una muestra de 105 estudiantes de la Facultad de Ciencias Humanas y de la Información de la Universidad Europea Miguel de Cervantes de Valladolid, que cursaban la asignatura de Marketing en Internet para valorar en 90 minutos las principales acciones below the line de Marcas reconocidas y encontradas en la red a través de varios directorios, enlaces, blogs, páginas web y revistas digitales. Es un tipo de muestro no probabilístico o bola de nieve en el que los estudiantes entre 21 y 25 años debían escoger las acciones más creativas, impactantes y directas que fomentaban la interacción con el viandante o receptor. El estudio comenzó en marzo de 2013, durante las sesiones de cuatro clases de 90 minutos cada una en las que debían buscar, seleccionar y valorara las marcas que habían conseguido mayor impacto mediático a través de las acciones en las que se implicaba directamente al individuo. En el comienzo del verano del mismo año, se escogieron las cinco acciones más repetidas y mejor valoradas por los estudiantes. Los objetivos eran ver la repercusión de estas acciones en medios digitales, la viralidad conseguida y el impacto provocado entre los más jóvenes. De esta forma, se podría conocer cuáles son las marcas que están llevando más acciones de este tipo en los últimos años. Marcas como Heineken, Coca-Cola, Ikea, la Cadena de Televisión TNT, Solán de Cabras, son las empresas y marcas que mayor repercusión e inversión están realizando en este tipo de acciones de comunicación no convencionales y que además están consiguiendo mayor viralidad e impacto a la hora de ver las parodias
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realizadas por los propios internautas; lo que se llama el potenciador de la viralidad Apertura Remixi.
3. Resultados A continuación se ofrecen los resultados más valorados por los estudiantes de Ciencias de la Información en cuanto a interacción y participación con el mensaje publicitario, efecto sorpresa y fomento de la comunicación viral en varios canales mediáticos. Una de las más reconocidas fue la acción de ambient de Ikea en el año 2011 en Estocolmo. El concepto creativo y el claim de la marca, La República Independiente de tu casa, aciertan con la transformación de la marquesina como si fuera la propia sala de estar de un hogar cualquiera.
Figura 3.1 Marquesina transformada por la Marca Ikea en Estocolmo. Fuente: www.google.es/imágenes
Otra de las campañas de Ambient Marketing no exentas de polémica fue la creada por la cadena de TV americana HBO para anunciar la serie The Sopranos. Consistió en meter “cadáveres” en los taxis en circulación por las calles de New York. Esto generó admiración y causó expectante viralidad, pero la gente también hablaba del mal gusto de la acción.
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Figura 3.2 Imagen de la Campaña de TV HBO en Taxis de New York.Fuente: www.google.es/imágenes
Los estudiantes valoraron este tipo de comunicación por la técnica del efecto sorpresa, la singularidad y el contexto en el cual se detallaba la intrusión de un cadáver, creando la ilusión y sensación de veracidad. Otras de las recientes acciones más recordadas en la investigación fue la acción de street o marketing de guerrilla de la cadena de drama TNT que sorprendió en varios países nórdicos europeos con una performance en la que varios actores simulaban la recreación de un secuestro, atraco y tiroteo en medio de un lugar público y estratégico del centro de varias ciudades como Bruselas y Luxemburgo. La acción supuso un gran acierto con la propuesta del contenido de la cadena de televisión, ya que ofrecía drama en estado puro.
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Figuras 3.3 y 3.4 Imágenes de la Campaña de Street de la Cadena TNT en Bruselas. Fuente: www.google.es/imágenes Según Sánchez Herrera y Pintado (2010: 25), la gran ventaja de este tipo de publicidad es que el canal no está saturado y cuenta con el elemento sorpresa sobre el ciudadano-viandante-consumidor. Debido a que este público es menos impresionable, demanda fórmulas más agresivas ante la contaminación visual exterior, el receptor cada vez se sorprende menos con los mensajes publicitarios que recibe a través de los medios convencionales; por tanto se ha impuesto la necesidad de nuevos y mejores medios para llegar al receptor de forma más eficaz y directa.
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Estas acciones tienen un alto poder persuasivo. El emisor emite un estímulo, si este estímulo es recibido por el receptor como original, novedoso, provocador y seductor, provocará una alta implicación, cambio de actitud o persuasión. Estas nuevas acciones de comunicación y marketing están cada vez más de moda, pero no hay que olvidar que también se puede correr el riesgo de llegar a ser excesivamente intrusivo, es decir, interrumpir de una forma demasiada agresiva el día a día del ciudadano. Otras acciones de street valoradas a través de la búsqueda en Internet fue la acción de Heineken del candidato y la acción de ambient marketing de Coca-Cola. En el caso de la marca Heineken, la búsqueda de un candidato para formar parte del staff de la empresa se convierte en eje de la comunicación de la campaña. Una estrategia que consiguió convertirse rápidamente en viral y que afianzó la imagen de marca de la compañía. A través de diferentes situaciones comprometidas en entrevistas de trabajo poco convencionales y emitidas online, conectaron con el target para que participara en la elección del candidato a través de los votos generados en Internet.
Figura 3.5 Imagen principal de la acción de Heineken El Candidato. Fuente: www.google.es/imágenes
No se podía olvidar la marca emblemática por excelencia, Coca-Cola. En esta ocasión también ha sido escogida por la muestra como ejemplo de efecto sorpresa, interacción y viralidad. A través de la transformación de una marquesina con efecto imán, los viandantes que esperaban el autobús en países como en Francia, se quedaban adheridos a la marquesina de la marca Coca-Cola. Esta acción pretendía comunicar las características y cualidades del nuevo envase de la marca que contaba con un nuevo relieve para poder coger mejor el envase.
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Figura 3.6 Imagen de ambient marketing de Coca-Cola.Fuente: www.google.es/imágenes
En España, recientemente en el año 2013 el mobiliario urbano también puede transformarse y donde antes se veía una columna, ahora se puede encontrar: Una botella de la marca Solán de Cabras. Arena Media (la agencia de medios integrada del Grupo Havas Media) y JCDecaux desarrollaron una acción de Ambient Marketing en mobiliario urbano a través de la cual los soportes tipo columnas de algunas de las calles más estratégicas de Madrid se convirtieron en grandes botellas de agua de la marca Solán de Cabras.
Figura 3.7 Imagen del envase de Solán de Cabras en las calles de Madrid. Fuente: www.google.es/imágenes
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Las columnas estaban fijadas en las calles de Goya esquina Príncipe de Vergara, en el Paseo del Prado esquina Plaza de Cibeles, en el Paseo de la Castellana, en la calle Raimundo Fernández Villaverde esquina Orense y en la esquina de la Calle Princesa con la Plaza de España. Todas ellas pensadas por el gran tránsito de vehículos y de personas que se dan en ellas. El objetivo principal de esta campaña era transformar las aburridas columnas donde se inserta la multitud de impactos publicitarios, en divertidas gigantes botellas de agua. Como puede comprobarse la creatividad puede ser muy sencilla pero a la vez ser espectacular. En este caso, Solán de Cabras apuesta por un público amplio, situándose más en el perfil del target joven-adulto, que son los que de verdad consumen agua embotellada. Esta acción se ha ideado para apoyar el lanzamiento de la nueva gama de envases de plástico que la marca comercializa en los puntos de venta al público general. Para ello se ha unificado el formato pasando a tener la misma forma que la botella icono de la marca, la botella de vidrio que Solán de Cabras distribuye en el canal restauración y hostelería. En el soporte publicitario no hay ni copy (textos) ni imagen, pero sí hay un mensaje que llama la atención claramente con un potente efecto recordatorio: una botella de agua de tres metros. La mayor parte de nosotros nos habríamos obsesionado con diseñar un cartel perfecto, sin ver lo fácil que es utilizar el propio soporte para recrear la botella de la marca, que es además su gran elemento diferenciador desde hace tiempo. El color azul ‘eléctrico’ y las formas del envase junto con la etiqueta en blanco son inconfundibles para el consumidor. El slogan aparece debajo de la marca en el que se puede leer: El Agua de la Vida muy adecuado y simple para un tipo de agua embotellada.
4. Conclusiones La publicidad, los medios y los factores individuales y sociales influyen en las personas. Cuando estos últimos se debilitan, la influencia de los medios es directa y su poder se fortalece, tal como afirma Gianni Losito (1994: 85). Este es el caso de categorías sociales como la infancia y la tercera edad que se consideran débiles y cuyos instrumentos culturales no les permiten defenderse de la influencia de la publicidad. Por ello, es necesario protegerles tanto de la publicidad como de los medios en general a través de sistemas de control y de normas jurídicas. En ocasiones, la publicidad y los medios de comunicación buscan sus propios intereses, hieren la sensibilidad de las personas con mensajes violentos y vulgares transgrediendo los tabúes sociales. Para evitar esto, es necesario desarrollar en los adultos una capacidad crítica, y no de censura, hacia los medios y el papel que desarrolla la publicidad en nuestra sociedad. Y aunque la regulación jurídica determine unos límites a la publicidad, ésta tiene el derecho de ofrecer sus productos o sus servicios en el mercado a un público lo más amplio posible. La publicidad no se puede conformar con los medios convencionales como la televisión, radio o prensa, es indispensable que se acerque a la gente, y la publicidad exterior a través de sus
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diversas variantes puede proporcionar ese elemento necesario para interactuar con la gente que circula por la calle. El mundo publicitario y de las marcas debería pues, darse cuenta de que hoy día no vale con intentar vender un producto y saturar con mensajes e imágenes que muestran lo mismo de siempre, sino que hay que acercarse a la gente, hay que hacer partícipes a los ciudadanos de una manera amena y divertida. Es evidente que las acciones menos convencionales están haciendo que las grandes marcas, conocidas y no tan conocidas, apuesten por estos formatos y soportes nuevos que parten de un enfoque quizá más local inicialmente para convertirse al final del proceso en acciones más globales, gracias a la viralidad que otorga la web 2.0. El panorama es que esta comunicación alternativa siga creciendo y desarrollándose en vistas de todas sus posibilidades creativas, económicas y sociales. Por tanto, se espera en un futuro una explosión de mensajes publicitarios cargados de innovación y presentes en cualquier espacio de nuestro día a día. Epílogo
En general, el objetivo principal de este tipo de acciones Below the Line es hacer comunicación de marca, al igual que muchas otras acciones convencionales de marketing, pero de una forma más original y llegando a un consumidor saturado de mensajes de una forma indirecta y creando estímulos no tan agresivos y directos como lo hace la publicidad y el marketing tradicional. El consumidor procesa estos mensajes como información divertida y simpática hacia una marca concreta, por lo que el refuerzo de Top of mind de la marca es mucho mayor (Matellanes, 2013: 18). Por otro lado, también se debe tener en cuenta que toda herramienta de marketing puede presentar en ocasiones ciertas limitaciones: Es cierto que este tipo de campañas son acciones no controladas por las compañías de medios por lo que cualquier posible segmentación resulta más difícil de realizar. Es un hecho que el Street marketing como herramienta resulta muy interesante, pero debe manejarse adecuadamente para obtener resultados óptimos, no vale salir a la calle y hacer cualquier cosa, son acciones que requieren una planificación, hay que estudiar qué se va a hacer, dónde, cuándo y de qué manera. Hay que escoger de forma estratégica los lugares para poner en marcha este tipo de campañas por ejemplo, es interesante que sean lugares públicos de gran concentración y afluencia de transeúntes, no todo debe ser sorpresa. El panorama es que esta comunicación alternativa siga creciendo y desarrollándose en vistas de todas sus posibilidades creativas, económicas y sociales. Por tanto, nos espera en un futuro una explosión de mensajes publicitarios cargados de innovación y presentes en cualquier espacio de nuestro día a día.
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36 Storytelling y comunicación corporativa María Merino Bobillo (Universidad de Valladolid -España-) El storytelling se revela como una de las propuestas más interesantes en la comunicación de las empresas, marcas y organizaciones, perdidas en la jungla de la incomunicación provocada por el avance de la tecnología. El reto ya no es encontrar los medios para comunicarse, sino lograr que la propia la voz destaque entre el guirigay de palabras que nuestra sociedad produce. La capacidad de los relatos de congregar a las personas en torno a una historia, a través de la que se comunica, se comparten pasiones y valores, sitúa al storytelling más allá de una solución comunicativa táctica, para alzarse en estrategia corporativa. Se ejemplificará a través del relato construido por la firma americana Levi’s.
Lista de objetivos En este capítulo hablaremos de: Exposición del problema de incomunicación actual Propuesta del storytelling como solución comunicativa Comprobación del empleo del storytelling en una campaña comunicativa global
1. La incomunicación en el mundo de la superinformación El desarrollo de las tecnologías ligadas a la comunicación ha construido un mundo unido por múltiples redes que podría calificarse de hipercomunicado a escala mundial. Las posibilidades técnicas han roto las distancias entre los diferentes pueblos de la tierra, han puesto en contacto mundos hasta entonces lejanos e incluso desconocidos y han acortado de manera vertiginosa el tiempo de transmisión de las noticias. El acceso a la comunicación se ha universalizado, es alcanzable por todos, y democratizado, no es necesario poseer un especial poder económico o político para convertirse en emisor. Los emisores ya no son sólo aquellos que poseen una capacidad especial para difundir sus ideas, por medio de la prensa, la televisión o la radio, pues las redes sociales permiten la difusión masiva a cualquier ciudadano, han revolucionado el modo de comunicarse. Este halagüeño panorama es cuestionado por voces que advierten sobre el error de confundir el progreso técnico con el comunicativo. No sólo en muchas ocasiones no son coincidentes, sino que aquel dificulta este, hasta llegar a ser antagónicos: "C'est la victoire de l'information qui révèle cette difficulté croissante de la
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communication", (Wolton, 2009: 18) (la victoria de la información se traduce en una 86
dificultad creciente para la comunicación). La multiplicación de mensajes, emisores, canales y plataformas convierte el sueño de la aldea global en una pesadilla: "On rêvait du village globale, on redécouvre la tour de Babel" (Wolton, 2009: 17), (soñábamos con la aldea global y hemos redescubierto la Torre de babel), un guirigay de voces, en el que el principal reto, pese a las apariencias de superconexión, es lograr la comunicación: La révolution du XXIème siécle n'est pas celle de l'information, mais celle de la communication. Pas celle du message mais celle de la relation. Pas celle de la production et de la distribution de l'information par des tecniques sophistiquées, mais celle des conditions d'acceptation, ou de refus, par ces millions de récepteurs, tous différents, et rarement en ligne avec les émetteurs (Ibidem. (La revolución del siglo XXI no es la de la información, sino la de la comunicación. No es la del mensaje, sino la de la relación. No la de la distribución de la información a través de técnicas sofisticadas, sino la de las condiciones de aceptación o de rechazo por parte de millones de receptores, todos diferentes y raramente conectados con los emisores.) El esquema planteado es válido tanto para la comunicación personal como para la corporativa. Las organizaciones se encuentran en el mismo mundo hiperconectado, sobresaturado de información y paradójicamente incomunicado. El desafío consiste en lograr la atención de los receptores. Se hace necesario algo más que la difusión de noticias. Más allá de la técnica, incluso trascendiéndola u obviándola, el punto de mira apunta a las personas. Se requiere imaginar soluciones que den cabida a que se escuche la propia voz. Dominique Wolton distingue tres grandes categorías en la práctica profesional de la comunicación: la información-noticia, la información-servicio y la información –conocimiento. Aboga por el desarrollo de una cuarta, la informaciónrelacional, que atraviesa todas ellas y que es en la que se produce la comunicación humana. (Wolton, 2009: 20). Todo va indicando el camino a favorecer lo personal frente a los medio técnicos pues no en vano, tomando de nuevo al pensador francés "Nous sommes des êtres sociaux pas des êtres d'information" (Wolton, 2009: 47). (Somos seres sociales no seres de información). Se desprende la necesidad de desarrollar acciones que faciliten las relaciones entre las personas pues éstas crearán las condiciones en las que cristalizará una auténtica comunicación. De igual modo ocurre con las personas jurídicas. Las marcas están ampliando su modo de comunicación y elaborando otros discursos más allá del meramente publicitario, como son el que genera relación y el discurso de marca corporativa, que incorpora en él la identidad y los valores de dicha marca u organización (Benavides-Delgado et al, 2010). Desde la empresa se percibe también la inclinación hacia propuestas más humanistas que técnicas. Morosini estudia algunas que han sabido soñar y convertir sus sueños en un negocio sostenible. Entre sus herramientas de éxito 86
La traducciones que se ofrecen han sido realizadas por la autora del artículo
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destaca el manejo de la empatía y las emociones (Morosini, 2010), con las que sus líderes han sido capaces de hacer realidad un mundo que no existía e involucrar a los demás en su hacerlo posible. Estas armas –imaginación, empatía y manejo de las emociones– son las que hoy requiere la comunicación corporativa, pues “las marcas y las instituciones no tienen que informar, pues la saturación de información es contraproducente, sino provocar emociones.” En este contexto cobra mayor importancia las relaciones públicas en cuanto que su propósito consiste en “establecer y/o mantener relaciones de confianza y de interés mutuo entre las organizaciones y sus públicos (…)" (Xifra, 2010), es decir. Se trata de impulsar una “comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos”, según definición de la Public Relations Society of America en 2012. Su tarea es doble: relacionarse y comunicar. La relación abre una vía de salvación entre la confusión conversacional provocada por la infinitud de mensajes del mundo digitalizado, limitando el exceso de poder atribuido a la técnica: Relativiser l'apport d'une technique qui nous enferme dans une histoire sans histoire, en nous noyant dans un océan d'informations, finalement synchroniques (Wolton, 2009: 59). (Relativizar la aportación de una técnica que nos encierra en una historia sin historia, ahogándonos en un océano de informaciones que se dan todas al mismo tiempo) Precisamente, los avances que han supuesto las prestaciones de Internet, con la posibilidad casi infinita de obtener información de forma inmediata y desde cualquier parte del mundo, refleja el deseo connatural al hombre de encontrarse con otros seres semejantes a él: C'est l'autre plus que jamais qui est à l'horizon. (...) Du web aux blogs, aux twitters et aux multiples réseaux, c'est toujours la quête d'une autre communication humaine, plus libre et authentique (Wolton, 2009: 53). (Más que nunca es el otro el que está en el horizonte (…) De la Web a los blogs, a los twitters y las múltiples redes, se trata siempre de la búsqueda de una comunicación humana más libre y auténtica) Relacionarse lleva implícito el componente personal, lo que hace que el exceso de mensajes se esfume frente al encuentro con el otro. De este modo puede darse la comunicación y ésta es, al mismo tiempo, el contenido de la relación. Se diferencia de la información en que su aportación alcanza de algún modo al sujeto que la recibe: Comunicar: poner en común, armonizar dos extremos, empresa y sociedad. La verdadera comunicación exige la respuesta del receptor, debe haber un cambio de actitud, asumir como suyo el contenido del mensaje. Si no se logra ese cambio sólo se está informando pero no se está comunicando (Malpica, 1994: 84)
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Al relacionista se le pide, en el ejercicio de su profesión, intuición y sensibilidad para escuchar al destinatario de la comunicación. A las empresas poner en juego la creatividad, entendida como la capacidad de generar cosas nuevas o de inventar escenarios para elegir el más adecuado (Pérez-Latre, Sánchez-Tabernero, 2012). En este contexto está despuntando un modo de conectar con los públicos, el storytelling, que se alza como un modo de hacer la comunicación más humana (Salmo). En esta forma de narrar se detectan los indicios adecuados para salvar al hombre contemporáneo de la incomunicación que él mismo ha creado.
2. Del relato al storytelling Desde siempre los humanos han venido contando historias y través de ellas han ido configurándose las sociedades. Pero desde finales del siglo XX, el hecho de narrar relatos se está erigiendo en una práctica comunicativa profesional. La iniciaron los asesores de Ronald Reagan durante las elecciones de 1984. Su éxito hizo que fuera adoptada de manera generalizada por sus sucesores. Bill Clinton contó con grandes escritores de relatos, storytellers, como James Carville, Georges Stephanopoulos y Karl Rove. Las prácticas de este último estuvieron lejos de respetar las fronteras de la verdad, por lo que Christian Salmon ofrece una visión negativa del storytelling cuando en su empleo se valora más lo cosmético que la coherencia (Salmon, 2011). Otros líderes políticos han ido siguiendo la misma estela. Ejemplo paradigmático fue Nicolas Sarkozy quien, asesorado por Henri Guaino, al iniciar su campaña para la presidencia de Francia, afrontó el cambio de imagen de político duro que se había labrado en su etapa anterior, dando un tono nuevo a sus discursos. Relató en primera persona la historia y motivos de su evolución: He cambiado (…) he dejado de ser el hombre de un solo partido. (…) He cambiado porque me han cambiado las vicisitudes de la vida. Quiero decirlo con pudor, pero quiero decirlo porque es la verdad. He cambiado después de leer en Tibhrine el testamento conmovedor del hermano Christian secuestrado y degollado por los fanáticos junto con los otros seis monjes del monasterio (…) (Querol, 2010: 115). En ese contar, la coherencia entre lo que se dice y lo que se es y se hace, se presenta como una condición indispensable para el éxito. El intento de proyectar lo que no existe o lo que no es verdadero, produce una distorsión que percibe el receptor y que acaba perjudicando al emisor. El storytelling ha ido conquistando todos los espacios en la comunicación, incluidas las grandes organizaciones, como el Pentágono que ya lo han incorporado, con el trabajo de Nahum Gershon, quien se define a sí mismo como storyteller. Desde el MITRE87 toma los arduos y fríos datos de los informe y los 87
MITRE es una organización estadounidense que provee soporte sobre tecnologías de la información al gobierno de los Estados Unidos. Utilia el sotytelling en la comunicación interna. www.mitre.org/search/Center%2Bfor%2BFuture%2BStorytelling?sub-site=mitre, consultado el 17 de septiembre de 2014.
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presenta a través de una narración denominada visualización (Gershon, 2001). Salmon cita otro importante exponente del auge de esta forma de contar: la constitución del Center for Future Storytelling 88 por el MIT con el objeto de desarrollar tecnologías aplicadas al storytelling. Uno de los primeros resultados ha sido presentado a la prensa en abril de 2014: Leviathan, una plataforma experimental multimedia que permite la interacción con la imagen digital.89 No han tardado en hacer lo mismo las empresas y marcas fuertes, que están comunicando emocionalmente su identidad y sus valores, a través de historias (Fog, Budtz, Yakaboylu, 2005). El storytelling atraviesa toda la actividad de la empresa: interna, en el management, con los clientes, en el marketing, etc. Y ¿en qué consiste el storytelling? Podría definirse como una herramienta de comunicación estructurada en una secuencia de acontecimientos que apelan a los sentidos y emociones (Núñez, 2007). Dos elementos se destacan: una manera de comunicar que incluye una acción y que impacta en los receptores no sólo por el contenido que se narra, sino por la forma de hacerlo. Su finalidad es transmitir ideas, hechos, emociones, valores, etc. Su finalidad es pues informativa y comunicativa, pero con unas características que facilitan la comunicación: Un buen relato es lúdico, sensorial y emocional, está cargado de sentido, es didáctico, nemotécnico y favorece la cohesión, participación e interactividad de sus destinatarios (Núñez, 2007:24). Su estructura puede seguir la clásica de las narraciones –planteamiento, nudo y desenlace–. Fog y Yakaboylu, señalan los cuatro elementos básicos sobre los que se construye: mensaje, personajes, conflicto y trama. Insisten en la necesidad del conflicto para hacer atractivo el relato. ¿Dónde se encuentra inspiración para elaborar una historia? Los mismos autores defienden que en el seno de la organización: All companies have a story to tell. Everyday stories spread through your organisations like a living organism, providing you with the raw material necessary for good storytelling (Fog, Budtz, Yakaboylu, 2005: 89). (Toda organización tiene historias que contar. Cada día, como un organismo vivo, ofrece el material necesario para una buena historia). Significa que la tarea del storytelling implica la de escuchar. Para ello se necesita conocer bien la organización y ser consciente de la finalidad para la que se está buscando una historia. “You need to be clear about what these stories need to say before you start looking!" (Hay que tener claro qué clase de historia se necesita antes de empezar a buscarlas) (Fog, Budtz, Yakaboylu, 2005: 99). Las fuentes de los relatos son variadas: los empleados, la fundación de la organización, su historia, sus logros, etc. Contrariamente a lo que pudiera parecer, las ideas no surgen solo de los hitos buenos, sino también de los negativos.
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http://cfs.media.mit.edu/, consultado el 17 de septiembre de 2014.
89
Se puede recoger de manera general en la prensa http://thecreatorsproject.vice.com/blog/leviathan-the-future-of-storytelling, consultado el 17 de septiembre de 2014.
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Often, it is when things go wrong and you are in deep crisis that your company values are put. (…) When is deep crisis the company is forced to reach back and examine the reason for its existence -its heart and soulemployees invariably bond together in a common cause. It has hurt before it can get better" (Fog, Budtz, Yakaboylu, 2005:105) (A menudo, cuando las cosas van mal y se cae en una crisis profunda, se encuentran los valores de la empresa (…) Cuando se entra en una crisis profunda, la empresa se ve obligada a reflexionar y examinar el motivo de su existencia –el corazón y el alma– para alinear a sus empleados en una causa común. Se ha hecho daño antes de que pueda obtener algo mejor). Para acabar este apartado, queremos retomar las seis cualidades que hacen eficaz al relato, señaladas anteriormente de la mano de Nuñez: su relación con el juego, el reclamo que se hace a las emociones, su intencionalidad, el carácter didáctico, su facilidad de ser recordado y la interacción. y trataremos de descifrar en el estudio de caso que presentamos.
3. Vive Les Friends: el storytelling en la comunicación corporativa y las relaciones públicas Durante la primavera de 2012, la firma americana Lev’is desarrolló una campaña denominada Vive Les Friends en Paris con la que anunciaba la inauguración de su flagship store de una manera un tanto curiosa, que nos ha hecho preguntarnos la utilización consciente del storytelling en toda ella. La originalidad de la propuesta nos ha llevado no sólo a su observación, sino al análisis en el que nos hemos planteado unas preguntas de investigación relacionadas con las teorías anteriormente expuestas: a) Determinar si existe un relato y si se acomoda al esquema clásico de éste, es decir, si la comunicación tiene un planteamiento, un nudo y un desenlace. b) Identificar los cuatro elementos, de acuerdo con Fog y Yakaboylu, sobre los que se ha construido el storytelling: mensaje, personajes, conflicto y trama. c) Indagar en sus fuentes de inspiración. d) Verificar si cumple la finalidad del storytelling: transmitir ideas, emociones, valores, hechos, etc. e) Descubrir si reúne otras características del storytelling: lúdico, facilmente recordable, intencionalidad, didáctico. f) Comprobar si el storytelling sirve en la tarea de las relaciones públicas para gestionar emociones y crear un relato compartido g) Dilucidar si reúne las características de un relato transmedia El término flagship store se refiere a un concepto de tienda que desborda las magnitudes y características de las habituales pues pretende ser, como el propio nombre indica, el “buque insignia” de la empresa. Reúne una serie de
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características: magnitud, ubicación especialmente céntrica, diseño arquitectónico y decorativo especiales, alberga las diferentes ofertas de la firma, ofrece servicios especiales al cliente, etc. La localización elegida para el nuevo establecimiento de Levi’s denota su política, al hallarse en una de las principales arterias comerciales, simbólicas y turísticas, los Champs Elysees, y muy cerca del flagship store de Louis Vuitton, un impactante espacio abierto en 2005, convertido en lugar de atracción turística para los seguidores internaciones de la firma francesa. La cohabitación con ésta manifiesta el deseo de aprovechar las sinergias del comercio de marca de lujo y del fenómeno de sus fans. Esto puede interpretarse como mímesis de la firma gala y por tanto un guiño al prestigio y la autoridad de la moda francesa o bien podría percibirse como una declaración de guerra competitiva en plena arteria del turismo comercial parisino. La estrategia de relaciones públicas desarrollada por Levi’s refleja la clara intención de evitar la percepción negativa y, por el contrario, ganar la simpatía y el favor de los parisinos, como pasamos a detallar. El eje de la campaña lo constituye un relato elaborado en torno a la relación de amistad que desde antiguo se ha establecido entre Estados Unidos y Francia. Lleva como nombre Vive Les Friends, una conjunción de palabras difícil de pronunciar, por pertenecer a idiomas diferente, pero que expresa muy bien el espíritu de la misma: fusión, simbiosis, mestizaje y, por encima de todo y como resultado, la amistad. El contenido del relato es el siguiente: Levi’s se erige en la encarnación del país americano y se dirige a Francia para declararle su admiración y agradecimiento por la Revolución de 1789 que supuso el inicio del mundo democrático. La hazaña francesa abrió el camino a la revolución americana y, sin solución de continuidad, presentan un producto típicamente yankee, el vaquero, como heredero de ese espíritu pionero, de libertad y de igualdad. En agradecimiento y como homenaje, anuncian su intención de ofrecerles un espacio nuevo, el flagship store, donde se podrá celebrar el espíritu emprendedor y la amistad que une a ambos países. El relato constituye el núcleo de la campaña comunicativa que se materializa en varias piezas publicitarias y en una acción de relaciones públicas, que tiene su apoteosis en la fiesta alrededor de la inauguración del flagship store. El lugar que Levi’s eligió para dar el pistoletazo de salida a la comunicación de su campaña fue el metro de Paris. La ubicación hace un guiño a la vida urbana que caracteriza las capitales de ambos países. Su elección quizás no sólo responda a razones tácticas, por ser transitado por un número muy elevado de personas, sino también estratégicas. El metro como símbolo de gran urbe desprende otras connotaciones como es la igualdad de las personas, similares a la hora de desplazarse masivamente en medios de transporte público, que entronca con el concepto de ciudadanía, una contribución francesa a la época contemporánea que pronto recogería la Constitución de los Estados Unidos. Analizamos el cartel que explica la campaña. Presenta un formato exclusivamente textual, algo que rompe con la tendencia del diseño coetáneo en que predomina de manera casi absoluta la imagen. Sobre un fondo blanco y sin apenas espacios vacíos, la disposición de las palabras simulan una carta, efecto que queda reforzado por el encabezamiento con
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la palabra “Chère” y por la tipografía en letras capitales negras que se estampan sobre el fondo blanco, a modo de redacción epistolar.
Imagen 1. Valla publicitaria en el metro de Paris, mayo 2012. Fuente: Fotografía de la autora.
El contenido es el siguiente: Il y a environ 250 ans le peuple français s'indignait qu'une poignée de puissants décide du sort du plus grand nombre: Tous les hommes devraient naître égaux. Depuis, c'est à vous que nous devons le courage de penser autrement. Sans vous, pas de pionniers, pas de preneurs de risques, pas de succes story. Comme l'histoire de ce simple jean devient iconique, dans lequel homme et femme continuent d'accomplir leur rêves les plus fous. A notre façon, nous voulons vous rendre la pareille en vous offrant un nouvel espace dédié au progrès que vous avez inspiré. (Querida Francia, hace unos 250 años el pueblo francés se rebeló contra el hecho de que un puñado de personas poderosas decidieran el destino de la mayoría: todos los hombres deberían ser iguales. Desde entonces, os debemos la valentía de pensar de otra manera. Sin vosotros, no habría pioneros, ni emprendedores, ni aventuras con éxito. Como la historia de ese sencillo vaquero convertido en icono y con el que el hombre y la mujer continúan cumpliendo sus sueños más atrevidos. En agradecimiento, queremos responder ofreciéndoos un espacio dedicado al progreso que vosotros habéis inspirado.) Tras el saludo al pueblo francés, las primeras palabras son de reconocimiento por el papel que jugó en la declaración de igualdad de los ciudadanos, que puso las bases de los valores democráticos, hoy en la base de la convivencia del mundo
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occidental. De manera enfática y aduladora se les atribuye que “sin vosotros, no habría pioneros, ni emprendedores, ni aventuras con éxito”, como si el progreso en el mundo hubiese comenzado tras la Revolución Francesa y solo gracias a ella. Una vez halagado al público francés, Levi’s se presenta como heredera de ese espíritu pionero. ¿La muestra? La invención del vaquero, que no es un simple pantalón, sino un símbolo de igualdad –expresada en este caso entre hombre y mujer–, una prenda que permite realizar los sueños que hacen avanzar al mundo. El final de la carta se corresponde con su finalidad: presentar el flagship no como una tienda, sino como un tributo de homenaje, admiración y agradecimiento. La declaración de intenciones pronunciada desde esta valla publicitaria, da las claves para entender las siguientes en las que se conjugan las palabras específicas de la Revolución Francesa –igualdad, libertad, democracia, progreso– junto al logosímbolo de la marca Levi’s:
Fuente: www.ladn.eu/actualites/dans-monde,levi-croit-vous,36,14067.html, capturado el 11 de septiembre de 2014
El cartel se ajusta a un diseño más actual. Abandona el formato textual que le asemejaba a una carta o a un manifiesto y se compone de una gran imagen de fondo sobre la que se añade un pequeño texto. La imagen, en una gama cromática índigo en alusión a los vaqueros, representa a una mujer y un hombre quizás en referencia a esa igualdad que proclaman y jóvenes, lo que indica el público al que se dirigen. El texto se reduce a unas frases publicitarias, en forma de eslogan, en torno a un concepto nuclear, democratie, que remata la afirmación l’égalité est la démocratie (la igualdad es la democracia), seguido del logosímbolo de Levi’s, una dirección postal y una segunda frase que anuncia “L’uniforme du progrès arrive au Nouveau Levi’s Store” (el uniforme del progreso llega a la nueva tienda de Levi’s). La secuencia de lectura es la siguiente: la igualdad es la democracia - Levi’s - 76 avenida de Champs-Élysées - el uniforme del progreso llega a la nueva tienda de 457
Levi’s. El mensaje es evidente: se han unido los conceptos de igualdad, democracia y progreso con el de la marca. El tercer cartel es de estilo similar y anuncia que el uniforme del progreso llega a la nueva tienda de Levi’s en la dirección que se adjunta:
Fuente: www.ladn.eu/actualites/dans-monde,levi-croit-vous,36,14067.html, capturado el 11 de septiembre de 2014
Presenta como uniforme del progreso a los vaqueros y, a través de la prenda, toda la marca queda asociada al concepto de progreso. (…) la utilización del vocablo en ese contexto produce como resultado la siguiente lectura: la ropa vaquera representa el instrumento capaz de producir la uniformización de las clases sociales, lo cual significa el progreso. El vaquero ha ascendido hasta convertirse en un símbolo, en una especie de cristalización de los ideales de igualdad presentes en los orígenes de la democracia francesa.” (Merino 2012, p. 6). La campaña contó con otros tipos de publicidad, online y en papel, que se centró en la idea de amistad, representada en la simbiosis de colores, banderas o vestimentas típicas.
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Fuente: http://i.ytimg.com/vi/sLiWNHXodaQ/0.jpg capturado el 20/09/2012 a las 13,45h.
Fuente: http://languedepub.com/2012/05/24/Levi’s-et-1789-devient-une-paire-de-501, capturado el 20/09/2012 a las 13,30h.
Otro punto importante de comunicación de la campaña “Vive Les Friends” lo constituyó el escaparate del establecimiento. Allí no aparece, como sería lógico, la marca Levi’s, sino los dos artistas protagonistas de la inauguración: un francés y un americano, emblemas de las culturas urbanas de ambos países. La silueta de James Murphy se recorta sobre unos altavoces, en alusión a sus inicios musicales como ingeniero de sonido. La de Pedro Winter, el francés, aparenta jugar sobre una tabla de skateboard, uno de sus deportes preferidos y que rima bien con la cultura americana, donde surgió esa modalidad urbana. Se produce desde la puerta de entrada de la tienda, la fusión de lo francés con lo norteamericano.
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Fuente: www.trendencias.com/tiendas/levi-s-inaugura-tienda-en-los-campos-eliseos-deparis
La campaña de comunicación culminaba con la inauguración del local. Se trataba de una fiesta, algo típico de los amigos, en la que se invitaba al público a pasar una tarde con los dos grandes artistas de la de música electrónica que compartieron música, charlas, proyecciones, talleres creativos con los asistentes. Además, customizaron unas prendas Levi’s con diseños que contenían señas de identidad de ambas culturas, en coherencia con los mensajes de confraternización: la Torre Eiffel, la figura de King Kong, la Basílica du Sacre Coeur de Montmatre. Fuente: http://eu.levi.com/es_ES/champs_elysees/index..html, capturado el 5 de septiembre de 2012
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Fuente: www.timeout.fr/paris/en/shopping/Levi’s-the-flagship-store, 19.11.2012, a las 18.25
Fuente: www.timeout.fr/paris/en/shopping/Levi’s-the-flagship-store, 19.11.2012, a las
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Fuente: www.timeout.fr/paris/en/shopping/Levi’s-the-flagship-store, 19.11.2012, a las
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En definitiva, la comunicación de la empresa norteamericana no se centró en los valores propios de su identidad o de sus productos, sino en subrayar la admiración y la relación de amistad con Francia. A través de la forma de un relato
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presentó aquellos logros del pueblo francés, que a su vez hicieron posibles los americanos. Se apropian de ellos, los hacen suyos y los vinculan emocionalmente a la marca, con objeto de franquear el paso y lograr impactar en su público objetivo. Epílogo
El descubrimiento de unas vallas publicitarias en el metro parisino, firmado por la marca Levi’s, desde las que se emitía un mensaje oscuro y al mismo tiempo emocional, nos despertó la curiosidad sobre el modo en el que éste había sido concebido. Ello llevó a la búsqueda y encuentro de otras piezas que explicitaban la concreción de aquella declaración de intenciones y, nos incitó a llegar hasta su expresión final, en la visita al establecimiento. Sin ser muy conscientes, habíamos seguido los pasos, incluso físicamente, de un relato. Una historia contada a partir de unos carteles con tales ingredientes de intriga y dosificados de tal manera, que generó el interés por conocer el final de la historia. ¿Cómo se ha diseñado el contenido de la campaña Vive Les Friends.? Nos hemos centrado en el mensaje, su construcción y su expresión tanto, con el fin de detectar cómo se utiliza el storytelling en una acción global, dejando de lado otras investigaciones posibles sobre la recepción del mismo. Es momento de responder a las preguntas planteadas en el inicio de la descripción de la campaña: a) Sí existe un relato: hay una secuencia de acciones entre el pasado de la Revolución Francesa, su correlato en Estados Unidos, la aparición del vaquero y el anuncio de un nuevo hito de amistad que es el flagship. b) Elementos del relato: En “Vive Les Friends” los personajes son Francia y Levi’s; el conflicto la competencia comercial; la trama cómo ésta se resuelve; el mensaje la amistad y los valores que se comparten. Puede decirse, también, que sigue la estructura clásica de inicio, nudo y desenlace. c) Las fuentes del relato: Levi’s se ha adentrado en sus orígenes y ha recorrido la historia hasta remontarse al siglo XVIII, para encontrar el inicio de la especial unión entre los dos países. Gracias al relato del pasado se ha podido construir el relato del presente. Son los valores de antaño los que forjan la amistad que se exalta. d) Nos preguntamos si cumple la finalidad del storytelling: transmitir ideas, emociones, valores, hechos, etc. Es evidente que lo hace: el hecho –la inauguración de la tienda–, junto con los valores –progreso, igualdad, democracia–, y las emociones –declaración de admiración, de reconocimiento y gratitud–. e) Cumple con otras caractériticas del storytelling: posee una clara intencionalidad, es facilmente recordable, suceptible de ser compartido y replicable, tiene un carácter didáctico y guarda relación con lo lúdico tanto por el modo de narrar como por su conclusión en la fiesta de inauguración. f) Se ha utilizado el storytelling como herramienta de las relaciones públicas, para gestionar emociones y crear un relato compartido con los asistentes a la fiesta de inauguración.
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g) Vive Les Friends es un relato transmedia en la medida que ha pasado de la publicidad a las relaciones públicas y ha utilizado diversos formatos y plataformas: vallas publicitarias, videos, gráficos, celebración, decoración del establecimiento, customización de las camisetas. En definitiva, la comunicación elaborada por la marca Levi’s ha girado en torno al el relato de una amistad que se declara a través de la publicidad y es celebra con una acción de relaciones públicas Bibliografía
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37 Análisis de bases e iniciativas corporativas que contribuyen al posicionamiento de marca responsable Abel Monfort (Centro Universitario Villanueva -España-) Nuria Villagra (Univ. Complutense de Madrid -España-) El objetivo fundamental de este texto es entender las motivaciones que inciden en el compromiso que adquieren las marcas al posicionarse como responsables e introducir al lector en los orígenes de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Para ello, se revisan las causas de la RSC y se analizan los puntos básicos de la ética empresarial. Asimismo, se realiza un repaso por las diferentes herramientas que han estado relacionadas con el término y han posibilitado la búsqueda de un posicionamiento de marca ético: la acción social de la empresa, el patrocinio y el mecenazgo, el marketing social corporativo, el voluntariado corporativo y, recientemente, la nueva formulación del papel de la fundación corporativa.
1. Introducción La importancia creciente que desde la gestión de marca se da al posicionamiento como marca responsable o marca ética requiere un repaso conceptual sobre los diferentes fundamentos e iniciativas que están vinculados a esta forma de gestionar uno de los más importantes intangibles empresariales: la marca. Es, por tanto, necesario acometer una aproximación a las raíces éticas y responsables que han dado lugar a la llamada Responsabilidad Social Corporativa y a las diferentes herramientas que han estado relacionadas con el término y han posibilitado la búsqueda de un posicionamiento de marca ético: la acción social de la empresa, el patrocinio y el mecenazgo, el marketing social corporativo y el voluntariado corporativo y, recientemente, la formulación del papel de la fundación corporativa. Este capítulo plantea un análisis relacional de la ética empresarial con la RSC y estudia la incidencia de ambas en la construcción de una marca responsable. Esta conexión es una parte indispensable que permite racionalizar las fuentes teóricas que dan forma al sustento sobre el que descansan las marcas que han asumido criterios sostenibles y una ciudadanía corporativa. El objetivo fundamental es entender las motivaciones que inciden en el compromiso que adquieren las marcas al posicionarse como responsables e introducir al lector en los orígenes de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). En consecuencia, aporta un repaso conceptual que parte del ethos corporativo, aspecto básico para emprender las acciones propiamente relacionadas con la
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Responsabilidad Social Corporativa, y alcanza las diferentes iniciativas que han sido tradicionalmente vinculadas con la disciplina.
2. Aproximación a los conceptos de marca y marca responsable Antes de analizar las raíces éticas y de Responsabilidad Social que han influído en la marca responsable es necesario definir qué entendemos por marca y, más en concreto, por marca responsable. La gestión de la marca o branding es un ámbito de estudio que ha sido ampliamente tratado por la literatura académica desde hace varias décadas. Tradicionalmente estos estudios analizaban la marca desde la perspectiva del marketing y, por tanto, centraban su atención en la relación de la marca con los consumidores o clientes desde una perspectiva comercial (Aaker, 1991). La definición de la American Marketing Association (2014) resume muy bien este enfoque, marca es “a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinc from those of other sellers”. Sin embargo el contexto en el que compiten las empresas actualmente hace necesario incorporar un enfoque más amplio en la gestión de marca que, además de consumidores, incluya a todos los públicos de la empresa. Asimismo no puede ser gestionada únicamente desde el área de marketing y ventas sino desde todas las áreas de la empresa. Desde esta perspectiva la marca corporativa cobra importancia en la gestión empresarial y trasciende la tradicional gestión de productos y servicios, expresando la identidad, los valores, la visión y cultura de una empresa (Balmer y Grey, 2003; Balmer y Greyser, 2006; Keller, 2000; Hatch y Schultz, 2008). De este modo la marca se convierte en el elemento que cohesiona y aporta referencialidad en la relación de la organización con todos sus stakeholders, es decir, media las promesas realizadas por la compañía y contextualiza las relaciones con sus stakeholders (Kitchin, 2003) en todos sus ámbitos de actuación. Un aspecto clave en la relación empresa-stakeholders en los últimos años ha sido la consolidación de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). La mayor sensibilidad de las empresas y sus públicos hacia temas sociales y medioambientales se ha traducido en nuevas actuaciones y procesos empresariales. Por tanto, es necesario que las organizaciones definan su rol en la sociedad y apliquen criterios éticos y sociales en sus actuaciones. Sin embargo, aunque cada vez son más las empresas que desarrollan políticas de RSC, muchas siguen teniendo dificultades en su implantación (Lindgreen et al., 2009). También se plantean retos a la hora de definir el concepto (Garriga y Melé, 2004), nosotros, adoptando una perspectiva estratégica, entendemos la RSC como el compromiso que una empresa adopta para actuar de una forma sostenible teniendo en cuenta los intereses de todos sus stakeholders y la creación de valor económico y social (Secchi, 2007; Windsor, 2006; Lindgreen et al., 2012). Desde esta perspectiva entendemos que marca y RSC deben tener una estrecha relación (Villagra, 2009) puesto que RSC tiene que ver con la gestión de relaciones y, por tanto, la marca puede ser un mediador en la construcción de esas relaciones
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y en los significados que construyen los públicos como consecuencia de las mismas (Balmer y Gray, 2003). Además unir RSC y marca puede ser fundamental para el desarrollo de los valores y personalidad de marca (Kitchin, 2003). Dado que la ética y la RSC deben formar parte de la identidad y valores de la organización (Villagra y López, 2013) parece claro que toda marca corporativa hoy en día debería tener una dimensión responsable intrínseca, es decir, no se puede lograr el éxito empresarial en el largo plazo, si no se adoptan comportamientos y valores éticos. Sin embargo, la literatura académica habla de marca responsable para referirse a una categoría específica de marcas que van más allá de apoyar una causa concreta. La marca responsable busca diferenciarse de la competencia destacando como valor de posicionamiento sus compromisos éticos y socialmente responsables (Du, Battacharya y Sen, 2007). Por tanto, representan a empresas que adoptan una actitud comprometida y responsable hacia sus stakeholders tanto en la gestión económica como en aspectos éticos, sociales y medioambientales (Kujala, Penttilä y Tuominen,2011) y que desean ser reconocidas por ello como rasgo distintivo. Esto supone una oportunidad pero también es importante señalar que posicionar una marca como socialmente responsable implica un compromiso real. Comportamientos y comunicación deben ser coherentes y el compromiso adoptado debe ser firme ya que, de otro modo, puede traducirse en críticas (Schlegelmilch y Pollach, 2005; Jahdi y Acikdilli, 2009; Du, Bhattacharya y Sen, 2010; Waddock y Goggins, 2011; Illia et al., 2013). Aquellas marcas que no sean capaces de responder a las espectativas creadas o no puedan mantener este compromiso a lo largo del tiempo pueden experimentar el rechazo de los públicos con la consecuente pérdida de confianza e impacto negativo en su reputación. Sin un conocimiento de las bases que dan forma a este tipo de marca difícilmente se puede acometer la tarea de gestionarlas. Por este motivo, a continuación vamos a introducir a la ética empresarial como fundamento de la RSC. Posteriormente, comentaremos las diferentes herramientas que, tradicionalmente (y no siempre de manera correcta) se han asociado con el compromiso responsable de las marcas.
3. Sobre la ética y la dimensión responsable de la empresa La Ética empresarial será un pilar en el que se apoye el surgimiento de la RSC y el compromiso de las organizaciones. Sólo desde la ética las empresas pueden desarrollar posteriormente una identidad responsable. Consecuentemente, es importante comenzar con una definición del ethos corporativo, ya que a través de la comprensión de sus bases se podrá entender la envergadura del concepto marca responsable y sus raíces académicas.
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3.1. Concepto de ética empresarial Podemos subrayar que la ética, históricamente, ha propuesto una orientación determinada para ejercitar la toma de decisiones justa y buena (Cortina, 2003). Aplicado a la ética empresarial como disciplina académica, aceptamos y juzgamos oportuna la definición de de Georges (2011: 436): “es el estudio sistemático de la moralidad en los negocios, las prácticas empresariales, los valores, las presuposiciones y todo lo que encontramos en la realidad”. En este sentido, es indispensable nombrar a Aristóteles, quien argumenta que para favorecer la correcta y buena toma de decisiones se exige un esfuerzo continuo, manifestado en el concepto de hábito (Aristóteles, 2012). Encontrar un equilibrio entre la dimensión ética personal, organizacional y social requiere los siguientes principios (Camacho et al. 2013: 27): a) la dimensión personal es la base irrenunciable de toda moral, 2) la autonomía de acción de la persona no es total, 3) la dependencia entre sujeto humano y estructuras sociales no es unidireccional, sino recíproca, 4) la inserción de la persona en instituciones, asociaciones y organizaciones, entre las cuales se encuentra la empresa, constituye un lugar privilegiado para su actuación por la mejora de la ética de la sociedad y, por último, 5) las acciones de los individuos están siempre orientadas por un sistema de valores determinado. Por consiguiente, estas premisas nos sirven para relacionar la ética a nivel individual y su relación con la empresa. A diferencia del Derecho, que trata de evitar conductas negativas, la Ética busca añadir hábitos buenos y justos. Desde el momento en el que esa visión se configura como identidad empresarial y caracteriza su conducta, será mucho más fácil de desarrollar y de poner en práctica mediante estrategias concretas, puesto que la dimensión ética de la empresa es descubierta y concretada a partir de sus funciones sociales (Fernández, 1994). Cuando este tipo de hábitos sean una constante y estén alejados de lo que no es adecuado, surgirá lo que se conoce como excelencia en la organización (Cortina, 2003). La excelencia es un modo de extrapolar a la empresa la idea de virtud en el hombre. Es decir, un hábito que nos hace mejores y que ejercitamos a través de la voluntad. Según Cortina, la excelencia se logra mediante la correcta organización en torno a una cultura organizativa y una identidad que favorezca un clima positivo y beneficie a la percepción de los grupos de interés sobre la empresa. Precisamente por ello, cabe destacar el papel fundamental que cobran los responsables de gestión de marca en los procesos que dan forma y transmiten estos valores relacionados con una vocación ética empresarial, susceptibles de ser desarrollados a través de la RSC. Como organización cuya finalidad es económica, la empresa conlleva rentabilidad pero también el deber de proporcionar bienes y servicios a la sociedad, captando recursos sociales y respondiendo a determinados compromisos (Camacho et al., 2013). Esta concepción asume que individuo y trabajador no son independientes. Del mismo modo, empresa y negocio, conllevan una situación donde “un grupo de personas colaboran por una meta común, y donde entran en juego la mismas ambiciones, intereses, debilidades y fortalezas que en otros ámbitos humanos” (Lozano, 2011:34). Por esta razón, no es de extrañar que desde 468
la ética se pueda argumentar que la actividad de una compañía se aproxime mejor a sus metas si se mantiene acorde a las expectativas éticas de una sociedad. Desde las Ciencias de la Comunicación, el cumplimiento de expectativas está relacionado con el concepto de marca. En cierto sentido, este departamento será el que se va a encargar de conocer, de detectar, potenciar o mitigar las reacciones naturales de la sociedad y sus grupos de interés hacia la empresa. Al entender a la empresa como un sujeto más dentro de la sociedad, con una responsabilidad ética hacia la comunidad, no es de extrañar que en las últimas décadas se haya incrementado el interés por esta disciplina. Una de la causas se debe a que se ha producido una desconfianza social hacia la empresa debido a los numerosos casos de mala gestión empresarial (García-Marzá, 2004; de George, 2011; Lozano, 2011; Guillén, 2005), la globalización y el importante papel que juegan la imagen y reputación empresarial en la creación de aspectos competitivos (Lozano, 2011). Efectivamente, es determinante comprender que la ética incide en el desarrollo del carácter de la organización. Sin embargo, cuando una empresa está interesada en introducir una predisposición ética en la empresa (primer paso de una creación de identidad de marca responsable) se detectan una serie de posturas o puntos de vista sobre las razones de su incorporación. La siguiente Tabla 1.1 las explica.
Tabla 1.1 Tipología de actitudes de las compañías hacia la ética empresarial Meramente legal Búsqueda de legitimidad
Criterio económico. Cumplir las leyes
A quién dar cuenta
Solo a los accionistas
Estrategia
Defensiva. Externalización de problemas Ataque a relaciones públicas
Ante la presión social Cómo entienden la RSC
Responsabilidad reactiva Valores socialmente admitidos Grupos afectados y con influencia sobre la empresa Adaptación reactiva
Aceptación de responsabilidades según las normas vigentes Beneficencia sólo Atención a los si es rentable stakeholders con capacidad de influencia Fuente: Camacho et al. (2013:96)
Responsabilidad proactiva Se adopta la perspectiva del bien del sistema social También a los grupos no afectados o sin influencia sobre la empresa Adaptación proactiva
Diálogo con los grupos de externos Colaboración y diálogo con los stakeholders de todo tipo
Una marca posicionada como responsable debería poder alcanzar un nivel de compromiso proactivo, donde la integración moral sea completa, tal y como se indica en la Tabla 1.1. Concluyendo, podemos afirmar que la ética empresarial (o la falta de ella) incide en los procesos que guían la conducta de las organizaciones e imprime un carácter (una personalidad y una percepción). Este fenómeno ha sido analizado desde diferentes ámbitos (Ciencias Sociales, Filosofía o Filología, entre otros) que han dado lugar a la configuración del concepto como disciplina de estudio y que,
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asimismo, han investigado el significado de la aparición de acciones concretas como la RSC y, por tanto, de las marcas responsables. En la conformación del carácter, la marca corporativa tendrá un papel trascendental. Cuando el posicionamiento se defina explícitamente en una preponderancia de los atributos éticos, hablaremos de marcas responsables.
3.2. Ética empresarial como disciplina Sin embargo, con anterioridad al concepto de marca responsable, fue necesario que la business ethics se constituyera como una rama del conocimiento y una disciplina con derecho proprio. Este fenómeno aparece en Estados Unidos en la década de los 70 del siglo XX. No obstante, existe un complejo proceso de formación hasta llegar a ese momento. Si nos remontamos muchos siglos atrás, surgen aspectos relacionados con el comercio justo y la usura. Por ejemplo, Aristóteles (2012) en Ética a Nicómaco (V, 4-5), menciona la justicia como intercambio a partes iguales y los aspectos de la proporción. Según una visión teológica, los inicios de la Ética de los negocios podrían remontarse a los Diez Mandamientos, en especial en lo referido a no robar o no levantar falso testimonio (de George, 2011:432; Küng, 2006). Durante los siglos XVI-XVIII, a través de la relación de estos temas con la Teología y la Economía; se propició un anticipo de la visión ética empresarial actual (Lozano, 2011). En ese periodo, se produce una aplicación de los principios religiosos al ámbito económico. Autores como Adam Smith (2004), en el siglo XVIII, ya son conscientes de que la economía puede representar una falta de ética y de que aquella no se basa únicamente en el intercambio, la distribución y la producción; sino que requiere de otra serie de hábitos: cumplimiento de lo pactado, búsqueda de la calidad, generar beneficios para una determinada localidad, honor en las familias de comerciantes y otros tantos que se alejan del propio interés monetario. Ya en el siglo XX, a partir de la década de los 60, surge una conciencia social, medioambiental y de responsabilidad del consumidor o “consumerism” derivada del gran progreso industrial protagonizado por Estados Unidos a partir de la Segunda Guerra Mundial y de la repercusión de aspectos negativos como la contaminación y la imagen de explotación de las grandes multinacionales; también, por supuesto, de los casos de corrupción, enriquecimientos dudosos y rápidos, etc. En esos momentos la noción de Ética empresarial permanecerá muy unida a los aspectos normativos derivados del Derecho (Lozano, 2011), aunque su aportación reivindicativa y de cultura popular permanecerá incluso durante nuestros días. En cualquier caso, a partir de 1970 se deja de lado esta visión más “informal” de la incipiente disciplina y se procede a analizar de manera sistemática la variedad de aspectos éticos en su conjunto. En esta sistematización de la disciplina, de George (2011) explica la aparición de dos corrientes principales que acabaron fusionándose y una serie de niveles de interés ético: 1) Ética filosófica de carácter normativo: desarrollada desde los departamentos de Filosofía y de la Ética aplicada. Estudiaba aspectos como
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la justificación ética de la propiedad privada, el papel regulador de los Estados y la moralidad en el desempeño de las labores empresariales. 2) Ética empírica y descriptiva, seguida desde las Ciencias Sociales y centrada en aspectos de gestión, escuelas de negocios, etc. Focalizaba su atención en aspectos más concretos como escándalos y estudios de caso. Un punto de vista que propiciaba una mayor atención mediática por la obtención de resultados de naturaleza más noticiosa para la prensa de información general. Durante los siguientes años, la Ética empresarial entra en un periodo de madurez, sobre todo, a partir del último cuarto del siglo XX. Por otro lado, la legislación de los Estados favoreció la creación de puestos de naturaleza deontológica, así como el favorecimiento de la implantación de mecanismos de control y aplicación de los mismos. En el caso de la Responsabilidad Social Corporativa, de George (2011:441) sostiene que los aspectos sociales de la gestión empresarial incluyen la ética entre las partes que lo conforman, pero sin embargo, la disciplina Ética comprende muchos otros aspectos, ya que “no todos los aspectos sociales son éticos”. A través de la comunicación corporativa, las empresas realizan unos usos comunicativos de la Ética. Benavides y Villagra (2006:289-295) sostienen una serie de formas en que esta relación se puede dar: 1) Modo de argumento de venta. Trata sobre los contenidos de los mensajes comerciales y corporativos. 2) Modo de estrategia de imagen de empresa. la Ética se convierte en instrumento de la lógica comercial relacionada con la marca corporativa. Los stakeholders determinan a la empresa y la idea de marca corporativa se convierte en protagonista. 3) Modo reflexivo. El último espacio sería el propio de la disciplina Ética en el que esta se convierte en “un espacio filosófico de reflexión y evaluación de la globalización” (Benavides y Villagra, 2006: 292). Por lo tanto, la gestión de la marca responsable se sitúa en el punto 2) Modo de estrategia de imagen de empresa. Se trata, en palabras de los autores, del traslado de la gestión de marketing (que reside en el primer punto) a la gestión de marca corporativa (sostenida en el segundo de ellos). Aspectos que redundan en un beneficio para la empresa, por la estrategia de imagen; y en la sociedad, por ser un compromiso verdadero basado en la comprensión de su responsabilidad como sujeto social. En este sentido, la integración de Ética con beneficio se basa en la función social que cumplen las obligaciones de la empresa. García-Marzá, (2004:189) reflexiona sobre los espacios de decisión de conductas éticas y rentables: “Para el enfoque funcional, la empresa es ética porque es rentable, para el enfoque dialógico, la empresa es rentable porque es ética (…). La ética empresarial debe dirigirse hacia la potenciación de aquellos espacios de decisión donde sea posible una conducta moral y económicamente rentable” Consideramos que, cuando se realiza de un modo consistente y auténtico, la RSC rentabiliza la dimensión social o ética en el beneficio para la marca y en la satisfacción de beneficiar a la sociedad donde trabajan. Esto es una repercusión 471
que se obtiene como consecuencia del desempeño de una obligación que los grupos de interés esperan de la empresa: sostener una función social. Tras haber explorado la ética empresarial y las circunstancias que rodean a la RSC, debemos describir, brevemente, las iniciativas y actividades que han estado ligadas (no siempre de manera adecuada) con el concepto de marca responsable y de RSC. Se trata de conceptos que se han llevado a cabo bajo la argumentación de ser socialmente responsables.
4. Iniciativas y actividades sociales de la RSC y la fundación corporativa Consideramos que la dimensión responsable de la marca se desarrolla principalmente por las actividades que realiza la estrategia de RSC y, cuando existe, la fundación corporativa. Estas actividades han recibido diferentes denominaciones. Por esta razón, en este epígrafe vamos a repasar los conceptos que se asocian a la actividad de la RSC y de la fundación corporativa. No obstante, antes de explicar cada una de estas acciones, debemos clarificar la noción de fundación corporativa, ya que junto a RSC y marca será susceptible de ser responsable de ejecutar las actividades que dan forma a este punto, y por lo tanto, de reformar el posicionamiento de marca responsable. Monfort (2013) define fundación corporativa como una organización con personalidad jurídica privada, sin ánimo de lucro y con fines de interés general, cuya denominación corresponde con la marca corporativa de la empresa que la constituye (Ej. Iberdrola y Fundación Iberdrola). Según este autor, una fundación corporativa tiene capacidad para complementar los objetivos de RSC de la organización así como de reforzar la construcción de marca. Para ello, sostiene que este tipo de fundación debe ser entendida como una marca social corporativa que se fundamenta en un modelo muy delimitado de relación entre departamentos. Las consecuencias del establecimiento de un sistema de relaciones basado en la sinergia y alineamiento de marca-RSC, marca-fundación y RSC-fundación permitirá observar al ente fundacional como una marca más de la empresa a la que se atribuye la dimensión social de la misma. De ahí que reciba el nombre de marca social. En definitiva, la fundación corporativa asume la ejecución de los valores sociales de la organización y de la estrategia de RSC, mientras que marca incide en el resto de valores vinculados con la responsabilidad social, por ejemplo, los medioambientales. Todo ello, es capaz de mejorar el posicionamiento y la diferenciación frente a la competencia. Dicho esto, a continuación se describen cada una de las iniciativas o estrategias que reciben algunas de las actividades que se llevan a cabo por los departamentos de RSC, la fundación corporativa y el departamento de marca.
4.1. Acción social Se trata de aquellas actividades que parten de la empresa con el objetivo de hacer frente a los grandes retos de la sociedad. Están relacionadas con el apoyo a
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personas desfavorecidas, inmigración, discapacidad, tercera edad, educación, cooperación internacional, etc. Es el conjunto de acciones que realiza una empresa para promover la integración social de las personas más desfavorecidas. Se realiza con una lógica que facilita tanto el futuro de las personas a las que se destina, como el de la propia organización. A partir de los recursos con los que se cuente, la actividad que se desarrolle y las circunstancias determinadas, cada empresa deberá elegir qué programas se ajustan mejor a sus características. Emprender prácticas de acción social conlleva un visión transversal, ya que su desarrollo afecta a diferentes áreas de negocio (Olcese et al., 2008). La acción social se desarrolla mediante varios programas simultáneos y de diferente tipo, pero con cierta relación entre sí. Las activiades de acción social pueden tener diferentes objetivos: evitar la exclusión social, contratación de personas desfavorecidas, etc. Desde el punto de vista estratégico, la acción social puede realizarse mediante actuaciones (Olcese et al., 2008): a) asistenciales (con menor sentido estratégico y consideradas como caritativas o filantrópicas), b) tácticas (generando repercusión o motivación interna pero sin mantener unas metas a medio plazo) o c) estratégicas (ayudan a la empresa a enfrentarse a un cambio social que repercute en ella directamente). Las marcas responsables que decidan emprender actividades de acción social deberán hacerlo desde un punto de vista estratégico. Nunca como algo esporádico que puede despertar críticas entre los públicos y provocar un efecto contrario en la percepción de la marca y su compromiso de RSC. Las actividades relacionadas con la acción social pueden ser desarrolladas desde el área de RSC o desde la fundación corporativa.
4.2. Patrocinio y mecenazgo Por otro lado, términos como patrocinio, mecenazgo y sponsoring son característicos de la RSC y de las marcas que apoyan diversas iniciativas vinculadas con el sostenimiento corporativo de actividades culturales, deportivas o de otra índole organizadas por instituciones ajenas a la empresa. El mecenazgo y el patrocinio conllevan la realización de un evento de interés general para la comunidad. Con estas herramientas se busca la implicación con los hechos y dar visibilidad a la dimensión social de la marca con acciones de comunicación que complementan las tradicionales campañas publicitarias. Generalmente, la empresa busca la identificación con el tipo de acción a la que se asocia, ya que la actividad se impregna del carácter de la organización y recibe esas connotaciones que emanan de la acción llevada cabo (Porras, 1995). Se genera, por tanto, una relación bidireccional, ya que la empresa demuestra su intención de integrarse y la comunidad se beneficia de dicha demostración. Parés (1994) define ambos conceptos como la actividad organizada, realizada bajo programación o de manera ocasional, por la que una persona privada o jurídica realiza una aportación económica de manera contractual a favor de un tercero y con la intención de que se realice una iniciativa, ya sea de manera 473
continuada o esporádica, o un acontecimiento de diferente naturaleza. Usualmente, se realiza con la finalidad de afirmar su imagen o prestigio, así como su responsabilidad social, mediante la difusión de esta actividad a través de los medios de comunicación. También existe la finalidad de la desgravación fiscal. No debemos olvidar que el patrocinio y el mecenazgo son acciones voluntarias y una herramienta para que la empresa devuelva a la sociedad una pequeña parte de sus beneficios (Solano, 2009). Ambas deben realizarse tras estudiar las actitudes de los públicos específicos. Aspecto que conlleva el desarrollo de una profesionalización de la dimensión social que debería alcanzar consecuencias en términos de marca. Es por eso que un papel fundamental en el desarrollo de la dimensión social de la empresa tendría que recaer en la dirección de marca, que recibe la repercusión del patrocinio y mecenazgo que realiza el departamento de RSC o la fundación corporativa. En esta misma línea, Solano considera que patrocinio es la ayuda económica o de otro tipo, con fines publicitarios, que se da a una persona para que realice una actividad. Además, lo considera una técnica de comunicación estructurada mediante la cual un patrocinador ofrece a una organización unos recursos con la finalidad de obtener beneficio directo al asociar su nombre a la actividad patrocinada. Para este mismo autor, mecenazgo es la protección que se le da a las artes y a la cultura. Responde a una vocación de la empresa por devolver a la sociedad parte de sus beneficios. Siguiendo con las diferencias entre mecenazgo y patrocinio, Westphalen (1993) considera que el mecenazgo no debe dar beneficio comercial directo mientras que el patrocinio sí que genera beneficios. El patrocinador busca una contrapartida por la inversión realizada. Olcese et al. (2008) clasifican las acciones de patrocinio y mecenazgo de acuerdo: Cultural y educativo: engloba las artes escénicas en su conjunto y las artes plásticas. Suele catalogarse en el grupo de mecenazgo. Incluye apoyo al sistema educativo, fomentando especialidades o la formación universitaria. Investigación: busca el fomento de la I+D+i Medio ambiente: lucha por la mejora de la conservación y de la biodiversidad. Se desarrolla mediante proyectos determinados o a través de la educación. Solidario: se ayuda a colectivos en riesgo de exclusión social. Todas estas líneas de desarrollo son propias de la labor que realizan los departamentos de RSC, marca o la fundación corporativa. En muchas ocasiones, será a través del patrocinio y el mecenazgo como mejor se sinteticen los programas externos de marca responsable de la empresa. Como se puede observar, se trata de estrategias muy atractivas tanto para los públicos como para la empresa que, bien integrandos dentro de la estrategia de RSC, pueden contribuir a reforzar el posicionamiento de la marca responsable.
4.3. Marketing social corporativo Kotler y Zaltman (1971:12) definen Marketing Social como
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“el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de productos, precio, comunicación, distribución e investigación en marketing”. En el desarrollo del marketing social contribuyó la necesidad, por parte de las empresas no lucrativas, de diferenciarse del resto de organizaciones similares. Andreasen (1996) considerará que el marketing social no puede ser entendido como una extensión fuera de la actividad de marketing de la empresa, ya que también esta puede ser agente del marketing social. Es por esto que las empresas, por el papel protagonista que desempeñan en ese momento, década de los 70, también se plantean la aplicación del marketing social en su propia estrategia de negocio. Por ello, se produce una derivación del marketing social en el sentido genérico a uno concreto en el seno de la empresa. De esta manera, aparece el concepto de marketing social corporativo. Comprende iniciativas que realiza una empresa con el objetivo de asociar sus productos a acciones sociales y culturales o a entidades del Tercer Sector cuya misión sea el desarrollo solidario de la sociedad. Todo ello de forma permanente, voluntaria y no lucrativa para conseguir que se considere como un elemento más de la estrategia empresarial (Barranco, 2005). Una de las actuaciones más frecuentemente desarrollada por los departamentos de marketing es el marketing con causa que consiste en conectar una acción de marketing con una causa social. Concretando un poco más, se puede decir que une una causa social con un acto de compra (Villagra, 2009) vinculando así de forma emocional la marca con sus consumidores. Vemos en el marketing social corporativo un impacto directo en el producto o servicio que la empresa ofrece. Esto supone una diferencia sustancial con todas las herramientas anteriormente mencionadas, que centraban su repercusión en el propio interés de la marca global o corporativa. Consecuentemente, las marcas responsables centran sus acciones en favor de una estrategia de marca corporativa, que representa a toda la organización y no únicamente a sus productos y servicios. Por otro lado, este concepto de marketing social corporativo tiene una visión más centrada en el producto. No parecería apropiado, según todo lo anterior, convertir a la RSC, y todavía menos a la fundación corporativa, en una extensión de la promoción de un producto.
4.4. Voluntariado corporativo La Ley estatal 6/1996 de Voluntariado (BOE, 1996) define este concepto como “…el conjunto de actividades de interés general, desarrolladas por personas físicas, siempre que las mismas no se realicen en virtud de una relación laboral, funcionarial, mercantil o cualquier otra retribuida” y subraya una serie de requisitos: que sea altruista, que se ejerza libremente y sin contraprestación económica y, por último, que se lleve a cabo a través de organizaciones públicas o privadas con arreglo a programas concretos.
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El Voluntariado Corporativo se postula como parte de la RSC de la empresas (Observatorio de Voluntariado Corporativo, 2013) y generalmente se gestiona desde departamentos afines a la RSC, bajo supervisión de RRHH o a través de la mediación de la fundación corporativa. Para las marcas responsables, puede convertirse en un rasgo distintivo que implique a los empleados y refuerce la cultura corporativa. En síntesis, incorporamos la definición sobre voluntariado corporativo de Lemonche (2011). Según la cual, se trata de una estrategia de las instituciones públicas o privadas que contribuye directamente en la comunidad y es parte de su intención de ser socialmente responsable. En estos programas, el trabajador de la compañía es protagonista de cada uno de los proyectos que se realizan y consigue plasmar una materialización del compromiso de la organización con la comunidad. Entre los principales destinatarios del voluntariado corporativo se encuentran la infancia y la juventud, los discapacitados y la inmigración. Asimismo, las principales áreas de actuación son: salud (promueve hábitos de vida saludables entre los habitantes de una determinada comunidad o prestación profesional especializada en medicina), educación (ayuda para la formación de jóvenes o profesionales con menos recursos a través de trabajadores especializados en plantilla), desarrollo económico (normalmente dirigido por ONG, suele estar ligado a proyectos de cooperación al desarrollo) y asuntos medioambientales. Consideramos conveniente citar, por su repercusión, la emergencia humanitaria de carácter puntual y la asistencia social. Relacionado con la asistencia social profesional, existen las denominadas acciones pro bono, donde la persona voluntaria presta su conocimiento en una determinada materia a fines sociales sin coste alguno (Lemonche, 2011) . Conclusiones
Tal y como hemos analizado en este capítulo, lograr posicionar una marca como socialmente responsable implica, como punto de partida, asumir un compromiso firme por parte de la empresa con su estrategia de RSC. En la base de este compromiso debe estar la ética empresarial como un rasgo de identidad que oriente el propósito y todas las actuaciones de la organización. Actuaciones como la acción social, el patrocinio o mecenazgo, el marketing social corporativo o el voluntariado corporativo pueden, junto a la labor que desempeña la Fundación Corporativa, contribuir a reforzar este posicionamiento y a construir un caracter corporativo de empresa responsable y comprometida siempre que formen parte de una estrategia coordinada de RSC y marca corporativa. Las empresas que lleven a cabo acciones de forma puntual o aislada, no deberían elegir la responsabilidad social como su valor de posicionamiento. En estos casos es recomendable que la empresa destaque otros aspectos como pueden ser la calidad, la innovación, etc. y que comunique aquellas acciones sociales que realiza para darlas a conocer a sus públicos, pero como actuaciones espíficas, no como su rasgo de posicionamiento principal.
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Como señalan Vallester, Lindgreen y Maon (2012) el auge de la sostenibilidad y la RSC ha hecho que muchas empresas aspiren a posicionarse y ser reconocidas por esto sin darse cuenta de los riesgos que puede implicar. La marca corporativa traslada la identidad de la empresa por lo que una empresa sólo puede posicionarse como responsable si este rasgo forma parte de su identidad. Si no puede provocar el escepticismo y el rechazo de los stakeholders. Independientemente de si la empresa desea posicionarse como responsable o no, es necesario que gestione de forma coordinada y coherente sus actuaciones de RSC. Es importante entender que todos los aspectos analizados en este capítulo van a tener una incidencia directa en las perceciones de los stakeholders y por tanto la empresa debe gestionarlos de un modo integrado. Bibliografía
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38 Una comparativa de la articulación del concepto de futuro en los discursos de investidura. Los casos de Artur Mas e Iñigo Urkullu Susana Pardiñas Iglesias (Univ. Complutense -España-) Este artículo resume, mediante el análisis de dos discursos de investidura, hasta qué punto se comprometen los gobernantes con sus ciudadanos en esos textos políticos, o si se trata de meros formalismos e intervenciones institucionales. El recurso de la vaguedad y la retórica en estas alocuciones o el uso de del futuro como promesa concreta. Lista de objetivos
En este capítulo hablaremos de: La comunicación política Los discursos de investidura El tratamiento de la noción de futuro en el discurso
1. El discurso de investidura En el año 2012 se produjo la coincidencia en el tiempo, debido al anticipo de los comicios en Cataluña y el País Vasco, de dos citas electorales de gran importancia en España por tratarse de dos nacionalidades históricas que debaten con cierta intensidad su derecho a decidir si quieren o no la autodeterminación. En ambas comunidades autónomas obtuvo la victoria un partido nacionalista, CIU en Cataluña y el PNV en el País Vasco, y en ambas comunidades los presidentes elegidos leyeron su discurso de investidura delante de sus Parlamentos. En este análisis quise acercarme al estudio de esos discursos, entendiéndolos como los textos políticos que abren un ciclo y que deben ser una clara apuesta de futuro, un compromiso de “hacer” al inicio de un mandato. La Real Academia de la Lengua Española (RAE) define "futuro" como "aquello que está por venir" por lo que en un plano abstracto, podríamos asociar el concepto con la incertidumbre o la mera expectativa. Si bien a nivel gramatical, la RAE también especifica qué "futuro" se trata del "tiempo que sirve para denotar una acción, un proceso o un estado de cosas posteriores al momento en que se habla". Una definición mucho más útil para aplicarla al análisis del discurso político y que podemos ligar a nociones de
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previsibilidad e incluso de compromiso por aquel que está enunciando un discurso en tales términos. El objetivo de este análisis es ver cómo se modula la articulación de las promesas de futuro con más o menos concreción en los discursos de investidura de Íñigo Urkullu y Artur Mas en 2012. Dos discursos cercanos en el tiempo y pronunciados por dos actores con muchas similitudes tanto por el rol que encarnan en su comunidad autónoma como por los contextos de referencia en los que desarrollan su actividad política. Si entendemos, como asume el Manifiesto Project, que el programa electoral es “la postura oficial del partido en su conjunto para unas elecciones concretas” (Alonso et al 2012: 49), cada discurso de investidura podemos entender que debe recoger, de distinta forma y con distintas palabras, una hoja de ruta a seguir en los 4 años de gobierno. Los textos políticos, tal y como sugieren Sonia Alonso, Andrea Volkens y Braulio Gómez, son “la fuente de evidencia empírica sobre la política y los políticos más accesible que hay. Casi todo lo que se hace en política se registra en protocolos o actas, se publica como directivas o leyes, se presenta como deliberaciones de comités o cuerpos legislativos o incluso se retransmite.” (Alonso et al 2012: 11) Por lo tanto, entendemos que el discurso de investidura es el compromiso político de futuro, del futuro mandatario con su ciudadanía en general, con los que le han votado y los que no. Para este análisis, como ya he dicho trabajé con los discursos de investidura de Iñigo Urkullu, elegido lehendakari tras las elecciones del 21 de octubre de 2012 y publicado en el Diario de sesiones del Parlamento Vasco el 12 de diciembre de 2012, y de Artur Mas, elegido presidente tras las elecciones del 25 de noviembre de 2012, y publicado en el Diari de Sessions del Parlament de Catalunya el 20 de diciembre de 2012.
1.1 El uso del futuro en el discurso La manera de utilizar el futuro en la construcción del discurso político variará en base a la voluntad del orador de hacer más concreto en términos de previsibilidad aquello que se quiere enunciar como posible o probable en ese término temporal, bien por acción propia o de terceros, o bien en función del contexto previsto en función de los hechos. De hecho la vaguedad en el lenguaje político se produce con mayor frecuencia cuando los políticos se comunican directamente con el público general a fin de convencerlos de sus programas o ideas (Strauss, citado en Gruber 1993:1-28). Por tanto, asumimos en este análisis, que la construcción discursiva del futuro político se puede articular en términos de mayor a menor vaguedad, asumiendo dicha vaguedad como toda una verdadera estrategia comunicativa que permitiría llevar a cabo acciones lingüísticas de una manera específica (Gruber, op.cit.). Así, nos encontraremos como la vaguedad puede modular enormemente la importancia en términos cualitativos que se le quiera dar a la noción de futuro y aprovecharemos este hecho para establecer la clasificación posterior desde la que abordaremos el análisis de los dos discursos de investidura propuestos.
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En este sentido, para Gruber el uso de la vaguedad en el discurso político puede atribuirse a tres razones concretas como son el estarse dirigiendo a diferentes audiencias al mismo tiempo; el evitar amenazas directas de forma evidente a otros interlocutores políticos, en el sentido de face-threatening act (FTA's) enunciado por Brown & Levinson (1987) y evitar FTA's incluso contra uno mismo soslayando temas tabú o auto-perjudiciales. Todos estos condicionantes del uso de la vaguedad y por tanto, de la operacionalización de la noción de futuro en el discurso, encajan perfectamente con los que se dan en los discursos parlamentarios de investidura. A pesar de que los discursos seleccionados son pronunciados en un Parlamento tras la celebración de elecciones autonómicas y su objetivo formal sería el conseguir el apoyo de la Cámara para que el candidato -orador, en este casoconsiga el apoyo para ser investido Presidente, la realidad es que la arenga en cuestión constituye todo un cuerpo de intenciones de gobierno para la Legislatura que comienza. Esto que parece una obviedad no lo es tanto si atendemos a que el discurso no está siendo dirigido en exclusiva a los ciudadanos que le han otorgado la mayoría política a la formación que puede sustentar su investidura como Presidente, tampoco a sus oponentes alternativos en la Cámara ni tampoco a los medios de comunicación que van a tamizar y transmitir su mensaje, sino a todos ellos por igual. Fenómeno que nos retrotrae al concepto de "illocution split" (Fill, 1986; Clark/Carlson, 1982) por el que los objetivos comunicativos del discurso pronunciado trascienden el marco formal en el que es pronunciado debido a la intencionalidad de llegar a diferentes audiencias, efecto que aumentaría paralelamente a lo que lo hacen los medios de comunicación a través de la televisión, la radio y los periódicos hasta llegar a la prensa digital o las redes sociales. Por consiguiente, a medida que el discurso ha de ganar en coherencia para que sea asumido por la mayor parte de los interlocutores a los que va dirigido, perderá en consistencia a la hora de plasmar de forma clara y definida todos aquellos aspectos a desarrollar o políticas a impulsar en un futuro. En definitiva, la propia mecánica de la retórica limitará el alcance del futuro en el discurso político y el contexto en que se enmarca determina los condicionantes de su plasmación concreta. De igual forma, tanto la audiencia como la credibilidad del candidato en este caso (que tal como decíamos puede ser analizada en términos de coherencia), son factores que intervienen en la relación entre discurso y contexto ( Gill/Whedbee, 1997 en Pujante 2010.). Para el análisis propuesto se ha tomado como muestra los discursos del candidato a la Lehendakaritza del País Vasco, Íñigo Urkullu y del candidato a President de la Generalitat catalana, Artur Mas, pronunciados el 20 y el 12 de diciembre del año 2012 respectivamente. Además del propio interés en el objeto de análisis, en la elección de estos textos ha pesado las posibles similitudes o búsqueda de empatías aparentes (Van Dijk, 2003) entre ambos, al ser sus enunciantes líderes de partidos nacionalistas de comunidades históricas con un universo común de referencia como es España, así como la proximidad en el tiempo tanto de los procesos electorales vasco y catalán 483
(octubre y noviembre) como de los propios discursos pronunciados con apenas una semana de diferencia, esto es, ante una coyuntura socioeconómica análoga. El marco conceptual anteriormente expuesto nos muestra como la combinación por un lado, de la propia mecánica de la retórica del discurso y por otro, de la necesidad de canalizar esa retórica como un único cuerpo asumible para diversas audiencias, propician que acudir a la vaguedad de forma más o menos intencionada para referirse al futuro constituya una estrategia comunicativa en sí misma en los discursos parlamentarios. Una estrategia, como veremos, a la que se acudirá de forma particularmente intensa en los discursos de investidura teniendo en cuenta el momento político en que se pronuncia. Teniendo en cuenta todos estos factores, se ha decidido estructurar en tres categorías las posibilidades de referencia al futuro de la siguiente manera: Categoría 1: Futuro como promesa concreta Categoría 2: Futuro como conjunto de intenciones Categoría 3: Futuro como valor político Es decir, partiendo de menos a más vaguedad y de menos a más audiencia de destino, estarían aquellas referencias al futuro que se enuncian como promesas concretas (que pueden contener datos, colectivos o fechas específicas); a continuación estaría la alusión al futuro como conjunto de intenciones, en donde las anteriores promesas quedarían difuminadas, para pasar a hablar de grandes líneas políticas sectoriales o generales; y finalmente se hallarían las referencias al futuro como valor político en sí mismo, otorgándole atributos de avance para la sociedad o el territorio y en dónde quedarían englobados el resto de sentidos. Tal y como se ha apuntado en el apartado anterior, el discurso de futuro ganará en vaguedad a medida que se pretende hacerlo más general para las distintas audiencias o proyectarlo hacia el conjunto de los ciudadanos.
1.2 Compromisos de futuro en el discurso de investidura de Iñigo Urkullu El discurso de investidura del actual lehendakari Iñigo Urkullu fue pronunciado en el Parlamento Vasco el 12 de diciembre de 2012. Se trata de un texto que ocupa más de 20 páginas por lo que, ante la limitación de espacio de este artículo, he optado por recoger partes del discurso en los que se haga referencia a compromisos de futuro evidentes, por lo tanto es posible que no se hayan recogido en su totalidad las propuesta de Urkullu.
Tabla 1.1 Compromisos de futuro en el discurso de investidura de Iñigo Urkullu. Compromiso Debe ser la legislatura de los acuerdos transformadores
Tres compromisos programáticos para la presente legislatura... Será un nuevo Gobierno…una nueva forma de gobernar para reforzar... El Gobierno que planteo va a ser más ajustado, va a tener una estructura más reducida... …proceder a su actualización, adecuación y reforma.
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Cat. 2 2 3 2 2
Si no creyera que es posible influir en la coyuntura, si no estuviera persuadido... Esta debe ser la legislatura del acuerdo... ...todos debemos unirnos en este recorrido que vamos a iniciar Tenemos que salir de la recesión y lograrlo cuanto antes
3 3 3
Vamos a elaborar y presentar una propuesta que incluya estas cinco áreas de actuación... el compromiso del Gobierno,siempre estará unido a la responsabilidad y a la iniciativa Conseguir el mayor nivel de bienestar posible para todos los ciudadanos
3
2 2
3 1
…nos reuniremos con los representantes de todas las formaciones políticas... …solicitaremos un encuentro de trabajo a los máximos responsables de las tres Diputaciones Forales y de EUDEL... …mi primer compromiso antes este Parlamento Vasco: Consiste en presentar, una vez aprobado el Presupuesto de 2013, el Plan por la Reactivación Económica y el Empleo del Gobierno Vasco Nos corresponde, por tanto, lograr el compromiso de las entidades de crédito... Vamos a propiciar que Euskadi se sume a esta realidad que permita captar fondos para ofrecer financianción... Será responsabilidad de mi Gobierno mantener las puertas abiertas y posibilitar la unión... …deberemos utilizar todas las capacidades a nuestro alcance para atraer fondos de inversión solventes... …planteo el compromiso de crear un fondo de financiación para las PYMES... …será articular con las autoridades financieras y demás agentes implicados un nuevo programa para posibilitar... ...será contribuir al mantenimiento básico, así como al impulso de la actividad de las PYMES...
1 1
2 2 3 2 1 2 2
Vamos a propiciar además un desarrollo económico que resulte armónico...
3
...poner mi máximo empeño en conseguir el máxima acuerdo económico...
2
El nuevo Gobierno va a ratificar los compromisos ya alcanzados en el ámbito del desarrollo sostenible...
2
Mi compromiso va a estar con la internacionalización de la economía vasca.
2
...la capacidad que vamos a tener para recuperar nuestras propias facultades se encuentra en la base de las posibilidades que tengamos de cara al futuro... ...tomar medidas para mantener la actividad económica y el empleo y...desarrollar iniciativas para modernizar y reactivar nuestras empresas...
3
...planteo un firme compromiso de ayudar a la industria...
2
El objetivo es ganar presencia y dimesión en el mercado global.
2
la puesta en marcha de cinco iniciativas: impulsando la innovación...mejorando la productividad... ayudando a las empresas en los procesos de modernización... apoyando la continuidad de los centros de decisión... e impulsando el
2
485
2
equilibrio entre territorios... ...voy a priorizar el compromiso con las pequeñas y medianas empresas de este país...
2
...avanzar en el camino de conseguir un sistema de financiación propio...
2
...encauzar el compromiso que tenemos con la inversión pública.
2
...de invertir en las personas...nuestro esfuerzo irá dirigido a las inversiones de carácter social, a los equipamientos relacionados con la sanidad y los servicios sociales... ...apuesta por la internacionalización...
2
Para ello es imprescindible que instituciones y empresas impulsemos una estrategia compartida de “diplomacia económica”...
2
Esta apuesta estratégica y decidida por la internacionalización...nos va a permitir ofrecer...
2
Nos va a permitir también mantener la capacidad de atraer cada vez más visitantes...
2
...mi Gobierno va a plantear la puesta en marcha de un Plan de choque por el Empleo.
2
Un Plan que ... puede comenzar a ofrecer resultados en un más corto plazo...
2
...poner en marcha este Plan de choque por el Empleo a la mayor brevedad posible.
2
...adelanto el compromiso programático del nuevo Gobierno... - Mejorar...
3
- Priorizar las políticas de inserción social y laboral.
1
- Garantizar,...,la sostenibilidad de la financiación de los servicios sociales.
1
- Incentivar la coordinación...
2
- Favorecer y fomentar el acceso a vivienda protegida...
2
- Ejecer un mayor control y seguimiento de las prestaciones sociales.
2
...recuperar el prestigio para el sistema vasco de salud,
2
- La transformación del sistema, potenciando la atención primaria e integral, ...
2
- El impulso de la participación, protagonismo e implicación de los profesionales,y
2
- El desarrollo de la innovación y el conocimiento en benficio del paciente.
2
486
2
El compromiso del próximo Gobierno Vasco se asentará también en la semilla...de la “Ponencia de Paz y Convivencia”...
3
El nuevo Gobierno será más reducido...
2
...mejorar la seguridad de las personas.
2
...recuperar la excelencia como motor del sistema educativo vasco...
2
...impulsar en Euskadi el compromiso con el euskera y con la convivencia lingüística.
2
Tenemos la posibilidad de consolidar la paz y de cimentar la convivencia en Euskadi.
3
...formar un grupo de trabajo que abra la puerta a todas las alternativas... políticas,
1
Nos comprometemos a impulsar la creación de un instituto de la memoria, la convivencia y los derechos humanos.
1
...reordenar y simplificar la... El compromiso de reducción de esta estructura se aproximará al objetivo del 20% El nuevo Gobierno propondrá a lo largo del primer trimestre un presupuesto realista para el año 2013. Mi compromiso parte de la base de combinar el mantenimiento de las políticas sociales, con la austeridad y rigor en el gasto, Vamos a proponer el impulso de la vía para la ampliación del Concierto Económico... Adoptaremos también como prioridad el compromiso compartido con una nueva política fiscal... Un tiempo para la Euskadi que queremos... Vamos a comenzar una nueva etapa. Lo conseguiremos juntos, avanzaremos y mejoraremos juntos...
2 1 1 3 2 2 3 3
Fuente: Diario de sesiones del Parlamento Vasco publicado el 12 de diciembre de 2012.
En el amplio discurso de investidura de Iñigo Urkullu he analizado 66 compromisos de futuro, entre los que destaca la presencia de expresiones en las que el futuro se presenta como un conjunto de intenciones (41 del total), es decir, de ideales que a Urkullu le gustaría llevar a cabo pero sin especificar cómo lo hará. Sobre los compromisos concretos, aquellos en los que sí se específican plazos o se aportan datos reales, solo hay 10 referencias en el total del discurso. El futuro como valor político se aprecia en 15 propuestas de futuro. Destacan por lo tanto las intenciones abstractas que implican una mejora en la calidad de vida ciudadana, la mejora económica, educativa, social...pero se aportan pocas iniciativas concretas que expliquen cómo se desarrollarán esas propuestas. Si que recoge una hoja de ruta para los 4 años de gobierno, pero con directrices muy abiertas que no definen en exceso las líneas a seguir por el Gobierno vasco, eliminando en gran medida las posibilidades de control riguroso por parte de la ciudadanía. Es decir, no hay grandes compromisos cerrados.
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1.3 Compromisos de futuro en el discurso de investidura de Artur Mas El discurso de investidura del actual President de la Generalitat Artur Mas fue pronunciado en el Parlament de Catalunya el 20 de diciembre de 2012 y recogido ese mismo día en el Diari de Sessions. Se trata de un texto escrito y leído íntegramente en catalán, del que la autora ha hecho una traducción literal, y que contiene alrededor de 50 compromisos de futuro que se recogen en la siguiente tabla categorizados atendiendo a la numeración presentada en la primera parte de este trabajo.
Tabla 1.2 Compromisos de futuro en el discurso de investidura de Artur Mas. Compromiso
Cat.
…nosotros tenemos que ganar nuestro futuro. …tenemos que poder decidir si vamos a ser responsables de nuestras decisiones. …el Gobierno someterá a consulta del pueblo de Cataluña la decisión del futuro político y nacional del país… …y lo hará para garantizar su desarrollo económico, social y cultural y la supervivencia, fortaleza y mejora de su estado de bienestar. …el Gobierno trabajará en la definición y desarrollo de las estructuras del estado que hay que tener a punto para el nuevo escenario… …también dedicar esfuerzos a explicar a Europa y al mundo el proceso democrático que desea iniciar Cataluña …seremos observados con lupa. Hecho que nos obliga a hacer las cosas especialmente bien. Nuestro objetivo en materia presupuestaria es claro. Cataluña ha de tener capacidad total para gestionar... Los necesarios ajustes de gasto que se hayan de producir no deberían afectar a aquellas políticas ...dirigidas a los colectivos más vulnerables... Las políticas sociales continuarán siendo prioritarias. Todos los ajustes de gasto...que afecten a políticas consideradas sensibles, tendrán carácter reversible. …implantar de manera efectiva el impuesto sobre los depósitos bancarios. Para eso en la sesión de Gobierno del 18 de diciembre... También se harán ajustes sobre el impuesto de Patrimonio, bajando la base a fin de que tributen más contribuyentes, y subiendo un poco los tipos. Se analizará una reforma limitada del impuesto de Sucesiones y Donaciones Se promoverá la implantación de nuevas figuras tributarias vinculadas al medio ambiente. …se estudiará la implantación de un gravamen sobre aquellos productos que pueden afectar a las salud de las personas… …vamos a apostar por llevar a cabo una política de saneamiento de las finanzas públicas... Lo vamos a hacer para poder afrontar la recuperación económica en mejores condiciones y... transmitir a Europa y al mundo que Cataluña es una economía fiable, solvente y rigurosa. Reducir el paro será el principal reto que ha de afrontar el nuevo Gobierno. Simplificando y agilizando el funcionamiento de las Administraciones Impulsando una ley ómnibus de ámbito local de simplificación de la actividad económica Avanzando en la creación de la ventana única empresarial con la supresión o agilización de más de 400 trámites existentes actualmente. …facilitar el crédito para la actividad productiva.
3 3
488
1 2 1 2 3 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 3 2 2 1 1 2
Fomentar la integración e internacionalización de nuestros centros de investigación y de innovación Combinar la estrategia catalana de investigación y de innovación con la agenda europea 2020, aprovechando...el trabajo que llevan a cabo las universidades catalanas. Seguir transformando Cataluña en una gran plataforma logística del mediterráneo y del sur de Europa…son vitales las infraestructuras de transporte y de comunicación, sobre todo el corredor ferroviario del Mediterráneo… …actuar a fondo en la formación profesional …utilizar la capacidad de compra de las Administraciones como elemento tractor de muchas actividades del país. …potenciar la actividad exterior de la economía catalana …potenciar la agroindustria…para lo cual habrá que desplegar el Plan Estratégico Nacional de Apoyo a la Agricultura y la Alimentación. …las políticas de impulso y apoyo a los autónomos y emprendedores …dedicar especial atención al comercio y servicios con la nueva ley reguladora de su actividad. Asimismo pondremos en marcha el Programa Cataluña Emprende que destinará 200 millones de euros… …el Gobierno impulsará la nueva Ley del emprendedor Elaborar un acuerdo que vincule la futura recuperación de los ingresos globales de la Generalitat a la recuperación del gasto y la inversión Impulsar un Pacto Nacional contra la pobreza y la exclusión social
2
Impulsar…la mejora de la regulación de los productos financieros y la dación en pago, hasta donde alcancen nuestras capacidades legislativas Trabajar para asegurar la continuidad de los centros especiales de trabajo e inserción laboral de personas discapacitadas... Potenciar un fondo y un servicio de rescate de familias… Impulsar una ley de reforma de la renta mínima de inserción… Garantizar la estabilidad de las entidades del Tercer Sector Social... Defender el sistema educativo catalán… Garantizar que toda la ciudadanía tenga derecho y acceso a la asistencia sanitaria pública. Desplegar de manera efectiva el Plan de ayuda a la familia… Promover el Pacto por la Infancia… Ejercer plenamente las competencias…en los procesos de adopción internacional Impulsar la ley catalana de promoción de la autonomía personal. …convocaré antes de entrar los presupuestos del año 2013 una cumbre con los grupos parlamentarios para debatir… …la sociedad catalana ganará un sistema de derechos sociales más protegidos, más seguros y más estables. ...reto apasionante y la responsabilidad histórica de levantar el país económicamente...y de hacer que Cataluña siga siendo un país libre entre las naciones libres del mundo. El pueblo de Cataluña va a hablar, y va a decidir
2
2 2
2 2 2 2 2 1 1 1 2 2
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 3 3 1
Fuente: Diari de sessions del Parlament de Catalunya publicado el 20 de diciembre de 2012.
En el caso de Artur Mas, actualmente President de la Generalitat, hemos localizado 51 compromisos de futuro, de ellos 34 se refieren a un conjunto de intenciones, sin una plasmación concreta que explicite cómo se llevarán a cabo. En el caso de Mas, se ve claramente una mayor diferencia entre las otras dos categorías de compromisos, detectando tan solo 6 compromisos de futuro como valor político y 11, casi el doble, de promesas concretas.
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Se trata, por lo tanto, de un discurso en el que se aprecia una mayor presencia de promesas concretas que van acompañadas de datos que las acercan a la realidad, van acompañadas de presupuesto real, de propuestas de trabajo claras, por ejemplo: pondremos en marcha el Programa Cataluña Emprende que destinará 200 millones de euros… Epílogo
En el análisis efectuado hemos podido comprobar como la vaguedad en las promesas de futuro se convierte en la tónica habitual de los discursos de investidura. Partiendo de los dos que hemos utilizado de ejemplo, pero seguramente se podría extrapolar a la generalidad, vemos cómo las promesas como un conjunto de intenciones del orador se convierten en las más representativas del discurso. Es obvio que se trata de textos institucionales en los que el orador se dirige a una colectividad múltiple con diferentes intereses, por eso, suponemos que los compromisos que asume son sobre todo estéticos, vagos, evitando promesas muy concretas que pueden tener un coste político posterior al exigírsele su cumplimiento tal y como consta oficialmente escrito en un diario de sesiones. Es decir, en los discursos de investidura, se evita asumir compromisos muy concretos, se opta por la vaguedad y el uso de la retórica, evitando aquello que no se sabe si se podrá asumir. Como dijimos en nuestra introducción, citando a Strauss, la vaguedad en el lenguaje político se produce con gran frecuencia cuando los políticos se comunican directamente con el público general buscando convencerlos, pero sin querer asumir promesas concretas que puedan tener un coste político futuro, y haciendo uso de una estrategia comunicativa evidente. Bibliografía
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39 La matemática, un capítulo sustancial de la cultura. Su presencia en las bellas artes y la literatura Javier Peralta Coronado (Universidad Autónoma de Madrid –España-) En este capítulo se empieza reflexionando acerca del mal estado matemático de la sociedad española, que posiblemente sea consecuencia en cierta medida de nuestro pobre pasado matemático y del rechazo que generalmente suscita esta materia. En relación con ello se pone de relieve cómo muchas personas, incluso con una buena formación, parecen considerar que la matemática no fuera parte de la cultura; tesis que es rebatida fundamentalmente con dos argumentos. Por un lado, se muestra cuál ha sido la significación cultural de la matemática a lo largo de la historia y, por otro, se presentan algunos de sus estrechos vínculos con el arte, la música y la literatura.
1. Introducción. Nota sobre nuestro pasado matemático Si se indaga en el pasado matemático español puede observarse (Peralta, 1999) que, generalmente, nuestra situación matemática no ha sido buena (habría que excluir la época de la dominación árabe –España fue entonces el foco científico 90 más importante del mundo- y estas últimas décadas , y acaso también los años previos a la guerra civil). Véase, por ejemplo, que aunque la ciencia española alcanza su plenitud en el descubrimiento de América, no ocurre ni mucho menos lo mismo con las matemáticas; como lo señalaría algo después el mejor matemático ibérico del siglo XVI, el portugués Pedro Nunes, en relación con el álgebra (que sería extrapolable a la matemática en su conjunto): “En Espanha hay muy poucos hombres que entiendan de algebra” (citado en Peralta, 1999, p. 22). ¿Y qué sucede en el XVII?: pues que mientras las aportaciones de Descartes, Fermat, Pascal..., y más tarde Newton y Leibniz, asombran al mundo, los libros representativos de la matemática española tratan de reducción de monedas y de geometría de sastres (Etayo, 1986). En la Ilustración tampoco nuestro estado matemático es aceptable, y valga como ejemplo que en 1726, cuando Diego de Torres Villarroel gana la cátedra de Matemáticas de la Universidad de Salamanca –probablemente la más prestigiosa del país-, manifieste que llevaba sin maestro treinta años y sin enseñanza más de 90
La investigación matemática española actualmente se encuentra en torno al décimo puesto de la producción matemática mundial. Otra cosa muy distinta es el estado matemático de la sociedad española.
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ciento cincuenta (Torres, 1948). Como también resulta revelador que décadas después el conde de Peñaflorida, advirtiendo la necesidad de sustentar las ciencias sobre las matemáticas, subraye la práctica inexistencia de esta última disciplina en nuestras universidades, razón por la cual, llegue a afirmar que: “Nuestros filósofos no saben más de matemáticas que de capar moscas” (citado en Moreno, 1988, p. 48). Ya en el siglo XIX, Echegaray, en su discurso de ingreso en la Real Academia de Ciencias defiende, en fin, que “La ciencia matemática nada nos debe: no es nuestra;
no hay en ella nombre alguno que labios castellanos puedan pronunciar sin esfuerzo” (Echegaray, 1866, p. 16); aunque ciertamente, no todo el mundo estaría 91
de acuerdo con esa apreciación . Pero en lo que sí parece haber coincidencia es que a finales del XIX nos encontrábamos como con cincuenta años de retraso respecto de la matemática europea más desarrollada. En resumen, salvo en períodos muy concretos, a lo largo de la historia nuestra matemática se ha hallado en una condición lamentable.
2. Acerca de la animadversión a las matemáticas y una posible consecuencia Parece evidente que la matemática, actualmente, tiene el extraño honor de ser la materia más denostada por la sociedad, particularmente en España. ¿Hacen falta pruebas de ello? Pues véanse, por ejemplo, algunos mensajes aparecidos en los 92 últimos años en distintos reclamos publicitarios . Una posible consecuencia de esa antipatía, y también de nuestro pobre pasado en relación con esta ciencia, del que ya se ha hablado, quizá sea el mal estado matemático actual de la sociedad española. Así queda reflejado en el caso de nuestros estudiantes en los resultados de los sucesivos informes PISA. Pero también hay numerosas muestras de ello; sin ir más lejos, observando con detenimiento ciertas noticias o sucesos que se recogen en diferentes medios de 93 comunicación . 91
La tesis de Echegaray –en la que coincidirá Rey Pastor medio siglo después- es con toda probabilidad exageradamente derrotista, y fue contestada, entre otros, por Felipe Picatoste y Antonio Sánchez Pérez. Véase por ejemplo (Vera, 1935).
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En el anuncio de la bebida energética Li Bao Jian se muestra una hoja de un cuaderno con una serie de expresiones matemáticas escritas en ella, junto a un estudiante que intenta resolver los complicados cálculos que aparecen; pues bien, al final de la página figura un enorme tachón del que cuelga el dibujo de un ahorcado (¿sucede esto a quien intenta dedicarse a resolver cálculos?). Ese temor reverencial, en este caso hacia sus profesores, se hizo patente en un spot publicitario de la Cadena Disney de Canal+, en donde para promocionar la programación del día de Halloween, se presentaba un slogan que explicaba lo que daba miedo en ese día: vampiros, monstruos, brujas y profesores de matemáticas; la frase acompañaba a la imagen de una niña con gesto de terror. La lista que podría elaborarse sería interminable (Ibáñez, 2010), pero terminaré ya con un último ejemplo. En este caso no se trata de la publicidad, sino de un libro, cuyo revelador título es El asesinato del profesor de matemáticas, en que, por ejemplo, se habla del “odio que siempre han demostrado tener los jóvenes hacia esta asignatura” (Sierra, 2000, p.2).
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El 26/05/2000, en Telenoticias de Telemadrid se dijo que había nacido una niña que pesaba 468g, o sea, “una octava parte menos de lo normal” (¿es que el peso común es de 534,86 g?). El 22/12/2000, en Informativos de Telecinco se daba la noticia de que había tocado el gordo de la lotería de
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Aunque tampoco los políticos se libran de los disparates matemáticos, como es el caso de aquel ministro que después de haber manifestado que el Museo del Prado aumentaba su superficie en un 50%, lo aclaraba diciendo que de ese modo se había duplicado su superficie actual. O de aquel otro que afirmaba que ocupábamos el “treceavo” lugar en no sé qué ranking (una cosa es el partitivo y otra el ordinal, señor ministro). Pero de gazapos de ese estilo no se escapan presidentes de 94 gobierno ni jefes de estado ...
3. ¿Las matemáticas forman parte de la cultura? Según se deduce, al menos de lo dicho hasta ahora, existen personas con una buena formación intelectual, pero con una mala preparación matemática. Aunque lo que resulta más grave es que, incluso, algunas se jacten de ello, tal como manifiesta entre otros el físico y premio Nobel Murray Gell-Mann, extendiendo su reflexión a la ciencia en general: “Por desgracia, en el terreno de las artes y las humanidades –y hasta
puede ser que en el de las ciencias sociales- hay gente que presume de saber muy poco de ciencia, tecnología o matemáticas. En cambio, el fenómeno opuesto es muy raro. Uno se encuentra de vez en cuando con científicos que no han leído a Shakespeare, pero nunca se encontrará con uno que se vanaglorie de ello” (citado en Martín Municio, 1999, p.20). También Miguel de Guzmán abunda en esas ideas, ya en relación con nuestro país: “La sociedad de España se encuentra, por tradición de siglos, con
una cultura fuertemente escorada hacia sus componentes humanísticas. En España, cultura parece ser sinónimo de literatura, pintura, música... Muchas de nuestras personas ilustradas no tienen empacho alguno en confesar abiertamente su profunda ignorancia respecto de los
Navidad en Segovia (55000 habitantes), por lo que de media le correspondía a cada segoviano algo más de 800 millones de pesetas (¿no sería la milésima parte?). También en Telecinco, el 20/06/2001, a raíz de un atraco a un chalet con un muerto y algún herido, se contaba que al día siguiente el personal contratado de seguridad en la zona aumentó un 40%, y añadían: “o sea, se multiplicaron por 40” (!). Aunque la culpa no es exculsiva de los medios, sino de todo el mundo. En el programa Gran Prix de TVE1, el 13/07/2005, se preguntó a un alcalde: “¿cuál es el ángulo máximo con que puede abrir sus mandíbulas un hipopótamo?, y su respuesta fue: “360 grados”. 94
En una entrevista en el año 2002 a los señores Aznar y Bush (Ibáñez, 2006), el primero contaba que el presidente norteamericano le había confesado que corría 4 km en 6 minutos y 45 segundos, a lo que Aznar había contestado que él hacía 10 km en 5 minutos y 20 segundos. Pues me temo que no habían hecho bien las cuentas, porque resulta que Bush corre a 35,5 km/h, que es aproximadamente 100 metros en 10 segundos (más o menos el récord de velocidad de los 100 metros lisos, pero durante 4 kilómetros). Aunque eso no es nada comparado con Aznar, cuya velocidad durante 10 km es de 112 km/h (la velocidad límite del guepardo, el mamífero más veloz)...
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elementos más básicos de la matemática y de la ciencia y hasta parecen jactarse de ello sin pesar alguno” (Guzmán, 1993, p. 131). Pareciera así que las matemáticas (y la ciencia en general) no formaran parte de la cultura. De hecho, cuando se habla del “mundo de la cultura”, quien alude a ello normalmente se refiere a escritores, pintores, músicos, poetas, periodistas, actores, cineastas, cómicos, bailarines... (incluso en varias ocasiones he escuchado futbolistas o toreros). A lo sumo puede añadirse algún filósofo, economista o abogado mediático, etc., pero resulta sorprendente la ausencia generalmente de científicos y, en particular, de matemáticos. Y es tal la contumacia en esta práctica que me pregunto si quienes hablan de esa manera no conocieran cuáles han sido las grandes corrientes del pensamiento matemático a lo largo de la historia ni sobre qué principios se ha ido construyendo nuestra civilización actual. Acaso olviden, por ejemplo, la influencia de Pitágoras en más de un aspecto de nuestro desarrollo cultural a través del tiempo, o que a la entrada de la Academia de Platón estuviera escrito “No entre nadie que no sepa geometría” (¿cabría encontrar hoy una inscripción similar en la puerta de una biblioteca, un auditorio o la sala de una exposición artística?) o, por concluir, que las matemáticas fueran piedra angular de las artes liberales. Durante dos milenios las artes liberales representaron el saber humanístico y científico, en contraposición con el saber teológico, y constituyeron la base de la enseñanza y el acervo cultural que debía tener toda persona bien formada. Como es sabido, las artes liberales se componen del trivium, que comprende las materias que se ocupan de la elocuencia (las humanidades): gramática, retórica y lógica o dialéctica; y el quadrivium, que lo conforman las disciplinas que abordan el estudio de la naturaleza (las ciencias): aritmética, geometría, música y astronomía. A la vista de estas razones de tipo histórico y de otras que enseguida se esgrimirán, no parece caber la menor duda, como conclusión, que la matemática, además de contribuir al enriquecimiento y al desarrollo de la razón y el pensamiento, es una parte esencial de la cultura. En otro orden de ideas, las matemáticas, como se ha recordado, pertenecen a las artes liberales; pero ¿son realmente un arte? Según la común acepción de hoy en día (su identificación con las bellas artes), desde luego que no; aunque lo que sí parece, y se probará en las páginas siguientes, es que tienen una estrecha relación con el arte, la música y la literatura.
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4. Matemáticas y arte Algunos de los vínculos de las matemáticas con el arte serán puestos de manifiesto al observar que muchas obras artísticas obedecen a modelos o patrones matemáticos. Comenzaré para ello situándome en la Grecia antigua, y concretamente en la figura de Pitágoras. En la filosofía pitagórica el número era el principio de todas las cosas, y de ese modo concebían la armonía del cosmos, en donde todo era expresable como un número (natural) o como una razón. El símbolo de la escuela pitagórica era la estrella de cinco puntas: el pentágono regular con sus diagonales, figura de gran interés para ellos, pues en la estrella se encontraban armonías geométricas y numéricas muy interesantes. Pero al hallar la relación entre las longitudes de la diagonal y el lado del pentágono surgió un hecho sorprendente: el cociente era (1+√5)/2 o, si se prefiere, el número irracional 1,618033989...; esto es, un número que no es expresable como cociente de dos enteros. Ese acontecimiento chocaba frontalmente con su filosofía, pues mostraba la existencia de números que no eran reducibles a una razón, y su descubrimiento originó la denominada primera crisis de los fundamentos de la matemática (hasta tal punto produjo un hundimiento en su teoría, que los pitagóricos se conjuraron para no revelar su secreto, amenazando con la muerte a aquel que lo desvelara). El número (1+√5)/2 sería llamado número áureo o razón áurea, y más adelante divina proporción por Luca Pacioli, sección áurea por Leonardo da Vinci y sección divina por Kepler, y se denotaría por la letra . Se verán a continuación las razones de esa denominación y de esa notación. En relación con la razón áurea surge el rectángulo áureo, que es un rectángulo tal que la razón de las longitudes de sus lados es . Dicho rectángulo es considerado el más bello y armonioso desde un punto de vista estético (se han hecho numerosos estudios presentando a multitud de personas diversos rectángulos, y el que mayoritariamente ha sido considerado más satisfactorio para la vista ha sido precisamente éste). De ahí le viene su nombre (número o razón de oro o divina) y, aún hoy, es usado en muchos objetos cotidianos (DNI, tarjetas de crédito, libros, cajetillas de tabaco...). El rectángulo áureo goza de numerosas propiedades, de las que solo mencionaré la siguiente: si de un rectángulo áureo se suprime el cuadrado de lado menor, se puede probar fácilmente que se obtiene otro rectángulo áureo, y así sucesivamente. En ella está basada, por ejemplo, la construcción de la espiral de Durero (Peralta, 2008): se dibuja un rectángulo áureo y, a partir de él, se reproduce una sucesión de rectángulos áureos encajados que convergen hacia el polo de una espiral, que es una espiral logarítmica que tiene interesantes propiedades 95 matemáticas (Corbalán, 2010) .
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Hasta tal punto quedó fascinado por ellas Jacques Bernoulli que pidió que en su tumba se grabara su dibujo. 497
Imagen 1. La espiral de Durero Además de en ornamentación la espiral está presente en numerosos lugares de la naturaleza (conchas marinas, plantas enredaderas, telas de araña, remolinos...). Y más aún, el rectángulo áureo ocupa un lugar importante en el mundo de las artes: arquitectura, pintura y otros distintos elementos artísticos. Se verán a continuación algunos ejemplos. La fachada del Partenón de la Acrópolis de Atenas, construido por dos arquitectos bajo la supervisión del maestro Fidias (de su inicial proviene la designación de ) es un rectángulo áureo; como también lo son la fachada de la catedral de Nôtre Dame de París, del edificio de la Universidad de Salamanca, etc. Pero no solo obedecen a ese modelo fachadas y otros elementos destacados de un buen número de templos góticos y palacios renacentistas, sino que igualmente sucede de algún modo en arquitectura moderna: el Palacio de Cristal (sede de las Naciones Unidas), diferentes obras de Le Corbusier, etc. La razón áurea se encuentra asimismo en multitud de cuadros, como La flagelación y el Bautismo de Cristo, de Piero della Francesca; el Retrato de Isabel de Este, de Leonardo da Vinci; Las Meninas, de Velázquez; Saturno devorando a sus hijos, de Goya... Y en cuadros más contemporáneos, como Semitaza gigante volante con anexo inexplicable de cinco metros de longitud y Leda atómica, de Dalí, etc. (Peralta, 2013)
.Imagen 2. Semitaza gigante volante
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3.1. Boceto
3.2. Cuadro
Imagen 3. Leda atómica De igual modo está presente en capiteles corintios, esculturas, máscaras griegas... Y, aunque sin duda es la proporción matemática más importante en el terreno artístico, existen otras que también rigen la estructura de distintas obras. Como las proporciones metálicas (Peralta, 2008); las definidas en los rectángulos pitagóricos, que son aquellos en donde las razones de los lados es √2 (figuran por doquier en los mosaicos islámicos), √3 (el ejemplo más característico es la catedral de Milán)...; la proporción cordobesa (razón entre el radio de la circunferencia y el lado del octógono regular inscrito), encontrada hace unas décadas por el arquitecto Rafael de la Hoz, y que no solo está en la planta de la Mezquita de Córdoba, sino en el Acueducto de Segovia, el Arco del Triunfo de París...; etc. Finalizaré esta sección advirtiendo otra importante conexión entre las matemáticas y la pintura, que es la siguiente (ibíd.). Durante la Edad Media la pintura experimenta una lenta evolución hasta conseguir en los cuadros la sensación de profundidad (en definitiva, para representar el mundo tridimensional en un lienzo, bidimensional). Pues bien, el problema quedó definitivamente resuelto en el Renacimiento con el establecimiento de las leyes de la perspectiva, creadas por los pintores de la época (Brunelleschi, Alberti, Piero della Francesca, Leonardo, Durero...), cuyos principios se basaban en reglas matemáticas. ¿Y qué había pasado mientras tanto con las matemáticas? La matemática, la geometría en concreto, prácticamente no había evolucionado durante el Medievo, pero sufrirá un impulso en el Renacimiento; precisamente con el descubrimiento de las reglas de la perspectiva por los pintores. De ella surgirá en el siglo XVII una nueva rama de las matemáticas: la geometría proyectiva (“la geometría que nació del arte”). Pintura y matemáticas, pues, se retroalimentaron, estableciéndose un interesante nexo entre ambas.
5. Matemáticas y música De las materias del quadrivium, las cuatro mathemata, la aritmética era conceptuada como el estudio de “los números en reposo”; la geometría, de “las magnitudes en reposo”; la música, de “los números en movimiento”; y, la 499
astronomía, de “las magnitudes en movimiento”. De ese modo, la música en particular se consideraba una disciplina científica que se ocupaba de números, razones y proporciones, y aunque hoy en día está catalogada como una de las bellas artes, no hay que olvidar sus orígenes, pues hasta mediados del siglo XVIII la música no comienza a transformarse, lentamente, de ciencia en arte. De hecho, en plena Ilustración era aún relativamente común encontrarla dependiendo de las matemáticas; véase si no, como botón de muestra, el título (traducido) de una obra escrita en 1776 por el ingeniero de la marina francesa Alexandre Saverien: Historia de los progresos del espíritu humano en las ciencias
exactas y en las artes que dependen de ellas; a saber, la aritmética, álgebra, geometría, navegación, maquinaria, hidráulica... acústica y música... Sea como fuere, no faltan razones para afirmar que existen estrechos vínculos entre matemáticas y música. Por ejemplo; fijemos la atención en los principales 96 sistemas de afinación: pitagórico y temperado . Los valores de las notas en la gama pitagórica son números racionales: pn = 3r 2s, r y s enteros; mientras que en el temperado son números irracionales: tn = 2n/12, 0 n 11 (Peralta, 2003), y para su uso fueron fundamentales los logaritmos. Con razón Arquitas, discípulo de Pitágoras, aseveraba que las matemáticas y la música eran hermanas; para Aristóteles, la música era la ciencia de la proporción; según Leibniz, la música era un ejercicio de aritmética secreta; Alejo Carpentier diría que la música es un arte terriblemente euclidiano... Pero no se trata solo de frases ingeniosas, sino que –además de lo anteriormente referido sobre los sistemas de afinación- las conexiones entre música y matemáticas han sido puestas de manifiesto en multitud de ocasiones: en distintos tratados de música escritos por ilustres figuras de las matemáticas (Mersenne, Descartes, Newton, Euler, D’Alembert...), como también a través de las obras de diferentes maestros de la música. Es más, estos últimos no solo han recurrido a las matemáticas para explicar algunos de sus aspectos (Bach, Mozart, Chopin, Rossini...), sino que otros, incluso, han utilizado la ciencia matemática para crear música (juego de dados de Mozart, Bartók y la razón áurea, música estocástica de Xenakis, fibonacciana de Halfter...). En concreto, algunos de los conceptos matemáticos que se han llegado a aplicar son: las congruencias, la probabilidad, el triángulo de Pascal, los cuadrados mágicos, la razón áurea, la sucesión de Fibonacci, los números primos, las cadenas de Markov... (Pascal, 1997). Se podría hablar también de otra particularidad en la que música y matemáticas presentan indudables analogías que las hacen parecer, de alguna manera, de una naturaleza semejante; nos referimos a su aprendizaje y dominio, en ocasiones, precoces (posiblemente no existan otras ciencias donde esto ocurra). Un ejemplo típico de ello nos lo proporcionan dos genios de ambas disciplinas: Gauss y Mozart. Así, el primero corregía a los tres años las sumas que hacía su padre y a los tres y medio resolvía ecuaciones; mientras que Mozart a los cuatro años ya era un buen músico, a partir de los seis adquirió una gran celebridad como concertista, etc.
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Existen otros, como los de justa entonación: el de Zarlino y el de Delezenne, derivados del pitagórico, y el de Holder, que se asemeja al temperado (Peralta, 2011).
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6. Matemáticas y literatura Las características del lenguaje matemático son: precisión, claridad, concisión, exactitud... Estos atributos, aunque antipáticos para no pocas personas (en cierto modo reflejan lo que es la matemática –y los matemáticos- para algunos: cuadriculada, fría...) son, sin embargo, ensalzados por otros, que opinan que deberían estar incluidos en el estilo de cualquier escritor. Así, por ejemplo, Pío Baroja afirmaba que para escribir, lo primero que se necesitaba era exactitud y claridad y luego, si se podía, elegancia; en consecuncia, para él lo ideal del estilo no era el adorno, la elocuencia, el casticismo..., sino la claridad. Y en esa línea, pero relacionándolo ya con el lenguaje matemático, se expresaba el ingeniero francés René Dugas: “la matemática enseña también a escribir, si se quiere que la concisión, la claridad y la precisión sean cualidades del estilo” (Dugas, 1976, p. 366). De hecho, no son pocos los matemáticos que han sido excelentes escritores, como Blaise Pascal, Henri Poincaré, Charles Dogson (que escribía bajo el pseudónimo de Lewis Carroll)...; o también el español José Echegaray, catedrático de Física matemática, presidente de la Sociedad Matemática Española y de la Real Academia de Ciencias y Premio Nobel de Literatura (además de ministro de Hacienda y Comercio y gobernador del Banco de España). E igualmente han existido distintos literatos con un alto conocimiento matemático y que han mostrado un gran interés por esta ciencia, como Stendhal, Dostoyevski, Paul Valéry, Jorge Luis Borges, etc. (la obra El Aleph de este último podría servir muy bien para la introducción de los números transfinitos). Bien, todo lo precedente de esta sección se ha referido a la prosa literaria; pero, ¿y la poesía?, ¿mantiene también vínculos con las matemáticas? A raíz de lo que dirán los siguientes personajes parece ser que sí. Víctor Hugo, en su obra William Shakespeare, afirmaba que la poesía y las matemáticas eran como dos vertientes de una misma ley. Y el importante matemático Karl Weierstrass, explicaba que un matemático no era digno de ese nombre si no era un poco poeta. Busquemos entonces esas pretendidas conexiones entre matemáticas y poesía. En primer lugar, aunque hay quien piensa que en las matemáticas solo existe razonamiento, la realidad no es esa; en el trabajo de un matemático se pueden distinguir dos fases: una primera de inspiración, y posteriormente otra racional. En segundo lugar, ya Menéndez Pelayo en su Historia de las ideas estéticas en España manifestaba que los cánones que presiden el arte poético se basan en fundamentos 97 matemáticos (periodicidad, ritmo, rima...) . Y otra analogía más: por supuesto que parece indiscutible la belleza de la poesía, pero Bertrand Russell, entre otros, nos habla de igual modo de la suprema belleza de las matemáticas; Dante en su Divina Comedia hace confluir la imaginación poética con el orden geométrico; etc.
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En relación con ello se expresaba explícitamente Raymond Queneau (citado en Boletín de la Real Sociedad Matemática Española, 2014, p.5): “El poeta, sea todo lo refractario a las matemáticas que se quiera, está obligado de todas maneras a contar hasta doce a la hora de componer un alejandrino” (como es sabido, el alejandrino castellano consta de catorce sílabas, pero el francés solo de doce).
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Establecidas entonces esas relaciones, debería esperarse la existencia de un buen puñado de matemáticos poetas. Pero no ha sucedido así; ha habido algunos, pero generalmente han cultivado la poesía tan solo de manera esporádica. Entre ellos se encuentra Tartaglia, que expresó la solución de la ecuación cúbica en tercetos, o nuestro Pedro Puig Adam, que escribió varios poemas, de los que se destaca un bello soneto (Peralta, 2008) a la muerte de uno de sus maestros, José María Plans. Posiblemente el mejor de todos, el único personaje que ha sido a la vez ilustre matemático e insigne poeta sea Omar Jayyam (1048-1132), autor, por un lado, del importante tratado matemático Álgebra y, por otro, de Rubaiyat, acaso la obra poética persa más famosa. Quisiera finalizar este apartado mostrando uno de los varios poemas que se han escrito con texto matemático: el soneto “A la divina proporción” de Rafael Alberti:
A ti, maravillosa disciplina, media, extrema razón de la hermosura, que claramente acata la clausura viva en la malla de tu ley divina. A ti, cárcel feliz de la retina, áurea sección, celeste cuadratura, misteriosa fontana de mesura que el Universo armónico origina. A ti, mar de los sueños angulares, flor de las cinco formas regulares, dodecaedro azul, arco sonoro. Luces por alas un compás ardiente. Tu canto es una esfera transparente. A ti, divina proporción de oro. Epílogo
A lo largo del capítulo se ha querido probar que la matemática es una parte fundamental de la cultura, mostrando que efectivamente así ha sido considerada a 502
lo largo de los siglos, a la vez que se han expuesto algunas de sus implicaciones en el arte, la música y la literatura. No obstante parece obligado hacer unas precisiones. En relación con el arte, recordemos qué fue el manierismo: un movimiento de opinión surgido a finales del siglo XVI a raíz de la creación de la perspectiva, y radicalmente en contra del sometimiento de la pintura a normas matemáticas. Sus principales figuras, Zuccari, Giordano Bruno..., defendían el arte como ciencia creativa y responsable de sus propias reglas, manifestándose contrarios de la obediencia a principios matemáticos, que le privaban de todo su espíritu y encanto. De igual modo cabe hacer una reflexión, no muy diferente en esencia, con respecto a la música. Es cierto que existen estrechos vínculos con las matemáticas, aunque para recrearse en la música no es necesario de manera alguna haber advertido esas conexiones (como no lo es tampoco, por ejemplo, tener conocimientos sobre la naturaleza del sonido). El afinador de un instrumento suele proceder de acuerdo con los cánones establecidos en el sistema de afinación correspondiente, aunque en numerosas ocasiones afina “de oído”, pues afortunadamente el oído humano no es una calculadora ni un cuentavibraciones. En cuanto a la literatura, conviene tener en cuenta que, a pesar de la relación del lenguaje literario con el lenguaje matemático en cuanto a su concisión y claridad, existe por ejemplo la literatura barroca, con su modo recargado y su progresiva complejidad de los recursos formales, y no por ello tiene pocos admiradores. ¿Y qué decir sobre poesía en relación con el verso libre, que se distancia intencionadamente de las pautas de rima y metro? El siguiente fragmento de la Rimas de Bécquer, en fin, ilustra la existencia de una poesía que surge desde un total alejamiento de la ciencia, precisamente ante la imposibilidad de esta última para regular los auténticos problemas y misterios de la vida humana:
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Mientras la humana ciencia no descubra las fuentes de la vida, y en el mar o en cielo haya un abismo que el cálculo resista, mientras la humanidad siempre avanzando no sepa do camina, mientras haya misterio para el hombre, ¡habrá poesía! Parece evidente, en definitiva, la presencia de las matemáticas en las artes y la literatura, como también –obvio es decirlo- en numerosos aspectos de la técnica, la naturaleza y la vida cotidiana (la matemática, según Galileo, es el lenguaje en el que está escrita la naturaleza). Aunque sería bueno tener en cuenta las limitaciones del pensamiento matemático y tratar de contrarrestar la creencia de una exagerada matematización de todo. Conviene no olvidar, en resumen, que la persona, sus emociones y la vida humana en su conjunto son mucho más profundas y complejas que la más potente de las estructuras matemáticas pueda abarcar... Además, por fortuna, el modelo matemático subyacente a las más variadas manifestaciones artísticas no mediatiza su creación ni pone trabas a su disfrute. Bibliografía
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40 ‘Tu gran boda pública’ Una aproximación a la oferta de Programas sobre bodas verdaderas (Factual Wedding entertainment) en la televisión española Teresa Piñeiro Otero (U. da Coruña –España-) Fernando Ramos Fernández (U. de Vigo –España-) David Caldevilla Domínguez (U. Complutense -España-) Desde su inicio la televisión convirtió en acontecimientos mediáticos las bodas del star system social. Con la expansión de la telerrealidad (Factual TV) en las parrillas de programación televisiva el protagonismo de estos eventos ha sido asumido por personajes anónimos, lo que ha supuesto una transferencia del punto de atención, del individuo al evento. El presente trabajo supone un aproximación a la oferta de programas sobre bodas verdaderas (Factual Wedding entertainment) en el ámbito de la televisión española
1. Televisión y bodas. Un extraño maridaje El 15 de diciembre de 1960 se celebró el enlace de Balduino I, rey de Bélgica, y Fabiola de Mora y Aragón. Un evento que pasaría a la historia de la televisión en España como la primera ceremonia retransmitida en directo y desde el extranjero por Televisión Española (TVE), cuando apenas se cumplían cuatro años del inicio de sus emisores regulares (28 octubre, 1959). Esta retransmisión fue el punto de partida, en el contexto español, de una relación entre televisión [de no-ficción] y bodas que ha resultado bastante rentable en términos de audiencia. Al atractivo derivado del romance se une la proximidad que la televisación de estas bodas semeja establecer entre espectadores y sus protagonistas. Se trata de una proximidad aparente cuyo uso Martínez Nicolás y otros (2008, 69), asocian a una perpetuación simbólica de la monarquía permitiendo que sus protagonistas aparezcan como divinos y mundanos, distantes y cercanos a la vez. Décadas después, la retransmisión de los enlaces de la Familia Real española – de las infantas Elena (1995), Cristina (1998) y de los Príncipes de Asturias (2004)también apeló a este ingrediente simbólico que atrajo y fijó al televisor a cientos de miles de españoles. La televisación de estos eventos mediáticos supuso para TVE un despliegue único de medios que permitió generar en la audiencia la ilusión de haber asistido a la totalidad del acontecimiento pese a tratarse de una narración
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dirigida compuesta de diversas unidades dramáticas encadenadas (Martínez Nicolás y otros, 2008). Además de los enlaces de la Casa Real, TVE asumió la retransmisión del enlace entre Eugenia Martínez de Irujo, hija de la Duquesa de Alba, con Francisco Rivera Ordóñez. Un enlace que volvió a subrayar el poder de los acontecimientos electrónicos para atraer la atención de públicos masivos con la imagen de “distante proximidad” de sus protagonistas. Los espectadores se convierten en receptores del orden simbólico que dibujan los acontecimientos electrónicos, pero también en voyeurs, invitados excepcionales de un acontecimiento que –tanto por el estrato social de sus protagonistas como por su carácter privado- les estaría vetado (Dayan y Kantz, 1994). El interés que suscitan determinados personajes públicos ha llevado a los medios de comunicación a dar cobertura a sus eventos privados. Los espectadores tienen frecuentemente constancia visual de las bodas de personalidades de diversos ámbitos –cultura, deportes, empresa, etc.- cuyo atractivo los hace habituales de la crónica rosa. El interés de dichos enlaces reside en el placer de observar todos los detalles de estos eventos inaccesibles. En pleno auge de la telerrealidad (factual TV) las cadenas han puesto su foco en protagonistas anónimos cuyo atractivo reside precisamente en la publicación de determinados aspectos de su esfera privada. El paso de la persona común, nomediada, a la celebridad mediada supone uno de los puntos clave de la telerrealidad que, con este salto, refuerza la jerarquía entre ambas categorías (Grindstaff, 2010: 45). Asimismo se produce una transferencia del punto de atención del personaje al evento basado en el atractivo de observar cómo personas desconocidas viven los preparativos y la celebración de una boda, otrora restringidos a su ámbito familiar. Como señala Hill (2005, 98) las personas adoran observar a la gente en la vida real y la telerrealidad (factual entertainment) les permite hacerlo sin moverse del sofá. Si bien es cierto que las bodas anónimas y los rituales asociados a éstas han estado presentes con relativa frecuencia en la programación cultural televisiva, no ha sido hasta la última década cuando estos eventos han pasado a formar parte de la oferta de entretenimiento (no-ficción) de las cadenas españolas.
2. Bodas en la telerrealidad (factual entertainment) El entretenimiento de no ficción (o factual entertainment) ha adquirido una gran importancia en el contexto televisivo actual. Siguiendo a García Avilés (2013, 35), la realidad de las vidas ordinarias constituye el espectáculo de nuestro tiempo; espectáculo que ha logrado hacerse un lugar en el prime time de cadenas generalistas españolas, además de constituir la esencia de la programación de canales temáticos como Xplora o Divinity. Su multiplicación en las parrillas de programación radica en que su carácter de formatos con gran atractivo para la audiencia, que cuentan con costes de producción inferiores respecto a otros contenidos televisivos (León, 2013). De hecho, a esta catch-all-category pertenecen algunos de los formatos más exitosos
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de la televisión contemporánea como Gran Hermano o Supervivientes (Hill, 2005: 14). La denominación sajona ‘factual entertainmet’ fue acuñada en Reino Unido en los años 90 para referirse a una tipología de espacios televisivos muy populares como docu-soaps, documentary-lites o programas de estilo de vida que versaban sobre moda, jardinería, cocina, decoración, cambio de estilo u otras modalidades de autoayuda (León, 2013; Hill, 2005). Esta temática, asociada a espacios y discursos tradicionalmente considerados de mujeres, ha llevado diversos autores como Brudson y otros (2003, 249) a referirse a una feminización de las audiencias de estos formatos. En este contexto, el creciente interés de la industria del entretenimiento por las bodas se ha reflejado en un incremento de espacios dentro de la oferta de telerrealidad (factual TV) que fijan los estándares de una boda perfecta (Schultz, 2013:1). El origen de esta tipología de programas suele situarse en 1996 cuando el canal estadounidense TLC estrenó A Wedding Story; un reality televisivo inspirado en las bodas Reales y en su atractivo para la audiencia (Engstrom y Semic, 2003: 145-163). No obstante, hasta los últimos años no se puede hablar de una verdadera eclosión de esta tipología de programas en el ámbito internacional. Formatos como Say yes to the dress (El vestido de tu boda) o David Tutera´s: My fair wedding (Una boda perfecta con David Tutera) se han incorporado a la programación televisiva de diversos países, entre ellos España. Estos programas reiteran el discurso de la boda como uno de los mayores eventos vitales que, con los preparativos del Día perfecto, influirán en la concepción que millones de espectadores tienen de dicho evento y en especial en las expectativas de las novias (Ingraham, 1999: 4). El foco de la industria del entretenimiento se sitúa en aspectos de la organización de las bodas, elección del vestido, decoración o lugar del evento (Schultz, 2013: 8). Estos espacios no sólo invisten de celebridad a ciudadanos corrientes sino que constituyen una fuente más en las fantasías de las mujeresnovias-prometidas que se rige por los estándares de la típica boda americana (Vickerson, 2007: 4). De hecho, la palabra boda suscita en el espectador occidental una serie de imágenes mentales que han sido cuidadosamente creadas y alimentadas por la ficción audiovisual hollywoodiense. En el caso de los programas de telerrealidad (factual entertainment) sobre bodas su visionado conllevará más implicaciones que cualquier otro contenido televisivo de similar temática. Siguiendo a Sgroi (2006: 127) narrativa, pedagogía y determinadas nociones como realidad, exclusividad y celebridad convergen en estos programas con ceremonia y preparativos de la boda, reemplazando su significado. La construcción típica del enlace entre dos personas que ofrecen dichos programas de telerrealidad es la de una boda tradicional de blanco, repleta de preparativos sexualmente no neutros, así como de artefactos y rituales que implican un desembolso importante de dinero (Engstrom y Semic, 2003: 149). Esta construcción adquiere su máxima expresión en programas como My fair wedding y Whose wedding is it anyway? (Una boda perfecta o Hasta que la boda nos separe) en los que sendos wedding planners construye para las parejas protagonistas “la 509
boda de sus sueños” con un presupuesto ilimitado que les permite cuidar al mínimo cada detalle. Andrejevic (2004, 267) subraya que, además de entretener, la reality TV tiene el cometido de convertir a espectadores en compradores. En esta línea Sgroi (2006) ha constatado que los formatos de telerrealidad sobre bodas animan a adoptar una actitud de consumo activa proponiendo diversas prácticas estrechamente vinculadas a la imaginería de boda. “Del diseñador de zapatos y vestido de novia hasta las invitaciones y la vajilla de porcelana personalizada, las bodas idealizan el consumo. El pegamento que fija la boda al comercio es narrativo” (Sgroi, 2006: 117). Estas imágenes e historias televisivas pueden terminar desplazando las experiencias diarias, dado el carácter de la boda como evento vital clave y la excepcionalidad de su celebración. Las expectativas generadas por estos contenidos pueden eclipsar la realidad substancialmente en lo que respecta a las ilusiones de las novias o –siguiendo a Heisse- las “ficciones nupciales” (Ingraham, 1999: 126). La novia, quién detenta por tradición el protagonismo del evento, es también el principal objetivo de los mensajes que la industria de las bodas lanza a través de los espacios telerreales. Unos formatos que en las últimas temporadas se han ido incorporando a las parrillas de las cadenas de televisión española. Si bien Antena 3 se adelantaba a esta tendencia con la televisación de Todo por Amor (2002), un reality show sobre proposiciones de matrimonio y bodas en el plató, es en el contexto actual cuando dichos programas están viviendo su verdadera eclosión al abrigo de la telerrealidad (factual TV).
3. Metodología El presente estudio ha tenido por objeto efectuar una aproximación a la oferta de telerrealidad especializada en bodas presente en las cadenas de televisión española, así como a sus principales características. Para ello se se ha efectuado un análisis cuantitativo-cualitativo de las parrillas de programación así como de los espacios de dicha temática emitidos durante las últimas cinco temporadas televisivas (entre 2009-2010 a 2013-2014), en una slección de 37 cadenas (25 estatales y las 12 autonómicas de FORTA, incluida Canal Nou). En busca de una mayor exhaustividad, a esta muesta inicial de cadenas de estudio se sumó el Canal DeCasa (Chello Multicanal), una cadena femenina de pago que cuenta con una importante penetración entre los telespectadores.
4. La telerrealidad de bodas (Factual Wedding entertainment) en el contexto español El análisis efectuado ha permitido señalar un total de 23 espacios de telerrealidad especializados en bodas, o en determinados aspectos de éstas. Prácticamente la mitad de estos programas (11 espacios) están o han estado en antena durante la presente temporada televisiva (2013-2014), ya como novedad (El vestido perfecto de Kesha, Las bodas de Amsale, Me pido este vestido, etc.), como 510
continuidad de otras temporadas (Casamos, El vestido de mi boda, etc.) o como reposición (Mi gran boda gitana).
4.1. Cadenas de televisión Si se atiende a la cadena de emisión de dichos programas se constata el predominio absoluto de Divinity. Como refleja la tabla precedente, la cadena femenina de Mediaset ha incorporado a su programación el 53% de los espacios de telerrealidad sobre esta temática (un total de 12 programas) a lo largo de las cinco temporadas analizadas. Asimismo esta cadena se sitúa a la cabeza en la oferta de esta tipología de contenidos en la temporada actual, con la emisión cinco programas diferentes en su espacio contenedor de fin de semana dedicado a bodas. La continuidad de estos espacios en la programación de Divinity temporada tras temporada remite a una mayor rotación de los programa. El mejor ejemplo de esta práctica son los docu-realities versados en la elección del vestido de novia. Durante cinco temporadas la cadena de Mediaset ha barajado hasta ocho espacios diferentes en la misma franja de emisión. El Canal DeCasa constituye la segunda cadena con mayor oferta de esta tipología de programas, con un total de cuatro espacios entre los que se incluye Novias a dieta, también emitido por Divinity. La diferencia sustancial entre la oferta de telerrealidad de Divinity y DeCasa es la nacionalidad de las producciones. Mientras el canal femenino de Mediaset ha optado por la importación de programas de cadenas norteamericanas, DeCasa emite producciones nacionales como Mi boda o Mi vestido de novia que son adaptaciones de algunos de estos formatos al contexto español.
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Figura 1. Programas de telerrealidad de temática boda emitidos por cadenas españolas (2010-2013). Elaboración propia. Además de estos dos canales especializados, otras cadenas españolas han incorporado a su programación espacios de telerrealidad sobre bodas. En estos canales la oferta de esta tipología de programas se limita a un espacio, habitualmente de producción española. Solamente Nova supone una excepción a esta tendencia, al haber emitido dos docu-soaps en el período analizado: El plan perfecto, de producción nacional, y Mi gran Boda gitana, programa británico también emitido en Antena 3.
4.2. Nacionalidad de las producciones Si se atiende al origen de los contenidos de telerrealidad sobre bodas emitidos en España resulta destacable la entidad que alcanzan los programas importandos 512
de otros contextos televisivos (constituyen el 61% de la muestra), en su mayoría del ámbito norteamericano. Diez de los programas de telerrealidad analizados son producciones estadounidenses (de TLC, WeTV y Style Network) y otros tres programas, canadienses (de Slice).
Figura 2. Programas por origen de la producción (n=23). Elaboración propia. En lo que respecta a los contenidos Made in Spain (constituyen el 39% de la muestra), además de la programación del canal DeCasa (con tres espacios sobre bodas/novias españolas) resultan destacables las producciones autonómicas. El 44% de los programas de telerrealidad sobre bodas españoles (4 espacios) relatan la organización y celebración de bodas en un contexto regional. Canal Sur, TV de Castilla la Mancha, Canal Nou y la Televisión de Galicia (TVG) han incorporado a su programación sus propias adaptaciones de estos formatos televisivos. Dichos programas ofrecen una perspectiva más próxima de las bodas al desarrollarse en un espacio conocido, con la incorporación de costumbres y ritos propios (como pueblo) a la preparación y celebración de la clásica boda de blanco, al tiempo que cuentan con gran valor como escaparate de la industria de bodas local.
4.3. Tipología de programas atendiendo a su temática Los 23 espacios de telerrealidad sobre bodas presentan divergencias tanto de formato como de contenido, sin embargo en todos ellos subyace la idea de la boda como evento vital clave y una serie de elementos y rituales comunes en los que convergen consumo y simbolismo. Precisamente el peso de algunos de estos detalles en el conjunto de boda ha dado lugar a programas independientes como la selección del vestido de la novia, el proceso de organización o, incluso, la tarta nupcial
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Si bien la heterogeneidad de formatos y las diversas clasificaciones de productoras, cadenas e Internet Movie Data Base (IMBD) dificultan una categorización de los programas por género sí que se pueden destacar elementos temáticos que permitan abordar una clasificación. En esta línea se han establecido tres categorías de programas atendiendo al aspecto o aspectos de la boda en los que se centran: preparativos-celebración, elección del vestido de novia y – finalmente- organización. Tres descriptores que han permitido la catalogación de la oferta de programas reales (factual entertainment) sobre bodas de las cadenas de televisión española. a) Preparativos-celebración Esta categoría incluye todos aquellos espacios que abordan la boda desde el proceso de la organización hasta la ceremonia y fiesta posterior. Estos programas ofrecen una perspectiva completa de la boda, especialmente de los pasos dados por sus protagonistas, suscitando en los espectadores la sensación de haber sido testigos del proceso completo o –al menos- de sus eventos clave. Dentro de este clasificador se incluye el grupo más heterogéneo de programas, tanto en lo que respecta al formato como a la nacionalidad de la producción. De hecho, entre los diez programas de preparativos-celebración se encuentran espacios como Las bodas de Sálvame (Telecinco) -reality que relata el proceso de organización de un enlace que tendrá lugar en el plató con los tertulianos de Sálvame como testigos- o Mi gran boda gitana más próxima al género documental.
Figura 3. Programas de telerrealidad de preparativos-celebración. Elaboración
propia. En la categoría “organización-celebración” de bodas se incluyen prácticamente todos los programas de producción nacional (ocho de los nueve espacios), constituyendo la temática hegemónica de los espacios emitidos en las cadenas autonómicas. Programas como El día de mi boda (DeCasa), El plan perfecto (Nova) o Casamos (TVG) recogen los diversos pasos de una pareja y su familia en la preparación de su boda y en la celebración de la misma, en un estilo próximo al reportaje. Además de ofrecer una perspectiva de cada uno de los detalles que constituyen la organización y celebración de la boda, estos espacios también incluyen
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opiniones, valoraciones, expectativas, etc. de los protagonistas que ofrecen al espectador un relato próximo y completo del evento. En Las bodas de Sálvame, antes de la ceremonia en plató, los novios también viven un periplo de proveedores y expertos. En este caso la diferencia radica en que, mientras en los programas autonómicos se presenta un completo muestrario de proveedores locales seleccionados por los novios, en Sálvame estos profesionales están determinados por la productora. En cualquier caso, los programas que presentan mayores diferencias respecto a los restantes componentes de la categoría son los extranjeros. En Mi gran boda gitana (Channel 4) se pone el foco en el colectivo nómadas irlandeses y en sus tradiciones de compromiso y boda, lo que dota al contenido de valor etnográfico y cultural. Por su parte Nos casamos (MTV) muestra las vivencias de una pareja muy joven que decide casarse, así como las reacciones de su entorno ante esta y otras decisiones que tomarán durante la organización de la boda, la ceremonia e – incluso- unos meses después. Se trata del único programa analizado que sigue a los novios después del “gran día”. b) La elección del vestido Si la novia es la gran protagonista de la boda uno de los elementos clave de esta celebración va a ser el vestido. Esta prenda se convierte en el centro del imaginario relacionado con las bodas de modo que, la selección del vestido perfecto, contará con la suficiente entidad para protagonizar sus propios espacios televisivos. En la oferta de programas reales (factual entertainment) de las cadenas españolas se puede señalar un total de diez programas que forman parte de esta categoría, entre ellos Novias a dieta un reality show que da una vuelta al argumento tradicional: las protagonistas ya tienen su vestido por lo que emprenden la búsqueda del cuerpo ideal para lucirlo.
Figura 4. Programas reales (Factuals) sobre elección del vestido. Elaboración propia. Al contrario que sucedía con los espacios de organización-celebración de bodas, los programas de vestidos son mayoritariamente producciones norteamericanas emitidas por Divinity, con la excepción de la producción española El vestido de mi boda (DeCasa).
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Asimismo prácticamente todos ellos responde al mismo formato: un docureality que relata la supuesta cotidianidad de una tienda de vestidos de novia (más o menos exclusiva) donde los dependientes deben enfrentarse a expectativas, ilusiones y complejos de unas novias, así como a las impresiones de sus acompañantes. La narración del proceso de selección del “vestido de los sueños” de cada novia se salpica con los comentarios de los dependiente sobre detalles de la prueba o reacciones de la novia y sus acompañantes durante ésta. Por su parte El vestido de mi boda (DeCasa) ofrece una perspectiva diferente respecto esta selección. En este caso, al simbolismo del vestido blanco de novia se unen detalles como la personalización y exclusividad de una prenda de diseño (con un creador-novia por programa). c) Organización de la boda La tercera tipología de programas abarca aquellos espacios televisivos centrados en el proceso de creación de una boda perfecta y que, por tanto, priman la elaboración y consecución de los detalles sobre la propia celebración (cuya importancia se diluye en el cierre del programa). Dentro de esta categoría se incluyen tres programas estadounidenses emitidos por Divinity: Una boda perfecta, con David Tutera, Hasta que la boda nos separe y
Supertartas de boda. En los dos primeros programas sendos wedding planners crean para sus clientes la boda de sus sueños prestando atención a detalles como temática, paleta de colores, ambientación, papelería, flores, música, banquete, tartas, atuendos, etc. El espaciopone su foco en cómo estos profesionales son capaces de materializar la idea de sus clientes sin más límites que su propia imaginación y aquellas vicisitudes que surgen por el camino. Por su parte el programa de tartas de boda se centra en un aspecto concreto de la organización: la creación de un pastel exclusivo acorde con la temática de la boda o a los novios (aficiones, profesión, hitos en su relación). En cada emisión tres pastelerías creativas de Estados Unidos crean otras tantas tartas nupciales, realzando este aspecto concreto de la boda. Epílogo
El incremento de la oferta de programas reales (factual TV) ha conllevado la aparición en las parrillas de programación española de espacios que versan sobre la organización-celebración de bodas o determinados aspectos de éstas. Estos programas que llevan más de una década triunfando en el contexto norteamericano se han ido integrando en la oferta televisiva española, vía importación vía adaptación de los formatos extranjeros, especialmente en aquellas cadenas dirigidas a un público femenino. En un contexto de gran competencia, las cadenas han optado por la incorporación de contenidos rentables tanto en términos económicos como de audiencias. La importación de programas de entretenimiento de hechos que han alcanzado cierto éxito en otros ámbitos minimiza el riesgo de las cadenas y permite
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una rápida adaptación para su emisión en el contexto español, dada la tendencia de estos formatos de incorporar una voz superpuesta en lugar al clásico doblaje sincronizado. La homogeneización de la imaginería relativa a las bodas y su convergencia con el estándar clásico americano –preconizada por la ficción audiovisual- no sólo hace factible su incorporación al contexto español sino que también le augura cierto éxito de audiencias. Incluso los programas de producción nacional perpetúan determinados aspectos simbólicos del estándar de clásica boda de blanco americana así como determinados estereotipos de género vinculados a ésta. Expresiones repetidas hasta la saciedad por los protagonistas, familia, profesionales y proveedores como “mi/tu/nuestro/vuestro día”, “el día más feliz de mi vida”, “tu boda perfecta”, “un día inolvidable”, “la boda de mis sueños” parecen corroborar la existencia de una metonimia felicidad-boda señalada por Grave y Kan (2012). Las industrias de las bodas y el entretenimiento operan conjuntamente para capitalizar los excesos asociados a las bodas extendiendo el discursos del momento único y llenando de simbolismo cada detalle para convertirlos en imprescindibles. Los programas sobre preparativos-celebración de la boda y los de organización ofrece una extensa aproximación a cada uno de estos detalles y a los sectores implicados, haciendo una mezcla única de imaginario de bodas con opiniones, valoraciones y vivencias de sus protagonistas para alimentar las ficciones nupciales. De este modo se puede constatar que los programas sobre hechos reales (factuales) utilizan la “boda de blanco” como marco para elaborar y suscitar los deseos y fantasías de las novias, como señalaba Harris Walsh (2005). Si bien el salto del anonimato al personaje mediado es una característica común a los protagonistas de los programas reales (factual TV), las novias y su preparación constituyen unos personajes estrechamente vinculados a la producción visual de celebridad. Esta idea señalada por Freeman (2006) se refleja prácticamente en todos los espacios de telerrealidad (factuales) analizados, en tanto que es la novia quién detenta el peso de la organización de la boda, aunque adquiere particular relevancia en aquellos relativos a su propia preparación. Encontrar “el vestido” inviste a la joven prometida en novia, cuestión que dota al proceso de selección de un gran simbolismo que es perpetuado por programas como El vestido de tu boda. Al atractivo de la televisación de un momento tan íntimo se une el de aspectos como los conflictos personales-familiares, los complejos físicos, cuestiones de moda, o la conversión de la Cenicienta en Princesa; aspectos que son habituales en la telerrealidad y que constituyen un potente imán para las audiencias femeninas. La universalidad de las sensaciones y reacciones al probar vestidos de novia, de determinados conflictos familiares como madre-hija, o de las colecciones de novia ha propiciado que –pese a constituir uno de los formatos con mayor presencia en la televisión española- no cuente con adaptaciones Made in Spain. El formato más próximo, Mi vestido de boda (DeCasa), añade a la búsqueda el simbolismo vinculado a las bodas como la personalización y la exclusividad aún a coste de cuestiones como la intimidad, complicidad y emoción asociadas al momento de encontrar el vestido perfecto.
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Mi vestido de boda (DeCasa) constituye, asimismo, una excepción dentro de las producciones españolas de programas sobre actividades reales (factual entertainment) sobre bodas. Las adaptaciones españolas de formatos de éxito de otros contextos televisivos, fundamentalmente norteamericanos, responde a la tipología preparación-celebración. Con un estilo próximo al reportaje estos programas relatan el proceso de organización de una boda en el que son los novios y/o su familia –no un wedding planner- los que cierran cada uno de los detalles con proveedores y expertos de su entorno. Al atractivo de seguir los preparativos y celebración de un evento privado se unen otros ingredientes como la proximidad cultural de los protagonistas, la posibilidad de localizar o conocer los escenarios donde se desarrolla el programa e –inclusive- de los proveedores. Esta proximidad ha sido especialmente aprovechada por las producciones de carácter autonómico. Del mismo modo que sucede con la oferta general de programas reales (factual TV) en el contexto de la televisión española (Villagrasa, 2011; García Avilés, 2013), las cadenas autonómicas también han sido pioneras en la apuesta por el entretenimiento de hechos basado en bodas, con la televisación y producción de esta tipología de programas. Estos espacios presentan una perspectiva propia de las clásicas bodas de blanco con la inclusión de determinados ritos y tradiciones únicos de una determinada zona, la ruptura con alguna de las imágenes asociadas al estándar ameriCANO (PAREJAS MAYORES, CON HIJOS, SEGUNDAS NUPCIAS, ETC.), AL TIEMPO QUE CONSTITUyen un muestrario de la industria de bodas local. Una fórmula que añade proximidad, credibilidad y –por tanto- mayor atractivo para las audiencias. De hecho, programas como Casamos (TVG) lleva ya tres temporadas en antena, en horario de prime time, recolectando interesantes índices de audiencia. Bibliografía
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41 Como convertir una historia en una pelicula de exito: el caso Disney, análisis del paradigma del guion de “El Rey León” Miguel Ángel Poveda Criado (UDIMA de Madrid -España-) El paradigma del guion es un modelo, una estructura, un esquema conceptual, mediante el cual es posible visualizar la estructura del guion como un todo. Toda película “comercial” puede estructurarse a través del estudio y análisis de dicho paradigma. La pregunta es cómo conseguir hacer un éxito comercial en el que el riesgo esté minimizado desde el principio de la fase de la pre-producción de la película, pues bien, mediante el estudio del paradigma podemos asegurar en un porcentaje muy elevado el posible éxito de dicha producción. Así pues, el profesor y teórico del guion Syd Field propone un modelo para escribir un guion. El modelo se basa en la estructura clásica que proponía Aristóteles en su Poética, es decir, planteamiento, desarrollo y desenlace. Field añade detalles concretos, diciendo incluso cuántas páginas (y a la postre, minutos, pues una página ha de coincidir aproximadamente con un minuto de película) debe ocupar cada parte o acto. En el presente artículo hacemos un análisis elaborado y detallado del paradigma de un guion y su estructura en la película de animación de The Walt Disney Company: “El Rey León”, y veremos cómo dicho análisis es válido para cualquier otra película tanto animada como no. Lista de objetivos
En este capítulo hablaremos de: El paradigma del guion de una pelicula de ficcion Analizaremos la película de Disney “el Rey Leó”, siguiendo el estudio de dicho paradigma
1. Intoducción: descripción del paradigma del guion Toda historia que se cuenta se basa en los famosos tres actos: planteamiento, desarrollo y desenlace. Pero tengamos en cuenta que el concepto «estructura» puede ser enfocado desde dos puntos de vista: • Macroestructura. Es como si viéramos la historia a vista de pájaro, encontrando los puntos clave de la historia y decidiendo cómo comienza y cómo termina. Es fundamental saber cómo va a empezar y cómo va a terminar nuestro guion. En el comienzo nos jugamos captar el interés del lector-espectador. En un guion de duración media (90-120 min, es decir, entre 90 y 120 págs. aproximadamente) esto sucede en los primeros 10/15 minutos, o sea, en las 10/15 521
primeras páginas, ateniéndonos a la regla de 1 página = 1 minuto (lo veremos al tratar el formato de escritura de un guion). En esas primeras páginas tenemos que dejar claro el quién (el protagonista), el cuál (el planteamiento de que se trata) y la situación dramática (las circunstancias). El final/clímax es asimismo decisivo. • Microestructura. Es ese mismo esquema de tres actos pero aplicado a una secuencia o a un capítulo de una serie. Este modelo de guion desarrollado en tres actos es conocido como paradigma y es, como veremos, la estructura básica de cualquier historia. Podemos definir el Paradigma de un guion como: “un modelo, una estructura, un esquema conceptual“, mediante el cual es posible visualizar la estructura del guion como un todo98. Todo guion se divide en tres actos: Acto I o planteamiento, Acto II o confrontación y Acto III o resolución, del conflicto principal. Los puntos de apoyo argumentales, entre los diferentes actos, lo constituyen los llamados puntos de giro o plot points. Lo dicho se resume en el siguiente esquema:
Figura 1. El paradigma del guion. Fuente: elaboración propia. Un punto argumental (Punto de Giro) es un acontecimiento que cambia radicalmente el sentido de la acción. Hay dos, uno al final del primer acto y otra hacia el final del segundo acto. En un guion de 120 páginas, situamos el primer punto argumental entre las páginas 25 y 27, y el segundo punto argumental, entre las páginas 85 y 90. Los tiempos de duración que aparecen en el paradigma son tiempos estadísticos, ya que un largometraje suele durar entre 90 y 120 minutos. Los tiempos indicados en el modelo anteriormente señalado sirven como ejemplo si la historia es de 120 minutos, si fuera inferior o superior, los tiempos se verían afectados para acomodar la historia en cuestión. 98
FIELD S. (2001). El libro del guion: fundamentos de la escritura de guiones. Madrid. Plot Ediciones
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Si representamos la intensidad dramática en el eje de ordenadas y el tiempo en el de abscisas, obtendremos un diagrama (véase siguiente figura). Los puntos que generan la curva total de la estructura clásica nos muestran el crescendo emocional que deseamos en el público: el protagonista se envuelve en el problema, entra el conflicto (punto de giro), la situación se deteriora, el protagonista entra en crisis (segundo punto de giro), llega el clímax y la resolución. Desde el punto en el que el conflicto emerge, hasta el punto de crisis, tenemos la llamada curva de suspense, que es de vital importancia, puesto que la intensidad con que la crisis hará eclosión depende de la tensión acumulada en esa curva.
Figura 2. La Curva de suspense. Fuente: elaboración propia. Así podemos decir que los actos suelen durar aproximadamente: planteamiento: un cuarto de la duración total; conflicto: la mitad de la duración total; resolución: un cuarto de la duración total. En otras palabras, acto 1 = , acto 2 = , acto 3 Este sistema de diagrama es un magnífico método para visualizar el funcionamiento de cualquier historia o programa de televisión. En este último medio, la necesidad de escribir teniendo en cuenta los cortes publicitarios (esto se complica si el programa puede ser exportado, ya que cada país aplica una legislación diferente a su duración y frecuencia) obliga al escritor a adoptar algunas medidas, que veremos a continuación y para las cuales este sistema es francamente útil.
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Veamos esquemáticamente lo que sucede en cada uno de los tres actos:
primer acto. Se produce la presentación del personaje(s) principal(es) y del problema: el planteamiento de la historia. Sintetizando: -
segundo acto. Es el más trascendente y el más extenso de la historia. Se produce la confrontación, el desarrollo del conflicto, la esencia misma del drama. Termina con la crisis, o segundo nudo de la trama (segundo plot point o punto de giro), que da las claves para el desenlace o la resolución de la historia: -
presentación del personaje(s) principal(es). exposición del problema. situación desestabilizadora. expectativa o promesa. previsión de problemas. el conflicto emerge. aparece el primer nudo de la trama (plot point), que no es más que un punto de giro (incidente) que provoca que la historia tome otra dirección e incremente su interés.
complicación del problema. la situación se deteriora. intento de normalización, llevando la situación a extremos. Crisis.
tercer acto. Resuelve la historia con fuerza:
clímax. resolución. El clímax es el punto culminante de la progresión dramática y después de él no debe haber más que secuencias de resolución y distensión. La resolución frecuentemente consta de un epílogo en el que se sintetiza y explica la historia99. Así, podemos resumir la estructura en los tres puntos: conflicto, crisis y resolución. Y no olvidemos que cada acto tiene, a su vez, su propia estructura interna, es decir, sus tres actos. Todos los guiones se ajustan a esta estructura lineal básica. La estructura dramática puede definirse así: una disposición lineal de incidentes, episodios o acontecimientos relacionados entre sí que conducen a una resolución dramática.
2. El caso Disney, análiss del paradigma del guion en “El Rey León” El rey león (título original en inglés: The Lion King) es la trigésimo segunda película animada producida por los estudios Walt Disney. Su estreno tuvo lugar el 24 de junio de 1994 en USA y el 18 de noviembre del mismo año en España. La trama, basada en la tragedia Hamlet, de William Shakespeare, gira en torno a un joven
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FIELD, S. (1996). El manual del guionista: ejercicios e instrucciones para escribir un buen guion paso a paso. Madrid. Plot Ediciones
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león de la sabana africana llamado Simba, que aprende cuál es su lugar en el "Ciclo de la vida" luchando contra varios obstáculos hasta convertirse en el legítimo rey.
Acto I Acto I: abarca las primeras 30 páginas del guion y en él se establecen las condiciones iniciales de la historia (setup). Las primeras 10 páginas dan cuenta de la presentación del personaje
principal, las 10 siguientes exponen el problema (la crisis o alteración) del personaje, las últimas 10 dramatizan dicha alteración, colocan al personaje en la búsqueda activa de su objetivo, de la resolución de su necesidad dramática.
En la práctica, la estructuración del Acto I se lleva a cabo mediante la elaboración de una suerte de escaleta parcial para cuya estructura el autor recomienda el uso de fichas que puedan eliminarse o cambiarse de lugar. Cada ficha contendrá unidades de acción que, posteriormente, en la etapa de redacción, podrán convertirse en escenas o secuencias del guion literario. No hay que olvidar que el final del Acto I contiene el primer punto argumental que dará un vuelco al sentido de la acción y que determinará el desarrollo del Acto II. Planteamiento: El primer acto es aquel que crea la historia, nos dice de qué se trata. Así, “los primeros minutos de una historia pueden ser os más importantes…El propósito del planteamiento es proporcionar la información básica que la historia comience”. Por lo general, el primer acto comienza mostrándonos quien es el protagonista (Simba) y que su vida es completamente normal (una vida sin reocupaciones, de juegos y correrías, su futuro es ocupar el lugar de su padre para ser El Rey León), hasta que ocurre un hecho que rompe esa normalidad (muerte de Mufasa, padre de Simba). Ese hecho está en el primer acto y se denomina el punto de giro. El punto de giro obliga al protagonista a reaccionar, tiene que volver su vida a la normalidad. El "como" vuelve su vida a la normalidad es de que se trata la película. Por eso el primer acto tiene como objetivo plantear la historia. Al mismo tiempo, para reforzar la decisión que tomo el protagonista, es necesario incluir otro punto dramático un poco después del primero. De esta forma, la reacción del protagonista a los puntos dramáticos, y por ende la película, será vista como lógica y aceptada unánimemente por el espectador. Sin los puntos dramáticos no habrá historia, ya que la vida del protagonista seria completamente normal y aburrida. "SC-0” (Escena 0): Es la primera escena real de la película y generalmente nos da el tema de ésta. Es importante elegir escenas fuertes, que no necesariamente impliquen acción, pero que involucren al público cuanto antes. Al mismo tiempo es necesario que se empiece a contar la historia desde la escena inicial, o incluso pueda que la resuma de forma simbólica. Diversos estudios han demostrado que existe una resistencia natural por parte del público ante una nueva historia, mostrándose escéptico hacia el mundo de ficción que se le presenta. Para destruir ésta resistencia, el guionista cuenta con tres herramientas para empezar la escena 525
de apertura, lo cual depende directamente de la historia que se va a contar y cómo revelaremos la información. Los tres recursos son: misterio, acción, y exposición. El cómo revelamos la información es el componente básico del guion cinematográfico, creando impulso o "momentum". El guionista revela informaciones parciales que suscitan interrogantes en el público, lo cual estimula su interés en una dirección siempre hacia delante100.
Figura 3. En el caso de la película “EL Rey León” esa secuencia 0 es el momento musical “El Ciclo sin Fin”, que va desde el minuto 1 hasta el minuto 3:53, con la presentación del joven Simba como futuro Rey León. "Punto Dramático 1 (PD 1)”: Está dentro los primeros diez minutos de la película. Es el momento preciso que radicalmente rompe el equilibrio en la vida del protagonista, creando así una necesidad. El protagonista DEBE reaccionar al punto dramático porque debe suplir una necesidad. ¿Cómo reacciona? De eso trata la película.
Figura 4. El PD1 es la conversación que mantiene Simba con su tío Scar, en el que éste último le incita a visitar el cementerio de elefantes con todo el riesgo que eso conlleva. "Punto Dramático 2 (PD 2)”: Se define por aquella escena que nos conduce de forma dramatúrgicamente lógica al 1er Punto de Giro y se ubica diez minutos después del Punto Dramático 1. 100
POVEDA, M.A. (2012). Comunicación Televisiva. Madrid. Ed. CEF.
526
Figura 5. Mufasa habla con Simba tras su arriesgada aventura en el cementerio de elefantes (00:20:40 – 00:21:00). "1er Punto de Giro (PG 1)”: En una primer acercamiento, es aquella escena que nos conduce directamente al segundo acto, es decir al conflicto. Es el último elemento del planteamiento y el primero del conflicto. El Punto de Giro es aquella escena que hace girar la historia en una nueva e inesperada dirección. Por lo general, es algo que el protagonista se hace consciente a la vez que el público, es tanto una sorpresa para el protagonista como para el público. El conflicto es la consecuencia directa de la decisión que toma el protagonista en el Punto de Giro. Este evento debe darnos el suficiente impulso para empujarnos con fuerza al segundo acto y mantener un interés fuerte hasta el próximo punto de impulso. El punto de giro debe cumplir las siguientes funciones101: “Hacer girar la acción en una nueva dirección; volver a suscitar la cuestión central y nos hace dudar acerca de su respuesta; suele exigir una toma de decisión o compromiso por parte del personaje principal; eleva el riesgo y lo que está en juego; Introduce la historia en el siguiente acto; Nos sitúa en un nuevo escenario y centra la atención en un aspecto diferente de la acción”.
101
SEGER, L. (1991). Como convertir un buen guion en un guion excelente. Madrid. Ediciones Rialp.
527
Figura 6.1º PG: La Muerte de Mufasa y el diálogo entre Scar y Simba (00:32:00 – 00:32:35)
Acto II Conflicto: El segundo acto es aquel donde el protagonista intenta poner su vida en normalidad, intenta deshacer los ganchos dramáticos. Durante la duración del segundo acto, vemos como el protagonista "lucha" contra varios "oponentes". Ésta lucha crea la Ley de Conflicto: Una historia solo puede avanzar hacia delante a través de conflicto, el cual es la esencia de la historia; sin un conflicto, la intensidad dramática de una historia seria plana, por lo que es necesario, para producir catarsis en el público, un conflicto. Y ya que una historia es drama, y lo que el guionista busca es creer intensidad dramática, es necesario que el conflicto este bien elaborado, por lo que el segundo acto es de suma importancia. El Segundo Acto es el conflicto central y como el protagonista intenta resolverlo. Esa es su "lucha". "Primera Pinza (PZ 1)”: La Pinza suele ser una secuencia que nos da temáticamente el contexto dramático del Acto IIA. La pinza sencillamente nos comunica el tipo de conflicto que tenemos de forma clara, por eso suele ser una secuencia, más que una escena en sí, al estar unida por la idea del contexto dramático.
Figura 7. 1ª Pinza: Encuentro de Timón y Pumba con Simba (00:36:21 – 00:37:08) "Punto Medio (PM)”: El segundo acto está dividido en: Acto II A y Acto II B. ésta división se debe a que el segundo acto es el más importante del filme y al mismo tiempo, el más difícil en escribir, ya que su duración es de 60 minutos, el 528
doble que los otros actos. Es por eso que se ha podido definir un Punto Medio justo en la mitad del segundo acto que logra dividirlo en dos unidades, cada una con su propia estructura e incluso temática. El punto medio es un incidente que enlaza el contexto del Acto IIA y lo vuelca al Acto IIB, por ello suele ser una secuencia y contener un punto de giro. El punto medio ha de tener fuerza dramática e impulso ya que ha de reorientar la constelación de fuerzas del conflicto hacia el Acto IIB. El Punto Medio tiene que tener mayor intensidad dramática que la pinza 1, y si bien la pinza 1 no tiene que ser un punto de giro, el Punto Medio nos debe llevar de un contexto al otro y de alguna forma implícita o explícita tiene que provocar el
suficiente cambio.
Figura 8. PM: Encuentro de Nala (adulta) con Simba adulto (00:51:04 – 00:52:44) "Segunda Pinza (PZ 2)”: La Pinza 2 cumple el mismo rol que la Pinza 1, pero ahora en función del Acto IIB. Por lo tanto tiene las mismas características estructurales, solo que nos indica otro contexto. Suele coincidir con el segundo punto dramático del acto I (en cuanto a personajes y diálogos) y de ahí su importancia dramática en el guion y en la historia.
Figura 9. 2ª Pinza: Simba adulto habla con el espíritu de Mufasa (00:55:43 – 00:56:24) "2° Punto de Giro (PG 2)”: El Punto de Giro 2 nos impulsa directamente hacia la resolución. Es la primera pista que nos indica la solución a los abonos e interrogantes que hemos planteado a lo largo del primer y segundo acto. Como función, el Punto de Giro 2 invierte la tendencia de enredo hacia el desenredo. Aun así, el Punto de Giro 2 ha de aportar impulso, indicando la dirección o meta final de 529
la historia, sin dar a entender el final. Por lo general no plantea nuevas interrogantes, sino resuelve solo algunas, dejando las más importantes para el clímax. Hay que aclarar que la historia, al igual que el primer punto de giro, toma una dirección inesperada, lo que debe ser lo suficientemente fuerte para impulsarla directamente hacia el clímax, aumentando aún más el nivel dramático.
Figura 10. El segundo punto de giro es la conversación entre Rafiki y Simba (00:56:28 – 00:57:20)
Acto III Resolución: Resolver significa encontrar una solución; explicar o aclarar; descomponer en elementos o partes. No es el final de la historia, es la solución del guion. ¿Qué le pasa a su protagonista? Es en el tercer acto donde se encuentra el clímax y la última escena de la historia, a los que el guion ha ido abonando durante los dos actos anteriores. A cada acción le corresponde una reacción igual y de sentido contrario. El tercer acto es donde todo lo que hemos planeado (en inglés "setup"), se resuelve ("payoff"). Es la suma de la lógica del guion y de la historia. "Clímax”: Es el punto con mayor intensidad dramática de la historia. La definición anteriormente expuesta no se refiere a una escena donde suceden muchas cosas, sino a una escena que tiene mucho significado. Existe una revolución de los valores del personaje, que van desde lo positivo a lo negativo o viceversa, sin ninguna ironía.
Figura 11. Clímax: La secuencia de la lucha entre Simba y Scar (01:03:20– 01:07:12). "SC-F”: La escena final es cuestión de vida o muerte. El resultado final no ha de ser anticipable. Y si es anticipable, entonces la forma de llegar a él ha de 530
ser sorprendente. Hay tres tipos de finales posibles que se dividen en dos categorías, finales abiertos o cerrados. Los finales abiertos son aquellos que aun dejan elementos sin resolver. No existe un final concreto, el espectador sale de la sala imaginándose un final, o sea, deja interrogantes sin respuestas. Si el final es cerrado, convierte a toda la película en un sistema de elementos cerrados. Todas las interrogantes tienen una respuesta. Los finales cerrados se subdividen en dos (en lengua popular); finales felices o finales dramáticos. Para definir cuál es el final, estos usualmente responden a la pregunta: ¿logra el protagonista su objetivo? Si la respuesta es sí, el final es feliz, si la respuesta es no, el final es dramático. Se recomienda que el final sea una mezcla de todos los anteriores. Es decir, que la trama principal sea un final cerrado y que una o dos de las subtramas sean abiertas. Una mezcla perfecta tiene un efecto prolongado en el espectador, el filme aún sigue en su mente hasta después de haber salido de la sala de cine.
Figura 12. SC-F: Rafiki, Nala y Simba con el nuevo león cachorro en la Roca del Reino (01:09:41– 01:17:38). Como conclusión, veamos la estructura del guion de El Rey León con su paradigma y la curva de suspense.
531
Figura 13. La Curva de suspense de “El Rey León”. Fuente: elaboración propia
Epílogo
Como hemos podido ver en el presente artículo el estudio del paradigma del guion, facilita una interpretación profunda de los guiones en las producciones audiovisuales y más concretamente en el cine de animación en donde se contraponen personajes y guiones de vida para crear películas que aporten de una manera clara ideas a los espectadores. Como henos visto, el Primer Acto o Introducción ha de tener aproximadamente (y dependiendo de la duración total de la película) 30 páginas, comienza con el planteamiento y termina con el primer nudo (Plot Point o punto de giro) de la trama, hacia la página 25. En el segundo acto, de 60 páginas, se desarrolla la confrontación (entre protagonista y antagonista) y acaba con el segundo nudo de la trama, hacia la página 85. Es aquí donde desarrollamos la Ley del Conflicto: una historia solo puede avanzar hacia delante a través de conflicto, el cual es la esencia de la historia; sin un conflicto, la intensidad dramática de una historia seria plana, por lo que es necesario, para producir catarsis en el público, un conflicto. Finalmente, en el Tercer Acto tiene lugar la resolución o desenlace, a la que se dedican las últimas 30 páginas. Es en el tercer acto donde se encuentra el clímax y la última escena de la historia, a los que el guion ha ido abonando durante los dos actos anteriores. A cada acción le corresponde una reacción igual y de sentido contrario. El tercer acto es donde todo lo que hemos planeado (en inglés "setup"), se resuelve ("payoff"). Es la suma de la lógica del guion y de la historia.
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Bibliografía
ARISTOTELES (1982). Poética, Universidad Nacional Autónoma. México. (4.a. Ed. 1982. Ediciones de la Biblioteca Centralde Venezuela), México. FIELD S. (2001). El libro del guion: fundamentos de la escritura de guiones. Plot Ediciones, Madrid. FIELD, S. (1996). El manual del guionista: ejercicios e instrucciones para escribir un buen guion paso a paso. Plot Ediciones, Madrid. McKEE, R. (2001). El Guion, sustancia, estructura, estilo y principios de la escritura de guiones Alba Editorial. Madrid. POVEDA, M.A. (2012). Comunicación Televisiva. Ed. CEF. Madrid. SEGER, L. (1991). Como convertir un buen guion en un guion excelente. Ediciones Rialp, Madrid. TRUBY, J. (2009). Anatomía del guion. El arte de narrar en 22 pasos. Ed. Alba. Madrid. VALE, E. (1985). Técnicas del Guion para Cine y Televisión. Ed. Gedisa S. A. Barcelona. WALT DISNEY COMPANY (1994). “LION KING”. DVD edition, usa .
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42 El Greco y su impacto en la cultura visual. Apropiaciones e interpretaciones Sonia Ríos Moyano (Universidad de Málaga –España-) El año 2014 es, es un año especial para la ciudad de Toledo, y por expansión para el arte español, además de ser una oportunidad única para analizar la imagen, que de la vida y obra del pintor se tiene. Ello se traslada de lo artístico a lo cotidiano, adaptándose a los canales de difusión, entretenimiento y consumo actuales. Una de sus obras más conocidas, El caballero de la mano en el pecho, es uno de los iconos mediáticos más usados por los medios publicitarios. También destacan otras transposiciones que tienen ensalzan la técnica y plasticidad del pintor, como esas características figuras sobre fondo negro, que intensifican gestos y miradas.
Lista de objetivos En este capítulo hablaremos de: Relaciones temáticas y lenguajes expresivos de El Greco con la publicidad. Los iconos principales del pintor que forman parte de nuestra sociedad actual. Que el cine, la publicidad, el humor gráfico, y otros mass-media utilizan de forma intencionada la imagen e iconos que la sociedad conoce de El Greco. La influencia, pervivencia y transformación en seña de identidad, e incluso en imagen de marca de la iconografía específica de El Greco en el año “El Greco 2014”.
1. Toledo y El Greco El año 2014 se inició con una gran expectación en el ámbito de la cultura española en general y en la historia del arte en particular. La celebración del cuarto centenario de la muerte de Doménikos Theotokópoulos, conocido mundialmente por su apodo español, El Greco (del italiano il greco) hace que dos ciudades españolas,-Madrid y Toledo-, se hayan programado y celebrado desde principio a fin de año, numerosos actos para conmemorar la citada efeméride. La Fundación El Greco se sitúa como la institución que, preparada para la ocasión, aglutina todos 102 los actos a través de la web oficial del IV Centenario “ElGreco2014” . Además, la Sociedad de Eventos Culturales de El Greco S.L. se crea para apoyar el centenario, y a través de su web, distintas empresas colaboran con la efeméride, permitiendo 103 la adquisición de distintos productos sobre el IV Centenario .
102 103
http:// www.elgreco2014.com (Consultado: 12/09/2014) www.elgreco2014.es/ (Consultado: 12/09/2014)
535
El pintor cretense llega a España (Madrid, 1576) procedente de Italia, donde conoce la obra de los grandes maestros de la pintura renacentista y manierista, obras de Miguel Ángel, Tiziano o Tintoretto, que serán decisivas para la creación de su estilo. Un año después, en 1577, se instala definitivamente en Toledo, serán los años más productivos de su vida, donde pinta las obras más representativas de su arte e ingenio, permaneciendo en la ciudad hasta el año de su muerte, 1614. Por tal motivo, durante este año, Toledo se ha convertido en el lugar principal donde se ha centrado la celebración de distintos actos y exposiciones que muestran la obra del pintor y su relación con el arte moderno y contemporáneo. Entre las citadas exposiciones podemos destacar algunas de las muestras que se vienen realizando a lo largo de todo el año, entre ellas: El Greco. De Italia a Toledo (Museo Thyssen-Bornemisza, Madrid); Toledo Contemporánea, El Griego de Toledo (Toledo), La Biblioteca del Greco (Museo del Prado, Madrid), Entre el cielo y la tierra (Valladolid y Madrid), El Greco y la pintura moderna (Madrid), El Greco: Arte y Oficio (Toledo). Estas exposiciones se complementan con espectáculos y demás programas culturales que hacen de la ciudad de Toledo el epicentro de tal efeméride.
Figura 1. Logos conmemorativos, web del IV Centenario y de la Sociedad de Eventos Culturales El Greco S.L. La agencia Publicis Comunicación España ha sido la encargada de actualizar la web del IV Centenario y de crear la campaña titulada “Pinceladas”, en la que podemos ver cuadros del pintor incluídos en un ingenioso cuadro cuyo marco está formado por los edificios más emblemáticos de la ciudad de Toledo, en muchos de los cuales se dan cita algunas de las muestras que se están llevando a cabo durante el año 2014. La preparación de tales actividades cuentan con la difusión mediática fundamental del siglo XXI, internet se ha convertido en el primer foco desde el que se difunde toda la imagen corporativa encargada para la ocasión, además de la gestión de noticias relacionadas, archivo, hemeroteca, difusión de actividades, programas, compra de recuerdos y productos conmemorativos, etc. Para ello, el rediseño de la web de la Fundación, actualizada a comienzos de año ha sido una de las principales novedades. La web se convierte en un gran recolector de noticias, además, se complementa con otras webs de interés, como la de la Sociedad de Eventos Culturales ya citada, o la propia web creada para la celebración del XX CEHA (Congreso Español de Historia del Arte), con carácter bianual que en esta edición se celebra en la ciudad de Toledo, convirtiéndose en un recolector de 536
noticias web, muchas de ellas hemerográficas publicadas sobre el genial pintor 104 cretense .
Figura 2. Invitación El Greco 2014
2. Señas de identidad “Los hombres cuerdos que practican la cordura como una obsesión, no 105
pueden comprender la locura”-R
Con estas líneas comienza Ramón Gómez de la Serna el libro titulado El Greco, el visionario de la pintura, con una cita en la que queda constatada la genialidad de 106
un pintor que durante siglos ha estado considerado un pintor excéntrico , casi loco, 107 ciertamente visionario, rodeado de misticismo , y diferente en su arte a todo artista coetáneo, sin embargo, tras la recuperación de la figura de El Greco en su tercer centenario, ahora, de nuevo ésta efeméride sirve para devolver al genial pintor el lugar que le corresponde, el de un pintor de una paleta colorida y de gran luminosidad que durante décadas ha estado mal considerado, pensando que era un pintor frío, triste y melancólico. Las restauraciones llevadas a cabo para la ocasión han devuelto a los cuadros su colorido original, lo que en parte se ha plasmado en toda la publicidad y productos realizados para conmemorar el hecho, y que en 2014, 104
http://cehaxxcongreso.uclm.es/monograficos-ano-greco-la-tribuna-de-toledo/ 12/09/2014)
(Consultado:
105
GÓMEZ DE LA SERNA, Ramón (1962): El Greco, el visionario de la pintura. Madrid: Gráficas Valera. [1ª ed. 1933), p. 11.
106
Gómez de la Serna explica en la introducción de su obra el encuentro entre Pacheco y El Greco en la ciudad de Toledo: “...Por eso, cuando un día el docente Pacheco va a Toledo y se le encuentra entre cerradas cortinas tiene una discusión con él y el Greco le dice que la pinytura no es Arte, cuando el otro no hace más que manuales. [...] “¿qué es entonces la pintura y qué es el Arte?”, se preguntaba desconcertado el viejo Pacheco. El Greco sólo se decidió a decir que no era arte, un poco indignado por aquel amaestrador que llegaba a su penumbra creyendo que el genio se puede prefigurar”. Ibídem, p. 13. 107
Jonathan Brown en la introducción al catálogo con motivo de la muestra itinerante El Greco de Toledo (Madrid, Washington, Toledo, Texas, 1982-1983) en la “Introducción: El Greco, el hombre y los mitos” utiliza estos adjetivos para referirse al pintor “místico, manierista y proto-moderno. Lunático y astigmático. Hispano y helénico” en AA.VV. (1982): El Greco de Toledo. Madrid. p. 15.
537
año de El Greco, conviven con las múltiples imágenes de la campaña publicitaria oficial del evento. Es por tanto, en esta tesitura, cuando debemos ordenar, la múltiple influencia de la imagen, iconografía y lenguaje artístico de El Greco en el año que discurre. Con el III Centenario de su muerte se recuperó la figura del genial pintor, hasta un punto no alcanzado anteriormente, y a pesar de que gozó de fama en vida, y a mediados del siglo XIX comienza una clara influencia en artistas españoles que culmina en un Zuloaga o Picasso, y que incluso despiertan el interés sobre El Greco en la ciudad parisina, a un Manet, Cezanne o Modigliani entre otros, la repercusión e interés internacional de su obra llegó a comienzos del siglo XX, la obra de Eric Storm es uno de los puntos de referencia, tras las distintas revisiones e interpretaciones sobre su pintura y estilo que aumentan el estupor y admiración ante la obra del cretense, un pintor que como refiere Gómez de la Serna... “fue el primero en dramatizar la pintura en blanco y negro, además de con todos los otros colores. Ya las aureolas de los santos no tienen el convencional oro y a la de Jesús 108 le quita la redondez ”. La extensa bibliografía sobre el pintor, sobre todo la primeras aportaciones 109 relevantes que se producen durante la primera mitad del siglo XX , a las que le siguen todo un copioso número de estudios que valoran diversos aspectos, desde 110 111 112 el biográfico , catalogación de su obra , su relación con Toledo , los lenguajes 113 114 115 expresivos , su iconografía , el sentido de la muerte en su obra , el dramatismo 116 117 de lo español , la relación con los estamentos de poder o con el arte moderno y 118 contemporáneo , etc. No nos detendremos aquí en ello, sino en cómo en el “año de El Greco” se hace uso de las imágenes y señas de identidad del pintor que son 108
Ibídem, p. 14.
109
Véase, COSSÍO, Manuel B. (1908): El Greco. Madrid, Austral: 1944; SAN ROMAN, Francisco de B. (1910): El Greco de Toledo, Madrid; MAYER, A.L. (1926): EL Greco, Munich: 1931; GÓMEZ MORENO, Manuel (1943): El Greco, Barcelona; COSSÍO DE JIMÉNEZ, Natalia (1948): El Greco, Oxford; MARAÑON, Gregorio (1956): El Greco y Toledo, Madrid. 110
Véase SCHOLZ-HÄNSEL, Michael (2007): El Greco: Domenikos Theotokopoulos, 1541-1614. Hongkong; Köln; Madrid [etc.]: Taschen.
111
Véase ÁLVAREZ LOPERA, José (2007): El Greco: estudio y catálogo. Madrid: Fundación de Apoyo a la Historia del Arte Hispánico; GOMEZ-MORENO, María Elena (1968): Catálogo de las pinturas del Museo y Casa del Greco en Toledo. Madrid: Fundaciones Vega-Indán. 112
Véase AA.VV. (1982): El Toledo de El Greco. Madrid: Ministerio de Cultura, Dirección General de Bellas Artes, Archivos y Bibliotecas.
113
Véase SALAS, Xavier de y MARÍAS, Fernando (1992): El Greco y el arte de su tiempo: las notas de El Greco a Vasari. Madrid: Real Fundación de Toledo; MARÍAS, Fernando (1982): Las ideas artisticas de El Greco. Madrid: Cátedra. 114
Véase ÁLVAREZ LOPERA, José (1985): La pasión de Cristo en la pintura del Greco. Madrid: Fundación Universitaria Española. 115 116 117
Véase NEUMEYER, A. (1982): El entierro del Conde de Orgaz de El Greco, Madrid: Alianza. Véase ROCAMORA, Pedro (1969): El sentido español de la muerte en El Greco. Madrid. Véase MANN, Richard G. (2014): El Greco y sus patronos : tres grandes proyectos. Madrid: Akal.
118
Véase CRUZ VALDOVINOS, José Manuel (2008): Del Greco a Picasso: Colección Santander. Málaga: Universidad de Málaga, Fundación Banco Santander.
538
internacionalmente conocidas, y que ayudan a impulsar la efeméride que se celebra. Hoy en día, nuestra sociedad contemporánea consume todo tipo de imágenes. Nos caracteriza el uso y abuso de imágenes que confieren un sentido profundo a lo que visualizamos, a la imagen se la dota de un mensaje claro que tiene una función efímera, ya que son iconos que rápidamente se desgastan, quedando obsoleto su mensaje o perdiento impacto y popularidad en un corto periodo de tiempo. La expansión de la noción de arte, que se produce en los noventa tras la revolución de lo digital, ha llevado a un análisis profundo de distintas disciplinas que se ocupan de su historiografía, ampliando pues, las metodologías que nos aproximan al hecho 119 y objeto artístico. Los pioneros estudios de J.L. Brea en 2006 , sirvieron para que se entendiera la ampliación de lo estético y los distintos condicionantes externos que afectan a la cultura, a la sociedad y al consumo. Si extendemos esta idea al diseño de comunicación visual, es decir, la realización de motivos visuales fácilmente reconocibles que se expanden a los bienes y servicios, afirmamos que cada vez cobra más protagonismo la seña de identidad de la marca, la cual se une a la publicidad. Nos encontramos pues, ante una imagen persuasiva y comunicativa que se centra principalmente en la difusión a través de la red o lo digital. Esta idea es fácilmente reconocible en la campaña publicitaria “ElGreco2014” que aunque se expande por múltiples soportes tridimensionales, el foco desde donde irradia la información es la web oficial de la efeméride. La imagen de marca, estética y reconocible, juega con las señas de identidad más característicos del pintor, con sus tonalidades, fragmentos de pinceladas, e incluso con sus iconos e imágenes más populares. EL caballero de la mano en el pecho, los Evangelistas, las Vírgenes de grandes ojos, la imagen paciente de el Salvador, y como no, las vistas de Toledo, son algunas de las imágenes proyectadas por la publicidad y que repercuten en la popularidad mediática de todos cuantos actos se están celebrando para homenajear el IV Centenario de la muerte del pintor cretense. El abanico es muy amplio, desde la publicidad oficial a la trasposición intencionada y conmemorativa de las empresas locales que se suman para comercializar unos productos singulares, o la apropiación oportunista que busca aprovechar el impacto mediático. En este trabajo y en las páginas que siguen a continuación, haremos una exposición y clasificación de algunas de las apropiaciones y trasposiciones más relevantes que se están popularizando en este 120 año 2014 .
119
BREA, J.L. (2006): “Estética, Historia del Arte y Estudios visuales”, en Estudios Visuales, nº3, enero, p.9. www.estudiosvisuales.net/revista/pdf/num3/brea_estetica.pdf (Consultado: 10/08/2014). 120
La efeméride de El Greco se pone como ejemplo de expansión de la imagen artística en la sociedad de consumo y su impacto en lo cotidiano. Queda encuadrada en una de las actividades de la asignatura “Diseño y estética de lo cotidiano”, al amparo del PIE13-145 del Grado de Historia del Arte de la Universidad de Málaga.
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3. Apropiaciones y trasposiciones: de la campaña publicitaria al merchandising. Ya hemos comentado anteriormente que la agencia Publicis Comunicación España ha sido la encargada de la realización de la campaña, no obstate, presentamos a continuación una muestra de otros diseños que toman la imagen y señas de identidad del pintor para sumarse a la conmemoración de la efeméride.
3.1. Diseño gráfico bidimensional En este apartado nos centraremos en destacar la obra realizada por otros diseñadores y que de alguna manera se suman a versionar la estética del pintor. El primer lugar destacamos la cartelería y demás obra bidimensional que publicita algún acto, conferencia, etc. Destacamos la obra de la agencia Beta 121 122 Comunicación y el cartel realizado por el diseñador Javier Barbero Valentín que se inspira principalmente en la obra de El caballero de la mano en el pecho. Esa iconografía tan característica de este cuadro es también escogida en dos tipos de cartel muy diferente, de una parte el cartel cinematográfico del filme sobre la obra del pintor, protagonizado por Juan Diego Boto, y de otra parte, el cartel popular que anuncia la llegada y celebración del carnaval, en las localidades de Artorga, 123 Toledo y Madrid , que este año se han sumado al homenaje, ridiculizando uno de los iconos más conocidos del autor.
Figura 3. Diseño de la Agencia Beta Comunicación a la izquierda, y de Javier Barbero a la derecha
121
www.beta.es/es/ (Consultado: 16/08/2014)
122
http://javibvalentin.blogspot.com.es/2014/03/el-greco.html (Consultado: 3/08/2014)
123
www.latribunadetoledo.es/noticia/ZF31DF3E4-C65C-F2870AE871AB8335B98C/20140220/carnavales/greco/saltan/frontera/toledana(Consultado: 16/08/2014)
540
Figura 4. Diseño de cartel finematográfico (izquierda) y carteles de carnaval de Artorga, Toledo y Madrid. Se suma a este homenaje la edición de distintos suplementos culturales y magazines que también han querido contar en su portada y en sus páginas interiores con una versión del conocidísimo cuadro.
Figura 5. Diversas portadas de diseño editorial en la que se toma la imagen de El Greco y su iconografía Otros diseños editoriales que encontramos son de muy diverso fin, desde marcapáginas correspondientes a la campaña oficial, hasta los particulares homenajes de Loterías y Apuestas del Estado, del día 5 de abril de 2014, con un sorteo extraordinario, en cuyo décimo se podía ver la obra Vista y plano de Toledo., A ello se suma la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre-Real Casa de la Moneda (FNMT-RCM), la cual ha editado distintos sellos y matasellos conmemorativos.
Figura 6. Sello conmemorativo y décimo de lotería para el sorteo extraordinario del día 5 de abril de 2014
541
Cerramos este apartado de diseño editorial con las imágenes de distintas portadas para ediciones sobre El Greco que se han editado a colación de la citada 124 efeméride, y que la editorial Celya se ha encargado de compilar, además de encontrar obra sobe El Greco en otras editoriales como Anaya. Se trata de libros sobre el artista, que se destinan a distinto público, lo cual queda identificado en la cubierta del mismo.
Figura 7. Diversas portadas de libros y comic de la Editorial Ceyla y Anaya.
Figura 8. Diversos marcapáginas y dibujo de Idígoras
3.2. Diseño gráfico tridimensional En este apartado nos detendremos en la importancia que adquiere la imagen aplicada y transpuesta a los distintos elementos y objetos que forman parte de nuestros objetuario cotidiano. La imagen, o bien es portadora de mensajes o se aprovecha de lo que nuestra mente conoce ya sobre algo para transmitir un nuevo sentido a lo ya identificado. En esta doble vertiente encontramos un sinfín de objetos, todos de ellos desarrollados en tres dimensiones que abarca toda una serie de mensajes que van de lo elitista a lo popular, de lo irónico a lo trivial y kitsch, y que es necesario identificar para ver cómo los iconos y señas de identidad del pintor atacan nuestra mirada desde múltiples ámbitos.
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www.editorialcelya.com/fichalibro.asp?ID=255 (Consultado: 10/8/2014)
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En primer lugar hablaremos de las monedas conmemorativas. Casi siempre, cuando acontece un hecho de tal impacto mediático internacional, se acuñan nuevas monedas que recuerden la efeméride, de igual modo que hemos señalado en el aparatado anterior con los décimos de lotería o los sellos postales. En tal ocasión, son dos los países que se suman al acontecimiento, España y Grecia, el país de origen y en el que vivió y dejó su legado el pintor cretense.
Figura 9. Moneda de 2€ acuñada en Grecia y moneda especial de 30€ acuñada en España Además, de las monedas conmemorativas es muy interesante ver la joyería de lujo y elitista que reproduce la forma del pintor o algún aspecto importante de su obra, como venimos referenciando, alguna seña de identidad, en tal caso, la gorguera, ese cuello blanco tan característico en la nobleza y por ende en la obra del pintor, es el elemento escogido para convertirse en un colgante conmemorativo del pintor. Encontramos pues desde este tipo de joyería dirigido a una clase social distinguida, que incluso puede ser adquirida vía web a través de la página de la Sociedad de Eventos Culturales. En ella, además, podemos encontrar toda una enumeración de productos alimenticios; mazapán, vino, mermelada, aceite, cerveza etc. productos típicos de la región de Toledo que se comercializan es estuches exclusivos que permiten conmemorar la efeméride.
Figura 10.Diversos colgantes, anillos, pulseras, etc. que se inspiran en la firma de El Greco o en algún elementos significativo de el pintor
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Figura 11.Productos toledanos que conmemoran la efeméride Sin embargo, además de estos productos que se entiende se han elaborado para aprovechar el año 2014 en todo su esplendor, encontramos toda una serie de objetos de recuerdo, souvenirs u objetos “inspirados” en lo artístico que desde hace algunos años se adquieren con facilidad vía web. En estas páginas encontramos desde bolígrafos, las tradicionales jarras, chapas para la solapa, dedales, figuras de resina, placas cerámicas decoradas, agendas, libretas, corbatas, hasta las más 125 modernas y sofisticadas carcasas para móviles .
Figura 12. Productos toledanos que conmemoran la efeméride Otras apropiaciones e interpretaciones la encontramos en sectores que no tienen absolutamente nada que ver con el arte, por ejemplo, movidos por el interés de publicitar y homenajear la figura de El Greco en este su año, la Fundación El Greco firmó un convenio con la escudería de Lotus F1 Team para promocionar tal efeméride. Con ello, reiteramos que el arte, convertido en publicidad persuasiva, aprovecha cualquier canal de difusión, escaparate al mundo para potenciar la importancia del año de El Greco. El Gran Premio de España de Fórmula 1, celebrado en Barcelona el pasado 11 de mayo, contó con la marca del IV Centenario en los vehículos, a lo que se sumó la realización de dos cascos conmemorativos que se entregaron a representantes del poder nacional.
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www.gritosdemadrid.es/Elgreco2014.html; la empresa Diverbuy www.diverbuy.es; o la empresa Zazzle www.zazzle.es/ (Consultado: 10/8/2014)
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Figura 13. Productos para el Gran Premio España de Formula 1, en el centro cartel para exposición sobre moda en tiempos de El Greco. Cubierta del álbum de Vangelis Dentro de esta línea de tiendas que se apropian o inspiran en los grandes iconos del arte, encontramos un ejemplo muy original y divertido en la empresa de diseño 126 de camisetas La Tostadora . Tienen toda una serie de imágenes de humos que se inspiran en la figura de El caballero de la mano en el pecho de El Greco. A partir de ese icono se versiona su pose o se le añaden elementos que puedan aproximarlo a la cultura española. Es una forma más de jugar con ese conocimiento que la sociedad posee de uno de los iconos más representativos de la edad moderna, y por ende de la cultura española.
Figura 14.Camisetas en La Tostadora Aunque sea un mero giño, no queremos dejar pasar los esfuerzos y homenajes que desde distintas instituciones, colegios, fundaciones, asociaciones, etc. se le está haciendo a la memoria del pintor. Un homenaje que se extiende de norte a sur del país, de pequeños a grandes, encontrando pues, interesantes iniciativas para
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www.latostadora.com/camisetas/greco/(Consultado: 10/8/2014)
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explicar la figura del pintor desde infantil, educación artística y educación en artes 127 plásticas. Destacamos las iniciativas que van desde infantil hasta la Universidad. Muestra de los alumnos de diseño y Bellas Artes de la Universidad de Francisco 128 de Vitoria (UFV) en el Museo del Traje de Madrid , con la exposición El Greco entre costuras, presentando un original cartel donde se aprecia esos cuellos blancos tan característicos del pintor. Y por último, recordaremos uno de los más célebres homenajes, realizado de un griego a otro griego sin necesidad de efeméride, nos referimos al álbum El Greco (1998), obra del compositor Vangelis, conocido por la creación de importantísimas bandas sonoras para cine y teatro. Epílogo
Actualmente existen numerosas herramientas y entornos en la red que nos permite buscar material de estudio relacionado con cualquier disciplina o temática. En el caso específico que nos ocupa, este trabajo surgió con el objetivo de mostrar cómo se pueden utilizar las herramientas y recursos de la red para generar conocimiento, aprovechar la difusión mediática de un evento de la importancia de un artista internacionalmente conocido como es el homenaje a la figura de El Greco, para analizar cómo se introduce en la cultura popular y visual de nuestro entorno, desde el más popular hasta el más culto y elitista, no dejando ningún recoveco ni estrato social sin proyectar dicha información. Son numerosas las webs donde encontramos material relacionado con el homenaje. A través de estas páginas hemos querido poner de ejemplo cómo el arte culto, el de El Greco se pone al servicio de los medios de comunicación, se expande y adapta a nuestros modos de comunicarnos y consumir imágenes e información, demostrando las grandezas de la sociedad tecnológica, y cómo su expansión hacia lo digital hace que lo que no se proyecte contando con la tecnología está abocado al fracaso, lo que no existe en internet y se basa como principal objetivo en la red no triunfará ni se difundirá, indistintamente del periodo histórico que hablemos. Bibliografía
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127
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http://comunicacioninstitucional.ufv.es/eventos/nuestros-alumnos-en-el-museo-deltraje/#.VBSRY5R_vs4
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43 El cine audiodescrito: Un paso adelante en la Historia de la Cinematografía Ana Rodríguez Domínguez (Universidad de Granada –España–) Nuestra actual era de la comunicación audiovisual alcanza a todos los colectivos sociales. Parece, por tanto, obligado preguntarse si, en efecto, todas las personas tienen la misma posibilidad de acceder a ella por igual. Si el cine, como medio de información, cultura y ocio, es accesible a personas con discapacidad visual. Aqui analizamos la audiodescripción fílmica como forma de integración social.
1. Introducción Este estudio se enmarca dentro de una investigación aplicada en traducción y accesibilidad llevaba a cabo en el contexto del proyecto Plataforma de Recursos Audiovisuales Accesibles (Pra2), financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación, cuyos participantes han sido el Departamento de Traducción e Interpretación de la Universidad de Granada y la Delegación territorial de la ONCE de Granada. El objetivo principal de Pra2 es la creación de una plataforma de acceso libre a contenidos audiovisuales accesibles para personas con discapacidad sensorial (auditiva y visual) por medio de diferentes modalidades de traducción e interpretación, como la llamada audiodescripción (AD) para personas ciegas La plataforma se constituye así como una herramienta de investigación, formación, profesionalización, divulgación y control de la calidad en la accesibilidad auditiva y visual a los medios de comunicación audiovisuales, en distintos ámbitos culturales (cine, museos y turismo), mediante la creación de una base de datos creciente de recursos accesibles y estudios de recepción. En el presente estudio nos centramos en la accesibilidad visual en el ámbito cinematográfico, a través de la evaluación de dos estudios de recepción fílmicos realizados respectivamente por 10 y 11 sujetos ciegos pertenecientes a la ONCE. Se trata, en definitiva, de dos análisis de cine accesible audiodescrito, por un lado, como tipología de traducción audiovisual y, al mismo tiempo, como parte de la cinematografía.
2. Metodología Entendemos por traducción el proceso comunicativo que se lleva a cabo entre un emisor y un receptor, utilizando códigos diferentes, es decir, sistemas semióticos de cualquier naturalezza: visual, táctil, auditiva, verbal o no verbal.
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Cuando la traducicón tiene como objetivo la transmisión del conocimiento y, por lo tanto, la comunicación, a personas con diversidad funcional sensorial (visual o auditiva) se denomina traducción accesible. Dentro de ella se incluyen diferentes modalidades: la interpretación en Lengua de Signos (ILS), la Subtitulación para personas Sordas (SpS) y la Audiodescripción (AD). La modalidad que nos interesa, la AD, viene definida por la NORMA UNE 153020:2005 de la siguiente manera: Servicio de apoyo a la comunicación que consiste en el conjunto de técnicas y habilidades aplicadas, con objeto de compensar la carencia de captación de la parte visual contenida en cualquier tipo de mensaje, suministrando una adecuada información sonora que la traduce o explica, de manera que el posible receptor discapacitado visual perciba dicho mensaje como un todo armónico y de la forma más parecida a como los percibe una persona que ve. Es decir, se trata de un tipo de traducción, aparte de accesible, intersemiótica, en la que las imágenes han de trasladarse a palabras, formando un guion de información visual audiodescriptiva que debe incorporarse a la banda sonora del texto audiovisual, en los silencios que ésta ofrece, manteniendo el ritmo y la información de, por ejemplo, la película en cada momento, con el objetivo de que el espectador ciego tenga una recepción del film de la manera más parecida posible a la del vidente. Para comprobar la similitud de recepciones, en el proyecto Pra2 se han realizado estudios con fragmentos de varias películas, como Match Point (W. Allen, 2005) y Todo sobre mi madre (P. Almodóvar, 1999), según los pasos que indicamos a continuación. En primer lugar, como en todo proceso traductor, realizamos un análisis general del perfil del receptor medio al que va dirigido el texto audiovisual, en este caso, los dos fragmentos de las películas con AD. Para ello, los sujetos contestan a dos cuestionarios previos: uno sobre su edad, sexo, formación, tipo de discapcidad visual, etc. y un segundo sobre sus experiencias con la AD, en concreto en el ámbito cinematográfico. Antes de pasar a la siguiente fase analizamos los resultados de ambos cuestionarios. A continuación, los sujetos ciegos realizan un visionado de uno de los dos fragmentos seleccionados, tras el cual responden a un tercer cuestionario sobre dicho fragmento. Este paso se repite con el fragmento correspondiente a la segunda película (visionado y cuestionario). Seguidamente, se analizan los resultados obtenidos de los dos cuestionarios sobre los casos concretos y se relacionan con los obtenidos en los primeros cuestionarios, con el fin de llegar a conclusiones que supongan una mejora en la investigación y elaboración de guiones audiodescriptivos.
3. Estudios de recepción Los resultados correspondientes a los dos cuestionarios previos indican que los sujetos son de edades comprendidas entre los 25 y 63 años. De ellos, el 70% son
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varones y el 30% mujeres, con estudios superiores (805), título de Bachillerato (10%) y título de Graduado Escolar (10%), respectivamente. Su situación de pérdida visual es de un 62% con pérdida grave, 23% con pérdida moderada y 15% con ceguera total. La mayoría (75%) tiene problemas congénitos, mientrasr que el 25% restante los ha adquirido. Si bien todos prefieren en sus actividades culturales entornos y contenidos adaptados, los aficionados al cine, curiosamente, no suelen acceder a él a través de la AD. Sin embargo, en caso de hacerlo, prefieren (60%) descripciones más bien extensas, para comprender mejor la narración fílmica y las emociones que en ella se transmiten. Igualmente la mayoría (73%) reconoce que la banda sonora, los efectos especiales y el sonido ambiente facilitan el acceso al film, en igual medida (73%) que la voz del audiodescriptor . La televisión es su principal fuente de cine (40%), seguida por la salas de cine (20%) y, en igual nivel, el formato DVD (20%) e Internet (20%). En cuanto a los géneros cinematográficos, al ser preguntados, la mayoría de los sujetos eligen la comedia (33%), seguido por el thriller y el terror (25%) y, en tercer lugar, el cine de acción (20%). Tienen menor acogida las películas románticas (12%) y muy escasa las de ciencia ficción y los documentales (5% cada uno).
3.1. Estudio de recepción “Match Point” La película “Match Point” cuenta la historia de un joven y ambicioso profesor de tenis, Chris Wilton (Jonathan Rhys Meyers), que, gracias a su amistad con un miembro de la alta sociedad londinese, Tom Hewett (Matthew Goode), consigue formar parte de esta, casándose con la hermana de Tom, Chloe (Emily Mortimer). Sin embargo, Chris está profundamente enamorado de la novia de Tom, Nola Rice (Scarlett Johansson). La pasión y la ambición sin límites del protagonista harán que tome decisiones que cambiarán el rumbo de su vida. El fragmento elegido para su estudio, muestra el primer encuentro entre Chris y Nola, en la sala de ping-pong de la mansión familiar de los Hewett. Entonces comienza un juego de seducción plagado de intensas emociones que se transmiten, al tiempo que a través del diálogo, de sus miradas y lenguaje corporal. La cámara lo recoge utilizando planos cada vez más cerrados en un movimento planocontraplano. Destacamos algunos fotogramas
Figura 1.1.
Figura 1.2
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Figura 1.3.
Por su parte, el fragmento con AD traduce estos planos incorporando a la banda sonora la siguiente información: (Chris) La coge de la cintura sin mirarla. Se gira hacia ella, casi rozándole la nariz y se miran. Ella se enciende un cigarrillo con la cabeza inclinada. Mira a Chris y entreabre la boca. Chris esboza una sonrisa y relaja la mirada. Ella mantiene la mirada fija y penetrante. Sonríe tímidamente y afloja los labios. Siguiendo el trabajo de Limbach (2012), se ha realizado una encuesta en la que se pide a los sujetos que valoren las emociones “visuales” de esta escena, recogidas en la AD transcrita. Cuestionario Estudio de Caso 1. a. b. c. d. e.
Valora la calidad global de la AD Muy mala Mala Aceptable Buena Muy buena
2. a. b. c. d. e.
Valora el lenguaje de la AD Demasiado fácil Fácil Adecuado Difícil Demasiado difícil
3. a. b. c. d. e.
Valora la cantidad de información de la AD Muy poca Algo escasa Adecuada Mucha Excesiva
4. a. b. c. d. e.
Valora la información de las emociones en la AD Muy buena Buena Aceptable Mala Muy mala
5. a.
c.
¿Qué AD te gusta más? Ella se enciende un cigarrillo con la cabeza inclinada. Mira a Chris y entreabre la boca de forma provocativa Ella se enciende un cigarrillo con la cabeza inclinada. Mira a Chris y entreabre la boca Ella se enciende un cigarrillo. Mira a Chris
6. a. b. c.
¿Qué AD te gusta más? Chris esboza una sonrisa sensual y relaja la mirada llena de deseo Chris esboza una sonrisa y relaja la mirada Chris sonríe
b.
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7. a. b. c.
¿Qué AD te gusta más? Ella mantiene la mirada fija y penetrante. Sonríe intentando no descubrir su deseo por Chris y afloja los labios llenos de sensualidad Ella mantiene la mirada fija y penetrante. Sonríe tímidamente y afloja los labios Ella le mira y sonríe
El cuestionario, que fue respondido por un total de 10 sujetos, consta de dos partes. En la primera, los encuestados contestaros preguntas generales sobre la AD del fragmento: la mayoría (90%) opina que les gustó mucho y que las palabras utilizadas son adecuadas. El 50% marcó que las oraciones son adecuadas, pero para un 30% son largas aunque comprensibles. Finalmente, en lo que a la traducción de las emociones se refiere, la mayor parte (80%) afirman que la descripción les ayuda a entender mejor la escena e, incluso, un 20% piensa que les proporciona un mayor disfrute de la película. En la segunda parte de preguntas, se ofrece a los encuestados tres versiones distintas de AD de emociones, siendo una de ellas la que se ofrece en el fragmento. En general, las respuestas coinciden con las versiones de la AD, al menos en las preguntas 6 y 7, sin embargo, en la 5, sorprende que la mayor parte de los individuos no elige la opción de la AD, sino bien la más descriptiva y pormenorizada (40%), bien otra más breve y neutra (20%). Por los datos analizados, podemos deducir que la mayoría de los sujetos comprenden correctamente las emociones que suceden en este fragmento, tanto las visuales como las sonoras y que, por tanto, la AD es correcta.
3.2. Estudio de recepción “Todo sobre mi madre” La conocida película del director manchego, de donde procede la escena elegida, cuenta la historia de una madre soltera, Manuela (Cecilia Roth), que ve cómo su hijo, Esteban (Eloy Azorín), muere en un fatal accidente de coche el día de su 17 cumpleaños mientras corre para conseguir el autógrafo de su actriz favorita, Huma Rojo (Marisa Paredes) – a esta parte de la historia pertenece la escena elegida-. A partir de este momento se desencadenan unos hechos que suponen un cambio radical en la vida de todos los personajes. El fragmento a estudiar es, pues, un momento crucial del guion, cuya carga dramática y formalmente distorsionante se ve jsutificada en el desarrollo del mismo. Técnicamente, el atropello de Esteban, se realiza con movimientos combinados de cámara, que acaba en el suelo, como cámara subjetiva, emulando la mirada perdida del joven muerto. Asimismo, mediante un encuadre de angulación muy contrapicada y oblicuidad extrema, se recoge el “desmoronamiento geométrico” (Poyato, 2007:41), en el que aparecen los pies de Manuela corriendo al encuadre y acompañados por un grito desconsolado.
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Figura 1.4.
Figura 1.5.
La AD que se ha introducido en dicho fragmento utiliza recursos estilísticos como la metáfora, la metonimia o la sinécdoque que, dentro de la banda sonora, pretenden reflejar la misma desolación y descolocación que la imagen: El
pavimento gira en su entorno con la lluvia estrellándose sobre el paso de cebra. (…) Desde lo alto de este mundo desplomado aparecen los pies de Manuela corriendo hacia él envuelta en un grito. Con el objetivo de saber, por un lado, si a los sujetos ciegos les ha gustado la AD y el grado de dificultad que encuentran en ella, y, por otro, si se ha conseguido transmitir en la AD el lenguaje de cámara explicado, se les pidió que, tras el visionado del fragmento, contestaran al siguiente cuestionario. Cuestionario Estudio de Caso 1. a. b. c. d. e.
Valora la calidad global de la AD Muy mala Mala Aceptable Buena Muy buena
2. a. b. c. d. e.
Valora el lenguaje de la AD Demasiado fácil Fácil Adecuado Difícil Demasiado difícil
3. a. b. c. d. e.
Valora la cantidad de información de la AD Muy poca Algo escasa Adecuada Mucha Excesiva
4. a. b. c. d.
¿Dónde ocurre la escena? En un centro comercial En la calle En un teatro No lo sé
554
5. a. b. c. d.
¿Desde dónde se rueda la escena? Desde el suelo Desde el coche Desde una esquina No lo sé
6. a. b. c. d.
¿Qué parte del cuerpo es el protagonista? Las piernas Los pies Los ojos No lo sé
7. a. b. c.
¿A quién representa esa parte del cuerpo? Al personaje masculino A Manuela, la madre No lo sé
Según las respuestas obtenidas, el 60% de los encuestados se muestra bastante de acuerdo con la AD, incluso un 17% afirma que les ha gustado mucho. En línea similar responden en cuanto a la dificultad de las palabras y oraciones empleadas: el 75% opina que las palabras son adecuadas y el 60% que los son las oraciones, aunque hay un 30% que manifesta que son largas pero se entienden y un 10% que son muy largas y complejas. Por último, para analizar la comprensión del lenguaje de cámara, se han propuesto cuatro preguntas, cuyas respuestas, en prácticamente la totalidad de individuos, han sido correctas: el 92% situa la escena en la calle, el 84% localiza la cámara en el suelo, el 100% afirma que los pies son los protagonistas y el 68% que representan a Manuela, la madre de Esteban. En general, se puede afirmar que la transmisión de la información técnica referente al lenguaje de cámara ha sido buena o muy buena. Los sujetos del estudio han comprendido mediante figuras literarias el lenguaje poético de cámara, por lo que la AD ha sido un éxito.
4. Conclusiones Vivimos en un mundo cada vez más audiovisual. Productos como el cine son imprescindibles para acceder a la información, la cultura y el entretenimiento. Parece lógico, por tanto, que surjan proyectos como Pra2 en los que, entre otras cosas, se investiga el acceso de personas con discapacidad visual a los textos fílmicos. La originalidad, sin embargo, del mismo, consiste en la oportunidad que, desde la propia plataforma accesible, se ofrece a los usuarios la opción de opinar y aportar nuevas ideas que permitan a los investigadores, formadores y profesionales del sector, mejorar su trabajo. En realidad, la finalidad de la plataforma es múltiple: en primer lugar, persigue realizar una aportación en lo que a la integración social y cultural de colectivos sociales se refiere, como las personas ciegas; asimismo, pretende ir creando un repositorio de referencia de materiales accesibles tanto para personas con diversidad funcional sensorial, como para profesionales y formadores en el ámbito de la traducción e interpretación; y, en tercer y último lugar, posibilita la evaluación 555
del referido material accesible mediante estudios de recepción realizados en la misma plataforma, lo que permitirá establecer patrones e índices de calidad dentro del concepto de accesibilidad universal aplicables a los entornos educativo y profesional. Por su parte, tal y como se ha visto, los estudios de recepción se han elaborado a partir de tres tipos de cuestionarios: sobre el perfil de los usuarios (edad, nivel de formación, tipo y gravedad de la disfunción visual, etc.), sobre sus gustos y experiencias previas en el ámbito cinematográfico y sobre su valoraciçon del contenido concreto en la AD. Su participación es fundamental en este estudio, ya que, gracias a ellos, la plataforma puede irse renovando constantemente, lo que supone una novedosa forma de investigación en los objetivos fijados. Bibliografía AENOR (2005): NORMA ESPAÑOLA UNE 152030: AUDIODESCRIPCIÓN PARA PERSONAS CON DISCAPACIDAD VISUAL. REQUISITOS PARA LA AAUDIODESCRIPCIÓN Y ELABORACIÓN DE AUDIOGUÍAS, AENOR, MADRID.
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44 La diplomacia de cumbres, instrumento de la comunicación de las relaciones internacionales Alfredo A. Rodríguez Gómez (Univ. Camilo José Cela -España-) Las cumbres, en su concepción moderna, tienen su origen en el Congreso de Berlín de 1878, en la que una asamblea diplomática de varios países e imperios dio lugar a la reorganización de los Balcanes. Desde entonces, debido en gran medida a la evolución del transporte aéreo y la tecnología, estas actividades se han convertido en un tipo de diplomacia muy efectivo, generadoras de eventos —de herramientas de comunicación en vivo— que trascienden a las propias reuniones y que tienen mucho significado en materia de comunicación, de marca país y de relaciones directas entre dignatarios, en sus tres modalidades: personales, plenarias y progresivas. Este capítulo abordamos es tipo de diplomacia que se genera por la aplicación masiva de la diplomacia directa.
Lista de objetivos En este capítulo hablaremos de: La diplomacia de cumbres como actividad generadora de eventos internacionales Las implicaciones de las cumbres en materia de organización, ceremonias y eventos sociales Las cumbres en su función de oportunidad mediática, más que como formas eficaces para la solución de problemas.
1. Introducción Una cumbre es una reunión muy compleja por diversas razones; desde el punto de vista político y de relaciones internacionales, porque es un modelo de diplomacia muy actual y que deja a un lado, en determinadas ocasiones, a la conocida como diplomacia clásica o tradicional. Desde el punto de vista de la organización porque pone en juego multitud de disciplinas que deben llevarse a la práctica para un correcto desarrollo. Este documento tiene por objetivo dar a conocer este modelo concreto de diplomacia, que surge como consecuencia de la diplomacia directa o entre jefes de 557
Estado o de Gobierno: un acontecimiento que se celebra al máximo nivel y que exige una organización también del máximo nivel; es decir, de la mayor calidad en cuanto a preparación y organización, ejecución y provecho posterior. Una cumbre, en el terreno oficial, es una reunión de mandatarios de países jefes de Estado o Gobierno—, también dentro de las organizaciones internacionales y con sus responsables, generalmente celebradas con la intención de poner solución a uno o varios problemas de actualidad: desde un conflicto bélico a intereses sociales o medioambientales, sin descartar los económicos ni políticos —de todos ellos llevamos unas muestras en los últimos meses—. Aunque las reuniones, entre jefes de tribus o de clanes, entre reyes o tiranos, entre dictadores o gobernantes democráticos son tan antiguas como el mundo, a lo largo de la Historia reciente se han producido algunos avances que han determinado las características de las cumbres actuales. En la Historia más o menos reciente del Viejo Continente se han producido algunas que merece la pena destacar y de las que hablaremos. En general, el siglo XX, el siglo del odio y de las guerras, ha dado mucho de sí en la materia que nos ocupa; esta parte de la Historia de Europa, y de otros continentes, está repleta de reuniones de gobernantes para tratar de llegar a acuerdos de paz entre partes en conflicto, para detener la proliferación de armas de destrucción masiva o para establecer lazos de unión filantrópicos o defensivos. De cumbres nacieron las Naciones Unidas (San Francisco, 1945), la Comunidad Económica Europea (Roma, 1951) o la Unión Europea (Maastricht, 1991). Y en una cumbre se inició el deshielo de la Guerra Fría (Ginebra, 1985) o se consiguió la paz entre Egipto e Israel (Camp Davis, 1978). Y seguramente, de una cumbre, dentro de muchos años llegará la paz en Oriente Medio. En el continente americano no son menos importantes. Yepe (2011, p. 1) nos lo aclara: “La llamada diplomacia de cumbres es una modalidad de multilateralismo 129 muy extendida y de gran vitalidad en nuestra región .” El mismo autor, en el texto referenciado, pone una serie de ejemplos de la eclosión de cumbres, como el Sistema de Integración Centroamericana (SICA), la Comunidad Andina (CAN), la Comunidad del Caribe (CARICOM), el Mercado Común del Sur (Mercosur), y otros foros no menos importantes como el Grupo de Río (la unión de los antiguos Grupo de Contadora y Grupo de Apoyo a Contadora), la Cumbre Iberoamericana, la Cumbre de las Américas o la Cumbre América Latina y el Caribe - Unión Europea (ALC-UE). Pero también significa la importancia de las tomas de posesión de los distintos presidentes iberoamericanos como puntos de encuentro casual y más o menos informal de jefes de Estado y de Gobierno —en el caso de España, del príncipe de Asturias—. Amplía así el ámbito de la diplomacia de cumbres no sólo a reuniones formales previamente preparadas sino a encuentros más o menos informales con ocasión de actos, ceremonias o cualquier otro evento internacional no específicamente preparado como tal cumbre pero en el que se encuentren jefes de Estado o de Gobierno, dando carta de naturaleza a lo que Reynolds (2008) llama cumbres personales.
129
En referencia a América.
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2. Las cumbres y sus características Una cumbre es un espacio de diálogo entre dos o más representantes principales de la vida política internacional: los estados. También incluye esta noción a las organizaciones internacionales. Es, por tanto, una forma de llevar a cabo ese diálogo entre los actores protagonistas de las relaciones internacionales al máximo nivel, que de alguna forma deja a un lado, sin menospreciarla o valiéndose de ella, a la diplomacia denominada clásica: la que se da gracias a las sedes diplomáticas de los países en otros terceros o en las organizaciones internacionales a través de los embajadores. Para Yepe (2011): Su principal aporte es la manera en que contribuye a desarrollar e intensificar la comunicación política y la confianza al más alto nivel. (…) De manera general, la diplomacia de cumbres es un espacio privilegiado que permite tratar asuntos bilaterales con muchos países y de manera muy eficiente (p. 4). ¿Por qué el nombre de cumbre? Según Reynolds (2008) existen algunos motivos; entre otros, por reunir a los líderes de los países o por la dificultad de llegar a acuerdos. Para nosotros, desde nuestra experiencia, también por los temas que en ellas se tratan, que tienen calado e influencia a todos los niveles. Por otra parte, en el planteamiento de este análisis debemos tener en cuenta algunos factores ajenos a las cumbres en sí pero muy presentes en la vida cotidiana. La revolución en la comunicación de la que habla Castells (2009) ha aportado matices a la escena mundial: la aparición de nuevos actores que, en determinadas circunstancias, también se convierten en protagonistas de las relaciones internacionales (Rodríguez Gómez, 2014) y alzan su voz en las cumbres más relevantes. Como ejemplo de este hecho tenemos las reuniones del G20, en donde se escucha la opinión de otras personalidades de la vida social, comercial o 130 tecnológica. Si nos tomamos el tiempo de acudir a la web del G20 de Australia , observaremos que en paralelo a la cumbre existen otras reuniones de acompañamiento: los Business 20 (B20), Civil Society 20 (C20), Labour 20 (L20), Think 20 (T20) y Youth 20 (Y20). Es decir, representantes de diversos estamentos de la sociedad que asesoran a los líderes mundiales en su labor política y económica y sirven de eslabón de unión, al menos en teoría, entre la sociedad y el G20. Pero no sólo los “G” incorporan a otros actores de la vida internacional. Para Leonard y Aleksun (2000) las cumbres sirven de articulación de conflictos entre los gobiernos y la sociedad tan importante o más como la que desarrollan los máximos mandatarios. Esa es la función de los B20, C20, L20, T20 y Y20, pero también los de las cumbres paralelas que surgen en Iberoamérica o los encuentros promovidos por el FMI entre líderes políticos y económicos desde hace cuatro décadas.
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Véase www.g20.org/australia_2014 (consultada el 10 de abril de 2014).
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Es ese núcleo de jugadores no políticos sino sociales y económicos que se incorporan al escenario mundial y que complementan este lugar de diálogo entre mandatarios. En definitiva, una cumbre es un evento internacional muy complejo y de larga preparación. Como se refleja en las cumbres actuales —tal vez a excepción de las muchas, cada día más, que realiza el Consejo Europeo y que ya son prácticamente rutinarias y tienen lugar en la sede de la Unión Europea en Bruselas— tienen un largo tiempo de preparación. Esta preparación, en lo que respecta a nuestro objeto de estudio, incluye la producción del evento, la elección de los equipos que lo organizan, la logística en general, la restauración, los transportes, la restauración —multicultural en muchos casos—, la seguridad, los eventos sociales o las estrategias de diplomacia pública, entre otras cuestiones que plantearemos más adelante.
3. De dónde vienen Las cumbres tienen su origen en la existencia humana. Las reuniones entre jefes de tribus o de clanes, las reuniones entre emperadores, reyes, dictadores o gobernantes democráticos se han sucedido a lo largo de los tiempos. Sin embargo, para Reynolds (2008), tal como se conciben hoy, tienen su origen en el Congreso de Berlín de 1878, en el que se celebró una asamblea de varios estados europeos: Alemania, Rusia, Reino Unido, Italia, Francia, el Imperio Otomano y el Imperio Austro-Húngaro, con el fin de reorganizar los Balcanes. Esta reunión se celebró en buena medida debido al desarrollo efectivo del ferrocarril; los medios de transporte han sido una de las piezas clave del rompecabezas de las reuniones al máximo nivel. Esta, en concreto, supuso la celebración de veinte reuniones plenarias durante treinta días de negociaciones que dieron lugar al Tratado de Berlín. En aquél momento se dirimía la configuración de la región balcánica tras la guerra ruso-turca (1877-1878) y estuvo presidida por el canciller alemán Otto von Bismark. El Tratado de Berlín fue el punto final del congreso y el nacimiento de Rumanía, Serbia, Montenegro y, años después, Bulgaria, como reinos independientes. Pero cobraron su máximo esplendor tras el desarrollo eficaz del transporte: la aparición del avión ha sido, en el siglo pasado, el punto de inflexión para que los jefes de Estado y de Gobierno de los países se decidieran a dar el salto hacia las reuniones conjuntas. Por su parte, los medios de comunicación fueron otro de los factores fundamentales en la evolución y fomento de estas reuniones ya que gracias a ellos la información que salía de ellas se pudo en conocimiento de la opinión pública mundial. Hoy, sobra decir que la mundialización de la comunicación, con el consiguiente estrechamiento de las fronteras informativas hasta hacerlas prácticamente desaparecer han obrado el milagro de la transmisión global de la información surgida de los encuentros al máximo nivel. Esta generalización de las que Whitehead y Barahona (2005, p. 16) llaman “reuniones de cúpula” se hace cada día más patente con el desarrollo del llamado
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“siglo del odio”, el siglo XX, y sus numerosos conflictos: la I Guerra Mundial, la Paz de Paris, la Cumbre de Múnich, en 1938 —la Traición de Múnich—, entre Hitler, Chamberlain, Daladier y Mussolini, consecuencia y continuación de dos reuniones previas entre los dos primeros a petición de Chamberlain y en las que el primer ministro británico utilizó el avión por primera vez para este tipo de encuentros. En esta reunión se ponía en juego la región de los Sudetes, en la antigua Checoslovaquia, en un conflicto muy similar al de Crimea hoy. Siguiendo un recorrido por los principales hitos históricos, que no los únicos, la primera cumbre que apareció como tal en los medios de comunicación fue la reunión celebrada en Yalta en 1945 por los mandatarios de la URSS, el Reino Unido, 131 Alemania y Francia . El recorrido histórico podría dar para muchas páginas. Tan solo mencionaremos algunos hitos que ilustren la importancia de estas reuniones. Para Whitehead y Barahona: “fue Winston Churchill quien acuñó el término “encuentros-cumbre”. Para ellos, quizá su ejemplo arquetípico es el encuentro entre los “Tres Grandes” (en 132
que Churchill participara) en Yalta en febrero de 1945, y que contribuyó a determinar la forma de Europa, que emergería de la victoria Aliada sobre el nazismo (p. 16). Dicha cumbre fue uno de los hechos diplomáticos más célebres del siglo pasado (Reynolds, 2008), y en ella se produjo la famosa Declaración de la Europa Liberada. En 1955, la prestigiosa revista Time en su artículo “The Nation: Prelude to the Parley”, recoge ya este término al hablar de parley at the summit, o conferencia en la cumbre. Por su parte, el Departamento de Estado norteamericano eligió también el término oficial de "cumbre" para referirse a ellas a partir del boletín número 846 de dicho departamento, el 12 septiembre de 1955. Cabe mencionar otras: la reunión celebrada en Viena (1961), entre Kennedy y Jruschov y que acaba por desatar la crisis de los misiles en Cuba y la Guerra de Vietnam, a la cumbre de Moscú (1972) entre Nixon y Brezvnev, en un intento sin éxito de deshelar la Guerra Fría, o a la de Camp David (1978) entre Carter, Menajen Beguin y Anuar al Sadat y cuya consecuencia fue que Egipto e Israel firmaron la paz en sus conflictos territoriales, o la después revelada como exitosa cumbre de Ginebra (1985) entre Reagan y Gorbachov que supuso el inicio del fin de la Guerra Fría, como reuniones más famosas del pasado siglo. Así, durante la Guerra Fría, fueron varias e importantes las que se celebraron en Europa. También en otras partes del mundo, como en Latinoamérica, como ha expresado Yepe (2011). El XXI no se ha quedado atrás y, de alguna forma, la proliferación de estas actividades ha devaluado el significado del término y lo ha convertido, en esencia, en una actividad mediática. Así lo confirman Whitehead y Barahona (2005): Los resultados de la Cumbre (y su aguado comunicado final) fueron negociados por los funcionarios de escalafón inferior durante semanas, y 131 132
Revista Time, 18 de julio de 1955, vol. LXVI, nº 3. Junto con Roosevelt y Stalin.
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hasta meses, antes de que los líderes ni siquiera comenzaran a prestar atención al futuro evento (pp. 16-17). La pregunta que cabe hacerse entonces es: ¿para qué sirven? Tal vez la respuesta esté en la propia evolución del siglo: de cara a la opinión pública, a la que le llegan las noticias a través de los medios. Es decir, se han convertido en un instrumento de comunicación de los líderes mundiales dejando atrás —no siempre— la costumbre de tomar decisiones mirándose a los ojos. Lo que sí es un factor determinante de las cumbres actuales es la evolución que se ha producido en las conversaciones entre líderes mundiales como consecuencia del correo electrónico, de la generalización de las comunicaciones y del empleo seguro de los teléfonos móviles, aunque haya países que no tienen empacho en espiar esas comunicaciones. También han evolucionado los temas en este proceso de generalización de las cumbres a lo largo de los últimos decenios. De la necesidad de establecer lazos que pusieran coto a las armas de destrucción masiva que señala Reynolds (2008) a las causas económicas, de desarrollo humano y de protección del medio ambiente que indican Whitehead y Baraona (2005). Estos autores señalan que: Durante la Guerra Fría, la diplomacia de Cumbres se aplicó al mantenimiento del equilibrio de poder entre el Este y el Oeste (…). Sin embargo, aún durante la Guerra Fría, en particular durante las últimas tres décadas, la diplomacia de Cumbres fue cambiando. (…) comenzó a cubrir un número de cuestiones mucho más amplio (p. 18). Y siguen analizando la evolución para señalar el ascenso de las cumbres económicas y la proliferación de las cumbres de los “G”, con “cuestiones medioambientales, de género, de derechos humanos, desarrollo sostenible, pobreza y criminalidad internacional, entre otras” (2005, p. 18). Y es en este escenario de proliferación de cumbres bilaterales y multilaterales, de organismos internacionales y de grupos de países sin organización como los mencionados “G” el G20 y el hoy G7/G8133, en el que nos movemos y en el que se desarrolla una buena parte de la vida política internacional.
4. Las cumbres, grandes eventos internacionales Por su parte, como instrumento de la comunicación, los eventos son una herramienta fundamental y las cumbres son, cada día más, eventos mediáticos. Las cuestiones que cabe plantearse es ¿qué se comunica en una cumbre? Y, por otra parte, ¿qué se comunica de una cumbre? Lo cierto es que los centros de prensa de estos eventos internacionales suelen ser grandes salas en donde se concentran multitud de periodistas representando a un nutrido núcleo de medios de comunicación convencionales y, cada día más, digitales, intentando atrapar la noticia más candente y el momento foto más indicativo, o más llamativo, del desarrollo de la cumbre.
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En el momento de realizar este trabajo, Rusia está fuera del G8 y, por tanto, el grupo ha vuelto a ser el G7; al menos, por ahora.
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El siglo pasado fue fuente de cumbres en el sentido moderno; sin embargo, no siempre tuvieron la misma incidencia en la opinión publicada y mucho menos en la opinión pública. La transformación de la sociedad de la información ha obrado el cambio también en la comunicación política, de modo que lo que en los años 70 de la pasada centuria era fácil de controlar por parte de los gobernantes, hoy se a hecho enormemente difícil (Reynolds, 2008). Pero centrándonos en la cumbre y la emisión de mensajes entre dignatarios y a terceros, una reunión de este nivel se compone de un número de eventos en una secuencia casi predeterminada y homogénea a todos ellos cuyo desarrollo obedece a un encaje concreto. De la observación directa y participante del autor podemos asegurar que la complejidad de su desarrollo no solo obedece a los montajes necesarios o a la seguridad requerida por los asistentes como componentes estructurales; n tan siquiera a la labor diplomática que se desencadena durante y, sobre todo, antes de la celebración del evento en sí. Una cumbre es también un encuentro entre culturas y entre razas; es, en esencia, un punto común entre seres humanos que sienten, viven y piensan de un modo distinto, que ven la vida y el mundo con ojos diferentes. Esa es, tal vez, una de las grandes dificultades de estos eventos, tanto en el momento de las negociaciones al nivel que se produzcan como durante la preparación. Lo corrobora Maihold (2006) al hablar de la Cumbre ALCUE de Viena de 2006: Esta internacionalidad implica, para la parte europea, la necesidad de meditar sobre el procedimiento establecido para relacionarse con América latina y replantearse el concepto de trabajo de la diplomacia de cumbres (p. 2). Pero no se puede desdeñar la creación del espacio necesario para su desarrollo. Los mandatarios se reúnen para tomar decisiones, pero entorno a estos eventos se producen otras actividades complementarias; la reunión en sí mismo implica tener en un mismo recinto y en un mismo entorno a un número importante de autoridades que son fuente de noticia y, por tanto, susceptibles de salir en los medios de sus países y de muchos otros, lo que de por sí es un valor añadido. De nuevo Mainhold (op. cit) señala que hay algo más que las reuniones en el espacio de una cumbre: La Cumbre de Viena expresa una novedad: el proceso pre-cumbre y la concurrencia masiva a los eventos paralelos ha implicado una nueva calidad para el encuentro de los dignatarios. Con unas diez conferencias 134
pre-Cumbre (…) los países miembros y organizaciones de la sociedad civil se ha ido armando un conjunto de actividades que tratan de acompañar el proceso de las Cumbres y asumir cierto papel de predefinición de agenda y temas (p.2).
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En las citas textuales, hemos respetado las mayúsculas de los autores aunque no estemos de acuerdo con algunas de ellas, como es el caso. Tampoco lo estamos con el guión del prefijo “pre”, pero es textual.
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4.1. La organización Las reuniones internacionales entre mandatarios pocas veces cuentan con una organización permanente, y para Whitehead y Barahona (2005, p.24) “hay poco entusiasmo en la creación de Secretarías Permanentes o burocracias estables que vinculen a cada Cumbre con su sucesora”. Tal vez una excepción sea la Secretaría General Iberoamericana, en el caso de las cumbres iberoamericanas que reside en el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación español, “aunque esta parece asumir un papel mucho más político que de ejecución” (Maihold, 2006, p. 6). En este caso, la cuestión que se plantea es el sufragio de los gastos que, salvo el coste de traslados y alojamientos de las delegaciones, corre a cargo del país anfitrión, quien aprovecha para poner en el mundo su atractivo y el de la localidad elegida como sede en una acción de diplomacia pública (Rodríguez Gómez, 2014) generalmente de alta rentabilidad y como publicidad turística. El atractivo de reunirse en lugares discretos yen acciones no menos discretas se contrapone a la necesidad de llevar a los noticieros mundiales una parte de la marca país. El marketing también es importante. En nuestros días, las cumbres requieren una compleja organización que abarca las materias habituales en cualquier evento, a las que se suma la complicación de lo internacional; debe ponerse en juego transportes, hoteles, restauración, eventos sociales, normas protocolarias, comunicaciones, intérpretes, traductores, planes de seguridad, sanitarios y bromatológicos, oficiales de enlace, infraestructuras y arquitecturas permanentes o efímeras y planes de comunicación, entre otras medidas que hay ue tomar para cumplir con éxito os objetivos prefijados. Todo ello en un cuidado engranaje que corresponde implantar a la organización, de forma que el dinero invertido sea fructífero en términos de éxito político, diplomático y de imagen. Una inversión que no siempre es bien vista: “La diplomacia de cumbres ha recibido críticas a partir del argumento de que suelen ser eventos costosos y con pocos resultados prácticos para la vida de los pueblos” (Yepe, 2011, p. 4). La producción, los montajes, por su parte, no solo albergan reuniones plenarias; consisten en un conjunto de actividades amplias que no excluyen las reuniones entre partes, multitud de reuniones paralelas que sirven a la causa común: “Con más de 250 reuniones bilaterales en los tres días de la Cumbre de Viena, el resultado podría resumirse con las palabras del anfitrión Wolfgang Schüssel: ‘todos han hablado con todos’” (Maihold, 2006, p. 4). En definitiva, una organización que no puede dejar nada a la improvisación y en la que cualquier fallo, por mínimo que sea, puede llevar al fracaso.
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4.2. El desarrollo de las cumbres La experiencia del autor corrobora que las cumbres suelen tener un formato similar. Se inician con la llegada de las altas autoridades a la ciudad y, posteriormente, al lugar del evento. Esa llegada esta cargada de simbolismo protocolario puesto que en uno y otro sitios se producen recibimientos más o menos formales. Desde ceremonias de rendición de honores a una sencilla recepción a pie de pista en el avión, esa pequeña o gran ceremonia es el primer encuentro de los invitados con sus anfitriones, y ya se sabe que la primera impresión es de gran importancia. Después, el centro del evento son las reuniones plenarias y bilaterales; son los momentos, más o menos largos, en que las autoridades se sientan en la mesa de negociaciones, según una distribución establecida por el organismo responsable de la reunión, por el país anfitrión o por acuerdo entre las partes, según el caso, y se constituyen en sesión de trabajo. Por lo general, de las posibles reuniones cabe destacar la inicial, en sesión inaugural, que puede ser objeto de algún tipo de acto formal más o menos vistoso, además de las palabras de bienvenida del o de los anfitriones. Así se desarrollan algunas de las cumbres más importantes (Rodríguez Gómez, 2008). Estas reuniones se realizan a puerta cerrada; es decir, sin presencia de los medios de comunicación o de personas no autorizadas, y generalmente con un límite máximo de delegados por cada país asistente. No obstante, las sesiones inaugurales suelen estar abiertas, al menos durante una primera parte, a la toma de recursos gráficos y de audio. Son la parte pública de las sesiones y suelen constar de los mencionados discursos y, en su caso, de una ceremonia de inauguración de tipo formal o de carácter cultural, como suele ser el caso de las Cumbres Iberoamericanas (Rodríguez Gómez, 2008). En el caso de cumbres multilaterales, las mesas de reunión suelen ser redondas para evitar que la posición que cada una de ellas ocupa en la mesa sea motivo de fricción. Estas reuniones de tipo plenario —que no debemos confundir con las cubres plenarias— se complementan, habitualmente, con otras de carácter bilateral —a veces, las menos, multilateral en la que se reúnen dos o más partes para limar puntos de fricción o ratificar puntos en común con vistas a los acuerdos finales. Además, como hemos apuntado previamente, las cumbres son fuente de eventos sociales, otras de las actividades típicas en estos encuentros. El país anfitrión aprovecha la oportunidad para mostrar a los delegados de los demás países e incluso a los medios de comunicación acreditados pequeñas partes de la cultura, el folklore y la gastronomía locales. Estas actividades, concretadas en cenas, conciertos, exposiciones, espectáculos o recorridos hacen que, en sí mismas, sean grandes eventos dentro de otro mayor que los engloba a todos. En determinadas cumbres, como las de la Alianza Atlántica, es frecuente la participación de los cónyuges. Ello implica su inclusión de los programas sociales y la confección de programas de actividades específicas para ellos, con la consiguiente responsabilidad para la organización.
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Los almuerzos o cenas de trabajo son otras de las peculiaridades más significativas de estos encuentros. Su preparación y puesta en escena requiere sensibilidad y toma de decisiones sobre el formato el lugar que ocupe cada uno de ellos. Además, la asistencia a esas comidas de terceros como escuchantes y para tomar notas exige tener en cuenta el cómo y dónde situarlos, tanto como a los servicios de interpretación. Por otra parte, y dado que la comunicación es fundamental en las relaciones internacionales, las acciones y las oportunidades informativas desempeñan una función protagonista en estos eventos. Conferencias de prensa, encuentros con los medios, simples “canutazos” o notas de prensa, así como la toma de recursos gráficos y audiovisuales por parte de los medios de comunicación, son actividades que deben prepararse a conciencia. También, por supuesto, las clásicas fotos de familia o fotos oficiales. Además, es necesario tener en cuenta en estos casos los detalles: regalos, casi efectos de mercadotecnia, que llevan de forma implícita una parte del país anfitrión a modo de recurso publicitario. Habitualmente, una cumbre —sobre todo multilateral— tiene un programa basado en el siguiente esquema:
Llegada y recepción de autoridades Traslado al hotel o al lugar de la reunión Recepción, en su caso, en el lugar de la reunión Sesión inaugural Sesiones de trabajo Foto oficial Firma de declaración Clausura Rueda de prensa
Dicho esquema se complementa, según los casos y en función de las necesidades y de la longitud temporal del encuentro, con desayunos, almuerzos o cenas (estas últimas, generalmente sociales), espectáculos culturales, reuniones paralelas (bilaterales o multilaterales), firmas de acuerdos e, incluso, descubrimiento de placas, además del consabido programa de cónyuges, ya mencionado, si ha lugar.
4.3. Las precedencias En cuestión de prelación protocolaria y, por tanto, de situación entorno a una mesa o en un espacio destinado a reunir a autoridades y delegados, debemos separar la parte oficial de la cumbre de los actos sociales. En el primer caso, si obedece a una reunión de una organización internacional con sus propias normas —ONU, OTAN, UE—, se regirá por las normas de esa organización. Si no es así, será el anfitrión el que haga prevalecer sus normas bien por utilizar las del país o por acordarlas con los demás asistentes.
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Sin embargo, los actos sociales no ofrecen dudas: son responsabilidad plena del organizador, del anfitrión, quien debe señalar esas precedencias y la ordenación protocolaria correspondiente. Un fallo en una precedencia puede dar al traste con una negociación de varios meses.
4.4. La puesta en escena El espacio también es de suma importancia. Lo es desde el comienzo de la humanidad. A modo de ejemplo, citemos el encuentro entre Enrique VIII y Francisco I, y sus huestes respectivas, en el valle conocido como el Campo de la tela de Oro, en 1520. La preocupación de elegir el lugar estaba en que ninguno de los ejércitos tuviese ventaja sobre el otro. Además, en la cumbre se organizaron grandes fastos —eventos sociales— entre las partes contendientes que tuvieron tanta o más importancia, en montaje y en actividades, que las propias deliberaciones. La producción de las cumbres como eventos, por tanto, era tan relevante en el siglo XVI como ahora. Se requiere, para una cumbre, el espacio adecuado. Un lugar que cumpla para las altas expectativas que se tienen del evento; que sirva de acomodo a las partes, que sea cómodo, acogedor y efectivo; incluso simbólico. La elección de la sede es, por tanto, una cuestión de importancia. Incluso se han llegado a construir espacios específicos para albergar estos encuentros135.
4.5. La seguridad Un último aspecto que queremos mencionar es el de la necesaria seguridad. La proliferación de este tipo de acontecimientos ha dado lugar a un fenómeno “antisistema” creciente y que se traslada por el mundo de cumbre en cumbre. La visibilidad a la que se exponen los líderes mundiales los hace foco de filias y fobias; entre estas últimas, las acciones de protesta, con frecuencia violentas, son cada día más generalizadas y se dan con especial virulencia en los alrededores de los escenarios elegidos, lo que además de un problema de seguridad constituye un problema de imagen que, por evidente, no nos parece necesario explicar.
5. Conclusiones Las reuniones de jefes de Estado y de Gobierno son uno de los eventos más importantes en el plano internacional. Han proliferado a partir de los años 30 del pasado siglo como consecuencia de la evolución del transporte de personas, sobre todo por vía aérea; se hicieron necesarias por causa de la proliferación de las armas de destrucción masiva y se facilitó su conocimiento a la opinión pública a través de los medios de comunicación. No obstante, se ha producido una evidente evolución de los temas que ahora no sólo son de carácter político, sino también económicos, sociales y 135
Cumbre de la OTAN en Riga, 2006, por ejemplo.
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medioambientales, entre otros. Además, incorporan a otros actores de la esfera internacional que complementan, si no aumentan, la importancia de las propias cumbres mediante lo que se denominan cumbres paralelas. Son, además, un instrumento poderoso de comunicación de los líderes mundiales, como lo demuestra que en muchos caso la agenda sea escasa y venga ya comprometida y aceptada mediante los trabajos de “fontanería” de funcionarios de niveles inferiores. Son reuniones complejas y cuya organización es ciertamente complicada, tanto por las actividades que en ellas se desarrollan, que no sólo son reuniones plenarias sino que además constan de reuniones parciales y sectoriales, además de eventos complementarios sociales y cultuales que sirven, en gran medida, para promocionar la marca país. A ellas se añada un factor de complicación aún mayor: las reuniones, en muchos casos, son un encuentro de razas y culturas que diversifica el desarrollo del protocolo, de las comidas y de las formas de ver y entender los modos de negociación. Implican, además, la puesta en marcha por parte de la organización, generalmente el país anfitrión, de montajes y medidas seguridad, física, de la información, humana y bromatológica, que resultan complicadas, más aún en un entorno multicultural. Bibliografía
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Yepe, R. (2011). La diplomacia de cumbres en América Latina y el Caribe. Seminario internacional sobre diplomacia de cumbres . La Habana, Cuba: MAEC.
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45 La movilidad sostenible y la identidad de las Smart Cities. De la gestión del transporte a la gestión de la marca ciudad en Milton Keynes y Barcelona Josep A. Rom Rodríguez (Universidad Ramon Llull -España-) Enric Ordeix Rigo (Universidad Ramon Llull -España-) Jordi Botey López (Universidad Ramon Llull -España-) Las ciudades del mundo estan compitiendo por el futuro a través de las estrategias de city branding. De un posicionamiento basado en la cultura y el conocimiento (Florida, 2009) se compite para lograr la etiqueta de Smart City, la posición deseada por muchos planificadores urbanos. Una fuente importante de diferenciación dentro de la Smart City es el transporte sostenibile. La evolución de las políticas de transporte y las estrategias de comunicación urbanas para promover los vehículos eléctricos en Milton Keynes (Inglaterra) y Barcelona (España) son una buena muestra de la adaptación de la comunicación de las ciudades más desarrolladas a este nuevo atributo de la marca-ciudad.
1. Los nuevos desafíos de la ciudad inteligente Tanto la promoción de un modelo de transporte sostenible, como el uso de vehículos eléctricos son dos indicadores muy importantes en la historia de Milton Keynes y Barcelona. Los gestores de ambas ciudades han incorporado estos desafíos en el discurso sobre la identidad de la ciudad: "El desarrollo de Milton Keynes como una ciudad modelo de bajas emisiones de carbono es un trabajo colectivo", escribió el alcalde de Milton Keynes (Buck, 2010). "Queremos que la moto eléctrica como el símbolo de nuestra ciudad", dijo el alcalde de Barcelona (La Vanguardia, 2014). Son ejemplos de la evolución del branding de las ciudades hacia un nuevo posicionamiento internacional como ciudades inteligentes y dos casos paradigmaticos de las estrategias de comunicación futuras, tanto en ciudades medianas como en grandes metrópolis. A partir de las fuentes documentales y entrevistas con los responsables de transporte y comunicación de las ciudades de Milton Keynes y Barcelona, se investiga el papel de los vehículos eléctricos en las políticas de comunicación y la estrategia de marca de ambas ciudades. ¿Hasta que punto el transporte sostenible es un indicador de una nueva estrategia de city branding?¿Cuál es el papel de los ciudadanos y otras grupos de interés en el diseño de una identidad basada en los conceptos de movilidad sostenible y Smart City?
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Un somero repaso a la literatura reciente sobre sostenibilidad y comunicación ofrece puntos de vista interesantes a partir de los cuales abordar este proyecto. Efectivamente, existen indicadores (Gupta y Kumar, 2012) que señalan que el concepto de sostenibilidad plantea nuevos retos para las empresas cuando se practica como eje de la cultura empresarial y que contribuye eficientemente a su competitividad. El informe internacional Meaningful Brand Index 2013 llevado a cabo por el grupo de comunicación Havas Media, concluye de manera contundente que las compañías que han adoptado voluntariamente políticas ambientales y sociales proclives al concepto de sostenibilidad son más apreciadas y valoradas tanto desde el punto de vista de su identidad como desde la perspectiva de los diferentes públicos con los que están vinculadas. Las marcas de las ciudades también se ven obligadas a adoptar estos conceptos para mejorar su posicionamiento. De acuerdo con la teoría del city branding, los ciudadanos evalúan los elementos físico y simbólicos de su ciudad (Ashworth y Kavaratzis, 2009; Florian, 2002; Kavartis, 2009). Por tanto, las ciudades pueden utilizar la marca como una forma de unir a sus grupos de interés en torno a una nueva identidad competitiva y para comunicar su mensaje (Herstein, Berger, Jaffe, 2013; Kavaratis y Hatch, 2013). Las nuevas formas de comunicación "para y con el público" se están volviendo evidentes (Florida, 2009; Payne, 2009), se requiere un enfoque más estratégico de la actividad de relaciones públicas a la luz de las nuevas formas de consumo, mucho más sociales. Esto nos lleva al concepto de "interés común" entre los consumidores y las organizaciones, el diálogo y la simetría comunicativa (Grunig, 2006;. Grunig, et al, 2002 2009.), Podríamos hablar de una "identidad compartida", donde las organizaciones y sus públicos definen un espacio simbólico y unos intereses comunes. En muchos mercados de Europa el ciudadano pide un protagonismo mayor en el desarrollo de productos y servicios sostenibles (como la movilidad eléctrica), que no perjudican el medio ambiente. Las administraciones y las empresas son sensibles a este activismo ciudadano y sus organizaciones, que actua como un líder de opinión y comparte protagonismo con los demás agentes de cambio social (Ordeix y Rom, 2012; Sevin, 2014). El desarrollo del transporte sostenible en las futuras Smart City depende de la participación de la administración, los ciudadanos y las empresas. La evolución actual de las ciudades exige políticas activas de desarollo de la economía sostenibile y un modelo de crecimiento respetuosos con el medio ambiente que ayuden a mejorar la calidad de vida de sus habitantes (Komninos, 2002). La participación de los ciudadanos en la gobernanza de sus ciudades es un vehículo para ayudar a la ciudad a transformarse en una ciudad inteligente (Paskaleva, 2009). La Smart City requiere nuevas formas de gobernanza en la que los ciudadanos y el sector privado trabajen juntos con los representantes de la administración para resolver los problemas de la ciudad. Los ayuntamientos deben ser establecer nuevos modelos de relación con la ciudadanía.
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1.1 La reputación de las ciudades Los administradores municipales están dispuestos a adoptar la marca como un desarrollo estratégico para su ciudad. Existe la percepción de que la gestión de una buena marca es la única manera de sobrevivir en un entorno globalmente competitivo y las ciudades adoptan fácilmente las técnicas de branding. Un problema resultante de esta urgencia es la adopción de una parte del proceso de marca, a saber, el desarrollo de una identidad visual mediante el el diseño de un nuevo logotipo y la adopción de campañas de publicidad de promoción de la nueva marca. Pero la promoción de una marca no asegura la gestión de la misma. Los ejemplos de ciudades que se comprometen a fondo en el desarrollo de una estrategia de marca desde los ciudadanos hasta los stakeholders no abundan (Ashworth y Kavaratzis, 2009: 522). La marca necesita ser gestionada mediante un proceso completo y continuo, interrelacionado con todos los objetivos de marketing de las administraciones de la ciudad. La marca-ciudad debe ser entendida como una proceso de generación de las expectativas en las mentes de los usuarios actuales y potenciales de la ciudad y asegurar que se cumplan estas expectativas a través del estilo de vida que representa la ciudad. La comunicación proyecta estas expectativas en la ciudadanía, mediante las campañas de comunicación y otras actividades de promoción, pero lo más importante es satisfacer esas expectativas mediante la coherencia de las acciónes políticas de la administracion, que deben coincidir con el “relato de la ciudad” que se proyecta en la marca. La adaptación del concepto de Smart City en el “relato” de una marca-ciudad no nos asegura que esos nuevos atributos coincidan con las expectativas de los ciudadanos ni con la adaptación de los objetivos de marketing de los gestores de la marca-ciudada las políticas de desarrollo necesarias para adquirir la “etiqueta” de ciudad inteligente. Los factores que afectan a la imagen resultante de la marca-ciudad son diversos, pero se basan en el delicado equilibrio existente entre el “relato” que emite la ciudad a través de los medios de comunicación, las acciones, percepciones y experiencias de los ciudadanos y el conjunto de tópicos socio-culturales de la ciudad (Dinnie, 2014). Como indica este esquema, desarrollar estrategias de marqueting para la promoción de la marca-ciudad sin la complicidad de los ciudadanos implica olvidar una parte muy importante de los factores que afectan a la reputación de la imagen de la ciudad. En este estudio pretendemos explorar cuál es el papel de los ciudadanos en el diseño de una identidad de marca basada en los conceptos de movilidad sostenible y Smart City.
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Figura 1.1 Factores formadores de la imagen de la marca-ciudad. Fuente: Dinnie, K, (2008).
1.2 Milton Keynes y Barcelona, dos ciudades smart Las ciudades de Milton Keynes y Barcelona se caracterizan por una fuerte apuesta por el concepto de Smart City, sus responsables políticos pretenden mejorar el posicionamiento internacional de estas ciudades como referentes de tecnología, sostenibilidad y conocimiento avanzado y, por tanto, pretenden adoptar una imagen más competitiva en el contexto de la competencia por atraer nuevas empresas, inversores, estudiantes y ciudadanos. Ambas ciudades, pese a la profunda diferencia cultural, geográfica y de dimensión, coinciden en su papel de referentes mundiales en el desarrollo de las políticas de transporte sostenible – basadas en los vehículos eléctricos– y la adaptación del entorno urbano a las nuevas tecnologías de gestión “inteligente” del transporte, los datos y la energía. Las dos ciudades tienen acuerdos estratégicos con empresas de automoción como Nissan (Milton, Keynes y Barcelona) o Seat (Barcelona) para el desarrollo y la promoción de los vehículos eléctricos. Barcelona cuenta con una red de más de 250 (desde 2009) puntos de recarga para vehículos eléctricos y Milton Keynes (desde 2010) con más de 170 y ambas ciudades han desarrollados medios de transporte público basados en los vehículos híbridos o eléctricos, mediante autobuses y taxis, y una parte de la flota de vehículos municipales ha adoptado estas tecnologías (Milton Kaynes Council, Diputació de Barcelona y Ayuntamiento de Barcelona). En el caso de Barcelona, la adopción de las políticas de desarrollo “inteligente” la han convertido en la primera ciudad “smart” de España (Estudio Smart Cities 2012, IDC España). y la octava de Europa (Ranking Smart City Expo World Congress, 2014). En el caso de las políticas de promoción del uso de la bicicleta eléctrica entre los ciudadanos, Milton Keynes ha desarrollado una red de 225 quilómetros de
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carriles para bicicletas y el Área Metropolitana de Barcelona tiene previsto subvencionar la compra de bicicletas eléctricas en el año 2015. La promoción del concepto Smart City en ambas ciudades se refleja en las acciones de comunicación a través de los medios de comunicación. En los últimos dos años las dos ciudades han desarollados marcas específicas pera identificar su apuesta por los atributos sostenibles e inteligentes en la promoción de las políticas municipales. Estas marcas actuan como sub-marcas de la marca-ciudad, declinaciones de la marca principal que ejerce como marca “paraguas” de las submarcas de turismo, negocios, educación, etc.
Figura 1.2 Las identidades visuales “Smart” de las ciudades de Milton Keynes y Barcelona (2013). Ambas ciudades organizan eventos de promoción de las políticas inteligentes de transporte sostenibles y vehículos eléctricos para acercar a la ciudadanía las innovaciones tecnológicas del sector, como el Festival Imagine (Milton Keynes) y el evento Expoelèctric, Setmana de la Mobilitat (Barcelona). En el caso de Barcelona se organiza anualmente un congreso mundial, la “Smart City Expo” y se ha celebrado el congreso internacional de vehículos eléctricos 2013, mientras que Milton Keynes es la sede de la organización nacional Catapult Transport, una entidad financiada por el estado y las empresas para el desarrollo del sector de la mobilidad inteligente en el Reino Unido. Son dos ejemplos paradigmáticos de la gestión de la marca-ciudad en el diseño de un posicionamiento de ciudad basado en el eje estratégico de la ciudad intligente.
2. Método Para estudiar la influencia de las políticas de transportes sostenible y las acciones de promoción de los vehículos eléctricos en las la definición de las estrategias de comunicación de la maca-ciudad, se aplicó una técnica de investigación cualitativa basada en entrevistas en profundidad que analiza la percepción de los especialistas en políticas de transporte sostenible y estrategias de comunicación de las ciudades de Milton Keynes y Barcelona. El estudio de estas percepciones es esencial para la investigación de la interacción entre los ciudadnos y la política de comunicación de las administraciones. La alta complejidad de este caso de estudio, siempre con una gran cantidad de variables y dimensiones, motivó
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la selección de este método porque la técnica se adapta a las situaciones consideradas. La muestra estuvo constituida por un total de 12 entrevistados, 8 responsables de las políticas de transporte y 4 responsables de la gestión estratégica de la marcaciudad. Las entrevistas se llevaron a cabo en Inglaterra y España. Los responsables de las políticas de transporte pertenecen a diferentes administraciones en Milton Keynes y Barcelona, son funcionarios o técnicos de diferentes niveles de gobierno (Milton Keynes Council, Ayuntamiento de Barcelona, Diputación de Bacelona). Los responsables de la gestión estratégica de la marca-ciudad trabajan en las instituciones de gobierno de los ayuntamientos de Milton Keynes y Barcelona. Las entrevistas se llevaron a cabo de mayo a julio de 2014 y se realizaron cara a cara. Cada entrevista duró una media de 45 minutos. El cuestionario incluye tres tipos de preguntas: (a) las cuestiones relativas al desarrollo de políticas de transporte sostenibles, (b) preguntas con respecto a la comunicación de las políticas de transporte y la movilidad sostenible para los ciudadanos y (c) las cuestiones relativas a la importancia del concepto de ciudad inteligente para la gestión de la identidad de la ciudad. Las entrevistas se realizaron siguiendo una guia de entrevista (Holtzhausen, Voto, 2002). Los aspectos considerados en el análisi han sido los correspondientes a los principios establecidos en “Constructing The Social Personality in Organizations” (Ordeix, 2014), tales como la legitimidad, el liderazgo de opinión, el compromiso social y la capacidad de establecer sinergias sociales a partir del diálogo entre las administraciones y los ciudadanos. Y, a su vez, también los inspirados en los parámetros descritos en el estudio “Excellence in Public Relations and Communication Management” dirigido por James Grunig, Larisa Grunig y David Dozier (2002), tales como el sistema organizativo, la estructura de la organización, la presencia pública y la priorización y proactividad comunicativa. Su interpretación y concreción ha sido elaborada en anteriores estudios (Ordeix; Rom; Botey, 2013), a través de los cuales se han establecido los parámetros que nos sirven ahora para analizar la relación entre las políticas de transporte y el branding de las ciudades
3. Resultados Los resultados reafirman la idea de que ambas ciudades han realizado una apuesta muy importante por la movilidad sostenible y la promoción de los vehículos eléctricos, pero las particularidades económicas y sociales implican una implementación y una percepción distinta de las políticas y las acciones de comunicación sobre la movilidad sostenible e inteligente en ambas ciudades. En términos generales, las dos administraciones comparten una visión optimista sobre el futuro de sus ciudades y el valor económico y social de su apuesta por un nuevo posicionamiento como Smart City, pero en el caso de las estrategias de comunicación de Milton Keynes podemos constatar el espacio abierto a la participación de la ciudadanía en el debate sobre las políticas de transporte y movilidad sostenible y la construcción de la estrategia de la marca-ciudad, mientras
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que en Barcelona la distancia entre los ciudadanos, la administración y estrategas de marketing de la ciudad es mucho mayor.
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3.1. El desarrollo de las políticas de transporte y movilidad sostenible Respecto a los modelos de transporte sostenible de ambas ciudades hay que destacar que las características de Milton Keynes como ciudad nueva, con una red de transporte moderna y eficiente (una ciudad diseñada en los años 70 del siglo XX), y las características de Barcelona como ciudad histórica, con una red urbana anterior al desarrollo e los vehículos de automoción, implican soluciones de transporte muy diferenciadas, pese a que las dos ciudades comparten tecnologías y objetivos. En el caso de la autoridades de transporte entrevistas en Milton Keynes podemos enumerar ciertos “hitos”: La ventaja competitiva de una red de transporte tecnológicamente avanzada. La importancia de los automóviles privados en la política de transporte de la ciudad. La satisfacción e los ciudadanos por la reducción de las emisiones de los vehículos que emiten carbono. El éxito de los 170 puntos de recarga rápida de vehículos eléctricos con plazas de aparcamiento sin cargo en el centro de la ciudad. La popularidad del concepto de transporte "Nos gusta pensar de manera diferente” que identifica a los ciudadanos con las políticas de transporte inteligente de la ciudad. En el caso de Barcelona las políticas de desarrollo de los medios de transporte sostenible se concentran más en el transporte público y menos en la promoción de un cambio en las prácticas y usos del sector privado. Las políticas de transporte muncipales tienden a restringir el uso de vehículos privados en la ciudad. El Ayuntamiento de Barcelona y la Diputación de Barcelona destacan por su apuesta por convertir la flota de vehículos públicos mediante la adopción de vehículos eléctricos o híbridos y, en el caso del transporte público, por la promoción de estos vehículos entre los profesionales del taxi y, en una seguna fase, por los profesionales del transporte urbano de mercancías. El ciudadano particular y la promoción de un cambio de modelo de transporte no se contemplan en estos momentos, pese a la promoción del uso de bicicletas eléctricas entre algunos servicios municipales del área de Barcelona promovida por la Diputación de Barcelona. Podemos destacar una serie de factores que se repiten en todas las entrevistas de Barcelona: La evolución del modelo de transporte público se ve afectado por la propia cultura de transporte tradicional. Cuesta modificar las rutinas de transporte de buena parte de los usuarios. La política cívica de transporte basada en la eficiencia y la oportunidad económica de mejorar los modelos del pasado es un
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argumento estratégico para facilitar la adopción de las políticas de movilidad sostenible. Los 250 puntos de recarga, además de 20 nuevos puntos de recarga rápida de vehículos eléctricos facilitan la adopción de nuevos modelos de vehículos eléctricos en el sector del taxi y del pequeño transporte de mercancías, pero los problemas de estandarización del sistema de recarga en el territorio de Cataluña dificultan la extensión de este modelo de transporte. El modelo de densidad urbana de Barcelona impide la promoción de plazas de aparcamiento para vehículos eléctricos, pero la ciudad tiene una cultura basada en las motocicletas que facilita la promoción de los vehículos eléctricos de “dos ruedas”. Una de las estrategias más importantes para visualizar las ventajas de los vehículos eléctricos es el reemplazo de vehículos municipales y el apoyo a los nuevos usuarios de vehículos eléctricos para la adopción de sistemas de recarga particulares en los aparcamientos privados de la ciudad. En relación a las políticas de movilidad sostenible, podemos destacar que los responsables de dichas políticas en Milton Keynes y Barcelona coinciden en la priorización de diversos aspectos. La planificación de las políticas de transporte inteligente de las ciudades de Barcelona y Milton Keynes se diseñan sin destacar lo suficiente el papel de las tecnologías emergentes, como los vehículos eléctricos. Los agentes del sector empresarial se encuentran inmersos en un contexto comercial de lanzamiento de nuevos modelos de vehículos eléctricos con una respuesta limitada por parte de los usuarios en Barcelona y una respuesta muy positiva en Milton Keynes. La situación económica de ambas ciudades es muy distinta, Milton Keynes es una de las ciudad con mayor índice de crecimiento económico y de población del Reino Unido. En el caso de España y el Reino Unido las empresas dedicadas al desarrollo de vehículos eléctricos se dividen entre las pequeñas empresas de bicicletas y motocicletas eléctricas y las grandes empresas multinacionales del automóvil con una impantación muy fuerte en el territorio barcelonés. A las pequeñas empresas les cuesta actuar como interlocutores sociales y carecen de medios para mejorar la comunicación y el diálogo con sus usuarios potenciales, además existe un recelo importante entre las empresas especializadas y los grandes grupos de automoción y energía.
3.2. La comunicación de las políticas de transporte y movilidad sostenible En el caso de los responsables de las políticas de transporte y comunicación de Milton Keynes se pueden destacar una serie de indicadores que muestran que la comunicación en una ciudad de menos de medio millón de habitantes, con una estructura de entidades sociales con un elevado nivel de representatividad pública, reduce la necesidad de realizar acciones de comunicación masiva para la promoción de los proyectos de la administración.
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La estrategia de comunicación de las administraciones de Milton Keynes se basa en la opinión de los responsables políticos de la ciudad y de los empresarios del sector del transporte en los medios de comunicación de la ciudad públicos y las redes sociales. Actuan como líderes de opinión. La tradición de política participativa del Reino Unido facilita la comunicación local bidireccional entre la administración y los ciudadanos. El ayuntamiento organiza sesiones públicas períodicas sobre los nuevos retos de las políticas de transporte y el nuevo reto de diseñar un modelo de ciudad inteligente y en cada barrio existe un espacio de diálogo con las autoridades locales. Los eventos son la mejor plataforma de promoción de la ciudad. No existe inversión en campañas públicas, pero se recurre a los eventos para acercar las políticas y los cambios estratégicos de la ciudad a la población Llama la atención el comentario de una autoridad del transporte local, cuando dice: "Hablar de una estrategia de comunicación... no tiene mucho sentido". Se refiere a la calidad de la comunicación bidireccional entre la administración y los ciudadanos.
En el caso de una ciudad metropolitana de grandes dimensiones como Barcelona la situación es muy distinta. Las autoridades del Ayuntamiento y la Diputación destacan estos factores: La estrategia de comunicación de las políticas de transporte y movilidad se basa en la segmentación de los públicos. En el caso del vehículo eléctrico la promoción de estas políticas se va desplazando de los sectores especializados en transporte hacia la ciudadanía. El objetivo es mejorar la comprensión de la movilidad sostenible desde los profesionales a los particulares. Las acciones de “visualización” de los nuevos medios de transporte – el 60% de la flota de transporte de limpieza y mantenimiento del Ayuntamiento de Barcelona es de vehículos eléctricos, abundan los autobuses híbridos, de gas o eléctricos– es un recurso para proyectar la calidad de los nuevos medios y destacar las ventajas y oportunidad de los nuevos sistemas de movilidad a los ciudadnos. La identidad de la ciudad implica la conexión entre las políticas de transporte y los atributos de la marca-ciudad Barcelona. Los valores de la movilidad sostenible deben coincidir con los valores del modelo de calidad de vida de los ciudadanos. En relación a las estrategias de comunicación de la movilidad sostenible, los responsables de comunicación y transporte en Milton Keynes y Barcelona coinciden en destacar diversos aspectos comunes: La amplia mayoría de los entrevistados coinciden en la valoración estratégica de la comunicación como motor de cambio y en la legitimidad de las organizaciones implicadas en la difusión de las soluciones de transporte basadas en los vehículos eléctricos. Todos los entrevistados constatan la sensibilidad de los ciudadanos por un nuevo modelo de movilidad sostenible, pero en el caso de Barcelona, todavía no
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se establece un vínculo entre los retos de la movilidad urbana y las oportunidades que aportan los vehículos eléctricos como nuevos medios. Los agentes de las distintas administraciones reconocen, en ambas ciudades, una limitación en la divulgación de las políticas de implementación de soluciones para el uso de vehículos eléctricos y transporte inteligente en sus ciudades. Pero en el caso de Milton Keynes estan desarrollando acciones de diálogo e intercambio de opiniones entre las autoridades y la ciudadanía a través de las plataformas de participción ciudadana, como la Community Action: MK. Estas iniciativas se fundamentan en el concepto de “shared interest” entre usuario y organización, concepto evolucionado de uno de los preceptos establecidos en por Grunig (2009) a través del concepto de diálogo y de la simetría comunicativa. En muchos mercados, especialmente en el inglés, los grupos de opinión están pidiendo una mayor implicación de la comunidad a través de las entidades sociales, y de los grupos de interés en el desarrollo de productos menos dañinos con el medioambiente. Este activismo social positivo a favor de las administraciones sensibles a los valores sociales está causando una opinión a priori positiva por parte de los varios stakeholders, líderes de opinión o agentes de cambio. Las autoridades entrevistas constatan la percepción positiva de la movilidad sostenible en los medios de comunicación, pero hace falta un esfuerzo para mejorar la participación de la ciudadanía. En el caso de Milton Keynes, el modelo de cultura participativa facilita esta implicación de los ciudadanos en la comunicación con las autoridades locales.
3.3. El concepto de ciudad inteligente y el branding de la marca-ciudad Los responsables estratégicos del marketing de Milton Keynes estan trabajando en la divulgación de nuevos conceptos de movilidad sostenible que se proyectan en los nuevos atributos de la marca-ciudad. Insisten en la importancia de asociar dichos conceptos al branding de la ciudad para poder compartirlos con los ciudadanos. La adaptación del concepto de “transporte a la ciudad” en lugar del concepto de “la ciudad para el transporte”. Milton Keynes es la ciudad del Reino Unido con mayor crecimiento del mercado laboral en el centro de la ciudad y no en la periferia. Pretenden mejorar los accesos de los sistemas de transportes públicos hacia el distrito central y reducir el peso del transporte privado. Como ciudad inteligente han apostado por comunicar el concepto "sistemas y servicios que pueden adaptarse y cambiar con mucha rapidez”. Una Smart City se caracteriza por su capacidad de adaptación al cambio mediante la evolución dela tecnología. La identidad de la ciudad es “abierta y fluida”. Milton Keynes promociona el crecimiento de la ciudad y la atracción de su modelo de ciudad tecnológica y residencial. Es una identidad basada en ciudadanos jóvenes y de orígenes muy diversos. En Milton Keynes no hay historia, todo es adaptable.
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Milton Keynes es una ciudad nueva, el posicionamiento de la ciudad –moderna, tecnológica, racional, jóven, residencial, culta y respetuosa con el medio ambientecomparte muchos atributos con el posicionamiento de Smart City. En el caso de la ciudad de Barcelona, con muchos aributos relaciones con la tradición, el clima, la creatividad, la identidad cultura, la indústria o la mediterraneidad, los responsables de la gestión de la marca tienen un panorama más complejo y han adoptado una estrategia mucho más vertical. La segmentación de las estrategias de comunicación en función de la audiencia. Los ciudadanos no perciben claramente que significa ser una ciudad inteligente ni las ventajes de la movilidad sostenible fundamentada en el uso de vehículos eléctricos. El Ayuntamiento dialoga con los profesionales y las empresas, no con los ciudadanos. La difícil coordinación de un modelo de desarrollo del concepto de ciudad inteligente que tiene una dimensión local y regional –Barcelona actua como catalizador de una actividad que se proyecta en todo el territorio de Cataluña–. Con las dificultades que conlleva la complementariedad de mensajes entre la dimensión local y regional de los proyectos. Este factor afecta a la estrategia de la marca Barcelona. Las autoridades locales estan empezando a dotar de recursos las iniciativas de promoción de la ciudad inteligente a nivel del gran público. Se han iniciado las campañas de comunicación entorno al concepto de Smart City. Hasta ahora el Ayuntamiento de Barcelona hacía énfasis en la visualización del concepto Smart City a través de la organización de eventos especializados. Hoy por hoy, el diálogo con las empresas, las universidades y los inversores del sector del transporte resulta fundamental en una ciudad que tiene como objetivo la captación de empresas especializadas en transporte y tecnología, pero el diálogo con los ciudadanos como interlocutores y colaboradores en la gestión de la marcaciudad no existe. La primera fase es presentar los nuevos aributos de la marca a través de los medios de comunicación, pero las dinámicas de participación ciudadana de Milton Keynes destacan como modelo a desarrollar en el área de Barcelona.
4. Conclusiones De los resultados de las entrevistas a los expertos responsables del transporte y la estrategia de comunicación de Milton Keynes y Barcelona Las ciudades del futuro requerirán “más inteligencia” en el diseño de las estrategias de comunicación y nuevas formas de gobernanza y la gestión adaptadas a un modelo de ciudad inteligente. La gobernanza de las ciudades va a implicar la negociación entre todas las partes interesadas, incluidos los ciudadanos, empresas e instituciones, para resolver los problemas específicos de un modelo de ciudad en proceso constante de adaptación a los cambios y las tecnologías. Las políticas de transporte sostenibles ya empiezan a estar consolidadas, incluido el compromiso de Milton Keynes y Barcelona de promover los vehículos
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eléctricos. Pero la comunicación no es un factor estratégico para los responsables muncipales. Los ciudadanos no tienen una idea clara de lo que significa la ciudad inteligente. Compartir el branding de la Smart City es una invitación a co-crear este significado. Simplificar la complejidad, buscar una conexión emocional entre los ciudadanos y la marca. Es importante potenciar la comprensión del comportamiento de los usuarios para establecer estrategias de divulgación más eficientes en lugar de centrarse en la comunicación de los conocimientos tecnológicos y los avances económicos. Sería muy valioso sintetizar y compartir la información y la investigación sobre la movilidad sostenible para mejorar la percepción social de los vehículos eléctricos entre los usuarios. En nuestro estudio, todavía hay que ampliar con detalle este aspecto, por lo que hemos iniciado una nueva fase de investigación centrándonos en la percepción de los ciudadanos de las Smart Cities. Así pues podemos decir que este proyecto nos ha permitido explorar tres aspectos diferenciados por lo que se refiere a la gestión del transporte sostenible y el branding de las ciudades: El mensaje inclusivo. Vemos que las administraciones están haciendo un esfuerzo para integrar el proyecto de desarrollo del transporte sostenible a un entorno de interés general, creando insights asociados a la nueva concepción de las Smart Cities. El nivel de madurez de la cultura social de la innovación. Las opiniones percibidas son de que la sociedad quiere pero no conoce las ventajas competitivas de las nuevas tecnologías a plicadas al modelo de ciudad inteligente. La comunicación es el próximo reto educativo de las administraciones. El branding de la marca ciudad avanza más rápido que el “relato” compartido por los ciudadanos. La capacidad de los estrategas de captar los nuevos escenarios del futuro de las ciudades en un entorno global y competitivo se adelanta a la capacidad de los ciudadanos de compartir el “relato” de la marca y contribuir a su posicionamiento estratégico. Bibliografía
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46 Discursos y prácticas comunicativas institucionales ante la inmigración: el caso del País Vasco María Ruiz Aranguren (U. del País Vasco -España-) María José Cantalapiedra González (U. del País Vasco -España-) Leire Iturregui Mardaras (U. del País Vasco -España-) Este trabajo se plantea como objetivo descubrir cuáles son los principales posicionamientos institucionales ante la llegada de personas migrantes de origen extranjero al País Vasco y la creciente diversidad social, cultural y religiosa que se deriva de ello. Así mismo, tiene la finalidad de detectar cuáles son las estrategias comunicativas puestas en marcha desde las administraciones públicas para incidir en la imagen pública de las personas migradas principalmente a través de los medios de comunicación. Parte para ello de una revisión teórica del concepto de comunicación intercultural atendiendo a algunos condicionantes discursivos en el caso de las migraciones, como la carga práctica y simbólica de la frontera. A partir de este encuadre teórico se realiza, en primer lugar, un análisis de las acciones comunicativas contempladas en los Planes de Inmigración vigentes en la CAPV, a través de categorías creadas para tal efecto. En segundo lugar, se detectan las oportunidades y limitaciones de la puesta en marcha de dichos planes y se utiliza la técnica de la entrevista en profundidad. Se trata, en definitiva, de un diagnóstico sobre las prácticas comunicativas institucionales ante un tema sensible y de creciente importancia, dada la deriva reflejada en los estudios sobre las percepciones sociales de la inmigración.
1. Introducción Los estudios centrados en el tratamiento informativo de la inmigración en Europa se han basado principalmente en dos metodologías. Por un lado, las metodologías de carácter cuantitativo han permitido a los investigadores obtener un mayor conocimiento sobre la frecuencia con la que aparecen las informaciones relacionadas con inmigración en los medios de comunicación, los temas a los que van ligadas dichas informaciones así como la frecuencia con la que los periodistas han hecho uso de determinados términos o campos semánticos específicos aparecidos en el cuerpo de las noticias o en los titulares. Por otro lado, desde los años noventa se han venido realizando estudios cualitativos centrados en la técnica del Análisis Crítico del Discurso (ACD), así como en la teoría de los encuadres noticiosos (framing theory).
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La perspectiva y las conclusiones de estas investigaciones han variado entre países, dependiendo de la experiencia migratoria y las condiciones legislativas y autorreguladoras de los medios de comunicación. Sin embargo, la revisión de este tipo de estudios indica la predominancia de una cobertura periodística centrada en temas y encuadres que asocian valores negativos a los inmigrantes, si bien se han encontrado variaciones según el tipo de medio de comunicación analizado, siendo la televisión el canal menos propicio a una cobertura periodística de calidad (Gemi E; Ulasiuk, I; Triandafyllidou, A. 2011). En el caso de España, no existen investigaciones recientes sistemáticas sobre el tratamiento informativo de la inmigración. Los últimas aportaciones las ha procurado el Observatorio y Grupo de Investigación en Migración y Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona (Lorite García, 2007-2009). En su última publicación (2009) que incluye el análisis de los once periódicos, cuatro radios y once canales de televisión más importantes del país, destacan que las informaciones sobre el proceso migratorio parecen haberse detenido con el inicio de la crisis y la diminución de la llegada de personas migrantes. Los investigadores observaron que el interés por el colectivo inmigrante tiende a diluirse “bajo el paraguas de macro-temas generales que están preocupando en la actualidad, como el paro, la vivienda o la prostitución, acompañados de los ya tradicionales enfrentamientos políticos y actos de violencia doméstica y social” (Lorite, 2009: 7). Además, a lo largo de la última década han proliferado diversos estudios que se han centrado en las estrategias discursivas de los medios de comunicación a la hora de caracterizar la figura del inmigrante y en el ACD. La mayoría de ellos subraya la separación establecida en las informaciones emitidas por los medios de comunicación españoles entre el ‘ellos’ y el ‘nosotros’ (Bañón, 1996, 2002 y 2007; de la Fuente, García, 2007; Casero Ripollés, 2005; Pano Alamán, 2011). Los estudiosos han advertido que mientras se elaboran discursos de reconocimiento por los que las políticas que nosotros llevamos a cabo en relación con la inmigración aparecen intensificadas positivamente, el grupo o categoría ellos se presenta en contextos cuyas connotaciones son negativas y con un comportamiento doble: activo, cuando son sujetos de delito y pasivo, cuando son objeto de delito, de explotación o agresión. Destacan, de entre estos trabajos, el estudio El tratamiento informativo de la inmigración en los medios de comunicación españoles (Igartua, Juan José y Muñiz, 2008), que suma sus resultados a esta corriente y concluye, tras el análisis de contenido de las noticias aparecidas en las principales cadenas de televisión y periódicos españoles durante el año 2004, que la mayor parte de la información (46.7%) tenía un carácter negativo, y los temas principales que definían el relato de dichas noticias venían constituidos por dificultades y/o problemas con respecto a la inmigración (52.4%). En la misma línea, la investigación Imaginarios sociales sobre inmigración: evolución de la autoimagen del inmigrante (García T. y Verdú A., 2008) apunta a las consecuencias de un tratamiento informativo carente de calidad, entre ellas la demonización del inmigrante a través del desprestigio y el uso de la violencia simbólica, así como la creación de una imagen del inmigrante dentro del contexto jurídico-policial, que constituiría la más potente barrera entre inmigrantes y autóctonos. La vinculación entre inmigración y comisión de delitos ha sido apuntada por diferentes expertos. De hecho, la mayor parte de los estudios de contenido coinciden en señalar la contribución de los medios de comunicación 586
a la creación de una imagen estereotipada del inmigrante, muy vinculada a la delincuencia (Cea D’Ancona y Vallés, 2005) Según se advierte desde el campo del derecho penal, “la información en los medios sobre la realidad criminal es inexacta, poco plural y adulterada por los intereses particulares de los medios y de aquellos que los controlan” (Fuentes Osorio, 2005). Concretamente, algunos investigadores ponen el foco en la sobre-representación de las informaciones sobre sucesos en los medios de comunicación (Rechea, Fernández y Benítez, 2004; Igartua y Muñiz, 2004; Wagman, 2002). Las investigaciones centradas en la teoría del framing en el estudio de las migraciones (Igartua y Muñiz, 2004; Igartua et al., 2004; Igartua et al., 2005; Igartua, Muñiz y Cheng, 2005, Muñiz et al., 2006) coinciden en señalar que la cobertura realizada en los medios de comunicación españoles es claramente negativa.
2. Apuntes metodológicos Tal y como recuerdan Hallin y Mancini (2004), en España se produce una cierta instrumentalización de los medios de comunicación por parte de las élites políticas. Es por ello que para explicar el tratamiento informativo de la inmigración haya que recurrir también al análisis del discurso de la clase política sobre este asunto. En el estudio que se presenta integramos el análisis de las acciones comunicativas institucionales, ya que se considera que tienen una influencia capital en las informaciones sobre inmigración desarrolladas por los medios de comunicación. Hemos tomado como contexto de análisis la Comunidad Autónoma Vasca, que cuenta con competencias propias en materia de inmigración, si bien limitadas y dependientes tanto de la legislación española como de la europea. Para poner el fenómeno migratorio en perspectiva, en 1998 los inmigrantes representaban menos del 1% de la población. En 2007 ese porcentaje había aumentado al 7%. El trabajo de campo se realizó entre los años 2011-2012 y se utilizó una metodología combinada, cualitativa y cuantitativa, a través de: 1) La detección de los hitos informativos en materia de inmigración en los medios de comunicación vascos durante los años 2010-2012 2) El estudio de los Planes de Inmigración impulsados desde el Gobierno Vasco, 3) La evaluación de las oportunidades y limitaciones de la política comunicativa institucional en materia de inmigración en los años de crisis económica a través de la técnica de la entrevista en profundidad. La detección de hitos informativos sirvió para elaborar el diseño de la entrevista en profundidad. Así, destacaron las informaciones sobre iniciativas autonómicas relacionadas con la inmigración, las noticias sobre llegadas de inmigrantes en pateras y las informaciones sobre delincuencia (en las que se citaba la nacionalidad del presunto autor). La confección de la entrevista y su desarrollo se apoya en el punto de inflexión que supusieron las reflexiones de A. Dexter (1970) quien contribuyó a la teoría de las tradiciones metodológicas basándose en su experiencia investigadora con representantes de asociaciones, parlamentarios, senadores y personajes públicos en general. Dexter se desmarca de la forma estandarizada de entrevista propuesta por Robert K. Merton y sugiere dar un tratamiento especial al interlocutor. Nos acogemos por tanto a la tradición politológica y de las élites (Vallés, 2008) para la
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elaboración del cuestionario entendiendo el término élites en el sentido más convencional, esto es, para referirnos a individuos o grupos en posiciones encumbradas de la estructura social. El esquema en la confección de la entrevista ha sido el que sigue: 1) Diagnóstico de situación; 2) Posicionamiento ideológico y 3) Estrategias comunicativas institucionales. El análisis de los Planes de Inmigración se realizó en función del desarrollo teórico de los conceptos relevantes en este estudio, que son: 1) La comunicación intercultural 2) Las migraciones y la carga simbólica de la frontera. En el caso de la entrevista se utilizaron categorías creadas para esta investigación, tal y como propone la literatura sobre metodología para ciencias sociales (Moya y Raigada, 1998; Gordo López y Serrano Pascual, 2008; Jensen y Jankowski, 1991).
3. La comunicación intercultural y algunos de sus condicionantes sociológicos y políticos en el caso de las migraciones Si atendemos a las definiciones que propone la Real Academia Española, “emigrante es el que se traslada de su propio país a otro generalmente con el fin de trabajar en él de manera estable o personal”. En su segunda acepción, “inmigrante es todo aquél que emigra”. Sin embargo, según apunta Miguel Pajares, los inmigrantes es una categoría creada por las estrategias de exclusión. Si la llegada de personas a un territorio extranjero o país se contemplase como una forma de crecimiento demográfico, con la normalidad con la que se contempla el nacimiento de nuevos bebés, no existiría tal categoría (Pajares, Miguel, 2005). La aparición de la figura del inmigrante como tema de debate en España no está relacionada de manera exclusiva con el incremento cuantitativo de esta población. Tiene más bien una estrecha vinculación con la anexión de España a la Comunidad Europea y las exigencias legales, administrativas y de seguridad que se derivan de ello, así como con el enfoque que los medios hacen de los contingentes de personas que ingresan al país (Santamaría, 2000; Provansal, 1994; Ybelice, 2004). Podría decirse que la categoría inmigrante está directamente relacionada con la categoría política de frontera. Tal y como advierte Zapata-Barrero, la creciente movilidad humana está interpelando de forma directa a la categoría de frontera, un concepto en torno al cual no se ha reflexionado lo suficiente desde la teoría política liberal (Zapata Barrero y Ferrer Gallardo, 2012). La singularidad de la migración internacional no surge de la naturaleza del movimiento en sí, sino del cambio de jurisdicción de un Estado soberano a otro (Zolberg, 2012). Así, “[en todas las teorías liberales] un cambio sutil pero profundo tiene lugar en la terminología. Lo que comienza como una teoría sobre la igualdad moral de las personas acaba siendo una teoría de la igualdad moral de los ciudadanos” (Kymlicka, 2001: 249, citado en Barrero y Gallardo, 2012). En las últimas décadas se ha dado un debate en torno a los diferentes modelos sociopolíticos de gestión de la diversidad a raíz de la llegada de personas migrantes de origen extranjero a Europa. Tras la revisión de la teoría nos acogemos al concepto de interculturalidad entendiendo, por un lado, que se acoge al pluralismo cultural (tal y como afirma Giménez, Carlos, 2003 frente a autores como Sartori, 588
2001) y, por otro, asumiendo que tiene una característica relacional muy conectada con la comunicación. La pretensión del pluralismo cultural es la de superar las visiones asimilacionistas describiendo la coexistencia y simultaneidad de poblaciones con distintas culturas en un determinado ámbito. Además, por pluralismo cultural también se entiende una determinada concepción de la diversidad cultural y una determinada propuesta sobre la forma legislativa, institucional, etc. en que debería abordarse en la práctica. Así, definimos el término comunicación intercultural como aquel acto de comunicación en el que dos personas con bagajes e identificaciones culturales no idénticas comparten algún tipo de información o expresión. En la vertiente que nos ocupa, la de los productos generados a través de los medios de difusión masiva, la pauta ha sido la dominación. El análisis crítico del discurso en el caso de las informaciones centradas en la etnicidad ha resultado ser una herramienta muy útil para desengranar las tácticas utilizadas por el poder (Van Dijk, 2005, 2007). Bien es cierto que no puede decirse que la conformación de las cogniciones sociales se dé a partir de discursos unidireccionales. La metáfora más lograda a la hora de describir las nuevas formas de generar informaciones y difundirlas es la red (Castells, 2009), y esto puede aplicarse tanto a los discursos hegemónicos como a los que conforman resistencias. De hecho, la concentración empresarial de los grandes grupos mediáticos (Reig, Ramón, 2011) y su hegemonía en la producción de ficción nos invita a seguir reflexionando sobre la difusión de mensajes con gran impacto y la tensa relación entre estos y aquellas propuestas que pugnan por posicionarse en ese espacio virtual en el que todas las personas tienen, a priori, el derecho a existir. La conexión con las nuevas tecnologías y la necesidad constante de actualizarse en función del oleaje de un nuevo mundo líquido (Bauman, 1999) se han convertido en factores primordiales en el dibujo de las fronteras de la marginalización. Precisamente, la conexión es hoy día una de las principales condiciones para la interculturalidad (García Canclini, 2004). La sociedad, concebida antes en términos de estratos y niveles, o distinguiéndose según identidades étnicas o nacionales, es pensada ahora bajo la metáfora de la red. Ahora el mundo se presenta dividido entre quienes tienen domicilio fijo, documentos de identidad y de crédito, acceso a la información y al dinero y, por otro lado, los que carecen de tales conexiones. La comunicación institucional puede jugar un papel clave en ese sentido. Así mismo, puede resultar esencial a la hora de denunciar el desigual derecho a la movilidad humana y a la ciudadanía, y el racismo que en las concepciones de nivel intermedio no se circunscribe a una teoría de la desigualdad entre razas sino que también consideran los discursos y prácticas de rechazo que tienen que ver con otro tipo de categorías grupales, habitualmente relativas a grupos nacionales, étnicos y culturales (Solana, 2009).
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4. Primeras estrategias comunicativas institucionales en materia de inmigración desde el Gobierno Vasco (2001-2009) En 2003 el Gobierno tripartito conformado tras las elecciones autonómicas de 136 2001 (PNV, EA e IU) aprueba el I Plan Vasco de Inmigración . Un año antes el decreto 40/2002 creaba una Dirección de Inmigración dentro del Departamento de Vivienda y Asuntos Sociales. Tal y como apunta Sanjay Jeram (2014), el calendario y el contenido del I Plan de Inmigración dejan pocas dudas de que fue elaborado en reacción a las leyes de inmigración restrictivas puestas en marcha por el PP a nivel estatal. Con él se buscó conceptualizar una ciudadanía vasca inclusiva y respetuosa con los derechos humanos basada en la residencia. Con el II Plan de 137 Inmigración (2007-2009) tras las elecciones de 2005, que devolvieron a la coalición nacionalista liderada por el PNV al Ejecutivo, se apostaba por la interculturalidad como modelo de gestión de la diversidad. En 2012 se aprueba el nuevo Plan Vasco 138 de Inmigración, Ciudadanía y Convivencia Intercultural bajo el Gobierno del Partido Socialista de Euskadi (2009-2012), cuyo contenido se analiza con más detalle en el siguiente epígrafe. Los tres planes han considerado, si bien de maneras diferentes, políticas específicas dirigidas a tener un impacto en la imagen pública de las personas migrantes y en el impacto de las políticas públicas en los medios de comunicación. El I Plan Vasco de Inmigración contiene un apartado específico dirigido a la “sensibilización”. Entre los objetivos marcados, destaca el desarrollo de un sistema integrado de generación, difusión y uso de información acerca de la realidad de la inmigración en el País Vasco y la realización de estudios y análisis sobre diferentes dimensiones de la realidad de la inmigración. El I Plan Vasco de Inmigración tuvo una incidencia muy importante en el desarrollo de conocimiento sobre la realidad migratoria puesto que se creó el Observatorio Vasco de la Inmigración (Ikuspegi). Asimismo, se definieron las líneas de trabajo desde las cuales trabaja el Observatorio, dedicado a la obtención, elaboración y difusión de datos relativos al proceso migratorio en el País Vasco con una perspectiva evolutiva. Del mismo modo, se diseñó un protocolo de colaboración con EUSTAT y con las Diputaciones Forales y las entidades locales para la recogida de datos sobre inmigración. El II Plan Vasco de Inmigración supone una continuidad con las líneas marcadas por el plan anterior. Además, el apartado 138 se dedica íntegramente a establecer objetivos para una mayor sensibilización. En concreto, se expresa que se 136
Plan Vasco de Inmigración (2003-2005). Disponible en la página Web del Observatorio Vasco de la Inmigración (Ikuspegi): http://ikuspegiinmigracion.net/documentos/legislacion/PLANVASCOINMIGRACION.pdf 137
II Plan Vasco de Inmigración (2007-2009). Disponible a través de la Web del Gobierno Vasco: www.gizartelan.ejgv.euskadi.net/r45continm/es/contenidos/informacion/2497/es_2211/adjuntos/ii_plan_castellano.pdf 138
III Plan Vasco de Inmigración, Ciudadanía y Convivencia Intercultural (2011-2013).Disponible en la Web del Gobierno Vasco: www.euskadi.net/contenidos/informacion/planes_estrategicos_inmigracio/es_planes/adjuntos/III %20Plan%20Inmigracion%20Ciudadania%20Convivencia%20Intercultural.pdf
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incorporará la realidad de la inmigración en todas las campañas de sensibilización y actuaciones de la Dirección “en el marco de una estrategia de defensa y promoción de una Sociedad de Bienestar”. Del mismo modo, se indica la necesidad de difundir entre los medios de comunicación “información relativa a los obstáculos con los que se encuentra la población inmigrante en su proceso de integración social”. Por último, se subraya que se apoyará la elaboración, socialización y difusión de manuales de estilo y códigos deontológicos en el tratamiento e intervención en materia de inmigración. En octubre de 2008 Roberto Marro (director del Departamento de Inmigración) lanzó una campaña destinada a fomentar la integración de la población migrante. Consistió en la colocación de carteles en diferentes espacios abiertos de la ciudad así como en los medios de comunicación escritos. El lema que pudo leerse fue “Gracias a la inmigración nuestro país avanza”/”Inmigrazioari esker, gure herria aurrera doa”. En ellos personas migrantes de origen extranjero aparecían retratadas como cuidadoras de personas nativas impedidas. Por otro lado, el 139 Gobierno Vasco apoyó la creación de un Manual de Estilo Periodístico , tal y como rezaba el Plan. El 5 de abril de 2000 casi una treintena de medios de comunicación vascos firmaron un protocolo de adhesión con el Departamento de Justicia, Trabajo y Seguridad Social del Gobierno vasco y la Coordinadora de ONG de Euskadi de apoyo a inmigrantes, Harresiak Apurtuz, para proteger la cultura, los derechos y la imagen de los inmigrantes en el tratamiento de la información. Entre los principales puntos que se comprometieron a cumplir se encuentran el de “no fomentar las imágenes negativas ni sensacionalistas”, la “responsabilidad de los profesionales en la contextualización de las informaciones” y la de “no incluir el grupo étnico, el color de la piel, el país de origen, la religión o la cultura si no es
estrictamente necesario”.
5. El aumento de la xenofobia y la estrategia institucional en los albores de la crisis (20092012) En el año 2011 se aprueba el III Plan, titulado Plan Vasco de Inmigración, Ciudadanía y Convivencia Intercultural, durante la legislatura del Gobierno Socialista, que coincide con los primeros años de la llamada crisis económica (20092012). Para analizar las estrategias comunicativas institucionales en los albores de la crisis se entrevistó a Miguel Ángel González, director del Departamento de Inmigración y Gestión de la Diversidad entre mayo de 2009 y enero de 2013, y principal figura en el ámbito institucional de la gestación del III Plan Vasco de Inmigración, Ciudadanía y Convivencia Intercultural. De su diagnóstico de la situación de la imagen de las personas migrantes en el País Vasco señalamos a partir de las declaraciones durante la entrevista: 1) Las percepciones sociales de la población nativa de la inmigración han variado en sentido negativo y la 139
Manual de Buenas Prácticas Periodísticas, de Harresiak Apurtuz. Disponible en: www.mugak.eu/observatorio-de-medios/buenas-practicas/manual-de-estilo-periodistico
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universalidad de derechos como la sanidad o la educación comienza a cuestionarse debido al clima social de incertidumbre, 2) Existe la percepción de que las personas en situación administrativa irregular son problemáticas, 3) Los medios de comunicación vascos tratan a las personas migrantes como “héroes o villanos”, si bien la radio-televisión pública constituye un elemento diferencial al ofrecer una información “más responsable”, en palabras del entrevistado. 4) No existen los suficientes mecanismos para la denuncia del racismo y la xenofobia y las personas migrantes a veces sienten miedo o dificultades para identificar este tipo de situaciones. Los periodistas cuentan también con estas limitaciones para reportarlas. Con respecto a las líneas de acción destacamos por significativas:
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EL III Plan Vasco de Inmigración contemplaba la creación de un Foro de contraste y análisis con los profesionales de los medios de comunicación, ya 140 que el Manual de Buenas Prácticas elaborado durante el II Plan no dio los resultados esperados. Se buscó imitar el modelo planteado en Catalunya con TV3 bajo el Gobierno del tripartito (PSC, ERC e ICV), según se extrae de nuestro trabajo de campo. Entre los objetivos se encontraba la creación de un contrato con la EITB que finalmente no se llevó a la práctica “por los recortes”, según indica el ex Director de Inmigración en la entrevista. Creación del Foro para la Integración y Participación Social de las ciudadanas y ciudadanos inmigrantes en el País Vasco. El Foro fue un órgano de asesoramiento que tuvo como objetivos servir de cauce de participación y diálogo. No se trabajó específicamente la comunicación institucional. Uno de los hitos de la política migratoria en los años de estallido de la crisis 141 es la elaboración del Pacto Social por la Inmigración en Euskadi , en cuyo subtítulo puede adivinarse la motivación de su creación: “Un compromiso común por la convivencia”. Siguiendo la argumentación de Miguel González, ex Director de Inmigración, el Pacto no funcionó por tres motivos. 1) El interés electoralista de algunos partidos políticos (refiriéndose al PP), 2) La dificultad de llegar a acuerdos con instancias de gobierno menores como las Diputaciones, al estar gestionadas por otros gobiernos 3) La falta de interés, dado que, en sus propias palabras, “el tema de la inmigración no se considera prioritario”. 142 Se impulsa la campaña Frena el Rumor (todavía en desarrollo ), destinada a combatir las percepciones sociales negativas de la inmigración por parte de la población nativa.
Manual de Buenas Prácticas, Harresiak Apurtuz
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Disponible en la página Web del Gobierno Vasco: www.euskadi.net/r3319246/es/contenidos/noticia/pacto_2011/es_pactosoc/PACTO%20SOCIAL%20POR%20LA%20INMIG RACION.pdf 142
La redacción del artículo se cierra en septiembre de 2014.
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6. Conclusiones El análisis de los Planes de Inmigración que han estado vigentes en el País Vasco (entre los años 2003-2012) indica que las estrategias comunicativas institucionales y, particularmente, las destinadas a incidir en los medios de comunicación, se encuentran todavía en un primer estadio de desarrollo. La puesta en marcha de políticas públicas específicas en materia de inmigración ha posibilitado avances significativos en el reconocimiento de los derechos básicos de las personas a través de conceptos como el de ciudadanía inclusiva, con los que se pretenden superar las desigualdades generadas por la legislación en Extranjería. Además, los Planes han supuesto ciertos posicionamientos públicos, como por ejemplo el de la defensa del pluralismo cultural o la necesidad de atender las demandas del tejido asociativo migrante. Estas pautas han marcado las declaraciones públicas de los representantes institucionales que formaban parte de cada uno de los gobiernos, aunque no necesariamente la de los diferentes partidos políticos que han conformado la oposición. De las estrategias comunicativas desarrolladas en los dos primeros Planes destacan la creación del Observatorio Vasco de la Inmigración y su página Web, una herramienta de gran utilidad para los periodistas, así como la creación de un Manual de Buenas Prácticas y la firma de un protocolo por parte de diferentes actores para una información periodística responsable de calidad. Como decíamos, las estrategias comunicativas institucionales en materia de inmigración apenas han comenzado a gestarse. En primer lugar, existen diferentes niveles de desarrollo si se compara esta temática con otras en las que ha habido un mayor consenso comunicacional entre diferentes órganos institucionales. En segundo lugar, la apuesta por integrar a los profesionales de la información en la lucha contra la discriminación, el racismo y la xenofobia ha sido infructuosa puesto que los medios no han respetado los acuerdos mantenidos, algo que sí ha ido calando (si bien con deficiencias) con otras temáticas que exigen gran rigor informativo, como por ejemplo la de la violencia de género. En tercer y último lugar, el III Plan se refería específicamente a la necesidad de que la realidad de la inmigración y la diversidad social y cultural estuviese presente en la radiotelevisión pública. Hasta el momento, esto no se ha hecho efectivo. Del estudio se extrae que la mayor limitación existente para el desarrollo de estrategias comunicativas institucionales es la falta de consensos políticos que permitan poner freno a discursos racistas y xenófobos procedentes de las instituciones y fomentar una comunicación institucional responsable en un contexto de incertidumbre y ascenso de las percepciones sociales negativas de la inmigración. No obstante, se subrayan como oportunidades los posicionamientos mayoritarios a favor de una ciudadanía inclusiva, la apuesta por el pluralismo cultural como modelo de gestión de la diversidad y los intentos de conseguir acuerdos con los periodistas e incluir a las migraciones y la diversidad en la agenda de la radio-televisión pública. Bibliografía
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47 Relaciones Públicas y Responsabilidad Social. Análisis de su relación en las memorias de RSE Isabel Ruiz-Mora (Universidad de Málaga-Andalucía Tech –España-) En este trabajo realizamos un análisis de las empresas españolas incluidas en el Ibex35 que desarrollan programas de Responsabilidad Social de las empresas (RSE). En concreto, nos enfocamos en estudiar la gestión de las relaciones públicas bajo el enfoque de la RSE. Para ello realizaremos un análisis comparativo de las memorias de RSE y de los informes de verificación de estas memorias, realizados por agencias externas. Lista de objetivos
En este capítulo nos proponemos: Conocer cómo las grandes empresas españolas que desarrollan programas de RSE gestionan las relaciones con sus públicos. Descubrir si la gestión de las relaciones con los públicos queda reflejada en las memorias de RSE como un ámbito sobre el que hay que rendir cuentas. Averiguar si los informes de verificación de las memorias de RSE reflejan la 143 gestión de las relaciones con los stakeholders como un asunto sobre el que las empresas deben o no mejorar.
1. Introducción Las memorias de Responsabilidad Social o de Sostenibilidad se han convertido en uno de los principales instrumentos de rendición de cuentas en materia de RSE. Este reporting es voluntario y las empresas comienzan a emplear estándares en su elaboración, incluyendo información acerca del desempeño económico, ambiental, social y de gobierno de la organización (GRI, 2011). El origen de estas memorias está en los informes medioambientales que algunas empresas comenzaron a publicar en los años 90 del pasado siglo, derivado de un mayor compromiso con el entorno (Mediaresponsable, 2011: 4). Desde ámbito que nos ocupa, Orjuela menciona la importancia de la información sobre RSE tanto para la organización como para sus grupos de interés. La autora, insta a incluir en las memorias
El presente trabajo ha contado con la financiación de la Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo de la Junta de Andalucía. 143 Utilizaremos como sinónimos los términos público, grupo de interés y stakeholder.
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información relacionada con la gestión de las relaciones con los públicos, al afirmar que: La organización debería emitir periódicamente información, sobre sus actividades de RS a sus públicos involucrados (stakeholders), donde se incluya el impacto que estas acciones están teniendo en esos grupos de interés, a partir de las actividades de la organización y sus operaciones relacionadas, incluyendo la cadena de suministro (Orjuela, 2011: 189). Es necesario considerar que los grupos de interés están demandando información adicional a los datos financieros (Hebble y Ramaswamy, 2011) y las memorias de RSE contribuyen a ello. Igualmente, debemos tener presente que una de las principales críticas a estos informes es que son percibidos como instrumentos de marketing, carentes de autocrítica y lo más importante, que no llegan al ciudadano de pie (Mediaresponsable, 2011:9). Llegados a este punto nos preguntamos si las memorias de RSE están integrando estos aspectos en su contenido, como temas que requieren de una atención al mismo nivel que los asuntos económicos o medioambientales. Es deseable, por tanto, que desde área encargada de las políticas de RSE se realice un esfuerzo por adecuar los informes a las características y demandas de los grupos de interés, por hacerlos partícipes de la propia RSE y reflejar los resultados de dicha participación. Trabajando por ofrecer contenidos responsables en la misma línea que su RSE. Normalmente, los informes de RSE se realizan teniendo en cuentan estándares internacionales que sirven de referencia sobre el contenido que se debe incluir en esta memorias, con el fin de obtener documentos que permitan evaluar y comparar los resultados de la RSE. Entre los estándares más conocidos internacionalmente están los indicadores de Global Reporting Initiative (GRI), el Pacto Mundial de la ONU, la guía ISO 26000 y las normas SA8000 o AA1000 (Hebble y Ramaswamy, 2011). Según el Libro Verde de la Comisión Europea, “la comprobación por terceros independientes de la información publicada en los informes de responsabilidad social es también necesaria para no dar la impresión de que los informes son meros ejercicios de relaciones públicas sin contenido real” (2001:19). Como vemos, la coherencia de las relaciones públicas se impone también en la elaboración de los informes de sostenibilidad. Debemos demostrar que lo que decimos es cierto, manteniendo conexión con las acciones y políticas de la organización, por lo que la verificación de las memorias, refuerza e influye positivamente en la credibilidad, transparencia y reputación. Como mencionamos anteriormente, nos centraremos en analizar la gestión de las relaciones con los públicos en las memorias de RSE y en los informes de verificación de dichos documentos144, trabajaremos bajo el enfoque de la norma AA10000 por ser una norma que focaliza su atención en las relaciones con los grupos de interés y bajo la cual, frecuentemente se realiza la verificación de las memorias de RSE. 144
Nos referimos a un informe de verificación y/o aseguramiento del contenido de la memoria de sostenibilidad, normalmente lo realiza una empresa auditora externa a la organización.
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La Norma de Principios de AccountAbility AA 1000APS (2008) es una norma para la verificación de procesos de elaboración de las memorias de RSE con el fin de que toda la información que se vuelque en las mismas sea relevante a los grupos de interés (Fernández, 2011). Según la propia norma, Accountability es el reconocimiento, asunción de responsabilidad y actitud transparente sobre los impactos de las políticas, decisiones, acciones, productos y desempeño asociado a una organización. Esto obliga a las organizaciones a implicar a los grupos de interés para identificar, comprender y responder a los temas y preocupaciones referentes a la sostenibilidad. Asimismo, obliga a informar, explicar y dar respuesta a los grupos de interés acerca de las decisiones, las acciones y el desempeño. Incluye el modo en el que una organización gobierna, formula su estrategia y gestiona su desempeño (AccountAbility, 2008: 6). Los Principios de AccountAbility AA1000 impulsan estas acciones y son (AccountAbility, 2008: 10-14): Principio de Inclusividad, se refiere a la participación de sus grupos de interés en el desarrollo y logro de una respuesta responsable y estratégica hacia la sostenibilidad. Principio de Relevancia, consiste en determinar la e importancia de un asunto para la organización y sus grupos de interés. Un asunto relevante es un tema que influirá en las decisiones, acciones y desempeño de una organización o de sus grupos de interés. Principio de Capacidad de Respuesta, es la respuesta de una organización a los asuntos de los grupos de interés que afectan su desempeño en materia de sostenibilidad y se lleva a cabo a través de decisiones, acciones y desempeño, así como mediante la comunicación con ellos. Como podemos observar, esta norma focaliza su atención en la relación que toda organización debe mantener con sus grupos de interés, en cómo sus intereses se deben incluir en la política de RSE y se deben dar respuesta a los mismos a través de una comunicación y dialogo responsable y participativo.
2. Metodología El trabajo se investigación se ha centrado en el estudio y análisis de dos de los documentos producidos y distribuidos por las organizaciones con programas de RSE, las memorias de RSE y los informes de evaluación de dichas memorias145. Las técnicas de investigación empleadas han consistido en el análisis de contenido reforzado por la aplicación del análisis del discurso. En concreto, hemos trabajado con las empresas incluidas en el índice bursátil español Ibex35, por ser las empresas de mayor tamaño, con mayores impactos y que presumiblemente, llevan mayor tiempo desarrollando programas de RSE para
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Normalmente incluidos en las mismas memorias de RSE o en los apartados web de RSE.
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contrarrestar sus impactos y gestionar las relaciones con sus stakeholders. Este análisis se aplicará a 33 de las 35 empresas que componen el índice, ya que son las empresas que ofrecen información susceptible de estudio: publican información sobre RSE en su página web y su actividad se desarrolla íntegramente en España. En un primer estadio de la investigación, se analizaron las memorias de RSE, con el principal propósito de detectar cómo las empresas analizadas reflejan la gestión de las relaciones con sus públicos en las memorias. En esta exploración se estudió el contenido referente a clasificación de stakeholders, herramientas de comunicación, políticas de RSE y temas de relaciones públicas. En una segunda fase, los resultados fueron triangulados con el análisis de los informes de verificación de estas memorias realizados por agencias externas, prestando especial atención a las recomendaciones como feedback a los programas de RSE reflejados en las memorias y que se enmarcan bajo la norma AccountAbility AA 1000APS (2008).
3. Resultados Tras el análisis de las memorias de RSE, observamos que en un 61% de los casos, se hace una delimitación clara de los stakeholders y en todos los casos es el grupo representado por los empleados el que acapara mayor atención. Es normal que las grandes empresas fijen sus esfuerzos en este grupo, ya que es el grupo más cercano a la organización, interviene en el propio funcionamiento de la entidad; además, podemos decir que es el grupo que se ve afectado en mayor grado por las actuaciones de la empresa. No hacerlo, sería un grave error. Le sigue accionistas, inversores y sociedad en general (97% en cada caso). Los primeros, accionistas e inversores, son vitales para las grandes corporaciones y en muchos casos, focos de atención principal; la sociedad es un grupo inevitable, ya que nos encontramos con organizaciones que tienen actividades en países de diferentes continentes. Muy ligado con la sociedad, el grupo compuesto por consumidores, usuarios y clientes (94%), es merecedor de grandes atenciones; sin ellos, las empresas pueden dejar de funcionar, no podemos olvidar que en todos nuestros casos, las empresas analizadas venden productos y servicios. A continuación nos encontramos con el grupo formado por proveedores, medio ambiente (88% en ambos casos) y representantes de los empleados (73%). Son grupos que indudablemente van ligados al funcionamiento de la empresa y en el caso de medio ambiente, es crucial para una correcta política de RSE y una permanencia a largo plazo. Nos encontramos con un segundo bloque que tienen una frecuencia inferior, administración pública (55%), los medios de comunicación (52%), ONG y organizaciones del tercer sector (49%), mundo académico (42%) y competencia y asociaciones empresariales (36%). Podemos observar que nos encontramos con grupos relacionados con el sector empresarial al que pertenece la empresa y el ámbito normativo de la organización; también aparecen grupos como los medios de comunicación, ONG y mundo académico vinculados a la organización en entornos “no económicos” pero sí en entornos sociales y de innovación.
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Otros grupos de interés (33%) que han aparecido fruto del presente estudio son, fundaciones, organismos reguladores, comunidades indígenas, medios de comunicación como intermediarios, gobierno corporativo, analistas y expertos, líderes de opinión y blogueros. A estos tres últimos públicos, podemos agruparlos bajo la denominación de tecnoinfluenciadores o e-fluentials, “una nueva raza de líderes de opinión, influyentes y centrados en la tecnología, que conectan a la perfección su trabajo y vida personal mientras transmiten información sobre compañías, marcas y productos” (Burson-Marsteller, 2005: 2). En un 58% se ofrece información sobre los objetivos que se pretenden alcanzar para cada grupo de interés y en un 64% se ofrece información sobre las acciones de RSE que se realiza para cada grupo. En el 85% de las memorias de RSE de las entidades estudiadas se ofrece información acerca de las herramientas de diálogo y participación que se emplean en la organización, tanto en el área de RSE como en la empresa en general. En cuanto a las metodologías y/o técnicas para relacionarse con los grupos de interés destacan las encuestas, entrevistas, participación en conferencias, congresos, ferias, foros, organización de jornadas, roadshows146, focus groups, encuentros, formación, reuniones,.... Las encuestas y las entrevistas como las técnicas más empleadas, ofrecen una mayor segmentación y nos encontramos con encuestas de satisfacción, sobre la memoria de RSE, sobre reputación, calidad, clima laboral, conciliación y calidad a los analistas. Las entrevistas se hacen en términos generales pero también con medios, con empleados sobre su carrera profesional y con diferentes stakeholders sobre el estado de la comunicación con en el entorno. Destacamos que se ofrezca información accesible y se adecuen canales para ellos. Igualmente la inclusión de encuentros presenciales con los grupos de interés (focus groups, talleres, encuentros…) facilita el acercamiento de los stakeholders con la organización, incidiendo en el deseado engagement, (entendido como diálogo activo con los grupos de interés) que tan lejano parece para las empresas. Con públicos que se ven afectados directamente por las actividades de la organización, como pueden ser las comunidades indígenas, destacan procesos de consulta y participación, reuniones, comisiones de diálogo, charlas, reuniones informativas, talleres informativos y mesas de rendición de cuentas, aunque no en todos los casos. En cuanto a las herramientas de comunicación externa, se recogen tanto herramientas bidireccionales como unidireccionales. Vemos como en el 100% de los casos, las herramientas más empleadas son herramientas online como las webs corporativas, los correos electrónicos y la documentación online disponible en la webs. A continuación aparecen los microsites específicos (67%). Fuera de la red encontramos los foros, jornadas y encuentros (61%), seguidos de las reuniones presenciales con diferentes grupos de interés (58%), como las herramientas mayoritarias. Vemos como aún se sigue apostando por los canales de comunicación externa tradicionales. Las herramientas participativas o herramientas 2.0 quedan relegadas a porcentajes mínimos como podemos observar en la siguiente tabla. La 146
Presentaciones para inversores y/o analistas.
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participación, el diálogo, la comunicación bidireccional y el engagement aún están lejos de alcanzar el mayor protagonismo y convertirse en los canales de comunicación más empleados para la relación con los grupos de interés externos.
Tabla 1. Herramientas 2.0 Foros Blogs Redes Sociales RSS
24% 21% 15% 6%
Fuente: Elaboración propia
En cuanto a las redes sociales empleadas como canales de relación con los grupos de interés y que cuentan con un mayor seguimiento por parte de las empresas son: Twitter (36%), Facebook (36%) y YouTube (33%). Las que aparecen con menor protagonismo son Flirk (21%), LinkedIn (9%), Tuenti (9%) y Slideshare (6%). Como vemos porcentajes ridículos para el tipo de organizaciones con las que estamos trabajando. Centrándonos ahora en las herramientas de comunicación empleadas en el ámbito interno, la herramienta más empleada es el correo electrónico (100%), seguida de la intranet (88%), los microsites (66%) y la revista corporativa (58%). En un segundo bloque de herramientas, encontramos el buzón de sugerencias (39%), las publicaciones internas (36%), canales de denuncia (33%) y los eventos (21%). En un 12% aparecen respectivamente los blogs, diarios digitales, vídeos y tablón de anuncios. Cuando hablamos de herramientas de comunicación de RSE, es decir herramientas y/o canales de diálogo que se han concebido para comunicarse con los públicos sobre aspectos relacionados exclusivamente con la RSE, aparecen en unos porcentajes mínimos. La herramienta más recurrente es el microsite especializado sobre RSE (15%), seguida de los documentos sobre RSE (9%). En cuanto a las herramientas de comunicación 2.0 especializadas sobre RSE, encontramos blog (6%), Twitter (3%), YouTube (3%) y Flickr (3%). Analizando las políticas de RSE, como los ámbitos de actuación de las acciones de RSE de las empresas en su relación con la sociedad y todos los grupos de interés, el ámbito de actuación principal es el de los empleados. Como planteamos anteriormente, no nos sorprende y guarda cierta lógica con el nivel de relación que los empleados guardan con sus organizaciones. Medio ambiente, educación y formación, son los segundos ámbitos de atención en este listado. Con un 97% en ambos casos, son las principales áreas relacionadas con grupos externos a la empresa, es decir, con otros grupos que ya no son sólo los empleados. Con un 91%, aparece también el ámbito de la salud y seguridad, tanto en el ámbito interno como el externo de la organización. Los siguientes ámbitos de atención son I+D+i, calidad, tecnología (88%), políticas de igualdad y conciliación (88%) e integración y diversidad (82%). La primera de ellas está muy ligada al avance de la empresa y al de la propia sociedad en la que se integra la empresa; esta política abarca también la cooperación con
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universidades y centros de investigación para favorecer el deseado I+D+i. Las otras dos políticas mencionadas se relacionan especialmente con las personas de la organización, sus derechos, su representación en la propia empresa y las oportunidades que se les reconocen. Les siguen las políticas relacionadas con la cadena de valor (79%) y el fomento de la RSE y la calidad entre proveedores y cadenas de suministro. A continuación, aparecen las acciones derivadas de la solidaridad y la cooperación con proyectos de ONG o programas en otros países (76%); las acciones ligadas a la pobreza y marginación, en definitiva, la ayuda social que presta la organización (67%) y el voluntariado corporativo (61%) que realizan los empleados en proyectos y causas con los que colabora la empresa. Por último, encontramos las acciones ligadas a las familias y a la sociedad (que no incluyen las políticas anteriores descritas) con un 58%; las acciones relacionadas con la cultura, el arte y el deporte (58%) y la ayuda en catástrofes (36%).
3.1. Relaciones Públicas En este último apartado recogemos los issues o asuntos de Relaciones Públicas identificados durante el proceso de análisis y estudio de las memorias de RSE analizadas. Los resultados nos permiten agrupar los resultados en tres bloques según la presencia (frecuencia) que se ha obtenido de los asuntos estudiados. Nivel A (frecuencia superior al 50%): gestión de riesgos (85%), las relaciones con los stakeholders (76%), memorias de RSE (76%), códigos éticos (70%), reputación e imagen corporativa (61%), gestión de la comunicación interna (61%), formación en RSE (61%), canales de comunicación presenciales (58%) y gestión de la comunicación externa (52%). Nivel B (frecuencia inferior al 50%): evaluación de las acciones y medidas de RSE (36%), canales de comunicación online/2.0 (33%), transparencia como redención de cuentas RSE (33%), marketing y/o publicidad responsable (33%) e investigación sobre RSE (6%). Nivel C (asuntos que aparecen fruto del estudio): agendas de trabajo de RSE por países y temas (educación, sanidad, productividad y eficiencia energética), resolución de conflictos, comunicación y gestión de crisis, código ético en materia de publicidad y proveedores, medición de la reputación en entornos 2.0 y credibilidad. Gestión de riesgos y gestión de las relaciones con los grupos de interés se postulan como los temas más importantes sobre los que gira la RSE y sobre los que enfocan su atención las grandes empresas cuando gestionan su propia Responsabilidad Social. El resto de asuntos guardan una relación con estos dos primeros y en cierta forma, ocuparían un segundo puesto ya que la implementación de canales de comunicación, la gestión de la comunicación (interna y externa), la publicidad o la gestión de la reputación y la imagen tienen un mayor sentido cuando se enfocan en los grupos de interés y se utilizan para gestionar las relaciones o relacionarse con ellos, al igual que ocurriría con la evaluación.
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3.2. Los informes de verificación de las memorias de RSE Tras haber analizado las memorias y lo que en ellas se describe, procedemos a analizar los informes de verificación con el fin de triangular los datos obtenidos en materia de gestión de las relaciones públicas y el diálogo. Hemos analizado el contenido de estos informes siguiendo los principios de la Norma Accountability AA1000, ya que es la norma bajo la cual se realizan las revisiones externas de las memorias. Concretamente nos enfocaremos en sus tres principios (inclusividad, relevancia y capacidad de respuesta) y en las recomendaciones que realizan tomándolos como referencia. En cuanto a la verificación externa de las memorias, un 82% de las empresas someten sus memorias de RSE a un estudio ajeno a la propia organización. Contamos, por tanto, con 6 empresas que no han sometido el contenido de sus memorias a ninguna verificación, aquí dejamos a libertad del lector la interpretación de este dato. Entre las empresas que sí someten sus memorias a una verificación ajena, nos encontramos que en un 76% de los casos se adjunta el informe o carta independiente con los resultados de la auditoria, en el resto simplemente se menciona que se hace una verificación. En un 68% de los informes de verificación se incluyen las áreas de mejora y/o las recomendaciones por parte de la agencia que realiza la revisión. En el 100% de los casos, se identifica claramente el nombre de la agencia que realiza la verificación. En cuanto al Principio de Inclusividad, los temas entorno a los cuales giran las recomendaciones son: Seguir trabajando con los canales 2.0. Mantener y aumentar las consultas a grupos de interés más específicos y sistematizar la obtención de información a partir de los canales de diálogo que ya se tiene a disposición de los grupos de interés, teniendo en cuenta sus prioridades. Paralelamente se debe realizar el seguimiento del grado de avance de dicho proceso en las diferentes áreas de negocios y países con la finalidad de asegurar la participación de los grupos de interés relevantes. En lo referente al Principio de Relevancia, las recomendaciones son: Seguir identificando riesgos de manera más específica en cada país en el que operan. Continuar identificando los temas relevantes del sector, integrando todas fuentes de información, locales y corporativas. Identificar y priorizar aspectos concretos para cada grupo de interés y actualizar el proceso de materialidad. Mejorar del proceso de seguimiento de los asuntos, incluyendo análisis internos y un contraste con los grupos de interés claves. Consolidar el proceso de evaluación de los temas de relevancia para los grupos de interés.
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Profundizar en el proceso de análisis de materialidad, de los criterios empleados para la identificación y priorización de los asuntos en función de los stakeholders, para facilitar su aplicación homogénea a todo el grupo. Formalizar los procesos de consulta.
Citando las recomendaciones sobre la Capacidad de Respuesta, encontramos: Definir más claramente la identificación de los objetivos para alinearlos con las expectativas de los grupos de interés. Avanzar en la formación del personal. Revisar periódicamente los planes y la consecución de los objetivos propuestos. Continuar implantando la norma de actuación en la relaciones con la comunidades. Crear cuestionarios de calificación que incluyen aspectos específicos sobre comportamiento ético y respeto por los derechos humanos. Incluir criterios cualitativos que permitan objetivizar el grado de cumplimiento de objetivos plateados. Avanzar en la implantación de la política de RSE en todos los países en los que opera la compañía, ampliar información sobre los casos prácticos. Seguimiento de los compromisos: deberían avanzar en una mayor concreción de los compromisos en metas cuantitativas e indicadores específicos que faciliten le evaluación del grado de avance de los mismos.
4. Conclusiones Hemos observado cómo, en mayor o menor medida, se refleja la gestión de las relaciones con los públicos en las memorias (identificación de los stakeholders, herramientas de comunicación, políticas de RSE,…) aunque la información disponible en las memorias no permite realizar un análisis en profundidad (qué acciones se hacen con cada público, con qué frecuencia, con qué objetivos, qué resultados, cómo participan…); lo que nos lleva a sugerir que aunque esta información está reflejada en las memorias, aún no se considera como un asunto real sobre el que se debe rendir cuentas al mismo nivel que otros asuntos como los impactos medio ambientales o la rentabilidad económica. Las empresas siguen empleando las herramientas de comunicación clásicas, que si bien son adecuadas y apropiadas y no recomendamos prescindir de ellas, son insuficientes para gestionar la nueva realidad de las relaciones con los públicos caracterizada por nuevos entornos de diálogo y comunicación (Domínguez, Álvarez y Martí, 2012), pues la presencia de herramientas de comunicación 2.0 es reducida en comparación con las otras herramientas y por tanto, la participación, el diálogo o el engagement se encontrarán en estados iniciales. Como vemos están lejos de convertirse en canales consolidados de comunicación y diálogo como igualmente refleja el estudio realizado por la empresa Estudio de Comunicación en 2013, sobre el uso de la comunicación 2.0 en las empresas del Ibex35. Estas herramientas son bien conocidas por todos los profesionales, tienen una gran penetración entre la población y son de reducido coste para cualquier
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organización, por lo que no alcanzamos a entender la escasa presencia de las empresas en redes sociales, por poner un ejemplo, sin hablar de la interacción que en ellas se produce. Parece como que las organizaciones no hubieran asumido la nueva realidad del diálogo que se debe producir en la RSE. Cuando hablan de diálogo, en algunos casos se alude a herramientas y mecanismos unidireccionales que no facilitan y propician un diálogo real. Vemos cómo aún no se tiene muy claro el concepto de diálogo, qué implica y qué supone para todas las partes y para la real RSE. En general no se especifican claramente las herramientas de comunicación empleadas para relacionarse con cada stakeholder, salvo en casos puntuales (accionistas, inversores o empleados). Se habla en términos generales, por lo se hace necesaria una lectura análoga sobre a quiénes se dirigen estas herramientas y cómo se emplean. Aunque bien debemos mencionar, que en este caso hemos analizamos las herramientas de comunicación que las empresas incluyen en sus memorias de RSE, como valedoras del conocido reporting que permiten alcanzar los principios de exclusividad, relevancia y capacidad de respuesta de la Norma de principios AcountAbility AA1000APS (2008); en esta ocasión, no se han analizado las herramientas que no se encuentran en las memorias. Las metodologías y técnicas empleadas para relacionarse con los grupos de interés (reuniones, foros, entrevistas…) favorecen el encuentro personal entre la organización y sus públicos, propiciando así un acercamiento entre ambas partes que puede fortalecer las relaciones y el diálogo a largo plazo, por lo que es importante que se refuercen y tomen un mayor protagonismo en la política de RSE de la organización, tanto online como offline. Cuando hablamos de Relaciones Públicas y Responsabilidad Social son los asuntos derivados de la integración de la empresa con su entorno los que acaparan un mayor interés, por lo que la empresa debe saber integrarlos en su estrategia como organización. Estos asuntos no son únicamente responsabilidad de un departamento, sino que son resultado del enfoque de gestión de la organización, de una actitud empresarial, de una empresa responsable. En materia de rendición de cuentas de la RSE, nos encontramos con la verificación externa a la que se someten voluntariamente las empresas que realizan memorias de RSE. No todas las empresas analizadas se someten a dicha verificación, lo que sumado a que no todas hacen memorias de RSE, nos muestra que nos encontramos con empresas que aún deben seguir trabajando para mejorar sus niveles de transparencia y compromiso con la RSE. Tras el análisis, concluimos que las empresas deben mejorar en la identificación y participación de los grupos de interés, la implementación de canales de comunicación 2.0 y trabajar más allá de las fronteras españolas en esta identificación; además de mejorar la inclusión de los resultados de las consultas a los grupos de interés en las líneas de negocio de las empresas. Igualmente, deben seguir trabajando con la identificación y priorización de los asuntos relevantes para los grupos de interés, así como de su seguimiento y evaluación, ampliando su alcance y aplicación. Por último, deben consolidar los procesos de consulta, realizar una mayor definición de los compromisos asumidos por las empresas y las respuestas que dan a las demandas de los grupos de interés. 606
No podemos olvidar que es necesario, trasladar estas respuestas a los grupos de interés, de todos los países en los que opera. Epílogo
Aunque encontramos continuas alusiones a los stakeholders en las memorias de RSE analizadas, vemos que es sólo una alusión figurativa a lo entendemos por comunicación dialógica en el contexto de las Relaciones Públicas en la red, reflejado por Kent y Taylor (1998). Los informes de verificación demuestran que aún se debe seguir trabajando para implementar el verdadero diálogo con los grupos de interés en la RSE. El deseado engagement que implica tres aspectos fundamentales: comunicación, colaboración y compromiso (Pardo, Paredes y De la Cuesta, 2011:4) aún queda lejos y prácticamente no hay verdadera participación e implicación con los públicos en el diseño de los programas de RSE. Por otra parte, observamos que aunque el empleo de herramientas de comunicación es frecuente, siguen adoleciendo, en la práctica, de un verdadero ejercicio de participación. En parte, esta situación puede estar motivada por la escasa penetración que la comunicación 2.0 y las herramientas participativas tienen entre estas empresas. No podemos olvidar que como Capriotti y Moreno mencionan “the communication function is at the heart of CSR and corporate citizenship” (2007: 85) y diseñar programas de RSE que no promocionan una verdadera participación de los stakeholders, lo que promueve la verdadera comunicación, sólo contribuye a alentar la crítica que no pocos hacen a la RSE, por los réditos de imagen y rentabilidad que las organizaciones puedes conseguir (Sabogal, 2008: 180). No podemos concluir sin mencionar la presencia y recurrencia de los temas de relaciones públicas en las memorias de RSE. Aprovechamos este trabajo para promover una profesionalización de la gestión de las relaciones con los públicos en la RSE, más allá de gestionar herramientas de comunicación, se hace necesaria la implementación de políticas que fortalezcan el diálogo y la participación de los stakeholders en la RSE. Sólo cuando la organización y los públicos son considerados dos partes de una relación con el mismo estatus mutuamente reconocido, la comunicación, las relaciones públicas y la propia RSE, servirán a ambas partes por igual y dejaran de ser vistas como herramientas al servicio de las grandes empresas u organizaciones, aunque como podemos intuir, no siempre las organizaciones y los públicos están en mismo nivel cuando se establece la mencionada relación (Pieczka, 2011: 117). Bibliografía
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48 El cortometraje español en tiempos de crisis María-Jesús Ruiz-Muñoz (U. de Málaga-Andalucía Tech -España-) Paloma López-Villafranca (U. de Málaga-Andalucía Tech -España-) En el presente capítulo se aborda la repercusión que ha tenido en la industria cinematógrafica la crisis económica por la que actualmente atraviesa España. Para ello, se ha llevado a cabo un análisis de las películas que han sido producidas en el formato de cortometraje dentro del contexto descrito. En suma, mediante esta aportación, se pretende contribuir a reflexionar sobre las dimensiones y las graves consecuencias de la crisis desde el ámbito de estudio de las Ciencias de la Comunicación.
1. Introducción La crisis que atraviesa España y otros países europeos ha traído consigo una serie de graves secuelas que se han hecho sentir notoriamente en todos los sectores productivos. En este sentido, es necesario subrayar que, si bien la crisis económica española guarda una relación directa con la crisis financiera internacional, también ha sido fruto de la confluencia de una serie de factores internos que han contribuido al empeoramiento de las circunstancias: En resumen, la debilidad del mercado interno, la carencia de resortes endógenos potentes que no fueran la construcción y el endeudamiento que hubieran podido servir como motores de la actividad económica, la dependencia de la financiación externa, el problema estructural de precios que padece la economía española y el déficit exterior desmesurado habían ido dejando a la economía española sin apenas capacidad de respuesta cuando se comenzaron a producir, casi al mismo tiempo, amenazas externas e internas. (Navarro et al, 2011: 59) En este contexto, los efectos de la crisis también han desencadenado consecuencias sociales de toda índole, destacando entre las más devastadoras el aumento del desempleo, la pobreza y las desigualdades sociales. Y, en suma, el descontento ha sido creciente en la población hasta el punto que también podríamos hablar de una crisis política e institucional: La crisis económica no sólo ha sumergido a los españoles en un pesimismo en torno a las posibilidades sobre la recuperación económica, sino que también ha logrado un alza de los niveles de insatisfacción con los políticos 609
y representantes (hasta el punto de indentificarlos con el tercer problema más importante del país), así como de la pérdida de confianza depositada en las instituciones políticas y en la credibilidad de sus actuaciones. (Mateos y Penadés, 2013: 179) Dado el interés del tema que nos ocupa, desde el estallido oficial de la crisis en el año 2008, a raíz de la caída de Lehman Brothers, han proliferado numerosos análisis sobre sus antecedentes y consecuencias, tanto a nivel mundial como en el caso concreto de los países más afectados, entre los cuales se encuentra España. Sin embargo, la mayor parte de estas investigaciones han estado centradas en abordar sus dimensiones económica y política: Krugman (2012); Stiglitz (2012); Navarro et al (2012); Mateos y Penadés (2013), entre otros trabajos que han transcendido. En cuanto al estudio de las implicaciones sociales derivadas de esta coyuntura, cabe destacar que en buena medida ha sido objeto de atención por parte de la Sociología (Martínez García, 2013), de las Ciencias Jurídicas (Sánchez y Tamboleo, 2013), de las Ciencias de la Educación (Vega et al, 2013) e incluso de las Ciencias de la Salud (Cortès-Franch y González, 2014). En el caso de las Ciencias de la Comunicación, la producción científica en torno a la crisis en España, incluso en los trabajos más recientemente publicados (Tomé, 2013; Francés et al, 2014), ha sido particularmente orientada al análisis de sus repercusiones económicas y estructurales en el sector audiovisual. Son pues escasos los ejemplos en los que se ha profundizado en el discurso de los medios audiovisuales y, en concreto, en el análisis de las representaciones sociales, aunque pueden contarse excepciones como la de Ruiz et al (2013), centrada en los formatos televisivos. Por todo ello, el presente trabajo se concibe como una contribución dentro de esta línea que sirva para fomentar la reflexión y el debate en el ámbito cinematográfico.
2. La crisis y el cine La crisis en el cine no se manifiesta sólo por este momento global que afecta a otros sectores de la economía. La gran revolución digital con el auge de internet y la existencia de múltiples hábitos de consumo audiovisual también influyen en la situación que atraviesa actualmente la industria cinematográfica. Se produce la necesaria implantación de un cambio de modelo por el auge de la era digital y la escasa cobertura y apoyo de las administraciones. Las políticas culturales del Gobierno español actual y la reducción de los apoyos públicos a la cinematografía española nos lleva a pensar en un cambio de modelo de financiación y a la progresiva e inevitable liberalización del sector en lo relativo a los plazos de explotación de las diferentes ventanas de amortización. (Pérez, 2013: 28) Esta caída de la industria, en la que influye necesariamente la situación económica del consumidor medio, se engendra principalmente por las medidas políticas de recortes en el sector cultural, sobre todo el aumento del IVA del 8% al 21%. El Secretario General de la Unión de Actores, Iñaki Guevara, afirma que
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desaparece el modelo basado en ayudas nominativas por otro centrado en las desgravaciones fiscales: El dinero del ICAA no llega ni para amortizar los compromisos contraídos. Se han reducido las ayudas a 33’5 millones de euros cuando en 2008 eran más de 75 millones. Se están rodando ahora el 70% menos de películas. Se han cerrado 150 salas de cine. Ha disminuído la recaudación y la asistencia del público por el encarecimiento de las entradas a causa del IVA. (Roche et al, 2014: 46) Lo cierto es que la crisis ha hecho mella en el sector, que ve una ligera esperanza a una posible recuperación con fenómenos como 8 apellidos vascos (Emilio Martínez-Lázaro, 2013). Esta comedia, según la Confederación que engloba a los productores audiovisuales españoles, FAPAE, ha conseguido que la taquilla en España se incremente en cerca del 12% con respecto a 2013 y los espectadores en más del 29%, lo que rompe la tendencia al descenso en los últimos años. Pero desde antes de esta risa fácil para olvidar la tragedia que viven los ciudanos, la industria ya se había hecho eco de las consecuencias de la crisis económica que tan gravemente ha afectado al país. En general, cabe afirmar que el medio cinematográfico no ha sido ajeno a la repercusión de la crisis en la vida cotidiana de los ciudadanos. Durante estos últimos años se ha difundido con gran éxito un considerable número de producciones que narran los acontecimientos más notables y que intentan explicar el porqué de esta situación que afecta a millones de personas en el mundo. Películas estadounidenses de ficción como Up in the air (Jason Reitman, 2009), Margin call (J. C. Chandor, 2011) y The wolf of Wall Street (Martin Scorsese, 2013) o documentales como Inside job (Charles Ferguson, 2010) y Hank: 5 years from the brink (Joe Berlinger, 2013) son ejemplos significativos en los que la crisis se ha abordado desde el punto de vista de quienes han contribuido a desarrollarla y del análisis de los efectos que sufren quienes la padecen. En estos trabajos fundamentalmente se pone de manifiesto la crudeza del sistema económico que nos rige: banca, gobiernos, empresarios y otros actores con un papel clave en este fenómeno. En España, las historias de la crisis también han llegado a la gran pantalla en formato de largometraje, pero con un enfoque sustancialmente diferente, más centrado en el perfil de las víctimas y en el movimiento asociativo y reividicativo que se ha producido con motivo de esta situación de emergencia. Largometrajes tan dispares como Cinco metros cuadrados (Max Lemcke, 2011), 50 días de mayo (ensayo para una revolución) (Alfonso Amador, 2012) y Hermosa juventud (Jaime Rosales, 2014) evidencian la existencia de un cine comprometido con la causa social. Pero también han sido numerosos los cineastas que han abogado por el cortometraje como un vehículo alternativo para expresar situaciones, experiencias, sentimientos y, sobre todo, para formular denuncias sociales. El cortometraje siempre ha estado presente desde el inicio del Cine. Al echar la vista atrás comprobamos que las primeras películas eran de corta duración. Aunque en un comienzo con fin lúdico y testimonial, posteriormente, el cortometraje ha reflejado las situaciones más intensas vividas por el ser humano. En el caso español, la propia Guerra Civil tenía espacio en las producciones de los 611
bandos nacional y republicano. Tranche (1996: 81) afirma que el cortometraje aparece automáticamente identificado durante años con el género documental. La imposibilidad de mostrar en el cine convencional, férreamente controlado en España durante los cuarenta años de franquismo, aspectos o elementos de realidad que entrasen en contradicción con la verdad oficial, hizo que, en cuanto las condiciones lo permitieron mínimamente, surgiesen intentos de realizar otro tipo de películas… por vías alternativas de distribución y exhibición, aunque la mayoría de esos intentos fueron modestos y aislados. (Linares 1996: 209) La muerte de Franco, la Transición y la influencia de nuevas tendencias culturales provoca una ruptura en el concepto de cortometraje, que empieza a adquirir una dimensión distinta a la de obra menor. Se trata de una manifestación audiovisual con entidad y problemática propia. Por tanto, el cortometraje español ha ido de la mano de la historia y vivencias del ciudadano y, en este sentido, tampoco la crisis económica ha dejado indiferente a quienes desarrollan este arte. Martínez Rodríguez (2002: 17) considera que el cortometraje es un “género en ebullición que ha conectado perfectamente con las nuevas e incipientes formas de consumo a principio del siglo XXI”. El ‘corto’ refleja la comedia, el drama, el terror e incluso el musical. Cineastas españoles consagrados como Alejandro Amenábar, Achero Mañas y Álex de la Iglesia llevaron a cabo varias experiencias en el cortometraje antes de realizar sus obras maestras. Además de en los festivales cinematográficos, el ‘corto’ se reinventa en medios como la televisión. Con motivo de la crisis económica, también surgen programas como “La crisis en corto”, en el legendario espacio Metrópolis de La 2 de TVE, un monográfico que refleja en 2010 la situación que viven los españoles como consecuencia de la coyuntura económica. Por su parte, internet se abre camino como nuevo medio de comunicación con unas características singulares. Las plataformas como Vimeo o Youtube recogen el trabajo de realizadores que quieren contar historias sobre esta realidad social con técnicas propias de este arte cinematográfico.
3. Planteamiento metodológico Por todo lo expuesto, el presente estudio se concibe con el objetivo principal de analizar el discurso sobre las representaciones sociales que ha impregnado las producciones de ficción en formato de cortometraje dentro del contexto de la crisis española. Asimismo, se establecen los siguientes objetivos específicos: 1) Determinar cuáles son los temas, personajes y escenarios que aparecen predominantemente representados en los cortometrajes españoles de ficción que giran en torno a la crisis. 2) Profundizar en los modos y mecanismos de representación de la crisis en los cortometrajes españoles de ficción. Este trabajo se enmarca en el ámbito de la ficción audiovisual puesto que la ficción se nutre de la realidad –facilitando así la creación de lazos de empatía y
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procesos de identificación con la audiencia– y al mismo tiempo la transforma, la reinventa y la transgrede, motivo por el cual esta clase de producciones se convierten en vehículos transmisores de valores sociales y de cuestionamiento del sistema a través del entretenimiento. A la hora de llevar a cabo la selección muestral de cortometrajes españoles, se han tenido en cuenta fundamentalmente los siguientes criterios: 1) Que se trate de obras en las que el conflicto narrativo gire en torno a la crisis económico-financiera y sus consecuencias para los ciudadanos. Esto implica que, de cara al análisis que nos ocupa, queden descartadas todas aquellas producciones en las que la crisis esté presente únicamente de una forma ilustrativa o testimonial (por ejemplo, en la ambientación del relato o en las conversaciones de los personajes). 2) Año de producción entre 2008 y 2013. 3) Metraje entre 5 y 30 minutos. También se ha tomado en consideración la repercusión de los cortometrajes en plataformas de intercambio de contenidos audiovisuales multimedia y la obtención de premios y menciones en certámenes cinematográficos, así como otro tipo de reconocimientos de calidad y éxito significativos. Por otra parte, es necesario subrayar que no se han contemplado en este estudio las obras pertenecientes a las categorías que se enumeran a continuación debido a que, si bien pudieran ajustarse a los parámetros definidos, presentan una serie de especificidades de producción que las apartan del planteamiento establecido, todo ello a pesar de su indudable interés como manifestaciones culturales en el contexto de la crisis: 1) Obras de cortometraje que, a su vez, están integradas por varios cortometrajes. Sirva como ejemplo la obra colectiva 10 miradas (VV. AA., 2013), un proyecto de diez jóvenes cineastas que ha sido financiado por el 147 programa europeo Juventud en Acción. 2) Cortometrajes amateurs, trabajos de clase de estudiantes de Comunicación u otras disciplinas y producciones similares, con escaso número de seguidores y visualizaciones en internet. No obstante, debemos señalar que la proliferación de esta clase de trabajos en torno a los problemas derivados de la crisis denota el hondo calado del tema que nos ocupa y también la preocupación de la juventud –cada vez más familiarizada con las herramientas de producción audiovisual– por los dramas humanos vividos en la sociedad española actual. 3) Piezas audiovisuales de ficción concebidas para la promoción de otras producciones culturales. El caso más emblemático en este sentido es el de los book trailers creados para el lanzamiento de los cómics del dibujante catalán Aleix Saló: Españistán. Este país se va a la mierda (2011), Simiocracia (2012) y Europesadilla. Alguien se ha comido a la clase media (2013).
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Véase: http://10miradas.com
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En cuanto a la utilización de fuentes para recopilar y clasificar el material que constituye el objeto de este análisis, cabe indicar que se han llevado a cabo búsquedas temáticas en la base de datos de películas calificadas del Ministerio de 148 Educación, Cultura y Deporte del Gobierno de España, en la base de datos de 149 películas en intenet IMDB (Internet Movie Database) y en las dos populares 150 plataformas multimedia Youtube y Vimeo. En esta primera fase de carácter exploratorio fueron preseleccionados 31 títulos de cortometrajes, de los cuales quedaron descartados 7 tras un realizar un primer visionado. Así pues la muestra, quedó finalmente conformada por 24 producciones, las cuales han sido sometidas a un análisis de contenido en la fase posterior. El diseño metodológico del análisis de contenido se ha articulado en torno a una serie de variables integradas en cuatro grandes bloques: 1) Temas y conflictos representados 2) Personajes representados 3) Escenarios representados 4) Modos y mecanismos de representación A continuación, se ha elaborado una ficha con el desglose de los correspondientes parámetros y se ha efectuado un segundo visionado de los cortometrajes, esta vez destinado a la profundización en su estudio. Ya en la tercera fase, se ha llevado a cabo la sistematización y el análisis de resultados que permitirá, en última instancia, extraer conclusiones referentes a lo establecido en la línea de los objetivos de este trabajo.
4. Análisis de resultados 4.1. Temática y conflictos representados En la mayor parte de los cortometrajes analizados (91’66%), la problemática en torno a la crisis que aparece representada se relaciona claramente con aspectos socioeconómicos. En concreto, los conflictos que articulan la narración son de carácter social en el 58’33% de los casos, económico en el 33’33% y político únicamente en un 8’33%. Los temas con mayor presencia son el desempleo (25%) y el derecho a una vivienda digna (25%). Cabe destacar que todas las producciones centradas en esta última cuestión se centran en abordar el grave conflicto de los desahucios, a excepción de (En)terrados (Álex Lora, 2009), que se detiene en las dificultades de los jóvenes para poder conseguir un alquiler decente a precio razonable (queda implícito que la compra es algo prácticamente inaccesible) y poder independizarse. Conviene aquí recordar que el estallido de la burbuja inmobiliaria, con las 148
www.mecd.gob.es/bbddpeliculas/cargarFiltro.do?layout=bbddpeliculas&cache=init&language=
es 149 150
www.imdb.com www.youtube.com y www.vimeo.com
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consabidas nefastas consecuencias para la población, constituye una de las más notorias especificidades que agrava la crisis en el caso de España. Asimismo, dada la elevada tasa de paro que se ha alcanzado en este país (por encima del 25% a partir del año 2011), no es de extrañar que la representación de estos dos temas se considere de forma preferente en el 50% del material seleccionado. Otros asuntos de interés que se abordan en la muestra analizada –ambos estrechamente relacionados con las cuestiones anteriormente mencionadas– son la pobreza (16’66%) y la precariedad laboral (12’5%). En cuanto a los cortometrajes que se centran de manera primordial en el plano político (8’34%), destacamos 7 minutos (Verónica Rodríguez, 2012), sobre los recortes en las administraciones públicas, y Bastille. La revolución ha comenzado (Javier Castelló, 2012), que trata de las estrechas y peligrosas relaciones entre el poder financiero y los gobiernos de las naciones. No obstante, es necesario señalar que, aunque sólo estos dos de los ejemplos estudiados hayan sido clasificados con la etiqueta de temática política, encontramos un número significativo de referencias al poder en el resto de producciones, así como personajes pertenencientes a esta casta que siempre aparecen dibujados como ‘culpables’ de la delicada situación por la que atraviesan los ciudadanos. Del mismo modo, planea de forma constante en los argumentos la sombra de los recortes efectuados por el gobierno. Por ejemplo, esto sucede en el emblemático trabajo titulado Una Segunda Posguerra (Fran Araujo y Manuel Burque, 2009), que ofrece una particular visión de las duras circunstancias que viven las personas dependientes a las que el sistema les ha negado la ayuda de asistencia social con la que podían contar años atrás, así como las consecuencias para quienes tienen que hacerse cargo y no pueden afrontar los gastos y la situación social que vive irremediablemente el dependiente y sus familiares en estos momentos de crisis. Por otro lado, entre las categorías de producciones menos frecuentes, cabe destacar Crisis: el preludio (Álvaro de la Hoz, 2009), que gira en torno a problemas socio-económicos más globales. La llegada del euro, la subida de precios y la escasa conciencia de la ciudadanía sobre este fenómeno se reflejan en clave de humor en este cortometraje, en el que el protagonista se sirve de unas gafas que convierte euros en pesetas. Es el preludio de una crisis económica que comienza en 2001. Mediante un recurso sencillo y con grandes dosis de humor, se realiza una crítica al sistema y al consumidor, que no sabe apreciar lo que supone el incremento de precios mientras que las administraciones públicas alientan al consumo quitando hierro a la conversión de la peseta en euro. También se materializa un enfoque más general sobre la coyuntura de la crisis en El aprovechamiento industrial de los cadáveres (Antonio Gómez Rufo, 2012), un falso documental basado en una idea original del cineasta Luis García Berlanga, en el que se plantea en tono ácido amortizar la muerte de los seres humanos como una vía altamente rentable para la superación de la crisis económica. Las historias que han sido analizadas se enmarcan mayoritariamente en el ámbito privado de la vida de sus protagonistas (54’16%%) y, en menor medida, dentro de su contexto laboral (16’66%), vecinal (12’5%) e institucional (8’33%). En lo que respecta a la representación de la parcela privada de los ciudadanos, predominan los relatos que se imbrican en el entorno familiar (69’24%) sobre aquellos focalizados en conflictos de índole personal (30’76%). En general, se 615
cuentan historias que puedan resultar cercanas al espectador, las cuales se relacionan normalmente con escenas frecuentes del devenir cotidiano, motivo por cual las acciones también se desarrollan de modo considerable en el ámbito laboral y en el ámbito vecinal.
4.2. Personajes y escenarios Los cortometrajes seleccionados muestran los avatares de un único personaje protagonista en un 62’5% de las ocasiones, mientras que en el 37’5% el protagonismo es compartido con otros personajes. Por ejemplo, esto último sucede en Crisis a trois (Sergio González Patón, 2012) con los mileuristas que deciden forma un trío sentimental para afrontar mejor la precariedad y en (En)terrados con las personas que buscan vivienda de forma desesperada. Ambos grupos de personajes, en que los rasgos individuales se encuentran mínimamente matizados, se conciben de forma simbólica para encarnar al colectivo de jóvenes españoles de clase media, con una buena formación académica y un horizonte laboral poco esperanzador, a los que la crisis les ha truncado sus aspiraciones de independizarse y realizarse profesionalmente. En una línea diferente, los trabajadores que secuestran al responsable de Recursos Humanos en Crisis (Rosa Márquez de la Orden, 2011) poseen unos rasgos psicosociales más dispares entre sí, puesto que cada uno de ellos afronta el conflicto –la amenaza de recortes en la plantilla de la empresa– desde el punto de vista del perfil que representa. También encontramos una tendencia aislada en El aprovechamiento industrial de los cadáveres, ya que en esta obra es la población en su conjunto (hombre y mujeres de todas las edades, ricos y pobres, empleados y desempleados...) la que se ve afectada por la situación rocambolesca que se plantea. En lo referente al perfil de los protagonistas, señalamos en primer lugar que los personajes masculinos (62%) resultan mucho más recurrentes que los femeninos (38%). Además, se representan de forma preferente las personas jóvenes (40%) y las de edades comprendidas entre 30 y 45 años (28%), siendo escasas las historias protagonizadas por niños (6%) y ancianos (4%), a pesar de que estos grupos de edad también estén padeciendo graves problemas relacionados con la crisis en la sociedad española actual. Por otra parte, los personajes analizados se adscriben claramente dentro del espectro de la clase media: media-baja, 16%; media-media-52% y media-alta 24%. Destacamos igualmente la ausencia de representación de clase baja y que la clase alta sólo esté presente en el 8% de los casos. Conviene apuntar que esta adscripción mayoritaria de los protagonistas a un estatus medio se justifica en buena parte por tratarse del grupo con el que la audiencia puede sentirse más identificada, aunque tampoco podemos olvidar que la movilidad de clases que se ha producido como consecuencia de la coyuntura de la crisis ha alterado especialmente la composición de esta franja de población. El 32% de los protagonistas de los cortometrajes se encuentra en paro y el 50% en activo, un 6% son estudiantes, un 6% desempeña otra actividad y un 6% carece de ocupación definida. En general, es una constante la representación de la impotencia que sienten los desocupados que no consiguen encontrar un empleo a pesar de su empeño, como sucede por ejemplo en Interés variable (Felipe Pardo, 616
2011). También es necesario matizar que entre los trabajadores y trabajadoras en activo predominan los que temen perder su puesto, como en L’efecte aleatori (Nofre Moyà, 2012), y los que realizan su tarea en circunstancias precarias, como en Camping (Pilar Gutiérrez, 2011), donde los protagonistas se ven obligados a instalarse en una tienda de campaña porque el dinero que reciben por sus empleos no les proporciona unas condiciones de subsistencia dignas. En Pecera (Carlos Bouvier González, 2011), la única forma de sobrevivir laboralmente es lograr que otros compañeros renuncien a sus indemnizaciones por despido improcedente. Todo ello contrasta con que la mayor parte de los protagonistas presenta un buen nivel de cualificación profesional y casi la mitad de ellos (42%) posee estudios superiores. Esto no es de extrañar si tenemos en cuenta la elevada cifra de profesionales con buena preparación que están parados en España, la de jóvenes que terminan de cursar una formación especializada y no encuentran demanda de su perfil en el mercado laboral y cómo se ha disparado el índice de fuga de cerebros en este país durante los últimos años. Así pues, los protagonistas de los cortometrajes seleccionados se ven afectados claramente de forma negativa por las consecuencias de la crisis en un 90% y los elementos definitorios de su caracterización se orientan preferentemente a mostrar su lado humano, por encima de sus creencias ideológicas, las cuales no están definidas en el 86% de los casos. En cuanto a los antagonistas –que constituyen la fuerza que se opone a que los protagonistas consigan sus objetivos–, pertenecen al sistema político-económico en un 41’6% de los ejemplos analizados y al entorno laboral de los personajes en un 12’5%. En el contexto económico, resulta destacable la figura del empleado del banco como un personaje negativo recurrente, aunque en ocasiones se esboce minímamente que hay detrás una persona que puede llegar a tener sentimientos (e hipoteca), como ocurre en # Ejecución (David Ilundain, 2013). Respecto al 37’5% de las producciones en las que el antagonista no está patentemente definido, puede inferirse en buena medida que generalmente también hay detrás agentes o consecuencias derivadas del sistema-político financiero. Si bien el material que constituye la muestra de este estudio se caracteriza por mostrar historias que tienen en la mayor parte de los casos un carácter ‘universal’ por su enfoque en el lado humano, los cortometrajes presentan elementos claramente reconocibles que permiten ubicar geográficamente los relatos en el contexto español, salvo escasas excepciones como la de Crisis means change (Quique Santamaría, 2009). En esta ocasión, la historia se desarrolla en Nueva York y afecta a una pareja de clase alta, pero se aprecia el tono cómico con el que acentúa la obra el autor y guionista español del cortometraje. Por tanto, cabe afirmar en este sentido que los cortometrajistas de ficción españoles demuestran una mayor preocupación por los problemas internos de su país que por las circunstancias que envuelven el desarrollo de la crisis mundial. En las producciones analizadas también aparece notoriamente representado el espacio urbano (83’33%) en detrimento de los escenarios rurales. En el 12’49% de los cortometrajes conviven ambos tipos de localizaciones, aunque en más de la tercera parte de éstos predomina igualmente el contexto de las ciudades. Asimismo, constituyen objeto preferente de atención para enmarcar las historias de la crisis los ámbitos doméstico (37’5%), vecinal (29’1%) y laboral (12’5%). De este 617
modo, adquiere significativa relevancia el entorno que forman parte de la vida personal de los protagonistas (66’6%) y, por contraposición, tienen muy poco peso los espacios de carácter institucional (8’33%), entre otros. No obstante, resulta destacable que el 12’5% de las producciones estén ambientadas en bancos y cajas de ahorros.
4.3. Modos y mecanismos de representación En todos los cortometrajes analizados las imágenes han sido obtenidas a través de filmación directa, con la única excepción de El aprovechamiento industrial de los cadáveres, que puede considerarse de carácter mixto ya que en esta obra se recurre puntualmente a técnicas de animación que se ponen al servicio de dotar de verosimilitud la modalidad escogida de falso documental. Desde el punto de vista del género, las producciones se observan polarizadas entre el drama (54’17%) y el humor (45’83%). Dentro de los trabajos más hilarantes, distinguimos entre comedias (25%) y tragicomedias (20’83%). Además, resulta posible inferir vínculos entre estos géneros y algunas de las temáticas representadas en los cortometrajes. Por ejemplo, puede establecerse una clara relación entre los desahucios y el drama. A la hora de abordar esta cuestión tan delicada, suelen apreciarse consecuencias y efectos muy negativos, como la marginación social del individuo que se convierte en transeúnte en Don Quijote de la Crisis, (Antonio García, 2012). Sin embargo, en Camping, a pesar de las adversidades, se muestra el aspecto positivo de no estar ligados al sistema económico: la libertad de vivir en un camping y seguir desarrollando una vida normal y feliz. Como se desprende de los resultados hasta aquí expuestos, la presencia del mal endémico de la crisis es una constante en las historias que son objeto de este estudio y las temáticas más recurrentes son el derecho a una vivienda digna y el desempleo. En este sentido, recordemos que la destrucción de empleo tiene que ver con muchos otros problemas o consecuencias que se tratan en estas obras audiovisuales. Destacamos en las tramas las reacciones de los personajes cuando pierden su puesto de trabajo, que pueden ser de forma trágica como en Disculpen las Molestias (Nuria Gil, 2008), cortometraje en el que un desempleado con un alto nivel de vida se ve obligado a pedir en el metro porque no quiere contar a su familia su verdadera situación. Por su parte, Clarividencia (Luis María Ferrández, 2010) nos muestra la cara amarga de quedarse en el paro y no tener recursos para hacerle un regalo a un niño en Navidad. Sin embargo en otros casos, como el de Interés variable, la solución a los males es un grotesco atraco a un banco y en Crisis means change la pareja que pierde su fuente de ingresos y su estatus social intenta desdramatizar la situación y tomarla con filosofía mientras hace la colada en una lavandería. La ironía, el esperpento y el absurdo también se manifiestan ampliamente a la hora de representar la compleja situación social y económica por la que atraviesa España. Sirva como ejemplo Crisis: el preludio (Álvaro de La Hoz, 2009), donde incluso se trata con grandes dosis de humor y sarcasmo el cambio de moneda y lo que ha supuesto para los españoles la conversión al euro. En Crisis (Manuel Mira, 2013), un idioma basado en la crisis y palabras negativas relacionadas con la misma hacen reflexionar al espectador sobre la espiral en la que viven los ciudadanos 618
desde que comenzó esta situación en el territorio español. En L’effecte aleatori, basado en un relato de Isaac Asimov, se especula con gran cinismo sobre la viabilidad del exterminio de seres humanos para sanear los balances económicos. Igualmente disparatada es Die Krise (Jesús Plaza, 2013), en la que cobra vida el concepto de ‘apretarse el cinturón’ –por cierto, desde una perspectiva de representación de género sin duda soez–. Pero la fabulación no sólo alcanza grandes cotas en el terreno de la comedia, como se demuestra en títulos como (En)terrados, Bastille... o Con los pies en la tierra. La historia de un héroe en paro (Mauro Bellanova, 2012), en la que el protagonista es un astronauta desempleado al que la crisis le roba sus propios sueños y su vida discurre entre la añoranza de un pasado que se muestra surrealista y un presente carente de oportunidades. La viralización de estos cortometrajes contribuye además a que creadores y espectadores intercambien puntos de vista, y así se produce el fenómeno por el que público y autores se retroalimentan. Los directores amateurs exponen sus obras a los internautas en plataformas como Youtube o Vimeo, e intentan que el público reaccione y realice críticas constructivas para mejorarlas. Los usuarios comparten además historias en las que se ven reflejados o aprecian cómo el mundo que les rodea no es muy diferente de la ficción. Conclusiones
Una vez realizado el correspondiente análisis, se observa que el cortometraje español que gira en torno a los conflictos derivados de la crisis se centra fundamentalmente en los aspectos específicos de la problemática interna del país, entre los cuales destacan el desempleo y el acceso a una vivienda digna. Los relatos se focalizan en los dramas humanos vividos por encima de otros aspectos y, en general, se aprecia una correspondencia entre estas ficciones audiovisuales y la realidad social, a pesar de que en buena parte de las producciones no sea claramente predominante un modo de representación realista. En este sentido, llama la atención el elevado número de obras de carácter cómico y tragicómico que se conciben para provocar una reacción más fuerte en los espectadores. En cuanto a los temas abordados, se echa en falta el tratamiento de las consecuencias que la crisis ha tenido para algunos colectivos sociales como los inmgrantes o los ancianos. Tampoco se contemplan problemas relevantes relacionados con los sectores de la administración pública que han sido más castigados el marco de los recortes que ha efectuado el actual Gobierno de España: la Sanidad y la Educación. En materia de Sanidad sólo se alude al tiempo dedicado al paciente, pero no se tratan en profundidad otras problemáticas más graves y con consecuencias nefastas para la sociedad española, acostumbrada a disfrutar de lo que se ha denominado Estado del Bienestar. Estos aspectos, junto a otros que también resultan de interés, como los daños medioambientales producidos y previstos para el futuro, han sido explorados de forma extensa en el género documental, cuyo análisis desde luego permitiría poder completar desde otra óptica los resultados aquí obtenidos. Otra línea de investigación que queda abierta
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es la profundización en los procesos de viralización del material analizado, así como en los hábitos y actitudes de los usuarios al respecto. Igulamente merecen atención como objeto de estudio los certámenes, festivales, congresos y demás eventos audiovisuales y académicos que se han desarrollo en torno a la temática del discurso de los medios sobre la crisis económica. A modo de reflexión final, es evidente que la pobreza, el paro o los desahucios antes de esta situación socioeconómica no formaban parte de las escenas cotidianas de los ciudadanos de a pie, de los españoles de clase media y media-alta. Son los autores de los cortometrajes los que, incluso por experiencias cercanas, han contado historias de vida antes inimaginables en primera persona. La forma de narrar estas historias con protagonistas y tramas similares a las que los propios autores hayan podido vivir, han vivido o con las que han convivido nos muestra una forma distinta de crear a través del corto. Se trata de una forma de expresión que no sólo refleja un momento histórico. Existe un componente emocional muy importante, que pretende convertirse en válvula de escape y, en determinadas ocasiones, también en herramienta que contribuya a solucionar las graves consecuencias sociales y psicológicas derivadas de este mal endémico. Bibliografía CORTÈS-FRANCH I. Y GONZÁLEZ, B. (2014), Crisis económico-financiera y salud en España. Evidencia y perspectivas. Informe SESPAS 2014, en Gaceta Sanitaria nº 28 (S1). Disponible en: http://gacetasanitaria.org/es/crisis-economico-financiera-salud-
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# Ejecución (David Ilundain, 2013) (En)terrados (Álex Lora, 2009) 7 minutos (Verónica Rodríguez, 2012) A new way of life (Mikel Mas Bilbao, 2013) Bastille. La revolución ha comenzado (Javier Castelló, 2012) Camping (Pilar Gutiérrez, 2011) Clarividencia (Luis María Fernández, 2010) Con los pies en la tierra. La historia de un héroe en paro (Mauro Bellanova, 2012) Crisis (Rosa Márquez de la Orden, 2011) Crisis (Manuel Mira, 2013) Crisis (Carlos Muñoz Boti, 2012) Crisis a trois (Sergio González Patón, 2012) Crisis: el preludio (Álvaro de La Hoz, 2009) Crisis means change (Quique Santamaría, 2009) Die Krise (Jesús Plaza, 2013) Disculpen las molestias (Nuria Gil, 2008) Don Quijote de la crisis (Antonio García, 2012) El aprovechamiento industrial de los cadáveres (Antonio Gómez Rufo, 2012) Interés variable (Felipe Pardo, 2011) 621
L’efecte aleatori (Nofre Moyà, 2012) Pecera (Carlos Bouvier González, 2011) Próxima estación (María Aguirre, 2013) Un día cualquiera (Carlos Bouvier González, 2012) Una segunda posguerra (Fran Araújo y Manuel Burque, 2009)
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49 Persuasión audiovisual como testigo de la violencia machista Sebastián Sánchez Castillo (Univ. de Valencia –España-) Begonya Pozo Sánchez (Universidad de Valencia –España-) Se han analizado 71 microrrelatos audiovisuales sobre violencia de género realizados por estudiantes universitarios de Comunicación Audiovisual y Periodismo Universidad de Valencia. Se han extraído datos mediante un sistema bivariado y t-test con SPSS, el tratamiento visual y el uso de propuestas narrativas específicas para evidenciar la perspectiva sociológica y simbólica de nuestros estudiantes respecto a la realidad de la violencia de género, así como para apuntar las implicaciones cognitivas en términos de representación de los estudiantes universitarios. Los realizadores señalan al agresor desde una organización espacial de normalidad. Para estos creativos, el espacio fílmico que ocupa la víctima en el plano es menor que el que ocupa el agresor. Los resultados apuntan que los vídeos producidos por mujeres muestran a las víctimas en inferioridad de condiciones y minusvaloradas frente al agresor. Así mismo, estas realizadoras interpretan al agresor en una posición de superioridad con una dominación clara del espacio de representación.
1. Introducción En los últimos treinta años se han producido importantes avances en la consideración de la violencia contra las mujeres. Como ejemplos de este largo proceso podemos incluir la Convención para la Eliminación de Todas las Formas de Discriminación de la Mujer (ONU, 1979), la Convención Interamericana para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra la Mujer (OEA, 1994) o la Cuarta Conferencia Mundial sobre la Mujer (1995). Los límites conceptuales de la violencia de género se sitúan entre la preocupación de una sociedad cada vez más sensible y las propuestas políticas que no acaban de definir esta realidad con sus tesis partidistas, con “un movimiento feminista que tiene más de dos siglos de existencia”, (de Miguel, 2003:128). Por esta razón, “el feminismo, como teoría y como movimiento social ha recorrido un largo camino repleto de dificultades hasta llegar a redefinir la violencia contra las mujeres como un problema social y político”, (de Miguel, 2007: 2). En el Estado español, el interés público y mediático por la violencia de género se incrementó en la segunda mitad de los años noventa. Son varios los autores (Fernández Díaz: 2003, Fagoaga: 1999) que apuntaron a fines del siglo XX como un momento clave para la sensibilización de la sociedad española respecto la violencia de género, a raíz del asesinato de Ana Orantes por su ex-marido en diciembre de 1997, pocos días después de su aparición en un programa de una televisión privada 623
explicando las agresiones que sufría. Esta muerte provocó una conmoción social y tuvo una gran repercusión mediática, “en gran parte precisamente porque la víctima había sido descubierta por los propios medios y fue un revulsivo y un primer reconocimiento de la violencia doméstica como una realidad social”, (Arán y Medina, 2006: 10). En las sociedades modernas se deslegitimizó la violencia como herramienta para solucionar problemas y como forma de socialización entre grupos, creándose nuevos modos de cohesión social, no siempre eterna, en términos de Kant. De esta forma, "La violencia contra las mujeres entra como referente normativo en el discurso de la modernidad" (Posada, 2001). Y esto ocurrió hasta tal punto que el filósofo feminista John Stuart Mill denunciaba cómo en la Inglaterra del XIX, un respetable caballero inglés podía matar a su esposa sin temer ningún castigo legal por ello, (Evans, 1980 y Robotham, 1980). El propio Engels, a pesar de su idealizada visión de las relaciones entre los sexos en el proletariado nos ha dejado una frase reveladora. En un texto en que se explaya sobre cómo en el hogar obrero han desaparecido todas las bases de la supremacía masculina termina concluyendo "... excepto, quizás, cierta brutalidad para con las mujeres, muy arraigada desde el establecimiento de la monogamia" (Engels, 1976: 72). En los inicios de la democracia española, en 1975 los enfoques teóricos feministas comenzaron a entrar en la universidad y a reivindicar el estatuto de conocimiento académico, “produciéndose el despegue y consolidación académica de los llamados estudios feministas, estudios de la mujer y, cada día más, estudios de género”, (de Miguel, 2007: 9). Entre la nueva abundancia de estudios, proyectos, congresos, etc., algunas autoras han planteado los peligros que entraña el que parte de ellos son, en realidad, ciegos a la perspectiva feminista, con el consiguiente daño al marco de interpretación que aquí hemos reconstruido (Posada, 2001). En la actualidad, tal y como se ha señalado anteriormente, la designación violencia de género es objeto de disputa y controversia. Tanto entre las propias feministas, que a veces consideran esta designación vacía de carga política, como por los intelectuales y actores mediáticos, que sin haber abierto en su vida un libro de feminismo o "de género", es decir, desde la ignorancia sobre el debate, critican con acidez el uso del concepto de género o bien por motivos lingüísticos o bien por formar parte de lo denostado "políticamente correcto" (Puleo, 2004). Se observan más pros que contras en el rótulo unificador de violencia de género, y se asume que cuando se mantiene que una sociedad igualitaria no produciría la marca de género, por lo que el mismo concepto de género remite “al de patriarcado, a que las relaciones entre los géneros son relaciones de poder” (Amorós, 1997). Obras más recientes tratan de conceptualizar la violencia de género, no sin dificultades para encajar el mandato de la Unión Europea de 1997 de "recoger, elaborar y publicar anualmente datos sobre la violencia contra las mujeres en cada uno de los países miembros", que a juicio de Alberdi y Matas (2002), "se sigue sólo a medias". De forma resumida, es posible asegurar que “el único rasgo común a los maltratadores es el alto nivel de misoginia”, (de Miguel, 2007: 10). En palabra de Bosch y Ferrer: "el desprecio produce y justifica la violencia, el desprecio se alimenta de prejuicios y falsas creencias" (Bosch y Ferrer, 2002), aunque los movimientos sociales “presentan formas de acción y organización cuyo impacto 624
sobre el cambio social no había sido ni comprendido ni valorado adecuadamente por los enfoques clásicos”, (de Miguel, 2003:128). El machismo está en la base del maltrato y de la violencia contra las mujeres (Ferrer y Bosch, 2002: 1), forzoso es reconocer que la ideología patriarcal es un constructo que permanece anidado en el imaginario social, en los mapas afectivos y sentimentales de mucha gente. Es necesario analizar cómo se transmite y cómo se interioriza la violencia hacia las mujeres, ya que según Pilar Aguilar (2006), “la ficción audiovisual constituye una poderosa vía de educación emocional en el machismo”. Según el Eurobarómetro de la Comisión Europea (encuesta realizada entre el 27 de febrero y el 14 de marzo de 2010), a la pregunta ¿ha oído hablar alguna vez de la violencia doméstica contra las mujeres?, contestaron “sí” el 98%. La visibilidad del problema a través de los medios de comunicación “propician la aceptación o la resignación ante la desigualdad” (Puleo, 1995). En la misma encuesta aparece un dato preocupante; el 78% de los encuestados consideraron como “común” la violencia doméstica. La mayoría de las investigaciones en comunicación que tenían como fin comprender el impacto de los mensajes de los medios de comunicación, se centraron en el efecto del contenido de los mensajes. Mucha menos atención se ha prestado a los aspectos visuales de los mensajes que también podría tener un impacto importante en el comportamiento humano. Tales elementos son, por ejemplo, el ángulo de la cámara, la iluminación, el tamaño relativo, etc. El espectador no siempre es consciente de estos elementos y la manipulación de estos elementos, por tanto, puede dar lugar a cambios en la actitud del observador mientras que hay relativamente poca conciencia de dicha maniobra compositiva. Con el fin de comprobar esta hipótesis sobre los efectos por ejemplo del ángulo de la cámara, varios investigadores han profundizado en este campo (Kraft 1987; Mandell y Shaw 1973; Tiemens 1970) prestando especial atención al impacto de ángulo de la cámara con la que una persona es fotografiada y los juicios que de esta imagen pueden obtenerse. Cuando una persona es grabada desde un ángulo bajo (contrapicado), el objeto es juzgado de forma más positiva, dando lugar a una imagen más fuerte, potente, amenazante y audaz. Desde una posición visual alta (picado) la percepción puede considerarse opuesta, débil, mediocre, impotente e inofensiva (Van Rompay 2008; Meyers-Levy y Peracchio, 1992). En un ángulo normal, con el eje de cámara a la altura de los ojos, el juicio es equidistante a ambos (Kraft, Patterson y Mitchell, 1986; Arnheim, 1974). Esta investigación analiza la construcción de los La posición de la cámara relatos audiovisuales presentados por estudiantes produce cambios en la universitarios/as durante el curso 2013-14, cuya percepción y tiene temática nuclear es la violencia de género. Las profundas implicaciones ognitivas narrativas audiovisuales exhibidas son una aportación valiosa desde las prácticas de innovación docente para fomentar el análisis crítico y la intervención; así como para acabar promoviendo políticas que modifiquen progresivamente esos patrones de comportamiento machista.
1.1 Constructo audiovisual y violencia de género 625
Los medios de comunicación son presentados como transmisores de la verdad; actúan como los ojos de las personas en aquellos acontecimientos importantes que ocurren en el país y en el mundo. En la ficción audiovisual, claramente viril y machista, se muestran los elementos simbólicos que definen nuestro ocio, nuestro imaginario, la construcción de la realidad y nuestra educación social. Es una educación emocional altamente peligrosa pues nos dice que, “el significado y la trascendencia de los personajes femeninos dependen de la relación que tengan con los varones”, (Aguilar, 2006:2). La brutal violencia simbólica es el sustento de todas las demás violencias, ya que como señala Françoise Collin (1992), “cuando el relato de una vida sólo puede narrarse desde la perspectiva de las otras, el yo es una víctima sufriente que ha perdido el control sobre su propia existencia”. En los últimos años, diferentes organismos relacionados con los medios de comunicación y con asociaciones de mujeres, conscientes del papel de dichos medios como “educadores” y “amplificadores” de fenómenos sociales, han creído necesario elaborar un conjunto de recomendaciones para el tratamiento de la violencia de género en los medios de comunicación. Dichas recomendaciones intentan establecer un marco desde el que evitar el sensacionalismo y la morbosidad en la que caen algunas informaciones, y ofrecer una visión más adecuada y respetuosa del tema -especialmente de las víctimas- así como propiciar un mayor grado de rigor y de reflexión en su tratamiento, (Arán y Medina, 2006). En la producción audiovisual, el realizador/a o creativo/a selecciona un marco de referencia visual y espacial para el espectador: la iluminación, el ángulo de la cámara, la perspectiva derivada de la escalaridad de los planos, el equilibrio y la duración de los planos, concluyendo en una composición intencionada (Sontag, 1977; Monaco, 1977; Giannetti, 1982), es decir una subjetividad no controlada. Según Bettetini y Fumagalli (2001) desde el punto de vista físico-matemático la objetividad no es posible, ya que no se puede narrar un hecho de manera “perfecta y pura”. Pero si por objetividad se entiende la adaptación narrativa de lo que se escribe al hecho que se quiere narrar, se evidencia que una objetividad racional es alcanzable y hasta favorable. Se encontraría entre la responsabilidad de los informadores y formadores de opinión así como su posición empresarial a la hora de ofrecer un producto que el público desee y consuma (Alberdi, 2002). Esta elección de ángulo, perspectiva y escala compositiva puede afectar a la comprensión del espectador y al posterior recordatorio del mensaje audiovisual. Estos efectos han sido estudiados por Larsen, Luna, Peracchio, (2004) y Peracchio y Meyers-Levy, (2005). Cuando una persona es fotografiada o grabada desde un ángulo bajo (contrapicado), el objeto es juzgado de forma más positiva, más fuerte, más grande, impresionante, potente, amenazante y más audaz, que cuando el objeto es captado desde un ángulo alto. Desde una posición visual alta (picado) la percepción puede considerarse opuesta, débil, mediocre, impotente e inofensivo (Van Rompay 2008; Meyers-Levy y Peracchio, 1992). En un ángulo normal, con el eje de cámara a la altura de los ojos, el juicio es equidistante a ambos (Kraft, Patterson y Mitchell, 1986; Arnheim, 1974). La perdida de la perspectiva u orientación natural de los objetos, es decir su punto de vista vertical y normal puede producir procesos cognitivos en el observador. De esta forma las personas descubren que tienen un mayor control sobre los objetos y otras personas si el ángulo de cámara es alto (Van Rompay, 626
2008). A su vez, la subjetividad de esas imágenes puede provocar que las personas puedan sentirse amenazadas o vulnerables si alguien adopta una posición elevada por encima de ellos. Cuando un mensaje positivo es acompañado por un plano obtenido desde una posición alta, se percibe una moderación de tal negatividad visual. Sin embargo un mensaje negativo aumenta tal condición si es captado por ángulo bajo. De esta forma las personas descubren que tienen un mayor control sobre los objetos y otras personas si el ángulo de cámara es alto (Van Rompay, 2008), descubrir como se muestra mediante constructos audiovisuales la violencia de género por parte de estudiantes universitarios, es la finalidad de esta investigación.
2. Metodología Se han analizado un total de 71 relatos audiovisuales de dos minutos de duración desarrollados por estudiantes de Ciencias de la Comunicación. Los datos cuantitativos obtenidos se han gestionado mediante el análisis multivariado, de contraste de hipótesis, prueba t de Student para muestras independientes y correlaciones bivariadas de Pearson, con SPSS, v.17. Como autores o realizadores de las propuestas audiovisuales, son mujeres el 66,7% (n=47) y hombres 33,3% (n=11). En cuanto a los personajes de ficción (n total=101), son mujeres el 46,53% (n=47), hombres 38,61% (n=39) y niños 14,85% (n=15). Se ha determinado también la narrativa audiovisual empleada por los autores de los vídeos, teniendo en cuenta respecto a la víctima y al agresor la angulación de cámara y la escalaridad de los planos. Para la angulación de cámara, parámetro que define la inclinación de la cámara respecto el encuadre, se han considerado; “picado” (la intención en este tipo de plano es transmitir superioridad respecto al observador), “contrapicado” (la intención en este tipo de plano es transmitir inferioridad o una posición débil respecto al observador), “normal” (la altura de la cámara se sitúa a la de los ojos del actor. Transmite un sentido de normalidad entre el observador y el actor). Respecto a la escalaridad o clasificación de planos según el tamaño de aquello que se muestra, tomando como referencia el tamaño del ser humano por: PPP (primerísimo primer plano), PP (primer plano), PC (plano corto), PM (plano medio), PA (plano americano) y PG (plano general). En cuanto al motivo de agresión, los celos o infidelidades (n=7 , 21,2%), por machismo (n=2, 6,1%) y queda especificado (n=24, 72,7%). Los personajes infantiles aparecen el 15 ocasiones en la totalidad de microrrelatos analizados (n=33).
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3. Resultados Tras analizar los archivos audiovisuales considerados se ha creado una tabla de códigos que ha proporcionado los datos cuantitativos necesarios para obtener las conclusiones de la representación. En la tabla 1, se ha obtenido los datos definitivos respecto a la angulación de cámara y su orientación frente a la víctima y al agresor. Además se han correlacionado los motivos de la agresión y la aparición de los personajes infantiles (dicotómico: si/no). En todos los casos existe una dependencia significativa clara entre las variables, excepto en la angulación de la víctima.
Tabla 1. Comparaciones narrativa según sexo del autor del relato audiovisual Constructo audiovisual Angulación víctima Angulación agresor Motivo de la agresión
Sexo autor H M H M H M
Media .57 2.67 2.33 3.33 2.62 3.25
DT 1.07 1.49 .730 .888 .805 .452
H M
.056 .582
.218 .900
Personajes infantiles
t .21 .001** .018** .013**
En la tabla 2 se pueden observar las correlaciones entre las distintas angulaciones y escalaridades de los planos observados en los relatos audiovisuales.
Tabla 2. Correlación Pearson. Angulaciones y escalaridad de los planos Sexo autor
Angulación víctima
Sexo autor 1 0,66 Angulación 1 ,066 víctima Angulación ,318 ,558** agresor Escalaridad -,105 ,012 víctima Escalaridad ,179 ,416* agresor ** Correlación significativa a 0,01 (bilateral) * Correlación significativa a 0,05 (bilateral)
Angulación agresor
Escalaridad Víctima
Escalaridad agresor
,318
-,012
,179
,558**
-,105
,416*
1
-,469**
,746**
-,469**
1
-,568**
,746**
-,568**
1
4. Conclusiones Tras el análisis de los constructos audiovisuales realizados por estudiantes respecto a la violencia de género, se concluye que los modos narrativos empleados para guionizar difieren del género del realizador/a. Los vídeos producidos por mujeres muestran a las víctimas en inferioridad de condiciones y minusvaloradas frente al agresor. Asimismo estas realizadoras interpretan al agresor en una 628
posición de superioridad con una dominación clara del espacio de representación. Por su parte, los realizadores señalan al agresor desde una organización espacial de normalidad. Para estos creativos el espacio fílmico que ocupa la víctima en el plano es menor que el que ocupa el agresor. Los videos analizados muestra una violencia muy explícita, sin introducir tramas de subjetividad, concluyendo en discursos directos y mostrando unos cánones de comportamientos social machistas muy clásicos. Bibliografía AGUILAR, PILAR (2006). LA FICCIÓN AUDIOVISUAL Y LA VIOLENCIA CONTRA LAS MUJERES. MERIDIANO DE GÉNERO. WWW.MIENTRASTANTO.ORG/SITES/DEFAULT/FILES/PDFS/2101.PDF ALBERDI, INÉS Y MATAS, NATALIA. (2002), LA VIOLÈNCIA DOMÈSTICA: INFORME SOBRE ELS MALTRACTAMENTS A DONES A ESPANYA. BARCELONA, FUNDACIÓ “LA CAIXA”. AMORÓS, C. (2002), MOVIMIENTOS FEMINISTAS Y RESIGNIFICACIONES LINGÜISTICAS, EN QUADERNS DE FILOSOFÍA I CIENCIA, Nº 30/31. ARÁN, SONIA Y MEDINA, PILAR. (2006), REPRESENTACIÓN DE LA VIOLENCIA DOMÉSTICA EN LA PRENSA ESPAÑOLA. ESTUDIOS SOBRE EL MENSAJE PERIODÍSTICO, Nº 12, PP-9-25. ARNHEIM, RUDOLPH (1974), AN AND VISUAL PERCEPTION. BERKELEY. CALIFORNIA: UNIVERSITY OF CALIFORNIA. COLLIN, F. (1992), POR UNA ÉTICA DE LOS LIMITES, EN ISEGORÍA. CSIC REVISTA DE FILOSOFÍA MORAL Y POLÍTICA, Nº 7, NOVIEMBRE. DE MIGUEL, ANA (2007), LA VIOLENCIA DE GÉNERO: LA CONSTRUCCIÓN DE UN MARCO FEMINISTA DE INTERPRETACIÓN.VIOLENCIA DE GÉNERO. MARCO TEÓRICO DE LA VIOLENCIA DE GÉNERO. MUJERES EN RED. EL PERIÓDICO FEMINISTA, PP. 1-13 DE MIGUEL, ANA (2003), EL MOVIMIENTO FEMINISTA Y LA CONSTRUCCIÓN DE MARCOS DE INTERPRETACIÓN.
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50 Como comunicar a través de la arquitectura Laura Sordo Ibáñez (Univ. Europea Miguel de Cervantes –España-) Desde siempre, la arquitectura ha sido utilizada para comunicar un mensaje a la sociedad de diferentes maneras. Para ello ha sido necesario que existan una serie de estrategias arquitectónicas que nos permitan transmitir esta idea. La arquitectura necesita que los edificios cuenten con una aportación novedosa que vaya más allá de los valores técnicos y de diseño. Este texto trata de dar una serie de pistas que nos permitan concretar cuáles son los mecanismos que utiliza la arquitectura para poder comunicar desde distintos puntos de vista. Lista de objetivos
En este capítulo hablaremos de: Como a través de la arquitectura puede transmitirse un mensaje político y social. Como a través de la arquitectura puede transmitirse un mensaje comercial y corporativo.
1. Comunicación política y social a través de la arquitectura. La función de la arquitectura va más allá de la propia que le corresponde destinada a mejorar la calidad de vida de las personas. El arquitecto crea arquitectura con fines emocionales y psicológicos además de por razones ideológicas y funcionales. Es por ello que a través de sus obras el arquitecto, entre otras cosas, puede transmitir un mensaje político, ser un recuerdo de algo que aconteció en el pasado, conmemorar un hecho histórico, etc. La arquitectura se convierte así en reflejo de una determinada ideología o mensaje político perteneciente a una determinada ideología y memoria de algo que ocurrió en el pasado o que se quiera representar en el presente. Cuando esa función representativa de la arquitectura se convierte en protagonista podríamos hablar ya de monumento. La comunicación política siempre tiene una intencionalidad. Muchas figuras políticas utilizan el trabajo de los arquitectos con fines políticos, ello puede llevar a preguntarnos por qué existen en realidad determinadas arquitecturas. “Le Corbusier asignaba un papel directamente político y contrarrevolucionario a la 631
arquitectura. Frente a la transformación violenta y, en su opinión, catastrófica de la sociedad por medio de la revuelta social, él proponía la arquitectura como solución para todos los problemas. Ésta se convertía así, en un arma de transformación política con profundas repercusiones en la responsabilidad del arquitecto como reformador”. (Calduch Cervera, 2004, p.8) El mensaje político de la arquitectura se transmite a través de un lenguaje arquitectónico basado en una serie de estrategias y sistemas que permiten al ciudadano situarse en un determinado momento histórico con una ideología característica. Así la arquitectura puede reunir en su configuración formal varios elementos que pongan de manifiesto un determinado acontecimiento a partir del cual se establezca un orden en el edificio. Para hacer un estudio de estas estrategias arquitectónicas vamos a elegir una serie de ejemplos que nos permitan descifrar como con la arquitectura se puede comunicar política. ”La interpretación política encuentra en la arquitectura una de las más poderosas herramientas para el logro de fines supuestamente morales. Se basa en una creencia según la cual existen respuestas universalmente aceptables a los problemas políticos y sociales del siglo XX”. (Abdel Figueroa Pereira, 2006, p.21) En esta idea de arquitectura y comunicación política la ciudad de Berlín es “un laboratorio urbano donde la arquitectura se somete al exigente filtro de la ideología y la memoria”. (Fernández Galiano, 2008, p. 376) Así el edificio de Peter Eisenman “Monumento en memoria de los judíos asesinados en Berlín” (figura 1.1) es un sitio para la muerte, un lugar para guardarla. Una malla de bloques de hormigón de forma de paralelepípedos de altura variable, separados entre sí casi 1 m, lo que permite el único paso de una persona a la vez a través de ellos. La disposición de todos los elementos está perfectamente estudiada, igual que el material empleado y su color, dando lugar a un sentimiento de vació, soledad. Esas repeticiones irregulares crean un patrón adoptando el aspecto de un cementerio. Ninguno de nosotros somos iguales, por ello los bloques de hormigón son diferentes y dan sensación de inestabilidad.
Figura 1.1 Monumento conmemorativo a los judíos asesinados en Europa. Jodidio, P. (2008). 100 Contemporany Architects. Actar. p.226.
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“La controversia levantada por este proyecto ha llevado a algunos intelectuales alemanes a defender un permanente debate político y social sobre el monumento, entendiéndolo como una palpitante página abierta de la historia alemana, frente al recuerdo inmortalizado, pero cosificado, de la ambiciosa intervención escultórica” (Sobrino Manzanares, 1999, p. 62) Por otro lado el “Museo Judío de Berlín” (figura 1.2) de Daniel Libeskind representa el horror de los judíos en el holocausto. “Antes que arquitectura, es un acontecimiento donde se reúnen los símbolos, la memoria, el olvido, la música, la palabra y el silencio”. (Gonzalez Cobelo, 1996, p. 33).
Figura 1.2 Maqueta del Museo Judío de Berlín. Muñoz Cosme, A. (2008). El proyecto de arquitectura. Concepto, proceso y representación. Reverte.Barcelona. p.128. El edificio pretende ser un mensaje de una experiencia vivida, una expresión de los sentimientos vividos, una evocación a la ausencia, a lo que ya no está. Se utiliza aquí un lenguaje arquitectónico lejos de la intención de mostrar documentalmente la historia del pueblo judío. La propuesta arquitectónica se realiza a partir de un edificio barroco consiguiendo que la nueva arquitectura se vincule a lo existente simultáneamente se solapen dos tiempos distintos. Esta configuración arquitectónica hace que cobre más significado la idea de recuperar un determinado acontecimiento. “El hecho de ser la ampliación de una estructura preexistente, lo ata fuertemente a un valor histórico y encuentra sus valores en la dualidad, que por la fuerza de la historia lo somete a una tensión reflejada en la autonomía del proyecto respecto a su antecesor, el “Museo de Berlín”. (Muntañola Thornberg, 2004, p.53)
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Según Daniel Libeskind (1996) “el proyecto debe mencionar los siguientes aspectos: la contribución intelectual de los ciudadanos judíos de Berlín y una reflexión acerca del vacío que ha dejado la muerte de judíos en Berlín”. La estrategia arquitectónica que utiliza para la configuración final del edificio es la de mostrar una serie de significados. “La forma zigzagueante del Museo Judío aludía a los dramáticos cambios de dirección de la historia alemana y a la trágica interrupción de la presencia judía en la ciudad, pero tuvo también una singular importancia arquitectónica” (Fernández Galiano, 2008, p. 376). La imagen que presenta el edificio es novedosa, impactante, coherente a un conjunto de significados que recuerdan un pasado dramático sobre la historia de los judíos berlineses, evocando su dolor. En esa comunión entre pasado y presente en la ciudad de Berlín, donde las ruinas de los edificios eran testigo de los desastres de la guerra, en esa necesidad de reconstruir, Foster rehabilitó las ruinas del antiguo parlamento. “Para ello coronó la mole Guillermina con una cúpula de vidrio animada por rampas helicoidales que sirve como mirador urbano y sitúa simbólicamente a la ciudadanía por encima de sus representantes políticos, supervisando su asamblea para impedir nuevos descarrilamientos históricos”. (Fernández Galiano, 2008, p. 376)
Figura 1.3 Parlamento alemán de Berlín. Wolfgang, J. (2001). Christo and
Jeanne-Claude. Taschen. Alemania. p.6. El artista Christo envolvió el parlamento alemán de Berlín (figura 1.3) con la idea de proponer una nueva significación. Su estrategia es la utilización de una técnica de ocultación temporal como mecanismo de desaparición del edificio. “El 634
juego de ocultar resulta, paradójicamente, en una aparición de las formas naturales que retenidas bajo el envoltorio se dejan ver mejor”. (Raquejo, 1998, p.71) Christo cubre el edificio con unas telas plateadas y lo ata con unas cuerdas. Se trata de una operación con una duración determinada pero que consigue formar parte de la historia del edificio. “Es “la única posibilidad para que el Reichstag deje de ser acaparado por historiadores y políticos y en un futuro también pertenezca al arte”. Y añadió: “Esto sólo lo puedo realizar yo y ningún político””. (Christo, 13/01/1994, el País) Vestir para descubrir un edificio con la intención de dotarle de una mirada que le permita afrontar su nuevo papel en la historia. “A diferencia de la ciencia y la tecnología, ambas presentadas convencionalmente como carentes de connotaciones ideológicas, la arquitectura es una herramienta práctica y un lenguaje expresivo, capaz de transmitir mensajes muy concretos. Sin embargo, la dificultad de establecer el significado político exacto de los edificios, y la naturaleza esquiva del contenido político de la arquitectura, ha llevado a la actual generación de arquitectos a afirmar que su obra es autónoma o neutra, o bien a creer que si existe algo como una arquitectura claramente “política”, se reduce a un gueto aislado, no más representativa de los intereses de la arquitectura culta que un centro comercial o un casino de Las Vegas”. (Sudjic, 2007, p. 10-11) La arquitectura es el reflejo de lo que ocurre en la sociedad, por ello puede utilizarse como sistema de expresión y comunicación. La arquitectura construye los lugares donde convive la gente. El arquitecto que diseña un edificio tiene una responsabilidad social. “La arquitectura como arte social, construye aquellos edificios que reflejan esos valores comunes. Y el arquitecto está obligado a ponerlos de manifiesto. Tiene el deber de actuar en esa dirección” (Calduch Cervera, 2004, p.8) Este compromiso social ante la arquitectura ha sido asumido por los arquitectos de diferentes formas. El trabajo de Gordon Matta-Clark refleja desde sus comienzos su preocupación por la sociedad, por su forma de vida cotidiana. Es conocido por sus famosos “building cuts”, intervenciones que realizaba en edificios abandonados de los cuales sustraía parte de los mismos, forjados, estructuras y muros, con la intención de crear espacios con una continuidad visual. Así con el arte del derribo proporcionaba cualidades espaciales a los edificios carentes de ellas. Pero su intencionalidad iba más allá, estos “buiding cuts” son realizados en un intento de llamar la atención sobre los edificios abandonados en los barrios marginales de Nueva York. Creo una nueva forma de mirar la arquitectura diferente, preocupándose más por la función social que por la estructura formal.
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Figura 1.4 “Split house” AA.VV.(2000) ¿Construir o Deconstruir?: Textos sobre Gordon Matta-Clark. Universidad de Salamanca.Salamanca. p. 268. En su obra más conocida Spliting (figura 1.4) en New Jersey, Matta Clark cortó desde los tejados hasta los cimientos una típica casa suburbana de madera seccionándola en dos partes. Su intención era poner de manifiesto ese corte, liberando así la típica casa americana de su posición socioeconómica de clase media, consiguiendo transformar su significado. (Holloway, 2000, p.224) Matta-Clark pone de manifiesto la ausencia de sus antiguos habitantes creando nuevas formas de ver la realidad. Sus obras necesitan ser vividas, recorridas y experimentadas por la sociedad y no simplemente vistas o entendidas. “La casa era en si misma muy aburrida, la casa suburbana corriente de Nueva Jersey. Desde el exterior, el corte tenía un aspecto realmente normal. Los interiores eran como un abismo que abría la tierra a tus pies. Una cosa es comprender que una casa es hogar, refugio, seguridad saber qué es una casa. Estar en aquella casa te hacía sentir como si estuvieras en otro estado. Esquizofrenia, la fragilidad de la tierra, algo asombroso”. (Susan Rothenberg, 1985). Del mismo modo en “Bingo” otra de sus obras de 1974, Matta-Clark corta en nueve secciones la fachada de una vivienda en Niagara Falls, mostrando así nuevas formas de percibir el espacio habitado, cuestionando las dualidades entre interior y exterior. A su vez la obra es una denuncia social ante los vertidos tóxicos causantes de numerosos casos de cáncer entre sus vecinos. La arquitectura puede así emplearse para representar a una sociedad en un determinado momento y en un determinado lugar. Las intervenciones de Matta-Clark tenían una duración determinada ya que los edificios en los que actuaba finalmente eran demolidos. Por ello, lo importante de su obra es el interés que demuestran sus intervenciones en la sociedad, en su recuerdo, en la memoria colectiva.
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Esta forma tan personal de definir la arquitectura en la idea de comunicar a la sociedad un mensaje, un estado, una emoción, etc. la podemos ver en otros arquitectos. Así, para Aldo Rossi “la “expresión personal” tiene muy poca o ninguna importancia a menos que ocupe un lugar en la sociedad y un lugar en la historia”. (1984, p.11) En el proyecto para el “Teatro del Mundo” (figura 1.5) las intenciones de Aldo Rossi fueron claras: crear un teatro que participe del contexto urbano e histórico de la ciudad y que a la vez active y estimule la memoria de los ciudadanos. Se trataba de evocar la tradición de los teatros flotantes de Venecia del siglo VXIII. La idea de hacer un teatro flotante y viajante parece la realización material de un sueño. Se trata de un edificio que nos permite trasladarnos de la realidad construida a la dimensión de la fantasía. Como si fuera un espectro el teatro aparece en el paisaje Veneciano. Se trata de un espacio escenográfico que además de incluir en su función la representación, el objeto en sí mismo es un alarde artístico. Se trata de un teatro por dentro y por fuera. es una imagen, un sueño, un recuerdo, un espacio escenográfico. Parece una visión, un sueño que flota sobre el agua.
Figura 15 El Teatro del Mundo. Rossi, A. (1986). Aldo Rossi: obras y proyectos / Peter Arnell y Ted Bickford. Gustavo Gili. Barcelona. p.234 El teatro del mundo se proyectó con la idea de tener una vida corta, paradójicamente representa la permanencia de lo efímero, su imagen perdura en la memoria. Se trata de una construcción vinculada a la ciudad, la gente que acude al teatro participa de lo que ocurre en la ciudad, alas vistas de Venecia, el paso de los barcos. Se trata de un teatro con doble representación, la externa y la interna. Es por ello que se trata de un proyecto que hace y crea ciudad. Aldo Rossi proyecta sus edificios para la sociedad, para la ciudad, para su gente. En sus escritos dice: “gusto de los grandes trabajos públicos que borran las 637
individualidades, porque es un tipo de arquitectura capaz de adaptarse por sí misma a la ciudad, a puntos determinados de ella. Hablo de esa arquitectura en la que trabajamos o en la que las gentes pasan sus días: edificios de trabajo, fábricas, escuelas y estaciones ferroviarias”. (1984, p.11)
2. Comunicación comercial y corporativa a través de la arquitectura. Durante los últimos tiempos la arquitectura se ha transformado en una disciplina tendente al mundo de la publicidad y de la moda. Muchas de las propuestas actuales son muestra de ello, se busca la originalidad y un papel protagonista respecto al resto de edificios en una necesidad de atraer la atención y comunicar. Se trata de buscar una estrategia arquitectónica que relacione la arquitectura con el consumo, el placer y la comunicación. Para ello es necesario transmitir diversos estados emocionales que lleguen al consumidor y actúen sobre su comportamiento. “La atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionen” (Borja Villaseca. El país, 17/09/2006) En esta línea podemos destacar algunas propuestas arquitectónicas como la tienda de Prada (figura 2.1) situada en Marfa en medio del desierto siendo la propia ubicación de la misma el generador de todas estas sensaciones. Aquí la estrategia a utilizar para catar la atención del consumidor es colocar una tienda de productos de lujo en medio de un terreno desértico atravesado por una autopista. La tienda puede considerarse como una mezcla entre objeto artístico y campaña de publicidad. La fachada muestra un escaparate con una selección de zapatos y bolsos de lujo contenidos en una construcción sencilla sin ningún alarde material ni estructural.
Figura 2.1 Jodidio, P. (2007). Architecture Now! 5. Actar. Colonia. p. 202. A pesar de ser una tienda con un escaparate perfectamente iluminado, paradójicamente no hay nadie allí para vender ni tiene acceso al público. Consigue un impactante aspecto visual como el de algunos anuncios publicitarios. Los autores se expresaron sobre su creación del siguiente modo: “La combinación de
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un extenso paisaje del desierto, en un área deshabitada, con la mercancía de lujo de las tiendas es impensable. La naturaleza y la moda unidas en una impactante imagen visual, como la de algunos anuncios. El minimalista diseño de Prada y los desolados alrededores del desierto dan una excelente impresión cuando se los conjunta, pero las dos fuerzas también se anulan mutuamente, creando un resultado original e inesperado” (Elmgreen y Dragset, 2007).
Figura 2.2 El patito de Long Island. Venturi R., Izenour S., Scott Brown D. (1982). Aprendiendo de las Vegas: El simbolismo olvidado de la formaarquitectónica.Gustavo Gili. Barcelona p.116. Otras veces, la representación de la forma del edificio puede dar lugar a la interpretación de las actividades que en él se realizan. Así, la tienda de patos con forma de pato llamada “El patito de Long Island” (figura 2.2) cumple la función arquitectónica y a la vez se convierte en un objeto escultórico, desde el exterior se anuncia el interior. Se trata de una estrategia de marketing basada en la forma de una construcción para comunicar su función Hay una tendencia en las grandes empresas de utilizar la arquitectura como forma de difusión de su identidad en la idea de crear una imagen de marca que las diferencie. Para ello es necesario que el edificio transmita la imagen corporativa de la organización, buscando ganar notoriedad. Así el “Chiat-Day Building” (figura 2.3) es una agencia de publicidad diseñada por el arquitecto Frank Gehry. El edificio no es conocido por ser una agencia de publicidad, sino por tener una puerta de entrada formada por unos prismáticos gigantes que ocupan las tres alturas completas del edificio. Los prismáticos, que además albergan dos pequeñas salas de conferencias, se han diseñado con la ayuda de Claes Oldenburg y Coosje van Bruggen.
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Se convierte así un objeto escultórico en uno arquitectónico al formar parte del edificio y cumplir una función determinada. Para que la pieza de los prismáticos tuviera sentido Gerhy insistió en la colocación de unas ventanas donde los prismáticos llevan colocadas sus lentes.
Figura 2.3 Chiat-Day Building. Hardcover J. (2000). Architects of the new Millennium. Images Publishing.Australia. p.84. Otro edificio emblemático es la “Torre Agbar” de Jean Nouvel (figura 2.4), sede corporativa del grupo Agbar. Su forma singular junto a su gran escala hace que sea un edificio emblemático de la ciudad de Barcelona. Se trata de un enorme cilindro cuyo remate se estrecha dando fin al edificio. La parte emergente se esconde por debajo de la tierra quedando a disposición de nuestra imaginación. Parece que el edificio creciera a partir de una estructura subterránea que penetrara interminablemente en la tierra. A ello se añade la idea de una fachada continua, sin aristas, lo que aumenta la sensación de inmaterialidad y fragilidad buscada por el arquitecto. La idea de columna emergente de agua contribuye a la imagen corporativa de la empresa dedicada a servicios relacionados con el agua. “Inspirada en el legado de arquitectónico de Gaudí y de las montañas de Monserrat, la Torre Agbar surge de la tierra con la potencia y levedad de un géiser para alcanzar el cielo azul de Barcelona” (www.torreagbar.com)
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Figura 2.4 Torre Agbar, origen de la idea del proyecto. www.torreagbar.com
Un tema presente en la comunicación a través de la arquitectura es la temporalidad. La arquitectura debe pensar la imagen que quiere trasmitir tanto a medio como a largo plazo. La idea del paso del tiempo puede emplearse como estrategia arquitectónica, presentando al edificio como un sistema capaz de responder más eficientemente a las necesidades cambiantes de nuestra sociedad y a la utilización más racional del espacio y de los recursos materiales. Esta estrategia arquitectónica es la que utilizaron el grupo de arquitectos conocidos con las siglas SITE, para crear edificios que dieran la imagen del paso del tiempo en un estado de demolición. Se trata de la renovación de los supermercados de la cadena “Best” donde las fachadas se derrumban sin una lógica aparente contradiciendo la idea de la construcción de los muros. Las fachadas se convierten así en un reclamo publicitario.
Figura 2.5. Indeterminate Facade. Gossel, P. Leuthauser, G. (1997). Arquitectura del siglo XX. Taschen.Alemania. p. 278. En la “Indeterminate Facade” (figura 2.5) proyecto para la ejecución de uno de los supermercados de la cadena Best, un fragmento de fachada se derrumba configurando una pirámide informe de restos de material sobre una marquesina.
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La obra adquiere así una voluntad escultórica y artística ya que considera la demolición como una obra de arte. Si en los edificios para BEST, eliminásemos las anécdotas que los caracterizan, el resultado no pasaría de ser un ejemplo más dentro de este tipo de arquitectura destinada al comercio. “Su logro, su mayor poder reside entonces en aquello que se sale fuera de lo normal, en ese juego utilizado por los surrealistas que consistente en invertir la lógica de un determinado aspecto de la obra” (Arnuncio, J.C.,1985, p.159-160) Epílogo.
Como hemos visto a lo largo del texto, a través de diferentes ejemplos, la arquitectura puede comunicar un mensaje político, social, comercial y corporativo a través de diferentes estrategias y sistemas arquitectónicos. Hay que destacar por tanto, la capacidad comunicativa de la arquitectura que da lugar a que diferentes empresas y organizaciones la utilicen como si de una campaña publicitaria se tratase. Para ello, ha sido necesario que la arquitectura evolucione para adaptarse a las necesidades actuales de la sociedad que la ayuden a transmitir un determinado mensaje. La arquitectura puede transmitir un mensaje social, tener un papel simbólico, convertirse en espectáculo. Para ello ha sido necesaria una evolución que la permita adaptarse a las necesidades sociales de cada momento. La arquitectura debe dar servicio a las personas, tener una utilidad y además una estética que la diferencia del resto. Es entonces cuando se establece esa relación social, un cúmulo de emociones y sensaciones producidas por una arquitectura con un lenguaje específico. La relación de la arquitectura con la sociedad se consigue más a través de la comunicación de emociones que a través de la propia configuración del edificio. Bibliografía ARNUNCIO PASTOR, J.C. (1985).La actitud surrealista en la arquitectura. Entre lo grotesco y lo metafísico. Universidad de Valladolid. Valladolid. CALDUCH CERVERA, J. (2004). Temas de composición arquitectónica. 12. Arquitectura y ética. Editorial Club Universitario. Alicante. COLOMINA, B. (2010). Privacidad y publicidad. La arquitectura moderna como medio de comunicación de masas. Cendeac. Murcia. FERNÁNDEZ-GALIANO, L. La arquitectura del nuevo siglo. Una vuelta al mundo en diez
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MUNTAÑOLA THORNBERG, J. (2004). Intriga, inteligibilidad e intertextualidad en arquitectura. Khôra 16. UPC. Barcelona. RAQUEJO, T. (1998). Land Art. Nerea. Madrid. ROSSI, A. (1986). Aldo Rossi: obras y proyectos / Peter Arnell y Ted Bickford. Gustavo Gili. Barcelona. SOBRINO MANZANARES, M.L. (1999). Escultura contemporánea en el espacio urbano.
Fundación Caixa Galicia. España. SUDJIC D. (2007). La arquitectura del poder: como los ricos y poderosos dan forma a nuestro mundo. Ariel. Barcelona.
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51 Quo vadis, Prisa? La caída de un imperio Joaquín Sotelo González (Universidad Complutense de Madrid -España-) Si durante los últimos treinta años hubiéramos preguntado en las calles españolas a los viandantes por el nombre de un grupo de comunicación español, casi con total probabilidad, los encuestados habrían mencionado muy mayoritariamente al Grupo Prisa. Y muchos de ellos tampoco habrían encontrado problema a la hora de mencionar medios propiedad de este Grupo -como El País, el As, la Cadena Ser o Canal Plus (Canal +)- o, incluso, a la hora de reconocer a la familia Polanco como los propietarios del mismo. El Grupo Prisa continúa siendo hoy todo un referente en los mercados de la comunicación español, portugués y latinoamericano, pero durante los últimos siete años ha experimentado una muy notable metamorfosis corporativa. A través de las siguientes páginas, revisamos la historia más reciente de Prisa y cómo ha afrontado esta empresa las diversas crisis a las que ha tenido que responder durante los últimos siete años. Para ello, hemos recurrido a un exhaustivo seguimiento de la actualidad del Grupo a través de la información que Prisa ha ido comunicando, como empresa cotizada en las cuatro Bolsas españolas, a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV).
1. El contexto El empresario cántabro Jesús de Polanco (1929-2007) creó en los años ochenta del pasado siglo XX un imperio mediático, el Grupo Prisa, que, por la dimesión que logró alcanzar, no ha tenido parangón en España y que llegó a convertirse en el primer grupo de comunicación del país, en el más emblemático, influyente y poderoso. Bajo el mando de Polanco, Prisa se convirtió en un enorme conglomerado multimedia con proyección internacional y con una casi incontestable presencia en el mercado de la comunicación español, en el más amplio sentido de la palabra “comunicación”. Una empresa de origen familiar edificada sobre el negocio de la edición de libros –Editorial Santillana– y que, además de su creciente implantación en ese segmento –con Alfaguara, Taurus, Aguilar, etc.–, expandió sus intereses al sector de la prensa –El País, Cinco Días, As–; de la radio –Prisa Radio: Cadena Ser, 40 Principales, Cadena Dial, Radiolé, M80 y Máxima FM–; de la televisión en abierto –Cuatro– y de pago –Canal Plus (Canal +)–; de las revistas –Cinemanía, Rolling Stone, Claves de Razón Práctica, Icon–; de Internet –The Huffington Post en España–; del cine –Tesela Producciones– y de la música –Nova, Gran Vía Musical y Sogecable Música. Prisa sigue siendo hoy un gran grupo mediático integrado por más de 11.000 trabajadores que hacen que los productos y servicios del Grupo lleguen diariamente a millones de personas. Presente en veintidós países, Prisa continúa disponiendo del periódico más influyente de España, El País; de la cadena de radio más escuchada, la Ser; de casi trescientas páginas web visitadas por treinta y seis 645
millones de usuarios únicos al mes; de la editorial Santillana -un gigante en la edición de libros de texto- y de una notable presencia en varios sectores del negocio de la comunicación y el entretenimiento. No obstante, desde 2007, año en el que fatalmente coincide la muerte de su fundador, Jesús de Polanco, con las primeras noticias sobre una incipiente crisis económica y financiera mundial, las cosas han cambiado mucho. La crisis en el sector de los medios de comunicación, especialmente en España, es el fruto de una especie de tormenta perfecta generada por la concurrencia de varias circunstancias. Con el mar de fondo de la crisis económica general, la inversión publicitaria en medios de comunicación –el gasto de los anunciantes– se ha contraído en torno al 20% respecto a los años inmediatamente anteriores al pleno estallido de la crisis en nuestro país, en 2008. Paralelamente a esa reducción de la inversión publicitaria, y en estricta relación con ella misma, los medios se han visto obligados a reducir drásticamente sus tarifas publicitarias, hasta el punto de que hoy es posible contratar espacios publicitarios en determinados medios por una cuarentava parte de lo que costaba hace seis años. El gasto de los hogares también se ha reducido sensiblemente durante estos últimos seis años de severa contracción económica (2008-2014), y como consecuencia, los medios impresos han experimentado cuantiosos descensos en sus ventas, porque el consumidor cuenta ahora con una menor renta disponible y ha ajustado mucho sus gastos. La restricción del crédito financiero y el vencimiento de deudas contraídas en los años de bonanza también han asfixiado las cuentas de las empresas privadas de comunicación. Junto a la crisis económica y financiera151 y a las equivocadas, excesivamente arriesgadas o directamente inexistentes planificaciones empresariales, el sector de los medios también ha tenido que hacer frente a la revolución tecnológica y al correlativo cambio de hábitos de consumo por parte de las audiencias. Internet se ha convertido, por una parte, en una especie de “paraíso de lo gratis” para el usuario, y por otra, en un infierno para ciertos modelos de negocio, porque muy pocos saben cómo convertir los millones de usuarios de Internet en millones de euros y, menos aún, cómo pasar del “todo gratis” para el usuario al “previo pago”. En definitiva, los medios de comunicación están hoy probablemente inmersos en la mayor crisis de su historia. Por una parte, los viejos soportes sufren caídas brutales en su rentabilidad; y por otro lado, los nuevos no acaban de encontrar una fórmula válida de conseguir y mantener niveles de audiencia adecuados y, sobre todo, flujos de ingresos suficientes y predecibles que garanticen su viabilidad. En su libro Papel mojado. La crisis de la prensa y el fracaso de los periódicos en España, los redactores de la revista satírica Mongolia responsables de la sección Reality News apuntan que la crisis de los medios también tiene mucho que ver con el “capitalismo de casino” que favoreció durante años un exagerado flujo de crédito fácil y la consiguiente formación de burbujas que han acabado explotando, 151 Tal como apunta el profesor Francisco Cabezuelo Lorenzo (2013, p. 704), esa crisis que aún estamos sufriendo en algunos pasíes, como España, tiene su origen a mediados de 2007 en Estados Unidos, en la quiebra del mercado norteamericano de las “hipotecas basura” o subprime, creado sobre la concesión de créditos a familias sin suficiente solvencia y dispuestas a hacer frente a elevados tipos de interés.
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poniendo al borde de la quiebra -o en la misma quiebra- a muchas de las empresas de comunicación españolas. Y, en otro orden de reflexión, añaden asimismo que el modelo de negocio tradicional se está derrumbando no solo porque los lectores no quieran pagar, sino porque a los lectores les cuesta pagar por información de la que ya no se fían. De entre los grandes grupos de comunicación españoles, el Grupo Prisa es, probablemente, el que mejor ejemplifica la caída del sector en nuestro país. El estudio de este caso resulta especialmente interesante, además, para analizar algunas -o muchas- de las causas y de las consecuencias de esa caída que ha colocado a muchas empresas en una situación prácticamente caótica. El imperio de Prisa comenzó su declive en 2007 y se ha ido sustanciando en expedientes de regulación de empleo en todas sus unidades de negocio152 –incluidos ciento veintinueve despidos en El País en noviembre de 2012–, en reducciones de la masa salarial de su plantilla –ochenta y cinco millones de euros menos en gastos de personal desde 2007- y –quizá lo más determinante- en la entrada en su capital de los fondos más agresivos de Wall Street y de varios bancos, que se han hecho con el control accionarial del Grupo en detrimento de la familia Polanco. En el año 2000, cuando Prisa comenzó a cotizar en Bolsa, el precio de su acción rozaba los treinta euros, a principios de septiembre de 2014, apenas se cotiza a 0,304 euros. En los últimos meses, Prisa se ha visto obligado a deshacerse de una parte importante de su editorial Santillana, a cerrar la venta de Canal + a Telefónica y a reducir a la mínima expresión su participación en Mediaset España, operaciones que le han reportado al Grupo unos mil doscientos millones de euros que solo han servido para prolongar la agonía en la que sigue sumido. La imposibilidad de hacer frente a los exagerados créditos concedidos a lo largo de los últimos diez años ha conducido a Prisa a una casi absoluta “financiarización”,153 por la que se ha transferido el negocio desde las manos de una familia de editores a las del sector financiero. En este sentido, los autores de Papel mojado también se preguntan si es posible creer que los medios propiedad de la banca pueden informar con independencia sobre asuntos tan relevantes como el fraude de las participaciones preferentes, o el rescate de ciertos bancos con dinero público, o el drama de los desahucios, o las abusivas cláusulas suelo de las hipotecas, o la presión bancaria para empeorar las condiciones de las pensiones públicas o sobre asuntos espinosos concernientes a las grandes multinacionales en las que la banca también es accionista de referencia.
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A principios de 2011, Prisa anunció una reducción del 18% de su plantila, es decir, de unas dos mil quinientas personas. En 2008, contaba con una plantilla de más de quince mil empleados; a mediados de 2014, ronda los once mil cuatrocientos empleados. 153 Por citar un ejemplo, para hacer frente a la oferta pública de adquisición (OPA) que Prisa lanzó a finales de 2007 para hacerse con el control del 100% del capital de la empresa audiovisual Sogecable, de la que ya poseía el 50,03%, la compañía de la familia Polanco solicitó un crédito en 2008 de mil novecientos cincuenta millones de euros que acordó inicialmente con HSBC y, después, sindicado por otras cinco entidades -La Caixa, Banesto, BNP, Caja Madrid y Natixis.
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2. Una difícil situación financiera El Grupo Prisa viene soportando una gran presión financiera desde 2008, año en que su deuda llegó a alcanzar los 5.500 millones de euros -5.142 millones de euros a 31 de diciembre de 2008. A finales de noviembre de 2010, el fondo buitre estadounidense Liberty Acquisition Holdings Corp., promovido por Nicolas Berggruen y Martin Franklin, salvó al Grupo de la quiebra inyectándole seiscientos ciencuenta millones de euros, con lo que los inversores de Liberty pasaban así a ser accionistas del Grupo de comunicación español que, para muchos, desde ese momento dejó de ser la tradicional empresa de la familia Polanco para convertirse en la presa de los tiburones financieros. En 2012, tres grandes bancos ya acreedores de Prisa -La Caixa (CaixaBank), Banco Santander y HSBC- y Telefónica tuvieron que volver a salvar de la quema al Grupo a cambio de entrar en su accionariado. La Caixa, Banco Santander y HSBC aceptaban la conversión de parte de la deuda que Prisa tenía contraída con estas entidades –y que no podía saldar- en bonos convertibles en acciones por valor de 334 millones de euros. Telefónica también se comprometía a suscribir bonos convertibles en acciones del Grupo de medios por valor de cien millones de euros. Según los acuerdos suscritos, esos bonos tendrían una duración de dos años. Llegada la fecha de vencimiento final, julio de 2014, los bonos que no se hubieran ya convertido en acciones con anterioridad, se convertirían necesariamente en acciones de Prisa, con lo que los tres bancos antedichos y Telefónica se convertirían automáticamente en accionistas del Grupo. A finales de 2013, el conglomerado de medios, por entonces con una deuda bancaria neta de 3.241 millones de euros, se vio obligado a suscribir un plan de refinanciación con otros dieciséis fondos buitre y con otros nueve bancos para obtener así una línea de crédito de trescientos cincuenta millones de euros y una ampliación de seis años del plazo para hacer frente a su deuda. En ese momento, Prisa quedaba en manos de veintiocho bancos y de diecisiete fondos de inversión y a la espera de poder ir saldando sus asfixiantes deudas para evitar la toma de control absoluta del Grupo por parte de sus acreedores si no se cumplían los plazos de devolución estipulados. Los acuerdos suscritos por Prisa para su refinanciación incluían que, para reducir su deuda, el Grupo recurriría a la venta de “activos no estratégicos”, al apalancamiento (endeudamiento) de otros activos y a diversas operaciones corporativas durante un plazo de tres años. Esos activos susceptibles de ser enajenados eran básicamente el 56% de Canal + y las participaciones de Prisa en Mediaset España (17,3%) y en la portuguesa Media Capital (cerca del 100%).
2.1 Media Capital: operación de ida y vuelta La portuguesa Media Capital es la propietaria, entre otros medios, del canal de televisión TVI, de la emisora Radio Comercial y de varios portales de Internet. Prisa entró en Media Capital en julio de 2005, cuando adquirió por 189,5 millones de euros el 100% de la sociedad Vertix SGPS –hasta entonces propiedad de Miguel Paes do Amaral y de Nicolas Berggruen, y con la que estos controlaban el 33% de Media Capital. Dos años después, en 2007, tras una serie de ofertas públicas de adquisición
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(OPA), el Grupo español se hacía con casi la totalidad del capital social de Media Capital. La entrada en Prisa de Liberty Acquisition Holdings Corp. no tardó en tener consecuencias bajo los imperativos de ajuste de prepuestos, contención de gasto y obtención urgente de liquidez. En febrero de 2011, Prisa transfiere el 10% de su filial portuguesa Media Capital a PortQuay West I BV, holding propiedad de Miguel Paes do Amaral y Bo Nilsson, por un precio total de 34,9 millones de euros.154 Prisa ya había intentado vender en septiembre de 2009 un 35% de Media Capital por cien millones de euros para su refinanciación, pero en abril de 2010, la Autoridad de la Competencia Portuguesa bloqueó el intento de venta de aquel 35% a Ongoing Strategy Investments, de Nuno Vasconcelos, por las implicaciones de aquella operación respecto a los límites de concentración empresarial permitidos en Portugal, puesto que Ongoing poseía entonces el 20% de la cadena privada de televisión SIC. El acuerdo de febrero de 2011 para la venta por parte de Prisa de aquel 10% de Media Capital a PortQuay West I BV incluía el derecho a que Paes do Amaral incrementara su participación en un 19,69% adicional en el plazo de un año o a que, de no ejercitarse esa opción por parte del portugués, Prisa pudiera recuperar la participación vendida. Finalmente, Prisa, en un hecho relevante comunicado a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) el 26 de febrero de 2013, anunciaba la recuperación para Vertix SGPS -la filial de Prisa en Portugal- del 10% de Media Capital, por 25,94 millones de euros, que PortQuay había adquirido dos años atrás. Dada la coyuntura por la que atravesaba Prisa entonces, la noticia de la recompra de aquel 10% de Media Capital no tuvo un eco positivo entre los inversores, pese a que la cotización de las acciones de Prisa repuntó un 2,13% a raíz de la operación. Los resultados de Media Capital para el ejercicio 2012 habían sido buenos, con una reducción de gastos del orden del 27% respecto a 2011, con un beneficio de 11,9 millones de euros y una reducción de un 3% de su deuda neta -102,6 millones de euros a diciembre de 2012. Esos resultados y, fundamentalmente, que los planes de Prisa respecto a Media Capital no habían ido -ni lo iban a hacer- según lo previsto, motivaron aquella operación de ida y vuelta del 10% de la filial portuguesa.
2.2 Ventas en el sector editorial A mediados de marzo de 2014, Miguel Ángel Cayuela, consejero delegado de Santillana, anunciaba la venta de Ediciones Generales a Penguin Random House, del grupo alemán Bertelsmann, por setenta y dos millones de euros. Prisa se desprendía así de los sellos comerciales Alfaguara, Taurus, Aguilar, Suma de Letras, Punto de Lectura, Altea, Fontanar y Objetiva. Diversas fuentes del sector editorial coincidieron entonces al apuntar que la operación había sido bastante rentable para el comprador, fruto quizá de las urgencias del Grupo Prisa por obtener efectivo para hacer frente a sus obligaciones a corto plazo. También se puso entonces de manifiesto un punto de inflexión en la historia de Prisa, porque por primera vez se tocaba la que siempre se ha considerado la “joya de la corona”
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Curiosamente, Paes do Amaral era socio de Nicolas Berggruen, cabeza visible de Liberty.
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del Grupo: su negocio editorial,155 aunque la verdadera “joya”, la línea educativa de Santillana, quedara intacta. De hecho, el propio Miguel Ángel Cayuela insistía en que, con esta operación, Santillana buscaba centrar y reforzar su verdadero negocio en España y en América Latina. La línea educativa de Santillana está presente en veintidós países como compañía líder en el sector en muchos de ellos. En España, Santillana acapara el 19,3% del mercado, cuota que incluso supera en México, Argentina, Chile y Colombia. El rendimiento de esta unidad de negocio contrasta con el de otros intereses de Prisa y evidencia que se trata del activo más sólido del conglomerado mediático. Por su parte, Markus Dohle, director general de Penguin Random House, interpretaba la operación de compra de Ediciones Generales como una respuesta a uno de los principales objetivos estratégicos de su compañía: fortalecer la publicación de libros en español para incrementar su potencial comercial y literario en uno de los mercados lingüísticos más dinámicos del mundo, América Latina -especialmente, en Brasil. Sin duda, con la operación, Penguin Random House se apropiaba de uno de los mejores catálogos editoriales literarios del mundo, con varios premios Nobel entre sus títulos. A pesar de la teórica “inviolabilidad” de Santillana, tanto por su anteriormente apuntada rentabilidad económica como por su valor simbólico e histórico dentro del Grupo Prisa, apenas dos meses después de la venta de Ediciones Generales a Penguin Random House, el presidente ejecutivo del holding de medios, Juan Luis Cebrián, y su por entonces número dos, Fernando Abril-Martorell, no se negaban tampoco a escuchar posibles ofertas en firme por un porcentaje de su editorial, algo solo comprensible en un escenario de imperiosa necesidad económica para Prisa, como ya había ocurrido en 2009, cuando transfirió un 25% de su negocio estrella al fondo privado DLJ South American Partners por la elevada cantidad de doscientos cincuenta millones de euros.
2.3 Setecientos veinticinco millones de euros por Canal
+ A finales de febrero de 2014, Prisa anunciaba la concesión de un plazo de quince días a sus socios en la propiedad de Canal +, Telefónica y Mediaset España, para que ejerciesen su opción de compra preferente sobre la participación de Prisa en DTS Distribuidora de Televisión Digital (Digital Plus/Canal +). Tras la fusión por absorción de Telecinco y Cuatro en diciembre de 2009, el Grupo Prisa –anterior propietario de Cuatro, canal de televisión que pasaba a controlar Mediaset (Telecinco) al 100%– había pasado a formar parte del accionariado de Mediaset España con cerca de un 18%, mientras que Mediaset España entraba, al mismo tiempo, en el accionariado de Canal + con un 22%,156 junto al propio Grupo Prisa, que controlaría un 56% de esta plataforma de televisión de pago, y a Telefónica, con una participación también del 22% que había adquirido en noviembre de 2009 por cuatrocientos setenta millones de euros. Esa opción de compra preferente 155 En
2013, Santillana Educativa representó el 87% del volumen de ingresos del Grupo Prisa.
156 La toma del 22% de Digital Plus (Canal +) por parte de Mediaset España (entonces Telecinco) reportó a Prisa más de quinientos millones de euros en efectivo. La plataforma de televisión de pago quedaba valorada en 2.350 millones.
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sobre el 56% que Prisa ostentaba de Canal + se hace posible al reducir la familia Polanco a principios de 2014 su participación en el Grupo de comunicación, a través de su sociedad patrimonial Rucandio, por debajo del 30%. Vencido aquel plazo de quince días, ninguna de las dos compañías –ni Telefónica ni Mediaset Españaejerció su derecho preferente para la adquisición de la participación accionarial del 56% de Prisa en Canal +. Se abrió entonces durante varias semanas un debate especulativo sobre cuál sería el destino final de Canal +, con dos grandes candidatos al control definitivo de la plataforma de pago, Telefónica y Al Jazeera. A principios de mayo de 2014, Telefónica lanza una oferta vinculante de setecientos veinticinco millones de euros por la compra de la participación del 56% que Prisa tenía en Canal +, dando por finalizado un proceso de más de dos años en el que Prisa había estado buscando denodadamente la venta de esta plataforma para aliviar sus necesidades financieras. La operación se saldaba muy por debajo de las expectativas iniciales de Prisa, que acabó pasando de pedir mil doscientos millones de euros a pedir ochocientos y a aceptar, finalmente, los setecientos veinticinco millones que terminó ofreciendo Telefónica. A principios de julio de 2014, Mediaset España vendía también a Telefónica el 22% de las acciones que poseía de Canal + por trescientos treinta y cinco millones de euros, con lo que la operadora de telefonía pasaba a controlar el 100% de la plataforma televisiva de pago. Con la adquisición de Canal +, Telefónica, que ya había puesto en marcha su proyecto de Fusión TV, ha pasado a controlar más del 80% del mercado de la televisión de pago en España, un sector que la operadora pretende constituir en una parte estratégica de su oferta comercial. En esta línea, Telefónica ha vuelto a comprar en 2013 y 2014 derechos de retransmisión de acontecimientos deportivos para las próximas temporadas, como la Fórmula 1 o el Campeonato Mundial de Motociclismo, y se ha postulado para ampliar su oferta de contenidos mediante adquisiciones como la de Canal +. Tras el anuncio de adquisición por parte de Telefónica del 56% del que disponía Prisa en Canal +, Orange denunció la operación ante la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) por posible abuso de posición dominante. El asunto llegó a la Comisión Europea, que el 26 de agosto de 2014 comunicó de forma oficial a la CNMC que no abrirá expediente sobre la operación de compra de Canal + por parte de Telefónica y que dejaba en manos del superregulador español la decisión sobre si la operación de concentración se rechaza –algo improbable- o se aprueba con condiciones. Vodafone y Orange han exigido a la CNMC que sea implacable con esta operación, que en su caso podría requerir la aprobación final del Consejo de Ministros si se considerara una operación "con autorización en tercera fase". Lo más probable es que la CNMC autorice finalmente la operación, pero con condiciones, como que Telefónica abra sus contenidos premium a la posible compra por terceros para que haya competencia en un mercado del que el nuevo gigante de la televisión de pago tendrá el dominio casi absoluto -el 82% del mercado por ingresos y el 62% por número de clientes, unos tres millones de clientes.
2.4 Prisa vende gran parte de sus acciones en Mediaset España
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Continuando con su política de desinversiones para la recompra acelerada de deuda, el 11 de abril de 2014, Prisa anuncia la venta de un 3,64% -de un total de 17,3% que tenía en ese momento- de su participación en el capital de Mediaset España por ciento veintiún millones de euros. Prisa se desprendió entonces de quince millones de títulos a un precio de 8,08 euros el título, es decir, con un descuento del 3,82% con respecto al precio de mercado de 8,401 euros con el que habían cerrado los títulos de Mediaset España en Bolsa el día anterior. Tras esta colocación, Prisa continuaba manteniendo una participación de un 13,65% del capital de la compañía italiana, y asumía un compromiso de no transmisión (lock-up) sobre dichas acciones durante un plazo de noventa días naturales a contar desde el día anterior a que Prisa anunciara la venta de aquel 3,64%. Con el dinero obtenido por la venta del 3,64% de su participación en Mediaset España, Prisa procede, el 22 de mayo, a una recompra de deuda del Grupo, con un descuento del 27,6%, por valor de 164,95 millones de euros. Apenas transcurridos los noventa días preceptivos desde la venta de aquel 3,64%, en los que Prisa no podía vender nuevas acciones de Mediaset España, el 24 de julio de 2014, Prisa procedía a la venta de otro 8,5% de Mediaset España al propio grupo de comunicación y televisión por un importe de 307,5 millones de euros (34.583.221 de acciones a un precio de 8,892 euros por acción, es decir, con un descuento del 2,5% sobre el precio de la acción al cierre del propio 24 de julio, cuando las acciones de Mediaset España se revalorizaron un 8,39%). El 10 de septiembre, Prisa colocaba otro paquete de seis millones de acciones de Mediaset España por 53,95 millones de euros.157 Tan solo dos días antes de la venta del 8,5% de Mediaset España, el martes 22 de julio, transcendía la noticia de que el empresario mexicano Roberto Alcántara Rojas, miembro del Consejo de Administración de Prisa desde febrero de 2014, acababa de inyectar cien millones de euros en el Grupo español, con lo que se convertía así en el nuevo accionista individual de referencia del Grupo Prisa, con un 9,3% del capital, solo por detrás de la familia Polanco, propietaria a mediados de septiembre de 2014 de un 11,81% de la compañía a través de la sociedad Rucandio. Probablemente, la venta por parte de Prisa de aquel 8,5% de Mediaset España vino forzada por la esperanza frustrada de que Alcántara Rojas hubiera inyectado en Prisa no cien millones de euros, sino quinientos, que era la idea inicial de los directivos de Prisa. Días después de ambas operaciones -la venta del 8,5% de Mediaset España y la ampliación de capital de cien millones aportados por Alcántara Rojas-, el 7 de agosto, Prisa cerraba una subasta inversa a sus entidades acreedoras, es decir, una recompra de deuda con un descuento medio del 25%,158 por valor de 406,64 millones de euros, una recompra que se sumaba a la realizada a finales de mayo por importe de 164,95 millones de euros. El 2 de septiembre, Prisa anunciaba una nueva recompra de deuda por importe de 133,13 millones de euros y, el 11 de septiembre, 157 Tras estas operacines de venta, Prisa controla aún, a mediados de septiembre de 2014, un 4,94% del capital de la empresa que gestiona Telecinco, Cuatro y otros canales en España. Ese paquete está valorado en unos 190 millones de euros a precio de mercado. 158 Las entidades acreedoras de Prisa se habían comprometido a vender al menos seiscientos millones de deuda con ese descuento mínimo del 25% antes del 31 de diciembre de 2014.
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otra recompra de 71,94 millones de euros, con lo que Prisa había amortizado deuda en lo que iba de ejercicio 2014 -hasta mediados de septiembre- por un total de 776,67 millones de euros. Según las cuentas del Grupo para el primer semestre de 2014, la deuda neta de Prisa a 30 de junio ascendía a 3.225 millones. La precipitación de tantos acontecimientos y de tanto calado en apenas veinte días -los diez últimos del mes de julio y la primera semana de agosto- tenía que ver sin duda con el vencimiento del plazo para que ciertos acreedores de Prisa, entre ellos La Caixa, Banco Santander, HSBC, Telefónica y Morgan Stanley, canjearan sus bonos convertibles por acciones de la compañía en virtud de los acuerdos suscritos en junio de 2012 entre Prisa y estos y otros acreedores. De hecho, a finales de julio de 2014, la CNMV registraba una toma del 16% de Prisa por parte de La Caixa (4,9%), de Banco Santander (5,38%) y de Telefónica (5,29%). Una semana antes, Morgan Stanley había comunicado también la toma de un 4,8% del capital de Prisa, fruto igualmente de la conversión de bonos en acciones ordinarias. Tras estos cambios y a la espera de la notificación de HSBC sobre su posición en el accionariado de Prisa –en torno al 9,5%-, la composición accionarial significativa de Prisa quedaba integrada, a 15 de septiembre de 2014, además de por HSBC (9,5%), por la sociedad Rucandio, de la familia Polanco, como principal accionista, con un 11,8% -a principios de 2014 controlaban el 31,6%-; por delante de Alcántara Rojas (9,3% y primer accionista individual); de Banco Santander (5,38%); Telefónica (5,29%); La Caixa (4,9%); Morgan Stanley (4,8%); BH Stores (3,8%); Monarch Master Funding 2 (3,63%); Nicolas Berggruen (3,1%) y Fidelity International Ltd. (1,57%). Para muchos analistas, la suma de las operaciones de venta descritas anteriormente están orientadas a que Prisa recupere capacidad de recompra de deuda -recompra de los bonos convertibles en acciones- para impedir la plena entrada en su accionariado de determinadas entidades financieras acreedoras del Grupo, lo que supondría también que esas entidades cobrarían posiciones potencialmente mucho más determinantes en los procesos estratégicos de gobierno y de toma de decisones del Grupo. Aunque esa recompra de deuda no deja de ser una operación compleja y difícil de materializarse, hay varios hechos que apuntan a esta posibilidad, aparte el indudable interés del núcleo más tradicional del Grupo por recomprar deuda, como que a las propias entidades bancarias, o al menos a alguna de ellas, no les interesa demasiado convertirse en accionistas del conglomerado mediático -pero tampoco van a ceder fácilmente si no colman sus expectativas. En cualquier caso, el accionariado de Prisa, del que los bancos ya controlan más del 20%, se ha convertido en un complejo entramado con multitud de accionistas con voz y voto en las juntas de accionistas. En otro gesto simbólico del declive corporativo de Prisa, a principios de septiembre de 2014, la propia compañía hacía pública la noticia del inicio de trámites para que sus acciones dejaran de cotizar -el 22 de septiembre- en la Bolsa de Nueva York.
2.5 Las recomposiciones del Consejo de Administración y la pérdida de poder de la familia Polanco A principios de junio de 2014, se conocía la notica de que Fernando AbrilMartorell, número dos de Prisa tras el presidente ejecutivo, Juan Luis Cebrián, abandonaría su puesto como consejero delegado del Grupo a partir del 1 de octubre 653
de 2014 y que, a partir de entonces, su puesto sería ocupado por José Luis Sainz Díaz. Las relaciones entre Abril-Martorell y Cebrián se habían venido deteriorando y, según fuentes próximas a Prisa, ambos habrían mantenido posturas distintas en las negociaciones mantenidas con Telefónica para acordar la venta de Canal + a la operadora presidida por César Alierta. Según diversas informaciones, Fernando Abril-Martorell habría filtrado que determinados accionistas de Prisa deseaban la salida del Grupo de Juan Luis Cebrián y su sustitución como presidente ejecutivo por el propio Abril-Martorell. Según los analistas y a tenor de los propios informes de Prisa, con el cambio de Abril-Martorell por José Luis Sainz Díaz, Juan Luis Cebrián reforzaría aún más su control sobre Prisa, porque a partir del cambio, las direcciones financiera, de estrategia, comunicación y la secretaría general incluyendo servicios jurídicos- reportarán directamente al presidente ejecutivo de la compañía, Juan Luis Cebrián, mientras que el nuevo consejero delegado se ocupará “de la efectiva dirección de los negocios de la compañía”.159 No obstante, en varios comunicados de Prisa enviados a la CNMV, se destaca que el cese de Abril-Martorell en sus funciones ejecutivas dentro del Grupo no afectaría a su continuidad ni en el Consejo de Administración de Prisa ni en el Comité Editorial del diario El País. Desde el fallecimiento, el 21 de julio de 2007, del fundador de Prisa, Jesús de Polanco, el poder de Juan Luis Cebrián dentro del Grupo no ha dejado de crecer, a la par que el de la familia Polanco no ha dejado de menguar. A la muerte de Jesús de Polanco, su familia mantenía el control de la compañía a través de las sociedades Rucandio y Timón, con un paquete accionarial que rondaba el 70%. Hoy, siete años después, disponen apenas de un 12%. Solo en los tres primeros trimestres de 2014, los Polanco han pasado de controlar un 31,6% de Prisa -a principios de añoa un 11,81% a mediados de septiembre. En siete años, la familia del fundador ha pasado de tener el control casi absoluto del Grupo a ser un accionista más en la compañía, diluido entre otros muchos, y a merced de nuevos inversores y de los acreedores: bancos y fondos de inversión. Como consecuencia del hundimiento del precio de las acciones de Prisa -de 29,85 euros que se pagaba por acción en el año 2000 a 0,304 euros que se paga por acción a 4 de septiembre de 2014-, gran parte del patrimonio de los Polanco se ha esfumado. Por su parte, Juan Luis Cebrián se ha ido abriendo camino durante los últimos siete años hasta convertirse en el referente absoluto de la empresa. Con la ayuda de Gregorio Marañón y Bertrán de Lis, nieto del célebre médico y, entre otros cargos, presidente del Comité de Nombramientos y Retribuciones de Prisa, Cebrián tomó el relevo de Ignacio Polanco en 2011 al frente de la Presidencia Ejecutiva del Grupo, año el que, según la memoria sobre retribución de directivos presentada por Prisa a la CNMV, obtuvo doce millones de euros en remuneraciones. Epílogo
159www.prisa.com/uploads/ficheros/arboles/descargas/201407/descargas-comunicado_8-es.pdf
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Quo vadis, Prisa? ¿A dónde vas, Prisa? En un discurso celebrado a finales de abril de 2014 ante la Junta General de Accionistas del Grupo, celebrada en el Museo de Arte Reina Sofía, en Madrid, Juan Luis Cebrián llegó a definir a Prisa como “un grupo iberoamericano de empresas, antes que español” y recalcó que la mayoría de las iniciativas de crecimiento del Grupo estaban en el continente latinoamericano, en el que Cebrián incluyó a los más de cincuenta millones de hispanohablantes de los Estados Unidos. Toda una declaración de intenciones avalada por el dato de que el 85% del beneficio bruto de explotación de Prisa previsto para 2014 se generaría, según Cebrián, fuera de España, que matizó, redundando en la idea del destino latioamericano, que el 80% de los ingresos de Santillana provienen de Latinoamérica, así como el 44% de los ingresos de su negocio radiofónico, o que la mitad de los doce millones de usuarios únicos digitales de El País residen en aquella región del planeta, o que el 17% de la circulación impresa del Grupo tiene lugar allende el Atlántico. Así las cosas, todo parece apuntar a que el futuro de Prisa pasa por agrandar sus negocios en Latinoamérica. Y, más en concreto, parece que El Dorado latinoamericano se encuentra en México, el país de Roberto Alcántara Rojas y de Ernesto Zedillo -dos de los actuales miembros del Consejo de Administración de Prisa-; el país donde Prisa espera conseguir antes de que finalice 2014 dos licencias de televisión en abierto; el país presidido por Enrique Peña Nieto, tan bien tratado en las páginas de El País y tan agasajado por Cebrián durante la visita de Estado de dos días que el presidente mexicano hizo a Madrid a principios de junio de 2014. Ya lo dijo el presidente ejecutivo del Grupo en la citada Junta: "Se mire por donde se mire, nuestro futuro está en América". El tiempo lo dirá. Bibliografía ALMIRÓN N. (2010), Journalism in Crisis. Corporate Media and Financialization, Hampton Press, New York. CABEZUELO LORENZO F. (2013), Cinco años de crisis en el mercado de la comunicación (2008-2013), en Revista de Historia de la Comunicación Social vol. 18, número especial de diciembre de 2013. Disponible en http://revistas.ucm.es/index.php/HICS/article/view/44358/41918
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52 Uso de memes visuais e da expressão cômica na conversação em redes sociais Sandra M. R. de Souza (Universidade de São Paulo -Brasil-) Ana C. Paula Lima(Universidade de São Paulo –Brasil-) No ambiente da internet, o termo meme designa uma mensagem difundida rápida e intensamente, como se ocorresse um contágio comunicativo entre internautas conectados por meio de compartilhamentos e curtidas em redes sociais de relacionamento, blogs e outros serviços baseados na www (World Wide Web). Um meme de internet pode ser um texto, uma imagem ou uma combinação indissociável de texto e imagem, enfim, uma unidade de comunicação sempre passível de ser modificada em sua propagação midiática e colaborativa, por usuários que percebem, na mensagem, a oportunidade de expressar uma opinião de forma cômica, ou seja, fazendo piada. Mais que desenvolver uma literacia visual, os memes têm propiciado, entre amadores, o desenvolvimento notável de habilidades narrativas cômicas.
Neste capítulo abordaremos os seguintes itens: Memes e a cibercultura Características da conversação digital Emergência de memes visuais e a expressão cômica gráfica Tipos de memes frequentes no Facebook e, como epílogo, Habilidades emergentes dos usuários em rede.
1. Memes e a cibercultura Originalmente empregado em biologia para designar um modelo evolucionista de gene baseado na imitação, o termo meme foi criado pelo zoólogo Richard Dawkins em 1976, em seu livro The Selfish Gene(O Gene Egoísta), por meio da supressão da sílaba inicial do termoinglês mimeme, que possui a mesma raiz grega de mimese, imitação. Desta forma original [mimeme - mi= meme], o termofoi adotado e consolidado mundialmente para designar qualquer ideia, expressa verbal e/ou visualmente, que se propague de uma mente a outra como réplica, cópia, paródia ou, ainda, como variante modificadae evoluída de uma fonte original, mesmo que essa fonte não tenha condições de ser identificada como tal no ambiente dinâmico, rizomático e sem fronteiras da World Wide Web.
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No escopo da cibercultura, um meme pode ser uma notícia, uma frase, um texto, umaimagem, um vídeo; qualquer mensagem que se constitua em uma unidade de informação e que apresente aptidões para ser: 3) facilmente codificada em palavras e/ou imagens, 4) intensamente transmitida pela mídia (notadamente, amediada por comutador), 5) apidamente assimilada por usuários e 6) d)criativamente transmutada em outras mensagens que, por sua vez, poderão alimentar, no tempo e na rede, o ciclo expansivo de reprodução e evolução desses genes culturais. Entretanto, diferentemente de um gene, o meme se transmuta em novas mensagens por mecanismos intencionais de pessoas que, por meio de facilitadores como dispositivos tecnológicos e permissões de copyright, alteram os memes na intenção de melhorá-los ou de fazer com que um númerocada vez maior de usuários de ambientes digitais o republiquem, ampliando sua permanência no ciberespaço e, consequentemente,seu potencial comunicativo. As conversações cotidianas em redes sociais virtuais têm alterado o comportamento social de milhares de pessoas no mundo inteiro. Mensagens muito 160 populares, especialmenteas que frequentam a rede social Facebook , expressam a emergência de habilidades comunicativas antes pouco exploradas por parte do usuário comum, amador, que tem encontrado na comicidade a motivação para manter e, até mesmo, amplificar sua reputação social entre amigos, seguidores e visitantes.
Figura 1.1 Exemplo de dois memesCantada de pedreiro. Disponível em:. Acesso em 25 set. 2013.
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O Facebook foi criado oficialmente em 4 de fevereiro de 2004 com o nome de “thefacebbok”, por Mark Zuckerberger, estudante de Harvard, e outros três colegas, Chris Hughes, Eduardo Saverin e Dustin Moskovitz, com o objetivo inicial de permitir aos estudantes daUniversidade enviar mensagens a amigos e escolher os mais bonitos.Em 2012, a rede que,desde 2006, já havia liberado a criação de contas denão-estudantes, alcançou a marca de um bilhão de usuários no mundo todo. Em sua página oficial brasileira, a rede registra a missão dar às pessoas o poder de compartilhar informações e fazer do mundo um lugar mais aberto e conectado.
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Entre detratores que consideram as redes sociais uma ameaça ao ordenamentosocial e defensores, que entendem as contribuições positivas do excedente cognitivo e da cultura da participação (Shirk, 2011), o fato é que não há mais como evitar ou fazer retroceder o fenômeno de comportamento colaborativo provocado pelas facilidades em se publicar algo nas redes sociais e compartilhar ideias, estímulos e ações. Particularmente em relação à linguagem, a valorização de elementos visuaisnas conversas à distância e a incorporação da imagem – desenhada ou fotografada- àsmensagens coloquiais (dois atributos decorrentes do uso indiscriminado do Facebook por usuários frequentesde diferentes faixas etárias) indicam um ganho comunicativo que é, precisamente, o pressuposto deste nosso estudo: a conquista de novas literacias - habilidades de expressão- por amadores é mais evidente no conteúdo que na forma, isto é, na escolha de temas para serem compartilhados e memetizados(geralmente, assuntos cômicos ou satíricos, de interesso público) do que na ilustração ou forma gráfica utilizada para veicular a mensagem. De qualquer modo, essas novas literaciasdependem de aprendizado e da prática no uso de ferramentas (softwares e aplicativos de edição de imagens, por exemplo) que possibilitam, ainda que de modo intuitivo e amigável, a aquisição de destrezas antes restritas a profissionais que, diante da página em branco, tinham (e ainda têm) a responsabilidade de criar soluções para problemas de comunicação sob demanda. Além daliteracia tecnológica, requisito básico para todo aquele que manipula dispositivos digitais, a comicidade ou habilidade de fazer piada com o auxílio de recursos visuais e textos sintéticos, seja para enfrentar um assunto incômodo, seja para expressar socialmente uma opinião pessoal, é a habilidade mais evidente no rastreamento que fizemos no ambiente do Facebook, no decorrer de trêsanos, acompanhando mensagens publicadas na linha do tempo de pessoas próximas ao 161 círculo de amizades de uma das autoras . Identificamos que o exercício comunicativo no Facebook, por meio de imagens e humor,tem impactado positivamente o adestramento do olhar e o letramento visual espontâneo do público usuário frequente. Imersas naquele ambiente, percebemos queo público usuário está encontrando – na adição de emoticonse símbolos gráficos às frases digitadas ou no emprego de imagens de autoria própria ou repostadas em mensagens híbridas – alternativas semânticas para superar dificuldades impostas pela frieza da mediação pelo computador emseus 162 contatospessoais . Nas interações por meio de redes sociais digitais, a ausência do gesto, da expressão facial, do olhar e do tato - elementos corporais normalmente usados, conscientemente ou não, para transmitir uma diversidade de informações sobre os estados emocionais presentesno momento do contato -está sendo substituída por 161
Ana C. Paula Lima, sob orientação da profa.Dra. Sandra M. R. De Souza, rastreou mais de 200mensagens no Facebook, a partir da linha de tempo de seu próprio perfil na rede, para elaboração de sua tese de doutarado intitulada V!sual, colquial, virtu@l: o uso da expressão gráfica na conversação em redes sociais, defendida e aprovada em junho de 2014, na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, ECA-USP, Brasil. 162
Melhor dizer [im]pessoais, pois nos referimos a mensagens pessoais circuladas entre amigos e conhecidos, mas com conteúdo impessoal, de natureza pública, como os memes que ilustram o presente capítulo.
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outros recursos gráficos e visuais nas conversas onde a condição face a face não é a principal via de relacionamento e a conversação típica se dá de um para muitos. Em redes sociais como o Facebook, p.ex., o desejo de ser popular, de ser ouvido, de influenciar outros e, acima de tudo, de conquistar reputação social entre membros de um ou mais grupos e usufruir dessestatusdiferenciado, pode ser notado pela existência de estratégias, largamente disseminadas, para se conquistar um número cada vez maior de seguidores e de mensagens curtidas (likes). Compartilhar, antes da internet, significava uma ação recíproca e coordenada entre pessoas que se conheciam; a partir do acesso à rede mundial, sobretudo por meio de dispositivos móveis e conexões sem fio, o compartilhamento de mensagens passou a apresentar nuances que vão do compartilhamento pessoal (entre indivíduos de um mesmo círculo de amizade) ao compartilhamento cívico (de grupos tentando transformar a sociedade), passando pelo compartilhamento público entre pesquisadores, fãs,participantes de um projeto, colaboradores(Shirk, 2011: 154). Isto quer dizer que as motivações para compartilhar algo se ampliaram e o uso de imagens em compartilhamentos tem acompanhado essa tendência de expansão.
2. Características da conversação digital Muitos sites de relacionamento são, também, espaços de conversação e se distribuem em algumas categorias básicas por preferências de uso: compartilhar conteúdos, notícias e opiniões; publicar fotos e vídeos; colecionar imagens; ouvir e postar músicas; localizar pessoas, lojas e serviços; manter contatos profissionais, entre os principais interesses de compartilhamento. O Facebook é, ainda, um dos maiores e mais populares sites de relacionamento e conversação, próprio para se conectar com amigos, divulgar perfis completos de pessoas e empresas, compartilhar fotos, vídeos, links e acompanhar a vida de outras pessoas e empresas. Mesmo não podendo caracterizar as conversações mantidas no Facebook como diálogos stricto sensu, as comunicações que lá permanecem como públicas podem ser consideradas conversas assimétricas (um para um; um para muitos), assíncronas (não dependem dos interagentes estarem, todos, conectados ao mesmo tempo) e verbo-visuais, já que as imagens integram, com frequência cada vez mais evidente, as mensagens escritas publicadas e compartilhadas. Na conversação digital, a sincronicidade entre os agentes envolvidos e a troca dos turnos de fala, atributos característicos da conversação natural, já não qualificam as interações que acontecem nas redes sociais. Por meio dessas, as conversações agora incorporam o uso de imagens - emoticons, desenhos, fotos, vídeos, recursos tipográficos - para adicionar uma condição emocional à fala ou para facilitar compartilhamentos e número de curtidas da mensagem ilustrada e, assim, manter em alta a reputação social entre círculos de amigos e seguidores. Nas conversas naturais, do tipo face a face, é possível a identificação dos seguintes parâmetros: interação com pelo menos dois falantes; ocorrência de, pelo menos, uma troca de turno entre os falantes; sincronicidade temporal; ações
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coordenadas entre interlocutores e foco em uma tarefa comum (Marcuschi, 2006:15). Em ambientes digitais, alguns destes parâmetros foram atualizadoslevando-se em consideração que o importante,nas redes sociais, é a qualidade dos laços relacionais e o capital social construído entre os interagentes. De acordo com Recuero (2009:122), os parâmetros da conversação cibernéticasão mais complexos que os anteriormente identificados por Marcuschi e incluem: ambivalência de sincronicidade e assincronicidade nos eventos interativos; multiplicidade de interagentes; utilização de marcadores conversacionais para indicar troca de turno ou de tópico da conversa; organização dos turnos de fala para observadores não participantes da conversapoder acompanhar uma sequencia de falas; permanência ou extensão de uma conversa no tempo; migração de conversas para outras plataformas e dispositivos (Recuero, 2009:122). Em nossa pesquisa empírica sobre conversação no Facebook, verificamos que, além dos parâmetros mencionados, a incorporação da imagem nas conversações entre os usuários aponta uma mudança no equilíbrio tradicional entre linguagem verbal (falada e escrita) e sintaxe visual, sinalizando o surgimento de novas relações complementares entre palavra e imagem, disponíveis também para amadores em seus contatos coloquiais e cotidianos mediados por computador.
2.1 Uso de imagens na conversação em rede 163
Um exemplo selecionado de um perfil no Facebook, não associado a nenhuma profissão relacionada à comunicação visual, serve para ilustrar a evidência do uso crescente de mensagens visuais ou verbo-visuais em conversações cotidianas pelas redes digitais. O perfil selecionado compartilhou ou produziu cerca de 200 publicações em cinco anos de existência de sua conta no Facebook (de julho de 2008 a julho de 2013), concentrando maior atividade de relacionamento após dois anos de uso da rede.Foram escolhidas quatro postagens deste perfil, com um intervalo de, pelo menos, seis meses entre elas, levando-se em consideração diferentes graus de habilidades manifestas, como o uso de recursos externos ao site, incorporação de imagens à mensagem principal e complexidade da narrativa. A primeira postagem (figura 2.1.1, alto à esquerda) coincide com a primeira publicação em sua linha do tempo: trata-se de um álbum de nove fotos sem inserção de texto, recurso disponibilizado pela própria rede. A segunda mensagem (figura 2.1.2, alto à direita), publicada um ano depois,mostra diversas postagens verbais, sem imagens, demonstrando ainda uma preferência da usuária pela comunicação verbal. A terceira publicação (figura 2.1.3, baixo à esquerda), distante quatro anos e meio da primeira, mostra um salto de habilidade narrativa e técnica. A usuária buscou em outro site (externo ao Facebook) uma ferramenta para editar fotos pessoais e adicionar texto sobre elas, apontando um aprendizado na realização,
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O perfil selecionado do Facebook autorizou publicação de suas mensagens, fotos e imagens para fins acadêmicosembora tenha solicitado a não divulgação de seu nome. Na tese de doutorado a definimos como “uma usuária não-profissional”.
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pela primeira vez, de uma mensagem verbo-visual mais elaborada que a simples sequência ou justaposição de imagem e texto. Dois meses depois desta experiência, a usuária publicou uma mensagem editada a partir de foto + imagem pronta (figura 2.1.4, baixo à direita) para ilustrar uma mensagem natalina destinada a seu círculo de amigos, demonstrando uma familiaridade com recursos gráficos, antes não evidente em suas publicações iniciais, preferencialmente verbais. Este exemplo, embora isolado, ilustra o ciclo de muitos usuários da rede que evoluem de simples visitantes a líderes ou veteranos (Kim, 2000) e nessa jornada se envolvem com sites, aplicativos e programas que os auxiliam a tornar suas mensagens mais atrativas para leitura, uma vez que a percepção é seletiva e são muitos os estímulos que clamam por atenção de internautas a um só tempo.
Figuras 2.1.1. a 2.1.4 (do alto para baixo, da esquerda à direita): exemplos de quatro publicações de usuária não-profissional do Facebook, entre 2008 e 2011. Disponíveis em: https://facebook.com/. Acessos em: 12 out. 2013.
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Quando novatos, o mais comum é a publicação de fotos pessoais; à medida que conhecem outros sites de edição164, suas publicações pessoais se tornam mais elaboradas, hipermidiáticas e impessoais, ou seja, a edição de fotos, imagens, tipografia e sons passa a ser, juntamente com a escolha dos tópicos abordados, uma estratégia para se fazer conhecido e respeitado na rede. Nesse contexto de escalada social, o humor gráfico é um ingrediente que amplifica curtidas (likes), comentários e compartilhamentos. Entre usuários de redes, especificamente do Facebook, não existepreocupação com a identificação de autoria das mensagense memesque circulam pelo ambiente: seu autor pode não ser o criador, mas,simplesmente, seu replicador ou curador. Por isso se diz que a propagação na internet segue um modelorizomático, isto é, não linear, nem hierárquico, pelo qual qualquer usuário pode influenciar outro em qualquer ponto da relação estabelecida entre ambos. As imagens que se destacam nas conversações em redesão aquelas que integram imagem (desenho ou foto) a texto (título, texto,legenda) de forma 165 indissociável, tal como um iconotexto ou uma unidade de comunicação autônoma. Vale ressaltar que, embora disponíveis, sons e vídeos não predominam no que convencionamos chamar de conversação via Facebook. Eles até aparecem naquele ambiente, mas com intensidade menor que memes predominantemente visuais (com imagens fixas), enquanto que a linguagem audiovisual encontra no site Youtube, por exemplo, um lugar mais propício a publicações e compartilhamentos. A imagem fixaconfere à conversa digital impacto, poder de atração e velocidade de propagação,inclusive para outras plataformas como Instagram, 166 Flickr, Twitter ; em contrapartida, lhe outorga um caráter mais público e impessoal que o das conversas mantidas verbalmente, pela palavra falada ou escrita.
3. Emergência de memes visuais e a expressão cômica gráfica O uso de imagens por usuários (novatos ou experientes) desponta como alternativa criativa, disponibilizada por softwares e aplicativos de fácil manuseio, 164
O site Reedit, por exemplo, facilita o acesso de internautas novatos a ferramentas para criar ou modificar memes, sem a exigência de conhecimento técnico específico. Disponível em: . Acesso em: 8 ago.2014. Uma lista dos dez melhores geradores de memes foi relacionada pelo site de notícias UOL. Acesso em: 28 ago. 2014. 165
Iconotexto (iconotexte, em francês) é uma unidade inseparável de texto(s) e imagem(ns), em que nenhum dos elementos cumpre função ilustrativa,segundo Michael Nerlich, que cunhou o termo ao abordar a interdenpendência entre texto e ilustrações em livros infantis(cf.Nerlich, 1990:262).
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Considerando que mudanças tecnológicas podem ocorrer com rapidez, de uma hora para outra, é possivel dizer que, até o presente momento (2014), Instagram é um site de relacionamento para documentação visual do cotidiano (em fotos e filmes de pequena duração); Flickr é um site destinado a criar álbum de fotos e Twitter é um espaço para se manter atualizado,em tempo real, sobre notícias e opiniões alheias.
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favorecendo o desenvolvimento de habilidades comunicativas que não se limitam mais à temporalidade da palavra escrita ou ao talento de profissionais treinados, mas incluem a expressão cômica e espontânea de amadores que, antes da oportunidade, nem se imaginavam produzindo ou editando mensagens verbovisuais. Em diferentes graus de interdependência, palavras e imagens se combinam em unidades de mensagem para fazer circular, em diferentes plataformas, piadas sobre atualidades. Essas piadas funcionam como memes visuais, isto é, como manifestações rizomáticas, passíveis de serem replicadas ou compartilhadas com alterações na mesma rede social e/ou em outros contextos midiáticos de comunicação interpessoal. Importante remarcar, no entanto, que nem todas as mensagens com imagens se transformam em memes de repercussão popular nas redes de relacionamentos. O exemplo da esquerda(figura3.1) mostra uma mensagem deautoajuda, ilustrada pelo desenho do personagem Charlie Brown, do cartunista Schulz. Neste caso, a imagem é meramente decorativa, assim como as cores que servem de background para a mensagem verbal e, mesmo compartilhada, não chegou a ser considerada um meme. No exemplo da direita (figura 3.2), um meme muito replicado no país durante o carnaval de fevereiro de 2012, as imagens em justaposição falam por si: ao alto, o bebê que ri ao rasgar papel foi utilizado em campanha publicitária de uma instituição financeira (Banco Itaú) para conscientizar clientes a economizar papel; embaixo,uma cena real capturada durante transmissão televisiva do julgamento dedesfiles de Escolas de Samba, no carnaval paulista de 2012, mostra uma pessoa adulta rasgando os resultados da apuração. Justapostas, as duas imagens contam uma breve história cômica: o bebê cresceu e, adulto, não consegue seconter diante de qualquer papel; rasga-o ainda que isso seja a expressão de um comportamento indevido, fora de hora; daí seu efeito de piada: “Ele cresceu!!!”.
Figura 3.1 Imagem ilustra texto em mensagem compartilhada pelo Facebook
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Figura 3.2 Memeverbo-visual compartilhado pelo Facebook faz piada sobre evento carnavalesco
4. Tipos de memes frequentes no Facebook Três atributos caracterizam os memes: fecundidade para gerar cópias, fidelidade para que as cópias, mesmo modificadas, mantenham semelhança ou reconhecimento com a fonte que lhes gerou e longevidade, capacidade para se manter disponível no tempo e, assim, permitir quenovos visitantes tenham acesso ao material para replicá-lo ou compartilhá-lo com mutações(Dawkins, 1976:15; Recuero, 2006:3). Dos três atributos, a longevidade é, em nossa opinião, o atributo menos característico, uma vez que é a intensidade da disseminação e não sua permanência no tempo o traço mais identificador dos memes que encontramos em circulação no Facebook, durante o período de nossa pesquisa empírica. Alguns deles, como o exemplo ilustrado na figura 3.2,alcançou mais de mil compartilhamentos em apenaspoucas horas depois do fato ter sidotransmitido ao vivo pela televisão, no dia 21 de fevereiro de 2012; nos dias seguintes, seu acesso caiu abruptamente e se manteve bem abaixo de uma centena de acessos por mês durante os outros meses do mesmo ano (Lima, 2014:96). As mensagens (só imagens e imagens+texto) foram coletadas do chamado Feed de notícias do Facebook da autora Ana C. Paula Lima, entre 2011 e 2014. A seleção - cerca de 200 exemplares - foi definida de acordo com a confirmação de que cada uma delas gerou mais de uma postagem semelhante e apresentou as características de propagação dos memes.Ao analisa-las, identificamos cinco categorias de memes: memes com mesmo tema ( ênfase semântica); memes relacionados a crônicas do cotidiano (ênfase semântica); memes de personagens (ênfase emocional); memes de celebridades (ênfase pragmática); memes com mesma estrutura narrativa (ênfase morfológica) e memes com esquemas (ênfase sintático-semântica). Os memes com mesmo tema englobam variantes de uma mesma raizsemântica, facilmente identificada como ideia matriz.Omeme“Cantada de pedreiro” (figura 1.1) exemplifica esta categoria:qualquer imagem masculina de meio corpo, vestida de uniforme e capacete de segurança, representa um operário de obras; as frases que acompanham a imagem expressamcantadas (paqueras)masculinasmuito populares em programas de humor e no imaginário a respeito de conquistas amorosas. Pelas métricas do Google Trends, a expressão verbal cantada de pedreiro acusou uma busca maisrelevante entre agosto de 2009 e setembro de 2013, tendo um ápice de busca em setembro de 2012, período em que o meme foi mais replicado e compartilhado. Na categoria crônicas do cotidiano,a ênfase criativa é, também, semântica: um assunto, geralmente noticiado pela mídia, se torna objeto de piadas, charges, quadrinhos e memes e tem sua duração relacionada à permanência do assunto na mídia. A alta do preço do tomate durante a entressafrade 2013 rendeu, no ano, vários memes sobre o assunto (figura 4.1, alto à esquerda). Os memes de personagens, também conhecidos como memefaces, são os que mais identificam a cultura das redes sociais:desenhos rústicos de expressões
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faciais, utilizados na mesma linha dos antigos emoticons, representam situações ou estados emocionais. Tais desenhos(figura 4.2, alto à direita) teriam surgido da combinação daferramenta Paint do Windows com a pouca destreza manual de usuários amadores, o que teria inaugurado uma estética grunge, muito apreciada pelos jovens no mundo todo.
Figuras 4.1 a 4.4 Quatro exemplos de categorias de memes em circulação na rede social Facebook ,acessadas entre 2012 e 2014. Para exemplificar as celebridades que dão origem a memes, destacamos as mensagens veiculadas por meio da foto do ator Gene Wilder, protagonizando Willy Wonka [irônico] no filme A fantástica fábrica de chocolade, de 1971 (figura 4.3, baixo à esquerda).
Figura 4.5 Três exemplos de variação de meme em formato de esquema gráfico.Disponível em:. Acessosentre 2012 e 2014. A categoria memes com mesma estrutura narrativa apresenta ênfase na forma, sendo que tema, imagens, fotos e texto podem variar, permanecendo invariante 666
apenas a estrutura morfológica utilizada para contar uma história. O exemplo da figura 4.4 (baixo à direita) intitulada “Como eu me vejo, como outros me veem, como é a realidade” enquadra-se nesta categoria e permite uma série de adaptações e mutações.Uma variação desta última categoria é a que utiliza esquemas gráficos (com aparência de diagramas, por ex.) para contar uma história.“Pai e mãe: quando e para quê você os procura”, em três variações, é um exemplo desta categoria de memevisual (figura 4.5). Epílogo
Ascinco categorias de mensagens identificadas por nós como memes visuais, entre as centenas de publicações no Facebook que tivemos oportunidade de rastrear como exercícios coletivos de criação em rede, nos alertaram para a identificação de algumas habilidades emergentes, das quais destacamos: 7) associação de texto e imagem em unidades autônomas de informação/comunicação; 8) síntese de ideias; 9) inteligência coletiva; 10) uso de humor para fazer rir. Observamos que associar imagens e palavras em mensagens de natureza cômica requer um compromisso com eficiência comunicativa, mais do que com estética ou literacia visual. Porém, a comunicação por meio de mensagens verbovisuais só se tornou uma realidade em expansão graças às ferramentas que o usuário de redes aprendeu a manipular. Sem os sites e aplicativos de edição de imagem e vídeo, por exemplo, nenhum avanço dessa habilidade poderia ter sido, mesmo com toda motivação do mundo e a força conectiva da internet. As ferramentas apropriadas estimulam o usuário a manifestar o que sua imaginação criou ou transformou. Sem entrar na discussão sobre se é a figura do amador que tem impulsionado o desenvolvimento de ferramentas (softwares, apps) ou, na verdade, ele é condicionado por esses dispositivos, o fato é que há uma sensação de autonomia e liberdade entre os usuários que conversam frequentemente por meio das redes sociais. Essa sensação corresponde a uma melhora perceptível na qualidade linguageira das mensagens compartilhadas e no domínio técnico, pelo menos de recursos gráficos simples como, por exemplo, captura de cenas de vídeo, fotomontagem, edição de fotos (brilho, contraste, nitidez, sombras, saturação, enquadramento, adição de filtros), adição de linhas de texto e de molduras, para citar os recursos visuais mais comuns na criação de memes de internet. A síntese – comunicar muito com poucos elementos – indica um ganho linguístico que se evidencia quando usuários mergulham no ambiente cibernético e, pelo uso frequente, se adaptam com naturalidade às exigências de velocidade e brevidade das diversas plataformas de relacionamento. Um exemplo notável desta habilidade é o uso de memefaces para compartilhar histórias curtas, simplificadas e, ao mesmo tempo, carregadas de sentimentos. Em ambientes de compartilhamento é possível perceber uma ideia inspirando outra; a ligação entre elas pode ser estética ou de conteúdo. Por meio da aprendizagem coletiva, o indivíduo imerso nas redes, motivado e engajado com a possibilidade de construir sua identidade através dela, passa a produzir, criar e 667
desenvolver novas habilidades sociais. O domínio técnico é adquirido aos poucos, dia após dia, de maneira prática e coloca o amador a meio caminho entre o usuário comum e o profissional (Flichy, 2010). Nas categorias de memes que abordamos no item anterior, é possível perceber a presença de uma inteligência coletiva colaborativa nas variações que uma mensagem sofre ao ser expandida, rizomaticamente, pela rede de amigos, amigos de amigos, curtidores e visitantes eventuais. A diagramação, a escolha da tipografia, o contraste de figuras com fundo neutro, o uso de imagens de sites especializados, a intenção de buscar imagens populares para facilitar o entendimento do conteúdo a transmitir, todos estes recursos característicos dos memes evidenciam uma criatividade coletiva para a qual, mais importante que a preservação de autoria, é a expansão exponencial da ideia; daí não ser comum o destaque de um estilo pessoal nesse meio. O humor, outra habilidade emergente no Facebook, é uma estratégia com duplo papel: ao mesmo tempo em que cumpre sua função de entretenimento, promove socialmente- quem se utiliza dele. Ser engraçado tem um valor social especial na construção da desejada reputação entre membros de uma comunidade. A diversidade de páginas do Facebook dedicadas ao humor e o número de postagens e compartilhamentos com essa abordagem que ali circulam nos revelaram o quanto a veia cômica tem sido praticada e desenvolvida pelo uso frequente de redes sociais. Peloexercício desta habilidade, o usuário comum se aproxima do comediante, roteirista profissional, para o qual o sentido de ritmo, timing, senso de oportunidade e observação crítica dos costumes são os ingredientes que devem ser dosados para o resultado final do riso. Todas estas habilidades – síntese integrando imagem e texto; criação coletiva e humor - decorrem de um gênero discursivo próprio das redes, onde a coloquialidade e eficiência próprias da comunicação pessoal, presencial, são alcançadas por recursos gráficos e pelo humor, para que, mesmo mediada por máquinas, a conversação mantenha traços de emoção, proximidade e fecundidade. Nossa investigação revelou um momento em que a relação entre os memes visuais e as habilidades decorrentes de seu uso frequente em conversas digitaiscolaboram na definição de traços culturais emergentes do novo ambiente digital. Bibliografia
DAWKINS R. (1979), O gene egoísta, Editora Itatiaia Limitada e UNESP, Belo Horizonte.Belo Horizonte (volume n° 7 da Coleção O Homem e a Ciência). FLICHY P. (2010), Le sacre de l’amateur: sociologie das passionsordinaires à l’èrenumérique. Seuil, Paris. KIM A.J.(2000), Community building on the web: secrets strategies for succesful online, Peachip Press, San Francisco. LIMAA.C.P.(2014), V!sual, colquial, virtua@l: o uso da expressão gráfica na conversação em redes sociais. Tese de Doutorado pela Universidade de São Paulo, São Paulo. MARCUSCHI A.L. (2006), Análise da conversação, Ática, São Paulo.
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NERLICH M. (1990), Qu’est-cequ’uniconotexte? Dansiconotextes, Alain Montandon, Paris. RECUERO R. (2006), Memes e dinâmicas sociais em weblogs: informação, capital social e interação em redes sociais na internet, in Anais do VI Encontro dos Núcleos de Pesquisa da INTERCOM, Porto Alegre. RECUERO R.(2009), Diga-me com quem falas e dir-te-ei quem és: a conversação mediada pelo computador e as redes sociais na internet, in Revista FAMECOS, n.38. SHIRK C.(2011), A cultura da participação: criatividade e generosidade no mundo conectado, Zahar, Rio de Janeiro.
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53 La evaluación de la eficacia publicitaria. Situación en España Emma Torres Romay (Universidade de Vigo -España-) La crisis económica y la reducción de los presupuestos publicitarios han supuesto una mayor demanda de herramientas y métodos para la medición de la eficacia de las campañas publicitarias. Las posibilidades técnicas y los avances en lo relativo a las respuestas neuronales de los receptores suponen que estamos viviendo una época de especial interés para la rama de la publicidad que se encarga de la valoración de los resultados. Desde este punto de vista, la finalidad de nuestro trabajo es la de valorar si este planteamiento es real en el mercado publicitario español.
1. Objetivos, metodología e hipótesis La evaluación de la eficacia publicitaria sigue siendo un área compleja de la gestión de la comunicación comercial. Se trata de un campo de trabajo que, tradicionalmente, no ha sido atendido desde una perspectiva académica. Los trabajos sobre la evaluación de la eficacia se centran en aspectos históricos (Sánchez, 1999) y en técnicas tradicionales que no se ajustan a la realidad mediática y –sobre todo– de consumo actual (Beerli y Martí, 1999). Por todo ello resulta fundamental la puesta en marcha de una línea de trabajo que profundice en la situación actual de la evaluación de la eficacia en nuestro país, tanto desde el punto de vista de las estructuras que la sustentan como el de los conceptos, técnicas y herramientas que emplea. Para este fin, la investigación desarrollada se sustenta en una metodología aplicada en varias fases: En la primera fase se ha realizado un trabajo de campo consistente en analizar la demanda de servicios de medición de la eficacia en nuestro país, así como las herramientas y metodologías que las principales consultoras y empresas de este ámbito están ofreciendo. Para conocer ambas cuestiones se han empleado fuentes primaras (las propias consultoras) y secundarias (bases de datos específicas sobre el sector). En este caso se aplicó un análisis preferentemente cuantitativo que permite una valoración más objetiva de la realidad del sector. En la segunda fase se aplicó un análisis de contenido de fondos bibliográficos y hemerográficos sobre el tema, intentado extraer los principales preceptos teóricos y los conceptos básicos de la evaluación de la eficacia publicitaria. Dichos recursos fueron sintetizados en esquemas y mapas conceptuales convertidos posteriormente en material didáctico de la materia del 3º de Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Vigo: “Evaluación de la eficacia publicitaria”.
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En la tercera fase se realizó un trabajo de discusión y debate sobre el material conseguido en las fases anteriores. Así, se trabajó durante un semestre con los estudiantes de la referida materia. Se programó de tal forma que los estudiantes recibían, durante una hora, sesiones de formación teórica sobre qué es la eficacia y como se evalúa, terminando siempre con datos concretos de las cuestiones tratadas. A partir de ese momento los alumnos se organizaban en equipos de trabajo que preparaban y reflexionaban sobre lo explicado para posteriormente realizar un debate en el aula en el que el objetivo era encontrar los “fallos” del proceso de evaluación de la eficacia publicitaria tal y como se entiende hoy en día. Las notas de esos debates se consideran el material básico de la tercera fase. En la cuarta fase se ha sumado el material cuantitativo y el cualitativo recogido en las fases primera y segunda, con las aportaciones de los estudiantes de publicidad. Todo ello da lugar a una reflexión profunda y documentada del objeto de estudio que nos ocupa. Nuestras hipótesis de partida son, sin embargo, bastante pesimistas. Las investigaciones anteriores sobre este tema nos llevan a partir de las siguientes ideas: El proceso de planificación estratégica publicitario cuenta con consenso
claro en cuanto a las fases de desarrollo y aplicación. Sin embargo no resulta tan clara y sistemática la aplicación de los procesos de evaluación de la eficacia. Las agencias de publicidad no han incrementado su inversión en investigación en general y tampoco en lo referido a planes de medición de eficacia de las actividades publicitarias. La medición de la eficacia sigue siendo planteada como un servicio no específico siendo mayoritaria su aplicación postest. La investigación de mercados presenta un desarrollo mayor que la investigación de resultados de la comunicación. En España la medición de resultados de las campañas está siendo llevada a cabo por consultoras de investigación especializadas en seguimiento de la opinión pública lo que supone que las encuestas siguen siendo el sistema más habitual de recogida de datos. Los anunciantes demandan datos pero prefieren las evaluaciones basadas en resultados económicos (empresariales) frente a otros conceptos puramente comunicativos. Las metodologías de investigación de resultados que ofrecen las principales consultoras a penas han variado en su plantemiento metodológico siendo las técnicas neurológicas adicionadas a fórmulas preexistentes. La desinversión en el sector publicitario afecta, por tanto, a la evolución de las técnicas de medición siendo este el principal freno en el desarrollo de nuevas metodologías y técnicas. Los retos que se plantean en el futuro de la medición de la eficacia publicitaria en nuestro país tienen relación directa con comprender la independencia del consumidor en la toma de decisiones y la valoración de los nuevos medios en base a criterios comunicativos y no exclusivamente económicos.
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2. Los datos del sector publicitario El sector publicitario español arrastra pérdidas desde el inicio de la crisis (Torres, 2010a) tal y como podemos observar en la gráfica. Todos los analistas coinciden en que aunque se produjera una recuperación económica, resultará imposible regresar a los niveles anteriores (Legerén y García, 2012). En este contexto, el sector publicitario ha tomado una serie de decisiones para mantenerse a flote, alguna de ellas correctas pero otras claramente discutibles (Torres, 2011).
Gráfica 2.1 Inversión publicitaria en España (2003-2013) (Fuente: Infoadex y Arce Media, 2013)
Los recortes realizados se centran en la inversión en medios, consiguiendo los no convencionales desbancar a los convencionales desde hace ya tres años (Infoadex, 2014), la creatividad, con poca rotación de las piezas publicitarias (Torres, 2010b) e incluso en el propio desarrollo estratégico de las campañas (Fernández, Alameda y Martín, 2011). Pero partiendo de que los datos generales resultan negativos, podemos valorar qué cambios se producen en lo referido a los sujetos del proceso publicitario: anunciantes, agencias, medios y públicos (García, 2005). Desde el año 2008 el número de empresas activas en nuestro país ha descendido notablemente, sitúandose además como uno de los de menor índice de creación de nuevas empresas a nivel mundial. Todos estos datos se imbrincan en un contexto social, político y económico en el que el empresariado puntua muy bajo la calidad de las instituciones públicas y económicas, estando la percepción empresarial entre las más negativas de Europa (WEF, 2011). En lo referido especificamente a los anunciantes los datos aportados en la tabla recogen ese pesimismo instalado en el sector empresarial. Las reducciones son profundas aunque los principales anunciantes sigan siendo los mismos, con la clara excepción de la desaparición de las marcas de automóviles (Torres, 2012). 673
Tabla 2.2 Evolución del ranking de Anunciantes en España Fuente: Infoadex,
2013)
La siguiente cuestión está, por tanto en qué papel les toca jugar a las agencias de publicidad ante esta notable reducción de los presupuestos publicitarios. A este respecto podemos observar lo apuntado en los informes del Grupo Consultores. Concretamente el estudio de “20 años de AgencyScope en España” nos apunta que uno de los criterios más valorado por los anunciantes a la hora de contratar una agencia es precisamente la “creatividad eficaz” (Grupo Consultores, 2009). El concepto de eficacia se presenta, por tanto, como prioritario para los clientes. La eficacia de las propuestas comunicativas de las agencias depende de una creatividad adaptada a las necesidades del cliente que deberá ser difundida por los medios adecuados (Navarro, 2010). Este es otro punto complejo ya que la evolución de los propios medios condiciona las posibilidades de la comunicación publicitaria (Madinaveitia, 2012). Los anunciantes y agencias parecen estar “abandonando” poco a poco los medios convencionales, castigados por la saturación desde tiempo atrás (Reinares y Reinares, 2007), la fragmentación de audiencias (Campos-Freire, 2013) y las variaciones en su consumo, a favor de los medios no convencionales (Infoadex, 2014) pero sobre todo buscando nuevas vías de contacto con los públicos más dificilmente medibles (virales, brand placement, advergaming...). Pero todo lo anterior se vincula directamente con los cambios producidos en el comportamiento del consumidor. Se trata de cambios que comenzaron a producirse coincidiendo con el estallido de la crisis, pero que en la mayoría de casos son fruto de una evolución natural – ya apuntada a comienzos del siglo (INC, 2001) y, por tanto, no coyunturales. Todo indica que el consumidor no volverá a ser el mismo y su marcada independencia y capacidad de producción comunicativa crean un prosumidor muy resistente a los mensajes publicitarios (Islas-Carmona, 2009). Es en este complejo panorama donde deben ponerse en marcha los proyectos de evaluación de la eficacia de las campañas. Y todo ello con presupuestos reducidos, debates abiertos sobre la eficacia de la publicidad y consumidores más 674
distanciados que nunca de las empresas. Intentaremos identificar cuál es el proceso actual e evaluación y plantear cuáles sus principales problemas.
3. Conceptualización de la evaluación de la eficacia en publicidad Como se ha indicado al comienzo, la metodología de este trabajo se caracteriza por realizar un análisis cuantitativo (con las cifras del sector apuntadas en el apartado anterior) y cualitativo. En este último caso hemos intentado sintetizar los conceptos básicos relativos a la evaluación de la eficacia publicitaria desde la perspectiva de la planificación estratégica. El sistema elegido para este fin consiste partir de la definición de un plan de evaluación de una campaña y someterlo una serie de preguntas básicas (qué, quién, cómo, cuándo...) que generen debates e identifiquen las carencias que presenta esta parte de la publicidad. Desde un punto de vista descriptivo, el proceso de evaluación de la eficacia publicitaria cominenza poniendo en marcha un copy testing. Este puede ser descrito como la “área del marketing donde la compañía analiza el material antes de lanzarlo” (Rodríguez, Llorente y García, 2012). 1º Debate: El primer debate está, por tanto, en si esta ¿La evaluación de la eficacia publicitaria es considerada evaluación de la eficacia publicitaria es investigación de marketing? considerada investigación de marketing. A este respecto, podemos inicidir en la aplicación de la denominada “subordinación de estrategias” (Pérez, 2001) por la cual se establecen tres niveles estratégicos, por orden: el empresarial, el comercial (de marketing) y el comunicativo. De esta forma, la estrategia comunicativa contribuye al cumplimiento de los objetivos de marketing y esta responde a las necesidades de la estrategia empresarial. Desde ese punto 2º Debate: de vista la evaluación de la eficacia de las ¿Quién realiza las investigaciones campañas publicitarias puede identificarse de evaluación de la eficacia como un instrumento de cumplimiento de publicitaria en España? los objetivos publicitarios y, por tanto, una importante contribución a la consecución de los de marketing. El siguiente debate que surge al intentar entender el proceso de puesta en marcha de una evaluación está en quién puede realizar la misma. Todo apunta a que las investigaciones podrían ser puestas en marcha por los anunciantes o las agencias, como interesados principales en el asunto. Con respecto a estas últimas, queda claro que la desaparición paulitana de los departamentos de investigación determina la imposibilidad de que se elaboren proyectos de gran profundidad (Fernández Gómez, 2005). Es en este punto donde se sitúan las empresas de investigación. En nuestro país estas se agrupan en la Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y de Opinión Pública (ANEIMO) y la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO). En ambos casos observamos como la investigación de mercados es la prioridad siendo la investigación publicitaria un subárea minoritaria en la actividad de sus asociados.
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En cualquier caso, la observación de la evolución del mercado de la investigación en nuestro país, recogida en la siguiente gráfica, nos permite percibir como la desinversión en publicidad corre paralela a la bajada de los recursos destinados a investigación en sentido amplio.
Gráfica 3.1 Evolución de la inversión en investigación en España (Fuente: ANEIMO/AEDEMO, 2013)
Pero el dato de interés en lo relativo a este segundo debate está en quienes son los que invierten en investigación en nuestro país.
Gráfica 3.2 Cifra de negocio por tipo de cliente de empresas de investigación (Fuente: ANEIMO/AEDEMO, 2013)
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Vemos, en la gráfica anterior de que la inversión en investigación la están realizando las empresas. Las agencias de 3º Debate: publicidad son un cliente menor en la ¿Qué tipo de investigaciones se están cartera de las consultoras lo que nos lleva a realizando? determinar que son los anunciantes los que investigan y, con toda probabilidad no lo hagan en cuestiones específicamente publicitarias si no que se centren en la investigación de mercado desde una perspectiva de marketing. Entramos así en un tercer debate relacionado con el plantemiento de un copy testing. En este caso la cuestión está en qué tipo de análisis se están realizando. Es destacable que, como hemos indicado, el análisis de la publicidad o sus resultados aparenta ser un servicio secundario. La referida asociación ANEIMO indica en su página web los principales servicios que ofrecen sus asociados, agrupados por campos concretos, como podemos observar en la siguiente tabla:
Tabla 3.3 Servicios que ofrecen las empresas de ANEIMO según campo de operación (Fuente: ANEIMO, 2014) Como podemos observar no se contempla nada específico relativo a la comunicación publicitaria si bien muchas de las áreas marcadas resultan vinculantes en un posible trabajo de valoración de resultados de una campaña publicitaria. Tal es el caso de la investigación sobre el consumidor o la medición de la audiencia de medios. Esta información se vincula con el cuarto 4º Debate: debate abierto, el relativo a cómo se pueden ¿Cuándo se realizan las aplicar esas investigaciones en el proceso de investigaciones? evaluación publicitaria. A este respecto, aportamos la síntesis de la investigación bibliográfica y hemerográfica realizada en la segunda fase de este trabajo. La recopilación de datos y el posterior procesamiento de los mismos desde una perspectiva pedagógica -que no pierde de vista la realidad profesional- ha permitido elaborar un mapa conceptual que pretende resumir qué posibilidades existen para establecer mediciones en todo el proceso de planificación estratégica de una campaña publicitaria. Se determinan, así, tres niveles investigativos: el exploratorio, el de pretest y el de postest. Cada uno de esos niveles se 677
correspondente con una fase del proceso estratégico y con unas metodologías específicas. Especialmente importante resulta vincularlo con el nivel de acabado de la pieza publicitaria.
Tabla 3.4 Planificación estratégica y proceso de evaluación (Fuente: elaboración propia, 2014)
Es quizá en la primera fase del desarrollo estratégico donde se incardinan mejor las áreas de trabajo indicadas en la anterior tabla. Sin embargo, seguimos necesitando entender cómo se realiza la investigación a partir de esa fase del desarrollo estratégico. Enlazamos entonces con el siguiente debate, 5º Debate: ¿Cómo se investiga? relativo a cómo se realizan las investigaciones. Entendiendo que la falta concreción o definición de investigaciones específicas nos impide contar con el dato preciso de las metodologías aplicadas para la evaluación de la eficacia publicitaria, intentamos buscar otras referencias que nos permitan entender cuál es el proceso. Empleamos entonces datos relativos a las metodologías básicas. Así, la investigación cuantitativa alcanza el 84,1% de la actividad que realizan las empresas asociadas, siendo la investigación cualitativa un 11,1% y reservando el 4,8% restante a actividades de desk research y otras (AEDEMO, 2013). El dato es claro: Los clientes prefieren valoraciones cuantitativas. Dentro de esta, la recogida de datos se realiza utilizando las siguientes herramientas:
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Gráfica 3.5 Cifra de negocio por método de investigación (cuantitativo)(Fuente: ANEIMO/AEDEMO, 2013) Vemos, por tanto, que se trata de sistemas que se llevan aplicando varias décadas, a excepción de las utilización de medios digitales que poco a poco va ganando volumen de negocio aunque, en muchos casos sin mayor profundidad metodológica que la habitual. En lo referido a la conceptualización de la medición de la eficacia publicitaria nos encontramos, por tanto, en que la mayor parte de la investigación que se realiza en España es financiada por empresas, lo que confirma la importancia de esa investigación para los departamentos de marketing. Además de eso la investigación es más demandada para cuestiones relativas a estudios de mercado por lo que puede determinarse que la fase exploratoria del proceso publicitario es, hoy por hoy, la que se encuentra más cubierta. También se confirma el peso de la investigación cuantitativa frente a la cualitativa y la poca evolución que han sufrido los instrumentos de recogida de datos. Todo ello hace preciso profundizar mucho más en las investigaciones específicas relativas a la publicidad.
4. La medición de la eficacia Una vez que conocemos la realidad del sector publicitario y la complejidad de la planificación de la evalución de una campaña, debemos concretar en procesos de análisis específicos. Tomando como referencia las principales consultoras de investigación en nuestro país, en atención a su cifra de negocio, procedemos a analizar los servicios que estas ofrecen:_
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Gráfica 4.1 Volumen de negocio empresas ANEIMO 2012. Importe cifra negocios/miles € (Fuente: ANEIMO, 2013)
neto
Los datos permiten corroborar la bajada del volumen de negocio, pero a parte de esto podemos realizar un estudio detallado de los servicios que ofrecen. Así, nos encontramos con que de esas empresas no todas cuentan con servicios específicos, y las que así lo hacen se centran claramente en investigaciones de tipo cuantitativo, como podemos observar en la siguiente tabla:
Gráfica 4.2 Servicios de evaluación de eficacia publicitaria de las principales consultoras (Fuente: elaboración propia a partir de datos de las páginas web)
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En lo que se refiere a la descripción de los servicios, esta no resulta demasiado detallada. La cuestión está en este punto en si las técnicas de medición basadas en respuestas neuronales, que en la actualidad han tenido un nuevo resurgir a través del denominado neuromarketing (Ariely y Berns, 2010), se contemplan ya en los servicios de investigación destinados a publicidad de estas empresas. Para ese fin hemos indagado en las metodologías cualitativas referidas. Las descripciones que se realizan (recogidas en la tabla siguiente) no contienen ninguna alusión directa al uso de esas técnicas, si bien alguna dos los elementos sometidos a evaluación podrían ser valorados a través de las mismas.
Gráfica 4.2 Servicios cualitativos de evaluación de eficacia publicitaria de las principales consultoras (Fuente: elaboración propia a partir de datos de las páginas web)
El estudio bibliográfico y hemerográfico nos lleva a determinar que el denominado neuromarketing se sustenta en las teorías de análisis fisiológico y semifisiológico desarrolladas en Estados Unidos en los años 50 y 60 (Sánchez, 1999)y como en aquel caso su implementación en un copy testing puede ser gestionada de diversas formas si bien resulta más adecuada relacionarla con los
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conceptos de percepción, memoria (Serrano, 2013) y persuasión. Precisamente esos tres conceptos se evaluan en las metodologías cualitativas de las consultoras. Entendemos, por tanto, que la existencia o no de técnicas de medición basdas en la neurociencia en los servicios de estas empresas depende más de una cuestión de nomenclatura que de ejecución. De hecho, muchas de ellas emplean la medición mediante eyetracking, técnica que se considera ya consolidad y que es aplicada en fases pre y postest (De la Flor y Del Castillo, 2013). Todo esto nos lleva a un nuevo paso en nuestro trabajo. Para ello hemos realizado una búsqueda de empresas que ofrezcan específicamente servicios de neuromarketing. De esta forma nos hemos encontrado que en el directorio Publidata de la revista Anuncios tan sólo figura la empresa CIMEC con sede en Madrid, en su página web (www.cimec.es) hace alusión directa a servicios de medición de eficacia de las campañas pero no lo vincula con el neuromarketing si no que hace referencia a una serie de técnicas tradicionales. Además de esta, a penas se pueden localizar en buscadores generales empresas que estén ofreciendo ese servicio, algo que resulta llamativo debido al gran ruido mediático que esta generando (Velasco, 2011). Epílogo
El breve trabajo aquí recogido supone una síntesis de un proyecto de investigación amplio y con varios años de recorrido. La observación permanente de la situación del sector de investigación en nuestro pais resulta fundamental para su comprensión. En un contexto de crisis económica y el recorte de los presupuestos publicitarios queda constatada cierta confusión en cuanto a los procesos de planificación de análisis de evaluación de la eficacia. Las agencias de publicidad a penas invierten en investigación y dejan esta en manos de las empresas que centran sus esfuerzos en la investigación de mercados. La preferencia por las técnicas cuantitativas ha permitido la pervivencia de las fórmulas más clásicos de investigación sin que se haya captado una evolución real de las metodologías. Los retos futuros pasan, por tanto, por reconocer las carencias estructurales existentes. Bibliografía
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54 Street marketing y deporte. Nuevos formatos publicitarios: innovación, viralidad y low cost Mónica Valderrama Santomé (Universidade de Vigo -España-) Juan Enrique Gonzálvez Vallés (U.Complutense de Madrid -España-) Frente a la saturación de los soportes convencionales, las fórmulas de comunicación alternativa conectan a bajo coste con su target. Aprovechan la repercusión de acciones específicas que pretenden una interacción directa con el receptor haciendo que la viralidad y la publicity complete el proceso. El deporte, sus marcas y la actividad a través de eventos, se explotan ya no únicamente a través del patrocinio o los rostros top por su reconocimiento mediático sino que es el ciudadano de a pie quien se convierte en el difusor de la vivencia de una experiencia de street marketing. En el texto se abordan una muestra de casos recientes que explican el fenómeno, su utilidad y sus características mutantes. Debido a la actualidad e interés de la temática hemos creado un blog relacionado con el ámbito de estudio donde se irán añadiendo nuevos ejemplos para quien pueda interesarse por el fenómeno.
http://stmkydeporte.tumblr.com Lista de Objetivos
En este capítulo hablaremos de: Delimitación conceptual de las acciones de comunicación alternativa que componen la muestra. Recopilación de casos prácticos de street marketing relacionados con el deporte. La ventajas y desventajas observadas tras el análisis del fenómeno. Reconocimiento de pautas comunes en los ejemplos que han resultado un éxito.
1. Aproximación al concepto de street marketing y su aplicación al deporte El deporte está bien considerado en la sociedad como hábito saludable y como movilizador de grupos que se hayan unidos simbólicamente a unos colores o un tipo de actividad que les atrae y ocupa parte de su tiempo de ocio. Esta asociación positiva le va a interesar a las marcas comerciales, y no únicamente a las de productos, servicios o ideas implicadas en la práctica deportiva, sino también a 685
aquellas que quieran obtener repercusión en públicos objetivos inmunizados a los formatos habituales en los medios convencionales. Este nuevo modo de canalizar mensajes que tiene como ariete las redes sociales e internet para viralizar las acciones realizadas, emplea la comunicación alternativa para sorprender en las calles y lograr una empatía con el receptor a través de una prescripción que ya no usa al star system del deporte sino al ciudadano que recoge el evento con su móvil y lo comparte. La cobertura que implica realizar este tipo de acciones de street marketing no sería útil sin la dimensión audiovisual de impacto y su difusión en la red. El éxito total se da cuando conlleva publicity o lo que es lo mismo entrar en los sumarios o titulares periodísticos a coste cero. Las fórmulas low cost, los nuevos soportes publicitarios y la destreza creativa de las piezas que componen la muestra serán analizadas en la presente propuesta para corroborar o refutar la notoriedad que se logra con las acciones de guerrilla.
1.1 Impacto a bajo coste Es indudable que los recursos publicitarios que se han empleado en este mercado han sido múltiples y que la innovación ha sido una constante ligada a grandes inversiones que tenía en los iconos deportivos como prescriptores directos de sus productos. Desde el inicio de la crisis y también con el impacto de las redes sociales (Facebook, 2007) han proliferado iniciativas que combinan la interpelación directa en el receptor de largo recorrido histórico con la posibilidad de difusión de esas acciones sin pago por recomendación. El crédito y popularidad de las grandes estrellas que llenan estadios sigue estando vigente, sin embargo, la amortización de esos fichajes no siempre ha sido un negocio rentable para el anunciante. La creatividad toma las riendas y hace que la publicidad y deporte, que han ido de la mano desde hace ya algunas décadas, pasen a tener nuevos protagonistas. El consumidor, el deportista amateur y las escenificaciones han conseguido involucrar incluso a los medios de comunicación más diversos por vías diferentes a la contratación clásica por espacio en sus soportes. ¿Quién debe más a quién?, ¿El deporte a la publicidad o viceversa? Podemos decir que la publicidad podría ver reducida su importancia sin el deporte. Hasta ahora se asociaba la publicidad deportiva los rostros e imagen a los deportistas más famosos del momento, como pueden ser Cristiano Ronaldo, Lebron James, Tiger Woods o Roger Federer. Lo hacen para aprovechar el buen momento por el que ellos están pasando y todas las personas que vean su publicidad, sea convencional o below the line, quieran comprar los productos que estos promocionan para usar lo que ellos usan y de esta manera las grandes empresas vendan más sus productos. Por ejemplo, el día que Felix Baumgartner rompía la barrera del sonido lanzándose al vacío desde 1.342 km/h, más de cinco millones de personas en España estaban pegadas al televisor. Una cifra notable que fue superada de largo por la audiencia registrada en Internet donde la emisión en directo del portal YouTube llegó a alcanzar una audiencia de más de ocho millones de personas, convirtiendo la caída del paracaidista austríaco en la emisión con más espectadores simultáneos de la historia del portal. Además de una hazaña, aquel salto supuso una 686
estratosférica campaña publicitaria de la compañía de bebidas energéticas Red Bull que patrocinaba el evento. Un paradigma de la simbiosis entre deporte y marketing de una empresa que también triunfa en la Fórmula Uno. Muchas marcas, sean o no deportivas, han encontrado en el deporte una buena manera de acercarse a sus públicos en acciones de Street Marketing, motivándolos a perder en muchos casos la vergüenza y animándolos a participar en algún juego o ejercicio preparado en medio de algún lugar público y ante la atenta mirada de la multitud que se agolpe alrededor. Las marcas no son ajenas a la popularidad del creciente culto al cuerpo y menos a la más extendida visión de que la práctica de ejercicio, por el mero hecho de ser saludable, es una modalidad de acercamiento a los intereses del receptor. En sus acciones que se proponen te piden que te esfuerces de alguna manera para obtener así alguno de sus productos y la satisfacción personal de haberlo conseguido. Antes de adentrarnos en el análisis de los casos concretos y valorar los aspectos favorables u observar las debilidades de estos formatos publicitarios debemos hacer una aproximación conceptual a los términos que amparan estas fórmulas de persuasión.
1.2 Pero, ¿qué es el Street Marketing? Son aquellas acciones realizadas en lugares públicos que intentan alcanzar al público objetivo de una manera directa y original, sorprendiéndolo, divirtiéndolo e incluso emocionándolo. Cuando el receptor se había convertido en un filtrador nato de comunicaciones persuasivas en los medios convencionales la inventiva de los publicitarios se ha puesto nuevamente a prueba y en esta ocasión se colonizan los exteriores de un modo innovador con estas piezas. Dorrian y Gavin (2012) recogen que el Street marketing es una de las disciplinas comunicativas de mayor crecimiento que reúne todas aquellas promociones, acciones de comunicación y campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de medios, con el objetivo de generar mayor impacto y un acercamiento más directo con los consumidores. Las propuestas utilizadas para desarrollar Street Marketing son infinitas y diversas y el componente creativo y la innovación suele ser el factor determinante que termina marcando la diferencia y la efectividad de este tipo de campañas. Por tanto el street marketing es una forma diferente de llegar a los consumidores y entre sus principales características se hallan: 3. Sale al encuentro del consumidor, va a buscarlo. 4. Trata de sorprenderlo en su contexto habitual. 5. Implica al consumidor ya que lo considera difusor del mensaje y es importante para crear una relación directa consumidor-marca. 6. Buscar despertar simpatía y generar rumor. Si esta se da además es probable que incluso tenga una repercusión que trascienda a medios convencionales. 7. Es muy interesante para productos o empresas que no cuentan con un
gran presupuesto ya que se juega más con la creatividad que con la grandiosidad para generar el impacto. 687
Ya sea en un centro comercial, un cine o incluso en la calle, este método busca establecer un contacto directo con el público que genere una reacción emocional en el mismo, promoviendo así el recuerdo de la marca, mejorando la relación por la misma y generando un efecto boca-a-boca. Dentro de ésta herramienta se pueden encontrar un gran número de posibilidades, pudiendo realizar flashmobs, representaciones más o menos teatrales, concursos o retos... pero con la característica común de regalar una experiencia única a los participantes o espectadores (según la acción) que cree un vínculo entre la marca y el cliente, desencadenando en algunos casos la difusión por parte de estos últimos del mensaje o incluso su establecimiento como fans del producto o su fabricante. Otra de las particulares y llamativa formas de llevar a cabo acciones en la calle es la que se conoce como Ambient Marketing. Reciben este nombre las acciones de Street Marketing que tratan de crear un ambiente determinado en la propia calle, integrando y utilizando elementos del entorno ya existentes como pueden ser edificios, papeleras, farolas o marquesinas de autobús y montar en dichos lugares un escenario que trate de llamar la atención de todo aquel que pasa por el lugar. El objetivo es convertir zonas urbanas en un escaparate y llamar el máximo interés de los viandantes (y posibles consumidores) transmitiéndoles a su vez un sentimiento de proximidad y simpatía (Bussarakampakom et al., 2012).
1.3 Los orígenes Ya desde hace miles de años, y aunque suene a fábula comparar hitos prehistóricos de los que se tienen constancia como las pinturas rupestres; estos “hombres” fueron pioneros en llevar a cabo acciones de Street Marketing cuando retrataban en las cuevas en las que vivían las escenas de su vida cotidiana; no cabe duda de que con ello lo que pretendían era transmitir mensajes. Otro claro ejemplo es el chico-anuncio que se paseaba por las calles para promocionar un producto a un coste muy bajo; pero el verdadero origen del Street Marketing se sitúa en Francia. Lo cierto es que viene de la década de los 50. Todo empieza con el lanzamiento de la primera crema solar llamada “Ambre Solaire“ y su estrategia para llegar al consumidor, fue trasladarse a las zonas de playa del país y allí moverse entre tumbona y tumbona ofreciendo muestras del producto, además de explicar sus beneficios y toda la información relacionada con él (Levison et al., 2002).
1.4 Ventajas VS Desventajas Las fortalezas y debilidades detectadas tras la evaluación de este tipo de tácticas que buscan objetivos diversos en función si son productos, servicios o ideas de índole comercial o de concienciación social; ya han sido apuntadas de modo genérico por autores como Sánchez y Pintado (2012). Para quienes estos nuevos formatos publicitarios tienen tanto ventajas como inconvenientes como son el factor sorpresa, la capacidad de llegar a targets más concretos o el engagement, el vínculo emocional que se establece entre la marca y su público; entre otros como ventajas. Frente a ello los potenciales peligros que supone que esa misma
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naturalidad y sensación de improvisación que da la calle, expone a las marcas a diferentes riesgos: Aspectos climatológicos pueden incluso impedir la ejecución de cualquier
evento. También el clima puede arruinar la convocatoria dando resultados muy pobres. La lentitud de los aspectos burocráticos: permisos, licencias, etc. es un aspecto complicado de llevar, ya que incluso puede ocurrir que no se consiga el permiso. Al estar en contacto directo con el público es imposible controlar las reacciones de estos, que muchas veces no responderán como se esperaba por cualquier motivo. La cobertura del público puede ser limitada.
En los casos analizados centrados en el ámbito deportivo podemos reconocer estos indicadores que potencialmente podrían perjudicar o hacer inefectiva la actividad desarrollada para atraer al receptor y que la difusión posterior funcione correctamente. Pero fundamentalmente nos percatamos que independientemente de la evaluación posterior de la eficacia, un algunos casos el número de “likes” o repercusión es realmente humilde para tratarse de eventos o marcas populares; lo importante es que la asociación sea positiva. La principal ventaja a nuestro juicio tras la observación del fenómeno es que se produzca una simbiosis entre el partícipe de la acción y todos los que la presencian y la marca. Que esa relación sea recordada como una situación agradable que no pasa desapercibida y en la que el anunciante refuerza su imagen. Por ello, se trata de una apuesta de relaciones públicas en primer término más que una parte más de la campaña publicitaria, dado que aunque no repercuta de modo inmediato en ventas o demanda sí se obtiene un input para el receptor sobre el significado y el mundo simbólico que quiere lucir ese emisor. Una de las desventajas más evidentes de la práctica del Street marketing es que la reiteración empieza a abundar y esos casos pasan desapercibidos. Incluso podríamos aventurarnos a afirmar que estas fórmulas no convencionales están dejando de serlo y dejando de sorprender al receptor. Igual que el mendigo que pide limosna en la calle y ya pocos reparan en su existencia puede llegar a darse la situación de que el viandante cansado de recibir contactos con la marca por doquier ya reste importancia al despliegue. Puede que las grandes urbes se conviertan en devoradores de esta vía de apelar a la emotividad y el reto cada vez más complejo y costoso económicamente. Entonces la ventaja del low cost con creatividad quedará desmantelado y sólo notorio con acciones más ambiciosas y lujosas como las de Ambient.
2. Anunciantes que apuestan por “tocar” al receptor. Análisis de casos En este epígrafe pasamos a describir ejemplos recientes de los anunciantes que dentro del ámbito objeto de análisis han apostado por la contratación de actores, jugadores semi o profesionales y han invadido de modo programado un espacio de acceso público para darse a conocer.
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Desde los Juegos Olímpicos de Sochi 2014 hasta un escaparate de Madrid con un huevo de Juego de Tronos, tenemos multitud de modos de captar la mirada del viandante y la complicidad que implica intervenir en una propuesta activa de la marca. Sin la colaboración de las personas que se dejan “tocar” y además comparten las acciones a sus grupos, el mensaje sería como un grito de silencio o más grave la exposición al ridículo en el recuerdo de target. Caso práctico 2.1
ASICS en la maratón de Nueva York (2013) Marca: ASICS, que lleva más de 60 años desarrollando calzado y equipamiento deportivo. Enlace/Link: www.youtube.com/watch?v=ziQEsdXMbi8 Datos del vídeo en YouTube: Desde el 30/10/2013 y hasta la fecha (16/09/2014), la pieza audiovisual tiene un total de 116.409 reproducciones y 243 ‘Me Gusta’. Durante la semana previa a la Maratón de Nueva York realizada el domingo 3 de Noviembre, ASICS desarrolló esta campaña de Street Marketing en las calles de Manhattan. El reto consistía en subirse a una cinta de correr situada en un camión con arneses de protección y lograr mantener el ritmo de carrera de Ryan Hall, el estadounidense más rápido en la modalidad de Maratón que logró un tiempo de 2:04:58 en la Maratón de Boston de 2011.El propio Hall no pudo competir en la Maratón de Nueva York debido a una lesión de cadera, pero cerca de 500 personas aceptaron su reto y trataron de correr a un ritmo de 12,6 MPH, incluyendo bomberos, presentadores de televisión, corredores profesionales y personas anónimas. El récord en hombres se situó en 8 minutos 6 segundos y en 2 minutos 31 segundos en mujeres. Como podemos observar, se diseña una acción específica que logra involucrar no sólo a las personas que pasan directamente ante el dispositivo sino que la eficacia del boca a boca y la repercusión en atletas (como el propio Hall) y medios consiguen que la pieza publicitaria que podemos visionar en la red nos dé una idea de la asociación positiva que logra la marca al apropiarse de un hito deportivo más allá de un patrocinio al uso. La relación del evento con el anunciante y del receptor a una experiencia directa, ya sea como “mirón” o partícipe apela a la emotividad y se produce un recuerdo positivo. ¿Qué más pedir? Y si se compara con lo que supone una planificación en soportes convencionales se amplifican los beneficios para el desarrollo de estos recursos más creativos e interactivos. IMAGEN 1. Tweet Ryan Hall Fuente: https://twitter.com/ryanhall3/status/395639327981465601
Caso práctico 2.2.
Promoción partidos finales de la NBA (2014) Marca: NBA Enlace/Link: www.youtube.com/watch?v=QVvL-_Khi1k#t=14 Datos del vídeo en YouTube: Desde el 27/05/2014 y hasta la fecha (16/09/2014), la pieza audiovisual tiene un total de 151.954 reproducciones y 1.874 ‘Me Gusta’. La liga profesional de baloncesto de Estados Unidos y Canadá optó por esta fórmula persuasiva con un evento simultáneo en 5 ciudades (Indianápolis, Miami, San 690
Antonio, Oklahoma City y New York City) donde los equipos son referentes de valor para promocionar los playoffs del campeonato. Al ritmo de “Sky full of stars” de Coldplay se realizaba una coreografía al tiempo que jugadores semi profesionales hacían gala, con balones de basket, de acrobacias y todo un despliegue de trucos o exhibiciones de los deportistas y de bailares a los que se iban uniendo espontáneamente participantes.El vídeo que recogemos en el enlace precedente nos remite al oficial de la NBA donde con una edición de planos se relatan los mejores instantes de los eventos en las diferentes ciudades donde se desarrolló. De modo que si comparamos el número de reproducciones y la repercusión de esta pieza audiovisual con las alojadas por usuarios anónimos que fueron testigos del momento las cifras cambian por completo. Obviamente de lo que se trata es de que cuantas más personas se hagan eco y lo difundan entre sus conocidos, más valiosa la acción pero comprobamos como el vídeo publicado por la usuaria “mollybean” en el Youtube de Nueva York el 22.05.2014 contó con un total de 317 visitas. Incluía un comentario sobre lo divertido que le había parecido. Del mismo modo April Hernández alojaba unos segundos de lo que captó su móvil en San Antonio ese día con sólo 56 reproducciones. Podemos, en definitiva, testar que la actividad deportiva combinada con la música en un entorno exterior enseguida capta la atención del transeúnte que se detiene para “curiosear” que está sucediendo y que ese remolino de gente crece de modo bastante sencillo si es conducido por los señuelos: actores, bailarines o personal contratado para dinamizar el evento. IMAGEN 2. Fotograma del vídeo montaje de momentos de la flashmob de la web Dailymotion.
www.dailymotion.com/video/x1w4jw9_nba-flash-mob-the-2014playoffs-edition_sport Fuente:
Caso práctico 2.3.
Olympic (2013) Marca: Olimpyc Change, para los Juegos Olímpicos de Invierno 2014 en Rusia.Enlace/Link: www.youtube.com/watch?v=ojo9M1cPSPIDatos del vídeo en YouTube: Desde el 08/11/2013 y hasta la fecha (16/09/2014), el vídeo realizado tiene un total de 3.301.389 reproducciones y 11.337 ‘Me Gusta’. Destinado a promover el deporte y los Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi 2014, Olympic Change instaló unas máquinas expendedoras de tickets muy especiales en el Metro de Moscú. En lugar de aceptar dinero, a cambio de los billetes estas máquinas únicamente aceptaban ejercicio y solamente haciendo unas 30 sentadillas podías conseguir tu pase para el Metro.Esta y muchísimas otras ideas compitieron por dar vida a los valores olímpicos y convertirse en ideas oficiales de los Juegos Olímpicos de Invierno Sochi 2014. Las ideas podían ser añadidas (vídeo, dibujo...) en la web de Olympic Change. Se puede observar cómo se compagina la promoción del deporte y el ejercicio con la acción de Street Marketing en sí. Una gran iniciativa aprovechando el tirón de los Juegos Olímpicos de Invierno que llegan a Rusia. 691
IMAGEN 3. Fotograma con uno de los participantes del vídeo montaje. Fuente: Youtube
Caso práctico 2.4.
Aquarius. Unidad Móvil “anti resaca” (2013) Marca: AQUARIUS, es una bebida isotónica, especialmente fabricada para los deportistas, perteneciente a ‘The Coca-Cola Company’. El grupo Cocacola y la Agencia Arnold desarrollaron una campaña con la que posicionar a Aquarius entre la gente joven como una bebida que, gracias a sus sales minerales, ayuda a recuperarse de la resaca. Para ello, desarrollaron acciones de Street Marketing utilizando la web “kedin”, habitualmente usada por el target para quedar en puntos concretos de las ciudades, conociendo las convocatorias de los jóvenes y por tanto dónde localizarlos. Bajo el concepto “Por un mañana sin resaca”, se establecieron comandos de azafatas y azafatos que se desplazaban a los puntos de reunión en una furgoneta adaptada como “Unidad Móvil Anti-Resaca”, y donde informaban al target de los beneficios de Aquarius de una forma notoria y divertida. Como podemos ver no hay un vídeo viralizable oficial, aunque la podemos calificar como una buena acción con una gran aceptación por parte del público joven al que se dirige, al cual movilizaron mediante una marca de bebida isotónica para deportistas. El día 31 de diciembre, la acción “Precampanadas”, relacionada con esta, se centró en recorrer los puntos más céntricos y habituales entre los jóvenes entregando distinto merchandising y pulseras intransferibles para que les sirviera de recordatorio al día siguiente. IMAGEN 4. La unidad “antiresaca” Fuente:http://arnoldmadrid.com/creatividad/portfolio/unidad-movil-anti-resaca
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Caso práctico 2.5.
Heineken. Unidad Móvil “anti resaca” (2013) Marca: Heineken, es una cerveza ‘pale lager’ con 5,0% alc. vol., elaborada por la cervecería neerlandesa Heineken International. Enlace/Link: www.youtube.com/watch?v=9DxYshnDDOw Datos del vídeo en YouTube: Desde el 23/05/2010 y hasta la fecha (15/09/2014), el vídeo realizado tiene un total de 145.469 reproducciones y 147 ‘Me Gusta’. En esta ocasión, uno de los premios que ofrecía Heineken en su web ‘Star Experience’ era vivir la final de la Champions League de Madrid desde casa de forma diferente. Prepararon un apartamento en el centro de Madrid con futbolín, televisión, mucha cerveza y un gran balcón. Antes de comenzar el partido empieza a sonar el himno de la Champions en la calle y cuando los afortunados de asoman observan que la calle está repleta de gente alrededor de una orquesta que interpreta la melodía.
Se trata de una definición perfecta de lo que denominamos “Experiencia de cliente”. Es algo tan “sencillo” y tan complicado como no defraudar al consumidor y ofrecerle aquello que espera de la marca y lo que representa. En este caso no se practica deporte, sino que se utiliza la costumbre en el deporte rey, la de ver el fútbol con amigos y se crea una experiencia inolvidable. En el link podemos ver la pieza comercial resultante de dicha experiencia. IMÁGENES 5 y 6. Fotogramas del vídeo montaje con los protagonistas de la experiencia de marca. Fuente: Heineken cuenta oficial Youtube
Caso práctico 2.6.
LACOSTE (2012) Lacoste, marca asociada a la sobriedad y a sus famosos “polos”, camisetas de cuello que tienen el cocodrilo como símbolo identificativo plagiado hasta la saciedad dado su elevado precio; también ha hecho Street marketing. En este ejemplo recopilado se trata de dar a conocer el aspecto de vidrio de su perfume Eau de Lacoste con varias obras escultóricas del artista callejero Mark Jenkins en los que un maniquí jugando al tenis deja la impronta en las calles parisinas. Tenemos deporte, arte callejero y marca integrados para ofrecer al ciudadano un nuevo elemento que elogiar y si las cosas salen correctamente, viralizar. El título de la muestra traducido al castellano fue “celebrando la belleza del juego” y aunque el vídeo oficial de Lacoste con el evento del 2012 sólo tiene 5.809 reproducciones dos años después sí podemos contemplar que contactaron con el receptor. A través de las muestras de producto que se regalaban, la posibilidad de sacarse una foto junto a las figuras al alcance de la mano. Y la propia belleza que atraía a las
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personas que indagaban para poder descubrir que en el interior de las esculturas estaban los frascos en colores del perfume. Realmente la buena concepción plástica ayudaba a que se reparase en las figuras. Sin embargo, el objetivo de cobertura globalizada es más que dudoso ante las pocas visualizaciones del vídeo de la marca. IMAGEN 7. Escultura Lacoste en Paris. Fuente: http://creatividad360grados.wordpress.com/2012/07/23/fragancia-lacostecelebra-la-belleza-del-juego
Caso práctico 2.7.
Reebok (2014) Bajo el lema de la campaña, “El dolor es temporal. Reebok es para siempre”, se ofreció a los “yonkis” del ejercicio la oportunidad de ganar un contrato de patrocinio de un año de duración por valor de unos 5.800 dólares. El premio sería para el fanático que se hiciese el mayor tatuaje del logotipo de la marca en el salón de tatuajes en la carrera de obstáculos Tough Viking el 30 de agosto de 2014 en colaboración con Salong Betong, uno de los estudios de tatuajes más renombrados del país cuya sede se encuentra en Estocolmo. La campaña, puesta en marcha de la mano de la agencia The Viral Company se dirige en especial a los practicantes del novedoso método de entrenamiento CrossFit, público en el que ha centrado las estrategias de marketing en los últimos años. El negocio CrossFit der Reebok sirvió como trampolín para el nuevo logotipo que lanzó la pasada primavera según recoge la web del sector marketing directo.com. Por la cercanía a la publicación que nos ocupa no contamos con datos sobre la repercusión de la acción pero hemos querido incluir el caso para mostrar como la hibridación del Street marketing no sólo se produce con el Ambient sino también con el patrocinio clásico y la difusión web más ortodoxa. Pero de lo que se trata al fin y al cabo es que consiga interpelar al público objetivo con acciones novedosas que salen a su encuentro de modo creativo.
Caso práctico 2.8.
Real Madrid C.F. (2014) Incluimos este ejemplo en la muestra para dar cabida a nuevas propuestas que emplean la comunicación alternativa y desdeñan los medios convencionales para generar expectación. Es decir, no se trata de una acción en las calles con despliegue de personajes e interpretaciones sino que se ha empleado el escaparate de la tienda situada en el Bernabéu para producir esa curiosidad en el público que se aproxima y fotografía preguntándose qué tiene que ver un huevo de dragón y la saga de moda “Juego de Tronos” con la tercera equipación que es todo lo que se filtra. Tenemos viralidad y publicity. De modo que se obtiene el objetivo fijado con una sola ubicación que conlleva una cobertura más amplia. IMAGEN 8. Fotografía del escaparate en agosto de 2014. Fuente: Mundodeportivo.com
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Caso práctico 2.9.
Fantastic Delites. ¿Hasta dónde estás dispuesto a llegar? (2012) Marca: Fantastic Delites, una marca australiana que se ha lanzado al mercado en 2008 y se ha convertido en una de las marcas de ‘snacks’ favoritas en los hogares australianos. Enlace/Link: www.youtube.com/watch?v=LvXnYNexc7w Datos del vídeo en YouTube: Desde el 13/12/2012 y hasta la fecha (15/09/2014), el vídeo realizado tiene un total de 298.507 reproducciones y 598 ‘Me Gusta’. En este caso, la marca australiana ‘Fantastic Delites’ montó una especie de jaula donde los viandantes debían correr en la rueda y disfrazarse de hámster para poder ganarse una bolsa de sus productos. Bajo el claim “How far will you go for Fantastic Delites”, traducido como “Hasta dónde estás dispuesto a llegar por unos Fantastic Delites” retan a los usuarios, que deben llegar a un pulsador antes de que se acabe el tiempo y en pie. Aquí podemos ver como una marca que nada tiene que ver con el deporte, utiliza como estrategia la recreación de un hámster humano en su rueda y hace que la gente haga ejercicio y se divierta con dos fines, conseguir la bolsa de snacks y crear recuerdo de la marca. Una propuesta muy válida y divertida. IMAGEN 9. Fotograma con uno de los participantes. Fuente: Delites oficial Youtube
Caso práctico 2.10.
Contrex “Ma Contrexpérience” (2011) Marca: Contrex, es una marca de agua mineral francesa, propiedad desde 1992 de Nestlé Waters, filial del grupo suizo Nestlé. Enlace/Link: www.youtube.com/watch?v=yEH4Yum4nN4 Datos del vídeo en YouTube: Desde el 22/09/2011 y hasta la fecha (15/09/2014), el vídeo realizado tiene un total de 18.060.446 reproducciones y 44.030 ‘Me Gusta’. Con lo cual sólo en términos cuantitativos podemos considerar esta campaña que entremezcla Street con Ambient (dado que emplea un mapping sobre la fachada de un edificio con lo cual realiza una intervención urbana sobre infraestructuras) fue un éxito rotundo y obtuvo repercusión más allá del ámbito en el que se ejecutó. El evento se preparó en una importante plaza donde aparecen varias bicicletas estáticas en línea. Mujeres, nuevamente se detecta por los primeros planos de alguna que no se tratan de personas que “pasaban por allí” sino de las personas que el anunciante contrata para protagonizar el evento y estimular la participación de los demás. Así poco a poco todas las bicicletas son ocupadas y el pedaleo genera la luz que conectada a cables que se iluminan crean una figura masculina que les va a deleitar con un baile “sexy”. El mensaje de la empresa, una marca de agua embotellada, es bastante sencillo y conocido: la práctica del deporte unida a una dieta equilibrada (que incluye el consumo del agua que comercializa Contrex) contribuye a mantener la línea.
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Original campaña de la marca Contrex, apoyada en Facebook y Youtube, que parte de una acción de Street Marketing y se apoya en las redes sociales para su mayor viralización, usando la preocupación por mantener la línea (sobre todo en mujeres, su target) para tener un impacto todavía más fuerte. IMAGEN 10. Fotograma de la pieza comercial de marca con momentos de la acción desarrollada en Paris. Fuente: Nestlé Contrex oficial YouTube
3. Conclusiones Debemos señalar que el street marketing orientado al deporte arranca su carrera con una acción publicitaria o de relaciones públicas en las calles y pasa el testigo a un relevo esencial para vencer a los rivales: la viralidad. Para llegar a la meta como marca vencedora, que se fija en el recuerdo del potencial consumidor, no es suficiente lograr penetrar en la esfera cercana a los partícipes del evento sino que su siguiente corredor amplía la cobertura dependiendo del “boca a boca” virtual precedente. Si el segundo del equipo falla tendremos una acción de guerrilla que se queda en anécdota de unos pocos pero sin eficacia real. El último de los partícipes en esta competición es el corredor mediático que supone que los titulares periodísticos o soportes convencionales recojan la acción, algo infrecuente y que supone un altavoz mayor para que la extensión del éxito llegue a más usuarios/consumidores/receptores. Estamos ante un fenómeno que tiene larga trayectoria histórica, como hemos recogido en estas líneas, pero que en la actualidad, con la importancia de las redes, ha cobrado una dimensión impensable hace una década para un planificador estratégico de una agencia de publicidad. Sin desdeñar las ventajas del street marketing, debemos apuntar que cada vez es más complejo lograr llamar la atención del público. Siendo así un trabajo de mucho entrenamiento previo antes de lanzar un mensaje fallido. Bibliografía DORRIAN, M Y GAVIN, L. (2012), Publicidad de guerrilla: otras formas de comunicar, Gustavo Gili, Barcelona. BUSSARAKAMPAKOM C., CABRERA, O., CONTRERAS, R., EGEA, J., EGUÍA, J.L., GARCÍA, I. Y GONZÁLEZ, Z. (2002), El diseño: 7 visiones transversales,
http://mon.uvic.cat/aprendizaje21/files/2012/09/diseno_7_vi- siones.pdf PINTADO, T. Y SÁNCHEZ, J. (2012), Nuevas tendencias en comunicación, Esic, Madrid. LEVINSON, J.C, FRISHMAN, R. Y LUBLIN, R. (2002), Guerrilla Publicity, Adams Media, Canadá .
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55 Los inicios del video feminista Celia Vara Martín (Concordia University de Montreal en QC -Canadá-) El presente capítulo es un acercamiento a los inicios del video feminista. Veremos como el arte feminista en los años 70 se caracterizó por su vitalidad así como por la renovación en cuanto a soportes y técnicas (performance, acciones, instalaciones), donde el cuerpo fue vehículo de acción sociopolítica. De interés especial resulta revisar los inicios del vídeo feminista por ser –por su objetivo fundamental: la comunicación- uno de los espacios más importantes de la acción alternativa y progresista que usan las artistas feministas para expresarse personal, social, cultural y políticamente. Su historiografía –escasa y poco difundida- es pieza clave para entender la evolución del arte feminista hasta la actualidad.
1. Arte y feminismo El movimiento feminista en las artes plásticas partió del compromiso por lograr que en el arte se reflejase la conciencia social y política de las mujeres. En este apartado hacemos un breve recorrido que lejos de ser exhaustivo tiene la intención de resaltar el origen activista del arte feminista, mostrar obras clave en relación con las posturas esencialistas y construccionistas y destacar el uso del cuerpo en la obra de arte feminista. El uso del cuerpo nos conduce a la performance, el happening y el body art, siendo estos base de las primeras obras de video feminista que mencionaremos en el siguiente apartado.
1.1 Activismo, colectividad feminismo artístico
y
performance
en
el
Una de las primeras acciones reivindicativas del feminismo en el mundo de las artes plásticas se produjo en 1969, año en que, como de costumbre, en el conjunto de artistas que participaban en la exposición anual de Whitney Museum un porcentaje mínimo era de sexo femenino. Por ello, un grupo de mujeres procedentes del mundo artístico organizó una protesta a las puertas del museo que llevó a la creación del WAR (Women Artists in Resistence). Otro de los hechos más destacados fue la celebración en 1970 del primer curso de arte feminista en la ciudad californiana de Fresno, a instancias de la escultora Chicago. La intención de ésta era generar una comunidad artística femenina, sin interferencias masculinas, con objeto de hacer surgir una identidad fuerte en las estudiantes. Al año siguiente, esta experiencia se transformaba en el Feminist Art Program, desarrollado en el California Institute of Art de Los Ángeles y promovido por Judith Chicago y Miriam Schapiro. Este programa se convirtió en una alternativa a la formación tradicional para las mujeres que lo siguieron, e implicaba
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un trabajo teórico y práctico con fuerte componente reflexivo sobre la creación artística de las mujeres. Destacar que en 1978 Mónica Mayer, una artista visual y performer mexicana muy implicada en el movimiento feminista, realiza esta formación y posteriormente desarrolla en los 80 junto con Maris Bustamente, el grupo de arte feminista “Polvo de Gallina Negra”. Como resultado del trabajo de este programa, en 1972 se organizó una muestra colectiva titulada Womanhouse, en la que veintidós de las artistas participantes en el programa crearon obras, restaurando y ambientando una casa abandonada con objeto de tratar temas como la domesticidad, el cuerpo, la identidad o los estereotipos. En este proyecto participaron, además de Chicago y Shapiro, Wilding, Mitchel, Le Coq, Brody, Frazier, Hogetts, Weltsch, Gray, Schiff, Barchenmeier, Orgel, Youdelman y Huberland, entre otras. La intención del proyecto fue diseccionar el modo en que el entorno doméstico se construye, se percibe y se ocupa desde una perspectiva de género, utilizando para ello fundamentalmente los recursos de la instalación y también la performance. Como ejemplo de esta experiencia, cabe citar la obra Nurturant Kitchen de Frazier, Hogetts y Weltsch, quienes realizaron una instalación que, en palabras de Patricia Mayayo: (La obra) evocaba, con crudeza, el drama del ama de casa atrapada en la ética del sacrificio: los muros se hallaban cubiertos de una multitud de esculturas en forma de huevo frito, que se iban transformando paulatinamente en senos femeninos, una representación metafórica del papel nutricio y protector atribuido tradicionalmente a las mujeres (Mayayo en Alario, 2005: 53). Aunque el activismo y las tendencias de grupo se fueron atemperando en los años siguientes, en la actualidad existen en el ámbito de la plástica algunos grupos como las Guerrilla Girls estadounidenses o Mujeres Creando, constituido por mujeres de Bolivia en 1992, y a los que se puede considerar como herederos de ese mismo espíritu combativo y de colaboración. Algunas de las acciones de la Womanhouse, a caballo entre el arte y la militancia política, se centraron sobre todo en la violencia contra las mujeres, convirtiendo el cuerpo de la propia artista en protagonista. Una de las acciones creada e interpretada por Faith Wilding con el título de Waiting, mostraba a una mujer sentada en actitud pasiva mientras recitaba todas las esperas que le “corresponden” a la mujer a lo largo de su vida: «Esperando a acunar a mi bebé / Esperando a que me salgan canas / Esperando a que mi cuerpo se haga viejo / Esperando a que se me caigan los pechos (…)» (Wilding citada en Alario, 2008: 74). En este mismo contexto hay que situar también la performance realizada en 1972 por Judi Chicago titulada Abluciones, en la que una mujer con todo su cuerpo vendado e inmovilizado era cubierta con huevos, tierra y sangre, mientras se escuchaban testimonios de mujeres que habían sido violadas. El carácter experimental y colectivo de estos proyectos caracterizó también a otras experiencias, y se puede aplicar al conjunto del arte feminista de la década de 1970, en el que dominó la idea de la necesidad de la sororidad y la colaboración femenina. Encontramos, por ejemplo, experiencias como la creación del Women Students and Artists for Black Art Liberation (WASABAL) por parte de la artista 698
afroamericana Faith Ringold, así como actos reivindicativos grupales como la performance Con luto y con rabia, realizada en el año 1977 con la ciudad de Los Ángeles con el fin de protestar por el aumento de la violencia contra las mujeres realizada por Suzanne Lacy y Leslie Labowitz, ambas fundadoras de Ariadne: a Social Network. Lacy y Labowitz se esforzaron en captar la atención de los mass media, sabedoras del destacado papel de la información, y de su circulación en la concienciación social. In Mourning and in Rage (1977) es probablemente, por su contundencia visual y su simbolismo pedagógico, la propuesta más difundida de ambas artistas. Es importante hacer mención al trabajo activista de Ana Mendieta, artista cubana afincada en Estados Unidos, que también en esta línea realiza una queja contra las violaciones hacia las mujeres. Desarrolla una propuesta de performance a partir de la violación y asesinato de una estudiante en la Universidad de Iowa donde la artista cursaba estudios. En ésta la artista ponía el acento en la participación del público, en este caso quienes acudieron a su piso de Moffit Street y se encontraron con la puerta entreabierta desde donde se divisaba a Mendieta atada a una mesa cubierta de sangre, rodeada de restos de vajilla rota.
1.2 Esencialismo y constructivismo La publicación del artículo «Female Imagery» (1973) por Chicago y Schapiro planteaba la teoría de que había una constante en las formas utilizadas por las artistas con otros elementos y espacios centrales, a veces rodeados de pliegues y ondulaciones, que Chicago y Schapiro asociaban metafórica y formalmente a la vagina. Chicago recurre a la representación visual para devolver forma, volumen, sustancia y significado positivo al cuerpo femenino identificado anatómicamente y, mediante el texto que acompaña a imágenes como Peeling Back (1974), aborda de modo explícito la exclusión y la opresión de las mujeres en el mundo del arte. Una obra de Chicago representativa de este período es The Dinner Party (19741979) en cuya creación participaron un gran número de mujeres y varios hombres a lo largo de seis años. La obra consistía en una mesa en forma de triángulo equilátero en la que cada uno de los cubiertos estaba dedicado a una mujer cuyo nombre aparecía bordado en la parte frontal de la mesa. Frente a cada uno de los nombres había un plato de porcelana decorado con imágenes de claras reminiscencias vaginales. El uso consciente de este tipo de iconografía por el arte feminista se convertía, de este modo, en un gesto político que partía del rechazo al arte formalista imperante. Algunas autoras afirman que no hay que buscar un contenido erótico en estas obras pues están destinadas a realzar a las mujeres pero no en el sentido sexual. Todo ello nos remite a la tensión entre la visión esencialista y construccionista de la identidad sexual. La diferencia entre ambas posiciones queda clara si comparamos dos obras emblemáticas del arte feminista: The Birth Project (“El proyecto del nacimiento”, 1981-84) de Chicago y Post Partum Document (“Documento post-parto, 1973-79) de Mary Kelly.
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Ambos proyectos versan sobre el tema de la maternidad, pero parten de posturas completamente divergentes. The Birth Project constituye un homenaje a la figura de la madre: se trata de ochenta y cinco imágenes realizadas con técnicas propias de las tradiciones artesanales consideradas femeninas (bordado, macramé, petit point, croché, etc), en las que Chicago intenta volver a dotar a la maternidad del prestigio y del poder sagrados del que gozaba en las primitivas sociedades matriarcales. La artista norteamericana Kelly, por el contrario, se propone problematizar el concepto mismo de la maternidad, esto es, analizar cómo se construye socialmente el papel de la madre en la cultura patriarcal. Post Partum Document (1974) describe los pormenores de la relación entre Kelly y su hijo durante los primeros seis años de vida del niño. Así, y tal y como afirma Mayayo: La artista elige un tema tradicionalmente femenino, pero se aleja al mismo tiempo de las representaciones habituales de la maternidad. La obra tiene, en efecto, un marcado carácter “científico”: dividida en seis secciones, presenta una serie de memorabilia de los primeros años de vida del bebé (pañales, grabaciones, ropa infantil, dibujos,…) junto a un conjunto de cuadros sinópticos, diagramas médicos y textos psicoanalíticos (Mayayo, 2003: 114). Kelly con este minucioso y detallista trabajo se alejaba por completo de la corriente feminista que estaba dedicada principal, directa y literalmente con lo orgánico, lo corporal y lo materno. Al respecto Amelia Jones afirma que el discurso artístico feminista de los años 70 y 80 quedó determinado en exceso por debates centrados en el cuerpo, que a menudo se planteaban o percibían como algo polarizado en campos esencialistas y antiesencialistas. En su opinión la dicotomía es falsa: la estrategia de Chicago consistente en representar la carne femenina de forma insistente para reclamar la capacidad de acción femenina, por ejemplo, no es tan diametralmente opuesta a la práctica de Kelly, como esta parece sugerir (Jones, 2007: 58). Como hemos visto parte del debate feminista desde los años 70 se ha centrado en establecer si el tipo de obras que representan el cuerpo femenino rebate o repite estructuras de fetichismo. En palabras de Amelia Jones: Fundamentalmente, yo destacaría que de forma intrínseca, ni lo uno ni lo otro, sino que, en función del contexto en el que se divulga y contempla la obra de arte, y de quien la hace realidad y la interpreta, puede tener todo un abanico de significados distintos en toda la dicotomía fetiche/no fetiche (Jones, 2007: 57, 58). A lo largo de los treinta años finales del siglo XX el cuerpo de las mujeres no ha dejado de ser una referencia básica en el arte de contenido feminista. El cuerpo tiene una fuerte presencia como elemento real y central en performances y acciones realizadas por un importante número de creadoras como hemos comentado previamente.
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Sobre el debate del uso del cuerpo en el arte Vicente Aliaga sostiene que «no puede sorprender que el deseo de tener un cuerpo y una sexualidad autónomos hayan sido dos vectores primordiales del feminismo». Así mismo afirma que es importante analizar «la centralidad de la realidad corporal que puede ser sujeción y esclavitud para la mujer pero que puede funcionar también como espacio para el pensamiento, la reflexión y la emancipación» (2004: 38, 39).
1.3 La centralidad del cuerpo Durante esta época para las feministas, el cuerpo era el vehículo que permitía convertir en objeto a las mujeres, pero también daba la oportunidad de acceder a la propia capacidad de acción social y política. Por ello se convirtió en el campo de batalla de la lucha por los derechos en relación con normas culturales más amplias, pero también en la articulación de debates sobre el poder dentro del feminismo. Desde principios de los años 60, artistas como Carolee Scheneemann y Yoko Ono exploraron la interrelación entre el cuerpo femenino presentado como objeto y el cuerpo promulgado como sujeto con capacidad de acción como en la obra de Eye Body de Carolee Schneemann. Scheneemann, cineasta, escritora y creadora de obras de pared como Blood Work Diary, un diario realizado con sangre menstrual, acciones como Up To and Including Her Limits (1973) y la mítica Interior Scrol (1975). En esta última la artista desnuda, anticipándose al body art, extraía con movimientos rituales de su vagina un rollo con un texto en que, a partir de un diálogo con un productor de cine estructuralista, metáfora del androcentrismo cultural, la artista leía al público las actividades socialmente aceptables para las mujeres y para los hombres. Carolee Scheneemann destacaba la interdependencia entre cuerpo-acción y cuerpo-intelecto, situando el pensamiento en el interior del cuerpo a la vez que lo relaciona con el cordón umbilical y la menstruación. Con obras como estas u otras pretendía devolver a las mujeres un cuerpo que la cultura y el imaginario patriarcal de siglos les había quitado. Así mismo hemos de destacar la hoy famosa performance de Yoko Ono Cut Piece, representada en 1964 y 1965 en Tokio y Nueva York. Artistas como VALIE EXPORT trabajaban con el cuerpo femenino y en relación con él. La obra de esta artista hay que situarla en el contexto del accionismo vienés de la década de 1960, al que pretende dar una respuesta. Sus obras buscaban denunciar el sometimiento histórico de las mujeres y destruir las imágenes que el patriarcado había impuesto sobre ellas. Body Sign Action, realizada en 1970, constituye la representación simbólica de la alienación femenina a través de una liga que Valie tatuó en uno de sus muslos. Otras de sus performances tuvieron un sentido aún más radical, como la titulada Tap and Touch Cinema (1968) en la que la artista representó el toque físico del cuerpo femenino implícito como objetivo deseado de la mirada masculina. En esta obra elimina la distancia entre observador y observada. El participante masculino es observado por la gente presente en la acción y se convierte en objeto de la mirada que se vuelve pública y no privada. La exploración del cuerpo propio está, también, en la obra y especialmente las performances de Ana Mendieta que proponía como centro su propio cuerpo 701
convertido en metáfora de la identidad femenina. Algunas de sus acciones, como Rape Scene, comentada anteriormente, o Glass on Body (1972) en que Mendieta aplasta diversas partes de su cuerpo contra el cristal convertido en símbolo de la presión del intangible sistema ideológico sobre las mujeres, reflejan de alguna manera el sometimiento del cuerpo femenino en la sociedad patriarcal. Cindy Sherman deconstruye imágenes femeninas socialmente estereotipadas a través del uso del maquillaje, disfraces, máscaras y vestuario femenino, poniendo en evidencia la inestabilidad del concepto de identidad, a la vez que se critica y se ironiza sobre los modelos de belleza y sensualidad. Se representa a sí misma en papeles diferentes tomados del cine y las revistas, que imponen unos modelos a las mujeres, convertidos en clichés. Durante este juego el yo de la artista permanece oculto, mientras las imágenes ponen ante nuestros ojos las ansias, deseos, sueños, miedos y amenazas que se presuponen a la mujer de la sociedad occidental, a quien Cindy Sherman nos presenta «cual animal atrapado por unos faros» (Hal Foster citada en Alario, 2008: 81). Existe un componente teatral en estos trabajos –y en algunos otros como los desarrollados por Eleanor Antin en los que creaba personajes de ficción, por ejemplo en The King (1972), donde aparece disfrazada con bigotes– respecto al modo en que se mostraba el cuerpo, de forma diferente, en un contexto social y cultural ofreciendo una lectura política. Eleanor Antin también concibió Carving: A traditional sculpture (1973), donde se exhibía como mujer seguidora de una dieta estricta durante más de un mes: cada día se hacía fotografiar de frente y de espaldas, por ambos lados. Las poses demostraban que el supuesto cuerpo “estupendo” que estaba logrando esta mujer, que se adaptaba a los cánones de belleza predominante y opresora, estaba, muy al contrario, lejos de ser una realidad. En el panorama español hemos de destacar a Esther Ferrer que se enfrentó a la imagen canónica que debía ofrecer una mujer, incluso una artista, cuando realizó junto con Juan Hidalgo acciones como El caballero de la mano en el pecho (1967). Este proyecto lo ubicamos en el contexto del grupo ZAJ (grupo musical de vanguardia español creado en 1964 por los compositores Juan Hidalgo, Ramón Barcé y Walter Marchetti), al que la artista acababa de incorporarse. En un contexto represor, influido por el peso culpabilizador de la ideología judeocristiana que se implantó en España con el franquismo, el simple hecho de mostrar el cuerpo desnudo sin prejuicios era un signo de emancipación. Así lo demostró Esther Ferrer en su performance Íntimo y personal, desarrollada en distintos momentos y lugares a lo largo del período 1971-1979. Esther Ferrer desarrolló su actividad artística tanto en solitario como en colaboración con el grupo ZAJ en París y en otras ciudades de países democráticos. En la mencionada performance, que se llevó a cabo por vez primera en un apartamento de París, la artista, sin ropa, se midió las diferentes partes de su anatomía. Es actualmente reconocida como una de las pioneras tanto del discurso feminista en España –a través de sus performances en que el cuerpo y la identidad tienen un papel central– como del arte conceptual –con performances e instalaciones con un discurso cargado de humor e ironía. En el contexto español de los años 70 es importante mencionar a artistas como Eugènia Balcells, Eulàlia Grau, Fina Miralles y Angels Ribé, que según Rocío de la Villa «quedaron en el limbo del olvido y, sin duda, 702
sometidas a una clausura mayor que la sufrida por sus correligionarios conceptuales» (de la Villa, 2005:9). En definitiva, resulta crucial subrayar que el cuerpo en sí, a menudo representado en vivo, o fotográfica, cinematográfica o videográficamente, ha sido el verdadero eje crucial de este tipo de obra feminista. Todas estas piezas abordan y critican, por una parte, la conversión de las mujeres en objetos de arte y de la cultura plástica occidentales y, por otra, las imágenes de mujeres en el arte con aparente falta de capacidad de acción.
2. Video feminista El presente apartado pretende ser un breve acercamiento a los inicios del videoarte y el videoarte feminista en los años 70. Es nuestra intención también realizar una aproximación a su definición. Además mencionaremos las obras más emblemáticas en sus inicios tanto a nivel internacional como en el contexto español citando algunas artistas que después de los 90 han desarrollado su trabajo con el videoarte.
2.1 Video feminista en el contexto social y artístico de los años 70 Tratar sobre el vídeo feminista en sus inicios es un viaje en los ideales del feminismo. Escribir sobre vídeo feminista es “escribir sobre qué significa vivir la vida de como mujer artista, intelectual o política en esa sociedad en la que se encuentra con la tarea ineludible de hablar a otros y hablar al mundo a través de un medio que graba movimientos y sonidos en tiempo real y de forma permnente” (Alexandara Juhasz, 2001: 329). La imagen videográfica como herramienta se incorpora a las artes a finales de los 60 en el contexto del happening y la performance. Es en este momento cuando se despliegan las teorías fílmicas de análisis feminista (de las que hemos hablado previamente) y, su influencia, servirá para configurar un “vídeo feminista” casi desde los comienzos en contraposición a las normas del cine o de la televisión. Nos estamos refiriendo a nuevas estrategias de concepción, rodaje, edición y exhibición que huían de la normatividad cinematográfica para mostrar la identidad de los géneros, y que además renunciaban al concepto de autoría y de industria tal y como el cine tradicional las entiende en sus sistemas de difusión y promoción. Según Martha Rosler (1990: 31) la motivación más inmediata en los primeros usos del vídeo fue representada por la crítica a las instituciones de arte considerada como una estructura de dominación. El vídeo supone un desafío para los sitios de la producción de arte en la sociedad y para las formas de difusión. Una crítica utópica, inquiere Rosler, está implícita en los primeros usos del vídeo ya que el esfuerzo no era entrar en el sistema sino transformar cada aspecto para redefinir el sistema «mezclando arte y vida social y haciendo la audiencia y el productor/a intercambiable […] en un esfuerzo de abrir un espacio donde las voces de los sin voz pudieran ser articuladas» (Rosler, 1990: 31, 32). [La traducción es nuestra]
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Según Alexandra Juhasz (2001: 22) para negros, mujeres y otros grupos políticos la «función política» del trabajo en los medios de comunicación fue teorizada para ocurrir al menos en dos frentes: haciendo una crítica de las imágenes dominantes y organizándose para conseguir más minorías en los medios de comunicación; y, a través de la formación de instituciones y representaciones alternativas. Tal y como afirma Juhasz (2001: 22) la práctica con los medios de comunicación feminista estuvo influenciada por los debates políticos más radicales y el espíritu de la época. La energía ideológica de los 70 –que tenía sus raíces en la liberación del socialismo, los derechos civiles, anti-imperialismo y anticolonialismo, activismo antiguerra, liberación gay, la contracultura y el feminismo– energetizaba a las mujeres que vivían a través de estos tiempos. Estos movimientos por una sociedad más humana y justa que no estuviera basada en sistemas arbitrarios de poder desigual frecuentemente trataban esta simple pero radical posición: el trabajo cultural es trabajo político. Sobre el movimiento cinematográfico feminista Jan Rosenberg documenta como es el «único movimiento estético/político que tiene sus raíces en el feminismo contemporáneo». Escrito en 1979, contemporáneo con el movimiento que ella estudiaba, Rosenberg explica cómo la exhuberante y productiva comunidad del movimiento de mujeres inspiró el nacimiento del cine feminista y su inédito trabajo de producción. Así, afirma Rosenberg: «Comprender que el movimiento feminista de cine surgió del movimiento de las mujeres proporciona un prólogo necesario para entender el movimiento de cine feminista en sí mismo» (Rosenberg citada en Juhasz, 2001: 25). [La traducción es nuestra] En opinión de Juhasz (2001: 28) las filmadoras feministas tienen una práctica diferente en su trabajo conociendo los sujetos, enfrentando y valorando las relaciones: Mientras que las tradiciones de cine americano y cine verité quitan importancia al rol del filmador/a en el proceso de producción, las filmadoras feministas piensan mucho sobre la política de gente filmando gente (Walker y Waldman citadas en Juhasz, 2001: 28). [La traducción es nuestra] Margot Lovejoy asegura que «desde finales de los 60, el vídeo comienza a ser importante para el feminismo como un medio alternartivo progresista y flexible destinado a expresar sus objetivos culturales y políticos». En este sentido podemos afirmar que el arte más innovador brotó de la energía de las mujeres, que escapando de los grandes géneros, elegían la instalación, la performance y el video. «Vivir con vídeo es vivir con dos cerebros» (Kubota citada en Blas, 2005: 114) 167 afirmaba la pionera de Fluxus , Shigeko Kubota. Así desde los años 70, los medios de comunicación alternativa feminista han sido el lugar más importante de la acción personal, social y política para las artistas. Marita Sturken asegura que un medio que combina ciencia y arte es importante para la cultura. Sturken desribe así el contexto de los inicios del vídeo: 167
Movimiento artístico de artes visuales, música y literatura de los años 60 y 70, nacido de la corriente neodadaísta promovida por creadores procedentes de Europa y EE.UU, proclamado a sí mismo como antiarte.
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El vídeo comparte el legado de la fotografía como una forma de arte que se reproduce infinitamente. Pero el vídeo es un reproductor de instantes con antecedentes de poder de transmisión y su esencia es la simultaneidad. No sólo tiene las cualidades de reproducción, sino que representa el factor electrónico, que a través de la televisión y los ordenadores simboliza la información en la cultura contemporánea (Sturken, 1991: 109-110). [la traducción es nuestra] El momento en el que empezar a trazar una historia del medio es a finales de los años 60 y principios de los 70. Rosler asegura que el consenso es que se necesita que una historia sea escrita: «La historia del vídeo no es una historia social, es una historia del arte que está relacionada pero también separada de otras formas de arte» (Rosler, 1991: 42-43). Según Sturken: La historia del vídeo arte que se ha construido en apenas 20 años, está llena de mitos y sigue una narración con códigos convencionales sobre cómo hacer historia […] Como modelo histórico, el vídeo arte puede proveernos con un microcosmos de la dinámica social de últimos del siglo XX (Sturken, 1991: 102). [la traducción es nuestra] Juhasz asegura que desde los años 70 los medios de comunicación feminista han sido el lugar más importante de la acción personal, social y política: Cuando rescato datos del pasado reciente sobre video y cine feminista que han sido rápidamente olvidados mis estudiantes se nutren e inspiran de un trabajo de otras generaciones. Mi proyecto se basa en la certeza de que necesitamos memorias feministas que activen posibilidades y políticas […] Cuando por primera vez ven este trabajo, mis estudiantes están enfadadas y confundidas –enfadadas de que este legado se haya borrado y confundidas sobre a quien o a qué echar la culpa […] Creo que entender las causas y las consecuencias del olvido de la historia de los medios de comunicación feminista puede ser tan importante como recordarlos (Juhasz, 2001: 3). [la traducción es nuestra]
2.2 El cuerpo humano en el video La propia identidad es uno de los temas que más preocupa al ser humano y es base fundamental de las líneas de trabajo feminista. A finales de los 60 el vídeo se empezó a utilizar en el contexto del happening y la performance. En el vídeo especialmente se desvela la búsqueda de esta identidad en las performances y los autorretratos que se realizan ante la cámara y que tienen por principal referente el propio cuerpo. Baigorri (2007) afirma que Jonas, Pezold, Benglis, Ikam, Rosenbach, Meyers y Minujín, fueron algunas de las artistas que se interesaron por la representación del cuerpo y la imagen femenina en el vídeo. Encontraremos como una característica común en la obra de estas artistas la concepción de la performance como ritual. El vídeo se interesará simultanea o alternativamente por procesos puramente físicos o psíquicos, en la autocontemplación o en el contacto con el espectador, en 705
una puesta en escena absolutamente planificada y definida o en la improvisación, pero, en cualquier caso, en este tipo de obras siempre se observa que prevalece un componente autoreferencial, que constituye la esencia del autorretrato. En palabras de Baigorri: Tanto los autoretratos como las autobiografías realizadas en vídeo –no olvidemos la predisposición inicial del medio a la narración– compartirán casi siempre una ideología conceptual; e independientemente del uso específico que los artistas hagan de su cuerpo, todas estas obras presentarán un exhibicionismo descarado y provocador (Baigorri, 2007: 109). En este sentido, no podemos dejar de mencionar el body art como disciplina estrechamente relacionada con el uso del cuerpo en el videoarte. A diferencia de la performance, donde predomina la acción sobre la presencia, en el body art es el propio cuerpo del artista el que asume todo el protagonismo, convirtiéndose en la materia de la producción artística. El planteamiento novedoso del videoarte y el body art en relación con el tipo de mensaje del arte feminista es que las y los artistas se plantean un contacto directo con el espectador, lo que favorece la transmisión del mensaje. Artistas de generaciones posteriores a los 70 como María Ruido hablan de su interés por determinadas formas del trabajo en audiovisual en aquella época en la que se han mostrado interesadas: yo hablaría de dos: las relacionadas con la incorporación, la corporidad y todo el bagaje de la performance y sobre todo el bagaje del feminismo en relación al cuerpo y al audiovisual, a la representación corporal, que [ha sido importante] en el caso de todas las mujeres de mi generación que han trabajado con vídeo en uno u otro momento […] y luego todo el tema de la construcción de la memoria colectiva a partir del audiovisual y de los procesos de crear o de construir otras formas documentales (Entrevista a Ruido en Villota, 2005). La propiedad especular del vídeo –donde la inmediatez juega un papel determinante– será una de las características que mayor atracción ejercerá sobre las y los artistas interesados en el autorretrato. Por una parte, mirando a la cámara se trata de descubrir algo nuevo en la imagen que devuelve la pantalla; por otra, el vídeo sirve como reflejo de uno/a mismo/a, pues su cuerpo, que se expone al público, se constituye como espejo de su persona. El vídeo es considerado como un medio en el que el tiempo es “real” debido a esta inmediatez. Con palabras como “intimidad” o “tiempo real” se describe el vídeo. Sturken explica: frecuentemente se señala que el tamaño de la pantalla y la imagen instantánea dan un nivel de intimidad que no se da en la pintura o en el cine. La tendencia de los/as artistas a instalar la cámara y actuar delante del vídeo y usar la pantalla como espejo causó que la crítica de arte Rosalind Krauss etiquetara al vídeo como narcisista” (Sturken: 1991:117) [la traducción es nuestra]
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Sobre este aspecto Lovejoy afirma: el cuerpo y la psique humana fueron principales conductores en la recepción y proyección simultánea: como una acción de espejo (…) Krauss describe este narcisismo como una forma de estrategia psicológica para examinar las condiciones y tradiciones de las relaciones entre el proceso de hacer la imagen y la recepción por parte del público” (Lovejoy, 1992: 101). [la traducción es nuestra] Sturken explica este tipo de uso del vídeo: Se puede cuestionar si los/as artistas usaron la cámara simplemente por sus propiedades tecnológicas. La intimidad evidenciada en los trabajos iniciales de artistas como Vito Acconci puede leerse en el contexto de estrategias usadas en ese momento para cambiar la relación entre artista y audiencia, para cuestionar las nociones de público y privado, y para redefinir el rol del arte en la sociedad” (Sturken, 1991:117-118). [la traducción es nuestra] Chris Meigh Andrews añade a este debate: El vídeo ofrece la posibilidad de desarrollar un nuevo lenguaje (…) puede ser usado para criticar y deconstruir ideologías dominantes y el sistema patriarcal. Para muchas artistas feministas, la inmediata reproducción del vídeo ofrece un espejo electrónico que puede usarse para construir un reflejo nuevo y más positivo, un conjunto de alternativas con imágenes y aspectos menos represivos (Meigh Andrews, 2014: 287) [la traducción es nuestra] La propiedad especular del vídeo –donde la inmediatez juega un rol determinante- será una de las características más atractivas para artistas interesados/as en el auto-retrato. Por una parte, mirar la cámara es como descubrir algo nuevo en la imagen que la pantalla devuelve; por otra, el vídeo sirve como reflejo de uno/a mismo/a, que se expone a su vez al público como un espejo de ellos/as mismos/as. Vito Acconci, Joan Jonas, Linda Benglis y Ulrike Rosenbach exploraron esta cualidad del vídeo. Por ello, el vídeo es un vehículo ideal para crear la autobiografía. El vídeo feminista está interesado en procesos físicos y mentales de autocontemplación o de contacto con la audiencia. En este tipo de trabajo siempre prevalecen componentes auto referenciales que son la esencia de la identidad.
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2.3 Hacia una definición del video feminista El videoarte feminista no ha sido definido de forma concreta. No obstante, a través de las lecturas realizadas hemos considerado importante realizar un intento de definición. Del trabajo de Alexandra Juhasz hemos seleccionado algunos fragmentos que nos ayudan a vislumbrar una definición de video feminista. Todas las autoras entrevistadas por Juhasz coinciden en que su mayor motivación cuando trabajan con este medio es el deseo de hablar y cambiar el mundo y, además, todas creen que los medios de comunicación feminista «son la herramienta más poderosa con la que producir los cambios que más importan» (Juhasz, 2001: 3). Juhasz (2001) entiende por medio de comunicación feminista todo el trabajo que concierne al film, vídeo, televisión y producción digital hecho por aquellos/as que critican todas las acciones de poder que limitan a las mujeres. Ubico esta producción dentro del campo de los medios de comunicación alternativos o independientes, que trabaja fuera de la autorización o motivación financiera del modelo establecido (Juhasz, 2001: 1). [La traducción es nuestra] Alexandra Juhasz (2001: 35) afirma que, como feminista, se inclina a usar los diferentes medios de comunicación (documental, video, cine,…) como una herramienta para el cambio. Con todo lo investigado hasta ahora podríamos definir el videoarte feminista como una herramienta potencial de cambio que tiene como objetivo fundamental documentar, mostrar y cuestionar la discriminación por razón de género así como generar nuevos códigos de representación del género y la sexualidad en beneficio de la construcción de relaciones justas e igualitarias.
2.4 Producción de video feminista en los años 70 En el ámbito anglosajón destacar a Maya Deren como la más conocida cineasta independiente experimental anterior a los años 70, utilizando el cine no sólo como instrumento generador de historias, sino de exploración espiritual y de narrativa poética. Podemos apreciar su obra en youtube y en www.ubu.com (Meshes of the Afternoon, Art Land, astudy in choreography for camera, Meditation on violence). Como artistas pioneras en videoarte feminista en los años 70 podemos destacar a: Joan Jonas con Left side right side (1972) www.youtube.com/watch?v=eNKSxOby86U, Vertical roll (1972) www.youtube.com/watch?v=-oqJZOFzbfA, www.youtube.com/watch?v=BGDAZU32Kbo, Linda Benglis con Female Sensibility (1973) www.youtube.com/watch?v=reD30W2uuhI; Nil Yalter con La Femme sans tete ou la danse du ventre (1974) www.youtube.com/watch?v=b1c04dXXMPM; Ana Mendieta con Untiled aka Body Tracks (Blood signs#2), 1974 www.youtube.com/watch?v=QccOqJ2WG8k;
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Marta Rosler, Semiotics of the Kitchen (1975) of citizen (1977) www.youtube.com/watch?v=3zSA9Rm2PZA;Statistics http://artfem.tv/id;11/action;showpage/page_type;video/page_id;vital_sta tistics_of_a_citizen_simply_obtained_by_martha_rosler_flv/; Eleanor Antin con Representational Painting (1971); VALIE EXPORT con Mann, Frau & Animal (1970-1973); Barbara Hammer con Dyketactics (1974) y Superdyke (1975); Yvonne Rainer con A Film About a Woman Who (1974); Ulrike Rosenbach con Trying Julia (1972), Danza para una mujer (1975) y No creas que soy una amazona (1975); Tina Keane con Playpen (1979); Chantal Akerman, Jeanne Dielman, 23 Quai du Commerce, 1080 Bruxelles (1976) www.youtube.com/watch?v=5C5Az-239uM; Laura Mulvey con la película Riddles of the Sphinx (1976),y Dara Birnbaum con Techonology/Transformation: Wonder Woman (19781979). Los estudios en referencia a los inicios del videoarte feminista en los 70 están centrados fundamentalmente en el ámbito anglosajón. En el territorio español Blas (2005) afirma que en su experiencia con la generación de las artistas de los 90 el acceso a la información y a los precedentes (conocimientos de artistas como Martha Rosler) fue de un modo muy fragmentario, siendo difícil visionar los ejemplos, o estudiar las teorías fílmicas (Laura Mulvey, textos de De Lauretis, Pollock y Linker) que empezaban a traducirse en ese momento –años 90. No obstante, e importante destacar en cuanto al contexto español que en los años 70 el vídeo comienza a utilizarse por parte de las artistas conceptuales que ya se servían del cine experimental para documentar sus acciones o para explorar la imagen en movimiento. Entre ellas citamos a: Esther Ferrer (hemos comentado previamente parte de su trabajo artístico), Fina Miralles (Petjades, 1976), Eugènia Balcells (Boys meets girls, 1978 www.hamacaonline.net/obra.php?id=517 Atravesando lenguajes, 1982). Así pues, aunque los inicios del videoarte en España se encuentran en los años 70, es en los años 90 –debido a los factores previamente explicados- cuando el arte de acción, el activismo y el bagaje de la videoacción se desarrollará (Eulàlia Valldosera, Carmen Sigler, Marta Martín, Lucía Onzain, Itziar Okariz, Dora García, Pilar Albarracín, Estíbaliz Sadaba, María Ruido, Erreakzioa-Reacción –Estibaliz Sadaba, De los Bueis, Azucena Vieites–, Mela, Saez, Helena Cabello, Ana Carceller, Alaez, Gómez Redondo, Córdoba, Castro Suárez, Cecilia Barriga, Virginia Villaplana, Victoria Gil, Precarias a la deriva, Carmen Nogueira, Mapi Rivera, Mabi Revuelta, Ana y Camen Navarrete, Marina Núñez, Yolanda Domínguez, Concha Jerez, Nuria Carrasco, Nuria León, Susana Vidal…). En el contexto internacional, y con necesidad de ampliación, podemos citar a Barbara Kruger, Pipilotti Rist, Sadi Benning, Coco Fusco, Sue de Beer y Pola Weiss.
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3. A modo de conclusión Simone de Beauvoir ya se preguntaba en 1949: «Pero, ¿es suficiente cambiar las leyes, las instituciones, las costumbres, la opinión pública y toda la estructura social para que mujeres y hombres se conviertan en semejantes?» (Beauvoir, 1999: II, 511). Tal y como observamos a lo largo de la presente investigación y fundamentado por diferentes autores y autoras (Juhasz, 2001; Aliaga, 2004, 2007; Navarrete, 2005; Olveira, 2007) es fundamental observar la realidad social de forma crítica siendo éste el primer paso para conseguir la igualdad de género. En este primer paso –observación crítica– el arte feminista, como hemos visto, sirve como apoyo al desvelarnos las desigualdades de género. El video, a diferencia de otras técnicas artísticas, es un medio en el que se trabaja fundamentalmente para comunicar y que tiene presente de forma constante al público receptor. Esta característica del videoarte facilita que el planteamiento de ideas feministas –a través del arte mediante el uso de una técnica de comunicación- pueda llegar a una gran cantidad de público diverso. Así, podemos concluir que el video feminista es un arte social, de reflexión personal, que nos muestra diversas emociones que giran en torno a la vivencia en un sistema patriarcal. Las investigaciones al respecto, aunque ilustrativas, no son numerosas por lo que consideramos importante recuperar y visibilizar el legado y el presente del arte feminista, especialmente en los medios de comunicación feminista como el video, considerando que son herramientas potenciales en el fomento de una sociedad con relaciones justas e igualitarias. Bibliografía
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56 Contenidos informativos en movilidad de las televisiones públicas José Juan Videla Rodríguez (U. da Coruña -España-) Manuel García-Torre (U. da Coruña -España-) María Josefa Formoso Barro (U. da Coruña -España-) La revolución tecnológica ha facilitado el desarrollo y acceso a nuevas formas de televisión, especialmente las interactivas. Aparecen nuevas plataformas de consumo informativo en las que la inmediatez (smartphones) o la profundidad (tablets) otorgan un papel relevante a la información tanto escrita como hipermedia (Aguado, 2013). La distribución de contenidos se realiza más allá de los soportes tradicionales como el televisor y se extiende al ordenador o los dispositivos móviles (teléfonos, tabletas, etc.) Los medios de comunicación como la prensa han lanzado las aplicaciones como una estrategia de presencia de marca, más que de desarrollo de un producto de diseño y novedoso (Sanjuán, Nozal y González, 2012). Por su parte, las cadenas de televisión distribuyen los contenidos en todas las plataformas posibles “Sin embargo, su modelo de negocio continúa basado en la fórmula más tradicional, la publicidad. Antes de alcanzar la mencionada convergencia, su estrategia multiplataforma se basa en la interconexión de tres ventanas: televisión, Internet y dispositivos móviles (aplicaciones)” (Guerrero, 2011a: 100). En la actualidad los cuatro dispositivos claves son la TV conectada, que está empezando a crecer, las tabletas, el ordenador portátil y los teléfonos inteligentes (smartphone), con una penetración significativa entre la población (ONTSI, 2012). Los españoles son los europeos con más dispositivos tecnológicos y móviles, superando la media europea: el 73% de los españoles dispone de ordenador portátil frente al 56% de los europeos; en el caso de las tablets incluso doblan la media con un 14% de usuarios españoles frente al 7% de europeos. Además, el 24% de los usuarios españoles de tablet la aprovecha para ver televisión (INFORME Mobile Life 2012). Por su parte los operadores de televisión generan aplicaciones a pesar de la las dificultades técnicas ya que una gran parte del consumo móvil es a través de la tableta y smartphone que son dos sistemas operativos: Android e iOs. Todo lo que es iOs, es decir iPad y iPhone implica generar de nuevo todos los videos realizados para android porque no soporta el sistema flash. De tal manera que se pueda acceder desde tableta (Apple o android) y se permita convenir desde smartphone (iPhone, android...).
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Por tanto la variedad de sistemas operativos y dispositivos móviles hacen oportuno el estudio de las aplicaciones que se realizan para cada uno de los canales de televisión. La opción de analizar las aplicaciones para móviles iPhone y smartphone así como realizar una comparativa entre las aplicaciones para ipad y tablets permite clarificar si los contenidos son similares o adaptados a cada uno de los formatos. En los últimos años se han publicado diferentes trabajos que abordan el estudio de la información y la movilidad. En este sentido destacan los trabajos incluidos en el volumen editado por Canavilhas, Noticias e mobilidade. Jornalismo na era dos dispositivos movéis (2013), las actas del III Congreso de Ciberjornalismo celebrado en la Universidad de Porto (2013). También se tienen en cuenta las aportaciones de trabajos realizados por Sanjuán, Nozal y González, 2012; Benckert van de Boel 2011; Da Cunha 2011; Haeger 2011; Cabrera González 2013; Snickars y Vonderau, 2010; Videla, J.J., Díaz, M.J. y García-Torre, M. 2013) Lista de Objetivos
Este trabajo prosigue una de las líneas de investigación del Grupo de Investigación en Cultura y Comunicación Interactiva de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidade de A Coruña, sobre los contenidos informativos en movilidad de los medios de comunicación en España. Su principal objetivo es encuadrar las aplicaciones de las emisoras de televisión públicas estatal y autonómica en dos categorías: a) Apps periodísticas: aquellas con información elaborada por profesionales, contrastada, mejorada, completada con expertos, declaraciones y colaboraciones, y, como consecuencia, con mayor credibilidad. b) Apps informativas: aquellas en que la información se entiende como simple búsqueda del dato puntual, o de la noticia simple o de alcance (flash, última hora, resultado, cotización bursátil, etc). Como objetivos secundarios se pretende analizar los recursos que utilizan cada uno de los canales de televisión públicos nacionales para plasmar la información en estos medios y también de qué modo el usuario interactúa.
1. Metodología Para llegar a los objetivos planteados en el apartado anterior, se realiza un análisis de las aplicaciones móviles informativas que tienen cada uno de los canales de televisión públicos en España, tanto de ámbito regional como estatal. Las apps analizadas pertenecen a los dos sistemas más utilizados por los usuarios de tabletas y smartphones, como son IOS y Android. En las siguientes tablas se presentan las televisiones analizadas clasificadas por tableta y smartphone en cada uno de los sistemas estudiados.
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Tabla 1. televisiones analizadas en tableta IOS y Android. Apps para tableta IOS Televisiones de cobertura nacional
Televisiones de cobertura autonómica (regional)
Radiotelevisión Española (RTVE)
7RM (Murcia) RTVCM (Castilla-La Mancha) RTPA (Asturias) TV3 (Catalunya) Aragón Televisión 3/24 (Cataluña) Telemadrid Radiotelevisión Valenciana (RTVV) Canal Sur (Andalucía)
Apps para tableta Android
Radiotelevisión Española (RTVE)
Corporación Radiotelevisión de Galicia (CRTVG) Radiotelevisión Vasca (EITB) TV3 (Cataluña) 3/24 (Cataluña) Telemadrid Aragón TV 7 Región de Muricia (7RM) Radio Televisión del Principado de Asturias (RTPA) Canal Sur
Fuente: elaboración propia.
Tabla 2. televisiones analizadas en smartphone IOS y Android. Apps para smartphone IOS Televisiones de cobertura nacional
Televisiones de cobertura autonómica (regional)
Radiotelevisión Española (RTVE)
Corporación Radiotelevisión de Galicia (CRTVG) Aragón Televisión 3/24 (Cataluña) Telemadrid RTVCM (Castilla-La Mancha) Canal Sur (Andalucía) RTPA (Asturias) RTVC (Canarias) 7RM (Murcia) IB3 (Illes Balears) TV3
Apps para smartphone Android
Radiotelevisión Española (RTVE)
Corporación Radiotelevisión de Galicia (CRTVG) Radiotelevisión Vasca (EITB) TV3 (Cataluña) 3/24 (Cataluña) Telemadrid Aragón TV 7 Región de Muricia (7RM) Radio Televisión del Principado de Asturias (RTPA) Canal Sur
Fuente: elaboración propia.
A estas aplicaciones, se les aplica una ficha de análisis cuyos items básicos son el contenido y la interactividad. Además, cada uno de ellos tiene subepígrafes para un mejor detalle a la hora de realizar el estudio.
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A continuación se presentan dichas fichas:
Tabla 3. Ficha de análisis del contenido CONTENIDOS Información audiovisual
Actualidad Noticia Entrevista Reportaje Análisis Relación con noticias anteriores Editada para la tableta Relacionada con informaciones de texto Relacionada con informaciones radiofónicas Información "firmada", se puede conocer la autoría Actualidad noticia
Información de texto
entrevista reportaje análisis Relación con noticias anteriores Relacionada con informaciones radiofónicas Incluye fotografías Incluye enlace a vídeo Hipertexto no informativo
Información "firmada", se puede conocer la autoría Información de última hora
De agencia Redacción elaborada Editada audiovisualmente Autoeditada por el periodista Información "firmada", se puede conocer la autoría Texto y contenido audiovisual
Directo
de emisión convencional de sucesos/actos que estén ocurriendo
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Secciones de información
¿Cuáles?
Acceso a archivo
Completos, fragmentos,... Oferta amplia, oferta limitada,... Acceso hemeroteca Predicción de agencia/organismo
Información meteorológica
Elaboración escrita
Elaboración audiovisual (presentador, etc..) Infográfico Secciones de la oferta general
(lo más nuevo, lo más visto, etc..)
Fuente: elaboración propia.
Tabla 4. Ficha de análisis de la interactividad. INTERACTIVIDAD Contenidos generados por los usuarios
Noticias, sucesos, hechos Personales, curiosos, artísticos…
Participación de los usuarios
Audiovisual, fotografía, textos Votaciones, comentarios, comunidades de seguidores, correo electrónico…
Integración de contenidos en redes sociales
FB, TWT,Tuenti..
Fuente: elaboración propia.
Este estudio fue realizado entre los meses de junio y julio de 2014. En el momento del desarrollo de esta investigación se constataron problemas para acceder a los contenidos informativos de la aplicación para tableta y smartphone IOS de la CRTVG. Al entrar en dicha app, se cerraba y por lo tanto no se pudo analizar.
2. Análisis 2.1 Aplicaciones de televisión para iPad La información de actualidad está presente en todos las aplicaciones analizadas. Proviene de la emisión convencional y son, en todos los casos, noticias de sus informativos. Predomina la reproducción íntegra de sus informativos de mañana y mediodía. Canal Sur y 324, el canal de información audiovisual de Catalunya Radio y TV3 tienen entrevistas de actualidad en su selección de contenidos. El hecho de que se toman noticias de los informativos convencionales es el motivo de que las informaciones estén firmadas. Se editan piezas separadas para la aplicación. Este ultimo caso es lo que acontece con TV3, EITB, RTVE, RTVCM y 324. Por lo que respecta al enriquecimiento de los contenidos de la noticia
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audiovisual, cuando hay un texto explicativo se ofrece un hiperenlace a noticias anteriores en TV3, EITB y RTVE. La oferta de información de texto que complemente a la de carácter audiovisual es reducida en las aplicaciones analizadas. Está presente en Telemadrid, EITB, RTVE y 324. Telemadrid y 324 incluyen fotografías y hay enlace a video en las aplicaciones de EITB, RTVE y 324. Sólo EITB y Telemadrid tienen en su aplicación un apartado de Última Hora, que en el caso de la emisora vasca está elaborada por medios propios y en Telemadrid está tomada de agencia. No es habitual que haya una división por secciones en la oferta de información audiovisual. Tienen una segmentación de contenidos EITB (Ultimas Noticias, Política, Economía, Sociedad, Internacional, Curiosidades, Tecnología, Cultura), RTVE (Deportes, Internacional, España, Economía, Cultura, Ciencia y Tecnología), RTVP radiotelevisión asturiana (Asturias, España, Internacional, Deportes, Sociedad, Economía, Ciencia y Tecnología, Sucesos) y 324 (Catalunya, Societat, Política, Món, Economia, Sports, Tecnologia, Oci i Cultura). El uso de archivos está generalizado en las aplicaciones y la oferta es amplia de forma mayoritaria, sólo es limitada en el caso de Telemadrid, RTVCM (Castilla-La Mancha) y 7RM (radiotelevisión de Murcia). RTVE, EITB, 324 y RTCM (radiotelevisión de Castilla-La Mancha) ofrecen informativos completos y fragmentos, en este caso noticias editadas de sus informativos. No se presenta la información meteorológica de forma diferenciada, excepto en Telemadrid, que recurre a lo que ya ofreció en la emisión convencional. El canal 324 ofrece una infografía sin más apoyos. Siete aplicaciones tienen secciones en la oferta general de contenidos en la página de portada. Son Telemadrid, Aragón TV, EITB, RTVE y 324. Por lo que respecta a la interactividad, solo 324 permite que los usuarios suban contenidos; les ofrece la posibilidad de enviar videos y fotos. No se da opción a participar mediante comunidades de seguidores y es mayoritaria el uso de las redes sociales Facebook y Twitter para distribuir los contenidos que se visionan. También se puede emplear al correo electrónico. Únicamente Aragón TV y las televisiones de Castilla-La Mancha, Asturias y Murcia no hacen uso de las redes sociales.
2.2 Aplicaciones de televisión para iPhone Todas las aplicaciones para iPhone objeto de estudio tienen contenidos informativos audiovisuales, excepto en los casos de la radiotelevisión asturiana, y dentro de ellos se ofrecen noticias, tanto en piezas separadas como dentro de un noticiario completo que ya ha sido ofrecido en la emisión convencional a través de la TDT. La CRTVG, EITB, IB3 (Televisión de las Illas Balears) y la catalana 324 crean piezas de noticias a partir de sus contenidos convencionales. Siempre que hay información audiovisual se puede conocer la autoría. Una de las formas de enriquecer el contenido es añadiendo texto a noticias audiovisuales. Es lo que hacen EITB, RTVE y 324, que en los casos de las emisoras vasca y catalana establecen enlaces con informaciones anteriores relacionadas. Además de los contenidos audiovisuales, hay algunas emisoras que ofrecen informaciones textuales diferenciadas, que no explican o completan la pieza 718
audiovisual. Son EITB, Telemadrid, la Radiotelevisión Canaria, la Radiotelevisión Asturiana, RTVE, 7RM de Murcia y 324, aunque sólo en este último caso y en la EITB se ofrecen enlaces con noticias relacionadas. Salvo las televisiones canaria y asturiana, que no tienen videos, el resto incluye fotografias o videos en estas informaciones de texto. La última hora es una sección que únicamente está presente en Telemadrid, que además la elabora para el dispositivo y la editada audiovisualmente. La posibilidad de acceder a la emisión en directo está presente en todas las aplicaciones, sólo la radiotelevisión asturiana, 7RM de Murcia y 324 no la ofrecen como opción posible. La segmentación de la oferta informativa la encontramos en las aplicaciones de la CRTVG (Ultimo, Deportes, Galicia, Tiempo), Telemadrid (En última hora, Madrid, Nacional, Internacional, Economía, Sociedad, Deportes), Radiotelevisión Canaria (Canarias, Mundial 2014, España, Mundo, Cultura, Integración, Elecciones Europeas, Fútbol, Baloncesto, Motor, Lucha ....), EITB (Política, Economía, Sociedad, Internacional, Gente, Curiosidades, Tecnología, Cultura), RTVE (Deportes, Internacional, Cultura, España, Economía, Ciencia y Tecnología), Radiotelevisión Asturiana (Asturias, España, Internacional, Deportes, Sociedad, Economía, Ciencia y Tecnología, Sucesos) y Canal 324 (Catalunya, Societat, Política, Món, Economía, Sports, Tecnología, Oci i Cultura, El Temps). Los archivos de las emisoras son ampliamente utilizados, ya ofreciendo programas informativos completos, ya fragmentos en forma noticias o presentando ambas posibilidades. Esta última es la opción de Telemadrid, EITB, RTVE, Radiotelevisión de Castilla-La Mancha e IB3 (Iles Balears); el resto, salvo la televisión asturiana y la murciana, ofrecen programas completos de su archivo en una oferta que es amplia. La información meteorológica sólo está en las aplicaciones de la televisión gallega, en la de las islas baleares y en el la catalana 324. Hay varias aplicaciones que segmentan la oferta general. Tal es el caso de Telemadrid (Ultima hora, Telenoticias, Programas, Lo más destacado), Aragón TV (Informativos, Programas, Más vistos, Búsquedas), Canal Sur (Programación, En directo, Programas, Informativos), TV3 (Hoy destacamos, Lo más visto, programas), EITB (Noticias, TV, Radio, Teleberri), RTVE (Noticias, TVE a la carta, RNE a la carta, Telediario) Radiotelevisión del Principado de Asturias (Noticias, Radio, Televisión), Radiotelevisión Canaria (Noticias, Multimedia, Directo) y la balear IB3 (Noticias, Telediario, tiempo, en directo, IB3 a la carta, programación). La interactividad es una de las nuevas posibilidades de la comunicación de las que pueden aprovecharse los dispositivos móviles. Sin embargo, sólo 324 permite a los usuarios subir fotografías y vídeos. No hay participación de usuarios más que en el caso de que quieran distribuir el contenido a través de las redes sociales, Facebook y Twitter de forma muy mayoritaria, y mediante el correo electrónico. El uso de redes es general, sólo carecen de esta posibilidad Aragón TV, Radiotelevisión de Castilla-La Mancha, la asturiana Radiotelevisión del Principado, IB3 de Baleares y 7RM de Murcia. Del análisis realizado se deduce que los contenidos informativos de las aplicaciones de iPhone tienen los mismos contenidos, servicios y posibilidades de interactividad que las constatadas en el el caso del iPad.
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2.3 Aplicaciones de televisión para tableta Android Analizando ahora las aplicaciones disponibles para las tabletas Android, hay que decir que la información de actualidad tiene presencia en todas las aplicaciones analizadas, en la mayoría de ellas, se presenta de forma audiovisual, aprovechando los contenidos ofrecidos en su emisión convencional. En los casos de Aragón TV, Televisión de Murcia y Canal Sur, ofrecen el informativo al completo, en una única pieza. En el caso de la CRTVG y RTPA, las noticias que aparecen están ilustradas con fragmentos de los informativos, algo que también sucede en el caso de TV3, EITB, 324 y RTVE pero en menor medida. Por ejemplo, en el caso de EITB, de 29 noticias que hay en portada 4 de ellas tienen enlace a vídeo. TV3, al entrar en un vídeo, ofrece la posibilidad de acceder a vídeos relacionados. Algunas noticias audiovisuales que cuentan con texto, están enriquecidas con hipertexto que ofrece información relacionada. Esto sucede en 324 y EITB. Esta última es la única que tiene fragmentos de vídeo editados en exclusiva para tabletas. Para completar la información audiovisual, las televisiones analizadas utilizan texto, la mayoría de ellas de forma muy reducida indicando una mera sinopsis. Esto se puede ver en la app de CRTVG, Canal Sur y TV3. En RTPA, RTVE, EITB, 324 y Telemadrid el texto es mucho más extenso, mientras que en Aragón TV no tiene presencia. Todas ellas introducen una fotografía, en algunos casos esta pertenece a un fotograma del vídeo al que enlaza. Ninguna de ellas ofrece la posibilidad de visitar una galería con más fotografías relacionadas. Se puede conocer la autoría de los textos en RTVE. La información de última hora está presente en EITB, 324 y CRTVG. La información está distribuida por secciones en EITB (Últimas Noticias, Política, Economía, Sociedad, Internacional, Curiosidades, Tecnología, Cultura), RTVE (Deportes, Internacional, España, Economía, Cultura, Ciencia y Tecnología), RTVA (Asturias, España, Internacional, Deportes, Sociedad, Economía, Ciencia y Tecnología, Sucesos), 324 (Catalunya, Societat, Política, Món, Economia, Sports, Tecnologia, Oci i Cultura) y CRTVG (Ultimo, Deportes, Galicia, Mundo y Tempo). El acceso al archivo de informativos está presente de forma amplia en 4 televisiones, de forma limitada en 3 y en 2 no tiene presencia. En ninguna de ellas hay acceso a hemeroteca. En lo que se refiere a la información metereológica, las únicas que la ofrecen en un apartado independiente y diferenciado son 324, CRTVG y EITB. La primera de ellas la ilustra a través de una infografía con mapas y símbolos, mientras que las otras dos lo extraen de los informativos o programas de la televisión convencional. En otros casos como TV3 y Telemadrid, se puede ver esta información en los apartados de información de actualidad, en forma de vídeo extraído de los informativos de la cadena. Todas las televisiones analizadas, tienen secciones en la oferta general de contenidos en la portada de la app. CRTVG, EITB, TV3, 324, RTVE, RTPA y Canal Sur ofrecen en directo la emisión de algunos de sus canales. Esta restricción se debe a que no tienen los derechos para emitir todos los contenidos. Además, CRTVG y EITB son las únicas que disponen de un servicio de emisión en directo de sucesos o actos.
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Hablando ahora de la interactividad, la app informativa de TV3, 324, es la única que permite subir contenidos a los usuarios. Tiene un apartado desde donde se pueden enviar fotografías y vídeos. Solo la CRTVG ofrece acceso a la comunidad de seguidores en su app, en este caso para crear una lista de contenido para ver más tarde. La opción que está más extendida es la de enviar contenido por correo, slgo que ofrece CRTVG, EITB, TV3, 324, Telemadrid y RTVE. Estas mismas también son las únicas que permiten compartir los contenidos en redes sociales como Facebook o twitter.
2.4 Aplicaciones de televisión para smartphone Android En lo que se refiere a teléfonos móviles con sistema Android, hay que decir que la mayoría de aplicaciones disponibles, son las mismas que en tableta para este mismo sistema, esto se debe a que no hay una app específica para tablet, solo para el sistema, por lo tanto se puede ver en los dos dispositivos móviles. Las únicas diferencias se encuentran en TV3 y EITB. En el caso de la app de Televisió de Catalunya, los contenidos son los mismos pero cambia la interface. Una mayor diferencia se encuentra en el caso de EITB. En smartphone no hay un apartado concreto para la información metereológica, algo que si sucede en tablet. Además, el número de secciones de la oferta general es menor en la aplicación para teléfonos. Otra diferencia se aprecia en los directos, mientras que en tableta hay un apartado de directos especiales, en teléfonos móviles no. Epílogo
Del análisis de las aplicaciones para iPad se concluye lo siguiente: La información audiovisual que se ofrece en las aplicaciones para iPad son noticias. Solo hay dos casos en los cuales hay entrevistas. Predominan los informativos completos. No hay edición específica para tableta, es decir, elaborada única y exclusivamente para este dispositivo. En cuatro aplicaciones se editan las noticias para constituir piezas separadas, pero provienen de la emisión en TDT.. El uso informaciones de texto complementaria de la noticia audiovisual es limitada. Sólo aparece en tres aplicaciones, que tienen hiperenlaces con informaciones anteriores relacionadas. Se identifica la autoría de la noticia porque están tomadas de los contenidos ya difundidos en la emisión convencional. Las informaciones textuales independientes no son habituales. Aparecen en cuatro aplicaciones, y sólo en dos hay posibilidad de relación con informaciones anteriores. La información de última hora se descarta, así como la información meteorológica diferenciada, que sólo se encuentra en dos aplicaciones y es pobre en su contenido. Tampoco se hace uso extensivo de las secciones de información ya que se constata su utilización sólo en cuatro aplicaciones. La oferta de secciones general de la aplicación está más extendida ya que hay seis aplicaciones que segmentan los contenidos en su página de inicio.
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La emisión de directo es general. Únicamente no está presente en dos aplicaciones. La oferta de contenidos emitidos con anterioridad es general. Se distribuyen programas informativos completos y noticias editadas como piezas separadas, en este último caso cuando hay una edición para tableta. La interactividad no se ha desarrollado, ni en lo que atañe a la subida de contenidos por parte de los usuarios ni en lo que respecta a la participación en votaciones o comunidades de seguidores. Las redes sociales empleadas son Facebook y Twitter, junto con el correo electrónico. Se puede difundir el contenido que se está visualizando. Cuatro de las once aplicaciones analizadas carecen de estas posibilidades de participación. Del análisis de las aplicaciones para iPhone se concluye lo siguiente: La información audiovisual se ofrece en las aplicaciones son noticias de actualidad. Predominan los informativos completos tomados de la emisión general. También se despiezan los contenidos de los noticiarios convencionales para ofrecer sus contenidos como noticias independientes. No hay edición específica para el iPhone, es decir, elaborada única y exclusivamente para este dispositivo. La hipertextualidad se emplea de forma muy limitada, tanto con los textos complementarios de las noticias audiovisuales como cuando se ofrece textos informativos independientes. Las informaciones textuales independientes, ya sean elaboradas por la propia emisora o tomadas de agencia, se ofrecen en siete aplicaciones de las trece analizadas. En seis de ellas incluyen fotografía y en cinco un enlace a video. Se descarta ofrecer información de última hora o la predicción del tiempo. Siete aplicaciones de trece las consideradas tienen secciones de información. Ocho cuentan con secciones en la oferta general. La posibilidad de acceder a las emisiones en directo es general. No está presente sólo en tres aplicaciones. Los archivos se emplean profusamente, con una oferta amplia, tanto de programas completos como fragmentos, que son noticias del informativo convencional convertidas en piezas independientes. La interactividad está limitada. Sólo una aplicación permite subir fotografías y videos de los usuarios. No hay ni comunidades de usuarios ni participación mediante votaciones. Las redes sociales más utilizadas son Facebook y Twitter, muy por encima de otras, que tienen una presencia testimonial. Se permite a los usuarios difundir los contenidos mediante el correo electrónico. En términos generales cabe concluir que las aplicaciones para sistema iOs (iPad e iPhone), se enmarcan dentro de la categoría Apps Informativas, ninguna de ellas cumple con las características propias de las Apps Periodísticas. Del análisis de las apps para tableta Android se puede concluir: Las televisiones ofrecen información audiovisual en forma de noticias. Son escasos los casos de entrevistas y análisis. Los informativos completos son
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accesibles en dos de ellas mientras que ocho ofrecen fragmentos de los mismos para ilustrar las noticias. La información con texto desarrollado, está presente en RTPA, RTVE, EITB, 324 y Telemadrid. De ellas, 324 y EITB enriquecen este contenido con hipertexto. Se puede conocer la autoría de los textos en RTVE mientras que la autoría de la información audiovisual está limitada solo a aquellas televisiones que introducen en los vídeos rótulos con los nombres de los autores. La información textual suele ir acompañada de enlace a vídeo y una fotografía que la ilustre. Son escasos los casos donde éstas no permiten reproducir un vídeo. Sucede por ejemplo con EITB, donde de 29 noticias de la sección portada solo 4 tienen enlace a vídeo. La información metereológica y de última hora, son recursos muy poco utilizados. Solamente 324 ofrece un apartado específico para el tiempo mientras que EITB es la única que ofrece información de última hora en la sección portada. De las 10 televisiones analizadas, solamente 5 ofrecen la información clasificada por secciones. La emisión en directo también forma parte de la oferta en las apps. Concretamente 7 de ellas ofrecen la posibilidad de seguir alguno de sus canales de TV. Solamente una, CRTVG, permite seguir actos o sucesos en directo desde la propia aplicación. Solo 2 televisiones no tienen acceso al archivo de informativos. 4 tienen una oferta amplia de contenidos mientras que 3 la tienen limitada. Ninguna de ellas ofrece la opción de acceder a la hemeroteca. La interactividad está poco presente. 324 es la única aplicación que dispone de herramientas interactivas que permiten al usuario subir contenido como fotografías y vídeos. CRTVG ofrece la posibilidad de entrar en la comunidad virtual para crear un listado de contenido para ver después. Enviar contenido por correo electrónico y compartirlo por redes sociales como facebook o twitter, son las opciones interactivas más presentes ya que se ofrecen en 6. Del análisis de las apps para smartphone Android se concluye: En 8 de las 10 apps de las televisiones analizadas los ítems vistos en la ficha, son iguales a la app disponible para tableta. En el caso de TV3 los contenidos son los mismos con la única diferencia de que se modifica la estructura de los menús. EITB no ofrece un apartado específico de información meteorológica, ni emisión de directos especiales. Opciones que si están presentes en la aplicación para tabletas. Además, el menú con los contenidos generales tiene menos opciones que ésta. Las aplicaciones disponibles para Android, tanto para tableta como smartphone, se enmarcan dentro de la categoría Apps Informativas, ninguna de ellas cumple con las características propias de las Apps Periodísticas.
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57 Identidad corporativa y museos: los casos del Museo de Artes Decorativas, Museo Cerralbo, Museo Lázaro Galdiano, Museo del Romanticismo y Museo Sorolla Mónica Viñarás Abad (Universidad CEU San Pablo -España-) La identidad corporativa y como parte de ella, la personalidad corporativa, se reconocen en la gestión de las instituciones como el primer paso en el plan estratégico de la institución. Son el inicio del proceso de comunicación por su delimitación y futura proyección en la imagen y las relaciones con los públicos. Los museos, como otras instituciones, trabajan en esta línea, y los museos más pequeños, encuentran en su propia identidad la oportunidad de convivir en un sector donde la oferta ha crecido cualitativa y cuantitativamente. Las entrevistas en profundidad y el análisis del Plan Director de cada museo permiten encontrar esas oportunidades en la comunicación de los museos de la muestra.
1. Introducción La gestión de la comunicación y las relaciones públicas es una función estratégica en las empresas, que más lejos que la venta o la fidelización de productos y consumidores y clientes, busca establecer vínculos de confianza y beneficio mutuo entre la organización y sus stakeholders, o grupos de interés. En el caso de los museos, así como en otras organizaciones –ONG, administraciones, clubs deportivos, etc.-. la comunicación era una función con poco protagonismo o asumida por otros departmentos con funciones similares y con profesionales no especializados; sin embargo, en los últimos años ha adquirido el papel que le corresponde en la sociedad actual, donde los intangibles, y sobre todo, las relaciones con los públicos, han cambiado fruto de los avances sociales, económicos y sobre todo, tecnológicos. Los profundos cambios del Siglo XX provocaron en el mundo de la cultura, lo que se conoce como la Nueva Museología, el museo sale de sus salas para llegar a un público exigente, diverso y en un entorno muy competitivo. La comunicación se revela como una necesidad y su profesionalización es cada vez más patente; sin embargo, los cambios estructurales no son fáciles. Estos últimos años, los mueos han sido y son objeto de estudio, por el esfuerzo que están desarrollando para adaptarse a estos cambios y ser museos del Siglo XXI, aprovechando las nuevas tecnologías y que dan respuesta –y se adelantan- a las necesidades de su visitantes. Por ejemplo, el primer vídeo corporativo del Museo del Prado, una de las principales –para muchos la mejor- pinacoteca del mundo, era noticia en los
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informativos., es decir, se preocupan de hacer un vídeo, y además, de hacerlo saber. Buena muestra de este esfuerzo por mejorar la comunicación, pero también de la relevancia que tienene en nuestra socieadad como guardianes y responsables de nuestro Patrimonio, y su difusión. Los museos tradiconalemente se identificaban por su colección, por sus cuadros, por alguna obra maestra, hoy el museo es una institución, es un edificio, colecciones temporales, servicios, talleres, conferencias y actividades, tiendas, cafeterías y restaurante, personal, tarjetas de fidelización, etc. el museo es un todo, que como todo actor social tiene una forma de ser y actuar, una personalidad, una identidad, y una forma de comunicarlo. Madrid, como capital de un país de inmensa y variada cultura, España, cuenta con más de mil museos y colecciones. El reto de las más pequeñas es diferenciarse, encontrar su lugar,
2. Identida corporativa y museos: situación actual En los últimos años la competencia entre museos se ha estrechado y las aportaciones públicas han disminuido. En este contexto la planificación y gestión resultan imprescindibles para el manejo de instituciones culturales complejas con muchas responsabilidades. Del museo centrado en su colección se ha pasado al museo centrado en su misión. En el siglo XXI los museos necesitarán equilibrar el triángulo Misión-Recursos-Público (Conociendo a todos los públicos, 2012, p.73). En 2007 el la Subdirección General de Museos Estatales puso en marcha el Laboratorio Permanente de Público de Museos que tiene la labor de desarrollar una actividad constante de investigación sobre el público de las instituciones museísticas. El estudio Conociendo a todos los públicos, realizado en el 2012 buscaba Esta imagen o percepción previa sobre los museos es uno de los principales enigmas para los ges- tores de instituciones culturales. El ideario colectivo sobre los museos, lo que opina el público potencial sobre ellos, cómo los ven, cómo o con quién planean la visita o qué esperan obtener de la misma es una información muy valiosa que permite variar la comunicación y orientarla a ese público potencial que no asiste a los museos porque tiene una serie de ideas que impiden esta decisión (2012, p.7) Las conclusiones de dicha investigación pusieron de manifiesto que el perfil del visitante tipo de los Museos Estatales no es representativo del perfil medio de la población española. El elevado nivel de estudios de los visitantes se corresponde con la habitual percepción social de los museos como instituciones elitistas. Se plantea al menos, una reflexión sobre la cuestión. Por ello, este trabajo aborda el primer paso, el anterior a la imagen, el de la identidad, primero con un breve estado de la cuestión para luego trabajar con los museos escogidos.
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2.1 Revisión conceptual y naturaleza de la identidad corporativa Como ocurre con muchos conceptos, se pueden encontrar variados y diferentes definiciones del término identidad, relacionado con diversos campos de estudio. Por lo tanto, no se encontrará una definición única, ni un consenso al respecto. Para delimitar pues este concepto, para poder justificar y entender el papel que juega en la comunicación y la relación de una organización con sus públicos, es necesario al menos, encontrar un mínimo de conformidad entre los autores. La identidad coporativa se estudia desde la teoría de las organizaciones y desde las disciplinas relacionadas con la comunicación y las relaciones públicas. Es en las últimas décadas del siglo XX, cuando toma especial relevancia en la práctica y en la teoría, cuando la comunicación y los intangibles adquieren un papel estratégico en las organizacones. Joan Costa, es uno de los principales autores en el desarrollo de lo que él denomina paradigma del siglo XXI “Ahora, los vectores del nuevo paradigma son claramente estratégicos: la Identidad, la Cultura, la Acción, la Comunicación y la Imagen” y en este paradigma “La Identidad, vector diferenciador por excelencia”. Este modelo presenta dos ejes, con sus polos. Verticalmente están interconectados la Identidad y la Imagen. Horizontalmente lo están los Actos y los Mensajes” (Costa, 2003). En la encrucijada de los ejes está el vector cultural, el que da sentido y valor diferenciador al conjunto; es una especie de "transformador" de la gestión y la comunicación en forma de percepciones y experiencias que serán vividas por el público. El eje horizontal expresa el hacer y el comunicar a trav és del Cómo. Verticalmente, el Cómo transforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y tal transformación incluye el Cómo ésta se configura y se instala en el imaginario colectivo.” Y para Costa la Identidad es el vector principal “El paradigma del siglo XXI presenta en la cima, el vector I dentidad, el principal elemento diferenciador y el que incluye en su núcleo la matriz de los demás vectores. Convendrá que desarrollemos este punto (Costa, 2013). Para Costa la identidad tiene dos caras, la objetiva, lo que es y lo que hace, y la subjetiva, "Lo que dice" es todo aquello que ha sido explícitamente manifestado, sus aserciones, sus informaciones y sus promesas a través del flujo de mensajes y comunicaciones con sus diversos públicos, siempre en relación con lo que la empresa es objetivamente . enlaza costa la identidad con el primera paso del proceso de comunicación, el intercambios sibólico. La identidad objetiva de la empresa ("lo que es") es equivalente a lo que, en una persona, es el conjunto de datos descriptivos ("quién es") que están inscritos en su documento de identidad o su pasaporte y que podemos ver y leer (pero sólo ver y leer) y su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, lo que le da vida y singularidad como
individuo, no están en el documento. Los descubrimos (y los interpretamos y valoramos) cuando entramos en contacto real con él: en 727
la manera cómo se comporta según nuestra personal experiencia subjetiva. Costa aporta dos ideas imporatantes, introduce el concepto de personalidad como parte de la identidad, y a su vez, entiende la identidad como el primer paso del proceso de comunicación, es decir, la identidad es lo que soy, pero también el mensaje que comunico. Si Costa aporta una imporante marco teórico a los intangibles, por su parte, es muy interesante la aportación de Currás (2010), que realiza una revisión conceptual de la identidad corporativa a través de sus autores. Coincide con Costa en un aspecto donde sí hay consenso, la identidad tiene dos caras, la identidad visual, la que hace referencia a la representación gráfica, en forma de símbolos y señales, y la identidad organizacional, donde después de revisar y comparar a diversos autores, disgingue dos formas de entenderla “algunas conceptualizaciones consideran la identidad corporativa como el ethos de la empresa, y cómo este se representa y manifiesta, otras se ciñen exclusivamente a los modos que tiene la organización de representarse a sí misma” (Currás, 2010, p. 15). Algunos autores abogan por diferenciar entre lo que la empresa es, objetivamente, y lo que es el signo o símbolo en el proceso de significación de Pierce (1985), sin embargo, si no exisitiera una relación entre ambos, si la realidad de la empresa no refleja con la mayor exactitud posible en la definición de su identidad, no solo el proceso de comunicación, sino otros procesos dentro de la organización podrían verse perjudicados. Currás diferencia así entre la Identidad-objeto: una noción sobre lo que “es” la organización y la Identidad-signo: mecanismos de expresión de la identidad corporativa. En la primera, Abratt introduce el concepto de personalidad corporativa, como el conjunto de elementos esenciales que confieren individualidad a la organización (valores corporativos, cultura corporativa, filosofía corporativa, estrategia y misión) y en los que se arragia y se basa la identidad corporativa. En el segundo concepto, la identidad-signo, Currás considera ya la identidad el primer paso del proceso de comunicación, así, La literatura ha denominado mix de identidad corporativa al conjunto de mecanismos de expresión de identidad del que se vale la organización y que conforma su identidad corporativa. en resumen, existen dos corrientes, la primera corriente entiende que la identidad corporativa es a la vez objeto y signo del proceso; la segunda cree que la identidad corporativa es el signo de la personalidad corporativa, el objeto (2010, p. 21). Uno de los proyectos más actuales en torno a la identidad corporativa y su papel en la comunicación y por lo tanto en la relación de las organziaciones con sus públicos, es el del grupo Corporate Excellence y el Foro de Investigación en Comunicación, denominado, Compartir Creencias. Este proyecto, se trata de un Nuevo Modelo de Comunicación en el que está trabajando Corporate Excellence en alianza con The Arthur Page Society y su informe Building Belief: A New Model for Activating Corporate Character and Authentic Advocacy. El informe propone un nuevo modelo para entender el funcionamiento y la gestión de la comunicación corporativa que pretende responder a los desafíos y necesidades de todas las organizaciones. Es una alternativa al modelo de comunicación actual basado en la emisión masiva de mensajes unidireccionales para persuadir a los
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grupos de interés e impulsar a la acción de compra. El modelo que ahora se propone persigue la creación de una identidad fuerte, relevante para los grupos de interés, y que permita generar identificación («creencias compartidas»), que muevan a la acción y que determinen que los grupos de interés clave de una organización decidan, de forma voluntaria compartir las creencias de una organización, y recomendar activamente los productos, los servicios y la propia organización a todas las personas con las que tienen relación. La comunicación, por tanto, parte de los propios stakeholders que se transforman en los «embajadores» de la marca y la propia organización (Corporate Excellence, 2014). En conclusión, la identidad es un valor imprescindible en las organizaciones porque supone el inicio del proceso comunicativo, donde la imagen generada influirá en la toma de decisiones de los públicos con los que se relaciona con la organización, tanto interna como externamente.
2.2 Los museos y su identidad La relevancia y oportunidad de los museos en este panorama, radica en la necesidad de los más pequeños de innovar en la gestión de su comunicación, para establecer nuevos vínculos con su entorno y encontrar un posicionamiento que les diferencie. Los grandes museos, como el Prado, el Thyssen, o a nivel internacional, el Louvre, el MOMA, tienen características y circunstancias bien distintas a los museos que nos ocupan, museos pequeños con colecciones muy concretas, así: 1. Cambios en la oferta museística y situación de los museos más pequeños Contamos con más de 1500 museos y colecciones museográficas en el territorio español (Directorio de Museos y Directorio de Museos y Colecciones de España, 2014). Madrid capital tiene alrrededor de 40 museos (Museos de Madrid. , 2014), en toda la provincia, 126. Es decir, tendría que visitar dos museos cada fin de semana todas las semanas del año para poder disfrutar de todos ellos. No es una situación única la de Madrid, en la provincia de Barcelona encontramos 67, en Sevilla 22 o Bizkaia 23168. A los museos públicos hay que añadir las colecciones privadas, ya sea con exposiciones permanentes o temporales, que forman parte de la oferta cultural de las ciudades. Así, por ejemplo, en Madrid, son una referencia desde hace décadas la Fundación Juan March, la Fundación Mapfre o las Salas BBVA; en Barcelona la Fundación Durancamps-Banco Sabadell o el Museo del Gas en Sabadell de la Fundación GasNaturalFenosa o el museo Museo Santiago Rey Fernández-Latorre en A Coruña. Una breve mención al papel de los patrocinadores en esta radiografía museística. A las colecciones permanentes, se suman las temporales, gracias a empresas y fundaciones que traen a nuestras ciudadades obras que generan largas colas en la ciudad, consolidando su papel de refente cultural atendiendo a cada momento. Esta situación obliga y demanda creatividad e innovación en los museos.
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2.
Los museos más pequeños, por su parte, suelen sufrir la falta de fondos, poca visibilidad, en cierto modo, eclipsados por los grandes museos. Por esta razón, se hace imprescindible un proyecto como este. El museo pasivo de mediados y finales del siglo XX, que abría sus puertas y esperaba pacientemente la llegada de visitantes, se ha transformado y convertido en un museo activo, que diseña estrategias para captar visitantes y fidelizarlos –asociaciones de amigos del museo, tarjetas anuales, tarjetas para visitar varios museos, etc.- y que tiene una oferta que supera la exclusiva exposición de la obra de arte. Estos musos son espacios abiertos. Hoy en día, el museo no es algo estático, sino un mecanismo de interacción. En él se reflexiona sobre ideas, sobre símbolos, sobre diálogos entre distintas corrientes, y esta tarea se realiza no de una forma aislada, sino de modo participativo y abierto. Los museos deben de ser centros motor, centros tractores y dinamizadores del conocimiento. Todo arte tiene una finalidad pública. El cambio vivido por los museos en los últimos años, sea, posiblemente, consecuencia del cambio social representado en los ciudadanos, y que el propio Ministerio de Cultura recoge acertadamente en su idea de museo (www.mcu.es): “A partir de esta definición se crea un nuevo concepto de museo volcado hacia el público, que aumenta sus funciones socioculturales, en el que se incorporan nuevos modelos profesionales y se trabaja en equipos multidisciplinares” 169. Un nuevo concepto de museo, donde la obra artística cobra todo su sentido en la experiencia museística, es un museo volcado hacia el público”. Y es que los museos empiezan a clasificar a sus visitantes como si de consumidores se tratara, en el sentido de segmentación, de adaptación de la oferta a las características de pequeños grupos de visitantes, divididos en función de distintas variables: sexo, edad, variables geográficas, así como gustos, intereses, aficiones, etc. El museo, como dicen algunos expertos, empieza a semejarse a una empresa, en cuanto a la gestión de su comunicación y relaciones públicas. Esto ha contribuido, entre otras cosas, a que la concepción del museo haya sufrido un profundo cambio, al pasar de institución fundamentalmente de recepción y conservación, siguiendo pautas decimonónicas, a ser una entidad dinámica capaz de generar cultura. Esto plantea al museo un sistema de funcionamiento análogo al de una empresa, y como tal sus miras deben aspirar a ser cada vez mejores y competitiva.
3.
Retos y oportunidades de la gestión de la identidad, la marca y la comunicación en los museos y la cultura.
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Los intangibles son uno de los activos más importantes en una organización hoy en día (Fernández, 2007), la imagen, la marca y su reputación son la garantía de la relación con sus públicos. Esta perspectiva proveniente del mundo empresarial traspasa barreras hacia otras instituciones, como las ONG, administraciones públicas, políticos, deporte y por supuesto, los museos. A pesar de que sus colecciones siguen siendo su excepcional valor, como hemos visto el crecimiento de la oferta obliga a reforzar esta con una marca fuerte que mejore la comunicación con sus públicos. Hace diez años la Subdirección General de Museos Estatales (www.mcu.es) decidió crear una marca para sus museos ante la situación que vivían desde la segunda mitad del siglo XX, la Nueva Museología (Rivière, 1993): “La creación de una imagen corporativa de los museos estatales surge con el objetivo de constituir una marca de calidad de museos. Esta identidad (…) se elabora ante la necesidad de posicionar a los museos estatales en un lugar preferente en el panorama cultural, con la finalidad de obtener un instrumento que contribuya a reforzar la presencia de estos museos en el panorama cultural español”. Por su parte, la construcción de manera activa y estratégica una marca geográfica (citiy branding, place branding) es una meta ya para políticos y gestores (Real Instituto Elcano, 2014). Dentro de estas marcas, la oferta cultural, y concretamente los museos, juegan un papel fundamental, turistas y extranjeros reconocen nuestras ciudades por sus museos. Uno de los casos más paradigmáticos es el de Bilbao y el Museo Guggenheim y cómo el Museo fue el inicio de una gestión cultural que cambió la ciudad.
3. El caso de los museos pequeños Este trabajo tiene como muestra cinco museos que se caracterizan principalemente por su ubicación, todos ellos en Madrid capital, su colección y tamaño, colecciones muy concretas, con una temática específica, muchos de ellos fruto de colecciones privadas o artistas, todos públicos, a excepción del Lázaro Galdiano que es privado, pertenece a una Fundación, pero es de gestión mixta.
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Tabla 1.1 Descripción de los museos Temática Artes Decorativas
Titularidad Pública - Ministerio de Educación, Cultura y Deporte
Cerralbo
Casa-Museo
Pública - Ministerio de Educación, Cultura y Deporte
Lázaro Galdiano
Bellas Artes
Mixta/CompartidaCompartida
Romanticismo
Especializado
Pública - Ministerio de Educación, Cultura y Deporte
Sorolla
Casa-Museo
Pública - Ministerio de Educación, Cultura y Deporte
Artes Decorativas
Gestión Pública Ministerio de Educación, Cultura y Deporte Pública Ministerio de Educación, Cultura y Deporte PrivadaPersona jurídica Pública Ministerio de Educación, Cultura y Deporte Pública Ministerio de Educación, Cultura y Deporte
Año apertura 1912
1924
1951
1924
Fuente: elaboración propia a partir de Directorio de Museos y Colecciones de España (www.mcu.es)
Todos ellos están gestionados totalmente o en parte por el Ministerio de Cultura. En estas páginas se explican las competencias que el Ministerio desarrolla a través de: Subdirección General de Museos Estatales. Es una unidad administrativa, dependiente de la Dirección General de Bellas Artes y Bienes Culturales y de Archivos y Bibliotecas, que promueve y coordina las actuaciones en materia de museos en el ámbito estatal; Junta Superior de Museos. Es el máximo órgano consultivo de la Administración General del Estado en el ámbito de los museos; Sistema Español de Museos. Es un instrumento de cooperación y coordinación entre museos compuesto por museos adscritos al Ministerio, museos dependientes de otros ministerios, museos que se adhieren mediante convenios, el Instituto del Patrimonio Cultural de España y la Subdirección General de Museos Estatales. Los museos españoles se clasifican en dos grupos principales: Titularidad pública, gestionados por la Administración General del Estado, las Administraciones Autonómicas o las Administraciones Locales y Titularidad privada, dentro de los que se engloban los de titularidad eclesiástica. De los más de mil museos registrados en el buscador de museos de España, 140 pertenecen a la Administración General del Estado, 84 Museos están adscritos al Ministerio de Educación, Cultura y Deporte (www.mecd.gob.es/mecd/cultura-mecd/areascultura/museos/informacion-general/gestion-en-el-ministerio/introduccion.html) En 1912 se creó el Museo Nacional de Artes Industriales (http://mnartesdecorativas.mcu.es/) , que en 1927 recibiría el nombre definitivo de Museo Nacional de Artes Decorativas. Se pretendía con él fomentar la cultura artística y técnica en el público, en los artistas y en los fabricantes, mediante la
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exposición de ejemplos que mostrasen el alto grado de perfección alcanzado por las manufacturas. El lema del museo es “Diseñar nuestro entorno”. Supone la concepción del diseño como “concepto matriz”, a la luz del cual se pretenden analizar la vida y lah istoria pasadas y presentes. Con ello, el MNAD se plantea la necesidad de participar activamente en la creación de un entorno vital de calidad desde la responsabilidad social. Los fondos museográficos del Museo están contabilizados en unos 70.000 y comprenden un periodo muy dilatado de tiempo. Para su organización, están divididos en grandes grupos o colecciones en función de materias, técnicas y/o función, excepto la Colección Oriental y la de Diseño de Vanguardia. El Museo Cerralbo es un museo de titularidad estatal dependiente de la Dirección General de Bellas Artes y Bienes Culturales del Ministerio de Cultura, (http://museocerralbo.mcu.es/laCasaMuseo/laInstitucionActual.html) que cuenta con una Fundación para su tutela y apoyo. Esta casa-museo tiene su origen en el legado de don Enrique de Aguilera y Gamboa (1845-1922), XVII marqués de Cerralbo, como político, académico, coleccionista y arqueólogo; y se completa con la donación de su hija política doña Amelia del Valle y Serrano (1853-1927), marquesa de Villa-Huerta, mostrando, en sus dos plantas, la forma de vida de una familia aristocrática de finales del siglo XIX y principios del XX. El Museo Lázaro Galdiano es un museo estatal de origen privado, que alberga una amplia y heterogénea colección, formada con interés enciclopédico hacia todas las artes y técnicas. El museo está formado con las colecciones legadas por José Lázaro al Estado Español en 1947. El Museo Lázaro Galdiano (www.flg.es/museo/el-museo/historia-del-museo#.VA56eGB_cng)abrió sus puertas al público el 27 de enero de 1951 tras haber sido inventariados sus fondos por Emilio Camps Cazorla (1903-1952) cumpliendo el deseo de José Lázaro Galdiano de que su Colección sirviera para la formación y el disfrute de las generaciones futuras. La inauguración del Museo supuso para el público y los profesionales relacionados con la cultura una grata sorpresa tanto por la riqueza y variedad de las colecciones, como por la novedosa museografía empleada para su exposición. Por último, destacar que desde hace dos años la Fundación es un centro de referencia del coleccionismo. El último de los museos de la muestra, el Museo Sorolla, fue creado por deseo de la viuda de Sorolla, Clotilde García del Castillo, que en 1925 dictó testamento donando todos sus bienes al Estado Español para fundar un Museo en memoria de su marido. Ya fallecida doña Clotilde se acepta el legado el 28 de marzo de 1931, y el 11 de junio del año siguiente se inaugura el Museo. Joaquín Sorolla García, único hijo varón del matrimonio Sorolla, fue el primer Director de este Museo hasta su fallecimiento, por deseo expreso de su fundadora. En 1941 hizo Joaquín testamento legando nuevos fondos al Estado. Tras su muerte en 1948, la donación fue aceptada en 1951. Estos últimos fondos son hoy propiedad de la Fundación Museo Sorolla, según el Estatuto Jurídico que la reglamenta, del 30 de julio de 1993. Desde 1973 el Museo es estatal y depende del Ministerio de Cultura. Tras este breve análisis de los cinco museos se pueden extraer una serie de conclusiones sobre su situación actual: 1) La amplia oferta de la ciudad donde están ubicadoLa calidad y referencia del resto de museos de la ciudad, como el Museo del Prado, el Thyssen o el Reina 733
Sofía. a entre otros, hace que la oferta del Madrid sea de las mejores a nivel mundial. 2) Gestión pública o mixta. Limitaciones en una gestión independiente, aunque supone también el respaldo del Ministerio y disfrutar de la cobertura de la red de Museos Estatales. 3) Colecciones muy exclusivas, casas museos muchos de ellos, fruto de colecciones privadas, que permiten una experiencia más grata, que requiere menos tiempo y más exclusiva. El carácter doméstico de los museos y su colección puede ser su diferenciación.
Tabla 1.2 DAFO global de los cinco museos de la muestra Análisis interno Debilidades
Análisis externo Amenaza
Independencia en la gestión
Competencia, tanto pública como privada
Fortalezas
Oportunidad
Diferenciación
Oferta especializada. Experiencia en la visita
Fuente: elaboración propia
4. Análisis y resultados. Oportunidades El objeto de estudio de este trabajo consistía en el análisis y evaluación de la relevancia y gestión la identidad de los museos Cerralbo, Romanticismo, Artes Decorativas, Sorolla y Lázaro Galdiano, su posicionamiento y ventaja diferencial en la oferta artística y cultural en la ciudad de Madrid. Los objetivos planteados consistían en Conocer la situación actual del sector museístico Analizar la identidad de los cinco museos: misión, visión y valores Conocer cómo se diseña y gestiona la identidad de estos museos desde la dirección Establecer puntos comunes y encontrar un posicionamiento único como alternativa cultural Y para ello, se utilizarían como técnicas, una técnica cualitativa, entrevistas en profundidad con las directoras de los cinco museos y una técnica mixta: análisis de contenido del plan director de cada museo. Las entrevistas en profundidad, se realizarón durante la primvera del año 2014 con la direcotoras de los museos y miembros del departamento de difusión y comunicación, su amable contribución ha sido fundamental en este proyecto, Dª Sofía Rodríguez Bernis, directora del Museo de Artes Decorativas, Dª. Lurdes Vaquero Argüelles, directora del Museo Cerralbo, Dª. Elena Hernando Gonzalo, directora gerente del Museo Lázaro Galdiano, Dª. Consuelo Luca de Tena, directora del Museo Sorolla, Dª. Asunción Cardona Suanzes directora del Museo del Romanticismo: A continuación se exponen uno a uno los resultados de cada museo, y finalmente un análisis conjunto. El Museo de Artes Decorativas tiene como finalidad,
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“Dar a conocer los fondos “ocultos” del MNAD, revalorizar las colecciones del museo, mostrar su riqueza, demostrar que pueden ser objeto de una mirada nueva, diferente y moderna, conectar con los intereses y preocupaciones de la sociedad contemporánea, probar la eficacia de diversos recursos museográficos y experimentar nuevos lenguajes que faciliten una mejor comunicación con el público potencial, así como llegar a nuevos sectores sociales, hasta ahora poco atraídos por el museo” (Estrado, 2010, p.10). El Museo plantea su misión, como una finalidad, y la divide en finalidad conceptual, estratégica, social, actitudinal y metodológica. “Una conceptual, querer
ser un museo interpretativo; una estratégica, que es un museo activiador riqueza; una finalidad social, un museo con responsabilidad ética; una finalidad actitudinal, un museo comunicativo; y una finalidad metodológica, que es un museo sistémico. Todo eso está ligado con el diseño como concepto matriz” (Rodriguez Bernis, 2014). La visión, “Diseñando nuestro entorno. Resume la visión que el museo tiene de su futuro. El concepto del Museo, para convertirse en un museo de las artes y el diseño. En este sentido, el término “arte” atiende a la definición principal que tendrá el edificio: virtud, disposición y habilidad para hacer algo” (http://museocerralbo.mcu.es/,2014). El Museo Cerralbo, es uno de los museos de la muestra cuyo origen es una colección privada que se conserva en la propia residencia de su fundador. Para su directora, la misión es fundamental, “Sí, la misión es, sobre todo y primordial,
conservar ese espíritu buscado por el Marqués, pero también ahondar en el conocimiento de las colecciones, dar a conocer al público las diferentes colecciones y, también, otro punto importante es conectar esas producciones del siglo XIX con la producción contemporánea en diferentes manifestaciones, ya sea la música, la literatura… Y, bueno. Y por supuesto también las corrientes artísticas en sus diferentes manifestaciones. Y en esa línea, por ahí es donde se encajan las exposiciones temporales” (Lurdes Vaquero, 2014). En la entrevista con la directora del Museo Lázaro Galdiano, destacaba con gran interés que todo el plan estratégico y la definición de la misión, visión y valores se relizó en equipo, y la relevancia que este tiene para conseguir compartir el proyecto. Continuamente su directora hace referencia al personal, y cómo todo se decidió de manera conjunta, teniendo en cuenta las opiniones de todos ellos. “Bueno, pues, los valores… Lo que hicimos fue este trabajo también entre todos, porque lo que no tiene sentido es imponer unos valores desde arriba de la organización, porque eso puede ser muy bonito, pero no te sirve para nada … Entonces, pusimos a trabajar a todos en este tema de los, pero trabajamos todos los trabajadores en cuáles eran nuestros valores. En estos dos grupos, se determinaron primero el enunciado de los valores y, después, con una selección de esos, se empezaron a trabajar las definiciones de los valores y, luego ya, los protocolos de aplicación de los valores, que es un proceso que todavía sigue. Los valores que se decidieron entre ellos que fueran los valores de la Fundación son: la transparencia, la empatía … la creatividad, la excelencia, y el compromiso y la lealtad. Cada 735
uno de ellos tiene, como digo, una definición y tiene un protocolo de actuación más sencillo, más resumido, que es el que se estableció en un principio, y ahora, a partir de esos protocolos de actuación, se están desarrollando cada uno de los valores” (Elena Hernando, 2014). El Museo Sorolla, su directora, alude a los orígenes del museo para definir la misión: “Sí, …hombre, tiene la misión que estableció la fundadora. O sea, eso digamos que es un mandato que es conservar la obra de Sorolla y difundir el conocimiento de su obra” . Una misión que nace en el año 1929, y que según su directora se mantiene inalterable. La visión, sí que se ha adaptado a los cambios: “La visión sí que ha cambiado. La visión sí que ha cambiado porque la intención de Clotilde Sorolla, la fundadora, ella lo concebía más bien como un lugar donde se pudiera conocer la obra de Sorolla, pero principalmente dirigida a, digamos, aspirantes a artistas, ¿no?, que pudieran venir aquí a conocer la obra de Sorolla, inspirarse en ella… Es decir, más dirigido no a público general, que sí, ¿no?, pero muy con una visión puesta en lo que serían artistas, pintores…”. (Luca de Tena, 2014) En el caso de este museo, el Plan Director no aparece en la página web, como por ejemplo el Museo de Artes Decorativas, decisiones que competen al Ministerio. Sin embargo, su directora ve esta iniciativa como algo positivo, “Que es, la verdad,
muy útil, porque también hubiera sido para nosotros como más compromiso de mantener…”. La directora del Museo del Romanticismo expresa de manera conjunta la misión y la visión, recogidas en su Plan Director, haciendo suyas las palabas:” lo
que nosotros queremos es acercarle al público ni más ni menos que el siglo XIX, ¿no? Por una parte ofrecer un viaje al siglo XIX, que se transporten y también otro de los lemas que tenemos… Uno de nuestros lemas es pues eso: viaje en el tiempo. Y otro lema es: un museo del siglo XIX para un público del siglo XXI. Entonces, yo creo que eso es bastante elocuente por una parte. Y, luego, en cuanto a la visión, pues te leo lo que tenemos que es más institucional y que es: ser un centro abierto que aúne el estudio, debate, conocimiento y difusión de las formas de vida y las manifestaciones culturales del Romanticismo y sus antecedentes. Es un poco, pues, bueno, pues servir de foro y de reflexión para estudios sobre el Romanticismo, pero también acercarlo de una manera, pues eso, más cercana a todo tipo de público, no solo al público más especializado, tal y como de hecho quería el fundador” (Asunción Cardona, 2014). Su directora expresa de manera clara las intenciones del museo, y cómo se materializa la misión, la estrategia para llevarla a cabo: “De ahí el lema este de un
viaje en el tiempo, ¿no? O sea, verdaderamente, lo que buscamos es que la gente realice un viaje en el tiempo….El museo es un museo de recreación de ambientes. Entonces, pues eso, estás entrando en una casa de hace pues dos siglos”. En resumen, los cinco museos, poseen un Plan Director que recoge su plan estratégico y su identidad, pero lo más importante, es que sus directoras, comparten y trabajan por hacer realidad esta identidad en cada uno de los aspectos y las actuaciones del museo.
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5. Conclusiones: diferenciación y oportunidades Los esfuerzos de los museos por proteger su misión y su independencia han topado en los últimos años con presiones crecientes para que adopten una mayor orientación al público y a los visitantes, que los museos tengan más en cuenta los intereses y necesidades de la audiencia y respondan a las demandas del mercado en general (Kotler, N., Kotler, P., 2001). Sin embargo, la misión no tiene por qué estar en contra de los intereses del público, sino en concordancia con ellos, ya que le museo, como cualquier institución, tiene sentido en la medida que interactúa con su entorno. “Sin duda, hoy no nos conformamos con visitar un museo y la simple contemplación de la obra de arte, queremos más, un lugar de diálogo y conversación” (Viñarás, Caerols, 2011, p.6) Estos museos presentan unas características comunes que les permiten ofrecer una alternativa conjunta o propia al visitante, turista o madrileño. A contuniación se enumeran estas oportunidades: 1. La diferenciación de la oferta “Hombre, pues yo lo veo claro. Es decir, se trata de una oferta muy específica de museos de tamaño relativamente pequeño, museos de ambiente en que digamos continente y contenido forman una unidad, ¿no?, y, bueno, que aspiran a ser como una experiencia de calidad, una experiencia más específica que la de simplemente visitar un museo con colecciones digamos en unos espacios neutrales, ¿no? Sino que yo creo que en las casas museo, la experiencia del conjunto intensifica mucho emocionalmente la visita, ¿no?” (Asunción Cardona, 2014). En estos museos no se observa un cuadro o una obra de arte, se ofrece un conjunto, elementos interconectados, no aislados. El elemento expuesto adquiere todo su sentido ubicaco en un ambiente, sin él, pierde parte de su significado. Este tipo de museo, que compite con grandes pinacotecas, ofrece una experiencia diferente, que puede ser la siguiente opción después de estos museos, o bien, simplemente, una demanda cultural y de ocio diferente a la de la gran mayoría. 2.
La comunicación La comunicación, como estrategia y activo fundamental. Por ejemplo, en el caso del Museo Sorolla, al ser la colección de un pintor, y no una colección privada o un museo especializado, juega con la ventaja de la personalidad del propio artista, lo que transfiere su identidad a la del museo, y es el propio pintor quien genera el vínculo con el público, es el mensaje: “Que es un valor comunicativo que yo creo que en sí mismo… Sí.
O sea, la gente ve un cuadro de Sorolla, con una cita a lo mejor y le encanta compartirlo y ponerlo en su muro y ponerlo, entonces realmente es muy agradecido. Entonces, yo creo por eso de ahí el éxito de pues por ejemplo de facebook, ¿no?, que todos los visitantes que tenemos y el feedback que hay y el engagement sobre todo es gracias a eso, gracias a Sorolla.”
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Internet, y las redes sociales, han supuesto para estos museos una gran oportunidad, no solo de actualizar su mensaje sino de iniciar un diálogo con sus públicos. El Museo Lázaro Galdiano, en particular, pero todos ellos en general, están trabajando con especial interés su comunicación digital, con personal especializado, sabedores de la oportunidad que les ofrecen las nuevas tecnologías en su estrategia de comunicación. 3.
La experiencia El tamaño de estos museos, y la particularidad de estar ubicados en casas o palacios, permite ofrecer una visita corta, que traslade al visitante a un ambiente pasado, sin prisas, sin multitudes, etc. Es decir, una visita más personal, en un ambiente doméstico, que traslade al visitante a otros tiempos. Estos museos, han sido capaces de adaptar una institución nacida casi hace un siglo, y con una oferta muy concreta y estática, a las demandas y necesidades actuales, sin perder su esencia. Han pueso sobre papel lo que son, dónde quieren estar, y qué valores serán los que guíen su camino. La identidad, lo que el museo es, se ha mostrado como el inicio de un vínculo con sus públicos, compartiendo valores y creencias, que estrechen lazos. Sin embargo, la complejidad de la oferta museística y de ocio, obliga a trabajar de manera continua, para permanecer y mantener esta identidad en la mente de los públicos, generando una imagen que refleje el esfuerzo de sus directoras y de la institución en general.
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58 Histeria femenina en el cine iraní Farshad Zahedi (U. Carlos III de Madrid –España-) Este capítulo abarca la evolución de la representación femenina en el cine iraní con la metodología lacaniana de lectura de imagen. En este sentido, el autor intenta analizar ejemplos en el que la representación de la histeria femenina vayan acorde con la hipótesis que había propuesto Slavoj Zizek: cada sexo, con la llegada de la modernidad se convierte en la amenaza de la identidad del otro. O por lo menos el conflicto latente entre sexos entra en el imaginario colectivo. Algo parecido ha ocurrido en la literatura y en el cine iraní. La armonía de relaciones heterosexuales que ofrecen las tradiciones milenarias, reflejadas en obras de autores clásicos como Ferdowsi, Hafez, Saadi, Nezami y otros, con la llegada de la modernidad se convierte en un mito del momento inmemorial del pasado.
1. Introducción La película Nader y Simin, una separación (Jodai-ye Nader az Simin, Asghar Farhadi, 2011) comienza con el clímax de un conflicto matrimonial. El deseo de Simin, una mujer de clase media, a emigrar al extranjero para perfeccionar su carrera intelectual y el rotundo rechazo de su marido y su joven hija en acompañarle crea turbulencias que conducen a toda familia en una situación de desequilibrio. La ley de deseo, en términos lacanianos, reina este arranque. El vacío producido por la ida de Simin, es compensado por la llegada de otra mujer, Razieh, quien es contratada para cuidar al padre de Nader que sufre Alzheimer y necesita vigilancia continua. Razieh procede de una familia de clase baja con profundas creencias religiosas, pero muy lejos de ser mujer objeto del universo androcéntrico de la cultura dominante –madre sublime o inmaculada esposa— es el sujeto que piensa y actúa según sus fantasías que estructuran su realidad. Su deseo de trabajar fuera de casa para echar adelante a su familia, se convierte en una pesadilla una vez inscrita en la realidad cuando descubre el lado amargo de la tarea que tiene que desempeñar. Su error será el detonante de una crisis que afecta tanto a su propia familia como a la de Nader y Simin. Según su código moral, ella no puede tocar a un hombre extraño. Lo que convierte su nuevo trabajo en una experiencia traumática es el hecho de que el padre de Nader tiene una intensa dependencia física. Evitar el contacto hace imposible la asistencia. Lo que viene después de este paradójico punto es una cadena de eventos desastrosos que están originados por estas fantasías femeninas de Razieh y Simin para convertirles en una amenaza real del orden familiar: la fantasía pro-moderna de Simin de ser independiente y libre de la carga familiar para desarrollar su carrera académica en alguna parte de Occidente se completa con el pre-moderno conflicto moral de Razieh que le lleva al juego de cubrir –descubrir la verdad en lugares y momentos equivocados.
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Está mujer como Otro, más allá de ser una representación de la distorsión de las normas de la masculinidad, una excepción de las reglas universales, representa las fobias colectivas al abismo identitario. Existe algo esencial en el corazón de la enigmática identidad del Otro, lo que ignoramos fundamentalmente y es antagónico a nuestra política de los placeres aceptados dentro del orden simbólico. En el mismo sentido que la parábola de Hans Christian Anderson El traje nuevo del emperador, en el que el niño puede reventar el placer de la celebración del fantaseado traje del emperador desnudo, el Otro puede reventar los placeres de vivir nuestra narrativa ideológica, lo que según Michel Foucault hemos construido como el régimen de verdad. En este sentido y de modo de hipótesis el objetivo de este estudio es responder a las siguientes preguntas: Es esta mujer como Otro la última cara de la representación femenina en el cine iraní? ¿De dónde procede esta representación femenina como el icono del conflicto entre géneros? Tiene algo que ver esta representación con la mujer histérica de la literatura moderna?
2. De la armonía al conflicto Existen muchas razones para reflexionar que cuando hablamos del impacto de la modernidad con los términos occidentales nos encontramos con el conflicto heterosexual por pasiva o por activa. Slavoj Zizek detecta que al establecer la modernidad en el siglo XIX, inicia una crisis de la relación entre los sexos que se ha extendido hasta nuestros días. Es cuando emerge la figura de la mujer histérica en la literatura europea en los trabajos de Richard Wagner, August Strindberg, Otto Weininger, Frantz Kafka, Edward Munch entre otros. Desde la afirmación divertida de la pareja equilibrada en la Flauta Mágica de Mozart, el péndulo se deslizó hacía el otro extremo para enfrentar un radical antagonismo entre sexos: el hombre y la mujer ya no son absolutamente complementarios, ya no existe una armonía establecida; cada sexo es una amenaza para la identidad del otro. (Zizek, 1996, pág. 5) En la literatura persa la armonía entre la pareja en la literatura clásica, tanto los mitológicos cuerpos como Rostam y Rudabeh; Sohrab y Gordafarid; Biyan y Maniyeh; Josrow y Shirin; Veis y Ramin; como las fantasias romanticas del amor sublime en las poesías de Hafez, Saadi y Nezami, incluso las parejas perfectas de la pintura decimonónica qayari se transforma en una imagen del conflicto entre sexos en la literatura moderna, cuya mujer histérica forma una destacada parte. Ejemplos podemos encontrar en las obras de escritores como Sadeq Hedayat, Hushang Golshiri, Esmail Fasih y Shahrnush Parsipur e incluso las escritoras como Simin Daneshvar, Zoya Pirzad y Moniru Ravanipur. Echando un vistazo a las mujeres de las últimas producciones del cine popular iraní encontramos esta otredad en varios casos. La mujer como Otro especialmente es visible cuando una figura femenina desafía el orden simbólico al cuestionar su consistencia a través de mostrar la fragilidad de la ideología de diferenciación sexual que lo estructura. En este caso, cuando nos enfrentamos con una mujer con tendencias “modernas”, nos enfrentamos con conflictos familiares y por tanto mensajes ideológicos. Esta mujer sustancialmente es representada como una
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amenaza a la identidad masculina y por tanto como un importante obstáculo del idílico funcionamiento de la ley y el orden. Quizás el punto de inflexión de la representación de la mujer histérica en el cine postrevolucionario fuera Hamun (1990) de Dariush Mehryui. La crisis de masculinidad de Hamun comienza a manifestarse cuando su mujer, Mahshid reivindica más espacios individuales para desarrollar su carrera artística. Cuando él, un intelectual bien formado intenta establecer un dialogo con su mujer para llegar a un acuerdo le salen comportamientos paternalistas, lo cual provoca reacciones histéricas en Mahshid. Vemos toda la película desde el punto de vista masculino del protagonista, identificando con él el juego paradójico del amor-odio hacia su mujer. La película traza un mapa topográfico del matrimonio de MahshidHamun, como una perfecta muestra del fenómeno social que Dariush Shayegan (1997) en su día denominó la “esquizofrenia cultural”. Para Shayegan la situación caótica era resultado del choque con la modernidad de las naciones con raíces culturales profundas en las tradiciones, las que ante la nueva situación que pide grandes cambios y revisiones culturales han llegado a un impasse tomando la postura del “todavía no o nunca jamás”. En otras palabras, y dentro de la línea de pensamiento de Shayegan, el sujeto iraní –al igual que sus homologos en el mundo hindú-islámico ante el impacto de la modernidad para encontrar una salida a la traumática situación producida por la inconsistencia de los paradigmas tradicionales (orden social) ha llegado a una única solución: hacer una nueva narrativa capaz de definir, como un nuevo mapa cognitivo, la simbiosis paradójica entre la filosofía metafísica del pasado y la modernidad antropocéntrica de hoy. La narrativa paradójica de este modelo de la modernidad, en el vacío de una estable base de pensamiento y para superar la realidad caótica del impacto, mistifica el pasado glorioso y a la vez los mismos signos occidentales de modernidad. Es este el caso de la pareja de Hamun: mientras Hamun toma un camino errático para encontrar algún punto de conexión entre la filosofía occidental y oriental, siguiendo una versión local de la doctrina New Age para enlazar los textos antiguos al tecnicismo moderno, Mahshid confiesa su deseo de querer abandonar Irán para llegar a un idílico sitio en el extranjero donde seguramente su pintura abstracta será valorada justamente. Volviendo a Zizek (1996), existen dos posiciones en cuanto a la crisis de la modernidad (la cual acoge a la mujer histérica como un claro signo). El primero, que para Zizek es una tendencia obscurantista, sugiere recuperar la visión premoderna en forma de un nuevo paradigma holístico capaz de abolir el antagonismo entre los sexos y reestablecer la armonía desaparecida. La segunda posición mantiene la perspectiva un tanto transhistórica: la mujer histérica de la literatura de finales del siglo diecinueve, la amenaza inherente de la identidad masculina, hace visible en realidad una característica universal que desde siempre existió en el trasfondo literario de las diferentes culturas. Ambas posiciones existen en Hamun: tanto el primero, una nostálgica tendencia New Age de prender el viaje hacia el pasado para recuperar la perfecta armonía entre Yin y Yang, como la radical segunda perspectiva de la percepción esencial de la otredad femenina. Los múltiples flashbacks del protagonista al recordar el tiempo perdido para encontrar el punto de partida de su actual colapso matrimonial le llevan a la idílica imagen de la historia familiar en la cual todo era armonía, Mahshid todavía le quería y 743
aceptaba su supremacía intelectual, su amigo ingeniero místico Ali Abedini le protegía de las inclemencias producidas por su errática carrera filosófica, etc. El problema comienza cuando Mahshid duda en la consistencia de la relación matrimonial como un claro signo de su identidad femenina. Su voluntad en experimentar su propio deseo más allá de lo que la ley del matrimonio circunscribe, le lleva al enfrentamiento con la base androcéntrica de la sociedad. Esto es cuando el problema latente llega a la superficie, provocando el desequilibrio entre los conceptos de casa y fuera, dos importantes significados en el sustrato cultural persa. La inconsistencia de los significados interior-exterior, en cuyo epicentro existe la identidad femenina, conduce a Hamun a una crisis de masculinidad y a un momento de fragmentación identitaria. En la mitad de la década de los noventa, las mujeres histéricas inundan las pantallas de cine iraní. Una figura femenina fuera de casa, errando en el laberinto de las ciudades fue el leit-motiv de muchas películas. Lo que detrás del desequilibrio psicológico de aquellas mujeres fue encubierto, fue una resistencia cultural a la fragmentación de la identidad tradicional masculina. Las películas Bemani (Dariush Mehryui, 2002) y La novia de fuego (Arus-e Atash, Josrow Sinai, 2000) son claros ejemplos de esta tendencia. El deseo de mujeres jóvenes en ambas películas en desarrollar sus propias carreras intelectuales, ir a la Universidad y buscar una identidad moderna, es reprimido por los miembros masculinos de la familia para forzarles a volver al tradicional orden pre-moderno. La resistencia femenina a la sumisión al orden androcéntrico, causa la violencia como un inconfundible signo de inconsistencia de la narrativa dominante cuyo perfecto funcionamiento como un soporte de la real amenaza de la castración masculina llega a un callejón sin salida. En otras palabras, la mujer fuera de casa como un agente moderno, desafía el núcleo ideológico de la “vuelta atrás para recuperar y purificar nuestros fundamentos culturales” lo que fue el principal horizonte del pensamiento revolucionario. Las diferentes representaciones del conflicto heterosexual desde finales de los noventa, atestiguan una evolución de lo que según la tesis de Negar Motahhedeh (2008) fue el proceso de cubrir las mujeres en la pantalla y tras ella en los primeros años después de la Revolución para reeducar la manera de mirar al cuerpo fetichizado de la mujer formulado y generalizado por los comerciales filmfasris de la era Pahlavi.
3. La narrativa del divorcio Podemos encontrar otra imagen de la histeria femenina en el cine iraní en las películas basadas en el proceso de divorcio. En este sentido el estudio de Nasrin Rahimieh (2009) aborda algunas películas cuyas directoras observan el problema desde un punto de vista femenino para reivindicar cambios en la ley de divorcio y los derechos civiles de las mujeres. Rahimieh observa que la actuación histérica de las mujeres en las escenas de juzgado del documental Divorcio al estilo iraní (Divorce Iranian Style, Ziba Mir-Hosseini and Kim Longinotto, 1998), “alegando, gritando, compartiendo detalles embarazosos de su vida privada con el público, exigiendo la verdad y decir la verdad” (Nick Poppy, citado por Rahimieh, 2009, pág. 100), forman parte de las estrategias femeninas para negociar el divorcio, y por
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tanto un signo de que estas mujeres no son meramente pasivas. Aun así, las tácticas activas de las mujeres, sus emocionales defensas a lo que ellas consideran la verdad, se convierten en la razón para el juez de ignorar básicamente sus declaraciones, tachándolas por su irracionalidad. La articulación de sus experiencias traumáticas en el juzgado es contrastada en un doble nivel con la articulación de la palabra de la ley y orden por las lógicas y serenas voces autorizadas: las voces masculinas del juzgado cuya sublime representación pertenece al juez con su eterna sonrisa, y la voz en off femenina del documental que desde una distancia de alta seguridad observa la escena y con un tono místico expone caso tras caso el problema femenino en el país distante. Para añadir a la observación de Rahimieh, uno puede encontrar estas posiciones antagónicas, lejos de ser una muestra fidedigna y generalizada de la difícil situación real de las mujeres en Irán, como representaciones y reconstrucciones de las tácticas activas de las mujeres –incluidas las de las propias cineastas– sino como otro ejemplo de la resistencia femenina hacia lo que es conocido a partir de los estudios del feminismo como el sistema patriarcal. Desde esta perspectiva nos encontramos ante el hecho de que el documental reduce los sujetos reales del juzgado –desde las propias mujeres y niños, hasta los maridos y otros hombres incluido el propio juez— a un objeto etnográfico de un estudio científico, y funciona acorde con los mismos logos universales del mundo androcéntrico en cuyo seno existe la histeria femenina como un singular pathos.
4. Mujeres vistas por mujeres Es claro que la histeria es el resultado necesario y normal humano al enfrentarse a los desafíos y especialmente formulando nuevas cuestiones hacia lo que en términos lacanianos es denominado como el orden simbólico. Desde esta perspectiva tenemos que mirar a las mujeres histéricas del cine iraní, no solo como objetos que no encajan en la fantasía masculina por su distancia de lo sublime, serena, misteriosa y deseada mujer, sino como sujetos que buscan una nueva definición a su identidad femenina en el medio de los conflictos sexuales y su otra cara: los conflictos socio-políticos. Desde este punto de vista, podemos encontrar una nueva definición para las erráticas mujeres airadas en las películas dirigidas por las propias mujeres. Dos mujeres (Do zan, 1999) la película de Tahmineh Milani, observa el problema de conflictos de feminidad con las presiones sociales desde el mismo punto de vista de Novia de fuego de Josrow Sinai y la tetralogía de mujer de Dariush Mehryui. La diferencia es, que la narrativa de Dos mujeres empieza desde dónde aquellos filmes ya habían terminado: el final trágico de Novia de fuego, o los finales abiertos de obras de Mehryui, en Dos mujeres son tratados con un punto de vista analítico hacia el código de honor masculino Gheyrat, como el principal obstáculo de cumplimiento de deseo de Fereshteh, una brillante estudiante de ingeniería a tener una vida profesional independiente. Fereshteh, procediendo de la clase trabajadora con una arraigada cultura tradicional, se enfrenta con el orden simbólico que concibe –dentro de la no escrita ley de Gheyrat— a los hombres como protectores de las mujeres incluso de sus propios deseos y sueños. El problema reside en que el moderno sueño femenino se encuentra con obstáculos para ser
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simbolizado y por tanto inscrito en el orden simbólico. Esto ocurre porque una mujer con los deseos modernos se convierte en la misma Cosa, el otro, una amenaza real a la identidad masculina. La escena de Dos mujeres en la que dos amigas esperando en la parada de autobús hablan de sus sueños para el futuro se convierte en una perfecta topografía del conflicto sexual. La enérgica ilusión de las chicas, se rompe cuando se enfrentan a la obscena sonrisa del pretendiente violento de Fereshteh, Hasan, quien les mira desde la distancia para presionar a Fereshteh a aceptar su proposición de matrimonio. La narrativa se desarrolla en la dirección de como las circunstancias sociales apoyan los objetivos de Hasan, con su código de protección Gheyrat, para convertirle en un claro signo de opresión femenina. No hay otro futuro para Fereshteh que ser sujeto del masculinizado orden social. De aquí que el único camino abierto ante ella es casarse, tener hijos y convertirse en una infalible ama de casa. El optimismo de las mujeres jóvenes a lo largo de la película se convierte en una histérica resistencia femenina hacia el patológico código de honor masculino. Posteriormente el marido de Fereshteh lleva el argumento aún más hacia el extremo, usando métodos violentos para aislarla en casa para reeducar a la “mujer rebelde” preparándole para “una nueva vida”. La constante resistencia de Fereshteh enfrentandose al proteccionismo patriarcal le aproxima a ser un perfecto ejemplo de lo que Faegheh Shirazi (2009) denominó “La Yihad aterciopelada”: una mujer quien con perseverancia expresa su deseo para no ser ya el Namus de hombre: “la cosa que debe ser protegida y cubierta” (Shirazi, 2009, pág.30), sino reconocida como un sujeto social, una especie de cartesiano cogito ergo sum. Lo que convierte los caracteres femeninos de estas películas en víctimas, es el sistema patriarcal que se encarna en los cuerpos masculinos y se expresa a través de la violencia no justificada. La violencia, aquí no es un signo de autoridad, sino un claro signo de impotencia para comprehender el nuevo orden social que está enmascarado detrás de los cambios demandados por los caracteres femeninos. La impotencia conduce a todos los hombres de la vida de Fereshteh a la “esquizofrenia cultural” (Shayegan, 1997): un padre airado quien exageradamente se preocupa por su honor, un marido psicótico con una política educativa patológica y el severo control sobre su esposa y al final Hasan, el pretendiente cuya forma y comportamiento ofrecen claras referencias de los códigos de la cultura masculina javanmardi, especialmente cuando persigue su propia ley para cumplir por fuerza su deseo de querer ser el que trae el pan a casa. El final de la película cuando todos los obstáculos del cumplimento de deseo de Fereshteh han desaparecido, la narrativa de Milani, desvela su mensaje ideológico: habrá una fragmentación de la autoridad masculina si hubiera una voluntad femenina de seguir el camino que mujeres como Fereshteh han abierto, enfrentándose al sistema patriarcal a través del sacrificio y la perseverancia.
5. La masculinidad fragmentada Quizás podemos denominar a la fragmentación de los códigos tradicionales de la cultura masculina al paralelo de una diversa representación de la histeria femenina como claras características del reciente cine iraní. Especialmente el
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fenómeno es visible en la obra de los directores como Asghar Farhadi y Parviz Shahbazi, que son reconocidos por algunas voces de la crítica cinematográfica local como los ecos de las tendencias y gustos de las nuevas generaciones. En Miércoles de fuego (Chaharshanbeh suri, 2006) la escena de confesión de Morteza a su amante es un excelente ejemplo de lo que aquí venimos definiendo como la fragmentación de la autoridad masculina. Todo el argumento gira entorno a la disputa entre la pareja de Mojdeh y Morteza sobre la verdad. Todas las histéricas acusaciones de Mojdeh en cuanto a la infidelidad de su marido Morteza se quedan entredichas, sin embargo, él muestra su confusión maltratándola en plena calle como protesta a su obsesiva y paranoica idea, para momentos más tarde, llorar ante su amante en señal de amor y fidelidad. La lacaniana ley de deseo domina toda la película. Cuando el amor matrimonial aparentemente ha llegado a un punto muerto, el alternativo imposible amor es una escapatoria para soportar la realidad traumática. La película de Farhadi inscribe el hecho de que arrojando luz sobre la inconsistencia del tradicional significado de la masculinidad sólo es cuestión de la resistencia femenina. El mismo incidente repite en A propósito de Elly (Darbarehye Elly, 2009), pero el conflicto entre sexos esta vez es formulado en los espacios vacíos en el que reina el amenazante Gran Otro. La película lleva a la pantalla la historia de un grupo de jóvenes parejas amigos, que deciden ir a las orillas del mar para unos días de descanso. Después de la desaparición de Elly –la joven mujer que es invitada para ser presentada a un amigo— todo el aparente equilibrio entre las parejas da lugar a una incesante guerra entre los sexos. Las mujeres son criticadas por los hombres y se defienden en una batalla dialéctica. La desaparición de Elly levanta el monstruo subconsciente que sigue el poderoso modelo de la dominación masculina, mostrando que el aparente comportamiento moderno de las mujeres y hombres, el espíritu colaborativo y solidario, la relativa permisividad, la igualdad en las responsabilidades familiares, son sólo unas nuevas formas de encubrir el patrón paternalístico de la ley y el orden. En otras palabras y según el pensamiento de Pierre Bourdieu (2000, pág. 21), se destapa el funcionamiento del orden social que en realidad es como “una inmensa máquina simbólica que tiende a ratificar la dominación masculina” y funciona a través de los mecanismos de la división sexual en el espacio y tiempo. En términos lacanianos, la amable y encantadora Elly, después de su desaparición se convierte en la misma Cosa, lo cual es la fuente de miedos y fobias del grupo. Es cuando Elly, como el centro del drama, no existe físicamente, sin embargo su nombre existe en todos los sitios. Ella se convierte no sólo en una víctima, sino en una fantasma, una vez que está arrojada fuera del orden simbólico, ya que por no estar será incapaz de negociar la entrada en el mismo como los demás y por tanto se convierte en un auténtico Otro. La otredad de Elly es el problema fundamental del grupo cuando las autoridades (desde la policía hasta su propio ex novio) entran en la narrativa. Este es el momento cuando la dimensión traumática de la voz toma lugar en la película. El relajante y pacifico sonido del mar se transforma en un amenazante ruido del abismo que ha absorbido a Elly y le ha convertido en un enigma. La no verbalizada y oculta estructura de la realidad, el fantasmático soporte de la aparente felicidad del grupo, llega a la superficie para cuestionar el artificial refugio de la modernidad, en el que fue posible el vis a vis de la relación entre los sexos. Para el grupo nada es más insoportable excepto la coexistencia con el Otro, cuya falta de identidad, y por 747
tanto cualquier forma de comunicación, es capaz de desenmascarar la verdadera naturaleza de la armonía entre sexos. La incidencia arroja al grupo a los momentos pre-armónicos del modelo jerárquico-segregativo de la comunicación, fragmentando el círculo inter-genérico de la amistad en dos aislados círculos de hombres, quienes acusan a las mujeres por ser ilógicas, y las mujeres que se defienden a sí mismas cuestionando la creencia ética de los hombres. En las películas de Farhadi, la histeria femenina funciona como un mecanismo de defensa ante el resentimiento masculino. En este sentido si Nader y Simin una separación, fue un paso hacia delante para entretejer la guerra entre sexos con el conflicto de clases, El pasado (Le passé, 2013) construye la narrativa en un espacio de cruce cultural en paralelo a los conflictos paternofilial-heterosexuales. Quizás podamos encontrar la llave de la lectura hermenéutica a la obra de Farhadi en la fenomenología de los conflictos genéricos en términos lacanianos: “No existen relaciones sexuales”. La red de las imposibles comunicaciones en El pasado es todavía más complicada que en otras películas de Farhadi. La falta de una especie de “narrativa” capaz de dar sentido a la traumática realidad de los personajes del drama de Farhadi, les lleva a un enfrentamiento desnudo con lo Real. Quizás debemos invertir la situación de la casa, lo cual con la definición de Mike LaSalle (2013) “por debajo de la superficie de la normalidad se derrumba la vida” a lo siguiente: la película produce un atajo hacía la dimensión traumática de lo Real, lo que estructura la aparente normalidad. La cadena de fallidas relaciones intergenéricas lleva a la superficie la inconsistencia de la estructura familiar, y de allí a la reacción histérica de Marie, el resentimiento de Ahmad y Samir y la profunda confusión de los menores. La falta de ficción como el último soporte de la realidad provoca el exceso, lo cual llena el espacio con unos fantasmagóricos y “contracorrientes reproches no verbales y la sensación de culpabilidad y miedo” (Bradshaw, 2014). El argumento de Farhadi fragmenta literalmente la autoridad del padre: hay dos “padres” en casa: cuando Ahmad exmarido de Marie llega a casa para arreglar los papeles de divorcio, encuentra a Samir, un hombre casado quien vive con Marie después de enamorarse de ella y mientras su propia esposa se encuentra en coma y hospitalizada. El precio más alto de esta fragmentación de la autoridad paterna tiene que ser pagado por los menores de la casa que expresan cada uno a su manera las turbulencias emocionales que soportan. “Dos padres en casa” es el resultado de la decisión de Marie –por no reservar un alojamiento a Ahmad quizás porque tal y como Bradshaw (2014) observa ella subconscientemente desea ver a Ahmad como la autoridad paterna de casa una vez más, o quizás fuera una subconsciente estrategia femenina en poner obstáculos para crear el deseo masculino.
6. Mujeres sin hombres En los últimos años, dentro del periodo de tiempo que por Hamid Naficy (2012) fue denominado la cuarta fase de la representación femenina en las pantallas iraníes, la histeria femenina como signo de protestas socio-culturales ha encontrado varias vías de expresión. Aparte de conflictos heterosexuales de los caracteres principales de las obras de directores como Farhadi, podemos encontrar
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un nuevo fenómeno de “Mujeres sin hombres” en el centro de algunas narrativas. Mientras las películas de directores como Parviz Shahbazi y Peyman Moadi abordan a sus principales caracteres femeninos como una idílica-inmaculada mujer solitaria —próxima al arquetipo de Ánima con términos jungianos— los trabajos de directoras como Manijeh Hekmat o Negar Azarbaiyani representan los problemas personales y conflictos sociales de los personajes femeninos. Llegando a este punto La prisión de las mujeres (Zendan-e zanan, 2002) la opera prima de Hekmat debe considerarse un punto de inflexión de las representaciones femeninas en el cine iraní. La importancia de la película no se debe reducir a sus brillantes estrategias de sortear la censura, por problemas como Hiyab –usando la cabeza rapada de Mitra la protagonista o el uso de cabello postizo– sino es ante todo por una casi absoluta ausencia masculina que es complementada por un punto de vista femenino Hekmat, a propósito de construir una reconstrucción realista del relato se aproxima a una prisión femenina, intentando trazar un mapa cognitivo de la situación femenina lo cual según la interpretación de Saeid Zeydabadi-Nejad (2013) es “una alegoría de Irán post-revolucionario”. En esta dirección, La prisión de las mujeres, no cae en el reduccionismo de los problemas estéticos con el denominado Islamicate Gaze Theroy (Naficy, 2012), o el desplazamiento habitual del feminismo en el que las mujeres son representadas como víctimas pasivas del sistema patriarcal. Se puede encontrar una interesante novedad en la estructura narrativa del filme: la ausencia masculina que sin embargo no debe de ser interpretada a favor de una sustitución por una autoridad femenina, sino a favor de lo que Zizek (2013) denomina el “espectro fantasmagórico” lo que entra en función “cuando “el sujeto está dotado por una autoridad simbólica, actúa como un apéndice de su título simbólico, y eso significa que es el Gran Otro quien actúa a través de él[ella]”. En otras palabras, no es la directora de la prisión, Hermana Tahereh, quien tiene el control de la prisión, sino el propio orden simbólico, cuyo último coordinador es el virtual Gran Otro que toma vida en la fantasmagórica ausencia masculina, y sin lugar a dudas en la enigmática voz masculina que desde la otra parte del teléfono da órdenes a Hermana Tahereh. Aunque el uso alegórico de elementos como puertas, candados y paredes es perfectamente justificado en La prisión de las mujeres para construir la prisión como un significado homóloga al cuerpo femenino, la película es una brillante reconstrucción del concepto focaultiano de resistencia al poder. La desmitificada escena del parto, por ejemplo, no solo debe de ser considerada como el centro de gravedad del relato, sino como el signo metalingüístico de que algo nuevo ha nacido en el cine iraní: una auténtica perspectiva femenina que no solo denuncia el sistema represivo, sino muestra las estrategias de auto-defensa femenina. La solidaridad de las mujeres para enfrentarse al sistema de control de prisión, a través de estrategias como guardar una aparente felicidad, trabajo cooperativo y transgresiones de la ley con sutileza, es una clara muestra de la tesis de Azadeh Kian Thiébaut (2005) sobre como las políticas segregativas pueden iniciar formas femeninas de desafiar el sistema patriarcal. La prisión, como una connotación del lugar ocupado por la mujer como el Otro, a pesar de ser una absoluta zona de supresión, ofrece paradójicamente una especie de fantasía femenina de liberación de la estructura patriarcal.
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El siguiente largometraje de Hekmat Tres mujeres (Seh zan, 2008) trata de la vida de tres mujeres errantes, pertenecientes a tres diferentes generaciones. Cada una de las mujeres a su manera se preocupa por el problema de identidad social, salvando una alfombra en peligro de destrucción. El cartesiano cogito femenino de Hekmat provoca la anunciación de la inconsistencia de la autoridad patriarcal, que es encarnado en la imagen de unos hombres ideales –incapaces de salvar la simbólica alfombra– que tan sólo articulan palabras no efectivas en diferentes asuntos como economía, historia o cultura incluso sobre las propias mujeres. La película dirigida por Negar Azarbaiyani Los espejos enfrentados (Ayenehhaye ruberu, 2011) sigue la misma línea de la representación femenina de “mujeres sin hombres”. Bajo la superficie de “aquí no hay hombre” la apertura de la película contiene un brillante escena de maquillaje de Rana, la protagonista, mirando en el espejo de su coche, mientras oímos en la banda sonora su íntimo-nostálgico diálogo con su marido encarcelado. Naficy hubiera llamado la escena como un ejemplo de la última fase de la representación femenina en el cine iraní, ya que habría sido inimaginable tan sólo unos pocos años atrás, ver un primer plano de una mujer maquillando. Pero aquí hay algo más que puede llamar la atención como una novedad: la articulación de las fantasías femeninas por la protagonista en lugares tan controvertidos para la censura como el dormitorio. Al igual que el caso de Prisión de las mujeres, la solidaridad femenina estructura el guión, pero esta vez llevando la noción de amistad a los límites indetitarios, ya que una de las dos mujeres es transexual. En la película, como una muestra de la última representación femenina de cine iraní, apenas hay Padre pero el fantasma paterno está en todas partes. Mientras Rana recurre a cualquier cosa para pagar las deudas y por tanto liberar su marido de la cárcel, Adineh escapa de su opresivo padre biológico quién niega radicalmente su transexualidad, forzándole casarse con un pretendiente. El encuentro accidental de dos mujeres termina en una amistad, lo que tal y como observa Ronnie Schieb (2011) provoca la reacción histérica de Rana cuando descubre el lado masculino de Adineh. La transexualidad como la grieta del significado tradicional de género, ofrece un perfecto escenario para abordar los conceptos de performatividad según Judith Butler, y desafiar las políticas de diferencias sexuales. Adineh encarna el punto muerto del sistema binario social lo cual esconde –dentro del marco de ideología— el hecho de que “cada no hombre no es necesariamente una mujer” y viceversa. Por tanto, la transexualidad de Adineh se convierte como una muestra de inconsistencia de diferencias sexuales y de allí resiste a ser simbolizado para incorporarse al orden simbólico: la razón para que Adineh se convierta en un auténtico otro. En este punto, ella comparte su otredad sexual con la otredad de clase de Rana y se encuentran cada una a la otra como un amigo fiable. Pero no es correcto pensar que cada amistad femenina en las películas iraníes puede terminar en una solidaridad profunda para enfrentar al sistema patriarcal. La película de Parviz Shahbazi Atrapada (Darband, 2013) usa la fórmula á la film noir de enfrentamiento de la mujer responsable con su doble femme fatale. Bajo la aparente pacífica simbiosis entre Nazanin, la estudiante de medicina y Sahar la vendedora de perfumes, existe una relación dialéctica binaria basada en la ley del beneficio. Sahar como muchos caracteres rebeldes del último cine iraní, desea emigrar a Occidente, y por tanto usa la modestia y la simplicidad de Nazanin 750
encubierta bajo nombre de la amistad para conseguir su objetivo. La otredad de Sahar se destaca teniendo la inocencia de Nazanin de fondo. Nazanin de manera de un perfecto caballero Javanmard ayuda a su amiga, aún todavía sabiendo su infidelidad y malas maneras. Aquí la relación amistosa esta invertida: el semblante de la intocable primordial Mujer en el carácter de Nazanin, estructura los comportamientos transgresivos de Sahar en la dirección de conseguir lo que Allisa Simon (2014) lo simplifica en “un incisivo retrato de cómo la política y la condición económica influencian en la vida de las jóvenes de Irán de hoy”. Algo similar había pasado en la anterior película de Shahbazi Respiro fondo (Nafas-e amigh, 2003) en la cual la enigmática Ayda accidentalmente conoce a dos erráticos y apáticos chicos jóvenes y “se convierte en una inspiración y propósito de sus vidas” (Mahani, 2006). La misma mujer, quien ocupa el espacio privilegiado de “por encima del bien y del mal” en la narrativa, es repetida en La nieve sobre los pinos (Barf ruy-e kay-ha, 2013) el primer largometraje de Peyman Moadi. Roya la profesora de piano descubre la infidelidad de su marido con una de sus alumnas. El traumático momento no conduce a Roya en una reacción histérica, sino en una total acción reflexiva para buscar una salida a la crisis matrimonial que está cruzando. Aunque al igual que Nazanin en Atrapada sufre amistades nada fiables, pero tomando un camino pseudo-místico, cortando con el mundo exterior, encuentra en el rutinario trabajo de la casa un refugio. Roya al final se convierte en una fuente de inspiración y el objeto de deseo del joven vecino. La prometedora nueva relación le salva de su vida depresiva. La brillante escena del test de casting en la cual su amiga Maryam en un estallido histérico interactúa en un corto instante con un hombre quien interpreta el papel del marido, es una referencia intertextual al ya recurrente conflicto heterosexual en el cine iraní y una muestra de la performatividad del mismo, del que la narrativa de Moadi lucidamente escapa. Después de todo, quizás la fórmula de “mujeres sin hombres” no fuera eterna, o quizás la representación de la histeria femenina en el cine iraní ha entrado en una nueva fase. Bibliografía
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