Autor: Carl W. Jones Libro: Hacker, Maker, Teacher, Thief: Advertising’s Next Generation. Título capitulo: Los anuncios comunican más que el mensaje del cliente. Junio 5 2015-‐06-‐08
[email protected] Como creativos se nos entrena para tomar un problema y resolverlo con herramientas y técnicas publicitarias. Diseñamos mensajes para vender un producto o servicio, y no necesariamente consideramos las consecuencias que un mensaje de marca tendrá en la sociedad. Nos enfocamos en la creación de un anuncio, en su efecto acumulativo y rara vez ponemos atención a la forma como la publicidad refleja aquello que se considera “normal” dentro de una sociedad. Los ejemplos siguientes son anuncios creados durante la “época de oro de la publicidad” por los Madmen que trabajaban en Madison Avenue en los años sesenta. Los mensajes publicitarios creados para marcas americanas por agencias trasnacionales basadas en Nueva York, reflejan una sociedad que permitía la violencia contra las mujeres, la superioridad de los blancos y el uso de estereotipos de defectos femeninos como argumentos de venta, todos presentados a través de un punto de vista masculino con aires de superioridad. La longeva campaña de Doyle Dane Bernbach (DDB) para Volkswagen, lanzó un auto alemán en el mercado estadounidense de la posguerra. Un anuncio de revista utilizó una consabida condescendencia masculina de los años sesenta: “las mujeres son suaves y delicadas, pero golpean cosas con el auto”, para vender autopartes “fáciles de reemplazar… y a precios accesibles”. (1) En un anuncio para mezcladoras Kenwood, la cabeza rezaba: “El chef hace todo, menos cocinar – ¡para eso son las esposas!” (2) Este mensaje reforzaba claramente la percepción de que las mujeres deben estar en la cocina. Una campaña para la marca de pantalones para hombre Leggs, llegó incluso más lejos al retratar a una mujer como una alfombra ⎯trofeo de cacería⎯ bajo los pies de un hombre, mientras la cabeza decía: “es agradable tener a una chica en casa.” (3) La sociedad norteamericana vio estos mensajes publicitarios como reflejos culturales de los tiempos, y los creativos que pensaron estas ideas no tuvieron reserva alguna en presentar a las mujeres como inferiores a los hombres. Los anuncios para marcas del hogar en los inicios del siglo XX también usaron diferencias raciales percibidas para enfatizar el beneficio de un producto: una pequeña niña blanca pregunta a un niño negro “¿Por qué tu mamá no te baña con jabón fairy?” El lenguaje corporal de ambos niños refleja lo incómodo de la conversación, a la vez que enfatiza el rol superior de la niña blanca durante el encuentro. (4)
Los consumidores vieron estos mensajes y los aceptaron como reflejos de la sociedad contemporánea, tal y como la esclavitud fue alguna vez aceptada como algo “normal”. En estos tiempos más iluminados, sabemos que esas normas son erróneas y profundamente insultantes. Los creativos y los clientes necesitan pensar más allá de la idea creativa al evaluar la publicidad de marca; necesitan observar los símbolos que usan en los mensajes y preguntarse: ¿el anuncio degrada a alguna persona o a algún grupo para lograr que una marca parezca superior?” Si la respuesta es “sí”, entonces hay que volver a la hoja en blanco y comenzar de nuevo. ¿Y bien, dónde estamos? ¿Estamos seguros de haber avanzado? Veamos algunos ejemplos. ¿Cómo interpretaríamos los siguientes mensajes publicitarios si los viéramos desde el futuro? Una controversial campaña estadounidense trans-‐media “contra la violación sexual” parecía culpar a las mujeres de ser violadas, en vez de a los hombres que las violaron. Mostraba a una mujer en el piso del baño con ropa interior sexy alrededor de los tobillos – y el encabezado “no se pudo negar”. Este anuncio culpaba a la víctima por la violación sugiriendo que, por haber bebido, la mujer provocó el ataque. El anuncio se dirige a la violada, en vez de al violador al sugerir la premisa falsa de que si una mujer bebe, está “buscando problemas”. (5) De nuevo, los creativos y los clientes deben considerar todos los ángulos y las interpretaciones del mensaje publicitario cuando lo exponen a un público más amplio y darse cuenta de lo que están promoviendo más allá del mensaje de la marca. Varios anuncios de televisión de McDonald’s de diversas agencias alrededor del mundo han usado estereotipos culturales y raciales para vender hamburguesas temáticas. La agencia de McDonald’s en Alemania usó un estereotipo racial para reflejar al mexicano como un hombre bigotón con sombrero y sarape para vender una hamburguesa tipo TexMex. (6) Cuando una hamburguesa mexicana se lanzó en Australia en el 2010, se utilizó la misma caricatura estereotipada de un hombre bigotón con sombrero. (7). Esta imagen convencional también se usó en una campaña creada en el Reino Unido para lanzar una hamburguesa mexicana. (8). En un nivel básico esta caracterización puede parecer graciosa para los australianos, los ingleses o los alemanes; no obstante, uno debe cuestionarse si sería aceptable usar estereotipos judíos o africano-‐americanos. Los mexicanos que viajan por el mundo no aprecian ser denigrados por estas imágenes. Además de los mariachis, los únicos que usan obreros son los turistas “gringos” en los aeropuertos de México. Esto no excluye a México como un país libre de publicidad controversial. En una campaña visual de largo alcance para una cadena familiar de tiendas departamentales, se apropiaron de insights que refuerzan actitudes racistas y clasistas para vender artículos de lujo. Espectaculares ubicados en centros urbanos mostraban a mujeres caucásicas luciendo vestidos de diseñador. Lo que no mostraron fue lo que causó la controversia. La población de México está compuesta por 15% de gente indígena, 80%
mestiza ⎯personas con mezcla de sangre europea con indígena⎯, y el 5% restante es caucásica. Al observar la publicidad del Palacio de Hierro surge la pregunta: ¿por qué no se refleja al 95% de la población en la publicidad? (9). Probablemente la mayoría de los consumidores querrían verse reflejados en anuncios. La publicidad europea, canadiense y estadounidense ciertamente usa modelos que reflejan a la mayoría de su gente, así que ¿por qué México no lo hace? Como creativos, necesitamos darnos cuenta de que lo que no incluimos en un mensaje publicitario puede tener tanto poder como lo que sí incluimos. Una campaña del 2013 para General Motors (GM) utilizó estereotipos raciales para un comercial que se transmitió globalmente por televisión e internet, al incluir una canción de 1938, “Swing Oriental” cuya letra dice: “ahora, en la tierra de Fu Manchú, todas las chicas hacen el Suzie-‐Q… Ching, ching, chop-‐suey, haz más swing!” La campaña también se burlaba de cómo las mujeres geisha no pueden pronunciar la “r” y dicen “amelicanos” en vez de “americanos.” (10). La campaña fue eliminada rápidamente después de que la prensa protestó. El cliente y la agencia respondieron con el usual comunicado tibio de “lo sentimos” y “revisaremos nuestro proceso de aprobación.” También en el 2013, el respetado comentarista, Dr. Boyce Watkins escribió: “Mountain Dew lanza lo que podría ser el comercial más racista de la historia.” (11). En su blog, Watkins explica cómo el fabricante de la bebida gaseosa usó estereotipos racistas en un comercial de televisión donde los “sospechosos” eran todos negros, y los “buenos” eran en su mayoría blancos. En este mundo multicultural conectado por internet, debemos pensar dos veces antes de usar estereotipos raciales para vender una marca. Debemos reconocer que todo el mundo tiene el potencial para ver cualquier comunicación digital. Como creadores de publicidad, debemos darnos cuenta de que cuando creamos mensajes, también estamos reforzando estándares y actitudes que nosotros (y la sociedad) percibimos como correctos. Si observáramos los inicios del siglo XXI desde el futuro, nos parecería que los publicistas usaron repetidamente estereotipos de raza y género para posicionar marcas. Los estereotipos sobre la forma del cuerpo femenino en revistas de belleza y en publicidad, han sido atacados recientemente en los medios masivos. Sin embargo, las mujeres no son las únicas afectadas por imágenes poco realistas del cuerpo, presentadas por la industria de la comunicación; niños adolescentes también experimentan una falta de satisfacción con respecto a sus cuerpos. Un documental publicado en el 2014 llamado “La máscara con la que vives” cuestiona los roles inalcanzables y las expectativas de la sociedad. Estos puntos de vista fueron reforzados por medio de mensajes de la publicidad distribuidos por medios masivos. Desde 1980 ha habido un aumento en el uso de hombres con músculos muy desarrollados en la publicidad, desde los espectaculares de Calvin Klein de los años ochenta (12) a los posters actuales de Abercrombie & Fitch. (13) Estas imágenes tienen un efecto negativo en la autoestima de jóvenes adultos, quienes se enfocan
obsesivamente en desarrollar músculos grandes y abdómenes “de lavadero”. Este trastorno del pensamiento se conoce como “vigorexia.” La publicidad también nos hace creer que el estereotipo de un “verdadero hombre” se define por el tipo de cerveza o whiskey que bebe. Sólo hace falta examinar los mensajes de publicidad transmitidos durante los eventos deportivos: los hombres no pueden llorar; no hacen labores de casa; no se pueden tocar entre ellos; tienen grandes músculos y abdómenes cuadriculados; y miran sexualmente a las mujeres. Estos anuncios sugieren que sólo hay una manera de ser hombre, y de pertenecer a la sociedad occidental. Una futura mirada retrospectiva de principios del siglo XXI podría sugerir que si no empatas con los códigos implicados de la masculinidad mostrados en la publicidad, entonces no eres realmente un hombre. La exhibición de publicidad en cualquier medio, comunica más que sólo la estrategia del cliente. También envía mensajes ocultos sobre las normas de la sociedad: estructura de clase, raza, política, actitudes sexuales, qué se permite y qué no. Esto es especialmente cierto cuando el mismo estereotipo se repite en muchos mensajes de marca diferentes. Puede haber un comercial de televisión muy chusco, que se vuelve aún más gracioso al utilizar estereotipos raciales, pero el comercial funciona porque abusa de alguien. Como creadores de comunicación publicitaria debemos ejercer responsabilidad social. Tenemos que darnos cuenta de que, al crear mensajes, también reforzamos estándares y actitudes que nosotros (y la sociedad contemporánea) percibimos como correctos. En el futuro, algunos de estos mensajes serán juzgados como degradantes o simplemente incorrectos. No estoy diciendo que usar estereotipos o mostrar insights esté mal, pero como generadores de mensajes publicitarios, debemos ser conscientes del poder que tienen nuestros mensajes ‘acumulados’ al reforzar estereotipos negativos y normas sociales percibidas. No todos los mexicanos usan sombrero, los hombres pueden llorar, y las mujeres no piden ser violadas. Los mensajes publicitarios pueden transmitir una comunicación de marca positiva que revierta los estereotipos negativos y de género. En una campaña conocida, el ideal del ‘cuerpo femenino’ como es presentado tradicionalmente por la publicidad fue efectivamente desafiado por Dove. (14) El movimiento de belleza real de Ogilvy desafiaba a los mercadólogos de belleza y moda tradicionales por la manera en la que muestran a las mujeres con estereotipos poco reales. En parte, gracias a su esfuerzo, el mercado objetivo femenino es ahora consciente de los anuncios retocados. “En cuanto ven uno, las marcas principales de artículos de lujo son confrontadas públicamente por retocar a actrices famosas hasta volverlas irreconocibles en sus campañas, y las chicas de 17 años de edad exigen que las revistas de moda que ellas leen muestren más chicas reales en sus páginas. La campaña de Dove funcionó.” Este movimiento innovador es un ejemplo de cómo puede una marca ser socialmente consciente, y transmitir un mensaje que confronte a los estereotipos generados por los medios. Esta comunicación global de medios tuvo el poder de crear consciencia, y cambió la
manera en la que las mujeres se ven a sí mismas, al mismo tiempo que alcanzó las expectativas de ventas de su cliente. De esta manera, colegas creativos, apliquemos nuestro talento y conocimiento para llevar a la publicidad hacia delante, y recuerden: la publicidad en cualquier medio transmite mucho más que el mensaje del cliente. Bibliografía. 1. Agency. DDB. Headline: Sooner or later, your wife will drive home one of the best reasons for owning a Volkswagen. Year: 1960’s. http://www.automopedia.org/2009/06/26/10-‐most-‐offensive-‐car-‐ads/ (accessed on June 5 2015) 2. Kenwood. Headline: The chef does everything but cook-‐ that’s what wives are for!. Year: 1960’s. http://www.boredpanda.com/vintage-‐ads/?image_id=vintage-‐ads-‐that-‐would-‐be-‐ banned-‐today-‐10.jpg (accessed on June 5 2015) 3. Leggs. Headline: It’s nice to have a girl around the house. Year: 1960’s. http://www.boredpanda.com/vintage-‐ads/?image_id=vintage-‐ads-‐that-‐would-‐be-‐ banned-‐today-‐18.jpg (accessed on June 5 2015) 4. Fairy soap. Client: Palmolive. Headline: “Why doesn’t your mama wash you with Fairy soap?”. Year: late 19th or early 20th century. http://www.boredpanda.com/vintage-‐ads/?image_id=vintage-‐ads-‐that-‐would-‐be-‐ banned-‐today-‐2.jpg (accessed on June 5 2015) 5. Rape. Headline: She couldn’t say no. Year: 2013. http://www.businessinsider.com/anti-‐rape-‐psas-‐that-‐blame-‐the-‐victim-‐2013-‐3 (accessed on June 5 2015) 6. McDonald’s Germany. Agency: Leo Burnett. Year: 2013 . http://www.youtube.com/watch?v=z1eeEYRXpCE (accessed on May 11 2014). 7. McDonald’s Australia. Agency: Leo Burnett. Year: 2010 . https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=uhqCQQYibkA (accessed on June 5 2014) . 8. McDonald’s U.K. Agency: Leo Burnett. Year: 2012 . https://www.youtube.com/watch?v=1BH4fbZOqEE (accessed on June 5 2015). 9. Palacio. Agency:TBWA Teran. Year: 2001. http://www.myt.org.mx/tolerancia/medios-‐de-‐comunicación.html (accessed on June 5 2015)
10. General.Motors. Year: 2013 . Client: Chevy traxx. http://www.nydailynews.com/autos/ching-‐chong-‐chop-‐suey-‐gm-‐pulls-‐racist-‐ad-‐ article-‐1.1332381 (accessed on June 5 2015) 11. Mountain Dew. Year: 2013. Client: PepsiCo. http://www.yourblackworld.net/2013/04/black-‐news/mountain-‐dew-‐releases-‐ arguably-‐the-‐most-‐racist-‐commercial-‐in-‐history/ (accessed on May 11 2015). 12. Calvin. Agency: In house. Year:1982. Photographer: Bruce Weber. http://www.corbisimages.com/stock-‐photo/rights-‐managed/BE058155/calvin-‐ klein-‐underwear-‐advertisement-‐on-‐billboard (accessed on June 5 2015). 13. Abercrombie. Photographer: Bruce Weber. http://www.abercrombie.com http://www.thedrum.com/news/2013/06/17/abercrombie-‐fitch-‐faces-‐list-‐backlash-‐ after-‐ceos-‐only-‐cool-‐kids-‐comments-‐are (accessed on May 11 2015). 14. Dove. Agency: Ogilvy Toronto. Year: 2006. Client: Unilever. Case study video: http://www.dandad.org/en/dove-‐evolution/ (accessed on June 5 2015). Case study report: The Dove AdMakeover: Unlocking the Social Power of the Dove Brand. Jay Chiat Strategic Excellence Awards Issue: Gold, 2012 Case study Warc.com
