Letras chiquitas: Publicidad engañosa

Letras chiquitas: Publicidad Engañosa
Puede decirse que el bien máximo de la publicidad es el de brindar la información suficiente al consumidor sobre un producto o servicio de manera que este sea motivado para realizar la compra. Sin embargo, existe un aspecto importante del acto de compra y venta que es ignorado y es el punto de partida de esta reflexión sobre lo que se dice, no se dice y se dice a medias en los anuncios publicitarios, se trata de los acuerdos contractuales.
Con la llegada de los tiempos modernos, la industrialización, la producción en masa y, con esta última, la competencia fue necesario acelerar el proceso de realización de los contratos. Como en todo contrato, existen dos partes y ambas presentan sus condiciones para realizarlo. Sin embargo, al acortar el proceso fueron suprimidas las cláusulas del comprador, simplificando en muchos sentidos el proceso de compra. En adelante, ya no existiría "la libertad contractual, dejando a salvo solo la libertad de contratar" (Rivera 2014: 75). Estas cláusulas han sido reemplazadas por el Principio de Buena Fe: los compradores confían en que al realizar esta acelerada versión de compraventa recibirán lo que se les ha sido ofrecido. Las empresas y los anunciantes de sus productos tienen el deber de brindar toda la información que el interesado pueda necesitar para realizar una conveniente decisión de compra: "garantizar que el consumidor pueda adoptar decisiones de consumo informadas es imprescindible para asegurar la observancia del principio de soberanía del consumidor en el mercado, es decir, el ejercicio libre y mínimamente informado del derecho a elegir" (Rodríguez 2011: 103).

¿Por qué hacemos publicidad?
Hacemos publicidad por dos motivos: 1) para cumplir con los objetivos de comunicación, que a su vez responden a determinados objetivos de marketing de un producto, 2) para disminuir la asimetría de información entre la empresa y el consumidor.
La publicidad responde a una de las tantas estrategias diseñadas para un plan de marketing; sin embargo, una vez implementado todo el plan, será la publicidad la que dará cara al público y anunciará lo planeado. Su fin es que el mensaje sea escuchado con claridad y resulte lo suficientemente atractivo para persuadir y lograr la compra; de acuerdo con esto, el secreto está en el mensaje.
Se hace publicidad para reducir la asimetría de información entre los vendedores y el consumidor: el consumidor nunca sabrá tanto del producto como el propio diseñador. Y, en la medida en que el consumidor continúe desinformado, no podrá tomar las decisiones que más le beneficien. Si el mensaje para el potencial cliente está diseñado únicamente para conseguir su compra, omitiendo o alterando información sustancial para realizar la decisión, lo está manipulando.
Thomas Carson precisa que se trata de engaño cuando se ocasiona intencionalmente que alguien tenga creencias falsas (2015: 12). Si se omite parte de la verdad, se impide que el receptor conozca la totalidad de la realidad; si se altera la información, se está deformando la realidad. En ambos casos se está engañando. También se engaña al mentir, pues la mentira exige el uso del lenguaje y este solo puede ser articulado intencionalmente.
Al engañar se perjudica a otra persona, y perjudicarla es prima facie1 incorrecto. "Es incorrecto perjudicar a alguien simplemente con el objetivo de promover el propio interés o para enriquecerse uno mismo o a nuestro empleador" (Carson 2015: 17).

Medidas
A pesar de que repetidas veces pensamos que debería existir un organismo que regule el contenido publicitario, parece no ser lo más conveniente para la sociedad pues limitar la información podría ser perjudicial en el caso de que se tenga que omitir información útil para la futura decisión del consumidor. De acuerdo con Mabel López, no se le puede exigir a la publicidad que tenga toda la información de un contrato pues va en contra de su naturaleza, "se le puede exigir que sea veraz en cuanto al tema concreto que se refiere pero nada más" (Rodríguez 2011, 106).
Dado que es una tarea complicada identificar qué información es inexacta o falsa porque implica un análisis minucioso, es conveniente que al momento de evaluar un caso se haga de forma individual, es decir, como un caso único. Asimismo, lo más conveniente es la evaluación de la parte objetiva del anuncio publicitario: la información demostrable que quiere comunicarse sobre el producto o servicio promocionado. Por ello, es recomendable que el consumidor no tome en serio lo que no es parte de la información exacta que el anuncio quiere comunicar (Rodríguez 2011: 104). El aspecto subjetivo que se representa en la parte creativa del anuncio es la que crea expectativas y, aunque no es de principal interés para evaluar si el mensaje es
Prima facie. Una obligación prima facie es la obligación real que uno tiene igualdad de condiciones, a condición de que no entre en conflicto con otra obligación prima facie de igual o mayor importancia.Prima facie. Una obligación prima facie es la obligación real que uno tiene igualdad de condiciones, a condición de que no entre en conflicto con otra obligación prima facie de igual o mayor importancia.
Prima facie. Una obligación prima facie es la obligación real que uno tiene igualdad de condiciones, a condición de que no entre en conflicto con otra obligación prima facie de igual o mayor importancia.

Prima facie. Una obligación prima facie es la obligación real que uno tiene igualdad de condiciones, a condición de que no entre en conflicto con otra obligación prima facie de igual o mayor importancia.



veraz, debe ser analizado si ha creado razonablemente una expectativa que no es acorde con lo que en realidad puede ofrecer el producto.
El Código de protección y Defensa del Consumidor, en el artículo 46° menciona que la empresa proveedora del producto está en la obligación de atender la necesidad generada en el consumidor a partir del anuncio que ellos promovieron, si no están especificados los detalles o las condiciones necesarias se exige entregar al consumidor lo que se ofreció:
"el contenido de los anuncios integra la trama obligacional, aun cuando no haya sido reproducido en el contrato singular y otorga el derecho de exigir no solo las características propias del bien o servicio, sino además todo lo que haya ofrecido en la actividad promocional. (…) ante la ausencia de disposiciones particulares, se entiende que el contenido informativo de la publicidad integra el contrato celebrado. (Rodríguez 2011: 106)"

Una nueva publicidad
Con el uso de las tecnologías y la transformación de los consumidores, ahora prosumers2, las marcas han evolucionado por exigencia del público. Los prosumers están más alertas frente a situaciones que vulneren sus derechos como consumidores. Las marcas ahora buscan no solo satisfacer las necesidades tangibles del consumidor, sino que buscan entregarles el valor agregado que están exigiendo a la marca. De esta manera, los consumidores buscan que las marcas sean honestas y, si el mensaje no responde a lo que buscan, siempre hay un espacio para una marca que se anime a hablar en el tono que ellos buscan. Las agencias publicitarias y los profesionales de la publicidad, están siendo formados en generación de contenido, herramienta que permite construir nuevas marcas, honestas y con mensajes coherentes y con fondo. Lograr hacer comunicación comercial con altos índices de respuesta y sin engañar es un reto que exige gran ingenio y creatividad, que no es imposible de alcanzar desarrollando la habilidad de reconocimiento de los demás y el talento para comunicar.
Prosumer. Consumidor que participa de forma activa en los medios 2.0 (sin abandonar los medios tradicionales), dando a conocer sus prácticas asociadas a la sostenibilidad, y adaptándose a los nuevos códigos de servicio. Asimismo, se trata de un consumidor exigente, que es capaz de evaluar los pros y contras de la elección de diferentes tipos de tecnología, obteniendo la información por sus propios medios o formación.Prosumer. Consumidor que participa de forma activa en los medios 2.0 (sin abandonar los medios tradicionales), dando a conocer sus prácticas asociadas a la sostenibilidad, y adaptándose a los nuevos códigos de servicio. Asimismo, se trata de un consumidor exigente, que es capaz de evaluar los pros y contras de la elección de diferentes tipos de tecnología, obteniendo la información por sus propios medios o formación.

Prosumer. Consumidor que participa de forma activa en los medios 2.0 (sin abandonar los medios tradicionales), dando a conocer sus prácticas asociadas a la sostenibilidad, y adaptándose a los nuevos códigos de servicio. Asimismo, se trata de un consumidor exigente, que es capaz de evaluar los pros y contras de la elección de diferentes tipos de tecnología, obteniendo la información por sus propios medios o formación.

Prosumer. Consumidor que participa de forma activa en los medios 2.0 (sin abandonar los medios tradicionales), dando a conocer sus prácticas asociadas a la sostenibilidad, y adaptándose a los nuevos códigos de servicio. Asimismo, se trata de un consumidor exigente, que es capaz de evaluar los pros y contras de la elección de diferentes tipos de tecnología, obteniendo la información por sus propios medios o formación.


Bibliografía

RODRÍGUEZ García, Gustavo
2011 "Luces y sombras en el régimen de la publicidad del Código de Protección y Defensa del Consumidor" Revista de Derecho Administrativo. Año 5, no. 10, parte 2, pp. 103 - 112.

RIVERA Ferreyros, Gustavo
2014 "Pase caserito, aquí hay… Perdón, se me acabó, pero tengo otro. Es igualito…" La publicidad en los contratos y el derecho del consumidor. Foro jurídico. Año 11, NO 13., pp 68-79.

PIEDRA Valdez, José. SJ
2015 Ética y Publicidad. Lima: Universidad del Pacífico