Las TIC y la transferencia de conocimiento en el turismo

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Las TIC y la transferencia de conocimiento en el turismo

Oriol Miralbell Izard

Introducción

En el paradigma de la globalización y de la sociedad red, las empresas
necesitan aprovechar la transferencia de conocimiento tanto para su mejora
competitiva como para la innovación de sus productos y procesos
productivos. La integración de las tecnologías de la información y la
comunicación (TIC) supone un recurso fundamental para la innovación, en un
proceso de transferencia de conocimiento en el que deben participar también
las otras dos patas del proceso de la triple hélice: la administración y la
universidad. En el entorno de la empresa turística, este fenómeno de
transferencia de conocimiento se da en unas condiciones especiales, debido
a sus características y a barreras endémicas al intercambio de información
y colaboración.

En este capítulo se propone revisar las características de funcionamiento
de dicha transferencia de conocimiento dentro del sector turístico,
observando cómo ésta transferencia se da con la participación tanto de las
empresas turísticas, como de las administraciones y también de la
universidad, ilustrado por algunos casos de estudio. Además se tratarán las
barreras para la comunicación mencionadas y sus efectos tanto para las
empresas como para los profesionales del turismo, proponiendo algunas
estrategias que podrían ayudar a superarlas y aprovechar el potencial de
las TIC para la innovación y la mejora competitiva a través de la
transferencia de conocimiento.

Transferencia de conocimiento e innovación en la empresa turística

En las dinámicas existentes en la economía basada en el conocimiento surge
un marco de interacciones, conocido como la triple hélice, que se
desarrollan en forma de acuerdos institucionales que combinan tres
funciones del sistema socioeconómico, como son la conservación y generación
de la riqueza, la novedad de producción con una ciencia y tecnología
organizadas, y el control de las relaciones de estas sub-dinámicas
(Leydesdorff, 2006). La triple hélice es el resultado de una interacción
entre dinámicas funcionales e institucionales de la sociedad. No obstante,
existe un vacío entre la interacción entre las instituciones del ámbito
privado y el público, en cuanto a la función científica. Mientras las
instituciones públicas, a las que pertenecen las universidades y el mundo
académico, trabajan en la investigación más teórica, la investigación y el
desarrollo (I + D) quedan en manos de las instituciones privadas, como los
laboratorios industriales o las universidades privadas. En el ámbito de la
industria turística, desde los años 90 del siglo XX han ido surgiendo en
diferentes países y regiones de Europa, de Norteamérica y de Australia,
iniciativas de transferencia de conocimiento basadas en programas para la
gestión del conocimiento. Todas ellas se han llevado a cabo con la
participación, y a menudo con la iniciativa pública de la administración,
además de los otros dos grupos de agentes, las universidades y la industria
turística.

Para la industria turística, la transferencia de conocimiento que surge de
la dinámica cíclica de la triple hélice, tiene sentido sólo si contribuye a
la creación de innovación que garantice su competitividad. El factor más
importante para el crecimiento económico es el proceso de destrucción
creativa, ya identificado como tal en 1934 (Schumpeter, 1934), que
significa que la estructura de una empresa estará sacudida por la
permanente destrucción de productos viejos y estructuras viejas que darán
paso a la creación de nuevos. Según Schumpeter (1934), existen diferentes
formas de innovación:
la creación de nuevos productos o servicios;
la creación de nuevos procesos de producción;
la apertura de nuevos mercados;
la obtención de nuevos proveedores; y
la introducción de cambios en los sistemas de organización o de
gestión.

La necesidad de productos y servicios nuevos e innovadores es el resultado
natural del agotamiento de su ciclo de vida, lo que significa que la vida
de un producto o servicio termina en un determinado punto y habrá que
modificarlo o sustituirlo por uno nuevo. El reto que deben encarar las
empresas turísticas actualmente, es el hecho de que el ciclo de vida de los
productos se ha ido acortando de manera continua en las últimas décadas
(Weiermair y Walder, 2004). Lo que puede garantizar una ventaja competitiva
sostenible en los destinos y las empresas turísticas es la creación de
experiencias turísticas inolvidables (Weiermair y Walder, 2004), y ésto
requiere un nivel de innovación elevado y permanente. Por otra parte, el
lapso de tiempo entre el desarrollo de un producto o servicio y su
introducción en el mercado, hasta el día en que queda obsoleto, es cada vez
más corto. Por ello, las empresas están forzadas a tomar decisiones de
manera más rápida y flexible para lo que las TIC resultan una herramienta
fundamental para crear el entorno ideal para la transferencia de
conocimiento necesaria para una innovación en condiciones de flexibilidad y
rapidez de comunicación.

En la innovación turística hay quien distingue entre la innovación de
productos o servicios, la innovación de los procesos clásicos, la
innovación de procesos en el tratamiento de la información, la innovación
en la gestión, y la innovación institucional o de la organización
(Hjalager, 1997). Para esta autora, la innovación en el turismo está
vinculada de manera predominante (pero no exclusiva) a la innovación en
otros sectores que lo apoyan a través de sus productos o servicios. Esta
circunstancia conocida como "ciclo inverso del producto" resulta muy
adecuada en la distribución turística. Para entender este proceso podemos
ver como en el desarrollo de aplicaciones informáticas para el turismo, la
primera aplicación de equipamientos informáticos fue diseñada para mejorar
la eficiencia en el suministro de los servicios existentes, mientras que
las aplicaciones posteriores evolucionaron hacia una mejora de su calidad,
para terminar, finalmente, con desarrollos tecnológicos que incidían en el
proceso de innovación de los servicios (Barras, 1986). En este sentido,
Lladós et al. afirman que en el ciclo inverso la innovación se da,
principalmente, dentro los procesos, aunque "la fase final de la evolución
innovadora se centra en la innovación del mismo producto o servicio"
(Lladós et al., 2008: 263).


Innovación y TIC

Se ha comprobado que existe una relación positiva que mantienen los usos de
los equipos informáticos y, en sentido más amplio, de las tecnologías de la
información y la comunicación, con la innovación y la productividad de la
actividad turística (Vilaseca et al., 2006). En este sentido las TIC
suponen un estímulo claro para la innovación en el sector turístico, ya que
contribuyen a resolver obstáculos para la innovación, de modo que cuando
el uso de las TIC es más intensivo éstas ayudan más a introducir
innovaciones. De ahí que podemos afirmar que las TIC estimulan el dinamismo
innovador (Lladós et al., 2008).

La innovación en la empresa turística puede originarse por diferentes
causas o a través de diferentes motores:

Por la dirección de la empresa, fruto de observaciones o análisis de
las personas responsables de la dirección y la gestión de la empresa;
Por los clientes, gracias a información obtenida a través de quejas o
reclamaciones, o bien a través de encuestas realizadas para evaluar su
satisfacción;
Por los trabajadores, que en su trabajo diario detectan oportunidades
de mejora de procesos o de nuevos productos;
Por la competencia, a través de observación de las empresas
competidoras o mediante la adquisición de innovaciones implementadas
por la competencia;
A través de los proveedores, cuyas sugerencias aportarán aquellas
mejoras que pueden estar relacionadas con sus servicios o suministros
y que formarían parte del llamado ciclo inverso de los servicios;
A través de las ferias y las reuniones profesionales, ya que pueden
ser un lugar de intercambio de ideas y de observación de la
competencia.

Las TIC se han convertido en uno de los principales fundamentos del proceso
de cambio radical que experimenta la economía y la estructura social en la
última década, porque se convierten en un recurso de uso masivo y de
aplicación para todos los agentes económicos y sociales, y porque son la
base del nuevo sustrato innovador que "transforma radicalmente la
estructura de inputs básicos y costes relativos para la producción"
(Torrent i Sellens, 2009: 4), y, finalmente porque conllevan una serie de
cambios disruptivos en la técnica y la producción. Según Torrent i Sellens
este proceso de cambio disruptivo se caracteriza por la interconexión en
red, la inversión, la caída de precios y el uso persistente e innovador de
las TIC y, por la creciente presencia de flujos de información,
comunicación y conocimiento en la esfera económica, precisamente en un
entorno globalizado de relaciones económicas (Torrent i Sellens, 2009).

Los cambios disruptivos en los servicios turísticos han tenido efectos
sobre toda en la industria, por lo que han obligado a repensar las
estrategias de marketing de los operadores turísticos, aprovechando mejor
las oportunidades existentes, pero también introduciendo cambios en sus
organizaciones y sus procesos (De Borja y Gomis, 2009). Al mismo tiempo,
ha facilitado la aparición de nuevos destinos (por ejemplo, alrededor de
los aeropuertos regionales utilizados por las compañías aéreas de Low Cost)
y de nuevos productos turísticos adaptados a los nuevos comportamientos y
las nuevas necesidades del cliente (el turismo cultural, por ejemplo, ha
experimentado un gran crecimiento y ha sufrido una gran diversificación de
sus modalidades) lo que ha supuesto un impulso al desarrollo económico en
zonas tradicionalmente poco turísticas (Richards, 2007; González Reverté y
Miralbell Izard, 2008).

De este modo, la intensidad de los flujos de información que necesita el
turismo y que lo sitúa entre las industrias con mayor intensidad
informacional (Poon, 1993), se convierte en un elemento fundamental en todo
el proceso de diseño, creación, comercialización y producción del servicio
turístico, especialmente por las características propias del sector
turístico. No hay que olvidar que la distancia en tiempo y espacio entre la
reserva y el consumo del producto o servicio exige grandes cantidades de
información para que el turista tome la decisión de comprar, y los
operadores turísticos puedan integrar esta acción dentro de su cadena de
valor.

Transferencia de información y conocimiento desde la administración
A pesar de la gran cantidad de información disponible hoy en día, persiste
aún el problema de acceso a la información que tienen las empresas
turísticas para diseñar sus estrategias de negocio y para innovar, ya que
trabajan a menudo con información difícil de localizar, que corresponde a
mercados lejanos y que tiene un elevado nivel de caducidad. Además, la
atomización del tejido empresarial, formado por micro-empresas, hace muy
difícil disponer de datos de la competencia, a no ser que se obtengan
mediante estudios de la coyuntura elaborados por institutos públicos.
Cuando la competencia se encuentra dentro del propio país o de la propia
región, esta información se puede obtener de los institutos dedicados al
análisis sectorial, que están gestionados a menudo por las administraciones
del propio país o región. Cuando, sin embargo, como ocurre cada vez más, la
competencia se encuentra fuera del propio país, esta información no siempre
está disponible de la misma manera en todos los países y con la misma
calidad. Por ello, una de las demandas más frecuentemente planteadas por la
industria turística ha sido la de disponer de plataformas para la obtención
y gestión de esta información estratégica.

A partir de la primera década del siglo XXI se crearon en muchos países
plataformas dedicadas a facilitar el acceso de sus empresas turísticas a la
información necesaria para la gestión. Por ejemplo, para una mejor
comprensión de cuales eran las necesidades informativas de las empresas,
hubo un proyecto conocido como TTR (Tirol Tourism Research) que empezó
estudiando las necesidades de gestión del conocimiento que tenía la
industria turística de esta región austriaca, para llevar a cabo luego un
análisis de dichas necesidades y finalizar con la propuesta de una
plataforma tecnológica (Zehrer y Frischhut, 2011). El objetivo era recoger
la información necesaria para poder poner en marcha una plataforma que
ofreciese a los interesados de la industria turística del Tirol,
información actualizada, seleccionada, filtrada y fácil de consultar sobre
el turismo alpino y del Tirol.

En la fase de análisis, los resultados mostraron que los empresarios
turísticos tiroleses encontraban principalmente las fuentes de información
a través de búsquedas hechas en los buscadores de Internet como Google o
Yahoo, en los sitios web oficiales de los patronatos de turismo estatal y
regional; y también a través de otras webs de información estadística sobre
economía no dedicadas específicamente al turismo como la del departamento
de estadística del gobierno del Tirol, o la web de información estadística
-conocido como Touma- del Departamento de Económicas de la Universidad de
Viena. Los empresarios, además, también consultaban otras fuentes
secundarias de información como son las revistas especializadas en turismo,
ya que entre las de lengua alemana se encuentran algunas de las revistas
profesionales y de negocio turístico más prestigiosas de Europa como FM
(http://www.fm-online.at/) o FVW (http://www.fvw.de/).

En cuanto a los contenidos que más les interesaban, destacaron por encima
de todos los estudios de mercado. En el estudio ya mencionado, se pudo
constatar la importancia que tenían los patronatos de turismo regionales y
el nacional en la gestión y la distribución de información referente al
mercado. Los encuestados prefirieron que fuera el patronato de turismo
regional que distribuyera la información sobre los mercados, aunque también
les interesaba disponer de la información del patronato de turismo nacional
e, incluso, la que recogían las asociaciones de los propios empresarios
turísticos. En este sentido, la información que los profesionales y
empresarios turísticos consideraban más necesarias para su actividad
profesional y empresarial, hacía referencia a la información sobre los
diferentes segmentos de mercado, datos sobre benchmarking, cifras sobre el
rendimiento de la industria turística, y estudios sobre los mercados de
origen.

A la hora de conocer cual era el instrumento que preferían los encuestados,
éstos consideraban necesario disponer de una plataforma de servicios
informáticos dedicada a las empresas, capaz de facilitar la información y
el conocimiento turísticos. Curiosamente, los profesionales parecían no
tener interés en dedicar mucho tiempo a la lectura de dicha información, ya
que se prefería que fuera sucinta y sencilla de leer puesto que les
preocupaba que el exceso de información les hiciera perder demasiado
tiempo. Respecto a otros servicios de la plataforma, la posibilidad de
disponer de una publicación electrónica periódica como una "newsletter",
les pareció a los empresarios tiroleses muy necesaria, asi como poder
disponer de vínculos a webs relevantes, encuestas en línea, y foros de
debate.
 
Fruto de estudios como el TTR se puede concluir que:
En la era de la sobreabundancia de información, los operadores
turísticos disponen de poco tiempo y se enfrentan al reto de encontrar
y escoger la información relevante. También se constata una falta de
relación entre la investigación universitaria y la industria
(Stamboulis y Skayannis, 2003) y esto podría ser el motivo por el
cual la investigación universitaria raramente influye sobre las
prácticas del día a día de la industria turística (Jenkins, 1999).
Existe una necesidad importante de plataformas de conocimiento como la
que creó TTR, ya que los expertos del sector turístico no disponen de
suficiente tiempo, recursos financieros y conocimiento para filtrar la
información en tiempos de sobreabundancia.
Los empresarios y organizaciones turísticas creen que debe ser un
organismo como el ente regional o estatal de turismo que se encargue
de este proyecto.

La plataforma propuesta por TTR, creada al final del proyecto en 2009
ofrece a la industria turística información relevante y actualizada sobre
los mercados de origen, el desarrollo de producto, los segmentos de mercado
potenciales y las estrategias de segmentación, las tendencias en el
turismo, datos sobre el turismo regional, nacional e internacional,
estadísticas sobre eventos pasados y de futuro, ayudas, etc. Dicha
plataforma fue pensada ya para ser capaz de experimentar una constante
transformación y evolución y adaptarse así a la demanda de los usuarios. En
este sentido, se han llevado a cabo proyectos similares en otros países
como, por ejemplo, el australiano "bbbonline" dirigido a 520 micro-empresas
turísticas de la región australiana de Goldfields en el estado de Victoria
(Braun y Hollick, 2006) o los servicios ofrecidos por SEGITTUR en España
dentro de la plataforma Spain.Info y la posterior plataforma ThinkTur
(Miralbell et al., 2008).

A pesar de la voluntad y el interés de los profesionales del turismo por
disponer de plataformas que les ofrezcan la información de manera
organizada, estructurada y de fácil acceso, como la que hemos explicado y
que se correspondería a servicios creados desde la administración en
colaboración con el propio sector y la universidad, se ha comprobado que
existe una voluntad de los profesionales y de los empresarios turísticos de
realizar búsquedas de información de manera autónoma en la red. Esto último
significa que la convivencia entre los dos métodos de obtención de
conocimiento es posible y deseable entre los profesionales, un sistema
autónomo de aprendizaje informal y otro más tutorizado y guiado por las
entidades u organismos públicos. En cuanto a la modalidad de aprendizaje
informal, cabe destacar el interés manifiesto de muchos empresarios en
disponer de espacios y recursos (como los foros de debate) para el
intercambio de conocimiento. Esto pone de relieve la importancia que dan
los profesionales en gestionar de manera autónoma y cooperativa la
adquisición y generación de conocimiento.

Transferencia de conocimiento desde la universidad

El conocimiento turístico se encuentra también en forma de investigación, a
menudo desarrollada en el ámbito universitario. Según Hawkins (2006), las
universidades han entendido y reconocido su importante papel en la
transferencia de conocimiento a la empresa, después de que a lo largo de
los años, las universidades hayan tenido el reto de crear y difundir
conocimiento. Aún así, y a pesar de sus esfuerzos, la industria ha creído
con frecuencia que la universidad vivía en una torre de marfil, lejos de la
realidad. Creando incentivos a la transferencia a través de la formación,
la investigación y el servicio de consultoría, la universidad puede llegar
a una práctica de transferencia de conocimiento a través de principios
como:
la investigación y el descubrimiento
la integración de conocimiento
la aplicación de conocimiento y
la educación (Hawkins, 2006).

La investigación y el descubrimiento implican ser el primero en encontrar,
saber o revelar teorías nuevas o revisadas. La integración de conocimiento
significa hacer conexiones con otras disciplinas, ampliando la visión más
allá de la propia especialidad. La aplicación del conocimiento significa
llevar el conocimiento al encaje de los temas sociales importantes y
conlleva la pregunta de "Cómo puede el conocimiento ser aplicado de manera
responsable fijándose en los problemas reales?" Finalmente, la educación
significa desarrollar el conocimiento, las habilidades, la mente, el
carácter o las capacidades de los demás (Hawkins, 2006).

Una iniciativa iniciada por la administración para la transferencia de
conocimiento entre la universidad y la industria turística se llevó a cabo
en Australia en 1997. En ella se pretendía fomentar el desarrollo del
conocimiento turístico y su integración en la investigación universitaria
para ayudar a las empresas turísticas en la I + D. Para su puesta en
funcionamiento se creó un organismo específico, el Centro de Investigación
Cooperativo de Turismo Sostenible (STCRC) (Hawkins 2006) que pretendía
transferir el conocimiento a través de las redes sociales formadas por las
empresas, las universidades y la administración. Los programas de
transferencia de conocimiento se aplicaban inicialmente en tres áreas
clave: los destinos sostenibles; las empresas sostenibles; y los recursos
sostenibles.

En esta estrategia de difusión, la universidad tenía un papel de liderazgo
a la hora de crear, identificar, recoger, revisar, compartir y adoptar -y
adaptar- conocimiento para ser aplicado en la práctica. No se trataba de un
servicio, ni tampoco se limitaba a la cooperación o a la formación
continua, sino que debía sustentarse sobre tres pilares como son acciones
basadas en la investigación, la educación y la consultoría. Este programa,
hoy todavía en funcionamiento, ha ido evolucionando de acuerdo con las
nuevas necesidades de la industria turística y del mercado.

En dicho programa, la transferencia de conocimiento asociado a la
investigación consistía en un amplio espectro de acciones de cooperación
para generar conocimiento nuevo a través de la interacción entre la
universidad y el resto de los agentes del sector, es decir, empresas y la
administración. De este modo, resultaba un proceso creativo, de aplicación
práctica y capaz de resolver problemas, donde la universidad y la
administración, junto con el entorno tecnológico, colaboraban en un
partenariado de transferencia, con proyectos demostrativos y de trabajo
creativo. El objetivo era que la red consiguiese descubrir, explorar y
difundir conocimiento aplicado en la práctica.

Otra linea de acción del programa era la transferencia a través de la
formación, que incluía la enseñanza y el debate, a través de acciones
cooperativas y de formación continua. En dicho proceso se integraban
presentaciones a un público no universitario y profesional.

En cuanto a la transferencia mediante la consultoría, se trataba de
procesos en los que participaban los expertos de la universidad
compartiendo su experiencia con una gran diversidad de público,
incorporando la consultoría de varios profesionales expertos. En este
proceso se ofrecían:
servicios de diagnóstico y de asesoramiento;
participación en grupos de trabajo;
sesiones con las autoridades;
encuestas entre el sector;
análisis del rendimiento profesional; y
otras sesiones basadas en la experiencia de los profesores
universitarios.

En base a esta experiencia, se puede afirmar que la transferencia de
conocimiento entre la universidad y el sector turístico (empresa y
administración incluidas) debe llevarse mediante acciones como:
la colaboración con los socios de la industria y la administración;
la creación de empresas spin-off; dando la licencia de su propiedad
intelectual
ofreciendo herramientas para la empresa, kits, manuales y sistemas
expertos
organizando conferencias, workshops y seminarios;
la publicación de informes, y otros documentos informativos ofreciendo
productos de formación, cursos y programas; y, finalmente,
los servicios de consultoría.

Entre los resultados obtenidos en la iniciativa llevada a cabo en Australia
por el STCRC cabe mencionar:
la incorporación del sector turístico a las iniciativas de
investigación y desarrollo;
el refuerzo de los vínculos de colaboración entre la industria, los
institutos de investigación turística, la universidad y la
administración;
la obtención de fondos para la investigación turística llevada a cabo
por post-graduados; y
haber atraído la atención de la investigación sobre turismo en
Australia en diversos temas relacionados con la gestión turística
sostenible, el diseño de ingeniería turística e investigación de eco-
tecnología, la investigación sobre políticas turísticas , productos y
empresa, la investigación sobre e-turismo y la formación turística
(Hawkins, 2006).

Transferencia dentro del sector turístico

Transferencia e innovación en los destinos y en la empresa

Teniendo en cuenta que alrededor del destino turístico se organizan la
mayoría de empresas que prestan servicios turísticos al turista durante su
estancia, resulta interesante saber que dentro de los destinos turísticos
puede existir la transferencia de conocimiento organizada a través de
acciones espontáneas de transferencia entre las organizaciones públicas y
privadas. Una forma de transferencia la podemos observar, por ejemplo,
desde las empresas más grandes, con mayor estructura y recursos internos
para la innovación, hacia las empresas más pequeñas del mismo ámbito en un
mismo destino. Se ha comprobado que dentro de un destino turístico existe
una transferencia de conocimiento de las delegaciones de grandes cadenas
multinacionales hacia las otras empresas del sector (competidoras y también
proveedoras) de dimensiones más reducidas, si actúan dentro de la misma
actividad. En un estudio comparativo realizado entre empresas ubicadas en
tres zonas diferentes como son las Islas Baleares, México y la República
Dominicana (Jacob y Groizard, 2007), se ha podido observar que a través de
la colaboración con las empresas locales, las cadenas hoteleras
internacionales pueden incrementar la transferencia de conocimiento hacia
estas empresas locales, más pequeñas:
cuanto más intensa sea la innovación dentro de la cadena;
cuanto mejor codificado sea el conocimiento transferido a sus sedes;
cuanto más formación reciba su personal y mayor sea su movilidad, así
como;
cuanto mayor sea la colaboración con las empresas locales para
introducir nuevos conocimientos e innovar.
Según el mismo estudio, las innovaciones en el turismo se dan, en general,
con más frecuencia en el entorno tecnológico que no en otros ámbitos; y en
los hoteles, hay más innovación en procesos que en productos.

Por otro lado, se ha comprobado que la difusión de la innovación en las
empresas turísticas resulta más rápida, si se da dentro de una red
estructurada (donde las relaciones sigan una ley de potencia) que no en una
red con una estructura de relaciones aleatoria (Baggio y Cooper, 2010). Por
ello, la creación de clusters que ayuden a difundir entre las empresas una
cultura de colaboración, puede ayudar a la estructuración de las redes de
empresas en un destino. Se ha podido comprobar que existe un rendimiento
superior cuando la clusterización de la red es mayor. De ahí se puede
deducir que un elemento muy importante para la difusión de conocimiento en
un sistema socioeconómico, como el que puede constituir un destino
turístico, es que haya una topología estructurada en la red de relaciones
que conecta a los diferentes actores. Por ello resulta recomendable que las
empresas de un destino formen clusters.

Comunicación entre empresas: La necesidad de un cambio de cultura
colaborativa

En diversos estudios sobre el intercambio de conocimiento entre empresas en
el sector turístico se ha comprobado que en este sector se dan un conjunto
de tendencias muy características en cuanto a las relaciones entre dichas
empresas:
los empresarios turísticos acostumbran a ver a sus colegas
competidores según dos enfoques diferentes: de carácter emocional o de
carácter racional;
existe una tendencia a la desconfianza dentro de una rivalidad -a
veces exagerada- que dificulta la cooperación dentro de un entorno de
competencia lógico en los destinos turísticos.
A la hora de intercambiar información y/o conocimiento necesarios para
adoptar una innovación tecnológica, las barreras pueden ser aún mayores si,
además, se le añade la brecha digital, que a menudo existe entre empresas
con más recursos y las más pequeñas que tienen peor preparación y menos
recursos. Ello redundaría en la dificultad que existe en el sector para la
colaboración entre empresas.

Así pues, una tendencia de los profesionales y empresarios turísticos que
forman parte de redes de cooperación sería su bajo nivel de participación,
resistiéndose a comunicar sus intereses en los encuentros con otros
miembros, y también están poco dispuestos a ayudar a mejorar el modelo de
comunicación, tal como se pudo comprobar en un estudio llevado a cabo entre
empresarios turísticos de la región australiana de The Grampians (Braun,
2003). En el mismo estudio se comprobó que, sin embargo, los miembros de la
administración, bien sea por interés profesional o por interés personal,
habían decidido participar más activamente en la red y se encontraban mejor
conectados entre sí que los demás actores y empresarios turísticos de la
región. Además, los empresarios mostraron una resistencia a promover entre
sus colegas el uso y la adopción de las TIC y del comercio electrónico en
una clara actitud de desconfianza.

En otros estudios relacionados con las TIC y las redes de empresas
turísticas, existe una resistencia importante de los actores / empresarios
turísticos en un destino a adoptar las TIC e integrarse en una red (Evans
et al., 1999). Esta circunstancia parecería ser el reflejo de la
predominante atomización de micro-empresas y pymes en el tejido empresarial
turístico y de una industria predominantemente poco regulada. Es necesario,
sin embargo vencer estas resistencias, puesto que, tal como apuntan Gretzel
et al. (2000), el éxito de un destino en la nueva economía está más
relacionado con un cambio de enfoque dentro de sus empresas y
organizaciones, que con las tecnologías. Para evitar que predominen las
resistencias de tipo económico y técnico y no excluyan las consideraciones
de tipo humano, las organizaciones turísticas, las comunidades y las redes
que quieran integrar las TIC necesitan iniciar de manera persistente
prácticas de cultura y de negocio colaborativos, codo a codo y en sintonía
con las innovaciones tecnológicas.

Además, para que las empresas adopten las TIC, es esencial combatir la
brecha digital que existe entre la empresa grande y la pequeña. Hay que
convencer a las empresas pequeñas de cuáles son los beneficios que
obtendrán con las TIC: la culturización digital, la reducción de costes de
conexión con el mercado, la oportunidad de ganar visibilidad digital, la
ventaja de ganar confianza en el liderazgo de los nuevos medios y obtener
habilidades para el comercio electrónico a través de vínculos con redes
locales (Braun, 2003). En lo que respecta a la cultura colaborativa, Braun
sugiere la importancia que tiene la comprensión por parte de los
profesionales y de los empresarios del turismo del funcionamiento del
marketing cooperativo en Internet, analizando temas como el equilibrio
entre autonomía de acción, es decir, capacidad para decidir estrategias de
marketing en red, y competencia entre empresas colaboradoras; en otras
palabras, entender la conveniencia de aprovechar sinergias y habilidades de
las demás empresas para reforzar las estrategias de marketing, sin que por
ello signifique dejar de competir en el mercado a nivel individual.

También habría que dibujar una nueva forma de partenariado entre los
expertos de comercio electrónico regionales públicos y privados (Braun,
2003). Las redes de empresas turísticas son organismos dinámicos con
cambios constantes entre los actores y los factores contextuales de
innovación. Hay que entender que entre los beneficios de las prácticas
interactivas y reflexivas de innovación en red hay que incluir los procesos
de cambio más avanzados e integrar el aprendizaje (Braun, 2003).

En definitiva, hay que entender los procesos que tienen lugar en las redes
sociales turísticas para:
poder enfrentarse a la resistencia al cambio;
acelerar la difusión de las TIC; y
crear resultados efectivos en la colaboración en red.
En todos estos procesos, existen flujos importantes de información en los
que la transferencia de conocimiento es un elemento clave para la
innovación así como para el refuerzo de la cohesión de la red.

Comunicación entre profesionales

En cuanto a la transferencia de conocimiento dentro de un grupo o una red
social, resulta fundamental la comunicación entre los actores o miembros de
la red. En este sentido, las redes sociales que funcionan a través de las
redes informáticas en forma de comunidades virtuales pueden aprovechar las
ventajas que les ofrece el entorno virtual que permite:
salvar la distancia física y extender las relaciones con miembros
distantes con experiencias diferentes que puedan enriquecer nuestro
conocimiento;
facilitar la comunicación asíncrona y vencer la dificultad de la
comunicación en tiempo real; y
gestionar mejor y de manera autónoma, más ágil y organizada las
relaciones y la comunicación.
La comunicación y las relaciones sociales a través de las redes
informáticas, sin embargo, no siempre se dan en entornos organizados, sino
que también se pueden dar de forma informal y espontánea. Esto no quiere
decir que los canales no sean estructurados como lo son, por ejemplo, las
webs de redes sociales, el correo electrónico, etc. Es la dinámica
comunicativa en las relaciones sociales que puede ser espontánea y no
organizada. Algunos expertos afirman que estas relaciones informales tienen
gran importancia en la transferencia de conocimiento, e incluso, que la
amistad es un factor que contribuye a la mejora del intercambio de
conocimiento entre profesionales y empresarios.

En un estudio realizado en 2010 en un conjunto de tres hoteles de una misma
cadena en Darwin, al norte de Australia, en el que se pretendía conocer
como el personal compartía conocimiento en un entorno dinámico se observó
que los factores organizacionales e individuales apoyan la acción de
compartir conocimiento en un entorno dinámico industrial (Chalkiti, 2012).
En ellos resulta especialmente importante la actitud de los participantes a
la hora de compartir conocimiento, así como el rol de las interacciones
sociales y de las redes sociales a la hora de familiarizarse con los
colegas tanto dentro como fuera del trabajo. El conocimiento necesario para
llevar a cabo tareas en el mostrador de un hotel, por ejemplo, se obtiene
mediante procedimientos operativos. Sin embargo, debido a la inestabilidad
laboral y con el fin de coordinarse con sus compañeros de trabajo, los
trabajadores recién incorporados en los hoteles se ven, a menudo, forzados
a identificar y localizar este conocimiento no siempre explícito (ya que
normalmente no existen en las pequeñas empresas de hostelería manuales de
los procesos de trabajo) con prisas y sin disponer de suficiente tiempo.
Alternativamente, los compañeros más expertos y que ya tienen una carrera
profesional en la hostelería acostumbraban a orientar y tutorizar a los de
nueva incorporación. Si bien, para compartir conocimiento explícito,
escrito y formalizado, no son necesarios los factores emocionales como la
confianza (Nonaka, 1994), en cambio sí que son claves para compartir
conocimiento tácito, aquel que no se ha formalizado por escrito y que
acostumbran a conservar las personas en su saber hacer.

A pesar de que los trabajadores más expertos perciban que deben compartir
conocimiento como una obligación que forma parte de sus funciones en el
trabajo, su motivación a la hora de compartir conocimiento conlleva
diferentes actitudes (Srivastava et al., 2006). En un estudio llevado a
cabo con el personal de hostelería, los profesionales más veteranos y con
una carrera profesional en la hostelería estaban dispuestos a compartir
conocimiento, lo que mejoraba tanto las actividades del departamento donde
trabajaban como también su rendimiento a largo plazo. En cambio, los nuevos
trabajadores que aún no disponían de una orientación profesional pero
estaban interesados en adquirir experiencia en la hostelería preferían
relacionarse a través de la conversación sobre temas no directamente
relacionados con el trabajo. Los trabajadores expertos con orientación
profesional también participaban en dichas conversaciones no relacionadas
con el trabajo, pero lo hacían convencidos de que mejoraba el clima de
colaboración con los trabajadores más inexpertos. Ambos grupos de
profesionales reconocían que las conversaciones no relacionadas con el
trabajo, basadas en lo que se podría denominar socialización, ayudaban a la
transferencia de conocimiento, lo que sugiere que ambas actitudes eran
fundamentales para compartir conocimiento entre los dos grupos de
trabajadores.

Desde la dirección de los hoteles se instaba de manera esporádica al
personal a la interacción social para aumentar la familiaridad entre los
trabajadores y no necesariamente para apoyar la transferencia de
conocimiento relacionado con el trabajo, pero la dirección no participaba
en la comunicación que se establecía dentro de su equipo, ni durante estas
interacciones informales. En cualquier caso, la interacción entre la
dirección y los trabajadores incide positivamente en el fomento de la
cultura de compartir conocimiento dentro de la organizacón (Lawson et al.,
2009) aunque dichas relaciones sean informales, es decir, esporádicas y no
estén influidas por una estructura formal de la organización (Kelloway et
al., 2000).

Se ha comprobado que las interacciones sociales formales e informales
ayudan a los trabajadores de una empresa a desarrollar una comprensión no
profesional entre sí (Haldin-Herrgard, 2003; Wiig, 1999) y les ayudan a
sentirse más dispuestos a colaborar de manera más rápida (Lawson et al.,
2009; Uzzi, 1997). Además, las interacciones sociales ayudan a la formación
de redes sociales entre los trabajadores. La amistad ayuda a los
trabajadores a enraizarse en la empresa o el destino y a trabajar en un
contexto diferente. Incluso, el hecho de encontrarse cómodos, de hacer
amistad y colaborar profesionalmente ayuda a los trabajadores a crear una
comprensión mutua profesional y no profesional (por ejemplo, diferentes
maneras de trabajar y de comunicar) que algunos califican de "conocimiento
popular".

En este sentido, existen experiencias similares como la de los
profesionales de las oficinas de turismo de Cataluña, donde las
interacciones sociales surgidas dentro de los encuentros periódicos que ha
organizado la administración autonómica desde 1994 en forma de Red de
Oficinas de Turismo de Cataluña, han contribuido a la creación de redes
sociales paralelas dentro de la Red de Oficinas, llegando incluso a crearse
la asociación profesional de técnicos de turismo de la administración local
de Cataluña (APTALC) donde se debaten los propios problemas fuera de la red
oficial creada. Esta asociación fue objeto de un estudio en 2006 y se
comprobó que disponía de un cluster central formado por los miembros más
dinámicos que se relacionaban periódicamente en una estructura de
relaciones bastante densa, mientras que cerca del 80% de los miembros
mantenían relaciones esporádicas según una estructura de relaciones más
difundida (Miralbell y Canals, 2007).

Otro de los incentivadores del intercambio de conocimiento es la situación
laboral. Así, la inestabilidad laboral puede influir en la satisfacción de
los profesionales con su trabajo (Iverson y Deery, 2001; Hwang y Kuo, 2006;
Magnini, 2008), aunque consideren que compartir conocimiento por completar
las actividades en el mostrador sea parte de su trabajo. La inestabilidad
laboral es una oportunidad perfecta para completar la progresión
profesional y las motivaciones de adquirir experiencia, lo que quizás ayuda
a entender la gran movilidad profesional en la hostelería. Esto refuerza la
tesis según la cual hay tipos variables o niveles distintos de satisfacción
con el puesto de trabajo que pueden influir a la hora de compartir
conocimiento (Raub et al., 2006). Los trabajadores participan en las redes
sociales en diferentes niveles de identificación interpersonal (Dutton et
al., 1994) según su motivación con el trabajo y su lugar de origen, pero
esto no afecta la acción de compartir conocimiento.

En el trabajo, las TIC juegan un papel importante a la hora de compartir
conocimiento, de modo que resulta fundamental disponer de acceso a recursos
tecnológicos eficientes y efectivos para que los profesionales puedan
realizar su trabajo. Cada vez más, la experiencia en el sector de la
hostelería facilita la familiarización con el uso de las TIC de manera
rápida. Incluso, la temporalidad en el trabajo de los no profesionales no
impide su familiarización y uso eficiente de las TIC. La frecuencia de la
comunicación, la disponibilidad de equipos para comunicarse entre colegas y
el consecuente incremento de la duración en la interacción influyen
positivamente en el intercambio de conocimiento (Zboralski, 2009), pero
también son las actitudes y los intereses los que motivan la transferencia
de conocimiento. Por esto, resulta fundamental adaptar la cultura de la
organización a contextos flexibles y más dinámicos que faciliten la
comunicación entre el personal, de modo que se vea motivado a compartir
conocimiento. En estas dinámicas, las TIC son un entorno muy útil. La
socialización dentro de la organización a través de programas de
orientación y de formación influye a la hora de compartir el conocimiento.

De la misma forma, en el intercambio de conocimiento entre empresarios se
ha comprobado que las relaciones interpersonales informales también
facilitaban la interacción entre las organizaciones. Según un estudio
realizado con la participación de empresarios de la hostelería de la zona
de Sidney, Australia (Ingram y Roberts, 2000), los beneficios generados por
la amistad entre los directores de organizaciones competidoras mejoraba los
resultados de negocio de la organización y aumentaba el potencial de
colaboración, debido a:
la combinación del interés propio con el de la competencia; y
el flujo de información que se generaba.
Además, la posibilidad de que dos directivos de hotel se hiciesen amigos
crecía cuanto mayor era el grado de competencia entre las empresas.
Asimismo, en este estudio se comprobó que las relaciones informales
favorecían la cohesión en la red de amistades. Dichas relaciones informales
suelen llevarse en el entorno virtual a través de las webs de redes
sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.

Conclusiones

En conclusión, la evidencia permite afirmar que el conocimiento y la
información se pueden obtener y transferir de diferentes maneras, y que
resulta fundamental para el rendimiento de las empresas y de los
profesionales, tanto por su competitividad, como para poder innovar.
También es bien sabido que en el sector turístico la información se
encuentra muy dispersa y que los empresarios necesitan de la colaboración y
la ayuda de las instituciones públicas, en concreto las administraciones en
sus distintos niveles, que analizan y procesan la información estadística y
hacen estudios sectoriales; y, a la vez, las empresas turísticas necesitan
la ayuda de la universidad para que los transfiera conocimiento que puedan
aplicar en su actividad y colabore con ellos en la innovación y el
desarrollo. En adición, se ha demostrado que hacen falta herramientas para
la gestión interna de la información, que pueden servir también para la
colaboración entre empresas si hay voluntad para compartirla.

Se ha demostrado, además, que a la hora de adoptar innovaciones
tecnológicas para la colaboración, existen barreras debidas, en parte, a
problemas estructurales, de recursos y culturales. Por este motivo es
necesario que entre las empresas se difunda el mensaje de que hay que
cambiar el enfoque y las actitudes hacia una mayor colaboración entre ellas
y en el aprovechamiento de las TIC para el mismo.

Finalmente, ha quedado claro que cuando la empresa fomenta el uso de las
TIC y motiva a sus trabajadores a compartir el conocimiento a través de la
socialización, los profesionales y los empresarios consiguen mejorar el
rendimiento de la empresa y el de los profesionales. En cuanto al
intercambio de conocimiento se ha comprobado que las relaciones
interpersonales sociales de carácter informal son muy importantes, incluso
en el ámbito de las relaciones fuera del trabajo y aquellas de amistad. Por
ello, hay que aprovechar los entornos tecnológicos de comunicación,
incluidos aquellos más abiertos e informales, para la socialización entre
profesionales, pero también entre los empresarios.

Contenidos claves del capítulo

La innovación es un proceso colaborativo con tres columnas que lo
sustentan: la empresa, la administración y la universidad.

En el sector turístico las empresas tienen unas necesidades
específicas de conocimiento y tanto sus profesionales como las
empresas deben supera las barreras endémicas de comunicación y
aprovechar las TIC en la transferencia de conocimiento para innovar y
ganar competitividad.


Las TIC son un recurso que puede contribuir a superar las barreras de
comunicación entre empresas y entre profesionales del turismo a favor
de una mejor transferencia de conocimiento.


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