Las relaciones comerciales ibéricas y la percepción de las marcas España y Portugal.

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ESARROLLO LOCAL EN TERRITORIOS DE FRONTERAS JUAN A. MÁRQUEZ DOMÍNGUEZ JOSÉ MANUEL JURADO ALMONTE FRANCISCO J. PAZOS GARCÍA (COORDS.)

C O L L E C T A N E A

205 2016

© Servicio de Publicaciones Universidad de Huelva © Juan Antonio Márquez Domínguez José Manuel Jurado Almonte Francisco José Pazos García (Coords.) Tipografía Textos realizados en tipo Adobe Garamond Pro de cuerpo 10,5. Notas en cuerpo 8,5 y cabeceras en versalitas de cuerpo 11,5. I.S.B.N. 978-84-16621-33-0 Maquetación y diseño Ideas, Marketing y Gestión, S.L. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación, sin permiso escrito del Servicio de Publicaciones de la Universidad de Huelva.

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LAS RELACIONES COMERCIALES IBÉRICAS Y LA PERCEPCIÓN DE LAS MARCAS ESPAÑA Y PORTUGAL Alfonso Vargas-Sánchez Universidad de Huelva [email protected]

RESUMEN En este trabajo se aborda la evolución de la imagen que tanto Portugal como España proyectan, considerando la indudable importancia que esta percepción tiene dentro de una economía global en la que se compite por atraer inversiones, talento, turistas,…La crisis reciente que ha afectado severamente a ambos países durante los últimos años hace que la observación de este periodo tenga especial sentido y relevancia, para apreciar sus efectos. Es claro que la imagen que un país proyecta al exterior, con sus correspondientes atributos, afecta a la hora de hacer negocios a escala internacional, incluyendo las relaciones comerciales a nivel ibérico. Así, en términos metodológicos, hemos extraído las principales conclusiones de estudios que han sido realizados al respecto, con base en datos secundarios; si bien algunos de ellos no son estrictamente indicadores de imagen, sí que tienen una influencia sobre la misma. Finalmente, se reflexiona sobre su posible repercusión en las relaciones comerciales entre ambos países. Palabras clave: marca país, España, Portugal, relaciones comerciales. SUMMARY In this work, the evolution of the images that both Portugal and Spain project is discussed, considering the undoubted importance that this perception has in a global economy in which the competition for attracting investment, talent, tourists… is harder and harder. The recent crisis, which has severely affected both countries in recent years, has led to the observation of this period with special attention and relevance, to appreciate its effects. It is clear that the country's image projected abroad, with their corresponding attributes, affect doing business internationally, including trade relations at Iberian level. Thus, in methodological terms, the main findings of studies that have been made in this regard have been extracted, based on secondary data; although some of them are not strictly indicators of image, they do have an influence on it. Finally, its potential impact on trade relations between the two countries is examined. Keywords: brand country, Spain, Portugal, trade relations.

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1. INTRODUCCIÓN Es bien sabido que a nivel empresarial la marca es un activo intangible de gran importancia, como lo es a nivel de la competencia y de las relaciones internacionales la marca-país (y el riesgo-país, que puede costar caro). La imagen que un país proyecta al exterior afecta (ayuda o perjudica) a las empresas del mismo a la hora de hacer negocios en el mundo, por los valores que transmite. Se trata de la reputación de un país, paraguas para todas sus empresas. Las campañas de comunicación son clave en la configuración de una determinada imagen exterior; esto forma parte de los esfuerzos deliberados. Pero a veces, sin pretenderlo, hay acontecimientos con una proyección mediática global que hacen evolucionar esa imagen, sea para bien o para mal. Es el caso de lo acontecido en ambos países durante estos últimos años de aguda crisis económica, con sus matices nacionales. De forma más concreta (tabla 1), en sendos estudios sobre el ambiente empresarial transfronterizo entre la provincia de Huelva y las regiones portuguesas del Algarve (2005) y el Alentejo (2010), ante la pregunta acerca de si la imagen de mi país es positiva y ayuda a vender, los empresarios de uno y otro país respondieron lo siguiente (valores medios, en una escala de 1 a 5): Tabla 1 Estudio La imagen de España en Portugal es positiva y ayuda a vender (según los empresarios españoles) La imagen de Portugal en España es positiva y ayuda a vender (según los empresarios portugueses) Diferencia

Huelva-Algarve (2005) 3,58

Huelva-Alentejo (2010) 4,25

2,48

3,00

1,10

1,25 Fuente: elaboración propia.

Contrasta, pues, el fatalismo de los empresarios portugueses (algarvíos y alentejanos), que no creen que su país proyecte una imagen en el exterior que les ayude a vender, con la imagen más positiva de los empresarios españoles (onubenses), que perciben el “Made in Spain” como un valor añadido. Las diferencias, incluso, se han agrandado ligeramente, y ello cabe esperar que influya en la balanza comercial de los países. Trataremos más delante, y de una manera más amplia, ese contraste entre países. Reflejaremos seguidamente las principales conclusiones de estudios que han sido realizados al respecto a nivel general, con el objetivo de mostrar la situación actual y evolución reciente de la marca-país España, en contraste con su socio ibérico: Portugal. 2. LA MARCA-PAÍS Perlaba (2009), a partir de las aportaciones de Kotler, define la competitividad como el resultado de agregar la eficacia operativa y la buena imagen. Es decir, además de contar con productos objetivamente competitivos en términos de generación de valor para el cliente (eficacia operativa), hay que parecerlo (apreciación subjetiva fruto del esfuerzo por crear esa imagen en su mente). Por tanto, debemos trabajar tanto sobre lo que el bien o servicio “es” (si no venderíamos “humo”, con el riesgo de efecto boomerang que lleva implícito) como sobre 2

la imagen del mismo (lo que “parece ser”). Si lo que el producto “es” depende de sus características y especificaciones técnicas, lo que “parece ser” es la imagen que se habrá construido en la mente de los clientes. Esa será “su realidad”, de ahí que la comunicación sea tan importante. Entendiendo un país (o una región o cualquier otro ámbito territorial) como un producto que hay que “vender” en un mundo cada vez más competitivo (para atraer inversores, talento, turistas, etc.) el planteamiento es análogo: debemos gestionar su imagen, los atributos que se arraigan en el imaginario colectivo y que terminan por influir en las decisiones de compra y, por ende, en su competitividad. Aunque el efecto es biunívoco, pues las posiciones que se ocupen en los rankings de competitividad tienen, por supuesto, un impacto en la imagen del país1. Así, en el caso de España: - El “2015 Legatum Prosperity Index” (puede consultarse en: http://www.prosperity.com/ -consultado el 21/12/15- ) revela, para el caso de España, una caída de cuatro puestos en este ranking mundial (del 20 en 2009 al 24 en 2015; habiendo alcanzado el peor registro en el 2014, con el puesto 26). Portugal pasó del 25 al 27 en el mismo periodo septenal. Este índice clasifica los países (142 en total) a partir de ocho sub-índices con igual peso: economía, emprendimiento y oportunidades, gobernanza, educación, salud, seguridad, libertad personal y capital social. - Los datos del “2015-2016 Global Competitiveness Report” que elabora el World Economic Forum (disponible en http://reports.weforum.org/global-competitivenessreport-2015-2016/ -consultado el 21/12/15-) colocan a España y Portugal en los puestos 33 y 38 respectivamente (sobre 140 países). La evolución reciente de ambos países en este ranking de competitividad global se resume en la tabla siguiente (2): Tabla 2 Posición de España 33 35 35 36 36 42 33 29

Edición (n º países) 2015-2016 (140) 2014-2015 (144) 2013-2014 (148) 2012-2013 (144) 2011-2012 (140) 2010-2011 (139) 2009-2010 (131) 2008-2009 (134)

Posición de Portugal 38 36 51 49 45 46 43 43

Fuente: WEF, “Global Competitiveness Report”.

Por ejemplo, el informe correspondiente a 2015 del World Competitiveness Yearbook que elabora cada año el Institute of Management and Development (disponible en https://worldcompetitiveness.imd.org/countryprofile consultado el 20/12/15-), sitúa a España en el puesto 37 entre las 61 economías cubiertas por el informe, con un índice de 63,542 respecto al 100 del país líder en este ranking (USA), muy lejos, por tanto, de los países punteros. Portugal va inmediatamente antes, en el puesto 36 (64,181 de índice). El ranking completo puede consultarse en: http://www.imd.org/uupload/imd.website/wcc/scoreboard.pdf (consultado el 20/12/15). La evaluación de cada país se realiza sobre cuatro grandes factores: desempeño económico (economic performance), eficiencia del gobierno (government efficiency), eficiencia empresarial (business efficiency) e infraestructuras (infrastructure), que son desagregados en 20 sub-factores, y éstos, a su vez, en más de 300 variables. La evolución de España en este ranking a lo largo de las dos últimas décadas ha sido la siguiente, con 1999 como el año en que ocupó una mejor posición (la nº 23) y 2013 como el peor ejercicio (puesto nº 45): 1

Año Rk

95 28

96 29

97 25

98 27

99 23

00 25

01 24

02 33

03 26

04 28

05 32

06 31

07 30

08 33

09 39

10 36

11 35

12 39

13 45

14 39

15 37

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Si bien la competitividad de (y entre) las empresas ha sido ampliamente estudiada, el interés investigador por entender las claves de la competitividad de (y entre) los países es más reciente, en la medida en que el proceso de internacionalización (ya globalización) de las economías ha ido avanzando. Además, la aplicación de estos conceptos a los países (a las regiones, a los territorios en general) introduce dosis de complejidad muy superiores a los que cabe atribuir al ámbito estrictamente empresarial. La competitividad de un país no se puede resolver con una mera referencia a su desempeño económico. Esa pretendida “rentabilidad” de un país, por seguir una analogía empresarial, ha de tener no sólo perfiles económicos, sino sociales, de búsqueda del bienestar y prosperidad de los ciudadanos. Variables como el Producto Interior Bruto o la renta per cápita no son suficientes. Así, surgen índices como el Quality of Live Index del International Living Magazine, que en su edición de 2011 (http://internationalliving.com/articles/quality-of-life-2011/ -consultado el 31/12/10-) sitúa a España, valorando en conjunto los nueve factores considerados2, con una puntuación final de 71 (sobre 100), lo que significa ocupar el puesto 26 en el ranking (sobre 192 países). Portugal está por encima en este índice (73 puntos), concretamente en el puesto 143. Debe tenerse en cuenta que el peor país del ranking recibe 0 y el mejor (EE.UU.) 100. Esta misma fuente (International Living Magazine, ILM), en su “The World’s Best Places to Retire in 2015” (disponible en http://internationalliving.com/2015/01/the-bestplaces-to-retire-2015/ -consultado el 22/12/15-), sitúa a España y Portugal entre los países a la cabeza de dicho ranking mundial, en el sexto y noveno lugar, respectivamente (ver tabla siguiente), destacando en ellos, sobre todo, sus infraestructuras; también España sobresale especialmente en la valoración de sus oportunidades de entretenimiento y servicios.

País Compra y Alquiler Beneficios y Descuentos Coste de la Vida Adaptación (al país) Entretenimiento y Servicios Cuidado de la Salud Infraestructuras Clima Total

Tabla 3 España 84 70 89 84 93 87 100 83 86.1

Portugal 79 74 90 86 88 81 98 82 94.8

Fuente: ILM, “The World’s Best Places to Retire in 2015” (la máxima puntuación es 100).

Es claro, pues, que la búsqueda de la competitividad de un país no debe significar que todos los esfuerzos tengan que orientarse hacia (estar condicionados por) el Sus pesos son los siguientes: coste de la vida (CV), 20%; ocio y cultura (O&C), 10%; economía (EC), 15%; medio ambiente (MA), 5%; libertad (LIB), 10%; salud (SAL), 10%; infraestructuras (INFR), 10%; riesgo y seguridad (R&S), 10%; clima (CL), 10%. 3 La mayor brecha entre ambos países se halla en el epígrafe de ocio y cultura, con puntuaciones de 97 y 71 para España y Portugal, respectivamente. 2

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crecimiento económico. Este crecimiento es importante, pero debe ser sano, sostenible, para lo cual debe equilibrar lo económico con lo social y lo medioambiental. Asumir el paradigma de la sostenibilidad no es sino poner ciertos corsés a la vorágine de un economicismo desenfrenado en un mundo sin fronteras, que necesita de las riendas firmes de un posicionamiento ético que asuma valores sociales y medioambientales y que, con base en ellos, defina unos límites, unas nuevas reglas del “juego” global. Y esto tiene implicaciones concretas sobre los territorios. La marca-país, en consecuencia, debe insertarse en este esquema y definir su propia estrategia para construir su propia imagen y apoyar la competitividad internacional de sus empresas. A tal fin, y siguiendo a Perlaba (2009), cabe plantear la construcción de la imagen-país en torno a cuatro pilares, con un ente gestor con autoridad para alinearlos: - el estatal (a todos los niveles: nacional, regional, provincial y municipal); - el institucional (aparte las instituciones dependientes de los gobiernos, alude a todas aquellas que desempeñan una función de interés público: organizaciones profesionales, universidades y otros centros de investigación, federaciones deportivas, asociaciones civiles, etc.); - el económico-empresarial (en especial las empresas y marcas con presencia en mercados exteriores); y - el social (integra a todos aquellos que, ya sea por su trayectoria personal o profesional, gozan de un cierto nivel de trascendencia pública, convertidos en “embajadores” de esa marca-país; y en general a todos los ciudadanos, con su comportamiento público). 3. LA MARCA-PAÍS ESPAÑA Nos referiremos en primer lugar al estudio “Reputación de España en el Mundo”, informe elaborado por el Instituto de Análisis de Intangibles con base en la investigación llevada a cabo por la firma Reputation Institute, que abarca 40 países. De periodicidad anual, se ha realizado en 2008, 2009 y 2010. En él se analiza la reputación de 40 países (incluido España)4 entre los ciudadanos de los países del G-8 (Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Rusia, Reino Unido y EE.UU.). Tomando el más recientemente publicado (en el apartado de conclusiones haremos algunas referencias al Country RepTrak publicado en años posteriores5), los datos más destacados sobre España son los que siguen:

Son los siguientes: - América: Brasil, Canadá, Chile, Colombia, EE.UU., México, Perú y Venezuela. - Europa: Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Francia, Finlandia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Noruega, Polonia, Portugal, Reino Unido, Rusia, Suecia, Suiza, Ucrania. - Asia-Pacífico: Australia, China, India, Indonesia, Irán, Israel, Japón, Singapur, Corea del Sur, Taiwán, Tailandia, Turquía. - África: Sudáfrica. 5 Este informe analiza la reputación de España en el mundo mediante encuestas de opinión entre ciudadanos de diecinueve países utilizando la metodología Country RepTrak. Dicha metodología es un análisis de la reputación de los países con un modelo inspirado en la medición de la reputación de las empresas. Para más información, puede consultarse: http://www.realinstitutoelcano.org/ (Imagen de España – Informes y Estudios). 4

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Tabla 4 VALOR, sobre 100 (puesto en el ranking, sobre 40) ÍNDICE GENERAL DE REPUTACIÓN Atributos (por orden de ranking) Ocio y entretenimiento Estilo de vida Cultura Entorno Natural Respeto internacional Bienestar social Entorno político e institucional Entorno económico Marcas y empresas reconocidas Calidad de productos y servicios Tecnología e innovación Actitudes (recomendaría…; por orden de ranking) Visitar Vivir Trabajar Invertir Comprar

2010 67,5 (12)* 77,1 (3) 72,9 (6) 66,9 (7) 78,1 (11) 61,4 (14) 61’7 (15) 58,9 (16) 58,0 (16) 57,3 (17) 60,3 (18) 53,5 (20) 77,8 (5) 62,8 (7) 57,6 (13) 53,9 (14) 60,5 (17)

* Por detrás de, por este orden: Suecia, Canadá, Australia, Suiza, Noruega, Finlandia, Dinamarca, Austria, Holanda, Bélgica y Alemania6. Fuente: Estudio “Reputación de España en el mundo”, 2010. Valores medios de los países del G-8.

Francia e Italia son los países que, en términos relativos, tienen una mejor imagen de España. Por el contrario, Estados Unidos, Reino Unido y Canadá son quienes la sitúan en puestos más bajos del ranking. Rusia otorga la máxima puntuación, aunque con doce países por delante de España (ver tabla 5). Tabla 5 VALOR DEL ÍNDICE GENERAL, sobre 100 (ranking, sobre 40). Por orden de ranking Francia Italia Alemania Japón Rusia Canadá Reino Unido Estados Unidos

2010 73,3 (8) 71,0 (11) 67,6 (12) 62,9 (12) 74,1 (13) 65,7 (15) 65,0 (15) 60,4 (15)

Fuente: Estudio “Reputación de España en el mundo”, 2010. Por países del G-8.

El primer estudio, de 2008, colocaba a España en cuarto lugar, únicamente superada por Suiza, Canadá e Italia, aunque se hizo sólo sobre 21 países y la metodología no fue exactamente la misma. En todo caso, países como Alemania, Australia y Holanda, que en 2010 están por encima de España, en 2008 estaban por detrás. El resto no fueron incluidos en ese primer estudio.

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Claramente, las posibilidades de ocio y entretenimiento, junto con el estilo de vida y la cultura españoles, marcan el atractivo de España: un país sobre todo para visitar, aunque también bastante bueno para vivir. Por el contrario, no se nos identifica como un país puntero en tecnología e innovación, por la calidad de sus productos y servicios, por el reconocimiento de sus marcas y empresas7, ni por su entorno económico y políticoinstitucional favorable; tampoco como un destino para comprar. Como en cualquier ejercicio estratégico de identificación de fortalezas y debilidades, las primeras han de ser mantenidas y aprovechadas para construir propuestas de valor sobre ellas, y las segundas han de tratar de ser corregidas. Otro estudio de interés es el denominado “Country Brand Index” (CBI). Este índice, que empezó a calcularse en 2005 por la firma consultora FutureBrand, nos muestra que en 20108 la marca-país España ha retrocedido cuatro puestos con respecto a 2009, concretamente del 10 al 149 (en 2006 y 2007 ocupaba el 7º lugar). El propio resumen ejecutivo afirma que esta caída demuestra que ni siquiera los destinos turísticos tradicionalmente dominantes son inmunes a fortalezas de marca cambiantes en un tiempo económico nuevo.

El índice se calcula con base en una serie de dimensiones que han ido evolucionando: “Después de cinco años de investigación, sabemos que la fortaleza de la marca-país está determinada por la percepción de cinco dimensiones clave: turismo, patrimonio y cultura, facilidad para los negocios, calidad de vida, y sistema de valores”. Recogemos en la tabla que sigue (6) las posiciones más destacadas de España (entre las diez primeras de los respectivos rankings). Tabla 6 Dimensiones Vida nocturna Familias Arte y Cultura Playas Extender un viaje de negocios Relación calidad-precio Opciones de alojamiento Descanso/Relajación Restaurantes Facilidad para viajar

2005 2º 5º 8º 9º

2006 4º 4º

2007 1º

2008 3º 2º

10º 5º 5º 7º 8º 9º

7º 2º Fuente: CBI.

Un estudio realizado por Peralba (2006) demostró que el posicionamiento de las marcas renombradas españolas (por su calidad, diseño, innovación y prestigio) influye de forma significativa y positiva en el efecto “Made in Spain”, o sea, en el posicionamiento de la marca-país. 8 En esta edición, el índice se ha calculado a partir de una investigación cuantitativa con 3.400 viajeros internacionales (de negocios y de placer) procedentes de 13 países de los cinco continentes, complementada con una investigación cualitativa a través de grupos de discusión con expertos en 14 de las mayores áreas metropolitanas del mundo. 9 Los trece países que le preceden son, por este orden: Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Estados Unidos, Suiza, Japón, Francia, Finlandia, Reino Unido, Suecia, Alemania, Italia y Noruega. 7

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En suma, la combinación vida nocturna/gastronomía, arte/cultura y buen destino para las familias (en el sentido de proporcionar una oferta de actividades diversa para visitantes de todas las edades) configuran los atributos más sobresaliente y estables de la imagen de España, confirme a este estudio. Los dos últimos estudios a los que se ha podido tener acceso (2011-12 y 2012-13), pueden sintetizarse de la siguiente forma (tabla 7), con base en las cinco dimensiones antes citadas.

Dimensión Sistema de Valores Calidad de Vida Aptitud para los Negocios Patrimonio y Cultura Turismo Ranking global

Tabla 7. España (Rk) Portugal (Rk) 2010 2011* 2012** 2010 2011* 2012** 24 20 (c) 21 21 23 25 21 20 (d) 25 35 27 25 24 38 11 7 (e) 11 (a) 61 3 (f) 15 (b) 36 14 14 19 29 30 32

(a) Arte y cultura, 4º; Historia, 11º. (b) Gastronomía, 6º; Vida nocturna, 6º; Playas, 14º; Atracciones, 15º; Compras, 15º. Destaca poderosamente la fuerte caída en esta dimensión, que merecería un estudio pormenorizado. (c) Tolerancia, 13º. (d) Mejor para vivir, 8º. (e) Arte y cultura, 3º; Historia, 8º; Autenticidad, 14º. (f) Gastronomía, 4º; Vida nocturna, 4º; Opciones de alojamiento (hoteles y resorts), 7º; Playas, 8º; Atracciones, 9º; Conveniencia (”Value for Money”), 13º; Compras, 14º. Fuente: CBI, *Informe 2011-12, **Informe 2012-13.

Por consiguiente, los anclajes de la imagen española se han mantenido bastante estables, en un contexto global de pérdida de posiciones relativas (también en el caso de Portugal, aunque en 2009 ocupaba el puesto 34). La crisis, sin duda, pasa factura, si bien el informe CBI 2014-15 muestra comportamientos distintos, pues sitúa a España en la posición 23 (continuando su bajada10) y a Portugal en la 27 (recuperando peldaños). Por último nos referiremos al “Nation Brands Index” (NBI), desarrollado en 2005 por Simon Anholt. Desde 2008 se publica anualmente por la compañía de investigación de mercados GfK Roper Public Affairs & Media, una division de GfK Custom Research North America (de ahí que ahora se le conozca como Anholt-GfK Roper Nation Brands Index). Según la metodología que utiliza, la percepción de un país en el exterior se construye sobre seis dimensiones: turismo, exportaciones, gobierno, inversiones e inmigración, cultura y patrimonio, y su gente.

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Sólo en la dimensión “Patrimonio y Cultura” se mantiene en el top-10 (en décimo lugar, concretamente).

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Sobre los cincuenta países investigados, España ocupa el puesto decimoprimero (en 2008, y en 2009 la décima exequo con Suecia11). La dimensión más negativa en la imagen de España es el gobierno (su política nacional e internacional); por el contrario, el turismo es la dimensión que de forma más positiva conforma su imagen (tercera en este ranking, tanto en 2008 como en 2009). La tabla siguiente (8) resume el posicionamiento del informe 2008. Tabla 8 Dimensión

Exportaciones

Gobierno

Valor, sobre 100 (puesto, sobre 50)

58,0 (12)

60,1 (16)

Cultura

Gente

Turismo

Inmigración/ Inversiones

Global

67,1 (6)

66,5 (8, exequo con Japón)

73,3 (3)

55,1 (12)

63,3 (11)

Fuente: NBI, 2008.

En los rankings de exportaciones y de inversiones e inmigración ocupamos el puesto decimosegundo (en el informe correspondiente a 2008). La crisis económica nos ha hecho desaparecer de este top-10, del que en su día España formó parte. En el informe correspondiente a 2012 se afirma que España, sumida en su particular malestar económico, ha sufrido uno de los mayores declives en puntuación. Nótese que Portugal no participa en el NBI (50 países en total, según su último informe de 2015). En suma, podemos afirmar que España se posiciona como una potencia de nivel medio-alto en la que su imagen viene marcada, sobre todo, por los atributos de ocio y entretenimiento, estilo de vida de sus gentes y cultura-patrimonio; todo ello converge en su especial atractivo para el turismo, no en vano es uno de los destinos líderes, a la vez que la promoción del turismo sirve de catapulta para catapultar la imagen del país. Por el contrario, la marca España no suele asociarse con tecnología e innovación, lo cual es un hándicap en una economía basada en el conocimiento; tampoco destaca ni por la calidad de sus productos y servicios ni por contar con muchas marcas y empresas reconocidas a nivel mundial, que ayuden a vender, por tanto, la marca España (sin perjuicio de nombres como Zara, Mango, Banco de Santander, BBVA, Telefónica, Repsol, etc.). No obstante, se ha demostrado que el efecto “Made in Spain” es más positivo en los siguientes sectores: turismo, alimentación y bebidas, diseño y moda, y servicios financieros (Cerviño y Bonache, 2003). Estimamos, no obstante, que ese perfil oscuro ligado al vector tecnología-innovación está más vinculado a una historia marcada por la lapidaria frase de Miguel de Unamuno, “¡Qué inventen ellos!”, que a una realidad contemporánea, que ha ido evolucionando en la medida que España se fue abriendo e integrando en los circuitos internacionales, sobre todo, a nivel europeo. La ciencia, la tecnología, la innovación no son, no pueden serlo, una realidad marginal en la España contemporánea, bien al contrario. Aunque siga sin ser una potencia en número de patentes, también es cierto que las invenciones que han tenido lugar en nuestro país no son bien conocidas, ni siquiera por los españoles: desde la fregona al chupa chups y al cola cao, pasando por las aceitunas rellenas, la Spanish chair, el autogiro

Sólo superada por: 1.Estados Unidos, 2.Francia, 3.Alemania, 4.Reino Unido, 5.Japón, 6.Italia, 7.Canadá, 8.Suiza, 9.Australia. A partir de ese año ha dejado de estar en el top-10. 11

9

(precursor del helicóptero) o el tren TALGO (muchas más referencias en Capella, 2008). La comunicación externa e interna es, nuevamente, un factor crítico para mejorar este vector. 4. CONTRASTE CON LA MARCA-PAÍS PORTUGAL Veamos el posicionamiento de Portugal en los índices referidos (tabla 9).

VALOR, sobre 100 (puesto en el ranking, sobre 40) REPUTACIÓN. ÍNDICE GENERAL Atributos 1.-Entorno Natural 2.-Ocio y entretenimiento 3.-Entorno económico 4.-Entorno político e institucional 5.-Bienestar social 6.-Respeto internacional 7.-Calidad de productos y servicios 8.-Marcas y empresas reconocidas 9.-Cultura 10.-Estilo de vida 11.-Tecnología e innovación Actitudes (recomendaría…) 1.-Visitar 2.-Invertir 3.-Vivir 4.-Trabajar 5.-Comprar

Tabla 9 ESPAÑA

PORTUGAL

67,5(12)

61,8 (19)

DIFERENCIA, valor 5,7

78,1(11) 77,1 (3) 58,0 (16) 58,9 (16) 61’7 (15) 61,4 (14) 60,3 (18) 57,3 (17) 66,9 (7) 72,9 (6) 53,5 (20)

70,9 (19) 68,0 (20) 53,1 (20) 55,5 (18) 55’7 (19) 54,6 (19) 53,1 (20) 48,9 (21) 56,0 (20) 63,1 (19) 48,1 (23)

7,2 9,1 4,9 3,4 6,0 6,8 7,2 8,4 10,9 9,8 5,4

77,8 (5) 53,9 (14) 62,8 (7) 57,6 (13) 60,5 (17)

69,2 (20) 48,9 (20) 54,7 (18) 51,1 (19) 55,0 (20)

8,6 5 8,1 6,5 5,5

Fuente: Reputation Institute, 2010. Valores medios de los países del G-8.

Portugal se posiciona como un país intermedio, con dos atributos especialmente bajos: tecnología-innovación y empresas-marcas reconocidas. En la comparación con España, es precisamente en aquellos atributos en los que ésta destaca más en los que más se distancia de la reputación de Portugal: cultura, estilo de vida, ocio-entretenimiento. Igual ocurre con las actitudes (visitar y vivir). En todos los aspectos considerados, la reputación de España está por encima de la de Portugal. Veamos en la tabla 10, país por país del G-8 más España, cómo es percibida la reputación de Portugal. Tabla 10 VALOR DEL ÍNDICE GENERAL, ESPAÑA sobre 100 (ranking, sobre 40) España --Canadá 65,7 (15)

PORTUGAL DIFERENCIA, valor 58,0 (16) --65,5 (16) 0,2 10

Francia Alemania Italia Japón Rusia Reino Unido Estados Unidos G-8

73,3 (8) 67,6 (12) 71,0 (11) 62,9 (12) 74,1 (13) 65,0 (15) 60,4 (15) 67,5 (12)

65,0 (15) 60,9 (17) 68,5 (15) 53,4 (21) 62,6 (21) 65,3 (14) 53,1(20) 61,8 (19)

8,3 6,7 2,5 9,5 11,5 -0,3 7,3 5,7

Fuente: Reputation Institute, 2010.

Sólo el Reino Unido concede una valoración a Portugal ligeramente superior a la de España; contrasta con el nivel de reputación que atribuye Estados Unidos al país luso, el más bajo de todos. En los casos de Rusia y Japón es en los que existe más distancia. En cualquier caso, sorprende que exista tanta diferencia en aspectos como cultura y estilo de vida, en los que tantas similitudes existen por razones históricas y de vecindad. No parece que se trate de una percepción que se sustente en grandes diferencias reales, sino en un proceso de conformación de sus respectivas imágenes que ha conducido a esta divergencia, pero que podría corregirse. 5. LAS RELACIONES COMERCIALES IBÉRICAS La tabla siguiente (11) resume las magnitudes básicas de la evolución del comercio exterior de España con Portugal en los últimos doce años, con la particularidad de que en 2014 (igual que en 2009), Portugal era el tercer país cliente (sólo superado por Francia y Alemania) y el octavo país proveedor de España. Tabla 11 AÑO

2003

2004

2005

2006

2007

2008

EXPORTACIONES, M€ (% s/ total) Índice IMPORTACIONES, M€ (% s/ total) Índice SALDO COMERCIAL, M€ Índice

13.292 (9’6) 100 5.995 (3’2) 100 7.297 100

14.341 (9’8) 108 6.798 (3’3) 113 7.543 103

14.838 (9’6) 112 7.512 (3’2) 125 7.326 100

15.173 (8’9) 114 8.533 (3’2) 142 6.640 91

16.003 (8’6) 120 9.268 (3’3) 155 6.735 92

16.720 (8’8) 126 9.304 (3’3) 155 7.416 102

TASA DE COBERTURA, %

222

211

198

178

173

180

AÑO

2009

2010

2011

2012

2013

2014

EXPORTACIONES, M€ (% s/ total) Índice IMPORTACIONES, M€ (% s/ total) Índice SALDO COMERCIAL, M€ Índice

14.456 (9’1) 109 7.253 (3’5) 121 7.203 99

16.440 (8’8) 124 8.458 (3’5) 141 7.982 109

17.488 (8’1) 132 9.207 (3’5) 154 8.281 113

15.673 (6’9) 118 8.913 (3’5) 149 6.760 93

17.220 (7’3) 130 9.960 (3’9) 166 7.260 99

17.745 (7’4) 134 10.185 (3’8) 170 7.560 104

199

194

190

176

173

174

TASA DE COBERTURA, %

Fuente: Base de Datos de Comercio Exterior: http://aduanas.camaras.org/

11

Con las excepciones de 2008 y, sobre todo, 2009, año en el que la recesión económica ya se dejó notar bruscamente en las relaciones comerciales entre ambos países (demostración palpable de la última crisis económica), durante el periodo considerado los intercambios comerciales han beneficiado más a Portugal, por cuanto las importaciones han crecido más rápidamente que las exportaciones; ello ha hecho que el saldo comercial se haya mantenido sin grandes oscilaciones y que la tasa de cobertura de España, aunque muy favorable, haya bajado de forma apreciable. Tengamos en cuenta que (con datos de 2014, ver http://www.datosmacro.com/paises/comparar/espana/portugal -consultado el 22/12/15): - En términos de población, España multiplica a Portugal por 4,5 (46.439.864 vs 10.394.000). - El tamaño de la economía española (PIB) es 6 veces superior al de la economía portuguesa (1.041.160 M€ vs 173.446 M€). - En términos de PIB per cápita, España está un 36,4% por encima (22.780 € vs 16.700 €). Con los datos a nuestro alcance, ¿cabe establecer, pues, una correlación directa entre imagen-país y comercio exterior? Más bien pudiera esperarse que la relación exportaciones / exportaciones (en torno a 1,7 con los últimas cifras disponibles) fuera aún más favorable a España, pero no es así. Igual sucede con los flujos de inversión entre ambos países, cuya evolución más reciente queda resumida en la tabla que sigue (12): Tabla 12

INVERSIÓN ESPAÑOLA EN PORTUGAL (M€) Stock inversiones españolas Flujo inversión española bruta INVERSIÓN PORTUGUESA EN ESPAÑA (M€) Stock inversiones portuguesas Flujo inversión portuguesa bruta

2010

2011

2012

2013

20.727 894

19.411 348

18.953 303

s.d. 75,1

2010

2011

2012

2013

16.815 188

17.406 312

17.566 127

s.d. 40,6

Fuente: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa.

Cierto es que el stock de inversiones españoles en Portugal es superior al stock de inversiones portuguesas en España, pero la diferencia, conforme muestra la tabla precedente, aparte de no ser tan apreciable (tan sólo un 7,9% en el último año del que se disponen datos), ha ido reduciéndose (desde el 23,3% del año de partida), al ir bajando el primero y subiendo el segundo. No obstante, con datos de 2013, España es el primer país inversor en Portugal (con un 22,3% del total) y España es el tercer país destino de las inversiones portuguesas en el exterior (con un 8,4% del total), según datos de la Oficina de Información Diplomática del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación; ficha país de Portugal a Abril de 2015). Adicionalmente, cabe señalar que entre 2011 y 2015, según Transactional Track Record, España llevó a cabo el mayor número de adquisiciones de propiedad mayoritaria (más del 50% del capital) de empresas que operan en Portugal, concretamente 34, muy por delante del resto de países. 12

La razón está en que competencia internacional encierra una complejidad que trasciende a las variables consideradas. Sería interesante, por ejemplo, poder contrastar la percepción que los españoles tienen de Portugal (un aprobado -58 sobre 100- según el informe 2010 del Reputation Institute), con la recíproca, esto es, la percepción que los portugueses tienen de España, con el poso profundo que la histórica, no siempre de buena vecindad, ha dejado en el país luso. Veamos, al menos, la imagen más detallada de los españoles acerca de nuestro vecino ibérico (tabla 13). Tabla 13 VALOR, sobre 100 (puesto en el ranking, sobre 40) REPUTACIÓN. ÍNDICE GENERAL Atributos 1.-Entorno Natural 2.-Ocio y entretenimiento 3.-Entorno económico 4.-Entorno político e institucional 5.-Bienestar social 6.-Respeto internacional 7.-Calidad de productos y servicios 8.-Marcas y empresas reconocidas 9.-Cultura 10.-Estilo de vida 11.-Tecnología e innovación Actitudes (recomendaría…) 1.-Visitar 2.-Invertir 3.-Vivir 4.-Trabajar 5.-Comprar

PORTUGAL 58,0 (16) 69,8 (21) 65,8 (19) 50,8 (20) 49,9 (17) 53’6 (17) 53,1 (17) 51,8 (19) 45,0 (23) 54,0 (19) 58,2 (17) 44,5 (23) 73,5 (18) 50,7 (19) 54,5 (16) 55,0 (17) 61,8 (15)

Fuente: Reputation Institute, 2010.

Los españoles suspenden a Portugal en los atributos tecnología-innovación y marcasempresas reconocidas. Sin embargo, en términos relativos, el estilo de vida es el atributo más valorado, aunque en valor absoluto el entorno natural es el que recibe una nota más alta. No es de extrañar, por tanto, que no se vea Portugal como un destino para invertir, aunque sí para comprar (y también para visitar). Esto puede explicar, al menos en parte, esa relación de comercio exterior que, en términos relativos –no absolutos-, beneficia a Portugal, vía las compras que realiza España (importaciones). 6. CONCLUSIONES Parece que las percepciones de los empresarios algarvíos y alentejanos, en los estudios referidos en el epígrafe introductorio, no fueron fruto de una mera reacción victimista; ni fruto de un espíritu ingenuamente optimista la percepción de los empresarios onubenses respecto al Made in Spain. En efecto, hemos podido comprobar, a través de varios índices, cómo la marca España, en términos relativos, es bastante más fuerte y, por 13

consiguiente, puede ayudar más a vender en el mundo. Es, pues, un activo intangible de gran valor, sobre el que cabe articular ciertas estrategias de diferenciación, con base en los atributos expuestos más arriba. Sin embargo, y al mismo tiempo, no hay duda que también hay un espacio para la mejora, como así deja patente la puesta en marcha del proyecto “Marca España” (http://marcaespana.es/) por parte del Gobierno12. Buenos botones de muestra de ambas caras de la misma moneda son las tres referencias que recogemos a continuación, tomadas de diferentes informes del “Country Brand Index” de FutureBrand: - “To me Spain is still a sleeper. It’s a great brand that should be even greater. Each city is a jewel and the food and nightlife are amazing” (CBI, 2006) - “Spain is outstanding because it communicates its attributes and different appeals consistently and professionally” (CBI, 2007). Este mismo año (2007), fue destacado en el informe del CBI como el tercer país que se vende mejor a si mismo. - “Spain has already built a powerful name globally; its branding is impressive and is characterized by an ability to quickly adapt to the changing habits of new tourists while still embodying the Spanish way of living and the country’s rich cultural diversity.” (CBI, 2009). Un serio problema a abordar en este sentido (y en muchos otros) es el de la configuración del Estado de las Autonomías, un Estado muy descentralizado que está conduciendo a la progresiva dilución internacional de la marca España, fruto de políticas regionales descoordinadas o que, sencillamente, han tratado de desmarcarse del Made in Spain como vía para subrayar sus rasgos identitarios dentro de un proceso de construcción nacional. A ello ha contribuido la proliferación de las oficinas de promoción de las autonomías en el mundo, proceso sin parangón en países incluso federales como EE.UU., Suiza o Alemania, que a nivel internacional sólo promueven su marca-país. Obviamente, el marasmo español genera confusión, ineficacia e ineficiencia, al dispersarse los recursos. Esto no quiere decir, uniéndonos a Peralba (2009), “que las regiones o ciudades no deban promocionar su oferta; pero tienen que hacerlo para integrar no para diluir. No hay que ser un genio para entenderlo, con un poco de sentido común seria suficiente. Habría que tener muy presente que se puede discutir o competir en casa; pero fuera hay que estar de acuerdo y aliarse”. El último informe del Reputation Institute “La Reputación de España en el mundo: Country RepTrak 2015” (realizado entre ciudadanos de países del G-813) afirma que se “consolida el cambio de tendencia en la evolución de las percepciones de España que ya habían empezado a mejorar en 2014”, con el que España pasa a acopar el puesto 17 del ranking internacional14 (Portugal el 1815). No obstante esta mejoría, España sigue

Marca España es una política de Estado cuyo objetivo es mejorar la imagen del país tanto en el interior como en el exterior. El Real Decreto 998/2012, de 28 de junio, creó la figura del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, a quien compete la planificación, el impulso y la gestión coordinada de las actuaciones de todos los organismos públicos y privados encaminadas a la promoción de la imagen de España (http://marcaespana.es/que-es-marca-espa%C3%B1a – consultado el 22/12/15-). 13 También se ha realizado entre ciudadanos de países latinoamericanos, pero que eludimos en esta ocasión para guardar homogeneidad con los datos ya presentados. 14 18, 18 y 16 en los informes de 2014, 2013 y 2012. 15 Mantiene la posición 19 durante los tres años precedentes. 12

14

manteniendo un perfil donde las percepciones positivas se sitúan en atributos “blandos” (gente amable y simpática, estilo de vida, posibilidades de ocio y entretenimiento,…) y es más débil en atributos “duros” (tecnología, marcas reconocidas, entorno económico…). España despierta simpatía en la mayor parte de los 55 países del estudio, incrementándose especialmente la recomendación para invertir y trabajar en nuestro país. Pese a todo, y aunque la reputación interna ha mejorado, sigue estando por debajo de la percepción internacional, muestra quizás de un sentido demasiado autocrítico o de una falta de autoestima colectiva. Es éste un aspecto de la sociología colectiva que merece, a buen seguro, un estudio por si mismo. 7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANHOLT, S. (2000): The Nation as a Brand. Across the Board, noviembre-diciembre, pp. 22-26. CAPELLA, J. (2008): Made in Spain. 101 iconos del diseño español. Barcelona: Editorial Electa. CARDOSO, L.M. (2010): Imagen de Destino Turístico Português na Galiza. Universidad de Vigo, Tesis Doctoral. CERVIÑO, J.; BONACHE, J. (2003): La imagen de España y sus marcas en el mundo. Madrid: Foro de Marcas Renombradas Españolas. CERVIÑO, J.; RIVERA, J. (2007): La globalización de las marcas españolas: liderazgo y notoriedad internacional. Información Comercial Española (ICE), Noviembre-Diciembre, nº 839, pp. 121-139. FUTUREBRAND (varios años): Country Brand Index. http://www.futurebrand.com/ GFK ROPER PUBLIC AFFAIRS AND MEDIA (varios años): Anholt-GfK Roper Nation Brands Index. http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/placebranding/nbi/index.en.html

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16