REVISTA BRASILEIRA DE POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO
Las políticas editoriales de las radiotelevisiones públicas europeas para el uso de los nuevos medios sociales
Francisco Campos Freire: Periodista y profesor de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela. Prometeo de SENESCYT en UTPL y PUCESI de Ecuador, Red XESCOM y Grupo de Investigación Novos Medios de la Universidad de Santiago de Compostela (España). Dirección Postal: Avda de Castelao, s/n. Campus norte 15782 Santiago de Compostela - España Correo electrónico:
[email protected] Teléfono: 881816555 Tania Fernández Lombao: Periodista y doctoranda. Red XESCOM y Grupo de Investigación Novos Medios de Universidad de Santiago de Compostela (España). Dirección postal: Os Curros, 13 Castro Ribeiras de Lea 27260 Castro de Rei Lugo - España Correo electrónico:
[email protected] Teléfono: 881816555 Andrea Valencia Bermúdez: Periodista. Red XESCOM y Grupo de Investigación Novos Medios de Universidad de Santiago de Compostela (España). Dirección postal: Avda de Castelao, s/n. Campus norte 15782 Santiago de Compostela - España Correo electrónico:
[email protected] Teléfono: 881816555
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REVISTA BRASILEIRA DE POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO Las políticas editoriales de las radiotelevisiones públicas europeas para el uso de los nuevos medios sociales
Resumen El uso y gestión de las redes sociales por parte de los servicios de radiodifusión públicos es una de las cuestiones clave en el actual campo de la comunicación. El presente trabajo estudia la presencia de las radiotelevisiones públicas europeas en redes sociales y la adaptación de sus políticas editoriales al nuevo contexto mediático digital. Se parte de un decálogo de aspectos considerados a tratar para gestionar cuentas en redes sociales, y, de los 7 países que disponen de guías, se analiza la presencia o no de estas normas y herramientas.
Palabras clave: medios sociales, redes sociales, servicio público de radiodifusión, corporación pública, convergencia digital.
Resumo A utilização e gestão de redes sociais por parte dos serviços públicos de radiodifusão é uma das questões-chave no campo atual da comunicação. O presente trabalho estuda a presença da radiodifusores públicos europeias nas redes sociais e a adaptação de suas políticas editoriais ao novo contexto de mídia digital. Com base num decálogo de aspectos considerados a tratar para gerenciar contas em redes sociais, e, dos 7 países que dispõem de guias, é analisada a presença ou ausência de ferramentas e normas.
Palavras-chave: mídias sociais, redes sociais, serviço públicos de radiodifusão, corporação pública, convergência digital.
Abstract The use and management of social networks by public broadcasting services is one of the key issues underlying the current field of communications. The present work analyzes the presence of European public broadcasters in social networks and the adjustment of editorial policies to the new digital context. In starting from a decalogue of aspects considered relevant to manage accounts in social networks and, we analyze whether or not the seven countries that have a guidance are complying with the rules and tools described. 8
REVISTA BRASILEIRA DE POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO Keywords: social media, social networks, public broadcasting service, public corporation, digital convergence.
1. Introducción El interés y el debate sobre la democracia y los nuevos medios digitales (Casero Ripollés y Gutiérrez Rubí, 2014) se combina aquí con la preocupación sobre el futuro del servicio audiovisual público en el contexto de la redefinición de los vínculos entre democracia y comunicación (Castells, 2009), las relaciones entre compromiso social con la sociedad civil y medios online (Carpentier, 2014), la emergencia de redes ciudadanas de ciberdemocracia y contrapoder (Sampedro, 2014), las demandas de transparencia (Kane y Feenstra, 2014), el poder deliberativo y democratizador de la blogosfera (Ugarte, 2014), la gestión de los recursos de la esfera pública (Habermas, 1991, Garnham, 1992) y la necesidad de la teoría social para entender qué tienen de sociales los medios sociales (Fuchs, 2014). La comunicación y sociabilidad en línea se ha incrementado exponencialmente en la última década a través de nuevas herramientas directas de cognición, interacción y cooperación (Boy y Ellison, 2007 y 2013) que han complementado o relegado en la esfera pública a los medios tradicionales. El estudio y comprensión de esas nuevas formas de comunicación y sociabilidad no sólo interesa a la academia sino también a las organizaciones de medios tradicionales y a la sociedad civil porque “la esfera pública es una interfaz que conecta cultura, economía y política” (Fuchs, 2014; Gripsrud, 2007). Por ello la misión y función del servicio público no puede quedar al margen. El presente y futuro de la radiotelevisión pública en Europa está estrechamente ligado a su mejor readaptación a las actuales demandas de la sociedad, a la reforma de su gobernanza, a la estabilización de su sistema de financiación y al gran reto de su posicionamiento competitivo en los nuevos medios y redes sociales. Esas cuatro perspectivas estratégicas son esenciales para el cumplimiento de las principales encomiendas que se le atribuyen al servicio público audiovisual: contribuir a enriquecer el contraste del pluralismo democrático, la diversidad cultural, el contrapeso de las externalidades negativas del mercado y las asimetrías de circulación de contenidos, fortalecimiento de la cohesión social, promoción de la calidad, promoción de la transparencia e independencia e impulso de la innovación y la producción propia e independiente (Blumler, 1992; Mendel, 2000; Palacio, 2001; Missika, 9
REVISTA BRASILEIRA DE POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO 2006; Bustamante, 2006; Caffarel 2007; Moyses et alt., 2009; Ridinger, 2010; Jost, 2011; Paracuellos, 2011; Bucci, Chiaretti y Fiorini, 2012). El aterrizaje de las radiotelevisiones estatales públicas de la Unión Europea en el escenario de las redes sociales se produce en un contexto caracterizado por la variación de los sistemas de producción, programación, emisión y difusión y por una creciente multiplicación de la oferta1 Invocando la lógica de la economía política y la crítica a las cortapisas que las políticas europeas y estatales de la última década han puesto al desarrollo de los medios digitales online en las radiotelevisiones públicas europeas, Christian Fuchs (2014) propone al servicio público recuperar terreno a través de los medios sociales para fortalecer la democracia. “Lo que necesitamos no es más mercado, anuncios, comercio con los medios sociales ni Internet; lo que necesitamos son más plataformas basadas en la lógica de los pares y del servicio público. Necesitamos más visibilidad y recursos para ellos. Necesitamos la descolonización del mundo y de Internet para que se basen menos en el poder económico y burocrático y más en la racionalidad comunicativa y la lógica de la esfera pública. Las instituciones de servicios públicos, como canales de televisión, museos, bibliotecas y archivos, son repositorios enormes de nociones culturales compartidas” (Fuchs, 2014). Desde el punto de vista legislativo, las dos primeras directivas de servicios de comunicación audiovisual de la Unión Europea2 del siglo XXI dejaron fuera de la regulación buena parte de los medios online. Las políticas que llegaron en la segunda década, la Agenda Digital 2010 y el primer informa de la Comisión al Parlamento Europeo, al Consejo, al Comité Económico y 1
El Observatorio Audiovisual Europeo (Yearbook OBS 2013) registra en Europa 2.240
canales de televisión, 560 de ellos de acceso libre, 580 de pago y 1.100 de carácter regional o local. La distribución por satélite directa al hogar (DTH) es el sistema hegemónico de acceso en Europa, que cubre más de 68 millones de hogares, seguido de la televisión digital terrestre (TDT) con casi 59 millones de hogares, el cable conecta a 28 millones de viviendas y la red telefónica (DSL) otros 20 millones. En Europa hay un total de 122.755 empresas audiovisuales, que facturan 130.768 millones de euros y tienen 639.450 trabajadores.
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Directiva 2007/65/CE de Servicios de Medios Audiovisuales, que revisa la Directiva 89/552/CEE de Televisión sin Fronteras y la Directiva 2010/13/UE de Servicios de Comunicación Audiovisual.
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REVISTA BRASILEIRA DE POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO Social y al Comité de las Regiones sobre la aplicación de los nuevos servicios audiovisuales, de 202, son ajenas a la articulación de los medios digitales en línea y sociales dentro del sistema dual que combina servicio público y privado. En consecuencia, no existe una normativa general propia de la Unión Europea que materialice en forma de normativa el modo de uso de los medios sociales. Esta carencia se suma a la falta de voluntad por parte de las corporaciones de radiotelevisión de dotarse a si mismas de los mecanismos adecuados para regular su presencia en las redes. En esta investigación se presenta un análisis de la presencia de las radiotelevisiones estatales públicas de la Unión Europea en las redes sociales y de las normas editoriales que ocho de los entes han publicado en sus páginas web. Se trata de las corporaciones de Austria, Bélgica (Comunidad Flamenca), Finlandia, Francia, Irlanda, Italia, Reino Unido y Rumanía. Se trata de un estudio realizado en el mes de octubre de 2014, cuya metodología consta de una doble vertiente: por una parte la observación directa de la presencia de las veintiocho radiotelevisiones estatales públicas en las redes sociales y, por otro lado, el análisis de contenido de las guías editoriales de las ocho citadas. Vaast y Káganer (2013) aseguran que las empresas empiezan a apreciar los aspectos positives de las redes sociales, aunque sea con cautela. De hecho, consideran sintomático que en los últimos años se hayan creado departamentos y equipos especializados en esta área con el objetivo de profesionalizar la relación de la organización con los medios de autocomunicación. Asimismo, señalan que aunque las guías de uso más recientes siguen primando el control de riesgos, también valoran las ventajas basadas en la capacidad de fomentar la transparencia para impulsar relaciones positivas con las audiencias y fortalecer la comunidad. Estos autores detectan cuatro oportunidades para las redes sociales: visibilidad, trazabilidad, editabilidad y asociación. Por imperativo de su misión y proyección de su futuro estratégico, el servicio público audiovisual no puede estar ausente de estas nuevas plataformas y redes sociales en las que comunican e interactúan cada vez más sus audiencias. Las redes de interacción social a través de Internet incorporan cuatro aspectos relevantes: conexiones, cooperación, vinculación de relaciones y virtualidad (Boyd y Ellison, 2007). También pueden agregar otras dos características más, representadas por su alta capacidad de propagación viral y funcionalidad operativa para la gestión automatizada (robotización) de contenidos (CMS) y objetos (Internet de las cosas) a través de las redes digitales.
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REVISTA BRASILEIRA DE POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO Es necesario contemplar los nuevos medios y redes sociales pero también las normas y formas con las que se actúa a través de ellas, desde los ámbitos de la regulación (débil o inexistente) a la corregulación o autorregulación, con el objetivo de materializar la misión asociada a los medios de comunicación públicos3 2. Normas editoriales para medios sociales en las radiotelevisiones públicas europeas La irrupción de las nuevas tecnologías y la ubicación de Internet en el centro del tablero de la comunicación obligan a las empresas informativas, tanto privadas como públicas, a hacerse con mecanismos y herramientas de uso y control para alcanzar el éxito de sus estrategias en redes sociales. El baile tecnológico de los últimos años al que se han tenido que sumar tanto los medios tradicionales como los nativos digitales prevé un panorama de mudanza constante que cada vez contará con más elementos, campos y redes entrelazadas (López y Otero, 2005). La Unión Europea de Radiodifusión publicó en 2014 el informe Media Online, en el que señala la necesidad de que los servicios de radiodifusión públicos lleven a cabo estrategias en las áreas de redes sociales, interactividad y periodismo multiplataforma. Para hacer frente a estos desafíos propone la estrategia Vision2020, un proyecto europeo a largo plazo cuyo objetivo principal es que los medios públicos continúen siendo piezas estratégicas en la configuración del nuevo espacio mediático digital. La presencia en redes sociales por parte de las radiotelevisiones públicas está garantizada, pero no tanto la existencia de normas editoriales que guíen las estrategias y pongan luz sobre los constantes retos que los medios de autocomunicación presentan a los usuarios.
2.1 Presencia de las radiotelevisiones públicas europeas en las redes sociales Las radiotelevisiones estatales públicas de la Unión Europea se han visto obligadas a adaptarse al nuevo contexto tecnológico y a ampliar su oferta a las audiencias sedientas de nuevos servicios. Todo ello en un espacio de incertidumbre, marcado por la continuidad de la crisis económico – financiera de 2007 y por la convergencia digital.
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La Unión Europea de Radiodifusión (2014) sostiene que la puesta al día del servicio público requiere universalidad, excelencia, independencia, diversidad, innovación y rendición de cuentas. Algunos de esos principios no son posibles sin la transparencia y la participación activa de las audiencias que posibilitan esas nuevas plataformas.
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REVISTA BRASILEIRA DE POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO Internet y la telefonía móvil son los contenedores en los que las corporaciones públicas han presentado sus nuevos contenidos y servicios, que se suman a los canales analógicos de radio y televisión. El total de las veintiocho radiotelevisiones estatales públicas de la Unión Europea (excepto la griega NERIT, en marcha desde mayo, tras el cierre de ERT a raíza de los mandatos de la Troika) cuentan con aplicaciones móviles y plataformas en Internet. Con respecto a las redes sociales, de momento actúan como reboteadores de los contenidos que las corporaciones presentan en sus páginas web o como recordatorios de la programación. Las redes con mayor flujo de actividad son Twitter y Facebook, si bien las radiotelevisiones públicas, en general, también acuden a Google + y Linkedin con carácter más corporativo. Figura 1 – Radiotelevisiones públicas y número de cuentas en redes sociales
La actividad en las redes sociales varía en función de las corporaciones y sus estrategias. Tomamos como ejemplo el uso de las cuentas de Facebook y Twitter. Figura 2 – Uso de Facebook
Todas las corporaciones de radiotelevisión pública investigadas disponen de una cuenta principal de Facebook, si bien dos de ellas – CyBC de Chipre y VRT de Bélgica- no publican contenidos desde hace un año. Otras, como ERR de Estonia, CT de República Checa e YLE de Finlandia, utilizan su cuenta de forma esporádica. En lo que respecta al contenido de cada una de las cuentas, la mayoría emplea Facebook para colgar noticias y promocionar contenidos propios. No obstante, hay excepciones: Finlandia y Francia usan la red para información corporativa. En cuanto al flujo de información, PBS de Malta destaca como la que más publicaciones diarias contabiliza, con una veintena, seguido por RAI de Italia, con dieciocho, RTVE con dieciséis y Croacia con quince. Figura 3 – Uso de Twitter
Las veintiocho corporaciones analizadas están registradas en la red social Twitter, aunque VRT de Bélgica no usa su perfil y PBS de Malta solo tiene una cuenta de temática deportiva. El número medio de seguidores se sitúa en los 381.734 usuarios, cifra inflada por el dato 13
REVISTA BRASILEIRA DE POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO aportado por la BBC del Reino Unido, de casi ocho millones de seguidores. ZDF de Alemania y RTVE de España superan la media, mientras que Grecia, Chipre y Hungría no llegan al millar de seguidores. Tal y como sucede en Facebook, la temática de las cuentas está relacionada con la actualidad, aunque las corporaciones de Finlandia y Francia se diferencian al dedicar sus perfiles a la información corporativa. Es también reseñable el caso de la TVR de Rumanía, que en buena parte de sus publicaciones enlaza la información a vídeos de la corporación en su cuenta de Youtube.
2.2 Las guías editoriales a modo de manuales de estilo La incertidumbre que genera enfrentarse a lo desconocido no ha sido suficiente para que todas las corporaciones de radiotelevisión pública de la Unión Europea se hayan dotado de directrices con las que establecer estrategias de actuación en el ámbito de las redes sociales. Del conjunto de las veintiocho radiotelevisiones analizadas, solo ocho cuentan con guías editoriales a modo de manuales de estilo. Figura 4 – Regulación de los medios sociales en las radiotelevisiones públicas de la UE
Menos del cincuenta por ciento de las corporaciones se han preocupado por tener un respaldo editorial sobre el que sentar sus actuaciones desde el punto de vista del contenido y la redacción, la interacción y los mecanismos de alimentación del flujo informativo. Las directrices son esenciales para enfrentarse a los nuevos modelos de comunicación. A continuación, presentamos un decálogo con las premisas mínimas que debería cumplir cualquier medio de comunicación en su guía editorial sobre redes sociales. Figura 5 – Decálogo para Guías Editoriales sobre redes sociales
2.2.1 Guías editoriales de las radiotelevisiones públicas de la Unión Europea En base al Decálogo para Guías Editoriales sobre redes sociales propuesto, analizamos las directrices de las ocho corporaciones de radiotelevisión pública de la Unión Europea que cuentan con documentos que regulan este modelo de comunicación: ORF de Austria, VRT de Bélgica, YLE de Finlandia, FT de Francia, RTÉ de Irlanda, BBC de Reino Unido y TVR de Rumanía. 14
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Figura 6 – Contenido Guías Editoriales de Redes Sociales
La Social Media Guidelines de la radiotelevisión pública de Austria (ORF) consta de diez puntos en los que se presentan otras tantas recomendaciones dirigidas a los periodistas de la corporación, esencialmente sobre el uso personal de las redes sociales. En este sentido, advierte en primer lugar que sus cuentas personales tienen una doble vertiente: la personal y la del empleado de ORF. Aunque insta a evitar opiniones y valoraciones subjetivas sobre hechos noticiosos, sostiene que es preferible manejar una única cuenta que tener dos, una personal y otra profesional. Entre las recomendaciones, destacamos: evitar fotos personales, declaraciones insultantes o difamatorias y temas relacionados con preferencias sexuales; no usar informaciones que puedan perjudicar la credibilidad de la empresa en lo que se refiere a asuntos políticos y económicos; garantizar la proporcionalidad y la pluralidad de seguidores y amigos -distintos partidos políticos, diferentes corrientes económicas, etcétera-; no valorar hechos que puedan repercutir en el futuro; rehuir de todo comentario que el periodista no se atrevería a hacer en una mesa redonda; cuidar la configuración de la privacidad; publicar y responder con educación; y no infringir los derechos de autor. En el intento de contar con una guía editorial sobre redes sociales, la VRT de Bélgica se ha conformado con publicar un decálogo de premisas cortas a modo de consejos para sus periodistas. No obstante, no se trata de un documento que ponga luz sobre las estrategias a desarrollar en asuntos como la interacción, la comunicación de crisis, el lenguaje o la publicidad. Los diez puntos del decálogo son: 1) lo que dices a título individual quedará asociado a la VRT; 2) no hablar de preferencia o aversión política; 3) equilibrio de grupos, me gusta y retuits; 4) retweet solo de fuentes en las que se confíe y cuya autoría esté confirmada para evitar dar credibilidad a rumores; 5) no publicar información confidencial de la corporación; 6) utilizar los medios sociales para el llamamiento de testigos de los acontecimientos; 7) comprobar la veracidad de la información difundida en redes sociales; 8) evitar hacer daño y ofender; 9) sortear discusiones interminables; 10) no usar fotos de Facebook u otros sitios web sin autorización. Las Pautas de Actividad de Redes Sociales de la YLE finlandesa es la guía editorial más completa de las analizadas, después de las de la BBC y la RTÉ. En primer lugar, presenta 15
REVISTA BRASILEIRA DE POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO como objetivos: modernizar las acciones en las redes sociales, desarrollar nuevas metas, asegurar que las actividades no dañen la fiabilidad e independencia de la corporación, mejorar la eficacia, y alinearse con sus socios. Asimismo, especifica que se pretende utilizar las redes sociales como herramientas periodísticas para acceder a públicos difíciles de alcanzar a través de los canales tradicionales. Tampoco se desechan las características de las redes desde el punto de vista del márketing corporativo. En cuanto a la integridad e independencia, insta a los profesionales a cuidar los valores de la corporación, diferenciar entre información y publicidad y fortalecer la marca YLE en base a unos objetivos y medidas. Asimismo, la guía advierte a los trabajadores de la necesidad de trazar una línea entre lo personal y lo privado para evitar transferencias entre las opiniones y valoraciones subjetivas y los hechos. Desde el punto de vista operativo, la pauta contempla que las redes produzcan sus propias versiones de contenido para incrementar su alcance y reconoce la necesidad de la interacción. Todas y cada una de las decisiones deberán estar supervisadas por una jefatura de área, que será la responsable última de todas las decisiones en redes sociales. La FT de Francia cuenta con una Guía de Buenas Prácticas en Redes Sociales, que consta de trece puntos que se centran en el uso personal de las cuentas, el lenguaje y cuestiones de ámbito jurídico. La primera premisa hace un llamamiento al cumplimiento de la ley, esencialmente en lo que se refiere a comentarios abusivos, difamatorios y racistas. Para eso, se propone una presencia controlada, transparente, educada y responsable, además de un respeto absoluto de la Carta de las Antenas, el mandato marco de la corporación. Los contenidos publicados en redes sociales no desaparecen nunca, por lo que se exige precaución en las informaciones y protección de la privacidad. En la misma línea, recomienda que se vigile la asociación del individuo y la marca empresarial y, en consecuencia, pide que si la persona se identifica como empleada de FT, se asegure de que tanto el perfil como el contenido sean consistentes y coherentes. En cuanto al lenguaje, propone hacer buen uso de las palabras y pide evitar todos aquellos comentarios que los periodistas no se atreverían a decir en antena. Por último, apela a preservar la información privilegiada y confidencial de la empresa y mencionar sistemáticamente las fuentes de contenido para garantizar el cumplimiento de los derechos de autor. En su informe Today, tomorrow, together, RTÉ presenta sus políticas en cuanto al uso de medios sociales por parte de su personal. Las 26 páginas de la guía, divididas en tres 16
REVISTA BRASILEIRA DE POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO secciones, introducción y apéndices, la convierten una de las más completas de los países miembros. Destaca por su atractivo visual y el orden en que se presentan los contenidos. Después del índice, la corporación dedica una página a resumir gráficamente la esencia del informe: “Piensa antes de tuitear, piensa antes de publicar un post, piensa antes de actualizar”. Además de explicar casi todo el decálogo propuesto en este trabajo, la corporación establece una clasificación de cuentas: (1) de servicios oficiales; (2) de programas oficiales; (3) de uso híbrido; (4) privada. En cuanto al uso y de medios sociales, propone estrategias de moderación dependiendo del nivel de compromiso que cada cuenta/trabajador establezca con la red. Es importante también que define todos los parámetros a tratar en su informe, de forma que los trabajadores propietarios de cuentas en alguna/s red/es sociales no se lleven equívocos. En los apéndices 1 y 2 del documento adjuntan los dos impresos que todo usuario de servicios o programas oficiales de RTÉ debe cubrir antes de abrir una cuenta en cualquier red social. El único punto que no tratan en su guía es el lenguaje y uso de emoticonos. En la misma tónica que la RTÉ de Irlanda, la BBC presenta la Social Media Guidance, un informe online completo sobre el uso y gestión de medios sociales. A diferencia de la anterior, sí cumple con el decálogo propuesto anteriormente. La guía aconseja, antes de abrir una cuenta en cualquier red social, discutir primero con el editor cómo se van a usar las redes. Destaca, entre otros, el apartado que dedican al uso personal de redes sociales y sitios web de terceras parte, la forma de interactuación en cada una de las redes, y el nivel de compromiso, que siempre dependerá de lo que decida el propietario de la cuenta. El enlace a la página corporativa del grupo no es necesario en principio, a no ser que el logo figure en las imágenes del perfil. En cuanto a los amigos, “Me gusta”, o retuits, recomienda prevención y, en caso de duda, que se consulte con el editor de contenidos web. La TVR de Rumanía no dispone de un informe per se, pero establece en su página web, dentro del apartado Reglementari privind blogurile, 11 principios y obligaciones con respecto al uso de redes sociales por parte de sus trabajadores. Son obligaciones genéricas, en la línea de la ORF de Austria, sin profundizar en ninguno de los aspectos del decálogo que presentamos. De hecho, solo señalan parcialmente los objetivos de presencia en redes sociales, el nivel de compromiso, el uso personal, y alguna cuestión jurídica. No profundiza en ningún aspecto, y a la hora de hablar de comportamientos en la red social, indica que deben comportarse bien, sin especificar qué se entiende por “bien” ni cómo se debe reaccionar ante ciertos comentarios, ni qué pueden incluir o no los post, etcétera. 17
REVISTA BRASILEIRA DE POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO 3. Conclusiones Las redes sociales se han convertido, tal y como comentábamos en la introducción del artículo, en un aspecto clave para el campo de la comunicación, por lo que es necesario establecer marcos de actuación y políticas editoriales que permitan a trabajadores y gestores de cuentas oficiales actuar de acuerdo a unas normas prefijadas, dentro de la libertad estilística, interactiva, y multimedia del nuevo escenario mediático digital. De los 28 países analizados, todas las radiotelevisiones están presentes en las redes sociales, si bien tan solo ocho de ellas cuentan con una guía para uso y gestión de medios de autocomunicación o con un decálogo de principios para manejar sus cuentas. Esto significa que ni siquiera el treinta por ciento de las radiotelevisiones estatales públicas de la Unión Europea han considerado importante dotarse de regulaciones sobre el modo de proceder en las redes sociales, llamadas a ser espacios para el garante de la democracia y el pluralismo, en los que el receptor adquiere un rol activo por primera vez para interactuar frente a frente con la empresa. La segunda década del siglo XX está siendo testigo de la redifinición de las relaciones entre la democracia y la comunicación y del giro hacia la creación de las redes ciudadanas de ciberdemocracia y contrapoder. Todo ello, en un marco de creciente demanda de transparencia que las corporaciones de radiotelevisión todavía no han logrado digerir con éxito. Participan en las redes sociales, pero no son capaces de definir los objetivos de su presencia, las estrategias de su actuación y los resultados de sus acciones. Da la impresión de que sus perfiles existen porque de algún modo la sociedad las obliga a ello, pero parecen desconocer el para qué. La rendición de cuentas y la relación directa con las audiencias serán dos de las cuestiones clave de la comunicación los próximos años. Las diferencias entre los países que cuentan con guías es evidente tanto a efectos cuantitativos como cualitativos: mientras la BBC, YLE, o RTÉ presentan normas sólidas, claras, y útiles, la ORF o la TVR se limitan a publicar una lista de normas y directrices difusas sin utilidad a efectos prácticos. Es evidente, no obstante, que preocupa a estas ocho corporaciones el hecho de que se establezca una diferenciación clara entre las cuentas personales/privadas y las públicas/de la corporación, y, ante cualquier duda o intención de abrir una cuenta, todos los grupos instan a que se consulte primero con el editor correspondiente. Queda mucho trabajo por hacer, sobre todo para las veinte corporaciones restantes que ni siquiera se pronuncian con respecto a redes sociales. Es una realidad latente de la que, si 18
REVISTA BRASILEIRA DE POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO alguna vez pudieron hacerlo, los radiodifusores públicos ya no pueden escapar. Es necesario, si no primordial, que establezcan políticas de uso y gestión de redes sociales y presencia en la web, de forma que se puedan manejar situaciones de crisis, que los trabajadores puedan acceder a un manual útil para manejar sus cuentas, y que se trabaje en aras de una gestión transparente de este servicio público. No debemos olvidar que la transparencia también desempeña un papel importante en este sentido. En 2012, la Unión Europea de Radiodifusión presentaba el informe Social Media at the heart of news, en el que ya se ponía de manifiesto la necesidad de desarrollar estrategias de medios sociales. Instaba a las corporaciones a preguntarse: ¿Has puesto en marcha una estrategia sólida de uso de medios sociales en tu canal/compañía? ¿Qué porcentaje de éxito has obtenido desde la implementación? ¿Cuáles son los retos que tienes por delante y qué has aprendido hasta ahora? Casi tres años después, las preguntas se han multiplicado y las respuestas son pocas y difusas. Algunas radiotelevisiones públicas europeas han entendido que la transparencia y la participación activa de las audiencias permitidas por las redes sociales para garantizar el servicio público han de contar con herramientas y medios de control, es decir, con normas que actúen desde los distintos ámbitos de la regulación, la corregulación o la autorregulación. Sin embargo, parece tratarse de una decisión obligada, de un paso que se ha dado debido a la presión de la sociedad. Sin esa demanda ciudadana, los pasos serían más lentos porque las corporaciones son reticentes al diálogo directo y a la rendición de cuentas. 3. Nota Este trabajo forma parte de un proyecto del Programa Prometeo de la Secretaría Nacional de Educación Superior de Ciencia, Tecnología e Innovación (SENESCYT) de Ecuador, coordinado por el profesor Dr. Francisco Campos (USC), sobre la gestión de las redes sociales en los medios de comunicación, y de la Red Internacional de Gestión de la Comunicación (XESCOM R2014/026), creada por el Grupo de Novos Medios de la Universidad de Santiago de Compostela, con el apoyo de la Consellería de Educación, Cultura e Ordenación Universitaria de la Xunta de Galicia (España).
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