Las Figuras de la Manipulación

NONÁGONO SEMIÓTICO Un modelo operativo para la investigación cualitativa Claudio F. Guerri Martín Acebal jorge alisio / ana binnevies / miguel bohórquez nates / werner pertot / cristina voto

claudio guerri

V

Míguez, Álvaro Javier Nonágono semiótico : un modelo operativo par ala investigación cualitativa / Fundamentos del - 1a Autónoma ed. - Buenos Aires : Eudeba, 2011 Claudio Guerri … diseño [et al.]. industrial. - 1a e. - Ciudad de Buenos Aires : Eudeba; 64 p. ; 25x19 cm. (Cuadernos) Ediciones UNL, 2014. 192 p. : 24×18 cm. - (Cuadernos) ISBN 978-950-23-1848-6 ISBN 978-950-23-2250-6 1. Diseño Industrial. I. Título 1. Semiótica. I. Guerri, Claudio CDD 741.6 CDD 401.41

Eudeba Universidad de Buenos Aires Primera edición: enero de 2014

© 2014 Editorial Universitaria de Buenos Aires Sociedad de Economía Mixta Av. Rivadavia 1571/73 (1033) Ciudad de Buenos Aires Tel.: 4383-8025 / Fax: 4383-2202 www.eudeba.com.ar Diseño de la colección: Mariana Piuma, [email protected] / Lisandro Aldegani, [email protected] Diseño del libro: Karina Di Pace, [email protected] Corrección de estilo: María Isabel Siracusa, [email protected] / Ayelén Pampín, [email protected] Impreso en la Argentina Hecho el depósito que establece la ley 11.723

No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su almacenamiento en un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, electrónico, mecánico, fotocopias u otros métodos, sin el permiso previo del editor.

VI

nonágono semiótico

2 LAS FIGURAS DE LA MANIPULACIÓN Martín Acebal

En resumen: el hecho de que sólo mediante cierta coerción puedan ser mantenidas las instituciones culturales es imputable a una circunstancia ampliamente difundida entre los hombres… la ineficacia de los argumentos contra las pasiones. Sigmund Freud, El porvenir de una ilusión, 1927

Introducción Tradicionalmente –y con más énfasis a través de las reelaboraciones realizadas durante el siglo XX– la argumentación fue concebida como aquel medio o conjunto de técnicas que permiten salvar las diferencias, las tensiones, los conflictos y, finalmente, alcanzar el pretendido consenso. Desde esta perspectiva, la manipulación siempre ha sido vista como su contraparte negativa, más oscura; reunía todos aquellos elementos arteros, engañosos y malintencionados orientados a demandar y, eventualmente, forzar al otro para que realizara una determinada acción o aceptara una cierta idea. Los límites entre ambas prácticas son, en muchos casos, imprecisos y alternan entre cuestiones formales, cuestiones relativas a la simetría o asimetría entre los participantes o al motivo con que se realiza la interacción. Tal como desarrollamos en las diferentes instancias de este libro, nuestro interés es poder abordar este tipo de problemáticas dejando de lado los planteos duales y dicotómicos. El abordaje triádico nos permitirá desarrollar un modelo más exhaustivo de estas técnicas, así como reflexionar y explicitar cuáles fueron los criterios con los que se trazaron esos antiguos límites y oposiciones.

Las formas de la manipulación ¿Es posible elaborar un modelo que dé cuenta, por igual, de interpelaciones a sensaciones placenteras o displacenteras, de forzamientos a la acción y de prolijos y precisos razonamientos? Para poder reunir de un modo sistemático estos diferentes dispositivos es necesario comenzar por superar aquella distinción entre argumentación y manipulación que mencionamos previamente. Para esto, tomaremos como decisión operativa la elección del término formas de la manipulación para aludir a los diferentes aspectos involucrados en la elaboración

claudio guerri

75

de una estrategia destinada al refuerzo, la aceptación o la modicación de una determinada actitud, conducta o hábito en un auditorio. Como veremos más adelante, la particular combinación de estos aspectos es lo que permitirá describir las diferentes estrategias o guras manipulatorias y sus vínculos sistemáticos. 1 En el marco de nuestra metodología, el paso siguiente a la identificación del fenómeno que se pretende estudiar es el de su análisis en tanto signo. Esto significa que las formas de la manipulación serán pensadas primero triádicamente y luego, en un segundo nivel de profundidad, en sus nueve aspectos o subsignos. Para esto es conveniente recuperar y rever desde nuestra perspectiva diferentes estudios y trabajos interesados en identificar el fenómeno manipulatorio. Dentro de la tradición occidental, la retórica aristotélica constituye la primera reflexión y organización sistemática de los dispositivos involucrados en la producción de discursos que buscan intervenir y modificar las acciones e ideas de sus destinatarios. Su relectura no sólo se debe a su carácter pionero, sino también al hecho de que, como han señalado muchos autores, marcó durante siglos y hasta la actualidad el modo de pensar las prácticas persuasivas o exhortativas en Occidente. En su Retórica, Aristóteles establecía dos dimensiones sobre las cuales podían operar las técnicas persuasivas: una relativa al pathos, orientada al conmover, y una relativa al logos, orientada al convencer. 2 La primera buscaba movilizar las pasiones, los sentimientos, en los destinatarios del discurso; la segunda proponía un determinado razonamiento y buscaba actuar a través de los encadenamientos y las conclusiones que habilitaba. El encuadre lógico-semiótico nos demanda interrogarnos acerca de la posibilidad de pensar triádicamente estas nociones, esto es, los aspectos del fenómeno que están siendo aludidos a través de esta primera díada y el aspecto que debe ser pensado y repuesto para la conformación de la tríada. En tanto apela a sensaciones y sentimientos, el conmover da cuenta de lo que constituiría la primeridad del signo formas de la manipulación. 3 El convencer, por su parte, al aludir a pensamientos y razonamientos, se corresponde claramente con la terceridad del signo estudiado. Vemos entonces cómo –a través de la revisión triádica de estas nociones de la 1 No abordaremos en este trabajo los diferentes modos de realización de estas figuras en los lenguajes, verbales o visuales. 2

Tal como notarán aquellos familiarizados con la retórica aristotélica, hemos dejado de lado la apelación al ethos, que también forma parte de las denominadas pruebas técnicas o artísticas en la sistematización de Aristóteles. Aunque constituye un tercer elemento, consideramos que no logra formar lo que Peirce llamaba una “tríada genuina” con los otros aspectos referidos (conmover y convencer), ya que alude a otra clase de fenómeno (no la dimensión apelada, sino la representación del orador). Eventualmente, como veremos, la constitución de la tríada permitirá su incorporación y resignificación.

3

En una carta de Lady Welby, el propio Peirce señala que “las cualidades típicas de la Primeridad son cualidades del sentir...” (Peirce 1987: 110).

76

nonágono semiótico

retórica clásica– la metodología nos requiere interrogarnos acerca de cuál constituiría esa segundidad que no está siendo considerada en los planteos retóricos. Para ello podemos recuperar algunas precisiones del propio Peirce acerca de esta categoría, cuando señala que la segundidad alude a “cualquier cosa que implica una necesidad incondicional, es decir, la fuerza sin ley o razón, la fuerza bruta” (CP 1.427). ¿Cómo nombrar ese aspecto de las formas de la manipulación que no pretende operar sobre los destinatarios a través de sensaciones o pasiones –primeridad– ni a través de razonamientos –terceridad–, sino a través de la propia fuerza, de la dimensión material de la interacción –segundidad? Llamaremos a este aspecto imponer. A través de él pretendemos visibilizar e incorporar en nuestro signo todos aquellos elementos de manipulación que buscan forzar, compeler y, eventualmente, obligar al destinatario a realizar determinada acción o aceptar determinado punto de vista.

Tres correlatos del signo FORMAS DE LA MANIPULACIÓN primer correlato

Conmover: relativo a las sensaciones, sentimientos que pueden involucrarse en la manipulación.

segundo correlato

Imponer: relativo a los componentes ‘materiales’ que pueden forzar a la acción en la manipulación.

tercer correlato

Convencer: relativo a los pensamientos, razonamientos que pueden involucrarse en la manipulación

Aunque trasciende el objetivo de este capítulo, es posible interrogarse acerca de los criterios y las concepciones de la actividad persuasiva que generaron la omisión de la dimensión material de la interacción en la retórica aristotélica.

Los nueve aspectos o subsignos de la manipulación En un segundo nivel de profundización de nuestro signo, podemos analizar de forma triádica los tres correlatos ya referidos, lo que nos permite identificar las tres tricotomías en las que, a su vez, puede subdividirse el signo. Para realizar este nuevo análisis podemos partir de las dimensiones apeladas por cada uno de los correlatos –sentimientos en el conmover, elemento material en el imponer, razonamiento en el convencer–

claudio guerri

77

y considerarlas como el modo en que se manifiestan o actualizan las formas de la manipulación, la relación del signo con su objeto –segunda tricotomía del signo. Las restantes tricotomías se establecen a partir de pensar la relación del signo consigo mismo, es decir, las posibilidades que permiten estas actualizaciones –primera tricotomía– y la relación del signo con su interpretante, es decir, los valores socioculturales de ellas –tercera tricotomía. En este sentido, las formas del vínculo que proponen tanto el conmover, como el imponer y convencer constituyen la mera posibilidad de la manipulación. En efecto, antes de apelar –en el sentido lógico de lo previamente necesario– a cualquier sentimiento, elemento material o razonamiento, toda manipulación debe establecer alguna suerte de relación o vínculo entre el manipulador y el manipulado que arranque a este último de la indiferencia. De ahí que podamos nombrar a la Forma del Vínculo como la primera tricotomía de las formas de la manipulación. 4 La tercera tricotomía, por su parte, está constituida por los Valores Sociales que reconocen esos aspectos aludidos por el conmover, el imponer y el convencer como capaces de operar en un determinado grupo y de producir alguna modificación en las conductas de sus integrantes. Así, por ejemplo, la apelación a una determinada sensación como la de ‘displacer’ o ‘disgusto’ ante un hecho en el correlato del conmover sólo se vuelve eficaz para la manipulación si es reconocida por un valor como la ‘solidaridad’ como disparadora de un determinado comportamiento –el rechazo a los responsables del hecho, su condena, etcétera. Por su parte, la actualización de determinado elemento ‘material’ que busque forzar la acción en el correlato del imponer, sólo funcionará en la medida en que haya un valor social que establezca el ‘sometimiento’ o la ‘obediencia’ a tal elemento.5 Del mismo modo, un determinado razonamiento en el correlato del convencer requiere determinados saberes y creencias que lo vuelven eficazmente persuasivo.

Tres tricotomías del signo FORMAS DE LA MANIPULACIÓN primera tricotomía

segunda tricotomía

tercera tricotomía

en relación consigo mismo

en relación con su objeto

en relación con su interpretante

Forma del Vínculo

Dimensión

Valores Sociales

(entre los participantes de la interacción manipulatoria)

(apelada por la manipulación)

(reconocidos como movilizadores)

4 Esta idea ya estaba considerada en la retórica clásica, en tanto incluía en el exordio, una parte específicamente destinada a lograr una buena predisposición del auditorio al discurso, es decir, un tipo de vínculo previo a la presentación de los hechos y al despliegue de las pruebas. 5

Como veremos más adelante, la ausencia de este valor social suele demandar el despliegue, por parte del manipulador, de estrategias persuasivas alternativas, incluso otros modos de valorar esa superioridad física o material.

78

nonágono semiótico

LAS FORMAS DE LA MANIPULACIÓN

primera tricotomía

segunda tricotomía

tercera tricotomía

Forma del Vínculo

Dimensión

Valores Sociales

(entre los participantes de la interacción)

(apelada por la manipulación)

(reconocidos como movilizadores)

FORMA

EXISTENCIA

VALOR

FF

primer correlato

Conmover

1

Vínculo sentimental FORMA

Imponer

Dimensión pasional

4

Vínculo de poder EXISTENCIA

Convencer

Vínculo cognitivo VALOR

VF

3

Querer / Desear

EE

5

Dimensión práctica

VE

6

Poder / Deber

Jerarquía FV

tercer correlato

2

Empatía FE

segundo correlato

EF

7

EV Dimensión cognitiva

8

VV

9

Saber / Creer

Reconocimiento

La combinación de los correlatos con las tricotomías nos permite finalmente elaborar el nonágono semiótico de las formas de la manipulación, y desplegar en el plano los nueve sub-aspectos en que inicialmente puede analizarse. Presentado el signo formas de la manipulación de este modo, se explica hasta cierto punto la preeminencia dada al convencer en la retórica aristotélica y en desarrollos contemporáneos. Los valores sociales relativos al saber y al creer se ubican en el lugar lógico del argumento (Valor del Valor) que otorga coherencia a los ocho lugares restantes. En este sentido, como hemos señalado en diferentes partes de esta obra, el nonágono semiótico no sólo permite una taxonomía de los sub-aspectos del signo, sino que permite también establecer las interrelaciones entre ellos. En los apartados siguientes propondremos diferentes recorridos del nonágono, destinados a precisar aun más cada uno de los subsignos así como su interdependencia con los otros aspectos de su tricotomía, de su correlato y de la totalidad del signo.

claudio guerri

Cuadro 1. Nonágono semiótico en el que se presentan los diferentes aspectos involucrados en la elaboración de una estrategia manipulatoria.

79

La forma del vínculo: empatía, jerarquía y reconocimiento Las diferentes formas del vínculo entre los participantes suponen, en términos de Peirce, una relación del signo consigo mismo porque constituyen la pura posibilidad de que se dé algún tipo de manipulación. Antes de apelar a cualquier elemento –un sentimiento, una fuerza o un argumento–, la manipulación requiere relacionar, de algún modo, al manipulador con el manipulado. En este sentido, el manipulador necesita arrancar al manipulado de un estado de indiferencia o de algún tipo de vínculo que resulta ineficaz para la intervención que se pretende realizar. Así, si el manipulador es un completo desconocido para el auditorio sobre el que pretende intervenir, buscará desplegar alguna técnica que le permita transformarse en un sujeto relevante, significativo, e incluso visible para su auditorio, que de lo contrario tomará su mensaje –verbal o visual– como uno más, irrelevante, insignificante e invisible en el conjunto inabarcable de los discursos sociales. 6 La empatía –la clase de vínculo que construye el conmover– supone una identificación entre el manipulador y el manipulado en un ‘nosotros’, comunidad –efectiva o mítica– que compartirían. Esta relación alude a vínculos prerracionales entre los participantes, es decir, no regulados sino sustentados en los rasgos identitarios y las preferencias y rechazos entre sujetos que moviliza. En tanto se encuentra en el extremo superior del nonágono semiótico, la forma del vínculo que construye el conmover es la condición de posibilidad del resto de los subaspectos. Así, la elección de una determinada identidad comunitaria dentro de la cual inscribir la manipulación, condiciona en el correlato –lectura horizontal– aquellas sensaciones, pasiones y sentimientos que se podrán actualizar en el conmover, y restringe en la tricotomía –lectura vertical– las posibles relaciones jerárquicas que se podrán establecer. En este sentido, una comunidad como la de ‘los ciudadanos argentinos’ permitirá actualizar en el nivel horizontal ciertas sensaciones o sentimientos de afecto y rechazo considerados compartidos por esa comunidad, a la vez que condicionará cuáles son las relaciones jerárquicas más o menos reglamentadas que rigen dentro de este colectivo. Todas estas posibilidades de actualización en ambas direcciones cambiarían si se 6 Como puede verse, a través de la forma del vínculo reaparece la tercera clase de prueba técnica de la retórica aristotélica, la apelación al ethos, a la cual alude Aristóteles cuando menciona: “Se persuade por medio del carácter moral cuando se pronuncia el discurso de tal manera, que haga al orador digno de ser creído, porque a las personas buenas les creemos más y con mayor rapidez, en general, en todos los asuntos, pero principalmente en aquellos en que no hay evidencias, sino una opinión dudosa. […] [E]l carácter moral, por así decirlo, posee casi la mayor fuerza probatoria.” (1356a). Lo significativo es que el abordaje triádico nos permite precisar las relaciones del ethos con las otras clases de pruebas técnicas aristotélicas (pathos-conmover, logos-convencer), al otorgarle un estatuto diferente –el de subaspecto de los correlatos–, así como nos requiere concebir tres tipos de ethos o vínculos posibles por cada uno de estos correlatos.

80

nonágono semiótico

aludiera a grupos como ‘amigos de la infancia’, ‘compañeros de militancia’ o ‘hermanos latinoamericanos’. La jerarquía –la clase de vínculo que construye el imponer– postula, a diferencia de la empatía, una relación de superioridad del manipulador sobre el manipulado. Esta superioridad puede pensarse de diferentes maneras. Puede ocurrir que exista una fuerza física superior del manipulador sobre el manipulado que, sin ser efectivamente utilizada, es criterio suficiente para establecer una jerarquía. Otro modo es a través de la capacidad que posee el manipulador para movilizar la totalidad o una gran parte del grupo en el cual se inscribe con el manipulado –y que es necesariamente prefigurado en la relación de empatía. Finalmente, la superioridad puede estar regulada a través de determinadas normas que establecen roles, por ejemplo, institucionales, y que ubican a los participantes en un determinado orden jerárquico. En este último caso, la jerarquía construye así una instancia de empatía comunitaria, lógicamente anterior, conformada por todos los integrantes de la institución independientemente de las relaciones de poder y roles jerárquicos que se establecen en ella. La relación de dependencia que mantiene la jerarquía con la empatía –y que es mostrada por el ícono diagramático– es algo que debe ser considerado en una estrategia manipulatoria. En efecto, la correlación entre una comunidad (efectiva o imaginaria) y las relaciones de poder que pueden establecerse dentro de ella, hace que el manipulador disponga de un espacio común en el cual mitigar y hasta invisibilizar la superioridad. Así, la existencia de una ‘comunidad académica’ le permite a un docente replegarse ante el fracaso de una apelación a la superioridad jerárquica, por ejemplo, ante un estudiante; del mismo modo, ante una situación en la cual el rol institucional lo ubica en una situación de inferioridad respecto del manipulado –el docente ante un colega de mayor jerarquía–, los vínculos identitarios permiten reconstruir una simetría en lo imaginario que no estaría presente en lo real, en las condiciones materiales.7 Ante el fracaso de esta estrategia, el manipulador puede recurrir a reconfigurar tácticamente toda la situación e inscribirse en un colectivo en el cual sí puede lograr la jerarquía necesaria. El reconocimiento –la clase de vínculo que construye el convencer– establece, en tanto terceridad, una valoración y legitimación de la relación de superioridad establecida en la segundidad. Si la jerarquía propone una asimetría de poder entre el manipulador y manipulado, el reconocimiento hace que ésta sea percibida como producto de una delegación de poder del manipulado sobre el manipulador. Tal delegación sólo es posible por

7

A esto es a lo que recurren determinadas instituciones y empresas a través de diferentes campañas destinadas a inscribir a sus empleados en una comunidad imaginaria, una ‘gran familia’ donde pueden negarse imaginariamente las relaciones laborales, de poder, etc., para acentuar las identitarias. Tal como hemos utilizado en otros trabajos, la terminología de Lacan colabora sólo metafóricamente a la comprensión de las tríadas.

claudio guerri

81

la identificación que realiza el auditorio de determinadas cualidades o capacidades que detentaría el manipulador. Tales cualidades pueden estar asociadas a rasgos carismáticos, a la posesión de un saber o a una reputación o status valorada por el auditorio. En los vínculos anteriores señalamos que la interdependencia entre la empatía y la jerarquía permitía a esta última replegarse, estratégicamente, hacia la primera. A través del reconocimiento, la estrategia puede evitar resignar la relación de poder para afirmar su carácter legítimo. De esta manera, una superioridad establecida en lo real puede simbolizarse para elaborar una justificación según los valores del auditorio.8

La dimensión apelada: lo pasional, lo práctico y lo cognitivo En tanto constituye la segunda tricotomía, la dimensión apelada supone la relación de las formas de la manipulación con un determinado fenómeno: a. al que se le busca asociar una sensación; b. sobre el que se quiere actuar materialmente; c. o que es objeto de un razonamiento.9 La dimensión pasional atribuye al fenómeno que la manipulación busca representar determinadas sensaciones o sentimientos –placenteros o displacenteros, de repulsión o de atracción, etcétera– en el auditorio. En tanto no es asumida aún por una terceridad que le atribuye una valoración, esta dimensión puede consistir en la mera asociación de una sensación, por ejemplo, a un objeto. Esta sensación –asco, fascinación, ira, etcétera– sólo

8 Otro modo de pensar la relación entre la jerarquía y el reconocimiento es a través de la propuesta de Landowski, quien sugiere que toda estrategia puede caracterizarse, en parte, por la representación que realiza el estratega del sujeto sobre el que pretende actuar. Si el otro es concebido como “una pura ‘fuerza’ sin ‘conciencia’ (de ella misma y/o de la otra parte)”, estamos ante una estrategia táctica, la cual se asemejaría a la manipulación que se desarrolla en el correlato del imponer. En cambio, si el sujeto sobre el que pretende actuar el estratega es proyectado como dotado de una competencia interpretativa semejante a la suya, “de tal manera”, dice el autor, “que cualquier movimiento estratégico de uno deberá anticipar las contraestrategias eventuales del otro” (1993: 236), se tratará de una estrategia manipulatoria. En este caso, señala Landowski, el adversario se constituye en socio-sujeto en el plano cognitivo. Nuevamente, las limitaciones del planteo radican en su carácter diádico y dicotómico, que obtura la identificación de la interdependencia que pueden darse entre estos aspectos. 9

Así es posible ver los dos modos de pensar la segundidad a través del nonágono semiótico. Mientras el correlato del imponer (lectura horizontal) supone la relación con el aspecto material, existencial, de la manipulación (los diferentes modos de la fuerza y la violencia); la tricotomía de la dimensión apelada (lectura vertical) implica la relación de la manipulación, es decir, del signo y sus tres correlatos, con su objeto, del cual propondrá una representación pasional, práctica o cognitiva. Sobre esta segunda tricotomía es que Peirce señala que el signo puede dividirse “según la relación del signo con su objeto consista en que el signo tenga algún carácter en sí mismo [ícono, EF] o en alguna relación existencial con su objeto [índice, EE], o en relación con un interpretante [símbolo, EV]” (CP. 2.243; el destacado es nuestro).

82

nonágono semiótico

puede cambiar ese nivel de vaguedad cuando es valorada por su interpretante a través, por ejemplo, de algún deseo –que reconoce ese objeto como fuente de un cierto placer–, o de alguna simbolización, es decir, de algún razonamiento –que concluye su rechazo, que explica su origen, etcétera.10 La dimensión práctica corresponde al índice (EE) de las formas de la manipulación. Eso significa, en principio, que como todo índice, mantiene una relación existencial con su objeto (CP. 2.243). La dimensión práctica, entonces, no busca atribuir cualidades o sensaciones al fenómeno que es objeto de la manipulación, sino que pretende operar sobre él a través de esta relación existencial. En su manifestación más material, esta dimensión pretende actuar físicamente sobre el fenómeno a través de la fuerza o la violencia. La superioridad que en la instancia de la jerarquía (FE) se encontraba en un estado virtual o de posibilidad, en este caso se actualiza y el manipulador fuerza, compele, obliga a actuar a su auditorio para lograr su propósito. Al mismo tiempo, tal como señalamos al momento de hablar de la jerarquía, esta fuerza o esta violencia puede estar codificada en alguna suerte de ley, norma o código que exija al auditorio realizar una determinada acción a través de dispositivos de sanción por su incumplimiento. Así como una sensación constituida en la dimensión pasional requería una cierta valoración para cambiar ese estado de vaguedad y de mera impresión, lo mismo ocurre con la dimensión práctica. Hasta que no es asumida por un valor social disponible en el auditorio –como el ‘sometimiento’, el ‘acatamiento’ o la ‘obediencia’–, este aspecto se presenta en su máxima brutalidad.11 La desaparición o el rechazo de estos valores por

10

Esta dimensión de las pasiones es objeto de controversia y dificultad en los estudios acerca de la persuasión. En la retórica aristotélica es incorporada con cierto recelo, ya que sería aquella más desarrollada por los sofistas. Sin embargo, esto no impide que Aristóteles le dedique una buena parte de su Retórica, incluso más que la destinada al ethos. En la semiótica greimasiana, el estudio de las pasiones fue originariamente descartado, para acentuar los haceres prácticos y los interpretativos, por lo que fueron consideradas como meras “determinaciones psicologizantes acumulada[s] alrededor de los ‘caracteres’ y de los ‘temperamentos’” (Greimas 1983 [1990]: 15). Sin embargo, posteriormente Parret y el propio Greimas incorporaron a sus estudios también estos aspectos. 11 Ésta es la dimensión a la que Aristóteles arroja aquellas cuestiones que no entrarían en el campo de la dialéctica o la retórica. Así es que en los Tópicos señala: “No se deben examinar todas las tesis, ni todos los problemas. Solamente cuando la dificultad es propuesta por personas que quieren argumentar y no cuando es un castigo que se necesita o cuando basta con abrir los ojos. Los que, por ejemplo, se plantean la cuestión de saber si debemos o no honrar a Dios y amar a los padres, sólo necesitan una buena paliza” (Tópicos 1:11, citado por Plantin 2004; el destacado es nuestro). De la misma manera, Perelman y Tyteca dicen: “Toda acción (…) que pretende obtener la adhesión queda fuera del campo de la argumentación, en la medida en que ningún uso del lenguaje la fundamenta o interpreta: tanto el que predica con el ejemplo sin decir nada como el que emplea la caricia o la bofetada pueden conseguir un resultado apreciable”. Pero luego agrega: “Ya se recurra a promesas o amenazas, sólo nos interesaremos por estos procedimientos cuando, gracias al lenguaje, se los evidencia” (1958 [1994]: 40), lo que permite reintroducir aspectos del conmover –la promesa– y del imponer –la amenaza– como objetos de su teoría.

claudio guerri

83

parte de un auditorio pone en evidencia de modo descarnado la violencia, el atropello de cualquier apelación a la dimensión práctica. La dimensión cognitiva aspira a suscribir al fenómeno sobre el que la manipulación pretende operar en un cierto razonamiento. Este aspecto de las formas de la manipulación es el más desarrollado en los estudios de la argumentación, lo que permite establecer algunas precisiones. En tanto propone un cierto razonamiento, es posible identificar tres instancias que compondrían esta dimensión: a. una organización sintáctica del razonamiento –deductiva, inductiva y abductiva o hipotética; b. premisas particulares que establecen una relación informacional con el fenómeno; c. premisas generales que inscriben a esas premisas particulares en principios o leyes. A diferencia de la dimensión pasional que confía en la ‘conmoción’, o la práctica, que busca el ‘forzamiento’, la dimensión cognitiva confía, en principio, en el carácter ‘necesario’ o ‘probable’ del razonamiento propuesto. Sin embargo, más allá de esta aparente suficiencia, la dimensión cognitiva requiere, al igual que las demás, la validación de los valores sociales disponibles en el auditorio. Así, tanto la construcción formal como las premisas particulares y las generales, se sustentan en valores relativos a la organización de un razonamiento, al saber y al creer, los cuales garantizan,12 en última instancia, la validez de la argumentación. En este sentido, de poco sirve presentar estadísticas acerca de un determinado hecho si los destinatarios nada saben de él, desconfían de la fuente o, finalmente, no están de acuerdo con las inferencias que se elaboran a partir de los datos.

Los valores sociales que movilizan la acción Los valores sociales constituyen la tercera tricotomía de las formas de la manipulación, es decir, la relación del signo con su interpretante. Tal como hemos señalado en los apartados anteriores, estos valores son los que funcionan como garantes de las diferentes operaciones realizadas tanto en la dimensión pasional como en la práctica o la cognitiva. Un exhaustivo conocimiento de los valores disponibles en un auditorio es lo que permitirá concebir al manipulador una adecuada estrategia, así como predecir, hasta cierto punto, la eficacia tanto del vínculo propuesto como de la dimensión apelada.13

12 Con este término buscamos recuperar la noción de “garante” en la teoría de la argumentación propuesta por Stephen Toulmin (1958). 13 De esta manera vemos la gradual incorporación del auditorio o del destinatario en cada una de las tricotomías. En la primera –la forma del vínculo–, el auditorio es apenas un simulacro, un lugar posible que el manipulador le propone asumir en relación con él. En la

84

nonágono semiótico

Los valores del querer y desear corresponden al correlato del conmover y serán aquellos que asumirán de determinada manera las sensaciones, pasiones, sentimientos, etcétera, propuestos en la dimensión pasional. Así, el conmover no se agota con generar cierta sensación de atracción, repulsión, lástima, etcétera, en relación con el fenómeno sobre el que pretende actuar la manipulación; también hace falta que en el auditorio haya determinados valores que asuman tales sentimientos o sensaciones y las transformen en movilizadoras, es decir, en capaces de producir la transformación de una disposición, de una conducta o un hábito. Dado que se trata de uno de los aspectos más abstractos y vinculados con el aspecto imaginario de la manipulación, es dificultoso establecer alguna enumeración de valores posibles y mucho más difícil aún es plantear relaciones con las sensaciones sin caer en reduccionismos conductistas. Así, podríamos pensar que cierta sensación displacentera relacionada con un fenómeno puede ser asumida por un valor como el temor, lo que llevaría eventualmente a evitar cualquier acción que generara esa sensación. De esta manera, algunas campañas ofrecen imágenes repulsivas como las de accidentes viales o daños físicos con el fin de generar o, mejor, movilizar el temor hacia aquellas prácticas que podrían generar estas sensaciones displacenteras. Sin embargo, esto es puramente especulativo. Correspondería mejor preguntarse cuáles son las sensaciones o las pasiones que movilizan, en un auditorio dado, valores tales como el temor, el amor, la compasión, el deseo de venganza,14 la ambición, la envidia, etcétera. Y en un segundo momento, cómo es posible generar esas sensaciones en el auditorio.15 Para no olvidar el planteo triádico, debemos recordar que la forma del vínculo –primeridad– propuesta por el manipulador ya ofrece un primer recorte de las posibles sensaciones y valores que se movilizarán en la manipulación. Así, es probable que la construcción de un vínculo de empatía, por ejemplo, en relación con el género –femenino o masculino– despliegue en un cierto auditorio una serie de pasiones –y sus correlativas valoraciones– diferentes de las que ofrecería una empatía profesional, etaria, o de clase. Lo mismo ocurrirá con los vínculos propuestos en cada uno de los correlatos.

segunda –la dimensión apelada–, el auditorio es puesto en relación con el fenómeno que constituye el objeto de la manipulación, sea pasional, práctica o cognitivamente. En la tercera tricotomía, en cambio, el auditorio adquiere un mayor protagonismo porque será aquel que valorará las otras dos tricotomías y habilitará o no el proceso estratégico. Al asumir este lugar dentro del proceso semiótico de las formas de la manipulación, el auditorio se constituye en el interpretante del signo. 14 Para Aristóteles, el ‘deseo de venganza’ está relacionado con la ‘ira’, como pasión: “Es necesario (…) que a toda ira acompañe cierto placer proveniente de la esperanza de vengarse, pues es agradable creer que ha de conseguirse lo que se desea” (1378b). 15

Aristóteles señalaba que la acentuación del carácter desinteresado de un acto que beneficia al auditorio permitiría generar la estima de este auditorio hacia aquel que lo realiza.

claudio guerri

85

Los valores correspondientes al correlato del imponer son aquellos que garantizan la eficacia de los elementos apelados en la dimensión práctica. En efecto, incluso aquellas acciones en la dimensión existencial de la manipulación, tales como el forzamiento físico o la obligatoriedad de una norma, requieren un correlato valorativo en el auditorio. Así, valores como el sometimiento, el acatamiento y la obediencia dan cuenta de la ‘docilidad’ 16 de un auditorio a la acción de la dimensión práctica de la manipulación. Tal como señalamos al hablar de la dimensión práctica, la apelación a determinada norma o ley implica la existencia de determinados dispositivos de sanción por su incumplimiento. A diferencia de lo que puede esperarse, el correlato del imponer aspira a la existencia, en el auditorio, de los valores de acatamiento y obediencia, de modo de invisibilizar lo más posible su contraparte violenta. Es, entonces, la ausencia de estos valores en el auditorio lo que obligará a la mostración de esos medios de sanción para recurrir entonces al temor, un valor ya no del imponer, sino del conmover. Los valores sociales del correlato del convencer pueden ser puestos en serie con los tres elementos que consideramos constitutivos de la dimensión cognitiva de las formas de la manipulación. En este sentido es que puede establecerse la siguiente correlación:

Dimensión cognitiva (EV) (relación del signo con su objeto)

Valores sociales del CONVENCER (VV) (relación del signo con su interpretante)

Organización sintáctica del razonamiento (deductiva, inductiva y abductiva o hipotética; u otras)

Criterios de validación –formal– y de preferencia del auditorio sobre los razonamientos

Premisas particulares que establecen una relación informacional con el fenómeno

Conjunto de saberes compartidos por el auditorio y que se consideran relativamente objetivos

Premisas generales que inscriben a esas premisas particulares en principios o leyes

Sistemas de creencias aceptadas por el auditorio con las cuales son valoradas las premisas generales17

16

Lo que nos permitiría pensar que uno de los modos de estudiar al auditorio desde la manipulación consistirá en la caracterización de su ‘sensibilidad’ –en el conmover–, de su ‘docilidad’ –en el imponer– y de su ‘razonabilidad’ –en el convencer. 17

En este sistema de creencias es en el que se inscribirían los “acuerdos”, en especial los “relativos a lo preferible”, para Perelman y Tyteca (1958 [1994]). Dado su interés por las argumentaciones “dirigidas a lectores en los que hacen poca mella la sugestión, la presión o el interés” (1958 [1994]: 39), es esperable que no aparezcan tratados valores relativos al conmover –asociados a la “sugestión”– o al imponer –asociados a la “presión”–. Resta pensar cómo se consideraría ese “interés”.

86

nonágono semiótico

Se hace evidente que, al ser el correlato más estudiado tanto por la retórica como por las teorías de la argumentación, podemos ahondar en su análisis e identificar nuevos subaspectos que lo constituyen, así como anticipar, en lo práctico, los criterios de valoración con que son recibidas las manipulaciones que se orientan al convencer.

Las figuras de la manipulación18 Tal como hemos visto al momento de desarrollar los valores del imponer, no siempre la manipulación realiza recorridos lineales de los aspectos que componen el correlato. En esa ocasión señalamos que, ante la ausencia de valores como los del sometimiento, el acatamiento o la obediencia, la manipulación podía pretender que la misma dimensión práctica sea considerada por otra clase de valor presente en el auditorio, tal como el temor, que correspondería al correlato del conmover. Esto nos permite pensar que las formas de la manipulación –que hemos estudiado en sus nueve subaspectos– son apenas un conjunto de elementos posibles y que su combinación permite dar cuenta de elaboraciones relativamente estables de la manipulación en nuestra cultura. A cada uno de estos recorridos, que seleccionan y combinan los elementos disponibles en las formas de la manipulación, los llamaremos guras de la manipulación. Para explicar, organizar e incluso identificar las diferentes guras de la manipulación nos valdremos de una representación presente en la misma obra de Peirce (CP 2.264). Ésta permite, por una parte, dar cuenta de las combinaciones posibles entre los nueve subaspectos y así reconocer las diez clases de signos; por otra, disponer esas diez clases en el plano y explicitar sus contigüidades y gradualidades. Diferentes autores han identificado y caracterizado algunas figuras manipulatorias (Greimas 1983; Filinich 2005; entre otros). Estos trabajos constituyen un importante insumo para nuestra investigación. Permiten –a través de los términos propuestos y sus conceptualizaciones– identificar un primer grupo de dispositivos manipulatorios relativamente estables en nuestra cultura. Sin embargo, estos aportes tienen sus propios límites. Así, aunque ofrezcan un aproximado repertorio de figuras, no logran establecer una relación sistemática entre ellas y suelen derivar en listados abiertos donde es difícil predecir o anticipar las nuevas incorporaciones. 18

La expresión “figuras de la manipulación” retoma el título Figures de la manipulation que llevó la edición de octubre de 1982 del Boletín del Grupo de Investigaciones Semiolingüísticas (en francés, GRSL), dirigido por Algirdas Greimas e Ivan Darrault, del que participaron también Jean-Marie Floch y Joseph Courtés. Aunque nuestro abordaje difiere teórica y metodológicamente de estos planteos –además de no tomar por objeto los discursos narrativos– consideramos significativo referirlos en tanto primer intento de abordaje semiótico del fenómeno de la manipulación.

claudio guerri

87

723

783

789

legisigno-ícono-rhema

legisigno-símbolo-rhema

legisigno-símbolo-argumento

Ruego

Adulación

Consejo

Persuasión

753

423

786

legisigno-índice-rhema

legisigno-símbolo-dicisigno

Tentación

Seducción

Advertencia

sinsigno-índice-rhema

legisigno-índice-dicisigno

Amenaza

Desafío

gr

756

au

ye nu n mi ció dis osi a o imp nt e me o d au r a d g el

453

me n ad ta o od d e j ism us i t i n u y e ca c ió n

sinsigno-ícono-rhema

456

CONVENCER

123 cualisigno-ícono-rhema

el

CONMOVER

aumenta o disminuye el grado de conmover

sinsigno-índice-dicisigno

Orden

IMPONER

Cuadro 2. Esquema de las diez clases de guras manipulatorias. La representación da cuenta de los modos relativamente estables en que se congura la manipulación en nuestra cultura.

La utilización del nonágono semiótico y la organización de las diez clases de signos permiten salvar estas restricciones. En primer lugar, porque las figuras pasan a relacionarse sistemáticamente –en la medida en que surgen de un antecedente común, las formas de la manipulación. En segundo lugar, porque no sólo es posible disponer de las figuras más conocidas, sino también orientarse para la identificación de otras aún no reconocidas o estudiadas. En suma, de las diferentes combinaciones19 entre los nueve aspectos de las formas de la manipulación es posible elaborar el esquema en el que se disponen las diez primeras guras de la manipulación (Cuadro 2). Como puede verse, las figuras no sólo conforman particulares recorridos de los elementos que consideramos constitutivos de la manipulación,

19 La combinación de los subsignos responde a las relaciones triádicas de necesidad. Esto significa dos cosas: que toda figura se constituye con un elemento de cada una de las tres tricotomías; y que cada elemento del correlato puede relacionarse con un elemento de su propio correlato o del lógicamente anterior, pero nunca con uno del correlato lógicamente posterior.

88

nonágono semiótico

sino que ellas mismas pueden ser recorridas estableciendo contigüidades y gradaciones entre los tres grandes correlatos, sea que aumente uno y disminuya el otro. Esto permitiría, por ejemplo, dar cuenta de cómo ciertos cambios en las condiciones manipulatorias –vínculos posibles, dimensiones apelables, valores presentes en el auditorio– requirieron desplazamientos entre los correlatos. Así, las limitaciones alcanzadas por un discurso persuasivo pueden llevar hacia una intervención de los aspectos materiales y mandatorios, o hacia componentes más emotivos y pasionales. De la misma manera, una crisis de autoridad hacia el manipulador podría pretender salvarse a través de una gradual identificación o empatía con el auditorio.

Conclusiones Toda manipulación aspira a establecer la mayor coherencia posible entre los elementos que en ella se encuentran involucrados (aquí estudiados en términos de correlatos y tricotomías). Cuanta más coherencia pueda imponer en su construcción semiótica a estos elementos –pasionales, materiales y cognitivos; vínculos, dimensiones y valores–, mayor será su ductilidad para desplegar figuras manipulatorias alternativas para alcanzar el mismo objetivo. En este sentido, si la manipulación se orienta, por ejemplo, al cese de determinada conducta o hábito, buscará que dicha conducta o hábito sea considerada por el auditorio como pasionalmente repulsiva, material o normativamente dificultosa y razonablemente rechazable. Por el contrario, el surgimiento de tensiones, conflictos y contradicciones entre estos elementos –por ejemplo entre aspectos impositivos y cognitivos o entre una dimensión y los valores desde los que busca ser considerada– dificultará la articulación de las distintas figuras en un mismo discurso y finalizará por explicitar el carácter estratégico y artificioso de su intercambio –por ejemplo, el uso de la tentación ante el fracaso de una orden. Digamos, por último, que las diez clases de signos son apenas una primera aproximación a las formas en que se realiza la manipulación en nuestra cultura. Tal como hemos visto en el correlato del convencer, el nivel de profundidad de cada uno de los nueve aspectos puede ser mayor y así lograr identificar nuevas tríadas en cada uno de ellos. En este sentido, es posible pensar en nuevas figuras manipulatorias que combinen no ya la totalidad del aspecto, sino apenas un subaspecto de él con otros subaspectos. El modelo muestra así su potencialidad explicativa y su distancia de los listados abiertos y puramente enumerativos.

claudio guerri

89