© Revista Internacional de Marketing Público y No Lucrativo, vol. 1, nº 2 (Diciembre 2004), pp. 9-28.
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LA ORIENTACIÓN AL MERCADO DE LA UNIVERSIDAD PÚBLICA: UN RETO PARA EL SISTEMA UNIVERSITARIO ESPAÑOL Carlos Flavián Blanco* Francisco Javier Lozano Velázquez** RESUMEN: La universidad pública española ha experimentado durante los últimos años profundas transformaciones que están motivando cambios importantes respecto al grado de rivalidad soportada, el tipo de actividades desarrolladas y la forma a través de la cual éstas son llevadas a cabo. En este trabajo se analizan las fuentes de las que procede la creciente competencia a la que se están viendo sometidas las universidades públicas españolas y que están transformando de forma sustancial el entorno en el que se desenvuelve su actividad. Ante estos cambios se destaca la necesidad de que la universidad pública se adapte a las nuevas condiciones del entorno orientando su oferta formativa a las nuevas necesidades y demandas sociales. Para ello se sugiere la adopción de los planteamientos teóricos de la orientación al mercado que, si bien fueron inicialmente desarrollados para guiar el comportamiento de organizaciones que operan en mercados competitivos, durante los últimos años han mostrado una gran eficacia al ser aplicados a instituciones públicas u organizaciones no lucrativas. Palabras Clave: Universidad pública; orientación al mercado; rivalidad. MARKET ORIENTATION IN PUBLIC UNIVERSITY: A CHALLENGE FOR THE SPANISH UNIVERSITY SYSTEM ABSTRACT: The Spanish public university has experienced, for the last few years, a few deep transformation which have produced important changes concerning the degree of rivalry caused, the kind of developed activities and the way the latter ones have been put into action. In this paper we analyse the sources from which the increasing competence comes from and to which the Spanish universities have been throught. It has transformed, in a substantial way, the environment in which the activity is developed. In the turn out of these changes, we highlight the need of the public university to be adapted to the new conditions in the environment, orienting its formative offer to the new needs and social demands. With this purpose in mind, we suggest the adoption of theoretic approaches to the market orientation, initially developed for guiding behaviour in organizations that operate in competitive markets and which have proved to be efficient when applied to public institutions and non-profit organizations. Key Words: Public university; market orientation; rivalry.
* Departamento de Economía y Dirección de Empresas – Universidad de Zaragoza. Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Gran Vía 2, 50005-Zaragoza (España). E-mail:
[email protected] ** Departamento de Economía y Dirección de Empresas – Universidad de Zaragoza. Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Gran Vía 2, 50005-Zaragoza (España). E-mail:
[email protected] Los autores agradecen el apoyo financiero de la Diputación General de Aragón a la realización de la presente investigación (Ref. S-46). Recibido: Octubre de 2004. Aceptado: Noviembre de 2004.
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1. INTRODUCCIÓN: Durante los últimos años la universidad pública española ha venido experimentando cambios de notable envergadura como consecuencia de la modificación de las condiciones del entorno en las que desarrolla su actividad. Tales cambios operados en el entorno universitario han venido caracterizándose por diferentes circunstancias, como pueden ser el descenso demográfico, la notable potenciación que han recibido otras alternativas docentes de educación superior –como pueden ser las proporcionadas por parte de las universidades privadas o, incluso, por la nueva formación profesional–, el incremento de la movilidad estudiantil –y ello tanto a nivel internacional como también en el ámbito nacional–, o el consecuente incremento de la intensidad competitiva entre las propias universidades y centros. A todos estos factores debe añadirse lo que supone el actual período de transición en el que se encuentra inmerso el sistema universitario como consecuencia de la entrada en vigor de la Ley Orgánica de Universidades, de 21 de diciembre de 2001 (BOE de 24 de diciembre), así como el cercano horizonte de puesta en funcionamiento real del Espacio Europeo de Educación Superior, que plantea la necesidad de afrontar retos de una notable trascendencia para el panorama educativo español, así como para el de los demás países del entorno comunitario. A raíz de estas modificaciones legislativas y de las consiguientes transformaciones que va a ser necesario afrontar en un futuro no muy lejano para adaptarse al nuevo escenario, las universidades públicas se encuentran inmersas en un importante proceso de reforma de sus órganos de gobierno y de los mecanismos que regulan su funcionamiento. Por otra parte, y como síntoma evidente de la preocupación suscitada por las respuestas que deberán darse a todas estas cuestiones, y cuya concreción está generando notables incertidumbres, durante los últimos meses han proliferado las conferencias, comunicados, etc. sobre el futuro de la Universidad, el de las personas que trabajan en esta institución, y el de su estructura de titulaciones. Teniendo presente, pues, la encrucijada en la que se encuentra la realidad de la universidad pública y las grandes repercusiones que, tanto a corto como a medio y largo plazo, podrían tener las decisiones tomadas en este momento, en el presente trabajo se plantea la necesidad de que los cambios que se produzcan en este punto permitan que la institución universitaria oriente progresivamente las actividades que desarrolla hacia el mercado al que se dirige. Los planteamientos teóricos desarrollados en torno a la orientación al mercado destacan la necesidad de que las actuaciones desarrolladas por una organización sean acordes con las necesidades manifestadas por sus clientes y tengan muy presentes las estrategias desarrolladas por otras organizaciones con las que compiten de forma más directa. Este cuerpo teórico ha sido desarrollado en el ámbito del marketing para guiar las actuaciones de organizaciones que compiten en mercados lucrativos. Sin embargo, con el paso del tiempo, también se ha puesto de manifiesto la necesidad de que otros tipos de organizaciones, como pudieran ser las organizaciones sin ánimo de lucro o los diversos organismos que integran las instituciones públicas, tengan presentes las consideraciones realizadas desde el enfoque de la orientación al mercado a la hora de diseñar sus estrategias de actuación. Al fin y al cabo, auque las actuaciones desarrolladas por estas organizaciones no se vean guiadas por la consecución de un beneficio de tipo económico, lo cierto es que
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también dirigen su oferta a un público determinado cuyas demandas deberían satisfacer y asimismo se ven afectadas por la competencia que suponen las actuaciones desarrolladas por otras organizaciones similares. No obstante, como paso previo al análisis de estas teorías y de la forma en que éstas podrían ser aplicadas en la Universidad, en el apartado siguiente se abordan con mayor detalle los cambios a los que se ha visto expuesta esta última durante la época más reciente, los cuales han dado lugar a un continuo incremento de la competencia soportada en el contexto de la educación superior. 2. LAS FUENTES DE LA CRECIENTE COMPETENCIA SOPORTADA POR LA UNIVERSIDAD PÚBLICA ESPAÑOLA: El nuevo escenario en el que se desenvuelven las actividades desarrolladas por la universidad pública española se encuentra caracterizado por una serie de circunstancias que han coincidido en el tiempo y que han contribuido de forma simultánea a incrementar el grado de rivalidad observada en el escenario de la educación superior y el nivel de complejidad asociado al entorno. Más concreta y específicamente, y tal y como se puede apreciar en la Figura 1, las diferentes fuentes de las que procede esta creciente rivalidad podrían ser clasificadas en cuatro grandes bloques de la manera siguiente: 1) las crecientes posibilidades de movilidad del alumnado; 2) el descenso del mercado potencial tradicionalmente tenido en consideración por parte de la institución universitaria; 3) el creciente atractivo de otras alternativas de educación superior; 4) y la creciente proximidad geográfica de las universidades junto con el progresivo desarrollo de los modelos de enseñanza no presencial.
Figura 1. Fuentes de rivalidad en la universidad pública española.
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Las crecientes posibilidades de movilidad del alumnado: Sin duda alguna, entre los diferentes aspectos que caracterizan el contexto actual en el que se desenvuelve la actividad de la universidad pública española cabría destacar las crecientes posibilidades de movilidad de que disponen los alumnos, gracias a las cuales se les permite ampliar notablemente sus posibilidades de elección sin verse obligados a tener que optar por los centros geográficamente más próximos a su lugar de residencia. En este sentido, el gran impulso que se pretende dar a la movilidad de los estudiantes puede apreciarse claramente a través de los mensajes que fueron transmitidos por parte de las autoridades educativas y en los que se considera la movilidad como un derecho de los ciudadanos y una prioridad de la política educativa para lograr una Universidad sobresaliente por su calidad1, o incluso en la reciente Ley Orgánica 6/2001, de Universidades, de 21 de diciembre de 2001 (BOE de 24 de diciembre), conocida como LOU, en la que se destaca expresamente que la movilidad de los estudiantes constituye un factor de integración y cohesión del sistema universitario español. De una forma más pormenorizada, puede verse cómo en el texto de la LOU se hacen claras y continuas referencias al futuro apoyo que pretende concederse a la movilidad del alumnado, tanto a nivel nacional como internacional. En concreto, cabría destacar que la nueva Ley: – Establece que una de las finalidades del sistema universitario español consiste en integrarse competitivamente junto a los mejores centros de educación superior en el nuevo espacio universitario que se está comenzando a configurar a nivel europeo. – Manifiesta que la sociedad española necesita que su sistema universitario se encuentre en las mejores condiciones posibles de cara a su integración en el Espacio Europeo de Educación Superior. – Reconoce como uno de sus objetivos el impulso de la movilidad, tanto de estudiantes como de profesores e investigadores, y ello tanto dentro del sistema español como también en los ámbitos europeo e internacional. – Declara que el Estado ejercerá su responsabilidad de vertebración del sistema universitario mediante la financiación de programas orientados a dar cumplimiento a los objetivos previstos en la Ley, entre los que se incluye promover la integración de las universidades en el Espacio Europeo de Educación Superior. Centrando la atención en los mecanismos explicativos del fenómeno de la movilidad estudiantil, cabría destacar la reciente implantación del sistema de Distrito Abierto y el apoyo otorgado por los poderes públicos a la movilidad de los estudiantes, tanto nacional como internacional. y El Distrito Abierto: Este mecanismo ofrece a todos los estudiantes españoles la posibilidad de cursar sus estudios superiores en la universidad pública que deseen, independientemente de su lugar de origen, siendo en todo caso los derechos de los estudiantes procedentes de otras comunidades autónomas los mismos que los de los estudiantes de la comunidad autónoma 1 Ideas extraídas del discurso de la Ministra Pilar del Castillo, ante los Ministros de Educación de la Unión Europea que tuvo lugar en Bruselas, el 09/11/2000.
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en que se encuentre el centro elegido. El Distrito Abierto está siendo implantado de forma gradual en un período de tres años, habiendo comenzando en el curso académico 20012002. A las comunidades autónomas les corresponde determinar los porcentajes de plazas destinadas a esta finalidad que, en ningún caso, deberán ser inferiores al límite mínimo fijado por el Ministerio2. y El creciente apoyo a la movilidad de estudiantes dentro del territorio nacional: Para fomentar el incremento de la movilidad se ha puesto en marcha recientemente el Sistema de Intercambio entre Centros Universitarios Españoles (SICUE). Este sistema guarda un cierto paralelismo con los programas de movilidad internacionales y recoge entre sus objetivos fundamentales los de incrementar la diversidad y amplitud de la oferta educativa en la enseñanza superior pública, potenciar las facilidades para que una parte de los estudios superiores puedan seguirse en universidades distintas a las que el alumno está matriculado, con reconocimiento inmediato en su expediente académico de los créditos cursados, o fomentar la movilidad de estudiantes entre las universidades españolas. Se trata, en definitiva, de ampliar el campo de elección de los estudiantes mediante el impulso de la movilidad. Además, para hacer más atractivo este programa, desde el entonces Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, y hoy Ministerio de Educación y Cultura, se ha venido desarrollando el Programa de Becas Séneca, el cual pretende compensar los gastos adicionales soportados por los estudiantes que se acogen al SICUE. Entre las pretensiones de estos programas de movilidad de estudiantes se encuentra el incrementar del grado de rivalidad existente entre las distintas universidades españolas. En este último sentido, y de facto, la mayor relación del alumnado con otras instituciones universitarias distintas a las ubicadas en su entorno geográfico más próximo invita a la comparación de programas, filosofías docentes y sistemas educativos, cabiendo decir que tal proceso comparativo bien podría constituir un primer paso para que los futuros alumnos se planteen la posibilidad de elegir cursar estudios en una universidad distinta a la/s que se encuentre/n ubicada/s más cerca de su lugar de residencia. y La progresiva movilidad internacional de los universitarios españoles: Los programas de movilidad internacional de estudiantes Sócrates/Erasmus3, ambos promovidos desde la Unión Europea, han logrado un notable éxito desde su instauración en 1987. El objetivo perseguido con el desarrollo de estos programas es el de contribuir a la configuración de un sistema educativo europeo único. En este mismo sentido, la Declaración de La Sorbona4 (1998) apuntaba la necesidad de establecer un área europea unificada en materia de actividad universitaria, estimándose 2
De acuerdo con el Real Decreto 69/2000, de 21 de enero, y la Orden Ministerial de 21 de septiembre de 2001. El Programa Erasmus forma parte del marco del Programa Sócrates, como una de las ocho acciones integradas en este primer gran programa europeo en materia de enseñanza superior. Este mecanismo contempla una serie de medidas encaminadas a apoyar las actividades europeas de las instituciones de enseñanza superior, orientadas especialmente a promover la movilidad de estudiantes y profesores universitarios, y de ahí que una gran parte del contenido del Programa venga dado por las ayudas financieras que incentivan y facilitan los desplazamientos y estancias de los estudiantes en el resto de países de la Unión Europea durante un período temporal entre tres meses y un año. El ámbito geográfico se ha ido ampliando al incluirse en el Programa a otros países asociados (Islandia, Liechtenstein, Chipre, Malta y algunos países integrantes de la antigua Europa del Este). 4 Declaración conjunta de los Ministros de Educación de Francia, Alemania, Italia y Reino Unido, en la que por primera vez se introdujeron tanto el término como el concepto de Espacio Europeo de Educación Superior. 3
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que tal configuración del sistema educativo europeo permitirá eliminar las fronteras y crear un marco único de enseñanza-aprendizaje basado en la movilidad de los estudiantes5. Poco después, la Declaración de Bolonia6 (1999) iría un paso más allá, al fijar como objetivo el incremento de la competencia interna en el sistema universitario europeo, no sólo para mejorar su calidad, sino también para que éste constituya una oferta atractiva para el alumnado del resto de países del mundo. En este documento se hace referencia expresa a la necesidad de adopción de una estructura de titulaciones comparable entre los diferentes países comunitarios, así como a la necesaria promoción de la movilidad de los estudiantes7. Si este análisis de antecedentes se centra en el marco geográfico español, de manera inmediata debe hacerse referencia al Documento-Marco remitido en 2003 por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte al Consejo de Coordinación Universitaria8 (en tanto que máximo órgano consultivo y de coordinación del sistema universitario español), con un conjunto de propuestas orientadas a servir de punto de partida para la reflexión que debería producirse en las universidades y administraciones educativas. Dicho Documento-Marco habría asimismo de servir para posibilitar los acuerdos necesarios sobre aquellos aspectos fundamentales del proceso de integración que deben orientar las normas jurídicas que se promulguen. En este sentido, las previsiones que la LOU contempla para posibilitar las reformas a realizar en las estructuras de los estudios están desarrolladas en el articulado correspondiente al título XIII de la propia Ley (artículos 87, 88 y 89)9. Para concluir este punto, y como muestra del incremento de la competitividad interuniversitaria derivada del aperturismo al marco europeo, debe hacerse referencia a la posibilidad de los departamentos de solicitar la obtención de la Mención de Calidad para sus Programas de Doctorado (Orden 3204/2002 de 18 de noviembre, BOE de 17 de diciembre), cuyo objetivo final radica en la inclusión de los mismos en una relación que facilitará su difusión a nivel tanto nacional como internacional, así como en el acceso a las correspondientes ayudas a la movilidad de profesores y estudiantes como factor de integración en el espacio europeo promovido por la Ley Orgánica de Universidades.
5 La flexibilidad de este nuevo sistema abierto se apoya en el Sistema Europeo de Transferencia de Créditos (ECTS), de forma que los estudiantes pueden acceder al mundo académico en cualquier momento y desde diversos campos. Adicionalmente, se contempla el mecanismo del Suplemento Europeo al título como un mecanismo de transparencia que permita, de forma efectiva, la comparación entre planes de estudios de diferentes países. 6 Declaración conjunta, al igual que la previa, si bien en esta ocasión efectuada por parte de todos los Ministros de Educación de los países entonces integrantes de la Unión Europea. 7 El contenido de la Declaración de Bolonia también se orienta hacia la necesidad de establecer sistemas de reconocimiento de créditos como el ECTS, incluyendo además la posibilidad de que dichos créditos puedan obtenerse fuera del sistema educativo, a partir de las experiencias laborales y profesionales de los alumnos. 8 Este Documento-Marco, cuyo título es “La Integración del Sistema Universitario Español en el Espacio Europeo de Enseñanza Superior” (disponible en [http://wwwn.mec.es/univ/html/informes/EEES_2003/ Documento_Marco .pdf]), fue hecho público y remitido por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte al Consejo de Coordinación Universitaria en febrero de 2003. 9 Algo más recientes y de enorme interés son asimismo otros documentos del 29 de mayo de 2003, todos ellos en relación con las actuaciones en materia normativa respecto al Espacio Europeo de Enseñanza Superior, como el Real Decreto por el que se establece la estructura de las enseñanzas universitarias y se regulan los estudios oficiales de grado, el Proyecto de Real Decreto por el que se regulan los estudios universitarios oficiales de postgrado y la obtención y expedición de los títulos oficiales de Master y de Doctor, el Proyecto de Real Decreto sobre homologación de planes de estudios y títulos de carácter oficial y validez en todo el territorio nacional, y el Borrador del Proyecto de Real Decreto por el que se regulan las condiciones de homologación y convalidación de títulos y estudios extranjeros de Educación Superior (todos disponibles en [http://wwwn.mec.es/univ/]).
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El descenso del mercado tradicional de la Universidad: Uno de los factores que posiblemente van a introducir durante los próximos años un mayor grado de competitividad en el contexto que está siendo objeto de análisis en estas páginas es el que tiene que ver con el notable descenso que, de forma previsible, tendrá lugar en el tamaño del mercado tradicionalmente atendido por las universidades públicas españolas. Más aún, debe tenerse en cuenta que tal descenso en el número de potenciales “clientes” de las instituciones universitarias puede venir motivado no sólo por la drástica reducción de las tasas de natalidad, sino también por el desencanto de los potenciales estudiantes con respecto a la formación actualmente ofrecida por la universidad pública. En cuanto al primero de los dos factores que acaban de ser comentados, es fácil constatar cómo las tasas de natalidad registradas en España durante los últimos años se han venido situando entre las más bajas del mundo, pudiéndose observar cifras muy por debajo de las de los países del entorno español. Así las cosas, y tal y como se aprecia en la Tabla 1, es previsible que entre los años 2000 y 2020 la población en los intervalos de edades comprendidas entre los 18 y los 22, y entre los 23 y los 30 años descienda, respectivamente, un 33,5 % y un 40,2 %, mientras que las tasas medias de descenso en la Unión Europea para esos mismos intervalos se prevén tres veces por debajo de esos niveles. Tabla 1. Crecimiento estimado de la población en edad estudiantil en España y la Unión Europea entre 2000 y 2020.
Grupos de edad Educación primaria (6 a 11 años) Educación secundaria inferior (12 a 15 años) Educación secundaria superior (16 a 17 años) Educación terciaria (18-22 años) Grupo de edad de 23 a 30 años
España
Unión Europea
-1,1 % -7,1 % -19,8 % -33,5 % -40,2 %
-12,1 % -10,7 % -10,2 % -10,1 % -16,2 %
Fuente: Elaboración propia a partir de EUROSTAT, Demographic Statistics.
En cuanto al segundo de los factores, relacionado con el desencanto de los estudiantes con la formación recibida en las universidades públicas españolas, éste bien podría venir motivado por la concurrencia de tres aspectos fundamentales, como son: la alta tasa de paro de los titulados universitarios; la escasa valoración que los titulados españoles hacen sobre la utilidad de los conocimientos adquiridos en la Universidad; y el escaso grado de adecuación entre el nivel de estudios y el puesto de trabajo desempeñado. Seguidamente se efectúa una breve referencia a cada uno de estos tres factores. y La alta tasa de paro que registran los titulados universitarios: En relación con este primer aspecto cabe comenzar destacando que, si bien en el resto de países del entorno español la tasa de paro de los titulados universitarios se sitúa por debajo de la mitad de la correspondiente al resto de trabajadores, en España apenas se constata una leve variación entre ambas cifras (ver Tabla 2). Si bien tratar de determinar las causas que expliquen este diferencial constituye una tarea compleja que se sale del objetivo del presente trabajo, debe reconocerse que esta circunstancia puede suponer un estímulo negativo para que los alumnos que actualmente cursan niveles educativos inferiores decidan en el futuro realizar estudios universitarios como vía de acceso al mercado laboral.
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Tabla 2. Tasas de paro por países y por niveles educativos (1997).
Primario Austria Alemania Dinamarca España Finlandia Francia Grecia Holanda Irlanda Italia Portugal Reino Unido Suecia
8,0 % 15,8 % 7,0 % 17,9 % 21,4 % 15,9 % 5,4 % 6,9 % 15,6 % 10,9 % 6,3 % 9,2 % 14,3 %
Nivel educativo Secundario Universitario 4,7 % 9,5 % 4,1 % 16,0 % 15,2 % 9,5 % 9,0 % 3,3 % 7,4 % 9,4 % 7,7 % 7,4 % 11,9 %
2,3 % 5,2 % 3,1 % 12,0 % 5,7 % 6,9 % 4,6 % 3,1 % 3,7 % 5,3 % 3,1 % 3,0 % 5,4 %
Otros 5,1 % 9,4 % 4,6 % 16,4 % 14,9 % 11,1 % 6,4 % 4,4 % 10,5 % 9,8 % 6,2 % 7,6 % 11,2 %
Fuente: Barceinas et al. (2000).
y La escasa valoración que los titulados españoles hacen sobre el empleo de los conocimientos adquiridos en la Universidad: Lo poco que son valorados los conocimientos adquiridos en la Universidad por parte de los titulados españoles, unido al escaso grado de adecuación percibida entre el nivel de estudios superados y el puesto de trabajo desempeñado, son ambas circunstancias que, sin duda, se traducen en una segunda fuente de desencanto para los estudiantes españoles, y ello independientemente del nivel de estudios que se encuentren cursando o hayan superado. Lo que es más, la importancia de lo indicado en el párrafo precedente resulta todavía mayor si se tiene en cuenta que en ambos casos no se trata sino de hechos que ponen de manifiesto los importantes desajustes aún existentes en el mercado laboral español entre el contenido de la formación y los requisitos del empleo. En línea con lo anterior, en un estudio recientemente realizado por García y Mora (2000) con el propósito de proceder a la comparación de los distintos sistemas educativos vigentes en diferentes países desarrollados se constataba cómo las valoraciones realizadas por parte de los titulados universitarios españoles en relación con uno y otro de los dos aspectos comentados se situaban en ambos casos por debajo de la media (con unos valores medios de 6 y de 6,8 puntos, respectivamente, frente a los valores de 6,2 y de 7,1 correspondientes al conjunto de países considerados, según se puede ver en la Tabla 3). Asimismo, al ver los resultados del estudio también resultaba destacable el hecho de que fuese tan sólo en cuatro de los doce países objeto de análisis en los que se obtuvieron valoraciones inferiores a las españolas (Japón, Francia, Alemania e Italia), así como que en los cuatro casos esas valoraciones inferiores se refiriesen tanto a la utilidad de la formación universitaria como a su adecuación o no a las características de los puestos de trabajo desempeñados.
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Tabla 3. Empleo de conocimientos y adecuación del nivel de estudios al puesto de trabajo desempeñado*.
Empleo de los conocimientos adquiridos en la Universidad Alemania Austria España Finlandia Francia Holanda Italia Noruega Reino Unido República Checa Suecia Japón Total:
Adecuación del nivel universitario al puesto de trabajo desempeñado
Hombres
Mujeres
Total
Hombres
Mujeres
Total
5,7 6,6 5,8 7,1 5,1 6,1 6,0 7,2 5,8 6,7 7,0 4,2
5,8 6,3 6,2 7,5 4,7 6,3 6,1 7,9 6,3 6,7 7,4 4,4
5,8 6,5 6,0 7,3 4,9 6,2 6,0 7,6 6,1 6,7 7,3 4,3
6,8 7,1 6,8 7,9 6,9 7,5 6,2 8,3 7,2 8,4 n.d. 5,7
6,3 6,6 6,8 8,1 6,4 7,4 5,8 8,6 7,4 8,5 n.d. 6,0
6,6 6,9 6,8 8,0 6,7 7,4 6,0 8,4 7,3 8,5 n.d. 5,8
6,0
6,4
6,2
7,1
7,2
7,1
* Las valoraciones oscilan en una escala de 1 a 10 puntos. Fuente: García y Mora (2000).
y La escasa importancia que los titulados españoles conceden a sus estudios al valorar su futuro profesional, para encontrar trabajo y para su desarrollo personal: Un tercer motivo de desencanto de los futuros estudiantes universitarios deriva de la poca importancia atribuida a los estudios cursados de cara a encontrar un trabajo acorde a los mismos, así como respecto a las posibilidades futuras de desarrollo profesional. En la Tabla 4 pueden verse las menores valoraciones obtenidas para el caso español en el estudio de García y Mora, tanto en relación con los dos aspectos precedentes, como acerca de la utilidad de la cualificación universitaria para la formación de la personalidad, y respecto al grado de cumplimiento de las expectativas laborales al comienzo de los estudios universitarios y al de satisfacción con el puesto de trabajo finalmente ocupado. No obstante, y pese a la mayor negatividad reflejada en las opiniones anteriores, la Tabla 5 permite, por su parte, observar que el porcentaje de universitarios que dijeron cambiar de carrera si pudieran volver a elegir no era muy diferente en España (20 %) y en la Unión Europea (19 %), e incluso que el porcentaje de titulados que consideraban haber hecho una elección inadecuada de universidad era menor en España (14 %) que en Europa (17 %). Más preocupante –y esto debiera ser objeto de una profunda reflexión– es el hecho de que la proporción de titulados que no volverían a cursar estudios superiores en España es mucho mayor (9 %) que en el total de la Unión Europea (3,6 %). De hecho, considerar en conjunto estos tres últimos datos sugiere la existencia de un cierto grupo de estudiantes (mayor en España) que no creen haberse equivocado de carrera o de universidad, sino antes bien que su error fue el hecho de cursar estudios universitarios. De confirmarse esta hipótesis, la lectura de esta información resultaría mucho más preocupante todavía.
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Tabla 4. Evaluación de la adecuación entre los estudios cursados y el puesto de trabajo desempeñado (I)*.
Utilidad para futuro profesional (1) España Unión Europea Italia Francia Austria Alemania Holanda Reino Unido Finlandia Suecia Noruega República Checa Japón
6,6 7,0 5,2 6,6 6,9 6,3 6,6 7,1 6,9 7,5 7,8 5,3 6,0
Utilidad para Utilidad para encontrar formar trabajo (2) personalidad (3) 5,5 7,0 4,7 6,0 6,7 6,8 6,9 6,0 8,0 8,7 8,8 7,1 5,8
6,9 7,0 6,8 6,7 7,0 7,3 7,5 7,8 6,9 7,8 7,5 6,2 7,1
Situación laboral esperada (4)
Satisfacción con trabajo actual (5)
4,8 5,5 4,9 5,3 5,9 5,6 4,1 5,4 6,1 5,4 7,0 5,6 4,3
6,6 7,0 6,0 6,9 7,1 6,7 7,1 6,4 7,2 7,0 7,6 7,2 5,7
(1)
Opciones de respuesta ante la pregunta ¿han sido útiles sus estudios para su futuro profesional? Opciones de respuesta ante la pregunta ¿han sido útiles sus estudios para encontrar trabajo? (3) Opciones de respuesta ante la pregunta ¿han sido útiles sus estudios para su personalidad? (4) Opciones de respuesta ante la pregunta ¿su situación laboral actual es la que esperaba al estudiar? (5) Opciones de respuesta ante la pregunta ¿su trabajo actual es satisfactorio? (2)
* Las valoraciones oscilan en una escala de 1 a 10 puntos. Fuente: García y Mora (2000).
Tabla 5. Evaluación de la adecuación entre los estudios cursados y el puesto de trabajo desempeñado (II).
Opciones de respuesta ante la pregunta ¿qué haría si pudiera elegir de nuevo?*
España Unión Europea Italia Francia Austria Alemania Holanda Reino Unido Finlandia Suecia Noruega República Checa Japón
No estudiaría la misma carrera
No elegiría la misma universidad
No cursaría estudios superiores
20,0 % 19,0 % 21,0 % 20,0 % 19,0 % 20,0 % 17,0 % 23,0 % 17,0 % 19,0 % 14,0 % 24,0 % 28,0 %
14,0 % 17,0 % 22,0 % 21,0 % 14,0 % 20,0 % 16,0 % 16,0 % 12,0 % 12,0 % 13,0 % 24,0 % 31,0 %
9,0 % 3,6 % 5,0 % 2,7 % 6,8 % 6,8 % 1,8 % 2,4 % 0,5 % 1,7 % 1,8 % 1,0 % 5,2 %
* Los diferentes porcentajes se han obtenido por agregación de las opciones de respuesta “muy de acuerdo” y “bastante de acuerdo”. Fuente: García y Mora (2000).
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El creciente atractivo de otras alternativas de educación superior: Si se ha de hacer referencia al creciente atractivo de otras alternativas docentes a la enseñanza universitaria pública cabe destacar no sólo la progresiva importancia que está adquiriendo la universidad privada en España, sino también la verdadera dimensión de la opción que suponen las nuevas titulaciones del sistema de Formación Profesional. De hecho, la reciente renovación del catálogo de estas últimas, así como el notable impulso que han recibido en los últimos tiempos por parte de las autoridades educativas a escala nacional, todo ello unido al ya comentado desencanto de los estudiantes con la actual oferta universitaria, son todos ellos factores que contribuyen a convertir a la Formación Profesional en una alternativa claramente atractiva ante la opción que supone la educación superior. y La universidad privada española: En relación con el primero de los factores que acaban de ser mencionados, puede comenzarse diciendo que la universidad privada española supone, en términos generales, un fenómeno de reciente aparición y aún relativamente alejado de su consolidación definitiva (de Miguel, Caïs y Vaquera, 2001). En la actualidad, esta alternativa de educación superior se encuentra en pleno proceso de expansión, habiéndose duplicado en el último lustro el número de alumnos matriculados en las 19 universidades privadas españolas. Sin perder de vista la gran heterogeneidad existente entre las universidades privadas, cabría destacar claras diferencias, en términos generales y con respecto a diferentes aspectos, que definen el perfil promedio de los centros universitarios públicos y privados españoles. Así, y efectuando una primera referencia al tamaño, puede verse cómo la dimensión media de las instituciones privadas es claramente inferior a la de las públicas (Cuadro 1), mientras que el número de profesores por alumno es 1,5 veces mayor en las primeras, y el número de libros por alumno es igualmente 2,2 veces superior. Asimismo, la nota media de los alumnos de las universidades privadas es un 30 % superior a la de los de las públicas, a la vez que el porcentaje de alumnos que logran terminar sus estudios en el año correspondiente en las universidades privadas es del 89 %, frente al 63 % de los que lo hacen en las públicas. Lo que es más, y no obstante las importantes diferencias existentes entre los centros públicos y privados en cuanto a número, tamaño e importancia relativa, la evolución del alumnado en ambos tipos de instituciones muestra tendencias claramente contrapuestas. De hecho, el análisis de la evolución de la matrícula en los centros de unas y otras (ver Tabla 6) permite realizar tres observaciones fundamentales, y así, en primer lugar, podría constatarse cómo el número de universitarios ha comenzado a descender con carácter general, pues si bien entre los cursos de 1996-97 y 1999-2000 se observó un incremento en el número total de alumnos matriculados, lo cierto es que a partir de entonces se pudo apreciar un cambio de tendencia, reduciéndose de modo progresivo la cifra total de alumnos matriculados; en segundo lugar, cabría destacar que el descenso en el número de alumnos matriculados en la universidad pública española comenzó a producirse un año antes de que las cifras globales de estudiantes universitarios empezasen a disminuir, esto es, desde el curso académico 1998-99; finalmente, y en tercer lugar, también resulta destacable el continuo ascenso experimentado por el número de alumnos matriculados en las universidades privadas, hecho doblemente significativo por cuanto que tal incremento de alumnos en los centros de estas últimas se ha venido produciendo incluso en los momentos de reducción paulatina de la demanda global de formación universitaria.
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Cuadro 1. El tamaño de las universidades españolas (2001) *.
Muy grandes (más de 50.000 alumnos): 7 Universidad Nacional de Educación a Distancia, UNED (136) Universidad de Sevilla (105) Universidad Complutense de Madrid (103)
Universidad de Granada (62) Universidad de Barcelona (59) Universidad del País Vasco (57) Universidad de Valencia Estudio General (57)
Grandes (entre 25.000 y 50.000 alumnos): 18 Universidad Politécnica de Madrid (45) Universidad de Zaragoza (45) Universidad de Santiago de Compostela (43) Universidad Autónoma de Barcelona (41) Universidad de Málaga (41) Universidad de Oviedo (38) Universidad de Valladolid (35) Universidad Politécnica de Valencia (35) Universidad de Salamanca (34)
Universidad Politécnica de Cataluña (34) Universidad Autónoma de Madrid (34) Universidad de Castilla - La Mancha (33) Universidad de Murcia (31) Universidad de Vigo (30) Universidad de Extremadura (29) Universidad de La Coruña (27) Universidad de La Laguna (27) Universidad de Alicante (27)
Medias (entre 10.000 y 25.000 alumnos): 21 Universidad de Córdoba (24) Universidad de Cádiz (24) Univ. de Las Palmas de Gran Canaria (23) Universidad de Alcalá (22) Universidad de Jaén (15) Universidad de León (15) Universidad Oberta de Catalunya (15)** Universidad de Deusto (15)** Universidad de Almería (14) Universidad Carlos III de Madrid (14) Universidad de Huelva (14)
Universidad de las Illes Balears (14) Universidad de Cantabria (13) Universidad Jaume I (13) Universidad Rovira i Virgili (13) Universidad de Girona (13) Universidad Ramón Llull (13)** Universidad de Navarra (12)** Universidad de Lleida (11) Universidad de Burgos (11) Universidad Pública de Navarra (10)
Pequeñas (menos de 10.000 alumnos): 21 Universidad Alfonso X el Sabio (9,5)** Universidad Rey Juan Carlos (9,2) Universidad Miguel Hernández (8,7) Universidad Pontificia de Comillas (8,7)** Universidad Pontificia de Salamanca (8,5)** Universidad Pompeu Fabra (8,3) Universidad San Pablo - CEU (8,0)** Universidad de La Rioja (7,5) Universidad Europea de Madrid (6,5)** Universidad Politécnica de Cartagena (6,1) Universidad Cardenal Herrera - CEU (5,9)**
Universidad Pablo de Olavide (4,8) Universidad Católica de San Antonio (4,0)** Universidad de Vic (3,8)** Universidad de Mondragón (3,2)** Univ. Internacional de Catalunya (2,4)** Universidad Antonio de Nebrija (2,0)** Universidad SEK (1,52)** Universidad Santa Teresa (0,5)** Universidad Camilo José Cela (0,2)** Universidad Francisco de Vitoria (--)**
* Las cifras entre paréntesis corresponden al número de alumnos en miles. ** Universidades privadas. Fuente: Elaboración propia a partir de las cifras del Consejo General de Universidades (2001).
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Tabla 6. Evolución reciente de las cifras de matriculación en las universidades españolas.
Número de alumnos matriculados por curso académico 1996-97 Universidades públicas Universidades privadas
n.d. n.d.
1997-98
1998-99
1999-00
2000-01
2001-02
1.484.552 1.485.712 1.484.731 1.425.720 1.385.899 86.036 94.446 102.274 115.387 122.217
Total: 1.536.409 1.570.588 1.580.158 1.587.005 1.541.107 1.508.116 Variación interanual:
---
+2,22 %
+0,61 %
+0,44 %
-2,90 %
-2,14 %
Fuente: Elaboración propia en base a cifras del Instituto Nacional de Estadística (2002).
En definitiva, y a la vista de lo expuesto, cabe concluir que cada vez hay menos alumnos universitarios y que además se está produciendo un progresivo trasvase de los de las universidades públicas hacia las privadas. Es indudable que la combinación de ambas tendencias puede dar lugar a un nuevo escenario como resultado del incremento del nivel de competencia existente en el ámbito de la educación superior. El análisis de todos estos datos pone asimismo de manifiesto la necesidad de que las universidades públicas tengan presentes las tendencias evolutivas que definen el panorama de la educación superior y comiencen a instrumentar los mecanismos que hagan posible una adecuada reorientación estratégica de este tipo de instituciones. y La Formación Profesional como alternativa a la Universidad: Los estudios de Formación Profesional han sido recientemente objeto de reforma, y están siendo fuertemente potenciados por parte de las autoridades competentes en materia de educación y de empleo. La referencia legislativa fundamental, la LOGSE de 1990, estructura la Formación Profesional en tres subsistemas básicos: formación reglada de grado medio y superior; formación continuada; y formación ocupacional. El creciente apoyo e interés de las autoridades educativas por esta alternativa de enseñanza viene dado por el hecho de que estos estudios son considerados como un importante nexo de unión entre el ámbito educativo y el mercado laboral que podrían ayudar a eliminar los importantes desequilibrios existentes en la actualidad. Además, los agentes sociales y empresariales también han manifestado un claro apoyo a esa oferta formativa y la consideran una interesante alternativa a la educación superior universitaria. Por lo tanto, y en base a lo anterior, cabe afirmar que la Formación Profesional podría, sin duda, constituir un nuevo foco de competencia hasta ahora inexistente en el contexto en que desarrolla su actividad la universidad pública española. En este sentido, en cualquier caso y pese a la amenaza competitiva potencial que supone la FP, es preciso tener en cuenta la importante inercia existente en el sistema educativo español. De hecho, y como indica Martín (2000), entre los aspectos más característicos de la educación en España y a priori difícilmente modificables en el corto plazo, están la todavía reducida presencia de la Formación Profesional y el enorme peso de los estudios universitarios. Por tanto, parece que la Universidad tiene cierto margen de actuación respecto a este factor de competencia, si bien debería buscarse una mayor conexión entre la formación impartida y las necesidades del mercado laboral para poder contrarrestar el atractivo que el impulso de los poderes públicos y de los agentes sociales ha otorgado a las modalidades de Formación Profesional.
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La proximidad geográfica de las universidades y el progresivo desarrollo de los modelos de enseñanza no presencial: Desde que a principios de los 80 entrara en vigor la LRU, el número de universidades de titularidad pública existentes en nuestro país ha crecido de forma espectacular, llegando casi a duplicarse el número de instituciones existentes en aquel momento. Este elevado crecimiento ha traído inexorablemente consigo una importante reducción de la distancia geográfica que separa unos centros de otros, circunstancia que ha contribuido a aumentar el grado de sustituibilidad de las distintas ofertas universitarias para buena parte del alumnado. Aceptando que la mayor sustituibilidad de la oferta redunda en un incremento de la competitividad, y tomando como referencia la concurrencia de dos factores como son la proximidad geográfica entre universidades y el recurso a la enseñanza no presencial, cabe postular la existencia en España de cuatro modelos competitivos claramente diferenciados (de Miguel, Caïs y Vaquera, 2001): a) Un primer modelo estaría compuesto por las universidades que tienen el “monopolio” de una provincia o de una comunidad autónoma. Si se tiene en cuenta a unas y otras de manera conjunta puede concluirse que más de la mitad de las provincias españolas tienen un único sistema público de educación universitaria en su zona10. b) Un segundo modelo vendría dado por la situación existente en las ocho provincias en las que, por diferentes motivos, conviven dos universidades11, en las que en su conjunto cursan estudios casi medio millón de alumnos (un 29 % del total), siendo destacable el porcentaje de los que lo hacen en instituciones de carácter privado (el 8%). c) En tercer lugar estaría el modelo de universidades que comparten un mismo espacio urbano, integrado por los casos particulares de Madrid (para un total de 199.000 alumnos) y Barcelona (para 146.000 alumnos). En ambos casos coexisten cuatro tipos análogos de universidades públicas en un mismo ámbito metropolitano: clásica, politécnica, autónoma y moderna12. Asimismo en ambos casos debe tenerse en cuenta la presencia de centros privados y de otras universidades públicas muy próximas geográficamente. d) Finalmente, un cuarto modelo lo conformarían las dos universidades dedicadas expresamente a la enseñanza no presencial: la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED) en Madrid, y la Universidad Oberta de Catalunya (UOC) en Barcelona. Se trata de una institución pública y otra privada, respectivamente, para las que el factor geográfico no ejerce su influencia en términos de proximidad, sino más bien de ausencia de distancias físicas, aspecto que les ha ido otorgando cada vez mayor peso específico, llegando en la actualidad a aglutinar a casi a un 10 % de los alumnos universitarios españoles. 10 De hecho son incluso varias las universidades en las que confluyen las dos circunstancias de ser las únicas instituciones a nivel de provincia y de comunidad autónoma. Tal es el caso de las de Zaragoza, Oviedo, Castilla-La Mancha, Extremadura, Cantabria, Illes Balears, y La Rioja. 11 Valencia (Universidad de Valencia, y Universidad Politécnica de Valencia), La Coruña (Universidad de La Coruña, y Universidad de Santiago de Compostela), Salamanca (Universidad de Salamanca, y Universidad Pontificia de Salamanca), Bilbao (Universidad del País Vasco, y Universidad de Deusto), Pamplona (Universidad de Navarra, y Universidad Pública de Navarra), Sevilla (Universidad de Sevilla, y Universidad Pablo de Olavide), Alicante (Universidad de Alicante, y Universidad Miguel Hernández de Elche) y Murcia (Universidad de Murcia, y Universidad Católica San Antonio). 12 Concretamente, en Madrid coexisten las Universidades Complutense de Madrid, Politécnica de Madrid, Autónoma de Madrid, y Carlos III, mientras que en Barcelona lo hacen las Universidades de Barcelona, Politécnica de Catalunya, Autónoma de Barcelona, y Pompeu Fabra.
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3. LA PROGRESIVA INCORPORACIÓN DE LA VISIÓN DE MARKETING EN LAS ACTIVIDADES DESARROLLADAS POR EL SECTOR PÚBLICO: Durante los últimos años, el sector público en general y las administraciones públicas en particular, han experimentado transformaciones de notable envergadura en los países desarrollados13. En la literatura es posible encontrar numerosos trabajos centrados en el análisis y las implicaciones de estos cambios de cara a la adopción de políticas de marketing adecuadas para este tipo de actividades ante determinadas configuraciones del entorno14. Entre ellos, y de manera específica, Dunleavy y Hood (1995) plantean que las drásticas transformaciones en las actividades desarrolladas por la administración pública podrían concretarse en los siguientes aspectos: 1. El tipo y la forma a través de la cual las distintas administraciones desarrollan sus actividades se han visto influenciados por el notable incremento de la competencia existente entre entidades públicas, empresas privadas y otras organizaciones prestatarias de determinados servicios. 2. La cada vez más frecuente desagregación o externalización de las tareas de las administraciones públicas a través de fórmulas semicontractuales que sustituyen a las estructuras tradicionales unificadas de prestación de servicios. 3. El incremento de la transparencia contable en las administraciones públicas, paralelo a la tendencia creciente a relacionar los costes no tanto con los recursos utilizados, sino antes bien con los resultados obtenidos a partir de las actuaciones públicas. Se trata de un proceso que está dando lugar cada vez con más frecuencia a la elaboración de índices que permitan la medición adecuada de los resultados realmente conseguidos. 4. La cada vez mayor descentralización de las actividades desarrolladas, para de este modo aproximar más a los usuarios a la prestación de servicios públicos. A estos cuatro aspectos cabría añadir una referencia a algunas otras cuestiones, tales como la creciente tendencia del sector público en general a reducir su tamaño, y la de las empresas públicas a captar capital mediante distintos sistemas de privatización (Titman, 1995; Cervera, 1999 y 2001). En definitiva, puede decirse que no sólo el sector de las administraciones públicas ha visto reducido su peso relativo en el conjunto de la economía, sino que también se están operando modificaciones en cuanto al tipo de actividades desarrolladas y las formas a través de las cuales son puestas en práctica (Ministerio para las Administraciones Públicas, 1991). Estos y otros cambios han puesto de manifiesto la necesidad de que las administraciones públicas hayan ido adoptando progresivamente una visión de marketing en el desarrollo de sus actuaciones con la finalidad de satisfacer de forma más adecuada las necesidades de los ciudadanos a los que representan (Lovelock y Weinberg, 1984; Chías, 1995; Titman, 1995). En paralelo a lo anterior, cabe mencionar que en el seno de la disciplina del marketing también se viene experimentando un creciente interés por la ampliación del contexto de análisis más allá de las organizaciones empresariales15. Específicamente, se puede señalar 13
Ver, por ejemplo, y a este respecto, OCDE (1993). Cabe hacer referencia, por ejemplo, a los trabajos de Chías (1995), Dunleavy y Hood (1995), y Titman (1995). 15 A título ilustrativo pueden mencionarse a este respecto los trabajos de Caruana, Ramaseshan y Edwing (1997, 1998a, y 1998b), Alvarez (2000), y Cervera, Mollá y Sánchez (2001). 14
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que esta expansión se ha producido prioritariamente para considerar sectores en los que el objetivo económico o comercial ha sido reemplazado por una finalidad de tipo social, de modo que el carácter “no comercial” de las correspondientes organizaciones no implique que éstas deban abstenerse de formular y poner en práctica estrategias de marketing16. En definitiva, de todo lo anterior puede deducirse que durante los últimos años se ha producido una aproximación entre las necesidades de un “renovado” sector público, en el que se ha constatado de forma creciente la necesidad de adoptar estrategias de marketing para satisfacer de forma más eficiente las necesidades de los ciudadanos a los que se representa, y las preferencias manifestadas por los investigadores de marketing, cada vez más interesados en desarrollar sus estudios en nuevos contextos de análisis como son las administraciones públicas. Teniendo presente esta confluencia de intereses y la incierta situación a la que se enfrenta la universidad pública española, entendemos que desde este trabajo debemos plantear la necesidad de que la Universidad, entendida como servicio público, adopte estrategias de marketing adecuadas para orientar su comportamiento y actividad al mercado al que se dirige. 4. CONSIDERACIONES FINALES SOBRE LA NECESARIA ORIENTACIÓN AL MERCADO DE LA UNIVERSIDAD PÚBLICA ESPAÑOLA: Tal y como ya ha sido comentado, el descenso del mercado tradicionalmente atendido por la Universidad, el creciente atractivo de otras alternativas formativas, la creciente movilidad estudiantil y la mayor concentración geográfica de las universidades, constituyen factores clave que en un futuro no muy lejano es muy probable que incrementen de forma significativa el grado de rivalidad existente entre las universidades públicas españolas. Consecuencia de esta previsible mayor rivalidad por la captación de alumnos, se exigirá que las instituciones universitarias orienten más su oferta al mercado al que se dirigen. Llegados a este punto, uno debería preguntarse en qué consiste exactamente la orientación al mercado. Una revisión de la literatura al respecto permite constatar que el estudio del concepto ha sido abordado desde múltiples perspectivas, existiendo asimismo diferentes definiciones (Vázquez, Santos y Sanzo, 1998). No obstante, una consideración conjunta de las diferentes acepciones lleva a concluir que quizás la propuesta de Webster (1988) es la que recoge la mayor parte de los aspectos reflejados en el resto de propuestas formuladas. De este modo, y según este autor, una determinada organización está orientada al mercado si cumple los siguientes requisitos: a) las creencias y valores de los directivos se apoyan en la orientación al cliente; b) el proceso de planificación estratégica es desarrollado teniendo muy en cuenta al cliente; c) la adopción de estrategias y políticas de marketing adecuadas es considerada un aspecto clave para la organización; d) se promueve un alto grado de compromiso con el cliente en todos los niveles de la organización; y e) la cuantificación del resultado de la organización realmente permite reflejar la relación que ésta mantiene con su mercado. No obstante, comprender el significado del concepto de orientación al mercado exige un análisis en profundidad de los dos enfoques mayoritarios dentro de este contexto investigador: la propuesta de Narver y Slater, y la de Kohli y Jaworski. 16 Muestra del creciente interés del colectivo investigador por los sectores de naturaleza no comercial son los numerosos trabajos publicados en esta línea durante los últimos años. No obstante, debe señalarse que esta tendencia no es en realidad algo nuevo, ya que Laverie y Murphy (1993), al analizar el contenido de los trabajos publicados durante los años ochenta y principios de los noventa en el ámbito del marketing pudieron constatar que un porcentaje muy significativo de éstos centraron su atención en el sector público como contexto de análisis.
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Así, y desde la perspectiva de Narver y Slater (1990; Slater y Narver, 1994 y 1995), se considera que la orientación al mercado está integrada por tres componentes básicos: 1. La orientación al cliente. 2. La orientación a la competencia. 3. La coordinación interfuncional. De este modo, la orientación al mercado se concretaría en la continua recogida de información sobre las necesidades de los clientes y las capacidades de los competidores, en la difusión de esta información a lo largo de toda la organización, y en la coordinación de los recursos para desarrollar una oferta que suponga un valor superior para el consumidor. En segundo lugar, desde la perspectiva de Kohli y Jaworski (1990; Jaworski y Kohli, 1993; Kohli, Jaworski y Kumar, 1993), se considera que la orientación al mercado está asimismo integrada por tres componentes básicos, si bien distintos a los anteriores: 1. La generación de información sobre el mercado (sobre las necesidades actuales y potenciales de los consumidores, las estrategias desarrolladas por los competidores, y la situación actual y la previsible evolución futura del entorno), a través de sistemas formales e informales de obtención de información (esto es, por medio de investigaciones de mercado, a través del análisis de las quejas formuladas por los clientes, etc.). 2. La diseminación de la información entre todos los departamentos de la organización de que se trate y a todos los niveles jerárquicos de la misma. 3. La capacidad de respuesta de la organización ante esta información (entendida como capacidad para el diseño de planes de actuación y para ejecutar dichos planes). En la literatura especializada es posible encontrar numerosos trabajos que destacan la necesidad de adoptar estrategias orientadas al mercado y las motivaciones y consecuencias derivadas de la adopción de este tipo de estrategias (como los de Jaworski y Kohli, 1990; Slater y Narver, 1994; Pelham y Wilson, 1996; Doyle y Wong, 1998; y Matsuno y Mentzer, 2000). Entre las principales motivaciones que se han barajado para justificar la orientación al mercado de la estrategia de una organización cabría destacar factores como la creciente competencia interorganizativa, el incremento de productos sustitutivos, la alta turbulencia del entorno, la globalización de las actividades, etc. Especialmente destacables resultan a los efectos del presente trabajo las aportaciones de Slater y Narver (1994), y Pelham y Wilson (1996). En concreto, entre los factores que inducen a la adopción de una estrategia orientada al mercado, Slater y Narver (1994) consideran especialmente relevantes aspectos como la tasa de crecimiento del mismo, el poder negociador de los clientes, el nivel de concentración de los competidores, y el grado de hostilidad competitiva, entendida ésta como grado de rivalidad, los cuáles serían agrupados por Pelham y Wilson (1996) en los dos grandes bloques de dinamismo del mercado, e intensidad competitiva en el sector. Tomando como referencia las razones que inducen la adopción de estrategias de orientación al mercado, y a la vista del análisis previo sobre las características del actual entorno universitario español, parece evidente la necesidad de que la universidad pública española oriente sus actividades al mercado al que se dirige. De forma más específica, y centrando la atención en las principales corrientes de investigación existentes en la literatura sobre orientación al mercado, podría decirse que entre las principales líneas de
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actuación que deberían guiar la orientación al mercado de las instituciones universitarias españolas podrían encontrarse las siguientes actuaciones: y En primer lugar, y siguiendo a Narver y Slater, sería necesario emprender actuaciones en tres ámbitos fundamentales, coincidentes con las dimensiones básicas propuestas por estos autores: orientación al cliente, orientación a la competencia y coordinación interfuncional: – La orientación al cliente de la estrategia de la Universidad va a exigir que los productos y servicios ofrecidos por esta institución aporten a su clientela un valor superior al del resto de los competidores. En relación a este aspecto es necesario tener presente el carácter plural de la clientela de los servicios universitarios. De esta forma, sería necesario considerar como cliente no sólo al alumno como receptor de los servicios educativos, sino también a las empresas, las organizaciones sociales, las administraciones públicas y la sociedad en su conjunto. De hecho, todas estas organizaciones y la sociedad en general son los últimos receptores de los beneficios derivados de las actividades de formación e investigación realizadas en la Universidad. – La orientación a la competencia de la Universidad va a exigir un análisis exhaustivo de las características de las principales ofertas sustitutivas, para así poder diseñar una nueva oferta formativa e investigadora capaz de ofrecer un valor superior. En relación con este aspecto, es de capital importancia tener presente que la competencia para la Universidad también es un concepto complejo y plural, y así habría que tener en cuenta la competencia entre centros públicos situados más o menos próximos, la creciente importancia de la enseñanza no presencial y de las universidades privadas, y el creciente atractivo que presentan otras alternativas docentes como la Formación Profesional de grado superior. – La coordinación interfuncional de las actividades desarrolladas dentro de la institución universitaria tiene asociada una gran importancia para conseguir una adecuada orientación al cliente y a la competencia y, en definitiva, para orientar el comportamiento de la institución al mercado. Sin embargo, es preciso poner de manifiesto las importantes dificultades asociadas a dicha actividad de coordinación, dada la peculiar estructura organizativa existente en las universidades, en las que coexisten estamentos de diferentes funciones y naturalezas, como son los centros, los departamentos y las áreas de conocimiento, cuya coordinación entraña una gran complejidad. y Si se toman como referencia los planteamientos de la corriente de investigación de la orientación al mercado promovida por Kohli y Jaworski, cabría destacar que una estrategia de este tipo debiera pasar necesariamente por el desarrollo de instrumentos que permitan una adecuada generación y diseminación de la información relativa a las características de los clientes y de los principales competidores en el ámbito universitario. Dicha información debería permitir dar una respuesta adecuada tanto a las necesidades de los clientes como a las actuaciones llevadas a cabo por la competencia. y En base a lo comentado previamente, parece razonable que las grandes líneas de acción a seguir por las universidades públicas españolas no sólo deben tratar de defender el mercado actualmente atendido por las mismas, sino que también han de tratar de ampliarlo y aprovechar los puntos fuertes desarrollados por este tipo de entidades. De esta forma, las diferentes instituciones deberían tratar de incrementar su mercado potencial, impulsando las modalidades de enseñanza no presencial, especialmente en aquellas materias en que cada cual haya adquirido un reconocido prestigio que pueda explotar. En la misma línea, e
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imitando el comportamiento de otras alternativas formativas, parece razonable que se debieran potenciar algunas posibilidades escasamente desarrolladas hasta la fecha, como los sistemas de formación continua, el reciclaje profesional o los planes de formación que están específicamente dirigidos a determinados colectivos de profesionales. y En paralelo, y dentro de una segunda línea de actuaciones encaminadas a proteger el mercado actual de las universidades públicas, parece razonable que se sigan potenciando los sistemas de mejora de la calidad de la docencia e investigación desarrolladas. De igual modo, parece razonable que entre los objetivos para las líneas de evolución que debieran seguir estas instituciones esté el de una mayor conexión entre la formación del capital humano y la investigación, y las demandas sociales y empresariales, prestando una atención especial a las necesidades específicas existentes en el entorno geográfico más próximo. En definitiva, y teniendo en cuenta las diferentes acepciones del concepto de orientación al mercado, así como su aplicabilidad en el caso universitario, la orientación al mercado de este tipo de entidades deberá suponer la adopción de una adecuada filosofía de marketing a fin de generar un valor relativo superior para sus clientes (tanto alumnos, como empresas, la sociedad en general, etc.) a partir de un detallado análisis de sus necesidades, del estudio del comportamiento adoptado por los oferentes de las principales alternativas formativas (otras universidades públicas, universidades privadas, oferentes de otras alternativas de educación superior), y de un cuidadoso análisis de la evolución del entorno. 5. BIBLIOGRAFÍA: Alvarez, L.I. (2000): Orientación al Mercado de Organizaciones Privadas No Lucrativas. Aplicación en el Ambito de las Fundaciones de Competencia Estatal. Tesis Doctoral, Universidad de Oviedo. Barceinas, F.; Oliver, J.; Raimond, J.L. y Roig, J.L. (2000): Los Rendimientos de la Educación y la Inserción Laboral en España. Papeles de Economía Española, nº 86. pp. 128-148. Caruana, A.; Ramaseshan, B. y Ewing, M.T. (1997): Market Orientation and Organizational Commitment in the Australian Public Sector. International Journal of Public Sector Management, vol. 10, nº 4, pp. 294-303. Caruana, A.; Ramaseshan, B. y Ewing, M.T. (1998a): Do Universities that Are more Market Orientated Perform Better? International Journal of Public Sector Management, vol. 11, nº 1, pp. 55-70. Caruana, A.; Ramaseshan, B. y Ewing, M.T. (1998b): The Market Orientation Perfomance Link: Some Evidence from Public Sector and Universities. Journal of Non Profit & Public Sector Marketing, vol. 6, nº 1, pp. 63-82. Castillo, P. del (2000): Discurso de la Ministra de Educación, Cultura y Deporte Española ante los Ministros de Educación de la Unión Europea en Bruselas, el 09/11/2000. Disponible en [http://www.mec.es]. Cervera, A. (1999): Marketing y Orientación al Mercado de la Administración Pública Local. Valencia: Diputació de Valencia (Institución Alfons el Magnanim). Cervera, A. (2001): La Gestión del Marketing en la Administración Pública Local. Dirección y Organización, nº 26, pp. 113-124. Cervera, A.; Mollá, A. y Sánchez, M. (2001): Antecedents and Consequences of Market Orientation in Public Organizations. European Journal of Marketing, vol. 35, nº 11/12, pp. 1259-1288. Chías, J. (1995): Marketing Público. Por un Gobierno y una Administración al Servicio del Público. Madrid: McGraw Hill. Consejo General de Universidades (2001): Estadística Universitaria del Curso 2000-2001. Madrid: Ministerio de Educación, Cultura y Deporte (Consejo General de Universidades). Declaración de Bolonia (1999): Declaración Conjunta de los Ministros Europeos de Educación reunidos en Bolonia, el 19/06/1999. Disponible en [http://www.universia.es]. Declaración de La Sorbona (1998): Declaración Conjunta para la Armonización del Diseño del Sistema de Educación Superior Europeo a cargo de los Ministros Representantes de Francia, Alemania, Reino Unido e Italia. Disponible en [http://www.universia.es].
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