La sociedad de las marcas: la marca como sistema de significación

La sociedad de las marcas
La marca como sistema de significación
Coppelia Yáñez Ortega

Palabras clave: marca, mercadotecnia, semiótica de la cultura, cultura del consumidor
Abstract: El presente artículo analiza el rol de las marcas como sistemas generadores de signos y símbolos en la cultura contemporánea, y su rol en la configuración del sentido.

Para comenzar, propongo un ejercicio de imaginación: una mañana, en un supermercado cualquiera, todos los empaques de producto han sido reemplazados por otros de idéntico tamaño y presentación, pero en color blanco uniforme, con las descripciones y nombres colocados en tipografías negras, estandarizadas. Volviéndolo un poco más extremo: las cajas, bolsas y botellas tampoco tienen los nombres, sólo la descripción del producto en el empaque. ¿Qué pasaría? Sugiero que la probabilidad más alta es que no sabríamos qué comprar.
Este pequeño juego mental me ayuda a demostrar de qué manera estamos ligados a las marcas. En un mundo altamente industrializado, en donde los productos tienen pocas diferencias físicas y funcionales entre sí, las marcas se han transformado en un elemento esencial para distinguir un producto de otro, y con ello generar mayores probabilidades de venta para las empresas.
La marca, además de ser un sistema organizacional que responde a diversos estándares económicos, políticos y de procedimientos, también es un sistema simbólico con elementos que se interrelacionan con los individuos y el entorno a partir de percepciones y emociones. Es en este sentido que Joan Costa indica: "… hoy las marcas son un fenómeno complejo, lo que queremos decir es que una marca no es algo que se le agrega a un producto, ni es un elemento estático. Del mismo modo que una empresa es un organismo vivo, una marca es un sistema vivo" (Costa La imagen de marca 2004 117).
En la actualidad, las marcas han cobrado una relevancia esencial dentro de la sociedad contemporánea: los habitantes de cualquier ciudad se habitúan a la exposición constante a ellas desde el primer minuto en el que se despiertan, hasta los últimos minutos antes de dormir.
Los objetos y sus marcas se transforman en un fetiche que garantiza la pertenencia a la tribu, objeto del cual el individuo no se puede desprender, bajo pena de perder los poderes mágicos que éste le otorga: simpatía, madurez, conocimiento, la aceptación del grupo…
Pero no sólo existe la transformación del objeto en símbolo: también es notoria la forma en la que los nombres de estos objetos adquieren valor por sí mismos. Ante la perspectiva de tener un objeto de una marca diferente a la que espera, una persona puede negarse a comprar, o bien desarrollar una mayor dependencia a una prenda específica de vestir cuya única diferencia radica en la etiqueta.
A través de la publicidad, las marcas difunden elementos que le permitirán a los individuos-consumidores encontrar la satisfacción, la integración social, la belleza, el bienestar, la aceptación, como consecuencia de utilizar un determinado producto o hacer uso de un servicio en específico. De esta manera, la emoción ya no proviene del interior del individuo, sino del exterior, y se transforma en algo que puede ser obtenido mediante el acto de compra.
Así, la marca es mucho más que la identificación de sus elementos originales: Nike no es sólo una marca de ropa deportiva, sino ante todo, una visión particular de vida que incluye la noción del deporte como un hilo conductor en las actividades cotidianas de quienes "participan" de ella; Apple es mucho más que una computadora, identifica la perspectiva de quienes esperan "desempeño fluido e intuitivo", pero también diseño único y un sentido especial de transgresión: no ser igual a los demás.
Por lo tanto, las marcas sirven como identificador de la experiencia global asociada con el producto o servicio, así como de los valores construidos a su alrededor. "Si la marca es ante todo un signo —o un doble signo, como veremos—, debemos recordar que la función de los signos es significar. Esta derivación del signo al significado nos lleva de lo puramente sensorial (nombre, grafismo) a lo mental. Este paso implica la semiótica y la psicología al mismo tiempo. En él emerge el significado en la mente de los individuos: es la 'semiosis'" (Costa 2002 18-20). Esta semiosis genera una reacción en cadena que activa signos ya presentes mediante nuevos elementos, o inclusive sustituye sus significados.
Aquello a lo que se expone un grupo define y retroalimenta su visión de vida: así, se puede hablar de nuestra sociedad como de una "sociedad de marcas", que ha aprendido a definirse a través de las imágenes y experiencias que las marcas proponen. Por lo tanto, podemos definir a la marca es un símbolo que, además de provocar la asociación con el producto, estimula vinculaciones significativas y memorables con las audiencias, y aún más con los consumidores.
De esta manera, tanto la marca como su comunicación hacia el gran público —su publicidad— se convierten en bases para la creación de símbolos, valores añadidos que trascienden a la sencillez de su composición: la manzana mordida habla a la vez del pecado original —la desobediencia—, de Newton y su idea, de Steve Jobs y la reinvención de los sistemas, de 1984 y 1984, Think different, Einstein, Gandhi, María Callas, la revolución en el diseño de computadoras, equipos blancos y redondeados, todo aquello que pueda empezar con una "i" antepuesta a un sustantivo… Apple —por poner un ejemplo que no es de ninguna manera una excepción sino la regla— ha llegado a simbolizar mucho más que su significado elemental.
Sin embargo, estos signos tienen la tendencia a la obsolescencia programada: para que el mercado funcione, es necesario que los símbolos cambien, los ídolos caigan, los anaqueles se renueven. Lo que hoy es el fetiche preferido, mañana pasará a las arenas del olvido; lo que hoy demuestra mi capacidad para mantenerme delante de los demás —y por tanto, triunfar ante la sociedad, pero sobre todo ante mí mismo— dentro de unos meses será simplemente un recuerdo, algo que, si me aferro demasiado a él, me llevará junto con él a la obsolescencia. Haciendo eco de Zygmunt Bauman,
"El mercado recibiría un golpe mortal si el estatus de los individuos les aportara una sensación de seguridad, si sus logros y sus objetos personales estuvieran a buen recaudo, si sus proyectos fuesen finitos y el final de sus trabajos estuviese a su alcance. El arte del marketing está dedicado a impedir que se cierren las opciones y se realicen los deseos. En contra de las apariencias y de las declaraciones oficiales (así como del sentido común, que se mantiene fiel a ambas), el énfasis recae no sobre la generación de nuevos deseos, sino sobre la extinción de los "antiguos" (léase: los de hace un momento) por dejar sitio para nuevas escapadas consumistas". (Bauman Vida líquida 2006 49-50).
Así, pues, las marcas y su publicidad generan pesos simbólicos tanto en palabras como en objetos, ideas y estilos de vida. Ayuda a imponer o cambiar costumbres, modos de vida, percepciones. Considerando además la amplia exposición del público a la publicidad, tenemos el entorno perfecto para que el eje discurso de las marcas se difunda y adquiera relevancia.

Fuentes consultadas y recomendadas:
Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenómeno social. Barcelona, Paidós, 2004
Bauman, Zygmunt. Vida líquida. Barcelona, Paidós, 2006.
Eco, Umberto. La estructura ausente. Introducción a la semiótica. Barcelona, Lumen, 1975.
Lotman, Iuri M. La semiosfera I. Semiótica de la cultura y del texto. Madrid, Cátedra, 1996
García Calderón, Carola. El poder de la publicidad en México en los inicios del siglo XXI, México, Plaza y Valdés, 2007.



Refiriéndonos a la novela distópica de George Orwell, que fue aprovechada por la agencia publicitaria de Apple Macintosh para crear un anuncio a favor de la marca en ese mismo año.