LA SOCIEDAD DE CONSUMO: UNA LECTURA BIOPOLÍTICA. por Andrés CASAS SOTO

Revista de estudios sobre Justicia, Derecho y Economía (RJDE). No.2 Enero-Junio 2015. Visítanos en facebook o en nuestro blog.

LA SOCIEDAD DE CONSUMO: UNA LECTURA BIOPOLÍTICA

Andrés CASAS SOTO Licenciado en Derecho y en Ciencias Políticas y de la Administración

-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-. SUMARIO: I. La transformación de la lógica de producción y consumo en la sociedad de consumo de masas. II. La publicidad comercial y la violencia del lenguaje publicitario para la fabricación de necesidades y preferencias III. Los mecanismos de financiación del consumo como elementos transformadores de la demanda. IV. La condición biopolítica y la sociedad de consumo. V. Conclusiones. -.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.

Todo el mundo podrá recordar las colas que se formaron durante el pasado mes de Septiembre de 2014 cuando salió por primera vez a la venta el nuevo modelo de smartphone de la marca Apple. Con anterioridad a ello, el dispositivo en cuestión había salido a la venta en otros 10 países con un éxito comercial rotundo: en solamente una semana a la venta, había vendido 10 millones de dispositivos a lo largo del mundo, teniendo en cuenta que los productos rondaban los 700-1.000 euros, tenemos que en una sola semana los ingresos de la compañía, solamente por este producto, eran de entre 7.000 y 10.000 millones de euros.

Las colas a la puerta de los comercios y en las cajas esperando a pagar su nuevo producto el mismo día de su salida al mercado, que pudimos ver en todos los noticiarios, no son sino la representación estética más palmaria de un fenómeno de dimensiones colosales

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que se ha dado en llamar la sociedad de consumo de masas. El presente ensayo busca plantear un llamamiento a la reflexión, siquiera sea como mero llamamiento, sobre un aspecto no del todo comprendido a mi juicio sobre esta construcción de la sociedad de consumo: su naturaleza esencialmente biopolítica, y las consecuencias que de ello se derivan. De una manera ensayística y espero que al menos ligeramente amena y fácil de seguir, y alejada de la pretenciosidad académica habitual, voy a intentar presentar unas vías de reflexión sobre este problema.

Para intentar ofrecer una visión lo más general posible, voy a dividir el presente trabajo en cuatro apartados o secciones. En la primera pretendo presentar lo que entiendo es la gran transformación del modelo económico-productivo que ha hecho posible esta sociedad de consumo de masas con unas proporciones inmensas, y como esto ha supuesto una modificación de la condición misma del consumidor en la sociedad contemporánea. En el segundo y tercer apartado voy a presentar algunas reflexiones sobre los que entiendo que son dos de los principales instrumentos o herramientas que han hecho posible dicho cambio: la publicidad comercial y ciertos instrumentos financieros (concretamente el crédito al consumo). Por último, en la cuarta parte intentaré, de forma conjunta, ahondar un poco en los límites en los que dichas transformaciones tienen un carácter netamente biopolítico.

1. La transformación de la lógica de producción y consumo en la sociedad de consumo de masas.

Quizás el elemento estructural más importante que ha posibilitado escenas como las mencionadas al comienzo del artículo sea la transformación de los procesos de producción y consumo en las sociedades contemporáneas. Con esto no me refiero a que la tecnología introducida, las innovaciones empresariales o las nuevas formas de negocio hayan permitido hacer más o menos dinámicos los procesos de producción y comercialización, a una reducción sustancial de los costes ni a ningún otro fenómeno de naturaleza técnica similar. Me refiero a una transformación mucho más profunda: una modificación sustancial de la propia lógica de los procesos económicos de la producción y la comercialización.

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Pensemos por ejemplo en un modo, ciertamente convencional, de presentar la naturaleza de los procesos de producción e intercambio en el mercado. Lo que ahora voy a explicar de forma resumida y simple puede encontrarse por ejemplo en la obra de cualquier economista austriaco (Mises, Rothbard, Kirzner, Huerta de Soto).

Según estos autores, el proceso de mercado está guiado por la necesidad de atender a las necesidades de los consumidores. Una serie de actores, dotados de una especial perspicacia, son capaces de anticipar con mayor o menor acierto, las que serán las necesidades futuras de los consumidores, y por lo tanto se encuentran en una mejor situación de hacer frente a esa demanda futura mediante acciones hoy que permitan concluir una producción de determinado bien o servicio justo a tiempo para el momento en que sea demandado por los consumidores. Esos agentes dotados de una especial perspicacia serían los actores-empresarios que pondrían así en marcha el proceso de producción, combinando los diversos factores productivos (convencionalmente llamados tierra, trabajo y capital) bajo el auspicio de su perspicacia (o función empresarial) para que durante el transcurso del tiempo termine por madurar en bienes y servicios adecuados a las necesidades de los consumidores.

Dicho de otro modo, el proceso guiado por los empresarios cuenta, al menos en cierta forma, con un elemento fijo que le viene dado de fuera (la demanda futura de los consumidores, determinada con relación a las propias necesidades que los mismos tengan o vayan a tener en el futuro) y que es de una naturaleza exógena al proceso de producción mismo. El empresario solamente puede anticipar esa necesidad futura, y actuar en el presente de una mejor o menor manera (pues la incertidumbre del futuro es, en última instancia, siempre inerradicable por completo), con vistas a producir aquello que en el futuro servirá a los consumidores. El empresario, por tanto, ejecuta su acción incidiendo sobre el lado de la oferta en la ecuación, pues la demanda le viene dada de forma exógena por unas necesidades futuras de los consumidores que él, en principio, no puede transformar. Es a lo que muchos se han referido al calificar el proceso de mercado como un proceso guiado por la función empresarial pero en última instancia sometido a la llamada «soberanía del consumidor».

Volvamos de nuevo a nuestras colas de consumidores iniciales. La explicación que este conjunto de teorías abriría para la lógica general del fenómeno (me refiero, por supuesto

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a la lógica general del proceso, sin entrar en los detalles técnicos y los matices propios que podamos encontrar en cada uno de los autores o líneas de planteamiento, diferentes entre sí en las cuestiones concretas pero no en la matriz general de la explicación) sería, más o menos, del siguiente cariz:

Hace un tiempo X (el que sea necesario para todo el proceso de desarrollo, fabricación, distribución y comercialización del producto), una serie de actores-empresarios (los generentes, directores creativos y comerciales, diseñadores, etc. de la compañía Apple) que gozaban de una especial perspicacia fueron capaces de adivinar las necesidades de los consumidores del mes de Septiembre de 2014 (que vendrían a ser, poco más o menos, las que coinciden con las especificaciones técnicas de los aparatos iPhone 6 y iPhone 6 plus), con lo que ponen en marcha en aquel entonces todo un proceso que desembocará en la salida a la venta de esos dispositivos al mercado en dicho mes. Las colas a las puertas de los comercios y los 10 millones de ejemplares vendidos durante la primera semana en el mercado son, en clara justicia, la retribución obtenida por el éxito en su labor de anticipar las necesidades de los consumidores soberanos con meses o años de antelación. El consumidor ha obtenido así lo que autónoma y soberanamente deseaba, y las extraordinarias ventas son la señal que el mercado coordinado por el ejercicio de la función empresarial y el extraordinario premio que los empresarios perspicaces han obtenido por su difícil labor de previsión y anticipación. Esto es así porque los empresarios (por ejemplo, los gerentes y directivos comerciales de Apple) solamente pueden ejercer su actuación e influencia sobre la oferta, la demanda del producto está completamente fuera de su control (al menos, en el nivel más esencial).

Ahora supongamos por el contrario lo siguiente: que la introducción de determinados mecanismos e instrumentos (varios de hecho, pero dos de los cuales, la publicidad comercial y los créditos al consumo) permiten que de algún modo el llamado «lado de la demanda» (es decir, las preferencias y necesidades de los consumidores) no sea del todo invulnerable a la acción directa del empresario, sino que éste de algún modo pueda condicionar (cuando no directamente determinar y fabricar) las propias necesidades y preferencias de los consumidores. Nos daremos cuenta, sin duda, de que la lógica del proceso puede ser analizada de una forma totalmente diferente:

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Puesto que las preferencias y necesidades de los consumidores ya no son enteramente autónomas, ni «datos» que le resultan «dados» al empresario al empezar el proceso de producción, sino que son elementos que la propia acción empresarial puede condicionar o hasta reproducir, se desarrolla un importante «incentivo» que dirían los economistas para la labor empresarial de esta nueva sociedad de consumo de masas. Puesto que ahora puede intervenir directamente sobre la demanda, ya no es preciso que corra el siempre inerradicable riesgo de intentar anticipar necesidades futuras del consumidor, produciendo bienes y servicios ajustados a una demanda siempre cambiante y exógena. Puede, sin embargo, redirigir una parte variable de sus recursos a incidir directamente sobre la demanda de bienes y servicios (bien modificando las preferencias y necesidades vía publicidad comercial, bien modificando la capacidad de compra de los consumidores mediante determinados mecanismos de financiación como los préstamos directos al consumo o la posibilidad de financiar una compra presente de forma dilatada en el tiempo en un pago a plazos). El proceso adquiere de esta forma una naturaleza claramente diferenciada: ya no es preciso producir bienes hoy para una demanda incierta en el futuro, sino que se hace posible transformar la demanda futura para que adquiera los bienes y servicios que el empresario tiene la intención de sacar al mercado en el futuro.

Algunos detalles de este proceso los veremos con más detenimiento a continuación, pero ahora podemos adelantar una nueva y alternativa manera de enfocar la lógica del proceso de producción e intercambio.

Según el enfoque convencional visto en primer lugar, el proceso de producción se basaba en unos consumidores soberanos a los que el empresario hoy anticipaba sus necesidades futuras y ponía en marcha una serie de procesos con el fin de proporcionarles los bienes y servicios que van a necesitar llegado el momento. Sin embargo, en el segundo caso vemos como la labor del empresario no es tanto la adivinación y previsión como la transformación del consumidor. Ya no se producen bienes y servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores, sino que se hace posible la producción de necesidades y preferencias (y por lo tanto de potenciales consumidores) para dar salida comercial a los productos de la compañía. El consumidor deja así de ser un sujeto soberano hacia el que se guía todo el proceso para convertirse en un objeto del proceso de producción, un bien u objeto transformable de cara a las necesidades mercantiles de la empresa de bienes y servicios. El detalle de las implicaciones de este proceso quedan para la última parte del

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trabajo, ya que primero es preciso abordar los dos principales instrumentos mediante los que el empresario puede incidir (y «fabricar») en la demanda en las sociedades de consumo de masas actualmente.

2. La publicidad comercial y la violencia del lenguaje publicitario para la fabricación de necesidades y preferencias

En las sociedades contemporáneas es un hecho que lo digital y lo audiovisual tienen un impacto creciente en nuestras vidas. Toda una serie de cambios y transformaciones, desde el arte a la política pasando por supuesto por la tecnología y el comercio, han inundado las diversas áreas de nuestras vidas y existencias gracias al fenómeno de la imagen y el sonido. Si ya de por sí medios de comunicación de masas como la televisión o la radio habían tenido un impacto fundamental en las pautas de vida de las personas durante buena parte del siglo XX, la transformación digital ha permitido que esas pautas se extiendan alrededor de todo un mundo globalizado, para lo positivo y para lo negativo. Ya en 1967 el intelectual situacionista Guy Debord hablaba de la sociedad del espectáculo, y sin lugar a dudas el auge de Internet y del mundo digital en los comienzos del siglo XXI no ha hecho sino dar un impulso creciente a esa espectacularización societal.

La publicidad es uno de los instrumentos más importantes que las corporaciones mercantiles tienen a su disposición cuando se trata de influir en o, llegado el caso, construir las preferencias y necesidades de los destinatarios de la misma (los consumidores). El medio publicitario juega de magistral forma con la imagen y el sonido con el fin de transmitir una serie de mensajes persuasivos más o menos explícitos o subliminales incrustados en una comunicación verbal y no verbal que le es esencialmente propia.

Ya hace muchas décadas, una serie de autores pertenecientes a la llamada Escuela de Frankfurt, habían destacado el papel que el medio publicitario jugaba a la hora de manipular a las masas de consumidores. Hasta el punto, de que la publicidad comercial y la propaganda totalitaria del nazismo (y previamente del marxismo-leninismo ruso al que los nazis copiaron dichas técnicas de comunicación) parecían compartir muchos rasgos en común. Son notables en este sentido las críticas que Theodor Adorno y Max

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Horkheimer presentaron contra el funcionamiento de la industria cultural de su tiempo, el modo en que Jürgen Habermas cuestiona la utilización ideológica del discurso científico y de la técnica productiva y reproductiva o el excelente estudio que lleva a cabo Erich Fromm en su libro “El psicoanálisis de la sociedad contemporánea” y que más adelante complementaría con su libro “¿Tener o Ser?”.

Muchos son los reclamos que el medio publicitario puede utilizar (estético, erótico, liberador, glorificador, etc) en relación con la adquisición y consumo de un determinado producto. Cuanto más dirigido vaya el mensaje publicitario hacia los instintos humanos, ya sea los más relacionados con su lado puramente animal ya sea los relacionados con su autorrealización humana, más eficaz puede ser en su transformación de las prioridades y necesidades de los potenciales consumidores. El consumidor se convierte en un receptor pasivo de una publicidad que apela a sus pasiones y anhelos con el fin de llamarle a consumir un determinado producto comercial. Ese mensaje le es transmitido y repetido una y otra vez a través de los canales más variados (anuncios televisivos, radiofónicos o en la prensa escrita; mensajes y vídeos transmitidos de forma viral en redes sociales o a través de fórmulas como WhatsApp y aplicaciones similares; el ejemplo mostrado por otros consumidores de su entorno familiar, personal o laboral cercano, etc.). Para cada producto, el mecanismo publicitario juega con reclamos y por canales diferentes. Así por ejemplo la difusión de la salida al mercado de un nuevo modelo de smartphone puede ser publicitado a través de redes sociales y de prensa y entornos digitales y tecnológicos usando como reclamo la solvencia de una marca o la creciente necesidad de tecnología y orientada hacia un público más generalista. Por el contrario, un robot de cocina puede ser publicitado y comercializado a partir del clásico método de boca-oreja, con el reclamo de la comodidad y ahorro de tiempo en la cocina y orientado a un público de amas de casa u hombres que quieren iniciarse en la cocina de forma fácil y cómoda.

La utilización del mensaje publicitario es especialmente exitoso cuando hace aparentar que no está llevando a cabo ninguna producción de necesidades humanas. Cuanto más subliminal y menos aparentemente agresivo e invasivo sea el mensaje publicitario, más oportunidades tiene de pasar desapercibida la dominación estructural de la publicidad comercial. Esto guarda mucha relación con el llamado «enfoque tridimensional» del poder que presenta Steven Lukes. Sin duda, la mayor muestra imaginable de poder, es aquella que permite que los destinatarios de la acción de los poderosos no sean en modo

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alguno conscientes de que están viéndose sometidos a la dominación, que creen que sus acciones están directamente orientados por sus propios intereses autónomos.

Tal vez sea este enfoque tridimensional o radical del poder lo que nos permita no poder seguir completamente el enfoque presentan autores como por ejemplo Gilles Lipovetsky (por ejemplo en su libro “Metamorfosis de la cultura liberal”) que no son completamente capaces de plantear un enfoque lo suficientemente radical (es decir, hasta la raíz misma del problema) a la hora de analizar el papel de los medios de comunicación de masas en los nuevos tiempos contemporáneos. Autores como Lipovetsky no son capaces, al final, de transitar la línea que separaría al «consumidor soberano» del «consumidor fabricado», al permanecer en último término anclados en su enfoque al modelo típicamente liberal de proceso de producción y consumo, por muy «líquidos» que se hayan vuelto los tiempos postmodernos o hipermodernos.

La publicidad comercial de masas emplea esa sutil forma de violencia que ya se ironizaba en aquella película de los Hermanos Marx: "¿A quién vas a creer a tus ojos o a mí?". Solamente cuando el medio publicitario ha conseguido que el consumidor piense verdaderamente que el mensaje publicitario "es más real que la realidad misma", puede darse por concluida la transformación biopolítica del proceso de producción y consumo: el cosificado consumidor es simplemente un objeto producido y no un sujeto para el cual se producen bienes.

Es importante destacar el carácter violento de ese lenguaje publicitario. La violencia no es solamente un fenómeno de naturaleza física, ni tan siquiera una cuestión de agravio personal. El lenguaje de la violencia es, sobre todo y ante todo, un lenguaje de negación. Un lenguaje de negación de un otro, o incluso un lenguaje de negación de las capacidades físicas o mentales del otro. El lenguaje publicitario es siempre presentado de forma tal que niega las capacidades humanas autónomas para elaborarse una opinión: el consumidor necesita ser «informado» de un producto determinado, de sus características, de sus ventajas con respecto a sus competidores y de otra serie de elementos, además de una manera persuasiva que le inciten (con la mera información) a comprar el producto. Parece ser que, sin el medio publicitario, según nos dicen sus acérrimos defensores, el consumidor estaría perdido en un marasmo de informaciones complejas y fuera de su entendimiento que le harían incapaz de conocer lo que es mejor para él.

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Es llamativo, por ejemplo, el modo en que algunos autores pretenden trazar una línea de demarcación absoluta entre la publicidad comercial y la propaganda política. Es por ejemplo el caso de Ludwig von Mises en su libro “La acción humana”. Mientras que Mises critica el carácter invasivo de la propaganda política (y con cierta razón, pensemos que por ejemplo la primera edición americana de Human Action es publicada en 1949, cuando no había pasado ni un lustro de la derrota definitiva del régimen totalitario nazi en la Segunda Guerra Mundial), sin embargo procede a defender, guiado por su mito de la «soberanía del consumidor» de la que antes he hablado, la propaganda comercial como mecanismo divulgador y que da a conocer a los consumidores un producto que podría satisfacer sus necesidades y del que de otro modo no tendrían información a su alcance, disculpando de forma quizás excesivamente burda el elemento persuasivo que reconoce que a veces puede tener el mensaje publicitario comercial.

Podemos citar algunos de los ejemplos con los que se ha ido desarrollando la labor persuasiva y de fabricación de necesidades y preferencias mediante los canales publicitarios con el fin de asociar diferentes instintos humanos a la adquisición de algún producto o servicio. Por supuesto el listado nunca puede ser exhaustivo, pero estoy seguro de que algunos ejemplos ilustrarán de manera suficiente la situación.

En primer lugar, podemos destacar aquellas formas de publicidad que asocian determinados impulsos primarios, fundamentalmente de naturaleza animal, con un determinado producto. Este tipo de utilizaciones suelen ir asociadas a elementos muy primitivos presentes en la naturaleza humana como la alimentación o el impulso sexual. Todo el mundo podrá, por ejemplo, recordar el modo habitual en que determinados anuncios orientados a consumidores masculinos (por ejemplo de algún coche o de alguna marca de desodorante) eran continuamente asociados a la presencia de mujeres de naturaleza exhuberante con el fin de producir determinadas asociaciones de ideas de carácter primario (adquiera éste bien y tendrá éxito con las mujeres).

Tenemos también anuncios que apelan al espíritu de emulación o imitación. Basta introducir a una figura conocida y de éxito (por ejemplo un actor famoso, un futbolista profesional o una modelo de renombre internacional), ya no necesariamente como cuerpo-objeto de reclamo sexual, sino como modelo de éxito profesional y económico y

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ponerle en relación con el consumo o promoción de ese bien o servicio para que de forma casi inmediata se despierte una necesidad de adquirir el producto gracias al reclamo de imitación que la figura famosa despierta en un sector importante del público. En la nueva sociedad del espectáculo y del medio audiovisual, no es tan heroico el propio Aquiles como Brad Pitt por encarnar al personaje en la pantalla. El héroe a imitar ya no es el mito griego, sino el actor que lo interpreta, a cuyo rostro parece que ya quedará asociado el personaje inmortalizado por Homero pero gráficamente en las retinas del gran público gracias Warner Bros Pictures.

Un tercer modo, también útil, en el que la publicidad mediante asociación permite fabricar identidades y preferencias es la machacona identificación de un producto con una ideafuerza tan abstracta como atractiva para los seres humanos: el éxito profesional, la libertad de movimientos, la necesidad de fantasías y esperanzas. Los productos tecnológicos (y también la industria del automóvil) son especialmente proclives y especialistas en este tipo de publicidad, como en el pasado lo fue la industria del tabaquismo, todo un ejemplo de como se pueden fabricar no solamente necesidades sino también subjetividades a través de los cauces publicitarios.

Vemos, pues, que en el fondo no es muy diferente el fenómeno de los mítines de Nuremberg mostrado por Leni Riefenstahl y las colas ingentes de consumidores esperando la puesta en venta del último iPhone visto en cualquier noticiario. Ambos se basan en vender una mentira, conseguir que un rebaño ingenuo se lo crea y usar medios audiovisuales para utilizar la transmutación de hombres y mujeres en miembros del rebaño para publicitar los éxitos de una marca. Todo ello, eso sí, de una forma diferente: en un caso mediante la inspiración y la subjetividad política, y en el otro mediante la necesidad de identificarse con el tener un determinado producto comercial.

3. Los mecanismos de financiación del consumo como elementos transformadores de la demanda.

A veces no es necesario proceder a transformar las necesidades e identidades del consumidor mediante el invasivo medio de la publicidad una y otra vez repetida. A veces dichas necesidades ya están adecuadamente colocadas ahí para el éxito empresarial que

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las aproveche, pero sin embargo resultan inaccesibles a la mayor parte de esos consumidores por razones económicas. En este caso que abordamos ahora, la incidencia sobre las acciones del lado de la demanda no vienen por una transmutación de sus preferencias sino por una facilitación financiera de las acciones de consumo.

Es así como entra el mecanismo de crédito financiero al consumo en juego para servir al interés y continuación de una sociedad de consumo de masas. Poner al consumidor diferentes facilidades de pago a la hora de adquirir nuevos productos (especialmente aquellos con un precio de mercado más elevado, como coches, aparatos electrodomésticos o ciertos dispositivos tecnológicos, digitales, de imagen o de sonido) tal vez no alteren sustancialmente sus necesidades como tal, pero sí son capaces de transformar de forma absoluta sus pautas de consumo. No es lo mismo, sin duda, tener que ahorrar 1.000 durante 10 meses para poder comprarte un determinado producto que comprar ahora ese producto (aunque no tengas dinero disponible) y pagar los 1.000 durante los próximos 10 meses, aunque sea teniendo que añadirle un modesto interés. La psicología misma que guía el acto de consumo se ve completamente invertida. Del «ahorre primero, disfrute después» se pasa al «cómprelo primero, pague después». Lejos de mi intención hacer una valoración moral (ni positiva ni negativa) sobre el ahorro o las nuevas pautas de consumo, simplemente se trata de una constatación de un fenómeno de naturaleza mental que nos hace, sin duda, relacionarnos de forma muy diferente con el acto de adquisición de bienes y servicios.

La capacidad de adquisición de nuevos productos se dispara desde el momento en que no necesitamos disponer del dinero suficiente ahorrado para satisfacer el precio del producto. Podemos ir repartiéndonos el coste de modo cómodo a lo largo de los próximos meses y por lo tanto el desembolso a realizar no nos resulta tan arduo y duro. Cuando has necesitado 10 meses para ahorrar una determinada cantidad, se hace difícil proceder a liquidar todo tu ahorro en el instante de una única compra. No sucede lo mismo, sin embargo, aunque la cantidad pedida a cambio del producto sea exactamente la misma, si tenemos la posibilidad de adquirirlo sin ahorro previo y pagarlo de una forma cómoda que apenas notemos en nuestro nivel de vida de los próximos meses o años.

Eso, sin duda, por lo que se refiere al momento propio de la compra. Para el consumidor, con estos mecanismos de financiación a su alcance, todo resultan comodidades en el

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instante y momento de la compra. Ahora bien, ¿qué sucede a continuación? Vemos así el «lado oscuro» de los instrumentos de financiación del consumo: hemos adquirido un bien (que puede que necesitásemos con urgencia, o puede que no) sin contar con el dinero suficiente para ello, pero a cambio hemos contraido una deuda.

Si el proceso de ahorrar nos introduce en una disciplina mental y vital con carácter previo al momento del gasto, la contracción de la deuda juega un papel similar de disciplina pero con posterioridad al momento del gasto. En el primer caso, durante 10 meses hemos tenido que sacrificarnos en separar 100 de los que no podíamos disfrutar para finalmente proceder a llevar a cabo nuestro gasto transcurrido ese tiempo. En el segundo caso, por el contrario, tendremos durante 10 meses que proceder a devolver 100 (más los intereses) bajo la amenaza de sufrir una penalidad (por ejemplo, un embargo de cuenta) si no lo hacemos. La lógica de funcionamiento del sistema nos exige sacrificio, en nuestra mano está en principio decidir si tendrá lugar con anterioridad o con posterioridad al instante del gasto. La introducción de los mecanismos financieros orientados al consumo persigue, precisamente, ofrecernos esa doble opción: se sacrifica usted antes o después, pero se sacrifica.

No obstante, es preciso advertir que la naturaleza de uno y otro sacrificio (el del ahorrador y el del endeudado) no es en cualquier caso homogénea. Ya no es solamente que debido al interés adicional a abonar, el sacrificio llevado a cabo con posterioridad tenga un montante monetario superior. Si solamente ese fuese el caso, la diferencia entre el sacrificio en uno y otro fenómeno sería meramente cuantitativo, y por lo tanto tendrían ambos en último término una misma naturaleza.

Sabemos que a un nivel «macro», el efecto del endeudamiento creciente y los procesos de expansión crediticia que lleva aparejados tienen un impacto esencial en la producción de ciclos económicos. Los economistas liberales (por ejemplo el profesor Huerta de Soto en su libro “Dinero, crédito bancario y ciclos económicos”, probablemente la mejor investigación hasta la fecha sobre el tema) han tratado de forma detallada este fenómeno y no es objetivo de este breve ensayo poner en cuestión dichos planteamientos.

Sin embargo, no es objeto de dichos trabajos el análisis del efecto que el endeudamiento tiene sobre la condición y subjetividad del propio individuo que procede a endeudarse (en

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nuestro caso, un consumidor que recurre a la financiación con pago aplazado de su compra, bien sea por un crédito directo otorgado para el consumo, bien sea por la posibilidad de pagar a plazos su compra, es decir porque el propio vendedor o una entidad financiera asociada le financie la compra), efecto éste que me parece de la máxima importancia para comprender la condición biopolítica del consumidor en una sociedad de consumo masivo como la nuestra.

Lo máximo a lo que en este sentido llegan la mayoría de los trabajos económicos que he podido contemplar a lo largo de estos años guarda relación con la afectación al propio marco de «incentivos» sobre los que opera el correcto funcionamiento del capitalismo. Por mencionar simplemente algunos de los más importantes: desincentiva el ahorro y el esfuerzo ahorrador, aumenta la preferencia temporal de los agentes, desvía recursos hacia el consumo presente improductivo que de otro modo podrían orientarse a inversión productiva para el futuro, vuelve en cierto modo irresponsables a varias clases de actores (relacionado sobre todo con problemas de «riesgo moral»), entre otros asuntos que contemplan los economistas.

No obstante, a mi juicio el cambio más importante en la naturaleza del sacrificio que presenta la opción de endeudamiento para el consumo es contemplado de forma muy interesante por Michael Hardt y Toni Negri en su documento “Declaración”. Ahí detectan cuatro formas en que se presenta la subjetividad en las sociedades actuales, la primera de las cuales es la del endeudado. El endeudado se encuentra disciplinado en su conducta futura, y no solamente por tener que hacer frente al pago de su deuda, sino porque la necesidad de hacer frente a dicho pago le obliga a repensar todo su plan de vida. El mecanismo de disciplina indirectamente afecta a su propio tiempo vital: ahora no puede, por ejemplo, dejar de trabajar, pues tiene una deuda a la que hacer frente. Tampoco puede ser exactamente autónomo en su tiempo libre, pues siempre tiene la preocupación y la angustia de la posibilidad de no ser capaz de devolver el dinero. Este sacrificio del endeudado supone, por lo tanto, un mecanismo de disciplina completo sobre la totalidad de la experiencia vital del individuo durante los próximos meses o años.

Así, mientras que quien procede a llevar a cabo el sacrificio del ahorrador, solamente se ve incomodado durante un periodo de tiempo con relación a determinadas pautas de consumo (supone consumir menos de lo que en otras circunstancias podría hacer), en el

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caso del sacrificio del endeudado todos los aspectos de su desarrollo vital (incluso su propia identidad subjetiva) se ven necesariamente afectados por la losa de la deuda contraida. Este fenómeno, que excede incluso el marco psicológico para afectar al plano existencial del sujeto, es sistemáticamente dejado de lado en los análisis de tipo económico, que pierden así parte de la noción del problema (me atrevería a decir que la parte esencial del problema) relativo al endeudamiento, el consumo y las sociedades de masas.

El hecho de que dichas prácticas de endeudamiento para el consumo sean, además, generalmente practicadas en nuestras sociedades (especialmente durante los periodos de expansión), establecen una suerte de «mecanismos de inmunización» de naturaleza colectiva ante el problema de la condición de endeudamiento. El mecanismo de «gregarización» nos permite afirmar cosas del tipo «si todo el mundo puede permitirse mantener estos niveles de endeudamiento, no existe problema alguno para que yo haga lo mismo». En dichos tiempos de expansión, además el mecanismo de euforia generalizada, permite otro proceso paralelo de inmunización individual: la creencia de que como las cosas van bien, y la estabilidad en el trabajo es razonablemente garantizada, nunca se verá en la tesitura vital que hace verdaderamente traumático el dispositivo de la deuda («no tengo el riesgo a perder mi trabajo»).

4. La condición biopolítica y la sociedad de consumo.

Hasta ahora hemos analizado como la lógica del proceso productivo y comercial se ve transformado en la sociedad de consumo de masas, y los dos principales mecanismos por los que ésto se hace posible (el fenómeno publicitario y los instrumentos de financiación al consumo). Sin embargo, para comprender plenamente las implicaciones de este fenómeno en la condición del consumidor en las sociedades actuales es preciso analizar previamente un concepto adicional: el de «biopolítica».

La primera vez que el concepto de biopolítica es acuñado es en la obra del francés Michel Foucault. La tesis fundamental de Foucault (por ejemplo, en su libro “Nacimiento de la biopolítica”) guarda relación con los cambios introducidos a partir del siglo XVIII en la condición política, sobre todo a partir de la Revolución Francesa en el ámbito político y

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de la Revolución Industrial en el económico-productivo. Foucault considera que la política soberana del estado moderno hasta ese momento se enfrentaba a una dicotomía esencial, la de «hacer matar, dejar vivir». Así, el poder soberano iba relacionado con la facultad de arrebatar una vida, esa era la noción clásica de la idea de «poder de vida y muerte». No obstante, con la introducción de las ideas liberales, acompañada del desarrollo de la medicina moderna y de los nuevos procesos productivos, el eje fundamental de la política se orientará a la conservación y prolongación de la vida, convirtiéndose en la otra cara de la moneda del poder soberano clásico: ahora se trata de «hacer vivir, dejar morir».

El desarrollo de la biopolítica es, por lo tanto, la toma de consciencia de la naturaleza corporal y biológica de la persona humana. En sus elementos más radicales (la biocracia nazi, por ejemplo), la naturaleza corporal y biológica del ser humano se convierte en el elemento único y fundamental; pero sin llegar a dichos extremos totalitarios, el control de los cuerpos y de la promoción de la vida biológica toma un papel social y político fundamental.

Después de la obra de Foucault, otros autores han explorado la naturaleza de esa nueva condición biopolítica en las sociedades humanas, de la que como veremos la sociedad de consumo no se libra. En este sentido cabe destacar las aportaciones de los filósofos italianos Giorgio Agamben y Roberto Esposito, en base a los cuales está profundamente inspirado mi tratamiento de la condición biopolítica del consumidor en la sociedad actual.

Ambos autores retrotraen la condición biopolítica a un momento muy anterior al siglo XVIII, concretamente al momento constitutivo del Derecho Romano. En el caso de Agamben a través de la figura del «Homo Sacer» y en el caso de Esposito al dispositivo jurídico de la «persona», se empiezan a detectar las tendencias propias ya vistas en el caso de Foucault. Estas tendencias, a través de la teología y el derecho canónico durante la Edad Media, acabarían desembocando en la teoría del Estado Moderno (a través, por ejemplo, de Hobbes) y en el desarrollo de la sociedad liberal-capitalista hasta los tiempos actuales.

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Sin entrar aquí a analizar las diferencias existente entre el enfoque de Agamben y el de Esposito (y del de cualquiera de ellos con la obra original de Foucault) sí podemos llegar a una serie de conclusiones generales sobre el impacto de la biopolítica:

1) La condición política es, por lo menos hasta el momento, una condición biopolítica. 2) La condición biopolítica consiste en la posibilidad de aislar algo así como una «nuda vida», esto es una existencia meramente biológica y corporal, diferenciada de la formade-vida propia de una existencia humana plena. 3) La posibilidad de aislar una «nuda vida» siempre está relacionada con el poder soberano en su forma clásica (es decir, la posibilidad, vía «excepción jurídica» de arrebatar la vida de forma impune). Es por ello que la biocracia nazi es siempre posible allí donde la condición biopolítica es la única forma de concebir al ser humano.

La condición biopolítica no es algo exclusivo, sin embargo, de la llamada «esfera política» (si es que es posible de alguna forma diferenciar una esfera netamente política del conjunto de la experiencia humana), sino que se extiende a otros ámbitos de la vida social y, por ende, económica. Esto permite, por ejemplo, que el sociólogo Zygmunt Bauman lleve a cabo, en uno de sus libros más importantes (“Vida líquida”) una interesante comparación entre la figura del «Homo Sacer» en el arcaico derecho romano y el consumidor en la sociedad de los «tiempos líquidos».

En la sociedad de consumo, la mentalidad del tener juega un papel central. Esta mentalidad, tal y como la estudió Erich Fromm, puede ser complementada a través del enfoque de la biopolítica que hemos visto, y por lo tanto arrojar una nueva luz sobre la figura-dispositivo del consumidor. Los bienes de consumo adquiridos se convierten en formas de superación y extensión de las limitaciones propias del cuerpo humano. De forma manifiesta, esta tendencia se ve impulsada de modo especial en el caso de los dispositivos de naturaleza tecnológica, hasta el punto en que efectos como por ejemplo el smartphone, terminan por convertirse en extensiones de la corporeidad del humano, fenómeno que el proceso de innovación tecnológica pretende profundizar hasta límites desconocidos (por ejemplo, a través del proyecto de «transhumanismo», muy complejo para ser analizado aquí ahora). Lo que ahora importa destacar, es que a la figura biopolítica de la persona-cuerpo se le superpone el aditivo de enseres artificiales (sean de naturaleza mecánica, tecnológica o simplemente decorativa) que entran en una

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indistinción con la naturaleza corporal de los hombres, siendo piezas clave de su nueva identidad ya inseparable de ellos (esas son las implicaciones de naturaleza biopolítica del antiguo «el hombre es lo que tiene» enunciado por Fromm).

Puesto que asumir la condición de fusión biopolítica-cosificada propio de la nueva mentalidad del tener resulta abrumadora para los seres humanos, estos desarrollan, en cuanto que consumidores, un carácter propio de los nuevos tiempos que les permite, en cierto aspecto al menos, inmunizarse frente a la violencia que supone la adopción de identidad a partir de bienes siempre cambiantes de consumo. No es, por lo tanto, que el consumidor biopolítico de las actuales sociedades de masas carezca de carácter, ni que éste se haya visto diluido o corroido por las nuevas prácticas cambiantes de una sociedad cada vez más dinámica, cambiante, inestable o líquida. Más bien se ha visto sustituido por un nuevo carácter más propio de las sociedades de masas despersonalizadas. Con el fin de sentirse integrados en el cuerpo social, los sujetos (en tanto que consumidores, pero no solamente en esa faceta de sus vidas) se ven orientados a su absorción en un proceso de masas que hace girar un sistema que ya está, claramente, fuera de su control. El mecanismo de inmunización al que hago referencia es el desarrollo de lo que llamaré «condición sadomasoquista».

Para integrarse de forma socialmente satisfactoria en el proceso de la sociedad de masas, el sujeto necesita desarrollar un carácter específico que le permita, una vez reducida su naturaleza individual, integrarse en el fenómeno de «masa» al que las nuevas pautas de la sociedad de consumo le dirigen. El desarrollo de dicho carácter tiene un efecto inmunizador, en el sentido en que, interiorizando una pequeña parte de la violencia, puede sentirse en cierto modo a salvo de la violencia que supone su renuncia a la individualidad para ejercer convenientemente el papel de consumidor en una sociedad de masas actual. Dicho carácter sadomasoquista hace las veces de «vacuna social» pues funciona con la misma lógica que la vacuna inmunitaria (nuevamente, un vínculo de la condición biopolítica): mediante la inoculación de una dosis vírica (violencia) suficiente pero no «letal» se procede a estar inmunizado ante la contracción de la enfermedad mortal. No obstante, al igual que los procesos de vacunación, siempre existe el riesgo de que esa pequeña dosis vírica termine reproduciéndose hasta producir mecanismos tan dañinos para el organismo que se la inocula que resulten completamente letales tanto para él como

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para su entorno (en nuestro caso, por ejemplo desarrollando auténticas conductas de tipo psicopático).

Todo carácter sadomasoquista desarrolla su inoculación de violencia en una doble dirección: destructiva hacia el interior o autodestructiva (masoquista) y destructiva hacia el exterior (sádica). El desarrollo de estas dos direcciones de interiorización contenida de la violencia no se desarrollan necesariamente con igual intensidad ni en el mismo momento vital. No obstante, parece indudable (y el caso del consumidor lo ilustra bastante bien), que sí es posible que existan ciertos mecanismos de retroalimentación, especialmente favorecidos por efecto de una serie de mecanismos inconscientes de autoengaño que posibilitan el paso de una a otra dirección en apenas unos instantes.

En la sociedad de consumo de masas la condición sadomasoquista del consumidor se manifiesta, al menos, de dos formas alternativas: una actitud receptiva y sumisa respecto de la corporación y el instrumento financiero y publicitario; y una actitud explotadora respecto del intermediario de atención al público (ya sea el dependiente minorista, ya el empleado telefónico de un servicio técnico o de atención al cliente) sobre los que el consumidor vuelca su ira, frustración y malestar aun cuando razonando sea consciente de que dicho intermediario laboral no es en modo alguno responsable de las frustraciones del consumidor. Dicho intermediario cumple un papel biopolítico fundamental: servir de "cuerpo puching-ball" sin naturaleza moral alguna para que frene los golpes, unos golpes que de otro modo irían directamente orientados hacia los verdaderos actores responsables del malestar que siente el consumidor. El uso del cuerpo del intermediario a forma de escudo o paraguas posibilita de este modo una estrategia inmunitaria que permite mantener a salvo el activo-marca de la corporación de la más que razonable ira del consumidor al que se le promete el paraíso y solamente recibe un iPhone, un Skoda, un viaje en crucero y una deuda perpetua contraída con un banco.

Vemos así que por ejemplo, en el caso del consumidor, un proceso orientado hacia la destructividad interior (la aceptación crecientemente acrítica del papel disciplinador de la publicidad, los mecanismos financieros y el papel productor de necesidades de marcas y corporaciones) llegado un nivel de frustración que pudiera llegar a ser completamente autodestructivo para el propio sujeto paciente recibe la «vía de escape» de su transformación en una actitud de destrucción hacia afuera que se canaliza, no hacia el

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responsable último de sus frustraciones, sino ante otro cuerpo ajeno convenientemente situado en el proceso para ser objeto de la ira canalizada.

Ese intermediario resulta doblemente necesario en todo el proceso ya que, gracias a él, el consumidor puede dar salida así a la dirección de la violencia inoculada dirigida contra sus propias frustraciones, y la compañía puede mantener a salvo su imagen de un proceso que ella misma ha gestado (la utilización de la «ingeniería social» sobre los consumidores) y que no siempre da los resultados inicialmente pretendidos (la conducta anestesiada de los consumidores, en lugar de la expresión de su ira contenida).

Se produce así una doble cosificación de sujetos en las dinámicas propias de la sociedad de consumo. En un primer momento, mediante los instrumentos vistos, las compañías pueden dar salida a sus productos tras haber modificado convenientemente las preferencias y capacidades normales de compra de los consumidores. En este primer momento, es el consumidor el que resulta la parte cosificada de la relación sujeto (compañía) - objeto (consumidor). Ante esa relación de objetivación del consumidor se abren dos posibilidades: que de forma completamente sumisa y receptiva el consumidor «acepte» su posición en la relación y lo que con él se hace en ella, o que la interiorización resulte para él tan insoportable que necesite dar salida a su frustración e ira contenida antes de que resulten letales. En este último caso, la actitud pasiva inicial del consumidor se transformaría en una forma de conducta explotadora. Por decirlo de algún modo, el consumidor aspiraría a «tomar revancha» y proceder a un acto de cosificar a su contraparte. No obstante, dicha cosificación debe producirse siempre sobre un cuerpo y un rostro, y no sobre un distintivo de marca (el consumidor tiene cuerpo y rostro, su revancha no puede ir dirigida contra una idea o marca, sino que para ser verdaderamente una revancha tiene que dirigirse contra un cuerpo con rostro y/o voz). Puesto que normalmente el responsable (director político de la compañía de la que es cliente) no está disponible para dirigir sobre él sus frustraciones, procede a la cosificación del sujeto que actúa a modo de agente o representante del verdadero responsable. Dicho agente, se somete así como parte receptiva de la nueva relación de objetivación, siendo remunerado precisamente por soportar esa reducción al estatus de «cosa con cara y cuerpo» sobre la que el consumidor desahogue su resentimiento. Se da así, por lo menos en las ocasiones en que sea requerida, una segunda relación sujeto (consumidor) - objeto (agente o representante no directamente responsable en las frustraciones del consumidor). Es por

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ello que podemos afirmar que la genuina condición biopolítica del consumidor es, por lo tanto, la «condición sadomasoquista» ya mencionada.

5. Conclusiones.

Llegados a este punto, me permito extraer una serie de conclusiones a partir de lo mencionado hasta el momento y que sirven de cierre a este breve ensayo:

1) En las actuales sociedades de consumo de masas podemos encontrar que la lógica de los procesos de producción e intercambio se ha visto completamente transformado. Así, de un proceso guiado a la producción de bienes y servicios que den satisfacción a las necesidades y preferencias de los consumidores («soberanía del consumidor») es posible decir que hemos incluso llegado a un proceso en el que lo que se producen son necesidades, preferencias y subjetividades de los consumidores para dar salida comercial a bienes y servicios («condición biopolítica del consumidor»).

2) Dicha transformación en la lógica general de los procesos ha sido técnica y socialmente posible gracias al desarrollo de diversos mecanismos que han hecho posible que, en las actuales sociedades de consumo de masas, los empresarios puedan incidir de forma invasiva sobre el lado de la demanda, poniendo fin a la pretendida soberanía del consumidor.

3) Dos de los principales de esos mecanismos son la utilización masiva de los medios audiovisuales y de la tecnología digital con intereses publicitarios y la generalización de las posibilidades de financiación aplazada del consumo a niveles de gran extensión e intensidad. No obstante sus similitudes, la principal diferencia entre estos dos mecanismos en cuanto a su naturaleza es que mientras la publicidad se dirige de forma directa a la producción invasiva de necesidades, los mecanismos financieros operan esencialmente sobre las posibilidades de compra de los consumidores una vez que las necesidades (de forma autónoma o inducida) han sido ya fijadas.

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4) El enfoque propio del análisis de la biopolítica, en relación con el análisis de la mentalidad del tener y el carácter desarrollado por Erich Fromm para un psicoanálisis de la sociedad contemporánea, nos ha permitido indagar en el mecanismo que permite a los consumidores inmunizarse ante el proceso de cosificación del que son objeto en la sociedad de consumo de masas: el desarrollo de una «condición sadomasoquista» que inocula dosis no letales de violencia en una doble dirección, pasiva y receptiva respecto de los excesos consumeristas y activa y agresiva respecto a los intermediarios sobre los que tienen la posibilidad de «pagar sus frustraciones» como parte de los mecanismos que les ofrece el sistema de producción y comercialización de bienes y servicios.

BIBLIOGRAFÍA

Para el presente trabajo he optado, con el fin de facilitar la lectura del mismo de forma más asequible prescindir tanto de citas literales como de las habituales «notas a pie de página» propias de los tradicionales trabajos académicos tan frecuentes hoy en día. Eso no significa que no exista un trabajo previo activo de investigación y documentación a partir del cual proceder a las reflexiones que han sido aquí expuestas. Existen multitud de trabajos respecto de los procesos productivos, la biopolítica, el consumismo o la sociedad de masas contemporánea. Algunos libros han sido citados en el texto. Aquí pongo un listado, nunca completamente exhaustivo, de aquellos libros que me han servido de especial referencia e inspiración a la hora de desarrollar este ensayo, simplemente como modo por el que empezar a buscar, correctamente referenciados incluyendo nombre del autor, título del libro, editorial que lo ha publicado en nuestro país (todos los libros están traducidos al castellano) y año de la edición consultada.

Adorno, T. y Horkheimer, M. (2013), Dialéctica de la ilustración. Editorial Akal. Agamben, G. (2010), Medios sin fin. Notas sobre política. Pre-textos. Agamben, G. (2013), Homo Sacer. El poder soberano y la nuda vida. Pre-textos. Anders, G. (2011), La obsolescencia del hombre (2 Volúmenes). Pre-textos. Baudrillard, J. (2009), La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Siglo XXI. Baudrillard, J. (2010), El sistema de los objetos. Siglo XXI. Bauman, Z. (2013), Vida líquida. Austral.

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Debord, G. (2005), La sociedad del espectáculo. Pre-textos. Esposito, R. (2005), Immunitas. Protección y negación de la vida. Amorrortu Ediciones. Esposito, R. (2009), Tercera persona. Política de la vida y filosofía de lo impersonal. Amorrortu Ediciones. Foucault, M. (2009), Nacimiento de la biopolítica. Akal. Fromm, E. (2000), Ética y psicoanálisis. Fondo de Cultura Económica. Fromm, E. (2011), Psicoanálisis de la sociedad contemporánea. Fondo de Cultura Económica. Fromm, E. (2013), ¿Tener o Ser?. Fondo de Cultura Económica. Kirzner, I. (1998), Competencia y empresarialidad. Unión Editorial. Habermas, J. (2013), Ciencia y técnica como ideología. Tecnos. Hardt, M. y Negri, A. (2012), Declaración. Akal. Huerta de Soto, J. (2011), Dinero, crédito bancario y ciclos económicos. Unión Editorial. Lipovetsky, G. (2003), Metamorfosis de la cultura liberal. Anagrama. Lipovetsky, G. (2010), La felicidad paradójica. Anagrama. Lukes, S. (2007), El poder: un enfoque radical. Siglo XXI Mises, L.v. (2011), La acción humana. Unión Editorial. Onfray, M. (2014), La escultura de sí. Errata Naturae. Roudinesco, E. (2009), Nuestro lado oscuro: Una historia de los perversos. Anagrama. Sennett, R. (2006), La cultura del nuevo capitalismo. Anagrama. Sloterdijk, P. (2011), El desprecio de las masas. Ensayo sobre las luchas culturales de la sociedad moderna. Pre-textos.