La relacón entre la formación del diseñador y el campo laboral; entre la congruencia y la incongruencia.

La Relación entre la formación del diseñador y el campo laboral; entre la coherencia y la incoherencia.
Ponencia que aparecerá publicada en las memorias del congreso COMAPROD 2014. San Luis Potosí. México.
Román Esqueda
Neural Research.
Investigación de mercados.

La práctica de la investigación de mercados permite establecer una perspectiva especial para la comprensión del trabajo de diseño. Se trata de la perspectiva de la evaluación de las propuestas de diseño. Más allá de las evaluaciones que se dan en el intercambio entre despacho de diseño y cliente, la investigación de mercados se sitúa en un ámbito de evaluación "neutro" pues se trata de "dar voz" al usuario en el proceso de evaluación de las propuestas diseñísticas.
Por otra parte la investigación del usuario permite dos objetivos:
1. Comprender al diseño desde sus usuarios: las emociones que genera, los deseos que dispara, etc…
2. Sacar al diseño tanto de la práctica que se evalúa desde sí misma como del campo de la especulación teórica y centrarlo en la praxis del usuario.

Los procesos de diseño se dan en una interacción "cliente – diseñador". Estos pueden generarse a través de diversas entrevistas mediadas por al menos un documento escrito, "el brief" de diseño. Este "establece" formalmente la "demanda" de diseño. De aquí comienza el trabajo de "diseño" "propiamente dicho. A partir de este momento se dan una o mas presentaciones en las que el diseñador propone sus diseños y el cliente opina sobre ellas hasta que ambos (generalmente "dirigidos" por el cliente) establecen qué propuestas de diseño son las que "cumplen" con las necesidades del cliente.
¿En qué "lenguaje" se establecen estas conversaciones?. Ambas partes conversan en términos intuitivos, las expresiones mas usadas podrían reflejarse en oraciones de este tipo:
"Yo siento que…"
"Me parece que…"
"Me gusta esta idea…"
"Que tal si tratamos x…."
"Me gustaría buscar otra opción…"
"Quisiera otras opciones en azul… puede verse mejor…"
"Como que éste está demasiado claro…, no se…"
"Mi propuesta favorita es…"
En este momento ambas partes se comprometen con la decisión tomada. Esto puede ilustrarse de la siguiente manera:






Esta dinámica genera un sistema cerrado en sí mismo, en sus dinámicas, en sus convicciones, etc… Pero, sobre todo, esta dinámica es cerrada y se da como una sistema de autocomplacencia que acepta pocas opiniones externas.
En los diseños que se generan en ámbitos no formales (clientes que operan sin un sistema de mercadotecnia formal como por ejemplo: monopolios, institutos culturales, universidades, etc…) este sistema cerrado es el único que legitima los diseños que "son buenos" o no lo son. Muchos diseños se generan desde estos sistemas cerrados y salen al mercado sin mas evaluaciones.
En el ámbito mercadológico el proceso está mediado por la evaluación realizada por una agencia de investigación de mercados. Se trata de "incrustar" al usuario en el proceso tratando de romper el círculo cerrado de las interacciones cliente - diseñador. Esto plantea una serie de dificultades para la evaluación. El sistema de interacciones intuitivas descrito supone que el diseño debe evaluarse en términos del sistema mismo: gustos, disgustos, colores favoritos, etc… Sin embargo los objetivos de mercadotecnia establecidos en el "brief" matizan estas expectativas dado que ahí se establecen algunos criterios distintos a los que generan las interacciones. Así aparecen estos nuevos criterios:
Objetivos persuasivos del diseño: Incremento en ventas, incremento en potencial de impacto, incremento en percepción de valor de la marca, etc…
Objetivos de branding: potencial para generar asociaciones específicas a la marca (personalidad de marca, diferenciación en el mercado, etc..) en la mente del usuario o consumidor.
Así pues la evaluación "formal" con el usuario debe partir de una perspectiva diferente a la establecida en el sistema de generación de propuestas de diseño. Como es evidente, los criterios mercadológicos incluyen ya a un tercer elemento en el proceso. La introducción del usuario acaba por romper el círculo de interacciones cliente – diseñador reestableciendo el siguiente modelo:

Texto diseñoEVALUACION CONUSUARIOTexto diseñoEVALUACION CONUSUARIO
Texto diseño
EVALUACION CON
USUARIO

Texto diseño
EVALUACION CON
USUARIO




En este momento, el diseño "vive por si mismo", el diseño es ya un "objeto" independiente, desde el punto de vista semiótico "un texto". Los intereses generados por el círculo cliente – diseñador quedan fuera de la evaluación. Se trata del fenómeno que Umberto Eco (1992:29)mencionó con respecto a los textos y sus intenciones:
Una cosa sería la intención del autor (intentio auctoris). En este caso la autoría del diseño se da al alimón entre cliente y diseñador), otra es la intención del texto (intentio operis) y otra la intención del usuario (intentio lectoris).
En la evaluación mercadológica quedan fuera tanto la intentio auctoris como la intentio lectoris pues esta evaluación se sitúa en qué tanto la intentio operis logra generar en el usuario los objetivos del texto mercadológico.

¿Qué sucede entonces en estas evaluaciones?. Luego de 25 años de evaluar diversos tipos de diseño: diseño de empaque, diseño de envase, diseño de revista, diseño de páginas web, diseño de interiores, diseño de materiales punto de venta, diseño de mobiliario, etc… los resultados no son muy halagadores: cerca del 95% de los diseños evaluados no logran cumplir los objetivos mercadológicos que los originaron. Y sin embargo, todas esas propuestas estaban avaladas por el sistema cliente – diseñador. ¿Cómo puede explicarse esto?. Podríamos decir algunas cosas del lado del cliente: no es un profesional del diseño, no es un profesional de la comunicación, no tiene herramientas de análisis para saber si un diseño puede o no lograr sus objetivos, etc, etc… ¿ Y del lado del diseñador?, ¿qué podemos decir?: estudió diseño, "sabe" de diseño, logra acuerdos con su cliente sobre lo que "funciona", y sin embargo, la evaluación con el usuario potencial del diseño muestra todo lo contrario.
La formación del diseñador es congruente con las expectativas de su cliente, el cliente dice "como quiere" el diseño, la diseñadora corresponde, propone alternativas y va ajustándolas al gusto del cliente. Y cuando el diseño no funciona… el problema es de la diseñadora y sólamente de ella.
Hasta aquí el trato es "informal", las conversaciones carecen de un lenguaje técnico que sirva de mediación entre las partes. Los juicios que se generan son totalmente intuitivos y ambas partes dan por hecho que la esfera del diseño funciona de esta manera.
¿Cuáles son los problemas de diseño mas frecuentes que emergen en estas evaluaciones mediadas por las necesidades mercadológicas?. Si partimos de que todo brief de diseño debe considerar al posicionamiento como documento rector del manejo estratégico de la marca. Encontramos los siguientes problemas:

1. Problemas por definición del usuario (mercado potencial o "target"). Los diseños propuestos son inadecuados para el usuario: no se siente identificado con el diseño ni por edad, ni por estilo de vida, ni por estética, ni por tipo de mensaje, etc…
2. Problemas de representación del marco de referencia en el que competirá el diseño (categoría) a la que pertenece la marca. Típicamente se trataría de un problema de "comunicación". No queda claro para el usuario "de qué se trata el diseño".
3. Problemas persuasivos por incapacidad del diseño para generar respuestas emocionales (punto de diferenciación por beneficios emocionales) que muevan al usuario a la acción. Desde esta perspectiva todo diseño debería de ser emocional.
4. Problemas de representación de la personalidad persuasiva de la marca.
5. Problemas de estructuración de los argumentos racionales (en caso de que existan y sean relevantes para utilizarlos en la pieza de diseño) que se usarían para convencer racionalmente al usuario de diseño.

Estos problemas son típicos en TODA evaluación de diseño. Los diseños tienden a fallar en mas de uno de estos elementos mercadológicos. En la práctica profesional los diseños "exitosos" en evaluaciones formales mercadológicas son la excepción y no la regla. Un caso de éxito parece generado mas desde la casualidad que desde la decisión fundamentada de los diseños.
¿Es congruente la formación del diseñador con esta situación?, ¿qué le aporta la universidad al diseñador?. Las respuestas a estas interrogantes son complejas, sin embargo la práctica profesional de evaluación formal del diseño parece indicar que las universidades están formando a diseñadores que encajan perfectamente con el modelo de proceso informal de diseño.
¿Cómo puede explicarse esta situación?.

La situación de los diseños y la formación del diseñador en un contexto de evaluación formal: un problema de marcos conceptuales.
La semántica de los marcos (Frame Semantics) desarrollada por diversos autores tiene similitudes importantes con desarrollos paralelos en diversas disciplinas (Cfr, Petruck). Según esta propuesta los marcos son:
1. Un sistema de conceptos relacionados de manera tal que para comprender cualquier concepto es necesario comprender el sistema completo.
2. Una palabra representa una categoría de experiencia.
3. Los participantes en un marco (frame) pueden ser actores, roles, objetos, etc…
4. El significado de una palabra se caracteriza en términos de esquematizaciones basadas en la experiencia.
Por otra parte Goffman (5,11;1986), siguiendo a Bateson, planteaba el concepto de "marco" (frame) desde una perspectiva sociológica como principios de organización que gobiernan los eventos y la forma en que nos involucramos con ellos. Los marcos serían también la forma en que el individuo reconoce un evento particular como perteneciente a una clase de eventos. Sin embargo para Goffman (247:1986) estos marcos no son "únicamente" estructuras mentales o contenidos conceptuales. Según Lakoff (2014), para la llamada "frame semantics" descubierta por Fillmore toda palabra es definida en la mente por los marcos en los que juega. Los marcos son "la forma en que un aspecto de la actividad misma está organizada", es decir, la semántica de los marcos está más allá de los significados lingüísticos y "conceptuales", los trasciende y explica la experiencia en términos de todos y partes. Así , una acción se da dentro de un marco en el que juegan:
Agentes, sus actos, pacientes (quienes reciben los efectos de la acción), propósitos, instrumentos, lugares, etc…
Aplicando los conceptos básicos de la teoría de los marcos, tanto en su versión "semántica" como sociológica, la actividad del diseño profesional podría describirse hipotéticamente con el siguiente esquema:








Cada uno de los actores, conceptos y roles definidos en este marco se entiende por la totalidad de sus interacciones, y los demás actores, conceptos y roles. Así, la práctica del diseño profesional que se da en el marco de la mercadotecnia sigue patrones fijos en los que los diseñadores esperan la demanda de su cliente, ésta siempre se establece como un objeto "de diseño", ésta debe "satisfacer" al cliente antes de cualquier otra consideración o criterio de validez de las propuestas de diseño. Los criterios de validación del cliente son derivados de la "experiencia", "la intuición", "el gusto", etc…
Este marco, es totalmente coherente con muchas de las prácticas educativas en las universidades. Para reproducir el marco académico sólo basta con sustituir la palabra cliente por "Profesor". Los proyectos y programas educativos se establecen generalmente como "productos" e inclusive algunas currícula se establecen por productos de diseño (así existen cursos de: imagen corporativa, diseño de páginas web, etc…).
Este marco es el responsable de la baja evaluación que obtienen lo diseños evaluados formalmente por los consumidores. El problema no radica entonces en la formación del diseñador sino en el marco conceptual completo que genera tanto a la práctica profesional como a los proyecto educativos, las formas de legitimación social de la profesión (premios de diseño, exposiciones de diseño, etc…), etc...

Rediseñando el marco del "Diseño".
¿Es posible rediseñar el marco del diseño?, ¿es posible reconceptualizar la práctica profesional, sus formas de interlocución, sus formas de legitimación, sus formas de evaluación, sus formas de interacción entre los diversos actores involucrados, etc…?.
La respuesta es positiva. La propuesta se basa tanto en mi experiencia profesional como en una tendencia que ha tomado fuerza durante los últimos años tanto en México como en otros países. Se trata de re-enmarcar al trabajo de diseño en el ámbito de las acciones retórico persuasivas.
Esto puede expresarse esquemáticamente de la siguiente manera:





En esta propuesta, los diseños estarían enmarcados en el campo de las acciones persuasivas y no en el de la producción de objetos. El diseñador sería una retórico con capacidades estratégicas para la generación de acciones, eventos y encuentros persuasivos. Estos pueden darse a través de diversas formas de materialización o de virtualidad. Sin embargo el marco del diseño estaría más allá del objeto como finalidad que debe agradar al cliente, el diseñador sería el estratega que es capaz de redireccionar las acciones de los usuarios satisfaciendo su perspectivas más allá de sus decisiones conscientes.
Podríamos decir que el diseñador sería, mas que un tipo de orador que genera discursos persuasivos una de sus transfiguraciones, otra manera de encarnarse la instancia persuasiva. Knape (2000:33) define a la praxis retórica como "el dominio de las acciones comunicativas estratégicas orientadas al éxito", praxis en la que el retórico – diseñador busca la validación social de sus propuestas. Matizando el aspecto "comunicativo" de la definición de Knape, el diseñador sería un estratega de la persuasión que se vale de los medios mas diversos, formas, materiales, etc… para generar acciones en un grupo social específico, en una situación y temporalidad concretos.
Esta es una propuesta para re-enmarcar a los diseños fuera de la tradición del marco que los encasilla en la producción de objetos.



Bibliografía:
Eco Umberto
1992. Los límites de la interpretación. Trad. Helena Lozano. Editorial Lumen. Edición mexicana. México.
Goffman, Erving
1986 Frame Analysis. An essay on the organization of experience. Northeastern University press. Boston.
Knape, Joachim
2000 Was ist Rhetorik? Phillipp Reclam jun. GMBH & Co., Stuttgart.
Lakoff, George
2014 Charles Fillmore, Discoverer of frame semantics dies in SF at the age of 84. www.georgelakoff.com
Petruck, Miriam, R, L.
1996. Frame Semantics. Handbook of pragmatics. Eds. Jeff Verschueren, et. Al. John Benjamins.


Por lenguaje técnico debemos plantear dos posibilidades: una el lenguaje propio de los aspectos gráficos y formales del diseño (los lenguajes de la composición, de la tipografía, etc…); la otra, la del lenguaje propio de los objetivos persuasivos del diseño. Este está por construirse, por encontrar sus fundamentos. La retórica parece tener la capacidad para dotar al diseño de este lenguaje.