La publicidad humorística entre la repetición, la apropiación y el comentario

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Article publié dans Neuphilologische Mitteilungen, CXII/1, 2011, p. 61-76.

LA PUBLICIDAD HUMORÍSTICA ENTRE LA REPETICIÓN, LA APROPIACIÓN Y EL COMENTARIO

Resumen Consideramos el humor como un procedimiento enunciativo que le imprime al mensaje publicitario un tono jovial, oponiéndose así a la enunciación “seria” o bona fide, y que mediante la empatía debe suscitar la connivencia del destinatario. En este trabajo nos centraremos en tres de sus manifestaciones en el género publicitario: las repeticiones estereotipadas, las apropiaciones intertextuales y los comentarios metadiscursivos. Se transmite un discurso eufórico donde la objetividad del conocimiento real del objeto es prácticamente nula, y cuando existe algún matiz de la misma pasa a un segundo plano, prevaleciendo así la recreación de un mundo imaginario ligado a sensaciones que el objeto ha de producir.

1. Introducción Como el humor es consustancial a la naturaleza del ser humano, no se concibe una sociedad sin reclamos con guiños humorísticos. La publicidad se vale del humor como un procedimiento para sorprender, ocultando casi siempre su verdadero móvil comercial y la consiguiente incitación del destinatario, que sería inevitable que quedase al descubierto si el anuncio fuese totalmente transparente. Un anuncio que publicita un producto tiene además una vida efímera, pasa rápidamente de moda1 y se difunde en una sociedad apresurada e indecisa, a priori poco receptiva al mismo, debe soportar un coste elevado y sobre todo sufre la competencia despiadada de otros mensajes y objetos con los mismos fines, que como él van a la búsqueda y captura del público. En trabajos anteriores (López Díaz, 2006b y 2008) estudiamos los principales procedimientos y funciones del humor a través de una serie de categorías retóricas y pragmáticas2; aquí nos centraremos en tres estrategias enunciativas que no han sido todavía tratadas y que ofrecen sin embargo un interés particular dada su relativa abundancia en nuestro corpus, a saber: los estereotipos, que son repetición de lo ya dicho; la intertextualidad, que constituye una apropiación de otros 1

La publicidad tiene un carácter pasajero, al igual que otros géneros mediáticos (cf. Härmä, 2003). 2 Categorías que siguen en buena medida la clasificación operada por Charaudeau (2006).

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discursos y géneros; y el metadiscurso, que supone un comentario sobre la propia enunciación o el género en el que se inscribe. El estudio se hace a partir de una veintena de anuncios que forman parte de un corpus recogido en varias revistas españolas3. Siguiendo los postulados de la pragmática, tomamos la estrategia humorística como una enunciación inesperada que se superpone sobre otra seria o convencional subyacente, más plausible por ser más habitual, asumida como el modo normal de comunicación por parte de los hablantes. En efecto, el humor se revela como una enunciación parasitaria e indirecta que le imprime al anuncio un tono jovial, alejado de las formas de comunicación supuestamente serias: el presupuesto de partida es por tanto que se trata de un elemento de ruptura con respecto a la comunicación bona fide4. El humor se considera como un ingrediente esencial en la comunicación humana, y aunque se vive como una experiencia inmediata, fácil de reconocer, es un tema complejo y difícil de definir. Los diferentes autores que se han dedicado a él así lo atestiguan. Precisamente por eso son varias las teorizaciones del mismo. Attardo (1994: 47-50) menciona tres tipos de teorías, que además son compatibles entre sí: las de tipo cognitivo, basadas en la noción de incongruencia (Kant, Schopenhauer); las sociales, sustentadas en la de hostilidad (Hobbes, Bergson); y por último aquellas psicoanalíticas, que se fundamentan en el concepto de liberación (Freud). Por consiguiente, la existencia del humor requiere la intromisión de algún elemento inesperado en el discurso que exige una reinterpretación del mismo. Hay hostilidad cuando el humor, tendencioso o agresivo, apunta a un blanco y lo ridiculiza. En ese caso, cuando hay risa, es la risa de la superioridad porque el humor se lleva a cabo a expensas de los demás. La liberación se vive como una desposesión catártica de toda norma o atadura que somete a la realidad o al sentido común. Nosotros hemos definido el humor en la publicidad impresa como un procedimiento enunciativo que convoca aspectos lingüísticos e icónicos para producir una anomalía divertida, que se sitúa fuera de las normas lingüísticocomunicativas, lógicas y sociales, sin pretender necesariamente provocar la risa, ni siquiera la sonrisa, contrariamente a lo que suele decirse, sino simplemente trasladar euforia y placer intelectual (López Díaz 2006b: 120 y 2008: 26). El 3

Son los mensuales: Autoclub (nº88, nº 89 y nº90 de 2001) y Cosmopolitan (06.2001), y los semanarios Época (12.04.2001), El Semanal (27.05.2001; 04.11.2001; 06.10.2002; 10.11.2002 y 07.12.2002), Magazine El Mundo (08.12.2002 y anuario de 2003) y El Siglo (nº475 de 2001). Los anuncios analizados corresponden en su gran mayoría a coches (12), un banco (1), una agencia de crédito (1), una agencia de publicidad (2), una emisora de radio (1), una marca de telefonía (1) y al sector de la alimentación (2). Se han seleccionado únicamente por ser representativos de los tres modos de enunciación estudiados. 4 Se asume de forma general y espontánea que el modelo prototípico y básico de la comunicación es el “serio”. Dice una de las máximas de cantidad de Grice: “Make your contribution as informative as is required (for the current purposes of the exchange)”. Muchas veces el humor no respeta esa máxima, como tampoco la de pertinencia, “Be relevant”, que invita a centrarse en lo esencial, ni las de modalidad, que propugnan ser claro, breve, metódico, etc.: “Avoid obscurity of expression. Avoid ambiguity. Be brief (avoid unnecessary prolixity). Be orderly” (1975: 45-46).

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humor surge en parte de la subversión de las expectativas que tienen los hablantes acerca del uso normal del lenguaje y de los esquemas cognitivos que les permiten entender el mundo. El acto humorístico requiere además la connivencia del destinatario, de lo contrario la comunicación se bloquea. En efecto, si el humor es percibido como tal crea vínculos con el interlocutor, si no puede llegar a provocar rechazo. Actúa como un comodín que vale para casi todos los discursos y géneros, incluso muchos de aquellos que conforman la ortodoxia de lo solemne, en la medida en que se le reconoce que es capaz de crear distracción y facilitar la persuasión. De esa manera los razonamientos ya no se someten a la realidad ni al sentido común porque la percepción humana va más allá. Además, el discurso publicitario, que ya de por sí sustituye las realidades por los sueños, pero, eso sí, simulando la seriedad, acentúa en este caso su distancia con respecto a lo cotidiano de manera evidente. El humor5 es naturalmente una estrategia prescindible, que se usa al igual que se pueden usar otras con la finalidad de persuadir, que es la propia de la publicidad. Si bien es fuente de placer, no menos es cierto que puede volver el discurso confuso debido a los factores de incongruencia y ambivalencia que implica, instalando la duda y sacando al receptor de la pasividad y del conformismo. Pero también puede ser objeto de rechazo, en caso de que el destinatario no lo valore como tal (Unger, 1996: 158). Es cierto que en la publicidad el humor se percibe como una argucia más para captar la atención del destinatario, pero puede ocurrir que el mensaje surta un efecto contrario al previsto, puesto que todo el mundo no percibe el humor de la misma manera. Lo que distrae a uno deja indiferente a otro, o incluso le irrita. Y no sólo eso, sino que la misma persona según el momento puede mostrarse más o menos receptiva al humor. El cuidado tiene que ser especial si se rozan temas delicados o sensibles6. Por otra parte, es preciso reconocerlo, aun en el mejor de los casos, el éxito de un anuncio humorístico no repercute forzosamente en el acto de compra propiamente dicho. Además no todos los mensajes humorísticos logran sus objetivos, y aunque provoquen placer, pueden encontrar dificultades de comprensión y no cumplir con su misión persuasiva. Discurso heterogéneo como ninguno, la publicidad lo absorbe todo; todo le vale con tal de imprimirle una cierta forma que conlleva siempre la alabanza de un objeto, de forma explícita o velada. Necesita además interpelar al lector, y si es posible convencerlo, cuando se sabe de antemano que no está necesariamente predispuesto a recibirla. Para ello usa en general un lenguaje que apela sobremanera a los conocimientos implícitos y una expresión sintética que busca la mayor eficacia con el mínimo discurso. En la publicidad impresa la dimensión semiótica, basada fundamentalmente en los procedimientos lingüísticos y visuales, culmina en la finalidad pragmática del mismo reclamo, puesto que los signos y los iconos se conciben con la intención de actuar sobre el destinatario 5

Para la historia de la noción, véase entre otros Attardo (1994:18-57) y Bremmer y Roodenburg (1999: 1-10). 6 Blanco Rodríguez proporciona el ejemplo de una campaña para la marca Bocatta que tuvo que ser retirada. Consistía en un anuncio que se mofaba “del tópico de la vida idealizada en el campo” y que “las asociaciones agrarias tomaron [….] no como lo que realmente era, una parodia de un texto arquetípico, casi horaciano, sino como una burla de la vida y el trabajo agrícolas” (2006:61).

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para seducirlo con el fin de que ejecute la acción prevista. Esa es la función social de la publicidad, que sería inútil y poco objetivo ignorar. Ahora bien, también es sabido que el humor o la creatividad del mensaje no acarrean automáticamente, ni mucho menos, la eficacia comunicativa y menos aún la realización de un acto. Si se tienen en cuenta las vías central y periférica propuestas por Renkema (1999:165-166), siguiendo a Petty y Cacioppo, para captar la atención del destinatario, ocurre que el anuncio exclusivamente humorístico no podrá convencer ni por la fuerza ni por la calidad de sus argumentos, sino más bien persuadir con su tono liviano. Se reconoce que el humor es uno de los caminos más cortos para atraer la atención del interlocutor. La sorpresa que puede provocar un mensaje publicitario humorístico impreso es importante a la hora de reducir las distancias entre emisor y destinatario y de alargar el tiempo de captación de la atención7. Además aumenta la posibilidad de memorizar el mensaje durante un tiempo suficiente para que se pueda convertir en demanda social. No se olvide que la publicidad crea necesidades. El anuncio sobre papel, si funciona, suele despertar la atención la primera vez, y se puede contemplar durante el tiempo que se quiera; contrariamente a lo que ocurre con el spot televisivo o con la cuña radiofónica, que al fluir están constreñidos por el factor temporal, aunque cuentan con el amparo de la repetición reiterada. Con el humor, se considera que el mensaje posee más capacidad de impacto, necesaria para salvar los obstáculos que el individuo suele poner a la recepción y más incluso a la verdadera comprensión del mensaje, porque el lector medio no se esfuerza en comprender, a lo más echa un vistazo cuando hojea la revista, pero no suele detenerse de forma particular en un anuncio salvo que le llame poderosamente la atención. Se dice que sólo el 5% de las personas expuestas a un anuncio realiza una lectura completa del mismo (Buffon 2002: 396); por lo cual es preciso buscar recursos que combatan la indiferencia. El destinatario ideal de un anuncio humorístico debería pasar por una fase cognitiva, basada en la comprensión, y otra afectiva que se manifestaría en la aceptación sustentada, aunque pueda parecer contradictorio, en la distancia que conlleva la no implicación en el asunto tratado. De esa manera tomaría el mensaje como humorístico, y no como ofensivo, por ejemplo. En caso de rechazo del humor, el sujeto descarta la distancia y se implica en el tema abordado. Por último, se puede dar otra fase centrada en el comportamiento que requiere la acción, esto es la compra. Eso en el mejor de los casos, si la publicidad humorística tiene un efecto sobre las ventas, porque lógicamente también es posible que el anuncio asombre por su ingenio8 y deje huella en el destinatario,

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Michel Meyer reconoce el papel de la retórica en la seducción y la aprobación pasiva del destinatario: “Le spectateur sait […] que tel ou tel produit n’a pas forcément les qualités vantées dans la publicité et que c’est seulement la volonté de vendre qui s’exprime […]. Bref, la vraie question ne se situe pas tant au niveau de l’ethos, de la volonté ou non de séduire et de manipuler, que du pathos, c’est-à-dire de l’acceptation plus ou moins consciente de cette manipulation » (1993 : 45). 8 El ingenio, históricamente ligado al humor, es para J. A. Marina un “ambivalente modo de supervivencia” con una “querencia por la trasgresión”: “Ingenio es el proyecto que elabora la inteligencia para vivir jugando. Su meta es conseguir una verdad desligada, a

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pero sin que éste recuerde el objeto publicitado. Así pues, puede darse también alguna de las siguientes manifestaciones, o todas ellas: incomprensión, rechazo y ausencia de acción. En suma, el anuncio publicitario constituye un acto de comunicación unidireccional que tiene lugar siempre entre un emisor9 que trata de persuadir y un receptor que es potencialmente persuadido. Sea cual sea la configuración específica del mensaje, la meta siempre es la persuasión: el contrato comercial, que es su verdadero móvil, queda en general oculto tras las expresiones que guían la interpretación de las escenificaciones icónicas, habiendo en general muy poca o ninguna cabida para la información objetiva sobre el producto. Ésta, cuando existe, suele pasar a un segundo plano.

2. El discurso serio y el juego con la realidad Puesto que humor es aquello que en principio no se toma en serio, la visión humorística aparece como subversiva y periférica, dando lugar a un modelo comunicativo que ofrece una relación inesperada pero placentera por chocar con las expectativas del receptor, predispuesto a la servidumbre del prototipo del mensaje serio y del sentido común y sometido a la realidad (López Díaz 2008: 27). Se opone, de esa manera, al pensamiento conformista, hegemónico y conservador que regula la comunicación bona fide y permite a los usuarios comprenderse en sus quehaceres cotidianos. Así pues, dos modelos cognitivos figuran en confrontación, el de la estructura interiorizada y esperada que es habitual, y el humorístico, que ofrece un punto de vista alternativo discordante al romper dichas expectativas10. El humor refleja las percepciones culturales más profundas y ofrece un poderoso instrumento para entender las formas de pensar y sentir que la cultura ha modelado. Se nutre tanto de las ideas del pasado como de aquéllas que circulan en un momento dado en una sociedad, para ponerlas en evidencia de forma jocosa y buscar la euforia. Así, de forma sutil e ingeniosa se explotan no sólo las virtualidades lingüísticas no reconocidas ni por la gramática ni por el uso, sino también los encadenamientos censurados por la lógica y por el sentido común, así como toda suerte de asociaciones sorprendentes, que desde el punto de vista del discurso serio se consideran anómalas. Por consiguiente el humor lo permite casi todo y le da al mensaje un toque de ligereza que exige predisposición a la comunicación desenfadada. Siembra la confusión y la duda, porque remite a algo no claramente definido: desafía la realidad, suspende las evidencias compartidas y aceptadas, pero no propone ninguna alternativa a cambio; sólo ofrece por un momento algo diferente y ahí se queda sin dar una solución. salvo de la veneración y la norma. Su método, la devaluación generalizada de la realidad” (1992: 21-23). 9 En publicidad la autoría real no cuenta nada, el protagonismo se transfiere a la marca. 10 Ya los romanos oponían facetia (ingenio, chiste) y gravitas (seriedad, respetabilidad), iocus (chiste, burla) y serium (seriedad) (Bremmer y Roodenburg 1999: 4). Lo mismo ocurre en la sociedad actual, que sitúa “en el centro” la seriedad y la sobriedad y “en la periferia” la risa y el juego (Díaz Bild, 2000: 45).

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El anuncio siguiente es significativo a este respecto, por el hecho de reproducir de forma insólita un coche levitando a varios centímetros del suelo sobre la calzada: (1) 15 cm. más abajo está la cruda realidad. Seamos sinceros. Un coche no te puede hacer volar. Sólo te puede hacer soñar. Pero eso no es malo… ¿verdad? Sobre todo, cuando puedes pasar por encima de tantas cosas… Imagínatelo sólo por un momento. No tiene nada que ver con sentirse superior. Sino con sentirse diferente. Y eso, ya es mucho. Peugeot 206. Hasta donde tú quieras llegar. (coche Peugeot 206) El tema metafórico del sueño como elevación se opone lógicamente al suelo, que es la cruda realidad, lo serio, lo cotidiano, lo establecido. Se suele decir que “hay que tener los pies en el suelo”. Frente a esto está el humor, que es elevación por unos instantes, también en su sentido más literal puesto que el coche de la imagen levita. Ahí reside su misión catártica: deja que el receptor piense, le plantea dudas que lo sacan del conformismo y lo pone ante la incertidumbre sin darle soluciones. Al quebrantar construcciones mentales y cambiarlas por otras inauditas se desplaza el sentido de realidad, como también lo ilustra el ejemplo que sigue, donde el laconismo conjugado con la hipérbole da licencia para hacer limitar Asturias con el extremo sur de Andalucía, gracias a la simple estratagema del mapa doblado: (2) Acortar distancias cada vez cuesta menos. Tan poco como doblar un mapa o conducir un Civic Diesel CTDi de 16 válvulas y 100 CV. Dispuesto a recorrer 1100 km. sin parar a repostar, gracias a su sistema “Common-rail” de última generación, su Turbocompresor de Geometría Variable (VNT) y su Sistema de Admisión Variable (VSS) que ofrecen un consumo en carretera de tan sólo 4,4 litros a los 100 km. […](coche Honda Civic) Las distancias se acortan de forma ingenua y manual doblando el mapa, está claro. Ahí reside el efecto humorístico. Pero ese guiño sirve para establecer una analogía. Tan fácil como eso es acortar distancias reales y cada vez cuesta menos. Como se puede apreciar, se omite el segundo término de la comparación, pero de la lectura del conjunto del texto se infiere que se trata de “dinero” y “tiempo”. Se concibe el mensaje tomando como punto de partida una analogía cómica para combatir por unos instantes el poder de la realidad y detener al lector. En los dos ejemplos que acabamos de ver se toman temas recurrentes como el de los sueños metafóricamente incardinado en la elevación, opuesto a la realidad pedestre y el del ahorro y la rapidez que hace posible lo que parece imposible. La suspensión de las evidencias no manifiesta ni lo verdadero ni lo falso, sino algo diferente que permite superar cualquier norma o cualquier traba. Pero tampoco hay que hacerse ilusiones de que algo va a cambiar: el humor no es más que un juego que no pretende alcanzar ningún fin exterior a él. Y por eso mismo no se toma en serio.

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Según Attardo, el humor provoca cuatro tipos de efectos en el proceso de comunicación: gestión social (social management), descompromiso (decommitment), mediación (mediation) y desfuncionalización (defunctionalization). Mediante la gestión social el humor facilita la comunicación y estrecha lazos entre los miembros del grupo, excluyendo además a terceros. Por el efecto de descompromiso el que lo emite puede negar cualquier mala intención que se le achaque. El humor también es una vía de mediación gracias a la cual se tratan temas en otras circunstancias difíciles de abordar. Por último, el efecto de desfuncionalización del lenguaje significa que el humor no transmite información por sí mismo, sino que simplemente acompaña a lo dicho (1994: 322-329). El humorista goza de impunidad, ya que en general puede permitirse decir lo que le viene en gana sin exponerse a ningún reproche. Además el humor ayuda a superar las dificultades reduciéndolas a “inconvenientes irrisorios” (Defays 1996a: 11). Quiere esto decir que uno puede tomar a broma cosas que le afectan, o incluso reírse de ellas, con tal de ser capaz de verlas con distancia, como si de un “espectáculo” se tratase (Defays 1996b:66). La casuística que abordamos en este trabajo, como ya se ha mencionado, ofrece tres modalidades enunciativas: la repetición de tópicos y temas carentes de originalidad presentes en la sociedad que supone una estereotipación; la apropiación de fragmentos de textos y discursos conocidos como forma de intertextualidad; y finalmente el comentario sobre el propio discurso y género que constituye un metadiscurso.

3. Los estereotipos Los estereotipos son opiniones adquiridas sobre un tema determinado que no es preciso formular explícitamente por ser fácilmente reconocidas. Reducen la realidad a algunos rasgos sobresalientes que son generalmente compartidos por una amplia masa social, y aunque son discutibles también son útiles para comprenderla. En este sentido, se han de diferenciar de los prejuicios y de los actos discriminatorios, en el caso de los grupos sociales, que son siempre portadores de actitudes negativas sobre los mismos (Amossy y Herschberg Pierrot 1997: 34-35). Los estereotipos simplemente son el fruto de una actividad de generalización y de reducción consistente en proporcionar a un sujeto determinado un conjunto de atributos insoslayables según la opinión mayoritaria. Así pues, como los estereotipos por su falta de originalidad debilitan el discurso, el humor intenta revigorizarlo. Por ejemplo cuando se habla de bancos y de dinero se recurre al lugar común o topos de la rentabilidad que responde a una cultura popular del ahorro. Pero si ese tema anodino se adereza con una referencia al mundo canino y a la caza en particular, el ludismo queda asegurado: (3) Adivina quién hace más por tu dinero. Activo Bank es el banco experto que busca, olfatea, encuentra y te trae la mejor inversión para tu dinero. […] Y siguiendo el rastro de nuevas oportunidades en el mercado financiero para que si surge una inversión mejor, no la dejes escapar. (banco Activo Bank) La metáfora canina se ve reforzada por la imagen de diez perros de diferentes razas sentados, frente al undécimo, en primer plano, que es un pointer caminando

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y exhibiendo la medalla del premio. El pointer es considerado por los expertos como el perro de caza por excelencia. Por lo tanto representa al auténtico cazador que cultiva el éxito y gana la merecida recompensa, con los que se identifica el banco en cuestión, que como experto, busca, olfatea y sigue el rastro. Otro lugar común es el aprovechamiento del tiempo. Reza un dicho que “el tiempo es oro”, y a esa idea recurre una agencia de publicidad: (4) Sin perder un minuto… (publicidad Hita & Partners) Este lema corresponde a dos anuncios que muestran en sendas imágenes varias viñetas en fase de elaboración, que deben de formar parte de algún guión. En un caso están dibujadas en un mantel de papel, compartiendo protagonismo con un plato de fabada y un vaso de vino, y en el otro figuran sobre un rollo de papel higiénico en el mismísimo retrete. Los trabajadores de la agencia transmiten así la imagen hiperbólica de “obreros infatigables” que desarrollan sus tareas en cualquier parte, hasta en lugares insospechados. Algunas representaciones corresponden a dichos y refranes populares, que son la idiosincrasia de cada lengua. Pueden aparecer modificados (por ejemplo tener siete vidas como los gatos es un dicho que aparece alterado, pero que el nombre propio Atos evoca fácilmente en un anuncio que elogia el fácil manejo de un coche pequeño): (5) Ágiles, rápidos, se meten por cualquier sitio y tienen siete vidas. Efectivamente queridos amigos, son los Atos. (coche Hyundai Atos) Otras veces los dichos son remotivados, cuando la locución se desautomatiza en parte y recupera también su sentido literal. Sirvan de ejemplo a todo cerdo le llega su San Martín y verle las orejas al lobo: (6) A todo cerdo le llega su San Martín…Saque rendimiento a sus ahorros escuchando Radio Intereconomía. La radio de los negocios. (7) No espere a verle las orejas. Será demasiado tarde. Querrá decir que alguno de sus clientes no le ha pagado o aún peor, que no piensa pagarle nunca. […]Llámenos ahora al 902 25 77 00. Aún está a tiempo. No espere a hacerlo cuando le haya visto las orejas al lobo. (empresa Crédito y Caución) Estos ejemplos tienen sentidos ambivalentes: las expresiones lexicalizadas conviven con su sentido literal. Así, en (6) se aúna el significado del dicho a todo cerdo le llega su San Martín (“todo tiene un final”) con el significado de cerdo como “hucha” proporcionado por la imagen de un cerdito de plástico, y que no excluye además el sentido proverbial. En el ejemplo (7) el primer enunciado, no espere a verle las orejas, tiene una función deíctica porque remite a una imagen en primerísimo plano de la parte central de la faz de un lobo. Por consiguiente, la expresión verle las orejas al lobo ha de descodificarse tanto en su sentido literal (“ver el animal”) como figurado (“estar ante un peligro”). Cuando la iconografía es seductora se propone el modelo que se ha de imitar mediante la posesión del objeto. Esa adquisición también pone remedio al

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eventual acercamiento al antimodelo, cuando es éste el que ambienta la escena. Así, en un anuncio de un todoterreno conviven alrededor de una mesa disfrutando de un cóctel seres que provienen de mundos distintos: un varón maduro con visera y semblante serio, ausente del grupo, enfocado en picado, corresponde el prototipo de hombre rural y un grupo de cinco jóvenes que rodean al anterior, muy alegres, enfocados en contrapicado, representan al contrario en perfecta comunión el prototipo de los adolescentes urbanos. El anuncio dice: (8) Hay pocas cosas de campo que se adapten tan bien a la ciudad. Por fin un todoterreno de verdad que además es capaz de moverse con soltura por la ciudad.[…]. (coche Mitsubishi Montero) Por lo tanto, se nos dice que el todoterreno se adapta perfectamente a cualquier situación, como no podía ser de otra manera. Una vez más el todopoderoso objeto publicitado desempeña su función utilitaria en cualquier parte y logra lo que los seres humanos por sí mismos no son capaces, tal y como se desprende de la composición fotográfica. El ejemplo responde al carácter más profundo de la publicidad, ditirámbica por su propia naturaleza y con un discurso superlativo y desproblematizador en el que el objeto salva cualquier eventual obstáculo. Con la estrategia del juego verbal y verbo-icónico que se manifiesta en los anuncios que acabamos de ver se crea una atmósfera distendida que le imprime al anuncio un tono lúdico. Para interpretar los mensajes es preciso llevar a cabo razonamientos que se sustentan en los topoi o creencias comunes subyacentes. Si tomamos por ejemplo la iconografía de la mujer, asistimos a una visión derivada de los tópicos que circulan sobre ella, diversos e incluso contradictorios; atributos que la caracterizan según las circunstancias. Según los tres ejemplos siguientes de anuncios de coches, se escenifica, por una parte, el prototipo de mujer feminista rival del hombre, que al mismo tiempo pone al descubierto atributos de éste también estereotipados; por otro el modelo de mujer coqueta que pretende seducirlo; y finalmente el de mujer vehemente. Señalemos además que en los dos primeros casos se trata de coches pequeños y en el último de un coche barato, todos ellos destinados a un público femenino: (9) Hasta un hombre se lo podría comprar. Pero son casos muy excepcionales de inteligencia. (coche Suzuki WagonR+) (10) Ya no necesitas cuidarte tanto para que te miren por la calle (coche Smart) (11) “Si te has quedado sin Reyes por traviesa”, hazte un regalo. Alfa 147 Plug-in. Todo un regalo. Ahora tienes un Alfa Romeo a tu medida. […]. Y a un precio que es un auténtico regalo 16.000 euros. (coche Alfa 147 Plug-in) De las afirmaciones de (9) se infiere que los hombres tienden a comprar coches grandes, más difíciles de manejar y sobre todo de estacionar en ciudad, y por eso tendrían menos sentido práctico que las mujeres, que pretenden reivindicar a través de la crítica su autonomía. Se trata de un discurso arriesgado, con posibilidades de ser tomado en serio por su osadía. En (10), al contrario, la dama

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pierde toda traza de sentido crítico con los caballeros y de autonomía propia para únicamente someterse a la aprobación ocular de los demás, léase ante todo masculina. El presupuesto subyacente es que “una mujer bien arreglada despierta miradas y un coche que se salga de lo ordinario también”. A partir de ahí se enuncia: ya no necesitas cuidarte tanto para que te miren por la calle. Así las cosas, la conclusión lícita es: “como el coche despierta admiración, lo mirarán y así te mirarán a ti que eres su propietaria”. Todos los esfuerzos argumentativos convergen pues en la coquetería femenina. En (11), el coche destinado a las mujeres saca a la luz un estereotipo que obedece a otra iconografía, la de mujer vehemente, esta vez sin alusiones al mundo masculino. Los ejemplos conceden en general un lugar privilegiado a los argumentos periféricos encarnados en las reacciones de arquetipos femeninos (la censora, la frívola, la temperamental), que también lo son de la publicidad porque ésta no hace más que reflejar una ideología y una visión del mundo establecidas; todo ello en detrimento de una descripción objetiva de los objetos publicitados, que como mucho alude a alguna de las principales prestaciones del vehículo. De esa manera se oculta en buena medida el móvil mercantil y la razón de ser del anuncio. Por otra parte, estos modelos perfectamente reconocibles suelen ser asumidos pasivamente por el público, de tal forma que se convierten en pautas que no sólo mantienen costumbres, sino que las refuerzan. Los estereotipos, debido a su carácter generalizador y repetitivo, condicionan nuestra percepción de la realidad y la reducen, impulsando el gregarismo11. Por eso se les critica. Pero es preciso reconocer que también son necesarios para la comprensión y la comunicación, porque los hablantes necesitan remitirse a modelos existentes, de lo contrario no se comprenderían. Deben compartir puntos de referencia para inscribirse en el mundo de los signos y comunicar sus intenciones. Además los estereotipos son inevitables, ya que desde el momento en que lo inédito se vuelve recurrente deja de ser original para pertenecer al ámbito de lo ya dicho y por supuesto de lo que automáticamente se reconoce12. De esa manera, el mensaje estereotipado aparece como totalmente transparente y natural, lo cual le otorga, de alguna manera, una cierta legitimidad. No obstante, también es preciso recordar que se debe permanecer atento y saber tomar con distancia los estereotipos, que, por muy reales y palpables que sean, no sólo generalizan y reducen siempre la realidad, sino que además cambian a lo largo del tiempo: “la capacidad humana de agrupar los objetos y las cosas en categorías para simplificar su conocimiento es, verdaderamente, una poderosa herramienta que puede degenerar en algo negativo cuando lo que se agrupa son seres humanos en función de ciertas características y se pierde el sentido subjetivo que tienen en el origen los estereotipos” (Correa, Guzmán y Aguaded 2000: 26). 11

Correa, Guzmán y Aguaded conciben el estereotipo como “autoritario”: el estereotipo “es siempre un mensaje de estructura autoritaria porque pretende imponer su particular cosmovisión en los sectores sociales que hacen uso de él y lo comparten y en el resto de la ciudadanía” (2000: 105). Nosotros preferimos decir que el estereotipo es normativo, debido a que se impone por la repetición a la que se ve sometido. Además, es rudimentario a causa de su carácter somero, que conlleva el peligro de la generalización sin excepciones. 12 Piénsese por ejemplo en la representación más reciente del hombre como un ser “feminizado” (Correa, Guzmán y Aguaded, 2000: 171-172) y presentado como tierno, abnegado, pasivo, etc.

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4. La intertextualidad Los estereotipos y la intertextualidad constituyen dos maneras distintas de remitir a lo ya dicho. En la intertextualidad se produce una cita o una alusión puntual, que es indiscutible y tiene autoría o fuente reconocible; en la estereotipia, como se acaba de ver, se recrea un tema de manera más vaga porque no hay ninguna relación de filiación con otro texto concreto. Pero ya se hable de textos instituidos y firmados y de discursos flotantes y anónimos (Charaudeau 1993: 57), de episteme y doxa (Amossy 2000: 90), tanto en la intertextualidad como en la estereotipia hay una absorción de representaciones del patrimonio común que el anuncio recupera y difunde, unas veces como tales y otras modificadas. En cualquier caso los mensajes publicitarios recurren a lo ya dicho para ser más fácilmente comprensibles; además con la estrategia humorística se busca un impacto que erradique lo que podría ser un discurso insustancial. La intertextualidad es otra forma de sorprender con lo ya conocido. Sin embargo, en este caso tenemos, en términos de Genette, un hipertexto publicitario que se sustenta en un hipotexto que cronológicamente lo precede (1982: 35). Ese reconocimiento le dará relieve y profundidad al texto en cuestión y la lectura será más activa. Sírvase a modo de ejemplo la reproducción de la formulación de un catálogo, aplicado a diferentes tipos de suegra, que se da por supuesto que se puede equiparar con la elección de un coche, e igualmente la de un modo de empleo que expresa hasta el último detalle todos los pasos necesarios para una operación tan anodina como repostar: (12) Elige tu suegra perfecta. 1. Mod. Suegra “Baby Sitter” Nunca protesta, siempre está dispuesta a quedarse con los niños y después vuelve a dormir a su casa. Ref.: 904875 2. Mod. Suegra “Cocinillas” Cocidos, pucheros y demás guisos exquisitos para chuparse los dedos y además habla poco. Fácilmente plegable, cabe en cualquier armario. Ref.: 904876 3. Mod. Suegra “Favourite” El más solicitado. Te repite una y otra vez que eres su yerno favorito y que de todos los novios de su hija tú has sido siempre el más apuesto. Come poco. Ref.: 904877 […] Hasta que la vida sea así de sencilla. Elige el Clase A que mejor se adapta a ti. (coche Mercedes Clase A) (13) Hay cosas que te convendrá recordar de vez en cuando. Figura 1. Inclínese 75º en dirección al surtidor (a) con la mano derecha ligeramente adelantada. Con el dedo pulgar ligeramente separado del resto agarre el asa del surtidor y extraiga en la dirección indicada […] Figura 4. Saque la manguera, enrosque el tapón y cierre la puertecita. Deje el surtidor en su posición original. Para evitar problemas posteriores, no se olvide pasar por caja antes de abandonar la gasolinera. (coche Hyundai Elantra)

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En ambos casos se recrean esquemas formales de estilos de comunicación “seria” con una finalidad cómica, ya que el contenido no se adapta al continente. Ciertamente, los estilos del catálogo y del modo de empleo se respetan desde el punto de vista formal, pero tales moldes excluyen los contenidos en ellos expuestos en esta ocasión. Se trata de pastiches o imitaciones formales que el destinatario debe reconocer. El icono tiene un papel primordial para la convocatoria de otros discursos. Así, el ejemplo (14) reproduce pictóricamente el cuento de Caperucita Roja abierto en la famosa escena del diálogo entre el lobo y Caperucita, cuando ésta llega a la casa de la abuela y se encuentra con él en la cama. El texto dice: (14) La importancia de saber quién es. Servicio identificación de llamadas. Ahora gratis por ser cliente de Telefónica. En (15) hay una alusión histórica. Un personaje masculino con casco de romano aparece haciendo auto-stop con una túnica de telarañas y una señal hecha de madera que indica “a las Galias”. El lema es: (15) El Mitsubishi Montero te llevará donde hace mucho tiempo que no ha llegado nadie. (coche Mitsubishi Montero) Los componentes lingüístico-icónicos del mensaje funden aquí el presente con el pasado milenario de una manera cómica e insólita a la vez, mostrando con sarcasmo la gravedad de los acontecimientos históricos. El lector elabora hipótesis de significado a partir de las estructuras preexistentes que tiene disponibles (López Díaz, 2006b). Por medio de la intertextualidad la enunciación humorística permite pues captar manifestaciones de la cultura y actúa como una lente que las deforma. La escenificación inhabitual sirve para cuestionar reglas y conductas no sólo institucionalizadas sino también automatizadas en la comunidad lingüística.

5. El metadiscurso En el caso del comentario metadiscursivo no se realiza un acercamiento al receptor del anuncio mediante referencias anónimas o institucionalizadas, de las que es en principio se supone que es buen conocedor, sino por la alusión que se lleva a cabo a la propia concepción del anuncio. La relación metatextual, según Genette, es el comentario que subordina un texto a otro (1982:10). La metapublicidad nombra su propio discurso de forma visible o soslayada, muchas veces con visos de cuestionarlo, jugando a la impostura. El humor implica en este caso una reflexión sobre su forma de comunicar, y en un acto de libertad se permite realizar comentarios desde la distancia que supone salir del corsé referencial. Así, hay anuncios que exhiben una publicidad autoconsciente, hasta el punto de polemizar consigo misma. Hay que reconocer en este caso que la publicidad, unánimemente estigmatizada como instrumento de adoctrinamiento, puede quebrantar la deontología del género simulando no incitar al consumo. Sírvase mencionar un caso de falsa modestia:

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(16) ¿Habías conseguido olvidarlo? Siempre lo tuviste en la cabeza y justo cuando pensabas que lo habías superado, aparece otra vez, sin preguntar [...] Perdón. Quizás no tendríamos que habértelo dicho. O tal vez sí. (coche Volkswagen Golf) La excusa y la duda planteadas aparentan cuestionar el papel del emisor, y esa inverosimilitud irónica dota si cabe al anuncio de más fuerza. Además, aquél, jugando con la notoriedad de la que goza la marca, se burla del destinatario obsesionado por el coche, en la tentativa de buscar su complicidad, y casi hace olvidar que se está ante un anuncio porque pone en duda, en un acto de cinismo, si se debe o no hablar de un objeto que no necesita ser publicitado. La publicidad también es deudora de su propio pasado. Se le reconocen características precisamente cuando reniega de ellas y toma con distancia sus propias convenciones. Bástenos un ejemplo que para ser distinto cuestiona de manera subrepticia con acento crítico a los anuncios que loan el objeto, es decir que utilizan los recursos retóricos: (17) CerØ retØrica. Nuevo NØrdic Mist naranja y NØrdic Mist limón. (refresco NØrdic) Un tema recurrente en publicidad es el de la excepcionalidad aquí encarnada. Se basa en la ilusión por una parte de decir lo que no dicen los demás y por otra de hacer único al poseedor del objeto, de ser distinto. El anuncio critica por omisión a todos aquellos otros que se valen de la retórica, de las palabras pomposas y vacías para elogiar el producto, aunque no haga en realidad otra cosa que pretender lo mismo por una vía distinta: decir lo mínimo y afirmar que se descarta todo lo superfluo –la palabrería- que el público sabe que los demás aprovechan. En otro caso se escenifica una supuesta anécdota del rodaje del anuncio, es decir lo que en circunstancias normales no es el anuncio real sino un simple momento de su proceso de elaboración: (18) ¡¡A ver si conseguimos rodar sin que se lo vuelva a comer todo!! Plano 2, Toma 83. (alimentos de Extremadura) Este enunciado que sirve de lema es formalmente un comentario desplazado que, si bien choca por su ubicación en la página como único mensaje lingüístico, hace rebosar los sobrentendidos sobre la exquisitez de los alimentos extremeños. Finalmente, reproducimos una parte de un anuncio inusualmente largo. El fragmento interesa menos aquí por lo absurdo de las perogrulladas que dice que por describir y juzgar la composición del propio anuncio tal y como figura en la página. Destaca su tono oral con excrecencias que son incorrectas en la composición escrita: (19) Grandes hitos del aprovechamiento del espacio. […] Este anuncio de Mitsubishi donde, contra todo pronóstico, caben:

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6 fotos de diversos tamaños, calidades y naturaleza, 487 palabras magistralmente ordenadas, un logotipo precioso pero ponedlo un poco más grande, por favor, un titular, cinco subtitulares, seis tipografías, un teléfono de información, la dirección de internet que ahora todos los anuncios llevan, el logotipo de la agencia que ha realizado (brillantemente) este anuncio… (coche Mitsubishi Space Star) Siguiendo la estrategia de la “mise en abîme” la publicidad se autorrefleja al dedicarse a comentar el resto del anuncio en su mismo seno. Los empleos metadiscursivos humorísticos rompen así con las expectativas del lector habitual de anuncios por poner el dedo en lo que la publicidad oculta en general y desenmascarar sus mecanismos. Mediante el metadiscurso la publicidad le recuerda al lector vicisitudes del proceso comunicativo, enarbola su condición y no disimula, contrariamente a lo habitual, su estructura intervencionista, sino que la reivindica, al revés de lo que ocurría, por poner casos cercanos, en los ejemplos de anuncios reproductores de estereotipos y fragmentos intertextuales.

6. Conclusión Las tres estrategias aquí analizadas se ubican en lo previsible en el caso de los estereotipos, que convocan el discurso social; lo imprevisible de los comentarios metadiscursivos, que evocan procedimientos y astucias del propio género; y el terreno intermedio de la intertextualidad, que ancla un texto en otros precedentes. Todo ello crea un lazo entre objeto y consumidor de una forma deliberadamente eufórica, con un discurso triunfalista y singularizador que necesariamente ha de seducir. Si los estereotipos y la intertextualidad hacen perdurar modos de ver la realidad mediante el rumor y la cita, en el metadiscurso la capacidad de autoenjuiciarse con el comentario se ve muy mermada por la pincelada humorística. La presencia del humor en nuestras vidas se ha hecho manifiesta (Vigara Tauste, 1994: 11). Opina el filósofo José Antonio Marina que la sociedad actual se debate entre la angustia y el aburrimiento, y por eso acepta y vive los valores del ingenio como solución (1992: 174). En fin, si el humor está de moda, si los anuncios humorísticos tienen éxito, es porque corresponden a las exigencias de la sensibilidad actual, dice Frank Evrard (1996: 24). Los anuncios, en clave hedonista, se preocupan por la seducción de un auditorio poco implicado en los mismos. Prevalecen así los valores simbólicos del objeto sobre sus propiedades objetivas, que de todas formas serían las mismas que las de sus rivales. Por lo cual no se habla del objeto en sí, sino de las sensaciones que produce.

Montserrat López Díaz Universidade de Santiago de Compostela

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