La produccion de contenidos literarios en Internet. Emprendimientos culturales y autogestión

La producción de contenidos literarios en internet. Emprendimientos culturales y autogestión  Alejandra Ravettino Destefanis

R E SUM EN En el mar co d el ca pitalism o po sind ustrial, s e pro p on e r efle xio na r s obr e la s transf or maci on es en el m erca d o d el libro p or el im pact o d e las TIC s e n la última dé cad a. Re sulta qu e las e strategia s ec on ó mico -fi nan cier as de lo s co nglom er ad os int er naci onal es y las p olíticas de circ ulació n imp ue stas co ndicio nar o n la activid ad e ditorial r ec onfigur an do al ca mp o d e pro du cci ón cultural. Si n e mbarg o, el cr eci ent e d esa rrollo y las infinitas p osibil idad es q ue pro picia Int er net c o mo es paci o d e e x peri m entaci ón alie ntan la cr eativida d y autog estió n así co m o circ uitos d e difu sión alter nativ os. Autor e s q ue es crib en y p ublica n e n alian za c on A ma zo n p re sci n dien d o d el agent e, o bi en , c ole cc io n es digitales ofre cida s o n lin e mo difican e l oficio d e edito re s y libre ro s. Ca be pr eg untar se si e-b ook s y blogs p on en e n jaq u e al form ato “libr o” o más bie n c on stituy en o port unid ad es d e d ivulgación . Ento nc e s, s e trata d e iniciativa s p er so nale s y em pr en di mi ent os c ulturale s q u e resig nifican las tray ecto rias pr of esio nale s legitimada s. Por su part e, l os gra n de s s ello s inc ur sion an en original es form as d e co me rcializar libr os. Pla neta p ublica y s ub e a youtube vid eo s co m o nov e dad e s literarias y Ran d om H ou se y T u sq u est de sarr ollan el bo ok trailer , i máge n es y text os p ublica do s e n el cib ere s pacio q u e relatan en minut os u na tra ma. Estas n ue vas f ór mula s d e pr od uc ción , d o nd e lo liter ario es v ehic ulizad o por lo audio visu al, a simis m o me re ce rían análisis . El te xto d eja d e se r o bjet o y de vien e i mag en y so nido: u n hi pe rte xto q ue trast oca n o sólo los ca nale s clásico s sin o ta mbi én la p er ce pció n y el c on su m o literari o. En s um a, inno vació n té cni ca, c reativid ad artístic a y e spíritu e mpr e sarial s e e ntre cru za n; así co mo bifu rca n ind ustria s qu e o per aba n co m o ca mp os a utón o mo s .

P a la br a s cla ve: posin du strialism o, em pr en d ed or es c ulturale s, T IC s.

in du stria

e ditorial,

a utog estió n,

D r a . A l eja n d r a R a vet ti n o Des tef a n i s A G O S T O 201 1  I S B N 9 78 -9 50 -29 -1 29 6 -7 – 1

IN T R OD UC C IÓN El surgimi ento de n u evo s pr od uct or es c ultural es y for ma s de int e rm ediaci ón cultural y si mb ólica e n I nte rn et s e vi nc ula c on la s r efor ma s n e olib erale s y los efe cto s d e la cri sis s ocial e i nstituci onal d e 2001. De sd e es e ent on ce s, em ergi ero n n ov e do so s p ro ye cto s c ulturale s q u e r ed efin en al ca m po artístico e intele ctual. E n es e s entid o, la p ro du cció n c ultural n o s e limitó a l os es paci os tradicio nalm ent e d edica d os par a tale s fin e s. El s urgimi ent o y la difusió n d e nu eva s c o nc ep cion e s d el q u eha c er c ultural t uvier o n s u im pa cto en s ocial, político y ec o nó mic o; un a cr eci ent e y prog re siva p re se ncia de artistas e inter me diario s cultur ales , tanto e n tér min os c uantitativo s co m o de may or visibilidad d e bido al impa cto de l os me dio s d e c o mu nicaci ón y a la pr es en cia de n u eva s tec nología s (Wort ma n 200 7). Abor dar en pr ofu ndida d e st e fen ó m en o implica ría tres dim e nsio n es d e análisis. E n p rim er l ugar, refl exi ona r r es p ecto d e l os n ue vo s i maginari os políticos c ultural es y su vinc ulació n co n la so cie dad civil. Lu ego , el de spl ieg ue de nu ev o s e sp acio s de pr od uc ción y difusi ón de los bie n es sim bó licos; y e n terc er lugar , nu eva s pr áctica s d e los artista s y la red efinici ón d e s u labor . Ca b e de staca r, q ue e n e sta pr es e ntació n s e d esta ca n las n ov ed os as p rácticas d e cre ació n literaria y su difusi ón en Int ern et . En est e s e ntido , el tra ba jo pr op o ne refle xio nar r es pe cto d el ne x o ent re las TI C s y la prod uc ción literaria e n Inte rn et co m o e mpr e ndimi ent o o iniciativa cultur al. Vale m en cion ar, q u e s e s osti en e la co nc e pció n d e obra co m o pr od uct o co ndicio na do po r fact ore s mate riales y c ulturale s. En est e as p ect o, el análisis hac e f oc o e n el im pact o del pr ogr es o t ec nológi co e n la s n u eva s for ma s de ex pr esi ón literaria surgid as a p artir d e las té cnica s info rm áticas . Te nie nd o co mo br újula l a c o nc ep ció n d e la té cnic a c om o part e d e un entr am ado so cial, tiend e a visl um brar s e po sible s efe cto s en el ca mp o liter ario y l a ind ustria edito rial que lo incl uy e. Por otr o lad o, s e part e d e la idea qu e e xist en co ndici on es hi stóric a s obj etivas del a rte d e v angu ardia así co m o una ba se s oci op olítica d e su d ec ade ncia e n simultá ne o c o n la e m erge ncia d e la cultu ra d e ma sas (B ürg er 198 7). En e ste se ntido , el rol de la tec nol ogía es fu nda m ental para p e nsa r al siglo XX co m o factor in cisiv o e n la vi da c otidiana y t a mbi én en el art e. La r upt ura tajante co n la estética mim ética y ref er en cial, el ataq ue a la in stitució n art e y la pro pia idea d e arte a utó no mo y orgánic o e nci erra n la influen cia de cis iva de las tec nología s de pr od uc ción y r e pro du cci ón e n los a rtistas y e n los i maginari os so ciales de la é po ca. Pi én se s e e n el collage , m ontaj e, f oto m ontaj e, y la mis ma fotografía y cin e ela bo rad os pr ecisa m ent e e n fun ció n d e la rep ro d uctibilidad me cá nica (Be njami n 2008). D r a . A l eja n d r a R a vet ti n o Des tef a n i s A G O S T O 201 1  I S B N 9 78 -9 50 -29 -1 29 6 -7 – 1

En la a ctualida d, el cam p o e ditorial y las in du strias c ulturale s en gen eral s e diver sifican ha cia zo nas c om o el softwar e y el di se ño . Y au nq u e el libro e n pap el sigu e go za nd o d e sal ud, q uizás i ns os pe ch ada po r los “ap o calípticos ”, nu ev os g én er os na rrativo s gan an es pa cio en Int er net a sí c om o pro d ucto s artístico-c ultural es qu e yu xtap o ne n c am po s cultur ales q ue tradici on alme nte s e pre s enta ban a utó no mo s.

T r a nsfor ma ciones en el mer ca do del libr o To da o bra literaria es p ro du cida p or una lab or bajo co ndici on es so cial es e históric o-c ultural es e sp ecífica s, qu e n o so n dato s ext er no s al t e xto, sino q u e se in s ertan e n s u tra ma c on virtién do s e literariam e nte significativos . (Altamiran o; Sarlo 1980). C om o fe nó m en o hist órico , la literatura se d efine ce ntralm ent e co m o un ar te v er bal e sc rita, d e la nar rativa fic cion al o de la lírica, pue sta a circula r en el mer ca do c on la for ma -s op ort e d e libro. Asimis m o, el m er cad o d e la literatura fo rm a part e d el m erca d o d el libro, el cual a su v e z, e s part e d el mer ca do d e bi en es c ultural e s o de entr et eni mie nto. Aco mp aña nd o el cr eci mie nto co ntinu o de los niv ele s d e e sc olarid ad y d e las práctica s c ultural es, el m er cad o d el libro s e e xp an dió int err um pida me nte a lo largo d e lo s últim os tr es siglos do mina d o p or lo s gé n ero s di sc ursiv os ya co ns ol idad os hacia 1930 o 1940: la nov ela m elo dra mática, la n ov ela histórica , la nov ela realista, la n ov ela juv e nil de av ent ura s, el c u ent o infantil y la po esía can ónic a. Es de cir, el cir cuito d e libr os ha sid o r es erv ad o a la no vel a m od er na tradicio nal y a la po e sía m o de rna c on sagra da, d os d e su s fo rm as matric es . L a esta bilidad e stru ctural e s afe ctada p or la variabilidad históric a, y en e ste se ntido , la situaci ón de la literatu ra e n u n m o m ento d eter mina d o es el facto r qu e intro du ce ci ertas mo dific acio n es e n el m er cad o d el libro (Mori co ni 2007). Así pu es , cua nd o la vang uar dia, el p en sa mie nto dis ciplinar y el m erc ado habla n de literatu ra, s e r efie re n al mi sm o tip o d e t ext o matri z: la pr osa ficcio nal y la po esía ca nó nica . Por otro lad o, lo literario de un t e xto e s efe cto d el cir cuito, e s má s un atrib uto de é st e qu e d el text o. Po r ello, la noci ón d e circ uito asi mila per sp e ctivas d e la est ética d e la r ec e pció n y de la so ciología de la literat ura y d e la vid a literaria. Pod ría disting uirs e tr es circuit o s f un da me ntale s: el me diático ( el d el m er cad o may or), el crítico (u niv ersitari o o ca n ónic o) y el circuito d e la vida literaria pro piam e nte dicha . C ada un o d e ellos s e defin e por el tipo de r e lación q u e det er mina; e s de cir, el valo r de lo literario en s u ám bito. E n s uma , el pre s ent e trabajo ex p on e las variaci on es en el circuito me diático a partir d e la literatura on lin e y s us po sible s r ep er cu sion e s e n lo s otr os do s circ uito s. E n e s te s entid o, se entie nd e q ue a pa rtir de lo s te xtos en el ciber e spa cio, c o mo e xp eri me nto D r a . A l eja n d r a R a vet ti n o Des tef a n i s A G O S T O 201 1  I S B N 9 78 -9 50 -29 -1 29 6 -7 – 1

narrativ o-te cn ológic o, s e advi erte efe cto s qu e im pacta n e n el cam po literari o afecta nd o a lo s ag ent es q u e int ervi en en en é ste a partir d e su s apu esta s y rep er cuti en do al mis mo tie mp o e n el ca mp o edit orial de q ue fo rm an parte. De las f un cio ne s tra dicio nale s d el l ibro -s op orte d e inf or mació n, m edio d e entr ete nimi ent o y h er rami enta de co n ocimi ent o -, d os d e ellas han p reci sad o el me dio en qu e s e in scrib e n y el mo do en qu e s e tra ns mite n d e ma n e ra clara: la infor maci ón e n el ento rn o el ectr ónic o y cr e cient e me nte on lin e; y la literatura, en s op ort e pap el, refr actaria d el ca m bio t ec nol ógico . La te rc era -h erra mie nta de co n ocimi ent o- pa re c e o scilar entr e a m bo s mo do s d e in sc ripció n y d e trans misió n. E n e ste s e ntido , la pro du cció n d e co no cimi ent os s e or ient a ha cia el m edi o el ectr ónic o básica m ent e por do s ra z on es: la v elo cida d y l a cantida d. Su ce de q u e el ritm o de p ro du cció n d e c o no cimie nto s en la a ctualida d es d e tal magnitu d q ue la v elo cidad de la tra ns misió n d e la no ve dad de b e s er inm ediata, tanto para gar a ntizar la p er ma ne ncia d e la nu ev a id ea o d el d es c ubri mie nto co mo pa ra p er mitir a qui en es e sp era n lo s r e sultad os ava nz ar en s us pr opio s pro ye cto s. D e h ec ho, y d ad o los altos nivel es d e e sp e cializació n disciplinaria , las revista s cie ntíficas d e pu nta han de ja do de im primir se en pap el para distribuir s e a travé s de I nte rn et a un n úm er o re du cid o de s us cript or es . El co no cimie nto e nsa yístico y las obra s literaria s e n g en eral c ontin uará n sien d o e ditad os en l os f or mato s tra dicio nale s. Sin e m barg o, la literatu ra o n line e s u na es pe cie qu e prog re siva me nte s e ha esta d o abri en d o pas o e n el cibe re spa cio . ¿E x pe rim enta ció n, n ue vo s m o do s d e e x pr esió n q u e r evist en nu eva s s e nsibilida de s, estr ategias d e me rca do ? Val e m e ncio nar q ue la o bra literaria s e c o nstr uy e p or mediación y e n c ontr a d e la norm a. En e s te s e ntido, el a dv enimi ent o y la difu sión d e n ue vas fo rma s d e se nsi bilidad s e vi nc ulan co n la dec ad en cia d e las n or mas l egitimada s. E sto s p ro ce so s s e p ro du ce n p or la diná mica d e cam bio s c orr elativo s e n la s oci eda d. A sí p or eje m plo, dura nte el siglo XII I la burg u esía e n a sc en so alt eró el sist em a d e n or mas est é ticas e n el arte clá sico , m ovi mie nto d e no mina do “s e ntime ntalis mo” (Alta mir ano; Sarlo 1980). El nu evo mu n do mor al de la b urgu esía y el su rgimie nto d e las ideol ogías liberale s e in dividualista s e stán e n la bas e d el ca mbio de las n or ma s est ética s, cam bio qu e al mis mo ti em p o r ep er cut e e n la c ultura y la s e nsibi lidad d e la nu eva bu rgu esía. De m od o tal q ue , la literatura on line se ría ej em p lo d e c óm o el cam bio d e no rm as e stética s incid e e n el ám bito so cioc ultural p ropicia nd o nu eva s s en sibilidad e s, p er o al mi sm o tie mp o alter an do la s diná micas estr uct urale s d e las so cie dad es .

P r oducción flex ible y a cumula ción de signos D r a . A l eja n d r a R a vet ti n o Des tef a n i s A G O S T O 201 1  I S B N 9 78 -9 50 -29 -1 29 6 -7 – 1

Es pr ecis am e nte e n el marc o d e la m od er nidad r efle xiva, e n l a fas e del capitalism o p o sind ustrial, qu e exist e u n nu ev o patr ó n d e ac u mu lación qu e esta ble ce u n c on su mo cre cie nte m ent e e sp ecializa do q u e co nlleva forma s d e pro du cci ón m ás fle xible s. S e pr o du ce n s erie s má s p eq ue ña s de u n bie n y se amplía la gama d e pr od ucto s e n of erta. Par a qu e e sto s ea po sible, es fun dam e ntal inn ovar má s rá pid o da nd o luga r a u n pro c es o d e cará c ter di se ño inten sivo . L a id ea d e fle xibilidad im plica u na l ógica sab er -int en siva de I&D q u e ex c ed e el trab ajo material e in cluy e u n imp orta nte c o mp on e nte est é tico. C o mo la informa ció n e s ej e, el p ro ce s o de b e e nm arca rs e e n la te oría d e la refle xivida d (Bec k; Gid de ns; La sh 1997). En el me rca do del libr o, la diná mica fle xibl e y r efle xiva s e cri s taliza en el fen óm e no co no cid o c om o lo s “d e ma siado s libr os” ( Zaid 1996); es de cir, u na cantida d si de ral d e títulos e n tirada s mu y p eq u eña s. En f un ción d el ritmo d e pu blicació n q ue s e e xige , ine vitable m ent e ca e la id ea d e “ obr a ma e s tra”, aq u el relato p e nsa do en virtu d d e la trasc en de ncia . La fugaci dad c on qu e apar ec en y de sap are c en lo s título s inhi be la pe rm an en cia. La literatura ya no es vista co mo manif esta ción y part e su stan cial de la ide ntidad n acio nal, co m o estrat egia e n c o ntra d e la alie nació n de la cu ltur a d e masa s o c om o resi ste ncia político-s ocial (Ko za k Rov er o 2001). En e ste s entid o, la ec on o mía política po sm o de rna p ost ula una cir cul ación c ada ve z más rápi da d e suj eto s y o bj etos así co m o el vacia mie nto d e lo s obj eto s. D e acu er do c on Gidd e ns (1984, 1 990), la mod er niza ción es u n p roc es o d e distan ciami ento e spa ciot em po ral d on de ti em p o y es paci o s e va cía n, s e hac en más a bst ract os, mie ntra s las p er so nas s e d esa rraigan de un es paci o y tie mp o co ncr eto s. Sin e m bargo , La sh so stien e qu e n o s ólo de co nte nid o s i mb ólico est án va ciado s los o bjet os sin o tam bié n d e co nte nid o mat erial. De man era c r eci ent e se pro du c en signo s y n o obj eto s m ateriale s; e sto s sign os pu e de n s er d e d os tip os: bien e s po sind ustrial es o d e inf or maci ón si prima en ello s un co nte nid o cognitiv o, o bi en es p os mo d ern os si p o se en ant e to do u n c ont eni d o e stétic o. Ahor a bie n, si u n o miras e la tapa y c ontrata pa d e un libro s e d ete ndría e n el dise ñ o gráfic o, atr activo d es d e el pu nto d e vi sta est ético, p en sa do para qu e s e de staq ue e n el e x hibid or. Sin e m ba rg o, e n sí mis mo e ind e pe ndi ent em e nte del gén er o, p os e e c ont enid o c ognitivo . Po r ello, el co m po ne nte est ético forma un a pro po rció n ma yo r d el valor d e los bi en es , la fuer za d e trab ajo pier d e imp ortan cia en el aport e al valor agrega do , y la adqui ere el valor d e diseñ o. Otra dim e nsió n imp orta nte es la natural ez a de est os o bj etos cultur ales. Co m o se in dicó , La sh y Urr y (1998) los e ntien d en c o mo obj eto s refle xivo s, pro du cid os por u na o pe raci ón est ética y no sól o c om o obj eto s m ate riales, qu e D r a . A l eja n d r a R a vet ti n o Des tef a n i s A G O S T O 201 1  I S B N 9 78 -9 50 -29 -1 29 6 -7 – 1

se c on viert en en p ro pie dad int elect ual tras u na o per ació n jurídi ca q ue lo s hac e circular . En la may oría d e los cas os , e sto s obj eto s r ecib e n un a ma rca, q u e e s otra op era ción e stétic a p ro du cida s p or age ncias d e pu blicid ad o p or per s onaj es m ediátic os. Por ello, lo s pr od uct os de la s I C so n t riple me nte refle xiv os: co mo pr o pied ad i ntele ctual sim bólica, c om o obj eto s me rca ntilizado s y c om o pu blicitad os (La sh 1997).

E x per imenta ción na rr a tiva En el ca pitalismo po sin du strial se p on e d e ma nifies to un rasg o d e auto no mía cultural en la e merg e ncia in ce sant e d e iniciativa s literaria s e n I nter n et. A pro pó sito de ello, po dría c aract eriz ars e al e sc ritor qu e p ro d uc e e n el cibe re spa cio m edia nte la figura d e H er nán C as ciari. E s a utor d e v ar ias n ov elas es critas originalm ent e en blogs , algu n a d e ellas p ublica das e n fo rm ato libro y reci ent e me nte lleva das a la tel evisió n y el t eatro . S e lo as ocia c on a qu ello qu e pu ed e c on sid erar se un n u ev o gén er o literario, la blog no vela . El texto h a sid o pu blicad o e n E sp aña e n for mat o d e libr o p or la r ec on oci da e ditor ial Plaza & Jan es bajo el no mb re Más res peto que so y tu madre. P or su pa rte, C arolin a Aguirre e s aut ora de l os blogs B e stiaria, q ue s e e ditó c o mo lib r o b ajo el sello Aguilar e n 2008, y Ciega a citas , qu e a d emá s d e tra nsf or mar se e n un lib ro s e co nvi rtió e n la prime ra s erie d e tele visió n ada ptada d e u n blog e n es pañ ol. La bl ogn ov ela s e cara cteri za po r la in m ediate z e ntre la e sc ritura y l a re c ep ción al con stituirs e po r e ntrega s. R ec uér d es e q ue la literatur a po r e n tregas y el folletín h an sid o u n pas o e n el ca min o d e la pr of esio naliza ción d e lo s es critor es e n la literatur a. E n est e s entid o, pu e de c on side rar se qu e si hasta el siglo XX lo s diario s fu er on un prim er pas o pa ra la pu blicaci ón de las nov elas e n form ato libro , a partir del siglo XX I las pu blicac io n es e n Int er net p o drían e star cu mplie nd o e se mis mo ca rgo (Sarl o 2004). La p ublica ción po r e ntr egas i mplica un f or mato in é dito p ue sto qu e los p ost s re em plaza n l o qu e ant es e staba organi zad o e n c apítulo s. Ta nto el le ctor d e l os folletine s co mo el d e la bl ogn ov ela pu ed e n llegar a la obr a en u na entr ega cualq uier a y, p or lo tanto , “agarra r la nov ela e mp e zad a”, ra zó n p or la cual en cada un a s e a ctualiza el pu nto en el qu e se e nc ue ntra la narra ció n, cuál es so n los p er so naj es qu e está n act uan d o e n es e mo m ent o o qu é pas ó e n el pa sad o inm ediato . La dife re ncia entr e el folletín y la blogn ov ela ra dica e n la fo rm a de dic ha actualiza ción . Mient ras q ue e n el f olletín se halla una sínt e sis de los h ec ho s y de scri pcio n es d e lo s p ers on aje s, las bl ogn ov elas r es uelv e n la en tra da d e e sta infor maci ón co n hip erví nc ulos e n l os n om br es d e lo s p ers on aje s. D e e sta D r a . A l eja n d r a R a vet ti n o Des tef a n i s A G O S T O 201 1  I S B N 9 78 -9 50 -29 -1 29 6 -7 – 1

man era , se está a un clic d e a par ec er e n una v enta na e m erg ent e c o n im áge ne s y text os q ue ex plican la ins erci ón d el p ers on aje e n la trama. La n ov eda d d el blog co m o s op ort e par a la narr ativa c on siste en l a facilidad para d esa rrollar u na re d de p er so naj es v er osí miles e n la virtualida d d e la we b. Esta e stru ctura r es ulta fav ora ble para la t emátic a q u e trata n la s blogn ov elas: la vida privada d e ge nte c o mú n. Vale aclar ar qu e la ver o similitud s e enc u entra estr ec ha m ent e relaci ona da c on el c on ce pto d e r eality sho w y en es te se ntido , la blogn ov ela to ma pa rticular es d e lo s pr ogra mas d e t elevisi ón . E n s u ma, s e car ec e d e difer en ciació n o ntológica entr e r ealidad y ficci ón (Ma cha d o, 2000) ; y de allí el surgimie nto d e n ue vas narrativa s a par tir de r est os d e g én er os , de otras n arrativa s y otro s for mato s. Otro d e los ex p erim e ntos narrativ os q u e el blog pr opicia e s la no vela -diari o. Un ej e mplo es 42 y 195 d e Migu el Fr es no; una no vela qu e c on s tituye u na ex p erie ncia d e cr eaci ón literaria e n tiem po r eal es crita so br e u n blo gsp ot. Esc ribir u na no vela en un blog a d em ás de e star al alca nc e de q uien s e lo pro po nga, c on stituy e u n pr oc es o de lect o -e sc ritura original en el q ue lo s lector e s p ue d en viv e nc iar el pr oc es o mis mo de cr eaci ón sien d o parte d e la historia. A de má s, re sulta un ap ro ve cha mi ento y e x pe rim enta ción in tere sa nte y ase qui ble. Pu e de re s ultar u na alte rnativa c on creta pa ra distintas actividad e s en el m arc o d e tallere s literarios , de le cto - es critura y de cr ea ció n co lectiva. Co n I nter n et co m o ca nal de distrib ució n a baj o c ost o, la ind ustri a edito rial clásica e mpie za a s er cada v ez má s p re scin dibl e. Un ca so i nter e san te e s el d e Ama nda H oc king, u na jov e n es critor a de sc o no cida ha sta hac e p oc o tiemp o q ue de cidió v en de r su libro dir ecta m ent e e n la ti en da de Kin dle . C on e s ta prá ctica, la autor a o btie ne el 70 % d e l os i ngre s os qu e g e ner an la s v e ntas d e su s libr os cuya ú nica in ver sió n fu e el tie mp o d e dicad o a e scribir el t ext o y la a pert ura d e un blog . Actual me nte , s e ha c onv ertid o e n la autora in de p en die n te de más éxit o e n A ma zo n logr an do ve n der u nas 100 mil c opia s p or m es (en f or mat o pap el, p er o so br e to do digital ). Cas o s c om o el citad o n o hac en sin o r eafirma r la idea d e q ue la su pe rviv en cia d e la in du stria editorial pa sa po r ac epta r y co mp re nd er las nu eva s fór m ulas d e c on su mo de co nte nid os c ul turale s, la elimina ción d e i nter m ediari os q ue n o ap ortan val or al pr oc e so pr od uctivo y la adapta ció n a la realidad d e Int ern et.

M odos cr ea tivos de pr omoción litera r ia Des p ué s d e e sc ribir el te xt o hay qu e pro m ocio narl o. El b oo k trailer es un vi de o bre ve y similar al utilizad o en la in du stria ci ne mat ográfica qu e anticipa un libro a lanzar . Se trata d e ha cer pro m oció n au diovis ual de un a obra n o D r a . A l eja n d r a R a vet ti n o Des tef a n i s A G O S T O 201 1  I S B N 9 78 -9 50 -29 -1 29 6 -7 – 1

audio visu al. Es d ecir, p ro m ocio nar u n libr o e n I nte rn et pe rmit e ca ptar un nu ev o tipo d e lect or más vin cula do a las seri es y la tele visió n c on e l prop ósit o de pr es enta r u n aut or nu ev o o par a darl e tridi me nsi onalida d a u n per s onaj e ficticio. Pod ría su po ne r s e qu e c uant o may or s ea el m er cad o p ote ncial del autor, e n térmi no s d e co nv ertirs e en b e st selle r, ma yo r se rá la inv e rsió n e n e l video . Un eje m plo inter naci onal e s la última nov ela de Ste ph en King , qu e ya tenía s u trailer en 2008, c uan do est e tipo d e pr en sa re cié n co m en zab a a de stacars e . El b oo k trailer n o pro cu ra co ntar un libro sin o qu e pr ete nd e s er la adapta ció n cine mat ográfica d e la contr atapa y n o d e la obra e nte ra. S e refl eja el tono, el gén er o, qui zás alguna s fr as es e m ble máticas . Sin e mbarg o, e s critor es e inter me diario s cultu rale s legitimad os co nsi der an q u e la literatura p oc o d eb e al cine y m en o s a Int er net . P es e a lo s a rgu me nto s, el f en ó m en o sigue cr eci en do . Exist e sitios d edica d os a r ec o pilar b oo k traile rs ; e n el sitio Mo by Awar ds s e pre mia n los traile rs en el c on cu rs o llama do Th e B est a nd th e Wor st of B oo k Trailer s. Rec on oci do s dire ctor e s de cin e y e scrito re s e stán pr od uci en do alg una s pie zas qu e s on una ob ra d e arte e n sí mis ma más allá d el libro qu e pr o m ocio n en. En est e se ntid o, el último libro de Na omi Klein T he shoc k doctrine tuv o su trailer dirigido po r Alfon so C uar ó n para la cam pa ña d e pr en sa. Des d e hac e u n par d e añ os, la e strategia s e d esar rolla en el me rca d o naci onal. Un eje mpl o r eci ent e, la n ov ela Betibú d e Claudia Piñ eiro e ditada p o r Alfaguara cuy o trailer s e p ue d e v er en y o utuv e. Ca be s eñalar , q ue u n a alternativa a yout uv e. co m e s vi me o. co m d on d e s e s ub en vi de os cr eativo s e ntre l o s cual es es po sible en co ntrar b o ok trailer s y e ntr evista s a dive rs os a utor e s. Un eje m plo, El bienestar d e Ca rolina S b oro vs ky q ue pu blicó e n 2010 la editorial El fin de la no ch e. Val e d e stacar q ue e ste s ello int egra la t ec nol ogía d e edici ó n ava n zada co n la imp re sió n baj o de ma nda , el libr e a cc es o d e l ectu ra o n line y la distribu ció n digital interna cion al qu e p er mite q u e los libr os est én sie mpr e disp oni bles e n I nte rn et . Est e s ello es el prot o tipo d e la a utog estió n e ditorial pu es c om ulga a es critor e s q u e d e vien e n micr oe ditor es y micr op ro mot or es d e su s p ro pias cr eaci on es . Otro s ej em plo s, La B uena Educ ación d e Liria Evang elista , p ublica da e n 2009 , y Ese verano de M oira Irigo ye n p ublica do e n 2008 por la misma edito rial (esta última pr ec urs ora en el país d e la pro m oció n me diant e trailers ) .

Autogestión cultur a l

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La pr o ximida d a utor -l ect or, la es po ntan eida d, la a cc esibilida d y el p ote ncial d e de sc entr alizació n ha n sido s e ñalad os c om o los p rincip ales ele me n tos qu e el me dio fa vo re ce . P or su part e, lo s artista s -e scrit ore s fa scina d os po r las po sibilidad es qu e el me dio pr opicia, e x pe rim enta n c on los te xto s y la s imáge ne s. So n atraíd os po r lo nuevo y s e re co nfigura n c o mo de signer s, co m o lo ha n de m ostra d o las va nguar dias . Co m o s e ha d esta cad o, ade má s de co nstituirs e co m o e x pe rie ncia literaria, y dad a la r ealidad co nc e n trad a de la indu stria e ditorial latinoam erica na, el nu ev o s op ort e po dría ser u na alternativa a la p ublica ción tradici onal. La cantid ad de libro s editad os, s uma d o a las red uci das tirad as, y al d es articula do me rca do int er no, est rec ha n las po sibilidad es d e p ro m ov er a n ue vo s a utor es y re editar a lo s c o ns agrad os. Si ade má s s e co nsi de ra n l os ele vad os c ost os de e dició n y el en car eci mie nto del pre cio final de ta pa, el libro par ec e co nv ertirs e en un su ntu os o bi en simb ólico . Fre nt e a e sa situació n, la digitalizació n de l o s te xt os s e pre s enta c om o alternativa par a n u ev os e scrito re s por qu e u na de s us ve ntaja s r esid e e n la aus en cia d e rie sgo s ec on ómi co s al re du cir los co sto s d e edici ón, y tam bién , globalizan d o la distribuci ón q u e au me nta las po sibilidad es d e c on su mo . Por otra part e, lo s t ext os r ec on ocid os q ue circ ulan p or el cib er es pa cio lej os d e invalidar la op ció n d el libro tradici onal a seg ura n a la indu stria edito rial la ve nta de eje m plare s. La s o bras on line p o se en so po rte n ue vo y pro ve ch os o de sd e el pu nto de vista lingüí stic o p or “ hip ervi nc ular” lo s dis cu rs os, y d es de l o ec on ó mico , p or ma sificar la circ ulació n del t e xto. La blog no vela pr ofu ndiz a la es critura en r e d e n d os niv el es: vin cula nd o p ers o naje s e n la trama d e la no vela y r elacio nan do al aut or dire cta me nte o m edia n te algún p er so n aje co n el lector . En e ste s entid o, la re p erc usi ón d e la s o bra s está dir ecta m ent e r elac ionad a c o n la notori eda d d e su s auto re s. S e trata d e autor e s -p er so naj e. Va rios d e ello s po se e n una p ágina pr opia d on de s e pr e se ntan en ter c era p er so n a co m o “ el autor ” dan do c ue nta no s ólo d e su c urríc ulu m sino a de má s de s us p ref ere ncia s y estilos literari os. Por otra part e, lo s av an ce s te cn ológic os q ue p er miten la pr od uc ción litera ria en Int er net inv oluc ran sa b er es qu e n o so n lo s del e ditor y a ut or, sin o un co nju nto d e sab er e s t éc nico s pr opio s d e la pr od uc ció n in du strial: e l impr e sor , el e nc uad er nad or , el fa brica nte de pa pel, el dis e ñad or de soft ware y de hardware . Refle xio nan do so br e el p ote ncial d el blog y pr egu ntán d os ele c uále s po sibilidad es p er mite Int ern et y có mo mo difica al g én er o literari o, Ca sciari opina ba e n u na ent re vista qu e:

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(… ) el mayor p oten cial de es te g én ero es tá dado po r la divers idad de los lecto res qu e ac ced en al for mato -la le en mil es de pers onas dia ria men te, de más de 1 5 país es diferen t es - y en la fa cilidad d e publi cació n. Un e s critor inédito p ued e dars e a c ono cer rápida ment e, s in nec es idad de patear editorial es ni c os tears e s us propias e dicio nes (… ) Los nu evos fo r matos tecnol óg icos para contar his torias es tán haci end o s urg ir un nue vo t i po de es critor, al q ue pod ríam os llama r es crito r o rqu es ta. A demás de narra r, deb e s aber m ove rs e co n s oltura en e l dis eño, la prog ra maci ón y el mark eti ng (La Nación, 2 0 0 9 ).

En s uma , los e scrit ore s siglo XXI s o n gest or es d e s us pr opia s cr e acion e s; en oca sion e s, a utor es - p ers o naje . Algun os , p re scin d en del edito r al pr o mo cio nar y difun dir s us ob ras . S e c on stituy en co m o mi cro e mp re sario s c ulturale s q u e ma ximiza n r ec urs os haci en do u n u s o est ratégic o d e las infinitas p o sibilidad es qu e of re ce n las TI Cs . Algun o s libro s p os e en ad e más un blog pro pio, un portal y un trailer. E s d ecir, u na bat ería d e he rra mie ntas d e pr o mo ción q ue p ro du ce pie zas d on d e se y u xtap on e n cam p os q ue hasta n o ha ce m uc ho e ran autó no m os: el au diovis ual y el literario. Lo s auto re s d el capitalism o po sind ustrial pr e se ntan te xt os c on ve rti do s e n ver da de ras o bra s de art e; es de cir, o bjet os e stétic o -r efle xivo s.

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R E FLE XION ES FIN AL E S La p on en cia plant ea un po sible a nálisis r es p ecto d e las tran sfo rm ac ione s d e la indu stria edito rial na cion al, a partir d e una e c on omía d e m erc ad o mat erial y simb ólico , c on dicio nada po r el si ste ma ec on ó mico int er naci onal. Asimis mo , pro po n e p e nsa r e n t ér mino s pr od uctivo -t ec n ológico s ent en die nd o qu e es el mis mo me rca do el q ue g en era su s pr opi os márg en es (B ou rd ieu 2001) . Advirtié nd os e, a d emá s, una nu ev a diná mica pr od uctiva a partir de l a crisis del mo d elo d e acu m ulació n fordi sta y su r ee m plaz o po r un r égim en d e acu mula ción fle xibl e (Las h; Urr y 1998). Por otra part e, s e h a d ad o c u enta d e la literat ura on line a p ar tir del par téc nica -art e c om o c o mp on e nte s d e u n e ntra mad o so cial. Advirtie nd o cie rta interr elació n y no la so br e -d ete rmi nació n d e un o re sp e cto d el otro , la técnica pro picia nu ev o s m o d os d e e x pre sió n a partir d e la ex peri m entaci ó n, y el arte refleja las n u evas t ec nología s qu e lo po sibilitan. Por ello, a sí c o mo la tra nsf or ma ción g rad ual d e la so cie dad e uro p ea dur ant e el siglo XIX ant e la re vol ució n in du strial cr eó una nu e va te cn ología q u e ca m bió a los me dio s de pr od uc ció n y al arte afe ctad o la s n oci on es d e tie m po y es pacio , las d os pri mer as d éca das d el siglo XX han sid o un la bor atori o c u ltural cu yo caráct er de e xp eri me ntaci ón ha altera do el pa n ora ma d e las a rte s trasto can d o tambi én las dim e nsio n es d e tiem p o y es paci o. En lo qu e ac ont ec e d el siglo XIX, el de sarr ollo d e las tec nolo gías de la co mu nica ción ha sido ta n v ertigino so qu e lo s c o nte nido s –in form ació n, entr ete nimi ent o o co n ocimi ent o – y a no s e ide ntifican e x clusiva m e nte c on el libro tal com o s e co no ce de sd e ha ce me dio siglo. Mientra s lo s es critor es e nc u entra n en la we b el m edi o id ón eo q ue les p er mite ex pr es ars e, vinc ulars e, e xp an dirs e y cr ec er prof esi onal m ent e; la indu stria edito rial sac a p ro ve ch o del cib er es pacio te stea nd o a lo s a u tor es q ue s e legitiman a partir de las c o mu nida de s virtuale s q ue s e for ma n a su a lred ed or . La e x po sició n h a to ma do co m o r efe re nte al blog e n tant o v ehí cul o d e cierta narrativa e xp eri me ntal c ont e mp orá ne a c uy o de sarr ollo po dría c on sid erar se una e strat egia ec on ó mica y finan ciera p or pa rte d e los gr up os e c on ómic o s qu e so stien e n a lo s gra nd e s s ellos q ue “te ste an” e sc ritor es po p ulare s . N o ob stant e, e s u n re cur so para lo s mis mo s aut or es en tant o e mpr en dimi ent o cultural. En el artículo hay u na id ea q u e so br ev uela: la imp o sibilidad d e analizar el e sc e nario actual co n las tr adicio nale s categ orías d e p úblic o, es critor y o bra .

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Al igual que la edici ón ha e stad o p erdi en do su ca ráct er c ultural e n ma no s d e los gran d es gr up os edit oriales , e s e vid ent e el giro en el m od o d e pro du cir y co ns umir literatu ra tras el avan ce te cn ológic o. I nte rn et es un e spa cio q ue co nstr uy e realida d c on lo c otidian o y do nd e lo re al se m e zcla c on la ficción. Per o así c o mo s e ha r ef erid o, q u e la literatura ya n o p u ed e ab o rdar se co n categ orías tradi c ional es p or qu e s u situaci ón c om o ca mp o aut ón om o e s cu estio nad a, el bl og co m o relat o tam po co po dría analiza rs e c on las típicas dim en sion e s litera rias. La r ealidad q u e co nstr uy e la te cn ología no e s históric a: ref ere ncial y v er osí mil ; sino q ue es del tipo vir t ual qu e trast oca e l conc e pto prima rio de r ealidad e n t ér min os mim étic os . E nto nc es , la blogn o vela po dría co nsid era rs e literatura ex p erim ental. A nacr ó nica, p er o al mism o tie mp o refl ejo de u n m om e nto, si ntetiza d ora d e é po ca y gen era do ra d e nu ev os im a ginarios . En otr o o rd en d e co sa s, la e stabilidad e stru ctur al d el ca m po e s af ec tada por la variabilidad hi stórica; y en e ste se ntido , los ca m po s literario y e ditorial muta n en fu nció n de las partic ularida de s so cio ec on ó mica s e hi stóric as. Y c on ello, s e advie rte cie rta “ pr epa raci ón i de ológica ” (M u mfor d 1982) q ue pre c ed e al avan ce y p erf ec cio nami ent o d e la tecn ología info r mática. Por últim o, si el arte s e halla e n si metría c on el sa be r d e su tie m p o, ca da v ez se c om plica má s di stinguir ent re o bjet os artístico s, cie ntífico s o t ec no indu striales; más a ún, p or qu e varia s obr as r es ultan d e la interac ción entr e esta s e sf eras . H e mo s vist o c o mo el b oo k trailer sint etiza los sab er e s audio visu ale s c o n la es e ncia liter aria. En e st e a sp ect o, l os libro s d e vien e n obj eto s refl exiv os y no s ólo m aterial es p or s er frut o d e una op era ción e stétic a basa da e n políticas cla ve s d el mark eting, la c o mu nica ción y el dise ñ o.

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P o n e n c i a p r es e n t a d a e n l as I X J o r n ad a s d e S o ci o l og í a “ C a pi t a li s m o d el s ig l o X X I , c ri si s y r e c o nf ig u ra ci o n e s . Luc e s y s o mb r as e n A m ér ic a La t i n a ” . F ac u l ta d d e Ci e n ci a s So c i al e s d e la

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U n i v e r si d a d d e B u e n os A i r e s . [ M e sa : C r e a ti v i d ad , e c o n o mí a , ci e n ci a y c u l tu r a . N u e v a s t e n d e n c i as e n l a p r o d u cc i ón s i m b ól ic a 20 00 - 20 10 . C o o r d i na ci ó n : S e m i na ri o d e I n v e s t i g ac ió n S o c i o l og ía d e l a c ul t u r a I I y p r o y e c t os d e i n v es t i ga ci ó n as o ci a d os . Lu c as R ub i n ic h , Pa u l a M i g u e l y H er n á n V a n ol i . E j e t e m á ti c o: T r a y ec t o ri a s e m pr e n d e d o ra s: n u e v o s e m p r e s ar i os y p r o d uc ci ó n d e v a lo r a gr e g a d o si m b ól ic o . ] B u e n o s A ir e s 8 a l 12 d e ag o s t o d e 2 01 1 .

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