La neoliberalización de la solidaridad en el Chile democrático: Una mirada comparativa sobre discursos solidarios en 1991 y 2006

LA NEOLIBERALIZACIÓN DE LA SOLIDARIDAD EN EL CHILE DEMOCRÁTICO: Una mirada comparativa sobre discursos solidarios en 1991 y 2006 Author(s): Cecilia Dockendorff, José Antonio Román Brugnoli and María Alejandra Energici Sprovera Source: Latin American Research Review, Vol. 45, No. 1 (2010), pp. 189-202 Published by: The Latin American Studies Association Stable URL: http://www.jstor.org/stable/27919181 Accessed: 10-09-2015 15:47 UTC

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DE LA LA NEOLIBER ALIZ ACI?N EN EL CHILE DEMOCR?TICO SOLIDARIDAD Una

mirada

comparativa

sobre

discursos

solidarios en 1991 y 2006 Cecilia Dockendorff Universidad de Chile

Jos?Antonio Rom?n Brugnoli Universidad Alberto Hurtado

Mar?a Alejandra Energici Sprovera Universidad Alberto Hurtado

Resumen: ha presentenota de investigaci?naborda el temade las representaciones sociales

sobre

la solidaridad,

basada

en una

recientemente

investigaci?n

realizada.

El estudio intentacaptar la circulaci?n social del concepto de solidaridad, obser vando losdiscursos con que ?ste es construido,laspr?cticas que reflejany losmodos de vinculaci?n social que promueven.Esta nota presenta las diferentesrepresenta ciones actuales sobre la solidaridad en tantoaparecen en piezas publicitarias del gobierno chileno, de empresas y de organizaciones sociales. En los llamados a la ciudadan?a a ejercer la solidaridad, las diferenciasentre estos discursos tiendena aminorarse y priman los valores neoliberales. Ello fundamenta la observaci?n de una neoliberalizaci?n de la solidaridad. El estudio adem?s concluye que este sus tratoneoliberal del discurso solidario que utilizan las piezas publicitarias anali zadas, pasa desapercibido al ciudadano com?n,que se centraprincipalmenteen la presentaci?ndei tema,s?lomuy extraordinariamenteen laforma de presentaci?n,y casi nunca

A MODO

en los efectos sociales

de dicha

enunciaci?n.

-

DE CONTEXTO

En relaci?n al tema de la solidaridad, se ha sostenido que los discur con las transformaciones sociales sos sobre ?sta var?an en concomitancia en a 1973, la solidaridad se vin el Chile As?, (Dockendorff 1993). previo culaba al discurso de la justicia social o al de la caridad cristiana; du rante los diecisiete a?os de dictadura militar la solidaridad fue asociada, al problema de la violaci?n de los derechos huma fundamentalmente, nos y la inequidad social. Luego, con el tr?nsito hacia la democracia, dej? con la represi?n y la persecuci?n de vincularse principalmente pol?tica a un sentido comenz? que la relacionaba con la pobreza y la y adquirir en el discurso de actores sociales del sector especialmente desigualdad, Latin American Research Review, Vol. 45,No.

1.? 2010 by the Latin American

Studies Association.

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p?blico y de la sociedad civil. En el posterior proceso de democratizaci?n del pa?s, la solidaridad pas? de ser entendida como una responsabilidad fundamentalmente del estado y comenz? a considerarse progresivamente como asunto de la sociedad en su conjunto. En efecto, una vez recuperada la democracia en Chile en 1990, el tema a de la solidaridad pas? formar parte del discurso p?blico adquiriendo una presencia creciente. Desde entonces ha ido ocupando un lugar des en tacado los discursos de los m?s variados sectores preocupados por el del pa?s. La poblaci?n general se ha ido acos proceso de democratizaci?n aten tumbrando a escuchar y utilizar el t?rmino, sin prestar demasiada ci?n a sus variaciones y evoluci?n en el habla cotidiana a lo largo de las ?ltimas d?cadas. Todo ello aparece consistente con una transformaci?n profunda de las relaciones sociales, al adoptar Chile un modelo econ?mico considerado? una revoluci?n capitalista neoliberal alternativamente?como iniciada un efecto de la inevitable dife el militar 1997), (Mouli?n bajo r?gimen renciaci?n funcional latinoamericana (Mascare?o 2000) o la incorporaci?n sea la de Chile a la modernidad (Larra?n 2005). Cualquiera globalizada perspectiva de observaci?n adoptada, parece indudable que los cambios sociales de las ?ltimas tres d?cadas se han caracterizado por el paso de un ideario de estado benefactor, basado en las nociones de solidaridad mu tualista y bien com?n, a otra de un estado promotor de condiciones para el limitada sobre los derechos sociales, desarrollo, con una responsabilidad una solidaridad de tipo privado altruista (Petrella 1997). de propiciador Desde el punto de vista de los ciudadanos, el informe del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (2000,63) conclu?a que la igualdad constitu?a una de las aspiraciones colectivas m?s fuertes de los chilenos, la promoci?n de la solidaridad como un camino hacia su lo y se se?alaba gro: "un pa?s donde haya responsabilidad por el otro, por sus infortunios y que sea acogedor." Por su parte, el Informe Ethos (2002) consignaba dos la sentidos culturalmente vigentes de solidaridad: uno, el predominante, entiende como acto de generosidad puntual y concreto del que tiene hacia el que no tiene, y otro,menos extendido, en que se la entiende como un im

social y condici?n de la vida en com?n. perativo ?tico de responsabilidad Reflexionando sobre las paradojas que acompa?an las formas actuales de los autores Arnold, Thumala y Urquiza modernizaci?n, (2007) concluyen que los proyectos modernizadores, aunque promueven el individualismo, no renuncian a los v?nculos asociativos sino los demandan bajo nuevas formas y con otros requerimientos.

La importancia cultural que la solidaridad tiene en nuestra sociedad ha sido poco reconocida como expresi?n del modo de vida que adopta la ciudadan?a bajo determinadas condiciones culturales. Los significados se se invoca la solidaridad y los sentidos cuando y que transportan gi ros a partir de los usos convencionales del t?rmino revelan importantes

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LA SOLIDARIDAD

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cambios y transformaciones pol?tico-sociales que afectan el v?nculo social entre los ciudadanos, y entre ?stos y el estado y los sectores lucrativos. La disminuci?n de la responsabilidad social del estado, el paralelo aumento de la responsabilidad social de la sociedad civil, y m?s recientemente la con fines de lucro a la promoci?n de la incorporaci?n del sector privado a trav?s del solidaridad social em marketing social y la responsabilidad en manera han la cambios de concebir, importantes presarial, implicado la fomentar solidaridad. practicar y Resulta importante prestar atenci?n tambi?n, a que las expresiones de la solidaridad, mediadas actualmente por la publicidad, no s?lo respon den a cambios culturales sino que tambi?n los reflejan y refuerzan. Los cambios en las ofertas de formas de hacer solidaridad, si bien participan de un cambio cultural m?s amplio, a su vez contribuyen a recrearlos. Hoy, la propia noci?n de la solidaridad est? siendo radicalmente reformulada. De esta manera, una reflexi?n a partir de los discursos sobre solidaridad en una imagen de espejo que puede constituirse refleja profundas trans formaciones culturales en Chile, a la vez que en una instancia que inte rroga sobre los derroteros por el que nuestra cultura transita. SOLIDARIDAD:

DISCURSOS

P?BLICOS

EN PIEZAS

PUBLICITARIAS

Como lo destaca la investigaci?n a la que alude esta nota, en la actua lidad contamos con una profusi?n de piezas publicitarias de campa?as solidarias. El estudio recolect? una muestra de piezas publicitarias apare cidas entre los a?os 2004 y 2006 en alg?n medio p?blico. Incluy? campa ?as de ayuda de instituciones del tercer sector, piezas en las que empresas social y tambi?n privadas publicitan sus programas de responsabilidad en el ciertos En derechos ciudadanos. que algunas gobierno promociona una primera fase de la recolecci?n, se cont? con 203 piezas publicitarias: treinta y cuatro de instituciones privadas con fines de lucro, treinta y cua

tro de instituciones p?blicas y 135 del tercer sector. La muestra final cont? con una selecci?n de cincuenta y ocho piezas: doce del sector privado con fines de lucro, catorce del sector p?blico y treinta y dos del tercer sector. A esta muestra de piezas publicitarias se le aplic? un an?lisis del discurso basado en el modelo propuesto por Ian Parker (1990, 1992) con algunas El objetivo espec?fico era describir los discursos con que modificaciones. es construida y su relaci?n con las diversas pr?cticas de de vinculaci?n social solidaridad que alientan y los diferentes modelos se la la construcci?n de soli propuso comparar que sostienen. Tambi?n emitidas desde los diferentes daridad realizada a trav?s de las campa?as la solidaridad

sectores entre s?. ?Qu? discursos

publicitarias? El an?lisis dos discursos:

identific? el an?lisis

aplicado

a las piezas

de las piezas publicitarias del estudio identific? el uso de uno denominado Se neoliberal y el otro socialdem?crata.

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como aquel discurso que se caracteriza identifico el discurso neoliberal como ente mercado el sociales, por posicionar regulador de las din?micas situando a las empresas como agentes protag?nicos. Al interior de dicho

discurso, el individuo es entendido como la unidad mercantil y social b? sica a la cual se debe apelar. Este individuo es poseedor de una libertad como su principio rector. negativa (libre de coacci?n) que opera Por su parte, el discurso socialdem?crata, muy ligado a una matriz un con funciones reguladoras de existencia estado la neoliberal, plantea las condiciones facilita m?nimas, que para que la ciudadan?a, organizada en un tercer sector, procure un desarrollo personal y social en una relativa con diferencias equidad de condiciones. Ambos discursos predominan, emitidas tanto por el estado, como de ?nfasis, en las piezas publicitarias

por la empresa privada y el tercer sector. El estudio analiza las piezas pu blicitarias de acuerdo al sector institucional que las emite: estado, sector con ?nimo de lucro y tercer sector. privado EL ROL MORALIZADOR

DEL

ESTADO

El estudio muestra que en las piezas provenientes de instituciones p? La reduc la presencia de un discurso socialdem?crata. blicas predomina se aprecia en la simplificaci?n ci?n del estado a sus funciones m?nimas de esta instituci?n a un particular gobierno y su gesti?n. No obstante, conserva de la instituci?n del estado cierta funci?n pastoral desde la cual se posiciona como el pastor del reba?o de la naci?n, estableciendo normas las condiciones para que sean inculcadas y segui morales y propiciando

das por la poblaci?n. de Lo que parece interesarle al gobierno es instaurar una normalidad la solidaridad, en que se establezcan ciertas normas de solidaridad b?sica para una buena convivencia social. En este sentido, desde el gobierno se fomenta lo que podr?a llamarse una solidaridad moral. El estudio distingue dos tipos de solidaridad moral, una orientada ha cia el espacio privado y otra al ?mbito p?blico. En la primera, el gobierno ciertas reglas y modos de convivencia en el espacio privado, promueve al ?mbito de la familia. Conserva as? su fun apelando particularmente en ci?n pastoral y delega las labores de control y vigilancia instituciones este tipo de civiles. En t?rminos psicol?gicos, las piezas que promueven

sociales sobre asuntos ge solidaridad moral transfieren las problem?ticas neralmente considerados objeto de preocupaci?n p?blica, al ?mbito fami liar privado. Un ejemplo es la pieza de Conace para el (Consejo Nacional en la que se define la drogadicci?n como un Control de Estupefacientes) se usan como: "Cuando la familia est? problema psicol?gico, y apelaciones detr?s, los hijos se alejan de las drogas". Interpelando directamente a los "Habla siempre con tus hijos" "Palabra que padres de familia moraliza: a un una Se de car?cter psicol?gico, soluci?n ayuda". plantea problema

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como personal. La definici?n del problema en estos t?rminos el asunto desde el ?mbito p?blico al privado. En efecto, si la desplaza es un asunto problem?tico, individual y de car?cter psicol? drogadicci?n gico, pertenece al espacio privado donde la familia es construida como el agente protag?nico. El gobierno aparece como el sujeto de la enunciaci?n, de modo que ?ste se construye como quien debe guiar a los padres, defi niendo la norma moral (los hijos no deben drogarse) y elmodo en que ?sta debe ser alcanzada (conversando con ellos). Los padres son los encargados de prevenir esta situaci?n, a ellos se les debe educar para que puedan sal var y orientar a sus hijos. En este sentido, el estado su sigue cumpliendo labor pastoral, pero la realiza formando pastores. En la segunda forma de solidaridad moral, el gobierno se posiciona como un agente que fomenta cierto modo de relaci?n entre los ciudadanos definido

en el ?mbito p?blico. Desde ah? conserva cierta funci?n pastoral, en tanto una en la gu?a de la poblaci?n, aunque desde posici?n m?s distante que se Esta de solidaridad moral forma. forma caracteriza primera segunda de un discurso de igualdad/equidad de derechos. por la predominancia en derechos Dicho discurso se articula clesde una noci?n de ecuanimidad la salud, el trabajo y a considerados b?sicos: por ejemplo la educaci?n, En esta f?rmula se usan reiterativamente los t?rminos la participaci?n. todos y derechos, y el gobierno se posiciona, de la independientemente social aludida, como el promotor de derechos. Un ejemplo problem?tica de Menores), de este discurso es la pieza de Sename (Servicio Nacional

en la cual si bien se aborda una problem?tica social muy compleja, como es la prostituci?n infantil, la pieza s?lo apela a respetar los derechos de ni?os. este De los modo, pese a tratarse de una problem?tica grave, el se posiciona como quien fomenta un modo de tratar a los ni?os gobierno (un tipo de relaci?n moral). De este modo, el estado conserva una funci?n no se hace necesaria una intervenci?n directa, m?s pastoral, desde la cual bien actuando desde una campa?a de sensibilizaci?n. El estudio constata que el discurso socialdem?crata del estado con serva una matriz neoliberal. Se construye como un estado que promueve ciertas normas sociales, promoci?n que es realizada en el mismo espacio

que se usa para la venta de productos: la publicidad. En segundo lugar, el en cuanto sujeto de la enunciaci?n, como un agente estado se posiciona racional, administrador y eficiente, que opera con una l?gica de maximi de costos, muy af?n a un discurso zaci?n de beneficios y minimizaci?n ve se disimulado por las apelaciones mo neoliberal. Este posicionamiento rales que describen, invocan y promueven ciertas conductas, acudiendo a

como la naci?n, la comunidad, la familia y la ejes identitarios colectivos de determinados El efecto de ello es una visibilizaci?n valo humanidad. res, acciones, t?picos y beneficiarios de solidaridad y un ocultamiento del del gobierno. El estudio sostiene que como efectos secun rolmoralizante del estado con la ciudadan?a tiende a darios, esta vinculaci?n moralizante

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la construcci?n la despolitizaci?n de la solidaridad, en tanto promociona como deber de una solidaridad por personas y colectivos autogestionado frente a un estado que gobierna a trav?s de la promoci?n de derechos, la sobre ciertas problem?ticas sensibilizaci?n sociales y la definici?n de cier tos est?ndares morales. Las conclusiones del estudio permiten sostener que el estado, mas bien los sucesivos gobiernos democr?ticos, han ido adoptando un rol morali zante y transfiriendo gran parte de las responsabilidades que la ciudada n?a esperaba que asumieran, a la propia ciudadan?a y sus organizaciones sociales.

las

empresas:

?solidarias?

La evoluci?n de la participaci?n de las empresas privadas en la pro lo que observa moci?n de la solidaridad resulta sorprendente. Contrasta con la expresi?n que con total franqueza emit?a un mos en la actualidad empresario hace quince a?os: "las empresas en un mundo competitivo

no pueden ser solidarias, lo dem?s es cinismo" (Dockendorff 1993, 115). se presenta la empresa privada como un auto-asignado agente Hoy d?a se trata? ?Cu?l es su de promoci?n de la solidaridad. ?De qu? solidaridad discurso? En todas las piezas emitidas por instituciones privadas con fines de lu cro que el estudio analiza, la solidaridad es construida desde un discurso a las actividades de consumo, ya es neoliberal. La solidaridad integrada a campa?as, a la compra de sea como consumo de productos asociados un a entre otras modalidades la donaci?n de vuelto, de objeto solidario, solidaridad asociada al consumo. Dicha solidaridad se resuelve en y como un negocio, vendi?ndose como cualquier otra mercanc?a en el mercado y ofert?ndose como una acci?n c?moda y f?cil en una modalidad de solida en Rom?n y (expresi?n acu?ada Energici 2006). En las el estudio identifica el tipo de vinculaci?n social que piezas analizadas, se ofrece como el siguiente: la empresa privada es como en posicionada la acci?n de mediar definiendo estableciendo las con solidaria, y cargada ridad "a la carta"

las formas de consumo pueden ayudar. En sus formas de m?s la solidaridad extremas, aparece como marketing social, presentaci?n la social de una empresa, y siendo in s?lo subray?ndose responsabilidad visibilizados beneficiarios y benefactores. El an?lisis de las piezas publicitarias indica que el ppsicionamiento del como ente regulador de las relaciones sociales mercado puede apreciarse en la a las actividades de consumo, donde la integraci?n de la solidaridad un buen ayuda termina siendo producto de negocio. En t?rminos gene en se las analizadas identificar dos tipos de negocios rales, piezas pudo como donde la solidaridad efecto. surge diciones para el eventual beneficiario a trav?s de las cuales los individuos

y ofertando

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En el primero, la solidaridad nace del negocio del marketing social. En la empresa se posiciona y ocho de las doce piezas publicitarias analizadas, vende a s?mismas como un sujeto solidario. Dentro de estas ochos piezas se observa una variaci?n que va desde la empresa como facilitadora de la acci?n de ayuda, a la empresa como agente de la solidaridad. Encontramos empresas que invitan al consumidor, por ejemplo, a ser quien cumpla el sus sue?o de miles de ni?os, consumiendo productos, puesto que es ella la de media acci?n quien ayudar. En otras piezas, en cambio, la empresa no s?lo permite al consumidor se constituye como el sujeto benefactor. La ayudar, sino que tambi?n ella como quien solicita empresa posicionada ayuda para ayudar, quedando realiza la verdadera solidaridad, mientras que el consumidor pasa a ser un mero colaborador. De esta forma, la empresa es construida como la

casos m?s extremos, encontramos figura benefactora. En piezas donde la a se como sin s? misma el solidario-benefactor empresa construye sujeto realizar ninguna invitaci?n al sujeto enunciatario, el consumidor. La em como una empresa socialmente responsable, es de presa es posicionada ver que en este primer tipo de negocio las empre solidaria. Podemos cir, a s?mismas como solidarias, sea como facilitadoras de sas se posicionan o como de circuitos sujetos solidarios; en ambos casos el beneficio ayuda su marketing social. es empresarial Encontramos otras piezas publicitarias donde la ayuda supone ahorro un negocio o una ganancia directa para la en los gastos de operaci?n de en la pr?ctica de donar el vuelto, por ejemplo, la empresa empresa. As?, ahorra en la gesti?n de monedas normalmente un costo para peque?as, es el de la empresa de tarjetas de cr?dito, la que ob ella. Otro ejemplo tiene ganancias por cualquier transacci?n que se realice por este medio de solidaria le pago, de modo que el descuento mensual para la organizaci?n otra las Tambi?n resulta mismas compra. entrega ganancias que cualquier un ejemplo la pieza de un portal Internet en que se ayuda contestando en cuestas para estudios de mercado v?a e-mail, donde por cada encuesta con testada la empresa dona dinero a una fundaci?n solidaria. De este modo, las encuestas de estudios de mercado son realizadas por un valor muy por

su en el mercado. Este tipo de solidaridad es, entonces, debajo de precio un efecto de negocio que supone ahorros en los gastos de operaci?n o ga nancias espec?ficas para las empresas que la promueven. Ambas formas de resolver la solidaridad (o ambos tipos de negocios), a las empresas como agentes protag?nicos de los asuntos so posicionan es .Este protagonismo ciales, en este caso, de la ayuda a los necesitados. como el espacio consistente con un discurso que considera el mercado

sociales. para la resoluci?n de las problem?ticas es posicionado como un espacio privilegiado en el mercado Cuando un es en como la de el individuo efecto solidaridad que negocio, queda tendido como la unidad mercantil y social b?sica de apelaci?n. La noci?n fundamental

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supone, puede apreciarse en el tipo de que este discurso se en realiza todas las piezas publicitarias de institucio interpelaci?n que nes privadas con fines de lucro, pues en todas se apela al sujeto de manera es la formalidad del usted, o la singular y personal. La ?nica variaci?n informalidad del t?, de la apelaci?n. En todas las piezas analizadas el sujeto es interpelado como un con sumidor. Dicha apelaci?n es realizada en t?rminos propios de avisos co de venta y promociones tales como vuelto, tarjeta de cr?dito o merciales de

individuo

sigue participando. No s?lo se presenta la soluci?n a c?mo ayudar, sino tambi?n las ventajas de ?sta: "entregando ?nicamente algunos minutos de tu tiempo", por ejemplo, se destaca la rapidez como la principal ventaja. De esta manera, este sujeto es interpelado a ayudar de lamisma forma en que es invitado a comprar: "No puede dejar de aprovechar esta oferta especial". El estudio concluye que el efecto de utilizar este modo de habla para invitar a es que la solidaridad es vendida como ayudar cualquier otra mercanc?a. Hemos descrito as? el modo en que el sujeto del discurso neoliberal es y en cuanto consumidor. A esto debemos interpelado: individualmente agregar la noci?n de libertad con la cual opera este sujeto, entendida en t?rminos negativos, es decir, el sujeto neoliberal comprende su libertad como ausencia de coacci?n. Esto se refleja en las piezas de dos maneras: en primer

encontramos una lugar, en ninguna de las piezas analizadas una sino car?cter m?s bien de imperativo, interpelaci?n preferencia por en el uso de apelar a la ternura o la simpat?a que se refleja principalmente e voces se incluso infantiles. En algunas piezas favorecen gr?ficas, objetos tipos de letras que parecen dibujadas por ni?os; en otras piezas se presen tan dibujos o fotograf?as de ni?os, o simplemente se emiten los mensajes desde voces de ni?os. En este sentido, se favorecen formas de interpela ci?n que presentan un car?cter persuasivo y sugestivo, que buscan m?s convencer que obligar. como parte de este car?cter persuasivo, la oferta solidaria Asimismo,

presenta ciertas caracter?sticas comunes: la ayuda solidaria debe ser c? moda, f?cil y r?pida para el consumidor y, a trav?s de lo que se hai llamado a la carta, debe ofrecer varias alternativas que se acomoden solidaridad a los gustos y En este sentido, la preferencias de quien compra/ayuda. se vende como en otro solidaridad el mercado, donde cualquier producto se intenta persuadir con la mayor cantidad de al consumidor ventajas: un mayor stock de alternativas. Esta solidaridad que rapidez, comodidad o se vende es consistente con un sujeto que se a s?mismo como comprende un consumidor y que entiende su libertad como ausencia de coacci?n. Desde este discurso, los modos de vinculaci?n social que se favorecen son

aquellos que permiten a las empresas, a trav?s de las tecnolog?as habi litadas para el consumo, generar un circuito de ayuda donde son ellas las que establecen la forma de constituirse como benefactor (e.g., ayudar com socio con la tarjeta de cr?dito). A ello prando, donando el vuelto, haci?ndose

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hay que agregar casos en que la empresa anuncia que es ella quien realiza la ayuda, dejando al sujeto enunciatario en una posici?n de espectador. LA ESPECIALIZACI?N

DE

LA SOCIEDAD

CIVIL

Una primera constataci?n que hace el estudio es que en las piezas pu se construye blicitarias de instituciones del tercer sector la solidaridad desde un discurso socialdem?crata, muy ligado a una matriz neoliberal. Este discurso, como consign?ramos anteriormente, deja al estado con fun ciones reguladoras m?nimas, facilitando las condiciones para que la ciu en un tercer sector, procure un desarrollo personal y dadan?a, organizada social en una relativa equidad de condiciones. Desde este discurso se levanta un tercer sector compuesto por institu a la labor ciones privadas sin fines de lucro que se dedica exclusivamente un crea concurrencia mercado verdadero solidaria, cuya solidario, donde estas instituciones

compiten utilizando diversas estrategias. Este mercado sustentado en la competencia obliga a ofrecer formas de ayuda que presenten ventajas para el potencial benefactor, como la rapidez, la co o el bajo costo. Algunas modidad fundaciones, las m?s grandes, con gran en varios mercados de simult?neamente, con capacidad gesti?n, compiten diversos productos y servicios solidarios, nichos de necesidad traducidos en oportunidades de ayudar a diversos tipos de beneficiarios y ofertando varias formas de participaci?n. Por otra parte, existen muchas fundacio nes peque?as, se en se en forma de basa que cuya competir especializan un nicho de con un solo tipo de beneficiario y ofreciendo una ?nica ayuda, solidario

forma de participaci?n. En general, las organizaciones del tercer sector privilegian dos tipos de solidaridad: una solidaridad promocional, es decir, destinada a la ge neraci?n de condiciones de relativa igualdad de oportunidades de com en una en el social econ?mico solidaridad y y, segundo lugar, petir juego asistencial que busca la satisfacci?n de necesidades b?sicas de aquellos se encuentran de dicho que juego. Independiente del tipo de marginados o asistencial?deben solidaridad que realice la instituci?n?promocional recurrir a ofertar formas de ayuda que presenten una serie de ventajas para el potencial benefactor, de lamisma manera como las empresas pu blicitan las ventajas de sus productos. S?lo as? las fundaciones u organi solidario. Esto tiene como zaciones pueden competir dentro del mercado las instituciones solidarias adoptan apariencias de empresas Con el sentido pro ello corren el riesgo de que se desvanezca privadas. fundo de sus compromisos ?ticos en pro de una l?gica mercantil en la que efecto que

el fin justifica losmedios. Tanto las piezas publicitarias que muestran una solidaridad promocio nal como las asistenciales, recurren a formas discursivas particulares. En se apela el grupo de piezas que remiten a una solidaridad promocional,

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la labor de al potencial benefactor (sujeto enunciatario) y se promociona la instituci?n, desde dos v?as discursivas: una que habla de la promoci?n de derechos. social y otra que este estudio llama de la equidad/igualdad tales como "potenciar capacida El primero se compone de expresiones

futuro", "trabajar por el desarrollo educativo", "los des", "construyendo o "sin educaci?n preescolar el futuro de son nuestra j?venes esperanza", los ni?os no est?n completo". Por ejemplo, desde este forma se destaca la como un elemento fundamental para la habilitaci?n social. La educaci?n

de derechos, incluye segunda forma discursiva, de la equidad/igualdad frases tales como "En Chile no todos tenemos las mismas oportunidades, ni los mismos derechos", "Construye Justicia", o "Se busca educaci?n de calidad para todas". Esta forma de hablar se articula desde cierta noci?n de igualdad. Ambas formas son congruentes con una solidaridad de la con social el discurso socialdem?crata. y promoci?n Un segundo tipo de piezas puede ser agrupado bajo la noci?n de solida ridad asistencial. Las instituciones que las emiten apuntan a la satisfacci?n o marginados. A b?sicas de los grupos m?s necesitados de necesidades

diferencia del primer grupo de piezas, donde las instituciones interpelan a la su labor desde un modo de habla de la promoci?n ayuda y describen o la igualdad/equidad de derechos, desde las piezas asistenciales se social a no aquellas personas que interpela al potencial benefactor para asistir es la existencia por s?mismos, decir, grupos vulnera pueden procurarse bles como son los enfermos, los ancianos, los ni?os pobres ymaltratados y o indigencia. En estas aquellas personas en situaci?n de extrema pobreza piezas se apela al sujeto enunciatario principalmente desde tresmodos de habla: cristiano, humanista y/o psicol?gico. El discurso cristiano se compone de t?rminos asociados al cristianismo tales como buena noticia, sentido de amor, pobre, pr?jimo, Cristo, esperanza, Navidad y pesebre, entre otros. Remite a la noci?n de buen samaritano que a los m?s De manera similar, el modo humanista, desprotegidos. ayuda a la cierta noci?n de desde humanidad, ayuda apelando al sen interpela a ser la vida tido que otorga la solidaridad. "Ellos eligen felices; T? eliges ... En este S? generoso, S? humano". c?mo texto, por medio de conceptos la solidaridad es construida como un tales como felicidad y generosidad, acto de humanidad.

se centra principalmente en los estados Por ?ltimo, elmodo psicol?gico tanto de quien ayuda como del beneficiario. Se utilizan t?r emocionales, minos tales como felicidad, cari?o, sonrisa y coraz?n. Desde este modo de se apela a la empatia del habla, generalmente potencial benefactor (sujeto es "El infantil as? maltrato de cotidiano. Abre tus ojos. Abre enunciatario): tu coraz?n". A trav?s de recursos semi?ticos, se presenta elmaltrato infan til como una realidad dolorosa y desde ah? se interpela al sujeto enuncia tario a cooperar, ayuda que es definida como abrir los ojos y el coraz?n.

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LA SOLIDARIDAD

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En resumen, a partir de las piezas del tercer sector, el estudio da cuenta de un sector institucional que realiza principalmente dos labores: una so a trav?s de la cual habilita a ciertos lidaridad promocional, sujetos para la competencia, y una solidaridad la cual asiste a asistencial, mediante aquellos sujetos que por alguna condici?n no pueden ser habilitados. El primer grupo de instituciones describe su labor y apela a la ayuda princi un modo de habla de la palmente desde promoci?n social y la igualdad/ equidad de derechos, mientras que el segundo favorece interpelaciones y en t?rminos cristianos, humanistas y descripciones psicol?gicos. Lo que parece m?s interesante y digno de ser destacado del an?lisis de las piezas publicitarias que realiza el estudio con respecto a la sociedad civil, es que en ambos grupos institucionales, el promocional y el asis realizada por la instituci?n no se correla tencial, el tipo de solidaridad ciona con el tipo de participaci?n al que se invita al sujeto enunciatario. En efecto, las piezas de instituciones que realizan una solidaridad promocio nal, en general no invitan al potencial benefactor a realizar una pr?ctica de este tipo, como podr?a esperarse. Tampoco lo hacen las asistenciales. M?s bien, en ambos grupos de piezas se invita a realizar acciones solida rias que presentan un marcado matiz neoliberal, como es la donaci?n de vuelto, la donaci?n por tel?fono, la donaci?n utilizando tarjetas de cr?dito, a una fundaci?n o la compra de un la donaci?n mensual objeto solidario. Es a este tipo de pr?cticas a las que se invita al sujeto enunciatario en la gran mayor?a de las piezas. Un ejemplo caracter?stico es un texto, en el que se invita a ayudar a rehabilitar a un ni?o con par?lisis cerebral donando un elemento residual: latas de bebida. Es a partir de esto que el estudio no una entre existe la labor de la instituci?n y la continuidad que concluye forma de ayuda a la que ?sta invita. entre la labor realizada por la instituci?n y la Esta discontinuidad forma de participaci?n a la que se invita al potencial benefactor puede ser entendida desde cierta noci?n de especializaci?n:1 el tercer sector, organi zado en un conjunto de instituciones, es el sector social al que le corres a los necesitados. ponde por excelencia la promoci?n social y la asistencia La participaci?n de agentes externos, ya sean personas o empresas, es un

recurso limitado por el cual deben competir ofreciendo formas de ayuda con lamayor cantidad de ventajas posibles: preferentemente f?cil, c?moda lo que el estudio y barata. Esta competencia por los recursos disponibles, ha llamado el mercado solidario, impone una escisi?n tajante entre las en solidaridad y la ciudadan?a convertida en organizaciones especialistas un recurso para aumentar la eficiencia de ?stas. al an?lisis que hace Mascare?o 1. Esta noci?n de especializaci?n (2007) re corresponde en la de un sistema social aut?nomo, specto de la eventual diferenciaci?n especializado en en se occidente. estar?a la actualidad formando solidaridad, que

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en un estudio sobre el tema Lo anterior contrasta con lo consignado realizado en 1991 (Dockendorff 1993) en que el ejercicio pr?ctico de la so lidaridad se entend?a anclado en la experiencia del encuentro entre los participantes del acto solidario, entendido ?ste como una experiencia de enriquecimiento mutuo, realizado entre iguales, a diferencia de la mera de la solida entrega de un donativo, acto considerado una desvirtuaci?n

ridad en tanto prescinde del encuentro igualitario. est? el fomento de Lejos de esta ?ltima concepci?n de la solidaridad en las piezas la acci?n solidaria utilizado publicitarias contempor?neas El uso combinado de un discurso socialdem?crata analizadas. sobre una matriz neoliberal, que utiliza modos de habla para describir a los bene a valores y emociones ficiarios y a la instituci?n que convoca apelando socialmente aceptados y deseables, como la generosidad, la compasi?n o la empatia hacia el necesitado por una parte, mientras las formas ofreci das de realizar la solidaridad y los tipos de v?nculos sociales ofertados a un discurso neoliberal, por otra. La so sustancialmente corresponden lidaridad a la carta, ofertada en las piezas publicitarias est? analizadas, encuentro de el lo la l? conlleva desde promover que lejos igualitario que gica neoliberal compromiso,

hay que evitar: gasto de tiempo, involucr?miento posibles dificultades, emociones fuertes.

LA NEOLIBERALIZACI?N

DE

personal,

LA SOLIDARIDAD

El estudio observa al estado centrado en un proceso de modernizaci?n ante la ciudadan?a. El neoliberal y, a la vez, adoptando un rolmoralizador el de la utilizando para llamar a la gobierno aparece espacio publicidad ciudadan?a a ejercer la solidaridad ante problemas sociales cuya soluci?n parece transferir a la propia ciudadan?a. Con un discurso socialdem?crata pero de clara matriz neoliberal, parece querer instaurar una solidaridad moral, propia del ?mbito privado. El estudio concluye que esta vincula ci?n moralizante del estado con la ciudadan?a lleva hacia una despolitiza ci?n de la solidaridad, al relegarla a un deber ser como parte de la esfera de las personas y las instituciones privadas. como la competencia, El estudio concluye que los valores neoliberales en raz?n de los fines, apare la eficiencia o la justificaci?n de los medios cen poco cuestionados en los discursos que promueven las solidaridad. El en las piezas publicitarias analizadas, la competencia sino, por el contrario, pretende que tampoco cuestiona todos puedan competir libremente. Ello no implica que no ?xistan dife rencias significativas entre los discursos neoliberales y socialdem?cratas sobre la solidaridad, en cuanto unos aluden a una cuesti?n individual y

discurso

socialdem?crata

utilizado

los otros promueven derechos y justicia social. Sin embargo, en tanto lla a las diferencias ejercer la solidaridad por parte de la ciudadan?a, tienden a aminorarse y priman los valores neoliberales. Ello fundamenta

mado

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LA NEOLIBERALIZACI?N

DE

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la observaci?n de una neoliberalizaci?n de la solidaridad. El estudio ade m?s concluye que este sustrato neoliberal del discurso solidario que utili zan las piezas publicitarias analizadas, al ciudadano pasa desapercibido en la presentaci?n del tema, s?lo com?n, que se centra principalmente en la forma de presentaci?n, y casi nunca en los muy extraordinariamente efectos sociales de dicha enunciaci?n. rol de Por su parte, la empresa privada aparece con un auto-asignado como la de de solidaridad, posicionada agente promoci?n encargada de mediar la acci?n solidaria de los consumidores. Con un no disimulado discurso neoliberal, ha logrado integrar la solidaridad a las actividades de como cualquier otra mercanc?a en el mercado. Este consumo, vendi?ndola la de empresa privada se corresponde con una cultura que protagonismo vez m?s al mercado como el espacio fundamental para la reso cada acepta sociales. Hoy no luci?n de todos los problemas, incluidas las problem?ticas sea sector privado la construida desde el solidaridad parece sorprender que con fines de lucro y se venda como cualquier otro producto en elmercado. las l?gicas de Mientras hace quince a?os parec?an irreconciliables con la de los negocios altruista (Dockendorff 1993), hoy ayudar ayuda un negocio, a la vez que un negocio puede ser puede implicar ayuda. Hoy de apoyar una causa solidaria ha aparece como natural la posibilidad ciendo compras para s?mismo, con s?lo elegir los productos adscritos a una determinada campa?a. Un ejemplo es la campa?a de una de las grandes tiendas del pa?s que de ayudar a una serie de instituciones con la simple ofrece la posibilidad una de simb?lica de compra pulsera pl?stica de color (Campa?a APULSO

Almacenes Par?s). Seg?n la instituci?n que se desee beneficiar es el color de la pulsera que se deber? elegir. Esta campa?a muestra que en estas nuevas formas de ayudar, mediadas existen productos por el mercado, de consumo solidario, para todos los gus de solidaridad y posibilidades tos.M?s sintom?tico aun resulta una campa?a que asocia la solidaridad en con desechos a reciclar (Campa?a "Recida Social", estuvo disponible de durante el a?o 2007). ?sta ofrece la posibilidad www.reciclasocial.cl a cu?l instituci?n se desea ayudar a trav?s de elegir el tipo de dese elegir cho a reciclar. Su eslogan reza: "Tu basura ayuda". No resulta aventurado la solidaridad concluir que ello refleja el lugar residual en que ha quedado en la vida social actual de los chilenos: asociada a aquello que estorba o del vuelto o la basura. que sobra, como las monedas a sin fines de lucro, en la actualidad el las Con respecto organizaciones en promover la solidaridad. Sin en se activo sector muestra, efecto, muy se su desde un discurso construye mayoritariamente embargo, aunque a se muestra muy ligado una matriz neo ?ste discurso socialdem?crata, liberal. Esto implica que el tipo de solidaridad que realiza la instituci?n a la que invita convocante no se correlaciona con el tipo de participaci?n a la ciudadan?a. Esta es invitada a realizar acciones solidarias que presen

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tan un marcado matiz neoliberal, esto es, formas de ayuda con lamayor cantidad de ventajas posibles: ahorro de tiempo, comodidad, rapidez, faci lidadl A esta solidaridad es a la que el estudio llama neoliberalizada, y se

del encuentro igualitario, aquel que otorgar?a la la ciudadan?a pudiese acceder a experiencias pr?c oportunidad para que ticas y enriquecedoras del ejercicio de la solidaridad. De este modo, m?s que un sector que haya asumido una "educaci?n ciudadana para la solidaridad" de (Dockendorff 1993), las organizaciones se han convertido en especialistas. Como la sociedad civil en la actualidad tales, utilizan la participaci?n de la ciudadan?a como un recurso, y deben un mercado solidario. Esta so competir por ?l, en lo que hoy aparece como

diferencia

radicalmente

vinculada estrechamente al consumo, aparece lidaridad neoliberalizada, como una reducci?n mercantil de la solidaridad. El estudio concluye que la propia noci?n de solidaridad ha sido traducida a un discurso acorde con los valores y pr?cticas propias del modelo econ?mico, el que se ha durante los sucesivos mantenido vigente gobiernos democr?ticos. Sugiere adem?s que, en general, tanto el discurso como las pr?cticas neoliberales o absorbidas por la ciudadan?a. han sido invisibilizadas REFERENCIAS Daniela Thumala y Anah? Urquiza cultura y desarrollo: Entre el individualismo "Colaboraci?n, 15-34. 2 (edici?n especial): Revista MAD ganizada". Cecilia Dockendorff, la Construcci?n 1993 Social de un Anhelo. Santiago: Solidaridad, UNICEF y Fosis. Informe Ethos Informe n?mero 2003 Solidaridad. 23 (Noviembre) (capturado

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edi 74-80.