La mujer en la publicidad y la ética publicitaria

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación

Título: La mujer en la publicidad peruana y la ética publicitaria. Nombre: Natalia Del Barco Tipo de evaluación: Final Curso: Deontología de la comunicación Horario: 0207 Profesor: Víctor Casallo

SEMESTRE 2015-2 1

“La publicidad es el factor y la fuerza moral más grande de nuestra vida pública” (David Ogilvy) “El respeto de la libertad y dignidad de la persona humana debe ser el deber de todo profesional relacionado directa o indirectamente con las comunicaciones sociales.” (CONARP)

Introducción Desde hace muchos años se cree que el fin de la publicidad es vender un producto determinado, pero esto está cambiando, ahora la publicidad no solo vende productos si no que también vende emociones. Pero en muchos casos se sigue teniendo este pensamiento de solo vender no importa que, en estos casos se hace uso de la mujer como solo un objeto que ayuda vender el producto, por más que esta en muchos casos no tenga nada que ver con el producto que se está promocionando o vendiendo. Este tipo de publicidad es catalogada y criticada por muchos como sexista y hasta cierto punto denigrante para las mujeres. La sociedad peruana ha cambiado con os años, si bien antes era normal ver una publicidad de cerveza o algún otro producto para hombres, mujeres con poca ropa y en posiciones sexualmente sugerente, ahora ya no es así. Ahora ese tipo de publicidades ya no suelen usarse mucho ya que dependiendo del nivel en que se usen estas imágenes son censuradas y criticadas por el público que las ve, ya que dependiendo del lugar y el soporte donde se ponga más personas que solo el público objetivo las ve. En este caso se tratara de analizar el rol que cumple la mujer en la publicidad de la compañía de ladrillos Lark, ya que esta publicidad fue duramente criticada por las personas que la vieron más no fue sancionada por legalmente por el ANDA o alguna otra identidad. Tanto la compañía como la agencia de publicista que manejaron esta publicidad no tuvieron en cuenta algunos artículos del código de Ética publicitaria aplicable para el Perú, ya que estas personas rompieron estos códigos. Sexo vs Género La percepción sobre los hombres y las mujeres es bien marcado en todas las culturas. Esta diferenciación es basada en dos conceptos principales, el género y el sexo, las cuales en muchas ocasiones son confundidas. “El sexo se refiere a una categoría biológica, masculino y femenino, determinada por la presencia de cromosoma sexual XX en mujeres y el cromosoma XY en los hombres” (PEARSON:27) es decir que es un factor interno que es definido según la anatomía reproductiva con la que nazca la persona, es decir si nace con un sistema reproductor masculino es hombre y por el contrario sería mujer. Por otro lado hay un factor externo a la persona que las “moldea” según la cultura a la que pertenece. “El género habitualmente, se considera como el conjunto aprendidas que la propia cultura asocia con el hecho de ser Hombre o una mujer. En nuestra cultura, se instruye a los hombres, sobre el ideal de masculinidad, mientras que, a las mujeres, se les indica cual es el ideal femenino.” (PEARSON:27). La cultura es lo que define qué es lo que una mujer o un hombre debería o no hacer, como actuar y que le debería de gustar etc. 2

es por este tipo de pensamientos en la cultura donde se crie la persona que se crean ciertos estereotipos, por ejemplo en Perú un hombre es: “macho, que no llora y que debe hacer los trabajos físico” y por otro lado la mujer “es delicada”, “tiene que cuidar de los hijos” y “es la que se encarga de las labores domésticas”, estas palabras y a veces las acciones son cosas que se hacen de manera inconsciente, que se pasa de generación en generación tanto por los familiares como por los medio. La publicidad es algo que refuerza los estereotipos y ciertos canones de belleza en todas las sociedades. La “belleza” femenina La belleza es algo que se define por la época y la cultura, lo que antes era significado de belleza no lo será en un futuro, así como la moda lo bello también cambia. “El cuerpo no es un mero objeto natural, sino un valor producido por un entorno cultural y físico” (BERNÁRDEZ: 68), nuestros canones de belleza se rigen por lo que se presenta en muchas de las publicidades de occidente, en su mayoría de Estados Unidos, y se refuerzan por los programas o publicidades que se muestran en la televisión nacional. Por ejemplo ahora, por programas de competencia como “Esto es guerra” y “Combate” las características que hacen que una chica sea bella, es que tenga un cuerpo tonificado, que las curvas de su cuerpo se realcen y que tanto el busto como el trasero sean bien proporcionados. En la publicidad se explota esta belleza que tienen las mujeres ya que representan a la cultura y por su puesto llaman la atención. Como menciona Gonzáles los “Concepto de feminidad o estereotipos de belleza femenina que en muchos casos aún hoy son exigencias sociales y culturales que convierten a la mujer en el objeto erótico del hombre.” (Gonzáles. 2004: 21). Al convertir a las mujeres en objetos eróticos el tono de la publicidad cambia. El estereotipo de mujer como “símbolo de belleza suele estar presente en casi todo tipo de publicidad. La belleza es una cualidad que se relaciona más con el cuerpo femenino, porque se entiende que su sensualidad y su delicadeza no se pueden comparar con la robustez del cuerpo masculino (García y García. 2004: 54) Las mujeres en la publicidad De acuerdo a Larco las mujeres son presentadas como “madre y a ama de casa (42%) o como un objeto de deseo (16%): bella y tonta. También se encuentra la mujer trabajadora (9.9%) que en un gran porcentaje aparece en subordinación de un hombre más competente que ella o en un puesto de mayor importancia. Estos son los estereotipos que en todos los medios se representan a las mujeres. En la mayoría de los países el porcentaje de publicidades donde a parecen las mujeres son mayores a las publicidades en las que aparecen los hombres. Las mujeres que aparecen en las publicidades en su mayoría son bellas y jóvenes y estas representaciones son un objetivo y rol para seguir para algunas mujeres, es decir, para llamar la atención de otras compradoras, ya que son productos para ellas promocionadas por ellas. Pero al mismo tiempo “la presencia de la mujer en los mensajes publicitarios tienen un papel altamente seductor” (Gonzáles.2004: 25). Es decir, que al llamar la atención de los hombres el “icono de la mujer, con su sola presencia, llega a tener un alto significado sexual como adorno o vehículo de promoción del producto. Un reclamo erótico que tiene como finalidad la atracción de la mirada del

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espectador masculino que le conducirá al objeto del anuncio: la marca o el producto” (Gonzáles.2004: 59) Pero al mismo tiempo esto no sirve solo para llamar la atención de otras mujeres, sino que también sirve para llamar la atención de los hombres, para esto el producto que se promociona no involucra a la mujer por lo que en muchos casos, la publicidad solo hace uso de la imagen de la mujer como un mero objeto sexual o un adorno, con el solo propósito de llamar la atención, ya sea para generar una compra o simplemente recordación La imagen de la mujer como un componente sexual Como se mencionó anteriormente la mujer es presentada en muchos de los medios y en especial en la publicidad como un componente sexual. Dentro de la teoría del comportamiento del consumidor, se encuentra la teoría psicoanalítica, de Sigmund Freud, donde se expone que el comportamiento es guiado por una serie de razones profundas y básicas, las cuales vendrían a ser el Eros y Thánatos (Arellano. 2002:39) El Eros es lo que se refiere a la sexualidad, mientras que el Thánatos se refiere a la agresividad, “a pesar de que rigen la mayoría de las acciones de los individuos, se manifiestan de manera oculta, puesto que la sociedad reprime su reconocimiento público” (Pozzo:2014) es por eso que la publicidad explota mucho este contenido ya que genera sentimientos que no se pueden expresar en público, hasta cierto punto esto es aceptado pero hay veces en que la publicidad es sancionada por el público. Así como hay publicidades donde este objetivo es de representar la sexualidad hay un momento donde la publicidad también es censurado, ya que no solo representa las sexualidad y sensualidad del cuerpo, si no que usa a la mujer como un objeto sexual. Esto es reforzado por Larco que menciona que “en casi una de cada 5 mujeres que aparecen en los mensajes publicitarios sus cuerpos se presenta como objetos sexuales. Y por lo general segmentado a partir de primeros planos que muestran sus pechos y nalgas o todo el cuerpo. El mostrar el cuerpo como un símil de un producto para ser poseído/consumido por los hombres es sexismo.” (Larco.200: 9). En las publicidades de la cuales se dice que hace uso de la mujer como objeto sexuales “cuando se la presenta la mayoría de las veces de modo gratuito e injustificable, lo que se intenta por todos los medios es resaltar las cualidades de su cuerpo. Sin más” (Plaza y Delgado. 2007: 116). Es este auto-ofrecimiento por parte del cuerpo femenino el cual se plasma en primer lugar en las miradas de frente, por lo general sensuales o incluso en actitudes de gozo sexuales explícitos y justificado únicamente en el consumo del producto” (Plaza y Delgado. 2007: 114). En el caso del Perú hay mucha publicidad donde se usa a las mujeres como objeto sexual o mensajes con connotaciones sexuales, sobre todo cuando el producto es dirigido a los hombres. Esto suele suceder sobre todo cuando se quiere “promocionar productos que no tienen nada que ver con él, conjugando en la mayoría de las ocasiones el sexo con claves de humor, para intentar captar de mejor manera la atención” (Chacón.2008:403) y muchas veces esto se logra ya que primero atrae la mirada del espectador varón “para traspasar posteriormente su atención al verdadero objeto, objeto del anuncio, la marca o producto publicitario”.(Chacón.2008:406) 4

Hay que destacar que las mujeres que aparecen en este tipo de publicidades, por lo generalmente suele ser una mujer una mujer joven y bella, de proporciones exuberantes que bien aparece desnuda o escasamente vestida” (2008:406). La modelo debe cumplir con lo que en ese momento es promocionado como bello, según la cultura donde se encuentra y esto se puede verificar cogiendo cualquier revista de catálogo o viendo las publicidades que se ven en la vía pública (out of home) y ver cuántas de las chicas que aparecen son jóvenes y consideradas bellas. Campaña de ladrillos Lark y la ética publicitaria La campaña que ladrillos Lark lanzo en el verano del 2015 se ubicó en el kilómetro 38 de la panamericana sur, una zona que muchas personas recorren para ir a las playas. A este tramo de la carretera lo llamaron el “kilometro más fuertes”. En esta campaña se podían ver tres paneles diferentes, en cuanto a diseño eran muy similares, pero el cambio estaba en la pose de la modelo, y lo que llevaba puesto, y el mensaje en cada uno, en los paneles e podía leer frases como: “Esta maciza, eso dirán de tu casa, si la construyen con Lark”, “ Esta dura, así verán tu casa, si la construyes con Lark”, “Esta fuerte, así sentiras tu casa, si la construyes con Lark”. La agencia creadora de la publicidad fue Ad Perú Communication Group. La modelo que poso para la publicidad es la modelo Vania Bludau que participo en un programa de competencia llamado “Combate”, donde las mujeres suelen estar en “buena forma”. Después de que esta campaña fuera vista por todos las personas que iban a la playa por la carretera y después que Lark que la publicara en Facebook, muchas personas criticaron fuertemente esta campaña por todos los medios de comunicación en especial por las redes sociales. En todos los casos las personas, tanto hombres como mujeres, la criticaron por el uso de la mujer como si fuera un objeto sexual ya que no solo usaba su figura sino que esto estaba acompañada de una frase sugerente para la mujer haciendo una comparación entre las características de la modelo y de los ladrillos Lark. Aparte que las palabras “dura” “maciza” y “fuerte” son palabras denigratorias e irrespetuosas que algunos hombres usan para referirse al cuerpo de la mujer. (Ver anexos) En todos los medios de comunicación había una opinión o un artículo dedicado a esta publicidad. Por ejemplo una publicación de RPP se lee dos opiniones diferentes referente a los paneles que se presentaron en la carretera, en ella dice que “en las redes sociales los usuarios respondieron esta campaña calificándola como falto de creatividad, sexista y denigrante para la mujer pues la coloca como un objeto. No obstante, hay quienes la defienden asegurando que es inofensiva y destaca la belleza de Vania Bludau.”. Las opiniones del publico generada en las redes sociales fue tal que incluso la ministra de la mujer y poblaciones vulnerables (MIMP) Carmen Omonte expresó su rechazo ante el uso de la imagen de la modelo, calificando al publicidad como "sexista y muestra a la mujer como un objeto" (El comercio). También señalo que acompañan “la indignación de quienes se han pronunciado en contra de estos mensajes y, como sector, adoptaremos las acciones correspondientes para que estas prácticas no vuelvan a repetirse" (El comercio)

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De acuerdo al código de Ética publicitaria disponible en la página da Asociación Nacional de Anunciantes de Perú (ANDA) hay dos artículos referidos a criterios aplicables en cuanto a la decencia y sexualidad en la publicidad. Artículo 12°.- Principio de Decencia y Sexualidad en la Publicidad. Los anuncios publicitarios deberán respetar la dignidad de las personas y su intimidad, (…) En virtud de este principio, el mensaje publicitario no debe contener declaraciones o presentaciones visuales o de audio que ofendan, denigren o vulneren, entre otros, los derechos a la igualdad y a la no discriminación en razón de la raza, género, edad, religión, orientación sexual, nacionalidad, condición social, cultural o económica (…). El hecho que un producto o servicio en particular pueda ser considerado indecente para algunas personas no significa que ello será suficiente para objetar su validez, por lo que deberá ser revisado en cada caso en concreto. En este caso se habla del mensaje que acompaña la pieza publicitaria, como ya se mencionó anteriormente los mensajes que acompañaban la imagen de la modelo no solo hacen una burda comparación entre las “cualidades” que tiene el cuerpo de la mujer con las cualidades de los ladrillos. Por un lado es reconocido por muchos que todavía somos una sociedad machista pero eso no justifica el uso del cuerpo de la mujer en una publicidad como eso, teniendo en cuenta que si bien la modelo había aceptado las fotos no sabía en qué forma se usarían o las frases iban a ir tenían una connotación sexual, de esta manera no solo se presenta una mujer a la que se la considera bella si no que se la cosifica, se trata a su cuerpo como una cosa y por lo cual se la compara con otra cosa, un ladrillo. La respuesta por parte del gerente de Ad Perú Communication Group Augusto Quezada Argandoña fue “que si se hubiera encontrado alguna observación, hubieran reformulado la creatividad” (La República). En cuanto a los mensajes que se usaron en la publicidad Quezada afirma que “el objetivo de la campaña gráfica es asociar los atributos positivos de los Ladrillos Lark a las cualidades de la Celebrity (VaniaBludau), como la solidez, fortaleza y resistencia, los cuales ha demostrado tener en competencias en las que ha participado últimamente” (Mercado Negro). La finalidad de esta publicidad de acuerdo a la entrevista que le realizaron a Quezada fue generar mayor recordación por lo cual es que se utilizaron las frases en mención, “sobre las cuales afirmó ‘últimamente están muy en boga’.” Por el contrario Fernando Zelada, director técnico de merkadeando/ Citemarketing considera que se está yendo en contra a la mujer, calificando la campaña de sexista. ‘Es totalmente sexista en su concepto, absolutamente. Por naturaleza, no hay nada en un ladrillo que apele al género femenino” Tambien hay que poner la atención en la frase final del articulo “El hecho que un producto o servicio en particular pueda ser considerado indecente para algunas personas no significa que ello será suficiente para objetar su validez, por lo que deberá ser revisado en cada caso en concreto.” Según esto no se podrá sancionar una publicidad que es cosiderada indecente si no se evalua primero, ya que cada consideración y opinión es particular, por lo cual se puede deducir que no se tiene una definición sobre lo que es indecente o inmoral o perjudicial. Según unos de los artículos de la Conarp (Consejos de autorregulación publicidad) de Argentina menciona en uno de sus artículos 6

“La publicidad debe evitar: lo inmoral, todo aquellos que contenga expresiones, actitudes insinuaciones indecentes, obscenas o escabrosas.” (Artículo 6°) De acuerdo a esta descripción y definición de lo que es considerado inmoral la publicidad realizada por ladrillos Lark es completamente inmoral, ya está contiene actitudes e insinuaciones indecentes por parte de la parte fotográfica de la modelo y el mensaje que la acompaña. Por otro lado hay que tener en cuenta que no se tuvo en consideración el lugar donde se pondría este tipo de publicidad ya que al contener un mensaje en doble sentido sexual, no debería ser puesta donde niños y menores de edad puedan verlo puesta publicidad es solo dirigida a personas adulta. Como menciona el Artículo 13°.“Publicidad de servicios de contenido erótico. La publicidad que promociona servicios de contenido erótico no debe ser difundida a un público distinto al adulto. Por tanto, la difusión de este tipo de publicidad está restringida a lugares, medios, soportes, espacios u horarios de circulación restringida para adultos.” Sin embargo las personas encargadas de la publicidad no tuvieron esto en cuenta y lo pusieron en unos de caminos más concurridos en época de verano no solo pro personas adultas, si no que familias completas, teniendo una exposición a todo tipo de personas incluso menores. Finalmente el resultado en que devolvió estas críticas fue en que Lark se viera obligado a cambiar los paneles, pero claro está el cambio de una publicidad que solo durara la temporada de verano es un costo que no muchas empresas pueden afrontar, por lo que el cambio fue mínimo y solo se cambiaron los mensajes de doble sentido que habían en dichos paneles, por otros menos con frases menos fuerte, pero con las cuales no había relación alguna entre la imagen y los mensajes (ver anexo) Conclusiones: -

El uso de la mujer en las publicidades y es especial su cuerpo es algo que es usado por todos los medios de comunicación pero este uso ya no es solo como un objeto para atraer miradas. La cultura y la sociedad están cambiando y esto es lo que moldeara las publicidades que se crearan en el futuro. En tanto que la sociedad siga siendo la misma, la publicidad se demorara en cambiar.

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Si bien hay un código de ética publicitaria en el Perú, creo que todavía le falta completar algunos artículos para tener mayor eficacia, ya que esta campaña fue cambiada debido a las críticas realizadas por las personas más no fue sancionada por la ANDA u otra organización.

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Se tiene que tener una definición de lo que es inmoral en el Perú ya que si eso una publicidad no se podrá catalogar como tal. Es imperativo para un mayor control que definiciones como “inmoral” o “moral”, sean dejadas en claro para que los comunicadores las conozcan y las tengan en cuenta a la hora de realizar sus piezas publicitarias

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Anexo Imagen 1:

Imagen 2:

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Imagen 3:

Imagen 4: Después del cambio

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Imagen 5: Después del cambio

Imagen 6: Después del cambio

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Bibliorgafía RPP 2015

“Facebook: Críticas a ladrillera por publicidad con VaniaBludau”. RPP. Lima. 8 de Enero. Consulta: 23 de noviembre del 2015.

LA REPÚBLICA 2015 “Ladrillos Lark reemplaza mensajes en cuestionados paneles con VaniaBludau”. Lima, 27 de Enero. Consulta: 23 de noviembre del 2015.

MERCADO NEGRO 2015 “Ladrillos Lark: una polémica campaña de vía pública”. Lima, 7 de Enero. Consulta: 23 de noviembre del 2015.

EL COMERCIO 2015 “Esta publicidad de ladrillos LARK es "sexista" según el MIMP”. El Comercio. Lima, 9 de Enero. Consulta: 23 de noviembre del 2015.

GARCÍA, Emilio C. e Irene GARCÍA 2004 “Los estereotipos de la mujer en la publicidad actual”. Questines Publicitarias, Vol.1, n° 9, 2014, pp. 43-64. PEARSON, Judy; TUNER, Lynn y Tood – Mancillas 1993 “Género y comunicación”. Primera Barcelona, España. Editorial Paidos. UNESCO 1980

edición.

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ARELLANO, Rolando 2002 “Comportamiento del Consumidor”. Primera edición. Mexico. Editorial McGraw-Hill. CHACÓN, Pedro 2008 “La mujer como objeto sexual en la publicidad” Revista científica de edocomunicaciones. Comunicar n°31 v.XXVI. pp. 403-409 PLAZA, Juan y Carmen DELGADO 2007 “Género y Comunicación”. Priemera edición. España. Editorial Fundamentos. GONZÁLES, Jordi 2004 “Usos actuales del marketing sensual”. Primera edición. España. 11

Editorial Granica. BERNÁRDEZ, Asun

“Cuerpos imaginarios: ¿exhibición o encubrimiento de las mujeres en la publicidad?. Universidad Complutense de Madrid. España.

CONARP

“Codigo de etica y autorregulacion publicitaria”. Argentina. Consultado: 16 de noviembre del 2015

ANDA

“Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria – Código de ética publicitaria, código de procedimientos, revisados 2014”. Perú. Consultado: 16 de Noviembre del 2015.

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