1
2
La Mercadotecnia y el Deporte Ahora
Los negocios sobre la cancha
Jorge Alberto Badillo Nieto
Épica
Colección La Isla del Fútbol 3
1ª. edición: agosto de 2008
© Jorge Alberto Badillo Nieto, 2008
© Editorial Épica Av. Río Magdalena 101-10 Colonia San Ángel Delegación Álvaro Obregón México D. F. CP 01000 (01) 5616 3125 www.editorialepica.com
[email protected] [email protected] ISBN: Impreso y hecho en México Printed and made in Mexico Queda prohibida la reproducción parcial o total, directa o indirecta del contenido de la presente obra, sin contar previamente con la autorización por escrito del autor, en términos de la Ley Federal del Derecho de Autor y, en su caso, de los tratados internacionales aplicables. 4
Capítulo I La Actualidad de la Mercadotecnia Deportiva
en
MÉXICO
5
El deporte provoca muchas sensaciones en la sociedad en general. El principal beneficio que conlleva desde luego es la salud. Es un estilo de vida al que en la mayoría de los casos todo mundo, sin importar idioma, religión o clase social, puede acceder sin mayor costo. El deporte es un vehículo de enseñanza en todo sentido, con amplio valor cultural, que de actividad lúdica ha evolucionado hasta convertirse en una industria promotora del espectáculo y entretenimiento, la cual como cualquier otra actividad económica, requiere de financiamiento. Por ello también representa una gigantesca oportunidad para las empresas, sin importar su giro, que buscan darse a conocer, crecer, consolidarse e incluso resurgir. Para ello se han valido de la Mercadotecnia Deportiva (o Marketing Deportivo/Sports Marketing como se le conoce en Sudamérica y Europa). Esta área se ha desarrollado como una necesidad de fomentar el deporte principalmente, pero además como oportunidad de vinculación y crecimiento empresarial mediante la asociación de las marcas deportivas y meramente comerciales con los valores que representa dicha actividad. Además, implícitamente estas marcas contribuyen al sustento del deporte a través de la inversión de su capital. Pero esta actividad va más allá. Implica buscar socios con los que se comparta una filosofía, objetivos y personalidad de producto temas que en México escasamente se han desarrollado. 1 Es así como desde hace décadas varios países considerados como potencias deportivas comenzaron a utilizar la mercadotecnia para promocionar y publicitar sus actividades. Los resultados en su mayoría fueron exitosos. En México, durante años, la promoción del deporte y de sus elementos, fue menospreciada por sus empresarios, dirigentes y promotores. Cabe resaltar que durante los años 80’s, distintas asociaciones tomaron la iniciativa por promocionar el deporte mediante la organización de eventos como carreras atléticas. Sin embargo, a principios de la década de los 90’s inició una etapa importante que constituye los primeros antecedentes de las asociaciones comerciales deporte-marcas en México, esto representó un tipo de big bang para el renacimiento de la publicidad deportiva. 6
Teniendo a la televisión como impulsora principal, en aquel entonces era muy común observar a figuras del deporte, principalmente a futbolistas, como parte de campañas publicitarias de los más variados artículos. El motor de aquellos sucesos sin duda era el resurgimiento de la Selección Nacional y su participación en el campeonato mundial de Estados Unidos 1994 tras una suspensión de dos años impuesta por FIFA y de no acudir al certamen de Italia 1990. He aquí algunos ejemplos de deportistas mexicanos asociados con marcas comerciales: · Jugadores del Club Monterrey y las tarjetas de crédito creadas por el Banco Confía (1992-93). · Ignacio Ambriz y Julio César Chávez anunciando Doritos. (1992-93). · Luis Miguel Salvador asociado a la imagen de la cerveza estadunidense Miller (1994). · Jorge Campos en promocionales de Nike campaña Just Do It (1996-97). · Efraín «Cuchillo» Herrera publicitando el ungüento antimicótico Konazol (1997). · Carlos Hermosillo y Antonio Mohamed en spots de Pizza Hut (1997). · Jugadores de los clubes Guadalajara y UNAM participando en la campaña 7 Pecados Capitales de Nike (1997). · Carlos Hermosillo y Ramón Ramírez en spots de Pepsi de la campaña Generation Next (1997). · Alberto García Aspe promocionando Tecate (1997-98). · Ramón Ramírez y Alberto García Aspe como imagen de Reebok (1997-98). · Jugadores como Luis García, Marcelino Bernal, Braulio Luna entre otros en comerciales de la campaña Generation Next de Pepsi (1998-99). ·Antonio de Nigris, Sebastián Abreu y Oswaldo Sánchez promocionando Pan Doble Fibra Bimbo (2001-02). · Jared Borguetti en anuncios del Grupo Modelo (2004). 7
· Ana Guevara en promocionales del servicio Prodigy Infinitud de Telmex (2004-2005) . · Iridia Salazar como imagen de la campaña de Crest Cool Explosions (2004-05). · Eduardo Nájera anunciando pan integral Wonder. · Jugadores del Club Pachuca como Miguel Calero y Gabriel Caballero promocionando las tarjetas de crédito HSBC (2005). · Francisco Fonseca en spots de Barra Fibra Doble de Bimbo (2005-06). · Blue Demon Jr en anuncios impresos de la aerolínea Mexicana. · Jared Borguetti promocionando el desodorante Rexona. (2006) · Cuauhtémoc Blanco en comerciales de SKY y Bimbo (2006). · Rafael Márquez en comerciales de la marca de autos Ford. (2006) y promocionando la marca Gillette (2007). · Lorena Ochoa anunciando fondos de inversión de Banamex (2008). A pesar de todo, en México aún se carece de información relacionada con el tema. Naciones como Estados Unidos, Francia, Alemania, Inglaterra, Argentina, Brasil y Colombia son pioneras en la aplicación de esta herramienta y hoy en día van a la zaga con respecto a nosotros. Además, los países que actualmente marcan las tendencias a seguir. Y no en vano los países ya citados son triunfadores por excelencia. Gran parte del éxito de sus atletas y equipos se debe al trabajo planificado tanto en el escritorio (entiéndase la administración inteligente de recursos y también al uso de técnicas de mercadeo) así como en la cancha, buena preparación física, alimentación, etc. El panorama actual en nuestro país nos indica que hay una nueva iniciativa por crear una cultura de uso aplicación de la mercadotecnia y de sus ciencias auxiliares en el deporte. Prueba de ello, es el surgimiento de despachos y consultorías especializadas en el tema; en los medios de 8
comunicación es más frecuente observar espacios y especialistas destinados a tratar la perspectiva comercial del deporte, las universidades y escuelas de nivel superior ya han incluido en sus ofertas académicas diplomados o posgrados relacionados con la administración enfocada al deporte. Sólo por nombrar algunas instiuciones: el Tecnológico de Monterrey, la Universidad Marista, la UVM y la Johan Cruyff University, entre otras. La publicidad y la mercadotecnia han evolucionado enormemente así como las formas de penetrar en el inconsciente de los consumidores. En consecuencia, los espectadores de cualquier evento deportivo que se transmite vía TV llegan a recibir hasta treinta impactos publicitarios. El desfile mercantil inicia en los comentarios previos, continúa durante el tiempo reglamentario del partido a través de cintillos, animaciones, la propia voz de los cronistas y culmina con los comentarios y resúmenes finales. Firmas muy prestigiadas como Telmex, Corona, Sol, Bimbo, Telcel, Movistar, Cemex, Coca Cola y Pepsi han acaparado los espacios publicitarios en el deporte nacional durante los últimos años, y en especial acaparan los eventos estelares, es decir, las finales donde están el juego los campeonatos. Ni que decir de los uniformes de los atletas que por momentos parecen más un catálogo de supermercado que una herramienta de trabajo. La finalidad, aunque se piense lo contrario, no es inflar la imagen de los equipos y atletas; simplemente es contribuir a su crecimiento económico y a la inversión adecuada de sus ganancias con miras a su futuro. Diversas marcas se han adentrado en el deporte a través de patrocinios, lo mismo puede tratarse de refresqueras y cementeras, que de telecomunicaciones. Estamos ante un fenómeno propio del mundo globalizado y estereotipado donde el consumidor quiere vivir y hacer las cosas tal y como lo hacen sus ídolos. La llegada de la comercialización al deporte ha generado todo tipo de posturas tanto de aceptación como de rechazo. Hay quienes conservan la perspectiva romántica del juego, cuando en esencia era una actividad lúdica completamente alejada de la cuestión económica. Eran los tiempos en que el profesionalismo del atleta resistía cualquier tentación 9
comercial. Desde otra perspectiva, hay quienes comprenden que la actividad deportiva está integrada por empresas que, como cualquier otra, necesitan ser rentables para asegurar su existencia. En consecuencia, la mercadotecnia y sus técnicas representan una alternativa para el buen funcionamiento de las instituciones comerciales. La Mercadotecnia Deportiva en México despega poco a poco con aspiraciones de competir en un mundo donde la facturación de la industria publicitaria en el último año ha oscilado alrededor de los $3,600 millones de dólares. Las posibilidades de asociar marcas y atletas son tantas como la creatividad lo permita. Y eso es lo que trataremos en los siguientes capítulos.
10
