La ludificación como generador de contenidos de marca y fidelización: los videojuegos en la era del advertaiment

Máster en Investigación Aplicada a Medios de Comunicación 2014/2015

Trabajo Fin de Máster

“La ludificación como generador de contenidos de marca y fidelización: los videojuegos en la era del advertaiment”

Carlos Fernández Gómez Tutores Cristina del Pino Raúl Magallón Rosa

En Madrid, 15 de Septiembre de 2015

Para mi abuela Rosina, por todas esas tardes de verano

Agradecimientos Después de muchas horas de trabajo, sería imposible no recopilar todos los apoyos con los que he llegado hasta el final. No me queda, sino agradecer, A la Universidad Carlos III, por enseñarme que el conocimiento debe ser compartido y que se puede aprender a aprender. Por la formación recibida desde que comencé esta andadura en la comunidad universitaria, allá en 2009, cuando soñábamos con ser periodistas. A mis tutores, Raúl y Cristina. A Raúl por confiar siempre en mí. Profesor de mi primer año de carrera e inseparable mentor de mis trabajos finales, por cada enseñanza y por motivarme a emprender mis estudios en ludología. Y a Cristina, por transmitirme la pasión que merece un sector tan innovador como el del marketing. A todos los investigadores y profesionales que han colaborado con los videojuegos, el marketing y la psicología, y sobre todo con este documento. En especial a Jesús Bermejo, Antón Planells, Antonio Caro y Óliver Pérez, que aparte de ser un ejemplo para mí, han mostrado una especial atención con el transcurso de mis estudios. A todos los “gamers” que prestaron unos minutos de su tiempo para participar con el experimento y compartirlo. A mis compañeros de trabajo de GAME Palacio de Hielo: Inma, Jose, Marta y Teo. Por el apoyo moral y la flexibilidad horaria. Por contagiarme ese buen ambiente y afición que merecen los videojuegos y los buenos momentos. A mi familia y amigos por confíar en mí y ayudarme. En especial a mis padres por regalarme la mejor herencia que puede tener un hijo: una educación, una formación y muchas ganas de vivir. Y a mi abuela Rosina, por todas esas tardes de verano que unen mi niñez con este estudio. Y, por encima de todo, a mi pareja, Laura, y nuestro perro Cholo. Por todas las sonrisas y suspiros que llenan de felicidad estas páginas escritas en nuestro hogar, para nuestro hogar.

Partido a partido. Latido a latido.

LA LUDIFICACIÓN COMO GENERADOR DE CONTENIDOS DE MARCA Y FIDELIZACIÓN: LOS VIDEOJUEGOS EN LA ERA DEL ADVERTAIMENT GAMIFICATION AS A GENERATOR OF BRAND CONTENTS AND LOYALTY: VIDEOGAMES IN THE ERA OF ADVERTAIMENT Resumen La saturación y crisis del sector publicitario ha provocado la búsqueda de nuevas fórmulas a través del entretenimiento, un hecho que se ha visto reflejado en los crecimientos de la inversión en videojuegos. Sin embargo, la relación entre marcas y videojuegos no sólo se está produciendo dentro de la industria y como plataforma publicitaria. La hibridación, entre contextos no lúdicos y juego, ha favorecido la aparición de un proceso de ludificación dentro de un modelo lúdico-multifuncional. Una acción que, más que aplicar sólo técnicas, es capaz de generar contenidos de marca y fidelización, a través de dinámicas de juego y emociones relacionadas con (gamificación) o a través (serious game) del videojuego. A través de una triangulación metodológica: análisis, cuestionario y entrevistas, el presente documento pretende investigar cómo estos contenidos pueden crear un significado de marca, además de fidelizar y emocionar. Palabras clave: videojuegos, advertaiment, fidelización, ludificación, juegos serios, emoción, semiótica de marca. Abstract The saturation and crisis of the advertising area has provoked the research of new methods through the entertainment, a fact that has been reflected on the growth advertising spending in video games. However, the relationship between brands and videogames is not just being developed inside the industry and as advertising platform. The hybridization between no playful contexts and game has given advantage to the appearing of gamification in a multifunctional-ludic model. A fact, that more than applying just techniques is be able to generate contents of brand and loyalty, by dynamics of game and emotions related with (gamification) or by (serious game) of the videogame. Throughout a methodological triangulation: analysis, questionnaire and interviews, the present document claims to ´do some research how these contents can create a brand meaning, in addition to promote loyalty and stimulate.

Keywords: video games, advertaiment, engagement, gamification, serious game, emotion, brand semiotics

“Puedes descubrir más de una persona en una hora de juego que en un año de conversación” (Platón)

Índice

Prólogo 1. INTRODUCCIÓN 1.1. Ficción y realidad. Publicidad y videojuegos en la era del advertaiment 1.1.1. La industria publicitaria del videojuego 1.1.2. Del in-around game advertising al advergaming

1.2. Semiocapitalismo e identidad de marca: de la señal al signo y significado 1.2.1. El conocimiento de marca 1.2.2. La imagen de marca

2. HIPÓTESIS Y OBJETIVOS 3. MARCO TEÓRICO 4. ESTADO DE LA CUESTIÓN 5. OBJETO DE ESTUDIO: el proceso de ludificación 6. METODOLOGÍA 7 6.1. Análisis 6.1.1. Análisis textual del significado de marca 6.1.2. Análisis de contenido de rol: marca, producto y usuario

6.2. Cuestionario 6.3. Entrevistas 7. ANÁLISIS 7.1. Identidad de marca 7.1.1. Pepsi Max 7.1.2. Gillete Soccer 7.1.3. Lipton BBQ 7.1.4. Polowers 7.1.5. Nike+ 7.1.6. Resultados de identidad de marca

7.2. Rol de marca 7.3. Cuestionario 7.3.1 Resultados cuestionario

8. CONCLUSIONES 9. PERSPECTIVAS DE FUTURO

Prólogo ¿Y si el sentido del juego fuera el sin sentido? Que no tuviera más finalidad biológica que existir. Existir como parte del desarrollo humano, antes incluso de cuando imaginábamos: […] El juego es más viejo que la cultura; pues, por mucho que estrechemos el concepto de ésta, presupone siempre una sociedad humana, y los animales no han esperado a que el hombre les enseñara a jugar. Con toda seguridad podemos decir que la civilización humana no ha añadido ninguna característica esencial al concepto del juego. Los animales juegan, lo mismo que los hombres. (Huizinga, 1987:11) Un juego es un juego. Todo el mundo tiene una concepción de lo que es, incluye al mundo animal y humano, va más allá de la racionalidad del Homo Sapiens, es algo abstracto, pero no se puede negar que forma parte de la realidad. Es fácil de identificar porque siempre estuvo ahí, el hombre como ser social y lúdico: homo ludens. Una actividad voluntaria, bajo una serie de normas, cuyas peculiaridades se encuentran en su propia estética: en el cómo jugamos, en el cómo es. Estéticas que, llenas de significados, transmiten sentido al sin sentido. El viaje Todo comienza con un viaje en el tiempo. Un regreso al pasado para entender el futuro. Un día cualquiera de hace 100 años, en la puerta del Sol, los carruajes a caballo se entremezclaban con viandantes que cruzaban con precaución entre las vías del tranvía. El diseño no invitaba a quedarse, todo era asfalto y la gente se apretaba en busca del poco espacio útil. Sólo unas jardineras centrales ponían algo de color. Esas mismas que dirigían aquel tráfico sin señalizaciones. Un paisaje sin direcciones, que dista mucho del actual. La librería de San Martín 6, el Bar-Sol… Todo ha desaparecido; apenas queda la Casa de Correos. Los carruajes se han sustituido por cientos de personas que pasean en busca y captura, de ocio y consumo, alrededor de edificios forrados con imágenes de anuncios. Luces de neón, pantallas, carteles, ofertas, restaurantes, centros comerciales, pequeños establecimientos, olores, ruidos, sabores…Marcas. Marcas. Marcas. Reales o ficticias. Es el nuevo sol, el Vodafone Sol. No sólo vivimos a toda prisa sino también en un entorno lleno de estímulos y señalizaciones, donde estamos más conectados que nunca (Klingberg, 2009). Otro tiempo, una época de consumo e hiperestimulación cognitiva (Bermejo, 2011) de unos homo consumericus postmodernistas, libres, informados y selectivos, que consumen por naturaleza (Underhill, 1999; Lindstrom, 2008); que requieren un alto grado de recursos cognitivos que disminuyen la atención interna (Bermejo, 2011). Si preguntáramos a una persona lo que recuerda de su último paseo por la Puerta del Sol, seguramente, apenas mencionaría el nombre de varios establecimientos o marcas. Sin embargo, la información percibida fue muy superior. Nuestra mente es capaz de procesar, a través de nuestros sentidos, aproximadamente 11 millones de bits de información por segundo, de los cuales, sólo un máximo de 50 bits por segundo pueden dar una representación mental consciente (Dijksterhuis et all., 2005). Es decir, de forma inconsciente, nuestro sistema representacional asociado puede tener peso en nuestras decisiones de compra. Los estímulos visuales, tras ser registrados, activan múltiples áreas sensorio-motoras especializadas, en la zona occipital y temporal. Para que exista una representación

consciente es necesario que se produzca una conexión de estas zonas con áreas superiores de asociación, parietales o frontales. La falta de atención, el enmascaramiento de marcas…pueden frenar esta unión y por tanto la activación de este espacio neuronal de trabajo global del que se obtiene una representación consciente (Dehaene et al., 2006). No obstante, el propio procesamiento visual de los estímulos, que ha activado las áreas sensorio-motoras, pueden influir en la conducta sin que seamos conscientes de ello. Gráfico 1: Espacio neuronal de Trabajo Global

A la izquierda, una representación consciente de la marca emplazada, en la zona superior de asociación parietal. A la derecha, procesamiento inconsciente: el ruido/inmersión del videojuego impide que llegue a las zonas superiores de conciencia, aunque previamente la imagen ha activado áreas sensorio-motoras desde la zona occipital. FUENTE; Dehaene et al. (2006). Elaboración propia.

La búsqueda de este inconsciente cognitivo parece ser la fórmula para unas marcas que, más allá de vender un producto, quieren introducir un significado en la mente de sus consumidores. La forma de hacer publicidad ha cambiado, las fronteras entre géneros se han borrado de la misma forma que los códigos clásicos y diálogos unidireccionales. Antes se ofrecía un producto directo y éramos conscientes de ello. Ahora se apuesta por introducirlo de forma indirecta, a través de unos valores de marca, que nos fidelicen a esos significados, […] los medios de comunicación gráficos actuales, de enmascaramiento, se dirigen a la atención involuntaria y no a la atención voluntaria […] (Bermejo, 2013a). El gran crecimiento de la industria del videojuego en los últimos años ha sido captado por marcas no sólo como plataforma publicitaria, sino como técnica de hacer un nuevo tipo de publicidad indirecta e interactiva. En 2014, el consumo estimado en el sector de los videojuegos superó los 71.800 millones de euros (AEVI, 2014). En España, el valor ha aumentado un 3% respecto al año pasado, siendo la principal industria cultural de entretenimiento, con una facturación superior al cine y la música juntos. En 2014, según datos de ISFE (La Federación Europea de Software Interactivo), se registraron 14

millones de videojugadores, un 40% del total de la población. Esta cifra posiciona a nuestro país entre los cuatro primeros de Europa con más usuarios, sólo por detrás de Francia, Alemania y Reino Unido (AEVI, 2014). La inmersión, el entretenimiento, el enmascaramiento… pueden situar a este macro-mercado emergente como un vehículo de hiperestimulación para las marcas hacia el inconsciente cognitivo (Dahlén, 2005).

Fuente: AEVI (2014). Elaboración propia ¿Realmente se están insertando significados de marca, una identidad, en contextos lúdicos? ¿Pueden estas marcas crear contenidos, usando técnicas propias del videojuego o videojuegos, para transmitir unos valores de forma inconsciente a través de la emoción? La presente investigación pretende responder ambas preguntas tomando como objeto de estudio un proceso nuevo, la ludificación, derivado de una de las ramas de estudio de la ludología: los videojuegos. Todo comienza con un viaje en el tiempo. Un regreso al pasado para entender el futuro.

1. INTRODUCCIÓN: DEL PASADO AL FUTURO 1.1. Ficción y realidad. Publicidad y videojuegos en la era del advertaiment ¿Qué somos? ¿De dónde venimos? ¿A dónde vamos?, las tres frases que descansan sobre el lienzo de Paul Gauguin en el museo de Boston, parecen premonitorias para un sector, el publicitario, que ha entrado en el siglo de las transformaciones y cambios sociales. Al igual que en el cuadro, la postmodernidad ha dejado al descubierto cuerpos e identidades, relaciones y lugares, que se preguntan sobre sí mismos y sobre el futuro. Un conjunto de personas, de diferentes razas y edades, que conviven reflejados en colores claros y oscuros, entre objetos y personas, alegría y vacío, realidad y ficción. En el siglo XX, la publicidad clásica se basaba en una estrategia persuasiva enfocada en captar la atención de la conciencia de forma voluntaria y visible. La acción: acercar el mensaje para poder persuadir sobre el producto. Inserta en medios convencionales, no había cabida para la fusión de género. En prensa, estaban los faldones publicitarios. En radio, las cuñas publicitarias. En televisión, los spot y los patrocinios. Todo era claramente identificable, tanto, que desde la niñez, ya podíamos diferenciar a través de códigos lo que era y no era publicidad (Kapferer, 1985:34). Antiguamente, sería imposible pensar en una mezcla de ficción y realidad. La narrativa ficticia era vista como un fenómeno muy distante al pensamiento, [...] parecía que éste se construía exclusivamente mediante la formación de las estructuras lógicomatemáticas, causales y espacio-temporales en función de la acción individual y social en el mundo físico [...] (Bermejo, 2010:3) Sin embargo, sacudido por la crisis económica, el sector publicitario empezó a innovar hacia nuevos modelos que evitasen la saturación. A la convivencia entre información y publicidad, se sumó, como si se tratase de un proceso de hibridación, un género con el que ha ido diluyendo fronteras: el entretenimiento, el advertaiment […] la información se tiñe de entretenimiento; el entretenimiento (entertaiment), de publicidad (advertaising) (Selva, 2009:3). La consolidación del advertaiment se produce con el nuevo ecosistema que trajo la aparición de Internet. La comunicación unidireccional (marca-consumidor) dio paso a un nuevo modelo de inteligencia colectiva, multidireccional y horizontal (Castells, 2006). Una aldea global1 (Mcluhan, 1990) donde el usuario/consumidor pasó a un papel activo, prosumidor de un producto/marca que puede compartir, recomendar o crear (Kotler, 1986). El entretenimiento se convertía en respuesta a una interactividad creciente cansada de mensajes masivos (Marti et al., 2012) y además, podía conseguir una valoración positiva de la marca (Del Pino y Olivares, 2006:32). Unos contenidos lúdicos capaces de modificar una cultura a favor del medio. La imagen frente a las ideas, un nuevo sistema de medios donde prima más la estética y la apariencia que los propios mensajes: el show business (Postman, 2013). En este contexto, el aumento de la inversión publicitaria en los entornos web trajo la aparición de nuevos modelos de publicidad interactiva y entretenida, como The Hire de

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Revive las condiciones de vida de una pequeña aldea: percibimos como cotidianos hechos y personas que tal vez sean muy distantes en el espacio o incluso el tiempo, y olvidamos que esa información es parcial y fue elegida entre una infinidad de contenidos.

BMW o Who is Johnny X de Sony-Ericsson2, que comenzaron a atraer la atención de las marcas por el advertaiment como emisor de mensajes híbridos: […] todo intento pagado de influir a las audiencias para obtener un beneficio comercial usando comunicaciones que presentan un carácter no comercial; bajo estas circunstancias, las audiencias pueden no ser conscientes del intento de influencia comercial y/o de procesar el contenido de estas comunicaciones de forma diferente a como procesan los mensajes comerciales (Balasubramanian, 1994:29). Aunque el consumidor sea consciente de su finalidad promocional, el advertainment puede lograr superar el rechazo y las barreras de la publicidad convencional, debido a que busca ser percibido (para un público que acude voluntariamente) más como un entretenimiento que como publicidad (Selva, 2009). Pretende llamar la atención del espectador, pasando de una estrategia push (en la que imponen su mensaje) a una pull (donde el usuario acude) (Del Pino, 2008). Es decir: este marketing de experiencias, busca crear un vínculo con la marca antes que vender un producto. Fidelizar al usuario/consumidor haciéndole vivir una experiencia interactiva (Llorente et al, 2013,), no intrusiva, basada en la creación de contenidos de marcas/actividades. Sin embargo, no vale la creación de cualquier contenido, [..] sino uno que se adapte a esta especie de revolución en donde el espectador multitarea exige y demanda una realidad en donde la intencionalidad publicitaria, al menos la que se muestra de forma directa y flagrante, debe quedar diluida (Del Pino et al., 2013). 1.1.1. La industria publicitaria del videojuego Los videojuegos, al tratarse de […] mundos ficcionales complejos que participan, como objetos culturales, en las relaciones insertas en los marcos sociales, económicos y políticos actuales (Planells, 2015:11), pueden entrar dentro de la categoría de medios creativos (Dahlén, 2005) que comunican implícitamente el mensaje híbrido (Balasubramanian, 1994:29). Su alto potencial de entretenimiento, interacción e inmersión; su evolución tecnológica y su capacidad de generar narrativas transmedia (Scolari, 2008), han convertido a la industria del videojuego en uno de los medios publicitarios en el que más se está invirtiendo, y el que más está creciendo (Gil, 2008). Una evolución global en aumento que se estima que alcance, en 2016, los 7.200 millones de dólares (DFC Intelligence, 2010). Gráfico 2: Inversión de publicidad en el videojuego (millones de dólares)

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The Hire es una serie de 8 cortos de acción, ideada por la agencia Fallon, realizados en dos temporadas para BMW, entre el 2001 y el 2002. Para ello se creó la productora BMW Films capitaneada por el mismísimo David Fincher, que consiguió reunir unos cuantos reputados directores de cine para dirigir cada corto. Who is Johnny X?, lo componen nueve videos, en el que el protagonista intenta recuperar la memoria perdida tras un secuestro, a través de su móvil.

Fuente: eMarketer, 2007. Elaboración propia. Favorecido por la conectividad y los nuevos dispositivos móviles, este foco de la publicidad en el sector de los videojuegos viene acompañado de unas cifras de facturación que, desde 2012, crecen a un ritmo entre el 6,7% y 10,5% (DEV, 2014). En 2016, se espera que el mercado de videojuegos, pase de los 70.400 millones de dólares del año 2013, a los 86.100 millones de dólares, con un número de 1.550 millones de jugadores activos (DEV, 2014). Entre los jugadores, de momento, algunos estudios señalan que la inserción de publicidad en videojuegos no ha sido vista de forma negativa debido a que puede rebajar los precios, ayudar a las desarrolladoras y aumentar el realismo del propio gameplay (Nelson et al., 2004), siempre y cuando, no esté mal situada o tratada, ya que puede causar un efecto de acogida contrario, y por lo tanto, un fracaso para los anunciantes (Chambers, 2005). El posible buen recibimiento por parte de los usuarios unido a unos altos niveles de reconocimiento de marca tras la experiencia de juego (Tapia et al., 2009), han llamado la atención de empresas internas y externas a la industria del videojuego, formando todo un mercado publicitario compuesto por los propios anunciantes, agencias de publicidad, agencias de medios, desarrolladoras, sellos editoriales, licencias y soportes publicitarios (Martí, 2010). Tal es el caso, que algunas compañías han comenzado a especializarse y se han convertido en suministradores técnicos entre el desarrollo y la industria publicitaria, como el caso de IGA Worldwide, Massive Inc. (Microsoft), Adsense For Games (Google), Double Fusion (THQ, Sega, Eidos, Midway y Sony) y MediaGames. 1.1.2. Del in-around game advertising al advergaming El cuándo comenzó el mercado publicitario a involucrarse con los videojuegos es una pregunta cuya respuesta aún no se ha determinado. Los juegos de mesa, los rompecabezas, los puzzles y los coleccionables distribuidos por las marcas, ya actuaban como una forma de valor añadido a través del juego. No obstante, sí se puede situar un principio, en cuanto a verdadero interés suscitado, a partir de los años 80, con el primer boom de la industria (Vedrashko, 2006). Desde entonces, la publicidad ha evolucionado englobándose en tres grandes grupos: in-game3, around-game4 y advergames5. Tres

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Publicidad emplazada. La publicidad rodea al juego, pudiendo aparecer antes o después de jugar, muy común en juegos online. 5 Una marca es promocionada específicamente en todo el juego), debido a que esta misma es quién financia el desarrollo del juego. 4

formatos donde las marcas pueden estar emplazadas de forma asociativa, ilustrativa o demostrativa6. El primer gran grupo, in-game advertising, ha tenido desde el comienzo un gran uso por parte de las marcas, con un volumen de negocio de 56 millones de dólares ya en 2005 (Shields, 2006). Ejemplos como las pancartas de Malboro en Super Monaco GP; los “bonus” Pepsi en Fighting Vipers; las máquinas exprendedoras de Coca-Cola en HalfLife ; las pegatinas de Dole Food Company en Super Monkey Ball; los servicios de comida rápida de Pizza Hut y KFC en Crazy Taxi; el protagonismo de Visa en el caso de un crimen de CSI: Three Dimensions of Murde; Axe en los carteles de Splinter Cell: Chaos Theory; la compra de ropa de American Apparel o la conducción del nuevo Toyota, en Second Life; las marcas deportivas en los deportistas dentro del propio juego; etc. Integrados o periféricos (Edery y Mollick 2009: 43-47), la marca pasa a formar parte de un proceso narratológico y creativo cuya intencionalidad está cerrada. Un mensaje global, del que puede llegar a aprovecharse, favoreciendo el recuerdo de la marca, pero que no capacita la construcción de contenidos. Como explica Martí Parreño: […] donde el product placement inserta una lata de cerveza en una escena cinematográfica, el advertainment articula toda una narrativa en torno a esta lata de cerveza (Martí, 2005: 220). Gráfico 3: captura pantalla de Crazy Taxi

Gráfico 4: captura pantalla de Half-Life

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Tal y como indica Selva (2010, p. 156) los asociativos ―son aquellos en los que la marca aparece en el juego sin una conexión conceptual demasiado clara. Correlacionan el producto con un estilo de vida o universo difuso de valores, olvidando las características del producto en sí. Los ilustrativos por su parte, ―son aquellos en los que el producto está presente físicamente pero sin que exista tampoco una conexión conceptual clara. Finalmente, los demostrativos permiten una interacción real con el producto y su funcionalidad.

Gráfico 5: captura pantalla de Second Life

Los advergames, por su parte, desde su concepción, están enfocados en lo que Bogost (2007) catalogó como persuasive games. Producciones financiadas por un anunciante y creadas para un producto/marca específico. Con un objetivo publicitario, que puede variar: desde la creación o refuerzo de la imagen, hasta la recopilación de datos personales. Aunque el gran auge de este tipo de publicidad vino favorecido por los nuevos entornos y posibilidades web, los primeros advergames fueron distribuidos en formato físico, coincidiendo con el anteriormente mencionado boom de la industria del videojuego. Datsun 280; Tooth Protectors de Johnson & Johnsson; Chase the Chuckwagon de Ralston Purina; Pepsi Invaders de Coca-Cola… Se trataban de juegos de bajo presupuesto7 y jugabilidad básica para casual gamers8.

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La producción de un advergame es algo relativamente barato, especialmente si se compara con la producción de otros formatos, como el spot audiovisual desde menos de 1.000 dólares hasta 750.000 dólares, con una media de, aproximadamente, 20.000 dólares (en IGDA, 2009: 110) 8 Por ejemplo: en Pepsi Invaders, tenías que destruir las letras del logo de Pepsi y si ganabas Coke Wins aparecía a lo largo de la pantalla. En Tooth Protector había que proteger los dientes armados con un cepillo y enjuague bucal. En Dominos Pizza Hero te metías en el rol de un repartidor esquivando obstáculos y atacantes durante el pedido para conseguir gratis cupones de ingrediente extra para la pizza.

Gráfico 6: captura de pantalla del advergame Pepsi Invaders

Fuente: Atari Age Ya en los 90, con Internet y las tecnologías macromedia flash9 y shockwave10, se produjeron las acciones de marketing más destacadas a través del advergaming online, como la apertura de portales que reúnen diversos advergames relacionados con la marca: Candystand o Nabisco World. Iniciativas que se unieron al mercado offline: M.C.Kids y Treasure Island de Mcdonald; o la exitosa trilogía de King Games11 de Burger King. Esta evolución publicitaria en los videojuegos se ha visto por los expertos no sólo como una forma de desarrollo de mensajes más atractivos, sino también como una herramienta de construcción de marca, […] el juego, además de ser muy adictivo, puede ser portador de los valores de marca o producto que quieran hacer llegar (Martí, 2008). Como hemos visto, la marca, también en los videojuegos, ha dejado de estar meramente inserta para pasar a ser generadora de entretenimiento, del advertaiment que permiten ir más allá de los límites impuestos al propio emplazamiento (Aguado, 2009: 3). Todo, en un contexto, en el que la identidad de marca ha evolucionado de lo material a lo inmaterial. Lo físico da paso a la integración de valores intangibles (Del Pino, 2009), en definitiva, […] el contenido está impregnado del universo propio de la marca (Selva Ruiz, 2009: 143) 1.2. Semiocapitalismo e identidad de marca: de la señal al signo y significado

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Macromedia Flash es un programa que facilita la utilización de tecnología en la Web, permitiendo la creación de animaciones vectoriales. El interés en el uso de gráficos vectoriales es que éstos permiten llevar a cabo animaciones de poco peso, es decir, que tardan poco tiempo en ser cargadas por el navegador. 10 Adobe Shockwave es un complemento para navegadores web que permite la reproducción de contenidos interactivos como juegos, presentaciones, aplicaciones de formación, etc, anteriormente llamado Macromedia Shockwave. 11 Tres juegos de Burger King para Xbox y Xbox 360 —Sneak King, Pocketbike Racer, y Big Bumpin'—, que eran entregados al cliente después de que éste acudiera a un establecimiento, comprara un menú y pagara 3,99 dólares adicionales, 3,2 millones de unidades vendidas (Hyman, 2007).

En esta nueva caja de Pandora, de publicidad híbrida, en la que hay espacio para todo tipo de formatos, los imaginarios, conectan dentro del colectivo público a través de la ficción, ofreciendo distintos reflejos e interpretaciones que son condicionantes para la propia realidad (Imbert, 2003). Los consumidores/usuarios se mueven dentro de una esfera simbólica postmoderna (Underhill, 2004), donde el consumo de los productos, han otorgado a las propias marcas una identidad visible materializada en los discursos mismos (Semprini, 1995:62), que […] permite formatear el sentido, conferirle un valor y multiplicar la propia eficacia semiótica. (Semprini, 2006:252). La marca actúa como una “motor semióticó” que produce y otorga significación (1993:91). Una creación de identidad de marca, a través de múltiples discursos de producción, recepción y contextos, que favorezcan el crecimiento de la marca con […] el paso del aspecto material (la comecialización del producto) al aspecto inmaterial (Semprini, 1993: 29) Como señala Antonio Caro (2011) hemos dejado atrás el capitalismo mercantilproductivo para entrar en una época de semiocapitalismo, donde el signo/marca está formado por un constructo semiolingüistico, ocupando el lugar central que antes correspondía al producto material: […] ya no es una mercancía material que se intercambia en el mercado en función del valor (trabajo) que la misma implica, sino una pseudomercancía inmaterial – cuyo valor en el mercado está en relación directa con la producción semiótica desenvuelta en su caso y en la medida que esta se traduce en unas específicas expectativas de consumo (Caro, 2011: 6). Es decir, la marca/signo, a través de un constructo semiótico, consigue una adhesión con sus destinatarios a raíz de la significación producida en torno a sí misma. Ya no es una señal unida a un producto, sino un signo que le otorga una diferenciación más allá de sus características, gracias a la producción semiótica previa que otorga a la marca/signo un significado. Una transferencia de significado, de las marcas a los bienes de consumo, donde la publicidad es el escaparate, el espacio utópico, hacia los consumidores. Podríamos señalar que en el nuevo paradigma publicitario, las marcas están ante un proceso de semiosis donde se constituyen como signo/mercancía a través de significados enlazados con significantes publicitarios. En este proceso de semiosis, el producto se constituye como signo debido a la relación recíproca entre la forma de expresión y contenido (Floch, 2007:166). Para Floch (2007:166), el diseño no sería sólo un significante (disposición, formas…), sino que estaría formado por la correlación entre éste y el significado (contenido axiológico), es lo que denominó como: axiología de consumo (Floch, 1993:144). Floch ,parte de la existencia de unos valores de uso (diseño) y valores de base (identidad) con una relación contrapuesta, en los que identifica cuatro categorías semánticas (1993:147): -

La valorización práctica: contrarios a los valores de base, son los valores “utilitarios”. En el caso de un juego: la comodidad, la jugabilidad… El valor del objeto según su función. La valoración utópica: contrarios a los valores utilitarios. Son los valores de base o existenciales. En el caso del juego: la vida, la identidad, la aventura…

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La valoración lúdica: niega los aspectos prácticos. En el caso del juego: el entretenimiento, la locura. El producto como fuente de placer, la búsqueda de la emoción, la despreocupación. La valoración crítica: niega los valores existenciales. En el juego: la relación calidad/precio, innovación/coste.

Gráfico 8: Axiología de consumo

Fuente: Floch, 1997:147 Atendiendo a la axiología de consumo propuesta, aunque la propia lógica del juego incluya la práctica, su uso como forma de advertamient para transmitir significados, está enmarcado en una valorización de consumo lúdica: la búsqueda de emociones, el producto como fuente de placer más que objeto práctico. El valor de base (existencial) antes que el valor de uso (utilitario). Sin embargo, no sólo estamos ante una transmisión de los significados, de forma lúdica, a través de la relación entre objetos-valores; también se debe atender a las afecciones producidas en el propio consumidor tras esta acción: […] Cuando alguien, por ejemplo, en nuestra sociedad actual, se presenta como adquisidor de un automóvil, quizá no es tanto el coche como objeto lo que desea adquirir, sino, en primer lugar, un medio de desplazamiento rápido, sustituto moderno de la alfombra voladora de otros tiempos; lo que compra a menudo es también un poco de prestigio social o un sentimiento de potencia más íntimo. El objeto deseado no es entonces más que un pretexto, un lugar de vertimiento de los valores, algo ajeno que mediatiza la relación del sujeto consigo mismo.” (GREIMAS 1983: 25). Es lo que Greimas y Fontanille (1983) denominaron semiótica de las pasiones. El “estado pasional” produce una relación entre dos sujetos, en la que el sujeto A puede emitir una reacción a través del “estado de cosas”, que puede afectar al sujeto B. Por tanto: “el entretenimiento” (estado pasional) podría ser “la pasión” que permitiera transmitir una “reacción” (significados) de “la marca” (sujeto A) a través del “juego” (estado de cosas) hacia “el usuario/consumidor” (sujeto B). Una acción que puede ser

aceptada (euforia) o rechazada (disforia). Por tanto, la transmisión del significado estaría transmitida a través de la relación entre objetos-valores, pasión y sujetos. 1.2.1. Conocimiento de marca Si tenemos en cuenta, que la marca existe como resultado de la colección de percepciones en la mente del consumidor (Fournier, 1998:345), el conocimiento que éstos puedan tener de la misma, podría marcar su valor (Keller 1993, 1999). Por tanto, el conocimiento de la marca, implicaría más que el simple recuerdo del signo/identidad, la recuperación del significado producido: […] El conocimiento a nivel de los signos o identidades de la marca, representado por el concepto de notoriedad, y por el otro, el conocimiento referido a los significados de dichos signos, en definitiva, los significados de la marca para el consumidor, recogido por el concepto de imagen de marca, familiaridad, asociaciones. Cuando están presentes ambos es que se puede hablar realmente de un conocimiento de marca (Colmenares et al., 2009) Gráfico 7: El conocimiento del consumidor de la marca

Fuente: Colmenares et al. (2009) En definitiva, la marca se compondría de la notoriedad, del reconocimiento/recuerdo de la identidad integrada (material y simbólica); y de la imagen de marca, los valores (funcionales, psicológicos y emocionales) (Costa, 2004). Siendo la imagen de marca, el reflejo de las asociaciones guardadas en la memoria del consumidor (Keller, 1003), el conjunto de valores intangibles que se pretenden transmitir con el advertaiment y el advergaming12. 1.2.2. La imagen de marca. El concepto de imagen de marca en torno al que se mueve nuestra investigación, toma de base el desarrollo realizado por Joan Costa, en La Imagen de Marca: un fenómeno social (2004). Según Costa, la imagen de marca, se compondría de dos mundos en interacción: uno real y otro ficticio, un hecho que lo vincula claramente a los videojuegos. El mundo A sería el mundo físico de la realidad y todo lo que lo rodea, las cosas que vemos y tocamos, las cosas representadas; todo limitado por el sistema sensorial. El mundo B, es el mundo mental, psicológico y cultural, y se basa en la interpretación de lo que recibimos y sentimos.

12

[…] La publicidad que se inserta en los videojuegos online o los videojuegos online creados ex profeso para una marca […] (Méndiz Noguero, 2010:42)

Gráfico 8: Los dos mundo posibles de la Imagen de Marca

Fuente: Costa, 2004 Podríamos señalar que, en este entorno postmoderno, no sólo estamos ante un cambio en el paradigma publicitario, con la hibridación de géneros y aparición de nuevos formatos; sino que también las marcas están produciendo un espacio comunicativo simbólico, de significados por encima de los productos, con el que pretenden crear una vinculación con la identidad de los consumidores (Semprini, 1995), a través de la experiencia y las emociones: vitales en las decisiones de compra (Watson y Spence, 2007). 2. HIPÓTESIS Y OBJETIVOS Las características de los videojuegos como una forma más de publicidad del advertaiment sumada a una evolución creciente de los ingresos publicitarios y formatos (señalado en la introducción) han llamado la atención de muchos estudios centrados mayoritariamente en los efectos y la eficacia (véase Estado de Cuestión). Por lo tanto, la presente investigación no está enfocada en los videojuegos como tal,sino que se centra en un nuevo proceso, la ludificación, derivado de la producción (serious games) y las técnicas (gamification) de estos. Tras el marco psico-narratológico expuesto, nuestro estudio parte de las siguientes hipótesis:

H.1.La ludificación es capaz de generar un conocimiento de marca (notoriedad/imagen de marca) en los usuarios/consumidores-jugadores/modelo 13 H.1.1) Notoriedad: tras el juego jugadores/modelo son capaces de recordar la marca.

los

usuarios/consumidores-

H.1.2) Imagen de marca: el juego está compuesto de un significado de marca. H.2.La ludificación es capaz de generar emociones en los usuarios/consumidoresjugadores/modelo vinculadas a la imagen de marca (H.1.2) Los objetivos, por tanto, serán: O.1. Analizar diversos procesos de ludificación atendiendo a la construcción narratológica de su significado. O.2 Observar el rol que cumple: la marca, el producto y el consumidor en el intercambio de mensajes interactivos. O.3 Estudiar el comportamiento y recuerdo del usuario/consumidor tras el gameplay (la experiencia de juego) 3. MARCO TEÓRICO Uno de los primeros en conectar las teorías literarias con los mundos digitales fue Marie Laure Ryan. En su libro Possible Worlds, Artificial Intelligence, and Narrative Theory, vincula las realidades virtuales, la inmersión y la simulación con las narrativas. Según Laure (1991) los textos videolúdicos actuarían dentro de los mundos posibles, donde el usuario obtendría experiencias gracias a la interactividad. Esta relación está acorde a los estudios de Gonzalo Frasca, que aplica la teoría de la simulación de la cibernética para el análisis de los cibertextos: Simulation theory is a direct descendant of cybernetics and will let us analyze videogames, cybertexts and non-electronic toys, games and texts as systems whose behaviors can be modeled on other system‖ (Frasca: 2001, p.21) Los videojuegos serían simulaciones, por tanto, representaciones de sistemas cuyos comportamientos podrían ser modificados por otro sistema, en donde la interacción del usuario con los elementos puede generar cambios en su desarrollo. Es decir, considera que a partir de las mecánicas se pueden vehicular significados modificados. La vinculación de los videojuegos con sistemas, proviene de la estrecha relación que tienen estos con las reglas y mecánicas. Si atendemos a los inicios de la ludología, en la obra Homo Ludens, Johan Huizinga, define el juego como una acción libre, que puede absorber por completo al jugador en un orden sometido a reglas que dan origen a 13

Adaptación del término lector modelo de Umberto Eco. Según Eco, el lector modelo interpreta el texto tal y como el autor desea. Frasca, planteaba (Frasca: 2001, p.44) que todo autor de videojuegos tiene en su cabeza al jugador modelo.

asociaciones (Huizinga, 1987:27). Una delimitación, completada por el filósofo francés Roger Callois, que parte de que “todo juego es libre, limitado e incierto” (1967:42-43). Más recientemente, Juul, definiría el juego como […] a rule-based system with a variable and quantifiable outcome, where different outcomes are assigned different values, the player exerts effort in order to influence the outcome, the player feels attached to the outcome, and the consequences of the activity are optional and negotiable‖ (Juul: 2005:36). Las reglas serían pues, dentro del término de simulación propuesto por Frasca, el diseño de la experiencia (gameplay), un actor fundamental dentro de la generación de significados a través del videojuego, donde las interacciones14 con los jugadores pueden transmitir respuestas. De ahí, que su estudio deba atender tanto a su narratología como su ludología, tanto al mensaje como a sus propiedades intrínsecas: […} la experiencia persuasiva no es dependiente exclusivamente de las reglas aunque éstas pueden ser fundamentales en la construcción de dicha experiencia. La experiencia de juego implícita, experiencia modelo o gameplay está determinada tanto por la mecánica del juego como por los aspectos visuales y/o audiovisuales o estéticos (Ciaurriz, 2009:33) Como afirma Bogost los videojuegos serían, […] excelentes candidatos para el discurso retórico (2007:45). En su libro Persuasive Games. The expressive power of videogames, Bogost, considera que existen juegos persuasivos a través de las reglas, que actúan exponiendo interrogantes dialécticos sobre fenómenos y procesos del mundo real; o vehiculando retóricas procedurales (2007: p.57), donde hay argumentos no explícitos (silogismos) que el jugador va descubriendo con la interacción. El enlace de los significados con bienes de consumo puede tomar de referencia la teoría de transferencia de significado cultural (McCracken, 1989), donde los significados son absorbidos por los bienes de consumo y transferidos para el consumidor. Según la teoría de la transferencia del significado, los bienes de consumo, en constante movimiento, obtienen unos significados que están por encima de su carácter utilitario y valor comercial. Los significados que los bienes de consumo obtienen, serían representaciones reales del mundo cultural, transmitidos a través de la publicidad. Los significados y estímulos que pueden ser transferidos a través de los objetos, han llamado la atención de algunos estudios, que consideran la teoría de condicionamiento 14

Una descripción de lo que ocurre entre el jugador y el videojuego es la que da Steve Swink (2009). Distingue 6 pasos sucesivos en la interacción entre el jugador y el ordenador o dispositivos del videojuego: 1. Input que llega a los sentidos (vista, sonido, tacto) procedente del ordenador, consola u otro dispositivo (en forma de estímulo visual de la pantalla, auriculares, vibraciones o estruendos, resortes del joystick, la posición del ratón). 2. Procesamiento mental del Input 3. Output a través de los músculos del esqueleto (manos, brazos, piernas) 4. Los controladores reciben en forma de input la acción de la fase anterior 3 (las manos sobre el joystick generan información; los brazos sobre el wiimote, mouse; la pierna sobre DDR Pad, wiifit board. 5. El procesador del ordenador o dispositivo, trata la información 6. Se produce el output del ordenador. Aparece (display) el resultado del procesamiento en pantalla, se genera un sonido, etc. El paso 6 activa nuevamente todo el proceso desde paso 1 (input en los sentidos del jugador) y así sucesivamente hasta el final de la partida.

clásico15 (pavloviano), como influencia en la conducta del consumidor a través de la publicidad (Allen y Shimp, 1990), cambiando las actitudes hacia objetos a través de su valor afectivo (Staats, 1957). Si aplicamos dicha teoría a nuestra investigación podríamos decir que: La repetición reiterada de un estímulo condicionado (EC: la publicidad de marca en videojuegos), precedido a otro estímulo biológicamente importante, estímulo incondicionado (EI: entretenimiento) , desencadena automáticamente una acción refleja, respuesta incondicionada (RI: atracción), que hace que la mera presentación aislada del EC (la marca), acabe también por producir una reacción similar a la RI, la respuesta condicionada (RC: atracción). Teoría MDA La vinculación, propuesta en la presente investigación, de los videojuegos como sistemas reglados y objetos de consumos tras los que transmitir experiencias, entra dentro del marco de la Teoría MDA (Mechanics, Dynamics, Aesthetics) de Hunicke et alt., (2008). La teoría MDA percibe los juegos digitales como productos consumibles, como un libro o una canción, en donde la experiencia es imprevisible. Hunicke et atl. (2008) entienden el juego como un conjunto de reglas que componen un sistema cuya interacción deriva en una actividad percibida, de forma general, como entretenimiento (gráfico 9). Gráfico 9: Asociación de conceptos dentro de un modelo MDA

Fuente: Hunicke et alt. (2008:3) Este proceso de construcción del juego: de reglas a sistemas y de sistemas a diversión, según los autores, debe ser entendido de forma paralela, ya que su vía de consumo es bidireccional (gráfico 10). Por un lado, la perspectiva de los desarrolladores, donde el diseño conduce, a través de las dinámicas de juego, a la experiencia (estética). Y por otro lado, la de los jugadores, donde, de forma inversa, la experiencia es la que conduce al diseño a través también de las dinámicas de juego. Gráfico 10: Modelo de consumo MDA

15

Según Pavlov, la aparición de un estímulo condicionado (por ejemplo, un sonido) precediendo a otro biológicamente importante, estímulo incondicionado (comida); desencadena una reacción refleja, respuesta incondicionada (saliva). Por tanto, la mera presentación aislada del estímulo condicionado puede provocar un respuesta similar, respuesta condicionada.

Fuente: Hunicke et alt. (2008:3) De izquierda a derecha, desde el punto de vista del diseñador, el juego es creado por mecánicas que generan dinámicas percibidas por la experiencia/estética. Para el jugador el juego es percibido a partir de la experiencia/estética obtenida por medio de las dinámicas y manipulada por las mecánicas. Fuente: Hunicke et al. (2008:3)

Los autores definen los elementos expuestos de la siguiente forma: -

-

Mecánicas (Mechanics): compuesto por los componentes esenciales de juego en términos de representación de datos numéricos y algoritmos. Dinámicas (Dynamics): el comportamiento de las mecánicas de juego en tiempo real, actuando sobre las entradas y salidas de los datos del jugador durante el transcurso de la partida. Estética/Experiencia (Aesthetic): describe la respuesta emocional deseada en el jugador cuando interactúa con el sistema de juego. Los sentimientos que emergen durante la interacción y observación del algún producto.

4. ESTADO DE LA CUESTIÓN Los estudios académicos relativos a la publicidad en videojuegos han estado centrados en el product placement y los advergames, en concreto, en cuestiones de: eficacia (Winkler & Buckner, 2013: 24-32; Glass, 2007: 23-32 ;Yang, Roskos-Ewoldsen, Dinu y Arpan, 2006), influencia (Brennan, Dubas & Babin, 1999) actitud hacia la publicidad (Nelson, 2002; De Gregorio & Sung 2010:83-96; Winkler y Buckner, 2006; Glass, 2007), y cómo afecta el nivel de lógica entre el juego y la marca a esta actitud (Wise, Bolls, Kim, Venkataraman y Meyer, 2008). En cuanto a los efectos de la publicidad en los videojugadores existen trabajos hacia la marca emplazada (Chaney, Lin y Chaney, 2004). Nelson, Keum y Yaros (2004) detectaron que la exhibición de coches de marca, en videojuegos de carreras, influyó en el comportamiento de compra de los videojugadores. De la misma forma, Mallinckrodt y Mizerski (2007) demostraron que los niños tienen una mayor preferencia por las marcas de cereales que aparecían en el advergame. Una fidelidad de la marca con los niños a través de una “manipulación emocional” (Morales, 2008:p.4) Otras investigaciones se han movido en torno a la ubicación, los movimientos y la interacción con eye tracker16, donde se ha podido determinar una eficacia mayor en las

16

eguimiento de ojos (traducido del inglés eye tracking) es el proceso de evaluar, bien el

punto donde se fija la mirada (donde estamos mirando), o el movimiento del ojo en relación

inserciones publicitarias con una integración en la narrativa, [...] aquellas en las que el jugador interactúa con la marca” (Seone, A et,all, 2015:p.12). Las investigaciones en torno a las emociones generadas por el consumo están teniendo un interés creciente (Bagozzi, Gopinath y Nyer 1999; Dubé y Menon, 2000; Richins, 1997; Smith y Bolton, 2002). Están orientadas al marketing como canalizador en los productos de las necesidades, expectativas, frustaciones: los insights del consumidor (López, 2008) para generar satisfacciones racionales y emociones a través de la marca. Algunos autores como Donald Norman ( 2005) o Gobe (2005) hablan de un branding emocional en el que las empresas pueden ofrecer experiencias únicas a través de vínculos emocionales: […] El branding emocional es el conducto por el cual la gente conecta de forma subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente profundo. La innovación de Sony, el romanticismo de Francia, la elegancia sensual de Gucci, el glamour insaciable de Vogue y el extraordinario drive y espíritu de Tiger Wood nos llegan emocionalmente despertando nuestra imaginación y prometiéndonos nuevos reinos. Esta estrategia funciona porque todos respondemos emocionalmente ante nuestras experiencias vitales y todos proyectamos naturalmente valores emocionales en los objetos que nos rodean (Gobe, 2005: 35). Sin embargo, incluso con este interés en aumento, aún son escasas las investigaciones enfocadas a las emociones en los videojuegos. En concreto, se han encontrado dos: En, Emotional response patterns and sense of presence during video games: Potential criterion variables for a game desing (2004), los autores localizan un contraste de emociones en función del rival contra el que se esté jugando (una IA, amigo, desconocido). Más orientado a las relación entre emociones, marca y experiencia de juego, existen resultados que demuestran que algunas categorías específicas de videojuegos pueden producir una asociación de emociones a la marca (Castillo et alt., 2010). Respecto al estudio de los significados de marca, hay varias investigaciones que han aplicado la semiótica en el ámbito de la publicidad (Pérez Tornero, 1983; Sánchez Corral, 1997; Quelca Mamani, 2004; Floch, 1993: 125-132), que exponen que bajo la apariencia superficial de la publicidad, se encuentran elementos organizativos, abstractos y profundos, que generan significados. En el caso de Floch (1993), recalca

con la cabeza. Este proceso es utilizado en la investigación en los sistemas visuales, en psicología, en lingüística cognitiva y en diseño de productos. Existen diversos sistemas para determinar el movimiento de los ojos. La variante más popular utiliza imágenes de vídeo a partir de la cuales se extrae la posición del ojo.

la utilidad de la semiótica en los estudios de marketing-mix17 con seis casos, para explicar las relaciones entre sentido y significación, entre los cuales, dos, están relacionados cona campañas publicitarias: el cambio de imagen de la entidad financiera Crédit du Nords (1993:67) y el lanzamiento del Citroën BX (1993:154). En el primer caso, mediante un esquema narrativo, pretende mostrar cómo la empresa financiera puede crear un relato a través del logotipo (una estrella). En el segundo estudio, expone los valores añadidos que la publicidad proporciona a los diferentes productos (véase apartado 1.2) 5. OBJETO DE ESTUDIO: el proceso de ludificación Cuando hablamos de publicidad y videojuegos, no sólo estamos ante un modelo lúdicopublicitario. Los fines buscados por las acciones derivadas al desarrollo de videojuegos son múltiples al propio fin de la producción. El proceso de ludificación propuesto se encuentra inserto más bien en un modelo lúdico-multifuncional, que atiende a las categorías aristotélicas, de téchne y praxis (Aristóteles, 1988), aplicadas a una comprensión extrínseca (téchne/desarrollar a través del juego) e intrínseca (praxis/función) de la acción propuesta. Podríamos señalar por lo tanto, que: Téchne es una acción que produce objetos a partir de los cuales el hombre crea una realidad que antes no existía. El fin es exterior a la misma acción por la cual se alcanza tal fin. Práxis es una acción que no produce objetos, que se agota en sí misma, que i nfluye en las personas. El fin es la propia acción del sujeto que actúa. Es decir: aunque el juego se desarrolle en un principio (téchne), con el fin de entretener al público; de manera externa se le pueden otorgar otras utilidades (praxis), convirtiendo ese fin inicial en diferentes finalidades: publicitar, educar, formar, etc. El fin de la producción es distinto de ella, pero el de la acción no puede serlo; pues una acción bien hecha es ella misma el fin (Aristóteles, 1988:5). Y dentro de una producción, pueden haber muchas acciones, entre ellas: el proceso de ludificación. La mayoría de estudios coinciden en que gamification es el [...] uso de elementos de diseño de juego en contextos no lúdicos (Deterding et al., 2011:1). El término lleva pues la esencia del proverbio chino: “dime algo y lo olvidaré, enséñame algo y lo recordaré, pero hazme partícipe de algo y lo aprenderé”. Las primeras investigaciones académicas sobre gamification datan de 2002 (Jordan, 2002), pero no se vio generalizado hasta el año 2009, cuando se produjo el lanzamiento de modelos como Foursquare, una aplicación que bajo geolocalización permite marcar, check-in, en los lugares específicos en los que cada usuario se encuentra, ganando puntos18. Las recompensas son los badges, que actúan como medallas e incluso puedes convertirte en alcalde de esos sitios si eres el que más veces has hecho ‘check-in’. 4 17

Análisis estratégico interno de las empresas de cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción. 18

Las puntaciones y recompensas siempre han estado presentes en los videojuegos desde los inicios del videojuego, ya fuera matando alienígenas (Space Invaders), colocando piezas en su lugar (Tetris), comiendo cocos (PACMAN), o formando parte de un mundo en guerra (WoW). La búsqueda de la competitividad y el desarrollo de niveles por parte del usuario son fundamentales para el reconocimiento de la marca. por descubrir nuevos sitios.

Gráfico: Captura Pantalla Foursquare

Obtención del bagde “barista”, tras 5 check-in en Starbucks. Fuente: blackfin360.com La gamification se estructura, por tanto, sobre mecánicas y dinámicas del juego (Kapp, 2012). Las mecánicas del juego son las distintas acciones, comportamientos, técnicas y mecanismos de control que se utilizan para convertir en juego una actividad. Con ellas se consigue crear una experiencia atractiva y de fácil adhesión para el jugador. Incluye: puntos, niveles, premios, bienes virtuales, clasificaciones, desafíos, misiones o retos, y regalos. Por su parte, las dinámicas del juego son el efecto, motivación y deseos que persiguen los usuarios y que se basan a su vez en las necesidades del ser humano: recompensa, estatus, logros, expresión, competición, y altruismo. Numerosas marcas han desarrollado innovadoras estrategias de marketing, a través de contenidos lúdicos con un usuario que identifica, interpreta y participa bajo unas lógicas de funcionamiento similares a las de un videojugador frente una pantalla interactiva. A continuación se exponen unos ejemplos: The #Polowers, acción desarrollada por Volkswagen Polo para el lanzamiento de su nuevo vehículo en España. Un concurso, en el que vía Twitter, los usuarios que más mensajes enviaran con el hashtag #polowers avanzaban su coche virtual en una carrera a través de su microsite. El ganador se llevaría el automóvil. Según datos de la compañía, la campaña generó 150.000 tuits en 8 horas, con una media de 5 tuits por segundo. Logró impactar a más del 10% de la audiencia total de Twitter en España y liderar el top 10 de trending topics. Asimismo, la web del producto alcanzó su récord histórico de visitas. Mcdonald´s instaló pantallas gigantes con la que los transeúntes podían interactuar a través de su móvil con dos iniciativas: McDonald’s billboard interactive y McDonald’s Pick ‘n’ Play. En la primera, se proyectaban objetos animados en movimiento, quién consiguiera obtener una foto, de alguno de los productos alimentarios de la marca, podía canjearlo en el establecimiento más cercano. En la segunda, podían jugar una partida de ping pong en las pantallas a través del smarthphone, contra otro usuario registrado. Estas dos campañas recuerdan a las máquinas expendedoras que Coca-Cola instaló en Seul, que invitaban a bailar al más puro estilo Just Dance, con la recompensa de un refresco.

Gráfico 11: captura pantalla de Mcdonals Pick ´n´Play

A nivel deportivo, Adidas (myCoach running y myCoach Football) y Nike (Nike+) han lanzado aplicaciones que actúan como un entrenador personal, registrando los datos y la evolución del entrenamiento para transferirla al avatar de cada usuario que compite con el resto en una comunidad. Este tipo de redes de contenidos en torno a la marca, también ha sido desarrollada por Canal +, con su Fantasy NBA, en el que cada usuario se hacía un equipo virtual y competía obteniendo puntuaciones de los partidos reales; o el proyecto desarrollado para Game Thrones, juegos y aplicaciones a través de los cuales los seguidores de la serie, en la web y redes sociales de la plataforma televisiva, interactuaban, creando un universo de fidelización y contenidos paralelos a la emisión.

Gráfico 12: captura pantalla de Juego de Tronos la app de Canal+

Lego ha apostado por la Realidad Aumentada (RA) con Lego Fusion, un híbrido entre el juego físico y el móvil, que permite crear construcciones virtuales con las figuras reales, como escenarios propios para el videojuego. FOX, aprovechando el lanzamiento de temporada, de tres de sus series (Walking Dead, Homeland, Sleepy Hollow), instaló una pantalla gigante en la plaza de Callao en Madrid, en la que los asistentes podían formar parte de un trailer de la serie en directo, gracias a la tecnología de la RA. Gráfico 13: fotografía de la Plaza de Callao durante el evento de la Fox con RA

Fuente: lovingseries.com

Gráfico 14: Marcas del mercado de la gamificación

Fuente: M2 Research (2012) Los casos muestran que estamos ante todo un movimiento de empresas que crean contenidos de marca/actividad, con dinámicas de juego (relacionadas o a través del videojuego), en todo tipo de contextos: lugares reales, una web, una comunidad, un contenido o campaña. Una actividad que requiere un feedback del usuario, que le aporta valor a través de la interactuación y las propias experiencias (Mcgonigal, 2011) que ofrece este tipo de narrativa participativa (Pérez, 2012). Las características de la gamificación pueden resultar parecidas a otro tipo de herramientas en los que se insertan juegos en contextos no lúdicos: los serious game. La forma, el contenido y la finalidad se mueven en sentidos opuestos, de forma paralela, pero comparten una misma acción generando contenidos (gráfico 15). En los serious game se desarrollan videojuegos, o situaciones a través del videojuego, en los que el entretenimiento no es el objetivo principal, aunque eso no significa que no

pueda ser divertido (Michel, 2006). Su misión es aportar un valor añadido al usuario creando contenidos de actividades a través de juegos para entornos no lúdicos. Es el uso del juego en el aprendizaje, abarcando campos tan amplios como la ciencia, la defensa, la salud, la resolución de conflictos gubernamentales y el cambio social. Y por supuesto, con fines comerciales: El advergaming puede ser considerado como un tipo de serious game. Y, a la inversa, muchos serious games de carácter educativo o social son, de hecho, advergames institucionales (Selva, 2009). Algunos ejemplos destacados de serious game son: Flood Sim, creado para Norwich Union, que busca alertar a la ciudadanía británica acerca del peligro de inundación en Reino Unido. Re-Mission, que busca que los enfermos más jóvenes de cáncer comprendan y toleren sus tratamientos y sientan que pueden vencer su enfermedad. Swedish Armed Forces Recruit que, con la pretensión de encontrar nuevos reclutas para el ejército sueco, pone a prueba a los usuarios con pruebas de habilidad mental y concentración. Fire Figthing Academy que plantea situaciones de emergencias a los cuerpos de bomberos. El proyecto VR Fobia, para el tratamiento de pacientes donde los videojuegos son componentes clave: Need for Speed y Midtown se emplean como un medio para tratar a los afectados por miedo a conducir; otros juegos son modificados como Unreal Tournament para combatir la aracnofobia (Wiederhold, 2002). Por lo tanto, cuando hablamos de un serious game, no hablamos de una técnica de gamificación como tal. Los serious game son juegos en sí mientras que la gamificación se basa en la aplicación de métodos de juego. Sin embargo, incluso buscando objetivos diferentes, ambos comparten la búsqueda de engagement y resultados favorables del usuario, en entornos no lúdicos, a través de la generación de contenidos/actividades con dinámicas de juego. Según el modelo lúdico-multifuncional propuesto, el hecho de que existan diferentes finalidades en las múltiples acciones, no lo excluyen de una misma técnica. Por lo que en realidad, cuando hablamos de gamification y serious games, estaríamos ante un mismo proceso que engloba a ambos: la ludificación. Gráfico 15: Ludificación dentro de un modelo lúdico-multifuncional

Fuente: Elaboración propia

El gráfico15 representa la ludificación, como proceso, dentro del modelo lúdicomultifuncional propuesto. El rectángulo está compuesto por el juego y los entornos no lúdicos, unidos de un vértice a otro a través de las dinámicas de juego. Como resultado tenemos dos triángulos rectángulos que tienen una misma dirección (creación contenidos marca/actividad), compartiendo una misma hipotenusa (dinámicas de juego), pero con diferentes sentidos/acciones. Los serious game, formado por un componente de juego mayor, se desplaza en diagonal hacia arriba, alejándose del entretenimiento, en sentido a entornos no lúdicos. La gamification, compuesto en su mayoría por contextos no lúdicos, se desplaza en diagonal hacia abajo, acercándose al entretenimiento, en sentido al juego En cuanto a la vinculación con la marca, según un estudio publicado por M2Research, el principal objetivo de las empresas que están realizando gamificación es: […] aumentar la participación o el compromiso del usuario (M2Research, 2012). Una obtención de la fidelización, engagement, que ha visto en el videojuego una herramienta: […] la búsqueda de la satisfacción laboral y el compromiso son objetivos de marketing interno siempre presentes en las organizaciones y la realidad de la cultura del juego que va cobrando más extensión con el desarrollo de los videojuegos. También se ha puesto de manifiesto la importancia del juego en el comportamiento humano. En un entorno donde la participación y compromiso por parte de las marcas y empresas con clientes y empleados se ha convertido en algo prioritario y crítico, herramientas que contribuyan a movilizar a las personas se transforman en atractivas armas para el marketing o los recursos humanos (Ruizalba et al., 2013:32) Schoenau-Fog (2011) define el engagement, a través de un proceso en el que lo usuarios/consumidores: […] participan en una persecución de objetivos (intríseca o extrínseca), y por lo tanto, en una serie de actividades (interfaces, socialización, resolución, detección, experimentación de la historia y los personajes, exploración, creación y destrucción), a fin de lograr unos objetivos de los que se sienten afectados (positivamente, negativamente o absorbidos) (Schoenau-Fog, 2011:16).

Gráfico 16: Relaciones entre los objetivos, los logros, las actividades y el afecto.

Fuente: Schoenau-Fog (2011) Las características que marcan el engagement son las propias motivaciones (extrínsecas e intrísecas), expectativas y habilidades del usuario; además de la forma, el contenido y el contexto de la actividad (Jennett et al., 2008). Es decir, el juego, como actividad, busca un deseo de continuación (Brown y Vaughan, 2009), pero requiere la motivación del individuo a involucrarse con el proceso. La Teoría de la Autodeterminación (Deci y Ryan, 1985) constituye un modelo explicativo de la motivación humana y cómo las personas deciden formar parte o no, libremente, en la realización de sus actividades. Dicha motivación autodeterminada está altamente relacionada con la motivación intrínseca, por lo tanto, para conseguir participación y compromiso con el usuario, hay que tener en cuenta una motivación que viene determinada por sus necesidades: los usos vendrán conforme a las gratificaciones (Katz et al., 1985). Si, desde sus comienzos, los videojuegos, aparte de explotar la motivación externa19, han estado orientados a satisfacer las necesidades psicológicas básicas20(Przybylski et al., 2010); su uso, a través de la ludificación, puede generar motivación intríseca, y por tanto engagement hacia los contenidos de marca y/o actividades generados. 6. METODOLOGÍA

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Mantener la participación de los usuarios en dichos procesos de negocio, como las recompensas, los desafíos, los incentivos o el reconocimiento público. 20 Según los autores: la competencia, la autonomía y la relación son […] las necesidades humanas irreductibles y universales (Przybylski et al., 2010: 9-10). Los videojuegos comenzaron cubriendo las necesidades de competencia con juegos arcade (Galaga, Pong, etc), con una dificultad en aumento y ranking. Más tarde se desarrolló en objetivos flexibles y mapas por explorar (Adventure, Final Fantasy, The Legend of Zelda, etc). Y finalmente, hizo más satisfactorias sus necesidades de relación con los entornos (Spore) y a nivel social, a través del juego online (World of Warcraft).

Para la metodología, estableceremos un método hipotético-deductivo, en el cual nuestras hipótesis servirán de base para el contraste y posible verificación de nuestra investigación. Para ello utilizaremos la triangulación de métodos (Dezin, 1970) con un modelo complementario que permita relacionar nuestro objeto de estudio con técnicas cualitativas y cuantitativas debido a la variabilidad que pueden tener los datos (Blumer, 1964). Asimismo, debido a la importancia que en la ludología, como disciplina, tienen las reglas y mecánicas de juego (Frasca, 2003:222), se ha optado por una metodología dual ludonarratológica (Martí, 2011), que analice: a) la representación de la marca, b) la construcción de su significado y c) las posibles vinculaciones emocionales con los usuarios/consumidores/jugadores-modelos. Para a y b, se utilizará el análisis de contenido (M.1), mientras que para c se optará por un cuestionario (M.2). Ambos, serán complementados con la entrevistas a expertos y profesionales (M.3) M.6.1. Análisis

El análisis contará con dos grandes bloques: m.6.1.1. Análisis textual del significado de marca El Análisis Textual es una investigación de carácter cualitativo y estructural cuya perspectiva de análisis […] tiene como asunción teórica central la consideración de las obras culturales (de cualquier tipo: un ritual, un logotipo, un cartel publicitario, un film de ficción, etc.) como vehículos de un espectro de significaciones que es posible generalizar y abstraer hacia una coherencia discursiva general, un “mensaje” articulado y coherente. (Perez, 2010:54). Se trata de una profundización sobre la estructura global del texto y sus elementos, y de cómo afecta esto a la construcción del significado, a través de una interpretación. La metodología parte de la “descomposición”, “la recomposición” de los valores semánticos extraídos” y “la metacomprensión”, el modo en el que se comprende. (Casetti y Di Chio, 1996: 17, 23). Tomando como referencia la adaptación al videojuego (Pineda et al., 2013) de la génesis semio-narrativa de la identidad de marca (Semprini, 1995) se procederá al análisis del significado de marca, enfocado al proceso de ludificación, con seis estudios de caso: tres advergames y tres gamificaciones El estudio de caso como metodología de investigación (Geertz, 1973; Eisenhardt, 1989) proporcionará datos empíricos al análisis para poder extraer las conclusiones y facilitar la comprensión de la construcción teórica marca/significado en videojuegos. Gráfico 17: Adaptación de la génesis semio-narrativa de la identidad de marca al videojuego

Fuente: Pineda et al., 2013) Se estudiará la ludificación en 3 niveles: nivel profundo (estructura de juego/ reglas y valores de marca21), nivel intermedio (estructura narrativa/relato) y nivel superficial (estructura discursiva/elementos). m.1.2. Análisis de contenido del rol: de marca, producto y usuario El análisis de contenido es un procedimiento sistemático que permite investigar los contenido de una información, con la capacidad de realizar inferencias a partir de unos datos y su contexto (Klippendorf, 1980: 46-51). Datos que servirán para enriquecer la información y verificar/confirmar o invalidar nuestra hipótesis (h.1.2) (Eguizabal, 2000:122-248) Para estudiar los roles de la marca, el producto y el usuario utilizaremos de variables las unidades básicas narrativas, “actantes”, del modelo de Greimas (1987): sujeto, objeto, destinador, destinatario, oponente y ayudante.

M.6.2. Cuestionario

21

Variables de valores de marca en el videojuego (elaboración propia): normativos (comportamientos éticos, esfuerzo personal, prepararse para el futuro, mantener y cuidar la salud, armonía familiar, otros); hedonistas (vivir al día, cuidado de imagen personal, seducción, otros); sociales (pertenencia a un grupo, amistad, solidaridad, otros); aventura (riesgo, rebeldía, otros); ideales (amor, felicidad, libertad, otros); logros (éxito, competitividad, consumo)

Se pretende conocer las variables cognitivas, afectivas y conativas de los usuarios. La muestra será de 100 personas, consumidores de videojuegos, entre 18-30 años, edad en la que se enmarca el público de los advergames (Martí, 2012). Las encuestas se realizarán por Internet y contará con dos partes: m.6.2.1. La participación/ experiencia de juego (gameplay) en dos advergames (uno con la marca emplazada y otro sin ella) m.6.2.2. La respuesta de las preguntas. Las preguntas, abiertas y cerradas, estarán enfocadas en: ·La experiencia previa del jugador con los videojuegos y las marcas emplazadas ·Las emociones y una posible vinculación de éstas a la marca. Utilizando una adaptación22 de la escala de emociones que sienten los jugadores cuando están con un videojuego (Castillo et al., 2010). ·La notoriedad. Recuerdo de la marca y posible decisión de compra.

M.3. Entrevistas23 m.3.1. A expertos: -Jesús Bermejo: Doctor en Psicología Cognitiva (Universidad de París VIII, 1989). Maître de lettres por la Universidad de Lille (1984) y Diplomado de Estudios avanzados de Psicología Educativa y del niño por la Universidad de París VIII (1986). Es cofundador y codirector de la revista Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias editada conjuntamente por los servicios de publicación de las Universidades de Valladolid y Complutense. Director de Lipsimedia. -Jose Martí Parreño: Autor de Marketing y Publicidad en Internet. Básico (Starbook, 2009), Publicidad y Entretenimiento en la Web (Ra-Ma, 2005) y co-autor de Engagement Marketing (Financial Times/Prentice Hall, 2008) así como colaborador habitual de las principales revistas de marketing y publicidad en España (MK Marketing + Ventas, El Publicista, Control, El Periódico de la Publicidad, Anuncios, Estrategias…). A lo largo de su trayectoria docente ha impartido cursos de doctorado, seminarios y ponencias en diversas universidades españolas y escuelas de negocio. -Antonio Caro: como Profesor Titular de la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información. Fundador y codirector (2007-2011) de la revista Pensar la Publicidad, de gran prestigio entre los investigadores en la materia a ambos lados del Atlántico, ha publicado hasta el momento 7 libros de los que es autor único o principal, además de 18 ensayos en obras colectivas y 26 artículos en revistas científicas, así como más de 300 artículos en prensa general y profesional. 22

En busca de una unión afectiva a la marca, dividimos las emociones en dos grupos: positivas y negativas. A) Positivas: distracción (aventurero, curiosidad, desconexión, divertimento, evasión, tranquilidad, distracción), alegría (excitación, felicidad, risa, alegría), motivación (adrenalina, euforia, superación, motivación). B) Negativas: enfado (agresividad, impotencia, rabia, enfado), miedo (inseguridad, miedo), aburrimiento (desmotivación, frustración, rechazo), ansiedad (estrés, nervios, fugacidad, sobrexcitación, ansiedad) 23 Entrevistas íntegras adjuntas en el anexo

- Anton Planells: como profesor (Narrativa Audiovisual, Narrativa y Storytelling Visual, Historia de los Juegos y Teoría del Juego) y coordinador académico de los Grados en Diseño de Productos Interactivos y Diseño Visual de Contenidos Digitales en el Centro Universitario de Tecnología y Arte Digital. Cofundador y miembro de la dirección de la Asociación Española de Investigadores de Videojuegos (ASEIV). - Óliver Perez Latorre: como profesor de los Estudios de Comunicación Audiovisual y Publicidad y RR. PP. de la UPF desde el 2006. Autor del libro "El Lenguaje Videolúdico. Análisis de la significación del videojuego".

m.6.3.2. A profesionales: -Nicolas Wegnez: Director Marketing Nintendo -Team Gotham: Estudio independiente 7. ANÁLISIS 7.1. Identidad de marca En base a la posible construcción de significados presentada en la introducción (véase 1.2), se estudiará, tomando como referencia la adaptación de la génesis semio-narrativa de la identidad de marca al videojuego (Pineda et al., 2013), la ludificación en 3 niveles: nivel profundo (estructura de juego/ reglas y valores de marca24), nivel intermedio (estructura narrativa/relato) y nivel superficial (estructura discursiva/elementos). 7.1.1. Pepsi Max Según la web de PepsiCo, los valores de la compañía son el crecimiento constante, la capacidad de decisión, la confianza y la responsabilidad25. Si atendemos a las variables de valores de marca propuesta, podríamos enmarcarlo en: logros, sociales y normativos. Se ha procedido al análisis en tres niveles (profundo, intermedio y superficial) de los dos advergames (Pepsi Breakout y Pepsi Max Truck) lanzados por la compañía con el lanzamiento de su nueva gama de refrescos, bajos en calorías, PepsiMax. A partir de ahora: Juego A (Pepsi Breakout) y Juego B (Pepsi Max Truck). En el nivel profundo, ambos advergames comparten los valores de la marca, aunque sus estructuras y dinámicas de juego difieren. Los valores de marca coinciden con los de la compañía: logro, social y normativo; aunque en el caso de B también se opta por un valor de aventura, de rebeldía, con la imagen de un joven sosteniendo un refresco al inicio. Hablamos de valores de:

24

Variables de valores de marca en el videojuego (elaboración propia): normativos (comportamientos éticos, esfuerzo personal, prepararse para el futuro, mantener y cuidar la salud, armonía familiar, otros); hedonistas (vivir al día, cuidado de imagen personal, seducción, otros); sociales (pertenencia a un grupo, amistad, solidaridad, otros); aventura (riesgo, rebeldía, otros); ideales (amor, felicidad, libertad, otros); logros (éxito, competitividad, consumo) 25

http://www.pepsico.es/company/values/

· Logro: porque el fin de ambos juegos es conseguir una puntuación de éxito, que permita ser competitiva en un ranking. · Social: porque este ranking es público y permite la posibilidad de compartir tu resultado y animar a más personas a participar. ·Aventura (sólo juego A): la imagen del advergame es un joven sosteniendo un refresco que rompe una pared para atrapar la bola del juego. Gráfico 18: captura pantalla de Portada Pepsi Max Breakout

Las estructuras y dinámicas de A se enmarcan dentro de los conceptos de juego más clásicos. De la misma forma que Pong (1972) o Pinball (1960-1970) hay que evitar que una bola, en constante movimiento, salga del cuadrilátero, mientras que rebota en las cuatro palas que controlamos (dos en la parte superior e inferior, y otras dos en los lados). El hecho de que la bola circule por el escenario supone la obtención de más puntuación con el choque y ruptura de los bloques. Es decir, cuanto más tiempo se mantenga en movimiento el objeto, más estructuras se detruyen, y por tanto se obtiene una mayor puntuación. La dificultad es creciente, marcada por unos niveles a los que se accede tras una puntuación mínima. Gráfico 19: captura pantalla Pepsi Max Breakout

Las reglas y estructuras de B, están enmarcadas en juegos arcade, acrobáticos y de carreras. Consiste en llevar un camión a toda velocidad, saltando obstáculos, intentando mantener el control. Los puntos se consiguen haciendo acrobacias sin llegar a volcar el vehículo, ya que estalla y pone fin a la partida. A diferencia de A, aún contando con un

tiempo (que influirá en el ranking), el camión sólo entrará en movimiento si activamos los controles. Todo dentro de un escenario limitado y lineal, en el que sólo se puede retroceder y avanzar. Tiene una dificultad creciente, con una puntuación mínima para pasar a los siguientes tres niveles. En función de los puntos se concede un logro (bronce, plata, oro) al jugador. Gráfico 20: captura pantalla PepsiMax Truck

En el nivel intermedio, el juego A no cuenta con narración. Lo único que podemos encontrar es el eslogan del juego “Max Breakout”. Esto provoca un vacío de identidad de marca en el juego, al no existir una conexión narrativa entre el nivel profundo (de valores, estructura y reglas) y el nivel superficial de elementos. El juego B, por su parte, sí cuenta con una serie de mensajes en función de las acrobacias o poniendo fin al juego, con un lenguaje más coloquial: “Esto está chupado”, “Eso fue la basura de camiones”, “Quizá deberías intentar conducir algo más pequeño la próxima vez”:

Gráfico 21: captura pantalla PepsiMax Truck

En el nivel superficial, en ambos juegos podemos encontrar los colores corporativos como parte del menú, las pestañas o los mensajes. El logo se encuentra emplazado en ambos casos. En A, estamos ante un emplazamiento dinámico ya que se interactúa con él (los bloques que debemos destruir forman el propio logo). En B, el sujeto tiene que controlar un camión de la compañía, con el mismo grabado en la parte trasera que el que llevan normalmente los camiones de transportes de la compañía. En A, no contamos con tiempo y el espacio es limitado. En B, se cronometra el tiempo y el escenario, aun siendo lineal, va creciendo y modificándose conforme se avanza.

7.1.2. Gillete Soccer En el nivel profundo, las estructuras y dinámicas de Gillete Soccer recuerda a los clásicos shoot´em up de marcianos como Scramble (1981). Contamos con un scroll horizontal en el que el sujeto, un futbolista, va avanzando por el escenario (la carretera), esquivando objetos mientras persigue un camión con una portería anclada en la que tendrá que meter gol con los balones que vaya encontrando. Sin posibilidad de morir, el juego acaba si no se ha conseguido un mínimo de 10 goles. Se pueden recoger bolas doradas que permitirán hacer un “súper tiro” alternativo. Los obstáculos se pueden saltar, con la barra espaciadora. Se permite reducir la velocidad, pero no se puede detener el movimiento, ni retroceder. La dificultad es creciente, con la posibilidad de ir avanzando a diferentes escenarios. Gráfico 22: captura pantalla Gillete Soccer

Los valores que la marca pretende transmitir son hedonistas, aventura, social y logro. · Hedonistas: como maquinilla de afeitar busca el cuidado personal. La elección de un deporte para su juego es un reflejo de ello. ·Logro: porque el fin es pasar a otro escenario con una puntuación mínima (10 goles). ·Aventura: los jugadores son chicos jóvenes, que corren en medio de una carretera (rebeldía), con obstáculos (peligro), lanzando a una portería anclada en un camión en marcha. ·Social: porque este ranking es público y permite la posibilidad de compartir tu resultado y animar a más personas a participar. En el nivel intermedio no cuenta con narración, ni ningún tipo de mensaje. Por lo tanto, carece de conexión narrativa entre los valores y estructura de juego con los elementos retóricos.

En el nivel superficial, nos da a elegir entre tres posibles jugadores, de diferentes características. Los uniformes, de distintos color, llevan emplazada la marca Gillete, al igual que el camión donde se transporta la portería, la meta y las distintas vallas. La

acción se desarrolla a través de la carretera de una ciudad. Los edificios y vallas tienen los colores corporativos de la marca: azul y blanco

Gráfico 23: captura pantalla Gillete Soccer

7.1.3. Lipton BBQ En el nivel profunto, Lipton BBQ es un juego de cocina en primera persona. Tenemos que evitar que las comidas se quemen en la barbacoa. La dinámica de juego apenas requiere pulsar un botón, con el que volteamos los alimentos o los sacamos del plato. Tenemos hasta 3 oportunidades de que se queme la comida, pero no podemos deshidratarnos de calor (evitando que un termómetro suba al máximo) bebiendo Lipton, ya que el juego acaba directamente. Gráfico 24: captura pantalla Lipton BBQ Challenge

Al pertenecer a Pepsico, parte con los mismos valores de compañía que Pepsi (1.1.1). Concretamente, en el advergame estaríamos ante valores sociales, aventura y logro. -

Social: no sólo por compartir puntuaciones y ranking, sino también por el significado de una barbacoa en sí. Aventura: cocinar tantas comidas a la vez llega a ser todo un riesgo. Logro: ser el mejor cocinero de barbacoas de la red. Aguantando el mayor tiempo posible.

En el nivel intermedio, encontramos narración desde un principio, ya que emerge una ventana del propio juego hablando de las propiedades del producto: “Ice tea tiene un excelente sabor refrescante y buenísimos antioxidantes de té”. Asimismo, podemos encontrar mensajes durante el transcurso del juego: “Spot on!”, “That´ll be tough going”, “Ah, it´s still raw”. O juegos de palabra al finalizar la acción: “Tú eres un asombro campeón de barbacoas, debería ser todo lo que té”. Gráfico 25: captura pantalla Lipton BBQ

En el nivel superficial, el escenario se limita a la propia barbacoa. Van apareciendo distintos tipos de comidas que tenemos que evitar que se quemen, pero no podemos

deshidratarnos para seguir el juego, y para ello la marca utiliza su producto, Lipton, obligándonos a interactuar bebiendo para poder proseguir. Utiliza los colores corporativos amarillo y rojo. La marca se encuentra emplazada por fuera y en el propio producto. La perspectiva de primera persona nos sitúa como protagonistas de la acción. Sólo se une a la escena, de forma indirecta y momentanea, un niño que se asoma a mirar. 7.1.4. Polowers La campaña “Polowers by Volkswagen”, creada por DDB, es conocida como una de las campañas gamificadas de más éxito galardonada por los Premios Inspirational de la IAB. La estrategia, desarrollada en las redes sociales, estuvo enfocada a situar la marca como primer tema de conversación de Twitter durante un día. Para ello simulaban una carrera interactiva en la que el ganador se llevaba un Volkswagen Polo.Cada participante que mandara un tweet, a través de la web de Volkswagen con el hashtag #Polowers, hacía que el coche avanzara un poco más en su carrera, situándose en la primera posición. La única información de la que disponían los concursantes para saber cuándo acababa la carrera era un depósito de gasolina en la parte inferior izquierda de la web. Gráfico 26: captura pantalla Polowers

En el nivel profundo, nos encontraríamos con valores de marca sociales, aventura y logro. ·Social: una carrera en una red social, en la que el coche avanza con los tweets de toda la comunidad de twitter. ·Aventura: desde el lanzamiento del coche, al igual que en su anuncio televisivo, el Polo es un coche perseguido. ·Logro: aquel que consiga el último tweet antes de que se agote la gasolina, gana un coche. Gráfico 27: captura pantalla Polowers

En el nivel intermedio, la narrativa se creó a través de los 150.000 tweets, en ocho horas, de los participantes. Al igual que ocurre en su anuncio televisivo, en el que un joven persigue corriendo un Polo. Los usuarios generan un diálogo dentro de los valores que pretende transmitir la marca a través del Polo. Previamente, fue emitido un tráiler en youtube: “Volswagen Polo es uno de los coches más deseados en la red, pero, a pesar de ello, los jóvenes no hablan de él en Twitter. El reto: Entrar en Twitter por la puerta grande”.

Gráfico 28: captura pantalla Polowers

En el nivel superficial, la creación de una web (actualmente eliminada) donde se podían inscribir los usuarios a la carrera haciéndose seguidores de Volswagen en Twitter. Las imágenes de perfil de los usuarios intercalándose progresivamente según lanzaban los mensajes. El combustible agotándose. Toda la acción se desarrollaba en la propia web, donde un menú en la parte derecha permitía lanzar los tweets. 7.1.5. NikePlus Nike+ es otra de las campañas gamificadas que más seguidores han obtenido. El sistema utiliza dinámicas de juego creando estímulos que permitan disfrutar la experiencia de marca. Permite obtener información acerca de la distancia recorrida, la velocidad, el número de pasos… Todo registrado en una aplicación que permite el seguimiento de todas las carreras, la configuración de los objetivos, marcar nuevos retos, etc.

En el nivel profundo, la marca traslada, a través del juego, valores hedonistas, sociales y de logro. ·Hedonistas: el deporte está asociado al cuidado personal. ·Sociales: en torno a la aplicación hay formada toda una comunidad. Cada usuario tiene un nombre propio y avatar. ·Logro: los corredores pueden participar con conversaciones en tiempo real, desafiarse unos a otros. La aplicación se mueve en torno un objetivo (propuesto o marcado) que hay que lograr. En el nivel intermedio, la aplicación propone programas de entrenamiento propios a través de Nike Coach. Un entrenador hará un seguimiento de los entrenamientos , estableciendo objetivos. Todo en función de las características de cada usuario/consumidor. Gráfico 29: captura pantalla Nike+

En el nivel superficial, la marca ha desarrollado una aplicación. En ella se puede crear un avatar propio para cada usuario. Medir la distancia, el tiempo y las calorías perdidas en los entrenamientos. Posibilidad de seguimiento de la carrera a través de geolocalización. Historial. Ajustes personalizados. Acceso a equipamiento para mejorar el rendimiento de Nike plus (pulsera, reloj…) Gráfico 30: captura pantalla Nike+

7.1.6. Resultados de identidad de marca En el nivel profundo, los advergames siguen estructuras clásicas de juego, con dificultad creciente a medida que se van consiguiendo los objetivos. Sin embargo, las campañas gamificadas utilizan dinámicas más innovadoras apostando por la convergencia entre técnicas de juego y otras plataformas (red social, app). El fin es ganar en torno a una comunidad. Los valores repetidos en los seis casos son sociales y de logro, seguido por la aventura (5/6), aunque pueden transmitirse otro tipo de valores en función de la marca, como los hedonistas lanzados por Gillete o Nike. En el nivel intermedio, los advergames apenas cuentan con narración (2/4), sólo incluyen mensajes breves en función de los acontecimientos del juego. Sin embargo, en las campañas gamificadas sí se apuesta por la transmisión de un mensaje concreto, que puede ser construido de forma colaborativa (Polowers) o bien lanzada por la propia marca (Nike+). En el nivel profundo, todos los procesos de ludificación utilizan los colores corporativos y el emplazamiento de la marca. En la mayoría de casos el usuario/consumidor interactúa en primera persona (Pepsi Breakout, Lipton BBQ) o a través de un perfil/avatar propio (Polowers, Nike+) (4/6). En el caso de las advergames podemos encontrar escenarios limitados (Breakout, Lipton) o scrolls horizontales crecientes (Pepsi Max truck, Gillete Soccer). Por su parte, en las gamificaciones se opta por la convergencia con otros espacios interactivos de marca (cuenta de Twitter y web en Polowers; app y tienda en Nike+). Aunque ambos procesos de ludificación cuentan con un nivel profundo y superficial, la unión de ambos para la construcción de la identidad de marca, a través del nivel intermedio/narrativo, es mayor en campañas gamificadas que en advergames, ya que en estos últimos se produce un salto entre valores y elementos retóricos. 7.2. Rol de marca Gráfico 31: Análisis de contenidos según el esquema actancial de Greimas26 CASO DE ESTUDIO Breakout

DESTINATARIO

DESTINADOR

SUJETO

OBJETO

Usuario/consumidor

Marca

Max truck

Usuario/consumidor

Marca

Gillete Soccer Lipton

Usuario/consumidor

Marca

Usuario/consumidor

Marca

Polowers

Usuario/consumidor

Marca

Nike plus

Usuario/Consumidor

Marca

Usuario/ consumidor Usuario/ consumidor Usuario/ consumidor Usuario/ consumidor Usuario/ consumidor Usuario/ consumidor

26

OPOSICIÓN

Puntuación

AYUDAN TE Marca

Puntuación

Producto

NO

Puntuación

Marca

NO

Puntuación

Producto

NO

Producto

Producto

Puntuación

Producto

Usuario/con sumidor NO

NO

El modelo cuenta con seis instancias. El Sujeto, que tiene experiencias con otra entidad o con un objeto. El Objeto, que se refiere a la posición actancial susceptible de recibir la proyección del sujeto, de sus determinaciones o de los valores con los que el sujeto está en función. El Destinador, que es lo que motiva al sujeto a cumplir su objetivo. Es una fuerza que mueve al sujeto a ejercer una función. El Destinatario, que recibe las acciones del sujeto. El Ayudante, que ejerce de auxiliante positivo para que el sujeto cumpla su objetivo. El Oponente, que hace de auxiliante negativo y obstaculiza la realización del programa narrativo del sujeto.

Elaboración propia Tras el análisis de contenidos, la marca es la encargada de llevar a cabo los procesos de ludificación (6/6). Los procesos están destinados a un usuario/consumidor (6/6) que participa como sujeto de la acción (6/6). El objeto de deseo u objetivo, lejos de ser la obtención del producto anunciado (1/6), tiene un carácter social (5/6). Conseguir una puntuación mínima con la que pasar al siguiente nivel, cumplir una meta… Una cifra que puede ser comparada por el resto de la comunidad y ser compartida. El producto cumple un papel ayudante (4/6). Salvo excepciones competitivas (1/6) no hay más oposición que la impuesta por las regla. 7.3. Cuestionario Se ha realizado un cuestionario de 17 preguntas27 a usuarios/consumidores de videojuegos, mezclando preguntas cuantitativas y cualitativas, abiertas y cerradas. Antes de la realización del test, los participantes han tenido que jugar a dos advergames: Hot Wells Racer (Juego A) y Lipton BBQ (Juego B). La elección se ha hecho en torno a las marcas emplazadas y la interacción de los jugadores con estas. En A aparte de la marca creadora del advergame, Hot Wells, tenemos emplazamientos de marca estáticosasociativos (Mcdonals) y dinámicos-demostrativos (Ford). En B, sólo tenemos una marca emplazada, Lipton, de forma estática-asociativa y dinámica-ilustrativa28. Las preguntas han estado orientadas, en un primer lugar, a conocer los hábitos de juego, consumo y emociones de los jugadores. También se ha pretendido conocer las reacciones derivadas de la experiencia de juego de los dos advergames: las posibles emociones y vinculación generadas por la marca, así como su recuerdo. Se han obtenido resultados de una muestra de 100 personas, hombres y mujeres, usuarios/consumidores de videojuegos, entre los 20 y 42 años, con una media de edad de 28 años. La mayoría de los encuestados juegan a videojuegos todos los días (41%), aunque algunos prefieren hacerlo frecuentemente (27%) o a veces (15%). Asimismo, frente al 9% que asegura no comprar juegos nunca o a veces (37%), un 47% asegura hacerlo frecuentemente o casi siempre (6%). Un 62% afirma que la publicidad en videojuegos no influye en sus decisiones de compra. Un 67% conocía las marcas previamente a la experiencia de juego. El test ha sido mandado vía online, por mail y Facebook, llegándose a compartir la publicación 27 veces.

27

Véase anexo II Según la adaptación de Chen y Riegel (2001) utilizada por Parreño (Martí, 2010) la integración de una marca/producto en un advergame puede ser asociativa (asocia la marca a una determinada actividad o estilo de vida. Ejemplo: vallas, ilustrativa (desempeña un papel relevante en el juego. Ejemplo: producto de una marca que aporta puntos al videojuego) y/o demostrativa (el usuario experimenta el producto. Ejemplo: un modelo de coche que el videojugador puede conducir durante el juego) 28

7.3.1 Resultados cuestionario 29 Los videojuegos han generado algún tipo de emoción en el 100% de los encuestados. De un total de 444 estímulos emocionales manifestados, 254 pertenecen a emociones positivas (57,2%) mientras que 190 (42,8%) estarían vinculados a reacciones negativas. Gráfico 32: emociones sentidas por un usuario/consumidor de videojuegos EMOCIONES Miedo. Enfado. Aburrimiento. Distracción. Ansiedad. Motivación. Alegría. total Elaboración propia

43 (9,7%) 61 (13.7%) 39 (8,8%) 85 (19,1%) 47 (10,6%) 83 (18,7%) 86 (19.4%) 444

Tras la experiencia de juego en los dos advergames propuestos, los resultados emotivos de los sujetos difieren en función del juego. En el caso del juego A se han registrado 116 respuestas emocionales frente a las 145 del juego B. Gráfico 33: emociones sentidas por usuario/consumidor de videojuegos en los dos advergames propuestos EMOCIONES Miedo. Enfado. Aburrimiento. Distracción. Ninguna. Otros. Ansiedad. Motivación. Alegría. total Elaboración propia

JUEGO A. JUEGO B. 0 1 (0,7 %) 6 (5%) 2 (1,4%) 39 (34%) 17 (11,7 %) 27 (23%) 39 (26,9%) 20 (17%) 15 (10,3%) Frustración, concentración. Curiosidad, concentración. (2%) (1,4%) 5 (4%) 27 (18,6%) 11 (9%) 29 (20%) 6 (5%) 13 (9%) 116 145

En el juego A, la mayoría de emociones están vinculadas a aspectos negativos (44%) entre los que destaca el aburrimiento (34%), aunque el resto de respuestas negativas se manifiestan en menor medida, como el enfado o la ansiedad (4%). Entre las emociones positivas más destacadas se encuentra la distracción (23%) y la motivación (9%). Un 17% manifiesta no haber sentido nada durante el juego. Gráfico 34: emociones sentidas por usuario/consumidor en Juego A

29

Véase anexo III

JUEGO A EMOCIONES POSITIVAS

EMOCIONES NEGATIVAS

NINGUNA

17% 39%

44%

Elaboración propia. En el juego B, al contrario de lo ocurrido con A, las emociones han sido mayoritariamente positivas (57%). Un 26,9% manifiesta haber sentido distracción, de la misma forma que un 20% sentía motivación. En cuanto a las respuestas negativas se encuentra la ansiedad con un 18,6% y el aburrimiento con un 11,7%. Gráfico 35: emociones sentidas por usuario/consumidor en Juego B.

JUEGO B EMOCIONES POSITIVAS

EMOCIONES NEGATIVAS

NINGUNA

10%

33% 57%

Elaboración propia En cuanto al recuerdo de marca, en el juego A un 73% recordaba alguna de las tres marcas emplazadas. Sin embargo, el índice de recuerdo es mayor en las dos marcas

emplazadas estáticas Hot Wheels (30%) y Mcdonalds (35%) que la dinámica Ford (8%). Gráfico 36: marcas recordadas por usuario/consumidor en Juego A JUEGO A HOT WHEELS

34 (30%)

MCDONALS

40 (35%)

FORD

9 (8%)

NINGUNA

30 (27%)

Elaboración propia En el juego B, un 73% recuerda la única marca emplazada Lipton. Tanto Lipton como Ford (Juego A) se encuentran emplazados de forma dinámica, sin embargo Ford es una elección entre posibles vehículos con los que participar mientras que beber Lipton es fundamental para que el juego pueda continuar (además de la única marca emplazada), de ahí el posible contraste de recuerdo entre dos objetos con los que se tiene que interactuar. Gráfico 37: marcas recordadas por usuario/consumidor en Juego B JUEGO B LIPTON

69 (73%)

NINGUNA

25 (27%)

Elaboración propia No se manifiesta una vinculación consciente (64%). Un 24% señala haber sentido alguna vinculación positiva hacia la marca o el producto frente a un 12% que extrajo una vinculación negativa. Gráfico 38: vinculación consciente a la marca tras el gameplay VINCULACIÓN CONSCIENTE Positiva hacia la marca

11 (12%)

Positiva hacia el producto

11 (12%)

Negativa hacia la marca

7 (7%)

Negativa hacia el producto

5 (5%)

Ninguna

61 (64%)

8. CONCLUSIONES En un momento de saturación y crisis publicitaria, dentro de un nuevo ecosistema mediático, la introducción de géneros como el entretenimiento ha desarrollado la búsqueda de nuevas fórmulas publicitarias y de engagement, de las que se ha visto favorecido el sector del videojuego, con unas cifras de inversión en aumento. Sin embargo, la relación entre las marcas y los videojuegos, no se está produciendo únicamente dentro de la industria y como plataforma publicitaria. La introducción: de marcas no lúdicas en el juego, y viceversa; deja un proceso de ludificación en el que no sólo se están aplicando técnicas, sino que se están creando contenidos de marca, con dinámicas de juego relacionadas con (gamificación) o a través (serious game) del videojuego, dentro de un modelo lúdico-multifuncional. El modelo lúdico-multifuncional propuesto atiende a unas técnicas (techné) que a través de múltiples acciones (praxis) generan producciones, contemplando que los fines buscados por las acciones son múltiples al propio fin de la producción. Por tanto, en la techné (técnica de desarrollar a través del juego) podemos encontrar diversas praxis (acciones), como la ludificación, que derivan en producciones. Si aplicamos el mismo modelo a la propia ludificación, ésta, como técnica, puede contar con múltiples acciones (serious games, gamification) que derivan en contenidos de marca y/o actividades. Aunque los serious games y la gamificación tienen finalidades diferentes, ambos forman parte de la misma acción: la ludificación, una búsqueda de engagement, participación y resultados con el usuario, en entornos no lúdicos, a través de la generación de contenidos marca/actividad con dinámicas lúdicas. Los resultados obtenidos por la investigación confirman las hipótesis (H.1 y H.2): Cualquier medio audiovisual es capaz de transmitir un mensaje que contenga un significado. Los videojuegos no son menos y pueden provocar una gran variedad de emociones que interese identificar con una determinada marca [...] (Team Gotham,entrevista propia. Anexo I) Siguiendo la “retórica procedural" de Bogost (2007), los videojuegos podrían transmitir un mensaje concreto, ideas, no sólo a través de la imagen, la palabra, etc; sino también a través del diseño de reglas y mecánicas de interacción. Un pacto marca-jugador en donde, como afirma Parreño, “el consumidor es expuesto a la presencia de la marca/producto a cambio del entretenimiento que recibe al jugar el advergame” (Anexo. Entrevista propia). En función de lo que quiera expresar la marca el mundo de juego se constituirá de una manera u otra, […] el usuario, mediante los procesos de interacción establecidos por el diseñador, cumplirá un rol de exploración y/o configuración de distintos relatos que hagan emerger los valores de marca; y, si el diseño es exitoso, se vinculen a una experiencia entretenida. (Antón Planells, entrevista propia. Anexo). Por tanto, la aplicación del videojuego como proceso de ludificación sería capaz de generar un conocimiento de marca y emociones en los usuarios/consumidores siempre y cuando el tratamiento del juego haya sido acertado y aceptado. Es decir: el proceso de ludificación puede generar contenidos de marca y emocionar, pero no todas las ludificaciones pueden hacerlo, de ahí que sea esencial, como afirma el estudio de desarrollo independiente Team Gotham, “tener en cuenta al usuario final antes, durante y después del desarrollo del videojuego” (Anexo. Entrevista propia).

Contrariamente de lo que se pensaba, no existe un cambio de modelo de una estrategia pull30 a una push31 (Del Pino, 2007:73) sino que ambas conviven en un pacto. […] Teníamos razón la primera vez: los mercados son conversaciones”, tesis 52 del nuevo manifiesto Cluetrain (Weinberger et al., 2015). Un acuerdo pull-push, teniendo en cuenta que la vía de consumo sigue una bidireccionalidad entre diseño y experiencia dentro del marco de la teoría MDA. El usuario busca y acepta, pero recibe e interactúa con unos estímulos/emociones (experiencia/estética) que las marcas fabrican en torno a ellas mismas (mécanicas) y empujan al usuario (dinámicas). […] el lugar específico de la marca es el terreno de las emociones (y no el de la razón, como sucedería en el caso del producto, ligado en cuanto tal de manera “racional” con las necesidades de los usuarios): esto es, un tipo de relación afectiva con sus destinatarios que solo existe en la medida que se construye en términos semióticos. Y en este sentido, el objetivo de cualquier marca consiste precisamente en generar significados que generen fidelidades con sus destinatarios “más allá de la razón. Obviamente, no todas las marcas lo consiguen, pero ese es el objetivo común a todas ellas y el terreno específico donde éstas se mueven (Antonio Caro, entrevista propia. Anexo I) Identidad de marca Al tratarse de un modelo multifuncional, la adaptación al videojuego (Pineda et al., 2013) de la génesis semio-narrativa de la identidad de marca (Semprini, 1995) confirma la construcción de un significado de marca en advergames y campañas gamificadas de dos formas diferentes. En ambos existe una unión entre su nivel profundo de valores/reglas y su nivel superficial/retórico. Sin embargo, en el caso de los serious games la significación salta el nivel intermedio. Compensa el vacío narrativo con otros recursos expresivos gracias al carácter multimodal del videojuego: Allí donde el diseño lúdico en sentido estricto (reglas de juego, mecánicas de interacción, etc.) tenga menos potencial, están otros recursos expresivos como la representación audiovisual o la música, que también se pueden integrar como parte del juego […] (Óliver Pérez, entrevista propia. Anexo) La identidad de marca, el significado, estaría por tanto más reforzado en campañas gamificadas donde existe una construcción completa. Un nexo entre los valores, las reglas y los elementos retóricos a través de la narrativa y la convergencia con otras plataformas vinculadas a la marca (redes sociales, app, tienda). Favoreciendo, de esta forma, el concepto de comunidad. La marca (destinatario) transmitiría su concepto utópico a través de mecánicas y dinámicas lúdicas a un usuario/consumidor (destinador) que compite por ganar dentro de su comunidad (objeto de deseo32).

30 31 32

Las empresas empujan los estímulos hacia el consumidor En la que el usuario/consumidor busca y selecciona lo que quiere

Siguien las perspectiva bidireccional de consumo de la teoría MDA. Para los diseñadores del juego, el objeto de deseo sería vincular al jugador a su diseño de marca (comunidad) a través de las experiencias, mientras que para los jugadores el objeto de deseo viene derivado de la propia experiencia dentro de la misma comunidad (diseño).

Recuerdo y emoción Tras la experiencia de juego los usuarios/consumidores son capaces de recordar las marcas emplazadas en los advergames y sentir emociones, tanto positivas (Lipton) como negativas (Hot Wheels). Sin embargo, los niveles de recuerdo se manifiestan mayores en aquellos juegos que generan emociones positivas (Caso Ford vs caso Lipton), ya que la memoria viene favorecida, como afirma Jesús Bermejo, por las propias emociones primarias y secundarias que surgen: El juego genera un estado de activación cortical que acompaña las emociones y cuyo balance global ha de ser positivo. Ese grado de activación cortical permite a las cogniciones generadas durante el juego (por ejemplo el recuerdo de marca) fijarse mejor en la memoria. Por tanto, la emoción está vinculada con la marca a través de la activación (arousal) que induce, tanto en el SNC como en el SNP (sistema nervioso central y periférico […] (Jesús Bermejo. entrevista propia. Anexo I) A pesar de ser recordada, contar con una identidad de marca y emocionar, en los casos estudiados no se manifiesta una vinculación consciente mayoritaria a la marca/producto tras el juego, un dato que coincide con el amplio porcentaje de estímulos negativos transmitidos, y que refuerza la perspectiva de que no todos los contenido son capaces de transmitir una fidelización al significado de marca. No obstante, siguiendo la teoría del inconsciente cognitivo, habría que tener en cuenta que estos factores podrían ser suficientes para generar una posible reacción inconsciente. La presente investigación es el punto de partida para un análisis de esas posibles reacciones inconscientes y del cómo es recordada la marca en un contexto transmedia. Una tesis doctoral para analizar cómo las empresas están formando mundos ludoficcionales transmediáticos en los que vincula al usuario/consumidor, de forma inconsciente, a través de un modelo lúdico/multifuncional de contenidos de marca y fidelización: los videojuegos en la era del advertaiment. 9. PERSPECTIVAS DE FUTURO Las características que puede aportar la ludificación como proceso le han abierto puertas más allá del marketing y la publicidad situándola como una de las técnicas del futuro. Según un cuestionario de Pew Research Center33, un 53% de los encuestados considera que la gamificación tendrá un uso generalizado en 2020. El analista Brian Burke (2012), en su artículo para Gartner: Gamification 2020: What is the future of Gamification? , expone las claves que van orientar el futuro de esta herramienta para la segunda década del siglo XXI. Para Burker, la combinación de la ludificación con otras tendencias y tecnologías emergentes pueden suponer un cambio significativo, tanto para empresas, como la sociedad. Innovación Organizaciones como el Departamento de Trabajo y Pensiones del Reino Unido han utilizado mecánicas de juego para inspirar compromiso en los empleados en el proceso de innovación. Empresas como Spigit o Brighidea ofrecen software para la gestión de ideas basadas en la gamificación, que pueden utilizarse para una mejora de la

33

elaborado con las respuestas de 1,021 usuarios y expertos de Internet, en 202

innovación enfocada en crowsourced.34 Por ejemplo, Quirky es un producto de innovación crowdsourcing que usa mecánicas de juego para predecir ideas de productos con mayor potencial de éxito. Otro caso es Foldit, de la Universidad de Washington, que recluta a ciudadanos científicos para resolver problemas complejos y avances científicos en proceso Mejora de rendimiento La competición y el entretenimiento del juego pueden fomentar la participación y desarrollo de los empleados. Starbucks cada año lanza Starbucks Barista Championship, una competición entre tiendas, que busca al mejor barista del mundo, valorando a través de pruebas la atención al público, la rapidez, el dibujo en el café, el conocimiento del café, etc. Asimismo, para la mejora laboral, se está trabajando en prototipos como el de la Universidad de Washintong35: una lente en el ojo con información capaz de mostrar correos electrónicos o mensajes cortos; o las ya anunciadas Google Glass, capaces de manejar el teléfono sin utilizar las manos, recibir órdenes de voz, dar información con realidad aumentada, etc. Gráficos: Prototipos visuales de información: lente y Google Glass

Fuente: Universidad de Washintong/Flickr: azulgadia En el ámbito de la sanidad, se están aplicando diversas técnicas de juego para mejorar el rendimiento de los pacientes. Por ejemplo, el uso de control de gestos de Kinect en los pacientes del Hospital Royal Berkshire de Reino Unido, que usan el receptor de movimientos para la mejora del equilibrio y la coordinación.

34

colaboración abierta distribuida o externalización abierta de tareas, y consiste en externalizar tareas que, tradicionalmente, realizaban empleados o contratistas, dejándolas a cargo de un grupo numeroso de personas o una comunidad, a través de una convocatoria abierta. 35

http://www.washington.edu/news/2011/11/22/big-step-forward-for-safety-of-bionic-contact-lenses/

Gráfico: Paciente en el Hospital utilizando Kinect

Fuente: Microsoft (2011) A patient at the Royal Berkshire Hospital in the U.K. uses Kinect En educación, la ludificación puede utilizarse para fomentar el trabajo en equipo, gestión de recursos, aprendizaje de nuevas materias y motivación. Por ejemplo, el uso de Farmville, como herramienta para niños en edad infantil. Farmville36 puede crear entonos multijugador asíncronos y dinámicas de juego destinadas aaprovechar las metas individuales y de colaboración, mejorar las relaciones a larga distancia, y fomentar la reflexión sobre tareas (Smith et al., 2011). En el Colegio Europeo de Madrid, a través del departamento de robótica de BQ, imparten conocimientos para alumnos de 2ºESO, en los que aprenden a montar y programar un robot, diseñar y fabricar piezas con impresoras 3D, etc. Por su parte, uno de los casos más destacados en España es Zombiología, desarrollado por el profesor Santiago Vallejo, en el IES Julio Palacios de San Sebastián de los Reyes (Madrid). En Zombiología se explican los contenidos de Biología y Geología enmarcándolos en un posible apocalipsis zombie. Presentado como caso de éxito en Gamification World Congress 2014, Zombiología aplica conceptos de la asignatura a situaciones de la vida real con un componen de ficción. Utiliza un sistema de evaluación extrapolado del mundo de los videojuegos, que denominan “evaluación gamificada”37 : con puntos, vidas y una economía virtual que les permite realizar canjeos para obtener, por ejemplo, más tiempo en la entrega de un informe. Desarrollo personal Aparte de las aplicaciones gamificadas orientadas al desarrollo personal de organizaciones sanitarias, gobiernos… Las técnicas de juego están fomentando estilos de vida más saludables, mejor gestión de las finanzas, y hasta una mejora de hábitos familiares aplicadas a la cocina, la limpieza, administración de tareas del hogar, etc. Por ejemplo, la compañía GreenGoose ha desarrollado una aplicación para el teléfono 36

Juego en tiempo real, destinado para Facebook, donde los usuarios manejan una granja

virtual. Plantar, criar y cosechar cultivos, árboles y animales domésticos y de fantasía. 37

http://zombiologia.com/que-es/

móvil, Brush Monkey, en la que los niños pueden interactuar con un mono bailando a través de un sensor en el cepillo de dientes, fomentando un cepillado correcto. Gráfico: Brush Monkey, Aplicación para el cepillado de dientes en niños

Fuente: Greengoose Plataformas de motivación de consumo y fidelización Marcas como Samsung, Nike, Pepsi, Air Miles… son numerosas las empresas que han apostado por dinámicas de juego basadas en puntos para crear conceptos de comunidad. con redes sociales propias en las que pueden comunicarse, jugar y compartir logros. Este tipo de convergencia ha venido acompañada con la integración de apps y tiendas, donde un buen rendimiento en el juego puede favorecer descuentos en productos de la marca. Un caso destacado es Aliexpress, en cuya aplicación se pueden conseguir monedas virtuales jugando a un minijuego desde la propia aaplicación o recomendándola. Gráfico: Captura pantalla minijuego APP Aliexpres

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Virtual and Mixed Reality - Systems and Applications Volume 6774 of the series Lecture Notes in Computer Science pp 73-79

Farming Education: A Case for Social Games in Learning  

Peter Smith , Alicia Sanchez