© Revista Internacional de Marketing Público y No Lucrativo, vol. 1, nº 1 (Junio 2004), pp. 89-109.
89
LA JERARQUÍA DE EFECTOS CLÁSICA DE ALTA INVOLUCRACIÓN PARA LA COMPRENSIÓN DE LA CONDUCTA DE RECICLAJE CONSIDERANDO LOS VALORES DE LOS CONSUMIDORES Gonzalo Díaz Meneses * Asunción Beerli Palacio ** RESUMEN: El presente trabajo tiene por objeto estimar y seleccionar el modelo con jerarquía de efectos clásica que mejor represente el comportamiento de reciclado del consumidor y, posteriormente, profundizar en las particularidades que este modelo muestra en función de tres valores: el colectivismo, el materialismo y el logro. Los resultados del trabajo empírico ponen de manifiesto la validez de este modelo de alta involucración en el que la conciencia ecológica y la actitud hacia el reciclado cumplen una función fundamental para consolidar la conducta de reciclaje. Además, se demuestra que dicho proceso de adopción presenta diferencias sustanciales en función de estas tres características psicográficas. Finalmente, se extraen implicaciones prácticas de relevancia para la gestión de los programas de recogida selectiva de residuos desde una perspectiva multicultural y transnacional, así como se proponen posibles líneas futuras de investigación. Palabras Clave: Comportamiento del consumidor; jerarquía de efectos clásica; reciclado de residuos; características psicográficas. THE CLASSIC HIERARCHY OF EFFECTS WITH HIGH COMMITMENT IN ORDER TO UNDERSTAND RECYCLING BEHAVIOR CONSIDERING SOME CONSUMER’S VALUES ABSTRACT: This work focuses on the study of the moderating role of values on the recycling adoption behaviour with a classic hierarchy of effects. From an empirical point of view, we have estimated the best model to represent the recycling behaviour with high commitment and we have found that there are three specific values moderating this model: collectivism, materialism and self- fulfilment. Therefore, the classic model has a different configuration depending on these psychographic characteristics. The practical implications that may stem from these contributions are of an educational nature and for public management of promotion campaigns within a multicultural and cross-national context. Finally, we provide some future lines of research. Key Words: Consumer behaviour; classic hierarchy of effects; recycling; psychographic characteristics. *
Departamento de Economía y Dirección de Empresas – Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Campus Universitario de Tafira s/n, 35017-Las Palmas de Gran Canaria (España). E-mail:
[email protected] ** Departamento de Economía y Dirección de Empresas – Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Campus Universitario de Tafira s/n, 35017-Las Palmas de Gran Canaria (España). E-mail:
[email protected] Recibido: Mayo de 2004. Aceptado: Mayo de 2004.
90
Gonzalo Díaz Meneses y Asunción Beerli Palacio
1. INTRODUCCIÓN: El marco teórico dominante en la literatura de medio ambiente y de reciclado para explicar el comportamiento ecológico y del reciclaje es el que considera la jerarquía de efectos clásica (Kotler y Roberto, 1992; Ratneshwar, Glen y Huffman, 2003). Muestra de ello son los múltiples trabajos de investigación (Dispoto, 1977; Kok y Siero, 1985; Lynne y Rola, 1988; Emmett, 1990; Goldenhar y Connell, 1993; Thogersen, 1994; Taylor y Todd, 1995; Kalafatis et al., 1999) cuyos objetivos fundamentales han consistido en la verificación de los modelos de atributos múltiples de Fishbein (1963) y de acción razonada de Fishbein y Ajzen (1975), así como de otros modelos derivados de éstos, como el de conducta altruista (Stern, Dietz y Black, 1985), especialmente adaptado al sector del medio ambiente. De hecho, la secuencia denominada “aprender-sentir-hacer” de alta involucración es la más frecuente en marketing social y en la interpretación de las conductas ecológicas (Andreasen, 1995; Kotler y Roberto, 1992). No obstante, los modelos propuestos para explicar el comportamiento ecológico y de reciclaje no llegan a presentar un ajuste óptimo a los datos (Jackson et al., 1993). Por ello, se hace necesaria la construcción de modelos de comportamiento del consumidor verde en su dimensión de reciclaje de productos, a fin de que sirvan, en su apartado teórico, para sistematizar el cúmulo de teorías aparecidas recientemente y, en su apartado empírico, para aclarar, desde el enfoque del consumidor, la dinámica de adopción de conductas de reciclado (Bigné, 1997; Miquel y Bigné, 1997) y de las conductas ecológicas en general (McDougall et al., 1981). Por otra parte, aunque existe un amplio consenso en la literatura acerca de la asociación de los valores con las conductas pro-ambientales (Shean y Shei, 1995) y de reciclado (Shrum y Lowrey, 1995), lo cierto es que es necesario poner de manifiesto la falta de conocimiento acerca de los valores, en general, y de los valores ambientales, en particular (Synodinos, 1990). Además, de acuerdo con Siegfried, Tedeschi y Cann (1982), es necesario profundizar en el análisis de las diferencias de comportamiento de reciclado que determinan las características psicográficas, especialmente en relación con la estimación de modelos explicativos de la adopción de conductas deseadas. Sobre esta base, se proponen dos objetivos de investigación: 1. Estimar, comparar e interpretar diversos modelos alternativos para explicar la conducta de reciclaje de alta involucración con la finalidad de seleccionar el que mejor ajuste presente a los datos. 2. Analizar las diferencias que presenta dicho modelo en función de los valores, a fin de medir su influencia sobre la adopción de la conducta deseada. Con estos objetivos se ha estructurado el presente trabajo en cuatro apartados: a) El de revisión de la literatura, donde se plantean las hipótesis. b) El de metodología, en el que se explican las características de la muestra y de los instrumentos de medida utilizados. c) El de análisis de resultados, para discutir la evidencia empírica y contrastar las hipótesis. d) Las conclusiones, las implicaciones prácticas y las líneas futuras de investigación.
La Jerarquía de Efectos Clásica de Alta Involucración para la Comprensión de la Conducta del Reciclaje...
91
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA Y ESPECIFICACIÓN DE HIPÓTESIS: Para identificar las variables que componen el modelo de conducta de alta involucración del reciclaje y especificar las relaciones que mantienen se ha efectuado una revisión de la literatura relativa al marco teórico de la actitud y el medio ambiente, sobre la base de la cual cabe señalar dos tipos de factores: cognitivos y de evaluación. Se reconocen como determinantes de índole cognitiva: 1. La conciencia ecológica, que se define como la información acerca de las cuestiones ecológicas y de los agentes causantes de daños ecológicos (Arcury, Johnson y Scollay, 1986; Bigné, 1997). 2. Las creencias de reciclado, relativas al conocimiento de cómo, qué y para qué reciclar (Bagozzi y Dabholkar, 1994; Wesley, Oskamp y Mainieri, 1995). Se consideran como variables de evaluación: 1. La preocupación ecológica, que hace referencia a sentimientos de intranquilidad acerca del deterioro de la naturaleza (Bohlen, Schlegelmilch y Diamantopoulos, 1993; Zimmer, Stafford y Royne, 1994; Grunert y Jorn, 1995). 2. La involucración hacia el reciclado, que se refiere a un determinado grado de implicación o interés hacia el reciclado (McGuinness, Jones y Cole, 1977; Black, Stern y Elworth, 1985; Peatty, 1990; Simmons y Widmar, 1990; Oskamp et al., 1991; Alwitt y Pitt, 1996). 3. La actitud de reciclado, o predisposición favorable o desfavorable hacia el reciclaje (Oskamp et al., 1991). Las relaciones que mantienen las variables de carácter cognitivo, de evaluación y de conducta han sido contrastadas por diversas investigaciones en el ámbito de la literatura del reciclado. Concretamente, se ha puesto de manifiesto la asociación significativa existente entre la conciencia ecológica respecto a la preocupación ecológica, la actitud, la involucración y la conducta del reciclado (Ransey y Rickson, 1976; Arcury, Johnson y Scollay, 1986; Synodinos, 1990; Martin y Simintiras, 1995; Ling-Yee, 1997; Bigné, 1997; Fraj, Grande y Martínez, 2003), así como de las creencias de reciclado respecto a estas mismas variables (Hines, Hungerford y Tamera, 1986; Sia, Hungerford y Tamera, 1986; Howenstine, 1993; Bagozzi y Dabholkar, 1994; Shrum, Lowrey y McCarthy, 1994; Hornik et al., 1995). Igualmente, se ha demostrado la asociación entre la preocupación ecológica respecto a la actitud, la involucración y la conducta de reciclado (Vining y Ebreo, 1992; Derksen y Gartrell, 1993; Oskamp et al., 1994; Hornik et al., 1995; Minton y Rose, 1997). Por último, se ha constatado la asociación entre la actitud de reciclado y la conducta de adopción (Lansana, 1992; Humphrey et al., 1977; McCarthy, 2000), y entre la involucración de reciclado y el comportamiento de reciclaje (Vining y Ebreo, 1992; McCarthy y Shrum, 1994). Por otra parte, para fundamentar el papel moderador de los valores sobre el modelo de adopción del reciclado de alta involucración, se ha efectuado una revisión de las investigaciones científicas dentro del marco de la literatura del medio ambiente. Sobre esta base, se puede afirmar que existe un conjunto de valores que explican la colaboración con las campañas de recuperación de residuos, cuyo poder discriminante sobre el reciclado es ejercido de forma indirecta o moderadora (Simmons y Widmar, 1990; McCarthy y Shrum,
92
Gonzalo Díaz Meneses y Asunción Beerli Palacio
1994; Bagozzi y Dabholkar, 1994; Stern, Dietz y Black, 1985; Ackerman, 1997). Los valores específicos que han sido reconocidos por la literatura como asociados al reciclaje de residuos son: 1. El colectivismo (Abratt y Sacks, 1988; Grunert y Jorn, 1995; Stern, Dietz y Black, 1985; McCarthy y Shrum, 1994; Shrum, Lowrey y McCarthy, 1994; Grunert y Jorn 1995; Shrum y Lowrey, 1995). 2. El post-materialismo (Young, 1986; Brechin y Kempton, 1997; Kidd y Lee, 1997; Dietz, Stern y Guagnamo, 1998). 3. La autorrealización (McCarthy y Shrum, 1994; Shrum y Lowrey, 1995; McCarthy, 2000). Desde un punto de vista teórico, el colectivismo está relacionado con las pautas de reciclaje debido a que el énfasis se pone en la cooperación, en la ayuda y en la consideración de los objetivos del grupo (McCarthy y Shrum, 1994; Shrum y Lowrey, 1995). Por otra parte, Ling-Yee (1997) afirma que la noción de colectivismo es diferente en las culturas orientales, donde la acepción sobrepasa la orientación al grupo e incluye cierto sincretismo y relación armónica con la naturaleza. Como ponen de manifiesto McCarthy y Shrum (1994), el colectivismo se asocia al reciclado porque: a) Pone el énfasis en relacionar el comportamiento con la satisfacción de las necesidades ajenas, dentro de un horizonte temporal planteado en el largo plazo. b) Incluye otras dimensiones semánticas antagónicas al individualismo, que hacen hincapié en la iniciativa y en la identidad del grupo, intensificando la dependencia emocional de sus miembros. Otros valores asociados al reciclado y que tienen mucho en común con el colectivismo son la virtud de la colaboración y de la ayuda (Granzin y Olsen, 1991; Shrum y Lowrey, 1995), el principio de la participación social (Young, 1986), el imperativo del altruismo (Hopper y Nielsen, 1991), la exigencia de la orientación hacia los otros y la consideración del bienestar ajeno (Stern et al., 1995) y la prioridad de las relaciones cálidas con los otros (Beatty, Kahle y Homer, 1991). Sobre esta base, se propone la siguiente hipótesis: H1: El modelo de conducta de alta involucración con el reciclado de los consumidores difiere en función del valor del colectivismo. Un segundo grupo de valores asociado al reciclado son los del post-materialismo, cuyo principio central está relacionado con la tendencia creciente al hedonismo o búsqueda del placer, por medio de dinámicas lúdicas y egocéntricas (Loudon y Della Bitta, 1995). El post-materialismo es compartido por quienes están dispuestos a sacrificar cierto bienestar personal en aras del mantenimiento de conductas pro-ambientales (Brechin y Kempton, 1997; Kidd y Lee, 1997; Lee y Kidd, 1997; Dietz, Stern y Guagnamo, 1998). En este sentido, Coffin y Lipsey (1981), Olsen (1981), Shama y Wisenblit (1984) y Ottman (1995) ponen de manifiesto que en las sociedades post-modernas actuales está teniendo lugar la emergencia de nuevos valores que favorecen el conservacionismo, como son un menor énfasis en las posesiones materiales y una mayor valoración acerca de los estilos de vida simples y frugales. Por otra parte, en los trabajos de Dunlap y Van Liere (1984) y Stern et
La Jerarquía de Efectos Clásica de Alta Involucración para la Comprensión de la Conducta del Reciclaje...
93
al. (1995) queda patente positivamente que los valores subyacentes al ambientalismo se caracterizan por la negación de la tecnología y el progreso como máximas absolutas, así como la disconformidad respecto a un crecimiento económico ilimitado. Por ello, se plantea la hipótesis siguiente: H2: El modelo de conducta de alta involucración con el reciclado de los consumidores difiere en función del valor del materialismo. El tercer grupo de valores que se asocia con el reciclado es el que hace prevalecer la autorrealización o el logro y el sentido de disfrute de la vida. El logro o la autorrealización es un valor de indudable contenido individual (Alonso, 1999), que ha ido extendiéndose en las sociedades desarrolladas durante la década de los ochenta, poniendo un mayor énfasis en la satisfacción profunda del yo, a través de la vida cotidiana. Este valor realza la importancia del individuo, confiriendo una mayor significación a las tareas que implican a la persona, además de soslayar la relevancia del dinero y de las posesiones materiales, lo que se define en contradicción con la autoexpresión personal, con el desarrollo de los conocimientos, la creatividad y las buenas condiciones físicas y mentales (Assael, 1999). Por ello, las personas que comparten esta convicción personal están satisfechas en el aspecto económico, educativo y sentimental, además de manifestar una mayor seguridad en sí mismas y en la riqueza interior (Kahle y Kennedy, 1988). Este nuevo enfoque cultural se manifiesta, en ocasiones, como una nueva respuesta al tradicionalismo, asimilando el deseo por conservar el valor de la familia y la relevancia de las comunidades sociales de apoyo emocional. Por ello, el logro implica un énfasis en el progreso de la sociedad y en el éxito del individuo (Loudon y Della Bitta, 1995). Según McCarthy y Shrum (1994), el hecho de que los valores de logro y disfrute moderen el desarrollo de las conductas de reciclaje y, por tanto, sirvan para describir diferencias psicográficas entre las personas que reciclan y las renuentes, es debido a que las necesidades inferiores podrían estar plenamente colmadas, lo que hace considerar metas u objetivos de autorrealización y responsabilidad, como valores de disfrute y satisfacción. Por ello, de acuerdo con Ling-Yee (1997), los valores con orientación interna como la autorrealización, el disfrute de la vida y el sentido del deber caracterizan la conducta ecológica. En consecuencia, se propone la siguiente hipótesis: H3: El modelo de conducta de alta involucración con el reciclado de los consumidores difiere en función del valor del logro.
3. ASPECTOS METODOLÓGICOS: El universo o población objeto de estudio lo constituyeron las personas mayores de 18 años de ambos sexos residentes en la isla de Gran Canaria. Para seleccionar a los individuos que iban a formar parte de la muestra se utilizó un método de muestreo por cuotas, guardando la proporcionalidad con las dimensiones relativas al género y la edad. Concretamente, dicha muestra ascendió a 246 individuos, lo cual supuso incurrir en un error del ± 6,37 % para un intervalo de confianza del 95,5 %.
94
Gonzalo Díaz Meneses y Asunción Beerli Palacio
Los materiales a reciclar que fueron elegidos para llevar a cabo la presente investigación fueron el vidrio, el papel o cartón y los envases de tetrabrick, metal o plástico. Esta selección de materiales radica básicamente en que se trata de productos que: a) Precisan de la colaboración activa del público objetivo de esta investigación. b) Presentan canales de distribución consolidados en el entorno geográfico de referencia, lo cual permite desarrollar sin excesiva dificultad la conducta deseada por parte de los ciudadanos, al tiempo que cuentan con suficiente notoriedad. c) Permiten analizar realidades de reciclado distintas, las cuales se encuentran en etapas diferentes de su ciclo evolutivo en virtud de la implantación no simultánea de sus respectivos sistemas de recogida, aunque su grado de desarrollo sea similar. d) Y tienen importancia medioambiental, desde el punto de vista de la sostenibilidad. Para recoger información sobre los aspectos cognitivos y de evaluación de naturaleza ecológica y de reciclado, así como sobre las características sociodemográficas y la conducta de reciclado se utilizó un cuestionario, cuyas preguntas incluían las variables objeto de estudio que se detallan a continuación. 1. Conciencia ecológica: escala likert de cuatro ítems y cinco puntos, basada en la propuesta por Bohlen, Schlegelmilch y Diamantopoulos (1993), para obtener información acerca del conocimiento sobre el daño ecológico y el impacto de las propias acciones en la naturaleza. 2. Creencias de reciclado: escala likert de seis ítems y cinco puntos, con base en el trabajo de Scholder (1994), y relativa a la información práctica acerca de la función de reciclaje. 3. Involucración con el reciclado: escala de diferencial semántico de cuatro ítems y cinco puntos, con base en los trabajos de Zaichkowsky (1985), y de Díaz y Beerli (2002), y definida como la implicación e incumbencia respecto al reciclado. 4. Actitud hacia el reciclado: escala de diferencial semántico de cuatro ítems y cinco puntos, con base en Biswas et al. (2000), y en Shrum, Lowrey y McCarthy (1994), y que se describe como una evaluación favorable o desfavorable hacia el reciclaje. 5. Preocupación ecológica: escala likert de cuatro ítems y cinco puntos, con base en Dunlap y Van Liere (1984), y en Grendstad (1999), para obtener información acerca de la intranquilidad del encuestado sobre el equilibrio de la naturaleza y la posibilidad de una crisis ecológica. 6. Valores: escala likert de nueve ítems y cinco puntos con base en los trabajos de Lambert (1980), y Durand y Zarrel (1985) para el materialismo, en las investigaciones de McCarthy y Shrum (1994), y de Shrum y Lowrey (1995) para el colectivismo, y en las publicaciones de McCarthy y Shrum (1994), y de Ling-Yee (1997) para el logro. 7. Conducta de reciclaje: tres escalas likert de un ítem y cinco puntos cada una, referidas al grado de colaboración del encuestado en relación al montante de materiales de vidrio, papel y envases para reciclar, respectivamente, que se generan en el hogar.
La Jerarquía de Efectos Clásica de Alta Involucración para la Comprensión de la Conducta del Reciclaje...
95
4. ANÁLISIS DE RESULTADOS: Como fase previa a la contrastación de las hipótesis planteadas, se procedió a evaluar la validez y fiabilidad de los instrumentos de medida utilizados como variables especificadas dentro de modelo de comportamiento de reciclado por medio de análisis factoriales exploratorios, el alfa de Cronbach y factoriales confirmatorios. El análisis factorial exploratorio con rotación varimax de componentes principales extrajo todas las características ecológicas y de reciclado consideradas, alcanzando a explicar varianzas superiores al 60 %, excepto en la preocupación ecológica, que permanece en valores alrededor del 50 % (véase Tabla 1). A fin de profundizar en la validez y fiabilidad de las escalas utilizadas en el modelo de la conducta de adopción del reciclado, se efectuó un análisis factorial confirmatorio. Respecto a la validez convergente, se obtiene que todos los instrumentos de medida presentan un buen ajuste a los datos, y que los estimadores estandarizados son significativos, positivos y superiores al valor 0,5 en todos los casos, con la única salvedad de la escala relativa a la preocupación ecológica, en la que ese valor queda cerca del umbral crítico de 0,5. Tabla 1. Análisis factoriales exploratorios sobre instrumentos de medida de cogniciones y evaluaciones ecológicas y de reciclado.
Conciencia ecológica Indicador
Items
Cargas factoriales
1 2
Conozco cuáles son los principales problemas ecológicos En general, sé cómo no causar daños al ecosistema Entiendo suficientemente lo que se dice acerca del deterioro de la naturaleza En general, sé distinguir lo que es bueno o malo para el medio natural
0,822 0,859
3 4
V. ex.: 73,400 %
KMO: 0,827
Bartlett: 508,387
0,894 0,851 Sig.: 0,000
Creencias de reciclado Indicador 5 6 7 8
Items
Cargas factoriales
Sé cómo reciclar Sé más acerca del reciclado que el promedio de la gente Sé qué materiales se pueden reciclar Conozco las razones por las que se promueve el reciclado
V. ex.: 59,491 %
KMO: 0,730
Bartlett: 266,171
0,714 0,776 0,819 0,773 Sig.: 0,000
Preocupación ecológica Indicador 9 10 11 12
Items
Cargas factoriales
Cuando los humanos interfieren en la naturaleza, frecuentemente se producen consecuencias desastrosas Los humanos están abusando de modo severo del medio ambiente El equilibrio de la naturaleza es muy delicado y se altera muy fácilmente Si las cosas continúan como ahora, pronto experimentaremos una gran catástrofe ecológica
V. ex.: 51,582 %
KMO: 0,705
Bartlett: 157,077
0,732 0,793 0,652 0,688 Sig.: 0,000 Continúa ...
Gonzalo Díaz Meneses y Asunción Beerli Palacio
96
Tabla 1. Análisis factoriales exploratorios sobre instrumentos de medida de cogniciones y evaluaciones ecológicas y de reciclado (continuación).
Actitud hacia el reciclado Indicador 13 14 15 16
Items
Cargas factoriales
El reciclado de residuos es malo / bueno El reciclado de residuos es tonto / sabio El reciclado de residuos es indeseable / deseable El reciclado de residuos es poco valioso / muy valioso
V. ex.: 82,231 %
KMO: 0,832
0,862 0,913 0,920 0,931
Bartlett: 815,175
Sig.: 0,000
Involucración con el reciclado Indicador 17 18 19 20
Items
Cargas factoriales
No significa nada para mí / significa mucho para mí No me conviene / me conviene No me interesa / me interesa No me incumbe / me incumbe
V. ex.: 77,203 %
KMO: 0,805
0,843 0,845 0,918 0,905
Bartlett: 648,973
Sig.: 0,000
Además, se efectuó un análisis de fiabilidad compuesta y de varianza extraída, así como del alfa de Cronbach, observándose que todos los instrumentos de medida utilizados alcanzan puntuaciones superiores a las recomendadas, a excepción de la varianza extraída de las creencias de reciclado y de la preocupación ecológica, en las que dichos valores quedan por debajo de los recomendados (véase Tabla 2). Tabla 2. Análisis factoriales confirmatorios de instrumentos de medida utilizados: indicadores, estimadores no estandarizados y estandarizados, desviación típica y razón crítica.
Conciencia ecológica Ind.
N.E.
E.E.
D.T.
R.C.
1 2 3
0,74 0,79 0,87
0,91 0,97 1,00
0,06 0,06
13,23 14,50
4
0,79
0,81
0,05
Ajuste del modelo
F.C.
V.E.
A.C.
Chi cuadrado: 3,145; GL: 2; p: 0,208; GFI: 0,99; RMSEA: 0,048; AGFI: 0,97; NFI: 0,99 ; RFI: 0,98; IFI: 0,99; 0,8895 0,6689 0,8766 TLI: 0,99; CFI: 0,99; CMIN/DF: 1,57; 14,46 PGFI: 0,19; PNFI: 0,33 Creencias de reciclado
Ind.
N.E.
E.E.
D.T.
R.C.
5 6 7
0,65 0,54 0,62
1,16 0,85 1,00
0,16 0,10
7,03 8,36
8
0,76
1,21
0,17
6,88
Ajuste del modelo
F.C.
V.E.
A.C.
Chi cuadrado: 0,479; GL: 1; p: 0,489; GFI: 1,00; RMSEA: 0,000; AGFI: 0,99; NFI: 1,00 ; RFI: 1,00; IFI: 1,00; 0,7249 0,4010 0,7692 TLI: 1,01; CFI: 1,00; CMIN/DF: 0,479; PGFI: 0,10; PNFI: 0,16 Continúa …
La Jerarquía de Efectos Clásica de Alta Involucración para la Comprensión de la Conducta del Reciclaje...
97
Tabla 2. Análisis factoriales confirmatorios de instrumentos de medida utilizados: indicadores, estimadores no estandarizados y estandarizados, desviación típica y razón crítica (continuación).
Preocupación ecológica Ind.
N.E.
E.E.
D.T.
R.C.
9 10 11
0,63 0,75 0,47
1,15 1,00 0,76
0,17
6,61
0,13
5,62
12
0,51
0,88
0,14
5,96
Ajuste del modelo
F.C.
V.E.
A.C.
Chi cuadrado: 5,426; GL: 2; p: 0,066; GFI: 0,99; RMSEA: 0,840; AGFI: 0,94; NFI: 0,97 ; RFI: 0,90; IFI: 0,98; 0,7013 0,3781 0,6733 TLI: 0,93; CFI: 0,98; CMIN/DF: 2,71; PGFI: 0,19; PNFI: 0,32 Actitud hacia el reciclado
Ind.
N.E.
E.E.
D.T.
R.C.
Ajuste del modelo
13 14 15
0,75 0,84 0,91
0,87 0,84 0,92
0,05 0,04 0,03
15,58 19,88 23,99
16
0,94
1,00
F.C.
V.E.
A.C.
Chi cuadrado: 0,617; GL: 1; p: 0,432; GFI: 1,00; RMSEA: 0,000; AGFI: 0,99; NFI: 1,00; RFI: 0,99; IFI: 1,00; 0,8689 0,6253 0,7692 TLI: 1,00; CFI: 1,00; CMIN/DF: 0,61; PGFI: 0,10; PNFI: 0,17
Involucración con el reciclado Ind.
N.E.
E.E.
D.T.
R.C.
17 18 19
0,70 0,79 0,84
0,85 0,90 1,00
0,05 0,06
15,69 14,70
20
0,92
1,04
0,06
16,78
Ajuste del modelo
F.C.
V.E.
A.C.
Chi cuadrado: 0,556; GL: 1; p: 0,456; GFI: 0,99; RMSA: 0,000; AGFI: 0,99; NFI: 0,99; RFI: 0,99; IFI: 1,00; TLI: 0,8615 0,6110 0,9003 1,00; CFI: 1,00 CMIN/DF: 0,55; PGFI: 0,10; PNFI: 0,16
N.E.: Estimadores No estandarizados; E.E.: Estimadores Estandarizados; D.T.: Desviación Típica; R.C.: Razón Crítica; F.C.: Fiabilidad Compuesta; V.E.: Varianza Extraída; A.C.: Alfa de Cronbach.
Por último, para comprobar la validez discriminante de los instrumentos de medida utilizados se realizó un análisis de correlaciones, con el cual se demuestra que la conciencia ecológica, las creencias de reciclado, la preocupación ecológica, la actitud hacia el reciclado y la involucración con el reciclado miden realidades ecológicas y de reciclado diferentes, ya que el coeficiente de correlación de Pearson difiere notablemente de la unidad (véase Tabla 3). Tabla 3. Análisis de correlaciones de las escalas relativas a componentes cognitivos y de evaluación.
Conciencia ecológica
Creencias reciclado
Preocupación ecológica
Actitud reciclado
Conciencia ecológica
Pearson Signif.
1,000 -----
Creencias reciclado
Pearson Signif.
0,569 0,000
1,000 -----
Preocupación ecológica
Pearson Signif.
0,351 0,000
0,226 0,000
1,000 -----
Actitud reciclado
Pearson Signif.
0,253 0,000
0,402 0,000
0,159 0,012
1,000 -----
Involucración reciclado
Pearson Signif.
0,352 0,000
0,437 0,000
0,239 0,000
0,451 0,000
Involucración reciclado
1,000 -----
98
Gonzalo Díaz Meneses y Asunción Beerli Palacio
Por otra parte, se efectuó un análisis factorial exploratorio sobre la escala de valores desarrollada, extrayéndose tres componentes con autovalores superiores a la unidad, lo cual confirma la existencia de las dimensiones esperadas, si bien para mejorar el ajuste del modelo se eliminaron dos variables. El primer factor es el relativo al materialismo, el segundo factor al colectivismo y el tercer factor al logro o autorrealización (véase Tabla 4). A fin de examinar la fiabilidad de la escala se ha efectuó un análisis alfa de Cronbach, obteniéndose puntuaciones no muy elevadas (0,52) debido al reducido número de ítems de cada dimensión de la escala. Tabla 4. Análisis factorial exploratorio sobre las escalas relativas a los valores del colectivismo, el materialismo, y el logro.
Items Un sentido clave de la vida es el crecimiento personal La incoherencia personal es una falta importante Las posesiones materiales de las personas indican lo que cada uno es Disfruto enormemente incrementando mis recursos económicos y adquiriendo nuevos bienes Es más importante trabajar para que la comunidad alcance sus objetivos que trabajar por la consecución de los objetivos propios Cooperar con las actividades de la sociedad es un valor superior que el esfuerzo en actividades que redundan en el beneficio particular de cada uno Siempre se debe colaborar en actividades de interés social, aunque se dejen en un segundo lugar las actividades desarrolladas para el beneficio exclusivo de cada uno V. ex.: 65,547 %
KMO: 0,670
Colectivismo
Materialismo
Logro
0,090
0,000
0,780
0,110
0,020
0,760
0,030
0,799
-0,190
-0,090
0,790
0,250
0,780
-0,170
0,050
0,770
-0,040
0,250
0,800
0,140
0,000
Bartlett: 265,830
Sig. 0,000
Selección del modelo clásico más ajustado: Con el objetivo de seleccionar el modelo de conducta de reciclaje clásico de alta involucración que mejor se ajustase a los datos, siguiendo a Gerbing y Anderson (1988), y a Hair et al. (1999), se estimaron diversos modelos alternativos para la realización de comparaciones que condujesen a una alternativa óptima, la cual vendría a constituir el modelo definitivo. A fin de simplificar esta tarea, y como los sistemas de implantación del vidrio, el papel o cartón y los envases de tetrabrick tienen un grado de desarrollo similar, se procedió a unificar la variable del comportamiento de reciclado por medio de una media aritmética. A continuación, se seleccionó el modelo que mejor ajuste presentaba a los datos, examinando las medidas de bondad de ajuste, especialmente los valores de significación de la chi-cuadrado y los indicadores que la literatura señala como útiles para la comparación de modelos. Finalmente, el modelo seleccionado fue el que se representa en la Figura 1, el cual reconoce el papel antecedente de los componentes cognitivos sobre los componentes de evaluación, y de éstos últimos sobre la conducta deseada, cumpliéndose la jerarquía de efectos clásica, según la cual el nivel de información sobre los problemas ecológicos y acerca de cómo, dónde y por qué reciclar determina la actitud hacia el reciclado, la
La Jerarquía de Efectos Clásica de Alta Involucración para la Comprensión de la Conducta del Reciclaje...
99
involucración con el mismo, y el nivel de colaboración con el programa de recuperación selectiva de residuos. Concretamente, se observa que la conciencia ecológica es causa de la preocupación ecológica, y que las creencias de reciclado son la base antecedente de la actitud, la involucración y la conducta de reciclaje. Igualmente, la actitud y la involucración del reciclado son determinantes directos de la respuesta de reciclaje. Sobre esta base, se pone de manifiesto que la conducta de reciclaje de los consumidores es resultado indirecto del nivel de conocimientos medioambientales o conciencia ecológica y directo de las creencias de reciclado, de la actitud y la involucración con el reciclado de los mismos. Por otra parte, cabe señalar que la preocupación ecológica no determina una mayor probabilidad de respuesta de colaboración con los programas de recogida selectiva de residuos, ya que dicha variable no alcanza significación estadística en ningún parámetro de relación respecto a ninguna de las variables de efecto que se han especificado. Finalmente, se pone de manifiesto la importancia de que el consumidor tenga información acerca de la realidad medioambiental y de los problemas ecológicos, esto es, la conciencia ecológica, ya que ello determina directamente las creencias de reciclado e, indirectamente, a través de esta última variable, la actitud, la involucración y la conducta de reciclaje. Asimismo, la existencia de una predisposición favorable hacia el reciclaje de residuos de la comunidad no sólo facilita la aparición de la conducta deseada, sino que también determina el nivel de reconocimiento del interés, importancia y relevancia del reciclaje, habida cuenta de que la actitud de reciclado presenta una relación significativa no sólo con la conducta de reciclaje, sino indirectamente a través de la involucración de reciclado. Figura 1. Modelo de alta involucración de la conducta de reciclaje.
Indicadores de bondad de ajuste: Chi cuadrado: 0,034; GL: 1; p: 0,853; GFI: 1,00; RMSEA: 0,000; AGFI: 0,99; NFI: 1,00 ; RFI: 0,99; IFI: 1,00; TLI: 1,03; CFI: 1,00; CMIN/DF: 0,034; RMSR: 0,002; ECVI: 0,163; PNFI: 0,067; PGFI: 0,048; AIC: 40,034. Fuente: Elaboración propia.
Sobre la base del examen de los estimadores estandarizados y las razones críticas que recoge la Tabla 5, es importante destacar la fuerte relación causa-efecto de la conciencia ecológica sobre las creencias de reciclado, así como de la actitud sobre la involucración y la conducta, lo cual confirma el papel fundamental de ambas variables para el desarrollo del proceso de adopción de la conducta deseada. Por otra parte, destaca la intensidad del efecto de las creencias de reciclado sobre la predisposición a reciclar o actitud de reciclado.
100
Gonzalo Díaz Meneses y Asunción Beerli Palacio
Tabla 5. Estimadores estandarizados y razones críticas.
Relaciones
Estimadores estandarizados
Razones críticas
Conciencia ecológica Æ Creencias de reciclado Conciencia ecológica Æ Preocupación ecológica Conciencia ecológica Æ Involucración reciclado Conciencia ecológica Æ Conducta de reciclado Creencias de reciclado Æ Actitud hacia reciclado Creencias de reciclado Æ Involucración reciclado Creencias de reciclado Æ Conducta de reciclado Preocupación ecológica Æ Creencias de reciclado Preocupación ecológica Æ Actitud hacia reciclado Preocupación ecológica Æ Involucración reciclado Preocupación ecológica Æ Conducta de reciclado Actitud hacia reciclado Æ Involucración reciclado Actitud hacia reciclado Æ Conducta de reciclado Involucración reciclado Æ Conducta de reciclado
0,55 0,35 0,10 0,08 0,38 0,22 0,12 0,03 0,07 0,10 -0,06 0,31 0,44 0,22
9,95 5,87 1,59 1,44 6,44 3,29 2,03 0,53 1,20 1,74 -1,20 5,41 8,19 4,03
A fin de contrastar las hipótesis planteadas y una vez seleccionado e interpretado el modelo de adopción de la conducta de reciclado de alta involucración, se procedió a analizar la función moderadora de determinados valores de los consumidores a través del procedimiento multigrupos. Como se observa en la Tabla 6, el colectivismo es la única característica psicográfica que modera la conducta de reciclado según la especificación de jerarquía de efectos de alta involucración, ya que existen diferencias estadísticamente significativas entre los modelos sin restricciones y con restricción de igualdad de parámetros de pesos de regresión. Concretamente, se observa que los efectos de la conciencia ecológica y de la actitud de reciclado sobre la involucración varían en función de la característica del colectivismo. Igualmente, el papel antecedente de la actitud de reciclado sobre la conducta de reciclado depende de si la persona es menos o más colectivista. No obstante, respecto a los valores del materialismo y del logro cabe señalar que, si bien no se obtienen diferencias estadísticamente significativas entre los modelos sin restricciones y con restricción de igualdad de parámetros de pesos de regresión, se observan determinadas diferencias a nivel de parámetros específicos de relación. Concretamente, los efectos de la preocupación ecológica sobre la involucración varían en función del nivel de materialismo de las personas. Por otra parte, la conciencia ecológica determina en diferente medida el nivel de preocupación ecológica y de conducta de reciclaje en función del sentido de logro de los consumidores, así como el papel causal de las creencias de reciclado y la preocupación ecológica difieren dependiendo del perfil psicográfico relativo al logro de los individuos. En la Figura 2 se observa que los modelos con restricción de igualdad de parámetros de relaciones significativas y los modelos sin restricciones de igualdad, excepto en parámetros de relación significativos, presentan una bondad de ajuste aceptable, por lo que todos los modelos estimados en función de los valores de las personas resultan ser buenas representaciones de los datos.
La Jerarquía de Efectos Clásica de Alta Involucración para la Comprensión de la Conducta del Reciclaje...
101
Tabla 6. Test de diferencias chi-cuadrado de los valores del colectivismo, el materialismo, y el logro. Restricciones de igualdad de los pesos de regresión en las Colectivismo submuestras de los menos vs. los más en cada CMIN p característica
Materialismo
Logro
CMIN
p
CMIN
p
Conciencia ecológica Æ Creencias de reciclado Conciencia ecológica Æ Preocupación ecológica Conciencia ecológica Æ Involucración reciclado Conciencia ecológica Æ Conducta de reciclado Creencias de reciclado Æ Actitud hacia reciclado Creencias de reciclado Æ Involucración reciclado Creencias de reciclado Æ Conducta de reciclado Preocupación ecológica Æ Creencias de reciclado Preocupación ecológica Æ Actitud hacia reciclado Preocupación ecológica Æ Involucración reciclado Preocupación ecológica Æ Conducta de reciclado Actitud hacia reciclado Æ Involucración reciclado Actitud hacia reciclado Æ Conducta de reciclado Involucración reciclado Æ Conducta de reciclado
0,14 1,22 4,54 0,08 2,05 0,04 0,45 0,63 0,11 0,94 1,02 6,53 4,79 0,81
0,86 0,53 0,03 0,88 0,29 0,89 0,77 0,71 0,87 0,62 0,60 0,01 0,03 0,66
0,72 0,51 0,54 0,12 0,77 0,23 0,24 0,12 0,57 5,19 0,58 0,48 2,02 1,49
0,69 0,75 0,74 0,86 0,67 0,83 0,83 0,86 0,73 0,02 0,73 0,76 0,30 0,46
0,38 3,00 0,56 3,04 0,66 3,04 0,49 0,08 0,36 2,75 0,32 1,43 0,13 0,07
0,79 0,08 0,73 0,08 0,70 0,08 0,76 0,88 0,79 0,09 0,81 0,48 0,86 0,88
Igualdad entre todos los pesos de regresión
23,72
0,05
14,43
0,53
14,39
0,52
Igualdad entre los pesos de regresión, excepto en parámetros significativos
7,62
0,88
3,93
0,95
Figura 2. Comparación de modelos.
COLECTIVISMO
INDICADORES DE BONDAD DE AJUSTE DEL MODELO SIN RESTRICCIONES
INDICADORES DE BONDAD DE AJUSTE DEL MODELO CON RESTRICCIONES EXCEPTO EN PARÁMETROS DE RELACIÓN SIGNIFICATIVOS
Chi cuadrado: 0,837; p: 0,651; GFI: 0,99; RMSEA: 0,00; AGFI: Chi cuadrado: 8,479; p: 0,811; GFI: 0,98; RMSEA: 0,00; AGFI: 0,96; NFI: 0,99; RFI: 0,95; IFI: 1,00; TLI: 1,06; CFI: 1,00; 0,94; NFI: 0,97; RFI: 0,93; IFI: 1,01; TLI: 1,03; CFI: 1,00; CMIN/DF: 0,652; PNFI: 0,421; PGFI: 0,304. CMIN/DF: 0,429; PNFI: 0,06; PGFI: 0,04. Continúa ...
102
Gonzalo Díaz Meneses y Asunción Beerli Palacio
Figura 2. Comparación de modelos (continuación).
MATERIALISMO
INDICADORES DE BONDAD DE AJUSTE DEL MODELO SIN RESTRICCIONES
INDICADORES DE BONDAD DE AJUSTE DEL MODELO CON RESTRICCIONES EXCEPTO EN PARÁMETROS DE RELACIÓN SIGNIFICATIVOS
Chi cuadrado: 0,253; p: 0,881; GFI: 0,99; RMSEA: 0,00; AGFI: Chi cuadrado: 7,973; p: 0,925; GFI: 0,98; RMSEA: 0,000; 0,98; NFI: 0,99; RFI: 0,98; IFI: 1,00; TLI: 1,10; CFI: 1,00; AGFI: 0,95; NFI: 0,97; RFI: 0,94; IFI: 1,02; TLI: 1,05; CFI: CMIN/DF: 0,127; PNFI: 0,06; PGFI:0,04. 1,00; CMIN/DF: 0;532; PNFI: 0,48; PGFI: 0,352.
LOGRO
INDICADORES DE BONDAD DE AJUSTE DEL MODELO SIN RESTRICCIONES
INDICADORES DE BONDAD DE AJUSTE DEL MODELO CON RESTRICCIONES EXCEPTO EN PARÁMETROS DE RELACIÓN SIGNIFICATIVOS
Chi cuadrado: 3,472; p: 0,176; GFI: 0,99; RMSEA: 0,065; Chi cuadrado: 7,404; p: 0,830; GFI: 0,98; RMSEA: 0,000; AGFI: 0,86; NFI: 0,98; RFI: 0,84; IFI: 0,99; TLI: 0,92; CFI: AGFI: 0,95; NFI: 0,97; RFI: 0,94; IFI: 1,01; TLI: 1,03; CFI: 0,99; CMIN/DF: 1,736; PNFI: 0,06; PGFI: 0,04. 1,00; CMIN/DF: 0,617; PNFI: 0,391; PGFI: 0,28. Fuente: Elaboración propia.
La Jerarquía de Efectos Clásica de Alta Involucración para la Comprensión de la Conducta del Reciclaje...
103
El examen de los estimadores estandarizados y de las razones críticas resultantes del análisis multigrupos entre los modelos sin restricciones y los modelos con restricción, excepto en los parámetros de relación, nos permite interpretar la intensidad y el signo de las relaciones que se establecen en función de los valores de las personas (véase Tabla 7). Concretamente, cabe afirmar que tras la conducta de reciclaje de las personas más colectivistas subyace una actitud más favorable que entre los menos colectivistas. Por otra parte, la causa de que exista involucración con el reciclado en las personas menos colectivistas radica más en la actitud o predisposición favorable hacia el reciclado, mientras que en el caso de las personas más colectivistas es la conciencia ecológica la variable que determina este nivel de interés hacia el reciclaje. Este resultado es consistente con la teoría de que las personas menos colectivistas tienden a no involucrarse en asuntos que no les atañen personalmente, y ello aunque conozcan las implicaciones que pudieran tener para la sociedad o el medio ambiente, mientras que las personas colectivistas se reconocen como parte de la sociedad y tienden a involucrarse en actividades si saben que las mismas son de trascendencia social o ecológica. De hecho, McCarthy y Shrum (1994) ponen de manifiesto al respecto que las personas poco colectivistas tienden a ser particularistas y a desvincularse emocionalmente del resto de la sociedad. Por todo ello, se puede concluir que el modelo de conducta de alta involucración con el reciclado de los consumidores difiere en función del valor del colectivismo, lo cual nos lleva a verificar la hipótesis 1 (H1). Por otra parte, se constata que la principal diferencia existente entre el proceso de adopción de las personas más materialistas y los individuos menos materialistas radica en el hecho de que la involucración con el reciclado en las primeras tiene su origen en la preocupación ecológica, mientras que la preocupación ecológica no presenta esta relación en el caso de los segundos. Esto es consistente con la evidencia empírica que recoge la literatura existente sobre medioambiente y reciclado, en el sentido de que las personas menos apegadas a las posesiones materiales o menos materialistas tienden a presentar una mayor preocupación en torno a los asuntos ecológicos que las personas más materialistas (Brenchin y Kempton, 1997; Kidd y Lee, 1997; Lee y Kidd, 1997; Dietz, Stern y Guagnamo, 1988). Por lo tanto, podemos decir que la hipótesis 2 (H2), en la que se establece que el modelo de conducta de alta involucración con el reciclado de los consumidores difiere en función del valor del materialismo se verifica débilmente, pues las diferencias se establecen a nivel de parámetros de relación. Por último, y respecto al sentido de los efectos moderadores de los modelos de adopción en función del valor del logro, se pone de manifiesto que la involucración con el reciclado en el caso de las personas con menor sentido de logro se debe a la preocupación ecológica, la cual, a su vez, es el resultado de un mayor nivel de conciencia ecológica; mientras que cuando se trata de las personas con mayor sentido de logro, éstas presentan una mayor probabilidad de llevar a cabo un comportamiento de reciclaje en función directamente de la conciencia ecológica. Por consiguiente, puede afirmarse que la hipótesis 3 (H3), la cual ponía de manifiesto que el modelo de conducta de alta involucración con el reciclado de los consumidores difiere en función del valor del logro, se verifica, aunque muy débilmente, ya que las diferencias no se reconocen a nivel general del modelo sino respecto a parámetros de relación y considerando un nivel de confianza del 90 %.
104
Gonzalo Díaz Meneses y Asunción Beerli Palacio
Tabla 7. Comparación entre las razones críticas y estimadores estandarizados del análisis multigrupos de los valores con diferencias estadísticamente significativas.
Colectivismo Menos Más Conciencia ec. Æ Creencias de rec. Conciencia ec. Æ Preocupación ec. Conciencia ec. Æ Involucración rec. Conciencia ec. Æ Conducta de rec. Creencias rec. Æ Actitud hacia rec. Creencias rec. Æ Involucración rec. Creencias rec. Æ Conducta de rec. Preocupación ec. ÆCreencias de rec. Preocupación ec. Æ Actitud hacia rec. Preocupación ec. Æ Involucración rec. Preocupación ec. Æ Conducta de rec. Actitud hacia rec. Æ Involucración rec. Actitud hacia rec. Æ Conducta de rec. Involucración rec. Æ Conducta de rec.
Materialismo Menos Más
Logro Menos Más
EE
RC
EE
RC
EE
RC
EE
RC
EE
RC
EE
RC
0,49 0,21 -0,10 0,17 0,71 0,46 0,21 0,06 0,23 0,14 -0,16 0,38 0,37 0,30
9,20 4,67 -0,77 1,30 5,05 3,75 1,29 0,72 1,25 1,11 -0,97 4,65 4,00 3,20
0,49 0,21 0,26 0,17 0,71 0,46 0,21 0,06 0,23 0,14 -0,16 0,08 0,67 0,30
9,20 4,67 2,13 1,30 5,05 3,75 1,29 0,72 1,25 1,11 -0,97 1,22 6,68 3,20
0,41 0,23 0,18 0,08 0,69 0,39 0,38 -0,03 0,29 0,53 -0,06 0,26 0,51 0,26
7,63 5,31 1,96 0,66 4,76 3,28 2,27 -0,44 1,52 3,01 0,18 5,10 6,70 2,58
0,41 0,23 0,18 0,08 0,69 0,39 0,38 -0,03 0,29 -0,12 -0,06 0,26 0,51 0,26
7,63 5,31 1,96 0,66 4,76 3,28 2,27 -0,44 1,52 -0,64 0,18 5,10 6,70 2,58
0,45 0,30 0,07 -0,00 0,84 0,59 0,14 0,04 0,25 0,45 -0,25 0,14 0,55 0,38
8,47 4,86 0,48 -0,00 6,20 3,85 0,85 0,57 1,43 2,48 -1,46 2,61 8,01 3,93
0,45 0,15 0,07 0,34 0,84 0,59 0,14 0,04 0,25 0,04 -0,25 0,14 0,55 0,38
8,47 2,50 0,48 2,31 6,20 3,85 0,85 0,57 1,43 0,25 -1,46 2,61 8,01 3,93
5. CONCLUSIONES: En la literatura sobre medioambiente y de reciclado se pone de manifiesto la primacía del marco teórico preconizado por Fishbein (1963), el cual concibe la conducta ecológica y de reciclado como una actividad de alta involucración. Según los resultados obtenidos en la presente investigación, el modelo que mejor representa el proceso de adopción del reciclaje con jerarquía de efectos clásica del tipo “aprender-sentir-hacer” es el que establece que la conducta de reciclaje es resultado directo de la involucración y de la actitud del reciclado, componentes de naturaleza evaluativa que son efecto del nivel de conciencia ecológica y de las creencias de reciclado. Además, se observa que la conciencia ecológica y la actitud hacia el reciclado son determinantes indirectos de la respuesta de reciclado, pues influyen sobre otras variables endógenas del modelo, como las creencias de reciclado y la involucración, respectivamente. Por otra parte, se ha puesto de manifiesto que muchas personas participan en los programas de reciclado porque poseen convicciones subyacentes relacionadas con el consumo y el uso de los productos. De hecho, la evidencia empírica del presente trabajo señala el colectivismo, así como el materialismo y el logro, como principios que afectan al proceso de adopción del reciclado por parte de los consumidores. No obstante, aunque el sistema de valores influye en el proceso de adopción, las diferencias que se establecen son muy moderadas, a excepción del colectivismo, cuya significación es más grande. Sobre esta base, cabe proponer diversas implicaciones prácticas, especialmente dirigidas a la gestión transnacional de programas de reciclaje de residuos como, por ejemplo, la que infunden las directivas de la Comunidad Económica Europea en materia de recuperación de residuos. En este sentido, si bien antes de realizar esta investigación parecía lógico proponer planes de educación y promoción ambiental diferenciados en función de los diferentes contextos culturales que integran Europa, no existía un análisis
La Jerarquía de Efectos Clásica de Alta Involucración para la Comprensión de la Conducta del Reciclaje...
105
centrado en los distintos procesos de adopción del reciclado que los consumidores manifiestan en función de su sistema de valores, lo cual limitaba la correcta adecuación entre tipos de políticas y características de los consumidores. Es un hecho probado por diversos trabajos empíricos que los diferentes países europeos presentan diferentes perfiles en función de sus valores culturales, de acuerdo a las escalas de Hofstede (Milner, Fodness y Speece, 1993) y Schwartz (Schwartz y Bardi, 2001), las cuales han sido aplicadas por diversas organizaciones internacionales a través de monitores de observación cultural (Inglehart, Basáñez y Moreno, 1998). Sobre esta base, se trata de segmentar utilizando criterios como los valores, a fin de aplicar las políticas más efectivas para cada grupo cultural y conseguir, de esta forma, un mayor grado de respuesta con los programas de recogida selectiva. Así, por ejemplo, como en Alemania, Suecia y Francia los ciudadanos presentan un mayor grado de colectivismo que en España, Italia y Grecia (Mooij, 2003), parece lógico recomendar un mayor esfuerzo para el desarrollo de la conciencia ecológica en los primeros y de la actitud de reciclado en los segundos, considerando los procesos diferenciales de adopción del reciclaje en función de esta característica cultural. Por otra parte, dado que la difusión del post-materialismo aparece en los países con rentas más elevadas (Inglehart, Basáñez y Moreno, 1998) y, según se ha constatado en la presente investigación, la involucración con el reciclado radica en el nivel de preocupación ecológica, parece lógico sugerir que si se pretende una rápida introducción de los programas de recogida selectiva de residuos en los países de reciente incorporación a la Comunidad Europea cuyas rentas son menos elevadas (por ejemplo, Polonia), se deben transmitir mensajes que contengan significados de intranquilidad acerca del deterioro del medio ambiente o de preocupación ecológica. En cambio, en países con rentas más elevadas y, por tanto, con valores más postmaterialistas, se recomiendan campañas centradas en el desarrollo de la conciencia ecológica y de la actitud favorable hacia el reciclado, ya que estas dos variables son los determinantes clave del proceso de adopción con jerarquía de efectos clásica, tal como se ha explicado en el análisis del modelo con mejor ajuste a los datos de la presente investigación. Por último, y como al igual que el post-materialismo, el sentido de logro es un valor más central o compartido en los contextos cuyo Producto Interior Bruto es más elevado (Mooij, 2003), se sugiere estimular la colaboración de los ciudadanos en los países más desarrollados sobre la base de información relativa a los problemas del medio ambiente, ya que dicha respuesta es función de la conciencia ecológica, también según los resultados obtenidos en este trabajo. Por el contrario, en los países menos desarrollados del contexto comunitario se hace necesario un doble objetivo: favorecer el desarrollo de la preocupación ecológica, al tiempo que se imparten conocimientos acerca de cómo actuar con relación a la naturaleza y sobre cómo solucionar sus problemas, ya que esta conciencia ecológica es antecedente del sentimiento de preocupación ecológica en las personas con menores convicciones en relación al valor del logro. Finalmente, la presente investigación presenta diversas limitaciones que pueden servir de base para sugerir futuras líneas de investigación. En este sentido, las escalas de las características psicográficas utilizadas no alcanzan un nivel de fiabilidad óptimo, por lo que en próximos trabajos sería deseable ampliarlas y mejorarlas. Igualmente, la escala de preocupación ecológica no supera el umbral de fiabilidad y validez que representa el análisis factorial confirmatorio, si bien esta misma insuficiencia se manifestaba también en las investigaciones tomadas como fuente de la misma (Dunlap y Van Liere, 1984; Grendstad, 1999). Por otra parte, en el presente trabajo se abordan sólo tres características
106
Gonzalo Díaz Meneses y Asunción Beerli Palacio
psicográficas, habiendo otros valores que la literatura sobre medioambiente y reciclado reconoce con vinculación al reciclaje de residuos, tal y como es, por ejemplo, el de la seguridad (Vining y Ebreo, 1990; Grunnert y Jorn, 1995; McCarthy, 2000). Asimismo hay otros valores como el sentido de autonomía, la jerarquía, el magisterio, el igualitarismo, la armonía y el conservadurismo, que se han trabajado profusamente en el campo del marketing, aunque no han sido aplicados al ámbito de la literatura del reciclaje. 6. BIBLIOGRAFÍA: Abratt, R. y Sacks, D. (1988): The Marketing Challenge: Towards Being Profitable and Socially Responsible. Journal of Business Ethics, vol.. 7, pp. 497-507. Ackerman, F. (1997): Why do We Recycle?. California: Island Press. Alonso Rivas, J. (1999): Comportamiento del Consumidor. Madrid: ESIC. Alwitt, L. y Pitts, R. (1996): Predicting Purchase Intentions for an Environmentally Sensitive Product. Journal of Consumer Psychology, vol. 5, nº 1, pp. 49-64. Andreasen, A.R. (1995): Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment. San Francisco: Jossey-Bass. Arcury, T.; Johnson, T. y Scollay, S. (1986): Ecological Worldview and Environmental Knowledge: The New Environmental Paradigm. Journal of Environmental Education, núm. 17, pp. 35-40. Assael, H. (1999): Comportamiento del Consumidor. México D.F.: International Thomson Editores. Bagozzi, R. y Dabholkar, P. (1994): Consumer Recycling Goals and their Effect on Decisions to Recycle: A Mean and Chain Analysis. Psychology and Marketing, nº 11, pp. 1-28. Beatty, S.; Kahle, L. y Homer, P. (1991): Personal Values and Gift-Giving Behaviors: A Study across Cultures. Journal of Business Research, nº 22, pp. 149-157. Bigné Alcañiz, J.E. (1997): El Consumidor Verde: Bases de un Modelo de Comportamiento. ESIC-Market, pp. 237-251. Biswas, A.; Licata, J.; McKee, D.; Pullig, C. y Daughtridge, C. (2000): The Recycling Cycle: An Empirical Examination of Consumer Waste Recycling and Recycling Shopping Behaviors. Journal of Public Policy and Marketing, nº 19, pp. 93-105. Black, J.; Stern, P. y Elworth, J. (1985): Personal and Contextual Influences on Household Energy Adaptations. Journal of Applied Psychology, nº 70, pp. 3-21. Bohlen, G.; Schlegelmilch, B. y Diamantopoulos, A. (1993): Measuring Ecological Concern: A Multi-Construct Perspective. Journal of Marketing Management, nº 9, pp. 415-430. Brechin, S. y Kempton, W. (1997): Beyond Postmaterialist Values: National versus Individual Explanations of Global Environmentalism. Social Science Quarterly, nº 78, p. 16. Coffin, R. y Lipsey, M. (1981): Moving Back to the Land: An Ecologically Responsible Lifestyle Change. Environment and Behavior, vol. 13, nº 1, pp. 42-63. Derksen, L. y Gartrell, J. (1993): The Social Context of Recycling. American Sociological Review, vol. 58, pp. 434-442. Díaz Meneses, G. y Beerli Palacio, A. (2002): Cómo Son las Personas Resistentes a Reciclar: Una Aplicación Empírica al Reciclaje de Vidrio. En AA.VV. XVI Congreso Nacional y XII Congreso Hispano-Francés de AEDEM. Best Papers Proceedings 2002. Alicante: AEDEM. Dietz, T.; Stern, P. y Guagnamo, G. (1998): Social, Structural and Social Psychological Basis of Environmental Concern. Environment and Behavior, vol. 30, pp. 450-471. Dispoto, G. (1977): Interrelationships among Measures of Environmental Activity, Emotionality and Knowledge, Educational and Psychological Measurement, vol. 37, pp. 451-459. Dunlap, R. y Van Liere, D. (1984): Commitment to the Dominant Social Paradigm and Concern for Environmental Quality. Social Science Quarterly, vol. 65, nº 4, pp. 1013-1028. Durand, R. y Zarrel, L. (1985): Alienation and Criticisms of Advertising. Journal of Advertising, vol. 14, nº 3, pp. 9-17.
La Jerarquía de Efectos Clásica de Alta Involucración para la Comprensión de la Conducta del Reciclaje...
107
Emmet, R. (1990): Understanding Paper Recycling in an Institutionally Supportive Setting: An Application of the Theory of Reasoned Action. Journal of Environmental Systems, vol. 19, núm. 4, pp. 307-321. Fishbein, M. (1963): An Investigation of the Relationships between Beliefs about an Object and the Attitude toward the Object. Human Relations, vol. 16, pp. 233-240. Fishbein, L. y Ajzen, I. (1975): Belief, Attitude, Intentions and Behavior. New York: Addison-Wesley. Fraj, E.; Grande, I. y Martínez, E. (2003): Las Variables de Actitud y de Conocimiento como Determinantes del Comportamiento Ecológico. Investigación y Marketing, nº 77, pp. 32-42. Gerbing, D. y Anderson, J. (1988): An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and its Assessment. Journal of Marketing Research, nº 25, pp. 186-192. Goldenhar, L. y Connell, C. (1993): Understanding and Predicting Recycling Behavior: An Application of the Theory of Reasoned Action. Journal of Environmental Systems, vol. 22, nº 1, pp. 91-103. Granzin, K. y Olsen, J. (1991): Characterizing Participants in Activities Protecting the Environment: A Focus on Donating Recycling and Conservation Behavior. Journal of Public Policy and Marketing, nº 10, pp. 1-27. Grendstad, G. (1999): The New Ecological Paradigm Scale: Examination and Scale Analysis. Environmental Politics, vol. 8, nº 4, pp. 194-205. Grunert, S. y Jorn, H. (1995). Values, Environmental Attitudes, and Buying of Organic Foods. Journal of Consumer Marketing, nº 16, pp. 39-62. Hair, J.; Anderson, E.; Tatham, R. y Black, W. (1999): Análisis Multivariante. 5ª ed. Madrid: Prentice Hall. Hines, J., Hungerford, H. y Tamera, A. (1986): Analysis and Synthesis of Research on Environmental Behavior: A Meta-Analysis, Journal of Environmental Education, nº 18, pp. 1-8. Hopper, J. y Nielsen, J. (1991): Recycling as Altruistic Behavior. Normative and Behavioral Strategies to Expand Participation in a Community Recycling Residence. Environment and Behavior, vol. 23, nº 2, pp. 195-220. Hornik, J.; Cherian, J.; Madansky, M. y Narayana, C. (1995): Determinants of Recycling Behavior: A Synthesis of Research Results. The Journal of Socio-Economics, vol. 24, nº 1, pp. 105-127. Howenstine, E. (1993): Market Segmentation for Recycling. Environment and Behavior, vol. 25, nº 1, pp. 86-102. Humphrey, C.; Bord, R.; Hammand, M. y Mann, S. (1977): Attitudes and Conditions for Cooperation in a Paper Recycling Program. Environment and Behavior, vol. 9, pp. 107-124. Inglehart, R.; Basáñez, M. y Moreno, A. (1998): Human Values and Beliefs: A Cross Cultural Source Book. Michigan: University of Michigan Press. Jackson, A.; Olsen, J.; Granzin, K. y Burns, A. (1993): An Investigation of Determinants of Recycling Consumer Behavior. Advances in Consumer Research, vol. 20, pp. 481-487. Kahle, L. y Kennedy, P. (1988): Using the List of Values (LOV) to Understand Consumers. The Journal of Services Marketing, vol. 2, nº 4, pp. 51-61. Kalafatis, S.; Pollard, M.; East, R. y Tsogas, M. (1999): Green Marketing and Ajzen’s Theory of Planned Behavior: A Cross Market Examination. Journal of Consumer Marketing, vol. 16, nº 5, pp. 441-460. Kidd, Q. y Lee, A. (1997): Postmaterialist Values and the Environment: A Critique and Reappraisal. Social Science Quarterly, vol. 78, nº 1, pp. 1-15. Kok, G. y Siero, S. (1985): Tin Recycling: Awareness, Comprehension, Attitude, Intention and Behavior. Journal of Economic Psychology, nº 16, pp. 157-173. Kotler, P. y Roberto, E. (1992): Marketing Social. Madrid: Díaz de Santos. Lambert, Z. (1980): Consumer Alienation, General Dissatisfaction and Consumerism Issues: Conceptual and Managerial Perspectives. Journal of Retailing, nº 56, pp. 3-24. Lansana, F. (1992): Distinguishsing Potential Recyclers from Non Recyclers: A Basis for Developing Recycling Strategies. The Journal of Environmental Education, nº 23, pp. 16-23. Lee, A. y Kidd, Q. (1997): More on Postmaterialist Values and the Environment. Social Science Quarterly, vol. 78, nº 1, pp. 36-43. Ling-Yee, L. (1997): Effect of Collectivist Orientation and Ecological Attitude on Actual Environmental Commitment: The Moderating Role of Consumer Demographics and Product Involvement. Journal of International Consumer Marketing, vol. 9, nº 4, pp. 31-53. Loudon, D. y Della Bitta, A. (1995): Comportamiento del Consumidor. Madrid: McGraw Hill.
108
Gonzalo Díaz Meneses y Asunción Beerli Palacio
Lynne, G. y Rola, L. (1988): Improving Attitude-Behavior Prediction Models with Economic Variables: Farmer Actions toward Soil Conservation. The Journal of Social Psychology, vol. 128, nº 1, pp. 19-28. Martin, B. y Simintiras, A. (1995): The Impact of Green Product Lines on the Environment: Does what They Know Affect how They Feel?. Marketing Intelligence & Planning, vol. 13, nº 4, pp. 16-23. McCarthy, J. (2000): A Structural Equation Analysis of the Relationships of Personal Values, Attitudes and Beliefs about Recycling, and the Recycling of the Solid Waste Product. Journal of Business Research, nº 36, pp. 41-52. McCarthy, J. y Shrum, J. (1994): The Recycling of Solid Wastes: Personal Values, Value Orientations, and Attitudes about Rrecycling as Antecedents of Recycling Behavior. Journal of Business Research, nº 30, pp. 53-62. McDougall, G.; Claxton, J.; Brent, J. y Dennis, C. (1981): Consumer Energy Research: A Review. Journal of Consumer Research, vol. 8, pp. 343-355. McGuinness, J.; Jones, P. y Cole, G. (1977): Attitudinal Correlates of Recycling Behavior. Journal of Applied Psychology, vol. 62, pp. 376-384. Milner, L.; Fodness, D. y Speece, M. (1993): Hofstede’s Research on Cross-Cultural Work Related Values: Implications for Consumer Behavior. European Advances in Consumer Research, nº 1, pp. 70-76. Minton, A. y Rose, R. (1997): The Effects of Environmental Concern on Environmentally Friendly Consumer Behavior: An Exploratory Study. Journal of Business Research, nº 40, pp. 37-48. Miquel Peris, S. y Bigné Alcañiz, J.E. (1997): Marketing y Medioambiente: Una Aproximación Teórica Revisada. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 6, nº 3, pp. 47-62. Mooij, M. (2003): Consumer Behavior and Culture: Consequences for Global Marketing and Advertising. London: Sage Publications. Olsen, M. (1981): Consumers’ Attitudes toward Energy Conservation. Journal of Social Issues, vol. 37, nº 2, pp. 108-131. Oskamp, S.; Harrington, M.; Edwards, T.; Sherwood, D.; Okuda, S. y Swanson, D. (1991): Factors Influencing Household Recycling Behavior. Environment and Behavior, vol. 23, nº 4, pp. 494-519. Oskamp, S.; Williams, R.; Unipan, J.; Steers, N.; Mainieri, T. y Kurland, G. (1994): Psychological Factors Affecting Paper Recycling by Business. Environment and Behavior, vol. 26, nº 4, pp. 477-503. Ottman, J. (1995): Today’s Consumers Turning Lean and Green. Marketing News, nº 29, pág. 12. Peatty, K. (1990): Painting Marketing Education (or How to Recycle Old Ideas). Journal of Marketing Management, vol. 2, pp. 105-125. Ransey, C. y Rickson, R. (1976): Environmental Knowledge and Attitudes. Journal of Environmental Education, nº 8, pp. 10-18. Ratneshwar, S.; Glen, D. y Huffman, C. (2003): The Why of Consumption: Contemporary Perspectives on Consumer Motives, Goals and Desires. London: Routledge Taylor & Francis Group. Scholder, P. (1994): Do We Know what We Need to Know? Objective and Subjective Knowledge Effects on ProEcological Behaviors. Journal of Business Research, vol. 30, pp. 43-52. Schwartz, S. y Bardi, A. (2001): Value Hierarchies across Cultures. Taking a Similarities Perspective. Journal of Cross-Cultural Psychology, vol. 32, pp. 268-290. Shama, A. y Wisenblit, J. (1984): Values of Voluntary Simplicity: Lifestyle and Motivation. Psychological Reports, vol. 55, pp. 231-240. Shean, G. y Shei, T. (1995): The Values of Student Environmentalists. The Journal of Psychology, vol. 129, nº 5, pp. 559-564. Shrum, L. y Lowrey, T. (1995): Applying Social and Traditional Marketing Principles to the Reduction of Household Waste. American Behavioral Scientist, vol. 38, nº 4, pp. 646-658. Shrum, L.; Lowrey, T. y McCarthy, J. (1994): Recycling as a Marketing Problem: A Framework for Strategy Development. Psychology and Marketing, vol. 11, pp. 393-416. Sia, A.; Hungerford, H. y Tamera, A. (1986): Selected Predictors of Responsible Environmental Behavior: An Analysis. Journal of Environmental Education, nº 17, pp. 31-40. Siegfried, W.; Tedeschi, R. y Cann, A. (1982): The Generalizability of Attitudinal Correlates of Proenvironmental Behavior. Journal of Social Psychology, vol. 118, pp. 287-288.
La Jerarquía de Efectos Clásica de Alta Involucración para la Comprensión de la Conducta del Reciclaje...
109
Simmons, D. y Widmar, R. (1990): Motivations and Barriers to Recycling: Toward a Strategy for Public Education. Journal of Environmental Education, nº 12, pp. 13-18. Stern, P.; Dietz, T. y Black, J. (1985): Support for Environmental Protection: The Role of Moral Norms. Population and Environment, nº 8, pp. 204-222. Stern, P.; Kalof, L.; Dietz, T. y Guagnano, G. (1995): Values, Beliefs and Proenvironmental Action: Attitude Formation toward Emergent Attitude Objects. Journal of Applied Social Psychology, vol. 25, nº 18, pp. 16111636. Synodinos, N. (1990): Environmental Attitudes and Knowledge. A Comparison of Marketing and Business Students with other Groups. Journal of Business Research, nº 20, pp. 161-170. Taylor, S. y Todd, P. (1995): Understanding Household Garbage Reduction Behavior: A Test of an Integrated Model. Journal of Public Policy & Marketing, vol. 14, nº 2, pp. 192-204. Thogersen, J. (1994): A Model of Recycling Behavior, with Evidence from Danish Source Separation Programmes. International Journal of Research in Marketing, nº 11, pp. 145-163. Vining, J. y Ebreo, A. (1992): Predicting Recycling Behavior from Global and Specific Environmental Attitudes and Changes in Recycling Opportunities. Journal of Applied Social Psychology, vol. 22, nº 20, pp. 1580-1607. Wesley, P.; Oskamp, S. y Mainieri, T. (1995): Who Recycles and When?. A Review of Personal and Situational Factors. Journal of Environmental Psychology, nº 15, pp. 105-121. Young, R. (1986): Some Psychologycal Aspects of Recycling. The Structure of Conservation Satisfactions. Environment and Behavior, vol. 18, nº 4, pp. 435-449. Zaichowsky, J. (1985): Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research, vol. 12, pp. 341352. Zimmer, M.; Stafford, T. y Royne, M. (1994): Green Issues: Dimensions of Environmental Concern. Journal of Business Research, vol. 30, pp. 63-74.
