La información política en la prensa española de 1976: un análisis cuantitativo de las portadas

Edi t a: Uni v er s i dadSanJ or gedeZar agoz a, As oc i ac i ónI nt er nac i onal deJ óv enesI nv es t i gador esdel aComuni c ac i ón yAs oc i ac i óndel aPr ens adeAr agón Di r ecci ón: Av eni daAl c al deSai nzdeVar anda13.Zar agoz a. Di r ec c i óneni nt er net : www. us j . es ©Losaut or es ©Uni v er s i dadSanJ or gedeZar agoz a, As oc i ac i ónI nt er nac i onal deJ óv enesI nv es t i gador es del aComuni c ac i ónyAs oc i ac i óndel aPr ens adeAr agón Depós i t oLegal :Z25882006 I SBN:8487175295

Universidad San Jorge

DIRECCIÓN • •

Carmen Marta Lazo (Profesora de la Universidad San Jorge de Zaragoza) Fernando Sabés Turmo (Profesor de la Universidad San Jorge de Zaragoza y vocal de la AIJIC)

COORDINACIÓN • •

María Angulo Egea (Jefe de Estudios de la Universidad San Jorge de Zaragoza) José Juan Verón Lassa (Universidad San Jorge de Zaragoza y Presidente de la Asociación de la Prensa de Aragón)

SECRETARÍA DEL CONGRESO • • •

Javier Sierra Sánchez (Profesor de la Universidad San Jorge de Zaragoza) Cayetano Fernández Romero (Profesor de la Universidad San Jorge de Zaragoza) Anna Pairaló García (Profesora de la Universidad San Jorge de Zaragoza)

COMITÉ CIENTÍFICO • • • • • • • • • • • • • • • •

Agustín García Matilla (Universidad Carlos III de Madrid) Avelina Vega Martín-Lunas (Universidad Complutense) Carmen Marta Lazo (Universidad San Jorge de Zaragoza) Cayetano Fernández Romero (Universidad San Jorge de Zaragoza) Eliseo Colón Zayas (Escuela de Comunicación de la Universidad de Puerto Rico) Fernando Sabés Turmo (Universidad San Jorge de Zaragoza) Humberto Martínez Fresneda (Universidad Francisco Vitoria) Javier Díaz Noci (Universidad del País Vasco) Javier Sierra Sánchez (Profesor de la Universidad San Jorge de Zaragoza) Joan Ferres i Prats (Universidad Pompeu Fabra de Barcelona) José Antonio Gabelas Barroso (Universitat Oberta de Catalunya) José Antonio Vela Montero (Universidad de Sevilla) José Juan Verón Lassa (Universidad San Jorge de Zaragoza) Josep Maria Blanco Pont (Universidad Autónoma de Barcelona) Juan Antonio García Galindo (Universidad de Málaga) Inés Méndez Majuelos (Presidenta de la Asociación de Jóvenes Investigadores de la Comunicación)

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• • • • • •

Lorena R. Romero Domínguez (Universidad de Sevilla) Marcial Murciano Martínez (Universidad Autónoma de Barcelona) María Angulo Egea (Universidad San Jorge de Zaragoza) María José García Orta (Universidad de Sevilla) Ramón Reig García (Universidad de Sevilla) Xosé López García (Universidad de Santiago de Compostela)

COMITÉ ORGANIZADOR • • • • • • • • • • • • • • • •

Alejandro Aisa (Universidad San Jorge de Zaragoza) Alfonso Pardo Juez (Universidad San Jorge de Zaragoza) Amaya Gil (Universidad San Jorge de Zaragoza) Diego Galar (Universidad San Jorge de Zaragoza) Fiona Crean (Universidad San Jorge de Zaragoza) Francisco Martín (Universidad San Jorge de Zaragoza) Juan David Gómez (Universidad San Jorge de Zaragoza) Miguel Ángel Motis Dolader (Universidad San Jorge de Zaragoza) Nerea Vadillo Bengoa (Universidad San Jorge de Zaragoza) Pedro Larraz (Universidad San Jorge de Zaragoza) Ricardo Zugasti Azagra (Universidad San Jorge de Zaragoza) Mariela Ruth Gómez Ponce Bonet (Universidad San Jorge de Zaragoza) Samuel Martín Barbero (Universidad San Jorge de Zaragoza) Sheila Liberal Ormaechea (Universidad San Jorge de Zaragoza) Silvia Jiménez Martín (Universidad San Jorge de Zaragoza) Yolanda Cañizares (Universidad San Jorge de Zaragoza)

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INTRODUCCIÓN La Universidad San Jorge (USJ) y la Asociación Internacional de Jóvenes Investigadores en Comunicación (AIJIC) organizan las XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación-Nuevos Retos de la Comunicación: Tecnología, Empresa y Sociedad celebradas en Zaragoza los días 26 y 27 de octubre de 2006. El principal objetivo de la organización es facilitar al máximo la participación de investigadores, docentes, profesionales de la comunicación y alumnos de las distintas titulaciones. Para ello, el programa de estos dos intensos días de debates recoge unas temáticas muy amplias que abarcan importantes campos de estudio de las ciencias de la comunicación. Las XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en ComunicaciónNuevos Retos de la Comunicación: Tecnología, Empresa y Sociedad combinan la vertiente investigadora y laboral, por ello se han incluido en las diferentes mesas de trabajo tanto profesionales de reconocido prestigio en el campo de la comunicación como investigadores y docentes. En este Libro electrónico se recopilan las participaciones de los congresistas, tanto las ponencias como las comunicaciones presentadas a este foro internacional. Esta publicación coincide con las actas de las XIII Jornadas de Jóvenes Investigadores en Comunicación y confiamos en que las aportaciones realizadas por los diferentes autores puedan ser utilizadas por los investigadores de la comunicación en sus trabajos. Zaragoza, octubre de 2006

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PROGRAMA XIII JORNADAS INTERNACIONALES DE JÓVENES INVESTIGADORES EN COMUNICACIÓN 1º JORNADA: Jueves 26 de octubre Mañana 9.30 horas Sesión inaugural 10.30 horas Mesa redonda Comunicación, Educación y Sociedad Tema: La potencialidad educativa de la comunicación en una sociedad que cambia tecnológicamente a pasos agigantados requiere una profunda reflexión alrededor del presente y del futuro en relación con ambas materias Modera: Dr. Cayetano Fernández (Universidad San Jorge de Zaragoza) Ponentes: Dña. Encarna Samitier (Subdirectora de Heraldo de Aragón), Dra. Avelina Vega Martín-Lunas, profesora de medios audiovisuales de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid y delegada del decano de Extensión Cultural de la UCM; D. José Antonio Gabelas Barroso, profesor de comunicación audiovisual de la Universidad San Jorge; y Dr. Joan Ferrés i Prats, profesor de Comunicación Audiovisual de la Universitat Pompeu Fabra 12.00 horas: Pausa-café 12.15 horas Mesa redonda Estructura y Políticas de Comunicación Tema: El proceso de descentralización autonómica en medios de comunicación públicos Modera: Dr. Fernando Sabés (Universidad San Jorge y Asociación Internacional de Jóvenes Investigadores en Comunicación) Ponentes: D. Francesc Escribano, director de Televisió de Catalunya; D. Pepe Quílez, director de Aragón Televisión; Dr. Marcial Murciano, profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona; y Dr. Ramón Reig, profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla 14.00 horas: Comida

Tarde 16.00 horas Mesa redonda Periodismo de opinión Tema: Periodismo de opinión frente a periodismo de información Modera: Dra. María Angulo Egea (jefa de estudios de la Facultad de Comunicación de la Universidad San Jorge de Zaragoza) Ponentes: D. Mariano Gistaín, D. Andrés Aberasturi, D. Antonio Casado, Dña. Mamen Gurruchaga y Dña. Pilar Cernuda 18.00 horas: Pausa-café 18.15 horas Mesa redonda Historia de la comunicación Tema: Claves desde la historia para superar la amnesia informativa característica del panorama mediático actual Modera: Dña. Lorena R. Romero Domínguez (Universidad de Sevilla y Asociación Internacional de Jóvenes Investigadores en Comunicación) Ponentes: Dña. Gloria García González, profesora de la Universidad Pontificia de Salamanca;

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D. Antonio Pantoja Chaves, profesor de la Universidad de Extremadura; Dña. María Jesús Ruiz Muñoz, profesora de la Universidad de Málaga 19.45 horas Fin de la primera jornada

2º JORNADA: Viernes 27 de octubre Mañana 10.00 horas Mesa redonda Periodismo Digital Tema: Nuevas tecnologías y nuevas perspectivas de la comunicación. Modera: D. José Juan Verón (presidente de la Asociación de la Prensa de Aragón y profesor de la Universidad San Jorge de Zaragoza) Ponentes: Dr. Xosé López, profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela; Dr. Ramón Salaverría, profesor y director del Laboratorio Multimedia de la Universidad de Navarra; D. Txema Alegre, redactor jefe de Lavanguardia.es; y D. Roberto García Bermejo, director del Grupo Aragón Digital 11.30 horas: Pausa-café 12.00 horas Mesa redonda Publicidad y Relaciones Públicas Tema: Límites de la eficacia persuasiva en la comunicación publicitaria Modera: D. Javier Sierra Sánchez (profesor de la Universidad San Jorge) Ponentes: Dr. Ubaldo Cuesta Cambra, director del departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II de la Universidad Complutense de Madrid; Dr. h. c. José Daniel Barquero Cabrero, director general de ESERP; D. Miguel García Vizcaíno, presidente del Club de Creativos; y D. José Domingo Gómez Castallo, director general de Autocontrol 14.00 horas: Comida

Tarde 16.00 horas Mesa redonda Tendencias en los estudios de comunicación Tema: Presente y futuro de los estudios de comunicación Modera: Dra. Carmen Marta Lazo (Profesora de la Universidad San Jorge de Zaragoza) Ponentes: Dr. Javier Davara, decano de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid; Dr. Josep Maria Blanco, decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona; Dr. Agustín García Matilla, director de comunicación de la Universidad Carlos III de Madrid; Dr. Francisco García García, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid 17.15 horas Clausura de las Jornadas 17.45 horas Asamblea de la Asociación Internacional de Jóvenes Investigadores en Comunicación (AIJIC)

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PONENCIAS AUTOR

Pág.

TÍTULO

PROCEDENCIA

El sistema educativo y los medios audiovisuales

Universidad Complutense de Madrid

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Encarna Samitier

Mejor, un contrapoder

Heraldo de Aragón

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Joan Ferres i Prats

Incompetencias camufladas

Universitat Pompeu Fabra

30

Avelina Vega Martín-Lunas

José Antonio Gabelas

Cuando hablan los jóvenes. La voz y la imagen de los jóvenes en los medios de comunicación. Universidad San Jorge Una educación para la participación

35

Carmen Marta Lazo

Marco de protecciones del menor como sujeto social en su Universidad San Jorge interacción con la televisión

45

Cayetano Fernández Romero Francesc Escribano

Los refranes. Un modelo de comunicación y educación popular

Universidad San Jorge

66

TV3, un modelo diferente de televisión pública

Televisió de Catalunya

Marcial Murciano

La televisión pública como organización cultural

Universidad Autónoma de Barcelona

79

Pepe Quílez y Samuel Barraguer

Televisión autonómica de Aragón: primeros pasos

Corporación Aragonesa de Radio y Televisión

80

Ramón Reig

Fernando Sabés Turmo

Las televisiones autonómicas en España: una visión a mediados Universidad de Sevilla del año 2006 La segunda gran descentralización de las televisiones autonómicas en España

Universidad San Jorge

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María Angulo Egea Antonio Pantoja Chaves

El periodismo de representación de las tertulias radiofónicas Universidad San Jorge españolas La imagen fotográfica en la comunicación visual

Universidad de Extremadura

113

129

Gloria García González

Haciendo memoria. Historias y evocaciones en los medios de comunicación

Universidad Pontificia de Salamanca

142

María Jesús Ruiz Muñoz

Modos, modas y modelos de conexión del cine con la actualidad

Universidad de Málaga

146

La imagen social del catolicismo patriótico en la prensa decimonónica sevillana

Universidad de Sevilla

160

Lorena R. Romero Domínguez

Ramón Salaverría

El nuevo perfil profesional del periodista en el entorno digital

Universidad de Navarra

175

Xosé López

Los cibermedios miran al hipertexto: realidades, proyectos y oportunidades

Universidad de Santiago de Compostela

186

Roberto García Bermejo

Internet, la gran oportunidad del periodista. Caso práctico: Grupo Aragón Digital

Grupo Aragón Digital

202

Txema Alegre

O somos útiles al lector, o morimos como inútiles

La Vanguardia

208

José Juan Verón Lassa

La revolución digital en la prensa: ¿nuevo periodismo o nuevas herramientas para el periodismo?

José Daniel Barquero Cabrero

La ciencia de las Relaciones Públicas y la industria de la persuasión

Javier Sierra Sánchez

La utilización del humor como estrategia comunicativa en los spots publicitarios

Universidad San Jorge

212

Director General de ESERP

226

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Javier Davara

La enseñanza universitaria del Universidad periodismo Complutense de Madrid

276

Josep Maria Blanco

La evolución de la enseñanza universitaria en comunicación

Universidad Autónoma de Barcelona

281

Agustín García Matilla

Educación para la comunicación (un reto para las facultades de educación, ciencias de la información y comunicación, españolas)

Universidad Carlos III de Madrid

289

Francisco García García

Los medios de comunicación y Universidad los códigos de la Unesco Complutense de Madrid

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EL SISTEMA EDUCATIVO Y LOS MEDIOS AUDIOVISUALES Avelina Vega Martín–Lunas Universidad Complutense de Madrid [email protected]

Resumen Partiendo de lo que es un proceso de comunicación y del hecho irreversible de la introducción de la televisión en nuestra vidas permitiendo que se adueñe del tiempo libre y del interés que nuestros niños deberían dedicar a otras cuestiones más interesantes para su futuro desarrollo físico y mental, se expone el resultado de distintas investigaciones acerca de los efectos de su uso indiscriminado así como del desarrollo del Convenio de Autorregulación de 1993. Palabras clave Infancia, TV, proceso de comunicación Abstrac This paper takes the process of communication as start point. TV plays an essential role in our lives, as it takes rein of our spare time and massively attracts our kids. However, perhaps our little-ones should devote themselves to other activities, which would enhance their physical and mental growth. With this in mind, we shed light on the effects of indiscriminate TV consumption. Key words Chilehood, TV, communication process La teoría de la comunicación La comunicación es una ciencia que trata de un tipo de interacciones de los seres vivos que se realizan mediante actos expresivos. La Teoría de la Comunicación estudia los comportamientos comunicativos del ser vivo, preguntándose el qué, el cómo, el porqué de la comunicación y la forma en que controla su entorno mediante la información. La Teoría de la Comunicación comparte con otras ciencias sus objetos de estudio y análisis: con la Física, los cambios de energía utilizados como señales; con la Biología, los órganos biológicos, como instrumentos de emisión o recepción de señales; con la Etología, los patrones expresivos de conducta, como fuente de representaciones; con las Ciencias Económicas, los objetos, como sustancias expresivas; con las Ciencias de la Cultura, los valores y las

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normas, como expresiones comunicativas y modelos comunicativos de representación del mundo; con las Ciencias Sociales, las organizaciones, como sistemas comunicativos, y las relaciones sociales entre grupos humanos, como procesos comunicativos; con el Marketing, las técnicas para lograr que el receptor compre o vote como el emisor quiera. El conocimiento de los comportamientos y los mecanismos comunicativos puede convertir a los emisores en controladores sociales, cuya meta es conseguir reducir la libertad del receptor para que, creyendo que hace lo que él quiere, haga en realidad lo que al controlador le interesa, utilizando para conseguirlo técnicas que le permiten ofrecer la información de forma sesgada, llegando, incluso, a la mentira para conseguir su fin: convencer a pueblos subdesarrollados sobre la conveniencia de adoptar el modo de vida de otros desarrollados, obviando que para implantarlo es necesaria la destrucción de su cultura o de sus gentes; o buscar el apoyo de la ciudadanía de cara a invadir un país, destruyendo pueblos inocentes y ocultando los verdaderos intereses que llevan a hacerlo; o conseguir el apoyo de unos u otros partidos en unas elecciones mediante el hecho de votar a favor, en contra, en blanco o mediante la abstención, ofreciendo como transparentes y justas, situaciones que en realidad no lo son. Lo más sorprendente es que ganadores y perdedores, consiguen presentar a los de su grupo o a sus votantes los resultados de forma que siempre parezca que les han favorecido, que los votos en contra o las abstenciones de los miembros de los otros partidos o de sus votantes significan falta de coherencia o de unión entre ellos; mientras la unidad absoluta de pensamiento no la presentan como comportamiento borreguil al someterse gregaria o dócilmente a la voluntad ajena, o como miedo a opinar de forma diferente a como lo hace el presidente del partido quien llega incluso a propugnar lo contrario de aquello a lo que tanto él como sus seguidores deberían sentirse obligados por los dictados bien de la iglesia a la que puedan pertenecer o de sus creencias más profundas –como la defensa de la vida o la obligatoriedad de cumplir con el 5º mandamiento de la religión católica: no matarás, cuyo mandato no deja abierta la puerta a la duda. Ocurre lo contrario en el caso de que los receptores conozcan estas técnicas de engaño político, en cuyo caso, no sólo no disminuye su libertad de elección, sino que aumenta al ser conscientes de que nuestra interpretación del mundo no tiene por qué ser la única, porque no se trata de imponer a los demás nuestro punto de vista, que es fruto de nuestras experiencias, nuestras reflexiones, nuestros aprendizajes. De ahí que no nos sintamos obligados a compartir todo lo que otros piensan, sino a aprender a pensar libremente y en común, sin que nuestra discrepancia convierta al otro en enemigo. La inteligencia debe servirnos no para justificar la visión que teníamos, sino para comprender la realidad, y conducirnos a reconocer la legitimidad de las creencias y razones de quienes tienen una opinión diferente, aunque, eso sí, sin renunciar a la nuestra. De ese modo conseguiremos respetar los valores fundamentales: la dignidad, la libertad, la solidaridad, etc., y rechazar la intolerancia -que nos puede conducir al dessprecio y a la destrucción del que

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piensa de otro modo al dar por hecho que en los que piensan como nosotros está el bien y en los que lo hacen de otro modo, el mal. Y a asumir la divergencia y el diálogo. El proceso de comunicación Partiendo de lo que es un proceso de comunicación, a través de ejemplos de todos conocidos, llegaremos a una conclusión: los medios de comunicación audiovisual pueden educar o maleducar a los receptores de los mensajes, pero sin duda influyen positiva o negativamente en los comportamientos y costumbres de los miembros integrantes de la sociedad –especialmente de los más débiles–, expuestos de por vida, esto es, desde antes del nacimiento a esos sonidos gritones, irritantes y atemorizadores, en los que acabarán por encontrar la compañía, el apoyo, la calma y el contacto que deberían encontrar en los padres o tutores. Y ese sonido en simbiosis con las imágenes que poco tiempo después empezará a distinguir si no se le enseñan otras formas de entretenimiento, le acompañarán hasta el momento de su muerte. Y buscará en ellos lo que nadie le da –consejos, modelos a los que imitar– porque las obligaciones que se crean sus mayores, unos ineludiblemente, al no tener otra forma de salir adelante, al verse obligados a la privación de algo tan enriquecedor y tan ansiado como el cuidado de los hijos y los abuelos; y otros, por estar atrapados en los valores propios de la sociedad de consumo, para mejorar su nivel de vida, se sienten impelidos a huir de lo que deberían ser sus principales obligaciones para entregarse a otras que les proporcionen el ansiado bienestar social propugnado por los medios. En un proceso de comunicación es imprescindible que haya al menos uno o varios emisores que quieren emitir un mensaje y uno o varios receptores que quieren recibirlo. Si no existe la voluntad por parte del emisor o los emisores de emitir el mensaje y la de recibirlo por parte del receptor o los receptores, no podremos hablar de una comunicación a nivel consciente (a partir de este momento hablaremos de emisor y receptor en singular, salvo que sea imprescindible utilizar el plural). Partiremos de un ejemplo: el de un señor que quiere coger un taxi. Cuando ve pasar uno con la luz verde encendida –señal acordada socialmente y, por lo mismo, inequívoca, de que está libre–, levanta la mano y grita: ¡Taxi! Puede ocurrir que el/la taxista le vea y le oiga, en cuyo caso se ha logrado lo que se propuso el emisor, que no le vea o no le oiga o que ni le vea ni le oiga. Y estos dos últimos casos pueden deberse a que el receptor del mensaje vaya distraído, a que sus órganos biológicos auditivos y/o los visuales no le permitan recibir la señal o a que por un motivo u otro no quiera parar y continúe su camino haciéndose el distraído. En este último caso, el proceso de comunicación se habría llevado a efecto, puesto que el receptor habría recibido el mensaje, aunque luego hubiera hecho caso omiso ante la petición del emisor. Hemos hablado de intencionalidad por parte del emisor y del receptor; el primero realiza gestos –levantar la mano– y emite un mensaje –¡Taxi!–; el otro

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ya estaba emitiendo señales provistas de significado –encendido de luz verde. Los actores de la comunicación utilizan sus órganos biológicos para emitir o recibir su mensaje –habla, vista, oído,etc.– o instrumentos tecnológicos. El emisor parte de una idea, un objeto de referencia esto es, ideas, cosas, personas, cualidades, actos, acontecimientos reales –presentes, pretéritos o futuros–, irreales, etc.; se hace una representación de aquello a lo que se va a referir, del objeto de referencia, del contenido del mensaje –pedir un taxi–, tiene una intención –llamar la atención del taxista– y trata de hacerlo –mediante la realización de un trabajo expresivo a través de un gasto de energía, con el que va a transformar una sustancia en sustancia expresiva, utilizando sus órganos biológicos –moviendo el aire al emitir la voz y levantando el brazo para ser visto– de forma que el receptor, al realizar un trabajo expresivo que le lleve a un gasto de energía al utilizar sus órganos biológicos, reciba el mensaje y sea capaz de hacerse la misma representación que se hizo el emisor. En el caso de que los órganos biológicos no permitan realizar la comunicación por estar dañados o porque el emisor esté demasiado alejado del lugar donde se encuentra el receptor o viceversa, se recurre a la utilización de objetos tecnológicos para ampliar o mejorar el campo de audición o de visión. Como hemos visto, en el proceso comunicativo intervienen distintos elementos (actores, emisor/es y receptor/es, representaciones, sustancias expresivas, expresiones, medios, etc.), que forman parte de un sistema y establecen entre sí relaciones para que la comunicación pueda realizarse. Pero este proceso de comunicación no tiene por qué terminar ahí. En el caso de que el receptor del primer mensaje, el taxista, hubiera querido atender la llamada del emisor, continuaría el proceso de comunicación, habría realizado las funciones que momentos antes fueron propias del emisor. Como tal, le mandaría un mensaje diciendo que le había comprendido: haciendo una seña con la mano, un gesto, o apagando la luz verde y acercándose al lugar desde el que el emisor, en este segundo momento receptor, le había mandado el mensaje. Una vez allí le preguntaría (como nuevo emisor) ¿adónde quiere ir?, y él le respondería (volviendo a realizar las funciones de emisor): a la estación, al aeropuerto, etc.. Y así sucesivamente, como ocurre en una conversación normal. Cada uno de ellos ejerciendo funciones alternativas a lo largo de la conversación, cediéndose el turno de palabra por medio de gestos o señas cuyo significado ambos conocen: demostrando con ellos que se ha llegado al final de lo que se estaba diciendo, o haciendo una pregunta al otro, pero siempre procurando seguir las normas, por casi todos aceptadas, de una conversación. Estos intercambios de información podemos interpretarlos como procesos que ocurren en el interior del sistema de comunicación, que está abierto a influencias de otros sistemas no comunicativos y que a su vez afecta el funcionamiento del sistema de comunicación y al de sus componentes, mientras el primero influye en otros sistemas con los que está relacionado, como el Sistema Social. Todo esto deben tenerlo en cuenta los periodistas y profesionales de la comunicación.

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Siempre que hablamos de actores de la comunicación nos referimos a personas físicas que comunican con otros actores en nombre propio o como portavoces o representantes de otras personas, grupos, organizaciones o instituciones; o a personas físicas por cuya mediación técnica unos actores pueden comunicar con otros. Son actores los sujetos que participan en la comunicación y no los que son objeto de una comunicación, aunque un objeto de referencia además pueda asumir el papel de actor. De ahí que desde el punto de vista funcional se puedan distinguir dos tipos de actores: los responsables de la información que circula en el sistema de comunicación o responsables de su consumo –los escritores la producen, los lectores o la audiencia la consumen, los asistentes a una tertulia la producen y la consumen–; y los que sirven a la comunicación al poner en circulación información elaborada por otros unos actores y consumida por otros, siempre que su intervención afecte a los datos de referencia que llegan a los receptores –el locutor de un informativo que lee una nota oficial e incorpora al texto evaluaciones al producto comunicativo mediante gestos o el cámara, que mediante la selección de planos ofrece al televidente datos que no son objetivos. La comunicación humana La comunicación en los seres vivos se utiliza para asegurar la supervivencia mediante el dominio del medio y su adaptación a él. Pero el hombre, además, es capaz de crear medios tecnológicos y axiológicos y de lograr objetivos biológicos y sociales. En la comunicación humana el sistema social interviene en los elementos que la componen y en sus relaciones. La comunicación es un modo de enculturación, una forma de relacionarse respecto al mundo mediante el conocimiento, que así puede ser trasmitido de generación en generación. Para Martín Serrano, "La Teoría de la Comunicación” estudia el modo en que los seres vivos, y más particularmente la especie humana, se producen y se reproducen a sí mismos y a su medio, sirviéndose de la información compartida". Siendo la comunicación una forma de interacción en la que los seres vivos intercambian información, y los hombres, los que han desarrollado más esa capacidad de intercambio. El término "objeto de referencia" es el objeto material o ideal de la comunicación. Cualquier actor de la comunicación puede comunicar con otro a propósito de lo que se le antoje. En la especie humana podemos referirnos acerca de cualquier entidad, entes que existieron, existen o existirán (cosas de la naturaleza, objetos fabricados, vegetales, animales, seres humanos, grupos, instituciones, entes reales, lógicos); entes que no han existido nunca, ni existen ni existirán (entes de ficción o míticos, contradictorios, seres imposibles a los que se les atribuye el carácter de cosas, de objetos o de seres vivos, entes ideales, individuales o colectivos); cualidades observadas o inobservables, concebibles o inconcebibles, valores, emociones, sentimientos, aspiraciones, sueños o categorías.

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Todo lo que puede ser representado puede ser expresado y lo que puede ser expresado, comunicado. El objeto sobre el que se comunica no pertenece al sistema comunicativo. Se puede comunicar acerca de los actores, de las expresiones de las representaciones, de los instrumentos, asumiendo éstos una función diferente. Los instrumentos de la comunicación son los aparatos biológicos o tecnológicos que pueden acoplarse a otros para que la producción, el intercambio y la recepción de señales sean adecuados; amplificadores que ayudan a salvar la distancia física o temporal existente entre los actores; o traducirlas de un sistema energético a otro. Están en el Sistema Comunicativo para servir a la comunicación o para servirse de la comunicación utilizando información como los equipos de proceso de datos en que el instrumento cumple la función de canal, emisor o receptor. Las expresiones son sustancias expresivas que proceden de cosas existentes en la naturaleza, orgánicas o inorgánicas, objeto fabricado para servir de sustancia a las expresiones comunicativas –señales de tráfico–, o para otros usos –el vestido–, movimientos o posturas de los seres vivos, que puede percibir el receptor sobre los que el emisor ha realizado un trabajo expresivo de forma que genere señales o estados diferentes distinguibles por el receptor. El hombre utiliza más que ninguna otra especia sus órganos como sustancia expresiva. La representación en comunicación actúa organizando un conjunto de datos de referencia proporcionados por el emisor cuya representación establece determinadas respuestas, guían el comportamiento. Hay representaciones que son modelos para la cognición, que dan a la información un sentido que afecta al conocimiento, como la escritura, cuya aprendizaje proporciona un modelo de codificación y decodificación de expresiones que afecta a la organización de la experiencia sobre la realidad; y representaciones que son modelos intencionales, pues dan a la información un sentido que afecta a los juicios de valor. En la comunicación de masas, el modelo que relaciona los usos de unos u otros actores con los efectos –materiales, sociales, políticos, cognitivos, culturales, etc.–, que buscan conseguir mediante la comunicación; o en la comunicación interpersonal mediante la atribución de intenciones no expresas a los comportamientos o las palabras de los otros. Para que exista comunicación, tanto el trabajo expresivo del emisor como el perceptivo del receptor deben estar guiados por las representaciones. La representación del emisor le hace relacionar las expresiones producidas por él con determinados datos referidos a un objeto de referencia; la representación del receptor le permite relacionar la asimilación de determinados perceptos con datos referidos a un objeto de referencia proporcionados por otras fuentes de información no comunicativas (las provenientes del conocimiento previo, de la observación, la reflexión, o la acción), que le aportan los elementos necesarios para que el modelo de representación se cierre. Por el contrario, la comunicación es ineficaz cuando la representación que conduce el trabajo

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expresivo del emisor no se corresponde con la que guía el trabajo perceptivo del receptor. Urgencia de la formación para los medios en el sistema educativo La televisión, además de las funciones de informar, formar y entretener, ejerce otras que antes de su implantación ejercían los padres y la escuela: consolida, rechaza o impone valores, conforma o modifica opiniones, actitudes y comportamientos sociales, marca pautas de conducta a seguir y hace aceptar o rechazar creencias morales, políticas, religiosas o filosóficas, ocupa nuestro tiempo de ocio, quitando horas a la lectura, a la socialización y la solidarización del niño. El proceso mental de aprendizaje Los niños dedican a ver la televisión la tercera parte del tiempo que están despiertos: unas tres horas y veinte minutos diarios, sin tener en cuenta el tiempo que dedican al vídeo, a los videojuegos o a internet. Casi no ha variado el tiempo que dedican a la televisión, a pesar de las denuncias constantes, pero ha aumentado sensiblemente el que dedican a esos nuevos entretenimientos que les hacen permanecer medio hipnotizados ante sus pantallas. Las imágenes en televisión fluyen de forma continua para estimular el interés sin tener en cuenta el tiempo que el niño necesita para reflexionar sobre la información que le llega en desorden, a una velocidad que excede el ritmo de percepción consciente, el ritmo de aprehensión cognitiva, sin explicar las causas ni las consecuencias de los hechos narrados. Y esto hace que no pueda analizar críticamente las imágenes que recibe, que no pueda jerarquizar la información que recibe y sumarla a los conocimientos adquiridos con anterioridad, y se da una distorsión de lo que debería ser un proceso mental de aprendizaje. Del sistema de comunicación individualizada al de carácter universal Hace unos trescientos años el hombre creó las escuelas, instituciones educativas encargadas, junto con la familia, de ofrecer a los niños determinados patrones de conducta que, con el paso del tiempo, acabarían por adoptar y hacer suyos. La educación, dentro de aquel sistema de comunicación individualizada, se basaba en la observación y la imitación de los modelos familiares o del ambiente dentro del cual el niño se desarrollaba. Pero hoy nos encontramos frente a un sistema de comunicación de carácter universal, que funciona sólo en una dirección, no tiene en cuenta las diferencias individuales, ni las situaciones personales de quienes reciben los mensajes, ni los efectos que produce en ellos: colonialismo ideológico y cultural, conformismo, mimetismo, pérdida de identidad, soledad y aislamiento.

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El nuevo hombre, sus valores y sus modelos El nuevo hombre valora los bienes materiales en lugar de las cualidades humanas, no quiere responsabilidades ni obligaciones y exige que respeten sus derechos, aunque él no respete los de los demás, busca un tipo de entretenimiento que no le obliga a realizar ningún esfuerzo, que le va aislando de su realidad y que, a largo plazo, no le va a permitir alcanzar el grado de desarrollo que podía haber alcanzado; y se encuentra inmerso en un mundo en el que los valores éticos, los valores auténticos del ser humano, ocupan un segundo plano o ni siquiera existen, pues han sido sustituidos por los valores propios de la sociedad de consumo: el poder, la fuerza o el dinero. Los nuevos modelos Los protagonistas de las series de dibujos animados o los presentadores de televisión son hoy sus modelos, sus prototipos ideales, los propiciadores de conductas, los encargados de la exaltación de esos nuevos valores e ideales, que además son propios de otras culturas. La televisión se convierte así en el agente más influyente en el desarrollo social de los niños, que permanecen en soledad horas y horas sentados en actitud pasiva ante ese miembro de la familia siempre presente, en el que tratará inútilmente de encontrar respuestas y soluciones para los problemas que le vaya presentando la vida. Pero ese aparato, que no para de hablar, nunca responde a las preguntas que el niño se hace, en el caso de que le dé el tiempo de hacérselas. Y esas preguntas se van a quedar sin respuesta para siempre. Las imágenes y los modos de vida que la televisión presenta a los niños les obligan a tomar contacto precozmente con realidades que, aunque sabemos que existen, no son adecuadas a su sistema de percepciones, para las que no está preparado ni física ni psíquicamente, haciendo que su desarrollo psíquico no se ciña a las normales etapas de desarrollo. El sexismo En lo relacionado con el sexismo, la televisión ayuda a asentar los prejuicios preestablecidos. Los anuncios dirigidos a las niñas ofrecen muñecas, equipos de maquillaje o de peluquería, electrodomésticos, todo lo relacionado con el papel social de la mujer, que va a permitir la perpetuación de los roles de maternidad y atención al hogar. Nos muestran niñas aparentemente tontas que reafirman el mensaje acostumbrado de seres incapacitados para el pensamiento. En los anuncios para niños se apela a la actividad, la creatividad, la fantasía, la cooperación, la competitividad, la agresividad o la violencia, que van a permitir la perpetuación del papel social del hombre. Balones, armas, coches, trenes y juegos de construcciones para quienes un día construirán de verdad esos puentes, esos coches y esos trenes con los que juegan ahora y utilizarán esas armas.

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Los estereotipos La imagen de la mujer adulta que nos ofrece la televisión refuerza y legitima también los estereotipos preexistentes. Las mujeres que, aunque trabajen fuera del hogar, cuando vuelven a él tienen que desarrollar “sus labores”, es decir, las de toda la familia. Mujeres emocionales, atractivas, sexuales, poco inteligentes, menos capacitadas que los hombres, dependientes de ellos, que realizan las tareas del hogar y cuidan de la familia: padre, hijos, abuelos; caprichosas, consumidoras insaciables de todo lo referente al hogar: productos de limpieza, alimentos, electrodomésticos —no de coches, no, porque eso es cosa de hombres—, que disfrutan del placer de utilizar un jabón determinado para quitar una mancha rebelde, muestrarios de los milagros de la silicona y la cirugía estética, cuerpos de todos, que a todos se ofrecen y a los que se puede acceder sin permiso, tan sólo a cambio de un paseo en coche de marca. Seres sin personalidad, sin opinión propia, que en algunos casos se quedan paralizadas ante las órdenes de sus hijos sin saber siquiera qué contestar. Hoy los medios de comunicación también nos están ofreciendo una imagen estereotipada del hombre, aunque él es presentado como ser activo, agresivo, inteligente, capaz, que trabaja para otros fuera del hogar. Sin embargo, se está haciendo algo equivocado, pues, cuando se pide respeto a la dignidad de la mujer es para que se dé a la mujer el mismo trato de respeto que al hombre, no que se dé al hombre el mal trato que se le da a la mujer, como hemos visto en las vallas publicitarias con el anuncio de “Put your boot in Lee”. La violencia en televisión y sus efectos Según una encuesta realizada por la Asociación Española de Pediatría en la que trabajaron durante más de dos años cerca de seiscientos pediatras, existe una relación directa entre la violencia en la televisión y la conducta agresiva, entre el número de horas de visionado de la televisión y determinados problemas psíquicos y sociales. Cuantas más horas ven los niños la televisión mayor es su agresividad y tienen más problemas de conducta y de concentración en la escuela. Sin embargo, los efectos son diferentes según el sexo: mientras los niños se vuelven más agresivos, las niñas somatizan más las imágenes, esto es, enferman más. Entre los efectos inmediatos encontramos miedos infundados, trastornos del sueño, desequilibrio nervioso, empobrecimiento de la comunicación familiar, aumento de la violencia verbal y física, alteración de hábitos de alimentación; fomento de la actitud pasiva, disminución de la actividad corporal, perturbaciones del crecimiento del esqueleto, trastornos digestivos, epilepsia–TV, una nueva patología pediátrica psicosocial, y bloqueo de la capacidad de aprendizaje, de concentración y de reflexión. En España, la Asociación de Telespectadores y Radioyentes, (ATR), nos ofrece datos alarmantes. En una semana los menores españoles ven 670 homicidios, 420 tiroteos, 15 secuestros, 11 robos, 8 suicidios, 30 torturas, 13 intentos de suicidio y 18 imágenes relacionadas con droga. En un año ven

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12.000 actos violentos, 14.000 escenas relacionadas con sexo y 2.000 anuncios de bebidas alcohólicas. Si tenemos en cuenta que para la psicología conductista toda conducta se aprende, la agresividad se aprenderá también. De ahí que el 75 % de los niños maltratados maltraten posteriormente a sus hijos. Mediante el aprendizaje observacional el niño es capaz de imitar patrones de conducta, aunque no lo haga inmediatamente, porque, como hemos dicho con anterioridad, la conducta se aprende y se conserva almacenada hasta que, por un motivo u otro, se pone en práctica lo aprendido sea ésto bueno o malo. La televisión muestra hechos trágicos como simple espectáculo, no los valora y no explica los efectos que se derivan de ellos. El niño ve las imágenes sin enjuiciarlas moralmente y, bien por afán de popularidad como por padecer una psicopatía puede aceptar lo que ve en televisión como modelo a seguir y experimentar lo que aprende de sus modelos aplicándolo a sus relaciones, sean éstas sexuales, familiares o sociales, ante determinadas situaciones o circunstancias. Más tarde, cuando compruebe los resultados de su acción, se sorprenderá por lo que ha sido capaz de hacer, como estamos viendo con tanta frecuencia en los últimos años. Si los niños ven la televisión con un sentimiento de agresividad, tienen más probabilidad de recordar los actos agresivos y aplicarlos en la vida real; porque pueden recordar y aplicar la violencia, aunque vaya en contra de sus normas éticas. y es que los niños no sólo presencian programas o dibujos animados infantiles, sino emisiones destinadas a adultos. Según datos de Sofres referidos a 1996–1997, el 7,76 % de los niños encuestados de 4 a 12 años, ve Impacto TV, el 21,59 % ve Médico de familia, programas de adultos. En lo referente a dibujos animados, el 21, 25 % ve Los Simpsons y el 18,22 %, Bola del Dragón. Existen como hemos visto muchas teorías acerca de si la televisión engendra violencia o no. Pero, en cualquier caso, el niño tiene acceso a la violencia y a la pornografía no sólo en la programación infantil, puesto que también lo tiene a la programación de los adultos. Y de esto no podemos culpar a la televisión, sino a los padres o tutores. La publicidad El fin de la publicidad debería ser dar información sobre determinados productos, pero, en lugar de esto, induce a la compra utilizando estrategias para afectar la conducta de los niños, consumidores potenciales, manipulando sus sentimientos con la promesa de proporcionarles felicidad, prestigio, fuerza o belleza mediante técnicas de persuasión. Se fomenta en él la necesidad, la imitación, se le prometen amigos, felicidad, fuerza, crecimiento, sin tener en cuenta que tales promesas incumplidas pueden crear en él frustración, resentimiento y deseo de consumo desmedido, que en casos extremos podrían llegar a conducirle a la delincuencia. Se utilizan recursos tanto icónicos como lingüísticos, para apelar de forma explícita o implícita a sus sentimientos, apelando a las emociones más que a las razones.

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Los juguetes se presentan con unas características y tamaños que no se corresponden con la realidad, aparentan moverse cuando no pueden hacerlo y, para justificar el engaño, se utiliza un texto escrito, en el que se afirma que se trata de una animación figurada o cosas por el estilo, o rótulos para advertir que lo que se va a ver a continuación es publicidad. Pero el niño no entiende los textos escritos, bien porque no sabe leer o porque los colores, la luz o la velocidad de las imágenes que lo rodean atraen su atención prioritariamente, dificultando la lectura, en el caso de que sí sepa. La Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU) ha denunciado la publicidad encubierta como un método ilegal alternativo a la publicidad tradicional y advierte de la posibilidad y el peligro de ofrecerla en momentos en que el espectador no está preparado para verla. Este estudio de la CECU denuncia la presencia de 322 productos comerciales en 22 series de producción nacional emitidas por TVE, Antena 3 y Tele 5 de octubre de 1994 a diciembre de 1996. Resultados de mis investigaciones en este campo En un trabajo de investigación que llevé a cabo en 1992 para el que recogí durante una semana la programación ofrecida por todas las televisiones nacionales, autonómicas, privadas y la recibida vía satélite, hice un estudio valorativo de la misma y realicé entrevistas personales y un trabajo de campo con respuestas a un cuestionario presentado al Grupo de Trabajo en el que participaron médicos psiquiatras, psicólogos, sociólogos, pedagogos, maestros y puericultores, buscando constatar si la programación infantil reunía o no las condiciones idóneas para el desarrollo armónico de una audiencia como la infantil, en extremo susceptible de aceptar todo tipo de mensajes. Voy a destacar exclusivamente aquellas conclusiones del análisis que continúan apareciendo en las posteriores investigaciones: • En la sociedad actual la información le llega al niño desde un miembro diferente de la familia, la televisión, “pater familiae” que nunca está ausente. Si el niño imita a sus mayores, imitará también a los modelos de la televisión. • La mayor parte de los creadores de programas infantiles, confundiendo el significado del calificativo "infantil" (Infantil" es sinónimo de "niñez") con el de "idiotez"), tratan al niño como a un adulto enano, sin el respeto que requiere su condición de niño. • Los programas infantiles son un muestrario, una escuela de competitividad, violencia, humillación, en donde impera el mito del superhombre, el mejor, el que domina, el primero, el más guapo, el más fuerte, el que va mejor vestido, con ropa de marca a ser posible, sin importar la frustración de aquel que no puede conseguir todas esas cosas. • Son muy pocos los programas infantiles que tratan de crear opinión, conciencia crítica, estimulación de la capacidad de reflexión, difusión de la cultura española, de sus nacionalidades, sus regiones, influir en la culturización, teniendo en cuenta las limitaciones de cada niño, buscando la integración, inculcando valores de igualdad, respeto y tolerancia, valores auténticos que componen el verdadero esqueleto del ser humano, propios de

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una convivencia en armonía, evitando todo aquello que vaya en contra de los derechos fundamentales del hombre, discriminación por el color, la raza, el sexo, la religión o la ideología, marginación, así como los valores suscitados por la sociedad de consumo. La segunda investigación la comencé en 1997, dirigiendo a un Grupo de Investigación en la Facultad de Ciencias de la Información dentro del Programa de Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación del Ministerio de Educación y Ciencia, hoy Ministerio de Educación y Cultura que, en marzo de 1993, firmó con las Consejerías de Educación de las Comunidades Autónomas y las cadenas de televisión un Convenio o declaración de principios respecto a valores humanísticos, formativos y educativos de la televisión. El Programa de Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación creó una aplicación informática para recoger la información aportada por los participantes en el seguimiento del Convenio, que permitiera posteriormente valorar los programas y anuncios publicitarios teniendo en cuenta determinados criterios específicos: • “Protección o favorecimiento de valores formativos y educativos” (lo que podemos considerar positivo en cuanto al cumplimiento de los principios para la autorregulación). • “Transgresión de los Principios para la Autorregulación” (lo que podemos considerar negativo). Se especificaron once variables relacionadas con la “Protección o favorecimiento de valores formativos o educativos según el tipo de emisión: programas o publicidad televisiva”: fomento de la dignidad de la persona, promoción de la tolerancia y el respeto mutuo, profundización en los valores solidarios, promoción de la paz y la no violencia, fomento de actitudes democráticas, compromiso en la defensa del medio ambiente, fomento de actitudes antisexistas, promoción de hábitos o actitudes saludables, formación sexual, contribución a una adecuada formación cultural y enriquecimiento del lenguaje verbal. Y otras once variables relacionadas con la “Transgresión de los principios para la autorregulación según el tipo de emisión: programas o publicidad televisiva”: falta de respeto hacia la dignidad de la persona, comportamientos o actitudes de intolerancia o discriminatorias, actitudes insolidarias, mensajes que perjudiquen los valores de la paz, exaltación de la violencia, presencia de actitudes sexistas o atentatorias contra la dignidad de la mujer, aparición de actitudes antidemocráticas, actitudes negativas respecto a la conservación del entorno físico o el medio ambiente, referentes negativos para la salud y la higiene de las personas, situaciones de contenidos sexuales que afecten seriamente la sensibilidad infantil y usos del lenguaje manifiestamente incorrecto. Todos estos datos se cruzaron con los campos siguientes: canal, (TVE–1, TVE–2, Antena 3, Tele 5, Canal +, Telemadrid), franja horaria (madrugada ‘de 02:30 a 07:00’, mañana ‘de 07:00 a 14:00’, sobremesa ‘de 14:00 a 17:00’, tarde ‘de 17:00 a 20:30’, prime time ‘de 20:30 a 24:00’, noche ‘de 24:00 a 02:30), tipo

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de emisión (publicidad o programas) y texto de la incidencia (razones para consignar la incidencia). (Ver en el servidor del Programa de Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación, en la página: http://www.pntic.mec.es/tele/convenio/convenio.htm Conclusiones del análisis de “Programas y dibujos animados” Los 730 registros referentes a “Transgresiones de los Principios para la Autorregulación” de los programas y dibujos animados ofrecidos por las cadenas analizadas están repartidos de la forma siguiente: de los 178 registros de TVE–1, 59 se refieren a “Exaltación de la violencia” y 11 a “Presencia de actitudes sexistas o atentatorias contra la dignidad de la mujer”; de los 87 de TVE–2 el reparto es de 17 y 15; de los 138 de Antena 3, de 25 y 16; de los 266 de Tele 5, de 47 y 43; de los 12 de Canal +, de 3 y 1 y de los 49 de Telemadrid, de 8 y 4. Conclusiones del análisis de la publicidad Los 365 registros referentes a “Transgresiones de los Principios para la Autorregulación” de la publicidad ofrecida por las cadenas analizadas están repartidos de la forma siguiente: de los 167 registros de TVE–1, 32 se refieren a “exaltación de la violencia” y 91 a “presencia de actitudes sexistas o atentatorias contra la dignidad de la mujer”; de los 42 de TVE–2 el reparto es de 12 y 12; de los 40 de Antena 3, de 6 y 14; de los 90 de Tele 5, de 19 y 30; de los 4 de Canal +, de 1 y 0 y de los 22 de Telemadrid, de 7 y 4. La última investigación se llevó a cabo entre el año 2000 y el 2003. En este caso formé parte del equipo investigador del Proyecto de Investigación I+D: “La Televisión y los niños: programación infantil y violencia anómica”, englobado dentro del programa sectorial de promoción general del conocimiento. Aquí no terminan mis investigaciones acerca de la televisión y su influencia en los niños, pues el año próximo empezaremos otra en la que participarán distintas universidades: la Complutense de Madrid con dos grupos de investigación, el de la Facultad de CC. de la Información, dirigido por mí y el de la Facultad de Sociología, por la doctora Minerva Donald; el de la Universidad San Jorge, por la doctora Carmen Marta Lazo; el de la Universidad Politécnica de Valencia, por la doctora Lola Cuenca Jaramillo y el de la Universidad Rey Juan Carlos, por la doctora Consuelo López Vila. Conclusiones Podemos concluir afirmando que los resultados de todas estas investigaciones, cuyos resultados se publican como denuncias sociales, están consiguiendo, aunque muy lentamente, que las distintas cadenas sean conscientes de los peligros que se derivan de hacer un mal uso de la televisión. Algunas han previsto un cambio en la filosofía de su programación acorde con el Convenio de Autorregulación e incluyen elementos y signos derivados de la valoración previa de los programas y dibujos animados para advertir a los niños y a los padres de su calificación. De esta forma, si los niños ven la televisión en

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horarios dirigidos a los adultos tanto por su contenido como por su horario de emisión, la responsabilidad no será de las cadenas de televisión sino de los padres que lo permiten. Si la educación es un proceso cuya eficacia depende de una planificación por parte de investigadores, pedagogos, psicólogos, sociólogos, medios de comunicación públicos y privados y padres, también los programas infantiles deberían ser diseñados teniendo en cuenta la edad física y mental del público al que están dirigidos. Así los medios de comunicación se transformarían en formadores complementarios de otros medios y contribuirían a la formación de la opinión pública. Pero, se ha comprobado, además, que, según declara el Ministerio de Educación, la enseñanza que se ha venido desarrollando desde hace años suscita el fracaso escolar, baja capacidad de lectura y bajos niveles de comprensión, de razonamiento y de conocimiento, destacando negativamente la educación andaluza. Y esto conducirá a nuestros jóvenes al paro o a ejercer empleos mal remunerados. Y según a la Comunidad Autónoma la que se pertenezca, las inversiones serán menores, y habrá menos empresas, menos hospitales públicos, peores infraestructuras y menos y peores universidades. Esperamos que sus resultados sirvan para que las televisiones comprendan y vigilen el papel que tienen encomendado socialmente. De ahí nuestra lucha imparable, como educadores e investigadores, pues no podemos olvidar que nuestros niños de hoy serán nuestros hombres del mañana y en sus manos estará el éxito o el fracaso de la sociedad en la que han de vivir. Bibliografía AAVV. (1996): La Televisión Educativa en España. Informe Marco. Madrid, MEC. ADLER, R. P. (1977): Research on the effects of television advertising on children, Washington D.C., National Science Foundation. ÁLVAREZ VÉLEZ, Mª I. y CALVO BLANCO, E. (1998): Derechos del niño, Madrid, Ed. Mc Graw Hill/Interamericana de España. BENAVIDES DELGADO, J. (1991): “La publicidad en el universo del menor”, Infancia y sociedad. CENTRE D´ESTUDES ET DE COMMUNICATION (1989): L´enfant. La television. Les dessins animes. Les loisirs-enfants en 1989, Ministère de la Jeunesse et des Sports. Ministère de la Culture. INSEE, UNAT, VVF, CENAM, Association Française du livre. CNDP, INA, CEC, Fédération sportives. CLOUTIER, J. (2001): « Petit traité de communication. EMEREC à l´heure des technoliges numeriques », Carte Blanche, Montreal. GARCÍA GARCÍA, F. (1999): La representación del niño en los medios de comunicación, Madrid, Ed. Huerga y Cierro. GOLDSTEIN, R. y GALLANT, J. (1993): Educar día a día. Los primeros cinco años. Barcelona, Médici. IMBERT, G. (2003): El zoo visual, España, Gedisa.

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MEJOR, UN CONTRAPODER Encarna Samitier Subdirectora Heraldo de Aragón [email protected]

Me gustaría poner el foco de mi intervención en el papel de la OPINIÓN en los medios de comunicación. Un papel muy importante, un papel fundamental porque los periodistas reflejan la realidad, sí, pero también contribuyen a transformarla. Y Esa transformación, por cierto, puede ser positiva o negativa. Hay un hecho cierto, con muchas matizaciones, y es que los medios de comunicación, desde el nacimiento de la prensa moderna, en el siglo XIX, están vinculados a la formación de opinión. De ahí viene la expresión, el cuarto PODER. Pero más que de cuarto poder, a mi me gusta hablar de CONTRAPODER. La misión fundamental de los periodistas es, o debería ser, la de CONTROL del poder. Un periodista, dice una definición clásica, es la persona que cuenta aquello que el poder no quiere que se sepa. El poder, en las democracias, lo tiene quien firma en el Boletín Oficial del Estado. A mi me gusta más hablar, por eso, de términos como influencia. Es evidente que los medios influimos en las decisiones de los políticos, pero siempre con matices, y sobre todo cuando existe una sintonía con la sociedad. Me gustaría, también, poner sobre la mesa el concepto de INFLUENCIA, Que no tiene que ver con el número de lectores, sino con qué tipo de lectores siguen un periódico o una sección. Es evidente, por citar un ejemplo, que el Expansión es mucho menos leído que el Marca. Pero, en términos de influencia, un editorial del Cinco Días o del Expansión, puede ser mucho más determinante. Lo mismo pasa con la sección de Opinión en los periódicos. Lo más leído son deportes, o local, o televisión, o agenda. Pero un editorial leído por el círculo de poder puede ser decisivo para una decisión política o social, o económica, o desde luego, influir considerablemente. A veces, los medios marcamos la AGENDA, es decir, ponemos bajo los focos un asunto concreto. Pero otras veces son los movimientos ciudadanos, sociales, los que no despiertan a nosotros del letargo. Esto es muy claro en asuntos como la concienciación sobre temas como la anorexia, el tabaquismo, la tolerancia ante las drogas... En otros, se produce un pacto tácito para adoptar códigos positivos, como la inmigración o el sida. ¿Cuál es la capacidad real de los medios para mantener una LÍNEA EDITORIAL propia y lo más independiente posible en el tiempo de las concentraciones de medios y también en tiempo de grandes cambios en el mundo de la comunicación y las preferencias de los ciudadanos?

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Lograr que sea, esa capacidad, lo más grande posible, es uno de los grandes retos de la profesión, vinculado estrechamente a la CREDIBILIDAD. En el último número de la revista de la FAPE, Fernando González Urbaneja escribe: “La influencia y mediatización de los poderes políticos, culturales o deportivos es más intensa que la de los poderes económicos, aunque la opinión común mantiene el tópico del irresistible poder financiero”. Y ciertamente, las empresas están entrando en los consejos de administración de los medios. Pero el poder político tiene capacidad de control, a través de subvenciones, de concesiones de licencias, de publicidad institucional... La relación entre periodistas y políticos es consustancial a los medios de comunicación, especialmente a la Prensa. Pero también a la televisión (medio que más les gusta controlar) y la radio. El grado de la libertad de expresión de un país se mide por los conflictos Gobierno-medios. En Cuba, por poner un ejemplo de falta de libertades, no hay esos conflictos. En España, en los años de la transición, la Prensa se convierte en un actor más en la llegada de la democracia. Se produce el hecho de que hay una generación joven que toma el relevo. El boom de los periódicos se une al de lectores, al de facultades llenas y a la modernización e informatización de las redacciones. Se produce mucho antes que en Francia, por ejemplo. Con la llegada del PSOE al poder, hay una especie de luna de miel entre periodistas y políticos, que ser rompe bruscamente cuando empiezan las denuncias de casos de corrupción y la polarización de la prensa madrileña en bandos. Conviene recordar una sentencia del Tribunal de Estrasburgo, que consagra la libertad de expresión como base de sistema democrático, para decir cosas, incluidas las molestas. En los años noventa, los periódicos están ensayando fórmulas de periodismo ciudadano, cívico, más cercano a los temas sociales, menos políticos. Desde el año 2000, los acontecimientos de las Torres Gemelas, guerra Iraq, 11-M acentúan un fenómeno de distanciamiento de los lectores hacia los periodistas, en cuanto a credibilidad y objetividad. En EE UU ha habido escándalos y dimisiones New York Times ha tenido que echar a un periodista que se inventó crónicas durante años. Tampoco. Cuestionaron armas de destrucción masiva. Resultado: la confianza de los ciudadanos en la objetividad de la prensa ha descendido al 38%. Cuando en 1987 era de un 62%. En España, todavía, pero en EE UU la última campaña ha sido por bloggers, páginas de internet, profundamente partidistas y satíricas. Con el umbral de tolerancia de los políticos a niveles muy bajos, el compromiso con el lector sigue siendo la garantía de futuro de los medios. El

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antídoto a la falta de credibilidad es la transparencia y la mayor comunicación posible con el lector: cartas, defensor del Lector, etc. No olvidar que libertad de empresa no es lo mismo que libertad de expresión y derecho a la información, que es un bien superior, básico para la democracia. Es cierto que ante las fusiones: los periodistas se ven como decía un periodista estadounidense como “patatas cada vez más pequeñas en un guiso cada vez más grande”. Creo que es una buena comparación. Las fusiones y concentraciones, las empresas multimedia crean trabajo, por un lado, frente a lo que se creyó en un principio, pero esas grandes corporaciones diluyen ese papel tradicional del periodista. Es peligroso que se precarice y que se pierda el carácter social de esta profesión, que no hace zapatos o cosas materiales, sino que mueve ideas, conocimientos, y juega con el honor, con la intimidad de las personas, y con un compromiso con la sociedad.

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INCOMPETENCIAS CAMUFLADAS Joan Ferrés i Prats Universitat Pompeu Fabra [email protected] 1. Vergüenzas inconfesadas Estuve a punto de titular esta exposición No le digáis a mi madre que trabajo en comunicación audiovisual. Ya sabéis: Ella cree que soy pianista en un burdel. Habría sido un título robado, pero habría resultado apropiado para poner de manifiesto las supuestas vergüenzas que me debería producir afirmar que trabajo en lo audiovisual. Y no porque se trate de una forma de comunicación que ha producido y sigue produciendo una cantidad ingente de basura. Al fin y al cabo, incluso un apocalíptico como Neil Postman (1990, 25) afirmaba que la televisión tardaría mucho tiempo en producir la cantidad de basura que ha producido hasta ahora la imprenta. Si me debería avergonzar de confesar que trabajo en lo audiovisual es por tres motivos más complejos: 1. Hablar de comunicación audiovisual resulta hoy algo desfasado, pasado de moda. Me siento acomplejado cuando he de decir que me dedico a la alfabetización audiovisual, cuando podría dedicarme a tareas como la alfabetización digital o la multimedia. ¿Por qué preocuparse por ser un competente audiovisual cuando se puede ser un competente digital o un competente multimedia? 2. La educación en comunicación audiovisual parece algo totalmente prescindible. En un mundo académico con unos currículums cada vez más recargados parece una pérdida de tiempo y de energías dedicar horas de aprendizaje a una forma de comunicación que utiliza unos signos icónicos, es decir, unos signos que reproducen los contornos de las realidades a las que se refieren; en otras palabras, a una forma de comunicación que utiliza unos códigos tan primarios y elementales que hasta un niño parece entenderlos y que, en consecuencia, no necesitan ser aprendidos. 3. La comunicación audiovisual remite de manera directa e inapelable al mundo de las emociones y del inconsciente, es decir, a lo más primario y elemental de nosotros mismos. Siendo como somos animales racionales, simbólicos, la competencia audiovisual no parece ser especialmente pertinente para potenciar nuestra dimensión más humana, más digna y profunda. Hasta aquí las tres vergüenzas más significativas que me deberían acosar como profesional dedicado a la educación en comunicación audiovisual. A lo largo de varias décadas me deberían haber creado y potenciado estas tres vergüenzas todas aquellas personas que, intencional o involuntariamente, han contribuido y siguen contribuyendo a impedir que la comunicación audiovisual tenga rango de contenido curricular.

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Aunque estoy convencido de que los que nos dedicamos profesionalmente a la educación en comunicación audiovisual somos una especie de Quijotes, en este caso quisiera contribuir modestamente, con esta breve intervención, a poner de manifiesto que estos fantasmas, estos aparentes gigantes que nos paralizan, que impiden el reconocimiento de la necesidad de introducir en los currículums la competencia en comunicación audiovisual, son en realidad molinos de viento que nos deberían movilizar. 2. La dimensión expresiva Quiero empezar por el prejuicio según el cual lo audiovisual no necesita ser aprendido. Se basa, ya se ha indicado, en la falacia de que, al ser una forma de comunicación icónica, en la que los signos tienen un alto índice de similitud con la realidad representada, se decodifica de manera inmediata, automática. Según este prejuicio, sería una forma de comunicación transparente. De acuerdo con una conocida metáfora de Hutchison (1946), lo audiovisual sería una ventana abierta a la realidad, y nadie necesita un aprendizaje específico para saber mirar por la ventana. Yo creo que Thomas S. Eliot no tendría inconveniente en que, para referirme a la comunicación audiovisual, utilice una reflexión que él formuló para referirse a la verbal. Se preguntaba Eliot (1999, 192): ¿Cuál es el mensaje que transmite el ladrón que va a robar una casa cuando ofrece un suculento trozo de carne al perro que la guarda? ¿Cuál es el mensaje que capta el perro? Aplicado al ámbito de la comunicación audiovisual, podría decirse que basta una cierta experiencia perceptiva para identificar los signos, pero que es preciso un aprendizaje específico para comprender las intenciones y los efectos. En otras palabras, tal vez baste una pequeña experiencia en el consumo de imágenes para poderlas comprender en su sentido más primario y elemental, en su dimensión denotativa, en su función ostentiva, pero es imprescindible un aprendizaje específico para interpretarlas y valorarlas en sus dimensiones más profundas: la de la función expresiva, la de la interpretación crítica, la de la dimensión estética… La analogía de Eliot pone, pues, de manifiesto la miopía de unos profesionales de la educación que reconocen que es preciso un aprendizaje específico para poder sacar provecho de comunicaciones transmitidas mediante la tecnología de la imprenta o de la informática, mientras que en el ámbito de la comunicación audiovisual parecen considerar al receptor competente en la materia de manera innata o automática 3. El plus tecnológico Volvamos al ladrón de Thomas S. Eliot. Si además de ofrecer un suculento trozo de carne al perro que guarda la casa, le hubiera dedicado unas palabras seductoras pronunciadas en un tono amable y le hubiera regalado unas caricias, podría decirse en un cierto sentido que había recurrido a una comunicación multimedial. Lo digo en el sentido de que habría utilizado una multiplicidad de dispositivos y de formas de comunicación, con lo que

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seguramente los efectos de su estratagema habrían sido todavía más contundentes. El ejemplo sirve para poner de manifiesto que los avances tecnológicos modifican sustancialmente la comunicación, potenciando sus efectos persuasivos y seductores. En la comunicación multimedial, al incrementar la cantidad de dispositivos y de códigos utilizados, el emisor puede beneficiarse de la potencialidad expresiva de cada uno de ellos. Pero esto implica, desde el punto de vista del receptor, que si éste quiere hacer frente a estos efectos, tiene que conocer necesariamente las peculiaridades, las convenciones y los mecanismos expresivos de todos y cada uno de estos dispositivos y códigos. En otras palabras, la competencia multimedial no sustituye la competencia audiovisual, como no sustituye la competencia verbal, no nos exime de ellas. Al contrario, las exige. Algo parecido puede decirse respecto al concepto de lo digital. La digitalización de un discurso potencia extraordinariamente sus potencialidades comunicativas, al incrementar las posibilidad no sólo de producir, almacenar y manipular las informaciones, sino también de que el receptor interaccione con ellas de manera creativa. Pero esto ocurre tanto en el lenguaje audiovisual como en el verbal, lo que comporta que tanto en un ámbito como en el otro la alfabetización digital no exime de la alfabetización en los respectivos códigos expresivos. Hoy una persona no puede considerarse alfabetizada ni verbal ni audiovisualmente sin una cierta alfabetización digital. Pero la sola alfabetización digital no confiere competencia alguna ni en lo verbal ni en lo audiovisual. En definitiva, merece ser denunciado el hecho de que hoy circulan por el entorno académico bastantes profesionales de la enseñanza que camuflan su incompetencia audiovisual bajo el barniz de una supuesta competencia digital o multimedia. 4. La dimensión emocional Cuando entramos en la dimensión emocional, las cosas se complican, en el sentido de que resultan más complejas. No puede negarse, en efecto, que lo que distingue al ser humano del resto de los animales es su racionalidad, su capacidad simbólica, reflexiva, de abstracción. A pesar de ello, me atrevo a afirmar de manera contundente que la competencia en comunicación audiovisual debería plantearse no desde la competencia racional sino desde la emocional. Trataré de explicarme. La experiencia audiovisual es el resultado del encuentro entre un mensaje y un receptor. Pues bien, veamos qué dice hoy la neurobiología sobre una y otra realidad. En cuanto al mensaje, sabemos que la comunicación audiovisual conecta con las emociones de una manera directa e inapelable. Se han referido a ello incluso cineastas tan intelectuales como Sergei M. Eisenstein e Ingmar (1987). Ahora bien, la neurociencia distingue entre emociones primarias y secundarias,

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entre emociones que implican sólo al cerebro emocional y emociones que proceden de la conexión del cerebro emocional con el racional, con la corteza cerebral. Es evidente que hay mensajes que no buscan más que desencadenar emociones primarias y mensajes que pretenden suscitar emociones secundarias. Esta distinción resulta fundamental para comprender los efectos de unos y otros. El cerebro emocional, cuando actúa de manera aislada, funciona por asociación, por transferencia, por similitud: las realidades adquieren sentido y valor emocional positivo o negativo según queden asociadas a realidades que suscitan de por sí emociones positivas o negativas. En cambio, cuando el cerebro emocional actúa vinculado al racional, las realidades adquieren sentido y valor emocional por reflexión, por raciocinio, por argumentación. En cuanto al receptor, también la neurobiología hace unas aportaciones que deberían resultar definitivas para el tema: 1. Aunque el cerebro racional es lo único que diferencia a los seres humanos del resto de los animales, este cerebro constituye una parte mínima del conjunto del cerebro. Somos fundamentalmente emoción e inconsciente (J. LeDoux , 1999). 2. En el estadio actual de la evolución del cerebro humano las conexiones que van del cerebro emocional al racional están mucho más desarrolladas que las que van del cerebro racional al emocional, lo que comporta que es mucho más fácil para el cerebro emocional encontrar razones que justifican sus impulsos que para el cerebro racional controlar las emociones (J. LeDoux, 1999, 20). 3. Sólo las emociones movilizan. Nos movemos sólo por las emociones. Lo que nos distingue como personas es el tipo de emoción que mueve a unas y a otras. En palabras de Rita Carter (2002, 54), el cerebro emocional es la central energética del cerebro. En definitiva, de las aportaciones de los neurocientíficos en torno al mensaje y sobre al receptor se desprende la necesidad de plantear la competencia en comunicación audiovisual en base a la competencia emocional, en un doble sentido: 1. Sólo desde un conocimiento específico de cómo confieren sentido y valor a las realidades las emociones primarias nos podemos considerar competentes en comunicación audiovisual. Y sólo desde el conocimiento de cómo funcionan las emociones primarias podemos tomar conciencia de las contradicciones internas que padecemos frecuentemente entre nuestra razón y nuestras emociones. Incluso teniendo una actitud reflexiva y crítica ante los medios se puede ser incompetente en comunicación audiovisual, se puede padecer una incompetencia camuflada, porque puede ocurrir que no seamos conscientes de que rechazamos o incluso despreciamos en el plano intelectual aquello que

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de alguna manera nos atrae, nos seduce en el plano de la emocionalidad primaria. 2. Sólo se puede llegar a las emociones secundarias aprovechando el potencial de las primarias. La educación en comunicación audiovisual sólo será efectiva si se parte de lo que emociona hoy para conseguir que mañana se desencadenen emociones de un rango superior. De las emociones primarias a las secundarias. Del placer de mirar imágenes al placer de pensar las imágenes. Decidle a mi madre no sólo que trabajo en educación en comunicación audiovisual, sino que me gustaría que hubiera muchas más personas que lo pudieran hacer. Bibliografía BERGMAN, I. (1987): Linterna Mágica, Barcelona, Tusquets. CARTER, R. (2002): El nuevo mapa del cerebro, RBA Libros, Barcelona, Col. Integral. ELIOT, T. S. (1999): Función de la poesía y función de la crítica, Barcelona, Editorial Tusquets. HUTCHISON, T. (1946): Here Is Television: Your Window to the World, Nueva York, Dial Press. LEDOUX, J. (1999): El cerebro emocional, Editorial Ariel y Editorial Planeta, Barcelona, Col. Documento. POSTMAN, N. (1990): Divertim-nos fins a morir, Llibres de l'Índex, Barcelona. (Versión castellana: 1991 Divertirse hasta morir, Barcelona, Editorial de la Tempestad.

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CUANDO HABLAN LOS JÓVENES. LA VOZ Y LA IMAGEN DE LOS JÓVENES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. UNA EDUCACIÓN PARA LA PARTICIPACIÓN José Antonio Gabelas Profesor Universidad de San Jorge. España. [email protected] Resumen Los jóvenes sólo son un producto de consumo para los medios. La educación en medios precisa impulsar proyectos en los que los propios jóvenes sean actores y protagonistas. Que tengan un espacio y un tiempo en los medios para contar su historias, para hablar de sus vidas. Viven enredados entre pantallas (televisión, consola, internet, móviles). Estos consumos necesitan reflexión, diálogo y participación. Desde la alfabetización audiovisual y multimedia sí estamos educando. Los escenarios de consumo audiovisual necesitan urgentemente escenarios de reflexión y creación, los espacios formales y no formales de la educación siguen teniendo su asignatura pendiente. Palabras clave Pantallas, alfabetización audiovisual y multimedia, análisis y producción. Abstract Youngsters are nothing more than a consumer product to mass media. Media education must promote projects where youngsters are actors and protagonists. Here they should be given the time and space to tell about their own stories, to talk about their own lives. They live tangled up in screens (TV, computer, the Internet, mobiles). This use needs reflection, dialogue and participation. From audiovisual literacy we are educating. The arena of audiovisual use needs reflection and creation, formal and nonformal spaces of education still have much to do.

Keywords Screens, multimedia and audiovisual literacy, analysis and production. “El nuevo capitalismo no busca avasallar sino hacer amigos, no pretende ser temido sino ser encantador. Su mayor facultad no es vencer, sino vender” V.Verdú (Capitalismo de ficción)

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“Al preparar un enfoque futuro de la comunicación basado en la participación, las diferentes instituciones de educación formal y no formal si sitúan en el corazón mismo de esta gran utopía, en la cual cada uno podría llegar a ser simultáneamente productor y consumidor de la información” Sean McBride

Hace dos días una joven de diecisiete años me decía que se había quedado “vieja”, que había estado viendo el Messenger de una amiga de trece, y que muchas de las expresiones, emoticones, zumbidos, etc que empleaba su amiga, ya no los conocía. Su comentario me removió una cuestión que hace bastantes años me preocupa, ¿qué ocurre entre la educación y los jóvenes, cuando los mediadores “profesores y maestros” también nos hemos quedado viejos?, ¿sería muy atrevido decir que el tantas veces llamado fracaso escolar, y también educativo, es un fracaso esencialmente comunicativo, porque la escuela no comunica, no llega?

1. La alfabetización audiovisual y digital, un camino de idea y vuelta Sabemos que se aprende lo que se hace. La alfabetización mediática es un proceso de “lectura y escritura”, de ida y vuelta. Contamos la experiencia (lo que sentimos, vivimos, pensamos, soñamos, queremos), y la narración que hemos construido , redimensiona nuestra siguiente experiencia. O bien otras experiencias, construidas por otros, son objeto de nuestra lectura, nuestro análisis, que nos empujará a contar nuestra propia historia. Las distintas iniciativas de educación en medios, con mayor o menor continuidad, que ha conocido nuestro país, se han ocupado de la recepción crítica, entendida básicamente como un ejercicio de análisis crítico de los mensajes y productos mediáticos que consume el ciudadano. Mediante la observación y reflexión sistemática de los sistemas de representación, los estudios de audiencias, las dimensiones ideológicas, éticas y estéticas de los mismos. De esta manera, desde la valoración del espectador como agente activo y crítico con sus consumos, se han desarrollado diferentes programas de alfabetización mediática. La analogía de la lectura y escritura ilustra muy bien nuestra pretensión. Para aprender a leer hay que saber escribir, un lector con competencia será aquel que sea capaz de escribir, de convertirse en lector de su propia producción. Desde el ejercicio de escribir conoce el lenguaje, sus posibilidades y sus límites. La experiencia nos dice que un minuto detrás de la cámara enseña mucho más que horas y horas de teoría de la imagen. Los documentos-marco1 establecen el concepto de competencia clave, que centrado en la comunicación audiovisual queda definido como: “la capacidad de un individuo para interpretar y analizar desde la reflexión

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Education and Training 2010, dentro del grupo de trabajo sobre Competecias clave para un aprendizaje a lo largo de toda la vida. Un marco de referencia europeo.

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crítica las imágenes y los mensajes audiovisuales, y para expresarse con corrección en el ámbito comunicativo”. La Educación en Comunicación Audiovisual supone un proyecto integral que abarca varias dimensiones: el lenguaje, la tecnología, lo procesos de producción y programación, la ideología y valores, la recepción y audiencias, y la dimensión estética. M.Castells expone en su obra que asistimos a un procesamiento permanente de símbolos, que se ha convertido en el nutriente básico de un nuevo modo de producción y consumo de conocimiento. En una conversación mantenida con Virginia Funes2 observamos que la educación formal tiene un enorme reto pendiente. La multiplicidad de modos de saber que circulan y se desplazan arbitrariamente por las calles y plazas, pasillos y pantallas forman un escenario vital de aprendizaje. Diseño, tendencias, wireless, facilidad, creatividad, placer, accesibilidad, consumo, emoción, interacción, satisfacción, pda, sencillez, negocio, usabilidad, elegancia, web semántica, simplicidad, taxonomías, diversión, movilidad, suavidad, investigación, armonía, red social, claridad, arquitectura de la información, frescura, procesos interactivos, fluidez, expectativas, belleza3,son algunos de los rasgos que caracterizan estos consumos. A golpe de un blink, de una parpadeo, de un golpe de vista, rápido e instantáneo. Malcom Gladwell lo llama “del poder de pensar sin pensar” Con la fracción de segundo de un crik del objetivo, o del ratón del ordenador: acceso total, aunque no para todos, sólo para los conectados. No olvidemos que sólo el veinte por ciento de los ciudadanos están conectados a internet. Estos “nuevos modos del saber”, permanecen ilegitimados por las cátedras oficiales. La educación en general y la escuela en particular mira hacia otro lado, mientras sus alumnos y alumnas, hijos e hijas mantienen sus ojos clavados en las pantallas. Este reto, no asumido por la educación, significa que el conocimiento no se transmite, no reside sólo, ni principalmente en los libros, que el profesor no es el portador y transmisor del saber, que las aulas no cobijan en sus muros el derecho exclusivo a enseñar. Lo que significa que la creatividad, la experimentación, la exploración forma y conforma hoy el saber. Estamos ante un saber descentralizado, descorporeizado, múltiple, sensorial, emotivo y racional. Social y lúdico. Enredados entre las pantallas, los jóvenes se asoman a numerosas lecturas. Para ellos, leer supone inmersión en infinidad de relatos sentidos y experimentados en los comic, la música, la televisión, los videojuegos, internet, las marcas. No estamos hablando de un consumo peyorativo. Los adolescentes se apropian de miles de píxel y bits, de imágenes y sonidos, ritmos y cadencias, colores e impactos, que casi nunca entraron en la escuela, pero que forman una parte esencial de su vida.

2

Profesora de la Universidad de Buenos Aires VERDÚ, V. (2003). El estilo del mundo. La vida en el capitalismo de ficción, Barcelona, Ediciones Anagrama. 3

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Placer y consumo, aprendizaje y esfuerzo, no son opuestos, se trata de una secuencia integrada. Es muy difícil imaginarnos un genio de la plástica como Goya, o del cine como Orson Welles, o de la música como Charles Mingus, que no sintieran pasión por su trabajo bien hecho, y para lo cual no escatimaran días enteros de esfuerzo y dedicación. La cuestión es que no es necesario ser un genio para tener un proyecto en la vida y poderlo realizar, y que en éste, colabore la educación desde sus dos ámbitos, el formal y el no formal. Urge extender puentes entre lo creativo e intuitivo, que aflora espontáneamente en los consumos mediáticos, con lo sistemático y continuo que propone la escuela. La palabra y la escritura puede hacer comunicativa la escuela y educativa la comunicación. Esto no lo pueden hacer los jóvenes solos, nos necesitan como mediadores que facilitan el aprendizaje, que ofrecen recursos y referencias para articular los consumos y proponer un sentido narrativo al laberinto audiovisual y multimedia en el que se encuentran inmersos. Es la oportunidad para que ellos construyan también sus relatos y se apropien del mundo y de sí mismos.

2. La praxis audiovisual y multimedia en un doble parámetro 2.l. La dimensión social. Es muy difícil separar la dimensión social de la lúdica en la práctica audiovisual, sólo las diferenciaremos por motivos metodológicos. Con frecuencia se ha asociado la producción a la creatividad. Considerada como algo innato al individuo, caracterizado como genio. Se trata de una visión idealizada de la creatividad, asociada al nacimiento del individuo, en la que la educación no tiene sentido. Entendemos que la producción creativa es esencialmente social. El arte nace y crece del contacto y la observación con el exterior, con los otros. El diálogo permitirá que surja la creación. La educación mediática siempre ha dado mucha importancia al trabajo en grupos. En el ámbito de la industria mediática también es así. El grupo es bastante más que la suma de individuos, con sus experiencias y expectativas. Se trata de experimentar y descubrir juntos, confrontando opiniones y sensaciones, consensuado opciones. Tampoco nos engañemos, no es fácil trabajar en grupo, con mucha frecuencia el llamado trabajo colaborativo, es un trabajo distributivo: “tú haces esta parte, yo la otra, el compañero la ultima y compone, y el que falta la expone”. La comunicación es una experiencia social, el diálogo provoca sus nuevos significados, que aportan sentido a la experiencia y completan la opinión personal. El diseño de una fotonovela, la grabación de un anuncio o un telediario, la emisión de un programa radiofónico, la edición de una revista o periódico escolar, la difusión de un trabajo en internet, son propuestas que contribuyen al conocimiento de la actualidad, a disfrutar de lo que se conoce y a generar una red de relaciones con el grupo, en el que crece cada

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individuo. Los trabajos prácticos que pueden y deben ofrecer la alfabetización mediática permite el juego y la experimentación. Los adolescentes vivencia con especial intensidad y sentido la relación de grupo. Descentrados de su familia, envueltos en las redes de la comunicación, priorizan hasta el máximo su sentido de pertenencia a un grupo, les importa mucho su imagen entre los cercanos. Miden la calidad de la relación por su comunicación entre ellos. Muchas de sus conversaciones giran alrededor de consumos mediáticos, que desde y en la interrelación entre ellos y con los medios, negocian valores y conductas. 2.2. La dimensión lúdica. Cuando los jóvenes se ponen detrás de la cámara, realizan una web o un blog, preparan una fotonovela, un cartel o la portada de un periódico; o cuando participan en una tertulia radiofónica en la que ellos son los contertulios, disfrutan y aprenden. El disfrute en lo que se hace supone una inversión de placer que garantiza la motivación y la continuidad de la práctica. El juego social que se produce en los consumos y sus prácticas dimensiona el placer del espectador ante un programa o película, y el de jugador o internauta en un videojuego, chateo o navegación. El consumo es divertido, la industria mediática es industria del entretenimiento. Disney quizá sea el ejemplo más claro. Los entrañables personajes de la factoría, se pueden visitar en los parques temáticos. Después de ver la última película Disney, el espectador puede ver episodios y tomas adicionales en el canal televisivo Disney, saludar a sus protagonistas en el parque temático de turno, adquirir cualquier complemento en la tienda Disney más cercana, y coleccionar los cromos que regalan los paquetes de cereales. Una retrospectiva siempre ayuda a entender el presente. Desde que el ser humano se desprendiera de su madre, siempre han existido los juegos sociales. Recordemos la taba, polis y cacos, churroba, el descansillo, la cadeneta; juegos de mesa como las cartas, el parchís, el dominó, representan algunos juegos de ayer, aunque también se juegue con ellos hoy. Fomentan capacidades y habilidades que también desarrollan las maniobras con la consola o el ordenador. Sin embargo, son diferentes las voces que alzan a favor y en contra de los videojuegos4: Unos rechazan todo aquello que tenga que ver con sus contenidos:

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Grupo Spectus (2006) .El ocio seductor. Guía SARES, Zaragoza, Gobierno de Aragón.

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“Uno de los aspectos que más ha preocupado a padres y educadores se ha centrado en la violencia, tanto implícita como explícita, contenida en algunos videojuegos”

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“Los videojuegos ensalzan una figura masculina distorsionada donde sólo caben valores como la fuerza, la valentía, el poder, la dominación, etc..., mientras que la figura femenina se conforma a partir de la fragilidad, la pasividad o la sumisión Levis (1997)

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Según ha señalado el presidente de la sección española de Amnistía, E. Beltrán, en la investigación han descubierto agresiones a mujeres, asesinatos, violaciones, esclavitud, tortura, prostitución forzada, abuso de menores, tratamiento de mujeres como objetos y otras violaciones de derechos humanos como ataques a la población civil, entre otros

Otro elogian sus posibilidades, en todos sus aspectos, también haciendo una buena promoción de la industria que mueven:

Bajo el título de "La Influencia del videojuego en la conducta de los usuarios y habilidades que desarrolla en los mismos", han realizado un concienzudo estudio basándose en encuestas por Internet, que tuvieron lugar entre los días 5 de noviembre y 8 de diciembre del año 2005. El número de encuestados asciende a 3.039. Presentamos algunas de sus conclusiones: Los videojuegos aumentan la sociabilidad de los jugadores Un 41% de los encuestados afirma haber ampliado su círculo de amistades. Además un 96% manifiesta que su vida familiar se mantiene o ha mejorado Un 53,62% afirma que los videojuegos han influido mucho en la mejora de su capacidad de superación. Fuente: ADESE

Otros estudiosos invitan al conocimiento de los videojuegos, ya que reflejan, ya que reflejan la cultura en que vivimos, y permiten desarrollar dinámica de aprendizaje más activas, críticas y participativas.

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“…la gente joven que juega a los videojuegos experimenta a menudo una afinidad de grupo más intensa, aprovecha más el conocimiento de los demás y de las diversas herramientas y tecnologías y está más poderosamente conectada entre sí de lo que están en la escuela” J.P. Gee, 2004

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“Considero que los videojuegos: Permiten aprender diferentes tipos de habilidades y estrategias. Ayudan a dinamizar las relaciones entre los niños del grupo, no sólo desde el punto de vista de la socialización sino también en la propia dinámica de aprendizaje. Permiten introducir el análisis de valores y conductas a partir de la reflexión de los contenidos de los propios juegos” B. Gros, 2000

La mayoría eran juegos que imitaban, otro simulaban. Imitaban el trabajo manual de sus progenitores, y se jugaba con algo tangible y material (bola de trapo, escoba, tablero). Se necesitaba uno o varios compañeros de juego. Ahora, no se precisa un juego material, basta con un entorno digital, tampoco es imprescindible el compañero, se puede jugar sólo con el ordenador mediante su interface, y tampoco se juega para desarrollar un futuro trabajo manual, sino intelectual. El rito de iniciación al mundo adulto que provocan y propician los videojuegos es diferente. Tradicionalmente, el juego preparaba al niño o la niña para un futuro trabajo en el que la relación persona-máquina pasaba por lo manual-mecánico. El nuevo entorno telemático e informático que converge en el digital, permite un entrenamiento para desarrollar un trabajo en y desde la virtualidad. El jugador maniobra simuladamente un coche deportivo, decora su habitación para organizar una fiesta con los amigos, gestiona la resolución de su hipoteca acosado por los bancos. El usuario del ordenador o consola maniobra y aprende en la virtualidad destrezas y habilidades que también serán para un futuro trabajo. La dimensión lúdica que proporciona el universo de las pantallas y su fenomenología de consumo, proporciona un doble placer5. El placer del espectador. Lo audiovisual fascina, impacta. Es imagen, que tiene el poder de lo concreto, inmediato y gratificante. Los neurobiólogos sostienen una clara 5

El autor desarrolla ampliamente este apartado en la conferencia impartida en el Congreso Hispanoluso “Hacia una televisión de calidad, la televisión que queremos”, celebrado en Huelva los días 24-27 de noviembre, redacta en las actas del congreso que recoge el número 25 de Comunicar de la Revista Científica Iberoamericana de Comunicación y Educación.

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distinción entre el “cerebro que piensa” (neocórtex), y el “cerebro que se emociona” (sistema límbico), pero con un inmenso campo neuronal de conexiones. El impacto visual penetra en el hemisferio derecho que es figurativo y sintético. En el momento de percibir este estímulo, el sujeto siente la necesidad de implicarse, se activa su campo emocional. La retina humana recibe un bombardeo continuo de impactos que no sólo dificultan la reacción y el correspondiente filtraje racional, sino que también pueden saturar y en consecuencia insensibilizar. El oxígeno de las pantallas es el espectáculo. No interesa reproducir la realidad, ni convertir a los MCM en ventanas abiertas al mundo o reflejos de lo que ocurre. Cuando a D. Griffith7 le encargaron que hiciera una película de la Gran Guerra, después de pasar varios días en el frente rodando escenas, se convenció de que la guerra no era suficientemente dramática para rodarse, y así planificó y rodó la batalla del Somme, una de las grandes escenas que conmovieron a los aliados y que reconstruía ficticiamente la batalla; una batalla que nunca existió. Desde la pequeña pantalla, hasta la grande, pero también en las más proactivas (móviles, videojuegos e internet) el espectáculo engloba la puesta en escena y nutre sus guiones. Es muy difícil comprar un videojuego o buscar por las salas de cine, o zappear por la programación en busca de un contenido que carezca de la triple “ese”: sangre, sexo y sentimiento. El placer del jugador Participación, interactividad, inmersión. Metas que se alcanzan rápidamente, imágenes trepidantes, efectos de última generación, recuentos automáticos de puntos hacen que la retina permanezca pegada a la pantalla. A diferencia de la televisión o el cine, la pantalla del videojuego, o de los juegos on line, son el escenario para la acción simulada. El espectador se convierte en jugador. El usuario ya no está al otro lado de la pantalla, forma parte del escenario, participa en la acción, decide el desenlace. El usuario toma las decisiones y determina lo que hace el personaje de ficción que es un títere en sus manos. Las expectativas del jugador de juegos de ordenador (DARLEY, 2002,)8 tiene poca relación con el nivel de identificación y el voyeurismo muy próximos al espectador de cine y televisión. En una película la acción transcurre dentro de una estructura predeterminada, la respuesta del espectador es básicamente mental. Pero el jugador se sitúa en un lugar de control sobre la acción. Juegos como el Underground permite actualizar el vehículo, maquearlo, cambiar su mecánica. Con los Sims el jugador puede formar una familia convencional de clase media o escoger una familia peculiar y excéntrica. Puede elegir su vivienda, buscar trabajo, ir al gimnasio, cocinar, ligar, cuidar los hijos. También puede crear los personajes a su medida. Según la intenciones del jugador se pertenece a un jugador u otro, estas elecciones deciden la dirección de la historia que se está construyendo.

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La solidez y profundidad psicológica que caracteriza la narración, especialmente de la ficción clásica, queda diluida en el videojuego por el protagonismo del jugador. Son los propios espectadores/jugadores los que tejen el espacio de la acción, los que se marcan unas metas y superan unas dificultades. En la narración, la clausura, el final del relato es un hecho inexorable, en el juego no existe. El enigma, el misterio por resolver no es con frecuencia el final del juego, sino un intento, porque el problema sigue sin resolver, el paso y superación de pantallas no significa llegar al final, casi siempre queda otra pantalla por superar. 3. Una propuesta integradora Sin la intención de ser exhaustivo, expondré brevemente una actividad que hicimos el curso escolar (2004-2005), que recoge el planteamiento, enfoque y metodología de alfabetización audiovisual que hemos sostenido. Pusimos en marcha una nueva práctica que llamamos “taller de vídeo rápido”6 Habíamos convocado a los alumnos por la tarde (3º ESO, 15 años), y no sabíamos con certeza cuántos acudirían. Acudieron todos. Había que empezar a trabajar. Lo primero que teníamos que hacer era provocarles para que “saliera” su historia. Se les explicó la importancia de que contaran algo suyo. La gestación no fue fácil. Estábamos con veinticinco chavales , en horario “exescolar”, empezamos a las 16 horas de un martes y concluimos el guión a las 18 horas. Los distribuimos en grupos y les pedimos que propusieran una historia cada grupo. Se sometió a votación y se decidió qué propuesta elegir. Uno de los grupos tenía la historia más desarrollada y fue votado por el resto para conducir el guión, de modo que enriquecimos con el resto de los grupos esta historia inicial. Ahora había que pasarla a escenas concretas. Se fueron detallando y escribiendo en la pizarra. Después se distribuyeron los papeles entre los alumnos y alumnas, y uno de ellos se ofreció para grabar el video. Fuimos grabando las escenas en orden. Tres en interiores y una en exteriores, de este modo nos evitamos trabajo posterior de edición, y aseguramos el visionado inmediato. Queríamos que el producto fuera directo y fresco, sin posproducción. Antes de grabar cada escena hacíamos un pequeño ensayo, donde terminábamos de concretar los diálogos, con frases cortas y claras, también los sencillos detalles de vestuario, y localizaciones. Tras la grabación de la última escena venía el fruto del trabajo de toda la tarde. El visionado. Gran expectación. Muchas risas. Muchos comentarios. Todos quedaron contentos (incluso aquellos que se quejaban de que habían “salido poco”) Cuando les preguntamos “in situ” sobre qué les había parecido la actividad, la valoración fue muy positiva, sobre todo al ver el trabajo grabado y recién acabado. Con esta experiencia, en la que los jóvenes toman las cámaras y cuenta su historia, se subraya el “valor social del grupo” y su carácter lúdico. Se desmitifica la televisión, todo el mundo puede crear sus propias historias y 6

Agradezco la ponencia que impartió Antonio de Oria (2004) y que nos impulsó a poner en marcha esta experiencia, descubriendo nuevas dimensiones de la “escritura “ mediática.

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mandárselas a sus amigos. Se disfrutó de la grabación y la compensación fue inmediata, pues la misma tarde en que se había grabado vimos el producto, la gratificación fue intensa, de modo que estaban dispuestos al día siguiente a repetir la experiencia (recuerden que estamos hablando de horas de su tiempo libre) Sólo hizo falta una cámara, una cinta y una televisor con las conexiones necesarias. No se hizo guión escrito, pero se construyó una historia oralmente. En la valoración que hicimos al final destacaron la sensación de grupo que todos tuvieron, aunque algunos (cuatro de veinticinco) comentaban que se había sentido algo “marginados” porque casi no “salían”. También destacaron lo bien que se lo habían pasado y la experiencia de hacer “algo bien todos juntos” (tenemos que decir que fue un curso extremadamente conflictivo, rebotado del centro, de los profesores y de todo que sonara a autoridad).

7

El otoño de 1998 la BBC en coproducción con la CBC TV emitió la serie informativa “Daw of the Eye”, Testigos de nuestro tiempo. Programa informativo que exponía cómo y por qué se ha narrado nuestra historia. 8 DARLEY A. (2002) Cultura visual digital. Barcelona. Paidós. Pgs 237-238

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MARCO DE PROTECCIONES DEL MENOR COMO SUJETO SOCIAL EN SU INTERACCIÓN CON LA TELEVISIÓN Dra. Carmen Marta Lazo Universidad San Jorge (Zaragoza) [email protected] Resumen La televisión es transmisora de valores que se instauran en la sociedad. Los valores que se desprenden a través de la pantalla no siempre son positivos, por lo que hay que preservar al niño frente a aquellos mensajes que puedan perjudicar su desarrollo. A pesar de las muchas leyes existentes y de los Códigos de Autorregulación firmados por las cadenas, los incumplimientos siguen siendo constantes. Los medios de comunicación tienen que asumir su compromiso, junto con el sistema educativo, instancia que debería formar al niño como receptor crítico para aprender a analizar los contenidos televisivos. Palabras clave: infancia y televisión, normativa protección del menor, códigos de autorregulación, sistema educativo. Abstract It is undeniable that TV plays an essential role as transmitter of morals that get engrained in society. These morals, however, are not always of a constructive kind. This is the reason why children should be protected away from those messages which could hinder their development. Mass media should assume its commitment, together with the educational system, which should in its turn educate the child as critical receptor able to analyse TV contents. Keywords: childhood and TV, children’s welfare bills, auto-regulation codex, educational system. 1. El niño como sujeto social y su interpretación de los mensajes televisivos El niño considerado como un sujeto social no es un ser aislado que interactúa con los mensajes televisivos. Son muchas las mediaciones que influyen en sus prácticas comunicativas. Las voces con las que interactúa en los distintos contextos le ayudan a compartir y confrontar con otras fuentes sus criterios respecto a los contenidos que le ofrece la televisión. La importancia del aprendizaje a través de la relación con otros en el desarrollo del niño es una de las claves que fundamenta su condición evolutiva (Vygotski,1979, 24). Por tanto, las transacciones que se dan en la construcción del significado son fundamentales para su interpretación.

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“El niño no entra en la vida de su grupo mediante la ejercitación privada y autista de procesos primarios, sino como participante en un proceso público más amplio en el que se negocian significados públicos. Y, en este proceso, los significados no le sirven de nada a menos que consiga compartirlos con los demás” (Bruner, 1995, 29). “Los padres, abuelos, educadores y, en general, todos los seres humanos son los agentes mediadores. Gracias a la interacción con los agentes mediadores, el ser humano puede desarrollar los procesos psicológicos superiores. El desarrollo personal es el proceso mediante el cual el ser humano hace suya la Cultura del grupo social al que pertenece, de tal manera que en este proceso el desarrollo de la competencia cognitiva está estrechamente vinculado a los aprendizajes específicos” (Santiuste Bermejo, 2001, 43).

Por tanto, las características del sujeto, como ser social, van más allá de sí mismo, considerado individualmente, debido a las relaciones sociales que establece con su entorno y con sus semejantes. “El niño desarrolla sus necesidades, se aproxima a la televisión y reacciona frente a ella no como un individuo aislado, sino como alguien inserto en la sociedad, alguien con experiencia pasada, afiliaciones presentes y expectativas futuras” (Halloran, 1974, 64). Las dimensiones individual y social, lejos de estar determinadas una por otra, según Morley (1996, 129-131), están interrelacionadas, por lo que también entiende la respuesta individual en función de los recursos culturales del contexto social al que pertenezca el sujeto. En el ámbito de la investigación, los primeros estudios de carácter conductista se limitaban a analizar a los individuos de manera aislada y descontextualizada de su situación social (Silverstone, 1994, 241). A partir de la idea de interdependencia social introducida por Katz y Lazarsfeld (1955) comenzaron a diferenciarse en una esfera amplia de mediaciones pertinentes para el estudio de la audiencia, la cual comenzó a desempeñar un papel activo en su relación con la televisión. No obstante, esta relación se restringía al sentido de utilidad o función, por lo que no se tenían en cuenta aspectos como el carácter impredecible de la práctica televisiva, se relegaba el contexto político, económico e ideológico del individuo y no se concebía la relación temporal a largo plazo con los mensajes vistos. 2. La televisión como referente de valores sociales Los medios disponibles en cada cultura constituyen una influencia dominante en la formación de las preocupaciones intelectuales y sociales. En la época actual, la televisión tiene una función importante como generadora de valores. Los mensajes que desde este medio se transmiten afectan al curso de la sociedad a largo plazo, a las modas que se van instaurando y a la forma de entender la realidad de cada contexto histórico. “El centro de mando de la nueva epistemología. No hay audiencia tan joven como para que se le excluya de la televisión. No hay pobreza tan abyecta como para que se vea privada de la televisión. No hay educación tan elevada que no pueda ser modificada por la televisión. Y lo más importante de todo, no hay temas de interés público -la política, las noticias, la educación, la religión, la ciencia o los deportes- que no lleguen a la televisión. Lo que significa que toda la comprensión pública de estos temas está influida por ella (...). Por lo tanto -y éste es el punto

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realmente crítico- la manera en que la televisión escenifica el mundo se convierte en el modelo de cómo se ha de organizar adecuadamente el mundo” (Postman, 1991, 83-96).

Los mensajes emitidos desde la pantalla son referentes constantes en nuestra vida, no sólo en el proceso de adquisición de información sino también como fuente de aprendizaje y de un tipo de conocimiento muy singular. “se ofrece sin tiempo para analizarlo con una cierta perspectiva, pero anclado en el contexto social más cercano e inmediato, mezcla emociones e intelecto que suelen llegar al receptor desestructurado y con el denominador común del conflicto” y coexiste con el que se ofrece en las aulas, el cual resulta “descontextualizado, unívoco, esquematizado y ordenado en parcelas estancas según cada disciplina o ramo”. “El sistema educativo actual se caracteriza por establecer un divorcio entre uno y otro y las consecuencias son claramente negativas para ambos”, por lo que asume como “el desafío al que nos enfrentamos tanto los que trabajamos en comunicación como los que trabajamos en educación: complementarlos” (Fontcuberta, 1999, 193).

En el Informe de la Comisión Especial sobre los Contenidos Televisivos, se hace referencia a la posibilidad de que el medio sirva de apoyo a los contenidos ofrecidos en el sistema escolar. “la televisión no es una ayuda si no es capaz de cooperar con el proceso educativo. Extremo al que no parece muy dispuesta, como tampoco al de poner un cierto empeño en transmitir otros valores que los realmente existentes, esto es, los valores que trae consigo un sistema económico consumista, competitivo y agresivo, que promueve el éxito y el dinero fácil, la lucha por el poder y las actitudes hedonistas” (Senado, 1996, 130).

Estos valores negativos o contravalores son los que caracterizan a la sociedad actual. “cada día se habla más de una crisis de valores. Percibimos una realidad donde el individualismo prima sobre el asociacionismo, y en consecuencia, se produce un debilitamiento de aquellos valores relacionados con lo colectivo. Una realidad donde los intereses económicos están por encima de los sociales, donde la mentira gana a la verdad, donde la injusticia vence a la justicia, donde el egoísmo ignora el respeto de la dignidad humana. Constatamos día a día una supravaloración de lo efímero, una ambición desmesurada por lo novedoso, lo aparente y superfluo, un excesivo culto a la imagen y al cuerpo, una sub-valoración de bienes que para algunos son el único vínculo de conservación de raíces culturales” (Relinque, 2002, 295).

En este ennegrecido panorama que nos “aleja de lo bueno, lo justo y lo verdadero, y nos enfría de nuestra realidad y de la del resto de personas”, el citado autor estima que “se hace necesaria una formación integral del individuo mediante la cual él pueda hacer un uso responsable y crítico de su libertad de elección ante tan abominable cantidad de información, unas veces constructiva, y con frecuencia, destructiva” (Relinque, 2002, 302). En conclusión, apuesta porque en los medios y, particularmente, en la publicidad, renazcan los valores necesarios para una sociedad más plural, en lugar de “coartar el potencial con el que cuenta la humanidad”. Muchos autores reivindican esta recuperación y fomento de los valores positivos. “aunque no sean rentables económica o incluso socialmente, son valores imprescindibles para llevar adelante tanto la democracia como la autonomía individual. Nuestra ética es,

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básicamente, una ética de derechos, y si exigimos el respeto a los derechos, alguien tendrá que hacerse cargo de los deberes correspondientes, que también son de todos, universales. La libertad, la igualdad, la vida y la paz nos obligan a ser más justos, más solidarios, más tolerantes y más responsables. A todos y cada uno. Sólo con esos objetivos en el horizonte es posible formar a unos individuos que no renuncien a ninguna de sus dos dimensiones: la dimensión social y la dimensión individual” (Camps, 1998, 23).

Estas dimensiones se podrían extrapolar a todas las constitutivas del ser humano: física, mental e incluso espiritual, en sus aspectos intraculturales y supraindividuales. Alonso, Matilla y Vázquez (1995, 136) abogan por la construcción de una cultura para la infancia que fomente las potencialidades del desarrollo autónomo de los niños y niñas, dentro de un sistema de “valores congruentes con el ideal de una sociedad democrática”, en la que también consideran que la televisión jugará un papel particularmente relevante. La actual crisis de valores o “modelo del vacío moral” deriva, según Stephenson, Ling, Burman y Cooper (2001, 296), de la transición de una sociedad tradicional, a un periodo muy distinto caracterizado por el avance de la tecnología y la comunicación y su efecto sobre la reducción del tiempo y del espacio, que explica en gran medida la globalización social, política y económica. Por ello, estiman que es fundamental la educación en valores como motivación para que los estudiantes: “desarrollen sus propios códigos morales y se interesen por los otros; reflexionen sobre sus experiencias y busquen el sentido y las pautas de esas experiencias; se respeten a sí mismos y respeten los valores compartidos tales como la honradez, veracidad y la justicia; emitan juicios socialmente responsables y sean capaces de justificar sus decisiones y sus acciones” Stephenson, Ling, Burman y Cooper (2001, 233).

El futuro de la formación-aprendizaje en el campo de los medios y de las nuevas tecnologías debe surgir, por tanto, como fruto de una alianza entre la educación y la comunicación, con el fin de que el niño sepa labrar su aprendizaje para un futuro armónico con los medios útiles para expresarse, dialogar, participar, actuar y, en definitiva, desarrollarse como ciudadano. 3. La protección del menor ante los contenidos televisivos. Marco legislativo. Puesto que la televisión constituye una fuente de aprendizaje de primer orden para el niño, se hace necesaria la protección frente a mensajes que puedan resultar perjudiciales o inadecuados a edades tempranas, por considerarse ofensivos, agresivos, violentos o impropios en cualquier dimensión que pueda afectar a su correcto desarrollo cognitivo, afectivo o moral. En este sentido, desde el punto de vista legal, tanto en el ordenamiento español como en la normativa europea y en la Convención sobre los Derechos del Niño de carácter internacional, se pretende salvaguardar a los niños ante los contenidos de los medios y también se está incorporando legislación ante los servicios que ofrecen las Nuevas Tecnologías.

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3.1. Normativa internacional En el marco internacional, la Convención sobre los Derechos del Niño aprobada el 20 de noviembre de 1989 por la Asamblea General de las Naciones Unidas contempla, en sus artículos 12 y 13 los derechos de los niños a expresar su opinión y a ser escuchados y en el artículo 17 a recibir una información adecuada. Art. 12.1.: “Los Estados Partes garantizarán al niño que esté en condiciones de formarse un juicio propio, el derecho a expresar su opinión libremente en todos los asuntos que le afectan, teniéndose debidamente en cuenta sus opiniones, en función de la edad y la madurez del niño”. Art. 13.1.: “El niño tendrá derecho a la libertad de expresión; ese derecho incluirá la libertad de buscar, recibir y difundir informaciones e ideas de todo tipo, sin consideración de fronteras, ya sea oralmente, por escrito o impresas, en forma artística o por cualquier medio elegido por el niño”. Art. 17: “Los Estados Partes reconocen la importante función que desempeñan los medios de comunicación y velarán por que el niño tenga acceso a la información y material procedentes de diversas fuentes nacionales e internacionales, en especial la información y el material que tengan por finalidad promover su bienestar social, espiritual y moral y su salud física y mental. Con tal objeto: a) Alentarán a los medios de comunicación a difundir información y material de interés social y cultural para el niño, de conformidad con el espíritu del artículo 29 (derecho a la educación); b) Promoverán la cooperación internacional en la producción, el intercambio y la difusión de esta información y esos materiales procedentes de diversas fuentes culturales, nacionales e internacionales; c) Alentarán la producción y difusión de libros para niños; d) Alentarán a los medios de comunicación a que tengan particularmente en cuenta las necesidades lingüísticas del niño perteneciente a un grupo minoritario o que sea indígena; e) Promoverán la elaboración de directrices apropiadas para proteger al niño contra toda información y material perjudicial para su bienestar, teniendo en cuenta las disposiciones de los artículos 13 (derecho a la libertad de expresión) y 18 (obligaciones de los padres y madres)”.

3.2. Normativa europea En el ámbito europeo, existen diversas normas cuyo objeto es proteger a los menores de aquellos mensajes que puedan resultar perjudiciales. En primer lugar, la Directiva 89/552/CEE1 considera en su preámbulo la necesidad de prever normas relativas a la protección del desarrollo físico, mental y moral de los menores en los programas y en la publicidad televisiva. En el artículo 22, expone que los Estados miembros deben adoptar medidas para garantizar dicha protección, en concreto, deja constancia de la exigencia de límites en “programas que incluyan escenas de pornografía o violencia gratuita”, así como de la vigilancia para que “las emisiones no contengan ninguna incitación al odio por motivos de raza, sexo, religión o nacionalidad”. La protección de los menores es una materia a la que el Consejo ha dedicado un especial interés que ha llevado a este organismo a introducir “en su posición 1

Esta Directiva fue aprobada por el Consejo el 3 de octubre de 1989 y abarca “La coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva”.

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común la posibilidad de suspender la retransmisión de programas procedentes de otros Estados miembros cuando incumplan de forma manifiesta y grave las obligaciones que señala la Directiva” (Gay Fuentes,1994, 241). Esta directiva se incorporó al ordenamiento jurídico español a través de la Ley 25/1994, conocida como “Ley de Televisión sin fronteras”2. El contenido del capítulo IV (artículos 16 y 17) se destina a la protección de los menores frente a la publicidad y la programación televisiva: Artículo 16. Protección de los menores frente a la publicidad. “La publicidad por televisión no contendrá imágenes o mensajes que puedan perjudicar moral o físicamente a los menores. A este efecto, deberá respetar los siguientes principios: a) No deberá incitar directamente a tales menores a la compra de un producto o de un servicio explotando su inexperiencia o su credulidad, ni a que persuadan a sus padres o tutores, o a los padres o tutores de terceros, para que compren los productos o servicios de que se trate. b) En ningún caso deberá explotar la especial confianza de los niños en sus padres, profesores u otras personas. c) No podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas”. Artículo 17. Protección de los menores frente a la programación. “1. Las emisiones de televisión no incluirán programas ni escenas o mensajes de cualquier tipo que puedan perjudicar seriamente el desarrollo físico, mental o moral de los menores, ni programas que fomenten el odio, el desprecio o la discriminación por motivos de nacimiento, raza, sexo, religión, nacionalidad, opinión o cualquier otra circunstancia personal o social. 2. La emisión de programas susceptibles de perjudicar el desarrollo físico, mental o moral de los menores y, en todo caso, de aquellos que contengan escenas de pornografía o violencia gratuita sólo podrá realizarse entre las veintidós y las seis horas y deberá ser objeto de advertencia sobre su contenido por medios acústicos y ópticos. Lo así dispuesto será también de aplicación a los espacios dedicados a la promoción de la propia programación”.

Como podemos observar, entre los contenidos más sobresalientes de esta Ley, se halla la restricción del horario de emisión de contenidos no aptos para los menores, promoviendo este tipo de espacios a la franja entre las veintidós y las seis horas y se expone que tales contenidos deberán ser sujetos a advertencia por medios acústicos y ópticos. El texto de la “Ley de Televisión sin fronteras” se modificó en parte mediante la publicación de la Ley 22/1999, cuya principal aportación fue la inclusión de la “televenta” como contenido que, al igual que la publicidad, exige protección. Al mismo tiempo, se incorpora la necesidad de advertir después de cada interrupción publicitaria de la clasificación orientativa del programa que se está emitiendo con el fin de informar de su mayor o menor idoneidad para los menores.

2

Esta ley se promulgó el 12 de julio de 1994 y su cometido es “La coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva”.

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Asimismo, el Libro Verde sobre la protección de los derechos de los menores y la dignidad humana en los nuevos servicios audiovisuales y de información (0621/96) constituye un elemento normativo exhaustivo en cuanto a los cauces de protección de la infancia en los medios y nuevos servicios de información, entre ellos, la educación en medios de comunicación. En concordancia con este documento, el Parlamento Europeo publica la Resolución A4-0227/97, en la que realiza una pormenorizada valoración, comenzando por insistir en “el papel fundamental que desempeñan la responsabilidad y la capacidad crítica individual y familiar”, como complemento a la intervención de los poderes públicos (epígrafe 15), para, a continuación, dirigir a los Gobiernos de los Estados miembros la solicitud de la incorporación en sus sistemas educativos de la enseñanza para los medios, con el fin de desarrollar la “capacidad crítica de análisis por parte de los menores con respecto a los mensajes audiovisuales” (epíg. 21) y se “pide a la Comisión que promueva a nivel europeo iniciativas de sensibilización y participación de los adultos en la educación relativa a los medios de comunicación” (epíg. 22). En lo concerniente a la protección del menor respecto a las nuevas tecnologías, la Resolución del Parlamento Europeo, adoptada el 24 de abril de 1997, como respuesta a la Comunicación de la Comisión relativa a los contenidos ilícitos y nocivos en Internet (0592/96), recoge medidas tendentes a la protección de los menores ante la Red. 28. “Pide a la Comisión que, tras consultar con el Parlamento Europeo, proponga un marco común para la autorregulación; en este marco habrán de figurar: los objetivos que se han de alcanzar para la protección de los menores, de los intereses de los consumidores y de la dignidad humana.. ”. “Por lo que concierne a los contenidos nocivos: 33. Insiste en la primacía de la responsabilidad individual, en particular en el seno de la familia, pero considera que la intervención de los servicios públicos podrá ser complementaria; 36. Pide al Consejo que adopte medidas para fomentar la utilización de sistemas de control parental a través de las nuevas técnicas de filtrado, iniciativas de autorregulación, el establecimiento de sistemas europeos de codificación que hagan posible el control por parte de los padres al final del proceso, así como el establecimiento de mecanismos de denuncia (‘líneas directas’)”.

Asimismo, en la Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, conocida como “Directiva sobre el comercio electrónico”, se establece que “Los Estados miembros y la Comisión fomentarán la elaboración de códigos de conducta en materia de protección de menores y de la dignidad humana” (artículo 16.1.). La Resolución del Consejo el Consejo sobre los contenidos de los medios interactivos en Europa (2003/C 13/04) deja constancia de la amplia utilización de los medios interactivos, especialmente entre las generaciones más jóvenes, cuya vida cotidiana, condiciones y educación, se ve cada vez más influida por los ordenadores personales, Internet y los servicios de comunicaciones móviles (epígrafe 1). Por este motivo, el Consejo de la Unión destaca la importancia de proteger a los consumidores y, particularmente, a los jóvenes inmersos en esta coyuntura.

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3.3. Normativa española En el ámbito español, la Constitución (1978) garantiza el derecho a la protección de la infancia y juventud (artículo 18) y contempla que “los niños gozarán de la protección prevista en los acuerdos internacionales que velan por sus derechos” (artículo 39.4). La Ley 4/1980 del Estatuto de la Radio y la Televisión hace referencia expresa a la actividad de los medios de comunicación social del Estado, que se inspirará, entre otros principios, “en la protección de la juventud y de la infancia” (artículo 4) y establece que las programaciones de RTVE deberán “promover el respeto de la dignidad humana y, especialmente, los derechos de los menores... y propiciar el acceso de todos a los distintos géneros de programación y a los eventos institucionales, sociales, culturales y deportivos, dirigiéndose a todos los segmentos de audiencia, edades y grupos sociales...” (artículo 5). Los citados artículos se aplican posteriormente también en las cadenas privadas, puesto que en el artículo 3º de la Ley 10/1988, de Televisión Privada, especifica que la gestión indirecta (del servicio público esencial de la televisión) por parte de las Sociedades concesionarias se inspirará en los mismos principios de la Ley 4/1980. En cuanto a los contenidos publicitarios, la Ley 34/1988, bautizada como “Ley General de Publicidad”, especifica que “es ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en los que se refiere a la infancia, juventud y la mujer” (artículo 3). De nuevo con referencia a las garantías jurídicas, la Ley Orgánica 1/1996 de 15 de enero, de Protección Jurídica del Menor, de modificación parcial del Código Civil y de la Ley de Enjuiciamiento Civil establece los distintos derechos que le asisten: derecho “al honor, a la intimidad y a la propia imagen; a la información; a la libertad ideológica; a la participación, asociación y reunión; a la libertad de expresión; y a ser oído” (Título I). En el mismo sentido, la Ley General de Telecomunicaciones 32/2003 incluye dentro de sus objetivos la defensa de los intereses de los usuarios y la salvaguarda de los imperativos constitucionales, entre otros, “la protección a la juventud y a la infancia”. Finalmente, recoge la posibilidad de imponer obligaciones a los prestadores de los servicios para garantizar dichos derechos (artículo 3). 3.4. Normativa autonómica En el ámbito autonómico, la mayoría de las Comunidades cuentan con legislación específica en el campo de protección de la infancia. No obstante, no todas afrontan de igual modo la protección de los niños en las publicaciones, medios de comunicación y publicidad ni los derechos a la información, el honor, la intimidad y la propia imagen. La integración en las distintas leyes de estas

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salvaguardas y derechos varía en cada territorio de forma sustancial. Las leyes en las que se incorporan, en mayor medida, son las que conciernen a la Comunidad de Madrid, Castilla-León y Cataluña; mientras que en Cantabria, Aragón o Extremadura no se contempla de manera específica. Pasamos a detallar la normativa relacionada con los medios de comunicación y con los citados derechos, e incluiremos las distintas leyes autonómicas en un listado decreciente en cuanto a la aportación de los mismos: - La ley 6/1995, de 28 de marzo, de garantías de los derechos de la infancia y la adolescencia en la Comunidad de Madrid, contempla, en el Título II (Fomento de los derechos del bienestar de la infancia y de la adolescencia), el Capítulo VI destinado a los Medios de Comunicación (Artículo 17). Además, en el Título III (Garantías de atención y protección de la infancia y la adolescencia), dentro del Capítulo I (Protección Sociocultural), se incorporan las Secciones II (Publicaciones. Art. 32) y III (Medios Audiovisuales. Art. 33-35); y el Capítulo II se dedica íntegramente a la Protección ante la publicidad y el consumo (Art. 36-40). - La ley 14/2002, de 25 de julio, de Promoción, Atención y Protección a la Infancia en Castilla y León, es la más reciente en la materia que nos ocupa, recoge todos los derechos y protecciones, además de introducir, como novedad, limitaciones en los medios de telecomunicaciones y telemáticos. De este modo, en el Capítulo II (Derechos específicos de especial protección y promoción), constan todos los derechos del menor, entre ellos, el Derecho al honor, la intimidad y la propia imagen (Artículo 21), el Derecho a la información y a la libertad de expresión (Art. 23) y el Derecho a ser informado y oído (Art. 25). De manera específica, dentro del Capítulo III (Prohibiciones, limitaciones y actuaciones sobre determinadas actividades, medios y productos) se insertan, entre otras, las relativas a Publicaciones; Medios audiovisuales, de telecomunicaciones y telemáticos; Publicidad; y Consumo y comercio (Art. 3134). - La ley 8/1995, de 27 de junio, de atención y protección de los niños y los adolescentes y de modificación de la Ley 37/1991, de 30 de diciembre, sobre medidas de protección de los menores desamparados y de la adopción de Cataluña, destina en el Capítulo V (El niño y el adolescente en el ámbito social), la Sección II a (Publicidad, medios de comunicación y espectáculos. Artículos 33-39). Además, dentro del Capítulo II (Principios básicos relativos a los derechos del niño y el adolescente) se incluyen todos los derechos del menor, entre ellos, el Derecho al honor, la intimidad y la propia imagen (Art. 9). En el marco de esta Comunidad Autónoma, la Ley 2/2000, de 4 de mayo, regula el Consejo del Audiovisual en Cataluña, el primero que se creó en un ámbito autonómico3. Entre las funciones que presenta, contempladas en el Artículo 10, las siguientes se relacionan directamente con la protección de la infancia: “Asegurar el cumplimiento y la observancia de lo dispuesto en la Ley 8/1995, de 27 de julio, de Atención y Protección de los Niños y Adolescentes...” 3

Su creación se recoge en la Ley 8/1996, de 5 de julio, de Regulación de la Programación Audiovisual Distribuida por Cable.

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(epígrafe k); “Velar, en el ámbito de sus competencias, por el cumplimiento de la normativa de la Unión Europea, especialmente en los ámbitos relativos a la televisión sin fronteras, así como de la normativa contenida en los tratados internacionales relativa a los medios de comunicación audiovisual” (epíg. l); y “Adoptar, en el marco de las atribuciones reconocidas en la presente Ley, las medidas necesarias para restablecer los efectos de la difusión o la introducción en la programación o la publicidad de mensajes o contenidos que atenten contra la dignidad humana y el principio de igualdad, y muy particularmente cuando estos mensajes o contenidos hayan sido difundidos en horarios de audiencia de público infantil o juvenil” (epíg. m). - Navarra también cuenta con un organismo de estas características y, aunque no hemos encontrado ninguna ley específica relacionada con la protección del menor, en la Ley Foral 18/2001, de 5 de julio, por la que se regula la actividad audiovisual en Navarra y se crea el Consejo Audiovisual de Navarra, se destina el Capítulo IV precisamente a dicho cometido. De esta forma, en el artículo 15 se concreta la Protección de los menores frente a la publicidad y la televenta y el 16 se destina a la Protección de los menores frente a la programación. - El último Consejo Audiovisual en crearse es el de Andalucía, el cual se rige por la Ley 1/2004, de 17 de diciembre. Entre las funciones de este órgano, establecidas en el capítulo 4, destacan la salvaguarda de los derechos de los menores, entre otros colectivos, en la programación y en las emisiones publicitarias y el fomento de la emisión de programas audiovisuales de formación destinados al ámbito infantil, entre otros de especial incidencia. La comunidad andaluza cuenta también con la Ley 1/1998, de 20 de abril, de los Derechos y la Atención al Menor, la cual integra en su Capítulo II del Título I (De la promoción de los derechos de los menores) el derecho al honor, la intimidad y la propia imagen (Artículo 6) y el derecho a la información y publicidad (Artículo 7). - La ley 1/1997, de 7 de febrero, de atención integral a los menores en Canarias, incorpora en el Capítulo III del Título III (Actuaciones sobre determinadas actividades, medios y productos) los artículos del 34 al 38, en los que se recogen acciones relativas a Publicaciones, Medios Audiovisuales, Publicidad dirigida a menores, Publicidad efectuada por menores y Publicidad prohibida, respectivamente. - La ley 4/1998, de 18 de marzo, del menor, en el ámbito de La Rioja, alberga en la Sección II (De los derechos del menor), dentro del Capítulo I, el derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen (Artículo 15) y el derecho a la libertad de expresión (Art. 31) y establece una serie de protecciones, entre ellas, las relacionadas con Imágenes, mensajes y objetos; Publicaciones; y Material Audiovisual (Art. 27-29). - La ley 3/1999, de 31 de marzo, del Menor de Castilla-La Mancha, inserta en el Capítulo II del Título I (De los derechos, su promoción y protección) dentro de los artículos 11 y 12, el derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen, y el derecho a la información.

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- La ley 7/1994, de 5 de diciembre, de protección de la infancia, en la Comunidad Valenciana, destina, dentro del Título II (Programas, recursos y equipamientos), el Capítulo I a Programa de Información y, en concreto, el artículo 17 de la misma a Campañas autonómicas y servicios de diagnóstico especializado, dentro de la que se subraya que se evitará la violencia en los programas de televisión dentro de los medios públicos y que se promocionarán video-juegos contrarios a la violencia. - La ley 3/1997, de 9 de junio, de la Familia, la Infancia y la Adolescencia, de Galicia, se limita a establecer entre otras medidas de prevención (Capítulo I), dentro del Título III (De la protección de la infancia y la adolescencia), prohibiciones relativas a publicaciones y material audiovisual (Artículo 16). - La ley 7/1999, de 28 de abril, de protección de la infancia y adolescencia, en el ámbito de Cantabria, si bien no concreta referencias a la extensión en los medios de comunicación, alberga, entre otros, los derechos al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen (Artículo 10), a la información (Art. 11) y a la libertad de expresión (Art. 14). - La ley 1/1995, de 27 de enero, de protección al menor, en Asturias, integra el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen (Artículo 13). - La ley 3/1995, de 21 de marzo, de la infancia en la Región de Murcia, refleja el derecho a la intimidad y a la propia imagen en el artículo 8 de la misma. - Las leyes 10/1989, de 14 de diciembre, de Protección de Menores, en Aragón, y 4/1994, de 10 de noviembre, de Protección y atención a menores, en Extremadura, no consideran, de manera específica los derechos de la infancia que hemos expuesto. No obstante, al igual que en las leyes citadas anteriormente, entre los principios rectores de la protección de menores, de manera genérica, se introducen en el caso de la Ley 10/1989, dentro del Artículo 2: El respeto de los derechos constitucionales del menor; La responsabilidad pública de la protección de menores; y La prevalencia del interés del menor sobre cualquier otro concurrente. Asimismo, en la Ley 4/1994 (Art. 3), también consta dicha prioridad del interés del menor por encima de cualquier otro, además de la actuación de la Junta Extremeña en algunos de los siguientes términos: Remover todo tipo de obstáculos que impidan la formación integral del menor; y Fomentar la realización, por parte de las distintas Administraciones Públicas, de programas culturales, recreativos, de ocio y tiempo libre tendentes a evitar situaciones sociales de riesgo para la formación de los menores. - Por último, el País Vasco cuenta con la publicación del Dictamen 5/2000 sobre el Anteproyecto de Ley de Atención y Protección a la Infancia y a la Adolescencia en garantía de sus derechos y de sus responsabilidades. En el Título II, se contemplan los Derechos de los niños, niñas y adolescentes y su ejercicio, entre ellos, se establecen el derecho a la cultura y protección

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sociocultural, al tiempo libre activo, a la participación social y a la integración y protección social. 4. Los mecanismos de protección internos de las cadenas televisivas. Los códigos de autorregulación La protección de los niños ante el medio televisivo y las nuevas tecnologías, como ya hemos dejado constancia, está suficientemente garantizada por lo regulado jurídicamente, restando para su eficaz cumplimiento que los distintos medios de comunicación asuman todas las medidas oportunas para la aplicación de las premisas legales relacionadas. “Existen suficientes recursos para controlar tanto los programas dirigidos a los niños -o emitidos en la franja horaria que estos suelen ver-, como la imagen que los medios ofrecen de los niños y adolescentes. Sin embargo, en el debate entre los límites de la libertad de expresión y los derechos de los niños, hay que apelar, indudablemente a la responsabilidad de los propios medios de comunicación” (Ochaíta, 1998).

Con esta finalidad, el 26 de marzo de 1993 se firmó el Convenio sobre principios para la autorregulación de las cadenas de televisión en relación con determinados contenidos de su programación referidos a la protección de la infancia y juventud, formulado por el Ministerio de Educación y Ciencia, las Consejerías de Educación de las Comunidades Autónomas y las cadenas de televisión. En este documento, se postulan una serie de estrategias en la programación de las cadenas relativas a la difusión de valores y al control de los mensajes que puedan resultar perjudiciales para los menores. Estas líneas de actuación en el contenido audiovisual, tanto en los programas como en la publicidad, se basan en una triple dirección: 1. “favorecer... los valores de respeto a la persona, de tolerancia, solidaridad, paz y democracia (en el marco establecido por la normativa existente)...” y, en consecuencia, 2. “difusión de valores educativos y formativos, cultivando el potencial formativo de la televisión”, como medidas de conducta tendentes a optimizar la oferta televisiva para el estrato infantil y juvenil. Y, desde el parámetro de limitaciones de mensajes o imágenes no aptos o “susceptibles de vulnerar de forma gravemente perjudicial los valores de protección”, 3. “evitar... la violencia gratuita, la discriminación por cualquier motivo, el consumo de productos perniciosos para la salud, las escenas de explícito contenido sexual y el lenguaje innecesariamente indecente”. Mediante la firma de este código, el Ministerio de Educación y Ciencia se comprometió también a realizar un seguimiento e impulsar, a través de sus unidades especializadas, estudios teóricos y prácticos relacionados con la influencia de la televisión en el público infantil y juvenil y en el medio escolar. Y, además, a desarrollar una campaña entre los profesores, alumnos y padres tendente a promover los valores citados que la experiencia televisiva puede aportar. Fruto de las últimas premisas, cuatro años después, en enero de 1997, la Secretaría General de Educación y Formación Profesional del MEC creó un

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grupo de trabajo en el Programa de Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (PNTIC), con el fin de planificar el seguimiento del Convenio. De esa forma, surgen una serie de acciones4, cuyos objetivos se centran en: Ofrecer a las entidades firmantes resultados y conclusiones de estudios analíticos realizados para conocer el grado de cumplimiento del Convenio; Controlar las disposiciones establecidas en la Ley 25/1994 y promover acciones de adecuación a esta normativa; y Concienciar a los colectivos profesionales y sociales, y al público destinatario de las emisiones televisivas, de la necesidad de emprender acciones para la defensa de la infancia y la juventud y, en general, al fortalecimiento del espíritu crítico de los telespectadores ante los mensajes emitidos por las cadenas de televisión. Entre 1995 y 1996, se llevaron a cabo varios estudios e investigaciones realizadas por el MEC, a través del Centro de Investigación, Documentación y Evaluación, CIDE, relacionadas con la televisión, la imagen y sus efectos 5. Asimismo, en 1997, el MEC, por medio del PNTIC, encargó tres estudios de carácter práctico: Uno, centrado en la publicidad emitida en la franja de tarde en un día previo a la Navidad, llevado a cabo por profesionales de las Facultades de Ciencias de la Información, coordinado por Enrique Castelló Mayo, en la UCM, y Carmen Ciller Tenreiro, Antía Mª López Gómez y Manuel Martínez Nicolás, en la Universidad de Santiago de Compostela. Un segundo, relativo al contenido de la programación emitida durante la segunda quincena del mes de noviembre, también en la franja vespertina, elaborado por los profesores Carmen Alba Pastor, Marisol Jiménez Benedit y Evaristo Nafría López de la Facultad de Ciencias de la Educación de la UCM. Y, un tercer estudio, consistente en el análisis de la programación televisiva emitida entre los meses de noviembre y diciembre de ese mismo año, en el que se valora el cumplimiento e incumplimiento, por las cadenas de televisión, de los compromisos adquiridos en el Convenio, realizado por un grupo de alumnos

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Recogidas en “Informe de seguimiento acerca del Convenio sobre principios para la Autorregulación de las cadenas de televisión en relación con determinados contenidos de su programación referidos a la protección de la infancia y juventud, formulado por el Ministerio de Educación y Ciencia, las Consejerías de Educación de las Comunidades Autónomas y las cadenas de televisión” (www.pntic.es). 5 En la web del PNTIC (www.pntic.mec.es/tele/seguim/seguim.htm), se pueden consultar los textos íntegros de algunas de estas investigaciones: Marinas Herrera, J. y otros, “Ver la televisión con los niños”; García Cortázar, Mª L. y otros, “La influencia de la familia y los educadores en la percepción y asunción de los mandatos sobre la televisión”; Aparici Marino, R. y García Matilla, A. y otros , “Televisión, Currículum y Familia”; Área Moreira, M., “La educación audiovisual como tema transversal del currículum...“; Gallego Arrufat, Mª J., “El profesor (educador, enseñante y televidente) y la programación televisiva”. También pertenecen a la citada contribución para el MEC, las investigaciones “La televisión educativa en España”. Informe Marco para el desarrollo de la televisión educativa, 1996; “Educación del consumidor: Publicidad”, Materiales didácticos cedidos por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) y “La imagen. Elementos Estructurales” (García E.).

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de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM, bajo la dirección de la Profesora Avelina Vega6. Un año después, en 1998, se encarga a la Agrupación de Telespectadores y Radioyentes (ATR), un informe acerca de las incidencias observadas en los programas televisivos en los meses de abril a junio de este año7. En 1999, en cumplimiento con las exigencias derivadas de la normativa legal anteriormente citada, se firma un Convenio por el que se establece un sistema uniforme de señalización de la clasificación de los programas de televisión, en función de su grado de idoneidad para los menores. En relación con los contenidos publicitarios, se suscribe, en el año 2002, un Convenio por parte de las principales operadoras de televisión (Antena 3, RTVE, Tele 5, Sogecable y FORTA), junto con la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) y la Asociación Española de Anunciantes. Este Convenio se reconoce el 23 de diciembre de 2003 mediante el Acuerdo para el fomento de la autorregulación publicitaria del medio televisivo, firmado por la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información y APRA (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial). Por último, el 9 de diciembre de 2004, se firma el Código de autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia, suscrito por el Gobierno y los principales operadores de televisión de ámbito nacional (RTVE, Antena 3, Tele 5 y Canal Plus). Entre sus líneas de actuación, destaca la recuperación de la banda horaria que ya establecía la Ley de Televisión sin Fronteras entre las 6:00 y las 22:00 horas, en la que no se permitirá la emisión de programas calificados como “no recomendados para menores de 18 años” y se aporta, como novedad, la introducción de dos franjas de especial “protección reforzada” (de lunes a viernes, de 8:00 a 9:00 y de 17:00 a 20:00, y los fines de semana de 9:00 a 12:00 horas), en las que no podrán ofrecerse espacios clasificados como “no recomendados para mayores de 13 años8. Entre otros principios, este Código establece restricciones tales como “evitar los mensajes o escenas de explícito contenido violento o sexual que carezcan de contenido educativo o informativo en los programas propios de la audiencia infantil, así como en sus cortes publicitarios”; “evitar la incitación a los niños a la imitación de comportamientos perjudiciales o peligrosos para la salud, especialmente: la incitación al consumo de cualquier tipo de droga y el culto a la extrema delgadez” y “evitar la utilización instrumental de los conflictos personales y familiares como espectáculo, creando desconcierto en los 6

Los tres estudios están publicados dentro de los informes de seguimiento de la web del CNICE. El primero de ellos, contenido bajo el título “Signos con que habitar en el mundo”, lo encontramos en www.cnice.mecd.es/tv_mav/tvedu/convenio/signossinf.htm,; el segundo, en la misma página, con la extensión “/convenio/análisis.htm”; y, el tercero, publicado en 1998, con la extensión “/convenio/informeavelina.htm”. 7 Las incidencias observadas por la ATR en dicho periodo de análisis pueden consultarse en www.cnice.mecd/tv_mav/tvedu/convenio/informeatr.htm. 8 Según consta en el Capítulo IV destinado a la “Clasificación, señalización y emisión de programas televisivos”.

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menores”. Asimismo, incorpora medidas de protección a los menores fundamentadas en la adopción de compromisos activos, entre ellos: “fomentar el control parental, de modo que se facilite a los padres o tutores una selección crítica de los programas que ven los niños”, “colaborar en una correcta y adecuada alfabetización de los niños, evitando el lenguaje indecente o insultante...”, “asignar profesionales cualificados a los programas destinados al público infantil” y “sensibilizar con los problemas de la infancia a todos los profesionales relacionados con la preparación de la programación o de las emisiones, del modo que se considere oportuno por cada empresa televisiva”9. Los Códigos éticos y deontológicos que regulan la profesión periodística también recogen medidas de protección para los menores de edad. Sírvanos como ejemplo el Código Europeo de Deontología del Periodismo (Consejo de Europa, 1993), donde en el capítulo “Situaciones de conflicto y casos de protección especial”, se hace referencia expresa a la infancia y la juventud y se propone, en particular, que “teniendo en cuenta la especial influencia de los medios de comunicación, fundamentalmente la televisión, y la sensibilidad de los niños y los jóvenes, se evitará la difusión de programas, mensajes o imágenes relativas a la exaltación de la violencia, el sexo y el consumo y el empleo de un lenguaje deliberadamente inadecuado” (artículo 35). Para vigilar el cumplimiento de éste y el resto de principios que se incluyen, este mismo Código aboga por la creación de “organismos o mecanismos de autocontrol, integrados por editores, periodistas y asociaciones de ciudadanos usuarios de la comunicación, representantes de la Universidad y de los jueces, que emitirán resoluciones sobre el cumplimiento de los preceptos deontológicos en el periodismo...” (artículo 37). En este sentido, el Código de autorregulación de 2004 incorpora dos organismos con el fin de vigilar que las cadenas de televisión cumplan todas las pautas de control establecidas: El Comité de Autorregulación, que canaliza las dudas de los operadores de televisión y las quejas de los espectadores, y la Comisión Mixta de Seguimiento, que vela por la correcta aplicación del Código10. En la actualidad, se continúan produciendo desobediencias no sólo de las premisas que señalan los códigos sino también las leyes: “se pueden sostener, como casi siempre, dudas razonables sobre si su cumplimiento es exacto en todos los casos. Así, por ejemplo, la legislación sobre publicidad prohíbe expresamente que se use a los niños para anunciar productos o servicios que no sean infantiles. Cualquier espectador avisado encontrará en casi cualquier bloque publicitario de cualquier cadena de televisión anuncios en los que resulta muy difícil encontrar la relación entre el producto promocionado y los niños, y sin embargo éstos aparecen allí” (Coca, 1997).

5. Educación y comunicación: respuesta del sistema educativo actual 9

Estos principios se establecen en el segundo epígrafe del Código bajo el título: “Menores y programación televisiva en horario protegido (6:00 a 22:00 horas)”. 10 El Comité de Autorregulación está integrado por las cadenas firmantes del Código, productoras de contenidos televisivos y periodistas. La Comisión Mixta de Seguimiento está compuesta por una representación paritaria de miembros del Comité y de organizaciones representativas de la sociedad civil relacionadas con el objeto de este Código (asociaciones de padres, educadores, de juventud e infancia y consumidores y usuarios).

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Algunas de las normas presentes, como el Libro Verde, apuestan por la instauración en el sistema educativo de los distintos estados de la UE de la educación en comunicación. La realidad de nuestro país es que si bien la Ley de Ordenación General del Sistema Educativo, LOGSE, contempla, de manera indirecta, los medios de comunicación en el marco educativo, no se plantea como una materia con el peso que la realidad social exige. En el preámbulo de esta ley, consta cómo desde el sistema educativo existe conciencia de que se comparte la educación con otros agentes socializadores, entre los que estarían presentes, aunque no se citan de manera expresa, los medios de comunicación. Además, asume un mayor peso en la valoración personal y moral de las informaciones y conocimientos, estableciendo un orden desde la crítica, y haciendo especial referencia a los valores existentes relacionados con el individuo y con la sociedad. “En esa sociedad del futuro, configurada progresivamente como una sociedad del saber, la educación compartirá con otras instancias sociales la transmisión de información y conocimientos, pero adquirirá aún mayor relevancia su capacidad para ordenarlos críticamente, para darles un sentido personal y moral, para generar actitudes y hábitos individuales y colectivos, para desarrollar aptitudes, para preservar en su esencia, adaptándolos a las situaciones emergentes, los valores con los que nos identificamos individual y colectivamente” (párrafo 28 del Preámbulo de la Ley Orgánica 1/1990, de 3 de octubre de 1990).

Desde el MEC (1993), se valoran los temas transversales como “cuestiones que reclaman en la época actual una atención prioritaria. De este modo, los grandes conflictos contemporáneos del mundo como la violencia, las desigualdades, la escasez de valores éticos, el despilfarro, la degradación del medio ambiente o hábitos que atentan contra la salud, no pueden pasar desapercibidos para el sistema educativo”11. A este respecto, como se propone desde la Secretaria de Estado de Educación (1994): “El sistema educativo tiene entre sus finalidades proporcionar a los niños y jóvenes una formación que favorezca todos los aspectos de su desarrollo, y que no puede considerarse completa y de calidad si no incluye la conformación de un conjunto de valores que no siempre se adquieren de manera espontánea. Algunos de estos valores, englobados en el ámbito de la educación moral, se refieren a las actitudes personales ante los problemas básicos de la convivencia. Problemas cuya evolución reciente ha ido generando la necesidad de que los ciudadanos adopten principios y desarrollen hábitos en ámbitos, hasta hace poco, ajenos a los contenidos escolares, y sobre los que es preciso que los alumnos de las distintas etapas educativas tengan la ocasión de reflexionar. Se trata, en definitiva, de abordar un conjunto de cuestiones que contribuyen a proporcionar una verdadera educación y a adecuar la enseñanza a las exigencias de nuestro tiempo”12.

Además, se hace referencia explícita a que la televisión tiene una importancia especial en la socialización del niño: “Son agentes socializadores la familia, la 11

MEC (1993): Temas transversales y desarrollo curricular. Ministerio de Educación y Ciencia, Madrid. 12 Resolución de 7 de septiembre de 1994, de la Secretaría de Estado de Educación, por la que se dan orientaciones para el desarrollo de la educación en valores en las actividades educativas de los centros docentes (primer párrafo del citado texto).

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escuela o, en nuestra época, los medios de comunicación de masas, especialmente la televisión, cuyo protagonismo en el proceso de socialización es cada vez mayor” (MEC, 1993, 25). Sin embargo, en el listado de los temas transversales para Educación Primaria no se incluye: “Educación moral y cívica; Educación para la paz; Educación para la igualdad de oportunidades entre sexos; Educación para la salud / Educación sexual; Educación ambiental; Educación del consumidor; Educación vial”. En este sentido, defendemos que los medios de comunicación requieren el tratamiento de temas transversales, además de por otras de las múltiples causas, porque constituyen un agente básico de socialización en la cultura actual y suponen una fuente muy caudalosa de transmisión de valores. 6. Conclusiones - El niño como sujeto social aprende mediante la interacción con otros agentes que le ayudan a reconsiderar e interpretar el significado de los mensajes. - Una de las fuentes de información y de formación en la cultura actual es la televisión. Este medio genera muchos de los valores socialmente aceptados, los cuales no siempre son positivos. - El niño debe ser protegido frente a aquellos contenidos de la programación televisiva que suponen un contravalor y que pueden perjudicar su correcto desarrollo físico, mental y moral. - El marco legislativo instaurado en los diferentes ámbitos de actuación (internacional, europeo, español y autonómico) da respuesta a las necesidades de salvaguarda del menor. También, los propios medios de comunicación cuentan con autorregulaciones al respecto. Sin embargo, la realidad es testigo de que existen incumplimientos constantes. - El sistema educativo debe asumir de manera real la función socializadora que tiene la televisión en la vida de los menores. El compromiso del campo de la comunicación y del de la educación debe ser mutuo como agentes corresponsables en la formación de los valores de los niños. - En el currículo escolar, debería estar presente un tema transversal de Educación para los medios, con el fin de desarrollar la capacidad crítica de análisis respecto a los mensajes audiovisuales. Sólo así se cumplirían las premisas establecidas en el Libro Verde y que afectan a todos los estados miembros de la Unión Europea. Bibliografía AA. VV. (1996): Informe de la Comisión Especial sobre contenidos televisivos, Madrid, Senado. ALONSO, M.; MATILLA, L.; y VÁZQUEZ, M. (1995): Teleniños Públicos, Teleniños Privados, Madrid, Ediciones de la Torre.

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BRUNER, J. (1995): Actos de significado. Más allá de la revolución cognitiva, Madrid, Alianza Editorial. CAMPS, V. (1998): Los valores de la educación, Madrid, Anaya. COCA, C. (1997): “Códigos éticos y deontológicos en el periodismo español”. Bilbao, Zer, Revista de Estudios de Comunicación, núm. 2, Bilbao. FONTCUBERTA, M. (1999): “Educación para la Comunicación en la Sociedad del Conocimiento”, FLORENZANO, R. y MOLINA, J. (coordinadores): Televisión y niños, Corporación de Promoción Universitaria y Televisión Nacional de Chile, Santiago de Chile. Págs. 189-199. GAY FUENTES, C. (1994): La televisión ante el derecho internacional y comunitario, Madrid, Marcial Pons Ediciones Jurídicas. HALLORAN, J. (Coordinación) (1974): Los efectos de la televisión, Madrid, Editora Nacional. MARTA, C. (2005): La televisión en la mirada de los niños, Madrid, Fragua. MEC (1993): Temas transversales y desarrollo curricular, Madrid, Ministerio de Educación y Ciencia. MORLEY, D. (1996): Televisión, audiencias y estudios culturales, Buenos Aires, Amorrortu editores. OCHAÍTA, E. (1998): “La violencia en el desarrollo social y psicológico de la infancia”, Jornadas sobre la violencia en TV y su repercusión en la infancia. Madrid, Facultad Ciencias de la Información de la UCM y Comité Español del UNICEF. POSTMAN, N. (1991): Divertirse hasta morir (El discurso público en la era del “show businness”), Barcelona, Ediciones la Tempestad. RELINQUE FEIJOO, S. (2002): “Publicidad y Educación en Valores ¿posible encuentro?, CEBRIÁN HERREROS, M. y BARTOLOMÉ CRESPO, D. (Editores) (2002): Investigación sobre medios de comunicación (Seminarios Internacionales Complutense), Madrid, Departamento de Periodismo II, UCM. Págs. 295-304. SANTIUSTE BERMEJO, V. (Coordinación) (2001): El pensamiento crítico en la práctica educativa, Madrid, Pro-Logos Educación. SILVERSTONE, R. (1994): Televisión y vida cotidiana, Buenos Aires, Amorrortu editores. STEPHENSON, J.; LING, L.; BURMAN, E. Y COOPER, M. (compiladores) (2001): Los valores en la educación, Barcelona, Gedisa. VYGOTSKI, L. S. (1979): El desarrollo de los procesos psicológicos superiores, Barcelona, Editorial Crítica. Webgrafía www.pntic.mec.es/tele/seguim/seguim.htm www.cnice.mecd.es/tv_mav/tvedu/convenio/signossinf.htm www.cnice.mecd/tv_mav/tvedu/convenio/informeatr.htm. Fuentes legislación Normativa internacional y europea: “Declaración de los Derechos del Niño”. Proclamada por Asamblea General en su resolución 1386 (XIV), de 20 de noviembre de 1959, Oficina del Alto Comisionado para los Derechos Humanos, Ginebra.

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“Convención sobre los Derechos del Niño”. Adoptada y abierta a la firma y ratificación por Asamblea General en su resolución 44/25, de 20 de noviembre de 1989, Oficina del Alto Comisionado para los Derechos Humanos, Ginebra. Directiva 89/552/CEE del Consejo de 3 de octubre de 1989 sobre la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva. Diario Oficial de las Comunidades Europeas de 17 de octubre de 1989. Libro Verde sobre la protección de los derechos de los menores y la dignidad humana en los nuevos servicios audiovisuales y de información (0621/96). Comisión Europea, 16 de octubre de 1996. Recomendación 1286 (1996), de la Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa, sobre una estrategia europea para los niños, de 24 de enero de 1996. Resolución A4-0227/97 sobre Libro Verde relativo a la protección de los derechos de los menores y de la dignidad humana en los nuevos servicios audiovisuales y de información (0621/96). Resolución del Parlamento Europeo, adoptada el 24 de abril de 1997, como respuesta a la Comunicación de la Comisión relativa a los contenidos ilícitos y nocivos en Internet (0592/96). Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio de 2000, relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información, en particular el comercio electrónico en el mercado interior Directiva sobre el comercio electrónico-, Luxemburgo. Diario Oficial de las Comunidades Europeas 17-7-2000. Resolución del Consejo de 19 de diciembre de 2002 sobre los contenidos de los medios interactivos en Europa (2003/C 13/04). Diario Oficial de las Comunidades Europeas 18-1-2003. Normativa española: Constitución Española de 1978, aprobada por las Cortes el 31 de octubre de 1978. Publicado en: BOE de 29 de diciembre de 1978. Ley 4/1980, de 10 de enero, de Estatuto de la Radio y la Televisión. BOE de 12 de enero de 1980. Ley 10/1988, de Televisión Privada. BOE de 5 de mayo de 1988. Ley 34/1988, de 11 de noviembre, Ley General de Publicidad. BOE de 15 de noviembre de 1988. Ley orgánica 1/1990, de 3 de octubre de 1990, de Ordenación General del Sistema Educativo, LOGSE. BOE de 4 de octubre de 1990. Real Decreto 10006/1991, de 14 de junio, por el que se establecen las enseñanzas mínimas correspondientes a la Educación Primaria. BOE de 26 de junio de 1991. Ley 25/1994, de 12 de julio, de Televisión sin fronteras, por la que se incorpora al Ordenamiento Jurídico Español la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva. BOE de 13 de julio de 1994. Resolución de 7 de septiembre de 1994, de la Secretaría de Estado de Educación, por la que se dan orientaciones para el desarrollo de la educación en valores en las actividades educativas de los centros docentes. BOE de 23 de septiembre de 1994.

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Ley Orgánica 1/1996, de 15 de enero, de Protección Jurídica del Menor, de modificación parcial del Código Civil y de la Ley de Enjuiciamiento Civil. BOE de 17 de enero de 1996. Ley 22/1999, de 7 de junio, de Modificación de la Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al Ordenamiento Jurídico Español la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva. BOE de 8 de junio de 1999. Ley 32/2003, de 3 de noviembre, General de Telecomunicaciones. BOE de 4 de noviembre de 2003. Normativa autonómica: Ley 10/1989, de 14 de diciembre, de Protección de Menores, en Aragón. Publicado en: BOA de 20 de diciembre de 1989. Ley 4/1994, de 10 de noviembre, de Protección y atención a menores, en Extremadura. DOE de 24 de noviembre de 1994. Ley 7/1994, de 5 de diciembre, de protección de la infancia, en la Comunidad Valenciana. DOGV de 16 de diciembre de 1994. Ley 1/1995, de 27 de enero, de protección al menor, en Asturias. BOPA de 9 de febrero de 1995. Ley 6/1995, de 28 de marzo, de garantías de los derechos de la infancia y la adolescencia, en la Comunidad de Madrid. BOCM de 7 de abril de 1995. Ley 7/1995, de 21 de marzo, de guarda y protección de los menores desamparados, en Baleares. BOCAIB de 8 de abril de 1995. Ley 3/1995, de 21 de marzo, de la infancia, en la Región de Murcia. BORM de 12 de abril de 1995. Ley 8/1995, de 27 de junio, de atención y protección de los niños y los adolescentes y de modificación de la Ley 37/1991, de 30 de diciembre, sobre medidas de protección de los menores desamparados y de la adopción, en Cataluña. DOGC de 2 de agosto de 1995. Ley 1/1997, de 7 de febrero, de atención integral a los menores, en Canarias. BOC de 17 de febrero de 1997. Ley 3/1997, de 9 de junio, de la Familia, la Infancia y la Adolescencia, en Galicia. DOG de 20 de junio de 1997. Ley 4/1998, de 18 de marzo, del menor, en La Rioja. BOLR de 24 de marzo de 1998. Ley 1/1998, de 20 de abril, de los Derechos y la Atención al Menor, en Andalucía. BOJA de 12 de mayo de 1998. Ley 3/1999, de 31 de marzo, del Menor de Castilla-La Mancha. DOCM de 16 de abril de 1999. Ley 7/1999, de 28 de abril, de protección de la infancia y adolescencia, en Cantabria. BOCA de 6 de mayo de 1999. Ley 2/2000, de 4 de mayo, del Consejo del Audiovisual de Cataluña. BOE de 8 de junio de 2000. Dictamen 5/2000, sobre el Anteproyecto de Ley de Atención y Protección a la Infancia y a la Adolescencia en garantía de sus derechos y de sus responsabilidades. Consejo Económico y Social Vasco, 14 de diciembre de 2000.

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Ley Foral 18/2001, de 5 de julio, por la que se regula la actividad audiovisual en Navarra y se crea el Consejo Audiovisual de Navarra. BON de 16 de julio de 2001. Ley 14/2002, de 25 de julio, de Promoción, Atención y Protección a la Infancia, en Castilla y León. BOCYL de 29 de julio de 2002. Ley 1/2004, de 17 de diciembre, de creación del Consejo Audiovisual de Andalucía.

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LOS REFRANES. UN MODELO DE COMUNICACIÓN Y DE EDUCACIÓN POPULAR. Cayetano Fernández Romero Universidad San Jorge [email protected] Resumen En el presente trabajo analizamos el refrán como un modelo de comunicación y de educación, hoy en desuso, pero que tuvo una gran importancia en tiempos no muy lejanos. Para ello estudiamos la correspondencia entre el calendario de trabajo transmitido a partir de la experiencia y observación de los hombres del campo, que ha quedado recogido en infinidad de dichos populares, con el de las actividades tipificadas a través de contratos. Palabras claves: Comunicación, refrán, educación, calendario de trabajo. Abstract This study analyses the proverb as a model to comunicate and educate, nowadays fallen into oblivion but that it was certainly very relevant not so long ago. This is the reason why we study the correspondence between the labour calendar stemming from the experience and observation of countrymen, that has been kept in great number of popular sayings, with the activities that have been given through the work contracts. Key Words: Comunication, popular sayings, education, labour calendar. Introducción “Ante todo, las cartas boca arriba para que a nadie se le ocurra pedir peras al olmo”. Estás son palabras escritas por José Mª Iribarren (2002, 7) en su obra El porqué de los dichos, para prevenir al lector que dicho trabajo no tiene un carácter científico. Del mismo modo, me sirvo de ellas para señalar que este estudio no pretende ser un análisis exhaustivo del refranero popular, ni de su tipología, ni de su naturaleza rítmica, ni de ningún otro aspecto gramatical o semántico. Este trabajo sólo quiere mostrar el valor de un tipo de comunicación tan remoto en el tiempo que el “tiempo más antiguo del refranero español es el tiempo de Maricastaña” o lo que es lo mismo, el tiempo en el que hablaban hasta “los animales, los peces, los árboles y, si hemos de hacer caso a Cervantes, incluso las calabazas” (Iribarren 2002, 3). Algunos autores como Berceo apuntan que “en la primera mitad del siglo XIII el Refranero ya era consubstancial al pueblo español”, e incluso se apunta a la utilización del refrán “ya como objeto de exégesis ya como refuerzo de la

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exposición doctrinal”1. Su importancia siguió creciendo hasta el punto que por ejemplo “los personajes de la Celestina guían y juzgan sus actos por ese código ético oral que es el refranero” (Marqués de Santillana,1995, 6). Don Ramón Menéndez Pidal señaló que: “El extraño que recorre la Península, debe traer en su maleta, según consejo de cierto viajero entendido, un Romancero y un Quijote, si quiere sentir y comprender bien el país que visita” Marqués de Santillana (1995, 1).

A lo que Oscar Bizarri añadió que: “Nosotros agregaríamos a esa maleta un Refranero, pues tan importante ha sido la tradición sapiencial en Castilla que difícilmente podríamos concebir no sólo su historia literaria sin ella, sino también su espíritu popular” Marqués de Santillana (1995, 1).

Sin embargo, hoy en día, cuando hablamos de medios de comunicación existe una rápida asociación con la prensa, la radio, la televisión, y en la última década del siglo XX y primeros años del siglo XXI, con Internet, un medio cuyas posibilidades en la comunicación no parecen tener límite. No obstante, a lo largo de la historia del hombre han existido otros tipos de comunicación. Una de ellas ha sido la transmisión oral de padres a hijos, de maestros a aprendices, es decir, una comunicación de boca a boca que se ha ido transmitiendo a través del tiempo y del espacio. Parte de esta sabiduría popular ha ido perpetuándose en el tiempo como dichos populares que conocemos con el nombre de refranes. Las definiciones que podemos encontrar de la palabra refrán son diversas. Algunas de ellas son: “En los talleres del pueblo fueron elaborados los refranes; encierran un cuerpo de doctrina que no fue proclamado en las aulas de ningún centro universitario; pretenden aleccionarnos sin título ni birrete; brotaron frente a las brasas de un hogar pueblerino, sobre los surcos de un arado, bajo el tejadillo ruinoso de un atrio parroquial, huelen a romero y tomillo, cuando no a los ajos y cebollas del plebeyo condumio; les falta empaque y distinción; son hijos expósitos sin padres conocidos; no pueden tener entrada en los saraos del idioma; llenen en buena manera las alforjas de Sancho, pero no pretendan cobijarse bajo el yelmo de Don Quijote”2. “El refrán y el dicho, en ocasiones, es una befa, original, a veces burda, o matraca de pícaros pero de una experiencia muy aldeana, muy de nuestros pueblos, hoy casi desaparecidos, como van desapareciendo los dichos y los refranes engullidos por las nuevas modas del lenguaje, y una cosa de las más genuinas de nuestros pueblos es el refrán y los dichos, los cuales han perdurado durante siglos, sin amaños culturales, todo lo contrario, ya que fueron los cultos escritores quienes recopilaban ese acervo lingüístico entre el pueblo” Satrústegui (1997, 10).

1

Comentarios apuntados por Hugo Oscar Bizzarri en el Estudio Preliminar que lleva a cabo de la obra de Iñigo López de Mendoza, Marqués de Santillana (1995, 1-2). 2 Kleiser (1982, XIII), citado en Pejenaute (1999, 8).

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“El filósofo alemán, Kart Wossler, escribió: El refrán es una biografía en pequeño, un trozo de espejo en el que se refleja el mundo entero, una cosa vista entre poesía y prosa. Los refranes son la poesía del hombre prosaico, aunque para el espíritu poético no sean más que mala prosa. Una autoridad en la materia, José Verruga, opinaba que leer refraneros es una buena manera de empaparse en el conocimiento directo de los hombres y las cosas, y el modo mejor de saborear la gracia fresca, espontánea e irresistible que rezuma el habla popular” Iribarren, Ollaquindia (1983, 8).

A pesar de las diferentes maneras de describirlos en todas estas definiciones podemos apreciar la sabiduría popular que llevan implícita y que ha sido adquirida gracias a la experiencia y observación directa del mundo que les rodea. Hoy en día los refranes están en desuso. Aunque todavía los podemos escuchar en alguna conversación, especialmente entre nuestros mayores, han ido perdiendo su carácter pragmático con el paso de los años. No debemos olvidar que en tiempos no muy lejanos los porcentajes de las personas que sabían leer y escribir rondaban el 20% de la población en 1860 (De Gabriel, 1997, 201), que gran parte de la población vivía en el medio rural y que las infraestructuras y medios de comunicación eran bastante deficitarios a nivel peninsular debido a su orografía3. Por estas razones, la existencia de prensa, en los siglos XVIII y XIX, no se debe entender como un medio de comunicación popular. Además, otros medios como la radio, desde los años veinte, y la televisión, mediados de los años 60, en el siglo XX, eran un lujo, especialmente este último, al alcance de muy pocos. Por ello, los refranes, es decir, el conocimiento adquirido por las gentes gracias a la observación directa, a las experiencias vividas a lo largo de los siglos fueron un medio de educación y de comunicación fundamental que para muchas de las gentes su palabra era tan cierta como la de los evangelios. “Refranes antiguos, evangelios chicos” Aunque también es cierto que tiene sus limitaciones e incluso apuntan cosas de sentido común como la respuesta de un adivino de la Montaña, en un día de lluvia, al preguntarle unos aldeanos si duraría el temporal: “Llueve y lloverá pero escampará” 4

Sin embargo, su origen, es decir, la observación y la experiencia, es la razón por la que su fiabilidad y pragmatismo suele ser, en no pocas ocasiones, limitada geográficamente ya que las condiciones orográficas y climáticas pueden variar mucho dentro de una misma región. Un ejemplo lo encontramos en Navarra. En esta región podemos distinguir hasta cuatro variedades de clima: el oceánico, el mediterráneo húmedo, el mediterráneo seco y el de montaña o subalpino5. 3

El tema de las comunicaciones e infraestructuras es uno de los grandes problemas que ha presentado el territorio peninsular a lo largo de su Historia. Este hecho dificultaba que la prensa llegara a todos los lugares y villas de un territorio. 4 Iribarren, Ollaquindia (1983, 30). 5 Mikelarena Peña (1995).

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A pesar de ello, observamos cómo el refranero popular no está encorsetado por fronteras naturales ni artificiales, al igual que muchos cuentos populares, estos “emigran de unos pueblos a otros, con extraordinaria facilidad”6. Sin embargo, lo que si es posible es que observemos alguna modificación, no tanto en su significando, sino en datos muy locales o fechas debido a las diferentes tradiciones de los lugares, la religiosidad popular, la climatología, el tipo de alimento característico de una zona, la latitud o altitud, etc. Además, el carácter popular de los refranes nos permite conocer aspectos de la cultura tradicional como observar la estrecha relación entre el calendario agrario y el año cristiano, el cual a su vez está constituido por el año litúrgico, es decir, el que tiene como modelo la vida de Cristo, y el año del santoral François Lebrun (1987, 347). “El santoral ha servido a los hombres de muchas generaciones de Europa, como punto de referencia esencial para organizar su vida” (Caro Baroja, 1985, 353). Este hecho lo reflejan fielmente muchos de los refranes populares ya que no se habla, por ejemplo, del 24 de junio sino de San Juan. El refranero navarro en el calendario de trabajo agrícola El calendario laboral navarro ha girado en torno a dos estaciones: el verano y el invierno. De hecho, en el calendario vasco sólo existían en un principio dos épocas con palabras perfectamente diferenciadas negua (invierno) y uda (verano). Posteriormente, estas estaciones se dividieron en otras dos que son la primavera (uda-berri) y el otoño (uda-azken) (Satrústegui, 1974). Como señala Le Goff (1991, 207-208) “El dominio cultural de los pueblos que viven en los climas templados ha difundido un esquema cuatripartito de las estaciones”, que también ha quedado reflejado en el refranero popular7. “La primavera, que cante, que llore, no viene nunca sin flores, ni el verano sin calores, ni el otoño sin racimos, ni el invierno sin nieves ni fríos”

Esta división del año, ha tenido una gran importancia, entre otras, en la organización social, laboral y económica en las sociedades del pasado. En este estudio, analizaremos la correspondencia entre el calendario de trabajo agrícola obtenido a partir de datos de contratación8, con el refranero popular que hace alusión a este tipo de tareas en el mundo tradicional navarro.

6

Urquijo é Ibarra (1919, 19). En esta obra podemos encontrar las correspondencias entre el refranero vasco, castellano y francés. 7 Los refranes que se citan en el texto, salvo que este indicado, pertenecen a la obra de Pejanaute (1999). 8 Para ello nos serviremos de los calendarios de trabajo en el mundo agrícola que realizan los hombres (Gráfica 1, Fernández Romero, 2005, 43) y las mujeres (Gráfica 2, Fernández Romero, 2005, 43), especialmente los que hacen referencia a los productos que forman la trilogía mediterránea: cereal, vid y olivo, en Tierra Estella, una región situada en la zona media occidental de Navarra.

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Gráfica 1. Calendario laboral de los jornaleros. Días de trabajo por semana. Irache (1561-1820). 8 7 6 5 4 3 2 1

Total viña

Total olivo

Total cereal

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Total m.m.2.1.2

Gráfica 2. Calendario laboral de las jornaleras. Días de trabajo por semana. Irache (1561-1820). 6 5 4 3 2 1

52

49

46

43

40

37

34

31

28

25

22

19

16

13

10

7

4

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0 sem anas Total viña

Total olivo

Total cereal

Total m.m.2.1.2

En el mundo agrícola, el otoño, estación puente entre el verano caluroso y seco y el invierno frío y lluvioso, es un periodo de cambios de tiempo. “Otoñada verdadera, por San Miguel (29 de septiembre) la lluvia primera” “En llegando San Miguel, las mocitas al cuartel”9

La circulación atmosférica experimenta importantes cambios, el calor disminuye, aunque todavía pueden darse jornadas de mucho calor, las horas de sol se reducen, y aparecen las primeras lluvias, temidas por los vendimiadores, pero muy queridas por los hombres que van a iniciar las labores de labranza. “Agua del diez al veinte (octubre), para todos es conveniente” “La lluvia mejor del año, hacia el doce (octubre) es sin engaño”

Desde el punto de vista laboral, se reanudan las actividades del campo casi paralizadas en el periodo estival, ya que como podemos observar en los gráficas 1 y 2 la media de días trabajados por semana pasa de 2 a 4. Este incremento se debe principalmente a la vendimia, la cual supone el final del 9

“Llaman cuarteles o trasnochos a los lugares donde las mujeres se reúnen para trabajar y charlar durante los inviernos” (Iribarren, 1997, 556, nº 339).

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ciclo de trabajo de la uva a la vez que nos anuncia la llegada del otoño. Además, desde el punto de vista del mercado de trabajo cabe destacar que en dichas labores las mujeres juegan un papel fundamental, ya que el número de días vendimiando de la mujer es de 11,3 días por año, mientras que el de los hombres es de 8,1 días anuales (Fernández, 2005). Esta actividad puede iniciarse a finales de septiembre y prolongarse hasta primeros de noviembre en las tierras situadas al norte de Navarra10. “En septiembre el vendimiador, corta los racimos de dos en dos” “Por San Mateo (21 septiembre) vendimias arreo” “Por San Simón y San Judas (28 octubre) se cogen las uvas, tanto las verdes como las maduras” “Por el Pilar (12 de octubre) en Aragón a vendimiar”

Sin embargo, si con el otoño llegamos al final del ciclo de la vid, en el ciclo de las labores que se llevan a cabo en el cereal ocurre lo contrario. En esta etapa tiene lugar la labranza, aunque en algunas zonas se podía adelantar a agosto. El labrador, con las labores de arar, escocar11 y estermonar12 los terrones pretendía desmenuzar la tierra, conseguir que el sol y el agua penetraran mejor en ella, e igualarla. “Ara bien y cogerás trigo: de seguro te lo digo” “Ara mucho y siembra poco, porque lo contrario hace el loco”

Una vez preparada la tierra, y antes de sembrar, los agricultores fertilizaban la tierra con estiércol procedente del ganado. “El estiércol no es santo pero donde cae hace milagros” “Mucho puede hacer lo bien cultivado, pero doble más lo que fue bien abonado” “Árame mucho y bien, estercola mejor y serás buen labrador”

En este periodo se generalizaba la siembra del cereal. Esta es una de las actividades importantes del calendario agrícola y por ello observamos cómo el número de días de trabajo por semana vuelve a recuperarse hasta un término medio de 4 (Gráfica 1). Dicha importancia queda reflejada en el amplio repertorio refranero popular. Nuevamente, podemos comprobar como las fechas de sembrado varían según el área geográfica de Navarra. 10

Este hecho se puede deducir de las prohibiciones existentes en localidades navarras como Andoáin para que los ganados no volvieran a sus términos hasta San Martín (11 de Noviembre), “pues la vendimia de algunas especies se retrasaba hasta acabar en esta fecha, para aprovechar las lluvias otoñales” (Zabalza, 1994, 125). En no pocas ocasiones, la vendimia no sólo está sujeta a la maduración de la uva sino también a la regulación de los municipios (Eraso, 1870; Bielza de Ory, 1972; Mensua, 1960; Zabalza, 1994). 11 Escocar: Arrancar hierba en general. Distinto de edrar o escardar, que es arracar de una heredad de cultivo las hierbas perjudiciales (Iribarren, 1997, 215). 12 Estermonar: (Estormar). Desterronar: deshacer, con el codo o martillo de la azada los tormos o terrones de tierra. (Iribarren, 1997, 224).

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“A la primera de octubre, siembra y cubre” “Para Todos los Santos (1 de noviembre), siembra los campos” “En acabando noviembre, quien no sembró que no siembre”

La llegada del invierno se produce con el ambiente generalizado de frío debido a la escasa radiación solar en Noviembre. “El invierno, por San Martino (11 de Noviembre), suele venir de camino; mas si le dicen detente, se espera hasta San Clemente -14 de Noviembre-; que venga o no retrasado, por San Andrés (30 de Noviembre), ya ha llegado” “Cuando San Andrés (30 de noviembre) viene, o trae agua o nieve”

Las inclemencias meteorológicas, y el incremento del número de días festivos obligatorios, con la llegada del Adviento, entre otros, eran algunos de los motivos del descenso de actividades agrícolas, que podemos observar tanto en las Gráficas 1 y 2 como en los dichos populares. “En diciembre la tierra duerme” “En el mes de la Pascua, se vive junto al ascua”

En el periodo invernal sólo tenían lugar algunas labores preparatorias en el viñedo y en el olivar para limpiar el terreno y eliminar las malas hierbas favoreciendo la recogida de la oliva y de la vendimia. En ambos casos, se estercola, echando fiemo en un agujero excavado alrededor de la cepa u olivo, y se poda en seco (Bielza de Ory, 1972). “En Noviembre has de labrar, el viñedo y el olivar” “Quien bien labra la viña, presta para cobrar réditos en la vendimia”

Sin embargo, la actividad que más gente demanda el campo en estos momentos es la recogida de la aceituna, como podemos apreciar en las Gráficas 1 y 2. En este tipo de labores encontramos hombres y mujeres, aunque el número total de trabajo de éstas - 9,9 días por año-, es claramente inferior al del hombre - 17 días por año-, una actividad que como la de la escarda y la vendimia no necesita una especial cualificación y que por lo tanto podría haber sido llevada a cabo principalmente por el sector femenino13. Por ello, la explicación a la hegemonía masculina, quizás debamos buscarla en el hecho de que es un trabajo que se desarrolla en un periodo de tiempo en el que las labores del campo están casi paralizadas, y por lo tanto, el hombre, libre de ocupaciones, es quien se dedica a ello mientras que la mujer, en casa, realiza otro tipo de actividades como la confección de vestido (Ringrose, 1983; Sarasúa, 1994; Fernández Romero, 2005).

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En las labores del campo es habitual observar que los trabajos que demandan más fuerza y cualificación estén realizados por hombres (Fernández Romero, 2005).

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La recogida de la oliva, en Navarra, según los contratos estudiados, solía iniciarse a finales de Noviembre y Diciembre. Dicha tarea se podía prolongar durante los meses de enero y febrero. “Por Santa Catalina (25 de noviembre) coge tu oliva; y la vieja que lo decía, cogida la tenía” . “A últimos de noviembre, coge tu aceituna siempre”.

Con la llegada de marzo las horas de sol van ganando a las de la luna y así se llega al equinoccio de primavera, en el que los días se igualan a las noches y en las que las temperaturas se suavizan. Como el otoño, ésta es una estación de transición y de cambios que a veces motivan la mala percepción de su duración. “La primavera, a veinte de marzo entra” “Por marzo marceaba y por abril aguanevaba” “En marzo las lluvias, en abril las hierbas y en mayo las flores” “Un abril del todo bueno, los antepasados no conocieron”

Paralelamente, y a medida que nos adentramos en el ciclo primaveral, entre marzo y mediados de junio, se produce un despertar del letargo del invierno. El ritmo pausado y sosegado de la vida laboral en el campo se reactiva lo que implica un mayor número de días de trabajo: de 4 a 6 días por semana (Gráfica 1 y 2). Así podemos observar cómo se reanuda la actividad en la viña y en el olivo con la poda verde, que en realidad es una continuidad de la poda en seco iniciada en noviembre, y que puede prolongarse hasta abril. También, en abril, podía tener lugar una segunda cava al olivar y la viña, con la finalidad de facilitar la penetración de aguas, y en mayo o junio, la edra o limpia de hierbas de la viña. Estas actividades tienen una inmediata continuidad con otras que ayuden a la floración del viñedo como el deshijuelado14 y el desnietado15. La demanda de trabajo de este tipo de tareas es fundamental, hasta tal punto, que las tareas de preparación de la tierra en primavera requieren el mayor número de jornaleros del año (Borrero, 1983; Lana, 1995; Erdozáin, 1999). “Por marzo, la cava; por marzo, la poda; y por marzo, la vuelve la tierra toda a la hoja”

También, entre marzo y abril tiene lugar la siembra del garbanzo y el maíz. Otra tarea típica de estos meses es la escarda o arranque de malas hierbas. Sin embargo, aquí cabe destacar el papel importante que juegan las mujeres ya que las jornadas anuales del hombre realizando dicho trabajo son sólo 6,6 mientras que las de la mujer pueden llegar a ser de 25,5 (Ver Gráfica 1 y Gráfica 2). 14

Deshijuelado: Quitar los hijuelos o castrones, ramificaciones secundarias del sarmiento (Iribarren, 1997, 188) 15 Desnietado. Esforrocinar: labor de poda o limpieza que efectúa en las cepas (Iribarren, 1997, 189)

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“Por San Antonio (13 de junio), el prado debieras de tener segado”

En el mes de junio tiene lugar el comienzo del verano. La Península Ibérica, ahora está bajo la influencia del Anticiclón de las Azores. “El verano en junio, siempre empieza el veintiuno” “Sanjuanda (24 de junio) venida, primavera ida”

Lo que caracteriza los días finales de junio, julio, agosto y primeros de septiembre es el ambiente seco y caluroso. Aunque en algunas zonas como los valles cantábricos se reduce. “De Virgen a Virgen, el calor aprieta de firme; antes y después, verano no es”16 “De Virgen a Virgen, los sesos se derriten”

Las labores en el campo, en dicho periodo, se inician a mediados de junio, con la primera escarda del maíz. Aunque a finales de junio o principios de julio empieza uno de los momentos en los que más gente se contrata al año y mayor número de jornadas se trabaja: la siega17. Esta actividad resultaba a menudo muy dura. “Debido al calor del estío, al esfuerzo agotador y al horario de la jornada, la siega distaba mucho de las bucólicas estampas de Millet, provocando a veces la muerte de los jornaleros mal alimentados” Jimeno Aranguren (1996, 119).

La importancia de la siega para las gentes de la época era fundamental ya que no debemos olvidar que los cereales han constituido hasta tiempos no muy lejanos uno de los alimentos básicos de la población tal y como reflejan los índices de consumo y del coste de la vida no sólo en Navarra, sino también a nivel nacional y europeo. “En llegado el mes de junio me manda Dios la licencia, para que pueda segar de mis campos la cosecha” “Dice el labrador al trigo: para julio te espero, buen amigo”

A medida que se va acabando la siega, a finales de julio y también en agosto, tiene lugar la trilla y la parva, para desmenuzar la paja y separar el grano en un espacio circular llamado era mediante la técnica del aventado. Éste consiste en lanzar ambos elementos al viento: la paja es arrastrada por el viento mientras que el grano cae al suelo debido a su mayor peso (Violant y Simorra, 1949). “La faena de la trilla, ocupa al de la aldea y al de la villa” 16

Se refiere de la Virgen del Carmen el 16 de julio a la Virgen de la Asunción, 15 de agosto. En Tierra Estella, la siega “se realizaba desde mediados de junio, en las tierras más áridas del Somontano Viana-Los Arcos, hasta principios de agosto, en las tierras de Las Améscoas, las más oceánicas” (Bielza de Ory, 1972, 243). Sobre las labores de la siega existen numerosas referencias como las de Floristán (1982); Caro Baroja (1971); Erdozáin (1999) y Peiró (2002). 17

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“Quien no trilla en julio, no trilla a su gusto” “En agosto, trilla el perezoso” “Mies trillada, en montones recogida, debe de estar de la lluvia defendida”

A pesar de que en los días centrales de la siega se podía trabajar la totalidad de los días de la semana (Ver Gráfica 1), lo que caracteriza el verano, especialmente los meses de agosto y de septiembre, desde el punto de vista laboral, es el descenso del número de días que se trabaja por semana hasta un promedio de 2 ya que casi no se ejecutan otro tipo de labores. Podemos destacar la labor de levantar la uva en agosto, es decir, se retira la tierra que está bajo los racimos, con el fin de que la uva no toque el suelo y las aguas de lluvia no pudran el grano. “Agosto y vendimia no es cada día; si cada año, unos ganancia y otros con daño”

Conclusiones. Los refranes transmiten la sabiduría popular resultado de las experiencias vividas por muchas generaciones. La prueba de ello es que las fechas que recogen estos dichos populares correlacionan con las fechas recogidas en diferentes contratos de trabajo. Además, nos acercan al mundo de la religiosidad popular a través de la utilización del santoral como referencia no sólo para el calendario laboral sino también para las actividades de la vida cotidiana. Sin embargo, los refranes tienen sus limitaciones como herramienta de aproximación al pasado. Por ejemplo, éstos no parecen recoger la especialización de labores según el sexo y que hemos analizado en este trabajo superficialmente, y además, tiene sus limitaciones geográficas ya que con la latitud, las labores agrícolas en las zonas meridionales se ejecutan antes que en las septentrionales. Bibliografía BIELZA DE ORY, V. (1972): Tierra Estella. Estudio Geográfico, Pamplona, Editorial Aranzadi. CARO BAJORA, J. (1985): Las formas complejas de la vida religiosa (siglos XVI y XVII), Madrid, Sarpe. ERASO, B. (1870): Tratado de vinos de Navarra, Pamplona, Imprenta Provincial. FERNÁNDEZ ROMERO, C. (2005): Gastos, ingresos y ahorro familiar. Navarra, 1561-1820. Pamplona. Eunsa. FERNÁNDEZ ROMERO, C. y USUNÁRIZ GARAYOA, J. Mª. (2000): “El año ritual en la España de los siglos XVI y XVII” en Memoria y Civilización 3, 37-71. FLORISTÁN, A. (1982): La merindad de Estella en la Edad Moderna, Pamplona, Institución Príncipe de Viana.

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TV3, UN MODELO DIFERENTE DE TELEVISIÓN PÚBLICA Francesc Escribano Director de Televisió de Catalunya Resumen

La aparición de TV3 y la salida al aire de sus emisiones supuso una gran novedad en Cataluña. No sólo normalizó la presencia de la lengua catalana en la comunicación y en la sociedad sino que ofreció un modelo alternativo de televisión pública. El modelo de TV3 no sólo se ha consolidado sino que se ha convertido en la principal referencia de la esfera comunicacional catalana. Pero además, ha demostrado la viabilidad de una televisión pública de calidad, comprometida con la innovación y el servicio a los telespectadores. ctualmente, la Corporació Catalana de Ràdio i Televisió –de la que forma parte TV3—es el principal grupo de comunicación de Cataluña. La aportación que TV3 ha hecho a la descentralización del modelo televisivo en España ha pasado, en mayor medida, por la puesta en pie de un proyecto diferente de televisión. Una televisión que huyera del gigantismo y la burocratización, inspirada en experiencias de televisión ligera y de proximidad. Y que introdujera elementos de innovación, no sólo en el medio y en la sociedad, para desmarcarse de las tentaciones etnográficas de un medio regional y para cumplir con una exigencia de la televisión públcia a menudo olvidada: ayudar a la sociedad a la que sirve a realizar el tránsito a la modernidad. El modelo de TV3 se resume, pues, en: „ una televisión de proximidad, en lo referente a la lengua, la sociedad, la vida cotidiana de los ciudadanos. „ una televisión de calidad, que haga buen uso de los medios que los ciudadanos le confían. „ una televisión innovadora, que acompañe a la sociedad en los nuevos retos que se le plantean. „ una televisión de servicio, que sea un medio de cohesión social y de construcción de civismo. Hoy día el liderazgo de TV3 no es únicamente de audiencia sino de ser un medio de referencia, y a menudo, centro del debate social y cultural. Ha demostrado que la televisión pública de calidad, innovación y servicio no sólo es viable sino competitiva en nuestro país. En este caso, la alternativa descentralizada de su modelo nos permite a todos juntos una mejor perspectiva sobre los retos que interpelan a la televisión pública.

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Abstract The emergence of TV3 meant a great breakthrough for Catalonia. It largely contributed to the decentralisation of Spain’s television. TV3’s model can be summed up as: „ A television of closeness, as regards language, society and citizens’ daily life. „ Quality TV. „ An innovative TV, which goes hand in hand with society and society’s challenges. „ A service TV, means of social cohesion and civic development. TV3’s leadership today is not only one of audience but instead as a means of reference, a real centre for social and cultural debate. Thus, its reference as decentralised practice can set the example for a better and improved public television.

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LA TELEVISIÓN PÚBLICA COMO ORGANIZACIÓN CULTURAL Dr. Marcial Murciano Universidad Autónoma de Barcelona [email protected] Resumen Los profundos cambios producidos en las dos últimas décadas, a la vez de carácter tecnológico (cable, satélite, internet, etc.), de carácter político regulador (procesos de liberalización audiovisual, de internacionalización, de integración supranacional, etc.) y derivados de la nueva configuración y reestructuración de las audiencias y sus mercados (municipales, locales, nacionales, regionales y globales), han convulsionado y transformado radicalmente el contexto tradicional en el que operaba la televisión pública como institución central en el desarrollo de la moderna cultura audiovisual de las sociedades nacionales y sus comunidades. La respuesta a este desafío y a las rupturas que han impuesto los cambios mencionados ha abierto un incierto y positivo debate sobre la definición y funciones que debe asumir el nuevo modelo de televisión pública, acorde con las expectativas y necesidades de los ciudadanos, en este nuevo contexto complejo, delimitado ahora por las nuevas realidades geográficas y la diversidad de sus comunidades, por la pluralidad de ofertas y soportes en competencia y por las crecientes restricciones económicas. Para ello, el servicio público deberá rescatar los aspectos más vigorosos de su amplia tradición como actor cultural al servicio de la democracia, identificados con la defensa del interés general y la democratización de la cultura, para redefinirlos sobre la base de la eficiencia, la transparencia y el acceso público, en torno a las funciones centrales que le permitan ofrecer una información de referencia, un atractivo y renovador entretenimiento creativo y el fomento de la diversidad cultural, sin olvidar las nuevas misiones de contribuir al desarrollo industrial y al cambio tecnológico. Abstract Dramatic changes have taken place over the last two decades, both on a technological and on a political level. These changes have, in their turn, radically transformed the traditional context of public TV. As a result, public TV must rescue the most vigorous aspects of its wide tradition as cultural character at the service of democracy, identified with culture’s democratisation, attractive and innovative creative entertainment in order to remain contributing to diversity and development both technologically and culturally.

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TELEVISIÓN AUTONÓMICA DE ARAGÓN: PRIMEROS PASOS Pepe Quílez Samuel Barraguer Corporación Aragonesa de Radiotelevisión [email protected]

Resumen Aragón Televisión es la más joven de las televisiones autonómicas españolas. El proyecto ha optado por un modelo mixto, en el que la iniciativa privada tiene un peso muy importante, pero sin escapar del control público. Las experiencias previas han permitido perfilar un sistema en el que la tecnología ocupa un lugar destacado y donde los profesionales se esmeran por desarrollar un servicio público. Además, teniendo en cuenta las especiales circunstancias de la Comunidad de Aragón, con una enorme extensión y con unas densidades de población muy bajas en la mayor parte de su territorio. Palabras clave: Televisión, Comunidad Autónoma, servicio público, Aragón.

Abstract Aragón Televisión is the youngest among Spanish regional televisions. This project has opted for a blend, in which private initiative carries a lot of weight, but which is not totally away from public control either. Prior experiences have allowed a system where technology is at its peak and where professionals strive to develop a public service. Moreover, bearing in mind Aragón’s characteristics as are its vast extension added to its low population. Keywords: Television, County, public service, Aragón.

El 21 de abril de 2006 forma ya parte de la historia de Aragón. Aquel día, Aragón Televisión inició sus emisiones regulares. El arranque de la Televisión Autonómica marcó el fin de un proceso que ha durado casi veinte años. La ley de las Cortes de Aragón por la que se rige la Corporación Aragonesa de Radio y Televisión data, de hecho, de 1987. Tras varios intentos frustrados, los decretos de creación de ambas sociedades, firmados por el Gobierno autonómico el 11 de enero de 2005, permitieron por fin que Aragón se sitúe hoy a la altura de la mayoría de Comunidades españolas, donde ya existen organismos de radio y televisión públicas. Aragón Televisión nace pues con la obligada vocación de prestar a los ciudadanos aragoneses un servicio público esencial, del que ya disfrutan muchos otros españoles. La aventura que nació hace tan sólo unos meses

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basa su razón de ser en principios generales como el derecho de los aragoneses a una información veraz, rigurosa y plural, o el fomento de la corrección de los desequilibrios que puedan padecer las gentes de Aragón. Más allá de los enunciados grandilocuentes que reflejan los documentos oficiales, este servicio público se ofrece mediante una fórmula que ya han puesto en práctica radiotelevisiones autonómicas de reciente creación y que, en cualquier caso, supone un elemento distintivo con respecto a otros organismos nacidos en la década de los ochenta. El modelo de televisión pública que propone Aragón Televisión es el de una televisión pública, con una gran participación de la iniciativa privada, tanto en la producción de contenidos como en la operación de instalaciones. Tal circunstancia no impide que la estructura y el funcionamiento de Aragón Televisión se sometan a un doble control: el político, que marcan el Parlamento y el Consejo de Administración de la Corporación Aragonesa de Radio y Televisión; y el económico, al que se obliga la propia Aragón Televisión, cuando apela al principio constitucional que debe regir toda utilización de fondos públicos: la eficiencia financiera. Lo anterior invita a una estructura ligera, que, en el caso de la Televisión Autonómica de Aragón, contempla de momento una plantilla propia de unas 50 personas y una aportación de las firmas proveedoras de otras 350 personas más aproximadamente. El difícil reto de la Corporación, aún vigente cuando se llevan sólo unos meses de andadura, es impregnar a empresas con diferentes sensibilidades –y diferentes concepciones del negocio televisivo- de un mismo espíritu, que dé coherencia al producto que Aragón Televisión ofrece en toda su parrilla. La irrupción de Aragón Televisión en la vida de los aragoneses pretende complementar la ya de por sí variada y competitiva oferta televisiva de la que pueden disfrutar los habitantes de la Comunidad. Con el 50 por ciento de producción propia, son los espacios informativos los que, apoyados en la tecnología más moderna del mercado, estructuran la programación. Cuatro ediciones diarias y la posibilidad de contar en directo cualquier evento de interés para Aragón conforman la columna vertebral de la parrilla de la nueva Televisión Autonómica. El deporte –también en vivo-, los programas de entretenimiento y la ficción, con una apuesta muy significada por el cine sin cortes, completan el abanico de una oferta que da sus primeros pasos. Con la medición de audiencias todavía en mantillas en Aragón –y, en consecuencia, ofreciendo datos no del todo fiables-, pero con una cobertura que alcanzará muy pronto a la práctica totalidad de la población aragonesa, el mayor desafío de Aragón Televisión es cumplir con el inexcusable objetivo de prestar un servicio público de calidad, que contribuya a dar sentido a lo que se ha dado en llamar “programación de proximidad”. La aventura acaba de comenzar.

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LAS TELEVISIONES AUTONÓMICAS EN ESPAÑA: UNA VISIÓN A MEDIADOS DEL AÑO 2006 Ramón Reig Universidad de Sevilla [email protected] Resumen El panorama de la televisión en España ha variado de forma muy notable en los últimos años. La puesta en marcha de nuevas experiencias, en la actualidad el proceso de digitalización y la aparición de nuevas cadenas es un claro ejemplo, puede llevar a la modificación de algunos de los planteamientos de las televisiones autonómicas. Este texto pretende hacer un repaso a la evolución de estas televisiones dependientes de los gobiernos de las comunidades autónomas, así como también se aproxima a su situación económica. Palabras clave: televisión económica, digitalización.

autonómica,

España,

evolución,

situación

Abstract Panorama of television in Spain has undergone a change worth mentioning over the last few years. The start of new experiences, the present process of digitalisation and the emergence of new channels is a clear example. This paper attempts at reviewing the evolution of such televisions, utterly dependent on regional governments. Likewise, it considers these channels financial situation. Keywords: regional digitalisation.

television,

Spain,

evolution,

financial

situation,

1. Introducción En 1956 nacía la televisión en España. Fue iniciativa del sistema franquista. Entonces existían en España unos quinientos televisores, tan sólo, la mayoría en Madrid. El paréntesis autárquico franquista provocó que el país no se abriera al mundo hasta después de la muerte del llamado “Generalísimo”, en 1975. A comienzos de los años ochenta darían sus primeros pasos las televisiones locales, que en gran medida partieron de los vídeos comunitarios; también el Grupo RTVE y las televisiones autonómicas. A pesar de todo, las televisiones locales funcionaban sin ley, es decir, no de forma ilegal sino alegal. Hasta nada menos que en 1995 no contaron con legislación específica. Algo similar le ocurrió en un primer momento a la televisión autonómica, pero en esta ocasión se debió más que nada a la prisa de las llamadas nacionalidades históricas (Cataluña, Euskadi y Galicia) por

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hacer efectivas sus emisoras sin esperar a la aparición de la Ley del Tercer Canal. La eclosión audiovisual en España llega a su culminación en 1989, con la puesta en funcionamiento de la televisión privada en abierto (las autonómicas habían sido también iniciativa pública) y, sobre todo, en los primeros seis años del nuevo siglo, cuando se consolida la televisión digital, que en su versión por satélite había nacido a mediados de los años noventa. Lo digital se abre también a lo terrestre y se anuncia para 2010 el apagón analógico. El año 2006 ha sido el de las licencias de Televisión Digital Terrestre (TDT), más la concesión de dos canales en abierto: Cuatro (Prisa) y La Sexta (Grupo Árbol/Globomedia, Mediapro, Drive, El Terrat, Bainet y Televisa). A mediados de 2006 los grupos Árbol-Globomedia y Mediapro se han unido bajo la denominación de Imagina. Desde finales del año 2000 ya existían Veo TV (Unedisa-Recoletos) y Net TV (de Vocento y Altadis, entre otros). El año 2006 también se ha caracterizado porque han entrado en liza varios canales de televisiones autonómicas: Aragón, Asturias, Extremadura, Murcia. La ley de televisión privada se ha ido modificando en lo que se refiere al porcentaje de propiedad por socio. El texto inicial marcaba un tope del 25 por ciento; en la actualidad se puede disponer del 100 por 100. De hecho, Imagina supera el 50 por ciento de la propiedad de La Sexta y Berlusconi controla un porcentaje superior en Tele 5. La mexicana Televisa posee el 40 por ciento de La Sexta1. Pero en este trabajo nos vamos a centrar en la televisión autonómica, es decir, en aquella que ha ido naciendo y creciendo poco a poco en las distintas zonas de España, al compás de la descentralización del Estado en comunidades autónomas a las que se les supone una personalidad histórica y cultural más o menos intensa y que cuentan todas ellas -diecisiete en total- con Gobierno y Parlamento propios. Es algo parecido a un Estado federal, donde las competencias más relevantes (macro-economía, Defensa, Política Exterior, Orden Público) están casi todas asentadas en el poder de la capital de la federación o confederación de estados, mientras que el resto descansan en los espacios autonómicos. Lo más relevante en relación con las televisiones autonómicas es que las más históricas han conseguido abrirse un importante hueco en la audiencia; que, aún así, mantienen déficit de explotación; que se han dado intentos de privatización, como ha sido el caso de Canal 9; que existen socios privados que colaboran estrechamente con ellas (como la de Canarias que ha cedido su programación a una empresa, propiedad en un 40 por ciento del grupo Prisa) y que tienden, en el caso de las más nuevas, a desplazar la mayoría de su producción fuera de sus estudios. Consideran que así abaratan costes, acentuando la línea de la televisión canaria.

1

Hemos publicado un esbozo del desarrollo de la estructura audiovisual en España en REIG, Ramón (2003): Estructura y mensaje en la sociedad de la información, Mergablum, Sevilla y en REIG, Ramón (2004): Dioses y diablos mediáticos, Urano, Barcelona.

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Figura 1. Oferta inicial de contenidos de la TDT (2006)

Múltiplex digitales Canales TVE1

Ofertas

Propietarios de referencia

Teledeporte Canal 24 h. TVE1

Sociedad Española de Participaciones Industriales (SEPI). Pública.

Clan TVE TVE 50 Aniversario La 2 Antena Neox Antena Nova Antena 3

TVE2 A-3 TV

40 Latino CNN+ Cuatro

Cuatro

Tele 5

La Sexta

Veo TV Net TV

Sociedad Española de Participaciones Industriales (SEPI). Pública. Grupo Planeta Bertelsmann SCH Prisa

Telecinco Sport Telecinco Estrellas Telecinco Dos canales por determinar La Sexta

Mediaset (Berlusconi) Vocento

Veo TV2 Veo TV1

Unedisa (El Mundo) Recoletos

Flay Music Net TV

Vocento Altadis

Imagina Televisa

Fuente: Tendencias, 2006, J.Fdez-Beaumont y elaboración propia.

2. Los primeros pasos Como escribe Eladio Gutiérrez Montes, a finales de los años setenta, en plena transición democrática española, se aprueba el Estatuto de Radio y Televisión, norma legal que fue promulgada el 10 de enero de 1980, que se mantiene hasta la fecha. Con este nuevo marco jurídico, el entonces director general de RTVE, Fernando Castedo, propuso, en julio de 1981, crear una entidad empresarial distinta que recogiera las actividades de la red técnica y que pudiera, en el futuro, dar servicio a otros canales que sin duda iban a nacer2.

2

GUTIÉRREZ MONTES, Eladio (2006): “De la Bola del Mundo a la TDT”, DÍAZ NOSTY, Bernardo (Director): Tendencias’06. Medios de comunicación. El año de la televisión, Fundación Telefónica. Pág. 327. Para completar este texto, CEBRIÁN HERREROS, Mariano (2004): Modelos de televisión, Barcelona, Paidós.

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Siguiendo al citado autor, “en la nochevieja de 1982, comienzan las emisiones de Euskal Telebista, sin esperar a la Ley reguladora del Tercer Canal, sino como una derivación de las competencias directas que se le asignaban a la comunidad autónoma vasca en el Estatuto de Gernika. En base a estas atribuciones, se instalan transmisores en Vizcaya -Archanda- y en Álava -Zaldiarán-, y comienzan las emisiones regulares, el 28 de febrero de 1983, desde los estudios de EITB situados en Durango, un punto equidistante entre las tres capitales vascas”. Gutiérrez Montes añade: “en Cataluña, las pruebas duraron más tiempo. Desde las primeras emisiones de la carta de ajuste, iniciadas el 22 de abril de 1982, tuvieron que esperar casi dos años, hasta el 16 de enero de 1984, para dar comienzo a las emisiones regulares. El servicio de difusión se originaba desde las instalaciones del Parque de Atracciones de Tibidabo, en donde se erigió un mástil de más de 100 metros de altura, que hizo de soporte para las antenas de televisión y que, aún hoy, perdura difundiendo señales de FM”. En relación con la televisión autonómica de Galicia, Gutiérrez Montes indica: “en 1985, dieron comienzo las emisiones de la tercera cadena de ámbito autonómico, TV de Galicia. Como las dos anteriores, la televisión gallega también crea su propia red de difusión ante las dificultadas que encuentra para poder usar la red de RTVE. Es preciso destacar que, en estas tres comunidades autónomas, las nuevas instalaciones de transmisión se construían físicamente, al lado de las de la red de RTVE, en un modelo de despliegue similar al que luego sucedió con la telefonía móvil”. El 28 de febrero de 1989 salió a antena Canal Sur TV, la televisión autónoma de Andalucía, y, poco después, las televisiones autonómicas de Madrid (Telemadrid, en mayo de ese año) y Valencia (Canal 9, en octubre). Estas seis emisoras -Euskadi, Catalunya, Galicia, Andalucía, Madrid y Valencia- pueden considerarse las “históricas” ya que las demás tardarán años en ir apareciendo. 3. El éxito de las autonómicas En marzo de 2006, Mateu Ramonell escribía3: “En la actualidad, ya funcionan 13 canales autonómicos y para 2006 se anuncia la inauguración de las televisiones de Murcia, Aragón, Extremadura y Asturias con lo que, prácticamente, se completaría el mapa autonómico televisivo”. El mismo autor consideraba que “las televisoras autonómicas no son residuales, al contrario, tienen un porcentaje considerable de audiencia. En 2005 el conjunto de teles autonómicas tuvo, según SOFRES, un 17,3 por ciento de la audiencia media total. A poco más de dos puntos se situó TVE (19,6 por ciento) y a poco más de cuatro están las privadas Antena 3 (21,3 por ciento) y Tele 5 (22,2 por ciento). Por comunidades, la televisión de mayor audiencia es Canal Sur de Andalucía con un 20,2 por ciento, seguida de TV3

3

RAMONELL, Mateu (2006): “La televisión autonómica en España”, Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicación, núm. 93, marzo.

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[Cataluña] con el 19,6 por ciento, ETB [País Vasco] con un 18,4 por ciento y el 17,2 por ciento de la Televisión de Galicia (TVG)”. ¿Cómo se han ganado esta parte del pastel de la audiencia? Se preguntaba Ramonell. Y respondía: “su éxito, en la mayoría de los casos, se basa en una combinación de calidad y cercanía. Informativos y deportes son los ejes de su programación. Y, además, la lengua es uno de sus pilares fundamentales”4. “Por ejemplo, en TV3 los Telenotícies alcanzan cuotas de audiencia, share, del 30 por ciento, mientras que en la Televisión de Andalucía los noticiarios sobrepasan la barrera del 23 por ciento, por delante de los programas informativos que a esa misma hora ponen en antena las televisiones estatales. Esto hace que los gobiernos regionales estén satisfechos con el altísimo costo de los informativos, ya que así se justifica la creación de las televisoras autonómicas: hacer frente a la visión centralista que se lanza a las ondas desde las televisoras de Madrid y contrarrestar políticamente esas informaciones cuando los gobiernos central y autonómico no coinciden en su color político”. Los porcentajes de audiencia, como es lógico, pueden variar arriba o abajo, pero sí es cierto que las televisiones autonómicas -y las emisoras de radio- se han implantado con cierta rapidez entre los ciudadanos. Y que las más relevantes hace tiempo que pueden verse a través de satélite o Internet, mientras que las emisoras de radio están igualmente presentes en Internet. Por otra parte, hay que hacer alusión al “color político”. Todas las televisiones autonómicas padecen la presión política del gobierno de turno. Hay pocas diferencias en esto. La catalana ha recibido “consignas” de Convergencia i Unió, coalición nacionalista conservadora que ha estado en el poder desde 1982 hasta 2005. La gallega y la valenciana, del Partido Popular y la andaluza del PSOE que gobierna ininterrumpidamente desde 1982 hasta la actualidad. En torno a las autonómicas, una serie de productoras afines al poder político se ven favorecidas a menudo por ese poder. Esto no deja de ser un debate perenne en la opinión pública y en los medios de comunicación. Figura 2. Audiencia de las cadenas autonómicas (2004)

Comunidad autónoma Cataluña Andalucía País Vasco Comunidad Valenciana Galicia Castilla-La Mancha Madrid Canarias

Audiencia (%) 26,5 24,9 22,5 21,3 17,5 17,1 15,4 10,7

Fuente: Tendencias’06, J. Fdez-Beaumont.

4

En efecto, las televisiones vasca, catalana y gallega transmiten en sus idiomas respectivos.

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Figura 3. Audiencia de los informativos en la TV española (2004) Valores medios de lunes a viernes

Canal 1ª edición (mediodía) TVE1 3.060.360 (30,6%) TVE2 Antena 3 2.733.922 (27,3%) Tele 5 2.325.874 (23,3%) Canal + 40.805 (0,4%) Autonómicas 1.839.363 (18,4%) Audiencia media 10.000.323 (24,5 %)

2ª Edición (tarde/noche) 3.102.774 (29%) 979.315 2.693.117 (24,5%) 2.325.874 (18,2%) 367.243 (3,3%) 1.755.702 (16%) 10.977.587 (26,9%)

Fuente: TNSofres, Tendencias’06, J. Fdez-Beaumont, elaboración propia.

Las ilustraciones anteriores, como puede observarse, demuestran que, a escala estatal, las televisiones autonómicas gozan ya de una considerable implantación, en comparación con las televisiones que tienen su sede central en Madrid. De todas maneras, solemos referirnos a las que “echaron a andar” en la década de los años ochenta del siglo pasado, por cuanto aún es pronto para hacer un balance con perspectiva de las nuevas incorporaciones. 4. Las últimas en incorporarse El mapa de las radios y las televisiones autonómicas en España se va completando a finales de la década de los noventa y en los primeros años del siglo XXI con la puesta en marcha de siete nuevos canales. Las comunidades autónomas de Canarias, Castilla-La Mancha, Aragón, Asturias, Baleares, Extremadura y Murcia cuentan ya o contarán en los próximos meses con su televisión y radio autonómica. Como es sabido, con respecto a la televisión, todas tienen un mismo punto de partida: la Ley 4/1980, de 10 de enero, del Estatuto de la Radio y la Televisión, y la Ley 46/1983, de 26 de diciembre, reguladora del tercer canal de televisión, aunque cada una de ellas ha seguido un modelo de desarrollo particular. No obstante, las siete nuevas televisiones autonómicas han gozado de ciertas ventajas antes de iniciar su desarrollo, entre otras, conocer cuáles han sido los errores y los aciertos de los primeros canales autonómicos que iniciaron su camino en 1983 y posteriormente. Con la llegada de las televisiones digitales va a ser inevitable una selección de los medios. Una televisión autonómica es un motor para el sector audiovisual impresionante, para la región, para las productoras que hay en la región, para los centros de formación. Canarias, Castilla-La Mancha, Aragón, Asturias, Islas Baleares, Extremadura y Murcia ya están en el mapa autonómico televisual. Entre los retos que tienen por delante figura el de reducir el déficit económico con el que nacen todas las televisiones públicas en España, desprenderse de la capa política y buscar un hueco entre las audiencias, que con la llegada de la televisión digital va a estar más repartido todavía.

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4.1. Canarias En la Comunidad Autónoma de las Islas Canarias la televisión autonómica nació el 21 de agosto de 1999 con el nombre de Televisión Autonómica de Canarias (TVAC). En 2001 ingresó en la FORTA. Se trataba de la culminación de un proceso legal que comenzó hacia 1984. La de Canarias fue la primera televisión autonómica en la que se apostaba formal y explícitamente por la llamada “externalización de la producción”. En noviembre de 1998 y hasta 2004 se adjudica, mediante concurso público, la programación y realización de la programación y la gestión de la publicidad a la Productora Canaria de Televisión Canaria (PCTV), participada en un 40 por ciento por Prisa. El resto de la propiedad está en manos de diferentes empresas canarias, “entre las que se encuentran el Grupo Lopesan y las televisiones locales Teidevisión y Tele 21”5. PCTV cambió su nombre por el de SOCATUR (Sociedad Canaria de Televisión Regional), a la que se le prorroga el contrato de producción de la programación primero hasta 2005 y más tarde hasta 2006. A mediados de 2006, la TVAC tenía previsto lanzar su segundo canal autonómico de TDT. No emite publicidad y su programación tiene una elevada carga educativa. La Televisión Canaria estima que la penetración de la TDT en las islas es del 14 por ciento frente a unas cifras del 4 por ciento en la Península6. 4.2. Castilla-La Mancha El 26 de mayo de 2000 Las Cortes de Castilla-La Mancha aprueban la Ley de Creación del Ente Público de Radio-Televisión de Castilla-La Mancha. El 30 de mayo de 2001 comienzan las emisiones de la radio y el 13 de diciembre de ese mismo año las de la Castilla-La Mancha Televisión. El ente se compone de un Consejo de Administración de trece miembros elegidos por Las Cortes; un director general que nombra el gobierno autónomo y un Consejo Asesor de quince miembros en representación -a razón de tres por institución- de Las Cortes, de la Junta de Comunidades, ayuntamientos, Universidad Castilla-La Mancha y trabajadores del ente. Desde el 27 de mayo de 2006, la cadena, que pertenece a la FORTA, no emite partidos de fútbol los sábados. Ha sustituido esta emisión por la de Furor, un programa concurso de entretenimiento.

5

Intermedios de la Comunicación, núm. 277, 6 de julio de 2006, p. 1. Comunicación, núm. 260, julio-agosto 2006, p. 9. 6 Intermedios de la Comunicación, núm. 271, 6-4-2006, p. 8.

Noticias de la

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4.3. Baleares La cadena autonómica IB3 (Islas Baleares) funciona de forma estabilizada, programación regular, desde septiembre de 2005. IB3 nace al amparo del Real Decreto 438/2004, de 12 de marzo, por el que se concede a la Comunidad Autónoma de las Islas Baleares la gestión directa del tercer canal de televisión. La puesta en marcha de IB3, que comenzó a emitir de forma sólida en enero de 2006, según Intermedios de la Comunicación7, ha supuesto una inversión de 25 millones de euros, empleados en su mayoría en la creación de una pequeña ciudad de la imagen, con sede en Calvià (Mallorca), donde se han ubicado la radio, la televisión y tres platós de grabación. Ha nacido, como la mayoría de los entes autonómicos, con una filosofía: “reforzar la cohesión territorial y las señas de identidad”, en este caso de las islas, “contribuir a la normalidad lingüística, ofrecer una programación de servicio público de calidad y dinamizar el sector audiovisual de Baleares”. La directora general de IB3, María Umbert, explicó en su día en rueda de prensa que el modelo de radio y televisión del nuevo ente público es muy novedoso porque “externalizará prácticamente toda la producción de los contenidos, que suponen el 70% de la programación, incluidos los informativos, sin perder la garantía de la titularidad pública del servicio”. Esto servirá, afirmó, para mitigar el riesgo de desviaciones y garantizar mejor el control presupuestario. “Hemos sido los últimos en llegar, lo que nos ha permitido analizar los errores de otros en el pasado para no repetirlos”. Para el año 2007, el presupuesto oscilará entre los 50 y 60 millones de euros. Los ingresos por publicidad en 2005 serán de 3 millones. Esta es, sin duda alguna, la asignatura pendiente de las televisiones autonómicas, que nacen arrastrando un déficit económico. IB3 utiliza el catalán como la lengua vehicular, aunque existen divergencias entre los grupos políticos representados en el Consejo de Administración. Los informativos se le han encargado a una productora, aunque el director de informativos fichado por Umbert, José María Castro, decide los contenidos y la línea editorial de los mismos. En principio se están realizando dos informativos diarios, uno al mediodía y otro por la noche. Los noticiarios de la radio y la televisión -con 132 periodistas y 30 técnicos- se producirán en la empresa Serveis Balears de Televisió (SBT). De los 37,22 millones asignados al funcionamiento de IB3 en 2005; 12,4 millones son para SBT para la producción de los informativos, de los que 1,2 corresponden a la radio. Un centenar de personas, entre directivos y trabajadores, formarán parte de la plantilla de IB3 e IB3 Radio, el resto está contratado por productoras. Otras televisiones autonómicas similares cuentan con 300 empleados. El objetivo de

7

Número 270, 23 de marzo de 2006, p. 17.

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los directivos de IB3 es evitar aumentar los números negativos de las arcas autonómicas. El Consejo de Administración del Ente Público de la Radio y Televisión de las Islas Baleares está compuesto por 17 personas de acreditado prestigio profesional, designadas por el Parlamento de forma proporcional al número de diputados de cada partido8. 4.4. Murcia El caso de Murcia es algo diferente al de los otros nuevos entes autonómicos. La región de Murcia cuenta con una radio autonómica desde diciembre de 1990. Con una plantilla de 63 profesionales, ha demostrado ser el vehículo radiofónico de cohesión regional. La televisión autonómica de Murcia, nace al amparo del Real Decreto 823/2005, de 8 de julio, por el que se concede a la Comunidad Autónoma de la Región de Murcia la gestión directa del tercer canal de televisión. Previamente, la Comunidad aprueba la Ley 9/2004, de 29 de diciembre, sobre Creación de la Empresa Pública Regional Radio Televisión de la Región de Murcia. Las emisiones en prueba comenzaron, aproximadamente, a finales de 2005. En agosto de ese año, después de 4 meses de trabajo, se había creado la sociedad Televisión Autonómica de Murcia S.A. También se habían realizado los estudios de costes y económicos. Estaba por decidir el centro de emisiones, que no estará junto a la radio. Aclara Juan Manuel Maíquez, director General de la Radio y Televisión de la Región de Murcia, que “la radio tiene un lugar estratégico y de operatividad en el centro de Murcia y no piensan desprenderse de él”. Añade Maíquez que esta televisión nace con una gran dosis de externalización, no como TV3 o Canal Sur. Y desde el principio han querido “implicar al empresariado en general y a la región en particular”. “Estamos en la tesitura de aprender de las experiencias que hay en marcha”, y en este sentido “externalizaremos la redacción de los informativos (que nacen digitalizados), manteniendo la titularidad y el personal directivo. Se ha pedido el ingreso en FORTA, y todo lo que nos ofrezca este organismo que nos parezca interesante lo acogeremos”9. El Consejo de Administración tiene la misma representación que los partidos en la asamblea regional. Además de la radio (en funcionamiento) y la televisión, está previsto que se cree un portal en internet que aglutine a la TV y al existente de Onda Regional (www.ondaregionalmurcia.es), y otro que represente a la Corporación10.

8

Hemos de agradecer los datos que para desarrollar este apartado de las nuevas televisiones autonómicas nos ha aportado nuestro colega el periodista Francisco Flores, que elabora en la actualidad su tesis doctoral sobre el tema, bajo nuestra dirección. 9 Declaraciones al citado Francisco Flores, a mediados de 2005. 10 Hemos comprobado con una simple búsqueda en Google que todos los entes autonómicos cuentan ya con página web

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La programación será de 24 horas desde el principio y primará la región de Murcia en buena parte. “Esta es una televisión autonómica que nace con un marchamo de la región, pero abierta o otros contenidos de entretenimiento, deportivos,…”, comenta Maíquez. La televisión autonómica de Murcia nace con un presupuesto que rondará los 51 millones de euros. Murcia se encuentra entre las comunidades de Valencia, Andalucía y CastillaLa Mancha y, por influjo del trasporte de sus señales, en esta región se pueden ver tres canales autonómicos. “Ya quedan muy pocas autonomías sin televisión pública, y no podíamos quedarnos en una isla mediática. No queremos perder ese tren”. Reconoce el director general del ente murciano que esta región tiene potencial económico para una televisión pública, “incluso más que otras comunidades donde ya están funcionando”. Al igual que Asturias, la televisión de Murcia nace con el espíritu de recoger la colaboración de las televisiones locales de la región. En cuanto a la estructura, está previsto que Juan Manuel Maíquez asuma la dirección general de la Radio Televisión y las dos direcciones de radio y televisión. La estimación está en nombrar un director gerente en la radio y Maíquez que asuma también la dirección de la televisión. Adscrita a la dirección general hay una secretaría general de la que a su vez depende la dirección económico-financiera, las jefaturas de servicios jurídicos, de contratación y de recursos humanos. De la dirección de la televisión dependen el director de planificación, jefe de emisión, y comunicación. 4.5. Aragón Amparándose en el Real Decreto 1890/2004, de 10 de septiembre, Aragón también posee la gestión directa del tercer canal de televisión. Antes, el parlamento aragonés se pronunció a favor y se promulgó la Ley 8/1987, de 15 de abril, de creación, organización y control parlamentario de la Corporación Aragonesa de Radio y Televisión La radio ya está en marcha oficialmente desde el 1 de octubre de 2005, y también un portal de Internet, www.aragonradio.es, que complementa la emisora. La programación de televisión comenzó en el primer semestre de 2006 (abril) (www.aragontelevision.es). Su presupuesto está en torno a los 50 millones de euros en el primer año. La radio y la televisión autonómica de Aragón contarán con una plantilla inicial, en 2005, de 70 personas, tanto para el departamento técnico, administración, o dirección. Los impulsores reconocen que son pocos pero también apuestan por externalizar, como mínimo el servicio técnico. La idea es hacer un modelo mixto, entre lo que son los primeros canales autonómicos e IB3. Se ha establecido un compromiso de producción propia del 40%. Y se ha realizado un concurso público donde se ha elegido una empresa para que provea otro 35% del contenido, menos informativos y más entretenimiento. El restante 25% de la producción lo gestionarán otras productoras regionales y nacionales. Estaba previsto que se comience con una programación de unas 124 horas semanales, aunque la propia sea de unas 15

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horas semanales. Han solicitado la entrada en FORTA, con los derechos y deberes correspondientes. En marzo de 2006, Intermedios de la Comunicación daba cuenta de que las emisiones de esta televisión comenzarían el 20 de abril y ampliaba la información así11: La televisión autonómica aragonesa comenzará sus emisiones regulares el 20 de abril con una programación generalista que será realizada por empresas aragonesas como Chip Audiovisual, adjudicataria del concurso para la elaboración del 30% de la programación propia de la televisión, o la productora Lobomedia. Otra parte de la programación se cubrirá con los contenidos disponibles por ser miembro de la FORTA. Los informativos se adjudicaron mediante concurso a MediaPro. La producción de todos los contenidos se realizará en las instalaciones de la televisión que corre a cargo de TSA en el capítulo tecnológico. Chip Audiovisual producirá, siguiendo las indicaciones del pliego de condiciones del concurso, tres espacios deportivos: uno previo al partido del sábado de la FORTA; uno resumen de la jornada del domingo y un tercer formato para la noche de los lunes dedicado al Zaragoza. Además se hará cargo de la realización de un espacio de información práctica a primera hora de la mañana al que seguirá un magacine diario matinal. Por la tarde la televisión autonómica emitirá un formato similar al de España Directo, que producirá Chip Audiovisual. Por su parte, Lobomedia está preparando un talk show nocturno que presentará Luis Larrodera y que se emitirá los jueves de 22,00 a 00,00. También prepara la productora aragonesa una serie de ficción que se emitirá de lunes a viernes y que tendrán una duración de 10 minutos, con el título Tres eran tres. 4.6. Asturias Nace amparada en el Real Decreto 1319/2004, de 28 de mayo, por el que se concede a la Comunidad Autónoma del Principado de Asturias la gestión directa del tercer canal de televisión. Pero para el presidente del Consejo de Administración, el profesor Bernardo Díaz Nosty, “más que una televisión es un conjunto de iniciativas: una televisión, una radio y un portal en Internet”12. Comenzó sus emisiones el 9 de junio de 2006, aunque sus pruebas hacia el exterior se iniciaron en diciembre de 2005. La televisión autonómica de Asturias nace con el déficit político de una falta de acuerdo entre los partidos mayoritarios, PP y PSOE, de participar de forma conjunta en la creación del Ente. El Partido Popular declinó, en primera instancia, la invitación de formar parte del Consejo de Administración. La

11

Intermedios de la Comunicación, núm. 270, 23-3-2006, p. 19.

12

Declaraciones a Francisco Flores en 2005.

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televisión nace con cierta crispación externa pero internamente hay un grado de acuerdo elevado. Es una Televisión autonómica uniprovincial que “no tiene excesivos recursos para hacer frente al pago de ciertos derechos. Hemos considerado, casi seguro, que no habrá retrasmisión de partidos de fútbol de FORTA. No tenemos por qué afrontar un gasto tan elevado, que sería prácticamente equivalente al gasto de personal de la televisión”, reconoce Díaz Nosty. Se estima contar con una plantilla de unos 100 trabajadores. Aproximadamente un 20 por ciento son puestos directivos. Se podría superar la cifra de 100 trabajadores siempre y cuando algún contrato de jornada completa se pudiera convertir en media jornada. Está previsto que se firmen convenios con las televisiones locales para que éstas den cobertura informativa al ente público. Es una comunidad autónoma muy pequeña, con una concentración muy grande en el centro de la región. Habrá un centro de emisiones en la Universidad Laboral, en Gijón, y una unidad de informativos en Oviedo. No hay problemas geográficos. Se tarda poco de un lugar a otro, diez minutos aproximadamente. Según Díaz Nosty, las instalaciones de esta televisión nacen con “unos mínimos de garantías tecnológicas, que no nos lleve a hacer un gran desembolso, pero que no nos quedemos anticuados en dos días”. La televisión autonómica de Asturias surge como un medio de comunicación especializado en el territorio. “Estamos en una comunidad autónoma con unos consumos mediáticos muy distintos a otras comunidades. El medio que más se sigue es la prensa. Es la región donde más prensa se consume”. Asturias es una comunidad autónoma muy vertebrada, muy unida. No existe un problema de vertebración como en Andalucía, “sino de sostenibilidad de la identidad asturiana a través del audiovisual”13. Intermedios de la Comunicación, detallaba de esta forma el funcionamiento de la cadena autonómica asturiana14: El director general del Ente Público de Comunicación del Principado de Asturias (EPCPA), José Ramón Pérez Ornia ha presentado ante la comisión de control del ente, el proyecto de programación de la nueva Radiotelevisión del Principado de Asturias (RTPA) en la que participarán veinte empresas distintas, 16 de ellas asturianas. Aunque el ente contará con una redacción de informativos que alimentará los tres medios (televisión, radio y periódico electrónico) las corresponsalías se han repartido entre: El Comercio Televisión, empresa propiedad de la editora del diario gijonés del mismo nombre y participado por Vocento, que explota la televisión local gijonesa Canal 10; y Videoimagen, productora asturiana independiente. El Comercio TV, en colaboración con otras cinco productoras, se hará cargo de las corresponsalías de Gijón, Avilés, Mieres, Langreo, Cangas 13 14

Declaraciones en 2005 y primeros meses de 2006 a Francisco Flores. Número citado.

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del Narcea, Navia, Nava y Cangas de Onís, con un equipo humano de 40 personas y con un objetivo de producción de 8.100 noticias y 520 reportajes al año. Videoimagen, por su parte, se hará cargo de la corresponsalía de Oviedo, contará con un equipo de seis personas y producirán 1.600 noticias y 104 reportajes al año. El ente contará con una delegación en Madrid, ubicada en la sede de la FORTA, que montará y gestionará Telefónica Servicios Audiovisuales (TSA), suministrador de los equipos y sistemas de la redacción de RTPA. La delegación tendrá un equipo de cinco personas para producir unas 400 noticias. La información deportiva correrá a cargo de una empresa creada entre Editorial Prensa Asturiana, editora del diario La Nueva España perteneciente al grupo Prensa Ibérica y Media Pro. Esta compañía colaborará con la productora avilesina Sports and News, realizará 160 retransmisiones deportivas y 2.080 noticias al año, para lo que contará con un equipo de 26 profesionales. Los programas de entretenimiento que ocuparán 2.258 horas al año, serán realizados por las productoras Zebra y Proima que colaborarán con las productoras asturianas, Nóbel, Vídeo Forma, Ondas Vídeo y Blaster y la vasca Flying Apple. Se destinarán a la producción de estos contenidos 62 personas. La programación infantil se ha encargado a Medula Producciones, que se ha comprometido a producir 117 horas de programación. Es curioso observar la colaboración entre distintas empresas y grupos de comunicación: Vocento, Prensa Ibérica o Mediapro (hoy unida con el Grupo Árbol/Globomedia bajo la marca Imagina) cuando en otras zonas compiten entre sí, como en el caso de Málaga donde rotativos de Vocento (Sur) y Prensa Ibérica (La Opinión) se disputan un mercado similar. 4.7. Extremadura La radio y televisión autonómicas de Extremadura nacen al amparo del Real Decreto 437/2004, de 12 de marzo, por el que se concede a la Comunidad Autónoma de Extremadura la gestión directa del tercer canal de televisión. Cuenta con una plantilla inicial de unas 70 personas, de los cuales alrededor de un 10 por ciento es personal directivo. Ha comenzado sus emisiones en la primera mitad de 2006 (febrero, según Intermedios de la Comunicación)15 con el nombre de Canal Extremadura Televisión, una vez que las pruebas correspondientes empezaran a finales de 2005, con vocación de servicio público. El día a día nos dice que toda televisión autonómica debe contar con los servicios que ofrece la FORTA (Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos), si quiere abaratar costes de algunos servicios. Sin embargo, los impulsores de la televisión extremeña declararon que no firmarán la emisión de fútbol ya que supera con creces la capacidad presupuestaría de 15

Número citado, página citada.

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este canal, que tiene un presupuesto para el primer ejercicio de unos 9 millones de euros. El canal extremeño ha cedido también parte de sus actividades a empresas privadas. Por ejemplo, Zeta Gestión de Medios, del Grupo Zeta, gestiona toda su publicidad desde finales de junio de 2006, excepto la publicidad institucional, promovida desde la Junta de Extremadura16. Figura 4. Año de comienzo de las emisiones de las televisiones autonómicas

Canal

Año

Propiedad

ETB (País Vasco) TV3 (Cataluña) TVG (Galicia) Canal Sur (Andalucía) Telemadrid Canal 9 (Valencia) TVC (Canarias) TV Castilla-La Mancha IB3 (Baleares) TV de Murcia TV de Aragón TV de Asturias TV de Extremadura

1982 (diciembre) 1983 (septiembre) 1985 1989 (febrero) 1989 (mayo) 1989 (octubre) 1999 (agosto) 2001 (diciembre) 2005 (marzo) 2006 2006 2006 2006

Pública Pública Pública Pública Pública Pública Pública Pública Pública Pública Pública Pública Pública

Elaboración propia.

5. Los problemas financieros Mientras las televisiones privadas van alcanzando resultados positivos en sus balances, las públicas persisten en sus pérdidas. José Fernández Beaumont17 indica que Antena 3 alcanzó 105 millones de euros de beneficios en 2004 y en el primer semestre de 2005 sus beneficios en relación con el mismo periodo del ejercicio anterior habían aumentado en un 83 por ciento gracias a la publicidad. Por su parte, Tele 5 cifraba sus beneficios en 2004 en 204 millones y hasta el mes de septiembre de 2005 había ganado casi lo mismo que en todo 2004. Por lo que a la televisión pública se refiere, “en 2004 -recoge Fernández Beaumont- la televisión pública -RTVE y las autonómicas- costaron cerca de cien euros de media a cada español”. El mismo autor escribe: La situación de las televisiones autonómicas es menos crítica en términos absolutos pero importante en términos relativos, con una deuda acumulada desde 2000 que supera los 1.400 millones de euros, según estimaciones 16

Intermedios de la Comunicación, núm. 278, 20-7-2006, p. 3. FERNÁNDEZ BEAUMONT, José (2006): “La refundación del sector audiovisual”, DÍAZ NOSTY, Bernardo (Director): Tendencias’06. Medios de comunicación. El año de la televisión, Madrid, Fundación Telefónica.

17

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encubiertas, mientras que otras estimaciones sitúan esta deuda en 2.000 millones. Si se mantiene este mecanismo financiero, calcado del modelo de la televisión pública de ámbito nacional (RTVE), al mismo balance deficitario se sumarían las nuevas cadenas autonómicas que acaban de comenzar en Baleares, Asturias, Extremadura y Aragón. Ya sabemos que estas últimas televisiones tratan de escapar a los déficit de explotación pero aún es pronto para saber resultados. De todas maneras, las televisiones públicas reciben subvenciones estatales para estimular su funcionamiento. Fernández Beaumont describe de la siguiente manera este aspecto: El sistema español de radiotelevisiones públicas presenta una dependencia muy acusada de las subvenciones. Así, el presupuesto total para 2004 de los ocho organismos asociados en la FORTA (1.707 millones de euros), provenía en casi tres cuartas partes de fondos públicos. Nos encontramos ante una situación de subordinación que, como es lógico, afecta de modo especial a las cadenas autonómicas de más reciente creación (Canarias y Castilla-La Mancha), aunque otras de prolongada trayectoria, como Canal Sur o TVG, presentan un volumen de inversión publicitaria anormalmente bajo, casi testimonial. Sólo Telemadrid se muestra solvente en este capítulo, que constituyó el 42,6 por ciento del total de su presupuesto en 2004, del mismo modo que la corporación autonómica catalana, que obtuvo de los anunciantes la cuarta parte de sus ingresos. El porcentaje de las partidas publicitarias del resto de los organismos regionales confirmó su endeble entidad, oscilando entre el 19,7 por ciento de EITB y el cero por ciento de la mencionada Televisión Canaria, cuyos activos proceden en exclusiva de las arcas autonómicas. Las radiotelevisiones públicas arrastran en muchos casos, situaciones deficitarias. El caso más llamativo es el de RTVE, cuyo desfase ha sobrepasado, en 2005, los 7.560 millones de euros. La acumulación de pérdidas por parte del ente ha sido continuada desde 1991, año en que despegaron definitivamente las privadas, incrementándose de modo notable en momentos concretos (1993 y 1997)18. Las subvenciones proceden de los presupuestos públicos respectivos y también de acuerdos puntuales. El Departamento de Cultura de la Generalitat de Cataluña, mediante un convenio, aportó 1,6 millones de euros a la Corporación Catalana de Radio y Televisión (CCRTV) para promocionar la programación relacionada con la cultura catalana19. Por su lado, la Xunta de Galicia aportó 135.000 euros a la televisión gallega, a través de la Consejería de Educación y la Secretaría de Política Lingüística, para el fomento de la lectura20.

18

Fernández Beaumont, op. cit., pp. 261-262. Véase Intermedios de la Comunicación, núm. 275, 8-6-2006, p. 1. 20 Intermedios de la Comunicación, núm. 276, 22-6-2006, p. 4. 19

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Mateu Ramonell considera que “la aparición de nuevos canales, sobre todo los locales y los digitales, y la potenciación de los ya existentes -el caso de Antena 3- les ha hecho perder cuota de público [a las televisiones autonómicas], ha bajado la publicidad y han aumentado sus números rojos. Entre noviembre de 2004 y noviembre de 2005 todas las cadenas regionales han bajado, algunas hasta tres puntos su audiencia, como es el caso de la Televisión de Galicia. En Cataluña, TV3 ha pasado de ser líder a situarse en tercera posición detrás de Antena 3 y Tele 5”21. Como se ha indicado, la televisión de Baleares consolidó el modelo de gestión “externalizador” para evitar acumular pérdidas económicas, como les ha sucedido al resto de sus colegas. IB3 cuenta solamente con una estructura directiva de unas 20 personas. Informativos y programas son realizados por productoras privadas que dan trabajo a unos 500 profesionales. “A este fenómeno -indica Ramonell- se le ha llamado externalización. Es decir, IB3 contrata producción a empresas externas, mientras que otras autonómicas cuentan con plantillas de más de dos mil trabajadores, por lo que han acumulado a lo largo de los años déficits multimillonarios pero, además, tienen que comprar programas a productoras privadas. IB3 empezó a emitir 18 horas diarias el 5 de septiembre de 2005 y desde el 9 de enero de 2006 ya emite las 24 horas. Pone en antena cuatro informativos, además de programas de entretenimiento, películas, documentales y espacios de deportes. El presupuesto para 2006 es de 60 millones de euros, uno de los costes más bajos de las autonómicas, según explican los directivos de la cadena”. “Mientras tanto -sigue diciendo Mateu Ramonell- TV3 de Cataluña tiene un presupuesto anual de 547 millones de euros y la Ràdio Televisió Valenciana (RTVV), 247 millones de euros anuales. Por habitante, el coste de IB3 sería de 37 euros, mientras que la televisión catalana costaría a cada uno de sus ciudadanos 50 euros anuales. Pero esta es la versión oficial de las cuentas de la televisión balear. La oposición denuncia que el endeudamiento en sólo un año de funcionamiento es de 70 millones de euros y que el coste por habitante es de 100 euros anuales. La deuda es el gran lastre de las emisoras públicas de televisión en España. TVE, la gran cadena pública, arrastra un débito de más de 7.000 millones de euros, el mismo dinero que el Estado destinará al Ministerio del Interior. Según Fernando González Urbaneja, “España es el país europeo que más dinero público destina a la televisión”22.

21 22

Ramonell, art. cit. en Chasqui. Ramonell, idem.

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Figura 5. Recursos de las radiotelevisiones autonómicas (2004) (en millones de euros)

Comunidad Autónoma

Subvenciones

Publicidad

Otros

Andalucía Castilla-La Mancha Cataluña C. Valenciana Galicia Madrid País Vasco

82,8 91,9 62,5 70,9 71,7 50,4 75,3

11,1 8,1 25,6 16,4 13,6 42,6 19,7

6,1 11,9 12,7 14,7 7,0 5,0

Fuente: RTVE, Tendencias’06, Fernández-Beaumont, elaboración propia.

6. Una observación final Es intolerable cargar las tintas, aunque sea de manera implícita, contra un supuesto “malo de la película” -las televisiones públicas- frente a los “buenos” (las privadas), sin explicar un contexto más amplio. Se nos podrá argumentar que algunos de los autores citados aquí se limitan a constatar hechos, cifras, pero sigue siendo inadmisible si no se coloca todo en su más amplio entorno y no se explica con más detalle el asunto. La visión exclusivamente economicista no es rigurosa cuando estamos tratando de una industria cultural y de servicio público. Estamos de acuerdo en que no se puede seguir el modelo de TVE en el que se han hecho gastos innecesarios y suntuosos, pero como defensores que somos de la televisión pública, hemos de apuntar una observación que nos parece clave. Es ésta: las televisiones privadas han logrado beneficios pero, ¿a costa de qué? Por ejemplo: A costa de traspasar los límites legales de las emisiones de publicidad. A costa de recortar plantilla de forma continua. A costa de abaratar los costes de los medios de producción. A costa de utilizar un sistema de contratos despreciable. A costa de jornadas laborales muy prolongadas. A costa de renunciar a programaciones culturales y a programación infantil y juvenil. A costa de emitir programación de audiencia asegurada sin preocuparse lo más mínimo por el significado de la expresión servicio público, tomada como elemento de formación, no de creación y fortalecimiento de las zonas más elementales de los instintos humanos. A costa de hacer pasar por información y periodismo noticias que son publicidad encubierta. A costa de sacrificar los informativos en pro del espectáculo. A costa de recortar o de anular los derechos sindicales. Esto hay que decirlo, no pueden quedar reducidos los textos sobre Comunicación a simples informes técnicos. En este trabajo, por nuestra parte, sólo hemos querido apuntar el hecho, al menos, porque la misión de las líneas XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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que se acaban de exponer es ofrecer un panorama de la televisión autonómica, no una interpretación crítica. Pero cuando estamos hablando de trabajos extensos, con numerosos autores, el enfoque debería ser más plural. La televisión pública se deja arrastrar por intereses mercantiles pero, aún así, puede ser mejorada gracias a la ayuda pública que la hace bastante impermeable a la corrupción del Mercado, y gracias a sus mecanismos de control público. No podemos “demonizar” por sistema la ayuda pública porque, por ejemplo, las minorías tienen derecho a una televisión de calidad, todos los ciudadanos poseen ese derecho. La televisión privada da la impresión de que ya no tiene vuelta atrás, ha importado el modelo norteamericano. Nos referimos a la televisión comercial en abierto, la de pago es otro asunto, que no está al alcance de cualquiera que desee ver cubierto su derecho a estar bien formado e informado. Hay en ello un desfase constitucional, una desigualdad en el derecho de acceso a la información y un agravio comparativo que estamos asimilando sin apenas quejas. La televisión privada no tiene derecho de pernada por muy privada que sea. Por encima de eso está su deber de servicio social, su responsabilidad ética como empresa. Pero puede que tampoco debamos “demonizarla” a ella, sino estudiar a fondo a los públicos que ven determinados programas para saber hasta dónde llega la responsabilidad de éstos y de la propia televisión.

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LA SEGUNDA GRAN DESCENTRALIZACIÓN DE LAS TELEVISIONES AUTONÓMICAS EN ESPAÑA Fernando Sabés Turmo Universidad San Jorge [email protected]

Resumen El surgimiento de entes públicos de radio y televisión de carácter autonómico ha pasado en España por diferentes etapas. Desde una apuesta clara por diversas autonomías en los años ochenta, destacando el comienzo del País Vasco y Cataluña, se pasó a un periodo intermedio en el que aparecieron entre finales de los 90 y primeros años de 2000 las televisiones de Canarias y de Castilla La Mancha. En la actualidad, el Estado español vive una gran segunda descentralización de televisiones autonómicas, periodo iniciado con la creación de la radio y la televisión de Baleares y continuado por las comunidades de Aragón, Extremadura, Asturias y Murcia. Palabras clave: televisión autonómica, descentralización comunicativa.

televisión

pública,

España,

Abstract The rise of public regional TV and radio stations in Spain has been through several stages. Thus, in the 80s, Catalonia and the Basque country broke the ground for other regions such as the Canaries and Castille La Mancha, which followed suit with the opening of their TV stations in the late 90s and early 2000s. Presently, Spain faces a second phase of de-centralisation of regional TV stations. Keywords: regional TV, public TV, Spain, communication de-centralisation.

1. Introducción Hablar de descentralización comunicativa en España es hacer, entre otros aspectos, una referencia a la importante creación de las radiotelevisiones autonómicas en buena parte de las comunidades autónomas, un proceso iniciado a comienzos de los 80 y que continúa en la actualidad con la aparición de nuevos entes. Ésta ha sido la gran descentralización comunicativa pública desde la perspectiva del audiovisual, sin olvidar, eso sí, la aparición de medios locales, dependientes de los ayuntamientos, generalmente publicaciones escritas, radios y televisiones municipales y más recientemente portales de información en Internet.

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El proceso político de creación de las comunidades autónomas condujo también a una necesidad de estos nuevos gobiernos de disponer de medios de comunicación audiovisuales controlados directamente, copiando, en parte, el modelo de Radio Televisión Española, aplicado en todo el Estado. Es decir, se hacía patente, sobre todo en aquellas autonomías pioneras, la conveniencia de contar con unos medios públicos de proximidad que centraran buena parte de su programación en aspectos cercanos a los ciudadanos de su demarcación, pero a la vez también, no hay que olvidar esto, serían un vehículo de transmisión informativa desde los gobiernos descentralizados a sus ciudadanos. Todo ello hizo que se fueran creando entes autonómicos, en un primer momento en el País Vasco y Cataluña, donde se ha puesto de manifiesto el importante papel que han jugado estas corporaciones en la dinamización de la comunicación de proximidad en sus respectivos territorios, aunque eso sí sin obviar las críticas de uso partidista por parte de sus gobiernos. 2. La regulación El centralismo español fue dando paso en los primeros años de la democracia tras el franquismo a un Estado de las autonomías, en un principio muy limitado y con muchas dudas en algunos sectores, aunque poco a poco se fue articulando este modelo que permitió encajar en mayor o menor medida a los diferentes nacionalismos y regionalismos. Esa descentralización política llevó también paralelamente a una descentralización comunicativa y bajo esta percepción surgieron las radios y las televisiones autonómicas, es decir, las corporaciones dependientes de los gobiernos descentralizados. No fue un camino fácil ya que desde algunos sectores políticos se consideraba que esta tendencia no se debía generalizar y que tenía que quedar circunscrita solamente a un pequeño número, coincidiendo en principio con las históricas, pero esta idea poco a poco fue desapareciendo. Pero para darle un encaje legal a este fenómeno se debían aprobar nuevas leyes que recogieran la gestión por parte de los gobiernos autonómicos de estas radios pero sobre todo de estas televisiones descentralizadas de carácter público. De hecho, hubo dos demarcaciones que pusieron en marcha sus entes previamente a la aprobación de la ley que regularía este tipo de gestión: País Vasco y Cataluña. En el fondo la creación de estas corporaciones de forma anterior a la ley debe entenderse como una medida de presión con el fin de que el Estado se decidiera a dar luz ver de forma legal a este tipo de emisiones que todavía no eran bien vistas por aquellos colectivos que apostaban por el centralismo (también comunicativo) y que no acababan de entender el proceso del Estado de las autonomías.

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La primera referencia a la posibilidad de que las autonomías gestionaran un canal de televisión fue recogida en el Estatuto Jurídico de Radio Televisión aprobado el 10 de enero de 1980 y en su artículo 1.2 se señalaba que tanto la radio como la televisión eran servicios públicos propiedad del Estado, aunque en el artículo 2.2 se apuntaba que las comunidades autónomas podrían gestionar un canal de televisión previa autorización por ley por parte de las Cortes generales. Era un primer paso de cara a la creación de estos futuros entes autonómicos, pero todavía faltaba mucho ya que esta referencia en el Estatuto Jurídico de Radio Televisión Española únicamente era una muestra de intenciones, nada más, faltaba la regulación posterior que debía llegar a modo de ley. En este Estatuto Jurídico de Radio Televisión Española también se incluía que el ente público estatal de radio y televisión “a través de su organización territorial, deberá elaborar una propuesta de programación específica de radio y televisión que será emitida en el ámbito territorial de la nacionalidad o región que corresponda, salvaguardándole porcentaje y distribución de horas establecidas para la programación nacional que el Gobierno fijará anualmente a propuesta conjunta del consejo de administración y del director general de RTVE”. Pero la confirmación legal de la posibilidad de que se pudieran crear televisiones autonómicas llegó con la aprobación de la Ley 46/1983, de 26 de diciembre, reguladora del Tercer Canal de Televisión. Esta norma servía para dar una cobertura definitiva a las emisiones de las televisiones autonómicas, dos de ellas comenzaron previamente a la promulgación de esta norma como ya hemos señalado (País Vasco y Cataluña). Con ésta se da por iniciado de forma legal el tiempo para el surgimiento de proyectos de televisión y radio de carácter autonómico público, es decir, se contempla en la distribución en este caso de la televisión en España de un nuevo modelo, el de la pública autonómica, un primer elemento descentralizador en este medio de comunicación que posteriormente se incrementó con las televisiones locales, tanto públicas como privadas, y que actualmente se está aumentando con la posibilidad de crear televisiones autonómicas privadas a través de los concursos de televisión digital terrestre. La Ley 46/1983 establecía que “se autoriza al Gobierno para que tome las medidas necesarias para la puesta en funcionamiento de un tercer canal de televisión de titularidad estatal y para otorgarlo, en régimen de concesión, en el ámbito territorial de cada Comunidad Autónoma, previa solicitud de los Órganos de Gobierno de éstas, y en los términos previstos en los respectivos Estatutos de Autonomía, en el Estatuto de Radio y Televisión, en sus disposiciones complementarias de orden técnico en la presente Ley”. El modelo que impulsa la Ley del Tercer Canal es muy similar al que se aplicaba ya en Radio Televisión Española, es decir, una apuesta por la gestión directa y con estructuras más bien pesadas, lo que suponía un serio problema

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para las economías de estos entes como se ha podido comprobar posteriormente. Sin ir más lejos se ha producido o al menos intentado un cambio de modelo de cara a que se aligeren las cargas económicas fijas para estos entes, sobre todo desde la aparición de la corporación de Canarias que apostó por la externalización de la programación, una fórmula que se ha repetido posteriormente en otros entes que se han ido creando. De todos modos, el resto de televisiones aparecidas previamente también han tendido a la externalización, aunque anteriormente ya tenían un modelo televisión pesada, con amplias estructuras de gestión y de funcionamiento. 3. Fases en la creación de televisiones autonómicas En el proceso de creación de las televisiones autonómicas podemos hablar de tres fases claramente diferenciadas: década de los 80, finales de los 90 y principios de 2000 y últimos proyectos. En estos tres momentos se han producido importantes impulsos en la aparición de entes autonómicos, destacando el primero de los periodos en la que se iniciaron los proyectos de seis demarcaciones. 3.1. Década de los 80 La aprobación de la Ley 46/1983 del Tercer Canal de Televisión supuso un gran empuje para las televisiones autonómicas, aunque previamente a la promulgación de esta normativa ya habían surgido dos: la vasca y la catalana. En los primeros años, esencialmente las comunidades históricas y las más potentes tanto económicamente como poblacionalmente fueron las que pusieron en marcha estos nuevos proyectos de comunicación de proximidad. Esta etapa se caracteriza por ser la primera gran descentralización televisiva pública en España. En 1982 se puso en marcha la televisión autonómica en el País Vasco; en 1983, en Cataluña; en 1985, en Galicia; en 1988, en Andalucía; y en 1989, en Madrid y en la Comunidad Valenciana. Como se puede comprobar, en un primer momento tres de las nacionalidades históricas, País Vasco, Cataluña y Galicia, fueron también las tres primeras en impulsar sus corporaciones autonómicas, medios que al menos en parte buscaban incorporar la práctica en el ámbito público de su lengua propia. De hecho en Cataluña sus cadenas siempre han utilizado el catalán como lengua; en Euskadi la programación en analógico se ha dividido en dos canales uno en euskera y otro en castellano, mientras que en Galicia, la presencia del gallego ha tenido una importancia notable en los espacios de la autonómica. A partir de la aparición de la televisión gallega, este fenómeno descentralizador se fue extendiendo al resto de comunidades del Estado hasta que concluyó la década en de los 80 con seis entes autonómicos configurados, justo en el momento en el que en el panorama español de la televisión se abría la puerta a

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que empresas privadas pasaran a competir por el pastel publicitario con la aparición de las tres cadenas privadas de ámbito estatal: Telecinco, Antena 3 TV y Canal Plus (ésta última fue substituida el 7 de noviembre de 2005 por Cuatro TV). Paralelamente también se fue consolidando el fenómeno de las televisiones locales. La primera de ellas surgió en el municipio barcelonés de Cardedeu en 1980. La ley que regulaba este tipo de emisiones no llegó hasta 1995, aunque su aplicación no fue posible ante la falta de un reglamento que la desarrollara posteriormente. Esta normativa no ha llegado hasta que se ha procedido a regular el mercado español a través de la convocatoria de concursos de televisión digital terrestre local que en muchas demarcaciones todavía se están celebrando en la actualidad. De esta forma, el panorama televisivo en las comunidades en las que existía una televisión autonómica se complicaba ante la multiplicación de la oferta, lo que dificultaba una rentabilidad de estos medios de comunicación públicos si dependían únicamente del mercado. 3.2. Finales de los 90 y principios de 2000 La aparición de la televisión autonómica canaria supone un cambio importante en la concepción que hasta esos momentos se tenía de las televisiones autonómicas en España. De hecho, la historia hasta su nacimiento estuvo marcada por las dificultades impuestas por el Gobierno central al planteamiento realizado por el Ejecutivo insular de crear su televisión, incluso el abogado del Estado presentó un recurso al Tribunal Supremo contra el modelo de la televisión autonómica de canarias. Por primera vez, una televisión autonómica apostaba abiertamente por la externalización de la programación de forma masiva. Superados todos los escollos, la televisión autonómica de Canarias comenzó a emitir el 21 de agosto de 1999 con los contenidos desarrollados por una productora encabezada por el Grupo Prisa (Productora Canaria de Televisión Canaria, que posteriormente pasó a ser Sociedad Canaria de Televisión Regional). De todos modos, la ley sobre la que se ampara fue aprobada el 11 de diciembre de 1984, en concreto se trata de la Ley de Radiodifusión y Televisión Canaria (Ley 8/1984). Asimismo, Canarias estudia actualmente la posibilidad de crear una radio autonómica. El otro ente que apareció en esta segunda etapa es Radio Televisión Castilla La Mancha, primera de las televisiones autonómicas que apareció en el siglo XXI, en concreto, el 13 de diciembre de 2001. El 26 de mayo de 2000, el Parlamento autonómico dio luz verde a la Ley de Creación del Ente Público de Radio y Televisión de Castilla La Mancha y, posteriormente, el 30 de mayo de 2001 comenzó su emisión Radio Castilla La Mancha.

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3.3. Últimos proyectos La última de las fases es la que estamos viviendo en la actualidad, que está protagonizada por la puesta en marcha de los medios autonómicos en Baleares, Aragón, Extremadura, Asturias y Murcia. Cada uno de estos proyectos es diferente, aunque todos ellos, al menos en su concepción, nacen con la idea de ser “ligeros” para evitar una inversión extraordinaria por parte de sus gobiernos autónomos, aunque habrá que esperar como se concretan y consolidan de cara a poder valorar si este punto de partida con el que todos han surgido se cumple. 3.3.1. Baleares La radiotelevisión de Baleares es el primer proyecto dentro de lo que hemos venido a llamar la segunda gran descentralización comunicativa autonómica pública. Las emisiones de este ente comenzaron en 2005 pese a que la Ley 7/85 de 22 de mayo daba amparo a la creación del Ente Público de Radiotelevisión de las Islas Baleares. El grupo, gestionado a través de dos sociedades públicas, está formado por una radio y una televisión. La primera emisión radiofónica se llevó a cabo el 1 de marzo de 2005, mientras que las pruebas de la televisión comenzaron el 2 de marzo del mismo año y el 4 de septiembre empezó la programación regular. El modelo que se intenta aplicar en Baleares de corporación pública está centrado en la externalización de buena parte de los contenidos que ofrecen sus servicios públicos, una modalidad de radio y televisión autonómica que como podremos ver prácticamente se repite en las siguientes iniciativas que se han puesto en funcionamiento o que están en proceso de ello en estos momentos. 3.3.2. Aragón La historia de la radio y la televisión públicas dependientes del Gobierno de Aragón ha estado siempre plagada de polémica desde que en 1987 se aprobó la Ley de Creación, Organización y Control de la Corporación Aragonesa de Radio y Televisión. El camino ha sido muy complicado hasta que en 2005 se puso en marcha este proyecto con el comienzo de las emisiones de Aragón Radio y que se consolidó con la puesta en marcha de Aragón Televisión en 2006. Con el arranque de ambos medios, integrados en la Corporación Aragonesa de Radio y Televisión, se cerró un capítulo muy complicado a nivel político que ha protagonizado multitud de debates en cada una de las legislaturas en el Parlamento aragonés. El modelo adoptado por este ente es mixto. Con una plantilla propia, que al menos inicialmente se planteó de forma reducida, y con una externalización importante. En el caso de la televisión, por ejemplo, los informativos los elabora Mediapro y un buen número de espacios una productora en la que participan

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Heraldo de Aragón, Radio Zaragoza (Prisa), Ibercaja y Caja Inmaculada. Asimismo, hay otros grupos de comunicación aragoneses, como es el caso de Aragón Digital, que también tienen su parcela en estos medios públicos. La radio autonómica comenzó a funcionar el 18 de agosto de 2005, aunque sus emisiones oficiales empezaron el 1 de octubre de ese mismo año y centra su programación en la proximidad con una notable presencia de espacios informativos, combinados con musicales, de entretenimiento y deportivos. En el caso de la televisión, este medio difundió sus primeras imágenes el 22 de diciembre de 2005, aunque desde el mes de noviembre se podía ver en las pantallas el ajuste de barras. Estas primeras imágenes fueron de los pueblos y del patrimonio aragonés. El 4 de marzo de 2006 se inició la segunda fase en pruebas con una retransmisión del partido de la Liga de fútbol, el programa deportivo “Directo Fútbol” y una película. Asimismo, la programación oficial de Aragón Televisión dio comienzo el viernes 21 de abril y en mayo se amplió con la puesta en marcha de la segunda fase, ofreciendo hasta cerca de 19 horas con una variedad considerable de espacios, entre los que destacan los de actualidad, infantiles, deportes, culturales y de entretenimiento. 3.3.3. Extremadura Las Sociedades Públicas de Televisión y Radio Extremeñas nacen con el fin de gestionar los medios incorporados en la Corporación Extremeña de Medios Audiovisuales. Los tres objetivos que se marca la Corporación para ambos medios de comunicación son los de austeridad, transparencia y calidad. La incorporación del personal se ha ido realizando de forma paulatina a través de diferentes convocatorias públicas tanto para la radio como para la televisión, así como también se ha establecido una serie de parámetros con el fin de contar con la producción audiovisual extremeña externa a la Corporación. El 1 de diciembre de 2005 se inició la emisión técnica y en pruebas de Canal Extremadura, siendo la primera autonómica que simultaneó en sus comienzos la fórmula digital y la analógica. El objetivo de esta primera etapa, que se prolongó hasta mediados de febrero, fue que se ajustasen todos los elementos técnicos con el fin de que los extremeños recibieran la señal en las mejores condiciones. En estos meses se emitió el logotipo en movimiento y una serie de vídeos de pueblos y fiestas extremeñas. No obstante, sí se desarrolló una programación especial para las fiestas navideñas. Asimismo, en el mes de febrero empezaron las primeras emisiones en horario de tarde y en primavera se pusieron en antena tanto los espacios informativos como los de la mañana. Por otro lado, en otoño está previsto que aumente todavía más la emisión con la pretensión de que esta programación sea lo más extensa posible.

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En cuanto a la radio, comenzó sus emisiones en pruebas para sus ajustes técnicos a finales de noviembre de 2005, aunque simplemente se oía en los primeros días un pitido continuo. En febrero de 2006 inició su programación y el 1 de marzo de ese mismo año dio un nuevo impulso a esta programación con la incorporación de 20 programas musicales de producción propia. Paralelamente también dieron comienzo días después pequeños espacios de los servicios informativos hasta que el 5 de junio empezaron definitivamente los programas informativos. 3.3.4. Asturias El Principado de Asturias dispone de televisión autonómica desde el 20 de diciembre de 2005. Es un proyecto de corporación que pretende contar además con una radio, que comenzó a funcionar en periodo de pruebas a principios de septiembre de 2006, y con un portal informativo en Internet. Radiotelevisión del Principado de Asturias (RTPA), con sus sociedades Televisión del Principado de Asturias S.A. (TPA S.A.) y Radio del Principado de Asturias S.A. (RPA S.A.), es el grupo multimedia del Ente Público de Comunicación del Principado de Asturias. La Ley 2/2003 de Medios de Comunicación Social del Principado de Asturias, de 17 de marzo, reguló las características y funciones de los órganos del Ente Público de Comunicación. Asimismo, el Real Decreto 1319/2004 concedió a la Comunidad Autónoma la gestión directa del tercer canal de televisión. Tras unos meses de programación en pruebas ya emite de forma regular y cuenta con un modelo de gestión mixto, es decir, con una participación importante de los grandes grupos de comunicación que actúan en Asturias (Telefónica Servicios Audiovisuales, Mediapro y Zeta Gestión de Medios, entre otros) que elaboran un importante volumen de producción externa que será completada con otras productoras más locales, mientras que el personal propio pretende ser limitado para no sobrecargar la estructura y caer en los errores que se han generado en otros entes públicos tanto autonómicos como el estatal. La televisión autonómica de Asturias se ha integrado en la FORTA y aspira a ser la televisión integrada en este grupo con un menor gasto. En la actualidad la televisión del Principado de Asturias continúa con el proceso de selección de personal. 3.3.5. Murcia La Empresa Pública Regional Radiotelevisión de la Región de Murcia (RTRM) se creó con la aprobación de la Ley 9/2004, de 29 de diciembre. Posteriormente, el 1 de febrero de 2005 se constituyó su Consejo de Administración y más tarde se crearon las dos sociedades que gestionarían los dos medios de comunicación dependientes del Gobierno autónomo: Televisión Autonómica de Murcia, S.A. y Onda Regional de Murcia, S.A.

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La sociedad mercantil regional Televisión Autonómica de Murcia, S.A. apareció por el Decreto 82/2005, de 8 de julio, del Consejo de Gobierno. El modelo de gestión aprobado para la Televisión Autonómica de Murcia (TAM), que emite con el nombre de 7 Región de Murcia, tiene un alto grado de externalización dentro de ese proceso que se ha ido implantando en las comunidades autónomas de intentar contar con entes de comunicación más ligeros. Los aspectos fundamentales del modelo de gestión, según los responsables del ente, son los siguientes: 1. La asunción por TAM, S.A. de la gestión directa de la emisión televisiva. 2. La decisión exclusiva, por TAM, S.A., del contenido de la programación. 3. La determinación, por TAM, S.A., de los contenidos y estructura de las producciones a ejecutar por el adjudicatario. 4. La calificación como producción propia de TAM, S.A. de las producciones ejecutadas por el adjudicatario previo encargo de TAM, S.A. 5. La reserva de aceptación y supervisión de cualquier tipo de producción ejecutada por el adjudicatario. 6. La decisión exclusiva y dirección, por medios personales propios de TAM S.A., de los programas informativos, facultades que comprenden la determinación de su formato, estructura, contenido, programación, periodicidad, organización, edición, emisión y responsabilidad editorial. 7. El modelo asegura firmemente el ejercicio de las competencias que legalmente ostenta el Consejo de Administración de RTRM. El 11 de agosto de 2006, Televisión Autonómica de Murcia, S.A. convocó el concurso para la ejecución de los programas audiovisuales de la televisión autonómica, que son considerados como la producción propia del medio. También sacó a concurso la comercialización de la publicidad y la asistencia técnica para que se pudieran desarrollar espacios informativos. Esta contratación se ha realizado por un periodo de siete años. El 8 de noviembre de 2005, la Junta General de la sociedad mercantil regional Televisión Autonómica de Murcia S.A. emitió su informe favorable para que el Director General de RTRM adjudicara a la sociedad Grupo Empresarial de Televisión de Murcia S.A. los contratos. Las emisiones en pruebas 7 Región de Murcia comenzaron el 14 de abril de 2006, Viernes Santo, con la retransmisión de procesiones de Murcia, Cartagena y Lorca. Desde entonces se ha ido aumentado la programación en pruebas, que ha incluido especiales informativos, retransmisiones deportivas, reportajes, documentales, cine, un previo del futuro programa “Murcia Directo”, etc. Los informativos diarios comenzaron en pruebas en agosto de 2006. Por su parte, Onda Regional de Murcia comenzó sus emisiones el día 6 de diciembre de 1990, basada en una parrilla propia de 24 horas. Al principio, su programación de mañana era generalista y la de la tarde, musical. En 1992 toda la programación se convirtió en convencional, dando más importancia a los programas informativos. Actualmente cuenta con una plantilla de 60

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personas y dispone de delegaciones en Cartagena, Lorca, Yecla y Caravaca de la Cruz. Su forma jurídica ha variado en el tiempo. Comenzó siendo una sociedad mercantil anónima perteneciente a la Empresa Pública Regional Radio Televisión Murciana, creada por la Ley regional 9/1988, de 11 de noviembre. En 1994 (Ley regional 7/1994, de 17 de noviembre), se extinguió Radio Televisión Murciana y se creó la Empresa Pública Onda Regional de Murcia. En 2005, a consecuencia de la creación de la Empresa Pública Regional Radiotelevisión de la Región de Murcia (Ley 9/2004, de 29 de diciembre), se declaró extinguida la empresa pública Onda Regional de Murcia y se creó (Decreto 83/2005, de 8 de julio) la sociedad mercantil regional “Onda Regional de Murcia S.A., como sociedad filial de RTRM. Figura 1. Etapas en la aparición de las televisiones autonómicas en España.

Fuente: Elaboración propia.

4. Próximos retos Las televisiones autonómicas están frente a un momento de cambio, no únicamente por el aumento en cuanto su número, un aspecto que también es importante, sino por la nueva situación a la que se enfrentan de transformación a la tecnología digital y su adaptación al sistema de televisión digital terrestre, con el aumento de inversiones y también con la mayor oferta de productos que debe llevar parejo.

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No podemos pensar que televisiones públicas como son éstas se adapten a la televisión digital terrestre únicamente convirtiendo su señal actual analógica a la digital. Deben ofrecer nuevos servicios, tanto interactivos como de información a sus ciudadanos, y tienen que estar más cerca aún de su público. Y eso no es fácil, sobre todo no es sencillo económicamente. Las televisiones autonómicas en España han tenido tradicionalmente déficits económicos y no hay que pasar por alto que las decisiones de buscar nuevo modelos de externalización son consecuencia de estas situaciones. Pero ahora toca dar un nuevo paso. No es suficiente con contar con una radio y una televisión autonómica, sino que lo que deben hacer los gobiernos que las sustentan es apostar por estos entes de proximidad con los nuevos servicios que puede ofrecer la TDT, aunque pueda suponer incrementar las partidas destinadas a estas televisiones, pero también es cierto que estas nuevas opciones que plantea el sistema digital pueden acarrear otras formas de negocio. Pero será en ese momento cuando entren en colisión con otros proyectos de televisión próxima, tanto la local como la autonómica de carácter privado, un sistema que queda legalizado con los nuevos concursos de adjudicación de frecuencias que se están llevando a cabo en las distintas comunidades autónomas. Es pues un momento evidente de cambio en la estructura del sistema de comunicación en las distintas comunidades autónomas del Estado y será, por tanto, el momento de iniciar una profunda reflexión en cuanto al futuro de estos entes, incluso en los que están recién creados. Bibliografía: COSTA, P.O.; PÉREZ TORNERO, J.M.; VILCHES, L. (1987): Un modelo de televisión para Aragón, Zaragoza, Diputación General de Aragón. DÍEZ URRESTARAZU, R. (2003): Etb: el inicio de una nueva era, Iurreta, Euskal Iratí Telebista. GARITAONANDÍA, C. (1996): “Las televisiones regionales en el marco europeo”, Telos, núm. 45, marzo-mayo, Madrid. Págs. 53-58. GUTIÉRREZ MONTES, E. (2006): “De la Bola del Mundo a la TDT”, DÍAZ NOSTY, B. (Director): Tendencias’06. Medios de comunicación. El año de la televisión, Fundación Telefónica. MORAGAS, M.; GARITAONANDÍA, C.; LÓPEZ, B (Ed.) (1999): Televisión de proximidad en Europa. Experiencias de descentralización en la era digital Barcelona, Aldea Global. PEÑAFIEL, C. (1992): Las radios autonómicas y transformaciones en la radio entre 1980 y 1990, Leioa, Universidad País Vasco. PÉREZ ÓRNIA, J.R. (Ed) (1995): La nueva perspectiva del audiovisual. El reto de la televisión pública regional, Madrid, Telemadrid. RAMONELL, Mateu (2006): “La televisión autonómica en España”, Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicación, núm. 93, marzo. REIG, R. (2004): Dioses y diablos mediáticos, Barcelona, Urano.

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SABÉS, F. (2002): La radio y la televisión local en Aragón, Lledia, Milenio. SABÉS, F. (2004): “Las nuevas estrategias de las radiotelevisiones públicas en las comunidades autónomas españolas”, Actas II Congreso Ibérico, Covilha (Portugal) (Edición en prensa). SABÉS, F. (2205): Los medios de comunicación y los jóvenes en Aragón, Huesca, Milenio. SABÉS, F. (2005): “Estrategias y retos de la radiotelevisión pública autonómica aragonesa”, Actas del XX Congreso Internacional de Comunicación de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, Pamplona.

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Webs consultadas:

Aragonpress: www.aragonpress.com Compañía de Radio y Televisión de Galicia: http://www.crtvg.es/ Corporación Aragonesa de Radio y Televisión: http://www.cartv.es/ Euskal Irati Telebista: http://www.eitb.com Radio Televisión Castilla La Mancha: http://www.rtvcm.es Radio Televisión de Andalucía: http://www.canalsur.es/ Radio Televisión de la Región de Murcia: http://www.rtrm.es/ Radio Televisión del Principado de Asturias: http://www.rtpa.net/ Radio Televisión Extremadura: http://www.rtvextremadura.com/ Radio Televisión Valenciana: http://www.valencians.com/tv/ Telemadrid: http://www.telemadrid.com/ Televisió de Catalunya: http://www.tv3.cat Televisión de Canarias: http://www.tvcanaria.tv Televisión Islas Baleares: http://www.ib3.es/

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EL PERIODISMO DE REPRESENTACIÓN DE LAS TERTULIAS RADIOFÓNICAS ESPAÑOLAS María Angulo Egea Universidad San Jorge de Zaragoza [email protected]

Resumen Las tertulias radiofónicas son uno de los fenómenos más representativos del panorama radiofónico español actual. Nacidas al albor de la transición democrática, hoy convocan diariamente a más de siete millones de oyentes en las cinco principales cadenas, con emisiones de mañana, tarde y noche. Estas tertulias no pertenecen exactamente al género informativo, ni al opinativo; constituyen un género propio que han querido definir diversos autores. En este trabajo se argumenta que constituyen una manera de hacer periodismo muy diferenciada de las corrientes tradicionales. Y de la misma manera que el periodismo escrito se apoya en la novela para crear una nueva corriente informativa (el llamado new journalism), la tertulia se apoya en el teatro para encontrar un nuevo lenguaje de comunicación. Un lenguaje basado en el diálogo entre distintos personajes para que surja el mensaje comunicativo. Esta manera de hacer radio, casi exclusivamente española, se le denomina periodismo de representación. Palabras Clave: Periodismo de opinión, tertulias, New Journalism, teatro, escena, personaje, espectador, público, escenario, opinión pública, café-teatro, crónica. Abstract Radio chats are one of the most representative phenomena in Spain’s present day radio scene. These chats, which made their first appearance in the Transition Era, rely today on an audience well over seven million. Thus, the five main radio stations successively broadcast them in the morning, afternoon, and evening. As a matter of fact, they do not exactly belong to either the informative or opinion genre, but form a distinct genre in their own right. It is this paper’s claim that, just as new journalism supports itself on the novel, these chats heavily rely on the theatre so as to find a new language of communication; namely, one that is based on dialogue amongst several characters so that the communicative message can come out into the open. This radio technique, almost exclusive to Spain, is dubbed journalism of representation. Keywords: Opinion journalism, chats, New Journalism, theatre, scene, character, spectator, audience, public opinion, theatre-café, chronicle.

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"Una opinión no es una verdad matemática. Del mismo modo, las opiniones son convicciones frágiles y variables. Si se convierten en convicciones profundas y fuertemente enraizadas entonces debemos llamarlas creencias." (Sartori, 1998: 70)

El Diccionario de la Real Academia Española define tertulia como “una reunión de personas que se juntan habitualmente para discurrir sobre alguna materia, para conversar o para algún pasatiempo honesto”. Y nótese ya que se emplea el término discurrir y no discutir. Discurrir es, también según el DRAE, “reflexionar, pensar”, mientras que discutir es “alegar razones contra el parecer de una persona, manifestar cierta oposición”. Con lo que la tertulia es por definición un acto reflexivo, de pensamiento, y de cierta improvisación, ya que sólo se reflexiona sobre aquello que comienza a conocerse y la reflexión es un acto previo al saber. La tertulia no puede convertirse en un púlpito desde el que se ofrece información, sino que debe tratar de ser una reunión desde la que se intercambian pareceres para alcanzar el conocimiento por un proceso de reflexión. Desde esta concepción de las tertulias, comienzan a carecer de sentido las acusaciones de falta de rigor expositivo que ocasionalmente les atribuyen algunos estudios. Toral Madariaga comenta en su trabajo Tertulias, mentideros y programas de radio que "los mensajes de estas emisiones participan del protocolo informal, la ligereza y la irresponsabilidad que caracteriza a la tradicional tertulia" (1998: 19); mucho más severo en su juicio aparece Noguerol al afirmar: "No cabe duda de que las exitosas tertulias de la radio han sabido llegar al público y precisamente por eso sus tertulianos son unos irresponsables sociales [...] convirtiendo el ejercicio de la profesión periodística en la emisión de chascarrillos de café [...] y porque desprecian a sus oyentes de los cuales no les preocupa ni su condición ni origen, ni conocimientos, ni que sepan distinguir lo que es opinión y lo que es información" (1993: 22). Quienes han estudiado el fenómeno de las tertulias analizan pormenorizadamente sus contenidos, con mayor o menor fortuna, sin embargo, no suelen entrar a desentrañar el nuevo modo de comunicar, el nuevo lenguaje. Martínez Albertos sostiene que "las tertulias son un modelo de periodismo de opinión, de mal periodismo de opinión, que podría considerarse como nuevo periodismo, si bien teniendo en cuenta que es una manifestación típicamente española" (1994: 27). Tal vez no sea el mejor ejemplo de periodismo, pero ha sabido imponerse en la radiodifusión española con inusitada rapidez y en notable comunión con más de diez millones de fieles oyentes. Lo que se quiere exponer en este estudio es que las tertulias radiofónicas elaboran un particular modelo de periodismo, a medio camino entre la información y la opinión, de la densidad y el rigor que puede alcanzar una reunión de contertulios brillantes, locuaces y documentados, dentro del clima más o menos distendido que se crea en un café: un periodismo de representación, cercano a la interpretación teatral.

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Cuando en la década de los 60, un grupo de periodistas norteamericanos, Tom Wolfe y Truman Capote entre otros, acuñaron el término de New Journalism nuevo periodismo- no estaban sino aplicando a la comunicación un nuevo lenguaje periodístico (Kapuscinski, 2005). Querían, y consiguieron, introducir otros lenguajes, otros medios de expresión notablemente más literarios a su labor periodística. La palabra escrita, hasta entonces dividida en una militancia casi irreconciliable entre literatura y periodismo, comenzó a caminar por un terreno sin marcas, de enormes dimensiones. Ya la diferencia entre realidad y ficción, entre novela y crónica, dejó de ser fácil de determinar. Este nuevo periodismo de la prensa escrita no ha tenido un desarrollo paralelo en la prensa audiovisual; o más concretamente, en la prensa radiofónica. Es evidente la consecuencia en el periodismo escrito y tampoco es difícil seguir el rastro en el periodismo televisivo con la proliferación de espacios que podemos situar a mitad de camino entre periodismo, cine, teatro, espectáculo... Citemos sólo como anécdota programas como Caiga quién caiga, Crónicas Marcianas, las entrevistas de Quintero, y en un terreno más fílmico caben destacar apuestas como el documental del cineasta Spike Lee sobre el desastre del huracán Katrina en New Orleans, los de Michael Moore o en España, Julio Meden y La pelota vasca que desde este punto de vista, también recrean un nuevo lenguaje para la comunicación audiovisual y podríamos considerarlos equivalentes a los muckrackers1 o a Tom Wolfe, Ralf Naider y los famosos Carl Bernstein y Robert Woodward de All the President´s Men. Pero, ¿qué ocurre con la comunicación radiofónica? Una comunicación en la que la imagen no puede apoyar a la palabra y la duración de los espacios no permite la extensión de una obra literaria. La radio como medio de comunicación ha tenido que buscar otros caminos para subsistir ante el acoso implacable de la televisión y su capacidad de comunicación pasiva, sin apenas esfuerzo intelectual del receptor. Cuando surgió la televisión, hubo quien vaticinó que la radio iba a desaparecer tan rápido como el cine mudo ante el empuje del cine sonoro. "La voz sin imagen no va a resistir ni un asalto al advenimiento de voz más imagen" decían los agoreros. Pero la radio no sólo ha subsistido, sino que ha conocido un rejuvenecimiento espectacular. Ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos. Ha sabido encontrar nuevas fórmulas. En este breve trabajo se quiere destacar que una de estas fórmulas es el hallazgo, genuinamente español, de las tertulias radiofónicas y que éstas tertulias son también el eslabón perdido entre comunicación y literatura. Si en el new journalism es la novela el espejo en el que se refleja la acción comunicativa, en las tertulias radiofónicas es el teatro, la representación dramática, el vínculo literario de esto que se puede definir como periodismo de representación. Conviene puntualizar que este aspecto teatral de las tertulias radiofónicas no significa en modo alguno una frivolización o una banalización de sus 1

Estos reporteros se consolidaron en EE. UU. a principios del siglo XX con un periodismo de investigación y de denuncia social. El magazine The Mases abanderó este estilo y dio cabida a reportajes de periodistas tan conocidos como Jonh Reed, Jack London o Upton Sinclair (Chillón, 1999: 143-156).

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contenidos informativos; ese es otro tema. Estamos refiriéndonos al lenguaje, a la técnica comunicativa, al empleo de un "modo teatral" o un "recurso teatral" de la misma manera que García Márquez o Tom Wolfe utilizan técnicas novelísticas en su quehacer comunicativo. No estamos afirmando que las tertulias radiofónicas sean un espectáculo teatral. Las tertulias, al igual que ocurrió en su día con el new journalism, presentan para el hombre que piensa "nuevos valores e importancia, porque es un género capaz de informar y también de explicar, comentar, provocar su reflexión. [...] Para quienes hacemos este nuevo periodismo, las funciones ensayísticas de pensamiento y opinión nos cargan con nuevas obligaciones. Porque para decirles algo nuevo a esos hombres y mujeres pensantes [...] los periodistas debemos ser cien veces más sabios que ellos" (Kapuscinski, 2005: 41). Al afirmar que los recursos teatrales han sido incorporados a la nueva forma de hacer radio-comunicación, se insiste en que estas tertulias recurren a elementos tan teatrales como: la puesta en escena la definición de los personajes la proclamación de ideas renovadoras la necesidad de público-auditorio la identificación con un mensaje conocido la credibilidad del mensajero-actor la recurrencia de los temas Estos siete aspectos, cuando menos, son elementos comunes a ambos terrenos, el teatral y el radiofónico. Este trabajo se limita a realizar un apunte de lo que quiere ser objeto de un futuro análisis más profundo y documentado. La puesta en escena de las tertulias es sin duda uno de sus aspectos más teatrales. Todas ellas comienzan con un "se alza el telón", un inicio de actividad en la que el espectador, el oyente2 sabe qué va a encontrar e incluso la disposición física de los "actores". Prueba de ello es que cada día con más frecuencia, estas tertulias se celebran en estudios improvisados, de cara al público, en diferentes puntos geográficos. No hay una escenografía al uso; no hay un decorado específico; ni iluminación; pero sí un ambiente de representación en el que cada contertulio sabe qué papel desempeña, en qué momento debe intervenir y por supuesto, la entonación y la modulación que debe dar a sus palabras. Morán habla de un género de periodismo interpretativo para referirse a las tertulias, sobre las que añade: "La viveza de las conversaciones, la diversidad de las reflexiones, tonos, voces, interrupciones, acentos, tartamudeos, entonaciones, etc. son precisamente las características de sus protagonistas, o dicho de otro modo, el color de las tertulias" (1990: 264-267). En definitiva, de esta puesta en escena surge lo que Ortega y Gasset (1999) define como "metáfora universal corporizada" en la que confluyen determinados códigos: gestual, musical y lingüístico, propios de cada situación o de cada "representación". Y de nuevo Toral Madariaga recurre a la 2

El término "escuchante", acuñado con acierto por Radio Nacional debería ser empleado en este trabajo, ya que la audiencia de las tertulias es singularmente más receptora del mensaje que un mero oyente radiofónico de actitud pasiva, típico de otros espacios como los musicales.

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comparación teatral para afirmar que "este nuevo estándar informativo de la radio sacrifica la búsqueda, selección y narración que son propias de la actividad periodística, con el fin de representar un simulacro de tertulia" (1998, 19). Respecto a la definición de los personajes, basta con ser un oyente asiduo e incluso ocasional de estas tertulias para reconocer que es habitual el que cada uno de los que intervienen, de los contertulios, adopte a la perfección un papel determinado en un reparto en el que los propios espectadores necesitan conocer las claves interpretativas para identificarse con la "función". Así, hay tertulianos de derechas e izquierdas; liberales o dogmáticos; vehementes o prudentes... pero sin excepciones, cumpliendo siempre con el papel asignado. Independientemente del tema tratado e incluso de la postura ideológica que se asuma en cada debate (aunque casi siempre ya conocida), el contertulio va a interpretar su papel más que a aportar una clarificación al conflicto. No es del todo exacto que los distintos participantes representen modos distintos de enfocar los problemas; es más cierto que cada uno de los comentaristas dará su punto de vista desde una postura conocida de antemano. Actúa según un guión previamente escrito y conocido por la audiencia, y ésta audiencia se reconoce e incluso identifica con lo expuesto. No es imaginable, por ejemplo, que Maria Antonia Iglesias pueda un día salir en defensa de la política informativa del Partido Popular o que Elvira Rodríguez apoye la política medioambiental de quien le ha sucedido en la cartera ministerial. Incluso están asignados los papeles de los no alineados, los recalcitrantes, los perennes descontentos o en la obscena palabra de uno de ellos, los "tocapelotas de la actualidad"3. De nuevo es Toral Madariaga quien acierta al afirmar que "el afán discutidor de los participantes, conocidos y reconocidos por los oyentes, les permite improvisar e interrumpirse con una espontaneidad pasmosa" (1998: 43). No hay una norma común ni explicada para la elección de estos contertulios. Pese a que todos y cada uno de los directores de escena afirma que se ha elegido un grupo heterogéneo en el que están representadas todas las opiniones, esto no es del todo así. Los ejemplos de rechazos hacia determinados personajes o de presiones para incluir a otros, son innumerables. Pero lo que sí es cierto es que estos contertulios forman una trouppe de profesionales del debate. Se han convertido ya en actores-comunicadores que viven de las tertulias y para las tertulias. Generalmente proceden del periodismo e incluso lo practican diariamente. Pero no faltan quienes ya no pisan jamás una redacción, nunca acuden a una rueda de prensa o han dejado hace años de entrar en el Palacio de Congresos. El periodismo de tertulia se ha convertido en una especialización, se necesita un bagaje político, cultural y social, pero no una titulación ni una formación específica, como tampoco la tiene quien se dedica en exclusividad a la crónica social, a redactar editoriales o al periodismo científico.

3

Término recurrente, acuñado por Juan Adriasens, refiriéndose a él mismo como contertulio.

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En cuanto a los “directores de escena”, la generalización es más compleja; entre otras razones, porque se cuentan con los dedos de una mano los directores de tertulia o directores de programas. Si nos limitamos a los conductores de las cinco grandes cadenas, todos ellos son “hombres de radio”, formados en este medio y con una elevada experiencia ante los micrófonos. Tanta experiencia que incluso dos de ellos, Iglesias y Del Olmo, están en edad de jubilación. Herrera y Losantos han cumplido o rozan las bodas de plata con la profesión radiofónica y sólo Carlos Francino aporta un cierto aire juvenil a un panorama general caracterizado por la madurez de sus directores. Es curioso constatar que lo que parece ser una nueva forma de establecer un lenguaje radiofónico se lleve a cabo por un colectivo tan “experto”, por utilizar un término mucho más amable que el de “viejo”. Tampoco los contertulios son especialmente jóvenes; ni mucho menos. Es una rareza encontrar una voz de menos de cuarenta años. Posiblemente, esto se deba a que se quiere identificar tertulia con experiencia; se quiere en definitiva, que los que den opiniones lo hagan desde las posiciones templadas y reflexivas que aportan los años de trabajo. Y esto es verdad. Hasta el extremo de que con frecuencia, se recurre también a llamar a participar a la tertulia a quienes en el pasado reciente ocuparon puestos de responsabilidad o mejor aun, conocieron de cerca determinadas claves de la política o la administración: ex ministros como Alberto Oliart, Cristina Alberti o Elvira Rodríguez, ex presidentes autonómicos como Joaquín Leguina y personajes que han sido fundamentales en la vida publica, como Santiago Carrillo, Miguel Herrero de Miñón o Nicolás Redondo Terreros, dan sus particulares puntos de vista en estas tertulias que son, en muchos casos, sucedáneos del debate político que no se desarrolla en el Parlamento.

Y no es casualidad que las tertulias radiofónicas hayan hurtado este debate al Parlamento. Tras cuarenta años de amordazamiento, la sociedad española no podía recuperar su capacidad de diálogo y confrontación de ideas y pensamientos sin una catarsis; sin abandonar el miedo a las palabras en público y a la reflexión. De ahí la comunión, la especial identificación de espectador y comunicador que se ha producido en la radio en España; un fenómeno no siempre entendido fuera de nuestras fronteras y sin paralelismo en otros países de más larga tradición democrática. Y posiblemente, por las mismas causas, esta identificación del espectador con la “representación” radiofónica sea tan genuinamente teatral. El oyente “asiste” a la tertulia para conocer e identificar una realidad que conoce y asume, pero cuyas claves necesita que se las interpreten, se las desmenucen; necesita en suma que le expliquen las nuevas formas de relacionarse. La radio y sus tertulias juegan ese papel pedagógico que otros medios de comunicación abordan con otros elementos. En palabras de Luis del Olmo: "Al margen de las causas históricas anteriormente reseñadas, el auge de las tertulias, su creciente popularidad, tiene a mi juicio otras más coyunturales: en la transición democrática la radio recobra la libertad de información, a la que sigue, como consecuencia, la libertad de opinión" (1995: 394).

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Siempre ha sido el teatro vehículo de difusión de ideas. Desde Grecia hasta nuestros días. Y es en los siglos XVII y XVIII cuando verdaderamente se utiliza la representación teatral para la divulgación de las ideas y del pensamiento; entre otras razones, porque es también el único elemento cultural susceptible de llegar a un público amplio e indeterminado hasta la aparición de los periódicos. Y es en el siglo XVIII cuando se ponen las bases al teatro moderno por medio del cual se tratan de divulgar e inculcar ideas y formas de sociabilidad nuevas. Es pues el teatro, en el siglo XVIII, el primer vehículo de creación de opinión pública. Moratín “aportó una dimensión nueva y le dio a la representación un valor más allá de lo espectacular. Y para ello contó con un público que a lo largo de la centuria se había abierto a una sensibilidad y valores nuevos" (Angulo Egea, 2006, 69). Y el teatro continuó siendo un medio difusor de ideas, junto con los cafés y las tertulias que surgían en estos centros de reunión. Aspecto comunicativo que recoge en nuestros días la tertulia radiofónica con su capacidad para difundir ideas renovadoras. El valor de la actual tertulia radiofónica no es tanto el contar la verdad, la noticia, como reflejar una nueva situación social. El periodismo tertuliano no se encasilla en el género informativo; ni siquiera en el opinativo. Chelo Sánchez (1994: 24-27) hace un intento de clasificación del género basada en lo que apuntan tres acreditados especialistas, Martí, Merayo y Cebrián, para llegar a la conclusión de que las tertulias, en su actual configuración tienen un poco de todos los géneros y un nada de todos ellos. Merayo puntualiza algo más al afirmar que la tertulia es un género de diálogo que se incluye dentro de los de coloquio. Esta indeterminación genérica, su forma dialógica, coloquial, así como los elementos teatrales de los que participa definen una vez más a las tertulias de la radio como un periodismo de representación. Una puesta en escena que ha querido trasladarse a la televisión, prueba de ello son los programas 59 Segundos, en TVE, o Alto y Claro, de TeleMadrid, pero que, sin embargo, no tienen el éxito de las tertulias radiofónicas. Seguramente, estos coloquios televisivos deban apostar por fórmulas más relacionadas con la imagen y por contertulios de otra índole, atractivos a la cámara, con otras dotes de expresión diferentes, las propias de la televisión. El contertulio radiofónico en la televisión no es en muchos de los casos operativo, ni los temas que se tratan, ni el público es el mismo, ni este espectador espera lo mismo de la radio que de la televisión. Se produce una vez más un paralelismo con el teatro. El salto de la radio a la televisión en el caso de las tertulias se parece en parte al cambio inevitable de forma de interpretación que debe dar el actor cuando trabaja en una representación teatral o en una película. Dos interpretaciones, dos formas de trasmitir una idea de la realidad. Cada medio, cine, teatro, radio, televisión, tiene unas necesidades y procura generar los recursos que las solventen. El público de las tertulias radiofónicas en España lo constituyen más de siete millones de oyentes todos los días. Hay decenas de razones que empujan a los oyentes a elegir uno u otro programa. Pero sí es cierto que hay una considerable proporción que sintoniza determinada tertulia por una neta identificación con los mensajes radiados. Al igual que a un mitin político van, en su mayor parte, simpatizantes del partido convocante, a las tertulias “acuden” oyentes que en su mayoría quieren escuchar un mensaje con el que se

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encuentran cómodos. Verdaderamente y desde este punto de vista, la tertulia es en sí misma, el fracaso del intercambio de opiniones; una pura contradicción. Es verdad, sí, que el oyente aprecia y necesita escuchar opiniones contrarias, pero en la mayoría de los casos, para afianzarse en sus propios criterios. Este género genuinamente español, sin comparación en otros países democráticos, en muy poco tiempo se ha hecho con las audiencias. Baste citar que en 1990, apenas cinco años después de su generalización en las cadenas radiofónicas, el Centro de Investigaciones Sociológicas obtenía los siguientes datos: algo más de ocho millones de españoles escuchan la radio de una manera habitual. De ellos, más de la mitad (el 56 por ciento) presta atención a estos programas de debate y el 30 por ciento de la audiencia, reconoce que las tertulias son sus programas favoritos (Toral Madariaga, 1998: 41). Figura 1: Audiencias de la tertulias radiofónicas 2005

AUDIENCIAS DE LOS PROGRAMAS INFORMATIVOS EN LA RADIO SER COPE ONDA CERO RNE PUNTO RADIO total

mañana 2.980.000 42,5 % 1.636.000 23,3 % 1.358.000 19,4 % 650.000 9,3 % 394.000 5,6 % 7.018.000

tarde 814.000 320.000 332.000 233.000 67.000 1.775.000

45,9 % 18,5 % 18,7 % 13,3 % 3,8 %

noche 1.163.000 46,7 % 762.000 30,6 % 288.000 11,6 % 250.000 10,0 % 28.000 1,1 % 2.491.000

deportivo nocturno 1.535.000 57,8 % 470.000 17,7 % 320.000 12,0 % 305.000 11,5 % 26.000 1,0 % 2.656.000

Fuente: EGM, segunda oleada 2005

Como se puede apreciar en el cuadro adjunto, y según datos de EGM de finales de 2005, más de 7 millones de ciudadanos escuchan una tertulia por la mañana; poco menos de 1,8 millones lo hacen en las tertulias de la tarde; casi 2,5 millones en las de la noche; y algo más de esta última cifra permanecen pegados a la radio escuchando los programas nocturnos deportivos, con formatos relativamente parecidos a las tertulias, pero que no entran realmente en esta consideración, por lo que quedan al margen. Aunque como parece evidente muchos de estos oyentes repiten, nos encontramos con que las tertulias de información política suman algo más de 11 millones de audiencia, sólo en las cinco cadenas de ámbito nacional; si bien es cierto que a las horas de coincidencia de estas tertulias, las radios locales informativas permanecen en su gran mayoría, "enganchadas" a la red nacional. Apenas quedan fuera pues de esta audiencia, las radios musicales o radio-fórmulas cuyo fenómeno tampoco se puede obviar en el panorama radiofónico nacional. En líneas generales, este oyente exige que en la tertulia se trate un mensaje conocido. Quiere saber con cierta profundidad los aspectos relevantes del tema de debate; tema por lo normal reincidente. Sorprende comprobar el escaso número de asuntos tratados en las tertulias a lo largo de toda una temporada y cómo determinados temas salen a debate prácticamente todos los días e incluso en todas las tertulias. Esta identificación con el “tema” es otro elemento de conexión con el teatro. Como afirma Santiago Trancón, “un tema es un punto de encaje, un significado que arma el texto y la representación, que filtra la percepción de la obra y le da sentido y congruencia. El tema establece un XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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orden de prioridades, una jerarquía en la información: impone un punto de vista o una perspectiva para poder interpretar la obra” (2006: 394). Esta identificación del oyente, del espectador, con el tema ha permitido que alrededor de la tertulia haya surgido un nuevo personaje: el “moderador”, “comunicador”, “mensajero”; un periodista con nombre y apellidos que dirige a su audiencia y la lleva tras de sí, aunque cambie de emisora, como el flautista de Hammelin. Este director de escena es el que produce la empatía con los oyentes. Herrera, Losantos o Luis del Olmo han emigrado con bagajes y audiencias de una a otra cadena, llevándose también su propio modo de interpretar la realidad, “su” realidad. Quienes comparan a estos protagonistas de la comunicación con telepredicadores al uso, olvidan un aspecto determinante: la credibilidad mensajero. Si las tertulias fuesen púlpitos de predicación mendaz, no hubiesen mantenido en el ranking de máximas audiencias durante más veinte años.

los del se de

Aunque no es este el espacio para debatir sobre la veracidad o imparcialidad de las informaciones vertidas en las tertulias, sí que cabe apuntar a esta credibilidad de sus integrantes para establecer de nuevo un paralelismo entre el modo de comunicar de estos espacios y el modo de comunicar típicamente teatral. En este segundo caso, la interpretación del actor, su capacidad de convicción dramática llega incluso a establecer un vínculo entre el personaje y el papel representado. Es el que construye en ocasiones una imagen indisociable entre la persona y el personaje. La tradición dramática ha acuñado y diferenciado los términos de figura, carácter, tipo y papel para definir al personaje dentro de la función escénica (Trancón, 2006: 400-407); y de la misma manera podríamos identificar a los tertulianos de cualquiera de las cadenas radiofónicas españolas. En la radio también encontramos al “figurante” como personaje secundario que habla poco o casi no habla; al “carácter”, temperamental, de personalidad fuerte, con características psicológicas o de personalidad muy marcadas; al “tipo”, prototipo o estereotipo de rasgos genéricos, comunes, notablemente marcados; al “papel”, personaje que tiene una función o desempeña una tarea concreta dentro de la tertulia (de ahí la expresión “perder los papeles”, situación que también surge en ocasiones en las los debates radiofónicos); y algunos otros ejemplos que van desde el “personaje” hasta la “máscara”. Todos los aspectos mencionados de coincidencia entre la comunicación en la tertulia radiofónica y en el teatro confluyen en un punto: la recurrencia de los temas abordados. Ya se ha mencionado la necesidad del espectador-oyente de identificarse con las ideas escuchadas; con la actualidad de los asuntos, con la forma de descripción del modelo de sociabilidad; y con algunos otros aspectos. Pero es en la recurrencia de los temas donde estas coincidencias son mayores. Independientemente de los matices que cada cadena de radio introduzca en su programa, lo cierto es que todas las tertulias acaban por abordar los mismos asuntos y casi en los mismos tiempos. En este sentido, aciertan McCombs y

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Shaw cuando afirman que “el mayor efecto potencial de los medios sobre la opinión pública no estriba en decirnos a los ciudadanos qué pensar, sino sobre qué pensar” (Cito por Dader, 2004). Este es precisamente el gran límite a la libertad de expresión y la sutil manera de control de los poderes fácticos sobre la opinión pública, con la colaboración más o menos interesada o más o menos consciente de los gurús mediáticos. Y en esta coincidencia de temas se vuelve a encontrar la conexión con el teatro. Desde que el primer actor se subió a un escenario mucho han podido cambiar los modos o las formas en que se ha interpretado el mensaje; pero poco ha cambiado el interés porque sea un mensaje y no otro el que capte la atención de los espectadores; el que se quiera transmitir al público. Los escenarios radiofónicos actuales A pesar de los inciertos comienzos de la SER en 1983 con La Trastienda, primera tertulia radiofónica española,4 esta cadena es en la actualidad líder de esta especialidad. Mientras Iñaki Gabilondo dirigió el programa matinal Hoy por Hoy (desde 1986 hasta agosto de 2005) ha roto todos los límites de audiencia, siendo, durante treinta oleadas consecutivas del EGM el programa estrella de la radiodifusión en España. Con su marcha a la televisión del grupo Prisa, le ha sucedido Carlos Francino, que dirige el programa entre 6 y 12:20 de la mañana de lunes a viernes. Cuenta entre sus contertulios con: Miguel Ángel Aguilar, Román Orozco, Javier Pradera, Nicolás Sartorius, Nativel Preciado, Alberto Oliart, Ernesto Ekaizer o Charo Zarzalejos. Haciendo un juego metateatral, la SER vendría a ser dentro del panorama de tertulias radiofónicas una suerte de Centro Dramático Nacional. El referente en puestas en escena sobrias, rigurosas, cargadas de credibilidad. El viejo aforismo de “nada ocurre hasta que no se publica en The Times” puede decirse también con El País, en la prensa escrita nacional, o la SER en la prensa radiofónica. La opinión siempre está claramente diferenciada de la información y la interpretación tiene poca cabida. Francino no alcanza la capacidad comunicativa (ni la credibilidad) de Gabilondo y su alineación actual con el poder le está haciendo perder a una buena parte de la audiencia que había obtenido cuando los socialistas estaban en la oposición. Nunca el “teatro de Corte” gozó del aprecio del espectador popular. Este rigor informativo de la tertulia mañanera es mucho menos rígido en el magazine vespertino. Un ejemplo singular es La ventana, dirigido por Gemma Nierga, con una tertulia en la que intervienen Santiago Carrillo, Rosa Aguilar y Miguel Herrero de Miñón. Tres “dinamiteros” de la acción política, alejados casi siempre de la ortodoxia militante. Verdaderamente estos tres personajes escenifican un sainete costumbrista, muy adecuado al horario, que siempre prefiere un tono más distendido, más informal al que se reserva para las sesudas tertulias matinales. Por la noche, es Carlos Llamas quien está al frente del veterano Hora 25, que sigue siendo también un referente de la radio en España; se emite de diez a 4

Para más información véase el trabajo de Toral Madariaga (1998).

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doce e incluye, como no, una tertulia política en la que participan asiduamente algunos de los contertulios mañaneros a los que se añaden Carlos Carnicero, Santiago Belloch, Carlos Mendo o Emilio Contreras. De nuevo la estructura sobria, apenas rota en alguna ocasión por las salidas extemporáneas de Carnicero, define las líneas estilísticas habituales de la cadena de Prisa. La indiscutible supremacía de la SER está siendo puesta en entredicho desde hace unos meses por la COPE gracias al éxito de audiencia de su comunicador "estrella", de su director de escena: Federico Jiménez Losantos. Como dato significativo mencionar que a lo largo del año 2005 y según datos del EGM, la SER ha perdido 307.000 oyentes y la COPE ha ganado 322.000. Este éxito de la cadena de la Conferencia Episcopal se sustenta casi exclusivamente en el protagonismo de Federico Jiménez Losantos que desde su programa La Mañana se ha convertido en el azote del gobierno y en el guardián de la ortodoxia hispana. Entre sus contertulios cabe citar a Pedro J. Ramírez, Luis Herrero, (junto con Antonio Herrero uno de los hombres clave en las "tertulias de crispación"), Amando de Miguel, Carmen Tomás, Jesús Cacho, Isabel Durán y Juan Velarde. Si en la SER abundaban los periodistas de El País y grupo Prisa, en la Cope, se alinean los de El Mundo, comenzando por su director. Federico Jiménez Losantos es una de las personalidades más influyentes del periodismo español actual, que admite haber militado en su juventud en el maoísmo, de haberse presentado a las elecciones como candidato del partido socialista y haber realizado una larga trayectoria personal e ideológica hasta sus actuales posturas en la derecha recalcitrante. Colaborador de El País, de Diario 16 y de ABC, se incorpora a la tertulia de Luis Herrero. En 1992 tiene lugar una operación económico-mediática que iba a marcar la trayectoria de Jiménez Losantos y a ser causante o desencadenante de muchas de las tensiones que sacuden el panorama periodístico de nuestro país: la compra por parte del grupo Prisa de Antena 3 Radio. Las emisoras fueron absorbidas por su principal competidora, la Cadena SER, a pesar de la legislación en contra de la concentración monopolística de los medios de comunicación. El Tribunal Supremo así lo ha reconocido en sentencia del año 2000 y el Tribunal Constitucional en sentencia del año 2001. Pese a ello, la sentencia no se ha cumplido.5 El enfrentamiento con Prisa y la SER alcanza momentos de intensidad desconocida en la prensa española, sin dejar al margen al PSOE, acusado de haber permitido a Jesús Polanco el control de la radio (y los medios de comunicación) en el país. Esta actitud intransigente de los medios y los partidos ha marcado el panorama informativo de España desde entonces, acusándose ambas partes de jugar fuera de la Ley. La militancia y el "estar conmigo o estar contra mí" es moneda de cambio en los medios de comunicación. Simplificación de posturas que enlaza con el maniqueísmo teatral de algunos autores dramáticos que, en diferentes etapas, también han querido reducir el siempre amplio espectro social.

5

Para más información sobre este asunto, véase Consuelo Sánchez-Vicente (2002: 34-50).

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Dejando al margen los aspectos políticos o de contenidos y pasando a los puramente formales, Losantos representa a la comunicación “combativa”, al periodismo de la crispación. La tertulia de Losantos podría identificarse con un teatro de agitación, en el que su protagonista ejerce a la perfección su papel de provocador. Una interpretación que él mismo parecía reconocer no hace muchos meses: -¿Qué dicen sus hijos cuando le escuchan? -Cuando alguno lo hace me dice: ¿y no puedes decir eso de otra manera? Y yo le respondo: ya, e ibas a estudiar tú en una universidad americana si lo digo de otra manera... (El Mundo, 2006: 8) En la tertulia de La Mañana intervienen otros comunicadores que en su trayectoria profesional podrían parecer reacios a esta forma de comunicar; es el caso del director de El Mundo, Pedro J. Ramírez. Sin entrar a valorar su concepción periodística, lo cierto es que de alguna manera, El Mundo participa también de esta fórmula comunicativa de interpelación y de provocación. El director del El Mundo manifestaba en una reciente entrevista: "Una vez exprimido hasta la saciedad el formato de las tertulias, si alguien acierta con la creación de nuevos formatos que proporcionen elementos de formación y de conocimiento al oyente de una manera menos rutinaria y más atractiva, abrirá una gran brecha" (Sánchez-Vicente, 2002: 48). Frente a este posicionamiento SER-COPE, PSOE-PP e incluso El País-El Mundo, otros medios intentan mantener posiciones de neutralidad, cuando no de objetividad, siempre muy discutible. En ese terreno neutral se ubica Onda Cero. Una cadena que nace en 1990 al comprar la ONCE unas concesiones de radio que eran propiedad de la familia Rato. El interés de los invidentes por los medios de comunicación (especialmente por los medios radiofónicos, por razones obvias) apenas dura unos años, porque en enero de 1999 venden toda la cadena de emisoras y sus agregadas (entre las que se encuentran las emisoras propiedad de Luis del Olmo) a Antena 3 (que no tiene nada que ver con Antena 3 Radio absorbida por la SER). En Onda Cero, prácticamente desde que desembarcó la ONCE, estaba Luis del Olmo, otro de los referentes de la radiodifusión española. Del Olmo heredó en 1973 el programa Protagonistas de Radio Nacional y recogió el relevo de las tertulias que había abandonado la SER, modificando y mejorando la fórmula inicial hasta el extremo de ser para muchos el creador del formato. Cuando la ONCE vende sus emisoras, Luis del Olmo, al acabar la temporada 2004, anuncia que deja Onda Cero para crear su propia cadena, Punto Radio, de la mano del grupo mediático Vocento. Se lleva su programa Protagonistas y su lugar es ocupado por Carlos Herrera, que ya había sido director de tertulias en Radio Nacional, y que regresa a la radio en las tardes de Onda Cero (2001). Desde que se fue Del Olmo, Carlos Herrera dirige el informativo matinal de Onda Cero, Herrera en la Onda, desde las siete a las doce de la mañana y cuenta entre sus contertulios con Fernando Ónega, Fernando Jáuregui, Pepe Oneto, Pilar Cernuda, Nicolás Redondo Terreros, Román Cendoya, Carlos Rodríguez Braun y Gustavo de Arístegui.

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Si la SER es el equivalente al teatro clásico, a los cánones de ortodoxia, y la COPE al teatro de agitación, Herrera es el teatro de diversión; la farsa y la comedia, el sainete o el teatro popular. Una forma de establecer la comunicación con amabilidad. Esta es la tertulia de casino, distendida y risueña. Sin embargo, es la que reúne a mayor número de periodistas en activo. Todos o casi todos sus integrantes son periodistas de información política, de crónica parlamentaria y columna de opinión. Nicolás Redondo es posiblemente el único no-periodista del grupo, aunque su alejamiento de la política activa y su ya larga trayectoria tertuliana le permite una perfecta integración en este grupo comunicador. Un grupo en el que bajo la dirección de Carlos Herrera reconocemos en ocasiones a personajes estereotipados del estilo de los que se encuentran en las piezas de los hermanos Álvarez Quintero o de Arniches. En esta misma cadena, pero por la noche, entre las ocho y las once, Carlos Alsina dirige La Brújula, un programa en el que se suceden diversas secciones entre las que no falta la correspondiente tertulia de actualidad política, en la que intervienen los contertulios habituales de la cadena a los que se suman Fernando González Urbaneja, Justino Sinova, Antonio Casado, Mamen Gurruchaga y Ramón Pí. Es una tertulia más sobria, como corresponde al horario nocturno. Un poco más formal, pero también impregnada de esa comunicación fácil y exenta de crispación. Más cercana a la comedia que al sainete. Aunque apenas acaba de cumplir su primera temporada, Del Olmo agrupa ante los receptores de radio a una audiencia bastante considerable, fieles seguidores de Protagonistas y del espíritu de reconciliación que pretende alcanzar en la crispación habitual de la radio española. Alrededor del ponferradino y desde las ocho hasta las once de la mañana en la que toma el relevo Julia Otero, se turnan en esta tertulia de Punto Radio, Victoria Prego, Maria Antonia Iglesias, Juan Alberto Belloch, Consuelo Sánchez-Vicente, Isabel San Sebastián y Cristina Alberdi. Del Olmo es, como se ha mencionado, el inventor de la fórmula, aunque no haya sido el pionero. Es sin duda quien mejor maneja los recursos de esta especialidad. A lo largo de su dilatada trayectoria, ha probado de todo y ha representado miles de “funciones”: dramas, comedias, musicales, espectáculos circenses y parodias humorísticas han subido a sus “escenarios”. Conoce como nadie cómo conseguir la atención del público y ahora, ya al finalizar su carrera profesional, se ha encontrado con que tiene que partir de cero porque se ha quedado sin “empresario”. Consciente de que cuenta con escasos medios y pocos recursos, sigue creyendo en la fórmula de la tertulia, pero se ha refugiado en un “café-teatro” de hondo calado en el que con pocos personajes, puede seguir experimentando nuevas fórmulas comunicativas. No entra en el circuito de los grandes acontecimientos ni las grandes representaciones, pero nadie puede dejar de contar con sus formas de hacer radio. Queda por último Radio Nacional de España. La red de emisoras públicas tiene también una larga tradición tertuliana. En los últimos años, durante el gobierno del PP mantuvo un equilibrio entre sus integrantes, si bien con un cierto halo

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derechista (encabezado por la opinión siempre arisca de Carlos Dávila) que el equipo del PSOE, que ganó las elecciones del 2004, se encargó de eliminar. En la actualidad y a la espera de ver quien sustituye a Julio Cesar Iglesias (incluido en el polémico ERE de RTVE), conductor del matinal Buenos días, la tertulia cuenta con especialistas de diversa índole, entre los que destaca como periodista Esther Esteban. No es verdaderamente una tertulia de confrontación de opiniones sino más bien un magazine matinal en el que se pasa revista a la actualidad de una forma más o menos dialogada. Por la tarde, en El tranvía de Olga Viza, periodista de larga trayectoria, que sí cuenta con una verdadera tertulia política en la que caben opiniones de toda índole. Entre otros, intervienen Joaquín Leguina, Jose Antonio Labordeta, Luis Alberto de Cuenca, Elvira Rodríguez, Jorge del Corral, Juan Adriasens, Javier Sábada, Ángeles Caso y Javier Gómez Navarro. Aunque es una tertulia notablemente más breve que cualquiera de las anteriormente mencionadas (media hora), sí mantiene una cierta tensión informativa. El grupo forma una extraña mezcla de políticos en activo (Labordeta, Gómez Navarro), de políticos que en la actualidad se encuentran en un segundo plano (Leguina, Rodríguez), y gentes de la cultura (Adriasens, Sábada, Caso). Sólo un periodista, Jorge del Corral, y ya sin ninguna vinculación con la información y los medios, conserva un débil contacto con la actualidad. Es pues una tertulia en la que un grupo de referentes sociales manifiestan su opinión sobre aspectos muy concretos del día. Es, dentro de este continum con la escena, un hermoso espectáculo de ballet; una confrontación dialéctica de cierto nivel cultural; es la declamación, la palabra sin apenas escenografía, maquinaria o decorados. Los personajes leen admirablemente bien su papel pero no logran poner en escena un espectáculo teatral. Y por la noche, Fermín Bocos en el programa 24 Horas hace un exhaustivo análisis de la actualidad, en el que la neta diferenciación entre información y opinión no deja hueco para las tertulias. Este trabajo quiere ser un primer apunte para definir las tertulias radiofónicas como periodismo de representación. Un género radiofónico que en el que el modo de comunicar hunde sus raíces en el teatro. ¿Por qué se afirma que las tertulias constituyen un nuevo género, claramente diferenciado de otros informativos? No es desde luego por los contenidos de estas tertulias; ni por sus aspectos formales. Algunos estudiosos del tema las han definido como género coloquial o género dialógico. Aquí no se ha pretendido rebatir esta clasificación técnica, sino definir las tertulias de un modo diferente: por los elementos de teatralidad que las conforman. El periodista es, por encima de cualquier otra consideración, un “relator”, que recurre a elementos literarios para emitir su mensaje. Lo hace de un modo personal, contando aquello que ha visto, que le han dicho o que conoce por cualquier otro cauce. Cuando el periodismo norteamericano inventa el new journalism se introducen elementos de la novela para dar a conocer al público situaciones, acontecimientos o personajes. Oriana Fallaci no escribe una crónica de la oposición de los griegos a la dictadura militar, sino que escribe Un hombre; cuando Pérez Reverte escribe Territorio Comanche también está

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haciendo periodismo, informando, describiendo la situación del conflicto balcánico. En ambos casos, los recursos de la novela se ponen al servicio de la crónica periodística. Pues bien, cuando se define la nueva realidad del periodismo de representación es porque la tertulia abandona ese personalismo informativo. No es un periodista quien lee o interpreta o relata o cuenta una situación. No. El responsable de la tertulia, como el autor teatral, recurre a unos personajes, a unos actores, para que, con su diálogo, nos cuenten una historia, una realidad. Es un periodismo coral, interpretativo, de actuación o mejor: de representación. Es del diálogo entre los personajes de donde surge la información, de la misma manera que en la obra teatral no es necesario un relato lineal, una voz en off que nos explique lo que sucede. En la tertulia, el relato tampoco existe, porque los “actores” representan una situación conocida por el espectador para describir y pormenorizar el mensaje de que se trate. Desde este análisis, desde esta interpretación se define la tertulia radiofónica como un nuevo género representativo. No se ha entrado a analizar si esta fórmula es adecuada, o si el mensaje transmitido por una o por el conjunto de las tertulias es un mensaje manipulado, edulcorado o tergiversado. Lo que se afirma es que este modo de comunicar arranca de muchos elementos teatrales y utiliza sus recursos escénicos y comunicativos.

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LA IMAGEN FOTOGRÁFICA EN LA COMUNICACIÓN VISUAL Antonio Pantoja Chaves Universidad de Extremadura [email protected] Resumen De entre todas las memorias posibles, la memoria visual es la que convoca con mayor fuerza los recuerdos de las sociedades actuales, a la que se recurre con mayor frecuencia para adquirir conocimientos de la realidad y de los distintos tiempos y espacios, y, además, en la que se han instalado y consolidado nuevas formas de comunicación fundamentadas en la imagen. En todo este juego de relaciones que configura la memoria visual, la fotografía actúa como una presencia directa y activa de esa memoria. Es en este sentido en el que la fotografía desarrolla su función de memoria. Pero esa memoria reside y está alimentada hoy con los contenidos que los medios de comunicación aportan, se ha reinventado en estos nuevos hacedores de memoria en los que hemos confiado esta función por seguridad y competencia. Palabras clave: Fotografía, memoria, medios de comunicación Abstract Among all memories possible, visual memory is the strongest when it comes to rendering social memory. Likewise, it is the one we revert to the most frequently in order to gain knowledge about reality and about different times and spaces and, moreover, the one in which new ways of communication have consolidated. Specifically, photography acts as a direct presence and activates visual memory. Keywords: Photography, memory, mass media 1. Introducción Gracias a la aparición de la fotografía, la imagen se ha convertido en un soporte de la comunicación visual y en uno de los principales elementos de los mass media, hasta ocupar una posición cada vez más predominante e influyente en las sociedades actuales. Por supuesto que esta influencia de la imagen sobre la comunicación no es un hecho totalmente nuevo, ya había surgido en pasadas civilizaciones pero, a diferencia de otras etapas, en ningún caso habíamos asistido a la utilización y producción de la imagen como eje central de un sistema de comunicación más complejo y universal. Con la fotografía de prensa se inicia, por tanto, el empleo masivo de la imagen por parte de los medios de comunicación, hasta tal punto que se ha considerado como uno de los instrumentos de información más potentes y determinantes para valorar la calidad y la posición desde la que analizan la

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actualidad los medios de comunicación visuales. La prensa escrita es el primer medio que permitió difundir imágenes reales de acontecimientos informativos captados por la cámara fotográfica, adquiriendo la calificación de noticias gráficas. Esta significación conviene subrayarla en favor de la fotografía porque hoy millones de mensajes visuales conforman la iconosfera1 contemporánea, que provienen de la propia fotografía de prensa, del cine, la televisión y la publicidad y que compiten entre sí en el universo de las imágenes. Ante esta situación, apostamos por la fotografía de prensa porque no hemos de olvidar la función que representó en su día en la práctica comunicativa, pero sobre todo debido a su presencia diaria en el medio impreso como instrumento que continúa canalizando información y creando opinión. Insistimos en su distinción frente a la atención y el interés que consagramos a otros medios de información cuyo fundamento comunicativo deriva de esa primera posibilidad de captar y reproducir masivamente la realidad de nuestro tiempo, y rescatamos su importancia porque a pesar de la vigencia de la fotografía en la prensa, se está perdiendo su cualidad informativa en detrimento de la imagen televisiva que, a día de hoy, explota de forma casi exclusiva la comunicación visual. Desde hace más de un siglo se está produciendo un renacimiento de la imagen, una creciente circulación de mensajes visuales, y también audiovisuales, a medida que han progresado las tecnologías de la comunicación que están transformando nuestra relación con el mundo que nos rodea y que conocemos, como las propias formas de comunicación, los hábitos sociales, los métodos de penetración económica e ideológica y los sistemas de elaboración, difusión y uso de la información. El auge de las Ciencias de la Comunicación responde a estos nuevos interrogantes, inquietudes y necesidades y genera, por un lado, un incremento de los especialistas de este fenómeno, que no cesan de difundir teorías y discusiones sobre la actividad comunicativa. Y, en paralelo, se multiplican los defensores del avance de las tecnologías de la comunicación, que, en muchas ocasiones, como miembros activos del crecimiento económico y el tecnológico, potencian a su vez la complejidad del entramado comunicativo. 2. La fotografía de prensa como fuente de memoria No planteamos nada nuevo si afirmamos que la imagen ha cobrado una importancia e influencia sobre la sociedad como no se había constatado en ningún otro momento de la historia de la humanidad. Este fenómeno, propiciado por la evolución tecnológica en el ámbito de la comunicación visual es lo que nos define como Sociedad de la Imagen, que se ha ido consolidando debido a la convergencia de las distintas imágenes contemporáneas, fotografía, cine, televisión, video e imagen digital-, cada una adecuada a su 1

El concepto iconosfera se debe al autor francés G. Cohen-Séat, Problèmes actuels du cinéma et de l´information visuelle, Presses Universitaires de France, Paris, 1959, que emplea para designar nuestro tiempo y el entorno configurado a través del desarrollo del cine y, posteriormente, de la televisión. Es una forma de certificar la densificación informativa que caracteriza a nuestra sociedad y el hecho de que la misma se hubiera configurado a través de la imagen.

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soporte y cumpliendo una función determinada según los casos y el momento, en los medios de información y comunicación actuales. Pero a pesar de la construcción de todo ese mosaico icónico tejido por los medios de información y de la comunicación, aunque no lo consideremos como una novedad, lo que no deja de sorprendernos a día de hoy es que la fotografía de prensa mantenga su vigencia frente al surgimiento y la omnipresencia de otros medios visuales más potentes y, además, que haya preservado las cualidades y funciones originales en el espacio de la prensa moderna y de la prensa digital. Por último, incluso se ha revalorizado, sigue suscitando interés y demandando su presencia por parte del público lector. Esta reflexión nos lleva a considerar a la fotografía de prensa como una de las fuentes para la comunicación más válidas y sugerentes en la investigación, dentro de la denominada Sociedad de la Imagen. Si tomamos esta referencia como punto de partida son múltiples las vías de análisis, de reflexión y de propuestas de investigación que se nos abren en torno a la fotografía de prensa. Algunas de ellas tan fundamentales que se han convertido en referencias bibliográficas de obligada consulta y conocimiento, pues sus contenidos se han ido reforzando gradualmente con nuevos puntos de vista y con las lógicas actualizaciones. Pero, sobre todo, vamos a abordar el estudio de la fotografía de prensa a partir de tres argumentos que nos sirven como puntos de reflexión: En primer lugar la prensa como medio para la fotografía, ya que se ha convertido en el compañero de viaje que mejor ha sabido potenciar y proyectar sus cualidades en cuanto a su carácter testimonial, informativo y discursivo, y ha originado prácticas tan consolidadas y profesionalizadas como el fotoperiodismo. Como soporte de la imagen es conveniente reconocer su presencia e importancia en la relación que mantiene con el texto, a la hora de informar y comunicar, y el grado de especialización que ha alcanzado al concebir sus propios géneros periodísticos. En segundo lugar, esta amplia y prolongada presencia de la fotografía en la prensa está generando una desinformación crónica, motivada por su multiplicación y exceso de uso, en clara competencia con otros medios visuales fundamentalmente con la televisión. Como consecuencia directa de este efecto la prensa está construyendo un discurso inconexo, falto de coherencia comunicativa, muy adecuado a la frágil atención que se requiere hoy en día para estar informados, destellos visuales de la realidad que no ayudan a su comprensión, sino a incentivar agudamente la necesidad de más imágenes para seguir desinformados. Por último, esta situación crítica que está padeciendo la fotografía en la prensa, anunciada por muchos como la muerte de la fotografía y del fotoperiodismo en cuanto recurso y oficio periodísticos, puede transformarse intensamente dependiendo de la función que le atribuyan las empresas periodísticas y del renovado papel que puede desempeñar en el soporte digital. La prensa, que en estos momentos está tanteando con la edición y la publicación digital nuevas soluciones como medio de información y comunicación, está

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planteando también nuevas posibilidades prácticas de la fotografía en la prensa. En estos primeros titubeos, la prensa digital utiliza la fotografía con los mismos fines y estrategias que utiliza en su versión impresa, pero se comprueba al mismo tiempo que está considerando a la fotografía como una parte esencial en la edición digital. Esa consideración abre nuevos espacios exclusivos para la fotografía, incluye a la fotografía en presentaciones digitales que refuerzan el valor comunicativo de la imagen junto a otros recursos como el texto y el sonido y, finalmente, le confiere un valor que asegura su vigencia en el seno de la prensa como elemento esencial de la comunicación visual. 2.1. La prensa como soporte de la fotografía Es curioso constatar cómo la aparición o inclusión de la fotografía en la prensa, coincide históricamente con el desarrollo del periodismo moderno, que ha contribuido en buena medida a establecer parte de las constantes que definen el discurso periodístico de masas, como por ejemplo la asunción de un papel modelador y al mismo tiempo movilizador por parte de la prensa donde se trata de dirimir y decidir lo que conviene a la sociedad y tratar de incidir en la transformación y formación de su identidad colectiva. La estrecha relación que ha mantenido la fotografía con la prensa se ha contemplado como un fenómeno de capital importancia en la evolución interna que han experimentado los medios de información y comunicación de masas. Desde los inicios de este maridaje, la imagen fotográfica ha significado para los diarios una nueva dimensión, tanto en su función informativa como en su vertiente empresarial. La prensa experimenta un cambio trascendental, se empieza a concebir el periodismo informativo y se adecua a esta nueva función la prensa de opinión que había acaparado hasta entonces un predominio evidente. Es el preludio del periodismo en el sentido moderno del término, el momento en que los periódicos de partido y de las corrientes políticas fueron desplazados por los de empresa o prensa industrial. Se empezó a buscar la rentabilidad económica y se alcanzaron tiradas importantes, democratizando la información, que antes había controlado una elite social y económica, gracias a la fotografía. La incorporación de la fotografía en la prensa empieza a extender la concepción de la imagen como noticia. Durante ese proceso, la asunción de la fotografía respondía a las necesidades de una época en la que la prensa se convertía en una ventana abierta al mundo, una expresión infravalorada hoy por su continua utilización, pero que supuso entonces para la sociedad la radical ampliación de sus horizontes visuales y el fácil acceso a la percepción de lo desconocido. En un sentido inverso, gracias a la prensa la fotografía alcanza la modernidad y la madurez, el descubrimiento de su verdadera dimensión que dará como consecuencia su expansión y aceptación por toda la sociedad. De entre los posibles soportes en los que la fotografía podía alcanzar una proyección universal y una vigencia temporal fue la prensa, sin concederle mayores atribuciones de las que representa, la que colaboró en el desarrollo de la fotografía, profundizando en sus prestaciones informativas y en la elaboración de un nuevo lenguaje visual que enriquecería la mirada de una sociedad cada

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vez más masificada, y hasta unos límites que no podemos llegar a sospechar que se hubiera podido alcanzar por otros medios. La prensa sacó la fotografía al mundo, la liberó de su consideración artística, de los museos y academias culturales y de los estudios, para zanjar definitivamente las discusiones decimonónicas con respecto a otros medios visuales de representación manual. A su vez, la introducción de la fotografía en la prensa representa la propia evolución del acto fotográfico, la consecución del instante, que le otorgó una consideración informativa que hasta ese momento estaba reservada exclusivamente para el texto, rompiendo así las fronteras del libro. Finalmente, en la actualidad, la prensa ha preservado a la fotografía en el tiempo, a pesar de que otros medios visuales han abordado algunas de sus funciones, como el cine con los noticiarios cinematográficos o la televisión, mediante la emisión de noticias filmadas. La explosión de la fotografía en el medio periodístico se produce justamente, como convenientemente justifican algunos autores (Escarpirt, 1972, 11-14), en un contexto en el que se está transformando la comunicación escrita en clara competencia con la comunicación visual. Sin embargo, la imagen no constituye en el presente, como tampoco lo hizo en el pasado, un elemento autónomo en la comunicación visual, pues necesita, al menos, una estructura verbal para una comprensión íntegra, hasta tal punto que el mensaje lingüístico -ya sea en forma de palabra oral o de texto escrito- está presente en casi todas las representaciones icónicas. Una consideración sobre la que apunta Abraham Moles, que se puede observar en la prensa, con la que establece “que por razones de eficacia y de seguridad, la mayoría de los mensajes relativos a una descripción del mundo ambiental, han sido, en el transcurso de la historia, unos mensajes dobles hechos de imágenes y textos” (Moles, 1985, 341). Una complementariedad entre texto e imagen fotográfica que se estima, a veces, casi necesaria en el ejercicio de la lectura y de la comprensión del mensaje, debido a que, en palabras de Santos Zunzunegui, “toda fotografía se debate en la tensión entre la información bruta que transmite y su carácter polisémico. De aquí que, no pocas veces, la imagen fotográfica suela aparecer acompañada de un texto escrito que establece las relaciones particulares de ella” (Zunzunegui, 1989, 43). Por tanto, la imagen y la palabra tienen funciones diferentes, trabajan en distintos planos de abstracción, sugieren múltiples formas de lectura y exigen modos de respuesta diversos. Pero esto no constituye ninguna novedad. En la actualidad, con una presencia cada día mayor de la fotografía y otras iconografías en el entorno simbólico de la prensa escrita, la fotografía no funciona como un suplemento del lenguaje, sino que intenta reemplazarlo como el medio dominante para interpretar, comprender y probar la realidad. Este nuevo enfoque de la imagen ha socavado las definiciones tradicionales de la información, de las noticias y, en gran parte de la realidad misma. Esta función de la fotografía va configurando la visión de la actualidad que ofrecen los periódicos a sus lectores. La mayoría de lectores de periódicos, en lo primero que fijan su mirada es en las fotografías, ya que la cultura visual de

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nuestra sociedad hace de la fotografía de prensa el principal hilo conductor de la lectura del medio. Las generaciones producto de la cultura televisiva priorizan el lenguaje visual sobre el texto, por ello la fotografía de prensa tiene una importancia creciente para el medio escrito y además, por sí misma, contiene una información sobre las características y la visión de la actualidad del propio medio. Las fotografías de prensa, además de informar sobre la actualidad, contienen una información adicional sobre el propio medio, ya que se puede, pues, vincular el uso que un medio escrito hace de las fotografías con su intencionalidad comunicativa y política. La práctica habitual, aunque no en todos los diarios, ha sido la de inundar la página con contenidos fotográficos que, paradójicamente, transmite al lector una mayor credibilidad y una atracción mucho mayor que la página que contiene solamente texto. Ante esta confrontación periodística que depende de la línea editorial de cada medio, la prensa actual ha llegado a un equilibrio informativo entre la imagen y el texto. En lo que respecta a la información fotográfica, se va a poner mayor énfasis en la instrumentación interesada que puede ofrecer la fotografía por el impacto que causa entre los lectores, mostrando una preocupación especial por la organización del espacio informativo y por la dinámica de lectura, lo que ha llevado a los periódicos a adoptar una serie de estrategias en cuanto a la composición de la página. En la presentación de la fotografía como elemento de información interesa, sobre todo, su ubicación con respecto al hábito cultural que se manifiesta a la hora de iniciar la lectura. De ahí que una de las reglas más cultivadas por la mayoría de los diarios sea la compaginación de la fotografía, es decir la calculada relación espacial que comporta la fotografía con la página, en cuanto a parámetros tan dispares como el tamaño, el número, la calidad, color, etc. En este apartado la composición es arbitraria y no existen, por tanto, modelos, a pesar de la variedad de estudios centrados sobre la dinámica de lectura, ya que el lector atiende a los elementos más impactantes y no tanto a la naturaleza e importancia de los contenidos. En la relación que se establece entre la imagen y el texto en el medio impreso, la inclusión de una fotografía en la noticia anuncia la importancia que confiere el periódico a la noticia y el valor que el periodista da a cada una de las páginas. En definitiva, a pesar de lo supuestamente azaroso que resulta la lectura de la página, esta estrategia mantiene su eficacia y persigue los itinerarios y los espacios de preferencia que ha querido preestablecer el diseñador. Es por tanto evidente el enorme poder del texto para determinar y manipular el significado último de la fotografía de prensa. Un poder que no podemos adjudicar en exclusiva a las sociedades actuales, pues ya en los primeros tiempos de la imprenta la ilustración de los incunables era a menudo engañosa. No es raro encontrar en una obra de la época el mismo grabado en dos o tres lugares diferentes o utilizado en dos o más obras distintas. Los editores de las primeras hojas impresas volvían a usar a veces grabados que representaban una ciudad desvastada por una riada para ilustrar un terremoto o algún otro desastre, basándose en el principio de que cuando uno ha visto una catástrofe las ha visto todas (Gombrich, 1993, 134). Un mundo repetitivo en imágenes

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que ahora se acentúa continuamente y que provoca uno de los fenómenos característicos de nuestra sociedad. En este sentido, como atestiguan Manuel Alonso y Luis Matilla, los creadores de mensajes visuales actúan con intenciones comunicativas concretas y dotan a sus propuestas de significados precisos (Alonso y Matilla, 1990, 65-66). 2.2. Sobreinformación visual en la prensa actual El fenómeno de la sobreinformación visual es a la vez una característica de nuestro tiempo y un problema que percibimos diariamente, algo que afecta al uso cotidiano que hacemos de la imagen y que se plantea cada vez de forma más aguda. Esta nueva situación nos ha sumido en una profunda paradoja, porque por un lado manifestamos una necesidad casi vital por consumir imágenes y estar así informados y reconocer el mundo que se nos muestra en los medios de comunicación visual, pero el exceso está generando, por otra parte, una continua y acelerada desinformación, está edificando una sociedad sin memoria que no encuentra la manera de aportar una nueva mirada. Hasta tal punto hemos desembocado en una actitud frenética y contradictoria por ver imágenes para seguir desinformados, que éste resulta casi el asunto central en la cotidianeidad de las sociedades mediáticas actuales. Se trata de un problema grave al muchos se entregan ciegamente y otros, representados por los grupos mediáticos y los centros de poder, comercializan interesadamente con el deseo expreso de estrechar este círculo vicioso en una espiral informativa. Justo en el momento en el que la fotografía se asoció a la prensa se empezó a alimentar nuestra curiosidad por las imágenes y por los acontecimientos que sucedían por doquier, lo que llevó a un intento diario por reproducir el mundo en imágenes. Con tales prácticas se inició una tendencia a visualizar todo aquello que tuviera un cierto interés común, bien por tratarse de grandes temas universales que afectaban globalmente, por ser aspectos ajenos a nuestra realidad que por su novedad llamaban la atención, o por detalles superficiales e intrascendentes que no tienen más sentido que cargar con imágenes todos los aspectos de la vida. Una sobreestimación de la imagen que provocó con el paso del tiempo que la cultura visual que se estaba construyendo no dependiera ya de las imágenes que se producían sino de la tendencia moderna de plasmarlo todo en imágenes. Pero la curiosidad por visualizar todo lo que sea posible trasciende nuestra actualidad y despierta, además, un deseo por visualizar el pasado, pero no a través de la escritura, de la experiencia o de interpretaciones que aportan los textos, sino a partir de las imágenes, en un intento por superar la limitación de unos tiempos que no vivimos, que no vimos. A pesar de que la fotografía ofrece esta cualidad de proyectar la vida en el tiempo y en el espacio a la vez y nos permite compartir y disfrutar de la experiencia de otros, el pasado y el presente se funden en la prensa pero, en muchas ocasiones, también se confunden por la imposición de la actualidad que mitiga la sensación que nos invade cuando contemplamos fotografías pasadas. De tal manera que cuando se muestran imágenes en un periódico se

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mezclan personajes o escenarios del pasado que pierden su referente al convertirse en actualidad, a no ser que se especifique su procedencia y registro como imagen de archivo. Las fotografías nuevas, pero sobre todo las actualizadas, cambian nuestro modo de mirar las fotografías viejas. La inclinación natural hacia el pasado, el deseo de conocer cómo eran las cosas o las personas, se está perdiendo en la prensa porque no se establece una clara diferencia entre lo que es y lo que ha sido, confundiendo diariamente al lector. Este alejamiento del pasado, con una distancia cada vez más abismal, se produce porque si ya resulta casi imposible atender a la actualidad, mucho más difícil resulta entender el pasado que se incorpora mediante las fotografías a esa actualidad. La experiencia humana es ahora, por tanto, más visual y está más visualizada que antes, pero se ha potenciado la tendencia a visualizar cosas que no son visibles en si mismas gracias al desarrollo tecnológico. No sólo por lo que significó en su día el impacto cultural y científico de los Rayos-X, o la investigación microscópica de elementos atómicos, sino por la espectacularidad de las imágenes del espacio o de las profundidades marinas y las curiosidades terrestres. Esta ampliación del horizonte visual ha significado que obtengamos una nueva visualización que aporta un conocimiento preciso y una divulgación genérica de los lugares más recónditos y de los personajes más insospechados, proyectados casi siempre por la prensa especializada. Pero en un sentido contrario a esta dirección, sobre la que se han cimentado el progreso y el enriquecimiento de muchas disciplinas y no sólo humanísticas, el proceso ha degenerado en una visualización más trivial de la vida cotidiana y de la privacidad, no sólo ya de momentos o gestos de determinados personajes relevantes que nos acercan a su perfil más humano y desmontan su imagen oficial, sino que ha fomentado la omnipresencia de los medios gráficos en todos los puntos de la actualidad. El caso paradigmático y con consecuencia trágicas fue el accidente y la muerte de la princesa Lady Di, que instauró el debate sobre los límites de la prensa y el derecho a la intimidad de las personas, pues la celebridad de la víctima y el acoso constante de los paparazzi contribuyó, según se dijo y de alguna forma, al propio accidente de tráfico. Este grupo de fotógrafos especializados en el acoso a los famosos alimentan los más bajos instintos, pero expresan el deseo por visualizar todo lo que antes quedaba para la imaginación. Como consecuencia de este proceso de visualización exponencial los medios de comunicación se cargan de imágenes, de tal manera que los mensajes visuales entran en competición por su función informativa, provocando una aguda y creciente desinformación. De esta competencia por la comunicación visual se desprenden varias interpretaciones que nos sirven para entender la función que cumple la fotografía de prensa en la actualidad. Es cierto que desde la aparición del cine y, sobre todo, de la televisión, la imagen desempeña un papel cada vez más preponderante. Pero su relevancia está generando una inflación de imágenes de la que se está impregnando la fotografía de prensa, condicionándola de tal manera que para subsistir y mantener sus prestaciones tiene que competir con la imagen televisiva.

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Alrededor de la imagen fotográfica se empezó a elaborar un nuevo sentido del concepto de información, pero esta nueva asignación está desnaturalizando la función que ha venido cumpliendo la fotografía en la prensa. La imagen se convierte ahora en caleidoscópica, desaparece el discurso, el fragmento es la forma de manifestación más potente. Esta adaptación que parecen imponer otros medios sobre la prensa, presupone un grave peligro para la fotografía, pues la historia demuestra que todo aquello que pierde su función acaba por desaparecer2. No se trata por supuesto de despreciar a la televisión y tacharla como la culpable de todos los males que acechan a la imagen actual. A decir verdad su fuerza y atractivo radica en que, en torno a la televisión, ha crecido y se ha educado toda una generación, se ha creado una memoria derivada de una programación determinada y de la expectación creada ante los grandes acontecimientos en directo. Para las nuevas generaciones este medio es lo que para otras fue la lectura, o la emoción que transmitía una pieza musical, o los que se dejaron atrapar por la ensoñación que despertó el cine. La diferencia entre todas estas manifestaciones es que la televisión ha generado unos comportamientos que se extienden por toda la sociedad y que están acabando con lo anterior. Por lo tanto, si bien la televisión es una manifestación de la fuerza de la imagen actual, también lo es de su debilidad. Y aunque la prensa intenta preservar a la fotografía de la influencia de otros medios, mediante la actuación de los editores gráficos y fotógrafos, la incorporación masiva de la imagen a la sociedad está provocando una inflación progresiva que dificulta la recepción del mensaje visual, la comprensión del significado que contiene y, al mismo tiempo, la saturación de los canales y los espacios que se utilizan para informar. Como habitantes del universo fotográfico, nos hemos acostumbrado a las fotografías en la prensa, pero éstas se nos antojan redundantes a medida que cada día nos invaden nuevas ediciones. No sólo el continuo cambio del universo fotográfico sino su abigarramiento se ha vuelto costumbre. Este carácter camaleónico del fotouniverso, su barroquismo cambiante no es, con todo, más que un fenómeno o distintivo superficial, pues en esencia el fotouniverso es fragmentado y transforma su aspecto y color como cambiaría un mosaico al renovar sus piezas continuamente. La multiplicación de imágenes fotografías en los diarios propicia, además, la desatención por el exceso de información visual y potencia la fragmentación provocando un bloqueo e intermitencias en la comunicación. La fotografía en la prensa ha constituido un lenguaje que habla sólo de particularidades. A pesar de las cualidades que posee para la comunicación visual, la fotografía en la prensa se ha convertido en simple instrumento que dota de credibilidad al medio escrito y, por parte de determinados medios, se concibe como un 2

Los propios profesionales de la prensa están acentuando las alarmas, así como las reflexiones y sugerencias. Pepe Baeza, Por una función crítica de la fotografía de prensa, Barcelona, Gustavo Gili, 2001, quien con una actitud comprometida y crítica defiende la imagen como una forma del pensamiento, abogando por un uso socialmente responsable, para finalmente señalar que una de las principales obligaciones de la fotografía en la prensa es crear referencias distintas a las televisivas.

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complemento perfecto del torrente de noticias que sumergen a los lectores en un mar de hechos ocurridos a gente extraña en lugares desconocidos. El vocabulario de imágenes está limitado a representaciones concretas, debido a que la fotografía documenta y celebra las particularidades, pero está diluyendo la capacidad narrativa que había logrado con recursos tan consolidados como el reportaje o el relato fotográfico. De ahí que, poco a poco, la presencia de la cámara que se estimaba tan importante y capital para alcanzar el acontecimiento que mientras tanto sucedía, acaba convirtiéndose en la finalidad, en el motivo del propio acontecimiento que, una vez fotografiado, resulta un producto de usar y tirar, para consumo inmediato. Estos comportamientos de la prensa actual afectan de lleno a nuestra actividad como historiadores de la comunicación, sobre todo si pretendemos abordar el estudio de la fotografía de prensa. El exceso de información a veces provoca desatención y el efecto contrario del pretendido: la desinformación. El mismo exceso impide el acceso a las imágenes del pasado y el conocimiento de los acontecimientos del presente. Ante tales circunstancias, tanto para la investigación como para su propia continuidad, si la fotografía de prensa abandona sus valores de reflexión y de lucha contra la velocidad de lectura mediante la calidad, el rigor y la creatividad, puede llegar a convertirse en un producto prescindible, presto a ser sustituido por la televisión o por las nuevas fuentes visuales digitales (Baeza, 2001, 77). 2.3. La prensa digital. Un nuevo espacio para la fotografía de prensa En un primer acercamiento a la prensa digital puede parecer que la fotografía va a padecer los mismos síntomas de sobreinformación que se contemplan en la edición impresa. Más que nada porque resulta evidente que la densidad del soporte digital es mayor que la ofrecida por el papel pues ningún otro soporte anterior había proporcionado tal capacidad de almacenamiento. Pero no es en esta cualidad donde reside su éxito y aceptación, sino más bien en la conexión ilimitada, en la nueva organización que se puede establecer con la información disponible, integrada por elementos tradicionales como el texto y la imagen pero a los que se pueden asociar otros recursos informativos como el audio y el video digitales. Con la consolidación del entorno digital la prensa puede disponer de todos los elementos informativos que en la etapa analógica anterior habían estado dispersos y enfrentados. Nunca antes un soporte había encerrado una capacidad de registro similar con la intención de atribuir una renovada función informativa que permita superar la competición por el interés a la que antes hacíamos referencia, no ya sólo entre los mensajes visuales sino entre los textuales y sonoros. Pero el principal problema al que se enfrenta la prensa digital es que, como ha ocurrido con otros avances de distinta naturaleza y temática, en un primer momento era una copia exacta de la versión en papel y por lo tanto estaba tentada a reproducir los mismos comportamientos y estrategias de edición que la prensa impresa. Una tendencia lógica que suele marcarse cuando aparece un nuevo soporte, es que tiende a imitar las características de su referente o precedente más inmediato, para no provocar

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una ruptura mayor que la pueda suponer la transición de lo viejo a lo nuevo, hasta que la superación de las capacidades del anterior implica la aparición de sus propias potencialidades. De ahí que la apariencia inicial de los periódicos en Internet fuera casi exacta, una mera fotocopia, del periódico de papel. La compaginación de la web se calcaba de las páginas impresas. Una portada principal, denominada por entonces portales de información, diseñada para no romper la dinámica de lectura que traían los primeros usuarios, y de la que surgían unos enlaces sencillos a otras secciones del periódico. Para que se entienda bien el grado de identificación sólo faltaba numerar las páginas para reflejar un idéntico aspecto. Es más, junto a esta versión digitalizada, los periódicos continuaban ofreciendo la posibilidad de descargar la edición impresa, pues muchos lectores querían preservar la sensación de pasar la página. Una herencia que se mantiene ante la creciente demanda de nuevos lectores que todavía no se han habituado a la lectura de la edición digital y que la prensa posibilita mediante formatos tan familiares como el pdf. A medida que la edición y el diseño se sofisticaba en el entorno digital, la prensa empezó a organizar la información mediante nuevas formulas como la intertextualidad, más comúnmente conocida como hipertexto. Esas mismas portadas se empiezan a descargar de datos y a concentrar los contenidos en grandes titulares o en los principales enunciados de secciones que nos conducen al grueso de los contenidos diarios que se encuentran hilados, interconectados, por la trama que se ha tejido con el hipertexto. Pero a pesar de los cambios notables entre las dos versiones, la prensa todavía no ha roto con la división que se establece entre lo real y virtual y aunque los cambios sean evidentes se reducen a una oferta de servicios informativa más amplia y actualizada, al interactuar con otros medios afines y fuentes oficiales. El éxito de esta solución temporal que permite hacer convivir a los dos soportes ante un mismo público lector, manifiesta la aceptación y comprensión del hipertexto en la prensa a pesar de que impone un ritmo de lectura diferente. Esta nueva presentación no ha despertado un rechazo generalizado ni una radicalización de posturas en defensa de una u otra versión, como sí está ocurriendo con la concepción del libro digital. Es curioso comprobar cómo una de las primeras reacciones que ha despertado la redacción del libro digital sea su materialidad y no la calidad o validez de los contenidos que se han vertido o creado, a pesar de ser uno de los campos sobre los que más se han investigado y se han aportando soluciones técnicas como la pantalla de una tableta electrónica, de un e-book, o el intento por crear una pantalla flexible y manejable como el papel. Por su parte, la prensa ha encontrado su espacio porque ha adecuado sus contenidos y su información textual en un nuevo entorno, la pantalla del ordenador, que no cuestiona el soporte en el que se sustenta, más bien lo refuerza. Si para el texto la discusión sigue en pie, la recepción de la imagen en el entorno digital se ha contemplado desde las primeras ediciones y se ha normalizado su uso en la mayoría de las publicaciones digitales, debido al alto componente visual y estético que ofrece, pero sobre todo por las prestaciones XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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informativas que cumple en la prensa. Una presencia, quizá, porque de origen se ha considerado a la pantalla como el escenario natural y el espacio más adecuado para la imagen, desde la fotografía hasta el ordenador pasando por el cine y la televisión y, por otra parte, porque no ha tenido que demostrar nada nuevo a los medios periodísticos debido a las conquistas alcanzadas en el pasado en sus funciones informativas. Al igual que la mayoría de los elementos que se trasladaban del mundo exterior al entorno digital, la fotografía en la prensa recibía un tratamiento muy precario y limitado, condicionado por el papel que ha desempeñado en el soporte de papel. De ahí que arrastrara consigo las mismas funciones, diseñara idénticas composiciones junto al texto y reprodujera los mismos géneros periodísticos. Unos elementos que le permitían reconocerse como prensa ante los lectores digitales y trasladaban sus señas de identidad, sin necesidad de incluir nuevos manuales de uso para saber interpretar a la fotografía en el medio digital. Pero estas iniciativas ahondaban de nuevo en el problema de la sobreinformación visual, no ya sólo porque la página web se cargaba de los mismos elementos que se utilizan para la transmisión de información en la página de papel, sino porque además se duplicaban los contenidos y las fuentes al coexistir la doble versión. De ahí que la prensa digital haya optado por nuevas fórmulas como forma de aliviar el peso de la información y la competencia entre los distintos canales de información periodística. La búsqueda es continua, y hay que decir que todavía no se han asentado y uniformizado las soluciones, pero la más aceptada ha sido la de personalizar los contenidos, tanto actuales como los elaborados para temas permanentes, mediante las presentaciones multimedia, con objeto de ofrecer un servicio especializado basado fundamentalmente en imágenes de una cierta calidad y anexado a un pequeño texto en el que se incluyen el audio o el vídeo como recursos complementarios. De esta manera, la imagen fotográfica escapa de los lugares comunes que la prensa había dispuesto y pasa a formar parte de nuevas presentaciones en las que cobra todo el protagonismo. La primera consideración importante cuando hablamos de fotografía en los periódicos impresos y en los on line, es que en los primeros la imagen es siempre fija, mientras que en los segundos se puede activar cada fotografía de forma que muestre a la vez la información y se puedan añadir otras diferentes. Renace así el reportaje, ahora digital, compuesto principalmente por fotografías de agencias pero también con las producidas por los reporteros en plantilla, primándolas por encima del texto y de cualquier otro recurso digitalizado. El exceso de información persiste, pues el número de imágenes se multiplica a diario, de ahí que se creen los archivos digitales con opciones de búsqueda para el usuario, pero lo más importante es que la imagen discurre de nuevo en una narración visual y, además, suele tener una demanda continua. La proyección puede no tener fin, pero obedece a una coherencia discursiva y, nos atreveríamos a afirmar, como nunca antes la fotografía había obtenido en la prensa. El resultado de estos nuevos productos periodísticos depende ya de los diferentes valores que empiezan a ser exigidos por el público lector, es decir la

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creatividad y calidad del reportero que alentaría el viejo oficio del fotoperiodismo, y la destreza y el buen criterio del editor digital en la composición y diseño de las presentaciones. De esta manera la fotografía adquiere una nueva función por y para la prensa digital que se aleja del estancamiento que se estaba produciendo en el soporte de papel. En esta etapa de transición que está experimentando la prensa no se puede constatar, con cierto pesimismo, la desaparición de la edición impresa, y tampoco llegar a declarar alegremente que el entorno digital será el futuro de la prensa. Los editores aún se resisten, porque el negocio impreso ha sido durante muchos años rentable y porque consideran que aún puede serlo una década más. Pero que la consolidación del periodismo digital es inminente lo demuestra el hecho de que estos mismos editores han elaborado otro producto, al principio con el mismo contenido pero luego diferente al impreso. En estos momentos lo importante para la fotografía es que el nuevo soporte está potenciando la creación, al utilizar las propiedades del espacio digital y abandonar esa imitación fiel del papel que caracterizaba a las primeras versiones y, además, confiere un valor a la fotografía que asegura su vigencia en el seno de la prensa como elemento esencial de la comunicación visual. Bibliografía ALONSO, M.; MATILLA, L. (1990): Imágenes en acción, Madrid, Ediciones Akal. BAEZA, P. (2001): Por una función crítica de la fotografía de prensa, Barcelona, Gustavo Gili. COHEN-SEAT, G. (1959): Problèmes actuels du cinéma et de l´information visuelle, Presses Universitaires de France, Paris. ESCARPIT, R. (1972): “La vuelta de la imagen”, THIBAULT-LAULAN, A. y otros: Imagen y comunicación, París, Editions Universitaires. GALÁN, J. (2001): “Aprender a ver los diarios. Elementos visuales en la composición de las publicaciones periódicas”, Revista Litterae. Cuadernos sobre Cultura escrita, núm. 1, Madrid. GOMBRICH, E. H. (1993): La imagen y el ojo, Madrid, Alianza. MOLES, A. (1985): Imagen. De la pared de la caverna al cinerama, en Abraham Moles y otros, Enciclopedia de las ciencias de la comunicación. Los mass media, Bilbao, Asuri. VILCHES, L. (1997): Teoría de la imagen periodística, Barcelona, Paidós. ZUNZUNEGUI, S. (1989): Pensar la imagen, Madrid, Cátedra.

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HACIENDO MEMORIA. HISTORIAS Y EVOCACIONES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Gloria García González Facultad de Comunicación Universidad Pontificia de Salamanca [email protected]

1. Memoria colectiva. Memoria vivida Nadie, sin recurrir más que a su propia experiencia, pondría en duda que no es lo mismo recordar (mnemne) que hacer memoria (anamnesis). Recordamos lo que hemos aprendido, lo que hemos presenciado, lo que hemos leído. Recordamos lo que un día hicimos y lo que un día dejamos de hacer. Recordamos lo que fuimos y recordamos lo que deseamos ser. El saber y el hacer forman parte del bagaje de nuestra más personalísima memoria donde el recuerdo y el olvido conviven en perfecta simbiosis al margen de nuestra voluntad más consciente. Podemos esforzarnos por recordar como podemos esforzarnos por olvidar -esfuerzo aún mayor-, sabiendo que no siempre nuestra voluntad acabará imponiéndose a las fuerzas incontrolables que rigen sobre nuestros recuerdos y sobre nuestros olvidos. El recuerdo y el olvido conviven aliados en nuestra esfera más privada para constituir esa porción del pasado que de manera inestable sigue viva en nosotros, y que por estarlo, se encuentra tan condicionada por lo externo a ella y tan sometida a revisión como lo está la propia vida en el presente, y como también lo estuvieron en el pasado las vivencias a que se remite esa memoria. Aun la experiencia más íntima se siente y se hace inteligible en relación a lo vivido por otros. La experiencia individual no es, no podría ser en ningún caso, ajena al espacio socio-histórico en que se dio, porque es en él donde lo vivido y sentido de manera individual confluyó con lo vivido y sentido por otros, permitiendo que de esa compleja esfera de vivencias particulares emergiera lo que más tarde pudiera llegar a reconocerse como una experiencia colectiva. En consecuencia, la experiencia colectiva es un condensado de vivencias nacido de la percepción de la propia experiencia en relación a la de los otros, del mismo modo a como la memoria colectiva es un saber socialmente construido, un artificio cultural esencialmente contingente y resultado de lo que cada grupo socio-generacional ha vivido y ha sentido como esencial y sustantivo en el transcurso de sus propias vidas. Por ser esencialmente gregaria la experiencia colectiva, no es posible hablar de una memoria universal. Toda memoria colectiva es sostenida en el espacio y en el tiempo de manera inestable por los que vivieron dentro de un marco social dado y por sus inmediatos descendientes. La memoria colectiva es el grupo visto desde dentro. Y presenta al grupo una pintura de sí mismo que transcurre, sin duda, en el tiempo vivido, donde siempre es posible reconocer a otros y reconocerse uno mismo. La memoria colectiva siempre acaba abriendo, como decía Paul XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Ricoeur, “caminos de reconocimiento” ya sea a través de procesos comunicativos informales en el seno del grupo que un día compartió similares experiencias, ya sea a través de procesos comunicativos inducidos por agentes externos: medios de comunicación, asociaciones cívicas, historiadores, etc. Ocupados todos ellos en proceder a la abstracción en una memoria colectiva lo que hasta ese momento no eran más que retazos episódicos preservados en la memoria individual de quienes los vivieron. Ahora bien, si de lo que trata la memoria colectiva es de la experiencia vivida en relación a otros, cabría preguntarse si además de lo vivido en primera persona, no reconocemos también como parte de las propias vivencias aquello que sólo de manera vicaria un día conocimos a través de los medios de comunicación. Los medios de masas han conseguido en el último siglo incorporar a nuestra memoria individual lo seleccionado en sus agendas como parte esencial del acontecer cotidiano. Lo acaecido en el espacio mediático ha pasado a formar parte de nuestras memorias individuales, incorporando su propio discurso en la interpretación y valoración de lo ocurrido en una suerte de memoria mediática masivamente compartida. Recordamos lo visto/oído/leído como si lo hubiéramos vivido, porque de hecho y en cierto modo sí lo vivimos, y lo vivimos en lo que fue nuestro presente, en nuestra condición de testigos mediáticos de aquel acontecer. Recordamos lo que experimentamos, pero también lo que presenciamos y vivimos a través de los medios, dado que nuestra memoria colectiva más contemporánea se remite inevitablemente a su dimensión mediática. Si la memoria es lo que recordamos inserto en una trama, en una narración, son los medios los que en nuestro tiempo elaboran esa narración que nosotros incorporamos a nuestra memoria particular como parte de la memoria del colectivo público al que sentimos que pertenecemos. Así es como recordamos lo que de manera virtual hemos creído vivir porque sencillamente un día fuimos sus testigos presenciales a través de los medios y porque de lo presenciado nos hemos servido para dar sentido a lo que de verdad entonces vivimos. 2.-Memoria histórica. Memoria construida Hacer memoria no es recordar, como echar al olvido no es simplemente olvidar. Al contrario que recordar u olvidar, hacer memoria y echar al olvido dependen de la voluntad -individual o colectiva- porque su dimensión instrumental las orienta al futuro más que al pasado. Hacemos memoria de algo cuando nos esforzamos por traer al presente aquello, que sin desearlo, en un momento dado olvidamos y que hoy y en el futuro más próximo nos puede ser útil para alcanzar un fin. En paralelo, echamos al olvido aquello que, estando bien presente en nuestra memoria, decidimos dejar de lado para que no interfiera en el presente ni en nuestras expectativas de futuro. En la esfera social ocurre del mismo modo. Con frecuencia, los medios, además de realizar constantes incursiones en el pasado para dar sentido a la información actual, pretendiendo que el pasado otorgue inteligibilidad a lo que

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en el presente sucede, recurren al pasado movidos por una suerte de misión histórica consistente en actualizar y divulgar el conocimiento de lo ocurrido en un tiempo pasado haciendo memoria de ciertos episodios, procesos o figuras históricas que pudieran dar sentido a un proyecto de futuro nuevo. La difusión de episodios históricos diversos se justifica entonces a través de una presunta vocación didáctica orientada sencillamente a hacer presente un pasado no bien conocido. Como verdaderos agentes de la memoria, los medios y otros agentes sociales rescatan episodios y sujetos históricos supuestamente olvidados, silenciados o ignorados, otorgándoles la voz y la visibilidad que durante largo tiempo les fueron negadas. De este modo, los medios, tanto como el cine, la literatura o asociaciones cívicas diversas consiguen afirmar entre su audiencia la conciencia político y cultural de pertenecer a un nosotros, socialmente diferenciado por compartir, desde unos mismos valores, el interés por preservar una similar lectura del pasado y por rehabilitar el reconocimiento público de personalidades históricas tanto como de personas anónimas desfiguradas hasta entonces en la dignidad de sus vidas. El indudable interés de los medios por hacer constantes incursiones en el pasado, muy especialmente ante la celebración de efemérides históricas de relevancia, es probable que tenga que ver, en primer lugar, con esa suerte de responsabilidad social asumida públicamente en la divulgación y explicación de tales hechos o etapas históricas, en segundo lugar, con la facultad cuasi omnímoda que alcanzan al fijar en la memoria pública el significado histórico de un hecho, un proceso o la relevancia de una persona a través de las páginas de un periódico o de minutos de un documental y, en tercer lugar, pudiera tener que ver con el propósito de constituirse en referentes principales de conocimiento y juicio histórico para su propia audiencia. Hay por tanto, un extraordinario interés de los medios, no tanto por rescatar la memoria, sino por hacer memoria, es decir, en construirla en el presente a partir de aquel material, de aquellas experiencias del pasado que una parte de la ciudadanía pudiera llegar a reconocer como propias y en las que pudiera reconocer un pasado que le pertenece, porque siente que es el pasado del que procede. Se da en este proceso un interesante proceso de apropiación del pasado desde el presente con el doble propósito de enarbolarlo como vínculo socio-histórico de aquéllos que sienten un vínculo afectivo e identitario con él, así como de divulgarlo como fuente de procedencia desde la que se desea seguir avanzando en el futuro. Respecto al procedimiento, los medios construyen una representación del pasado del mismo modo a como construyen una representación del presente. Se valen de recursos similares para conseguir el mismo efecto: la representación de lo acontecido, la espectacularización del suceso. La información, asentada sobre el principio del acontecer necesita de sujetos y de hechos, esencialmente. Lo episódico, lo discontinuo, lo llamativo o lo fragmentario, tan usuales en la información de actualidad se trasladan en su uso al tratamiento de un material que procede de un pasado más o menos remoto, de modo tal que se incorporan al saber social como parte ya elaborada de una memoria que, al igual que la memoria individual, es episódica,

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discontinua y fragmentaria, hecha de presencias, de retazos de acontecer, de sensaciones, de impactos emocionales, de sueños rotos, de logros finalmente alcanzados.

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MODOS, MODAS Y MODELOS DE CONEXIÓN DEL CINE CON LA ACTUALIDAD María Jesús Ruiz Muñoz Universidad de Málaga [email protected] Resumen El término “actualidad” hace referencia tanto a la inmediación en el tiempo de aquello que está sucediendo como al conjunto de hechos o sucesos que captan y ocupan la atención de los ciudadanos en un momento dado. Inmerso en el panorama mediático, el cine constituye un instrumento más para el reflejo, el análisis y la reflexión acerca de los temas y los acontecimientos destacados en la sociedad. Partiendo de estas consideraciones, la autora ahonda en los numerosos puntos de contaminación que existen, bidireccionalmente, entre las diversas manifestaciones cinematográficas y la configuración de la actualidad. Además, en este texto se hace especial hincapié en las distintas formas en las que el cine se ha ido contagiando de la “fiebre” por la inmediatez informativa y por la exclusividad que domina hoy día en el resto de los medios de comunicación. . Palabras clave: medios de comunicación, cine, actualidad, tendencias, inmediatez. Abstract The concept of “current affairs” makes reference both to temporal immediacy and to the set of events happening at any given time. Immersed in the mediatic panorama, film constitutes yet another tool to mirror, analyse and reflect on society’s outstanding topics and goings-on. Bearing this in mind, this paper deepens on a number of items of bi-directional pollution between filmic creations and current affairs configuration. Keywords: mass media, film, current affairs, fads, inmediacy. 1. Introducción Hace varias décadas, Carl Warren sintetizó de manera rigurosa cuáles eran los elementos más eficaces para potenciar el atractivo de una noticia. A la cabeza del listado, que obviamente continúa plenamente en vigor, destacaban la actualidad y la novedad como los valores añadidos primordiales a la hora de determinar que un hecho se convierta noticia1. Aquí conviene precisar que el 1

Con el paso de los años, la teoría a la que hacemos referencia ha trascendido como el “Decálogo de Carl Warren”. En este listado, además de la actualidad o la novedad del acontecimiento en cuestión, se contemplan los siguientes factores: proximidad espacial, temática o afectiva del tema; consecuencias o repercusión de lo sucedido; relevancia personal del protagonista o los protagonistas, bien porque se trate de personajes conocidos o bien porque éstos se conviertan en seductores por otras circunstancias; suspense; rareza; conflicto

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término “actualidad” hace referencia a la inmediación en el tiempo de aquello que está sucediendo como al conjunto de hechos o sucesos que son capaces de captar y ocupar la atención de los ciudadanos en un momento dado. Cuando un acontecimiento se convierte en noticia, se desencadena un proceso de propagación a través de los medios, que Tomás Abraham describe de la siguiente manera: Una noticia tiene un efecto de resonancia que pone en marcha una serie de discursos culturales. Cuando se lanza una noticia que impacta, que llama la atención, que es lo que se llama la opinión pública, entran en escena por medio de reportajes, columnas, artículos lo que se denomina: opinólogos. El impacto de una noticia no se agota entonces en su enunciado sino en un trabajo prolongado de comentarios en el que intervienen distintas autoridades y expertos, psicólogos, dietólogos, criminalistas, economistas, curas, rabinos, filósofos, actores, periodistas, doñas rosas, don pirulos. Un elenco de protagonistas culturales agregan sabor a las noticias le dan ingredientes y condimentos2.

Los medios impresos y electrónicos, la radio y la televisión serán los primeros encargados de difundir la noticia en cuestión. Pero, como subraya Tomás Abraham, van surgiendo progresivamente otras voces distintas de las de los periodistas, que sirven para dar a conocer visiones y análisis más particulares de lo que ha sucedido. En este sentido, el cine, como medio de comunicación y como vehículo cultural, tampoco es ajeno a lo que pasa a su alrededor. Tal vez el valor del cine como herramienta de reconstrucción de la actualidad ha sido abordado habitualmente como algo secundario porque, desde sus orígenes, la actividad cinematográfica ha estado asociada al entretenimiento, mientras que el resto de los medios se han consolidado como transmisores de información. Tampoco negaremos aquí que el lenguaje audiovisual presenta un menor potencial para profundizar en los hechos que el texto escrito. Sin embargo, frente a la discutible objetividad de los medios informativos, el cine adopta un punto de vista creativo para abordar lo sucedido desde una óptica concreta, evidentemente determinada por condicionamientos ideológicos, de producción y difusión, que tendrán que ser tenidos en cuenta a la hora de plantear cualquier estudio con pretensiones de exhaustividad. En definitiva, inmerso en el panorama mediático, el cine constituye un instrumento más para el reflejo, el análisis y la reflexión acerca de los temas y los acontecimientos destacados en la sociedad. Así pues, partiremos de estas consideraciones para ahondar en los numerosos puntos de contaminación que existen, bidireccionalmente, entre las diversas manifestaciones cinematográficas y la configuración de la actualidad. Además, haremos un especial hincapié en las distintas formas en las que el cine se ha ido o polémica; sexo y elementos sensacionalistas; emoción y, por último, progreso o beneficios que reporta lo sucedido. Posteriormente, se añadió al listado de Warren el criterio de la utilidad como factor a tener en cuenta. 2

Declaraciones realizadas por Tomás Abraham en el foro “Los medios: ¿Reflejan la realidad o la inventan?”, celebrado en el Centro Cultural General San Martín (Buenos Aires, Argentina) el 27 de junio de 2001. Puede consultarse la trascripción íntegra en: “Los medios: ¿Reflejan la realidad o la inventan?” [en línea]. 3 Puntos, núm. 257, 30/05/02. http://www.3puntos.com/seccion.php3?numero=257&nEsp=210&seccion=tendencias

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contagiando de la “fiebre” por la inmediatez informativa y por la exclusividad que domina hoy día en el resto de los medios de comunicación. 2. La batalla por la actualidad y la novedad en los medios de comunicación de masas durante los últimos años Para una oportuna contextualización del tema que nos ocupa, conviene realizar previamente una breve revisión de las características dominantes en el panorama mediático. Día tras día, los medios de comunicación ofrecen al ciudadano sus análisis de los acontecimientos de actualidad, obviamente condicionados por sus respectivas líneas editoriales y criterios de elaboración de la agenda informativa, entre otros factores. Pero ha sido a raíz del vertiginoso desarrollo de las nuevas tecnologías durante los últimos años cuando la competencia por ser el primero en trasladar la noticia se ha convertido en una batalla feroz. Hasta el punto de que el usuario de Internet puede tener un conocimiento prácticamente instantáneo de un suceso que acaba de producirse. En lo que respecta a los medios audiovisuales, los espacios informativos de la televisión son los encargados de trasladar en imágenes los temas candentes con la mayor inmediatez. Además, en los últimos años, se ha consolidado la existencia de determinados canales que están dedicados exclusiva e ininterrumpidamente a seguir la última hora informativa. En algunas ocasiones, debido a la complejidad y relevancia de algunas noticias, las emisoras no se conforman sólo con el breve tratamiento que se ha hecho de determinados acontecimientos en los servicios informativos y deciden profundizar posteriormente en los hechos mediante la realización de reportajes o documentales, cuya fecha de emisión rara vez se posterga mucho más allá de la presencia de dicho acontecimiento en pantalla3, que a veces suele ser de días, semanas o meses, en función de su trascendencia. Dependiendo de la idiosincrasia del medio, también tienen cabida en las parrillas de programación determinados espacios dedicados a mirar y reflexionar sobre el pasado, aunque ésta no es, desde luego, una práctica frecuente de las emisoras españolas, salvo contadas excepciones como el caso de Televisiò de Catalunya4. En el resto, la mayoría de los títulos que 3

En este sentido, una práctica que sí es frecuente en las cadenas televisivas es emitir documentales con motivo de la conmemoración de determinadas efemérides de la vida política del país. Así, en España no hay 23 de febrero sin reconstrucción del intento de golpe de estado de 1981, se han multiplicado las producciones audiovisuales conmemorativas del aniversario de la República o Telecinco ha programado en prime time la pieza Miguel Ángel Blanco: el día que me mataron, coincidiendo con el transcurso de los diez años del asesinato del concejal de Ermua y el enjuiciamiento de sus asesinos. 4 Un análisis sobre la reconstrucción que ha hecho Televisiò de Catalunya de la memoria sobre la guerra civil y otros episodios de la historia reciente, puede encontrarse en GUTIÉRREZ, J. F. y SÁNCHEZ, I. (2005): “La memoria colectiva y el pasado reciente en el cine y la televisión. Experiencias en torno a la constitución de una nueva memoria audiovisual sobre la Guerra Civil” [en línea]. Història Moderna i Contemporànea. http://ddd.uab.es/pub/hmic/2005/miscelania05.html

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versan sobre temas históricos, culturales o científicos tienen una representación escasa y lo habitual es que se vean relegados a las segundas cadenas, contando así con una difusión mínima e incluso, en ocasiones, sufriendo alteraciones horarias en función de la última hora informativa. 3. Los lazos de la ficción con el tiempo presente Las obras cinematográficas, ya sean documentales o de ficción, presentan su discurso propio sobre la historia y, por tanto, también sirven para reconstruir el tiempo presente y rescatar acontecimientos relevantes del pasado más reciente. Por otra parte, toda película refleja tanto el trasfondo del marco político, social y económico en el que transcurre en la historia que cuenta como el del marco en el que ha sido producida. No olvidemos la doble dimensión de la actividad cinematográfica como manifestación cultural y como producto mediático. Obviamente, las tareas de producción, distribución y difusión de la obra cinematográfica determinan un amplio intervalo de tiempo desde la fase de su concepción hasta el estreno en las salas. Pero, además, los trabajos de investigación, redacción, filmación y montaje de la película requieren una elaboración mucho más meticulosa y reposada que la que emplean los demás medios para hilvanar su discurso. De este modo, el cine es el medio que llega más tarde a los temas de actualidad, pero no por eso deja de tenerlos presentes. Con frecuencia, los hechos o sucesos relevantes que han concentrado la atención de la opinión pública suelen aprovecharse para dotar de un marco espacio-temporal concreto las narraciones de ficción. En otros casos, los autores reelaboran la historia para aportar una visión subjetiva de sus causas y consecuencias, aunque esto es menos evidente en el caso del cine argumental que en el del documental. Las numerosas mejoras técnicas que se han emprendido en los últimos años constituyen un factor que ha favorecido notablemente que el medio cinematográfico cuente con mayores posibilidades de hacerse eco de los acontecimientos más recientes en un menor lapso de tiempo. La minimalización de los equipos de rodaje, la agilización de los procesos informáticos de captación y montaje de imagen y sonido, las complejas transformaciones acometidas en el campo de los efectos digitales y otras nuevas ventajas han contribuido que el cine se haya contagiado de las prisas por estar a la última que dominan en el resto de los medios. No se ha hecho esperar, por ejemplo, la película Las Torres Gemelas (Oliver Stone, 2006). La obra narra la historia de dos policías que quedaron atrapados entre los escombros el 11 de septiembre de 2001 y, en este sentido, resulta significativa de cómo, en algunos casos, determinados sucesos trascendentes sirven de aliciente a los creadores para elucubrar las peripecias de personajes que nunca estuvieron presentes. Otras veces, los cineastas se sirven de la figura de protagonistas reales de determinados hechos para dar cuenta de las dimensiones de episodios concretos de la historia más próxima que han tenido una notoria repercusión en

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los medios masivos. Podría citarse, en este sentido, el título Veronica Guerin, en busca de la verdad (Joel Schumacher, 2003). Esta reconstrucción de la trágica historia de la periodista asesinada por las mafias irlandesas le sirve a Schumacher como recurso para ofrecer una visión acerca de la problemática en torno al narcotráfico en Dublín al hilo. Mucho más reciente, Jarhead, el infierno espera (Sam Mendes, 2006), que describe las vivencias de Anthony Swofford, un marine norteamericano que participó en la Guerra del Golfo. Cabe añadir también que Swofford saltó al panorama mediático después de que su libro Jarhead, en el que narraba su experiencia personal en el campo de batalla, se convirtiese en un gran éxito de ventas por aportar una visión diferente de la contienda. También encontramos películas en las que se realiza una crítica a determinados aspectos latentes en la configuración de la actualidad, como Las invasiones bárbaras (Denys Arcand, 2003), en la que el autor esboza mordazmente una apreciación de notorias deficiencias en el sistema canadiense, o El jardinero fiel (Fernando Meirelles, 2005), que abre una llamada de atención acerca de los abusos cometidos por la industria farmacéutica en el tercer mundo. El éxito de este tipo de planteamientos cinematográficos ha derivado incluso en la transformación del concepto de cine independiente, que ha dejado de basarse en el criterio de la naturaleza y titularidad de sus medios de producción para definirse en función de una temática relacionada con la crítica de aspectos sociales, políticos y económicos5. El reproche al sistema vigente viene en otros casos en forma de alegoría. Trey Parker ya se sirvió en su momento de las avanzadas técnicas de animación para esperpentizar la política exterior norteamericana en South Park más grande, más largo y sin cortes (1999). Más recientemente, el director tomó el mando de un equipo de marionetas encargadas de combatir el terrorismo mundial en Team America: La policía del mundo (Trey Parker y Matt Stone, 2004). Otra burla metafórica de la visión imperialista de George Bush que ha pasado por la gran pantalla es la que se desprende de la figura de Alejandro Magno (Oliver Stone, 2004). Los temas habituales en la crónica de sucesos de la agenda periodística también son objeto de tratamiento cinematográfico en numerosos casos. Como ejemplo, la cuestión de los malos tratos en nuestro país ha sido llevada a la ficción a través de títulos muy diversos, como El Bola (Achero Mañas, 2000), Sólo mía (Javier Balaguer, 2001) o Te doy mis ojos (Icíar Bollaín, 2003). Sin embargo, en otros casos, la obra cinematográfica es la que sirve de detonante para que un determinado tema irrumpa en la agenda informativa del resto de los medios. Evidentemente, esto forma parte en muchos casos de las estrategias promocionales de la película pero, en otros, el impacto del tema 5

Un análisis extendido de la evolución del concepto de cinematografía independiente puede encontrarse en: SÁNCHEZ ALARCÓN, I; RUIZ MUÑOZ, M. J. (2006): “Definición y concepto del cine independiente: Una perspectiva comparativa entre el caso español y otras cinematografías”, PÉREZ PERUCHA, J.; POYATO, P.: XI Congreso Internacional de la Asociación Española de Historiadores del Cine. ¡Savia nutricia? El lugar del realismo en el cine español, tomo II, Córdoba, Junta de Andalucía/ Consejería de Cultura.

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que aborda la producción en cuestión es capaz de calar en la sensibilidad de la opinión pública y su repercusión se produce de un modo mucho más natural. Así sucedió cuando a raíz del estreno de Mar adentro (Alejandro Amenábar, 2004) se desencadenaron interminables debates acerca de la conveniencia o no de la legalización de la eutanasia. La industria cinematográfica tampoco pierde de vista la actualidad en lo que se refiere a los éxitos editoriales. En este sentido, Jarhead, el infierno espera no es un caso aislado. Las adaptaciones de autores conocidos y títulos muy difundidos suelen garantizar en parte el éxito de taquilla. Podríamos citar ejemplos como Brokeback Mountain: en terreno vedado (Ang Lee, 2004)6, Memorias de una geisha (Rob Marshall, 2005) o Alatriste (Agustín Díaz Yanes, 2006) en el caso español. Pero resulta obligado hacer referencia a la precipitación con la que se ha estrenado El código Da Vinci (Ron Howard, 2006) para aprovechar la estela del best seller de Dan Brown del que toma su nombre. El mosaico que acabamos de exponer nos ha servido para subrayar la existencia de unos estrechos lazos entre las temáticas de la ficción actual y los acontecimientos más recientes. Pero el ámbito cinematográfico también se ha contagiado del afán por la inmediatez y por la exclusividad que domina en el resto de los medios de comunicación en lo referente a las técnicas empleadas. Este tipo de influencias tiñen claramente propuestas como “Film & Run” (Filma y Corre), creada por el guionista chileno Julio Rojas. “Film & Run” es un modelo de producción de ínfimo coste basado en usar espacios públicos y localizaciones reales, mezclar transeúntes con actores y filmarlos desde el formato que se tenga más a mano. El autor tiene que realizar las escenas antes que algún representante de la autoridad llegue para impedírselo y luego “echar a correr” para montar a la obra. En síntesis, la filosofía del Filma y Corre contempla cuatro reglas básicas: 1. Todas las escenas son en exteriores o interiores reales (no hay sets). 2. El mínimo de gente sabe que se está rodando una escena. La mayoría no tiene idea de lo que pasa. El público debe interaccionar con la película sin saberlo. Éste es el punto más importante del “Film & Run”. La intervención de la realidad. La impredecibilidad del momento. Por eso en el “Film & Run” no hay guiones con diálogos predefinidos, sólo hay patrones genéricos de diálogos, pautas narrativas flexibles. 3. No hay lugares prohibidos. Para eso se corre cuando llega la autoridad. 4. Todo formato vale: desde grabar con la cámara de un móvil hasta una cámara de vídeo portátil. El formato no importa. La narración sí7.

Para algunos, este tipo de manifestaciones no son más que una manera de rebeldía, para otros se trata de puro esnobismo, o de ambas cosas. En cualquier caso, conviene subrayar que “Film & Run” cuenta cada vez más con más adeptos y su manifiesto ha sido traducido a varios idiomas, entre ellos el japonés. En septiembre de 2006 se ha celebrado el Primer Festival Filma y

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Esta película está basada en un relato de la escritora Annie Proulx y su adaptación cinematográfica ha sido realizada por Larry McMurtry y Diana Ossana, todos ellos poseedores de un Premio Pulizter. 7 “El blog oficial del Film & Run. La nueva forma de hacer cine interviniendo narrativamente los espacios públicos” [en línea]. http://www.filmaycorre.blogspot.com

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Corre, que ha permitido a una nueva generación de raudos autores la posibilidad de exhibir sus trabajos a través de Internet. 4. El cine documental y la televisión: crónica de una relación amor-odio Si bien los criterios de inmediatez informativa que dominan en el panorama mediático han relegado a un lugar de fondo los temas relacionados con la evocación del pasado, el cine documental tradicionalmente ha constituido una herramienta importante para recuperar hechos históricos relevantes que han ido cayendo en el olvido8. Pero, por otra parte, el género documental también ha trascendido como un instrumento que ha servido como cauce fundamental para el cine interesado por la realidad de su entorno. Para la mayoría de los autores, las películas documentales se han caracterizado por presentar un “contraanálisis” del análisis de la sociedad que los otros medios han inscrito a lo largo del tiempo en el discurso de masas. Sin embargo, en los últimos años, el documental también se ha hecho eco de la televisión en su afán por abordar los acontecimientos más recientes con la mayor rapidez. El paulatino auge que han ido adquiriendo los títulos documentales en las pantallas y los referidos avances en el terreno de las nuevas tecnologías son algunos de los factores que han contribuido a acelerar el cronómetro de un nutrido grupo de documentalistas. No hace falta buscar mucho para encontrar películas que hayan sido elaboradas rozando las limitaciones de velocidad del lenguaje cinematográfico. Uno de los ejemplo más emblemático en este sentido es la obra Fahrenheit 9/ 11 (Michael Moore, 2004), en la que las prisas de Moore estuvieron determinadas en gran parte por su urgencia de anticiparse a la celebración de las últimas elecciones presidenciales para utilizar la película en su particular campaña contra Bush. La crítica del sistema político también ha tenido sus afiliados en el caso español. De las obras inscritas en estos presupuestos que han sido realizadas durante los últimos años, destacaremos la producción colectiva Hay motivo (AA.VV. 9, 2004), en la que treinta tres creadores consagrados en el ámbito nacional reflexionan acerca de la situación del momento en que se realizó: Ésta es una película de largo metraje hecha de 33 pequeñas piezas, de alrededor de tres minutos de duración, más un epílogo. Cada una de las piezas está dirigida por un director 8

En el caso español, el cine documental ha prestado y presta especial interés por los sucesos más traumáticos de su historia reciente, es decir, por aquellos que están cargados de fuertes implicaciones de toda índole, pero especialmente ideológicas y emotivas. Los principales objetos de este tratamiento han sido la Guerra Civil, el exilio, la posguerra, la Dictadura y la Transición política. 9 Para no interferir en la claridad expositiva del cuerpo de texto, se ha considerado enumerar los autores a continuación: Joaquín Oristrell, Pere Portabella, Álvaro del Amo, David Trueba, Gracia Querejeta, Isabel Coixet, José Ángel Rebolledo, Sigfrid Monleón, Icíar Bolláin, Chus Gutiérrez, Víctor Manuel, Pedro Olea, Yolanda García Serrano, Víctor García León, Ana Díez, Bernardo Belzunegui, José Luis Cuerda, Imanol Uribe, Miguel Ángel Díez, Fernando Colomo, Juan Diego Botto, Alfonso Ungría, José Luis García Sánchez, Daniel Cebrián, Gran Wyoming, Manuel Gómez Pereira, Julio Médem, Mireia Lluch, Pere Joan Ventura, Manuel Rivas, Vicente Aranda, Mariano Barroso, Antonio Betancor y Diego Galán.

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distinto y tiene por objeto denunciar algún aspecto de la realidad política y social española que se vio especialmente deteriorada durante la Legislatura de 2000 a 2004. En "¡Hay motivo!" nos animó el derecho legítimo a la libre expresión, quisimos abrir los ojos de los ciudadanos y mostrar algunos problemas que el Ejecutivo de los últimos años desatendió, manipuló, obvió o directamente escamoteó a la opinión pública10.

La contestación política se mezcla con la crítica del control mediático ejercido en Italia por Silvio Berlusconi en la película Viva Zapatero (Sabina Guzzanti, 2005), realizada por una popular estrella italiana que fue vetada en la televisión por su actitud contraria al poder vigente. Pero Sabina Guzzanti no es la única figura que se ha puesto detrás de una cámara para mezclar su experiencia personal con el cuestionamiento del orden establecido. Otro caso destacado es el del expiloto Enrique Pyñeiro, que en su documental Fuerza Aérea Sociedad Anónima (2006) denuncia las irregularidades y problemas de inseguridad del transporte argentino. A raíz del contenido de esta película, se ha generado en el resto de los medios del país un debate social de tal magnitud que el propio Gobierno argentino se ha visto obligado a examinar con lupa la cuestión del transporte. Más aún, el propio Piñeyro ha sido llamado a declarar como fuente privilegiada de información. El mismo ex piloto dirigió había dirigido anteriormente Whisky, Romeo, Zulú (Enrique Piñeyro, 2004), una recreación ficcional de un accidente aéreo ocurrido en 1999, en el que un avión LAPA Boing 737 chocó contra un terraplén en Buenos Aires y causó la muerte de sesenta y siete personas al incendiarse posteriormente. A pesar de que en este título argumental se hacía una llamada de atención sobre el mismo problema que en Fuerza Aérea Sociedad Anónima, la película tuvo una mínima repercusión en la opinión pública. Pero, aprovechando la polémica despertada por el documental, los canales de televisión no dudaron en programar la emisión de Whisky, Romeo, Zulú. En definitiva, los acontecimientos políticos y sociales constituyen uno de los principales nutrientes del documental cinematográfico. En los últimos años, coincidiendo con el paulatino auge del género y la mayor accesibilidad de las herramientas de producción, están teniendo lugar una serie de oleadas temáticas de carácter efímero. El resultado, en la práctica, se inicia con una carrera de fondo en la que los primeros que llegan suelen conseguir un mayor impacto. Posteriormente, el tema en cuestión comienza a carecer de interés debido a que se produce un efecto de saturación en el público. Recordemos la abundancia de títulos en torno a diversas cuestiones relacionadas con la isla de Cuba que recientemente encontraron su hueco en el ámbito cinematográfico y televisivo, tanto en el género documental como en el ficcional.11 Hoy los productores muestran un interés generalizado por este entorno debido a los motivos que acabamos de exponer. 10

Sinopsis de la obra, recogida en la base de datos de películas del Ministerio de Cultura [en línea]. http://www.mcu.es/jsp/plantilla_wai.jsp?id=13&area=cine 11 Como ejemplos ilustrativos de este caso en el terreno documental, citaremos Balseros (Carles Bosh y Joseph M. Doménech, 2002), Suite Habana (Fernando Pérez, 2003) o Looking for Fidel (Oliver Stone, 2004).

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El documental, por tanto, se ha contagiado en gran medida del ansia por la novedad que impera en el audiovisual televisivo. Tradicionalmente, el nivel de profundización en los hechos ha sido uno de los factores que ha servido para diferenciar el documental del reportaje, pero últimamente la frontera de separación entre ambos se ha estrechado considerablemente y se le ha dado mayor relevancia al criterio del tratamiento creativo de los acontecimientos. Los nuevos avances de la infraestructura cinematográfica permiten que los documentalistas puedan realizar con mayor rapidez las tareas técnicas de elaboración de sus obras y las mejoras en las comunicaciones facilitan la realización de algunas tareas de producción, pero el tiempo dedicado a la fase de investigación rigurosa que diferencia la narración documental de la argumental también se ha reducido de manera generalizada para las actuales películas de no ficción. Por lo tanto, los acontecimientos se dejan reposar cada vez menos y se abordan desde una visión más fragmentada, menos analítica, con lo cual aumenta su susceptibilidad de caer en el olvido. Pero, por otra parte, esta proliferación de tratamientos documentales de los mismos hechos resulta enriquecedora porque conlleva una multiplicidad de enfoques estéticos y narrativos que acaban conformando, en suma, una visión caleidoscópica de los sucesos. Así pues, a modo de ilustración, sobre las consecuencias del conflicto iraquí podemos encontrar trabajos tan heterogéneos como Bagdad rap (Arturo Cisneros, 2004) o Invierno en Bagdad (Javier Corcuera, 2005). Otros documentalistas han sabido sacar buen provecho del abaratamiento de los materiales de filmación. Éste es el caso del realizador Fernando Solanas, que ha utilizado las abundantes grabaciones que realizó en plena crisis argentina para confeccionar Memorias del saqueo (2004), La dignidad de los nadies (2006) y Argentina latente, en cuya elaboración se encuentra inmerso. El director ya ha anunciado que pretende completar la cuatrilogía con Lo público y lo privado. Los aspectos que acabamos de apuntar no deben sorprendernos mucho, ya que el documental siempre se ha caracterizado por una gran permeabilidad para adaptarse a las condiciones sociales cambiantes. Dentro de este proceso de evolución, no puede pasarse por alto una marcada transformación de las pautas estilísticas y narrativas del género12. Hasta el punto de que la original en el estilo de realización o la elección de modalidades de representación transgresoras ha llegado a convertirse, para algunos, en un objeto de preocupación mayor que el propio contenido de la cinta. En este sentido, puede apreciarse hasta qué punto el documental se ha contagiado de las técnicas formales y del ritmo predominante en la televisión.

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La innovación en este sentido queda también patente a través de la aproximación que se lleva a cabo entre el documental y el cine experimental, hasta el extremo de que muchos artistas plásticos canalizan sus inquietudes a través de obras documentales que actualmente se exhiben en museos y galerías. Para profundizar en estas cuestiones, consúltese la interesante revisión acometida por Antonio Weinrichter acerca de la diversidad de trabajos realizados con materiales reales que conviven en la actualidad.

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Asimismo, la modalidad de representación interactiva13, aquella se caracteriza por plasmar la interactuación del autor con el entorno durante el transcurso de la obra, se ha hecho especial eco de las pautas de espectacularización que rigen el discurso televisivo. La obra de Michel Moore o títulos como Super Size Me (Morgan Spurlock, 2004) resultan muy representativos al respecto. Estas películas resultan ejemplificadoras de la vocación de algunos autores por desencadenar una polémica mediática, pero también de la tendencia de incorporar al discurso documental una serie de recursos y estructuras narrativas más propias de la ficción o de los formatos televisivos basados en la dramatización de la realidad14. Este tipo de prácticas conllevan el peligro de que termine pesando más lo anecdótico que el propio mensaje de la obra, y así éste se perderá más fácilmente. En cuanto a los criterios de elección de temas en el documental, puede observarse en los últimos años una marcada vocación por los conflictos jugosos y por la explotación de la crónica de sucesos y tragedias de actualidad15. De manera cada vez más similar al medio televisivo, los hechos se reducen a una dimensión más humana para que todos los espectadores se puedan sentir identificados con lo que se cuenta16. En general, se potencian en exceso los recursos emocionales, tanto de tipo formal como narrativo. También las fuentes orales se han convertido en un ingrediente fundamental a la hora de recrear tanto capítulos de la historia reciente como del pasado. El cine se ha encargado de recoger voces de representantes institucionales, expertos analistas u otros personajes relevantes aunque, por otra parte, siempre ha prestado gran interés a los testimonios procedentes personas anónimas. El cine documental de los últimos tiempos no constituye una excepción en este sentido y, así, podemos encontrar numerosos títulos a través de los cuales se han rescatado declaraciones de personas inscritas en determinados colectivos marginados o, en cualquier caso, menos representados en el discurso de los otros medios. El documental recurre especialmente a estos testimonios cuando se trata de reconstruir las consecuencias de episodios dolorosos de la historia reciente, sobre todo, de enfrentamientos bélicos. Cuanto más hincapié se hace en el conflicto y en el dolor, menor es la frontera que separa el documental del sensacionalismo característico del medio televisivo.

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Las diferentes modalidades de representación documental se encuentran descritas con detalladamente en NICHOLS, B. (1997): La representación de la realidad: cuestiones y conceptos sobre el documental, Barcelona, Paidós Ibérica. 14 Acerca de las diversas mixtificaciones narrativas del documental, véase ORTEGA, M. L. (Coord.) (2005): Nada es lo que parece: falsos documentales, hibridaciones y mestizajes del documental en España, Madrid, Ocho y Medio. 15 Puede encontrarse un análisis de los criterios de selección de temas en el ámbito documental en RUIZ MUÑOZ, M. J.: “La elaboración de proyectos para cine y televisión: un modelo para la elección de temas y el tratamiento de contenidos en el ámbito documental”, Actas del VII Foro Universitario de Investigación en Comunicación (en prensa). 16 Existen numerosas llamadas de atención acerca de la explotación de la crónica de sucesos por parte del cine. Léase al respecto FERRO, M. (1995): Historia contemporánea y cine, Barcelona, Ariel.

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5. Consolidación de Internet como espacio de promoción y difusión de títulos cinematográficos El cine, como el resto de los medios y manifestaciones artísticas, también ha sabido aprovechar el escaparate promocional que supone Internet. Pero también la actividad cinematográfica ha encontrado en la Red un espacio para potenciar la diversión, ofrecer contenidos adicionales o difundir consignas ideológicas. No olvidemos que el cine reúne tanto aspectos de entretenimiento como de socialización y, por tanto, “la experiencia cinematográfica también proporciona: información; temas sociales, morales y políticos; diversión y catarsis” (JARVIE, 1974, 195). Además, queda demostrada la potencial eficacia de las producciones cinematográficas como reflejo de los intereses y valores vigentes en la sociedad. Hagamos hincapié en que muchos espectadores adquieren conocimiento sobre determinados acontecimientos exclusivamente a través de la información que reciben en el cine, particularmente cuando se trata del género documental. Por otra parte, determinados directores se han convertido en fuentes consagradas de transmisión de noticias o ideas por el tono contestatario o ideológico que ha quedado patente en sus obras. Estos factores también han contribuido notablemente a que el ciberespacio haya ido convirtiéndose en una eficiente herramienta complementaria para la difusión de datos relacionados con el film y los agentes que intervienen en su elaboración. Destaca por su complejidad la página web del polémico Michael Moore17. El sitio de este director norteamericano alberga información acerca de sus libros y películas pero, sobre todo, destaca significativamente por ofrecer, como si de una agencia se tratase, noticias actualizadas específicamente relacionadas con su causa contra el gobierno de George Bush. Además, pueden encontrarse numerosos enlaces en la misma línea y manifiestos ideológicos redactados por el propio realizador. Con un tono menos sensacionalista, el diseño del espacio de Fernando Solanas se encuentra también estrechamente vinculado a su compromiso ideológico18. El sitio del realizador argentino cuenta con un amplio apartado dedicado a recabar noticias de actualidad relacionadas con el mundo de la cultura y la política, obviamente abordadas de manera acorde con la visión del mundo del propio autor. Asimismo, en esta web se está desarrollando una zona dedicada a la trayectoria biográfica de Solanas. Las productoras cinematográficas tampoco han esperado para sacar su correspondiente provecho de las nuevas posibilidades que ofrece Internet. El Deseo19, por ejemplo, cuenta con una sección de noticias consagrada a dar cuenta de los últimos avatares de las películas producidas por la empresa, dispone de un catálogo en línea, exhibe su palmarés de premios, y también se sirve de Internet para que los guionistas les hagan llegar sus proyectos cómodamente. Como resulta prácticamente obligado, la productora también 17

http://www.michaelmoore.com http://www.pinosolanas.com 19 http://www.eldeseo.es. 18

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facilita un enlace con la página oficial del director Pedro Almodóvar20. Este espacio, entre otros aspectos, dispone de una biografía detallada que se completa con numerosas fotografías de momentos destacados de la vida del director, permite curiosear diarios de rodaje y sintetiza una bibliografía destacada sobre el Almodóvar y su obra. Además, resulta posible adquirir on line las bandas sonoras de sus películas. Los títulos cinematográficos también disponen de muestrarios oficiales en la Red. Tengamos en cuenta que la imagen de las películas y, por ende, su recaudación en taquilla, se conforma en gran parte a través de la publicidad. En este sentido, el cine ha encontrado en los sitios webs una manera de comunicación personalizada con el espectador que le permite ofrecer a éste un adelanto del trailer promocional de la obra, fragmentos musicales de su banda sonora, extras de rodaje o información adicional sobre diversos aspectos. Una vez verificado el éxito de este tipo de servicios en línea, hoy día la gran mayoría de las películas cuentan con su espacio propio en la Red. Además, la rapidez de la actualización de las páginas es cada vez mayor, lo cual ha animado a los productores y distribuidores a desarrollar nuevas estrategias de fidelización del espectador cinematográfico. Por otra parte, puede llegar a establecerse un número ilimitado de entornos extraoficiales acerca de los títulos, los directores o las productoras y ello, en última instancia, termina por originar una sobreabundancia de información al respecto. No podría concluirse este apartado sin llamar la atención acerca de que Internet ha significado un arma de doble filo para la actividad cinematográfica. La significativa mejora de los equipos informáticos, la rápida ampliación del ancho de banda y la paulatina disminución de las tarifas de conexión han favorecido el acceso de los usuarios a diversos programas que permiten descargar archivos de gran tamaño. El usuario comenzó desarrollando este hábito respecto a las piezas musicales pero, a estas alturas, el problema ya ha salpicado a toda la industria audiovisual. Este tipo de prácticas resultan sintomáticas de una sociedad que ha dejado de edificarse sobre los principios del “ser” y el “tener” para estar cada vez más preocupada por “acumular” indiscriminadamente bienes e información de todo tipo. Algunos individuos atesoran tal cantidad de películas obtenidas a través de Internet que necesitarían pasar años sin comer, sin dormir y sin levantarse del asiento para llegar a visionar todas completamente. 6. Conclusiones y algunos interrogantes Dada la complejidad del debate propuesto, el tema no queda aquí agotado, ni mucho menos. De todos modos, pueden establecerse una serie de conclusiones generales encaminadas a clarificar en parte el panorama que acabamos de exponer. En primer lugar, resulta evidente que el cine se encuentra estrechamente vinculado al concepto de “actualidad”. Los realizadores están, consciente o

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http://www.clubcultura.com/clubcine/clubcineastas/almodovar/index.htm

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inconscientemente, condicionados por el contexto social en el que se han formado y en el desempeñan su actividad profesional. En el caso del ámbito cinematográfico, la sobrevaloración de la “inmediatez” informativa dominante en el resto de los medios se ha tornado en un ansia de “rapidez” por reconstruir desde una visión más personal de los acontecimientos y de las tendencias más recientes. Así, probablemente, títulos que hoy tienen tanta repercusión por diversos motivos, como Las Torres Gemelas o El código Da Vinci, perderán estrepitosamente gran parte de su aliciente dentro de un corto espacio de tiempo. Por otra parte, resulta obvio que los demás medios han demostrado de forma generalizada un acentuado desinterés por la evocación del pasado a la hora de seleccionar sus contenidos. Esto ha derivado en el reforzamiento del cine, en especial del género documental, como vehículo para contribuir a evitar que este tipo de temas caigan en el olvido. El elevado número de títulos cinematográficos que se producen anualmente y su desvinculación de criterios de agenda o de inserciones ininterrumpidas de bloques publicitarios permiten que exista un panorama más heterogéneo en este medio en cuanto a temáticas se refiere. Los avances técnicos han servido de cauce favorable a la puesta en marcha de determinados intentos de democratización de las herramientas y espacios de producción, como en el caso de “Film & Run”. Además, estas facilidades han posibilitado que en el audiovisual puedan plasmarse y difundirse voces procedentes de áreas geográficas donde antes se tenían poco o ningún acceso a estos mecanismos de comunicación de inquietudes, intereses, valores o reivindicaciones. A pesar de todo, en el discurso cinematográfico global continúa predominando una visión occidentalizada de la actualidad y, por ende, de la historia contemporánea, como sucede en el resto de los medios. Por ejemplo, si nos dejásemos llevar por las noticias que nos llegan sobre Colombia y la visión que ha trascendido de este país a través de la gran pantalla21, deberíamos pensar que en este territorio no hay más que violencia y narcotráfico. Llegados a este punto, no cabe más que plantear una serie de cuestiones acerca del futuro de la actividad cinematográfica: ¿Hasta qué punto el cine continuará contaminándose de las pautas seguidas por el resto de los medios y, en particular, de la televisión? ¿Los discursos sobre los acontecimientos relevantes del pasado colectivo serán marginados en las salas cinematográficas a medio plazo? ¿Cuáles son los nuevos retos del cine en Internet? ¿De qué manera ha reaccionado el público ante el panorama aquí descrito?

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Recordemos algunos de los títulos más emblemáticos al respecto: La vendedora de rosas (Víctor Gaviria, 1998), La virgen de los sicarios (Barbet Schroeder, 2000), María, llena eres de gracia (Joshua Marston, 2004), El Rey (Antonio Dorado, 2005).

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Bibliografía ABRAHAM, T. (2002): “Los medios: ¿Reflejan la realidad o la inventan?” [en línea]. 3 Puntos, nº 257. FERRO, M. (1995): Historia contemporánea y cine, Barcelona, Ariel. GUTIÉRREZ, J. F. y SÁNCHEZ, I. (2005): “La memoria colectiva y el pasado reciente en el cine y la televisión. Experiencias en torno a la constitución de una nueva memoria audiovisual sobre la Guerra Civil” [en línea]. Història Moderna i Contemporànea. Pág. 12-16. http://ddd.uab.es/pub/hmic/2005/miscelania05.html http://www.3puntos.com/seccion.php3?numero=257&nEsp=210&seccion=tende ncias JARVIE, I. C. (1974): Sociología del cine, Madrid, Guadarrama. NICHOLS, B. (1997): La representación de la realidad: cuestiones y conceptos sobre el documental, Barcelona, Paidós Ibérica. ORTEGA, M. L. (Coord.) (2005): Nada es lo que parece: falsos documentales, hibridaciones y mestizajes del documental en España, Madrid, Ocho y Medio. RUIZ MUÑOZ, M. J.: “La elaboración de proyectos para cine y televisión: un modelo para la elección de temas y el tratamiento de contenidos en el ámbito documental”, Actas del VII Foro Universitario de Investigación en Comunicación (en prensa). SÁNCHEZ ALARCÓN, I.; RUIZ MUÑOZ, M. J. (2006): “Definición y concepto del cine independiente: Una perspectiva comparativa entre el caso español y otras cinematografías”, PÉREZ PERUCHA, J.; POYATO, P.: XI Congreso Internacional de la Asociación Española de Historiadores del Cine. ¡Savia nutricia? El lugar del realismo en el cine español, tomo II, Córdoba, Junta de Andalucía/ Consejería de Cultura. WARREN, C. (1975): Géneros periodísticos informativos, Barcelona, Asesoría Técnica de Ediciones. WEINRICHTER, A. (2004): Desvíos de lo real: el cine de no ficción, Madrid, T&B Editores.

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LA IMAGEN SOCIAL DEL CATOLICISMO PATRIÓTICO EN LA PRENSA DECIMONÓNICA SEVILLANA Lorena R. Romero Domínguez Universidad de Sevilla [email protected] Resumen El presente artículo pretende analizar la campaña propagandística desplegada por la Iglesia a finales de la centuria decimonónica, utilizando para ellos los medios de comunicación afiliados a la cruzada católica que surgen en estas décadas por todo el territorio nacional. Elegido nuestro objeto de estudio, el decano de la prensa andaluza, El Correo de Andalucía, nuestro objetivo consistirá en desentrañar los tópicos del discurso sobre los cuales este ejemplar de prensa local sevillana dirigido por el cardenal de la archidiócesis hispalense, Marcelo Spínola, vertebra su difusión doctrinal para velar por los intereses de la religión en un país que ha vivido desde principios de siglo los constantes ataques del liberalismo, la corriente filosófica que ha expulsado a la Iglesia de su estatuto de poder hegemónico. Palabras clave: Historia de la prensa, ideología, catolicismo patrio Abstract This article aims to study the role of El Correo de Andalucía to preserve the welfare of the Church at the end of the nineteen century. The ecclesial institution in Seville, which has been attacked by the liberal power since the beginning of the century, finds in this newspaper one of the best ways to widespread its ideology about the relationship between the concepts “Patriotism” and “Catholicism” and, last but not lease, to show to its readers how it can be used against its enemies. Keywords: Press history, ideology, patriotic catholicism 1. Introducción: la Iglesia y la modernidad La segunda mitad del siglo XIX vivió el triunfo filosófico de todas aquellas corrientes de pensamiento (el positivismo, el naturalismo y el realismo) que desterraban las construcciones metafísicas de los pensadores aprioristas del siglo XVIII. El nuevo paradigma arrancaba de la observación de lo inmediato para elevarse posteriormente a una versión unitaria y universalizada de la realidad, estableciendo un modo sustancialmente distinto de enfrentarse a la comprensión e interpretación del mundo proporcionadas desde hacía varios siglos por la única institución legitimada en estos menesteres, la Iglesia. Ante una cosmoteología que se había visto alterada en sus más profundos cimientos por las revoluciones políticas, por la industrialización y por los avances

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científico-tecnológicos, el derrumbe de la concepción organizada sobre los principios del Antiguo Régimen fue inevitable. La constatación de que la integración proporcionada por el catolicismo como fenómeno identitario y unificador encontraba serias dificultades para perpetuarse en un contexto de absoluta permisividad, llevó a la Iglesia a mostrar su más acre revulsión contra el divorcio entre política y religión traído por la ideología moderna que la había confinado al ámbito de lo litúrgico y a la neutralidad del ámbito privado. Como ha sintetizado José Luis Portero, al referirse al enfrentamiento continuado entre una ideología, la católica, que ejercía desde hacía siglos su hegemonía, y otra de corte liberal que trataba de desbancarla de sus impenetrables posiciones: Es toda una organización de la sociedad la que una y otra legitiman, la que una quiere conservar y la otra quiere transformar. El paso de la sociedad estamental, basada en una producción feudal, a la sociedad clasista, basada en un sistema precapitalista, se encuentra reflejado en aquel enfrentamiento ideológico. Los estamentos privilegiados se aferran, y en ello participan los fieles católicos que son abrumadora mayoría, a las formulaciones religiosas, cerradas, totalizadoras, del catolicismo. La burguesía liberal racionalista protagoniza las nuevas exigencias y las nuevas elaboraciones. A la aceptación del misterio, a la sumisión del entendimiento, a la inutilidad de la razón, y a la valoración del hombre desde una perspectiva exclusivamente religiosa, quieren sucederlas la investigación, el estudio, la libertad de espíritu y en definitiva la dignificación del individuo en su estricta dimensión humano (Portero, 1978, 7172)

La disyuntiva se planteaba, a la luz de estas líneas, en los términos de una sociedad estamental, sustentada sobre la producción feudal y la potestas coactiva del monarca absoluto, frente a la de tipo clasista, caracterizada por el sistema capitalista y la emergencia del parlamentarismo. En el primero de los casos, los fundamentos del absolutismo como sistema legitimado por la teocracia, sacralizaba la persona real y su poder al concebirlo como depositario de la autoridad divina en la tierra. Al titular de la Corona se le encomendaba la misión de mediatizar la existencia de los hombres en su tránsito hacia la ciudad celestial y se le confiaba la protección del culto. Cualquier motivo de fe se transformaba, por tanto, en razón de orden político, siendo sancionables los pecados como delitos contra las instituciones vigentes emanadas de la voluntad de Dios. De este modo, se instrumentalizaba la religión al convertirse su defensa en un objetivo de la autoridad gubernamental como resultado de la alianza establecida entre el Altar y el Trono en la cual se concretaba, en definitiva, cualquier forma de poder en el anquilosado concierto de la vieja política. Esta vinculación entre las fórmulas más reaccionarias del pensamiento y las ideas religiosas estableció un imperio encarnado en el triunvirato CoronaNobleza-Iglesia cuya soberanía debían obedecer las potestades civiles, porque sólo si la existencia mundana era pareja a la celestial podría el hombre alcanzar la salvación eterna. De acuerdo con el presupuesto de que cada pieza debía encajar en lo establecido por el plan divino, se instauraba un proyecto organicista donde los hombres eran iguales sólo en su origen y en su fin último, es decir, en su creación y en el hecho de su muerte como salvoconducto a la felicidad eterna. Ello no significaba, consecuentemente, tener la opción de disfrutar en idénticas condiciones las riquezas y los derechos, como tampoco

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podían tener encomendadas similares obligaciones. Este inamovible esquema difundía la certeza de que cualquier alteración del mismo sumía al individuo en un estado de temor e intranquilidad y lo colocaba frente a las fuerzas de la oscuridad. Sólo el cumplimiento del principio divino (la vida eterna, la presencia de la Iglesia y la primacía de la fe como vía de conocimiento) podía atenuar las circunstancias ordinarias a las cuales se veía condenado el hombre y, al mismo tiempo, resolver el conjunto de aspiraciones trascendentales. Este modelo organicista, sin embargo, era difícilmente aplicable a la gran mayoría de los países occidentales, testigos excepcionales de las aportaciones revolucionarias (tanto la americana como la francesa, los grandes hitos burgueses del siglo XVIII) a la conformación del modelo liberal. Atónito ante el binomio individuo-Estado/sociedad-gobierno, la solución a dicho conflicto la ofrecían esos “ámbitos o esferas de autonomía civil, política y social conquistadas por el hombre en su relación con el Poder y reconocidas por éste” (Farias García, 1988, 17). La constitucionalización de los derechos era un valiente esfuerzo burgués para concretar en pactos públicos postulados abstractos (autonomía, igualdad, etc.), en el marco de un proceso protagonizado por las exigencias de la nueva clase como prosecución de un paradigma racionalista dispuesto a esclarecer los problemas materiales y técnicos que inquietaban al cuerpo social. Un ordo configurado en detrimento del sacralismo y en el cual las libertades se realizaban prácticamente en la vida mundana, desapareciendo las antiguas formas de mando, los privilegios y las desigualdades gracias al impulso dado desde el humanitarismo y el individualismo. Iluminado por la utilidad de su razón, el hombre no se conformaba con ser un personaje pasivo, mero receptor de cuanto Dios tuviera a bien disponerle y estoica víctima de cuantas contradicciones le abrumaban en el sistema económico o social: Las características de la mentalidad burguesa conformaron pronto unos rasgos que se impusieron como elementos de una cultura dominante donde los elementos definitorios eran, entre otros, el refuerzo de la secularización, que no del anticlericalismo, la construcción de un universo de iconos ideológicos sustentado sobre la experiencia para conducir al progreso social, y la defensa acérrima de la propiedad privada, derecho sagrado e inviolable de los individuos, fundamento de la ideología liberal que aseguraba la estabilidad y la seguridad que forzosamente reclamaba la sociedad burguesa y que conseguía afianzarse gracias a la composición de un sistema de voto que configuraba un régimen representativo de sus intereses gracias a la limitación de la capacidad electiva de sus ciudadanos. Ley y orden eran, de este modo, los dos pilares sobre los cuales se articulaban los valores patrimoniales de la mentalidad burguesa: Los valores asociados a ellas se convirtieron, con independencia de variantes menores y cuestionamientos parciales, en un substrato cultural antropológico firme y trabado, legitimador de su dominio sobre el conjunto social (Villacorta Baños, 1993, 155).

Pero esta valiente cosmología ideológica era desdeñada en la perspectiva eclesiástica por ser causante de la sedición contra lo sobrenatural, “ideal de una vida arraigada, vinculada por los lazos tradicionales del individuo y la sociedad” (Díez del Corral, 1984, 4). La nueva concepción liberal traída por la XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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burguesía obligaba a desterrar la presencia social de la religión, desmantelar el poder jurisdiccional característicamente anacrónico del clero en toda Europa y fortalecer, simultáneamente, las administraciones civiles. Síntoma evidente del robustecimiento de la organización estatal, el orgullo laicista originó “un inevitable enfrentamiento entre las iglesias y los Estados en Occidente durante el siglo XIX” (Alonso, 2003, 139). La consecuencia insoslayable del mismo fue la implantación de un susceptible clima de conflictividad en el ámbito de las relaciones institucionales entre ambos organismos del mundo moderno, debilitado uno tras la Reforma y los cismas; floreciente el otro gracias a la importante modernización socioeconómica. En un contexto tan hostil, donde se había pasado de unos inveterados Estados confesionales a sociedades donde la Iglesia se alejaba a una velocidad vertiginosa de la esfera política, y tras un primer momento guarecida bajo la clámide del anatema incontestable derivado de la infalibilidad papal promulgada por Pío IX, la institución pasó a plantearse en las últimas décadas del siglo XIX (sobre todo a raíz del cambio en el solio vaticano protagonizado por León XIII) una nueva estrategia para adaptarse pragmáticamente a esta modernidad que irremediablemente se había consolidado, sin que dicha cesión ideológica contradijera sus deseos de volver a rearmarse. La evolución en sus planteamientos obligaba a una convincente defensa del catolicismo como justificación de cierto tipo de sociedad donde era insoslayable que la Iglesia volviera a desplegar su influencia, reclamando una posible integración de ambos sistemas y dando lugar a la aparición de una religiosidad menos beligerante para hacer entrar lo mundano por los cauces de la cristiandad. Éste fue el panorama con el cual se encontró la Iglesia hispana en el siglo XIX, un país que, en opinión de los clérigos, había dejado de ser una nación orgullosa de su catolicismo como consecuencia de la implantación de un nuevo ideario, el liberalismo, opuesto a las máximas asentadas con fervoroso arraigo en la península desde la conversión del país en brazo armado de la Contrarreforma. Con sus peculiaridades y deficiencias, la permeabilidad de la sociedad hispana al ideario burgués había motivado en la península deseos de aniquilar la riqueza histórica espiritual del imperio español, como había sucedido en otros países occidentales. La modernización filosófica y la falta de un blindaje efectivo ante las nuevas corrientes de pensamiento (el simbolizado, por ejemplo, por la Inquisición) abrieron la puerta a la tan temida tolerancia. Cierto es que la ausencia de una burguesía española fuerte había impedido el completo desplazamiento de la cosmovisión divina, pero para los ideólogos católicos era indiscutible que algo sí se había conseguido, aunque no fuera la completa metamorfosis del orden socio-económico operada en el resto de Europa. Ese mínimo cambio en la estructura mental de la colectividad nacional madurado en la Constitución de 1869, y ratificado en la de 1876, serviría, no obstante, para estimular el ingenio de la Iglesia a la hora de plantearse estrategias orientadas a deslegitimar el proyecto progresista y ratificar su inspiración doctrinal. Con estos planteamientos, ¿cómo se podía convencer al feligrés de que debía cumplir dócilmente el programa confesional destinado a asegurar la viabilidad del orden existente, en el cual la institución eclesial se manejaba con soltura y

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perpetuaba su poder? Ante una pérdida progresiva del sacralismo, ¿cómo concienciar a los fieles de que cometían un craso error si se dejaban seducir por los cantos embaucadores del libertinaje, por el odio visceral, por la anarquía de las barricadas y las exacciones violentas que habían traído la libertad de prensa, de cátedra y la tolerancia religiosa? Era necesario recordarles, ante tanto libertinaje, el carácter irreemplazable del autoritarismo eclesial si se quería asegurar la supervivencia, y la consecuencia de dicho planteamiento era indiscutible: la política pasaba por la re-catolización de la sociedad; sólo después vendría su glorificación: El paso por la vida es para el hombre una prueba decisiva, y la política, sus instituciones y sus principios deben contribuir en la medida de lo posible a que sea superada con éxito, y para ello lo mejor que puede hacer es conformarse a las concepciones políticas católicas, así la ciudad terrena será un fiel reflejo de la celestial. Hay que sacralizar la política humana dándole a la religión y a la Iglesia el predominio que merecen (Portero, 1978, 75).

Ello significaba que la fe tendría que politizarse para introducirse con éxito en la vida social y monopolizar aún más al hombre, a pesar de que el carácter material de dicha esfera hubiera mantenido durante siglos a la Iglesia alejada de esta actividad, mientras se mantenía el debate en torno a la actitud que debía exhibirse ante las instituciones estatales. 2. La identidad nacional del catolicismo a través de El Correo de Andalucía. Número Literario En esta lucha contra la masiva introducción de ideas, acontecimientos, corrientes y personajes disolventes del orden clerical y de las creencias colectivas religiosas, la apologética distinguió en la teoría del catolicismo patrio o patriotismo católico el motivo articulador de numerosos textos oficiales difundidos en esos años entre los fieles. El trabajo de teólogos y canonistas se concentró en identificar España con la versión apostólica del catolicismo, pues sólo la simbiosis entre Historia, Patria y Catolicismo aseguraba el mantenimiento del ideal contrarreformista de un Estado en el cual los valores confesionales eran los vectores de la realidad social y política, identificando dos términos, religión y nación, cuya historia de desencuentros había marcado la evolución del pensamiento religioso a lo largo de todo la centuria decimonónica. Unidas, finalmente, ambas realidades, lo más destacado de dicha convergencia fue su carácter eminentemente movilizador de las masas cristianas frente al enemigo impío simbolizado por el liberalismo, pues el catolicismo se encarnaba en España, elegida para presentarse ante los herejes como pueblo unido en la religión y que gracias a esta cualidad era capaz de asegurar la estabilidad del cuerpo social, pensamiento que se mantendrá inamovible desde los tiempos de los Reyes Católicos hasta el período del cual nos ocupamos en el presente estudio, interiorizándose por la inmensa mayoría de la sociedad “una identidad popular homogénea basada en el catolicismo de la Contrarreforma” (Álvarez Junco, 2003, 329). Este anclaje proporcionado por el catolicismo a la España del siglo XIX quedaba perfectamente plasmado en la pervivencia a finales de la centuria

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decimonónica del Concordato de 1851, que dominaba la vida española de manera tácita y así “España seguía siendo lo que la Contrarreforma había hecho de ella” (Lannon, 1990, 53), un país donde la transacción religiosa experimentada hacía siglos en otras zonas europeas (la Reforma protestante o la escisión de los franceses hugonotes) no había tenido lugar. El acuerdo suscrito durante el gobierno de Juan Bravo Murillo zanjaba la ruptura entre la Iglesia y el Estado liberal, la tensión entre clericalismo y anticlericalismo en la que los liberales abundaron durante sus disputas ideológicas con los legitimistas. A pesar del clima de indignación interiorizado contra el clero –del que los episodios de violencia como la quema de conventos o la dilapidación de sus rentas eran un buen ejemplo–, la crítica anticlerical, incluso en los períodos de mayor radicalismo, no sirvió nunca para desplazar completamente el sentimiento de que los españoles eran católicos antes que cualquier otra cosa. El argumento definitivo lo aportaba, en este sentido, la imposibilidad de desechar la promesa de que una sociedad sería tanto más fuerte cuanto más unida estuviera, y de que sólo la ordenación cristiana podía asegurar dicha fortaleza en un período tan inestable como el decimonónico, de vaivenes entre progresismo y conservadurismo. De este modo, no se podía evitar, como síntoma del profundo respeto a las creencias religiosas colectivas y a la institución eclesial que las encarnaba, que se espoleara la esencia católica española como arma ideológica, pues no sólo era un poderoso escudo contra todo lo nocivo representado por la invasión de ideas extranjeras, sino que, fundamentalmente, emergía como una dimensión más profunda y duradera del pensamiento conservador. Un aspecto que la Iglesia lucharía por mantener a lo largo de todo el siglo, desde el momento en que se imponía difundir la consigna de que España y el catolicismo eran, para la mayoría de los pensadores que se tuvieran por buenos cristianos, una misma cosa: Ser español, es ser a la vez católico y defensor del sistema político establecido, y conlleva negativamente la oposición sistemática a toda novedad, sea ésta de la índole que fuere. Las pretensiones de los enemigos serán sucesivamente destruir la fe católica y su Iglesia, la monarquía absoluta de origen divino y la independencia y el pasado glorioso de España. En principio, todo responde a un plan trazado en el exterior por los agentes del mal, pero también algunos españoles desnaturalizados se han adherido a aquellos proyectos, para sumir al país desde dentro, en la impiedad y la revolución social, y de hecho lo habrían logrado de no ser por la decisiva intervención del pueblo fiel a su historia, a su rey y a su religión, conducido por la Iglesia y por los hombres leales al monarca y a España (Portero, 1978, 119).

Sobre estas coordenadas se construirá, precisamente, la misión propagandística asumida por los polemistas e ideólogos de la publicación sevillana El Correo de Andalucía. Número Literario, para apuntalar el valor del catolicismo como esquema moral y social y como fundamento de la comunidad hispana (Álvarez Junco, 2003, 407). El objetivo de los colaboradores de la hojilla literaria hispalense aparecida en una fecha tan decisiva como 1899, se sintetizaba en una meta de inspiración cuasi sagrada: trabajar activamente en defensa de los intereses eclesiásticos tradicionales y asegurar, con ello, que la religión no fuera expulsada de los pocos bastiones (el monopolio educativo y la confesionalidad del Estado) que le quedaban en España, espectadora impávida de las sucesivas revoluciones que habían conducido a la secularización absoluta del cuerpo social. Atendiendo a estas premisas, el catolicismo como

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rasgo nacional será Leitmotiv de numerosos artículos en una publicación que se había presentado ante la opinión pública como arma de la propaganda católica acompasada a los designios de la modernidad informativa y que, sin embargo, no podía evitar en su retórica sobre este tema nutrirse de detalles procedentes, en su mayoría, de la apologética más rancia y reaccionaria de la primera mitad del siglo XIX. Sacrificar los intereses informativos (tantas veces demandados por los católicos para fortalecer su prensa) obedece en este caso concreto a la necesidad de difundir entre los lectores católicos del suplemento que su obligación es la de luchar por una nación que antaño se había presentado ante el resto de potencias extranjeras como un país de indudable poderío y que ahora, tras haber claudicado ante las ideas extranjerizantes ajenas a la esencia católica del país, había quedado reducida a una nación enferma que no había podido mantener, si quiera, sus posesiones coloniales. No debe extrañarnos tal actitud si partimos del hecho de que para el máximo responsable de la publicación seleccionada, el cardenal Marcelo Spínola, la hecatombe en ultramar era el merecido castigo divino infligido por Dios a un pueblo que se había extraviado de sus obligaciones espirituales, como se constata en el siguiente artículo: En los comienzos de nuestro siglo, España se ilusionó con un nuevo régimen de falsas libertades, y comenzó a picar en la arena. A poco sonó una palmada. ¿Qué fue? Que las repúblicas americanas se alzaron rompiendo la unidad de la patria. […] Sonó otra palmada. La revolución de Septiembre acabó con nuestra unidad religiosa, y comenzó a labrar la ruina de nuestra hacienda. […] España pensó levantar el vuelo con la Restauración y volvió a abatirlo con la Constitución del 76 (“El gorrión”, El Correo de Andalucía. Número Literario, 14-08-1899).

Defendida desde la jerarquía eclesiástica española con el objetivo de asegurarse el restablecimiento de lo destruido, la simbiosis entre patria y religión cumplirá en la publicación sevillana, como en muchas otras de la época, un doble objetivo. En primer lugar, consigue evocar las reminiscencias de un pasado memorable de grandeza, una “herencia sagrada” (Balfour, 1997, 17), determinante de la cultura nacional que en los albores del siglo XX debe seguir atendiendo a los símbolos más tradicionales de la identidad española, es decir, a la religión y a la comprensión de Dios como guía de la vida humana, en detrimento de la revolución industrial y política a través de la cual se definen las potencias de la modernidad. Dicho discurso se completa, como apostilla Frances Lannon, con la atención a la épica de la reconquista y el espíritu de las cruzadas. El resultado es “una cultura católica encerrada en sí misma, que se vanagloria de su pureza nacional” (Lannon, 1990, 67), alentadora de la lucha contra la invasión napoleónica y útil en los tiempos vigentes si se desea frenar otra incursión bien disímil pero igualmente perjudicial: la obra de la revolución filosófica y gubernamental. En segundo lugar, la pérdida de la grandeza patria permite delegar la responsabilidad del desafortunado estado social hispano en los refractarios a la tesis de que ser español es ser católico, pues cometen el pecado y el crimen de ser ateos y antipatrióticos, por atentar contra el poder religioso y el civil. Además se oponen a la ordenación estatal de inspiración legitimista, a la cual sustituyen por otra de carácter regalista donde aumentan las esferas en las

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cuales se extreman las medidas intervencionistas en materias tradicionalmente eclesiásticas con el objetivo de completar la sumisión del estamento eclesial al poder civil e impulsar una rebelión de inspiración amoral. Por ello no resulta exagerado ese hondo pesimismo constatado en un breve texto del 6 de noviembre titulado rotundamente “¡Adiós patriotismo!”, sobre los disturbios motivados por la escasa sensibilidad de una poesía ganadora en un certamen literario a la bandera española, y resumen del sentimiento de muchos españoles: ¡Pobre pueblo español! [al que] empezaron por arrancarle la fe, considerándola cosa inútil, y no precavieron que al quitarle la fe, se llevaron con ella el patriotismo, la honradez, la hidalguía y todos los nobles sentimientos que constituían la base de su corazón (“Perfiles y borrones: ¡Adiós patriotismo!”, El Correo de Andalucía. Número Literario, 6-11- 1899).

Esta bipolarización de valores en la simbiosis religión-política de acuerdo con la estrategia de restablecer lo destruido (el glorioso pasado nacional en el que resuenan nombres como Recaredo o Covadongas) y erradicar las perniciosas influencias extranjeras que habían traído a España el legado de 1789, puede resumirse en el siguiente cuadro, extraído del discurso de Menéndez y Pelayo en su conocida obra Historia de los heterodoxos españoles: PATRIOTISMO CATÓLICO / CATOLICISMO PATRIÓTICO

LIBERALISMO / SOCIALISMO / ANARQUISMO / COMUNISMO

Fuerza animadora de un pasado glorioso

Responsable de la decadencia nacional

Creación de una nación fuerte llamada por Perniciosa influencia de ideas revolucionarias y masónicas que habían traído la Ilustración y Dios al dominio del mundo la Revolución Francesa. Ser católico es ser patriota La indiferencia o la tolerancia religiosa son Creación de una cultura católica encerrada en pecados que atentan contra la unidad católica. sí misma, que se vanagloria de su pureza Cultura europeizante, liberal y alternativa (cuyo nacional máximo exponente es la Institución Libre de INTEGRISMO TEOLÓGICO Y CULTURAL Enseñanza) RELACIONADO CON LA DERECHA MÁS PENSAMIENTO ESCÉPTICO Y AUTORITARIA REFORMISTA RELACIONADO CON EL RADICALISMO

Religión y patria son, pues, dos conceptos unidos bajo la bandera de la identificación nacional, elementos indispensables en el proceso de conformación del mito historiográfico nacional-católico según el cual la religión católica había sido la responsable de la creación de la nación española y el arma más poderosa contra uno de los momentos históricos más decisivos en la conformación de la misma: la invasión de las tropas napoleónicas. Así lo constata el orador católico José Chesnelong en su laudatio sobre la patria y la religión publicada por el semanario hispalense: Cuando, a principios de siglo, Napoleón el Grande entró en España con sus ejércitos reputados de invencibles, ¿qué resultó de tan injusta y criminal invasión? Murieron unos 500.000 soldados franceses, y nuestro efímero rey José, no conquistó en la Península otros laureles sino el renombre nada glorioso de ‘Pepe botella’. El pueblo español –yo lo sé- no puede olvidar la inicua campaña de Napoleón. […] Napoleón I solía decir que en la expedición de España, sus enemigos más tremendos, más irreductibles, fueron, los ‘Curas’ y las ‘mujeres’ (“Religión y Patria”, El Correo de Andalucía. Número Literario, 13-11-1899).

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Si tan fuerte oposición había encontrado Napoleón entre las masas católicas españolas, no es de extrañar que si se diluye dicha cualidad del pueblo hispano, como se alerta desde la publciación, España no sea nada y sucumba a los males de la modernidad: Y sin necesidad de ser pesimista (añadimos nosotros) cualquiera que tenga sentido común, tiene sobrados motivos para declarar que estamos en completa decadencia. Para probarlo haced el esperimento (sic) siguiente con el pueblo español, por ejemplo; Heridlo en su honor… el pueblo no da señales de vida… tiene las fibras del honor atrofiadas. Heridlo en sus sentimientos religiosos, y el pueblo se muestra insensible tocadle el sentimiento patriótico ¡nada! Inerte ¡sin vida! (“Perfiles y borrones: Francia y los toros”, El Correo de Andalucía. Número Literario, 16-10-1899).

La fidelidad a la Iglesia puede más, por tanto, que cualquier otro sentimiento, porque desde la infancia los católicos han sido educados para albergar en su corazón un doble amor: el amor de la Religión y el de la Patria. Y, hasta la muerte, ése debe ser el sentimiento que oriente su paso por esta vida mundana: servir a Dios y a la patria, una misma cosa para los fieles, como el del católico ejemplar retratado en la historia-cuento “La corbata blanca”, hombre virtuoso en el acometimiento de obras de piedad, que muere a las órdenes del ejército de los suavos pontificios del general Charette, quien luchó al servicio de Pío IX para evitar la expropiación de los Estados Pontificios: Así que muera, me quitareis esta corbata y la enviaréis a mi madre escribiéndole de mi parte y diciéndola ‘que esta corbata de mi primera Comunión, nunca recibió otras manchas que las de mi sangre derramada por nuestra pobre patria’ (“La corbata blanca”, El Correo de Andalucía. Número Literario, 4-06-1900).

O este otro de un ficticio “cabo Sánchez”, que en su entrega por defender las posiciones cae abatido sin querer recibir más gloria que la de encontrar cristiana sepultura junto a la bandera española: Gracias, me basta con que Dios acepte mi sacrificio... y me perdone... y me bendiga...- Y reuniendo las escasas fuerzas que le quedaban, se incorporó para gritar: -¡¡Viva España!! – Cayendo después desplomado (“El cabo Sánchez (cuento)”, El Correo de Andalucía. Número Literario, 23-06-1902).

Como no podía ser de otro modo, tras la muerte aguarda la verdadera patria del católico: ¡Adiós al mundo! ¡Llévame contigo a mi patria! Para pronunciar mil veces tu nombre sagrado: ¡María! ¡María! (“Tristezas de otoño”, El Correo de Andalucía. Número Literario, 22-10-1900).

3. El relato de un pasado de glorias nacionales A la luz de estos artículos analizados, podemos inferir claramente la innegable realidad del arraigo social de la confesionalidad en España, a pesar de la historia decimonónica de tensiones entre poder civil y espiritual. Las creencias cristianas, más allá de constituir una forma de fe individual, se concebían como “el signo formal de pertenencia a la sociedad española” (Carr, 1990, 58), un factor estructural de construcción de la identidad nacional gracias al cual se

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forjaba la idea de que ser español era ser católico, adaptándose el estereotipo nacional a los principios católicos. Que el español sea por naturaleza católico es algo que ha dispuesto Dios, como repetirán una y otra vez los ideólogos tradicionalistas. La unión entre España y la Religión es indisoluble, siempre ha sido así y un repaso a la historia del país así lo demuestra. De este discurso sobre los hechos pretéritos engalanados con la magnificencia de la España católica da buena cuenta la serie dedicada a Felipe II compuesta por Un Católico Español1, quien, renegando de la historia más tremendista sobre el carácter despótico, cruel y sanguinario del monarca, animada por el odio inveterado de extranjeros, protestantes y herejes, han olvidado cuál fue la verdadera aportación del “adalid del catolicismo, ardiente campeón de la Verdad revelada, el Caballero sin mancha de la Iglesia”. Sostiene el autor sin ambages que su deber político como rey y gobernante “hizo célebre el nombre de España y la gloria lo rodeó de resplandores”, gracias a un engrandecimiento exterior e interior inimaginable para un solo cetro. Dado el estado actual de la nación española, con la ruina colonial y la falta de fortaleza en la península por las aspiraciones regionalistas catalana y vasca, así como por la inexistente cohesión entre los ciudadanos y las directrices gubernamentales, no debería pasarse por alto todo lo que podrían aprender muchos liberales del sombrío tirano. En vez de dejarse contagiar por los rencores de los indoctos conocedores de la historia española, centrados en destruir la fe, la Iglesia, la monarquía absoluta de origen divino y su glorioso pasado, sería más acertado atender a las posibilidades ideológicas de la esencia católica, una poderosa arma contra cualquier invasión, y, lo que es más destacado, “constante del pensamiento reaccionario, que la Iglesia no abandonará a lo largo del siglo” (Portero, 1978, 119). Para el autor la grandeza del hijo de Carlos I no sólo deba cifrarse en la expansión colonial correspondiente a todo imperio próspero, como es el caso de España, aumentando sus fronteras a costa de las limítrofes o absorbiendo moral y materialmente los imperios en decadencia, es decir, guardándose para sí las tierras y la dirección espiritual de sus habitantes. Más importante, sin embargo, es su capacidad para abanderar el combate contra la herejía gracias a su poder fuerte y centralizado, y a los recursos económicos disfrutados tras el descubrimiento de las Américas, como sentencia Un Católico Español: La existencia de la Iglesia, humanamente hablando, se debe a Felipe II; él fue el medio que escogió Dios en su siglo, para oponer a tantos reyes o infieles, o apóstatas, o egoístas; su misión era luchar contra la revolución religiosa; a este fin la Providencia puso a su disposición las inagotables minas de América. Cumplió su cometido, su política salvó a España, salvó al Catolicismo, fue un dardo que hirió de muerte al Protestantismo. […] Ahí tienes querido lector, como Felipe II se valió de una política, hablando en general, buena, católica, española y de felices resultados.

De acuerdo con la necesidad de desprestigiar las fórmulas de ordenación vigentes sostenidas por el parlamentarismo y la voluntad popular, el autor opina que “todo poder dividido es un poder débil” y se posiciona a favor del centralismo autoritario de Felipe II porque, además de ser la forma de gobierno 1

Publicada desde el número 52 (30-07-1901) hasta el 57 (3-09-1901).

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más efectiva y respetuosa con el legitimismo, ese robustecimiento, dejado atrás el feudalismo y mirando a la turbulenta inmediatez de las revoluciones futuras, no entra en colisión con la libertad del pueblo español. Para el autor hispalense, sólo el ejercicio despótico del mando, “sea quien quiera, o quienes quieran que lo desempeñen” (el señor medieval o los señores de la voluntad nacional, respectivamente), viola la máxima de la libertad de los creyentes, entendida como autonomía del pecado y de las pasiones para hacer todo lo que uno debe, no lo que uno quiere. Esta situación no se daba en la España del príncipe católico, íntimamente ligado el pueblo hispano con su dirigente por el estrechamiento de los vínculos entre ambos, así como por la confianza y admiración de los súbditos hacia el buen obrar del titular de la Corona de acuerdo con la tradición de “establecer entre rey y pueblo una entera confianza, un lazo de amor, no de servil mando, un estrecho vínculo que constituyera al pueblo sostén del Rey y al rey protector y padre del pueblo”. Su amantísimo amor por la justicia y la libertad es otra de las características destacadas de la extraordinaria personalidad de este personaje al que la historia ha tratado mal y a quien Un Católico Español quiere vindicar en sus artículos, “como católico en nombre de la gratitud, como español en nombre del patriotismo, […] modelo de príncipes católicos, alta representación de la nación española en su época más gloriosa de esplendor y de aventura”. Al margen de su interés por el cultivo del arte, sin que en esto haya desmerecido la labor monacal el imperio de la razón atribuido a los ilustrados, “esos sabios de tomo y lomo que andan con la prosopopeya mayor del mundo, y con los cuales uno tropieza a cada paso”, que niegan la riqueza intelectual del soberano al arrogarse el imperio de la inteligencia cuando el rey español ya había fundado seminarios, colegios y universidades a lo largo de su dilatado imperio; con independencia de su atención a las mejoras materiales de la sociedad, virtud atribuida en exclusiva al progreso positivista decimonónico cuando Felipe II ya lo hacía en su época (se le significa en un alarde de mesías de lo social como instaurador de la jornada de ocho horas en la Ley VI, Capítulo 14, para los trabajadores de las Indias), la historia se ha olvidado de señalar la justicia del monarca y su respeto hacia aquellos que con argumentos se opusieran a su voluntad soberana. Un monarca justo, atento a las necesidades de su pueblo y capaz de sacrificar su autoridad cuando la convicción de los razonamientos ajenos así lo obliguen, porque “era un Rey que comprendía sus deberes, que no permitía ser pantalla para que otros gobernaran; pero que veía la razón donde y en quien la tenía, y sabía sacrificar su opinión particular cuando se le demostraba ser menos convincente”. En el extremo opuesto se ubica la inestabilidad de la falsa autonomía moderna, donde el cuestionamiento de la libertad inviste a sus señores de la capacidad enjuiciadora y castigadora para ser aplicada a quienes no respeten unas leyes y unos sistemas gubernamentales maleables en función de los particularismos de “aquellos que todos los días inventan sistemas de gobierno, y creen que la felicidad de los súbditos consiste en unas cuantas leyes que borronean en un papel”. En este esfuerzo por sacar a la luz las grandezas de la España cristiana, con un dirigente cuya profesión de las virtudes parece casi un mito en el ambiente

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de indiferencia religiosa tan de moda en las sociedades actuales, Un Católico Español concluye su disertación reclamando al argumento de autoridad proveído por el hecho de saberse depositario de la verdad. Tan convencido está de la certeza de lo expuesto que “me obliga a dirigir mis pobres oraciones al cielo para que nos lo conceda dignándose envainar la ensangrentada espada de su justicia”, solicitando, en un desacertado ejercicio de teocracia casi medieval, “vivir quince días con nuestros tatarabuelos” para reencontrarse con la grandeza del pasado y excitar las ganas de luchar por dichos tiempos de gloria nacional. Además, con esta actitud puede cribar a los verdaderos católicos porque si tras esta enumeración de bondades queda alguna incertidumbre al receptor sobre la magnificencia del soberano, si le parece malo el relato de los hechos, habrá de optar entonces por la república, aunque dicha elección sea contraproducente, pues “tampoco han existido presidentes ni magistrados más sabios, más rectos, más incorruptibles, más amantes de la justicia y de la felicidad de los pueblos que Felipe II”. 4. La reordenación de las fuerzas católicas Ensalzar la grandeza de un reinado como el del sucesor de Carlos I y dar publicidad a los argumentos sobre la efectividad de su ordenación política no sólo ponen de manifiesto la contundente imposibilidad de negar las íntimas conexiones entre las potestades civil y eclesiástica para asegurar el esplendor de la patria, sino que también crean el clima de opinión favorable para reclamar a los fieles su compromiso con la magna obra de engrandecer la autoridad celestial en su ejercicio mundano. Porque atendiendo a la historia de España, se ha podido comprobar que gracias a la actuación de este monarca fue posible adecuar la política al organicismo demandado por el catolicismo. Situación ciertamente compleja de producirse en las sociedades modernas si, como se denuncia en la serie Los derechos del hombre, el gobierno del hombre por el hombre sólo puede contribuir a deshonrar la patria, “arrancando la fe del corazón del pueblo para acanallarle”, porque dicha ordenación va contra los principios divinos (“Los derechos del hombre. El despotismo (VII)”, El Correo de Andalucía. Número Literario, 2-04-1900). Oponiéndose a este discurso católico-patriótico, la manera en la que los liberales aman la patria difiere en gran medida del amor que profesan los cristianos a España, pues si a ella aman, a la religión aman. Al liberal, por el contrario, lo empuja su deseo de ocupar un cargo político, independientemente de que sepa qué es lo que necesita el pueblo: Voy como ministerial! Estoy escribiendo el manifiesto a los electores y no sé qué decirles. […] Sin embargo, diré al distrito que estoy conforme con la salvadora política liberal. […] Respecto a las soluciones prácticas ya conocen mi opinión. España es un pueblo que necesita muchas libertades y a eso hemos venido los amigos de Sagasta a dárselas (“Epístola edificante”, El Correo de Andalucía. Número Literario, 22-04-1901).

Cuando al hombre le mueve la patria, puede ocurrir que existan algunos –como estos falsos políticos retratados- que se aprovechen del sincero amor del ciudadano a su nación, porque es una de las creencias más firmemente arraigadas en su corazón. Frente a ellos, afortunadamente se felicita el suplemento, existen todavía hombres en su siglo capaces de profesar la única

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y verdadera política, que es aquélla que contribuye al engrandecimiento del catolicismo. Lo lamentable es que dichos ejemplos no se hallen en España (el conservadurismo de Silvela parecía no ser suficiente para los católicos), sino que deban remitirse los colaboradores del suplemento allende el Atlántico para ensalzar la figura de Gabriel García Moreno, presidente de Ecuador que pasó a los anales de la historia por tratar de convertir su país en una república cristiana basada en la libertad y el orden, consagrando Ecuador al Sagrado Corazón de Jesús. Para ello no dudó en suprimir la libertad de prensa y negar la ciudadanía a los que no fueran católicos. En 1862 firmó un Concordato con la Santa Sede por el que la enseñanza primaria era cedida a la Iglesia. Fue en 1869 cuando promulgó una constitución de claro signo conservador y centralista, denominada por sus enemigos "la carta de esclavitud". A pesar de ello, en las páginas del suplemento sevillano, aparece su figura retratada del siguiente modo: García Moreno es el único restaurador del gobierno cristiano y merecedor del glorioso renombre de generador de la patria. [...] Colmó a su nación de inmensos e imperecederos beneficios materiales, intelectuales, morales y religiosos; el único, en fin, heroico mártir de la civilización católica que dio toda su sangre por la noble causa que defendía, y se nos presenta ingente como el gran político del siglo XIX, como el tipo, há largo tiempo pedido, de salvador de los pueblos (“Ecos y rumores: Un gran político”, El Correo de Andalucía. Número Literario, 701-1900).

Para el pensamiento reaccionario, lo decisivo es completar a través de sus textos la reconciliación del catolicismo con la idea de nación y su gobierno, al objeto de identificar a los verdaderos españoles con la que seguía siendo la religión oficial del Estado, a pesar de la tolerancia religiosa y de la campaña anticlerical. Defender la España auténtica consiste en defender el reinado social de Cristo, movilizando a la sociedad para la lucha contra los revolucionarios e impíos que están ultrajando la grandeza hispana con sus ideas ajenas a la esencia confesional del país. De ahí la exhortación a la reordenación de sus fuerzas en un proyecto de acción común para contrarrestar la expansión de las obras liberales en el proceso de la intensificación anticlerical. Y aquí es donde la identificación entre religión y patria ha operado su efectividad, para diluir cualquier duda entre los fieles a la hora de organizar sus esfuerzos en la vida pública en nombre del catolicismo. La recuperación de España, legitimada por la bondad de la causa religiosa, es milagrosamente efectiva. A tenor de estas premisas, no se duda en recurrir al argumento de la alegoría bíblica para comparar el exhausto cuerpo de España con el de Lázaro, capaz de resucitar y echar a andar gracias a la protección divina y al favor de los justos, quienes elevan sus plegarias a Dios para implorar protección y conjurar innumerables desgracias contra los anticlericales: Se ha dicho y se ha repetido en todos los tonos que España es una nación muerta. En efecto, no hay que hacerse ilusiones... ¡es verdad!... ¡España es un cadáver! Pero, ¿podrá resucitar? Para los que no tienen fe esto es imposible; el desaliento es general y un escepticismo frío y desconsolador se ha apoderado de todos.... Teman y duden los incrédulos, pero los que tenemos fe, tenemos a Cristo, y Cristo es la Resurrección y la Vida (“La resurrección y la vida”, El Correo de Andalucía. Número Literario, 27-01-1902).

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Ya se ha certificado, por tanto, la posibilidad de recuperar la patria católica; ahora hay que enfrentarla adecuadamente. Aludir a la eficacia de los medios, por tanto, no es cuestión baladí para el suplemento, sobre todo después de constatar que pervivían elementos discordantes dispuestos a obstaculizar la pacífica coexistencia de la Iglesia Católica, Apostólica y Romana. ¿A qué se debe –se puede– recurrir entonces para poner fin al rosario de males liberales? Basta oponer al salvajismo sectario la unidad y la fuerza de la feligresía; tan fácil es la respuesta y tan sencilla de ejecutar como seguir la natural inspiración demandada por la fe para hacer de las normas comunitarias un medio de lucha en la realización trascendental. Ésta es la idea reiterada en los textos antiliberales y patrióticos del semanario católico, orientados a excitar el abandono de la pasividad de los fieles y animarlos a crear organizaciones y partidos confesionales sólidos, con el objeto de defender los intereses eclesiales. Esta exhortación es muy recurrente en El Correo de Andalucía. Número Literario porque parece como si, contagiados por las modernas ideologías de inspiración socialista, los católicos se hubieran declarado en huelga durante varias décadas desatendiendo sus obligaciones, y la hoja literaria pretende poner fin a tal situación: Por todas partes se habla de la huelga de los gremios ¿Y por qué no hablaremos algo más de la huelga , parcial, sí, pero imponente, en que se hallan constituidos, más o menos inconscientemente, un gran número de católicos...? ¡Cuántos deberían orar, si quiera orar... y no oran! ¡Cuántos debieran escribir... sí... porque saben hacerlo muy bien... y no escriben! ¡Cuántos debieran pelear y no pelean! ¡Cuántos debieran hablar y no hablan! ¡Cuántos debieran impedir y no impiden! ¡Cuántos debieran dar dinero, porque muchas obras católicas languidecen, y no lo dan! ¡Cuántos debieran suscribirse y no se suscriben! ¡Cuántos debieran votar y no votan! ¡Cuántos debieran borrarse y no se borran! Y por el estilo... en progresión aritmética... y geométrica (“Huelga de católicos”, El Correo de Andalucía. Número Literario, 1507-1901).

El lamento contenido en la publicación ante la innegable desorganización de la comunidad explicita la urgente llamada de atención a los fieles, ciegos ante la evidencia de que son la fuerza defensora de la divinidad. Pero si se les quiere laurear con esta pía misión, debe hacérseles abandonar “la actitud pasiva en que muchos se sostienen y que es la causa única de que los sectarios imperen en la católica España” (“Crítica”, El Correo de Andalucía. Número Literario, 2808-1899) para, como alegóricamente se narra en otro de los relatos seleccionados, ser un “cañón” que combata en nombre de la religión atropellada, defendiendo la patria agonizante y aniquilando a los verdaderos enemigos, los enemigos del catolicismo y de la nación (“Historia de un cañón”, El Correo de Andalucía. Número Literario, 31-03-1902). Bibliografía ALONSO, G. (2003): “La secularización de las sociedades europeas”, Historia Social, núm. 46 (II), Fundación Instituto de Historia Social, Madrid. Págs. 137157. ÁLVAREZ JUNCO, J. (2003): Mater dolorosa. La idea de España en el siglo XIX, Taurus, Madrid.

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BALFOUR, S. (1997): El fin del imperio español (1898-1923), Crítica, Barcelona. CARR, R. (1990): España (1808-1975), Ariel, Barcelona. DÍEZ DEL CORRAL, L. (1984): El liberalismo doctrinario, Centro de Estudios Constitucionales, Madrid. FARIAS GARCÍA, P. (1988): Libertades públicas e información (Esbozo histórico), Eudema, Madrid. LANNON, F. (1990): Privilegio, persecución y profecía. La Iglesia católica en España (1875-1975), Alianza Editorial, Madrid. PORTERO, J. A. (1978): Púlpito e ideología en la España del siglo XIX, Libros Pórtico, Zaragoza. VILLACORTA BAÑOS, F. (1993): Culturas y mentalidades en el siglo XIX, Síntesis, Madrid. Fuentes hemerográficas: El Correo de Andalucía. Número Literario (1899-1902)

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EL NUEVO PERFIL PROFESIONAL DEL PERIODISTA EN EL ENTORNO DIGITAL Dr. Ramón Salaverría Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra

Resumen Tras cumplirse la primera década del periodismo en internet, la red ha comenzado a cambiar no sólo los medios y sus contenidos, sino la propia forma de trabajar de los periodistas. En este texto se describe cómo afectan ya las telecomunicaciones y tecnologías digitales a las fases básicas de toda labor periodística: investigar, elaborar y difundir información. Con ello, se apunta hacia una nueva forma de ejercer el oficio de periodista, una profesión que, por el empuje de las nuevas tecnologías, está llamada a cambiar profundamente en el siglo XXI. Palabras clave: ciberperiodismo, internet, tecnología, profesión. Abstract After a full decade of journalism on the Internet, the net has started to not only change the media and their contents, but also the very way in which journalists work. This paper deals with the ways in which telecommunications and digital technologies affect journalistic tasks to the extent that, most likely, the whole profession will experience a deep change over the course of the 21st century. Keywords: cyberjournalism, the Internet, technology, profession. Imaginemos a un periodista de mediados del siglo XX que hubiera dado un salto en el tiempo y se plantara en una redacción de hoy. ¿Reconocería en ella a un medio de comunicación? Probablemente sí. Los periodistas son gente sagaz y observadora, ya se sabe. Ahora bien, seguro que le extrañarían muchísimas cosas. De entrada, la presencia de un sinfín de artilugios técnicos, de utilidad indescifrable. Y es que en cincuenta años las redacciones han cambiado mucho. Pero quizá no tendríamos que remontarnos tanto tiempo para hallar periodistas extrañados por los usos profesionales y recursos tecnológicos de los medios de hoy. Quizá bastara con retrotraerse a una fecha tan cercana como apenas quince o veinte años. No en vano, desde finales de los años 1980 las redacciones de los medios vienen experimentando un cambio vertiginoso y radical en su tecnología y en sus procesos editoriales. Herramientas como la máquina de escribir con papel de calco, el tipómetro o el teletipo suenan hoy a piezas de museo. Pero debemos recordar que aún en los años 1980 eran el estándar tecnológico en las redacciones de los diarios. Casi sin que nos hayamos percatado del vertiginoso cambio en la tecnología, apenas veinte XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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años después vivimos en la era de la impresión digital, los dispositivos móviles y, sobre todo, de internet. La irrupción de las tecnologías digitales y de las telecomunicaciones ha afectado de tal modo a los medios de comunicación que, ciertamente, las redacciones de los medios de hoy y la forma de trabajar de sus periodistas tienen a menudo muy poco que ver con las de hace tan sólo un par de décadas. Ahora, cuando se acaban de cumplir los primeros diez años de la prensa en internet, parece un momento inmejorable comparar lo que existía hace diez años y lo que hoy existe. Sin ir más lejos, este libro es en sí mismo un ejemplo de ese enfoque retrospectivo, que en otros países ha propiciado publicaciones más o menos similares (Cerezo & Zafra, 2003; Canavilhas, 2005; Paul, 2005; Salaverría, 2005b; Van der Wurff, 2005). En esos trabajos se ha tendido a analizar sobre todo la evolución de los medios periodísticos y de sus contenidos. Ambos son, al fin y al cabo, los elementos más mensurables, y en consecuencia, los que permiten una más cabal comparación. No en vano, aunque laborioso, resulta relativamente sencillo analizar cuál ha sido la evolución de los contenidos y géneros publicados por un medio, estudiar cómo ha evolucionado el ritmo de actualización de sus informaciones, registrar si éstas incluyen elementos interactivos o multimedia, o evaluar el nivel de complejidad hipertextual poseen. También, aunque todavía más laborioso que lo anterior, es posible medir el número de cibermedios de un país, su distribución geográfica, y hasta sus peculiaridades temáticas y editoriales a gran escala. Todas estas cosas se pueden medir porque son tangibles. Ahora bien, hay un aspecto en el que, debido quizá a su evanescencia, los estudios sobre el periodismo no suelen reparar tanto, a pesar de que es primordial: evaluar cúanto y cómo ha cambiado con el tiempo la forma de trabajar de los periodistas (Weaver & Wilhoit, 1996; Weaver, 1998; Canel et al., 2001) y, más especialmente, cuáles son los cambios que se están produciendo a causa de la revolución tecnológica digital (Singer, 1998; Gil, 1999; Boczkowski, 2004: 171– 188; García Avilés et al., 2004; Palomo, 2004; Domingo, 2005). Ya es un lugar común afirmar que internet ha ocasionado un impacto en los medios de comunicación. Ahora bien, aunque suele mencionarse menos, también es cierto que internet ha mudado aspectos esenciales del trabajo de los periodistas. Para comprobarlo, basta con observar el desempeño cotidiano de un periodista actual en cualquier medio –ya sea impreso, radiofónico, televisivo y, por supuesto, de internet–. Para el periodista de hoy, internet es más, mucho más, que una simple plataforma para nuevos cibermedios periodísticos. La red es sobre todo una herramienta sin la cual el trabajo de los periodistas actuales resultaría imposible. Ni más ni menos. En estas líneas pretendemos dar algunas pinceladas para describir de qué modo ha afectado internet al trabajo de los periodistas durante la última década. Este análisis pretende mostrar algunos de los principales cambios procedimentales y retos éticos (Lynch, 2001) en el quehacer cotidiano de los periodistas o, dicho de otro modo, la mudanza que está experimentando el propio oficio del periodismo. Una mudanza que, qué duda cabe, tendrá su influjo en la formación de las futuras generaciones de periodistas.

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1. El impacto de internet en las fases del proceso informativo Desde hace mucho tiempo, los teóricos del periodismo coinciden en identificar tres fases esenciales en el proceso de producción de las noticias: la investigación, la elaboración y la difusión. Así, cualquier persona que desee aprender el oficio de periodista habrá de familiarizarse con esas tres fases. En primer lugar, deberá aprender las técnicas documentales para investigar la información y para garantizar su fiabilidad. En segundo lugar, deberá formarse también en las técnicas para elaborar la materia prima informativa conforme a unos modelos más o menos estandarizados, denominados géneros. Y, por último, tendrá que instruirse técnicamente en los mecanismos y formas para comunicar la información de manera eficaz a través de los distintos medios, ya sean estos impresos, audiovisuales y, desde la última década, también ciberperiodísticos. Pues bien, estas tres fases esenciales, sin excepción, se han visto modificadas en la última década por el impacto de internet. Hoy la información ni se investiga, ni se elabora, ni se difunde igual que hace diez años. Por descontado, hay muchas rutinas que perviven, pero no es menos cierto que aspectos esenciales del quehacer periodístico están cambiando. Iremos por partes. 1.1. Primera fase: investigación El acceso a la información ha variado radicalmente para las personas desde la popularización de internet. Y lo ha hecho no sólo desde un punto de vista cuantitativo, sino también cualitativo. En lo cuantitativo, es evidente que hoy cualquier ciudadano tiene acceso constante, sencillo y gratuito (o casi) a múltiples canales de información. Tal es la cantidad de mensajes que nos rodea, que se ha llegado a hablar de infopolución: vivimos en una sociedad caracterizada por tal superabundancia de fuentes y multiplicidad de informaciones trepidantes, que somos incapaces de obtener una imagen completa y consolidada de la realidad. Son tantos los árboles que nos resulta imposible ver el bosque. En lo cualitativo, las formas de acceso a la información también han cambiado sustancialmente para los ciudadanos. Hoy día, la información es casi un bien ambiental, algo que gracias a los dispositivos móviles es posible recibir en cualquier momento y desde cualquier lugar. Si estos cambios han afectado a los ciudadanos, qué decir de los periodistas, personas que se dedican profesionalmente al mundo de la información. Para los periodistas, además de los efectos ya descritos, se ha producido una mudanza radical en los procesos documentales y, en general, en los medios y modos de investigar (Pareja, 2002; Machado, 2003: 19–36; Seijas, 2005). Hoy día, internet se ha convertido en una fuente de información imprescindible para cualquier periodista, sea cual sea el medio para el que trabaje y el área

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temática en la que se desenvuelva. Y lo es por varios motivos. He aquí algunas de las razones más importantes por las que la red se ha vuelto hoy tan necesaria para los periodistas a la hora de investigar: - Da acceso a información actualizada al minuto. - Además de textos, permite hallar otros contenidos multimedia, tales como imágenes y sonidos. - Multiplica el número de fuentes informativas y documentales, tanto desde una perspectiva geográfica como temática. - Ofrece nuevas formas de relación con las personas, gracias sobre todo al correo electrónico, lo que facilita notablemente la localización y entrevista asincrónica de las fuentes. - Sirve como herramienta para verificar la información, gracias a los buscadores, bases de datos y enciclopedias digitales. - Gracias a la facilidad para revisar la oferta informativa de otros medios, es una fuente de ideas para reportajes y coberturas periodísticas en general. Ya se ve que internet supone una ayuda inestimable para los periodistas de hoy. La red aumenta enormemente los fondos documentales de los periodistas y multiplica sus posibilidades de contactar con fuentes personales. Sin embargo, estas bondades no están exentas de peligros. Para obtener de la red información de calidad y confiable es preciso poner en práctica ciertas pautas profesionales que, con frecuencia, los periodistas ignoran. Internet, como cualquier otro entorno donde circula información, requiere conocer técnicas específicas que permitan asegurar hasta donde sea posible la credibilidad de los datos obtenidos. Sin embargo, bien sea por la relativa novedad de la red o bien por la falta de una formación específica de los periodistas en el uso de los recursos digitales, lo cierto es que la mayoría de los periodistas emplea hoy internet de una manera no especializada. Los profesionales de la información suelen ser en la red simples aficionados. Pocos periodistas saben hacer algo más que búsquedas simples con algún potente buscador. Como con eso ya obtienen muchos y buenos resultados, a menudo piensan que eso es todo a lo que pueden aspirar. Y se equivocan, claro. Además de los buscadores generales, la red ofrece buscadores y directorios especializados, bases de datos, sistemas de alertas de noticias, herramientas para la sindicación informativa, weblogs, diccionarios y traductores, bibliotecas digitales a texto completo, aplicaciones gratuitas para la edición de textos e imágenes, servicios de intercambio de documentos y, en suma, un sinfín de recursos que, si fueran conocidos y empleados por los periodistas, mejorarían enormemente su potencial investigador. Pero, con ser grave, el principal problema de los periodistas al aprovechar el potencial documental de la red no es el desconocimiento de muchos de sus recursos. Lo verdaderamente peligroso es tal vez que, a menudo, aquello que creen conocer, lo conocen mal. El periodista debe dominar técnicas que le permitan comprobar, hasta donde le sea posible, si la información que ha recibido a través de la red es cierta,

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original y atribuible a una fuente real. En muchos casos, los periodistas inexpertos en el uso de recursos digitales tienden a dar crédito a cualquier información que encuentran en internet, sin aplicar las cautelas necesarias. También ocurre, aunque mucho más excepcionalmente, lo contrario: periodistas que, conscientes de su ignorancia digital, no se fían de ninguna información obtenida de la red, porque ignoran las técnicas para garantizar su fiabilidad. Y es que, así como hemos citado numerosas ventajas de internet a la hora de documentarse, también debemos señalar algunos de los riesgos de investigar – de investigar mal, se entiende– en internet. He aquí algunos de esos peligros: - Existen dificultades para garantizar la autenticidad de la información procedente de fuentes personales. Incluso en el caso de que el periodista reciba cierta información procedente de una cuenta personal de correo electrónico, cabe la posibilidad de que esa cuenta haya sido usurpada por otra persona y el mensaje no proceda de su aparente autor. - La facilidad para la copia digital de textos y de todo tipo de elementos multimedia complica la labor de garantizar la originalidad de los contenidos. Esto hace que, a veces, se atribuya a cierta fuente una información que, en realidad, procede de otro lugar y fue simplemente plagiada. - La existencia de sitios web espurios que simulan a sitios web confiables puede confundir al periodista inexperto. Éste puede dar crédito a una información que, en realidad, no es más que un infundio interesado. - La sencillez para manipular digitalmente las fotografías puede llevar a que imágenes obtenidas de la red y aparentemente reales, sean por el contrario simples montajes diseñados para sembrar la desinformación. Para evitar estos y otros peligros, y potenciar en su lugar las ventajas, es preciso que tanto los estudiantes de periodismo como los periodistas en activo reciban una formación especializada en el uso profesional de los recursos digitales (Deuze, 2001). Mientras esto no ocurra, los periodistas seguirán siendo blanco fácil para las manipulaciones, la difusión de rumores y desinformaciones y, en fin, seguirán haciendo un uso inadecuado y aficionado del enorme potencial documental e investigativo que les ofrece la red.

1.2. Segunda fase: elaboración Una vez recopilada la documentación, llega el momento de dar forma periodística a la información. En definitiva, es el turno de poner en práctica las cualidades expresivas del periodista, tratando de sacar el mayor provecho a las posibilidades comunicativas del medio. Y en este punto, la digitalización e internet también han acarreado significativas novedades. Veámoslas resumidas:

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Tabla 1: Comparación de las posibilidades expresivas en prensa, radio, TV y cibermedios

PRENSA Niv Tipo el HIPERTEXTUALI Baj Artículo s+ DAD a textos de apoyo

RADIO Nivel Tipo

TV* Nivel

CIBERMEDIO Tipo Niv Tipo el Ningu Ningu Alt Lectura por na na a navegació n hipertextu al Imágen Alt Textos + Alta MULTIMEDIALID Baj Textos Ningu Sonido imágenes es + a na AD a (estáticas (estátic imágen / as / es dinámicas dinámic ) + sonido as) + sonido + (textos) INTERACTIVIDA Baj Cartas Media Participa Media Llamad Alt Navegació n dirigida as ción de de los a D a por el telefóni los lectores lector / cas + oyentes Diálogo encuest entre as periodista y lector *No se incluye la TV interactiva. Fuente: Salaverría, 2005b: 19.

Como se puede comprobar en la Tabla 1, los cibermedios están en condiciones de aprovechar a fondo ciertas posibilidades comunicativas que los medios precedentes –prensa, radio y televisión– sólo pueden desarrollar de forma parcial. Esto, obviamente, no significa que los cibermedios sean mejores que los medios clásicos; significa, simplemente, que son distintos. Cada cual tiene sus fortalezas y debilidades frente a los demás. Y compete a los periodistas identificar las fortalezas comunicativas de cada medio y sacar de ellas el mayor provecho posible. De esto se deduce una conclusión esencial: no hay un único lenguaje periodístico para todos los medios. Existen, claro está, ciertos rasgos comunes a todo mensaje periodístico con independencia del medio por el que se difunda, pero a partir de ahí cada medio reclama formas específicas de contar la información, ajustadas a sus peculiaridades tecnológicas. Todos los medios – incluidos, por tanto, los cibermedios– requieren formas específicas y diferenciadas de elaborar sus mensajes periodísticos. Supone un error, por tanto, trasladar sin más a internet las fórmulas expresivas de medios precedentes, sin apostar por unos formatos o géneros que aprovechen las fortalezas comunicativas del ciberespacio; en especial, la hipertextualidad, la multimedialidad y la interactividad (Díaz Noci y Salaverría, 2003; Salaverría, 2005a).

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No acaban ahí las peculiaridades de la elaboración de contenidos ciberperiodísticos. Además de comunicarse con un lenguaje periodístico nuevo, la información de internet es singular también por cómo se produce. Para su funcionamiento, los medios clásicos han tenido tradicionalmente una elevada dependencia física del lugar donde se encuentran los instrumentos técnicos: la redacción. Los periodistas salían a la calle en busca de las noticias, pero regresaban luego a la redacción para elaborarla e introducir el contenido en el proceso editorial. Con el desarrollo tecnológico que trajo consigo la multiplicación de las unidades móviles, los periodistas de los medios audiovisuales –no así de los impresos– fueron reduciendo su dependencia espacial de la redacción. Continuaba existiendo una redacción como centro de operaciones, pero los periodistas ganaban mayor autonomía de movimientos. En la última década, con el desarrollo de las telecomunicaciones, la independencia de los periodistas con respecto de su redacción ha alcanzado niveles desconocidos. Y esa independencia se ha hecho especialmente evidente en los cibermedios. Es cierto que, en la mayoría de esos medios digitales, los periodistas todavía se limitan a realizar labores editoriales básicas y apenas abandonan para ello su puesto en la redacción. Pero, paralelamente, no es menos cierto que comienza a haber ciberperiodistas que realizan su trabajo con absoluta independencia de la redacción (Glaser, 2005; Gordon, 2005). Gracias a la red, los periodistas pueden informar libremente desde cualquier lugar y en cualquier momento. Y pueden hacerlo bien sólo por escrito, bien con sonidos o bien incluso con fotografías y vídeos enviados en directo desde el propio escenario de la noticia. De hecho, existen cibermedios que ni siquiera cuentan con una redacción central; editan todos sus contenidos a distancia, gracias a los recursos interactivos de la red. En este contexto, uno de los retos para los nuevos periodistas será el desarrollo de su capacidad para trabajar de manera autónoma pero, a la vez, colaborativa. Hoy más que nunca, el periodista debe aprender a apoyarse en sus compañeros y hacerlo aprovechando los canales que pone a su alcance la red. El correo electrónico, los foros, los programas de mensajería instantánea, los sistemas para el archivo en red de documentos, las aplicaciones para la revisión de textos múltiple y coordinada y, en fin, toda la larga serie de recursos digitales para la gestión editorial a distancia –esos que se engloban en la denominada Web 2.0–, deben ser conocidos y aprovechados por todo aquel periodista que desee valerse de las nuevas formas de elaboración de contenidos periodísticos propiciadas por internet. 1.3. Tercera fase: la difusión Ya hemos visto que la tecnología digital ha traído consigo nuevas formas de investigar y elaborar los contenidos periodísticos. Nos toca explicar por último el impacto que internet y las telecomunicaciones en general han producido en la difusión de contenidos periodísticos. De entrada, señalaremos algo obvio: internet ha propiciado el nacimiento de nuevas publicaciones digitales. Y, además, lo ha hecho con inesperada

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profusión. Cuando acaban de cumplirse diez años de la aparición de las primeras publicaciones en la Web (Carlson, 2003: 49–50; Díaz Noci, 2005), la cantidad de cibermedios activos es tan enorme que ha superado cualquier expectativa de hace una década. En el caso de España, por ejemplo, en enero de 2005 un equipo investigador compuesto por profesores de cuatro universidades llegamos a censar 1.274 cibermedios (Salaverría, 2005b), sin contar con los weblogs ni los boletines empresariales difundidos por internet. Esto equivalía en aquel momento a una publicación digital por cada 10.000 usuarios españoles de internet. No existen censos mundiales de publicaciones digitales, pero hay razones para pensar que, diez años después de la aparición de los primeros cibermedios en la Web, hay en internet centenares de miles de publicaciones periodísticas repartidas por todo el mundo. No acaba ahí, sin embargo, el impacto de internet en la difusión de contenidos periodísticos. Por encima incluso de esa multiplicación en la cifra de medios, la red ha conformado un nuevo entorno espacio-temporal, cualitativamente distinto del anterior, y en el que los periodistas deben aprender a desenvolverse. De entrada, hay que tener presente que internet es global. Y esto, entre otras cosas, significa que sus contenidos pueden ser consultados simultáneamente por diversos internautas desde cualquier punto de la Tierra. Las fronteras geográficas y temporales que acotan las audiencias de los medios clásicos se rompen por completo en la red. Los únicos límites reales para las audiencias en el ciberespacio son socioeconómicos (aquéllos que condicionan la posibilidad real de acceso a la red por parte de los habitantes de cada país y/o región) y culturales (aquéllos que, como el idioma y el nivel de educación, limitan la posibilidad intelectual de comprender la información que circula por el ciberespacio). En este sentido, el periodista debe tener en cuenta que su producción informativa se dirige, al menos potencialmente, a una audiencia mundial. Esto acarrea consecuencias en las formas de codificar el mensaje informativo. El periodista debe tener presente, por ejemplo, que su mensaje es policrónico (Salaverría, 2005b: 23–24); por tanto, para evitar la confusión por parte de los destinatarios, las referencias temporales que incluya en las noticias no deben ser relativas –“ayer”, “esta mañana”, “hace dos horas”–, sino absolutas –“12.00 horas, GMT”–. Asimismo, el periodista debe ser consciente de que el consumo de contenidos periodísticos se encamina irremediablemente hacia la plena movilidad. La información, ya lo hemos dicho al principio, se ha convertido en un bien ambiental, algo que acompaña constantemente a los ciudadanos en su actuar cotidiano. Esto implica que los medios deben realizar una cobertura permanente de la información y, además, deben prestar especial atención por toda aquella información de servicio que facilite la vida de las personas. Otra importante consecuencia de la revolución digital en la difusión de contenidos periodísticos tiene que ver con la nueva relación entre el periodista y el público o, si se prefiere, entre el periodista y la sociedad. La prensa, la

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radio y la televisión son medios esencialmente unidireccionales. Es cierto que ofrecen diversas posibilidades de respuesta por parte del público –cartas al director, teléfono del oyente, encuestas populares, participación mediante mensajes SMS, etc.–, pero su organización productiva está pensada para difundir mensajes, no para recibirlos y, mucho menos, para responderlos. Este paradigma unidireccional ha entrado en quiebra con internet. Los usuarios de la información poseen por primera vez una capacidad real de interlocución con los medios. Y la aprovechan. Esta interactividad se refleja de varios modos: mediante la participación en foros abiertos por los medios, con la intervención en entrevistas simultáneas, con el envío de correos electrónicos a los periodistas, etc. Pero, además, esta interactividad ha comenzado a expresarse no sólo de forma explícita mediante estos mecanismos directos de diálogo, sino también de manera implícita en forma de contrapoder. Los weblogs representan de manera clara esta nueva forma implícita de interactividad entre los medios y la sociedad. Los bloggers, especialistas a menudo en disciplinas muy concretas, actúan como notarios de la fiabilidad de las informaciones publicadas por los medios. Realizan un escrutinio público de los aciertos y errores informativos cometidos por éstos en su acción informativa. En este sentido, se está configurando un nuevo modelo de relación entre los actores de la comunicación social. Si en el modelo clásico los medios actuaban como perros guardianes del poder político, ahora los usuarios de internet –y, especialmente, los bloggers– actúan como perro guardián del perro guardián. 2. A modo de conclusión Con la universalización de internet, ocurrida a lo largo de los últimos diez años, el periodismo ha experimentado un impacto profundo. Nada igual le había ocurrido al periodismo como mínimo desde hace tres generaciones. En concreto, desde que comenzaron a realizarse las primeras emisiones de televisión, a finales de los años 1930, ningún otro medio de comunicación social había nacido en el mundo. La generación actual de periodistas tiene el privilegio de estar asistiendo al nacimiento de un nuevo medio, que está llamado a reconfigurar el periodismo de este siglo XXI. Con ello, también es seguro que la propia profesión de periodista cambiará. De momento, aunque ha pasado muy poco tiempo desde la aparición del nuevo medio, los efectos no se han dejado esperar. Todo hace suponer, por tanto, que a medio y largo plazo, el impacto de internet en el periodismo puede ser mucho más importante de lo que algunos imaginan. En estas líneas, con la brevedad que impone una publicación colectiva como ésta, he tratado de esbozar algunos de esos cambios que ya han comenzado a detectarse. Pero intuyo que se trata sólo de un prólogo de lo que se nos avecina. El tiempo lo dirá.

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LOS CIBERMEDIOS MIRAN AL HIPERTEXTO: REALIDADES, PROYECTOS Y OPORTUNIDADES Xosé López Universidad de Santiago de Compostela [email protected]

Resumen El lenguaje periodístico suele combinar la eficacia comunicativa, la calidad literaria y las normas de estilo que adopta cada medio. No hay, pues, un único lenguaje periodístico ni un único estilo periodístico. Los productos informativos de la industria mediática de la actualidad han ofrecido a lo largo del último siglo, en los diferentes soportes, una gran variedad de modalidades. En la actualidad, los cibermedios nos han abierto las puertas a renovados lenguajes, con el hipertexto como principal referente. Es un paso más en ese campo amplio y vago que agrupamos bajo el paraguas de lenguaje periodístico. Palabras clave: periodismo, lenguaje periodístico, estilo periodístico, contenidos periodísticos e hipertexto periodístico. Abstract Journalist language combines communicative efficiency, writing quality, and style norms of each media. There is not a unique journalist language, neither a unique journalist style. Media information products offered a great variety of modalities in the last century. Nowadays, online media open their doors for renewed languages, namely hypertext. It is a new step in a vague and vast field that we can put under the umbrella of journalist language. Keywords: Journalism, Journalist language, Journalist style, Journalist contents and journalist hypertext. El análisis del contenido de los productos informativos nos ha recordado con insistencia que hay diferencias importantes léxicas y estilísticas que distinguen el modo como se escribe en las distintas secciones de un mismo medio y en los distintos géneros: una información, una crónica, un artículo de fondo o un editorial (Núñez Ladevéze, 2001:67). Es común, en cambio, la norma lingüística que establece el uso correcto del lenguaje, que ha de servir para expresar lo más complejo y lo más sencillo, es decir, todo lo que ocurre en la sociedad y que merece la atención de los informadores. El periodista, como intermediario creativo, precisa disponer de un buen dominio del lenguaje, así como de capacidad y libertad para construir un mensaje con cualquiera de los tipos de textos que corresponden con el periodismo. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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El lenguaje informativo debe buscar la máxima corrección para, a partir de esa premisa básica en todas las lenguas, captar al usuario, interesarle y retenerle en unos mensajes que buscan un entendimiento rápido y eficaz (Fontcuberta, 1993:93). El hilo conductor tiene, por tanto, raíces informativas –la transmisión del mensaje- y finalidades establecidas en función de las necesidades o demandas de los usuarios. Nos referimos a un estilo que se ha cultivado en los medios de comunicación colectiva desde su consolidación, lo que ha creado una forma de escribir para los medios. Es lo que se conoce genéricamente como estilo periodístico, que ofrece muchas variantes de género, de soporte... Desde el campo del periodismo se ha dicho con insistencia que una de las notas características del lenguaje periodístico es la preocupación por lograr cuanto antes la máxima comprensibilidad del mensaje por parte del receptor (Martínez Albertos, 1992: 181). No se trata de un lenguaje simple, sino de un lenguaje mixto, sometido primordialmente a las exigencias expresivas de un código rector (Eco, 1997:79). Para esta expresión escrita, como para cualquier otra, la calidad resultará de la acción solidaria de las tres partes fundamentales del arte de escribir, las tres fases de la retórica clásica: invención, disposición y elocución (Diezhandino, 1994: 150). Aquellos profesionales que busquen bien los datos y los verifiquen, organicen correctamente la información y preparen el mensaje de acuerdo con los principios básicos de la calidad literaria, como muestra de amor por la palabra, cumplirán los principios básicos del arte de escribir y construir mensajes para los medios de comunicación. De acuerdo con este breve recorrido por algunos de los principios del lenguaje periodístico, podemos decir que en la actualidad éste es un lenguaje mixto en el que todos los componentes tienen un significado que debe contemplarse como un todo (Fontcuberta, 1993:100). El periodismo, en su papel de mediador, busca la accesibilidad de los usuarios y pretende conseguir su función informativa con mensajes que formalmente ofrezcan calidad. Y para ello emplea diferentes formas, según el contexto, las características del medio o la modalidad expresiva. Los contenidos con nuevas formas Los contenidos siempre han estado en el centro de la preocupación de los promotores de productos periodísticos. Es una realidad de ayer y de hoy, justo cuando Internet, el medio de comunicación esencial de la era digital, no sólo plantea nuevos desafíos al periodismo actual, necesitado de reflexión crítica y de nuevas convenciones, sino que ha pasado a convertirse, a comienzos del siglo XXI, en una herramienta básica para los confeccionadores de contenidos que trabajan para todos los soportes. Las ediciones digitales de la prensa en Internet fueron el primer paso de un proceso de definición de los productos elaborados de acuerdo con algunas de las características del nuevo medio en línea. Su nacimiento se produjo, pues, a la sombra de sus hermanos mayores, prensa, radio y televisión, de los que imitó aspectos de sus lenguajes, pero hoy ya camina hacia la emancipación. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Después de años de experimentación, consolidó formas singulares. La mayoría de edad, recientemente alcanzada al definir sus rasgos fundamentales y modelos de negocio, le permite un vuelo autónomo1. Es sólo el comienzo de lo que se presume como un largo periplo, el del periodismo en la red o ciberperiodismo, que también tiene en los contenidos uno de sus elementos definidores. Y en estos inicios parece que hay una buena oportunidad para, desde los países con cultura y lengua propia, promover la creación de medios propios en la red que fomenten la diversidad cultural como un valor y como un activo estratégico para una sociedad mejor y más justa. Es decir, con una visión desde Galicia, que difundan mensajes para la construcción de una Europa más plural. Ciertamente, la variedad de productos informativos característicos del panorama actual de comienzos del siglo XXI, que responde a los objetivos de los promotores y al espacio que intentan ocupar en la oferta del sistema mediático ahora en fase de cambio de la mano de Internet, nos ha colocado en un escenario donde disponemos de una gran diversidad de contenidos que se ofertan al amparo de los diferentes modelos de medios. Vivimos en una sociedad en la que el conocimiento está mediatizado por los medios de comunicación y en la que hay una dependencia cada vez mayor de los medios para conseguir una determinada percepción del mundo (Fontcuberta, 1993:147). A pesar de los nuevos canales y del incremento de la oferta, los usuarios siguen necesitando información cualitativa en un panorama donde reina la oferta cuantitativa y los productos informativos no siempre les ofrecen los contenidos que demandan. Muchos usuarios de la información buscan cambios en los productos que tienen como principal canal para su información periódica. No es algo que ocurra sólo en los periódicos en papel, sino en la radio, en la televisión y en los propios cibermedios. Ciertamente, muchos responsables de medios en papel se preguntan con frecuencia qué hacer para conquistas y retener a los jóvenes, objetivo que persiguen mediante el ensayo de fórmulas muy diferentes y que no siempre les conducen al éxito. Pero no son los únicos. En las redacciones de todos los medios, que al margen del modelo de organización y del sistema de trabajo tienen como principal misión la producción de información a fin de confeccionar el informativo que luego nos trasladan por distintos soportes, abundan los debates sobre los contenidos que tienen más interés y los que pueden resultar más interesantes para los potenciales usuarios. Lo podemos afirmar sin miedo a equivocarnos: los debates sobre los contenidos constituyen una constante en la agenda de muchos actores sociales en estos primeros años del tercer milenio, es decir, justo cuando el periodismo se ha instalado en Internet con proyecto propio y cuando conviven viejos y nuevos medios. Y es también en estos primeros pasos del actual milenio cuando las 1

Los datos que han permitido la elaboración de este trabajo corresponden a la investigación sobre el impacto de Internet en los medios de comunicación, financiada por el Ministerio Español de Ciencia y Tecnología. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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modernas empresas de medios informativos diseñan renovadas estrategias para asegurar la viabilidad de sus productos. Varias experiencias ya han advertido de los peligros de centrar todas las actuaciones en una simple diversificación, sin tener en cuenta la compleja sociedad actual, con públicos muy segmentados y con un escenario donde es necesario consultar cada vez más a los destinatarios. En esta fase actual, marcada por los pasos adelante hacia la convergencia tecnológica, es decir, de la definitiva transición a la Sociedad de la Información, las viejas factorías se han reconvertido, han nacido nuevas factorías y la producción de contenidos periodísticos para la red de redes ha conseguido la categoría de una actividad habitual, es decir, algo normal en el funcionamiento del escenario mediático. Y en esta fase ha entrado en escena la escritura digital. Se está creando una nueva forma de hacer periodismo, pues la construcción de mensajes aparece caracterizada por la multimedialidad, la hipertextualidad y la interactividad (Díaz Noci, 2001:25). Internet es el soporte multimedia por excelencia, lo que permite intuir que en el futuro, a media que se superen las limitaciones técnicas de la red de redes, habrá productos más elaborados, que empleen más las imágenes en movimiento y el sonido. Y, por supuesto, una nueva oferta de contenidos. En una primera fase A pesar de las posibilidades creativas e informativas que ofrece el hipertexto y la interactividad, lo cierto es que la retórica periodística de los cibermedios todavía recurre con demasiada frecuencia a la narración lineal y deja al usuario con menos peso en la construcción del mensaje del que parece razonable. Es cierto que la mayoría de los productos contemplan la posibilidad de construir mensajes de otra manera, es decir, hipertextuales, interactivos y multimedia, y que los profesionales de la información acuden a esa opción. Pero la experimentación avanza lentamente y las interconexiones mediante enlaces sólo aprovechan las posibilidades primarias de las herramientas actuales. El análisis del tratamiento de la información en las principales cabeceras de los cibermedios gallegos2, que ofrece unas conclusiones representativas de la mayoría de los medios locales existentes en este momento en el Estado español, indica que el ciberperiodismo ha alcanzado la primera etapa de madurez, pero no ha aprovechado las posibilidades de hipertextualidad, multimedialidad e interactividad que definen al nuevo medio. Aunque las herramientas actuales confieren al usuario un papel más activo, en la mayoría de los productos el usuario 2

La muestra de medios consultados ha sido: La Voz de Galicia, Faro de Vigo, El Correo Gallego, Diario de Pontevedra, El Progreso, La Región Internacional, La Opinión A Coruña, El Ideal Gallego, Diario de Ferrol, Diario de Arousa, Galicia Diario Digital y Xornal.com. Los datos proceden de una investigación que, financiada por Investigación e Desenvolvemento de la Xunta, se ha realizado en Galicia a final del año 2002 y a comienzos del año 2003 por el grupo de Nuevos Medios de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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no aprovecha esa autonomía y su peso en el relato es mucho menor del que resulta posible. La mayoría de los cibermedios gallegos ni siquiera relacionan sus informaciones directamente con otras fuentes y medios informativos externos. Es más, en un porcentaje que supera ligeramente la mitad de las informaciones analizadas, el periodista recurre a fuentes de segunda mano, es decir, no accede directamente a la fuente principal de la información, sino que lo hace a través de mediadores. Solamente en un 29 por cien de los casos analizados el periodista se dirige a la fuente directamente. De la misma forma, la práctica totalidad de las informaciones ofrece únicamente un enfoque. Algunos datos cambian cuando el análisis lo ampliamos a las grandes cabeceras3. Los productos muestran hipertextualidad, multimedialidad e interactividad, pero en un porcentaje que, entre el cero y el diez, no supera, en la mayoría de los casos, el siete, es decir, un notable. La hipertextualidad avanza, pero se encuentra muy lejos del aprovechamiento de las posibilidades que ofrecen los nuevos medios. Las informaciones se relacionan con otras fuentes y el número de enfoques está entre los dos y los tres. Las redacciones de los cibermedios encuentran, de forma directa o indirecta, buenos apoyos en las redacciones de las cabeceras en papel. Entre estos dos grupos de medios encontramos un tercero, el de las cabeceras y locales de referencia4. Los datos indican que aprueban las asignaturas de hipertextualidad, multimedialidad e interactividad, pero, a pesar de las diferencias existentes entre los citados cibermedios, todos están bastante lejos de los medios de referencia en la red. Ofrecen referencias con otras fuentes y el número de enfoques no es monolítico. Disponen de distintos mecanismos de apoyo de la estructura de los medios tradicionales que les amparan para el trabajo informativo, aunque cuentan con bastantes limitaciones en sus equipos redaccionales. No estamos, pues, ante un cambio radical, como se anunció en su momento, de acuerdo con las posibilidades que ofrecen los nuevos medios. Y tampoco advertimos que las nuevas herramientas hayan dotado al ciberperiodismo de más calidad. Permanecemos en un escenario de contradicciones y de claroscuros donde es ya habitual hablar de las heridas que ha sufrido el periodismo5 y que 3

El análisis de medios de la investigación ha incluido cinco cabeceras de gran difusión del Estado, con dos referentes de otros ámbitos –uno francés y otro norteamericano-, que consideramos representativas de los grandes medios. La relación completa de la segunda muestra la componen El País, El Mundo, ABC, La Vanguardia, El Periódico de Catalunya, Le Monde y The New York Times. 4 En este grupo figuran La Voz de Galicia –es la única cabecera que hemos incluido en más de un bloque de análisis-, El Correo, Heraldo de Aragón, Diario de Navarra y La Nueva España. 5 El profesor José Manuel de Pablos ha escrito un libro sobre algunas de estas heridas (El periodismo herido, Foca, Madrid, 2001). Después de analizar el divorcio entre el periodismo y la sociedad, José Manuel de Pablos muestra un tímido optimismo sobre el futuro cuando dice que aún es posible que haya un hueco para la esperanza. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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todavía padece. Muy pocos ciudadanos desconocen que el periodismo está enfermo. Tienen dudas acerca de si se trata de una leve indisposición, una alteración de pronóstico reservado o una anormalidad grave que terminará con más de dos siglos de historia6. En cualquier caso, hay una gran coincidencia en los ámbitos académicos y profesional acerca de los grandes males que aquejan al periodismo en todos los soportes, lo que supone la inclusión también de los cibermedios, los últimos en llegar al sistema mediático. Los lentos avances en el cambio Los estudios sobre los cibermedios indican, pues, que . La idea de centralidad característica en el discurso tradicional de los medios de comunicación colectiva ha desaparecido en el discurso de los nuevos medios. Es cierto, pero no es menos cierto que en los primeros pasos de la nueva retórica de los cibermedios el usuario pocas veces escribe o participa en la construcción del mensaje. El cibernauta tiene la capacidad de construir un significado que trascienda su esfera privada. Ese proceso de superación, que alcanza no sólo al emisor, sino a otros individuos que a su vez emiten sus criterios previamente elaborados, es todavía más bien teórico y de experiencias pioneras. Los datos del funcionamiento de los cibermedios actuales indican que el usuario no es tan aficionado al hipertexto como se suponía. Advertimos que los nuevos medios han registrado un descenso en el capítulo de innovación durante los últimos años. A ello han contribuido varios factores, entre los que podemos destacar desde la situación económica de los cibermedios –muchos todavía están definiendo aspectos de su modelo de negocio-, hasta los condicionantes del entorno tecnológico –en algunos casos y con algunas herramientas- y la respuesta de los usuarios –no siempre han caminado en la dirección prevista por los promotores de iniciativas renovadas-. Algunos datos de investigaciones recientes7 indican que la formulación de discursos completamente hipertextuales sólo se utiliza en aplicaciones profesionales muy determinadas (catálogos, por ejemplo) o en grupos de intereses muy concretos (juegos de rol textuales on line, por ejemplo). No obstante, se advierten tendencias que indican que los grados de hipertextualidad, multimedialidad e interactividad tienden a un progresivo incremento. Quizás estemos ante síntomas de una próxima popularización de nuevas formas de construcción de los mensajes para los cibermedios. Lo que ofrece pocas dudas a emisores y receptores es la nueva ventana que ha abierto el hipertexto periodístico, que constituye un lenguaje que no sólo permite la unión de noticias de un mismo asunto, sino que hace posible el enriquecimiento 6

Un diagnostico sobre el ocaso del periodismo lo ha hecho, entre otros, el profesor José Luis Martínez Albertos, que, como hemos dicho, ha publicado un libro con este título (El ocaso del periodismo, Cims, Barcelona, 1997). 7 Me refiero fundamentalmente a las investigaciones realizadas por el grupo de Novos Medios de la Universidad de Santiago de Compostela en el marco de proyectos nacionales y proyectos autonómicos financiados en concursos públicos. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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del texto con documentación adicional que puede encontrarse en el archivo de cada medio o mediante enlaces con las fuentes. Sus características lo convierten en un sistema abierto, con múltiples bifurcaciones, donde el usuario desempeña o puede desempeñar un papel activo. El usuario decide hasta que punto quiere avanzar8, aunque es el periodista quien debe aplicar su talento para la elaboración de mensajes capaces de transmitir información con eficacia. No hay, pues, motivos para el optimismo exagerado ni para el pesimismo apocalíptico. Un factor, el tiempo, tiene la palabra. Los datos parecen indicar que cuando el modelo de negocio garantice la salud económica de los nuevos medios, los usuarios se familiaricen con las nuevas construcciones y con su nuevo papel, y se amplíe la alfabetización digital los productos periodísticos ofrecerán más hipertextos que contarán con el apoyo activo de los cibernautas. Las bases para el futuro Lo que no cabe duda es que la tecnología actual permite muchas variantes o modalidades en la construcción narrativa que apenas se aplican en la mayoría de los cibermedios. Pero no por ello podemos olvidar las grandes posibilidades que alberga la nueva retórica del hipertexto periodístico, esa que se ha ido forjando a partir de iniciativas individuales o colectivas de los periodistas y de algunos medios vanguardistas. Su principal aportación ha sido la apertura de un camino que ofrece posibilidades. Además, las primeras iniciativas han servido de campo de aprendizaje para que los usuarios tengan una relación más dinámica y enriquecedora con los elementos definidores del discurso. Este nuevo enfoque de los contenidos plantea la construcción de los mensajes –la redacción hipertextual- como un proyecto global informativo que, mediante una de las estructuras hipertextuales, diseña y elabora la suma de partes de un árbol –un bloque informativo- donde se ofrecen cabezas de titulación con impacto –se presentan con anclas para los enlaces-, textos o documentos multimedia preparados de la mano de técnicas de narración, descripción, exposición y explicación –están ordenados en bloques interrelacionados-, claridad en la identificación y la atribución de fuentes –con enlaces a esas fuentes-, amplia documentación –con acceso a bases de datos- y herramientas para que el lector tenga una participación activa en el proceso de construcción y en la navegación por las distintas ramificaciones –ramas del árbol-. En definitiva, una narración que suma visiones, perspectivas, enfoques y elementos informativos de varios tipos – texto, sonido, imagen, bases de datos, programas ejecutables...- para una construcción final que podemos denominar poliédrica. En esa nueva retórica del hipertexto, además de las ramificaciones, la participación del usuario, la organización de la información y los sistemas de 8

Las investigaciones realizadas por el grupo que encabeza el profesor de la Universidad del País Vasco José Ignacio Armentia muestran los cambios entre el viejo modelo y el nuevo. En el actual, el propio de los cibermedios, la amplitud y profundidad del mensaje lo determina el usuario. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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navegación, entra con fuerza la actualización constante de los mensajes informativos. La renovación de contenidos de acuerdo con la actualidad constituye una norma no sólo para el periodista, sino que debe indicarse con claridad al usuario, que conoce esa posibilidad y la demanda. Esta nueva ventana no justifica, en cambio, ni la difusión de noticias sin contrastar ni los errores en las informaciones. Los enlaces garantizan la interrelación con otros contenidos sobre el mismo tema –otros nodos- y abren ventanas internas y externas. Del conjunto de características que definen esa construcción poliédrica del lenguaje de los cibermedios podemos concluir que no sólo hay nuevos elementos, sino que la organización y planificación de contenidos cobra, si cabe, más importancia en los cibermedios. La navegación es una herramienta que ayuda a construir unos mensajes que, de la mano de un profesional o de un equipo de profesionales, se preparan para un nuevo escenario informativo en el que hay más posibilidades y, como consecuencia, mayor diversidad. De las fortalezas del hipertexto Después de las experiencias cosechadas por los cibermedios en estos años, a pesar de la lenta evolución de algunos elementos singulares, lo cierto es que el hipertexto ha abierto nuevas puertas y perspectivas, como he dicho. La retórica del hipertexto periodístico ha roto viejas barreras en la construcción del mensaje periodístico –propuesta de texto único, mensaje unívoco, comunicación unidireccional...- y, por tanto, debemos situarla en un nuevo panorama, el de los cibermedios, donde encontramos la integración de información de varios tipos en una misma unidad discursiva, ruptura de la secuencialidad, ruptura de la periodicidad, interactividad, ruptura de la jerarquización tradicional... Es un escenario en el que cambia el papel del emisor –construye un texto más abierto..., el mensaje –integra una obra compuesta de varias unitarias...- y el receptor –es más activo, puede interactuar...-. El significado el mensaje depende, en buena medida, del usuario, del uso que haga de la propuesta inicial, de los itinerarios que siga y de los contextos en los que se apropie del mensaje (López, 2003:402). El nuevo territorio está definido, aunque podemos asegurar sin miedo a equivocarnos que evolucionará y cambiará. No obstante, a pesar de las importantes transformaciones habidas y de las que se anuncian, el discurso del ciberperiodismo descansa en los conceptos claves del periodismo. En la época actual, la antigua y contemporánea retórica ha entrado en el ciberperiodismo para establecer medios eficaces de comunicar de acuerdo con las características de los nuevos medios y las herramientas de última generación. Resulta evidente que todos los cibermedios tratan de persuadir constantemente a los usuarios de que ocurren cosas interesantes y de que a veces las cuentan mediante una retórica no secuencia que favorece el diálogo, la participación, la personalización, la actualidad, la veracidad... El periodista centra más los esfuerzos en la finalidad de su mensaje y en el modelo más adecuado para comunicar con los usuarios.

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El periodista mantiene un papel central y activo en la elaboración de la información, aunque con nuevos sistemas de presentación y valoración. Es el profesional del periodismo quien establece el orden de presentación de la información y de tratamiento con distintos niveles de profundidad para que el usuario diferencie fácilmente las noticias seleccionadas como más importantes de aquellas consideradas de menor interés para los usuarios. Y todo esto sin excluir las vías de participación e intervención de los usuarios, que establecen nuevos caminos para el enriquecimiento del discurso informativo y de los lenguajes utilizados en los cibermedios. En todo caso, la elaboración de los mensajes, que debe estar basada en el correcto empleo de la lengua y en una redacción clara, tiene como guía de referencia una estructura ágil y clara, sin excesivos enlaces y con un mapa preciso de navegación. Incluye los elementos multimedia que aportan información para una comunicación eficiente y, en su caso, establece una segunda propuesta para usuarios más exigentes, con mejores máquinas y con infraestructura para gestionar grandes cantidades de información sin obstáculos. Y, como criterio general, es de acuerdo con el enfoque que establece el periodista como se organiza la información, de tal forma que deberá quedar claro el mensaje principal desde la cabeza de titulación hasta la explicación y con la pretensión de que todos los elementos que se ofrezcan resulten útiles para el usuario. El sello de la eficiencia Las fortalezas del hipertexto están en su propia configuración y en las vías de participación e intervención del usuario. Sus posibilidades en lo relativo a la organización y la construcción de los contenidos constituyen vías para dar valor añadido a la información mediante perspectivas y prismas diferentes que se ofrecen para que el usuario elija el camino que seguirá para informarse hasta donde desee. No cabe duda que la persuasión que busca el hipertexto encuentra en la retórica del discurso periodístico un firme apoyo. En los cibermedios la construcción del mensaje se hace mediante descripciones directas (siempre que sea posible), recogida de testimonios directos (siempre que sea posible), citas directas, variedad de fuentes... La narración no secuencial facilita la relación con otras informaciones, con las fuentes, la documentación... El hipertexto puede reforzar por tanto, el discurso periodístico de la persuasión, del convencimiento mediante la técnica de contar, contrastar, interpretar, mostrar, argumentar... Desde mi punto de vista, la técnica periodística ha descubierto una herramienta que aumenta su potencial para la comunicación efectiva y eficiente. El periodista descubrió nuevas estructuras para la fabricación de información. Cada vez que consigue una buena integración de todos los instrumentos de que dispone para contar lo que pasa, el periodista construye un discurso con carga informativa para la comprensión de los usuarios. Ahí entiendo que reside la fuerza comunicativa de la retórica del hipertexto periodístico. Cuando más se perfeccione la técnica, mejor se comunicará en los cibermedios.

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Como en el futuro de los cibermedios está la búsqueda de mayor eficiencia comunicativa, el periodista tendrá que buscar una construcción del mensaje hipertextual en el que la elección de temas de realice en función de los valores noticia actuales, la ordenación de datos se haga con la eficacia persuasiva que facilita el hipertexto y la expresión se plasme con un proyecto bien hilvanado. Es decir, que la inventio, la dispositio y la elocutio se apliquen con acierto para conseguir mensajes interesantes, precisos, amenos y adeucados a lo que demandan y a lo que necesitan los usuarios. Hablamos, por tanto, de un camino abierto, a pesar de lo poco aprovechado que está por los actuales cibermedios, como hemos explicado. Los cibermedios, al igual que todos los medios de comunicación, transmiten contenidos de actualidad no sólo con el fin de informar, sino con la pretensión de convencer a los usuarios del valor de sus mensajes explicativos e interpretativos – del análisis de sus datos- y de sus puntos de vista –sus argumentos-. Y lo hacen mediante mecanismos persuasivos. Hacen propuestas informativas de la actualidad con una retórica con sello propio, que tiene en la hipertextualidad uno de los principales distintivos. Y la posibilidad de un usuario/emisor autónomo establece una dimensión insospechada respecto a las prácticas anteriores de los medios informativos. Esa conversión de los usuarios en lectores/escritores es lo que ya ha representado Landow a finales del siglo pasado con la palabra wreader, término integrado de Writer (escritor) y reader (lector) o lectautores (Landow, 1995:31). Conviene recordar que la tecnología del hipertexto emula un diálogo, una conversación en la que el usuario interviene constantemente, pero no sólo desde la perspectiva de elección de recorridos, sino incluso actuando en los propios límites del texto. Este proceso interfiere en las fronteras del documento y podría llegar a descartar las diferencias entre autor y lector. El público, la audiencia o el usuario tiene la capacidad de construir un significado que trascienda su esfera privada y ese proceso de superación alcanza no sólo al emisor sino también a otros individuos que a su vez emiten sus criterios previamente elaborados. Son las posibilidades del nuevo lenguaje de los cibermedios que debe entender en toda su complejidad el periodista. Lo que permanece y permanecerá A pesar de los grandes cambios, lo básico permanece, como hemos expuesto. La función básica, esencial, del periodista persiste, como también se mantiene como aspecto nuclear del discurso todo lo relativo a los contenidos. En una sociedad cada vez más compleja, el cometido del periodista como mediador, intérprete y gestor de conocimiento –hablamos de contenidos- lo entendemos como más necesario que en el pasado, al menos si queremos que se haga realidad el sueño de unos ciudadanos mejor informados. El entorno en el cual trabaja el profesional, las herramientas, el sistema de medios, los usuarios... han evolucionado, presentan otra cara. Es, por tanto, lógico que no sólo se renueven conceptos de la profesión, sino que afloren renovadas técnicas y prácticas periodísticas. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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En estos tiempos de mudanzas, de grandes cambios en el hipersector de la comunicación, el estudio de los medios tradicionales y de los nuevos medios nos coloca ante un panorama con viejos y nuevos interrogantes, con viejos y nuevos desafíos. Y los contenidos, al igual que ayer, prosiguen hoy como uno de los asuntos más controvertidos, que suscita más debates y que recibe visitas desde distintas disciplinas científicas para conocer no sólo el discurso que transmiten, lo que denotan o connotan, sino el motivo de su incorporación en la oferta de los medios y los efectos que estos mensajes han tenido en sus usuarios. En los tiempos del ciberperiodismo, los datos indican que existe gran variedad de contenidos en los diferentes modelos de productos periodísticos. En los medios de comunicación encontramos viejos y nuevos discursos. Necesitamos entender cómo se construyen y qué objetivo persiguen. Los contenidos, en una era digital que ya cuenta con un ciberperiodismo que estrena mayoría de edad, siguen en el corazón del periodismo. Nadie duda que haya cambios en los contenidos y que en cada etapa histórica hay unos contenidos dominantes. En el tercer milenio encontramos cuestiones que en el último siglo siempre han estado presentes en los medios de comunicación, pero también hay nuevos contenidos. Unos ocuparon ayer más espacio –la política, hace veinte años, por ejemplo- y otros disfrutan actualmente de más atención –los que agrupamos en esa llamada sociedad-. A juzgar por los datos disponibles, los contenidos permanecen como un aspecto nuclear de los medios de comunicación actuales y del discurso periodístico. La información es la materia prima. A partir de la realidad social, económica, política, cultural... se puede construir un mensaje y se pueden incluir unos u otros contenidos. Y los medios, en la Sociedad de la Información, tienen una agenda con preferencias marcadas por los principales actores del sistema económico, social, político, cultural... y por las demandas de los usuarios. Hay, pues, algunos cambios de contenidos en estos tiempos en los que el último en llegar al escenario mediático actual es el ciberperiodismo. No sólo ofrecen nuevos contenidos los cibermedios, sino que también hay una constante renovación de contenidos en los medios tradicionales. En unos más que en otros, en unos con más atención a los usuarios, en otros con más atención al interés general... La renovación es constante, aunque hay valores que permanecen en la agenda. Los contenidos cambian y nosotros tenemos que analizar los motivos y las consecuencias. La renovación llega, pues, a los contenidos en todos los soportes y desde las Ciencias de la Comunicación debemos analizar las causas y los efectos, entre otras muchas cosas. Y no sólo se registran cambios en los cibermedios, sino también en los medios tradicionales. En definitiva, nuestro objeto de estudio está en fase de cambio. Pero también está en fase de cambio la propia naturaleza de los productos. Quizás por ello es una buena oportunidad para el fomento de XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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nuevos cibermedios que fomenten la diversidad cultural y que experimenten con eso que acogemos bajo la denominación genérica de nuevos lenguajes. Una opción de futuro y con futuro El futuro de la renovación de los lenguajes está en Internet, pero el futuro no es sólo Internet. Este, entiendo, es un planteamiento acertado para diseñar proyectos que no magnifiquen ni minimicen el papel de los cibermedios en la construcción del futuro y de los nuevos lenguajes. En un medio como éste, una revista del ámbito de la lusofonía que se ha convertido en una referencia de la producción científica del periodismo, es necesario destacar una cuestión central para el futuro: la necesidad de proyectos acertados para la Sociedad de la Información y el Conocimiento que primen la expansión de las redes, que primen su gratuidad y que fomenten la creación de cibermedios que favorezcan la diversidad, la convivencia cultural y la tolerancia mediante los nuevos lenguajes. El objetivo, desde mi punto de vista, es un desarrollo integral y no discriminatorio de todas las comunidades culturales, que considere además la incorporación armoniosa de las culturas de inmigración a las correspondientes culturas autóctonas receptoras. El cumplimiento de este objetivo requiere situar las políticas de comunicación y cultura en un lugar central por parte de los gobiernos de los respectivos países y que en ellas, en alianza con las universidades que investigan en Comunicación y en los nuevos medios, se recojan medidas para hacer realidad la diversidad cultural y los nuevos lenguajes. Este planteamiento deben respaldarlo las organizaciones que actúan con dinamismo en la sociedad civil y los principales actores políticos, sociales y económicos. Debe ser, desde mi punto de vista, una cuestión estratégica en este momento si queremos construir un futuro mejor, objetivo en el que debemos implicarnos los investigadores en el campo del Periodismo. Como los medios de comunicación cumplen un papel nuclear en la socialización del conocimiento, en la construcción de la actualidad y en la creación de imágenes simbólicas, las acciones puntuales encaminadas a crear cibermedios que fomenten la diversidad cultural serán un paso adelante. Es por ello que, desde Galicia, puedo poner un ejemplo de esta alianza entre la Universidad y la investigación académica sobre nuevos productos y nuevos lenguajes. Lo ha protagonizado el Consello da Cultura Galega, institución pública independiente del Gobierno autonómico de Galicia, y la Universidad al crear Culturagalega.org (www.culturagalega.org), que ahora tiene continuidad desde esta institución y con la colaboración de la Universidad de Santiago de Compostela. Es una contribución a la invención de nuevos productos (Machado/Borges/Miranda, 2004: 5). Se trata de un pequeño paso adelante9.

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La dependencia que muestran muchos cibermedios de los diarios en papel aconseja a los investigadores universitarios animar o promover experiencias para indagar en otras vías e intervenir en el escenario de los medios periodísticos en red. Estas iniciativas no cambian el XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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La iniciativa, que ahora está experimentado con nuevas posibilidades del hipertexto, constituye un modesto ejemplo para esta investigación aplicada que se precisa en el momento actual a causa de la escasa implantación de los nuevos lenguajes de raíz hipertextual y las posibilidades que ofrece. Representa un reto para los periodistas y los investigadores en periodismo profundizar en las características que deben guiar los nuevos relatos para que cuenten con aceptación, se popularicen y comuniquen con suficiente eficiencia, siempre desde el discurso a partir de los acontecimientos que se producen en la sociedad. Estamos en el comienzo de lo que se presume como un largo periplo, el del periodismo en la red o ciberperiodismo, que también tiene en los contenidos uno de sus elementos definidores, como he dicho. Y en estos inicios parece que hay una buena oportunidad para, desde los países con cultura y lengua propia, como Galicia, promover la creación de medios propios en la red que fomenten la diversidad cultural como un valor y como un activo estratégico para una sociedad mejor y más justa. Es decir, que difundan mensajes innovadores, tanto formal como temáticamente, para la construcción de una Europa más plural y de un mundo más justo. A modo de conclusión La historia de los medios de comunicación nos muestra diversos productos, tendencias y modalidades que nos han dejado una herencia en el lenguaje periodístico que no podemos minusvalorar ni olvidar porque constituyen una fructífera herencia que no sólo es presente sino también semilla de futuro. A partir de los contenidos, que siempre han sido el motor de los productos periodísticos – la información es , que dicen sus promotores-, hemos cosechado un lenguaje periodístico que suele combinar la eficacia comunicativa, la calidad literaria y las normas de estilo que adopta cada medio. En la actualidad, desde hace una década, los cibermedios nos han abierto las puertas a renovados lenguajes, con el hipertexto como principal referente. Es un nuevo paso delante de lo que denominamos genéricamente como lenguaje periodístico. En el horizonte está la búsqueda de una nueva narración que se alcance a través de las tecnologías y del lenguaje periodístico heredado. Y en ese punto de encuentro de esas dos realidades descubrimos, como una variante, la narración no lineal o hipertextual, con experiencias en el cine o la literatura, y de la que ahora también encontramos muestras en el ciberperiodismo. Es un salto adelante cualitativo y abre un nuevo estadio en relación con el anterior lenguaje informativo. Ahora pasamos de las dimensiones colectivas de la comunicación de masas, con autor y texto como únicos rectores, a una nueva economía de narrativas y representaciones generadas en los nuevos medios y soportes de la inteligencia colectiva (Vilches, 2001:145). Los cibermedios abren nuevas ventanas para la construcción de un mensaje periodístico, con el profesional de la información panorama, pero amplían los caminos de la innovación. En este sentido, comparto el criterio del profesor Elias Machado explicitado en el artículo que he citado. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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como referente, aunque no exclusivo, poliédrico y más plural. El usuario no es el autor de la narrativa digital, aunque puede experimentar uno de los aspectos más emocionantes de la creación artística: el poder moldear materiales preexistentes. Esto no es autoría sino actuación (Murray, 1999:1666). Lo mismo ocurre en los mensajes hipertextuales de la actualidad que difunden los cibermedios. Los cambios tecnológicos han creado un escenario propicio para los nuevos caminos que trata de recorrer el lenguaje periodístico. Se trata de un renovado lenguaje, todavía sometido a experimentación y poco empleado por los grandes cibermedios, que combina el texto, la imagen en movimiento y el audio, y que tiene en el hipertexto y en la interactividad puntos que lo definen. Aunque muchos medios todavía lo tienen únicamente como una opción para la experimentación, lo cierto es que alberga grandes posibilidades, al menos desde el punto de vista teórico, para el discurso periodístico. Ello se debe a que el periodismo, con los contenidos como núcleo fuerte, cuenta con renovadas herramientas para cumplir sus viejos objetivos, que siguen siendo los actuales: informar verazmente; de forma completa y profunda; con rapidez; con eficiencia comunicativa, y situando a los usuarios como lo que son, sujetos de la información. La conformación de una red mundial de la mano de Internet, base de un nuevo medio de comunicación y de un paradigma comunicativo renovado que se apoya en tecnologías de última generación –las incorpora y aprovecha con gran facilidad, ha hecho eclosionar la creatividad de la escritura, con la introducción del hipertexto que permite enlazar una página a otra de la pantalla, descomponiendo la continuidad e la lectura con el salto incesante de un sitio a otro, de acuerdo con el interés personal del usuario (Piñuel/Lozano, 2006:164-165). Es una forma de leer y de informarse que ya tiene un público fiel, con tendencia al constante incremento en los últimos años. Nos referimos, pues, a una realidad consolidada. La red Internet ha permitido un importante avance en la integración de códigos comunicativos que ha desembocado en la definición de las características básicas del lenguaje periodístico multimedia, que experimenta en distintas direcciones, pero que, a pesar de sus limitaciones –por empleo de los cibermedios, por condicionantes técnicos....-, es algo más que un proyecto de futuro. Parece evidente que el lenguaje periodístico que emplean actualmente los cibermedios se parece bastante al de los medios de comunicación tradicionales, como heredero de esa rica historia. No obstante, el hipertexto abre nuevas perspectivas, como hemos dicho. No podemos olvidar que el lenguaje hipertextual ha crecido como propio de los cibermedios y con singularidades que lo definen en el conjunto del discurso periodístico, como son la lectura no lineal de mensajes sobre la actualidad y la interacción-integración de diversos lenguajes. Internet, ese espacio donde se mueven millones de autores/editores que hacen posible la recuperación de grandes cantidades de materiales de una gran diversidad, es un caldo de cultivo y experimentación para esas renovadas formas en el lenguaje. El actual usuario se

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enfrente a unas posibilidades que ningún otro sistema de comunicación le había abierto hasta ahora. Los datos indican que el propio acto de informar, que caracteriza a los cibermedios, es un acto retórico, pero realmente quien confiere singularidad a los nuevos medios es el hipertexto periodístico. Resulta evidente que la técnica hipertextual asegura la construcción de la realidad –las descripciones, versiones, opiniones...- con nuevas formas y perspectivas. Es así como sigo entendiendo en la actualidad la técnica de la retórica hipertextual periodística, que muestra una clara tendencia a la innovación en la construcción y presentación de los mensajes periodísticos. Se trata de construir mensajes a través de la ordenación del sistema de signos para persuadir al destinatario mediante unos recursos lingüísticos que el periodista utiliza con bastante frecuencia: las figuras retóricas, que varios autores dividen en figuras de sonido, de palabra, de construcción y de pensamiento. Me refiero principalmente a las metáforas, las metonimias y las sinécdoques. A los cibermedios no se les puede pedir más de lo que pueden ofrecer. Ellos, como un actor más del sistema de medios, buscan la credibilidad mediante la retórica hipertextual, aunque la mayoría de los productos tienen pocas iniciativas que merezcan tal denominación, y con las convenciones del periodismo heredado –contraste de fuentes, rigor y precisión, entre otras convenciones-. Los ciberperiodistas tienen algunas herramientas que aportan medios para la eficiencia comunicativa, como la interactividad o la hipertextualidad, entre otras, y siguen contando con viejas amenazas para la información de calidad, como son los rumores, las estrategias de desinformación, los falsos... La tecnología ha colocado en manos de ciberperiodistas y usuarios los instrumentos con los que pueden construir una nueva retórica periodística del hipertexto, que es una realidad, pero que no abunda. El viejo objetivo de una narración interactiva se ha alcanzado. Algunas iniciativas puestas en marcha desde organismos públicos en alianzas con universidades públicas contribuyen a dar continuidad a este objetivo mediante la experimentación y la elaboración de productos, como el caso de Culturagalega.org. El camino a seguir y la tendencia emergente aparecen muy definidos. El hipertexto vino al periodismo para quedarse, establecer una nueva retórica y experimentar en un campo que ofrece muchas posibilidades. No hay posible vuelta atrás, pero hay muchos interrogantes sobre su futuro y acerca de la dirección que seguirá. Pero es una realidad que debe centrar nuestras reflexiones, nuestras investigaciones y nuestras actuaciones. La retórica hipertextual periodística enriquece las posibilidades y opciones del lenguaje periodístico, que mantiene características del estilo periodístico de los medios tradicionales e incorpora otros nuevos. Es ya un importante paso adelante en el camino trazado por los diseñadores de los horizontes lejanos del lenguaje periodístico. Los cibermedios todavía pueden desarrollar más los modelos de lenguajes que han cultivado en estos años. Es posible. Sólo tienen que emplear las fortalezas de XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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los cibermedios y sacarles más partido. Y la exploración de esas nuevas posibilidades pasa, fundamentalmente, por el desarrollo de la retórica hipertextual10. Es una previsión a partir de los datos que ofrece el estudio de los actuales cibermedios. Y, quizás, también se trate de un deseo. El tiempo confirmará o desmentirá esa proyección de futuro. Bibliografía DÍAZ NOCI, J. (2001): La escritura digital. Hipertexto y construcción del discurso informativo en el periodismo electrónico, Bilbao, Universidad del País Vasco. DE PABLOS, J.M (2001): El periodismo herido, Madrid, Foca. DIEZHANDINO, P. (1994): El quehacer informativo. El “arte” de escribir un texto periodístico, Bilbao, Universidad del País Vasco. ECO, U. (1997): Tratado de Semiótica General, Barcelona, Lumen. FONTCUBERTA, Mar de (1993): La noticia. Pistas para percibir el mundo, Barcelona, Paidós. LANDOW, G.P. (1995): Hipertexto. La convergencia de la teoría crítica contemporánea y la tecnología, Barcelona, Paidós. LÓPEZ, X. (2003): Retórica del hipertexto periodístico, en DÍAZ NOCI, J./SALAVERRÍA, R., Manual de Redacción Ciberperiodística, Barcelona, Ariel. MACHADO, E./BORGES, C./MIRANDA, M. (2004): Géneros narrativos en el periodismo digital baiano, en www.saladeprensa.org, número 63, año V, vol. 2, enero de 2004. Consulta hecha el 14 de marzo de 2006. MARTÍNEZ ALBERTOS, J.L. (1992): Curso General de Redacción Periodística, Madrid, Paraninfo. MURRAY, J.H. (1999): Hamlet en la holocubierta. El futuro de la narrativa en el ciberespacio, Barcelona, Paidós. NÚÑEZ LADEVÉZE, L. (2001): Lenguas: algunos ejemplos de usos lingüísticos en el periodismo, en LÓPEZ, X. (Coordinador), Tendencias en el periodismo, Madrid, Montecorvo. PIÑUEL, J.L./LOZANO, C. (2006): Ensayo general sobre la Comunicación, Barcelona, Paidós. VILCHES, L. (2001): La migración digital, Barcelona, Gedisa.

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Este artículo es deudor de numerosos trabajos sobre el lenguaje periodístico y sobre el hipertexto. Algunas referencias concretas aparecen recogidas en las citas parentéticas y otras en las notas a pie de página, que tienen una finalidad más explicativa. No obstante, hay mucha literatura científica que no ha sido citada explícitamente y que ha inspirado esta reflexión, que tiene como punto de partida los resultados de algunas investigaciones del grupo Novos Medios y el capítulo que sobre el tema he preparado para el libro Manual de Redacción Ciberperiodística. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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INTERNET, LA GRAN OPORTUNIDAD DEL PERIODISTA. CASO PRÁCTICO: GRUPO ARAGÓN DIGITAL Roberto García Bermejo Grupo Aragón Digital [email protected] Resumen Internet ha permitido crear nuevos medios de comunicación, nuevas empresas que tienen en la red su soporte comunicativo. Se han convertido en extraordinarios instrumentos para difundir información en todos los territorios y también en Aragón. Es el caso de Aragón y del Grupo Aragón Digital. La historia de este grupo de comunicación, su implantación y consolidación en un territorio como el aragonés son elementos abordados en esta ponencia. Palabras Clave: Grupo Aragón Digital, Internet, medios de comunicación y Aragón. Abstract The Internet has favoured the creation of new mass media, new firms which rely on the net as their communication pillar. These have become extra-ordinary tools to supply information to all areas and also within Aragón. Of this, Grupo Aragón Digital is a case in point. This paper will tackle the afore-mentioned group’s life-story, its implantation and consolidation in this land. Keywords: Grupo Aragón Digital, the Internet, mass media and Aragón. “Se le debía haber ocurrido a un periodista”, con esta cita abría el Ciberpaís mensual a primeros de 2002 el reportaje que elaboró sobre el Periodismo Digital en España. La cita, poco original por cierto, era mía y, por si cabían dudas, la autora del amplio informe (Laia Reventós) lo aclaraba enseguida: “Roberto García y sus compañeros no inventaron la Red. Sí decidieron aparcar sueldos fijos y fines de semanas libres para montar una empresa que difundiera contenidos informativos por Internet. Era octubre de 2000 y nacía Aragón Digital”. Al margen del orgullo que sentimos cuando leímos el reportaje y comprobamos que, de todas las empresas periodísticas que analizaba el Ciberpaís, fuera precisamente una casi recién nacida y aragonesa la que lo abriera, casi cinco años después la cita sería la misma: Internet es una grandísima oportunidad para el profesional del Periodismo. Sin Internet hubiera sido imposible que un grupo de periodistas se lanzara a la creación de una agencia de noticias regional y menos en una Comunidad tan peculiar como la aragonesa. Se trataba nada menos que de cubrir XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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informativamente el 10 % del territorio del Estado para tan sólo un 3 % de la población española. Y todo con ahorros particulares, sin entidad financiera, partido político, empresa constructora o grupo editorial (que de todo hay) en -o tras- su accionariado. Seis años después del nacimiento, de una se ha pasado a cuatro empresas; pero el 100 % sigue en manos de los trabajadores que con su esfuerzo están logrando un crecimiento que hará casi doblar la facturación este año, gracias a los nuevos servicios vinculados a la radio y la televisión. La clave de este crecimiento ha estado en la suma de Periodismo, tecnología y una gestión empresarial atípica, con productos muy pegados al mercado y una gran flexibilidad en todos los procesos. La primera empresa, Aragón Digital, hoy matriz del Grupo, nació en un momento en el que relacionarse con Internet o llevar el apellido “digital” estaba muy mal visto en el mundo de los negocios. Muchas empresas y entidades financieras habían salido escaldadas en sus más que optimistas previsiones de beneficios con proyectos que demostraron ser “virtuales”, en el más estricto sentido de la palabra. Una anécdota: cuando hicimos la ronda de financiación entre las diferentes entidades bancarias, más de una nos reconoció que unos meses antes hubieran comprado la idea; pero ahora dudaban de su viabilidad empresarial y sólo estaban interesadas en el valor de nuestros hipotecados pisos como aval. Pero los profesionales de la Información estábamos convencidos de que la Red era el presente y sobre todo el futuro del Periodismo, y esa fue la apuesta. Al núcleo periodístico inicial de la empresa se sumaron documentalistas, ingenieros, diseñadores web y profesionales del mundo de la empresa, que estaban convencidos de que en Aragón se vivía un auténtico abandono informativo de las empresas tradicionales, en su mayor parte dependientes de una dirección ubicada en Madrid y muy ajena a los intereses de los aragoneses. Este era el panorama que nos encontramos de forma ejemplarizadora en el sector de las agencias informativas. Una agencia de noticias regional Por eso Aragón Digital arrancó su actividad mediática con la Agencia Aragonesa de Noticias - Aragón Press, y la planteó como un instrumento para potenciar la oferta informativa propia, dentro y fuera de sus fronteras. Una herramienta que permitiera contar todo lo que pasa en esta Comunidad, así como lo que ocurre fuera y tiene alguna relación con ella; pero desde el punto de vista aragonés. En nuestro comienzo, Aragón estaba prácticamente empatada con Madrid en porcentaje de usuarios de Internet y sólo detrás de Cataluña y La Rioja, por lo que consideramos que no podía seguir sin un proyecto de comunicación integral, independiente y sobre todo profesional que cubriera el hueco de los contenidos informativos autonómicos aprovechando las últimas tecnologías.

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Ya hace seis años estábamos convencidos de que Internet es el medio ideal para una Comunidad como la aragonesa, que padece graves problemas de vertebración territorial y poblacional y que, debido en gran parte a esos condicionantes, encuentra además muchas dificultades para trasladar sus mensajes a otros territorios y foros. La experiencia aragonesa en Internet pone de manifiesto que hemos sido pioneros en el comercio electrónico, con iniciativas como la de Barrabés desde el Pirineo. Son además numerosas las empresas de diseño que trabajan en nuestra Comunidad. Sin embargo, el campo de los contenidos, y especialmente los de carácter informativo, era una asignatura pendiente. Hay que tener en cuenta que todavía no estaban en el mercado regional los diarios gratuitos (cuatro hay hoy en las calles zaragozanas), que algunos denominan “el Internet de papel” y muchos consideran la salvación de los periódicos en su formato tradicional. Aragón Press también es tradicional en el aspecto periodístico y así, quien accede a ella comprueba que mantiene las secciones habituales; pero ofreciendo en el servicio a sus usuarios la agilidad que sólo permite Internet. Abarca todas las áreas informativas sin exclusión, ofreciendo informaciones exhaustivas y documentadas, no sólo un mero repaso a los comunicados y convocatorias de cada día, además de informaciones-servicio. Desde el comienzo, el uso generalizado de bases de datos ha permitido al usuario localizar las informaciones, además de por el orden cronológico de su publicación o por palabras clave, por temas, secciones y provincias. El usuario puede hallar cualquier información con la rapidez y eficacia que sólo se logra con un minucioso trabajo de archivo documental aplicado a todas y cada una de las noticias que se muestran. Además de los servicios tradicionales, Aragón Press ofreció desde el principio a sus clientes las fotos con las que ilustrar las informaciones en Prensa y los sonidos que pueden utilizar para su difusión en Radio. Hoy están en fase de pruebas finales la distribución de vídeo a través de la misma aplicación informática; el cliente: las nuevas televisiones. Pero estos y otros servicios que ya están en desarrollo no son para los profesionales de Aragón Press más que una forma de adaptar las nuevas tecnologías a lo que es su principal objetivo: hacer Periodismo, contar lo que pasa con el mayor rigor, inmediatez y profundidad. El modelo de Agencia Autonómica se extiende Pero no sólo en Aragón se vive este proceso. En el País Vasco ya existía la decana de todas las Agencias Autonómicas, Vasco Press, que por cierto acaba de lanzar un potentísimo portal informativo, realizado por una empresa del Grupo. Y en Cataluña estaba gestándose la Agencia Catalana de Noticias con un planteamiento idéntico al aragonés: todos los redactores trabajaban con portátiles (era el 2000), con las primeras cámaras digitales y transmitían las informaciones desde el lugar de la noticia (lo que en aquellos años era una proeza). Castilla y

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León, Galicia y Canarias lanzaban o recuperaban proyectos similares. El que se alcanzaran acuerdos, sólo era cuestión de tiempo. Así, ya en enero de 2002, con el Congreso Nacional de Periodismo Digital de Huesca como escenario, se firmó un amplio acuerdo de colaboración entre las agencias autonómicas de noticias catalana y aragonesa. El convenio, que se formalizó después de muchos meses en los que las maquinarias informativas de ambas empresas perfeccionaron los métodos de colaboración, permite a Aragón Press garantizar una amplia cobertura informativa de toda Cataluña y viceversa. En la práctica, Aragón Press cuenta desde ese año con una gran corresponsalía en toda Cataluña formada por una amplia redacción de profesionales multimedia que permite la difusión conjunta de textos, imágenes y sonidos; productos que ambas agencias distribuyen actualmente con tecnologías y procedimientos similares. Poco después, en junio de 2003, las cinco agencias autonómicas privadas existentes en España (Vasco Press, Agencia ICAL de Castilla y León, Agencia Gallega de Noticias, ACN Press de Canarias y Aragón Press) a las que se sumaba la pública Agencia Catalana, difundían un acuerdo de colaboración que, en una primera fase, se centraba en el intercambio de informaciones y recursos, para potenciar así los servicios que cada una de ellas prestaba en su ámbito de actuación. En diciembre de 2005, tras múltiples dificultades para coordinar técnica y periodísticamente a más de un centenar de periodistas en plantilla y otros tantos colaboradores, algunos separados a miles de kilómetros, se firma un acuerdo que culmina, el 1 de enero de 2006, con el nacimiento de una nueva empresa: INTERAGENCIAS. Esta especie de “FORTA” de agencias autonómicas, que tiene su sede en Zaragoza, está permitiendo crear un servicio informativo capaz de competir con las grandes agencias estatales. De momento, suma los productos de las cinco agencias privadas, tiene convenios con la Agencia Catalana y ya está recibiendo peticiones de integración de proyectos en Comunidades como Andalucía, Asturias y Baleares. Un diario digital en abierto Pero además del cliente profesional propio de una Agencia, se planteó la creación de un producto que permitiera el acceso a la ciudadanía en general, al lector ávido de noticias que combinen rigor informativo y rapidez, profundidad y disponibilidad de la información; texto, imagen y sonido. Para ese lector se crea el diario www.aragondigital.es como ejemplo de lo que puede ser la utilización de las últimas tecnologías aplicadas al viejo oficio del Periodismo. www.aragondigital.es pretendía desde su nacimiento, hace más de un lustro, superar los errores de concepto, las cortapisas y dependencias de las versiones digitales de los periódicos en papel. Su redacción no tiene que elaborar un diario convencional del que surge, como subproducto, una versión digital. Tampoco está la empresa obligada a rentabilizar una fuerte inversión en un proceso productivo basado en algo tan antiguo como el papel y las tintas.

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Del mismo modo, no hay porqué limitarse a los medios con los que trabaja un periodista tradicional. Libres de éstas y otras cortapisas, www.aragondigital.es nació como un periódico en el sentido amplio del término, especializado en información aragonesa y dispuesto a ofrecer las principales noticias de la Comunidad, desde donde se produzcan y prácticamente en el momento en el que se desarrollan. Todo ello con la profundidad y reflexión de la prensa en papel, la rapidez de la radio y el impacto de la imagen porque, además, texto, sonido e imagen se integran en la información. Este periódico quiere tomar posiciones en Aragón, a la espera del inevitable trasvase de lectores desde el papel a Internet. En países que nos llevan bastante adelanto en el uso de la Red el traspaso de lectores está alcanzando cotas espectaculares. Hoy, muchos oyentes aragoneses escuchan en las tradicionales revistas de prensa radiofónicas las portadas de los periódicos regionales: Heraldo, El Periódico y www.aragondigital.es. Teniendo en cuenta la potencia empresarial, historia y prestigio de los compañeros de papel, estar con ellos es un buen síntoma. Servicios de Comunicación Por otro lado, las grandes instituciones y las empresas más competitivas ya tienen su web y conocen sobradamente las ventajas de servicios como el correo electrónico. Empieza a ser ya muy viejo el “quien no esté en Internet, no existe” para dar paso a un “hay que estar en Internet, pero con calidad”. Para aportar esa calidad en los contenidos otra de las empresas del Grupo, Aragón Media, ofrece también su experiencia en un campo en el que los periodistas difícilmente tenemos competencia. De nada sirve una página llena de efectismos técnicos que, además de demorar la descarga, no comunica. Tampoco aporta gran cosa, sino al contrario, una página que en su creación era correcta, pero a la que desde ese momento inicial nadie se ha molestado en introducir actualizaciones. Sorprende encontrar relevantes instituciones y empresas con datos desfasados, cargos inexistentes o “novedades” con meses e incluso años de retraso. Entendemos que el diseño y, sobre todo, la actualización de los contenidos es una tarea complicada para cualquier entidad que pretenda llevarla a cabo por su cuenta. Pero es imprescindible y por ello se ofrece un equipo humano y técnico para superar con éxito el reto al que todos, absolutamente todos los que quieran estar correctamente en Internet, deberán enfrentarse. El GRUPO ARAGÓN DIGITAL no deja de lado la comunicación institucional y empresarial que se ha venido haciendo hasta ahora. Aunque con un enfoque que pretende ser novedoso y utilizando los medios audiovisuales más eficaces, si es necesario. Se afronta cualquier encargo relacionado con la Comunicación en todas sus variantes. En esta línea se han creado gabinetes de prensa de

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hasta una docena de profesionales, con todo el equipamiento necesario, y que se ha desplazado a cualquier lugar para cubrir eventos de todo tipo. Es lo que se denomina “cobertura on line”, que ha permitido, por ejemplo en los diferentes congresos de Periodismo Digital celebrados en Huesca mandar textos, sonidos e imágenes diariamente a cientos de medios de comunicación. Para acabar, y como contradicción al planteamiento empresarial original, que demuestra que, a pesar de todo, lo importante es estar pegado al mercado, en los últimos tiempos el Grupo está realizando publicaciones en papel. Por ejemplo, es la encargada de la principal revista del Gobierno de Aragón, además de realizar otras muchas publicaciones de todo tipo. Con todo, siempre se trata de publicaciones gratuitas y, lo primero que se plantea es hacer su versión para Internet. Conclusiones Internet es una gran oportunidad para los periodistas como generadores de contenidos. Pese al estallido de la denominada “burbuja digital”, que estaba basada en proyectos económicos sin base real, la Red abre numerosas oportunidades de negocio en los que prima la especialización (temática, territorial…) Las nuevas tecnologías reducen la barrera de entrada económica para la creación de empresas de comunicación. Los periodistas se pueden convertir en editores. La abundancia de noticias generales y el centralismo de los grandes grupos periodísticos dejan grandes huecos para proyectos regionales y locales. Los medios técnicos de última generación permiten generar contenidos para todos los soportes, con una mínima adaptación. Es el tiempo de las sinergias.

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O SOMOS ÚTILES AL LECTOR, O MORIMOS COMO INÚTILES Txema Alegre La Vanguardia.es [email protected]

Resumen Las tradicionales empresas periodísticas han tenido un desarrollo desigual de las nuevas tecnologías. En general, se hace necesaria una estrategia global en la que se experimenten nuevas fórmulas y en la que se superen los errores originales de muchos diarios, que miraban con recelo a las ediciones online. Se realiza una reflexión sobre las exigencias que existen para un correcto desarrollo de los nuevos canales de comunicación y se destaca la necesidad de crear sistemas que sea útiles para los lectores, siempre desde un periodismo de calidad. Palabras clave: Periodismo tradicional, nuevas tecnologías, edición online, periodismo de calidad.

Abstract Traditional journalistic enterprises have Developer at a rate different from that of IT. On the whole, a global strategy is necessary, within which new formulae are experimented and original errors of many a newspaper weary of online issues are solved. This paper also makes a reflection on current demands for an appropriate development of new communication channels. In addition, it stresses the need of reader-friendly systems, from within the frame of quality journalism. Keywords: Traditional journalism, IT, online issue, quality journalism. Los periódicos están progresando en Internet con timidez porque la Red les desbordó y es que se trataba de progresar no sólo EN ‘sino CON’ internet. La empresa periodística está huyendo de su pasado en la industria de la impresión, porque su cuenta de resultados comenzó a encender lucecitas rojas, pero le falta una estrategia global en Nuevas Tecnologías, las responsables de haber generado otros espacios informativos y de convertir pasivos lectores en activos usuarios. El éxito de las actividades online ha impactado en la industria periodística hasta el punto de que hasta los antiguos editores de diarios deben saber migrar, de acuerdo con las nuevas necesidades del mercado, a un nuevo rol social: de ser propietarios de diarios a ser gestores de comunicación capaces de mantener

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su referencia como generadores de opinión pública por múltiples canales, no sólo el papel. Al tiempo que el público entraba en Internet para conseguir información y servicios y los jóvenes abandonaban los periódicos, la venta de ejemplares caía año tras año, se perdía cuota de mercado en la tarta publicitaria y los anuncios clasificados se “reclasificaban” rápidamente trasladándose a la Red. Algo pasaba. Luz roja. La supervivencia del diario a largo plazo estará asegurada si es capaz de reinventarse a sí mismo tanto en Internet como en otras plataformas de medios como los móviles y otros aparatos electrónicos portátiles, o lo que venga. Por esta razón, para reinventarse, una estrategia global debería tener presente cómo diseñar los nuevos canales de comunicación/difusión, cómo integrar los productos de los canales existentes (prensa) con los nuevos, cómo modificar estos productos para adecuarlos a la realidad, cómo formar a sus profesionales en una nueva cultura, cómo rediseñar los flujos de información y decisión entre las unidades de producción, y cómo aumentar el número de consumidores de sus productos para lograr, en suma, incrementar el volumen de negocio. En el pasado, las empresas periodísticas no veían la necesidad de experimentar nuevas fórmulas, cambiar sus productos. Gastaban poco o nada en investigación y desarrollo. Esto se acabó. Cuando apareció la Internet comercial, a mediados de los noventa, y hasta el año 2000 las empresas periodísticas copiaron simplemente sus ediciones impresas en una versión online. Pero ahora Internet ofrece tantas fuentes especializadas de información y ocio que los usuarios pueden escoger lo que quieran en la Red. Como consecuencia de esta nueva realidad los lectores consultan las webs de los diarios cada vez con menos frecuencia, miran unas cuantas páginas y desaparecen para visitar webs que les ofrecen lo que quieren si los diarios no se lo servimos. Un error original de los periódicos fue proteger a sus periodistas de ‘altura’ y mantenerlos sólo en la edición impresa. En consecuencia, la calidad de las ediciones online ha sido con frecuencia mediocre. Las webs de diarios contrataban a jóvenes periodistas a un precio muy inferior al pagado en el papel. El prestigio de la marca podía permanecer así en las ediciones impresas de los periódicos, sí, pero resultar dilapidada en las digitales. Todavía hoy periodistas del pasado se resisten a pasar “sus” informaciones y opiniones a la web por temor a canibalizar al periódico tradicional. Es una manera de perder el futuro. Todavía hoy, en 2006. Luz roja. Los diarios con mayores posibilidades de aumentar sus ingresos serán aquellos que tengan imaginación para explotar, de acuerdo con los nuevos hábitos de la sociedad y sus ciudadanos, sus ediciones impresas y online. Producir un periodismo de alta calidad y distribuirlo en las distintas formas que están en el mercado debería ser suficiente para mantener su crecimiento.

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Pero para ello, además de redefinir su estrategia global, deberán investigar día a día en los gustos de la mayoría de lectores, que ya hoy prefieren informaciones cortas y noticias que les resulten relevantes: información local, deporte, entretenimiento, el tiempo y o el tráfico en su ciudad. Los ciudadanos ya buscan en Internet cómo mejorar su estilo de vida y aquello que les resulta útil. A no pocos grupos de comunicación les disgusta escuchar estas conclusiones y tienden a ignorar los informes que han sido encomendados y pagados por ellos. Muchos periodistas, después de todo, prefieren antes cubrir una guerra en vivo que dedicarse a las necesidades domésticas o las finanzas personales de sus lectores, o incluso ocuparse de espacios que contengan y difundan vídeos, fotos y blogs realizados por lectores. ¿Dónde quedaría su oficio? Otra luz roja. En el futuro, los grupos de comunicación plantearán que los periódicos adopten prácticas consideradas normales en otras industrias. No es razonable esperar que todos los lectores, desde la adolescencia a la senectud, compren el mismo producto. La industria periodística necesita vender diarios para diferentes edades y grupos demográficos. Es la personalización que las TI permiten y facilitan. Lo más inquietante –la última alarma- para los diarios tradicionales ha sido el arrollador éxito de los periódicos gratuitos, particularmente populares -igual que Internet- entre la gente joven. Los lectores de mañana de los actuales diarios se encuentran hoy en la Red y en la prensa gratuita. Si estas últimas modalidades les satisfacen, ¿quién garantiza que en el futuro redescubran a los actuales diarios? A este cambio de coordenadas en el concepto y modelo de negocio clásico de la prensa se ha añadido otra cuestión nada trivial: la pertinaz pérdida de crédito de la llamada prensa “de calidad”, aquella que se acuñó ‘El Cuarto Poder’ y, como servicio a sus lectores, se constituyó en un Contrapoder a gobiernos, parlamentos y judicaturas. Hoy ha pasado escandalosamente a vincularse tanto con los poderes financieros, industriales o políticos que se ha revestido con el ropaje del propio poder. ¿O cómo entender si no que hayan estado más atentos a defender los intereses del poderoso frente a los de los lectores? No es una luz, es un faro rojo. Así las cosas, no debería extrañar que los lectores hayan perdido confianza en los diarios y, en consecuencia, bajaran venta y difusión. Antes de que la empresa periodística diagnosticara el impacto de la Red y de los gratuitos en su estructura de negocio se percató de que algo pasaba y se lanzó desbocamente a generar ingresos comerciales vinculados a la distribución de sus ejemplares: coleccionables y toda suerte de gadgets ayudaron a mantener las ventas. Gran acierto comercial: no interesaban las noticias ni las cosas que se contaban, sino las cosas que se regalaban a bajo precio, aunque fueran sopas de sobre o polvos para la cara. Mal

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descubrimiento. ¡Y los periodistas anhelando cubrir una guerra en el quinto mundo… cuando la tienen en casa! El desplome de crédito afecta particularmente a la llamada prensa de referencia, la influyente. Habrá que decidir pues entre “buen periodismo”, invirtiendo en un producto imaginativo, más empresarial, de mayor calidad, o bien correr el riesgo de convertirse en un incunable. Y si el negocio se hunde deberemos ponernos a trabajar en otra cosa porque habremos acreditado ser incapaces de volver a hacer un periodismo útil para nuestros lectores. Las Nuevas Tecnologías nos han cambiado el escenario y la vida. Ojalá cambien también el Mundo. Pero sobretodo, no muramos como inútiles.

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LA REVOLUCIÓN DIGITAL EN LA PRENSA: ¿NUEVO PERIODISMO O NUEVAS HERRAMIENTAS PARA EL PERIODISMO? José Juan Verón Lassa Universidad San Jorge [email protected]

Resumen La evolución de la tecnología en las dos últimas décadas está condicionando la forma de hacer periodismo. Los ritmos en la recogida y procesado de la información, así como el modo en el que los mensajes llegan a los ciudadanos se han visto completamente alterados respecto de los sistemas tradicionales de prensa, lo que implica nuevos sistemas de organización, nuevas rutinas y también nuevas formas de escribir. Los cambios en las tecnologías también están alterando la estructura empresarial de los medios de comunicación convencionales y la aparición de otros de nueva creación y distinta naturaleza. ¿Se trata de un nuevo periodismo o del periodismo de siempre que comienza a saber aprovechar estas nuevas herramientas que tiene a su servicio? Palabras clave: Internet, nuevas tecnologías, nuevo periodismo, TIC. Abstract IT evolution over the last two decades is certainly impinging on journalism. Rhythms in information’s collection and processing, as well as common citizens’ messages reception, have been utterly altered with regards traditional press systems. This, in turn, implies new organisational systems, new routines, and also new ways in writing. Changes in IT are likewise affecting enterprise structure of conventional mass media as well as the development of newly-born diametrically different ones. Are we evincing the emergence of a new journalism? Or is this our life-long journalism on the know as how to make the most of such new tools at its service? Keywords: The Internet, IT, new journalism Introducción En los últimos años en España se ha intentado acuñar el término nuevo periodismo para designar aquellas disciplinas informativas que han nacido a raíz de la incorporación masiva de la tecnología al mundo de la información y, en particular, internet. En realidad, por nuevo periodismo se entiende “una tendencia periodística que aplica una serie de recursos y técnicas de la literatura de ficción y otras corrientes que son consideradas incorrectas por el periodismo tradicional” (wikipedia1). 1

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Como bien indica la enciclopedia virtual wikipedia, el responsable de la aparición del nuevo periodismo es el escritor norteamericano Truman Capote, que fue el máximo exponente de una corriente que ya estaba presente en la que a comienzos de los años sesenta se denominaba prensa underground. También se cita con acierto la obra A sangre fría como la puesta de largo de esta forma de hacer periodismo. En el ámbito hispano destaca la obra de Gabriel García Márquez. Precisamente el autor fundó en el año 1994 la Fundación para un Nuevo Periodismo Iberoamericano2, entre cuyas misiones no está el desarrollo de las nuevas tecnologías, sino “la innovación y el mejoramiento de los medios de comunicación, en atención a los desafíos sociales, políticos, culturales y ambientales”. Por tanto, el término nuevo periodismo designa una forma de realizar el periodismo en la que se utilizan diálogos pegados a la realidad, en el que el autor se implica en la descripción de las cosas y los escenarios, en el que se emplea un lenguaje urbano sin llegar a ser completamente coloquial. En suma, el periodismo que se hace en occidente desde los años setenta y en España, desde los ochenta. Por otro lado, resulta absurdo tratar de incorporar el calificativo de nueva a una profesión como la periodística, que está en constante cambio y renovación. Por su propia actividad, el periodismo es algo dinámico, en continua crisis y en permanente desajuste. La aparición de la radio comercial y, más recientemente, de la televisión, supusieron también momentos de cambio en los que los más fatalistas vieron el final de la prensa. Ambos acontecimientos han marcado el devenir de los medios de comunicación y de la sociedad en general, pero no han supuesto una ruptura, sino un impulso al periodismo que ya existía y que, tras una importante evolución, ha llegado a nuestros días. Durante la última década se ha discutido mucho sobre la influencia de las nuevas tecnologías en las distintas actividades de la prensa tradicional y es éste el debate que merece la pena por su influencia en la realidad de los medios y del trabajo de los profesionales de comunicación. Aunque algunas de estas discusiones prosiguen y se está a la expectativa de ver si, como pronostican algunos, las nuevas tecnologías acabaran por suplir los sistemas informativos tradicionales. El trabajo del periodista y las nuevas tecnologías Las nuevas tecnologías determinan en la actualidad los sistemas y las rutinas de trabajo de todos los medios informativos. No se puede concebir la confección de un diario, de un programa de radio o de televisión sin el uso de internet, del correo electrónico y de los teléfonos móviles. La tecnología permite ahora también una conexión mayor con los lectores u oyentes y otras posibilidades de interacción con la audiencia impensables hace 2

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menos de un lustro. También facilita un mayor conocimiento de sus gustos e intereses. Los gabinetes de comunicación también se han adaptado a estas nuevas tecnologías, que les facilitan enormemente su trabajo, con una transmisión inmediata de textos, fotografías y vídeos desde puntos remotos. Por último, internet, el correo electrónico y la elaboración de potentes bases de datos a través de la red son algunos elementos que diariamente usan los responsables de comunicación de las diferentes organizaciones. Internet ha llegado a convertirse en un nuevo medio de comunicación. El periodismo electrónico se ha desarrollado de forma considerable en los últimos años. Después de la puesta en marcha de las versiones electrónicas de los grandes medios tradicionales (El País, El Mundo, La Vanguardia, Cadena SER, Tele Cinco, Europa Press, Reuters…), se han fraguado una serie de medios cuya base es precisamente la red global y que sólo se encuentran en estos nuevos formatos (Aragón Press, Google,…). Además, el estallido de los blogs y de otras formas de comunicación abre la puerta al llamado periodismo ciudadano, un fenómeno que promete grandes cambios en los medios tradicionales en un plazo relativamente corto. No hay que olvidar, en este caso, el neologismo Glocal que surgió en los años 90 y que podía tener varios significados: desde una producción local que se transmitía a nivel global (generalmente a través de internet) o el de una producción global que se ofrecía al mercado local pareciendo que estaba diseñada en exclusiva para ese público. Y todo esto en menos de quince años. Por ejemplo, en 1995 se colgó en la red la primera página de un organismo oficial del Estado español; la de la embajada de España en Canadá, y ese mismo año aparecieron las web de ABC, El Mundo, Diario Vasco y La Gaceta de los Negocios, aunque con diferente fortuna. Al año siguiente, Marca, As, El Mundo Deportivo, El País o Expansión se incorporaron a la red y a comienzos de 1997 había una treintena de diarios españoles en línea. En el inicio, algunos de ellos se limitaban a volcar su contenido escrito, incluso tras un simple escaneado, una circunstancia que en la actualidad ya prácticamente no se da. Todos ellos seguían los pasos de la prensa norteamericana. En el año 1992, el Chicago Tribune fue el primer diario del mundo en ofrecer su contenido en la red y poco a poco le fueron siguiendo otras cabeceras. En 1994 irrumpieron en internet The New York Times y The Washington Post, dos de las principales referencias mundiales de la prensa, lo que fue para muchos la señal de que todos los diarios acabarían antes o después elaborando sus propuestas en la red. Y no se equivocaron. En 1996 había 900 diarios en línea en el mundo. En el año 2000, ya se había alcanzado la cifra de 4.500 periódicos electrónicos. En la actualidad, los expertos no se ponen de acuerdo a la hora de determinar un número de periódicos electrónicos disponibles, dado que incluso el término ha

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quedado relativamente obsoleto. En cualquier caso, la cifra se ha elevado en un orden de magnitud. En España, el primer diario digital que puso íntegramente sus contenidos fue el Boletín Oficial del Estado, en septiembre de 1994. Aunque luego ha habido muchos más, ya en este caso comenzó uno de los grandes dilemas de los periódicos en la red: cobrar o no cobrar por el acceso. Al principio, el BOE cobraba por consultar el contenido, al igual que hicieron otros diarios (Díaz Noci; 2005, 28). Finalmente, casi todos los diarios han optado por permitir la consulta gratuita, aunque han desarrollado productos específicos como la hemeroteca, que son de pago. En la actualidad, no hay diario que se precie, ya sea de ámbito nacional o local, que no tenga su correspondiente versión electrónica, con mayor o menor éxito. A partir del año 1996 se produjo este salto, que en algunos casos como el de Heraldo de Aragón resultó muy lento y comenzó por un simple volcado de las primeras páginas. En este caso se mantuvo esa práctica hasta casi el año 2000. Las versiones electrónicas de los diarios han dejado paso a los periódicos electrónicos propiamente dichos. Es decir; aquellos que no cuentan con una edición impresa. Casos como Aragón digital, Diario directo, Libertad digital o Vilaweb son muy significativos, pero también aquellas experiencias que buscan un público más especializado, como los confidenciales (Periodista Digital, El Confidencial Digital y otros) y sobre las que volveremos más adelante. En cuanto a las páginas web de emisoras de radio y televisión hay pocos datos, al menos en lo que se refiere a España. Está claro que todas las grandes cadenas están utilizando este medio en primer lugar como escaparate de sus programaciones. Además, muchas de ellas imitan el camino iniciado por la BBC y ofrecen la posibilidad de escuchar o ver fragmentos de programas y, especialmente, los informativos. También es habitual que dispongan de chats y que se creen páginas específicas para los programas de mayor éxito. Entre la escasez de datos, destacan los 1,6 millones de visitas de Antena 3 Televisión en el año 2004 y los 3,3 millones de la Cadena Ser en el mismo año (Díaz Noci; 2005, 37). En la actualidad, todos los medios tradicionales tienen su versión en internet. Sin embargo, ya nadie se limita, como sucedía al principio, a volcar su contenido convencional en un nuevo formato. Radios, televisiones y periódicos elaboran contenido diferenciado y adaptado para el soporte electrónico. Entre otras cosas, no se quiere que el uso de internet reste público al medio tradicional. Y también porque internet se ha convertido en un nuevo medio de comunicación que exige de nuevas formas de expresión. La constatación de que internet es un nuevo medio de comunicación ha hecho que muchas empresas se estén replanteando el papel de sus versiones electrónicas. Ya no se trata de una apuesta estratégica, sino que han tomado vida propia y ahora se plantean como unidades de negocio con vida propia. Por

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ejemplo, ya en el año 2002, la versión electrónica de The New York Times3 tenía 1,28 millones de usuarios al día, frente a los 1,2 millones de ejemplares que vendía la versión impresa (Benavides Ledesma y Quintero Herrera; 2004). A finales del año 2004, los datos de OJD indicaban que Elmundo.es tenía casi 28 millones de visitas al mes y Marca.con estaba en torno a los 20 millones. Unas cifras que multiplican hasta por 500 el número de usuarios de los mismos medios en el año 1999. El gran dilema actual de los medios electrónicos está en si deben cobrar, o no, por sus servicios. La mayoría está optando por una fórmula mixta, en la que se ofrecen gratuitamente las informaciones diarias y diferenciadas de las que se pueden encontrar en los sopotes tradicionales, mientras que los servicios especiales se reservan a suscriptores o se pueden contratar de forma esporádica. El crecimiento de la red ha sido muy positivo para la aparición de numerosos medios especializados, que se dirigen a audiencias muy concretas y esparcidas geográficamente. La red reduce costes de distribución y producción y permite el sostenimiento de estos nuevos medios. Hoy en día es posible encontrar páginas web prácticamente sobre cualquier cuestión, aunque en el mundo de la información especializada es relativamente habitual que sea necesaria una suscripción, que no siempre es de pago. Ventajas e inconvenientes de la revolución digital en el periodismo La incorporación de las nuevas tecnologías a las redacciones de los medios de comunicación ha obligado a un fulminante proceso de reciclaje a los profesionales y ha cambiado notablemente las rutinas de trabajo de los periodistas. También se han modificado sustancialmente aspectos quizá insospechados como la distribución física de los espacios de trabajo y la relación que mantienen con otras dependencias de los medios como pueden ser las rotativas o los estudios de emisión o grabación. No obstante, el departamento de los medios de comunicación que más ha notado la incorporación de las nuevas tecnologías es el de talleres de impresión y de pre impresión, donde se está viviendo una durísima reconversión que ha llevado al cierre de algunas plantas y a conflictos laborales notables. Las nuevas tecnologías implican enormes ventajas respecto a los sistemas tradicionales desde una triple perspectiva: permiten contrastar y completar las informaciones con mayor rapidez, agilizan el proceso de elaboración y otorgan a los periodistas un control casi total sobre el proceso productivo. Sin embargo, también existen algunos inconvenientes que deben ser tenidos en cuenta como la progresiva homogeneización de las informaciones, el exceso de velocidad en el proceso comunicativo y la multifuncionalidad a la que se ven obligados los periodistas. Nunca ha sido tan sencillo contrastar y completar una información. Internet es una herramienta utilísima para los periodistas, que en cuestión de pocos 3

www.nyt.com

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minutos pueden comprobar cualquier tipo de dato, desde la población de un determinado país o su situación económica hasta la composición de una sociedad mercantil. Además, tiene la posibilidad de encontrar información complementaria que le permita contextualizar la información. Es un gran archivo, de fácil acceso y de contenidos casi ilimitados. El peligro está en que no toda la información que se encuentra está garantizada, por lo que si la fuente no es segura y conocida, se impone una doble o triple comprobación. Además, la información en internet es tanta que es posible que se haga muy difícil encontrar la que se desea, lo que obliga a los periodistas a conocer al máximo las herramientas de búsqueda. Las nuevas tecnologías han servido también para agilizar el proceso de confección de los medios tradicionales. Ahora ya no es necesario consultar grandes volúmenes de documentación o enormes proyectos, sino que se pueden transferir en un archivo y se puede seleccionar la información precisa. Esto ha derivado también en una mayor facilidad para la elaboración de infográficos, por ejemplo, de los proyectos de las grandes infraestructuras, del planeamiento urbanístico o del despliegue de tropas militares en una zona de conflicto. El uso del correo electrónico y la popularización de la fotografía digital son esenciales para comprender el auge de la colaboración de los ciudadanos en las redacciones. Además, la posibilidad de realizar estas operaciones de manera casi anónima, ha multiplicado los envíos a las redacciones, que deben dedicar enormes esfuerzos para escudriñar y verificar todos los mensajes que les llegan. En general, el número de fuentes de información se ha multiplicado notablemente con la aparición de nuevas agencias de información de carácter más local, con medios especializados, confidenciales, newsletters, boletines de todo tipo y otros. El periodista recibe un aluvión de informaciones todos los días, lo que no siempre es positivo porque en muchas ocasiones llega a saturar a los profesionales y hace que hechos relevantes acaben perdidos entre una masa de cuestiones intrascendentes. El principal problema aquí es que mientras las fuentes de información local en un país como España se han multiplicado enormemente, las que se refieren a la información internacional, y especialmente a la de zonas en conflicto, se ha reducido mucho. Aunque en la red es posible encontrar estas noticias en miles y miles de páginas, la fuente primaria suele ser siempre la misma. De hecho, se observa una preocupante tendencia a la homogeneidad en la información internacional de los diarios, aunque la interpretación editorial de la misma no siempre coincida. Y todo ello se realiza con una enorme inmediatez. Por ejemplo, las fotografías de un conflicto bélico pueden llegar a la redacción que se encuentra a miles de kilómetros en apenas unos segundos. De hecho, algunos reporteros en zonas de guerra se quejan de cómo cuando envían sus crónicas a la redacción central, los editores ya parecen saber más que ellos de lo que ha sucedido en

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la zona y, en ciertos casos, esto condiciona la información que posteriormente se publica. La inmediatez es el objetivo primordial de la noticia en los medios electrónicos, lo que implica una pérdida de otros valores esenciales para el periodismo como son la verificación, el análisis y la contextualización. Se impone un periodismo de teletipos, que en muchas ocasiones es muy complejo de entender para el público general y que llega a provocar su insatisfacción. Por otra parte, las nuevas tecnologías han convertido al periodista en el dueño de su trabajo. En la mayoría de los medios, los redactores controlan todo el proceso hasta que se envían las páginas a las rotativas. Esto permite una mayor seguridad en que el trabajo saldrá como el periodista desea, pero también implica más carga de trabajo. Los redactores han asumido en muchos casos las funciones que tenían hasta el momento los correctores y los talleres de preimpresión sin que esto se traduzca en una mejora de las condiciones laborales, sino todo lo contrario. Las nuevas tecnologías, parte del proceso informativo Todo el periodismo actual, no sólo el que se distribuye en formato electrónico, depende absolutamente del uso constante de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC). Un aspecto no señalado hasta el momento es la facilidad que implican para el control y acceso a los archivos de los media. Esta ventaja puede ser aprovechada tanto por los periodistas como por el público, que desea consultar una noticia de la hemeroteca o escuchar un informativo ya pasado de una emisora de radio. El uso de las TIC resulta especialmente relevante en aquellos medios que han apostado por internet. Muchos de ellos ofrecen a sus lectores chats y foros. Una posibilidad más avanzada es la realización de entrevistas en directo en las páginas web y en las que los propios usuarios participan con sus preguntas, incluso con su voz. La relación entre el emisor y el receptor cambia de forma sustancial en oposición con los medios tradicionales. La interactividad, tan anhelada anteriormente, se consigue en internet si es deseo del emisor. Los cada vez más recursos que las empresas de comunicación destinan a sus medios en internet, aunque todavía escasos en comparación con otros soportes, deben permitir aún una mayor identificación con su público. Es un cambio de modelo muy importante para los medios de comunicación, en el que la audiencia deja de ser pasiva (o casi), si es su voluntad, y pasa a implicarse en el producto que ofrece el medio, a ser participativa, un modelo que en breve debemos también encontrar en la televisión con la implantación de la Televisión Digital Terrestre, y los servicios interactivos, aunque este proceso está mucho más retrasado que el de internet.

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Internet permite afrontar la información de forma distinta, facilita visiones diferentes de los hechos sin las ataduras que sí establecen los tradicionales medios de comunicación y, sobre todo, ofrece la posibilidad de que la audiencia pueda participar en la elaboración de la información. Algo muy diferente a que cualquier persona ejerza de periodista, pero sí les hace sentir próximos a ello. La red es una fuente constante de información. En internet se puede encontrar prácticamente todo y sobre cualquier asunto, aunque lo hallado no es siempre lo correcto. En muchas ocasiones se dice que lo más importante a la hora de buscar en internet información no es lo que se encuentra sino saber distinguir lo que es cierto de lo que no. Como en cualquier otra faceta del periodismo, es fundamental corroborar los datos y las informaciones que obtenemos en internet. De hecho, uno de los grandes problemas que todavía tienen los medios de comunicación que únicamente están en la red es que la audiencia no siempre los considera fiables y menos si comparamos las opiniones del público sobre su credibilidad en relación con los tradicionales. Considerando internet como fuente de información, hay que partir de la premisa de la importancia de la red en este aspecto, aunque los datos obtenidos por este sistema deben ser sometidos a comprobación. El papel del profesional de la comunicación continúa siendo imprescindible a pesar de que existen otros fenómenos como los weblogs (blogs o bitácoras), que en algún caso ponen en entredicho la necesidad de contar con periodistas para ejercer la información. Los weblogs, también conocidos como blogs o bitácoras, son sitios web en los que se incluyen mensajes y textos de uno o varios autores que se ordenan cronológicamente en función de más a menos reciente. Estos artículos (post) pueden contener además de textos, imágenes o hipervínculos, entre otros aspectos. Son, por decirlo de alguna forma, diarios on line personales en los que una persona que es el gestor de este blog informa, debate o comparte la información sobre los asuntos que le interesan con otros. Los blogs ofrecen información sobre temas, enlaces con otras fuentes e incluso debates que enriquecen los conocimientos sobre asuntos determinados y que giran entorno a los temas planteados por el responsable de la bitácora. Permiten, en muchas ocasiones, huir de la información oficial ofrecida por los medios e incluso contar con la participación de expertos en la materia que se sienten atraídos por las temáticas que se proponen. “El periodismo ciudadano está cubriendo temas que los medios tradicionales no cubren, lo que significa que tenemos más periodismo sobre temas nicho. En cambio, su punto más débil es que hay principios dominantes para la calidad del periodismo y no todos los periodistas 4 ciudadanos los manejan”, señala en una entrevista Dan Gillmor, fundador y

director del Center Citizen Media. Pero esto es cada día menos cierto, porque 4

En www.ricardoroman.cl

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los medios impresos están volviendo su mirada hacia estas cuestiones que interesan a sus lectores. Por un lado, el cambio se detecta un cambio en las temáticas que abordan, y que van dando un mayor protagonismo a los aspectos sociales y de vida diaria. Como ejemplo, cabe citar el diario La Vanguardia, que edita un suplemento encartado que se denomina Vivir y que aborda íntegramente aquellas cuestiones de un ámbito muy cercano para sus lectores. Por otro, los diarios han incrementado el nivel de participación de sus lectores, hasta hace poco limitado a las cartas al director, y les han dado la oportunidad de proponer temas e incluso de participar en la elaboración de las informaciones. El Correo5 ha optado claramente por este modelo. Dentro de su sección Ciudadanos, ha incluido otra más breve que se denomina enlaCe, y que consta de una doble página diaria en la que se reflejan las opiniones, demandas y denuncias de los ciudadanos. Pero esta inactiva va más allá y alcanza a todas las secciones del diario, en cuyas informaciones se da cabida a las propuestas y opiniones de los lectores y se les invita a participar de diversos modos. También se proponen actividades de ocio y se desarrollan concursos. Otros diarios como Heraldo de Aragón estudian en la actualidad la forma de desarrollar iniciativas similares que también ha sido seguidas por la mayoría de diarios gratuitos. Los nuevos rasgos estilísticos Internet está creando poco a poco sus propias formas expresivas, tanto en los formatos como en el uso del lenguaje y hasta de los géneros periodísticos tradicionales. Se trata del mismo fenómeno que se produjo con la radio, primero, y más tarde con la televisión. Nuevos medios que tardaron muchas décadas en encontrar sus sistemas idóneos de comunicación y que todavía siguen experimentando. Hasta el momento, los medios electrónicos están utilizando los formatos, géneros y estilos de la prensa tradicional, y los van adaptando en cierta medida. Sin embargo, de poco sirve hablar de nociones como la pirámide invertida (propia de una narración lineal de los hechos) en un contexto dominado por la hipertextualidad. “Desde que los periodistas conviven con (y en) internet, la investigación, producción y difusión informativas han evolucionado de raíz. Incluso los propios perfiles del periodista, el medio y hasta el público han experimentado también mudanzas radicales. Sin embargo, hay un ámbito en el cual apenas se ha comenzado a dar los primeros pasos: el lenguaje ciberperiodístico”

(Salaverría; 2005). Uno de los principales rasgos estilísticos es la hipertextualidad. Escribir en internet supone romper el relato lineal que se ha desarrollado en el periodismo tradicional y que forma parte de la cultura previa a la era electrónica. En 5

www.elcorreodigital.com

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internet, cada palabra, cada término puede convertirse en un enlace a otro texto, a una explicación, a un corte de voz, a un vídeo, a una fotografía… a cualquier recurso que permita comprender e interpretar mejor la información que se quiere transmitir. Cada lector, por tanto, puede construir su forma de leer el texto, decidiendo en cada momento si accede, o no, a estos recursos informativos. Los textos son especialmente breves. Mientras que en un diario tradicional, el lector puede observar toda una página de un vistazo; en internet pocos usuarios están dispuestos a realizar un largo desplazamiento vertical para obtener este mismo golpe de vista. Además, está comprobado que la lectura en pantalla es un 25 % más lenta que en el papel. Por ello, Armentia, Caminos, Elexgaray, Martín y Merchán (2000) proponen la división del texto en despieces de 25 líneas, que es el texto que se puede ver en una pantalla sin recurrir al desplazamiento vertical. Para evitar este desplazamiento vertical, será necesario estructurar toda la información de manera que sea comprensible de un solo golpe de vista. Por ello, parece oportuno utilizar un sistema de doble o triple titulación, además del uso de párrafos de enganche. Es decir; resulta necesario aprovechar al máximo el primer nivel de lectura para situar y orientar al lector con la lectura del titular, los subtítulos, los sumarios y los títulos de los textos relacionados. Además, en muchas ocasiones los elementos de titulación sirven como enlaces. Desde el punto de vista formal, la red impone un cierto relajo en las formas, lo que también se observa en las diferencias formales entre el correo convencional y el correo electrónico. “Podría decirse que la redacción en internet es un estilo híbrido entre la escritura convencional y la expresión oral” (Palomo, 2003). Lo cierto es que el sentido de inmediatez y la implicación de los lectores en los medios electrónicos invitan a utilizar un tono menos formal que en los medios convencionales del periodismo. En internet, el estilo tiende a ser simple, claro, breve, cercano a la conversación pero también perfecto desde el punto de vista gramatical y ortográfico. Por otro lado, la data e identificación de los textos es muchos más exhaustiva. Ya no basta con indicar el día, sino que se ha de incluir la hora de publicación. Si los textos se renuevan, sería necesario indicar las datas de la primera y de la última publicación (Salaverría y Cores, 2005; 153). Aunque al mismo tiempo se multiplican los casos de textos anónimos o sin fecha, lo que despista enormemente a los lectores. Los usuarios de internet fijan su atención mucho más en los textos que en las imágenes, al contrario de lo que sucede en los diarios tradicionales. Por ello, se incluyen sólo las fotografías necesarias y a un tamaño pequeño, dando la opción de ampliarla, si es posible.

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Además, en internet funcionan mejor los gráficos interactivos que los estáticos. Se trata de una forma de aprovechar los recursos que ofrece la red y que convierte a los tradicionales infografistas en creadores de animaciones e incluso de películas. La posibilidad de integrar vídeos y audios completa esta oferta de manera llamativa. En España destacan los gráficos interactivos publicados por Elmundo.es y Elpais.es. Su calidad llega a ser tal que algunos de estos diarios llegan a incluir estos gráficos interactivos como valor añadido en sus periódicos impresos, en forma de CD o DVD. Ya no tiene sentido pensar exclusivamente en el texto o en las imágenes como la forma de transmitir una información. La red ofrece a un mismo redactor la posibilidad de combinar ambas formas de expresión y también del sonido. “Ahora,un periodista debe saber contar una historia indistintamente con palabras, con imágenes o con sonidos; es el reto de la multimedialidad. El desarrollo del lenguaje multimedia, en suma, no tiene que ver tanto con el dominio tecnológico de ciertos programas o aparatos informáticos, como con la capacidad de articular formas de expresión periodística que, hasta la fecha, los periodistas han mantenido alejadas unas de otras” (Salaverría, 2005).

La oferta de los medios en internet Volcar en internet el contenido convencional es un error que ya pocos medios cometen. Las nuevas tecnologías ofrecen otras posibilidades más interesantes que son las que buscan los lectores y que permiten transmitir la información de forma mucho más completa, más inmediata y más fácil de entender. Un nivel esencial de enriquecimiento del contenido es la incorporación del hipertexto, lo que permite ofrecer a los lectores más información y con un nivel de detalle mucho mayor que en las versiones tradicionales. Como ya se ha comentado, esto implica romper la linealidad del relato para introducir una mayor profundidad en el contenido. No obstante, debe medirse el uso de los enlaces, dado que pueden llegar a saturar al lector. Un segundo nivel estaría en que este hipertexto no se quede exclusivamente en el carácter puramente textual. Los enlaces pueden y deben remitirse a cortes de sonido, a imágenes estáticas o en movimiento, a vídeos, a infografías interactivas o a otros formatos informativos. Los medios en internet también deben ofrecer nuevos servicios y nuevo contenido, desarrollado exclusivamente para los formatos electrónicos. Por un lado, todo esto debe orientarse a los aspectos informativos. Por ejemplo, puede incorporarse un servicio de hemeroteca. Por otro lado, el nuevo contenido y los nuevos servicios deben contribuir a crear comunidad; a implicar a los lectores en el desarrollo de los medios. El nivel más básico serían las encuestas y se iría complicando con la inclusión de concursos, juegos, comercio electrónico, etc. pero también se pueden incorporar foros de debate o entrevistas en tiempo real en las que se de opción a preguntar a los lectores. A este nivel, los usuarios pueden, en función de sus intereses, determinar incluso la configuración de su página de acceso al medio (es decir, ¡deciden

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cómo es su primera página del diario!) y también realizar comentarios y aportar datos a determinadas informaciones. Incluso hay algunos medios que ofrecen plataformas para que sus lectores puedan desarrollar sus blogs, de forma que su contribución se convierte en un nuevo atractivo. Es más, la participación de los lectores o usuarios en el desarrollo de los medios informativos on line está dando lugar a nuevos géneros informativos que deberán ser analizados con el tiempo. Un ejemplo, sería las ya citadas entrevistas colectivas a un personaje, pero también deben valorarse los intentos de realizar reportajes en los que los usuarios aportan partes completas de la información. En cualquier caso, se trata de experiencias que deberán analizarse con algo de perspectiva temporal, dado que al igual que han evolucionado la radio y la televisión hasta encontrar sus formas de expresión, lo mismo debe hacer internet en las próximas décadas. Y todo esto debe desarrollarse con un sentido de absoluta inmediatez, tanto a la hora de contrastar la información como a la hora de transmitirla. Debe aprovecharse la posibilidad de actualización inmediata que ofrece internet, casi al mismo nivel que la radio y la televisión. La transformación del mercado de la comunicación El mercado global de los medios de comunicación se entiende como tal desde finales de los años 80 y principios de los 90, momento en el que empiezan a crearse los grandes conglomerados de medios que poco a poco van controlando todos los sectores de la comunicación, entendidos como industrias culturales (Herman y McChesney, 1999). A finales de los 90 se produce una gran revolución en el sector de la comunicación y de sus industrias culturales vinculadas. Es la concepción de que internet es una gran oportunidad comunicativa pero también de negocio. En la segunda mitad de la década de los 90, la economía apostó por las empresas tecnológicas y de la comunicación. La convergencia entre las telecomunicaciones, informática y medios de comunicación, cuyo máximo exponente es internet, hizo que se comenzara a inflar una burbuja económica alrededor de este tipo de sociedades que se veían como una gran oportunidad de negocio, incluso ya a corto plazo, algo que posteriormente se comprobó que era irreal y que, sobre todo, conllevó a una grave crisis económica y también de credibilidad de este tipo de negocios. Estamos hablando de las empresas puntocom (aunque también de otras iniciativas, basadas en la tecnología, como por ejemplo la telefonía de tercera generación). Se pagaron ingentes cantidades de dinero, por sociedades que no generaban beneficios, sino todo lo contrario. Eran oportunidades de negocio que no se podían dejar pasar. Al menos esa era la percepción del momento. Se trataba de simple especulación y de no quedarse atrás en el mercado. De esta forma se fueron creando importantes grupos de multimedios que apostaron por el negocio en internet.

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Esta situación no duró mucho. Con la llegada del siglo XXI se comprobó que esta economía irreal continuaba siendo ficticia y no se transformaba en realidad, un aspecto que derivó en gestiones fraudulentas, importante deudas, desasosiego y crisis en el sector. Importantes grupos de comunicación se desprendieron de sus negocios en internet o al menos los redujeron y los pospusieron hasta un mejor momento. Este proceso es lo que se ha conocido como el pinchazo de la burbuja tecnológica, una tendencia que se ha invertido en los últimos años. La confianza de nuevo en internet parece que se ha recuperado, aunque con muchas más dudas y sin los excesos de finales de los años 90. Una confianza también para los medios de comunicación que apuestan por internet, una situación que todavía puede generar algunas dudas, pero que parece en un camino de no retorno. Falta, eso sí, lograr un modelo de comercialización que realmente funcione y que quizás ha de ser diferente al de otros medios audiovisuales que existen en nuestra sociedad. La publicidad en internet está muy lejos de las cuotas que existen en otros soportes, aunque es imprescindible para el desarrollo y la rentabilidad de los cibermedios. No obstante, no es la única fuente de recursos. Estos nuevos medios de comunicación, que se consolidan en nuestra sociedad y que no deben entenderse nunca como la translación de la prensa impresa a internet, requieren unos profesionales formados y con conocimientos en las nuevas rutinas productivas. Conclusión Como se ha visto, tanto la mayoría de los conglomerados empresariales, como los formatos, los géneros, los sistemas y los propios profesionales del pretendido nuevo periodismo no son otra cosa que la adaptación del periodismo tradicional a una nueva realidad tecnológica. Las nuevas herramientas implican nuevas formas de comunicar y ponderan unas características sobre otras. Por un lado, son las empresas editoras las que siguen dominando el mundo de la comunicación. Por otro, las nuevas posibilidades técnicas permiten aunar y combinar formatos y géneros, pero no los han destruido ni los han sustituido por otros completamente nuevos. No en vano, todo el desarrollo de los nuevos canales de comunicación se ha realizado por profesionales formados en los medios convencionales. Y, por fortuna, se esfuerzan en inculcar en la red los valores esenciales del periodismo, y que son la búsqueda de la verdad y la comprobación de las fuentes, la sencillez en la comunicación, la inmediatez, el servicio a los lectores, el control del poder político…

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Si todo esto se mantiene en la era del periodismo digital, ¿cabe entonces hablar de nuevo periodismo? No, tan solo es tecnología.

Bibliografía BENAVIDES, J.L.; QUINTERO, C. (2004): Escribir en prensa. Ed. Pearson. MADRID. GARCÍA MONGAY, F. (2006): Los caminos de las noticias. De las palomas mensajeras al periodismo digital. Col. Biblioteca Aragonesa de Cultura. Ed. Ibercaja. Zaragoza. LÓPEZ, X. Y OTROS (2005): “Tipología de los cibermedios” en SALAVERRÍA, R. (2005): Cibermedios. El impacto de Internet en los medios de comunicación en España. Ed. Comunicación Social. Sevilla. LÓPEZ, X. (1999): Comunicación e información escrita. Redacción periodística. Ed. Edicions Lea. Santiago de Compostela. HERMAN, E.S.; MCCHESNEY, R.W. (1999): Los medios globales. Los nuevos misioneros delcapitalismo corporativo. Ed. Cátedra. Madrid. SÁDABA, CH.; PORTILLA, i: “Modelos de negocio” en SALAVERRÍA, R. (2005): Cibermedios. El impacto de Internet en los medios de comunicación en España. Ed. Comunicación Social. Sevilla. SALAVERRÍA, R. (2005). Redacción periodística en internet. Ed. Eunsa. Pamplona. SALAVERRÍA, R. (2005): Cibermedios. El impacto de Internet en los medios de comunicación en España. Ed. Comunicación Social. Sevilla. DÍAZ NOCI, J.: “Marco legal: derechos de autor y propiedad intelectual” EN SALAVERRÍA, R. (2005): Cibermedios. El impacto de Internet en los medios de comunicación en España. Ed. Comunicación Social. Sevilla. DÍAZ NOCI, J.: “Historia de los cibermedios en España” en SALAVERRÍA, R. (2005): Cibermedios. El impacto de Internet en los medios de comunicación en España. Ed. Comunicación Social. Sevilla.

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LA CIENCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA INDUSTRIA DE LA PERSUASIÓN TÉCNICAS PERSUASIVAS, MENSAJES, SITUACIONES DE CRISIS, INVESTIGACIÓN DE MARKETING Y PUBLICIDAD Dr. José Daniel Barquero Director General de ESERP Doctor por la Universidad Internacional de Cataluña MBA -Master Business AdministrationLicenciado en Publicidad y Relaciones Públicas 1. La industria de las relaciones públicas y la persuasión Se entiende por persuasión el convencer, inducir a uno a unos a creer o hacer una cosa o cosas que probablemente por si mismo no hubiese o hubiesen hecho. Para persuadir eficazmente y dentro de un marco deontológico nos centraremos en la suma de toda una serie de acciones que desarrollaran los expertos en Relaciones Públicas, pues estos son los especialistas en la propia opinión pública y que hacen que esta opinión pública en general o públicos objetivos en particular, acepten con plena credibilidad y confianza las ofertas ideológicas, religiosas, políticas, comerciales u otras que se les presentan directa o indirectamente por nuestros clientes. Siendo el Relaciones Públicas un experto en persuasión, tendrá que ser éste quien usando las ciencias de las Relaciones Públicas, compuestas del estudio de las ciencias económicas, empresariales, sociales y políticas, pueda persuadir en pro de su cliente a los distintos públicos para diferenciarlo de su competencia con técnicas de comunicación, publicidad, «publicity», marketing, propaganda, promoción y otros. Ya en el año 1930, el Profesor Dr. Edward L. Bernays, el padre de la persuasión moderna y pionero mundial de las Relaciones Públicas se quejaba en sus escritos del poco uso que los hombres de la política y empresa hacían de la ciencia de las Relaciones Públicas. Desde entonces hasta nuestros días todo ha cambiado mucho y no existe ni un solo político, empresa, organización que se precie que no las utilice en su propio interés, ya que éstas garantizan el éxito. Para obtener este éxito, hemos de conducir inteligentemente nuestras acciones de Relaciones Públicas basándonos en unos conceptos indispensables, y éstos son:

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1- La entidad, organización o persona emisora del primer mensaje ha de generar suficiente credibilidad y confianza para que éste mensaje sea persuasivo, de lo contrario, no tendrá tanta fuerza. 2- El mensaje será verdadero y también tendrá que parecerlo siendo claro, preciso, concreto, directo y contestará a cuándo, donde, cómo y por qué. 3- Conocemos que este mensaje tendrá que permanecer en la psique del individuo, por lo que tendrá carácter de noticia para que se transmita más rápidamente y si es que interesa que se transmita, de lo contrario se realizará otro mensaje también noticiable, pero para que no surjan rumores. 4- El medio que transmita estos mensajes con carácter de noticia, también será muy importante en base al mismo, ya que éste puede ser tomado en serio o en duda. 5- Será el público final el que transmita, una vez persuadido, el mensaje con corrientes de credibilidad entre el resto de opinión. 6- Tendremos que marcarnos como meta persuadir al líder, sea del mundo del espectáculo, de la política, de la empresa, de los medios de comunicación u otros, ya que si persuadimos a éstos, la opinión pública, por lo general, se sumará con más facilidad a creer y transmitir nuestro mensaje. Si se gana a un líder, éste realizará parte del trabajo por nosotros. La diferencia entre la publicidad pagada en un medio a la hora de persuadir y las Relaciones Públicas, es que con la primera no siempre el público queda persuadido pues conoce el fin comercial que persigue la publicidad, que es vender una marca, mientras que con la segunda, el público no conoce de la existencia de los relaciones públicas detrás de una acción determinada, ya que Relaciones Públicas en una organización no es decir que seamos los mejores, sino que terceros lo digan por nosotros, siempre es el método indirecto. Si conseguimos que los individuos que forman nuestro público objetivo acepten lo que les comunicamos los especialistas en Relaciones Públicas habremos conseguido que se ilusionen y tengan una nueva forma de actuar al comprender que esa nueva propuesta les permitirá una sustancial mejora, tanto personal, de consumo o políticamente. No siempre se consigue cambiar a través de la ciencia de las Relaciones Públicas la mente del individuo, pero sí se le influirá a favor de nuestros intereses, pues está demostrado que la mente es altamente influenciable. Hemos de tener en cuenta que siempre los mensajes, para que sean más creíbles, es recomendable acompañarlos de estudios científicos y rigurosos que respalden nuestras tesis. Cuanto más reforcemos el mensaje, más credibilidad tendrá. No obstante, sería muy difícil persuadir a un grupo ideológico religioso, con ideas muy arraigadas, que cambiara de ideología, a pesar de que el que emita el mensaje cuente con argumentos de peso y con todas las armas que conllevan las Relaciones Públicas.

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Sin embargo, sería posible persuadirles de que votasen, en unas elecciones políticas, a partidos de derecha o izquierda, cuando ellos votan habitualmente a uno de centro. A la hora de persuadir es importante, si no se tiene un líder, encontrarlo, por ejemplo, ante los constantes rumores y contradicciones generadas en Europa sobre las vacas locas; cuando el Gobierno español comunica la noticia, dos ministros se contradicen, uno dice que es peligroso y no se tiene que comer carne de ternera, y otro aparece diciendo que está todo controlado y recomienda en las televisiones que se coma; y durante dos semanas, por separado se contradicen. El resultado final es un descenso en el consumo del 70 por 100, cerrando granjas, carnicerías y empresas derivadas del sector cárnico. El propio Gobierno español busca al médico-científico que más conoce la enfermedad y se dedica a entrevistarlo y a darlo a conocer. A raíz de eso, el resto de medios de comunicación dejan de acosar a los ministros consiguiendo el Gobierno su objetivo, y pasan a entrevistar, perseguir y dar notoriedad al científico. Con la presencia de un experto, el mensaje nos facilita un respaldo mucho más rápido de los receptores y con más credibilidad. Si bien los mensajes fueron prácticamente los mismos y un ministro es más importante que un científico, ¿por qué se le dio más importancia al científico?; pues porque su mensaje fue creíble y lo sustenta el hecho diferencial que ha investigado toda su vida y tiene tesis que lo avalan. A la hora de persuadir en función del público objetivo se ha de tener muchos factores en cuenta que no pueden tomarse a la ligera, cómo son: si la persona a persuadir es hombre o mujer, si es guapo o feo, si es elegante o no, si está afeitado o no, si seña-la con el dedo o no, si mira a la cara o no, y cientos de miles de observaciones más, según se dé el caso. En persuasión es muy importante el hecho recordatorio del mensaje, que sea tipo directo o indirecto, ya que sin éste puede dejar de tener efecto nuestras acciones. Hoy en día los impactos que recibimos a lo largo del día son cientos de miles de noticias, marcas, ideas y, dado los grandes adelantos con las nuevas tecnologías, tenemos información a la velocidad del tiempo y, en el mismo momento en el que la necesitamos; esto hace que seamos susceptibles de ser olvidados o persuadidos por otros, por eso es muy importante que para que los Relaciones Públicas de la competencia no se salgan con su estrategia, los que persuaden primero con mensajes serios, rigurosos y respaldados científicamente son recordados y mantenidos en el tiempo, si por el contrario la fuente no tiene tanta credibilidad, éste lo olvidará y será otra vez persuadible por otro. Es muy importante en la ciencia de las Relaciones Públicas que los mensajes de credibilidad sean rigurosos, ya que un mensaje de por sí convence, pero si

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está sustentado por unas profundas tesis, aún más, ya que respaldamos con hechos nuestros mensajes. Cuando hablamos de persuadir al líder para que éste realice nuestro trabajo se trata de estudiar nuestro público objetivo y sus gustos, ya que si a raíz de eso descubrimos su líder, trataremos de influirlo, ya que nuestro público objetivo no se apropiará de todo lo que desarrolle su líder, pero sí adaptará aquello que sea más vinculable con éste, ya que si siente parecido se sentirá más gratificado personalmente al comportarse, pensar o consumir igual que él. Es muy importante resaltar que en publicidad se paga al líder para que anuncie un producto, por ejemplo, a Julio Iglesias relojes, pero si conseguimos que éste se lo ponga sin pagarle y luego damos a conocer por el método indirecto, la marca, persuadiremos a los seguidores de su adquisición. En ocasiones, el líder eclipsa a la marca recordando que éste anuncia relojes, pero no la marca de éstos, por lo que se sugiere que el éxito de la publicidad persuasiva sea la repetición constante del mensaje resaltando la marca y no al personaje que de por si ya resalta, y esto los publicitarios lo tenemos muy en cuenta. Otra de las estrategias a la hora de persuadir es el conseguir a unos líderes creados por el fruto de las Relaciones Públicas tras un estudio de «marketing research», como fue el caso del grupo británico “Spice Girls”: se seleccionaron a una serie de candidatas simpáticas, atractivas, arregladas, informales y otros atributos que representaban a la gran masa de la sociedad juvenil del mundo civilizado y consumidor de ese producto al que se le añadieron canciones pegadizas y que reflejaban los problemas e inquieta-des de los jóvenes para que éstos se identificaran con estos líderes sintiéndolos agrada-eles y, por tanto, consumieran sus productos, pues así se había estudiado para que todos los jóvenes se identificaran seguro con alguien del grupo. Para este caso sin precedentes en la historia de la música, ya que fue producto de las Relaciones Públicas y el marketing unido a la industria de la persuasión, basaron su estrategia en los siguientes aspectos, válidos en otras campañas de persuasión: a) Aumentar la seguridad en uno mismo y en especial del consumidor. b) Reducir los problemas: soledad, estrés, etc., con letras de canciones que invitan a soñar. c) Tener más aceptación social al decir lo que los jóvenes no dirían en público. d) Identificarnos con los líderes al admirarlos. e) Creemos a través de lo ofertado en el producto. Casualmente las cantantes del grupo eran muy atractivas, pero con distintos estilos haciendo gala del lema de persuasión de lo bello ha de ser bueno. 2. Las relaciones públicas y el poder de la persuasión a través del

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contenido del mensaje Una de las premisas más importantes para persuadir en la ciencia de las Relaciones Públicas es el poder, es decir, el poder siempre estará relacionado en función de la fuerza que tengamos a la hora de informar. De ahí el interés de algunos empresarios, políticos o líderes religiosos de hacerse con medios de comunicación, y con los servicios de los Relaciones Públicas, ya que pueden influenciar y, además influencian al votante, de ahí que se empiece a regular la profesión, ya que mal utilizada puede ser un peligro. Otra forma de demostrar poder está en función de las distintas informaciones que podamos tener respecto a un importante asunto, ya que podemos adelantarnos al mismo, tanto para oponernos como para potenciarlo, de ahí, el importante papel del «lobby» en las Relaciones Públicas. En Relaciones Públicas es muy importante, a la hora de transmitir credibilidad, dar ejemplo. Si los líderes políticos invitan al ahorro energético y al uso de transporte Público, pero éstos utilizan el coche, es contraproducente, pues generará desconfianza y una vez se pierde la imagen, cuesta el doble recuperarla. La ciencia de las Relaciones Públicas, denominada como la industria de la persuasión, tiene en cuenta a la hora de persuadir que tanto lo puede hacer en pro o en contra de una causa, por lo que los mensajes tendrán que ser cortos, claros y concisos y, cuanto más respaldados por terceros que no estén implicados en los casos que defendemos, más persuadiremos, al ver el público que los que hablan no tienen intereses aparentes en la causa. Para persuadir primero, hemos de implicar al individuo, por lo que es importante siempre recordar los antecedentes. De ahí la importancia de las Relaciones Públicas frente a la publicidad, ya que de la publicidad al conocer que persigue la venta, genera desconfianza, mientras que las Relaciones Públicas, al utilizar el método indirecto, hacen que acabes votando o consumiendo no porque te lo ordenen, sino porque tú quieres, lo cual no quiere decir que el experto en Relaciones Públicas no utilice la publicidad, sino todo lo contrario, de hecho de la mano de los publicitarios se utilizan técnicas de sponsoring, patrocinio y mecenazgo. El significado del mensaje, cuando es visual, es muy importante, ya que una imagen vale más que mil palabras, de ahí la importancia de persuadir a través de imágenes; por ejemplo, si queremos fondos para el Tercer Mundo, no es lo mismo pedirlos por televisión, con un anuncio de un famoso que se preste a pedir por éstos, que sacar imágenes muy duras de las calamidades que sufren en estos países, y luego que el mismo famoso pida siempre resultará más rentable. Si la persuasión ha de ser por radio, es recomendable la utilización de anuncios con voces reales de los damnificados, y cuanto más estremecedoras, más aceptación tendrán.

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En Relaciones Públicas clasificamos distintos tipos de mensajes a la hora de persuadir, que se desarrollan a continuación. Mensajes que transmiten preocupaciones e inquietudes Cuando un mensaje transmite preocupación, y éste está avalado por el que emite el mensaje y por terceros, su eficacia es francamente aplastante. Por ejemplo, cuando se informó de la crisis del sida o de las vacas locas o del tabaco, la opinión pública responde tomando medidas, cortan el consumo y empieza la temida crisis. Es función, en este caso, del Departamento de Relaciones Públicas que trabaje para empresas afectadas directa o indirectamente el hacer coincidir el interés privado con el público en pro de éstas.

Lo que está claro es que la validez de este tipo de mensajes es francamente demoledora, ya que es recordada durante la vida del individuo al afectar muy gravemente a su salud, siendo un anuncio viviente y que recuerda y transmite constantemente. Mensajes convincentes y con sentido común Estos mensajes no nos dirán directamente la idea resultante final, pero conseguirán que nuestra idea coincida con la de sus intereses haciéndonos despertar las ganas de dar soporte al mensaje por nosotros mismos. Veamos con un caso práctico lo efectivo de este tipo de mensaje que lanza una asociación norteamericana que agrupa a los más importantes productores de beicon y de cómo a través del encargo a Bernays, se dispararon las ventas y consumo de este producto, así como se cambiaron incluso los hábitos alimenticios de los norteamericanos, persuadiéndolos para que desayunasen huevos fritos con beicon, en todo el mundo, a través de aplicar la fórmula de Bernays que consiste en hacer coincidir el interés privado con el público, base del éxito en nuestra profesión.

Beechnut Packing Gran productora de beacon

¿Cuál es el interés público? Es función del especialista en Grandes Relaciones Públicas al saber y su encontrarlo

¿Cuál es el interés privado? Vender más

Problemática: stocks almacenados principal interés es que quieren aumentar ventas y eliminar stocks

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Acuden al Departamento de Relaciones Públicas

Éste hace hacer coincidir el interés privado con el público empresarial

ÉXITO ASEGURADO Veamos cómo ocurrió. Bernays argumentaba que los publicistas basan el trabajo en la psicología de la reacción mecanicista, que por aquel entonces estaba en pleno apogeo en las universidades norteamericanas, y hoy sigue siendo válido. Es decir, la mente humana es una máquina que reacciona al estímulo publicitario con regularidad, cuánto más se repite un mensaje más grabado se queda en la psique del individuo, haciendo que éste actúe favorablemente hacia el mensaje. Por tanto, la función de un publicista consistirá en proporcionar el estímulo que cause la reacción deseada en el individuo, en este caso el potencial comprador, siendo ésta una de las doctrinas de la psicología reactiva: a cierto estímulo repetido varias veces se creará un hábito, o la mera reiteración de una idea creará una convicción. Lo que hubiera hecho un publicista, por tanto, al que se le hubiese encargado la campaña hubiese sido poner anuncios en diferentes medios de comunicación con el correspondiente y elevado coste, reiterando por ejemplo: – Coma beicon, es barato. – Coma beicon, es bueno, y otros mensajes. Con la nueva Ciencia de las Relaciones Públicas, por el contrario, estudiando y comprendiendo la estructura del grupo, de la sociedad y los principios de la psicología moderna de masas, se elaboraría un plan y unos objetivos. Trataría éste de actuar con técnicas y políticas de Relaciones Públicas, pero además con la persuasión de actitudes y acciones desarrolladas que desembocarían en la persuasión deseada. En este caso, Bernays perseguía cambiar los hábitos de la sociedad norteamericana y del resto del mundo, por difícil que fuese, para aumentar las ventas de beicon y pasar de un desayuno ligero tipo inglés (café, zumo de naranja y tostada), a un almuerzo rico y variado, consistente en huevos fritos con beicon, hoy habitual en los EE.UU., e incluso en hoteles de toda Europa. Por lo tanto, una idea revolucionaria para potenciar el consumo de un producto, cambiar las costumbres de la sociedad norteamericana y de todo el mundo.

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Recurrió, por tanto, Bernays a su médico personal con unas ideas en su mente prefijadas que necesitaban confirmación y consultó si era mejor un almuerzo ligero o uno abundante, respondiendo el médico afirmativamente sobre esta última opción, ya que un almuerzo abundante te daba más energía por las mañanas para trabajar y se rendía más quemando menos neuronas y energía. Una vez Bernays se aseguró de la importancia del desayuno fuerte que ya se tomaba en aquellas épocas por parte de algunos agricultores en el campo, empezó a actuar. El primer paso fue dirigirse a la Comisión de Salud de Nueva York y hablar con el máximo representante de la misma, informándole del resultado de sus investigaciones, argumentando que trabajaba para la Beechnut Packing Company, y que se le había encargado un importante estudio financiado por ésta, y preguntó al máximo representante del Departamento de Salud si quería ser famoso él y su departamento por la realización de un estudio en pro de los intereses de todos los ciudadanos norteamericanos. La respuesta fue afirmativa y empezaron el estudio de investigación de mercados que consistía en cursar 500 cartas por parte del Departamento de Salud a los médicos más prestigiosos de los EE.UU., preguntando si creían en desayunos ligeros o completos, advirtiéndoles de la publicación del estudio y la «publicity» que éste generaría. El resultado fue afirmativo y en el tipo de alimentos que recomendaron la mayoría de médicos por su valor nutritivo, destacaron los huevos y el beicon de la lista que se les mandó en la carta, ya que todos estaban de acuerdo en que un desayuno más completo te daba más energía para trabajar. En tan sólo una semana, y una vez comunicado a la prensa el resultado del estudio por la Comisión de Salud y publicado en los principales medios de comunicación, las ventas del beicon y los huevos se dispararon. Una vez más, Bernays hizo coincidir intereses públicos de la sociedad, es decir, que ésta tenga salud y rinda más en el trabajo, con los privados de las ventas de beicon a través de persuadir a la opinión pública en su provecho, gracias a la importante opinión de los médicos y del Departamento de Salud de Nueva York, consiguió cambiar las costumbres sociales a través de sus técnicas persuasivas, siendo este Departamento el que se llevó los méritos del descubrimiento, ya que él hizo el estudio y la compañía de beicon vendió y eliminó stocks, los médicos contribuyeron con los ciudadanos con sus consejos, y hoy en día, en cualquier hotel, sirven para desayunar «huevos con beicon» gracias a las Relaciones Públicas. Con este ejemplo, vemos cómo un argumento con peso y avalado por un tercero, el Estado, quien transmite credibilidad y confianza, hace aumentar las ventas habiendo utilizado el método indirecto que otro hable bien de nosotros, sin que esté implicado directamente.

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Mensajes con gracia y simpatía Siempre que se utilice este mensaje ha de ser por parte de organizaciones que se presten a ello. Lo bueno de los mensajes con gracia o humor, es que son recordados y comentados rápidamente. Según lo que transmitan pueden herir sensibilidades o caer en el mal gusto, ya que lo que a unos les hace gracia a otros no. En ocasiones, se recuerda más la broma que el mensaje, no acordándose el público objetivo del mensaje. Por el contrario, si el mensaje es serio, pero en clave de humor, puede resultar muy eficaz. Mensajes que transmiten ventajas y valores añadidos Cuando un mensaje transmite ventajas, y éste está avalado por estudios rigurosos aje-nos a nuestros intereses, la respuesta es positiva, dependiendo del sector al que nos dirijamos y la forma de comunicarlos; por ejemplo, si unos científicos descubren y demuestran que la aspirina, si se toma media cada día, sirve para evitar infartos de miocardio, el colectivo que se vea afectado o sea posible candidato la tomará, aumentando el consumo de la misma.

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El éxito de la repetición del mensaje para persuadir en Relaciones Públicas La ley de oro para persuadir en la que coinciden todos los expertos en persuasión es la repetición. Cuanto más se repita un mensaje, más persuade, ya que se recordará mejor sus formas, marcas, contenidos y nos desarrollará en la psique el sentido de poseerlo, apreciarlo y diferenciarlo del resto. Incluso para el público que no es objetivo, es importante para la empresa que éste lo conozca y lo aprecie. Es importante en la repetición, cuando se detecta el cansancio del mensaje, cambiarlo antes de que esto se produzca siendo innovador y que aporte mensajes con lo que respecta al anterior mensaje. Puede ocurrir que de tanto ver u oír un mensaje nos acostumbremos a él pasando éste desapercibido por mucho que se repita, por tanto, sí a la repetición pero de la mano de expertos, por ejemplo, Coca-Cola se repite insaciablemente y no cansa, a pesar de anunciarse en todo el mundo y con todo tipo de formas. Mensajes con agravio comparativo Estos mensajes cada vez son más utilizados, si bien en los EE.UU. es práctica habitual. Los pioneros en España han sido las empresas de zumos de frutas: entre éstas denuncian el porcentaje de zumo natural que ofrecen al consumidor las otras. Este tipo de práctica, bien planteada, da muy buenos resultados, ya que el consumidor se da cuenta y reacciona a favor del denunciante, ya que demuestra con realidades la calidad de su producto en contra del otro; pero uno ha de estar muy seguro antes de realizar este tipo de publicidad, ya que puede desencadenar una guerra comercial, si no directa, sí indirecta por parte de los afectados. Obviamente, uno ha de estar en posición de perfección empresarial antes de emprender estas acciones. Recordemos que en Relaciones Públicas esto no ocurre, pues es un tercero quien lo dice por nosotros; por ejemplo, un estudio científico que puede ser la tesis de final de carrera de un dietista que analiza las calidades y concentración de porcentaje en zumos de naranja, recomendando unos determinados entre los que se encuentran el nuestro ya que nuestro tanto por ciento es de los más elevados. Este tipo de acciones no son recomendables por sus implicaciones de inversión de tiempo. Nosotros recomendamos invertir los mismos esfuerzos en potenciar el producto y no entrar en una guerra. El pionero en EE.UU. de los mensajes comparativos fue Bernays, quien fue contratado por la American Tabaco Company para aumentar las ventas de

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tabaco en un momento en el que se desconocía que el consumo conducía a la muerte. La campaña sentó precedentes y se basó en la fórmula de hacer coincidir el interés público con el privado. En un momento en el que las mujeres de los EE.UU. estaban luchando por la igual-dad de derechos y estaba muy mal visto, incluso prohibido, que las mujeres fumasen en público, Bernays utilizó su fórmula. El interés privado estaba claro; vender más tabaco, y el interés público fue el que la mujer fuera igual que el hombre, es decir, si el hombre fumaba, ¿por qué no puede hacerlo la mujer? Es ahí cuando Bernays manda unas cartas a varias asociaciones feministas invitándolas a participar en una manifestación sin precedentes; la carta decía: «Mujer, por la igualdad de derechos entre el hombre y la mujer, el día X baja fumando por la 5.ª Avenida de Nueva York». Y así fue la manifestación. Fue un éxito, la mujer había igualado al hombre, incluso en el fumar, ya no estaba prohibido. Al día siguiente fue noticia en la prensa mundial: « La mujer fuma en los EE.UU., en poco tiempo se triplicaron las ventas por tan sólo lo que costó mandar una serie de cartas. Una vez más, se hizo coincidir el interés público con el privado. 3. Importancia de la persuasión en la empresa u organización A través de una adecuada planificación estratégica y operativa de las distintas técnicas, políticas y acciones utilizadas en Relaciones Públicas, la opinión pública empresarial o institucional puede ser persuadida, sin ningún tipo de duda; estas técnicas estarán centradas en nuestros públicos objetivos para mantener vivas sus motivaciones e intereses, con mensajes constantes de confianza y credibilidad, basados en la rentabilidad, seguridad y liquidez de nuestra empresa para el inversor, comprobando al mismo tiempo la veracidad de estos datos. Insistimos en que nunca deberán adoptarse bloques estándar de otras empresas, a la hora de iniciar una campaña de Relaciones Públicas, ya que cada caso requiere un tratamiento distinto, lo que no impide que aprovechemos persuasivas experiencias de otras campañas previas, del mismo o distinto sector, y extraigamos consecuencias sobre sus logros y también su posterior crítica. Para persuadir a la opinión pública se requiere una estrategia muy planificada, que en ocasiones resulta difícil de organizar por su ineludible punto de partida el lograr generar corrientes de credibilidad y confianza, por lo que lo primero que se requiere es que se realice bien el trabajo por parte de la organización. A continuación veremos cómo a través de hacer coincidir el interés público con el privado obtenemos este objetivo. Cabe reseñar que dicha fórmula es utilizada por las más importantes multinacionales de Relaciones Públicas y

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nosotros mismos al asesorar a un cliente. Cuando hablamos de interés público, estamos hablando de una serie de ventajas que la sociedad, donde ejercemos nuestras actividades, puede obtener a través de una determinada acción por parte de la empresa y que esta sociedad a través de su opinión pública favorable generalizada, sobre nuestro objetivo, acepta y desearía que se implantase y llevase a buen término, porque obtienen gratuitamente algo de su interés. Cuando hablamos de interés privado, estamos hablando de que a través de unas determinadas acciones que beneficien a la sociedad, también se beneficie a la empresa a nivel de imagen o económicamente. De esta forma, coincidirán los intereses públicos con los privados. Veamos su importancia con un caso práctico sobre la construcción de un pantano. La comarca de una importante ciudad del norte de España, dedicada principalmente a la agricultura, precisaba para su mejora productiva la construcción de un importante embalse de agua, reivindicado desde hacía décadas, y de esta forma poner en regadío una importante superficie de tierras, sin que ningún estamento oficial dedicase la atención suficiente, al considerar que eran prioritarias otras zonas más deprimidas. Hasta aquí el interés privado. No habiendo forma de seguir con el proyecto, supieron incorporar el interés público: la necesidad de agua para la ciudad, sus parques y jardines, sus polideportivos, etc. Ahora ya será la ciudad, y no las fincas susceptibles de riego, propiedad de particulares, la que necesitará más agua, tanto para usos domésticos, como para el lógico desarrollo de la ciudad, inclusive como factor clave imprescindible para la atracción de nuevas industrias y creación de nuevos puestos de trabajo. Este nuevo enfoque motivó rápidamente a los medios políticos, y todas las asociaciones y organismos quisieron estar presentes en el nuevo proyecto. Hoy el nuevo pantano es una realidad, y la ciudad tendrá el agua necesaria para usos domésticos e industriales, y toda la sobrante para riegos de fincas privadas, al haber sabido hacer coincidir el interés público privado. Persuadir a la opinión pública a través de los líderes de opinión pública Definiremos como opinión pública empresarial aquella integración de opiniones de tipo individual sobre asuntos o temas empresariales, que son por lo general noticia, y afectan directa o indirectamente a la empresa u organización en la que se desenvuelven. Las opiniones e ideas, al tener parte importante en el desarrollo de la formación de la opinión pública, que procedan de empresas o personas líderes,

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arrastrarán o detendrán a la masa indecisa, de ahí la importancia de estimular y persuadir a éstos líderes de opinión pública empresarial, para que éstos con sus comentarios transmitan la credibilidad y confianza oportuna, ya que una vez se ha formado una opinión cuesta cambiarla. Los sociólogos alegan que esto es así a causa de que damos a esa opinión el respaldo de nuestros ideales propios, y cambiarla es reconocer indirectamente que nos hemos equivocado o que han fallado nuestros líderes. Por otra parte, como la opinión tiende a exagerar los acontecimientos, es muy conveniente recomendar a las empresas que consideren la importancia de tener preparado, ante posibles eventualidades, un manual para situaciones de crisis en Relaciones Públicas, como se expondrá más adelante. Si se reacciona pronto y adecuadamente, se persuadirá a los públicos para que vuelvan a aceptarnos, en caso de haber sido objeto de un percance o deterioro en una situación dada. Las ocho «C» para triunfar en la estrategia de Relaciones Públicas 1) Credibilidad La comunicación estratégica que desarrollan las Relaciones Públicas ha de empezar en una atmósfera de credibilidad, y ésta depende de la fuente informativa que habrá de manifestar el firme propósito de ser útil al receptor y estar francamente estudiado y contrastado. 2) Confianza El receptor ha de tener confianza en el informador, considerándolo como persona especializada en el tema; no siempre necesariamente ha de ser la propia empresa, puede ser un tercero que no tenga que ver con la misma pero ser una autoridad en la materia. 3) Contexto El programa ha de adaptarse a las realidades del entorno local. Para poder persuadir el contexto, debe permitir la participación y el diálogo entre la organización y sus públicos. 4) Contenido El mensaje debe tener significado para el receptor y constituir una revelación para éste. En general, suelen seleccionarse los temas informativos que se consideren más prometedores para el mismo. 5) Claridad El mensaje ha de redactarse con sencillez y claridad ya que el significado tendrá que ser igual de nítido para el receptor que para el transmisor. 6) Continuidad y consistencia La comunicación requiere un proceso reiterativo. Para lograr una completa aceptación, y por consiguiente, persuasión, se tiene que repetir continuamente los mensajes que se desean inculcar sin excedernos y sin aburrir, es decir, cambiando las formas pero no contenidos. 7) Canales de comunicación Deberán emplearse los habituales, que son los que el receptor o públicos objetivos utilizan. 8) Capacidad del auditorio

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La comunicación tiene la máxima efectividad cuanto menor es el esfuerzo que se requiere del receptor. Bases previas para persuadir a distintos públicos para que inviertan en nuestra compañía Para realizar cualquier estrategia operativa de Relaciones Públicas empresariales, dirigida hacia la persuasión, debemos tener en cuenta que el éxito en la persuasión de los públicos está centrada en el análisis del «marketing research», investigación basada en encuestas públicas, y que dan por tanto como resultado lo que piensa realmente nuestro público o públicos objetivos. La sociedad española, por ejemplo, compuesta por una población de distintas edades, conocimientos, tendencias políticas e ideológicas ofrece –como resultado de ello– motivaciones y gustos dispares, por lo que sería temerario actuar sin estudios previos de investigación que nos orienten o dirijan sobre gustos, tendencias, impresiones y otros. Los objetivos de este estudio que ponemos como ejemplo tienden a averiguar y conocer el perfil de los accionistas de una organización empresarial, la distribución en el mercado de valores, tanto a nivel personal como a nivel de propiedad, y situación geográfica, siendo importante para las futuras campañas de captación de ahorros que piense desarrollar la organización. Para ello se deberán determinar datos como la profesión, el tiempo parcial que, como media, los inversores conservan sus valores o depósitos, y el motivo lo más aproximado posible de su inversión en nuestra compañía y el porqué. Otro de los objetivos será también averiguar la efectividad de la memoria anual y mensajes periódicos que la organización y la prensa ofrece a los accionistas, así como la del resto de informaciones publicadas antes de la junta general, puesto que es el día en que formalmente estamos obligados a contestar a todas las cuestiones que se nos planteen, si bien recomendamos informar día a día de los logros. De este modo, y con los resultados de las encuestas, cubriremos todas o casi todas las necesidades informativas, con sus debidas respuestas previstas. No obstante, surgen algunas cuestiones que siempre se plantean y deberían tenerse en consideración. Por ejemplo, ¿cómo sabremos quiénes son los accionistas si las acciones son al portador?, ¿de dónde obtendremos sus direcciones? Y otros. Si la compañía tiene acciones nominativas, como suelen ser seguros, bancos y otras, deben tener el libro de registro de acciones, y por tanto no existirá problema a la ahora de localizar direcciones para cursar los cuestionarios. Ahora bien, si necesitamos las direcciones de los accionistas de una empresa de tipo industrial, comercial o de servicios, que no sea de tipo familiar, suele ser más difícil, ya que sólo se puede localizar a partir de los accionistas que tengan

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aproximadamente más del 5 por 100, convirtiéndose en una ardua tarea. Para el caso de los accionistas minoritarios, se pueden intentar diversos procedimientos para localizarlos, como por ejemplo, a través de sociedades depositarias: bancos, cajas, que con campañas promocionales de obsequios canjeables directamente en nuestras oficinas demostrando ser accionista. Si hubiera dificultades, puede sugerirse para una próxima junta de accionistas el abono de una prima de asistencia en la junta general, con lo que conoceríamos al titular. Otra manera es la creación de un banco de datos a través de los propios accionistas, cuando soliciten información a la empresa a lo largo del año, o se dirijan a ésta para cualquier motivo. Veamos el cuestionario elaborado para una compañía líder en su sector, y de muy amplia difusión bursátil, tratado y precodificado para ser tabulado informáticamente mediante el programa SPSS (Statistical Package Social Science), facilitado por el Director de la Escuela de Estudios Empresariales, Marketing y Relaciones Públicas de ESERP, de Madrid, Mario Barquero, a través del cual conoceremos a nuestros públicos, de los que dependemos para alcanzar el éxito. Presentación a la encuesta de investigación La compañía de la cual usted es accionista ha creado un «servicio de atención al accionista» dirigida por nuestro departamento de Relaciones Públicas, que trabaja por usted y que pretende cubrir las necesidades básicas de información. Por tal motivo, le solicitamos su valiosa colaboración contestando a este cuestionario por correo electrónico que únicamente requiere diez minutos de su tiempo y puede reportarle, gracias a sus respuestas, información directa semanalmente en su correo electrónico y cuyas respuestas serán tratadas con carácter confidencial. Agradeceremos nos remita el presente cuestionario antes del día .... a nuestra dirección de... Asimismo, le comunicamos que en lo sucesivo le informaremos de las novedades de su interés, que acontezcan en ésta, su empresa, a través de nuestra revista electrónica. Compañía... Dpto. de Relaciones Públicas Empresariales Cuestionario 1- ¿Posee actualmente acciones de nuestra organización? No 1... Pase, por favor, a la pregunta n.º 16 Sí 2 Pase, por favor, a la pregunta n.º 2 2- ¿Cuánto tiempo hace que usted es accionista? Menos de 6 meses 1

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De 6 meses a 1 año De 1 a 2 años De 3 a 4 años De 5 a 6 años De 7 a 8 años De 9 a 10 años Más de 10 años

2 3 4 5 6 7 8

3- ¿Cuántas acciones posee en la actualidad? Menos de 50 1 De 50 a 100 2 De 101 a 200 3 De 201 a 300 4 De 301 a 400 5 De 401 a 500 6 De 501 a 600 7 De 601 a 700 8 De 701 a 800 9 De 801 a 900 10 De 901 a 1000 11 Más de 1000 12 4- ¿Acude habitualmente a las juntas de accionistas que desarrollamos nosotros? No 1... Pase, por favor, a la pregunta n.º 10 Sí 2... Pase, por favor, a la pregunta n.º 5 5- ¿Ha asistido a la junta de accionistas de este año? No 1... Pase a la pregunta n.º 12 Sí 2... 6- ¿Con que frecuencia? Cada vez que se convocan Una vez al año Cada 2 años Cada 3 años Cada 4 años Cada 5 años Otros (a especificar) ...

1 2 3 4 5 6 7 8

7- ¿Qué opina de la organización del acto? Muy satisfactoria Bastante satisfactoria Satisfactoria Insatisfactoria

1 2 3 4

8- ¿Qué opina de las características de las salas de reuniones donde se celebró el acto?

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Alta

Media

Baja

Comodidad Visibilidad Acústica 9- El grado de información recibido durante la junta de accionistas lo considera: Muy satisfactorio 1 Bastante satisfactorio 2 Satisfactorio 3 Insatisfactorio 4 10- ¿Piensa asistir a la próxima junta de accionistas? Sí 1 No 2 11- ¿Asiste a otras juntas de accionistas? Sí 1 No 2 12- En su opinión, ¿cuáles son las mejoras a introducir en la próxima junta? .......................................................1 .......................................................2 .......................................................3 .......................................................4 .......................................................5 13- ¿Ha recibido la memoria anual de nuestra compañía? No 1... Pase, por favor, a la pregunta n.º 14 Sí 2... 14- ¿Qué opina del contenido informativo de nuestra memoria? Muy elevado 1 Bastante elevado 2 Elevado 3 Normal 4 Insuficiente 5 15- ¿Qué opina del contenido informativo de nuestra página web? Muy elevado 1 Bastante elevado 2 Elevado 3 Normal 4 Insuficiente 5 16- ¿Está interesado en recibir información periódica sobre la evolución de nuestra compañía y sus resultados? No 1... Sí 2... Pase, por favor, a la pregunta n.º 18 17- ¿A qué dirección desea que se la enviemos?

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E-Mail Correo Perfil del accionista 18- Edad Menor de 25 años De 25 a 30 años De 31 a 35 De 36 a 40 De 41 a 45 De 46 a 50 De 51 a 55 De 56 a 60 De 61 a 65 Más de 65 años

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

19- Sexo Masculino Femenino

1 2

20- Su residencia habitual se halla en: Andalucía 1 Aragón 2 Asturias 3 Baleares 4 Canarias 5 Cantabria 6 Cataluña 7 Castilla La Mancha 8 Ceuta 9 Comunidad de Madrid 10 Extremadura 11 Galicia 12 La Rioja 13 Levante 14 Melilla 15 Murcia 16 Navarra 17 País Vasco 18 En el extranjero: Europa Estados Unidos Otros (a especificar)

19 20 21

21- Su actividad profesional principal la realiza en calidad de: Accionista 1 Empresario 2

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Comerciante 3 Profesión liberal 4 Trabajador autónomo 5 Directivo 6 Mando intermedio 7 Empleado 8 Funcionario público 9 Inversor 10 Otros (a especificar): ... 11 ... 12 22- ¿Posee acciones de otras empresas? No 1... Fin de encuesta Sí 2... Pase, por favor, a la pregunta n.º 23 23- ¿A qué sector/es pertenecen? Eléctrico 1 Bancario 2 Químico 3 Cementos e inmobiliario 4 Siderurgia y minería 5 Alimentación 6 Textiles y papeleras 7 Seguros 8 Servicios 9 Inversión inmobiliaria 10 Otros (especificar): .............. 24- En caso de participar en nuestra sociedad, ¿En qué porcentaje de su cartera intervenimos? Hasta el 10% 1 Del 10% al 25% 2 Del 25% al 50% 3 Más del 50% 4 Otros (especificar): ........... Le agradecemos de nuevo el tiempo prestado, y nos ofrecemos para todo aquello en que podamos serle de utilidad en ésta, su empresa, al teléfono o por correo electrónico. Otros colectivos a persuadir en pro de la empresa Las compañías multinacionales, y las nacionales de gran tamaño que coticen en bolsa, tienen además del público inversor a varios públicos básicos, que se deben tomar en cuenta en cualquier programa de Relaciones Públicas empresariales, y que ahora mencionamos: – Clientes de nuestros productos. – Proveedores y distribuidores. – Bancos, cajas y demás entidades financieras.

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– Accionistas registrados. – Agentes de valores. – Análisis financieros. – Medios de comunicación especializados en finanzas. – Prensa, radio y TV, especialmente líderes de opinión financiera. – Resto de opinión pública que esté motivada financieramente por los negocios. – Organismos oficiales. Este programa se planteará en función de los intereses y políticas de compañía, incidiendo en aquellos públicos objetivos que dependan más directamente de la empresa. La memoria como instrumento de persuasión La memoria anual al accionista acostumbra a ser el medio más utilizado por los empresarios, y es a la que tanto los accionistas, agentes de valores, analistas financieros y prensa especializada confieren más importancia, de ahí, que no sólo deba informar, sino promover y realzar la imagen de la compañía, tanto en cuanto a su futuro, como a sus puntos más fuertes, cuidando su contenido, calidad y prestación. Deberá motivarse su lectura y estudio acompañándola de fotografías, gráficos, en aquellos aspectos que convenga resaltar; liderazgo, expansión, consolidación, rentabilidad, proyección de futuro, y otros. Por último, hay que destacar que, si bien la memoria anual es importante, también lo es el resto de noticias e informaciones a través de circulares y revistas propias se han cursado durante el ejercicio, como medio de apoyo para reforzar la citada memoria, que vendrá también a ser un resumen de lo más destacado del ejercicio. Ventajas de una información continuada y a tiempo para la persuasión de los públicos generando credibilidad y confianza Todas las compañías que han usado los servicios de las Relaciones Públicas empresa-riales dentro de su estrategia han conseguido un público inversor y fiel que repite en sus inversiones. Les ha repercutido no sólo una reafirmada lealtad por parte de sus titulares, sino en una mejor colocación de sus bonos o acciones, gracias a haber estado siempre bien informados y con la puntualidad adecuada. Podrá parecer que en ciclos alcistas o de cierto auge resulta relativamente fácil pasar información, y que en los momentos o períodos más dificultosos, como son los de pérdidas, la transmisión informativa se vuelva más compleja, y es así, pero para eso están las Relaciones Públicas, para defender la imagen del cliente en todo momento. Esto es absolutamente cierto, pero en cada situación deberemos encontrar los

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mensajes apropiados que, partiendo de la realidad, mantengan la tranquilidad del inversor, transmitiéndoselos claros, concisos y de una gran confianza y credibilidad, a la vez que haciéndoles comprender que se trata de una situación coyuntural controlada, aportando datos y argumentos que lo avalen por parte nuestra y de terceros. Si no fuere así, habrá que mostrar de forma progresiva los planes de viabilidad hasta llegar a una solución factible, a través de ampliaciones de capital, modernización de las plantas industriales, reconversión de ellas, o fusión con otro grupo nacional o extranjero. Acciones y técnicas de Relaciones Públicas empresariales aplicadas al mercado de valores para la persuasión de sus públicos, por Gruning y Hunt Nos centraremos en algunos puntos extraídos de un estudio publicado en los EE.UU. por los especialistas en Relaciones Públicas James E. Gruning y Todd Hunt sobre el importante papel de las Relaciones Públicas en las empresas que cotizan en bolsa. Dichos autores condensaron en cinco puntos los principales objetivos de las compañías más representativas de los EE.UU. Veamos el desarrollo de estas estrategias: a) Buenas condiciones para obtener la confianza de los públicos. En el 50 por 100 de las empresas entrevistadas, durante el proceso de comunicación con el público inversor, existía un gran riesgo de fracaso. b) La obtención de una buena y sólida relación entre agentes de valores y analistas financieros ya que la tarea es una empresa muy importante, y se ha de tener en exhaustiva dedicación, basándola en el tiempo y en la mutua confianza. c) Informar sobre el seguimiento del mercado de valores de la propia empresa, añadiendo mensajes capaces de hacer retener nuestro objetivo en sus mentes. d) Los especialistas en Relaciones Públicas de la compañía deberán realizar un gran esfuerzo para convencer a los inversores de la honestidad de la empresa, a través de una constante información dirigida tanto a ellos como a los agentes de valores y analistas financieros. e) El valor de más que se pague por una acción, no sólo se debe a la buena imagen de la sociedad; si no lo acompañamos y reforzamos con la presentación de los estados financieros, balances y planes adecuados, que transmitan solvencia, será como «sembrar piedras» y más aún, si no dirigimos nuestros impactos comunicacionales a públicos inversores y profesionales financieros altamente especializados. f) Más importante que una revelación informativa, será conseguir que el mensaje sea aceptado y retenido posteriormente, para que sea el propio inversor el que, más tarde, transmita y atraiga adecuadamente a otros inversores.

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En función de lo bien que se dé a conocer una empresa, y su buena proyección de futuro a largo plazo, redundarán sustancialmente las decisiones financieras de los inversores. Las decisiones de los inversores de comprar o vender determinados valores afectan al precio de éstos, lo que repercute de forma importante en la capitalización de la entidad. Insistimos en la importancia de utilizar el método simétrico bidireccional – tratado en este libro–, para conocer las necesidades de nuestros accionistas, y así atenderles mejor en sus inquietudes, ya que de este modo serviremos también mejor a los intereses de la organización. Fases previas para persuadir a los públicos, por Bernays Las siete fases de gestión, basadas en su obra Ingeniería del Consenso, aplicadas hoy por los mejores especialistas en esta materia, son fundamentales para seguir un orden estratégico y operativo en la persuasión de los distintos públicos en pro de nuestra organización. Se trata de las siguientes: 1 -Todos los objetivos financieros y de Relaciones Públicas deben definirse de acuerdo con la filosofía de la empresa y de sus altos ejecutivos a: corto, medio y largo plazo. De este modo, fijaremos unos objetivos, pendientes de verificación. 2 -Es necesaria una exhaustiva investigación para comprobar el grado de aproximación entre nuestros objetivos y la realidad empresarial del momento. 3 -Si la anterior investigación lo aconseja, hay que modificar los objetivos y seguir con el proceso o planificación estratégica que se desprenda. 4 -Utilización de las cuatro «M» de las Relaciones Públicas:

- Mente: el poder de la inteligencia. - Medios: Equipo humano. - Mecánica: Casuística. - «Money»: Financiación viable y acorde con el presupuesto económico establecido. 1 -Organización del programa y su ejecución. 2 -Resolución de las peticiones, con las modificaciones que se deben tomar, según las actitudes y acciones determinadas anteriormente y de acuerdo con lo que se deduzca de los últimos análisis. 3 -Programación del desarrollo y puesta en marcha de todas las tácticas acordadas en función del estudio que hemos realizado. Persuadir a los agentes de valores, líderes económicos, analistas y medios de comunicación como estrategia de empresa para que éstos realicen el trabajo de persuasión por nosotros

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Por lo general, los agentes de valores, analistas financieros y redactores económicos, se encuentran especializados en una determinadas clases de valores, títulos y determina-dos vehículos financieros: renta variable, fija, deuda pública, divisas, y otros, ya que de este modo pueden conocerlos con mayor profundidad y detectar más ágilmente cualquier anomalía, para transmitirla inmediatamente a sus clientes o inversores potencia-les, o bien para poder hacerla pública en los medios de comunicación especializados. Por esta razón, los especialistas en Relaciones Públicas informarán a estos colectivos de diversas maneras. Veamos algunas de ellas. Creación de noticia convocando a los analistas y medios de comunicación, dándoles información preferente sobre el tema que se va a tratar y a todos por igual, sin exclusivas, aportándose datos actualizados, económicos y financieros de la empresa, así como de sus perspectivas económicas; se realiza invitación individual y personalizada por parte de los altos ejecutivos de la compañía a dichos colectivos y, si procede, podrán visitarse las distintas instalaciones de la empresa, con las debidas atenciones personales y quedando a disposición para cualquier consulta futura con contactos periódicos telefónicos o e-mail con dichos grupos, u otros nuevos, para sucesivas ocasiones. Convocar, por un lado, a los analistas y, por otro, prensa financiera, para informarles sobre la compañía, a través de dossiers o CD-Rom preparados especialmente para ellos, con carácter de información, que más tarde será transmitida por estos a nuestros accionistas con credibilidad. Es importante en estos casos no insistir en exceso en lo bien que funciona la empresa, pues es lo esperado y lo normal y si se hiciera insistentemente se podría desconfiar e incluso generar un rumor y los analistas o la prensa especializada podrían suponer que estamos transmitiendo una imagen sesgada de nuestra propia empresa. Hemos de encontrar información especial y adecuada para ellos, y que no esté reflejada con anterioridad en otros materiales o entregas, lo cual no es difícil, pues es trabajo habitual de los relaciones públicas. También se debe cuidar la información que se da en exclusiva, bien a los analistas, o bien a los periodistas financieros, según el caso, para evitar susceptibilidades, pues la existencia de un público incómodo con nosotros iría en detrimento de nuestra imagen y en perjuicio de la empresa; los periodistas son capaces de crear noticia donde nos puede parecer que ni existe no podía existir. A los analistas financieros les interesa, principalmente, saber cuáles son los posibles riesgos de la compañía, qué tipo de personas la dirigen, cuál es su competencia, su tecnología, suministro de materias primas, relaciones con la administración, su imagen en el sector financiero, viabilidad futura y necesidad futura del producto, así como posibles situaciones de crisis.

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Por tanto, facilitemos la información generando credibilidad, pero evitemos sacar conclusiones, pues éste es su trabajo, y resultaría poco delicado pretender adelantar conclusiones por nuestra parte, excepto que tengamos ya una merecida confianza y reputación entre la opinión pública. Si la información facilitada es correcta en su totalidad, el resultado será siempre positivo. No se trata, tampoco, de ocultar datos conocidos, pues el analista o periodista, por lo general, es persona que puede obtenerlos, investigando y hablando con personas y empresas relacionadas con el sector, incluso en ocasiones con los propios empleados sin que éstos se den cuenta de lo que están informando. Obviamente, hay que indicar que toda la información facilitada deberá ser coherente con la que dispongan bancos y demás organismos con los cuales la empresa se encuentre vinculada a través de la operativa diaria, pues de lo contrario sería muy contraproducente; por lo tanto, hay que estar precavido con los ejecutivos que se crecen ante los periodistas prometiendo objetivos inalcanzables y adiestrados para evitar estas contradicciones. Definición de las técnicas o instrumentos más representativos en Relaciones Públicas El cambio de la imagen actual a la que esperamos obtener deberá pasar, primero, por hacerlo bien, y segundo, por darlo a conocer, y podrá producirse, entre otros, a través de trabajos coordinados de Relaciones Públicas empresariales, tanto en Recursos Humanos como técnicas y políticas de Relaciones Públicas que mejoren la imagen global de la empresa, y partiendo de un adecuado uso, entre otros de: a) Imagen corporativa Es la forma o modo que identifica el público a la empresa a través de colores, logos, etc. que por lo general se pretende que no generen dudas ni confusiones con otros marcos. La idea fundamental es comunicar, a través de cualquier elemento de la compañía, diseños, emblemas, anagramas que nos diferencien de las demás. Siendo los elementos visuales los más adecuados, como por ejemplo, tarjetas, uniformes, medios de transporte, papelería, transporte, etc. La compañía transmite imagen en función de la estrategia que pretenda seguir y en ocasiones podrá tener distintas marcas para identificar dentro de una misma empresa diversos departamentos o líneas de productos diferentes. b) «Publicity» Es la información propagandística aparecida en cualquier medio de comunicación, sin previo pago de tarifa por ella y con carácter de noticia favoreciendo a la organización por la credibilidad que desprende. Viene siendo muy utilizada por los especialistas en Relaciones Públicas, dado el ahorro que ello significa y los interesantes beneficios que representa para el cliente, si además tiene carácter periódico y aparece en medios de comunicación de prestigio.

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c) Publicidad Es una acción de comunicación unilateral que, por lo general, utiliza como soporte los distintos medios de comunicación de masas, y en la que se encuentra recogido el interés comercial de la empresa u organización que la utiliza. Su objetivo final es la venta de una marca para el mayor consumo de un producto o servicio y existen distintos tipos de publicidad: aérea, agrupada, aislada, audiovisual, cinematográfica, clandestina, colectiva, comercial, comparativa, compensada, competitiva, de mantenimiento, de marca, de pequeña superficie, de medios de transporte, de prensa, de punto de venta o merchandising, subliminal, personalizada, etc. d) Promoción Acciones con carácter promocional que invitan al consumo de un producto o marca (por ejemplo: compre dos, le regalamos uno) y que persiguen la venta. e) Marketing Conjunto de técnicas y políticas orientadas a la optimización del precio, distribución del producto y promoción, que satisfacen las necesidades del consumidor, para obtener el mejor beneficio a corto y medio plazo, estando esta técnica centrada básicamente en lo relativo al mercado y no a la imagen de la empresa. f) Auditoria de Relaciones Públicas Se denomina así a una auditoria a nivel de Relaciones Públicas en la que se detectan los puntos fuertes y débiles de la organización que deterioran o potencian su imagen para tratar de mejorarlos, mantenerlos o potenciarlo en pro de la imagen unida a la realidad que se desea obtener de la organización, con el consecuente aporte de soluciones. g) Relaciones Públicas sociales Valoración que se muestra a la opinión pública de lo que la compañía aporta a la sociedad bien sea por el mantenimiento de los puestos de trabajo propios, o bien por los relacionados con los proveedores o clientes, directa o indirectamente. Otro ejemplo consistirá en las divisas que puede ahorrar el país por la parte equivalente a su producción o por sus exportaciones. También las tasas e impuestos que aporta a la hacienda pública, aportación cultural, con significado de premios y becas. En resumen: algunas de estas técnicas se usarán en el momento adecuado y de acuerdo con la filosofía de la empresa, para la obtención de los mejores resultados sumado a las ciencias empresariales y a las ciencias sociales así como los recursos humanos que nos aproximan, cada vez más, a un mejor entendimiento de las opiniones y actitudes que los diversos grupos puedan adoptar ante nosotros, y también poder anticipar cómo reaccionarán ante una determinada información que facilite la organización de la opinión pública. Resulta, por tanto, imprescindible comprender e interpretar las necesidades de nuestros públicos, cada vez más exigentes y reticentes. El enfoque de las Relaciones Públicas sociales es básico para poder evaluar

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con precisión los constantes cambios, ajustes y desequilibrios de la sociedad en que vivimos, para poder interpretar la empresa, sus públicos, y encontrar los objetivos socialmente aceptables, aprendiendo al mismo tiempo a persuadirlos e informarlos con precisión. Posicionamiento de la empresa como resultante de las estrategias de las Relaciones Públicas A la ciencia de las Relaciones Públicas empresariales se recurre cuando se desea llegar a una nueva situación estratégica de imagen, modificando o potenciando la existente. Para ello, antes de anticipar cualquier opinión, habrá de llevarse a cabo, como hemos venido insistiendo, una minuciosa investigación de marketing para la obtención de su éxito, que permita evaluar la verdadera posición de la empresa ante sus distintos públicos, de los cuales depende para la consecución de sus objetivos. No obstante, no sólo se recurre a las Relaciones Públicas para promover un cambio de imagen de la empresa, sino para aperturar un mercado, acciones lobby, que voten a un político, que acepten una idea la imagen de liderazgo de la empresa, de su mercado, de la calidad o del servicio que presta, como también de su solvencia financiera, competitividad o buenos resultados económicos y otros. No olvidemos que la imagen determina sustancialmente la conducta de los distintos públicos, y que a ésta la definimos como la idea o representación mental que tienen estos distintos públicos, sean proveedores, clientes, bancos, organismos o bien los accionistas o inversores potenciales, con respecto a la empresa u organización. 4. Gestión de la ciencia de las relaciones públicas para persuadir a la opinión pública previo a una emisión bursátil Aspectos empresariales a tener en cuenta previo a la gestión de Relaciones Públicas de una empresa que quiera cotizar en el mercado de valores El consejero en Relaciones Públicas financieras que asesora a las empresas que cotizan o quieren cotizar en bolsa, puede definirse como el especialista que administra los impactos que se quieren transmitir en materia de credibilidad y confianza, así como sus ventajas de tipo de imagen empresarial y fiscal, centradas en los valores o títulos que se desean adquirir por parte del accionista, o bien poner en circulación en el mercado, en fechas próximas. Esta circunstancia deberá comunicarse a la opinión pública y medios de comunicación, según lo requiera la ocasión y el tipo de empresa, pero siempre orientado en primer lugar a captar su atención y, en segundo, a la motivación de compra o mantenimiento del valor por parte del público objetivo, transmitiendo mensajes de solvencia y credibilidad.

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En este capítulo vamos a tratar las sucesivas fases de Relaciones Públicas financieras para la entrada y mantenimiento en bolsa de una compañía, pero antes será conveniente exponer de una manera sucinta, y para su mejor conocimiento, sin ánimo de entrar en un terreno cuya decisión es siempre accionarial, desarrollar una sencilla exposición sobre las motivaciones por las cuales una sociedad se encuentra o quiere entrar en el mercado de valores. Identificada esta motivación, esto permitirá planificar mejor las sucesivas etapas de Relaciones Públicas financieras que conlleva una emisión bursátil. Por tanto, empezaremos por la importancia de la atención al público inversor a través de las Relaciones Públicas financieras y la continua necesidad de conseguir financiación por parte de las empresas, por ejemplo mediante ampliaciones de capital o lanzamiento de empréstitos que convierten al accionista en un público objetivo al que se debe atender bajo los aspectos siguientes: a) Con precisa y apropiada información de calidad y riguroso contenido, tanto de la compañía matriz como de su grupo de empresas filiales. b) Con una adecuada rentabilidad, bien por dividendos, por plusvalías en la cotización de la acción, o por ambos efectos combinados. c) El accionista deberá conocer las expectativas de viabilidad y futuro de la empresa, para saber si le conviene o no mantener el valor en la misma, de ahí la importancia de una buena gestión empresarial, como de las Relaciones Públicas financieras. En Estados Unidos, el 82 por 100 de sociedades mercantiles económicamente fuertes y con éxito, según el INIPR, disponen de exhaustivos programas de Relaciones Públicas con accionistas, agentes de valores, analistas, periodistas y otros. No debemos olvidar que ya no es posible tratar con los públicos a base de intuiciones y presentimientos; hoy en día es necesario tratar con ellos desde una plataforma muy cualificada, evaluando sus esperanzas, objetivos, aspiraciones, conocimientos, apatías y prejuicios. El público tiene que ser ganado y motivado continuamente con solvencia, reclamado en forma constante y cuidándolo, poder público objetivo con la empresa nos tenemos que centrar en un Relaciones Públicas bien diseñado, ya que no sólo generará progresivo de accionistas, sino que creará lo que podría «fidelidad de marca», al identificarse el inversor con su empresa.

mensajes de identificar al programa de un aumento denominarse

Para conseguir una campaña de éxito en Relaciones Públicas, es imprescindible realizarla de acuerdo con los objetivos de la empresa, tratando siempre de que coincidan los intereses de ésta con los del público objetivo. Si deseamos una integración perfecta de la empresa con la opinión pública, tendremos que estudiar el tipo de segmento al que queremos impactar y, por

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tanto, deberán abordarse los problemas, si los hubiese, asesorando a la empresa de la manera más adecuada para conseguir soluciones, y a la vez será conveniente conocer las razones que al mismo tiempo llevaron a la empresa a su salida al mercado de valores y en qué le afecta. Las motivaciones generales por las que una empresa puede encontrarse en el mercado bursátil, y su relación con el público inversor a través de la estrategia de las Relaciones Públicas, estará centrada en base a unos antecedentes. Veamos por qué una empresa puede estar interesada en salir a bolsa, para poder enfocar con el rigor debido sus aspectos de Relaciones Públicas, imagen y opinión pública. Podríamos agrupar las grandes empresas que hoy cotizan, tras una gran simplificación, en aquellas que en su día nacieron por los siguientes aspectos: a) Para promover nuevos suministros, o servicios públicos o privados, con un gran mercado por delante de crecimiento o expansión, indiscutible. Algunas de ellas, en régimen de concesión o monopolio. b) Empresas familiares, o con pocos socios, dedicadas a la industria, comercio o servicios, y que gracias a una posterior financiación bursátil no tuvieron problemas de capitalización, o de consecución de empréstitos. Se anticipaban así al futuro crecimiento dentro del sector, lo que les permitió continuar con su liderazgo, competitividad y rentabilidad constante en caso de haber tenido el mercado venta suficiente. Debemos resaltar que son este último grupo de empresas las que mantuvieron la principal razón de estar en el mercado de valores, pues otras sociedades, con buenos márgenes en sus cuentas de explotación, fueron más tarde lamentablemente absorbidas por otras, por falta de financiación o de capitalización. De otra parte tampoco consideraron entrar en bolsa en el momento oportuno, por temor a perder el dominio mayoritario y prefirieron la venta a un tercero. Es posible que en los últimos años no todas las nuevas empresas que salieron a bolsa lo hicieran para obtener una mejor financiación; en ocasiones, también se trató de obtener una mayor valoración de la empresa, en beneficio de los accionistas antiguos, y en función de los criterios de valoración de la empresa que se pudieran aplicar. Las motivaciones para una salida a bolsa Sin ánimo de entrar en un ámbito accionarial, o en el de los propios analistas financieros, y conceptualmente resumiendo y simplificando, puede darse el caso de que la salida a bolsa venga determinada por los siguientes aspectos: •

Motivación de la expansión de la sociedad: Este caso, como decíamos, es el ideal, ya que la empresa puede seguir una línea de expansión a medio y largo plazo, a través de:

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– Nuevos proyectos empresariales. – Adquisición de nuevas empresas del mismo sector o crear nuevas. – Ambas opciones. •

Motivación de la obtención de plusvalías: Derivada de una favorable cotización bursátil de partida. Tendrá que asegurarse este extremo, pues en ocasiones no se ha conseguido este propósito al no ponerse la totalidad de las acciones sacadas a bolsa, en detrimento, pues, del precio de la acción, y sin obtención de las plusvalías esperadas con las consecuentes situaciones de crisis.

•

Motivación de la venta parcial de la sociedad: En este caso, puede suceder que por un buen mecanismo de valoración y de oportunidad en el momento de salida a bolsa, aprovechando una alta cotización bursátil de partida, los socios vende-dores obtengan por la venta de un porcentaje de la compañía, por ejemplo, del 45 por 100, un importe similar al que hubieran obtenido en una venta total de la sociedad a otros socios compradores. Esta circunstancia se ha tenido en cuenta, sobre todo en sociedades de tipo industrial y que pueden seguir manteniendo igualmente el control de la compañía. Motivación de proyección de imagen empresarial fuerte: Especialmente para aquellas empresas con participaciones de capital muy concentradas en pocos accionistas, y a las que les convenga, estar presentes en bolsa, con vistas a una futura expansión, o bien ante posibles transacciones internacionales en orden a: – Obtención de créditos con instituciones extranjeras. – Venta o fusión de la sociedad con una multinacional. • Motivación de fijar el cambio: Por último, fijar cotización, aunque sea con escaso volumen de contratación. Se logra así conseguir un nombre de prestigio dentro de los títulos que se cotizan, ya que la circunstancia de estar dentro de bolsa presupone ser empresa relevante a la espera, mientras tanto, de una transacción importante, bien sea nacional o extranjera.

Criterios de valoración de las empresas y consideraciones previas A título de complemento de lo expuesto anteriormente, será conveniente formular algunas consideraciones en torno al criterio de valoración de las empresas que los especialistas de Relaciones Públicas tenemos en cuenta. Las empresas pueden valorarse esquemáticamente por: a) Criterios tradicionales – Por el valor de libros contables. Habrá de tenerse en cuenta las reservas ocultas expresadas en propiedades ya que los libros contables

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no lo suelen indicar. – Por el valor sustancial. Por el valor real de la empresa siguiendo un criterio más bien patrimonial que económico y de viabilidad de la empresa. b) Criterios posteriores – El valor en función de los beneficios y de las expectativas de futuro y viabilidad de la organización aplicando tasas internas de actualización. Cuanto más alta se aplique la tasa, menor será la valoración resultante, criterio siempre defendido por el comprador y a la inversa. En período de intereses altos, las valoraciones de las empresas resultan más bajas que cuando los mismos son bajos. Es evidente que cuando los intereses son altos, el inversor prefiere la renta fija sin riesgos de ningún tipo. Cuando los intereses son reducidos, el inversor arriesga más ante la expectativa de una rentabilidad mayor a través de la renta variable, o sea, de las acciones, y además, es también el momento en que el empresario puede acudir a nuevos proyectos, con intereses más bajos. Además, el beneficio de las empresas aumenta al pagar menos sus costes por el endeudamiento, subiendo también la cotización del valor. – Valor bursátil (PER), es decir, cuántas veces estamos dispuestos a pagar, por la empresa, los beneficios generados en un año de actividad empresarial. Este caso, que últimamente se ha utilizado con más frecuencia, considera del mismo modo a una empresa endeudada que a otra que no lo esté. O bien, con grandes diferencias de activos, respecto unas de otras, y contrariamente, con diferencias de pasivos respecto de otra del mismo sector. Un PER inferior a la media del sector es atractivo para el futuro inversor, pues sabe que tiene una expectativa de plusvalía a partir del momento en que iguale los PER con los del resto del sector. Éste es uno de los argumentos que se reiteran con frecuencia para atraer o mantener al inversor. En ocasiones, ciertas reservas ocultas de las organizaciones no se reflejan suficientemente en los libros. De ahí que lo más adecuado para determinar el valor de una sociedad sea llegar a una mezcla de los anteriores criterios de valoración, tal como en la práctica ya viene realizándose. Otro aspecto muy importante es si estas valoraciones se tienen en cuenta antes o después de impuestos, pues puede alterar significativamente el precio de las mismas. Un aspecto importante a tener en cuenta es si una empresa tiene pérdidas anteriores por compensar fiscalmente en próximos ejercicios, es un activo de la sociedad que se valora, pues podrá permitir una mayor distribución de

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beneficios en años sucesivos. Por otra parte, se establecerán los ajustes necesarios en el supuesto de haber habido resultados extraordinarios, tanto por beneficios como por pérdidas atípicas en un determinado ejercicio. Está claro, por tanto, que deberemos conocer perfectamente estos criterios de valoración, para ir trayendo y aplicando los mensajes de Relaciones Públicas más directos y que mejor convengan para cada tipo de público inversor. Conoceremos, también así, la banda de valoración de la empresa para percibir el impacto de imagen que ante la opinión pública ésta representa, y planificar así la consecuente campaña de Relaciones Públicas empresariales. Comentarios sobre el control de la sociedad Lógicamente, a mayor volumen de capital y mayor atomización del accionariado de la empresa puede controlar la entidad por ejemplo un banco controla con un 5-10 por 100 de las acciones. Por contra, una empresa más pequeña, y con menor número de accionariado, requiere ya de un 30-40 por 100, ó 51 por 100 según cada caso para poder controlar. Por otra parte, en empresas grandes, aunque no se llegue al 51 por 100 de las acciones en las juntas generales, teniendo en cuenta las delegaciones de votos que se consiguen, a través de los valores custodiados en los bancos y las sociedades de valores, donde se tienen depositados los resguardos de las acciones, puede obtenerse de entrada la mayoría. Por último, hay que considerar a quién va dirigida la emisión bursátil: – Si a un público más o menos concentrado: grupos industriales. – O a un grupo atomizado: bancos, eléctricas, etc. En el primer caso, es posible que estas empresas sean adquiridas progresivamente por otros grupos financieros de la competencia, y hasta es probable que haya cambios importantes en el seno de la empresa ante una modificación accionarial de la propiedad de la compañía. Ello acostumbra a suceder en paquetes accionariales de tipo industrial, y con familias accionariales. En las empresas grandes, muy atomizadas, tanto el consejo como la dirección son muy estables, pues se requerirá un cambio accionarial importante para poder hacer cambios en los órganos de gestión. En estos casos, habrá que cuidar de forma especial al pequeño inversor, para que siga manteniendo su lealtad como accionista. Consolidación a largo plazo de la compañía

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Resulta imprescindible, para mantenerse adecuadamente en bolsa, disponer de planes concretos para la consolidación económica, financiera, industrial o de imagen de la empresa. El público de la bolsa está cada vez más profesionalizado y mejor aconsejado por sus agentes de valores y analistas y más hoy en día, que disponemos al instante de información. Este público vigila más los beneficios recurrentes típicos de la sociedad, propios de la cuenta de explotación y menos, en cambio, los beneficios atípicos, consecuencia de la venta de activos inmuebles de la sociedad, o de participaciones de sociedades que hayan generado importantes resultados y plusvalías; así pues, los beneficios recurrentes anuales serán los que de verdad se valoren más en un futuro inmediato, como viene ocurriendo. Gestión y planificación estratégica de las distintas etapas de Relaciones Públicas financieras ante una emisión bursátil por parte del departamento de Relaciones Públicas Tras haber expuesto las motivaciones por las que una sociedad quiere salir a bolsa, y haberla identificado, bien sea para capitalizar la sociedad, expansionarla, obtención de plusvalías, venta parcial de la sociedad con o sin pérdida del control, o para una proyección nacional o internacional de la misma, esto nos dará idea clara y precisa, tras una auditoria de Relaciones Públicas, para fijar y cubrir las etapas necesarias de estrategia de comunicación dirigida al público objetivo centrada en el inversor. Cuando una empresa, pues, prepare una emisión bursátil, se tendrá en cuenta por el departamento de Relaciones Públicas financieras cuatro etapas en la gestión en las Relaciones Públicas, y que pasamos a exponer. Fase primera: De aparente incomunicación en la gestión de Relaciones Públicas Un período de aparente incomunicación, que se irá despejando paulatinamente al darse a conocer la intención de efectuar una operación bursátil en el momento oportuno. Las empresas que van apareciendo en bolsa proceden ya de ampliaciones de capital o emisiones de bonos anteriores, y que, consiguientemente, por requisitos legales han venido publicando con suficiente antelación: a) Sus resultados económicos. b) La marcha y proyección de la sociedad. Dicha información ha sido publicada bien en las propias memorias de la sociedad, o bien en los folletos de emisión de bonos o de acciones a que están obligados por permanecer en bolsa, y hoy por hoy sitos en las páginas web de muchas compañías por años. Mejor que recomendar la aparición de noticias, a través de publicidad, donde

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queda de manifiesto que es un anuncio propagandístico de una marca, será preferible recurrir a la «publicity»; es decir, de la información aparecida en forma de noticia, sin previo pago de tarifa, con el consiguiente ahorro de los costes de publicidad para la empresa y el consiguiente aumento de credibilidad. Para ello, previamente se habrá tenido que realizar un programa de Relaciones Públicas empresariales de investigación que recoja la siguiente información: – Investigación de la opinión pública relacionada con la empresa o con el sector económico y su viabilidad y futuro, dirigida a incrementar el índice de popularidad y actualización de la empresa, y empresarios que la dirigirán o dirigen ante la opinión pública, potenciando los ya existentes. – Creación de imagen empresarial estable, resaltando la viabilidad de futuro y buenos resultados. – Relaciones con los consumidores de la empresa y su entorno. – Relaciones con los distribuidores de la empresa y su entorno. – Relaciones Públicas en apoyo de marketing, dentro de la organización empresarial. – Aplicación de técnicas persuasivas de la opinión pública, para ganar el apoyo del público para una idea o causa concerniente a la organización o empresa. – Relaciones con accionistas, agentes de valores, analistas financieros y medios de comunicación. – Relaciones con organizaciones no lucrativas, asociaciones económicas, empresariales, círculos financieros o de economistas, universidades, fundaciones y otros. – Coordinación con los trabajos de la administración centrados en el departamento de economía. – Organización de encuentros, convenciones y seminarios. – Aplicaciones de técnicas de patrocinio y mecenazgo con los públicos de la empresa, así como creación de premios. Como hemos indicado, así se logra crear una imagen favorable y una opinión pública de la empresa. Se mantendrá, además, informado periódicamente al consejo de dirección, sobre el grado de aceptación de la imagen de la empresa. Fase segunda: Relaciones Públicas defensivas Se caracterizan por salir al paso de posibles ataques ajenos, dando respuesta a cuestiones y problemas planteados por grupos externos, sobre posibles dudas que pudiera haber respecto de la empresa, ya sean de solvencia, transparencia, viabilidad o futuro. Para ello, y dentro de la estrategia defensiva planificada, deberemos tener en cuenta, en relación a los medios de comunicación social, el siguiente programa: – Evaluación de las noticias negativas aparecidas en los medios de comunicación, análisis y consecuencias. – Suministro de noticias e información constante sobre la empresa.

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– Conferencias de prensa, cuando sea necesario. – Creación de noticias defensivas, con carácter de «publicity» sobre la empresa. – Creación de corrientes de credibilidad y confianza entre responsables directos de los medios de comunicación social, como reacción a opiniones negativas. – Conexión con grupos especializados de los medios. – Relaciones Públicas para los casos de emergencia empresarial: 1- Acciones para salvaguardar la reputación. 2- Combatir rumores. 3- Comunicación directa con accionistas y prensa. 4- Relaciones Públicas con instituciones afines a la compañía. 5- Clientes, banca y proveedores. Fase tercera: Relaciones Públicas de confrontación Implica una voluntad y una definición premeditada sobre lo que la organización quiere comunicar, en comparación o confrontación con otro título o valor de la concurrencia. Mostraremos nuestras ventajas y aportaremos mensajes claramente diferenciales respecto del resto de otros valores o títulos de la competencia, tales como: – Ventajas fiscales de nuestros títulos. – Inmediata liquidez a través de pactos de recompra. – Alta rentabilidad. – Expectativas de plusvalías. – Imagen de futuro. Ello siempre en comparación con los demás, y en aquellos aspectos que salgamos más aventajados. Otro de los puntos más solicitados por los accionistas de la empresa, y ésta debe ser sensible a la petición de éstos, es el de un trato individualizado a la hora de recibir información. Hemos de conseguir que el inversor se sienta parte de la empresa, aportando para ello los ya mencionados mensajes sobre nuestras ventajas respecto de los demás. Para ello, utilizaremos el método de comunicación simétrico bidireccional, expuesto con anterioridad y definida por Bernays por primera vez. No debemos olvidar el material impreso, es decir, circulares, revistas, resúmenes y memorias anuales de la compañía que se deben mandar a tiempo, así como el correo electrónico o CD. En su momento, no debe faltar la invitación a la junta de accionistas de la compañía, general o extraordinaria, con reparto de material para todos los asistentes, o su envío a los que no hayan podido acudir o bien verla en directo

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en internet. Deberá facilitarse material y dossier de prensa a los periodistas, a través de mensajes noticiables, en función de la imagen que se desee transmitir. Ésta es una manera directa, rápida y eficaz de llegar a los inversores y analistas financieros, tanto nacionales como extranjeros. Ello permitirá adquirir gran credibilidad y confianza por el respaldo de la prensa y los informativos especializados. Otra forma de actuar eficazmente, y a la vez muy personal de cara al accionista, consiste en el diseño de un programa estratégico de Relaciones Públicas financieras en el que para un período largo incluiremos en él los siguientes aspectos: servicio de envío directo y urgente de las noticias primicia de la compañía, sin necesidad de que tengan que esperar a leerlas en prensa o boletines de la propia empresa por correo electrónico. Publicaciones especializadas para los analistas financieros y demás entidades colaboradoras para facilitar su labor de análisis. Con ello se demostrará, de paso, nuestra transparencia informativa. Seminarios y encuentros para analistas, destinados a que puedan examinar los planes de la compañía, preparando para la ocasión el correspondiente dossier con toda la información pertinente. Viajes y encuentros organizados, financiados y promovidos por la empresa, para exponer ideas sobre nuestra compañía y otras del sector en distintas ciudades. Visitas concertadas para los analistas, con objeto de facilitarles la información que se encuentre disponible y sea adecuada para el momento. Teléfono de contacto o páginas web, para cualquier tipo de información sobre la compañía. Todo ello deberá realizarse con la colaboración de los ejecutivos de la compañía manteniendo informados a los accionistas, periodistas y posibles inversores, así como a los agentes de valores y analistas. Fase cuarta: Relaciones Públicas planificadas y de mantenimiento Éstas emiten una batería reiterativa de mensajes, en función de sus objetivos previamente fijados. En este caso, interviene además la publicidad, cuyo éxito está basado en la repetición, sin olvidar la «publicity», recordemos las campañas iniciales de los fondos de inversión, por parte de bancos, o las de la propia deuda pública del Banco de España. Dentro de esta cuarta fase de comunicación planificada, deberán seguir – incluso después de haber efectuado la emisión– mensajes destinados a

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inculcar una credibilidad y confianza en la empresa. En esta etapa, algunas empresas introducen, discretamente y con las reservas debidas, la figura del relaciones públicas cuidador del valor, sobre todo para evitar que, en ocasiones, volúmenes muy reducidos de negociación puedan precipitar una baja del valor en escasísimo período de tiempo. De todas maneras, nos permitimos resaltar e insistir en que no hay que ir en contra de las propias leyes de mercado e intentar regular la cotización del valor, aparte otras consideraciones; implica también altos riesgos económicos a causa de la importancia de sus fluctuaciones y volatilidad de un título. Importancia de la auditoria de Relaciones Públicas Se insiste en que no se deben ahorrar en esfuerzos planificados para obtener la máxima información financiera posible sobre todos los aspectos económicos y del entorno de la empresa. La auditoria de Relaciones Públicas financieras, como decíamos, consiste en un estudio que analiza e informa detalladamente los diversos flujos de comunicación, internos y externos, que se producen en una organización financiera durante un período de tiempo. Sería como realizar una radiografía de la empresa a nivel de comunicación integral pero por Relaciones Públicas altamente cualificadas en finanzas. A través del diagnóstico global y actualizado de la situación real de imagen, realizaremos un plan u otro según el resultado obtenido; así por ejemplo, entre otras medidas y a la vista de ello y del público objetivo que interese, se orientará la colocación de los nuevos títulos, bien, por ejemplo, en paquetes medios en poder de unos grupos de accionistas, o bien, por lo contrario, en paquetes muy atomizados o dispersos. Recomendaciones para el mantenimiento de la imagen de la empresa a través de las Relaciones Públicas Primordialmente, para mantener la imagen deseada y asegurar el éxito de siguientes emisiones bursátiles, es tratar de aproximarnos al máximo a las previsiones financieras que hemos ido facilitando previamente a los analistas, desde el período en que apareció la emisión, hasta el momento de explicitación del desarrollo de la compañía. Al considerar que los accionistas tienen derecho a estar bien informados y lo más ampliamente posible, resultará lógico y de carácter casi obligado que el departamento interno de Relaciones Públicas financieras mantenga al accionista informado, a través de un boletín o circular de aparición periódica, aprovechando cualquier circunstancia que sea noticiable en los medios de comunicación. Los boletines incluirán los hechos más relevantes, las inversiones realizadas, los servicios prestados, la actualidad y tendencia del mercado, las distintas

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operaciones financieras y estados de cuentas, detallados o resumidos, así como las perspectivas próximas y de futuro. Es preceptivo cursar trimestralmente estos boletines al servicio de estudios de la bolsa de donde dependa el valor, bien sea Madrid, Barcelona, Bilbao o Valencia, de acuerdo con los cuestionarios establecidos al efecto y demás normas de la Comisión Nacional de Valores. Tengamos en cuenta que si conseguimos, entre el período de salida de la primera emisión hasta la segunda, una buena y sólida imagen de empresa, influirá determinantemente para que el accionista mantenga su cartera, y continúe suscribiendo sucesivas emisiones en pro de la organización. Eugene Miller, especialista en Relaciones Públicas financieras, resalta unos objetivos: «Se ha de informar de cualquier noticia que pueda tener efecto material, y por tanto, pueda hacer subir el valor de la compañía. Esto incluye el resultado de las negociaciones, adquisiciones e inversiones». No sólo nos marcaremos los objetivos de divulgación de la marcha de la compañía, sino que además otro de nuestros cometidos será controlar todas las publicaciones que aparezcan sobre ella analizándolos con posterioridad y rebatiéndolos si se da el caso o potenciándolos. A la vez permaneceremos atentos para despejar posibles rumores que no interesen, provocados por un mal resultado económico inusual de nuestra actividad, cuya difusión repercutiría en las cotizaciones. Tengamos presente que los inversores, ante un valor seguro, recomendarán la adquisición de más acciones, facilitando así el mantenimiento de la cotización en pro de la organización. Enfatizamos que el objetivo no es precisamente que nuestros valores sean los más cotizados, ni consecuentemente, sobre valorarlos; se trata de que no vayan tampoco por debajo de su estricto valor, efectuadas las debidas consideraciones. Insistir en la importancia que tiene la memoria anual y la información mensual o periódica a los accionistas, que ha de ser cada vez más concreta y tecnificada, con inclusión del informe de auditoria externa y sus observaciones, para dar las máximas garantías de credibilidad. Relaciones Públicas empresariales e internacionales Resaltamos que algunas compañías cotizan sus acciones en bolsas extranjeras; en este caso, deberemos centrar todos los esfuerzos en dar a conocer a los analistas extranjeros su proyección económica, consiguiendo su reconocimiento a través de sociedades que califiquen el valor positivamente. La internacionalización constante de las bolsas ha hecho que surgiera la necesidad de defender los intereses de los inversores, y cuyo control vendrá

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determinado mediante el establecimiento de unos ratios y parámetros, que permiten establecer criterios comparativos con las empresas del mismo sector existentes en Londres, Nueva York o Tokio, de ahí que los especialistas en Relaciones Públicas empresariales internacionales analizan desde un nuevo ángulo los aspectos financieros, políticos y económicos del resto de países, estudiando su posible repercusión sobre las empresas u organizaciones para las que trabajan, siendo el interés de muchas multinacionales, con filiales en todo el mundo, les obliga a adaptarse a continuos cambios de políticas de empresa y marketing, así como de Relaciones Públicas financieras. Significa, pues, que necesitan información constante, con ideas creativas que aporten soluciones a los posibles eventos que se precipiten. Los profesionales de las Relaciones Públicas financieras son los que intercambian continuamente información, lo que les permite trabajar más cerca de la realidad social, por cuanto la sociedad internacional se desenvuelve según las distintas actuaciones en unos y otros países. Obedeciendo a esta realidad, en 1949 se creó una de las más importantes organizaciones mundiales, la IPRA (International Public Relations Association), que en sus encuentros anuales permite a sus miembros el intercambio de informaciones constantes y eficaces de especialistas de Relaciones Públicas de más de ochenta países distintos. Los especialistas en Relaciones Públicas realizan sus trabajos, en primer lugar, en su país, ya que de este modo les es más fácil proyectarlas a los otros, al intervenir indirectamente colectivos muy amplios: analistas, medios de comunicación, y otros, para que las Relaciones Públicas financieras internacionales sean efectivas, habrán de orientarse de acuerdo a los siguientes extremos: a) Informar constantemente a sus públicos objetivos, asegurándose de su recepción periodística. b) Ordenar adecuadamente las informaciones para su transmisión, comprobando que más tarde no sean un arma de doble filo y les perjudiquen indirectamente creando una crisis. c) Coordinar no sólo a los grupos especializados que se quiere alcanzar, sino también a los gobiernos, administraciones, embajadas, cámaras de comercio y banca internacional de los distintos países, en particular los grandes centros financieros para acceder a un clima de óptima aceptación y credibilidad. Resaltamos que tan importante es hacer una buena campaña de Relaciones Públicas como verificar luego el resultado de la adecuación de los métodos utilizados y se medirá la retención de los mensajes y su aceptación, cuantificando y controlando estadísticamente los resultados obtenidos por los clientes, así como se observarán finalmente las variaciones relativas en el precio de la cotización de las acciones, antes y después de una campaña, comparándolos con la media general del sector, comprobando así su eficacia y rentabilidad de las acciones de Relaciones Públicas.

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Tengamos en cuenta que el máximo colofón de un valor es que cotice en las bolsas internacionales. Ello significa que la cotización internacional es la más verdadera, está sujeta a las leyes reales del mercado, menor volatilidad del título, óptima distribución del accionariado entre nacional y extranjero, posterior apertura a cualquier emisión posterior, sin límite de cantidad, excepto el de los propios ratios de la sociedad, internacionalización de la sociedad.

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LA UTILIZACIÓN DEL HUMOR COMO ESTRATEGIA COMUNICATIVA EN LOS SPOTS PUBLICITARIOS Javier Sierra Sánchez Universidad San Jorge [email protected]

Resumen En esta comunicación ponemos de manifiesto la importancia de la utilización del humor como estrategia comunicativa en los spots publicitarios. Estudiaremos qué aporta el empleo del humor al campo de la publicidad. A través del medio televisivo, la publicidad ha encontrado su mayor campo de expansión y su mejor canal para difundir el mensaje publicitario. Cada vez más los anunciantes emplean el humor para provocar en el público un mayor recuerdo hacia el producto y hacia la marca. En las siguientes líneas abordaremos: cuáles son los mecanismos de los que disponen los creativos para provocar la risa en el espectador y veremos una clasificación informal de los spots de estilo humorístico. Analizaremos con detenimiento un modelo de procesamiento propio de los mensajes publicitarios humorísticos. Por último, examinaremos la tendencia de la publicidad televisiva del siglo XXI. Palabras clave: humor, publicidad, spots, estrategia comunicativa. Abstract This paper stresses the importance of humour as communication strategy in TV ads. In TV, advertising has found its largest ground for expansion and its best channel to spread its messages. More and more publicists make use of humour to provoke a deeper attachment to their products on the part of audiences everywhere. Accordingly, this paper will minutely analyse a processing model of humorous ads, as well as the latest trends for TV ads in the 21st Century. Keywords: humour, advertising, TV ads, communicative strategy. 1. Introducción A través del medio televisivo, la publicidad ha encontrado su mayor campo de expansión y su mejor canal para difundir el mensaje publicitario. Para profundizar el volumen de negocio que se mueve en la publicidad en España hemos consultado el informe de Infoadex de 2005. Así observamos que la inversión real estimada del mercado publicitario alcanzó en 2005 la cifra de 13.706,9 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 6,8% sobre los 12.839,0 millones de euros registrados el año anterior1. 1

Resumen de Infoadex 2006. Pág.9

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Figura 1: Reparto proporcional de la inversión publicitaria.

Figura 2: Reparto proporcional publicitario de la inversión económica en medios convencionales

En Televisión2 se miden de forma diferenciada las cadenas y emisiones de las televisiones nacionales y autonómicas por una parte, los canales temáticos (que incluyen a las televisiones por cable y por satélite) por otra y, finalmente, el resto de las televisiones, donde se recoge principalmente a las televisiones locales. Según el control de InfoAdex, la inversión real estimada en Televisiones Nacionales y Autonómicas se situó en 2.876,6 millones de euros, un 10,2% 2

NFOADEX (2006): Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2006. Disponible en http://www.infoadex.es/estudios/resumen2006.pdf [Fecha de consulta 28/08/06]. Pág.10.

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más que los 2.610,6 millones computados un año antes. En Canales Temáticos se llega a una inversión de 32,0 millones, cifra que sobrepasa en un 22,9% a la de 2004, cuando se alcanzaron 26,0 millones. En el Resto Televisiones el dato de 2005 fue un 26,5% más elevado que el del año anterior, hasta situarse en 42,2 millones de euros. La investigación publicitaria viene de lejos. De tan lejos que es bastante anterior a lo que muchos se figuran. Sirva para dar fe de ello la siguiente cita del primer número de la revista Mahin´s Magazine publicado en Abril de 1902. “No es propósito de Mahin´s Magazine suplantar a otra publicación dedicada a los intereses de la publicidad. El campo especial de trabajo, tomado con la máxima atención, consistirá en aportar las verdades de la psicología y la publicidad en un todo armónico. Esta es la esperanza de los editores, hacer algo eficiente para convertir a la publicidad en una ciencia exacta”3.

La publicidad se ha interesado por el tipo de exposición mantenida por la población ante los medios de comunicación y los anuncios. Ha necesitado saber cómo se produce la percepción de estos mensajes, el grado de atención prestada a los mismos y su comprensión. Gerald Zalman y Christine Moorman4 entienden que la investigación publicitaria se encuentra encarrilada hacia la obtención de tres tipos de información básica: 1. Sobre qué es lo que la publicidad hace o representa. Todas aquellas investigaciones montadas en torno al “posicionamiento” y sus aspectos derivados. 2. Sobre el conocimiento correcto de la acción publicitaria. A ello van encaminadas cuantas investigaciones se destinan al entendimiento de la creatividad publicitaria y la adecuación de sus contenidos a los fines perseguidos. 3. Sobre el grado de efectividad publicitaria. Se investiga para constatar el logro de los objetivos publicitarios. En este sentido, van todas aquellas investigaciones destinadas a comprobar la notoriedad, el reconocimiento, el recuerdo de los mensajes, así como la tasa en que la persuasión ha incidido sobre los receptores de cada campaña. 2. El humor en el proceso de comunicación publicitario Muchos y célebres autores se han interesado por al humor y por numerosas variables que encierra. A través de estas páginas, irán saliendo diferentes teorías, algunas de ellas muy antiguas, fruto de la reflexión sobre los comportamientos diarios de la gente. El autor que vio claro esta carencia, hace ya muchos años, fue George N. Gordon. En su libro Persuasión. The Theory and Practice of Manipulative Communication, distinguía cinco atributos de la conducta comunicativa: Conocimiento, Emoción, Estilo, Humor y Propósito o Intención. Del humor 3

Mahin´s Magazine (1902) núm.7.Editorial. Abril.Pág.7 ZALTMAN, Gerald and MOORMAN, Christine: “The Management and Use of Advertising Researcg”. Journal of Asvertising Research, núm. 9. Pág.28 4

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decía que es una propiedad poco resaltada por los teóricos de la comunicación y, no obstante, modifica profundamente a las otras propiedades. La presencia del humor, o la ausencia del mismo, clarifica decisivamente las conductas de los individuos o, incluso, su autoconcepto. El humor es una propiedad poco analizada por los teóricos de la comunicación y de la publicidad. Sin embargo, en el ámbito profesional y si nos fijamos en los últimos festivales publicitarios vemos que es un recurso muy valorado como estrategia comunicativa para vender: productos, ideas, marcas, etc. Sin ninguna duda, el humor aplicado de manera correcta y oportuna a la publicidad, es una poderosa herramienta, para salvar todas esas barreras, pero también se trata de una opción arriesgada, toda vez que utiliza los resortes más complejos del ser humano, aquellos que nos hacen reír. Tanto el beneficio como el riesgo, son elevados porque se introduce un elemento determinante: la particular sensibilidad de cada receptor en torno a lo que se considera gracioso. El humor es una herramienta muy útil para cualquier cosa, no sólo para hacer publicidad. Es un disparo directo a los sentidos aunque, como Fernández Flórez (1945) diría, el humor se dirige en la mayor parte de los casos al sentimiento, mientras que el chiste lo hace al entendimiento. Seguramente, ahí está la clave. La publicidad no puede estar prisionera de definiciones, sencillamente analiza el producto, sus características, el público objetivo y los medios a su disposición (en un planning muy simplificado) y, posteriormente decide: si se quiere incidir en el sentimiento, humor; si se quiere llegar al entendimiento, entonces chiste. Ambos son completamente válidos aunque por su inmediatez y capacidad de síntesis, es el chiste el que suele ser más frecuentemente utilizado. Y en cualquier caso, desde el punto de vista publicitario, la pregunta definitiva es ¿el humor vende? ¿Vende el chiste? La respuesta se ubica en el análisis de los efectos. Con respecto a la eficacia del humor en la publicidad, David Ogilvy (1984) señala los “diez tipos de anuncio que han demostrado una capacidad para cambiar las preferencias, superior a la del promedio". En esa lista, el humor ocupa el primer lugar y tras él se sitúan las escenas de la vida real, testimoniales, demostraciones, soluciones del problema, cabezas parlantes, personajes, razones, noticias y emoción. Bergson (1973) enfoca el asunto que nos ocupa preguntándose dónde buscar lo humorístico para que nos conduzca a la risa. Y llega a las siguientes tesis o generalizaciones teóricas: 1. Todo lo humorístico es propiamente humano. El hombre es el único animal que ríe. 2. La risa está acompañada de la insensibilidad. De aquí la falta de sentimientos que señala el francés, pues la risa no tiene mayor enemigo que la emoción.

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3. La inteligencia de uno ha de estar en contacto con la inteligencia de otros. Al emplear el término "inteligencia” estamos dejando a un lado las emociones, "anestesiando el corazón", para de este modo poder compartir lo humorístico, pues nunca se da en aislamiento. 4. Lo diferente, raro, excéntrico, etc, la rigidez, es lo que resulta sospechoso para la sociedad, De forma que quien se aísla, se expone al ridículo. En muchas ocasiones, lo humorístico se refiere a los prejuicios de una sociedad. A continuación me detendré en tres autores que en sus estudios han profundizado en los mecanismos para provocar la risa en el espectador. Los tres aplican sus conocimientos en esta materia desde la perspectiva audiovisual (sobre todo cine y televisión). Estos científicos del tema son: Gerald Millerson (1983), Henry Joannis (1996) y Pinto Lobo (1992). Empecemos pues, sobre lo que el primer autor ha aportado al estudio del humor relacionado con el audiovisual y sobre los mecanismos para crear situaciones humorísticas. Existen diversas teorías, todas ellas acertadas en la medida en que nos facilitan sistemas de estudio, para definir la estructura de una construcción publicitaria para televisión. Juan Rey (1997) establece cinco integrantes del lenguaje televisivo: la imagen, el texto, la música y los efectos de sonido, los efectos especiales visuales y el silencio auditivo y visual. Por sus especiales características, el humor utiliza con mayor frecuencia los dos primeros. Por tanto, lo que hay que conseguir es que la idea original no tenga que cambiar en su viga maestra. Es decir, preservar eso, la idea. La forma de decirlo, el envoltorio, puede tener formas diferentes, pero el eje es lo que tiene gracia, lo que salvaguarda el chiste y su capacidad de seducción. Para Millerson, en todo producto audiovisual, y por ende, en todo spot publicitario las imágenes responden a una serie de propósitos o fines. Algunos de los más corrientes son: a) Expositivo: Transmitir directamente información. b) Ambiental: Fijar un sitio, así lo hace, por ejemplo Billy Wilder, en La tentación vive arriba; con la isla de Manhattan. c) Interpretativo: Asociaciones visuales que comunican ideas, pensamientos, sensaciones, emociones, etc. Sirvan Chaplin, Lubitsch o Wilder como ejemplo. d) Simbólico: Símbolos asociados a personas, acontecimientos, etc. e) Imitativo: Para imitar una apariencia o acción, Por ejemplo, la cámara se tambalea como un borracho. Este propósito se puede ver repetidamente en las películas cómicas mudas. f) Identificativo: Características que se asocian a personas, acontecimientos, etc. g) Para recapitular: Evocando temas vistos anteriormente. h) Para asociar: Uniendo acontecimientos, temas, etc. i) Para montaje: Una interacción de imágenes sucesivas, o una yuxtaposición de temas.

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Henry Joannis refiere cuatro categorías en los procedimientos de humor para la creación publicitaria: ¾ ¾ ¾ ¾

La referencia inesperada La parodia La hiperbolización burlesca El contraempleo

Todos estos procedimientos citados anteriormente por el tratadista televisivo se pueden aplicar a cualquier tipo de producto audiovisual; quizá será el segundo autor el que se centre más en los procedimientos de creación de lo humorístico en la realización de spots publicitarios. Para Henry Joannis el principal mecanismo de creación de situaciones humorísticas será el contraste y la disonancia. En España, Pinto Lobo,M.R5. (1992) en su tesis doctoral profundiza en los procedimientos de creación de lo humorístico en el audiovisual. Solamente enumeraré los procedimientos que traducen lo cómico en acción: 1.- Contraste visual directo. 2.- Contraste sonoro directo. 3.- Contraste entre imagen y sonido. 4.- Comparación directa con contraste. 5.- Cuestiones idénticas en situaciones diferentes. 6.- Enlace de cosas diferentes mediante algo en común. 7.- Yuxtaposición de incongruencias aparentes. 8.- Insinuación. 9.- Desenlace inesperado. 10.- Bathos. De lo sublime a lo ridículo. 11.- Falseamiento o distorsión deliberada. 12.- Interpretación por imitación. 13.- Selección asociativa: Directa, evocativa y simbólica. 14.- Exageración deliberada. 15.- Moderación deliberada. 16.- Efecto irreal desarrollándose naturalmente. 17.- Efecto natural. 18.- Repetición. 19- Repetición secuencial. 20.- Comparación sucesiva. 21.- Juegos de palabras equivoco. 22.- Ironía. 23.- Ironía modificada. 24.- Ironía dramática. 25.- Personificación 26.- Transferencia metafórica. 27.- Flash-back 5

LOBO PINTO, María Rosa (1992): La Influencia del humor en el proceso de comunicación. Tesis Doctoral. Pág.332-513. Si se quiere profundizar y ver estos procedimientos de creación del humor con ejemplos muy ilustrativos.

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28.- Referencia a acontecimientos futuros. 29.-Referencia a lo ausente como si estuviera presente. 30.-Referencia al pasado cono si estuviera presente. 31.-Cambio brusco de plano. 32.-Fundido en negro en el clímax. 33.- Doble toma. 34.- Revelación repentina. 35.- Incongruencias: Acepta lo anormal (Ridículo), hace grandes esfuerzos (Ridículo), aptitud desproporcionada, incapaz de hacer un acto sencillo, imita sin éxito, caricaturiza, hace lo correcto por equivocación, es decir, el con suerte o el tono con suerte. Henry Joannis (1996) mantiene que "el humor, en la publicidad, consiste en provocar una sonrisa o una carcajada expresando el mensaje en un tono ligero, burlesco o socarrón”. El efecto del humor es como el de un vasodilatador intelectual. Todos los canales se relajan, todas las barreras se abren y todos los centinelas psíquicos se toman el día libre. ¿Hay alguna situación mejor para el lanzamiento de un mensaje con fines persuasivos? 3. Tipos de spots humorísticos, una clasificación informal Partamos de la base de que el humor puede impregnarlo todo y participar de otros estilos, de casi todos. Enrique Ortega (1992), muy amigo de las clasificaciones interminables, recoge en su libro sobre publicidad en televisión, hasta 42 tipos de spots publicitarios distintos y, algunos con subdivisiones. Uno de esa cuarentena de tipos es el humor pero, sin embargo al analizarlos todos, es difícil determinar uno sólo que no pueda estar participando del humor. Por tanto, con el humor como posible comodín, es interesante sin embargo, definir los anuncios específicamente pensados para el humor y su tipología. Para ello seguiré la clasificación elaborada por el profesor Pedro Pablo Gutiérrez González (1999) y sus colaboradores. Me parece una clasificación minuciosa que plasma de forma intachable las diferentes tipologías de publicidad humorística atendiendo a los siguientes criterios: 1. Por el contenido 1.1.1 Con base en la ternura 1.1.2 De humor blanco 1.1.3 De personajes 1.1.4 De chiste sexual 1.1.5 De publicidad comparativa 1.1.6 La oferta incomprendida 1.1.7 De contenido satírico 1.1.8 De situación real 1.1.9 De situación cómica 1.1.10 De humor negro o locura por el producto 1.1.11 De humor absurdo 1.1.12 De broma, revancha o gamberrada

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1.1.13 De sustitución 2.

Por la estructura 2.1.1 Con el mensaje publicitario al principio y al desenlace humorístico final 2.1.2 Con el planteamiento humorístico en la primera parte y el mensaje publicitario al final. 2.1.3 Con el mensaje publicitario en medio de la historia humorística, que se desarrolla en la primera parte y tierra una salida de humor tras el mensaje publicitario. 2.1.4 Con ambos mensajes mezclados de principio a fin, bien por utilización de la marca, sobreimpresión de la misma o implicación directa en la historia.

4. Modelo de procesamiento de los spots con contenido humorístico Este modelo describe los procesos y pasos de análisis del proceso de información humorística. El mismo fue elaborado por Jerry M. Suls (1972). Para una mayor facilidad del esquema a continuación traduciré cada uno de los puntos, para posteriormente, desarrollar descriptivamente el funcionamiento de este modelo de análisis de la información humorística Figura 3: Modelo de procesamiento de la información de spots publicitarios que utilizan como estrategia comunicativa el humor.

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1. Lectura de la situación humorística. 2. Conocimiento del contexto 3. Formular esquema narrativo 4. Predecir la historia 5. ¿Coincide? 6. ¿Es el final? 7. Utiliza el mismo esquema con nueva historia 8. No sorpresa, No sonrisa 9. ¿Es el final? 10. Sorpresa 11. Encuentra la regla cognitiva que hace que el final coincida con el texto 12. ¿Has encontrado la regla? 13. No risa; confusión 14. Sonrisa

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Lo que nos propone este autor en definitiva es que toda situación humorística es procesada de forma cognoscitiva por la mete del receptor. Pero a la vez a la hora de procesar cualquier información de tipo humorístico está hay que entenderla y situarla en un entorno determinado. El contexto juega un papel importantísimo puesto que la misma historia humorística será interpretada de diferente manera (por poner un ejemplo) por un alemán o por un mexicano. Por eso hay que atribuir un papel fundamental al contexto en el que se da la situación cómica. La historia con tintes de humor se cuenta de una determinada manera, es decir responde a una estructura o modelo narrativo determinado. A su vez este esquema narrativo de la publicidad tiene unas reglas determinadas. Si el receptor comprende el modelo narrativo (tras el que se esconde la historia humorística) y el grado en el que la regla a la que responde ese modelo narrativo; entonces y sólo entonces el receptor habrá entendido el sentido de la comunicación y por ende, la situación cómica que se escondía en la trama narrativa de la historia. Si esto es percibido por el receptor se producirá una manifestación externa de la actitud que será: la risa, la sorpresa, etc. En caso contrario, es decir, en el supuesto de que el receptor no encuentre el esquema narrativo tras el que se narra la historia humorística y la regla a la que responde, la sensación que se producirá en el receptor será de confusión y de no sonrisa. De lo anterior podemos extraer que la situación humorística se producirá de: - una desviación de lo esperado del esquema narrativo usual para contar historias publicitarias. - Y de la desviación o novedad de la regla para desplazarse de ese esquema narrativo propio de los anuncios de televisión. 5. Conclusiones ¿Qué aporta la utilización de la estrategia comunicativa del humor al campo de la publicidad televisiva? -

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Ayuda a conseguir una actitud hacia la publicidad positiva Consigue una estrategia de diferenciación en mercados sobresaturados. Valoración positiva de los anuncios. Los anuncios más valorados son los que utilizan el humor, es decir son los que más gustan6. Henry Joannis (1996) señala la importancia de emplear el humos en los anuncios para provocar en el espectador la risa, la comicidad y el chiste como factor de fijación de la atención. Si conseguimos fijar la atención estamos involucrando al individuo con el producto; con las consecuencias que esto conlleva. Mayor involucración se traduce en una mayor valoración de la ejecución publicitaria y si conseguimos mayor valoración de la estética de realización publicitaria del anuncio estaremos consiguiendo mayor recuerdo.

Consultar palmares de los festivales de San Sebastián y Cannes en los último años.

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6. La publicidad televisiva del siglo XXI La tónica dominante de estos primero años que inauguran el nuevo siglo es la de mensajes publicitarios emocionales frente a mensajes comerciales racionales. Mensajes abiertos, spots sin principio ni final, predominio de la idea pura, etc. Los creativos se han propuesto hacer pensar al público sobre lo que les quieren vender. Creo que en muchas ocasiones no se pretende vender el producto como tal, sino más bien intangibles que se desprenden de la marca anunciada7. El objetivo al fin y al cabo es hacer pensar al receptor, lanzar un mensaje abierto a su interpretación. Por lo tanto, en estos tiempos debemos ir acostumbrándonos a un tipo de anuncios que no estén cerrados ni tengan final, principio o fin, sino que estarán abiertos para que saque conclusiones él mismo.

7. Bibliografía ÁNGELES, J. (1996): Creatividad Publicitaria. Ediciones Universitarias de Pamplona. Navarra. BATESON, G. (1953): “The role of humor in human communication”. En H. Von Forester (Ed.),Cybernetics. New York, Macy Foundation. BERGSON, H. (1973): La risa, Madrid, Espasa Calpe. CHARNEY, Maurice. (1978): “Comedy high and low: an introduction to the Experience of Comedy”. Oxford University Press. FERNÁNDEZ FLOREZ, W (1945): “El Humor en la literatura española”. Madrid. Discurso leído ante los miembros de la Real Academia Española de la lengua el 14 de mayo de 1945. GOLDSTEIN, Jeffrey H. (1970): “Humor appreciation and time to respond”. Psychological Reports, núm.5. Págs. 445-446. GOLDSTEIN, Jeffrey H. y MC GHEE, Paul E. (1972): “The Psychology of humor”. Theoretical Perspectives and Empirical Issues, New York and London, Academic Press. GUTIERREZ GONZÁLEZ, Pedro Pablo (1999): “Humor en la publicidad de televisión: Lenguajes y mensajes”. En La Publicidad en Televisión. V Jornadas de Comunicación Social. Universidad de Vigo. HERNANDEZ MARTINEZ, Caridad (1999): Manual de creatividad publicitaria, Madrid, Editorial Síntesis. JOANNIS, Henry. (1996): La creación publicitaria desde la estrategia de márketing. Ediciones Deusto. Bilbao MCDOUGALl, W. (1903): “The theory of laughter”.Nature, núm.67.Págs. 318-319. MCDOUGALL, W. (1922): “Why do we laugh?” Scribners, núm7. Págs.359363. MCDOUGALL, W. (1923): An outline of psycholog, London, Methuen. MILLERSON, Gerald. (1983): Técnicas de realización y producción en Televisión, Madrid, Instituto Oficial de RTVE. OGILVY, David. (1984): La Publicidad. Barcelona, Folio. ORTEGA MARTÍNEZ, E (1987): La dirección publicitaria, Madrid Ediciones ESIC. 7

Recordemos la campaña de la marca automovilista BMW. “¿Te gusta conducir?”

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ORTEGA MARTÍNEZ, E. (1992): La publicidad en Televisión, Madrid, Ediciones Mundiprensa. PINTO LOBO, María Rosa (1992): La influencia del humor en el proceso de comunicación. Tesis Doctoral, Madrid. Universidad Complutense. REY, Juan (1997): Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria, Barcelona, Paidós. Papeles de Comunicación. STEPHENSON, R. M. (1951): “Conflict and control functions of humor”. American Journal of Sociology, núm.56. Págs. 579-574 SULLY, J. (1902): Essay on laughter. New York, Longmans, Green. ZALTMAN,Gerald and Moorman,Christine. “The Management and Use of Advertising Research”. Journal of Advertising Research, núm. 9.Pág. 28. 8. Webgrafía Festival Publicitario de San Sebastián http://www.elsolfestival.com/index_n.asp Festival Publicitario de Cannes http://www.canneslions.com/home/index.cfm?CFID=225249&CFTOKEN=31170 915 Infoadex http://www.infoadex.es/infoadex.asp

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LA ENSEÑANZA UNIVERSITARIA DEL PERIODISMO Javier Davara Decano de la Facultad de Ciencias de la Información Universidad Complutense de Madrid

Resumen En esta ponencia, abordamos las necesidades que plantea la adaptación de los estudios de periodismo al nuevo escenario del Espacio Europeo de Educación Superior. La realidad social exige una formación que afronte los retos tecnológicos, junto con el tradicional desarrollo de las habilidades comunicativas, sin olvidar la vertiente humanista necesaria para una óptima y completa preparación universitaria. Palabras clave: EEES, Estudios de Comunicación, Planes de estudio, Contenidos Libro Blanco. Abstract This paper tackles the needs required for adaptation of Journalism Studies syllabus to the EEES stage. Social reality demands an education that is capable of taking on technological challenges, of preserving the traditional development of communicative skills and also catering for the humanistic bias necessary for an optimal and full college qualification. Keywords: EEES, Communication Studies, Syllabus, White Book Contents.

Hace ahora treinta y cinco años, la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid comenzaba su andadura universitaria. Las ciencias y las técnicas de la comunicación incorporaban al escenario académico la docencia, el estudio y la investigación de los fenómenos propios del Periodismo, la Publicidad, las Relaciones Públicas y de la Comunicación Audiovisual Hoy día vivimos en una esperanzada realidad formativa y educadora. A partir de los viejos saberes profesionales han ido surgiendo distintas metodologías de estudio y de trabajo, excelente muestra del prestigio y la calidad de las enseñanzas del Periodismo y de las demás técnicas y formas de la comunicación. Estamos inmersos en la sociedad de la información y del conocimiento surgida de la sinergia de los diversos procesos informativos y del avance imparable de las nuevas tecnologías para el intercambio de mensajes. Un tiempo de profundas transformaciones políticas y sociales, de enorme importancia y alcance mundial, derivadas del uso masivo de la información y de la innegable revolución multimedia.

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Nuestra sociedad es una inmensa aldea global donde el conocimiento humano no puede abarcar toda la realidad circundante. Por ello necesitamos unos tener modos de explicación e interpretación para comprender nuestro tiempo y sus circunstancias. Sin olvidar otras formas de interpretación de nuestra sociedad, podemos afirmar que los medios de información son las grandes referencias del momento presente. La prensa, la radio, el cine, la televisión y los nuevos medios informativos y publicitarios son excepcionales narradores de la actualidad y sus relatos y mensajes gozan de una eficacia y aceptación incuestionable. Ante este nuevo panorama, debemos preguntarnos no solo por el perfil profesional de los periodistas de la sociedad de la información, sino sobre por su formación universitaria, siempre adecuada a unos criterios de calidad y de excelencia, de cara a los nuevos retos y desafíos de la construcción del Espacio Europeo de Educación Superior. 1. El reto de la innovación La sociedad de la información y del conocimiento es el ejemplo más nítido de la globalización informativa y ha dejado obsoletas las viejas formas de la formación universitaria de los periodistas. Se hace preciso, más que nunca, la existencia de unos estudios universitarios abiertos, dinámicos y críticos, con la proyección de las modernas técnicas y habilidades comunicativas. El profesional de la comunicación necesita unos sólidos conocimientos teóricos y humanistas, sin olvidar el imprescindible carácter práctico y aplicado de nuestras enseñanzas y la incidencia de la creciente dimensión tecnológica de las actividades informativas. Cómo no puede ser de otra forma, antes de formular una propuesta de las líneas de fuerza que sustentan todo proyecto educativo para los periodistas es preciso definir su nuevo perfil profesional. El comunicador de la hora presente debe tener una capacidad crítica, analítica e interpretativa de la realidad. Al tiempo es necesario que sepa afrontar los retos profesionales de un entorno cambiante con una clara apuesta por la creatividad y la innovación. La creatividad y la innovación son valores fundamentales y decisivos en todo proceso informativo y no deben quedar limitadas a una original forma de elaboración de noticias y comentarios. Los principales rasgos del periodista innovador pueden ser resumidos brevemente. Un periodista innovador y creativo debe ser una persona con un alto nivel de inteligencia eficaz, con una inteligencia aplicada a la acción. Tiene que estar dotado de una gran sensibilidad estética acompañada por una buena flexibilidad cognitiva y cultivar un pensamiento independiente en un clima de tolerancia y de libertad. El nuevo periodista precisa una personalidad llena de energía para la creación intelectual, buscando soluciones a los problemas planteados y con un notable interés en resolver los asuntos complicados. A todo ello, es necesario añadir una gran capacidad de comunicación para el desarrollo de las sinergias grupales y de la toma de decisiones. Ello comporta,

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tener una actitud estratégica para adaptarse a los cambios, detectar las situaciones de crisis y saber encontrar soluciones. Las empresas de comunicación, a la hora de seleccionar a los nuevos periodistas, tienen muy en cuenta estos rasgos innovadores, además de las habilidades y competencias informativas adquiridas a lo largo de los estudios universitarios. Las empresas priman las actitudes básicas para realizar con eficacia y destreza la profesión periodística. Dentro del marco de la creatividad y la innovación, se valoran especialmente el dinamismo, la versatilidad, la capacidad de trabajo, el sentido de la responsabilidad y la satisfacción y el entusiasmo por el quehacer comunicativo. 2. La formación universitaria Los estudios de Periodismo, desde su incorporación al ámbito universitario, pueden quedar apresados entre dos tentaciones maximalistas. De una parte, el aventurado intento de entender las enseñanzas como algo cercano a las técnicas de formación profesional y de otra, el no menos peligroso deseo de conformar unos estudios muy teóricos y discursivos alejados de la realidad informativa. Estoy convencido de la necesidad de una situación de equilibrio en la enseñanza universitaria del Periodismo. En los distintos planes de estudio de la licenciatura en Periodismo, al menos en la Universidad Complutense de Madrid, se ha conseguido una notable armonía entre la imprescindible correlación entre la teoría y la práctica informativa. La formación universitaria de los periodistas debe ser ordenada en una secuencia lógica adecuada a la naturaleza social y tecnológica de nuestros estudios y al perfil innovador del periodista actual. Para ello, se debe partir de una enseñanza interdisciplinario, partiendo de las disciplinas introductorias y fundamentales, hasta llegar al mayor grado de especialización posible, sin olvidar los conocimientos aplicados, tanto de tipo instrumental como práctico. Hay que romper los moldes y caminar lejos de los senderos trillados. Las nuevas formas, los nuevos contenidos, los nuevos lenguajes y los nuevos soportes están produciendo un innovador oficio periodístico cuyos fundamentos y aplicaciones tienen que ser incorporados a las enseñanzas universitarias. Pero es preciso añadir dos cuestiones más. En primer lugar la realización de prácticas externas, más allá de las obligadas clases prácticas, por medio de acuerdos con las empresas informativas y las asociaciones profesionales, con la presencia de los alumnos de los últimos cursos en las redacciones de los medios informativos. En segundo lugar la llamada formación continua, tema educativo emergente demandado por profesionales y empresas. Los periodistas surgidos de nuestros centros universitarios precisan una formación continua en comunicación, por medio de cursos de postgrado especializados, donde se traten asuntos relevantes de la actualidad y el entorno informativo surgidos del ritmo frenético del universo de la comunicación. En la formación continua se producen los deseados encuentros entre la Universidad y las empresas de comunicación con unos resultados altamente

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satisfactorios para todos. Temas como la gestión de la información, el estudio avanzado de las nuevas tecnologías informativas, las relaciones externas de instituciones y organizaciones, las técnicas de negociación y protocolo, el nuevo periodismo profesional y los nuevos medios informativos, el entorno político y social del momento, entre otros, son estudiados en estos cursos especializados. 3. Los contenidos fundamentales A la vista de las exigencias actuales del trabajo periodístico y del novedoso perfil de los profesionales de la información y teniendo en cuenta lo establecido en el Libro Blanco de los nuevos Títulos de grado en Comunicación, deseo destacar cuatro tipo de contenidos fundamentales para la formación universitaria de los periodistas y demás comunicadores. 1.- Unas enseñanzas científicas, de carácter teórico y conceptual, donde se expliquen las técnicas del periodismo y de otras formas de comunicación, tanto en sus aspectos discursivos como prácticos. Teorías y técnicas de la información y la comunicación, de la opinión pública, del periodismo especializado, además del análisis de los mensajes de los medios. 2.- Las diversas materias del hacer periodístico, de carácter tecnológico y aplicado, centradas en el estudio de las formas de producción y elaboración de los mensajes, con especial incidencia en los nuevos formatos del trabajo periodístico nacido al calor de las tecnologías de la información, incluyendo los aspectos documentales. 3.- Unos contenidos propios de la realidad empresarial, mercadológica y profesional de la información, tanto en el presente como desde una perspectiva histórica. En este apartado deben entrar las disciplinas que estudian los medios desde el punto de vista empresarial, histórico, legal, ético, normativo, de gestión y organización, tanto en el plano nacional como en contexto supranacional. 4.- La dimensión interdisciplinar de otras materias, como la Filología, los estudios lingüísticos, la Historia, el Derecho, la Economía, la Sociología, la Ciencia Política y las Relaciones Internacionales, básicamente. Estos saberes, deben ser estudiados desde el marco de la actividad informativa, pues son imprescindibles para conocer la sociedad actual y sus principales fenómenos, sin cuyo conocimiento es imposible realizar una información precisa y de calidad. Dentro de este esquema de contenidos de estudio, que no pretende ser una simple y abigarrada relación de materias, se deben encontrar las líneas de fuerza de la formación universitaria de los periodistas en el momento actual. Habrá que buscar entre todos, en las más de cuarenta Facultades de Comunicación de las universidades españolas, las líneas maestras de la enseñanza del Periodismo y de la Comunicación. Sea cual sea la solución adecuada, pues es difícil prever el futuro de los saberes y los quehaceres informativos, es obligado apostar por una enseñanza de calidad, con una

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actitud abierta a los escenarios innovación y progreso. Los profesores y los estudiantes debemos tener la ilusión necesaria para enseñar y aprender, siempre en un clima de flexibilidad y de tolerancia, con la referencia innegable de los derechos humanos, como son los valores del pluralismo, de la solidaridad y de la democracia.

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LA EVOLUCIÓN DE LA ENSEÑANZA UNIVERSITARIA EN COMUNICACIÓN Josep Maria Blanco Decano Universidad Autonoma de Barcelona [email protected]

Resumen Los estudios de comunicación se han venido impartiendo en facultades de las más variadas especialidades. Este hecho ha provocado saturación de licenciados en el mercado de trabajo. En la actualidad, las Facultades tenemos la obligación de mejorar nuestra propuesta formativa. La modificación de la Ley Orgánica de Universidades, el cambio de los planes de estudio y la adecuación al Espacio Europeo de Enseñanza Superior se convierten en oportunidades para mejorar y ofrecer las propuestas más ajustadas a estos y a los tiempos venideros. Palabras clave: Facultades comunicación, EEES, cambios sociales. Abstract Media studies have been taught in most varied schools. This fact has brought about saturation of graduates in the job marketplace. Presently, it is our obligation as schools to improve our own educational offer. This is when a number of University Reform Bills, change of syllabus, and synergy with the EEES are viewed as opportunities for future improvement. Keywords: Media Schools, EEES, social changes. “Dado que se producen más individuos que los que pueden sobrevivir, tiene que haber en cada caso una lucha por la existencia, ya sea de un individuo con otro de su misma especie o con individuos de especies distintas, ya sea con las condiciones físicas de la vida (...). Viendo que indudablemente se han presentado variaciones útiles al hombre, ¿puede acaso dudarse de que del mismo modo aparezcan otras que sean útiles a los organismos mismos, en su grande y compleja batalla por la vida, en el transcurso de las generaciones? Si esto ocurre, ¿podemos dudar –recordando que nacen muchos más individuos de los que acaso pueden sobrevivir- que los individuos que tienen ventaja, por ligera que sea, sobre otros tendrán más probabilidades de sobrevivir y reproducir su especie? Y al contrario, podemos estar seguros de que toda variación perjudicial, por poco que lo sea, será rigurosamente eliminada. Esta conservación de las diferencias y variaciones favorables a los individuos y la destrucción de las que son perjudiciales, es lo que yo he llamado selección natural” (Charles Darwin, Origin of Species, 1859, cap IV).

La complicada travesía por el litoral de la “Tierra del Fuego” a bordo del Beagle significó una pesadilla para Charles Darwin. Pero se trataba del precio que el científico tuvo que pagar para poner en marcha algunas de las teorías más influyentes sobre el origen y la evolución de las especies. La Universidad Autónoma de Barcelona tiene a la Evolución como eje temático de muchas de las actividades que se realizaran en las diferentes facultades y centros de su

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campus durante el próximo curso. Además, el 2007 coincide con el 125 aniversario de la muerte de Darwin, que se produjo el 19 de abril de 1882. A modo de particular homenaje, quisiera aprovechar esta coincidencia como excusa para dar una visión sobre la evolución que ha sufrido, sufre y sufrirá la propuesta formativa de las universidades y las facultades de Ciencias de la Comunicación, empleando algunas referencias a las observaciones sobre el comportamiento de las diferentes especies del mundo animal -entre las que, por cierto, conviene recordar de vez en cuando que se encuentra el ser humano- aún a riesgo de acercanos peligrosamente al ejercicio que llevó a cabo Herbert Spencer, quien, con su intento de trasladar al ámbito de lo social algunas de las ideas desarrolladas por Lamarck y Darwin y otras propias, generó delicadas interpretaciones de signo determinista. Pido perdón de antemano al admirado Darwin por el atrevimiento de esta propuesta, que como pueden ver no está exenta de un punto de ironía a mi entender necesario para seguir viendo las cosas con optimismo. Como todos sabemos, la universidad pública (igual que cualquier otra organización formativa) tiene como principal función proporcionar conocimientos que la sociedad que la mantiene considera necesarios. El retorno de este saber debe responder a diferentes objetivos, los cuales, a su vez, son formulados en base a la detección de unas necesidades (aportación de profesionales cualificados, de investigadores o permitir la adquisición de nuevos saberes). Para poder llevar a cabo su función transformadora educativa, la universidad pública necesita dos tipos de materias: en primer lugar recursos económicos para pagar a los docentes y al personal administrativo y de servicios y para asumir los gastos generados por la compra y el mantenimiento de infrastructuras y en segundo, claro está, estudiantes. Es importante conseguir el equilibrio, o, mejor dicho, la sostenibilidad en el manejo y gestión de estos elementos si se desea seguir siendo. Tanto el exceso como la falta de unos y de otros pone en peligro la subsistencia del ente. Pero hay que tener en cuenta que en un régimen de competencia (entre facultades, entre universidades, entre departamentos, entre profesores), la supervivencia puede convertirse en el único objetivo. Es en esas situaciones cuando merece ser considerado nuestro orígen animal para hacernos un poco más comprensible el comportamiento que tenemos de depredadores en el mismo nivel de la cadena trófica tanto en situaciones de bonanza como de crisis. El crecimiento desmesurado de una especie sin amenazas de otras a las que sirva de alimento puede poner en peligro un ecosistema. Los resultados devastadores de esta situación se pueden reconocer a medio y largo plazo. Eso es, a mi entender, lo que está ocurriendo con el ámbito de la enseñanza universitaria de las ciencias de la Comunicación. Por cuestiones que merecerían ser estudiadas en profundidad de forma seria y científica, las licenciaturas relacionadas con la Comunicación gozan desde hace unos años de una extraordinaria salud por lo que a matriculación de estudiantes se refiere.

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Tanto es así que las facultades de Ciencias de Comunicación de bastantes, por no decir muchas o todas las universidades que disponen de ellas equilibran con sus elevadas aportaciones de “hierro” constante y sonante los déficits que se producen en otros centros, de manera que los niveles de hemoglobina se mantienen y el riesgo de sufrir una anemia presupuestaria durante la situación siempre embarazosa del período de matriculación se reduce considerablemente. Esto ocurre muchas veces a riesgo de provocar en algunos casos una masificación en las aulas, una falta de recursos para atender a las necesidades formativas de los estudiantes de acuerdo con los índices de calidad que se espera que proporcione la universidad y una disminución del grado de experimentalidad de las licenciaturas que aleja al profesional en potencia del mercado laboral. Pero si la cornucopia de Hades sigue proporcionando miles y miles de bachilleres, habrá trabajo para todos 1. Por ello, mientras haya abundancia, no es de extrañar que nuestro transversalísimo campo capte hoy más que ayer, pero menos que mañana, y con un renovado vigor las miradas de otras disciplinas, sin haber dado tiempo apenas a notar los efectos en la última década de la competencia por interferencia con centros de formación específica en Comunicación de universidades de más reciente creación entrando en de golpe en un espacio de competencia por explotación. Así, nos encontramos con facultades de las más variadas especialidades que, con la complicidad y el consentimiento de los diferentes gobiernos de las distintas administraciones, dan a conocer su nueva vocación y su derecho de ofrecer formación en Ciencias de la Comunicación con la puesta en marcha de alguna o varias titulaciones que, entre otras cosas, sirven para dar refugio a docentes que antes quizás ejercían en otras titulaciones relacionadas con su área de conocimiento, pero que han entrado en declive (me refiero a las titulaciones)2. Como consecuencia de todo esto, y fruto de una absoluta falta de planificación territorial, tenemos una oferta excesiva de centros universitarios (en este texto ya no tenemos en cuenta la oferta privada de academias y escuelas) que además parece que va en aumento, que no responde a un análisis de las necesidades y posibilidades de crecimiento de la sociedad y del sector, sino que depende de una regulación política en base a la cual se establece la organización y distribución de los recursos, que suelen ser limitados y vitales para la supervivencia3. 1

Cuando esto no ocurra quizás debamos pedir a nuestro patrón Hermes que interceda ante Zeus para evitar que sean las almas de trasnochados docentes expertos en comunicación las que ocupen los espacios que Caronte tiene reservados en su embarcación para el viaje al mundo subterráneo.Y hablando de mundo subterráneo, de momento no se ve ni conoce la dimensión ni longitud de este filón que es la enseñanza en Comunicación que rellena las grietas del territorio de la oferta de las titulaciones universitarias. 2 Todo mi respeto hacia las reflexiones teóricas y aportaciones que mucho antes del nacimiento de las facultades de Comunicación provenían de otras disciplinas como la lingüística, la psicología o la antropología, por ejemplo. 3 No hay que olvidar que la universidad forma parte, a su vez, de un sistema mayor: la sociedad. En alguna parte de este sistema, un cerebro procesa la información y organiza el flujo de los diferentes recursos. El problema es que las prioridades en la asignación de los mismos dependen de las relaciones de conexión entre sinapsis que pertenecen a neuronas de diferente color político que muchas veces se odian. Si las neuronas que se imponen modifican de manera substancial su papel en el proceso regulador de este flujo, podría significar la XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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En este punto, me parece oportuno criticar que, como consecuencia de la preocupante obsesión por conseguir un espacio del territorio y asegurar la subsistencia de la oferta formativa, se lleven a cabo acciones agresivas para la obtención, por ejemplo, de becas o espacios para prácticas en los medios de comunicación que conviertan al estudiante en moneda de cambio4. Con eso no se juega. No vale todo. Y junto con los ministerios, las consejerías y sindicatos, todos deberíamos velar por evitar que se cometieran abusos con algo tan delicado como es el derecho al trabajo de quien lo necesita y que estando cualificado no encuentre espacio donde llevarlo a cabo y el derecho a la formación en prácticas en condiciones dignas, algo en lo que las facultades y los medios deben colaborar estrechamente. Así, pues, tenemos unos recursos limitados y un exceso de individuos con posibilidades de acceder a ellos. Se rompe el equilibrio y la biocenosis entra en crisis, convirtiéndose, como decíamos, en espacio abonado para llevar las relaciones de competencia por explotación al extremo entre diferentes especies5. Esta situación puede también producirse entre facultades. No en tiempos de crisis, claro está. Hay que ser previsores y recordar que los organismos que menos se adaptan a un medio natural específico en continuo proceso de cambio acaban por desaparecer mientras que los mejores adaptados son los que se reproducen. A esto le llamaba Darwin selección natural. Cada año, pues, lanzamos entre todos hornadas de licenciados a un mercado saturado que podría aprovecharse de esta elevada oferta para realizar contrataciones en precario ofreciendo las tareas que nadie quiere realizar y para las que, en algunos casos, quizás no es necesaria una formación específica durante cuatro años6 en alguna de las titulaciones en Comunicación. Las facultades tenemos la obligación de mejorar nuestra propuesta formativa. La modificación de la Ley Orgánica de Universidades, el cambio de los planes de estudio y la adecuación al Espacio Europeo de Enseñanza Superior se convierten en oportunidades, y si se me permite, en la excusa ideal para mejorar y ofrecer las propuestas más ajustadas a estos y a los tiempos venideros.

génesis y posterior evolución de una necrosis de alguna parte del sistema. Este cese de funciones básicas de un elemento puede afectar más adelante al organismo entero, provocando la muerte más tarde o más temprano. 4 Por lo que se refiere a artimañas por conseguir becas o espacios para la realización de prácticas de formación de estudiantes en los medios, como decía el replicante Nexus 6 en Blade Runner, hemos visto cosas que vosotros no creeríais... 5 Podemos convenir que hablamos de diferentes especies...de formación. En la competencia por los mismos recursos laborales coinciden individuos que han llevado a cabo su formación en facultades nacidas como de Ciencias de la Comunicación y otros que la han completado en otras facultades. 6 Que es la que, si se hubieran hecho los deberes, tendría que realizarse en la actualidad en todos las universidades públicas de primer y segundo ciclo con títulos oficiales en comunicación. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Pero a la universidad que tiene que poner en marcha todos estos procesos no la ayudan los continuos cambios de responsables en los ministerios o las consejerías ni de ideas sobre las aplicaciones de los programas políticos en materia de educación. Luego del oscurantismo con que todo lo relativo a la política univesitaria y educativa en general se llevó a cabo durante el gobierno del Partido Popular, es necesario un poco de luz y, sobre todo, una mayor confianza en las propias universidades y centros para comenzar a articular los procesos de cambio y que las decisiones sobre la forma y estructura de los planes de estudio sean comprensibles y coherentes. También la transparencia en la organización de las propuestas que: a) sean producto de un debate generalizado o de un trabajo organizado y estructurado entre los centros responsables de la docencia de todo el estado, b) que como fruto generen documentos de base, tales como los famosos Libros Blancos, que merezcan ser tenidos en cuenta y no aparcados en el olvido, c) que no provengan sólo de manos de expertos, que no pueden serlo de todo, en debates que se produzcan (si es que se producen) en el seno de comisiones, subcomisiones y subsubcomisiones. En estos momentos, resulta complicado aventurarse a hablar de contenidos y estructura de los planes de estudio, puesto que las propuestas iniciales de la anterior responsable del Ministerio de Educación y Ciencia, Cristina San Segundo, han sufrido un cambio y con el acceso a la cartera de Mercedes Cabrera también son otras las personas que estan al frente de la Dirección General de Universidades y de la Secretaría de Estado de Universidades. Se espera una ralentización del proceso y de la aparición de las directrices y, además, aparece la idea del registro general de estudios, que otorga a mi entender un mayor protagonismo a los esfuerzos por ofrecer calidad de enseñanza, puesto que los procesos de evaluación deberían ser mucho más rigurosos con las propuestas que elaboran las universidades y centros. Lo que parece claro es que el ancho de vía de los estudios universitarios españoles en el ámbito de la comunicación en España es de nuevo diferente al europeo. Nuestros estudios serán de cuatro años, aunque en los tres primeros parece que deberá concentrarse la enseñanza de las materias de los nuevos grados y el cuarto pudiera representar el espacio para realizar los complementos formativos, las becas de prácticas y la elaboración de proyectos finales de grado. Es la solución menos dramática para, por ejemplo, aquellos que tuvieran que pasar de un plan de estudios de cinco años a otro de tres, aunque retrasa en doce meses la posibilidad de incorporarse al mercado laboral de los estudiantes respecto al resto de estudiantes de los países miembros de la Unión Europea. Utilizar la metodología del ECTS y de adecuación al EEES significará restructurar el número de materias por semestre, que por fuerza deberán ser pocas pero en las que la participación y colaboración entre equipos docentes más numerosos de lo que generalmente estamos acostumbrados en España será mayor, o debería serlo. La principal dificultad estribará también en el cálculo del esfuerzo docente y del esfuerzo del aprendizaje. Creo que es normal que mientras la aplicación de los planes de estudio según la filosofía

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ECTS tenga lugar habrá un período en el que se produzcan los normales ajustes y desajustes generados por el cambio. En la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona hemos tenido la oportunidad de comprobarlo en la aplicación de la prueba piloto de la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas. En este curso se ponen en marcha los dos últimos de la misma. Ha significado un trabajo de coordinación duro y en el que la labor del docente ha sufrido un incremento en la participación del seguimiento del aprendizaje del estudiante. También ha posibilitado repensar los objetivos que deben cumplir las diferentes materias a lo largo del currículum, evitando repeticiones, redundancias de contenidos y organizando los conocimientos de una manera coherente. Significa, además, una mayor riqueza, ya que son compatibles diversos métodos de la enseñanza (la clase magistral no queda totalmente relegada, aunque debe determinarse de una forma clara su ubicación y su papel frente a una audiencia presencial o no). Además, debe tenerse en cuenta el mayor grado de autonomía del estudiante y eso exige una importante planificación por lo que se refiere al soporte formativo así como a la necesidad y disponibilidad de las infrastructuras y el acceso a las tecnologías disponibles, cuestión nada baladí en nuestro caso. Claro que todas estas cuestiones no son posibles llevarlas a cabo sin la participación, como ya he comentado, de todos los colectivos implicados. Debe entenderse que todos somos corresponsables de la calidad de la enseñanza que ofrezcamos. En cualquier caso, deben incorporarse como inherentes al proceso de implementación del nuevo modelo medidas correctivas de fácil y rápida asunción y aplicación por los responsables (coordinadores de titulación y docentes) que conviertan el plan de estudios en una herramienta útil para el aprendizaje, en un instrumento versátil y adaptable, tanto por la forma como por la adaptabilidad del contenido a las mejoras que puedan llevarse a cabo y que puedan producirse por los cambios o peticiones del entorno social. A los centros nos toca construir una propuesta equilibrada, que promocione el trabajo en conocimientos generales y especializados y en valores. Que aporte hombres y mujeres libres con posibilidades de realizarse como profesionales en el entorno en el que deban llevar a cabo su función de agentes de cambio y preparados para adaptarse con facilidad al mismo, proporcionándoles una plataforma para el conocimiento y desarrollo de habilidades y destrezas en aquello en lo que serán expertos. Acompañándoles lo mejor posible durante su proceso de aprendizaje. Eso significa que deberíamos diseñar los nuevos planes de estudios contando con todos los involucrados en la mejora de la calidad formativa: los propios profesores, el personal de administración y de servicios que da soporte a la tarea docente, los profesionales y los estudiantes. Deberíamos diseñar unos planes de estudio que no respondan al reparto de cuotas ni de territorios, ya que todos compartimos el mismo, que es el del conocimiento compartido. Los docentes deben participar de manera activa, coordinada y en equipo en el diseño y en la aplicación del soporte al aprendizaje del estudiante y en la aportación de ese saber.

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Llevar a la práctica todo esto no es nada fácil, porque estamos hablando de una revolución en la evolución o de una evolución revolucionaria, como se quiera. Ante el cambio, no es difícil encontrar posiciones reaccionarias, opuestas a innovaciones, ya sea por pereza o por miedo. Ánimo. Audentes fortuna iuvat. El principal objetivo de los diferentes centros formativos de una universidad es proporcionar conocimientos a la sociedad en forma de graduados que deberían convertirse en agentes transformadores que mejoren el sistema al que se integran con su experiencia cualificada y con su aporte de trabajo y de investigaciones –personalmente creo que es mejor si son aplicadas. Por lo que se refiere a la investigación, puesto que estamos en un ágora de científicos de la comunicación, tenemos ante nosotros el reto de construir Masters específicos de iniciación, que seran la antesala para la realización de la tesis doctoral una vez se haya demostrado que se dispone de un mínimo de 300 créditos obtenidos en su mayoría en los grados de comunicación o con un muy elevado porcentaje de módulos y asignaturas relacionados con el área de conocimiento. Aquél que cuente con un menú muy variado de créditos de procedencia muy dispar –esto es, cursados en disciplinas de ámbitos alejados al nuestro- probablemente será invitado a realizar el pertinente máster de iniciación a la investigación o quizás algun módulo diseñado con una intención de adquisición de unos mínimos indispensables. La dificultad por establecer los parámetros de homologación de enseñanzas entre centros europeos aumentará con toda seguridad. Las ofertas formativas de másters oficiales estarán condicionadas por la dedicación que puedan ofrecer el número de doctores de los distintos centros de la geografía, ya que se exige que un elevado porcentaje de los docentes sea doctor. En el caso de los másters de iniciación a la investigación resulta lógico que la práctica totalidad lo sea. Si tenemos en cuenta que los profesores además deben dedicarse a las labores docentes también en el grado, puesto que si no éste se “descapitaliza” de titulares7, nos encontramos como resultado que es más garante de calidad una propuesta concreta y relativamente ajustada de másters oficiales que una explosión de títulos imaginativos, sobre todo si están obligados a demostrar su “calidad” a las pertinentes agencias de acreditación y que funcionan en todos los sentidos (también en términos de matrículación) con el paso de los años. Quisiera en este punto aventurar que la mayor autonomía en el aprendizaje que se debiera promocionar en el grado y la realización del trabajo de investigación o proyecto final permitiría adquirir unas dinámicas que el investigador en formación agradecerá si decide iniciar este camino realizando algun postgrado. Si alguien está pensando en convertirse en docente e investigador universitario en comunicación en este momento, a corto, medio o largo plazo ya debe saber 7

Cuestión que no habla muy a favor de la calidad de la enseñanza del grado a los que ingresan a la universidad –recordemos la importancia de la sostenibilidad entre la oferta de grados y de másters oficiales de acuerdo con una plantilla docente determinada. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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que necesita ser constante, paciente y productivo y salir al paso de cuantas pruebas, por hercúleas que parezcan, se nos presenten. No sé si aceptarán una opinión personal. Claro que viene de alguien de quien pensarán que ya tiene solventados todos los problemas que algunos de los investigadores o docentes en formación tienen ahora. Hagan su camino sin pausa pero sin obsesionarse. Intenten pensar en todo momento que su meta de ser profesor y/o investigador tiene como objetivo principal, fundamental y final servir a la sociedad y no a uno mismo. Esto les permitirá sentirse realizados como personas en cada parte del proceso y mucho más, claro está, cuando éste esté acabando, si es que acaba algún día...

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EDUCACIÓN PARA LA COMUNICACIÓN1 (UN RETO PARA LAS FACULTADES DE EDUCACIÓN, CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN, ESPAÑOLAS) Agustín García Matilla Director de Comunicación Universidad Carlos III de Madrid [email protected]

Resumen La práctica ausencia de Educación para la Comunicación en los programas oficiales del currículo académico contrasta con las muchas y diversas aportaciones que colectivos, profesionales y docentes han llevado a cabo en el Estado español. En este marco, realizamos un repaso por todas las contribuciones e iniciativas que han trabajado en este campo. Abstract The almost absence of Communication studies in official curricula is at odds with the many and varied contributions that collectives, professionals and lecturers have carried about in Spain. Within this frame, this paper goes over all contributions and initiatives in this field. Palabras clave: Educación para la comunicación, Alfabetización Audiovisual, Colectivos y profesionales. Keywords: Communication studies, Audiovisual literacy, Collectives and professionals. Es preciso situar a España en su propio contexto. Conviene recordar que en nuestro país, el acceso a las libertades se ha producido muy recientemente si lo comparamos con la larga trayectoria recorrida por otras democracias. Por este motivo, no debería extrañar que una de las líneas más sólidas de la educación para la comunicación (E.P.C.) en nuestro país se haya centrado en el análisis de los medios y en proporcionar instrumentos para el desarrollo del pensamiento critico de la población. Lo que debería chocar en una democracia tan joven es que en tan corto recorrido los programas oficiales de educación hayan anulado casi totalmente el desarrollo de esta línea de trabajo que ha contado con brillantes aportaciones en muy distintas zonas del Estado español.

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Se recogen aquí textos que forman parte del libro de próxima aparición: “Lectura de imágenes analógicas y digitales” del que son autores: Aparici Marino, Roberto; García Matilla, Agustín, con la colaboración de Caballo, Diego; Ediciones de la Torre, Madrid (en prensa).

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La E.P.C en su ámbito audiovisual es heredera de los autores pioneros que escribieron libros vinculados con el Lenguaje Cinematográfico en las décadas de los cincuenta y de los sesenta: figuras relevantes como las de Porter Moix o Mallas Casas, marcan algunas de las líneas inspiradoras de las corrientes de alfabetización audiovisual posteriores. Otros autores, con un sesgo ideológico muy significativo, algunos de ellos vinculados con la censura franquista, como Stahelin (fundador y Director de la Cátedra de Cine de Valladolid), representa una línea de actuación absolutamente enfrentada con lo que hoy se entiende que debe ser la E.P.C Durante muchos años, profesores españoles de diferentes niveles educativos hemos trabajado en el campo de la E.P.C. En esa época se escribieron textos que hacían alusión en sus títulos o en sus contenidos a la “lectura de la imagen” (Vilches, Zunzunegui, Guerra, Aparici y García Matilla, etc.) que recogieron algunos de los conceptos que procedían del ámbito anglosajón y que se identificaban con media literacy (alfabetización en medios). Esto no debería hacernos olvidar que a principios de los años 50 Antoine Vallet había acuñado en Francia el concepto de langage total (lenguaje Total), subrayando la necesidad de estudiar los media desde una perspectiva global que tuviera en cuenta la influencia de los medios audiovisuales en la creación de una nueva gramática y una diferente sintaxis. Su teoría fue llevada a América Latina, adaptada y popularizada, por el español Francisco Gutiérrez y allí fructificó en una de las líneas de investigación que más han influido en las corrientes de educomunicación de muchos países. A pesar de la labor realizada por numerosos precursores y pioneros, la enseñanza de los medios se vio marcada originariamente por una tendencia que ha vuelto a cobrar vigencia en nuestros días y que es la encabezada por determinados tecnólogos educativos a quienes sólo ha interesado dar a conocer la tecnología desde un punto de vista meramente instrumental. Desde esta perspectiva se ha restado importancia e incluso se ha cuestionado el concepto de “lectura de la imagen”. Desde mediados de los años 80 y hasta 1996, la educación en medios tuvo en España un período de gran auge. Se hicieron numerosos esfuerzos en el campo de la formación del profesorado y se generaron programas en prensa, radio, vídeo y hasta de televisión escolar. Oficialmente, el Ministerio de Educación español llevó a la práctica programas con nombres mitológicos que parecían querer recordar una cierta vinculación de las tecnologías con el humanismo. Nombres de antiguas divinidades romanas o griegas, como Mercurio (para el programa de incorporación del vídeo en la enseñanza) o Atenea (para la incorporación de las todavía incipientes tecnologías de la información y de la comunicación, en esa época, nuevas –NTI-) y otros nombres más descriptivos como Prensa y Escuela. Ya en esa época, algunos profesores, especializados en estos ámbitos, comenzamos a denunciar el peligro que existía de que la enseñanza oficial se limitara a dar una orientación excesivamente “tecnologicista” y meramente instrumental de las tecnologías de la información y de la comunicación. Desde algunos años antes, el concepto de alfabetización audiovisual era ya conocido por una mayoría del profesorado e incluso se habían diseñado cursos

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a distancia de carácter multimedia de lectura de la imagen. Esta alfabetización se concibió con un componente de análisis crítico de la realidad, tratando de fomentar la creatividad de niños y jóvenes a través de la formación de un profesorado que fuera capaz de asumir su labor como “facilitador” del aprendizaje, utilizando el término heredado de Freire, Díaz Bordenave y Kaplún. A mediados de la década de los ochenta nos planteamos el objetivo de crear el primer curso de Lectura de la Imagen y de iniciación a los medios audiovisuales en la Universidad Nacional de Educación a Distancia de España. Este curso pretendía demostrar cómo los medios pueden ser enseñados para promover la formación inicial de los profesores y fomentar su labor como facilitadores del aprendizaje del alumno. Este curso se ha mantenido como símbolo de una necesidad de formación y va a cumplir 20 años de existencia. El diseño modular de Master y de otros cursos de especialistas y expertos creados en la UNED más recientemente por el profesor Roberto Aparici, dan continuidad y profundidad a esta iniciativa germinal que, desgraciadamente, no fue generalizada en su momento por el propio Ministerio de Educación español. Una de las líneas de actuación más significativas de la E.P.C está representada por los muchos profesores y expertos españoles que han realizado aportaciones desde la perspectiva de la didáctica de los medios. Diferentes empresas, instituciones, asociaciones y colectivos se han planteado a lo largo de las últimas décadas el estudio de los medios desde una visión interdisciplinar, por ejemplo, el estudio del cine histórico, o las relaciones entre cine y literatura que sirvieron para vincular el tratamiento dado por medios como el cine o la televisión a estas áreas de conocimiento. Empresas como el Servicio de Orientación de Actividades Paraescolares (SOAP), EDEBE, o grupos como Drac Magic, fueron pioneros en este campo ya desde comienzos de los años setenta. En estas y otras experiencias trabajaron especialistas como Alonso, Matilla, Vázquez Freire, Abril, Del Río, Ferrés, Selva, Solá, Maquinay, Rey, etc. En décadas sucesivas nacerían asociaciones y grupos de educomunicadores como Comunicar, Spectus, Apuma, Entrelinies, Teleeduca, Aire, Heko Kolektiboa, etc, que han promovido iniciativas de formación, talleres de producción para profesores, niños y jóvenes. Tras estas iniciativas hay que citar a personas que han hecho posible la maduración de un ámbito que presenta las mil caras de un rico y variado prisma. Apellidos como los de Campuzano, Gabelas, Aguaded, Martínez Salanova, Pérez, Correa, Callejo, Fernández Baena, Lara, Tucho Fernández, Madariaga , Walzer, etc., son garantía de continuidad. En todo este tiempo también se han constituido iniciativas para la reflexión y el debate que han tenido presencia durante algunos años como las Jornadas de Pedagogía de la Imagen de Gijón (con la creación de la Oficina Permanente de Pedagogía de la Imagen OPPI), Pé D`Imaxe en La Coruña, ya extinguidas hace algún tiempo, y otras como Cinema Jove, El Observatorio Europeo de la Televisión Infantil (OETI) en Barcelona promovido por Gómez Oliver y su

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equipo, Pantallas Sanas en Aragón, coordinado por Gurpegui, o más recientemente Combyte, en Las Palmas de Gran Canaria, coordinado por el equipo de profesoras encabezado por Farray. Todas estas propuestas encuentran el relevo en algunas, aunque escasas, importantes iniciativas institucionales como las que abanderan el Consejo Audiovisual de Cataluña y el Consorcio Audiovisual de Galicia en alianza con el Seminario para la Paz de esta misma Comunidad. Hay que destacar también la labor realizada en el Principado de Asturias, al ser ésta la única Comunidad que ha desarrollado un programa conjunto de educación en tecnologías de la información y en comunicación audiovisual. En los últimos años, la presencia de profesores universitarios interesados en este campo y expertos en diversas facetas de nuestro ámbito han conseguido tener presencia en facultades de numerosas Comunidades Autónomas. Por ejemplo, en las Facultades de Comunicación y de Educación de Andalucía han surgido equipos de trabajo con gran proyección. En el caso de Sevilla, las iniciativas de los profesores Sierra, Contreras y García han buscado alianzas con docentes universitarios implicados en los ámbitos locales y del trabajo con movimientos sociales como Marí Sáez y Chaparro. En Educación, el equipo de la Universidad de Huelva, con Aguaded, Pérez y Correa, o en Sevilla, Málaga, Granada y Cádiz, los equipos dirigidos respectivamente por los profesores: Cabero, Cebrián de la Serna, Ortega Carrillo o Pérez. En Cataluña, la amplia tradición en este campo nos lleva a recordar las experiencia de Ferrés, Gifreu, y Pujadas, los tres en la Pompeu Fabra, y de Vilches y Pérez Tornero en la Autónoma, por poner sólo algunos ejemplos de algunos especialistas que, ya sea con continuidad o en algún momento de sus carreras, han tratado aspectos relevantes de este ámbito. En el caso de Valencia es obligado citar los trabajos de los profesores San Martín, Lozano y Miralles, en Asturias a Fueyo y en Canarias a Younis. En la Complutense de Madrid la actividad del profesor Cebrián Herreros y del equipo compuesto por Aparicio, Martínez, Rodríguez Pastoriza y Marta Lazo (actualmente en la Universidad San Jorge de Zaragoza) y también la de Sánchez Bravo como profesor pionero en este campo en la Facultad de Ciencias de la Información y la de Bautista, en la de Educación, todos ellos en la de la misma universidad madrileña. Sin olvidar los equipos existentes en las Universidades Rey Juan Carlos, Carlos III de Madrid y la propia UNED ampliamente citada. Sería interminable realizar una lista completa que reconociera la labor de todos los especialistas y expertos que trabajan en nuestro ámbito, pues muchos de ellos cuentan, a su vez, con una amplia lista de discípulos que han realizado aportaciones en tesis doctorales, congresos y en una labor diaria importantísima en el trabajo de aula. Las personas que hemos citado representan las tendencias más significativas que actualmente trabajan en este territorio común.

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LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LOS CÓDIGOS DE LA UNESCO 1

Francisco García García Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad II Universidad Complutense de Madrid [email protected]

Resumen Los Medios de Comunicación tienen una gran influencia no sólo en la forma de pensar y actuar de una sociedad, sino también en el desarrollo económico y social. En lo que se refiere a su vinculación con la investigación científica es de capital importancia en las estrategias comunicativas de la difusión de la ciencia, además de constituirse en un relevante objeto de investigación científica básica y aplicada. A pesar de la importancia que han adquirido los medios de comunicación en los campos de la cultura, la investigación científica y en la emergencia técnica, científica, educativa, comunicativa y social, los Códigos de la UNESCO no se han ocupado de los Medios de Comunicación. Las investigaciones científicas de este ámbito, al no ser consideradas por estos Códigos, no consiguen tener el reconocimiento de status científico al que se han hecho acreedores. Esta ponencia hace un análisis de la situación, identifica la escasa e inadecuada presencia de los Medios en los Códigos de la UNESCO, describiendo las consecuencias negativas de su no inclusión, que afectan a las políticas educativas y científicas, tanto en los Presupuestos del Estado, como en la convocatoria y adjudicación de becas, proyectos y programas de investigación, amén de la inscripción de Tesis Doctorales. Se hace una propuesta de redacción para la inclusión en los Códigos de la UNESCO, mostrando un ejemplo, y se concluye con la necesidad de hacer llegar una propuesta de Códigos a la UNESCO para el Campo (los dos primeros dígitos, la banda de los 80, está completamente libre) de los Medios de Comunicación, indicando las Disciplinas (los dos siguientes dígitos, 81.11, por ejemplo) que podrían ser Periodismo, Comunicación Audiovisual, Relaciones Públicas y Publicidad, Documentación, Aplicaciones Técnicas y Expresivas a la comunicación de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, y las sub-disciplinas con el tercer nivel, o sea, los dos siguientes dígitos (sea 81.11.11) e incluso, dado que la riqueza de estos contenidos es tan grande, se

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Una variante de este documento de trabajo se ha presentado como ponencia en el 2º Workshop de Investigadores Audiovisuales (Noviembre, 1998) y en las VI Jornadas de Jóvenes Investigadores en Comunicación (Valencia, 1999). Agradecemos la cortesía de la Revista Comunicación y Cultura (NºS 5 Y 6, Salamanca, 1999) por el permiso de publicación, cuya versión del texto aquí se reproduce, aunque muy revisado, y cuyo título en los nºs 5 y 6 de la revista mencionada es el siguiente: La integración de la Comunicación Audiovisual en los códigos de la UNESCO.

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propone la oportunidad de disponer de un cuarto nivel añadiendo dos dígitos más. Palabras Clave: Códigos de la UNESCO, Investigación.

Medios de Comunicación,

Abstract Mass Media have enormous influence not only on a society’s thinking and behaving, but also its economic and social development. As regards its link to scientific research it is of vital importance in strategic communication. In spite of this fact, however, UNESCO codexes have not concerned themselves with Mass Media. This paper analyses the situation, describing the negative consequences of the aforementioned exclusion and puts forward its inclusion in UNESCO codexes. Keywords: UNESCO codexes, Mass Media, Investigaction.

1. Principios La importancia de los Medios de Comunicación en la sociedad actual, no sólo desde una perspectiva cultural, artística, educativa, sino también económica, política, social y tecnológica, es un hecho indiscutible. Los medios de comunicación han anclado sus raíces en la realidad social de tal manera que ésta no puede explicarse sin su presencia. Los Nuevos Medios, con especial protagonismo para Internet, son lo cotidiano, forman parte de nuestro escenario vital. No sólo representan la realidad, sino que ellos mismos son realidad. El comercio, la sanidad, la cultura, el arte, la educación, la política, las relaciones internacionales... y la comunicación misma, se benefician de su acción. A pesar de su juventud las Ciencias de la Comunicación cada día adquieren mayor relevancia en las investigaciones, ya sean tecnológicas, sociológicas, psicológicas, educativas, culturales o propiamente comunicativas. Como pocas áreas del saber las Ciencias de la Comunicación se convierten en punta de lanza en la innovación tecnológica: las nuevas tecnologías de la información, que están cambiando el mundo y los conceptos que tenemos sobre él. Recordemos algunas de sus manifestaciones más patentes sólo en el ámbito audiovisual, la comunicación por Satélite, la televisión digital, vídeo digital, televisión por cable, televisión digital terrestre, Internet, los sistemas multimedia, realidad virtual, las aplicaciones de las tecnologías de la información y la comunicación al ámbito de los medios de comunicación. 2. Situación No deja de sorprender que la Comunicación Social no haya podido alcanzar la más mínima consideración como sistema, ni como atención puntual, por parte de la UNESCO para ser incluida en sus códigos dentro de los campos de las

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ciencias y las tecnologías. Y eso es más sorprendente todavía más no sólo por la magnitud social que ha adquirido como indicábamos antes sino porque la investigación básica y aplicada de la comunicación se está desarrollando con gran potencia, dinamismo y calidad en este ámbito. La UNESCO ha asignado códigos a diferentes materias científicas. Por ejemplo, algunas ciencias se incluyen en los siguientes campos científicos: 11 Lógica, 12 Matemáticas, 21 Astronomía y Astrofísica, 22 Física, 23 Químicas, 24 Ciencias de la vida, 25 Ciencias de la Tierra y el Espacio, 31 Ciencias agrónomas, 32 Ciencias médicas, 33 Ciencias Tecnológicas; 51 Antropología; 52 Demografía; 53 Ciencias Económicas, 54 Geografía; 55 Historia; 56 Ciencias Jurídicas, Leyes; 57, lingüística; 58, Pedagogía; 59, Ciencia Política; 61, Psicología; 62, Ciencias de las Artes, Leyes; 63 Sociología, 71, Ética; 72, Filosofía. Las Ciencias de la Comunicación no se incluyen dentro del índice de materias de los códigos. Ni en su conjunto, ni en sus especialidades. Ni de una forma sistemática, ni de una forma puntual. Es más las pequeñas alusiones a las Ciencias de la Comunicación confirman el enorme desenfoque y desorientación de los códigos de la UNESCO en este campo. Sirvan como ejemplo los siguientes: La nomenclatura para los campos de las ciencias y las tecnologías se organiza en tres niveles de descripción, cada uno con dos dígitos, en total seis, para llegar al mayor grado de descripción. El primer nivel se refiere al campo de conocimiento; el segundo, a la disciplina, y el tercero, a las subdisciplinas2. Pues bien, los ejemplos a los que aludiremos, en este caso el cine, siempre se encuentran en el nivel inferior. Así, por ejemplo, cinematografía (22.09.02) se incluye en Óptica (22.09) y esta materia, a su vez, en Física (22). La misma cinematografía se vuelve a incluir en los códigos 332503 (equipo de fotografía y cinematografía dentro de tecnología industrial y ésta, en Ciencias Tecnológicas), y de nuevo en el código 620301 (Cinematografía, que se incluye en Teoría y Análisis de las Bellas Artes y ésta, en Ciencias de las Artes y las Letras). El cine, por citar sólo uno de los medios de comunicación, tiene su propia identidad. Y en ninguna de las tres citas analizadas de los códigos de la UNESCO, se entiende el cine en sus características esenciales. No deja de ser curioso que se acceda al cine a través de la óptica en la que el cine es una 2

La Universidad de Jaén en su página Web incluye información de los códigos de la UNESCO y explica cómo deben de entenderse los tres niveles de descripción. A fecha de 30 de agosto de 2006 se rescatan de dicha URL, estas definiciones. Campo: se refiere a los apartados codificados en dos dígitos. Son los apartados más generales, y se supone que comprende varias disciplinas. Disciplina: se refiere a los apartados codificados con cuatro dígitos. Las disciplinas suponen una descripción general de grupos de especialidades en Ciencia y Tecnología. Las disciplinas con referencias cruzadas, o dentro de un mismo campo, se considera que tienen características comunes; sin embargo, se supone que entre sí son distintas. Subdisciplinas: se refiere a los apartados de seis dígitos. Las subdisciplinas son las entradas más específicas de la nomenclatura; representan las actividades que se realizan dentro de una disciplina. Las subdisciplinas deben corresponderse con las especialidades individuales en Ciencia y Tecnología.

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subdisciplina condición de subdisciplina que mantienes en las dos siguientes dentro de las materias de Ciencias Tecnológicas y de las Ciencias de las Artes y las Letras. Como se observa la inclusión del cine dentro de los códigos de la UNESCO es asistemática, incompleta, inadecuada, devaluadora, privada de identidad, parcial y poco significativa. Difícilmente podría hacerse alguien una ligera idea de lo que significa el cine dentro de la cultura, la educación, el arte, la economía, la sociedad y la industria, si se guiara por los Códigos de la UNESCO. Y con todo es el medio de comunicación mejor tratado. A la televisión y a la radio se las contempla como Tecnologías de las Telecomunicaciones, radioemisoras: sonido y televisión (332501, 02), o sea nivel cuatro (8 dígitos); a la publicidad se le asigna el código 531101 (se incluye dentro de la Organización y Dirección de Empresas y, a su vez, en Economía) y también los propios códigos lo relacionan con el 611401 (propaganda dentro de la psicología social, y ésta, en Psicología); el periodismo encuentra su lugar en el código 550611, bajo el epígrafe Historia del Periodismo, dentro de las Historias Especializadas, y éstas dentro de Historia. Hay que reconocer que al Periodismo se le asigna algún espacio más dentro de las Ciencias Políticas (59.02.12) bajo la subdisciplina Política de la Información. Y de una forma más general afectando a los medios de comunicación también en las Ciencias Políticas, Política de Comunicaciones (590204) El problema es que además de estar situadas en nivel jerárquico de descripción se vinculan de una manera dependiente de sus niveles superiores, o sea, de la Política. De una forma diferente, aunque también en el nivel más bajo, se plantea la Sociología de los Medios de Comunicación de Masas (630607) que más allá de su interés, de forma sustantiva trata de la Sociología, pero no los Medios de Comunicación. Las Tecnologías de la Información y la Comunicación parecen ser solamente para los Códigos de la UNESCO la tecnología de los ordenadores (3304).Si analizamos el contenido del nivel tres de descripción, o el de las subdisciplinas ,observamos que se trata de tecnología pura y dura (por ejemplo, 01 Ordenadores analógicos; 02 Convertidores analógico-digitales;03 Instrucciones aritméticas y de máquina; 04 Unidades centrales de proceso;05 Sistemas de reconocimiento de caracteres; 06 Arquitectura de ordenadores (ver 1203.09);07 Periféricos de ordenadores (...);16 Diseño lógico;17 Sistemas en tiempo real; 18 Dispositivos de almacenamiento) Estas Tecnologías de la Información y la Comunicación también están recogidas en el código 1203 dentro de la materia de las matemáticas (12) Pero no hay un código que vincule a las Nuevas Tecnologías con los medios de comunicación. Pero además de estos aspectos técnicos y científicos estas tecnologías son importantes por sus aplicaciones a la medicina, al comercio, a la industria, al arte, a la educación, y a la comunicación.

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La utilización de los correos electrónicos, los foros, los Chat, los Messenger, los blog, todos herramientas de comunicación, así como las herramientas de indexación de información, selección, conservación, recuperación, en definitiva, tratamiento y gestión de la información son transcendentales para la comunicación humana y el progreso. Pero no se recogen en los códigos de la UNESCO. 3. Significado El significado es bien patente: Los medios de comunicación, y los nuevos medios en general, o no existen para su inclusión en los códigos de la UNESCO por parte de los responsables, o no constituyen ningún interés científico, cultural o social para ellos. Ya sea porque se considere que su objeto no es digno de ser estudiado, por que no tienen trascendencia alguna social, económica, educativa, cultural..., o porque el nivel que han alcanzado sus investigaciones es deficiente. No creemos que sea así. Numerosas, interesantes, innovadoras y cualificadas publicaciones lo demuestran, a pesar de la dificultad de no poder incluir códigos específicos de la UNESCO, lo que afecta no sólo a su difusión en los ámbitos científicos, sino a la selección de los artículos en las publicaciones. Y en cuanto a la incidencia en la vida es obvia su influencia. Cuando se presentan investigaciones, se proponen tesis doctorales o se presentan proyectos de investigación, se exige que se seleccione el código de la UNESCO correspondiente al contenido del proyecto. Es obvio que los investigadores, estudiosos y docentes en el ámbito de las nuevos medios, tenemos que acudir a códigos limítrofes o que alcancen alguna semejanza con el tema de nuestra investigación, proyecto o tesis doctoral que se propone. Nuestras investigaciones, proyectos y tesis, entre otros productos científicos y culturales, necesitan un mayor grado de precisión en la codificación de la UNESCO que la aproximación o semejanza con otros campos científicos. Y ello por varias razones, porque la investigación científica ha de ser cada vez más precisa en la definición de su objeto de estudio, porque la emergencia de estas investigaciones es cada vez más importante en oportunidad, cantidad y calidad, y finalmente, entre otras muchas razones, porque la investigación científica ha generado en este campo unas teorías cada vez más contrastadas y una metodología más específica y rigurosa. En el fondo no se considera que las Ciencias de la Comunicación posean carácter científico y no se valora su aportación, con ser mucha, a la cultura, a la innovación, al progreso humano; y sin embargo, como nos recuerda la historia, cada vez que se ha producido un cambio importante en la comunicación, ya sea como soporte, técnica de producción, emisión o recepción, teoría o aplicación ha afectado a la sociedad y al progreso. Un cambio en la comunicación afecta de una manera determinante al mundo social. Tampoco las Ciencias de la Documentación reciben el tratamiento adecuado en los Códigos de la UNESCO. Y creo que no es necesario indicar cuál es su contribución a la sociedad, cultura, Tecnologías de la Información y la Comunicación, investigación científica. En este caso, muy especialmente para

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definir el Estado de la Cuestión y la metodología científica, cualquiera sea el área de conocimiento de que se trate. 4. Consecuencias Si alguien duda de la importancia de la inclusión de los medios de comunicación dentro de los códigos de la UNESCO, debería contemplar estas consecuencias, expresadas de una forma muy sucinta: a) Los proyectos de investigación y las investigaciones mismas realizadas, las tesis doctorales y otras acciones científicas sobre medios de comunicación, de nuevos medios, no encuentran la catalogación adecuada en los códigos de la UNESCO. b) Los proyectos de investigación con contenidos propios de Ciencias de la Comunicación con frecuencia, pueden ser, o de hecho son analizados y valorados por personas no expertas en la materia. Ya que en gran medida la clasificación de la UNESCO rige también en la política educativa, cultural e investigadora. c) Esta mentalidad afecta sin duda a las políticas educativas y científicas que llevan a destinar pocos fondos para investigar en Ciencias de la Comunicación. La producción científica en este campo, como también en otros, es el resultado fundamentalmente de extraordinarios esfuerzos individuales, ya que es realmente escasa la aportación de los fondos destinados en los presupuestos del Estado y de las Comunidades Autónomas para este fin. d) La falta de definición de los códigos de la UNESCO para las áreas de conocimiento relacionadas con la comunicación produce un efecto inadecuado engordando los niveles de otros códigos de la UNESCO, gracias a la producción científica en comunicación, produciendo a su vez nuevos efectos no deseados. Al mismo tiempo que los contenidos del ámbito de la comunicación se les aplica a otros códigos limítrofes, se hipertrofian esos espacios de código y le hacen perder su identidad, mientras el espacio epistemológico de los medios de comunicación mismo se debilita. 5. Conclusiones 1) Todos los códigos de la UNESCO deberían ser revisados, ya que se observan grandes incoherencias, al margen de la inclusión de las Ciencias de la Comunicación. Pero ese no es nuestro objetivo en este momento. En caso contrario, sería conveniente estudiar su desaparición, o al menos su no obligatoriedad. 2) Los niveles de descripción han de ser ampliados a cuatro, para que tuviera un mayor significado la escala semántica que se propone. 3) Se hace absolutamente necesario que se incluyan las Ciencias de la Comunicación dentro de los códigos de la UNESCO, dándoles la relevancia que dentro de la codificación les corresponde según la jerarquía de las ciencias y de las realidades humanas.

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4) Las Ciencias de la Comunicación se han de incluir de una forma sistemática bajo el epígrafe de Ciencias de la Comunicación. 6. Propuestas Incluir las Ciencias de la Comunicación (Periodismo, Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas, Ciencias de la Documentación y Tecnologías de la Información y la Comunicación en sus aplicaciones comunicativas) dentro de los códigos de la UNESCO. Se propone que se le asigne inicialmente los dígitos 81, en orden a su jerarquía. A continuación se incluye un modelo de organización de los Códigos de la UNESCO para las Ciencias de la Comunicación, que, por supuesto, no tiene carácter definitivo, sino sólo ejemplar. Quiero dejar bien claro que esta propuesta es sólo un ejemplo y además no desarrollado. Creo que un mayor nivel de descripción exige la creación de un grupo de estudio que dé forma a la propuesta final. PROPUESTA: 81. CIENCIAS DE LA COMUNICACION 81 01. Teoría de la Comunicación 81 02. Periodismo 81 03. Comunicación Audiovisual 810301. Teoría Comunicación audiovisual 810302. Estructura del sistema audiovisual 810303. Narrativa Audiovisual 810304. Guión de cine, radio y televisión 810305. La industria audiovisual 810306. Producción audiovisual 810307. Realización audiovisual 810308. Programación audiovisual 810309. Tecnologías Audiovisuales 810310. Sociología del consumo audiovisual 810320. Métodos de investigación en Comunicación Audiovisual 810330. El cómic 810340. La fotografía 810350. El cine 810360. La televisión 810370. La radio 810380. El vídeo 810390. Multimedia e Hipermedia 81 04. Relaciones Públicas 81 05. Publicidad

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81 06. Biblioteconomía 81.07. Nuevas tecnologías de la información 81.08. Empresas de Comunicación 810801. Empresa y comunicación 810802. Empresas periodísticas 810803. Empresas multinacionales del sector audiovisual 810804. Empresas del sector cinematográfico 810805. Empresa de televisión 810806. Empresa de radio 810807. Empresas de publicidad 810808. Empresa pública 810809. Gestión de las empresas de comunicación 81.09. Historia de la Comunicación 810901. Teoría de la Historia de la Comunicación 810902. Historia del periodismo 810903. Historia de la imagen 810904. Historia del cine 810905. Historia de la televisión 810906. Historia de la radio 810907. Historia de la publicidad 810908. Historia del cartel 810909. Historia de las Relaciones Públicas Estos Códigos se han de relacionar entre sí y con los códigos ya existentes, siempre que se considere pertinente. Como se observa, y sólo a modo de ejemplo, se han desarrollado algunos códigos en tres niveles de descripción, mientras otros sólo se han enunciado en su primer nivel. Los Códigos de la UNESCO pueden ampliarse como ya se ha hecho en diversas ocasiones3. 3

Nuevas incorporaciones de materias a los códigos de la UNESCO. Información rescatada de la URL de la Universidad de Jaén el 30 de Agosto de 2006. 220607-1. Espectroscopía láser. 221028-1. Reactividad de sólidos. 240114-1. Taxonomía animal. Bioquímica. 240114-2. Taxonomía animal. Invertebrados no insectos. 240114-3. Taxonomía animal. Insectos. 240114-4. Taxonomía animal peces. 240118-1. Mamiferos. Ungulados. 240801-1. Etología animal. Ungulados. 241720-1. Taxonomía. Plantas vasculares. 250207-1. Climatología regional. Montaña.

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7. Nuevos y permanentes objetivos Las Ciencias de la Comunicación necesitan consolidar el estatus científico que van alcanzando progresivamente, dar a conocer sus investigaciones científicas y obtener recursos económicos suficientes para conseguir sus objetivos. Y la asignación de códigos específicos de la UNESCO puede facilitarlo. 1) Investigar más y mejor en Ciencias de la Comunicación, elaborando teorías, técnicas, estrategias, modelos, métodos de investigación, que favorezcan no sólo la inclusión, sino una más perfecta organización en el sistema. 2) Difundir la investigación a través de publicaciones, encuentros, jornadas, congresos u otras formas de difusión y promoción del conocimiento. 3) Reclamar asignación de fondos económicos específicos y con regularidad al área de las Ciencias de la Comunicación para la enseñanza curricular y extracurricular, para becas investigaciones y proyectos, exigiendo que estos fondos sólo puedan aplicarse a este campo. Estos recursos han de contemplar las características que definen a las Ciencias de la Comunicación. 4) Exigir que los jurados de becas, premios o concesiones, los miembros de las comisiones, estén constituidos por personas expertas en Ciencias de la Comunicación. 5) Proponer que este Congreso incluya dentro de sus conclusiones la propuesta de inclusión de las Ciencias de la Comunicación en los códigos de la UNESCO. 8. Acciones 1) Redacción de la propuesta de inclusión de las CC. de la Comunicación en los campos de las ciencias y tecnologías de la UNESCO. 2) Nombrar una comisión para formalizar dicha propuesta. 3) Promover la adhesión a la propuesta de los Departamentos, Facultades y Universidades del Campo de las CC. de la Comunicación. 4) Redactar la propuesta definitiva. 5) Enviar la propuesta al órgano competente de la UNESCO con el mayor número de firmas de adhesión posible.

250503-1. Geografía de recursos naturales. Montaña. 550402-1. Historia Contemporánea: Area Americana. 550404-1. Historia Moderna: Area Americana. 550510-1. Filología Arabe. 550602-1. Historia del Arte: Siglos XIX-XX. 550613-1. Historia de la Literatura Sefardi. 570503-1. Lexicografía Griega.

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9. Coda final El texto del documento de trabajo es provisional. Se espera recibir las aportaciones de los investigadores, docentes, doctorandos y alumnos que deseen participar para la redacción del informe final a fin que se remita al órgano competente de la UNESCO, con las adhesiones de los Congresistas y de todos los profesores, investigadores, alumnos, profesionales e instituciones que lo consideren oportuno. Como se manifiesta en este documento de trabajo, es de especial relevancia que las Ciencias de la Comunicación estén incluidas en los Códigos de la UNESCO, ya que estos códigos rigen como referencia en la asignación de recursos económicos institucionales para la investigación, proyectos, becas y para otras finalidades, e incluso sirve para referenciar y clasificar las tesis doctorales. Aunque el documento final nunca podrá alcanzar la perfección deseada, ni recoger todas las aportaciones, ni contemplar todas las necesidades, es preciso que lleguemos a un consenso mínimo.

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MESA 1 Comunicación, Educación y Sociedad AUTOR

TÍTULO

PROCEDENCIA Pág.

El concepto de marca en los formatos Alberto Dafonte Universidad de televisivos de entretenimiento: exprimiendo a Gómez Vigo la audiencia

308

Andreia Caires

Quando o Outro é a Vítima: um olhar sobre o jornalismo português

Universidade Fernando Pessoa

324

Anna Tous Rovirosa

Series de ficción estadounidenses actuales: ¿series de culto para todos los públicos?

Universitat Autònoma de Barcelona

335

Carmen Costa Sánchez

Crisis y Salud Pública: Acercamiento a la estrategia informativa del ministerio de sanidad durante la inmovilización del aceite de orujo de oliva (2001)

Universidad de Santiago de Compostela

347

Christopher D. Tulloch

Breaking the Chains: Estrategias para una Universitat reconstrucción mediática del sur: el caso del Internacional de 360 continente africano Catalunya

Cristina Zurutuza Daniel Franco Romo David Caldevilla Domínguez

La comunicación gubernamental de crisis Universidad de ante el terrorismo de ETA. El caso del Navarra secuestro y asesinato de Miguel Ángel Blanco

La socialización axiológica de la juventud en Universidad España: medios audiovisuales, familia y Complutense de 388 grupo de iguales Madrid La comunicación interna en las aulas

Procesos de comunicación y culturas Edberto Antonio juveniles en América Latina. La construcción de la identidad propia y la educación, en un Ibarra Ricarte escenario geopolítico globalizado Eddy L. Borges Rey, Bartolomé Modelo Teórico de comunicación musical: Pérez Botello y actualización y fundamentación Salvador Valenzuela Estrella Martínez Rodrigo

372

El cine, transmisor de valores

Universidad Complutense de 398 Madrid Universidad de Puerto Rico

410

Universidad de Málaga

428

Universidad de Málaga

447

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Universidad San Jorge

Eva Jiménez Tenza Francisco Sacristán Romero Gloria Rosique Cedillo

Innovación en gabinetes de comunicación: la Universidad de implantación de las nuevas tecnologías Málaga La proyección de la televisión en la edad infantil

461

Universidad Complutense de 471 Madrid

La construcción del ciudadano telespectador Universidad en la sociedad mediática: abriendo nuevos Complutense de 495 espacios para la comunicación Madrid

Humberto MartínezFresneda Osorio

La comunicación en la transmisión de la cultura escolar

Universidad Francisco Vitoria

506

Idoia Camacho Markina

El papel de los medios de comunicación como educadores en salud

Universidad del País Vasco

519

Universidad Isabel Mª Martín El estatuto catalán a través del humor gráfico Complutense de 535 Sánchez de Gallego & Rey Madrid Jordi de San Eugenio Vela

La interpretación del paisaje como instrumento de comunicación con la sociedad. Aportaciones de la semiótica y de los procesos de participación pública

José María Agudo Valiente

Responsabilidad social corporativa y comunicación

Josefina Royo Blasco

Calidad en la comunicación: modelo de comunicación optimizada en sistemas socialmente responsables

Universidad de Zaragoza

576

Juliana Hilário Corrêa

As novas tecnologias colaborando com o exercício da cidadania: a Internet formando opiniões

Universidade Fernando Pessoa

594

Lorena Gómez Puertas

Luis Deltell Escolar

Universidad de Vic

552

Universidad San 564 Jorge

Cómo la ficción televisiva seriada participa de la construcción de valores sociales. Estudio Universitat de caso: actitudes en torno al Bullying en el Pompeu Fabra serial catalán

605

El fin del autor cinematográfico: influencia del Universidad espectador y el crítico en el cine no comercial Complutense de 626 contemporáneo Madrid

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Luis Javier Martínez Rolán Mª Fernanda Barnuevo de Aldama

Eficiencia y legitimidad en las parrillas de televisión

Universidade de 638 Vigo

Universidad Percepción e interpretación de la información Complutense de 648 televisada por la audiencia Madrid

Mª Verónica de Haro y Susana Torrado

Prensa gratuita y juventud: un matrimonio casi perfecto en la sociedad del siglo XXI. El ejemplo del diario 20 minutos en Murcia

Universidad de Murcia

661

María del Mar Grandío

La experiencia televisiva de la audiencia y el concepto de entretenimiento. El caso de Friends en España

Universidad de Navarra

673

María Ganzabal Learreta

El devenir de los suplementos para la mujer editados por los diarios españoles

Universidad del País Vasco

687

Mariela Gómez Ponce

¿Somos todos periodistas? Algunas precisiones respecto a los conceptos de periodismo cívico; periodismo público; periodismo de servicio y periodismo conectado

Marina Santín Durán

Universidad San 699 Jorge

La comunicación colectiva y la población Universidad Rey 710 inmigrante: nuevos retos en la comunicación Juan Carlos

Mario Rajas Fernández

La comunicación fílmica en las revistas especializadas contemporáneas

Universidad Europea Miguel de Cervantes

Marta González San Ruperto y Armando Recio García

La TDT y sus posibilidades como medio educativo

Universidad Complutense de 734 Madrid

718

Universidad Pública de Navarra

750

Universitat Pompeu Fabra

765

Los comienzos de la divulgación científica en Miriam Salcedo Universidad de España: Félix Rodríguez de la Fuente, el gran de Prado Navarra impacto social

774

Marta Rodríguez El imperio de las imágenes. Interpretando la Fouz cultura visual Mònica Figueras Maz

Ver la televisión, tiempo vacío para los jóvenes pero también educativo

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Natalia Papí Gálvez

Campañas de sensibilización para la conciliación de la vida laboral y familiar: una propuesta de investigación para la igualdad de género

Universidad de Alicante

787

Natalia Rodríguez Salcedo

Salud y relaciones públicas. La importancia de las campañas de comunicación en las comunidades locales

Universidad de Navarra

805

Vivir de la Religión: historias de vida de Nathalie Anne vendedores de imágenes y artículos Tecnológico de Juarez Edwards religiosos en los alrededores del santuario de Monterrey y Branko Pérez la virgen de Guadalupe en Monterrey, Nuevo (México) Restovic León

818

El papel de la prensa española en un nuevo contexo social: de país emisor a receptor de inmigrantes

Universidad de Navarra

828

Fundación Atapuerca

846

Patricia Lafuente Pérez

Patricia La comunicación de un proyecto de Martínez García investigación sobre la evolución humana. El y Sonia Alonso caso de la fundación Atapuerca Romero Ricardo Mamblona Agüera

La intervención del autor en el género documental: tendencias y estilos de representar la realidad

Rosa-Àuria Munté Ramos, Posibilidades de la ficción audiovisual para la Pilar Medina coeducación amorosa. Estudio de caso Bravo y Sue Aran Ramspott Uxi Garrido Pérez

Información y medios de comunicación en el camino de Santiago (I)

Universitat Internacional de 865 Catalunya

Universidad Ramón Llull

878

Universidad de Gales

888

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EL CONCEPTO DE MARCA EN LOS FORMATOS TELEVISIVOS DE ENTRETENIMIENTO: EXPRIMIENDO A LA AUDIENCIA Alberto Dafonte Gómez Universidade de Vigo [email protected] Resumen El de la televisión es un negocio en el que el nivel de audiencia es la referencia que marca los beneficios, especialmente en el caso de las televisiones privadas que emiten en abierto. Sin embargo, al tradicional intercambio de audiencias por recursos económicos que se establece entre televisiones y anunciantes, hay que añadir, especialmente en los últimos años, una nueva vuelta de tuerca que exprime la fidelidad de las audiencias al máximo, considerándolas ya no sólo como moneda de cambio, sino también como consumidores en potencia de todo aquello que lleve la marca de su programa favorito. En este sentido, la construcción de una marca multisoporte potente en torno a un producto televisivo de éxito es una garantía añadida de cuantiosos beneficios, ya que se aprovecha la fidelidad de la audiencia tanto para vender su atención a los anunciantes como para aprovecharla como consumidora de productos derivados del formato. Palabras clave: tv, formatos de entretenimiento, fidelización, marcas. Abstract Audience level is the reference wich define profits on the bussiness of tv, specially when we talk about private tv channels with an unscrambled broadcast. However, and specially in the last years, it is added up a new step to the traditional interchange between audience and economic inputs settle down between tv’s and advertisers, wich squeeze up audience’s fidelity. So, this way, the audience is considered not like a common merchandise, but for being possible consumers of every product with a pattern brand of their favourite tv program. In this way, the building of a powerful multimedia brand around a succesful tv product is an added warranty of higher profits, because it is taken advantage of audience fidelity to sell audience interest to the advertisers and to capitalize that audience as consumer of derivative tv format products. Keywords: tv, entertainment formats, fidelity, brands

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1. La fidelización de la audiencia La televisión es un negocio en constante transformación y crecimiento, en el que los procesos de integración vertical y horizontal redefinen a diario el modelo de negocio de los canales. La estrategia de los grupos empresariales que están detrás de los operadores incluye la participación directa en diversas actividades que tienen que ver con los distintos procesos de la producción audiovisual –como la generación de contenidos, la emisión, la explotación de derechos musicales y audiovisuales, o la comercialización de bienes de consumo derivados de los formatos emitidos –por no hablar de la participación en otros medios de comunicación como prensa o radio, así como en las más variadas actividades empresariales fuera del sector. El de la televisión es un negocio en el que el nivel de audiencia es la referencia que marca los beneficios, especialmente en el caso de las televisiones privadas que emiten en abierto. Sin embargo, al tradicional intercambio de audiencias por recursos económicos que se establece entre televisiones y anunciantes, hay que añadir, especialmente en los últimos años, una nueva vuelta de tuerca que exprime la fidelidad de las audiencias al máximo, considerándolas ya no sólo como moneda de cambio, sino también como consumidores en potencia de todo aquello que lleve la marca de su programa favorito. Para Mikel Lejarza (2003, 82) el actual proceso de convergencia tecnológica, la tendencia hacia la interactividad y lo multimedia en el ámbito audiovisual, nos lleva a una situación en la que: “La marca se convertirá en el mayor capital intangible de la empresa, porque representa proposiciones de venta, ofrece confianza a los clientes, representa valores sociales y una filosofía, establece horquillas de precios particulares y tiene poder en el mercado porque garantiza repeticiones de compra y fidelidad en el televidente”

En este sentido, la construcción de una marca multisoporte potente en torno a un producto televisivo de éxito es una garantía añadida de cuantiosos beneficios, ya que se aprovecha la fidelidad de la audiencia tanto para vender su atención a los anunciantes como para aprovecharla como consumidora de productos derivados del formato. El modelo de negocio de las televisiones privadas en abierto está basado en la venta de un producto –la audiencia– a un cliente –los anunciantes e empresas publicitarias intermediarias–. Los telespectadores reciben una serie de contenidos de forma teóricamente gratuita, puesto que no tienen más que adquirir y sintonizar un receptor para acceder a ellos, pero en realidad entan “pagando en tiempo”, ofreciéndose a visionar (también teóricamente) la publicidad que, bajo múltiples formatos, se inserta en esos mismos contenidos. En este sentido el telespectador también es cliente, porque existe una transacción de elementos de valor entre espectadores –tiempo– y operadores – entretenimiento– (Kotler, 2000).

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Así pues, los espectadores también son, en cierta medida, consumidores para las televisiones, puesto que cambian su tiempo por los contenidos que les ofrece el operador, y para este último ese tiempo de atención, convenientemente medido por los audímetros y segmentado según las características sociodemográficas y psicográficas del espectador se traduce en beneficios económicos. Por lo tanto, debemos entender este proceso como transacción y tratar a los espectadores como clientes que son, intentando por todos los medios conseguir su fidelidad, puesto que es importante que esos niveles de audiencia sean estables e que se reproduzcan en emisiones sucesivas de un mismo formato; tal y como afirma Bustamante (1999, 73): “En particular, la publicidade paga a priori y por audiencias seguras –lo más garantizadas posibles– y no por alzas y bajas que hagan incontrolables los resultados. La televisión comercial persigue por ello la maximización de audiencias fieles o, en términos de proceso, la ‘fidelización’ de las mayores cantidades posibles de telespectadores”.

¿Pero, en qué consiste esa fidelidad y cuando entendemos que se ha roto? La fidelidad del espectador se amnifiesta cuando no cambia de canal, ni durante un programa, ni en sus pausas publicitarias, ni entre programas. Cortés (2001:128) relaciona el concepto de fidelización con el de “heredad” (inheritance): “trenzar la emisión de tal forma que los espectadores pasen de un programa a otro del mismo canal, sen la tentación ni la necesidad de cambiar a otro”. El telespectador fidelizado ideal ve tanto la programación como la publicidad de la cadena: en eso consiste su valor en el mercado. Además, como espectador fidelizado es muy probable que le interesen ciertos productos derivados de sus programas favoritos (revistas, DVD’s, CD’s, tonos y logos para móviles, etc.) aumentando así el valor del espectador para la cadena. La televisión privada en abierto considera a los telespectadores, además, como un gran mercado de consumidores dispuestos a adquirir todo aquello que se les oferte a través de la pantalla, tanto si son productos de los anunciantes, como si son los propios productos del canal, obteniendo de este modo una doble rentabilidad: se ofrecen a los anunciantes determinados niveles de audiencia al mismo tiempo que nos dirigimos a esa audiencia como consumidora potencial de los productos derivados, en muchos casos, de los propios contenidos del canal. Como ejemplo de esta tendencia hablaremos tan solo de la explotación discográfica que Telecinco hizo de sus productos, sacando al mercado durante 2005 el CD de Santa Justa Klan y el segundo trabajo de Fran Perea bajo la marca Los Serrano; “Las 101 mejores canciones del rock español” bajo la marca TNT; “Los 75 clásicos del soul” bajo la marca Caiga Quien Caiga; “Romántico y latino” bajo la marca de A tu lado; y un doble CD con las músicas de Gran Hermano VII (Gestevisión, 2005). En el caso de las televisiones privadas en abierto, las actividades de fidelización se desarrollan principalmente desde el propio “producto” audiovisual que le presentamos al telespectador –la programación– aunque

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también puede apoyarse en estrategias que utilicen medios alleos al propio televisor. En este sentido Cortés (2001, 127) afirma que: “El objetivo fundamental de los canales es conseguir la fidelización de la audiencia. Lograr que esta permanezca el mayor tiempo posible en sintonía, que conozca su programación y, para ello hay que buscar elementos que permitan que esa fidelización se consiga canto antes y de manera definitiva”

Habitualmente se habla de la fidelización de la audiencia a través de dos vías principales: por un lado, con la elaboración de la escaleta de los formatos, situando los distintos bloques de modo que se mantenga la tensión y la expectación durante el programa; por otra, con la adecuada distribución de los formatos a lo largo de la parrilla de programación. Sin embargo, estos dos niveles de trabajo en la fidelización del espectador pueden ser integrados en un sistema más amplio y con mayor variedad de herramientas si pensamos en los programas como productos sobre los que se pueden aplicar, de hecho, estrategias de gestión de marca. Teniendo esto en cuenta, parece obvio que una apuesta decidida por las estrategias de creación de valor de marca es una pieza clave del negocio televisivo en la actualidad. 2. Sobre el concepto de marca Desde un punto de vista legal, atendiendo a lo que se dice en la Ley 17/2001, de 7 de deciembre de Marcas, una marca es: “1. Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los bienes o servicios de una empresa de los de otras. 2. Tales signos podrían, en particular, ser: a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. b) Las imágenes, las figuras, los símbolos y dibujos. c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o su presentación. e) Los sonoros f) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores.”

La definición legal sólo le confiere a la marca la función de identificar un producto y diferenciarlo de otros, sin embargo esta función principal y primaria de la marca se queda corta hoy en día. Las teorías empresariales vigentes en la actualidad (Aaker, 2001; Bassat 2000; Chevalier y Mazzalovo, 2005; Costa, 2004; Jiménez et al., 2004) tienden a considerar a las marcas más bien como un “almacén de significado”, como un elemento que por sí solo es capaz de transmitir una serie de significados y beneficios a los consumidores, una serie de valores simbólicos (como calidade, estatus o distinción) que el consumidor percibe más allá de la funcionalidad del producto. En este sentido Costa (2004) afirma que:

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“[...] las marcas acumularon sus antiguos estados: son al mismo tempo signos, discurso y sistemas de memoria, pero también muchas cosas más: objetos de deseo (forzado); objetos de seducción; fetiches; sujetos de seguridad; y sobre todo, espejos idealizados en los que los individuos ven ilusoriamente proyectada su autoimagen. En lo más profundo, la imaxe de marca es mi propia imagen”.

O, tal y como sentencia Bassat (2000): “La marca ya no es sólo imagen, es todo un sistema que gira alrededor del producto”. Estamos hablando de la marca, por lo tanto, como un valioso activo dentro de una empresa –y cuando decimos valioso nos referimos tanto a valor simbólico como económico– que debe ser gestionado adecuadamente y a largo plazo para establecer relaciones sólidas y duraderas con sus consumidores. Por este motivo la relación que se establece entre un consumidor y la marca ya no es sólo el simple acto de la compra, de la adquisición del producto; los intereses empresariales pasan por intentar establecer relaciones a largo plazo y vínculos emocionales (Jiménez et al., 2004): “[...] crear fidelidad en los consumidores y convertirlos en leales no es un aspecto ni estratégico ni táctico, es el objetivo último de la gestión de marca”, un objetivo que, a la vista de lo expuesto, tiene una relación directa con las necesidades del negocio televisivo e, más particularmente , con las necesidades de las televisiones privadas de emisión en aberto. Llegados a este punto es necesario diferenciar entre dos aspectos clave a la hora de afrontar la creación y gestión del valor de marca: la identidad de marca y la imagen de marca. Una primeira diferenciación clarificadora podría ser la que aportan Chevalier y Mazzalovo (2005, 121) cando afirman que la identidade es lo que la marca “cuenta” a los consumidores, mientras que lo que estos “entienden” es la imagen. La identidad de una marca viene a ser, como la identidad de una persona, un conjunto de rasgos (como el carácter, la personalidad o los valores) que condicionan su comportamiento, sus acciones y reacciones, sus pensamientos, etc. Hasta tal punto podemos establecer la analogía, que estudiosos de la materia como Aaker (2001) hablan de “personalidad” de la marca como una derivación de su identidad, confiriéndole ciertos atributos del comportamiento humano, personificándolas en cierta medida para aumentar la identificación con los consumidores y otorgándole a estas características una gran importancia en la creación de valor de marca. En la configuración y asentamiento de la identidad intervienen varios elementos que son decisión de la empresa y que, a lo largo del tiempo, pueden reforzar o no la identidade inicial (Jiménez et al., 2004, 58-70): la definición del concepto de la marca, el nome, el símbolo y logotipo y el plan de marketing-mix (políticas de producto –como el packaging y etiquetado–, políticas de precios, políticas de distribución y políticas de promoción). De la definición de la identidad se deriva la imagen intencional –la imagen que queremos transmitir–, que será

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distinta de la imagen que realmente se transmite y que será distinta, a su vez de la imagen real que percibe el consumidor. Por muchos esfuerzos que haga una empresa en la definición de su identidad de marca, lo importante a fin de cuentas será cómo esa identidad se traduce en una imagen de marca en la mente del consumidor; pero para obtener los resultados esperados en este aspecto es imprescindible partir de una correcta definición y gestión de la identidade de la marca. La imagen de marca tiene que ver con las percepciones que el consumidor se forma de la marca y puede estar influida tanto por argumentos racionales como por argumentos emocionales, fruto de la experiencia personal del consumidor con la marca, de la influencia de su entorno, de la información recibida, etc. Una serie de factores sobre los que la empresa ya no tiene control absoluto y sobre los que se debe de ocupar de influir partiendo siempre de una correcta y rigurosa definición de la identidad de marca. 3. La gestión de la identidad de marca en los formatos de entretenimiento Como hemos venido desarollando hasta el momento, la finalidad última de la gestión de marca es la fidelización de los consumidores. Esta afirmación, válida para cualquier actividad empresarial, constituye el dogma fundamental del modelo de negocio de la televisión privada en abierto. Sin fidelidad de la audiencia no hay ingresos publicitarios y sin ingresos publicitarios no hay negocio. Cuando en una cadena de televisión privada en abierto se piensa en la construcción de su programación se está pensando en alcanzar y mantener determinados niveles de audiencia que garanticen la viabilidad de su negocio. Sin embargo los decisores no pueden sustraerse a ciertas situaciones del mercado, de la competencia o de ciertas implicaciones añadidas que conlleva presentar una parrilla determinada. Anteriormente hablábamos de que a la hora de establecer un plan de gestión de marca hay que diferenciar claramente entre identidad de marca e imagen de marca, y de que sólo la primera –la identidad– es un parámetro que depende exclusivamente de la definición de la empresa y, precisamente por ese motivo, merece nuestra especial atención. Como ya apuntamos, a la hora de definir y mantener una identidad de marca debemos prestar especial atención a ciertos elementos: la definición del concepto de la marca, el nombre, el símbolo y logotipo y el plan de marketing-mix (producto, precio, distribución y promoción) y serán estos elementos los que nos servirán de hilo condutor para analizar distintas estrategias de fidelización. 3.1. Definición del concepto del formato Del mismo modo que con otro tipo de productos el primer paso sería definir el concepto de nuestra marca, en el caso de los productos televisivos, el primer paso será definir el formato, una combinación única de una serie de elementos que van desde los distintos bloques temáticos hasta la decoración necesaria.

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En el caso de los formatos televisivos existe una lorga fase denominada desarrollo –anterior a la preproducción– en la que se trabaja en la definición precisa de todos los elementos que influirán en la identidad de ese formato: los bloques temáticos, los guiones, el tono, los posibles actores o presentadores, la línea visual, etc. Es la fase en la que se construye, en primer lugar, la esencia del formato –que podría estar representada por la definición de su estructura básica, de la línea argumental y del tono que se seguirá–, el leit motiv, en definitiva, que determinará una serie de decisiones posteriores de modo que se adecúen a esa idea definida en la fase de desarrollo. 3.2. Aspectos de identidad visual: nombre, símbolo, logotipo y sintonía Continuando dentro de la fase de desarrollo, toca ahora hablar de la definición de una serie de elementos que configuran la identidad visual de nuestro formato. El nombre es la primeira marca de identidad de un producto audiovisual, el primer elemento de venta al consumidor, y, por lo tanto, deberá adecuarse al concepto de formato establecido. Sobre requisitos o consejos a la hora de seleccionar un buen nombre de marca podemos citar los enumerados por Bassat (2000) y Alonso (1993) que, si bien no se refieren a productos audiovisuales, son fácilmente adaptables al caso. Según Bassat (2000, 75-77) los requisitos que debe cumplir un buen nombre de marca serán: brevedad, simplicidad, facilidad de lectura y pronunciación, eufonía, vistosidad, asociación y evocación, originalidad, modernidad, distinción, memorización y protección legal. Por su parte, Alonso (1993, 45) nos dice que una marca debe ser: fácil de recordar, fácil de pronunciar, original, evocadora, adecuada al producto y registrable. Observamos que ambos autores coinciden en algunas de estas recomendaciiones, como la posibilidad de protección legal, la originalidad, la facilidad de memorización o la facilidad de pronunciación. Como decíamos, estas características que debe cumplir un buen nombre de marca también nos resultan interesantes a la hora de seleccionar nombre para un formato de entretenimiento. Obviamente debe ser registrable y original (notamos que en el caso de adaptacións de formatos extranjeros, la originalidad y posibilidad de registro sólo serían de aplicación en el mercado para el que se realiza la adaptación), pero hay otras que nos parecen más interesantes y que son las de facilidad de pronunciación, facilidad de memorización, y capacidade evocadora. La facilidade de pronunciación del nome de un formato audiovisual tiene, desde nuestro punto de vista, una importancia relativa puesto que el telespectador no debe “pedir” el producto en ningún momento, tan solo debe sintonizar una

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cadena en un horario. Así no resulta raro encontrar nombres extraños en los formatos de entretenimiento, sin significado alguno, al menos en español, como Splunge (show humorístico de TVE1), Ankawa (game con famosos y animales en TVE1) ou Waku Waku (quiz con famosos sobre animales en TVE1) y sería interesante estudiar si, precisamente por la dificultad en la pronunciación, no son nombres más fáciles de recordar. En todo caso resulta ya indiscutible que la combinación de “w” y “k” debería tener en el telespectador español una capacidad de evocación de exotismo y animales. El seguiente paso lógico será el de la creación de una “vestimenta” adecuada para ese nombre a través del diseño de un símbolo y un logotipo1. Sin embargo, en el caso de productos audiovisuales la sintonía del programa será otro elemento básico, con tanta importancia o más que el símbolo o el logotipo; si bien es cierto que su elección acostumbra a realizarse en etapas posteriores consideramos que su relevancia merece que la citemos al mismo nivel que símbolo y logotipo. Cada vez existe un mayor esfuerzo por parte de los programas de televisión por crear unos elementos de identidade visual reconocibles tanto para su uso en cabeceras y ráfagas de continuidad como para la “exportación” hacia otro tipo de materiales. Haciendo un poco de memoria recordaremos que el formato Un, dos, tres, tuvo, desde muy pronto, una mascota vinculada al programa (como la bota Botilde o la calabaza Ruperta) que hacía las veces de símbolo y que se exportó a diversos soportes como juegos, pegatinas, etc. Del mismo modo, la sintonía del programa pervive en la mente de los espectadores años después de que finalizase la última edición del formato. En general, todo formato que aspire a convertirse en marca multimedia debe tener un cuidado especial con los elementos de identidad visual corporativa, o, hablando con más propiedad, con los elementos de identidad audiovisual corporativa. Tenemos el caso de Ana Rosa Quintana, presentadora que creó una marca, más que en torno a un formato, en torno a su propia persona: el logotipo AR aparece en su programa (El programa de Ana Rosa), en su revista AR, de la que ella es siempre portada, y, por supuesto, en su portal de Internet. Tamén es destacable el caso de Gran Hermano, por la acertada combinación de elementos seleccionada. Se bien la tipografía del logotipo no es especialmente reconocible por sí misma, tanto la sintonía como el símbolo (el objetivo de la cámara dentro do ojo rojo del Gran Hermano que todo lo ve) son elementos de recuerdo y reconocimiento inmediato por parte de los espectadores. Este efecto se ve reforzado por una estrategia de saturación en ráfagas de continuidad en la cadena de televisión y en su aplicación a los

1

Un símbolo será un elemento identificativo non verbal , como as tres bandas de Adidas, pola súa banda un logotipo será a representación do nome cuns tipos e cores concretas. A conxunción de ambos elementos dará como resultado o logosímbolo.

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productos derivados del formato, estrategias de las que hablaremos posteriormente. 3.4. El plan de marketing como elemento de identidad de marca en los formatos de entretenimiento Una vez definidos los primeros elementos de la identidade de marca de nuestro formato debemos comenzar a establecer estrategias basadas en el marketing mix, del que forman parte, como ya dijimos, el produto, el precio, la distribución y la promoción. 3.4.1. Políticas de producto La fase de desarrollo de un producto audiovisual es, como ya apuntamos, el momento en el que se define el concepto del formato. En esta definción no podemos separar lo relativo a la marca de lo relativo al producto, porque su nacimiento es simultáneo en cada ocasión: cada formato debe crear su marca. En este sentido, al hablar de políticas de producto dentro de un plan de marketing, entendemos que seguimos dentro de la fase de desarrollo del producto audiovisual y que es un escalón más de la definición del formato/marca. Continuando con la definición del formato hablaremos de dos elementos básicos en la configuración de la identidad, –unha vez definido el concepto del formato– como son la escaleta y los presentadores, que juegan, además, un importante papel si hablamos de fidelización de audiencias. La escaleta es la distribución de una serie de contenidos a lo largo del formato y será, en lo que respecta al contenido del programa el primer elemento de identidad sobre el que se trabaja. La decisión de incluir o no distintas secciones en un formato cambia totalmente la identidad del mismo. Por ejemplo, en un late night, la decisión de tener o no entrevistas –así como su tono o el tipo de entrevistados–, gags cómicos, monólogos, actuaciones musicales en directo o números eróticos está configurando decisivamente la identidad del formato sin entrar en fases posteriores como el guión. La escaleta debe, al igual que el argumento de una buena película, crear una tensión y un interés en el espectador que haga que este no deje de sintonizarlo y, a ser posible, que no lo haga ni siquiera durante las pausas publicitarias para garantizar a los anunciantes un cierto nivel de impacto y atención para sus spots. La colocación de bloques de contenido dentro de la escaleta, la selección de contenidos que incrementen la participación de los telespectadores o los distintos modos de introducir la publicidad en el desarrollo del programa son también vitales en la concepción de un formato para alcanzar la fidelización de los espectadores y, además, no es un tema sobre el que se prodiguen muchos autores. Algunas de estas posibilidades en la construcción de la escaleta pueden ejercer un efecto positivo sobre la fidelidad pero, sin embargo, un efecto negativo sobre la identidad del formato. Así podemos hablar de técnicas como enlazar dos programas sin pausa publicitaria entre

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ellos, pausas publicitarias extremadamente breves, ofrecer un contenido “jugoso” sólo durante la publicidad, los constantes avances sobre contenidos del propio programa, los avances de programación en boca de un presentador, créditos de salida a gran velocidad, la posibilidad de participar decidiendo o comentando a través del sms o de llamadas telefónicas, o la posibilidad de compartir premio con concursantes desde casa. La definición de la escaleta, esto es, de las secciones y contidos a tratar, condiciona la identidad dun formato; pero,del mismo modo, una misma escaleta con dos guiones distintos en cuanto a su forma dará como resultado dos identidades diferentes. Una vez colocados los cimientos que son la escaleta, cada uno de los guiones posibles podrá alterar esa primera definición de identidad con una simple variación de su tono. En lo que respecta a las decisiones sobre presentadores, hay ciertas personas o personajes que por su carisma y magnetismo hacia la audiencia son sí mismos un valor de producción que garantiza unos niveles mínimos de fidelidad y que condicionan la identidad del formato con su propia identidad e imagen personal. Así pues podemos decir que existe una transferencia de identidad entre presentador y formato. Por lo general los presentadores son la cara de un formato y, muchas veces también, la cara de una cadena, parte de su imagen o, al menos, el perfil tipo de ciertos géneros. Algunos ejemplos de esto prodrían ser ramón García o Bertín Osborne, ambos curtidos en formatos espectaculares de prime time y con un indiscutible tirón de audiencia por sí mismos, o María Teresa Campos y Ana Rosa Quintana en los magacines. También es intersante señalar que los concursantes, en muchos casos, y dependiendo del formato, pueden formar parte de la identidad de un programa y repercutir en su imagen –un casting determinará el perfil del concursante que interesa en función del concepto del formato definido previamente: culto, atrevido, divertido, etc–. 3.4.2. Políticas de precio Anteriormente hablamos de que la base del negocio de la televisión privada en abierto estaba en la venta de audiencias (producto) a unos anunciantes (clientes), pero que, sin embargo, también se podía entender que el telespectador era un cliente de la cadena de la televisión en la medida en la que existe una transacción de elementos con valor entre telespectadores – tempo– e operadores –entretemento– (Kotler, 2000). Según Martín Armario (1999): “todos los productos y servicios que se venden en el mercado tienen un precio de venta”. En el caso de la televisión en abierto no hay venta, pero sí transacción entre telespectador y operador de televisión y, por lo tanto, existe un precio que es el tiempo de hipotética atención a los espacios publicitarios insertados en las pausas de los programas, en las pausas entre programas o dentro del discurso de los propios programas.

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En este sentido, hablando de televisión privada en abierto, consideramos que en el momento de definir la identidad de marca de un formato de entretenimiento no existe posibilidad de intervención en ese precio que el epsectador debe pagar, más allá de las limitaciones legales vigentes. En este caso, creemos que el precio al que hacemos referencia no tiene repercusión en la identidad del formato. 3.4.3. Políticas de distribución En el actual panorama televisivo, la defininción de la identidad del formato/marca a través de las políticas de deitribusión resulta uno de los pilares más importantes, tanto de la definición de esa identidad, como del negocio televisivo. En esta línea Mikel Lejarza afirma en una entrevista (Alcaide, 2000): “[...] Hasta ahora se hacía un programa y el negocio consistía en emitirlo, hacer una determinada audiencia... Ahora hay que pensar en productos que sirvan para ser emitidos en la televisión en abierto, pero tamén en la de pago y que tengan un puente con Internet y con la telefonía móvil. [...] El negocio estará en la capacidad de diseñar marcas diferenciadas y saber distribuirlas por el mayor número de puentes posible.”

Así pues, observamos que la decisión sobre los soportes sobre los que va a tener aplicación un determinado formato afecta de modo determinante a la configuración de su identidad de marca. Centrándonos en la televisión generalista de emisión en abierto, cuando definimos la identidad de nuestro formato/marca es importante saber en qué lugar de la parrilla de programación se va a ubicar y que estrategias de proramación podemos aplicar con él, pero conviene tener presnete que una estrategia de programación no será una estrategia invariable de la identidad puesto que depende de muchos factores alleos al formato. La parrilla es la representación gráfica de la ordeinación y duración de los distintos programas semanalmente. Para el espectador ideal pensado por la televisión, la parrilla de programación es un diapasón que o un reloj que marca el ritmo del día con sucesivas citas fijadas unilateralmente frente al televisor, estableciendo una serie de hábitos de consumo que se entrelazan con el ritmo vital de los espectadores. La base de la construcción de las parrilas se encuentra en los conceptos de programción vertical y programación horizontal, que son, en sí mismas, las estrategias de programación principales sobre las que se desarrollan otras más concretas Según Cortés (2001, 137), la programación horizontal se construye durante los días de la semana en los que la audiencia tiene hábitos de comportamiento similares, diferenciando, por lo tanto, los días laborables de los fines de semana y períodos vacacionales. Esta estructura se traduce en en la emisión de programas diarios ocupando una misma franja horaria, buscando una

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fidelización sustentada en la serialidad de los contenidos emitidos. Es lo que se denomina programación en strip y predomina en el daytime. Por otra parte, la programación vertical es distinta cada día y es la propia del prime time, por dos motivos según Contreras (2003, 175): el primero y más importante es que resulta difícil encontrar un contenido audiovisual capaz de aguantar en esa franja cun una serialidad diaria, lo segundo es que está generalizada la creencia de que en ese horario el espectador busca busca un cierto elemento de variación en su rutina diaria. Partiendo de estas dos bases podemos encontrar una gran variedad de estrategias de programación tendentes a conseguir la fidelización de la audiencia, pero en las que nosotros no profundizaremos. Otra de las posibilidades de distribución es el uso de plataformas de pago. En la primera edición de Gran Hermano dos plataformas de pago emitían 24 horas de vida dentro de la casa: Quiero TV y Vía Digital. Lo que en un principio podría parecer contrario a la lógica delmercado dio excelentes resultados: no sólo no afectó a la espectacular audiencia de Telecinco, sino que incrementó el número de abonados a las plataformas de pago (Lacalle, 2001) Así pues, podemos observar que la experiencia de compartir contenidos complementarios entre canales generalistas en abierto y canales de pago dio resultados positivos, y quizás fuese ese primer éxito el que orientaba las palabras recogidas de Lejarza cuando hablaba de la necesidad de crear marcas exportables a diversas ventanas de exhibición. Con respecto a las ventanas de distribución tan sólo nos queda hablar de Internet, –sin dejar de nombrar al menos, a la telefonía móvil, sobre la que no hablaremos en eta comunicación– un medio que con el paso de los años consolida su relación de complementariedad con la televisión. Si bien hace unos años, se hablaba de si Internet acabaría por desbancar a la televisión como reina del entretenimiento y de la información en el hogar (al igual, por otra parte, que se dijo de la televisión con respecto de la radio o de esta con respecto de los periódicos), lo cierto es que parece que la apuesta es la integración entre ambas tecnologías, tendiendo la televisión hacia la interactividad propia de la red y, a su vez, Internet hacia la “domesticación” a través de interficies de funcionamiento más simple y próximo al televisor. Mientras avanzamos hacia esa “convergencia” nos encontramos en una fase en la que la televisión usa Internet, fundamentalmente, como una nueva ventana de explotación en la que no sólo redifundir sus contenidos de forma gratuita ou mediante pago, sino también en la que ofrecer servicios añadidos asociados a los diferentes programas y tratar de crear comunidades de usuarios en torno a los formatos emitidos. Afirma Mikel Lejarza (Saló, 2003, 235), referiéndose a la importancia que para un formato tiene la posibilidad de aplicarse a varios soportes, que “aquellos programas que ya no tengan las posibilidades de viajar por Internet, de tener

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sus chats, sus webs, sus foros, que puedan servir para televisión de pago en abierto, canales temáticos y generalistas, son programas en blanco y negro”. Esta rotunda aseveración nos lleva a pensar que Internet y la integración en ese soporte de los contidos televisivos tiene un importante valor estratégico de cara a la fidelización de las audiencias. 3.4.4. Políticas de promoción Las dos vías principales de promoción de un producto televisivo son la publicity –las noticias generadas en medios de comunicación– y la autopromoción. Mientras que la publicitiy, aunque sea calculada y planificada, no puede ser parte de la identidad del formato porque depende de la atención mediática que suscite en medios alleos a los intereses de la cadena, las autopromociones sí afectan de forma determinante a la identidad del formato, puesto que integran una parte importante de la identidad visual corporativa de un programa. Las autopromociones son estrategias publicitarias empleadas por un operador para vender la propia imagen de modo institucional, como canal de televisión en su conjunto, o bien de algún formato concreto, yendo mucho más allá del simple acto de información a los telespectadores. La autopromoción puede adoptar diversas modalidades, entre las que destacan los spots. El spot puede presentarse como refuerzo del canal, usando presentadores de la casa, asociando su imagen con valores positivos o mostrando un repertorio de sus contenidos más destacados. Del mismo modo una autopromoción puede estar referida a un formato concreto incidiendo en las características específicas de cada uno de ellos. Otra forma de autopromoción es la sobreimpresión en pantalla sobre algún programa de la cadena anunciando otro de emisión posterior. También entraría dentro del apartado de las autopromociones las cortinillas emitidas al principio, final o durante los bloques publicitarios que tienen relación con algún contenido que esté emitiendo el canal: una ráfaga con murciélagos pasando ante el logotipo de la cadena si se va a emitir Batman o una adaptación de la cabecera de un programa con la sintonía en breves ráfagas, produciéndose, en palabras de Sánchez Tena y Ortega Angulo (2004) una “imbricación entre las señas de identidad de la canal y el contenido” que muestra la preeminencia de los formatos sobre la cadena en la captación de la fidelidad de audiencia. Por último, una cuarta vía de autopromoción a la que ya hicimos mención anteriormente es la que consiste en poner en boca del presentador de un programa un avance de los contenidos de otro posterior, creando un efecto de continuidad que fideliza al espectador. La autopromoción, obviamente, está restringida al público de la propia cadena, pero en muchas ocasiones las televisiones recurren también a otros medios

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publicitarios como los anteriores, la prensa o las campañas en Internet para promocionar determinados programas. 4.- A modo de conclusión: la explotación comercial de los formatos Apuntaba Mikel Lejarza (2003), a propósito de los principales cambios en el negocio televisivo en los próximos años, varias tendencias motivadas por la progresiva introducción de la interactividad y de la fragmentación del mercado. En primer lugar, Lejarza, hablaba de la posibilidad, que ya hace tiempo, tiene el espectador de configurar su propia parrilla de programación a partir de la oferta de varias cadenas. En este contexto, el autor señalaba la importancia del diseño, creación y gestión de marcas televisivas diferenciadas como mejor medio de garantizar la fidelidad en un mercado cada vez más fragmentado. Por último, Lejarza apuntaba un cambio fundamental en el modelo de negocio y afirmaba: “Este [el negocio] no puede ser ya únicamente la venta de publicidad, puesto que la audiencia se fragmenta, decrecen las audiencias masivas, pero la interactividad conlleva convertir al televidente potencial también en cliente, por lo que se abren nuevas posibilidades hoy no desarrolladas. Si antes el cliente eran las grandes compañías anunciadoras necesitadas de audiencias masivas, ahora el cliente puede ser cualquiera”.

Desde este punto de vista, que concuerda con lo expuesto hasta ahora en esta investigación, resulta cada vez más importante ser capaz de desarrollar formatos/marca que puedan traducir la fidelidad de su audiencia en ventas de todo tipo de productos derivados del formato. En el caso de Gran Hermano, su espectacular nivel de audiencia y la fidelidad creada en los telespectadores, fue aprovechada por Telecinco a través de dos vías, de las que hablamos anteriormente. La primera, y obvia, fue la del incremento del valor de los espacios publicitarios. Lacalle (2001, 154-155) afirma que: “un spot de 20 segundos emitido durante el programa de Mercedes Milá en el prime time de los miércoles pasó de costar 1.850.000 pesetas a 3.600.000 [...]. Estas cifras se llegaban a incrementar hasta un 30% si se trataba del primer anuncio o del último de cada bloque publicitario”

A esto hay que sumar la recaudación obtenida con las llamadas del público – 2300 líneas habilitadas en la recta final del concurso a 136 pesetas (0,80 cents.) el minuto– para votar por los concursantes (Lacalle, 2001). Pero Telecinco también se benefició de esa fidelización explotando Gran Hermano como marca: un portal de Internet en el que los concursantes expulsados chateaban con los usuarios con tarifa por minuto, la revista oficial del programa con una tirada media de 150.000 ejemplares, el CD con las canciones del programa, el videojuego de Gran Hermano e incluso una película Gran Marciano, protagonizada por los concursantes. Esa imagende marca llevó a que cualquier producto, canal o publicación que hiciese referencia a Gran Hermano incrementase beneficios, por lo que durante el concurso revistas del

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corazón y programas de la competencia comenzaron a dedicar secciones al formato de Telecinco. Otro caso representativo de esta explotación comercial de los formatos es el de Operación Triunfo, que foi emitido durante o ano 2005 tamén por Telecinco, tras ser rexeitado por TVE. Telecinco asumía o risco de reflotar un formato que había ido perdiendo fuerza paulatinamente. Sin embargo, los datos que alcanzó la cadena privada muestran la buena salud de la que goza. Según datos de Infoadex recogidos por el suplemento Crónica de El Mundo (Izquierdo, 2005), de los nueve millones invertidos en el relanzamiento del programa, en los tres primeros meses de emisión la cadena ingresó 45 gracias a índices de audiencia que rondaban o 40% de share. Más allá, y tal como había sucedido con el formato en TVE1, y anteriormente con Gran Hermano en Telencinco, la buena definición de la identidad del formato y el éxito de audiencia posibilitó nuevas vías de ingresos a través de productos derivados como el reproductor de mp3 de OT, los DVD’s de Batuka – ejercicio coreografiado a ritmo de música–, los CD’s de las galas con su correspondiente revista y los CD’s de los propios participantes. En resumen, el balance global nos habla de un poder de congregación de unas 20.000 personas en cada una de las ciudades a las que acudía la gira, 16 millones de euros ingresados por sms’s recibidos durante las galas y más de 300.000 copias vendidas de sus CD’s y DVD’s. Como podemos observar, un formato con una identidad de marca correctamente gestionada puede aprovechar la fidelidad de su audiencia para extraer rentabilidad más allá de las pantallas de televisión, dando lugar a una extensión de la marca a todo tipo de productos y servicios. Bibliografía AAKER, D. (2000): Construir marcas poderosas, Barcelona, Gestión 2000. ALCAIDE, S. (2000): “El negocio de la TV está en crear una marca y saber distribuirla”. Entrevista a Mikel Lejarza, El País, 03/03/1990. BASSAT, L. (2000): El libro rojo de las marcas, Madrid, Espasa. BUSTAMANTE, E. (1999): La televisión económica. Financiación, estrategias y mercados, Barcelona, Editorial Gedisa. CHEVALIER, M. E MAZZALOVO, G. (2005): Pro Logo. Por qué las marcas son buenas para usted, Barclona, Belacqva de Ediciones y Publicaciones. CONTRERAS, J.M. E PALACIO, M. (2003): La programación de televisión, Madrid, Editorial Síntesis. CORTÉS, J. A. (2001): La estrategia de la seducción. La programación en la neotelevisión, Pamplona, Eunsa. COSTA, J. (2004): La imagen de marca. Un fenómeno social, Barcelona, Paidós. GESTEVISIÓN TELECINCO (2005): Telecinco Informe Anual, Madrid, disponible en: http://www.inversores.telecinco.es/es/dn_150.htm [última consulta 18/08/2006]

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IZQUIERDO, R. (2005): “Televisión/Negocio Redondo; Por que OT es como un cerdo”, El Mundo , diponible en: http://www.elmundo.es/suplementos/cronica/2005/523/1130018417.html [última consulta 20/08/2006] JIMÉNEZ, A. ET AL. (2004): Dirección de productos y marcas, Barclona, Editorial UOC. KOTLER, P. ET AL. (2000): Introducción al marketing. Segunda edición europea, Madrid, Prentice Hall. LACALLE, C. (2001): El espectador televisivo. Los programas de entretenimiento, Barcelona, Editorial Gedisa. LEJARZA, M. (2003): “Definitivamente quizás” en GECA (ed.), El Anuario de la televisión 2003, Madrid. MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing, Barcelona, Editorial Ariel. SALÓ, G. (2003): ¿Qué es eso del formato? Cómo nace y se desarrolla un programa de televisión, Barcelona, Editorial Gedisa. SÁNCHEZ TENA, J. E ORTEGA ANGULO, S. (2004): “Incógnitas y contradicciones de la programación” en El Anuario de la televisión 2004, Madrid, GECA.

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QUANDO O OUTRO É A VÍTIMA: UM OLHAR SOBRE O JORNALISMO PORTUGUÊS Andreia Caires Mestranda em Ciências da Comunicação pela UFP com o apoio do Programa Alban, Programa de bolsas de alto nível da União Europeia para América Latina, bolsa nº E04M036525BR [email protected]

Resumo Este artigo pretende demonstrar o uso da divulgação da nacionalidade como meio de disseminação da discriminação nos media portugueses. Procedemos à análise do conteúdo de notícias transmitidas por telejornais, sobre dois casos de crimes ocorridos em Portugal, onde a nacionalidade da vítima e do agressor alterna-se, e, verifica-se a divulgação ou não da nacionalidade de maneira tendenciosa. A metodologia aplicada é quantitativa e exploratória e a principal conclusão deste artigo é que a nacionalidade é referida não como informação pertinente, mas com intenções sensacionalistas, a instigar sentimentos xenófobos desviando o foco da notícia. Palavras-chave: Media e responsabilidade dos media.

discriminação,

xenofobia,

preconceito,

Abstract This article intends to demonstrate the nationality's disclosure as a means of discrimination spreading/dissemination in Portuguese media. We analysed the news content transmitted by television news, about two crime cases occurred in Portugal, in wich the victm's and aggressor's nationalities alternate and we may or may not verify the nationality's disclosure in a tendentious way. The methodology applied is quantitative and exploratory and the main conclusion of this article is that the nationality is referred not as pertinent information, but with sensationalist intentions, instigating xenophobic feelings deviating the focus of the news. Key words: responsibility.

Media

and

discrimination,

xenophobia,

prejudice,

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media

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Introdução É inegável o papel dos meios de comunicação de massa na constituição da opinião pública, na construção de estereótipos sociais e na produção de todo tipo de preconceito, principalmente, referente a grupos étnicos. Conclusões partilhadas por investigadores como Vala, J., Brito, R. & Lopes, D. (1999), apontam que as minorias alvo de discriminação têm sido associadas, pelos órgãos de comunicação social, a problemas como a criminalidade, o desemprego, a economia paralela, o sentimento de insegurança, novos custos sociais. Aliado a este factor, a imigração em Portugal, especialmente de cidadãos de ex-colónias, é uma realidade com a qual a sociedade portuguesa tem dificuldade em lidar. O Observatório de Imigração, unidade informal criada no âmbito do ACIME – Alto Comissariado para a Imigração e Minorias Étnicas, realizou estudo em 2004 para identificar o impacto da imigração nos media. Neste estudo, analisaram a população de acolhimento procurando perceber de que forma lhes é dada à percepção da imigração através dos meios de comunicação. Entre outras conclusões, verificou-se que a maioria das peças analisadas tanto nos jornais impressos quanto na televisão a nacionalidade é referida nas matérias e associada a temas negativos como criminalidade, sendo a nacionalidade brasileira a mais referida em todos os temas. Diante dos factos, instiga-nos saber se quando a matéria abrange um tema tão negativo quanto à criminalidade, a nacionalidade da vítima, quando esta é estrangeira, é tão referenciada quanto quando a vítima é um cidadão português. Para verificarmos esta hipótese, optamos por proceder análise de conteúdo de notícias veiculadas nos canais abertos de televisão: RTP, SIC e TVI a partir dos arquivos encontrados nos sítios na internet dessas emissoras, sobre dois casos de crimes ocorridos em Portugal onde a nacionalidade da (s) vítima (s) e do (s) agressor (es) alterna-se. O objectivo principal será analisar as reportagens, levantando o número de vezes em que a nacionalidade é referida em cada caso, comparando-as. Subsidiariamente, interessa-nos levantar quais outros “rótulos” são dados a (s) vítima (s) e agressor (es) durante a matéria, a fim de identificar o apelo na indução do público a algo além da informação. A metodologia adoptada foi a investigação exploratória, apoiada em análises documentais e bibliográficas de forma a atingir os objectivos propostos. Esperamos que este trabalho agregue valor ao entendimento dos circuitos de construção de estereótipos através dos media, e, possa trazer alguma contribuição para aqueles que estudam temas relacionados e/ ou aos que

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buscam alternativas de mudança no papel da comunicação mediática na sociedade. 1. Telejornais espectaculares O conteúdo televisivo é vital pelo poder e influencia que a televisão possui na sociedade, principalmente, por a televisão produzir um elo entre todos os meios de comunicação e ser o único meio partilhado por todas as classes sociais. A informação veiculada a partir da televisão determina a percepção da realidade de uma sociedade e acresce a responsabilidade na veiculação destas informações perante os cidadãos. A actividade jornalística é fundamental na formação de uma concepção do mundo que, se deseja gerador de reacções positivas que contribuam de modo mais activo para processos de reflexão e de reforço dos valores morais e éticos sobre os cidadãos. É a informação que desenha os contornos da actualidade (…) anuncia as leis que devem reger os comportamentos na sociedade. Deste modo, a informação selecciona os factos em função dessas próprias leis que atingem o seu ponto mais alto quando são elevados a dignidade de títulos principais do telejornal. (Leblanc, 1987, 151).

Para (Bourdieu,1996, 12): os jornalistas operam uma selecção e uma construção daquilo que é seleccionado. O princípio de selecção é a procura do sensacional, do espetacular. A televisão apela a dramatização, no duplo sentido da palavra: põe em cena, em imagens, um acontecimento e exagera a sua importância, sua gravidade e o seu carácter dramático, trágico. A utilização do impacto é o principal critério que preside a elaboração dos telejornais. Colocam-se tragédias logo na ordem do dia e, se possível, ainda em directo do local onde decorre a tragédia. E se o assunto ainda durar, os telejornais irão até o limite das possibilidades. Porque as desgraças, mortes, são geradoras de maiores audiências, bem como reduzem o possível zapping nos telejornais concorrentes, transmitidos a mesma hora. (Leblanc,1987, 113) afirma ainda que: a morte gera mais informação do que a vida, dá vida aos nossos meios de informação. Pertence à grande ordem das catástrofes que regem a apresentação da actualidade e descrevem o estado do mundo. Introduz a ruptura necessária à informação: passagem violenta de um estado ao outro – da vida para a morte, da calma da natureza à inundação. Assim o telespectador é submetido a uma série de reacções afectivas em cadeia, com mudanças constantes de centros de interesse, em que a morte precipita e acelera o fluxo de informação.

Vivemos em uma era informativa onde o sofrimento real torna-se um jogo, esquecemo-nos da sua realidade e perdemos a sensibilidade em relação ao outro. O espetáculo que dele nos é dado aumenta a nossa emoção estéril que não conduz a qualquer acto concreto. Precisamos perceber se os telejornais dão aos telespectadores o que pensam ser de interesse dos mesmos, ou se esses interesses foram gerados pelo que lhes foi dado. Perceber se os media criaram a necessidade do espetáculo ou se simplesmente adaptaram seus métodos às necessidades do público.

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2. A ânsia pelo espetáculo O aumento da intolerância política, religiosa e étnica bem como o desencadear de vários conflitos armados não são novidade no mundo e provocaram a saída de inúmeros contingentes populacionais das suas terras, refugiados nem sempre bem acolhidos em ambientes que lhes são pouco familiares. Os fluxos migratórios em Portugal surgem nos anos 80, com a independência das ex-colónias portuguesas, atingindo o seu auge a partir dos anos 90 com a imigração originária dos Palops, principalmente do Brasil, posteriormente, dos países do Leste da Europa. Segundo dados do (SEF) Serviço de Estrangeiros e Fronteiras, cerca de 500 mil estrangeiros vivem legalmente em Portugal. A maior comunidade é a brasileira, com 90 mil imigrantes. Os ucranianos são a segunda maior comunidade imigrante, com cerca de 67 mil, seguida dos cabo-verdianos (65.615), angolanos (36.362) e guineenses (25.798). Apesar das tentativas de controlo, a imigração ilegal ainda é uma realidade, sendo impossível precisar quantas pessoas vivem nessa condição no país. No final de 2005 viviam legalmente em Portugal 460.093 imigrantes, representando um aumento de cerca de três por cento relativamente a 2004, quando residiam no país 446.178 estrangeiros. Em um país onde o fenômeno da emigração era comum até a década de 80, tornar-se um país de acolhimento imigrante gerou sentimentos controversos, agravados pelo fomento de doutrinas xenófobas de partidos políticos, nomeadamente os de extrema-direita, que aproveitam para justificar o discurso da intolerância a partir dos períodos de maior vulnerabilidade económico-social no país, contribuindo para o surgimento de tensões evidenciadas sob formas de racismo flagrante e subtil contra determinados grupos e minorias étnicas que vão desde actos de violência física e verbal a discriminação na vida profissional e social. Aliado a estes factores, os meios de comunicação de massa polarizam estereótipos das comunidades imigrantes ao associar imigração a criminalidade a partir da leitura distorcida dos acontecimentos cotidianos. A televisão pode paradoxalmente, esconder mostrando, mostrando coisa diferente do que seria preciso mostrar se nela se fizesse o que supostamente se faz, quer dizer, informar; ou ainda mostrando o que seria preciso mostrar, mas de tal maneira que o que é mostrado se torna insignificante por ser construído de forma que acaba por assumir um sentido que não corresponde à realidade. (Bourdieu, 1997, 11).

3. Análise de conteúdo 3.1 Caso “Gisberta” Na noite de 17 para 18 de fevereiro de 2006, um grupo de 14 adolescentes com idades entre os 10 e 16 anos, internos da instituição de solidariedade

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social, Oficinas de São José, instituição ligada a igreja católica que recebe menores por ordem dos tribunais e das Comissões de Protecção de Jovens e Menores em Risco, agrediu fisicamente Gisberto Salce Júnior, brasileiro, 46 anos, travesti, sem-abrigo, seropositivo, tuberculoso, tóxico-dependente a viver em Portugal desde 1990, mas que na actual condição de sem-abrigo pernoitava num prédio inacabado no Campo 24 de Agosto no Porto. Gisberto foi espancado repetidas vezes, sofreu abuso sexual e foi jogado ainda com vida em um fosso com água da garagem do prédio inacabado. As agressões terão começado na noite do dia 17 e os agressores voltaram ao local do crime para agredi-lo por dias seguidos antes e depois da morte da vítima por afogamento. O cadáver foi ocultado e descoberto dia 22 pela Polícia Judiciária depois que um dos jovens envolvido no crime confessou a uma das professoras o feito. 3.2 Caso Marcus Fernandes Em uma operação de rotina na madrugada de 20 de março de 2005, três agentes da PSP pararam num bar, o Chop Bar, na Amadora, em Lisboa, e começaram a pedir as identificações. Um dos indivíduos que se encontrava no local jogou o bilhete de identidade para o chão e quando um dos agentes abaixou-se para apanhar o documento, o indivíduo sacou uma arma de 9 milímetros e começou a disparar contra os polícias. A primeira vítima foi o agente António Abrantes, 30 anos, atingido na cabeça e morto no local. Na fuga o agressor entrou no carro, deu meia volta, tornou a disparar e atingiu no peito o agente Paulo Alves, 23 anos, que prestava socorro ao outro agente, e, acabou por falecer no hospital. Um terceiro agente da PSP que participava da operação saiu ileso. O agressor foi identificado como Marcus José Fernandes, 30 anos, conseguiu fugir e foi capturado no dia seguinte em Melides, quando chegava na residência que tinha alugado no local. Além de efectuar a prisão, os polícias, apreenderam diversas armas ilegais de vários calibres na casa. Marcus José Fernandes, nasceu no Brasil, filho de imigrantes portugueses e tem dupla nacionalidade: portuguesa e brasileira. Era um fugitivo da polícia brasileira, procurado pela interpol pelo assassinato de uma pessoa no Rio de Janeiro. 4. Metodologia Neste estudo procedemos à investigação exploratória, apoiada em levantamento documental e bibliográfico, e, em métodos de análise de conteúdo, na verificação de notícias transmitidas em telejornais, sobre dois casos de crimes ocorridos em Portugal onde a nacionalidade da vítima e do agressor: português x estrangeiro alterna-se, e, verifica-se a divulgação ou não da nacionalidade de maneira tendenciosa.

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O uso da análise de conteúdo justifica-se a exemplo do caso “análise de símbolos” desenvolvida por Lasswell durante a segunda guerra mundial citado por (Gil, 1999, 165): Por esse sistema de análise, o conteúdo do jornal é estudado em relação ao aparecimento de certos símbolos, tais como “Rússia”, “comunismo”, “democracia”, “judeus” etc. Analisa-se a freqüência com que os símbolos aparecem no jornal, bem como o grau de favorabilidade com que são apresentados.

A intenção inicial era analisar notícias sobre dois casos veiculados nas emissoras portuguesas de televisão a funcionar em canal aberto, o que incluiria a RTP (1 e 2) como canal público, além das privadas SIC e TVI, mas a emissora pública não disponibiliza em seu sítio na internet, arquivos com vídeos de reportagens transmitidas em televisão com mais de um mês de ocorrência e a dificuldade de aquisição fora do meio “internet”, impossibilitou a inclusão do material desta emissora na análise. O objectivo principal deste estudo foi verificar a quantidade de vezes em que a nacionalidade da vítima e do agressor foi referida nas peças e que tipo de apelo é dado aos casos, para depois proceder a comparação dos dados. A mostra utilizada nessa análise de conteúdo foi: vídeos correspondentes a cobertura televisiva por parte das emissoras SIC e TVI sobre os casos, mencionados acima, abaixo designados como: Caso 1 – Assassinato do sem abrigo no Porto em 23-02-06. (Crime supostamente cometido por um grupo de adolescentes portugueses contra um cidadão estrangeiro). Caso 2 – Assassinato de 2 polícias na Amadora em 20-03-05. (Crime cometido por um cidadão supostamente “luso-brasileiro” contra cidadãos portugueses). A unidade de análise utilizada foi o nome pelo qual vítima e agressor são referidos durante as reportagens. 5. Resultados 5.1 Noticiário SIC – Assassinato do sem abrigo no Porto em 23-02-06 Foram encontradas apenas 2 peças sobre a cobertura deste caso no sítio da SIC: 23-02-2006 23-02-2006

Morte de sem abrigo Autópsia sem conclusões

Tempo: 1’ 52’’ Tempo: 1’ 17’’

Em nenhuma das peças a nacionalidade da vítima é mencionada e foi chamada três vezes como cadáver, uma vez como Gisberta, duas vezes como homem, três vezes como travesti, uma vez como travesti sem abrigo e duas vezes como vítima.

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Os agressores foram chamados uma vez como adolescentes, seis vezes como jovens, três vezes como menores, uma vez como miúdos, uma vez como rapazes, uma vez como suspeitos. O foco da notícia não foi dado a vítima, mas sim ao ocorrido e a imputabilidade ou não dos agressores. Na reportagem, não fizeram uso das vozes de familiares ou amigos da vítima no apelo. As legendas que aparecem no ecrã durante as reportagens utilizam as palavras: travesti, sem-abrigo, tóxico-dependente, adolescentes e menores para designar vitima e agressores. 5.2 Noticiário TVI – Assassinato do sem abrigo no Porto em 23-02-06 Foram encontradas 4 peças sobre a cobertura deste caso no site da TVI: 23-02-2006 23-02-2006 24-02-2006 27-02-2006

Sem abrigo apedrejado até a morte Sem abrigo vitimas fáceis da violência Sem abrigo morto: Reconstituição do crime Bispo ordena inquérito a oficina São José

Tempo: 2’ 02’’ Tempo: 1’ 36’’ Tempo: 1’ 55’’ Tempo: 1’ 15’’

Em nenhuma das peças a nacionalidade da vítima é mencionada e foi chamada oito vezes como sem abrigo, quatro vezes como homem, três vezes como corpo, uma vez como sem abrigo tóxico-dependente, quatro vezes como travesti, duas vezes como vitima, duas vezes como cadáver e uma vez como homem tóxico-dependente. Os agressores foram referidos uma vez como jovens menores de idade, três vezes como rapazes, seis vezes como jovens, quatro vezes como menores, uma vez como rapazes suspeitos, uma vez como jovens suspeitos. O foco da notícia não foi dado a vítima, mas sim ao ocorrido e a imputabilidade ou não dos agressores. Assim como na SIC, não fizeram uso das vozes de familiares ou amigos da vítima no apelo. As legendas que aparecem no ecrã durante as reportagens utilizam as palavras: travesti, sem-abrigo, tóxico-dependente, adolescentes e menores para designar vitima e agressores. 5.3 Noticiário SIC – Assassinato de 2 policias na Amadora em 20-03-05 Apesar de verificar várias matérias relacionadas ao caso, havia apenas 3 peças com vídeo disponível no sítio da SIC: 21-03-05 08-11-05 05-05-06

Detido suspeito da morte de 2 polícias Morte de 2 agentes da PSP Luso-brasileiro condenado à pena máxima

Tempo: 38” Tempo: 2’ 52” Tempo: 2’ 45”

Em todas as peças enfatizam a nacionalidade do agressor e durante a reportagem foi chamado seis vezes como argüido, uma vez como foragido, uma vez como homem extremamente violento, uma vez como homem suspeito, uma vez como individuo, quatro vezes como luso-brasileiro, uma vez

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como Marcus, nove vezes como Marcus Fernandes, uma vez como Marcus José Fernandes, duas vezes como pessoa extraordinariamente violenta, uma vez como português nascido no Brasil, uma vez como suspeito. As vitimas foram referidas uma vez como Agente Abrantes, uma vez como agentes Alves, uma vez como colega, uma vez como filho, uma vez como policia sobrevivente, quatro vezes como policias, uma vez como profissional, duas vezes como vitimas. Na peça de 08-11-05 o apresentador do jornal enfatiza: “Marcus Fernandes tem 30 anos e dupla nacionalidade, portuguesa e brasileira” logo na abertura da matéria e no decorrer da peça o narrador dos acontecimentos cita o termo luso-brasileiro. Em todas as peças o foco foi dado a gravidade do crime e às vítimas. Fazem uso da dramatização e das vozes de familiares e amigos no apelo. As legendas que aparecem no ecrã durante as reportagens utilizam as palavras: luso-brasileiro, homicida, polícia e agentes da PSP para designar vítima e agressor. 5.4 Noticiário TVI – Assassinato de 2 policias na Amadora em 20-03-05 Apesar de verificar várias matérias relacionadas ao caso, havia apenas 3 peças com vídeo disponível no sítio da TVI: 21-03-05 10-11-05 10-11-05

Dois polícias mortos a tiro Começou julgamento do alegado homicida Homicídios ocorreram em Março

Tempo: 8’ 29 Tempo: 1’ 58 Tempo: 1’ 34

Em todas as peças enfatizam a nacionalidade do agressor e durante a reportagem foi chamado duas vezes como assassino, quatro vezes como atirador, uma vez como brasileiro com passaporte português, duas vezes como luso-brasileiro, duas vezes como homem, duas vezes como homicida, uma vez como indivíduo, uma vez como Marcus, sete vezes como Marcus Fernandes, duas vezes como rouxinol, três vezes como suspeito. As vitimas foram referidas cinco vezes como agente, uma vez como agente da autoridade, uma vez como agente falecido, uma vez como agente sobrevivente, oito vezes como agentes, uma vez como agentes assassinados, uma vez como agentes da PSP, uma vez como António Abrantes, três vezes como colega, três vezes como colegas, uma vez como corpos, uma vez como Paulo Alves, três vezes como Paulo Jorge, duas vezes como Paulo Jorge Oliveira, uma vez como policia sobrevivente, sete vezes como policias, uma vez como vítima, duas vezes como vítimas. Na peça de 21-03 o tempo de 8’ 29 foi dividido em: 2’ 30 a noticiar os acontecimentos e ouvir testemunho de colegas de trabalho da vítima e o restante do tempo, 5’ 59 em directo da casa de uma das vítimas a ouvir familiares e amigos no Porto.

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As duas peças de 10-11 contam a mesma história duas vezes e usam o termo luso-brasileiro logo na abertura. Em todas as peças o foco foi dado a gravidade do crime e às vítimas. Fazem uso da dramatização e das vozes de familiares e amigos no apelo. As legendas que aparecem no ecrã durante as reportagens utilizam as palavras: luso-brasileiro, Rouxinol, homicida, polícias e agentes da PSP para designar vítimas e agressor. 5.5 Comparativos da análise A nacionalidade da vítima estrangeira não foi referida em nenhuma das peças analisadas e a forma de tratamento utilizada na maior parte do tempo (sem abrigo, tóxico-dependente, travesti) não dramatizava a condição de vítima e ainda sugeria a idéia de que a baixa não representou grande perda para a sociedade. A forma de tratamento dos agressores nacionais da vítima estrangeira (adolescentes, jovens, menores, miúdos, rapazes) era branda e conotativa da fatalidade ao favorecer a idéia de que a pouca idade desculpa à prática de actos irresponsáveis e que brincadeiras de criança nem sempre acabam bem. Já no caso do agressor estrangeiro, apesar de ser cidadão português independente de qualquer factor, a nacionalidade foi referida nove vezes em um total de 6 peças analisadas nas duas emissoras. Ele foi chamado seis vezes como luso-brasileiro, uma vez como português nascido no Brasil, uma vez como brasileiro com passaporte português e em um caso o jornalista fez menção a condição de dupla nacionalidade: portuguesa e brasileira. Ao referir as vítimas nacionais do agressor estrangeiro, as reportagens utilizavam apelos emotivos a partir de depoimentos de familiares e amigos além de representantes da sociedade que falavam sobre a perda sofrida para a família, amigos, colegas de profissão e para a segurança da comunidade. Conclusões Os resultados obtidos neste trabalho demonstram que algo de estranho acontece nos media portugueses e que estudos mais profundos devem ser realizados a fim de levantar precisamente os interesses escondidos atrás das acções. A principal conclusão verificada é que nos telejornais a nacionalidade é referida ou omitida como meio de manipulação da opinião dos telespectadores sobre grupos e minorias étnicas. E a sua divulgação aparece não como informação pertinente, mas com caráter meramente sensacionalista a incitar sentimentos xenófobos na confirmação de estereótipos. Com o aumento dos fluxos de imigração e a influência produzida pelas indústrias da publicidade, televisão, cinema e música, o interesse e curiosidade da sociedade portuguesa por produtos e cultura estrangeiros é perceptível.

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Aliado a este factor, as impressões transmitidas pelos telejornais sobre os acontecimentos no mundo e no país provocam reacções que dão vazão a dualidade de sentimentos que oscilam entre o amor e ódio. Se a informação veiculada pelos meios é aquela que pensam ser de interesse da comunidade, quem é que cria os interesses dessa comunidade? Aparentemente a vilã da história é a concorrência, já que na disputa pela audiência o espetáculo televisivo representa vantagem competitiva. Quanto mais tensão existir perante as câmaras, maior será o seu efeito dramáticoespetacular e, para ser o primeiro a ver e a fazer ver alguma coisa, os media estão mais ou menos dispostos a tudo. Desta forma, unir elementos de interesse da comunidade aos medos e receios do desconhecido representa uma fórmula contraditória ideal para chamar a atenção. Os valores transmitidos por uma notícia reflectem, sobretudo critérios de selecção do inesperado que é sempre o negativo. A prática jornalística é particularmente sensível aos acontecimentos mais calamitosos, ou seja, mais receptivos ao público, respondendo a tendência para a uniformização e manipulação dos sentimentos. Palavras que são ditas com leviandade, sem fazerem a mais pequena idéia da dificuldade e da gravidade daquilo que evocam e das responsabilidades em que incorrem evocando-o, perante milhares de telespectadores, sem o compreenderem e sem compreender que não o compreendem. Porque as palavras fazem coisas, criam fantasmas, medos, fobias ou, simplesmente, representações falsas (…) o mundo da imagem é dominado pelas palavras. A fotografia não é nada sem a legenda que diz o que devemos ler – legendum – , quer dizer, muitas vezes, lendas que farão ver qualquer coisa que se queira, seja o que for. Nomear, como se sabe, é fazer ver, é criar, é trazer à existência. E as palavras podem ser devastadoras: Islão, islâmico, islamita – o lenço é islâmico ou islamita? E se tratasse simplesmente de um pano, sem mais? (Bourdieu, 1997, 13).

Os jornalistas devem manter o máximo de distância critica, o máximo de rigor, o máximo de isenção que for possível, apesar das suas paixões, das suas idéias, das suas opiniões sobre cada assunto. O foco tem que ser dado a matéria de facto, a noticia, a reportagem do acontecimento, pois para exprimir opiniões, têm ao lado, a possibilidade de escrever um artigo de opinião, um editorial, um comentário – onde separam-se os factos dos comentários. A função do jornal é também interpretar, mas é evidente que essa interpretação tem que ser moderada, cuidada e não pode ser utilizada de uma forma sem critério e nem levar em conta apenas os interesses comerciais em detrimento do compromisso com a responsabilidade social. As audiências deveriam funcionar apenas como referencias e não como causas principais na selecção do que é noticiável mas com a actual lógica aplicada os meios se copiam mutuamente, cada um deles para ultrapassar os outros, para fazer primeiro que os outros, ou para fazer de modo diferente dos outros, acabando todos por fazer a mesma coisa sem maior preocupação ética. Bibliografia BOURDIEU, P. (1997): Sobre a Televisão, Lisboa, Celta. CUNHA, I. F. et al. (2004): Media, Imigração e Minorias étnicas, Lisboa, Acime. GIL, A.C. (1999): Métodos e técnicas de pesquisa social, São Paulo, Atlas. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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LEBLANC, G. (1987): Le monde en suspens, Marburg, Hitzeroth. VALA, J., BRITO, R., & LOPES, D. (1999): Expressões dos racismos: Perspectivas Psicosociais, Lisboa, Instituto de Ciências Sociais. Portal SEF. [Em linha]. Disponível em: http://www.sef.pt/portal/V10/PT/aspx/page.aspx. [Consultado em 19/08/2006].

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SERIES DE FICCIÓN ESTADOUNIDENSES ACTUALES: ¿SERIES DE CULTO PARA TODOS LOS PÚBLICOS? Anna Tous Rovirosa Universitat Autònoma de Barcelona [email protected] Resumen El objetivo de esta comunicación es describir brevemente la evolución de la serialidad televisiva estadounidense que nos conduce hasta la era actual, conocida como era del drama. Se incluye también una revisión de los términos “serie de culto”, must-see TV o quality TV aplicados a las series de ficción actuales, así como una aproximación descriptiva a estas series y a su carácter multigenérico, inherente la narrativa audiovisual actual. Palabras clave: televisión de calidad, series de ficción estadounidenses, series de culto, género dramático Abstract The aim of this communication is to talk about the evolution of USA TV drama series, and about drama’s era. There is also a revision of concepts such as ‘cult series’, ‘quality TV’ and ‘must-see TV’, applied to nowadays drama series, a description of these series and a look at generic hybridation and multigenericity as characteristics of narrative in TV. Keywords: Quality television, USA TV series, cult series, drama series 1. La era del drama Últimamente se ha vivido un auge de series dramáticas de calidad, hasta el punto que se ha calificado la actual de “era del drama”1, televisivamente hablando. Las series de ficción estadounidenses pertenecientes a dicha era son las herederas de las antiguas series de culto. Series de los años 90 como Twin Peaks (Twin Peaks, ABC: 1990-91), Expediente X (The X-Files, Fox, 1993-2002), Doctor en Alaska (Northern Exposure, CBS: 1990-95) o Murder One (Murder One, ABC:1995-97) preceden –y no sólo temporalmente–, las actuales series de calidad: Urgencias (ER, NBC: 1994-), El ala oeste de la Casa Blanca, (The west wing, NBC: 1999-2006), 24 (24, Fox: 2001-), House, (House, M.D., Fox: 2004-), Anatomía de Grey (Grey’s Anatomy, ABC: 2005-), Mujeres desesperadas, (Desperate housewives, ABC: 2004-), Perdidos (Lost, Fox: 2004-) y C.S.I. (C.S.I., CBS: 1999-), entre otras. La era del drama empieza a finales del siglo XX, con el inicio de C.S.I. y El ala oeste.

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Longworth, 2000-2002

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El género preferido para la audiencia de la década de los ochenta y noventa era la comedia, pero éxitos de programas como Twin Peaks, de David Lynch y Mark Frost; Expediente X, de Robert Mandel, y Urgencias, de Michael Crichton, especialmente durante la temporada 1995-1996, marcan el inicio de una nueva era para el drama, que se sitúa como género predilecto tras el cambio de milenio. La comedia y los informativos dejan de ser los programas más vistos. Esta era convive, hasta cierto punto, con los programas de telerealidad, cuya saturación contribuye a la recuperación de la ficción dramática. Sin duda podemos calificar la era actual como uno de los mejores momentos para el drama televisivo. En palabras de James L. Longworth Jr., se trata de la “era del drama” y, para Concepción Cascajosa, de la “tercera edad dorada” de la televisión estadounidense. El aumento de la calidad y la cantidad de producción serial dramática en los Estados Unidos se tiene que contextualizar en un marco de competencia creciente. Las network tradicionales (NBC, ABC, CBS) pierden cuotas de mercado a favor del cable (HBO es el canal por cable por excelencia) y nuevas cadenas como la Fox o Warner Bros, entre otras. La producción por cable fideliza la audiencia primando la calidad2. Los distintos “lujos” en la producción de que se sirve el cable para aumentar la calidad de sus series –mayor libertad en la elección de temas, por ejemplo– serán progresivamente imitados por las networks. La must-see TV se dirige a una audiencia de calidad, no de cantidad, que valora la calidad literaria de estos programas3 La mejora cualitativa ha sido de tal calibre que en algunos casos (Peter Krämer, Kristin Thompson)4 se ha comparado con el nivel de calidad del Hollywood clásico y algunos críticos la han llegado a calificar de superior a la cinematográfica actual –entre ellos el mismo Peter Krämer, Mike Ibáñez5 y Juan Cueto6. De hecho nos encontramos frente a un cambio sin precedentes en la historia de la televisión: las series dejan de ser un producto menor respecto a la película cinematográfica. Como ya había sucedido en las pasadas edades doradas, se produce una simbiosis entre cine y televisión, algunos de cuyos síntomas se encuentran en la dirección de episodios de series televisivas por parte de directores de cine como Quentin Tarantino (“Peligro sepulcral”, de C.S.I. Las Vegas) y Francis Ford Coppola7. Pero además, actualmente los agentes artísticos buscan, para los actores que representan, un papel en una serie y no en una película. La publicidad que tradicionalmente protagonizaban las estrellas cinematográficas ahora empieza a ser una tarea propia de los protagonistas de las series. Los Emmy han ido cobrando cada vez más peso, y son tan anhelados como los Oscar,... Comentamos una última muestra de este cambio: en la reciente película La sombra de la sospecha (The sentinel, Clark Johnson, 2006), la trama y el protagonista (Kiefer Sutherland) procede de la

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Cascajosa (2005, 13) “The compulsiveness of must-see television is designed to appeal to affluent, highly educated consumers who value the literary qualities of these programmes, and they are used by the networks to hook this valuable cohort of viewers into their schedules” (Jancovich i Lyons, 2005, 2) 4 Cascajosa (2005, 9) 5 Ibáñez, M., “Expediente Teleserie”, La Vanguardia, Culturas 197, p.28 (29-03-2006) 6 Cueto, J., “Nuevo firmamento”, El País (16.4.2006) 7 Coppola ha dirigido un episodio de House y también es productor de Los 4400. 3

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serie 24 y en ella una de las protagonistas de Mujeres desesperadas, Eva Longoria, comparte pantalla con Sutherland, Michael Douglas y Kim Basinger8. Las series de calidad que pertenecen a la era del drama se caracterizan por ser productos creados con unos estándares de calidad elevados, un argumento o bien unos personajes idiosincráticos y por tener un público objetivo muy determinado, seguidor incondicional del producto. Estas tres características – calidad, idiosincrasia y fans–, que consideramos suficientes para que una serie sea denominada “de culto”, se cumplen en los casos aludidos pero son superadas por unos índices de audiencia más próximos a la mainstream habitual que al público restringido de los fans de las series de culto. Cabe añadir que estas series suelen tratar una temática truculenta. En los casos que nos ocupan, aunque de modo más o menos tangencial y haciendo gala de la hibridación genérica que tendremos ocasión de comentar, también se da esta temática –misterio y humor negro en el caso de Mujeres desesperadas; ciencia ficción, misterio y elementos sobrenaturales en el caso de Perdidos. De cualquier modo, y salvo honrosas excepciones como The Rocky Horror Picture Show (Jim Sharman, 1975), raramente se mezcla la truculencia con la comedia o el musical, ya que suele reservarse para el género de aventuras o dramático, como en los casos mencionados. De hecho, lo que la productora ABC necesitaba en 2003, antes de los éxitos de Mujeres desesperadas y Perdidos, eran “éxitos comerciales”, no series de culto9. La productora había llegado a ser conocida por el desglose irónico de sus siglas “Already Been Cancelled” (ya ha sido cancelada) por su tendencia a cancelar sus programas televisivos con excesiva rapidez y por su declive desde que la compró la Walt Disney Corporation, en 1995. Y realmente lo consiguió: aunque, en palabras de Stephen McPherson, actual jefe de ABC Entertainment, una serie no resuelve la situación de una cadena, tanto Perdidos como Mujeres desesperadas contribuyeron a sanear la economía de ABC, proporcionando unos ingresos millonarios. Los índices de audiencia de estas series en Estados Unidos superan con creces los de España. Como se ha comentado, la competencia entre las networks y el cable y el satélite estadounidense a partir de los años 80 –que desemboca en una búsqueda no de más audiencia sino de audiencia de calidad– ha provocado una mejora cualitativa de dichas series que nos permite hablar de una fusión entre la calidad de la serie de culto y la serie para todos los públicos, a la que proponemos denominar con los términos must-see tv o quality television, televisión de calidad. Por primera vez en mucho tiempo, crítica y público, tradicionalmente separados en sus preferencias televisivas, se ponen de acuerdo10; la must-see tv no es una denominación para productos de público restringido.

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Se invirtie así la situación anterior: tradicionalmente los actores cinematográficos mayores encontraban en las series una especie de tranquilo retiro. 9 Cascajosa (2005, 175) 10 Cfr. “Lately, Viewers Know Best”, Television Week, oct. 2004

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Exceptuando el caso de la llamada franquicia C.S.I. que, al ser la serie más vista en todo el mundo11, demuestra que el público masivo todavía existe en la era de fragmentación de la audiencia12, dichas series obtienen shares más que respetables en España –exceptuando los casos de las tradicionalmente maltratadas por la vacilación en la programación y los horarios de emisión de TVE, como El ala oeste. Perdidos, como ha ocurrido con Mujeres desesperadas y las otras series de calidad, tuvo unos resultados de audiencia excelentes en Estados Unidos; se encontraban en el ranking de las series más vistas13. En las emisiones españolas Perdidos se mantuvo en una media de share del 20,5%14. Pese al público objetivo originariamente más minoritario de algunas series, como Mujeres desesperadas y El ala oeste, los targets son mucho más amplios y heterogéneos que si de series de culto se tratara. En lo que sí coinciden estas series de calidad y las series de culto es en la generación de merchandising, rentabilizando así una mecánica que había surgido más o menos espontáneamente, con Star Trek (Star Trek, NBC: 19661969)15, la serie de culto por excelencia de los años 60. La industria televisiva saca más provecho de dicho fenómeno, consolidándolo a través de las posibilidades que ofrece internet y que en las primeras series de culto no existían. Las estrategias interactivas van desde fórums, chats con los actores y múltiples webs especializadas hasta juegos de identificación del espectador con los personajes de las series, de conocimiento del contenido, videojuegos y juegos en línea de les series16... Como vemos, se trata de un público que no es en absoluto pasivo17, de modo que las productoras se pueden servir de la red para incentivar la interacción de la audiencia con actores y creadores de las series, medir el grado de aceptación y potenciar las campañas de marketing. Respecto al carácter activo de la audiencia, tal como hemos visto que sucede con la generación de merchandising, el seguimiento de las series por parte de los fans es comparable al de las series de culto. De acuerdo con las declaraciones de los productores a la prensa estadounidense, la aceptación por parte del público de estos productos ha sobrepasado las expectativas de las productoras, por ejemplo en el caso de Mujeres desesperadas18. Por lo que a la crítica se refiere, y para poner sólo 11

“La serie 'C.S.I.: Miami' es la más popular, según un estudio”, El País, 10 de agosto Cfr. Cascajosa (2005, 8) 13 En noviembre de 2004 Mujeres arrasó en la codiciada franja de edad de 18-49 años (Lisotta, C. “ABC's 'Desperate Housewives' sweeps up, Television Week (6.12.2004). 14 Entre el 19/09 y el 4/12 de 2005, en los EEUU, C.S.I. era líder (27,7), seguida de Mujeres desesperadas (24,9), Sin rastro (20,2), Perdidos (19,3), Anatomía de Grey (18,7), C.S.I. Miami (18,3) y Survivor (18,1) Las cifras se refieren a millones de espectadores. El artículo también destaca el nivel de seguimiento de estas series por parte de las diferentes cadenas españolas (Redacción, “Lo que triunfa al otro lado del charco”, Qué Más, La Vanguardia, p. 11 (17-23.12. 2005) 15 Star trek ha recibido la acertada denominación “franquicia serial espacial”: “space-opera franchise”. Creeber (2001, 30). 16 Mujeres desesperadas, C.S.I. y 24 tienen su propio videojuego (Redacción), “Episodio extra”, El País (13.4.2006) y Perdidos, un juego mundial en línea: “Lost Experience” (Redacción), “La serie de televisión ‘Perdidos’ inspira un juego mundial en la Red”, El Mundo (26.4.2006). 17 Cascajosa (2005, 14). 18 McPherson en declaraciones a The New York Times, Carter, B., “Desperate Housewives Stirs ABC's Comeback Hopes”, New York Times (5.10.2004). 12

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algunos ejemplos, El ala oeste ha sido galardonada con el Emmy al mejor drama televisivo durante cuatro temporadas seguidas, y Perdidos y Mujeres desesperadas obtuvieron varios Emmy tras sus respectivas primeras temporadas. También destacan los poco premiados casos de C.S.I. –que únicamente ha obtenido dos Emmy técnicos– y 24, que se emite desde 2001 y que fue premiado en esta última edición (2006) por vez primera. 2. Los nuevos conceptos: ‘Quality TV’ y ‘must-see TV’ La expresión quality television surge en la industria estadounidense y se utiliza para referirse a la producción televisiva de ficción para adultos. Las series de ficción de calidad tienen como precedentes las series antológicas de la primera edad de oro de la televisión (1948-1956) que se caracterizaban por estar compuestas de episodios independientes, en los que prácticamente no había indicios de serialidad, al servicio de un único tema, como su nombre indica, y cuyos guiones todavía eran próximos a la radio y al teatro19. Algunas antologías de éxito fueron Alfred Hitchcock presenta (CBS: 1955-1960, NBC: 1960-1962) y The Twilight Zone (CBS: 1959-1965)20. La desaparición de las series antológicas se debe, en parte, a que los anunciantes publicitarios consideraban que los temas que trataban no ofrecían “una visión idílica de la existencia”21 y, por lo tanto, no propiciaban el consumo. Durante mucho tiempo –hasta la llegada del cable– la ficción estadounidense se ha visto condicionada por esta lógica22. Otro referente indispensable de la televisión de calidad son las series de la productora MTM, de Grant Tinker, como La chica de la tele (The Mary Tyler Moore Show, CBS: 1970-1977), Lou Grant (Lou Grant, CBS: 1977-1982), St. Elsewhere (NBC: 1982-1987)23, All in the family (CBS: 1971-1979) y Canción triste de Hill Street (Hill Street Blues, NBC: 1981-1987)24. El término quality television ya ha sido utilizado para denominar la producción de MTM. Feuer, Kerr y Vahimagi titulan así su estudio sobre la productora: MTM, Quality Television25. La productora se caracterizaba por “reclutar al mejor talento disponible y dejarlo trabajar con libertad, con Tinker encargado de lidiar con los ejecutivos de las cadenas para lograr la menor interferencia en el proceso creativo”, según Cascajosa (2005: 31). Jancovich y Lyons (2003) también utilizan el término: Quality popular television es el título de su investigación sobre las series de ficción estadounidenses temporalmente precedentes a las que nos ocupan26 y se sirven de la expresión 19

Algunos ejemplos: Kraft TV Theatre (NBC: 1947-58), Ford Theatre (CBS: 1949-51), Actors Studio (ABC: 1948-49) y Colgate Theatre (NBC: 1949-50). 20 Creeber también incluye en esta categoría series más recientes como Boys from Blackstuff (BBC: 1982) y Clocking Off (BBC: 2000-2003) (Creeber, 2004, 8). 21 Cascajosa (2005, 110-111) 22 Ya se ha comentado que el cable proporciona una mayor libertad de elección temática en el ámbito de la producción, por su carácter distintivo respecto a las networks, 23 TV3 emitió la serie con el título A cor obert. Td8 ha conservado el mismo título para sus recientes reposiciones. 24 Álvarez Berciano (1999, 237-238). 25 MtM: ‘Quality television’, Londres, British Film Institute, 1984 26 Ally McBeal, Los Soprano, Buffy cazavampiros.

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must-see TV para definirlas27. En este caso el origen de la expresión también se encuentra en la industria: la productora NBC la usaba para promocionar sus programas. Tal y com Jancovich y Lyons los definen, los programas de mustsee TV no son simplemente parte del flujo televisivo (Williams, 1975), como un programa más, sino que se han convertido en “essential viewing” (programas que no puedes perderte), ya sea gracias a su estilo o a la reacción de la audiencia. Consideramos esta característica totalmente aplicable a las series que nos ocupan, como demuestra, por otra parte, su comercialización en packs de dvd que contienen toda una temporada, como si se tratara de los episodios de una película. (Ya hemos hecho referencia a la simbiosis de cine y series televisivas actuales, así como la creciente calidad de éstas respeto al cine actual.) Las series de calidad también heredan de las series de culto ensalzar los impedimientos y problemas para producirlas, que la prensa se encarga de narrar en todo detalle, y que cuantitativamente son equivalentes a su éxito y calidad posteriores28. Este procedimiento crea una especie de mitología, que ha llegado a ser indispensable para toda serie que se precie, y que enmascara la realidad de la industria televisiva: existen una gran cantidad de guiones y posibles producciones, de los cuales sólo una parte puede llegar a tener éxito – el 50% de los programas fracasan cada año en Estados Unidos29. Los productos afortunados habitualmente se respaldan con potentes campañas de marketing que garantizan su éxito para grandes audiencias, sobre la base de un producto de calidad. 3. Dos series de calidad: Perdidos y Mujeres desesperadas Hemos elegido estas dos series, Perdidos y Mujeres desesperadas, del conjunto de ficción dramática estadounidense actual porque, a diferencia de la mayoría de sus coetáneas, son ejemplos paradigmáticos de la hibridación genérica. La serialidad dramática acostumbra a organizarse en géneros de colectivos de profesionales. El hospitalario (algunos ejemplos actuales son House, Anatomía de Grey y Urgencias) y el policiaco, con series de éxito como C.S.I., Ley y orden (Law and Order. Special Victims Unit, NBC: 1999-), Sin rastro (Without a Trace, CBS: 2002-) y Mentes criminales (Criminal minds, CBS: 2005-) son dos de los géneros más consolidados y que cuentan con una tradición más longeva en la breve historia de la televisión. La mezcla de géneros afecta la mayor parte de la narrativa audiovisual –uno de los mejores ejemplos es House, que fusiona series hospitalarias y de detectives. Mujeres desesperadas y Perdidos ilustran los fenómenos de multigenericidad e

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“Critics need to remain mindful of the terms under which they turn to the analysis of lauded ‘must-see’ shows – if only to recognise the cultural values and taste dispositions often inherent in such notions of ‘quality’” (Bourdieu, 1984)” (Jancovich i Lyons, 2003: 3). 28 La idea de Lloyd Braun tardó cierto tiempo y dificultades hasta que se convirtió en Perdidos (Manly, L., “The laws of the jungle”, The New York Times (18.09.2005), el proyecto de Mujeres desesperadas había sido rechazado por todas las productoras y su creador, Cherry, se encontraba en paro,... 29 El fenómeno llega también a España, como es habitual, especialmente con lo relacionado con la programación televisiva: “El 75% de los estrenos del año pasado acabaron en fracaso”, El País, 5 de junio de 2006

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hibridación genérica desde, respectivamente, los géneros de comedia negra y de aventuras, como detallaremos a continuación. Perdidos. EEUU, ABC: 2004; España, TVE: 2005 El resumen argumental de la serie de J.J. Abrams es el siguiente: un accidente de aviación de un vuelo procedente de Sydney y con destino Los Angeles deja unos cuarenta supervivientes abandonados en una isla desierta de dudosa localización, aparentemente en el Pacífico Sud. La trama de la serie narra las aventuras de los náufragos, especialmente de un grupo reducido de ellos: sus dificultades para sobrevivir en la isla, así como sus intentos para escapar de ella, ya que se ven en peligro por varias amenazas. A medida que avanza el relato, se van descubriendo los secretos del pasado de los personajes, su “vida anterior”30 al accidente. La narración de la supervivencia de unos náufragos en una isla llena de peligros no constituye sólo una recuperación del subgénero de aventuras de islas y navegaciones tan popular en el s. XVIII (Robinson Crusoe, Daniel Defoe, 1719) y actualmente también recuperado, primero por la película de Tom Hanks (Náufrago, Cast Away, Robert Zemeckis, 2000) y más adelante con distintos reality-shows31, sino que también constituye un compendio de géneros y referencias intertextuales perfectamente imbricadas en una estructura muy bien trabada. Lloyd Braun ideó el proyecto de Perdidos el verano de 200332, cuando era presidente de ABC Entertainment, y consiguió el impulso necesario para convertir la idea en realidad gracias a los productores y guionistas J.J. Abrams –Felicity (Felicity, WB: 1998-2002); Alias (Alias, ABC: 2001-2006); Misión imposible III (Mission: Impossible III, 2006) y Damon Lindelof (Crossing Jordan (Crossing Jordan, NBC: 2001-). Como suele ocurrir en las superproducciones del calibre de Perdidos –que se puede vanagloriar de haber producido el episodio piloto más caro de la historia de la televisión, ya que costó 12 millones de dólares–, la dirección y la escritura de los episodios va a cargo de grandes equipos, más extensos que si se tratara de una superproducción cinematográfica, pero que habitualmente carecen de una autoría clara. A pesar que Aaron Sorkin, J.J. Abrams, Marc Cherry, Bryan Singer y Jerry Bruckheimer son las caras visibles de algunas de estas series – respectivamente, El ala oeste, Perdidos, Mujeres desesperadas, House y C.S.I.–, cada episodio consta de un director y un equipo de guionistas concretos. En este sentido, el paralelismo aludido anteriormente con el cine no es total; los equipos de producción televisiva son más complejos y la autoría es difusa. A causa del éxito de Perdidos, ya se comentaba su influencia en otros productos audiovisuales estadounidenses, como Operación Threshold 30

“Pre-island existence”, Manly, L., “The laws of the jungle”, The New York Times (18.09.2005) Realities como Survivor (EUA, 2000) y La isla de los famosos (Espanya, 2003-), entre otros. 32 Manly, L., “The laws of the jungle”, The New York Times (18.09.2005) 31

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(Threshold, CBS: 2005-), Invasión (Invasion, ABC: 2005-), Surface (Surface, NBC: 2005-2006), Sobrenatural (Supernatural, WB: 2005-) y Entre fantasmas (Ghost Whisperer, CBS: 2005-)33, que se pueden considerar epígonos de Perdidos especialmente por la recuperación de la temática sobrenatural. Además de consolidar el rescate de más de un género olvidado por mucho tiempo –el de náufragos y el sobrenatural, como acabamos de comentar–, hubieron varios intentos de clonación de la serie. No sólo se convirtió en película, sino que algunos proyectos consistían en trasladar Perdidos al espacio (Fox compró los derechos de The Dark Side), al desierto (Warner Bros TV) o, incluso, al Triángulo de las Bermudas (NBC)34. Pese a que importantes miembros de la industria televisiva, desde anunciantes a las mismas productoras, se muestran contrarios a la clonación de productos de éxito, y consideran preferible esperar que surja un nuevo boom, en la práctica las productoras reclaman creaciones parecidas al último gran fenómeno televisivo. Existe todo un universo paralelo a las clonaciones: los spin-offs y las tematizaciones. Por clonación entendemos que se intente emular un éxito copiando el argumento con una ligera variación, habitualmente referente al espacio. Es el caso de los proyectos aludidos de Perdidos o la consolidada franquicia de C.S.I., con un original o matriz, C.S.I. Las Vegas (CBS: 2000-), y dos clónicas, C.S.I. Miami (CBS: 2002-) y C.S.I. New York (CBS: 2004-). En realidad el nombre original de la serie era C.S.I. Crime Scene Investigation, y pasó a denominarse Las Vegas por la localización de la serie matriz. El proyecto de la tercera clónica, un C.S.I. Londres protagonizado por Clive Owen, no fraguó. Un spin-off consiste en la creación de una serie a partir de uno de los personajes de la original. A propósito, la temporada en que Perdidos y Mujeres desesperadas se estrenaron (2004), también lo hizo el tercer clon de C.S.I. y el spin-off de Friends (Friends, NBC: 1994-2004), Joey (Joey, NBC: 2004-2007), que no funcionaron tan bien como las producciones que nos ocupan. La tematización es un concepto utilizado en el ámbito del periodismo informativo35 que, aplicado a la ficción televisiva, se produce cuando varias series tratan un mismo tema durante un mismo período, y el tema se llega a presentar en varios formatos. Se trata de aprovechar un filón temático para rentabilizar económicamente una idea, y, aunque nace de la competencia entre cadenas (Dinastía, por ejemplo, fue la respuesta de ABC al Dallas de CBS), el fenómeno se ha multiplicado exponencialmente en la era del cable y la diversificación de canales. Durante la temporada 2004, coincidiendo con el éxito de Mujeres desesperadas, un total de cinco programas de ficción y no ficción tenían a las amas de casa como protagonistas, a lo que podemos añadir la adaptación latinoamericana de la serie de Cherry en 2006. Otros ejemplos de este fenómeno son las cinco series de ficción sobre secuestros en 2006, o las tres sobre chicas que oyen voces36 en 2003. La rapidez con que se produce el 33

David Dunn, “Lost. Perdidos, 1a temporada”, Edición limitada, n. 30, desembre 2005, vol. 2, p. 58. 34 Frutkin, A.J. “Desperately seeking Lost”, Mediaweek (8.11. 2004) 35 Cfr. la teoría de agenda setting, el establecimiento de un temario para la opinión pública (Mc Combs y Shaw, 1972: 11). 36 Joan de Arcadia, Tocados por un ángel y Miracles

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fenómeno de la tematización provoca que se confunda la recuperación de un género con simples modas. Perdidos también es un producto resultante del contexto televisivo de recuperación del género fantástico, que es similar a la que se dio en los años sesenta con series como Doctor Who (BBC1, 1963-1989)37, Star Trek (Star Trek, NBC: 1966-1969) y The Twilight Zone38 (CBS, 1959-1964). Dicha recuperación se produce a partir del cambio de milenio y en la misma destacan la miniserie Los 4400 (The 4400, NBC: 2004)39, Buffy cazavampiros (Buffy the Vampire Slayer, Fox: 1997-2003); Tan muertos como yo, (Dead like me, Showtime: 2003-2004); Joan de Arcadia (Joan of Arcadia, CBS: 2003-2005), Tocados por un ángel (Touched by an Angel, CBS: 1994-2003), Miracles (ABC: 2003), Medium (Medium, NBC: 2005-), Threshold, Invasion y Surface, para poner algunos ejemplos recientes. Parte del interés de Perdidos reside en la multigenericidad ya aludida: sobre la base de un subgénero (las aventuras de náufragos en islas, al estilo Robinson Crusoe), la serie compendia varios géneros –aventuras, fantástico, sobrenatural, misterio– que todavía se ven incrementados gracias al planteamiento de focalización múltiple de la serie. Prácticamente cada una de las vidas pasadas de todos los personajes se narra mediante un género distinto, por ejemplo, el drama hospitalario predomina para narrar la vida pasada del protagonista, Jack. La multigenericidad afecta buena parte de la narrativa audiovisual contemporánea y supone, con la hibridación genérica, uno de los fenómenos que mejor la caracterizan. Eco ya consideraba, a finales de los años 80, que la confusión genérica era uno de los rasgos que definía la neotelevisión (Eco, 1986)40. Mujeres desesperadas. EEUU, ABC: 2004; España, TVE-1: 2005 La trama de Mujeres desesperadas narra las vidas de Susan, Lynette, Gabrielle y Bree, cuatro amas de casa de un rico suburbio estadounidense, la ficticia Wisteria Lane. Las cuatro amigas asisten al entierro de una de sus vecinas, Mary Alice, que se suicida en el episodio piloto. La primera temporada de la serie se centra en la descripción de la vida cotidiana (en absoluto anodina) de las cuatro protagonistas, des del punto de vista de la fallecida, y en la indagación, por parte de las protagonistas, de los motivos que provocaron que 37

Hasta el punto que la misma Doctor Who (2005-) se ha recuperado. TV3 emitió la serie con el título La dimensió desconeguda. 39 Estrenada tres meses antes que Lost, comparte algunas similitudes con ella: un grupo de personas debe reaccionar ante una situación límite hasta cierto punto inexplicable que mantiene la intriga de la serie. Ambas tratan el miedo a la alteridad, los poderes sobrenaturales y un protagonismo coral. Los 4400 está producida por Francis Ford Coppola. La cadena USA Networks ya ha grabado dos temporadas de la miniserie. Redacción, TV manía, La Vanguardia, (10-16.12.2005) 40 “En fin, para confundir más las ideas, llegó el programa contenedor donde, por algunas horas, un conductor habla, hace escuchar música, presenta una escenificación y después un documental o un debate o incluso noticias. En este punto, hasta el espectador superdesarrollado confunde los géneros. Llega a sospechar que el bombardeo de Beirut sea un espectáculo.” (3. “Mirar a la cámara”, Eco, 1986). 38

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Mary Alice se suicidara. Mientras, el marido de la fallecida se muestra esquivo y misterioso, y un fontanero recién llegado –íntimo de Susan– provoca las sospechas de las cuatro mujeres con una secreta investigación por su cuenta. Ya hemos comentado cuál era la situación de ABC antes de emitir estas dos series. Destinada tradicionalmente a la programación familiar, la cadena se arriesgó con una serie como Mujeres desesperadas, ligeramente subida de tono41, presionada por Disney. El riesgo también consistía en dirigirse, supuestamente, a una audiencia mayoritariamente femenina42. Gracias a las dos series aceptadas por Lloyd Braun (que poco después dejaría su cargo en ABC), la cadena dejaba de estar “lost” y “desperate”43, otro juego de palabras de los periodistas tras los éxitos de audiencia de las series44, que Marc Cherry, el guionista y creador de Mujeres desesperadas, también se aplicaba a sí mismo antes del éxito: “I was absolutely a desperate writer”45. Marc Cherry, antiguo guionista de Las chicas de oro, tuvo la idea de escribir una soap-opera sobre mujeres y desesperación a raíz de un comentario de su propia madre. Experto en temática femenina –fue assistant de Designing Women (CBS: 1986-1993), guionista de Las chicas de oro (The Golden Girls, NBC: 1985-1992) y creador de The 5 Mrs. Buchanans (CBS, 1994-1995)–, se encontraba en paro cuando empezó a analizar los guiones de Alan Ball de American Beauty (1999), y de A dos metros bajo tierra (Six feet under, HBO: 2001-2005), así como varios guiones de Woody Allen46. La hibridación genérica de Mujeres desesperadas nace y se articula mediante el serial femenino y la comedia negra. Se trata de una soap-opera nocturna – recuperando la tradición de emitir soap-operas en prime-time como Dallas (Dallas, CBS: 1978-1991) y Dinastía (Dynasty, ABC: 1981-1989)–, pero también es una dramedy (mezcla de comedia y drama) con toques de misterio, suspense y humor negro. Como sucede con Perdidos, no es en absoluto un caso aislado, sino una muestra más de como afecta la hibridación a la narrativa contemporánea. Algunos precedentes ilustres de hibridación genérica son Ally McBeal (Fox: 1997-2002), Twin Peaks y Expediente X. Ally McBeal es una mezcla de sitcom, serie de abogados, y soap-opera. En Twin Peaks encontramos soap-opera, género policiaco y búsqueda mítica, y Expediente X reúne la ciencia ficción y el género policiaco con elementos de horror y thriller.

41

El affaire de una mujer casada treinteañera (Gabrielle) con un menor (John, de 17 años) fue un escándalo para parte de la opinión pública estadounidense. Barnes, B. “Television: Sex, Lies and Videotape; 'Desperate Housewives' Soaps Up Sunday Night; Screenings at the Gym”, Wall Street Journal, Weekend Journal, (10.09.2004) 42 Becker, A., “Desperate Measures”, Broadcasting & Cable (11.10.2004) 43 Romano, A., “ABC Happily 'Lost' and 'Desperate'”, Broadcasting & Cable (22.11.2004) 44 Atkinson, C.,”ABC gets a taste of success this season”, Advertising Age (11.10. 2004) 45 Starr Siebel, D., “Desperate Savior”, Broadcasting & Cable (20.9.2004) 46 Starr Siebel, D., “Desperate Savior”, Broadcasting & Cable (20.9.2004)

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4. Conclusión Recapitulando, las actuales series de calidad sorprenden gratamente por tener la capacidad de lograr un consenso entre críticos y público, algo prácticamente inaudito en el ámbito televisivo de entretenimiento. Es por este motivo que consideramos más adecuada a las series referidas la denominación “must-see TV” (que no podemos dejar de ver) o “series de calidad” a la anterior y más restringida, “series de culto”. Las series de calidad se originan en el cable, que nace con la voluntad de dirigirse a una audiencia cualitativa, no cuantitativa. Ahora asistimos a una nueva transformación. La audiencia de la televisión de calidad es elevada, las productoras buscan con estas series dirigirse al público mayoritario, mainstream, y para ello desarrollan estrategias de marketing cada vez más interactivas. La calidad de estas series es tal que se equipara a las películas cinematográficas, llegando a superarlas en algunos casos. Estas series heredan varias características de sus precedentes y en ellas se desarrolla y amplifica el entonces incipiente fenómeno de la mezcla e hibridación genéricas. Bibliografía ÁLVAREZ BERCIANO, R. A. (1999): La comedia enlatada, de Lucille Ball a Los Simpson, Barcelona, Gedisa CASCAJOSA, C. (2005): Prime time. Las mejores series de TV americanas, de C.S.I. a Los Soprano. Madrid, Calamar Ediciones CREEBER, G. (2001): The Television Genre Book. Londres, British Film Institute ECO, U. (1986): "TV: la transparencia perdida", en La estrategia de la ilusión, Barcelona, Lumen FEUER, KERR y VAHIMAGI (1984): MtM: ‘Quality television’, Londres, British Film Institute JANCOVICH y LYONS (2003): Quality popular television. Cult TV, the industry and fans, Londres, British Film Institute LONGWORTH, J. (2000-2002) TV Creators: Conversations with America’s Top Producers of Television Drama (Vols. I y II), Syracuse University Press, Syracuse MC COMBS, M. Y SHAW, D. (1972): “The Agenda–Setting function of the mass media”, The Public Opinion Quarterly, Vol. 36, WILLIAMS, R. (1975): Television: technology and cultural form, New York, Schocken Books Artículos de prensa Atkinson, C.,”ABC gets a taste of success this season”, Advertising Age (11.10. 2004)

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Barnes, B. “Television: Sex, Lies and Videotape; 'Desperate Housewives' Soaps Up Sunday Night; Screenings at the Gym”, Wall Street Journal, Weekend Journal, (10.09.2004) Becker, A., “Desperate Measures”, Broadcasting & Cable (11.10.2004) Carter, B., “Desperate Housewives Stirs ABC's Comeback Hopes”, New York Times (5.10.2004) Cueto, J., “Nuevo firmamento”, El País (16.4.2006) Dunn, D., “Lost. Perdidos, 1a temporada”, Edición limitada, n. 30, (12.2005) Frutkin, A.J. “Desperately seeking Lost”, Mediaweek (8.11. 2004) Gómez, R., “El 75% de los estrenos del año pasado acabaron en fracaso”, El País (5.6.2006) Gómez, R., “La serie 'C.S.I.: Miami' es la más popular, según un estudio”, El País (10.8.2006) Ibáñez, M., “Expediente Teleserie”, La Vanguardia, Culturas 197, p.28 (29-032006) Lisotta, C. “ABC's 'Desperate Housewives' sweeps up, Television Week (6.12.2004) Manly, L., “The laws of the jungle”, The New York Times (18.09.2005) Romano, A., “ABC Happily 'Lost' and 'Desperate'”, Broadcasting & Cable (22.11.2004) Shales, T., “Lately, Viewers Know Best”, TelevisionWeek, (18.12.2004) Starr Siebel, D., “Desperate Savior”, Broadcasting & Cable (20.9.2004) Redacción, TV manía, La Vanguardia, (10-16.12.2005) Redacción, “Lo que triunfa al otro lado del charco”, Qué Más, La Vanguardia, p. 11 (17-23.12. 2005) Redacción, “Episodio extra”, El País (13.4.2006) Redacción, “La serie de televisión ‘Perdidos’ inspira un juego mundial en la Red”, El Mundo (26.4.2006) Recursos de internet www.imdb.com www.TV.com

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CRISIS Y SALUD PÚBLICA: ACERCAMIENTO A LA ESTRATEGIA INFORMATIVA DEL MINISTERIO DE SANIDAD DURANTE LA INMOVILIZACIÓN DEL ACEITE DE ORUJO DE OLIVA (2001) Carmen Costa Sánchez Universidad de Santiago de Compostela [email protected] Resumen Una crisis implica, para cualquier organización, una situación inesperada, que afecta en mayor o menor medida a sus relaciones con los públicos y que, por lo general atrae sobremanera la atención mediática. Los expertos abogan por una serie de prácticas comunes que empresas e instituciones deben aplicar para gestionar la comunicación en dichas situaciones, con el objetivo de no verse dañadas en su reputación o, incluso, en el mejor de los casos, de salir reforzadas en su imagen. Sin embargo, en el ámbito sanitario la gestión comunicativa de una crisis conlleva una peligrosidad y requiere de un tacto aún mayor que en muchas otras situaciones. Lo que está en juego es la salud de la población, por lo que cómo sea gestionada la información tiene un valor fundamental para que la comunidad sepa cómo actuar y no se generen alarmas. Este trabajo se centra en el estudio de un caso concreto, ocurrido a inicios de julio de 2001, cuando el Ministerio de Sanidad decide inmovilizar el aceite de orujo de oliva que se vendía en España a causa de la presencia de un compuesto cancerígeno, el benzopireno. El seguimiento de la estrategia informativa gubernamental a lo largo de esta crisis, nos ayudará a conocer cuáles fueron sus carencias y sus fortalezas. A través de la combinación de técnicas cuantitativas y cualitativas, analizaremos las principales características de la estrategia informativa llevada a cabo por el Ministerio de Sanidad en dicho contexto. Palabras clave: Comunicación institucional, información sanitaria, crisis de salud.

comunicación

de

crisis,

Abstract A crisis implies, for any organization, an unexpected situation, that affects in greater or smaller measure to its relations with the public and that, generally attracts exceedingly the media attention. The experts defend a series of common practices that businesses and institutions should apply to manage the communication in these situations, with the objective of not to be damaged in

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their reputation or, even, in the best of the cases, to continue their activity with their image reinforced. Nevertheless, in the health area the crisis communication involves a danger and requires to be more tactful that in many other situations. The public health is concerned, so the information management has a fundamental value so that the community knew what to do and for avoiding alarms. This work focus on the study of a case occurred in July 2001, when the Department of Health decides to immobilize the after pressing olive oil that was sold in Spain on account of the presence of a composed carcinogenic one, the benzopireno. The monitoring of the governmental informative strategy along this crisis will help us to know which were its lacks and its fortresses. Through the combination of qualitative and quantitative techniques, we will analyze the main characteristics of the informative strategy carried out by the Department of Health in this context. Keywords: Institutional communication, crisis communication, sanitary information, health crisis. 1. Introducción. Exposición del tema. Metodología. El 4 de Julio de 2001, las portadas de los diarios españoles abrían con un tema preocupante para la salud pública de los ciudadanos: El Ministerio de Sanidad ordenaba la retirada del mercado del aceite de orujo de oliva por la presencia de una sustancia cancerígena, el benzopireno1. Hacía veinte años que se había producido la mayor tragedia alimentaria española, el síndrome del aceite tóxico, por lo que existía un precedente que ni la sensibilidad ciudadana ni la de los medios de comunicación habían olvidado ni olvidarán. El asunto preocupaba a la opinión pública. A ello se añadía la presión de un importante sector económico que se veía perjudicado, así como el posible cuestionamiento de la imagen del sector aceitero español en el exterior. Se había fraguado una crisis, un acontecimiento que ƒ ƒ

Supone un cambio, en principio inesperado, que además crea una situación inestable y de notable gravedad. Reclama el interés de los medios de comunicación porque apela o puede apelar a una gran diversidad de valores noticia, tales como: actualidad, conflicto, cantidad de personas implicadas, nivel jerárquico de los sujetos implicados… o a una combinación de varios.

1

Sanidad retira todo el aceite de orujo de oliva al detectar un agente cancerígeno (El País, 04/07/01) y Sanidad retira del mercado el aceite de orujo de oliva por su riesgo cancerígeno (El Mundo, 04/07/01) fueron los titulares de portada.

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ƒ

Hace peligrar la imagen de la organización responsable en la materia (en este caso el Ministerio de Sanidad) y su relación con los públicos (entre ellos, los ciudadanos). Para su resolución suele requerir de una decisión técnica extraordinaria, acompañada de una correcta estrategia comunicativa.

El objeto de estudio de la presente ponencia lo constituye la estrategia comunicativa llevada a cabo por una institución pública, el Ministerio de Sanidad, durante la etapa aguda2 de la crisis del aceite de orujo desde el punto de vista de la comunicación de crisis, a través del seguimiento que del suceso realizaron las dos principales cabeceras españolas, El Mundo y El País. Se trata de un período de siete días, del 04 al 10 de julio de 20013, a lo largo del cual nos interesa analizar los aspectos que caracterizaron las actuaciones en comunicación del departamento español de Sanidad. La combinación de técnicas cuantitativas y cualitativas nos permitirá extraer una valoración sobre la gestión efectuada. Desde una óptica cuantitativa, nos interesan los siguientes elementos: a) El espacio destinado a los portavoces gubernamentales (protagonistas). b) El espacio destinado a sus aliados, es decir, a aquellas voces que apoyan el discurso gubernamental. c) El espacio dedicado a sus antagonistas, por tanto, a aquellas fuentes que ofrecen una versión que perjudica a la oficial. Desde esta perspectiva, buscamos conocer el peso que tuvo sobre la superficie redaccional la versión gubernamental ayudada de sus aliados y, en contraposición, aquella de sus antagonistas, que, por tener una serie de intereses contrarios a los del Ministerio, buscan también su espacio en el temario. Desde una óptica cualitativa, el estudio de la estrategia comunicativa efectuada girará en torno a los siguientes elementos: 1) El Quién. Sobre quiénes recayeron las labores de portavocía a lo largo de los primeros días de crisis. 2) El Qué. Cuál fue el argumentario que emplearon dichas fuentes. 3) El Cómo. Mediante qué canal trasladaron su mensaje a los medios. Creemos que la cobertura informativa de lo ocurrido, aunque siempre condicionada por aspectos externos a la información per se como los llamados 2

Terminología adoptada por Carrascosa, Fernández Souto, Fita y López-Quesada Gil, entre otros. En la evolución de una crisis, se trata del periodo inmediato al incidente, caracterizado por una destacada cobertura informativa y una elevada presión sobre la organización. 3 Podemos considerar que a partir del día 10 se entra en otra etapa de la crisis, ya que empieza el declive de la cobertura periodística de lo sucedido, que además se adentra cada vez más en la perspectiva económica. Al mismo tiempo, se desencadena un brote de legionella en Murcia, que pasa a ocupar un puesto prioritario en la información sobre sanidad.

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factores de publicación, no deja de ser un reflejo del nivel de éxito o fracaso de la estrategia comunicativa de la institución. Así, el espacio dedicado al discurso oficial es un éxito para la fuente, pero aquel destinado a los antagonistas, una oportunidad perdida y aprovechada por otros. Por otra parte, los aspectos cualitativos determinarán más concretamente dónde se ubicaron los aciertos y los errores. 2.- El análisis cuantitativo: ¿Conquistaron las fuentes oficiales el temario? En el caso estudiado, el detonante de la crisis comunicativa 4 es el anuncio público de la retirada del aceite de orujo de oliva, por lo que, nos encontramos ante una crisis provocada por el propio Departamento de Sanidad (no accidental, sino previsible y prevista)5. En este sentido, lo lógico sería tener debidamente medidos cuáles iban a ser los pasos a dar y la estrategia comunicativa a seguir después del anuncio oficial de la medida. Además, siguiendo las directrices de los expertos en comunicación de crisis, lo correcto sería lograr que, sobre todo durante los primeros días, la voz de la organización fuese la predominante en el temario. Por todo ello nos interesaba conocer en términos cuantitativos en qué medida la versión gubernamental había liderado el proceso informativo. En este sentido, teniendo en cuenta que las fuentes oficiales ya son normalmente referencia obligada para los periodistas, más aún en un caso de crisis relacionada con cierto peligro para la salud de la población, conocer el espacio que conquistaron sus explicaciones constituye un indicador cuantitativo del peso otorgado a su mensaje. Por supuesto, cantidad no es sinónimo de calidad, por lo que esta primera parte de la investigación se completará con una segunda, de análisis cualitativo. Para la medición del espacio se empleó como unidad de medida el módulo. Por tanto, se tuvieron en cuenta, el número total de módulos destinados a la versión oficial, a la de sus aliados y a la de sus antagonistas. Las piezas referidas a otro tipo de información no fueron contabilizadas. En este último grupo se encuentran numerosos textos como informaciones referidas al proceso de elaboración del aceite, consejos de la OMS, el discurso desde las instituciones de Bruselas, o los textos que criticaban la actuación gubernamental con autoría de Redacción6. Tras la medición de los módulos de superficie redaccional que plasmaron la versión de la organización, la de sus aliados y la de sus antagonistas, respecto del espacio total dedicado a la cobertura de este acontecimiento, los resultados fueron los siguientes: 4

Podemos considerar que el acontecimiento que genera la crisis en sí, el incidente, sería el veto de la República Checa a una partida de aceite de orujo español producido el 27 de mayo de 2001, lo que haría saltar las alarmas, mientras que la crisis comunicativa tiene lugar ante el anuncio público hecho por el Ministerio de Sanidad más de un mes más tarde. 5 Una “crisis evitable”, según la clasificación propuesta por González Herrero, quien las dividía en evitables o no-evitables (González Herrero, 1998, 36). 6 En este sentido, podemos destacar despieces con el título El silencio de la ministra (El Mundo, 05/07/01) o Dos ministerios enfrentados (El País, 06/07/01)

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Figura 1: Espacio dedicado al discurso de los distintos actores en El País

10/07/2006 09/07/2006 08/07/2006

Protagonistas 07/07/2006

Aliados Antagonistas

06/07/2006 05/07/2006 04/07/2006 0

10

20

30

40

50

60

70

Fuente: Elaboración propia

Figura 2: Espacio dedicado al discurso de los distintos actores en El Mundo

10/07/2006 09/07/2006 08/07/2006

Protagonistas

07/07/2006

Aliados Antagonistas

06/07/2006 05/07/2006 04/07/2006

0

20

40

60

80

100

Fuente: Elaboración propia

En ambos casos, podemos observar una evolución descendente del espacio dedicado a la versión gubernamental desde el día que salta la noticia, el 04 de Julio hasta el día 07, que recupera peso en el temario para luego volver a perderlo hasta el día 10, cuando retoma de nuevo presencia en la superficie de ambas cabeceras. La interpretación de los datos nos indica que efectivamente el día 04 los portavoces oficiales son referencia obligada de la información, pero a partir de ahí se lleva a cabo una estrategia de silencio por parte del Ministerio de Sanidad nada conveniente. En el análisis que hace Fita (2004, 213-214) de las ventajas y desventajas de cada una de las estrategias informativas a aplicar en Comunicación de Crisis, a XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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respecto del Silencio explica que es recomendable emplearla en caso de crisis menores y cuando los medios de comunicación ejerzan una presión débil. Resalta como inconvenientes que, ante una crisis de gravedad, el silencio puede interpretarse como un intento de esconder la culpabilidad y la imagen de la organización puede verse perjudicada. Además, indica que, en ese caso, los medios se ven en la obligación de buscar otras fuentes de información, más o menos adecuadas, que provocarán antes o después la intervención de la organización. Eso es precisamente lo que intuimos que sucede. Los medios se ven obligados a recurrir a otras fuentes de información, entre ellas los antagonistas, que al tratarse de un asunto perjudicial para un sector económico importante son numerosos: sindicatos agrarios, asociaciones de profesionales del sector, organizaciones de consumidores, partidos políticos en la oposición (PSOE / IU), gobiernos de las Comunidades Autónomas… Por supuesto, todas estas voces disonantes en un Plan de Crisis ya deberían haberse previsto, lo que igualmente habría aconsejado la importancia de explicar nuestra postura cuantas veces sea necesario para tranquilizar a los ciudadanos y llegar a un acuerdo con los representantes del sector. Finalmente, la ministra se ve forzada a intervenir el día 06 de Julio, pero ya han pasado tres días y da la sensación de que comparece para contrarrestar el aluvión de críticas recibido y no para explicar la medida y los riesgos para la salud del producto retirado. No existe un liderazgo de comunicación y se va perdiendo la oportunidad de establecerlo. De hecho, su intervención, aunque es efectivamente referenciada en ambos diarios, resulta ser origen de un tratamiento informativo negativo para el Gobierno. Los titulares así lo demuestran: ƒ ƒ

Las explicaciones de Villalobos de la crisis del orujo revelan la descoordinación del Gobierno o Villalobos al borde del abismo (El País, 07/07/01) La descoordinación empaña una retirada correcta del aceite (El Mundo, 07/07/01)

En los días sucesivos, las fuentes gubernamentales apenas comparecen, hasta el día 10 de julio, cuando vuelven a salir a la palestra en relación con la nueva norma que limitará los niveles de benzopireno en los aceites de orujo. Continúan, por el contrario, las críticas y quejas de sus antagonistas en esos días. Sirva de indicador que del total de espacio dedicado por El País a la cobertura de este acontecimiento, un 19,9% lo ocupó el discurso de las fuentes gubernamentales y una cantidad bastante similar, un 17,6%, las fuentes antagonistas. En el caso de El Mundo, los resultados globales, más próximos todavía, indican que un 23,7% de la superficie redaccional lo ocuparon las fuentes institucionales y un 23,1%, los antagonistas. Resulta cuando menos sorprendente que los responsables públicos que dan la alarma tengan un protagonismo similar al de aquellas fuentes que critican su gestión. Probablemente ello sea debido a una estrategia de pocas palabras que en un marco de estas características es probable que no funcione.

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En líneas generales podemos deducir que la estrategia comunicativa de las fuentes gubernamentales no fue la más adecuada, dado que no quisieron o no supieron llevar a cabo una estrategia pro-activa que, en este caso y en los primeros días de la crisis, sería la que más podría beneficiarles. El contexto en sí no era, de partida, especialmente negativo. Se trataba de una crisis en la que a) no tenían responsabilidades directas, a priori nadie podía culparles de nada ya que en el origen no hubo una negligencia por parte del Ministerio. Como mucho, podría achacárseles la responsabilidad de no haber vigilado con mayor celo la salubridad del producto o no haber reaccionado antes. b) comparecían como defensores de la salud pública, eran los “buenos” por oposición a todos aquellos que tuvieran intereses económicos en el asunto y además estaban cumpliendo con su deber público. c) era una medida de la que ni siquiera se podría sospechar que pretendiese un rédito político, sino que muy al contrario podía resultar bastante impopular.

Todo ello configuraba una oportunidad ideal para salir fortalecidos en la relación con el público externo más importante para cualquier institución: los ciudadanos. Sin embargo, tras el análisis cuantitativo podemos intuir que dicha oportunidad no fue aprovechada. Veamos lo que ocurrió en términos cualitativos. 3.- El análisis cualitativo: ¿Quién dijo qué de qué manera? 3.1. La portavocía. Según López-Quesada “una de las demandas más importantes que los medios les realizan a las empresas e instituciones afectadas por una crisis es la de contar con un interlocutor autorizado para dar información fiable: un portavoz” (2003, 53). Para los manuales de Comunicación de Crisis no cabe duda: “Una única fuente de información garantiza una comunicación clara y coherente” (R. Jay, 2001, 74). Por ello, recomiendan el nombramiento de un único portavoz de la organización, que estará debidamente entrenado para tratar con los medios. Ello facilitará que sólo exista una persona autorizada para hablar, lo que minimiza la posibilidad de incurrir en contradicciones. Sin embargo, en el caso que nos ocupa no hubo un portavoz claro, ni siquiera una portavocía múltiple coordinada, las labores de portavocía fueron compartidas por un total de siete personas que pasamos a enumerar:

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Figura 3: Los portavoces. PORTAVOCES GUBERNAMENTALES EN LA CRISIS DEL ACEITE DE ORUJO Día 04/07/01 -Dolores Flores, directora general de Salud Pública y Consumo -Ignacio Arranz, subdirector general de Seguridad Alimentaria -Miguel Arias Cañete, ministro de Agricultura Día 05/07/01 -Miguel Arias Cañete, ministro de Agricultura Día 06/07/01 -Mariano Rajoy, vicepresidente del Gobierno -Director General de Alimentación (Ministerio de Agricultura) Día 07/07/01 -Celia Villalobos, ministra de Sanidad -Pío Cabanillas, ministro portavoz del Gobierno Día 08/07/01 (No se recogieron declaraciones institucionales) Día 09/07/01 -Celia Villalobos, ministra de Sanidad Día 10/07/01 -Miguel Arias Cañete, ministro de Agricultura -Celia Villalobos, ministra de Sanidad Fuente: Elaboración propia

El encargado competencialmente de hacer el anuncio de la retirada del producto por sus riesgos para la salud era el Ministerio de Sanidad. Para hacerlo, se escoge una persona de perfil más político –Dolores Flores, directora general de Salud Pública – y otra de apoyo, de tipo técnico –Ignacio Arranz, subdirector de Seguridad Alimentaria. El hecho de preservar la figura del máximo responsable de la organización ante los medios es una opción recomendada para asuntos de importancia menor, como una manera de no restarle trascendencia al asunto. Sin embargo y dado que se requería una coordinación con el Ministerio de Agricultura (cuyo máximo portavoz coincide con su máximo responsable, Arias Cañete), la opción más coherente sería la intervención desde el primer momento de la ministra Villalobos. En cualquier caso, no resulta conveniente que tantas personas actúen como portavoces. Primero, porque da imagen de desorganización. Segundo, porque hay más probabilidades de que se produzcan contradicciones. Tercero, porque los medios no saben a quién pedir respuestas y acaban preguntando a todos los miembros del Gobierno a los que tengan acceso. Eso es lo que explica, por ejemplo, la intervención del vicepresidente, preguntado por la crisis en otro evento en el que se encontraba7. Cuarto, porque dificulta la empatía que ha de establecerse con los ciudadanos. 7

“el vicepresidente del Gobierno, Mariano Rajoy, advertía en los cursos de verano de El Escorial que el sector aceitero…” (El Mundo, 06/07/06, p. 30).

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Además, llama la atención que, siendo el Ministerio de Sanidad y por tanto la ministra quien debiera erigirse en representante ante los medios, es el ministro de Agricultura Miguel Arias Cañete quien interviene en mayor número de ocasiones. Por otra parte, buscado o no, ambos representantes no coinciden casi nunca en el día de sus declaraciones y nunca comparecen conjuntamente 8 , un indicador para los medios de que no existe una comunicación fluida entre ambos departamentos. La ministra es acusada, asimismo, de evitar la comparecencia ante los medios 9 , lo que da lugar a críticas por parte de las cabeceras analizadas: “Casi todos los españoles se despertaron ayer oyendo, leyendo y hablando de aceite de orujo de oliva. Pero entre los que no dijeron nada se coló Celia Villalobos”. (El Mundo, 05/07/01, p. 28) “Villalobos que había desaparecido de la escena pública desde que su departamento emitió el martes la alerta sanitaria, compareció ayer en rueda de prensa junto al ministro portavoz”. (El País, 07/07/01, p. 28) Por tanto, primera conclusión y primer error: Ausencia de un claro portavoz desde el primer momento. 3.2. El mensaje. No es objeto de este trabajo el someter a estudio las decisiones en materia de salud tomadas por la institución pertinente. Se trata, como venimos repitiendo, de acercarnos a la comunicación llevada a cabo esos días por el Gobierno. Con respecto al mensaje emitido a los medios de comunicación, resulta muy negativo para la imagen de ambos Ministerios, que aquellos detecten contradicciones, falta de información o rectificaciones. Honestidad, credibilidad y transparencia, las mismas claves que se manejan en el ejercicio cotidiano de las Relaciones Públicas constituyen, precisamente, las directrices que deben guiar la gestión informativa en contextos de crisis y la única manera de que un acontecimiento inesperado de cierta gravedad se convierta en una oportunidad para que la organización pueda salir con una reputación incluso mejorada. Hemos recogido todo un conjunto de referencias negativas que El País y El Mundo emplearon durante el periodo de análisis para calificar la gestión institucional:

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Tras la rueda de prensa de la ministra recogida el 07 de Julio, El Mundo hace notar: “la responsable de la retirada del aceite justificó su decisión en la contundencia de los análisis de otro ministerio, el de Miguel Arias Cañete, quien no dio señales de vida pública en todo el día” (El Mundo, 07/07/06, p. 26). 9 Recordemos que, a pesar de que su ministerio da la alerta alimentaria el día 04 de Julio, Villalobos no convoca una rueda de prensa hasta tres días después.

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Referencias a Contradicciones “El origen de la crisis fue explicado de forma distinta por los Ministerios de Sanidad y Agricultura. Mientras el primero aludió únicamente a los resultados del análisis de 13 muestras recogidas por sus técnicos, Agricultura señaló que el detonante fue la devolución de una partida de aceite exportada a la República Checa por el alto nivel de benzopireno”. (El País, 04/07/01, portada) “(La ministra) Asegura que no retiró el aceite hasta que le informó Agricultura / Sin embargo este Ministerio afirma que el informe del Laboratorio Agroalimentario fue entregado en mano a Sanidad el 27 de junio y no el 3 de julio como dijo ayer la ministra” (El Mundo, 07/07/01, portada) Referencias a Desorganización y Descoordinación La UE acusa a España de crear una “caótica situación” en torno al aceite de oliva (El Mundo, 06/07/01, portada) Dos ministerios enfrentados (El País, 06/07/01, p. 31) La versión de Villalobos sobre el orujo evidencia su descoordinación con Cañete (El Mundo, 07/07/01, portada) Las explicaciones de Villalobos de la crisis del orujo revelan la descoordinación del Gobierno (El País, 06/07/01, p. 28) La descoordinación empaña una retirada correcta del aceite (El Mundo, 07/07/01, p. 3) El sector olivarero pide a Aznar que explique la “descoordinación” entre Villalobos y Cañete (El País, 08/07/01, p. 28) Presidencia asume la coordinación de la crisis (El País, 08/07/01, p. 24)

Referencias a Falta de Información “Primero, la voz de alarma pudo llegar desde la República Checa, término no desmentido por Sanidad…” (El Mundo, 04/07/01, p. 28) Sanidad debe una urgente explicación a la opinión pública (El Mundo, 06/07/01, p. 3) Andalucía y el País Vasco califican de “intolerable” la falta de información a las comunidades autónomas (El País, 05/07/01, p. 26) Bruselas pide a España los datos de marcas analizadas (El País, 05/07/01, p. 27)

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Referencias a Rectificaciones El MAPA rectifica y dice que todos los aceites de orujo superan los límites (El Mundo, 05/07/01)

Las contradicciones, la desorganización, la falta de información y las rectificaciones son elementos negativos que llegan a los ciudadanos a través de los medios y constituyen unas de las consecuencias de una portavocía compartida por demasiadas personas con muy escasa coordinación. Berge (1990: 66) indica, aplicándolo al ámbito empresarial que “en los casos en los que es necesario más de un portavoz, la comunicación entre ellos debe asegurar que la empresa dice lo mismo, siempre, a los distintos públicos”. 3.3. El canal. De todas las intervenciones realizadas por las fuentes, sólo en dos ocasiones se recurrió a canales de rutina (Molotch y Lester, 1974) para convocar a los medios de comunicación, a través de la rueda de prensa (concretamente los días 04 y 07 de Julio), mientras que en un total de cinco ocasiones el discurso de los portavoces llegó a los medios en actos no convocados específicamente para informar de la retirada del aceite de orujo: 1. Arias Cañete, el día 04 de Julio, en el marco de la clausura del curso Factores determinantes del desarrollo agrario, en Santander. 2. Arias Cañete, el día 05 de Julio, en Valencia. 3. Mariano Rajoy, el día 06 de Julio, en los cursos de verano de El Escorial. 4. Celia Villalobos, el día 09 de Julio, en el concierto de inauguración de uno de los órganos de la catedral de Málaga. 5. Celia Villalobos, el día 10 de Julio, en la Conferencia Sectorial de Consumo, en Barcelona. En caso de crisis, las instituciones deben facilitarle su trabajo a los medios, por lo que canales como la nota y la rueda de prensa constituyen una buena vía para lograrlo. Además, deben plantearse encuentros continuos con los medios para actualizar la información proporcionándoles los últimos datos. Sin embargo, a partir de la rueda de prensa recogida el día 04, se opta por continuar con la agenda de los ministerios con total normalidad, siendo los medios los que tengan que interesarse por “seguir a los ministros” para obtener la información10. El fracaso de la combinación de la estrategia de silencio, por parte de Sanidad, junto a la falta de encuentros formales continuados con los

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El plantón que la ministra le dio a la prensa el día 05 de Julio, faltando a los compromisos de su agenda, prueba nuevamente su interés por evitar una comparecencia pública: “Según la infomación facilitada por los servicios de prensa de Moncloa a los medios de comunicación, la ministra de Sanidad tenía previsto inaugurar a las 10.00 horas unas jornadas sobre Enfermería en la sede de su departamento (…) Media hora antes de la cita, varios periodistas comenzaron a amontonarse en la entrada del Ministerio para obtener una explicación de Villalobos (…) A las 10.00 horas, la oficina de prensa de Sanidad informó de que Celia Villalobos tampoco hablaría el miércoles”. (El Mundo, 05/07/01, p. 28) Se trata de una actitud deplorada por los manuales de Comunicación de Crisis.

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medios, desemboca en la necesidad de convocar una segunda rueda de prensa el día 07. La recomendación de “adelantarse con agilidad a los medios” (F. Martín, 1999, 64), la de “actualizar permanentemente la información mientras se prolongue la duración de la crisis” (García Perrote, 1999, 200) o las de anticipación y agilidad (Villafañe, 1993, 303) se vienen abajo cuando la iniciativa de informar no parte de los portavoces, sino de los medios. La actitud muestra además una falta de responsabilidad desde una perspectiva de Comunicación de Riesgos. Probablemente, los ciudadanos se pregunten por qué no se ha retirado antes el producto, qué riesgos existen si llevan años consumiéndolo, cómo surgió la alarma, a partir de cuándo no existirá ningún peligro para la salud, etc. La obligación del Ministerio de Sanidad es informarles. La clave es informar para tranquilizar. 4. Conclusiones. Siempre que se produzca una situación que amenace el bienestar de la salud de un sector de la población más o menos numeroso, tiene lugar una crisis de salud pública, en la que las instituciones públicas tienen que intervenir. La comunicación sobre salud procedente de las instituciones sanitarias entronca, especialmente en situaciones de crisis, con las funciones de promoción, vigilancia y seguridad que le competen en materia de salud pública. Ya no se trata de proteger su imagen, sino la salud de la población. Si se produce una crisis, las acciones que se lleven a cabo deben ir acompañadas de una comunicación fluida y sincera con los medios. Los ciudadanos deben estar informados de lo que deben o no hacer y por qué. Retrasar el momento de comparecer ante los medios o intentar minimizar la gravedad del asunto mediante el silencio no reportará nada positivo. Otros hablarán en nuestro lugar. El caso que nos ocupa nos ha permitido comprobarlo. Las fuentes gubernamentales perdieron la oportunidad de liderar el trato con los medios, actuando a remolque de las críticas de otros actores, que además eran sus antagonistas. El análisis cuantitativo ha demostrado que el silencio de las fuentes oficiales dejó espacio para todas aquellas fuentes que tenían interés en dar una versión crítica de la gestión gubernamental. En el caso analizado, el peligro no nace de una situación novedosa, sino de un producto conocido, como consecuencia de la labor de vigilancia del Ministerio. Sin embargo, a pesar de contar con cierto margen para planificar los pasos a efectuar, el análisis cualitativo demuestra que faltó previsión en cuanto a los pilares fundamentales de cualquier Plan de Crisis: a) el portavoz, b) el mensaje, c) el canal. Demasiados portavoces proporcionaron versiones distintas en situaciones espontáneas buscadas por los medios. Esto, sumado a las críticas vertidas constantemente por los antagonistas permite concluir que la estrategia comunicativa que acompañó a la media tomada se caracterizó por una pasividad nada conveniente en comunicación de crisis ya que como explica Augustine (2001, 31) “es preferible pecar por exceso de comunicación, incluso a riesgo de perjudicar nuestra postura jurídica. La credibilidad es mucho más importante que el posicionamiento jurídico”.

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Bibliografía AUGUSTINE, Norman R. (2001): Gestionar la crisis que hemos tratado de evitar, Deusto, Harvard Business Review. BERGE; D.T. (1990): The first 24 hours: A comprehensive guide to successful crisis communications, Massachusetts, Basil Backwell. FITA, J. (1999): Comunicación en programas de crisis, Barcelona Gestión 2000,. GARCÍA PERROTE, J.M. (1999): “Comunicación de crisis en el sector petroquímico”, RODRÍGUEZ ANDRÉS /SÁDABA GARRAZA (Ed) Periodistas ante conflictos. El papel de los medios de comunicación en situaciones de crisis, Pamplona, EUNSA. GONZÁLEZ HERRERO, A. (1998): Marketing preventivo. La comunicación de crisis en la empresa, Barcelona, Bosch Comunicación. JAY, R. (2001): Situaciones de crisis, Madrid, Prentice Hall. LÓPEZ – QUESADA GIL, M. (2003): ¡Estamos en crisis! Lecciones prácticas sobre la gestión de situaciones de crisis en las organizaciones, Madrid, Ed. Cie Dossat 2000. MARTÍN, F. (1998): Comunicación empresarial e institucional, Madrid, Universitas,. VILLAFAÑE, J. (1993): Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas, Madrid, Ed. Pirámide.

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BREAKING THE CHAINS: ESTRATEGIAS PARA UNA RECONSTRUCCIÓN MEDIÁTICA DEL SUR: EL CASO DEL CONTINENTE AFRICANO Christopher D. Tulloch Universitat Internacional de Catalunya [email protected] Resumen A la hora de cubrir la ‘noticia africana’, los medios han adoptado un tono negativo y se han limitado a la utilización de estereotipos gastados relacionados con subdesarrollo, catástrofes naturales y desgracias humanas. Después de un breve análisis de cómo se gestiona la noticia sobre África desde la redacción y los factores tanto empresariales como periodísticos responsables de ello, el presente artículo intenta ofrecer unas salidas prácticas para escapar de la inercia institucionalizada que conlleva un tratamiento tan desequilibrado. Palabras clave: Periodismo, África, corresponsales en el extranjero, enviados especiales, agencias de noticias, estereotipos, internet, especialización, Naciones Unidas Abstract Spanish media coverage of Africa has historically adopted a negative tone and is somewhat limited to well worn stereotypes concerning underdevelopment, natural catastrophes and human misery. Following a brief analysis of how the “African news story” is handled from the news desk and the detailing of both company-based and professional factors responsible for this, the following article tries to offer practical escape routes from an institutionalized inertia which leads to such unbalanced treatment. Keywords: Journalism, Africa, foreign correspondents, special envoys, news agencies stereotypes, internet, specialization, United Nations. En el estadio de Kigali, como en otros estadios de Ruanda se muere ahora mismo: de disentería, de malaria, de hambre, de sed, de bala, de esquirlas de mortero. Charcos de sangre. Memoria rota. Países que no han sabido salir del marasmo. Antiguas metrópolis que han buscado siempre el beneficio. Pero, a pesar de todo, un resplandor sigue brotando de la tierra roja de África. Algo indiscernible. Una ardiente enfermedad del alma llamada África, que contagia a los que se aventuran en un continente que no existe para el mundo más que por la sangre. Esa es parte de su maldición. También su enigma.

Alfonso Armada, enviado especial a Ruanda, El País, 24 de abril de 1994

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El tratamiento mediático del hemisferio sur ha sido históricamente un conjunto desestructurado de informaciones simplistas, cargadas de estereotipos que lo han condenado a ser un lugar violento, abandonado y sujeto a constantes desastres naturales. Los estudios culturales, las teorías del discurso y la teoría del media framing nos explicaron a lo largo de los años 70 y 80 cómo los medios disfrutan de una tribuna privilegiada para definir las relaciones sociales y la agenda política, así como para producir y consolidar ideologías y estereotipos populares. Su papel en la configuración de la imagen del Otro es fundamental. Como bien es sabido el lector consigue un cierto conocimiento de la realidad mediante las informaciones que le llegan desde la prensa y los medios audiovisuales. Este proceso de mediatización en el caso de la información procedente del Sur es aún más acentuado dadas nuestras escasas posibilidades de contrastar dichas informaciones en primera persona mediante la experiencia directa. Si ya en términos generales, autores como Bourdieu1 nos explican que los telediarios compuestos de noticias diversas y desestructuradas cumplen una función contradictoriamente desinformadora, ¿qué posibilidad tiene el Sur, y concretamente el continente africano, de tener una representación ajustada a su realidad? ¿Cuáles son los elementos que componen una imagen tan deformada y cargada de estereotipos negativos que se difunde sobre los africanos? Y lo más importante de todo: ¿qué posibilidades hay para el desarrollo de iniciativas mediáticas que pueden servir para difundir imágenes alternativas sobre un continente tan perjudicado? Antes de presentar posibles salidas al circuito aparentemente cerrado de información sesgada y catastrofista sobre el continente africano, debemos conocer, para a continuación poder contrarrestar, las razones institucionales, informativas y humanas responsables de este cuadro mediático tan desfavorable. 1. La gestión de la ‘noticia africana’ desde la empresa informativa Cuestiones de carácter empresarial y logístico son unas de las principales causas de la “mala prensa” de África. Entre ellas, una muy importante es la falta de representación propia. Que un territorio de treinta millones de kilómetros cuadrados, formado por 53 países, con una población de casi 800 millones de habitantes y que se encuentra a pocos kilómetros de la costa española no merezca cobertura propia por parte de los medios españoles es, como mínimo, denunciable. Si la proximidad geográfica es un factor a tener en cuenta a la hora de designar corresponsalías -véase Lisboa a pesar de ser un destino poco generador de noticias- África no se ha beneficiado de este criterio. Tal situación conlleva al uso desproporcionado de las agencias. La decisión normalmente basada en criterios gerenciales- de dejar el continente en manos de las dos grandes agencias mundiales, la Associated Press y Reuters tanto en su vertiente de prensa como audiovisual, tiene importantes repercusiones. Entre ellas la cesión de la iniciativa periodística en la construcción mediática del 1

BOURDIEU, Pierre (1997): Sobre la televisión, Madrid, Anagrama.

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Sur que queda en manos de las agencias angloamericanas, la falta de implicación por parte del periodista dado el estilo frío y mecánico propio de la agencia y la presentación de un universo visual uniforme. Sobre el predominio de la imagen suministrada por los monopolios informativos de AP, Reuters o AFP, el fotógrafo de La Vanguardia, Pepe Baeza, comenta que el resultado es que consumimos “imágenes iguales para todos, que reducen la realidad del mundo a estereotipos que anulan la diversidad de los fenómenos a los que se refieren y que sin embargo ocultan lo más obvio: a quien aprovecha la injusticia y la violencia.” (Baeza, 65) La falta de interés en la formación de especialistas por parte de la empresa es una crítica que merece comentario. Mientras que entre la comunidad de periodistas internacionalistas en España se ha primado la formación de especialistas en Oriente Medio, Bruselas e incluso en el Vaticano, informadores que se han especializado en el mundo subdesarrollado, hemisferio sur o el continente africano son prácticamente inexistentes. Las consecuencias son directas y nefastas para la calidad de la información. Para empezar, hay una llamativa ausencia de fuentes no-oficiales, de otras voces que pueden arrojar luz sobre la vida cultural y social de la gente. Después, el análisis ponderado es una meta inalcanzable dada la necesidad de primar la imagen espectacular y un producto más impactante. La falta de especialización suele conllevar que los medios se interesen mucho más por los aspectos narrativos de la noticia que por los aspectos argumentativos. Los artículos resultantes demuestran una carencia de especialización que se ve en la ausencia de información contextualizada, una excesiva generalización sin matices.2 Aunque los medios nos pueden llevar a pensar lo contrario, hay países africanos donde la gente no pasa hambre. Existen países que han avanzado mucho en cuanto a la corrupción institucional se refiere y hay estados insulares de África con regímenes benignos que no están en proceso de derrumbamiento como son Gabón, Benin o Mauricio. Como recuerda el africanista Alfred Bosch, “sería absurdo negar la gravedad de lo que pasa en amplias zonas del África negra…pero también sería irresponsable extender esta sensación al conjunto de África, sin distinciones y suponer que los conflictos no conviven con armonías, la tristeza con alegrías y las frustraciones con esperanza.” (Hurtado, 33) La mencionada falta de especialistas implica que a África le tocan los enviados especiales, los representantes de la filosofía ampliamente difundida entre la profesión que basta con aterrizar para entender. Un planteamiento equivocado dado que la dinámica de su trabajo y la especificidad de su misión informativa no les dejan profundizar en los porqués de los temas.3 En este sentido, Susan Kinnec de Associated Press comenta que la noticia instantánea no siempre es 2

La noticia que marcó un hito en este sentido fue la guerra en Ruanda a mediados de los años noventa. REVERTER explica como las agencias y por lo tanto las cadenas nacionales impusieron el modelo del conflicto étnico entre los hutu y los tutsi. No se habló de la corrupción, del abuso del poder político, de la implicación de los países vecinos, de la instrumentalización del odio por parte de los hutu o de la historia colonial del país. REVERTER, BAQUER, Xesco (2006): La Economía Política de los conflictos africanos contemporáneos. Memoria Master en Relaciones Internacionales, Barcelona, Fundación CIDOB. 3 Por más sobre este tema véase TULLOCH, Christopher, D. (2004): Corresponsales en el extranjero: mito y realidad, Pamplona, EUNSA, 2004. Págs. 35-41.

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la noticia y señala que los plazos de entrega instantáneos impuestos por los directores hacen que el periodista tenga que comunicar los acontecimientos sin tener el tiempo mínimo necesario para confirmar su contexto significativo.4 Ryszard Kapuscinski está de acuerdo que el tiempo es un factor clave para la calidad de la información en referencia a África y argumenta que el compromiso con la labor del corresponsal y una predisposición valiente referente a su destino es incompatible con la figura del enviado paracaidista utilizado hoy en día dado que, según el reportero polaco, “Debe ser testigo de todos los acontecimientos de relevancia que se producen en un territorio de treinta millones de kilómetros cuadrados, debe saber lo que está ocurriendo al mismo tiempo en los cincuenta países del continente, lo que ha ocurrido allí antes y lo que puede suceder en el futuro, conocer por lo menos la mitad de las dos mil tribus que conforman la población africana, dominar cientos de detalles técnicos…Tampoco puede ser el corresponsal el que tiene miedo de la mosca tse-tse, de la cobra negra, del elefante, de los caníbales, de beber agua de ríos y arroyos, de comer tartas hechas de hormigas asadas; el que se estremece con sólo pensar en las amebas y en las enfermedades venéreas, en que le robarán y lo apalearán; el que ahorra cada dólar para construirse una casa cuando vuelva a su país; el que no sabe dormir en una choza africana de barro y el que desprecia a la gente sobre la cual escribe.” (Kapuscinski, 20)

La utilización habitual de la manada de enviados especiales es un buen indicador de la aparición esporádica del hemisferio sur en general y del continente africano en particular en los medios de comunicación. Cuando los medios condenan a determinados países -en este caso un continente entero- a una aparición muy puntual en la escena mediática gracias a estos servicios especiales implica que el país será sujeto a una cobertura de “intensidad alta” pero poco duradera. Esto se traduce en un bombardeo informativo importante durante unos días -los ‘señores de la guerra’ de Liberia o la guerra en Sierra Leona son ejemplos recientes- pero cuando se considera que su expediente periodístico está suficientemente cubierto, se condena a los mismos países al olvido mediático, lo que equivale al olvido popular.5 Al pasar página, el lector o teleespectador se queda sin saber cómo se acaban las noticias que le han sido contadas con tanta intensidad: el ciudadano de a pie ¿sabe como acabó la guerra en Ruanda? ¿Cómo viven hoy los mozambiqueños después de las inundaciones que vimos en la televisión? Las historias africanas desaparecen con la misma rapidez con la que irrumpieron en la agenda de los medios. Por esta razón, el escritor camerunés Inongo-Vi-Makomé considera que los medios españoles dan a conocer “sucesos de Africa”, hechos dramáticos aparentemente sin causas ni consecuencias. (Hurtado, 39) En este sentido, los hechos son víctimas del periodismo discontinuo y esta falta de seguimiento -lo que en jerga anglosajona se llama follow-up journalism- es especialmente llamativo en nuestro caso.

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GORDIMER, Nadine. La mala prensa de Africa. El Pais, 17-02-2000. El caso Mandela es ejemplar en este sentido. Durante tres décadas, el líder surafricano fue noticia en todo el mundo. Después de su salida de la cárcel en marzo de 1990, hemos dejado de tener noticias sobre la vida post-apartheid en el país. En 1990, había 220 corresponsales extranjeros en Johannesburgo. Cuatro años más tarde, esta cifra se había reducido a la mitad. 5

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En otro orden de cosas, la ubicación de las informaciones sobre África es un tema mejorable. Desde hace tiempo parece ser que la información referente a África está obligatoriamente limitada a la sección de Internacional. Y ya dentro de “Internacional”, a diferencia de la UE o Estados Unidos, las informaciones procedentes de África no disfrutan de un espacio propio. Es más, las noticias referentes a dicho continente suelen aparecer en una página estilo miscelánea o cajón desastre cuando no están arrinconadas directamente en “Breves”. La ubicación de una noticia en la sección de “Breves” es fruto de su procedencia son en su gran mayoría notas de agencias- y es un gesto de desprecio profesional hacia el valor de la noticia. Según Castel, la culpa la tiene el proceso de jerarquización de las noticias llevado a cabo en la sede de los medios: “son atractivos los hechos que tienen lugar en aquellos países con los cuáles se mantiene una relación sentimental, cultural o económica…por el contrario hay una serie de países que no tienen ningún interés para la audiencia europea. Entre ellos, hay los países africanos…Dado que África ocupa la última posición dentro del interés informativo está supeditada al espacio que tengan los medios o al hecho que la noticia sea muy impactante.” (Hurtado, 41)

Un paso importante hacia la normalización de la información sobre África podría ser su penetración en otras secciones importantes del diario como economía, cultura o deportes. De esta manera se podría remediar la crítica procedente de los colectivos africanos y organizaciones no gubernamentales que reclaman la presencia de otros protagonistas de la noticia africana como por ejemplo pensadores, periodistas, directores de cine, profesores, enfermeras, trabajadores en huelga, estudiantes, es decir la sociedad real, para sustituir la asociación directa del africano con el inmigrante, el refugiado o el mal nutrido, sintetizado por la imagen de la patera.6 Otro aspecto relacionado con la gestión de la noticia procedente del continente africano se refiere al tratamiento poco sensible del territorio por parte de los medios. A pesar de la coexistencia de al menos tres grandes zonas diferenciadas –el África del Norte, con su proximidad a España y herencia colonial europea, el África central o “negra” y Sudáfrica con su comparativa riqueza e infraestructura industrial- se sigue traficando con etiquetas de aplicación universal –hambruna, guerra, catástrofes naturales, etcétera- que ignoran los matices de cada zona y de cada estado soberano. Esta falta de sensibilidad sería inaceptable en un contexto europeo o americano al igual que cuando se habla en términos colectivos -“los africanos” o pueblos que son inmediatamente ‘tribus’- con automatismos impensables en su contexto occidental que denotan una práctica que desindividualiza las personas y las identidades culturales.

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Obam Micó de la Federació de Col.lectius d’Inmigrants a Catalunya, opina que “tampoco hablan del qué piensan los mismos africanos o de sus líderes de opinión y sólo se centran en lo que dicen dictadores o dirigentes que, muchas veces, están muy lejos de lo que piensa la gente del pueblo.” Véase HURTADO, op.cit.

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2. Discurso periodístico y los contenidos de la información Una segunda línea argumental de críticas que puede servir para explicar la cobertura de África guarda relación con la propia labor informativa de los periodistas. El discurso periodístico sobre África es muy limitado. Parece ser que, a la hora de informar sobre el continente, no hay un terreno medio entre el imaginario colectivo de África como un lugar exótico de fauna salvaje y aventura, con vida tribal y paisajes naturales construido desde el mundo del cine y la ficción literaria y su representación periodística como lugar de guerra, sufrimiento, miseria y desgracia humana. En este sentido los medios -sobre todo a través de la pantalla de televisión- instrumentalizan los estereotipos presentes en la sociedad y consolidan los clichés que hemos heredado, fruto de nuestra cultura y educación occidental. Una de las críticas más justificadas que se puede lanzar hacia la cobertura periodística de África en cuanto a los contenidos en sí es que las noticias sobre el continente suelen ser más sobre Occidente que sobre el supuesto sujeto de su trabajo. Un número elevado de informaciones procedentes desde África se dedican sobre todo a destacar el trato de la denominada ‘comunidad internacional’ hacia ella. Las altas cuotas de protagonismo que asume Occidente se ve en la proliferación de artículos sobre el papel de las agencias no gubernamentales, de las misiones humanitarias, del asesinato de extranjeros o incluso de cuestiones turísticas. Como explica Casals de la organización no gubernamental Setem, “los medios hablan de los conflictos que tienen lugar en una zona donde hay población occidental pero no se preocupan de lo que puede pasar en una zona aislada. Hace seis o siete años hubo una matanza de somalís al norte de Kenia de la cual los medios tenían constancia pero no hicieron caso. Ahora, en cambio, cuando hay pequeños enfrentamientos en la zona turística de la costa de Kenia, sale en la portada de todos los diarios.” (Hurtado, p. 38)

Sobre esta cuestión, Baffour Ankomah, editor de la revista New African Magazine, explica cómo es el ‘interes nacional’ el primer factor de peso en la cobertura de África. Si existe una conexión con los intereses del país occidental, se cubre el acontecimiento. Si no es así, argumenta Ankomah, entonces se ignora el tema, se le da un tratamiento marginal o peor aún, se hace una aproximación al tema desde un prisma occidental que puede llegar a distorsionar los hechos.7 El discurso sobre la ayuda para el desarrollo es un buen ejemplo de este fenómeno. En un artículo muy interesante sobre esta cuestión, Sendin apunta cómo en la mayoría de los programas de televisión sobre la temática el personaje central del reportaje es un misionero o cooperante blanco que se encuentra en un paisaje hostil africano para ayudar a

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Según Casals de SETEM, “hay muchas deformaciones. Por ejemplo, Europa dice que África se tiene que democratizar cuando, en realidad, ya hay democracia, simplemente es muy diferente de la democracia occidental. La hay a escala muy local y con mucha participación a pesar de que a nivel estatal no es así, es decir no se hacen elecciones democráticas cada cuatro años.” HURTADO, op.cit., p. 34.

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unos negros incapacitados para salvarse. Para el autor, esta perspectiva habitual suele ser excesivamente paternalista e incluso prepotente.8 A ello se ha de añadir la excesiva acentuación de lo negativo, que es posiblemente la crítica más habitual a los medios de comunicación. La representación mediática de África es el mejor exponente de la corriente negativista que se resume en la archiconocida frase de Marshall McLuhan según la cual “los medios de comunicación nos dibujan el peor de los mundos posibles”. Ejemplo de ello es la escenificación mediática de la violencia. A diferencia de una violencia blanca que es ‘racional’, ejercida de una forma civilizada -léase por ejércitos uniformados- y que tiene una finalidad determinada y justificable, la violencia negra es presentada como algo intrínseco a la animalidad del homo africanus, y por lo tanto irracional, salvaje y sin justificación aparente. También es importante que haya una cantidad importante de muertos para poder pasar el umbral de la noticiabilidad establecida por los medios. Para Albert Sánchez del barcelonés Centro de Estudios Africanos, “los formidables mecanismos informativos de las agencias se han activado desde el mismo instante en que el drama ha superado masivamente los límites del sufrimiento humano, pero nunca antes”, una idea compartida por Casals cuando comenta que “si hay pocos muertos pasan inadvertidos pero si ha cincuenta o sesenta muertos es probable que la noticia salga. También es importante que las matanzas tengan lugar en un breve periodo de tiempo porque si se mata la gente de forma espaciada no llama tanto la atención de los medios.” (Hurtado, 38) Las imágenes son cada vez más crudas dado que el público occidental comienza estar muy familiarizado con ellas y refuerzan el mito de violencia absurda sin antecedentes ni contexto, con un carácter que parece hacerlas inevitables. Una sensación recogida en su día por el enviado especial Alfonso Armada desde Ruanda: “África vuelve a cumplir su maldición y las buenas conciencias de Occidente se ponen a salvo: tribalismo, matanzas salvajes, crueldad incomprensible, nada que hacer, inútil ayudarles, corrupción, negros.”9

8

SENDIN GUTIERREZ, Jose Carlos. Africa: Camins per la Pau. Universitat Internacional de la Pau. XIX edición Sant Cugat del Valles, julio de 2004. pp. 315-326. Por ejemplo el discurso sobre el cambio. Normalmente el cambio se asocia con el progreso pero en el caso de África es representado como una pérdida de valores ‘autenticos’, tal y como apunta SENDIN sin saber exactamente cuáles son y quien ha decidido que lo sean. Ahora bien, de lo que no se habla es de la implicación del Occidente en una noticia africana cuando esto podría tener una lectura negativa. En este sentido, se habla de manera muy pasajera de la implicación occidental en los conflictos armados a través de la venta de armas. El argumento básico y correspondiente presentación mediática es que las guerras africanas son luchas tribales que no tienen implicación externa y son limitadas a su territorio aunque es obvio que existen pocas fábricas de armas en África a pesar de lo cual nunca les faltan. Sobre esta omisión, Jordi Ortiz de Amnistía Internacional comenta que “no se acostumbra a explicar que la situación actual de África es fruto de la colonización y la descolonización. En consecuencia, se olvida el papel que tienen Europa y Occidente en los conflictos africanos de ahora”. (Hurtado, 40) 9

ARMADA, Alfonso. “La maldición de África” en El País. 24 de abril de 1994.

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3. Estrategias para romper con la inercia institucionalizada Es evidente -y hasta ahora se ha intentado sumariamente dejar constancia de ello- que son tanto los factores de carácter empresarial como de la propia praxis periodística los co-responsables de la actual imagen mediática del continente africano. Ahora bien, el permanente ejercicio de crítica hacia las instituciones mediáticas tiene un mérito limitado. Desde fuera de la profesión se han publicado varios artículos en esta línea pero pocos de ellos han aportado soluciones prácticas que vayan más allá de la retórica del lamento. Los pocos remedios que se llegan a ofrecer resultan ser casi todos inmediatamente descartados nada más ser sugeridos a las redacciones de los medios de comunicación que, a su vez, acusan al mundo académico y al de las ONG de no entender la complejidad de la empresa informativa de hoy y sus correspondientes presiones económicas e informativas. Uno de los intentos más interesantes para paliar la situación fue la Conferencia Internacional sobre los Medios de Comunicación y la Imagen de África promovida por el Programa de Desarrollo de Naciones Unidas y celebrada en Bamako y Tombuctú en Mali en diciembre de 1999. Durante unos días, directores de cine, radio y televisión, corresponsales extranjeros y africanistas discutieron sobre maneras de cambiar el rostro del desastre que es la imagen mediática de África. La pregunta básica la lanzó Nadime Gordimer, autora sudafricana y Premio Nobel de Literatura: África tiene muchas imágenes. No todas son hermosas, no todas son positivas: pero no todas son horrorosas, desesperanzadoras, negativas. ¿Por qué los medios de comunicación mundiales, incluidos los de nuestro continente, se concentran en las guerras, las hambrunas, la violencia, los dirigentes corruptos? (El País, 13 de febrero del 2000)

Los conferenciantes llegaron a tres macroconclusiones interesantes que merecen estudio. La primera propuesta que emergió de estas jornadas fue una sugerencia provocativa de Anthony Sampson, el biógrafo oficial de Nelson Mandela. Este autor reclamo el despertar de la prensa a la “nueva carrera hacia África” emprendida por Europa, Estados Unidos y el Este, atraídos por las grandes posibilidades de inversión y de mercados en expansión. Como precedente histórico reciente de la aplicación práctica de esta propuesta se podría citar el caso del sudeste Asiático, que se ha transformado en los últimos años de ser un lugar enormemente conflictivo al ser un lugar desde el cual proceden una mayor variedad de informaciones, sobre todo en el campo de la economía internacional o del ocio. La propuesta de Sampson sería -con todos los matices posibles- aprovechar del tirón informativo que vendría con la inversión económica de Occidente y que podría resultar ser un elemento normalizador para restablecer un cierto equilibrio en la cobertura del continente africano. Y si bien es verdad que la desventaja principal de esta propuesta podría ser que Occidente se volvería a erigir en protagonista de la página de África, en este caso una prensa sensibilizada podría vigilar para el beneficio del continente y no sólo del inversor. Hay tres países que podrían servir de avanzadilla de esta propuesta. Uno de ellos es Zaire, un país con una minería inmensa y con importantes reservas de

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cobre, oro y diamantes, el 70% de las reservas mundiales de cobalto y una agricultura potencial extraordinaria, a pesar de lo cual se importan alimentos. Con la reestructuración de los circuitos de distribución del producto y de la riqueza Zaire se podría convertir en algo más que un país plagado de corrupción. El segundo es Mauricio, país del cual ya se habla como un “tigre africano” dados sus índices sostenidos de crecimiento y economía estable. El tercer caso sería Sudáfrica con su infraestructura, buena mano de obra y comparativa riqueza. El paulatino incremento de noticias económico-financieras relacionadas con estos países podría servir para intentar consolidar la aparición de nuevos temas relacionados con África e introducir cambios en la agenda de los medios. La segunda propuesta emergida de la jornada de las Naciones Unidas guarda relación con las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías de la información, el periodismo digital y concretamente el fenómeno Internet. Un portal o página web ofrece una plataforma muy innovadora para poder difundir noticias alternativas sobre el continente, de forma paralela a la red de las grandes agencias mundiales. Entre otras funciones, la red suministra enlaces con fuentes alternativas y permite el flujo de información más especializada entre y sobre los estados africanos. Los propios periodistas africanos son conscientes de la importancia del uso inteligente de esta nueva herramienta. Uno de ellos, Tanya Accone, editora de la versión on-line del sudafricano Sunday Times, considera que Internet permitiría a África saltar barreras y reducir el salto informativo que le separa de Occidente si se consiguiesen superar los obstáculos que amenazan en convertirlo en el instrumento para una pequeña elite.10 Consciente de este peligro y de la necesidad de presentar sus propias imágenes en la world wide web, el proyecto NetAid de las Naciones Unidas proporciona ordenadores a comunidades africanas y a sus medios de comunicación para poder beneficiarse de la globalización y comenzar a tener una voz propia en el flujo internacional de la comunicación. Una de las grandes ventajas del periodismo digital africano para el informador occidental es el uso extendido de la lengua inglesa. Dado que las grandes familias idiomáticas como swahili se encuentran fragmentadas en varios estados que ya de por si pueden englobar hasta cientos de idiomas y dialectos diferentes, la comunicación entre los ciudadanos de un mismo país a veces sólo es posible a través de la lengua colonial que la convierte en idioma común. Esta fragmentación lingüística y los escasos recursos de los que disponen los medios para realizar portales en sus propios idiomas obligan a los directores de los medios digitales a publicar -en un 90% de los casos- en ingles o francés, un hecho que, de rebote, favorece el acceso a la información desde el extranjero, 10

Hay mucho camino por recorrer. A principios del siglo XXI y entre los 800 millones de habitantes de África el número de internautas equivalía a la mitad de los existentes en España y hasta veinte países no contaban con un solo periódico digital. Simón Peña de la Universidad del País Vasco incluso llegó a calcular que Sudáfrica aparte, la suma de las personas conectadas a Internet en los restantes 51 países africanos es menor que los que podemos encontrar en Madrid o Barcelona. PEÑA, Simón. ¿Estamos todos? La otra cara de Internet y la mundialización a través de África y sus periódicos electrónicos. En ZER. Revista de Estudios de Comunicación de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Universitatea.

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tanto a nivel de lector como de periodista. Hay movimientos para reducir la distancia entre África y Occidente en lo que a Internet se refiere. Las Naciones Unidas desarrollaron un informe llamado el African Information Society Initiative, que fue adoptado por todos los gobiernos, en donde se proponía la creación de infraestructuras nacionales de información y comunicaciones dentro de las prioridades de desarrollo nacional y se apostaba por la cooperación y el intercambio de experiencias entre los países africanos. Según Peña, “los principales motivos por los que se han puesto en marcha poco tiene que ver con la voluntad de satisfacer una demanda informativa sino más bien con la toma de conciencia por parte de la élite informativa de la importancia del nuevo medio que les conduce a experimentar con él y tomar posiciones de mercado para el futuro.” Ahora que la infraestructura técnica y la libertad de expresión han mejorado, muchos estados africanos pueden proceder a mejorar su imagen a través de la red. Esto pasa por mejorar y actualizar los propios contenidos de sus portales porque hasta ahora sólo la mitad de los diarios africanos online ofrecen un producto diferenciado de los contenidos en la versión impresa. Se tendría que replantear el volcado masivo de informaciones y constituir redacciones propias -ahora inexistentes- que puedan desarrollar material específico para la web y que ofrezcan vías de colaboración o interactividad con su público, potencialmente global. La tercera propuesta fue el reconocimiento por parte de los congresistas de la necesidad de un mayor grado de auténtico reporterismo en la cobertura mediática de África. Es decir, el encargo y difusión de crónicas escritas por periodistas con verdadera vocación y pasión para relatar la vida de las personas de cualquier parte y, a la vez, de todas partes. Esta pasión y esta capacidad para contar una amena historia humana, -los human interest storiesargumentaban los congresistas, atraerían a los lectores a pesar del origen geográfico de la noticia. La burocratización de la información y el monopolio de las agencias -cuya producción periodística se destaca precisamente por su frialdad y su impersonalidad- han perjudicado seriamente la información procedente del continente. Además de las grandes conclusiones procedentes del ámbito de las organizaciones internacionales, existen otras estrategias -menos grandilocuentes pero quizá por ello más viables- para introducir cambios en las rutinas profesionales de los periodistas que guardan relación con las críticas dirigidas a ellos en la primera mitad del presente artículo, con el fin de mejorar la imagen del continente africano en sus respectivos medios. Para empezar, se debería intentar acentuar lo positivo. Con ello, no se refiere a un trato de discriminación positiva periodística pero sí se considera necesario dar más juego a historias que priman valores de desarrollo o progreso. Sin dejar de ser realistas y recordar que no es la prensa la generadora de conflicto y caos sino los dirigentes de muchos países africanos, es objetivamente cierto que hay muchos acontecimientos y cambios positivos en África que son noticia dentro del mismo continente pero que nunca llegan a las portadas de los periódicos o al telediario occidental, a diferencia de la extensa cobertura acordada a la mala noticia de turno. La clave reside en hacer que el énfasis en sucesos que

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provocan lo que los analistas políticos denominan el feel good factor alcance el mismo nivel de cobertura tradicionalmente asociado con el catastrofismo. Entre posibles historias se podría dar la vuelta a las historias que tienen como base el desarrollo y la cooperación al mostrar la puesta en funcionamiento de proyectos fruto de llamadas humanitarias o crónicas que documentan el progreso de pueblos y países después de un desastre natural o provocado. Además se puede ampliar la agenda de los periodistas para incluir cuestiones de temáticas muy variadas en dónde sea más difícil realizar una interpretación en clave negativa del hecho como puede ser en el campo de la cultura o del deporte. En cuanto a una mayor especialización de los medios, no hace falta remarcar la importancia -para aquellos medios con recursos suficientes- de la formación de un redactor en temas africanos para así paliar los males del periodismo de los paracaidistas antes mencionado. Para el medio que plantea una representación fija fuera se podría intentar justificar el gasto gracias a una hoja de ruta de cobertura de una duración de tres o cuatro años, -estancia típica de un corresponsal español en el extranjero- que a modo de ejemplo, podría pasar por el norte de África, donde se puede profundizar en temas sociales y políticos, antes de bajar hasta Sudáfrica para el previsible fallecimiento de Nelson Mandela, acabando en el 2010 con la celebración del Mundial de fútbol en el continente, un acontecimiento de una cobertura intensa garantizada. A falta de la capacidad de una representación más permanente, los medios de menos recursos podrían alargar la estancia de sus enviados especiales. Se ha demostrado en numerosos casos cómo una estancia más importante tiene como resultado la elaboración de textos periodísticos más rigurosos y menos especulativos. Este fenómeno lo observó Kingolo en el caso de los Grandes Lagos: “al principio, las noticias fueron muy simples pero después, cuando ya había muchas entidades en la zona y había comunicación directa, empezaban a salir elementos de análisis en las informaciones.” (Hurtado, 39). Una tercera opción aún menos costosa pero no por ello menos válida sería la participación y consulta permanente de periodistas africanos y agencias locales para contribuir a mejorar sus informaciones. Por último, -y a igual que se hace con sus homólogos europeos- los periodistas españoles podrían desarrollar líneas de contacto con países de tradición periodística más libre, como son Mozambique, Mali y ahora Sudáfrica, para realizar proyectos en común como por ejemplo la co-autoría de reportajes. Una manera de confeccionar una agenda alternativa de información sobre África podría ser el intento de incluir al continente en el gran entramado de las informaciones a escala internacional, de tal manera que África esté dentro de las grandes noticias transnacionales caracterizadas por temas sociales tan centrales como la inmigración, la religión o el medio ambiente y en que en todos los casos, África tiene un importante papel a jugar. Además de un efecto previsiblemente normalizador sobre su tratamiento mediático, su incorporación en reportajes transfronterizos podría llevar a demostrar que lo que pasa en África también puede afectar al ciudadano de pie y así permitirle conectar con la noticia africana en lugar de ser un espectador pasivo de la desgracia ajena.

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La última propuesta de cambio en cuanto a las rutinas de trabajo de los medios en su trato hacía África es de carácter más reflexivo. Expuestos a las críticas como las aquí señaladas, los medios suelen pasar al ataque recordando legítimamente- que no son ni ONG’s ni empresas caritativas. Ahora bien, dado su enorme influencia social, no pueden desligarse tan fácilmente de su concomitante responsabilidad y función pedagógica para construir otra África mediática y han de asumir plenamente su protagonismo en cuanto a la globalización de la información y el conocimiento internacional. Argumentos gerenciales -a veces poco fundados- no pueden dejar 800 millones de personas fuera de cobertura y mantener el continente como una realidad distanciada en conocimiento y comprensión. Si bien es verdad que además de los medios informativos el imaginario colectivo sobre África ha sido construido desde la escuela, la publicidad, la ficción, el cine e incluso desde las campañas bienintencionadas de algunas ONG y que, por lo tanto, no se puede echar la culpa exclusivamente a aquellos, un tratamiento más equilibrado y más ajustado de la realidad por parte suya podría ayudar a recortar estas distancias. Los periodistas africanos y los propios africanistas coinciden en opinar que, para Occidente, el África negra todavía está por descubrir. Llevando a cabo esta labor de manera más innovadora, el descubrimiento mediático del continente podría ser un viaje verdaderamente apasionante. Bibliografia BAEZA, P. (2001): Imatges Perdedores (Sobre la crisi del fotoperiodisme) Revista NEXUS, Fundación Caixa de Catalunya, núm. 26. Págs. 62 -69. KAPUSCINSKI, R. (2002): Los cínicos no sirven para este oficio, Barcelona, Anagrama. HURTADO, L. y MANZANEDA, S. (1999): “L’Africa negra encara per descubrir” en GIRO. X. (coord.): La Premsa i El sud: informació, reptes i esquerdes. SOLC, Barcelona. Págs. 31-44. PEÑA, S. (2001): “¿Estamos todos? La otra cara de Internet y la mundialización a través de África y sus periódicos electrónicos”, ZER. Revista de Estudios de Comunicación de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Universitatea, núm. 11. Noviembre de 2001. TULLOCH, C. D. (2004): Corresponsales en el extranjero: mito y realidad. Pamplona, EUNSA. SENDIN GUTIERREZ, J.C. (2004): Africa: Camins per la Pau. Universitat Internacional de la Pau. XIX edición Sant Cugat del Valles. Págs. 315-326.

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LA COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL DE CRISIS ANTE EL TERRORISMO DE ETA. EL CASO DEL SECUESTRO Y ASESINATO DE MIGUEL ÁNGEL BLANCO Cristina Zurutuza Universidad de Navarra [email protected] / [email protected] Resumen Entre los objetivos del fenómeno del terrorismo se encuentra el sembrar terror y generar ruptura social y política. Para eso, necesita la publicidad gratuita que supone la cobertura informativa de los medios de comunicación. Los gobiernos se ven obligados también a articular una respuesta pública también a través de los medios, con más o menos acierto, cada vez que se produce un atentado. El caso del secuestro y asesinato por parte de ETA del concejal del PP Miguel Ángel Blanco en julio de 1997 sirve para ilustrar cómo existen ciertas estrategias de comunicación de crisis frente al terrorismo que, si son puestas en práctica por las instituciones gubernamentales, pueden contribuir a mitigar los efectos de creación de miedo y de fractura social que buscan los terroristas. Palabras clave: Comunicación de crisis, comunicación institucional pública, terrorismo, ETA, Miguel Ángel Blanco Abstract The phenomenon of terrorism has among its objectives the aim of spreading terror and the breaking-off the social and political order. In order to achieve this, terrorists need the free advertising spaces that mass media give them with the only fact of reporting their attacks. Governments feel then obliged to articulate a more or less accurate public answer in front of the media every time those acts happen. The Spanish case of the kidnapping and subsequent murder of the Popular Party town councillor Miguel Ángel Blanco in July, 1997, illustrates that there exist certain crisis communication strategies to publicly respond to terrorism that, if put into practice by the government institutions, they may contribute to mitigate the fear and instability atmosphere that terrorists seek to create. Keywords: Crisis communication, government communication, terrorism, ETA, Miguel Ángel Blanco

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1. Introducción 1.1. Importancia de la comunicación gubernamental de crisis ante el terrorismo Una de las peculiaridades del complejo fenómeno del terrorismo es que no constituye un fin en sí mismo, sino un medio al servicio de las pretensiones políticas de una organización violenta, una acción-mensaje cargada de simbolismo y dirigida a quien intenta debilitar. Su principal objetivo es crear y extender un clima de terror en la ciudadanía, romper el orden social y generar una fractura política. Para lograr estos fines y que sus mensajes alcancen la máxima audiencia posible, los terroristas necesitan que el eco de sus acciones sea recogido por los medios de comunicación. En este sentido, cualquier acción terrorista tiene una amplia cobertura garantizada: un atentado o un secuestro, por ejemplo, se convierten en bombas informativas que aportan una gran carga de emoción y novedad al trabajo del periodista. En palabras de Abraham H. Miller, “el terrorismo genera sucesos espectaculares y éstos son elementos noticiosos” (Miller, 1982, 13). Los medios de comunicación, con el mero hecho de publicar información sobre atentados terroristas, se convierten en altavoces que les proporcionan una publicidad gratuita muy valiosa para su supervivencia. Por este motivo, afrontar la lacra del terrorismo no sólo debe hacerse desde el plano operativo o policial, sino también desde el comunicativo, puesto que, en muchas ocasiones, es el que proporciona a los terroristas el “balón de oxígeno” que les ayuda a continuar actuando. Hasta la fecha, varios académicos han mostrado interés por el estudio del comportamiento de los periodistas ante la información sobre terrorismo (Rodrigo, 1991; Clutterbuck, 1985; Livingston, 1994; Nacos, 1995), así como algunos organismos y asociaciones (Ministerio del Interior, 1984; Fundación Víctimas del Terrorismo, 2003). Sin embargo, apenas se ha prestado atención a la gestión informativa de aquellas instituciones u organismos gubernamentales contra quienes van dirigidos los atentados terroristas. Siendo éstas las destinatarias de los mensajes simbólicos que suponen esos actos violentos, resultaría interesante observar cómo es su reacción ante ese tipo de hechos. En cierto modo, el resultado final de una crisis causada por un acto terrorista no es el mismo si la respuesta del gobierno correspondiente es sólida y está organizada o si es débil, titubeante y descoordinada. Se puede decir que el éxito comunicativo de terroristas y gobiernos es, en ese sentido, inversamente proporcional. Es decir, al ser los gobiernos los que deben dar una respuesta pública tras un atentado, la calidad y el acierto de su mensaje puede contribuir en gran medida, y de un modo a veces incluso decisivo, a frenar los efectos de ruptura social y creación de un clima de terror que buscan los terroristas. En España, a lo largo de los últimos cuarenta años, han sido numerosos los ejemplos de respuestas gubernamentales de todos los tipos ante el terrorismo de ETA. Una mirada atenta a algunos ejemplos clave de la historia más reciente de nuestro país puede aportar algunas pistas sobre cuáles pueden ser los pilares en los

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que debe asentarse una comunicación de crisis efectiva frente al terrorismo, es decir, aquella que consigue aplacar los efectos del terrorismo en la sociedad. 1.2. Objetivos y metodología Uno de los momentos que ha marcado un antes y un después tanto en la movilización ciudadana como en la respuesta gubernamental frente de ETA en España ha sido el secuestro y asesinato del joven concejal de Ermua (Vizcaya) Miguel Ángel Blanco, en julio de 1997, diez días después de las liberaciones de Cosme Delclaux y José Antonio Ortega Lara, secuestrados también por la organización terrorista (Iglesias, 1997). Precisamente por las reacciones sociales y políticas inusualmente unitarias y masivas que se vivieron durante aquellos días, este suceso supone un objeto de estudio idóneo para analizar cómo fue y qué papel desempeñó la comunicación institucional de crisis en aquella primera legislatura el Partido Popular. Los resultados de esta comunicación son parte de una investigación más amplia realizada por la autora, basada en el estudio cualitativo de los mensajes gubernamentales emitidos durante aquellos días y el análisis cualitativo y cuantitativo de las 1764 unidades informativas que compusieron la cobertura de El País, ABC, El Mundo, El Correo, Deia y Egin (Zurutuza, 2004a; 2004b) sobre aquellos hechos. El objetivo es demostrar, a través de la comparación del impacto que tuvieron en la prensa los mensajes del Gobierno vasco y del Gobierno español entre el momento el día 10, cuando se conoció el secuestro de Blanco, y las manifestaciones del día 14 como respuesta por su asesinato, cómo una estrategia de comunicación gubernamental de crisis bien definida y unos mensajes públicos bien diseñados pueden contribuir a mitigar los efectos de división, ruptura social y deslegitimación del poder público que el terrorismo busca. Para ello, el estudio de la cobertura en prensa se ha centrado en observar tres elementos que son considerados por los expertos en comunicación de crisis especialmente útiles para conocer el impacto del mensaje de una institución en momentos de crisis y, por lo tanto, válidos para medir la efectividad de su estrategia comunicativa. Éstos son: el ritmo de las relaciones con los medios, el contenido de sus mensajes oficiales y el rol del portavoz, que se explican brevemente a continuación. El ritmo de las relaciones con los medios. Una de las recomendaciones con respecto al trato con los medios de comunicación durante una crisis es que la institución sistematice esos encuentros. Si desde el principio queda claro a los periodistas en qué momentos se les va a facilitar información, no acudirán a otras fuentes en busca de esos datos. De este modo, la institución contribuye a controlar su propio mensaje y a erigirse en fuente de autoridad. Igualmente, durante una crisis de gran magnitud y repercusiones sociales, para demostrar que se está al frente de la situación, es necesario comunicarse con la audiencia afectada lo antes posible, incluso dentro de la primera hora, aunque el único mensaje que se pueda transmitir entonces sea el de que se está trabajando en ello (Moore, 1996, 43; López-Quesada, 2003, 43-44).

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El mensaje. Un requisito básico para que en un momento de crisis la comunicación de un gobierno sea eficaz es el diseño del mensaje, según la mayoría de los expertos (Fink, 2002, 93-98). Para atinar en su contenido es necesario haber acertado previamente en la identificación y la definición de la crisis. Si no se acota bien cuál es el verdadero motivo que la ha producido, el mensaje se centrará en aspectos secundarios y será percibido como erróneo o incompleto por la audiencia a quien está destinado (Entman, 2004). Según numerosos expertos en gestión de crisis, el primer paso para acertar en el mensaje es ubicar a las víctimas más directas de la catástrofe en su centro. El rol del portavoz. Algo aconsejable en todas las crisis es que sea una única persona la que ejerza de portavoz. Esto contribuye a unificar el mensaje y a centrar la atención de la sociedad y de los medios en un sólo representante, que se convierte en el referente y la voz de autoridad. Por el contrario, las crisis con “cabeza de hidra”, es decir, en las que más de un portavoz aparece ante los medios, confunden a la sociedad y hablan de indefinición y dispersión en la institución emisora. Asimismo, según numerosos asesores de comunicación, el portavoz no tiene que ser un técnico especialista en la materia, sino un buen comunicador, que sea capaz de emitir mensajes emocionales y que transmita la entereza, firmeza y serenidad que la sociedad necesita en una crisis (LópezQuesada, 2003, 53-54; Ruff, Aziz, 2003; Pinsdorf, 1987). 2. Aquellos 14 días de julio de 1997 2.1. Clima de fuerte división política El mes de julio de 1997 comenzó con la liberación, la madrugada del día 1, de José Antonio Ortega Lara y Cosme Delclaux, las dos personas que permanecían secuestrados por ETA desde hacía 532 y 232 días, respectivamente. Delclaux fue puesto en libertad por la propia organización terrorista y Ortega Lara por las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado. Durante el cautiverio de ambos, el debate político e institucional había estado marcado por una fuerte división entre partidos y un único tema: el acercamiento de los presos de ETA a las cárceles del País Vasco como solución al problema del terrorismo. La propia banda había exigido, a través de un comunicado, el acercamiento de los presos a cambio de la liberación de Ortega Lara. La misma petición había llegado desde HB, partido vinculado al entorno de los terroristas, que advirtió del estado límite al que se estaba llegando por la negativa del Gobierno español a ceder a sus peticiones. En la misma línea iban dirigidos los esfuerzos del Gobierno vasco, en cuyo Parlamento se había constituido una Comisión de Derechos Humanos para elevar al Tribunal de Estrasburgo y, posteriormente, al Consejo de Europa, la situación de los presos vascos en las cárceles españolas. Ante la ausencia de resultados policiales con respecto a los secuestros de ETA el ministro del Interior, Jaime Mayor Oreja, se había quedado “completamente solo en su defensa de la política penitenciaria” (El Correo, 2.7.97, 9). La situación del Ministerio y del PP era de progresivo aislamiento. En primer lugar, por la creencia extendida de que los dos secuestrados habían sido abandonados a su suerte. El Gobierno español se negaba a elaborar políticas

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globales de acercamiento de presos y a negociar con una banda terrorista que mantenía secuestradas a dos personas y que no estaba dispuesta a abandonar las armas. En segundo lugar, por su rechazo a apoyar el plan para el acercamiento de presos elaborado por la Comisión de Derechos Humanos mencionada, que el resto de partidos vascos entendían como la solución. La unidad de la Mesa de Ajuria Enea (pacto creado en 1988 para la pacificación del País Vasco por todos los partidos vascos menos HB) quedaba así rota1. Los 17 meses del cautiverio de Ortega Lara y los casi 8 de Delclaux estuvieron marcados por los cruces de acusaciones entre defensores de ambas posturas y la imposibilidad política e institucional de llegar a una solución. Los dos fueron liberados en un margen de apenas seis horas, en la madrugada del 1 de julio de 1997. La alegría y las felicitaciones tras las liberaciones no impidieron que la confrontación política se agravara y que el debate se convirtiera en un cruce de acusaciones, alejando así cualquier posibilidad de la unidad política necesaria para acabar con ETA. 2.2. El secuestro de Miguel Ángel Blanco, punto de inflexión hacia la unidad ETA acalló esta dinámica de acusaciones secuestrando la tarde del jueves 10 de julio a Miguel Ángel Blanco Garrido, un concejal del Partido Popular en Ermua. El ultimátum que lanzaron al Gobierno era claro: o acercaban a los presos de ETA a cárceles del País Vasco en cuarenta y ocho horas, o el concejal moriría. En aquel momento, la actitud de la clase política cambió radicalmente. El Ministerio del Interior y Gobierno vasco convocaron sendas reuniones de urgencia para hacer frente a la situación. Desde ese instante, el contacto entre ambas instituciones fue permanente, así como entre la Ertzaintza, la Guardia Civil y el Cuerpo Nacional de Policía, y se constituyó un centro de crisis en la comisaría de Deusto, en Bilbao. Los responsables políticos estuvieron de acuerdo: ante una situación límite como ésa se debía hacer un esfuerzo por superar sus profundas diferencias. La condena del secuestro y los mensajes de apoyo a la familia fueron unánimes, excepto por el silencio de HB. La Mesa de Ajuria Enea también se reunió con carácter de urgencia en cuanto se conoció la noticia y el ministro del Interior convocó a los medios ese mismo día para mostrar la repulsa total del Gobierno a los hechos, su firmeza en la lucha antiterrorista y su apoyo a la familia. Al día siguiente, la Mesa de Ajuria Enea se presentó ante los medios para leer un comunicado en el que los partidos democráticos vascos representados en ella rogaban a ETA que no traspasara “el último límite” y convocaban oficialmente una manifestación para el sábado 12, día en el que se cumplía el plazo (El Correo, 12.7.97, 14). Sería en Bilbao a mediodía y estaría 1

Entre los temas que también contribuyeron a agitar la situación política se encontraban la revisión del juicio por el asesinato de dos ertzainas en Itsasondo (Guipúzcoa), cuyo supuesto ejecutor, Mikel Otegi, había sido puesto en libertad; y el juicio que estaba pendiente a los 23 miembros de la cúpula de HB, que ingresó en prisión a finales de 1997 por orden del juez Garzón, condenados por un delito de colaboración con banda armada.

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encabezada por el presidente del Gobierno español, José María Aznar, y el del Gobierno vasco, el lehendakari José Antonio Ardanza, también portavoz de la Mesa. Pocas horas después de aquella multitudinaria manifestación, que superó todas las expectativas, el concejal apareció con dos tiros en la nuca. Mayor Oreja convocó inmediatamente a los medios en rueda de prensa. Hizo un llamamiento a que cada ciudadano cumpliera con su obligación, respondiendo ante el terrorismo de forma pacífica, como se había hecho en la manifestación de Bilbao, y prometió que el Gobierno combatiría el terrorismo desde la firmeza, la democracia y la ley. Las palabras del lehendakari sonaron similares en la rueda de prensa que éste también organizó. Su contundencia fue mayor cuando señaló directamente a Herri Batasuna como cómplice de ETA y culpable también de aquel asesinato. No obstante, ante la crispación social que se estaba viviendo, pidió a los ciudadanos tranquilidad. Blanco murió a las 11 de la mañana del domingo 13 de julio. La Mesa de Ajuria Enea volvió a aparecer ante los medios ese día para leer el comunicado que había elaborado esa misma mañana, su segundo texto en apenas cuarenta y ocho horas. El documento, entre otros aspectos, reiteraba su petición de “serenidad, civismo y dignidad” (Zurutuza, 2004a, 56) y, entre otros aspectos, hacía un llamamiento explícito al aislamiento político de Herri Batasuna. Asimismo, convocaba para las 8 de esa misma tarde concentraciones en todas las capitales vascas. El Pacto de Madrid convocó a la misma hora al resto de capitales españolas a secundar las movilizaciones, así como una manifestación en la capital de España para el día siguiente2. Las manifestaciones del lunes 14 fueron el ejemplo de una reacción social como nunca antes se había vivido en España, sacando a la calle a varios millones de personas. Nunca antes se habían registrado cifras de participación tan elevadas. En Madrid, tras una pancarta en la que se leía “Paz, unidad y libertad”, abrían la manifestación todos los presidentes de la democracia, el lehendakari, el consejero de Interior del Gobierno Vasco y otros líderes políticos y sindicales. La plaza de Colón y gran parte del paseo de la Castellana se llenaron de ciudadanos que no dejaron de aplaudir y gritar consignas contra ETA y por la libertad (El Mundo, 15.7.1997, 8). Las medidas políticas, consecuencia de la petición de la Mesa de Ajuria Enea de aislar políticamente a HB, llegaron ese mismo día. El Pacto de Madrid elaboró un comunicado en el que apoyó esa decisión y acordó llevar a cabo reformas legales para combatir el terrorismo y su apología. Los partidos democráticos del Parlamento vasco resolvieron no emprender acciones conjuntas con Herri Batasuna hasta que no condenaran el asesinato de Blanco. Incluso desde el Parlamento Europeo se pidió oficialmente la marginación política de los radicales.

2

El Paco de Madrid es un acuerdo antiterrorista firmado por los principales partidos políticos nacionales en 1987, posteriormente revisado y actualizado en el Acuerdo por las Libertades y contra el Terrorismo, suscrito por los principales partidos nacionales, PSOE y PP, en diciembre del año 2000.

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Terminaban así quince días en los que ETA había lanzado un órdago al Gobierno y a una sociedad que, después de haber celebrado la liberación de los últimos secuestrados de la banda, se había echado a la calle de forma masiva para mostrar su hartazgo y condenar la crueldad con la que los terroristas habían planeado el final de la vida del joven Blanco. 3. Análisis de la comunicación institucional de crisis En la investigación más amplia realizada por la autora sobre la comunicación institucional y la cobertura periodística de aquellos catorce días, se obtuvieron datos sobre el papel relevante que desempeñaron como fuentes informativas tanto el Ministerio del Interior como la Mesa de Ajuria Enea. Entre un elenco más amplio de fuentes, el resultado del análisis cuantitativo concluyó que estas dos instituciones fueron las voces gubernamentales de referencia a las que acudieron principalmente los rotativos desde que se conoció el secuestro del concejal de Ermua (Zurutuza, 2004a, 77-90 y 107-111). El análisis detenido de la estrategia comunicativa de ambas instituciones podrá aclarar el impacto que sus mensajes tuvieron en los medios escritos. Para ello, se atenderá a los tres criterios anteriormente mencionados: el ritmo de las relaciones con los medios, el mensaje y el rol del portavoz. 3.1. El ritmo de las relaciones con los medios El comportamiento tanto de la Mesa como del Ministerio respondió, grosso modo, a la actitud recomendada por gran parte de los expertos en comunicación de crisis, anteriormente explicada. En cuanto conocieron la noticia del secuestro, la misma tarde del 10 de julio, ambas instituciones crearon de modo conjunto un comité de crisis y enviaron sendas notas de prensa a los medios en las que informaban de la convocatoria de una comparecencia pública y de una rueda de prensa, respectivamente, para el día siguiente, así como de la centralización y la unificación de las operaciones policiales en la comisaría de Deusto. Desde ese momento y hasta que se cumplió el plazo de cuarenta y ocho horas, Ministerio y Mesa comparecieron ante los medios en dos ocasiones cada una. El Ministerio del Interior lo hizo los días 11 (al día siguiente del secuestro) y 12 (tras encontrar el cuerpo casi sin vida del concejal). Por su parte, la Mesa de Ajuria Enea hizo dos apariciones públicas el 11 y el 13 (una vez fallecido el edil). El día 12, el lehendakari organizó también una rueda de prensa. De este modo, los medios de comunicación tuvieron a su disposición la información necesaria distribuida de la siguiente manera. Por un lado, la Mesa, en la que se encontraban representadas todas las fuerzas políticas del País Vasco, salvo HB, se encargó de transmitir la declaración oficial de condena y las decisiones políticas institucionales al respecto. Por otro lado, las ruedas de prensa del Ministerio facilitaron los datos actualizados sobre los avances en la investigación policial. Es obvio que los medios no acudieron únicamente a estas dos fuentes y que el elenco de voces fue muy variado a lo largo de toda la cobertura informativa. De

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hecho, según los datos del estudio, fueron los ciudadanos el personaje colectivo que tuvo más peso durante aquellos días. Sin embargo, que las dos instituciones, hasta la fecha protagonistas de un fuerte enfrentamiento político y de una enconada batalla de acusaciones, decidieran trabajar de manera conjunta y establecer con antelación un calendario claro para sus apariciones, favoreció que se convirtieran en fuente de autoridad. No sólo fueron vistas por los periodistas como las fuentes oficiales que eran, sino que también representaron para ellos el referente informativo al que acudir, las palabras y los juicios de mayor calado que no podían obviar en sus páginas. Como se explicará más adelante, esta buena organización y coordinación de los dos organismos contribuyó a que el impacto de sus mensajes tuviera una incidencia muy alta en las páginas de los periódicos analizados. En ese sentido, no concedieron exclusivas ni información off the record a ningún periodista, mostrando así su voluntad de seriedad y de contribuir a facilitar la tarea de todos los medios de comunicación por igual y ayudando también a que la cobertura de los medios resultada más unitaria, como se verá más adelante. 3.2. El mensaje Al día siguiente de conocer el secuestro de Blanco, la Mesa de Ajuria Enea, en boca de su portavoz, el lehendakari, condenó los hechos, mostró su apoyo incondicional a la familia, convocó oficialmente la manifestación que tendría lugar al día siguiente en Bilbao e hizo un llamamiento a que los ciudadanos se echaran a la calle y mantuvieran la esperanza. Por su parte, las primeras palabras del Ministerio del Interior también fueron para la familia. El texto alabó la espontaneidad de la respuesta social que se estaba produciendo, subrayó que el Gobierno se mantendría firme ante el pulso que ETA estaba echando al Gobierno y a la sociedad, y destacó que el Ministerio compartía plenamente las palabras del lehendakari: su deseo de unidad política y su llamamiento a que los demócratas cumplieran más que nunca con su obligación de movilizarse. La manifestación del día 12, que estuvo encabezada por el lehendakari y por el entonces presidente del Gobierno, José María Aznar, un gesto que ser convirtió en un mensaje contundente de unidad en la lucha antiterrorista. El día 12, tras el asesinato del concejal de Ermua, el Ministerio protagonizó la primera rueda de prensa del día. En ella destacó el dolor del momento pero pidió que la sociedad mantuviera la calma y que se diera una repuesta unitaria como hasta ese momento, encauzando la respuesta por vías pacíficas. También subrayó que, al cumplir con su obligación de demócratas, los ciudadanos estaban logrando crear un ambiente social y político contra ETA. El comunicado de la Mesa de Ajuria Enea del día 13 sonó muy similar a las palabras del ministro. El texto condenó a ETA y a sus cómplices de HB, pidiendo su aislamiento político. Igualmente, pidió a la sociedad y a los políticos que permanecieran más unidos que nunca y que encauzaran su indignación de modo pacífico en las manifestaciones convocadas por todo el país para la tarde del día 14.

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Como se puede observar, hubo tres notas predominantes que coincidieron en los discursos de ambas instituciones. En primer lugar, en el plano de lo político, Ministerio y Mesa condenaron los atentados, haciendo llamamientos al aislamiento político y social de ETA y su entorno, así como apelaciones a la unidad política y a la firmeza en la lucha contra el terrorismo. En segundo lugar, con respecto a lo social, ambos organismos realizaron llamamientos a la calma y a la movilización ciudadana, pidiendo así una respuesta pacífica pero contundente de rechazo al terrorismo. En tercer lugar, en cuanto a las víctimas se refiere, tuvo un peso primordial el apoyo a éstas, tanto a las directas como a las indirectas. Es decir, se dirigieron tanto a la familia y los amigos del joven concejal como a los ciudadanos, la víctima colectiva de décadas de terrorismo. En este sentido, su definición del mensaje fue un acierto porque, al conferir la misma importancia a la sociedad que a la familia de Blanco, los ciudadanos se sintieron arropados y amparados por sus instituciones (tanto locales como nacionales) y tuvieron la percepción de que todos los esfuerzos estaban dirigidos a protegerlos y defenderlos. En este sentido, se puede afirmar que acertaron en la definición de la crisis que tenían entre manos. Supieron hacer una lectura correcta de qué era lo que estaba en jaque en aquel momento y fueron capaces de ir más allá de los hechos concretos y abstraerse hasta entender el mensaje más general, las verdaderas intenciones de la organización terrorista. No sólo se trataba del secuestro del concejal de Ermua, sino del secuestro de la libertad de toda la sociedad, encarnada en la persona del joven Blanco. Así, entendieron la crisis como un atentado contra esa víctima colectiva que era la sociedad y, por eso, decidieron conscientemente darle tanta importancia explícita a la respuesta social y a los llamamientos a la calma y a la esperanza en sus comunicados. 3.3. El rol del portavoz Hubo un único portavoz por cada institución y fue en ambos casos el máximo representante de cada una: Mayor Oreja, en el caso del Ministerio del Interior, y el lehendakari Ardanza, en la Mesa de Ajuria Enea. Como ya se ha explicado antes, el tipo de información que facilitó el Ministerio incluía los avances en la investigación policial. Por este motivo, Mayor Oreja apareció en las dos ruedas de prensa acompañado por el Secretario de Estado para la Seguridad, Ignacio Astarloa. Así, el ministro se encargó de transmitir el contenido más emocional del mensaje institucional, es decir, la parte centrada en el apoyo a las víctimas, en los llamamientos a la calma y a la esperanza de los ciudadanos y en las peticiones de unidad política y social. Por su parte, Astarloa fue el encargado de facilitar a los periodistas los datos más técnicos de la investigación, así como de responder a todas aquellas preguntas que no eran de carácter político. A estas últimas respondió el ministro. A diferencia del Ministerio, la Mesa no convocó ruedas de prensa, sino comparecencias públicas en las que los reporteros no tuvieron la posibilidad de formular preguntas. Por eso, apareció sólo en las dos ocasiones, si bien escasos metros detrás de él estuvieron en todo momento, aunque no

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intervinieron, los máximos representantes de los partidos políticos integrantes de la Mesa, salvo HB, mostrando así su unidad y su apoyo a las palabras del lehendakari. En cualquier caso, Ardanza no necesitó de un especialista de perfil técnico a su lado ya que, como las tareas de investigación policial se habían centralizado, bastó con que una de las dos instituciones facilitara esos datos, labor que corrió a cargo del Ministerio. Igualmente, el perfil de ambos cargos políticos contribuyó a que los mensajes transmitieran el tono y la contundencia con las que habían sido diseñados. Por un lado, Mayor Oreja era en aquellos momentos, según las encuestas del CIS, el político más valorado por los españoles. No en vano, el Gobierno del Partido Popular lo había concedido la cartera de Interior estratégicamente, dado que su carisma personal encajaba perfectamente con las necesidades del cargo. En una legislatura en la que la lucha contra el terrorismo fue uno de los pilares fuertes de la política del Gobierno, Mayor Oreja era capaz de transmitir la serenidad, la templanza, la seguridad, la calma y la firmeza que, por un lado, los ciudadanos necesitaban percibir en un momento de convulsión emocional como aquél y, por otro, facilitaban la comunicación ante los medios cuando se producía algún acto terrorista. Por otro lado, Ardanza también disfrutaba de una imagen positiva entre sus conciudadanos del País Vasco. El apoyo de los votantes le había permitido ser lehandakari durante cuatro legislaturas consecutivas, la primera en 1985. La seriedad, la serenidad, la contundencia y la firmeza se encontraban también entre sus cualidades personales. Las palabras suscritas por todos los partidos miembros de la Mesa de Ajuria Enea adquirieron con su voz toda la fuerza con la que fueron escritas. Al igual que para Mayor Oreja, el terrorismo se había convertido en su principal caballo de batalla y durante aquellos días de julio de 1997 la figura del lehendakari aunó las voluntades y los sentimientos de esa víctima colectiva del terrorismo de ETA que eran los ciudadanos, sobre todo los vascos. 4. El impacto de los mensajes institucionales en la prensa Para entender cuál fue el impacto real de los mensajes de ambas instituciones en la cobertura de la prensa, es necesario recordar el contexto en el que se encontraban cuando el concejal fue secuestrado. No sólo hay que tener en cuenta su fuerte división política, sino también el tipo de cobertura que los medios hacían de es situación: hasta ese momento habían reflejado sobre todo los elementos polémicos que encendían aún más la batalla dialéctica. 4.1. Importancia de la unidad institucional El primer dato que se puede destacar de la cobertura de los mensajes de ambas instituciones es que los medios se hicieron eco de la similitud de esos discursos. Un ejemplo claro es cómo más de un rotativo destacó las palabras del ministro cuando éste expresó de modo explícito su conformidad con lo dicho por el lehendakari Ardanza. En la rueda de prensa que tuvo lugar el 11 de julio tras conocer el secuestro de Blanco, Mayor Oreja afirmó: “Quiero subrayar también la relevancia de las palabras que hace unos minutos dirigía a

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la sociedad vasca el lehendakari Ardanza, palabras que son asumidas plenamente por el Gobierno (...)” (Zurutuza, 2004a, 103). El grado de sintonía quedaba así puesto de manifiesto en sus declaraciones y así lo reflejaron y destacaron los rotativos. Asimismo, en el primer nivel de lectura de algunas páginas se destacaron frases exactas que ambas instituciones coincidieron en expresar, tales como “venganza mafiosa” o gesto de “debilidad y desesperación”, al referirse a la decisión de ETA de secuestrar al concejal. El País, por ejemplo, reflejó con sus propias palabras la situación de sintonía política al resumir todos los gestos de repulsa del día 11. “Era un día para la unidad, y los partidos políticos se unieron para condenar la irracionalidad de ETA. Aparcaron sus profundas diferencias en materia de pacificación para dar la imagen más institucional de respaldo al Gobierno” (El País, 12/07/1997, 19). 4.2. El grado de autoridad de las fuentes institucionales Otro dato destacable de la cobertura de los rotativos es que, tras el secuestro de Blanco, los comunicados de ambos organismos tuvieron un reflejo en la prensa prácticamente total. Salvo el caso de Egin, los demás periódicos se hicieron eco de los comunicados cada vez que se produjeron. Es en ese momento de mayor crisis de los catorce días cuando los periódicos acudieron a las fuentes oficiales, proporcionando mayor espacio a sus contenidos y reproduciendo en un lugar destacado sus mensajes más importantes. Los datos cuantitativos del estudio reflejan que, el día 11, el número de noticias en las que la Mesa de Ajuria Enea fue la principal fuente de autoridad experimentó un incremento del 88,32% al pasar de un total de 9 citas (sumando los seis periódicos consultados) durante los primeros diez día de julio a 77 entre el día 11 (día siguiente de conocer el secuestro del concejal) y el 15 (día siguiente a las manifestaciones finales) (Zurutuza, 2004a, 85). Por su parte, el Ministerio del Interior mantuvo el porcentaje de unidades informativas de las que fue la fuente principal con respecto a los primeros diez días de julio. Desde el día 11, el 72% de las ocasiones en que el Gobierno español fue la voz primera de la información corresponde al Ministerio del Interior y no al presidente del Gobierno u otras autoridades (Zurutuza, 2004a, 78). Ministerio y Mesa representaron la segunda y la tercera voz a la que, por término medio, acudieron los rotativos, sólo superadas por los ciudadanos, que tras el secuestro del edil se erigieron en la fuente de autoridad indiscutible. Los resultados del análisis demuestran que, cuando los diarios necesitan una fuente oficial, acuden al Ministerio y, cuando buscan una valoración política, lo hacen sobre todo a los políticos vascos representados en el Pacto. Según los datos, los reporteros no acuden a los homólogos de ambas fuentes, es decir, la Consejería de Interior del Gobierno vasco ni a los partidos políticos de ámbito nacional representados en el Pacto de Madrid. Se comprueba aquí que los esfuerzos de ambas instituciones por tener una organización de la comunicación y un reparto claro de las tareas y los

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contenidos informativos sirvieron para crear el efecto deseado y que los periodistas acudieran a cada una en busca de un tipo específico de datos. De este modo, tanto la comunicación institucional como la cobertura de los medios estuvo mucho más coordinada y fue mucho más fluida. En este sentido, su sistema de organización contribuyó a facilitar el trabajo a los periodistas, a que no se produjeran mensajes erróneos y a que sus ideas principales se transmitieran con mayor facilidad. 4.3. El impacto de los llamamientos Los mensajes de ambas instituciones estuvieron repletos de llamamientos. Como ya se ha apuntado antes, una de las principales decisiones que Ministerio y Pacto tomaron a la hora de definir sus mensajes fue la de incluir en ellos llamadas directas a la sociedad y a los políticos para plantar cara al terrorismo. A lo que los periódicos confieren mayor importancia visual fue precisamente a esas apelaciones a la firmeza en la lucha antiterrorista, a la unidad política y social, al aislamiento de ETA y de HB y a la calma en la respuesta ciudadana. El 40,5% de las 1764 unidades informativas analizadas, es decir, 715, tienen algún llamamiento explícito en el primer nivel de lectura. El 36% de éstos corresponden a la determinación en la lucha antiterrorista, el 17% a sentimientos positivos como la calma o la esperanza, el 15% a los valores políticos de unidad, democracia y libertad, y el 11% a la movilización ciudadana. Como se puede observar, la amplia mayoría de apelaciones que reflejan los periódicos responden a los realizados en su origen bien por el Ministerio, bien por la Mesa. Curiosamente, el 49,5% de los llamamientos se encuentran en noticias, el género más puramente informativo, en el que no es propio apelar directamente a la sociedad, sino presentar los hechos con distancia y objetividad. La ruptura de esa asepsia usual de las noticias por parte de los periódicos deja ver la relevancia que para ellos tuvieron los hechos, hasta el punto de integrar los llamamientos en la información. Es decir, no entendieron las apelaciones como una valoración que debería incluirse en un reportaje o en una crónica, sino como una petición objetivamente necesaria y, por tanto, propia de las noticias y de la línea editorial que durante aquellos días quisieron marcar. De aquí se puede deducir que, ante aquella situación de tensión política y social, se produjo un efecto contagio del contenido de los discursos de las instituciones representativas del Gobierno español y de los partidos vascos en los periódicos analizados. No sólo proporcionaron espacio a estas fuentes, sino que ellos mismos se sumaron a lo que ellas habían dicho, produciendo así una uniformidad tanto en la cobertura como en el mensaje que se transmitió a los ciudadanos a través de las páginas de los rotativos. En definitiva, se trató de una cobertura uniforme y con un alto impacto y seguimiento de los mensajes oficiales y apariciones públicas de ambas instituciones, entre otros motivos, porque todos los diarios que componen la muestra del estudio (salvo Egin) miraron hacia ellas como fuente de autoridad y

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de referencia ante la crisis. Puesto que se sentían en consonancia con lo que transmitieron, se sirvieron de su discurso para elaborar el propio, es decir, lo hicieron suyo y lo transmitieron como tal. 5. Conclusiones El grado de éxito de la estrategia comunicativa de una institución ante un atentado terrorista se puede medir atendiendo al éxito que haya tenido en cada una de las tres fases que componen el proceso comunicativo: la emisión del mensaje desde la fuente gubernamental, el impacto de éste en la cobertura informativa de los medios y la recepción final por parte de la sociedad. Si en el destinatario se consiguen los efectos que el mensaje original pretendía, entonces podría considerarse que, en términos generales, esa estrategia ha funcionado. El resultado final de aquellos de la convulsión que supuso el secuestro y asesinato de Miguel Ángel Blanco fue una superación de la ruptura política y una llamada a la unidad, a la calma y a la defensa de los valores democráticos, consiguiendo así el aislamiento de los terroristas y su entorno y logrando sacudir el miedo de la sociedad a salir a la calle, en vez del esperable aumento del enfrentamiento político y social, como había ocurrido de manera habitual en las anteriores décadas cada vez que tenían lugar un atentado de ETA. Este balance final positivo es indicativo del acierto con el que Ministerio y Pacto supieron dar una respuesta, articular un mensaje que lograra limar asperezas y expresar la necesidad de aunar esfuerzos y plantar cara al terrorismo por vías democráticas como modo de combatirlo. La respuesta social masiva que protagonizaron los ciudadanos sentó un precedente, puesto que se presenciaron las mayores movilizaciones que jamás habían tenido lugar en el País Vasco3. No obstante, ni se trató de algo impulsado únicamente desde las instituciones ni constituyó la aparición de un sentimiento social nuevo. Las movilizaciones comenzaron a producirse de manera espontánea y tanto Mayor Oreja como Ardanza recogieron ese sentir popular en sus discursos, lo alabaron y animaron a que la sociedad siguiera haciéndolo. Es decir, apoyaron a la sociedad en una respuesta que ya estaban dando. En este sentido, la iniciativa no fue gubernamental, sino de los propios ciudadanos. Sin embargo, sí fue de ambas instituciones el acierto de fomentar un comportamiento social (latente durante décadas y que nunca antes se había manifestado) que creían que podría ayudar a sacudir el miedo de la gente a salir a la calle y que a la larga serviría para aislar política y socialmente a ETA y su entorno, una importante victoria en la lucha antiterrorista. Entre otros motivos, esta capacidad de escucha por parte de ambas instituciones fue lo que ayudó a acertar en la definición de un mensaje y del diseño general de una estrategia comunicativa que contribuyó a ganar una parcela más de la batalla mediática y social contra el terrorismo. 3

Las manifestaciones en repulsa el día 14 de julio de 1997 por el secuestro y asesinato de Miguel Ángel Blanco sólo han sido superadas en número por las movilizaciones sociales producidas tras los atentados del 11 de marzo de 2004 en el sistema de metro de Madrid, en los que murieron 191 personas y más de 1.500 fueron heridas.

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Se puede afirmar, a la luz de los datos obtenidos, que existen determinadas estrategias comunicativas que contribuyen a mitigar los efectos del terrorismo entre la población. No sólo es conveniente aplicar las recomendaciones de los expertos sobre la comunicación de crisis para conseguir un mensaje más eficaz, sino tener también en cuenta que hay determinadas particularidades de las crisis de naturaleza terrorista que deben ser consideradas a la hora de diseñar la comunicación gubernamental. El caso de estudio analizado permite esbozar algunas claves sobre cómo debe ser el comportamiento comunicativo de un gobierno para contrarrestar la dimensión mediática de un acto terrorista. En primer lugar, se puede concluir que existen determinadas estrategias de comunicación que pueden ser especialmente efectivas para una institución que haga frente a una crisis. Tanto el Ministerio del Interior como la Mesa de Ajuria Enea supieron definir la crisis, es decir, cuál era el verdadero problema al que se estaban enfrentando y, por lo tanto, pudieron definir sus mensajes con acierto. Sumado esto al perfil de los portavoces Jaime Mayor Oreja y José Antonio Ardanza, idóneo para transmitir mensajes de calma, serenidad y firmeza, y al establecimiento de modo claro de los momentos de las comparecencias y las ruedas de prensa, se configuró una estrategia informativa clara, transparente y contundente, centrada en facilitar el trabajo a los medios de comunicación y en apoyar y guiar la respuesta ciudadana. En segundo lugar, se puede afirmar también que, en el caso concreto del terrorismo, existen ciertas decisiones comunicativas recomendables por su efectividad a la hora de frenar los efectos de caos, miedo e inseguridad que tienden a extenderse entre la población. Durante aquellos días de julio de 1997, fueron tres los pilares de las decisiones comunicativas de Ministerio y Mesa, que contribuyeron a crear ese clima social de repulsa. En primer lugar, ambas instituciones trabajaron de modo conjunto y, más importante, supieron mostrar esa unidad ante los medios y ante la sociedad. Los ciudadanos y los medios, al ver a su representantes políticos aunando esfuerzos, no vieron en ellos motivos para la división, sino todo lo contrario, y actuaron en consecuencia. El acierto, en este sentido, no estuvo tanto en estar unidos como en mostrarlo a los medios. En una crisis, las cosas no sólo tienen que ser, sino también parecer que lo son. En segundo lugar, los organismos representados por Ardanza y por Mayor Oreja apostaron fuerte por mantenerse firmes en su defensa de los valores políticos de libertad, democracia y unidad, y del Estado de Derecho, así como en su determinación por no ceder ante el chantaje terrorista y mostrar su solidez en la lucha antiterrorista. Los ciudadanos vieron así la voluntad institucional de proteger sus derechos y se sintieron amparados, al contrario de lo que había estado sucediendo durante décadas. En tercer y último lugar, la decisión más acertada fue la de ubicar a las víctimas en el verdadero centro de interés de los mensajes y acciones comunicativas de Ministerio y Mesa. Ambas instituciones se preocuparon no sólo por la familia del concejal de Ermua, sino por prestar atención a la reacción social y dar una respuesta y apoyo gubernamental a lo que los ciudadanos estaban

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protagonizando. Una vez más, con este gesto, los ciudadanos percibieron que su representantes políticos estaban realmente trabajando desde el primer momento en la defensa de su seguridad. Porque en el terrorismo como causa de crisis, las víctimas no son sólo la persona o la institución contra la que se atenta, sino el conjunto de la sociedad. Las instituciones gubernamentales deben saber que un atentado terrorista es en esencia un mensaje cargado de simbolismo y que, por lo tanto, están obligados a interpretar su verdadera pretensión, calado y trascendencia, es decir, a ir más allá de los mismos hechos, si quieren responder de modo global y efectivo. En ese momento, cuando la comunicación es capaz de amparar a las víctimas, a sus familias y a la sociedad, como se ha comprobado en este caso de estudio, es cuando se tienen herramientas informativas útiles para contrarrestar los efectos de creación de terror que una organización terrorista busca a través de los medios de comunicación. Bibliografía CLUTTERBUCK, R. (1985): Los medios de comunicación y la violencia política, Pamplona, Eunsa. “El Pacto de Ajuria Enea tilda de ‘venganza mafiosa’ de ETA el secuestro del concejal del PP de Ermua”, El País (12.7.98). “El pulso de Mayor Oreja”, El Correo, (2.07.97). “¡ETA, mátate!”, El Mundo, (15.7.97). ENTMAN, R.M. (2004): Projections of Power: framing news, public opinion and U.S. foreign policy, Chicago, The University of Chicago Press. FINK, S. (2002): Crisis management. Planning for the inevitable, Lincoln, Estados Unidos, IUniverse, Inc. FUNDACIÓN VÍCTIMAS DEL TERRORISMO (FVT) (2003): Terrorismo, víctimas y medios de comunicación, Madrid, FVT en colaboración con la Federación de Asociaciones de la Prensa de España. IGLESIAS, M.A. (coord.) (1997): Ermua, 4 días de julio. 40 voces tras la muerte de Miguel Ángel Blanco, Madrid, El País Aguilar. “La Mesa de Ajuria Enea pide a ETA y HB que nos traspase el último límite”, El Correo (12.7.97). LIVINGSTON, S. (1994): The terrorism spectacle, Colorado, Westview Press. LÓPEZ-QUESADA, M. (2003): ¡Estamos en crisis! Lecciones prácticas sobre la gestión de situaciones de crisis en las organizaciones, Madrid, Cie Dossat. MILLER, A.H. (1982): “Terrorism, the media, and the law: a discussion of the issues”, MILLER, A.H. (ed.): Terrorism, the media, and the law, Nueva York, Dobbs Ferry. MINISTERIO DEL INTERIOR (1984): Terrorismo y medios de comunicación social, Madrid, Secretaría General Técnica del Ministerio del Interior. MOORE, J. (1996): Integrated communication: synergy of persuasive voices, Nueva Jersey, Lawrance Erlbanm Associates. NACOS, B.L. (1995): Terrorism and the media. From the Iranian Hostage crisis to the Oklahoma city bombing, Nueva York, Columbia University Press. PINSDORF, M.K. (1987): Communicating when your company is under siege. Surviving Public Crisis, Massachusetts, Lexington Books.

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LA SOCIALIZACIÓN AXIOLÓGICA DE LA JUVENTUD EN ESPAÑA: MEDIOS AUDIOVISUALES, FAMILIA Y GRUPO DE IGUALES Daniel Franco Romo Universidad Complutense de Madrid [email protected] Resumen Los medios audiovisuales, la familia y el grupo de iguales son actualmente las tres instancias básicas encargadas de la socialización axiológica de la juventud en España. A la familia le corresponde la principal responsabilidad en la transmisión de los valores que hacen posible la convivencia colectiva, pero su labor normativa está perdiendo peso. Su lugar es ocupado por los medios audiovisuales y el grupo de iguales, que van a desarrollar un modelo enculturizador que promueve pautas de comportamiento etnocéntricas y prejuiciosas. El artículo analiza las repercusiones que este nuevo escenario podría estar teniendo en la configuración de las personalidades juveniles. Palabras clave: juventud, socialización axiológica, medios audiovisuales, grupo de iguales, familia. Abstract Audio-visual media, family and group of equals are nowadays the three basic units responsible for the axiologic socialization of the Spanish young people. The family has the main responsability in the transmission of the values that make the collective coexistence possible, but ist action is losing importance. Its place is being taken by the audio-visual media and the group of equals, leading to a culture model that promotes ethnocentric and prejudiced behaviors. This paper studies the impact that this new scene might be having on the conformation of youthful personalities. Keywords: young people, axiologic socialization, audio-visual media, group of equals, familly. 1. Introducción Desde hace aproximadamente treinta años, estamos asistiendo en España a una profunda transformación de las formas de socialización de la juventud1. De

1

En lo que respecta al concepto de juventud, el criterio que se suele utilizar para delimitarlo sociológicamente es la edad. Desde hace aproximadamente dos décadas, en España se considera jóvenes a las personas que tienen entre 15 y 29 años. No obstante, esta delimitación responde, sobre todo, a criterios sociales antes que fisiológicos, haciendo referencia a la etapa existencial que se sitúa entre la infancia y la edad adulta. A partir de esa definición de juventud,

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un modelo estructurado en fases bien delimitadas, que seguían una secuencia más o menos estable (formación-empleo-matrimonio-hijos), estamos pasando a otro modelo caracterizado por su mayor duración, por su fragmentación y por la incongruencia entre el desarrollo personal y social de los individuos. Todas estas modificaciones están provocando una refuncionalización de las instancias socializadoras, que deben adecuarse a la nueva situación. En ese contexto, la socialización relativa a los valores que va adquiriendo el individuo (socialización axiológica) también se está viendo afectada por tales cambios. En nuestra sociedad, la enculturización de las nuevas generaciones se lleva a cabo, fundamentalmente, a través de los medios audiovisuales (y, en particular, de la televisión), la familia, el grupo de iguales y la escuela. Su labor combinada conforma las personalidades juveniles. En el momento actual, la influencia de cada una de estas instancias está viéndose alterada. El papel decisivo que antiguamente tenía la escuela en la transmisión de los valores que hacen posible la convivencia colectiva es asumido ahora por la familia. Pero los cambios sociales están dificultando el desempeño de esta tarea por parte de la institución familiar, que se ve sobrecargada de obligaciones, por un lado, y debe afrontar profundas transformaciones en su composición y estructura, por otro. Al mismo tiempo, tiene que hacer frente a la creciente influencia axiológica de los medios audiovisuales y del grupo de iguales, que van a desarrollar un modelo enculturizador muy diferente al promovido en los hogares. Analizar este nuevo escenario de confrontación entre la función normativa de la familia, por una parte, y la de los medios audiovisuales y los pares, por otra, constituye el objetivo de este artículo. Para ello, empezaremos ofreciendo el contexto general en el que se lleva a cabo la incorporación de las nuevas generaciones al mundo adulto, caracterizado -como hemos apuntado- por la emergencia de un nuevo modelo de socialización. Continuaremos exponiendo la contradicción que se observa entre la importancia estratégica de la familia en la socialización axiológica de la juventud y las dificultades con las que se encuentra para llevar a cabo esta función. Seguidamente, abordaremos el peso cada vez mayor que tienen los medios audiovisuales y el grupo de iguales en la transmisión de valores. Terminaremos reflexionando sobre los efectos que pueden estar provocando en la configuración de las personalidades juveniles estas nuevas condiciones en las que se lleva a cabo su socialización axiológica. 2. Los cambios en la socialización de la juventud Durante al menos dos siglos, las sociedades burguesas que protagonizaron las revoluciones industriales aplicaron un tipo de socialización caracterizado, sobre todo, por su carácter lineal. El paso de la dependencia a la independencia de la familia de origen se encontraba estructurado en fases bien delimitadas, que seguían una secuencia más o menos estable: formación-empleo-matrimoniohijos. La transición de una fase a otra se producía sin solución de continuidad, los tiempos muertos eran prácticamente inexistentes. Éste era el modelo predominante en nuestro país hasta la década de los años setenta. La entenderemos por socialización el proceso mediante el cual la sociedad hace del niño un adulto.

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juventud, concebida como un período de tránsito hacia la vida adulta, era empujada a incorporarse a la incipiente sociedad del pluriempleo y del consumo mediante un proceso de socialización corto e intenso. Sin embargo, desde mediados de los años setenta, empieza abrirse paso en España un nuevo diseño, cuyos contornos se van haciendo más nítidos a medida que pasa el tiempo, de acuerdo con los siguientes rasgos: a) El proceso de inserción de las nuevas generaciones en la sociedad adulta se prolonga en el tiempo. Las experiencias que tradicionalmente habían marcado el paso a la edad adulta (finalización de los estudios, adquisición de un puesto de trabajo, formalización de las relaciones de pareja, acceso a una vivienda de uso propio) se retrasan cada vez más. A partir de la simultaneidad de todos estos procesos de prolongación, la juventud deja de ser “un breve periodo de transición entre la infancia y la edad adulta para pasar a eternizarse como una nueva edad estable, permanente y duradera, de la que no se puede salir fácilmente” (Gil Calvo, 2005, 14). Las nuevas generaciones tienen que esperar cada vez durante más tiempo el momento de integrarse en la sociedad. Eso hace que ser joven ya no sea una edad para pasar al mundo de los adultos, sino para estar, para permanecer en el universo juvenil. b) Esa prolongación conlleva, a su vez, la fragmentación del itinerario que lleva de la dependencia familiar a la independencia. Los trayectos hacia la madurez se han diversificado y la linealidad (formación-empleo-matrimonio-hijos) deja paso ahora a la sincronización y a la reversibilidad (Du Bois-Reymond y López Blasco, 2004, 12). Hoy en día no es extraño que un joven sea simultáneamente estudiante y responsable de una familia; o tener un trabajo a tiempo completo y vivir en casa de sus padres. En cualquier tramo del camino pueden producirse saltos, discontinuidades y rupturas, idas y venidas entre la dependencia total, la independencia parcial y la autonomía plena. Es lo que Pais ha denominado metafóricamente “transiciones yo-yo”, aludiendo a las continuas subidas y bajadas que se producen en el camino hacia la vida adulta (Pais, 2002). c) Todo ello provoca, en tercer lugar, una incongruencia entre los desarrollos biológicos y relacionales del individuo (ontogénesis), que se adelantan en el tiempo, y los procesos de integración en la sociedad (sociogénesis), que concluyen más tardíamente. Como acabamos de señalar, comportamientos que hasta ahora eran propios de la edad juvenil (como los compromisos estables de pareja o la decisión de tener hijos) se desplazan hacia los últimos años de la juventud, e incluso hacia después. Al mismo tiempo, se adelantan hacia la adolescencia experiencias que antes se vivían a partir de los dieciocho años (como la iniciación sexual o la responsabilidad sobre el destino del gasto) (Martín Serrano y Velarde Hermida, 2001, 17-19). Esta incongruencia sitúa a los jóvenes en una “situación de provisionalidad: ya no son adolescentes, pero tampoco son plenamente adultos” (Flaquer, 1997, 41). A la hora de explicar el origen de todos estos cambios, son varios los autores que ponen el énfasis en las comodidades de las que gozan actualmente los jóvenes en sus hogares de origen y que les harían prolongar sine die su estancia en la casa paterna (por ejemplo, De Miguel et al., 2000). Para ello, se apoyan en el lugar común de que, en efecto, la vida en la vivienda familiar es

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hoy mucho más confortable que hace treinta años: la rígida autoridad del progenitor ha dejado paso a unas relaciones paterno-filiales mucho más flexibles e igualitarias. Al mismo tiempo, se ha pasado de un procedimiento jerárquico en la toma de decisiones (en el que los padres imponían sus criterios sin contar con la opinión de los hijos) a un modelo mucho más participativo (en el que los hijos también tienen voz y voto en las decisiones familiares) (Cruz Cantero y Santiago Gordillo, 1999, 66 y 67). Esta situación encuentra su reflejo en el alto grado de satisfacción que los jóvenes actuales muestran con la situación de convivencia en el núcleo familiar de origen (Mateo Rivas, Navarro López y Velarde Hermida, 1993 y Centro de Investigaciones Sociológicas, 2005). Sin embargo, esta evidencia no resulta suficiente como para sostener que la juventud alarga su estancia en el hogar paterno por estar cómodamente instalada en él. Los datos disponibles parecen más bien invalidar la tesis de la comodidad. En realidad, los encontramos ante las generaciones juveniles que más ganas muestran de dejar sus familias de origen para formar sus propios hogares, aunque sean también las que más tarde lo hacen2. Esta contradicción se explica, principalmente, por las dificultades con las que se encuentran los jóvenes para incorporarse al mercado laboral. En los itinerarios al mundo adulto, lo material y lo subjetivo se influyen recíprocamente. Sin embargo, las condiciones materiales son por sí solas determinantes, mientras que la voluntad de adquirir autonomía coadyuda, pero no determina la tardía emancipación de las nuevas generaciones. Dicho de otra manera, los factores subjetivos inciden, pero no deciden. En estos momentos, en España la mayoría de los jóvenes no abandona antes la casa de sus padres porque no puede, no porque no quiere. Al margen de que exista o no voluntad de emancipación por su parte, parece obvio que no podrán independizarse si no disponen de una fuente de ingresos que les permita afrontar los gastos de la vida independiente. En ese sentido, el empleo constituye la puerta de entrada principal al mundo adulto. El problema radica en que el sistema laboral se encuentra cada vez con más dificultades para cumplir con eficiencia la tarea de incorporar a las nuevas generaciones a las tareas de producción y reproducción social. Desde mediados de los años setenta, los jóvenes españoles afrontan serios problemas cuando tratan de hacerse un hueco en el mercado de trabajo, debido a las altas tasas de desempleo, los elevados niveles de temporalidad y la pérdida de valor económico de los salarios (Cachón Rodríguez, 2005). Tener un trabajo remunerado es condición necesaria para alcanzar la autonomía económica, pero no suficiente, incluso aunque sea un trabajo a tiempo completo. Esta situación provoca un bloqueo en el proceso de inserción en la edad adulta y sitúa a los jóvenes en “una semidependencia estructuralmente análoga a la de los ancianos, de los parados y de las amas de casa. Todas estas categorías sociales comparten una característica común: se encuentran de alguna forma al margen del proceso de producción económica” (Flaquer, 1997, 39).

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En 1996, el porcentaje de jóvenes que prefería vivir en una casa diferente a la de sus padres era del 73%, en el año 2000 del 76% y en 2004 del 82% (López Blasco, 2005, 61-63).

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Hasta aquí, hemos expuesto el contexto en el que se lleva a cabo actualmente la incorporación de las nuevas generaciones a la sociedad adulta en España. En las páginas que siguen, abordamos el análisis de su socialización axiológica bajo esas nuevas condiciones. 3. La contradicción entre el papel estratégico de la familia en la socialización axiológica y sus dificultades para llevar a cabo esta función Las interacciones en el seno de la familia constituyen un ámbito privilegiado para la transmisión de criterios normativos. Esta función es especialmente relevante durante las primeras etapas de la vida de los individuos, que resultan cruciales en el desarrollo de la personalidad, si bien la labor axiológica de esta institución se mantiene también a lo largo de todo el proceso de socialización de la juventud. A través de su conducta cotidiana, los padres lanzan continuamente mensajes sobre el valor que conceden a las cosas, así como sobre el grado de importancia que atribuyen a las diferentes situaciones. En las conversaciones sobre temas cotidianos, exponen sus visiones del mundo. En el reparto de las tareas domésticas, perpetúan o transgreden determinados roles sexuales. Con sus premios y castigos, delimitan lo que puede hacerse y lo que está prohibido. Todo ello ofrece a los jóvenes un repertorio de pautas con las que poder formarse una escala de valores propia, que les ayude a desenvolverse con soltura a lo largo de su vida. En la actualidad, nos encontramos con una contradicción entre la importancia estratégica de la familia en el desempeño de esta función y las crecientes dificultades que tiene que afrontar para poder llevarla a cabo con eficacia. Por un lado, observamos que a las familias les corresponde la principal responsabilidad en la transmisión de los valores cívicos, elemento clave para la convivencia colectiva. Los jóvenes educados en un medio familiar en el que se han combinado los afectos y la tolerancia con el establecimiento de pautas de comportamiento claras y estables muestran una mayor predisposición para la vida en sociedad. Y lo mismo sucede a la inversa: un número significativo de jóvenes que manifiestan rasgos autoritarios en su carácter han crecido en un ambiente familiar deficitario en cuanto a relaciones, atenciones y pautas de comportamiento (Martín Serrano y Velarde Hermida, 2001, 24-27). Por otro lado, nos encontramos con que un número creciente de familias se está viendo cada vez con más dificultades para llevar a cabo la socialización axiológica de la juventud: a) bien porque no existen las figuras familiares que hacen falta para ello; b) bien porque esas figuras, aunque existan, carecen del tiempo y de la energía necesarias para afrontar esta tarea. Desarrollamos a continuación cada una de estas ideas: a) Por lo general, interiorizar criterios de conducta para la convivencia resulta más sencillo cuando el joven se desenvuelve en un entorno familiar en el que poder practicar dichos criterios. Por ejemplo, cuando hay hermanos con los que aprender a compartir derechos y obligaciones o cuando los padres implican a los jóvenes en las responsabilidades del hogar. Sin embargo, los cambios que se están produciendo en la composición y en la estructura de las familias españolas no facilitan precisamente estas interacciones. Como sabemos, en

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España ya se ha transitado desde una unidad familiar extensa, característica de las sociedades rurales agrarias, a un modelo nuclear, propio de la sociedad industrial urbana y formada por una mujer y un hombre con sus hijos. Pero actualmente este tipo tradicional de familia también manifiesta signos de que pudiera haber entrando en crisis. De momento, ha dejado de ser el modelo predominante en nuestro país. Según datos de 2001, los hogares formados por una pareja y dos hijos siguen siendo cuantitativamente importantes (17,7% del total de hogares), pero han dejado de ser los más numerosos (Instituto Nacional de Estadística, 2004). Emergen nuevos modelos de familia que afrontan en condiciones diferentes a las que son conocidas la satisfacción de las necesidades de sus miembros. Las familias unipersonales se han convertido ya en el modelo más extendido, aunque para los objetivos de este trabajo nos interesa destacar que aumentan las familias monoparentales y las familias con un único hijo. Cuando los jóvenes crecen en ausencia de la figura paterna o sin la compañía de algún hermano, es de esperar que se resientan las interacciones familiares que sirven de base a la socialización en los valores cívicos. b) También puede ocurrir que esas figuras familiares, aunque existan, se encuentren con importantes obstáculos para desempeñar esta función axiológica con eficacia por no disponer del tiempo y de la energía que hacen falta para ello. La pérdida del valor económico de los salarios hace que el modelo familiar basado en un sólo sustentador económico esté dejando de ser viable y lo más habitual empiece a ser que se vean obligados a trabajar fuera de casa ambos miembros de la pareja (Velarde Hermida, 2006, 60 y 61). A esto hay que añadir el hecho de que la atención de los jóvenes no es la única responsabilidad que deben afrontar las familias. También recae sobre sus hombros el cuidado de los niños, de un número cada vez más alto de ancianos y de aquellos familiares con algún tipo de discapacidad. Las familias se encuentran, en definitiva, con una sobrecarga de obligaciones. Junto a ella, muestran un sentimiento del deber muy interiorizado cuando de lo que se trata es de atender las necesidades de sus integrantes. En general, sienten como suya la responsabilidad de asistir a sus parientes siempre que éstos lo necesiten. Se ha naturalizado esa conciencia del deber de tal modo que lo asumen como algo obvio, sin necesidad de un cuestionamiento previo. Dan por supuesto que es una tarea que, sencillamente, les corresponde afrontar. Es verdad que algunas familias reconocen que esta sobrecarga de obligaciones limita sus vidas, sobre todo en el aspecto profesional, pero en cambio son mayoría quienes encuentran en este altruismo una manera de realización vital (Velarde Hermida, 2006, 8 y 72 y Hernández Aristu y López Blasco, 2001, 4446). Todo ello se traduce en una escasez de tiempo (y en una mala de calidad del poco tiempo disponible) para atender las necesidades normativas de la juventud. 4. La creciente influencia axiológica de los medios audiovisuales y del grupo de iguales En una situación como la descrita, la institución familiar se ve cada vez con más impedimentos para proporcionar a los jóvenes unas pautas de comportamiento estables y duraderas. Se produce así una anomia normativa

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que está dejando el camino libre para que la transmisión de valores sea asumida, fundamentalmente, por otras dos instancias socializadoras: a) los medios audiovisuales y b) el grupo de iguales. Como veremos, ambas instancias van a desarrollar un modelo enculturizador muy diferente al promovido en el seno de los hogares: a) Desde principios de la década de los ochenta, el medio televisivo constituye la principal compañía de los jóvenes españoles mientras están en casa (Comas, 2005, 370), lo que convierte a este medio en la instancia enculturizadora más poderosa. En los últimos años, las videoconsolas y los ordenadores están empezando a compartir con la televisión la labor de proveer pautas axiológicas a los jóvenes dentro del hogar (Andréu Abela, 2005, 590607 y Rodríguez, 2002, 66-73). Estas instancias ofrecen un amplio repertorio de modelos de referencia específicos para la edad juvenil. En sus relatos, los jóvenes son presentados casi siempre en espacios lúdicos, donde se les muestra aparentemente despreocupados y felices, como si nunca fueran a salir de la juventud. Generalmente, les ofrecen identidades que sólo sirven para pertenecer al grupo de iguales y para participar en sus actividades de ocio y diversión. Y, sobre todo, hacen que esas identidades parezcan más atractivas que las del mundo adulto. Así, por ejemplo, mientras el universo juvenil se identifica con la ausencia de responsabilidades y preocupaciones, el mundo adulto suele aparecer como el espacio de la asunción de las obligaciones y de los problemas. Disponemos de abundante información sobre las características de estas representaciones de la realidad que se ofrecen en los relatos televisivos, en los videojuegos y, previsiblemente, en los contenidos de internet (aunque en este caso la investigación empírica todavía tiene un importante trabajo por delante). Sabemos que, en líneas generales, sus cosmovisiones se caracterizan por ser agresivas, estereotipadas, etnocéntricas y prejuiciosas (Martín Serrano y Velarde Hermida, 2001, 28 y 29). b) Junto a la penetración de los medios audiovisuales en los hogares, las familias se encuentran también con la competencia del grupo de iguales en el cumplimiento de su función axiológica. Los tiempos y los espacios que los jóvenes destinan al ocio fuera de casa se comparten mayoritariamente con las amistades (Comas, 2005, 334). En épocas anteriores, esa preferencia por estar fuera de casa con los amigos era propia, sobre todo, de los primeros años de juventud. Actualmente, sin embargo, el papel de los pares gana enteros y su influencia se prolonga en el tiempo, probablemente como correlato del retraso en la emancipación del hogar familiar y, por tanto, de la necesidad de disponer de espacios propios que no estén controlados por los adultos: “privados de privacidad en casa, los jóvenes buscan otros tiempos y espacios para conseguirla, pasan más tiempo con su pareja o con los amigos” (López Blasco, 2005, 83). Para la actual generación de jóvenes, los amigos son los principales proveedores de participación social, afecto y autoestima, cumpliendo un papel central en la conformación de las identidades juveniles (Martín Serrano y Velarde Hermida, 2001, 29).

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Por lo general, como ocurre con los medios audiovisuales, esas identidades suelen estar relacionadas con las actividades de ocio y consumo que se llevan a cabo con el grupo de pares. En ellas, se promueve uno de los rasgos que mejor define hoy a los jóvenes españoles: la limitación de sus aspiraciones y esfuerzos al momento presente. Sienten que el futuro no depende de ellos y, en consecuencia, entienden que lo que tienen que hacer es vivir al día. Este estrechamiento de sus horizontes vitales es una consecuencia esperable de la incertidumbre que rodea su existencia. Como sabemos, hay un número elevado y creciente de jóvenes que, al concluir los estudios, ven frustradas sus expectativas de inserción en la sociedad adulta. No es de extrañar, por tanto, que sean minoría quienes encuentran en un proyecto vital a largo plazo el motor de su día a día (Martín Serrano y Velarde Hermida, 2001, 359-363). 5. Las consecuencias de las nuevas formas de socialización axiológica de la juventud De lo expuesto hasta aquí se puede deducir un escenario de enfrentamiento entre las pautas normativas que se tratan de promover desde las familias y las que se proponen desde los medios audiovisuales y desde el grupo de iguales. Así, mientras la familia trata de inculcar valores duraderos que sean válidos para desenvolverse en el mundo de los adultos, las otras dos instancias abogan por valores de quita y pon que sirvan para vivir los años juveniles, sin preocuparse de lo que vendrá después. Esperamos haber mostrado que en esta lucha axiológica las familias se encuentran en inferioridad de condiciones. Para terminar, vamos a apuntar algunas cuestiones sobre los posibles efectos que este nuevo escenario podría estar teniendo en la configuración de las personalidades juveniles. Si atendemos a los datos que nos ofrecen las encuestas sobre los valores actuales de la juventud, observaremos que la tolerancia constituye una de sus principales características. La mayoría de los jóvenes tiene actitudes muy permisivas referidas prácticamente a cualquier tema. En general, aceptan otras formas de pensar y de comportarse diferentes a las suyas. Pero, al mismo tiempo, nos encontramos con un número significativo de jóvenes que muestran actitudes prejuiciosas y de desconfianza hacia lo que sienten como ajeno. De igual modo, algunos jóvenes justifican el recurso a la violencia como medio de resolver los conflictos o de alcanzar determinados objetivos (Martín Serrano y Velarde Hermida, 2001, 401-426). A la hora de investigar cómo se originan estas mentalidades, hay que tener en cuenta que la complejidad de los procesos de enculturización no permite hacer afirmaciones categóricas sobre la influencia axiológica de los diferentes agentes que participan en esta tarea. No podemos pensar que la socialización en unos determinados valores va a provocar su asunción automática, ni que eso se traducirá en una determinada forma de comportarse. La interiorización de los criterios normativos es mucho menos previsible y depende de múltiples factores. No obstante, negar una relación directa y unívoca entre los modelos de enculturización y su interiorización por parte de las personas no significa negar su influencia. Existen ciertas regularidades empíricas que nos permiten afirmar que existen vínculos entre los diferentes sistemas de socialización

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axiológica, las visiones del mundo asumidas por los jóvenes y sus modos de comportarse, aunque no sepamos con exactitud por qué se produce esa relación, qué formas adopta y cómo funciona. En este sentido, nos parece del máximo interés la hipótesis planteada por Martín Serrano y Velarde Hermida cuando señalan que el germen para la conformación de esos caracteres violentos y xenófobos que se perciben en algunos jóvenes españoles podría encontrarse en nuestros sistemas de transmisión de valores y, concretamente, en el nuevo escenario que hemos descrito (Martín Serrano y Velarde Hermida, 1996, 254-258): • Por un lado, contamos con datos que sugieren que una influencia excesiva de los medios audiovisuales fomenta la agresividad y el prejuicio. Los mismos rasgos prejuiciosos y agresivos que predominan en la visión del mundo proyectada por los medios audiovisuales caracterizan a los jóvenes que más televisión consumen (y que menos leen) (Martín Serrano y Velarde Hermida, 1996, 258 y 2001, 28 y 29). • Por otro lado, también sabemos que un exceso de tiempo compartido con los pares es terreno abonado para el surgimiento de actitudes intolerantes. Como hemos señalado, el grupo de amigos constituye el espacio paradigmático de las relaciones gregarias, ese lugar donde se busca el reconocimiento por parte de los otros. La dependencia que tienen los jóvenes actuales de sus amigos facilita al grupo el control emotivo de sus miembros. Bajo la amenaza permanente de la exclusión, los pares reclaman lealtad y mimetismo en la manera de comportarse y de pensar. Estas dinámicas pueden dar lugar a una exacerbación de la endogamia que, en ocasiones, puede terminar desembocando incluso en agresividad (Martín Serrano y Velarde Hermida, 1996, 258). Como vemos, el etnocentrismo que difunden los medios audiovisuales encuentra su correlato en la endogamia propia del grupo de pares. La complementariedad que existe entre ambas instancias podría estar contribuyendo a la conformación de un tipo de mentalidad juvenil caracterizada por rasgos autoritarios. Aunque de momento se trata de grupos minoritarios, desde las ciencias sociales convendría continuar indagando en el origen de este tipo de personalidades, con el fin de evitar que esos valores puedan traducirse con el tiempo en comportamientos agresivos. 6. Bibliografía ANDRÉU ABELA, J. (2005): “Valores, participación y uso de tecnologías”, VV.AA.: Informe Juventud en España 2004, Madrid, Instituto de la Juventud. CACHÓN RODRÍGUEZ, L. (2005): “Economía y empleo: procesos de transición”, VV.AA.: Informe Juventud en España 2004, Madrid, Instituto de la Juventud. CENTRO DE INVESTIGACIONES SOCIOLÓGICAS (2005): Sondeo sobre la juventud española 2005 (primera oleada), Madrid, Centro de Investigaciones Sociológicas, http://www.cis.es

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LA COMUNICACIÓN INTERNA EN LAS AULAS David Caldevilla Domínguez Dep. Comunicación Audiovisual y Publicidad 2. Facultad de CC. II. (U. Complutense). [email protected] Resumen La comunicación interna de empresa es una necesidad que aúna dos perfiles propios de las Relaciones Públicas, el de la comunicación persuasiva/informativa y el de la mercantil cuyos intereses representa y necesita defender. La docencia de las mismas en las aulas españolas pasa indefectiblemente por tener en cuenta que hay una serie de elementos que son centro nuclear de la actividad de un comunicador especializado en dichos menesteres. Quizá, desde hace mucho tiempo, cuando los estudios de periodismo se hicieron universitarios, se descuidó esta variante, haciendo centro de los mismos a la faceta de escritor y redactor en medios escritos o audiovisuales. Desde este tipo de comunicación persuasiva, no lo olvidemos, se reivindica el papel que desempeñan en la formación de un comunicador/periodista los contenidos de la comunicación mercantil para poder poner al frente de los departamentos de esta índole a profesionales de garantía que provengan formativamente del mundo de la comunicación más que del mundo de empresariales y econometría reconvertidos. Los ejemplos de empresas en las que he desarrollado mi labor profesional en consonancia con la docente, significan una amalgama necesaria para poder plantear las necesidades y soluciones que presenta la empresa española en nuestros días. Los ámbitos de desarrollo de la empresa son los que marcan nuestra política de comunicación y como tal la necesaria formación del alumnado en dicho análisis e implementación de acciones. Palabras clave: Comunicación interna, docencia, gabinete de comunicación e imagen. Abstract The internal communication of company is a necessity that combines two own profiles of the Public Relations, the one of the persuasive/informative communication and the one of the mercantile one whose interests represent and need to defend. Teaching of the same ones in the Spanish classrooms unfailingly happens to consider that is a series of elements that are nuclear center of the activity of a specialized signaller in these necessities. Perhaps, for a long time, when the journalism studies became college students, this variant neglected, doing editor and center such to the writer facet in average audiovisual writings or. From this type of persuasive communication, we do not forget it, the paper is vindicated which they carry out in the formation of a signaller/journalist the contents of the mercantile communication to be able to put to the front of the departments of this nature to professionals of guarantee which they come educative from the world of the communication more than of the reconverted world of enterprise and Econometry. The examples of XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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companies in which I have developed my professional work in consonance with the educational one, mean an amalgam necessary to be able to raise the necessities and solutions that the Spanish company in our days presents/displays. The scopes of development of the company are those that so mark to our policy of communication and like the necessary formation of the pupils in this analysis and implementation of actions. Keywords: Internal Communication, teaching, cabinet of communication and image. Mi incursión en el mundo de la empresa, por el ahora lejano 1992, llegó de la mano de la necesidad de un profesional del área comunicativa y mercadotécnica en una mercantil dedicada a la consultoría global de empresas y a fusiones y adquisiciones en las mismas. Cuál fue mi sorpresa al descubrir que en el mundo empresarial de las PYMES en España (su más importante y verdadero tejido empresarial y creador de riqueza) existía una necesidad perentoria de estructuración comunicacional tanto interna como, no podía ser de otra manera, externa, más allá de los estrechos límites a los que el protocolo escrito y la publicidad por agencia los limitaban. Allí descubrí la necesidad de ampliar los cauces de las Relaciones Públicas a la Comunicación empresarial global. Es decir, a la persuasión a través de los profesionales de la comunicación. En ese estado de cosas me retrotraigo en mis recuerdos hasta el año Olímpico por antonomasia en nuestro país, cuando descubro que el catedrático Jesús García Jiménez estaba ya preocupándose por ese tema, tras asesorar a grandes empresas (Caja Madrid entre ellas) y percatarse de la necesidad de un nuevo manual que pudiera servir tanto a la gran empresa como a la injustamente olvidada pequeña y mediana. Muchas veces la sociedad achaca a la Universidad que se distancia mucho de los problemas reales, cotidianos para buscar macrosoluciones o teorías sólo aplicables en modelos de desarrollo idílicos o prefabricados en laboratorio. Su libro La comunicación interna es la respuesta, aunque no única, a ello. Como habrá podido barruntar el lector/oyente, mi interés por centrar mi pequeño homenaje a los formadores de futuros comunicadores para el mundo de la empresa especialmente en el área de comunicación persuasiva se debe a razones no sólo prácticas tras 14 años de experiencia en el campo mercantil, sino también, y notablemente, por mi labor de docente desde mi experiencia cotidiana y mi formación. Cinco cursos (forma especial de medir los años en la jerga docente) llevo impartiendo las asignaturas “Comunicación Interna en la empresa” y “Gestión y Dirección del Gabinete de Comunicación” en la Universidad Complutense primero y paralelamente en la Universidad Europea y en ESERP algo después. Esta propuesta de formación imprescindible en el currículo formativo de cualquier responsable de comunicación abre al alumno interesado las puertas de lo que más adelante va a tener que afrontar en su quehacer diario. Sobre las reflexiones en este currículo de asignaturas y de formadores (Francisco García, Luis Solano, Jesús García Jiménez, Justo Villafañe, José Luis Arceo,

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Enrique Bustamente, y tantos otros que en el tintero han de quedar por dictadura del espacio) pretendo enfocar mis palabras. El primer asalto se produce en el ámbito de lo que es en sí la comunicación empresarial y su importancia en el competitivo mundo capitalista de hoy. Centremos la prioridad: Tomemos el concepto de comunicación empresarial como eje gravitacional del funcionamiento de la empresa. Si repasamos nuestros conocimientos sobre el mosaico empresarial español, convendremos que una gran mayoría del público, es decir, de nosotros mismos, citaremos de memoria el nombre de 30 ó 40 empresas extranjeras implantadas en España o españolas punteras en los diversos sectores: CocaCola, IBM, Telefónica, Amena, Vodafone, Caja Madrid, BBVA, Banesto, BSCH, Panasonic, Sony, Sanyo, TDK, TVE, Antena 3, Tele 5, Construcciones y Contratas, Porcelanosa, Real Madrid C. F., F. C. Barcelona, San Miguel, Mahou, Nestlé, Brummel, BMW, Mercedes, SEAT, Opel, Audi, Loewe, etc... . Casi toda nuestra está vida regida en muchos de sus aspectos por esas 50 ó 60 marcas punteras. Si reflexionamos sobre el porqué de dicho conocimiento, nos daremos cuenta de que todas ellas tienen un amplio arraigo iterativo en los medios de comunicación PARA masas (que no medios de comunicación DE masas como se empeñan algunos autores en traducir el concepto sajón de mass media, ya que las masas NUNCA han sido dueñas, ni titulares, ni tan siquiera se plantea defender sus derechos e inquietudes desde la propiedad de los mismos, sino adoctrinarla, es decir, comunicar PARA las masas, no DESDE las masas) por lo que conforman nuestro paisaje mediático habitual. ¿Qué niño español desearía ser simpatizante y adquirir la camiseta, chándal o insignias del C. F. Córdoba, Real Valladolid C. F., o C. D. Logroñés, de no ser originario de sus respectivas ciudades, provincias o incluso Comunidades Autónomas?. Es de notar como los telediarios de máxima audiencia dedican más del 80% de su tiempo a “informarnos” (¿Hasta cuando abusar de este término en vez de emplear el más prosaico, pero más real, “deformarnos”?) sobre la actualidad de estas empresas deportivas, incluidos entrenamientos, frente a alguna aparición esporádica de los otros 18 conformantes de la primera división española y por ende, más necesitados de apoyo promocional para cuadrar sus tesorerías, por lo general, bastante maltrechas por entrar a jugar económicamente con reglas excesivas. El silencio comunica más, casi todas las veces, que la propia voz. Tener una televisión autonómica obligada a llenar de programación barata sus horas de emisión, ayuda como altavoz a crear el mito de ciertos equipos en sus zonas de influencia. En mi época de directivo del C. D. Logroñés (2002-03) en 2ª B, descubrí que la Liga de Fútbol Profesional posee una estructura en cuya totalidad de estamentos están presentes los grandes de nuestra Liga. El deporte profesional es hoy gestión (lo que llaman los sajones management) y difusión mediática para vender productos que permitan pagar a las estrellas y sus fichajes. Un error arbitral puede suponer más de 10.000.000 € en lucro cesante. Se necesita un apoyo extradeportivo para mantener la competición en marcha.

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La gestión es, por lo tanto, más importante a veces que marcar un gol porque las camisetas las venden las televisiones, las vallas y finalmente los títulos. Si hablamos de telefonía, veremos como la omnipresencia de Telefónica es manifiesta en todos los eventos deportivos relacionados con el motor (especialmente motociclismo y rallyes) por lo que la parte de los informativos de mayor audiencia dedicada a ocio-cultura-deporte (curioso totum revolutum en el que se mezclan las piernas de Raúl con el último libro de Vargas Llosa o con la ingeniería genética del MIT o con la primera foto de la superficie marciana en color) lleva una ubicación de marca (casi de producto) perenne en ciertas épocas del año. Estas secciones cada vez adquieren más relevancia temporal, al margen de épocas electorales. Todos estos elementos, que podrían pasar des-percibidos a un navegante poco avezado por los procelosos senderos de la comunicación persuasiva, quedan de manifiesto bajo la lupa de la reflexión a la que obligan los trabajos de los profesionales, y como tal quiero reflexionar, una vez expuestos los casos anteriores a guisa de ejemplo, los puntos cimeros que suponen el área de reflexión comunicacional. El análisis primero de situación de la comunicación interna en España se centra en producir una puerta gayola ante la empresa a la que tomaremos como un toro que se encima sobre el comunicador-torero: “Se debe dar una visión general del mercado y de las oportunidades y acciones que ha previsto la empresa en su plan de desarrollo”1. Este es el lema gravitacional básico. ¿Qué esperamos de la empresa y sus necesidades comunicativas?. Definamos los escenarios de la comunicación interna, o mejor, los Nuevos Escenarios. Si bien los escenarios no dejan de ser representaciones mentales, convendremos en crear un planteamiento físico que permite hablar de un aquí y ahora marcado por la tecnología, cultura, leyes y, no menos importante, concepto de responsabilidad social, que, cierto es, se ha presentado siempre puertas afuera de la empresa, ha de hallar reflejo suficiente y necesario hasta en la trastienda más oculta de la misma. Para decir bien hay que decir verdad, como reza el adagio escolástico, y hoy podemos añadir, en el mundo mercantil, hacer bien. Una vez planteado el escenario, ámbito y área de desarrollo de lo que podemos hallar, hemos de plantear cuál es la organización empresarial que nos aguarda. Tras mi experiencia en el sector privado desde 1992 he de convenir que las empresas se centran más en aunar y optimizar recursos a partir de criterios de índole productiva, es decir los propios de tareas que acontecen a los hombres/empleados y que acaban por generar un “saber hacer” tomado como manual de excelencia y, a veces, de primeros auxilios, que por desarrollar, 1

SOLER, P. (1993): Estrategia de comunicación y Relaciones Públicas, Barcelona, Gestión 2000.

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favorecer o plantear acontecimientos de obligada relación humana generadoras de ideas, actitudes, culturas no rutinarias. A modo de sinopsis, diremos que las empresas se preocupan más por generar una rutina en las comunicaciones internas, que por ampliar posibilidades y (quizá) mejoras en el flujo comunicativo interno o externo. Se huye de la ambigüedad, sorpresa y valor humano trasmutado en afectividad o emoción. Esa constante, casi como si de la gravitacional de Newton se tratara ya fue prevista en los estudios de fines de los 80, pero hasta este momento, a caballo entre siglos y milenios, gracias a la opulencia informativa no ha podido entreverse como una solución necesaria, más que como una muestra de rigidez impuesta desde una anquilosada burocracia empresarial. La bandera de la progresía había de pasar por otros senderos más centrados en las necesidades de gestión comunicativa por flujo que no por intención o forma de trato humano. Las organizaciones en red, como máximo exponente del mecano en que se están convirtiendo las relaciones mercantiles por mor de la globalización imperante, permiten modular una empresa más allá de los físicos límites de unas paredes o de una acercante (sit venia verbis) intranet que aúna puestos de trabajo las más de las veces distantes sólo metros. Un ejemplo ya cercano a nosotros en tiempo, lugar y afecto es el teletrabajo (incluso la teleeducación, entendida como tal, o educación por Internet no presencial permite despojar a la Universidad de la esclavitud del horario y el desplazamiento, es cierto, pero también lo es que la pátina de las aulas, el refresco de las ideas en pasillos o el intercambio de experiencias vívidas apoyadas por la comunicación no verbal pues los emoticones no son más que un remedo sencillo, simple, eficaz y fácilmente descifrable de la misma desde cualquier cultura, se están perdiendo irremisiblemente). Este teletrabajo está tan a la orden del día y nos rodea de tal manera, que de puro sutil, se ha vuelto casi transparente ya que no posee, de momento para el cliente, efectos secundarios aunque falta aún un mayor desarrollo en el tiempo para poder evaluar convenientemente estos hechos. Un ejemplo: Algo tan simple como la edición de un libro posee las siguientes fases: Ir a la editorial con el manuscrito (esta palabra podríamos descatalogarla de nuestro vocabulario por arcaísmo porque todos los textos están escritos a máquina al menos, y la gran mayoría se entregan en disquete de ordenador o CD) o desde casa enviarlo por Internet a una dirección de correl. Allí se reenvía a un país sudamericano en el que los correctores de estilo y los maquetadotes comienzan su labor a los pocos minutos de recibirlo. En 72 horas máximo el trabajo cruza el Atlántico de nuevo en dirección contraria. De ahí pasa a revisión ya en las oficinas de la imprenta por si hubiera habido algún problema en el envío y tras esta comprobación que la tecnología hace casi innecesaria, se pasa a alimentar a las máquinas con las palabras generadas quizá a tan sólo unos metros del taller. Los correctores y maquetadotes pueden ser unos perfectos desconocidos para la editorial, y ésta para los gestores de la imprenta quienes a su vez jamás han conocido a los proveedores de papel más que por catálogos o por comerciales.

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Hasta aquí un simple ejemplo, quizá con sabor agridulce de un puro flujo de información que se solidifica culminando un ciclo vital que tiende a la organización virtual como fin último. Otro ejemplo mucho más amable que el anterior, por lo que de calidez perdía el concepto autor/editorial en el caso precedente, sea el de los clientes de consultoría unidos a la empresa cuyos servicios de asesoramiento contratan. La empresa conecta mediante Internet a sus clientes a un servicio de mensajería instantánea con Chat incluido, de manera que cualquier duda, necesidad o apremio tiene su respuesta al momento, es decir, en tiempo real, incluso mediante el adjuntamiento (permítaseme este sesquipedalismo) de un archivo instantáneamente. La calidez que da es muy diferente a la que se proponía sólo líneas más arriba. Si tenemos en cuanta que más de un 65% del PIB español se basa en el sector terciario o de servicios, entenderemos por qué hoy la empresa nacional vive del trasiego de información a la que se añaden elementos de gestión propios de cada empresa que interviene en la cadena de montaje de la comunicación final. La temperatura de la comunicación es alta con lo que la satisfacción por cumplimentar una necesidad urgente por parte del cliente que desea soluciones, lo es y la fidelización de este cliente deriva de ella como si de un fruto maduro se tratara. Si Jesús Jiménez comentó “Lo importante es colocar al cliente en primer lugar”2 lo hizo pensando en las nuevas necesidades de fines de los 80, verdadero BigBang de la comunicación empresarial en España tras años de (diríase secular) atraso mercantil en el campo de la gran empresa; pero también lo que dijo, a la vista del hoy competitivo del mercado libre, al margen ya de monopolios franquistas y de autarquía casi total, fue que el cliente no se conformaba con un tato estandarizado, incluso impersonal, de manera que la FIDELIZACIÓN pasaba indefectiblemente por tener en cuenta esos elementos conformantes de la cultura empresarial de las mercantiles que desean poseer un perfil alto. Bien es cierto que la fluida comunicación interna es una exigencia cada vez más acentuada por la velocidad que nos viene impresa por el capitalismo actual. Si hasta ahora hemos tratado elementos de reflexión sobre la relación comunicativa empresa-cliente, habremos de seccionar los miembros que actúan dentro de la empresa para ofertar un buen servicio en formas, calidad y tiempo, verdadera trinidad del culto a la empresa funcional de hoy en día. El perfil de la empresa que pretende crecer es un perfil que cada vez más se articula según necesidades. En un diario de negocios de gran tirada en nuestro país, Gaceta de los Negocios se podía leer en su edición del 28 de enero de 2004, a la hora de analizar el peso de las economías recién incorporadas y por incorporar en breve a la CEE que la producción de las grandes empresas había comenzado su éxodo hacia diversos países que empezaban a emerger económicamente (qué es efecto y qué causa en este emigrar, cabe inquirir) y que se ofrecían al mundo occidental como remedo de beneficios insuficientes o balances descuadrados. 2

GARCÍA JIMÉNEZ, J. (1998): La comunicación Interna, Madrid, García de Santos.

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Si se atribuye al general Mola la frase: “Tengo 4 columnas marchando sobre Madrid y allí me espera la quinta”, podemos predecir que el dumping social será el quinto jinete de la Apocalipsis en un mundo monopolar organizado en torno a un primer mundo de servicios, un segundo mundo industrial y un tercer mundo agrícola. La fragmentación de ciertas empresas que históricamente no funcionaban así, pues ya es sabido que las multinacionales deben su nombre a ese don de la ubicuidad del que alardean, ha venido de la mano de las nuevas tecnologías. Sin traspasar fronteras, podemos servirnos del ejemplo del sector terciario, del que depende un 65% de la riqueza de España: Telefónica gestiona desde Marruecos gran parte su atención al cliente ya que los costes laborales son menores; varias editoriales encargan a Hispanoamérica la maquetación, corrección de estilo y pruebas de los textos que luego publicarán en España; ciertas empresas de tecnología media, como Samsung, han decidido mantener sólo en España su red comercial y desmontar las fábricas para trasladar la producción a los países del este recién incorporados a la CEE; la razón: los ínfimos costes laborales y fiscales de dichas naciones ávidas de captar empresas que mejoren su riqueza interior. La necesaria comunicación y cohesión entre las diversas partes que componen el mecano empresarial se logra mediante una lingua franca (suele ser el inglés) y unas buenas redes vehiculares para que los bites avancen a gran velocidad, y esto último está asegurado. En mi experiencia profesional he hallado que a los tres primigenios ordenamientos internos funcionales, o subsistemas de los que varios autores hacen cumplido eco en sus trabajos, a saber, gerencial, social y técnico, habría que añadir el de Relaciones Públicas o, tal como apuntan algunos expertos, como Enrique De Mulder (HAY GROUP, multinacional de los Recursos Humanos) bio-ecología empresarial, verdadera sucesora de lo que en los 80 del pasado siglo se dio en llamar márketing-mix. Estas relaciones con el entorno a la manera más pura de las que se dan en las selvas entre los animales, definen hoy en día el quehacer diario de las empresas españolas (y por ende internacionales). En un mundo de estándares y protocolos de trabajo por el que se rigen la mayoría de las empresas de cierto nivel hace que el sistema gerencial (o administrativo) se regularice y formalice en una serie de políticas y procedimientos de fácil previsión ya que las necesidades y funcionamientos que pretenden normalizar son conocidos en alto porcentaje. El subsistema técnico (o de tareas) ya particulariza mucho de manera sectorial, las necesidades y funcionamiento de las mercantiles, de manera que el saber hacer y líneas de trabajo específico, a lo que se suman las necesidades para desarrollarlo, centran los esfuerzos de la empresa.

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El subsistema social (o humano y cultural) ofrece una determinación funcional en el campo de la cultura corporativa como verdadero leit-motiv de la comunicación de la empresa y a través de esta espina dorsal, vertebrar todo lo que de bueno, profesional y específico se puede esperar en una empresa. Si se centra sobre el activo humano tenemos un dibujo de sociograma funcional y personal de ubicación. Las implicaciones en vía de doble dirección entre el trabajador y la empresa y la fidelización del activo humano tan olvidada en estos tiempos de ultra-capitalismo liberal. Las relaciones entre estos tres subsistemas están esquematizados desde hace tiempo desde un diagrama de flujos que puede explicarse como: “Lo característico de la empresa como organización es que estos tres subsistemas se ven ínter-afectados. El subsistema gerencial, el técnico y el social se ínter-afectan a través del desempeño y los procesos de tareas; el gerencial y el social porque aquél adecúa y acomoda el conjunto de la administración y de la organización al comportamiento de las personas; el gerencial y el técnico porque hace de éste la clave que da unidad, eficacia productiva, 3 estabilidad y capacidad de innovación al sistema empresa en su conjunto” .

Claro es que a la comunicación se le irroga el derecho y deber de erigirse en pauta organizativa del sistema empresarial. Un sistema cada vez más abierto en formas y fondo. La interacción con el entorno es a lo que vanos a llamar bio-ecología empresarial entendiendo como tal la interrelación ínter-empresarial, la propia frente a la administración y la local-nacional-internacional de desarrollo de negocio. El sistema abierto se acentúa y amplia de manera exponencial. No sólo por el número de involucrados, sino también por el número de elementos intervinientes en cada decisión. El horizonte de desarrollo próximo de la empresa es cada vez más complejo, con particularidades especiales en cada aquí y ahora en que centre su actividad. Todo esto, además, sazonado por la presión de los medios de comunicación para masas y las cambiantes leyes de todos los ámbitos geográficos que empecen un desarrollo programable a más de un par de años vista. Las estructuras empresariales tienden a seguir el ciclo de vida, nacer, crecer, reproducirse y tratar de evitar su fin casi inevitable. Es este estado de cosas hay que plantear la necesidad de una correcta codificación, una eficaz retroalimentación, una identidad propia bien definida y una homeostasis equilibrada, como un imperativo categórico. Si bien la selva empresarial exige nuevas soluciones a retos cambiantes, la empresa hoy ha sistematizado cuatro principios bifocales en los que la eficiencia es el eje mayor y el trabajo en equipo el secundario. Pongamos un ejemplo: Una empresa como la que dirijo desde 1999, IMAGOMÉTRICA, planteó su inicial razón social en el análisis y reflotamiento de empresas, las más de las veces reestructurando pasivos que amenazan con 3

GARCÍA JIMÉNEZ, J. (1998): La comunicación Interna. Madrid, García de Santos.

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constreñir asfixiantemente su tesorería y viabilidad, añadiendo toques de mejora de su comunicación cuando esto fuera necesario. Al cabo de unos meses de haber estabilizado nuestro perfil de cliente tipo, en torno a los principios de reestructuración financiero-contable y de comunicación según necesidades, surgió la oportunidad de negocio de consultoría para otras empresas del sector que necesitaban por su gran volumen subcontratar (el sajón outsourcing) alguno de sus servicios de análisis preferentemente. Ese negocio, derivado del anterior y que no vulnera las fronteras de nuestro objeto social, mejoró un 40% aproximadamente nuestro volumen de negocio. Es decir, la estrategia de simbiosis (palabra acuñada por la ecología y aplicada al mundo empresarial) con la competencia (empresas del mismo nicho o sector) ha sido altamente positiva para todos. No acabaron ahí nuestras reubicaciones profesionales. Al dar informes a empresas sobre su situación, se suscitó en alguna de ellas un problema de implementación de sistemas de optimización con lo que comenzamos a ofertar clases de formación, y no sólo para nuestros clientes como se verá ahora. Cuando comenzamos nuestra labor mercantil, hubo clientes que se acercaron a nosotros para que impartiésemos nuestros conocimientos en las materias comunicativas y de gestión empresarial que aplicábamos a nuestros clientes. Como el equipo que conforma IMAGOMÉTRICA es multidisciplinar: abogados, economistas, marketinianos y comunicólogos, se abarcan todas las necesidades fundamentales. Así, en nuestra web añadimos la oferta de cursos de formación ya que habíamos sido requeridos por empresas de formación en tales menesteres, demandándosenos desde ellas equipos conformados por miembros que conozcan todos los aspectos completos de gestión (el famoso management) empresarial. La acción conjunta favorable complementaria (no tan simbiótica en este caso ya que no hablamos de competencia pura) con empresas de formación (A.B.M. CONSULTORES, IDETEC, LAUCHA, etc.) otorgó a nuestra empresa un 20% aproximadamente de facturación extra, es decir, no contemplada en el plan de negocios inicial. Uno de los cuatro principios antes citados propios de la organización contemporánea, el de colocar al cliente en primer lugar, se manifiesta como el verdadero centro de la actuación empresarial. Se refuerza así el dicho de mercadotecnia que reza: “Dame un cliente y montaré una fábrica”. Sinópticamente, IMAGOMÉTRICA mejoró un 60% su facturación prevista en un año gracias a los dos nuevos mercados secundarios hallados. El siguiente paso, y esto es lo más importante, es la fidelización de los clientes captados, ya que de nada sirve conseguir un buen cliente si no se le puede retener. En la economía franquiciante en la que se mueve España (también las modas cuentan) el gran objetivo del franquiciador es mantener la trastienda de los franquiciados ya que eso supone un constante goteo de ingresos mes a

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mes, amén del mantenimiento de los descuentos por volumen en compras para todos ellos que deja un margen al máster-franquicia o franquiciador. La racionalidad en el sistema empresarial permite mejorar las ratios de gestión y acentuar así los pros en el argumentario de la fidelización de «clientes de más de un uso» (aquéllos que periódicamente pueden precisar nuestros servicios o productos), frente a los «clientes de un solo uso» (aquéllos esporádicos) ante los que no cabe más que mantengan la cadena del boca a boca frente a terceros. Garantizar mediante la ISO o CALIDAD TOTAL, ante el cliente nuestra profesionalidad, poseer un balance consolidado saneado, un equipo humano atractivo profesionalmente y completo o poseer unas instalaciones accesibles son elementos que cada vez más desempeñan un papel importante en la vida de una empresa y su desarrollo existencial. El futuro que aguarda, en cuanto innovación, a la comunicación interna es la gestión comunicativa de la calidad de la empresa: informar sobre la planificación, el organigrama y la retroalimentación producida. Bien es cierto que existe una especie de criptografía arcana a la hora de plantear los objetivos finales de la imagen corporativa. Se busca empatizar antes que informar y sugerir antes que comunicar. Todo esto debido a que aún existen recovecos en el alma humana que no han sido suficientemente estudiados debido a su gran, a la par que sutil, complejidad. La Escuela de Chicago (madre nutricia de varios premios Nóbel de los 70 y 80) basó su carta de naturaleza en exaltar los valores de adaptación de las empresas en su búsqueda del lucro, sin cortapisas administrativas, a las condiciones cambiantes de un soñado mundo abierto y sin aranceles ni fronteras, en un embrión de lo que hoy llamamos globalización y que ya ha pasado por encima de ideologías, creencias, filosofías y sistemas, aguardando sólo al asalto final a la trama legal que aún sostiene el modelo del Estado del Bienestar europeo. Lejos de la búsqueda de un formulario o recetario mágico a lo Harry Potter, tan de moda en los 60 y 70 en el mundo de la economía de libre mercado y que tantos fiascos produjo a la hora de la implantación de empresas en países heterogéneos socio-económico-culturalmente es lógico que, obligatoriamente, hayamos de tener en cuenta su relación con la imagen corporativa proyectada ante el público general y los públicos especiales que conforman su círculo de desarrollo cercano, sólo queda reflexionar sobre el último aspecto que creo es merecedor de subrayado especial en el pensamiento feraz de García Jiménez, su visión sobre los Departamentos de Comunicación: “En los últimos años la práctica totalidad de las grandes empresas españolas tienen un responsable de prensa (un 80% a tiempo completo). Muchas disponen incluso de asesores externos en materia de comunicación y de imagen. La tendencia señala un crecimiento notable 4 en los próximos años” .

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Creo que aquí es donde entronca este pensamiento, con el que coincido plenamente, con la definición de responsabilidad docente de los profesores de comunicación empresarial de las Facultades de CC.II. para con el alumnado. Hemos de plantear desde una visión comunicativa y humana la necesidad de decir cosas que la empresa tiene en sus áreas interna y externa y siempre en total concordancia “en género y número” entre ellas. La empresa moderna ubica sus necesidades desde el planteamiento de “Es más probable que las audiencias escuchen, entiendan y recuerden la información que se les presenta de una manera creativa” 5. De ahí que busquen profesionales de la comunicación que sepan aunar fondo y forma, historia y discurso, es decir, contenido y continente. Caer en la tentación fácil de buscar rentabilidad “pese a quien pese” acabará por destruir los códigos éticos y de conducta que tanto tiempo ha costado esculpir en la mente del empresario y del consumidor. No todo vale. Puntualizando: “En cuanto a las tareas que desarrollan, el cometido de los Departamentos de Comunicación consiste en llevar todas o algunas de las actividades siguientes: -

Archivo temático. Archivos de fotos y video. Relaciones sociales, boletín. Resúmenes de prensa y elaboración de monográficos. Recortes de prensa. Seguimiento de informativos de radio. Ruedas de prensa. Carpetas para periodistas. Patrocinio y mecenazgo. Noticias a los medios de comunicación. Boletín diario (gabinetes ocasionales). Seguimiento de la televisión (gabinetes ocasionales). Encuestas previas y evaluación posterior. Publicaciones y medios de comunicación propios. Planificación anticipada de noticias. Presentaciones, visitas, ferias y exposiciones”. 6

El comunicador se incardina en el Departamento de Comunicación, de RR.HH., de Márketing, de Ventas, o como quiera que se titule ya que cada empresa lo ubica según su particular nomenclatura, pero siempre es un órgano staff o de gerencia y dirección, con lo que sus decisiones, en línea inmediata con la Alta Dirección de la misma vinculan el futuro de la misma con la visión que se pretenda dar a la misma. El enfoque de las acciones marcará el resultado económico final. Aumentar beneficios significa haber mejorado la comunicación. Sin duda. 5 6

VERDERBER, R. (1999): ¡Comunícate!, Madrid, Thomson editores. GARCÍA JIMÉNEZ, J. (1998): La comunicación Interna. Madrid, García de Santos.

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NIHIL OBSTAT . IMPRIMATUR

Bibliografía GARCÍA JIMÉNEZ, J. (1998): La comunicación Interna, Madrid, García de Santos. SOLER, P. (1993): Estrategia de comunicación y Relaciones Públicas, Barclona, Gestión 2000. VERDERBER, R. (1999): ¡Comunícate!, Madrid, Thomson editores.

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PROCESOS DE COMUNICACIÓN Y CULTURAS JUVENILES EN AMÉRICA LATINA. LA CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD PROPIA Y LA EDUCACIÓN, EN UN ESCENARIO GEOPOLÍTICO GLOBALIZADO. Edberto Antonio Ibarra Ricarte Escuela de Comunicación (CICOM). Universidad de Puerto Rico. [email protected] Resumen En un mundo globalizado como el que vivimos educar a las culturas juveniles para que puedan desarrollar su identidad propia, es una tarea difícil, puesto que la realidad nos plantea nuevos desafíos que es necesario superar para poder lograr ese objetivo. Uno de los desafíos que nos plantea nuestra realidad es el de mirar el escenario donde crecen y se desarrollan las culturas juveniles, cómo se constituyen estas culturas juveniles, cuáles son sus espacios de comunicación y que relación guardan las culturas juveniles como protagonistas de este mundo globalizado. Es necesario revisar que políticas culturales se están desarrollando en estos ámbitos para atender a las problemáticas surgidas a partir de las expresiones culturales juveniles en el ámbito latinoamericano e internacional. Es por eso que en primer lugar es necesario definir el término culturas juveniles en América Latina y su relación con este mundo globalizado, enfatizando o destacando sus características principales, sus prácticas y expresiones propias. En segundo lugar, superar el alejamiento y extrañamiento que se plantea a la hora de unir educación y medios de comunicación, sobre todo educación y televisión. En este punto es importante comenzar refiriéndonos al punto neurálgico a partir del cual la educación y los medios de comunicación, se desarrollan en un clima de extrañamiento y de alejamiento, en síntesis de desconocimiento de una y de otra parte, sobre todo en lo que se refiere a los multimedia o nuevos medios y fundamentalmente a la televisión. También abordaremos cómo el surgimiento de los medios de comunicación y su introducción en el ámbito educativo, sobre todo en la escuela, ha llegado a poner en crisis a la institución educativa y a profesores, recursos didácticos como el libro y a la institución como tal. Y en especial, la escuela y la televisión. En tercer lugar, debemos tener en cuenta también que identidad o identidades están forjando estas culturas juveniles en su cotidianeidad. Esto se puede abordar teniendo en cuenta los espacios de comunicación que estas culturas juveniles han recreado desde la reterritorialización de sus costumbres, sus XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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manifestaciones grupales, su expresión y gusto musical (teniendo en cuenta que la música es una elemento de comunicación muy importante en el mundo juvenil) etc. Y por esta razón finalizamos este punto con el análisis de la letra de una canción de rock latinoamericano, que describe la realidad de muchos jóvenes en América Latina y en el ámbito internacional. Finalmente, consideramos importante analizar como estas categorías se relacionan y unen para dar respuesta a nuestro interrogante principal. Formando una triangulación con cada una de las categorías definidas y a las que se hacen referencia en este trabajo, teniendo en cuenta la importancia de desarrollar políticas culturales, en nuestro caso, desde las culturas juveniles, que no alienen ni posterguen a la juventud, sino que les brinden espacios de desarrollo integral a nivel social cultural y educativo desde los organismos de gobierno hasta las organizaciones no gubernamentales, asociaciones y organismos barriales (en el caso de Argentina). Palabras Clave: comunicación, culturas juveniles, América Latina, identidad, educación, escenario, globalización. Abstract On a globalized world such as this trying to educate youthful cultures, so that they can develop a self identity, it’s hard work because reality states new challenges that we must overcome in order to achieve this objective. One of the challenges that our reality states it’s taking a look to the scenery (environment) where juvenile cultures grow and develop, how they are form as a group, which are it’s places of communication and what relationship these juvenile cultures have as protagonists of this globalized world. To be able to understand the problematic developed from the expressions of youthful cultures in Latin America and the world, it’s necessary to analyze what political cultures are developing on that circuit. Because of that, it’s important that in first place we define the expression youthful cultures in Latin America and its relationship with this globalized world, empathizing or outlining its main characteristics, it’s ways and self expressions. In second place, to overcome the withdrawal and strangeness that it’s stated at the moment of joining education and communicational Medias, specially education and television. About this issue it’s important to account the neural point from which education and the media develop an atmosphere of strangeness and withdrawal, in synthesis of ignorance among one and the other, mainly on the multimedia or new Medias and essentially television. We will also approach how the arise of the different medias of communication and it’s introduction in the field of education, essentially in schools, has (to certain level) set the educational institution and professor, didactical resources such as books and the whole institution into a crisis. Specially, school and television.

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In third place, we must consider what identity or identities these youthful cultures are forging on it’s day to day basis. This can be approached bearing in mind the places of communication that these youthful cultures have created from the reterritorialization of there customs, there manifestations as a group, their expressions and musical tastes (having in mind that music it’s a very important way of communication in the youthful world) etc. Because of this we finish this point of view by analyzing the lyrics from a Latin American rock song that describes the reality of many young people in Latin America as well in the rest of the world. Finally, we think it’s important to analyze how these categories correlate with each other and how they bind together, in order to give an answer to our main question. By developing a triangulation with each one of the categories defined and that this work refers to, having in mind the importance of the developing cultural policies, on this case, from the youthful cultures perspective, that do not alienate or disregard young people, instead that gives them places of wholeness and integral development on both the social and educational levels from government groups to the non government organizations, associations and ward groups organizations (in Argentina’s case). Keywords: communication, youthful cultures, education, scenery (environment), globalization.

Latin

America,

identity,

Introducción En un mundo globalizado como el que vivimos educar a las culturas juveniles para que puedan desarrollar su identidad propia, es una tarea difícil, puesto que la realidad nos plantea nuevos desafíos que es necesario superar para poder lograr ese objetivo. Uno de los desafíos que nos plantea nuestra realidad es el de mirar el escenario donde crecen y se desarrollan las culturas juveniles, cómo se constituyen estas culturas juveniles, cuáles son sus espacios de comunicación y que relación guardan las culturas juveniles como protagonistas de este mundo globalizado. Es necesario revisar que políticas culturales se están desarrollando en estos ámbitos para atender a las problemáticas surgidas a partir de las expresiones culturales juveniles en el ámbito latinoamericano e internacional. Es por eso que en primer lugar es necesario definir el término culturas juveniles en América Latina y su relación con este mundo globalizado, enfatizando o destacando sus características principales, sus prácticas y expresiones propias. En segundo lugar, superar el alejamiento y extrañamiento que se plantea a la hora de unir educación y medios de comunicación, sobre todo educación y televisión. En este punto es importante comenzar refiriéndonos al punto neurálgico a partir del cual la educación y los medios de comunicación, se desarrollan en un clima de extrañamiento y de alejamiento, en síntesis de

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desconocimiento de una y de otra parte, sobre todo en lo que se refiere a los multimedia o nuevos medios y fundamentalmente a la televisión. También abordaremos cómo el surgimiento de los medios de comunicación y su introducción en el ámbito educativo, sobre todo en la escuela, ha llegado a poner en crisis a la institución educativa y a profesores, recursos didácticos como el libro y a la institución como tal. Y en especial, la escuela y la televisión. En tercer lugar, debemos tener en cuenta también que identidad o identidades están forjando estas culturas juveniles en su cotidianeidad. Esto se puede abordar teniendo en cuenta los espacios de comunicación que estas culturas juveniles han recreado desde la reterritorialización de sus costumbres, sus manifestaciones grupales, su expresión y gusto musical (teniendo en cuenta que la música es una elemento de comunicación muy importante en el mundo juvenil) etc. Y por esta razón finalizamos este punto con el análisis de la letra de una canción de rock latinoamericano, que describe la realidad de muchos jóvenes en América Latina y en el ámbito internacional. Finalmente, consideramos importante analizar como estas categorías se relacionan y unen para dar respuesta a nuestro interrogante principal. Formando una triangulación con cada una de las categorías definidas y a las que se hacen referencia en este trabajo, teniendo en cuenta la importancia de desarrollar políticas culturales, en nuestro caso, desde las culturas juveniles, que no alienen ni posterguen a la juventud, sino que les brinden espacios de desarrollo integral a nivel social cultural y educativo desde los organismos de gobierno hasta las organizaciones no gubernamentales, asociaciones y organismos barriales (en el caso de Argentina). 1. Culturas juveniles, regionalización y América Latina Para comenzar a desarrollar el primer punto de este trabajo, es necesario definir de antemano que son las culturas juveniles y también graficar el contexto la situacionalidad de las culturas juveniles en América Latina, para lo cual recurriremos a Reguillo Cruz (2003, 55) quien define a las culturas juveniles afirmando que esta categoría hace referencia al conjunto heterogéneo de expresiones y practicas socioculturales juveniles. Es decir, toda la esencia de lo que los jóvenes expresan y lo que viven en la cotidianidad. Además esta autora que se dedicó al estudio de las expresiones juveniles, afirma que los jóvenes en tanto sujetos empíricos no constituyen un sujeto monopasional, que pueda ser “etiquetable” simplistamente como un todo homogéneo; estamos ante una heterogeneidad de actores –que se constituyen en el curso de su propia acción-, y prácticas que se agrupan y se desagrupan en microdisidencias comunitarias en las que caben distintas formas de respuesta y actitudes frente al poder (Reguillo Cruz, R., 2003).

También dice que pese a las especificidades y diferencias dadas por la ubicación social que guarda cada grupo de jóvenes, todos parecen compartir una idea precaria del futuro y experimentar la vivencia del tiempo discontinuo. Además, la misma autora adjudica a los jóvenes una metáfora tecnológica, visual y auditiva: el videoclip.

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García Canclini (1990:278-279) también hace referencia como Reguillo Cruz a los videoclips y los define como el género más intrínsecamente posmoderno. Vemos como estas son también formas culturales adquiridas por los jóvenes. García Canclini continua hablando de los videoclips y dice que en los Estados Unidos y en Europa existen canales que los pasan las veinticuatro horas por día. Hay videoclips empresariales, políticos, musicales, publicitarios, didácticos, que reemplazan el manual de negocios, el panfleto, el espectáculo teatral, la teatralización más o menos razonada de la política en los mítines electorales. Son dramatizaciones frías, indirectas, que no requieren la presencia personal de los interlocutores. El mundo es visto como efervescencia discontinua de imágenes, el arte como fast-food. Esta cultura pret-à-penser permite des-pensar los acontecimientos históricos sin preocuparse por entenderlos. Luego de esto también se refiere a los videojuegos como una variante participativa del video-clip.

Reguillo Cruz (2003:31) divide a los jóvenes en dos grupos de acuerdo a su vinculación o no con la estructura o sistema y afirma que hay dos tipos de actores juveniles según los estudios realizados: a) los que han sido pensados como “incorporados”, cuyas prácticas han sido analizadas a través o de su pertenencia al ámbito escolar, laboral o religioso; o bien, desde el consumo cultural; b) los “alternativos” o “disidentes”, cuyas prácticas culturales han producido abundantes páginas y que han sido analizados desde su no-incorporación a los esquemas de la cultura dominante. Al respecto de esta división destaca que son mayoría los “alternativos” y los “incorporados” resultan escasos.

Ahora bien, refiriéndose al contexto en el que las culturas juveniles se desarrollan Reguillo Cruz (2003:13-14) describe de manera acertada, a nuestro juicio, la situación de América Latina, diciendo que en ella los testimonios cotidianos que evidencian su irrenunciable búsqueda de una sociedad más inclusiva y democrática se estrellan contra el creciente deterioro económico, la incertidumbre y la fuga del futuro. El debilitamiento de los mecanismos de integración tradicional (la escuela y el trabajo, centralmente) aunado a la crisis estructural y al descrédito de las instituciones políticas, genera una problemática compleja en la que parecen ganar terreno la conformidad y la desesperanza, ante un destino social que se percibe como inevitable.

Es en este contexto donde adquiere relevancia la pregunta por las formas organizativas juveniles, por sus maneras de entender y ubicarse en el mundo, por los diversos modos en que se asumen ciudadanos. Los jóvenes se han autodotado de formas organizativas que actúan hacia el exterior –en sus relaciones con los otros- como formas de protección y seguridad ante un orden que los excluye y que, hacia el interior, han venido operando como espacios de pertenencia y adscripción identitaria, a partir de los cuales es posible generar un sentido en común sobre un mundo incierto.

Y continuando con este tema ve necesario “pensar los jóvenes” y generar un debate necesario. Afirma que los jóvenes han sido importantes protagonistas de la historia del siglo XX en diversos sentidos. Su irrupción en la escena pública contemporánea de América Latina puede ubicarse en la época de los movimientos estudiantiles de finales de la década de los sesenta. Aunque en ese entonces fueron más propiamente pensados como “estudiantes”, empezaba a ser claro que un actor social que tendía a ser visto con temor o con romanticismo y que había sido “construido” por una pujante industria cinematográfica como un “rebelde sin causa”, afirmaba, a través de sus expresiones, una voluntad de participar como actor político.

Para culminar con este primer pantallazo de los jóvenes en América Latina, Reguillo Cruz (2003:22) escribe que el siglo XXI arranca con evidentes muestras de una crisis político-social. De maneras diversas y desiguales, los jóvenes XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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han seguido haciendo estallar las certezas y han continuado señalando, a través de múltiples modos en que se hacen presentes, que el proyecto social privilegiado por la modernidad en América Latina ha sido, hasta hoy, incapaz de realizar las promesas de un futuro incluyente, justo y, sobre todo, posible.

Y finaliza la escritora (2003:22) afirmando que en un continente mayoritariamente juvenil, en el que el país más “viejo” es Uruguay con un promedio de edad de 31 años, y el más joven Nicaragua, con un promedio de 16 años; y con un crecimiento poblacional que se ubica entre el 2 y 3 % para la mayoría de los países de la región, la pregunta por los modos en que los y las jóvenes viven, experimentan e interpretan un mundo tensionado por múltiples conflictos y enfrentado a la paradoja de una globalización que parece acentuar fuertemente los valores locales, se hace urgente.

Este breve paso por el mundo de las culturas juveniles no ha pretendido ni hacer una historia de las culturas juveniles ni una historia del surgimiento de lo juvenil en América Latina. Tampoco quise ser un estudio de las culturas juveniles desde lo etimológico de los términos ni mucho menos sistematizarlo. Simplemente este repaso quiso adentrarnos un poco en las culturas juveniles latinoamericanas para mostrarnos un poco de su cotidianeidad, para así también dejar espacio y abordar el siguiente tema que nos ocupa en este escrito. 2. Educación, comunicación y televisión Como hemos venido haciendo hasta aquí antes de adentrarnos en el tema debemos en primer lugar definir las categorías a utilizar y a aclarar la relación necesaria entre ellas, en este caso primero vincularemos educación y comunicación, posteriormente nos referiremos a la televisión. “…enseñar no es transferir conocimiento sino crear la posibilidad de su propia construcción.” Martín-Barbero (2003:20), citando a Paulo Freire. Y personalmente creo que es un concepto fundamental en este trabajo de investigación. Sobre todo si tenemos en cuenta que lo que se quiere transmitir son conceptos culturales, y la cultura no es otra cosa que la construcción de la propia identidad, y que muchas veces “la cultura escolar prolonga la cultura del silencio” (Martín-Barbero, J., 2003:20). Además si estos conceptos son transmitidos a los jóvenes debemos comenzar a pensarlos desde ellos y con ellos, teniendo en cuenta que “los jóvenes no constituyen una categoría homogénea, como comparten los modos de inserción en la estructura social, como lo que implica una cuestión de fondo: sus esquemas de representación configuran campos de acción diferenciados y desiguales.” (Martín-Barbero J., 2003:27). Junto a Martín Barbero que en su libro De la educación a la comunicación, refleja esta estrecha relación; en Puerto Rico el Prof. Héctor Sepúlveda en su tesis doctoral titulada: El espacio de tensión entre las teorías y las prácticas profesionales en el currículo universitario subgraduado de la Escuela de Comunicación: un estudio cualitativo desde la perspectiva de los comunicadores estudiantiles y profesionales de Puerto Rico, da cuenta de esta estrecha relación ya que se refiere a la educación como un proceso

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comunicativo y al aspecto educativo como una de las funciones de la comunicación de masas. (Sepúlveda, H. 1996:15). Si pretendemos adentrarnos en el mundo cultural desde la educación, no podemos negar que desde hace mucho tiempo la educación, dueña de las verdades absolutas que constituían el saber de todo ser humano, a uniformizado los contenidos, en detrimento de la pluralidad cultural y de la diversidad cultural, como lo afirma Abraham Magendzo en un artículo publicado en @tracción mediática, una obra recopilada por Mercedes Cafiero, Roberto Marafioti y Nidia Tagliabue (1997:231) el autor dice que la educación se ha puesto al servicio de la homogeneización cultural y de esta manera ha distorsionado el sentido profundo de la cultura. Pero el mismo autor reconoce que existe también una necesidad imperiosa de cambiar esta postura reconociendo nuestra diversidad cultural como condición básica para hacer de la educación el instrumento central de la inserción en la modernidad. Ante este doble movimiento que se vive en nuestros centros educativos en Latinoamérica, es necesario tomar conciencia de esta situación. Si queremos formar culturas juveniles que sean capaces de crear y recrear su propia realidad a partir de sus raíces y que sean capaces de pensar su realidad, y de comunicarla, es necesario entender a las culturas juveniles desde su propia realidad. Reguillo Cruz (2003:60-61) en relación con la crisis de las instituciones caducas que no dan alternativas a las culturas juveniles, se refiere en particular a la crisis del sistema educativo, que no atina a incorporar los cambios acelerados que experimenta la sociedad. Por citar un indicador, puede señalarse el crecimiento expansivo de las tecnologías de comunicación que, entre otras cosas, convierten al ciudadano de fin de milenio en un actor conectado a múltiples redes e interpelado por discursos muchas veces incompatibles. Dice además que los jóvenes han rebasado a la institución escolar, que permanece, en términos generales, al margen de los procesos de configuración sociocultural de las identidades juveniles, y sigue pensando al “joven” como “ejemplo de libro de texto” con un proceso de desarrollo lineal que debe cubrir etapas y expresar ciertos comportamientos.

Luego agrega que la escuela se erige en fiscal, juez y jurado, pero difícilmente se asume como parte de la problemática de las culturas juveniles y mucho menos como propiciadora de esa problemática por su incapacidad de entender que el ecosistema bidimensional que descansaba centralmente en la alianza familia-escuela ha sido agotado, y que entre una y otra institución hay un conjunto complejo de dispositivos mediadores, entre ellos los medios de comunicación, que posibilitan al joven el acceso simultáneo a distintos mundos posibles.

Además Martín-Barbero hace una crítica a los feudos políticos que mantienen alejada la educación de la comunicación y afirma que el primer paso para lograr un acercamiento en este sentido será que la escuela –de la primaria a la universidad- piense menos en los efectos ideológicos y morales de los medios, y más en el ecosistema comunicativo. Y afirma que la crítica de la escuela a los medios sólo se validará cuando la escuela sea capaz de insertar esa crítica en un proyecto de cambio educativo de envergadura cultural. (Martín-Barbero, J., 2003: 56-57) Seguidamente, Martín-Barbero expresa: Que tramposo y que fácil echarle la culpa a la televisión de la apatía que los mas jóvenes sienten hoy por los libros,

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cuando la verdaderamente responsable es una escuela incapaz de hacer gustar la lectura y de insertar en ella nuevos y activos modos de relación con el mundo de la imagen. (Martín-Barbero, J., 2003:58). Martín-Barbero, continúa relacionando en forma brillante los términos comunicación y educación a lo largo de todo el texto en general. Se cita aquí una de estas instancias de relación: Si comunicar es compartir la significación, participar es compartir la acción. La educación sería entonces el decisivo lugar de su entrecruce. Pero para ello deberá convertirse en el espacio de conversación de los saberes y las narrativas que configuran las moralidades, las literalidades y las visualidades. Pues desde los mestizajes que entre ellas se traman es desde donde se vislumbra y expresa, toma forma el futuro. (Martín-

Barbero, J., 2003, 79:80). Por último y referido siempre a la relación de la educación con la comunicación, el mismo autor hace referencia a la crisis que se produce cuando las nuevas tecnologías entran en el mundo de la educación y los cambios de lugar del saber que esto produce. Martín-Barbero escribe lo siguiente: El lugar de la cultura en la sociedad cambia cuando la mediación tecnológica de la comunicación deja de ser meramente instrumental para expresarse, densificarse y convertirse en estructural. Pues la tecnología remite hoy no a la novedad de unos aparatos sino a nuevos modos de percepción y de lenguaje, a nuevas sensibilidades y escrituras. Radicalizando la experiencia de des-anclaje producida por la modernidad, la tecnología deslocaliza los saberes modificando tanto el estatuto cognitivo como institucional de las condiciones del saber, y conduciendo a un fuerte emborronamiento de las fronteras entre razón e imaginación, saber e información, naturaleza y artificio, arte y ciencia, saber experto y experiencia profana. (Martín-Barbero, J., 2003:

80). Martín-Barbero habla del descentramiento del saber en los siguientes términos: Entendemos por descentramiento (J. Martín-Barbero y G. Rey, 1999) el conjunto de procesos y experiencias, que testimonian la expandida circulación por fuera del libro de saberes socialmente valiosos. De ellos forma parte la deslocalización que esos saberes presentan por relación a la escuela (entendiendo por esta el sistema educativo en su conjunto desde la primaria hasta la universidad). El saber se descentra, en primer lugar, por relación al que ha sido su eje durante los últimos cinco siglos: el libro, que hoy sufre una mutación al texto electrónico o al hipertexto. Estamos ante un des-centramiento culturalmente desconcertante, y que la mayoría del mundo escolar en lugar de buscar entender se contenta con estigmatizar. Estigmatización que parte de desconocer la complejidad social y epistémica de los dispositivos y procesos que rehacen los lenguajes, las escrituras y las narrativas. Cuando eso es lo que verdaderamente está a la base de que los adolescentes no entiendan lo que hace la escuela y no lean en el sentido en que los profesores siguen entendiendo el leer. (Martín-Barbero, J.,

2003:82-83). Tanto Pérez Tornero (2000) como Aguaded y Cabero (1998) hablan en sus libros respectivos de la crisis en que ha puesto a la educación, la aparición de los Multimedia; también de la resistencia que esto ha generado en los docentes, ya que históricamente la carga de la educación ha caído en ellos, en lo que se refiere a perfeccionamiento, innovación, etc. Para ir cerrando este apartado referido a la educación, la comunicación y la televisión diremos con Orozco Gómez (2001:11) que a cincuenta años de su inserción social, la televisión sigue siendo en el siglo XXI el fenómeno técnicomediático-cultural más importante para las mayorías que habitan los países latinoamericanos.

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Odiada por unos, temida por muchos, admirada por otros, criticada por algunos, pero disfrutada por (casi) todos, la televisión ha devenido en uno de los fenómenos más complejos, espectaculares y desafiantes de todos los tiempos. Instaurada no sólo como el súper medio con mayor popularidad y penetración, su presencia versátil, incisiva, seductora, creciente y amplificada constituye, a la vez que uno de los más sofisticados dispositivos de moldeamiento y reconversión de las sensibilidades y un “paradigma comunicacional”, todo un sistema audiovisual, educativo y cultural, que incide diferencialmente en los usos del tiempo y los espacios de millones de latinoamericanos. (Orozco Gómez, G., 2001:11).

Orozco Gómez (2001) afirma que toda la televisión, todas las televisiones “educan” aunque no se lo propongan. Y luego dice por otro lado, que la escuela, sin duda, ha instaurado un paradigma educativo. Pero este paradigma educativo ha sido puesto en crisis por el paradigma de la imagen que trastoca y redefine las dependencias tradicionales con los lenguajes oral y escrito, con la palabra, aunque haya complacencias múltiples entre la oralidad ancestral de las culturas latinoamericanas y la visualidad innovadora de la televisión, por los altos grados de analfabetismo (sobre todo escrito) que aún perduran entre las mayorías de nuestros países

(Orozco Gómez, G., 2001:68). Orozco Gómez afirma que el desafío educativo que esta situación plantea es un autentico esfuerzo de “deconstrucción”, que permite transitar de la seducción a la razón (y viceversa), no para encorsetar la emotividad sino para arribar a una superior, vía el uso explícito de la razón. Además este mismo autor (2001:69) se refiere a los reduccionismos educativos producidos por la terquedad de los educadores y de los sistemas educativos, y también de la pedagogía basada en la palabra (oral y escrita) y en la memorización repetitiva acrítica, y no en la creatividad y las imágenes, que sólo son invitadas al proceso pedagógico como recursos didácticos de los profesores. También hay reduccionismos en las políticas educativas enfocadas en lo instructivo, en los contenidos y métodos de enseñanza, con gobiernos que amoldan las historias oficiales a sus ideas políticas. Los medios audiovisuales por otro lado tienen un tiempo distinto al de la jornada escolar, ya que esta tiene un horario fijo, turnos determinados, locaciones precisas; mientras que la televisión deslocaliza. Y así, las fuentes de aprendizaje se multiplican a través del televisor, al tiempo que se reducen en las escuelas (Orozco Gómez, G., 2001:70-80). Orozco Gómez, propone la deconstrucción pedagógica de la televisión y afirma que una deconstrucción pedagógica de la televisión desde las instituciones educativas y culturales debería aportar a los sujetos-audiencia, criterios, no para apagar el televisor o “sacarle la vuelta”. Debería proporcionar una alfabetización al lenguaje de la imagen, que les permita “ver” sus manipulaciones y estereotipos, “escuchar” sus silencios, “notar” sus exclusiones, y en última instancia, “tomar distancia” de la programación. Debería educar su percepción de las formas y formatos televisivos, de sus flujos y sus intentos de seducción. La escuela, en tanto espacio todavía generalizado del proceso instructivo, tiene que asumir a la televisión y a sus educandos también como sujetos-audiencia, dice Orozco Gómez y agrega: A la escuela no le queda alternativa; o entabla una alianza estratégica con la televisión y la asume intencionada y críticamente en todos sus niveles, ámbitos y modalidades, o sucumbe como institución educativa.

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Agrega el mismo autor que la escuela puede diseñar e implementar estrategias de intervención pedagógica precisas en aras de ir conformando un aprendizaje televisivo de los sujetosaudiencia y más que eso, una cultura comunicacional, mediática y televisiva en particular, adecuada para su desarrollo educativo integral. Hacer evidente la televisión y las televidencias, “tel-e-videnciar”, constituye un esfuerzo en esta dirección. (2001:105).

Seguidamente Orozco Gómez (2001:106) define tel-e-videnciar diciendo que por este término se entiende justamente eso: hacer evidente lo que no es, tanto de la televisión como de las interacciones o televidencias que con ellas entablan sus audiencias. Para tel-evidenciar hay que partir de los sujetos y de sus contextos particulares, no de la televisión. La intención entonces, no es enjuiciadora, sino emancipatoria y conlleva una actitud de descubrimiento, problematizadora y lúdica, pero analítica, que a partir de ejercicios sistemáticos vaya posibilitando encuentros. Tel-e-videnciar como objetivo puede realizarse a través de diversas estrategias pedagógicas. Una pedagogía lúdica presenta ventajas en tanto que motiva la creatividad al tiempo que motiva la creatividad al tiempo que ejercita la reacción al desafío. La destreza que debe fortalecerse en este proceso es la curiosidad. (Orozco Gómez, G., 2001:108).

Y para finalizar con el aporte de este autor a nuestra temática en cuestión, éste dice que es posible advertir que la interconexión entre televisión, audiencias y educación se ensanchará geométricamente, aunque diferencialmente en los próximos años, en tanto que cada uno de estos tres ámbitos seguirán experimentando transformaciones sustantivas en sí mismos y en su interdependencia mutua. No obstante, las nuevas televisiones ofrecerán en conjunto una oferta cada vez más versátil y sofisticada, explotando el espectro de posibilidades perceptivas y cada vez más sensoriales, revolucionando aún más el de por sí ya muy revolucionado sensorium de los sujetos-audiencia del siglo XXI.

Continúa afirmando el autor que el esfuerzo por apuntalar el aprovechamiento crítico de la televisión, y fortalecer otras alternativas televisivas deberá contar sobre todo con una gestación de una cultura de la visualidad electrónica, por una parte y por otra, con una movilización creciente de los sujetos en tanto audiencias múltiples de los medios, frente a, con y a partir de ellos. Por tanto, según Orozco Gómez (2001:112) la escuela y los sistemas educativos tradicionales se verán más que nunca amenazados en su relevancia social, a menos que entablen una alianza crítica con el sistema mediático, no una mera vinculación instrumentista –como lo han venido haciendo- que justo podría tener el efecto contrario: petrificar bajo el deslumbramiento tecnológico las rígidas, burocráticas e inequitativas estructuras educativas vigentes para las mayorías latinoamericanas. Ir en contra de la televisión y en general de lo mediático, no ha producido los cambios esperados en el pasado, a pesar de las críticas apocalípticas, por lo que tampoco se ve que un esfuerzo similar en el futuro consiga sus objetivos de transformación. Continúa afirmando Orozco Gómez que el sentido del cambio posible sería hacia las audiencias y desde las audiencias. No desde los medios. Un cultura crítica de la visualidad electrónica podría ser la meta del tiempo presente, alcanzable a través de un esfuerzo de pedagogía de la televidencia, individual y colectivo, que recupere la riqueza de la imagen, su legitimidad y su aportación en el intercambio societal en su conjunto, donde el “aprender a ver, y particularmente a telever” se haría sinónimo de “aprender a pensar” y el aprender a pensar a su vez estimularía el aprendizaje de otras televidencias.

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En síntesis, por un lado, las culturas juveniles que se han visto no comprendidas por las instituciones y no contenidas por ellas, sobre todo por los escenarios o espacios educativos y por otro los medios de comunicación sobre todo la televisión que no es asumida por los espacios de educación formal, que son mirados con extrañamiento por estos mismos espacios, no ayudan a que las culturas juveniles puedan desarrollar un juicio crítico sobre los mismos, y no brindan los elementos necesarios y suficientes para que la estrecha relación a la cual hicimos referencia entre educación y comunicación, sea una relación que propicie nuevos espacios de comunicación al decir de Benjamín (1973) cree nuevos sensorium desde los cuales y en los cuales interpretar la realidad global que los rodea. Cabe entonces preguntarse a partir de estos abandonos y de esta realidad que los supera y los interpela, ¿Cuáles son los espacios a partir de los cuales los jóvenes construyen sus lugares de comunicación? ¿Cómo construyen las culturas juveniles sus realidades identatarias en un espacio globalizado? En el próximo punto daremos algunas nociones específicas al respecto de este tema. 3. Culturas juveniles e identidad latinoamericana Para comenzar a desarrollar este punto yendo desde temas generales a temas más específicos con respecto a la juventud y su identidad latinoamericana. Ortiz (2005) señala en su ensayo “Notas sobre la problemática de la globalización de las sociedades” un ejemplo que nos podría ayudar para comenzar a delinear las características de estas culturas juveniles y su realidad identataria diciendo que: “La conquista de nuevos conceptos nos permite dar todavía un paso adelante: construir globalmente algunos de nuestros objetos de estudio. Un ejemplo: la juventud. Como fenómeno ella puede ser pensada internamente a las sociedades nacionales la juventud en los Estados unidos, en Brasil, en el Reino Unido o en Suecia. Una manera más amplia sería considerarla desde el punto de vista comparativo. Ahora bien, sobrepasaríamos los limites anteriores, pero permaneceríamos en el plano de la comprensión «tradicional» de las Ciencias Sociales. Pues el análisis comparativo requiere la autonomía de las sociedades para en seguida aproximar las convergencias y las discrepancias existentes entre ellas. Una propuesta radical sería no obstante, considerar a la juventud como un fenómeno global. Evidentemente tendríamos que definir lo que entendemos por eso, pero subrayo, lo importante es que el pensamiento, al situarse a partir de este punto de vista, puede postular la existencia de sustratos juveniles desterritorializados, para enseguida, abstractamente, reunirlos en cuanto objeto sociológico. Ya no serían los países, las sociedades nacionales, el foco central de la definición territorial de nuestra temática, sino un conjunto de elementos -maneras de pensar, de vestirse, de comunicarse, de comportarse- que nos servirían de parámetro. La “juventud” sería el cruzamiento de esas maneras de ser, permitiéndonos comprenderla en su extensión mundializada. Ciertamente, este es uno entre tantos ejemplos, podríamos imaginar otros: la moda, el deporte, el movimiento ecológico, la publicidad, las comunicaciones, etc. Poco importan los temas, pero insisto, es preciso que ellos sean percibidos por la mirada desterritorializada que construyó el objeto. Esta «demarche» nos hace pasar del concepto a la investigación empírica, abriendo nuevos caminos en las Ciencias Sociales. Curioso este fin de siglo que en el sentido común de las personas y de muchos estudiosos se anuncia come exclusivamente negativo -»fin» de la nación, del arte, del espacio, de las utopías para mí se presenta como lleno de desafíos. Lejos de estar delante de una «crisis paradigmática» de una parálisis del pensamiento, veo un horizonte que puede ser «leído» y explorado de otra manera. Más generosa e interesante, capaz de impulsar más allá de nosotros conocimientos mineralizados. Optimismo del pensamiento, que no se confunde, no obstante, con optimismo

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político, pues el mundo en el cual vivimos está marcado por contradicciones y conflictos, por nuevas formas de poder y dominación. Entenderlas es ejercitar nuestra responsabilidad intelectual, haciéndonos contemporáneos de nuestro propio tiempo.”

En este texto Ortiz aborda la problemática de la juventud como algo global y lo grafica como un fenómeno desterritorializado y definido no por una geografía particular sino por un conjunto de expresiones comunes, que responderían a esta mundialización de la él habla. Y finaliza a mi parecer con una expresión ciertamente joven cuando se refiere al fin de siglo que cuando todos habla de fin, de la muerte, este autor dice que se presenta lleno de desafíos. Y he aquí una característica de las culturas juveniles el sentirse desafiadas por la realidad en la que viven y por otro lado también, el buscar un lugar para la reterritorialización, la calle que es entendida como el territorio preferido de sus prácticas como lo menciona Reguillo Cruz (2003).Según esta escritora (Reguillo Cruz, R., 2003:32), la calle es el escenario “natural” de las culturas juveniles en contraposición con los espacios de la familia o la escuela. Además, si bien lo cultural tiene hoy un papel protagónico en todas las esferas de la vida. Es pues, de manera privilegiada, en el ámbito de las expresiones culturales donde los jóvenes se vuelven visibles como actores sociales (Reguillo Cruz, R., 2003, 52). Y si de identidad juvenil hablamos, es para destacar con la autora ciertas marcas identitarias (como por ejemplo las rastas en el pelo, los tatuajes, las perforaciones en distintas partes del cuerpo), ciertas prácticas (el uso constante de walkmans, como se si tratara de una prótesis; el graffiti, los tags o firmas en las paredes; el slam) y el uso de drogas blandas y duras, no encuentran en este discurso explicación que no se agote en las características “naturales de los jóvenes”, cuya inclinación positiva es trastocada por la “desintegración familiar” o “la pérdida de los valores sociales”. Más adelante, Reguillo Cruz (2003:14) afirma que la anarquía, los graffitis urbanos, los ritmos tribales, los consumos culturales, la búsqueda de alternativas y los compromisos itinerantes, deben ser leídos como formas de actuación política no institucionalizada y no como las prácticas más o menos inofensivas de un montón de desadaptados. Y finaliza Reguillo Cruz (2003:21) “rebeldes”, “estudiantes revoltosos”, “subversivos”, “delincuentes” y “violentos”, son algunos de los nombres con que la sociedad ha bautizado a los jóvenes a partir de la última mitad del siglo. Estas culturas juveniles se desenvuelven entre lo efímero y los compromisos itinerantes según Reguillo Cruz (2003:59) entre la ecología, la libertad sexual, la paz, los derechos humanos, la defensa de las tradiciones, la expansión de la conciencia, el rock, se convierten en banderas, en objetos-emblema que agrupan, que dan identidad y establecen las diferencias entre los jóvenes. Otros, transitan en el anonimato, en el pragmatismo individualista, en el hedonismo mercantil y el gozo del consumo; para otros no hay opciones, son los desechables, “para los que la muerte se convierte en una experiencia más fuerte que la vida”

(Martín Barbero, 1993). Sin embargo, pese a las especificidades y diferencias dadas por la situación y la ubicación social que guarda cada grupo de jóvenes, todos parecen compartir una idea precaria del futuro y experimentar la vivencia del tiempo discontinuo. Esto de la discontinuidad del tiempo que caracteriza a las culturas juveniles, genera en ellos muchos conflictos puesto que su vida no es el relato lineal de

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un libro si que su vida esta llena de intermitencias, colmada de idas y vueltas, lo cual repercute en sus vida, sobre todo cuando hablamos de un sistema educativo que conlleva una estructura lineal y continua, por eso mismo Reguillo Cruz (2003) quien afirma que el videoclip rompe la lógica narrativa al generar un discurso sincrético de “imposibles narrativos” (Reséndiz, 1991). Por esto Reguillo afirma que decir que los jóvenes piensan en videoclip (el mundo como una sucesión de imágenes, no necesariamente armónicas y coherentes), es una forma de aludir a los modos condensados de representación y acción de las culturas juveniles, que con nuevos lenguajes o, mejor, nuevas síntesis, parecen señalar a través de sus prácticas y expresiones cotidianas que han rebasado los modelos post y cofigurativos. Y seguidamente también Reguillo identifica a los jóvenes con el hipertexto en tanto este supone la combinación infinita y los constantes links (ligaduras) que reintroducen permanentemente un cambio de sentido tanto en su acepción de dirección como de su significación.

Una caracterización importante de las culturas juveniles nos lleva a decir que no pueden ser pensadas a la luz de las transformaciones que ha sufrido la sociedad hasta llegar a ser planteada como la sociedad de la información. Con referencia a esto afirma Reguillo Cruz (2003:69) que el tiempo y el espacio son coordenadas básicas para la vida social. Y también ellas se ven enfrentadas a múltiples tensiones por la aceleración y la contradicción o expansión (según se vea) en la era de las nuevas tecnologías de información. La recepción en tiempo real de las noticias-mundo y el acceso (desigual) a discursos y productos culturales de todos los puntos del planeta, posible por los medios de comunicación y la Internet, vuelven mucho más complejo el panorama social para el joven, en la medida en que lo acercan a representaciones que pueden entrar en franca contradicción con los supuestos valorados localmente poniendo en crisis la legitimidad de algunas representaciones, obligándolo a un reajuste constante entre su experiencia inmediata y ciertos discursos que parecen cada vez menos lejanos. Ahora bien, ¿cómo han respondido los jóvenes a estos cambios operados socialmente? La misma Reguillo Cruz (2003) responde que si algo parece claro hoy día, es que a los fenómenos de globalización y desterritorialización económica y mundialización de la cultura, se le oponen fenómenos de “relocalización”. Los jóvenes parecen “responder” a estos flujos globales, dotando de sentido a “nuevos” territorios, que en términos socioespaciales pueden ser pensados como “comunidades de sentido”, por ejemplo el grupo en el barrio, el colectivo cultural o político, etc., que, entre otras funciones, operan como una especie de “círculo de protección” ante la incertidumbre provocada por un mundo que se mueve mucho más rápido que la capacidad del actor para producir respuestas. Para ir concluyendo este esbozo hay entre las culturas juveniles un descreimiento en la clase política. Aún si ciertas organizaciones juveniles han intentado reflotar y reclutar adeptos transformado los lenguajes que son expresados como “nuevos” signos de lo político. Hay una mirada de desconfianza hacia los que quieren lucrar con su cuerpo convirtiéndolo en objeto de consumo y mucho más contra aquellos que dicen

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que todo lo que su cuerpo hace es pecado y esta mal, a través del sida, como dice Reguillo Cruz (2003) metáfora del cuerpo derrotado. También tenemos el cuerpo vinculado al consumo, y aquí es donde podemos ver como las grandes monstruos de la comunicación han tenido mucho que ver, generando el “look MTV”, los grandes conglomerados mundiales, los grupos multimedia, como los llama Murciano (2003) tales como el grupo AOL/Time/Warner, pues todas estas megaempresas miran al sector juvenil, con intereses macabros, tanto como los que los llevo a unirse. La gran compañía como Nike que produce para los jóvenes y vende sus productos como “necesarios” para sostener un estilo de vida. Por otro lado, tenemos lo que se llama la domesticación de los cuerpos, y a las culturas juveniles que con sus prácticas y con el uso del cuerpo buscan impugnar el orden social que los controla y excluye. Otro tema con que se pone en tela de juicio a las culturas juveniles es la moral pública cuando se abordan temas como el desenfreno sexual, la homosexualidad, el consumo de drogas; se asocia a los conjuntos de rock de impulsar estas formas de “pecado” como dice Reguillo Cruz (2003) y se ha logrado proscribir uno de los espacios de encuentro y las prácticas juveniles a la mirada vigilante de la sociedad. Un tema también importante en las culturas juveniles y un modo como estas hacen frente a las estrategias de los mercados del consumo, a los espacios globalizados es en palabras de Reguillo Cruz (2003) el vestuario, el conjunto de accesorios que se utilizan, los tatuajes y los modos de llevar el pelo, se han convertido en un emblema que opera como identificación entre los iguales y como diferenciación frente a los otros. Y continúa que este “look” no es solo sino que va más allá, a constituir un soporte para la identidad. Afirma que no existen, sin exagerar, identidades juveniles que no revierten los productos ofertados por el mercado imprimiéndoles con cambios un sentido que fortalezca la asociación objetosímbolo-identidad. Para concluir con este punto y pasar a las conclusiones, me parece apropiado a manera de síntesis recurrir a la letra de una canción de un grupo de rock argentino cuyo nombre es La Renga, y el título de la canción es El Revelde. Soy el que nunca aprendió desde que nació cómo debe vivir el humano llegué tarde, el sistema ya estaba enchufado así funcionando. Siempre que haya reunión será mi opinión la que en familia desate algún bardo no puedo acotar, está siempre mal la vida que amo.

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Caminito al costado del mundo por ahí he de andar buscándome un rumbo ser socio de esta sociedad me puede matar. Y me gusta el rock, el maldito rock siempre me lleva el diablo, no tengo religión quizá éste no era mi lugar pero tuve que nacer igual. No me convence ningún tipo de política ni el demócrata, ni el fascista porque me tocó ser así ni siquiera anarquista. Yo veo todo al revés, no veo como usted yo no veo justicia, sólo miseria y hambre o será que soy yo que llevo la contra como estandarte. Perdónenme pero soy así soy, yo no sé por qué se que hay otros también es que alguien debía de serlo, que prefiera la rebelión a vivir padeciendo. Considero que todas las descripciones hechas en este punto se resumen en la letra de esta canción, porque hasta su título nos habla de una rebeldía ortográfica y nos comunica el sentido de su contenido. En cada una de sus estrofas nos habla de identidad juvenil con los siguientes vocablos: contradicción, caos, no religión, no lugar, no política, injusticia, pobreza, rebelión. Si fuera un joven de estos diría que vivo en un mundo donde hay caos y contradicción, donde no hay religión, no hay un lugar, no hay política, solo injusticia, hambre y pobreza, y el resultado de todo es la rebelión, no lo puedo callar. Conclusiones En primer lugar, antes de comenzar con el cuerpo de esta parte del texto, explicaré el por qué el titulo de este trabajo “Procesos de comunicación y culturas juveniles en América Latina. La construcción de la identidad propia y la educación, en un escenario un espacio geopolítico globalizado”. Elegí este título porque en mi trabajo lo que intento hacer es reconstruir la identidad de las culturas juveniles latinoamericanas a partir de un texto principal y situarlas en un contexto global, como consecuencia del acceso a los medios de comunicación, a los nuevos medios a los multimedia y por supuesto a la televisión.

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Como escribí en la introducción de este trabajo, en un mundo globalizado como el que vivimos educar a las culturas juveniles para que puedan desarrollar su identidad propia, es una tarea difícil, puesto que la realidad nos plantea nuevos desafíos que es necesario superar para poder lograr ese objetivo. Uno de los desafíos que nos plantea nuestra realidad es el de mirar el escenario donde crecen y se desarrollan las culturas juveniles, cómo se constituyen estas culturas juveniles, cuáles son sus espacios de comunicación y que relación guardan las culturas juveniles como protagonistas de este mundo globalizado. En el desarrollo del trabajo intentamos extendernos sobre las distintas temáticas claves para abordar este desafío definiendo las culturas juveniles, mirando sus espacios de comunicación como la música, los tatuajes, el cuerpo, la calle como su escenario privilegiado; los grupos de pares, los grupos de referencia y la influencia de los medios de comunicación social y la educación formal en sus vidas cotidianas, aspectos que tienen importancia puesto que cada uno de ellos va agregando de una forma u otra, elementos a la construcción de su constitución identataria. Dentro de todo esto un punto importante es la educación formal y la televisión como quienes educan y por tanto dejan en las culturas juveniles reacciones ya sea a favor o en contra, fortaleciendo o debilitando sus vínculos con ellas. También es muy importante destacar como el mundo de las comunicaciones mira hoy a las culturas juveniles y capta su atención con fines mercantilistas, bajo la promesa de un bienestar, de progreso, de status social. Dentro de esta especial relación que crean los medios de comunicación con los jóvenes está implícitamente adherida la globalización que ya no podemos negarlo atenta contra su construcción identataria, lo despersonaliza, lo hace poco profundo, superfluo, en tanto que le ofrece imágenes y estilos de vida que no son propios. Creo que el mundo de hoy se sirve de las culturas juveniles y aprovecha las oportunidades de penetrar en sus espacios bajo la premisa de darle bienestar, lujo y confort, de cambiarle la vida, darle status social y termina aprisionándolo en una trampa de la que no puede salir. La escuela como institución educativa no lo contiene, no le brinda herramientas para decodificar lo que los medios le ofrecen. Y salvo alguna que otra institución u organización de las llamadas nogubernamentales, la mayoría de las organizaciones solo buscan sacarle provecho a sus ganas de crecer, de experimentar, de construirse a sí mismo pero nadie toma en serio, sus necesidades más profundas. ¿Cómo lograr esto? En primer lugar ayudando a las culturas juveniles a construir su realidad identataria con políticas de inclusión, dándoles un lugar en la sociedad, escuchando sus reclamos, muchas veces no verbales; ocupándose de brindarles espacios de comunicación serios, mostrándoles y demostrándoles que no son parte de una etapa de paso en la vida, sino de una de las etapas más importantes en su vida, ya que en esta etapa se construyen las bases de su vida adulta. Si entonces, gobiernos, partidos políticos, grupos sociales, económicos y organizaciones no gubernamentales, centros de atención gratuita, grupos locales, nacionales e internacionales, centros de

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rehabilitación, clubes deportivos, artísticos y culturales se ponen de acuerdo (algo que a mi entender nunca hicieron y si lo hicieron fue en un momento determinado y con fines determinados) y dejan de lado los intereses mezquinos, las intenciones de estrategias de consumo, el éxito de la gestión, y comienzan a pensar en serio en las culturas juveniles, en primer lugar mejorando la comunicación entre estos grupos y proponiendo programas de políticas de inclusión serios y efectivos, entonces habremos puesto la piedra fundamental para comenzar a construir junto con nuestras culturas juveniles, no sólo su identidad, sino la de cada grupo institución, organización, o gobierno que asuma esta tarea y comenzar a construir con nuestro presente el futuro de la comunidad mundial. La problemática de la inclusión y exclusión de la cultura juvenil en nuestro ámbito es un tema que preocupa a muchos, pero lamentablemente, en esos muchos, no están los “pocos” a los que les compete, por un mandato popular, velar porque este sector de la sociedad pueda vivir dignamente y sean atendidos sus reclamos comprendiendo sus formas. Y es importante también que el resto de la sociedad vea por estos jóvenes y los ayude comprendiendo estas situaciones y no discriminándolos y relegándolos a ser los ciudadanos de segunda o menos que un ciudadano, tal es la situación de los jóvenes hoy en América Latina. Vivimos en una sociedad y en un sistema que por un lado proclama a los jóvenes como el futuro de nuestros pueblos, y por otro lado, los discrimina, los desvaloriza, y no les brinda oportunidades de desarrollo, no escucha sus ideales e intereses. Sólo superando esta esquizofrenia es como lograremos que las culturas juveniles tengan su lugar en nuestro entorno global y local.

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MODELO TEÓRICO DE COMUNICACIÓN MUSICAL: ACTUALIZACIÓN Y FUNDAMENTACIÓN Eddy L. Borges Rey [email protected] Bartolomé Pérez Botello [email protected] Salvador Valenzuela [email protected] Universidad de Málaga Resumen Desde que la música se comenzó a concebir como un fenómeno de comunicación, los estudiosos fueron atribuyéndole características que la enmarcaban en diferentes modelos teóricos. Se comenzaron a establecer analogías entre los roles activos del fenómeno comunicativo y el musical, para tratar de indagar en su compleja naturaleza. Pero, poco ha sido lo que se ha concretado al respecto, y lo que se ha definido sólo deja ver una parte del espectro, ya que el temor a establecer una teorización que parcele el fenómeno musical y lo encierre en el marco del conocimiento ha logrado crear teorías ambiguas y poco tangibles. Como bien es sabido, en el fenómeno de difusión musical intervienen elementos que no se encuentran en cualquier modelo teórico comunicacional y la naturaleza de estos elementos obedece a un asunto netamente musical. Dilucidar su carácter comunicativo y develar las relaciones que generan entre ellos un proceso bilateral de comunicación es la principal finalidad del presente estudio. A través de una rigurosa revisión teórica de los principales modelos teóricos de la comunicación se propondrá un modelo definitivo para la comunicación musical, para luego indagar en la complejidad de la misma mediante un estudio de caso. Palabras clave: Comunicación musical, modelo teórico Abstract Ever since it was first conceived as a form of communication, specialists ascribed a number of qualities to music in order to classify it into different theory models. Analogies were established between the active roles of both the communication and musical phenomena in an attempt to research their complex nature. Little has been specified about this matter, and what's been said only reveals a small side of the whole spectrum, due to the fear of establishing theories which might divide the musical phenomenon and lock it into the framework of XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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knowledge. This has created a series of ambiguous and intangible theories. As it is generally known, some elements in the musical transmission process can't be found in any other communicating theory model; the essence of these elements are of a strictly musical nature. The explanation of their conveying quality as well as the disclosure of the connections which generate a billateral communication process are the main purposes of this study. With an exhaustive revision of the main communication theory models, we will propose an ultimate model for musical communication in order to investigate its complexity through a case study. Keywords: Musical communication, theory model. 1. Sobre las huellas: Hacia la nueva comunicación Enmarcados en el nuevo concepto de “modelo orquestal de la comunicación” propuesto por la Escuela de Palo Alto, transitamos por los vericuetos que constituyen una nueva forma de pensar la comunicación en la era planetaria de Morin y que nos ubica en una visión holística de las formas de comunicarse. Contextualizados preliminarmente en este entorno intelectual, trataremos de encuadrar a la música (ya vislumbrada como forma de comunicación) en un campo teórico que nos permita comprender las relaciones que se generan en su proceso de intercambio de mensajes. Tratar de explicar la relevancia de la comunicación en el seno de la sociedad y por ende de la humanidad, puede verse como redundante en este tipo de estudios, ya que, es sabido que la interacción entre los seres humanos en un factor que cataliza la construcción social. Es decir, ya se ha profundizado bastante en el tema sobre la sociedad y la cultura como procesos humanos que derivan de la comunicación. Rizo el respecto expone “Es en la interacción comunicativa entre las personas donde, preferentemente, se manifiesta la cultura como principio organizador de la experiencia humana.” (Rizo, 2004) En su artículo “El camino hacia la “Nueva Comunicación”. Breve apunte sobre las aportaciones de la Escuela de Palo Alto” Rizo presenta una idea interesante y que se convirtió en objeto de disertaciones fructíferas para esta investigación. La autora habla del recalcado esfuerzo de los comunicólogos por revelar los misterios que se encuentran en el campo de la difusión de los medios de comunicación, y su posterior efecto “oscurecedor” en otras áreas afines como la interacción. Para entrar en materia explicaremos que existen básicamente tres dimensiones en lo que a comunicación se refiere. La primera tiene que ver con la interacción entre los seres, una comunicación de primera mano, un diálogo interpersonal; la segunda por la emisión de mensajes a través de medios de difusión masiva, efectos en la sociedad de masa, cultura de masa; y finalmente, lo concerniente con la industria de la información y sus efectos en la cultura, la economía y la sociedad, (líderes de información, por contextualizar).

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Esta parcialización académica hacia el estudio de los massmedia, ha dejado un vacío intelectual en campos que podríamos enmarcar en la primera dimensión de la comunicación explicada anteriormente y que ayudarían a comprender complejos sistemas de significación que se sustentan en formas de comunicación nunca antes estudiadas o revisadas superficialmente, como es el caso del sistema relacional de la comunicación musical. Es por ello, que se hace necesario resaltar la naturaleza sistémica de la comunicación, sin desmembrarla del intrincado entramado de relaciones entre objeto y contexto. Nuestra posición no es excluyente, sino integradora. No descartamos la importancia ni de la interacción, ni de la difusión y estos elementos fusionados, nos ayudarán a teorizar sobre los elementos constitutivos de un modelo provisional de comunicación musical. Para ello iniciaremos sin más, una revisión teórica de las principales aportaciones de cada escuela de estudiosos de la comunicación hasta las contribuciones más actuales de las diferentes disciplinas que han profundizado en estudios comunicológicos desde áreas afines a la de la comunicación y así generar una teoría actualizada e integral. 2. La comunicación como punto de partida Muchos han disertado sobre la comunicación y han formulado modelos teóricos para comprender cómo se lleva a cabo el fenómeno, y aunque para efectos de la investigación sería de gran valor contar con un muestreo completo, profundizar en materia de teoría de comunicación no forma parte de nuestras prioridades. Por lo tanto, trataremos de establecer un panorama amplio que nos ubique en un contexto relacionado para a posteriori modelar nuestra propuesta. En la década de los 40, numerosos estudiosos comienzan a arar la senda del estudio teórico de la comunicación humana. Esta fue una etapa donde se realizaron grades hallazgos muy vinculados con el efecto social de los medios y que representaron un sólido marco conceptual para las posteriores teorías. Estaban trabajando a la par, en diferentes países, multitud de estudiosos muy curiosos de lo humano y lo social, y su relación con los medios de difusión. Uno de los pioneros en el área fue el austriaco Paul Lazarsfeld que tras estudiar el comportamiento de los votantes de la ciudad de Erie, Ohio durante la campaña presidencial, establece los cimientos de la famosa teoría del “flujo de la comunicación en dos pasos” que fue la base conceptual para los modelos lineales de comunicación que se desarrollaron más adelante. En 1948 Lazarsfeld trabaja con Robert Merton, otro teórico que hizo avances de trascendencia en los estudios comunicacionales; y publican Mass Communication, Popular Taste, and Organized Social Action, donde hacen un gran aporte en el campo de la manipulación de los medios de comunicación de masas. A su vez, en América, Harold Dwight Lasswell formulaba su “Teoría de la aguja hipodérmica” que representaba una dura crítica al carácter “veraz” de los

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medios de comunicación de la época. En 1948 publica su trabajo Estructura y función de la comunicación en la sociedad, donde inicia con una serie de preguntas que no son otra cosa que el punto de partida en la configuración de los roles y los actores del modelo de comunicación: “¿Quién dice qué en qué canal a quién y con qué efecto?” Y finalmente el cuarto autor de relevancia para este marco conceptual fue Bernard Berelson, quien también trabajó en su momento con Lazarsfeld y más adelante desarrolló la técnica de análisis de contenido, que aún en la actualidad sigue implementándose en investigaciones sociales. No fue sino en 1949 que Claude E. Shannon y Warren Weaver desarrollaron la primera representación gráfica esquemática que explicaba la forma en la que el fenómeno comunicativo se llevaba a cabo. Este primer modelo fue publicado en su obra “The mathematical theory of communication” y se comienza a exponer la forma de interrelación y los roles de los elementos del proceso. A continuación podremos apreciarla en su totalidad: Figura 1: Modelo de Shannon y Weaver

Fuente: Shannon y Weaver

Explicado por los propios Shannon y Weaver: The information source selects a desired message out of a set of possible messages (…). The selected message may consist of written or spoken words, or pictures, music, etc. The trasmitter changes this message into the signal which is actually sent over the communication channel from the transmitter to the receiver. (…) The receiver is a sort of inverse transmitter, changing the trasmitted signal back into a message on to the destination.” 1949:7)

Así pues, podemos comenzar a hablar de una fuente de información y de un destino como los ejes del esquema, y de un mensaje que viaja a través de una señal luego de ser trasmitida para luego volver a convertirse en mensaje al ser recibida. Pero Shannon y Weaver incluyen en el modelo un factor que tendrá una relevancia preponderante en los estudios posteriores: In the process of being transmitted, it is unfortunately characteristic that certain things are added to the signal which were not entended by the

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information source. (…) All of these changes in the transmitted signal are called noise” (1949:7-8)

Lo interesante de la propuesta es que la concepción de transmisor, receptor y ruido no son literales como parecieran, los autores al referirse, por ejemplo a transmisor y receptor explican que podrían ser el mecanismo de la voz y el de la audición respectivamente, mientras que la fuente de información y el destino los cerebros de los hablantes y oyentes. O en el caso del ruido podríamos vislumbrar al mismo como una distorsión de sonido o a la falta de claridad en la imagen de una fotografía, lo que le da a los tres conceptos una dimensión más amplia. Incluyen a su vez, el término canal, y lo designan como “the medium used to transmit the signal from transmitter to receiver” (1949:34) y dan ejemplos que van desde un simple cable hasta las paredes de aire que chocan para transmitir ondas sonoras. Más tarde, en 1954 en su obra Process and Effects of Mass Communication, Wilbur Schramm aplica estos mismos conceptos de manera más relacionada a la comunicación humana, pero incluye elementos novedosos como el codificador, el descodificador y el campo de experiencia. He aquí el modelo: Figura 2: Modelo de Wilbur Schramm

Fuente: Wilbur Schramm

Sin duda el avance más importante de este planteamiento teórico lo constituye el campo de experiencia, que son una serie de elementos experienciales que deben compartir ambos interlocutores para poder llevar a cabo la comunicación, es decir, la fuente y destino deben conocer el código del mensaje para que exista un feed-back o retroalimentación. Es éste concepto de retroalimentación, otro de los aportes de Schramm, quien hace consciente la capacidad de cada interlocutor de asumir el rol activo de fuente y destino respectiva e intercaladamente.

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Volviendo al campo de experiencia, cabe destacar que Shannon y Weaver hacen mención en su obra de este elemento en común que fuente y destino deben compartir para que se pueda llevar a cabo el proceso de manera coherente, pero su enfoque fue desarrollado desde el punto de vista de una situación problemática. Hacen alusión a tres niveles de problemas de comunicación, el problema técnico, el problema semántico y el problema de efectividad. Ya previendo la existencia de una especie de campo de experiencias comunes, los autores explican que los problemas semánticos “are concerned with the identity, or satisfactory close approximation, in the interpretation of meaning by the receiver, as compared with the intented meaning of the sender” (pág. 4) Entonces, se hace de vital importancia para ambos enfoques la existencia de una aproximación en los procesos de significación de ambos participantes, sustentado en un punto común, que uno llama semántica y otro código. Pero el aporte de Schramm no llega hasta allí. Establece una distinción entre comunicación interpersonal y comunicación de masas por medio de la formulación de su modelo de comunicación masivo: Figura 3: Modelo de la tuba de Schramm

Fuente: Wilbur Schramm

Inicialmente podemos apreciar que existe un ente magnánimo que cumple las veces de codificador, intérprete y descodificador. Éste utiliza un medio o canal, para hacer llegar sus mensajes a un público masivo. Pero ese público masivo

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no es una masa inerte y homogénea, el mensaje llega a grupos focalizados que se encargan de reinterpretar el mensaje. La naturaleza heterogénea de cada grupo y por ende de cada destino, hace que pueda cumplir a su vez (y al igual que su fuente) las funciones de codificadores, descodificadores e interpretes y emitan una respuesta como público retroalimentando por inferencia a la fuente. Éste modelo, más adelante podrá ser un fundamento conceptual sólido para la propuesta en el campo de la comunicación musical. Con estas teorías en desarrollo y maduración, en el 56 el ruso Roman Jakobson formula el modelo de comunicación que tiene más similitudes con el modelo actual: Figura 4: Modelo Roman Jakobson

Fuente: Roman Jackobson

El primer cambio que se puede apreciar a simple vista es el de fuente por destinador y destino por destinatario. Sigue existiendo un mensaje y se puede inferir la carga semántica antes mencionada repartida entre el código y el contexto. Y finalmente incluye un elemento que denomina contacto para designar el canal. Estos elementos le permiten formular las seis funciones de la comunicación: Función referencial, conativa, emotiva, poética, metalingüística y fática. El gran aporte de Jakobson, no sólo tiene que ver con su modelo, sino con la función metalingüística que va a ser el punto de partida de disciplinas que estudian el lenguaje que habla del lenguaje, es decir, de la cualidad interlineal que tiene el lenguaje en la producción de sentido. El estudio de la comunicación comienza a cobrar auge y se desarrollan proyectos de investigación que se centran en develar todo lo concerniente con la comunicación de masas y su influencia en la sociedad massmediatizada. Bruce Westley y Malcolm Maclean publican A Conceptual Model for Communication Research donde plantean varios elementos importantes para la comprensión de la comunicación de masas desde una perspectiva más humana, al introducir diferentes variables que influyen en las decisiones del sujeto que configura el mensaje. Las variables (X) son acontecimientos sociales mediante los que se genera la necesidad de comunicarse. Luego “A”, es decir, el sujeto que debe tomar

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decisiones sobre los múltiples factores que generan su necesidad comunicativa, emite un mensaje a través de “C” que es una organización informativa que luego de la evaluación de las necesidades de la audiencia (B) le emite un mensaje. A su vez existen dos factores de ruido (en la tradición de Shannon y Weaver) que desvirtúan el mensaje inicial. El primer elemento es la decisión que hace “C” sobre lo que quiere difundir del abanico de posibilidades que le da “A” y luego X” que es el mensaje modificado por esa organización informativa. Se pueden apreciar además, varios niveles de feed-back entre los participantes. No deja de ser interesante la cualidad multifuncional de este modelo que puede ser visto de cuatro modos diferentes: a) Las variables influyen directamente a la audiencia de manera abstracta: Figura 5: Modelo de Westley y Maclean

Fuente: Westley y Maclean

b) Las variables influyen directamente a la organización informadora y esta emite un mensaje reorganizado a la audiencia. Figura 6: Modelo de Westley y Maclean

Fuente: Westley y Maclean

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c) las variables influyen directamente al ente comunicador inicial y este transmite un mensaje reorganizado a la audiencia. Figura 7: Modelo de Westley y Maclean

Fuente: Westley y Maclean

d) Finalmente, el modelo que se estudió inicialmente y en el que intervienen todos los elementos. Figura 8: Modelo de Westley y Maclean

Fuente: Westley y Maclean

En este momento el modo de pensar la comunicación se estaba organizando desde una perspectiva multifuncional abandonando el esquema lineal que imperaba, podremos verlo reafirmado de manera definitiva en los próximos

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teóricos que estudiaremos, tal es el caso de David Berlo quien en 1960 publica su obra The Process of Communication, an introduction to Theory and Practice, donde expone dos grandes aportes al estudio de la comunicación. El primero no está relacionado con la estructuración de su modelo (que incluye los mismos elementos que los anteriores) sino con los factores que influyen en los componentes del modelo de comunicación. Figura 9: Modelo de David Berlo

Fuente: David Berlo

En primer lugar habla de una serie de factores que influyen sobre los componentes fuente-encodificador y decodificador-receptor y explica que “cada uno de estos factores que afectan su conducta en la comunicación, su propósito, sus mecanismos de encodificación, sus mensajes. Y cada uno de ellos afecta también la forma en que el receptor habrá de responder a sus mensajes. Los factores de la fuente comprenden: 1. Habilidades comunicativas, 2. Actitudes, 3. Nivel de conocimiento, 4. Sistema sociocultural.” (Berlo, 1960:29). A su vez, una serie de factores distintos influyen sobre el mensaje y el canal, al primero lo influyen factores referidos al tratamiento del mensaje, a su estructura, a sus elementos, al contenido y su codificación y al segundo (refiriéndonos al canal) lo influye una determinada decisión al momento de escoger por qué medio se percibirá y transmitirá el mensaje. En la comunicación de Berlo, básicamente condicionada por la interacción interpersonal los canales son meramente sensoriales. El segundo gran aporte que hace Berlo, está definido por el campo semántico que define en base a cuatro dimensiones de significado generables en cualquier esquema de comunicación humano. Aún en nuestra época estos conceptos están vigentes en investigaciones relacionadas al significado. El autor, explica que existen cuatro tipos de significados, el denotativo, el estructural, el contextual y el connotativo y los nombramos aquí de manera referencial, más adelante volveremos sobre el tema del significado, al relacionarlo con la música. En este punto, la senda que vienen trazando los estudios de la Mass Communication Research comienzan a desviarse hacia un campo que se XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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vuelve muy fértil con el tiempo y que no es otro que el de la Investigación publicitaria, pero antes de ello es interesante estudiar al Alemán Gerhardt Maletzke, que en 1963 publica su Psychologie der Massenkommunications donde desarrolla un modelo de comunicación interesante y que comienza a afianzar la tendencia de modelos como el de Berlo enfocados más que en la estructura en las relaciones entre los componentes. Maletzke genera un modelo que al igual que el de Berlo no puede mantener la linealidad imperante en las antiguas propuestas y que trata de comprender los intrincados vericuetos de la psique humana y el enorme campo de posibilidades que pueden generarse en un proceso de comunicación. Están presentes los mismos componentes Comunicador (C), Mensaje (M), Medio de comunicación (MDC) y Receptor (R) el cual tiene una serie de experiencias y vivencias y está muy apartado de ese espectador aletargado. El autor pone especial énfasis a las relaciones, definiendo seis: Comunicador – mensaje, comunicador – medio, comunicador – receptor y le da igual relevancia al receptor al establecer receptor – mensaje, receptor - medio y finalmente medio – mensaje. Figura 10: Modelo de Gerhardt Maletzke

Fuente: Gerhardt Maletzke

Ésta forma de vislumbrar la comunicación da paso a el establecimiento del fenómeno comunicativo desde una perspectiva relacional, rompiendo la utopía lineal de los antiguos modelos. La Escuela de Palo Alto fue la que más adelante consolidó el esquema orquestal que será estudiado en profundidad más adelante. 3. Modelando la comunicación musical Como ya habíamos expuesto al inicio de estas líneas, el término comunicación musical comienza a generar una creciente curiosidad entre los estudiosos, y en sus investigaciones cada cual ha buscado los argumentos que ayuden a

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fundamentar la dimensión comunicativa de la música. En efecto, si vamos a las bases del planteamiento, podríamos afirmar, sin ánimos de parecer superficiales, que cuando un músico, compone o ejecuta, no hace otra cosa que codificar una serie de signos sonoros y emitirlos a través de un canal espacial a una audiencia que descodifica y retroalimenta. Pero ver la música desde esta simple perspectiva le haría poca justicia. Y es que cuando hablamos de música las pasiones se inflaman, ya que la música habla al alma como bien decía Platón. Sí es cierto que en la revisión teórica que dejamos líneas atrás, en los primeros años la comunicación que se estudiaba era la que remitía a significados literales y más recientemente otras formas de comunicación más abstractas y cuyas descodificaciones dependían de una serie de factores de diferente índole; la música genera en la audiencia respuestas que van desde lo referencial hasta lo emocional y que hasta los momentos no se ha teorizado de manera rigurosa. Pues bien, si nuestro esfuerzo se encamina hacia el establecimiento de un modelo de comunicación musical, es el momento de comenzar a plantearlo. El primer escollo de formulación que puede vislumbrarse es el de la fuente. En la música la fuente puede ser un compositor que codifica una serie de ideas abstractas en su mente y las convierte en una partitura; o por el contrario un ejecutante o director que descodifica la idea de un compositor plasmada en una partitura, le da un tratamiento ligeramente variado y lo hace llegar a una audiencia. Entonces, ¿quién emite? ¿Existe un emisor en el compositor y un codificador en el ejecutante o acaso dos niveles diferenciados de fuenteencodificador? Desde la óptica de Shannon y Weaver podríamos dar respuesta al tema de la emisión y codificación del mensaje ya que es factible que la fuente sea el compositor y el transmisor sea el ejecutante, hay una descodificación del mensaje inicial (partitura) por parte del transmisor y una posterior codificación del mismo a armonía, ritmo y melodía, con las respectivas fuentes de ruido que conllevaría el hacer una versión ligeramente variada, como se ve en el gráfico. Figura 11: Shannon y Weaver en la música

Fuente: Realización propia

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Pero tildar a un interprete de simple transmisor puede parecer una comparación de mal gusto y transportar la analogía a la sección de la recepción no surte el efecto deseado, puesto que una vez que la música llega a los oídos de la audiencia, es ella en sí misma la que actúa de receptor y de destino, y no existe una doble descodificación. Pareciera que en cambio la visión de fuente-codificador y descodificadordestino de Schramm que es compartida por Berlo también se encaminara más adecuadamente al modelo de comunicación musical, puesto que si existe un compositor y un interprete ambos codifican y descodifican y la audiencia en el otro extremo se encargaría de descodificar y asimilar el mensaje. Pero el concepto de campo de experiencia común de Schramm no parece surtir el efecto deseado en la comunicación musical, puesto que ambos interlocutores no necesariamente tienen que tener campos de experiencia comunes para que se lleve a cabo la experiencia comunicativa musical. Ahora, si estudiamos el modelo de comunicación de masas de Schramm, también conocido como el modelo de la tuba, podríamos encontrar analogías de más interesantes. Sobre todo si vemos la figura del codificador-descodificador-intérprete que emite un mensaje a un público masivo que interpreta, descodifica y codifican de vuelta para hacer un feed-back. Lamentablemente este modelo no concuerda en cuanto a la naturaleza del mensaje musical, puesto que no es siempre igual. A su vez hay que hacer una salvedad en cuanto a la recepción, ya que la experiencia musical es un proceso que se vive de manera muy personal, por lo que quedarían descartados los grupos focalizados, o los líderes de opinión que se encuentran en el modelo de Schramm. Pareciera que la concepción de una doble dimensión de emisión que puede ser siempre variable de una a dos y que es codificadora-descodificadora e intérprete, es la más acertada, así como una sola dimensión de recepción a su vez codificadora-descodificadora e intérprete. Figura 12: Modelo de comunicación musical: Sobre Schramm

Fuente: Realización propia

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Ahora bien, la naturaleza del mensaje también va a representar un problema. Si partimos del hecho de que en la emisión de primer nivel las ideas musicales se codifican en una partitura y que el código de la partitura es uno que ha sido instituido para tener un significado denotativo tal y como lo explica Berlo, la emisión de segundo nivel es meramente musical y esa codificación no presenta una reglamentación semántica que sirva de guía en la interpretación del receptor. Indudablemente, ver el mensaje bajo la concepción limitada de la mayoría de los modelos comunicacionales puede tener consecuencias catastróficas puesto que si tenemos dos niveles de emisión y por ende dos niveles de codificación y descodificación de mensaje, uno de ellos tiene un significado denotativo y el otro lo puede tener connotativo y contextual (el de la música). De hecho, la mayoría de las disertaciones en torno al significado de la música han terminado en discusiones acaloradas que no han llegado a un final del debate y esto radica principalmente en que no hay elementos semánticos instituidos para descodificar el mensaje musical. De hecho, parece haber un consenso en cuanto a la naturaleza del feed-back que se traduce en emociones, expresadas en torno a referentes o sentimientos. Podría acercarse, sin embargo, la formulación de mensaje de Berlo, en el que influyen sobremanera, el tratamiento, el código, el contenido y la estructura, aunque, y recalcamos, las investigaciones que se hayan efectuado en esta área no dejen aún nada claro y el debate siga abierto en cuanto al código bajo el que se estructura el mensaje musical. Figura 13: Modelo de Comunicación Musical: Sobre Berlo

Fuente: Realización propia

Finalmente, un factor que se hace necesario en esta formulación es el estudio de los elementos que inciden en los componentes del modelo de comunicación

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musical, puesto que la experiencia de recepción tiene efectos diversos en los que influyen una serie de factores que aún se siguen estudiando. Trataremos de esbozar algunos de ellos de manera superficial, para aproximarnos lo más posible al modelo unificado y definitivo. Entre los dos niveles de emisión es necesario que exista un campo de experiencias comunes, si el intérprete no trata de ubicarse en la mentalidad del compositor, su interpretación (o emisión en términos de ejecución musical) posterior podría verse alejada de la visión original. Así que se trata en la medida en que las condiciones estén dadas de acercarse (en términos de interpretación musical) a la visión inicial del compositor. Es necesario que exista una suerte de comunión, siempre que la situación lo permita. Si el compositor ya no se encuentra físicamente disponible, el intérprete debe estudiarlo estilísticamente hablando para acercarse lo más posible a su perspectiva y si en cambio el compositor está disponible, pues se llevará a cabo una suerte de intercambio de ideas en donde se comulgue en una visión lo más cercana posible a la del compositor. Figura 14: Modelo de Comunicación Musical: Retomando Schramm

Fuente: Realización propia

Es así como apreciamos, que en la interacción de los emisores, existe un campo de experiencias comunes y un código instituido. En cuanto la partitura es codificada en un mensaje musical (para ser llevado a una audiencia) se emplea un código imaginario que es interpretado, de acuerdo a diferentes dimensiones de significado y procesado en un feed-back por inferencia. Indudablemente en los emisores inciden una serie de competencias técnicomusicales, que le permitirán aproximarse a la perfección en la ejecución del proceso comunicativo. Esas competencias le permitirán codificar un mensaje efectivo en las emotivaciones de cada uno de los integrantes de la audiencia,

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quienes viven un proceso interno sujeto a una serie de expectativas y experiencias que afloran al momento del proceso comunicacional. Unos últimos indicadores que podrían enriquecer esta versión preliminar se encuentran en el modelo multifuncional de Westley y Maclean. Figura 15: Modelo definitivo de Comunicación Musical

Fuente: Realización propia

Para comenzar, destacaremos el hecho de que el compositor está expuesto a una serie de variables de índole social y personal que le llevan a codificar en primera instancia un mensaje. Debido a que esas variables pueden ser infinitas y diferentes en cada compositor, las denominaremos para efectos del modelo, “X”. Tomando una serie de decisiones, el compositor entonces configura el mensaje y lo codifica (X’). El intérprete descodifica a X’ y lo interpreta impregnándolo de sus propias vivencias. En este proceso se trata de reducir cualquier fuente de ruido, tomando en cuenta como ruido cualquier alteración que desvirtúe en gran medida a X’, es decir, la versión del mensaje del compositor. Es allí cuando el interprete codifica X” que no es otra cosa que el producto de una recreación de X’ pasada por el tamiz de sus propias experiencias y vivencias. Para finalizar, quedaría por aclarar que no pretendemos dar por sentado que en todos los casos la comunicación musical se lleva a cabo de esta manera únicamente. Puede suceder que el compositor sea el intérprete, o puede suceder que el receptor esté sentado cómodamente en su sillón mientras escucha un disco compacto. Sea como sea que se genere el fenómeno, puede adaptarse el modelo a la situación en específico, puesto que no creemos en la linealidad del proceso (a pesar de que hasta los momentos la propuesta tenga cierta linealidad impregnada de circularidad) es por ello que a continuación mostraremos un ejemplo que podría ilustrar la manera en que la comunicación se inclina a lo holístico y deja de ser un esquema lineal para convertirse en un esquema relacional.

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1.1. Cambio de roles: "4 : 33" ¿Si cada uno de los elementos que componen un proceso de comunicación no se hallan integrados e interrelacionados existiría comunicación? Con esta interrogante, iniciamos este apartado. A simple vista pareciera que se trata de in imposible, y así lo constatan Watzlawick, Beavin y Jackson en su obra Teoría de la comunicación humana del 71, donde afirman que “cada una de las partes del sistema está relacionada de tal modo con las otras que un cambio en una de ellas provoca un cambio en todas las demás y en el sistema total (Watzlawick, 1971:120) Así pues, la comunicación, luego del planteamiento del feed-back, pasa de ser lineal a circular y es a partir de la década de los 70 en que la Escuela de Palo Alto, con teóricos como Ray Birdwhistell, Gregory Bateson, y los ya mencionados Watzlawick y Jackson entre otros, comienzan a desarrollar una investigación bastante profunda que da como fruto la formulación de los “axiomas de la comunicación” que plantean grosso modo la imposibilidad de no comunicar, por cuanto todo comportamiento se traducía en un mensaje. A su vez, existían dos dimensiones comunicacionales bien definidas, las semánticas o de contenido (basadas fundamentalmente en el mensaje) y las relacionales entre emisor y receptor. Finalmente establecen una distinción inversa entre la simetría del proceso en contraste con la diferencia de los participantes para establecer un eje de complementariedad. Para completar esta idea inicial, Marc y Picard proponen a la comunicación como un sistema abierto que obedece a ciertos principios: “El principio de totalidad implica que un sistema no es una simple suma de elementos sino que posee características propias diferentes de las de los elementos tomados aisladamente” (Marc y Picard, 1992:40) Si entendemos esto en el marco de la comunicación musical podemos dar cuenta de ello en cuanto que cada uno de los elementos (emisores, receptores y mensajes) poseen características plurales que a su vez son multifuncionales, por ejemplo, el compositor no sólo es un emisor, sino un codificador y descodificador, que a simple vista pareciera ser similar en cuanto a funciones con el intérprete, pero sabemos que sus trabajos guardan una estrecha relación pero difieren en muchos campos y a su vez, traspolando el campo de visión a un marco más amplio podemos ver que esa relación también es multifuncional, ya que no necesariamente existe la misma configuración de dos niveles de emisión tal como la hemos planteado en el modelo, sino que puede haber un solo nivel concentrando las funciones de composición e interpretación musical en la misma persona. Esto queda reafirmado con el segundo principio expuesto por Marc y Picard: “El principio de la causalidad circular (…) significa que el comportamiento de cada uno forma parte de un juego complicado de implicaciones mutuas, de acciones y retroacciones” (Marc y Picard, 1992:40) lo que fue antes explicado en la libre configuración del modelo, y está condicionado en gran medida por las circunstancias. Y exponen el tercero denominado principio de regulación, que “designa el hecho de que no existe comunicación que no obedezca a un mínimo de reglas, normas, convencimientos. Estas reglas tienden a estabilizar

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la interacción y a favorecer las situaciones de equilibrio mientras que otras fuerzas empujan, al contrario, a la desregulación, al cambio, a la innovación” (Marc y Picard, 1992:40) razón que justifica sobremanera la realización de este estudio. Finalmente y para entrar en materia, la Escuela de Palo Alto proponía que la comunicación no podía entenderse fuera de su contexto, como lo explica Rizo citando a Birdwhistell “la comunicación en tanto que sistema no puede pues concebirse según el modelo elemental de la acción y la reacción, por muy complejo que sea su enunciado. En tanto que sistema, hay que comprenderla a nivel de un intercambio” (Rizo, 2004). Con este tipo de planteamientos, se comienzan a desarrollar una serie de estudios fundamentados en disciplinas como la fenomenología existencial, estudios psicoanalíticos de la comunicación (donde los desequilibrios psicológicos, eran estudiados mediante la comprensión de la comunicación del comportamiento) el interaccionismo simbólico y la semiótica de la interacción corporal, por citar un pequeño segmento de aplicaciones. Para ilustrar este escenario en donde los elementos que integran el proceso de la comunicación musical, se relacionan y se “orquestan” armónicamente, traemos a colación la famosa composición musical del afamado Compositor contemporáneo John Cage “cuatro minutos treinta y tres segundos” donde un músico o un grupo de ellos salen al escenario y cronometran exactamente 4:33 minutos de silencio. La razón por la cual Cage desarrolla este tipo de propuesta queda expresado en sus palabras: "La música nunca ha existido como una entidad separada excepto en la imaginación de los músicos profesionales. Siempre se ha abierto a la naturaleza, incluso cuando ha sido estructurada en la dirección opuesta. El problema consistía en que la gente ponía toda su atención en su construcción. Hoy día podemos diversificar nuestra atención, y la construcción ya no esconde la ecología" (Rocha 1991)

Cage logra darle al silencio la importancia que merece en la música afrontándolo sin temor como un elemento que no entorpece el flujo de los sonidos. También niega la existencia del silencio absoluto y queda totalmente reflejado en esta obra, en la que la audiencia, en medio de una creciente impaciencia comienza a generar una serie de sonidos que no interfieren entre sí y que se armonizan de manera sorprendente en cada concierto. Es aquí y como para efectos del estudio teórico de la comunicación musical, se hace patente no sólo el carácter innovador de este planteamiento, sino la multifuncionalidad de la comunicación musical en su faceta más sistémica: La música generada por el receptor en la medida en que la expectativa generada por el emisor va en aumento y es catalizada por el silencio como canal. Aquí la retroinformación generada por la audiencia, debe ser puesta en un contexto diferente para poder ser comprendida con una visión más amplia, una en la que los elementos que generan caos son fuentes fértiles de significados

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novedosos. Es así, como la música sufre una crisis de concepto que está generando un nuevo orden de comprensión. Los estudios están cambiando de rumbo, y los roles dentro del proceso comunicativo, cambian constantemente, estableciendo un sin fin de relaciones que portan un sin fin de significados. Bibliografía BAYLON, C Y MIGNOT, X. (1994): La comunicación, Madrid, Ediciones Cátedra. BERELSON, B. (1952): Content Análisis in communication research, Hafner Press, New York, U.S.A. BERLO, D. K. (1990): El proceso de la comunicación. Introducción a la teoría y a la práctica, Buenos Aires, Librería “El Ateneo” Editorial. MARC, E. Y PICARD, D. (1989): La interacción social. Cultura, instituciones y comunicación, Barcelona, Paidós. MARTÍN, M; PIÑUEL, J; GRACIA, J Y ARIAS, M. A. (1982): Teoría de la comunicación. 1. Epistemología y análisis de la referencia, Madrid, Universidad Complutense de Madrid. MCQUAIL, D. (1983): Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Barcelona, Ediciones Paidós Ibérica. SHANNON, C. Y WEAVER, W. (1972): The mathematical Theory of communication, Illinois, The Board of Trastees of the University of Illinois. SMITH, A. G. (1966) Comunicación y Cultura. 1. La teoría de la comunicación humana, Buenos Aires, Ediciones Nueva Visión. VERA BALANZA, M. T. (S/F): La teoría de la comunicación. Perspectivas para un debate interdisciplinario, Málaga, Secretariado de Publicaciones e Intercambio Científico de la Universidad de Málaga. WATZLAWICK, P; BEAVIN BAVELAS, J Y JACKSON, D. D. (1995): Teoría de la comunicación humana. Interacciones, patologías y paradojas, Barcelona, Editorial Herder. Otras referencias RIZO, M. (2004) El Camino Hacia la “Nueva Comunicación”. Breve Apunte Sobre las Aportaciones de la Escuela de Palo Alto. [en línea] Revista electrónica “Razón y Palabra” disponible en: http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n40/mrizo.html Fecha de consulta: 23 de abril de 2006. ROCHA ITURBIDE, M. (1991) Acerca de John Cage [en línea] Revista electrónica “Resonancias” disponible en: http://www.ccapitalia.net/reso/articulos/rocha/cage.htm Fecha de consulta: 03 de mayo de 2006.

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EL CINE, TRANSMISOR DE VALORES Estrella Martínez Rodrigo Dra. en Comunicación Audiovisual Universidad de Málaga Coordinadora Grupo Comunicar-Granada [email protected] Resumen El cine ha sido siempre un medio de evadirnos de la realidad; un retrato de la vida y una lección para vivirla. Allí compartimos la vida de muchos personajes, a menudo inmersos en situaciones extremas, que nos invitan a tomar múltiples decisiones. Los directores de cine tienen, por tanto, el poder de enseñar mucho en poco tiempo. Sus historias influyen y hacen variar nuestras opiniones sobre la guerra, la familia, el amor o nuestras concepciones vitales más íntimas Son abundantes los estudiosos que constatan el gran poder ideológico y transmisor de contenidos del medio cinematográfico, desde Godard hasta Faure, Eisenstein o Bergman. Especial importancia reviste la influencia que el mensaje cinematográfico puede tener en los jóvenes, por lo que interesa de manera particular capacitarlos para comprender mejor este arte, de modo que puedan detectar y hacer frente a posibles manipulaciones. Palabras clave: Cine, valores, educación, jóvenes. Abstract Cinema has always been a way of escaping from reality; a picture of life and a lesson on how to live it. There we share the lives of many characters, often involved in extreme situations, so that they invite us to take multiple decisions. Film directors have, therefore, the power to teach a lot in just a short time. Their stories influence and change our opinions on war, family, love or our more personal concepts of life. Abundant studies have shown the great ideological and communicative power of film: from Godard to Faure, Eisenstein or Bergman. The influence of cinema on the very young is of special importance, which is why it is particularly relevant to enable them to understand this art form better, so that they can uncover and tackle possible manipulations. Keywords: Cinema, values, education, youngsters 1. La magia del cine Las imágenes proyectadas en la pantalla, la voz de los protagonistas o el sonido de la música son capaces de trasladar a los espectadores a mundos muy lejanos, a situaciones que probablemente nunca experimentarán en la realidad. El cine, suma de muchas artes -fotografía, pintura, música, teatro-, XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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busca muchas veces el más difícil todavía. Los giros de la trama colocan al protagonista en situación de tomar decisiones para que la narración avance. Hacer una película es poner en línea una serie de acontecimientos humanos; crear situaciones a las que los protagonistas deben enfrentarse; crear unos seres de ficción. Mediante una sucesión de 24 fotogramas por segundo, los directores de cine tienen ese poder de recrear la realidad y el poder de enseñar. Estudiosos del cine como Élie Faure, Godard o Epstein, entre otros muchos, han constatado el poder ideológico y transmisor de contenidos del medio cinematográfico. Las ideologías imperantes en el primer cuarto del siglo XX, como la que motivó la revolución bolchevique, el nazismo o el imperialismo americano, recurrieron a él rápidamente como un medio muy poderoso. Así un director soviético cuenta los consejos recibidos de Stalin: “Estudie el cine sonoro con detalle. Es importante para nosotros. Cuando nuestros héroes estén dotados de la palabra, la fuerza de la influencia de las películas aumentará considerablemente.” (Eisenstein, 2001, 38) Y el director sueco Ingmar Bergman, consciente del poder de seducción y conductivo del séptimo arte, creía que “quienes hacemos películas no utilizamos más que una parte de un poder impresionante, sólo movemos el dedo meñique de un gigante, de un gigante bastante peligroso. Al hacer un filme soy culpable de un fraude; hago uso de un aparato construido para aprovecharse de una imperfección física del hombre; hago uso de un aparato gracias al cual llevo a mi auditorio de un estado de ánimo a otro totalmente opuesto: le hago reír, gritar de miedo, sonreír, creer en las leyendas, indignarse, ofenderse, entusiasmarse, volverse impuro o bostezar de aburrimiento. Por eso no soy más que un timador, un ilusionista (si es que el público se da cuenta del engaño). Confundo y tengo a mi disposición el aparato mágico más precioso y sorprendente que jamás ha habido en manos de un charlatán, en toda la historia del mundo” (Bergman, 1998, 16). Quizás por eso mismo Hitchcock hablaba del enorme “control del espectador” que ejerce desde su púlpito todo cineasta. En cualquier caso, lo mismo que el teatro desde tiempos inmemoriales, el cine entretiene, divierte o hace sufrir y enseña. Los mitos, la literatura, la religión, han sido siempre fuente inagotable de arquetipos humanos que el hombre necesita desde que entiende lo que oye. El cine se encarga de mostrarlos con su magia visible. El hombre “oyendo narraciones sobre madrastras malvadas, niños abandonados, reyes buenos pero mal aconsejados, lobas que amamantan gemelos, hijos menores que no reciben herencia y tienen que encontrar su propio camino en la vida, o hijos que despilfarran su herencia en vidas licenciosas y marchan al destierro a vivir con los cerdos, los hombres han aprendido desde muy pequeños lo que es un niño y un padre, el tipo de personajes que pueden existir en el drama en el que han nacido y cuáles son los derroteros del mundo. Prívese a los niños de las narraciones y se les dejará sin guión, tartamudos angustiados en sus acciones y en sus palabras” (Macintyre, 1994, 63), En el cine, la pena de muerte deja de ser una mera orden judicial para convertirse en una inyección, como en el filme, protagonizado por Susan Sarandon y Sean Penn, Pena de muerte. En el cine, “la guerra ya no es retórica o noticia, es fango, insomnio, risa, alegría de una carta o la euforia del rancho” (Marías, 1994, 59). El cine no nos deja

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indiferentes. Y ése es su poder, nos sitúa frente a una realidad en forma de ficción que nos afecta de alguna manera. Sus historias influyen y hacen variar nuestras opiniones sobre la guerra, la familia, el amor, la eutanasia, la pena de muerte o nuestras concepciones vitales más íntimas y nuestras creencias. 2. Cultura audiovisual La llamada cultura audiovisual nos distrae y nos alegra mientras, como hemos visto, alimenta nuestra inteligencia y nuestros sentimientos. Hace más de medio siglo que vivimos rodeados de imágenes fotográficas, y el medio audiovisual ha pasado a formar parte de nuestra vida como un bien de consumo más. El cine como la televisión difunde unos mensajes y unos contenidos sociales, políticos o morales. Pero los espectadores no siempre buscan mero entretenimiento sino también puntos de reflexión, por lo que pueden sentirse defraudados cuando sólo reciben un ininterrumpido bombardeo de sensaciones luminosas. Muchas de las situaciones planteadas en los filmes y su modo de resolverlas determinan visiones de la vida. Uno de los pensadores que han estudiado la incidencia de estos medios señala que “la gran potencia educadora de este siglo XX que se acerca al final es, sin duda, el cine. No es excesivo decir que el cine es el instrumento por excelencia de la educación sentimental de nuestro tiempo” (Marías, 1994, 82). Los espectadores graban en su memoria imágenes y contenidos, modelos de conducta que se ponen de moda y que imitarán casi sin darse cuenta. De su imaginario saca cada uno experiencias, recursos y respuestas a los problemas, hasta llegar a fabular con ellos, como en el clásico western de John Ford El hombre que mató a Liberty Vallance. Otras veces se prefiere la leyenda a la realidad, como constata una popular anécdota cinematográfica sobre Humphrey Bogart, que interpretando al aparentemente frío Rick, nunca dijo: “Tócala otra vez, Sam” aunque así lo crea prácticamente todo el mundo. Sin embargo, sí sabemos cómo reacciona este personaje ante la dolorosa disyuntiva cada vez que se proyecta la película. Sabemos que es una persona heroicamente generosa y solidaria, que sabe renunciar a su amor personal en beneficio de la humanidad. ¿Cómo reaccionaríamos ante la tesitura que a veces se nos presenta en la ficción? En sus circunstancias, con un mundo asolado por la guerra, sin esperanza y a merced de la barbarie: ¿escaparíamos con Ingrid Bergman y dejaríamos al jefe de la resistencia Víctor Lazslo en Casablanca para que se las apañara como pudiera? ¿O haríamos lo que hace Rick, ideal de generosidad y patriotismo? Los mensajes del cine, los problemas y soluciones que plantea, nos condicionan porque transmite actitudes y modelos de conducta. Esto lo han experimentado en su propia vida algunos productores como el inglés David Puttnam, productor de películas tan conocidas como Carros de fuego (1981), Los gritos del silencio (1984) o La misión (1986), un profesional del séptimo arte que siempre ha tenido una sensibilidad especial para esos proyectos que aportan un mensaje, los que podríamos llamar educativos o más comprometidos con ideales humanos. Puttnam, como muchos otros directores europeos y algunos norteamericanos, es crítico contra parte del cine que se realiza desde hace años en Hollywood atendiendo sólo a la cuenta de

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resultados del producto porque considera evidente que el buen gusto no tiene por qué ir reñido con los beneficios industriales. John Ford, en la presentación de la autobiografía de Frank Capra, dice que éste consiguió “enormes satisfacciones a banqueros, exhibidores, estrellas, extras, cámaras y espectadores durante más de medio siglo, y todo ello sin comprometer su exigente sentido de lo bueno, lo hermoso y lo apropiado; sin perder nunca a un amigo o ver una escena censurada” (Capra, 1999, 96). Ha sido muy difundido también el reconocimiento que David Puttnam ha hecho en diversas ocasiones de la influencia recibida de películas como La herencia del viento, protagonizada por Spencer Tracy, sobre la libertad de expresión y la intolerancia, en definitiva, sobre algunos de los derechos fundamentales de la persona. O de Un hombre para la eternidad, que relata la historia de Tomás Moro y que Puttnam había visto cientos de veces por el positivo efecto que producía en él, convencido de que también él se habría dejado cortar la cabeza como Tomás Moro por salvaguardar un principio; reconocía que era como si ese film pusiera en pie todo lo decente que había dentro de su persona. 3. Elegancia y censura Entre los grandes directores de cine que a lo largo de la historia de esta arte han tenido la preocupación de mostrar personajes cargados de humanidad, encontramos al citado John Ford, con películas profundas como El hombre tranquilo, ¡Qué verde era mi valle! o Río grande; a Frank Capra con clásicos como ¡Qué bello es vivir!, Juan Nadie o Caballero sin espada; a Stanley Kramer con Adivina quién viene esta noche o Vencedores o vencidos; a Fred Zinemann con Solo ante el peligro o Los ángeles perdidos; a Leo McCarey con Tú y yo o Las campanas de Santa María; a Steven Spielberg con La lista de Schindler, Salvar al soldado Ryan o E. T.; a George Cukor con Edward, mi hijo o My Fair Lady; o a Roland Joifé con La misión o Los gritos del silencio... La lista de directores que se han empeñado en demostrar con sus películas que el ser humano es capaz de lo mejor, sería interminable. Aquí se mencionan algunas que aportan un mensaje más positivo para los educadores, padres y maestros que tratan de inculcar unas normas y valores a través de historias que se deben imitar o evitar, respectivamente. John Ford es el director más laureado de la historia del cine, con cuatro Oscar de la Academia a la mejor dirección. En sus películas es habitual el tema de un puñado de personas envueltas en circunstancias trágicas o dramáticas que se enfrentan a un destino difícil. En uno de sus westerns más emblemáticos, La diligencia (1939), tres marginados por la sociedad —una ramera, un desarraigado ex presidiario y un médico borracho— son los que salvan a las personas decentes que viajan con ellos en la diligencia que cruza Texas. Ford desligaba así las conductas personales de decencia o indecencia de lo que es universalmente reconocido como lo verdadero o lo bueno. Pero cabe preguntarse: ¿debe ser el cine ético?, ¿educativo?; ¿deben las películas pasar una censura? Esta cuestión fue resuelta hace mucho tiempo en la meca del cine. En los años treinta, los directores de las productoras contrataron a Will Hays, primer presidente de la Motion Pictures Producers & Distributors Association, para encargarse de la censura oficial. Durante treinta años funcionó el llamado “código Hays”. Éste exigía se trataran con respeto temas

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como la familia, la policía y demás símbolos de autoridad, la religión, los valores que podríamos llamar salvaguardia de la educación y la moral. Este esquema estuvo vigente hasta finales de la década de los sesenta, cuando Hays fue sustituido por Jack Valenti al frente de la Motion Pictures. Valenti convenció a los estudios para adoptar la calificación por edades. Desde finales de los sesenta hasta hoy una parte importante de los modelos humanos que ofrece el cine ha dejado decaído. Otro de los grandes directores, el citado Frank Capra, repasaba al final de su vida a los grandes cineastas y alababa algunas películas de los años sesenta como Sonrisas y lágrimas (1965), My Fair Lady (1964) o En el calor de la noche (1967), pero también se lamentaba del panorama cinematográfico del momento cuando escribía: “El Marqués de Sade copó los años sesenta. Sólo pervive un ejemplo: los últimos vestigios de heroicidad son los jadeos de un cansado, hinchado, envejecido John Wayne. Casi todo lo demás es rastrero: glorificación de la gente mezquina o disculpa de la gente brutal. Ha desaparecido el poder de la moralidad, del valor, de la belleza, de la gran historia de amor.” (Capra, 1999, 73). Un gangster para un milagro es la última obra de Capra, estrenada en 1961, como un legado de ese tipo de cine que buscaba no sólo entretener, sino plasmar unos modelos humanos enriquecedores. La película era un remake de una obra anterior del propio Capra. En este caso, una mendiga borrachina de más de sesenta años —interpretada por la inigualable Bette Davis— se hacía pasar como gran señora con la ayuda de un gángster, Glenn Ford. El motivo del engaño era una hija que tenía estudiando desde muy pequeña en Europa y que no debía averiguar, en su viaje para presentarle a su prometido, las condiciones de vida reales de su idealizada madre. La película fue un fracaso comercial. Parecía que por fin, con la pobre anciana vendedora de manzanas, se había acabado con un tipo de cine sentimental y que la liberación de contenidos había ganado la carrera. En efecto, a partir de la década de los sesenta se liberalizaron los contenidos, y las ganas de mostrar lo que hasta entonces habían sido elegantes elipsis, se apoderaron de la industria cinematográfica de Hollywood. Quizás la solución al problema la tuviera el mismo John Ford, más partidario de apelar a la elegancia y a la responsabilidad de directores y productores que a la censura. 4. Violencia dentro y fuera del cine En los últimos 25 años hemos asistido a la proliferación del cine de acción violenta y a una trivialización del sexo. Lo primero quizás ha originado una sociedad cada vez más violenta o menos reflexiva, en la que lo que importa es llegar primero a la meta, aunque no se tenga muy claro cuál sea ésta. En cuanto a lo segundo, se ha desligado el sexo del amor. En relación con la violencia, durante más de veinte años una serie de actores ha protagonizado las películas más taquilleras. ¿Cómo olvidar los filmes de Bruce Willis Persecución mortal, Pulp Fiction, La jungla de cristal 1, 2 y 3? ¿O las de Steven Seagal Alerta máxima 1 y 2, En tierra peligrosa? ¿Y las de Jean Claude Van Damme Muerte súbita, Timecop? ¿Y las de Stallone Rambo 1, 2 y 3, Asesinos? ¿Y las de Arnold Schwarzenegger Comando, Ejecutor, Mentiras arriesgadas, Terminator...? Se trata de películas en las que el “bueno” es un

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individuo empujado a matar, acuchillar, explosionar, ametrallar, envenenar o ensañarse con unas docenas de ciudadanos malísimos porque no tenía otra alternativa. Se trata también de películas en las que se da cierto protagonismo a asesinos en serie, a criminales depravados a los que se corona con una aureola de sofisticación o inteligencia superior. Se muestran sus actuaciones y su ingenio. Se admira su creatividad e imaginación para perpetrar las brutalidades más horrorosas. Incluso a veces se les convierte en los protagonistas de la película, como sucede en El silencio de los corderos, Seven, Asesinos natos, Pulp Fiction o En la línea de fuego. Se trata de producciones de entretenimiento, con muy poco diálogo y mucha acción. En cualquiera de estas películas podemos contabilizar el doble de planos que una película corriente. Air Force One, protagonizada por Harrison Ford, tiene 1.500 planos planos, frente a los 750 de La vida es bella, con la misma duración: dos horas. Es evidente que a más planos, más rapidez narrativa, menos diálogo y menos actividad neuronal entre el público, pero cabe preguntarse si estas películas han contribuido a difundir por las pantallas de todo el mundo el mensaje de que la solución a los problemas es tomarse la justicia por la propia mano y de modo violento. La trivialidad de las actitudes violentas ha sido tal, que parece suficiente que, tras matar a alguien por error, el protagonista se disculpe con un lacónico “lo lamento”, y no ha pasado nada. En 1999 la Federal Trade Commission dependiente del senado de Estados Unidos y la Motion Picture Association of America iniciaran una investigación conjunta destinada a esclarecer si existía una relación entre el cine o los videojuegos violentos y las matanzas que tuvieron lugar en institutos americanos o alemanes. En la misma línea, el director de Asesinos natos fue llevado a juicio hace unos pocos años porque unos adolescentes asesinaron a un joyero reproduciendo con exactitud milimétrica una escena de su película. El director de cine fue absuelto, pero el tema empezó a investigarse más seriamente. Parece claro que los chicos del desgraciado instituto norteamericano de Columbine no mataron a sus compañeros porque esa mañana jugaran a bolos, como señala el director Michael Moore en su documental Bowlingfor Columbine (2002), sino porque estaban inmersos en una cultura que pone en las armas la solución rápida a los problemas. Quizás también influyera que esos chicos habían bebido en las fuentes de una cultura de contenidos violentos que propone el uso de las armas de fuego como el remedio eficaz a los males reales o imaginarios. Sin embargo, algo ha cambiado en Estados Unidos. Antes del estreno de la película Scream 3 sus productores decidieron atenuar sus escenas más violentas, quizá relacionando los ejemplos violentos con los asesinatos cometidos por adolescentes. En cualquier caso, Hollywood ha dejado de producir películas que erijan a un pistolero violento y asesino como héroe de sus grandes producciones. Será difícil probar una relación directa entre los modelos audiovisuales y las conductas personales. Sin embargo, el mismo sentido común por el que evitamos que los niños vean ciertas escenas nos advierte de los peligros que pueden tener unos contenidos audiovisuales que no destaquen lo mejor de la persona, sino más bien sus instintos más brutales. De todos modos, son más fáciles este tipo de producciones que aquellas que

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exigen una sensibilidad muy especial, como La fortuna de vivir de Becker, Solas de Zambrano o En construcción de Guerin, por poner sólo unos ejemplos. 5. Cine para educar Es conocida la afirmación del novelista H. G. Wells de que el futuro sería una carrera entre la educación y la barbarie. Es importante aprovechar el potencial del medio cinematográfico no sólo para entretener sino para aportar algo a los alumnos, a los hijos y a la sociedad. Apelar a los buenos sentimientos, a la emoción ha sido un buen recurso para que muchas películas ganen en humanidad: así ocurre, por ejemplo, en algunas infantiles tan clásicas como Pollyanna, Oliver Twist o Lord Fauntleroy. Es evidente que algunas obras clásicas chocan con nuestra sensibilidad contemporánea, y resultan pasadas de moda o demasiado previsibles, pero sería deseable que supieran apreciar los valores que allí se encuentran. Los educadores nos preguntamos a menudo si los chicos y las chicas de hoy se emocionan más o menos que antes: si lloran, si sienten compasión por los demás, al ver las consecuencias de ciertos actos malos, si se alegran con ellos después de haber conseguido vencer unos obstáculos. El propio Steven Spielberg se ha lamentado muchas veces de la desensibilización de la sociedad occidental, de la que nos considera responsables a todos, junto a la televisión y los videojuegos. No se trata de convertirnos en depredadores cinematográficos, sino de recuperar el espacio necesario para un cine, clásico o actual, que ofrezca modelos adecuados y haga compatibles entretenimiento y educación en valores. Los jóvenes en proceso educativo dedican a ver películas a lo largo de sus años de escolarización el tiempo equivalente a dos o tres cursos académicos. Un niño pasa más horas a lo largo del año delante de la televisión que en clase lo que da una idea de la magnitud de la influencia de este medio en sus vidas y de la resonancia de los modelos humanos que ofrecen las pantallas. La responsabilidad de lo que ven la tenemos todos: padres, productores, programadores, maestros y, cómo no, gobernantes. El cine puede ser un considerable instrumento educativo, si se seleccionan adecuadamente los contenidos se completan con comentarios que respondan a las preguntas que surjan, y se filtra su tiempo de disfrute. Es una formidable ocasión de aprender a interesarse por los demás, a tener ideales nobles, a ser realistas, resistentes a las desilusiones, flexibles y capaces de adaptarse a las circunstancias; a adquirir estabilidad emocional, a amar desinteresadamente. Pueden identificarse con los atletas que compiten leal y amistosamente en Carros de fuego, o con los hombres y mujeres que se esfuerzan por sacar adelante a su familia y su trabajo como los pescadores de Hombres de Arán. Pueden aprender el amor en la familia es total y gratuito, y no deben intervenir los intereses personales: así puede verse en el caso de filmes como Mi vida y Cosas que importan, en las relaciones fraternales de Mujercitas, La habitación de Marvin o Rain Man, o en las relaciones de amistad de Magnolias de acero o El inolvidable Simon Birch. En todas ellas se encuentra la excelencia en el

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momento en el que el protagonista o la protagonista decide darse por completo a los demás, olvidarse de sí mismo, sufrir gratuitamente por otro. Pero el cine puede enseñar también que el amor por sí mismo no basta, sino que debe avanzar junto a la razón. En Sentido y sensibilidad de Ang Lee, inspirada en la famosa novela de Jane Austen, las hermanas Dashwood se decantan hacia los extremos del sentimentalismo y de la racionalidad sin encontrar prácticamente el equilibrio. El personaje de ficción que parece dar en el clavo es el preso de color Guil Pit en La fuerza de uno. Este sencillo exboxeador da al chico protagonista, PK, el remedio para funcionar en la vida. Cuando el hombre yace en el suelo, antes de expirar tras la brutal paliza que acaba de propinarle uno de los guardianes, señala al chico a su cabeza y a su corazón. PK musita el resumen de la educación que le ha dado su compañero en los breves años que han convivido en prisión: “Primero con la cabeza y luego con el corazón”. Además, a través del cine se puede mostrar la importancia de eliminar de la familia los comportamientos bruscos y violentos, como punto básico para la educación de la afectividad del niño. Así, Lazo sagrado, Campeón o Kramer contra Kramer. son películas para los adultos o para los hijos mayores a quienes compensa explicar lo que significa empezar una vida junto a otra persona y la importancia del diálogo, la ternura y la comprensión. Enamorarse es un proceso de relaciones sencillas y complejas a la vez: Tú y yo de Leo McCarey, Sabrina o Vacaciones en Roma son un buen ejemplo del lento tejerse de esas relaciones. El respeto mutuo, el diálogo y la confianza, el saber ceder son imprescindibles para lograr envejecer juntos y ayudarse. Otro elemento crucial en la educación es el buen ejemplo de los padres. Mantener unos principios y unas costumbres en los que cimentar la familia, es tan importante como que haya una autoridad en casa, agradable y comprensiva. En este sentido, ¡Qué verde era mi valle!, maravillosa obra de John Ford, es una historia útil porque está llena de humanidad. En ella, unos padres deben mantener a toda costa los principios y tradiciones de su familia. Unos y otros crecen y maduran gracias a la entereza y a la personalidad de estos progenitores que cimentan su vida en unos pilares básicos de justicia, respeto y amor a la familia aunque luego las cosas no salgan como sería deseable. Sin embargo, para los hijos, como reconoce el pequeño Huw Morgan al final de la historia, lo importante fue que en su casa se entrelazaran perfectamente autoridad y amor: “Los hombres como mi padre no mueren nunca. Estará conmigo en mi memoria como cuando estaba vivo. Amado y respetado para siempre.” Uno de los referentes más admirados de padre que nos ha dado el cine es el del inolvidable e insobornable Gregory Peck de Matar a un ruiseñor. En esta película interpreta a Atticus Finch, un abogado paciente y responsable que enseña a sus hijos a tener confianza en sí mismos y a interesarse por los seres que más puedan necesitarlos, a la vez que les da ejemplo de lo que es un adulto sereno, ecuánime y justo, que no teme dar la cara por sus convicciones, que es coherente hasta el final aunque, por mantenerlas, pueda resultar “políticamente incorrecto”.

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El ejemplo de los padres no es el único que los chicos reciben, cuenta mucho el de otros adultos. Un maestro, un monitor o una entrenadora con los que llegan a identificarse y a los que imitan, pueden influirles mucho y de un modo especial, sobre todo en la etapa adolescente como vemos en El club del emperador (2004) o en El club de los poetas muertos (1989) de Peter Weir, donde el profesor Keating puede sacar lo mejor que hay en ellos apelando a su inteligencia y a su responsabilidad. Lo mismo ocurre con el entrenador interpretado por Gene Hackman en Hossiers, más que ídolos. El nuevo entrenador es un hombre que va más allá de los dimes y diretes de la mentalidad provinciana con la que se encuentra, empeñado en sacar lo mejor de los mediocres jugadores de baloncesto del instituto, y lo mejor del padre de uno de los chicos, alcohólico, que se merece una segunda oportunidad. El cine ha tocado en muchas ocasiones lo que representa un buen maestro. Muchos profesionales ven recompensada, al cabo de los años, su labor educando a alumnos y alumnas. Es el caso de películas como Adiós, Mr. Chips, El hombre sin rostro o El profesor Holland, la historia del maestro que, dedicado a cuidar durante toda su vida profesional a su familia y a enseñar música a sus alumnos, carece de tiempo para componer su propia obra musical, hasta que sus mismos ex alumnos se la interpretan en una reunión emotiva y feliz el día en que se despide de las aulas. Por supuesto, también el ejemplo de los amigos puede ser educativo -como en la tierna historia de compañerismo que se explica en Cuenta conmigo- o nocivo, como en El señor de las moscas, en la que un grupo de muchachos abandonados en la selva, sin ley y alguien que dé buen ejemplo, dejados a su libre albedrío, se vuelven crueles e insolidarios llegando a convertirse en bestias que adoran una cabeza de jabalí y matan por placer. Lo contrario que ocurre en la película francesa Adiós, muchachos dirigida por Louis Malle, en la que las difíciles circunstancias de amistad unen más y más a los dos jóvenes compañeros del internado de Fontainebleau en plena segunda guerra mundial. La vida en sociedad conlleva la mutua necesidad entre unos y otros. Los amigos de verdad se ayudan generosamente cuando hace falta, como en la excelente película de Jean Becker La fortuna de vivir, cuando un hombre como el desastroso y medio alcohólico Garris, en vez de tener un amigo, parece que tenga un ángel de la guarda, o como en las dos partes de la tan celebrada Toy Story en las que los juguetes están dispuestos a ir “hasta el infinito y más allá” por rescatar a sus amigos. 6. Valores en los films Son muchos los valores que pueden transmitirse con las historias que leen o ven plasmadas en las historias cinematográficas. Sugerimos algunos de todas las épocas:

- Sinceridad y valentía. Pinocho puede ser un modelo para los pequeños, y La fuerza de uno o Antes y después, para los adolescentes. La lealtad puede verse reflejada en Babe, el cerdito valiente, o en Ice

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Age, donde el grupo de variopintos y solidarios animales son leales hasta acabar con la misión que se han impuesto y devolver al cachorro humano a su tribu. La valentía ante las dificultades puede aprenderse en Solo ante el peligro de Zinnemann, la historia de un valiente y responsable sheriff que hace lo que toca, sin ceder a comodidad ni amilanarse ante las dificultades evidentes. También en Púrpura y negro, rodada para televisión, en la que monseñor O’Flaherty se olvida de sí mismo y se arriesga por salvar a judíos y a soldados aliados. Es generoso hasta la heroicidad, como docenas de otros personajes de película. - Honradez. Basta recurrir al senador que interpreta James Stewart en Caballero sin espada? Un hombre justo, que no da su brazo a torcer ante los políticos corruptos que sólo piensan en engordar su cuenta bancaria aunque para ello dejen a unos chicos sin lugar para unos campamentos. Como el Rick de Casablanca que prefiere ser un perdedor a ser injusto; como el honrado periodista que encarna Gregory Peck en Vacaciones en Roma, que prefiere quedarse sin reportajeestrella a dañar a la inocente princesa centroeuropea de la que se ha enamorado durante esas inolvidables veinticuatro horas; o como el miembro del jurado popular al que da vida Henry Fonda en Doce hombres sin piedad, que no está dispuesto a dar un veredicto con apariencia de verdad, porque no sería honrado por su parte y porque la vida de una persona pende de esa decisión. - Excelencia profesional y personal. Es una legítima aspiración que debemos estimular. Hay muchos personajes históricos que han sido excelentes profesionales, dedicados a la ciencia o a la cultura, cuyas vidas han sido llevadas al cine: Madame Curie o Edison, el hombre, Juana de Arco. Otras historias verídicas se recogen en películas como Amadeus o Cielo de octubre, filmes que nos relatan la vida de personas que no pactaron con la mediocridad sino que mantuvieron sus ideales, sus opiniones o sus creencias, aunque tuvieran que entregar la cabeza, como Tomás Moro en Un hombre para la eternidad. - Excelencia educativa. Buscarla implica aumentar el gusto por la literatura o por la música, educar el gusto. Casi todas las grandes obras de la literatura universal han sido llevadas al cine de modo excelente, recordemos las varias versiones de Hamlet o Enrique V de Shakespeare, las obras de Dickens Oliver Twist o Grandes esperanzas, Sentido y sensibilidad de Jane Austen, El viejo y el mar de Hemingway, Cyrano de Bergerac de Rostand, Al este del Edén de Steinbeck, La buena tierra de Pearl S. Buck, El abuelo de Pérez Galdós, La cabaña del tío Tom, La ciudadela, Capitanes intrépidos, Historia de dos ciudades, Ivanhoe, El mago de Oz, Los miserabies, Jane Eyre, El señor de los anillos... La lista sería interminable. - Amor y generosidad. Uno de los ideales humanos que más admiración despiertan es el de dar la vida por los demás. Lo hemos visto en multitud de películas, como La lista de Schindler o La vida es bella. Y aunque el

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héroe aparentemente fracase, triunfa en los ideales justos y humanos que ha defendido. El pobre Schindler, aun haciendo todo lo que está en su mano por salvar vidas, se lamenta al final de no haberse desprendido del coche a cambio de más vidas humanas: “No hice lo suficiente. Este coche. Goeth hubiera comprado este coche. ¿Por qué me quedé con él? Diez personas, eso es, hubiera conseguido diez más. Esta insignia... Dos personas. Es de oro.” El amor y la generosidad van muy unidos. Se le puede preguntar al abogado Carton de Historia de dos ciudades, que no duda en ofrecer su vida a cambio de la felicidad de los Darnay; a la madre protagonista de Solas, que no sólo se cuida de su desagradecido marido en el hospital, de su desarraigada hija, sino que además carga sobre sus hombros al vecino enfermo. Es la misma generosidad que lleva al bueno de Sam a decir al exhausto Frodo: “Cargar con el anillo no podré, señor Frodo, pero sí cargar con usted”, mientras se carga encima de los hombros a su compañero de fatigas para llegar a la Montaña del Destino en la tercera parte de El señor de los anillos. Ésta es una de las lecciones fundamentales de la vida: para ser auténticamente feliz hay que amar generosamente sin buscar nada a cambio. El doctor McGuire (Robin Williams) se lo explica de modo gráfico al joven y egoísta al que trata de reeducar en El indomable WiIl Hunting cuando le enfrenta a la realidad de la vida y le muestra cómo el amor verdadero implica sacrificio. - Necesidad del esfuerzo. Es importante que los jóvenes de una sociedad consumista comprendan que las cosas más valiosas no se alcanzan sin sacrificio, como en El milagro de Ana Sullivan o Mi pie izquierdo, en el trepidante documental Atrapados en el hielo, o en Voluntad de hierro, donde un chico debe atravesar Alaska en una competición de trineos para salvar la granja hipotecada. - Fidelidad a la palabra dada. El personaje que interpreta Richard Burton en Becket, o Errol Flynn en Murieron con las botas puestas, o William Holden y Alec Guinness en El puente sobre el río Kwai, podrían ser los modelos adecuados. - Carácter y personalidad. Robert de Niro, en Una historia del Bronx, es un humilde conductor de autobús de ese barrio de Nueva York que procura que su hijo se mantenga íntegro en un ambiente plagado de mafiosos como Sony y sus secuaces, que ejercen una enorme influencia en el muchacho. Su solo ejemplo de persona constante, trabajadora y honrada es más que suficiente para el hijo que duda entre cuál de los lados de la balanza inclinarse. En otras se ve cómo nuestro carácter condiciona nuestra vida y nuestras relaciones con los demás. Una persona agriada vive en la soledad más triste, y acaba siendo rara y menospreciable como nos muestra Jack Nicholson en su genial e histriónica interpretación de la premiada Mejor imposible. En cambio, una persona abierta y cordial, sin prejuicios de ningún tipo, es capaz de cambiar las opiniones más desfavorables, como John Wayne en El hombre tranquilo, aunque en esta ocasión deba ayudarse de los puños para hacerse valer.

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- Saber perdonar y arrepentirse del mal que uno ha podido hacer a los demás tiene un valor enorme. A propósito de Henry plantea la historia del hombre que corrige su rumbo tras un accidente que le lleva a recomenzar su vida, y en El doctor, el médico protagonista se encuentra con su propio modo de ser al serle diagnosticado un cáncer y notificársele con la misma brusquedad con el que él mismo trataba a sus pacientes. En otra entrañable película, Una historia verdadera, se narra la historia del reencuentro de dos hermanos mucho tiempo alejados a causa del orgullo de ambos. Como cualquier persona, al final de la vida Alvin hace balance y siente deseos de morir con su espíritu en paz. Todo le empuja a realizar un viaje que será una profundización en su propia persona, y no duda en atravesar más de quinientos quilómetros en una segadora a 10 km/h para congraciarse con su hermano. - Solidaridad. Es útil adquirir el hábito de ayudar a los demás desinteresadamente. Esto es lo que hacen durante toda su vida los personajes de Lemuel Siddons en 20 docenas de hijos con el grupo de boy scouts, o el Profesor Holland en su instituto de secundaria con sus alumnos de “Apreciación musical”. Estos personajes son ficción, pero el profesor López del documental Ser y tener (2004) es real como la vida misma. La recompensa que todos ellos reciben se reduce a la sonrisa sincera de Fred McMurray al encontrarse con varias generaciones de agradecidos scouts que acuden a la fiesta de concesión de los terrenos; con la preciosa sinfonía que interpretan a Glenn Holland sus ex alumnos, o el gozo íntimo del señor López al cerrar por última vez las puertas del aula donde ha educado (y no sólo enseñado) a cientos de personas durante treinta años de oficio. A la vez conviene aprender a ser agradecidos, como el Shane de Raíces profundas, amigos de sus amigos sin buscar nada a cambio, de modo gratuito como lo hacen Bing Crosby y Danny Kaye en Navidades blancas, o como el sencillo, simpático y servicial carnicero italiano de Marty. - Ideales de infancia y juventud. Importa que no sean sólo económicos como vemos en el clásico de Charles Dickens llevado al cine en numerosas ocasiones: Canción de Navidad, también en formato musical: Scrooge. Que En esta vida lo importante no es tener sino ser lo narra magistralmente Frank Capra en Vive como quieras, donde en la feliz familia de los Vanderhof lo fundamental no es el dinero. Igual de importante es sentirse querido, lo que busca el joven David Copperfield a lo largo de su periplo hasta encontrar el amor de su tía, o saber que necesitan de nosotros y que de nuestras acciones se deriva el bien como en Cadena de favores. Una película en la que un solo niño es capaz, con un gesto, de sacudir las conciencias de cientos de personas y hacer que se pregunten si no vale la pena hacer todos los días algo por los demás. - Aceptarse a sí mismo. Si queremos que los chicos y las chicas se acepten como son, sin fijarse sólo en el aspecto externo, Shrek o La bella y la bestia pueden ayudarnos. En estas películas queda muy claro

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que lo importante no es la apariencia física sino lo que hay en el interior, lo que es más que lo que se aparenta o lo que se tiene. Se trata de una idea muy interesante para inculcar en la juventud que crece con unos parámetros publicitarios de culto al cuerpo, muy alejados de lo que es la imagen corporal de la inmensa mayoría. - Exigir los derechos fundamentales de las personas. Conquistar esos derechos ha costado muchas vidas y muchas luchas como se demuestra en Daens o en Michael Collins, dos personajes que luchan para dar a los demás lo que les corresponde por derecho. El tema del racismo, de la igualdad de las razas, ha sido llevado a la gran pantalla en numerosas ocasiones. La igualdad de todos los seres humanos ante la ley queda reflejada en Adivina quién viene esta noche, Grita libertad o Amistad. Es una temática sobre la que hay películas también para los más jóvenes, como lo es La fuerza de uno, ambientada en la Sudáfrica de mitad del siglo XX. - Encarar el dolor. Son caras de la poliédrica vida humana e indesligables del devenir. El sufrimiento o la enfermedad no son un mal absoluto como recuerda su esposa al poeta C. S. Lewis en Tierras de penumbra tras diagnosticársele un cáncer: “El dolor de ahora es parte de la felicidad de entonces. Ése es el trato”, lo que el dolido poeta acepta de forma resignada con una frase redonda y profunda: “Vivimos en tierras de penumbra, pero hay luz en la oscuridad.” Ciertamente sobrellevar el dolor recibiendo amor o gracias a un ideal humanitario o religioso hace que aquél resulte más llevadero. Las historias reales narradas en Mi pie izquierdo y El aceite de la vida abordan estas problemáticas desde el seno de una familia, el entorno donde mejor se sobrellevan estos quebraderos de cabeza. A veces no seremos nosotros los que suframos, pero sí que sentiremos la urgencia de solidarizarnos con la desgracia ajena, como en El hombre elefante de David Lynch. Porque ser capaces de sentir emociones y compadecemos de los sufrimientos que padecen los demás nos humaniza. Otra faceta semejante es la aceptar las diferencias, convivir con ellas, lo que no siempre resulta fácil. Como no resulta sencillo aceptar al hermano autista de Rain Man; a un chico con síndrome de Down en El octavo día; a las personas muy limitadas en La fuerza de un ser menor; al hombre desequilibrado en Una mente maravillosa o al ser discapacitado en El inolvidable Simon Birch, que como cualquier otro ser humano es capaz de los gestos más heroicos. En Mi vida y La habitación de Marvin se tocan los temas del sufrimiento y al muerte con una sensibilidad muy especial y de un modo positivo. La entereza de Michael Keaton en la primera de estas películas, la entrega de Diane Keaton o la conversión de Meryl Streep en la segunda, son unos buenos referentes educativos. Las dolencias de unos y otros son vistas como una oportunidad para sacar lo mejor de sí mismos. Así, en La habitación de Marvin, la hermana con leucemia, Bessie, se siente plenamente satisfecha por los años pasados de modo abnegado junto a los suyos y no porque el mucho amor que ha recibido, sino por el amor que ella ha dado: “He tenido tanta suerte de tener a papá y a Ruth. He tenido tanto amor en mi vida (...). He tenido tanta suerte de haber podido

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sentir tanto amor por alguien.” El amor aparece como la mejor arma para superar cualquier drama familiar. En 1995 se festejó de modo oficial el centenario del nacimiento del cine. A lo largo de estos cien años han sido abundantes los filmes que han aportado valores a las personas y a la sociedad. Ahora es preciso dotar a los niños de cierta mentalidad crítica en el uso y disfrute del cine y de los demás medios audiovisuales, tratando de que distingan, ante todo, ficción y realidad. Quiz Show, El show de Truman o Cortina de humo son películas que analizan este medio y dotan al espectador de un sentido crítico imprescindible. La experiencia demuestra, además, la eficacia de utilizar películas que refuercen el pensamiento fuerte derivado de la palabra y de la argumentación, ya que el pensamiento débil se apoya sólo en la imagen y en la acción. Capra, Ford, Zinemann, McCarey y tantos otros han sido no sólo maestros del séptimo arte, sino “maestros” en el sentido más completo de la palabra: educadores de más de una generación de ciudadanos de todo el mundo. En sus películas han mostrado esos tipos clásicos que se convierten en modelos universales. Lo mismo pretenden en algunas producciones muchos cineastas actuales, como Puttnam, Joffé, John Lasseter, de Pixar, o el mismo Steven Spielberg. Ellos siguen mostrando la importancia y necesidad de luchar por ideales nobles, aunque los héroes pierdan la vida en el empeño. Bibliografía: BERGMAN, I. (1998): Conversaciones íntimas, Barcelona, Tusquets Editores. CAPRA, F. (1999): Autobiografía Frank Capra: el nombre delante del título, Madrid, T&B Editores. EISENSTEIN, S. M. (2001): Hacia una teoría del montaje, Barcelona, Paidós Ibérica. MACINTYRE, A. (1994): Historia de la ética, Barcelona, Paidós Ibérica. MARÍAS, J. (1994): La educación sentimental, Madrid, Ediciones del Prado.

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INNOVACIÓN EN GABINETES DE COMUNICACIÓN: LA IMPLANTACIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS Eva Jiménez Tenza Doctoranda en Ciencias de la Comunicación. Universidad de Málaga [email protected]; [email protected] Resumen La comunicación corporativa es un elemento esencial de la actividad de toda empresa ya sea pública o privada. Esto se ha visto reflejado en el desarrollo de gabinetes de comunicación en los últimos años y en la identificación de éstos como órganos de gestión de la comunicación de la empresa a la que pertenecen. Para ello, estos departamentos cuentan con el apoyo de profesionales especializados para su desarrollo, en un ámbito cada vez más profesionalizado, teniendo en cuenta que aún existen algunos obstáculos por superar. Esta comunicación presenta el panorama actual de estos órganos de gestión e introduce un aspecto innovador para el desarrollo de los mismos: la adaptación a las nuevas tecnologías, que se convierten así en un elemento que puede revolucionar la relación tridimensional existente en la actualidad entre empresa – comunicador – sociedad. Resumen (English) The communication is an essential element of the activity of all public or private company. This has been reflected in the development of communication cabinets in the last years and in the identification of these organs with the company they belong. Because of it, these departments has on the support of professionals specialized for their development, in a scope more and more professionalized, considering who still exist some obstacles to surpass. This communication presents the present idea of these organs of management and introduces innovating things for the development of such: the adaptation to the new technologies, that become an element that can revolutionize the existing three-dimensional relation at the present time between company - media society. Palabras clave: Gabinetes de comunicación, nuevas tecnologías, innovación. Keywords: Cabinets of communication, new technologies, innovation, media technologies.

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1. Introducción La actividad comunicativa se encuentra en permanente cambio, y desde los diferentes estamentos comunicativos es necesario responder a las necesidades de adaptación que la sociedad demanda. El entorno comunicativo es distinto en cada empresa y los gabinetes de comunicación, que empiezan a ser elementos claves en sus organigramas, deben conocer los procesos y la misión que éstas construyen en su trabajo diario, para poder responder a las necesidades que se plantean. La innovación, es por tanto, una de las claves que todo gabinete de comunicación debe tener en cuenta. En este sentido, existen numerosas tecnologías que ayudan, ante todo, a hacer el trabajo más efectivo y cómodo. Saber adaptar estas nuevas tecnologías a la actividad diaria puede ser la clave de un gabinete de comunicación organizado, actualizado y sobre todo innovador, que responda a esa necesidad de respuesta al cambio que comentábamos al principio. No hay que olvidar que la actividad comunicativa del gabinete de comunicación se enmarca en esa visión tridimensional de empresa, medios de comunicación y sociedad. El jefe de prensa debe saber que en estos tres ámbitos es donde el éxito o el fracaso de su actividad se convierte en una realidad. Responder a las demandas de los medios, conteniendo la información necesaria para que la empresa sea representada adecuadamente ante la sociedad no es una tarea fácil. A ello se une la especialización de la profesión en el gabinete de comunicación, y la importancia de contar con un equipo multidisciplinar que sepa satisfacer todas las inquietudes comunicativas respecto a la empresa. El entorno va a marcar, por tanto, la comunicación de la empresa y va a empujar a una innovación constante para responder a las inquietudes que se puedan presentar. 2. Objetivos Aún en fases preliminares, el estudio que se presenta trata de encontrar nuevos puntos de interés en esta actividad comunicativa que es el funcionamiento de un gabinete de comunicación, a través de ellos fortalecer la actividad comunicativa de este departamento para convertirse en un auténtico referente en la innovación de la empresa. Todos los métodos y normas que se recojan en el gabinete de comunicación repercuten, necesariamente en la marcha de la empresa a la que pertenece. A través de la experiencia propia y la observación se descubre que el trabajo en un gabinete de comunicación necesita encontrar unas bases normalizadas que sean acordes con la sociedad y el tipo de empresa al que representan, pues esta actividad necesita avanzar y convertirse en un referente necesario para la marcha de la empresa. La introducción de las nuevas tecnologías como elemento de apoyo a la realización de la propia actividad es una forma de acercarnos a los gabinetes de comunicación y su funcionamiento y un elemento más de este estudio.

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Son varios los objetivos de esta investigación, pero se refieren en su mayoría al funcionamiento de los gabinetes de comunicación y cómo se puede mejorar su rendimiento. Así, el primer objetivo de esta incipiente investigación se centra en la idea de demostrar que los gabinetes de comunicación son herramientas necesarias en el desarrollo de cualquier actividad empresarial. Como se observa, tanto las empresas privadas como las que se enmarcan en una actividad pública deciden incluir en sus organigramas un gabinete de comunicación con al menos una persona. Entre las funciones que desarrolla este gabinete, se destacan las propias de comunicación interna, referidas a las revistas internas, correos de empresa, web corporativa, etc., y las actividades propias de la comunicación externa, entre las que se encuentra la de atender a los medios de comunicación, lanzar notas de prensa u organizar ruedas de prensa. Un segundo objetivo del presente trabajo se refiere más a la propia actividad comunicativa y la manera de llevarla a cabo, referida ésta a las pautas que se siguen en cualquier entidad como el envío de notas en una determinada fecha o por un determinado motivo, por ejemplo. Esta reflexión surge después de unos años de normalización de la actividad y en un periodo de redefinición comunicativa en todos los niveles. Del fax se pasó al correo electrónico y de las hemerotecas a Internet, estos cambios deben ser normalizados en cierto sentido, es por lo que apuesta este trabajo de investigación. El tercer objetivo intenta rescatar los beneficios del uso de las nuevas tecnologías en la actividad comunicativa. Nuevas herramientas como el teléfono móvil, las PDA´s y por supuesto, Internet son los nuevos compañeros de trabajo de los jefes de prensa. Pero además, se observa un paso de estos elementos como herramientas tecnológicas a elementos con actividad comunicativa propia, elementos propios de la comunicación. Estos compuestos se convierten así en protagonistas de la información y no en meros espectadores de la actividad comunicativa. Suponemos además, que tras la enunciación de estos objetivos muchas otras ideas pueden surgir al hilo de esta investigación, que paulatinamente pueden convertirse en objetivos secundarios de la misma. 3. Metodología Siendo una investigación en sus primeras fases, sí se puede referenciar de qué forma se está acometiendo el proceso metodológico. En estos momentos, la observación y la propia experiencia de la actividad del gabinete de comunicación sirven de inicio a la misma. Esta situación de partida nos obliga por tanto a situarnos en lo concerniente a los gabinetes de comunicación, y esta tarea es la de leer numerosa bibliografía sobre el funcionamiento de los mismos y su evolución a lo largo de los años, teniendo en cuenta que en la actualidad son pocos los trabajos que se dedican a actualizar esta parcela comunicativa, por considerarla en cierta forma ya normalizada. No conocemos, por tanto, mucha bibliografía sobre los nuevos

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gabinetes de comunicación, entornos de trabajo altamente tecnológicos y punteros en lo que a innovación se refiere, por lo que la tarea puede resultar algo compleja. Es necesario afianzar y saber aprovechar esas herramientas que se nos ofrecen para hacer más ágil el trabajo diario que son las nuevas tecnologías. En este sentido, las herramientas de comunicación deben ser elementos facilitadores y no complicados, que además deben ser estudiados en profundidad. En la actualidad sí son numerosas las investigaciones relativas a las aplicaciones de los sistemas tecnológicos a la actividad comunicativa y en esta fase del proyecto se están recogiendo artículos y material bibliográfico para entender de manera más positiva la tecnología a la que se enfrenta el gabinete de comunicación. Sobre este tema en concreto si es cierto que aspectos como la cibersociedad, la red Wi-Fi, la sociedad de la comunicación o la blogosfera son nuevos términos que comienzan a ser objetos de estudio dignos de mención. Otro de los elementos metodológicos que se emplean se basa en la entrevista personal con los protagonistas de esta investigación, los profesionales de los gabinetes de comunicación. Según las condiciones de su trabajo y diversos aspectos como la antigüedad en la empresa, la disponibilidad o la forma de aceptar las nuevas tecnologías como parte del desarrollo natural de la actividad, podemos entender la predisposición y el camino que va a adoptar el gabinete de comunicación de cada empresa. Los trabajadores son los que conforman, en cierta forma, las características del gabinete de comunicación y el saber hacer. Los resultados de estas entrevistas arrojarán no sólo datos interesantes, sino nuevas formas de trabajar la comunicación en las empresas, que pueden ser trasladables a otros entornos. Estas entrevistas no serán aleatorias. Estarán normalizadas atendiendo al tipo de organización al que se refieran, ya sean públicas, privadas y el funcionamiento que en éstas se haga del gabinete de comunicación. Otro de los sistemas metodológicos que se están siguiendo en esta investigación en la asistencia a congresos que nos está ayudando a conocer el estado de la cuestión y las principales sugerencias de mejora que de ellos se desprenden. Estos foros sirven como intercambio de experiencias con profesionales de la comunicación especialistas en otro tipo de actividades. Es en este tipo de congresos donde se descubre que un “blog” puede hacer las funciones de una nota de prensa, solamente que instantánea y con posibilidad de incluir archivos e imágenes en tiempo real. La temática variada de los mismos y el desarrollo de un diálogo pausado con los integrantes de estos foros de comunicación nos está sirviendo de ayuda para que un tema que cambia continuamente, como es la innovación en comunicación, sea revisado permanentemente. Esto además permitirá intercambiar información con otros profesionales que desarrollan nuestra misma actividad pero en otros formatos. La experiencia personal continúa siendo una herramienta metodológica de primer nivel, a nuestro entender, pues observar el trabajo diario de un gabinete de comunicación y su situación y funcionamiento dentro de la empresa aseguran un mayor conocimiento de la actividad que estamos investigando. A

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este respecto, los gabinetes de comunicación de las empresas siguen unos parámetros similares, explicados en numerosos manuales y planes de comunicación y siguiendo las reglas fijas de cualquier actividad comunicativa. El análisis de lo que se está realizando y la creación de nuevas perspectivas es otra de las directrices metodológicas que se siguen. Hay que tener en cuenta a este respecto, además, que cada empresa es diferente, cada gabinete también lo es y los funcionamientos varían de unos a otros. No se descarta en este punto, encontrar otras estrategias metodológicas que puedan ayudar al desarrollo de la investigación que estamos realizando, teniendo en cuenta que al hablar de nuevas tecnologías, el desarrollo de las mismas nos obliga a una permanente actualización y a una búsqueda continua de nuevos métodos y maneras que ayuden a la investigación. 4. Innovaciones En este punto, podemos sintetizar algunas de las ideas que centran este trabajo de investigación. Pero antes de nada, es necesario acudir a una definición de gabinetes de comunicación de la que establecer un punto de partida y esta la encontramos en Txema Ramírez1, que afirma que “son fuentes activas, organizadas y habitualmente estables de información que cubren las necesidades comunicativas tanto internas como externas de aquellas organizaciones y/o personas de relieve que desean transmitir de sí mismas una imagen positiva a la sociedad influyendo de esta forma en la opinión pública”. Otra de las definiciones aportadas se la debemos a la profesora Elena Becerra2, que afirma: “la sociedad está obligando a todas las empresas, instituciones y organizaciones a mejorar y modernizar todas sus estructuras internas”, de lo que deducimos que los gabinetes de comunicación son estructuras internas modernas que surgen por la iniciativa de las propias empresas y que pueden hacerse más visibles en aspectos más cercanos de la comunicación. Tras esta definición, continuemos con la innovación, y ante todo, es necesario especificar que la innovación no es experimentación. Ambos conceptos pueden solaparse en numerosos momentos pero a nuestro entender no significan lo mismo. La experimentación puede ser una parte de la innovación pero no es la fundamental, pues no se trata de probar nuevas formas de comunicar por el simple hecho de probar, sino por unas motivaciones programadas, examinadas y comprobadas como efectivas en el campo de la comunicación. Es por ello por lo que la investigación de las nuevas fórmulas se convierte en un elemento fundamental para conseguir una optimización de recursos y la innovación que la sociedad demanda, y los trabajos encaminados a mejorar el rendimiento de los gabinetes de comunicación deben ir en esta línea de trabajo.

1

Ramírez, Txema (1995): Gabinetes de Comunicación. Funciones, disfunciones e incidencia. Barcelona, Bosch Casa Editorial. 2 Becerra, Elena (2003): “El auge del protocolo: conocimiento y profesión”; en Barrera Carlos; García López Marcial; Martínez Vallvey, Fernando (editores). La Comunicación, industria, conocimiento, profesión. IV Foro Universitario de Comunicación. Madrid. Universidad Complutense de Madrid. Comunicación 2000.Pág 523 y ss.

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Como se ha comentado en puntos anteriores, hace falta una cierta normalización de las nuevas actividades a desarrollar por un gabinete de comunicación. Muchos de ellos se encuentran en la actualidad desarrollando nuevas formas de contacto con los medios o de mejora de la comunicación interna, pero aún se encuentran en fases experimentales. Otros en cambio no quieren dar a conocer en exceso estas nuevas formas comunicativas. Este “miedo” a ofrecer nuevas salidas puede surgir de un cierto “celo” profesional a que otros gabinetes no imiten estas innovaciones; o por otra parte, puede surgir del cierto escepticismo ante la utilidad de los nuevos medios que se proponen. Pero existe una vertiente positiva y es la de numerosas empresas que están poniendo en marcha diversos instrumentos para distribuir de mejor forma la comunicación en sus empresas. Internet, para esto, se ha convertido en una herramienta indispensable, pero además es un elemento imprescindible para la comunicación de la empresa. Un ordenador portátil, una PDA y un teléfono móvil hacen accesible esta comunicación desde cualquier parte del mundo y en cualquier momento. Es en este punto en el que se debe incidir como punto clave de innovación en la empresa y su actividad comunicativa. En conversaciones con diferentes jefes de prensa se demuestra que la nueva filosofía de empresa puede ir encaminada en este tipo de “teletrabajo” adecuado a los nuevos planes de conciliación de los que se empieza a hablar. Disponibilidad, destreza y sobretodo capacidad de síntesis son características del nuevo periodista capaz de hacer un trabajo adecuado en la empresa. Es el nuevo “ciberperiodista” que con un correo electrónico puede realizar su trabajo eficazmente. Antes se comentó el fenómeno de los blogs. Estos elementos, actualizados al instante, libres y con gran éxito cuando están bien realizados son los nuevos “hits” en la comunicación. Con posibilidad de incluir fotografías, texto, archivos, etc., muchos son los periodistas que ya optan por incluir estas webs personales entre sus fuentes informativas. Herramientas como ésta, o la fotografía digital, están revolucionando la actividad de los gabinetes de comunicación, que deben de estar en un permanente proceso de reciclaje. Y otra cuestión que no podemos pasar por alto. La profesionalización del sector es otro de los elementos importantes a tener en cuenta cuando de calidad en la comunicación hablamos. La presencia de un equipo multidisciplinar es la opción que consideramos óptima para el desarrollo adecuado de un gabinete de comunicación. Muchas son las actividades que esta entidad abarca y son responsabilidad de diferentes profesionales, que trabajando en equipo, pueden lograr que el gabinete de comunicación sea puntero entre los suyos y responda eficazmente a la sociedad a la que se debe. 5. Conclusiones Llegados a este punto es fundamental sintetizar toda la información recopilada en esta investigación que estamos desarrollando. Fueron varios los objetivos planteados a comienzos de la investigación y podemos comprobar en qué momento se encuentra cada uno de los mismos, teniendo en cuenta que éstos se ampliarán conforme vaya avanzando la investigación y el desarrollo tecnológico nos permita encontrar una nuevas líneas de trabajo.

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Así, el primer objetivo que pretendía demostrar que los gabinetes de comunicación son herramientas necesarias en el desarrollo de cualquier actividad empresarial, descubrimos cómo el incremento de éstos es evidente en número, pero se nos plantea el tema de la calidad de los mismos y del profesional que en él se encuentra, como acabamos de señalar en el final del punto anterior. En recientes estudios hechos desde la propia Universidad de Málaga, se demuestra que la satisfacción de los periodistas aún no es del todo positiva y que sin embargo, el trabajo en el gabinete de comunicación recibe más apoyo que el que se puede realizar en otro medio de comunicación, basado sobretodo en aspectos relacionados con el tema económico o el tipo de horario que se establece en estos gabinetes. Además, se ha de tener en cuenta que hasta hace poco, la actividad de los gabinetes de comunicación no era muy apreciada por los periodistas que preferían más ese “aspecto de calle”, un periodismo cambiante, frenético y actualizado permanentemente. Sin embargo, la necesidad de las empresas ha hecho que éstos se multipliquen y numerosos especialistas de diversos medios de comunicación hayan optado por cubrir estos puestos en empresas de relevancia. Aunque no se puede olvidar que no todas las empresas e instituciones han desarrollado por completo la figura de los gabinetes de comunicación. Así, tal y como afirma Ana Almansa3, “el proceso de consolidación de los gabinetes de comunicación no se puede dar por cerrado, por dos razones fundamentales, primero porque su implantación aún es reducida y segundo porque muchos de los gabinetes siguen sin ocuparse de las funciones que le son propias”, por lo que aún queda mucho por trabajar y muchos retos por conseguir. Dentro de esta cuestión surge un nuevo problema, el de la profesionalización de los jefes de prensa. Desde la posición de un periodista, la actividad del gabinete de prensa debe ser dirigida por un periodista que controla y conoce los tiempos de los medios de comunicación, aunque no hay que desdeñar la posición de los profesionales de las relaciones públicas que controlan otros aspectos como la comunicación interna. Los publicistas están muy acostumbrados a tratar con programas de diseño, muy importantes también para la actividad de un gabinete de comunicación, por lo que, y como conclusión a este tema del que se puede seguir normalizando, lo ideal es un gabinete de comunicación multidisciplinar, compuesto por diferentes personas que sepan trabajar en grupo en la búsqueda de un mismo objetivo positivo para la empresa. Un segundo objetivo se refiere más a la propia actividad comunicativa y la manera de llevarla a cabo. En este punto, no es importante sólo enviar una nota de prensa en el momento adecuado. Además, hay que saber a qué medios y qué contenido debe referirse en la misma para que ésta sea referida en los mismos. Todos los integrantes de los gabinetes de comunicación conocen la importancia que un tema puede tener para su empresa y la escasa 3

Almansa Martínez, Ana (2005): “La comunicación organizacional en España: un camino a medio recorrer”; en Castillo Esparcia, Antonio (coord). Comunicación Organizacional. Teorías y estudios. Málaga. Editorial Clave. Aynadamar, pág 18 y ss.

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repercusión que puede recibir en un momento dado. Otra situación también conocida es el envío de notas “sin motivación aparente”, con contenidos vagos o poco claros que los medios deciden no mostrar, con la consiguiente decepción para el jefe de prensa y los directivos empresariales que esperan ver el reflejo de su actividad en los medios. En el aspecto técnico, tal y cómo se ha comentado, es necesario enfocar esta actividad a nuevas herramientas comunicativas más útiles, ágiles y sobretodo innovadoras, que facilitan el trabajo de los receptores de la información propiciada por el gabinete de comunicación. No hay que olvidar, que la clave de una buena actividad de relación con los medios es la de la agenda permanentemente actualizada y en la que los profesionales se encuentren reflejados. “Hacernos necesarios” es una de las claves de éxito para que el gabinete de comunicación de una empresa se convierta en fuente de información privilegiada. Uno de los ejemplos que podemos señalar es el uso que se puede hacer del teléfono móvil para el envío de un mensaje corto (una convocatoria, una exposición, una nota urgente) que remita por ejemplo a una web corporativa. Con este sistema propiciamos además que el periodista conozca otra herramienta, en este caso, Internet y navegue por la seña de identidad que es la página web. Como también se ha comentado, las nuevas tecnologías pasan a ser las protagonistas de los gabinetes de comunicación y de su actividad. El ordenador, la PDA, Internet o el teléfono móvil son imprescindibles en esta nueva era de la comunicación corporativa. Y además se convierten en elementos que dan las claves para una nueva forma de comunicar. Desde cualquier parte del mundo una persona puede conectarse a una gran red y enviar información, fotografías o archivos que lleguen en tan sólo unos segundos a otra parte del mundo. Esta tecnología permite por tanto, que cualquier hecho pueda ser difundido al instante en cualquier parte, lo que nos hace reflexionar además sobre la velocidad de la información, la veracidad de la misma, o la manipulación que ésta puede sufrir, teniendo en cuenta que se difunde en diferentes medios y a diferentes sociedades, que pueden entender la información de miles de formas posibles. Hablamos por tanto de periodismo especializado, ética del periodismo y nuevas tecnologías, conceptos que sin embargo, no son el objeto propio de esta investigación. Es necesario concluir que las nuevas tecnologías se convierten en un factor determinante de las nuevas formas de comunicar y teniendo en cuenta que los gabinetes de comunicación se convierten en importantes fuentes informativas, éstos deben actualizarse y modernizarse y convertirse en los garantes de la comunicación veraz e instantánea. Sólo así el gabinete de comunicación será de verdad una herramienta de gestión de la comunicación eficaz que debe de caminar siempre por la mejora, adaptando las novedades a su actividad y controlando los tiempos que le harán ser el referente comunicativo de su empresa.

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Por último, es necesario señalar a modo de última conclusión que es importante dignificar la labor de los periodistas y comunicadores. En un mundo donde la fama o el éxito son los que priman, una buena información, trabajada, es la clave de la calidad de la filosofía que la empresa transmite. En ocasiones es necesario asegurar que la información no está completa ante los responsables de la empresa y negar la posibilidad de un envío rápido aunque eso cueste enfrentarse a la cúpula directiva. Cada una de las notas que se envía es un aviso de cómo es la empresa de la que se enseña el logotipo, por lo que éstas deben estar bien centradas y ser tan completas que al periodista no le quede apenas otra opción que publicarlas tal cual. El éxito de una nota bien escrita puede ser, no sólo su publicación en el medio, sino que ésta refleje la idea que se quiere transmitir desde la empresa para la que el gabinete de comunicación trabaja. Esta gestión efectiva de la comunicación convierte en positivos los valores relativos a la empresa y aclara a la sociedad, la última destinataria de la información que se transmite, los valores y la misión que se fomenta. Es por ello esta comunicación, una aproximación a la innovación en los gabinetes de comunicación, elemento clave de la adaptación al cambio que la sociedad demanda y exige de sus empresas. La claridad, la calidad y el saber estar deben acompañar siempre la imagen corporativa que desde el gabinete de comunicación se trabaja día a día. 6. Bibliografía ÁLVAREZ, TOMÁS Y CABALLERO, M. (1998):Vendedores de imagen. Los retos de los nuevos gabinetes de comunicación. Barcelona, Paidós, papeles de comunicación. BARRERA, C; GARCÍA LÓPEZ M. (2003): MARTÍNEZ VALLVEY, F. (editores). La Comunicación, industria, conocimiento, profesión. IV Foro Universitario de Comunicación, Madrid, Universidad Complutense de Madrid. Comunicación 2000. CAPRIOTTI, P (1999): Planificación estratégica de la imagen corporativa, Barcelona, Ariel Comunicación. CASTILLO ESPARCIA, A. (coord.) (2005): Comunicación organizacional. Teorías y estudios, Málaga, Editorial Clave. Aynadamar. COSTA, J. (1995): Comunicación corporativa y revolución de los servicios, Madrid, Ediciones Ciencias Sociales. COSTA J. (1999): La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la gestión, Barcelona, Paidós Papeles de Comunicación 26. CHAVES, N. (1994): La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional, Barcelona, Ediciones G. Pili. DEL POZO LITE, M. (1997): Cultura empresarial y comunicación interna. Su influencia en la gestión estratégica, Madrid, Fragua Editorial. DEL POZO LITE, M. (2000): Gestión de la comunicación interna en las organizaciones. Casos de empresa, Pamplona, Eunsa, Ediciones de la Universidad de Navarra. DEL PULGAR RODRÍGUEZ, L. (1999) Comunicación de empresa en entornos turbulentos. Gestión de riesgos, reducción de incertidumbres y supervivencia. Esic. Madrid. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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LA PROYECCIÓN MEDIÁTICA DE LA TELEVISIÓN EN LA EDAD INFANTIL Francisco Sacristán Romero Universidad Complutense de Madrid [email protected] Resumen El estudio concienzudo en años anteriores acerca del crecimiento infantil y los factores que determinan las primeras experiencias de los niños me ha ayudado a tener una comprensión más cabal del papel que el futuro hombre o mujer tendrá en la sociedad del siglo XXI. Estos conceptos adquieren un protagonismo capital cuando se considera la gran influencia, positiva o negativa, que los medios de comunicación tienen hoy en el desarrollo social del niño. En este trabajo de investigación se aportan visiones comparadas de este sector concreto de la realidad científica, intentando en todo momento responder a los parámetros académicos de fiabilidad y validez en los razonamientos expuestos. Para llegar a los resultados finales he partido de la comprensión de los prototipos y esquemas que se crean en la pequeña pantalla. Palabras clave: Televisión, infancia, medios de comunicación, influencia social. Abstract The conscientious study in previous years about the infantile growth and the factors that determine the first experiences of the children has helped me to have one more a more exact understanding of the paper that the future man or woman will have in the society of century XXI. These concepts acquire a capital protagonist when the great influence, positive or negative is considered, that the mass media have today in the social development of the boy. In this work of investigation compared visions of this concrete sector of the scientific reality are contributed, trying at any moment to respond to the academic parameters of reliability and validity in the exposed reasoning. In order to reach the final results I have left from the understanding of the prototypes and schemes that are created in the small screen. Key words: Television, childhood, mass media, influence social. 1. Introducción El choque cultural que los medios de comunicación como instancia y contexto de socialización representan en nuestras experiencias vitales y la profusión de documentos audiovisuales que cada día se elaboran en campos tan distintos como el del entretenimiento, la educación, el musical,... ha constituido la base fundamental para realizar este trabajo sobre el aluvión de imágenes que invaden los hogares de todos nosotros y a todas las horas del día. Teniendo en cuenta la naturaleza de esta materia, me he centrado especialmente en las hondas repercusiones de los actuales formatos y lenguajes audiovisuales sobre las niñas

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y los niños, dado que como seres humanos en una etapa de formación crucial en su vida, me interesa indagar la clase de conocimientos, valores y pautas de comportamiento que adquieren practicando esa afición tan expandida hoy como es el hecho social de "ver la televisión". Algunas de las concepciones más básicas de la Psicología de la Educación están conectadas con muchos de los argumentos usados en el intento explicativo sobre las características del lenguaje audiovisual actual y sus consecuencias directas e indirectas. Por ello, en el trabajo he procurado tenerlas como “norte” en todo momento. La razón es sencilla de entender: simplemente pienso que explican mejor que otros conceptos epistemológicos muchos de los problemas de los que no somos conscientes una gran mayoría pero que atañen por igual a toda la sociedad: escasez de relación sincera padres-hijos, fracaso escolar, uso equivocado del tradicional binomio premio-castigo, exceso de exposición a la televisión, etcétera. En definitiva, no es más que una elección como vía para acercarse a lo que a tantos profesionales y estudiantes de Psicología nos preocupa: la formación integral de las niñas y niños. Desde luego que en este trabajo se han sintetizado diversos argumentos que la Psicología evolutiva manifiesta sobre estos aspectos pero todo enfocado a la comprensión de los prototipos y esquemas que se crean en la pequeña pantalla y se trasladan inexorablemente a la mente y a las conductas y actitudes cotidianas de los más pequeños. Haber estudiado en años anteriores el crecimiento infantil y los factores que determinan las primeras experiencias de los niños me ha ayudado a tener una comprensión más cabal del papel que el futuro hombre o mujer tendrá en la sociedad del siglo que está a punto de venir. Estos conceptos adquieren un protagonismo capital al considerar la gran influencia, positiva o negativa, que los medios de comunicación tienen hoy en el desarrollo social del niño. A nadie ya sorprende que cuando a una niña o un niño le preguntas actualmente que designe a sus particulares y enigmáticos héroes o heroínas favoritos, casi todos esos personajes, automáticamente, salgan de lo que los pequeños han visto por su televisor. Es lo que podríamos concebir como esquemas “mediáticos” altamente enraizados. Desgraciadamente la lectura y los deportes al aire libre están perdiendo terreno en la configuración que sobre personas y situaciones sociales se hacen los niños en su cerebro. Una primera aproximación a los contenidos de los videos infantiles pone de manifiesto que la gran mayoría de las obras o series presentadas a los niños españoles, según las distintas fuentes de información que se han utilizado, tanto lo que respecta a la televisión como al alquiler y adquisición de películas en tiendas especializadas o videoclubes, eran en su mayoría de procedencia extranjera y con títulos y escenas que, en ocasiones, hieren la sensibilidad tierna aún del niño o la niña.

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Los materiales consultados con relación a los medios y el niño no son más que una gota dentro del océano inagotable de obras sobre este tema. Pero debido a las limitaciones inevitables de tiempo se han tenido que recortar algunas de las pretensiones iniciales, abordando menos puntos de los deseados en el análisis de la significación de las imágenes y sonidos que proyectan las cadenas de televisión específicamente dirigidas al niño. El interés de embarcarme en el estudio de contenidos y formatos de las producciones videográficas que se están ofreciendo a la población infantil, encuentra entre otros motivos en las siguientes páginas el que niñas y niños se ven inexorablemente sometidos a la influencia televisiva desde su nacimiento, y son muchas las aportaciones que desde la disciplina que estudiamos se han realizado de cómo los primeros pasos en la vida del niño son inicio, causa o razón de la personalidad e idiosincrasia del adulto, de sus pautas conductuales individuales, de su organización grupal o sus relaciones sociales. Este proceso de socialización en el ser humano comienza con la primera relación del niño y su madre. En esta interacción diádica, la madre a través del cuidado directo, su ternura, la alimentación, su estimulación corporal y sensoperceptiva, transmite al niño su vivencia particular y el interés por el mundo que le rodea. Desde niños, los mensajes cruzados o superpuestos que a través de la familia, la escuela o la televisión nos mandan diferentes emisores empiezan a configurar en nosotros catalogaciones diferentes acerca de las circunstancias y de las personas que nos rodean cotidianamente. Y esto desemboca en muchas ocasiones en ambigüedades difíciles de superar cuando no en nítidas contradicciones que escapan a la lógica humana. Entre mis pretensiones está la de mostrar que muchas de nuestras ideas que nos hacemos sobre gente conocida o extraña, paisajes vistos en fotografía o en directo, circunstancias vividas o soñadas, etcétera. Son configuraciones que se han ido estructurando desde la primera infancia con lentitud pero sin pausa. Posteriormente, la socialización se amplía en complejidad y diversidad con segundas relaciones que implican en un primer momento el ámbito familiar, con la presencia del padre, hermanos, abuelos, etcétera que contribuyen a la estabilización de nuestra identidad, del rol sexual que desempeñaremos y el lugar que intentaremos ocupar dentro de la sociedad. Los niños luego nutrirán también su relación con las amistades y personas del vecindario, las actividades extraescolares, sus compañeros de escuela y del barrio, etcétera a los que podríamos insertar dentro de un tercer grupo socializador. Todos estos elementos irán apareciendo de vez en cuando como apoyos de algunos de los argumentos centrales que actualmente se dan de forma simultánea a los anteriores procesos de socialización y que no son otros que los diversos “esquemas”, ”categorías” o “prototipos” que aparecen, implícita o explícitamente, en la relación niño-medios de comunicación. Estos han pasado a formar parte integrante de la vida de los pequeños, desde hace varias décadas y

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cada vez con mayor frecuencia e intensidad. El incremento del conocimiento psicológico, que adquiere cada vez más tempranamente el niño, le hacen carne de cañón para un uso abusivo de él por los mayores. Esta nueva relación constituye un eje básico que caracteriza los planes vitales de los niños de este fin de siglo, que están influidos cuando no altamente determinados por el contacto e interacción con la increíble amalgama desordenada de todos aquellos aparatos eléctricos, ordenadores, juguetes magnéticos y electrónicos, que hoy en día proliferan como hongos en gran parte de los hogares, pero sobre todo por los medios masivos de comunicación como la radio, los cómics, tebeos, cine, y de una manera importante, consistente e incluso martilleante, la televisión. La televisión, a la que se considera como la cuarta relación-no por ello menos importante y abarcadora-,comprende prácticamente un gran espectro de la escala social, ya que es usual encontrarla hasta en los lugares más humildes de los países subdesarrollados, siendo hoy un elemento y fuente de análisis que no podemos ignorar. Y más cuando se la relaciona con el niño. Porque no nos engañemos: Hoy por hoy, los niños no pueden ser considerados mano de obra bruta del siglo pasado(a pesar de que aún persistan retazos de explotación laboral infantil),sino nuevos seres capacitados y eficaces porque saben manejar mejor que muchos adultos algo tan esencial para la vida de hoy como son los ordenadores; el revés y auténtico drama para muchos de ellos es que se vean obligados a matar en las guerras y cometer violencia callejera sin ningún miedo, después de, desgraciadamente, haber sido entrenados con los modernos y sofisticados medios actuales. Todo esto debe llevarnos a plantear distintas preguntas acerca de las potenciales causas que llevan a estas situaciones, dado que urge evitar esta circunstancia de gran trauma para el futuro. El debate sobre la violencia en televisión se ha extendido actualmente por todo el mundo. También ha adoptado una dimensión política, en la medida en que tiene que ver, directa o indirectamente, con el problema subyacente de la violencia en la sociedad moderna y con la emergencia generalizada de un sentido de inseguridad, sobre todo en el ambiente urbano. Independientemente de consideraciones de naturaleza moral y filosófica, el debate plantea también preguntas de orden social al foro global en que todos nosotros vivimos hoy: a saber, los posibles efectos sociales a largo plazo de la violencia televisada; y, en un estrato político económico, la influencia creciente de los grupos económicos que controlan los medios de comunicación de masas. Aunque sociólogos y psicólogos educativos y sociales han llevado a cabo una inmensa labor investigadora sobre la materia, las conclusiones alcanzadas no son claras, por no decir que son ambiguas. Esta falta de acuerdo general, en puntos básicos, no ha ayudado a que se diera un debate informado o se adoptaran decisiones en torno al hecho del que un número creciente de individuos y grupos creen que constituye un verdadero “problema social”. Dada la importancia creciente del papel social asumido por los medios de comunicación de masas y, especialmente, debido a la influencia que tienen sobre

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sus miembros más jóvenes-que son psicológicamente más frágiles y socialmente más inseguros- el preocuparse por atraer la atención de la gente hacia el impacto social de la violencia televisiva(así como de otros medios de comunicación de masas y medios de entretenimiento, como el cine o Internet) ya no puede considerarse como algo meramente ingenuo que tiene que ver con la moralidad y la buena conducta. Cada vez hay más actos de violencia gratuita. La mayoría de estudios confirman que está aumentando el número de escenas con violencia física, psicológica y sexual en las películas y series de TV. Con demasiada frecuencia estas escenas están descontextualizadas y no tienen en cuenta que provocan la corrosión y disolución de los valores sociales y culturales más íntegros de la persona. Por todo ello, la pregunta acerca de los efectos que la violencia televisiva tiene sobre niñas y niños no debería circunscribirse a un mero interrogante de tipo causa-efecto. Debería examinarse el papel fundamental que la televisión desempeña como creadora y portadora de un ambiente cultural y simbólico del que cada vez dependen más personas para la formación de sus conceptos sobre la sociedad y el mundo entero. A la luz de estos parámetros y otros es cómo debería evaluarse la influencia social de la violencia de la televisión. Y esto, con sinceridad, creo que actualmente no se está haciendo por la gente más experta en este terreno tan sinuoso. De ahí, que sea vital considerar que las discusiones en torno a los efectos sociales en los niños de la violencia en la televisión deberían estimular el análisis crítico en distintos frentes básicos. Es esencial tener en cuenta que la imagen de la sociedad suministrada por el cine y la televisión está, con frecuencia, distorsionada. Cine y TV aportan, usualmente, códigos de conducta basados en relaciones de poder y conjuntos de valores no siempre compatibles con una sociedad democrática que se esfuerza por alcanzar un futuro en el que la justicia social prevalezca. Mientras que, por una parte, hay que ser muy cautos con esa explicación simplista de las causas de la violencia que señala a la TV como el agente principal de la delincuencia juvenil(que, concretamente, en áreas urbanas ha alcanzado unas proporciones alarmantes),es urgente y necesario, por otra parte, señalar que el incremento notable de la violencia en TV-unido al aumento del tiempo de exposición de niños y jóvenes a la TV-puede dejar marcas con efectos negativos en su proceso de socialización, y, más en un mundo como el actual en que la estructura familiar en muchos casos es frágil o inexistente. Otro aspecto esencial de este trabajo sobre contenidos agresivos y la televisión va más allá de cuestiones en torno a la calidad y cantidad de emisiones. En la sociedad actual la TV funciona como un medio que proporciona experiencias y conjuntos de valores de referencia por medio de los cuales el individuo interpreta y organiza la información que tiene sobre la sociedad y es esta información la que le orienta en su vida cotidiana.

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Las implicaciones de este hecho y su influencia sobre la vida política y social contemporáneas son de tal significado y relevancia que nos estimulan a replantearnos de una forma profunda y total la cuestión acerca de la TV y sus efectos. Por todo ello, el debate crítico en torno a los contenidos de TV no debe ser inhibido por la fuerza de juicios de valor periclitados; ni tampoco debería serlo por el miedo a ser tachados de censores o de tener actitudes inquisitoriales. Además, como varios autores han mantenido, el debate crítico sobre la televisión debe partir del hecho de que es la gran importancia social de este medio lo que requiere que la sociedad vuelva a apropiarse de ella como un todo y que se la debe arrebatar al dominio exclusivo que sobre ella ejercen los grupos económicos que la controlan. Y esto, sobre todo, en el intento de ofrecer a niñas y niños unos contenidos audiovisuales que contribuyan a hacerles mujeres y hombres sensatos y justos. Sería caer en un imperdonable olvido el no dar las gracias a las personas que me ayudaron con materiales bibliográficos y hemerográficos a dar apoyo epistemológico a este trabajo de investigación. 2. Ida y vuelta de las imágenes Las mujeres y los hombres son los únicos seres vivos capaces de comunicarse a partir de la elaboración de símbolos y, la niña o el niño aprende primero a hablar, después a dibujar, creando un juego de imágenes a su alrededor. Las imágenes suscitan muchos modos de lectura, la palabra misma posee varias interpretaciones, ya que en el orden de la percepción no requieren el mismo tipo de conciencia. Son las imágenes de los primeros años de vida, precisamente, las representaciones con más huellas que se forman en nuestra mente, en nuestros sentidos y recuerdos desde la infancia pero muy poco sabemos de esas lecturas o interpretaciones que los niños hacen de ellas y que en su momento hicimos de ellas nosotros mismos. Podemos inferir, no obstante, cuáles han sido las imágenes que nos han impresionado a todos desde nuestra infancia, vistas desde la perspectiva intrínseca de las figuras desnudas; siempre tomando en cuenta las imágenes visuales, muchas de ellas en movimiento, como en la fiesta, la celebración, el teatro y la televisión. Diversos trabajos empíricos realizados por psicólogas y psicólogos han puesto de manifiesto que posiblemente las imágenes sean más imperativas que la escritura porque imponen la significación en bloque, sin análisis ni dispersión de los elementos que las componen. La multitud de puntos que conforman una imagen reproducida por medios electrónicos o informáticos evoca un todo unitario mientras que si, por ejemplo, decidimos hacer una sopa de letras en las páginas de entretenimiento de un periódico seguramente nos saldría alguna que otra palabra no pensada por el autor del pasatiempo. En todo caso, no asumimos conceptualmente una sopa de letras o un crucigrama como una unidad compacta sino como varios elementos dispersos aunque con significación pertinente para el autor y el lector.

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Quizás, el dibujo fuese el primer medio de expresión de nuestras civilizaciones pero los investigadores aún no se ponen de acuerdo porque surgen constantemente nuevos descubrimientos arqueológicos que ponen en entredicho lo anteriormente estudiado. Para algunos, el ser humano inventó primero la palabra y después el dibujo; para otros, primero fue el dibujo y después la palabra. Tal vez los menos pensarán que haya sido un proceso simultáneo: los dibujos expresados en palabras, dibujos y palabras evocando imágenes. Las imágenes, según comentan los autores de la escuela estructuralista, también dan cuerpo al significado de las palabras a partir del dibujo de la escritura, desde el mismo momento en que esta última nos dice algo y, al igual que la escritura, las imágenes suponen una determinada forma de lectura denominada "lexis". Lenguaje es discurso, habla, es decir, toda unidad significativa, sea verbal o visual y quizá, se podría añadir que las imágenes también pueden ser olfativas y auditivas, constituyendo un complejo sistema de comunicación, una forma de expresar nuestras ideas y relacionarnos con nuestro medio ambiente, con nuestros semejantes y con nuestra imaginación, lo que llamamos creación artística. Con dibujos, fotografías, el teatro, los títeres o la televisión, el espectador tendrá ante sí un lenguaje específico, de la misma manera como lo es un texto impreso. Bajo este concepto, hasta los objetos podrán transformarse en habla, siempre que signifiquen algo. Las imágenes pueden estudiarse como símbolos, no como los lingüistas interpretan el habla: la lengua y sus signos, que son estudiados por la "semiología", un término acuñado a mediados de este siglo, una ciencia que en términos generales se refiere al estudio de los símbolos. El microcosmos de las imágenes visuales en los niños es precisamente el vertebrador más importante de este estudio; para ello necesitamos indicadores que nos conduzcan a la observación de las diferentes imágenes visuales que se han producido para los niños; sus funciones, su contexto etnográfico y su simbolización. Hay muchas preguntas que hacerse en la relación niños-imágenes: ¿Cuáles son sus símbolos? ¿Qué representan?¿Son tan sólo imágenes que reproducen casi exactamente el mundo de los adultos?¿Son un vehículo de identificación social?¿Por qué representan valores nacionales?¿Ruptura o tradición? Realizando una visión retrospectiva podríamos encontrar puntos de inflexión significativos. Son varios los caminos que las imágenes visuales para los niños y los adultos han recorrido desde el siglo XVI. A grandes rasgos podemos observar que ha habido una continuidad: del códice a los murales; del teatro al espectáculo y de las ceremonias a la televisión. También se puede constatar que ha habido rupturas muy dolorosas, particularmente las referidas a las temáticas de otros tiempos y lugares. En la medida de mis posibilidades, intentaré para hacer más amena la exposición referirme a algunos ejemplos concretos con los que poder trabajar e ilustrar con

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fidelidad lo que se pretende explicitar en estas líneas. Una de las palabrasprototipo que más se han usado para conceptualizar el término "imagen" ha sido el de “estrella”. Las estrellas, como forma geométrica y como símbolo productor de imágenes, me servirán como hilo conductor de lo que se intenta describir. Tendremos que inferir a partir del manejo de los datos disponibles sobre tiempos pasados, la forma como nuestros antepasados interpretaban estas imágenes, precisamente a partir de su simbolización. Teatro, circo o televisión se basan en el mito y el símbolo como un habla particular, portador de mensajes que requieren de un aprendizaje para su decodificación o lectura, ya que estos vehículos o medios usan varios recursos: el espacio abierto o cerrado; el tiempo de la narración; los personajes vivos o actores; personajes en dibujos, escultóricos o retratos; el disfraz, la miniatura, el juguete o la caracterización; la audición, que bien puede ser la voz humana, la música u otros efectos sonoros; la dimensión y el medio ambiente, etcétera. Por supuesto, uno de los objetivos perseguidos en el trabajo es conducirse hacia la averiguación de cómo se han llegado a crear nuevas identidades y nuevas contracciones de los mensajes no escritos en un proceso que se inicia en el siglo XVI. Y para ello se procederá a continuación a la realización de un análisis minucioso de un ejemplo extraído del mundo real. 3. Concepción de la imagen “estrella” Centrándonos específicamente en la significación del término “estrella” podríamos empezar recordando las multitudes de imágenes que nos vendrían de repente a la cabeza si algún amigo pronunciase la palabra "estrella" sin más en medio de una reunión animada de compañeros. La enorme estrella del Tarot; la brillante estrella-cometa del Portal de Belén en los nacimientos; las estrellas que adornan el manto de la virgen de Guadalupe en Extremadura; la estrellita que le ponen a los niños en la frente en algunos países musulmanes; las estrellas o actrices y actores relevantes; el vals "Estrellita" de Manuel Ponce y tantas y tantas estrellas que nos hacen pensar en :¿las estrellas de la bandera norteamericana?¿la del sheriff de las películas del oeste?,etc... Y podríamos seguir jugando con esta palabra a la que se ha llegado a conceptualizar como la "grandiosa", un cuerpo celeste, brillante por la noche y muy lejano. La palabra estrella también se refiere al verbo "estrellarse" o chocar, incluso hay "asteriscos" para hacer una llamada en un texto. La determinación de la multitud de esquemas y guiones, simples o complejos, que acompañan la imagen real o mental de una "estrella" en los niños es un resquicio sólido que centra sus primeros intereses. Se podría haber elegido cualquier otro ejemplo prototípico pero tras mucho rebuscar en las más variadas fuentes bibliográficas y hemerográficas he pensado que éste era el concepto apropiado. Por otro lado, y dejando aparte esta perspectiva simbólica de lo que alimenta el concepto de estrella, todos caemos en la cuenta que una estrella “narrada” deja

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de ser estrictamente una estrella; es una estrella decorada, adaptada a un determinado consumo, investida de complacencias literarias y visuales, de imágenes, en suma, de un uso social que se agrega a la pura materia pero que rompe vínculos que en muchos casos no son más que burdos estereotipos sociales. Es la estrella una forma geométrica con la que nuestra cultura hispana ha experimentado en muchos sentidos. Sin embargo, antes que nada hay unas preguntas que no debemos dejar de formular: ¿Cuál es el origen de esta forma y de este concepto? ¿Tienen relación unos con otros?¿Son formas simbólicas independientes? Las estrellas, como forma y como concepto, son muy importantes porque están presentes en varios contextos culturales, muchos de ellos relacionados con los niños y muchos otros con las imágenes visuales y no visuales; sin embargo, en otros contextos, la estrella está relacionada con el "placer" de los adultos o con su "suerte" en la vida-se suele decir en el lenguaje de la calle que hay “gente que nace con estrella”. Es posible que esta palabra sea una de las que mejor aclaran la dimensión y la importancia del “consumo pasivo” de imágenes audiovisuales en la vida social de niños y adultos. Por ejemplo, si preguntáramos a un veterinario o un submarinista, pongamos por caso, qué le sugiere este término, probablemente, lo primero que se les vendría a la mente es algo totalmente diferente a lo que contestaría una persona que da a esta palabra una significación más rimbombante en virtud de lo que los medios de comunicación, esencialmente, le predican sobre ella. Para un veterinario, con bastante probabilidad, una gran parte del universo de esta palabra se circunscribiría a explicar las características de la “estrella de mar”,un astrofísico se centraría en otra dirección científica bien diferente y así podríamos continuar tratando de buscar comparaciones que nos acercasen la idea de todos, sopesando la fuerte influencia del contexto cultural en el que nos encontremos, con las restricciones o reducciones de muchas cosas al prototipo, ignorando o simplemente recurriendo a la vía más cómoda para solucionar una cuestión. Es, en resumen, lo que hemos conocido como "heurístico" en las clases introductorias de Psicología del Pensamiento. Tanto la palabra “estrella”, como el término “imagen” son evocadoras; ambas tienen un sinfín de contenidos. Las dos nos cautivan, nos remiten a experiencias, sueños, cuentos, con sorpresas agradables y desagradables. Esta fascinación es especialmente importante en la niñez. En definitiva, las estrellas son imágenes que siempre se han transmitido a los niños por el lenguaje oral y la representación visual a través de los arrullos, los cuentos, las canciones, las famosas rondas, refranes, adivinanzas, villancicos de Navidad y proverbios populares. Esa enorme gama de materiales variados de la lengua oral y escrita que se transforman en imágenes visuales: códices, juguetes, juegos, ropas, esculturas, miniaturas, un sinfín de objetos especiales para celebrar una fiesta o cualquier otro ritual, en dibujos y paisajes, en representaciones teatrales; en bailes y danzas, en imágenes para la televisión y las más sofisticadas formas y figuras que reproducen los ordenadores y los engendros cibernéticos más avanzados. 4. De la comunidad a la soledad

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En el intrincado laberinto de imágenes que produce la televisión y que bien podría configurarse mentalmente como un "teatro en miniatura", hay muchas expectativas, también prejuicios, sobre los que la Psicología de la Educación nos puede aportar más luz de lo que en un primer momento pensaron o creen hoy aquellas personas o investigadores para los que los conceptos de esta disciplina son excesivamente teóricos y sin aplicación práctica. La impresión es otra bien distinta tras el contacto con la materia objeto de estudio. Los instrumentos teóricos de la Psicología de la Educación están armados de una gran base empírica para ofrecer explicaciones sólidas dentro del complejo entramado de la repercusión que los contenidos audiovisuales tienen sobre el ser humano y específicamente en los más jóvenes. Para tratar de comprenderlos, tenemos que partir del reconocimiento consensuado que los niños son cualitativamente diferentes a los adultos en muchos aspectos y que el mundo de imágenes que les rodea les afecta de modo distinto en comparación a la persona adulta. Por ejemplo, la inmadurez de los niños más pequeños en cuanto a su autoidentificación les hace ser menos capaces que los adultos para distinguir la fantasía de la realidad, incluso están menos capacitados para distinguir una película de contenido agresivo de la violencia en la vida real. Al mismo tiempo, en los juegos entre iguales, los niños se identifican con los personajes que observan cotidianamente en su experiencia diaria, como sus familiares y amigos, incluyendo los personajes de la literatura, la ficción o los de la televisión. La imagen, la música y el espacio doméstico en el que tienen lugar los hechos juegan un papel primordial en este proceso de identificación de los héroes ya que permite al niño concretar la idea al dejar de imaginarla. Las primeras concepciones se especifican, se materializan y para el niño forman parte de la realidad. Estos procesos, en esencia, no nos parecen muy distintos a los que se producen en la catalogación que los niños hacen de los mejores ejemplos en el nivel básico de las categorías. Pero debemos tener en cuenta que cada niño es único, su percepción de las imágenes es propia aunque esté condicionada por su entorno, educación, cariño que le brinden y su sensibilidad para captar los elementos del mundo externo. De una manera práctica, estas cualidades infantiles deben alentarnos a explorar en el conocimiento real del niño, y no en el tantas veces superficial que se tiene de ellos, su medio ambiente, sus hábitos, qué le gusta ver en la televisión, qué hace cuando la tele está encendida. Esta es una "ventana al mundo", que, en ocasiones, es parte de la realidad, pero en muchas otras aparece distorsionada. Esta línea de argumentación se basa primordialmente en lo que acontece en nuestras sociedades occidentales donde la ciudad sumerge al individuo en un mar de informaciones de ida y vuelta que no orientan más que a la entropía y al desorden mental. Cada vez es menor el espacio doméstico y comunitario disponible para las familias urbanas, quizá por ello sean los grandes consumidores de televisión. Los

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niños tienen pocos lugares específicos para jugar, a no ser el ya cada vez más raro "callejón de la vecindad", típico de los barrios masificados de las ciudades. Los expertos señalan que esta reducción del espacio es uno de los factores de aislamiento y soledad en el niño; también es un elemento que propicia el que la televisión se convierta en un “guardaespaldas” para el niño y una “nana” para las madres, sobre todo cuando regresan los niños de la escuela y están cansados. A veces, observan de reojo la televisión; ellos son capaces de jugar o incluso hacer los deberes del colegio; al mismo tiempo, otras veces, están viendo la tele junto con sus hermanos o sus padres, aunque no siempre se comente lo que se está viendo. Estas situaciones pueden crear hábitos en los más pequeños que, en muchas ocasiones, son el público "cobaya" de los magnates de los medios de comunicación audiovisuales. Porque a nadie se le escapa que el niño ha estado en el centro de nuestras miradas sólo desde hace dos siglos, cuando Rousseau alumbró a la humanidad postulando que el niño no era un "hombre imperfecto",sino una persona sui generis: era lo que es realmente y no un hombre "pequeñito".Y hemos de considerar y no perder de vista esta capital idea de que "el niño es niño, y no un adulto",mantenida por él en su libro "Emile",publicado en 1762. Es entonces cuando todo empezó a cambiar en el trato que se le daba al niño, lo mismo en la educación que en el ordenamiento jurídico. Se superó que fuese condenado a muerte por robo a los cinco años, como exigía la ley inglesa; y ya no se tuvo en Estados Unidos que acudir a la ley de protección de animales para defenderlos del maltrato que hoy abunda cada vez más en nuestros países del núcleo industrializado del planeta. Antes, el niño era ya a los 5-6 años un adulto totalmente responsable, a pesar de su corta edad, y antes de ella era concebido como un pequeño animal, al que, en un mundo tan invadido por lo religioso, ni siquiera se le daba enseñanza éticoreligiosa, hasta que se le consideraba mayor de edad; y entonces, de sopetón, era ya por completo responsable de todo como un adulto. Pero este niño, considerado hoy como tal, después de Rousseau, se encuentra actualmente en una encrucijada decisiva. La nueva sociedad que hemos construido no ha respetado moral y psicológicamente al niño como lo que es; y ahora estamos llenos de puertas con cerrojos. La familia disgregada, los medios masivos de comunicación social, sobre todo en los que aquí se hace más hincapié-los audiovisuales-,la caída de un concepto razonable de la responsabilidad, la crisis de la escuela, la falta de hueco en el trabajo para los más jóvenes y las reacciones que se producen crecientemente en torno a la violencia infantil y juvenil, del consumo de alcohol o de droga, son algunos de los factores que han producido insospechados problemas que pueden marcar de modo muy negativo el futuro humano, pues ese porvenir depende de lo que la niñez y juventud actuales hagan el día de mañana. Y el mundo es un pañuelo, de tal modo que todo acontecimiento acaecido en un foco geográfico remoto repercute en cualquier país: ya no hay prácticamente zonas que no sufran de las influencias de nuestra “sociedad de la comunicación”,y

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del consiguiente aumento desproporcionado de información que recibe el niño, sin tener la capacidad suficiente para calibrarla porque como seres humanos que somos tenemos un límite. Los medios ambientes hostiles refuerzan conductas agresivas y displacenteras en el niño, tal y como lo han constatado muchos investigadores de todos los confines del planeta, donde la gran parte de los programas son de ficción y están basados en el crimen, la acción y la aventura arriesgada y alocada. El amante de lo fantástico, indica Lovis Vax "no juega con la inteligencia, sino con el temor, no mira desde fuera, sino que se deja hechizar". No es otro universo el que se encuentra frente a nosotros, es nuestro propio mundo que, paradójicamente, se metamorfosea, se corrompe y se transforma en otro. Los miembros del grupo familiar no siempre constatan la importancia de los contenidos perniciosos de la TV, pero a la vez, empezamos a comprobar que hay una relación entre el medio ambiente, clase social, familia, televisión y violencia realmente a tener muy en cuenta para detectar posibles desajustes que pueden ser traumatizantes para los niños. En el género fantástico, en los cuentos de esta especie que se incorporan como cicatrices indelebles a todo lector, contenidos en muchos de los programas y caricaturas infantiles de importación, los protagonistas en su mayoría son hombres o mujeres jóvenes, los villanos son fríos y despiadados, mientras que los héroes son valientes y altruistas. Pareciera que nuestros niños, al igual que los espectadores de comedias de la España Medieval, los libros de caballerías y las danzas de moros y cristianos, quieren ver acción y combate, como si esto fuera algo nuevo y excitante y una continuidad de la literatura fantástica. Pero la tradición literaria de España en comparación con el resto de Europa sigue caminos distintos. El héroe no desempeña el mismo rol: ha dejado de ser el noble y fiel caballero español para transformarse en el héroe todopoderoso, individualista, sediento de poder, inmerso en la fantasía que distorsiona la realidad de una forma muy grotesca, con imágenes de horror, sangre, sexo y violencia.¿Son éstas, escenas con un contenido parecido al de Macbeth o los temas de algunos cuentos infantiles donde aparecen brujas y monstruos? En España no era frecuente este género fantástico, importado de los Estados Unidos, ni tampoco en otros países afines culturalmente al nuestro; sin embargo, ahora estamos viendo en la televisión a "superhéroes","violencia en las ciudades",un género que parece contradictorio y aún opuesto a nuestra tradición mediterránea, a pesar de que algunos pueden encontrar similitudes con los modelos anglosajones. De los géneros de terror en algunos cuentos para niños de la tradición de Europa Occidental, alemana y francesa, en los que aparecen crueles escenas, como en "La Bella Durmiente", donde la madrastra quiere desterrar para siempre a la hija, pasamos a la moda tan marcadamente estereotipada del estandarizado cuentoimagen norteamericano menos violento, pero también más individualista y superpoderoso como el mismo "Mickey Mouse" de Walt Disney. 5. Consideraciones teóricas sobre escenas violentas en TV

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Muchos de los autores consultados para realizar este trabajo no se cansan de manifestar en sus obras que los seres humanos no somos sino “tábulas rasas”, esponjas que absorbemos lo que los diferentes contextos socializadores (familia, escuela, medios de comunicación social, comunidades de vecinos y pandillas de amigos, principalmente) muestran ante nosotros. Probablemente sea muy plausible creer que nadie nace violento, aunque los estudios etológicos manifiesten que la agresividad está inscrita en el código genético de todas las especies animales, y cómo no, la humana no podía ser una excepción. Sin embargo, la “violencia” y “agresividad” debemos considerarlas de partida como dos conceptos distintos, con el objeto de contribuir con ello a diluir las confusiones que ha habido y hay actualmente sobre estos términos tan recurrentes. Teniendo como punto de referencia los estudios realizados por el Psicoanálisis, la Etología, los autores de la línea frustración-agresión y el aprendizaje social, la “agresividad” no es sino un “mecanismo de adaptación”, mientras que la “violencia” es algo más, una palabra que está matizada por las luchas por el poder entre distintos grupos de presión, implicando un reparto “diferencial” de una serie de privilegios sociales que van más allá de la mera supervivencia. No parece necesario realizar para este trabajo toda una revisión exhaustiva de la literatura sobre la violencia, pero sí es recomendable recordar que existen teorías “activas”,que ensalzan el papel de la violencia como algo “innato”,y entre las que se encuentran las posiciones del Psicoanálisis, las corrientes psicodinámicas y la Etología; por otro lado, existen teorías “pasivas”,que ensalzan la visión de la persona como ser que aprende lo que reproduce, y donde se ubicarían la clásica hipótesis de la “frustración-agresión” de Dollard y Miller,o las actuales líneas del “aprendizaje por imitación” desarrolladas a partir del modelo de Bandura. Tanto unas como otras tienen sus puntos fuertes y débiles, sus críticas y loas, pero quizá todas ellas pecan de no dejar entrever entre sus desarrollos una explicación adecuada de la violencia transmitida por los medios de comunicación, y aprendida o manifestada diríamos por todos, pero con mayor gravedad por los niños y jóvenes, o sea, por las personas que a menudo no poseen un modelo aprendido alternativo, el de la razón, el diálogo, la discusión; en una palabra, el que implica actuar dentro de los valores del marco democrático, y en consecuencia, el único que puede permitir, a largo plazo, la supervivencia de la especie humana. Los medios de comunicación, cada vez de manera más importante,”socializan” a los más pequeños de la casa, dado el tiempo que se acercan diariamente a ellos, y no sólo como los colegios dentro del período escolar, sino durante los 365 días del año. En este punto conviene recordar y parafrasear al genial escritor George Orwell, que en su obra “Rebelión en la granja” manifiesta que todos, mujeres y hombres, somos iguales, pero unos son más iguales que otros. No me parece desafortunado indicar que posiblemente la existencia de algunos de los contenidos más violentos y nocivos que los niños ven por televisión no sea más que el inusitado interés económico, principalmente, de determinados grupos

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poderosos que están detrás de los mismos alimentándolos, instigando su continua presencia e incluso haciendo posible la creación de mecanismos que vayan contra los efectos negativos de muchos de ellos. Pero lo más paradójico es que la sociedad, o al menos buena parte de ella, se estructura y funciona en torno a los problemas sociales generados y amplificados por esos grupos. Si, hoy por hoy, se acabase de un plumazo con la lacra social de la delincuencia juvenil, en este país se dispararía la, de por sí, alta tasa de paro, ya que la enorme cantidad de puestos de trabajo que, directa o indirectamente, dependen de su existencia(desde funcionarios de prisiones, policías, vigilantes de seguridad hasta profesores universitarios, pasando por obreros de la construcción, jueces o incluso capellanes penitenciarios)no se podría absorber en poco tiempo-esta idea está muy bien recogida en la teoría de la plusvalía, postulada por Karl Marx. Algunos han hecho de nuestros problemas todo un negocio colectivo, y hoy, desgraciadamente, y a pesar de muchas personas de bien, la sociedad “parece necesitar” violentos y delincuentes, de la misma forma que necesita pobres, enfermos, guerras, terrorismo, niños y mujeres maltratadas,...Todos ellos, ¡ojala no se pudiera decir nunca!, dan de comer a muchos, alimentan además nuestros dormidos sentimientos colectivos, justifican nuestras acciones e inversiones, e incluso aunque peque de osado, en expresión orteguiana, ”vertebran” nuestra decadente sociedad de fin de siglo. Parece que está muy inscrito en los tiempos que corren que la sociedad da cobertura y protege a los jóvenes violentos. O mejor dicho, algunos grupos sociales que no conocen otra dialéctica que la violencia física o verbal deben de existir para inculcar en niños y jóvenes la impronta de la agresividad. Una violencia que no sólo es con frecuencia justificada (¿se puede justificar la violencia?) sino que cada vez más se convierte en gratuita. Violencia como medio de funcionamiento cotidiano; como única forma de conseguir un fin. A veces, más cruel todavía, el fin no es sino la diversión; otras, más perverso si cabe, el fin es conseguir el bien dentro de una sociedad llena de seres malos y corruptos; otras, con más ensañamiento implícito, la violencia se percibe como una forma de atrapar la imagen de un espectador, a veces niño, potencial comprador de los productos publicitados en los intermedios del programa. Respecto al caso de la diversión, los estudios empíricos consultados muestran cómo muchas veces las escenas violentas de una serie de dibujos animados no son consideradas como tales por la sociedad, tanto por su desensibilización ante la misma, como porque los elementos de producción que acompañan a la acción violenta se oponen a un estado de tensión o de previsión del daño; se daña al otro porque se siente uno frustrado, sin importar que se cause daño. ¿Acaso esto no es terrible? Posiblemente todos estaríamos de acuerdo en lo desafortunado de esta afirmación; pero casi todos consensuamos que Los Pitufos o Los Picapiedra no son violentos. Violencia y risa. Violencia y falta de consecuencia de la acción violenta; los personajes no mueren ni manifiestan secuelas de las acciones violentas recibidas. Violencia y frustración; no se agrede para causar daño al otro, sino debido a un hipotético estado de frustración. La TV también introduce en los más pequeños una versión de la violencia como algo positivo, como forma de conseguir el bien, de salvar a la humanidad. El héroe

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cargado de armas, matando a esa mayoría de malos, se convierte en bueno y en salvador. Es más, se es más atractivo a los ojos de los demás porque se es más fuerte o porque se va más armado (desgraciadamente muchos estudios confirman que niñas y niños piensan así).Esta violencia es aceptada incluso por muchos de los padres, que trasladan su inseguridad y miedo a sus pequeños, matriculándolos en todo tipo de cursos de defensa personal. Aquí la lista de programas es grande, pero escojamos como botón de muestra los cacareados Power Rangers, camino de iniciación de Rambos y Schwarzenegers futuros. El tema del ensañamiento cruel en las imágenes se antoja también altamente problemático. Quizá, a diferencia de los dos tipos anteriores de violencia, donde el problema se situaría más en las series y películas que se están produciendo y en las televisiones que les suponen el soporte necesario para que nos llegue ese inane “entretenimiento” a todos, aquí el problema es el del control televisivo que deberían ejercer los padres. Los datos son bien elocuentes al respecto; las altas tasas de niños que visionan programas como Impacto TV, o en menor medida, programas más livianos de sucesos. Y es que los niños ¡cómo iba a ser de otra manera!, imitan a los mayores hasta el punto de que los programas que más ven no están pensados para su edad, ni a menudo se emiten en horas apropiadas para ellos. Argumentar que los medios ganan bastante con esta población infantil y juvenil no es nada nuevo. Pero, dos preguntas, sin duda, importantes deben responderse con los datos en la mano: ¿por qué nos gusta la violencia? y ¿quién gana qué emitiéndola? La respuesta a la primera pregunta es difícil de responder, y la literatura refleja opiniones para todos los gustos, que en general recorren el esquema que se ha comentado antes según se tomen en consideración teorías activas o pasivas al respecto. Me tomo la licencia de obviar tanta polémica y defender la siguiente idea: la violencia nos atrae a los adultos por el componente “ilusorio” que tiene, porque vemos reflejado en la pantalla lo que no existe, lo que sólo unos pocos desalmados serían capaces de hacer. Nos llama la atención cómo algunas personas son capaces de realizar lo que nadie sería capaz de hacer. Todos tenemos unos determinados “sentimientos”, que, en parte, son inculcaciones de valores morales y éticos, necesarios para que podamos sobrevivir, y necesarios para el progreso de la humanidad. Sin embargo, la presencia excesiva de la violencia hace que la misma deje de ser algo excepcional, para convertirse en la norma. Y si así va ocurriendo en los adultos, ¿qué decir de los niños, que van creciendo comprobando que apenas existen otros modelos de comportamiento, o que, mejor dicho, otros son menos efectivos? El niño, poco a poco, cambia el uso de la agresión como mecanismo de actuación ante quien le priva de lo que espera como positivo, por el encontrar placer en ser así, al ver sobre todo en la pequeña pantalla cómo los que utilizan esa vía de acción obtienen recompensas sociales y materiales. Además, hoy ni los padres ni el colegio parecen querer “imponerse” sobre los niños, creando una filosofía cercana al “laissez-faire” que, en muchas ocasiones, está creando auténticos monstruos. Y en los niños,¿por qué gusta la violencia?;porque la no violencia sólo se puede aceptar, comprender y valorar si alguien, un adulto, explica al menor que la vía de la razón es la única válida. Y la televisión, el cine, los dibujos animados, no explican ni razonan, normalmente sólo

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tienen acción; y además los padres no ven ni la televisión con sus hijos ni se la critican. En una palabra, no se explica nada a los niños, por lo que no pueden entender el sentido de la no violencia. Pero vayamos con la segunda pregunta. El niño es un atrayente sector de la población a ganar como espectador por parte de la televisión, en cuanto que permite y provoca la venta de muchos productos, presionando a los mayores. Pero es más, el niño es el mejor consumidor. Primero porque lo normal es que el dinero no sea el suyo, por lo que no valora el coste del producto, ni examina a fondo lo que le están ofertando a cambio de lo que le piden. Y además, porque carece de alternativas de pensamiento como para prever que existen otras vías de diversión, de alimentación o de asistencia a espectáculos, al margen de lo publicitado. Si todos fuéramos niños, los publicistas estarían encantados. El gran drama es que tanta violencia en la televisión ha supuesto efectos devastadores en la educación de niñas y niños .En reiteradas ocasiones los psicólogos han manifestado cómo dichos efectos se podrían dividir en función de los mecanismos que “dispararan”,y que en líneas generales son cuatro:”imitación”(siempre imitamos lo que vemos, y dicha imitación se incrementa si lo que vemos implica recompensas para sus actores),”identificación”(no sólo imitamos, sino que los personajes violentos se convierten en nuestros héroes),”efecto disparador”(término que se aplica a las mentes que podríamos denominar “desequilibradas”,y que supondrá que las escenas violentas en algunas personas, provoquen una imitación total al no separarse la ficción de la realidad) y “desensibilización” (el visionado de la violencia provoca inexorablemente en todos que nos hagamos insensibles ante la misma);con respecto a esta última cuestión, hemos de tener en cuenta que un menor ve a la semana, como media, unos 670 homicidios, o los datos de una encuesta realizada en Suecia, en la que los niños relataban como primera causa de muerte un disparo en la cabeza. Pero una vez que se ha reflexionado sobre esta delicada cuestión, es preciso analizar las dos caras de esta encrucijada: en primer lugar, qué ven los niños de la televisión, es decir, cómo ven la televisión. Y en segundo lugar los contenidos específicos que la televisión emite con una cierta regularidad enfocados al mundo de los niños. La respuesta a esta pregunta, lleva al análisis, no de los hábitos de los niños frente al televisor, sino lo que las televisiones emiten tal cual. Para ello se expondrán resumidamente los resultados de varios de los trabajos expuestos en el Seminario del Centro Reina Sofía sobre la Violencia de Valencia, celebrado en 1997, uno de ellos referido sólo a dibujos animados (con datos extraídos entre el 29 de Noviembre y el 5 de Diciembre de 1993 de todos los programas de dibujos animados emitidos por las televisiones de ámbito estatal más Telemadrid), y otro referido al análisis de la violencia en televisión en una cadena autonómica. Estos son los resultados más significativos: *La mayoría de los dibujos poseen en algún momento alguna manifestación de violencia.

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*La violencia está presente también en otro tipo de programas, pero parece existir consistencia en que los tres tipos de programas que más violencia poseen son las películas, los dibujos animados y las teleseries. *Por lo que se refiere a la banda horaria, es preciso destacar dos cuestiones: la primera de ellas, que la banda más violenta es por la mañana desde un punto de vista cuantitativo, si bien la violencia más extrema desde un punto de vista cualitativo se manifiesta por la noche. *Respecto al tipo de violencia, ésta suele ser sobre todo física, y en menor medida verbal o de otros tipos. Suele tratarse de una violencia sin explicaciones ni a veces siquiera elementos desencadenantes. Se agrede a menudo como mera diversión, a veces como mera costumbre. *No existe un día especialmente violento en la televisión, si bien los sábados suelen ser más problemáticos. De nuevo se podrían extraer bastantes conclusiones, sin duda, nada halagüeñas en este caso para las cadenas de televisión. Respecto a las posibles recomendaciones que se podrían realizar de cara a prevenir en el futuro la aparición de tantos contenidos violentos en televisión, y por consiguiente, de cara a crear nuevas generaciones de niños y jóvenes socializadas en valores positivos, en la Reunión Internacional de Valencia se llegaron a las siguientes recomendaciones: *Por lo que se refiere a las televisiones, sólo el compromiso de cada televisión con la emisión de una programación no sólo de calidad, sino también de protección de los valores democráticos y de fomento de los mismos, puede evitar el problema. En ese sentido, se aboga porque cada cadena cree un código ético, y que ajuste su programación al mismo. *Respecto a la sociedad en general, en la actualidad debería existir una campaña de sensibilidad hacia la violencia, y de toma de conciencia de que la dedicación que se merece un niño no puede suplirla la televisión. *Respecto a la familia, se debería concienciarla de la importancia de ver la televisión con los niños, de comentar todo tipo de contenido violento y de evitar la exposición excesiva a dichos elementos. *En lo referente a la escuela, los responsables deberían ser conscientes de que la educación no puede darse sin valores, y por lo tanto, es necesario inculcar éstos, sobre la base del respeto común y desarrollo de los valores de convivencia. *Por lo que se refiere a la legislación y la actuación de los poderes públicos, en primer lugar exigir a las Fiscalías de Menores que cumplan con su papel de defensores del Menor, vigilando las programaciones de las televisiones. En segundo lugar, se deben promover figuras como la del Defensor del Menor, creada en la Comunidad de Madrid, y de momento única en España. En tercer lugar, se debería crear una legislación protectora de niños y jóvenes más específica que la actual, ya que la presente es excesivamente amplia. Y en cuarto

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lugar, parece conveniente crear organismos administrativos centrales que se ocupen de la programación de las televisiones, y que velen no sólo por el tratamiento que se produce del tema del menor y del joven, sino también de los ancianos, de los minusválidos, de las minorías étnicas, es decir, del respeto y trato adecuado de todos. 7. Efectos negativos de la televisión en los niños La violencia en la televisión y el cine es perjudicial para los niños. Cuarenta años de investigación han llegado a la conclusión que la exposición repetida a niveles altos de violencia en los medios de comunicación les enseña a algunos niños y adolescentes a resolver los conflictos interpersonales con violencia, y, a muchos otros, a ser diferentes a esa solución. Bajo la tutela de los medios de comunicación y a una edad cada vez más temprana, los niños están recurriendo a la violencia, no como último sino como primer recurso para resolver los conflictos. En publicaciones profesionales que no suelen llegar al público general, hay miles de artículos que documentan los efectos negativos de los medios de comunicación en la juventud, particularmente los efectos de violencia que muestran. Los niños que ven televisión durante más horas son más agresivos y pesimistas, menos imaginativos y empáticos, tienden a ser más obesos y no son tan buenos estudiantes como los niños que ven menos televisión. Cada vez es mayor la preocupación por el hecho que se ha mantenido oculta la "historia real" de la violencia en los medios de comunicación y sus efectos en los niños. Al dirigirse al Comité Senatorial de los Estados Unidos para asuntos gubernamentales, Leonard Eron, una autoridad en el tema de la influencia de los medios de comunicación en los niños dijo: "Ya no queda duda alguna de que la exposición repetida a la violencia en la televisión es una de las causas del comportamiento agresivo, el crimen y la violencia en la sociedad. La evidencia procede tanto de estudios realizados en laboratorios como de la vida real. La violencia de la televisión afecta a los niños de ambos sexos, de todas las edades y de todos los niveles socioeconómicos y de inteligencia. Estos efectos no se limitan a este país ni a los niños predispuestos a la agresividad". Las principales organizaciones de atención a la infancia han estudiado los efectos que producen en los niños la violencia de los medios de comunicación y han publicado artículos en los cuales fijan su posición. Entidades tanto gubernamentales como académicas han hecho un llamamiento para ponerle freno a la violencia en cine y televisión. Los hallazgos de todas estas entidades corresponden a las conclusiones ineludibles de decenios de investigación de las ciencias sociales. Médicos, terapeutas, maestros y profesionales dedicados a la juventud están haciendo todo lo posible por ayudarles a los jóvenes que, influenciados permanentemente por imágenes que alteran la violencia impulsiva, encuentran cada vez más difícil manejar las inevitables frustraciones de la vida cotidiana.

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En nuestra sociedad, el homicidio es la principal causa de muerte de grandes segmentos de la juventud, y hay muchos hombres jóvenes en prisión. Las raíces de la violencia de nuestra sociedad son complejas. Como sabemos, entre ella están la pobreza, el abuso infantil, el alcoholismo y el uso de las drogas psicotrópicas, pero también debemos tomar en consideración el papel que desempeñan las imágenes que nuestros niños ven en la pantalla durante las tres horas y media que diariamente le dedican a la televisión. Hay una gran brecha entre los hallazgos de las investigaciones y lo que el público sabe acerca de los efectos perjudiciales que tiene la violencia que muestran los medios de comunicación. Esto no debe sorprendernos. A menudo, la educación pública se queda atrás de la investigación, especialmente cuando hay de por medio grandes intereses económicos. Por ejemplo, los ejecutivos de las empresas tabacaleras siguen insistiendo en que "todavía no existen pruebas científicas concluyentes de que fumar tenga relación con el cáncer". La industria del espectáculo perdería gigantescas sumas de dinero si la violencia – una forma segura y barata de entretenimiento – se volviera menos popular. Cuando la ciencia descubre algo de crucial interés público, suele depender de la cooperación de los medios de comunicación para garantizar que esa información le llegue a una gran audiencia. Buena parte del éxito de la campaña contra el cigarrillo se debió al intenso esfuerzo de los medios de comunicación por educar al público. Los medios también han desempeñado un papel significativo en la educación sobre las ventajas de utilizar el cinturón de seguridad, la necesidad de utilizar en los automóviles asientos especiales para los niños y la inconveniencia de beber y conducir. Como resultado, de ha reducido significativamente el numero de muertes de jóvenes y adolescentes en accidentes automovilísticos. Sin embargo, la violencia entre los niños y los adolescentes se ha disparado. Los investigadores concuerdan en que esto se debe, en parte, a la manera ininterrumpida en que los medios de comunicación glorifican la violencia. No obstante, esos hallazgos han sido pasados por alto, negados, atacados o tergiversados como resultado de la posición autoprotectora de la industria del espectáculo. Con frecuencia vemos evidencias de la relación que hay entre crímenes horrendos y la exposición a los medios de comunicación. En 1992, por ejemplo, un periódico citaba las palabras de un asesino en serie que mató a su primera víctima imitando una escena de la película Robocop II: "En la película vi cómo le cortó la garganta a una persona, luego tomó un cuchillo y la rajó desde el pecho hasta el estomago y dejo el cuerpo en cierta posición. A la primera persona que asesiné le hice exactamente lo que vi en la película". Ya es hora de dejar atrás el debate en torno a la responsabilidad que le cabe a la industria del espectáculo por estos delitos. El punto no es si los medios de comunicación son la causa de los delitos como estos (no lo son), sino si los medios son un factor importante entre los múltiples factores causales de los delitos (sí lo son). La violencia suele ser resultado de la interacción de factores personales, sociales y ambientales. La televisión se ha convertido en un poderoso factor ambiental que influye en conductas, actitudes y valores. En XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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muchos hogares, la televisión amenaza la tradicional tríada de la socialización: familia, escuela e iglesia. Sin embargo, aunque la violencia arbitraria y excesiva en los medios de comunicación contribuye a la delincuencia, es un factor que se puede revertir con facilidad. Sencillamente, debemos contarle a nuestros hijos historias que favorezcan su sano desarrollo y afiancen las conductas positivas, en lugar de permitir que los medios de comunicación fomenten las conductas negativas. Al salir de la escuela secundaria, los niños que han pasado por 50 por ciento más tiempo frente al televisor que frente a sus maestros. En un hogar promedio el televisor dura prendido más de siete horas diarias, y un niño promedio ve entre tres y cuatro horas de televisión al día. La mayor parte de ese tiempo los niños ven programas que no están dirigidos a la audiencia infantil: concursos, melodramas y videos musicales. La televisión no distingue entre sus espectadores. Si tienes cuatro años y puedes prender el aparato, entonces tienes derecho a obtener la misma información que un joven de catorce años o un adulto de cuarenta. La televisión ha modificado la naturaleza de la infancia; ha derrumbado muchas de las barreras tradicionales que protegían a los niños de las duras realidades de la vida adulta. Por eso no debe sorprender a nadie que los niños que ven mucha televisión sean más pesimistas que los que ven menos televisión. Esos niños han estado expuestos a un mundo de violencia, sexo, mercantilismo y traición muy por encima de su capacidad emocional. George Gerbner, decano emérito del Colegio Annenberg de Comunicaciones, cree que la televisión "le cuenta a la mayor parte de la gente la mayor parte de las historias la mayor parte del tiempo". La televisión "cultiva" la percepción del televidente acerca de la sociedad, y fomenta la creencia de que el mundo real es más o menos como el mundo de ficción que muestra. La televisión se ha convertido en el crisol del siglo veinte. Nos hace compartir un conjunto de creencias y suposiciones acerca de la manera en que el mundo funciona, y es parte fundamental de la vida de muchas personas. Los directivos de las cadenas de televisión son muy hábiles a la hora de explotar nuestra sensación de que la televisión es una especie de pegamento cultural que nos aglutina como sociedad. En una entrevista de TV Guía, Judy Price, vicepresidente de programación infantil de la CBS, dijo: "Ningún niño puede ser el único de su grupo que no vea los Power Rangers". Esta afirmación pone de relieve uno de los objetivos fundamentales de la publicidad en los medios de comunicación. Además de hacer que las cosas parezcan conocidas y deseables, los medios deben crear la sensación de que existe una necesidad social. "Ningún niño puede ser el único de su grupo que no vea los Power Rangers" implica que si a un niño se le impide participar de esta experiencia, al mismo tiempo se le estará impidiendo tomar parte en la vida social de su grupo. Aunque parte de la conversación en los patios de recreo, sitios de trabajo y hogares giran en torno a las experiencias que la mayor parte de la gente ve en los medios de comunicación, no hay razón para culpabilizar a los padres que toman medidas para proteger a sus hijos contra el exceso de violencia en los programas de televisión. Esa manipulación de los directivos de la industria del espectáculo es preocupante pero reveladora. Los ejecutivos de los medios de comunicación

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exigen a voz en cuello que los padres se "responsabilicen" más por sus hijos a la hora de ver televisión. "¿Cuándo van a dejar de culpar a los medios para empezar a prestarle atención al ambiente del hogar y a la necesidad de que los padres vigilen lo que sus hijos ven?", pregunta un conocido productor de Hollywood6. Sin embargo, a los padres y políticos que respaldan la utilización del dispositivo para controlar el acceso a los programas de violencia (V-chip), los líderes de la industria – que se oponen al dispositivo- les dicen que la violencia debe ser evaluada "caso por caso". No es casual que los padres se sientan tan incapaces de controlar el acceso a los medios que desaprueban. Mientras que los ejecutivos de la televisión aparentan estar de acuerdo con la necesidad de que los adultos supervisen lo que sus hijos ven en la televisión, sus actuaciones se encaminan a eludir la autoridad paterna. La televisión, en sí misma, no debe ser satanizada. Puede ser un instrumento eficaz para el desarrollo y enriquecimiento humano. Programas excelentes han demostrado que la televisión les puede enseñar a los niños nuevas habilidades, ampliar su visión del mundo y promover actitudes y conductas prosociales. Sin embargo, la televisión comercial tiene objetivos diferentes del desarrollo personal y cultural. Su objetivo es hacerse a la audiencia a los publicistas. A los publicistas les gustas los programas que tienen una buena trayectoria y fórmulas comprobadas para ganar audiencia. Ésa es la razón por la que gran parte de lo que ofrece la televisión nos parece repetitivo y predecible. Es posible que tengamos acceso a cientos de canales, pero, en realidad, la clase de historias que vemos es sorprendentemente limitada. Por tanto, la televisión cultiva una perspectiva común. A menudo, esa perspectiva incluye una visión de la violencia como mecanismo usual, aceptable e, incluso, admirable de resolver los conflictos. Esa visión le resta importancia al costo, en vidas humanas, tiene la violencia. Los medios de comunicación, como propagadores importantes de actitudes, suposiciones y valores, no pueden darse el lujo de eludir sus responsabilidades y limitarse a hacer valer sus derechos. Si bien la televisión no mata gente da las ideas, la aprobación social, y, a menudo, hasta las instrucciones que estimulan la conducta antisocial. Quienes se benefician de las enormes oportunidades que ofrece la industria del espectáculo para ganar dinero y adquirir estatus deben actuar como ciudadanos – no sólo de los padres – brindarles a los niños un ambiente culturalmente sano. Los efectos de los medio de comunicación no son triviales. Por ejemplo, es un hecho bien conocido que los índices de suicidio aumentan después del suicidio de una celebridad si se le da un gran cubrimiento. El tan publicitado suicidio de Kurt Cobain, principal cantante del grupo de rock Nirvana, dio por resultado muchos suicidios de adolescentes, especialmente varones, que buscaban imitar a su ídolo. "Cuando Kurt Cobain murió, yo morí con él", decía la nota que dejó un joven de dieciocho años, que había hecho un pacto con dos amigos para suicidarse cuando Cobain muriera. Eto no significa que hubiera sido mejor no cubrir esta noticia; pero la ciencia ha puesto a nuestro alcance suficientes resultados de investigación como para poder predecir que el cubrimiento sensacionalista e incesante del suicidio de Cobain estaba destinado a producir un aumento en el número de suicidios entre adolescentes. Los padres deben XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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estar conscientes de que el cubrimiento sensacionalista de los crímenes y suicidios de jóvenes celebridades puede ser emocionalmente devastador para los adolescentes vulnerables. La toma de consciencia y la supervisión de los padres, así como la discusión, son variables esenciales para prevenir más tragedias. Aunque los crímenes por imitación son particularmente penosos, ponen de relieve el poder de los medios de comunicación, los cuales llegan, prácticamente, a todos los hogares. Establecer normas sociales nunca se puede considerar "trivial". Si usted está en la tercera edad, no es trivial que los medios insistan en reducirlo a la condición de inútil papanatas. Si es mujer, no es trivial que todas las presentadoras de noticias tengan entre diez y veinte años menos que sus colegas masculinos. Y si usted es un padre que está tratando de inculcarles a sus hijos valores como la laboriosidad y la buena educación, no es trivial que la serie de dibujos animados Beavis y Butt-head, del canal musical TV, se haya convertido en un modelo de holgazanería e insensibilidad para los adolescentes. Las imágenes tienen consecuencias que a menudo son perturbadoras y trágicas. Mi hijo de once años y yo prendimos una noche la televisión para ver un noticiero y escuchamos un breve anuncio de exoneración de responsabilidad acerca de las "imágenes perturbadoras", seguido de escenas de niños muertos y gravemente heridos. En una ciudad vecina, una camioneta se había estrellado contra el patio de recreo de una escuela y había matado a un niño y herido gravemente a varios más. En los segundos que me demoré en cambiar de canal, esas imágenes sangrientas quedaron grabadas en nuestras mentes. Esa noche mi hijo tuvo mucha dificultad para conciliar el sueño y tuvo pesadillas. ¿Eran necesarias esas escenas? ¿Nos enseño algo importante para conocer el mundo o para manejar nuestra vida? No lo creo. En cambio, creo que esa cadena de televisión estaba siguiendo el tradicional cliché: "Cuanta más sangre, tanta más audiencia". La base de toda sociedad es un conjunto de valores razonablemente compartidos. Podemos definirnos individualmente como liberales o conservadores, gobiernistas o antigobernistas; sin embargo, es un hecho que, como sociedad, compartimos un conjunto de valores básicos que nos caracterizan. Entre esos valores están la lealtad, la responsabilidad, la familia, la integridad, el coraje, el respeto por los derechos individuales y la tolerancia hacia la diversidad. La palabra derechos salió a relucir muchas veces durante mi discusión con varios ejecutivos de los medios: derechos individuales, derechos creativos, y, como era de esperar, derechos fundamentales. Y aunque originalmente la democracia se fundó más sobre la noción de "responsabilidad común" que sobre la de derechos individuales, nuestra sociedad ha pasado su foco de atención de las responsabilidades a los derechos. Pero los derechos conllevan responsabilidades que no se pueden pasar por alto. Ninguno de nosotros padres, políticos, ejecutivos de los medios de comunicación o grupos con intereses especiales – puede darse el lujo de olvidar que junto con la serie extraordinaria de derechos de los cuales disfrutamos en una democracia, hay una serie igualmente extraordinaria de responsabilidades.

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Cuando los ejecutivos de la industria del espectáculo insisten en que las ganancias anteceden a la responsabilidad, no están viviendo de acuerdo con su compromiso de servir al público. Cuando los padres permitimos que nuestros hijos vean horas enteras de violencia irracional, no estamos viviendo de acuerdo con nuestro compromiso de proteger y formar a nuestros hijos. Los niños están siendo lastimados. Son lastimados cuando son víctimas o autores de una violencia insensata, que los medios de comunicación exaltan. Son lastimados cuando ven el mundo como un lugar corrupto y aterrador, en el cual solamente los bienes de consumo proporcionan satisfacción y paz mental. Son lastimados cuando se vuelven tan dependientes de las ráfagas de las armas de fuego y de los efectos visuales prefabricados que ya no pueden inventar sus propias imágenes o soñar sus propios sueños. Es hora de dejar de lastimar al sector más vulnerable de nuestra población. Es hora de empezar a proteger a nuestros hijos. 8. Los adolescentes y la televisión La forma de pensar de los adolescentes experimenta una revolución que se inicia, aproximadamente, a los once años. Los niños más jóvenes pueden captar puntos de vista ajenos siempre y cuando sean conocidos y verificables. Los adolescentes pueden tomar en consideración diversas perspectivas acerca de casos hipotéticos y ajenos a su experiencia. No todos los jovencitos de quince años piensan como los adultos, y no todos los adultos alcanzan la etapa de las operaciones formales. Sin embargo, en la adolescencia el razonamiento deja de centrarse en lo obvio y adquieren conciencia los aspectos más complejos. Esta manera más profunda de ver la vida tiene una relación importante con la manera en que los adolescentes entienden los mensajes de los medios de comunicación. La televisión no es el medio adecuado para fomentar el desarrollo intelectual que produce adulto reflexivo. Unas de las tareas de la adolescencia es desarrollar el sentido de la continuidad y el contexto histórico. Los adolescentes necesitan saber que forma parte del continuo proceso humano. El aislamiento de la adolescencia se reduce cuando los adolescentes se vislumbran en el trabajo, con una familia o como parte de una comunidad. Esta es la razón por la cual a los adolescentes les interesan tanto las películas y programas de televisión que se refieren a las carreras profesionales, las relaciones y los problemas sociales. Mientras que el cine trata de vez en cuando problemas complejos, la televisión no suele hacerlo. Esto es evidente en los noticieros, cuando son adolescentes, ven noticieros más frecuencia que cuando eran más niños, la realidad es que los noticieros son sólo otra forma de empaquetar entretenimiento. Asesinato, ballenas perdidas e informe especiales acerca de la pérdida de cabello alternan con comerciales necios y seductores.

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En realidad, los medios de comunicación y en particular la televisión, no les proporcionan a los adolescentes las experiencias que les podrían ayudar a desarrollar sus procesos de pensamiento y a sentir que están en un mundo racional. Los padres que alimentan a sus hijos adolescentes a que piensen detenidamente modelándoles la reflexión y esperando que actúen de la misma manera, favorecen el desarrollo intelectual. Bibliografía ALBERO ANDRÉS, M.( 1984): La televisión didáctica, Barcelona, Mitre ALONSO ERAUSQUIN, M.; MATILLA, L.; VÁZQUEZ, M. (1980): Los teleniños, Barcelona, Laia. CABERO ALMENARA, J.(1989): Tecnología Educativa: utilización didáctica del vídeo, Barcelona, Promociones y Publicaciones Universitarias. CEBRIÁN HERREROS, M. (1988): Teoría y técnica de la información audiovisual, Madrid, Alhambra Universidad. CHARLES, M. y OROZCO, G. (1992):Educación para los medios, una propuesta integral para nuestros maestros ,padres y niños, México D.F.,ILCE-UNESCO. HODGE, B. y TRIPP, D. (1988): Los niños y la televisión, Barcelona, Planeta. JUNG, C.(1976): El hombre y sus símbolos, Barcelona, Caralt. MASTERMAN, L. (1993): La enseñanza de los medios de comunicación, Madrid, de la Torre. PIAGET, J. (1982): La construcción de lo real en el niño, Buenos Aires, Nueva Visión. ZUNZUNEGUI, S. (1992): Pensar la imagen, Madrid, Cátedra. Material escrito y de conferencias de la 2ª Reunión Internacional sobre Biología y Sociología de la Violencia, celebrado en el Centro Reina Sofía para el Estudio de la Violencia, Valencia, 3 y 4 de Noviembre de 1997.

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LA CONSTRUCCIÓN DEL CIUDADANO TELESPECTADOR EN LA SOCIEDAD MEDIÁTICA: ABRIENDO NUEVOS ESPACIOS PARA LA COMUNICACIÓN Gloria Rosique Cedillo Doctoranda Europea. Universidad Complutense de Madrid [email protected] Resumen Los ciudadanos telespectadores parecen encontrar lejana, y hasta utópica, la idea de un intercambio equilibrado de comunicación, en el que puedan dar a conocer sus puntos de vista sobre una televisión que se aleja cada vez más de su compromiso con el interés público. En este tránsito, algunos grupos organizados, que se han propuesto cambiar el rumbo de la televisión que se viene haciendo en España, apuestan por el desarrollo del ‘capital social’, constituyéndose como una figura mediadora al servicio de la ciudadanía; a todo ello cabría preguntarse: ¿Encontrará el Estado el punto de equilibrio entre los anunciantes, las empresas audiovisuales y los telespectadores, para lograr una ‘televisión alternativa’, que convierta a la pantalla en una vía para el desarrollo recreativo y sociocultural de la población? Palabras Clave: Capital social, corregulación, ciudadano telespectador, agentes televisivos, asociaciones de telespectadores. Abstract Television audiences seem to find unrealistic and, even utopist, the idea of achieving a balanced exchange model of communication with television organizations. While viewers are looking for more ways to express their points of view about television content, TV producers seem to be more distant of this public interest every day. In this process, citizens are moving forward to change this unequal situation. Particularly in Spain, viewers have organized themselves as ‘representing agents’. This creation of social capital has given to them a stronger position to fulfill their necessities. Immerse in this scenario a fundamental question arises: ¿Does the Government will find the right balance between the media, the sponsors, the public organizations and the citizens in order to get an alternative television model which creatively transforms the content as a way to impulse and sociocultural development of the people?

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Keywords: Social capital, corregulation, citizen television viewer, television’s agents. Introducción 1. Del homo-spectâtor al homo-civis Hervert Marcuse (1968) ya había dejado ver sus reflexiones en torno al poder de la televisión, preguntándose si realmente se podía diferenciar entre los medios de comunicación de masas como instrumentos de información y diversión, y como medios de manipulación y adoctrinamiento que diseñaban la vida del hombre en relación a su trabajo en las fábricas, como una forma predominante de control social. Así mismo, y tal como lo afirma Giovanni Sartori (1997), la televisión ha ido convirtiendo al ‘homo sapiens’, animal simbólico, en un ‘homo videns’, donde el telespectador es más un animal vidente inmerso en una cultura predominantemente visual. Este hecho repercute en las nuevas generaciones donde el vídeo-niño aprende y se informa a través de la televisión, reduciéndose a un ser reblandecido que no lee, ve. Bajo estas concepciones se entreteje igualmente el concepto anticipado de Marshall McLuhan (1967) sobre ‘el medio es el mensaje’ donde cabe preguntarse si más allá de la influencia que puede llegar a tener en si misma la televisión, somos conscientes del rumbo que van tomando todos aquellos mensajes envueltos en formatos televisivos que llegan a nuestros hogares. 2. La televisión de divertimento No pasó mucho tiempo en que los ingenieros vislumbraran el negocio tecnológico que podía significar la televisión, donde la importancia radicaba en el hecho de tener al alcance un aparato técnicamente capaz de reproducir imágenes que podían ser transmitidas a otros lugares bajo la condición de tener un receptor; en aquella etapa experimental se comenzaban a descubrir sus potencialidades, pero todavía se desconocían sus alcances1. Una buena parte de los programas que se hacían se basaban en la atención al ciudadano, en los testimonios orales, en la anécdota y, en general, había un predominio de los contenidos populares2 donde el radioescucha formaba parte imprescindible de los programas que, posteriormente, fueron adaptados a la televisión. Aquél modelo de televisión se movía en torno a una regulación unívoca 1

Los Hermanos Lumière, inventores del cine, definieron la televisión, en sus inicios, como “una invención sin futuro”. (Jost, 2002, 135). 2 El año de 1972 queda marcado en la historia de la televisión en España ya que es en esta fecha cuando tiene lugar la primera proyección a nivel internacional de la Radiotelevisión Española, mediante la colaboración de la Organización de Televisiones Iberoamericanas (OTI). XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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que provenía y se revolvía desde los ámbitos gubernamentales, como representante legítimo del público3. Las primeras apuestas televisivas iban encaminadas al reforzamiento del concepto de la ‘familia’, vendiendo la idea del televisor como un aparato para el hogar y que, gracias a la propia imagen que le forjó la publicidad, desde sus comienzos, fue percibido como un electrodoméstico interclasista, de confort y de relativo prestigio para todos, lo que ayudó a su consumo masivo. (Laffond, 2005). La evolución de los contenidos de entretenimiento en España estuvo condicionada por factores socio-políticos que constituyeron el parteaguas de una televisión que, al paso de los años, se convertiría en el medio de comunicación más influyente y poderoso de la sociedad moderna, lo cual constituiría una problemática social para ciertos sectores de la sociedad civil. El primer factor determinante para los contenidos de la televisión en España fue la ruptura del monopolio estatal de Televisión Española, donde había predominado la hegemonía televisiva franquista centralizada, que se movía en torno a intereses de control informativo, de ahí que “el modelo televisivo estaba encaminado más a la evasión a través del entretenimiento masivo, que a la manipulación”. (Laffond, 2005, 2777-278). Ya en 1989, una década después del Pacto de Moncloa, se abrió el espectro televisivo a la gestión privada, concediendo tres licencias de televisión para emitir en abierto, Antena 3, Telecinco y Canal Plus4. Esta apertura significó cambios a nivel global en las estructuras de la televisión pública que desestabilizaron su programación, marcando el inicio de su endeudamiento5. Así, la televisión pública comenzó a jugar bajo las reglas que las nuevas cadenas le impusieron: contraprogramaciones, lucha por la audiencia, mimetismo en las parrillas de programación, y una mínima oferta para los telespectadores. Se conformaron así, las líneas de ejercicio diario de todo el sistema. De esta manera, en la década de los 90’s, el panorama de los contenidos se torna desolador6. La ’telerealidad’, primero en su formato de talk show y después con

3

En esos primeros años, fueron excepcionales los casos en que la sociedad civil levantó la voz o se organizó para protestar o buscar influir en los contenidos que se proyectaban en pantalla. Aunque la programación era indiferenciada y se transmitía en horarios según el interés general del gran público, apenas divididos por sexo y edad, lo cierto es que se trataba de una ‘televisión familiar’, en donde los contenidos no se consideraran nocivos para alguno de los públicos. 4 En el caso de esta cadena, sólo emitía algunas horas en abierto, siendo en su mayoría un servicio de pago. 5 A partir de 1990, Radio Televisión Española (RTVE) sufrió una alteración esencial: su audiencia comenzó a bajar, como respuesta a la apertura en la oferta televisiva de las privadas, al mismo tiempo que, de un superávit que llegó a alcanzar los 27.000 millones de pesetas (162 mil euros), en 1987, pasó en 1990 a un déficit que no dejó de crecer hasta llegar en 1998, a unas previsiones de unos 140.000 millones de pesetas (841 mil euros)’. (Reig, 1998, 50). 6 Al respecto, Umberto Eco expone: “Un signo de distinción es no salir en televisión”. (Eco, 2003). XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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sus reality show7, comienza a adueñarse de los espacios programáticos, programas que llegaron acompañados de lo que muchos han denominado como ‘telebasura’8: contenidos que se basan en lo espectacular haciendo uso del morbo, la violencia, el voyeurismo, expertos en remover los instintos más básicos del hombre para entretejer sus historias enfocados a atraer a los grandes públicos. El macrogénero de la ‘telerealidad’ llega a las pantallas y se extiende al resto de la parrilla de programación, contagiando a géneros que, por su naturaleza, parecían imposibles de transgredir, como es el caso de los noticieros, convirtiendo la televisión en un espacio cada vez más lúdico, donde, muchas veces, las fronteras entre los géneros televisivos parecen difuminarse. Al respecto, Pierre Bourdieu dice que: “(...) impulsada por la búsqueda de una audiencia lo más amplia posible, ha llevado a la televisión a ser un reducto de discursos xenófobos donde aparecen personajes esperpénticos.” (Bourdieu en Díaz, 1999, 38). Otro género polémico destacable en la oferta programática española lo constituyen los ‘programas del corazón’, que se centran en mantener informada a la audiencia de la vida de ‘los famosos’. Este género denominado ‘crónica rosa’ no sólo ocupa una gran parte de los espacios de las parrillas de televisión españolas, sino que se extiende a secciones de otros programas, principalmente matinales y enfocados a un público femenino, dando la sensación de saturación. Este abuso por emitir determinados contenidos puso en cuestión aspectos normativos trascendentales, entre otros, el de la adecuada protección de la audiencia juvenil e infantil (Prieto, 1994, 17). Un estudio del Centro de Investigaciones Sociológicas (2003), sobre la valoración de los telespectadores con relación a la televisión, arrojó que la mayoría de los encuestados consideraban que la televisión en España era bastante entretenida pero de mal gusto, sólo una minoría la consideró formativa.

7

En el año de 1996, la ‘Comisión Especial sobre contenidos televisivos’ del Senado, consideraba que los ‘reality show’ eran los programas que estaban siendo mayor objeto de controversia. (Senado, 1996, 134). 8 “Una forma de hacer televisión caracterizada por explotar el morbo, el sensacionalismo y el escándalo, como soportes de atracción a la audiencia, y por el enfoque distorsionado al que recurre para tratar asuntos y personajes”. (‘Manifiesto contra la ‘Telebasura’, 1997). Fuente: Página electrónica de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC): www.auc.es.

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Figura 1: Valoraciones sobre la televisión en España

Categorías

Valoraciones en porcentajes Muy

Bastante Regular

Poco

Nada

*N.C

Entretenida

7,4

39,4

15,8

28,5

8,2

7

Variada

5,6

36,1

15,3

32,7

9,3

1

Educativa - formativa 2,7

17,0

16,1

41,5

21,3

1,3

Interesante

3,6

27

21,7

34,7

11,6

1,4

Vulgar, de mal gusto

15,6

40,2

21,2

15,8

4,6

2,5

“Fuente: Centro de Investigaciones Sociológicas. (CIS) Barómetro de Octubre de 2003. (ATR, 2003)”. *No contestó.

Por su parte, el presidente del Consejo Audiovisual de Navarra, Ramón Bultó, en relación a la televisión que se está haciendo en España hizo la siguiente reflexión: “La situación actual se encuentra definida por diversos factores: la crisis y la concentración de la TV de pago; el auge de la 'telerrealidad' y las estrategias de 'irradiación' de los programas de éxito; la ausencia de un modelo de TV pública; el peso de las productoras y la debilidad de las marcas de las cadenas; los cambios de accionariado en las TV privadas; y la polémica acerca de la 'telebasura'”9.

3. En la búsqueda de una regulación televisiva en España Desde sus comienzos, la regulación de lo televisual ha sido objeto constante de control e intervención por parte del poder estatal; un poder centralizado que gestionó la televisión en régimen de monopolio bajo el modelo de ‘servicio público’. Por ende, la ‘regulación’ se constituyó como el sistema de ordenamiento de los primeros años de la televisión10, siendo la forma más tradicional en cuanto a técnicas legislativas se refiere, donde el poder y las decisiones estatales eran las vertientes que dirigían el ordenamiento jurídico del sector, sentando las bases que regirían a la radio y a la televisión en España.

9

XVIII Congreso Internacional ‘Ecología de la televisión, tecnología, contenidos y desafíos empresariales’, celebrado en la Universidad de Navarra el 6 y 7 de noviembre de 2003. Fuente: Revista Digital de la Fundación Audiovisual de Cataluña: http://www.fundacionava.org/pages/revista.php?page=1&id=365 10 El ‘Estatuto de la Radio y la Televisión’, Ley 4/1980, de 10 de enero, fue la primera reglamentación creada para el ordenamiento de los medios de comunicación en España. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Para entender en su conjunto el proceso regulativo español, es necesario remontarse, en primer lugar, a la desregulación televisiva sufrida en los países europeos en la década de los 80’s, motivada por la iniciativa estatal de privatizar la televisión; esto permitió la concesión de nuevas licencias a gestores privados. Esa descentralización del poder televisivo ocasionó un aminoramiento en la reglamentación de las cadenas de televisión como servicio público, (Alonso, 1995, 14) lo que se tradujo en una baja en la calidad en los contenidos televisivos, al tiempo que se forjaron nuevas formas, mucho más comerciales, de concebir y hacer televisión. A raíz de estos cambios, la historia legislativa de la televisión en España recoge diversos intentos por concienciar a las televisiones de su función social y de las repercusiones que generan los contenidos que emiten, sobre todo para los públicos más vulnerables; por ende las reacciones, por iniciativa del Estado, no se han hecho esperar. A partir de la década de los 90’s, la ‘autorregulación’ y la ‘corregulación’ comenzaron a considerarse como vías alternativas de control consensuado en donde, tanto los propietarios de las cadenas como el gobierno, firmaron varios acuerdos en pro de mejorar la calidad televisiva. Ejemplo de ello ha sido el ‘Convenio para la autorregulación de la emisión de contenidos violentos, discriminatorios y sexistas11’ (1993), el ‘Sistema uniforme de señalización de la clasificación de los programas de televisión’12 (1999) en función de su grado de idoneidad para los menores, el ‘Código de Corregulación’ y el ‘Código de Autorregulación para los contenidos televisivos e infancia’ (2004), que dieron lugar al ‘Comité de Autorregulación’ y la ‘Comisión Mixta de Seguimiento’, a los cuales se les adjudicó la función de hacer cumplir lo ordenado en dicho código y donde se cuenta con la participación de algunas organizaciones sociales13, propuestas del gobierno socialista. Todo ello ocurrió producto de ‘una cierta alarma social’ por los contendidos que se emitían,14 en donde la televisión comenzaba a ser un malestar social en el que había que dar respuestas. Motivado por esta situación, fue también implementada la ‘Comisión Especial sobre los contenidos televisivos’ (1993-1995)15, por iniciativa del Senado. 11

Este código deontológico, pese a que logró su propósito de reunir a los propietarios de las cadenas de televisión con el objetivo de que asumieran la responsabilidad educativa del medio, en un contexto de fuerte competitividad y desregulación en el mercado, no tuvo carácter legal, sólo moral, (Rico, 1994, 141-142, 174). 12 Se estableció con la finalidad de proteger al telespectador y redimir su derecho a estar informado sobre los contenidos que se emitían. 13 Ambos códigos fueron firmados, por las tres televisiones generalistas (broadcasting) que emiten en abierto en España, Antena 3, Telecinco y Televisión Española. 14 Palabras de la Vicepresidenta Primera del Ejecutivo, María Teresa Fernández de la Vega, (http://actualidad.wanadoo.es, 26/10/2004. Agencia EFE). 15 Constituida el 20 de diciembre de 1993, finalizando sus trabajos el 15 de noviembre de 1995, que tuvo como objetivo valorar en estado de la televisión y de los contenidos, y reflexionar sobre las posibles líneas de acción para su mejora. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Por último, y en relación a la televisión pública, se propuso un ‘Comité de Sabios16’ que elaborara un informe que sería la base para redactar una nueva ley, quienes debatieron, entre otros temas, la creación de un ‘Consejo Estatal de Medios Audiovisuales’17. Pese a todo lo anterior, en el panorama actual la constante prevaleciente es el interés económico de la televisión, hecho que ha obstaculizado este proceso de regulación que se ha intentando llevar a cabo desde hace varios años. Lo económico es tan fuerte que las empresas audiovisuales han evadido cualquier intento que pudiera significarles algún cambio en su funcionamiento interno, pese al compromiso asumido, por su parte, en la firma de acuerdos y códigos, respaldándose bajo el derecho a su libertad de expresión, de iniciativa y de mercado, cuestión que viene sucediendo desde las primeras legislaciones televisivas, incluyendo las más recientes normativas que se han impuesto a nivel Europeo18. 4. Los grupos organizados: rompiendo los paradigmas televisivos Dentro de este contexto legislativo y donde las relaciones de poder entre los diferentes agentes de la comunicación (Estado, anunciantes, productoras independientes y cadenas de televisión) han sido insoslayables, diferentes grupos organizados en asociaciones de telespectadores y ONG’s han ido promoviendo acciones encaminadas a la mejora de los contenidos que emiten las televisiones abiertas en España, logrando hacerse presentes en el ámbito televisivo, con el fin de servir de contrapeso en la balanza de intereses de los agentes de la comunicación. Las ‘asociaciones de telespectadores’ nacieron en la década de los 8019 como producto de una iniciativa de ley que las eligió como posibles colaboradoras de los ‘Consejos Asesores’20, desde entonces han basado su ejercicio en la defensa de los usuarios de la televisión, promoviendo la ‘educación para los medios’, constituyéndose como grupos contestatarios ante una dinámica televisiva que se ha venido mostrando indiferente en relación a los derechos del ciudadanotelespectador.

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En el plazo de 9 meses desde su constitución, el consejo dará traslado de su informe como propuesta al gobierno para su posterior ‘traducción en las disposiciones normativas que permitan hacer efectivo su contenido’. (www.elmundo.es, jueves 13 de mayo de 2004, agencia EFE). 17 Esta es una petición que las asociaciones de telespectadores llevan años proponiendo. 18 Ley de ‘Televisión sin Fronteras’. 19 Data en este año la inscripción en el Registro Nacional de Asociaciones en el Ministerio del Interior, de la ‘Primera Asociación Española de Espectadores de Televisión’ en España (1980). 20 Con el objetivo expreso de que la sociedad civil tuviera representación en la primera ley para los medios de comunicación, (Ley 4/1980, de 10 de enero, de Estatuto de la Radio y la Televisión), se plasmó la importancia de la creación de ‘asociaciones de telespectadores’, sin embargo, esta iniciativa quedó reflejada sólo en el papel. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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El renacer de estas asociaciones se hizo presente con la entrada de las televisiones privadas en los 90’s, momento histórico en el que despega la televisión comercial en España y con ella, desajustes e inconformidades cara a una televisión que comenzaba a mostrar indicios de irregularidades en torno a lo normativo, a la programación, y disparidades entre lo que la sociedad española esperaba de su televisión. En ese resurgimiento, que podríamos identificar con el verdadero auge del movimiento social, comienzan a nacer asociaciones tales como la ‘Asociación de Usuarios de la Comunicación’ (AUC, 1983), que actualmente constituye una de las más importantes en España junto con la ‘Agrupación de Telespectadores y Radioyentes’ (ATR, 1985), la ‘Federación Ibérica de Asociaciones de Telespectadores y Radioyentes’ (FIATRY, 1992) que agrupa a más de 17 asociaciones repartidas por el territorio español y portugués, y finalmente, el ‘Foro del Espectador’ (2003). Pese a ello, otras organizaciones sociales que se centran en fines conexos como la protección de la infancia y la juventud, han sido también partícipes en esta problemática21, tal es el caso de la ‘Confederación Española de Asociaciones de Padres y Madres de Alumnos’ (CEAPA), la ‘Confederación Católica Nacional de Padres de Familia y Padres de Alumnos’ (CONCAPA), el ‘Consejo de Consumidores y Usuarios’ y la ‘Plataforma de Organizaciones de Infancia’, todas ellas miembros de la ‘Comisión Mixta de Seguimiento’ del ‘Código de Autorregulación para los contenidos televisivos e infancia.’ Cabe destacar que con el cambio de gobierno nacional (2004) el debate social en torno a los contenidos se ha intensificado donde se ha hecho patente un ‘avance’22 para estos grupos, ya que los socialistas llegaron con iniciativas, recogidas muchas de ellas de los distintas organizaciones civiles antes mencionadas, que pusieron en práctica, tal como el ‘Consejo Estatal de Medios Audiovisuales’, organismo que existe en casi todos los países de la Comunidad Europea.23 21

La UNICEF-Comité Español, las Comisiones Obreras, el Observatorio Europeo de Televisión Infantil (OETI), la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU), la Federación de Asociaciones la Prensa en España (FAPE), la Federación Católica de Asociaciones de Padres de Familia y Padres de alumnos de Madrid, la Federación Regional de Asociaciones de Vecinos de Madrid (FRAVM), la Federación Regional de Madrid de Asociaciones de Padres y Madres del alumnado ‘Francisco Giner de los Ríos’, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), la Unión General de trabajadores (U.G.T. Madrid), el Defensor del Menor en la Comunidad de Madrid, entre otros, apoyan el movimiento asociativo en pro de mejorar la televisión. 22 “En un plazo record, el PSOE mantuvo contacto con las asociaciones de telespectadores, cosa que el gobierno anterior no había hecho durante su mandato. De repente, lo que veníamos denunciando durante tanto tiempo era muy justo para todo el mundo (...).” (Asociación Plaza del Castillo, 2005). Sin embargo, sólo algunos grupos fueron considerados para formar parte de la ‘Comisión Mixta de seguimiento’ del ‘Código de autorregulación para los contenidos televisivos e infancia’, aunque quedaron excluidas específicamente las asociaciones de telespectadores. 23 Ejemplos a destacar son el ‘Conseil Supérieur de l’Audiovisuelle’ en Francia, el ‘Independent Televisión Comission’ en el Reino Unido, ‘Il Garante’ en Italia, la ‘Comisión Independiente de Radio y Televisión’ en Irlanda, el ‘Consejo Supremo de la Radio y la Televisión’ en Turquía, la ‘Alta Autoridad de la Comunicación Social’ en Portugal, el ‘Comisariíta loor de Media’ en los Países XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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El ‘defensor del telespectador’, es otra figura creada por la televisión pública andaluza en 199524, que actúa también como mediador entre la ciudadanía y las empresas audiovisuales, atiende las quejas y sugerencias de los telespectadores sobre los contenidos de la televisión, además de promover el conocimiento y la formación de la audiencia, vigila las normas básicas de programación y publicidad y los derechos que amparan a los ciudadanos respecto a los medios de comunicación, (Sánchez Apellániz, 1996, 71). Así mismo, los ‘Consejos Audiovisuales’25 han tenido, a nivel local, una importante función en la tarea de mantener regulada a su televisión ejerciendo la función de ‘observatorio de medios’, encargados de vigilar las acciones de las empresas audiovisuales y los anunciantes, principalmente, y quienes, a través de las investigaciones que realizan, sacan a la luz múltiples infracciones que cometen las cadenas de televisión en su ejercicio diario. 5. Conclusiones Es un hecho que al paso de los años, organizaciones civiles de diferentes regiones de España emergieron en torno al tema de la televisión con orientaciones y fines diversos; poco a poco han ido tomando fuerza y han encontrado vías claras de operar y ejercer sus funciones, todos con el propósito de incidir en la manera cómo se estructuran las políticas televisivas entre las que se cuentan las relacionadas con los contenidos. Con el tiempo, su activismo las ha ido convirtiendo en una voz representativa y legítima de la conciencia de sus comunidades y están logrando ciertos cambios en los escenarios televisivos, en particular sobre el tema de los contenidos de televisión26, cobrando importancia en un contexto donde la ‘corregulación’ parece ser la alternativa más viable para logar los objetivos que tanto estos grupos organizados como el Estado se han propuesto, en vías de construir una televisión pública y privada de calidad.

Bajos, el ‘Consejo Nacional de Radiotelevisión’ en Grecia, el ‘Consejo de la Radiotelevisión Canadiense’, la ‘Federal Communication Comission’ en Estados Unidos, la ‘Australian Broadcasting Tribune’ en Australia, etcétera. (Senado, 1996). 24 En ese año sólo la televisión canadiense contaba con una figura similar. (Casado, 1997, 101). 25 Hoy en día destacan el ‘Consejo Audiovisual de Cataluña’, el ‘Consejo Audiovisual de Navarra’, el ‘Consejo Audiovisual de Andalucía’ y se está a la espera de la creación del ‘Consejo Audiovisual de Madrid’, todos con capacidad sancionadora a nivel local. 26 Al hablar de que la ciudadanía incide en las políticas televisivas, ya sean las políticas que el gobierno formula para que sean observadas y ejecutadas por las cadenas, sean públicas o privadas, o las que diseñan directamente las cadenas para gestionar su programación, se puede decir que se está iniciando un cambio cualitativo en la forma de hacer televisión, pues se está pasando de una política meramente gubernamental a una propiamente dicho política pública, en la medida en que se toma en cuenta el punto de vista de la ciudadanía. La acción pública solo aparece en donde operan los sistemas democráticos; la acción no es pública sólo porque sea una acción gubernamental. “La participación es el valor democrático por excelencia que promueve la colaboración ciudadana en la formulación y en la implantación de la acción pública.” (Bañón, 2003, XVIII). XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Por ello, lo que cabe destacar es que lo que estamos viviendo fuertemente en esta etapa de transición es la era del grupismo. “Construimos grupos defensivos que afirman su identidad en torno a la solidaridad y lucha por sobrevivir junto con y en contra de otros grupos”, (Wallerstein, 2003, 7-8), lo que exime a generalizar que estos organismos civiles puedan considerarse como ‘representantes de la sociedad civil en su conjunto.’ La importancia de las asociaciones de telespectadores radica en sí, en la figura que representan. Su función como intermediarios o mediadores dentro de la estructura de poder del sector audiovisual es su mayor virtud, ya que la fuerza que detenta el Estado, las empresas audiovisuales y los anunciantes, ha desvelado, desde los orígenes de la televisión, un discurso unidireccional en donde el ciudadano telespectador no ha tenido vía alguna para escalar esta pirámide, quedando siempre relegado a una posición marginal. Por tanto, es importante que el Estado considere las iniciativas de estos actores sociales que, si no nuevos en el panorama televisivo, comienzan a ejercen su derecho a la participación y a ser considerados en lo que a políticas televisivas se refiere, ya que son ejemplo de un ‘capital social’27 que se encuentra latente y que, con apoyo de diversos actores, principalmente el gubernamental, pueden seguir desarrollando este activismo en pro de una televisión como fuente de entretenimiento, pero también, tal y como lo afirmaba Hegel (Hegel, en Bobbio, 2004, 157), acorde “al espíritu de los tiempos”, para que este medio de comunicación responda a las funciones y necesidades reales que hoy en día demandan nuestras sociedades democráticas. A pesar de la situación tan compleja y no tan alagüeña aquí expuesta, me quedo con esta reflexión ciudadana: “Las imágenes serán lo que decidamos que sean” (Pilar Aguilar, 2000). Bibliografía AGUILAR, P. (2000): Manual del telespectador inteligente, Madrid, Fundamentos. ALONSO, M. (1995): “La programación infantil tras las televisiones privadas”, Cuadernos de Pedagogía, Madrid. Págs. 2-23. Asociación de Telespectadores y Radioyentes (2003): “Los españoles y los medios de comunicación”, Boletín de la Asociación de Telespectadores y Radioyentes (ATR), Madrid, Diciembre de 2003.

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Se entiende por ‘capital social’ al conjunto de redes sociales y las normas asociativas de reciprocidad que crean valor en términos individuales y colectivos. (Fernández, Santillana, 2005, 60). L. Judson Hanifan, hace aproximadamente un siglo, acuñó este término en un libro que escribió en 1920 que llevaba por título: Community Center, defiéndolo como ‘aquello que en la vida cotidiana de las personas es una materia tangible que cuenta, es decir, la buena voluntad, el compañerismo, la simpatía, las relaciones sociales entre los individuos y las familias que construyen la unidad social… si él entra en contacto con su vecino, y ellos con otros vecinos, allí habrá una acumulación de capital social’. (Hanifan, 1921, 9-10). XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Asociación Plaza del Castillo (2005): Medios de Comunicación Social en 2005. Una situación enrevesada, Asociación Plaza del Castillo, Usuarios de Medios de Comunicación. BAÑÓN i MARTÍNEZ, R. (2003): La evaluación de la acción y de las políticas públicas, Madrid, Díaz de Santos. BOBBIO, N. (2004): La teoría de las formas de gobierno en la historia de pensamiento político, México, Fondo de Cultura Económica. CASADO, J. M. (1997): “La responsabilidad educativa de la televisión”, La otra mirada a la tele. Propuestas para un consumo inteligente de la televisión, Sevilla, Consejería de Trabajo e Industria. DÍAZ, L. (1999): Informe sobre la televisión en España 1989-199, Barcelona, Grupo Zeta. ECO, U. (2003): Apocalípticos e integrados, Barcelona, Tusquets. FERNÁNDEZ, SANTILLÁN, J. (2005): Sociedad civil: cultura política y cultura ciudadana, núm. 4, México, Concepción Haydee Rojas Barradas. HANIFAN, J. (1921): The Community Center, Boston, Silver Burdett. Citado por ROBERT D. P. (2002): Democracies in Flux, Oxford University Press, p. 4. HEROUVILLE, Y. e ISABELLE GOUGENHEIM (2001): La télévision, París, Le cavalier bleu. JOST, F. (2002): L’empire du loft, París, La Dispute. LAFFOND, RUEDA, J.C, et.al. (2005): Imágenes y palabras, medios de comunicación y públicos contemporáneos, Madrid, Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). MARCUSE, H. (1968): El hombre unidimensional, Tabasco, México, Joaquín Mortíz. MCLUHAN, M. y FIORE, Q. (1967): The Medium Is the Massage: An Inventory of Effects, Nueva York, Bantam Books. RICO, L. (1994): El buen telespectador: cómo ver y enseñar la televisión, Madrid, Espasa Calpe. REIG, R. (1998): Medios de comunicación y poder en España, prensa, radio, televisión y mundo editorial, Barcelona, Paidós. SÁNCHEZ APELLÁNIZ, M. J. (1996), “La nueva figura del defensor del telespectador”, Comunicar núm. 7, Huelva. Págs. 68-72. SARTORI, G. (1997): Homo Videns, Madrid, Taurus. Secretaría General del Senado (1996): Informe de la Comisión Especial sobre Contenidos Televisivos, Madrid, Dirección de Estudios y Documentación, Servicio de publicaciones del Senado. WALLERSTEIN, I. (2003): Después del liberalismo, México, Siglo XXI y el Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades, UNAM.

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LA COMUNICACIÓN EN LA TRANSMISIÓN DE LA CULTURA ESCOLAR Humberto Martínez-Fresneda Osorio Universidad Francisco de Vitoria [email protected] Resumen: Tradicionalmente, las diferentes reformas del sistema educativo han apostado por la actualización del papel de la escuela en la formación de los alumnos. No sólo han acometido aspectos que conciernen a la estructura interna del sistema escolar – desde aspectos organizativos o metodológicos hasta la formación del profesorado – sino que han intentado acercar la sociedad a los centros escolares. En definitiva, vincular la escuela a la vida y viceversa. En esta obligada y permanente actualización de la escuela no puede pasar desapercibida la incidencia de los medios de comunicación en la formación y su adecuada inserción en el currículum escolar, como elemento dinamizador del aprendizaje y puente entre el conocimiento académico y el conocimiento vulgar. Palabras clave: Medios de comunicación, responsabilidad, formación integral, currículo escolar. Abstract: Traditionally, educational reforms are meant to update the school’s role in students’ overall education. These changes, which affect aspects pertaining to the internal structure of the school system-from organizational aspects or methodologies up to and including teacher training-attempt to bring schools and society closer together. Ultimately, they strive to link schools to everyday life, and vice versa. The impact of mass media in education and its appropriate application in school curricula, cannot be overlooked as a catalyst of learning, and as a bridge between academic non-academic knowledge. Key words: Communication media, responsability, comprehensive training, academic currículo. La integración de la Educación en Materia de Comunicación dentro de los centros de enseñanza pasa por desarrollar un contexto educativo adecuado en el que se plantee una educación referida a la persona, a todo lo que compone el ser humano, tanto en lo intelectual como en lo personal puesto que así

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considerada remarca como no puede ser de otra manera el componente humano del alumno en su proceso de formación. En este caso educación se identifica con la formación integral1, aquella que impregna al ser humano en su totalidad y que potencia la formación para la participación social, el desarrollo personal, la formación de base y la formación para el trabajo, ayudándole en su toma de decisiones y en su capacidad para discernir lo que tiene valor de lo intrascendente. A partir de este punto y con la necesidad de encontrar referencias que ayuden al sistema escolar en su camino hacia la formación integral y su integración activa en la construcción de la sociedad aparece la Educación en Materia de Comunicación que hace referencia a todas las formas de estudio, aprendizaje y enseñanza de los medios de comunicación desde un punto de vista técnico y práctico así como al lugar que ocupan en la sociedad y la posibilidades formativas que se desprenden de su personalidad. La hipótesis de la que se parte es la progresiva influencia de los medios de comunicación en la vida de las personas y, por tanto, en su formación. Los alumnos como miembros de esa sociedad no están ajenos a la influencia de los medios de comunicación. Es más, en su formación tienen una incidencia muy importante y junto con la vía académica (lo que aprenden en el centro escolar) y la social (lo que aprenden de su experiencia y relación con el entorno más próximo) conforman los tres caminos por los que nutren su proceso de aprendizaje. Por eso es necesario, si la escuela quiere participar en la construcción de la sociedad, que ésta abra sus puertas y deje entrar a aquellas realidades que la pueden ayudar en su labor de formación. Las similitudes entre los medios de comunicación y la formación (de ambos se desprende un código de valores, ambos trabajan con entornos próximos y fácilmente reconocibles por los alumnos, ambos reflejan la cultura contemporánea y ambos forman receptores críticos) pueden ser aprovechadas por la escuela para renovar un sistema de aprendizaje que haga a los alumnos miembros activos en la sociedad. Es lo que llamo “Educar desde la Comunicación”, un planteamiento que no exige necesariamente el trabajo con medios de comunicación, para los medios o de los medios sino que aboga por integrar los fundamentos en los que se apoya la comunicación para una eficaz formación integral. Los medios de comunicación ofrecen no sólo contenidos sino junto a ellos, un código de valores, unas pautas de comportamiento, unas normas de conducta que como receptor percibe e integra con mayor o menor intensidad en su proceso de formación y le ayuda, de una u otra manera, a conformar su propia 1

La formación integral se refiere a la persona única, íntegra, al conjunto de la persona y, por tanto es un tipo de formación que afecta a todas las dimensiones del ser humano a la vez, no las parcela, no las independiza unas de otras, sino que las integra en una sola y las proyecta hacia la persona en su totalidad.

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visión de la realidad. Los medios de comunicación actúan así como “escuela paralela” de formación. 2 La escuela debe integrar el modelo de formación que se propone desde los medios de comunicación y que el propio alumno empieza a utilizar como fuente de conocimiento que da sentido a su proyecto de vida. Porque en este sentido, la presencia de los medios de comunicación cambia radicalmente el papel de la escuela, ya que al integrarlos en su actividad educativa diseña un camino de formación que es eficaz en su misión de incorporar personas creativas y activas a la sociedad. Por eso es necesario caracterizar la cultura escolar como marco de referencia para la Educación en Materia de Comunicación y, a continuación, estudiar las aportaciones de los medios de comunicación a la formación para, finalmente, acertar en la inserción más adecuada dentro del currículum escolar. 1. El papel de la escuela Los deseos de renovación del sistema educativo vienen impulsados por la necesidad de otorgar una nueva personalidad a los propios centros escolares, ofreciéndoles un claro protagonismo en la construcción de la sociedad. Y en este camino, muchos han sido y son los interrogantes que se plantean, intentando llegar a descubrir el verdadero papel de la escuela. ¿Cuál debe ser el motor que la impulse? ¿Cuál es el camino de formación adecuado que de respuesta una escuela plural, abierta y participativa? ¿Dónde se encuentra el punto de equilibrio entre lo intelectual, lo técnico y lo humano? ¿Qué realidad escolar prepara al alumno, de manera efectiva, para la vida? Tras estos interrogantes no hay sino una búsqueda continua de soluciones a un modelo de escuela que promocione al alumno de manera integral. Yus Ramos al referirse a la actualización del papel de la escuela 3 en nuestra sociedad reconoce que uno de los aspectos claves de la renovación del sistema escolar es el componente sociológico del currículo porque “se refiere al tipo de conocimientos, destrezas y actitudes que, formando parte de nuestra cultura, son necesarios para que los estudiantes puedan llegar a ser miembros activos, críticos y creadores de la sociedad del futuro”. (Yus Ramos, 1997, 110).

Parece evidente que la escuela no puede caminar de espaldas a la sociedad sino junto a ella, integrando dentro de sus aulas todo el bagaje intelectual, social y cultural que se origina en el día a día, en el acontecer diario. 2

Algunos autores utilizan la expresión “escuela paralela” para referirse a la formación a través de los medios de comunicación frente a la “enseñanza tradicional”. Además es una manera de remarcar las diferencias de una frente a la otra, principalmente en aspectos técnicos. 3

Parte Yus Ramos del desfase entre los principios educativos y los contenidos que para él se produce “desde el momento en que el contenido se presenta articulado en torno a las disciplinas académicas tradicionales, cuando las finalidades educativas marcan y exigen una orientación cultural bien diferente, más acorde con los problemas que hoy, y presumiblemente más en el futuro, afronta el estudiante en el mundo que vive”. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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La relación sociedad-escuela dentro del currículum escolar no significa que se minimicen los cauces ordinarios de formación sino que supone un cambio cualitativo en la concepción de una escuela que debe aprovecharse de todo el caudal formativo que se desprende de la propia sociedad. Porque no se puede obviar que el alumno es una persona que participa activamente en la sociedad. Esto, tan obvio, supone que reciba continuos impactos a través de diferentes medios que afectan a su proceso de madurez y crecimiento: 1. Indudablemente, los conocimientos que se desprenden de los contenidos académicos, las disciplinas que integran el currículum explícito. 2. El entorno. Su entorno más inmediato –familia, compañeros de clase, profesores, amigos, etc.- es otra fuente de formación. Bajo su influencia el alumno recibe, de manera continua, un conjunto de valores, pautas de comportamiento, del que, consciente o inconscientemente no se puede abstraer. 3. La experiencia. Su propia experiencia, lo que directamente vive y lo que indirectamente recibe a través de los medios de comunicación.4 Esto significa que el alumno va acumulando una serie de conocimientos que provienen de dos culturas: la cultura académica, la que recibe en la escuela y la cultura de la vida. Y, es en esta situación, donde se hace imprescindible construir un puente que una ambas culturas y crear una nueva cultura escolar que recoja lo más significativo de ambas y pase a formar parte del proceso de formación del alumno. 5 Si el objetivo final de un sistema escolar es que el alumno se integre en la sociedad de manera activa, participativa, creativa, la escuela debe abrir sus puertas a lo que sucede a su alrededor. Y para que el alumno se inserte con garantías en la sociedad la escuela no sólo le debe servir como fuente de información, de conocimiento sino que le debe enseñar a reflexionar, a analizar de manera crítica el contexto en el que se mueve cotidianamente y, por supuesto, a afrontar las posibles dificultades. Esto lo debe recoger el diseño curricular ateniéndose cada centro escolar, lógicamente, a las intenciones particulares en función del contexto donde se inserte, de su población y de sus circunstancias específicas.

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Autores como González Lucini hablan, incluso, de dos dimensiones del conocimiento de la cultura escolar: el conocimiento de los contenidos disciplinares o contenidos básicos de las áreas de aprendizaje y el conocimiento de la realidad de los problemas y de los conflictos del mundo contemporáneo.

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Como señala Yus Ramos, “los contenidos disciplinares no son adecuados para la construcción del puente entre dichas culturas”. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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2. Una escuela al servicio de las personas La apertura de la escuela a la sociedad o si se quiere la integración de la sociedad dentro de la escuela es un punto de referencia esencial para articular un sistema escolar que vinculando los contenidos disciplinares con la experiencia cotidiana permita crear una verdadera escuela al servicio de las personas. Porque la educación es esencialmente personal. Personal porque se dirige a la persona y personal también porque se refiere a la dimensión humana del alumno. La Constitución Española de 1978 ya recoge en su artículo 27.2 esta consideración al afirmar que “la educación tendrá por objeto el pleno desarrollo de la personalidad humana en el respeto a los principios democráticos de convivencia y a los derechos y libertades fundamentales6. La personalización de la educación se refiere, por tanto, a la necesidad de contemplar al alumno desde su dimensión humana y, por tanto, contribuir a hacer personas. Y hacer personas es profundizar y validar todas las dimensiones del ser humano, desde el pensamiento crítico hasta la capacidad de relación con los demás pasando por el análisis de la propia personalidad o la responsabilidad antes las decisiones personales, sin olvidar la formación en el uso correcto de la libertad o el desarrollo de la voluntad. En términos parecidos se expresa Medina Rubio al afirmar que “personalizar la educación no es tratar en el aula los problemas personales de los alumnos, sino realizar de un modo personal aquella educación, puesto que el objetivo de la misma es desarrollar el razonamiento moral y la capacidad de aplicarle, de un modo coherente, a las situaciones conflictivas, a fin de que cada alumno sea capaz de adoptar decisiones responsables por sí mismo”. (Medina, 1998, 63-

96) Si el objetivo de la educación es hacer personas, el planteamiento educativo debe orientarse hacia esa finalidad y esto afectará a todos y cada uno de los elementos que conforman y condicionan la organización escolar. Por tanto, la actividad educativa, para que sea realmente educativa, debe estar permanentemente abierta a la crítica y con un sentido pleno de mejora continua, tanto en su estructura de funcionamiento como en la concreción de la tarea educativa, la labor que se realiza dentro de la escuela y el aula. Porque la escuela es, al mismo tiempo un espacio fundamental de personalización y de socialización e integración en la sociedad. La educación, permite, por un lado, el desarrollo del “yo”, del ser mismo. Permite la autorrealización y el desarrollo de toda una serie de mecanismos 6

El artículo 27.2 de la Constitución Española de 1978, viene a confirmar que, de algún modo, la educación es un aprendizaje fundamentalmente personal. Y, esto de algún modo significa que afecta al conjunto de la persona, es decir, a todas las dimensiones del ser.

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psicológicos que van conformando el modo de ser, el comportamiento, los diferentes hábitos, la formación de la propia conciencia. Por otra parte, como proceso de socialización, pone en relación con los demás, con los más inmediatos (compañeros de clase, profesores, tutores, familia) y con la sociedad en la que nos desenvolvemos. La convivencia con la clase y la adquisición de conductas y valores que van a permitir ejercer, llevar a la práctica la dimensión social de la persona. Si la educación posibilita la integración en la sociedad, es en la realidad cotidiana de la vida social en la que se tiene que apoyar la tarea educativa. Y esta realidad que conforma nuestro día convive, desgraciadamente, con el consumismo, la violencia, las discriminaciones, las desigualdades, el despilfarro, la ausencia de valores éticos básicos, la agresividad, la manipulación, etc. Por eso, la educación debe contribuir a que el alumno pueda enfrentarse a ella de un modo crítico posibilitando la adopción de actitudes y pautas de comportamiento de acuerdo a un código de valores libremente asumido. El fundamento sobre el que se asienta esta perspectiva de educación es la libertad. Y la libertad indica “la capacidad de obrar sabiendo lo que se hace y por qué se hace”. (Gevaert, 1995, 206). La educación en el sistema escolar debe hacer al alumno libre. Es decir, el alumno debe tener en sus manos la capacidad de elección, pero de elección responsable. Aquella que se toma tras un juicio práctico, acerca de la conveniencia o no de su decisión. Y por supuesto ser responsable de la decisión tomada. Y para que el alumno acierte en su toma de decisión, la escuela le debe ayudar. Debe educarle para que pueda sentirse protagonista de su propia vida, para que sea capaz de decidir de manera libre y no irresponsable. La única forma de ser libre es poder detectar, desde la búsqueda personal, esa oferta que la sociedad hace y que González Lucini caracteriza tan expresivamente al denominarla ofertas de felicidad falseadas, cosificadas, manipuladas y despersonalizadotas. Educar para la libertad es uno de los componentes que conforman la educación personalizada porque afecta al corazón mismo de la persona, pone en contacto a la persona con su proyecto de vida y le permite despojarse de toda presión externa y asumir su responsabilidad en función del conjunto de valores que integran su propio desarrollo personal. Y esta educación personalizada que debe ofrecer la escuela debe afectar, por tanto, al conjunto de la persona. Por eso debe ser una formación integral en el sentido de formación que se refiere a la persona única, íntegra, al conjunto de la persona y por tanto, debe afectar a todas las dimensiones del ser humano a la vez, sin independizar cada una de ellas, sino atendiendo a cada una de las parcelas de esa misma realidad.

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Es la síntesis entre el “aprender a aprender” y el “aprender a vivir”, el no sólo estudiar un libro o leer un texto sino aprender a conocer las cosas, a interpretarlas, a reflexionar sobre ellas, a tener un conocimiento íntegro de lo que pasa a nuestro alrededor. Y esto se logra, abriéndose al exterior y utilizando la realidad como fuente de conocimiento. Por eso, es necesario armonizar ambas dimensiones del conocimiento como necesario para llenar de contenido la formación integral del alumno. Así lo ve entre otros Eustaquio Martín que considera que el punto de partida de los alumnos y las expectativas que tienen son distintas al estar marcadas por el contexto cultural donde desarrollan su vida, y ser éste diferente en cada caso, bien por el área geográfica donde se encuentra el centro bien por el contexto socio-económico bien por la misma titularidad de la escuela7. 3. Los medios de comunicación en la formación del alumno Y dentro de esta nueva forma de entender el papel de la escuela en la transmisión de la cultura, ¿qué importancia tienen los medios de comunicación? En este lenguaje de nueva cultura escolar ya quedo reflejado que el alumno nutre su proceso de formación a través de diferentes caminos. Y, uno de ellos es la experiencia que va adquiriendo a través de los medios de comunicación. Nadie discute, que hoy en día los medios de comunicación se han convertido en un miembro más de la familia, quizás el más querido. Tampoco escapa a nadie la flexibilidad con la que uno de estos “miembros de la familia” se ve en los diferentes hogares. Indudablemente, el debate de la “telebasura” está abierto. Además, otro “hermano” ya corretea por las casas. Me refiero a Internet. ¿Quién pone los límites? Y si no los hay, ¿no sería conveniente una formación adecuada que permita “entender” los contenidos que nos ofrecen los diferentes medios de comunicación, especialmente la televisión? La escuela no puede estar al margen de esta realidad. Tampoco se puede obviar el papel que juegan los medios de comunicación en la transmisión de la cultura. Entonces, ¿por qué no integrarlos en el hecho educativo? ¿Por qué no utilizarlos como medios de aprendizaje y de capacitación personal y escolar? Se trata, por tanto de integrar los medios de comunicación dentro de la escuela de la manera más coherente y fructífera para el proceso de maduración personal y profesional del alumno. 10

Para Eustaquio Martín, profesor del departamento de Didáctica, Organización Escolar y Didácticas Especiales de la Universidad Nacional de Educación a Distancia, “esto exige aplicar diferentes estrategias y no supone agudizar las diferencias”. Entrevista personal realizada a Eustaquio Martín con motivo de la investigación realizada por el autor de esta comunicación en el año 2000 sobre la Educación en Materia de Comunicación en los centros de enseñanza.

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Es imprescindible dar a conocer al alumno los usos de los medios de comunicación y formarle en una actitud crítica con el fin de utilizarlos de manera efectiva. Los medios de comunicación reflejan nuestra cultura contemporánea y son, por tanto, un factor de influencia en la formación del alumno. Son un claro referente de esa vida cotidiana, de esa escuela abierta a la sociedad. Son claros transmisores de cultura. Los contenidos que los medios de comunicación ofrecen y que los alumnos consumen habitualmente tienen su principal argumento en la propia vida y esto es necesario tenerlo en cuenta desde la escuela porque: -

Los medios de comunicación transmiten un sistema de valores que presentan una visión sesgada de la realidad. Los medios de comunicación se sirven de realidades muy fácilmente reconocibles por los alumnos. Se basan en la actualidad y, mediante ella, introducen las preocupaciones reales y diarias del alumno en la escuela.

El alumno se acerca y mucho a los medios de comunicación, especialmente la televisión, y los medios de comunicación, especialmente la televisión, ofrecen su realidad con todos los condicionamientos políticos, ideológicos, económicos y sociales que se derivan de los intereses propios de cada medio. Se puede decir que los medios de comunicación son un espejo donde mirar el acontecer diario, todo lo que sucede a nuestro alrededor. Permiten al alumno acercarse a los principales problemas y provocan la toma de posición y la decisión personal. La escuela debe preparar al alumno a saber discernir y tomar posturas creativas y autónomas ante la realidad que vivimos y la que nos presentan los medios de comunicación. Para el grupo Comunicar (1998), “gran parte de la percepción que hoy cualquier ciudadano y ciudadana de este mundo realiza, está tamizada y mediatizada en buen medida por los medios de comunicación. Desde la infancia, consumimos altas dosis de comunicación audiovisual, sin ser conscientes de que los medios además de transmitir y reflejar la realidad, también, en cierto modo, la crean y la recrean, construyen su realidad”.8 Los medios de comunicación como intermediarios entre la escuela y la sociedad son transmisores de una cultura que emana de la realidad. Y esto necesita desde la escuela una respuesta y un tratamiento educativo porque los alumnos construyen su realidad, la que viven, en buena medida con lo que les ofrecen los medios de comunicación.

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Y esta respuesta se debe dar dentro de la escuela con la incorporación de los medios de comunicación dentro de ella. Pero de la manera más adecuada. 9 La integración de los medios de comunicación en el currículo escolar responde a un doble criterio: 1. La certeza de que el alumno recibe, por lo menos, una doble influencia que afecta de manera profunda y trascendente a su formación y, consecuentemente, a su propio desarrollo personal: la formación a través de la escuela y la formación a través de los medios de comunicación. 2. La necesidad de dotar al alumno de herramientas de defensa que le permitan enfrentarse al hecho informativo en igualdad de condiciones que el propio emisor. 10 La transmisión de la cultura a través de los medios de comunicación supone avanzar en el concepto de escuela, dejando atrás aquella que es ajena a la vida. Es el propio alumno el que no se encuentra identificado con este tipo de escuela, donde no ve como necesarios para su formación los contenidos que en ella aprende. Frente a este tipo de escuela, la consideración de los medios de comunicación como parte importante en la formación del alumno lleva a una escuela participativa que ofrece contenidos de actualidad, que relaciona las grandes cuestiones con el entorno del alumno, que dota de significado todo lo que acontece en el aula. Esta integración permite la creación de un receptor crítico que puede enfrentarse a las manipulaciones que surgen desde los propios medios de comunicación, manipulaciones que tienen que ver con la propia realidad del alumno, porque los medios de comunicación no son neutrales en esa transmisión de la cultura. Presentan un conjunto de contenidos que llevan implícitos unos valores que los receptores integran, consciente o inconscientemente en sus pautas de comportamiento11. 9

En ese sentido y por su significación, conviene recordar, en este punto, la definición que de la Educación en Materia de Comunicación formula la UNESCO ya hace más de veinte años y que hace referencia a “todas las formas de estudiar, aprender y enseñar a todos los niveles... y en toda circunstancia, la historia, la creación, la utilización y la evaluación de los medios de comunicación, como artes prácticas y técnicas, así como el lugar que ocupan los medios de comunicación en la sociedad, su repercusión social, las consecuencias de la comunicación mediatizada, la participación, la modificación que producen en el modo de percibir, el papel de trabajo creador y el acceso a los medios de comunicación”. 10 Así lo indica López Cubino que entiende que es aconsejable la presencia de los medios de comunicación en la escuela porque “forman parte sustancial dela realidad con la que la escuela debe relacionarse; son un recurso que favorece la intercomunicación en el grupo-clase; su utilización mejora los aspectos pedagógicos y metodológicos; favorecen el desarrollo de las capacidades de los alumnos; ayudan a la formación social de los escolares y su utilización puede provocar la reflexión sobre los propios medios, su contenido y su finalidad, a la vez que hace usuarios críticos”. 11 Esta teoría está avalada por numerosos autores, como García Matilla para quien “parece impensable seguirse planteando aún hoy la polémica de si la educación debe servirse o no de los medios de comunicación. La pregunta inmediata sería la de cómo servirnos de estos medios filtrando su influencia negativa y generando los máximos beneficios a educadores y educandos”. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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La educación tiene que facilitar al alumnado todas las claves que le permitan reaccionar y despertar su capacidad crítica para poder dar respuestas personales a tendencias ideológicas, a valores, formas de comportamiento, pautas de conducta, normas, etc, que perciben en la realidad que viven. García Matilla así lo ve cuando afirma, “en nuestros días, la mayor parte de la información no circula ya por las redes educativas convencionales y esto hace que la escuela necesite renovarse para conseguir su propia supervivencia. Esa primera competencia que le surge a la escuela tiene que ver con los nuevos canales de circulación de la información que, a su vez, transmiten normas o las contradicen, presentan valores o contravalores y, en cualquier caso, aportan una determinada visión del mundo. La escuela debería crear unos mínimos cimientos para la formación de individuos autónomos, que supieran desenvolverse en su entorno social y cultural”. (García Matilla, 1999, 107-110) Esto se consigue ofreciendo al alumno claves para analizar los mensajes que provienen de los medios de comunicación, los instrumentos precisos para saber leer la prensa, ver la televisión, escuchar la radio. Este es un tipo de aprendizaje nuevo, el que relaciona escuela- sociedad, el que pone en contacto con la realidad, el que acerca el aula a la vida y define la formación del alumno como integral. No es incompatible el cúmulo de conocimientos relacionados con las disciplinas académicas con la formación de un espíritu crítico. Tampoco se trata de que la formación del análisis, de la reflexión, de la crítica sea cuestionar todo lo que nos rodea sin más. Se trata de formar el criterio, de tener criterio, de toma de postura ante los hechos, de formar la personalidad, de ser autónomo en la decisión con argumentos y mediante un proceso de interiorización de lo que pasa alrededor. Esta nueva cultura escolar hace que el alumno sea protagonista y responsable de sus propias decisiones. 4. Medios de comunicación, cultura y valores Tradicionalmente en la formación del niño eran protagonistas la familia y la escuela. En la actualidad, como queda dicho, emergen con fuerza como agentes de formación, los medios de comunicación. Los medios de comunicación entran diariamente en la vida del alumno y no de una manera fría y objetiva. Todo lo contrario. Con una intencionalidad, bien social bien económica o de otro tipo, pero en definitiva con una carga de

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valores, normas y actitudes que representan a través de la forma en que presentan la realidad. Es obvio, por tanto, que los estudiantes actuales han nacido bajo la influencia de los medios de comunicación . Lo audiovisual es inherente al alumno hoy en día. La imagen de la televisión es más poderosa que el aula, su poder de atracción es infinitamente superior. Muchas veces los alumnos “aprehenden” más con y de los medios de comunicación que en el propio centro escolar. Y a esta realidad no se la puede dar la espalda. Esto quiere decir que, hoy en día, el alumno ve y recibe pautas de comportamiento, valores y normas desde la escuela, pero también desde los medios de comunicación. Porque lo que define por excelencia a los medios de comunicación es su capacidad para transmitir un tipo de cultura mediante la elaboración de informaciones que nos hacen llegar de una manera inmediata. Este tipo de cultura se constituye en fuente de formación para sus receptores, entre los que se encuentra, lógicamente, el alumnado. Los alumnos no escapan a la influencia que los medios de comunicación les supone, principalmente porque sus contenidos reflejan situaciones comunes y cotidianas que les son familiares, lo que hace al medio de comunicación especialmente atractivo. Por eso es necesario poner en relación al alumno con su entorno, profundamente marcado por los medios de comunicación y a través de los cuales recibe continuos impactos que afectan a su código de valores, que se refieren a valores universales, tradicionales y a valores nuevos que se imponen mediante la repetición de estereotipos que terminan siendo habituales en la convivencia. En este sentido, la transmisión de la cultura, a través de los medios de comunicación, acentúa la necesidad de una formación en valores que ponga en alerta al alumno ante los continuos influjos que recibe a través de los mismos. 12

12

La Ley de Ordenación General del Sistema Educativo (Logse) aprobada en España el 2 de octubre de 1990 afirma en su Preámbulo: “El objetivo primero y fundamental de la educación es el de proporcionar a los niños y a las niñas, a los jóvenes de uno y otro sexo, una formación plena que les permita conformar su propia y esencial identidad, así como construir una concepción de la realidad que integre a la vez el conocimiento y la valoración ética y moral de la misma. Tal formación plena ha de ir dirigida al desarrollo de su capacidad para ejercer de manera crítica y en una sociedad axiológicamente plural, la libertad, la tolerancia, la solidaridad”. Y añade, “en la educación se transmiten y ejercitan los valores que hacen posible la vida en sociedad, singularmente el respeto a todos los derechos y libertades fundamentales, se adquieren los hábitos de convivencia democrática y de respeto mutuo, se prepara para la participación responsable en las distintas actividades e instancias sociales. La madurez de las XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Y hablar de cultura y medios de comunicación es hablar necesariamente de educación en valores. La actualidad, con la que trabajan los medios de comunicación, refleja, a su vez, un conjunto de valores, normas, pautas de conducta y comportamiento que influye en la percepción que de la vida se hace el alumnado. Es, además, fuente de conocimiento para el alumno que se integra en la escuela principalmente, a través de dos vías: la vida cotidiana del centro, del alumno, de la comunidad escolar y los medios de comunicación, acercando al alumno a su entorno. En el primer caso, directamente. En el caso de los medios de comunicación a través de sus contenidos. Pero la actualidad que nos ofrecen los medios de comunicación es sesgada, limitada, modelada desde diferentes perspectivas por la misma estructura de los medios de comunicación. La realidad, así, se convierte en la suma de todas las perspectivas que de ella nos ofrecen los medios de comunicación. La escuela debe ayudar a procesar esa información para que su influencia en el proceso de formación del alumno sea positiva. Pero primero, la escuela debe asumir el papel de intermediarios entre el alumno y la sociedad, tiene que aprender a convivir con los medios de comunicación, a aceptar su existencia y utilizarla para ayudar al alumno a interpretar lo que, a través de ellos, se les ofrece. La escuela y los medios de comunicación también se identifican en cuanto que trabajan con la actualidad. Y esa actualidad refleja valores. Y ambos transmiten valores. La escuela transmite valores de una manera explícita (normas y principios que rigen el centro, determinados contenidos, etc) e implícita (actitudes que se desarrollan en el interior del centro). Los medios de comunicación, transmiten valores de manera directa (propio estilo del medio) e implícita, a través de mensajes subliminales que, de una manera inconsciente se van recibiendo por parte del receptor. Este paralelismo que existe y viene marcado por la actualidad complementa las posibilidades de formación y enriquece al alumno. Los medios de comunicación, como transmisores de cultura, desempeñan un papel importante en la formación porque: -

Generan un tipo de cultura que nos hacen llegar inmediatamente. Reflejan normas, pautas de comportamiento, de conducta, de valores. Intervienen en el proceso de aprendizaje.

sociedades se deriva, en muy buena medida, de su capacidad para integrar, a partir de la educación y con el concurso de la misma, las dimensiones individual y comunitaria.

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Por eso, la escuela debe estar atenta y no quedarse atrás en la incorporación de los medios de comunicación al proceso de aprendizaje. Bibliografía AGUADED GÓMEZ, José Ignacio (1999): Familia, educación y recepción de televisión, Barcelona, Paidós. CLEMENTE, Miguel; URRA, Javier; VIDAL, Miguel Ángel (2000): Televisión: Impacto en la infancia, Madrid, Siglo Veintiuno de España Editores. FERRÉS, Joan (2000): Per una didáctica del vídeo: Barcelona, Departament d’Ensenyament de la Generalitat de Catalunya. GARCÍA MATILLA, Agustín (1999): “Escuela, televisión y valores democráticos”. Comunicar, nº 13, Huelva. Págs. 107-110. GARCÍA MATILLA, Agustín (2003): Una televisión para la educación, Madrid, Gedisa. GEVAERT, Joseph (1995): El problema del hombre. Introducción a la antropología filosófica, Salamanca, Sígueme. LINDE PANIAGUA, E.(2003): Constitución y Tribunal Constitucional, Madrid, Civitas Ediciones, S.L. LÓPEZ CUBINO, Rafael (1997): La prensa en la escuela, Madrid, Escuela Española. MARTÍNEZ-FRESNEDA OSORIO, Humberto (2006): “El protagonismo de los medios de comunicación en la formación del alumno”. Comunicar, nº 26, Huelva. Págs. 143-148. MARTÍNEZ-FRESNEDA OSORIO, Humberto (2000): La Educación en Materia de Comunicación en los centros de enseñanza, Tesis doctoral inédita, Facultad de Ciencias de la Información. Madrid, Universidad Complutense. MEDINA RUBIO, Rogelio (1998): “Los derechos humanos y la educación en los valores de una ciudadanía universal”, Aula Abierta, nº 72, Madrid. Págs. 63-96. PÉREZ TORNERO, José Manuel (2000): Comunicación y educación en la sociedad de la información, Paidós, Barcelona, Papeles de la Comunicación. RAMONET, Ignacio (2002): La post-televisión. Multimedia, Internet y globalización económica. Barcelona, Icaria & Antrazyt. YUS, Rafael (1997): Hacia una educación global desde la transversalidad, Madrid, Anaya.

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EL PAPEL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMO EDUCADORES EN SALUD Idoia Camacho Markina Profesora de la Universidad del País Vasco - Euskal Herriko Unibertsitatea [email protected] Resumen Varios estudios certifican que la mayoría de los ciudadanos de los países desarrollados tienen un bajo nivel de cultura biomédica, lo que conlleva importantes riesgos sanitarios. La educación para la salud requiere de un trabajo coordinado entre tres actores principales: los médicos, la escuela y los medios de comunicación. Los medios pueden acceder a gran parte de la población, lo que los convierte en un instrumento de gran potencia educativa. Además, la mayoría de los ciudadanos recibe buena parte de su bagaje cultural a través de ellos, por lo que pueden contribuir a la difusión de modelos de vida saludable. La comunicación para la salud es un elemento muy importante para mejorar el estado de salud de los individuos, pero también puede comportar efectos negativos, si las informaciones no son tratadas con el suficiente rigor. Palabras clave: periodismo sanitario, periodismo educativo, educación para la salud, comunicación para la salud. Abstract Several studies acknowledge that the majority of the citizens from developed countries have a low level of biomedical culture, which involves important sanitary risks. Health education requires coordination between three main factors: doctors, schools and mass media. Mass media can have access to a great part of the population, which makes it a powerful instrument for education. Moreover, it is through them that most of the citizens get their cultural background, and can therefore contribute to the dissemination of healthy life roles. Health communication is a very important element in the improvement of the individuals’ health, although its side effects can be very negative in case the information provided is not exact enough. Keywords: health journalism, educational journalism, health education, health communication.

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1. La información sobre salud La salud es el bien más preciado de la vida para la inmensa mayoría de los seres humanos. Esta afirmación fue corroborada por La Encuesta del Milenio, desarrollada por Gallup International a finales de 1999, en la que se preguntó a 50.000 personas de 60 países qué es lo más importante en la vida. La salud fue la respuesta mayoritaria, seguida por la familia (OPS/OMS, 2003:xviii). Esta preocupación general por la salud se corresponde con un creciente interés de los ciudadanos por informarse sobre temas sanitarios, conscientes del valor que posee la información a la hora de tomar decisiones. La actitud de la población ha cambiado mucho en las últimas décadas y hoy en día la salud no es algo que se confíe totalmente a los demás. Cada persona participa activamente en la prevención y el tratamiento de enfermedades en colaboración con los profesionales sanitarios (CPME, 2005:4), y es un agente interesado en mejorar su salud, o lo que es lo mismo, en buscar “un estado de completo bienestar físico, mental y social”, que es como define el concepto de salud la constitución de la Organización Mundial de la Salud de 1948. Por ello, estamos de acuerdo con Manuel Calvo (1997:125) cuando afirma que “la información sobre salud es una necesidad de nuestro tiempo y a la vez un imperativo moral.” Y es que el acceso a la información sanitaria guarda una estrecha relación con la buena salud. Para garantizar el bienestar de una población no es suficiente con que exista una asistencia sanitaria que controle la aparición y el tratamiento de enfermedades, sino que “es preciso transformar al consumidor de servicios sanitarios, tradicionalmente pasivo, en sujeto activo, consciente de los problemas de la salud y de su trascendencia” (Jouvencel, 1987:192). No basta un nivel avanzado de desarrollo –económico, científico, tecnológico–, ya que a menudo dicho desarrollo tiene consecuencias negativas “al generar entornos competitivos, agresivos y hostiles, a los cuales la población y sus servicios sanitarios deben adaptarse; para ello se precisa de un conocimiento y una comprensión adecuados de las distintas opciones, de los recursos disponibles" (Revuelta, 2006:203). Numerosos estudios han demostrado que los ciudadanos bien informados se cuidan más y mejor para prevenir las enfermedades, y, entre los pacientes ya enfermos, son aquellos bien informados los que tienen una menor susceptibilidad a presentar desórdenes psicológicos y una mayor capacidad para afrontar y convivir con la enfermedad. Tradicionalmente, en la relación entre el médico y el paciente, el primero era quien hablaba y el enfermo el que escuchaba obedientemente sus explicaciones. Esta jerarquía está siendo objeto de cambios sustanciosos, en cuanto que cada vez más los médicos se encuentran ante pacientes informados. El doctor no constituye hoy en día la única fuente de información en materia de salud para los ciudadanos, ni siquiera la fuente principal para la mayoría de ellos, según se desprende del informe del Eurobarómetro1 de marzo de 2003. Los profesionales sanitarios se erigen como la fuente preferente para un 45,3% de los europeos, mientras que el resto de la 1

Eurobarometer 58.0: European Union citizens and sources of information about health. Puede ser consultado en la dirección http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_179_en.pdf

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población obtiene la información sanitaria básica a través de otras vías, destacando los medios de comunicación (35,7%), a los que siguen a mayor distancia los libros o enciclopedias sobre medicina (7,7%), los amigos y familiares (5,2%), Internet (3,5%), y cursos y conferencias (0,8%). Cuando son preguntados por otras fuentes a las que también acuden para informarse sobre salud, los europeos mencionan la televisión, los amigos y familiares, los profesionales sanitarios, las revistas, y los periódicos, en este orden. Esta diversidad de fuentes se puede agrupar en tres conjuntos diferentes, que se corresponden con los tres soportes fundamentales en los que se asienta la información sobre salud (Chimeno, 2004:438): − el sistema educativo, que engloba tanto al ámbito académico como al familiar; − el sistema técnico-asistencial, que genera estructuras, programas y modelos informativos propios y paralelos a la actividad sanitaria; y − los medios de comunicación social, que afrontan el reto de poner en contacto a la sociedad con las actividades, recursos, logros y problemas de la actividad sanitaria en general. 2. El periodismo sanitario La población utiliza cada vez más los medios de comunicación para obtener información sobre medicina y salud, y no sólo en la mencionada Europa, sino también en los demás países occidentales, e incluso en los países en vías de desarrollo. Los ciudadanos del nuevo milenio están expuestos a informaciones sanitarias cada vez en mayor grado a través de los medios que mediante visitas a médicos u otros profesionales de la salud. Además, “en muchos casos, y durante largos periodos de tiempo, las personas sólo tienen un acercamiento a temas de la salud vía los medios masivos de comunicación o de la comunicación con otras personas, a menudo familiares y amigos” (OPS/OMS, 2003:xvii). La OMS ha enfatizado la importancia de la comunicación para la salud, entendida como el uso de los medios informativos para difundir información sobre salud entre la población; medios que pueden adoptar muchas formas, que van desde la comunicación de masas a las tradicionales de una cultura, tales como la narración de historias o las canciones (OMS, 1998:18-19). Este organismo ha reconocido reiteradamente el poder de los medios de comunicación para ayudar a la población a adoptar modos de vida más saludable, debido principalmente a tres razones: pueden llegar a muchas personas rápidamente, gozan de la credibilidad de la gente y pueden ofrecer advertencias constantes y reforzar los mensajes (OMS, 1989:201-202). Las investigaciones sociales apuntan a la salud y la medicina como uno de los temas emergentes que más interés despierta en la sociedad del siglo XXI, cada vez más sensibilizada en la adquisición y mantenimiento de hábitos que contribuyan a mejorar su salud (López, 2004:141-150). Esta demanda se ha

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venido manifestando reiteradamente en los últimos años en los estudios que hacen los medios para conocer los intereses de las audiencias, tal y como señaló hace ya casi una década Víctor de la Serna, entonces adjunto al director del diario El Mundo: “siempre que realizamos un sondeo de opinión para ver cuál de nuestros suplementos interesa más, el de salud ocupa siempre la primera posición” (Encuentro Internacional Salud, Comunicación y Sociedad, 1999, 52). Ernesto Sáenz de Buruaga, directivo de Antena 3 Televisión, corrobora esta aseveración al afirmar que cuando en su canal se emiten informaciones relacionadas con la salud “los índices son más altos. Lo vemos en el minuto a minuto de la audiencia, la sanidad interesa” (González, 2004, 302). Los medios de comunicación han respondido a este interés social aumentando considerablemente la cantidad de informaciones relacionadas con la salud. En el Estado español, hasta la década de los ochenta del siglo XX el periodismo sanitario no tenía entidad ni espacios propios en los medios. La aparición de dos nuevos frentes noticiosos, el Síndrome Tóxico por aceite de colza y el SIDA, a principios de los ochenta, marca un antes y un después en el tema que nos ocupa. Fue en aquella época cuando la prensa de información general y la televisión empezaron a dedicar espacios informativos específicos a la salud y comenzaron a disponer de profesionales especializados en este tema. También las agencias de noticias se empezaron entonces a interesar por los asuntos relacionados con la salud, mientras que esta especialización llegaría a la radio un poco más tarde, ya en la década de los noventa (Catalán; López Iglesias, 2003: 21-22; 43; 65; 73). A partir de ahí, las noticias sobre salud han ido ocupando cada vez más espacio en los medios de información general; los grandes diarios (y cada vez más otros medios impresos de menor entidad) han creado secciones y/o suplementos especializados en este tema; han aparecido nuevos programas de radio y televisión, así como nuevas publicaciones especializadas; comienzan a surgir agencias de comunicación especializadas en el sector sanitario… En fin, la comunicación en el ámbito de la salud ha asumido un papel protagonista en los primeros años del nuevo milenio. Sin embargo, y luego volveremos sobre este punto, este incremento en la oferta de información sobre salud y medicina no siempre ha ido acompañado de una mejora sustancial en su calidad. El periodismo sanitario tiene como función principal la divulgación médica; es decir, es un mediador entre los médicos y el resto de la sociedad, con el objetivo de transmitir a ésta el conocimiento científico que pueda ser de su interés. Los principales contenidos temáticos que abordan las informaciones sanitarias de los medios se pueden resumir en seis bloques (Chimeno, 2004:439): − Información sobre los derechos y deberes de los pacientes. − Formación y praxis sobre especialidades médico-sanitarias y teorías clínicas y quirúrgicas.

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− Información sobre enfermedades: datos sobre los estados de salud de la población, explicación de las causas y sintomatología. − Investigación sanitaria y farmacológica. − Medicinas alternativas: estadísticos.

aspectos

legales,

teorías,

técnicas,

datos

− Cultura sanitaria, sobre todo relacionada con la prevención y educación para la salud y con el uso racional de los recursos médico-asistenciales y farmacológicos. Este último aspecto, el que se refiere a la difusión de contenidos educativos, responde a otra de las funciones fundamentales que tiene actualmente la información sobre sanidad: ayudar al individuo a conocer y controlar su estado de salud, o lo que es lo mismo, educar a la población en salud. Si la educación es una de las responsabilidades de los medios de comunicación para con la sociedad, esta función cobra especial importancia cuando hablamos de la información sanitaria, porque, aunque la misión básica del periodismo es informar, “el redactor científico se encuentra en una posición muy singular, ya que su información no será generalmente útil para el público si no va acompañada de una explicación” (Calvo, 1997:201). “El papel de los informadores sanitarios no se limita a ser meros transmisores de noticias basadas en la evidencia científica, sino a analizarlas, comentarlas y contrastarlas con otros criterios para favorecer de ese modo la formación de una correcta opinión pública. (...) cuanto más sana está la población, cuando se han superado las enfermedades tradicionalmente mortales, se demanda y se consume más asistencia médica, lo que guarda relación con los mayores niveles de bienestar social y con una cultura general y sanitaria en ascenso, fruto de unos ciudadanos mejor informados” (Mediavilla, 1999:8).

3. Los medios de comunicación como educadores en salud 3.1. La educación para la salud La educación para la salud comprende las oportunidades de aprendizaje creadas conscientemente que suponen una forma de comunicación destinada a mejorar la alfabetización sanitaria, incluyendo dos elementos fundamentales: la transmisión de información, para mejorar el conocimiento de la población en esta materia; y el fomento de la motivación, las habilidades personales y la autoestima, necesarias para adoptar medidas que conduzcan a mejora de la salud individual y comunitaria (OMS, 1998:13). Información y formación son, pues, las dos partes importantes e interdependientes de las que consta el proceso de educación para la salud. Este proceso es uno de los ejes que componen un concepto más amplio como es el de promoción de la salud, que abarca no solamente las acciones dirigidas a fortalecer las habilidades de los individuos, sino también las dirigidas a modificar las condiciones sociales, ambientales y económicas, con el fin de mitigar su impacto en la salud pública e individual. La promoción de la salud

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permite a las personas incrementar su control sobre los determinantes de la salud y, en consecuencia, mejorarla (OMS, 1998:10). La educación para la salud es, por tanto, un instrumento necesario para la promoción de la salud. El aspecto educativo de la sanidad no fue asumido por las políticas sanitarias de los diferentes Estados hasta bien entrado el siglo XX. Los servicios sanitarios convencionales se dedicaban principalmente a ejecutar un conjunto de actuaciones orientadas al tratamiento de las enfermedades, sin tener en cuenta las medidas de educación para la salud ni las destinadas a la prevención de las dolencias. Esto es, la sanidad era entendida en clave reduccionista y circunscrita al mundo de la medicina. Habrá que esperar a los años cuarenta del mismo siglo para encontrar actuaciones en el ámbito internacional destinadas a educar a la población para la salud, es decir, destinadas a crear pautas saludables de conducta (Chimeno, 2004:435). De esta forma, se deja de entender la salud meramente como la ausencia de enfermedad y se avanza hacia una concepción integral de la salud, que engloba el bienestar físico, psíquico y social. Esta visión positiva de la salud supone que los factores políticos, económicos, sociales, culturales, de medio ambiente, de conducta y biológicos pueden intervenir a favor o en detrimento de la misma, por lo que el nuevo objetivo es hacer que todas esas condiciones sean favorables para alcanzar un mejor nivel de salud. Se pondrá el énfasis en la prevención, en la necesidad de actuar antes de que se produzcan las enfermedades, “promocionando la salud y sentando las bases para que la sociedad no incorpore a su forma de vida hábitos que le puedan ser perjudiciales”. Los individuos dejarán de ser meros objetos de atención y se constituirán en sujetos que participan activamente en la búsqueda de su bienestar, “conscientes de la importancia de recuperar el poder sobre su propio cuerpo y sobre el ambiente que les rodea” (Arredondo, 1994:423). La incidencia del comportamiento humano en el mantenimiento de la salud y el desarrollo de las enfermedades es notable. “Los avances en el campo del conocimiento han demostrado que existe una relación entre los estilos de vida de las personas, su posición social y económica, sus condiciones de vida y su estado de salud” (IUHPE, 1999:2). “Los estilos de vida determinan mucho más de lo que creemos el nivel de salud general de la población. (…) La educación se ve como una de las formas mejores para elevar la calidad de vida y el nivel de salud” (Serrano, 2002:5). Alrededor del 50% de las muertes en el mundo occidental se debe a factores correspondientes a modelos de vida, como dietas alimentarias inadecuadas, falta de ejercicio físico, adicciones nocivas o conductas temerarias (Clèries, 2006:24). En el caso de la población infantil, cada año mueren en el mundo cerca de 250.000 niños menores de cinco años a causa de enfermedades que podrían prevenirse y muchos otros sufren serios trastornos y su calidad de vida se deteriora de manera significativa debido a que son víctimas de maltrato o no reciben un adecuado estímulo que contribuya positivamente a su desarrollo (OPS/OMS, 2003:xviii-xix). En lo que se refiere a la transmisión del virus del SIDA, la ONU considera que “las dos terceras partes de los 45 millones de nuevas infecciones por VIH que se producirán durante la próxima década en el

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mundo podrían evitarse con esfuerzos de prevención y educación pública más eficaces” (Jano On-line, 2004). Todos ellos son ejemplos que muestran los riesgos sanitarios que conlleva la falta de cultura biomédica. Diferentes estudios certifican que la mayoría de los ciudadanos de los países desarrollados tienen un bajo nivel de cultura biomédica, esto es, “son, en cierta manera, unos analfabetos en salud” (De la Serna, 2005:8). La ignorancia o las ideas erróneas sobre temas relacionados con la salud y la medicina representan un grave peligro para la población, ya que inciden negativamente en su estado de salud. De ahí la necesidad de combatir la falta de cultura sanitaria. “Está claro que si no nos mantenemos alerta corremos el peligro de construir entre todos una sociedad de la ignorancia en vez de una sociedad del conocimiento, inundados por una aparente sociedad de la información” (De Semir, 1999:5). Por ello, la educación y promoción de la salud desempeñan un papel cada vez más importante en el conjunto de políticas de salud pública en todo el mundo. En la IV Conferencia Internacional de Promoción de la Salud, celebrada en Yakarta en 1997 bajo los auspicios de la OMS, se aprobó la Declaración de Yakarta Sobre la Promoción de la Salud en el siglo XXI, la cual llama a los gobiernos a tomar iniciativas y fomentar acciones prioritarias en favor de la promoción de la salud. Once años antes se había celebrado en Ottawa la Primera Conferencia Internacional de Promoción de la Salud, que dio como resultado la publicación de la Carta de Ottawa, fuente de orientación e inspiración en ese campo desde entonces. Esta carta admitía que el sector sanitario no puede por sí mismo proporcionar las condiciones previas ni asegurar las perspectivas favorables para la salud, sino que la promoción de la salud exige la acción coordinada de todos los implicados: los individuos, los gobiernos, los sectores sanitarios, las organizaciones benéficas, las autoridades locales, la industria, las escuelas y los medios de comunicación. 3.2. La educación para la salud en los medios Los medios de comunicación, debido a su ubicuidad, tienen la capacidad de acceder a gran parte de la población, lo que los convierte en un instrumento de gran potencia educativa. Además, la mayoría de los ciudadanos recibe buena parte de su bagaje cultural a través de ellos, por lo que pueden contribuir a la difusión de modelos de vida saludable. Ya hemos señalado que innumerables enfermedades y condiciones de salud están asociadas a los estilos de vida de los individuos “y en particular a sus actitudes, creencias y comportamientos, elementos que pueden ser reforzados o modificados a través de la información proveniente de los medios masivos de comunicación “(OPS/OMS, 2003:xiii). En el sistema de salud suelen considerarse tres niveles de atención a los pacientes: el nivel primario, que es la atención dispensada en los centros de salud, el secundario, que es la atención que se ofrece en los hospitales comarcales, y el nivel terciario, que es el de los centros médicos, generalmente académicos. El primer gran foco sobre el que el periodismo sanitario ejerce su influencia es en el nivel del autocuidado, que es un nivel básico que precede al de la atención primaria. (Encuentro Internacional Salud, Comunicación y

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Sociedad, 1999:78-79). Este nivel comprende las medidas preventivas que adopta el individuo por su cuenta antes de consultar a un profesional sanitario. Y es que no es habitual acudir al médico estando sano, por lo que este vacío en el área de la salud es ocupado en gran medida por el periodismo como transmisor de conocimientos que contribuyan al mejoramiento de la calidad de vida. Ahora bien, el hecho de que una población tenga unos conocimientos sobre salud no implica que en la práctica vaya a mantener conductas adecuadas. Por ello, para que el periodismo cumpla el papel de educador no es suficiente con informar a la población sobre los últimos avances médicos o sobre la evolución de las distintas enfermedades, no basta con difundir mensajes que indiquen cuáles son los comportamientos más convenientes para vivir más y mejor. Es necesario ir más allá de lo que es meramente noticia según los criterios periodísticos (actualidad, impacto, prominencia, conflicto, curiosidad…) y ofrecer informaciones en profundidad, contrastadas, comentadas y valoradas, que ayuden al público a tomar decisiones que mejoren su salud. “La educación pretende que los grupos y el individuo sobre los que actúa se conciencien de la conveniencia y necesidad de adoptar una determinada actitud. No se trata pues de dar simplemente a conocer una cuestión concreta, sino que este escalón del saber humano –el del mero conocimiento– ha de ser traspasado para penetrar más profundamente en la mente del sujeto, para lograr, concienciándolo, modificar su conducta de una forma real, efectiva y perdurable” (Jouvencel, 1987:196).

El periodismo se convierte así en una actividad educativa, que, además de ofrecer información directa, pretende ejercer influencia sobre las actitudes de la audiencia. En este sentido, los periodistas sanitarios “deben constituirse en nuevos educadores que, con capacidad pedagógica y analítica, y del modo más imparcial y menos paternalista posible, guíen con sus escritos a las mayorías de nuestros pueblos” (Calvo, 1997:30). Quieran o no, estos periodistas desempeñan el papel de educadores, al repetir narrativas e imágenes que instituyen juicios y modos de reaccionar frente a dilemas relacionados con la salud (Castiel; Álvarez-Dardet, 2005:333). Esta labor la deben llevar a cabo realizando un tratamiento en profundidad de la información médica sin alterar la esencia del mensaje, pero variando su forma, es decir, traduciendo el lenguaje complejo con el que habitualmente trabajan los científicos a un lenguaje divulgativo y accesible al gran público, que le permita comprender sin dificultad los contenidos relevantes que sean de su interés. No todas las informaciones sobre salud cumplen esta función educativa, como veremos en el siguiente epígrafe. Las que sí lo hacen se enmarcan dentro del denominado periodismo de servicio, entendido como la difusión de mensajes que la audiencia puede utilizar en su vida diaria. “Se trata de detectar las preocupaciones, necesidades y requerimientos de la gente y darles una respuesta directa” (Diezhandino, 1994:78). Es un periodismo que busca temas que afectan o que pueden llegar a afectar a sus audiencias, menos atento a aquello que sucedió justo ayer, a lo cercano en el tiempo, para dar un énfasis especial a lo cercano a los intereses del público (Diezhandino, 1994:45). El objetivo es ayudar al público a formarse una opinión con criterio sobre temas que le afectan diariamente de forma directa. “No se trata de servir a los

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médicos, ni, por supuesto, a los laboratorios farmacéuticos, sino de proporcionar una información que verdaderamente los ciudadanos necesitan para llegar a vivir más sanos” (Encuentro Internacional Salud, Comunicación y Sociedad, 1999:53). Este tipo de periodismo aporta importantes beneficios a la sociedad. En primer lugar, contribuye a aumentar el nivel de cultura biomédica de los ciudadanos, lo cual puede tener importantes repercusiones en el mejoramiento de la salud pública, como ya hemos señalado. Por otra parte, ayuda a incrementar el nivel de comunicación entre el profesional de la salud y el paciente, además de desarrollar un extraordinario papel para concienciar a la población de que intervenga en políticas de salud (Encuentro Internacional Salud, Comunicación y Sociedad, 1999:81). Sin embargo, los contenidos sanitarios de los medios de comunicación también pueden comportar efectos negativos sobre la población, si las informaciones no son tratadas con el suficiente rigor y la calidad necesaria en un tema tan crucial para el bienestar de una sociedad como es su propia salud. 4. Periodismo sanitario que no educa Como ya hemos adelantado en el segundo epígrafe, en el terreno de la información sanitaria la cantidad no va siempre unida a la calidad y, a pesar de que durante la última década en algunos casos se ha producido una mejora sustancial en el tratamiento de dicha información, lo cierto es que aún queda mucho camino por andar para liberarnos totalmente de ciertas prácticas periodísticas que siguen generando efectos contraproducentes en la ciudadanía (Fundación Vila Casas, 2006:131). Numerosos colectivos –que representan a instituciones públicas, fundaciones privadas, organizaciones médicas, asociaciones de pacientes, etc.– han detectado estas prácticas erróneas y han propuesto a los medios de comunicación diversas pautas que deberán tener en cuenta si pretenden cumplir con la función de servicio social a la que venimos aludiendo. Los documentos que recogen estas pautas2 explican cómo se deben tratar las informaciones relacionadas con la salud y hacen hincapié en varias cuestiones que deberían evitarse en la práctica periodística. Son las disfunciones del periodismo sanitario, contrarias a cualquier tipo de periodismo educativo, y entre las que destacamos las siguientes: 1. Sensacionalismo. Las informaciones sobre medicina y salud deben competir por el tiempo de emisión y por la audiencia con los otros muchos temas que 2

Concretamente, para este artículo hemos utilizado los siguientes documentos: Transmitir el mensaje: los medios de comunicación y la respuesta al SIDA, publicado por ONUSIDA; Recomendaciones sobre la información sanitaria, aprobadas por el Consejo del Comité Permanente de Médicos Europeos; el Informe Quiral, elaborado por la Fundación Vila Casas y el Observatorio de la Comunicación Científica de la Universitat Pompeu Fabra; y la Guía de estilo: Salud y medios de comunicación. El cáncer, cuya primera parte ha sido elaborada por la Confederación Española de Familiares de Enfermos de Alzheimer y otras demencias (CEAFA), la Asociación Española contra el Cáncer (AECC), la Federación Española de Parkinson (FEP) y la Coordinadora Estatal de VIH-SIDA (CESIDA).

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conforman las agendas mediáticas. Por ello, para ganarse un espacio es fácil que el periodista caiga en la tentación de dar prioridad a los titulares espectaculares que llaman la atención por su carácter morboso o por su curiosidad, más que por la relevancia social del acontecimiento, buscando así alcanzar las emociones del público. “Así se explica que noticias sobre negligencias médicas, infecciones hospitalarias o medicamentos milagrosos adquieran cada vez mayor espacio en los medios de comunicación” (Fundación Vila Casas, 1999:17). 2. Falsas expectativas. Los medios de comunicación pueden crear vanas ilusiones en el público al difundir los resultados de las investigaciones médicas: cuando las noticias sobre avances experimentales reflejan hallazgos que no están preparados para su aplicación inmediata, cuando se da publicidad a sustancias que sólo funcionan en células y en laboratorio o cuando se informa sobre líneas de investigación punteras que, al ser llamativas, se tiende a extraer conclusiones a muy corto plazo que son realmente falsas (Encuentro Internacional Salud, Comunicación y Sociedad, 1999, 60-61). Este tipo de informaciones pueden crear falsas expectativas en aquellos pacientes que esperan soluciones, todavía no disponibles, para sus enfermedades. “Un ejemplo de esto fueron las primeras noticias sobre la Viagra antes de publicarse sus posibles efectos adversos y sus indicaciones, que parecían sugerir que habíamos dado con la solución para toda clase de impotencia masculina” (Fundación Vila Casas, 1999:24). 3. Alarma social. Con frecuencia se publican noticias que activan en el público temores infundados sobre determinadas enfermedades o situaciones de riesgo, que agravan la preocupación de los pacientes con enfermedades crónicas, o que discriminan a colectivos de enfermos al crear analogías erróneas. Un ejemplo que ilustra este último caso es la asociación entre la homosexualidad y la propagación del VIH, la cual, “además de sembrar el miedo y malestar en la comunidad gay, ha supuesto un serio revés para los programas de lucha contra el SIDA” (ONUSIDA, 2006:5). 4. Exceso de tecnicismos. La información científica suele ser ininteligible y poco interesante para un lector convencional, por lo que si el periodista no traduce la jerga especializada y abstracta a un lenguaje llano y visual –ya sea por falta de interés o esfuerzo divulgativo, o por su propia ignorancia– puede crear confusión y desinformación. Como ejemplo, esta noticia transmitida por televisión: “Se ha experimentado con ratas el efecto de la hormona sobre células tumorales hipofisiarias y se ha demostrado que la reducción en su desarrollo está relacionada con la inhibición de los oncogenes o-myc y c-jun, que facilitan la aparición de tumores y con la potenciación del gen p53, que actúa como supresor de los mismos” (CEAFA; AECC; FEP; CESIDA, 2006:9).

5. Excesiva simplificación de temas complejos. Traducir el lenguaje científico a un lenguaje divulgativo y accesible al gran público no significa desvalorizar ni vulgarizar el contenido informativo, sino adaptar el estilo a la audiencia a la que nos dirigimos, respetando siempre el contenido original. El texto final debe ser comprensible, pero también exacto y riguroso, para evitar la publicación de

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informaciones distorsionadas e incompletas. Otras veces la excesiva simplificación se debe a la necesidad de reducir el volumen de los textos, por las limitaciones de tiempo y espacio propias de los medios de comunicación. Esta característica mediática puede ser incompatible con las informaciones médicas, y con las científicas en general, como muestra la anécdota que se cuenta del famoso físico Richard Feynman. Cuando un periodista le instó a que resumiera en pocas palabras las investigaciones que le habían llevado a obtener el premio Nobel, él respondió: “Si yo pudiera explicarle mis trabajos en dos minutos, seguro que no hubieran merecido el premio Nobel” (De Semir, 2003:27). 6. Publicidad encubierta. Los medios tienen la función de servir al interés público, pero necesitan de la publicidad para ser rentables. El problema está cuando no existe una nítida separación entre información y publicidad, de forma que el público no detecte fácilmente los contenidos que pretenden influir en sus hábitos de compra y consumo. En el área de la salud confluyen fuertes intereses comerciales, “es bien sabido que las industrias de alimentos y productos farmacéuticos impulsan un torrente de información interesada que se utiliza de manera acrítica en los medios de comunicación masiva” (OPS/OMS, 2003:xv). Esto trae como consecuencia una práctica perversa más común de lo que se podría pensar, que consiste en publicar “informaciones que aparecen en forma de noticias científicas pero que esconden un trasfondo de manipulación de los laboratorios farmacéuticos” (Elías, 2003). 5. Cómo mejorar la calidad de las informaciones sobre salud Una práctica periodística que evite las seis disfunciones citadas en el epígrafe anterior contribuye a mejorar de manera sustancial la calidad del periodismo sanitario. La mayoría de los expertos que han escrito sobre este tema coinciden en proponer dos vías para facilitar dicha práctica: aumentar el grado de especialización de los periodistas y fomentar la colaboración entre médicos y periodistas. 5.1. Necesidad de periodistas especializados Aunque existen algunos periodistas con gran experiencia y profesionalidad contrastada, en la prensa estatal hay una falta de especialización en la cobertura de los temas médicos y sanitarios (Fundación Vila Casas, 2004, 125). La misma situación se da en el resto de medios de comunicación, en los que el incremento de la oferta de información médica no ha ido acompañado de un aumento en la calidad de sus contenidos (Mediavilla, 1999:11). Ser periodista especializado en el campo de la salud no significa poseer los mismos conocimientos que un profesional sanitario. Si bien, lógicamente, es necesaria una formación complementaria sobre medicina, fundamentalmente el periodista debe contar con un conocimiento teórico y práctico de las técnicas de comunicación, lo que le permitirá transmitir a la sociedad de manera eficaz los complejos contenidos médicos.

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Además de poseer la destreza comunicativa mencionada, el periodista deberá realizar su trabajo siguiendo la metodología periodística especializada, que no permite dar por válido ningún dato mientras no haya sido convenientemente contrastado y contextualizado, de manera que el resultado sea una información veraz y tratada en profundidad. Montserrat Quesada (1998:43-44) explica en qué se diferencia esta metodología de la utilizada por los periodistas generalistas: − Los periodistas generalistas trabajan habitualmente con las declaraciones que a diario suministran las fuentes oficiales; los periodistas especializados van más allá de las simples declaraciones, tomándolas como un elemento de partida que les permitirá iniciar su labor preferente de investigación periodística. − Los periodistas generalistas pueblan las ruedas de prensa y se esfuerzan por transcribir fielmente las palabras o las ideas de los portavoces que las convocan; los periodistas especializados también acuden a estas ruedas de prensa, pero su objetivo es más el de proveerse de información útil para abordar la entrevista en profundidad que habitualmente solicitan a los protagonistas de la información. − Los periodistas generalistas hacen bien su trabajo cuando contrastan las informaciones antes de proceder a su publicación; los periodistas especializados cubren el mismo objetivo contrastando, además, las fuentes de las que proceden tales informaciones. − La agenda de los periodistas generalistas se elabora a partir de las fuentes oficiales con las que trabajarán dentro de sus respectivas secciones o ámbitos periodísticos; la agenda de los periodistas especializados incluye, además, unas cuantas páginas de fuentes expertas en su área de especialización. − Los periodistas generalistas culminan su trabajo diario con la redacción de textos informativos, en los que se deja poco margen a la interpretación y valoración de los hechos noticiosos; los periodistas especializados, en cambio, concluyen publicando textos mayoritariamente interpretativos y argumentativos sobre las consecuencias que tal información comporta para la opinión pública. − El objetivo del periodista generalista es mantener correctamente informada a su audiencia de masas; por su parte, el periodista especializado se preocupa por informar y, a la vez, formar al sector de audiencia interesado específicamente en los contenidos de su área de especialización. Gracias a esta metodología profesional, el periodista adquirirá un conocimiento amplio y profundo sobre medicina y salud, de manera que su opinión será considerada por el medio para el que trabaja y por la audiencia como la de un verdadero experto que domina la información de este campo. Así, el periodista especializado no se limitará a esperar a que las noticias le vengan de fuera, al contrario, procurará generar él mismo la información, creando noticias que realmente sean de interés para las personas. Como consecuencia, la cobertura de los temas sanitarios en ese medio no será circunstancial, sino que la salud contará con un espacio habitual para ofrecer al público informaciones no tan

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ligadas a la actualidad pero que le pueden ser verdaderamente útiles. En definitiva, gracias a esta metodología profesional, “los mensajes estarán avalados por informadores especializados en la materia que sabrán calibrar el impacto de las informaciones, dada la trascendencia social y el carácter tan sensible de este tipo de temas. No habrá lugar para las dudas ni para las medias verdades que generen alarma social o falsas expectativas. Su especialización favorecerá, de este modo, un tratamiento informativo más responsable” (González, 2004:304-305).

5.2. Colaboración entre médicos y periodistas Tradicionalmente, la relación entre los profesionales mediáticos y los sanitarios ha sido conflictiva. Los primeros seleccionan la información que va a ser noticia en función de criterios periodísticos –como la actualidad, la novedad o el interés general– que no suelen coincidir con los criterios por los que se rigen los profesionales sanitarios –tales como la autoridad científica, el rigor o el ámbito de difusión restringido–. Unos y otros se mueven por diferentes intereses: mientras los periodistas tienen el objetivo primordial de obtener una mayor audiencia, los médicos buscan prioritariamente la difusión de los contenidos científicos. Éstos trabajan a un ritmo más pausado y les resulta difícil desprenderse de su lenguaje técnico habitual, mientras que los profesionales mediáticos –cuyo trabajo se caracteriza por la inmediatez– a menudo trivializan la información científica. A ello hay que sumar las reticencias de muchos profesionales sanitarios a transmitir sus conocimientos en los medios de comunicación, alegando la falta de interlocutores válidos que respeten los contenidos originales. Estas diferencias existentes entre ambos colectivos, algunas objetivas y otras derivadas de los prejuicios mutuos, nos hacen comprender fácilmente la falta de entendimiento entre médicos y periodistas. Sin embargo, esta situación está cambiando, y, afortunadamente, caminamos hacia un mayor diálogo entre fuentes médicas y profesionales de la información. “El sector médico se está concienciando de la importancia de los mass-media como agentes de primer orden para la transmisión de conocimientos a una sociedad cada vez más interesada por preservar su calidad de vida” (González, 2004:307), por lo que está dejando atrás su histórico hermetismo y colaborando de forma más abierta con los medios de comunicación. Una mayor colaboración entre médicos y periodistas añadiría más valor a la labor realizada por ambos sectores. Por un lado, el periodismo conseguiría que el trabajo médico no sólo tuviera repercusión, sino que calara con cierta intensidad en la sociedad. Por otro lado, la relación habitual con fuentes médicas expertas repercutiría en una mayor calidad de las informaciones sanitarias publicadas por los medios de comunicación. Además, una mayor cooperación “permitiría analizar conjuntamente las necesidades y posibilidades del sector de la salud” (Fundación Vila Casas, 1999:28), incidiendo positivamente en el servicio sanitario ofrecido a los ciudadanos. Pero, para que esta mayor colaboración sea una realidad generalizada, es preciso “un elevado grado de confianza mutua que sólo se consigue cuando

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unos y otros gozan de suficiente credibilidad” (Fundación Vila Casas, 1999:28). Por ello, los médicos de mayor prestigio profesional deben sentirse responsables de la calidad de las informaciones sobre medicina que se difunden en los medios y estar dispuestos a actuar como consultores para contrastar las noticias que requieran una valoración técnica (Fundación Vila Casas, 1999:27). Por su parte, los periodistas se deben presentar ante las fuentes como profesionales críticos y bien preparados, y demostrar que constituyen un vehículo válido a través del que hacer llegar a la opinión pública los contenidos médicos. Deben demostrar, en definitiva, que son periodistas especializados en salud. 6. Conclusiones El periodismo sanitario tiene dos funciones básicas: la divulgación de los conocimientos médicos en la sociedad y la educación de la población en salud. Este papel informativo y formativo se centra, fundamentalmente, en el área de la prevención de enfermedades, incidiendo en la propagación de modos de vida saludable. No obstante, muchos de los contenidos sanitarios que difunden los medios de comunicación están marcados por prácticas periodísticas que se alejan de la labor social mencionada, como son la búsqueda de sensacionalismo, la creación de falsas expectativas, la generación de alarma social, la utilización excesiva de tecnicismos, la simplificación desmesurada de temas complejos o la difusión de publicidad encubierta. La mejora de la calidad de las informaciones sobre salud se puede conseguir con una mayor especialización de los periodistas que se dedican a esta actividad y con una estrecha colaboración entre médicos y periodistas. Sólo así se logrará que las noticias sanitarias sean tratadas con el rigor y la calidad necesarios en un tema tan crucial para el bienestar de una sociedad como es su propia salud. 7. Bibliografía ARREDONDO, C. (1994): “La comunicación es un instrumento fundamental para la promoción de la salud”, Revista de Sanidad e Higiene Pública, núm. 68, julio-agosto, Madrid. Págs. 423-425. CALVO, M. (1997): Manual de periodismo científico, Barcelona, Bosch. CASTIEL, L. D.; ÁLVAREZ-DARDET, C. (2005): “Las tecnologías de la información y la comunicación en salud pública: las precariedades del exceso”, Revista Española de Salud Pública, núm. 79, mayo-junio, Madrid. Págs. 331337. CATALÁN, J. M.; LÓPEZ IGLESIAS, J. (2003): ¡Infórmate en Salud! Los medios de comunicación y la información sanitaria, Madrid, Ediciones Eneida. CEAFA; AECC; FEP; CESIDA (2006): Guía de estilo: Salud y medios de comunicación. El cáncer, Madrid, AECC. CLÈRIES, X. (2006): “La salud es noticia”, El informador en salud, núm. 1, Madrid. Págs. 24-25.

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EL ESTATUTO CATALÁN A TRAVÉS DEL HUMOR GRÁFICO DE GALLEGO & REY Isabel Mª Martín Sánchez Universidad Complutense de Madrid [email protected] Resumen Este trabajo es un análisis del discurso iconográfico sobre la reforma del Estatuto catalán, a través de las viñetas de los humoristas gráficos de El Mundo, Gallego & Rey. Palabras clave: Estatuto catalán, humor gráfico, Gallego & Rey, El Mundo (Madrid). Abstract This work is an analysis of the iconographic speech on the reform of the Catalan Statute, through cartoons of the graphical humorists of El Mundo, Gallego & Rey. Key word: Catalan Statute, graphical humor, Gallego & Rey, El Mundo (Madrid) El análisis de este artículo comienza en enero de 2005, fecha que coincide con la presentación y posterior discusión en el Congreso del Plan Ibarretxe, y concluye el 31 de enero de 2006, con el acuerdo alcanzado entre el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero y el líder de CIU, Artur Mas, para cerrar los contenidos del Estatuto catalán. Dentro del panorama periodístico de la prensa editada en Madrid, El Mundo ha sido uno de los diarios que ha prestado un mayor interés al debate de los Estatutos vasco y catalán, desde un punto de vista crítico1. Su línea editorial se ha complementado con las aportaciones de sus colaboradores gráficos2, cuyo ingenio y creatividad han logrado transmitir a los lectores, en un tono joco-serio, la posición del diario en relación con este tema. El presente trabajo se centra en las viñetas de Gallego & Rey, dos clásicos en el panorama del humor gráfico nacional3, cuya compenetración4 ha logrado desarrollar una ingeniosa sátira, cargada de mordacidad. 1

Su director, Pedro J. Ramírez, con motivo de la irrupción ilegal del diputado de ERC, Joan Puig, a su piscina de Son Cervera, en agosto de 2005, manifestó a la agencia EFE que este acto había sido “un pretexto, un acto de coacción y de agresión en contra de la ideología de El Mundo, que defiende la unidad de España” (El Mundo, 15/8/2005, p. 13). 2 Entre estos, figuran Gallego & Rey, Ricardo, Guillermo e Idígoras y Pachi. 3 José Mª Gallego y Julio Rey se conocieron en Diario 16, en 1980. En 1989 pasaron a colaborar en El País, en el que estuvieron once meses. Regresaron a Diario 16, y en 1996 iniciaron sus trabajos en El Mundo, en el que, de martes a sábados (con alguna salvedad), publican sus viñetas sobre actualidad política. 4 Julio Rey es el guionista y José Mª Gallego el ilustrador.

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De los doce meses que comprenden este análisis -enero de 2005 a enero de 2006, exceptuando el mes de agosto, en el que están de vacaciones -, de un total de 248 viñetas, 60 están dedicadas al Estatuto catalán, lo que representa prácticamente un 24% de su producción. El segundo tema de interés es el nacionalismo vasco y el terrorismo etarra, que aparecen en 43 (17%). Otros de los asuntos tratados, ya en menor proporción, son las relaciones entre Marruecos y España y el problema de la inmigración ilegal (19 viñetas, con una representación del 7%); el terrorismo islámico (10); la investigación sobre el 11-M (9); la muerte del Papa y su sucesión (8); el referéndum sobre la Constitución europea (7) o los matrimonios homosexuales (5). El resto de las viñetas están dedicadas a otras tantas cuestiones de la actualidad nacional e internacional, pero en una proporción mucho menos significativa. Pese a que, como se observa, la actualidad marcaba a menudo la temática de sus tiras cómicas, estos porcentajes nos muestran que el Estatuto catalán tuvo un interés preferente. Las fechas en las que se concentran estas imágenes coinciden con las de mayor actualidad informativa. De este modo, de las 60 imágenes, la mayoría aparecieron entre los meses de septiembre (8); octubre (10) y noviembre (13) de 2005, que concuerdan con las fechas de aprobación en el Parlamento catalán del proyecto de Estatuto, la negociación entre el tripartito y el Gobierno Zapatero sobre los contenidos y las polémicas surgidas en torno a la condonación de la deuda de La Caixa al PSC y la OPA lanzada por Gas Natural sobre Endesa. 1. Análisis del discurso visual La visión de la reforma del Estatuto catalán presentada por Gallego & Rey a través de sus tiras cómicas coincide prácticamente con el discurso editorial de El Mundo. Su forma de presentar este tema lo harán, sin embargo, con un estilo propio, que les hará distinguirse de sus “colegas” dentro del humor gráfico. Uno de los rasgos fundamentales es la enorme elocuencia de sus viñetas, hasta el extremo de que muchas de éstas aparecerán sin ningún texto escrito. De hecho, de los colaboradores gráficos de El Mundo, son los que menos textos escritos utilizan en sus tiras cómicas. Si en otros humoristas gráficos, el humor radica en el diálogo entre los personajes caricaturizados, en el caso de Gallego & Rey, éste está basado en las propias imágenes. Esto muestra la complicidad existente entre ambos autores, en la medida en que Gallego sabe plasmar perfectamente a través de imágenes la sátira que Rey pretende hacer del tema. Aunque lo más probable es que la forma de trabajo sea una labor de equipo entre ambos autores, mediante la aportación común de ideas. En las ocasiones en que se incluye texto, se hará para dar una mayor fuerza expresiva a las imágenes, a través de letreros cortos pero muy explícitos, que redondean la sátira plasmada, y que actúan a modo de guiño para el lector. Otra de las características propias es que sus personajes, salvo excepciones5, son 5

Estas se harán fuera del tema objeto de nuestro análisis, pero consistirán en la representación de los terroristas vascos a través de personajes anónimos, caracterizados por la indumentaria de un

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protagonistas de la actualidad política o social, si bien, a menudo juegan con recursos como la presentación de los mismos como personajes de ficción. Es el caso del presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, convertido en Alicia en el País de las Maravillas, España (14/5/2005); en un Eduardo Manostijeras que trata de recortar el Estatuto (2/11/2005); en Spiderman (12/11/2005); y en Harry Potter (26/11/2005). O el caso también de Jordi Pujol y Carod Rovira, como personajes de la saga de “La guerra de las galaxias” (21/5/2005). Otro de los recursos utilizados es la conversión de sus personajes en un bestiario. Así, nos encontramos con Rajoy y Aznar convertidos en los “marditos roedores” Pixie y Dixit (7/5/2005 y 14/5/2005); a Carod Rovira y Pasqual Maragall en polillas que carcomen la “casa nacional” (8/10/05); a Maragall como una gallina en el contexto de la gripe aviar (22/10/2005), y a Zapatero como un perrito faldero (30/7/2005) o un dragón (23/7/2005)6. Gallego & Rey revelarán su ingenio al aprovechar elementos iconográficos como la corona de espinas, que sería objeto de una gran polémica a raíz de la visita de Maragall y Rovira a Israel a finales de mayo de 2005, y la realización de una fotografía en la que Rovira aparecía ataviado con este símbolo religioso. El hecho dará bastante juego a los humoristas gráficos, que convertirán este objeto en un distintivo de Rovira y lo utilizarán para dar connotaciones muy variadas al representante político. Pero, sin duda, uno de los elementos distintivos de Gallego & Rey es su representación de España como una casa, normalmente de tres plantas, cortada de tal modo que el lector observa la escena que se desarrolla en cuatro niveles, desde la calle hasta la tercera planta. La viñeta satiriza el panorama nacional, a través de los acontecimientos políticos más recientes, lo que obliga a estar al tanto de la actualidad informativa, para comprender las escenas representadas. Dentro de los recursos, es el más ingenioso, pero también el más próximo a los tradicionales comics, ya que nos muestra el desarrollo de una historieta con unos protagonistas determinados, y en los que se están desarrollando acciones simultáneas. Esta viñeta a su vez nos muestra cuatro escenas - a menudo, también se desarrollan otras en planos distintos al de la “casa nacional” - que se caracterizan porque, aunque cada una de ellas tiene significado propio, enlaza con el conjunto de la ilustración.

verdugo, con pasamontañas y boina vasca; y de terroristas islámicos, consistentes en figuras con túnicas, turbantes y luengas barbas; o de inmigrantes subsaharianos. 6 En estas viñetas también aparecen otros tantos personajes de la actualidad política o deportiva, bajo la forma de animales, como es el caso de la ministra de Cultura, Carmen Calvo, como un pulpo (21/5/2005); de Rajoy, convertido en la gaviota simbólica de su partido (3/12/2005), de Aznar, como un dromedario (16/7/2005), o del entrenador de la selección española, Luis Aragonés, haciendo la “cucaracha” (8/10/2005).

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Junto a la originalidad de esta idea, Gallego & Rey utilizarán otros recursos muy atractivos, al invitar al lector a girar la viñeta para ver las imágenes al derecho. Este recurso lo veremos en tres casos, en los que los autores jugarán con dos planos: uno que transcurre al derecho y otro al revés (1/10/2005; 26/11/2005 y 21/1/2005). Sus imágenes son muy simbólicas y complejas, ya que incluyen una gran cantidad de detalles y múltiples interpretaciones, que obligan al lector a detenerse en la observación de cada uno de éstos para comprender su significado. En definitiva, Gallego & Rey saben representar a través de sus ilustraciones sobre este tema términos abstractos como la traición, la sorpresa, la ambición, los celos o el apuro ante situaciones comprometidas. Dentro de su discurso visual, su estrategia se basa en la identificación clara de unos “enemigos”, que serán los representantes del tripartito, Pasqual Maragall, Carod Rovira; el líder de CIU, Artur Mas; el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero y otros tantos personajes de la vida pública vinculados en mayor o menor medida al nacionalismo catalán, como el presidente del F. C. Barcelona, Joan Laporta, o el propio Ronaldinho. Sin embargo, la visión de estos personajes estará exenta de malicia. Salvo en los casos de Otegi o Mohamed VI, a los que los caricaturistas añaden una expresividad cargada de maldad o incluso, de crueldad, los protagonistas del debate sobre el Estatuto catalán se nos presentarán a la vez divertidos, pícaros o inocentones, según de quien se trate. Gallego & Rey consiguen la creación de todo un universo, en el que sus viñetas diarias relatan la historieta del día a día de unos personajes que, aunque reales, consiguen convertirse para el lector en otros de ficción, con una personalidad propia y una actuación coherente con la realidad visual representada a través de estas tiras cómicas. Su éxito reside en saber desmitificar a estos políticos, para transformarlos precisamente en personajes de ficción de sus viñetas, pero sin dejar de enlazar con la verdadera realidad del discurrir político. Del total de viñetas analizadas, el personaje que más aparece es Zapatero, si bien, abundan las tiras cómicas en las que los protagonistas del debate sobre el Estatuto figuran junto a otros tantos políticos, casi siempre encuadrados en la representación del panorama nacional en forma de casa con diferentes escenas. No obstante, la distribución de los personajes caricaturizados en relación con este tema es la siguiente: Personajes

Imágenes

7

6

8

5

Zapatero Maragall Rovira

9

Zapatero/Rovira10

4 2

7

15/7/2005; 7/9/2005; 9/9/2005; 6/10/2005; 2/11/2005; 28/12/2005. 7/3/2005; 29/4/2005; 23/9/2005; 19/10/2005; 25/10/2005. 9 17/2/2005; 23/3/2005; 20/5/2005; 23/12/2005. 8

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Universidad San Jorge Zapatero/Maragall11

2

12

Maragall/Rovira

1

Zapatero/Maragall/Rovira13

1 14

Zapatero/Maragall/Ibarretxe 15

Zapatero/Mas/Rovira

Otros personajes catalanes Varios políticos

17

1 1

16

5 29

Estos políticos, por tratarse de los protagonistas del debate del Estatut, serán el centro de atención para Gallego & Rey, quienes los representarán con unas cualidades propias, derivadas del papel que cada uno de ellos juega en el asunto. 1º. Zapatero. Es el personaje principal del discurso visual por varios motivos. En primer lugar, porque es el Presidente del Gobierno, por lo que sobre él recae la responsabilidad en las negociaciones para la reforma del Estatut. En segundo lugar, porque es el representante de un partido político con el que El Mundo y la mayoría de sus colaboradores no parecen compartir ideas. En tercer lugar, por la condescendencia que el Presidente muestra hacia los representantes del nacionalismo catalán. Y, por último, por su fisonomía, cuyos rasgos físicos (cejas, sonrisa, gestos, expresividad, etc.) y actitud política (el famoso “talante” con que pretende afrontar sus decisiones políticas), son muy fáciles de caricaturizar, y se prestan a una burla a través del humor gráfico. La imagen de conjunto lo presenta como un personaje cuyo “talante” es símbolo de debilidad, y al que la situación planteada por los nacionalistas vascos y catalanes se le escapa de las manos. Zapatero aparece como un pelele de los nacionalistas, un ingenuo cuya actitud poco decidida es aprovechada por éstos para imponer sus intereses. En este contexto, las viñetas plasman la traición de la que es objeto a causa de esa falta de perspicacia que, por otro lado, sobra a los nacionalistas. Sin embargo, la sátira sobre este personaje estará exenta de crueldad, por lo que la figura del presidente del Gobierno no resulta antipática para el lector. De las 41 imágenes en las que aparece, lo más llamativo serán los rasgos físicos con los que los dibujantes construyen su caricatura. Una amplia frente, rematada con generosas entradas, y cabellos peinados hacia delante que sólo se despeinan para expresar sorpresa, atribulación o susto. 10

25/11/2005; 10/1/2006. 18/10/2005; 1/11/2005. 12 28/7/2005. 13 21/12/2005. 14 4/1/2005. 15 26/1/2006. 16 8/9/2005; 27/10/2005; 3/11/2005; 15/11/2005; 24/11/2005. 17 Con esto nos referimos a aquellas viñetas en las que aparece un conjunto de políticos, en el que se mezclan los relacionados con el nacionalismo catalán con otros, destacados por algún otro asunto de actualidad. Vid. 7/5/2005; 14/5/2005; 21/5/2005; 28/5/2005; 11/6/2005; 18/6/2005; 16/7/2005; 23/7/2005; 30/7/2005; 6/9/2005; 10/9/2005; 21/9/2005; 24/9/2005; 1/10/2005; 8/10/2005; 15/10/2005; 22/10/2005; 5/11/2005; 12/11/2005; 19/11/2005; 26/11/2005; 30/11/2005; 3/12/2005; 13/12/2005; 14/1/2006; 21/1/2006; 24/1/2006; 28/1/2006; 29/1/2006. 11

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Las cejas serán lo más característico ya que, junto a la boca, serán los dos rasgos físicos que mayor expresividad conceden al personaje. La primeras, muy tupidas, formarán un ángulo sobre los ojos, los cuales aparecen en su parte inferior cercados por unas oscuras ojeras, con las que quizá los autores pretenden señalar el peso de la responsabilidad contraída por Zapatero y el estado de alteración constante al que se ve sometido en su mandato. La boca, de enormes dimensiones, esboza en la mayoría de las viñetas una eterna sonrisa, solo borrada ante los imprevistos que le plantean los representantes nacionalistas catalanes en sus demandas a través del Estatuto. La adornan unos enormes carrillos, en los que la constante sonrisa del presidente ha marcado unos profundos surcos que van hacia la comisura de los labios. La sátira se resuelve, por tanto, en dos planos, que serán los rasgos fisonómicos del presidente por un lado y, por otro, la actitud del mismo y su ridiculización ante las situaciones a las que se ve expuesto, derivadas de su relación con los nacionalistas catalanes y vascos. La burla se reafirmará mediante su representación como otros personajes de ficción, tal y como se señala en otra parte de este trabajo, o como prototipos. De este modo, a las representaciones de Zapatero como Harry Potter (26/11/2005), Spiderman (12/11/2005), Alicia en el País de las Maravillas (14/5/2005), Eduardo Manostijeras (2/11/2005), la niña protagonista de Polstergeist (28/10/2005) o Mozart (28/1/2006), se suma su representación como gaitero (“gaytero”, por la aprobación de los matrimonios homosexuales) perseguido por Mariano Rajoy en el personaje de Santiago Apóstol subido sobre un obispo (8/6/2005); como turista, ataviado de sombrero, mochila, cámara fotográfica y chanclas (30/7/2005); como culé, por su aficción al equipo del Barça (19/11/2005); como hindú levitando (10/9/2005); como albañil que intenta reconstruir el edificio “nacional”, resquebrajado por varios problemas (8/10/2005); como barco que se hunde (13/12/2005); como pintor acorralado por la pintura negra de Batasuna y la OPA (14/1/2006) y como el payaso principal de la comparsa dirigida por Artur Mas (24/1/2006). 2º. Rovira. Es el segundo personaje más representado por Gallego & Rey, quizá porque su actitud extrema e intransigente lo hace destacarse como uno de los protagonistas dentro del debate iniciado en torno a la reforma del Estatut. Será el político al que los autores añadan unos elementos iconográficos que le atribuyen una connotación tal vez más negativa; si bien, la crueldad se verá encarnada en otros personajes como Otegi. A esto se suma también una fisonomía fácil de caricaturizar. La visión de conjunto de este político a través de las imágenes será la de un personaje ridículo, ambicioso, irresponsable, de mala fe, polémico, victimista y celoso. Físicamente, el personaje se caricaturiza como una figura de baja estatura y bien entrada en carnes. Su rostro se caracteriza por unas enormes gafas, que suplantan sus ojos, ya que éstos son representados a través de dos puntos. Su nariz será redonda e insignificante. La cabeza se corona por una escasa cabellera y se adornará con unas pequeñas orejas. El elemento distintivo, dentro de su rostro redondo, serán las cejas y el bigote, el cual es abundante y de aspecto

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cerdoso, e impide ver su boca. Solo ésta se resalta en dos ocasiones, para expresar enfado contra la Real Academia Española (14/1/2006); o celos ante el acuerdo alcanzado entre Zapatero y Mas (28/1/2006). La ridiculización del personaje se completa a través de su representación en diversos papeles, que compartirá en varias ocasiones con Maragall18, por lo que el proceso de satirización de ambos personajes correrá parejo. De hecho, ambos serán presentados como socios en la alianza para la reivindicación de la reforma del Estatut, frente a Artur Mas, quien apenas tiene presencia en el discurso visual. Carod será de este modo representado junto a Maragall como polillas que carcomen el edificio nacional (8/10/2005); como okupas (7/5/2005 y 14/5/2005); como comparsas de Artur Mas, en un desfile de moda (24/9/2005) y como payasos (24/1/2006). Pero Rovira será también un domador que trata de someter a Boadella, intentando que salte por un aro consistente en la polémica corona de espinas (11/6/2005); el robot R2D2 de “La guerra de las galaxias”, al que el maestro, Jordi Pujol, propina un garrotazo por su metedura de pata durante su visita a Israel (21/5/2005); un pimiento de “paredón” en una viñeta dedicada a la campaña electoral gallega (8/6/2005); o San Jordi, enganchado a la cola del dragón chino, representado por Zapatero (23/7/2005). 3º. Maragall. Es el tercero de los personajes más caricaturizados por Gallego & Rey, por tratarse del representante de la primera fuerza política de Cataluña (PSC) y componente del tripartito catalán, impulsor de la reforma del Estatut. Su protagonismo, no obstante, está eclipsado en cierto modo por Carod Rovira. Pese a que aparece en menos ocasiones que Zapatero, los epítetos acumulables a través de su imagen son más numerosos. Las imágenes nos lo presentan como un político ambicioso, interesado, aprovechado, sin escrúpulo, traidor, usurero, tacaño, comprometedor, ridículo, inmaduro y metepatas. La ridiculización del personaje se realiza también a través de dos planos, que consistirán en la caricaturización de su fisonomía y en las actitudes manifiestas en las acciones que describen las viñetas. Su rostro se configurará a través de una cabeza más ancha por abajo que la zona de la frente, la cual es muy reducida. La cabellera será blanca y abundante. Pero serán su nariz y sus orejas los rasgos que más lo identifiquen, al tratarse de los aspectos más resaltados. Maragall será caricaturizado con una gran nariz achatada y unas prominentes orejas de soplillo, que se sitúan a un nivel del rostro muy bajo. Un ridículo y cerdoso bigotillo asoma bajo su nariz, mientras que sus ojos son insignificantes, ya que consisten en dos rayas achinadas. Pese a tratarse de un personaje menos expresivo visualmente que Zapatero, los dibujantes consiguen dotar su imagen de mayores cualidades personales, siempre en un sentido crítico y mordaz. En el caso de Maragall se observará que los 18

7/5/2005; 14/5/2005; 23/7/2005; 28/7/2005; 6/9/2005; 24/9/2005; 1/10/2005; 8/10/2005; 21/12/2005; 21/1/2006; 24/1/2006.

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autores le atribuyen una imagen quizá más negativa que la utilizada para el presidente del Gobierno. La ridiculización del político se completa con su representación en figuras o prototipos que le añaden connotaciones negativas. En dos ocasiones, Maragall será, junto a Rovira, un okupa dentro de España, simbolizada en el edificio de tres plantas (7/5/2005 y 14/5/2005); un surfista sobre la tabla del tripartito, que sortea las olas del Estatut (30/7/2005); un tambor sobre el que aporrea Carod Rovira (16/7/2005); una polilla que carcome España (8/10/2005); una gallina turuleta (22/10/2005) y un payaso, dentro de la comparsa dirigida por Artur Mas (24/1/2006). 4º. Artur Mas. Pese a tratarse del líder de uno de los partidos con un importante peso político en Cataluña, aparece solo en seis viñetas. Sin embargo, su protagonismo será resaltado: prácticamente en todas - salvo en dos- aparece dominando la escena, por sus dotes de dirección. Realmente, aunque consiste en el político menos representado en el contexto de este tema, resulta el vencedor. Artur Mas se presentará en estas imágenes como el más listo y el que mejor ha sabido mover los hilos de la situación, con su imagen de político moderado. Su representación gráfica se hará mediante una cara en la que la mayoría de los componentes se concentrarán en la zona superior, desplazados por su prognatismo. Sus ojos, insignificantes, se rematan con un ceño que siempre aparece fruncido, mientras la sonrisa nunca lo abandona. Su pelo repeinado se completa con un rostro que aparece inconmovible en las cinco viñetas. Prácticamente, la expresión y ademanes de mando son iguales en todas las imágenes. Resulta llamativo que Artur Mas comience a aparecer en las viñetas a partir de septiembre de 2005, precisamente cuando se desarrolla la fase final del debate del Estatuto en el Parlamento catalán y salta la falta de consenso entre PSC-CIU, si bien es cierto que a lo largo del debate suscitado por la reforma del Estatut, es el político catalán que se mantiene más al margen. Desde su incorporación gráfica, Mas figurará junto a los otros dos políticos que componen el tripartito, y siempre, como se ha señalado, en una situación de predominio. Artur Mas aparece como el modista que dirige la pasarela Gaudí, sobre la que desfilan en una ridícula postura Maragall y Rovira (24/9/2005). Los tres políticos catalanes caerán como una lluvia de problemas sobre Zapatero, en un paisaje desertizado, y en compañía del otro grave asunto del momento, como es la inmigración subsahariana y la actitud de Marruecos19 (1/10/2005); se convertirá en el “colega” de Zapatero (26/1/2006); ocupará, junto a Maragall y Rovira, el segundo piso en una casa desordenada, empujada por Zapatero y frenada por Rajoy (21/1/2006); hará de maestro de ceremonias dirigiendo la comparsa de payasos encabezada por Zapatero, y acompañada de Rovira, Maragall y Rajoy (24/1/2006) y dirigirá finalmente las notas de un presidente del 19

Este último asunto se representa visualmente a través de las figuras que caen también sobre Zapatero, de Mohamed VI y de inmigrantes subsaharianos.

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Gobierno frente al piano, convertido en Mozart (28/1/2006). 2. Análisis de las viñetas seleccionadas Del total de las 60 viñetas, hemos seleccionado las 13 que hemos considerado más representativas. Se ha realizado una clasificación en tres bloques. 1. En esta sección hemos recogido cinco imágenes, cuyo protagonista es el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, y en las que se satiriza su situación ante la reforma del Estatut. En éstas, se ofrece una evolución de la actitud de Zapatero en relación con el asunto. Las figuras 1.1 y 1.2. son muy parecidas. La técnica es la de una historieta, que se desarrolla a través de tres imágenes que muestran la reacción de Zapatero al conocer los contenidos del proyecto de Estatut. La fig. 1.1 comienza con una actitud de interés por parte del presidente, a la que sigue la sorpresa y finaliza con el aprieto, debido al compromiso adquirido por los nacionalistas catalanes para revisar el Estatut. Un brazo anónimo, en el que se lee la palabra Murcia, aprovecha el sudor de Zapatero para aliviar su sequía. En la fig. 1.2., la sucesión de imágenes muestra una idea parecida. Un complaciente Zapatero se dispone a leer el proyecto de Estatut, cuyas propuestas borran la sonrisa literalmente de su rostro. La fig. 1.3. presenta el nacionalismo como una olla exprés, cuya presión puede convertirse en un artefacto. Ésta es manipulada por Zapatero, quien se convierte en su válvula. De ahí que su cabeza gire en redondo y el vapor salga por las orejas. La lectura es la de que el presidente juega con un asunto que puede resultar peliagudo, y con el que se está quemando. Las figuras 1.4 y 1.5 satirizan el deseo de Zapatero de recortar algunas de las demandas planteadas por los nacionalistas catalanes en el proyecto de reforma del Estatut. Para ello, las tijeras serán la herramienta que simbolicen este deseo. De este modo, Zapatero aparece convertido en un personaje de ficción, Eduardo Manostijeras quien, en una actitud embarazosa, trata de suprimir algunas partes del documento. En la fig. 1.5, los autores aprovechan la festividad del día de los Inocentes para aplicar el monigote que representa el Estatut, pegado a la Constitución. Un Zapatero armado de tijeras, corta las partes sobrantes del monigote para amoldarlo a la Carta magna. Pero además, en ese recorte, quedan suprimidas las letras “E” y “T”, de tal modo que el Estatut queda como “statu”, por el que se demuestra la intención de Zapatero de dejar el Estatuto catalán tal y como estaba antes de su reforma. 2. En un segundo bloque, hemos seleccionado cinco viñetas, en las que la sátira se realiza en torno a la relación entre el presidente del Gobierno y los representantes nacionalistas. La fig. 2.1. aparecía en enero de 2005, en el contexto de la discusión del Plan Ibarretxe. Consiste en dos imágenes, que simbolizan la peligrosa situación a la que es expuesto Zapatero ante el reto presentado por los representantes del

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nacionalismo vasco y catalán. La conclusión de conjunto que se extrae es que, mientras Ibarretxe actúa de frente, Maragall lo hace por detrás, lo que expresa la idea de traición. La fig. 2.2. juega con otro aspecto ligado al clima creado en torno a la reforma del Estatut, que es la crisis del consumo del cava, como producto catalán, y en un momento clave para esta industria, como son las cercanas fiestas de Navidad. Una tira cómica relata una historieta, en la que un Zapatero desesperado por su situación ante el Estatut, trata de suicidarse con una pistola. Un estruendo hace pensar que se ha disparado el arma, pero la imagen final muestra que el sonido pertenece al descorche de una botella de cava por Rovira, provocando el pánico en Zapatero al pensar que el sonido procede del disparo de su pistola. Las figs. 2.3 y 2.4 utilizan para plasmar la sátira la corona de espinas, con la connotación religiosa que lleva implícita. En el primer caso, Zapatero aparece como víctima de Maragall, quien le coloca la corona de espinas a un atribulado y sorprendido Zapatero. La acción se remata con la cruz que le añade Montilla. En la fig. 2.4, la situación transcurre al revés, cuando Zapatero, ya en conversaciones con CIU, se ve obligado a sacrificar, como un Poncio Pilatos, a Carod Rovira, en el papel de víctima, con la corona de espinas. Por último, la fig. 2.5 nos muestra a Zapatero como el payaso principal de la comparsa formada por Rovira, Maragall y Rajoy, bajo las directrices de Artur Mas. La conclusión general es la de un Zapatero manipulado por los nacionalistas, los cuales aprovechan su buena disposición negociadora para obtener lo que desean, e imponer sus demandas al presidente del Gobierno. 3. En este bloque hemos incluido un total de tres viñetas, consistentes en la escenificación humorística de la actualidad nacional. El recurso iconográfico es la representación de España a modo de escenario, representado mediante una casa de varias plantas, en las que se desarrollan distintas acciones. En este caso, el Estatut no será el tema principal, sino otro más dentro del acontecer nacional sobre el que los autores aplican su sátira. Dentro de las modalidades gráficas utilizadas, es la más elaborada y compleja, por la presencia de una gran cantidad de detalles, que obliga a dedicarles mayor cantidad de tiempo a su observación e interpretación. La imagen representa, en suma, una parodia de la vida nacional, en la que los personajes caricaturizados no sólo son protagonistas de la más destacada actualidad política, sino de un período histórico concreto del país. Como ejemplos, el estreno de una nueva entrega de “La guerra de las galaxias” inspiraba una viñeta del 21 de mayo de 2005 (fig. 3.1). Cuatro de los políticos representados serán personajes conocidos de esta película: Jordi Pujol (el maestro jedi Obi-Wan); Carod Rovira (R2D2); Fraga Iribarne (el malvado Darte Vader), y Maragall, Skywalker, sobre el que los autores han realizado un juego de palabras, en el que aluden a una conocida marca de bebida. Pero también se

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realiza una sátira sobre las negociaciones entre el Gobierno de Zapatero y ETA, el proyecto de reforma educativa, a través de la Ministra de Cultura, convertida en una especie de pulpo. Como personajes añadidos a ese mare mágnum, encontraremos a Rajoy y Aznar, esta vez como clones entre sí, en alusión a la segunda entrega de la saga de “La guerra de las galaxias”, titulada, “El ataque de los clones”. El presidente del Gobierno será el personaje principal de la fig. 3.2, al convertirse en el albañil que trata de reparar el edificio de España, dañado por varios problemas. El esencial es el nacionalismo catalán, y la labor de destrucción de dos de sus representantes, como son Maragall y Rovira. Ambos, en forma de polillas, corroen las vigas de la Constitución que sostienen a esa España escenificada en forma de casa. Una apurada Mª Teresa Fernández de la Vega trata de remediar el problema de la valla de Melilla, mientras en el plano inferior, el seleccionador nacional, Luis Aragonés, hace el baile de una cucaracha, en alusión al comienzo de los partidos de clasificación de España para los mundiales de Alemania. En la fig. 3.3, los autores aprovechan el aniversario de Mozart para realizar su parodia. Los personajes principales son Zapatero, en el papel del músico austríaco, que toca bajo la dirección de la batuta de Artur Mas las partituras del Estatut. Un brazo anónimo, que alude al Consejo de Estado, da orden de parar la música. De ahí la expresión de atribulación del presidente del Gobierno, situado en medio de dos compromisos. Más arriba, Carod Rovira destruye una partitura, en un ataque de celos por el entendimiento logrado entre Zapatero y Mas. Dos obras más de este célebre músico servían para satirizar otras dos cuestiones de actualidad. Por un lado, “Las bodas de Fígaro” mostraban el forzoso matrimonio entre Josep Piqué y Ángel Acebes, obligados por la disciplina del partido (la pistola) a eliminar sus discrepancias ante la política a desarrollar en Cataluña. “La flauta mágica” mostraba el otro asunto: las conversaciones entre el presidente del Gobierno y ETA para abandonar las armas. Un encapuchado, que será la figura característica utilizada por Gallego & Rey para representar a los terroristas vascos, observa una flauta, en la que se lee “desarme”. Quizá los autores aluden a la expresión de “sonar la flauta”, cuando algo se resuelve de forma casual. Como conclusión general, Gallego & Rey nos muestran una visión irónica de la situación política creada por la reforma del Estatut, con la que parecen no estar de acuerdo. Los políticos implicados son satirizados, mediante la asignación de un papel concreto dentro del forcejeo establecido entre nacionalismo catalán y gobierno central para conseguir arrancar competencias favorables a sus respectivos ámbitos. La cuestión catalana compartirá actualidad en el humor gráfico con otros asuntos, de tal modo que Gallego & Rey nos realizan un retrato de la evolución del panorama nacional en un momento concreto de la historia española.

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Fig. 1.1 (15/7/2005)

Fig. 1.2 (6/10/2005)

Fig. 1.3 (9/9/2005)

Fig. 1.4 (2/11/2005)

Fig. 1.5. (28/12/2005)

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Fig. 2.1 (4/1/2005)

Fig. 2.2 (25/11/2005)

Fig. 2.3 (30/11/2005)

Fig. 2.4 (10/1/2006)

Fig. 2.5 (24/1/2006)

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Fig. 3.1 (21/5/2005)

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Fig. 3.2 (8/10/2005)

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Fig. 3.3 (28/1/2006)

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LA INTERPRETACIÓN DEL PAISAJE COMO INSTRUMENTO DE COMUNICACIÓN CON LA SOCIEDAD. APORTACIONES DE LA SEMIÓTICA Y DE LOS PROCESOS DE PARTICIPACIÓN PÚBLICA Jordi de San Eugenio Vela Departamento de Comunicación Corporativa (Universidad de Vic) [email protected] Resumen La recién creada Ley del Paisaje de Catalunya responde, en primer lugar, a una nueva toma en consideración del paisaje como activo físico y cultural a preservar. El Observatorio del Paisaje de Catalunya es el ente encargado de gestionar dicha ley, mediante la redacción de los denominados Catálogos del Paisaje. Resulta especialmente interesante ahondar en el apartado que hace referencia a la delimitación de los valores simbólicos e identitarios del paisaje, los cuales serán implementados mediante procesos de participación pública, vehiculados, en su mayor parte, a través de Internet y de entrevistas a agentes sociales interesados (stakeholders). La semiótica, por su parte, se consolida como la ciencia general de los signos y representa, en este caso, un auténtico descodificador de la capacidad de evocación comunicativa del paisaje hacia la población. Esta comunicación dará a conocer los procesos –en esencia comunicacionales- mediante los cuales se ha intentado hacer aflorar los valores intangibles de los paisajes de Catalunya. Palabras clave: paisaje, participación pública, semiótica, intangibilidad, comunicación. Abstract The Law of Landscapes of Catalonia that just been created is, in first place, a new way to treat the landscape like a physical and cultural asset to preserve. The Landscape Observatory of Catalonia is the entity in charge that manages such law by summarizing the denominated Catalogues of the Landscape. It comes to be especially interesting to go into detail with the section that refers to the boundary of the symbolic and dignitaries values of the landscape, which will be implemented by processes of public participation, through internet and interviews to stakeholders. The semiotics, on the other hand, consolidates as the general science of signs, represents in this case, a real decoder of the capacity of communicative evocation of the landscape towards the population. This communication will announce the processes –communication processes essentially- which have been tried to arise out the intangible values of the landscapes of Catalonia. Keywords: landscape, communication.

public

participation,

semiotics,

intangibility,

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1. Los orígenes: la nueva política territorial de Catalunya La progresiva degradación y banalización de los paisajes de Catalunya ha sido objeto de interés por parte del gobierno catalán. En este sentido, se han puesto en marcha dos actuaciones –una a nivel administrativo y otra a nivel legislativoque persiguen, ante todo, frenar la galopante devaluación del paisaje (Nel·lo, 2005:21). A nivel administrativo, se ha creado, en el si del Departamento de Política Territorial y Obras Públicas de la Generalitat de Catalunya, la Dirección General de Arquitectura y Paisaje, la cual se encarga específicamente de vincular las políticas de paisaje a temas de patrimonio, medio ambiente y calidad de vida (Nel·lo, 2005:21). A nivel legislativo, se ha puesto en marcha la Ley 8/2005, de 8 de junio, de protección, gestión y ordenación del paisaje, una ley que tiene por objeto adoptar los principios de la Carta Europea del Paisaje. La ley, en esencia, pretende la plena integración del paisaje en el planeamiento y en las políticas urbanísticas y de ordenación territorial de Catalunya. Básicamente, la ley se implementa a partir de tres instrumentos fundamentales: Catálogos del Paisaje, Directrices del Paisaje y Cartas del Paisaje. Los Catálogos del Paisaje se conciben a modo de diagnóstico de su estado. Por su parte, las Directrices del Paisaje parten del diagnóstico contenido en los catálogos, estableciendo, de este modo, recomendaciones y nuevas formas de actuación para obtener los objetivos de calidad paisajística previstos. Y, finalmente, las Cartas del Paisaje favorecen los acuerdos entre administraciones, entidades cívicas y agentes económicos, con el fin de proteger y gestionar el paisaje de una área determinada (Nel·lo, 2005:22). Figura 1: Instrumentos de gestión de la Ley de paisaje LEY 8/2005 DE PROTECCIÓN, GESTIÓN Y ORDENACIÓN DEL PAISAJE

CATÁLOGOS DEL PAISAJE

DIRECTRICES DEL PAISAJE

CARTAS DEL PAISAJE

Fuente: Elaboración propia.

El conjunto de las actuaciones gubernamentales no pretenden el inmovilismo o inmutabilidad del paisaje, sino evitar su pérdida de valores, producto de variados procesos de cambio. La ley, pues, aboga por una nueva gestión del XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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territorio, que se marque, como objetivo prioritario, la preservación de valores de los paisajes de Catalunya (Nel·lo, 2005:21). Por su parte, el Observatorio del Paisaje de Catalunya representa la principal entidad de apoyo del gobierno catalán en la puesta en marcha de la nueva ley. El nuevo ente cuenta con el encargo expreso y prioritario de elaboración de los Catálogos del Paisaje. 2. La delimitación de los valores intangibles del paisaje: complejidad e incertidumbre La ciencia de la complejidad representa una posible salida “científica” a la asunción taxonómica de los valores intangibles del paisaje. Dicha ciencia, estudia los fenómenos del mundo asumiendo su complejidad a la vez que busca modelos predictivos que incorporen la existencia del azar y la indeterminación como una forma de abordar la realidad, la cual se extiende no sólo a las ciencias experimentales, sino también a las ciencias sociales (Bonil y Pujol, 2005:2). El concepto de complejidad se encuentra actualmente integrado en todos los ámbitos. Se habla de una realidad compleja, de relaciones complejas de la ciencia de la complejidad, de la teoría de sistemas complejos, del paradigma de la complejidad1. No existe consenso alguno que permita definir con exactitud el término complejidad. Sin embargo, no cabe considerar esta situación como una deficiencia, sino como un legítimo y deseado pluralismo muy consistente con la esencia del mensaje de las teorías de la complejidad. Parece obvio que la identificación de los valores simbólicos e identitarios del paisaje representa un reto harto complicado, con una dosis de incertidumbre considerable y con una manifiesta multiplicidad de opiniones y perspectivas legítimas. Por todo ello, la gestión del paisaje representa, hoy por hoy, un tema de elevada complejidad. Sin embargo, una evaluación que se pretende rigurosa del paisaje, debe incluir la dimensión intangible entre sus modelos de análisis. La identificación y caracterización de los paisajes de Catalunya nos transporta, directamente, a la delimitación de las unidades de paisaje, que consiste, simple y llanamente, en parcelar el territorio en función de sus características naturales, patrimoniales, visuales y perceptivas (Nogué y Sala, 2006:34). 1

Aparecido en el artículo de Josep Bonil y Rosa Maria Pujol titulado “La aventura de integrar la complejidad en la educación científica de la ciudadanía”. Enseñanza de las Ciencias, 2005.

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La problemática surge cuando el estudio trasciende del mero tratado físico y/o geográfico del paisaje y se pretende ir más allá, por medio del análisis de sus elementos intangibles, la enumeración rigurosa de sus valores, o lo que es lo mismo, la identificación de sus atributos simbólicos e identitarios. ¿Como abordar el estudio subjetivo del paisaje? La respuesta es, sin duda, compleja. En realidad, y desde mi punto de vista, cualquier estudio de un paisaje es subjetivo. Ante un mismo paisaje, las percepciones, actitudes y valoraciones de las personas pueden ser muy distintas o incluso enfrentadas (Tarroja, 2004:7). Está demostrado que aparecen serias dificultades cuando la propuesta de análisis parte de criterios “poco científicos” y se busca, con especial énfasis, la participación de la ciudadanía para resolver la complejidad que conlleva delimitar los valores intangibles de un paisaje2. En este sentido, las variables de percepción sensorial y emoción pasan a desarrollar una tarea sumamente importante para entender los paisajes de Catalunya en su globalidad. En efecto, la identificación de los atributos subjetivos del paisaje, la delimitación de los “valores de existencia” representan, por si mismos, un sistema complejo, una incertidumbre razonable y una cientificidad discutible. Su inclusión en el resultado final de los Catálogos del Paisaje, representa una muestra más de la creciente intervención de la ciudadanía en la elaboración de documentos científicos. ¿Es científicamente válido hablar de sensaciones y/o emociones de un paisaje? ¿Es clasificable y enumerable en conjunto? Porqué, todo en conjunto, pertenece al universo de la emoción, de la percepción. El paradigma de la complejidad nos brinda una excelente oportunidad en este mismo sentido, ya que nos anima a recuperar el papel de las emociones como elemento central en el proceso de construcción de conocimiento científico (Bonil y Pujol, 2005:3). Por lo tanto, la delimitación de los elementos simbólicos e identitarios de un paisaje vehiculados mediante procesos de participación pública, entran a formar parte, con toda legitimidad, del análisis transversal de los paisajes de Catalunya. Se abre, pues, un nuevo escenario de trabajo operativo, caracterizado por el hecho de compartir conocimiento (más allá de lo estrictamente científico) y actuar en congruencia (coherencia ideas-acciones). Algunas de las conclusiones a las que llegan los profesores De Marchi y Funtowicz3 en sus numerosos artículos, hacen referencia a la necesaria reivindicación de las sociedades “no expertas” en la resolución de complejidades. La participación pública se perfila como el instrumento más efectivo de un nuevo estilo de gobierno. 2

Los paisajes y las geografías de la invisibilidad fueron ampliamente tratadas durante la celebración del III Seminario Internacional de Paisaje acontecido en Olot (España) el pasado mes de octubre de 2005. Se pueden consultar los textos del Seminario en el siguiente espacio web: http://catpaisatge.net/esp/documentacio_seminari2005.php 3 De Marchi, Funtowicz y Strand son los precursores de la denominada “Ciencia Postnormal” la cual ejerce de intermediaria entre la ciencia tradicional y el creciente protagonismo de las sociedades en la toma de decisiones.

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En la misma dirección se sitúa el pensamiento de Roger Strand4 cuando hace referencia a la creencia tradicional mediante la cual se cree resolver los problemas prácticos con el simple planteamiento de problemas técnicos. Es la que Strand denomina como visión simple. Esta metodología corresponde al quehacer del “saber científico” de los últimos años, donde los problemas se planteaban de forma lineal y se resolvían, también, con estructuras excluyentes de gran parte de la sociedad. Por su parte, la psicoanalista Janine Puget (2002:136) aborda con extraordinaria clarividencia el principio de incertidumbre, perfectamente transportable a la temática que nos ocupa: “Todo sujeto necesita pensarse sobre bases coherentes, previsibles, estables, como una forma de protegerse de la intromisión de lo “ajeno” con su correlato de imprevisibilidad, lo que se torna defensa contra la incertidumbre. En su soledad y en sus vínculos el sujeto sostiene ilusoriamente una exigencia de certeza, de verdad y de saber que hace posible soportar las alternativas de la vida diaria” (…).

3. Algunas posibles vías de salida del entresijo: participación pública y governance En los últimos tiempos, se hace patente la necesaria implicación de la ciudadanía en la gestión de políticas dirigidas a la protección del medio ambiente, entre otros aspectos. Así las cosas, la delimitación de los valores simbólicos e identitarios del paisaje por parte de los “expertos”, pero también por parte de los “no expertos”, o sea, del grueso de la población, resulta fundamental para el diseño posterior de líneas de actuación respetuosas con el medio ambiente y con la singularidad de sus paisajes. La participación pública se concibe en el ámbito no exclusivo de la integración de las opiniones de la ciudadanía sobre el paisaje. Es necesaria una apertura de miras en sentido amplio. Ello significa mostrar las decisiones y dudas metodológicas a la población, invitándolos a integrarse en un proceso de coproducción del conocimiento mismo del paisaje y de su evaluación. No existe opción posible de delimitación “objetiva” de los paisajes, ni siquiera en la parcela más cuantitativa de dicho análisis. Se toman, en efecto, multitud de decisiones metodológicas “cargadas” de valores implícitos. Por tanto, ¿quién es el experto legitimado para tomar decisiones normativas? ¿Con qué derecho lo hace? 4

Profesor, Research Director del Centre for the Study of the Sciences and the Humanities, University of Bergen, Norway. Ha publicado numerosos artículos sobre la temática que afecta a la governance y a la participación pública. Ha participado en la redacción del proyecto NORCAT denominado “La gestió pública del paisatge a Catalunya”. Más información en: http://www.catpaisatge.net/docs/INFORME%20FC.pdf#search=%22La%20gesti%C3%B3%20p %C3%BAblica%20del%20paisatge%22

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Strand habla abiertamente de un “traspaso de poder” de los expertos hacia la ciudadanía. No porqué la población tenga soluciones para todo sino porque el modelo de visión simple (creer ciegamente en los “expertos”) ha fallado. En condiciones de complejidad e incertidumbre como es el caso, con dificultades de evaluación y delimitación, la participación del público en los procesos de decisión toma una nueva racionalidad. En este contexto, una opinión pública vigorosa constituye el mejor antídoto contra la incertidumbre (Del Moral y Pedregal, 2002:121). Se constata, pues, la emergencia del valor social y cultural del paisaje, más que de la arquitectura o del urbanismo, resultando capaz de movilizar a las comunidades locales (Tarroja, 2004:3). La participación pública tiene que ir más allá de una retórica “oficial”, para así conseguir que la participación ciudadana sea realmente efectiva para la toma de decisiones (Martínez de Azagra et al, 2004:1). Existen, en este mismo sentido, algunos referentes como el Convenio Europeo del Paisaje5 (2000) o la Convención para la Salvaguarda del Patrimonio Cultural Inmaterial6 (2003). En el primer caso, en el artículo 6 del convenio aparece, en el apartado correspondiente a identificación y evaluación de los paisajes, el siguiente texto: “se evaluarán los paisajes identificados, teniendo presente los valores particulares que le atribuyen las partes interesadas y la población afectada” (Convenio Europeo del Paisaje, 2000:14). En el segundo caso, en el artículo 15 del documento redactado por la UNESCO sobre patrimonio cultural inmaterial, aparece textualmente: “cada Estado Parte tratará de lograr una participación lo más amplia posible de las comunidades, los grupos, y, si procede, los individuos que crean, mantienen y transmiten ese patrimonio y de asociarlos activamente a la gestión del mismo” (Convención para la Salvaguarda del Patrimonio Cultural Inmaterial, 6, 2003). Por lo que hace referencia al término anglosajón governance señalar que, actualmente, no existe un consenso de definición ni de traducción. Me referiré, únicamente, a la governanza ambiental, la cual regula el comportamiento público y privado para hacerlo más responsable con el medio ambiente y, en general, con los diferentes actores en juego (Díaz, 2006). 5

Documento consensuado con los Estados Miembros del Consejo de Europa para proteger, gestionar y ordenar el paisaje europeo. Más información en http://www.mcu.es/legislacion/patri/pdf/convenio_euro_protec_2000.pdf 6 Documento que establece las medidas encaminadas a garantizar la viabilidad del patrimonio cultural inmaterial, comprendidas la identificación, documentación, investigación, etc. Más información en: http://unesdoc.unesco.org/images/0013/001325/132540s.pdf

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En referencia al término governance existen interesantes trabajos de Funtowicz, Ravetz y Strand. Los tres autores coinciden en mostrar un nuevo argumento que señala el necesario replanteamiento de la relación entre conocimiento y decisión, entre verdad y poder. Defienden, además, la postura que señala la ruptura con el contrato clásico de la sociopolítica de la modernidad, mediante el cual se dota a los expertos del derecho exclusivo de decidir sobre los “hechos”, lo cual no es justo ni prudente cuando se trata con asuntos inciertos y complejos. Por tanto, la perspectiva de los expertos es únicamente una perspectiva parcial, falible e incompleta, entre otras cosas. Veamos ahora el proceso de participación pública articulado por el Observatorio del Paisaje de Cataluña, el cual se marca los siguientes objetivos prioritarios (Nogué y Sala, 2006:76): ¬ Incrementar la interacción y el diálogo de los entes públicos con los ciudadanos ¬ Incrementar la eficiencia en la toma de decisiones públicas, dado que comporta una mayor proximidad de los problemas y una mayor capacidad de participación en su resolución ¬ Aumentar la capacidad de vigilancia y control de la ciudadanía sobre los actores que toman las decisiones ¬ Aumentar la participación en el proceso y legitimar el catálogo resultante En efecto, la participación pública en el proceso de redacción global de los Catálogos del Paisaje se ha articulado mediante variadas estrategias de comunicación (Nogué y Sala, 2006:81 y 82): ¬ Entrevistas en profundidad con agentes económicos y sociales interesados (stakeholders) ¬ Encuestas virtuales incluidas en la página web del Observatorio del Paisaje en lo que representa, a mi entender, un claro ejercicio de electronic governance. ¬ Sesiones de trabajo (Workshops) ¬ Información y comunicación: retroalimentación con los mass media a modo de lanzamiento de inputs informativos con fines formativos, pedagógicos y de sensibilización. Los procesos de sensibilización, pedagogía y participación pública, o lo que es lo mismo, el acercamiento del paisaje a la sociedad, ha generado múltiples actuaciones, vehiculadas, en su mayor parte, desde el ámbito de la comunicación. Si bien es cierto que la participación pública adopta especial relevancia en los procesos de delimitación de los valores del paisaje, el intervencionismo ciudadano se contempla en todas las fases de redacción de los Catálogos del Paisaje. La conocida como “puesta en escena” del paisaje por parte del gobierno catalán ha contado con la variable comunicativa como eje central de su gestión. Entre otras iniciativas, se ha puesto en marcha un potente portal telemático

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(http://www.catpaisatge.net/esp/index.php), se ha editado numeroso material didáctico en formato papel y también on-line, se han diseñado estrategias de participación pública en la red y también se han programado numerosas exposiciones itinerantes a lo largo y ancho del territorio catalán. Finalmente, la edición de un boletín electrónico de paisaje o la creación de una revista en formato papel, ponen de manifiesto el papel fundamental que desempeña la comunicación en el ámbito de la gestión pública del paisaje. 4. Contribuciones de la semiótica a la lectura simbólica del paisaje Joan Nogué, director del Observatorio del Paisaje de Catalunya, señala que la legibilidad semiótica representa para el paisaje una auténtica descodificación de sus símbolos. El marco metodológico de partida se sitúa en la aportación de una perspectiva semiótica al problema de caracterizar el sentido y significado de los paisajes. A partir de ahí surge la denominada “lectura semiótica del paisaje”. El profesor Magariños de Morentin7 considera el paisaje como un “signo indicial”. Aplicado en el ámbito de estudio del paisaje, el semiólogo establece una clara dualidad: a) Paisaje como “objeto semiótico”: lo que nos evoca un paisaje cuando lo observamos, en función de lo que sabemos de él. b) Paisaje como “signo”: cuando interpretamos el paisaje, adquiriendo así un determinado valor. Figura 2: Procesos de interpretación del paisaje PAISAJE

IMAGEN VISUAL

PERCEPCIÓN + INTERPRETACIÓN (INDIVIDUAL)

PROCESOS DE PARTICIPACIÓN PÚBLICA

APORTACIONES DE LA SEMIÓTICA

PAISAJE COMO SIGNO

(INTERPRETACIÓN COLECTIVA)

DETERMINACIÓN DE LOS VALORES INTANGIBLES DEL PAISAJE (EVOCACIÓN COMUNICATIVA)

Fuente: Elaboración propia. 7

Catedrático de la Universidad Nacional de la Plata y de la Universidad Nacional de Jujuy (Argentina). Reconocido experto en semiótica. Dispone de numerosos ensayos y publicaciones en referencia al estudio y aplicabilidad de la semiótica en contextos reales. Ha diseñado y creado un Instituto on-line de Semiótica. Más información en: http://www.semiotica-on-line.com.ar

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Está claro que los paisajes contienen y emiten una serie de signos propios a través de los que comunican su identidad, a la vez que impresionan estéticamente (De la Fuente, Atauri y de Lucio, 2004:2). En este mismo sentido, Tanius Karam8 señala que “la semiótica (…) permite analizar los procesos de significación de las materialidades que nos interesen”. Se impone, en este sentido, una codificación y posterior descodificación de los significados y de la capacidad evocadora-comunicativa de los paisajes objeto de estudio. El paisaje es, por si mismo, un hecho comunicativo (una imagen, un signo, un símbolo, una proyección cultural, etc.) cargado de significado propio. La semiótica, se consolida, por su parte, como la ciencia general de los signos (San Eugenio, 2006:4). El metalenguaje del paisaje se concibe en perfecta consonancia con el modelo semiótico defendido por Locke-Peirce-Morris-Sebeok9, los cuales parten de una teoría general de los signos cuyo fin es el establecimiento de una reflexión más amplia sobre los hechos de comunicación (Karam, 2005:7). En acuerdo con el punto de vista de los eminentes semiólogos Greimas y Barthes, podríamos considerar el paisaje como un sistema de significación, como una variante no verbal de la comunicación, capaz de evocar significados en cada una de nuestras mentes. El paisaje se consolida, pues, como un elemento catalizador de comunicación con significado y autonomía propia. La transposición de nuestra realidad social y cultural (tradiciones, creencias, miedos, ilusiones, etc.) hacia el territorio se vehicula, en buena medida, con la configuración de la morfología de un paisaje que identifica y es propio de la sociedad que lo rodea. Hablamos, pues, de paisaje cultural como constatación simbólica y territorial de la realidad de las sociedades. En cierto modo, podemos entender el paisaje como la representación semiótica y simbólica de sus habitantes. La morfología o constitución física de un paisaje conlleva una importante carga de información. A menudo, los paisajes se convierten en la antesala del territorio, en su carta de presentación más personal (San Eugenio, 2006:2) En efecto, nos encontramos, de lleno, en la dimensión de las “preferencias paisajísticas” profundamente influenciadas por la edad, el sexo, la formación, el lugar de residencia, etc. 8

Doctor en Ciencias de la Información por el Departamento de Periodismo III de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. Es profesor e investigador en el Departamento de Comunicación y Cultura en la Universidad de la Ciudad de México. 9 Tradición semiótica que parte de la teoría general de los signos con el objetivo de establecer una reflexión más profunda sobre los hechos de comunicación.

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La lectura semiótica del paisaje se imbuye, claramente, de manifestaciones perceptivas a partir de las cuales se establecen interpretaciones únicas e irrepetibles por parte de los individuos. Antes que nada, un paisaje es una imagen, una escena natural terrestre, y como tal, puede ser tratado por la semiótica visual. El paisaje surge de la mirada, cada individuo dispone de sus propios paisajes (de la cotidianidad, de la desolación, del riesgo, etc.), estamos, de nuevo, en el terreno de lo subjetivo, de lo interpretable. El estudio del paisaje a través de los análisis semiológicos puede ser un buen camino para tratar del medio ambiente y del espacio, desde una perspectiva geográfica (Sotelo, 1992:21). El paisaje aparece como indicador más o menos revelador de una combinación de elementos propios de un medio geográfico, constituyéndose así en un auténtico exaltador de identidades. 5. Conclusiones Del conjunto del presente texto se desprende, a mi entender, el diseño explícito de nuevas estrategias de comunicación desde la intervención pública, la participación social y la relación con grupos de interés (stakeholders) públicos, sociales y corporativos. Se establecen, pues, meridianos procesos de comunicación, que fundamentan su razón de ser en la retroalimentación ciudadanía-gobiernos, en lo que representa un ejercicio de democracia social en el marco de ejecución de la denominada governance (governanza), entendida como un sistema de reglas formales e informales que establecen las pautas de interacción entre actores en el proceso de toma de decisiones. Se vislumbra, también, el creciente protagonismo de la sociedad en la gestión “de lo público”, de aquellos asuntos que les incumben muy directamente. Las políticas de comunicación de instituciones y corporaciones posibilitan, tal y como se ha tratado en el texto, unos procesos de participación pública bien entendidos. La forma de implicar a las poblaciones no se puede limitar a meros procesos informativos, educacionales o de concienciación. Cabe, pues, una implicación real de la sociedad, escuchando sus demandas y puntos de vista, prestando apoyo a sus iniciativas, y ante todo, ofrecer una buena predisposición a renunciar a las visiones de los considerados “expertos”, técnicos, políticos responsables, etc. (Cañellas-Boltà et al., 2006:68). El análisis de las políticas de comunicación institucional en relación a la participación de las sociedades se posiciona también como un interesante foco de atención. Los gobiernos llevan a cabo procesos de governance comunicacional dirigiendo la administración de sus competencias mediante procesos de coparticipación (“expertos” y “no expertos”) en la toma de decisiones.

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Se constata la validez de los procesos de participación pública en contextos de complejidad e incertidumbre. La delimitación de los valores simbólicos e identitarios de un paisaje son buen ejemplo de ello. Se me ocurren nuevos cabos a los que atar, como por ejemplo el estudio de la comunicación en un contexto de governance o la investigación sobre comunicación participativa en el ámbito de la gestión integral del paisaje. En definitiva, la interpretación del paisaje representa un excelente instrumento analítico y de comunicación con la sociedad que facilita la participación en las decisiones ambientales (De la Fuente, Atauri y de Lucio, 2004:8). Bibliografía: BONIL, J.; PUJOL, R.M. (2005): “La aventura de integrar la complejidad en la educación científica de la ciudadanía”, Revista Enseñanza de las Ciencias, número extra, Madrid. Págs. 1-4. CAÑELLAS-BOLTÀ S.; et al. (2006): “La gestió pública del paisatge a Catalunya”. Norcat Research Project. CONSELL D’EUROPA (2000): “Conveni Europeu del Paisatge”. Col·lecció documents, 9. Generalitat de Catalunya, Departament de Medi Ambient; Consell Assessor per al Desenvolupament Sostenible (CADS). DE LA FUENTE, G.; ATAURI J.A.; DE LUCIO J.V. (2004): “El aprecio por el paisaje y su utilidad en la conservación de los paisajes de Chile central” [en línea]. Revista Ecosistemas, núm. 2. http://www.aeet.org/ecosistemas/investigacion2.htm DEL MORAL, L.; PEDREGAL, B. (2002): “Nuevos planteamientos científicos y participación ciudadana en la resolución de conflictos ambientales”, Documents d’Anàlisi Geogràfica, nº 41, Barcelona. Págs. 121-134. DE MARCHI, B.; FUNTOWICZ, S. (2004): “La gobernabilidad del riesgo en la Unión Europea”, LUJÁN, J.L.; ECHEVERRÍA, J. Gobernar los riesgos. Ciencia y valores en la sociedad del riesgo. Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura (OEI) / Biblioteca Nueva. DÍAZ, J. (2006): “La legitimitat de la participació” [en línea]. Revista Sostenible, febrero. http://www.sostenible.es/pubnoticia/inici.asp KARAM, T. (2005): “Introducción a la semiótica” [en línea]. Instituto de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). Portal de la Comunicación, 18. Teorías de la comunicación – Modelos y paradigmas teóricos. http://www.portalcomunicacion.com/esp/pdf/aab_lec/18.pdf MAGARIÑOS J. (2001): “Hacia una semiótica indicial” [en línea]. Instituto online de semiótica. http://www.magarinos.com.ar/SEMIOTICAVIRTUALNV02.htm MARTÍNEZ DE AZAGRA L. et al. (2004): “Global governance y participación ciudadana efectiva”. Publicaciones de la Universidad Complutense de Madrid. NEL·LO, O. (2005): “La nova política territorial de Catalunya” [en línea]. Departament de Política Territorial i Obres Públiques, Generalitat de Catalunya. http://www10.gencat.net/ptop/binaris/Article_Nello_tcm32-30097.pdf NOGUÉ, J. (2005): “Paisatge, identitat i globalització”. Espais, Núm. 50, Barcelona. Págs. 18-25.

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RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y COMUNICACIÓN José María Agudo Valiente Universidad San Jorge [email protected] Resumen Este artículo ofrece una descripción de responsabilidad social corporativa (RSC). Relaciona ética empresarial y responsabilidad social corporativa, así como responsabilidad y comunicación. Refleja el cambio de cultura con los grupos de interés y la necesidad de realizar una correcta comunicación de las buenas prácticas corporativas a reflejar en informes sociales, ambientales y de sostenibilidad. Palabras clave: Responsabilidad Social Corporativa, Ética Empresarial, Grupo de Interés, Código de Buen Gobierno, Desarrollo Sostenible, Acción Social Responsable, Declaración Social. Abstract This article offers a description of corporative social responsibility (CSR). It relates business ethics and corporative social responsibility, as well as responsibility and communication. It reflects the change of culture with stakeholder and the necessity to make a correct communication of the corporative performance to reflect in social, environmental information and of sustainability. Keywords: Corporate Social Responsibility, Business Ethics, Stakeholder, Code of Good Government, Sustainable Development, Responsible Social Action, Social Declaration. 1. Introducción La búsqueda de la riqueza por parte de las organizaciones y las personas que al frente de las mismas las dirigen, no se puede fundar en la ausencia de responsabilidad sobre las propias acciones. El concepto de empresa y el actuar del directivo no pueden ser la causa para el fomento de la explotación, la discriminación de las personas, la agresión al medio ambiente o la degradación social. En años recientes se han producido numerosos casos de sonados escándalos empresariales, provocados por la falta de ética en los negocios por parte de sus directivos. Escándalos de contabilidad, prácticas productivas faltas de ética, el mal uso de recursos naturales, etc. que aunque puntuales han tenido una gran repercusión económica y social a nivel mundial (Enron, Worldcom, Nike, Parmalat, etc.), sin olvidar los que día a día suceden a niveles nacionales y locales. Frente a esto parece estar claro que la sociedad no está dispuesta a permitirlo ni ampararlo. De forma simultánea desde instituciones públicas y privadas, así como desde diferentes colectivos sociales, se ha XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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producido un continuo aumento de la preocupación y concienciación sobre los problemas de la sociedad actual. Las razones de todo ello parecen estar en múltiples causas, posiblemente las que más han influido hayan sido los efectos de la globalización, el desarrollo de la información a todos los niveles o la concienciación medioambiental entre otras. Así se ha visto por parte de colectivos, instituciones y la misma sociedad en general que una acción social puede llevar a un mejor modelo de desarrollo; el desarrollo sostenible. Como consecuencia de todo esto, la responsabilidad social de las empresas ha ido ganando presencia y actualidad en los últimos años. Lo que realmente ha sucedido es que la sociedad ha madurado y con ello se ha enriquecido culturalmente. Esta ha pasando de una postura pasiva a una postura claramente activa, castigando con los medios que dispone (no inversión, no consumo de sus productos, etc.) a las organizaciones cuyas prácticas no son acordes con su nuevo sentir. El resultado en las organizaciones está suponiendo la reforma de su gestión empresarial. Lo cual ha llevado a las empresas a adoptar posturas abiertamente activas en lo que se viene llamando la RSC (Responsabilidad Social Corporativa). Multinacionales como Coca-Cola, Siemens ... han realizado acciones a nivel mundial para anticiparse al surgimiento en su propia organización de estos problemas. A nivel nacional el sector de la energía, el sector bancario, etc. están haciendo cosas similares. Por otra parte se ha visto que el deseo de la organización de aparecer ante la sociedad como organización “sostenible” es también una oportunidad de negocio. No basta con serlo hay que parecerlo, o lo que es lo mismo hay que comunicarlo y transmitirlo a la sociedad. En un caso como en el otro, es fundamental para las organizaciones efectuar una adecuada difusión de dichas prácticas. De los principios en los que la RSC de una organización debe basarse, y cómo esta estrategia debe comunicarse a las partes interesadas, es de lo que trata este artículo. 2. Ética Empresarial y Responsabilidad Social En años recientes hemos visto el incremento de la divergencia entre ética y capitalismo como modelo de desarrollo. Esto ha sido debido a los numerosos escándalos que han salpicado la economía internacional, descubriendo que es un problema común a gran número de empresas, independientemente de su carácter o tamaño. De forma simultánea desde instituciones públicas y privadas, así como desde diferentes colectivos sociales, se ha producido un continuo aumento de la preocupación y concienciación sobre los problemas de la sociedad actual en general. Como consecuencia de todo esto, la responsabilidad social de las empresas ha ido ganando presencia y actualidad en los últimos años. Fruto de esta inquietud han surgido diversas iniciativas internacionales a modo de códigos de conducta como: -. El Pacto Mundial de las Naciones Unidas (UN Global Compact, 2000). Diez principios que tratan la discriminación laboral, el trabajo infantil etc. destinados a promover las buenas prácticas en el mundo.

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-. La Declaración Tripartita de la OIT sobre las empresas multinacionales y la política social (ILO’s Tripartite Declaration of Principles concerning Multinational Enterprises and Social Policy, 1977/2000). -. Las directrices de la OCDE para las empresas multinacionales (OECD Guidelines for Multinational Enterprises, 2000). -. Comisión Europea; publicación de Libro Blanco y del Libro Verde; Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas (2001). -. Global Reporting Initiative (GRI). Una metodología utilizada por parte de las organizaciones para informar de su política de sostenibilidad. -. Normas; SA 8000 (2001), AA 1000 (2002), SGE 21. -. World Business Council for Sustainable Development (WBCSD). -. Directrices y códigos de los gobiernos de cada país. Y otras muchas que no por ser menos conocidas son menos importantes. De igual manera y en paralelo, como resultado de todo lo anterior, se ha producido un incremento del desarrollo de movimientos como la antiglobalización, el accionista activo frente al accionista pasivo, el voluntariado, la reforma de la gestión empresarial, el desarrollo sostenible, etc. Acentuado como contraste por la falta de una ética empresarial, plasmada en casos como los escándalos de contabilidad, prácticas productivas faltas de ética, el mal uso de recursos naturales, etc. que ponen de manifiesto lo que algunos analistas están denominando “globalización de la corrupción”1. Estos movimientos sociales, como contrapartida a dichas prácticas faltas de ética por parte de los directivos de numerosas organizaciones, se están produciendo fundamentalmente en los países industrializados. Siendo incluso más comunes en aquellos países que constituyen “el modelo de desarrollo capitalista”. El triunfo del libre mercado, y su reflejo en los problemas de agencia, está llevando al capitalismo a contraer una “enfermedad moral” (Estefanía, 2002) y el uso de prácticas ilícitas por parte de las organizaciones, de las personas que figuran al frente de las mismas se entiende, como son el uso de información privilegiada, la especulación, la apropiación indebida, la deslealtad con los accionistas y empleados, las prácticas contables incorrectas, etc. Todos estos problemas tienen siempre como protagonistas a directivos que traicionan las leyes, pero especialmente la ética y las reglas del juego limpio en su propio interés (Surowiecki, 2002). Su deseo de lograr un enriquecimiento rápido personal, desde la adopción de privilegios de todo tipo, a costa de la organización para la que trabajan y los otros miembros de la misma, les aboca a tomar decisiones que a la larga se demuestran nocivas para dichas organizaciones. Ver a modo de ejemplo el cuadro a continuación de los escándalos de la economía de EEUU en el periodo 2001-2003.

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Figura 1: Relación de últimos escándalos corporativos en EE. UU. en el periodo 2001-2003 COMPAÑÍA ACTIVIDAD SITUACIÓN CONSECUENCIA ANÓMALA TV por cable Irregularidades Quiebra Adelphia contables graves Medios de Alteraciones contables Reestructuración del AOL Time Warner comunicación e y provisiones por negocio y dimisión de Internet fraude su presidente y varios ejecutivos _________________________________ 1 “ La corrupción golpea al capitalismo”, artículo aparecido el 18 de febrero de 2002, diario Expansión, p.46: “ Los recientes escándalos, de especial intensidad, apuntan a los países industrializados y, más en particular, a EE.UU. la meca del capitalismo mundial. El caso de Enrón ha sido el detonante y el que realmente ha desatado la voz de alarma en los mercados y ha puesto los nervios de los inversores a flor de piel”.

ENRON

Energía

A. Andersen

Auditoría

Global Crossing

Tele comunicaciones

World Com

Tele comunicaciones

ImClone System

Biofarmacia

TYCO International

Industrias y Finanzas

Falseo de cuentas, ocultación de pérdidas y prestamos indebidos a directivos Obstrucción a la justicia. Auditoria de varias empresas incursas en delitos Contabilización errónea. Venta privilegiada de acciones. Contabilidad errónea. Prestamos indebidos a directivos. Investigación por el uso de información privilegiada. Investigación por evasión fiscal.

RITE Aid

Parafarmacia

Incremento ficticio de beneficios.

QWEST Kmart Vivendi Universal

Tele comunicaciones Centros Comerciales Comunicaciones y Servicios

Contabilización errónea. Falseo de ingresos. Contabilización errónea y malas prácticas de gestión.

General Electric

Conglomerado empresarial

Sueldos y comisiones exageradas a directivos, en especial a su ex presidente.

Quiebra Desaparición Suspensión de pagos Quiebra, la mayor de EEUU Demanda por parte de los accionistas Reestructuración del negocio y ajustes contables Investigación judicial a directivos Suspensión de pagos y Quiebra Suspensión de Pagos Pérdidas récord, desplome bursátil y abandono de su presidente Renuncia a derechos adquiridos por parte del presidente

Fuente: Carneiro Caneda, Manuel (2004). “La Responsabilidad Social Corporativa Interna”

En Europa esta práctica de corrupción no es muy diferente. Casos como Elf Aquitaine en Francia, Parmalat en Italia, Royald Ahold en Holanda, entre otros han cuestionado igualmente la capacidad de los responsables para aplicar las normas y mantener la vigilancia del sistema. La credibilidad desde la confianza ha pasado a ser fundamental y desde la UE se está apostando claramente por el concepto de empresa responsable. En España tampoco nos hemos librado de estas prácticas ilícitas, en el mismo periodo que nos ocupa se han producido casos como Gescartera. De igual modo, prácticas de dudosa legalidad, pero que son claramente carentes de ética como son los privilegios que se atribuyen los directivos. Dichos privilegios terminan por lesionar directamente derechos de otras partes implicadas de la organización, como resto de trabajadores o accionistas (Samuelson, 2002). Así han saltado a la luz pública casos como sobresueldos, “retiros de oro” o indemnizaciones a presidentes de compañías como Telefónica o consejeros delegados de bancos como BBVA y SCH.

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La sociedad en general es consciente de que todo esto es sólo al punta del iceberg, que únicamente trasciende a la opinión pública los casos sonados de las grandes corporaciones. Pero que el problema está presente en todos los niveles y sea cual sea el tipo de organización de la que se trate, multinacional a local, pública o privada, lucrativa o no lucrativa, etc. Esta falta de responsabilidad no es sólo económica, al representar un impacto directo negativo sobre la cuenta de resultados de la organización, sino que además acarrea un tremendo coste social presente y futuro para la propia organización. Dicho coste resulta mucho más difícil de cuantificar y de reponer, al suponer una disminución del grado de confianza en la misma por parte de las partes implicadas; empleados, accionistas, socios financieros, clientes, proveedores, instituciones y autoridades públicas, comunidad en la que se reside, competencia, etc. Por otra parte, los empleados, como uno de los principales grupos de interés, han experimentado una evolución en su escala de valores y percepción de la responsabilidad corporativa. Fruto de esta evolución ha surgido el concepto de “derecho a estar bien dirigido”, donde el respeto a la dignidad, integridad y profesionalidad de todas las personas que trabajan en la organización, empieza a estar por encima de cualquier otro de los intereses tradicionales de dicho grupo de interés. El problema es cuando el perfil del liderazgo no está a la altura de los principios, entonces las personas lideradas deben producir el mecanismo que regule esa acción. 3. Concepto de Responsabilidad Aunque la función más común de las empresas consiste en generar beneficios para sus accionistas, su objetivo principal último continua siendo el de garantizar su supervivencia. En la actualidad más que nunca, esta supervivencia sólo se garantiza mediante la competitividad en todos los aspectos que integran la organización. Para poder explicar mejor el concepto de responsabilidad, centrémonos por el momento en su vertiente interna. Lo que se denominaría la Responsabilidad Social Corporativa Interna. Supongamos que existe un sector, en el que las empresas se han limitado de forma tradicional, a aplicar únicamente lo que la legislación ha establecido en cada momento sobre el ámbito social de los trabajadores. El aspecto a considerar de la RSC es por lo tanto los propios trabajadores o empleados, un aspecto totalmente interno. Todas las empresas cumplen los mínimos legales en el ámbito social en materias como retribución, condiciones laborales, formación, relaciones entre la dirección y los trabajadores, etc. ¿Qué pasaría si una empresa de este sector decidiera voluntariamente invertir más de lo legalmente establecido en su “capital humano”?. Es decir, superar en la medida de sus posibilidades los mínimos establecidos por la ley o la costumbre, mientras que todas las empresas del sector se limitan únicamente a cumplir. Por ejemplo; integrando a los directivos en el convenio y disminuyendo la diferencia máxima en remuneración entre el más alto ejecutivo de la compañía

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y el de más baja categoría, comprometiéndose con la igualdad de oportunidades, favoreciendo la promoción interna, mejorando las condiciones medioambientales de trabajo, dotando de mejores medidas de seguridad y prevención, mejorar la ergonomía por puesto de trabajo, otorgar mayor flexibilidad de horario a los padres con hijos pequeños, mejorar las condiciones ambientales... ¿No supondría esto de forma inmediata una mayor satisfacción de los trabajadores, y con ello mayor motivación, a la vez que una disminución de los accidentes laborales, menores bajas por enfermedad, mejora general del absentismo, mayores tasas de fidelidad a la empresa, etc. respecto a su competencia?. Todo lo anterior se traduciría directamente en un mayor compromiso de los trabajadores con la organización, a la vez que una mayor productividad en esta empresa concreta. Lo cual necesariamente, de forma sostenida en el tiempo, garantizaría su competitividad frente al resto de empresas, que se venían limitando al cumplimiento de los mínimos establecidos por la legislación. Desde este punto de vista, las empresas que integren la responsabilidad social (ya no sólo en su versión interna como el ejemplo anterior) como inversión estratégica, tendrán mayores probabilidades de sobrevivir, puesto que garantizada la competitividad se tiene garantizada la supervivencia. La responsabilidad social pasaría así a considerarse por parte de las empresas como una inversión, más que como un gasto, de carácter estratégico. Este cambio de mentalidad, que se está produciendo en la actualidad por parte de los equipos directivos de las empresas, sería similar al que hace 20 años se produjo con la calidad, hoy ya no cuestionada y plenamente integrada en los sistemas de gestión, de los cuales en la actualidad constituye una herramienta fundamental. “La responsabilidad social corporativa significa la adopción de una estrategia que afecta a toda la organización creando valor a medio plazo y contribuyendo a la obtención de ventajas competitivas” (Asociación Española para la Contabilidad y Administración de Empresas). Desde la Unión Europea (2001) por otra parte se ha dicho “ La responsabilidad social de las empresas es, esencialmente, un concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio.”. Desde hace algunos años, la Unión Europea está potenciado la responsabilidad social de las empresas, como una de las vías mediante la cual estas pueden lograr ser más competitivas y así lograr el objetivo estratégico establecido en la cumbre de Lisboa: «convertirse en la economía basada en el conocimiento más competitiva y dinámica del mundo, capaz de crecer económicamente de manera sostenible con más y mejores empleos y con mayor cohesión social». Al apelar al sentido de responsabilidad social de las empresas, la Unión Europea pretende que las mismas asuman de forma voluntaria compromisos y prácticas, que vayan más allá que lo que la legislación respectiva establece como requisitos básicos.

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Por su parte, las empresas potencian a su vez sus estrategias de responsabilidad social, en respuesta a otros condicionantes como son las presiones sociales de diversos tipos, ambientales y económicas. La mayor conciencia social y democratización de la información han permitido este cambio, aunque el poder de las empresas es mayor que nunca, también lo es el de sus interlocutores (Fontrodona, 2006). Con la potenciación de la RSC, lo que pretenden las organizaciones es invertir en su futuro, mejorando la imagen que de las mismas poseen los interlocutores con los que se relacionan; empleados, accionistas, socios financieros, clientes, proveedores, consumidores, instituciones y autoridades públicas, Gobierno, organizaciones no gubernamentales, comunidad en la que se reside o interactúa, etc. Aquí es donde interviene un aspecto muy importante y que debe ser adecuadamente gestionado y realizado. El intercambio veraz y eficaz de información entre las partes, o lo que es lo mismo la verdadera comunicación. 4. Un cambio de Cultura, la Comunicación No ha cambiado que las organizaciones van a seguir actuando en base a su propio interés, pero si que ha cambiado la posición relativa de los grupos de interés respecto a las organizaciones. Cambio que por otra parte no deja de acentuarse y que se produce tanto desde la propia organización, a nivel interno, como desde dichos grupos hacia la misma, a nivel externo. Esta evolución de la cultura, es la que está produciendo el cambio de visión desde las propias organizaciones. Las cuales han pasado de que “confío en que los grupos de interés se colocarán implícitamente a mi lado, desde la postura explícita de que actuaré en mi propio interés” a la postura “los grupos de interés desean tranquilidad y deberé actuar moralmente para que perciban integridad y transparencia de la organización y así se alineen con la misma” (SustainAbility, UNEP 1999). Este cambio de cultura es por lo tanto fundamentalmente un acercamiento a los grupos de interés. Para ello resulta imprescindible el establecimiento de canales de comunicación en ambos sentidos. Las organizaciones como los grupos de interés, deben conocer que tipo de información propia necesita la otra parte y permitir su acceso de forma óptima. Sólo desde el acceso y la veracidad de la misma, podrá garantizarse la percepción de integridad y transparencia, que a su vez desencadenará la confianza necesaria entre ambas partes. Es mucho más que la ética o la moral, es la implicación y el compromiso individual lo que se requiere. Estamos hablando ya del siguiente cambio cultural; la implicación. Desde la organización, se reconoce la necesidad que los grupos de interés se vinculen con la misma, y más allá, le ayuden a practicar su responsabilidad con eficacia (Cumming, 2001). Supervivencia económica no puede existir sin supervivencia social, y esta a su vez tampoco puede hacerlo sin mantener el medio ambiente. Estos conceptos que no son otra cosa que principios de sostenibilidad, son la base de lo que constituye la responsabilidad. En esta línea, serían así tres la áreas de la

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responsabilidad que podrían presentarse y que juntas constituyen la RSC (Carroll, 1999): -. La Responsabilidad Económica: la principal de todas y por la cual desde la búsqueda de la eficiencia y productividad, la empresa debe buscar el máximo beneficio así como lograr el mayor valor para el accionista. -. La Responsabilidad Social: además de lo anterior la empresa debe generar un beneficio social para el entorno en el que opera. Esta se manifiesta normalmente en obras de interés social o cualquier otra práctica de este tipo bajo el respeto a las costumbres y la diversidad. -. La Responsabilidad Medioambiental: obligación por parte de la empresa de cuidar y preservar el entorno natural, absolutamente necesaria para garantizar el desarrollo sostenible. En la línea de acercamiento a los grupos de interés se podrían considerar tres niveles de compromiso (Castillo Clavero, 1986): -. Primer nivel de compromiso o responsabilidades primarias inmediatas; serían las que la organización establecería con sus integrantes: accionistas, directivos y trabajadores. -. Segundo nivel de compromiso o responsabilidades secundarias; serían establecidas por la organización hacia los agentes de su entorno específico: proveedores, prestatarios de fondos, clientes, distribuidores, consumidores y competidores. -. Tercer nivel de compromiso o responsabilidades terciarias; serían establecidas por la organización con los agentes de su entorno general: Estado y Administraciones. Gestionar adecuadamente la comunicación con los grupos de interés, logrando con ello su acercamiento tiene numerosas ventajas. La principal o fin último, podríamos decir que sería lograr medir la satisfacción del grupo de interés en cuestión con la organización. Logrado lo anterior, se conocerían cuáles son sus necesidades, para con ello integrar de manera efectiva la acción social responsable (Sirgy, 2002). Por su parte, al grupo de interés se le permite desde la comunicación de la organización, lograr tener el conocimiento de la misma y comparar la organización con sus propios valores. Desde esta comparación y su alineamiento, se produce la identificación individual del grupo de interés y el reconocimiento de su importancia para la organización. La valoración de su importancia relativa para la organización, le supondrá lo que de forma individual es tenido en cuenta en la operativa diaria y la estrategia establecida. Una segunda y no menos importante ventaja, la obtiene la organización de la comparación de su esquema de funcionamiento, según el modelo de difusión estandarizado adoptado, con el de otras organizaciones y con ello supervisar la eficacia de su propio sistema. Un ejemplo en la que las empresas adoptan modelos estandarizados de comunicación, son los códigos de conducta. Estos son una de las formas en las que las empresas exponen su compromiso de buena conducta corporativa a la sociedad. Estos códigos intergubernamentales pueden llegar a ser incluso certificables, junto a su puesta en práctica en la empresa, las revisiones de cuentas, los programas de inversión social corporativa, las prácticas

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comerciales justas, etc. constituyen las formas habituales de mostrar su compromiso y a su vez hacer efectiva su comunicación. Según pone de manifiesto el Instituto de Investigación de las Naciones Unidas para el Desarrollo Social (UNRISD, 2000:4) se ha producido una “proliferación reciente de los códigos corporativos de conducta”. Esta misma organización establece que existen 5 tipos de códigos de conducta: Figura 2: Tipos de Códigos de Conducta Tipo de Código De Compañía De Negocio o industria Para Multi-Grupos de Interés Sobre un Modelo Guías Intergubernamentales

Ejemplo Reebook o Levi. En la industria química “Cuidado Responsable”. Norma SA 8000 Centro en Responsabilidad Corporativa “Principios Globales”. Organización Internacional del Trabajo; Declaración Tripartita de Principios Acerca de Empresas Multinacionales y Política Social.

Fuente: UNRID, 2000, 4.

En la misma línea de los códigos, en el Foro Económico Mundial en Davos, Suiza, fue anunciado el Pacto Mundial de las Naciones Unidas. Se trata de “un marco global para promover crecimiento sostenible y la buena ciudadanía corporativa” (Oficina del Pacto Mundial, 2001:1). Esta declaración consta de diez principios referidos a cuatro áreas específicas -derechos humanos, relaciones laborales, medio ambiente y lucha contra la corrupción- cuyos orígenes están en: -. La declaración Universal de Derechos Humanos (1948). -. La Organización Internacional del Trabajo. Declaración Tripartita de Principios Acerca de Empresas Multinacionales y Política Social (1977). El fin último que se propone, es poner en práctica proyectos compatibles con estos principios, contemplando los efectos de la globalización e impulsando el empleo de códigos de conducta voluntarios. Concretamente, por parte de la Oficina del Pacto Mundial (2002:4), se establece lo que se espera con todo ello; “llenar un vacío entre los regímenes reguladores, en un extremo, y los códigos voluntarios para la industria, en el otro extremo”. Desde la literatura académica, se apoya este planteamiento realizado desde Naciones Unidas. Concretamente Cohen (2001) habla de su capacidad de formalizar relaciones entre gobiernos, empresa y organizaciones no gubernamentales. Por su parte McIntosh et al., (2003) apuntan que para la integración de estos principios por parte de las empresas se puede apoyar con otras medidas que incluirían el estudio, el diálogo, los proyectos sociales y otras cuestiones de la ciudadanía corporativa. Sin embargo, todavía es pronto para obtener resultados globales y el éxito de todas estas acciones está por venir. Así otros autores poseen una visión más pesimista de la situación, Whitehouse (2003) comenta “Mientras que el Pacto Mundial de las Naciones Unidas (UN Global Compact) puede ser elogiado como un valiente

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intento de cambiar las actitudes para mejor de las empresas, la revisión de sus operaciones hasta el momento indica que esto ha fallado en cambiar la forma de hacer negocio por parte de las grandes empresas. Esto sin embargo, no mina su valor en términos de establecimiento, por diálogo y redes de estudio, de las normas que podrían ser usadas para formar el régimen de la regulación obligatoria”.

Por lo general la estrategia de comunicación de RSC de las organizaciones, consiste en considerar de forma especial los tres grupos de aspectos (económicos, sociales y de medio ambiente). Desde esta consideración, proceder a informar de las actuaciones realizadas a la sociedad en general y a sus grupos de interés en particular, mediante alguno de los estándares establecidos. La necesidad de utilizar un lenguaje común o campo estandarizado, radica en el fin de propiciar la comparabilidad entre la evaluación social y las prácticas de divulgación (Donaldson, 1992). Algunos ejemplos de estas actuaciones, los han protagonizado empresas multinacionales como Nike anunciando su compromiso con la adopción de “prácticas responsables de negocio que contribuyen a un provechoso y sostenible crecimiento”, Siemens, Coca-cola ... A nivel nacional en España lideran este frente el sector de la energía, el sector bancario, y en general las grandes compañías. Sin embargo recientemente se está generalizando a todos los tamaños de organización y sectores de actividad. A este respecto, sirva de ejemplo el caso de Harineras Villamayor, una pequeña pyme aragonesa, cuyo buen hacer en este aspecto, le ha permitido ser la ganadora del primer premio a la Responsabilidad Social Corporativa del 2004 convocado por el Gobierno de Aragón. Los procesos de comunicación en materia de RSC, fueron creados inicialmente como comunicaciones internas de las propias organizaciones. Su objetivo principal inicial era apoyar las relaciones de las compañías con los sindicatos, relaciones por lo tanto fundamentalmente internas, lo cual era una característica dominante en las empresas europeas. Por el contrario en los países anglosajones, la tendencia inicial predominante iba en la línea de los aspectos socio-ambientales, fundamentalmente como manera de manejar a los grupos de presión externos, en especial a los ambientales. Hoy, gracias a la difusión generalizada de este tipo de reportes, pero fundamentalmente al mayor conocimiento de estos temas por parte de las organizaciones, lo cual ha contribuido a tener una visión más amplia de la RSC, los modelos de difusión se han uniformizado y estandarizado en su contenido y las diferencias mencionadas prácticamente han desaparecido. La declaración social es el documento general más comúnmente utilizado de comunicación hacia los grupos de interés. Dicha declaración, se realiza de forma voluntaria a través de una evaluación económica, social y ambiental de la labor realizada por la organización. Dicho documento está basado en mapas de indicadores sobre el funcionamiento en materia de RSC. Sistemas de indicadores, que tienen como objetivo valorar y permitir supervisar las actividades realizadas por las empresas dentro del tema del RSC, ayudando a comunicarse a la organización con sus grupos de interés de forma regular y precisa.

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De igual manera que ha evolucionado la visión de la RSC por parte de las organizaciones durante los últimos años, el concepto de la misma es el que ha madurado. Desde una visión inicial, de herramienta de uso interno para aportar un vago conocimiento de las relaciones entre las compañías y su contexto social-ambiental general, a un marco de comunicación y referencia hacia el exterior como identificación de las reglas de conducta de la propia organización y herramienta de gerencia. Ha pasado en la actualidad por lo tanto a ser una herramienta de competitividad. Competitividad obtenida desde la discriminación positiva por parte de los grupos de interés. Para lo cual, la comunicación pero sobretodo la credibilidad de la misma resulta fundamental. Transparencia, confianza y compromiso van a integrarse entre los principios fundamentales de la competitividad futura. Competitividad que va a estar condicionada por el modelo de desarrollo elegido, en el que a su vez juegan un importante papel los agentes económicos. Agentes, en cuyo punto de mira social se encuentran las empresas e implícitamente las personas que las dirigen. Responsabilidad va a ser por lo tanto un problema de liderazgo. Bibliografía Libro CARNEIRO, M. (2004): “La Responsabilidad Social Corporativa Interna” Madrid, ESIC. LIBRO VERDE elaborado por la Comisión de las Comunidades Europeas, Bruselas 18-7-2001 “Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas”. Bruselas: COM(2001) 366 final. MCINTOSH, M., THOMAS, R., LEIPZIGER, D. AND COLEMAN, G. (2003): “Living Corporate Citizenship”. London, Prentice Hall. Artículo en revista: COHEN, J. (2001): “The World’s Business: The United Nations and the Globalisation of Corporate Citizenship”, in J. Andriof and M. McIntosh (eds) Perspectives on Corporate Citizenship, pp. 185–97. Sheffield: Greenleaf Publishing. CARROL, A.B. (1999): "Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct”. Business and Society, vol.38, nº3, pp.268-295. CASTILLO CLAVERO, A.M. (1986): “La responsabilidad de la empresa en el contexto social: su articulación, gestión y control”. Tesis doctoral inédita presentada en la Universidad de Málaga, pp. 265. COHEN, J. (2001): “The World’s Business: The United Nations and the Globalisation of Corporate Citizenship”, in J. Andriof and M. McIntosh (eds) Perspectives on Corporate Citizenship, pp. 185–97. Sheffield: Greenleaf Publishing. CUMMING, J.F. (2001): “Engaging stakeholders in corporate accountability programmes: A cross-sectoral analysis of UK and transnational experience”. Business Ethics: A European Review 10(1), pp. 45–52. DONALDSON, T. (1992): “The language of international corporate ethics” Business Ethics Quarterly 2 (3), pp. 271-281. SIRGY, M.J. (2002): “Measuring corporate performance by building on the stakeholders of business ethics”. Journal of Business Ethics 35, pp. 143-162,

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WHITEHOUSE, L. (2003): "Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship and the Global Compact". Global Social Policy. Vol 3 (3), pp. 299318. Artículo en diario: ESTEFANÍA, J.: “La enfermedad moral del capitalismo”, El País, sección Domingo (25.7.02). FONTRODONA, J.: “¿Será éste el siglo de la responsabilidad social corporativa? Del dicho al hecho”, IESE Revista de Antiguos Alumnos nº 100, enero-marzo 2006. SAMUELSON, P.A.:“ La podredumbre de la gestión empresarial estadounidense”, El País, sección Observatorio Económico (25.8.2002). SUROWIECKI, J.: “Fraude en las empresas de EE.UU. ¿Es Lee Iacocca el culpable?”, El Mundo, sección Nueva Economía (28.7.2002). Otros: Instituto de Investigación de las Naciones Unidas para el Desarrollo Social (UNRISD, 2000, 4). SUSTAINABILITY, UNEP (1999): The Social Reporting Report. SustainAbility, London.

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CALIDAD EN LA COMUNICACIÓN: MODELO DE COMUNICACIÓN OPTIMIZADA EN SISTEMAS SOCIALMENTE RESPONSABLES. Josefina Royo Blasco Escuela de Estudios Sociales de la Universidad de Zaragoza [email protected] Resumen En este estudio, se parte del análisis de la comunicación, tipos y modelos teóricos existentes y procedentes de distintas disciplinas. A raíz de este análisis, se propone un nuevo modelo del proceso de comunicación optimizado que relaciona teoría de sistemas, calidad y desarrollo organizacional en la empresa y los elementos comunes de los procesos comunicativos, resaltando aquellos aspectos relacionales menos medibles de toda interacción. Desarrollos actuales reconducen el modelo de comunicación optimizada hacia la consideración específica de los marcos de responsabilidad social y normas éticas dentro del sistema social, familiar y organizacional, como elementos necesarios a tener en cuenta de forma específica, a través de ciertos indicadores para su diagnóstico y mejora. Palabras clave: modelos de comunicación, comunicación optimizada, calidad y responsabilidad social, retroalimentación y desarrollo organizacional. Abstract In this paper, it is shown the analysis of the different theoretical models about communication which belong to different scientific tendencies. As a consequence of this analysis, we propose a new communication approach which relates System Theory, Quality theories and Organizational Development, and the traditional components of the process, added to the relational or non verbal communicational elements. If we improve the communicational process, ethics and social responsibility methods can be necessary to use because of the model proposed. Some parameters are needed to get quality in communication through this change in communication procedures. This model can be applied to families (therapy), to business or management (Organizational Theory) and mass media communication, for example commercials or interviewers. Key words: communicational approaches, improved communication, quality and social responsibility, feedback and organizational development. 1. Introducción La investigación en la que se basa este artículo tuvo su origen al constatar la importancia del término comunicación, junto con lo que éste significa y cómo

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una buena comunicación permite mejorar las relaciones de los individuos y alcanzar una eficiencia en el sistema vital y organizacional, en el que éstos se hallan inmersos. Dicha investigación resalta la intrínseca relación entre los procesos comunicativos, tanto diádicos, como grupales, incluso a nivel de comunicación de masas y la importancia de la relación y el concepto de la retroalimentación, además de su interacción con las teorías sobre calidad. Por último, y dentro de las teorías sobre calidad se consideran de las normas éticas y los sistemas de responsabilidad social en la organización empresa. Hoy día estamos asistiendo a una revolución en el campo de la comunicación con el surgimiento de las nuevas tecnologías. Internet ha desbordado, probablemente, las mejores previsiones. La comunicación, las teorías y modelos que la fundamentan, se constituyen en el auténtico eje vertebrador de la organización de la empresa y de la sociedad en su conjunto. Estas posibilidades que nos ofrece Internet (Kahn, 2000) a nivel mundial hacen crítico el hecho de que la comunicación sea realizada de forma adecuada. La mejora de los procesos de entrenamiento en las nuevas tecnologías de la comunicación no es el fin único de este trabajo, sino que más bien sería una utilidad práctica más, y consecuencia del interés por encontrar un procedimiento de comunicación eficaz que posibilitaría una adquisición más rápida y óptima del proceso. En este artículo se tratan por una parte, los temas de la comunicación y la calidad teniendo en cuenta los siguientes objetivos específicos: el análisis de las teorías y modelos de la comunicación desde varias perspectivas (pragmático-lingüística, psicología social, comunicación de masas, entre otras); y por otra parte, la descripción del modelo de comunicación optimizada propuesto relacionándolo con la tendencia actual de la calidad en su vertiente ética y de responsabilidad social en la empresa (Club de gestión de Calidad, 2003). Consideramos la comunicación como interacción: los individuos se construyen como seres sociales en la relación con sus contextos grupales y colectivos. El lenguaje, verbal y no verbal, es el instrumento más eficaz de socialización porque gracias a él no sólo categorizamos la realidad, sino que además, modificando nuestras interacciones, modificamos las relaciones y cambiamos la realidad misma. En lo referente a los modelos teóricos, la estrategia seguida ha sido la siguiente: se realiza un análisis teórico-práctico del término comunicación, y los modelos teóricos explicativos, haciendo especial hincapié en la comunicación no verbal, como definitoria de las interacciones y relaciones entre las personas. Además, dicho análisis resalta las interacciones, relaciones y comunicaciones en la organización industrial, analizando la doble perspectiva de la organización como un sistema relacionado con otros sistemas y como un sistema en sí mismo, formado por varios subsistemas. Deming, uno de los padres del concepto de calidad en la empresa, también considera la visión de la

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organización como sistema, orientado hacia la calidad y bajo la responsabilidad de la dirección1. En cuanto a la calidad, se ha estudiado el concepto junto a la normativa que la regula, para centrarnos en aquellos aspectos de dicha normativa que afectan, o son afectados, por los procesos comunicativos dentro de la empresa. Se considera el objetivo de conseguir la calidad, no sólo en el producto, o en el proceso, sino en todos los subsistemas que forman la organización, teniendo en cuenta sus ejes vitales: el cliente externo e interno (también llamado recurso humano) y la tecnología. Nos ubicamos en la perspectiva de la comunicación como interacción y la consideración de la empresa como sistema, con el objetivo prioritario de la calidad total. Además, resulta esencial la formación y la influencia de esta información / formación en el nivel de productividad, medido a través de los índices de calidad y mejora, incluso como forma de incrementar la responsabilidad social. También se consideran importantes, para conseguir la mejora a través de la comunicación optimizada, los aspectos relacionados con los grupos informales; así como el entrenamiento en sensibilización y solución de problemas, o los estudios sobre patrones directivos. La optimización de la comunicación, como propuesta para una mejor definición de la relación y para aprehender un cambio en un sistema afectado por una o varias sintomatologías, o disfunciones, en orden a la mejora de los patrones sociales de interacción, iría dirigida a conseguir conductas socialmente aceptables. En esta línea de desarrollo, Roche afirma desde una evidencia empírica ampliamente probada: “Debemos afirmar que la prosocialidad está emergiendo en la psicología evolutiva y en la social como un tema con suficiente entidad para su estudio específico y de mucho interés por las consecuencias positivas que se desprenden de su ejercicio para el autor, en lo que supone de descentramiento del propio espacio psíquico, de capacidad empática, de contenido significante, en relación a los valores, que incide en la autoestima quizás a través de percepción de logro, de eficacia, y, por supuesto, por los beneficios que reporta a los receptores a quienes tales conductas, por definición, les benefician.” (Roche, 1997).

En esta línea y como ejemplo del uso de la comunicación con fines poco éticos dentro la relación jefe-subordinado, se han trabajado también artículos y exposiciones sobre el síndrome del Burn Out o “sentimiento de estar quemado” y del mobbing: Durán, Extremera y Rey (2001), Freudenberger (1974), Maslach y Jackson (1996), entre otros. Por último, se profundiza en el estudio del concepto de feedback, o factor regulador, clave de unión de los elementos del sistema. Si no existe retroalimentación o feedback, es decir información en la salida del sistema capaz de ajustar las entradas al mismo, no podemos constatar la correcta 1

“A pesar del hecho de que la dirección es responsable del sistema, o de la falta de sistema, me encuentro con que muy pocas personas de la industria saben lo que constituye un sistema. Muchas personas piensan en máquinas y procesos de datos cuando menciono la palabra sistema. Pocas de ellas saben que la contratación, la formación, supervisión y apoyo a los trabajadores de producción forman parte del sistema. ¿Quién si no podría ser responsable de estas actividades?”. (Deming, 1982, 284).

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recepción del mensaje, además, en ausencia de otra información, se deja un espacio a la libre interpretación en base a experiencias anteriores o expectativas, que pueden no estar relacionadas con la información real. La comunicación es el elemento que da homogeneidad y consistencia a la organización, pues su fin es unir las partes que componen esta organización. Es gracias a la comunicación que se puede lograr que todas las partes trabajen hacia un fin común: la consecución de la calidad total2. 2. Teorías de comunicación Se ha considerado el análisis del discurso, no solamente en las ciencias sociales y humanas, sino incluso en las ciencias físicas y naturales. Las fronteras de la lingüística se vuelven menos rígidas y desde la semántica discursiva se acogen los aportes interdisciplinarios relativos al texto y al habla, para ir en la búsqueda de categorías de análisis que posibiliten el estudio del lenguaje en uso, el estudio de la complejidad y la variedad de los fenómenos implicados en el discurso. Hasta quince campos interdisciplinares, donde la lingüística se combina con los saberes de otras disciplinas, se han encontrado para analizar el hecho comunicativo. “El hecho lingüístico se ha convertido en un tema de gran interés para muchas disciplinas que se sitúan dentro del ámbito de las llamadas ciencias humanas y sociales.” (Calsamiglia y Tusón, 1999, 19). Se trata de recopilar las teorías o modelos teóricos3 más significativos en la historia del estudio de la comunicación, considerando la perspectiva temporal y cronológica. Dentro de la presentación de las teorías de la comunicación, tenemos que remontarnos al análisis del origen del lenguaje, de su relación con el pensamiento y la forma como las palabras reflejan, o no, las ideas. Esta perspectiva integradora de la psicología de la comunicación que aprecia e incluye las nuevas tendencias procedentes de la teoría general de la información, además de las propias de la psicología, o la lingüística, la ilustran muy bien autores como León4. 2.1. Modelos teóricos de la comunicación. Como resumen de las teorías de la comunicación (algunas de las cuales serán comentadas) se utiliza el siguiente cuadro sinóptico (figura 1) obtenido de Cabin (1998). En la parte izquierda de la figura, vemos el desarrollo de los medios de comunicación de masas. Desde “Oratoria” de Aristóteles, que hasta 2

“La alta dirección debe asegurarse de que se establecen los procesos de comunicación apropiados dentro de la organización y de que la comunicación se efectúa considerando la eficacia del sistema de calidad”. (Cianfrani , 2001, 64); (fragmento de la Norma ISO 9001: 2000, Derechos: AENOR). 3 Los modelos utilizados aportan: una definición o acercamiento al concepto de la comunicación, una relación descriptiva entre los componentes que considera y una propuesta explicativa que permite inferir, deducir o predecir el comportamiento de los componentes, e incluso se pueden contemplar ciertas excepciones. 4 “Y es que el ser humano, como individuo social en un contexto social concreto, es quien construye la realidad categorizándola según su propia experiencia. Como un resumen integrador, podría afirmarse que la psicología de la comunicación es el fruto de la unión de dos campos aparentemente dispares y heterogéneos: la psicología (incluyendo naturalmente todos los enfoques ya mencionados) y la teoría general de la información (ciencia muy joven y con amplia presencia de científicos del campo físico-natural, como ingenieros, físicos e incluso, matemáticos y de los saberes humanísticos y filosóficos).” (León, 1998, 249).

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el pasado siglo XX se había ocupado de los artesanales medios de comunicación de masas, hasta las Teorías sobre Comunicación, que constituyen un campo en creciente auge, en el que se estudian principalmente las características y consecuencias de estos medios de comunicación. Considerando los orígenes de la comunicación de masas, Moragas habla de los medios de comunicación técnicos, la propaganda política y la publicidad (Moragas, 1981, 29). Para Moragas, cuando se define el fenómeno comunicativo hay que tener en cuenta que no es posible interpretar el proceso comunicativo sin ponerlo en relación con el contexto, además hace referencia a un doble contexto: el social en general y el proporcionado por el marco ecológico-comunicativo en el que este proceso se desarrolla. Figura 1: Corrientes teóricas que estudian la comunicación. COMUNICACIÓN DE MASAS

COMUNICACIÓN INTERPERSONAL

LINGÜÍSTICA

F. de Saussure (1857-1913) 1930 SOCIOLOGÍA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SU INFLUENCIA

1940

H.D.Lasswell (1902-1978) P. Lazarsfeld (1901-1976)

1950

E. Katz (1927-) R.K. Merton (1915-) C. Hovland (1912-1961)

K. Lewin (1890-1947) Dinámica de grupos N. Wienner (1894-1964) ESCUELA DE -Cibernética PALO ALTO (1948) C.E. ShannonG. Bateson (1916-) (1904-1980) -Teoría de la informaciónE.T. Hall (1948) (1914-)

R. Jakobson (1896-1962) -Las Cinco Funciones del Lenguaje

R. Birdwhistell (1918-) P. Watzlawick (1921-)

1960

M. McLuhan (1911-1980) -La Galaxia

J. L. Austin (1911-1960) La pragmática Gutenberg

(1962) -Para entender los medios (1964)

ANÁLISIS DE

E. Goffman LA CONVER(1922-1982) SACIÓN -Los Ritos de la interacción

SEMIOLOGÍA (CIENCIA DE LOS SIGNOS)

R. Barthes U. Eco A. Greimas

Fuente: Cabin, 1998; 18.

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Fundamentalmente la investigación en este campo ha estado orientada a la propaganda política, la publicidad, el estudio de audiencias, o el análisis de la Opinión pública, y según Saperas se ha trabajado con otras disciplinas como la Sociología, la Psicología Conductista y las Aportaciones de la Teoría de la información, que no siempre ha beneficiado a las teorías de la comunicación (Saperas, 1992, 231). Este autor propone una descripción del proceso de comunicación de masas con cinco fases desde la elaboración a la memorización, pasando por la producción-edición, difusión y recepción. Además, considera una perspectiva global, al igual que la mayoría de los autores de las teorías de la comunicación (comunicación de masas), valora la red de comunicaciones y el contexto, es decir, da mucha importancia a la interrelación entre las distintas formas de comunicación: interpersonal, intrapersonal, grupal, etc. (Saperas, 1998, 111). Al igual que los autores de la Teoría de la Comunicación Humana, los expertos en comunicación de masas opinan que no es posible aislar cada elemento del contexto y consideran sus mutuas interacciones. La consideración del contexto comunicativo supuso un cambio de enfoque y un crecimiento considerable como consecuencia del replanteamiento de la cuestión. De modo que asistimos hoy día y durante los últimos veinticinco años a un auge considerable del tema y a la consolidación de la disciplina “Teorías de la Comunicación”. Los autores más importantes considerados dentro de la Mass Communication Research, serían Harold Lasswell5, Kurt Lewin6, Paul Lazarsfeld7 y Carl Hovland8. Se ha utilizado el estudio de la división de las líneas de investigación de Berelson (1959). Resultan centrales dentro de la comunicación interpersonal (y así también están posicionados en la figura 1) la Teoría de la Comunicación Humana de Watzlawick, Bateson, Bavelas y otros (1967) de la Escuela de Palo Alto, la Teoría Comunicativa de J. Habermas, el modelo de Desarrollo Organizacional (procedente de las teorías de la Organización), además de considerar fundamentales en toda la investigación, el interés por el proceso del feedback, procedente de la Teoría de Sistemas, así como los aspectos relacionales y de definición de la relación, puesto que sin ellos es imposible establecer una comunicación adecuada. Bateson al analizar la situación o contexto que rodeaba una conducta, inició la investigación sobre las paradojas en la comunicación. Así, comenzó a interesarse por el modo en que sus pacientes se relacionaban con su entorno institucional y familiar y las consecuencias en su conducta, además de 5

Lasswell a principios de los años 30 habla de la propaganda y su influencia ante el gran público, además de los símbolos políticos y el poder. 6 Lewin es el gran impulsor del concepto de dinámica de grupos, con gran trascendencia en la psicología. 7 Lazarsfeld a finales de los años 30 trata el tema de la elección de la sociedad por comunicaciones afines a sus preferencias, no toda la influencia viene del exterior a la persona. 8 Hovland a principios de los años 40 estudia la unidireccionalidad efectiva en los colectivos favorecedores y la bidireccionalidad más productiva en personas inicialmente opuestas, además de la incidencia de las opiniones en el recuerdo por encima de hechos objetivos.

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redescubrir el concepto del feedback, procedente de la Teoría de Sistemas. En cuanto al significado de los mensajes, no sólo es necesario considerar la dimensión verbal del mensaje, sino que también hay elementos no verbales que pueden afirmar a la parte verbal, o bien contradecirla, creando una situación de paradoja comunicativa. Bateson, Watzlawick, Bavelas y otros investigadores de la Escuela de Palo Alto enunciaron la Teoría de la Comunicación Humana. Así, fueron pioneros en introducir su idea sistémica y cibernética de la comunicación, que reemplazaba cierta forma de pensamiento causal y lineal por otro “circular”. No sólo se abandona la perspectiva lineal en comunicación, sino que además esta perspectiva social comunicacional llega más allá incluso de un enfoque de la conducta comunicativa como interacción individual. También se deben mencionar aquí las leyes de la interacción9 tal como fueron sugeridas por los autores de la Escuela de Palo Alto y sus continuadores. Además, hay otros autores especialmente reseñables: Shannon (1948), Borden (1974), Bornman (1979), Berlo (1974) y Davis (1991). Otro punto de vista dentro de la comunicación interpersonal es la perspectiva antropológica, concretamente la de la etnografía de la comunicación, donde se plantea la diversidad, la heterogeneidad intrínseca de las comunidades de habla, analizando tanto lo social, como factores lingüístico-comunicativos. El objetivo sería descubrir las normas de carácter sociolingüístico que son comunes, así como sus diferencias entre todos los sujetos que se comunican. Interesa la interrelación de lengua, pensamiento y cultura. Los distintos grupos culturales se hallan en dependencia de la lengua que utilizan. Hay autores que estudian factores del acto comunicacional con semejanzas y diferencias entre las distintas culturas como el espacio y el tiempo, este es el caso de Hall (1959). Goffman es uno de los principales representantes de la antropología de la comunicación, dentro del nuevo campo del análisis de la conversación. Se dedica a describir y analizar situaciones concretas de la vida cotidiana. Para este autor, una función importante de la comunicación es el mantenimiento del rol: cada individuo trata de dar a los demás una imagen positiva de sí mismo a través de su lenguaje y su forma de comportamiento, manera de vestir, postura corporal, etc. Además, asimila el entorno social a la escena de un teatro donde todas las personas son a la vez actores y espectadores. Cada uno juega así un rol que confirma, o rechaza, el rol jugado por otro, analiza los rituales de interacción tales como los rituales de acceso (saludo o despedida) o de reparación, presentación de excusas después de un incidente, etc. Por último, la etnografía de la comunicación, que dentro de la corriente antropológica tiene sus máximos representantes en Gumperz y Hymes, plantea que la competencia lingüística es una parte del conjunto de conocimientos y

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1. Las pautas de interacción previas se repiten en interacciones presentes y futuras. 2. Los intentos por cambiar una relación estimularán los esfuerzos por restablecerla por parte de la otra person. 3. El control de los demás se consigue cediéndoles control.

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habilidades que componen la competencia comunicativa. Considerándose ésta, a su vez, como un componente de la competencia cultural. En la parte derecha de la figura 1, se muestra la perspectiva lingüística. Centramos nuestro interés en algunos desarrollos de la filosofía del lenguaje, que ponen de relieve los aspectos fundamentalmente comunicativos del mismo. Sobre todo los estudios conocidos como “pragmática del lenguaje”. Desde este campo de la filosofía del lenguaje de tendencia analítica, Austin (1962) y Searle (1964 y 1969) en la teoría de los actos de habla incorporan los conceptos de intención y acción como elementos fundamentales: al emitir un enunciado se producen tres actos (locutivo, ilocutivo, perlocutivo). Grice elabora su teoría como evolución de la teoría de Austin que supuso una auténtica revolución en su momento. También, tenemos que citar a Canale y Swain que apuntan como rasgos básicos del proceso de comunicación los intereses subyacentes, los vacíos de información y la negociación del significado. También otras áreas de conocimiento utilizan conceptos relacionados con los de la comunicación, como es la jurisprudencia10. Por ejemplo, cuando se habla de la “incongruencia”, concepto muy relevante en la Teoría de la Comunicación Humana. 2.2. Líneas de investigación en comunicación. A continuación, se resumen las líneas de investigación más relevantes dentro del campo de la comunicación y de ésta relacionada con la organización. Nos encontramos con los siguientes tres períodos fundamentales en las teorías de la comunicación (Benito, 1982). El primero de ellos abarcaría hasta 1930, aproximadamente. El estudio científico de la comunicación se llevó a cabo desde disciplinas humanísticas como la Filosofía, el Derecho, la Literatura, la Historia y la Política. En este período inicial los métodos en el estudio de la comunicación eran los propios de cada una de estas disciplinas. El segundo período abarcaría desde los años treinta hasta 1950. En esta época se empiezan a aplicar a los estudios sobre comunicación, los métodos empíricos y cuantitativos propios de la Sociología, se hace de manera más sistemática. En el caso de la comunicación relacionada con la organización, la prioridad residía en determinar las formas para que los medios de comunicación descendente (dirigida al trabajador) fueran óptimos: la satisfacción de un empleado se conseguía manteniéndolo informado. A partir de 1950, comenzaría el tercero de los períodos, en el cual se busca una ciencia propia de la información y de la comunicación, partiendo de movimientos integradores en Europa, Estados Unidos, Rusia, Japón y América 10

“Los juristas debieran ser, entre todos, los más conscientes del verdadero estado de cosas. Algunos, quizá, ya lo son. Sin embargo están dispuestos a entregarse a su medrosa ficción de que un enunciado ‘de derecho’ no es un enunciado de hecho”. (Austin, 1962, 45 – nota 3).

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Latina. En cuanto a la comunicación relacionada con la organización, se estudian tres importantes aspectos de la comunicación organizacional: los efectos de las redes de comunicación de grupos reducidos, la relación que existe entre las actitudes y la percepción de los trabajadores y su rendimiento en el trabajo y finalmente, la distorsión de los mensajes en la comunicación ascendente. Centrándonos en la organización, la investigación en la década de 1960 se basa en la transmisión fluida la información a los empleados y la participación en la toma de decisiones. Las investigaciones de la década de los 70 están orientadas a identificar líderes eficaces y estudiar la distorsión de los mensajes descendentes. En los años 80 se considera que la satisfacción en el trabajo de los empleados está relacionada con la retroalimentación recibida por parte de sus superiores y además, se continuó con la identificación de los roles clave de la comunicación dentro de las redes. La década de los 90 y los 2000 está marcada, fundamentalmente, por el auge de la tecnología de la información11, todo está controlado por el ordenador y además, aparece el fenómeno de la bajada del coste de la comunicación. En España es de resaltar la figura de Castells (1997), cuyas aportaciones sobre la empresa y las relaciones internacionales, se basan en la importancia actual de la información12 y el desarrollo de los medios de la comunicación. En su obra denomina a esta época como “la era de la información” y se considera la perspectiva amplia del término “comunicación” como trasvase de materiales y personas. 3. Modelo de comunicación optimizada Con los aspectos anteriores analizados, se extraen las características esenciales para buscar un modelo integrador donde el feedback resulta el elemento común en el ciclo: definición de relación – comunicación – calidad. Antes de comenzar con su descripción, resulta fundamental hacer una consideración especial respecto a comunicación, información y transmisión de datos. Desde los actuales puntos de vista de la calidad de la información y gestión del conocimiento13, también se destaca este aspecto vital de contar con 11

Las tecnologías de la información nos permiten buscar en todo el mercado. Podemos escanear todo el mundo. Armados de buscadores, ya no tenemos que limitarnos a las ofertas de nuestra localidad.” (Ridderstrale y Nordström, 2000, 89). 12 “Una vez que un mensaje sale a la televisión, puede ser cambiado, transformado o incluso trastocado. Pero en una sociedad organizada en torno a los medios de comunicación de masas, la existencia de mensajes que están fuera de ellos se restringe a las redes interpersonales, con lo que desaparecen de la mente colectiva. Sin embargo, el precio que se paga porque un mensaje salga en televisión no es dinero o poder solamente. Es aceptar mezclarse en un texto multisemántico, cuya sintaxis es tremendamente laxa. Así pues, información y entretenimiento, educación y propaganda, relajación e hipnosis se mezclan en el lenguaje televisivo.” (Castells, 1997, 368-369). 13 “Muchos tipos de actividades empresariales necesitan contar con acceso a diversos sistemas de información tanto dentro como más allá de los confines de la organización. Por desgracia, estos sistemas de información pueden presentar información de escasa calidad con importantes repercusiones sociales y empresariales.[…]Cuando los usuarios internos de la información son tratados como clientes, se dará la mejora de tanto su funcionamiento como de su productividad. También mejorará su grado de motivación que, a su vez, supondrá una mejora de las relaciones con los clientes externos y un aumento del margen de beneficios de la empresa.” (Huang, Lee, Wang, 2000, 27-28).

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datos e informaciones adecuadas, además de la transmisión, o comunicación, adecuada de las mismas. También es necesario hacer otra precisión14 respecto a los términos “datos” e “información”, ya que a veces se emplean como sinónimos. Más aún, la comunicación, no consiste en la mera transmisión de informaciones porque es mucho más que ello. Además de la disposición a escuchar y recibir (o dar) esa información, que es algo básico, se trata de poner en común una serie de expectativas, creencias, predicciones sobre el otro, la imagen de uno mismo (y del otro), y sobre todo vivencias que permiten entrar en contacto con la otra persona al objeto de conseguir un fin determinado. Por último, frente al modelo lineal de comunicación, nos centramos en la comunicación como interacción o transacción15 entre los interlocutores, donde se hace hincapié en la constante interacción entre los miembros que intervienen y las influencias mutuas que ejercen recíprocamente cada una de las partes, con el feedback como hilo conductor. Así, en primer lugar, el modelo integral de comunicación optimizada propone la necesidad de unas condiciones básicas de sinceridad, respeto, integridad y capacidad de comprensión / recepción (incluyendo los mensajes negativos). El respeto significa reconocer a la otra persona, o personas, como interlocutores válidos. El reconocimiento del otro es algo fundamental en la situación ideal propuesta por Habermas, en la que supone una igualdad de derechos entre los comunicantes, ya sea igualdad jerárquica o de responsabilidades. En el fondo, se trata de reconocer al otro como un dialogante de igual rango que uno mismo. Este autor considera cuatro pretensiones de validez o características necesarias en el acto comunicativo: inteligibilidad, sinceridad, verdad y corrección, además de un compromiso para aclarar el significado del diálogo. Por ello la comunicación humana supone una situación ideal de habla (Habermas) o una “comunidad ideal de comunicación” (Apel) para alcanzar un consenso sin límites de tiempo y en condiciones de simetría, obedeciendo únicamente a la fuerza de los argumentos. Este diálogo es denominado “discurso”. Habermas reformula así el principio kantiano de universalización16, desde una aproximación lingüística o comunicacional: “Toda norma válida habrá de satisfacer la condición de que las consecuencias y efectos secundarios que se seguirán de su acatamiento universal para la satisfacción de los intereses de cada uno (previsiblemente) puedan resultar aceptados por todos los afectados (y preferidos a las consecuencias de las posibles alternativas conocidas).” (Habermas, 1995).

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“Los directivos establecen una diferenciación intuitiva de ambos al describir la información como unos datos que ya han sido procesados.”(Huang, Lee y Wang, 2000, 30). 15 La línea terapéutica sistémica e interaccional se pregunta por cómo está organizado y significado el contexto interpersonal y los sistemas de creencias actuales de los participantes para que el comportamiento en cuestión sea adecuado, tenga algún sentido, e incluso sea una de las opciones posibles. 16 El imperativo Kantiano en su versión más conocida, como figura en la Crítica de la Razón Práctica, dice: “Obra de tal manera que la máxima de tu voluntad pueda siempre valer como ley universal”.

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Como se ha indicado anteriormente, se pueden transmitir también sentimientos o emociones negativas, pero al considerar una serie de condiciones, ya valoradas también por Aristóteles (credibilidad, veracidad, justicia, etc.), la comunicación mejora. Existen relaciones donde no hay igualdad, deseo de no aceptar una relación concreta, etc., pero para llegar a decir que una comunicación es eficaz, debe haber un respeto por el interlocutor. Si no hay respeto y entramos en la hipocresía17, o la realización de juicios de valor, aparecerá la defensividad del interlocutor y se interrumpirá la comunicación. También Rogers encuentra, en esta cualidad de sinceridad y respeto, una utilidad en la terapia, dentro de las cualidades básicas que serían: congruencia (honestidad con el interlocutor), empatía18 (habilidad de sentir lo que está sintiendo nuestro interlocutor porque nos “ponemos en su lugar”) y respeto (aceptación incondicional positiva19) dirigida hacia el interlocutor (paciente). En segundo lugar, el modelo integral de comunicación optimizada propone la necesidad de la definición de la relación entre dos personas, o entre el comunicador y el grupo, para mejorarla y optimizar la comunicación y llegar a la consecución de la calidad. Strong y Claiborn (1985) tratan la “definición de la relación”20, cuando en realidad se están refiriendo a “relaciones”, ya que hablan de “posiciones” en la interacción con los demás. Aplicado al sistema organización, el concepto de definición de la relación21 se refiere al planteamiento y disposición por parte de los interlocutores para la siguiente interacción, de los siguientes criterios: acercamiento-alejamiento (factores verbales y no verbales); reciprocidad-no reciprocidad en el intercambio afectivo; jerarquía-relación entre iguales; conocido-desconocido (en función de si es, o no, la primera vez que hablamos con nuestro interlocutor). Podrían incluirse más tipos de criterios como: dependencia-independencia, protección-abandono, o incluso, dominancia-sumisión, entre otros posibles. Ciertos autores, (Rogers y Kinget,1962), han estudiado las actitudes de 17

En este sentido, coincidimos también con Apel (1991,1998) resaltando la libertad y coherencia de la conversación (acto comunicativo), sin intención o intención malévola oculta para su normal funcionamiento y desarrollo. 18 “indica la capacidad de sumergirse en el mundo subjetivo del otro, participar en su experiencia en la medida en que la comunicación, verbal y no verbal, lo permita...se trata de una sensibilidad social...” (Rogers, 1970). 19 “A medida que el infante interactúa con su ambiente, gradualmente construye conceptos acerca de sí mismo, acerca del ambiente, y acerca de sí mismo en relación con el ambiente. Aunque estos conceptos son averbales, y pueden no estar presentes en la conciencia esto no obstaculiza su funcionamiento como principios orientadores.” (Rogers, 1970, 410-431). 20 “Las definiciones de la relación son las posiciones o roles que las personas desean tener de cara a los demás. Se derivan de las experiencias anteriores de una persona en su posición respecto a los demás, especialmente en el seno de su familia; así como de la idea que se forma la persona acerca de los límites que impone la situación a las posiciones adecuadas.” (Strong y Claiborn, 1985, 49). 21 Si se deseara aplicar esta definición a una relación fuera del mundo laboral, sería necesario eliminar “jerarquía-relación entre iguales”, por la connotación de autoridad en el organigrama que conlleva. Para acoger en esta definición las relaciones afectivas que implican trato de superioridad o de inferioridad debe hacerse la consideración de que en el criterio “reciprocidadno reciprocidad” se tiene en cuenta.

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relación en la conversación y sus efectos inducidos. Esta sería la postura que más se acerca a la definición, y lo hace en forma de definición de las actitudes de relación, que son según dichos autores: actitud de evaluación o juicio moral, explicativa, de apoyo-consuelo, de investigación, de solución de problemas y de comprensión. En definitiva, se encontró una carencia acerca de la definición del concepto “definición de la relación”, que con este modelo se pretende completar. Autores como León hablan directamente de relaciones (colaboración / competitividad, empatía / rechazo, seguridad / inseguridad, confianza / desconfianza, actividad / pasividad). Los autores de la Teoría de la Comunicación, (Watzlawick, 1967), tratan la simetría y complementariedad en la comunicación. En definitiva, una relación definida supone las cualidades de: aceptación, clarificación, cierto grado de incertidumbre y congruencia (lenguaje verbal-no verbal) y coherencia temporal. Por otro lado, la dimensión no verbal tiene que ver más con la definición de la relación entre los comunicantes que con el contenido de la relación. Acerca de ello Haley explica cómo nadie puede no verse involucrado en la relación, aunque sea que no está interesado en la misma (Haley, 1977). Haley también estudia el mensaje: cuando alguien nos transmite un mensaje, el contenido verbal del mismo puede versar sobre la propia definición la relación que se desea o se busca: “Este es el tipo de relación en el que se dicen cosas como las de este mensaje.” (Haley, 1977). En opinión de Haley cualquier mensaje puede descomponerse en los siguientes elementos:“YO”,”DIGO ALGO”, “A USTED” y “EN ESTA SITUACIÓN”. Si se produce la descalificación (equivalente a ignorar) de cualquiera de estos elementos (aspectos no verbales), o de los cuatro simultáneamente, el emisor del mensaje invalida su propia definición de la relación que ha propuesto por medio de ese mismo mensaje. En tercer lugar, el modelo integral de comunicación optimizada propone el uso o solicitud del feedback, o retroalimentación, entre interlocutores. El feedback se expresa gráficamente como una línea que enlaza al receptor con el emisor, informa de la salida de información del sistema como mecanismo regulador y es utilizado como medida de seguridad para que tanto el emisor como el receptor confirmen la correcta comprensión del mensaje. Esta confirmación, o desconfirmación, cambia la transmisión del emisor, como consecuencia de la información que acaba de recibir. En cuarto lugar, en el modelo integral de comunicación optimizada se considera el contexto y la situación como elementos del proceso de comunicación. En los años 50, Gregory Bateson hace referencia al contexto como herramienta conceptual de su pensamiento. Toma este interés por el contexto del “interaccionismo simbólico” (Mead, 1972). Cuando se refiere a las partes interactuantes en su desarrollo como proceso temporal, en el fondo se trata del “contexto”. Las palabras y las acciones carecen de significado desprovistas del mismo.

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Además de los autores de la Teoría de la Comunicación, se considera la perspectiva denominada “análisis del contexto (cooperativo)” que se centra en los siguientes aspectos: enfatiza los componentes sociales subyacentes en todo tipo de conversación, además de la estructuración de temas. Citaremos dos enfoques: el enfoque de Scheflen22, al que se debe el término de “análisis del contexto” y el de Siguan23 (1979) que señala varios aspectos que rodean a la situación comunicativa, tanto considerando también factores verbales, como no verbales, resaltando el contexto. En quinto lugar, el modelo integral de comunicación optimizada propone la necesidad de aprender a reforzar positivamente, dando el refuerzo inmediatamente después de las conductas que se pretenden incentivar. Es especialmente importante en la educación y en el cambio del estado sintomático al sano, o eficiente, es decir, al optimizar conductas para que éstas sean más aceptables socialmente, en la línea de algunos estudios actuales que persiguen este objetivo de la prosocialidad, por ejemplo, en la escuela (Roche, 1997). También usado en modificación de conducta con familias con niños con problemas, donde resulta muy útil explicar y enseñar a las familias el uso del refuerzo o manejo de contingencias24. (Leitenberg, 1976, 328). Es fundamental el aprendizaje para conseguir el objetivo del cambio a través de optimización y mejora del patrón comunicativo de cualquier sistema: de la organización, la familia o entre individuo-grupo, siempre que tengamos la motivación necesaria por aprenderlos. Esta forma optimizada de comunicación no forma parte de nuestro carácter, o temperamento como algo innato. En realidad, lo cierto es que nacemos con muy pocas cosas innatas, pero con una gran capacidad y potencialidad de aprender (Lobrot, 1972). Además de los cinco aspectos anteriores, el modelo de comunicación optimizada recomienda el uso de los siguientes principios básicos como guía en el procedimiento: 1. Adquirir reflejo de la comunicación o empatizar “positivamente” con aquel a quien nos dirigimos. 2. Dirigirse a cada uno de forma distinta, adaptándose al lenguaje y circunstancias del interlocutor.

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“En una clase determinada de conversación ciertos temas pueden estar prohibidos, pero habrá un número de temas disponibles. Todos aquellos que pueden utilizarse sin que interrumpan la progresión, constituyen una serie de alternativas disponibles. A veces decimos que éstos son alomórficos o equivalentes en este nivel. Nuestra tarea consiste en descubrir los disponibles o al menos la gama habitual de alternativas.” (Scheflen, 1965).

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“...la situación comunicativa -una clase, la oficina, la iglesia, la calle, el bar, .. en el sentido de contextos para la cooperación.” “El análisis del contexto comunicativo investiga los condicionantes no manipulados intencionadamente por los interlocutores. Pero existen clases de conversación donde los turnos se establecen más dinámicamente.” (Siguán, 1979). 24

“Los procedimientos de manejo de contingencias exigen mucho esfuerzo a los padres y son muy distintos a las interacciones familiares naturales.[...] En teoría, los padres deberían adquirir una competencia general en cuanto a los principios de manejo de contingencias.” (Leitenberg, 1976, 328).

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3. Lo importante no es la transmisión, sino la recepción, asegurándola con la retroalimentación y el uso del silencio25 como medio de comunicación (Rogers, 1937). 4. Ser lo mas sencillo posible, es decir, adaptarnos a un lenguaje cercano y claro para impulsar que la recepción se produzca sin perder calidad en el contenido del mensaje26. 5. Ser objetivo, es decir, comunicar hechos objetivos sin utilizar juicios de valor que dificultan el diálogo y pueden ocasionar la ruptura de la relación. Una retroalimentación objetiva da oportunidad de diálogo. 6. Tener algo que decir ya que la irrelevancia del contenido del mensaje transmite, de forma no verbal, información sobre la poca importancia que el receptor tiene para el emisor del mensaje, sobre todo habiendo temas importantes pendientes entre ambos. A modo de resumen, podemos decir que el análisis de la comunicación estudia las interacciones entre los comunicantes con todos los elementos que conllevan (situacionales, contextuales, etc.). Esto lo ilustra muy bien Bavelas27, tras veinticinco años de investigación posterior a su participación en la elaboración de la Teoría de la Comunicación con Watzlawick y otros (1967), además de Saperas (1998, 111). Las palabras tienen frecuentemente una carga subjetiva, esto es, evocan sentimientos, ideas o recuerdos, ya sea en el emisor, ya sea en el receptor o en ambos. Estos interactúan también y modifican la información contenida en los mensajes. Esta implicación personal en los interlocutores nos conduce a una conclusión fundamental en el campo de la comunicación: la importancia de escuchar para captar el marco de referencia del emisor. Comunicar exige un continuo esfuerzo de escucha. Sólo escuchando podremos ser capaces de “ponernos en la piel del otro” y comprenderle de verdad. 4. Aplicación práctica. La persona que enseña a comunicar de forma óptima, transmitirá a través de la interacción, la consideración de los aspectos no verbales y la utilización del feedback con fines éticos y prosociales, un patrón eficaz de comportamiento. Se trata de cambiar las interacciones sintomáticas o patológicas, resistentes a la extinción de conducta del sistema, resolviendo las incongruencias 25

“En una relación así, con una persona no-crítica y que brinda aceptación es donde el cliente logra un crecimiento emocional que no le había sido posible cuando se defendía a sí mismo en otras situaciones.” (Rogers, 1937, 240). 26 Quizá la sencillez de transmisión sea el motivo del papel preponderante de las partes no verbales sobre los componentes verbales del mensaje cuando hay contradicción entre ellos, porque resultan más sencillos, tanto de transmitir como de recibir. Se trata de una codificación diferente, menos compleja y más universal que los signos del lenguaje verbal. 27 “El segundo legado del Grupo de Palo Alto es acerca de qué explorar: mirar a la conducta como comunicación y a la comunicación como interacción social. [...]La alternativa consiste en mirar a donde se dirige la conducta, es decir, a otras personas. La conducta va dirigida a otra gente, ¡no cae simplemente en el espacio! Las conductas comunicativas conectan a las personas y, por lo tanto, crean fenómenos nuevos, diferentes para cada persona.[...]Esas relaciones existen en la interacción, si miramos hacia allí veremos fenómenos nuevos e inesperados.” (Bavelas, 1991).

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planteadas, no desde la imposición del experto, sino desde el descubrimiento por parte de los individuos implicados y su aceptación de un cambio en el patrón de conducta. El experto actúa como guía en el descubrimiento del autodesarrollo y del potencial interior. En la empresa, la consideración anterior se relaciona con el auge de la formación y la intervención educativa, no necesariamente consiguiente a la existencia de un problema, sino con el objetivo de conseguir calidad o mejora en la empresa. La buena gestión de la comunicación traza el camino hacia la calidad total y se basa primordialmente en tres principios: la dirección participativa, la definición de la relación y el feedback. Estos tres principios se relacionan con tres puntos de vista: la rentabilidad empresarial, la satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente, que son optimizados con una buena gestión de la comunicación en la organización. El modelo de comunicación optimizada descrito en este artículo se ha concretado en un instrumento, que hemos denominado termómetro de comunicación-calidad, como procedimiento más amplio para poner en marcha el modelo de desarrollo organizacional aplicado al objetivo de la mejora y optimización de la comunicación, y por tanto, de la calidad en la empresa. La satisfacción del cliente como fundamento de la calidad total ha impulsado la necesidad de concretar indicadores de comunicación, que han sido reflejados en el termómetro. Todo ello también como consecuencia de constatar que la filosofía del mercado ha cambiado, desde la práctica de vender lo que se produce, hacia producir lo que el cliente (externo e interno) necesita28, ya que dicho cliente es lo más importante. 5. Conclusiones En todos los sistemas considerados (social, familiar y organizacional) se plantea claramente el objetivo de la utilidad de la optimización de la comunicación, que ha tenido como base común la búsqueda de la mejora del patrón interaccional-comunicativo. Así, las conclusiones más relevantes se indican a continuación: 1. Dentro del modelo óptimo de comunicación que se propone, es fundamental escuchar, lo cual supone aceptar a la otra persona tal como es, aunque no estemos de acuerdo con ella. También es demostrarle con nuestro comportamiento total (palabras, gestos, etc.) que nos importa. Escuchar no es sinónimo de oír. Esto es necesario para una comunicación óptima y eficiente. Si no lo hacemos así, puede haber uno o varios monólogos, más o menos simultáneos, pero no una auténtica comunicación. 2. El concepto del feedback, como consideración y reconocimiento del otro, resulta básico, así como de su importancia a la hora de modificar la actitud de 28

“Tal y como explicaba Lou Gerstner, director y presidente de IBM, en la conferencia ministerial de la OCDE en Otawa, Canadá, en 1999: “El control ha ido pasando de forma tácita a manos de las decenas de millones, -pronto cientos de millones- de usuarios de todo el mundo”. El poder para el pueblo. [...] [Esta ha sido] la metamorfosis del consumidor a lo largo de los últimos cuarenta años...”. (Ridderstrale y Nordström, 2000, 90).

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los demás para conseguir congruencia con la definición de la relación y “salud en el sistema”, además de eficacia en la comunicación interpersonal, organizacional y de masas. 3. La comunicación optimizada no siempre es eficaz, el sistema entero debe ser capaz de asumirla, si el sistema está dañado por procesos ajenos a la propia comunicación (poder, corrupción, utilización no ética de la jerarquía, etc.), una comunicación optimizada y su procedimiento de mejora harán peligrar la continuidad del sistema y es posible, por tanto, que no sea asimilada. Es condición necesaria, pero no suficiente. Bibliografía APEL, K. O. (1998): “¿Límites de la ética discursiva?”, publicado como epílogo de CORTINA, A. (1988): Razón comunicativa y responsabilidad solidaria, Salamanca, Sígueme. APEL, K. O. (1991): Teoría de la verdad y ética del discurso, Barcelona, Paidós. ARISTÓTELES (1973): Obras / Aristóteles; traducción de Francisco de P. Samaranch, Madrid, Aguilar. AUSTIN, J. L. (1962): Cómo hacer cosas con palabras, Barcelona, Paidós. BAVELAS, J. B. (1991): ”Recherche sur les axiomes de Une logique de la communication.” Cahiers Critiques de Therapie Familiare et de Practiques de Reseaux, 13. Págs. 117 - 132. Published in English (1992): ”Research into the Pragmatics of human communication”. Journal of Strategic and Systemic Therapy, 11 (2). Págs. 15 -29). BENITO, A. (1982): Fundamentos de Teoría General de la Información, Madrid, Pirámide. BERELSON, B. (1959): “The State of Communication Research”, en The Public Opinion Quaterly, vol. 23, nº 1, primavera. Págs. 1-17. BERLO, D. K. (1974): El proceso de la comunicación, Buenos Aires, Ateneo. BORNMAN, E. G. (1979): La comunicación. Un problema de la organización moderna, Bilbao, Deusto. CABIN, P. (1998): La communication. Etat des savoirs, Auxerre, Sciences Humaines Editions. CALSAMIGLIA, H. y TUSON, A. (1999): Las cosas del decir. Manual de análisis del discurso, Barcelona, Ariel Lingüística. CASTELLS, M. (1997): La era de la información. Sociedad, Economía y Cultura. Vol. 1 La sociedad red, Madrid, Alianza editorial. -CIANFRANI, CH. A., TSIAKALS, J.J. y WEST, J.E. (2001): ISO 9001: 2000 Explained. American Society for Quality (Traducción. en castellano, 2002.). CLUB DE GESTIÓN DE CALIDAD (2003): “Responsabilidad Social Corporativa y Excelencia. Forman parte de la misma ecuación.” Excelencia. Nº 39. Octubre, 2003. DAVIS, F. (1976): La comunicación no verbal, Madrid, Alianza. DEMING, W. E. (1982): Out of the crisis. Center for Advanced Engineering Study, MIT, Cambridge, MA. (Traducción en castellano, 1989) DURAN, A., EXTREMERA, N. y REY, L. (2001): “Burnout en profesionales de la enseñanza: Un estudio en Educación Primaria, Secundaria y Superior.” En

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AS NOVAS TECNOLOGIAS COLABORANDO COM O EXERCÍCIO DA CIDADANIA: A INTERNET FORMANDO OPINIÕES Juliana Hilário Corrêa1 Universidade Fernando Pessoa [email protected] Resumo Este estudo analisa o uso das novas tecnologias, mais especificamente o uso da Internet, e alerta sobre como ela pode contribuir para o exercício da cidadania como ferramenta de avaliação de candidatos a cargos políticos, através dos históricos disponibilizados. Este artigo baseia-se em teorias e criticas sobre o assunto e sugere formas para disseminar o uso da Internet. Também propõe temas de estudos sobre o comportamento do cidadão dentro da democracia e a relação deste comportamento com as novas tecnologias. Palavras-chaves: Novas tecnologias, Internet, cidadania, democracia Abstract This paper analyses the new use of technologies, more specifically the use of Internet, And it awares how it can be applied as a available tool of the candidates valuation for politician post contributing on the citizenship exercises through it available tools. This article is based on theories and criticizes about this topic and suggests ways to disseminate the use of Internet. New studies titles about the citizen behavior inside democracy are also suggested, as well the relationship of this behavior with these new technologies. Key-words: New technologies, Internet, citizenship, democracy Introdução Este trabalho pretende abordar a importância da Internet no exercício da cidadania, quais os efeitos e as ferramentas disponibilizadas. Tem como objectivo disseminar as formas de uso e esclarecer como estas podem ser positivas, ainda que, se usadas incorrectamente, possam também ser negativas. Além disso visa desenvolver hipóteses e estabelecer prioridades para pesquisas posteriores. As novas tecnologias, em especial a Internet, como um meio de comunicação, influenciam cada vez mais a rotina da maioria das pessoas e facilitam a tomada de decisões através das ferramentas e das informações disponibilizadas. As novas redes estão transformando a realidade do dia-a-dia das pessoas numa realidade virtual, “que é uma tecnologia por meio da qual os utilizadores podem 1

Mestranda em Ciências da Comunicação com Especialização em Marketing e Comunicação Estratégica pela Universidade Fernando Pessoa (UFP) com o apoio do Programa Alban, Programa de bolsas de alto nível da União Europeia para América Latina, bolsa nº E05M057042BR.

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experimentar e interagir com ambientes gerados por computador” (Loader, 1997, p. 134). Jogos e televisão interactivos, som, imagem digital etc., são elementos que aos poucos foram surgindo, e são renovados num curto espaço de tempo e fazem parte desta realidade. O método de investigação utilizado é o exploratório, através de levantamento de dados secundários pela Internet (World Wide Web). O corpus escolhido restringe-se a noticias, artigos, sites governamentais entre outros materiais publicados on-line: O site Políticos do Brasil (www.politicosdobrasil.com.br), no UOL, resultado de uma vasta pesquisa realizada pelo jornalista Fernando Rodrigues ao longo de cinco anos, coloca à disposição do internauta um banco de dados que muitos políticos preferem ver inacessível. São milhares de declarações de bens dos candidatos majoritários e proporcionais de 1998, 2002 e 2006, acompanhadas de informações como o número do CPF dos políticos, seus gastos declarados nas campanhas de 1998 e 2002 e suas estimativas de gastos para 2006. (Gutkoski, 2006) O que existe hoje são portais corporativos, com administração individualizadas, que até oferecem a possibilidade de acesso a outros sítios ou portais, mas entendemos que o usuário precisa dispor de portais cooperativos no setor público. (Silveira, 2001) O crescimento no número de residências com acesso à web e as restrições impostas este ano pela Justiça Eleitoral prometem aumentar a presença de candidatos no mundo virtual nos próximos meses. (Baguete, 2006) Os candidatos a cargos eletivos podem manter página na internet, com a terminação can.br, ou com outras terminações, como mecanismo de propaganda eleitoral. A permissão está prevista na Resolução nº 21.901/04 do TSE e detalhada no artigo 73 da Instrução 107 do Tribunal. (Terra Noticias, 2006) A internet vêm ganhando força como uma ferramenta que ajuda os usuários na tomada de decisões. Segundo um estudo da Pew Internet and American Life Project, 60 milhões de norteamericanos (ou 45% dos internautas dos EUA) recorreram à web, antes de dar um grande passo. (Folha Online, 2006)

De acordo com Malhorta (2001), o objectivo principal da pesquisa exploratória é prover critérios e compreensão. Tem um processo flexível, a amostra é pequena e não-representativa. As informações necessárias são definidas ao acaso. Entre as finalidades desta metodologia, destacam-se a desenvolver hipóteses e a de estabelecer prioridades para pesquisas posteriores, que fazem parte dos objectivos deste estudo. A escolha por levantamento de dados secundários na Internet surgiu pelo facto de que o desenvolvimento do tema surgiu através de algumas notícias lidas em jornais on-line, como: FolhaOnline, Uol Notícias, Terra Notícias etc. Além disso, sites como Cidadania na Internet (http://www.cidadania.org.br/), Políticos do Brasil (http://www.politicosdobrasil.com.br), sites de partidos políticos brasileiros, sites de busca como Google (http://www.google.com) e blogs que discutem sobre o exercício da cidadania também influenciaram o desenvolvimento deste estudo. Artigos científicos e livros que tratam sobre o assunto, também fazem parte deste trabalho. Conforme abordado por MacDaniel e Gates (2003), todos estes mecanismos de busca contêm conjunto de links para documentos de todo o mundo…

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permitem que a pessoa insira uma ou mais palavras-chave e pesquise em sua base de dados de sites para todas as ocorrências referente a essas palavras. Embora raramente os dados secundários dêem todas as respostas para um problema de pesquisa não rotineiro, eles podem ser úteis de diversas maneiras: 1) Identificar o problema; 2) Definir melhor o problema; 3) Desenvolver uma abordagem do problema; 4) Formular uma concepção de pesquisa adequada (por exemplo, identificando variáveis-chaves) (Malhorta, 2001, 128)

As vantagens dos dados secundários, para MacDaniel e Gates (2003), estão no facto de que eles podem colaborar para o esclarecimento ou redefinição do problema com parte da pesquisa exploratória, podem fornecer uma solução para o problema, podem alertar o pesquisador para problemas ou dificuldades potenciais entre outras vantagens. Mas também existem desvantagens como: falta de disponibilidade, falta de relevância e imprecisão. Neste trabalho os dois aspectos foram considerados para que o objectivo fosse alcançado. Este estudo trabalha as hipóteses positivas das novas tecnologias frente ao impacto social provocado por elas e fundamenta a necessidade das pessoas terem acesso a Internet como ferramenta de apoio no exercício da cidadania. 1. Tecnologias, mundialização e mudanças sociais As novas tecnologias de informação e comunicação aumentam a nossa capacidade de comunicar, desenvolver e evoluir/progredir. Os meios de comunicação hoje disponibilizados para comunicar, informar e informar-se, navegar e conhecer são quase ilimitados. Assim, a sociedade é impulsionada para uma sociedade sem espaço e sem lugar definido, porque nos dias de hoje “o mundo é um lugar único” (Malcolm Waters, cit. in Oliveira, 1999, 144). Independente do lugar, situação económica, intelectual e cultural, todos estão sentenciados a viver a mundialização dos fenómenos e suas consequências. “Os seus efeitos são implicativos à escala mundial. Ou lucramos dos seus benefícios ou «sofremos» das suas consequências negativas.” (Oliveira, 1999, 144) As facilidades da Internet podem ser ideais para estabelecer um ideal na comunicação democrática, mas também pode colaborar com o poder centralizado: Em primeiro lugar, se as novas tecnologias podem proporcionar um ideal para a comunicação democrática, oferecendo novas possibilidades para a participação descentralizada, elas podem, também, sustentar formas extremas de centralização do poder. (Maia, 2000)

Isto porque, as organizações que controlam a maioria das redes, são provedores e grandes empresas, que podem fortalecer o grupo das elites transnacionais, e indirectamente beneficiar os grupos de orientação antidemocrática. As exigências que recaem sobre os cidadãos das «cidades electrónicas» são muito maiores. As tecnologias, em especial a Internet, abrem novas perspectivas de actuação ao cidadão responsável que interroga, que intervém, que organiza e se organiza. O «Netizen»2 não pode

2

Netizen, neste contexto, é um cibercidadão

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ser um cidadão marcado pela passividade e alheamento ao que se passa na cidade, mas terá de ser um cidadão participativo, interventor, responsável. (Oliveira, 1999, 147)

De acordo com Scheer (1997, p. 83) “a sociedade da informação passa sem o político tal como o conhecemos, apenas muito marginalmente se interessa por ele.” E isto ocorre porque a democracia clássica é temporal e espacial, modelando as regras do jogo, pois o cidadão faz parte de um espaço (sua cidade) e o tempo, neste caso, “também é o alimento dos rituais democráticos, dos seus mandatos, das suas eleições, dos seu contratos.” (Scheer, 1997, 83) Os grandes políticos clássicos da era democrática, os seus Maquiáveis, são os artistas das obras do tempo e dos seus procedimentos, dos seus esquecimentos, das suas mudanças, das suas traições e das suas alianças. (Scheer, 1997, 83)

1.1. Determinismo tecnológico versus perspectiva cultural 1.2. Dentro de todos os pontos positivos relacionados à colaboração dos desenvolvimentos tecnológicos para o crescimento social do cidadão, no seu exercício de cidadania, existe um impacto problemático: qual a fatia da população que terá acesso à Internet para utilizá-la como ferramenta de apoio nas decisões democráticas? Para uma perspectiva social ampla, deve-se considerar diversas iniciativas orientadas para a utilização social das novas tecnologias. “Uma implementação de programas de formação massivos poderá evitar que o aumento do uso dessas tecnologias conduza a fenómenos de exclusão” (Rodotà, 137). A realidade é que surgiram nestes últimos anos novas desigualdades sociais frente as várias categorias de pessoas que utilizam computadores e serviços de rede. Para Rodotà (1999) as variáveis sociais como rendimentos, educação, idade, sexo e grupo étnico provocam estas novas desigualdades e estes riscos serão ultrapassados com uma formação adequada que promova o serviço universal e facilite o acesso à Internet, aumentando as ligações. As capacidades mais básicas para o desenvolvimento humano são uma vida longa e saudável – ser instruído e ter recursos adequados para um nível de vida digno. Entre as outras capacidades, está a participação social e politica na sociedade. A era da globalização tem sido marcada por progressos significativos na tecnologia, comércio e investimento – e por um impressionante aumento da prosperidade. Os ganhos no desenvolvimento humano têm sido menos impressionantes. (RDH, 2005)

A Internet, muitas vezes é acusada de aprofundar a divisão entre os que têm e os que não tem. Mas ela é um bem/mal necessário, pois através dela muitas informações, noticias, acontecimentos, etc., chegam a todos os cantos do mundo, e de uma forma ou de outra, vão alcançar até aqueles que não têm acesso a ela. Isso é um dos reflexos da globalização.

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Infelizmente, a inclusão digital3 não caminha tão rápido quanto o desenvolvimento tecnológico. Como tal, a integração digital e social precisa de mais investimentos, para que toda a população tenha acesso. Assim, conforme abordado anteriormente, ela poderá utilizá-la para, entre outros aspectos, exercer o exercício de cidadania consciente, adquirindo as informações que precisa, através de um dos meios de comunicação disponíveis hoje, a Internet. Existem diferentes abordagens sociológicas sobre à tecnologia. E esta área, segundo Loader (1997), tem sido ocupada por dois extremos: determinismo tecnológico e construtivismo social e cultural. O determinismo tecnológico “esquece os contextos sociais em que a tecnologia se integra” (Loader, 1997, 132), enquanto o construtivismo social e cultural “tenta reduzir os progressos tecnológicos a forças sociais ou culturais” (Loader, 1997, 132). Estes extremos podem ser evitados através de uma realidade que leve em conta o crescimento do conhecimento científico de um lado, e do outro, os conjuntos sociais em que estes artefactos tecnológicos se integram. Para os utópicos, as TIC4 revigorarão a democracia e a participação cívica / política, uma vez que permitirão que os cidadãos fiquem cada vez mais informados, mais envolvidos no debate político e na participação nas tomadas de decisão, e melhorará a comunicação entre governantes e governados. (Simões, 2005, 15-16)5

Analisando o estudo nesta perspectiva, da sociedade em relação à tecnologia, o foco é o determinismo social estruturalista6. E, no determinismo social, de acordo com Street (1987), citado por Simões (2005), a tecnologia é dependente aos processos sociais e políticos. O autor faz uma analogia à imprensa escrita, que também foi determinada por processos sociais e políticos e não tecnológicos. Sendo assim, o desenvolvimento tecnológico acompanha os interesses sociais e políticos, mesmo que ele não chegue de forma igual a toda a população: Na mesma linha de abordagem encontramos, por exemplo, Foucault (1991) e Braverman (1974) segundo os quais o desenvolvimento tecnológico é determinado pelos interesses de poderosas organizações, como as transnacionais e o Estado, partindo, pois, à semelhança de Street (1988), da perspectiva de que as novas tecnologias são socialmente sobredeterminadas. (Simões, 2005, 18)

De acordo com Simões (2005), as novas tecnologias não são colocadas simplesmente à serviço das elites económicas e políticas, colaborando para aumentarem seu poder sobre a sociedade e diminuir o poder da acção 3

Inclusão Digital é a denominação dada, genericamente, aos esforços de fazer com que as populações das sociedades contemporâneas - cujas estruturas e funcionamento estão a ser significativamente alteradas pelas tecnologias de informação e de comunicação, possam obter os conhecimentos necessários para utilizar com um mínimo de proficiência os recursos de tecnologia de informação e de comunicação existentes, e dispor de acesso físico regular a esses recursos. (Governo Eletrônico Brasileiro) 4 TIC: Tecnologia de informação e comunicação 5 Mais detalhes sobre a relação entre TIC e participação cívica / política em Naisbitt (1982), Rheingold (1996) e Schneider (1996) 6 O estatuto privilegiado que a tecnologia tem tido em relação a sociedade começou, pois, a ser minado através de investigações que começaram a mostrar que um artefacto, um desenho ou um procedimento é escolhido em detrimento de outros, não muito ou não só, por razões técnicas, mas também, por outras razões, nomeadamente económicas, políticas e militares.

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humana, transformando-se em actores sem rosto, executantes das regras impostas. A tecnologia é um factor de estruturação fundamental, que estabelece caminhos de desenvolvimento, aliados às mudanças sociais, e juntos projectam resultados, uma vez que os “actores tecnológicos” seguem apenas as regras determinadas, parcialmente pela acção humana. Eles recolhem, organizam e avaliam as informações e assim inovam as técnicas para modelar e reformular as instituições sociais e a forma de vida social. A realidade é que o ponto de partida do desenvolvimento tecnológico sofre grande influência do sistema sócio-cultural, pois é lá onde se concentram as necessidades tecnológicas. O desenvolvimento tecnológico não possui pré-estabelecimento de efeitos sociais previsíveis e benéficos. Não há, segundo Fisher (1985), citado por Simões (2005), razões, pelo menos por enquanto, para que as tecnologias diferentes ou mesmo similares tenham efeitos congruentes7, nem que todos os efeitos necessitem de ser consistentes, nem que toda a população reaja da mesma maneira. Neste raciocínio, de acordo com Simões (2005), tratamos o desenvolvimento da cidadania no ciberespaço, onde um espaço público seria criado, e todos, numa base de liberdade e igualdade, poderiam participar politicamente, imunes às diferenças baseadas na classe social, género, rendimento, competências, etc. 2. A questão da Internet A Internet, relacionada às tecnologias de comunicação, que “produzem informação para apoio à tomada de decisão” (Lucas, cit. In Rascão, 2001, 26), combina dados e transforma-os em conteúdo. Desta forma, a Internet afirmouse “como um local para publicar conteúdos” (Gates, 1995). Assim, de forma crescente, cria-se uma base de dados, que pode ser consultada independentemente da data. De acordo com as definições apresentadas por Hortinha (2002) as vantagens da Internet são partilhadas, quer por consumidores ou cidadãos e nestas podemos apontar de forma resumida, a disponibilidade da informação, o divertimento, a facilidade de experimentação, a satisfação imediata, o maior valor, seja por preço seja oferta à medida, a conveniência e a interactividade ou mesmo resposta simultânea. A Internet oferece e permite que as pessoas interajam localmente, ou fora de seu Estado Nação, trocando informações e compartilhando interesses, em fóruns virtuais, numa escala Global. Desta forma, transforma-se numa arena comunicacional, “na qual o espaço se desdobra e as novas conversações e discussões políticas podem seguir seu curso.” (Maia, 2000)

7

Fisher (1985: 289) defende que o mesmo pode acontecer para a mesma tecnologia, citando, nomeadamente, uma investigação de sola Pool que mostra que o telefone contribuiu inicialmente para a centralização urbana e posteriormente para a descentralização. (Simões, 2005)

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No caso do exercício da cidadania, a Internet pode colaborar muito para que o cidadão conheça melhor os candidatos, saiba quais os factos que marcaram o passado dele, os projectos, as intenções, e somente assim, determinar quem é ideal para ocupar determinado cargo político. Este é o exercício correcto da cidadania. Os computadores, as novas tecnologias, a Internet, evoluem cada vez mais para a facilidade de utilização e acessibilidade a toda população. Hoje em dia todos, ou quase todos os partidos políticos, possuem sites para a divulgação dos seus ideais, candidatos, programas sociais, etc. Além disso, existem os sites de busca, onde basta colocar o nome do candidato ou partido, e tudo aquilo que já foi lançado à Internet a seu respeito, vai aparecer listado e de maneira concentrada, facilitando a pesquisa e ajudando o utilizador a conhecer mais sobre o assunto que pesquisou. É o desenvolvimento tecnológico a trabalhar sobre as necessidades sociais. A Internet, que é um meio de comunicação, onde o tempo, teoricamente, nunca passa, pois tudo que foi publicado, permanece lá, em forma de histórico, e pode ser localizado a qualquer momento, não é um meio muito preferido pelos políticos que querem o seu passado esquecido. As novas tecnologias estariam “vocacionadas” para permitir um maior conhecimento, mais fácil acesso e maior liberdade de discurso, mas tudo dependeria do modo como os governos regulamentassem o seu uso. Em alguns espaços temporais e locais os novos media abririam, portanto, mais intensamente as “comportas” do discurso, mas noutros o receio desse fluxo faria com que surgissem tentativas para as fechar. A liberdade, ou a sua falta, não estaria predeterminada pela tecnologia. (Simões, 2005, 17)

E é por isso que a Internet, utilizada correctamente, com liberdade de discursos, é uma excelente ferramenta para que o exercício da cidadania, dentro da democracia, seja feito da maneira correcto, onde o cidadão pode ver tudo o que foi dito e publicado na Internet sobre os candidatos, analisar e balancear os factos, e assim, determinar quais deles são dignos de seu voto. 3. Internet e democracia, exercício da cidadania Entre as inúmeras utilizações da Internet, encontramos o exercício da cidadania, ou seja, o direito conferido a cada cidadão de eleger democraticamente os representantes políticos de sua sociedade: Cidadania, palavra derivada de cidade, estudada por Aristóteles, é melhor compreendida se pensarmos a cidade como o Estado. Desse modo entendida cidadania, é possível dizer que, todo cidadão, que integra a sociedade pluralista do Estado democrático, é senhor do exercício da cidadania, a qual, em síntese, é vocábulo que expressa um extenso conjunto de direitos e de deveres. ( Rozicki, 2001)

De acordo com Rozicki (2001), a cidadania oferece ao cidadão o gozo actual dos direitos e a obrigação de cumprir os deveres, tais como: exercício de direitos fundamentais e participação e deveres de colaboração e solidariedade. Sendo assim, para que a cidadania política aconteça de facto, as estruturas sociais, as atitudes, a mentalidade, as significações e os valores propostos pelos políticos precisam ser analisados e balanceados de acordo com aquilo

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que cada cidadão acredita ser correcto. A Internet surgiu com muitas finalidades, e uma delas se encaixa exactamente neste aspecto, para que antes da decisão as informações sejam buscadas, analisadas e comparadas, para assim a decisão ser tomada de acordo com aquilo que o cidadão acredita ser o melhor para o desenvolvimento do país. A Internet, relacionada ao exercício da cidadania, pode transformar o cidadão num eleitor consciente, pois pode disponibilizar para ele informações mais completas, se comparada aos demais meios de comunicação, como por exemplo: factos históricos que marcaram a vida política do candidato, projectos desenvolvidos, etc. O desenvolvimento da cidadania, com o recurso do ciberespaço, inscreve-se numa perspectiva linear e cumulativa em que a Internet tem um valor acrescentado em relação a tecnologias preexistentes como a imprensa, a rádio e a televisão uma vez que vai juntar a estes a possibilidade de ainda maior informação e a possibilidade, que as outras ainda não permitiam, de uma participação mais alargada e independente do espaço e do tempo, estando também fora de questão, no âmbito desta assunção, que haja um retrocesso do exercício da cidadania. (Simões, 2005, 25-6)

Mas existem outros aspectos a serem analisados sobre o uso da Internet, pois uma vez dentro do ciberespaço ou das cidades electrónicas, o cidadão vira um cidadão do mundo, em diversos aspectos. Numa sociedade em rede, com altas tecnologias de informação e comunicação, nem é sequer o lugar, a relação a um território, a um país, que é a qualidade formal de cidadania. O cidadão, no seu compromisso de direitos e deveres já não é apenas o cidadão deste ou daquele país; é um cidadão do mundo. (Oliveira, 1999, 147)

Com auxílio da Internet para o exercício da cidadania, as pessoas acabam por entrar em uma “cidade electrónica”, onde existe um risco referente a perda de privacidade, o que causa preocupação, pois esta possui um valor necessário, mas muito frágil: “As tecnologias da informação e comunicação manifestam uma acentuada tendência para entrar em conflito com os direitos da esfera privada.” (Oliveira, 1999, 146) De certo modo, para usufruirmos dos benefícios da sociedade da informação, o controlo é quase o preço obrigatório a se pagar. Porém, na sociedade actual, tudo é muito mais controlado, e não é nem pelo bilhete de identidade, mas sim pelo cartão de credito, telemóvel etc., tudo aquilo que gere um cadastro e faça com que alguém, que não é você, tenha acesso a informações suas. Existe uma preocupação a respeito dos excessos realistas de uma sociedade servida por alta tecnologia de controlo e até onde eles podem chegar. Com a sociedade em “rede”, um novo paradigma e uma nova sociedade surgem. A cidadania se torna mais exigente e actuante. Na sociedade “em rede” o compromisso do cidadão deixa de ser somente com seu país, sociedade, ele passa a ser um “cidadão do mundo” (Oliveira, 1999), com os direitos alargados, porém, com deveres complicados: “a rede liga, estabelece laços, mas também estrangula, prende.” (Oliveira, 1999, 147)

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A primeira, e talvez a principal, característica deste novo paradigma é “que a informação é sua matéria-prima: são tecnologias para agir sobre a informação, não apenas informação para agir sobre a tecnologia” (Castells, 1999, 78) Dentro deste contexto, encontramos muitas maneiras de fazer com que as novas tecnologias, especificamente a Internet, colaborem para o exercício da cidadania. Partindo do sistema cognitivo humano, “que é composto por memória de trabalho, e memória a longo prazo e por um processador cognitivo. O sistema cognitivo transporta informações das memórias para a memória do trabalho e recordações já registradas na memória de longo termo para a geração de respostas.” (Lamas, Gouveia, Gouveia, 2001)

Ainda no sistema cognitivos humano, devemos considerar três capacidades cognitivas humanas: a faculdade de perceber, de imaginar e de manejar8. “A combinação destas três faculdades e a sua articulação com as tecnologias intelectuais permitem dar conta de todas as realizações do pretenso pensamento abstracto.” (Lévy, 1990, 199) Considerando que um computador, um sistema de rede, a própria Internet, são capazes de armazenas informações, criando verdadeiros históricos sobre qualquer assunto uma vez lançado em um destes sistemas, podemos relacionar o sistema cognitivo humano com a execução destes sistemas, favorecendo o conhecimento humano. Conclusão Com a evolução tecnológica, as mudanças sociais estão cada vez mais evidentes, e a influencia da Internet, por exemplo, nestas mudanças, tem sido positiva, apesar do impacto social provocado pelas redes, cidades electrónicas, realidades virtuais, entre outros aspectos das novas tecnologias. No exercício da cidadania, é bem claro o quanto a Internet colabora para que os cidadãos trabalhem sua consciência, façam o exercício correcto dentro da democracia e elejam os candidatos que melhor atendem suas necessidades, conhecendo tudo sobre estes candidatos, tendo acesso as informações sobre o passado, o presente e sobre os planos para o futuro. E mais, na Internet não existem esquecimentos, não tem o apagar da memória, pois uma vez publicado, lá está para consulta (a não ser em casos onde se consiga tirar as informações do ambiente online), além de dar acesso a fóruns mundiais, relatos, chats, fazendo do cidadão local, um cidadão mundial. Embora as diferenças sociais, em muitos países, seja grande, e o acesso a Internet seja restrito, ainda sim, podemos afirmar que as novas tecnologias colaboram muito para que a democracia funcione da maneira correcta: cidadãos conscientes determinando seu representante.

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Ver as três aptidões cognitivas elementares em Lévy, P. (1990) As Tecnologias da Inteligência: o Futuro do Pensamento na Era Informática. Lisboa, Instituto Piaget.

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Nesta caso, conclui-se que para a Internet é necessária, e que chegar a todos, programas de formação massivos devem ser implementados pelos governos, para atender a população que não tem acesso a esta tecnologia, e assim, evitar o fenómeno de exclusão e colaborar para que o impacto social das novas tecnologias não aumente a divisão social da população. Agora, sobre este assunto, existem algumas questões, que são sugestões para uma pesquisa: » Qual a fatia da população tem acesso a Internet? Desta fatia, quem realmente a utiliza como ferramenta para apoio ao exercício da cidadania? » Quais os programas de inclusão social trabalham este aspecto e que acções o governo toma para não permitir que a tecnologia não impacte negativamente na sociedade? Esta área de estudo possui muitos temas de pesquisas, e é importante destacar que a cidadania é um exercício que deve ser feito por todos, de maneira consciente e correcta, e a influência que a Internet pode provocar neste exercício é um tema que deve ser estudado em todos os ângulos, para que possamos descrever o fenómeno da evolução tecnológica que colabora com a cidadania. Bibliografia Baguete: jornalismo empresarial digital. [Em linha] disponível em «http://www.baguete.com.br/noticia.php?id=11993» [Consultado em 31/07/2006] CASTELLS, M. (1999): A Sociedade em Rede, São Paulo, Paz e Terra. Folha Online (2006). Web tem importância na tomada de decisões, diz estudo. [Em linha] disponível em «http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u19891.shtml» [Consultado em 03/06/2006] GATES, B. (1995): Rumo ao Futuro, Alfrafide, McGraw Hill de Portugal. Governo Eletrônico Brasileiro e Projeto Sampa [Em linha] disponível em «http://www.governoeletronico.gov.br/governoeletronico/» [Consultado em 23/07/2006] GUTKOSKI, Cris (2006): Site traz banco de dados com declarações de bens de políticos eleitos em 98 e 2002 e candidatos em 2006. [Em linha] disponível em «http://eleicoes.uol.com.br/2006/ultnot/2006/08/26/ult3749u355.jhtm» [Consultado em 26/08/2006] LAMAS, D., GOUVEIA, F e GOUVEIA, L. (2001): O Símbolo e a Interactividade no uso de computadores. In Actas do Congresso Internacional Literatura, Cinema e outras Artes, Porto, Edições Universidade Fernando Pessoa. LÉVY, P. (1990): As Tecnologias da Inteligência: o Futuro do Pensamento na Era Informática, Lisboa, Instituto Piaget. LOADER, B. (1997): A Política do Ciberespaço, Lisboa, Instituto Piaget. MCDANIEL, C. e GATES, R. (2003): Pesquisa de Marketing, São Paulo, Thomson.

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CÓMO LA FICCIÓN TELEVISIVA SERIADA PARTICIPA DE LA CONSTRUCCIÓN DE VALORES SOCIALES. ESTUDIO DE CASO: ACTITUDES EN TORNO AL BULLYING EN EL SERIAL CATALÁN Lorena Gómez Puertas Universidad Pompeu Fabra (Barcelona) [email protected] Resumen Los medios de comunicación actúan como constructores de la realidad social en la que vivimos. Esta labor no remite únicamente a los géneros informativos, sino que se extiende, en el caso de la televisión, a los discursos de la ficción. El potencial de la ficción televisiva seriada para acometer la construcción de valores sociales y otros contenidos educativos deriva de algunas de sus características idiosincrásicas. El análisis de las mismas se expone a continuación, ilustrado a partir de un estudio de caso en torno al acoso escolar abordado como trama en el serial catalán El cor de la ciutat a la largo de la temporada 2005/2006. Palabras clave: televisión, ficción, construcción social de la realidad, valores, actitudes. Abstract Nowadays, mass media are studied as important instruments for the construction of the social reality. This task is related not only to information genres, but extended, in the case of television, at its fictional discourses. The possibilities of the television series to participate of the construction of social values and other educational contents are provided by some of its idiosyncratic aspects. This paper exposes an detailed analysis of fiction television, defined about a constructivist point of view, an its main characteristics, illustrated in a study case about the bullying in the Catalan serial El cor de la ciutat (2005/2006). Keywords: television, fiction, social construction of reality, values, attitudes. 1. Introducción La premisa básica del Construccionismo social propuesto por Berger y Luckmann (1989) es la de considerar los significados como socialmente construidos a partir de las interacciones sociales o interpersonales, donde el uso del lenguaje es influido por, y a su vez contribuye a, generar, mantener y

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modificar las creencias, las ideologías y los discursos compartidos en cada cultura. Desde la perspectiva interpretativa construccionista aplicada al ámbito de estudios sobre comunicación, han surgido a lo largo de las últimas décadas diversas líneas de investigación que abordan los medios de comunicación en su papel activo como instrumentos de conocimiento que participan de la institucionalización, legitimación y socialización de la realidad que es objetivamente aprehendida y subjetivamente interiorizada. Se estudia por tanto, cómo los medios de comunicación actúan como constructores de la realidad social en la que vivimos. De entre todos ellos, la televisión juega, hoy por hoy, un rol central en esta labor al reunir entre sus cualidades no sólo un amplio alcance, sino también la inmediatez, la persistencia y la intensidad de su impacto en nuestra vida cotidiana. El discurso televisivo se manifiesta como un flujo continuo y cambiante que concentra nuestros sentidos y con ellos nuestra atención cognitiva y emocional. Esto ocurre en cualquiera que sea su contexto de recepción, aunque preferentemente se estudie su presencia en la intimidad del hogar, por cuanto la naturalización del dispositivo en nuestra más estricta cotidianidad resulta un valor añadido del medio. Si bien la perspectiva construccionista abierta desde la sociología del conocimiento ha ido reformulando nuevos ámbitos de interés respecto a los medios de comunicación y a la propia televisión, las investigaciones en torno a ésta se han concentrado en su vertiente informativa, atendiendo al análisis de la noticia, como unidad básica de conocimiento, y al estudio de las rutinas productivas del ámbito periodístico en televisión. Sin embargo, la labor de construcción de la realidad social circundante que realiza la televisión, no remite únicamente a los géneros informativos, sino que se extiende a los diversos modos del discurso televisivo, y entre ellos, los llamados de ficción. Cabe suponer que estos, en sus múltiples configuraciones, reúnen entre las características necesarias para constituirse como un mecanismo activo en el proceso de construcción social de la realidad. Reflexionar sobre estas características de la ficción televisiva es el principal objetivo a alcanzar en el texto que presentamos a continuación. Así, se aborda en primer lugar la definición de ficción televisiva desde la óptica construccionista de carácter schutziano siguiendo la línea de la socióloga italiana Milly Buonanno, pionera en este ámbito de estudio. En segundo lugar, se analizan cuáles son las características de las producciones de ficción televisiva seriada esenciales para acometer la construcción social de la realidad circundante de un modo efectivo, próximo y directo. Se toma la acepción de ficción más común, la de producción seriada, en tanto que responde a la propia idiosincrasia del flujo televisivo continuo y fragmentado a un mismo tiempo.

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Por último, se constata el potencial de la ficción televisiva seriada para la educación social a partir del avance de resultados de un primer estudio de caso, como parte del trabajo doctoral que la autora desarrolla actualmente. Este estudio plantea el análisis de los modelos de comportamiento que pasan a formar parte del conocimiento del grupo social, modificando o legitimando actitudes que responden a los valores subyacentes del discurso narrativo ficcional del serial catalán El Cor de la ciutat en torno al acoso escolar o bullying. 2. La ficción televisiva1 2.1. La perspectiva constructivista La sociología fenomenológica de Alfred Schutz se caracteriza por considerar conocimiento aquél de la vida cotidiana. El mundo que se conoce, por tanto, consiste en realidades múltiples que pueden estructurarse a partir del “aquí y ahora” que constituye la realidad de la vida cotidiana como realissimum de la conciencia. Esta premisa es la que permite afirmar a Berger y Luckman (1989:39) que: “se experimenta la vida cotidiana en grados diferentes de proximidad y alejamiento, tanto espacial como temporal”. En relación a esta gradación de realidades múltiples se sitúa la interacción social en la vida cotidiana, que va desde la situación “cara a cara” a las diversas tipificaciones que los autores construccionistas toman de Schutz. Gradación que ayudaría a situar el papel de los medios de comunicación de masas en función del tipo de situaciones e interacciones que construyen respecto a la sociedad que los origina. Ý en esta línea de desarrollo, cabe señalar el papel atribuido al lenguaje como representación simbólica que transciende la experiencia cotidiana, es decir, su capacidad de objetivar los significados, transportándolos más allá de las situaciones de interacción cara a cara. Además de vehículo de transmisión del conocimiento el lenguaje también actúa como depósito objetivo de significado y experiencias, de conocimientos acumulados. Desde esta perspectiva, el acopio social de conocimiento se hace a través de lo que denominan recetas (campos semánticos o zonas de significación) que se ponen en práctica en las situaciones de la vida cotidiana, según intereses pragmáticos. El lenguaje, y por extensión, las representaciones simbólicas en tanto que objetivaciones de la realidad social cotidiana se constituyen como forma de conocimiento de dicha realidad. De estas premisas deriva el concepto de “realidad múltiple” expuesto por Buonanno (2004), que permite ubicar la investigación de la ficción narrativa como el análisis de una de estas realidades interrelacionadas y sobrepuestas a la realidad de la vida cotidiana –una extensión de “l’orizzonte del possibile” de la paramount reality (Buonanno, 2004, 14)– e insistir en que su dimensión 1

Al definir la ficción televisiva presuponemos una formulación que conlleva el estudio de la lógica, la genealogía y la misma ontología de la ficción narrativa previa a su formulación televisiva y que no es objeto de estudio aquí. Exponemos brevemente, por tanto, la definición de la ficción televisiva adoptada en el marco de la investigación.

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televisiva le confiere un estatus de representación simbólica de vital importancia en las sociedades actuales. La televisión, como medio de comunicación de mayor alcance y difusión, se convierte en el “sistema narrativo central” (Newcomb, 1999) de las sociedades modernas. Una idea que se reformula en los últimos años, especialmente en el ámbito de los estudios culturales dada su acepción amplia de la cultura como sistema de significados, y que reaparece en autores como Meyrowitz (1992) – al hablar de “geografía situacional” o deslocalización de la vida social– o Thompson (1998) – “experiencia mediada”– entre otros, ligada en gran parte a la idea de la narración de las sociedades sobre sí mismas y de la “interacción parasocial” (Horthon y Wohl, 1956) con la que tiempo ha se abordaba el potencial de la ficción narrativa en televisión como “enriquecimiento del capital de las relaciones sociales que interviene en las elecciones de la vida” (Buonanno, 2004, 27-32). 2.2. La ficción televisiva como construcción de la realidad en modo subjuntivo La ficción televisiva, en tanto que narración, y siguiendo la definición de Buonanno (1999, 2004) supone la “subjuntivización de la realidad, expresión con la que desde la psicología culturalista se relee la clásica definición de Iser sobre la narración como acto de habla: “un enunciado o un texto cuya intención es iniciar y guiar la búsqueda de significados dentro de un espectro de significados posibles” (Bruner, 2004, 36). Vista así, la ficción televisiva como narración participa de la construcción social de la realidad al proponerse como significados –compartidos e interiorizados gracias al potencial del dispositivo televisivo que los convierte en moneda corriente de la cultura colectiva– de acciones, hechos o estados concebidos pero no realizados. Supone una dialéctica entre lo esperado y lo acontecido, la narración de deseos, hipótesis o en definitiva, alternativas, a la realidad aprehendida como efectiva. Deseos y alternativas que también hablan de la realidad social y al mismo tiempo participan de su construcción. Las historias de la ficción televisiva pasarían de este modo a formar parte del saber compartido, de la “identidad cultural” (Castelló, 2004, 2006) o la “psicología popular” (Bruner, 2004)2 donde a su vez, se generan. Esta acepción de la ficción televisiva queda reflejada en la atribución de funciones que desde el ámbito comunicativo de los estudios culturales se ha consensuado. Funciones que podemos sintetizar en tres: fabulación, familiarización y mantenimiento de la comunidad. La primera de ellas, la función de fabulación se refiere a la capacidad de la ficción televisiva de hablar “de nosotros y a nosotros”, o el concepto del lenguaje que nos trasciende en la narración: “Mentre parliamo noi siamo parlati: il linguaggio ci costituisce. E mentre narriamo noi siamo narrati” (Jedlowski, 2000, 155). La segunda, es la de 2

Conceptos próximos que parten de la idea de cultura entendida como un sistema en cuyo ámbito las personas organizan la propia experiencia del mundo y su propio bagaje de conocimiento, y que conllevan la comprensión del modo en que cada explica el comportamiento de los individuos.

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familiarización con el mundo real o conocimiento de la realidad circundante, ligada a la idea de ampliación de horizontes de lo posible.3 Por último, la función de mantenimiento de la comunidad o “narrativa de consenso” –a menudo erróneamente interpretada en su acepción estricta de mantenimiento o conservación de los preceptos culturales y sociales4– se relaciona con los conceptos de reproducción, modificación y legitimación de significados compartidos y valores socioculturales. Lo que se transmite a través de la ficción televisiva propia de un grupo social, es una objetivación de la realidad aprehendida por ese grupo, de su conocimiento de la misma y de las pautas de acción o los modelos de comportamiento que son, han sido o pueden llegar a ser legitimados. Estos modelos comportan no sólo una forma de transmisión de aquellos valores y normas sociales legitimadas, sino también su propio cuestionamiento e incluso la legitimación de nuevas normas de comportamiento, cuando las anteriores se colocan en situaciones de crisis. Nos cuestionamos desde nuestras propias narraciones intersubjetivas: “no sólo aquello que la gente hace, sino “aquello que dice hacer”, “aquello que dice ser la causa de aquello que hace”, “aquello que la gente dice a propósito de acciones realizadas por otros, y de sus motivaciones relativas” y, sobretodo, “como los individuos dicen que és su mundo” (Bruner, 1990, 31 en Poggio, 2004, 26)

Por todo ello, la ficción televisiva constituye la arena ideal para la narrativa de las sociedades modernas, que permite plantear un análisis continuo de su propia cotidianidad. Al hacerlo desde una subjuntivización de la misma, es decir, de una representación simbólica aprehendida como “estatuto de realidad” (pero no realissimun de nuestra conciencia) permite una manipulación cognitiva de la misma. Jugamos con un modelo, un simulacro de la realidad y esto es posible gracias a su estructura narrativa. Entramos así, a definir brevemente las dos dimensiones de la ficción televisiva que la avalan como mecanismo activo en el proceso de construcción social de la realidad. 2.2.1. La ficción televisiva como simulación y narración5. Fingir es “hacer como si”, “simular” o dicho de otro modo fingere es también “modellare, immaginare” (Buonanno, 2004, 19), por tanto, crear simulacros, modelos o imágenes de la realidad. La ficción entendida así como simulacro 3

En esta línea encontramos autores como Schaeffer (1999) que nos conectan de nuevo a la perspectiva constructivista al partir de una premisa que se halla implícita en cualquier consideración de la ficción como relato que se origina en y para una sociedad, y es que ninguna sociedad puede reproducirse sin una transmisión de los saberes sociales. El investigador francés considera saberes sociales, las creencias interiorizadas en bloque y no adquiridas por aprendizaje individual, algo que remite al concepto de legitimación de Berger y Luckman. 4 Buonanno (1999) discute ampliamente la vinculación restrictiva de los conceptos de consenso y mantenimiento a la ideología conservadora de las sociedades. en su texto publicado en castellano. 5 Son muchos los autores que de manera más o menos explícita aluden a la doble dimensión de la ficción televisiva en sus definiciones de la misma. Aquí se toma como referente a Casetti (1992, 9-23).

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plantea un mundo paralelo como declinación del mundo real que le sirve como referente: construye un universo a partir de elementos análogos al real, que puede a su vez combinar con tantos otros elementos anómalos o irreales, ya que el imaginario y la invención tienen cabida en esta construcción ficcional. Cualquiera que sea su forma, la ficción se propone como un mundo posible que se despliega como simulacro más o menos fiel a la realidad que refleja y de la que toma sus elementos constituyentes. 6 La idea de modelo del mundo como una actividad propia del relato la recoge Bruner (2004, 19) del filósofo Ricoeur: “los relatos (…) son modelos para volver a describir el mundo”. Y su utilidad como elemento de comprensión de la realidad le permite proponerla como actividad central de la mente humana: “Construimos nuestros modelos, elaboramos nuestros mundos, de una manera muy diferente para guiar nuestras transacciones con otros seres humanos en la vida cotidiana.” (Bruner, 2004, 58) Este despliegue de mundos simulados o mundos posibles se realiza según las directrices marcadas por su otra dimensión, la narrativa, que les confiere una lógica interna y los hace comprensibles. Narrar –de gna (sapere)– en su doble acepción es relato (narro) y conocimiento (gnarus). Es, por tanto, estructurar el conocimiento al explicar secuencialmente unos hechos, relacionándolos de forma lógica. Algo ya enunciado en la idea de “pensamiento narrativo” de Ricoeur (1985) o la “modalidad narrativa de conocimiento” (versus la lógico-científica) de Bruner (2004, 25). La estructuración narrativa “è lo strumento indispensabile per dare ordine e senso al flusso altrimenti caotico, cognitivamente e affettivamente ingovernabile degli eventi” (Buonanno, 2004, 9) y construir así una representación inteligente del mundo. Aplicado a la ficción televisiva, en tanto que relato, ésta se plantea como el desarrollo equilibrado de situaciones o la sucesión de acciones que dan lugar a tramas entretejidas entre sí. La ficción, en su dimensión narrativa, construye una historia. Para ello debe seleccionar los elementos y organizarlos: delinear unos personajes, conectar sus acciones y seguir el desarrollo de las situaciones que se suceden en el simulacro de realidad que se despliega ante el espectador. Desde esta doble acepción de la ficción televisiva como simulacro y narración, se llega a la definición de “modelo de realidad”, que Casetti (1992) sintetiza como el universo ficticio reflejo más o menos fiel de la realidad, que la ficción televisiva ofrece como resultado de un proceso de abstracción de la misma. Es decir, la ficción toma la realidad en su forma depurada de toda contingencia, extrayendo de las situaciones de nuestra vida cotidiana aquellos elementos constitutivos.

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Una síntesis especialmente comprensiva de las diferentes aproximaciones a la ficción bajo el concepto de mundo ficcional o modelo de mundo, que tantos autores han tratado desde la literatura y la propia televisión se encuentra en la tesis doctoral de Fabián Orza (2001). Véase: los modelos de mundo de Albadalejo (1998), o la propuesta de mundos posibles de Eco (1994).

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Dicho simulacro o modelo de realidad, a diferencia de nuestra aprehensión del mundo real, se plantea como un mundo estructurado, regido por un principio de organización que ayuda a delimitar cada situación en sus componentes básicos. Algo que no dista tanto de la definición constructivista de la noticia como unidad de conocimiento, si obviamos su condición de reflejo fiel o narración fidedigna de hechos efectivamente acontecidos. Y cabe recordar aquí que la diferencia entre ficción y no ficción viene resuelta por el concepto de realidad en subjuntivo o “estatuto de la realidad” con el que hemos definido la ficción inicialmente y que permite enjuiciar el realismo de la ficción en términos de verosimilitud y no de verdad o referencia efectiva, como veremos a continuación. 3. Características de la ficción televisiva para la construcción social de la realidad 3.1. El dilema del realismo. Verosimilitud y credibilidad. La ficción como relato de invención o imaginación plantea historias que narran hechos o acontecimientos como si hubiesen acontecido o pudiesen acontecer, mientras que los relatos de no ficción, narran hechos realmente acontecidos y por tanto miden su verdad o falsedad en función de su referente externo. Los relatos de ficción no tienen ese requisito de verificación. Únicamente responden al de ser verosímiles, creíbles, y por tanto, a respetar un efecto de coherencia en su macroestructura narrativa (Albadalejo, 1998) y en el seno de la definición de sus modelos de mundo o mundos posibles. “La credibilità di una storia è data soprattutto dal grado di coerenza (simulata) che il narratore è in grado di imporre alle esperienze frammentate e ai disparati elementi a cui una storia fa riferimento (Weick, 1995)” (Poggio, 2004, 43).

Se resuelve así uno de los temas transversales a la investigación sobre ficción televisiva –realidad y ficción- recurrente en los estudios de los seriales desde los años cuarenta a los setenta, que los consideran un reflejo distorsionador de la realidad, y replanteado en los ochenta, cuando su definición como construcciones textuales narrativas da paso a la evaluación de sus contenidos en términos de representación.7 Un último punto a tener en cuenta aquí, es el del dispositivo de enunciación “transparente” o la imperceptibilidad relativa del narrador audiovisual en la televisión. Apuntemos tan sólo que la naturalización del modo narrativo del cine clásico hollywoodiano, adoptado posteriormente por la televisión, constituye un elemento más a favor de la credibilidad o la “suspensión de la credulidad” y de la figura del narrador en la ficción televisiva. 3.2. Implicación emocional y cognitiva Las ficciones televisivas plantean, por tanto, universos ficcionales o modelos de mundo, posibles y verosímiles, en general, sin problematizar o evidenciar la 7

Una revisión histórico-crítica de este tema puede consultarse en trabajos previos de Gómez (2004, 2005).

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figura del narrador en el plano enunciativo audiovisual. Lo que se propone ante el espectador son situaciones y vivencias, que no sólo son similares a las de su vida cotidiana en sus elementos constitutivos, sino que incluso pueden ser percibidas, si bien no como efectivamente acontecidas, sí como factibles. La diferencia radica en que en la ficción televisiva, las situaciones que se plantean se resuelven en virtud de la lógica narrativa que permite comprender el porqué del devenir, las causas, los efectos, las consecuencias de las acciones que se emprenden, las motivaciones de los personajes… y no tiene una implicación directa en el sentido de que las consecuencias de esos hechos no acontecidos efectivamente, no afectan a nuestro devenir cotidiano. Sin embargo, sí permiten manipular la realidad en sus modelos hipotéticos. Así lo demuestran los estudios etnográficos del denominado gossip o cotilleo sobre los seriales televisivos que se han desarrollado en el ámbito anglosajón y latinoamericano, al ratificar el hecho de que el espectador establece nexos entre las acciones de los personajes, reflexiona sobre sus motivaciones, analiza sus actitudes y atribuye valores que puede cuestionar o compartir (Gómez, 2005). El análisis de las conversaciones entre los grupos receptores de telenovelas y soap operas –primeras formas de ficción televisiva serial constituidas como objeto de estudio– implica una cierta acepción de la ficción como modelo de realidad que provee sus propias claves interpretativas. Se identifican en los espectadores un conjunto de competencias destinadas a tal efecto: textuales, de género y de conocimiento social a partir de experiencias previas. Tales competencias permiten interactuar con el texto, comprender y asimilar el mundo posible construido, es decir, interpretar las relaciones entre personajes, y de éstos en los ambientes y las acciones que realizan. Permiten, a su vez, recuperar conocimientos esquemáticos del género narrativo y predisponerse o prever el tipo de emociones que activará la ficción (alegría, tristeza, miedo… asociados a lo cómico, lo trágico, etc.). Y por último, relacionarlo con aquello vivido o previamente conocido. Todo ello, nos lleva a replantear cuál es la implicación emocional y cognitiva que la ficción televisiva comporta. Nos centraremos aquí en dos cuestiones: el personaje y las situaciones de interacción. 3.2.1. Personaje o persona. Análisis fenomenológico El estudio del personaje como entidad narrativa y su inseparatibilidad del ambiente y la acción que desarrolla, así como de su doble dimensión (acción e intención) nos remonta a Aristóteles y llega a la semiótica generativa de Greimas en su aplicación más actual. Aquí sin embargo, apuntaremos una sola idea, latente en los estudios más recientes, y que resulta clave para el análisis de la ficción televisiva desde una perspectiva fenomenológica. Se trata de la corroboración que Livingstone (1990) ofrece, desde la psicología social y cognitivista, de cómo la comprensión de los personajes (personalidad, intenciones y motivaciones) se realiza del mismo que para las personas. Esto es, el espectador enjuicia y lee a los personajes a partir de las interacciones sociales que presencia entre ellos. Interesa, por tanto, ver cómo se amplía el

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conocimiento del espectador a través de la observación de situaciones de interacción entre personajes entendidos como personas comunes. Este modo de conocimiento es algo que Bruner ha estudiado durante años observando las interacciones entre bebés y adultos, y que queda apuntado en su lectura de la capacidad de intersubjetividad o “lectura del pensamiento” como eje central del conocimiento humano obtenido a partir de las interacciones: predecirse mutuamente, atribuirse intenciones, y en general asignar interpretaciones a los actos y expresiones del otro.8 Concluimos de este modo que la implicación emotivo-cognitiva de los espectadores de la ficción televisiva con sus personajes puede ser reconsiderada. No se trata de ver si la interpretación de los personajes por parte de los espectadores coincide –que no es así– con los roles narrativos o el análisis que ofrece la semiótica actual sino proponerse su valor educativo como un instrumento de comprensión y conocimiento del otro a través de mecanismos de tipo psicológico –más allá de la dentificación y la proyección–: empatía, atribución de motivaciones, actitudes, expectativas de comportamiento, etc. 3.2.2. Situaciones de interacción social y esquemas de conocimiento Partimos de la idea de modelo de realidad para proponer la situación de interacción entre personajes como una unidad de análisis (y conocimiento) de la ficción televisiva. Así, un modo para organizar el conocimiento en la interacción con el ambiente es el de definir e individualizar los esquemas o modelos (patterns) aptos para adecuarse a las diversas situaciones y a los continuos cambios. “El esquema produce un conjunto de expectativas con el cual viene confrontado cada nuevo evento, puede ser visto como “un principio activo que organiza la experiencia, selecciona del flujo continuo de informaciones nuevas aquellas coherentes con él” (Levorato, 1988, 205) y “una organización cognitiva indispensable para la comprensión de los eventos, de las secuencias de acciones y de las cadenas de episodios que constituyen el entrelazado de las historias” (ivi, p. 184).” (Poggio, 2004, 33)

Compartimos con Poggio (2004) y otros autores citados la idea de que las narraciones representan un instrumento particularmente eficaz para desarrollar este tipo de conocimiento, extendiéndola a la ficción televisiva definida como construcción de modelos de realidad. Aunque, más allá del valor de la estructuración narrativa como ordenación lógica de los hechos presentados, cabe contemplar cómo la ficción televisiva es un flujo continuo de simulacros de situaciones de interacción entre personajes que –como hemos observado– pueden ser comprendidos del mismo modo que las personas que pueblan nuestra vida cotidiana. Se han constituido, por tanto, como representaciones

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“Michael Tomassello afferma persuasivamente che ciò che in origine differenziò la specie umana dagli altri primati fu la nostra aumentata capacità di leggere le reciproche intenzioni e gli altrui stati mentali – la nostra capacità di intersoggettività o “lettura del pensiero”. È una precondizione della nostra vita collettiva in una cultura.“ (Bruner, 2002, 19)

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del “otro generalizado” en términos del interaccionismo simbólico (Blumer, 1982). Observando las situaciones de interacción de estos personajes podemos no sólo construirlos como tales sino también recuperar e incorporar esquemas de organización de nuestra experiencia sobre las propias situaciones. Se trata, en este caso, de esquemas entendidos como estructuras cognitivas o guiones (scripts) (Schank y Abelson, 1977) que organizan nuestro sistema de expectativas. Estos autores, como Minsky (1986), investigan el proceso de comprensión del conocimiento que experimentamos los seres humanos a través de la sistematización de guiones, planes, objetivos o temas –próximos todos ellos a la idea de tipificación o receta constructivista–. En relación al ámbito de la ficción, es el psicólogo Schaeffer (1999) quien ha dado pasos hacia su asimilación al concluir que la forma más simple de construir estos esquemas o patterns es la ejemplificación de situaciones y secuencias de comportamiento. Para Schaeffer (1999, 47-76), el conocimiento adquirido a partir de dichos simulacros puede ser reactivado de manera asociativa. Idea resumida por Peñamarín (1999, 7) en: “los lenguajes y los marcos de sentido de la cotidianeidad y la ficción son intercambiables”. Desde el área de estudios de recepción de carácter etnográfico aplicado al serial televisivo también se han aportado indicios que avalan la centralidad de las situaciones de interacción social como elemento central en los procesos de identificación. Así, la participación imaginativa de los espectadores del serial a través de su identificación parece no responder a los personajes, ni tan siquiera en su acepción de identificación múltiple (Modleski, 1982), sino a las situaciones que se presentan y que son asimilables a las de las propias experiencias del espectador, es decir, a su competencia social (Seiter et al., 1989; Hobson, 1990). Así se corrobora la idea de que la ficción televisiva, y sobretodo aquella más próxima a la realidad cotidiana –como se verá más adelante– proporciona modelos de la misma que permiten manipularla cognitivamente. Se ofrece al espectador la posibilidad de comprender acciones similares a las que él realiza, o no, próximas o alejadas de las formas de comportamiento normativizadas, en situaciones vividas y/o rememoradas o en aquellas que jamás vivirá. En definitiva, “ampliar los horizontes del posible” y su conocimiento –la construcción– de la realidad social de la que forma parte. 3.3. La serialidad Entraremos por último a apuntar brevemente un rasgo de la ficción televisiva ligado y potenciado por la idiosincrasia del medio que le hace de soporte: la serialidad.9

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El concepto de flujo televisivo (Williams, 1977) es fácilmente vinculable a la idea de serialidad en la ficción –referida al número de entregas por título– que varía entre sus formatos más comunes, a grandes rasgos: telefilm, miniserie, serie y serial.

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Al investigar este aspecto de la ficción televisiva, los autores coinciden en afirmar que la repercusión sociológica de las ficciones televisivas aumenta en función de su índice de serialidad y la periodicidad de su emisión. “La serialización, entendida como organización de la narración alrededor de la suspensión forzada y regular tanto del texto como de la actividad de lectura (escucha o visionado), produce un tipo de compromiso con el lector (oyente o espectador) y de placer en éste, muy diferente al de las experiencias con narraciones no seriales”. (Allen, 1995, 13)

Al margen del grado de serialización, lo que cabe destacar aquí es que la ficción televisiva es, mayoritariamente, seriada. Es decir, que presenta una forma narrativa que se organiza alrededor de unos vacíos y suspensiones institucionalmente impuestos por el texto y facilitados por la idiosincrasia del propio discurso televisivo. Una forma narrativa que implica un seguimiento fiel y una conexión reiterada entre el espectador y el universo ficcional propuesto en el relato televisivo. Esta conexión puede ser de tres tipos. El primero es el del espectador curioso cuyo seguimiento responde al grado de indeterminación narrativa con el que se cierra el episodio, es decir, al suspenso generado por la paralización de la acción. El segundo es el del espectador que disfruta del esquema de repetición, es decir, de la variación temática sobre una misma estructura. El tercero, se refiere a la naturaleza de la propia ficción seriada al proponer una lectura al espectador que debe completarse día a día, ya que es un universo ficticio en continuo desarrollo. Este último caso, es el más significativo a efectos de esta investigación, ya que implica un efecto acumulativo en la familiarización del espectador con los personajes. Personajes que no carecen de biografía, como tampoco su contexto de historia, puesto que su evolución se recoge en la acumulación de las vivencias propuestas a lo largo de los episodios de la serie o serial. Por otro lado, la activación e incorporación de esquemas cognitivos, la naturalización de actitudes en torno a situaciones o temas polémicos o no consensuados, y la misma aprehensión de valores por parte de un grupo social, puede verse favorecida por los efectos de la serialización en cuanto a repetición. Las acciones propuestas de forma reiterada por la ficción televisiva seriada pueden contribuir a la asimilación de tales acciones como rutinas o hábitos, emergiendo así la comprensión de sus actitudes como aquellas normalizadas. La serialización, como característica intrínseca a la ficción en su forma televisiva, es por tanto, un aspecto esencial para dimensionar correctamente la labor de legitimación de la que participa la ficción. La fidelización y generación de hábitos de consumo en el espectador, así como la progresiva familiarización con el mundo posible propuesto, son determinantes del papel de la ficción televisiva en la construcción de valores sociales y contenidos educativos.

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3.4. Referencia al contexto de recepción Junto al índice de serialidad debe contemplarse un último rasgo especialmente significativo en la evaluación de la ficción televisiva como mecanismo activo de la construcción social de la realidad circundante. Y es su referencia a ésta. No negamos con esto lo expuesto en torno a la verosimilitud del relato de ficción frente al juicio de verdad que se establece en los discursos de no ficción según su referente externo. Lo que se plantea aquí es la capacidad de simulación de un modelo de mundo cuanto más próximo al percibido como real (la vida cotidiana), más fácilmente asimilable. No es una característica imprescindible, ya que de serlo negaríamos la validez otorgada al imaginario y los mitos, y por extensión a todo el compendio de nuestros universos simbólicos más abstractos. Simplemente permite ver una intensificación de la asimilación e identificación de las situaciones de interacción entre los personajes, no sólo por cuanto se refiere a las situaciones vividas, sino por el mismo contexto factual, el aquí y ahora en el que se sitúan. Así, los elementos referenciales que actúan como deícticos temporales y espaciales del texto (lugares reconocibles, elementos tecnológicos o históricos que permiten ubicar temporalmente la situación, la lengua, etc.) cuando permiten situarlo en un contexto similar al del espectador (contexto de recepción) facilitan, por un lado, construir la identidad nacional y cultural del grupo social que se identifica (Castelló, 2006) y por otro, asimilar dicho grupo como similar al propio grupo social de referencia. De aquí deriva también el valor añadido de las producciones propias de las cadenas televisivas, pensadas e ideadas en y para su contexto de recepción o público (la narración “del nosotros, para nosotros” en la configuración de lo que Buonanno (2002) ha denominado el fictionscape nacional o sociocultural. 3.5. En resumen La serie de ficción televisiva propone un conjunto de secuencias narrativas en el que se presentan situaciones similares a las de nuestra convivencia e interacción social cotidiana. Utilizando recursos y convenciones de verosimilitud y referencialidad a un contexto de recepción contemporáneo y próximo, activa cuadros de interpretación o esquemas que forman parte de nuestro conocimiento como seres humanos y sociales. La participación del espectador se produce, por tanto, a nivel cognitivo, y no sólo mediante la implicación emocional propia del dispositivo audiovisual (experiencia vicaria). La estructura de relato, que conlleva una resolución obligada de cada uno de los conflictos o situaciones que se presentan como parte de la interacción entre un grupo humano próximo o similar al de referencia, complementa la interpretación de la secuencia como desarrollo lógico y da lugar a la comprensión de modelos de comporta-miento. Modelos que forman parte del conocimiento del grupo social de referencia (público receptor) y cuya naturalización, gracias en parte al alto grado de serialización (fidelidad y hábito de consumo) puede dar lugar a un proceso de aprehensión,

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modificación o legitimación de actitudes que responden a los valores subyacentes al discurso narrativo ficcional. En definitiva, la ficción televisiva seriada –y especialmente aquella de producción propia referida intencionadamente a su contexto contemporáneo de recepción– contribuye en la tarea de construcción social de la realidad asignada a los medios de comunicación y debe ser contemplada como contenedor de conocimiento sobre la vida cotidiana del grupo social de referencia, y como mecanismo óptimo tanto para el mantenimiento de la realidad como para el surgimiento de procesos de alternación. 4. Estudio de caso ilustrativo: el acoso escolar en El cor de la ciutat 4.1. El serial objeto de análisis: El cor de la ciutat. El cor de la ciutat es un serial de producción propia de la televisión autonómica catalana (TVC) destinado a su consumo interno y con una marcada identidad nacional construida a través de signos referenciales territoriales, lingüísticos, sociales y culturales (Castelló, 2006). Se trata de un serial abierto o lo que es lo mismo, sin final previsto, que ha superado los 1000 capítulos y los seis años de emisión desde septiembre del 2000. A lo largo de todo este tiempo se ha mantenido como líder de audiencia en su franja horaria de emisión (de 15:40 a 16:20h), con unos resultados en torno al 40% de cuota de pantalla y una audiencia preferentemente femenina –algo habitual en este tipo de producciones– aunque intergeneracional. Su éxito va ligado a su condición de obra abierta –texto permeable a la opinión pública–, claramente vocacional, que facilita su definición en términos de “narrativa de y para la sociedad” a la que se dirige.10 El serial en cuestión reúne las características comentadas más arriba (punto 3) y añade algunos rasgos específicos que deben ser considerados como un valor añadido a las ideas centrales de comprensión de los personajes como personas y de situación de interacción social como unidad de análisis y conocimiento. Así, construye un mundo posible paralelo y muy similar, en términos de localización geográfica y espacial, al mundo cotidiano de la sociedad catalana. Las historias se desarrollan en un barrio obrero de la capital barcelonesa reconocible para el espectador a partir de los espacios públicos

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Consideramos aquí, tanto su estructura serial y el trabajo de guión en bloques a partir de una biblia - texto inicial sobre el que se estructura la producción de estas ficciones y que contiene la descripción de los personajes, las relaciones entre los mismos y los ambientes en los que se mueven, así como la evolución de las tramas o historias que protagonizarán a lo largo de la temporada–, como los objetivos de servicio público establecidos por TVC y su voluntad manifiesta de establecer vínculos y canales de comunicación con sus espectadores. Sirva a modo de ejemplo la página web específica del serial, activa desde 2001, donde se ofrecen diferentes fórmulas de interacción entre la audiencia y el equipo de producción como foros, chats, resúmenes y avances, preguntas abiertas, concursos para proponer alternativas al guión, u otros recursos de creación y fomento de la comunidad virtual generada en torno al serial (véase: http://www.tvcatalunya.com/pprogrames/elcor/corSeccio.jsp)

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que aparecen en las escenas de exteriores o los elementos de transición.11 La mayor parte de escenas, sin embargo, corresponden a los interiores –espacios públicos (establecimientos) o privados (hogares)–, cuya ambientación se pretende de nivel socioeconómico medio.12 En lo referente a su dimensión temporal, también se observa una referencia clara al “ahora” del espectador y se desarrolla un presente continuo donde cada capítulo corresponde a la jornada de emisión. El tiempo diegético de la narración sigue el de la temporada: respeta sus períodos vacacionales –la ausencia de emisión se traduce en una elipsis temporal en el universo ficcional– y cualquier indicador temporal significativo (fiestas señaladas, estaciones meteorológicas, etc.). El uso de recursos de distorsión temporal es extremadamente puntual.13 Y una ulterior característica de valor añadido que conlleva la ausencia de elipsis es la construcción de la biografía de los personajes en paralelo al tiempo real de la audiencia (crecen con ella). A ello se añade el protagonismo policéntrico propio de este tipo de producciones: no hay un protagonista central, sino una batería de personajes amplia. Son individuos de diversa condición (edad, género, profesión, etc.), agrupados en núcleos familiares o según una estructura paradigmática de relaciones sociales y laborales que configura un complejo entramado donde se gestan múltiples historias simultáneas y entrelazadas, desarrolladas de manera paralela y sin una clara jerarquización entre ellas. Predominan, por tanto, las tramas seriales –historias que se desarrollan a lo largo de varios capítulos de forma continuada–, con el aliciente añadido de no presentar conclusiones definitivas, sino más bien, desenlaces que se convierten en inicios de nuevas historias.14 Por último, la verosimilitud del universo de ficción, base de su credibilidad, halla un elemento a favor más en el serial El cor de la ciutat, en los temas abordados (problemas domésticos, sociales y laborales propios de la vida cotidiana del 11

La sexta temporada, de donde se extrae la muestra a analizar para este estudio de caso, presenta un cambio de localización geográfica del serial entre el barrio de Sant Andreu y el de Sants. Pese a ello, ambos barrios responden a una misma descripción en cuanto a nivel socioeconómico e incluso en lo referente a su marcada identidad comunitaria, al tratarse de barrios construidos a partir de poblaciones anexa a Barcelona que fueron integradas en diferentes etapas de la expansión de la ciudad condal y que aún conservan sus espacios públicos en un reestructurado tejido urbano (el mercado, la iglesia o el casino), o sus tradicionales fiestas populares. 12 Al igual que en el estudio de los seriales británicos que sirven de referente principal a esta producción, se ha discutido fervientemente si la clase social representada era la clase obrera o la pequeña burguesía (propietarios de comercios). Hay que tener en cuenta aquí, que la representación de comercios y servicios como bares, farmacias o peluquerías… responde a una necesidad intrínseca del serial que es la de poner en relación a los personajes fuera de sus hogares. Así, por fuerza deben aparecer en lugares de trabajo que actúen como lugares de encuentro de carácter sociópeta como son los bares y pequeños comercios. 13 Así, el flashback inicial de la última temporada con el que se introducían los hechos acontecidos en el período estival (unrecorded existente, Dyer et al, 1981) es único hasta ahora. 14 Esta característica ha sido ampliamente discutida en términos teleológicos: hay quien defiende la idea de que al no haber clausura no se da un sentido final a la historia (significado ideológico), y hay quien defiende, en cambio, que este devenir continuo y entrelazado de situaciones resulta mucho más similar a la vida cotidiana del espectador y que por tanto, puede equipararse a su modo de conocimiento habitual en sus relaciones sociales. Atendiendo a lo aquí expuesto, es obvia nuestra alineación con esta última opción

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espectador) y el tratamiento de los personajes de tipo mimético, es decir, simulando las limitaciones y capacidades propias de los seres humanos. Se detecta, además, un aspecto clave de este serial para su observación como mecanismo de construcción social de la realidad: su tendencia a plantear temas polémicos o no consensuados. Problemáticas sociales de actualidad que se construyen a través de la multiplicidad de puntos de vista que permite la estructura serial. Entre ellos el del acoso escolar, que abordamos a continuación. 4.2. El estudio de caso: el acoso escolar. El acoso escolar, conocido con el término inglés bullying (de bully, literalmente: “matón o bravucón”) se define en el marco de los primeros estudios sobre las dinámicas violentas entre iguales como aquellas situaciones en que: "un alumno es agredido o se convierte en víctima cuando está expuesto, de forma repetida y durante un tiempo, a acciones negativas que lleva a cabo otro alumno o varios de ellos"(Olweus, 1998, 25). Son varias las formas de maltrato, intimidaciones de diferente índole que pueden agruparse en: verbales (insultos, motes, sembrar rumores), psicológicas (amenazas para provocar miedo, extorsiones para conseguir dinero u obligar a la víctima a actuar en contra de su voluntad), agresiones físicas (directas como los golpes o palizas, o indirectas, como el hurto o el destrozo de bienes personales) y de aislamiento social (ignorar o hacer el vacío, menospreciando la relación con la víctima). Se identifican al menos tres componentes de esta situación de dominiosumisión: la víctima, el agresor o grupo de agresores, y los compañeros que observan los hechos sin evitarlos (agresores pasivos). (Rodríguez, 2006; Avilés, 2006; Voors, 2005). Cabe añadir, en el caso de este tipo de acoso infantil o juvenil, el grupo conformado por los adultos –del ámbito familiar e institucional– que no detectan a tiempo el problema. Las consecuencias negativas en el desarrollo personal tanto del agresor como de la víctima son claramente descritas desde el análisis psicológico y clínico (Avilés, 2006; McFarlaine, 2005; AAVV, 2003; Rodríguez et al, 2005). Para el agresor, la actitud no sancionada y reconducida del uso de la violencia como método para lograr poder y sumisión del otro puede suponer la antesala de conductas delictivas en la adolescencia, o agresivas, en sus interacciones adultas. En cuanto a la víctima, el maltrato produce angustia, miedo, falta de confianza en sí mismo y en los demás, trastornos alimenticios y del sueño, baja autoestima y bajo rendimiento escolar, y en muchos casos depresión. El estrés psíquico producto de estas situaciones puede llevar incluso al suicidio, como ha sido el caso del alumno guipuzcoano que hizo saltar la alarma en España sobre esta problemática social a inicios del curso 2004/2005. Se han hecho públicos desde entonces datos de un fenómeno que se proclama como un problema “de siempre” que incrementa su índice de violencia y

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manifiesta una tendencia a la alza.15 Y aunque, instituciones sociales y educativas de ámbito estatal y autonómico coinciden en su actitud no alarmista respecto al alcance del acoso escolar a raíz de su difusión mediática, no se elude su dimensión como problema social sobre el que cabe emprender medidas de actuación, detección y prevención desde el sector público (especialmente el educativo, pero también el social, el político y el jurídico). 4.2.1. Notas metodológicas. Selección de la muestra. Tramas y unidades de análisis El universo de estudio comprende los 204 capítulos de la sexta temporada de El cor de la ciutat (2005/2006). Con una duración aproximada de 25 minutos, a excepción de la entrega final de 50, suponen un total de 86 horas. La muestra analizada es una muestra cualitativa significativa según los siguientes criterios de selección. En primer lugar se definen como personajes principales del tema analizado, el acoso escolar, la víctima (Mercè), la agresora (Sandra) y los agresores pasivos (Laia y Fadila). En segundo lugar y a partir de un primer visionado global del universo observado, se seleccionan todas aquellas escenas en las que aparece al menos uno de estos personajes.16 A partir de aquí se realiza una primera descomposición de la muestra, detectando las tramas o stories, identificándolas en sus elementos constitutivos (sujeto, ambiente y tema) y recomponiendo el tejido estructural del serial, es decir, las relaciones de continuidad, coordinación o subordinación, entre tramas. Se distinguen aquéllas significativas (tramas bullying) para el análisis de caso – por su vinculación al tema analizado– de las que compondrán la muestra sobre la que trabajar, en un close reading complementario, la descripción y el análisis de los personajes (perfil psicosocial, biografía, relaciones familiares, sociales, etc.). Por último, se realiza sobre las tramas bullying, una delimitación de las unidades de análisis, constituidas por las situaciones de interacción entre personajes, entendidos así como actores sociales, y enmarcadas en sus capítulos correspondientes (unidades de contexto).17 15

“Entre el 1% y el 2% de los alumnos de Educación Infantil y Primaria (6-12 años) sufren diariamente los efectos de la violencia bullying en las aulas, bien porque son agresores o agredidos, según datos de un estudio elaborado a nivel nacional por el sindicato STEE-EILAS. Además, el 6% de los escolares de estas edades son víctimas o agresores con cierta asiduidad, por lo menos una vez por semana. Un porcentaje mayor, el 40% de los alumnos, reconoce haber participado “de forma esporádica” en algún fenómeno de violencia escolar. Además, casi todos los estudiantes (el 90%) confiesan haber sido testigos de insultos y agresiones entre algunos de sus compañeros.” En “Prevenir el acoso no requiere policías en los centros sino educar en valores” Entrevista con José María Avilés, psicólogo, orientador escolar y autor de bullying el matrato entre iguales (Ed. Amarú, 2006). Diario de Navarra, miércoles 6 de octubre de 2004. Una semana después del suicidio de Jokin (14 años) en Fuenterrabía (Guipúzcoa). 16 Se entiende por aparición tanto la presencia física del sujeto en el encuadre explícita o presupuesta por elementos de fuera de campo (sombra, voz, etc.) como la referencia al personaje como objeto o tema de conversación en el diálogo de terceros o a través de otros elementos (tema musical asociado al personaje, por ejemplo). 17 La situación de interacción no tiene por qué coincidir con la escena o secuencia. Se define siguiendo los preceptos adoptados por Buonanno en investigaciones anteriores: “Definimos

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El análisis realizado contempla aspectos verbales y no verbales de la interacción, acciones (script) y sobretodo, aspectos comunicativos. Y de acuerdo a la unidad de contexto, se complementa el análisis del enunciado con una observación de los aspectos más significativos de la enunciación cognitiva y audiovisual. 4.2.2. Avance de resultados: los personajes, relaciones y evolución. Sintéticamente, se avanzan algunos de los aspectos observados en el análisis de los personajes en el tiempo previo o de gestación del acoso escolar y en la materialización del mismo, no así en cuanto a las consecuencias del fenómeno, que aquí no se incluyen. En cuanto a la víctima, nos hallamos ante una joven adolescente, de la que se destaca su capacidad intelectual (rendimiento académico alto) e inicialmente, un nivel de autoestima y de capacidad de asertividad normal. En sus relaciones familiares, se aprecia un fuerte vínculo tanto con la figura materna, con la que convive, como con la paterna, a la que une una relación de confianza y complicidad más próxima al concepto de amistad que al de relación paternofilial tradicionalmente ligado a la autoridad. La unidad familiar del hogar la complementan las hermanas de su madre, que añaden una vinculación extraordinaria con el centro educativo, al trabajar una de ellas como docente. A lo largo de las primeras tramas, sin embargo, se presentan alteraciones significativas en ambos ámbitos de relación. En primer lugar, se problematizan sus relaciones sociales al distanciarse de su amiga y compañera, Laia, quien anhela formar parte del círculo de amistades de Sandra motivada por el interés que le despierta el hermano de ésta. Aparece un primer elemento de distinción o discriminación de Mercè por parte del nuevo grupo: su indumentaria, tildada de “pija”. Y Mercè, siguiendo una conducta propia de los adolescentes y de la necesidad de integrarse en grupos sociales de referencia fuera del núcleo familiar, cambiará su modo de vestir logrando, en principio, su objetivo. Sin embargo esta actitud conllevará un deterioro de las relaciones materno-filiales, y en un contexto conflictivo más amplio, el cambio de lugar de residencia, reconstruyendo la unidad familiar con el padre y su pareja. A efectos dramáticos de la narración y de acuerdo a la complejidad de la red de relaciones que establecen este tipo de seriales televisivos, esta nueva figura familiar coincide con la representante principal de la institución académica. Así, un segundo conflicto, generado por la interferencia entre familia y centro educativo, unido a su nueva situación familiar, acabará por asentar una nueva base de discriminación: su rendimiento académico, causa o efecto de la sobreprotección de la víctima en el instituto que es percibida por la agresora.

item [situación de interacción entre actores sociales] cada segmento de programación que coincide con la representación ininterrumpida de una determinada situación, y definimos representación ininterrumpida aquella en la que todos los componentes de la situación se mantienen sin variación” (Buonanno et al., 1982, 27; trad.it). Los componentes de la situación son: los sujetos, el argumento principal, la modalidad de comunicación y la ambientación.

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Aunque resulta difícil no estigmatizar los perfiles y las causas, se debe tener presente que según los profesionales que estudian este tipo de acosos, no hay una causa única para estos procesos, y que cualquier diferencia percibida por el agresor (rasgo físico, indumentaria, capacidad intelectual, etc.) puede ser esgrimida como motivo de ataque. Pese a ello, sí se apuntan algunos factores como posibles determinantes que permiten orientar los programas de actuación y prevención de estos casos. En cuanto a la víctima, destaca el factor familiar de sobreprotección, sobretodo maternal, recogido en el caso de ficción analizado, y también discutido como causa o efecto del acoso. Sí se comparte en los estudios empíricos la idea sobre factores sociales y personales como la falta de competencia social, la carencia de asertividad que lleva a un comportamiento inhibido ante el agresor violento, o la dificultad para comunicarse y hacerse respetar. Algo que en el serial, como se ha comentado, inicialmente no se presenta, sino que viene dado por y constituye la base de silencio sobre la cuál se agrava el acoso una vez éste es iniciado. Mercè aparece como una adolescente que en un momento dado, se ve agredida, ya no verbalmente (insultos o motes) o por aislamiento social, sino por agresiones físicas que se inician con hurtos (del bolso o los almuerzos) y es incapaz de reaccionar y de comunicarlo. Una situación especialmente interesante es la que muestra como Mercè dice a su madre y su tía, textualmente, que sus compañeras le roban el bocadillo cada día. Sin embargo, no logra comunicar este mensaje. Se ponen de manifiesto dos aspectos importantes en el acoso escolar: la falta de habilidades sociales (especialmente comunicativas) del acosado, y la falta de observación o la mala interpretación por parte de los adultos de los indicadores de este fenómeno, que a menudo es infravalorado como tal (“son cosas de adolescentes”). 18 Esto se verá incrementado conforme evolucione el problema, cuando los padres lleguen a atribuir trastornos alimenticios e incluso consumo de drogas a Mercè como causa aparente del absentismo escolar, el bajo rendimiento académico y su cambio de carácter. Sin embargo, al poder presenciar el fenómeno desde una perspectiva plural, el espectador cuenta con la posibilidad de comprender los motivos de Mercè para callar: miedo ante la amenaza, vergüenza y una progresiva degradación de su autoestima, que la lleva a autoinculparse –todo ello manifiesto en la lectura de su diario personal–. En cuanto a la agresora, destaca una labor de construcción mucho más elaborada del personaje que evoluciona negativamente por circunstancias contextuales complejas. Reúne así, algunos de los factores familiares apuntados por los expertos: carencia de lazos afectivos sólidos ante la ausencia de la figura materna y la indiferencia del progenitor, caracterizado por recurrir constantemente a métodos de afirmación de la autoridad mediante amenaza o castigo físico y maltrato emocional, que luego serán reproducidos (Avilés, 2005). Al igual que en el caso de la víctima, la agresora, Sandra, no es presentada inicialmente con los rasgos de carácter atribuidos a este perfil. Es 18

Son indicadores a tener en cuenta en la detección del acoso escolar, en la víctima: la manifestación de malestar físico o procesos psicosomáticos que generan dolores de cabeza, de estómago, ansiedad, irritabilidad; cambios bruscos en el rendimiento escolar, en las relaciones sociales (aislamiento) o en el carácter y sus costumbres (arisco e introvertido, manifestando tristeza e inseguridad) (VVAA, 2003, 73).

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una adolescente que aparenta seguridad en sí misma, que basa su autoestima y su reconocimiento social en el éxito social de su hermano, y que muestra una capacidad afectiva profunda por éste, y su mejor amiga, Jessi. Estos dos pilares afectivos se hundirán progresivamente –abandono de la carrera futbolística del hermano y embarazo de la amiga– provocando cambios drásticos en Sandra. Su frustración se traducirá en el sometimiento de Mercè, y el consecuente poder y reconocimiento que obtiene entre sus compañeras, consolidando así su nuevo grupo social. El grupo como elemento de socialización esencial en la adolescencia, en este caso, se gesta a partir del proceso de victimización. Algo claramente reflejado en la relación emergente entre Laia, Sandra y Fadila, que muestra a su vez como se diluye la responsabilidad individual y se mantiene oculto el hostigamiento ante quienes pudieran ejercer acciones punitivas o sancionadoras que inhibiesen al agresor, convirtiéndose así en agresoras pasivas. En las diferentes situaciones de agresión que se construyen en el serial se pone de manifiesto la falta de empatía y la falta de sentimiento de culpabilidad de Sandra hacia Mercè, contrastado con el personaje de Fadila (agresora pasiva que llega a distanciarse del grupo agresor y manifestar su miedo a ser incluida en el círculo de victimización). Todo ello permite concluir este avance destacando que en estas primeras fases del tema analizado es significativa la construcción de la idea del silencio como principal obstáculo en la detección del acoso escolar, y claro agravante del mismo. Sólo añadir que la ruptura de este silencio es el eje de la lucha anti-bullying. 4.3. Epígrafe. El potencial educativo de la ficción televisiva seriada a partir del análisis de las situaciones de interacción social propuestas De las situaciones de interacción social analizadas hasta ahora –alguna de ellas apuntada a modo de ejemplo– se desprende su valor educativo al mostrarse como ejemplos de situaciones factibles entre las personas que padecen, ejercen o se ven implicadas de algún modo en casos de acoso escolar en nuestro entorno social. La posibilidad de acceder a múltiples situaciones de interacción entre todos y cada uno de estos personajes como actores sociales y por tanto, de ampliar nuestro conocimiento en torno a esta problemática, viene dada por las características comentadas de la ficción televisiva seriada, y aquellas específicas del serial analizado. En definitiva, el acceso a situaciones de interacción (entre víctima y agresor, entre agresor y grupo, entre víctima y padres o en cualquiera de sus variables), y la aprehensión y activación de esquemas cognitivos, que no necesariamente llegarían a formar parte de nuestro acerbo de conocimiento de la vida cotidiana. No es extraño entonces entender que una de las iniciativas adoptadas en los centros educativas para la prevención de estas y otras conductas violentas sea la del entrenamiento en observación de situaciones de maltrato (Avilés 2005) a fin y efecto de identificar las reacciones (inhibidas, agresivas y asertivas) de los personajes o actores sociales y discutir la idoneidad de los axiomas o valores profundas que subyacen a éstas (AAVV, 2003, 36). Recuperamos aquí lo

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apuntado en torno a la ejemplificación de situaciones como forma de conocimiento (Schaeffer, 1999) y la capacidad contrastada de los espectadores para comprender y discutir aquello que ven, y resulta claro que el valor educativo de la ficción televisiva reside en gran medida en el uso que pueda darse de la misma como propuesta de construcción de la realidad social. Bibliografía AAVV. (2003): La convivència en els centres docents d’ensenyament secundari. Programa i propostes pedagògiques. Generalitat de Catalunya. ALBADALEJO, T. (1998): Teoría de los mundos posibles y macroestructura narrativa. Publicaciones de la Universidad de Alicante. ALLEN, R.C. (1985): Speaking of soap operas. Chapel Hill i Londres, University of North Carolina Press. AVILÉS, J.M. (2006): Bullying: el maltrato entre iguales. Madrid. Ed. Amarú. BERGER, P. y LUCKMANN, Th. (1989): La construcción social de la realidad. Madrid. Amorrortu editores. BLUMER, H. (1982): El Interaccionismo simbólico. Perspectiva y método. Barcelona, Ed. Hora. BRUNER, J. (2002): La fabbrica delle storie. Diritto, letteratura, vita. Roma-Bari, Editori Laterza. BRUNER, J. (2004): Realidad mental y mundos posibles. Barcelona, Ed. Gedisa. BUONANNO, M. (1999): El drama televisivo. Identidad y contenidos sociales. Barcelona, Ed. Gedisa. BUONANNO, M. (2002): “Conceptos clave para el story-telling televisivo. Calidad, mediación, ciudadanía”, Diálogos de la comunicación, n. 64. Nov. 2002. Págs. 76-85. BUONANNO, M. (2004): Realtà Multiple. Concetti, generi e audience della fiction tv. Napoli, Liguori editori. CASETTI, F. (1992): “Riflessi servile e vite indipendenti: forme e funcione della fiction televisiva”, CASETTI, F.; VILLA, F. (ed) La storia comune. Funzioni forma e generi della fiction televisiva. Roma, RAI-Nuova Eri. CASTELLÓ, E. (2004): “Mecanismos de construcción de la identidad cultural en las series de ficción: el caso de la televisión autonómica en España”, Estudios sobre las Culturas Contemporáneas, diciembre, año/vol. X, núm. 020, México, Universidad de Colima. Págs. 45-77. CASTELLÓ, E. (2006): Series de ficció i construcció nacional: la producció pròpia de Televisió de Catalunya (1994-2003). Tesis doctoral (inédita). Universidad Autónoma de Barcelona. Bellaterra DYER, R. et al. (1981): Coronation Street. London, BFI. ECO, U. (1994): Seis paseos por los bosques narrativos. Barcelona, Ed. Lumen FABIÁN ORZA, G. (2001): Formulación de un modelo integral para el análisis estructural de la realidad y la ficción en el discurso televisivo. Tesi doctoral (inédita). Universidad Autónoma de Barcelona. Bellaterra. GÓMEZ, L. (2004): Serials televisius: objecte d’estudi I estat de la recerca. Tesina (inédita). Universidad Pompeu Fabra. Barcelona. GÓMEZ, L. (2005): “Antecedentes y estado actual de la investigación sobre seriales televisivos” [en línea] Formats,. Número 4. http://www.upf.edu/materials/depeca/formats/lgomez_esp_ar.htm.

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EL FIN DEL AUTOR CINEMATOGRÁFICO: INFLUENCIA DEL ESPECTADOR Y EL CRÍTICO EN EL CINE NO COMERCIAL CONTEMPORÁNEO. Luis Deltell Escolar. Universidad Complutense, Madrid. [email protected] Resumen: El concepto de autor cinematográfico es una de las ideas más ambiguas del vocabulario cinematográfico español. Atendiendo a la definición clásica que da la Real Academia el autor es quien “es propietario de algo” o “aquel que ha hecho”. Aunque también admite la acepción: “Cine de autor” que es “el realizado por un director que además es guionista, y procura imprimir a su obra un estilo propio”. La hipótesis del trabajo es que este autor cinematográfico no es más que una concepción compleja del género cinematográfico. El autor cinematográfico como artista independiente ha desaparecido a favor de un realizador que “procura imprimir su propio estilo”. Estudiaremos tres autores como Abbas Kiorastami, Emir Kusturica o Manuel Oliveira tienen un “estilo” propio actúa como género cinematográfico. Palabras claves: Cine de autor, Kiorastami, Kusturica, Oliveira, género. Abstract: The concept of author cinema is complex. The author cinema must be filmed and be written by a same person. This artist is a creator. The author must show to his personal universe and its ideas of the world. The study hypothesis is: the cinematographic author is a complex conception of cinematographic genre. The cinematographic author like independent artist has disappeared. In this study we will analyze the work of three directors: Abbas kiarostami, Emir Kusturica y Manoel Oliveira. And we will try to show as the author cinema acts like genre. Key Words: Author cinema, Kiarostami, Kusturica, Oliveira, genres.

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1. El concepto de autor cinematográfico y el final de los géneros Durante la década de los cincuenta en Francia se creó la definición de autor cinematográfico. Dos revistas culturales tuvieron especial importancia en esta invención: Positif y Courrier du Cinéma. En ambas revistas jóvenes críticos y espectadores fijaron las bases de cómo había que interpretar las películas y cómo se debían entender el oficio del director y guionista de cine. F. Truffaut, Eric Rohmer, J. L. Goddard entre otros, presentaron cual era el método para descubrir a un artista de un mero artesano. Su planteamiento de análisis tuvo dos etapas: Primero, un estudio teórico en la cual demostraron los problemas de la industria francesa y las virtudes y los excesos del sistema de Hollywood y segundo, una puesta en práctica de sus postulados creando ellos mismo sus propias películas. Es sabido cuales fueron sus afirmaciones. Truffaut las fija con claridad en su artículo de 1954 “una cierta tendencia del cine francés”. En él se nos presenta como el modelo de cine francés del periodo de “cualité”1 es caduco y trasnochado. Para ello exige un cambio radical y un nuevo modelo de entender el cine. Según este joven crítico, pocos directores galos se salvan y entre ellos el más destacado es Robert Bresson. Bresson refleja con claridad este nuevo concepto de creador: es guionista y director. Por tanto, escribe sus propias películas y las realiza según sus criterios y sus planteamientos estéticos. Cumple la definición de la Real Academia de Cine de autor: “el realizado por un director que además es guionista, y procura imprimir a su obra un estilo propio”. Al mismo tiempo que Robert Bresson rueda Un condenado ha muerte se ha escapado (1956) y que F. Truffaut redacta sus teorías en Estados Unidos el cine de género comienza a extinguirse. Por muy diversos motivos el género se estanca y muere. Rick Altman, que es uno de los autores que más ha investigado sobre los problemas de la muerte de los géneros, encuentra cuatro causas fundamentales en el fin de éstos2: Primero, es que cada género tiene, por definición, un ciclo vital (es decir que en algún momento acabará). Segundo, la industria debe promover la creación de piezas miméticas o similares algo que dejó de ocurrir a mediados de los cincuenta con los nuevos argumentos y las historias más complejas (recuérdese casos como Centauros del desierto John Ford, 1956]). Tercero, el género necesita de un sistema de guionistas dispuestos a calcar los modelos anteriores (esto también cambia con la nueva aparición de escritores disidentes en especial los de la llamada generación perdida) y cuarto, el género necesita de un público estable (y el americano

1

Su crítica se centraba sobre todo en el “cine de Qualité”, en tres aspectos: el uso excesivo de los decorados, la utilización excesivamente literaria de diálogos y la interpretación acartonada y exagerada. 2 ALTMAN, Rick (2000): Los géneros cinematográficos,Barcelona Paidós, 30-45.

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medio estaba cada vez más alejado del cine a finales de la década de los cincuenta)3. Por todo ello, la industria norteamericana se encuentra que las películas genéricas dejan de interesar al espectador. Además una serie de causas (como el aumento de la demografía, los primeros hábitos de consumo, el cambio de vivienda y la aparición de la televisión como un bien accesible para la mayoría de la población4) hacen que el abandono de las salas sea manifiesto. Es necesario un cambio de estrategia comercial. 2. La promoción, los nuevos cauces. A finales de los cincuenta en Estados Unidos resulta evidente que las películas no atraen a suficientes espectadores, las productoras comienzan a perder grandes cantidades de dinero con sus obras. Los estudios utilizarán todas las fórmulas a su alcance para atraerlos de nuevo. Por un lado, se filma siguiendo el modelo de la grandiosidad de las superproducciones. Exagerando el modelo de las películas épicas crean enormes proyectos estilo Espartaco (Stanley Kubrik, 1960), Rey de Reyes (Nicholas Ray, 1961)... el fenómeno parece funcionar hasta el fracaso total de Cleopatra (Joseph l. Mankiewicz, 1961). Mankiewicz rueda una obra colosal que a pesar de costar millones no consigue rentabilizar ni los costes en publicidad y promoción. La industria comprende, que el modelo genérico se encuentra agotado. Ahora, intentan apoyarse en los directores salidos de la televisión como Sydney Lumet o de los prestigiosos directores extranjeros como David Lean. El modelo parece funcionar pero tampoco consigue cuajar. A la vez, las productoras compiten en calidad de imagen y de espectáculo con la televisión. Crean los sistemas de tres dimensiones, los formatos panorámicos y anamórficos y las pantallas curvas... Casi todos estos productos resultan atractivos sólo en un principio. Y únicamente los formatos panorámicos y el sonido estereofónico consiguen triunfar y permanecer en la industria. Por último, las grandes productoras recurren a relanzar un nuevo star system. Lo mismo que hicieron en la etapa muda y después en los treinta el cine necesitaba de una nueva oleada de actores que pudiera sintonizar con el público más joven. Y efectivamente en los años sesenta comienza a surgir todo un nuevo star system renovado y activo. Si bien es cierto que las décadas de los sesenta y setenta son el período más inestable de la industria cinematográfica americana también es cierto que el modelo de Hollywood consigue sobrevivir de generación en generación. La llegada a finales de los setenta de Georges Lucas, Steven Spielberg confirma la reactivación de las productoras y el surgimiento de un Nuevo Hollywod que 3 4

ALTMAN, Rick: Op. Cit. Pág. 55. En VVAA (1995-98): Historia General del Cine, Madrid, Cátedra.

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retoma en parte el sistema de géneros. Como defiende Mark Cousins la aparición de este grupo de jóvenes directores confirma la reacción conservadora que necesitaba la reutilización del modelo clásico5. Sin embargo, los finales de los cincuenta serán radicalmente en Europa. 3. El autor cinematográfico en Europa. Mientras que el cine americano se enfrentaba contra un sólo enemigo el abandono de los espectadores de las salas de cine, el cine europeo se debía defender por dos flancos uno de las propias productoras de Hollywood que controlaban todo la distribución y exhibición y dos del mismo abandono de espectadores (pero en este caso de una forma más paulativa). Los gobiernos europeos apostaron por medidas proteccionistas y por un gran apoyo económico. En casi todas las naciones a los jóvenes directores y autores. La ley Blume en Francia, el nuevo tratado en el Imperio Británico, los sistemas de financiación italianos, y el modo de producción nacional propuesto en la República Federal Alemana suponen una fuerte inyección económica a las industrias nacionales. No es extraño, por tanto, que esta energía puesta en las nuevas promociones obtenga un fruto: la aparición en todos los países europeos movimientos de grupos de jóvenes realizados: Nueva Ola en Francia, el Free cinema en Gran Bretaña, el Nuevo Cine Alemán o el Nuevo Cine Español y la Escuela de Barcelona son algunos de ellos6. Todos los miembros de estos grupos cumplen a la perfección con el concepto de autor cinematográfico y todas las películas, que filman y promueven, pertenecen al llamado “cine de autor”. Es decir, frente la renovación del género cinematográfico o la creación de un nuevo modelo de “star system” la industria europea se apoya en el autor. En la idea del estilo. Esto había pasado con anterioridad. Cuando en la década de los cincuenta el cine neorrealista se pone de moda entre los círculos intelectuales, las mejores películas se anuncian como neorrealistas. Así films tan diversos como Calle sin sol (1948) de Rafael Gil, El último caballo (1950) de Edgar Neville o Cerca de la ciudad (1951) de Luis Lucia se anuncian y publicitan como neorrealistas. Cuando Neville intenta que el Ministerio le otorgue la calificación de Interés Nacional para su largometraje argumenta, entre otras cosas, que su película “es la primera obra neorrealista española”. Aún más hasta tal punto los productores están convencidos que lo “neorrealista” interesa a los espectadores que en el cartel de Así es Madrid (Luis Marquina, 1953) se leía: “Gran superproducción neorrealista”.

5

En COUSINS, Mark (2005): Historia del cine, Barcelona, Blume. El caso del cine español hay que añadir una clara intención propagandística. José María García Escudero esperaba conseguir cambiar la imagen de España en el extranjero gracias al filme de estos jóvenes creadores. Películas como Tía Tula (1963) de Miguel Picazo son reflejo de este cambio a favor de los directores noveles. 6

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El estilo ha ayudado a vender las películas europeas y las nuevas olas de la década de los sesenta se apoyan indiscutiblemente en ello para sus ventas y promociones. Además, también en la década de los cincuenta y los sesenta comienza a deslumbrar los directores estrellas que triunfan en los festivales internacionales. Berlín, Venencia7 y Cannes se convierten en una catapulta para gran número de creadores que con escaso presupuesto ven como sus obras comienzan a exhibirse en todo el mundo. El caso, tal vez, más interesante sería el de Satyajit Ray que logra salir de las fronteras de la India y transformarse en el primer gran director asiático no japonés. La industria europea y periférica se apoya desde los sesenta, por tanto, en la figura del autor como medio para promocionar sus obras y distribuirlas. Sin embargo, no estamos hablando de un autor en abstracto sino de una forma muy concreta y clara de entender el cine de autor como “el realizado por un director que además es guionista, y procura imprimir a su obra un estilo propio”. 4. La comercialización y popularización del cine de autor. El cine de autor cuenta con ayudas para su producción y su distribución desde los cincuenta y sesenta en todos los países europeos. Sin embargo, no es hasta la década de los setenta cuando comienza a tratarse las ayudas y los apoyos a la exhibición. En España estos apoyos se realizan por medio de salas de “Arte y ensayo” ideas por el ministro Manuel Fraga. En los ochenta es cuando en ciudades como Madrid aparecen cadenas exclusivas para la distribución de cine de autor. González Macho tiene una excelente idea comercial en estas fechas cuando funda los cines Renoir de la capital de España. Estas salas se basan única y exclusivamente en el concepto de autor. En ella se presenta al espectador la siguiente propuesta: “Yo te acerco las películas de tal o cual creador, que tú ya conoces y valoras positiva y por lo tanto no tengo que invertir en publicidad sobre la misma”. Es decir, el director (autor) funciona como reclamo similar al del star system. Pero con una diferencia fundamentalmente. Mientras que un actor flutúa de género pues trabaja en las películas que le encargan, salvo raras excepciones como Fred Astaire que se mantiene fiel a un género, los directores (autores) no pueden fluctuar nunca porque deben ser coherentes siempre con su estilo. No es extraño, por tanto, salir del cine con la sensación de que ya hemos visto la película pues el director se encuentra tan atado a su “estilo” como antes se encontraban encorsetados por los géneros.

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La Mostra de Venecia que había sido fundado en la década de los treinta por Benito Mussolini es un excelente ejemplo de la promoción de “cine de autor”. Casi la totalidad de los ganadores del mítico “León de oro” pertenecen a la categoría de autores cinematográficos.

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Por ello, el buen funcionamiento y popularización del cine de autor, exige de los directores una fidelidad absoluta a “su mirada” y a “su estilo”. Es decir, el creador no debe filmar películas que considere acertadas sino historias que se adecuen y puedan incluirse en su filmografía. Así el universo de algunos directores como Woody Allen enmarca con perfección esta definición de autor como un hombre con un tema del que van surgiendo aventuras muy similares entre sí. Parece claro que un espectador no experto podría confundir el argumento de Hanna y sus hermanas (1986) con Delitos y faltas (1989) o incluso Manhattan (1979). Llegamos con esto al punto central de nuestra hipótesis: el estilo de un autor se convierte en un género. Y esto le obliga a actuar conforme a las leyes que el mismo ha creado. En muchas ocasiones el estilo ofrece una libertad increíble a los directores, así directores como el citado Woody Allen o David Lynch se mueven con total libertad en su filmografía. Es cierto que todas sus películas se parecen pero aún más cierto es que todas son interesantes, valiosas y enriquecedoras para el espectador. Sin embargo, existen otros directores que desde que se le han considerado autores se encuentran maniatados e incapaces de desatarse de su “estilo”. Del mismo modo que el género terminó ahogando a muchos creadores, igual está ocurriendo con el cine de autor. Lo que ha sucedido es que los directores que han logrado su propio universo ahora deben repetir sus historias copiando siempre el mismo modelo (entendiendo en su acepción más primitiva8). Esto no implica que no se pueda desarrollar una brillante carrera pero si que actúa como género. Estudiaremos tres ejemplos para entenderlo, el cine de Abbas Kiarostami, Emir Kusturica y Manuel Oliveira. 5. Estudio de tres ejemplos. Para realizar el estudio tomaremos dos de las últimas obras de cada uno de los autores y las compararemos con las obras que les hicieron famosas en los circuitos de cine de autor, especialmente son largometrajes con los que triunfaron en algún de los más importantes festivales de cine. En este estudio no valoramos la calidad de las películas sino la fidelidad al “estilo”. Es decir, no se plantea juzgar si unas obras son más o menos creativas sino en mostrar como los “autores” se han mantenido en coherencia a su modelo del mismo modo que lo hacían los creadores clásicos con el género.

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En el arte italiano el “modello” era aquel boceto acabado que se utilizaba como calco para realizar la obra definitiva. El género cinematográfico en su periodo de esplendor utilizó el “modello” de una forma manifiesta, cada film debía cumplir los mismos esquemas en los argumentos y en la producción que el anterior.

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Para ello nos debemos plantear cuatro preguntas sobre el género de sus obras: Primero, a qué público va dirigido. Segundo, qué modelo de promoción, distribución tuvieron. Tercero que esquema de producción se siguió en el filme y cuarto, cual es la estética de la dirección de la obra. 5.1.

Abbas Kiarostami.

De los tres directores a estudiar Kiarostami es el único que no es europeo. Nacido en Teherán en 1940, su trayectoria creativa ha sido muy divagante y compleja. Es poeta, crítico, fotógrafo, director de documentales, videocreación y cine de ficción y más recientemente autor de instalaciones9. Su obra, por todo, ello es una de las más ricas e interesantes del panorama actual. Como director comenzó dirigiendo el departamento de cine del Instituto de Desarrollo Intelectual de los Niños y Jóvenes Adultos, justo después de la caída del Sha. Rodó documentales hasta que por fin en la década de los ochenta consigue exhibir su primera obra de ficción10. Pero además este autor es muy interesante porque comparte el privilegio junto a S. Ray de ser uno de los poquísimos creadores que ha abierto con su obra la vía a toda la producción de su país. Es decir, tras la aparición de Kiarostami en los festivales internacionales el cine iraní comenzó a estar de moda y se transformó en un acontecimiento mundial. Todo festival que se precie debía incluir en su programación oficial al menos una película de este país, y a ser posible una obra del mismísimo Abbas. Sin embargo, no se trataba de conseguir cualquier película iraní. Ni siquiera alguna film que gustase a los propios iraníes sino de películas que se parecieran al modelo creado por Kiarostami. Es decir obras que imitasen lo más posible a ¿Dónde está la casa de mi amigo? (1987). Analicemos el largometraje bajo las cuatro preguntas básicas sobre el género de Rick Atlman: Figura 1: Estudio película: ¿Dónde está la casa de mi amigo?

Preguntas:

¿Dónde está la casa de mi amigo? (1987) ¿Qué público? Minoritario. ¿Qué tipo de publicidad, promoción y Basado sólo en el prestigio del distribución? director, premios internacionales. Tipo de producción. Costes mínimos. Estética y dirección. Realismo y aspecto documental. Guión abierto y basado en la ternura y la crueldad de la vida. Fuente: Elaboración propia.

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En el verano de 2006 la Fundación Caja Madrid organizó una exposición en la cual enfrentaba la obra de Víctor Erice con la de Abbas Kiarostami. El realizador iraní montó en dicha muestra varias instalaciones, alguna de ellas de gran tamaño como “El bosque”. 10 Abbas Kiorastami había rodado al menos dos películas de ficción aún se encuentran censuradas por el gobierno iraní.

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Veamos ahora dos de sus películas más recientes El sabor de las cerezas (1997) y El viento nos llevará (1999). Figura 2: Estudio películas: El sabor de las cerezas y El viento nos llevará

Preguntas:

El sabor de las cerezas (1997) ¿Qué público? Minoritario. ¿Qué tipo de publicidad, Basado sólo en el promoción y distribución? prestigio del director, premios internacionales. Palma de Oro en Cannes. Tipo de producción. Bajo coste. Estética y dirección. Realismo y aspecto documental. Guión abierto y basado en la ternura y la crueldad de la vida.

El viento nos llevará (1999) Minoritario. Basado sólo en el prestigio del director, premios internacionales.

Bajo coste. Realismo y lirismo. Guión abierto y basado en la ternura y la crueldad de la vida.

Fuente: Elaboración propia.

Como se observa, el esquema de las obras de Kiarostami es mimético11. En él su propio estilo funciona como un género. Pero además, el caso de este creador iraní, su estilo sirve de modelo para toda una serie de producciones nacionales. Directores como Moceen Majmalbaf (y su hija Samira), Jalili, Mehrjui, Beyzai, Forozesh, Naderi, Panahi siguen con detenimiento la estética del primero12. Lo curioso es que la producción iraní es de una media de 50 largometrajes al año, los directores que conocemos en Europa son los que han imitado de un modo a otro el género de Kiarostami, pero éstos sólo representan el 15% según Mamad Haghighat del cine iraní13. El resto aquellos que no comparten el género “Kiarostami” son desconocidos e ignorados en los festivales internacionales. 5.2.

Emir Kusturica.

Director de origen serbio, nacido en la mítica y trágica ciudad de Sarajevo. Realizó sus estudios de cine en la Escuela de Cine de Praga. Y se diplomó en dicha institución con un cortometraje titulado Guernica. Su primer largometraje fue ¿Te acuerdas de Dolly Bell? (1981) con el que obtuvo el León de Oro de la Mostra de Venecia. Cuatro años después ganaba la Palma de Oro en el Festival de Cannes con Papá está de viajes de negocios (1985). Desde entonces su carrera ha sido imparable.

11

Evidentemente la creación de Abbas Kiarostami ha cambiado y ofrece distintas etapas, como bien recoge Alberto Elena. Sin embargo, su estilo siempre ha sido único y muy reconocible. 12 La UNESCO está preparando actualmente un estudio sobre el cine iraní. 13 HAGHIGHAT, Mamad y SABOURAUD, Frédéric (1999): Histoire du cinéma iranie, París, Centre Georges Pompidou.

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Sin embargo, la consolidación de su estilo se produce en 1988 con El tiempo de los gitanos. A partir de entonces, salvo la excepción de la película Arizona dream (1989) rodada en EEUU, todas sus obras presentarán el mismo estilo films ambientados en los Balcanes, con una temática amorosa de fondo, una importante presencia de minoría gitanas y cíngaras y sobre todo una música desorbita y loca compuesta a veces por Goran Bregovic. Emir Kusturica ha conseguido igual que Kiarostami popularizar ya no el cine de su país sino la música del mismo. Actualmente casi la totalidad de los festivales de música étnica dan una relevancia enorme a lograr en sus carteleras a alguno de los músicos de este director. Observemos por tanto la comparación entre El tiempo de los gitanos (1988) y sus dos películas Gato negro y gato blanco (1998) y La vida es un milagro (2004). Figura 3: Estudio película: El tiempo de los gitanos

Preguntas: ¿Qué público?

El tiempo de los gitanos (1988) Minoritario. Mayoritario en su propio país. ¿Qué tipo de publicidad, promoción y Basado sólo en el prestigio del director distribución? y en la música. Tipo de producción. Costes altos. Estética y dirección. Surrealismo y mundo de minoría étnicas balcánicas. Historia de amor. Música cíngara y rock. Fuente: Elaboración propia.

Y ahora veamos en el mismo esquema las dos películas recientes: Figura 4: Estudio películas: Gato negro y gato blanco y La vida es un milagro

Preguntas:

Gato negro y gato blanco (1997) ¿Qué público? Mayoritario en su propio país. ¿Qué tipo de publicidad, Basado sólo en el promoción y distribución? prestigio del director y en la música. Tipo de producción. Coste alta. Estética y dirección. Surrealismo y mundo de minoría étnicas balcánicas. Historia de amor. Música cíngara y rock.

La vida es un milagro (1999) Mayoritario en su propio país. Basado sólo en el prestigio del director y en la música. Coste medio. Surrealismo y mundo de minoría étnicas balcánicas. Historia de amor. Música cíngara y rock.

Fuente: Elaboración propia.

En realidad, Emir Kusturica ha sabido sacar partido del esquema: “chico conoce chica”. El gran acierto del director de Sarajevo es haber situado estas aventuras en un universo mágico, surrealista y cruel.

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5.3.

Manoel de Oliveira.

Es el único director en activo que comenzó su trabajo en la etapa del cine mudo. Su primer trabajo se remonta a la década de los treinta y es un mediometraje documental sobre su ciudad natal Oporto titulado Douro, faine fluvial (1931). Su estilo ha fluctuado con los años, su carrera no se ha asentado con claridad hasta la década de los setenta y muy especialmente en los ochenta. Desde entonces ha codificado un universo completamente personal y propio. Lo mismo que le sucede al otro director autor portugués César Monteiro, Manoel de Oliveira rara vez cambia la estética de sus obras. Veamos primera la que fue su película más celebrada de los noventa, El valle de Abraham (1993). Figura 5: Estudio película: El valle de Abraham

Preguntas: ¿Qué público?

El valle de Abraham (1993) Minoritario. Minoritario en su propio país. ¿Qué tipo de publicidad, promoción y Basado sólo en el prestigio del distribución? director. Tipo de producción. Costes mínimos. Estética y dirección. Planos quietos y largos en duración. Fuente: Elaboración propia.

Y ahora analicemos dos de las más recientes, Party (1996) y El viaje al principio del mundo (1997). Figura 6: Estudio películas: Party y El viaje al principio del mundo

Preguntas:

Party (1996)

El viaje al principio del mundo (1997) Minoritario. ¿Qué público? Minoritario. Minoritario en su propio Minoritario en su propio país. país. ¿Qué tipo de publicidad, Basado sólo en el Basado sólo en el promoción y distribución? prestigio del director. prestigio del director y del protagonista, Marcello Mastroianni. Tipo de producción. Costes mínimos. Costes mínimos. Estética y dirección. Planos quietos y largos Planos quietos y largos en duración. en duración. Fuente: Elaboración propia.

Por tanto, una vez más encontramos de nuevo los mismos elementos. El mismo esquema de producción, distribución y estética. Es decir Manoel de Oliveira actúa dentro de su estilo, dentro del género Manoel de Oliveira.

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6. Conclusiones. En este estudio se ha planteado la historia y la evolución del llamado “autor cinematográfico” y del “cine de autor”. Primero nos hemos acercado desde una aproximación histórica explicando como estos conceptos surgen simultáneamente a la desaparición de los géneros cinematográficos. Hemos observado también como la industria europea y los estados europeos han apoyado y comercializado este tipo de cine, generando una política de ayudas y beneficios. Frente a otros modelos de comercialización en Europa se ha constituido un sistema de publicidad basado en el director como autor. Del mismo modo se ha observado como los espectadores del cine no comercial acuden siempre en busca de un “estilo” y son fieles al mismo. Este estilo es reconocido por la crítica y los festivales de cine internacionales. Este modelo de cine obliga a los autores a configurar su propio “estilo”. Ellos deben ser fieles a los códigos estéticos y a los argumentos propios de su universo, obligándoles a realizar películas dentro de este camino. La repetición dentro de este esquema se comporta como un género cinematográfico. Los directores cinematográficos se encuentran encorsetados y necesariamente deben buscar y repetir siempre dentro de su propio estilo. Esto no conlleva necesariamente la producción de obras menores pero sí actúa como una barrera creativa. Bibliografía. Libros. ALTMAN, Rick (2000): Los géneros cinematográficos, Barcelona, Paidós. AUMONT, J. y MARIE, M.(2000): Análisis del film, Barcelona, Paidós. AUMONT, J., BERGALA, A., MARIE, M., y VERNET, M. (1993): Estética del cine. Espacio fílmico, montaje, narración, lenguaje, Barcelona, Paidós. ASTRE, George-Albert y HOARAU, Albert-Patrick (1975): El universo del western, Madrid, Fundamentos. BORWELL, David, STAIGER, Janet y THOMPSON, Kristin (1997): El cine clásico de Hollywood, Barcelona, Paidós. COUSINS, Mark (2005): Historia del cine, Barcelona, Blume. ELENA, Alberto (1998): Cine periférico, Madrid, Cátedra. ELENA, Alberto (2002): Abbas Kiarostami, Madrid, Cátedra. GARCÍA FERNÁNDEZ, Emilio y otros (2005): La cultura de la imagen, Madrid, Fragua. GARCÍA FERNÁNDEZ, Emilio (editor) (1986): Historia Universal del Cine, Madrid, Planeta. GOCIC, Goran (2001): Notes from the underground: the cinema of Emir Kusturica, London, Wallflower Press. GUBERN, Román (2000): Historia del cine, Barcelona, Lumen. HAGHIGHAT, Mamad y SABOURAUD, Frédéric (1999): Histoire du cinéma iranien, París, Centre Georges Pompidou. HERRERA NAVARRO, Javier (2005): El cine en su historia. Manual de

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recursos bibliográficos e Internet. Madrid. Arco/libros. LARDEU, Yann y OTROS (1988): Manoel de Oliveira. Paris. Voir. PÉREZ PERUCHA, Julio (Editor) 1997): Antología crítica del cine español 1906-1995, Madrid Cátedra/Filmoteca Española, Serie Mayor. VVAA (1995-98): Historia General del Cine, Madrid, Cátedra. TIRARD, Laurent (2003): Lecciones de cine: clases magistrales de grandes directores explicadas por ellos mismos, Barcelona, Paidós.

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EFICIENCIA Y LEGITIMIDAD EN LAS PARRILLAS DE TELEVISIÓN Luis Javier Martínez Rolán Universidad de Vigo [email protected] Resumen La programación televisiva actual está respaldada por las respectivas cadenas de televisión casi exclusivamente por criterios de audiencia. Las televisiones se escudan en la falsa idea de ofrecer a los espectadores lo que ellos piden, justificando la legitimidad de su parrilla en base a su eficiencia materializada en audiencia. Pero… ¿es suficiente la eficiencia de su programación sin tener en cuenta la legitimidad de sus contenidos? ¿En que medida el “reino de las audiencias” está legitimado? Las elecciones del individuo con respecto a su mando a distancia distan mucho de ser opciones tan libres como presuponen las televisiones: la elección espontánea de canal se confunde con la elección consciente que, se supone, está amparada bajo una decisión informada. Para superar este modelo televisivo, se propondría como solución una auténtica alfabetización audiovisual, ya que, solo conociendo los pormenores técnicos y de contenido, se podría llegar a una verdadera elección libre e informada con el mando a distancia. Palabras clave: televisión, eficiencia, legitimidad, educación, alfabetización audiovisual Abstract Present day TV programme scheduling is backed up by TV channels based almost exclusively upon their own audience rates criteria. Televisions hide behind the false idea of offering viewers what they demand, justifying thus the legitimacy of their programme planning on an efficiency materialised on their audience rates. But… Can this efficiency of their programming be considered enough without taking content legitimacy into account? Up to what extent is the kingdom of audience rates legitimate? The Individuals´ choices made from their remote control units are far from the free options that Televisions say they are, because the spontaneous selection of a particular channel is mistaken by a conscious option based on an informed decision.

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In order to overcome this TV model, a real audiovisual literacy campaign should be recommended, as knowing only technical and content details, a really free channel selection with our remote control should be attainable. Keywords: television, efficiency, legitimacy, education, audiovisual education. 1. TV en el mercado: los índices de audiencia El sociólogo francés Pierre Bordieu (1997:96-97) señaló acertadamente en su ensayo “sobre la televisión” que "Los índices de audiencia significan la sanción del mercado, de la economía, es decir, de una legalidad externa y puramente comercial, y el sometimiento a las exigencias de este instrumento de mercadotecnia es el equivalente exacto en materia de cultura de lo que es la demagogia orientada por los sondeos de opinión en materia de política. La televisión gobernada por los índices de audiencia contribuye a que pesen sobre el consumidor supuestamente libre e ilustrado las imposiciones del mercado, que nada tienen que ver con al expresión democrática de una opinión colectiva ilustrada, racional, de una razón pública, como pretenden hacer creer los demagogos cínicos. Los pensadores críticos y las organizaciones encargadas de expresar los intereses de los dominados están muy lejos de analizar claramente este problema.” Analicemos dos oraciones que pueden acercar a la problemática de los índices e audiencia: · “Los índices de audiencia significan la sanción del mercado, de la economía: Las diferentes cadenas de televisión configuran un mosaico de gestiones cuyo eje central es la rentabilidad económica1, por lo que podemos diferenciar diferentes tipos de televisiones, siempre en función de ese factor económico: · Televisiones públicas y autonómicas: engloban a Televisión Española y todas las operadoras autonómicas que operan en régimen de concesión. · Televisiones privadas: engloba las operadoras que disfrutan de las licencias de televisión concedidas por el Estado y que son, además de privadas, abiertas y gratuitas · Televisiones locales: entendemos por televisión local aquella televisión comarcal o regional que, encontrando un hueco en el mundo globalizado de hoy en día, da salida a los anunciantes locales y a la información local, más próxima y cercana al espectador. Cada día más, estos tres tipo de televisión pueden ser consideradas como “televisión publicitaria” si entendemos que su financiación es eminentemente publicitaria2. 1

A este respecto, véase Bustamante, E (1999) En el caso español, las televisiones públicas, al aceptar las reglas del mercado publicitario, entran también en el mercado publicitario comportándose como una televisión privada. Así mismo, las televisiones locales también aceptan el mercado publicitario como gran parte de su subsistencia. 2

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· Televisión de pago: engloba a aquellas operadoras que contemplan al cliente como la razón final del mercado. Su regla base de funcionamiento circula en torno a la diferenciación de la oferta y al precio. Este aspecto es muy importante, ya que la mayoría de la televisión que consume la mayor parte de los ciudadanos contemplan el índice de audiencia como razón final del mercado, que posibilita la atracción de los anunciantes y que se convierte en la variable fundamental para determinar el valor económico de las inserciones publicitarias. El peso del factor económico es evidentemente decisivo en el mercado televisivo, de tal manera que la publicidad se convierte en el principal motor de sustento del medio. A tales efectos, las empresas anunciantes han impulsado, desde los orígenes de la propia publicidad en televisión, un sistema de control eficaz que pueda contabilizar el número de telespectadores que ven los anuncios publicitarios y así poder demostrar una correlación entre el número de ventas de un producto y su inserción publicitaria. De esta manera, se ha desarrollado un culto al índice de audiencia, observado como indicador infalible de la medición televisiva. · La televisión gobernada por los índices de audiencia contribuye a que pesen sobre el consumidor supuestamente libre e ilustrado las imposiciones del mercado: Esto significa que las reglas del mercado televisivo parten con una clara ventaja a la hora de configurar un mercado en el que las decisiones individuales se verán contaminadas por una mayoría configurada de antemano por el mercado. Producto de la cultura de masas y su legitimidad (otorgada por el mayor número de usuarios y no por su raíz u origen), y teniendo en cuenta que el publico de masas se entiende como receptor anónimo y disperso de los contenidos televisivos, resulta fácil pensar que la minoría que crea los contenidos televisivos impondrá un mercado televisivo que, dado que ese público disperso forma parte de una comunidad, tratará de no salirse de la mayoría. Sin embargo, antes de ahondar en la cuestión, es necesario señalar los diferentes caracteres de la audiencia televisiva. Ver la televisión en primera instancia se trata de un acto individual, materializado en la elección limitada entre el abanico de las ofertas posible en cada horario determinado y en función del tiempo disponible de cada espectador. No obstante, ese carácter individual se ve dilucidado si tenemos en cuenta el carácter familiar [la elección de canal puede estar determinada por la jerarquía familiar y las relaciones de fuerza y negociación desigual en el seno de la familia nuclear (Bustamante 1999:134)] y el carácter social (es un acto influido como cualquier otro por el efecto de las modas, la innovación tecnológica, el efecto de “distinción” entre sus consumidores…). 1.1 Métodos de medición de audiencia

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A lo largo de la historia de la medición de audacias en televisión, se han aplicado 3 métodos de recogida de datos3, cada cual más avanzado que el anterior: · Encuesta por entrevista: método que se aplica sobre sondeos continuos periódicos y que se apoya en la figura del encuestador. · Panel con diario de escucha: técnica en la que desaparece el encuestador y se le pide a cada uno de los componentes de la muestra (que en este caso es siempre un panel) que anoten diariamente su consumo de televisión en un impreso – diario de escucha – que funciona como una entrevista escrita · Panel audimétrico: resulta de la utilización del audímetro, un aparato que, conectado al receptor de televisión, mide la audiencia de este medio de forma automática y permanente. Los audímetros modernos realizan las siguientes funciones: 1.- Detecta el momento exacto en que se enciende y apaga el televisor 2.- Identifica el canal que se está visionando 3.- Identifica a la/s persona/s que visiona/n el canal, a través de un código que se marca en el mando a distancia 4.- Recogen el funcionamiento del vídeo doméstico, permitiendo detectar los programas gravados 5.- Almacena esta información 6.- Transmite esta información a un ordenador central, situado en la sede de la compañía responsable del sistema de audimetría. De esta manera, tal como he señalado, la medición de audiencias se convierte en un sistema de medición aparentemente eficaz, aparentemente legítimo, apenas cuestionable, y base para la medición de los factores económicos de la televisión. 2. La legitimidad de los estudios de audiencias La aparente legitimidad y el grado de validez de los estudios de medición de audiencias son, cuando menos, muy cuestionables. Para empezar, no debemos olvidar que, en definitiva, la medición de audiencia en televisión es un estudio cuantitativo, ya que trabaja sobre datos que son estimables, y que apenas aporta algunos datos cualitativos. La finalidad esencial es determinar la extensión o tamaño del conjunto de telespectadores, y aunque éstos son clasificados a partir de diferentes variables, como el sexo o la clase social, no es suficiente para señalar cómo es el telespectador. Por ello, es necesaria la realización de estudios cualitativos para complementar las mediciones4, ya que los actuales estudios valoran de la misma manera, por

3

A este respecto, véase la obra de Huertas (1998).

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ejemplo, al espectador que ve la televisión por costumbre, casi como un comportamiento adictivo, y al espectador selectivo, esto es, el que visiona los espacios que le interesan. Huertas (1998) cita a autores como Michael Souchon, que proponen estudios de medición de audiencias en los que se incluya información adicional en torno a tres ejes: a) ¿Por qué se ve la televisión? b) ¿Cómo se ve? c) ¿Que opinión le merece al telespectador? Existe un factor muy a tener en cuenta, el margen de error muestral. Los diferentes sistemas que a lo largo de los años se han utilizado para el recuento son incapaces de llegar a todos los telespectadores, por lo que los estudios se fundamentan en una porción o muestra representativa del universo sobre el que se quiere obtener la cuantificación. De esta manera, las cifras de audiencia que algunos manejan con tanta rotundidad, no dejan de ser una estimación, no un recuento5. El margen de error muestral (Tolerated Error) da cuenta de la diferencia que existe entre los resultados que aporta una determinada muestra y los que se habrían obtenido en caso de cuestionar al censo total. Éste es un error inherente a las técnicas de muestreo, y sistemático, por lo que puede llegar a producir resultados sesgados o aleatorios. Por otra parte, Hugo Aznar (2002) asegura que la legitimidad del sistema de audiencias se basa en suponer que se da a la gente lo que ésta verdaderamente prefiere y que eso significa que lo prefiere libremente. De esta manera, tenemos ante nosotros un ejemplo más de la falacia naturalista que Hume describió hace más de 100 años, el pase indebido del “es” al “debe”, ya que se está confundiendo lo que la gente verdaderamente prefiere con lo que la gente prefiere libremente. De este modo, la audiencia se establece en torno al mando a distancia y a la decisión del espectador. Pero para que este método fuese fiable, la decisión de elección de canal por parte del telespectador tendría que ser una elección racional y no impulsiva.

4

Diversos autores como Huertas señalan que los actuales estudios apenas aportan casi nada sobre las preferencias de los telespectadores, solo demuestran a que horas está conectado el receptor o a qué horas está más disponible para actuar de telespectador 5 Huertas (1998:11 ) señala que “las cifras de audiencia, más o menos millonarias, que se manejan con tanta rotundidad, son una pura estimación que se obtiene al extrapolar al universo los resultados obtenidos al interrogar sólo a una pequeña porción del mismo”

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Retomando la cuestión de la preferencias6, y centrándonos en la concepción contemporánea de bienestar como satisfacción de preferencias (esto es, considerar que lo esencial en la calidad de vida de los ciudadanos, con respecto al caso televisivo, es la satisfacción de sus preferencias), hemos de señalar que las preferencias que un telespectador muestra alrededor de su televisión son preferencias MANIFIESTAS y no verdaderas, tal como pretenden enseñar los estudios de medición de audiencias. La elección de un determinado canal es la manifestación práctica de una preferencia de un telespectador. Sostengo la teoría, al igual que Aznar (2002), de que las preferencias de los telespectadores son, en la mayoría de los casos, preferencias manifiestas: El espectador, en su sillón, no tiene, en la mayoría de los casos, toda la información sobre los contenidos televisivos que va a ver, por lo que la elección que escoge con su mando a distancia se trata de una elección no informada. Es, en definitiva, una elección no libre, aunque sea voluntaria. El actual sistema de audiencias identifica una decisión libre con una elección espontánea, sin embargo, esto no está claro, porque para que una elección sea libre, han de darse determinadas circunstancias: · Racionalidad: que las partes implicadas basen sus criterios en la racionalidad · Información veraz y honestidad: la información transmitida entre ambas partes ha de ser veraz y acorde con el universo cultural que rodea la relación. · Voluntariedad: tanto la coerción como la falta de voluntariedad anulan una elección racional. De la misma manera que cuando compramos un producto en un establecimiento y el vendedor no nos enseña las posibles desventajas (o nos seduce para que compremos determinado producto que, a fin de cuentas, no satisfará las necesidades con las que entramos en el establecimiento) estamos siendo engañados o manipulados, ocurre lo mismo en la televisión cuando, en una elección espontánea de un determinado canal, vemos un programa cuyo contenido no se ajusta a lo que esperamos en un primer momento (bien sea por la impresión de las primeras imágenes, por una reseña o mismo por el nombre, por ejemplo).

6

Existe una clara diferenciación entre las preferencias manifiestas y las informadas: - Preferencias manifiestas: son preferencias reales tal y como se manifiestan en la conducta observada de un individuo, incluyendo las preferencias basadas en creencias erróneas sobre hechos, en análisis lógicos realizados de prisa y sin razonamiento o en emociones fuertes que en algún momento entorpecen la elección racional. Es por ello que son preferencias no informadas. - Preferencias informadas: son aquellas preferencias que tendría un individuo si tuviera toda la información relevante sobre los hechos, si razonase con el mayor detenimiento posible y tuviese un estado elemental más propicio a la elección racional.

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A este respecto, es necesario señalar que bienestar como satisfacción de preferencias admite que no tengamos que satisfacer cualquier clase de preferencia, lo que en nuestro se traduce en que las televisiones no tienen obligación de ofrecer programas de baja o nula calidad a los telespectadores. Sin embargo, y para finalizar la cuestión de las preferencias de los telespectadores, aunque las elecciones sean todas racionales y plenamente libres, como señala Aznar (2002), podría ser que eso no bastase para garantizar que las preferencias de la gente cambiaran radicalmente. Es posible que, aún a pesar de una elección libre e informada, la gente siguiera prefiriendo programas que se encuadrasen dentro del marco de la “telebasura”. Sin embargo, también cabe la posibilidad de que cambiase el sistema televisivo actual. Al fin y al cabo, existen otros modelos televisivos europeos que son un referente a nivel mundial sobre calidad en televisión7. En síntesis, la programación televisiva no representa precisamente un contexto de elección libre. 3.- Por una alfabetización audiovisual Propongo como solución a esta “esclavitud” televisiva (que nos ha llevado a fenómenos como la telebasura) una solución que comience y finalice con el conocimiento. Es decir: es necesario, en primera instancia, conocer el problema, y para ello los entresijos de la realidad televisiva, implicando, en segundo lugar, los conocimientos del lenguaje audiovisual. Propongo unos ejemplos: · Es necesario que el espectador identifique el significado de los planos y encuadres: un plano contrapicado denota sensación de poderío, de superioridad, como demuestran los planos americanos, a la altura de la rodilla. · En cuanto a los colores: el telespectador debería saber de una manera racional que los colores tienen significados añadidos dependiendo de la cultura: el nuestra cultura occidental, los colores cálidos (rojos, por ejemplo) en general denotan euforia, alegría y buenas sensaciones, y los colores fríos (los azulados) son símbolo de tristeza y depresión. En cada cultura los colores tienen una simbología que los creadores de los mensajes televisivos aprovechan para hacer llegar a su público un determinado mensaje.

7

El ejemplo más claro es el canal británico Channel Four, referente mundial de calidad en televisión. Tal como señala Vilches (1993:175) “El caso de Channel Four, que en 1982 se asoció a ITV, merece una atención aparte. Es probablemente la experiencia más interesante para los defensores de la calidad en la programación. Fue un canal creado para abrir la puerta a nuevas ideas y creaciones, dar una vía de acceso a los intereses de los grupos minoritarios, étnicos y profesionales, con una programación de espacios informativos especializados, un gran cuidado de la calidad formal y con experimentación de nuevas formas que van de los 4 a los 15 minutos”

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Este tipo de alfabetización audiovisual ha sido hasta ahora concedida solo a una minoría selecta y lograda de una manera autodidacta en la mayor parte de los casos. Esta teoría, además está en muy estrecha relación con otras como la educación del gusto de los telespectadores (cuestión que no abordaremos aquí y que se centra en determinar los gustos de la gente a través de una educación del código audiovisual), ya que no deja de ser una cuestión relativa al conocimiento, a lo que conocemos y a cómo lo conocemos En definitiva, se aboga por la extensión de esta alfabetización audiovisual a la sociedad desde los primeros años de vida, bien sea como una asignatura dentro del sistema educacional actual o como una obligación moral de los padres cara sus hijos. Bibliografía BORDIEU, P. (1997): Sobre la televisión, Barcelona, Editorial Anagrama BUSTAMANTE, E. (1999): La televisión económica, Barcelona, Ed. Gedisa HUERTAS, A. (1998): Cómo se miden las audiencias en televisión Barcelona, Editorial Cims 97, S.L. AZNAR H, (2002): “Televisión, telebasura y audiencia”, en Revista Latina de Comunicación Social, número 48, de marzo de 2002, La Laguna (Tenerife), en la siguiente dirección telemática (URL) http://www.ull.es/publicaciones/latina/2002/latina48marzo/4807aznar2.htm (última consulta: 15-6-06)

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PERCEPCIÓN E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN TELEVISIVA POR LA AUDIENCIA1. Mª Fernanda Barnuevo de Aldama Periodismo II. Universidad Complutense de Madrid Colaboradora Honorífica de Cátedra [email protected] Resumen Investigación sobre el proceso cognitivo que permite codificar y descodificar los mensajes mediante el sistema de códigos que pautan la comunicación y la existencia de una determinada estrategia en la acción humana para la percepción de la comunicación. El uso de los códigos de interpretación viene pactado por un metacódigo de distintas formas de interpretación, metacódigo en clave visual y el metacódigo en clave lingüística; éstos actúan en la integración de las referencias de la comunicación, según una predisposición determinada en el perceptor al desarrollar su propia representación cognitiva. Palabras clave: Metacódigo en clave visual, Matacódigo en clave lingüístico o auditiva, representación cognitiva, percepción de la comunicación a través de los MCS e interpretación de la información. Abstract Investigation about the cognitive process that allows to code and decode the messages through the system of codes that rule the comunication and the existence of a certain strategy in the human action for the perception of comunication. The use of the codes of interpretation comes pacted by a metacode of different ways of interpretation, metacode in visual key and and metacode in linguistics key.These operate in the intengration of the references of comunication, according to certain predisposition in the receiver when developing his own cognitive representation. Keywords: Metacode in visual key, metacode in linguistics key, cognitive representation, perception of the comunication through the mass media and the comprehension of the information. Esta investigación planteada, en principio, bajo un hipotético “Predominio de la percepción de la imagen sobre el lenguaje verbal y escrito en el código de la comunicación humana” analiza las distintas formas de percepción del mensaje. 1

Investigación de Mª Fernanda Barnuevo de Aldama como parte del “Análisis de las distintas formas de información” realizado para el Departamento de Periodismo II. D.E,A. Universidad Complutense de Madrid. Director D. Jesús García Yruela (Septiembre 2005)

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Los referentes de las distintas formas de interpretación, por códigos lingüísticos y auditivos o por códigos de imagen, no están asociados, hipotéticamente al predominio de otro “código” reflejado en el enunciado en singular, por ser aquel que produce la interacción comunicativa y desarrolla la función de interiorizar las representaciones de las distintas formas de percepción de la comunicación humana. En primer lugar queremos destacar que dicho código no se refiere a los códigos que todos conocemos -de hecho no hemos encontrado ningún precedente específico en este campo de investigación- se trata del “código” de la comunicación humana que cada persona tiene. Ante un mismo visionado en (MCS) si el mismo perceptor interpreta visualmente un mensaje, o si por el contrario percibe más lo lingüístico y auditivo, la información que recibe supeditada a su propio código de referencia interpretativa, hace que su percepción sea diferente. El proceso de interiorización y racionalización que transforma la interpretación de los mensajes, se constata en el presente estudio, partiendo de la no interacción entre las diferentes formas de percepción, estas están claramente diferenciadas en la mente humana: son por códigos lingüísticos o auditivos, por códigos de imagen o ambas simultáneamente. A lo largo de nuestra investigación bajo la hipótesis del predominio del “códigoimagen” sobre el lenguaje verbal y escrito, hemos querido analizar aquello que el mensaje provoca, en función del receptor como distintas interpretaciones perceptivas. Hipotéticamente: ‹ La interpretación y percepción del mensaje está condicionada por la ‘pre-configuración’ del cerebro perceptor, que puede tender predominantemente hacia una interpretación de la imagen, o bien hacia una percepción a través de códigos lingüísticos, auditivos o escritos. ‹ Estas dos formas de percepción citadas varían y se implica una u otra, también, en función de las connotaciones del mensaje para la correcta interpretación. Se demuestra empíricamente que: ‹ Lo más significativo es, sin embargo, que, casi en ningún caso, la mente humana percibe ambos códigos de comunicación a la vez. Es decir, cuando interioriza y racionaliza el mensaje que recibe a través de los Medios de Comunicación Social, o interpreta el código de imagen o lo hace mediante el código lingüístico o auditivo. ‹ Así mismo, bajo esta hipótesis de percepción, de esta investigación se desprende que las personas que perciben prioritariamente los códigos lingüísticos sobre los de la imagen, perciben así mismo otros aspectos diferentes, ante un mismo visionado, que aquellas que priorizan los códigos de imagen sobre los de audio. ‹ En el experimento realizado las pruebas constan de diversas noticias que son visionadas, por ejemplo, en el video que ofrecemos tomando como referente la información meteorológica, por una parte un audio que nos habla del mal tiempo que va a hacer y por otro, simultáneamente se emiten las imágenes con referencias visuales contrarias a la información del audio; Sin embargo, cuando se preguntaba en el coloquio como era la

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imagen del mapa a quienes como resultado optaron por decir que iba a hacer mal tiempo, al solicitar una descripción, describían cómo era el mapa del tiempo visualizado tal y como lo describía la banda sonora de la información lingüística emitida, siendo que en la imagen sólo podían haber visto símbolos de sol y ninguno de lluvia de los definidos en el audio.

La fundamentación empírica que presentamos, basada en los resultados obtenidos del análisis realizado, permite considerar este proyecto de investigación pionero en cuanto a las diferentes formas de interiorización, racionalización y comprensión del mensaje recibido a través de los medios de comunicación social. Más allá de las teorías semióticas que lo investigadores dirigen hacia “el eslabón perdido” entre el lenguaje y la comprensión antropológicas, el objeto de nuestro estudio es analizar la posibilidad de que la representación de la comunicación se base en la traducción que hace la mente de lo que imagina, y trata de averiguar cómo es el proceso de percepción. Por tanto, en primer lugar nuestro principal referente es establecer que en la “configuración” de la mente humana la “imagen” que domina en el “código” de la comunicación es la variable que se crea cada persona ante un mismo visionado en los Medios de Comunicación Social, y esta imagen responde a la idea asimilada o a la representación que uno construye en su mente, en función de ser un perceptor visual, o por el contrario percibir lo lingüístico y auditivo. La aproximación más cercana a nuestra hipótesis sobre esa representación la encontramos en Peirce: “Un signo o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o, tal vez, un signo aun más desarrollado...” La "tercera categoría” que establece Peirce: la representación, es considerada como el elemento de intercomunicación en la evolución de la interpretación de los distintos códigos de comunicación. METODOLOGÍA En las pruebas de visionado los parámetros de selección de cada uno de los vídeos expuestos responden a distintos niveles y funciones, con objeto de generar reacciones diversas, ya sea por el tema o bien por la percepción de los sujetos de la muestra, permitiendo cubrir diferentes aspectos sobre los objetivos planteados en esta investigación: ‹ ‹ ‹ ‹ ‹ ‹ ‹

Nivel Iconográfico (Publicidad) Nivel entimemático (Imágenes espectaculares) Función referencial (Salud) Función tópica (Meteorología) Función emotiva (Género) Función apelativa y conminativa (Ideología) Visión espacial, lineal o connotativa (Fotografía)

Entre los temas seleccionados, todos han sido ampliamente difundidos, unos pueden producir sobrecogimiento (como el del terrorismo), otros resultan

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cotidianos y familiares (por ejemplo la información meteorológica), varios están planteados desde probables posicionamientos previos del receptor, etc. Las técnicas de sondeo utilizadas han sido las siguientes: ‹ Sometemos a una muestra de población al visionado de diferentes secuencias de imagen y sonido con una duración de 10 minutos en total. ‹ En dichas secuencias (11 pruebas), no se corresponde el mensaje auditivo con el visual, y se han introducido alteraciones en el código lingüístico de las imágenes fijas con la imagen de marca que representan éstas. ‹ Se solicita una interpretación del mensaje percibido, después de cada secuencia de imágenes, con una pregunta escrita en pantalla y leída en alto por el realizador del sondeo. ‹ La muestra seleccionada consta de 120 individuos (6 grupos), es del tipo aleatoria y se trata de una muestra estratificada por segmentos de edades de la siguiente forma: Adolescentes de 13 y 15 años; Jóvenes entre 16 a 24; Adultos de 25 a 40; Mayores de 41 hasta 60; Jubilados de 61 a en adelante. Así como, en los diferentes cruces de datos para crear tablas de contingencia hemos utilizado la variable de género masculino o femenino y la edad, manteniéndose como base analítica de variables independientes. Figura 1. Edades de la Muestra. 40

37,6

35 30 25

21,4 20

17,1

15

12,8 11,1

10 5 0 Adolescentes de 13 a 15

Jóvenes de 16 a 24

Adultos de 25 a 40

Maduros de 41 a 60

Más de 60

Fuente: Elaboración propia

De antemano, adelantamos que, en cuanto a los resultados que arrojan los datos por las variables establecidas, no hay relevancia por diferencia de sexo o edad, concluimos que el tema afrontado afecta fundamentalmente al ser humano como tal sin distinción de género. Hemos utilizado como variable dependiente la percepción de la imagen o del audio, así como la percepción de ambas cosas para un mismo visionado y en la valoración de resultados la base analítica ha estado fundamentada en someter a la muestra a más un método de comprobación de resultados. Para ello se ha realizado una encuesta y un cuestionario que está relacionado con los resultados que ofrece la encuesta, estableciendo una Metodología de Diagnóstico para validar los resultados mediante un sistema de "triangulación“, en el que se utilizan dos fuentes diferentes de información (como mínimo), preferiblemente por dos técnicas distintas, de forma que cada variable o

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cuestión que se analiza sintetizando la información en el tercer punto del triángulo: ƒ Sondeo de percepción sobre el visionado. ƒ Cuestionario de opinión sobre las formas de percepción ƒ Análisis cualitativo del coloquio. PRUEBA 1.- “COCO-CALA” Por ejemplo en la Prueba 1 hemos cambiado la terminología en el marco de una imagen predeterminada para un anuncio de Coca-Cola y él escribimos: "COCO-CALA“, el resultado es que el 94% no detecta el código lingüístico, frente a un 5,2% que sí lo hace. Este resultado pone de manifiesto el interés de esta investigación, centrado en cuestionar la visualización de los códigos lingüísticos que, en medio de una imagen, no resultan valorados por el perceptor. Figura 2. Anuncio con manipulación del código lingüístico

Fuente: Coca-cola y elaboración propia Figura 3. Resultados Prueba 1 Porcentaje de respuestas en el anuncio con manipulación del código lingüístico. 100

94,0

90 80 70 60 50 40 30 20 10

3,4

0,9

0,9

0,9

Coce-cola

Coco-cala

Coco-cola

0 Coca-cola

Refresco

El logotipo de "El Corte Inglés", ha sido seleccionado por tratarse de una imagen de marca nacional, y por contener en su literal más letras que la marca de la prueba anterior, permitiendo así a la muestra sometida a nuestro análisis un mayor grado de posibilidades de percepción de los códigos lingüísticos. En XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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este caso se ha cambiado una letra, y la posición de otra. El resultado ha sido similar: Figura 4. Resultados Prueba 2. Porcentaje de respuestas en el anuncio con manipulación del código lingüístico “El Curto Inglés”. 100

94,0

90 80 70 60 50 40 30 20 10

4,3

1,7

0 El Corte Inglés / Un centro comercial

El Curto Inglés

El Corto Inglés

PRUEBA 3.- "NO FUMAR PRODUCE ENFERMEDADES MENTALES“ En el recuadro negro de un paquete de tabaco de Cherterfield variamos el código lingüístico diciendo: “Las autoridades sanitarias advierten que: no fumar produce enfermedades mentales”. Un 8,4% ha detectado el cambio, interpretando los códigos lingüísticos. Valoramos considerando como interpretación del código lingüístico también al 7,5% que ve de alguna manera el mensaje citado refiriéndose en sus respuestas a enfermedades mentales o dicen: "no fumes loco”. Ello supondría casi un 16% entre las interpretaciones literales y no literales del mensaje. Figura 5. Resultados Prueba 3. Porcentaje de respuestas en un anuncio de las Autoridades Sanitarias con manipulación del código lingüístico. 45 40

39,3

35 30 25 20

18,7 14,0

15

8,4

10

8,4

7,5 3,7

5 0 Fumar es malo Fumar puede para la salud matar

Chesterfield

No Fumar La autoridades Fumar produce No lo ha visto/ produce sanitarias enfermedades no me ha dado enfermedades advierten mentales tiempo mentales perjudica

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Concluimos que las imágenes de marca, por estar muy posicionadas en la sociedad, son interpretadas y percibidas mayoritariamente como un conjuntosimbólico, donde no se aprecian los códigos lingüísticos. PRUEBA 4.- IMAGEN DE VIDEO: “ATENTADO TORRES GEMELAS -NY” / AUDIO: “MADRID 11-M”. Un 91% responde ante las imágenes de la caída de las Torres Gemelas, que el lugar donde se produce la noticia es EEUU, cuando el audio era del 11-M en Madrid. Solo un 4,5% responde que se trata de Madrid, y únicamente el 4,5% manifiesta que el audio corresponde a Madrid (11-M) y el video a NY (11-S). Figura 6. Resultados Prueba 4 Porcentaje de respuestas Video de NY manipulado con Audio 11M en Madrid. 100 91,1 90 80 70 60 50 40 30 20 10

4,5

4,5

Audio Madrid

Imagen NY/ Audio Madrid

0 Imagen NY

‹ Este resultado es llamativo, en la medida en que pensábamos que la muerte y la destrucción produciría un distanciamiento de la imagen en beneficio del audio, pero sorprendentemente se produjo la interiorización de las imágenes, sin prestar atención al resto de códigos que se utilizan en el mensaje. Una vez más predomina, por tanto, la imagen. PRUEBA 5.- METEOROLOGÍA. IMAGEN: "SOL" / AUDIO: "LLUVIA“ Queremos destacar estos resultados: Cuadro 1. Interpretación hipotéticamente correspondiente a la realidad porcentual de la forma de percepción de la sociedad actual.

Figura 7. Prueba 5.

Porcentaje Percepción Imagen 82,3 Percepción por códigos lingüísticos y 12,4 auditivos Ambas percepciones Imagen / Audio 5,3

90

TOTAL

10

82,3 80 70 60 50 40 30 20 12,4

100

5,3

0 Sol

Nubes y Lluvia

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Imagen SOL / Audio NUBLADO

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A lo largo de esta investigación nos llama la atención que la gente que escucha, lo que ve en su imaginación es lo que oye, creando imágenes interiorizadas y no visualizadas físicamente. En este video de información meteorológica, seleccionado para esta investigación por su función tópica, aparece el mapa de España prácticamente cubierto con Sol, mientras que el locutor (voz de F. Montes de Oca), habla de lluvias y tormentas. En el coloquio posterior, como ya hemos mencionado anteriormente, cuando han sido cuestionadas las respuestas de la muestra, al preguntarles cómo era este mapa que aparecía en pantalla, algunos de los que respondieron atendiendo al audio, afirmaban haber visto en imagen un mapa del tiempo lleno de nubes, rayos y nieve, ante la sorpresa de todos los demás, que por su parte negaban esa visualización, lógicamente. PRUEBA 6.- AVANCES TECNOLÓGICOS. IMAGEN: Explosión del CHALLENGER EEUU / AUDIO: Feliz aterrizaje de la nave SOYUZ SOVIÉTICA. El resultado obtenido sobre los que descodifican ambos mensajes, habiendo sido ya en el anterior visionado de un 5%, disminuye y obtiene uno de los más bajos índices de entre todas las pruebas, con un 1’8 %. Figura 8. Resultados Prueba 6. Porcentaje de respuestas, en primer lugar código visual, después código auditivo y, por último, ambos códigos al mismo tiempo.

100 89,1

90 80 70 60 50 40 30 20 10

9,1 1,8

0 Mal

Bien

Imagen MAL / Audio BIEN

Estos datos nos llaman la atención en el sentido de que el resultado, que parecía contrario a nuestra tesis, no lo es considerando que en la imagen no aparece la muerte por la que se pregunta y que, por otra parte, las noticias de información tecnológica o aero-espaciales, se asocian en la memoria colectiva al progreso, careciendo por lo general de dramatismo. En el coloquio posterior, una gran parte de los encuestados manifiesta desconocer las imágenes, justificándose así la señalada alteración cuantitativa que arroja este resultado en la investigación. Concluimos que ante una información desconocida, prima el código lingüístico y auditivo como referente de percepción. PRUEBA 7.- CIENCIA. IMAGEN: FRACASO SEPARACIÓN SIAMESAS / AUDIO: ÉXITO SEPARACIÓN SIAMESAS De nuevo un porcentaje sorprendente para la percepción diferenciada de XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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ambos códigos (0%), y como en el caso anterior, se reitera la superioridad del valor de respuesta relacionada con el audio de la emisión (pregunta “¿sobrevivieron, si o no?”) La imagen presenta el llanto de los familiares, y desde el punto de vista de la prioridad de códigos, observamos que cuando la imagen no es expresamente clarificadora, no se percibe la información que transmite el mensaje del video. Sin embargo en este caso, a diferencia del anterior, el llanto es asociado al fracaso de la operación, por lo que, aunque no presente sus consecuencias físicas en pantalla, vemos como aumenta el índice de percepción de imagen. En las pruebas establecidas para la identificación por sexo, fueron seleccionadas para los hombres una noticia de deportes (Beckham) y para las mujeres la de la Boda Real de los Príncipes de Asturias. Como conclusión sobre nuestro planteamiento, no se producen diferencias por razones de sexo en la percepción de la imagen. PRUEBA 8.- IMAGEN: BODA PRÍNCIPES DE ASTURIAS / AUDIO: BODA MOHAMED VI Figura 9. Prueba 8. Porcentaje de respuestas, en primer lugar código visual, después código auditivo y , por último, ambos códigos al mismo tiempo.

90 79,8 80 70 60 50 40 30 20 11,0 10

9,2

0 Letizia

Lala Salma

No corresponde audio-imagen / Llaman Salma a Letizia

A lo largo de este estudio, vemos que no se producen diferencias por razones de sexo en la percepción de la imagen. No obstante, en el porcentaje de falta de correspondencia entre imagen y sonido, aumenta la identificación de ambos códigos video / audio en el tema de fútbol, con un 14’9%´(frente al 4,5% del porcentaje de la caída de las Torres gemelas en NY). Bien es verdad que, dentro del subtotal de encuestados un 8% son mujeres y un 9% son hombres y respectivamente en el dedicado a ellas, un 6% son hombres y un 4% son mujeres (dentro de los totales del 14’9% y 9´2% respectivamente). En el que hemos dedicado a “ellas” es significativa la percepción manifestada desde la perspectiva: “dicen que es Salma, pero es Letizia”, así como la

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respuesta a la cuestión “¿Quién es la princesa?” (Letizia en imagen; Lala Salma en el Audio): el 79’8 % responde Letizia y el 11% Lala Salma. En el caso del fútbol, Beckham (imagen) supone un 44’7%, y un 40’4% Ronaldinho (audio). Así, en el cruce de variables y tablas de contingencia de esta investigación, analizamos las respuestas por género sin encontrar datos significativos que afecten a las distintas formas de percepción. PRUEBA 9.- DEPORTES. IMAGEN: BECKHAM / AUDIO: RONALDINHO Figura 10. Prueba 9. Porcentaje de respuestas, en primer lugar código visual, después código auditivo y, por último, ambos códigos al mismo tiempo. 50 45

44,7 40,4

40 35 30 25 20 14,9 15 10 5 0 Beckham

Ronaldinho

Beckham / Ronaldinho

RELIGIÓN El equilibrio entre ambos códigos se logra entre los distintos porcentajes cuando hablamos de religión, donde el receptor tiene un posicionamiento, en todos los casos se inclinan mayoritariamente por el código de comunicación de códigos lingüísticos o auditivos. En esta ocasión, para los que todavía no han asumido que el video y el audio son diferentes, aunque se detecta ya, transcurridos ocho visionados todos ellos con la misma característica, un 14,9% en el porcentaje de interpretaciones correctas con el tema de Deportes; repetimos el tema, buscando una valoración más alta en este sentido, intercambiando los contenidos audio-video, de manera que el del Papa, contiene la imagen que no corresponde al audio, y en el siguiente es el audio del Papa con la imagen de la Meca, así se logra el máximo porcentaje de comunicación percibida correctamente con un 16’7%, que han detectado dos mensajes, uno de audio y otro de imagen.

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Figuras 11 y 12. Pruebas 10 y 8 Porcentaje de respuestas, primero código visual, después código auditivo y ambos códigos al mismo tiempo.

PRUEBA 10.- RELIGIÓN. IMAGEN: CATÓLICA / AUDIO: ISLÁMICA 60

49,1

50

40 34,2 30

20

16,7

10

0 Católica

Islámica

Imagen: Católica / Audio: Islámica

PRUEBA 8.- RELIGIÓN. IMAGEN: ISLÁMICA / AUDIO: CATÓLICA 60 53,9 50

40 32,2 30

20 13,9 10

0 Islámica

Católica

Imagen: Islámica / Audio: Católica

Una de las conclusiones más interesantes que arroja este estudio, sorprendentemente, ha sido la relacionada con la última prueba que sometemos a los encuestados. Consiste en una imagen fija, que en principio pretendía valorar la visión espacial de los encuestados. En la fotografía analizada se les proponía la deducción lógica no del mensaje lingüístico, ni del mensaje icónico no codificado, si no del mensaje icónico codificado, de manera que si la respuesta era relativa a la perspectiva, considerábamos su visión espacial, sin embargo más de la mitad de los encuestados han respondido con el lenguaje lingüístico que puede llegar a encerrar una imagen. Planteando valorar su visión espacial, de manera que, incluso si se respondía con relación a la composición de la imagen, el encuestado pudiese evaluarse como alguien que tiene dicha visión integrada dentro del grupo de personas que perciben fundamentalmente a través de la imagen. Éste hecho, además, se demuestra, por otra parte, al comprobar la coincidencia con su punto de vista en el resto del sondeo; pero en caso contrario, si la respuesta era relativa al coche de bomberos o al cuerpo de bomberos, El planteamiento del receptor ha sido considerado como “visión lineal”; y curiosamente en los resultados nos hemos encontrado que ante la pregunta ¿qué transmite esta fotografía? frente XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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al 24% de personas con visión espacial y, por tanto, de imagen, hay 12% de visión lineal, que están asociados a los códigos lingüísticos pero sorprendentemente aparece un 42 % que encuentran en la imagen una noticia naturalmente inventada, de manera que la conclusión a la que podríamos llegar es que una imagen les transmite o sugiere información, noticias o un contenido determinado, que es interpretado, en la mayor parte de los casos, por las asociaciones lógicas del razonamiento. Asociaciones que permiten conformar en esta investigación el concepto de los referentes que dan lugar a la “imaginología”. Figura 13 Fotografía. Prueba: visión espacial

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8,7

Otros

51,9

Visión de la noticia

Visión lineal

13,5

Perspectiva y visión espacial

26,0

0

10

20

30

40

50

60

Figura 14. Porcentaje de respuestas.

Percepción de Memoria , Percepción de la Realidad y Percepción de la Información: En todos los casos la mayoría de los encuestados piensan que perciben mediante imagen (gráfico: color rojo). 0,9

27,6

15

71,6

A través de la IMAGEN Mediante códigos lingüísticos y auditivos Ambos

25

85

Recuerda imágenes

Recuerda datos, fechas, nombres...

75

Por imágenes

Leyendo o escuchando

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Conclusiones El alto porcentaje de predominio de la percepción de la imagen en casi la totalidad de las pruebas realizadas, sobre el resto de códigos de interpretación y comunicación, es un hecho relevante que permite su establecimiento como primer parámetro estimativo de los resultados obtenidos en esta investigación. Afirmamos que existen dos formas diferentes de percepción que no se interfieren entre ellas y están claramente diferenciadas en la mente humana: la de los códigos lingüísticos o auditivos y las de los códigos de imagen. Atendiendo a los diferentes temas presentados a la muestra, y a la respuesta obtenida en función de las características y posicionamiento de los componentes de la misma frente a aquellos, podemos llegar a las siguientes conclusiones: ¾ El cerebro humano es diferente en su forma de percepción cuando domina el código lingüístico o auditivo. ¾ Podemos decir que la percepción por códigos lingüísticos y auditivos en nuestra investigación se constituye como minoritaria. Pero es importante destacar que ante un hecho poco conocido predomina la percepción lingüística o auditiva. ¾ Únicamente supera la media con un 57% en noticias donde el receptor tiene un posicionamiento y después del visionado de 11 videos manipulados en la imagen y el audio, con evidencia en el caso definido. ¾ Los encuestados perciben los códigos lingüísticos y auditivos cuando tienen un posicionamiento frente al tema; cuando se trata de temas que les sensibilizan personalmente; y cuando desconocen la noticia. Como conclusión cabe hacer un nuevo planteamiento para el estudio de ¿Cómo se produce en la mente la interferencia entre los diferentes códigos de comunicación? . Mientras tanto concluimos que, según esta investigación que aborda el proceso cognitivo que permite codificar y descodificar las señales (usando como referente la terminología de Piñuel2). En dicho proceso, mediante un sistema de códigos que pautan la comunicación, hipotéticamente, se puede corroborar que existe una determinada estrategia en la acción humana para la comunicación que percibe. Afirma Piñuel que “el uso de los códigos no viene pactado por un metacódigo” y, sin embargo, nuestra hipótesis quiere poner de manifiesto que existen como tales, el metacódigo en clave visual y el metacódigo en clave lingüistica y que éstos actúan en la integración de las referencias de la comunicación. El metacódigo en clave establece que la representación cognitiva, resultado de la modificación introducida en el intercambio de referencias, sea diferente en la denominada representación3 al

2

Piñuel Raigada, J. L. y Lozano, C. “Ensayo General de Comunicación” Paidós/Papeles de Comunicación (2006) 3 Término utilizado para la definición de la imagen conceptual por Peirce, S. Ch. “La Ciencia Semiótica”

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ser distinta la percepción llevada a cabo por ambos tipos de preceptores los de metacódigo en clave visual y los receptores de metacódigo en clave lingüística. Frente al aprendizaje como ejercicio de reconstrucción mental y en la forma de establecer una comunicación mejor, más comprensiva y contribuyente a un mejor entendimiento con mayor asimilación del conocimiento, hipotéticamente, será más favorable mediante el desarrollo y la comprensión de las propias claves de interpretación y del conocimiento del metacódigo con el que cada persona percibe prioritariamente el mensaje.

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PRENSA GRATUITA Y JUVENTUD: UN MATRIMONIO CASI PERFECTO EN LA SOCIEDAD DEL SIGLO XXI. EL EJEMPLO DEL DIARIO 20 MINUTOS EN MURCIA Mª Verónica de Haro [email protected] Susana Torrado [email protected] Universidad de Murcia

Resumen La prensa gratuita en España ha experimentado un aumento continuo en el último quinquenio. La juventud española es el colectivo en el que, quizás, más se pone de relieve esta circunstancia. Aparte de su gratuidad, podemos aducir como causas la superioridad de la cultura audiovisual frente a la escrita – el descenso de los niveles de lectura – y el inusitado impacto de Internet y las nuevas tecnologías en este colectivo social, algo que ha repercutido negativamente en la lectura de la prensa de pago tradicional. La primacía del lenguaje coloquial, de las imágenes o de la espectacularidad de las noticias – aspectos que los jóvenes no rechazan – ha generado un descenso en la calidad de las informaciones que a diario ofrecen los medios de comunicación. El objeto de esta comunicación es demostrar tal declive, analizando la edición impresa que para Murcia realiza el periódico gratuito 20 minutos. Palabras clave: Periodismo gratuito, juventud, 20 minutos, Murcia. Abstract In the last five years, free newspapers have experienced a continuous growth in Spain. This can be seen clearly if we focus on Spain’s youth. The fact that is free aside, we can adduce the superiority of the audio-visual culture opposite to the written one - readership levels have gone down - and the impact of the Internet and the new technologies on that social group - something that has had a negative impact on traditional payment press - as the causes of this tendency. The quality of the information has decreased because of the use of a colloquial writing style, the primacy of photographs and the showiness of the news they publish – things young readers do not reject. The object of this communication is to demonstrate such a decrease analyzing the free newspaper 20 minutos in its Murcia’s edition. Keywords: free journalist, young, 20 Minutos, Murcia.

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1. Introducción Mientras las cifras de difusión de los grandes diarios de pago descienden – El País ha perdido desde la última medición1 del Estudio General de Medios (EGM) 55.000 lectores – las de la prensa gratuita aumentan. Las causas del descenso de la prensa de pago, como señala Concha Edo son “el empuje informativo de Internet y el éxito creciente de los diarios gratuitos” (Edo, 2005, 24). El acceso a la información de una manera gratuita se ha generalizado en los últimos años y ha expandido su consulta electrónica y, a su vez, la lectura de periódicos. Pero la segunda, como referencia Josef Kotzrincker (Kotzrincker, 2006) se trata de una lectura “cautiva”: las personas que reciben el periódico gratis diariamente lo leen, la mayoría de las veces, en el medio de transporte en el que se desplazan por las ciudades, puesto que los puntos de distribución suelen estar estratégicamente situados en las estaciones de metro, autobús o tren. En España, actualmente encontramos entre los cuarenta primeros diarios españoles a los gratuitos Qué, Metro Directo, ADN y 20 minutos. Según los datos del EGM de julio de 2006, el diario gratuito 20 minutos se proclamaba como el diario más leído de España2. Con 2.448.000 lectores diarios superaba, de esta manera, a Marca, diario deportivo líder. En poco más de seis años (nació en el año 2000) ha conseguido ser el líder no sólo de la prensa gratuita, sino de toda la prensa española. Como muestran los datos recogidos por el EGM, el 45,3% de sus lectores tienen menos de 34 años, una audiencia interesante para los anunciantes que respaldan casi el 100% de la financiación de estos diarios. Los jóvenes en España presentan unas actitudes, unas creencias y unos valores que han ido cambiando paulatinamente. Según las últimas encuestas realizadas por el Instituto de la Juventud y por el Instituto Nacional de Estadística el tiempo que dedica este colectivo al ocio ha ido aumentando con el paso de los años. Así, sus preocupaciones son diferentes a los jóvenes de los años ochenta y noventa y su concepto de la felicidad es muy 1

Realizada en junio de 2006. Las mediciones del EGM se realizan anualmente en tres olas basándose en 48.000 entrevistas personales y 32.000 telefónicas (desde este año). 2 Reproducimos el texto del blog de Arsenio Escolar, director de 20 minutos, recogido en http://blogs.20minutos.es/arsenioescolar/post/2005/12/13/20-minutos-ya-es-oficialmente-diariogeneralista-mas el 14 de agosto de 2006: “Acabo de recibir un sms: ya somos el diario generalista más leído de España, por encima de todos los gratuitos y de todos los de pago. El Estudio General de Medios (EGM), la macroencuesta que nos mide a todos los periódicos, acaba de hacer públicos sus datos correspondientes al conjunto del año 2005: encabeza la tabla de los diarios generalistas 20 minutos con 2.298.000 lectores de media diaria. Le siguen El País (2.048.000), Qué! (1.923.000), Metro (1.904.000), El Mundo (1.342.000)... Hace seis años por estos días yo estaba contratando la primera redacción de 20 minutos, que saldría a las calles de Madrid el 3 de febrero de 2000 con el nombre de Madrid y m@s y a las de Barcelona el 16 de noviembre de ese mismo año, como Barcelona y m@s. Os mentiría si dijera que esperaba entonces que el diario acabara siendo en este plazo el más leído. Comencé a creerlo en el otoño de 2001, cuando dimos entrada en el capital al grupo noruego Schibsted, nos rebautizamos como 20 minutos, aumentamos nuestras tiradas y preparamos nuestra salida en más ciudades, hasta las 14 en las que ahora estamos. Éste es un éxito colectivo: de los que hacemos el diario, de los que lo comercializan, de los que lo distribuyen, de los accionistas, del conjunto de la empresa... Pero quiero daros las gracias especialmente a los lectores, que nos permitís que sigamos creciendo ola tras ola del EGM, y a los anunciantes, que han hecho que éste sea, como dice nuestro eslogan de cabecera, "el primer diario que no se vende””.

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diferente al de entonces. Uno de los objetivos de esta investigación consiste en comparar los resultados de una de esas encuestas con lo que se muestra en el periódico gratuito para conocer si este medio tiene en cuenta la forma de ser de los jóvenes. La juventud de hoy no rechaza el lenguaje coloquial que se usa habitualmente en este periódico, encuentra agradable la cantidad de imágenes que puebla sus páginas o la liviandad y la espectacularidad con que se abordan las noticias que éste muestra. Estas características que, a nuestro parecer, definen la prensa gratuita ¿son comunes a los rasgos innatos al buen periodismo o por el contrario, difieren de él? Al hilo de esta pregunta, se nos plantean otras como ¿es lícita la excesiva presencia de publicidad directa o indirecta en la prensa gratuita?, ¿ha descendido la calidad – gráfica, estilística… – de este producto informativo?, ¿es la actualidad uno de sus parámetros de cabecera? En definitiva, ¿existe un descenso de la calidad en las informaciones de la prensa gratuita?, ¿influye, en el caso de existir este declive, la gran presencia de un lector joven? Objeto de esta comunicación es también responder fundamentalmente a estas dos preguntas en un intento por acercarnos al profundo cambio que a nuestros ojos está experimentando uno de los medios de comunicación más tradicionales. 2. Metodología El objeto de estudio es la relación entre prensa gratuita y juventud, concretamente, la influencia que la segunda puede tener en los contenidos de la primera. La metodología empleada ha consistido en el análisis, durante el mes de junio de 2006, de la edición impresa que para Murcia realiza el diario 20 minutos3. Para obtener y discutir las conclusiones que se exponen a continuación se realizó un seguimiento de titulares, cuerpo de noticias, así como las imágenes que las ilustraban y sus respectivos pies de foto. Además, se prestó atención a las distintas secciones del periódico para constatar los temas sobre los que incide el diario. En el apartado tercero el análisis se ciñe a aspectos relacionados con el lenguaje utilizado y en el apartado cuarto giró en torno a una serie de parámetros definidos en función de las características de la juventud española, fruto del resultado de la segunda encuesta del Instituto de la Juventud (Injuve)4 sobre “Opinión y Situación de la Gente Joven”: o Problemas y preocupaciones sociales y personales de los/as jóvenes o Percepciones sobre la situación económica de España y de los/as jóvenes o Satisfacción con la vida y el estado de ánimo de los/as jóvenes 3

20 minutos Murcia se edita de lunes a viernes y según los datos facilitados por la Asociación Española de Prensa Gratuita en su página web (http://www.prensagratuita.org/) su tirada es de 25.000 ejemplares. 4 Los datos de la segunda encuesta fueron facilitados a los medios de comunicación el 4 de agosto de 2006 pero el estudio se realizó entre el 31 de marzo y el 12 de abril de 2006, con 1.448 entrevistas entre jóvenes de 15 y 29 años en 148 municipios y 42 provincias.

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o o o o

La percepción de la felicidad juvenil Valores de la juventud Actitudes de los/as jóvenes Las actividades de ocio y tiempo libre

3. Periodismo gratuito ¿un periodismo de calidad? El periodismo gratuito presenta unas peculiaridades que lo diferencian de la prensa convencional. Algunos de estos rasgos tienen que ver con los contenidos y otros con el estilo. Los periódicos gratuitos contienen alrededor de unas 30 hojas, en las que caben todas las secciones. La prensa gratuita está concebida para una lectura rápida, por lo tanto, “ello obliga a los periodistas a una labor de condensación muy importante, pero también al lector a cambiar algunos de sus hábitos de lectura” (Fernández Beltrán, 2002, 42). Esta condensación afecta al contenido de la información, resultando demasiado resumida, descontextualizada y escueta las más de las veces. El periodista se ve obligado a emplear una política de economía del lenguaje que se manifiesta en la pérdida de términos, como sujetos o artículos en los titulares y en la reducción del lead, entre otras cosas. Idéntica táctica se adivina en el cuerpo de texto. Al analizar durante el mes de junio de 2006 la edición de Murcia del periódico gratuito 20 minutos lo primero que llama la atención es el uso que se hace de la gramática: en la mayoría de los titulares se elimina el sujeto (“Llaman a 117 parados para remodelar todos los jardines de Murcia”5, “Harán reformas en todos los jardines de la ciudad”6), también se suelen eliminar artículos de los titulares y subtítulos (“8 playas de Murcia ganan bandera azul”)7. Estas dos circunstancias pueden justificarse si tenemos en cuenta la pretendida concisión de este tipo de medios a la hora de abordar las informaciones. Decir más en menos espacio es una regla de oro cuando un medio se dirige a audiencia relativamente leída8. También se observa con frecuencia el uso de la primera persona del plural en un intento de apelar al lector y reforzar esa identidad colectiva – en este caso los murcianos - que desde el periódico se procura. El slogan parece ir en consonancia con esto que decimos. Encontramos ejemplos por doquier: “Tendremos ayudas para poner grifos inteligentes”9, “Las playas de la Región ganan cuatro banderas azules y ya tenemos 23”10, o más directos todavía como “Cuidado al bañarte: 10 de las 163 playas de la Región tienen corrientes y pozas”.11

5

20 minutos Murcia, jueves 1 de junio 2006, portada. 20 minutos Murcia, jueves 1 de junio 2006, p. 2. 7 20 minutos Murcia, jueves 1 de junio 2006, portada. 8 Los habitantes de Murcia y pedanías ya conocen a sus dirigentes, saben que será el consistorio el que realice las reformas, las normas y conceda las subvenciones, por eso, los editores el periódico no ven necesario incluir la palabra “Ayuntamiento” en la mayoría de los titulares. 9 20 minutos Murcia, viernes 2 de junio 2006, portada. 10 20 minutos Murcia, jueves 1 de junio 2006, p. 4. 11 20 minutos Murcia, viernes 30 de junio 2006, portada. 6

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El uso del lenguaje coloquial es otra de las características de este periodismo gratuito. Así, se abusa del empleo de términos como “cole”, “bus”, “batasuno”, “porrero”, “caca”, “manifa” etc., que aparecen, sin ningún criterio específico, unas veces entrecomillados y otras no. Del mismo modo, se observa un mayor número de frases con expresiones coloquiales que no son habituales en el periodismo de pago: “El PP tira para atrás un plan contra el pelotazo urbanístico”12, “Empieza la revisión gratis de humos del coche… y no va nadie”13. Estas expresiones pueden deberse, que no justificarse, en el contexto del pretendido acercamiento del periodista hacia su público lector. Pero lo cierto es que esta práctica redunda en el empobrecimiento del lenguaje y por tanto, discrepa, y no poco, de las normas que distinguen al buen periodismo, consiguiendo por el contrario, trivializar la información. Otro ejemplo de esto que decimos es la constante utilización del demostrativo de lugar “aquí” en vez de escribir Región de Murcia como cabría esperar (“La matriculación de vehículos aquí es el 3% del total nacional”14 o “Habrá obras en dos campos de fútbol de aquí”15). La marginación del uso del castellano correcto ante el uso de unas estructuras de lectura y comprensión rápida (“Murcia ciudad, donde comprar un bonobús sale menos rentable”16) e incluso con errores gramaticales claros como el uso de un sujeto singular y un verbo plural (“El 27% de los jóvenes mayores de 30 años aún viven con los padres”17) o la mala utilización de las estructuras gramaticales (“Condenado a dos años, el factor de Chinchilla, pero no irá a la cárcel”18) son deslices excesiva y desgraciadamente continuos. Si nos referimos a la actualidad, otro parámetro imprescindible en el periodismo de calidad, cabe reseñar que 20 minutos Murcia concede prioridad a las informaciones locales generadas días atrás en detrimento de la actualidad nacional o internacional del día inmediatamente anterior. Son muchos los casos observados aunque también es justo decir que gran parte de las páginas destinadas a la cobertura informativa del resto de España y del mundo, estuvieron, justo en el mes que nos ocupa, dedicadas al Mundial de fútbol que se celebró en Alemania. Así, en un mes sólo aparecieron como titulares principales en la portada del periódico: uno dedicado al Estatut (el día después de que se votara en referéndum), dos sobre las negociaciones con ETA, otro sobre la resolución del juicio por el choque de trenes en Chinchilla y otro sobre la subida de los tipos de interés, número que contrasta con los 16 titulares sobre noticias locales que presidieron las 16 portadas restantes. “Se trata de un periodismo que pone el acento en el interés humano de los acontecimientos, más allá de las meras declaraciones partidistas y que busca sobre todo la difusión de informaciones cercanas al lector, algunas de las cuales no tienen cabida normalmente en la prensa de pago” (Fernández Beltrán, 2002, 42).

12

20 minutos Murcia, jueves 1 de junio 2006, p. 4. 20 minutos Murcia, viernes 2 de junio 2006, portada. 14 20 minutos Murcia, viernes 2 de junio 2006, p. 2. 15 20 minutos Murcia, jueves 22 de junio 2006, p. 2. 16 20 minutos Murcia, jueves 15 de junio 2006, p. 2. 17 20 minutos Murcia, viernes 16 de junio 2006, portada. 18 20 minutos Murcia, martes 6 de junio 2006, portada. 13

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4. El reflejo de la juventud en la prensa gratuita Si atendemos a la percepción general que los jóvenes tienen de sí mismos, encontramos una serie de factores que los definen. Por un lado la preocupación por la situación laboral, social y económica, por otro la satisfacción vital (las cosas que les hacen felices, su estado de ánimo…) y por último, los valores y actitudes que les son comunes. Estudiaremos en este apartado si esto tiene reflejo en los contenidos del periódico gratuito objeto de estudio. Si observamos la percepción generacional de la juventud, según la encuesta de Injuve, el trabajo y la vivienda son sus grandes preocupaciones. Según las cifras, el paro (35%) y la vivienda (23%) son los grandes problemas sociales. A la ansiedad por emanciparse que va aumentando según avanza la edad de los encuestados (entre 21 y 29 años es de un 31%), se suma la preocupación por la emigración (15%) y por el terrorismo (14%), aunque esta última ha descendido desde la última medición. Por orden de importancia les siguen las drogas (12%), la inseguridad y la delincuencia (10%) y con menor importancia, los problemas de empleo (9%), los económicos (8%), los sociales (8%) y la crisis de valores (7%). Respecto a los problemas personales, coinciden con los sociales, el paro (37%) y la vivienda (30%), seguido de empleo (17%), económicos (14%), estudios y educación (12%). Contrasta con el escaso interés por problemas internacionales como las guerras (2,6%) o el medio ambiente (1,2%) Casi la mitad de los jóvenes (47%) considera la situación económica de España como regular, ni buena, ni mala. Un porcentaje similar resulta cuando son cuestionados por su situación económica: el 44,3% la considera regular. Este colectivo no hace gala de optimismo al ser cuestionado sobre el futuro de la situación económica de España, pues el 49,2% cree que dentro de un año la situación económica empeorará. Los jóvenes en 2006 mantienen, según esta encuesta, un alto nivel de satisfacción con su vida, puesto que un 88% se declara bastante o muy satisfecho. El 81% considera que su vida mejorará y un 12% cree que seguirá igual. El optimismo respecto a su futuro gobierna este parámetro. Entre las cuestiones más satisfactorias en la vida de la juventud española se encuentran los aspectos afectivos y las relaciones interpersonales (el 96% se encuentra satisfecho con su familia y el 94% con sus amigos), le siguen los aspectos relacionados con la salud (94%), la libertad que tienen en casa (90%) y su aspecto físico (89%). Otros aspectos considerados importantes son las relaciones afectivas de pareja (75%) y las relaciones sexuales (73%) – entre los que las tienen – y su tiempo libre (71%). Las relaciones familiares son la principal causa de felicidad entre los jóvenes españoles, aspecto que tiende a valorarse más por las mujeres y a medida que son mayores. Las relaciones con los amigos producen más felicidad a los chicos que a las chicas y fundamentalmente al grupo de menor edad (15-19). La felicidad asociada a estas relaciones tiende a perder importancia con la edad al ser sustituida por la satisfacción que producen las relaciones afectivas

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o de pareja. Por último la felicidad basada en la diversión y los viajes destaca entre la población joven masculina a edades tempranas. La consecución de la felicidad es considerada importante por un número considerable de jóvenes (67%), pero un 32% no la considera importante. También influye el tramo de edad, siendo el mayor (25-29 años) el que valora la importancia de la felicidad y el esfuerzo por conseguirla. Los jóvenes afirman poseer un alto grado de libertad y control sobre sus vidas, ambos aspectos reforzarían ese grado de satisfacción y felicidad. La salud y las relaciones afectivas (familia y amigos) aparecen como los principales valores de la juventud en nuestro país. Otras cuestiones importantes para la gran mayoría de los jóvenes son las que tienen que ver con el éxito económico (ganar dinero), con la ecología, con sus propias ocupaciones (el trabajo y los estudios) y con las experiencias vitales (prácticas de ocio y sexualidad). Desde 2003 hasta hoy el descenso en importancia de la política y la religión ha sido enorme: los jóvenes no se interesan por ninguna de las dos. ¿Qué es triunfar en la vida para ellos? La consecución de la familia deseada, la obtención de un trabajo que sea de su agrado y la consecución de su independencia. Respecto a sus actitudes, el 80% de los jóvenes opina que no existe causa política alguna que justifique la violencia, aunque hay un número (16%) que considera justificada la violencia por motivos políticos. Un 20% de los consultados cree que el terrorismo justificaría dicha violencia. Las causas juveniles por las que se pueden realizar sacrificios son las relacionadas con la solidaridad: la defensa de los derechos humanos, la lucha contra el hambre, la libertad, la paz, la igualdad entre los sexos y la defensa de la naturaleza. Ocho de cada diez jóvenes de los consultados declara como prioritarias entre sus actividades de ocio escuchar música, salir o reunirse con los amigos, ir al cine o al teatro. En el segundo grupo de actividades más practicadas (siete de cada diez) se encuentra ver la televisión, estar con su pareja, oír la radio y la lectura de prensa y libros. Entre las actividades menos practicadas – las practican tres de cada diez – se encuentran hacer deporte, jugar con ordenadores o videoconsolas, ir de copas, viajar o ir de excursión, ir a discotecas o a bailar y por último, entre las menos practicadas destacan ir a museos u exposiciones, ir a conciertos o competiciones deportivas. A medida que el grupo de edad aumenta se dedica más tiempo a estar con la pareja, ver la televisión u oír la radio. En general, los jóvenes españoles están satisfechos con sus actividades de ocio, puesto que coinciden las que más practican con las que más les agradan: escuchar música, reunirse con los amigos, ir al cine y ver la televisión. Estos son los datos que muestra la encuesta pero, ¿los usa el periodismo gratuito para acercarse más y mejor a su cada vez mayor número de lectores jóvenes? Tras este estudio, nuestra respuesta es sí. El diario que nos ocupa articula los contenidos informativos en secciones al igual que cualquier otro medio, pero su gratuidad y fuerte carácter localista, le confiere ciertas peculiaridades. No es de extrañar que la portada y las primeras páginas estén

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dedicadas a la información local como ya hemos visto19. Así podemos distinguir entre varias secciones cuya idiosincrasia resumimos a continuación: o “Murcia”: ubicada en las primeras páginas, recoge la actualidad de la Región así como el mapa de información meteorológica. o “Actualidad”: resume lo más destacado de cuanto acontece en la esfera nacional e internacional, si bien ésta última es la atendida de forma más deslavazada y esporádica. o “Zona 20”: es un lugar de encuentro entre los lectores y el periódico. Aquí se publican las cartas de los seguidores del diario. “Tú también haces el periódico: Escríbenos a…” es el recordatorio que desde el diario se hace a la activa audiencia20 que prefiere el correo electrónico sobre los modos de transmisión tradicionales (correo ordinario y fax) para transmitir sus quejas. Además, suele compartir página con “Se está debatiendo en 20 minutos”, un apartado destinado a ofrecer los comentarios de los lectores en torno a un tema de debate casi siempre relacionado con cuestiones de interés general (“Egipto prohíbe el Código Da Vinci”21, “Cazan a un motorista borracho a 204km/h”22). o “Deportes”: es el apartado en el que se resumen las novedades deportivas, siendo el fútbol la modalidad que acapara la mayor atención informativa, seguida muy de cerca por el tenis y la Fórmula uno23. o “La revista”: es la sección que aglutina información de “cultura y tendencias”, “ocio y espectáculos” “gente y televisión”, según reza el subtítulo que le acompaña. Contiene un apartado llamado “El desternillador”, una sección diaria de humor cuya elaboración corre a cargo de NEXO Contenidos24 o de los propios lectores. En líneas generales, ofrece críticas e información de novedades musicales (“La Vuelta a España de la Oreja de Van Gogh”25), teatrales (“Los oscar del teatro”26) o literarias (“A la venta la 50 edición de Luces de Bohemia”27). Hace un seguimiento de la 19

En http://blogs.20minutos.es/arsenioescolar/post/2006/05/04/el-titulo-del-baroa-lio-portadas Arsenio Escolar, director de 20 minutos, escribe: “20 minutos es un diario con vocación local. Sobre todo en su portada, donde la principal noticia y, muchas veces, la foto grande, son locales”. 20 La redacción del periódico en Murcia, según los datos ofrecidos por el propio diario el viernes 2 de junio en su página catorce, recibió durante el mes de mayo de 2006 un total de 225 cartas, 10 más que el mes anterior, de las que fueron publicadas 117. Entre los temas sobre los que ha recaído el mayor interés de los lectores destacan: la situación de los jardines, plazas y carriles de la huerta, y el estado de las infraestructuras en barrios, queja esta última que en muchas ocasiones ha sido ilustrada con imágenes tomadas por los propios vecinos. 21 20 minutos Murcia, jueves, 15 de junio 2006, p. 11. 22 20 minutos Murcia, miércoles 21 de junio 2006, p. 17. 23 La muestra ha coincidido en tiempo con la celebración del mundial de fútbol en Alemania. 24 NEXO CONTENIDOS es una factoría de contenidos especializada en edición on-line en cuya cartera de clientes se encuentran entre otras, además del diario que nos ocupa, las revistas Siete y FHM. En su página web www.nexocon.com aseguran ser especialistas en Humor, tecnología, ciencia, sociedad, cine, literatura, robótica, astronomía, esoterismo y medicina. 25 20 minutos Murcia, jueves, 1 de junio 2006, p. 24. 26 20 minutos Murcia, martes, 13 de junio 2006, p. 20. 27 20 minutos Murcia, jueves, 1 de junio 2006, p. 20.

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parrilla televisiva (“Campeones de la tele”28) y de las series de ficción (“La televisión no entiende de regiones”29 ), el cine (“Superman… ¿entiende?”30), etc. y dedica entrevistas a protagonistas de la actualidad audiovisual (“J. Gutiérrez: El lugar de un actor es el escenario”31), musical (“Keane: “Los tres hemos crecido escuchando a los Beatles”32) o de la crónica social33. Figura 1: Páginas dedicadas a cada sección y a cada suplemento temático (junio de 2006) Día

MU

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Z 20

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VyH

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11

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2 (V)

2, 4/5

6/10

14

14

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2/3

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6 (M)

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2, 4/5

6/8, 10-11

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8 (J)

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M.A.

TUT.

GENTE 28

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21/24, 27/28, 30/31 11/13

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18

18

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2/4

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21

21

10, 12/14, 16, 18, 20

22, 24, 26, 28/31

13 (M)

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5

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14 (X)

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22, 24, 26, 28/31

15 (J)

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16 (V)

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20 (M)

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5

5

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10

10

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17/20, 22/23,25/27 25/26, 28/31

12, 14/17

20/23, 25/27 20, 22

18/19

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15/17 20/21

20, 21/23, 26/31

12/14, 16/18, 20

13/14, 16/18

15/17

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12 (L)

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16/22

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FyE

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23 (V)

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5

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26 (L)

2, 4/5

6/10

17

17

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18, 20, 22, 24/27

27 (M)

2, 4/5

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28 (X)

2, 4/5

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15

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30 (V)

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11/14, 16

22/27 14

18, 20/21

28

16, 18/20, 22/23 16/18

20, 22/31

Fuente: Elaboración propia

Todo medio cuida su audiencia. No en vano, en ello le va la vida. 20 minutos no podía ser la excepción. Así, la edición de Murcia pone a disposición de los lectores un abanico de suplementos temáticos que casan a la perfección con las inquietudes y preferencias del colectivo reseñado, arriba indicadas. Es aquí donde mejor se puede comprobar la adaptación del medio a los gustos de la audiencia34. Ello nos da las claves para afirmar con rotundidad la influencia de 28

20 minutos Murcia, martes, 13 de junio 2006, p. 25. 20 minutos Murcia, jueves, 1 de junio 2006, p. 26. 30 20 minutos Murcia, jueves, 15 de junio 2006, p. 20. 31 20 minutos Murcia, jueves, 1 de junio 2006, p. 25. 32 20 minutos Murcia, lunes, 12 de junio 2006, p. 26. 33 El viernes 2 de junio, más de la mitad del espacio ocupado por la sección “La Revista” estuvo dedicado a un reportaje sobre Rocío Jurado, fallecida el día anterior. Lo normal es que la crónica social sea más breve y anecdótica. 34 Escolar afirma en su blog: http://blogs.20minutos.es/arsenioescolar/post/2006/02/24/ocholectores-jovenes leído el 14 de agosto de 2006: “De vez en cuando, me reúno con grupos de lectores para hablar sobre 20 minutos. De lo que les gusta y de lo que nos les gusta. De lo que echan de menos, de lo que creen que sobra. Ayer pasé dos horas con ocho jóvenes de 18 a 26 años, chicos y chicas. Ninguno de ellos se conocía. Tenían en común que viven en Madrid, que nos leen y que alguna vez han escrito una carta al diario. En algunas ideas estuvieron todos o 29

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la juventud en la confección del producto informativo final. En líneas generales, los contenidos de los suplementos son comunes a todas las ediciones impresas. No obstante, en cada una se incluyen apuntes que “personalizan” esos contenidos intentando adecuarlos al máximo al público al que se dirigen35. Los suplementos, que suelen aparecer en día fijo de lunes a viernes – las jornadas en las que el periódico se edita –, atienden a los temas que se relacionan a continuación: o Lunes: MEDIO AMBIENTE. Por la peculiaridad de ser Murcia una región afectada por la sequía, muchas de las informaciones de este suplemento giran alrededor de este tema36. o Martes: FORMACIÓN Y EMPLEO. Información relacionada con el primer empleo, la formación universitaria (“La Universidad te coloca”37) y profesional, recomendaciones legales (“¿Puedo negarme a que mi jefe me despida?”38, “¿Qué son los llamados salarios de tramitación?”39 etc. o Miércoles: 2 PUNTO CERO, subtitulado “todo sobre el ocio tecnológico” que ofrece información sobre videojuegos (“Así son los personajes más potentes de esta temporada”40) y consejos y/o novedades en el sector de la informática (“Cómo evitar el phising”41, “¿Mac o Windows? Mejor ambos”42). o Jueves: VIVIENDA Y HOGAR. Consejos útiles a la hora de construir una vivienda, promociones (“16 viviendas a un paso de Murcia”43, la casa del lector (breve reportaje gráfico de la casa de un lector), etc. o Viernes: TUTIPLAN subtitulado “ocio para el fin de semana” que contiene información relacionada con el cine (críticas de cine, anuncio de estrenos, cartelera en Murcia), la música (anuncio y crítica de nuevos álbumes, giras o conciertos), el teatro, el arte, las propuestas de viajes y la oferta televisiva (con la

casi todos de acuerdo. Les gusta: Que el diario hable de todo tipo de temas para diferentes tipos de públicos. Que abra muchas posibilidades de participación para los lectores. Los suplementos de Vivienda, Formación y Empleo y Tutiplán. Que los textos sean muy cortos y que las páginas lleven mucho color. Los dibujantes (salvo Cuttlas, que no le gusta absolutamente nada a una de las asistentes). Los cuentos bilingües... No les gusta: Que determinadas informaciones culturales y de espectáculos sean superficiales. Que no haya más información de videojuegos. Que haya tanta información de fútbol. El exceso de información de cotilleo. El suplemento Sakorroto... Hubo una enorme división de opiniones en muchos otros temas”. 35 Así, en la página 18 de la edición que para Murcia realiza el diario 20 minutos, podemos encontrar – el jueves 1 de junio de 2006 – que dentro del suplemento “Vivienda y hogar” se incluyen datos de promociones de viviendas de la localidad murciana de Puente Tocinos mientras que en la edición que el mismo diario realiza para Barcelona, el mismo día, en su página 17, se ofertan las de la región de Vilafranca del Penedés. 36 Sólo se ha encontrado en el número del lunes 5 junio de 2006. 37 20 minutos Murcia, martes 13 de junio 2006, p. 17 38 20 minutos Murcia, martes 13 de junio 2006, p. 17. 39 20 minutos Murcia, martes 20 de junio 2006, p. 23. 40 20 minutos Murcia, miércoles 14 de junio 2006, p. 20. 41 20 minutos Murcia, miércoles 14 de junio 2006, p. 21. 42 20 minutos Murcia, miércoles 28 de junio 2006, p. 20. 43 20 minutos Murcia, jueves 22 de junio 2006, p. 22.

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programación de todas las cadenas nacionales para el fin de semana)44. Otro hecho a tener en cuenta por ser una característica innata al nuevo periodismo es la abundante participación de los lectores. Muchas son las llamadas que, en la impresa, remiten a la edición digital, para que los lectores escriban su parecer y aporten datos relativos a un tema45. Este hecho, en nuestra opinión, vincula al público lector con el medio y lo convierte en parte activa del proceso informativo. El lenguaje que utilizan los lectores suele ser muy llano, sus comentarios son breves y concisos, algo que no desentona con el tono habitual del periódico. 5. Conclusiones Las preocupaciones de los jóvenes están reflejadas en las páginas de los periódicos gratuitos, concretamente en 20 minutos Murcia. Los suplementos “Formación y empleo” y “Vivienda y Hogar” facilitan la información que la juventud solicita. La predominancia de la información local, frente a la internacional y, la mayoría de las veces, a la nacional demuestra su escaso interés por los problemas internacionales, como se reflejaba en la encuesta. Otro dato que se muestra en el informe Injuve es el escaso interés por la política, algo que se refleja de una manera directa en el mes de estudio, donde mientras dos acontecimientos políticos copaban las páginas de los periódicos de pago (el Estatut y el proceso de paz), en 20 minutos sólo se mencionan dos noticias en todo el mes. Respecto al ocio, las secciones “Tutiplán” y “2 punto cero” son usadas por los periodistas como plataforma para mostrar los avances tecnológicos dentro del ocio (videojuegos, por ejemplo) y la oferta de ocio del fin de semana de cine, música... algo que concuerda las aficiones a las que dedican su tiempo de ocio los jóvenes españoles según el estudio. De esta manera, podemos concluir que las secciones del periódico están totalmente orientadas hacia ese público de lectores cada vez mayor. Un público que domina las tecnologías y prefiere los textos cortos y con fotos a todo color, como bien demuestra en las encuestas que se han realizado por los responsables del periódico y que no tienen ningún reparo en realizar 44

Y cuando hablamos de información cultural y de ocio, llama nuestra atención la ausencia de información taurina. Precisamente porque en junio aún se celebra la feria de San Isidro en la Plaza de Toros de Las Ventas, el certamen más importante del mundo en materia taurómaca. La explicación de esta ausencia la encontramos en el blog de Arsenio Escolar (http://blogs.20minutos.es/arsenioescolar/post/2006/05/16/pocos-toros-20-minutos-#c26739). Entendemos que se trata más de una directriz debida a la personalidad del director que a un pretendido ajuste acorde a los gustos del público, a tenor de las protestas de muchos aficionados y simpatizantes taurinos en los comentarios que siguen a esta manifiesta decisión tan polémica y controvertida como la propia Fiesta en sí. 45 Un ejemplo lo podemos encontrar en 20 Minutos Murcia, del lunes 12 de junio de 2006 en su página 4, cuando dentro de la noticia “Refuerzan la limpieza de 265 calles de Murcia y pedanías” se advierte un recuadro en el que se incita a participar en la edición digital bajo el título “Dinos… dónde faltan contenedores”.

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comentarios y escribir cartas, la mayoría de ellas on line a través de la edición electrónica del periódica 20 minutos.es. Esa extremada concisión en los textos es la que no casa con un buen uso de la gramática y la que lleva a un descenso de calidad del periódico por ofrecer informaciones, la mayor parte de las veces, totalmente descontextualizadas. Bibliografía EDO BOLÓS, C. (2005): “El éxito de los gratuitos hace más visible la crisis de la prensa diaria de pago”, Estudios sobre el Mensaje Periodístico, núm. 11, Madrid. Págs. 23-44. FERNÁNDEZ BELTRÁN, F. (2002): “¿Los periódicos gratuitos tienen futuro?”, Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicación, núm. 80. Págs. 40-45. INJUVE (2006): Cifras jóvenes. Percepción Generacional, Valores y Actitudes, Calidad de vida y Felicidad. Sondeo de opinión, Madrid, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales/Injuve. KROTZINCKER, J. (2002): “El enigmático modelo de negocio de la prensa gratuita” [en línea]. Baquía.com (26.2.02). http://www.baquia.com/noticias.php?idnoticia=00013.20020226 “La prensa gratuita supera en tirada a la de pago” [en línea]. El Periodistadigital.com (7.6.06). http://blogs.periodistadigital.com/periodismo.php/2006/06/07/la_prensa_gratuita _sup... “Llegan los diarios gratuitos al mercado español. Los diarios gratuitos amplían el mercado de lectores”, El Publicista, núm. 53, 1-15 noviembre. Págs. 18-20. “20 minutos, el diario más leído”, 20 minutos Murcia (12.7.06)

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LA EXPERIENCIA TELEVISIVA DE LA AUDIENCIA Y EL CONCEPTO DE ENTRETENIMIENTO. EL CASO DE FRIENDS EN ESPAÑA María del Mar Grandío Universidad de Navarra [email protected] Resumen Esta comunicación trata sobre los espectadores de la comedia de situación Friends en España. Enmarcada dentro de los denominados Estudios de Recepción, se analizará el concepto de entretenimiento aplicado a esta serie norteamericana. Los principales ejes de estudio serán los usos y gratificaciones de la audiencia, la relación con los personajes y la actitud del espectador ante los valores representados. Se sugerirá una nueva noción de gusto dentro de la cultura popular. Si se toma en consideración el género de las sitcoms, se entiende generalmente el entretenimiento como una recepción superficial para reírse y olvidarse de los problemas. Sin embargo, interesa indagar en este concepto de entretenimiento o pleasure y detectar si se puede estar ante algo más profundo que la mera evasión. En primer lugar, esta comunicación proporcionará una descripción general de la audiencia española de Friends, sobre todo centrada en su perfil sociodemográfico y hábitos de consumo. En segundo lugar, se detallará la relación que se establece entre la audiencia y los protagonistas de la serie. Los resultados revelan cómo los espectadores españoles aprecian a estos personajes, algo que sorprende si se tiene en cuenta que se están riendo de ellos. En tercer lugar, los espectadores muestran admiración hacia este universo de ficción. Ideas como el optimismo y la felicidad aparecen como decisivas en el consumo de esta sitcom por la audiencia española. Esta investigación es parte de una tesis doctoral en la que se combinan métodos cuantitativos y cualitativos con el empleo de 2.494 encuestas online, dos grupos de discusión y diez entrevistas en profundidad. Palabras claves: Estudios de Recepción, entretenimiento, ficción televisiva, Friends Abstract This paper is about the viewers of the situation comedy Friends in Spain. Within the audience research debate, I will explore the concept of pleasure applied into this high-rated American television comedy. Key vectors of inquiry will be: audience’ uses of this show, perceived characters’ attributes and spectators’ attitude to the representation of values. A new idea of liking will be suggested. Taking into account a situation comedy, pleasure is regarded as a light viewing to laugh and forget about the problems. However, it would be interesting to go deeper and investigate if there is something more significant than just escapism. First of all, I will look into consume of this TV show. Why does the Spanish audience want to watch this comedy? Which kind of gratification do they get? Secondly, I will describe the special relationship between the XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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audience and the characters. Initial results reveal that Spanish viewers esteem and appreciate the main characters, still bearing in mind that spectators are laughing at them. Thirdly, as all the fantasies, viewers admire this fictional universe somehow. What do they desire from Friends? Ideas like optimism and happiness will emerge. This paper draws upon a very large data set gathered in the course of a doctoral thesis. It uses a combination of quantitative and qualitative methods to study the distinctive viewing of the Spanish fans of this TV sitcom. In the first phase, existing data comes from 2.494 online questionnaires. This analysis provides a context for the qualitative data that is based on two focus groups and ten in-depth interviews. Keywords: Reception studies, entertainment, TV fiction, Friends 1. Introducción. El concepto de pleasure dentro de los Estudios de Recepción Si preguntáramos al espectador medio por qué ve un determinado programa de televisión, respondería casi sin dudarlo que para “pasar un buen rato” o simplemente “porque le gusta”. Respuestas concisas pero que apuntan todas hacia una misma dirección: el entretenimiento. Desde su aparición, la televisión se ha encumbrado como uno de los mayores productores de entretenimiento en la sociedad actual y pronto los académicos tuvieron que centrar su interés en la experiencia derivada de su consumo. Aunque la relación entre los mensajes mediáticos y sus públicos ya había sido estudiada desde la tradición de la Investigación en la Comunicación de Masas1, el concepto de pleasure aparecía específicamente en la década de los 80 dentro de los Estudios de Recepción. Al intentar explicar cómo se enfrentaban los públicos a determinados productos audiovisuales, utilizaron el concepto de entretenimiento para conceptualizar y explicar el placer o disfrute televisivo. Concretamente, la primera literatura de este campo intentaba dar respuesta a por qué la audiencia femenina seguía habitualmente las telenovelas2. Sin 1

Las primeras aproximaciones a los públicos en la década de los 50 se enraizaron dentro de un modelo funcionalista propio de la Mass Communication Research o Investigación en la Comunicación de masas, centrado en los efectos de la comunicación y suavizado posteriormente por las aportaciones de la teoría de los Usos y Gratificaciones. Se podrían destacar a Lasswell y Lazarsfeld como pioneros en los estudios sobre la relación entre el mensaje y sus públicos dentro de esta tradición. Su ámbito de especialización se centró en el mensaje político y la formación de la opinión pública. Cfr. LASSWELL, H. D. (1968): Language of Politics: Studies in Qualitative Semantics, MIT Press, Cambridge. BERELSON, B. R.; LAZARSFELD, P. F.; McPHEE, W. N. (1954): Voting: a Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign, University of Chicago Press, Chicago. BLUMLER, J. G.; KATZ, E. (1974): The Uses of Mass Communications. Current Perspectives on Gratifications Research, Sage, Beverly Hills. 2 Curiosamente, la obra que incorpora el tema del pleasure al debate de los Estudios de Recepción proviene del ámbito de la literatura. Reading the Romance. Women, Patriarchy, and Popular Literature de Janice Radway aplica el concepto del pleasure a las ficciones literarias en un afán por explicar por qué las mujeres disfrutaban leyendo novelas románticas. En seguida, le siguieron varios estudios sobre el disfrute de los seriales románticos en televisión. En especial, se debe destacar el estudio de Ien Ang sobre la telenovela Dallas. Cfr. RADWAY, J. A. (1991): Reading the Romance. Women, Patriarchy, and Popular Literature, University of

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embargo, la experiencia del disfrute televisivo permanece aún difusa en el ámbito académico. Casi un cuarto de siglo después, el debate sobre qué es realmente el entretenimiento televisivo y qué significa para su público sigue estando abierto, algo que deja entrever la importancia y complejidad de este objeto de estudio. Desde la década de los 80, las investigaciones de los Estudios de Recepción se han incluido principalmente dentro de los Estudios Culturales o Cultural Studies de la Escuela de Birmingham cuyos planteamientos potenciaron una visión neo-marxista del mundo basada en las relaciones sociales de poder y la revalorización de la cultura popular. La aportación teórica de Stuart Hall3 y la aplicación práctica de David Morley con su estudio sobre el programa televisivo Nationwide4 marcaron un verdadero giro en el análisis de las audiencias en la década de los 80. En la actualidad, diversos estudios sobre recepción televisiva aportan otras perspectivas distintas a la tradición culturalista5. Lejos de entender el pleasure como algo uniforme y siempre igual en todos los géneros televisivos, esta comunicación pretende aportar algo de luz en este terreno con el análisis concreto de la recepción de la comedia de situación Friends en España. Siguiendo la senda marcada por la tradición de los Estudios de Recepción, se piensa que la mejor manera de comprender la dimensión individual y social del entretenimiento televisivo debe ser a través de las personas que lo consumen y lo experimentan diariamente. En este caso, la audiencia. La elección de Friends como programa objeto de estudio tampoco es baladí. Diez temporadas en pantalla, una audiencia planetaria, millonarios beneficios publicitarios y numerosos galardones -entre los que se destaca un Emmy a mejor comedia televisiva- avalan una carrera llena de aplausos6. Friends empezó a emitirse en Estados Unidos por la cadena NBC el 14 de septiembre de 1994 y narraba la vida de seis veinteañeros neoyorkinos. En España, aún condicionada por su emisión por la emisora de pago Canal +, ha conseguido muchos seguidores desde su estreno en 1997. Friends se despidió de su público el 6 de mayo de 2004. El último capítulo -titulado simplemente El último- fue el segundo programa más visto de la temporada en Estados Unidos con 52,5 millones de espectadores (43% de share) y ocupa el cuarto puesto en el ranking de los finales más vistos de la historia de la televisión7.

North Carolina Press, Chapel Hill. Primera edición en 1984. ANG, I. (1985): Watching Dallas. Soap Opera and the Melodramatic Imagination, Routledge, London. 3 Cfr. HALL, J. (1980): “Endecoding, Decoding” en HALL, S.; HOBSON, D. y LOWE, P. (eds.), Culture, Media, Language, London, Hutchinson. 4 Cfr. MORLEY, D. (1980): The ‘Nationwide’ Audience, British Film Institute, London. Re-editado en MORLEY, D.; BRUNSDON, C. (1999): The Nationwide Television Studies, Routledge, London, pp. 111-303. 5 Póngase como ejemplo el trabajo de Louise Spence sobre la recepción de telenovelas. Véase: SPENCE, L. (2005): Watching Soap Operas. The Power of Pleasure, Wesleyan University Press, Middletown. 6 Para una visión de conjunto de los diez años de Friends, consúltese: WILD, D. (2004), Friends 'Til the End. The Official Celebration of 10 Years, Time Inc Home Entertainment, New York. 7 Se puede consultar un completo archivo sobre los ratings de Friends en: http://newmusicandmore.tripod.com/friendsratings.html. Fecha de consulta: 10 de junio.

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La investigación de la audiencia de esta comedia de situación en España ha seguido tres etapas. La primera corresponde a una encuesta que estuvo accesible a través de Internet durante seis meses y que se distribuyó entre los fans de la serie. Este cuestionario estuvo disponible desde febrero de 2005 aunque, a efectos de recopilación de datos, se cerró el 10 de abril cuando se habían recibido 2.494 encuestas. La segunda fueron dos grupos de discusión con varios seguidores de la serie. En la tercera y última se realizaron diez entrevistas en profundidad con las que se indagó en el concepto de entretenimiento. 2. ¿Cómo es la audiencia de Friends en España? Aunque este estudio no pretendía en sus orígenes ser un estudio exhaustivo del fenómeno fan de esta serie en España, la recogida de datos nos llevó a centrarnos en un público entusiasta de la serie. En este apartado, basado en exclusiva en las encuestas online, se intentará ofrecer una aproximación a las características de este grupo específico de audiencia. En primer lugar, se dará una descripción general de los fans de Friends en España. Después, se pondrá de manifiesto cómo es un público bastante homogéneo caracterizado principalmente por un gran consumo de la serie y una alta gratificación. 2.1. Público homogéneo caracterizado por un gran consumo de la serie y una alta gratificación En este apartado se hará alusión a los aspectos sociodemográficos de los seguidores de la serie para luego tratar de las cuestiones relacionadas con el consumo, grado de gratificación, personaje favorito e historias representadas en serie para la audiencia. La difusión de la encuesta por la Red ha conseguido que se obtuviera un perfil sociodemográfico amplio y representativo de los seguidores de Friends en España. En este sentido, se puede afirmar que Friends en España ha sido un fenómeno juvenil y sin diferencias reseñables en función del sexo. Por un lado, el 60,3% de los encuestados tienen entre 16 y 25 años y la horquilla delimitada entre los 25 y 35 años agrupa a 33,2% de los espectadores encuestados. Por sexo, el 60,9% son hombres frente al 39,1% de mujeres. Si tenemos en cuenta la variable de los estudios realizados, el 63,9% ha hecho algún tipo de estudios universitarios, el 19,8% posee el título de enseñanza secundaria y el 14,6% ha realizado cursos de formación profesional. En relación al seguimiento, un 84,7% por ciento de las personas encuestadas definió su grado de seguimiento como alto, es decir, que había visto prácticamente toda la serie. Solamente el 10,8% considera que su consumo ha sido medio ya que ha visto algunas temporadas pero no la serie completa. El 4,5% había visto la serie ocasionalmente. [Véase figura 1].

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Figura 1: Grado de seguimiento de la serie SEGUIMIENTO

PORCENTAJE

Alto

84,7%

Medio

10,8%

Bajo

4,5%

Total

100%

Fuente: Elaboración propia.

Para valorar el consumo, interesaba sobre todo medir el grado de visionado por DVDs de la serie frente al consumo tradicional por televisión. Debido a la estrategia de programación de Canal Plus, la emisora de pago por la cual se emitió esta serie, es significativo del fenómeno Friends en España el consumo por DVDs o episodio grabados8. Para cuantificar esta tendencia, se les preguntó directamente si habían visto Friends por DVD. El 29,8% contestó que había visto todas las temporadas comercializadas, el 30,6% algunas temporadas y el 39,6% declaraba haberlo visto solamente por televisión. [Figura 2]. Por lo tanto, más del 60% de los encuestados ha visto todas o algunas de las temporadas comercializadas en DVD frente al casi 40% que exclusivamente lo había visto por televisión. Otra variable interesante respecto al consumo era conocer si había primado un visionado colectivo o individual de Friends. El 43,8% de los encuestados declara que ha visto la serie habitualmente solo, el 23,2% afirma que la ha visto con amigos y el 33% en familia. Figura 2: Consumo de la serie por DVDs CONSUMO

PORCENTAJE

Todas las temporadas por DVD

29,8%

Algunas temporadas por DVD

30,6%

Sólo por televisión

39,6%

Total

100%

Fuente: Elaboración propia.

Los encuestados también se caracterizan por una alta gratificación en términos de entretenimiento y humor. El 97,9% considera que Friends es una serie 8

Es precioso señalar aquí que la serie empezó a emitirse en 1997 en España por el canal de pago Canal Plus en abierto a las 15:00 horas. Ha sido repuesta en multitud de ocasiones en este horario. Los capítulos nuevos los emitían en codificado para gente abonada a las 20:00 horas los domingos.

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tremendamente entretenida o muy entretenida frente únicamente el 2% que dice que es entretenida sin más. [Figura 3]. Figura 3: Grado de entretenimiento de la serie ENTRETENIMIENTO

PORCENTAJE

Tremendamente entretenida

82,8%

Muy entretenida

15,1%

Entretenida sin más

2%

Poco entretenida

0,2%

Nada entretenida

0%

Total

100%

Fuente: Elaboración propia.

En términos humorísticos, el 97,5% responde que le parece además tremendamente graciosa o muy graciosa frente al 2,3% que afirma que es algo graciosa. [Véase figura 4]. Figura 4: Grado de humor de la serie HUMOR Tremendamente graciosa Muy graciosa Graciosa sin más Poco graciosa Nada graciosa Total Fuente: Elaboración propia.

PORCENTAJE 61,5% 36% 2,3% 0,2% 0% 100%

Respecto al contenido, en otra pregunta se les dio una serie de características para que indicaran qué era lo que más valoraban de esta comedia de situación. Aquí, un 33,5% señaló que lo que más valoraba eran las situaciones cómicas creadas, un 31% los diálogos y un 22,3% las relaciones que se establecían entre los personajes. También interesaba conocer qué tipo de historias se contaban en Friends. Por ello, se pidió a los encuestados que las definiesen. Se les dio a elegir entre una serie de conceptos que bien podrían captar la esencia de la narración. Ante esta cuestión, el 63% piensa que, ante todo, las historias narradas en esta comedia de situación son universales, el 17,3% considera las tramas propias de la ficción frente al 6,5% que afirma que las historias representadas en Friends son exclusivamente americanas [Véase figura 5]. Asimismo se les preguntó, específicamente, cuál era su personaje favorito y por qué lo elegían como tal. Al respecto, hay que señalar que los tres personajes masculinos aparecen colocados en los primeros puestos mientras que los tres personajes femeninos se sitúan al final. El 33,5% de los encuestados eligió a Chandler como personaje favorito, el 26,4% señalaron a Joey y un 12,8% a Ross. Rachel acapara un 11,8%, Phoebe un 10,5% y Mónica un 4,7%.

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Figura 5: Tipo de historia TIPO DE HISTORIA Exclusivamente americana Temas universales Propias de la ficción Otros Total Fuente: Elaboración propia.

PORCENTAJE 6,5% 63% 17,3% 13,1% 100%

2.2. Necesidad de entretenimiento, consumo rápido y gratificación inmediata La audiencia ha visto Friends por un entretenimiento fundamentado en el humor. A pesar de que ver Friends podía llegar a ser un encuentro casual, también ha sido una auténtica actividad pensada9. Los espectadores han buscado reírse incluso “a carcajadas”: A mí lo que me gusta de Friends es que no hay un solo capítulo en el que, ya no te digo reír, ¡no hay un solo capítulo en el que no sueltes una carcajada que te quedes a gusto! Yo creo que con todos los capítulos, da igual cual cojas, te ríes un montón. Te ríes con todos. (Grupo de discusión, 19 años, hombre, estudiante universitario)

En esta línea, son muchos los espectadores que siguen esta tendencia de resaltar de Friends que les hace “reírse a carcajadas”10. Merece la pena subrayar cómo este espectador explica que se queda “a gusto” cuando se ríe. La búsqueda de humor se satisface a través de la risa. Cabe pensar que reírse de esta manera tan abierta les proporciona una sensación física de bienestar. Por lo tanto, se podría hablar de un primer nivel con una gratificación física por lo que de liberación de tensión corporal conlleva la risa. Como consecuencia de la risa se obtiene la relajación. De hecho, bastantes seguidores comentan que ver Friends era una actividad relajante. Con este planteamiento de partida tan centrado en la gratificación, es entendible cómo algunos espectadores afirman que Friends les decepciona cuando no les hace reír: Cuando se ha intentado meter alguna trama un poco más profunda, como puede ser cuando Chandler y Mónica quieren adoptar un hijo, yo creo que ahí Friends se ha desvirtuado. No es que no me interese ese tema. Es que rompe con la tónica de la serie. Yo busco la risa inmediata. Reunirme con mis amigos y echarme unas risas. Por eso creo que no procede que se pongan de repente con problemas existenciales de mayor o menor grado. Es que en Friends buscas reírte. Y si no me río, me quedo mal. Me quedo decepcionada. (Entrevista en profundidad, 26 años, mujer, productora)

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“Llega un punto en que no era simplemente: bueno, voy a verla para pasar un rato porque no tengo nada que hacer y me aburro. No. Para nada. Para mí, ver Friends era realmente una actividad totalmente pensada. Quería verlos a ellos y por eso elegía ver Friends. Además, he pasado horas pensando en ellos”. (Entrevista en profundidad, 21 años, mujer, estudiante universitaria). 10 “Realmente me divertía la serie. No es que sea una persona difícil de hacer reír pero sí que soy difícil de echar carcajada. Yo me río o suelo ser más o menos risueña con las cosas pero me cuesta mucho echar una carcajada. Entonces, esta serie conseguía que en alguno de los gags de la serie me desternillara de risa”. (Entrevista en profundidad, 30 años, mujer, profesora universitaria).

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Esta espectadora pone de manifiesto otra de las características que se ha venido comentando: la inmediatez. A la audiencia le gusta la agilidad y rapidez de este producto audiovisual de escasa media hora. Por lo tanto, las mismas características del producto hacen que su consumo sea también rápido y dinámico. No en vano, la brevedad del formato y la intensidad de la experiencia audiovisual han generado que los espectadores tengan casi la necesidad de ver varios episodios seguidos. Por lo tanto, si el consumo de este producto es rápido, se puede ya afirmar que la gratificación es inmediata11. En definitiva, se podría hablar de una búsqueda de humor, consumo rápido y una gratificación física instantánea en forma de risa y relajación. Sin embargo, el humor de esta serie también ofrece un abanico de gratificaciones que van más allá de la puramente física. De hecho, existe un nivel más profundo que la gratificación producida por la risa y que se encuentra en un ámbito más espiritual. Aparte de la motivación evidente de los espectadores para acercase a esta serie para reírse, los espectadores hablan de ver Friends por la atracción hacia un mundo que muestra la parte simpática y amable de la realidad: Fue una serie que me enganchó por el planteamiento de fondo que tenía. Sobre todo, por esa visión simpática de la realidad. El día a día normal de una serie de personas muy diferentes que confluyen por amistad. Yo creo que esta visión amable de la vida consigue que no tengas al ver esta serie más problemas de los que ya tienes. Hay series que son dramas, que justo van más a los problemas o cosas impactantes. En Friends tratan que todo sea muy light. Por eso no reflejan ningún drama y lo importante es el humor. Entonces, yo no diría que la veía por evasión. Sobre todo a mí me gustaba para pasar un rato divertido viendo algo que era muy agradable. (Entrevista en profundidad, 28 años, hombre, gerente)

Dentro de este escenario de lo agradable, el desarrollo de las historias representadas en esta serie es siempre positivo. Este tema de la visión esperanzadora y vitalista que desprende va a ser muy recurrente en el discurso de sus seguidores y potencia que quieran ver esta comedia de situación12. Se tocará este tema más adelante pero se considera oportuno mencionar en este apartado dedicado al consumo cómo ver Friends es una actividad resfrescante y liberadora de problemas para su audiencia algo que fomenta la capacidad de evasión que proporciona. Como se recoge de las palabras de esta espectadora, a ella le gusta ver cómo dan esperanza unos personajes que luchan por salir adelante en sus problemas cotidianos. En definitiva, se pone de relieve cómo la necesidad de entretenimiento hace que la audiencia consuma un producto humorístico de formato ágil, consumo rápido y gratificación instantánea. Sobre todo, hay que recalcar cómo el consumo de esta serie ha estado generado por la atracción hacia un mundo de ficción cómodo de consumir y que se presenta agradable de ver. Esta atracción por este mundo ha hecho que parte de la audiencia tuviera incluso una cita diaria frente al televisor. Además, la facilidad y comodidad en el consumo ha 11

“Friends es una píldora pequeña pero efectiva. Media horita de buen humor sin complicaciones”. (Encuesta, entre 16 y 25 años, hombre, estudios universitarios). 12 “Es ver el lado optimista de la vida, me parece a mí. Aunque haya tragedias, siempre hay algo bueno. Y eso te engancha”. (Grupo de discusión, 30 años, hombre, biólogo).

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hecho que muchos seguidores se hicieran con capítulos en DVDs, lo que ha llevado consigo la posibilidad de un consumo más intenso. 3. La relevancia de los personajes Los personajes son una de las claves para entender la recepción de esta serie en España, no sólo por su relevancia en las situaciones cómicas, sino por las fuertes emociones que han suscitado en los espectadores. Los espectadores perciben que los personajes “parten de una sonrisa”13. Es decir, el estereotipo ya es gracioso desde su concepción. Sobre todo, la audiencia repara en que están caracterizados con defectos y virtudes llevadas al extremo desde el primer episodio14: Conoces a los personajes el primer día de la serie. Ves de repente a una niña pija que viene corriendo con un traje de novia. A un desgraciado con un paraguas que le acaba de dejar su mujer lesbiana o a otro que hace la broma a la mínima. Ese conocimiento previo te permite saber cómo pueden reaccionar en cualquier momento. (Entrevista en profundidad, 26 años, mujer, productora)

Como esta espectadora resalta, el uso del estereotipo proporciona a los seguidores un conocimiento previo que permite saber cómo van a actuar los personajes ante determinadas situaciones. A pesar de la claridad en la presentación del episodio piloto, los espectadores llegan a afirmar que la personalidad de los personajes no ha cuajado todavía en los primeros capítulos pero conforme van pasando los capítulos se van definiendo más15. Los espectadores afirman que los personajes están muy bien construidos porque conocen mucho de su vida pasada16. No obstante, van conociéndolos mejor a lo largo de los episodios y de las temporadas no sólo porque van actuando en consecuencia con su estereotipo sino porque los guionistas dejan caer información muy valiosa sobre su pasado. Además, esta información de sus vidas previas tiene una gran coherencia con la personalidad en el presente de los personajes. En esta línea de la utilización de estereotipos, la audiencia percibe claramente que la personalidad de los personajes está forjada por 13

“Yo partiría de los personajes en sí, de cómo son cada uno. Los personajes en sí ya tienen humor. Ya producen una sonrisa y partiendo de esa atmósfera rizan el rizo”. (Entrevista en profundidad, 26 años, hombre, arquitecto). 14 “Yo creo que tratan del estudio del ser humano: qué virtudes y defectos tiene una persona y cómo los llevan a un extremo que provoca la risa. O sea, el dolor, o como reírte del apuro, del dolor de los demás. Por ejemplo, recuerdo una escena que también me parece un gag muy bueno, un capítulo en el que Ross está emocionado porque se ha comprado unos pantalones de cuero. Y resulta que conoce a una chica y empiezan a salir. Esa noche va a su casa, que tiene que cuidar a su hijo, o no sé qué, el caso es que él necesita ir al baño y, claro, los pantalones le quedan tan justos que después no se los puede subir. Y está como una hora en el baño. La chica ya creo que se enfada porque no sale y él, claro, el problema es que no se puede subir los pantalones. Eso es una situación tan extrema, tan ridícula, que al espectador le provoca la risa”. (Entrevista en profundidad, 30 años, mujer, profesora universitaria). 15 “Yo creo que para la gente que nos hemos tragado toda la serie entera y vuelves a ver la primera temporada o la segunda, pues nos parece que los personajes están todavía haciéndose, que todavía no han acabado de cuajar [sic]”. (Grupo de discusión, 25 años, mujer, estudiante de doctorado). 16 “Para mí la clave es que los personajes están muy bien construidos. Todos tienen un pasado. Y conocemos todo. Su historia en el instituto, en la universidad”. (Grupo de discusión, 21 años, mujer, estudiante universitaria).

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defectos más que por virtudes. Señalan que esto es la clave para poder desarrollar las tramas y los diálogos cómicos posteriores17. Lo importante es que Friends tiene unos personajes sólidos que son la base en la que se apoyan todas las situaciones que se presentan: Yo creo que se crean unas situaciones concretas, pequeñitas, pero siempre con la base de unos personajes sólidos. Es como si fuera una pirámide, con una base muy ancha, con personajes sólidos y asentados. Luego ya tienes las pequeñas cositas que te van a provocar el gag. Pero esta pequeña cosita tiene sentido porque está asentada en algo más grande, que es el tiempo, el tiempo que lleva la serie funcionando y la casi realidad de los personajes. Es que se rigen como personitas de verdad, aunque no lo sean. (Entrevista en profundidad, 21 años, mujer, estudiante universitaria)

Interesa subrayar cómo esta espectadora señala que los personajes han conseguido una casi realidad por el tiempo que lleva funcionando la serie. Incluso afirma que son como personas de verdad. Explica que han ido creando su propia realidad a lo largo de las temporadas y que se ha familiarizado con ellos hasta conseguir un conocimiento muy intenso que le permite saber cómo van a reaccionar ante determinadas situaciones18. Desde el punto de vista de la recepción, una de las características principales que comentan los espectadores de esta serie es el realismo de los personajes. Sienten que esos personajes tienen rasgos de las personas humanas, a pesar de estar basados en estereotipos bien marcados, llenos de defectos. En este sentido, esta percepción tiene que ver con dos cuestiones: en un primer lugar, por la coherencia interna de los estereotipos, que aún no siendo viables en la vida real tienen sentido pleno dentro de su mundo. En segundo lugar, esa coherencia hace que la audiencia se familiarice con los personajes y consiga crear una realidad de proyección extratextual. En este último nivel, el valor añadido del factor tiempo es indispensable. Los seis protagonistas tienen un carácter muy extremo pero los espectadores comentan que pueden creerse cualquier acción que realicen dentro de su mundo19. Interesa poner de relieve cómo los espectadores afirman que los

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“Está todo muy exagerado y los defectos de todos están muy destacados, por ejemplo, sobre todo al principio, se sabe que Rachel es súper pija, que Ross…aburre, que aburre un montón. Todos tienen como algo malo. Explotan eso, se ríen de eso y lo aprovechan para hacer las tramas y los diálogos”. (Grupo de discusión, 21 años, mujer, estudiante universitaria). 18 “Cada personaje a lo largo de las temporadas fue construyendo su realidad. Al principio te estás familiarizando con ellos y, bueno, son graciosos. Pero luego ya se convierten en “personas”, ponle muchas comillas, reales. Sabes cómo van a reaccionar. Lo que hacen tiene sentido dentro de cómo son o a veces no, porque salen con algo diferente. Eso es lo te hace gracia”. (Entrevista en profundidad, 21 años, mujer, estudiante universitaria). 19 “Las series americanas me gustan porque generalmente hacen unos personajes muy redondos. Friends dota a sus personajes de una personalidad muy concreta, que puede ser extrema, pero justifica luego sus actos. Entonces, sí se lo permites todo. Por ejemplo, lo de los hijos de Phoebe, ¡da igual! No es que no te lo creas. ¡Te lo crees todo y no te crees nada! En realidad, no creo que estemos viendo Friends para analizar si es real o no. Lo ves para entretenerte y sentir empatía con ellos. Pero si quieres extraerlo, sacarlo de la realidad, pues por ejemplo Phoebe. No sé, no creo que sea una persona muy habitual. Ojo, ¡que hay gente muy rara por ahí!. O Joey con lo paletazo que es a veces. Yo creo que son parodias de gente real”. (Entrevista en profundidad, 26 años, mujer, productora).

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personajes reaccionan en parte como las personas reales, pero en otras ocasiones reaccionan de una manera impropia: Reaccionan en parte como las personas pero siempre son partes. Un poquito, pues oye, sí, esta reacción que ha hecho ahora sí que la podría tener yo, pero es que la que ha hecho hace un minuto, la escena anterior, ¡eso es demasiado! No sé, me parece que tiene siempre un poquito de la realidad y luego se llega a exagerar. (Entrevista en profundidad, 30 años, hombre, estudiante universitario)

Esta parte humana que tienen estos personajes fomenta el posible reconocimiento e identificación de la audiencia con ellos20. Sin embargo, la audiencia es consciente de la inviabilidad de estos personajes en la vida real. En esta línea, algunos espectadores destacan cómo son personajes poco profundos que apenas evolucionan a lo largo de las temporadas21. Sin embargo, algún espectador habla incluso de profundidad. Alega dos cuestiones principalmente: por un lado, saben cómo van a salir y, por otro lado, les sorprenden cuando reaccionan de manera distinta a lo que están acostumbrados22. Por consiguiente, esta hondura no estaría relacionada con la complejidad de unos personajes tridimensionales. Al contrario, cuando la audiencia habla de profundidad lo hace en referencia sobre todo al juego entre la previsibilidad e imprevisibilidad de los estereotipos. Sin embargo, hay otros que sí consideran que los personajes cambian y que no permanecen encasillados en sus estereotipos: Yo creo que no se ha mantenido como una serie simplemente las mismas tramas y todo sigue igual. Yo creo que todos los personajes han evolucionado: han conseguido un trabajo mejor, se han casado, ¡incluso les han dado hijos! Creo que en ese sentido se ponen serios y reflejan la vida real. Esas son las cosas que pasan. Es decir, no estás toda la vida trabajando en el café o 20

“Porque son bastante humanos y te puedes reconocer. Yo veo Los Serrano y, aparte de que me dan ganas de vomitar, es que me parece repulsiva. La veo cinco minutos y me dan ganas de pegarles a todos de tortas porque me parecen estúpidos. En Friends es todo lo contrario. Podría haber una persona como esa en mi día a día, porque es eso lo que hago, porque yo me junto con mis amigos y hablo de lo que me pasa, y a veces me río, y a veces no”. (Entrevistas en profundidad, 21 años, mujer, estudiante universitaria). 21 “Son 20 minutos y hay 6 personajes. Entonces profundidad realmente no hay. No creo que deba introducirse. Tienen una serie de características que hacen que ante determinadas cosas vayan a actuar de determinada manera. Todo el mundo espera que Joey se equivoque al hacer algo o que Chandler saque su típica frase de mal humor o que Mónica se desestabilice cuando tiene que preparar una cena. Todos lo estamos esperando. Son las cosas que les ocurren a esos 6 personajes y la manera en la que se entrelazan lo que produce humor en la serie. Si bien es cierto que 10 temporadas dan para mucho de sí y hay que ir cambiando a los personajes. Pero creo que los cambios son bastante sutiles. A lo largo de la serie no pasa nada”. (Entrevista en profundidad, 26 años, hombre, arquitecto). 22 “Sí, es que tiene profundidad. Por ejemplo, tú ya crees saber cómo va a salir, pero te sale por otro lado. Cosas que no te esperas, o cuando de pronto te hablan de su vida anterior y esto les va confiriendo unos grados de personalidad. En Friends no pasan las cosas porque sí. En el Príncipe de Bel Air pasan las cosas porque sí. ¡Ala, ahora vamos a poner que a su prima la contratan en no sé dónde y que él lo estropea todo porque él quiere que hagan un patio público para jugar al baloncesto! Y entonces piensas: “Y por qué”. No sé, yo creo que en Friends están muy bien definidos los personajes, más conforme más pasando las temporadas, y por eso son complejos. Y por eso al final pues te dan más juego para crear historias”. (Entrevista en profundidad, 30 años, hombre, estudiante universitario).

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luego te vas a Las Vegas. Pues no, tienes un hijo, te casas. ¡Es que al final se casa hasta Phoebe! Menos Joey pero…es que hay que poner algo de cordura para encarrilar esas vidas. (Grupo de discusión, 21 años, mujer, estudiante universitaria)

A este respecto, habría que recordar cómo hablar de estereotipos en Friends no significa que estén encasillados y no puedan evolucionar. Como dice esta espectadora, a los personajes sí que les pasan cosas y cambian a lo largo de diez años. La evolución de los personajes consigue encarrilar esas vidas tan alocadas que llevan y dar más realismo a esa serie. Sin embargo, hay que apuntar cómo a la hora de creación de situaciones o momentos cómicos, los seis personajes conservan la esencia de su estereotipo hasta el final. 4. Un universo de ficción agradable de ver Este epígrafe se centrará en concreto en la conexión que establecen los espectadores con este mundo. Como se verá, el tema del gusto es muy importante aquí ya que se presenta como un universo agradable a los sentidos. Hay que señalar cómo la propia atmósfera creada juega un papel de atracción importante para el espectador. Es significativa la descripción que hace este espectador cuando se le preguntó por qué le gustaba Friends: A mí lo que me gusta de Friends es que nos ofrece una secuencia de fotografías instantáneas de un momento de la vida que va de entre los 20 y los 30 años. Yo creo que la serie retrata muy bien esa juventud. De una manera muy ligera, por supuesto, siempre más simplificada, pero yo creo que está muy bien contado. A mí me gusta sobre todo que retrate a Nueva York, que tiene un gran atractivo. Pero lo que más me gusta es ese ambiente. Sobre todo, las escenas que aparecen en el Central Perk. (…). Es un ambiente muy relajado, muy casual, que va todo en sintonía. El lugar de Nueva York, el Eastside, el Soho con los personajes y las tramas que cuentan, que son esas dificultades propias de ese momento que tienen, acabando después de los estudios y comenzando la vida, pero contadas de una manera muy ligera y muy amable [sic]. (Entrevista en prefundid, 25 años, hombre, arquitecto)

Por lo tanto, es muy atrayente en Friends la recreación de ese ambiente distendido y amable. Según este espectador, unas fotografías instantáneas de la juventud congeladas en el momento concreto de la vuelta al trabajo. Ya se observó esta tendencia al hablar del consumo que se calificó de cómodo por lo agradable y despejado de su atmósfera. Sin lugar a dudas, esta atracción por el mundo representado es elemental para entender la recepción de este programa. De hecho, se podría hablar de que esta atracción hacia el universo de Friends ayuda en cierta medida a crear una realidad extra-textual. Cómo vemos en la descripción de este espectador, esta recreación sensorial le ha hecho evocar su vida real y un momento vital particular. Esta instantánea ha quedado grabada en la mente del espectador como el momento de descanso después del trabajo de un grupo de amigos jóvenes que aún no tienen compromisos familiares. El cuidado de la ambientación escénica es clave para lograr transmitir estas sensaciones de confort tan fuertes23. Como se ha dicho 23

“Para el escenario y todo eso yo creo que los americanos nos dan mil vueltas. Está muy cuidado. Cuidan los detalles. Por ejemplo, la pizarra que tenían Joey y Chandler en su piso, que cada día tenía algo diferente escrito, o el ramo de flores o figura del perro que la van cambiando de sitio. A mí me parece que está muy cuidado y que no parece cutre. Aquí hay

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desde el principio, este universo tiene una gran consistencia interna y nunca se mide con parámetros de realidad, que harían darse cuenta al espectador de su imposible viabilidad. Pero se acepta esa realidad porque no es algo tan exageradamente irreal como para que no le guste al espectador. Para el siguiente espectador, el mundo representado en Friends se encuentra entre la realidad y la utopía en un terreno que la audiencia acepta porque no es tan disparatado: Si te pones exigente con la serie y la ves de un modo muy racional, yo creo que sí que dirías: “Vaya, muy real no es”. Pero es que lo aceptas desde el primer momento. Tú sabes lo que hay y decides aceptarlo porque no es algo tan exageradamente irreal ni exageradamente perfecto como para que no te guste. Sexo en Nueva York, por ejemplo, sí que está lejos de la realidad, la realidad del mundo normal…sí, hay 50.000 persona en Manhattan que viven así. ¡Eso sí que está alejado de la realidad! Pero aún así nos gusta. ¡A ver quién no quiere correr con unos Manolos por la ciudad y escribir una columna por semana y vivir donde vive! Creo que Friends no está tan al extremo de lo utópico como Sexo en Nueva York. Yo creo que está acercándose un poquito al terreno de lo idealizado pero sin molestar. Sin pasar la línea de: “Si venga, por favor, ¡qué broma es esa!”. Yo creo que está entre la realidad con todo lo dura que pude ser a veces y la utopía excesiva. Entonces, está en una esfera que yo creo todo el mundo acepta que así no son las cosas pero que no es tan terriblemente descabellado. (Entrevista en profundidad, 21 años, mujer, estudiante universitaria)

5. Conclusiones Esta investigación subraya la importancia del concepto de entretenimiento o disfrute (pleasure) para entender la experiencia de la audiencia cuando ve una serie como Friends. La mayoría de la literatura revisada ya apunta al pleasure como concepto clave en la experiencia televisual y este estudio reitera su relevancia como objeto de estudio. Sin embargo y alejado de la tónica hegemónica dominante en los primeros estudios empíricos, se ha comprobado que el entretenimiento que plantea Friends está relacionado con determinados usos y gratificaciones de la audiencia. Además, las emociones que Friends es capaz de generar en sus espectadores hace que éstos tengan una particular actitud ante la realidad representada. Por otro lado, el gusto entendido como liking se presenta también como un concepto crucial para entender el disfrute de la audiencia con Friends. Esta noción de gusto estaría motivada por la atracción hacia un mundo que se presenta agradable a la audiencia y podría incluso llegar hasta aspectos aspiracionales. Se ha demostrado cómo motiva el consumo e implica aspectos relacionados con la actitud del espectador hacia los personajes y el universo de ficción. El tiempo en pantalla de la serie aparece como un factor importante en este proceso.

series españolas que cierran una puerta y se nota que tiembla toda la pared. Me parece más cuidado en Friends. Sé que tienen fallos porque he leído en Internet fallos de la serie. Tonterías. Como que la puerta donde viven las chicas aparece que viven en el número tal, y luego, a partir de no sé qué episodio, es otro número. Y cosas así. Yo creo que son despistes. En cuanto a la ambientación yo creo que lo hacen muy bien. Todos los escenarios que salen me parecen muy bien trabajados y los extras también. Parece que tienen mucho peso”. (Entrevista en profundidad, 30 años, hombre, biólogo).

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Bibliografía ANG, I. (1985): Watching Dallas. Soap Opera and the Melodramatic Imagination, London, Routledge. BERELSON, B. R.; LAZARSFELD, P. F.; McPHEE, W. N. (1954): Voting: a Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign, Chicago, University of Chicago Press. BLUMLER, J. G.; KATZ, E. (1974): The Uses of Mass Communications. Current Perspectives on Gratifications Research, Sage, Beverly Hills. HALL, J. (1980): “Endecoding, Decoding” en HALL, S.; HOBSON, D. y LOWE, P. (eds.), Culture, Media, Language, London, Hutchinson. LASSWELL, H. D. (1968): Language of Politics: Studies in Qualitative Semantics, MIT Press, Cambridge. MORLEY, D. (1980): The ‘Nationwide’ Audience, British Film Institute, London. Re-editado en MORLEY, D.; BRUNSDON, C. (1999): The Nationwide Television Studies, Routledge, London, pp. 111-303. RADWAY, J. A (1991).: Reading the Romance. Women, Patriarchy, and Popular Literature, University of North Carolina Press, Chapel Hill. Primera edición en 1984. SPENCE, L. (2005): Watching Soap Operas. The Power of Pleasure, Wesleyan University Press, Middletown. WILD, D. (2004): Friends 'Til the End. The Official Celebration of 10 Years, Time Inc Home Entertainment, New York. Web consultada : Ratings de Friends en: http://newmusicandmore.tripod.com/friendsratings.html. Fecha de consulta: 10 de junio.

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EL DEVENIR DE LOS SUPLEMENTOS PARA LA MUJER EDITADOS POR LOS DIARIOS ESPAÑOLES María Ganzabal Learreta Universidad del País Vasco UPV/EHU [email protected] Resumen El estudio de los suplementos de los diarios dirigidos a la mujer es un atrevimiento. Muchos han desaparecido (La Vanguardia mujer, Blanco y Negro Mujer, El País Estilo y M el estilo de El Mundo), de otros no hay datos de OJD ni EGM, otros por ser arrevistados y dirigidos a la mujer no son objeto de estudio y de otros nadie ha oído ni siquiera hablar. La supervivencia de estos suplementos tan especializados y con una función clara de servicio al lector, entra en competencia con las revistas femeninas y con las empresas publicitarias que prefieren la seriedad y tradición del clásico semanal. Sólo Mujer hoy y Yo dona coexisten en la actualidad. Dos revistas serias cada una en su gama, muy bien estructuradas y con altos índices de publicidad. Ambas con índices de audiencia y difusión altos debido a los grandes grupos editoriales que las editan. Palabras clave: diario, suplemento, semanal, periodismo de servicio, mujer. Abstract The study of newspaper supplements aimed at women is quite an undertaking. Many have disappeared (LA VANGUARDIA mujer, Blanco y Negro Mujer, El País Estilo and M el estilo de El Mundo), there is no information about others from the OJD (Circulation Audit Office) or the EGM (General Media Survey) some of them, being mainly oriented to women issues and publications, have been ignored in all the studies. There are others that no-one has ever heard of or ever talks about. The survival of these very specialized supplements with a clear reader service function comes into competition with women's magazines and with advertising companies that prefer the serious approach and tradition of the classic weekly. Only Woman today and Yo dona now coexist: both serious magazines – each within its range – that are very well structured, with high levels of advertising. Both have high readership and circulation levels because of the large publishing groups that produce them. Keywords: newspaper, supplements, weekly, newsgathering, woman.

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1. Los alumnos ante la prensa femenina El interés por este tema surge de una investigación realizada con alumnos de 4º curso de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad del País Vasco sobre la lectura y opinión de la prensa dirigida a la mujer. En principio, no se delimitó el concepto de prensa femenina ni siquiera se dio una definición ni clasificación previa de revistas prácticas, ni de alta gama ni siquiera prensa del corazón. Se ofreció una total libertad para que contestaran lo que ellos entendían por prensa femenina. La principal sorpresa llegó de las respuestas de los estudiantes ya que en un principio ni siquiera se había tenido en cuenta la opción de los suplementos de los periódicos dirigidos a la mujer como una posibilidad de respuesta. Este estudio se llevó a cabo el viernes 20 de mayo de 2005. El objetivo era descubrir la definición y opinión de las revistas específicamente dirigidas a la mujer en jóvenes estudiantes universitarios entre los 20 y los 22 años. La investigación se llevó a cabo con 43 alumnos encuestados (32 chicas y 11 chicos) a los que se repartió un sobre-encuesta con 15 preguntas sobre hábitos de consumo en la compra de este tipo de revistas, motivaciones para el mismo, definición, clasificación y opinión sobre las mismas. Los resultados señalaron una valoración negativa que ambos grupos tienen de la prensa femenina. El 95% de los alumnos califica a este tipo de prensa de superficial y de no representar la realidad de la mujer y el 89% de las alumnas consideran que las revistas femeninas tienen unos clichés de la mujer muy estereotipados y para nada realistas. Además el 80% de las alumnas consideran que las revistas femeninas van dirigidas a una mujer independiente económicamente y con un gran poder adquisitivo y para ellos titulares como "escapada por 1000 euros" les resulta sencillamente inalcanzable. Opinión de los alumnos sobre las revistas femeninas 95% alumnos 89% alumnas

Es un tipo de prensa superficial Representa clichés estereotipados

Figura 1: Opinión de los alumnis sobre las revistas femeninas. Fuente: Elaboración propia.

Pero lo más sorprendente es que el 16% de los alumnos y el 60% de las alumnas leen asiduamente los suplementos femeninos que encartan los periódicos el fin de semana y que su valoración de los mismos es muy positiva en el 100% de los casos ya que según ellos mismos “es una revista que trata temas más interesantes que la demás prensa femenina y nos sentimos más identificados con estos temas”. Opinión de los alumnos sobre los periódicos 16% alumnos 60% alumnas

los suplementos femeninos de Lectores asíduos y valoración positiva Lectoras asíduas e identificación con los temas que tratan

Figura 2: Opinión de los alumnis sobre los suplementos femeninos de los periódicos. Fuente: Elaboración propia.

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La lógica puede llevar a justificar su éxito debido al escaso poder adquisitivo que tienen los estudiantes a estas edades lo que les lleva a leer lo que tienen en su propia casa y para lo que no tienen que gastar nada pero es algo desconcertante que consideren tan positivamente el contenido de este suplemento puesto que no varía demasiado del contenido de otras revistas femeninas prácticas. El 100% de los estudiantes que se consideran lectores de suplementos femeninos leen la revista Mujer hoy por ser la única dedicada a la mujer que existe en el mercado ya que el Yo dona de Unidad Editorial S.A. acababa de salir y nadie lo había leído todavía. Esto se corresponde con la audiencia mayoritaria que tienen en el País Vasco los diarios del Grupo Vocento que distribuyen este suplemento como son El Correo y El Diario Vasco principalmente. Después de observar el alto índice de lectura del suplemento Mujer hoy su altísima valoración por parte de los estudiantes, surge la idea de este artículo. 2. Los suplementos semanales Los suplementos semanales, colectivos (sobre todo magazines y guías de televisión distribuidas por varios diarios locales y regionales) nacen para dar respuesta a las necesidades de los lectores y para competir. Desde finales de los años sesenta y hasta su éxito y consolidación en los ochenta, los diarios de difusión nacional se embarcan en una estrategia de mejora de su oferta de fin de semana, sabedores de que son, precisamente el sábado y el domingo los únicos días que muchas personas compran el periódico. Con ABC, El País y LA VANGUARDIA a la cabeza, uno tras otro los diarios que se proclaman de difusión nacional van incorporando suplementos semanales, primero, y guías de televisión después. La fórmula de los suplementos equivale al definido por la profesora Diezhandino como periodismo de servicio y no es otra que la del clásico magazine, donde informaciones y reportajes se combinan con temas prácticos dedicados a la familia, colaboraciones de firmas conocidas sin olvidar los pasatiempos, horóscopos, motor e infantiles.1 Los comienzos de la incursión de temas femeninos en la prensa diaria, no salen directamente en forma de revista. Anterior a esto, y como señala la profesora Juana Gallego existían unas páginas específicamente dirigidas a las mujeres como eran las women´s pages de los periódicos anglosajones, pero con formato sábana e incluidas en el mismo periódico. Algunos ejemplos de esto están en el Diario de Barcelona que desde 1980 hasta principios de 1982 publicaban una página llamada "Tribuna Violeta" con ideas feministas .2 El otro 1

DIEZHANDINO, 1994, 89. GALLEGO, 1990, 24-25. 3 Entrevista con Lili Quintana, responsable de las páginas de Mujer del diario La Provincia realizada el 17 de octubre de 2005. 2

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antecedente es Mujer un cuadernillo de 16 o 24 páginas dependiendo de la publicidad que editaba el diario canario La Provincia desde 1986 hasta su desaparición a mediados de los 90. Este era un cuadernillo en color o blanco y negro que trataba temas como la moda, belleza… Aunque tuvo varios rediseños al final cerró por falta de publicidad. 3 Sin embargo, el suplemento semanal dirigido a la mujer en formato arrevistado, tal y como lo conocemos hoy en día, sale en España de la mano de LA VANGUARDIA. Su influencia, no serán ya las woman´s pages anglosajonas sino una mirada a Italia o Francia donde suplementos arrevistados como Madame Figaro (1980) tienen gran éxito de audiencia. 3. Suplementos semanales dirigidos a la mujer 3.1. LA VANGUARDIA mujer LA VANGUARDIA puede considerarse el primer periódico en editar un suplemento arrevistado destinado a la mujer. Así, el 30 de marzo de 1984 se lanzará junto con LA VANGUARDIA el suplemento LA VANGUARDIA mujer. Es curiosa la fecha de lanzamiento de este suplemento ya que se puede considerar la antesala del desembarco en España de las grandes publicaciones femeninas internacionales como Elle (1986), Vogue (1988), Cosmopolitan (1990)… Realmente los responsables de LA VANGUARDIA mujer con Carmina Berdejo como primera directora en 1984 y Elisenda Nadal en 1985, se dan cuenta de que en el mercado español hay un vacío enorme de información dirigida a la mujer cubierto sólo por dos grandes revistas como son Telva (1963) y Dunia (1976). LA VANGUARDIA mujer comenzó a salir junto con el diario mensualmente, el último viernes de cada mes en formato de 215x280mm. La revista fue realmente un éxito: tenía muchas páginas (entre 69 y 136), muchísima publicidad (en torno al 40% de la revista) y estaba muy bien hecha aunque carecía de algunas cosas sobre todo de calidad de papel. Hubo en 1986 un intento por parte del diario de no regalarla, sino de venderla al precio de 60 pesetas pero tras unos meses fracasó esta propuesta y volvió a ser gratuita (debido principalmente a las protestas y a las devoluciones de los mismos puntos de venta). Fue innovadora en el tratamiento de los temas sobre todo en la moda, presentándola con los principales actores españoles (algo que nunca se había hecho) y en la decoración (enseñando casas de arquitectos famosos). Con una tirada de 300.000 ejemplares, llegó a rozar el millón de lectores. Sorprende que con medios algo artesanales (se recurría a amigos e incluso a los hijos de Elisenda Nadal para algunas fotografías), una redacción tan

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pequeña, ya que eran 5/6 personas (Manuel Otomuro como Director de Arte, Joana Bonet, actual directora de Marie Claire, e incluso Isabel Coixet como colaboradora), se hiciese una revista tan bonita incluso vista hoy en día. 4 LA VANGUARDIA MUJER

Año de fundación Año de cierre Formato Nº de páginas Publicidad Temática Tirada Audiencia

Marzo 1984 Diciembre 1993 215x280 mm. 69-136 40% al comienzo Moda, belleza, decoración 300.000 (datos internos) 1.000.000 (datos internos)

Figura 3: La Vanguardia Mujer. Fuente: Elaboración propia.

Sin embargo, y aduciendo razones empresariales y de cambio de dirección, se decide cerrar el suplemento en 1990. Así en enero de 1990 junto con el gran rediseño de LA VANGUARDIA, se aprovecha para cerrar LA VANGUARDIA mujer como suplemento arrevistado y se incluye a modo de cuadernillo semanal de 12 páginas dentro del suplemento dominical del periódico Magazine5. Este nuevo rediseño llevado a cabo por Juan Tapia durará hasta el 13 de diciembre de 1993 cuando lo que se considera como LA VANGUARDIA mujer cerrará sus páginas definitivamente. Aunque LA VANGUARDIA ha tenido diversos contactos con diarios italianos como el Corriere de la Sera para sacar suplementos femeninos como el que saca en la actualidad el diario El Mundo, al final no llegaron a fructiferar debido a su elevado coste económico. 3.2. El País Estilo El País fue uno de los primeros periódicos españoles en sacar un suplemento (3 de octubre de 1976) aunque al principio no era más que un cuadernillo del diario, en el mismo formato tabloide y en papel prensa mejorado, con impresión en color. Será en abril de 1977 cuando salga en formato arrevistado y comience a consolidarse, a respetarse y a tener gran éxito de audiencia lo que hoy conocemos como El País Semanal. Tras varios años de asentamiento y éxito de El País Semanal, saldrá El País Estilo el 23 de octubre de 1988. No sale específicamente como un diario dirigido a la mujer sino que engloba el "estilo" con temas como decoración, belleza…lo que pasa es que al final la audiencia mayoritaria del mismo fue 4

Entrevista con Elisenda Nadal, Directora de Fotogramas y de LA VANGUARDIA Mujer, el 27 de octubre de 2005. 5 Entrevista con Rosa Mundet, Jefa de Diseño de LA VANGUARDIA, el 28 de octubre de 2005. Entrevista con Carles Salmurri, Jefe de Documentación de LA VANGUARDIA, el 28 de octubre de 2005.

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femenina, ya que en ese momento los hombres no estaban tan interesados en estos temas como lo pueden estar ahora. El País Estilo sale con formato revista: 218x285 mm y con un número de páginas variable entre 40 y 56 dependiendo de la publicidad. El contenido es típicamente el de una revista de servicios dirigida a la mujer: compras, diseño, bazar, personal, entrevistas con personajes famosos como Manuel Piña o Antonio Banderas, decoración, gastronomía y horóscopo. El País Estilo, que se editaba los domingos junto con el País Semanal, sale a la calle por tres razones: porque pretenden ampliar el número de lectores, porque creen que hay un mercado muy interesado en estos temas y porque intentan crear dos soportes publicitarios distintos teniendo en cuenta la importancia de la publicidad sobre todo dedicada a la mujer que movía mucho dinero6. EL PAÍS ESTILO

Año de fundación Año de cierre Formato Nº de páginas Publicidad Temática Tirada Audiencia

Octubre 1988 Marzo 1991 218x285 mm. 40-56 35% Temas de estilo: decoración, belleza… 850.000 (OJD enero-diciembre 1990) 2.787.000 (EGM 1990)

Figura 4: El País Estilo. Fuente: Elaboración propia.

No se creó una plantilla especial para este El País Estilo sino que era la misma redacción de El País Semanal. Poca gente de plantilla pero con bastantes colaboradores. Incluso a día de hoy la plantilla de El País Semanal es muy reducida y no sobrepasa las 10 personas. A pesar de que las tarifas de El Semanal eran más caras, se hicieron bastantes ofertas para la publicidad de este El País Estilo. Aunque estuvo sujeto a alguna remodelación formal, fracasó y en marzo de 1991 se decide su cierre debido principalmente a lo mal llevada que estuvo la publicidad desde el mismo departamento de El País. Aunque llegó a alcanzar una audiencia de 2.787.000 lectores en 1991, se acabó cerrando como revista independiente y sus páginas de decoración, moda, belleza fueron a formar parte de El País Semanal que se rediseña por completo (incluyendo cambio de papel, de nombre EPS y de formato) para incluir estas páginas de estilo. 3.3. Blanco y Negro Mujer 6

Entrevista con Maite Nieto, Coordinadora de El País Estilo, el 11 de octubre de 2005.

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ABC fue el primer periódico en lanzar un suplemento arrevistado en 1968 bajo el título de Los Domingos de ABC, que posteriormente será sustituido en 1991 por el dominical Blanco y Negro. Blanco y negro Mujer comienza el 14 de febrero de 1999 con Cristina de Laiglesia como directora de un equipo formado por 10 personas. Por una parte se quiso captar la publicidad cosmética dirigida a la mujer y por otra parte hacer frente a las revistas femeninas implantadas y con éxito en España. Se vendía junto con el diario ABC, no en toda España, al precio de 275 pts. Blanco y Negro Mujer sale con un formato arrevistado, 208x280 mm, a todo color y entre 60 y 68 páginas dependiendo de la publicidad. El periodismo de servicio esta vez dirigido a la mujer es la clave del contenido de la revista: moda, viajes, plantas, escapadas, belleza, cocina, decoración y el tan característico horóscopo de la prensa femenina. Es una revista eminentemente práctica que intenta dar soluciones a los problemas de hoy como: "las claves del éxito", "El euro en 20 preguntas", "los libros más vendidos", "¿Qué leemos los españoles?" (Blanco y Negro Mujer nº 289 octubre 2000). Ya en 1992-1993 hubo acuerdos del propio diario ABC con el suplemento femenino de Le Figaro, Madame Figaro, (que ya llevaba editándose en Francia desde hace 20 años) bajo licencia de la publicación francesa para editar una homónima con ellos e incluso se hicieron varios números, pero al final no prosperó. La alta calidad de la revista francesa (fotografía, papel…) hicieron inviable económicamente este acuerdo. Blanco y Negro Mujer pasa a llamarse B y N Mujer en mayo del 2000 cuando Alfonso Madrigal rediseña el suplemento para unificar cabeceras. Este nuevo diseño tuvo bastantes críticas porque era importante tener una línea continuista con el diario y que se conservaran las palabras Blanco y Negro. A mediados de 2000 cuando el suplemento se empieza a distribuir con El Periódico de Cataluña se cambia otra vez el nombre por el de B y N ella aduciendo razones de un mejor entendimiento en catalán. BLANCO Y NEGRO MUJER Año de fundación Año de cierre Formato Nº de páginas Publicidad Temática Tirada Audiencia

Febrero 1999 Octubre 2000 208x280 mm. 60-68 páginas 15% Moda, belleza, decoración 344.764 (OJD enero-diciembre 2000) 1.400.000 (EGM 2000)

Figura 5: Blanco y Negro Mujer. Fuente: Elaboración propia.

Al principio, Blanco y Negro Mujer se distribuía los domingos: por una parte salía el Blanco y Negro y por otra la revista Blanco y Negro Mujer. Pero,

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cuando El Periódico de Cataluña decide distribuir también este suplemento, pasa a salir los sábados para incrementar las ventas de este día. En general, se puede decir que la misma promoción para sacar la revista con El Periódico de Cataluña estuvo mal hecha y casi no tuvo ninguna repercusión. Según Maite Nieto, Coordinadora de El País Estilo, no se dedicó especial atención a la publicidad, ni se creó un departamento especial para ello y se infravaloró su potencial induciéndola a un fracaso seguro. Así, con una difusión inferior al medio millar de ejemplares y una audiencia media de 1.400.000 personas, desaparece el suplemento en octubre de 2000 cuando Vocento y ABC firman el acuerdo por el cual se distribuye Mujer hoy como cabecera junto con El Semanal7. 3.4. Mujer hoy Mujer hoy sale el 17 de abril de 1999 después de más de año y medio sopesando el proyecto y de leer los positivos resultados de varios estudios de mercado que la editorial Taller de Editores realizó previo lanzamiento. El formato de la revista es de 214x273mm a todo color y con las secciones típicas de la prensa dirigida a este público. La redacción está compuesta por 15 personas entre las que están: 6 redactores, 3 maquetadores y un jefe de maquetación, 2/3 personas para administración… colaboradores… El éxito de Mujer hoy es quizás su cercanía a la gente. Conjuga moda, salud, psicología… es una revista de servicio práctica en su sentido más amplio. Me parece acertada la definición de "revista común", "no aspiracional" dada por la propia María José Barrero, redactora jefe de la revista8. Por tanto, Mujer hoy se podría equiparar a las revistas femeninas prácticas existentes en el mercado (Mía, Clara…). De ahí su éxito: es cercana, práctica, actual, con mucho contenido y muy variado y además es barata puesto que es gratis con el periódico. En 2001 se rediseña y pasa a llamarse MH y debajo: mujer de hoy. El rediseño se hace dentro del mismo equipo de maquetadores de Taller de Editores y se pretende una mayor identificación con el logo. En marzo de 2004 vuelve a cambiar. Cuando el grupo Vocento compra ABC en Madrid nadie sabía lo que era MH así es que dan un paso atrás y se quitan las letras MH y el "de" y se queda como está en la actualidad que es Mujer hoy. Los que hacen este último rediseño son el equipo de Ricardo Feriche, cuyo estudio es filial del estadounidense Roger´s Black y responsables también del 7

Entrevista con Juan Ignacio G. Garzón, Redactor Jefe y responsable de Blanco y Negro Cultural, el 3 de octubre de 2005. Entrevista con Beatriz Mañas Redactora Jefe de Blanco y Negro y actual Subdirectora de Mía, el 18 de octubre de 2005. Entrevista con Beatriz de Laiglesia, antigua Directora de Blanco y Negro Mujer, el 19 de octubre de 2005. 8 Entrevista con María José Barrero, Redactora de Mujer Hoy, el 13 de octubre de 2005.

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cambio de El Semanal y de los diversos cambios del suplemento de LA VANGUARDIA9. MUJER HOY Año de fundación Año de cierre Grupo/Editora Formato Nº de páginas Publicidad Temática Tirada Audiencia

Abril 1999 Sigue en la actualidad Vocento /Taller de Editores S.A. 214x273 mm. 60 25-30% revista femenina práctica 1.084.735 (OJD enero-diciembre 2004) 2.198.000 (EGM 2004) Figura 6: Mujer Hoy. Fuente: Elaboración propia. Todos estos cambios estéticos responden a la necesidad de hacer los suplementos cada vez más arrevistados, más visuales, más fáciles de leer, esto es, con menos cajas y fotografías enormes. El éxito de esta revista está más que demostrado ya que los últimos índices de OJD y EGM la sitúan en: 1.084.735 ejemplares y 2.198.000 lectores en la actualidad. 3.5. M el estilo del Mundo 1999 es el gran año de los suplementos de los periódicos dirigidos a la mujer ya que tras la consolidación de Blanco y Negro Mujer y Mujer hoy, el diario El Mundo se lanza al mercado al sacar una nueva publicación dirigida a este público. Así se publica M el estilo del Mundo, una publicación con grandes pretensiones que sale el domingo 3 de octubre de 1999 en formato sábana, 385x290 mm, en consonancia con el formato del otro suplemento del diario La Revista. M EL ESTILO DEL MUNDO Año de fundación Año de cierre Formato Nº de páginas Publicidad Temática Tirada Audiencia

Octubre 1999 Julio 2000 385x290 mm 48-24 50%-15% Belleza, salud, decoración, moda… 277.921 (OJD enero-diciembre 2000) 997.899 (EGM 2000)

Figura 7: M El Estilo del Mundo. Fuente: Elaboración propia.

Aunque en un principio sale con 48 páginas y prácticamente un 50% de publicidad, la falta de ésta cada vez se hace más patente y reducirá sus 9

Entrevista con José Messeguer, Director de Marketing de Taller de Editores el 18 de octubre de 2005.

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páginas a 32 para acabar finalmente con 24 páginas y un índice muy reducido de publicidad, motivo por el cual será inviable mantener esta publicación en el mercado. Fueron muy pocos los meses que este gran suplemento estuvo en el mercado ya que cerró en julio de 2000. Un formato de lujo, quizás demasiado pretencioso (con Carmelo G. Caderot como Director de Arte) y un contenido elitista con secciones como belleza, salud, decoración y entrevistas con diversos personajes de la vida social del país fueron las principales características de esta revista. En el último número del suplemento, ya se inicia su final y se señala que las páginas de M el estilo del Mundo pasarán a formar parte del suplemento dominical El Magazine. 3.6. Yo dona Es la más reciente aportación de Unidad Editorial al campo de la prensa dirigida a la mujer. Yo dona sale al mercado el 7 de mayo de 2005 con una Isabella Rosellini en la portada (la misma portada que el primer número del Io Donna italiano) y con una experta como es Charo Izquierdo de directora del mismo. Yo dona es fruto del acuerdo del diario El Mundo con el Corriere de La Sera que ya desde 1996 publica en Italia su homónima con idéntico título Io Donna. Por lo tanto entrevistas, portadas y reportajes con grandes estrellas internacionales son compartidos por ambas en un acuerdo de cesión de derechos editoriales. YO DONA Año de fundación Año de cierre Grupo /Editora Formato Nº de páginas Publicidad Temática Tirada Audiencia

Mayo 2005 Sigue en la actualidad Unidad Editorial S.A. 211x273 mm. 194-132 40% - 16% Moda, belleza, decoración 350.000 (pendiente de OJD 2005) 1.200.000 (pendiente de EGM 2005)

Figura 8: Yo Dona. Fuente: Elaboración propia.

Con formato 211x273 mm y 194 páginas a todo color y en un excepcional papel, sale al mercado los sábados con un precio de 1,20 euros más sobre el precio del periódico. El lanzamiento se realiza los sábados para intentar captar lectores sobre todo femeninos que ya están consolidados los domingos con el suplemento MAGAZINE. Con una difusión estimada de 350.000 ejemplares y una audiencia de más de 1.200.000 personas es una de las grandes apuestas de este grupo.

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Una revista que llama especialmente la atención por su calidad, su gran equipo redaccional con más de 30 personas, su fotografía y su magnífica apuesta de paginación con más de 130 páginas cada semana. Todo este lujo, solo comparable con las revistas femeninas de alta gama, es posible gracias a los altísimos índices publicitarios, que aunque se empiezan a desinflar (empezó casi con un 40% de publicidad y en la actualidad está en el 16%) son altísimos para un suplemento de estas características y lo único que le puede hacer sobrevivir10. 4. Conclusiones Hoy en día es impensable la existencia de un periódico sin suplemento dominical. El alto coste de estos suplementos, lleva a los diarios a llegar a acuerdos bien con otros periódicos o editoras del mismo grupo o bien con empresas editoras independientes que editan una revista para el diario (este es el caso de La Razón que tras su acuerdo con Hachette, editora de la revista práctica femenina Nova (abril 2004), se empezó a distribuir conjuntamente hasta la desaparición de la misma en junio de 2005). Todos los principales diarios de difusión nacional han caído en la tentación con mayor o menor éxito de lanzar suplementos dirigidos a la mujer, de ahondar en el tarjet femenino. Se pretende dar respuesta a las necesidades de la mujer hoy en día (en parte solucionadas por la prensa de servicio femenina) e introducir a la mujer no sólo como compradora de periódicos sino también de lectora y para ello se potencian los días de mayor lectura de periódicos como es el fin de semana. Aunque es cierto que los principales diarios de países como Francia e Italia cuentan con cabeceras dedicadas al público femenino el fin de semana y que estas cuentan con muchísima publicidad (el Io Donna italiano cuenta con más de 200 páginas de publicidad), lo cierto es que las cifras de audiencia y difusión de lectura de diarios también son altísimas. El camino del fracaso de la mayoría de las publicaciones señaladas en este artículo ha sido el de pasar a formar parte del suplemento dominical del periódico primero para finalmente desaparecer. La imposibilidad de financiar estas revistas publicitariamente se debe a la desconfianza de las principales empresas anunciantes en este tipo de publicaciones y su preferencia por las tradicionales revistas femeninas y por el prestigio y tradición de los suplementos dominicales de los diarios que aunque tienen tarifas más caras tienen unos índices mayores de audiencia. De los dos suplementos que hoy en día coexisten, Mujer hoy está muy bien consolidado en el mercado y sólo queda esperar para ver el futuro de Yo dona, la gran apuesta de Unidad Editorial.

10

Entrevista con Flora Sáez, Redactora Jefe de Yo dona el 17 de octubre de 2005.

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¿SOMOS TODOS PERIODISTAS? ALGUNAS PRECISIONES RESPECTO A LOS CONCEPTOS DE PERIODISMO CÍVICO; PERIODISMO PÚBLICO; PERIODISMO DE SERVICIO Y PERIODISMO CONECTADO Universidad San Jorge Dra. Mariela Gómez Ponce [email protected]

Resumen El periodismo cívico ha vuelto al ataque. Hace apenas cinco años hablar de este tema en el ámbito académico era incluso “poco prestigioso”. Pero hoy y de la mano de Internet y de publicaciones alternativas y no tan alternativas, el concepto está otra vez en boca de los principales medios e incluso en los discursos academicistas y en los programas de las carreras de comunicación. Pero, ¿Qué es exactamente Periodismo Cívico? La aparición de numerosos medios on line y de medios alternativos ocasionaron el uso cada vez más frecuente de términos como Periodismo Cívico con una libertad que a veces pasa por alto el verdadero concepto, el origen de la idea y las principales diferencias teóricas con otras expresiones como Periodismo de Servicio o Periodismo Conectado. En la presente comunicación se intenta diferenciar entre los distintos términos y se ofrecen algunos ejemplos de las prácticas más comunes de estas corrientes. Palabras claves: Periodismo cívico, periodismo tradicional, participación ciudadana, comunicación, política. Nuevas tecnologías, ciberespacio. Abstrac Civic journalism has stricken back. Five years ago, speaking of this topic in the Academia was more or less "discredited", but today and by means of Internet and that of alternative and conventional publications, this concept is again widely used by the principal media, and also in scholastic lectures, and even in communication and journalism university programs. But, what is exactly Civic Journalism? The appearance of a variety of on-line and open alternative media have caused the increasing use of terms such as Civic Journalism without much refrain, distorting its real meaning, the origin of this concept and the principal theoretical differences with other expressions such as Service Journalism or Connected Journalism. In this study we show the main differences between these concepts, and provide some examples of the most common uses of them. Key words: Civic journalism, traditional journalism, civil participation, communication, politics. New technologies, cyberspace.

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Introducción Hace algunos meses, concretamente en abril de 2006 los primeros alumnos de la Universidad San Jorge de Zaragoza se aterrorizaban ante el premio que otorgaba el popular periódico 20minutos1 en Madrid al mejor blog votado por sus lectores2. El primer premio, consistía en 3000 € y en que su autor (el del blog, claro) tendría la posibilidad de convertirse en columnista del periódico. De repente este anónimo ciudadano se convirtió en una de las plumas más leídas de la mañana madrileña. Mis alumnos, en ese momento de Comunicación Escrita, me preguntaron “…Entonces, ¿ya no es necesario estudiar para ser periodista? ¿Somos todos periodistas?” La respuesta fue sí pero no. Menuda cara les quedó a los pobres chavales. ¿Qué significa esto? Ni más, ni menos que si ellos, nosotros o Ud. quiere, también puede convertirse en periodista. No hace falta escandalizarse con los casos españoles, ya que la tendencia es la que marcan por ejemplo más innovadores como el canal de televisión Current TV (www.current.tv), del ex candidato a presidente de Estados Unidos Al Gore. En este canal los ciudadanos norteamericanos pueden colgar sus videos informativos, editar e incluso votar las informaciones y los programas que se emiten. Hace no más de un mes, Bárbara Celis publicaba un artículo en El País titulado “Todos somos periodistas”3, un título que coincide con algún otro reportaje sobre el que hasta hace poco era un tema frívolo casi inventado para muchos académicos para profesionales y profesores de comunicación ¿Qué está pasando con el periodismo? El periodismo comenzó siendo una profesión en la que sólo los ciudadanos más destacados podían contar su visión y su opinión sobre los hechos, más tarde se profesionalizó y hoy, de la mano de las nuevas tecnologías está en mano de quién quiere y puede participar. Esta no es ni de lejos una idea novedosa, ni moderna ni menos, original. Simplemente y como veremos más adelante, son la punta más visible de un enorme iceberg que se remonta en algunos casos, a documentos tan 1

Según el último Estudio General de Medios (octubre de 2005 a mayo de 2006) 20minutos es el único periódico que sube un 1,7 % en su porcentaje de lectores habituales. Se escapa así de una tendencia demoledora: El País ha perdido según este estudio un 2,7% de lectores, el periódico ABC se queda en 801.000 lectores y cuatro de cada cien habituales de La Vanguardia dejan de serlo. Los deportivos -líderes en ventas- también están a la baja: As baja del millón de lectores a 992 mil, un -3,2% y Marca ve esfumarse el 4,1% de sus lectores. En este abanico de bajas, 20minutos.es, según esta fuente, el único periódico nacional que sube y que cuenta con 2,44 millones de lectores. 2 Rafael Fernández, autor del blog www.micabeza.com, fue el ganador del premio al Mejor blog erótico y Mejor blog del año según el jurado del periódico 20minutos. Para profundizar, se puede consultar “Los premios 20Blogs siguen dando que hablar…”, en 3 CELIS, Bárbara, “Todos somos periodistas”, El País, 04 de agosto de 2006 y on line en

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importantes como Democracia en América de Alex Tocqueville. Actualmente el título quizás el más extendido por la web y que resume vitalmente este tema sea quizás, We, the media (nosotros, los medios) de Shayne Bowman y Chris Willis Editado por J.D. Lasica4. En este libro que se puede bajar libremente de Internet5 se vaticina que “en menos de quince años, los ciudadanos producirán el 50 por ciento de las noticias" y se advierte, que “sin embargo, los medios tradicionales tienen todavía que adoptar o experimentar significativamente con estas nuevas formas de noticias”6 a lo que habría que agregar además, que los profesionales y sobre todo y principalmente los ciudadanos tendrán que advertir la importancia de esta nueva forma de hacer periodismo. 1. Introducción al buen periodismo, ¿o Periodismo Cívico? Los intentos por desmitificar la práctica cívica o llevarla al campo del “buen periodismo” no han podido frenar el avance que con el nombre de Periodismo Cívico (Civic Journalism), Periodismo Público (Public Journalism) o Periodismo Comunitario (New Community Journalism) que se realiza en distintos países con dificultades en la constitución de sus democracias. Y resulta imprescindible aclarar que todo esfuerzo por definir la corriente carecería de sentido si no existieran numerosas prácticas desarrollándose en todo el mundo, o si éstas no se distinguieran de la diversidad de proyectos alternativos que se llevan a cabo para mejorar las coberturas periodísticas7. Aún así, una de las primeras discusiones que genera la aparición de términos que definen las nuevas prácticas de periodismo es, ¿por qué cambiarle el nombre a aquello que simplemente debe ser buen periodismo? La participación del lector en la elección de los temas informativos, la importancia de esa agenda informativa en la sociedad, ….. ¿quién puede decir que no son temas que hacen al nacimiento del periodismo, a los debates sobre su práctica incluso en los años 30? A lo que parece una primera discusión zanjada y cuya madeja pocos académicos se animaron a desenrollar (entre ellos, el más destacado el Pew Center for Civic Journalism y algunos profesores latinoamericanos como Ana María Miralles Castellanos o en el ámbito teórico el profesor Álvarez Tejéiro) sobrevino la oleada tecnológica de Internet. Pocos fueron los que pudieron visionar la transformación que Internet haría del mundo informativo tal y como lo conocemos.

4

Se puede acceder al documento en traducido al español por Guillermo Franco M. en formato PDF en la siguiente dirección: 5 En 6 BOWMAN, Shayne y WILLIS, Chis, Nosotros, el Medio, J.D. Lasica. The Media Center at the American Press Institute. Thinking Paper, pág. 10. 7 Coberturas contra la violencia como por ejemplo la que impulsa la asociación Periodistas frente a la Corrupción: “una iniciativa de anticorrupción regional que contribuye a los procesos de democratización latinoamericanos, promoviendo un papel fiscalizador de los medios de comunicación”, on line, fecha de consulta: 19 de junio de 2002, en: En GÓMEZ PONCE, Mariela Ruth, La práctica de Periodismo Cívico en Latinoamérica, tesis doctoral inédita, Universidad de Navarra, 2003.

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Hace apenas 10 años, los grandes medios de comunicación ni siquiera se imaginaban que la competencia les llegaría desde una plataforma de acceso y propiedad universal que entonces sólo utilizaban unos cientos de miles de personas. La revista Newsweek publicaba en 1995 un artículo titulado "¿Internet? ¡Bah!". Su competidora Time se atrevía con cábalas tan negras como erróneas: "Internet no está diseñado para el comercio y no acomoda con facilidad las novedades", publicaba ese mismo año. Y según relataba en un artículo reciente el experto en cibercultura y fundador de la revista Wired, Kevin Kelly, los responsables de la cadena de televisión ABC le dijeron sin un ápice de duda a principios de los noventa: "Internet no va a transformar a los consumidores pasivos en activos"8.

Internet ha convertido en realidad los presagios de teóricos como Jay Rosen, abanderado del Periodismo Cívico por excelencia. Este convencido de la participación democrática a través del periodismo reconoce “que existen nuevas formas de conversación con la comunidad y nuevas formas de escuchar a la gente. Nuevas rutinas periodísticas, nuevos modos de informar, de escribir las noticias, de experimentar distintos tipos de coberturas y, sobre todo, de entablar la relación con los lectores y con la información”9. A esas nuevas rutinas que antes no existían aunque en la teoría del buen periodismo se afirmaran siempre como existentes, se les ha dado actualmente, el nombre de Periodismo Conectado. Entonces podemos afirmar que el periodismo cívico implica un cambio de actitud en el periodista que procura que su agenda informativa esté más orientada hacia los ciudadanos que hacía los políticos que es la tendencia que el periodismo tradicional ha tomando en los últimos años. 2. El largo camino del periodismo de servicio De todos los conceptos relacionados con conceptos de periodismo, el de Periodismo de Servicio (service journalism), es quizás, el más fácil de explicar o mejor, el más fácil de entender. Sin entrar en los formalismos académicos sobre el nacimiento de la corriente que como siempre, suele situarse en Estados Unidos10, podríamos reseñar que: El periodismo de servicio es básicamente, aquella información que ofrecida oportunamente, pretende ser del interés personal del lector-oyente-espectador; que no se limita a informar sino que se impone la exigencia de ser útil en la vida personal del receptor, psicológica o materialmente, mediata o inmediatamente, cualquiera que sea el grado y el alcance de esa utilidad. La información cuya meta deja de ser ofrecer datos circunscritos al acontecimiento, para ofrecer respuestas y orientaciones” (Diezhandino, 1994: 89).

El periodismo de servicio es aquel que se hace en numerosas comunidades rurales y con necesidades de movilidad y comunicación. Un periodismo que transmite mensajes solidarios, que vende, que busca 8

CELIS, Bárbara, “Todos somos periodistas”, El País, 04 de agosto de 2006 y on line en 9 ROSEN, Jay, Community Connectedness: Paswords for Public Journalism, The Poynter Institute for Media Estudies, St. Petersburg, 1993. 10 Véase DIEZHANDINO, Pilar, Periodismo de servicio. Barcelona. Bosch. 1995.

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gente, que pide ayuda. Un periodismo comunitario que se adapta a las necesidades de su entorno y procura colaborar con su desarrollo. El término Periodismo de Servicio es bastante comprensible y sólo se aplica o se lleva a cabo en circunstancias socio-políticas especiales. Sin embargo, algunos académicos han asociado otro concepto al de Periodismo de Servicio, el Periodismo de Precisión. Son dos conceptos diferentes pero que comparten en la práctica una situación sociopolítica similar. El profesor José Luís Dader, por ejemplo, entiende por Periodismo de Precisión “la información periodística que, sobre cualquier asunto de trascendencia social, aplica o analiza sistemáticamente métodos empíricos de investigación científica, de carácter numérico o no numérico, con especial inclinación al campo de las ciencias sociales11. El concepto de Periodismo de Precisión y de Periodismo de Investigación12 se acercan a la idea de Periodismo Cívico (Civic Journalism, Public journalism) en que será éste también un pilar en la construcción de la democracia. Para muchos estudiosos será también una herramienta de ayuda en la construcción de la sociedad13. El Periodismo de Servicio parece tener clara su misión mientras que la buena práctica del periodismo tradicional se aleja cada vez más de sus principios originales. Aparecen nuevos conceptos, nuevas prácticas alguna de ellas ligadas a las nuevas tecnologías que definen otra forma de hacer periodismo. 3. www.periodismoparticipativo.com y Periodismo Conectado En 1995 Nicholas Negroponte predijo en su libro Ser Digital (Being Digital), que en el futuro las noticias en línea darían a los lectores la habilidad para escoger no sólo los temas y las fuentes que les interesaran sino que cambiaría la forma de hacer periodismo en el futuro. The Daily Me (El Diario Mío), como Negroponte lo llamó, preocupó a muchos representantes del periodismo tradicional, que afirmaban que “permitir a un lector limitar activamente el campo de cobertura, podría socavar (según algunos) “los principios filosóficos de los medios tradicionales” 14. Sin embargo, la respuesta en Internet a la gran avalancha informativa se tradujo en el surgimiento de una nueva proliferación de blogs informativos, de foros de divulgación, de una especie de “haga periodismo por sí mismo”. Todo, desde relatos de testigos y galerías de fotos hasta comentarios y narrativa personal emergió para ayudar a la gente a 11

En dicha actividad el énfasis corresponderá a la validez y fiabilidad del método de análisis, por encima de la mayor o menor espectacularidad de los resultados. En DADER, José Luís, Periodismo de Precisión. La vía socioinformática de descubrir noticias, Madrid, Síntesis, 1997. 12 “El periodismo de precisión está emparentado con el de investigación, pero supera a éste en la aplicación de las nuevas tecnologías, que juegan un papel decisivo en la comunicación, bien sea a través de palabras, de búsqueda en programas de análisis de contenido o cruce de datos en la computadora”. En ESQUIVEL HERNÁNDEZ, José Luís, “Periodismo de Precisión”, Revista Mexicana de Comunicación, agosto-septiembre de 2006. 13 DADER, José Luís, Periodismo de precisión: la vía socioinformática de descubrir noticias, Síntesis, Madrid, 1997. 14 BOWMAN, Shayne y WILLIS, Chis, Nosotros, el Medio, J.D. Lasica. The Media Center at the American Press Institute. Thinking Paper, pág. 7.

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detener colectivamente la confusión que surgían en muchos casos por coberturas especialmente controvertidas como la del 11 septiembre o la guerra de Irak. De acuerdo al Pew Center for Civic Journalism por ejemplo, los ataques terroristas del 11 de septiembre del 2001 generaron el mayor tráfico a sitios tradicionales de noticias en la historia de la Red. Otro ejemplo fue la manipulación de la información del 11 de septiembre en Estados Unidos que impidió conocer detalles del terrible acto terrorista. Imágenes, fotografías, incluso testimonios fueron silenciados por temor a ofender, a enfurecer15. Los sistemas de edición personal en la web (principalmente los blogs) han dado paso a un fenómeno que tiene los visos, según algunos, de una revolución. Pero cuando hablamos de Internet (y para explicar qué es el Periodismo Conectado), lo primero será identificar cuáles son los puntos en la web que movilizan información. Qué es un weblogs, o un blogs, cuál es la diferencia con una página corriente, qué es y de qué se habla en una comunidad virtual o de un chat son cuestiones que hacen al nacimiento del Periodismo Conectado, o Periodismo Participativo. Porque aunque parezca que son términos conocidos, cuando se habla de Internet, muchas veces, no se especifica si se habla de unos u otros. Los weblogs son diarios en línea frecuentemente actualizados, con entradas en orden cronológico y numerosos enlaces, que ofrecen registros actualizados y detallados de la vida de sus autores, de noticias o de un tema de interés. Su diseño rudimentario y limitado suele ser una de las pistas que nos advierte que estamos ante un weblog. Y lo señalo así específicamente, porque suele ser uno de los detalles que llama la atención de los alumnos que no distinguen entre unos y otros. El Periodismo Conectado es un fenómeno que se produce desde abajo hacia arriba y en el cual hay poca o ninguna supervisión de la información que allí se publica. Es, muchas veces, el resultado de conversaciones simultáneas que aparecen en comunidades virtuales o Chats de la red social de la Web. Para muchos periodistas americanos, “el periodismo participativo es una tendencia saludable”16 porque es el ejemplo más claro de la salud informativa del ciudadano, pero también es cierto que resulta claramente incómodo porque plantea nuevas preguntas sobre la confianza y la veracidad de la información que se consume.

15

Los nuevos datos aparecidos a cinco años del atentado, por ejemplo fueron aportados por el testimonio de los ciudadanos y páginas web abiertas por las propias víctimas del atentado han ayudado a construir un nuevo mensaje más informativo, lleno de detalles y de información En Fundación Safe Memory ; Especiales 11 de Septiembre El Mundo en y también en 16 GILLMOR, Dan, Nosotros, el medio. Cómo las audiencias están moderando el futuro de la noticia y la información, prólogo en BOWMAN, Shayne y WILLIS, Chis, Nosotros, el Medio, J.D. Lasica. The Media Center at the American Press Institute. Thinking Paper, pág.1.

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3.1. El futuro, el Periodismo Conectado (networked journalism) o Participativo Entonces ¿Somos todos periodistas? La respuesta es sí. Siempre y cuando la cobertura de una información resulte más importante, especialmente más interesante o cercana para un ciudadano y tenga acceso a ella a través de otros medios (seguramente on line) y tenga además, material informativo, datos, detalle u opinión; esa noticia cambia. La información se convierte en interactiva, en participativa y ese ciudadano se convierte en una persona conectada haciendo Periodismo Conectado. La cobertura del 11 M en España fue un claro ejemplo de una cobertura de periodismo conectado. La gente se volcó a los medios electrónicos no convencionales para saber más sobre el atentado. Muchas personas decidieron ir más allá de las informaciones que los medios tradicionales les estaban contando. En los foros, familias y amigos, gente que estaban unos en Londres y otros en Madrid, gente de Latinoamérica todos comparaban las informaciones que cada uno había recibido, las intercambiaban y comentaban. También aquí los warps y teléfonos móviles jugaron un papel preponderante17. Otro ejemplo, distinto, pero del mismo fenómeno es la creación de NewAssignment.net, una web en la que se contratan periodistas profesionales para hacer reportajes que a su vez podrán ser mejorados por el ciudadano18. Esto es el Periodismo Conectado. Término que acuñan representantes del Periodismo Cívico que como Jeff Javis, y que describe el Periodismo Conectado (networked journalism) como un fenómeno en el que "periodistas y amateurs trabajan juntos para conseguir la historia real"19. Y es que esta nueva forma de hacer periodismo ha despertado la curiosidad y el interés de quienes hace casi quince años habían enarbolado la bandera de las primeras experiencias de Periodismo Cívico. Pero quedan algunas cuestiones en el tintero, temas pendientes que hacen del Periodismo Conectado, de Periodismo Participativo, un objeto de estudio actual y trascendente. Por ejemplo ¿Qué pasa con la veracidad y la seriedad de la información que se publica en Internet?. ¿Cómo se chequea que las noticias emitidas desde un blog sean verdaderas y no falsas? ¿Cómo se mide la calidad periodística en un mundo de noticias diseminadas en un nuevo escenario sin periodistas y sin medios periodísticos tradicionales?20

El fraude periodístico no es un tema que las redacciones tradicionales desconozcan. La sucesión de fraudes periodísticos detectados en algunos de los medios más importantes de Estados Unidos, como por ejemplo el de la 17

Al respecto Manuel Castells dice que "la tecnología ahora nos hace más autónomos y políticos", y cita como ejemplo el crecimiento de los weblogs y el uso de los teléfonos móviles en las movilizaciones ciudadanas. Véase CASTELLS, Manuel, “Movilización política, La Vanguardia, 20 de abril de 2004. Artículo premio Godó de Periodismo 2005. 18 CELIS, Bárbara, “Todos somos periodistas”, El País, 04 de agosto de 2006, pág. 18. 19 ROSEN, Jay, “Fourteen New Voices: A Reply to Halley's Comment”, PressThink, ghost of democracy in the media machine, 31 de mayo de 2005. 20 WIÑAZKI, Miguel, “¿Periodismo participativo o periodismo distributivo?, Clarín, 14 de junio, de 2005. También en

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columnista del Boston Globe Patricia Smith, de 42 años y candidata al Pulitzer, que fue despedida por haber inventado situaciones, historias y personajes en sus notas21; indica precisamente una crisis en el corazón de la prensa en cualquiera de sus formatos. Por tanto no se puede hablar de falta de veracidad en la prensa electrónica más bien por el contrario, de traslación de la falta de veracidad de la noticia en los medios tradicionales a los medios electrónicos. Al problema de la veracidad se añade un antiguo debate; el tema del control de la prensa. Desde la aparición del periodismo los periodistas se han opuesto de forma unánime a un control de los contenidos que difunden porque puede condicionar como es evidente la libertar de prensa; sin embargo, parece no existir el mismo convencimiento para los contenidos en Internet. Incluso algunos se animan a vaticinar, quizás con alguna pista para ello, que “el peor escenario, el periodismo participativo podría requerir algún día el permiso de los Grandes Medios y el Gran Gobierno”22. 3.2. … ¿Y el Periodismo 3.0? ¿Qué es el Periodismo 3.0? ¿Es otro tipo de práctica?, ¿qué es eso del 3.0? Simplemente una nueva versión de lo que antes fue el Periodismo 2.023. Para explicar este concepto diremos que se llamó Periodismo 1.0 a la transmisión de contenidos de los medios tradicionales a la red. Luego, el Periodismo 2.0 fue la creación de contenidos en y para la red, con características de hipertextualidad, herramientas multimediales e interactividad. Ahora bien, el Periodismo 3.0 es la capacidad ya no de transmitir información al lector navegante, sino que además, éste pueda transformarla y adaptarla. Es la transmisión de la información a través de conversaciones virtuales, donde los participantes intervienen en el propio mensaje. Entre algunos de los portales

más

representativos

podríamos

mencionar

Technorati

(http://tec.fresqui.com), digg (http://digg.com/), Menéame (http://meneame.net) 21

“Fraudes periodísticos famosos”, Clarín, 27 de septiembre de 2000. GILLMOR, Dan, The San Jose Mercury News; para BOWMAN, Shayne y WILLIS, Chis, Nosotros, el Medio, J.D. Lasica. The Media Center at the American Press Institute. Thinking Paper, pág. 4. 23 “El concepto original de 2.0 proviene de la web. Originalmente llamada Web 1.0 la Red estaba compuesta de páginas estáticas HTML que no eran actualizadas frecuentemente. El éxito de las “punto-com” dependía de webs más dinámicas (a veces llamadas Web 1.5) donde los sistemas de gestión de contenidos servían páginas HTML dinámicas creadas al vuelo desde una actualizada base de datos. Conseguir hits (visitas) y la estética visual eran considerados como unos factores muy importantes. Los propulsores de la aproximación a la Web 2.0 creen que el uso de la web está orientado a la interacción y redes sociales, que pueden servir contenido que explota los efectos de las redes con o sin crear webs interactivas y visuales. Es decir, los sitios Web 2.0 actúan más como puntos de encuentro, o webs dependientes de usuarios, que como webs tradicionales”. En Wikipedia. 22

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o Fresqui (http://tec.fresqui.com) son ejemplos de una forma distinta de entender y practicar el periodismo. Como dice el creador de Technorati: “yo soy el moderno editor”24. Y es que la participación activa en Internet aumenta y los ciudadanos confían cada vez más en las bitácoras para mantenerse informados sobre asuntos de su interés o conocer las opiniones de los otros usuarios25 El Periodismo 3.0. Es la tercera versión del Ciberperiodismo o del primeramente llamado Periodismo Digital y que se utiliza también como sinónimo del Periodismo participativo. Un ejemplo de un llamado al Periodismo 3.0 es la página http://www.b19s.org en el que su declaración de contenidos, es siguiente: "Blogueros sin fronteras es un nudo de periodismo ciudadano dedicado a despertar la conciencia por y sobre acontecimientos alrededor del mundo. Usamos las herramientas y el moderno periodismo participativo como medios de echar una mano en la creación de conciencia y en la difusión y gestión de información"26.

Aquí la experiencia del ciudadano, los datos que aporta, su experiencia y su visión son de vital importancia para la construcción de la noticia. Hasta aquí vale decir que para explicar en qué consiste el Periodismo 3.0 podemos decir también que es un concepto en el que algunos autores se basan en datos como el que aporta el Pew Internet Center para decir que un 19 por ciento de los americanos han creado algún tipo de contenido para la Red, aunque sólo un 4 por ciento lo hacen diariamente; un 17 por ciento leen blogs, y un 5 por ciento son autores de bitácoras. Son números que aportan una masa de información on line que circula formando un cúmulo de datos a los que el ciudadano puede acceder libremente. Las experiencias de periodismo ciudadano hiperlocal (hyperlocal citizen´s media, HLCM, en sus siglas inglesas) que se han desarrollado hasta ahora se encuentran bajo la atenta mirada de profesionales y académicos que se sorprenden ante la participación del ciudadano. En Estados Unidos ya es una tendencia a la que han llamado la “democracia extrema” en relación a una ideología que definen como una “filosofía que pone a los ciudadanos a cargo de la totalidad del proceso político”27. 24

En “Periodismo digital y periodismo 2.0”, , jueves 22 de junio de 2006. 25 En “Periodismo 3.0 Medios hiperlocales para ciudadanos activos”, Periodistas 21, , publicado el 26 de agosto de 2004. 26 La página es 27 En “Periodismo 3.0 Medios hiperlocales para ciudadanos activos”, Periodistas 21, , publicado el 26 de agosto de 2004.

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“Democracia extrema propone la conversión de la política en un sistema descentralizado donde comunidades virtuales de ciudadanos se organizan y actúan en una o varias partes del proceso”28.

Las diferentes líneas de periodismo y de prácticas que aquí se han desarrollado avanzan en la Red y se reproducen con prisa lo que nos deja una clara ventaja: al cabo de un año ya sabremos de su éxito o su fracaso. 4. Conclusión Se ha producido un cambio en el eje de poder del periodismo. Si cambian las rutinas de trabajo también cambia el objetivo y las funciones de la información en la sociedad. Este es un tema más amplio y desde luego no se pretende aquí su análisis. Pero aún así, será importante rescatar la diferencia entre aquella tradicional teoría del buen Periodismo y las nuevas líneas que en esta comunicación se han desarrollado. Precisamente, aquí es interesante rescatar la hipótesis de Harland Reynolds en “The Wall Street Journal” de que el público en general sigue manifestando el deseo de informarse a través de los medios tradicionales, pero controlando su contenido. Van más allá de los gustos ideológicos o políticos. De alguna manera quieren ser parte activa en su confección, criticándolos desde los blogs, interactuando vía e-mail con los periodistas, o articulando ese mundo informativo formal con el mundo más conectivo e informal de los foros. Creando y generando un nuevo tipo de periodismo distributivo y participativo a la vez, en el que incluso puede cambiar aquella vieja teoría lineal del flujo bidirecional (feed back) entre emisor y receptor. Mientras los periódicos, radios e informativos de televisión se ajustan a una grilla de temas la mayoría de las veces ligada a la agenda política de los principales partidos políticos o del gobierno, los medios on line otorgan libertad a sus lectores para opinar e incluso decidir no sólo la agenda sino también la línea o el tipo de tratamiento que le dan a un tema concreto. Los conceptos de periodismo que aquí se han desarrollado no implican la misma idea original el mismo concepto, o como hemos visto, las mismas prácticas. La base teórica de los distintos tipos de periodismo es distinta sin embargo, sí pueden usarse alternativamente haciendo referencia a su condición de libre acceso a los ciudadanos tanto en una práctica como en otra. Bibliografía - DADER, José Luis (1997), Periodismo de precisión: la vía socioinformática de descubrir noticias, Madrid, Síntesis. - DIEZHANDINO, Pilar (1995), Periodismo de servicio. Barcelona, Bosch - CASTELLS, Manuel, (2006), Observatorio global: Crónicas de principios de siglo, La Vanguardia Ediciones, Barcelona. - GÓMEZ PONCE, Mariela Ruth, La práctica de Periodismo Cívico en Latinoamérica, tesis doctoral inédita, Universidad de Navarra, 2003. 28

“Política 3.0. Democracia extrema”, Periodistas21, publicado el miércoles 18 de agosto de 2004.

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- ROSEN, Jay, (1993), Community Connectedness: Paswords for Public Journalism, The Poynter Institute for Media Estudies, St. Petersburg. - BOWMAN, Shayne y WILLIS, Chis (2006), Nosotros, el Medio, J.D. Lasica; The San Jose Mercury News; The Media Center at the American Press Institute. Artículos - CASTELLS, Manuel (2004), “Movilización política, La Vanguardia, 20 de abril de 2004. - CELIS, Bárbara (2006), “Todos somos periodistas”, El País, 04 de agosto de 2006 y on line en -“El periodismo ha cambiado para siempre, según el Washington Post”, http://despuesdegoogle.com/2006/06/21/periodismo-ha-cambiado-parasiempre-segun-el-washington-post/ “CNN Exchange, más periodismo social", http://despuesdegoogle.com/2006/08/01/cnn-exchange-mas-periodismo-social/ -“¿El fin de un cierto periodismo digital?”, http://despuesdegoogle.com/2006/05/18/%c2%bfel-fin-de-un-cierto-periodismodigital/ -ESQUIVEL HERNÁNDEZ, José Luís (2006), “Periodismo de Precisión”, Revista Mexicana de Comunicación, agosto-septiembre de 2006. - “Fraudes periodísticos famosos”, Clarín, 27 de septiembre de 2000. - GILLMOR, Dan (2006), Nosotros, el medio. Cómo las audiencias están moderando el futuro de la noticia y la información, prólogo en BOWMAN, Shayne y WILLIS, Chis (2006), Nosotros, el Medio, J.D. Lasica. The Media Center at the American Press Institute. Thinking Paper, pág.1. - “Los premios 20Blogs siguen dando que hablar…”, en -“Periodismo digital y periodismo 2.0”, , jueves 22 de junio de 2006. -“Periodismo 3.0 Medios hiperlocales para ciudadanos activos”, Periodistas 21, , publicado el 26 de agosto de 2004. - ROSEN, Jay (2005), “Fourteen New Voices: A Reply to Halley's Comment”, PressThink, ghost of democracy in the media machine, 31 de mayo de 2005. - WIÑAZKI, Miguel, “¿Periodismo participativo o periodismo distributivo?, Clarín, 14 de junio, de 2005. También en “Yahoo también busca vídeoperiodistas”, http://despuesdegoogle.com/2006/06/21/yahoo-tambien-buscavideoperiodistas/

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LA COMUNICACIÓN COLECTIVA Y LA POBLACIÓN INMIGRANTE: NUEVOS RETOS EN LA COMUNICACIÓN Marina Santín Durán Universidad Rey Juan Carlos [email protected] Resumen El mercado de la comunicación, casi siempre atento a las demandas informativas, no se mantiene ajeno al crecimiento de la población inmigrante y ofrece una gran variedad de medios de comunicación destinados específicamente al colectivo inmigrante. Medios creados a veces por los propios inmigrantes que se han convertido en un fenómeno sociológico y cultural. El propósito que nos planteamos con esta comunicación es reflejar la importancia que tienen esos nuevos medios y mostrar cómo responden a unas necesidades informativas a las que los medios tradicionales no parecen dar respuesta. Palabras clave: identidad, prensa inmigrante, Abstract Communication media are always observant to demand of information. They are not foreign to the increase of immigration population and they offer a great variety of communication media directed specifically to immigrants. Some of these media in some cases created by their own immigrant have become a sociological and cultural phenomenon. The purpose of this study is to highlight the importance of these new media and to show how they respond to information needs that traditional media do not cover. Keywords: identity, Immigrant press 1. Introducción La llegada de movimientos migratorios a España es un fenómeno relativamente reciente. Y es que España ha dado un giro en lo que a inmigración se refiere en las últimas décadas, ha pasado de ser un país de emigrantes a un país receptor de inmigración. Si en la primera mitad del siglo XX los españoles hacían las maletas en busca de mejor vida fuera de España, en los ochenta empiezan a llegar los primeros flujos de inmigrantes extranjeros que numéricamente se consideran relevantes. Así pues desde los ochenta no ha dejado de incrementarse la cifra de población inmigrante en España, aumentado a un ritmo del 35% anual en los últimos cinco años. Según los XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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últimos datos del Instituto Nacional de Estadística los ciudadanos extranjeros con tarjeta o autorización de residencia en vigor ascienden ya a casi a tres millones. Los inmigrantes se distribuyen de forma desigual por el territorio español y la Comunidad de Madrid y Cataluña parecen ser sus destinos preferidos. Por tanto, las grandes ciudades españolas se han convertido en espacios donde conviven gentes de distintos países y culturas, una realidad que empieza a reflejarse en el mercado de la comunicación. Los medios de comunicación intentan dar respuesta a las demandas informativas de la comunidad inmigrante. Así la cadena autonómica Telemadrid, por ejemplo, ha puesto en marcha un programa específico dirigido a la comunidad latinoamericana asentada en Madrid. Y en paralelo a este cambio de los medios al uso han nacido un gran número de medios de comunicación que tienen como principal público objetivo al colectivo inmigrante. Muchos de esos medios surgen a iniciativa de los propios inmigrantes para favorecer procesos de adaptación e incluso de integración en la sociedad que les acoge. La importancia de estos medios, su incidencia en el sector comunicativo, en la comunidad inmigrante e inclusive en la sociedad, permite su consideración como fenómeno sociológico y cultural digno de estudio. 2. Nuevos retos en la comunicación Desde el ámbito académico se han generado numerosos trabajos de investigación que ponen de manifiesto que el discurso que los medios de comunicación realizan sobre la población inmigrante y las otras culturas es incompleto y “apela a estereotipos simplificadores, reduccionistas e incluso estigmatizadores” (Rodrigo Alsina y Gaya: 2001). Además y como señalara Van Dijk “los periodistas escriben prioritariamente como integrantes del grupo residente (…) y se refieren a los grupos étnicos minoritarios en términos de ellos y no como parte de nosotros” (Van Dijk, 1997:79) esa circunstancia junto con la ausencia de voz de los inmigrantes que en muy pocas ocasiones aparecen como “sujetos con voz propia y personalidad definida” (Sánchez: 2005) en las informaciones conlleva inevitablemente que el inmigrante no se sienta reflejado en los medios. Estas afirmaciones las ponen claramente de manifiesto los propios inmigrantes latinoamericanos que aseguran que “tienen muy pocas oportunidades para intervenir en los medios y relacionan esto como la razón por la que la imagen de la inmigración ha sido instrumentalizada en la prensa” (Retis, 2004) Desde la profesión parecen ser conscientes de estas situaciones y de la necesidad de mejorar la cobertura informativa de los fenómenos relacionados con la inmigración. Así se han elaborado desde diferentes instituciones u organizaciones profesionales como el Consejo Audiovisual de Cataluña o el Colegio de Periodistas de Cataluña recomendaciones para hacer frente a la

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información protagonizada por los inmigrantes. Consejos como omitir cualquier referencia al origen étnico de las personas si ese dato no es imprescindible para comprender la noticia o no caer en estereotipos negativos e intentar ofrecer noticias positivas sobre las minorías étnicas. Siguiendo tal vez la línea marcada por estos organismos, algunos medios de comunicación empiezan a realizar esfuerzos por reflejar la realidad de la inmigración en España en todos sus frentes y transmitir una imagen más positiva de la inmigración. Así los medios a veces dan voz a los inmigrantes que cuentan sus historias de vida. Por ejemplo el diario El País, en su edición de Madrid, viene contando de forma periódico la historia de un gran número de inmigrantes que viven y forman parte de la ciudad madrileña. Una imagen amable de la inmigración que nos servirá para construir nuestra visión de esos nuevos ciudadanos que habitan junto a nosotros. Además, tal y como se ha apuntado, algunos medios se han lanzado a realizar productos informativos destinado específicamente a los inmigrantes. En este sentido es destacable el programa “Latino” que el canal regional Telemadrid emite todos los sábados desde febrero de este año. “Latino” es un espacio destinado al entretenimiento de la comunidad inmigrante más numerosa de Madrid, la comunidad Hispanoamericana1 y el objetivo de este programa, asegura la cadena, es ser un punto de encuentro entre culturas y facilitar la integración. Fomentar la convivencia entre culturas, entre emigrados y originarios. A pesar de las buenas intenciones, los medios aún no parecen haber conseguido dar respuesta a las necesidades informativas del inmigrante que demanda algo más, una información más completa sobre temas como inmigración, una información que se asemeje a su forma de ver el mundo. Tal vez por ello, en España, como viene sucediendo en otros países con mayor tradición multicultural, empiezan a surgir medios creados por los propios inmigrantes para los inmigrantes. Así publicaciones paquistaníes, chinas, rusas o latinoamericanas están en las calles de las ciudades españolas. 3. El auge de la prensa multicultural Los medios de comunicación para inmigrantes son un fenómeno relativamente reciente en España. Los primeros medios dirigidos a la comunidad inmigrante eran pequeñas revistas artesanas y emisoras de radio puestas en marcha de forma amateur por diferentes asociaciones de inmigrantes e incluso por iniciativa particular de un inmigrante. Ese es el caso del pakistaní Javid Mughal y su semanario El Mirador de los inmigrantes que nació en agosto del 2000 en la ciudad condal. El nacimiento de esta publicación en tres idiomas (urdu, castellano y catalán) lo contaba Julia Barrio de este modo: “La idea se desarrolló en un lugar peculiar, lejos de libros y publicaciones. Javid trabajaba de vigilante nocturno en un parking. Le preguntó al jefe: ¿En lugar de una tele, puedo tener un ordenador? Dijo que sí y ahí nació El Mirador. (…). Cuenta con pocos colaboradores, pero todo 1

En la Comunidad de Madrid los inmigrantes suponen el 14% de la población y la mayor parte de ellos procede de Ecuador y Colombia.

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el peso cae sobre él (…). Le da muchos dolores de cabeza, sobre todo económicos, pero no le impiden hacer planes de futuro” (Barrio:2004)

Historias similares a la Javid se esconden detrás de muchos de los medios dirigidos a inmigrantes que podemos encontrar en las ciudades españolas. El paso del tiempo y el incremento de la población inmigrante han ido profesionalizando a algunos de esos medios, al tiempo que han surgido nuevas iniciativas con un cierto respaldo empresarial. Además, en los últimos años vemos cómo estos medios de comunicación para inmigrantes se han multiplicado y sus tiradas se han disparado, como así lo constata la oficina oficial encargada de controlar la difusión mediática. La OJD ha pasado de no controlar la difusión de ninguna revista para inmigrantes a controlar la difusión de Latino, Si, se puede, Raíz y Toumaï. Todas publicaciones de distribución gratuita que alcanzan tiradas nada despreciables, como queda reflejado el siguiente cuadro. Figura 1: Distribución controlada de las publicaciones para inmigrantes Publicación Periodicidad Promedio de ejemplares distribuibles Periodo controlado Semanal 90.083 Jul-05 / Dic-05 Latino Mensual 150.300 Ene-06 / Mar-06 Raiz 61.840 Ene-05 / Dic-05 Sí, se puede Semanal Mensual 31.498 Abr-05 / Dic-05 ToumaÏ Fuente: OJD

Las primeras publicaciones dirigidas a los inmigrantes tenían canales de distribución muy precarios, sin embargo, las publicaciones controladas por la OJD, algunas de ellas de muy reciente creación, tienen una distribución muy bien diseñada para llegar a su público objetivo. Como ejemplo podemos señalar el semanario Latino. La voz de nuestra comunidad. Una publicación gratuita dirigida a la comunidad de origen latinoamericano que vio la luz en 2005 y que ha diseñado una red de distribución que ha permitido su incorporación al mercado con rapidez y gran éxito. Según información obtenida del Media Kid de la publicación, Latino tiene en Madrid más de 250 puntos de reparto por medio de un sistema mixto. La publicación se reparte en mano las tardes de los viernes, en las bocas de metro de mayor afluencia del colectivo lector y los fines de semana en parques, eventos culturales, musicales o encuentros deportivo de afluencia latina. En paralelo y durante toda la semana el semanario está a disposición del interesado en expositores localizados en zonas de residencia del público lector. El éxito de estos nuevos medios para inmigrantes parece imparable y ya hay quien los presenta como un sector o negocio clave en la nueva sociedad demográfica (Firma de Información, 2005). Unos medios que empiezan a constituirse como instrumentos estratégicos para las marcas que se dirigen al colectivo inmigrante y que deben tener como prioridad responder a la necesidades informativa de la comunidad inmigrante que demanda una información elaborada desde su propia perspectiva.

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3. La demanda de una información especifica Los inmigrantes que llegan a España suelen encontrarse con dificultades económicas y problemas culturales y lingüísticos que dificultan el proceso de integración en el país de acogida. La aparición y el desarrollo de medios de comunicación creados para los inmigrantes e incluso, a veces, por los propios inmigrantes pueden ayudar a hacer más efectivo ese proceso de integración, especialmente si desde esas publicaciones se practica un periodismo de servicio que satisfaga las necesidades de sus lectores y les de voz en su nuevo país. Además esos medios de comunicación hechos por sus compatriotas pueden ayudarles a sustentar su identidad cultural. Entendemos que la identidad cultural esta ligada a las costumbres, las tradiciones, los valores, las creencias, la lengua y la forma de vida de una determinada comunidad o pueblo. En este sentido las publicaciones para inmigrantes suelen reflejar la cultura, los valores, las creencias de la comunidad a la que se dirigen al mismo tiempo que les informan de noticias de su tierra natal y les ofrecen bloques publicitarios de productos habitualmente consumidos por ellos. Todo ello además en su propio idioma, pues estos medios se suelen realizar casi en su totalidad en la lengua propia del inmigrante. El hecho de que estos medios se elaboren en la lengua del inmigrante es un factor que sin duda le asegura un mayor éxito a la publicación, pues para muchos inmigrantes supone, cuanto menos, un gran esfuerzo leer los diarios españoles. Ahora bien, el hecho de que se distribuyan en la lengua propia del inmigrante no es la única razón que justifica su éxito. Y es que, si en Estados Unidos para los hispanos la barrera del idioma ha sido un motor que ha impulsado la aparición y desarrollo de medios latinos, en España, aunque los latinoamericanos compartan con los españoles el idioma, es curiosamente el colectivo inmigrante que dispone de un mayor número de publicaciones. Se estima que en “España existen unos 30 medios latinos, siendo la pionera la revista Ocio Latino, que publico su primer número en 1995” (Firma de Información, 2005). Las razones que impulsan el nacimiento de estas publicaciones parecen estar claras para los directivos de las mismas. Ellos consideran que los nuevos ciudadanos tienen unas necesidades informativas a veces distintas a los ciudadanos locales y que por ello reclaman una información especifica. La mayoría de estas publicaciones practican un periodismo de proximidad y de servicios. Informan, por ejemplo, casi a diario sobre asuntos relacionados con extranjería y lo hacen siguiendo las pautas propias del periodismo de servicio. Le explican al lector cómo resolver las dudas y problemas que le van surgiendo en el nuevo país de acogida. En algunas de estas publicaciones son habituales en sus páginas consultorios de abogados a los que el lector puede formular personalmente las dudas que tenga.

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Figura 2: Página del semanario Latino. La voz de nuestra comunidad

Estas publicaciones pretenden hacerle más fácil la adaptación al nuevo país, por ello en algunas de ellas se encuentran secciones dedicadas a dar a conocer la cultura y la forma de vida de los españoles. Así pues en Chinalia Times, publicación china editada en la ciudad condal, suele presentar en primera a algún político o personaje relevante español que puede ayudar a la comunidad china a entender la sociedad de acogida. Las informaciones sobre inmigración son destacables en esas publicaciones. Abordan los temas de inmigración teniendo en cuenta las necesidades informativas de sus lectores. Junto a la considerable presencia de temas informativos de inmigración, como otro rasgo distintivo, podemos encontrar un bloque importante de noticias de carácter internacional que les informan de lo sucedido en sus países de origen, manteniéndoles, desde el punto de vista informativo, en contacto con sus lugares de origen. Y es que otra de las quejas formuladas por los inmigrantes es que los medios españoles ofrecen poca y sesgada información sobre sus países.

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Julia Barrio (2004) señala que estos medios “cumplen una doble función: acercar a los recién llegados a la actualidad de su nuevo país y mantener un nexo con sus raíces”. Estos medios dirigidos al colectivo inmigrante no son únicos ni exclusivos de España. Las publicaciones de otros países que llevan más tiempo recibiendo grandes oleadas de inmigrantes son un claro referente. Así, por ejemplo, Estados Unidos es una comunidad multicultural y multirracial, acostumbrada a recibir movimientos migratorios de diferentes étnicas, donde la presencia de medios de comunicación de minorías es una realidad que no pasa desapercibida. Por ello, tal vez, algunas de las nuevas publicaciones aparecidas en España reconocen que la prensa estadounidense que se dirige a comunidades de inmigrantes es una de sus referencias. Así Latino, semanario latinoamericano, reconoce que uno de sus principales referentes es la prensa hispana en Estados Unidos. Y así mirando a otros lugares que presentan un gran desarrollo en lo que a prensa étnica se refiere terminamos este texto que sólo trata de mostrar la creciente importancia que los medios para inmigrantes van asumir en la sociedad española. Una sociedad cada vez más multicultural y que requiere de periodistas que sepan hacer frente a los retos de la multiculturalidad. Bibliografía: BARRIO, JULIA. (2004): Periódicos dirigidos a inmigrantes en Barcelona [en línea]. http://www.nodo50.org/aragonmestizo/notest3trim04.htm#96 FIRMA DE INFORMACIÓN (2005): Informe Ejecutivo. Inmigración: nuevas oportunidades de negocio. Madrid GÓMEZ MOMPART, J.L. (2004): “Diversidad latina y comunicación panhispana en la prensa en español en Nueva York”. Presentado en Diálogos del Fórum, Diálogo Comunicación y Diversidad Cultural Comunicación. Barcelona http://www.portalcomunicacion.com/dialeg/paper/pdf/131_gomez.pdf INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (2005): España en cifras.INE MUCIENTES, E. Surge una nueva audiencia ¿Cuáles son las preferencias mediáticas de la inmigración? http://www2.noticiasdot.com/publicaciones/2005/0405/0604/noticias/noticias_06 0405-03.htm OBSERVATORIO DE LAS MIGRACIONES Y DE LA CONVIVENCIA INTERCULTURAL DE LA CIUDAD DE MADRID. La población extranjera en la ciudad de Madrid. Enero 2006 Periodismo en debate. España tiene cien medios para inmigrantes, 27/03/06 http://www.periodismosocial.org.ar/notacompleta.cfm?id=2491 Periodistas 21 (2004): Medios para inmigrantes [en línea] http://periodistas21.blogspot.com/2004/12/medios-parainmigrantes.html RETIS, J. (2004): ¿Miradas compasivas o atemorizadas? La construcción de las imágenes de los inmigrantes ecuatorianos y colombianos en la prensa española. [en línea] En 4º Congreso sobre la Inmigración en España. Ciudadanía y Participación.

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http://www.udg.edu/congres_immigracio/MESES/taula12/ponencies/M12PJessica_Retis.PDF RODRIGO ALSINA, M y GAYA, C (2003): “Medios de comunicación e interculturalidad” [en línea] en Cuadernos de Información Escuela de Periodismo UC: http://www.uc.cl/fcom/p4_fcom/site/artic/cuadernos/14/08.pdf RODRIGO ALSINA, M. (2005): La construcción de la noticia, Barcelona. Paidós SANCHEZ, J. (2005) Medios de comunicación e inmigración. [en línea]. En aula intercultural. http://www.aulaintercultural.org/print.php3?id_article=748 SARTORI, G. (2001): La sociedad multiétnica. Pluralismo, multiculturalismo y extranjeros, Madrid, Taurus VAN DIJK, T.A. (1997): Racismo y análisis crítico del discurso, Barcelona, Paidós.

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LA COMUNICACIÓN FÍLMICA EN LAS REVISTAS ESPECIALIZADAS CONTEMPORÁNEAS Mario Rajas Fernández Universidad Europea Miguel de Cervantes [email protected] Resumen El medio cinematográfico, como fenómeno artístico, industrial, y, sobre todo, comunicativo, no se circunscribe específicamente al proceso de creación de películas y su posterior difusión y consumo a través de las salas de exhibición, los formatos videográficos, la televisión o las redes hipermedia. Desde su invención, vertiginoso desarrollo tecnológico y creativo y paulatina implantación como sistema hegemónico de ocio del pasado siglo, distintos formatos impresos de ámbito especializado han acompañado insistentemente al hecho fílmico, presentando, comentando o reinventando, las expectativas y experiencias del espectador frente a la pantalla. Las revistas de cine de consumo popular, y, en concreto, uno de sus principales espacios de información, opinión y argumentación teórica, la denominada crítica cinematográfica, han ejercido una inestimable función de complementariedad en la valorización apreciativa del cine por parte del público receptor. En esta investigación, que abarca las principales cabeceras, orientadas a un público objetivo mayoritario, que mantienen una periodicidad mensual de publicación, se estudian las revistas cinematográficas sincrónicas difundidas en nuestro país desde una perspectiva metodológica fundamentada en el análisis textual. Palabras clave: Cine, Información, Revista, Publicación especializada, Crítica, Discurso, Hipermedia, Diseño gráfico, Fotoperiodismo, Análisis textual Abstract Cinema, as artistic, industrial, and, especially, communicative phenomenon, does not limit itself specifically to the process of movie creation and his later diffusion in theatres, video, TV or Internet. From his invention, technological and creative development and gradual implantation as hegemonic last century´s entertainment system, different printed formats of specializing area have accompanied insistently the movie fact, featuring, commenting or reinventing, the expectations and experiences of the spectator opposite to the screen. Cinema`s magacines of popular consumption, and, specially, one of his principal spaces of information, opinion and theoretical argumentation, the called cinematographic critique, have exercised an inestimable function of complementarity in the appreciative appraisement of the cinema on the part of the public.

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In this investigation, which includes the principal publications orientated to an objective majority public that support a monthly periodicity of publication, there are studied the cinematographic magazines spread in our country at present from a methodological perspective based on the textual analysis. Keywords: Film, Information, Magacine, Journalism, Critique, Discourse, Graphic Design, Illustration, Textual Analysis 1. Introducción Muy pocos se sienten plenamente satisfechos de la información cultural que ofrecen los principales medios de información general. Todos quieren más. Unos demandan mayor profundidad, estilo más creativo y mejor edición. Otros reclaman el tratamiento de cuestiones de la vida cultural que figuran entre sus preferencias y que muchas veces, por razones que desconocen, desaparecen de las agendas de los periodistas. (López, 2004, 378)

Esta investigación propone dos parámetros generales de estudio: En primer lugar, la descripción y crítica de los contenidos de las distintas cabeceras analizadas (Fotogramas, Imágenes de Actualidad, Acción, Cinemania y Dirigido por) y, en segundo término, como consecuencia de lo anterior, la relación comunicativa que sostienen dichas revistas con sus variadas tipologías de lectores. A su vez, se extraen las correspondientes conclusiones sobre la comunicación cinematográfica especializada de cara al futuro y se abren posibles líneas de trabajo en torno a ellas. Sin embargo, el estudio de los distintos discursos formales requeriría un espacio suplementario del que no disponemos, por lo que dejamos sus interesantes análisis técnico-expresivos para otra ocasión. 2. Las revistas de cine en España La información especializada en cine podemos definirla como aquel área periodística destinada a informar y analizar todos aquellos aspectos relacionados con la obra cinematográfica: industria, distribución, exhibición aspectos artísticos, técnicos, etc. (Esteve / Fernández del Moral, 1999, 192)

2.1 Cabeceras analizadas Se han seleccionado para formar parte del corpus de análisis las cinco principales revistas cinematográficas comerciales, impresas, de periodicidad mensual de nuestro país, atendiendo a criterios de presencia, reconocimiento, distribución o tirada y difusión en número de ejemplares de las mismas. De igual manera, con la intención de respetar uno de los principales factores y condicionantes de este tipo de producto cultural, como es la actualidad o vigencia temporal de sus contenidos y discursos, aún admitiendo la pronta caducidad de gran parte de este análisis sincrónico, hemos tomado como referencia hasta el último ejemplar difundido comercialmente de cada cabecera, esto es, julio-agosto del 2006.

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Queda pendiente el análisis de otros fenómenos periodísticos igualmente medulares de la experiencia cinematográfica, como las publicaciones no profesionales o no estrictamente comerciales tipo fanzine en sus múltiples manifestaciones; los excelentes estudios monográficos (históricos, temáticos, genéricos, autorales, etc.) llevados a cabo por varias cabeceras señeras (Quatermass, Nosferatu, por citar un par de ejemplos) de periodicidad temporal menos definida; un análisis de las inestimables publicaciones diacrónicas que han ido dejando de editarse (Contracampo, Nickel Odeon, etc.); la proliferación de revistas basadas en el consumo de cine en casa (DVD) y, por último, la ingente cantidad de publicaciones electrónicas que pueblan Internet: Páginas más o menos profesionales, blogs y los restantes contenidos hipermedia. Acción (cine y video). (Depósito legal T0-1062-1992) Editada en Madrid por Ediciones Jardín S.L. Creada en 1992, se encuentra, por lo tanto, en su 15º año de publicación, alcanzando la nada desdeñable cifra de 171 números. Su editor es Mariano Alonso y su director Héctor Alonso Bautista. Entre sus colaboradores destaca el historiador de cine y escritor Miguel Juan Payán. Su precio actual es de 2 €. Fotogramas & DVD. (ISSN 1136-4351) Editada en Barcelona por Comunicación y Publicaciones S.A. perteneciente a la matriz Hachette Filipacchi, S.A. Se trata de la decana de las publicaciones cinematográficas españolas, a punto de cumplir 60 años, el próximo noviembre, y con 1954 números a sus espaldas. Su denominación ha sufrido varias transformaciones, con la intención de ir adaptándose nominalmente a los vertiginosos cambios de la industria audiovisual. La cabecera comenzó llamándose Fotogramas; a partir de 1980 se conoció como Nuevo Fotogramas; en 1983, al extender su campo de actuación mediática, varió a Fotogramas y Vídeo, modificándose posteriormente a la designación que detenta en la actualidad, la cual hace referencia a la pujanza del ocio doméstico digital. Igualmente, ha visto trastocada en varias ocasiones su periodicidad. Empezó siendo una revista quincenal, aumentando su frecuencia a semanal a partir del número 96 (septiembre de 1950) y finalmente mensual a partir del ejemplar 1664 (julio de 1981). Su fundador fue Antonio Nadal Rodó y su directora actual es Elisenda Nadal. Entre los nombres más reconocidos, en el apartado de crítica, figuran Jordi Costa, Jesús Palacios, Esteve Riambau o Mirito Torreiro. Su precio actual, vendida por separado (ya que suele distribuirse conjuntamente con la revista especializada de literatura Qué leer o de forma gratuita con el periódico de tirada nacional La Razón) es de 2,70 €. Cinemania. (ISSN 1135-5840) Editada en Madrid por Progresa, perteneciente al Grupo Prisa. Creada en 1995, ha impreso 131 números desde entonces. Su directora en Inma Garrido y, aparte de firmas jóvenes en los textos, destaca la colaboración gráfica de artistas del cómic como Mauro Entrialgo. Su precio de portada es 2,70 €. Dirigido Por. (ISSN 0212-7245) Editada en Barcelona por Dirigido Por, S.L. Fue fundada en 1972 por Edmon Orts Climent. Alcanza los 358 números1. 1

Tanto Dirigido por como Imágenes publican solamente 11 portadas anuales, ya que julio y agosto se integran como número extra conjunto.

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Actualmente su presidente es Ángel Fabregat y su coordinador general José María Latorre. Destaca buena parte de su plantel colaborador, con nombres consagrados como Quim Casas, Carlos Losilla, Carlos F. Heredero, Ramón Freixas, Antonio José Navarro, Tomás Fernández Valentí y un largo etc. Cuesta 3,50 €. Imágenes de actualidad. (ISSN 1137-6546) Editada en Barcelona, de la misma manera, por Dirigido Por, S.L. Ha lanzado 260 números desde 1985. Está dirigida, en sus funciones ejecutivas, por Enrique Aragonés y, en sus funciones periodísticas, por Alberto Turro. Comparte gran parte de los redactores y colaboradores de Dirigido Por, al pertenecer al mismo grupo editor, aunque con tareas comunicativas netamente diferenciadas, como veremos. Su precio es de 3,20 € 2.2 Datos cuantitativos de tirada y difusión Estos datos nos permitirán situar las revistas analizadas en el contexto de las publicaciones informativas especializadas de cine y en el marco general de los segmentos lectores de nuestro país en relación a otros tipos de ocio. Los dos aspectos a tratar, sobre todo el más pertinente de cara a esta investigación, la comparativa en tirada y difusión de las revistas de cine, sirve como elemento orientativo de referencia, pero no puede considerarse una aportación de datos cuantitativos definitiva. La imposibilidad de recabar de forma fidedigna las cifras de gran parte de esas publicaciones menores2 (por circuito de distribución, distinta comercialización o gratuidad y público objetivo) a las que aludíamos anteriormente, provoca que la comparativa sólo puede establecerse a nivel general (la tirada y difusión de estas últimas es cuantitativamente muy inferior a las revistas analizadas, pero no es posible calcular en qué medida) y nos sirva como esquema meramente informativo. Figura 1: Datos promedio Revistas de Información Cinematográfica 2003 – 2005 PROMEDIO TIRADA JUL 04 – JUN 05

PROMEDIO DIFUSIÓN JUL 04 – JUN 05

PROMEDIO TIRADA JUL 03 – JUN 04

PROMEDIO DIFUSIÓN JUL 03 - JUN 04

VARIACIÓN ANUAL TIRADA / DIFUSIÓN (%)

FOTOGRAMAS

196.183

112.944

175.005

104.747

+ 12,1 / + 7,8

CINEMANÍA

139.575

73.472

122.460

69.699

+ 13,9 / + 5,4

ACCIÓN

53.750

24.514

45.833

25.858

+ 17,2 / - 5,2

Fuente: OJD

Figura 2: Evolución Tirada 1996–2005 PROMEDIO TIRADA

JUL 04 – JUN 05

JUL 99 - JUN 00

JUL 96 - JUN 97

FOTOGRAMAS

196.183

179.389

181.979

CINEMANÍA

139.575

65.604

82.660

ACCIÓN

53.750

35.004

–

Fuente: OJD

2

Incluso no se disponen de datos fidedignos de las revistas Dirigido por e Imágenes.

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Figura 3: Evolución Difusión 1996–2005 PROMEDIO DIFUSIÓN

JUL 04 – JUN 05

JUL 99 - JUN 00

JUL 96 - JUN 97

FOTOGRAMAS

112.944

122.604

122.674

CINEMANÍA

73.472

35.516

39.896

ACCIÓN

24.514

14.012

–

Fuente: OJD

Como puede observarse de los datos de tirada y difusión, las revistas analizadas han seguido una trayectoria ascendente los dos últimos años, con un aumento medio de la tirada en torno al 15 %. En la última década, Fotogramas (la única que alcanza cifras comparables a las de otras revistas de ocio) se mantiene estable con tendencia al alza, mientras que Cinemania, tras diversos altibajos, ha experimentado un notable crecimiento superior al 50% en tirada y difusión, en el periodo 1999-2005, y Acción ha seguido una evolución similar, pero estabilizando los últimos años sus cifras de difusión. Estas revistas, por lo tanto, mantienen un público fiel que crece de forma moderada pero sostenida, por lo que no se augura en un futuro cercano la tan anunciada catástrofe de lectores de las revistas especializadas de cine por el impacto de Internet 3. Análisis de los contenidos principales El primer rasgo destacable, al analizar las distintas secciones que componen las publicaciones, es la observación de ciertos patrones comunes de presencia y distribución de contenidos. Es decir, se constata la existencia de ciertos estándares informativos e interpretativos consustanciales a esta tipología de revistas. En segundo lugar, si bien las cinco cabeceras estudiadas comparten esa serie de estructuras generales comunes, divergen considerablemente en la forma de abordar los contenidos específicos de las mismas. No sólo por el lugar que ocupan en la paginación o por la extensión de dichas secciones, sino por el tratamiento que se ofrece a cada una y, sobre todo, por el tipo de relación comunicativa que se pretende establecer con el lector. Por último, cada una de las publicaciones, como ha venido siendo una constante en las publicaciones cinematográficas desde su nacimiento, busca elementos diferenciales de contenido a partir de esas secciones convencionales firmemente establecidas. Estos contenidos añadidos, por un lado, le permiten distanciarse comunicativamente de sus competidoras, y, por otro, justifican la propia existencia de la revista, ya que la comunicación cinematográfica, al fundamentarse en un mismo objeto perfectamente delimitado (las películas, sus máximos responsables, etc.) tiende a ofrecer información similar o redundante, lo que a corto plazo supone la desaparición de aquellas cabeceras que no aporten nada original y propio al objeto de la comunicación. Si, históricamente, los puntos de vista ideológicos (sobre todo, políticos), es decir, el tratamiento informativo y opinativo de las distintas secciones, diferenciaban a unas revistas de cine de otras, en la actualidad ese hecho divergente se sustenta, más que en enconadas perspectivas

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enfrentadas del debate fílmico, en la oferta de contenidos que no forman parte de la estructura de las restantes competidoras. Esos contenidos diferenciales, a su vez, pueden no presentarse de manera habitual en la revista que los alberga, sino que, coherentemente con su función de distanciamiento del resto del mercado, pueden pertenecer a un número único o números no correlativos, como los extras, suplementos u obsequios materiales. Veremos a continuación las secciones comunes que comparten las cinco publicaciones analizadas, haciendo las oportunas puntualizaciones respecto al distinto tratamiento de cada uno de los bloques, y haciendo hincapié en los contenidos diferenciales de cada una de ellas. Hemos agrupado las distintas secciones de cada una de las revistas bajo denominaciones generales que engloben su principal cometido en la publicación. Estas designaciones terminológicas se fundamentan en las características y funciones de dichos contenidos y no, expresa o literalmente, en los apelativos incluidos en las revistas, que en ciertas ocasiones no hacen justicia al encabezamiento al que dicen o creen pertenecer. Podemos constatar 8 grandes secciones o bloques de contenido comunes: Noticias / Actualidad (divisible, a su vez, en varias subsecciones), entrevistas, reportajes especiales, materiales para cinéfilos, extras, noticias de productos culturales afines, artículos de opinión general y crítica de películas. 3. 1 Noticias / Actualidad Como corresponde a su periodicidad mensual, la información de novedades es una de las principales bazas comunicativas de estas publicaciones especializadas. Se trata, principalmente, de noticias de rodajes o próximos estrenos, sin entrar en consideraciones de índole interpretativa sobre los mismos. Su extensión es variable, primando una gran cantidad de apuntes breves, que incluyen en sus primeras páginas (dando cabida a prácticamente la totalidad de la producción cinematográfica mensual), y un segundo tipo de noticias, más elaboradas y extensas, que responden a otro tipo de comunicación, basada en unos contenidos de corte publicitario o promocional, en cuanto no aportan un comentario distanciado, mucho menos crítico, de las novedades tratadas, sino que se limitan a reproducir una especie de rueda de prensa de declaraciones de los creadores de la película. Este margen de confianza otorgado a las producciones, lejos de suponer un elemento negativo por definición, siempre y cuando no existan intereses comerciales subrepticios, permite al lector juzgar por si mismo las expectativas que plantea la nueva película, antes de entrar en consideraciones de redacción de tipo subjetivo o interpretativo. Por un lado, las noticias breves, de lectura y consumo rápido, por su propia naturaleza de apuntes sintéticos de actualidad con extensión mínima, cada vez son más parecidos a los espacios hipermedia de Internet que pueden encontrarse en cualquier portal o sede dedicada al cine. Incluso la terminología web ha contagiado alguna de estas secciones, como la denominada e-m@il de Imágenes, compuesta de hiperbreves comentarios que a veces rozan la indeterminación más absoluta (como las páginas hipermedia, sólo que sin

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actualización on line permanente): “Ben Kingsley será Albert Einstein y Danny Glover dará vida al activista Paul Robeson en un drama aún sin título que en estos momentos busca director.” (Imágenes, Nº 260, Pág. 6) Pese al carácter fragmentario, heterogéneo y disperso, como un caótico collage de noticias de actualidad de todo tipo (que incluye desde los cumpleaños de los actores a convocatorias y entregas de premios, pasando por citas entresacadas de declaraciones de los autores o efemérides varias) que caracteriza estas secciones (véase la revista Cinemania como exponente paradigmático de esta propuesta) se aprecian ciertas constantes en el intento de organizar dicho ingobernable totum revolutum. La más destacable es la diferenciación, a prácticamente igualdad de condiciones de extensión y tratamiento, entre producción norteamericana, europea (mayoritariamente francesa) y española. Esta segmentación permite percibir las divergencias que existen entre los distintos contextos industriales: por ejemplo, mientras que las noticias de Hollywood se centran en proyectos y en mencionar quién está implicado en ellos, la información sobre películas españolas tiende más a focalizarse en el rodaje o inminente estreno de la mismas. De igual manera, las revistas reproducen a rajatabla la jerarquía comercial del cine: la portada es para un Blockbuster norteamericano, o, en su defecto, para una película española con un esfuerzo de producción superlativo. Ninguna revista se desvincula de la corriente hegemónica con una apuesta personal. Incluso Dirigido por, pese a sorprender de vez en cuando con otros contenidos (películas con menor difusión, alguna propuesta de cine antiguo, etc.) suele coincidir en dotar de importancia a las mismas películas. Por otro lado, las informaciones de actualidad de mayor extensión y relevancia, gozan de subsecciones propias, de acuerdo a diversos marcos temáticos genéricos del proceso de producción y exhibición de films (echándose en falta mayor cobertura sobre el proceso de distribución, del cual el lector desconoce por completo su importante funcionamiento). Distinguimos dentro de este apartado: - Calendario: seguimiento mensual de los distintos estrenos en la cartelera. - Información rosa: cotilleos y chismes del corazón, disfrazados de más o menos glamour según la publicación. Sólo Dirigido por se libra de su influencia. Las demás, con mayor o menor margen a la mitificación o al trazo grueso, disponen de secciones dedicadas ex profeso. Guarda cierta relación con la preponderancia de este tipo de información en la televisión y con otro tipo de publicaciones orientadas al público juvenil, predominantemente, femenino: En cuanto a los contenidos de estas revistas, existe otro aspecto que hay que abordar: los personajes o protagonistas que aparecen en sus páginas. […] Son personajes famosos del cine, la televisión, la música y el deporte; jóvenes y guapos que gozan de una vida de ensueño, rodeados de éxito y poder. […] En general, se trata de una imagen positiva, incluso cuando las historias que se reproducen son eminentemente negativas. (Menéndez, 2005, 48)

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No hay que desdeñar su importancia a la hora de proporcionar ventas a las publicaciones, pero su recurrida presencia en otras secciones de las mismas (incluso en las críticas) no aporta ni un solo elemento de interés a los artículos. - Ranking económico: Funcionamiento de las taquillas (Box Office) en Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia o España. Se componen de detallada información sobre la recaudación de las películas, por fin de semana y acumulada, comentarios sobre el número de salas y copias en exhibición, análisis sobre el éxito o fracaso internacional respecto a su presupuesto, estudios recopilatorios sobre otros periodos temporales similares, Hit Parade monetario por géneros o expectativas comerciales de un producto. Es un apartado muy interesante de leer por la correcta presentación y la gran profusión de datos y cifras manejadas de acuerdo a un exhaustivo manejo de las fuentes. - Estrenos: La subsección o sección3 de noticias de actualidad fundamental. Ocupa gran parte de la paginación de las revistas. Se compone de la presentación exclusivamente informativa (Preview) de un film con cierta relevancia que llega a las carteleras. Acompañado por una destacada galería fotográfica (proveniente, no pocas veces, del press-book oficial del film) el bloque de estrenos, como hemos apuntado anteriormente, se circunscribe al ámbito informativo, no teniendo cabida en él interpretaciones u opiniones más allá de ciertos comentarios distendidos que funcionan más a nivel de discurso que de contenido. También sirve para medir el interés de los espectadores por un estreno, lo que se conoce como Tracking. El estreno o reseña consiste en un reportaje (de extensión proporcional a la importancia de la película) que informa a varios niveles sobre la intrahistoria o cómo se hizo el film, adjunta un resumen argumental, e incluye profusión de anécdotas, fichas técnicas y demás información objetiva del film. En Imágenes, estos contenidos se dividen en dos subsecciones (Primeras fotos y los distintos reportajes) según la proximidad de su estreno. En Dirigido por no existen como tales, al estar incluido el estreno en la crítica del film, y en las demás, se gradúa meticulosamente, en distintos formatos y número de páginas, su relevancia informativa. Los reportajes de los estrenos fundamentales del mes vienen acompañados de otro tipo de contenidos que veremos a continuación, como la entrevista, además de la presencia en la portada o en algún suplemento extra. Así mismo, los festivales y acontecimientos más prestigiosos tienen cabida a modo de compendios de estrenos o críticas de films que están por llegar. Como puede desprenderse de este epígrafe, la información que suministran estas revistas resulta muy completa, y agotan considerablemente el objeto de la comunicación, desde la mayoría de las perspectivas de acercamiento posibles. Ahora bien, como hemos advertido, se constata un creciente basculamiento hacia secciones centradas en la vida social de los creadores (sobre todo actores), en informaciones un tanto colaterales o tangenciales al

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Aunque a efectos de segmentación se trata de una subdivisión de la sección noticias de actualidad, su extensión y relevancia permite considerarla, según el contexto de la publicación, una sección aparte.

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hecho fílmico (la prensa rosa), y un progresivo abandono del texto, de la obra, su contenido y su discurso, como epicentro analítico de la información. 3.2 Entrevistas La presencia de entrevistas son comunes a las cinco publicaciones estudiadas. El enfoque adoptado no varía en exceso entre los distintos modos de afrontar una encuesta de estas características. En primer lugar, como hemos apuntado con anterioridad, las entrevistas vienen asociadas (salvo casos muy puntuales) a los estrenos privilegiados. Es decir, resultan un complemento al gran reportaje de actualidad que acompaña la película estrella del momento. Segundo, se observa la absoluta preeminencia de actores y directores, por este orden, como sujetos entrevistados, y por ende, la ausencia, con muy pocas excepciones, del resto de áreas que intervienen en la producción de un film (directores de fotografía, músicos, etc.). Por último, las entrevistas se orientan hacia lo personal-profesional y dejan de lado, o restringido a someros comentarios y matizaciones, el análisis de la obra que les ocupa. Estas tres características vienen marcadas por los condicionamientos comerciales de las propias revistas de actualidad. Entrevistas en profundidad a profesionales que no se encuentren promocionando un film, o a integrantes de áreas creativas que no son apreciados o conocidos de manera directa por el público (como los guionistas, sin duda, los grandes olvidados) tendrían que alternarse con estos contenidos más ligeros, y que, además, ya se encargan de poner en juego otros medios audiovisuales como la televisión. Igual ocurre con los cuestionarios de preguntas nimias sobre aspectos de la vida privada o las preferencias culinarias y los hobbies de los entrevistados. Su interés, desde el punto de vista cinematográfico es nulo, pero gozan de cierta aceptación entre el público generalista, que desea conocer intimidades de sus actores favoritos. A pesar de esto, la calidad de las entrevistas en las publicaciones especializadas resulta bastante aceptable, ya que suelen acompañar la entrevista con un estudio retrospectivo de la obra del encuestado y un tratamiento fotográfico de alto nivel. 3.3 Reportajes especiales Resulta lo más reseñable, a nivel informativo, de estas publicaciones. En Fotogramas, Cinemania e Imágenes suelen venir inducidos por una película de actualidad, a la que se acompaña con un extenso reportaje relacionado con la misma (por ejemplo, se habla de sus precuelas, de películas clásicas pertenecientes al mismo género o de la filmografía de uno de los máximos responsables del film). En Acción y, sobre todo, en Dirigido por, estos reportajes adquieren rasgos de auténticos estudios teóricos en profundidad sobre un periodo de la Historia del cine, un autor, un género o una cuestión enunciativa (predominantemente narrativa o estética). Su redacción corre a cargo de reputados especialistas, historiadores y críticos, que dotan a estas investigaciones, a la par que resultan amenas y gratificantes, de la conveniente sistematización y metodología expositiva.

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Su valor informativo y divulgativo es extraordinario, y su calidad, en cuanto al tratamiento de las fuentes y su posterior difusión, no desmerece, e incluso supera en el aspecto estético, a gran número de manuales y ensayos sobre cine. Muchos lectores atesoran en cuidadas colecciones sus revistas gracias a estos elaborados e imperecederos estudios. 3.4 Cinefilia En consonancia con la especialización de estas revistas culturales y el público objetivo al que van dirigidas, las distintas publicaciones ocupan un amplio espacio en dar cabida a las pasiones cinéfilas de los aficionados. Como ocurría con los componentes de actualidad, la cinefilia se extiende a lo largo y ancho de la paginación, empleando un gran número de recursos discursivos para ello. Destacaremos los contenidos principales de estos materiales para cinéfilos. Muchas de estas subsecciones se centran en conocimientos de variada índole sobre el fenómeno cinematográfico: Curiosidades de la Historia del cine, homenajes a películas de culto, termómetros de tendencias, pasatiempos tipo quiz para medir la sabiduría fílmica, recortes de prensa con gazapos o breves reportajes sobre aspectos simbólicos de películas (escenas paradigmáticas, objetos fetiche, etc.). Destacan pequeños apuntes como las indicaciones gráficas de Cinemania, ¡Cuidado spoiler! (vaya que te destripamos la peli) donde advierten que a continuación van a aportar datos que revelan finales, escenas o detalles trascendentales de un film. La revista Acción, seguramente, es la más orientada al conocimiento y al coleccionismo cinéfilo. La publicación se articula en torno a unas fichas de películas y series de televisión tanto actuales (incluso no estrenadas en nuestro país) como clásicas. Por el anverso de estas piezas de archivo se encuentra el cartel oficial de la película y por el reverso la crítica del film (si se ha estrenado comercialmente en nuestras pantallas), un comentario sobre el contexto histórico de la producción clásica comentada o una reseña de un futuro estreno. Esta revista también ofrece entrevistas y reportajes listos para ser coleccionados, por su presentación en forma de fichas o separatas. Por último, el aspecto más destacable de este bloque de contenido es la comunicación bidireccional que se establece con el lector, la retroalimentación o feedback continuado que proponen diversas de sus secciones. En espacios tipo consultorio, los aficionados (vía e-mail, sobre todo, lo que redunda en el carácter de foro hipermedia de estas propuestas) preguntan a especialistas sobre todo tipo de conocimientos cinéfilos, comparten su opinión o proponen cambios en la líneas seguidas por las publicaciones. En otros bloques, la revista Acción permite intercambios de materiales entre usuarios y facilita direcciones de actores y directores para una posible comunicación externa a la revista. Se constata, aunque exceda a los límites propuestos para esta investigación, que el discurso, la expresión en estos espacios cinéfilos, sostiene un tono irónico y desenfadado, basculando entre la parodia y el distanciamiento respecto a las temáticas que tratan, lo que no deja de ser un tanto

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contradictorio con el propio fundamento de estos contenidos: la mitificación, en sentido amplio, de ciertas manifestaciones cinematográficas que van desde un actor a una película, pasando por un objeto o un género. Cierto que dichos contenidos deben abordarse desde el disfrute y la afición más desinteresada, pero el permanente tono de burla o desapego puede resultar poco gratificante al lector neófito que no comparte dichas preferencias cinéfilas. 3.5 Extras Por extras entendemos los contenidos que no son habituales en las publicaciones y que, además, no pertenecen a sus páginas en sentido estricto. Lo componen, fundamentalmente, suplementos especiales, posters y soportes audiovisuales como el VCD o el DVD. En aras de conservar o conseguir mayor cuota de mercado, estos obsequios (similares a los ofertados por la prensa convencional) se han convertido en algo habitual de estas publicaciones. A su vez, una práctica cada vez más difundida es la de jugar con las posibilidades expresivas de las portadas, ya situando en el mercado varias distintas para un mismo número o modalidades de solapas que se abren, hologramas y cualquier elemento que llame la atención visual del usuario. A destacar la colección, que ha alcanzado el fascículo número 20 (de 56), de la Historia del cine que entrega la revista Acción. Un trabajo bastante aceptable, con una ingente labor de documentación y profusamente ilustrado, que puede separarse de la revista para su subsiguiente conservación o archivo. 3.6 Noticias de productos culturales afines En las revistas especializadas contemporáneas ha ido ganando protagonismo la inclusión de una serie de secciones referidas a industrias culturales paralelas o afines al cine. El comentario y crítica de libros, bandas sonoras, videojuegos, series y películas por televisión (con la reciente incorporación de los canales digitales), y sobre todo, el mercado doméstico del cine en casa, principalmente el alquiler y venta de soportes DVD, disponen de un extenso espacio en cada una de las publicaciones. El catálogo de comentarios de DVD es muy completa, tanto a nivel informativo (salida de los productos), como interpretativa (crítica de los mismos). La calidad de la edición se mide, tanto por la película, como por los extras que contiene, y algunas revistas (como Cinemania) incluyen un ranking de ventas según unos grandes almacenes. Como apuntábamos anteriormente, resulta tan elevado el volumen de facturación de este sector de la industria audiovisual, que las revistas van cediendo, progresivamente, más páginas a estos productos, e incluso adaptan sus denominaciones a la nueva realidad de consumo (Fotogramas & DVD). Además, revistas como Dirigido por articulan gran parte de su sección crítica en el análisis de ediciones DVD de películas clásicas, agrupadas por autores, géneros o periodos concretos de la Historia del cine. En esta revista resulta evidente constatar, por otro lado, cierto aire publicitario en la presencia de estos análisis de actualidad.

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Otro grupo de productos culturales afines lo conforman los libros (biografías de autores, manuales, diccionarios, novelas que han sido adaptadas etc.) y las bandas sonoras originales editadas en CD, que además de la reseña y crítica, incluyen comentarios de reputados analistas (como Joan Padrol) y pequeños estudios comparativos sobre autores. Mención aparte merece la televisión, no sólo como medio de difusión de obras cinematográficas (terreno ensanchado por los canales digitales temáticos) sino como productora de obras originales, sobre todo circunscritas al ámbito de las series de ficción. Por último, debido al imparable incremento de nuevos medios del universo audiovisual, los videojuegos e Internet se han introducido en las revistas de comunicación cinematográfica. Los primeros buscan la relación comparativa con la película de origen, lo que no resulta complicado ya que cualquier film de cierta envergadura dispone al menos de una réplica en ocio electrónico, y, en segundo lugar, en sentido inverso, pretenden vincular distintas tendencias de los videojuegos con posibles avances en la enunciación fílmica. En cuanto a Internet, las revistas remiten tanto a su sede web (a destacar la de Fotogramas, con una hemeroteca desde 2001 e interesantes secciones) como a enlaces de interés, para ampliar determinados contenidos vía hipermedia. 3.7 Artículos de opinión general Las dos últimas secciones de contenido que vamos a analizar pasan por ser las que más han ido reduciendo su importancia con el paso del tiempo. De representar las dos opciones canónicas de la comunicación fílmica en revistas especializadas, en la actualidad, su presencia y relevancia se han visto drásticamente recortadas, en parte por la crisis de las teorías autorales del cine (que promueven la interpretación), en parte por la falta de autoridad y prestigio de las firmas, y en parte por los cambiantes hábitos lectores de los aficionados. Los artículos de opinión general, espacios de reflexión donde se tratan temas importantes sobre la industria y la creación cinematográfica, apenas tienen cabida en las publicaciones contemporáneas. Tan sólo Fotogramas (con La firma invitada, donde un comentarista externo propone un tema de interés), Imágenes (con Hollywood Boulevard, principalmente) y Cinemania (con Descalabro) presentan pequeños artículos de opinión de forma continuada. Estos comentarios o estudios en profundidad son la base conceptual sobre la que reformular gran parte de los problemas que aquejan a la industria y la creación cinematográfica y su aportación a la visión fílmica del espectador (además de suponer piezas discursivas más interesantes desde el punto de vista compositivo que la simple reseña) se presenta como fundamental. La ausencia de análisis generales de este tipo, así como el correspondiente debate o polémica derivada de los mismos, provocan la sensación de asepsia y de falta de espíritu crítico que domina a estas revistas. Como veremos a

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continuación, el espacio opinativo queda reducido al mero testimonio en lo que al análisis textual se refiere. No obstante, por influencia de Internet (blogs) puede constatarse que la opinión va regresando, con matices, a las páginas de las revistas especializadas, abordando ámbitos como la economía cinematográfica (tendencias de producción, resultados comerciales, etc.) o las manifestaciones constructivas de las películas (estudios sobre narrativa, nuevas tecnologías, etc.) 3.8 Crítica de películas La función crítica ha significado desde los comienzos del cine una de sus principales bazas a la hora de generar expectativas y compartir experiencias con el espectador. La crítica es el arte de juzgar de la verdad, la bondad y la belleza de las cosas. La crítica es la explicación y el juicio de una obra artística, el trabajo del crítico es decidir cuál es la intención del artista, y después juzgar si lo ha conseguido. (Del Pozo, 1970, 15)

Este último aspecto, el de comparar y comunicar las intenciones del enunciador del texto fílmico y la consecución, o no, de dichas intenciones, es la principal función de la crítica. Se trata de periodismo interpretativo, auténticamente especializado, ya que para emitir un juicio de valor sobre un producto cultural, se necesita una gran formación en conocimientos cinematográficos (terminología, narratología, etc.) y en recursos periodísticos (redacción, facilidad opinativa, etc.) Para Alonso Barahona, citado en Esteve / Fernández del Moral (1999, 193), la crítica es la “Valorización de cualidades, aprendizaje y futuro”. Nosotros entendemos la crítica como una combinación de análisis textual e intuición interpretativa, que debe informar (datos básicos para el lector), analizar, valorar y recuperar la vivencia de la película en su artículo. Debe ser, por lo tanto, imparcial, honesta, profunda, seria, rigurosa, amena, comunicativa y ajena a visiones atrincheradas apriorísticas y guerras de intereses. Por último, la crítica, como ha demostrado históricamente con creces, debe llegar a ser un arte en sí misma, en cuanto objeto de consumo y generadora de nuevos significados. En cuanto a tipologías de crítica, según Fraser Bond (1965, 284) podemos distinguir entre el modelo descriptivo, sin ningún tipo de reflexión o perspectiva opinativa reseñable; el modelo formalista, centrado tan solo en la forma externa de la película, dentro de un concepto técnico-estético del cine; el modelo de los contenidos, contrario al formalismo, que hace bascular la importancia de la obra en el significado de la historia, la temática, los personajes, etc., y sitúa los demás aspectos estéticos en un segundo plano; el modelo de la manipulación en función de intereses particulares del crítico, las distribuidoras o la publicidad, por desgracia, no tan extraño y residual como pudiera parecer; el modelo que valora ante todo al autor y al estilo formal de éste, donde se busca el “punto de vista” del director; y el modelo estructuralista y materialista que analiza la obra dentro del marco de relaciones socioeconómicas en el que se ha desarrollado.

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Luisa Santamaría (1990, 147) añade a la clasificación de Bond lo que denomina el método clásico, basado en una visión académica de la obra que tiene en cuenta determinadas reglas y pautas preestablecidas; el método panorámico, que requiere una perspectiva histórica a la vez que el crítico considera la película frente a otras de semejante categoría; y el método impresionista, donde destaca el valor del individuo y el efecto personal experimentado al visionar el film. Como hemos señalado, la primera apreciación que puede constatarse es la paulatina reducción de la importancia de las críticas en las páginas de las publicaciones. Por un lado, su situación en las revistas es variable (Imágenes al final, Fotogramas y Dirigido por al principio, Cinemania y Acción en páginas centrales) y por otro, su extensión y relevancia difiere considerablemente, de los simples apuntes o bloques de una o dos columnas de texto de Cinemania, Fotogramas o Imágenes, a las fichas de Acción, pasando por las dos, incluso más, páginas que puede ocupar la crítica de un film en Dirigido por. También las revistas incluyen una tabla comparativa de aceptación crítica en estrellas (normalmente 5), es decir, un panel de calificaciones según un nutrido grupo de críticos que, dejando a un lado que la inmensa mayoría de ellos no han visto muchas de las películas que figuran, por lo que la comparación entre películas no resulta fácil, sirve a nivel orientativo sobre los heterogéneos comentarios y percepciones que promueve el mismo film. Exceptuando secciones como, la enormemente interesante, a favor y en contra la de Fotogramas, donde dos críticos contrarios argumentan sobre un mismo film, la crítica tal y como la hemos definido brilla por su ausencia. No sólo no se encuentra en contenidos propensos a ella (estudios sobre autores, por ejemplo) sino que la calidad de las propias críticas (como objetos artísticos en sí mimas, como análisis, como intuición, como estilo, etc.) no es la idónea y adolece de ciertos problemas estructurales de los reseñados más arriba. Conclusiones y líneas de investigación Resumamos a continuación los puntos fuertes y débiles que hemos encontrado en el análisis de estas cinco publicaciones especializadas de cine. - A favor: - Productos muy completos en cuanto a contenido, agotan en gran medida el objeto de estudio desde las múltiples perspectivas de análisis. - Gran nivel discursivo en cuanto al diseño gráfico de las publicaciones. - Consiguen distinguirse de otros medios informativos y aportar notables cualidades propias, aunque a veces se contaminen en exceso de la forma de comunicar del periodismo televisivo. - No sólo representan un medio de información especializada, sino que las mismas publicaciones resultan también un objeto creativo. - Ayudan con su difusión y cobertura a la industria cinematográfica, especialmente a la española.

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- Establecen una comunicación muy fluida con sus lectores, cumpliendo las expectativas informativas y cinéfilas de estos y permitiendo un retorno de percepciones por medio de espacios abiertos asignados al efecto. - Aportan estudios, investigaciones y ensayos sobre Historia y Teoría del cine, con lo que añaden una mirada divulgativa a la comunicación fílmica más allá de la actualidad más acuciante. - Integración con las nuevas tecnologías informativas (sedes web, blogs, etc.) - Educan (no en el sentido de constreñir o limitar la experiencia receptiva del espectador) a la hora de ampliar conocimientos sobre diversas materias relacionadas con el audiovisual. - En contra: - A veces no existe una delimitación clara en cuanto a contenidos y discursos se refiere. Aire publicitario en muchos contenidos no establecidos explícitamente como tales. - Escasa presencia de otras áreas de creación de películas que no sean la interpretación actoral y la dirección. - Excesiva carga publicitaria en términos de paginación. Se entiende como medio de subsistencia de las revistas, pero puede resultar molesto para el lector. - Ausencia o relegación de la opinión como elemento básico de la apreciación cinematográfica. Los géneros interpretativos se encuentran en un proceso progresivo de deslegitimación bajo la cuestionable idea de que no interesa al espectador. - Salvo excepciones, bajo nivel crítico de los artículos de interpretación, en cuanto a análisis, opinión y objeto artístico en sí mismo. - Demasiada relevancia otorgada a la vida pública y privada de los máximos responsables del film, por encima de las cualidades textuales de este. - Exceso de mitificación o nostalgia a través de conocimientos irrelevantes que puede espantar al lector no cinéfilo. - En algunas publicaciones prima el discurso por encima del contenido. El diseño relega el texto escrito a bloques de mera comparsa de los elementos y constituyentes gráficos de la revista. Según estas conclusiones, se abren líneas futuras de investigación de sumo interés, centradas, fundamentalmente, en un estudio más amplio de la crítica cinematográfica, su posición actual en el engranaje industrial y creativo del cine, y sus conformantes como forma paradigmática de la interpretación y apreciación fílmica. Por otro lado, se plantea el estudio de otro tipo de publicaciones (revistas monográficas, por ejemplo) y de los nuevos medios de comunicación hipermedia, que proponen abiertamente una forma distinta de entender la relación con los lectores (reconvertidos en labores de redacción, gracias a las nuevas tecnologías) y por último, una transformación radical en las formas de creación y consumo de las obras cinematográficas. Ante dicha revolución, las publicaciones especializadas impresas no pueden permanecer ajenas e impasibles. No habrá un solo aficionado al cine que no sepa agradecer este gran esfuerzo evolutivo.

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LA TDT Y SUS POSIBILIDADES COMO MEDIO EDUCATIVO Marta González San Ruperto [email protected] Armando Recio García [email protected] Universidad Complutense de Madrid Resumen Vivimos en una sociedad dominada por la imagen, en la que se ha impuesto un modelo de cultura marcadamente audiovisual. Actualmente, en prácticamente todos los hogares de España encontramos al menos un televisor. La televisión se ha convertido en una de las principales fuentes de entretenimiento e información de la sociedad española. Es evidente que la televisión desempeña también una importante función educativa. Pero ¿se hace lo suficiente en este campo? La programación tanto de las cadenas privadas como de las públicas, aunque con algunas excepciones, ha dejado de lado la vertiente educativa para centrarse en contenidos de entretenimiento y evasión en general de un pobre nivel cultural. El objetivo de este trabajo no es analizar los programas educativos de las actuales televisiones, ni enmendar la plana a los responsables de programación de las distintas cadenas. Por el contrario, este estudio pretende presentar las nuevas posibilidades que, desde el punto de vista educativo y cultural, plantea la nueva Televisión Digital Terrestre. El 3 de abril de 2010 la televisión analógica dejará de existir en España. La televisión digital, que ya ha dado sus primeros pasos, no sólo ofrece una mejor calidad de imagen y sonido sino que permite multiplicar la oferta de canales y propiciará la interactividad con los espectadores. Tanto las Administraciones Públicas como los radiodifusores y los fabricantes de equipos (televisores integrados y descodificadores de TDT) han centrado sus mensajes en la mejor calidad y mayor oferta de contenidos, aunque hasta ahora esta oferta es más bien limitada y prácticamente igual a la que ofrece la televisión analógica. El verdadero potencial de la TDT está aún por descubrir, pero no es descabellado pensar que puede suponer un cambio radical en el desarrollo de la televisión educativa en nuestro país. Esta posibilidad resulta especialmente interesante ya que raro es el hogar sin televisor, mientras que el 45,9 por ciento de los hogares españoles cuenta con ordenador personal y sólo un 29,5 por ciento dispone de conexión a la Red1. 1

Fundación Telefónica (2005): La Sociedad de la Información en España 2005, Madrid. Págs.46 y 47.

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De hecho, el televisor puede convertirse en la puerta de entrada de muchos ciudadanos hacia la Sociedad de la Información. Tampoco podemos olvidar que para los niños y adolescentes actuales, que han crecido con las nuevas tecnologías y viven inmersos en el mundo audiovisual, será mucho más sencillo y atractivo adquirir nuevos conocimientos a través de la televisión que de los libros o apuntes de clase, sin menospreciar, por supuesto, la importancia de estos recursos educativos. También hay que destacar las posibilidades para otros colectivos con necesidades especiales como pueden ser ancianos, discapacitados físicos y psíquicos o personas con movilidad reducida. Todo ello presenta un reto para los distintos actores de este proceso: - Radiodifusores que ofrezcan estos programas. - Desarrolladores de software y programas informáticos que permitan las nuevas aplicaciones. - Pedagogos, psicólogos y profesores de las diferentes materias que trabajen en la creación de contenidos atractivos para el nuevo medio. - Administraciones Públicas que apoyen estas iniciativas y cadenas de televisión públicas que lideren el cambio a este nuevo modelo de programación. En definitiva, este estudio analiza las características tecnológicas que pueden hacer de la TDT un vehículo adecuado para transmitir contenidos educativos y explora las posibilidades que este nuevo modelo de televisión brinda a comunicadores y espectadores. Palabras clave: Televisión Digital Terrestre (TDT), Comunicación, Educación, Nuevas Tecnologías. Abstract Nowadays, we live in society dominated by image, in which an audiovisual cultural model has been imposed. In almost every Spanish home we can find at least one television set. Television is one of the main sources of entertainment and information in the Spanish society. Obviously, television plays an important educational function. But is it enough? TV programming of public and private channels, with some exceptions, lacks educational contents and it is mainly directed to entertainment and fun. The object of this work is neither intended to analyse the educative TV programs nor to criticise the work done by the people responsible for the different channels. On the contrary, this paper intends to show the new possibilities the Terrestrial Digital Television, from a cultural and educational point of view. As from April 3rd 2010 the analogical television in Spain will cease to operate. The digital television, that has recently started, offers a better picture and

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sound, multiplying at the same time the offer of channels. It also allows the interactivity with the spectators. The Public Administrations, the broadcasters, and equipment manufacturers have concentrated their messages in a better quality and bigger offer of contents although, up until now, this offer is limited and very similar to that of the analogical TV. The true potential of TDT is not yet discovered, but we could talk about a radical change in the development of the educational television in our country. This possibility is specially interesting because, as stated before, we all have a TV set at home, while only 45,9 per cent of the Spanish homes have a personal computer and only 29,5 per cent Internet. A TV set could become the entry to the Information Society for many citizens. We should keep in mind that for children and teenagers, who have grown with the new technologies and live in an audiovisual world, it would be much easier and attractive to acquire new knowledge watching television than reading books and class notes, without forgetting, of course, the importance of these educative resources. We also have to point the facilities this kind of TV can offer to groups with special needs such as elderly people, physical disable or with reduced mobility. This represents a challenge for the different actors in this process: -

The broadcasters who offer these programs. Software developers who allow these applications. Teachers and psychologists working with attractive contents for this new system. Public administrations that would support these projects and public television channels that would lead the change to this new programming model.

To conclude, this paper analyses the technological characteristics that could make TDT a vehicle to transmit educational contents and also explore the possibilities that this new television model offers to communicators and spectators. Key Words: Terrestrial Digital Television, Communication, Education and new technologies. 1. Introducción La televisión comenzó su andadura en España en 1956. En estos 50 años de historia muchas cosas han cambiado: extensión de la cobertura, ampliación del horario de emisión, aparición del color, aumento de la oferta pública con el nacimiento de la segunda cadena en 1965, el desarrollo de los canales autonómicos y las primeras concesiones de canales privados. Pero, pese a todas las novedades y mejoras técnicas, el sistema de emisión y transmisión utilizado seguía siendo el mismo: el analógico.

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La siguiente revolución en el desarrollo de la televisión fue la aparición de la televisión digital. Primero estuvieron disponibles la televisión por satélite y por cable, ambas de pago. España, junto a países como el Reino Unido, trató a finales de los 90 de ser pionera en el lanzamiento de un nuevo modelo de televisión: la Televisión Digital Terrestre, más conocida por sus siglas, TDT. Pero esta primera experiencia, a través de la plataforma de pago Quiero TV y posteriormente de algunos canales en abierto, resultó un fracaso2. Durante varios años la TDT permaneció prácticamente en el olvido, aunque teniendo presente que, por acuerdo internacional, a partir del año 2012 todas las emisiones televisivas serán digitales. En España el llamado ‘apagón analógico’ está previsto para abril de 2010. La puesta en marcha de Quiero TV en el año 2000 supuso ampliar la ya extensa oferta de televisión digital de pago, que hasta entonces ofrecían las dos plataformas vía satélite, Canal Satélite Digital y Vía Digital, y algunos operadores de cable, como Ono o las diversas compañías que integraban el grupo Auna Cable. Quiero TV ofrecía una veintena de canales, la posibilidad de conectarse a Internet a través del televisor y unos pocos servicios interactivos. Pero, pese a su atractivo, y unos comienzos prometedores la realidad del mercado acabó imponiéndose: los espectadores no parecían dispuestos a pagar por estos servicios y en abril de 2002 los accionistas de Quiero TV decidieron tirar la toalla3. La plataforma había pasado de 200.000 abonados a 95.000, había realizado unas inversiones de 900 millones de euros y arrastraba unas pérdidas de 400 millones de euros. La quiebra de Quiero TV no fue el único fracaso de la televisión digital en España. De hecho, como ya había sucedido en otros países europeos, la dos plataformas digitales vía satélite tuvieron que fusionarse en una, Digital Plus, para poder subsistir. Además, el desarrollo del cable era mucho más lento de lo previsto inicialmente. Para acabar de complicar la situación Net TV (del grupo Recoletos y Unedisa) y Veo TV (del grupo Vocento), que habían obtenido sus licencias para emitir en digital se encontraban con que emitían una señal que prácticamente nadie recibía. Mientras la TDT quedaba sumida en el letargo, para desesperación de la industria electrónica española, Telefónica trabajaba en un nuevo sistema de televisión digital, esta vez a través del par de cobre, es decir de la línea telefónica convencional. Esta nueva plataforma de televisión digital de pago, 2

Desde abril de 2002 existían emisiones de TDT en abierto de carácter autonómico y nacional, pero la oferta era escasa, apenas diferenciada de la analógica, y la nueva tecnología, desconocida para el público no acababa de despegar. 3 El accionarado de Quiero TV estaba compuesto por el Grupo Auna (49 por ciento), Media Park (15 por ciento), Sofiscalve 98 (15 por ciento), Carlton (7,5 por ciento) y otros socios minoritarios (13,5 por ciento).

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que utiliza las conexiones ADSL, es conocida comercialmente con el nombre de Imagenio. En esta evolución de la televisión en España, la última novedad ha sido el impulso a la televisión digital por ondas terrestres, esta vez de carácter gratuito. Tras más de tres años de estancamiento, el Gobierno español decidió dar un nuevo empujón a la TDT con la aprobación en 2005 del Plan de Medidas Urgentes para potenciar la televisión digital terrestre y del Plan Técnico Nacional de la TDT4. Así, se han lanzado nuevos canales exclusivos y se han empezado a convocar los primeros concursos para la adjudicación de canales autonómicos y locales de televisión digital terrestre. 2. ¿En qué consiste la TDT? La televisión digital, ya sea terrestre o por satélite, cable o ADSL, supone en primer lugar una mayor oferta de canales y una mejor calidad de imagen y sonido. Con la televisión digital la imagen y el sonido se transforman en bits, es decir, en series de ceros y unos. A esta transmisión digital o numérica se le pueden aplicar fácilmente procesos de compresión y corrección de errores que mejoran la calidad del servicio. Nos encontramos así ante una televisión sin ruidos, interferencias ni doble imagen. La digitalización de la televisión permite que la utilización del espectro radioeléctrico sea más eficiente y donde antes había espacio para un canal analógico ahora se pueden ubicar cuatro canales digitales. Además, la televisión digital ofrece más contenidos con formato panorámico (16/9) y la posibilidad de contar con programación subtitulada. Pese a que todas estas ventajas son ya razón suficiente para cambiar de la actual tecnología analógica a la digital, la gran revolución que anuncia la TDT es la interactividad. De hecho, la TDT supone una nueva relación entre el espectador y su televisor. El televidente podrá dejar de ser un observador pasivo, que se limite a ver y escuchar, para interactuar con su televisor. Aunque, por supuesto, esta interacción cuenta con diversas limitaciones como luego veremos. La TDT, por tanto, abre un nuevo mundo de posibilidades para el espectador. La digitalización facilita aplicaciones que la televisión analógica no podía ofrecer: servicios interactivos, teletexto digital, acceso a Internet, pago por visión, guía electrónica de programación, acceso a canales de radio o visión multicámara, entre otros.

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La Ley 10/2005 de Medidas Urgentes para el Impulso de la Televisión Digital Terrestre, de Liberalización de la Televisión por Cable y de Fomento del Pluralismo se aprobó el 14 de junio de 2005. El Consejo de Ministros del 29 de julio de 2005 aprobó el Real Decreto del Plan Técnico Nacional de la Televisión Digital Terrestre.

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La televisión digital terrestre emplea para su transmisión las mismas frecuencias de radio que la televisión analógica. Para recibir la señal de televisión en los hogares es necesario adaptar la antena de la vivienda y contar con un televisor integrado o con un decodificador individual para los canales digitales. Existe una gran variedad de descodificadores: los más económicos, los llamados ‘zappers’, se sitúan en torno a los 50 euros, y siguen reduciendo su coste, pero sólo permiten recibir la señal y aplicaciones muy básicas. Si, además, se quiere contar con prestaciones adicionales de transmisión de datos e interactividad el precio se incrementa notablemente. Para ello se requiere un decodificador que incorpore el estándar MHP (Multimedia Home Platform), que puede utilizarse para las emisiones de televisión digital, ya sea por cable, satélite o terrestres. La plataforma MHP, basada en el lenguaje de programación Java, permite convertir el receptor de televisión en un terminal multimedia, que facilita el acceso a diversos servicios en línea. Sin entrar en complicadas explicaciones técnicas, que no constituyen el objetivo de este trabajo, podemos decir que MHP es un interfaz abierto que permitirá ir implantando nuevas aplicaciones según vayan evolucionando las necesidades. Así, será posible ofrecer nuevos servicios a los espectadores, procedentes de distintos suministradores, sin necesidad de cambiar de descodificador. 3. La televisión como terminal interactivo Al hablar de interactividad en el mundo de la televisión digital tenemos que diferenciar dos tipos. Por una parte, encontramos la llamada interactividad local, que consiste en que el espectador interactúa con la información almacenada en el receptor, que se va renovando cada cierto tiempo. Esta interactividad no requiere de un canal de retorno y tampoco precisa de un receptor con MHP. Este tipo de interactividad permite acceder a servicios como guía electrónica de programación, teletexto mejorado y algunos servicios de información. Además, si se combina su uso con el del teléfono móvil, usando el terminal móvil como canal de retorno básico, podemos acceder a servicios como ‘chat’ a través de mensajes cortos (SMS) o a la realización de votaciones. Una opción más avanzada es la interactividad remota en la que el espectador interactúa con un proveedor de servicios exterior, al que se conecta mediante un canal de retorno que puede ser un módem o una conexión a Internet de banda ancha (cable/ADSL, ...). Este tipo de interactividad permite ampliar las prestaciones de los servicios anteriormente mencionados y añadir otros como: información detallada y particularizada bursátil, metereológica o sobre el tráfico, servicios de telecompra, participación en votaciones, encuestas y concursos y servicios de teleadministración, entre otros. La TDT permite al espectador interactuar con la información que le envía el canal de televisión. Las posibilidades son de lo más variado, algunos ya están

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activos y en otros se continúa trabajando: información interactiva de servicio público (tráfico, tiempo, trámites con la Administración...), información sincronizada con la imagen (datos estadísticos de algún deporte mientras se sigue la retransmisión de un partido), posibilidad de recepción en varios idiomas, juegos, correo electrónico, acceso a Internet, aplicaciones sincronizadas con los contenidos (participación en concursos, publicidad interactiva), transacciones seguras para telebanca, servicio de compras o alquiler, etc. Además de todo esto, la TDT facilita aplicaciones útiles para los discapacitados, cursos de formación y programas educativos interactivos, que es lo que pretende analizar este trabajo. Sin embargo, y hasta la fecha, no han sido muchas las aplicaciones interactivas puestas en marcha. Las primeras programadas en MHP fueron lanzadas en mayo de 2002 por Televisió de Catalunya (TVC) y consistían básicamente en una aplicación de información general y otra metereológica. Unos meses después TVC incorporó a su oferta un servicio de encuestas, 3XL.NET, y mejoró los servicios de información. En junio de 2003, Telemadrid puso en marcha el portal ActuaTV, integrado en sus dos señales de TDT (Telemadrid y La Otra), que ofrece información sobre el tráfico y algunos juegos. La última apuesta en materia de servicios interactivos ha sido la anunciada recientemente por Televisión Española. El pasado 30 de junio, el director de RTVE Digital, Eladio Gutiérrez, presentaba las aplicaciones interactivas ya disponibles en su oferta de TDT. Se trata de una guía electrónica de programación, un teletexto digital avanzado, servicios de información sobre la situación del tráfico, la meteorología y las cotizaciones bursátiles. Además, incorpora un servicio de acceso a diversas ofertas de empleo (Emplea-T), vinculada al programa de La 2 “Aquí hay trabajo”. Indudablemente estos servicios resultarán de interés para los usuarios pero aún son bastante básicos y parece claro que los servicios interactivos podrán ofrecer mucho más en un futuro no demasiado lejano. En cualquier caso, cabe destacar que los responsables de RTVE apuestan porque la televisión del futuro será interactiva, independientemente del formato sobre el que se soporte: “Creemos firmemente que la televisión ya, y mucho más en el futuro, va a ser interactiva, en la que aplicaciones de todo tipo van a ser circunstanciales con la visión día a día que vamos a tener de la televisión en cualquiera de sus formatos digitales: satélites, cable, TDT, sobre móviles...”5

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Nota de prensa “RTVE presenta sus aplicaciones interactivas en TDT”, 30 de junio de 2006 en www.rtve.es/Front_Sala_Prensa/.

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4. ¿Qué posibilidades tiene la TDT como medio educativo? Las televisiones generalistas españolas tienen como objetivo fundamental captar audiencia, lo que les permite obtener más anunciantes y mejorar sus resultados económicos. Por este motivo, las televisiones privadas han optado claramente por contenidos de entretenimiento, muchos de ellos de dudosa calidad. Las televisiones públicas que, en principio, deben cumplir una función de servicio público compiten descaradamente por la tarta publicitaria y también se han decantado por programas de ocio. Todas las cadenas han hecho también una apuesta más o menos arriesgada por la información y los programas informativos o de investigación suelen ser una de las bazas fuertes de la mayoría de las cadenas. Sin embargo, los contenidos culturales y educativos suelen ser escasos. Tan solo La 2 mantiene un compromiso serio con este tipo de programas. Así, encontramos espacios como ‘That’s English’ o ‘La aventura del saber’, y numerosos documentales de temática variada (ciencia, tecnología, medio ambiente, historia). También cabe destacar que la cadena emite los viernes, sábados y domingos por la mañana unos espacios educativos de la Universidad Nacional a Distancia (UNED)6. Evidentemente, las actuales cadenas consideran los contenidos educativos poco interesantes para su parrilla, pero con la irrupción de la TDT esto puede cambiar ya que cada una de las cadenas nacionales actualmente con licencia cuenta con varios canales digitales como luego veremos. La oferta se multiplica y debe haber espacio para todo tipo de contenidos. El camino lo inició ya hace algunos años Digital +, esta plataforma de televisión digital vía satélite cuenta con cine, información y deporte pero en su amplia oferta de contenidos también hay un espacio destacado para los contenidos educativos con canales específicos como Discovery Channel, Documanía, National Geographic o Canal de Historia. Aunque todos estos programas se limitan a replicar el tradicional modelo de la televisión analógica sin aprovechar la mayoría de las ventajas de la señal digital. Además, debemos tener en cuenta que no sólo hay canales digitales terrestres de carácter nacional, también los hay de ámbito autonómico y local. De hecho, en el periodo de transición hasta el ‘apagón analógico’ podremos ver los canales analógicos tradicionales más 21 canales digitales de ámbito nacional (quince de ellos nuevos, mientras que los seis restantes son los analógicos tradicionales pero distribuidos digitalmente), a los que se sumarán cuatro de carácter autonómico y otros cuatro de ámbito local. Esta oferta de canales digitales aumentará a partir del 3 de abril de 2010 y, dependiendo de las regiones, los espectadores podrán acceder a entre 40 y 50 6

La programación diaria de La 2 puede consultarse en la dirección de Internet www.rtve.es/tve/programa/avan2/tv2_fr.htm

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canales digitales gratuitos: 33 nacionales, hasta 8 autonómicos y un máximo de 8 locales. Una vez que todas las emisiones sean digitales cada hogar podrá recibir un total de 33 canales nacionales que se repartirán de la siguiente manera: TVE (nueve), Antena 3 (cuatro), Telecinco (cuatro), Cuatro (cuatro), Net TV (cuatro), Veo TV (cuatro) y La Sexta (cuatro). Tras el apagón analógico en el ámbito de las Comunidades Autónomas quedarán disponibles dos múltiplex para emisiones de carácter autonómico en los que podrán tener cabida hasta ocho canales de televisión. Además, en el ámbito de la televisión local, España ha quedado dividida en 281 demarcaciones en cada una de las cuales existirán uno o dos canales múltiplex para televisiones locales, es decir hasta ocho canales de televisión local7. La irrupción de una nueva tecnología y las ventajas que ésta ofrece nos hacen plantearnos sus posibilidades como medio educativo, pero la razón fundamental para este tipo de planteamiento es la extensión en España de los servicios televisivos. Evidentemente, casi todos los servicios interactivos de carácter cultural y educativo que puedan realizarse a través de la TDT son ya posibles gracias a un ordenador conectado a Internet. La diferencia radica en que la televisión está implantada en todos los hogares españoles –36 millones de televisores8mientras que la penetración de PC en los hogares es del 45,9 por ciento y sólo un 29,5 por ciento dispone de conexión a Internet9. Pero no sólo esto, cualquier ciudadano está familiarizado con el receptor de televisión, mientras que para muchas personas (especialmente las de cierta edad y los trabajadores de sectores poco intensivos en el uso de tecnología) los ordenadores siguen siendo un misterio. Los mismos responsables de la cadena pública española parecen convencidos de ello. Así, el director de RTVE Digital, Eladio Gutiérrez, explicaba recientemente que: “Desde la cadena se pretende demostrar que la TDT es el soporte de una serie de aplicaciones interactivas que nosotros valoramos como aplicaciones de servicio público, y que es parte de la función básica de RTVE, liderar una renovación tecnológica, avanzar en la introducción de nuevos servicios y demostrar que la Sociedad de la Información puede acortar la brecha tecnológica a través de aplicaciones interactivas como las que tiene RTVE, sin que en ningún momento 10 supongan una sustitución de Internet” . 7

Plan Técnico Nacional de Televisión Digital Local, publicacio en el Boletín Oficial del Estado el 30 de julio de 2005. http://www.boe.es/boe/dias/2005/07/30/pdfs/A2700627014.pdf 8 Asociación de Empresas de Electrónica, Tecnologías de la Información y Telecomunicaciones de España (AETIC): Informe Anual del sector español de la Electrónica, las Tecnologías de la Información y las Telecomunicaciones, 2004, Madrid, 2005. 9 Fundación Telefónica (2005): “La sociedad de la Información en España 2005”, Madrid, pp.46 y 47. 10 Nota de prensa “RTVE presenta sus aplicaciones interactivas en TDT”, 30 de junio de 2006 en www.rtve.es/Front_Sala_Prensa/.

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Ciñéndonos estrictamente al ámbito educativo no se puede desdeñar tampoco el atractivo que la televisión aporta como instrumento para la enseñanza, especialmente entre los más jóvenes que han nacido y crecido en un mundo marcadamente audiovisual. 5. Contenidos educativos para la TDT Actualmente ninguna de las televisiones con cobertura nacional ha realizado una apuesta seria por los contenidos educativos. Hasta la fecha, y pese al impulso registrado en el último año, la mayoría de las cadenas han optado por un modelo basado en la reposición de antiguos contenidos (fundamentalmente series de éxito en el pasado) y canales temáticos, esencialmente informativos y deportivos11. En virtud del Plan Técnico de la TDT se estableció que RTVE cuente con cinco programas de TDT, Sogecable, Telecinco y Antena 3 con tres cada uno, mientras que Veo TV, Net TV y La Sexta disponen de dos cada una12. Figura 1. Configuración valida de canales para la TDT durante el periodo de transición hasta el fin de las emisiones en analógico.

Red Cobertura TDT estatal RTVE RTVE RTVE RTVE

Canal 66

Canal 67

Canal 68

Canal 69

RTVE VEO TV VEO TV NET TV

SOGECABLE SOGECABLE SOGECABLE LA SEXTA

TELECINCO TELECINCO TELECINCO NET TV

ANTENA 3 ANTENA 3 ANTENA 3 LA SEXTA

Fuente: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

La oferta actual de RTVE incluye la programación de TVE-1 y La 2 en digital, y otros tres canales: Canal 24 horas y Teledeporte, que ya se ofrecían a través de la plataforma de televisión digital vía satélite, y un nuevo canal dividido en dos franjas horarias: en horario diurno, Clan TV ofrece programación infantil mientras que de 21.00 a 7.00 horas pasa a convertirse en el Canal 50 Aniversario y recupera programas de éxito de los 50 años de historia de la televisión pública en España. Clan TV se compone fundamentalmente de series infantiles y juveniles y como contenido educativo sólo podemos destacar el breve espacio “Clases de Inglés con los Lunnis”, de apenas tres minutos de duración, que se repite varias veces a lo largo de la jornada.

11

Para obtener más información sobre la programación de las distintas cadenas se pueden www.rtve.es, www.telecinco.es, www.antena3.es, consultar sus páginas web: www.sogecable.es, www.lasexta.es, www.nettv.es/home.htm y www.recoletos.es. El portal www.programacion-tdt-com ofrece acceso a la programación digital de todas las cadenas aunque no siempre está actualizada. 12 Hay que recordar que en el ámbito de la TDT nos encontramos con los llamados canales multiplex en los que tienen cabida cuatro canales diferentes, denominados programas.

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Antena 3 cuenta con tres programas de televisión digital terrestre: en uno de ellos distribuye en digital la señal convencional de la cadena y ha lanzado dos nuevos canales, Antena Nova y Antena Neox. Antena Nova ofrece una programación para toda la familia con todo tipo de contenidos de información y entretenimiento (salud, cocina, viajes, decoración, etc.), mientras que Antena Neox está especialmente pensada para los espectadores más jóvenes y ofrece, según la cadena, series, programas de entretenimiento y espacios de carácter educativo. Dentro de estos programas de carácter educativo sólo hemos podido encontrar en la parrilla de Antena Neox espacios como “Descubriendo España” o “La botica de Txumari”. Por su parte, Telecinco también reserva uno de sus canales digitales para ofrecer su señal analógica. Los otros dos programas son Telecinco Sport, dedicado a emisiones deportivas, y Telecinco Estrellas, que reproduce series de ficción. Sogecable también destina uno de los programas a la distribución digital de la señal analógica de Cuatro. Los otros dos programas adicionales de Sogecable serán para distribuir las señales de CNN+, canal de información continua, y 40 Latino, canal musical hispano. Ambos canales forman parte de la oferta de la plataforma vía satélite, Digital +. La más joven de las cadenas analógicas españolas, La Sexta, centra su oferta en digital, como ya ha hecho en analógico, en contenidos de ocio y entretenimiento y en la información deportiva. Net TV y Veo TV, las dos cadenas nacionales con licencia para emitir en digital, pero que no han logrado como era su deseo autorización para empezar a funcionar en analógico, también han presentado su apuesta para sus dos programas digitales. Net TV ofrece en el primero de sus programas un canal generalista, sin informativos, con contenidos infantiles y juveniles, así como telenovelas. El segundo canal, Fly Music, está destinado a los jóvenes y se centrará en la actualidad musical. Veo TV, por su parte, se desdobla en Veo TV 1, dedicado al entretenimiento, y Veo TV2, centrado en la información. Sin embargo, ante la progresiva multiplicación de canales y la creciente competencia se harán cada vez más necesarios canales temáticos y, aquí, debe haber un espacio para los contenidos educativos tanto para niños y jóvenes como para adultos y personas con necesidades especiales. Como señala Peter Bates: “Digital TV is not about creating a large number of new TV channels. It is also opening up opportunities for interactive learning services to reach mass audiences”13. Es decir, que la importancia de la televisión digital no radica únicamente en la multiplicación de canales sino también en que abre nuevas posibilidades para que los contenidos formativos interactivos lleguen a audiencias masivas. 13

BATES, P. (1999): “Interactive TV learning services to the European Home” [en línea] Inside Multimedia, julio. http://www.pjb.co.uk/dbfinal.htm

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Probablemente hasta que no haya un buen número de usuarios de TDT los proveedores habituales de contenidos educativos no considerarán necesario ofrecer sus contenidos a través de la televisión. Ya en 1999 un estudio de la Comisión Europea señalaba que, aunque necesitarían algunas mejoras en el futuro, las herramientas y los dispositivos tecnológicos para una televisión digital educativa ya estaban disponibles, pero que los servicios aún se encontraban en una fase muy poco desarrollada14. Pese a algunos avances, la situación no ha cambiado sustancialmente desde entonces, pero podemos llamar la atención sobre algunos servicios que ya están disponibles o, al menos, en pruebas en el ámbito educativo. Como ya se indicó anteriormente, el Reino Unido ocupa el liderazgo en la extensión de la TDT y, por tanto, es allí donde encontramos algunos contenidos interactivos interesantes de carácter educativo y cultural. En este sentido, cabe destacar que los anglosajones han construido un nuevo término que ilustra perfectamente esta nueva realidad, combinación de educación y entretenimiento: ‘edutainment’ (‘education’ + ‘entertainment’). Así, la BBC ha desarrollado para su plataforma de televisión digital terrestre diversos programas de entretenimiento, pero de carácter educativo, para públicos de todas las edades. De esta forma, podemos encontrar Cbeebies, un canal para niños en edad preescolar, que ofrece diversos juegos y actividades interactivas simplemente apretando distintos botones del mando a distancia. Se trata de actividades muy simples, reconocimiento de formas y colores o ejercicios para fortalecer la memoria y el razonamiento, pero resultan atractivas para niños entre 3 y 6 años. Para niños en edad escolar la cadena pública británica ha puesto en marcha “BBC Learning”, un servicio con preguntas y respuestas que sirve a los alumnos para repasar sus estudios de lengua, matemáticas y ciencias. El juego permite seleccionar entre las distintas materias y responder a las preguntas planteadas eligiendo entre varias respuestas posibles. Para el público adulto, la BBC ha producido la serie documental “Walking with beast”, que pretende facilitar un mejor conocimiento del mundo animal no sólo a través de las imágenes y el sonido sino también de numerosa información adicional por medio de textos y gráficos15. En Finlandia, otro de los países punteros en el desarrollo de la TDT, la televisión pública ha producido para su canal educativo y cultural YLE Teema un juego memorístico relacionado con una serie de programas educativos 14

PJB ASSOCIATES (1999): UE development of Satellite and Terrestrial Broadcasting Systems and Services and Implication for Education and Training, London, European Commission. Accesible en línea www.pjb.co.uk/dbt/contents.htm 15 Para conocer más detalles sobre la progración digital de la BBC se puede visitar su sitio web: www.bbc.co.uk/digital/

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sobre inventores finlandeses. Se trata de un juego interactivo que está disponible para los usuarios el día que se emite el programa en televisión y al día siguiente. Su funcionamiento es sencillo, es como una especie de juego de cartas en el que hay que enlazar al inventor con su invento. Aunque es una aplicación bastante simple anima a la participación de la audiencia y, sobre todo, a que presten atención a los contenidos del programa. Estas son sólo algunas de las aplicaciones ya disponibles, pero las posibilidades en el ámbito educativo son amplísimas. Por ejemplo, podríamos pensar en la emisión de un concierto de música clásica. Con la TDT no sólo podríamos escuchar el concierto, también podríamos acceder a contenidos textuales adicionales (biografía de los compositores, información sobre sus principales obras, datos sobre el contexto histórico de la época de cada pieza) o acceso a otras imágenes (cuadros o fotografías del compositor, imágenes de su ciudad natal, partituras originales). Durante la emisión de programas de carácter documental podríamos acceder a juegos tipo ‘Trivial’, con cuestionarios y varias respuestas posibles, a las que responderemos utilizando el mando a distancia. Los programas de carácter más informativo también podrán ser mucho más explicativos ya que será más sencillo acceder a mapas, gráficos y cuadros que permitirán contextualizar de mejor forma la información recibida. 6. Implicación de todos los agentes El informe de la UE sobre el desarrollo de la televisión digital y sus implicaciones en el ámbito educativo, citado anteriormente, señalaba también que los proveedores de servicios educativos debían estar al tanto de las novedades tecnológicas y de su potencial, mientras que los radiodifusores y productores de tecnología digital debían conocer las posibilidades del mercado educativo y formativo, para así poder explotarlo. La TDT ofrece la posibilidad de contar con servicios interactivos pero para que estos estén disponibles es necesaria la colaboración entre distintos sectores, fundamentalmente: radiodifusores, desarrolladores de software y productores de contenidos. Hasta ahora, la mayoría de las aplicaciones interactivas disponibles en España son bastante básicas y de carácter informativo. No obstante, distintos creadores de software están trabajando en aplicaciones más avanzadas, muchas de ellas ligadas a la publicidad interactiva. No podemos olvidar que la mayoría de las cadenas de televisión son empresas privadas que buscan un beneficio económico por su actividad. Con el fin de desarrollar nuevos servicios interactivos, El Corte Inglés, una de las principales empresas españolas, creó a finales de 2005 junto a Net2U el Centro de Excelencia de Televisión Digital. El objetivo de esta iniciativa es desarrollar las capacidades tecnológicas asociadas a la Televisión Digital Terrestre, así como a la televisión digital en cualquiera de sus otras variedades (cable, satélite o ADSL).

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Entre los primeros frutos de este Centro de Excelencia, al que recientemente se ha incorporado la compañía informática Sun Microsystems, se encuentran dos proyectos interactivos para la TDT: un servicio de información y reservas a través del televisor para la cadena Sercotel Hoteles, y otro para la Diputación de Huesca que permite consultar datos y gestionar algunos trámites16. Este no es el único caso y podemos encontrar casos como el de la compañía Fresh IT, que desarrolla soluciones y servicios para la televisión digital interactiva, independientemente de su plataforma. Entre sus servicios actuales se encuentran: guías de programación, juegos en red (ajedrez, damas, cuatro en raya), nuevos formatos para publicidad y servicios de audiometría. Además, ha desarrollado aplicaciones para crear comunidades a través de la televisión que puedan utilizar servicios de ‘chat’, mensajería instantánea, correo electrónico o agenda. Sin embargo, para lograr poner en marcha aplicaciones interactivas de calidad como las que hemos apuntado en este trabajo será necesaria la implicación en estos proyectos no sólo de desarrolladores de software y de algunas cadenas de televisión sino también de las administraciones públicas quienes, no lo olvidemos, controlan un buen número de estas televisiones. Las Administraciones Públicas, local, autonómica o nacional, deben ver en la TDT una herramienta privilegiada, que dentro de muy poco estará en todos los hogares españoles, para facilitar el acceso de todos los ciudadanos a la Sociedad de la Información.

Bibliografía Asociación de Empresas de Electrónica, Tecnologías de la Información y Telecomunicaciones de España (2005): Informe Anual del sector español de la Electrónica, las Tecnologías de la Información y las Telecomunicaciones, 2004, Madrid, AETIC. PALACIO, M. (2001): Historia de la televisión en España, Barcelona, Gedisa. PJB ASSOCIATES (1999): UE development of Satellite and Terrestrial Broadcasting Systems and Services and Implication for Education and Training, London, European Commission. RICO, C. (2006): Crónicas y testimonios de las telecomunicaciones españolas, vol.1, Madrid, Editado por el Colegio Oficial de Ingenieros de Telecomunicación. Páginas Web de consulta sobre la televisión digital: www.tvdi.net www.televisiondigital.es www.mundoplus.tv www.televisiondigital.electronicafacil.net www.tdt1.es 16

JIMÉNEZ, M.: “El Corte Inglés y Net2U crean aplicaciones que abren nuevas vías de negocio para la TDT”, Cinco Días (22.6.06).

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www.programacion-tdt.com www.elearningworkshops.es

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EL IMPERIO DE LAS IMÁGENES. INTERPRETANDO LA CULTURA VISUAL Marta Rodríguez Fouz Dpto. Sociología. Universidad Pública de Navarra [email protected] Resumen La presencia envolvente de imágenes con un propósito comunicativo convierte nuestra sociedad en una “civilización logo-icónica” que exige del espectador unas destrezas interpretativas que impidan la manipulación. El poder referencial de las imágenes grabadas para mostrarse como testimonio de lo que “ha sido” exige unas cautelas que, a base de experiencia, forman parte del bagaje del público de los media. La repercusión del contenido de los medios de comunicación visuales y audiovisuales en la memoria colectiva es clave para la comprensión de nuestra cultura como una cultura que, en principio, carece de barreras para el acceso potencial a cualquier tipo de información pero que tiene que vérselas cotidianamente con la saturación y la reproducción mimética de fórmulas comercialmente exitosas. Palabras clave: civilización de la imagen, comunicación logo-icónica, representación Abstract The surrounding presence of images with a communicative intention turns our society a “logo-iconic civilization” that demands of the spectator interpretative skills that prevent the manipulation. The referential power of the recorded images to be like testimony of which “it has been” demands cautions that comprise of the baggage of the public of mediates them. The repercussion of the content of visual and audio-visual mass media in the collective memory is key for the understanding of our culture like a culture that, in principle, lacks barriers for the potential access to any type of information but that it has to daily do them with the saturation and the mimetic reproduction to it of commercially successful formulas. Key words: civilization of the image, logo-iconic communication, representation

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1. El imperio de las imágenes No es novedosa la consideración de nuestro mundo como un lugar donde las imágenes parecen ir desplazando a la palabra. “La civilización de la imagen”, ése es el nombre adjudicado desde la perspectiva de quienes advierten un inquietante predominio de la comunicación icónica frente a la comunicación verbal. Como afirma Luis Gasca en su estudio sobre el tebeo como producto de la comunicación de masas: Estamos viviendo años de neto predominio de la imagen, quinto poder de la sociedad del siglo XX. La imagen, como un monstruo insaciable, lo devora todo, lo arrolla todo. Salta del cartel publicitario para introducirse en la intimidad del hogar, para incorporarse imperceptible, pero machaconamente, al propio ser del individuo. Imagen avasalladora, hiriente, dinámica, garbosa, audaz, fascinante, hipnótica, casi subliminal en sus efectos. Imagen en movimiento del cinematógrafo y de la pantalla pequeña de la TV, imagen estática del tebeo, de las revistas ilustradas, de las portadas de novela popular. Imagen a la que se inmola gustosamente el olvidado placer de la lectura (Gasca, 1966: 13).

Así, la impresión que parece imponerse con naturalidad es la que reconoce el carácter contextual de las imágenes como medios de comunicación. La fotografía primero, el cine después y, por encima de todo, la televisión, serían los elementos primordiales en la generación continua del contexto donde se desenvuelve la vida de los ciudadanos “globales” de estas últimas décadas. Sujetos en una civilización icónica que sustituye las letras por las imágenes y que confía al universo visual la revelación de los saberes y experiencias que conviene conocer y utilizar como alimentos de la mente. Para Giovanni Sartori, quien, por lo demás, aborda el estudio de la sociedad actual (teledirigida, la llama) entendiendo que el homo sapiens estaría siendo irremediablemente sustituido por el homo videns, la clave de esa transformación estaría en la televisión. Es la televisión la que modifica primero, y fundamentalmente, la naturaleza misma de la comunicación, pues la traslada del contexto de la palabra (impresa o radiotransmitida) al contexto de la imagen. La diferencia es radical. La palabra es un “símbolo” que se resuelve en lo que significa, en lo que nos hace entender. Y entendemos la palabra sólo si podemos, es decir, si conocemos la lengua a la que pertenece; en caso contrario, es letra muerta, un signo o sonido cualquiera. Por el contrario, la imagen es pura y simple representación visual. La imagen se ve y eso es suficiente; y para verla basta con poseer el sentido de la vista, basta con no ser ciegos. La imagen no se ve en chino, árabe o inglés; […] se ve y es suficiente (Sartori, 2005: 41-2).

La comunicación remitiría, así, fundamentalmente a una nueva percepción sensitiva, aunque, como veremos y frente a lo que parece mantener Sartori, también es necesaria una mediación simbólica y conceptual adecuada para interpretar las imágenes emitidas con un determinado propósito comunicativo. Una mediación en la que intervienen las tradiciones y las convenciones culturales pues, como nos recuerda Román Gubern, son estas últimas las que modelizan la imaginación y es la imaginación la que elabora en la práctica la experiencia de la visión de imágenes. En último término, no hay manera de escapar de la cultura que enseña a interpretar las imágenes figurativas que, a fin de cuentas, «nacen de un compromiso inestable entre lo perceptivo y lo simbólico, entre lo óptico y lo cultural»1. Por eso no es tan sencilla la distinción 1

Gubern (2004): Patologías de la imagen, Barcelona, Anagrama. Pág. 16.

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entre la comunicación lingüística y la icónica aunque sí sea cierto que la codificación y descodificación de las imágenes requiere unas destrezas visuales específicas más comunes que las que atañen a la comprensión de una lengua. Lo que nos interesa aquí son las imágenes como medios de comunicación; esto es, las imágenes producidas y transmitidas intencionalmente con un objetivo comunicador. De continuo recibimos información a través de la vista, todo nuestro entorno se nos presenta, entre otras cualidades, como algo para ser visto. Sin embargo, no es ese sentido de la recepción de información sobre el exterior el que nos va a ocupar en estas páginas. Tenemos que incluir la intervención de un propósito designativo, la participación de un emisor que transforma las imágenes en un mensaje que habría que descifrar. Las imágenes como re-presentación de algo constituyen una modalidad comunicativa que refrenda el carácter simbólico de la percepción humana y la capacidad de los hombres para atribuir y reconocer significados. Pensemos, en este sentido, que la escritura es también iconografía y que los conceptos abstractos se muestran al lector como imágenes de vocales y consonantes combinadas que ha aprendido a reconocer como palabras, frases, párrafos y discursos cargados de contenido. Se trata, por lo tanto, de reflexionar sobre las imágenes como soportes comunicativos y sobre su poder simbólico en un mundo que, en efecto, ha multiplicado exponencialmente el uso de las mismas como vehículos de información. 2. El aprendizaje de la interpretación icónica Puestos en ese territorio, las imágenes se presentan bajo códigos específicos que habrá que señalar. No en vano, pese a lo que sostiene Giovanni Sartori con buena parte de razón, la descodificación de las imágenes es un ejercicio al que la sociedad actual tiene que enfrentarse como ninguna otra antes, teniendo que aprender para ello una serie de destrezas que podrían muy bien equipararse a las que prefiguran la competencia lingüística de la que habla Noam Chomsky. ¿Habría, también, una competencia visual? A fin de cuentas las imágenes aparecen cargadas de significados más allá de los presentes en el marco que selecciona cada encuadre. Recordemos, por lo demás y sin entrar en mayores detalles, toda la teoría psicológica de la Gestalt, que incide justamente en la participación activa de la psique individual para completar y cargar de significado las imágenes parciales que recibe cada sujeto. O recordemos también uno de los curiosos trabajos de Oliver Sacks, quien ha estudiado desde otro punto de vista, los trastornos que impiden ese reconocimiento activo del significado de las imágenes. Me refiero, efectivamente, a su conocida y singular obra El hombre que confundió a su mujer con un sombrero. La teoría de la percepción encuentra aquí, en Oliver Sacks y en la teoría de la Gestalt, dos piedras de toque significativas que ponen de manifiesto la visión como un proceso intelectivo que requiere unas destrezas particulares y un aprendizaje más o menos consciente de su función básica en la capacitación para percibir significados donde, en principio, sólo habría datos.

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¿Por qué, por ejemplo, puestos en ese territorio del aprendizaje de la significación y de las mecánicas perceptivas, sorprende tanto el célebre cuadro de René Magritte Esto no es una pipa? Porque imaginar una representación icónica que no representa trastoca todo nuestro sentido de la percepción de las imágenes como objetos que se presentan en calidad de aquello que muestran. La pipa pintada bajo los estándares del realismo y la fidelidad al objeto pero que se niega, no obstante, a identificarse como una pipa remarca la naturaleza peculiar de la obra de arte, su carácter iconográfico y simbólico, y lo hace trastocando nuestra lectura de las imágenes: el lema “esto no es una pipa” escrito con una delicada caligrafía bajo la reconocible figura de una pipa remueve nuestro sentido de la representación icónica2. Pensemos por un momento que ocurriría si, por ejemplo, en esa etapa de la vida durante la que se aprende a reconocer el valor narrativo de las imágenes, los cuentos fueran ilustrados con imágenes que no tuvieran la menor relación con el relato. Probablemente nos encontraríamos con una duplicación del contenido del libro ilustrado. Por un lado las imágenes y por otro el texto. En cualquier caso, y con ayuda de ese ejemplo desafiante de Magritte, queda claro que las imágenes que recibimos continuamente no son inocentes, y la exigencia casi continua de una contextualización adecuada remite, precisamente, a la necesidad de “leer” las imágenes mediante determinadas herramientas hermenéuticas. En el fondo, si se mira desde esa perspectiva, no es ninguna ventaja que la impresión que causan las imágenes sea primordialmente sensorial. A fin de cuentas, aunque es cierto que «lo sensorial precede biológicamente a lo conceptual», que «se aprende a mirar –a seleccionar e interpretar el campo de lo visible- antes de aprender a hablar»3, la búsqueda de un sentido, de un significado también forma parte de la experiencia de la mirada. Incluso hay quien lleva la complejidad de la mirada mucho más lejos que la del habla. Así, Román Gubern sostiene con firmeza que la comunicación visual, con su atención y percepción muy selectivas, es más rápida, compleja y sutil que el lenguaje hablado, porque ha evolucionado a lo largo de millones de años, asociada a las necesidades de la supervivencia, en contraste con el más reciente sistema verbal. De manera que el sentido de la vista, aunque orientado hacia percepciones concretas del mundo visible, posee capacidad de abstracción y generalización (Gubern, 2004: 15).

La conversión de las imágenes en productos culturales viene precedida por su designación como referentes, como elementos que notifican algo, y es ese algo lo que, con independencia de que muestre una superficie idéntica e invariable (una foto es siempre idéntica a sí misma, un determinado vídeo, una película, también), exige un esfuerzo interpretativo que no siempre se está en disposición de poner en práctica. La saturación de emisiones repercute, obviamente en el hastío que frena ese esfuerzo interpretativo y convierte en viejos con increíble celeridad documentos gráficos casi recientes sin que haya tiempo para detenerse y pausar la mirada. Con todo, más allá de esas inconveniencias ligadas a la lógica de la producción cultural de mensajes visuales, el desciframiento del desbordante universo de las imágenes sigue 2

Puede verse Foucault (1993): Esto no es una pipa. Ensayo sobre Magritte, Anagrama, Barcelona. 3 Gubern (2004), op. cit. Pág. 15.

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requiriendo una lectura activa. Nuestra civilización no debería olvidar aquella sentencia de Jean-Paul Sartre en su estudio sobre la imaginación: No hay ni puede haber imágenes en la conciencia. Sino que la imagen es un cierto modo de conciencia. La imagen es un acto y no una cosa. La imagen es conciencia de algo (Sartre, 1967: 129)

Y ahí, evidentemente, no pueden intervenir únicamente unos ojos que miran sin captar el más allá de los perfiles de lo representado. El acceso a la conciencia que sostiene dicha imagen es el reto que enfrenta el espectador de este milenio recién estrenado. No en vano, las tecnologías de la comunicación avanzan a pasos agigantados sobre el suelo firme de una certeza constatada: la de que somos esencialmente consumidores de imágenes. Así, la producción mecánica de éstas típica de nuestra época continúa creciendo hasta límites insospechados. 3. La experiencia de la copia. Técnica y reproducción Ante el imperio de las reproducciones, propiciadas por la fotografía y la imprenta, se vislumbra una situación novedosa: la multiplicación de imágenes idénticas que suplantan al original. Ahí se apoya el conocido lamento de Walter Benjamin por la pérdida del aura de las obras de arte en esta “época de su reproductibilidad técnica”4. La multitud de copias que propicia la tecnología genera, en efecto, esa pérdida de aura que la sensibilidad de Benjamin convierte en clave de la devaluación de la vivencia del espectador ante la obra artística, pero también propicia la multiplicación de las experiencias de contacto con las propuestas de los artistas. Pese al reclamo de la experiencia “mágica” del contacto con la obra original, no con una mera copia, lo que en realidad destaca en esa nueva circunstancia es la apertura de la experiencia estética a un público más amplio. Un dato resulta indiscutible: la fotografía, las láminas y libros que reproducen las imágenes más o menos fieles de las obras de arte, incluso las visitas virtuales a los museos, amplían hasta extremos insospechados el mundo accesible a nuestros sentidos. Otra cuestión es qué implique, en términos de autenticidad, esa vivencia de segundo rango característica de nuestra sociedad mediática. Como se pregunta Mark Jones, comisario de la Exposición que organizó el Museo Británico en marzo de 1990 con seiscientas obras pictóricas falsas que se habían tenido por auténticas: «¿por qué el lienzo que maravillaba por su belleza pierde toda su fuerza cuando se descubre como falsificación?». La respuesta la da él mismo en sintonía con el lamento de Benjamin: «Deja de proporcionar un vínculo directo con la mano del pintor genial y deja de proporcionar frescura espiritual a quien lo ve y status a quien lo posee. Aunque la obra en cuestión siga físicamente inalterada, nuestra respuesta estética hacia ella ha cambiado profundamente»5. Así, no ya sólo cuando estamos ante obras de arte falsificadas, también cuando estamos ante reproducciones de un original, nuestra experiencia perceptiva tendría una categoría inferior. Conocemos mayor número de obras, accedemos a más imágenes, pero nuestra relación con las mismas es 4

Walter Benjamin (1990): “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica”, en Discursos interrumpidos I, Madrid, Taurus. Págs. 15-37. 5 Citado por Gubern (2004): op. cit. Págs. 63-5.

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esencialmente distinta a la que mantenían los públicos de otras épocas, cuando el acceso a la comunicación iconográfica estaba limitado al horizonte más cercano. Las nuevas tecnologías habrían eliminado las distancias. Podemos ver mucho más allá de donde alcanza nuestra vista con sólo recurrir a las imágenes que representan otros escenarios, otros sucesos u otros mundos, pero, como dirían los últimos románicos, hemos perdido el aura en el camino. Y en ese camino llegamos aún más lejos. Estrenamos una experiencia que no tiene parangón en la historia de la humanidad: la de la saturación de imágenes, unas imágenes que generan experiencias perceptivas de segundo orden. No vemos la realidad, sino la representación de la misma, ya sea en una fotografía, ya en un televisor. Sin embargo, la conclusión sobre estos tiempos no incide principalmente sobre esa pérdida de autenticidad, sino sobre el aumento de las posibilidades de contacto con una inmensidad inabarcable. Por otra parte, como recuerda Roland Barthes, no vemos la fotografía, vemos lo que la fotografía muestra, pero la presencia física de ese objeto que es la foto determina la cualidad de nuestra relación sensitiva con aquello que vemos. Obviamente, lo mismo podría decirse del cine y la televisión. No los percibimos como tales, percibimos sus contenidos. 3.1. El valor testimonial de la fotografía La fotografía permitió reproducir hasta el infinito una determinada imagen. El salto hacia la mencionada reproductibilidad técnica estaba dado. La pintura dejaba de monopolizar la posibilidad de documentar mediante imágenes lo sucedido. Los retratos, los grabados, los dibujos, que requerían la mano de un artista, encontraban en la técnica fotográfica un competidor inagotable. No sólo un competidor que permitía reproducir infinitamente las obras de los artistas, sino que permitía “cazar” la instantánea en el mismo momento de producirse. El valor documental, que pronto paso a ser también artístico, de la cámara oscura no tenía rival en ningún otro arte figurativo. El poder de las imágenes fotográficas descansaba, y todavía descansa, en que da testimonio fehaciente de que aquello que aparece en el papel estuvo allí donde la cámara lo captó. Como afirma Roland Barthes en su sugestivo e íntimo ensayo sobre la fotografía, ésta jamás miente; «puede mentir sobre el sentido de la cosa, siendo tendenciosa por naturaleza, pero jamás podrá mentir sobre su existencia»6. En otras palabras, «toda fotografía es un certificado de presencia»7. En efecto, el certificado de autenticidad, de constatación de un haber sido, obtiene un aliado inestimable en las nuevas técnicas de impresión de imágenes. El noema: “Esto ha sido” sólo fue posible el día en que una circunstancia científica (el descubrimiento de la sensibilidad a la luz de los aluros de plata) permitió captar e imprimir directamente los rayos luminosos emitidos por un objeto iluminado de modo diverso. La foto es literalmente una emanación del referente (Barthes, 1990: 142). 6 7

Barthes (1990): La cámara lúcida, Barcelona, Paidós. Pág. 151. Ibid.

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Esa perspectiva documental que abría la fotografía, cuyos efectos respecto a la representación figurativa anterior pueden pasarnos desapercibidos a fuerza de convivir con sus productos como referencias cotidianas, incide directamente en nuestra relación con ella. No debería olvidarse que capta, con mayor o menor nitidez y calidad, algo que nunca volverá a repetirse existencialmente y que, sin embargo, puede ser repetido mecánicamente cuantas veces se quiera. La relación de la fotografía con el pasado no es una cuestión menor. Constituye su misma esencia. Lo que cobra importancia en esa relación es su capacidad para testificar sobre el pasado, no para restituirlo. En síntesis: La fotografía no rememora el pasado. El efecto que produce en mí no es la restitución de lo abolido (por el tiempo, por la distancia), sino el testimonio de que lo que veo ha sido (Barthes, 1990: 145).

Ahí descansa, precisamente, buena parte de la capacidad de seducción de las imágenes fotográficas, y por alcance de las televisivas cuando tienen el propósito de informar. El poder de autentificación de las imágenes fotográficas era algo desconocido para cualquier otro soporte iconográfico hasta la aparición de dicha técnica. Por eso mismo la atención dirigida al uso político y cultural de las imágenes encuentra un objetivo prioritario en el análisis de la veracidad de las imágenes que se muestran como testimonio de algo acaecido. A fin de cuentas, en esta civilización de la imagen parece ser cierto que la composición de la memoria colectiva se apoya fundamentalmente en la acumulación de documentos gráficos. Como nos hace notar Susan Sontag en la poderosa reflexión sobre las imágenes de guerra que es Ante el dolor de lo demás, «recordar es, cada vez más, no tanto recordar una historia sino ser capaz de evocar una imagen»8. Y ahí, la urgencia de identificar la autenticidad de los “recuerdos” notificados a través de los medios de comunicación audiovisuales, se convierte, para la práctica totalidad de los críticos de los media, en una cuestión de principios. 3.2. El problema de la autenticidad Igual que la palabra escrita combatió la fugacidad de lo oral, los nuevos soportes técnicos y los nuevos lenguajes que crean (el cinematográfico, el televisivo, el fotográfico), colaboran en la formación de la memoria que, ahora, maneja unas referencias materiales que cuentan con cierto dominio sobre la linealidad irreversible del tiempo físico, un dominio bastante más directo que el que supone, en particular, el soporte literario. Una foto, una película, un vídeo, restituyen, aunque sea como experiencia visual, la presencia de un momento anterior que regresa propiciando una forma de sincronía que en otras épocas sólo consiguieron anticipar en algún grado las obras de los pintores. De ahí, por lo demás, que no sea casual la composición formal de los primeros fotógrafos que imitaban descaradamente a la pintura. Es la capacidad de estos nuevos soportes para generar certezas lo que aparece como fondo de cualquier reflexión acerca del poder de las imágenes en el mundo actual. No es extraño, ante el carácter testimonial que se le reconoce a la fotografía, que el descubrimiento de manipulaciones o de representaciones compositivas 8

Susan Sontag (2003): Ante el dolor de los demás, Madrid, Alfaguara. Pág. 104.

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forzadas suela resultar escandaloso. Y, sin embargo, el uso inapropiado y tendencioso de ese material gráfico parece estar a la orden del día. No en vano, cuando en los medios audiovisuales se produce una manipulación, la efectividad del engaño es mayor pues esos medios articulan el convincente lenguaje de la imagen, con el refuerzo de seguridad que implica “haber visto”. Igualmente, en la caracterización del nuevo estilo de adquisición de conocimiento, de afianzamiento de historias en la memoria, también tiene importancia la facilidad del acceso y su rapidez. Según la versión más radical del mundo innovado de los medios, la televisión es un medio ideal ya que a través de ella pueden ser proyectadas imágenes y sonidos en el espíritu receptivo y maleable de las masas a una velocidad telepática (Marabini, 1974: 76).

De ahí a la manipulación de las masas no habría más que un trámite: el de propiciar el simulacro en la realidad que se emita. Tanto si se condicionan los contenidos y los programas a la ociosidad pasiva del público como si se hacen depender de una ideología que trastoca conscientemente el valor objetivo de la información, la vulnerabilidad del espectador es una realidad con la que hay que contar. 3.2.1. Algunos ejemplos cinematográficos El poder de manipulación del público no es algo novedoso en la historia de la comunicación mediática. Películas como El dilema de Michael Mann, La cortina de humo de Barry Levinson o Quiz Show de Robert Reford ilustran, las primeras en el plano informativo y político, la tercera en el del ocio, el poder del lenguaje televisivo para dar forma a la realidad y para engañar al público que desconoce los entresijos e intereses ocultos que pueden orientar las producciones. En El dilema, Michael Mann ahonda en el sufrimiento psicológico y personal de un científico despedido de la tabacalera donde trabajaba y conocedor de las artimañas de los químicos de esa industria para incrementar la adicción al tabaco. En el camino del científico, interpretado por Russell Crowe, se cruza la posibilidad de una denuncia pública que persigue con terquedad el productor del programa “60 minutos” de la CBS. Éste, interpretado por Al Pacino, lleva sus presiones hasta términos insospechados, movido, no se sabe muy bien si por el interés de desvelar una práctica industrial escandalosa o por el de garantizarse un impacto público notorio. Son esos dilemas que envuelven la trama los que cobran interés para refrendar el potencial de los medios para generar corrientes de opinión y convertir en tema candente un asunto que se cruza fortuitamente con el interés particular de un productor televisivo. En el caso de La cortina de humo, la manipulación mediática se convierte en el tema estrella. En un tono exagerado y cómico, se muestra el uso fraudulento de los medios de comunicación de masas por parte de un poder político personificado en la película en el gabinete de crisis de un “ficticio” presidente de los Estados Unidos que, en vísperas de su esperada reelección, se ve amenazado por un escándalo sexual. El tratamiento de la información como si fuese una producción de Hollywood; el invento interesado de una guerra con

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Albania; la improvisación de escorzos argumentales que vayan salvando la verosimilitud del relato, se conjugan como elementos de una manipulación que obtiene sus mejores rendimientos cuando la opinión pública emerge como un ente autónomo profundamente sugestionable. Las imágenes convencen a ese público de la verdad de lo emitido. Acaba no teniendo importancia si son imágenes reales o productos de la grabación en un estudio cinematográfico. Obviamente, la película exagera pero, incluso desde esa exageración, consigue poner el acento en los posibles abusos de un dominio político de los medios de comunicación. Pensemos, por seguir con ejemplos cinematográficos, en la denuncia de Michael Moore en su documental Fahrenheit 9/11. Ahí, la capacidad de las grandes corporaciones informativas para convertir en un dato fidedigno la, al parecer, muy discutible victoria electoral de George W. Bush, emerge con toda ostentación. Junto a estas películas, Quiz Show pone en la pantalla el escándalo que produjo en los televidentes norteamericanos la manipulación en los años cincuenta del concurso de la NBC “Twenty-One” donde los participantes mostraban sus conocimientos sobre temas de todo tipo. La conversión en una celebridad mediática de Charles Van Doren, invicto durante semanas e incluso portada de las revistas Time y Life, su presencia cotidiana en los hogares de quienes seguían el concurso, convirtió en un escándalo el descubrimiento de la existencia del fraude. El público televisivo estrenaba así la experiencia del engaño mediático. 4. Una civilización logo-icónica. Imágenes y palabras En cuanto se afianza la comunicación por medio de imágenes (con capacidad para ser vistas una y mil veces, sobre todo las fotografías), el peso de la palabra se atenúa y toma el protagonismo un modelo de memoria que se conjuga en el lenguaje, no necesariamente articulado ni reflexivo, de las referencias visuales. Según piensa alguno, lo audiovisual desarrollará el corazón contra el cerebro, la imaginación contra la razón, la intuición imaginativa contra la lógica abstracta, la simultaneidad metafórica condensada contra el pensamiento clásico lineal (Marabini, 1974: 76).

Una evolución que no parece tan probable, pero que, en cualquier caso, anuncia un desarrollo y un triunfo de lo audiovisual, que, en última instancia, ignora la entidad histórica del hombre y la naturaleza discursiva de su memoria. No hará falta decir que la significación de lo verbal o la necesaria abstracción de numerosos conocimientos, no pueden quedar apartadas por un modelo de comunicación eminentemente visual que, por lo demás, discutiría la extensión del “hombre electrónico”9 a la “aldea global” con la simple constatación de la dimensión interpretativa que, como hemos visto, también requieren las imágenes pese a toda su expresividad material. Con todo, se impone cierta cautela ante la sentencia que afirma el nuevo imperio de la imagen. Las imágenes, en realidad, no estarían sustituyendo a las 9

Marabini (1974): Marcase & McLuhan y la nueva revolución mundial, Valencia, Fernando Torres. Pág. 76.

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palabras. Estamos, en realidad, ante una nueva síntesis, una conjunción entre ambas que estaría caracterizando, en efecto, un nuevo modo de comunicar contenidos. Como replica con buena carga de sentido Roland Barthes, cuando afirmamos que hoy estamos en una civilización de la imagen, suponemos fatalmente que las civilizaciones anteriores practicaban poco la comunicación icónica. Ahora bien, aunque no dispongamos de ninguna síntesis sobre la cuestión, podemos preguntarnos si no tenemos acaso tendencia a desconocer o a subestimar el papel de esa comunicación en civilizaciones pasadas, y a olvidar que la imagen participaba profundamente en la vida cotidiana del hombre de antaño (vidrieras, pinturas, almanaques, libros ilustrados); de hecho, la oposición histórica no se establece entre la escritura y la imagen (nuestra civilización no es analfabeta y la civilización de ayer lo era en parte), sino más bien entre una comunicación puramente icónica y una comunicación mixta (imagen y lenguaje), que es la de hoy en día; la muy viva sensación que tenemos actualmente de una “subida” de las imágenes nos hace olvidar que en esta civilización de la imagen, la imagen, precisamente, no queda por así decirlo privada de la palabra (fotografía con leyenda, publicidad anunciada, cine sonoro); llegamos a pensar que el estudio de este universo de la imagen –que todavía no se ha emprendido realmente- corre el peligro de torcerse por anticipado si no se trabaja inmediatamente con un objeto original, que no es la imagen ni el lenguaje, sino una imagen doblada de lenguaje que podríamos llamar comunicación logo-icónica (Barthes, 2001: 82).

Situados en el estudio de ese objeto singular que nace con el cinematógrafo y que se extiende universalmente con la televisión, se constata que estamos ante un nuevo objeto: no se trata únicamente de imágenes, sino de imágenes acompañadas de palabras. La fotografía suele requerir, en efecto, notas al pie o indicaciones que las identifiquen y ubiquen en un contexto, pero, en su caso, las palabras no forman parte de su presencia material, algo que sí ocurre con la televisión y el cine. Con todo, piénsese que el uso de la fotografía como soporte comunicativo en prensa incide en la característica que señala Barthes. Las imágenes vienen a ilustrar un texto: en realidad no alcanzan su pleno significado si no son acompañadas por palabras. Necesitan la presencia correlativa de una información verbal que las explica, justifica y contextualiza. De un modo similar, en parte, a la presencia de las explicaciones de los sacerdotes que, cuando el analfabetismo era el pan de cada día, relataban los pasajes bíblicos apoyándose en las figuras representadas en las paredes de las iglesias. La circunstancia precisa que fuerza a considerar la televisión y el cine como medios de comunicación logo-icónica es, por lo demás, indiscutible. Nunca antes en la historia de los medios la presencia conjunta de la palabra hablada y de la imagen como representación (no como presencia real de alguien) había estado al servicio de la comunicación humana. En cierta medida, el cómic, también medio de comunicación de masas, remite igualmente a la vinculación entre texto e imagen, pero, lo hace de una forma bien distinta a los medios audiovisuales. No en vano, en el cómic la palabra también es imagen. La televisión y el cine, en cambio, como diría el inclasificable Marshall McLuhan, envuelven al espectador con el sonido y generan una nueva forma de realidad: las imágenes sonoras. Es comunicación visual y verbal unida por un artificio y posibilitada únicamente por la existencia de determinadas tecnologías que hasta hace bien poco eran inimaginables. En cualquier caso, el invento del cinematógrafo primero y el del televisor después, abren una vía de comunicación que viene ganando terreno en la

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configuración tanto de la esfera pública como de la privada. En especial, el televisor, cuya presencia en la práctica totalidad de los hogares del mundo desarrollado, marca irremisiblemente las zonas y temas de interés de un público enorme, uniformando, como suelen subrayar los críticos, las diversas culturas en una sola cultura llamada, como bien sabemos, “cultura de masas”. 4.1. El cine y la televisión. La gestión del tiempo y de la atención del espectador audiovisual Cuando definimos el cine y la televisión en atención a sus características técnicas más generales (la conjunción del sonido con la imagen) como medios audiovisuales, dejamos de lado diferencias sustantivas entre ambos soportes comunicativos que conviene apuntar aunque sólo sea para remarcar lo que ya sabemos por nuestra experiencia como espectadores. Con todo, no es éste el lugar adecuado para explicitar las características de cada uno de estos medios. Nos interesa remarcar la relación que los mismos establecen con la comunicación de sentidos y con la consolidación de razones para la acción. La presencia de imágenes que son producto de un determinado propósito comunicativo, esto es, que actúan como mensajes y que son emitidas simultáneamente para un público masivo, es un dato novedoso de nuestro entorno. Y así hay que valorarlo tanto a la hora de definir el contexto donde tienen lugar las comunicaciones como cuando se trata de comprender las repercusiones que ese predominio de la logo-imagen pueda tener sobre la conciencia individual de cada usuario de los medios. Es en el plano de la intimidad, en el del empleo del tiempo de cada persona, con su cierta indefensión ante los estímulos del entorno audiovisual, donde sí puede anticiparse el peligro de la retórica de imágenes que parecen consumirse sin el ánimo crítico ni la actitud reflexiva que requiere una interiorización similar a la que reclama Emilio Lledó para defender la lectura. Ahí sí es importante alcanzar a distinguir entre los recursos valiosos y su virtual mala utilización. Y ahí tiene todo su sentido la advertencia contra los medios de comunicación audiovisuales, en especial, contra la televisión. Preservar la memoria es el estímulo y la razón que condiciona, en este caso por sus efectos en los sujetos individuales, la crítica al universo de dichos medios, un universo donde parece debilitarse a marchas forzadas la formación de una ciudadanía consciente de su papel como titular de la opinión pública. Como resumiría Sartori, la aldea global se consolida como el escenario de un “demos debilitado”. La contribución de los contenidos mediáticos a la memoria de las sociedades actuales se condesa en la primacía de las imágenes que cuentan algo. Y ahí se localiza el interés de la reflexión propuesta en este apartado. Tenemos que pensar qué implica en términos de configuración de la memoria colectiva y de gestión de los sentidos y orientaciones para la acción, el predominio de las imágenes como medios de comunicación que estarían relegando al texto escrito. ¿Estaremos realmente en un episodio decisivo de la historia de la comunicación humana? ¿Dejará de ser la comunicación verbal (hablada y escrita) el referente esencial de la experiencia intersubjetiva? Las consecuencias de una respuesta afirmativa a ambas cuestiones son, desde luego, descorazonadoras y un tanto imprevisibles. Pero, como cabe suponer

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por lo expuesto hasta aquí, la comunicación humana siempre tendrá lugar en el espacio del encuentro entre sujetos. Otra cuestión es la que remite a la amplitud de la mirada, aquella que relaciona a los hombres con los relatos del pasado y los proyectos para el futuro. Ahí, quizá, la presencia de los medios eminentemente audiovisuales sí parece que podría llegar a tener efectos más radicales. En especial, si suponen, como parece que pudiera estar ocurriendo, una mengua significativa de la relación de los sujetos con los textos escritos. No en vano, todas las virtudes señaladas al reflexionar sobre el valor de la escritura se verían dilapidadas si la actualización de los textos mediante la imprescindible lectura no se lleva a cabo o lo hace a una escala muy pequeña. Puestos a pensar en las características que distinguen los medios audiovisuales entre ellos, aparece enseguida la evidencia de que el cine es un producto cultural radicalmente distinto del programa televisivo por más que en este último quepan con frecuencia emisiones cinematográficas. La relación que el espectador establece con uno y otro formato es también distinta. El ritual del cine lo acerca al teatro, algo que no ocurre cuando uno se dispone a ver la televisión. La televisión se habría convertido, a diferencia del cine y como apunta Javier Echeverría, en un ágora pública que hace las veces de plaza donde discutir y exponer las diversas opiniones de los ciudadanos. La realidad hipotética de telépolis, tal como la plantea Echeverría, designa el televisor como centro neurálgico de la vida pública, con las consecuencias que eso tiene a la hora de reconocer y articular sentidos compartidos. Informar y entretener son, como sabemos, los objetivos declarados de la televisión. En el primer caso, cuando trata de informar, la crítica se dirige directamente a la constatación de la veracidad de los contenidos emitidos. También, obviamente, a la selección de la “agenda”, esto es, a las decisiones que convierten un tema en noticia y otro en un suceso sin interés informativo. Como explica Pierre Bourdieu, la selección de dichos contenidos, su conversión en mensaje mediático, obedece a unas razones que prácticamente nada tienen que ver con el contenido sino con inercias de los periodistas, luchas por la audiencia y prácticas estandarizadas que convierten la elaboración de noticias en una labor mecánica. También Giovanni Sartori insiste en la “comodidad” de las cadenas televisivas. Las agencias sirven la cobertura de los sucesos a todos los medios que pagan por sus servicios. Y así, en multitud de ocasiones, las noticias son noticias porque ha habido cámaras de empleados de dichas agencias para captarlas. No olvidemos que enfocar implica fijar un punto concreto dejando fuera del enfoque todo lo demás. Las imágenes informativas se convierten en mercancía y el valor comunicativo de cada una de ellas no es un valor endógeno, más bien al contrario, viene determinado por pautas de selección exteriores que responden a criterios económicos y de audiencia. En el segundo caso, en el del entretenimiento, la crítica se orienta, más bien, a la calidad de los programas, a la llamada “telebasura”. La tiranía de las batallas de audiencia se refleja, en este caso, en una tendencia de la televisión a reiterar y copiar fórmulas exitosas y a convertir los programas más seguidos (ya sean series, películas de éxito, concursos…) en espacios plagados de anuncios comerciales. La interrupción sistemática de los programas para emitir publicidad delata la auténtica naturaleza del medio televisivo, su verdadero propósito que,

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evidentemente, no es comunicativo, sino empresarial. Con esas prácticas, se materializa lo que Javier Echeverría ha llamado el telesegundo, que convertiría al telespectador en productor de una mercancía (dicho telesegundo) con la que comercian las cadenas. La conversión del consumo de ocio en dicho trabajo productivo supone una novedad que suele pasar desapercibida, pero que constituye una consecuencia directa de la irrupción histórica de los medios de comunicación audiovisuales. No es casualidad, visto lo visto, que en nuestra “civilización de la imagen” se localice una protesta generalizada contra el poder de las imágenes televisivas para generar impresión de realidad y conformar las temáticas del presente. La presencia constante y rutinaria de mensajes envueltos con el convincente argumento de que lo que se muestra “ha sido”, unida a la atención masiva a las propuestas de la agenda mediática, juega a favor de la capacidad de manipulación del medio televisivo. Pero, con todo, ya no somos inocentes espectadores sin capacidad crítica. Cada descubrimiento de un uso fraudulento de las imágenes, o cada reiteración abusiva de un mismo modelo de programa, se suman a la experiencia de los espectadores propiciando una suspensión de la credulidad y un hastío que tienen sobre aviso a los productores de contenidos televisivos. En especial cuando estos contenidos pretenden tener un carácter informativo. Pero en parte, también, cuando se trata de mero entretenimiento. Bibliografía BARTHES, Roland (1990): La cámara lúcida. Nota sobre la fotografía, Barcelona, Paidós. BARTHES, Roland (2001): La Torre Eiffel. Textos sobre la imagen, Barcelona, Paidós. BENJAMIN, Walter (1990): “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica”, en Discursos interrumpidos I, Madrid, Taurus. Págs. 15-37. BENJAMIN, Walter (2005): Sobre la fotografía, Valencia, Pre-Textos. BOURDIEU, Pierre (2003): Sobre la televisión, Barcelona, Anagrama. ECHEVERRÍA, Javier (1994): Telépolis, Barcelona, Destino. FOUCAULT, Michel (1993): Esto no es una pipa. Ensayo sobre Magritte, Barcelona, Anagrama. GASCA, Luis (1966): Tebeo y cultura de masas, Madrid, Prensa española. GUBERN, Román (2004): Patologías de la imagen, Barcelona, Anagrama. LLEDÓ, Emilio (1992): El surco del tiempo. Meditaciones sobre el mito platónico de la memoria y la escritura, Barcelona, Círculo de Lectores. MARABINI, Jean (1974): Marcuse & McLuhan y la nueva revolución mundial, Valencia, Fernando Torres. McLUHAN, Marshall (1993): La galaxia Gutenberg. Génesis del «Homo typographicus», Barcelona, Círculo de Lectores. SACKS, Oliver (1987): El hombre que confundió a su mujer con un sombrero, Barcelona, Muchnick. SARTRE, Jean-Paul (1967): La imaginación, Buenos Aires, Editorial Sudamericana. SONTAG, Susan (2003): Ante el dolor de los demás, Madrid, Alfaguara.

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Filmografía El dilema, Michael MANN [1999] (158 min.) Fahrenheit 9/11, Michael MOORE [2004] (122 min.) La cortina de humo, Barry LEVINSON [1998] (95 min.) Quiz Show, Robert REFORD [1994] (133 min.)

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VER LA TELEVISIÓN, TIEMPO VACÍO PARA LOS JÓVENES PERO TAMBIÉN EDUCATIVO Mònica Figueras Maz Universitat Pompeu Fabra - Barcelona [email protected]

Resumen Los adolescentes no conciben su vida como un continuo sino que diferencian el espacio público, el trabajo -en su caso, la escuela-; y el privado, el tiempo libre, básicamente salir con los amigos. En cambio, el tiempo dedicado al consumo mediático no se considera tiempo libre sino vacío, el que queda entre las obligaciones de la esfera pública y las actividades de ocio de la privada. La televisión crea un vínculo emocional con los jóvenes que les impide ser conscientes de que se trata de educación pero, de hecho, están siendo educados en lo que realmente es importante para ellos en ese momento evolutivo: la vida misma y no el currículum escolar. Esta comunicación se basa en los grupos de discusión y entrevistas realizados a adolescentes para la tesis doctoral “Prensa juvenil femenina e identidad corporal” (Figueras, 2005). Palabras clave Educación informal, adolescentes y televisión. Abstract The youth people don’t understand their life like a continuum, they separate the public domain, working -in their case, the school-; and the private domain, the free time, meeting with their friends. Instead, they don’t consider the time of their mass media consumption like a free time but empty time, the time between the obligations of public domain and the leisure activities of the private domain. The television built an emotional link with the teenagers and they can not be conscious that this situation is educational, but, in fact, they are being educated in the questions that are the more important in this moment: the life and not the things that the school teachs. This paper is based in the teenagers’ focus groups and interviews made in Barcelona (Figueras, 2005). Keywords Informal education, teenagers and television.

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1. Radical separación de esferas entre los jóvenes Los adolescentes no conciben tanto su vida como un continuo integrado sino que diferencian claramente los espacios: el público es la esfera del trabajo, en su caso, de la escuela; y el privado, la esfera del tiempo libre, que es básicamente salir con los amigos. La separación de espacios dota de sentidos diferentes las acciones que se hagan en una u otra parcela espacial y también temporal (entre semana y los fines de semana). Los jóvenes están acostumbrados a separar espacios, a delimitar una frontera nítida entre trabajo y ocio, y distinguen claramente, por ejemplo, entre la ropa de cada día para ir al instituto y la de salir los fines de semana. Los de clase superior no separan tan radicalmente las esferas, el tiempo libre es un continuo de preparación para la pública (música, lectura...) y saben llenar los ratos de ocio de forma diversa y con otras actividades que van más allá de la industria del consumo y los medios de comunicación. “En casa toco el violín, pinto, hago puzzles... tampoco tengo tanto tiempo. Si veo la tele media hora después de la cena, estás cansado, para pasar el rato pero después ya hago otras cosas. (...) A mí me cuesta mucho aburrirme, parece que no me aburra nunca porque aunque parezca que no hay nada a hacer siempre encuentro algo que hacer en casa, me gusta conocer otras cosas y... no paro nunca quieta, me gusta hacer cosas diferentes” 1.

Todas las encuestas constatan esta separación. Por un lado, el ocio juvenil entre semana lo ocupan la televisión, las revistas, la música, es decir, actividades intradomésticas, pero también los amigos tienen un lugar importante. Por otro lado, los fines de semana cobran protagonismo y el ocio es aquí básicamente, extradoméstico: bares, discotecas (Fernández, 2002; Marín Serrano, 2001; etc.). Se participa en el mundo juvenil y a la vez en el adulto sin problema: entre semana los jóvenes son dóciles espectadores de la vida y los fines de semana se transforman en rebeldes actores. El fin de semana representa “la redención juvenil de la reclusión escolar cotidiana, dosis terapéutica de recuperación de la propia identidad y equilibrio personales” (Ruiz de Olabuénaga, 1998, 50). En el tiempo de trabajo (escuela), surge el sentimiento de culpa si no se cumple con los preceptos de la esfera pública. Aparecen los remordimientos por no cumplir el rol de estudiar en el tiempo predefinido para hacerlo (entre semana) y es entonces cuando se buscan compensaciones: leer revistas o ver la televisión como premio por haber acabado los deberes. “si fuera por mí las leería más a menudo pero siempre digo, debería leer esto del cole y a veces leo algo y digo, ahora deberes del cole”

Las actividades de tiempo libre consisten básicamente en todo aquello que suponga el encuentro con el otro y fuera de casa: salir con amigos, discotecas 1

Se recogen fragmentos de las declaraciones obtenidas en grupos de discusión y entrevistas en profundidad para ejemplificar las explicaciones. Se puede ver la trascripción integral y las características técnicas de esta metodología aplicada a adolescentes, sobre todo a chicas de 14 a 19 años de Barcelona, en la tesis doctoral publicada en Internet (Figueras, 2005)

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o bares, conciertos, restaurantes, pasear.... Cuando se está a casa escuchar música y ver la televisión son las actividades principales pero el auténtico tiempo libre está en la “calle” (“empecé a salir a la calle y ya no entro”). Los adolescentes son conscientes de que el uso que hacen de su tiempo libre no es productivo porque no participan de actividades culturales (teatro, museos...) y les genera otro sentimiento de culpa por no llenar el tiempo libre de forma más ‘enriquecedora', es nuevamente la ética de aprovechar el tiempo, incluso el tiempo de ocio. Estas actividades responden a los mismos parámetros que las actividades de la esfera pública (deberes de la escuela) que requieren un esfuerzo, son como una extensión de la escuela. Pero, en este caso, como que se trata de actividades no obligatorias, no se participa y, por lo tanto, el malestar no se resuelve. “yo pienso que podríamos tener más cultura general, bueno, por lo que hace referencia a mí que no acostumbro a ir a los museos y me gustaría, o al teatro, pero no lo hacemos”.

En la adquisición de valores y modelos de conducta tiene cada vez más significación todo aquello que tenga lugar en el tiempo libre y todo aquello que provenga de fuentes no institucionales y no “impuestas”. La escuela para los jóvenes es el espacio del control y de la obligación que los hace renunciar a la diversión que ofrece el tiempo libre. La esfera pública, controlada públicamente, no tiene mucho sentido para el joven, mientras que la privada, de libre elección, concentra toda clase de significaciones y satisfacciones (Cardús y Estruch, 1984, 48). 2. El consumo mediático Hoy en día un tipo muy frecuente de vivencia del tiempo libre entre menores y jóvenes son la televisión, las revistas, los videojuegos, o las muchas posibilidades de distracción que ofrece Internet. Gran parte del tiempo libre se dedica a un tipo de actividades mediatizadas que sustituyen la experiencia real. Sue Aran define la televisión metafóricamente como ‘canción de cuna'. “En un modelo social occidental como nuestro, claramente competitivo, al final de la jornada a la televisión se le pide que capitalice nuestro tiempo de ocio a través de una dosis letárgica o estimulante de evasión. Habitualmente, la televisión se constituye en una alternancia de estos dos estados, del catatónico al catárquico” (Aran, 1998, 119). A pesar de todo, como dice Salvador Cardús, “si realmente quiero proteger a mi hijo, me debo asegurar que tenga más –y no menos– acceso a este nuevo mundo cultural y tecnológico” (Cardús, 1998, 27). No se puede esconder esta realidad de la experiencia de los jóvenes porque el código audiovisual es y será cada vez más el hegemónico entre las nuevas generaciones. Ahora bien, en la etapa adolescente los estudios demuestran que, aun cuando la televisión llena un tiempo considerable, no es tan significativa como los amigos2. Parece que entre los jóvenes de 15 y 16 años, tanto españoles como 2

Pese a esto, las cifras de audiencia de Sofres contradicen la opinión de los jóvenes y la televisión es la principal actividad de ocio. La explicación de ‘mentir‘en las encuestas se puede

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europeos, el uso de los medios de comunicación no sustituye la relación con amigos, a diferencia de los niños, que tienen un ocio mediático más dependiente3. Ante la posibilidad de estar con un amigo renuncian a la televisión o las tecnologías (Suess y otros, 1998; Garitaonandia, 1998). Disminuye el tiempo de ver televisión entre los jóvenes españoles respecto el 1995 de 14 horas a 12 horas y media4; además, los jóvenes son los más infieles (más uso del zapping) y los que más ven la televisión solos porqué en casi la mitad de los hogares españoles hay dos o más aparatos de televisión5. 3. Ver la televisión, ni esfera pública ni esfera privada Para los adolescentes el tiempo dedicado a ver la televisión no se considera plenamente tiempo libre; el tiempo libre es justamente esto, libre, propio, elegido y mirar la televisión no lo es tanto, es tiempo vacío, aquello que se hace cuando no se tiene nada mejor a hacer (el tiempo que queda entre las obligaciones de la esfera pública y las actividades de la esfera privada)6. Los jóvenes ven la televisión y las revistas como un elemento natural y cotidiano en sus vidas. Es ‘el ruido' más que el contenido en sí, como escuchar la radio, el medio más que el mensaje. ‘Poner' la televisión es diferente a mirarla' ‘(“si estoy por casa necesito estar acompañada, necesito escuchar alguien que me hable”). El consumo mediático toma sentido en la vida cotidiana, si esta varía – como en el verano o los fines de semana-, varía el consumo. Así por ejemplo, hay chicas que declaran leer más revistas durante el verano porque tienen más tiempo o al contrario, en invierno porque cuando hace buen tiempo están todo el día en la calle. A la televisión se le pide poco, básicamente entretenimiento para pasar el tiempo y “pasar de todo”. En la televisión, y también en las revistas, se busca diversión, pasar el rato y, sobre todo, desconectar de las responsabilidades de la escuela y la agenda extraescolar, la esfera pública. Es por esta razón que a menudo las revistas son el sustitutivo del libro antes de ir a dormir. “despejarnos algo, estás todo el día estudiando y estás en casa tras cenar y dan una serie y te enganchas”.

encontrar en el desprestigio del medio televisivo, en la ambigüedad de la pregunta (si no matiza bien la diferencia entre lo que gusta hacer y lo que realmente se hace), o en la inconsciencia de estar mirando el aparato porque forma parte de la rutina del hogar y no se contempla como actividad de tiempo libre como se verá en el capítulo siguiente. 3 Los niños de 4 a 12 años ven 990 horas la televisión al año y, en cambio, pasan 960 a la escuela. La media del consumo televisivo es de 19 horas semanales que llegan a 30 si se añaden las nuevas tecnologías. Ver El libro blanco: La educación en el entorno audiovisual, Consell de l’Audiovisual de Catalunya (2003). 4 Según el estudio sobre el consumo mediático entre los jóvenes madrileños los roles continúan actuando. Los chicos optan por los deportes en la radio y en la prensa y por las revistas informáticas. En cambio, las chicas eligen la radio-fórmula y las revistas para adolescentes (Rodríguez y otros, 2001, 182). En el estudio a nivel español Garitaonandia (1999) llega a la misma conclusión. 5 Anuario de la televisión 2004, elaborado por la consultora GECA. Datos publicados en La Vanguardia el 21 de enero de 2004. 6 El mismo fenómeno se produce con la actividad de escuchar música, es una acción tan integrada en la cotidianidad que se hace de forma irreflexiva y no se considera tiempo libre.

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“durante el curso vas agobiada y me siento y paso de todo, es como para desconectar de todo el día...”

El aparato, en comunión con el sofá, simboliza una fuga y dejadez física y psíquica ante las muchas obligaciones de su vida. La televisión se convierte, pues, en un paréntesis mientras no se tiene nada a hacer a la cual se ven abocadas pero sin oponer resistencia. “Si estás en casa no tienes más remedio que...te aburres, vale, sí, puedes coger un libro pero al cabo de un momento, no sé por qué pero tienes que ver la tele, coger el teléfono, hablar con los amigos...” “si estoy en casa o me engancho a la tele o...” “suerte que no estoy demasiado en casa porque si estuviera y no tuviera nada que hacer miraría la tele y al final te acabas tragando todo lo que te enseñan”.

Resistirse a la persuasión del aparato es muy difícil. Encuentran que las obligaciones que les supone la escuela son en parte una “suerte” porque les impide “engancharse” a la televisión y de este modo, como que no la ven demasiado porque no están mucho en casa, son inmunes a la adicción. Son conscientes del gran magnetismo de la caja ‘tonta’ y que ver según qué programas no están legitimado socialmente (“Me trago mucho la tele, veo más de lo que tendría que ver”). Así, cuando reconocen que ven reality o talk shows, deben justificarlo de alguna manera. La recompensa al duro trabajo hecho durante el día, esfera pública, es mirar la esfera privada de otros, una realidad que ellos no han vivido; es una interacción sustitutiva, un sucedáneo de la vida privada. “De la tele, bueno, los programas estos de ‘marujeo'... es una manera de escaparte de tu mundo propio, no sé, no está bien esto pero es para despreocuparte de lo tuyo y dejar tus problemas y ponerte en la vida de los demás, no sé por qué pero... lo, lo veo“

Estos programa suponen un espacio intermedio entre el exterior y el interior; son una clase de puente desde casa con el exterior. Es la manera de estar en permanente contacto con los otros, son un medio que mantiene en suspensión la realidad, se está dentro y fuera de casa al mismo tiempo. “-A mí me gustan las series, programas, los marujeos,…las peleas entre ellos me encantan, meterme en la tele no lo haría pero me encanta verlo, no sé, a mí me encanta Gran Hermano y todas estas cosas. -A mí también. -Yo soy muy cotilla, me gusta saber lo que les pasa a los demás, doce personas metidas en una casa grabando las 24 horas pues ahí estoy yo viéndolo”.

Es cierto que la televisión se ve poco y los chicos todavía menos, básicamente los programas deportivos (“antes la miraba más pero he encontrado que no me interesa, cada vez menos”) pero esta tendencia al desuso del medio se produce entre las chicas mayores y no tanto entre las adolescentes y las chicas de clase más baja, con menos estímulos culturales externos. Cuando se mira la televisión es sobre todo por las noches buscando el máximo de satisfacción inmediata, por esto el uso del zapping está muy tendido. Pero pese a esta poca fidelización conocen perfectamente la programación de las cadenas. Del mismo XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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modo consumen las revistas; las compran quizás sólo por un tema, sin periodicidad ni fidelidad a una cabecera concreta y las leen de forma fragmentada, según estos fugaces intereses. Se trata de un consumo fragmentado, de coger y dejar, se hace también zapping dentro la revista y los niveles de lectura son muy diversos, con relación, como decíamos, a la vida cotidiana (sólo titulares si no se tiene tiempo, a fondo si se está relajado...). La vida cotidiana de las jóvenes da sentido a la experiencia de consumo mediático. La elección de las revistas es selectiva; por lo tanto, los efectos están mediatizados por el valor simbólico que se les atribuya en relación con su realidad (necesidades específicas de información o entretenimiento). La mayoría de ellas busca simplemente contacto con los referentes de la cultura juvenil propia y las lee como fuente de entretenimiento. Independientemente del contenido, el medio es el mensaje. Como decía Barthes (2003) el habla de las revistas femeninas es un acto social suficiente, sean cuáles sean sus contenidos, y aunque sea vacía, continúa siendo significante. La exposición en sí ya es gratificante. Además, los medios cumplen una función de integración social; son medios para relacionarse con las amigas y hablar al día siguiente. El consumo no es sólo la hora de duración sino que se extiende al momento de hablar. Berger y Luckman (1988) ya decían que la conversación informal es el principal mecanismo de mantenimiento de la realidad, indispensable para el bienestar psicológico. A través de la comunicación informal la gente trata de reafirmar que las cosas son cómo parecen ser. Y, en este sentido, los medios de comunicación suponen un feed back continuo con los amigos y además se produce una retroalimentación de consumos mediáticos; las revistas, po ejemplo, tratan sobre los protagonistas de las series televisivas. Lo mismo pasa con los foros virtuales en internet que las productoras de las series han creado para facilitar esta retroalimentación en beneficio de la audiencia, espacio al cual acceden a menudo las chicas entrevistadas. 4. Los medios como mecanismos de educación informal En los años sesenta Marshall McLuhan ya hablaba de la influencia de los medios de comunicación en la socialización de los niños y jóvenes, que se situaba al mismo nivel que la escuela. “Hoy en nuestras ciudades, la mayor parte de la enseñanza tiene lugar fuera de la escuela. La cantidad de información comunicada por la prensa, las revistas, las películas, la televisión y la radio, exceden en gran medida a la cantidad de información comunicada por la instrucción y los textos en la escuela. Este desafío ha destruido el monopolio del libro como ayuda a la enseñaza y ha derribado los propios muros de las aulas de modo tan repentino que estamos confundidos, desconcertados” (McLuhan, 1968, 235-236).

Los medios de comunicación, la ropa, los espacios de ocio, etc. proporcionan a los jóvenes materiales simbólicos a partir de los que, junto con los materiales que proporciona la escuela, el trabajo, la familia, la etnia, el género o el origen social, elaboran su identidad. Las actividades de tiempo libre son el resultado del trabajo para adaptarse a las nuevas condiciones sociales. Los jóvenes buscan el equilibrio entre las obligaciones escolares y aquello que realmente

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les aporta diversión y nuevas sensaciones, combinan “lo que tradicionalmente se entiende por socialización con la autosocialización”. Tiempo escolar y tiempo libre son las dos caras de la misma moneda, el espíritu del trabajo y el espíritu del consumo (Martínez, 2002, 15). Los medios de comunicación están exentos del control de los agentes formales de la educación, hecho que les otorga un plus de “libertad”. La proximidad que genera el tipo de discurso crea un vínculo emocional con los jóvenes que les impide ser conscientes de que se trata de educación pero, de hecho, están educando en aquello que realmente es importante para el adolescente en aquel momento evolutivo: la vida misma y no el currículum académico. Los esquemas mentales en la adolescencia están todavía en formación, por lo tanto, todo lo que pase tendrá consecuencias a efectos socializadores. Los jóvenes sienten, piensan, desean y tienen muchas dudas en su vida cotidiana y, en consecuencia, están ávidos de satisfacer estas necesidades. La educación informal opera, pues, como por “ósmosis”, nutre culturalmente los individuos de una manera vital y continúa a veces inconsciente. Su acción es profunda y puede afectar incluso a los contenidos de la educación formal, es decir, la educación dada por la familia y por la escuela (Gil Calvo, 1985; Quintana, 1981; etc.). Berger y Luckmann (1988) hablan de intervención en “el universo simbólico”, en el sentido de estructura general de referencia o sistema significativo a partir del que se integran las significaciones discrepantes de la vida cotidiana, en definitiva, aquello que da sentido a la vida. Tanto la televisión y las nuevas tecnologías como la prensa juvenil femenina operan a contracorriente de lo que el adolescente aprende a clase. Les es difícil recordar los contenidos del aula pero, en cambio, no los de la televisión. La comprensión racional entra en conflicto con el automatismo de la interjección de los contenidos provenientes del lenguaje de la industria cultural. “Las interferencias en el aprendizaje escolar, pues, provienen de la preeminencia de la memoria episódica sobre la memoria semántica. Los códigos icónicos, en las sociedades presentes, se superponen sobre los códigos conceptuales o verbales” (Muñoz, 1995, 225).

Las chicas tienen clara conciencia de la educación formal (escuela) pero no la tienen de la educación informal, o sea, de los medios de comunicación (entre otras instancias socializadoras). Por ejemplo, no son conscientes de que aquello que ofrecen las revistas son también informaciones, como las de la escuela, pero de la esfera privada y son realmente éstas las que más les interesan y que no encuentran en ninguna parte más, ni siquiera en la televisión (“yo la revista me la leo entera, hay cosas que no dicen por la tele y te las ponen allá”). Esta inconsciencia respecto la carga educativa o socializadora de los medios de comunicación es relativa en el sentido que tienen claros los intereses de la publicidad de convencerlas o el poder mediático de imponer cánones de delgadez, por ejemplo. “-lo veo tan exagerado, tan manipulado, no sé, tú estás a la playa y no estás pendiente del mechón este que no se me vaya... No refleja la realidad. -Lo hacen para vender, para que consumas.

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-la gente lo quiere creer, quiere creer que puedes adelgazar en una semana comiendo... mientras lo quieras creer tu consumismo aumentará -Y ellos ganarán, ganarán dinero, que tú después acabes bulímica perdida les da igual, es tu problema pero ellos ya han ganado toda la pasta”.

La frontera entre esferas se traslada a la receptividad de informaciones procedentes de una u otra. Las que llegan de la pública deben superar la barrera de la conciencia. La información en este caso también ha de llegar escondida de evasión (imágenes, lenguaje sencillo...). “los documentales como se hacen ahora son aburridos, yo encuentro que se pueden enfocar de otro modo que atraigan la atención y que traten temas más profundos”.

La escuela no atrae a los jóvenes porqué muchos de sus contenidos les crean “disonancia cognitiva”7 con todo aquello que proviene de los medios de comunicación y de la industria cultural, mucho más gratificante y útil para su vida cotidiana. La imagen no exige esfuerzo para descodificarla, por lo tanto, se reduce la posibilidad de la reflexión o conciencia y se es más vulnerable a la penetración inconsciente de estímulos ideológicos y éticos. A través de las imágenes se puede articular el mecanismo de identificación o el mecanismo de proyección. A pesar de todo, los efectos de los medios de comunicación dependen de los condicionantes del receptor y de las condiciones del acto de visionado o lectura. Cuando se habla de efectos no se ha de olvidar que intervienen otros muchos factores socioculturales y psicológicos, por lo tanto, se matizan en función del propio bagaje y formación de cada cual.

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LOS COMIENZOS DE LA DIVULGACIÓN CIENTÍFICA EN ESPAÑA: FÉLIX RODRÍGUEZ DE LA FUENTE, EL GRAN IMPACTO SOCIAL Miriam Salcedo de Prado Universidad de Navarra [email protected] Resumen Este personaje, tan popular a partir de los años 60 es, sin embargo, un auténtico desconocido dentro de nuestra cultura como pionero de la comunicación de la ciencia a la sociedad, sobre todo, a través de la naturaleza. Por medio de unas peculiares técnicas narrativas, utilizó todos los medios de comunicación de la época para extender su mensaje. Difusión que se vio beneficiada por la existencia de una sola cadena de televisión, siendo éste el medio con mayor seguimiento por parte de la audiencia. Una serie de causas convergentes provocaron el gran éxito internacional que obtuvo con su más afamada obra, El hombre y la tierra. Sin embargo, en España sus logros no fueron sólo mediáticos. Con su trabajo cambió la conciencia social de un país, que pasó de utilizar y destrozar la naturaleza a protegerla y defenderla. Palabras clave: Divulgación científica, Félix Rodríguez de la Fuente, cambio social, estrategias narrativas, confluencia de medios.

Abstract This popular celebrity of the 60’s is, nevertheless, a real stranger within our culture like a pioneer of the popularization of science in the society, mainly, through the nature. Through peculiar narrative techniques, he made use of all mass media existing in that time to extend its message. A broadcasting that was helped by the existence of just one television network, being this one the media with most audience in that moment. A variety of convergent reasons caused the great international success that he achieved with his more famous work, The man and the land. Nevertheless, in Spain his achievement was not only mediatic. With his work, he changed the social conscience of a country that used to use and destroy the nature, to make it protect the environment and defend it. Key words: science popularization, Félix Rodriguez de la Fuente, social change, narrative strategies, mass media confluence.

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1. Introducción La divulgación científica en televisión tiene sus orígenes en nuestro país a mediados de la década de los 60. Fue a partir de entonces cuando, de la mano de Televisión Española (TVE), comenzaron a emitirse espacios dedicados a la Medicina o las Ciencias Naturales, entre otros. En un principio, el material que utilizaba la cadena pública en sus programas procedía de productoras extranjeras, pero poco a poco empezó a producir sus propias piezas. Sin embargo, no fue hasta 1973 cuando TVE decidió afrontar por completo la ejecución de una serie de documentales que acabaría convirtiéndose en la mejor producción de la historia de la televisión en España: El hombre y la tierra. La realización de esta gran obra aglutinó las principales responsabilidades bajo la piel de una misma persona: Félix Rodríguez de la Fuente, que se encargó de la dirección, la realización, el guión, la locución y la presentación de este mítico espacio. La enorme popularidad de este burgalés ha llegado hasta nuestros días gracias a su carisma y su extraordinario amor por la naturaleza, plasmados en su máxima expresión a través de su extensa actividad en televisión. Su labor audiovisual ha recibido innumerables elogios tanto por su calidad narrativa y divulgativa como por la excelencia técnica que alcanzó, ya que El hombre y la tierra fue pionera en la utilización de película en 35mm. para la grabación de documentales, entre otros muchos aspectos. Una aproximación biográfica ayudará a vislumbrar una serie de hechos que originaron la faceta comunicativa de Félix y que le condujeron hacia el área de la divulgación. Así como repasar su especial pasión hacia el arte de la cetrería, que ocupó en muchos momentos de su vida un papel decisivo tanto en su desarrollo personal como profesional. Le ayudó, entre otras cosas, a introducirse en la esfera pública con sus primeros artículos en revistas en 1956, de los que pasó a participar en todos los medios de comunicación de la época: el mundo editorial, la radio, el cine y la televisión. Aunque fue a través de esta última como se ha conocido su labor en varios países y con la que ha adquirido fama y prestigio internacional a partir de finales de los años 70, es importante analizar al menos algunos aspectos del resto su faceta mediática por dos razones. Una de ellas es que, gracias a esta información, es posible apreciar con claridad la inmensa obra realizada por el divulgador español en poco más de dos décadas, hasta su fatal accidente de avioneta en Alaska. La segunda, y más importante para este estudio, es apoyar la hipótesis de que una de las causas de su posterior éxito televisivo sea la convergencia de toda su frenética actividad en los medios a lo largo de su carrera. A toda esta labor mediática hay que añadir, además, una serie de investigaciones y acciones conservacionistas realizadas por el doctor Rodríguez de la Fuente en defensa de la naturaleza. Acontecimientos menos conocidos, pero de gran importancia, que marcaron una época dentro de un contexto histórico-social en constante cambio, y del que Félix supuso uno de XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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los motores más reconocidos por su marcado liderazgo de un movimiento ecológico aún en ciernes. 2. Acercamiento biográfico Félix Samuel Rodríguez de la Fuente nació un miércoles 14 de marzo de 1928 en Poza de la Sal, provincia de Burgos. Fue el primogénito de los dos hijos que tendría el matrimonio entre Samuel Rodríguez y Marcelina de la Fuente. Procedía de una familia de clase media en la que recibió una gran cultura y una estricta educación por parte de su padre, un abogado que llegó a convertirse en 1925 en el “notario más joven de España”1, con tan sólo veinticinco años. La exigencia propia de un hombre de leyes se combinaba con la cariñosa y condescendiente actitud de su madre, que le permitía realizar todas las aventuras y disparates propios de un imaginativo niño que pasaba la mayor parte del tiempo al aire libre: “Yo para mi madre, he sido siempre un pequeño héroe, al que consentía todas sus locuras, e incluso a veces me animaba”2. El pueblo donde se crió el burgalés es una vieja villa burgalesa enclavada en el Páramo de Masa, dentro de la comarca de la Bureba, emplazada a 60 Km. de la capital de provincia. Su pequeña extensión de 88 Km.2 y su elevación sobre el nivel del mar, unos 755 metros, son un indicativo del tipo de paisaje muy característico de la parte central de Castilla que rodeó la infancia del burgalés, y de las raíces castellanas fuertemente arraigas de sus habitantes. El oficio que predominaba era el pastor, figura marcó decisivamente la trayectoria de Rodríguez de la Fuente, ya que de niño pasaba las horas oyendo las historias de aquellos cuyo día transcurría en las montañas de los alrededores, con anécdotas llenas de aventuras, tan envidiadas por él y sus amigos. Así aprendió a escuchar, absorbiendo sus palabras, su entonación y otros muchos aspectos que le ayudaron a activar su memoria, para que almacenara cada detalle en sus recuerdos. Gracias a estas narraciones, conoció la naturaleza de primera mano; sin embargo, como se comprobará más adelante, no la concibió de la misma manera, ya que pasó de una cultura cinegética a una proteccionista. El joven Félix vivió entre montañas hasta que en 1938 le internaron en el Colegio del Sagrado Corazón de Vitoria, uno de los más afamados de la época por la calidad de su enseñanza, como afirma uno de sus profesores3. En aquellos momentos pasó de tener una libertad casi omnímoda, viviendo en el páramo, a encontrar su mundo reducido al espacio limitado del patio interior del colegio, junto con otros niños desconocidos que provenían, la mayoría, de la ciudad y de familias burguesas: “Esta decisión paterna fue lo que, de pronto,

1

Afirmación de Joaquín Martínez Peña, amigo del abuelo paterno, en la obra de Miguel Pou Vázquez. Cfr. POU VÁZQUEZ, Miguel (1995): Félix Rodríguez de la Fuente: el hombre y su obra, Barcelona, Planeta, p.23. 2 Cfr. M.A.N., Félix Rodríguez de la Fuente ante su nueva aventura en TVE. La Actualidad Española, nº 1.158, 14-3-1974, p.14. 3 Entrevista personal con Rafael Fernández de Quincoces, Vitoria, 12-4-2006.

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me desarraigó de una manera brutal”4. Esta experiencia significó para él un gran trauma5. No obstante, siempre agradeció esta vivencia, ya que le influyó contundentemente al ser el origen de su inesperado futuro como divulgador: Aprendí entonces el oficio con el que después me he ganado la vida. Consistía en que, por las noches, (…) hasta que me dormía, me dedicaba a contarme a mí mismo las mismas cosas que ahora cuento al público. Aprendí a sintetizar las impresiones que había recibido en contacto con la Naturaleza, a almacenar en mi memoria esas vivencias. (…) Creo que todo lo que he hecho después se deriva del enorme troquelado6 de mi personalidad, que tuvo lugar en aquellos años de colegio, donde tenía que vivir una existencia que se basaba exclusivamente en recordar lo que había tenido como divertimiento y pasión durante la estancia en mi pueblo7.

3. Acontecimientos relevantes que le convirtieron en un amante de la naturaleza Rodríguez de la Fuente al pasar su infancia rodado de un ambiente rural, tuvo un continuo contacto con la natura a la que consideró como su “verdadera” escuela8. En estos primeros años tuvieron lugar dos acontecimientos relevantes que provocaron su deseo de entregar toda su vida a su defensa y conservación. 3.1. Primer contacto y profundización en el estudios de una especie en peligro Las historias de los pastores que nutrieron la infancia de Rodríguez de la Fuente se enseñaban especialmente con un animal en concreto: el lobo, una odiada bestia a la que había que exterminar. Muy importante en la vida de Félix fue una ocasión en la que tuvo la oportunidad de participar en una batida de lobos. Mientras esperaba escondido a que se diera caza a ese salvaje animal, avistó a lo lejos la estampa de aquella fiera y, gracias a la ayuda de unos prismáticos, acortó la distancia que los separaba, pudiendo observar en primer plano el rostro de aquel lobo tan distinto al descrito por los pastores: “Lo que vi jamás se borrará de mi cabeza (…)”9.Esta anécdota marcó decisivamente su vida y la relató en varios escritos e intervenciones radiofónicas describiendo a este animal detenidamente, resaltando toda su belleza, serenidad y nobleza. Años más tarde, en 1964, comenzó un estudio sobre el comportamiento de estos caninos descubriendo enormes avances que posibilitaron la conservación 4

GÓMEZ-SANTOS, Marino. Félix Rodríguez de la Fuente cuenta su vida (I). Ya, 23-3-1976, p.17. 5 Cfr. PÉREZ CALVO, Julia. Félix Rodríguez de la Fuente: “Mis 20 mejores anécdotas”. ABC, Madrid, 13-3-1977, p.51. 6 Dentro de la Biología equivale al término “impregnación” o “impronta”: proceso de aprendizaje que tiene lugar en los animales jóvenes durante un corto período de receptividad, del que resulta una forma estereotipada de reacción frente a un modelo, que puede ser otro ser vivo o un juguete mecánico. REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. Diccionario de la Lengua Española, 22ª edición. 7 PÉREZ CALVO, Julia. Op. cit., p.51. 8 Cfr. RODRÍGUEZ DE LA FUENTE, Félix (1970): El Arte de Cetrería, Ediciones Nauta S.A., Barcelona, p.11. 9 Cfr. RODRÍGUEZ DE LA FUENTE, Félix (1970): El Arte…,, Op. cit., p.48.

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de esta especie a través de medidas legales como la ley de caza del 4 de abril de 1970 en la que el lobo pasó de ser considerado una alimaña a ser definido como pieza de caza mayor. 3.2. La cetrería Otro incidente muy importante en la infancia del burgalés su la primera vez que vio el vuelo de un halcón peregrino. Esta experiencia supuso para Félix el deseo de resurgir el arte de la cetrería en España, una hazaña que logró a partir de 1950. Durante toda su juventud compaginó sus estudios de Medicina en la Universidad de Valladolid, y su posterior especialización en Estomatología, con esta práctica tan poco común. Supo introducir su afición en todas estas materias consiguiendo en su segundo año de especialización el tercer premio10 Bernardino Landete, por su trabajo titulado “Técnicas protésicas empleadas por los Acetreros11 del siglo XIV”12. Pese a los duros comienzos como cetrero13, la destreza que fue adquirido con los años le permitió vivir una serie de experiencias muy peculiares. Gracias a su habilidad en el manejo de las aves, a finales de 1960 solicitaron su colaboración como asesor halconero en la película de El Cid, dirigida por Anthony Mann y producida por Samuel Bronston. Sin embargo, su papel como experto cetrero fue requerido poco tiempo después, en 1962, por el Gobierno español14. Gracias a sus conocimientos participó en un viaje oficial a Arabia en el que la comitiva española obsequió al monarca árabe con dos halcones peregrinos, capturados y adiestrados por Félix, en señala de las buenas relaciones entre los dos países. En nuestro país ya empezaba a ser una persona conocida por sus primeras intervenciones en revistas y periódicos como articulista o por sus exhibiciones ante un público gran amante de la caza. Entre esta audiencia se encontraban altos cargos y personalidades relevantes dentro de la esfera política del país, con los que entabló relaciones amistosas y que en un futuro influirían en su carrera televisiva. Gracias a la práctica de este arte medieval fue aumentando su fama paulatinamente hasta que, en octubre de 1964, ganó una competición internacional de cetrería y, como consecuencia de su triunfo, apareció en la 10

Cfr. SANZ SERRULLA, Javier. Félix Rodríguez de la Fuente (1928-1980) y sus ‘implantes’ aplicados, Maxillaris, Protagonistas de la odontología, Cyan Editores S.L., Madrid, 7-2005, p. 128. También disponible en: http://www.maxillaris.es [Fecha de consulta: 7-6-2006]. 11 Denominación medieval para los cetreros. 12 Este premio es un galardón propio de la Escuela de Estomatología de los años 50, llamado así en honor al doctor Bernardino Landete Aragó, considerado como padre de la “cirugía maxilofacial”. Sociedad Española de Historia de la Odontología, Diccionario histórico de Dentistas españoles, http://www.infomed.es/seho/. [Fecha de consulta: 30-5-2006]. 13  VALVERDE, José Antonio (2003): Memorias de un Biólogo Heterodoxo, Quercus V&V, Madrid, tomo I, portada, p.167. 14 Entrevista personal con José Luís de la Serna, Madrid, 17-3-2006.

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portada del periódico ABC del 21 de octubre de ese año. Con motivo de esta victoria le llamarían, poco después, de Televisión Española (TVE) para que concediera una entrevista. Este hecho finalmente, le abriría las puertas hacia su futura faceta televisiva, 4. Sus inicios en televisión 4.1. Contexto histórico de la televisión Es fundamental tener en cuenta el contexto histórico que rodeó la actividad profesional del divulgador en televisión, ya que también contribuyó a su exitosa labor en este medio. Rodríguez de la Fuente entró en TVE cuando la empresa apenas tenía ocho años de existencia. Aunque a partir de 1948 se pudieron disfrutar algunas emisiones por televisión en Madrid y en Barcelona, no fue hasta mediados de los 50 cuando se estableció un servicio regular de difusión. La televisión comenzó en España de la mano del Ministerio de Información y Turismo, a cuya Dirección General de Radiodifusión se encomendó la gestión de esta nueva actividad independiente de la radio. En el Decreto del 3 de octubre de 1957 se encargó a la Administración Radiodifusora Española que desarrollase en exclusiva los temas relacionados con la televisión15. Finalmente, el ente público tuvo su inauguración oficial a las seis de la tarde del 28 de octubre de 195616. Algunos de los primeros programas que pudieron verse a través de los 600 receptores que existían en Madrid fueron discursos oficiales, diferentes entregas del NO-DO y reportajes filmados17. Durante casi tres años, la recepción de los programas se limitaba exclusivamente a la capital, pero a partir de 1959 la cobertura se fue extendiendo por todo el territorio nacional. Pese a que los españoles fueron adquiriendo muy lentamente este nuevo electrodoméstico, para mediados de estos años, y tras la supresión del llamado “impuesto de lujo”18, la radio empezaba a perder su protagonismo doméstico, dejando paso al nuevo medio, como mejor y más moderna alternativa de ocio. Fue en estos momentos cuando Rodríguez de la Fuente apareció por primera vez en televisión.

15

Cfr. MARTÍN MUÑOZ Javier y LÓPEZ PAVILLARD, Jacobo (1995): La documentación audiovisual en RTVE, Documentación de las Ciencias de la Información, nº 18, Madrid, pp.143171. También disponible en: http://www.mercurialis.com/AV/rv18.htm#1.- [Fecha de consulta: 10-8-2006]. 16 Cfr. BAGET HERMS, Josep Maria (1993): Historia de la televisión en España, Feed-Back, Barcelona, p.22. 17 Cfr. BAGET HERMS, Josep Maria (1993): Historia de la televisión en España, Feed-Back, Barcelona, p.22. 18 Cfr. BAGET HERMS, Josep Maria: El legado de la televisión franquista, http://www.iua.upf.es/formats/formats3/bag_e.htm. [Fecha de consulta: 10-8-2006].

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4.2. Inicios en el mundo televisivo Con motivo de su triunfo en la competición internacional de cetrería, invitaron a Félix a que comentara su experiencia en un plató de televisión. Su comienzo en este medio se debió a una primera intervención apareciendo en un programa titulado Fin de semana. Éste era un espacio televisivo de sobremesa presentado por Marisa Medina y José Luís Uribarri, en el que varios colaboradores planteaban posibles actividades de ocio para realizar al aire libre19. También dedicaban algunos minutos a tratar temas cinegéticos y de pesca. Al llegar Félix, con su halcón en el brazo, a los estudios de TVE le explicaron que Uribarri, sería el encargado de hacerle la entrevista y que disponía de muy poco tiempo para exponer en qué consistía el arte de la cetrería. Pese a la advertencia, el divulgador desconocía el funcionamiento real de una televisión y no se ajustó al tiempo estimado, por lo que tuvieron que interrumpir su discurso. Eran, lo recuerdo muy bien, esas entrevistas en que el presentador solía decir: ‘Y aquí un médico que ha ganado un campeonato de cetrería con un halcón. ¡Cuéntenos usted algo de su halcón!’ Y cuando uno empezaba a contar cosas de su halcón, el locutor, a quien le estaban haciendo señales desde el control –eran programas en directo – dijo: ‘Pues muchas gracias, doctor, y otro día nos contará usted más cosas de su halcón’20.

El naturalista salió bastante desilusionado de su primera aparición en televisión. Sin embargo, debió contar lo suficiente porque en TVE recibieron un gran número de cartas que solicitaban su aparición nuevamente. Quince días después21 le llamó el encargado de programas culturales de la cadena para ofrecerle que se incorporase a la plantilla del programa como colaborador. A partir de este momento comienza su relación de dieciséis años con TVE. Un vínculo que primero se inicia con pequeñas intervenciones cada dos semanas y que más tarde, le convertirá en responsable de la mejor obra realizada a lo largo de la historia de la televisión en España: El hombre y la tierra. Antes de comenzar esta arriesgada hazaña fue aprendiendo paulatinamente las características propias de este mundo de las imágenes. Después de su primer contacto con este medio a través de Fin de Semana, participó en diversos programas en los que pasó de intervenir como comentarista a terminar dirigiendo la totalidad de un proyecto. Dentro de los espacios en los que participó, cabe destacar el trabajo que realizó en Planeta Azul a partir de 1970, la mayor producción de la historia de TVE, por encima de El hombre y la tierra. La elaboración de este programa se sitúa en un contexto histórico en el que dentro de la esfera política del país, todavía no se había nombrado la palabra “ecología”. Es entonces cuando comienza a germinar una conciencia social en 19

Cfr. ARAÚJO, Joaquín (1991): Félix Rodríguez de la Fuente. El “amigo de los animales”, que nos mostró los secretos de la naturaleza, Ediciones SM, Madrid, p.22. 20 Cfr. GÓMEZ-SANTOS, Marino. Félix Rodríguez de la Fuente cuenta su vida (IV). Ya, 26-31976, p.15. 21 Cfr. PÉREZ CALVO, Julia, Op. cit., p.52.

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defensa de la naturaleza, alentada por la labor divulgativa de Rodríguez de la Fuente y por las primeras medidas adoptadas por ADENA22. Con Planeta Azul Félix quiso crear en la sociedad una nueva percepción del medio natural e inculcar en las nuevas generaciones un respeto profundo hacia la naturaleza. Su objetivo era enseñar a los jóvenes que “si se atenta contra la integridad del planeta, atentan contra su propia vida y contra la de sus descendientes”23. En este programa que se situó entre los tres programas de mayor audiencia de principios de los años 70 y que mantuvo su puesto a lo largo de toda la década24, el divulgador se encargaba del guión y de la presentación. No fue hasta 1973, con el comienzo de El hombre y la tierra, cuando también se encargaría de la dirección y la realización. 4.3. El hombre y la tierra Esta inmensa obra documental, de gran repercusión nacional e internacional, tuvo su origen en un viaje que Rodríguez de la Fuente tuvo que realizar a Venezuela, en 1972, para redactar una serie gráfica de artículos para una revista española. A los diez días, Félix regresó a España no sólo con lo que sería otra exitosa serie gráfica para la revista. Se quedó tan impresionado de aquel lugar que decidió “dar vida” a lo que había fotografiado. La idea de filmar todo lo que había visitado le ilusionó de tal manera que organizó otro viaje por su cuenta para inspeccionar el terreno. Al regresar de su segundo viaje a Venezuela, Rodríguez de la Fuente se entrevistó con en entonces el director general de RTVE, Adolfo Suárez, para proponerle la elaboración del nuevo proyecto. Éste le presentó a Luís Ángel de la Viuda, entonces director de TVE para que le expusiese sus ideas. Tras una serie de negociaciones, finalmente le otorgó la oportunidad de comenzar un proyecto que, inesperadamente, se convertiría en la obra más prestigiosa de Televisión Española, e incluso de la historia de la televisión de todo el país. En este trabajo Félix asumiría por primera vez todo el control sobre la producción, haciéndose cargo de la labores de dirección, realización, guionista y presentador. De esta manera comenzó la realización de El hombre y la tierra, una obra formada por un total de 124 capítulos, que se constituyó en tres series dedicadas a distintos parajes: el venezolano, el ibérico y el canadiense. 22

ADENA (Asociación para la Defensa de la Naturaleza) se fundó en 1968 en España para representar a WWF (World Wildlife Fund), una organización dedicada desde 1961 a la conservación del medio ambiente que, a través de la conservación de espacios naturales y de la protección de especies en peligro de extinción y su hábitat, entre otros aspectos. Disponible en: www.worldwildlife.org y www.wwf.es [Fecha de consulta: 13-8-2006]. 23 RODRÍGUEZ DE LA FUENTE, F. (1971): Prólogo, en Mis amigos los animales, Salvat, Madrid. 24 SALABERRÍA, Javier, Amigo Félix, Buceo XXI, www.buceo21.com., [Fechas de consuta: 177-2006].

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4.3.1. Serie venezolana: 1973 El 1 de marzo de 197325 una unidad de catorce personas partieron hacia Venezuela con un proyecto que incluía ocho documentales. Cada uno de ellos conocía al detalle los pormenores de su viaje y las condiciones en las que iban a trabajar. Sabíamos que no íbamos a ir de hotel en hotel, (…) podíamos dormir en el suelo, en tiendas de campaña al aire libre y con indios al lado. Además aquí (en Madrid) no iban a saber nada lógicamente, porque íbamos a estar en plena selva, y no íbamos a estar contactando telefónicamente; y tampoco iban a saber los medios en los que íbamos, cogiendo avionetas constantemente 26.

Las constantes dificultades de aquella expedición se hacían más llevaderas gracias al ajetreo continuo y a la buena organización previa. Gracias a los viajes que Félix había realizado anteriormente, supo dirigirles sin problemas a lugares concretos donde sabía exactamente qué debían grabar. Durante este viaje se desplazó a diferentes reservas naturales donde se podía apreciar toda aquella riqueza de flora y fauna. Filmaron en la región de los Llanos, en el Parque nacional Parima-Tapirapeco y visitaron a varias tribus indígenas que nunca habían tenido contacto alguno con hombres blancos27. Con un trabajo incesante desde el primer instante en que había luz hasta la puesta del sol, filmaron gran cantidad de imágenes, recogidas en 18 capítulos de 26 minutos cada uno, que sumaron un total de setenta mil metros de rodaje28, de los que sólo se han emitido tres rollos, es decir, 77629. El 4 de marzo de 1974 se estrenó la obra con un capítulo de presentación de la serie venezolana. El inesperado éxito la convirtió en líder de audiencia en el ranking de la programación de toda la cadena30. Desde el primer momento, la serie tuvo una gran acogida entre el público ya que, entre otros aspectos, le permitía ver un mundo nuevo. 4.3.2. Serie ibérica: 1973-1981 Después del éxito de los primeros capítulos de El hombre y la tierra, se siguió en gran parte la misma metodología de trabajo en las dos siguientes series. La Serie ibérica se diferencia principalmente de las otras dos, sobre todo por el gran despliegue de medios que utilizaron, ya que su rodaje abarcó la mayor parte de los años en los que se desarrolló la obra completa.

25

Entrevista personal con Ángela Minaya, secretaria de Félix, Madrid, 19-4-2006. Entrevista citada con Ángela Minaya. 27 Entrevista citada con Ángela Minaya. 28 Cfr. RODRÍGUEZ DE LA FUENTE, Félix (1979): El hombre y la tierra. El macho montés, Jaimes Libros, Barcelona, p.12. 29 Archivo de documentación de RTVE. 30 Cfr. RAMOS CUMPLIDO, Juan Manuel (2001): Qué lugar más hermoso para morir. Crónicas inéditas sobre la vida y muerte de Félix Rodríguez de la Fuente, Raíces, Madrid, p. 94. 26

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TVE realizó esta parte de la obra en coproducción con el Instituto Nacional para la Conservación de la Naturaleza (ICONA). Bajo la supervisión directa de este organismo se pudo filmar sin problemas en los diversos Parques Nacionales31, ya que se encargó de ofrecer el soporte necesario para su realización.También colaboraron en la ejecución de otros aspectos de la producción como el cuidado y la alimentación de los animales que utilizaron en el rodaje32. Otra localización utilizada para grabar fue Pelegrina, un valle emplazado a unos 62 Km. de Guadalajara. Alrededor de este territorio levantaron un cercado que les permitió reunir en un mismo lugar gran variedad de animales representativos de la fauna española. Durante varios años captaron espectaculares imágenes sobre lobos, linces, águilas y otras muchas especies. Finalmente toda su labor quedó recogida en 92 capítulos de 30 minutos cada uno, que pudieron verse desde el 21 de marzo de 1975 a través de la primera cadena de TVE. En numerosas ocasiones han repuesto esta serie e incluso todavía puede verse hoy en día en diversas cadenas de televisión. 4.3.3. Serie canadiense: 1979-1981 La realización de esta última parte resultó técnicamente más sencilla, tras el ensayo de la fase venezolana y la ibérica. La acumulación de estos años previos aportó al equipo una gran experiencia tanto en métodos de rodaje como en aspectos de la producción. Esta etapa, que se divide entre el viaje de Canadá y el de Alaska. Durante todo ese período recorrieron lugares como el Parque Nacional de Nahanni, en el que pudieron captar la tupida taiga donde habita gran riqueza de la fauna canadiense. Se dirigieron a las cataratas de Virginia y se adentraron en la espesura del bosque helado. También se trasladaron a las cumbres de las Montañas Rocosas, donde pudieron filmar al rebeco blanco americano característico de este entorno. Entre éstos y otros lugares consiguieron captar imágenes sumamente espectaculares de aquella naturaleza blanca recogidas en 14 capítulos. De entre ellos es importante mencionar los dos que dedicaron a la grabación del Iditarod Trail Race, una impresionante carrera de trineos tirados por perros, que cada invierno atraviesa una gran parte del país33. En concreto, los competidores realizan un recorrido de mil millas34 sobre el hielo y la nieve emulando una tradicional y milenaria ruta seguida por los esquimales. Es relevante mencionarla porque en la filmación de esta competición, el 14 de marzo de 1980, Félix Rodríguez de la Fuente perdió la vida en un accidente de 31

Por aquel entonces no estaban aún considerados como Parques Naturales. Esta figura de protección aparecería años más tarde, en el artículo 13 de la Ley Estatal 4/89 de Conservación de los Espacios Naturales, que los definiría como “áreas naturales, poco transformadas por la explotación u ocupación humana que, en razón a la belleza de sus paisajes, la representatividad de sus ecosistemas o la singularidad de su flora, de su fauna o de sus formaciones geomorfológicas, poseen unos valores ecológicos, estéticos, educativos y científicos cuya conservación merece una atención preferente”. Cfr. ¿Qué es un Parque natural?,http://parquesnaturales.consumer.es/documentos/genericas/que_es/index.php [Fecha de consulta: 13-4-2006]. 32 Entrevista personal con Miguel María Delgado, productor de la serie, Madrid, 6-5-2006. 33 Archivo de documentación de RTVE, Madrid. 34 Poco más de 1600 Km.

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avioneta junto otros dos compañeros. A pesar del duro acontecimiento, el resto del equipo decidió terminar la filmación como homenaje a sus compañeros. Estas imágenes quedaron recogidas en el capítulo titulado “Iditarod (1000 millas sobre hielo)” I y II parte. Finalmente, la Serie canadiense completa pudo verse cada viernes, en la primera cadena de TVE, desde el 14 de diciembre de 1979 hasta el 20 de junio de 1981. 4.3.4. Aspectos destacados de la obra El hombre y la tierra está compuesta por un total de 124 capítulos. Durante la mayor parte de la década de los 70 se mantuvo en emisión y se ha ido reponiendo a lo largo de los siguientes años, siendo aún posible ver sus imágenes en la actualidad en algunas cadenas. Su difusión no ha quedado limitada dentro de nuestras fronteras, sino que se ha vendido a numerosos países extranjeros. En 1992, cincuenta y dos35 de ellos ya había comprado algún capítulo de la serie. Una adquisición cuyo coste ha ido variando con el tiempo, pero que en 1980 se ofrecía por doce mil dólares cada uno. Esta obra ha sido vista por una audiencia internacional de más de mil setecientos millones de personas, llegando a estar en Estados Unidos por encima de las producciones de Disney y Cousteau36. Durante varios años, fue líder en la programación, situándose entre los diez programas más vistos de la televisión. El hecho de que fuera cabeza del ranking de audiencia durante tantos años es una muestra de la enorme calidad de la obra37. El gran apoyo que recibió de la cadena posibilitó su rodaje con una serie de materiales que la convirtieron en una obra adelantada a su tiempo dentro del campo de las producciones de documentales de naturaleza. Fue pionera en la utilización de película de 35mm en color38. Esta característica permitía realizar los rodajes con equipo de alta velocidad y posibilitaba la emisión en formato cine. Gracias a la gran calidad técnica unida al objetivo de divulgar las ciencias naturales, formar a la sociedad y entretener al público, resultó esta exitosa obra galardonada mundialmente en numerosas ocasiones. A lo largo de los años, El hombre y la tierra ha seguido cosechando éxitos de audiencia y premios nacionales e internacionales. Finalmente, en el año 2000, la Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión Española (ATV) eligió esta obra como la mejor producción de la historia de este medio en España. Este primer puesto lo obtuvo de entre una lista de diez programas, en los que se incluyeron tanto producciones españolas como extranjeras39.

35

Cfr. POU VÁZQUEZ, Miguel, Op. cit., p.211. Idem. 37 “El hombre y la tierra”, el mejor (un año más), Tele Radio, nº 1097, del 1 al 6-1-1979, p.17. 38 Entrevista personal con Antonio Pardo, jefe del Servicio de Producción de TVE, 20-4-2006. 39 “El hombre y la tierra”, el mejor programa de la historia de España, ABC, Madrid, 21-1-2000, p. 85. 36

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5. Conclusiones 1. Los primeros años de su vida marcaron decisivamente su futuro. Durante su infancia vivió en un ambiente rural en el que el oficio de pastor adquirió un importante papel, ya que a través de sus fascinantes historias tuvo su primer contacto con la naturaleza. En esta etapa se mezclaron una serie de acontecimientos que supusieron el germen de su cualidad como comunicador. Entre ellos destaca su internamiento en el colegio de Vitoria que, al crearle un gran trauma, desarrolló su creatividad e imaginación como vía de escape a esa realidad que sufría. Otro de los sucesos relevantes fue su primer encuentro con un lobo, que derrumbaría sus prejuicios hacia este agresivo animal para, más tarde, convertirse en su defensor a ultranza. Finalmente, destaca en este período la primera vez que observó el vuelo de un halcón peregrino, hecho que provocó el resurgimiento nacional de la cetrería de sus propias manos y que, a través de este arte, se dedicara por completo al estudio de los seres vivos. 2. La cetrería fue su inesperado lanzamiento hacia los medios de comunicación. Compaginó la investigación de esta antigua práctica medieval con sus estudios de Medicina, donde adquirió una importante formación en el campo de la zoología animal que le ayudó posteriormente. Gracias a la captura y adiestramiento de las aves rapaces, empezó a darse a conocer a través de pequeñas exhibiciones, su viaje a Arabia y su victoria en las Jornadas Internacionales de Cetrería en 1964, momento en el que su fama comenzó a extenderse por todo el país. Debido a esta praxis, se relacionó con altos cargos y personalidades que contribuyeron en su desarrollo profesional. También supuso sus inicios como divulgador ya que, iniciando su carrera por medio de conferencias sobre el tema, terminó introduciéndose en todos los medios de comunicación. Primero abordó el mundo editorial y, posteriormente, posibilitó su primera aparición en televisión con la que comenzó una relación de dieciséis años con el ente público. 3. El éxito de esta magna obra televisiva también se debió a otra serie de acontecimientos que rodearon su ejecución, al margen de las cualidades divulgativas de Rodríguez de la Fuente. Es importante destacar el contexto histórico en el que se llevó a cabo, ya que TVE era un medio que acababa de nacer y, al ser la única empresa de televisión existente, recibía un apoyo ilimitado por parte del Estado. Era una época en la que el ente público disponía de sobrados recursos económicos como para afrontar una producción de estas características. Por esta razón, El hombre y la tierra destacó por su alta calidad técnica, siendo pionera en la utilización de película en 35mm. y en color, para la realización de documentales cuya exhibición se llevaría a cabo por televisión. Otro hecho destacable es que esta obra pudo realizarse gracias a la colaboración de un gran equipo de profesionales multidisciplinares. Una serie de personas entregadas a la naturaleza que paulatinamente fueron convirtiéndose en expertos en la grabación de documentales y gracias a los cuales se logró un laureado e inolvidable resultado. 4. Félix abrió con la fuerza de sus palabras una nueva ventana de conocimiento y presentó a los españoles una naturaleza aún desconocida. Su pasión arrastró al movimiento ecológico y al cariño por el medio ambiente a una España que,

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por aquel entonces, ignoraba la importancia de respetar nuestro planeta y a aquellos que lo comparten con nosotros. Una visión que le convierte en un adelantado a su tiempo, completamente volcado en la adecuación medioambiental no sólo de las mentes, sino también de las leyes que rigen nuestro país al respecto.

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CAMPAÑAS DE SENSIBILIZACIÓN PARA LA CONCILIACIÓN DE LA VIDA LABORAL Y FAMILIAR: UNA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN PARA LA IGUALDAD DE GÉNERO1 Natalia Papí Gálvez Universidad de Alicante [email protected] Resumen: Desde el enfoque de género, las acciones políticas de publicidad en materia de conciliación tratan de sensibilizar a la población en las responsabilidades compartidas entre sexos. Las campañas publicitarias forman parte de una estrategia a largo plazo basada en la educación en valores de igualdad. Este artículo propone el planteamiento metodológico de un estudio basado en estas premisas. Facilita y explica el protocolo utilizado para el análisis de las campañas publicitarias audiovisuales sobre conciliación emitidas por el Instituto de la Mujer. La evaluación de las acciones se centra en la medición de la eficacia desde la óptica de los medios. Proporciona algunos datos que ilustran la propuesta. Finalmente, plantea las dificultades de las fuentes de información disponibles. Palabras clave: evaluación sensibilización, género.

de

campañas,

políticas

de

conciliación,

Abstract: From a gender perspective, protection and advertising political actions about work-family should promote sharing responsibilities between sexes. Next to political action and specific measures, the project of equal opportunities needs a long-term strategy based on the education on equality. This article proposes the methodologic exposition of a study based on these premises. It facilitates and explains the protocol used for the analysis of the audio-visual advertising campaigns on conciliation emitted by the Woman’s Institute. The evaluation of the actions is focused on the effectiveness from the point of view of mass media. It provides some data that illustrates the proposed study. Finally, it considers the difficulties of the available sources of information. Key words: communication campaign evaluation, work-family balance policies, sensibilization, gender.

1

El artículo forma parte de dos investigaciones de mayor envergadura, subvencionadas por la Dirección General de la Seguridad Social y por el Instituto de la Mujer (FIPROS 2005-53 y 125/02). Las investigaciones son distintas por tener diferentes finalidades y duración pero comparten el marco teórico del género y la necesidad de analizar (desde diferentes ángulos) las acciones políticas relacionadas con la comunicación. La revisión teórica específica de comunicación en este artículo es proporcionada fundamentalmente por la primera.

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1. Antecedentes y estado actual del tema en el escenario político-social: Sensibilización, conciliación y políticas sociales. 1.1.

Sensibilización es comunicación y conocimiento.

Desde la agenda política internacional, especialmente la Declaración y Plataforma de Beijing (1995), se extrae que la sensibilización es un medio para alcanzar la igualdad de oportunidades entre las mujeres y los hombres. Sensibilizar responde a una estrategia a largo plazo en educación en valores de igualdad y de respeto a la diferencia. Y, por ello, debe ser un objetivo político en sí mismo, contenido a su vez en otro más general (y de mayor dificultad): el cambio social. Las formas políticas de sensibilización existen desde los inicios del feminismo. La sensibilización es entendida como “la toma de conciencia” (Chafetz, 1989; Lerner, 1993), fundamental para la propia creación del movimiento. También, existen antecedentes en la historia política de España. Un conocido ejemplo, es el debate en la Segunda República entre Clara Campoamor y Victoria Kent, acerca de la idoneidad de otorgar el voto a la mujer en una sociedad donde la tasa de alfabetización femenina era muy baja. Se destacó la pertinencia del acceso a la educación como vía para “tener conocimiento”. Y, así, aunque en otros términos, se habló sobre la necesidad de la sensibilización. A propósito de este hecho histórico, se puede entender que la comunicación y el conocimiento se articulan a través de la función educadora de la primera. Esta función es un efecto indirecto de otras más propias de la comunicación, como son la información y la persuasión. En este sentido, y como forma de comunicación con fin persuasivo, si bien la publicidad durante años ha representado a la mujer estereotipada, encorsetada o cuya belleza se idealizaba (León, 1996) también es un instrumento para conseguir todo lo contrario. De hecho, la publicidad contiene una función social (Sánchez, 1993) que favorece el cambio de actitudes y conductas. No obstante, la publicidad no puede provocar el cambio social por sí sola, pero sí pretender ser una herramienta de sensibilización. Por supuesto, para dar a conocer tales valores sociales, la comunicación puede utilizar cualquiera de sus formas, sean éstas directas, indirectas, individuales, colectivas o de masas, utilice o no la publicidad. Al fin y al cabo la ciencia que rodea al acto comunicativo se pone al servicio de la sociedad para fomentar la equidad y educar en valores. Ésta es la posición desde la que, este artículo, se aproxima al análisis de las políticas de sensibilización. La propuesta de estudio se realiza bajo la asunción de que sensibilizar es comunicar valores de igualdad y de respeto a la diferencia, es conocer, es educar y, por tanto, forma parte de las políticas de igualdad. 1.2.

Sensibilizar en el reparto equilibrado de responsabilidades.

El reparto equilibrado entre mujeres y hombres de responsabilidades albergadas en la familia y en la profesión se conoce como conciliación. La conciliación es un objetivo estratégico para alcanzar la igualdad de

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oportunidades, en concreto, aquellas relacionadas con el desarrollo socioeconómico. Apostar por este reparto es apostar por una participación activa de todos los ciudadanos y, para ello, sensibilizar es necesario. Los antecedentes de la conciliación se sitúan en las primeras respuestas contra la desigualdad socioeconómica de las mujeres en los movimientos sociales de la década de los 60. En los años 70, la incorporación masiva de la mujer en el mercado laboral impulsa la investigación del empleo y del trabajo doméstico. Desde este marco, la interpretación predominante es considerar a la familia como un factor de desigualdad y dominación para la mujer. En los 80, nace una visión más amable de la interacción entre estos dos escenarios, con la exaltación del valor de la diferencia y de la ética del cuidado. En los 90, ambas corrientes se complementan. Los movimientos sociales completan su proceso de institucionalización y toma el relevo los planes de igualdad nacionales y el diálogo social, con clara insistencia en la necesidad de cumplir las acciones estratégicas ya debatidas. En este siglo algunas políticas ya han sido implementadas y se han escrito textos jurídicos que pretenden facilitar la conciliación e incentivar la igualdad. Sin embargo, las estadísticas de ocupación, demografía y los recientes estudios sobre conciliación efectuados por el Instituto de la mujer muestran que, al menos, no son suficientes. Se debe trabajar hacia la evaluación y la búsqueda de caminos eficaces. En este sentido, si se revisa la opinión de los españoles sobre ciertos aspectos muy concretos que repercute en la conciliación, y por tanto en la igualdad, se demuestra la gran importancia que tienen la políticas de sensibilización, y en especial aquellas dirigidas a conciliar. Los resultados del estudio del Instituto de la Mujer (2005) son claros. Un gran porcentaje de la población española piensa que entre el hombre y la mujer, son ellas las que tiene que abandonar su empleo con el nacimiento de un hijo (46%) y un porcentaje importante responde que debería reducir las horas de empleo remunerado (32%). Además, muchas empresas siguen considerando que las responsabilidades familiares afectan al rendimiento laboral de las mujeres (43%) y que la implementación de políticas de responsabilidad familiar reducirían su competitividad en el mercado (41%). Del barómetro del CIS de febrero del 2004, también se extrae la existencia de la división sexual de trabajo en el hogar (el 71% responden que es la mujer la que hace la colada en su casa y el 57% responde que es la mujer quien decide qué se comerá al día siguiente). Y sin embargo, en la misma fuente (CIS, 2004), la mayor parte de la población española tiene la percepción de que actualmente la familia más común es la igualitaria, es decir, que hombres y mujeres trabajan fuera y se reparten las tareas del hogar (68%). Al mismo tiempo, la mayor parte de la población española considera que las desigualdades entre mujeres y hombres son bastante grandes (48%) con obstáculos en el acceso y promoción profesional. En consecuencia, parece que el reparto de responsabilidades entre mujeres y hombres no sólo no ha cambiado, sino que la opinión de la población española tiende a ser conservadora con respecto a los hijos y a su educación. También se detectan opiniones contrarias que podrían estar contestando a aquello que

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es socialmente deseable. La comunicación para la sensibilización puede y debe contribuir a transformar estas opiniones (que responden a lo socialmente deseable) en valores y necesidades. 1.3.

Las políticas de sensibilización e igualdad en materia de conciliación.

Desde los años 70, la preocupación por las desigualdades entre mujeres y hombres se recoge en la agenda política internacional. Con la primera Conferencia de la Mujer, en 1975, la ONU insta a los gobiernos en la construcción de este camino. Diez años más tarde, Beijing convierte esta invitación en objetivo estratégico: “Fomentar la armonización de las responsabilidades de las mujeres y los hombres en lo que respecta al trabajo y la familia” (F.6.). Además, esta conferencia incluye el mainstreaming como elemento innovador en la creación de medidas, que exige la introducción de la perspectiva de género en la formulación de políticas. Finalmente, también considera que los medios de comunicación tienen un papel central en la sensibilización y fomento de la igualdad de oportunidades. Las iniciativas políticas, normativas y de legislación que afectan a la conciliación comprenden una extensa lista de instrumentos y compromisos internacionales. Esta lista de medidas está formada por los convenios OIT, directivas de la UE sobre la protección al trabajo y a la maternidad, políticas y legislación específica de protección familiar, decretos y leyes relacionados con las condiciones laborales, permisos, excedencias o reducción de jornadas. Los antecedentes se remontan a 1919 (i.e. Domínguez, 2001: 162). La conciliación es, por tanto, una respuesta política a una situación de incompatibilidad entre dos escenarios. Así, representa un conjunto de medidas destinadas a derrumbar los obstáculos de la inserción, permanencia y promoción de la mujer en el mercado laboral, a través del reparto equilibrado de responsabilidades del hogar entre mujeres y hombres. Y además, aparece como una situación de necesario cumplimiento en el modelo de calidad de vida propuesto por la Comisión Europea (2001). De todas las directrices, medidas e iniciativas europeas también en materia de conciliación, España se ha ido sirviendo en sus planes de igualdad nacionales. Algunas medidas tomadas en este sentido han sido: la creación del Observatorio de la Igualdad de Oportunidades entre Mujeres y Hombres, el establecimiento de bonificaciones vía seguridad social para la contratación de mujeres, el asesoramiento e incentivos para el autoempleo y la aprobación de la Ley de la Conciliación de la Vida Familiar y Laboral (Ley 39/1999). Si se atiende a aquellos documentos que abordan el problema de la conciliación de forma directa y específica, en el contexto nacional el punto de partida se sitúa con la citada ley (39/1999). Aunque algunos aspectos recogidos en la ley han sido posteriormente matizados (i.e. Almendros, 2002), sigue siendo el sustrato legal específico para asistir a esta realidad; y así lo recoge el IV Plan de Igualdad de Oportunidades (IV PIOM).

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En este sentido, los planes nacionales anteriores mencionan a la conciliación, pero el plan vigente es el único que presenta de forma tan clara y precisa las actuaciones vinculadas a los objetivos y a los organismos responsables de su cumplimiento. Si se detiene en la lectura del plan, se encuentran dos objetivos: impulsar cambios normativos que faciliten la compatibilidad de la vida laboral y familiar y realizar un seguimiento de resultados de las medidas implantadas e impulsar otras medidas que faciliten la conciliación. Del primer objetivo, se extrae que una de las cuestiones clave radica en la complejidad de la realidad laboral. El sistema no otorga respuestas ajustadas a todas las formas y las relaciones laborales existentes y precisa crear fórmulas que faciliten la armonización para las nuevas situaciones. Con este propósito, las empresas pueden hacer aportaciones ajustadas a sus necesidades productivas. El segundo objetivo se centra en actuaciones específicas. Por ejemplo, resalta la necesidad de fomentar lo que se podría denominar recursos sociales (centros educativos infantiles, servicios de atención a personas dependientes y actividades deportivas, culturales y/o guarderías en empresas) y también destaca la armonización de los horarios escolares, laborales y comerciales. No obstante, dentro de este segundo objetivo habría un lugar, desde la óptica de esta propuesta, para las campañas públicas que tratan de sensibilizar en igualdad. Con todo, el mismo IV Plan contiene un apartado específico en el que recoge esta necesidad. El área de “transmisión de valores y actitudes igualitarias” transmite la importancia de promover valores y difundir prácticas sobre igualdad entre mujeres y hombres, que debe ser una estrategia a implantar en el presente, pero cuyos efectos se podrán evaluar en el futuro. En definitiva, el marco político español y europeo en materia de conciliación introduce la armonización como un objetivo prioritario dentro de las acciones para la igualdad de oportunidades. Sin embargo, todavía necesita encontrar y promover fórmulas más eficaces que satisfagan la compatibilidad de las responsabilidades familiares y profesionales de los ciudadanos. En algunos textos, esta cuestión aparece como uno de principales retos que marcarán la agenda política del nuevo milenio (Segalen, 2004), entre los que la comunicación debe tomar parte. 2. La evaluación de campañas públicas y la eficacia de la publicidad. De la situación descrita surgen, al menos, dos oportunidades de investigación que contribuyen a cubrir la necesidad de un mayor conocimiento: la evaluación de las campañas públicas y la selección de un sistema de medidores que permita conocer los resultados de estas acciones. La relación entre estas dos propuestas es estrecha ya que para hacer evaluaciones se precisa una buena base de medidores y de fuentes de información. Este vínculo crea pasarelas metodológicas y teóricas entre ambas propuestas pero, por su diferente finalidad, cada una se enmarca en un campo de investigación específico. A grandes rasgos, la primera se sitúa en la metodología de evaluación aplicada a las acciones públicas y la segunda en la metodología de indicadores y elaboración de otras mediciones propias de la

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investigación social para su mejora. A partir de este punto, el artículo se centra fundamentalmente en la primera de las propuestas señaladas. 2.1.

Aspectos generales clave para la evaluación de campañas públicas.

La metodología utilizada para evaluar campañas publicitarias de cualquier índole puede ser adaptadas a las campañas públicas. Las técnicas y métodos utilizados en los pretest y postest publicitarios pueden ser aplicados. Además, tampoco existe una razón para considerar que la evaluación previa y posterior relacionada con los soportes seleccionados no es adecuada en el caso de las campañas públicas, al menos siempre que cumplan las condiciones exigidas por los modelos de evaluación de la planificación de medios publicitarios. Por tanto, cuando se habla de evaluación de campañas públicas se profundiza en la investigación desarrollada en torno al mensaje y a los medios, mucha de ella incluida en algunos programas de las asignaturas sobre Publicidad y RR.PP. Con todo, el tipo de campaña es crucial en la evaluación. Dorfman, Ervice y Woodruff (2002) proponen una taxonomía para el análisis de las campañas públicas que contienen tres elementos: el propósito, el alcance y la madurez de la campaña. Si se toma como referencia estos tres elementos, se llega a tres aspectos básicos entrelazados que deben tenerse en cuenta en la evaluación: el propio carácter público de la campaña, la finalidad y el tema. En primer lugar, el propio carácter público envuelve a la campaña de un significado político que debe ser considerado en el proceso de evaluación, ya que le dota de objetivos más allá de los de comunicación. Esta característica también tiene implicaciones metodológicas al abrir el campo a la evaluación social y, por tanto, a marcos teóricos más próximos a la sociología y a las ciencias políticas que a la economía y al marketing. Se trata de aquello que García (2001: 218) llama “responsabilidad social” de la publicidad institucional, en su empeño por alejarse de la perspectiva más empresarial o comercial y aproximarse a una definición que acentúe justamente el carácter social. En segundo lugar, es fundamental conocer la finalidad u objetivo de la campaña, al determinar ésta los propios objetivos de la evaluación. A grandes rasgos, la principal finalidad de una campaña pública, que la define y que se debe a su carácter público, es ser “pro-social” (Dorfman, Ervice y Woodruff, 2002, 5). Es decir, trata de estimular conductas con resultados socialmente deseables (Weiss y Tschirhart, 1994; Benito, 1991) por ejemplo: beber y fumar menos, hacer más ejercicio, ahorrar agua o asumir responsabilidades en el hogar. Por supuesto, la campaña tiene otras finalidades. Desde la más específica, lo que se quiere conseguir con la comunicación, hasta la más general, la razón social y política que apoya. Normalmente estos objetivos están entrelazados. Por ejemplo, se puede creer que se debe (primer objetivo) transmitir lo perjudicial que es el tabaco para (segundo objetivo) reducir el consumo o desinhibir del hábito a los todavía no fumadores con la pretensión de (tercer objetivo) disminuir las enfermedades provocadas por su consumo que (cuarto objetivo) podría conllevar una reducción del gasto público.

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Este conjunto de objetivos es simplificado en un “continuum del propósito” (Dorfman, Ervice y Woodruff, 2002; Coffman, 2002) de fácil comprensión para los estadounidenses, por ser reflejo de una dicotomía ideológica e histórica afianzada en su sociedad. Los autores no organizan los objetivos en varios niveles que responden a una sucesión lógica: desde lo que se quiere conseguir con la campaña hasta el marco de referencia que la apoya. Lo que hacen es situar en un extremo de la escala aquellas campañas que se dirigen a promover conductas individuales. Ponen el acento en el individuo con motivaciones individuales para promover conductas deseables. En el otro extremo sitúan las campañas que utilizan argumentos políticos, de bienestar común y que implican a la sociedad. Admiten la interrelación entre ambos tipos de comunicación y, por ello, la escala es continua. Se quiere destacar la insistencia de los autores en la necesidad de tener conocimiento sobre la teoría del cambio social que prevalece y subyace en la elaboración de la campaña, para poder detectar con mayor acierto los objetivos. La finalidad, u objetivo de la comunicación, está estrechamente vinculada al objeto o tema de la campaña, que constituye el tercer aspecto. Así, y siguiendo con el ejemplo anterior, el objeto de una campaña pública podría ser el tabaco y la finalidad de la misma transmitir lo perjudicial que es su consumo. En este sentido, el grado de madurez que contenga el tema en la sociedad y en la política determina el grado de madurez de la campaña pública. Si existe un mayor conocimiento del asunto a tratar, cabe esperar que el mensaje sea mejor comprendido y, por ello quizás, incorporado por la audiencia. Sin embargo, el grado de madurez no está directamente vinculado con una mayor eficacia, ya que ésta depende de muchos otros factores. Los autores relacionan la madurez con una mayor formalidad en la elaboración de la campaña y en la comunicación. La formalidad en la comunicación facilita la evaluación al disponer de información y permitir un mayor control de los resultados. Tanto la finalidad como el objeto de la campaña condicionan el plazo temporal de los efectos esperados y su cobertura geográfica. El alcance o cobertura es el segundo de los elementos de la taxonomía anteriormente recogida. Ambos constituyen parámetros iniciales de la evaluación. En toda evaluación, una de las principales tareas es tratar de delimitar los impactos en términos de ámbito geográfico y frecuencia y, para ello, especialmente útiles pueden ser los procedimientos empleados para la estimación de la cobertura y de la frecuencia desde la planificación de medios publicitarios. 2.2. Tipos de evaluación de campañas públicas. Los tipos de evaluación aplicados a los programas públicos no difieren sustancialmente de los empleados en las campañas públicas. Alvira (2002, 3435) menciona más de siete clasificaciones distintas. A modo de ejemplo se nombran algunas de ellas: la dicotomía de la evaluación sumativa/formativa; la de resultados y la de impacto; la evaluación de la efectividad o eficacia de un programa y la de la eficiencia; y las evaluaciones del esfuerzo, del proceso, del producto y del desempeño de un programa.

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En su guía sobre la evaluación de las campañas públicas, Coffman (2002) establece cuatro tipos de evaluación específicos: la formativa, de proceso, de resultados y de impacto. Como se puede observar, todas ellas quedan recogidas por Alvira (2002, 34) para los programas públicos. Sólo la primera es aplicada antes de la puesta en marcha de la campaña. La formativa trata de ayudar al lanzamiento y buen funcionamiento de la campaña. Según Coffman (2002, 34) se hace preguntas del tipo “¿Qué piensa el público objetivo de este tema?”, o “¿Qué mensajes funcionan con qué audiencias?”. La evaluación del proceso se centra en la forma en la que se ha llevado a cabo la campaña. Las preguntas que se formula son del tipo “¿Cuántas personas han sido alcanzadas?”, o “¿Cuántos soportes se han utilizado?”. La evaluación de resultados estudia los efectos causados en el público objetivo y suele contemplar periodos temporales más cortos que la del impacto. Sus preguntas son del tipo “¿Ha habido algún cambio afectivo (ex. creencias, actitudes)?, ¿Ha habido algún cambio en el comportamiento?”. Finalmente, la evaluación del impacto incluye el resto de personas y efectos a más largo plazo. Las preguntas son del tipo “¿Ha cambiado la conducta en los resultados de la forma prevista (e.g. ratios de cáncer más bajos, menor violencia en colegios)?, ¿Ha habido algún cambio en el sistema?”. La evaluación de la efectividad o eficacia de un programa, que es recogida por Alvira, se centra en conocer si el programa ha conseguido o no los efectos que buscaba. En el caso de las campañas públicas esta evaluación frecuentemente se convierte en evaluación de los resultados o del impacto, ya que los efectos suelen ser analizados sobre una población (objetivo o no). 2.3.

La perspectiva de la eficacia publicitaria desde los medios publicitarios.

Los estudios sobre la eficacia publicitaria son especialmente útiles en el campo de la evaluación de las campañas. La investigación sobre eficacia proporciona herramientas de análisis que ayudan directamente a la evaluación formativa, a la de resultados y a la del impacto e, indirectamente, a la del proceso. En concreto, la eficacia publicitaria estudiada desde la investigación y la planificación de medios publicitarios atiende a una parte de cada uno de estos cuatro tipos de evaluación para las campañas públicas, siempre que ésta utilice medios convencionales o con impactos (y efectos) de fácil medición. Por un lado, la investigación de medios publicitarios incluye, en su más amplio sentido, la investigación de las audiencias. El registro sistemático de información sobre la población expuesta a un soporte permite conocer con estadística exactitud el número de impactos e impactados (i.e. Díez de Castro, 1993). Además, las fuentes de información existentes en el ámbito privado también recogen otro tipo de datos relevantes para conocer el perfil psicográfico de la población objetivo así como sus hábitos de consumo y estilos de vida (i.e. EGM). Finalmente, la investigación de las audiencias que suele ser promovida por los equipos académicos de investigación proporciona un conocimiento más pausado sobre ciertos segmentos de la población y los posibles efectos en los mismos. Por otro lado, la contribución de la planificación de medios a la eficacia publicitaria se circunscribe en dos tareas, pilares de la

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actividad profesional del planificador: la correcta selección de medios y soportes de acuerdo con el público objetivo; y el acierto de la frecuencia media y distribución de los impactos a lo largo del tiempo. Estas dos tareas afectan a la atención y al recuerdo del mensaje, que responde a uno de los significados de eficacia publicitaria (Sánchez, 1999; Martínez, 1992), al tiempo que proporciona procedimientos estadísticos para estimar los impactos. Los impactos son la unidad básica de medición, y lo son fundamentalmente en una evaluación de resultados o de impacto, aunque también son estimados en la evaluación formativa, así como controlados en la evaluación del proceso. En lo que concierne a la planificación de medios y su vínculo con la eficacia publicitaria, se busca conocer el número de veces que un individuo del público objetivo debe ser impactado (alcanzado) para que tenga una reacción positiva al estímulo. La evaluación debe comprobar si esta reacción ha sido efectivamente positiva en los términos propuestos y a qué nivel de impactos. En este punto, la controversia viene de la mano de qué se entiende por “reacción positiva” o, dicho de otra forma, por “ser eficaz”. Aunque en este apartado se recoge el significado de eficacia más cercano a la planificación de medios publicitarios, se trata de un concepto complejo que incluye aspectos no sólo propios de la planificación. También comprende elementos de la elaboración del mensaje (de su creatividad y diseño), donde imperan los aspectos más subjetivos y, por tanto, con pronóstico más difícil. Con todo, la reacción positiva al estímulo implica siempre una aceptación del mensaje. Esta aceptación puede tener varios grados de asimilación y reacciones en la audiencia. Beerli (1999) agrupa las técnicas de medición de la eficacia en tres secciones: aquellas que miden el recuerdo, las actitudes y las conductas. De esta forma muestra tres niveles diferentes de posibles cambios en la audiencia relacionados, todos ellos, con el concepto de eficacia. A modo de orientación en la labor de la evaluación de una campaña se puede considerar que lo positivo de la reacción queda definido por los objetivos de la campaña y éstos, a su vez, determinan las técnicas de medición de la eficacia publicitaria y, por tanto, su significado. La perspectiva de la eficacia publicitaria aplicada a la evaluación de las campañas públicas no sólo proporciona conceptos, métodos y técnicas para el análisis sino también una base teórica. Coffman (2002, 17) insiste en que la campaña debe basarse en una teoría. La teoría es fundamental para trazar la estrategia de la misma por lo que también lo es a la hora de evaluarla. En este sentido se puede mencionar hasta ocho teorías, modelos y marcos que pueden orientar la estrategia de la campaña y, por tanto, constituye la base de su evaluación: teoría de la acción razonada, la teoría de la cognición social, el modelo de creencias de salud, el modelo de las etapas de cambio, la agenda setting, la teoría del framing, del priming, y el denominado por la autora “marco para campañas efectivas” de Weiss y Tschirhart (Coffman, 2002, 18). Weiss y Tschirhart (1994) detectan cuatro objetivos que hacen a las campañas públicas aumentar las posibilidades de alcanzar los resultados previstos: captar la atención de la audiencia que pertenece a nuestro público objetivo, mostrar

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un mensaje comprensible y creíble, transmitir un mensaje que influya en las creencias y forma de entender el mundo por parte de las audiencias y, finalmente, crear contextos sociales que faciliten los resultados deseados. Estos cuatro objetivos responden a la campaña pública en su conjunto, entendida como un grupo de acciones políticas, entre las que se incluyen las de comunicación. No obstante, tres de los cuatro están directamente relacionados con la campaña publicitaria, tanto en la fase de la elaboración del mensaje como en la de la investigación y planificación de los medios. Además, las autoras proponen tareas específicas para cada objetivo, que son aspectos que se tendrán en cuenta en la evaluación. 3. Método. Las campañas públicas seleccionadas pertenecen al Instituto de la Mujer. Desde 1986 hasta el 2006, el Instituto de la Mujer ha realizado 61 campañas publicitarias; de las cuales 18 utilizaron el medio televisión. De esas 18, sólo cuatro se centran en el reparto de responsabilidades. De ellas, sólo una fue emitida tras la aprobación de la Ley 39/1999. No obstante, también se podría incluir una de las dos campañas que tratan de transmitir la importancia en la igualdad en el ámbito concreto del empleo, al contener un discurso cercano a la conciliación entre la vida familiar y laboral. Los primeros resultados que se muestran corresponden al análisis de estas dos campañas. La situación ideal para la evaluación es tener información antes, durante y después de la emisión de cada campaña con relación al contexto, a los objetivos y al alcance. Sin embargo, disponer de esta información sistematizada y específica para cada campaña no es posible en la mayor parte de los casos y se debe obtener a posteriori. Por ello, aunque se recurrió fundamentalmente a fuentes secundarias, también fue necesario plantear un análisis que proporcionara información de primera mano. La información del briefing de publicidad y el de medios proporcionado por el Instituto de la Mujer no es suficiente para conocer algunos aspectos básicos de la estrategia de la comunicación. Así, se optó por analizar el contenido manifiesto del propio anuncio; y con este propósito se elaboró una herramienta de análisis que (aunque en proceso de validación) responde a los objetivos de la investigación propuesta. Las variables incluidas en el borrador aparecen explicadas en la figura 1. Desde la perspectiva del género, la finalidad que orienta la elaboración de la herramienta es profundizar en las relaciones existentes entre los diferentes elementos del anuncio, principalmente vinculadas al sexo del personaje, para conocer cómo son tratados los estereotipos a la luz del discurso de la igualdad que se pretende transmitir. En consecuencia, el análisis de los anuncios no sólo responde a averiguar más sobre la estrategia de comunicación sino a conocer cómo se representa el discurso de la igualdad. Además, con ambos propósitos (estudiar la representación y la estrategia de comunicación) no se desestimó la posibilidad de realizar un análisis de discurso centrado en el texto del anuncio, lo que llevó a transcribir literalmente todo el guión y el texto del mismo. En la trascripción se registró si la voz era femenina o masculina y si había algún cambio. Este análisis permitió detectar cómo se transmite la igualdad.

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Figura 1: Variables incluidas en el análisis Análisis de los elementos del anuncio Variable Categorías Localización Empleo, Hogar, Otros (especificar) Audio Voice-over *sexo Visual speaking *sexo

Objetivo operativo específico Conocer si existe relación entre personas, estatus y localización. Analizar la relación entre voces femeninas y masculinas con guión, personas y escenarios. Nº de personas Adultas o Niños Enumerar la cantidad de personajes que aparecen. Posición que ocupan Protagonista, Secundaria, Conocer la relación entre el sexo, la estas personas Grupos posición y el ámbito. Describir el público objetivo (PO). Tipo de relación de Explícita, Sugerida Detectar los núcleos familiares y parentesco entre ellas establecer relaciones con el sexo, los ámbitos y el mensaje. A registrar para los protagonistas y secundarios (no grupos) Sexo Hombre Permitir conocer la representación del género y establecer vínculos con Mujer el resto de variables. Describir el PO Edad de 65 años de la edad y establecer relaciones. Describir el público objetivo. Relación de (pregunta abierta Permitir conocer la representación parentesco especificando si es explícita o del género (patriarcado) y contrastar no) con otras variables. Actividad Manual Permitir conocer la representación Intelectual del estereotipo si se vincula con Ambas otras variables. Representación Acción: Mira a la cámara, Analizar la representación del cuerpo-comunicación Habla, Otros (abierta) y cuerpo. Conocer más elementos de Planos con respecto al cuerpo comunicación. Ocupación Desempleado, Empleado* Permitir conocer la representación sectores de actividad, Ama de social del estereotipo al vincular el casa, Otra sexo con la posición que ocupa en el ámbito laboral y familiar. Cualificación Muy o bastante, Poco o nada Jerarquía Empleado, Jefe Rol en el hogar Responsable, Otro Estado anímico (abierta, ex. ríe, llora) Sólo grupos (no familias) Nº de grupos Grupos identificados Permitir conocer la representación de los grupos sociales y vincularlos Actividad Profesional (especificar), No profesional (especificar), Sin A. con el sexo, su actividad y el resto de elementos del anuncio. Tipo de grupo Masculino, femenino, mixto Aparecen niños Sí, No Fuente: Elaboración propia

Con respecto a la selección de las variables, algunas de ellas han sido adaptadas de estudios ya realizados (i. e. Lauzen y Dossier, 2005; Kim y Lowry, 2005; Milner y Collins, 2000; Kaufman, 1999; Neto y Pinto, 1998; Furnhman, Abramsky y Gunter, 1997; Kang, 1997). Las variables utilizadas en los artículos seleccionados están validadas; pero la modificación de las mismas obliga a incluir criterios de calidad. Así, tres licenciados en Publicidad están trabajando de forma independiente; lo que permite conocer el grado de concordancia de las contestaciones entre los analistas.

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Los datos para conocer el contexto y evaluarlo se extrajeron de fuentes secundarias alojadas en el INE y de otros estudios, como el de conciliación realizado por el propio Instituto de la Mujer (2005). Por supuesto, también se tuvieron en cuenta los documentos que proporcionan información sobre la situación jurídica-legislativa de los temas. En concreto, los datos utilizados para evaluar los resultados del plan de medios son una estimación, a la espera de que Sofres resuelva el envío de las audiencias. 4. Resultados. Los resultados responden a las campañas públicas efectuadas por el Instituto de la Mujer tras la aprobación de la Ley 39/1999. Se trata de una aproximación inicial al objeto de estudio tanto en lo que concierne a la evaluación de la campaña como a la representación del problema desde la perspectiva de género. Los resultados definitivos se obtendrán cuando los estudios finalicen. Figura 2: Información básica para conocer la estrategia de la comunicación Campaña 1: Reparto de tareas domésticas (BOE, 9 mayo 2002 y BOE, 29 enero 2003). Objetivo o Sensibilizar sobre la necesidad de compartir entre hombres y mujeres, de forma propósito equilibrada, el deber y el derecho a asumir las responsabilidades familiares y a encargarse de las tareas domésticas. Contexto (INE; CIS y otros) La responsabilidad de las tareas domésticas y del cuidado de los hijos recae en la mujer. El tema es polémico pero maduro. Público (mediante análisis del spot) Hombres entre 40 y 55 años (aprox.), de clase objetivo media y hábitat urbano. Lema “Está claro que sabes limpiar. ¿Por qué no lo haces en casa?”. Medios Televisión y prensa. Campaña 2: Igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres en el ámbito laboral (BOE, 18 de marzo de 2003). Objetivo o Promover la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres en el ámbito propósito laboral, dentro del marco de la aprobación del IV PIOM. Específicamente se pretende favorecer la conciliación de la vida familiar y laboral, informando de los planes de creación de guarderías en el entorno de las empresas, así como sensibilizar contra la discriminación salarial de las mujeres. Contexto (INE, CIS y otros) La doble jornada es un obstáculo para acceder a recursos económicos. Siguen existiendo diferencias no justificadas. Madurez. Público (mediante análisis del spot del mensaje sobre las guarderías) Mujeres objetivo trabajadoras con hijos a su cargo, entre 20 y 35 años, nivel educativo medio, clase media y hábitat urbano. Lema Guarderías: “ Ahora tu trabajo y tu familia van de la mano”. Discriminación salarial: “¿Pagas menos por ser mujer? Pues, que no te paguen menos por tu trabajo”. Medios Televisión y Radio. Fuente: Elaboración propia a partir de los datos proporcionados por el Instituto de la Mujer y del análisis de los anuncios.

De acuerdo con la taxonomía de Dorfman, Ervice y Woodruff (2002) quedan recogidos el grado de madurez de la campaña, así como el propósito y alcance, en las figuras 2 y 3. Su taxonomía proporciona un esquema para analizar descriptivamente las campañas. Estas figuras también incluyen los primeros aspectos a evaluar propuestos por Coffman (2002), que atiende justamente a este tipo de análisis (de evaluación) para las campañas. La madurez de la campaña se valora no sólo por la formalidad de la comunicación sino también por la situación jurídica-legislativa y el debate

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político (y social) desde una perspectiva histórica (el contexto). En este sentido, el tema de la igualdad es mucho más maduro que el de la conciliación. Sin embargo, la primera campaña se vincula con la igualdad de forma más directa que la segunda al utilizar el tópico para evocar este valor con humor. Las guarderías en empresas es un tema más reciente, aunque por su relación con la igualdad y la formalidad en la comunicación se considera maduro. El propósito está relacionado con el objetivo. Sin embargo, al observar todo el spot se aprecian diferencias entre las dos campañas en su ubicación en el “continuum del propósito” anteriormente mencionado. La primera trata de promover conductas individuales en mayor medida que la segunda. Con respecto al alcance, en ambos casos es nacional. El objetivo de la campaña y la utilización de medios masivos apuntan hacia una escasa discriminación poblacional. Es difícil conocer el número de impactos sin los datos de las audiencias reales. No obstante, se puede hacer una estimación con el dato de las audiencias medias de los canales de televisión nacionales proporcionados por el EGM en su marco general de medios para el 2003 (figura 3). Esta estimación tiene valor comparativo más que absoluto. No se puede saber si se han alcanzado los impactos esperados al no disponer de los objetivos de cobertura anteriores al lanzamiento de la misma. Estos datos formarían parte de la evaluación del proceso de la campaña y contestarían a la estrategia de medios trazada. Figura 3: Información básica sobre la inversión y el alcance Campañas Presupuesto Formato/ Fecha- Medio (inserciones) presupuesto € 1 Creatividad 250.000 € Spot de 30” y 10” y página color Plan de medios 17-Marzo al 30-Abril 2003 1.746.863,89 € Televisión Nacional (618) 1.080.297, 18 € TV Trans (Canal Metro, Madrid y Barcelona) (798) 34.460 € Prensa (53) 346.665, 35 € Estimación (TV nacional)*: GRP’s = 23.000 con 618 inserciones 2

Presupuesto Total Creatividad + Medios: 3.578.751,59 € Plan de Medios

1 al 24- octubre y 22 al 31-Diciembre 2003 Guardería: Spot de 25” y cuña de 20“ Salario: Spot de 30” y cuña de 25” Televisión Nacional (547) 1.888.372,96 € Radio (275) 527.022,43 €

Estimación (TV nacional): GRP’s = 20.500 con 547 inserciones Fuente: Elaboración propia a partir de los datos proporcionados por el Instituto de la Mujer; * Estimación de los impactos GRP’s =100 * ∑Ai*ni / Población (siendo Ai= audiencia de cada soporte y ni= nº inserciones). Población (PyB Sofres 2003) = PO, audiencias de televisión según audiencia acumulada media para cada cadena (EGM, 2004). Promedio inserciones en televisión año 2003 = 252.980, Promedio de impactos anuales: 257.014 (Sofres, 2003).

La evaluación del impacto responde al sistema (al contexto). De acuerdo con los datos posteriores al 2003 del CIS, del INE y del Instituto de la Mujer, traídos en la primera parte del artículo, en el plano de las conductas no parece haber surtido un gran efecto las intervenciones efectuadas; incluidas las campañas publicitarias. Por ejemplo, el 71% de las mujeres siguen encargándose de hacer la colada (CIS, 2004); por lo que parece que los hombres siguen sin XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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tomar las riendas de ciertas tareas domésticas. Datos extraídos de otras fuentes apuntan a esta misma consideración. La evaluación de los resultados responde a la población objetivo, a los efectos que se pretenden conseguir con la campaña sobre la misma población y a las estrategias propuestas. En este sentido, la mayoría de los españoles creen que la familia igualitaria es la más común (68%, CIS, 2004) pese a prevaler la división sexual del trabajo anteriormente contemplada. Un año más tarde, el 46% de la población española opina que debe ser la mujer quien tiene que abandonar su empleo con el nacimiento de un hijo y el 32% la que debe reducir las horas de su empleo remunerado (Instituto de la Mujer, 2005), por lo que no parece existir un cambio en las actitudes frente al reparto de responsabilidades entre mujeres y hombres. En un estudio más actual, la población española cree que las desigualdades entre hombres y mujeres en la sociedad son “bastante grandes” (46%, CIS, 2006) aunque menores que hace diez años. Las preguntas de los tres estudios son diferentes, pero apuntan hacia una aparente contradicción a cerca de la percepción sobre la igualdad que, en última instancia, quiere ser transmitida por las dos campañas. A propósito de la segunda campaña analizada, y con respecto a las guarderías infantiles laborales, según el INE, los datos muestran una reducción de servicios y plazas entre el 2002 y el 2004 (servicios: de 303 a 222; plazas: de 18.648 a 12.743) y no una tendencia creciente como se podría esperar. Figura 4. Análisis de los anuncios Variables Campaña 1 Localización Urbano (sugiere aparcamiento) Audio voice-over de hombre Nº de personas 1 adulto Posición 1 persona protagonista Relación de No procede parentesco A registrar para los protagonistas y secundarios Sexo Hombre Edad 46 a 55 años Relación parentesco Sugerida: padre y marido Actividad Manual Representación Muestra parte de su cuerpo cuerpo-comunicación (está en movimiento) Ocupación No es posible saberlo Cualificación No es posible saberlo Jerarquía No es posible saberlo Rol en el hogar No es el responsable Estado anímico Concentrado Grupo Nº de grupos 0 Actividad No procede Tipo de grupo No procede Niños No procede Fuente: Elaboración propia

Campaña 2 (spot guarderías) Empleo y guardería Voice-over de mujer 11 adultas, 1 niña 1 persona protagonista Explícita entre la protagonista y la niña (a través de la voz en off) mujer (protagonista) 26 a 30 años Madre Manual Muestra parte de su cuerpo (está en movimiento) Segundo sector (industria) Poco o nada cualificada Empleada Cuida de su hija Ríe 1 Profesional (trabajando) Mixto Sí (en la segunda actividad)

Los objetivos de ambas campañas son demasiado generales y, quizás, ambiciosos para conseguirlos sólo a través de la publicidad. Ahora bien, que los objetivos pequen de ingenuidad para la evaluación de la campaña en términos de cambio social; no quiere decir que sean imprecisos en su

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orientación para el mensaje y el plan de medios. De hecho, y si se atiende al análisis de los spots, se detectan elementos casi literales del objetivo. En la primera campaña, la “necesidad de compartir de forma equilibrada la responsabilidad” de las tareas, es representada en el esmero con el que (él) limpia su coche. De esta forma equipara la tarea que es valorada por él con la tarea no reconocida (la del hogar) y muestra su capacidad para realizar ambas. En la segunda de las campañas analizadas, las guarderías en el lugar del trabajo se muestran en las primeras escenas del anuncio y su capacidad para favorecer la conciliación es transmitida mediante el texto. En ambos casos, la “sensibilización” se detecta en la transmisión de la igualdad y la conciliación, el guión y el texto juegan papeles centrales para este propósito. Además, también se extraen resultados sobre la representación del problema desde un enfoque de género al aplicar el análisis de contenido (figura 4) y de discurso al anuncio. Se observa que en ambos casos existe una relación de parentesco, sea ésta sugerida o explícita. La relación de parentesco es básica en la conciliación de la vida familiar y laboral ya que el patriarcado (en sus múltiples formas) y el rol adscrito a las mujeres dentro del hogar está en la base de la definición del problema. Ambas campañas utilizan los estereotipos para hacer más comprensible el mensaje. En el primer caso, el estereotipo es suavemente caricaturizado. El modelo social representa la división sexual del trabajo. En el segundo caso, el estereotipo es sólo utilizado (madre cuida a su hija) y pretende mostrar la realidad de las mujeres trabajadoras. Finalmente, se detectan los siguientes elementos para transmitir (y representar) la igualdad en cada anuncio. En la primera campaña la imagen más el lema se dirigen a transmitir el valor de la igualdad a través de las responsabilidades compartidas. La imagen por separado no conseguiría este objetivo y el lema no tendría sentido. La comunión de ambos elementos es necesaria. En la segunda campaña, la igualdad se transmite especialmente en dos momentos del spot: en primer lugar, al mostrar la posibilidad de seguir con su trabajo de forma satisfactoria (con una sonrisa) y, en segundo lugar, en la última escena del spot cuando son mujeres y hombres los que salen de trabajar con sus (sugeridos) hijos al lado. Otro elemento es el cambio de la voice-over femenina a la masculina en esta última escena que permite prestar más atención a los hombres de la misma. En este caso el lema también es importante, aunque podría operar por sí solo. Finalmente, para las dos campañas, la mención explícita del Plan de Igualdad de Oportunidades y el imagotipo del Instituto de la Mujer termina por definir el propósito y el contexto. 5. Discusión. El análisis atiende a dos campañas públicas relacionadas con la igualdad y la conciliación entre la vida familiar y laboral que utilizan el medio televisión en su planificación. Ambas son de alcance nacional, tratan temas maduros y, aunque con propósitos distintos (la primera campaña promueve el cambio de las conductas individuales mientras que la segunda informa sobre una estrategia política), el fin político es el mismo: sensibilizar en igualdad y conciliación.

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En este sentido, en primer lugar, las intervenciones programadas durante estos años (y con ellas estas dos campañas) puede tener efectos favorables en el sistema, ya que la población percibe grandes desigualdades entre mujeres y hombres en la sociedad en el año 2006. La percepción se corresponde con la realidad de acuerdo con los datos del CIS y otras fuentes consultadas. Por tanto, esta percepción, acorde con la realidad, indica un conocimiento ajustado de la situación social; conocimiento al que ha podido contribuir las campañas publicitarias. Sin embargo, también indicaría fracaso si su propósito fuera cambiar la conducta de la población. Es más, incluso si se atiende rigurosamente al objetivo de las campañas (“sensibilizar”), en términos generales, la población tiene opiniones favorables a la igualdad en la sociedad pero, cuando hay hijos que cuidar, estas opiniones cambian (según datos del 2005). En segundo lugar, a esta misma conclusión se llega cuando se enfoca la evaluación en el público objetivo. Y esto es así porque, para las campañas nacionales, los datos del total de la población española pueden ser utilizados para el análisis de los cambios generados en esta población, aunque no se corresponda fielmente con la misma, al no existir un grado elevado de discriminación demográfica. No obstante, y en concreto, las cifras específicas de guarderías infantiles en empresas tampoco son alentadoras. Finalmente, con respecto a la evaluación del proceso, no se dispone de resultados fehacientes sobre el seguimiento la campaña ya que se necesitan los objetivos de planificación en términos de cobertura, GRP’s y frecuencia anteriores a su lanzamiento. Con todo, es posible realizar una evaluación posterior para conocer qué ha ocurrido en realidad y comparar entre campañas efectuadas. Con respecto a la propuesta de investigación, la interconexión de disciplinas (sociología, política y publicidad) permite un mayor rendimiento de sus marcos teóricos que, sin duda, redunda en el mejor conocimiento del objeto de estudio. Además, como consecuencia de la interdisciplinariedad, también permite vincular técnicas y análisis diversos (contenido, discurso, evaluación, eficacia) orientados a proporcionar información que describa y explique el problema planteado. En consecuencia, la interdisciplinariedad teórica y metodológica se considera uno de los aspectos más positivos de esta propuesta para aproximarse al estudio de las campañas públicas desde el enfoque de género. La propuesta de estudio tampoco está exenta de dificultades. Entre ellas se debe destacar las relacionadas con las fuentes de información específicas de publicidad. La cantidad de datos que recogen y su frecuencia las hacen muy atractivas para estudiar, con profundidad, aspectos concretos de la comunicación y de la publicidad. Sin embargo, estas fuentes son privadas, costosas y orientadas al mundo comercial. Aunque utilizadas en el ámbito académico, están poco adaptadas a las necesidades de investigación de carácter universitario, y esto es así a pesar de que no existe motivo alguno para que las fuentes de información se alejen de la investigación y docencia universitaria. Es decir, la investigación universitaria no precisa necesariamente el último dato actualizado, por lo que la amenaza de competencia se puede disipar establecimiento límites a la última fecha del periodo contratado. Sin embargo, sí necesita disponer de datos históricos para poder aportar un mayor conocimiento mediante el análisis de series temporales. La investigación universitaria puede permitirse ser más pausada y profunda, apropiada para

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elaborar métodos eficaces y descubrir tendencias que pudieran servir para tomar decisiones en el terreno comercial. De esta forma, las fuentes de información son un buen camino para favorecer la aproximación de la Universidad al ámbito profesional, estrategia que defiende la Convergencia Europea. En definitiva, y en concreto para la propuesta de estudio, la adaptación de las fuentes de información utilizadas en el campo de la publicidad (i.e. EGM, Sofres, Infoadex) permitiría integrar con mayor facilidad el carácter y los intereses de tres instituciones: la profesión, la universidad y la administración pública; y todo ello, a través de la investigación-acción, en beneficio de la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres. Bibliografía. AIMC, (2004): Marco General de los Medios en España 2004, Madrid, Autor. ALMENDROS, M. A. (2002): Familia y Trabajo. Comentario práctico a la Ley de Conciliación de la Vida Familiar y Laboral, Aspectos Laborales, Granada, Comares. ALVIRA, F. (2002): Metodología de la evaluación de programas. Cuadernos Metodológicos, nº 2, Madrid, CIS. BEERLI, A. (1999): Técnicas de medición de la eficacia publicitaria, Barcelona, Ariel. BENITO, A. (1991): Diccionario de ciencias y técnicas de la comunicación, Madrid, Ediciones Paulinas. CIS (2003): Familia y Género (International Social Survey Programme), nº 2529, Madrid, Autor. CIS (2003): Opiniones y actitudes de las mujeres ante los hijos y la crianza, nº 2552, Madrid, Autor. CIS (2004): Barómetro de Febrero, nº 2556, Madrid, Autor. CIS (2006): Barómetro de Marzo, nº 2636, Madrid, Autor. COFFMAN, J. (2002): “Public Communiation Campaign Evaluation. An environmental Scan of Challenges, Criticisms, Practice, and Opportunities”. Prepared for the Communications Consortium Media Center. Harvard Family Research Project, Cambriedge, MA. COMISIÓN EUROPEA, (2001): Employment and social politics: a framework for investing in quality, Bruselas, Policopiado COM(2001)313final. CHAFETZ, J. S. (1989): Equidad y género. Una teoría integrada de estabilidad y cambio. (1ª edición en castellano), Madrid, Cátedra, 1992. DÍEZ DE CASTRO, E. (1993): Planificación Publicitaria, Madrid, Pirámide. DOMÍNGUEZ, C. (2001): Construyendo el equilibrio: Mujeres, trabajo y calidad de vida, Madrid, Instituto de la mujer. DORFMAN, L.; ERVICE, J. y WOODRUFF, K. (2002): “Voices for change: A taxonomy of public communications campaigns and their evaluation challenges”, Prepared for the Communications Consortium Media Center. Harvard Family Research Project, Berkeley, CA. ESPAÑA. JEFATURA DEL ESTADO (1999): Ley de la Conciliación de la vida familiar y laboral (Ley 39/1999, 5 noviembre). BOE 266, de 6 de noviembre de 1999, pp 38934-38942. FURNHMAN, A.; ABRAMSKY, S. y GUNTER, B. (1997): “A Cross-Cultural Content Analysis of Children’s Television Advertisements”, Sex Roles, vol. 37, nº 1/2, pp 91-99.

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GARCÍA, M. (2001): Publicidad Institucional: El estado anunciante, Málaga, Universidad de Málaga. INE (2006): Anuario de Estadísticas Laborales y de Asuntos Sociales, Madrid, Ministerio de trabajo y Asuntos Sociales (en línea) http://www.ine.es INSTITUTO DE LA MUJER (1999): Evaluación de las políticas de igualdad entre hombres y mujeres, Madrid, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. KANG, M. (1997): “The Portrayal of Women’s Images in Magazine Advertisements: Goffman’s Gender Analysis Revisited”, Sex Roles, vol 37, nº 11/12, pp 979-996. KAUFMAN, G. (1999): “The portrayal of Men’s Family Roles in televisión Commercials”, Sex Roles, vol. 41, nº 5/6, pp 439-458. KIM, K. y LOWRY, D. T. (2005): “Television Commercials as a Lagging Social Indicator:Gender Role Stereotypes in Korean Television Advertising”, Sex Roles, Vol. 53, nº 11/12, pp 901-910. KRIPPENDORFF, K.(1990): Metodología de análisis de contenido. Teoría y práctica, Barcelona, Paidós. LAUZEN, M. y DOZIER, D. (2005):”Maintaining the Double Standard: Portrayals of Age and Gender in Popular Films”, Sex Roles, Vol. 52, nº 7/8, pp 437-446. LEÓN, J. L. (1996): Los efectos de la Publicidad. Barcelona, Ariel. LERNER, G. (1993): The Creation of Feminist Consciousness, Nueva York, Oxford. MARTINEZ, E. (1992): El uso de los medios de comunicación en marketing y publicidad, Madrid, Akal Comunicación. MILNER, L. y COLLINS, J. (2000): “Sex-role portrayals and gender of nations”, Journal of Advertising, vol.29, nº 1, pp.67-79. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. IV Plan de Igual de oportunidades entre mujeres y hombres (2003-2006) [en línea] (15/01/2004) disponible en: http://www.mtas.es/mujer/piom.htm NACIONES UNIDAS (1995): Declaración de Beijing y plataforma para la acción. IV Conferencia mundial sobre las mujeres, Beijing (China), Autor. NETO, F. y PINTO, I. (1998): “Gender Stereotypes in Portuguese Televisión Advertisements”, Sex Roles, vol. 39, nº 1/2, pp 153-164. OBSERVATORIO DE LA IGUALDAD ENTRE HOMBRES Y MUJERES (2005): Estudio sobre la conciliación entre la vida familiar y laboral, Madrid, Instituto de la Mujer. SÁNCHEZ, J. R. (1993): Teoría de la publicidad, Madrid, Tecnos SÁNCHEZ, M. J. (1999): Eficacia Publicitaria. Teoría y Práctica, Madrid, Mc Graw Hill. SEGALEN, M. (2004): “Vínculos de parentesco en las familias europeas”, KERTZER, D. y BARBAGLI, M. (comps.). La vida familiar en el siglo XX. Historia de la familia europea, Vol. 3, Barcelona, Paidós, pp 465-495 TNS, (2003): Boletín Mensual de TNS Audiencia de Medios, las audiencias de diciembre 2003, Madrid, Autor. WEISS, J. y TSHIRHART, M. (1994): “Public information campaigns as policy instruments”, Journal of Policy Analysis and Management, vol 12, nº 1, pp 82119.

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SALUD Y RELACIONES PÚBLICAS. LA IMPORTANCIA DE LAS CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN EN LAS COMUNIDADES LOCALES. Natalia Rodríguez Salcedo Universidad de Navarra [email protected] Resumen Según la OMS, la salud es un bien escaso y un derecho fundamental de todo ser humano. Por ese motivo, la organización recuerda en su Constitución que es responsabilidad de los gobiernos velar por la salud de sus ciudadanos. En este sentido, las relaciones públicas se revelan como una herramienta eficaz para promocionar la salud y prevenir la enfermedad. De hecho, las campañas de información pública que garanticen una opinión pública informada resultan esenciales en cualquier iniciativa que tenga como objetivo mejorar la salud de los ciudadanos. La presente comunicación aboga por la planificación profesional de las campañas de información pública en las comunidades locales. Para ello, tomará el ejemplo de una reciente campaña que, de forma intuitiva, ha tratado de cambiar la actitud de los ciudadanos navarros. Palabras clave: Comunicación para la salud, salud, Comunicación institucional, Relaciones Públicas, campañas de promoción de la salud. Abstract The World Health Organisation (WHO) recognises health to be one of the fundamental rights of every human being. Therefore, the organisation’s Constitution considers national governments to be responsible for the health of their peoples. No wonder, health is considered by many to be a rather scarce good. In this context, communication could be considered as a very useful tool to promote health and prevent disease. Public communication campaigns, thus, tend to be considered essential in any initiative related to improve health conditions. This paper describes an interesting social intervention carried out by Spanish local community pharmacists to improve public health. They tried to reduce the number of dispensed medicines without prescription. The campaign could be considered as an experiment on changing attitudes and behaviours in local communities through public relations. This program is part of a general trend in Spain, where the social and legal context is shifting the role of pharmacists from dispensing drugs to health counselling.

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Keywords: Health communication, Health, strategic communication for institutions, Public Relations, health promotion campaigns. Introducción: salud y comunicación Según la Organización Mundial de la Salud, “la salud es un estado de bienestar físico, mental y social y no únicamente la ausencia de enfermedad”1. La OMS reconoce asimismo que la salud es uno de los derechos fundamentales de todo ser humano. Por ese motivo, en su Constitución añade que “resulta esencial para la mejora de la salud de las personas formar su opinión y contar con su colaboración. Los gobiernos son responsables de la salud de sus ciudadanos”. Sin ir más lejos, la salud es considerada por muchos como un bien escaso. En este contexto, la comunicación se presenta como una herramienta útil en la promoción y prevención de la salud. Y, por extensión, las campañas de comunicación resultan fundamentales en cualquier iniciativa que intente mejorar la salud pública. La presente comunicación pretende describir una interesante iniciativa regional desarrollada por los farmacéuticos navarros para intentar mejorar la salud pública de sus ciudadanos. Dicho colectivo profesional ha tratado en los últimos dos años de reducir la venta de medicamentos sin su correspondiente receta médica en las farmacias. Se trata de una campaña experimental destinada a cambiar actitudes y comportamientos en las comunidades locales a través de las relaciones públicas. Este programa se enmarca dentro de una tendencia general en nuestro país, donde el contexto legal y social contempla a los farmacéuticos no como meros administradores de medicamentos, sino además como consejeros de salud. A pesar de tratarse de una iniciativa creativa, no ha tenido demasiado éxito. Indagar sobre las causas de este fracaso lleva a plantearse una cuestión importante: los conocimientos sobre salud y el sentido común no son elementos que garantizan por sí mismos la eficacia de una campaña de salud pública. Un análisis crítico de la campaña muestra la necesidad de contar asimismo con el diseño de una estrategia de comunicación. La primera parte de este artículo recuerda la definición clásica de las campañas de comunicación pública y repasa sus cuatro características fundamentales. La segunda analiza el caso de los farmacéuticos navarros. Y, la última y tercera intenta esclarecer/aclarar los motivos del fracaso de la iniciativa a través de referencias teóricas. 1. Las campañas de comunicación pública. Una definición. Según los autores clásicos de la materia Atkin y Rice (1989, 7), las campañas de comunicación pública: Tratan de informar, persuadir o motivar cambios en el comportamiento en un público definido aunque amplio, generalmente por motivos no comerciales, durante un periodo determinado, a través de métodos y herramientas de comunicación y hacen uso de los medios de comunicación y a menudo del contacto interpersonal. 1

Cfr. Organización Mundial de la Salud, Constitución, Preámbulo.

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De forma complementaria, Rogers y Storey añaden cuatro características de dichas campañas (1987, 818-821). En primer lugar, subrayan su carácter intencional, puesto que intentan influir en las personas. En segundo lugar, apuntan a que dichas campañas se dirigen a un público masivo. Además, se ciñen a un marco temporal determinado que comienza con la planificación de la iniciativa y concluye con los esfuerzos por evaluar su impacto. Y, por último, dichas campañas presuponen un conjunto de actividades comunicativas. Por consiguiente, añaden (1987, 821): “Una campaña trata de generar unas consecuencias o efectos específicos en un número amplio de individuos, normalmente durante un periodo determinado y a través de acciones de comunicación convenientemente planificadas”. El caso de estudio que nos atañe concuerda con los parámetros anteriormente definidos y, por tanto, debe ser considerada como una campaña de comunicación pública en el ámbito de la salud. 2. Caso de estudio: campaña “Con Receta” Según la legislación española de 1997, las farmacias de las Comunidades Autónomas son establecimientos privados de interés público que velan por la salud de los ciudadanos. La misma ley les obliga a prestar servicios básicos a la comunidad, incluyendo la vigilancia, comprobación y custodia de las recetas correspondientes a las medicinas administradas. De este modo, el papel del farmacéutico ha pasado de suministrar medicamentos a ofrecer consejos sobre salud, e incluso a educador sanitario. El Consejo General de Farmacéuticos ha desarrollado una estructura organizativa a base de asociaciones regionales, pagada de sus propios fondos, es decir, independiente. El resultado ha sido visible, por ejemplo, en la creación de un Centro de Información del Medicamento (CIM) para cada asociación regional. Dicho Centro lleva a cabo actividades destinadas al cuidado de la salud, entre las que se incluyen expresamente la provisión de información sobre medicamentos. Los farmacéuticos son profesionales de la salud en contacto directo con los ciudadanos. Así, deberían asumir su papel esencial en el uso racional de los medicamentos, en especial de los medicamentos sin receta. El Consejo General de Farmacéuticos es consciente de que la diferencia entre medicamentos que pueden ser administrados con o sin receta no es puramente administrativa. Por ese motivo, su papel como consejeros de salud se antoja incuestionable, ya que el uso indiscriminado de medicamentos puede acarrear efectos no deseados y dañinos para la salud de las personas2. 2.1. Análisis de la situación y enunciado del problema España es el país europeo donde resulta más sencillo comprar un medicamento sin receta médica. Ir a la farmacia a comprar un medicamento sin 2

Para más información, se puede visitar la página web de los Colegios Oficiales de Farmacéuticos en España: http://www.portalfarma.com.

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pasar por la consulta del médico se ha convertido en una costumbre nacional. Los argumentos del consumidor suelen encajar en una de las opciones siguientes: “La última vez que tuve estos síntomas, este medicamento me ayudó. Lo volveré a tomar”, o: “El medicamento no cuesta tanto, así que no necesito la receta”; o bien: “El médico no tiene tiempo de atenderme, las consultas están llenas y sé perfectamente lo que tengo que hacer”, o incluso: “Llevo en tratamiento unos meses y no puedo ir al médico en busca de receta cada vez que se me acabe la medicación”. Un análisis más profundo de estas actitudes nos acerca a los verdaderos motivos que desembocan en ese tipo de razonamientos: falta de información sobre los tratamientos médicos y farmacológicos, falta de paciencia de los enfermos que desean mitigar su dolor en el menor tiempo posible, el elevado número de pacientes que acuden a las consultas, o las paradojas administrativas que delimitan cuáles deben ser los medicamentos con receta. De acuerdo con el anterior análisis, el Centro de Información del Medicamento (CIM) en Navarra llevó a cabo en el año 2004 una encuesta entre los farmacéuticos de la Comunidad para determinar el número real y la tipología de medicamentos que eran solicitados sin receta en sus establecimientos durante un mes. El universo estaba formado por 543 farmacias. De ellas, 100 fueron tomadas como muestra. El índice de respuesta fue del 68 por ciento. Los resultados revelaron que, en tan sólo un mes, un total de 1.664 medicamentos con receta habían sido vendidos sin ella. La cifra suponía un 30 por ciento del total de medicamentos vendidos. Entre todos ellos, destacaban cuatro grupos de medicamentos: antibióticos, anticonceptivos hormonales, psicótropos y sustancias dopantes. 2.2. Objetivos y públicos de la campaña El punto clave de la campaña llevada a cabo por el CIM en Navarra residía en lograr que la prescripción médica se convirtiera en una herramienta eficaz para facilitar en el uso racional de los medicamentos. El objetivo de la campaña era doble, tanto para los farmacéuticos como para el público general: Para los farmacéuticos: 1. Mejorar y asegurar la calidad en la venta de medicamentos con receta. 2. Insistir en la obligación de pedir la receta en estos casos. Para el público general: 1. Informar y educar al ciudadano acerca de la importancia y del significado real de la receta médica, no sólo como un requisito administrativo, sino también como garantía de salud y seguridad. 2. Hacer consciente a la ciudadanía de los riesgos que conlleva la automedicación. El nivel de consumo de medicamentos sin receta es responsabilidad directa, no únicamente de los farmacéuticos, por ser profesionales cualificados que constituyen sus principales distribuidores, sino también del propio cliente y de

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la consideración que tenga él mismo sobre su cualificación para automedicarse (Caama, 2005, 9). Por lo tanto, resulta lógico pesar que, pese a que las campañas de comunicación pública se dirigen al público general (Atkin, 1990), en este caso resultaba necesario plantearse dos tipos de públicos: los farmacéuticos y los pacientes (ciudadanos que acuden a la farmacia a comprar un medicamento). El mensaje que debía recibir cada uno de ellos era diferente. 2.3. Planificación y acción La planificación y las acciones de la campaña fueron concebidas como parte de una campaña anual, a largo plazo, que comenzó en el mes de noviembre de 2004. La presentación social de la campaña “Con Receta” incluyó un programa de relaciones con los medios que se limitó al envío de una nota de prensa y a la convocatoria de una rueda de prensa en la que se presentó la campaña. Los medios locales (televisión, prensa y radio) cubrieron la presentación. También se prepararon otro tipo de noticias para insertar en revistas profesionales del sector farmacéutico. Asimismo, la elaboración de material impreso en forma de folletos se antojaba necesaria para alcanzar al público general. Con este motivo, se diseñó un cartel que contenía los principales mensajes de la campaña. Las farmacias que así lo estimaron conveniente, así como algunos consultorios médicos, lo colocaron de forma visible en las puertas de entrada de sus establecimientos. Sobre un fondo verde (el color de las recetas médicas en Navarra) se podía leer: • “Con Receta” • “No solicite nunca medicamentos que necesitan receta, sin ella” • “El uso adecuado del medicamento depende de todos” Una representación real de la receta médica ilustraba el texto, lo que supuso además la base para el resto del concepto creativo de la campaña. Como si de auténticas recetas médicas se tratara, se diseñaron cinco tipos de talonarios de recetas médicas “ficticias” -ya que respetaban el formato de las verdaderas-: el primero sobre el peligro de la automedicación; el segundo, sobre los antibióticos; el tercero sobre los psicótropos; el cuarto sobre los anticonceptivos hormonales y, el último, sobre las sustancias dopantes. Cada uno de ellos incluía consejos y recomendaciones sobre los efectos derivados del consumo de los mencionados medicamentos sin receta. Dichos talonarios se distribuyeron a los farmacéuticos para que, llegado el caso de la solicitud sin receta de uno de esos grupos de medicamentos con receta, ofreciera su propia “receta” con esos peligros y recomendaciones. Las recetas equivalían a las razones que tenía un farmacéutico para negarse a su venta. Claramente, la campaña confiaba en exceso en la voluntad del profesional para la distribución del material entre los clientes-pacientes. En consecuencia, un libro explicativo se preparó también para entregar a los farmacéuticos. En él se explicaba en qué consistía la campaña, su necesidad, y se añadían más argumentos en caso de que un cliente no se conformara con la “receta informativa” que había recibido de manos del farmacéutico.

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Con el paso de los meses, las encuestas de seguimiento de la campaña enviadas por el CIM a los farmacéuticos mostraron la falta de éxito de la iniciativa. Dichas encuestas se acompañaban de una carta formal en la que se animaba a los farmacéuticos a continuar con la campaña y a rellenar las hojas de recogida de datos. Los farmacéuticos no mostraron un gran entusiasmo por la campaña. Lamentablemente, ellos eran los principales mediadores entre el medicamento y los clientes-pacientes. Parecía entonces que la elección de los farmacéuticos como principales emisores para hacer llegar el mensaje al público general no había sido la adecuada. De modo paralelo y, para conseguir un mayor impacto, se organizaron otros actos como conferencias en tres Asociaciones de Amas de Casa diferentes, donde se pensó que el mensaje llegaría directamente al público. 2.4. Evaluación Las encuestas mensuales de seguimiento de la campaña trataron de obtener datos sobre la dispensa de medicamentos sin receta en las farmacias. Los siguientes gráficos reflejan el nulo impacto de la campaña durante sus 14 meses de duración. El primero muestra las peticiones sin receta de los grupos de medicamentos mencionados, expresados en porcentajes sobre el total de solicitudes: Ver figura 1. Figura 1: Evolución de la demanda según grupos de medicamentos durante la campaña.

Porcentaje solicitudes

Solicitudes sin receta/m es 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Antibióticos Anticonceptivos Psicotropos Dopantes 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

Meses

Fuente: Centro de Información del Medicamento. Colegio Oficial de Farmacéuticos de Navarra.

El segundo gráfico presenta el número de farmacias navarras que completó las encuestas de seguimiento de la campaña en sus establecimientos y las remitió al CIM: Ver figura 2.

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Figura 2: Número de farmacias que han registrado datos por meses, sobre un total de 543 en toda Navarra.

Nº Farmacias

Farm acias/Mes 200 150 100 50 0

121

NOV DIC

149

121

107

80

94

83

105 60

67

62

73

64

70

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Meses

Fuente: Centro de Información del Medicamento. Colegio Oficial de Farmacéuticos de Navarra.

¿Qué conclusiones se pueden extraer de los datos anteriores? 1. El bajo nivel de respuesta de las encuestas evidencia la falta de interés de los farmacéuticos hacia la campaña, es decir, de los mediadores y principales transmisores del mensaje. Como puede observarse, las encuestas de seguimiento de la campaña recibidas en el CIM apenas sobrepasaban la centena tras los cuatro primeros meses de la campaña (sobre un total de 543 farmacias en Navarra). Un dato adicional que corrobora el desinterés de este colectivo es que no siempre las mismas farmacias contestaron a las encuestas mensuales. Existe información adicional que ayuda a entender esta falta de interés y cooperación por parte de los farmacéuticos. Según parece, algunos de estos profesionales transmitieron su disconformidad al CIM aludiendo a varios motivos. Algunos dijeron no tener tiempo para rellenar las encuestas todos los meses y enviarla de vuelta por correo ordinario (como se les pidió que hicieran). Otros consideraron la campaña inútil debido a un entorno competitivo; si un farmacéutico se niega a dispensar un medicamento de prescripción médica sin la correspondiente receta, el cliente no tiene más que acudir a otra farmacia y probar suerte hasta que se lo proporcionen. 2. No se aprecia un cambio significativo en el consumo de ninguno de los cuatro grupos de medicamentos (ver figura 1). Los antibióticos y los anticonceptivos hormonales aparecen como los dos grandes grupos con mayor porcentaje de dispensas sin receta: 4 de cada 5 medicamentos pertenecen a uno de estos dos grupos. Sería deseable que los esfuerzos de una futura campaña se concentraran exclusivamente en ambos. 3. No existe ninguna recogida de datos sobre los medicamentos dispensados sin receta. De este modo, resulta difícil establecer si el número de dispensas ha disminuido y, por consiguiente, poder evaluar la consecución de uno de los objetivos de la campaña.

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Sin embargo, el proceso de evaluación sí incluyó información adicional de una encuesta realizada entre los farmacéuticos sobre la propia campaña. Los resultados resultan significativos, a pesar de que la encuesta tuvo lugar tan sólo dos meses después del comienzo de la campaña: 1. La tasa de respuesta esta vez fue incluso más baja que en las encuestas mencionadas anteriormente. Sólo el 17 por ciento de las farmacias remitieron el cuestionario con su opinión al CIM. 2. La inmensa mayoría de los que respondieron consideraron la campaña como necesaria (9 de cada 10). El mismo porcentaje aseguró haber colgado el cartel en la puerta de entrada de su establecimiento. Aunque un número menor (8 de cada 10) valoró como suficiente la información ofrecida por el CIM. 3. Según se desprende de esta encuesta, 4 de cada 10 medicamentos dispensados se vendieron sin su correspondiente receta médica. 4. Además, parece que sólo la mitad de los clientes aceptaron de buen grado la información proporcionada por el farmacéutico en forma de receta ficticia. Y únicamente 3 de cada 4 clientes se mostraron de acuerdo con la campaña. 5. Los farmacéuticos apreciaron que sólo un 10 por ciento de los clientes parecía conocer la campaña. 6. La mitad de las farmacias que respondieron a este primer cuestionario se encontraban en pueblos de menos de 5.000 habitantes. Este dato podría explicar por qué el material no era aceptado de buen grado por el cliente. La mitad de la población navarra vive en la capital, Pamplona, donde a su vez se concentra el 34 por ciento del total de farmacias de la Comunidad Foral. Tal vez habría merecido la pena segmentar los públicos en zonas para conseguir una mayor penetración del mensaje. Tras estos resultados desalentadores mantenidos a lo largo del primer año, el Colegio Oficial de Farmacéuticos de Navarra, donde se inscribe el CIM, se cuestionó la continuidad de la campaña. Además, sólo 4 farmacéuticos (de un total de las 543 farmacias de Navarra) habían solicitado durante este tiempo más material en forma de recetas ficticias (material informativo para los clientes). Si el resto de farmacias había utilizado el material original era una incógnita. Ahora bien, en cualquier caso, al no haber solicitado el envío de más material, se entendía que éste no les interesaba ya. 3. Algunas reflexiones sobre el fracaso de la campaña Nos encontramos indudablemente ante una campaña de comunicación pública porque trata de educar, mejorar la salud, cambiar la sociedad, se preocupa por temas de interés social y desarrolla un programa a largo plazo que, además, intenta mejorar la comprensión de un tema complejo. Todos estos objetivos resultan propios de las campañas de comunicación pública en el ámbito de la salud según los académicos más relevantes (Atkin, 1990, 16).

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Sin embargo, el éxito de la iniciativa desarrollada en Navarra ha sido muy limitado. Un análisis crítico de la campaña revela algunos fallos. A pesar de la creatividad en el diseño y la adecuación de los contenidos que se aprecia en los materiales informativos para el ciudadano y el farmacéutico, la campaña se ha fundamentado exclusivamente en el conocimiento sobre temas sanitarios y el sentido común. Sin embargo, no existe fundamentación teórica de los campos de la comunicación, la psicología o la sociología. Los autores que han estudiado la comunicación en el ámbito de la salud subrayan que el éxito de estas campañas radica en una planificación estratégica más que en el sentido común y en el saber sobre una materia (Atkin, 1994, 368). ¿En qué medida puede la investigación en comunicación ayudar a replantear el diseño de este tipo de campañas? ¿Son eficaces y merecen la pena? Rotundamente, sí. La estrategia de la campaña puede mejorarse de distintas maneras, utilizando teorías y conceptos del campo de la comunicación (Atkin, 1990, 30). La importancia de la segmentación de los públicos, el establecimiento de objetivos, la combinación en la planificación de una estrategia de medios convencionales y no convencionales, la consideración inicial de problemas básicos como cuestionar la credibilidad de la fuente o emisor principal del mensaje, o la oportunidad de los mensajes en cada caso son los pasos que aseguran el éxito de una campaña. Algunas recomendaciones generales que contribuyen a la eficacia de las campañas de comunicación pública son (Rogers y Storey, 1987, 836-840): 1. Si queremos contribuir a la eficacia de una campaña de comunicación, debemos conseguir la exposición prolongada a los mensajes. En este caso, como hemos mencionado anteriormente, las encuestas de seguimiento corroboran su escaso impacto. El público no parece conocer la iniciativa y, mucho menos, muestra ningún tipo de cambio de actitud o comportamiento ante la solicitud de medicamentos sin receta. ¿Por qué motivo? Aparentemente, la inmensa mayoría de los públicos no han recibido el mensaje, ya que ni siquiera han sido expuestos a él. Así, se comprenden los resultados de la iniciativa. El principal requisito para lograr nuestro objetivo en una campaña de información pública es precisamente llegar a nuestro público. Los resultados de las encuestas también revelan cierto recelo por parte de los farmacéuticos. Al ser este colectivo el principal vehículo de transmisión del mensaje, se confirma la no exposición del público al mensaje. 2. La credibilidad de la fuente o canal de transmisión potencia la efectividad de una campaña de comunicación. No hay investigaciones que aclaren la disposición del farmacéutico a asumir su creciente responsabilidad ni tampoco los efectos que este tipo de actividades comunicativas pudieran tener sobre el uso racional de los medicamentos. No obstante, antes de ejecutar la campaña, no se informó a los farmacéuticos de la importancia y entidad de la iniciativa, lo que sorprende si tenemos en cuenta que dichos profesionales eran la pieza clave para llegar al público. Titulados en el campo de la salud y la medicina, se trata de un colectivo que como fuente o emisor de información goza de una posición de autoridad y credibilidad que bien pudiera haber contribuido al éxito de la campaña. Los ciudadanos consideran a los

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farmacéuticos profesionales de confianza, hecho que hasta ahora no se ha aprovechado suficientemente. 3. Los medios de comunicación juegan un papel primordial en la difusión y creación de conocimiento a través de la información. Pese a que los medios de comunicación no son la panacea ni resuelven todos los problemas comunicativos, tal y como Atkin percibe (1990, 15), la diversidad de los medios de comunicación locales ofrece grandes posibilidades para llegar a los públicos locales. De este modo, los editoriales, los artículos de opinión, las cartas al director, los reportajes o la compra de espacio publicitario en los medios se convierten en herramientas tan válidas como las intervenciones en televisiones o emisoras de radio locales. La organización de eventos para promover los temas de una campaña, así como la elaboración de otros materiales de entretenimiento u ocio también ayuda a reforzar el mensaje. En definitiva, las acciones de comunicación simultáneas incrementan la posibilidad de obtener cobertura mediática y, consecuentemente, lograr los objetivos propuestos. 4. La comunicación interpersonal resulta de gran ayuda en la búsqueda del cambio de actitudes o comportamientos. Mientras que los medios y otras acciones comunicativas difunden información, la comunicación interpersonal parece más eficaz a la hora de mover a la gente a través de la información. Según la teoría (Rogers y Storey, 1987, 837), incluso las personas se muestran más propensas a actuar si reciben información en un entorno de apoyo y comprensión social. En ese sentido, pensar en el farmacéutico como principal transmisor personal del mensaje fue clave. Sin embargo, según la teoría, lograr el cambio de actitud o comportamiento en determinados colectivos pasa por observar previamente la misma actitud o comportamiento en el colectivo de referencia. Como ya mencionamos, los farmacéuticos sí se encontraban en esa posición de referencia o autoridad. 5. La evaluación previa puede incrementar la efectividad de las campañas a la hora de diseñar mensajes específicos para lograr el cambio de actitudes en los públicos. La evaluación previa resulta muy útil para confirmar la predisposición de nuestros públicos y asegurar si el mensaje será comprensible y efectivo. El CIM llevó a cabo cierta evaluación en forma de encuestas previas para identificar los grupos de medicamentos más problemáticos. Y, una vez que la campaña entró en funcionamiento, la evaluación acerca de la comprensión del mensaje no llegó hasta cumplidos los dos meses desde el inicio de la campaña y no volvió a repetirse después. El cambio de actitudes es lento. Por eso, el seguimiento y evaluación del cambio de actitudes debería efectuarse a través de encuestas variadas y prolongadas en el tiempo (Henry y Gordon, 1987, 157). 6. Los mensajes de la campaña que no conectan con la audiencia desembocan en el fracaso. Una de las barreras con las que se topan las campañas de salud pública es la sensibilidad de los públicos hacia dichos temas (Atkin, 1990, 15). Las encuestas de opinión se enviaron desde las zonas rurales, donde la sensibilidad hacia la salud es todavía mayor. La campaña del CIM se encontró con que la mitad de dicha población no conectó con la

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información que recibía y únicamente 3 de cada 4 veían conveniente que se llevara a cabo. 7. La segmentación de audiencias mejora la efectividad de la campaña y logra transmitir mensajes específicos a tipos diversos de público. La división de públicos (rurales y urbanos; los ciudadanos y los farmacéuticos –quienes hubieran necesitado de un plan de comunicación anterior específico-) podía haber ayudado a conseguir los objetivos propuestos. Tal y como Rogers y Storey recuerdan (1987, 839), la segmentación implica romper la falsa homogeneidad de un público masivo y “transformarlo en subgrupos, cada uno de ellos realmente homogéneo y diferente de otro subgrupo”. 8. El acceso a medios interpersonales y el envío de mensajes en el momento adecuado puede contribuir al éxito de una campaña. Tal y como mostraron las encuestas de opinión, los farmacéuticos percibieron que el material no era bien recibido por la mitad de sus clientes. Algunas circunstancias (como el nivel de educación o los medios disponibles) pudieron limitar la comprensión de dicha información y su consiguiente aceptación. En este contexto, optar por una variedad de medios para transmitir el mensaje es más que recomendable en áreas rurales. En resumen, se comprueba que “para desarrollar una campaña comunicativa de salud pública, uno debe considerar no sólo el emisor, sino también los públicos, el mensaje y el medio” (Institute of Medicine Staff, 2002, 46-67). Esos cuatro se presentan como los elementos más importantes de una campaña. El caso de estudio muestra un estilo innovador y gran creatividad en el material informativo, aunque una escasa consideración de la heterogeneidad de los públicos y de los medios disponibles para, ante todo, conseguir que determinados colectivos recibieran el mensaje con la frecuencia deseada. Como conclusión, cabría resaltar que los programas de comunicación y salud pública deberían enriquecerse con las aportaciones de las teorías de la comunicación, puesto que les facilitarían un marco de factores determinantes para conseguir los efectos deseados (Institute of Medicine Staff, 2002, 28). Difundir información no equivale a conseguir los objetivos planteados. Existen ejemplos recientes de cómo las campañas de información pública han logrado incrementar el conocimiento sobre una cuestión determinada. Sin embargo, cambiar actitudes arraigadas en una comunidad, como la tendencia a la automedicación en este caso, requiere además de la mediación de las instituciones. Los organismos públicos contribuyen a favorecer o implantar contextos sociales específicos para comenzar a trabajar en el cambio de actitudes (Henry y Gordon, 2003, 45). El nuevo marco legal español podría ser de ayuda en este caso. El Congreso de los Diputados aprobó el pasado mes de junio la Ley de Garantías y Uso Racional de los Medicamentos y Productos Sanitarios. La normativa, que sustituye a la Ley del Medicamento de 1990, contempla la puesta en marcha de campañas de información pública para mejorar la calidad de la prestación farmacéutica en beneficio de los ciudadanos. Por consiguiente, la nueva ley afecta directamente a las farmacias y les obliga a replantearse su papel, no

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sólo como consejeros en la dispensa de medicamentos con receta, sino también a intentar mediar en el cambio de actitudes en beneficio de la salud de los ciudadanos. La citada ley también endurece las sanciones económicas –ya existentes- para quienes dispensen determinados grupos de medicamentos sin receta. Se trata de una buena oportunidad para animar a los profesionales farmacéuticos navarros a colaborar en una campaña como la analizada. El Colegio Oficial de Farmacéuticos, en colaboración con el Departamento de Salud del Gobierno de Navarra, se ha planteado el relanzamiento de la campaña y la pasada primavera envió nuevos materiales a las farmacias. A la luz de los hechos, a pesar de lo que los farmacéuticos puedan pensar, la realidad es que su responsabilidad en la dispensa de medicamentos queda reflejada ya en la legislación española. Y las campañas de comunicación en las comunidades locales resultarán clave para el cumplimiento de su labor social. Bibliografía ASCIONE F. J.; KIRKING, D. M.

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VIVIR DE LA RELIGIÓN: HISTORIAS DE VIDA DE VENDEDORES DE IMÁGENES Y ARTÍCULOS RELIGIOSOS EN LOS ALREDEDORES DEL SANTUARIO DE LA VIRGEN DE GUADALUPE EN MONTERREY, NUEVO LEÓN Nathalie Anne Juarez Edwards Branko Pérez Restovic Tecnológico de Monterrey (México) [email protected] Resumen Alrededor de una de las iglesias más importantes del país, la Basílica dedicada a la Virgen de Guadalupe, la patrona religiosa de los mexicanos, comparten espacio en las decenas de comercios establecidos a su alrededor, la venta de artículos religiosos y estampas de santos, algunos productos profanos, de santería, de brujería y de adoración a las figuras más perseguidas del narcotráfico, así como de los equipos de fútbol de la ciudad. La investigación tuvo como propósitos adentrarse en lo que es la vida alrededor de la Basílica de Guadalupe en la Colonia Independencia en Monterrey, N. L., una de las más belicosas y conflictivas de la ciudad, así como conocer la razón por la cual la gente pone sus puestos ambulantes o locales relacionados con la religión; lo que interesaba era conocer si la gente que se dedica a vender objetos religiosos era por la pasión hacia la Iglesia Católica o por necesidad económica. Se trató de una investigación cualitativa, donde la observación jugó un papel muy importante, a fin de llegar a una descripción completa del escenario de la investigación. Resultó un tanto complicado acercarse a los vendedores para realizar las entrevistas debido a que están muy establecidos en su lugar de trabajo y fue difícil retirarlos de sus establecimientos o bien interrumpirlos, por lo tanto la investigación se basó más en la observación y se complementó con una entrevista al encargado de la tienda más grande y dominante de esa área, por considerar que su apreciación podría ser una de las más integradoras del resto de sus compañeros. Se utilizaron dos categorías de análisis: si se ve de manera sintética, cómo es la vida alrededor de la Basílica de Guadalupe y el porqué de la existencia de los negocios que se dedican a vender imágenes y objetos relacionados con Dios. Las preguntas de investigación que se buscaba responder se centraban en conocer si se dedican a esa actividad comercial por amor a su religión y a la iglesia o simplemente por necesidad económica y personal, es decir por subsistencia. Palabras clave: Cultura popular, Religiosidad y Usos y costumbres mexicanas.

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Abstract: On the surroundings of one of the most important catholic churches on the country, the basilica dedicated to the Virgin of Guadalupe, religious guidance of the Mexican people, a great amount of commerce takes place. This commerce includes the sale of religious articles, saint stamps, some profane items, Santeria, witchery and adoration to some of the most important drug dealers, as well as items from the city’s soccer teams. This research had the purpose of entering the into the way of life that surrounds the basilica, which is located in Independencia neighborhood, one of the most violent and conflictive neighborhoods of the city, as well as finding out if the reason behind the commercialization of religious items follows the religious conviction of the people who sell them or if it follows an economic necessity. This is a qualitative investigation in which the observation was extremely important, in order to accomplish a good description of the field of study. It was complicated to approach the retailers in order to make the interviews because they are established in their place of work and it is not easy to remove them from it or to interrupt them while they are working. This is why the investigation was based upon the observation and the interview made to the owner of the largest store in the area, because we considered that his vision could integrate those of his union. Two main categories were applied: the way of life around the basilica of the Virgin of Guadalupe and the reason behind the commercialization of religious items and God related articles. The research’s questionings looked for answers focused on finding if the commercialization of religion was due to their conviction on the catholic religion or in order to supply an economic need. Keywords: Popular Culture, Religious practices, Mexican customs and practices. Introducción Este trabajo intenta conocer la manera de vida de las personas que comercializan la religión alrededor de la Basílica Menor de la Virgen de Guadalupe en la ciudad de Monterrey, Nuevo León. Nos interesa conocer su forma de vida a través del sustento económico basado en la venta de imágenes religiosas así como su espiritualidad y su relación con la Iglesia y sus creencias religiosas. Esta investigación resulta interesante porque queremos descubrir qué tan apegados son estas personas a la iglesia y a la religión o si nada más se dedican a vender objetos religiosos para subsistir o porque hasta cierto punto sienten un acercamiento con Dios; es decir, qué tanto peso le dan al significado de religión o si se enfocan más por la economía. CAPITULO .1 Descripción del problema de investigación.

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En este capítulo se describe el problema de investigación así como los obstáculos por los cuales se pasaron y la manera en que se resolvieron los conflictos, al mismo tiempo las preguntas que se realizarán y en las cuales se basará la investigación. Objetivo Conocer la forma de vida de las personas que comercializan con imágenes y artículos religiosos, la manera en que ésta influye en su vida cotidiana y en su praxis religiosa. Justificación Elegimos este tema debido que nos parece importante tratar de comprender el fenómeno religioso y sus implicaciones sociales en nuestro país, tales como la cultura, costumbres y hábitos que se desarrollan alrededor de esta. En este caso específico sobre la religión católica, practicada por la mayoría de la población. Asimismo, porque la Basílica de Guadalupe de la ciudad de Monterrey es la única de este tipo y magnitud que existe fuera de la capital del país, la Ciudad de México. Delimitaciones La investigación se realizó durante el semestre enero-mayo de 2006; el trabajo de campo tuvo una duración de 2 semanas aproximadamente, durante las cuales se realizaron las observaciones y las entrevistas. El enfoque se centró en analizar la vida que lleva la gente que radica alrededor del Santuario, en específico la de los vendedores de imágenes y artículos religiosos cuyo sustento económico se basa en la comercialización de la religión católica. Analizamos cuál es su trabajo, qué piensan y opinan acerca de la religión católica, que significa para ellos todo lo que venden y la influencia que tiene en sus vidas, así como contrastar este modo de vida con la praxis de su religión. Limitaciones Algunas de las limitaciones con que enfrentó la investigación fueron las complicaciones para acordar una cita con el informante, no porque no quisiera colaborar sino porque solamente podíamos localizarlos los fines de semana. Metodología Para realizar esta investigación se utilizó la técnica de la entrevista a profundidad. Preguntas de investigación Las preguntas de investigación que guiaron esta investigación fueron las siguientes:

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¿De qué manera se manifiesta la religión en la vida cotidiana de quienes comercian con ésta? ¿A qué fenómeno social responde la compra y venta de imágenes religiosas? ¿Qué necesidades cumple la venta de artículos religiosos? CAPÍTULO 2 Marco Teórico A lo largo de la investigación nos basamos y apoyamos en diversos especialistas y científicos que tienen el conocimiento con relación a la religión y la influencia que puede tener en las sociedades; se podrán encontrar las teorías empleadas en estos temas. Es interesante mencionar que la religión se encuentre dentro del ámbito de las ideologías, es decir, es considerada como una ideología ya que está constituida por formas de pensar, cultura, necesidades y educación, como lo menciona Wallestein, la cultura es considerada un campo de batalla constituido por una diversidad de ideologías, es por eso que aquí mismo también se puede considerar parte de nuestra investigación. Según Yves Lambert la religión se puede ver desde dos puntos de vista y de ahí partir para crear su definición, existe la religión sustantiva y la religión funcional. La religión sustantiva se refiere particularmente al culto, lo sobrenatural, lo invisible, el rito y todo lo que se relaciona con el acto y lo material, es decir, el hacer las cosas; por otro lado, la religión funcional se refiere a la connotación funcional es decir, el papel que tiene la religión dentro de una sociedad, de que manera la gente practica la religión, porque lo hace y cual es su fin para con su sociedad, al mismo tiempo la cuestión sustantiva es interesante porque se refiere a lo material de la iglesia, es decir, todas las imágenes, crucifijos, estatuas, veladores y demás objetos que se utilizan para simbolizar la religión. Según Durkheim la religión es un sistema solidario de creencias y prácticas relativas a las entidades separadas que unen a la gente en una misma comunidad moral, llamada iglesia. Weber no ha llegado a concretar una definición exacta de la religión, pero dentro de sus estudios da un enfoque un tanto religioso y es por eso que puede ser considerado dentro de la investigación, ya que ha analizado las sociedades éticamente pero con un poco de religión dentro de la misma. Existen modalidades religiosas que son utilizadas a manera de analogías o metáfora dentro de un campo fuera del ámbito religioso, es decir, el concepto de religión y su ámbito es tomado en cuenta también dentro de la vida cotidiana, es así como podemos hacer mención de la gente afuera de la Basílica que se dedica a vender objetos religiosos, es decir, es gente que a pesar de ser católicos, gran parte de su tiempo la dedican a cosas enfocadas a la iglesia.

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Según la teoría de Luckmann se puede considerar una definición sustancial de religión que se puede ver como con temor o con esperanza dependiendo de las circunstancias, pero también considera que la religión se ha convertido en un fenómeno excepcional; es decir, un fenómeno agradable y tal vez nunca antes visto. Se dice que existen similitudes entre la religión y el orden económico de los mercados. El padre de la economía, Adam Smith, nos dice que hay una relación directa positiva entre nuestras atribuciones al sistema y los beneficios que obtenemos en el sistema socio-económico. McCleary propone que la religión funciona de la misma manera; los beneficios obtenidos son un reflejo de la forma que sigues la doctrina de la religión. Cada religión tiene su doctrina particular pero todas tienen una cosa en común: dentro de las reglas cardinales de su doctrina están, ama al prójimo como a ti mismo, y ama tu dios ante todas las cosas. La religión en la que nosotros estamos interesados es la católica. Ésta tiene la particularidad que enseña que debemos ser humildes en materia económica. Que la humildad nos asegura un lugar en el cielo, y quebrantar los mandamientos nos segura un lugar en el infierno. Aplicada a nuestra situación, podemos observar acciones contrarias por parte de nuestros sujetos de estudio. Mientras que la comercialización de sus productos los muestra ser personas que no siguen la religión cercanamente, los productos e imagen los hace aparentar personas muy apegadas a su religión. Anthony Davies dice que la religión juega un papel importante en los mercados de la economía. Sostiene que la religión es una parte fundamental de cómo funcionamos en la económica y en nuestros alrededores. En otras palabras, que la religión esta en todo y que la forma en la que interactuamos en los mercados es un reflejo de la religión misma. Según el texto podemos mencionar que los seres humanos son reflejos de lo que se les enseña. Esto ayuda a nuestra investigación porque se puede partir para comprobar si en realidad lo que se vende es lo que se quiere decir con nuestros sujetos de estudio. Antecedentes El estudio “Commercialization of religious objects: A comparison between traditional and New Age religions”, realizado por Nurit Zaidman y publicado por Sage Publicaciones en 2003, hace un intento por mostrar las diferencias entre religiones modernas y tradicionales en lo que respecta al intercambio de bienes religiosos. Presenta un análisis del mundo de los bienes y de los mundos culturales de los participantes, así como la transformación de significado en los objetos. El estudio se enfoca en miembros de dos diferentes subculturas en Israel: New Agers y Judíos de origen norafricano que están involucrados en una peregrinación a tumbas de santos locales. El resultado muestra que las

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culturas tradicionales y las New Agers difieren con respecto a la perspectiva de los participantes en la comercialización de bienes religiosos, los roles de agentes de mercado y las características generales del mercado. Maggie Stehr, de la Universidad de Nebraska, presenta en su estudio “Religious based movies, books occupy niche in entertainment market”, realizado en 2006, presenta la manera en que la religión se ha ido comercializando a través de la realización de películas con temática religiosa o que llegan a tocar aspectos religiosos y es por medio de esto que apele a cierto mercado, así como la comercialización de literatura religiosa. Demuestra la manera como, a pesar de que la religión y el comercio no son típicamente asociados, se ha abierto un mercado importante dentro de la cultura popular para películas, videojuegos, música y libros de temática religiosa. El resultado muestra que el mercado se demuestra cada vez más abierto a mensajes de fe, situación que no parece llevar tendencias a cambiar pronto y, por el contrario, crece y se expande en más mercados porque ha demostrado funcionar y ser redituable. Richard Higgins, del Boston Globe hace latente en su estudio del año 2000, “Sold on spirituality religion is everywhere in America these days. But is faith really deepening or is it just being marketed better?” un profundo análisis sobre los motivos por los que la espiritualidad se ha establecido un mercado serio dentro de la cultura popular. Analiza la manera en que tiendas de libros han creado secciones especiales para la religión, así como subsecciones de meditación, inspiración, espiritualidad, etc. También toca el tema de novelas con temática religiosa, en específico una que consta de 6 tomos de temas apocalípticos que han vendido más de 17 millones de copias desde 1995. El estudio encuentra que se combinan dos factores principales para el éxito de la literatura religiosa. El primero es la manera efectiva en la que se ha vendido la religión como medio para alcanzar la paz espiritual, equilibrio y, ultimadamente, la vida eterna. A esto se suma el segundo factor que está estrechamente ligado al primero, el cual es la demanda por estos temas, la gente considera que la espiritualidad juega un rol importante en convertirlos en mejores, más efectivas y más completas. En 1998, Michael Budde manifiesta el hecho de que la Iglesia Católica pudiera llegar a tener un rol importante en el futuro depende de cómo es afectada por el otro poderoso sector de formación cultural del mundo, es decir, la cultura industrial global pro-beneficio en su estudio “Embracing pop culture: The Catholic church in the world market.” CAPÍTULO 3 Descripción Metodológica La metodología que empleamos en este trabajo es de corte cualitativo a través del uso de la técnica de la entrevista a profundidad, complementada con lo observado, esto se debe a que como la gente está desempeñando su trabajo, fue relativamente difícil sacarlos de su ámbito y entorno para entablar una conversación y así desarrollar la entrevista tan profunda como lo necesitamos;

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otra técnica utilizada fue la observación que llevaremos a cabo a lo largo de varias semanas. Selección de la muestra La muestra que tomamos para la entrevista, es el dueño de la tienda más grande de las que se encuentran frente a la basílica. Esta tienda aparenta ser la de más experiencia y mejor surtido, por lo tanto consideramos que fue interesante entablar una conversación con la señora encargada de la tienda más grande y que ella nos ampliara el panorama de lo que se trata la vendimia alrededor de la Basílica. Proceso de selección Después de haber recorrido los alrededores de la Basílica y la misma nos percatamos que hay una tienda que es como la central, es decir, la más grande y la que ofrece más variedad de productos por lo tanto consideramos que sería muy útil y bueno entrevistar a su encargado o dueño en dado caso, ya que aparentemente es la tienda mas grande y de la que consideramos que podemos sacar mas información, antecedentes e historia. Descripción del contexto La colonia Independencia de Monterrey, Nuevo León está situada justo al frente del centro de la ciudad, separada de este únicamente por dos avenidas y el Río Santa Catarina, que pasa en medio de estas avenidas. A lo lejos se puede apreciar, en el centro de esta colonia, la torre de la Basílica Menor de la Virgen de Guadalupe, una torre metálica culminando en una cruz atípica con la barra transversal en posición diagonal. Desde que comenzamos a adentrarnos al corazón de la colonia, es decir, la Basílica, se siente un ambiente totalmente diferente, un ambiente de fiesta. Al aproximarnos más comenzamos a ver, aproximadamente tres cuadras antes de llegar a la Basílica, las calles llenas de coches estacionados a los lados, en las aceras, con los famosos “viene-viene” –personas que cuidan los coches- y puestos de fruta fresca picada, papas fritas, frituras, algunos puestos de ropa y artículos usados. Estacionamos el coche en una de estas calles aledañas, con ayuda del “vieneviene” y comenzamos a caminar rumbo a la Basílica. Las casas, en su mayoría de un solo nivel, algunas con la fachada inconclusa y sin pintar, se han convertido en comercios en donde podemos encontrar desde unas carnitas asadas y tacos de barbacoa hasta talleres de carpintería, herrería, venta de ropa usada. Se siente un ambiente alegre, la gente platica de un lado de la calle al otro, la vendimia está al por mayor. Una cuadra antes de llegar a la Basílica comenzamos a ver tiendas de artículos religiosos: veladoras, imágenes, rosarios, estatuillas, etc. Son las 10 de la mañana del domingo y la gente está saliendo de misa, afuera de la Basílica los esperan aceras totalmente pobladas de puestos ambulantes que lo mismo venden pulseras de equipos de fútbol, rosarios e imágenes de la Santa Muerte que churros, frituras o juguetes. En los establecimientos frente a

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la Basílica encontramos tiendas completas de imágenes religiosas, algunas más grandes que otras pero una en particular nos llama la atención, la más grande de ellas. Esta ocupa tres locales, todos conectados entre sí, a diferencia de las demás que únicamente ocupan uno. El primero de los locales de izquierda a derecha cuenta con una mesa de unos 4 metros llena de diferentes tipos de dulces. En la parte superior del local unas barras cruzan de un lado a otro y en ellas se encuentran colgados bastones de dulce de diferentes tamaños. Esta es la parte menos visitada de la tienda. En las siguientes dos secciones de la tienda encontramos lleno, desde el piso hasta el techo, de imágenes religiosas que incluyen relojes, cuadros, estatuillas, rosarios, escapularios, etc. La gente entra y sale constantemente de la tienda, acercándose en específico a una pequeña mesa en la entrada en donde tienen una pequeña mesa con medallitas, cadenas y algunos folletos. Parecerían ser clientes frecuentes pues saludan a los dueños por su nombre y viceversa y conversan durante largo rato. Llegamos y buscamos un lugar más o menos cercano y seguro a la Basílica para estacionar el auto y después ya nos bajamos y nos dirigimos hacia la Basílica pero antes de llegar nos cruzamos con un tianguis en el cual recorrimos todos los puestos y observábamos lo que vendían y el trato que tenían los vendedores con la gente y entre ellos; algo que me pareció realmente sorprendente fue ver como hay una mesa donde la gente llega a jugar lotería y los premios son despensas o cosas para la limpieza del hogar, es algo como que muy anormal pero a la vez nos dimos cuenta que es real y que no todo mundo va al “super” a hacer su mandado si no hay gente que no goza de esos lujos y adquiere su mandado mediante un juego de lotería. En cuanto a tiendas que vendieran imágenes y objetos religiosos solo nos percatamos de cinco y los demás eran como puestos movibles justo enfrente de la Basílica en las rejas de la misma y las tiendas eran de un tamaño chico y sólo una de ellas era como el doble de tamaño de las demás, se puede decir que era la tienda jefa o mayor de todas las que se encuentra ahí. La tienda más grande está manejada por una señora, amable y accesible, esta tienda cuenta con una pared como de 1 metro por medio metro llena de crucifijos, imágenes y estatuillas como para nacimientos, al igual que hay una pared en medio que tiene escapularios y colguijes, al mismo tiempo venden como dulces típicos de la zona y había algunos objetos extraños que tenían logotipos de equipos de fútbol y al mismo tiempo relacionados con la iglesia, es un poco de cómo la gente recurre a la iglesia, es decir, pone a su equipo en manos de Dios, así es como logro interpretarlo. Finalmente puedo mencionar que considero que en este lugar podemos sacar muchas conclusiones y relaciones tanto del trabajo que desempeña la gente que tiene sus puestos y tiendas, así como el tipo de vida que se lleva debido a la cercanía con la Basílica. Algo también interesante es la influencia que la gente tiene de la misma, es decir, si se dedican a vender cosas de Dios y al Iglesia por necesidad económica o simplemente por amor a su religión, o ya sea que por las dos razones.

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También algo que me gustaría mencionar es que por lo menos los días que yo he asistido a la colonia los rumores que se dicen acerca de la misma no tienen nada que ver, es decir, cada quien esta en lo suyo y simplemente se puede observar una convivencia familiar e intercambio; claro no me cabe la duda que por la noche tal vez sea otro escenario. CAPITULO 4 Resultados A continuación en este capítulo se presentan los hallazgos obtenidos en esta investigación, Las personas que venden artículos religiosos alrededor de la Basílica de Guadalupe no pierden la fe, pero sí han perdido el interés por acudir a la Iglesia ya que consideran que los párrocos no son del todo sinceros y que en la actualidad, como en todas las profesiones hay buenos y malos, pero en este caso más malos que buenos, por lo tanto muchas de estas personas prefieren conservar su fe y comunicación personal con Dios. El resultado más revelador de la investigación es, sin duda, el conocer que la comercialización de imágenes religiosas no está ligada a la praxis de la religión de quienes lucran con esto. Dicha comercialización es producto de las circunstancias y las situaciones a las que se deben enfrentar, como encontrar un medio para subsistir. En el caso específico analizado, existen dos momentos trascendentales para el desarrollo de las tiendas de imágenes religiosas se comenzaron a establecer; el primero se da después de la instauración de la Basílica de la Virgen de Guadalupe y el segundo, antes, durante y después de la visita del Papa Juan Pablo II. Es interesante conocer cómo este tipo de negocios son totalmente independientes de la institución de la iglesia, por lo que llegan a caer en cuestiones consideradas profanas, como santos no aceptados por la iglesia, debido a que no existe una verdadera conexión. Siguiendo esta misma línea, es interesante la manera en que las personas que sí están muy apegadas a su religión consumen estos productos “profanos” a pesar de que la iglesia no esté de acuerdo con ello, creando una especie de cultura o religión híbrida. Otro aspecto que resulta importante es la manera en que se da la búsqueda de nuevos nichos de mercado mediante el seguimiento de las diferentes fiestas patronales en lugares que rodean la zona geográfica de Monterrey. Estos fenómenos han provocado que se dé la migración a estos lugares, siempre siguiendo la premisa de comerciar y lucrar, pero no de evangelizar o fomentar la religión y sus prácticas. Un elemento a resaltar es el fenómeno que se da en el informante de una pérdida de creencias en la institución de la iglesia y en algunos oficiales de la misma pero sin tocar su fe ni su creencia en las imágenes. Este fenómeno es muy probable que se de en un número importante de la comunidad católica ya que se tiende a tener bien diferenciado a la institución de la iglesia con las creencias y, al perder fe en la primera no necesariamente se pierde fe en la

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segunda. El comercio de imágenes religiosas tampoco se ve afectada por esta pérdida de creencias, poniendo la duda en el aire de si el poder de las imágenes y la creencia de la comunidad católica practicante es mayor que en la misma iglesia. Sin embrago, habrá que tomar a consideración también el nivel socioeconómico, ya que no se puede hablar de que sea una tendencia generalizada que no vea este tipo de cuestiones. Conclusiones Después de haber realizado está investigación cabe mencionar lo importante que es tomar en cuenta todos los factores que rodean a una situación o lugar, en este caso la Basílica de Guadalupe, es decir, no sólo enfocarse en el lugar principal ya que todo lo que está a su alrededor tiene mucho que decir y trae cosas interesantes que sin su estudio tal vez no se percibirían. En esta investigación se pudo percibir que la Basílica de Guadalupe, en Monterrey, N. L a pesar de estar ubicada en una de las colonias más peligrosas de la ciudad, es visitada por mucha gente y no sólo de sus alrededores si no también de colonias que se pueden considerar lejanas. Pero quienes sí viven y palpan la realidad de manera diaria son los vendedores y personas que se establecen ahí para llevar a cabo su trabajo, es decir, la gente que se investigó es gente que además de trabajar cerca de la Basílica, vive cerca y se considera un fenómeno interesante ya que muchas de ellas por tener esa cercanía con la Iglesia ya no sienten la necesidad de acudir a ella los domingos como en algún momento lo llegaron a hacer, se conforman con escuchar la misa diario desde su ubicación. En cuanto a la actividad de vender imágenes y objetos religiosos, la mayoría de los vendedores lo hacen por necesidad o más bien por contar con un negocio y no lo ven íntimamente ligado con su fe religiosa, es decir, ellos viven su religión independientemente de su negocio. Bibliografía BEYER, P.(1999): Religion and Globalization. Reino Unido, Sage CARRIÓN, J. (1978): Mito y magia del mexicano: y un ensayo de autocrítica. México, Nuestro Tiempo CIPRIANI, R. Manual de sociología de la religión. Buenos Aires, Siglo Veintiuno. CORWIN, S. (2003): Religion as Social Capital;producing the common good. Texas, Baylor University McCLEARY, R. (2004): Salvation, Damnation, and Economic Incentives. EUA, Harvard DAVIES, A.: “The role of religion in the economy”, International Journal on World Peace. (21.2).

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EL PAPEL DE LA PRENSA ESPAÑOLA EN UN NUEVO CONTEXTO SOCIAL: DE PAÍS EMISOR A RECEPTOR DE INMIGRANTES Patricia Lafuente Pérez Universidad de Navarra [email protected] Resumen El crecimiento económico de la última década, la proximidad geográfica al continente africano y los lazos culturales con los países latinoamericanos, han convertido a España en lugar de asentamiento de inmigrantes. En este contexto y dado que la mayoría de la población autóctona no tiene un trato personal con inmigrantes, el tratamiento informativo de la inmigración es determinante para la creación de estereotipos y prejuicios. Como parte de una investigación más amplia, el presente artículo usando el análisis de contenido concluye que las noticias sobre inmigración publicadas en los tres diarios españoles de mayor tirada versan mayoritariamente sobre la llegada irregular a España, asociación de los inmigrantes con los delitos, y actos de manifestación de los inmigrantes para reivindicar derechos. Palabras clave: España, inmigración, análisis de contenido, estereotipos Abstract The economic growth of last decade, the geographical proximity to the African continent and the cultural bows with the Latin-American countries, have turned Spain instead of immigrants' accession. In this context and provided that the majority of the autochthonous population does not have a personal deal with immigrants, the informative treatment of the immigration is determinant for the creation of stereotypes and prejudices. As part of a more wide investigation, the present article using the analysis of content concludes that the news on immigration published in three Spanish diaries of major issue turns for the most part on the irregular arrival to Spain, association of the immigrants with the crimes, and acts of manifestation of the immigrants to claim rights. Keywords: Spain, immigration, analysis of content, stereotypes Introducción El presente artículo pretende aproximarse al modo en el que los medios de comunicación españoles, en concreto los tres diarios nacionales de mayor tirada, informan sobre los asuntos relacionados con la inmigración extranjera. Para la consecución de este objetivo se presenta, en primer lugar, la evolución y rasgos de las migraciones en España, de modo que se pueda establecer el contexto en el que se elaboran y publican los discursos periodísticos sobre XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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inmigración. En segundo lugar se lleva a cabo un análisis de contenido de las informaciones que sobre este asunto fueron publicadas durante la segunda quincena de enero y primera de febrero de 2000. La elección de este intervalo de tiempo ha sido aleatoria, se asume que puede ser insuficiente para hacer generalizaciones pero forma parte de una investigación más amplia que permitirá contrastar las conclusiones aquí expuestas. 1. Las migraciones en España desde una perspectiva histórica y social 1. 1. Definición de los movimientos migratorios Los movimientos migratorios pueden ser definidos como desplazamientos geográficos con una duración temporal media, larga o definitiva y que implican la interrupción de la actividad en un lugar y su reanudación en otro. Estos movimientos horizontales de población van paralelos al nacimiento del propio hombre. Existe, por tanto, una línea histórica que desemboca en las migraciones actuales aunque a la vez los distintos cambios que se han producido a lo largo del tiempo permiten hablar hoy en día, de “una nueva era en la historia de las migraciones internacionales”1. Esta nueva etapa presenta, entre sus rasgos más significativos, que países tradicionalmente emigrantes se conviertan en receptores. Además se amplia el número de países implicados en este fenómeno y esto porque, a pesar de que desde la crisis económica de 1973 se endurecen los permisos de entrada de extranjeros, se ofrece paradójicamente trabajo para los ciudadanos de otros países en sectores laborales con puestos de difícil cobertura o en la economía sumergida2. Las normas más restrictivas sobre inmigración producen, por otro lado, el efecto no deseado de que “los inmigrantes temporales se resistan a salir del país por miedo a no poder volver a entrar y de ese modo, hacen permanente lo que antes era temporal”3. Este desequilibrio entre objetivos y resultados de las políticas de control de los Estados provoca además, según la teoría de la “hipótesis del desajuste”4, un creciente clima de rechazo en las opiniones públicas de los países industrializados hacia la llegada de más inmigración. La explicación multidisciplinar de la realidad migratoria conlleva que no exista un único marco teórico que abarque íntegramente este fenómeno. Sin embargo, tradicionalmente, uno de los modelos más usados para estudiar estos movimientos de personas ha sido la clasificación de las causas en dos grandes grupos, push factors y pull factors, que fueron detectados por

1

ARANGO, J. (2003): “Inmigración y diversidad humana”, Revista de Occidente, septiembre, núm. 268. Pág. 5. 2 AMBROSINI, M. (1998): "Intereses ocultos: la incorporación de los inmigrantes a la economía sumergida", Migraciones, Universidad Pontificia de Comillas, núm. 4, Madrid. Págs. 111-151; ha señalado el uso que los Estados hacen del trabajo irregular estableciendo mecanismos de control más o menos laxos según las necesidades de la coyuntura económica. También indica que los inmigrantes no son la causa de la existencia del trabajo irregular sino que, más bien, vienen a cubrir una demanda de mano de obra ya existente. 3 CACHÓN, L. (2003): Inmigrantes jóvenes en España. Sistema Educativo y mercado de trabajo. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, INJUVE, Madrid. Pág. 39. 4 LÓPEZ SALA, A. (2995): Inmigrantes y Estados: la respuesta política ante la cuestión migratoria, Antrhopos, Barcelona. Pág.120.

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Ravenstein a finales del siglo XIX5. Tomando como punto de partida el citado marco analítico, las razones que, tanto en el lugar de origen como de destino, animan a la salida o llegada de emigrantes se podrían resumir en la conjugación de una “falta de satisfacción con la vida presente (elemento de expulsión) y un vago presentimiento de una mejor vida en otra parte (elemento de atracción)”6. Pero dentro de las causas explicativas de las migraciones actuales, el contexto económico y tecnológico juega un papel determinante. Lejos de reducir los movimientos migratorios, los incentiva haciendo evidentes las enormes diferencias entre las distintas zonas y creando nichos en “mercados secundarios”7 de trabajo que por sus características de temporalidad, bajos salarios o inestabilidad requieren de población inmigrante para ser cubiertos. Pero la emigración no se puede explicar en su totalidad sin atender a la elección o decisión tomada por el actor8. Dicho de otra forma, en la explicación de los movimientos migratorios: "los niveles macro y micro del análisis social no son excluyentes sino complementarios"9. 1.2. Breve historia de los movimientos migratorios en España y notas sobre la situación actual La posición geográfica de la Península Ibérica puede considerarse como la principal razón por la que desde muy antiguo esta zona ha sido meta de numerosos movimientos migratorios, pues a su situación meridional y cercanía al continente africano se sumaba que tras los límites de la Península se abría el extenso Océano Atlántico, una importante barrera geográfica. Si el recorrido por la historia de los movimientos migratorios en España se caracteriza por la salida de españoles a otros países, el estudio del fenómeno durante las últimas década del s. XX indica que se afianza la entrada de inmigrantes y la disminución en el número de salidas de españoles. Aunque el cambio de tendencia es paulatino, sí puede afirmarse que España como otros países del Mediterráneo europeo, ha experimentado más deprisa las fases que se desarrollan tras la entrada de inmigrantes extranjeros10. En un primer 5

ARANGO, J. (1985): “Las de E.G. Ravenstein, cien años después”, Revista española de Investigación”, CIS, núm. 32. Págs. 7-26. 6 D’ENTREMONT, A. (2003): “La inmigración, fenómeno de la sociedad global”, en BANÚS, E. (ed): La inmigración, desafío y oportunidad para Europa, Eunsa, Pamplona. Pág. 26 7 DOERINGER, P.B. Y PIORE, M.J. (1983): “El paro y el mercado dual de trabajo”, El mercado de trabajo: teoría y aplicaciones. Madrid, Alianza. Págs. 307-320. Una idea similar expone CORIAT, B. en El cronómetro. Ensayo sobre el taylorismo, el fordismo y la producción en masa, Siglo XXI de España Editorial, p. 106, cuando afirma que “es la propia modernización de los aparatos productivos la que ha exigido y hecho cada vez más necesario el consumo en gran escala de una mano de obra considerada no cualificada y por consiguiente la organización en masa de una inmigración forzada". 8 Es la idea que subyace en la “Geografía de la percepción” de Wolpert quien entiende que las migraciones responden a las decisiones de los individuos, influidas por los estímulos objetivos, ante varias alternativas. En, PUYOL, R. (1982): Población y Espacio. Problemas demográficos mundiales, Cincel, Madrid, 1982. Pág. 87. 9 TROYANO, J. F. (2001): A propósito de inmigración, Aljibe, Málaga. Págs. 95-97. 10 Los movimientos migratorios contemporáneos evolucionan en tres etapas según Dasseto, F, en: “Pour une théorie des cycles migratoires”, en A. Basternier y F. Dassetto, Inmigrations et

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momento, en los años ochenta y primer quinquenio de los noventa, la política sobre inmigración se dirigió fundamentalmente a regular el flujo de entradas y salidas de población extranjera. Pero, a mediados de la década de los noventa, el aumento del número de residentes no autóctonos y los cambios en el perfil del inmigrante11, suponen un cambio. Se empieza a percibir la existencia de colectivos relativamente numerosos de extranjeros residiendo en el país, no como un hecho coyuntural sino como un fenómeno que se extiende en el tiempo. Desde esta perspectiva, las autoridades administrativas comienzan a poner en marcha medidas dirigidas a conseguir la participación de los extranjeros en el mercado de trabajo y a fomentar la integración social de los inmigrantes. Una serie de factores explican la reciente llegada de inmigrantes y el origen de estos. En primer lugar la proximidad con África, que convierte a España en la entrada más cercana a Europa para los inmigrantes de este continente. Segundo, los lazos históricos y culturales que unen España con Latinoamérica. Además, en tercer lugar la existencia de una importante demanda de trabajadores en sectores muy específicos (servicio doméstico, hostelería, construcción o temporeros agrícolas). Por último las buenas condiciones climáticas de gran parte del territorio español, que lo ha convertido en residencia de personas jubiladas procedentes de los países más desarrollados del centro y del norte de Europa12. 1.3. Rasgos socioeconómicos de los inmigrantes extranjeros en España La población inmigrante en España presenta, entre otros rasgos generales, un predominio de adultos con edades entre 25 y 44 años13, por tanto, dentro de la franja de “población activa”. Sin embargo, desde 1997 se han experimentado importantes incrementos entre los jóvenes menores de 24 años, seguido por el tramo de edad hasta los 15 años que indica un relativo rejuvenecimiento de la población extranjera. Esto podría explicarse por varias razones, fundamentalmente dos: la reagrupación familiar y el mayor número de nacimientos en España de hijos de extranjeros. La estructura por edades de los distintos colectivos de extranjeros, excepto en el caso de los europeos comunitarios, muestra que la población no autóctona

nouveaux pluralismes. Una confrontations de sociétés, De Boeck-Wesmael, Bruselas, 1990, pp. 11-40. 11 Se alude aquí al denominado “inmigrante económico”. En, APARICIO, R. Y TORNOS, A. (2000): La inmigración y la economía española, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, Madrid. Pág.36 se señala que frente a las definiciones de inmigrante del Diccionario de la Lengua Española y la legislación española, en las conversaciones ordinarias se designa con el término "inmigrante" al que viene en busca de trabajo, sin tener en cuenta que los ingleses pensionistas o los futbolistas extranjeros responden a la definición de inmigrante, y en muchas ocasiones también vienen a España para mejorar su situación laboral o económica. 12 Instituto Nacional de Estadística (2003), Tendencias demográficas durante el siglo XX en España, Universidad de Sevilla, Madrid. Pág. 232. 13 La media de edad de los extranjeros con autorización de residencia, a finales de 2004, es de 34 años. En, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales (2004): Informe Estadístico de Extranjería e Inmigración, núm. º 1, marzo. Pág. 6.

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es más joven que la española14. Esta diferencia se puede acentuar en los próximos años por el progresivo rejuvenecimiento de la población inmigrante debido al aumento de nacimientos de madres extranjeras, junto a los bajos índices de juventud, tasas de natalidad y fertilidad de los españoles15. Sin embargo, la dificultad para pronosticar si el rejuvenecimiento de la población española se prolongará gracias al nacimiento de hijos de inmigrantes radica en saber si la mayoría de estas mujeres, una vez emigradas y afincadas en España, mantendrán las mismas pautas que en su país de origen16. La experiencia de países con mayor tradición inmigratoria indica que a pesar del impacto inicial de estos nacimientos en determinadas regiones “las tasas de natalidad de las inmigrantes, tienden, con el tiempo, a equipararse con las de las mujeres autóctonas”17. Otro de los rasgos de la población extranjera es el predominio de varones, aunque esta situación no se repite de igual modo al analizar los distintos continentes de procedencia. A pesar del predominio de hombres, en los últimos años se observa una feminización del fenómeno migratorio. Este cambio se explica por la importancia de los procesos de reagrupación, pero también por razones de carácter económico (mayores oportunidades de trabajo en el sector del servicio doméstico o cargas familiares) que empujan a muchas mujeres a decidirse por la inmigración. La distribución de los inmigrantes en las distintas ramas de actividad lleva a concluir que ”los trabajadores inmigrantes en España tienen unas condiciones de trabajo notablemente peores que la media”18. Sin embargo no es posible extender esta generalización a todos los trabajadores extranjeros y es necesario distinguir entre varias situaciones típicas que se pueden clasificar como “asentados”, “precarios” e “indocumentados”. El primer grupo incluiría aquellos que se encuentran en una situación en el mercado laboral similar a la de los españoles. En este colectivo están la mayoría de los ciudadanos de la UE y los extranjeros que llevan más tiempo en España en situación legal. Estos inmigrantes “asentados” pueden definirse, por tanto, como ”los que han 14

La edad media de los españoles se sitúa en los 40 años, 39 en el caso de los hombres y 42 en el de las mujeres, en INE (2004): Indicadores sociales de España 2003, Madrid, Instituto Nacional de Estadística, Madrid. Pág. 12. 15 “En el año 2001 el porcentaje de nacimientos de madre extranjera respecto del total de nacimientos fue el 8,2 por ciento, cuando el porcentaje de mujeres extranjeras respecto al total de mujeres residentes nuestro país es sólo el 3,6 por ciento (...) la tasa bruta de natalidad en 2001, es decir, número de nacidos por cada mil habitantes, de la población española (para lo cual asociamos los nacidos de madre española a los residentes españoles) es de 9,44. Esta tasa es más del doble (21,04) en el caso de nacidos de madre extranjera al relacionarlos con el total de población extranjera (...). Esta diferencia queda más suavizada al analizar un indicador más concreto, como la tasa bruta de fecundidad en 2001, medida por el número de nacimientos por 100 mujeres en edad fértil (entre 15 y 49 años). La tasa bruta de fecundidad de las mujeres españolas es de 3,68. Sin embargo, en caso de mujeres extranjeras, este indicador alcanza la cifra de 6,31 nacidos por 100 mujeres extranjeras en edad fértil”, en INE: Ibíd., p.14. 16 Colectivo Ioé (2002):: Inmigración, escuela y mercado de trabajo. Una radiografía actualizada. Colección Estudios Sociales, núm. 11, Fundación La Caixa, Barcelona. Pág. 41. 17 Ibíd.: p.42. 18 Cachón, L. (2003):”Itinerarios laborales de los inmigrantes: mercado de trabajo y trayectorias sociales” en Tornos Cubillo, A.: Los inmigrantes y el mundo de trabajo, Universidad Pontificia de Comillas, Madrid. Pág. 55.

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conseguido una inserción estable en el mercado de trabajo característico de los nacionales y un cierto grado de arraigo en la sociedad española”19. En segundo lugar, los “precarios” son aquellos que a pesar de tener legalizada su situación en el país no gozan de similares condiciones y oportunidades que los españoles. Este colectivo es vulnerable porque sus permisos de residencia y trabajo son de corta duración, pasan con frecuencia por situaciones de paro y poseen una escasa cualificación. Por último, los “indocumentados” se caracterizan por carecer de los permisos de trabajo y residencia necesarios, lo que les obliga a trabajar de forma irregular, pasando por largos periodos de inactividad. Su situación, por tanto, es la más vulnerable. Por el lado de los trabajadores españoles, es difícil determinar si esta reciente inserción de trabajadores extranjeros en el mercado laboral provoca en el mercado de trabajo mayor desempleo y un descenso de los salarios, pues depende de la interrelación de muchos factores (además del mayor o menor número de inmigrantes trabajando) como el nivel de flexibilidad de los salarios, el grado en el que los trabajadores nacionales pueden ser sustituidos por extranjeros, la movilidad de los trabajadores locales, y el impacto de los inmigrantes sobre la demanda de bienes y servicios20. A pesar de esto se puede afirmar que, a diferencia de anteriores períodos históricos, el equilibrio entre los factores de atracción y de empuje que explican las migraciones empieza a quebrarse21. Si hasta la crisis de 1973 los movimientos migratorios supusieron una salida para el excedente de mano de obra en los países de origen y a la inversa, una solución para el déficit de trabajadores en los países de destino, en la actualidad son sobre todo los factores expulsivos los que incentivan las migraciones internacionales. Esto, junto a la permanencia de los inmigrantes, ha provocado profundos cambios en las consecuencias económicas de las migraciones, ya que los países de acogida se han visto forzados a atender a demandas como los gastos en sanidad pública o vivienda. Frente al beneficio absoluto por la entrada de inmigrantes aumentan los costes y esto, junto a las presiones de la opinión pública autóctona22, ayudaría explicar por qué los países desarrollados practiquen políticas restrictivas y de control en sus fronteras. A pesar de esto Aparicio y Tornos23 señalan que en España los 19

Ibíd.: p. 68. MUÑOZ DE BUSTILLO, R.: “La economía de la inmigración” en, Sánchez, A.: Migraciones y redes sociales, Ediciones Universidad de Salamanca, Salamanca, 2002, p. 55. Para establecer el grado de sustitución de los nacionales por los extranjeros y la influencia de los inmigrantes trabajadores en los salarios Carrasco Carpio recoge algunos postulados económicos. Según estos: en primer lugar, la entrada de mano de obra extranjera no implica un aumento del paro y, por el contrario, eleva la renta nacional del país de acogida. En segundo lugar, su influencia en los salarios es mínima, pues se considera que los autóctonos son poco sustituibles por los inmigrantes. De hecho, los extranjeros suelen concentrarse en “trabajos complementarios a los buenos trabajos que tienen los trabajadores locales (industria de calzado, textil, etc.)”. Y en tareas que “contribuyen al nivel de vida de grupos en mejor posición (servicio doméstico)". En CARRASCO CARPIO, C (1999):Mercados de trabajo: los inmigrantes económicos, Imserso, Madrid. Pág. 29-31. 21 ABAD, L. V.: “Globalización, demografía y migraciones internacionales”, Sociedad y Utopía, núm. 16. Págs. 57-70. 22 Whitol de Wenden considera que las decisiones sobre materia migratoria están más determinadas por los movimientos de opinión detectados a través de encuestas periódicas que por aspectos de fondo como la integración o la economía. En López Sala, Op. Cit.: p. 104. 23 Aparicio, R, Tornos, A.: Op. Cit.: pp 60, 61. 20

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ingresos de los inmigrantes son mayores que los gastos que provocan en el erario público. 1.4. Papel de la normativa sobre extranjería en la situación de los inmigrantes Las condiciones de vida de la población inmigrante están directamente relacionadas con su estatus legal en España, como ya se ha visto más arriba al hablar de los distintos grupos de trabajadores extranjeros. La importancia del “factor ley” radica en el propio hecho de que son las normas jurídicas las que definen al extranjero: aquel que carece de la nacionalidad española. De modo que el hecho de ser definido como ciudadano de otro Estado debe añadirse a las dificultades propias de la inmigración de origen extranjero como: los mayores contrastes culturales y lingüísticos; y en muchos casos, las diferencias raciales que hacen evidente el origen distinto al de la población autóctona. La libertad de circulación y de movimiento, así como la igualdad de todos los hombres, que se erigen como pilares de las democracias modernas, chocan con el derecho y el deber de los Estados de proteger a sus nacionales24. Esta paradoja describe también a la Constitución Española. La normativa española establece determinados derechos en los en que no existen diferencias entre nacionales y extranjeros, como “el derecho a la integridad física y moral”25, mientras que otros se refieren únicamente a los españoles, como “el derecho a participar en los asuntos públicos, directamente o por medio de representantes libremente elegidos en elecciones periódicas por sufragio universal”26, así como el “derecho a acceder en condiciones de igualdad a las funciones y cargos públicos con los requisitos que marque la ley”27. En definitiva, aunque el Derecho moderno ha extendido el principio de igualdad28, es frecuente que los extranjeros sufran limitaciones en sus derechos políticos, así como en las libertades de residencia y establecimiento en el territorio nacional. 2. Influencia de los medios de comunicación en la creación de percepciones El importante papel que los medios de comunicación desempeñan en las percepciones de determinados asuntos, como en los denominados “grandes temas”29(en los que se podrían incluir las informaciones sobre inmigración), 24

Sobre las contradicciones legales en materia de inmigración, véase: RUIZ, J.L, RUIZ, E.J., VICENTE, T.L. (1999): Los inmigrantes irregulares en España. La vida por un sueño, Universidad Deusto, Bilbao. 25 Aparisi, A.: “La inmigración: reflexiones desde el derecho”, en Banús, E.: La inmigración,..., oportunidad para Europa: p. 127. 26 Artículo 23.1 de la Constitución española. 27 Artículo 23.2 de la Constitución española. 28 Así se recoge en la Declaración Universal de Derechos Humanos de 1948 que en su Preámbulo sostiene que “la libertad, la justicia y la paz en el mundo tienen por base el reconocimiento de la dignidad intrínseca y de los derechos iguales e inalienables de todos los miembros de la familia humana”. También en las Constituciones occidentales, como la española que el artículo 10.1 establece que “La dignidad de la persona, los derechos inviolables que le son inherentes, el libre desarrollo de la personalidad, el respeto a la ley y a los derechos de los demás son fundamento del orden político y de la paz social”. 29 Con este término se hace referencia a los asuntos que son cubiertos durante periodos prolongados por los medios de comunicación y que suelen ser considerados, tanto por los

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junto al rápido aumento de la población extranjera en los últimos años explican el aumento de investigaciones, que tratan de determinar la imagen que los medios transmiten sobre las minorías inmigrantes y la influencia que sobre la población pueden tener determinados discursos30. No obstante, como señala gran parte de estos trabajos acerca de la inmigración en España “no se relaciona específicamente con el discurso”31. El papel de los medios en la configuración de la opinión pública32 sobre determinadas cuestiones ha sido objeto de numerosos estudios por lo que aquí sólo podemos destacar algunos. Gamson33, considera que los medios de comunicación son una opción más entre las diversas fuentes de información, aunque sostiene que “el discurso noticioso de los periodistas tiene una gran importancia en el debate social”34. Por el contrario, Bernays35 da un lugar preferente a los medios, en concreto a la prensa, como configuradores de la “psique pública”. En similar posición, Tuchman36 considera que los periódicos “hacen posible a individuos geográficamente dispersos saber algo unos de otros, saber acerca de los grupos étnicos y de vecindad (...) y de los sucesos que se producen en la vida del grupo"37. Es a partir de la segunda mitad del siglo XX, cuando tras descartase la existencia de un periodismo objetivo, se generaliza la opinión de que los medios son más bien una ventana que enmarca y delinea el mundo38 y no un mero espejo de la realidad. Los periodistas no sólo dan a conocer los acontecimientos al público, sino que los definen desde el momento en el que

propios medios como por el público, como problemas sociales. Se caracterizan por estar presentes en las agendas de los medios cíclicamente, alternando momentos de enorme presencia mediática con otros donde la cobertura del asunto es mínima y que “ofrecen la posibilidad de ser enfocados desde ángulos dispares y novedosos, y de generar informaciones que, teniendo como denominador común el problema social de fondo, presentan unas características diversas y pueden ser ubicados en diferentes secciones” en MARTÍN LLAGUNO, M. (2002): La función del recuerdo en los medios de comunicación, Publicaciones Universidad de Alicante, Alicante. Págs. 25- 26. 30 Véase: Humanes, Igartua, Muñiz y otros: La información sobre inmigración e inmigrantes en la prensa española. Una aproximación empírica desde la Teoría del Encuadre, Comunicación presentada en el II Congreso Ibérico de Ciencias de la Comunicación, Universidad de Beira Interior, abril 2004. Además, Igartua, J.J. y Muñiz, C.: Encuadres noticiosos e inmigración. Un análisis de contenido de la prensa y televisión españolas, ZER, núm. 16. 31 van DIJK, Teun A. Dominación étnica y racismo discursivo en España y América Latina. Gedisa, Barcelona, 2003, p. 19. 32 “La combinación de público y opinión en una expresión única, utilizada para referirse a juicios colectivos fuera de la esfera del gobierno que afecten a la toma de decisiones políticas, apareció siguiendo varias tendencias políticas, económicas y sociales europeas”. En PRICE, V. (1994): Opinión Pública. Esfera pública y comunicación. Paidós, Barcelona. Pág. 22. 33 Gamson, W. A (1992): Talking Politics, Cambridge University Press, Cambridge. Pág. 117. 34 Ibíd.. p.223. 35 BERNAYS, EDWARD L. (1998): Cristalizando la opinión pública. Ediciones Gestión 2000, Barcelona. Pág. 52. 36 TUCHMAN, G. (1983): La producción de la noticia, Gili, Barcelona. Pág. 16. 37 Ibíd..: p. 16. 38 “como todo marco que delinea un mundo, el marco de la noticia puede considerarse problemático. La visión a través de una ventana depende de si la ventana es grande o pequeña, si tiene muchos o pocos cristales, si el vidrio es opaco o claro, si la ventana da cara a una calle o a un patio" Ibíd.: p. 13

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ciertos temas son seleccionados del conjunto de acontecimientos diarios39, de modo que “en toda elaboración de un mensaje periodístico como relato de unos hechos para difusión a unos receptores, aparece cierto grado de manipulación, por cuanto implica elaboración por parte de los sujetos emisores”40. Así, la objetividad se convierte en “un problema de honestidad del informador”41 y no en una característica esencial de la noticia. En este contexto teórico el rol o papel de los periodistas deja de ser el de simple difusor para, a través de una tarea de “vigilancia del entorno social”42, convertirse además en la fuente principal para tomar conciencia de determinados asuntos que son ajenos a la mayoría de la población. Al realizar esta función, sin embargo, se tiende a elaborar: un resumen de lo extraño, inusual o de las personas o instituciones en conflicto (...) al publicar las situaciones anormales o problemáticas, los medios las redefinen en su agenda con unas características determinadas (...) influyen en las definiciones subjetivas de los receptores y, por tanto, indirectamente en las decisiones públicas y políticas que se toman para solucionarlo43

En este sentido, en la investigación del discurso de los medios sobre minorías, como los inmigrantes, se ha puesto de manifiesto que a través de la asociación de estos colectivos con determinas pautas y estereotipos se puede percibir “a esta población como problemática y amenazante”44. Los datos que obtengamos en el posterior análisis de contenido permitirán comprobar si los inmigrantes son presentados habitualmente como un colectivo problemático en los tres diarios que son objeto de estudio. 2.1. Análisis de las noticias sobre inmigración publicadas en los citados medios En este estudio se ha prestado atención al número de piezas publicadas en cada diario durante el mismo periodo de tiempo pues se parte de la premisa de que en un primer nivel de análisis de la agenda de los medios es interesante conocer el grado de "acumulación de informaciones"45, ya que consideramos que “a mayor número de apariciones en los espacios informativos, mayor importancia (al menos potencial) en la opinión pública”46 adquiere un asunto. La siguiente tabla muestra que es el diario El País el que publica más noticias sobre inmigración. 39

“los periodistas cuando aplican unos criterios para seleccionar y presentar una porción determinada de la totalidad de las noticias que acontecen a diario, se convierten en sintetizadores de la información y, por consiguiente, en mediadores del conocimiento de la realidad" en ALAS, R. M. (2004): Framing en la prensa salvadoreña: propuesta de modelo de análisis cualitativo para la cobertura informativa de la campaña electoral de San Salvador (2003), Tesis doctoral inédita, Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra. Pág. 218. 40 AGUILERA, O. (1990): Las ideologías en el periodismo, Paraninfo, Madrid. Pág. 152. 41 Ibíd.: p. 159. 42 Martín Llaguno, M.: op cit.: p. 50. En esta misma línea en Canel, M.J., Sánchez Aranda, J.J. Opiniones y actitudes. Periodistas al descubierto, CIS, Madrid, 2000, pp 95-96, se pone de manifiesto que los periodistas españoles consideran que su tarea fundamental es la de ser difusor (distribuir de forma rápida y extensa de la información). En segundo lugar (uno de cada tres periodistas encuestados) consideran que influir en el público es importante. 43 Martín Llaguno, M.: op. cit.: p. 51. 44 CEA, M.A., IZQUIERDO, A., VALLÉS, M. S. (1991): Las encuestas sobre inmigración en España, Imserso, Madrid. Pág. 21. 45 Martín Llaguno, M.: op. cit.: p. 65. 46 Ibíd.: p. 68.

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Figura 1: Número de noticias publicadas Diario Nº de noticias El País 129 El Mundo 101 ABC 91 Total 321

Porcentaje 40,19% 31,46% 28,35% 100%

Al mismo tiempo, puede afirmarse que en este sentido las diferencias no son muy significativas. Otro de los elementos que permite deducir la importancia que se le concede a un determinado contenido es su ubicación. En la portada, aperturas de sección, y páginas impares se sitúan las unidades informativas más destacadas de un periódico. Al analizar la ubicación de las informaciones en cada uno de los diarios se observa que en El País la inmigración acapara más portadas (15), seguido de El Mundo (12). Sin embargo, estas diferencias mínimas se deben a que el conjunto de piezas publicadas sobre este asunto es mayor en el primer diario. Cabe resaltar, por otro lado, que son las noticias relacionadas con el brote xenófobo vivido en la localidad de El Ejido las que acaparan más portadas en los tres diarios. Junto a la ubicación, la presencia de elementos gráficos (por la atracción que provocan en el lector) y el tamaño son indicativos de la importancia que se le otorga a un determinado contenido informativo. En el caso que estamos estudiando no es muy elevado el uso del primer recurso, además las fotografías utilizadas suelen caracterizarse por ser repetitivas y muy similares entre los distintos diarios. Por otro lado, sólo durante la semana de mayor cobertura de los hechos de El Ejido es elevado el porcentaje de fotografías sobre temas de inmigración en las portadas de los diarios. Figura 2: Uso de fotografías Diario El País El Mundo ABC Total

Informaciones con foto 41 40 27 108

Porcentaje 12,77% 12,46% 8,41% 100%

En cuanto al tamaño, son las noticias relacionadas con la entrada en vigor de la LO 4/2000 y sobre todo las que versan sobre los acontecimientos de la localidad almeriense los que ocupan mayor espacio, mientras que las informaciones acerca de la llegada de inmigrantes, a pesar de ser uno de los asuntos más tratados, suelen ser más cortas. Figura 3: Tamaño informaciones Tamaño Nº informaciones Larga 97 Mediana 56 Corta 168

Porcentaje 30,22% 17,45% 52,34%

Los géneros empleados y, más en concreto, la presencia de artículos de opinión reflejan también el papel destacado de un asunto. La mayoría de las piezas informativas de los tres diarios tratan de presentar la noticia y sólo son determinadas cuestiones las que se acompañan de artículos de opinión y reflexiones que permiten profundizar en esos hechos. El gran impacto que en el XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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conjunto de la sociedad española tuvieron los actos violentos de la primera semana de febrero explica que los editoriales sobre inmigración se concentren en ese corto intervalo de tiempo, así como la mayoría de los artículos de opinión (tanto de columnistas habituales como de colaboradores), las ilustraciones humorísticas (que suelen hacer referencia al acontecimiento más destacado del día) y las cartas de los lectores al diario. Figura 4: Género de las piezas escritas Género El País Noticia 75 Editorial 4 Artículo de opinión 8 Tira cómica 5 Reportaje 6 Cartas al director 10

El Mundo 43 3 25 3 4 3

ABC 41 4 16 4 2 7

El objetivo de este análisis es comprobar si en el discurso de estos diarios sobre los inmigrantes se identifica a este colectivo como un grupo problemático. Además de conocer la imagen de los inmigrantes reflejada en estos medios, interesa saber si la opinión de los diarios sobre la política migratoria del partido en el poder (en ese momento, Partido Popular) está previamente marcada por su posición ideológica y línea editorial, ya que como se adelantó en el segundo capítulo, la aprobación de la LO 4/2000 supuso la ruptura del consenso sobre inmigración entre las distintas fuerzas políticas. De hecho, la entrada en vigor de dicha norma estuvo precedida de un crispado debate que desembocó en la aprobación de esta ley orgánica sin el apoyo del grupo político con mayoría parlamentaria. Aunque el posterior asesinato de una joven española a manos de un marroquí y la cobertura informativa del brote xenófobo en el que desembocó este crimen restó importancia a la puesta en marcha de LO 4/2000, la polémica norma fue usada por los distintos partidos durante el cruce de acusaciones que siguió al conflicto de El Ejido, de ahí que las piezas informativas relacionadas con este acontecimiento sirvan también para conocer la posición de los diarios respecto al Gobierno. En primer lugar se va a analizar la posición ante la política inmigratoria llevada a cabo por el Gobierno. En este sentido, se aprecia que en la mayor parte de las piezas la labor del Partido Popular no se menciona o bien no se valora, aunque también representan un importante porcentaje las informaciones claramente opuestas (principalmente en El País) a la gestión de ese Gobierno en materia de inmigración. Figura 5: Valoración de la política de extranjería del Gobierno del Partido Popular Valoración Nº de informaciones Porcentaje No se valora, no se menciona 119 37% Neutral 124 38,6% Negativa 52 16% Positiva 10 3%

En segundo lugar abordaremos la imagen sobre los inmigrantes que se deduce de las piezas escritas en los tres diarios. Este colectivo es el protagonista de la mayoría de las informaciones publicadas sobre el fenómeno de la inmigración (41,12%), tienen también un lugar destacado las unidades en las que los españoles son los protagonistas (fundamentalmente como autores XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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de actos racistas en la localidad almeriense) y, a pesar de que en el mes estudiado entró en vigor la LO 4/2000 son pocas las informaciones que se centran en esta norma (sólo un 2,8%). Por otro lado, los políticos son los protagonistas de cerca de un 16% de las informaciones, de éstas la mayoría (88,24%) se centran en miembros del Partido Popular. A pesar de que los inmigrantes protagonizan gran parte de las informaciones, sólo en 33 ocasiones son la primera fuente señalada. Existe un elevado porcentaje de unidades que se centran en la llegada irregular en pateras, en los delitos cometidos por los inmigrantes y en las manifestaciones y concentraciones de este colectivo. Figura 6: Acción realizada información Acción Llegada irregular (pateras) Autor de delitos Víctima xenofobia /racismo Manifestándose

por los inmigrantes cuando son protagonistas de la Nº de informaciones 37 27 53 23

Porcentaje 28,03% 20,45% 40,15% 17,42%

Sin embargo, dado el acontecimiento especial de los primeros días del mes de febrero, las informaciones sobre los inmigrantes como víctimas de la xenofobia y el racismo son las más publicadas. En el sentido contrario, son escasos los escritos acerca de la integración en la sociedad española y sobre los efectos positivos de la inmigración. A pesar de esto, en la mayoría del conjunto de las piezas no se hace ninguna valoración del fenómeno migratorio y cuando la actitud que se refleja es negativa en ningún caso ésta puede calificarse de racista o xenófoba. Figura 7: Valoración del fenómeno migratorio Valoración Nº de informaciones No se valora, no se menciona 149 Neutral 94 Negativa 38

Porcentaje 46,52% 29,28% 11,84%

Un estudio de los mensajes emitidos por los medios de comunicación no estaría completo sin un análisis de tipo cualitativo que permita acercarse al significado de los elementos objetivos del texto. Es en esta segunda parte del análisis donde será posible intuir las implicaciones semánticas que el uso de determinadas palabras, oraciones, fuentes o elementos gráficos, pueden tener para el lector de un diario, aunque se trata sólo de una aproximación porque “existen variaciones personales y sociales tanto en la producción como en la reproducción (comprensión, memorización, usos) de los significados de un texto y de los modelos que dan lugar”47. Para exponer las implicaciones semánticas que se deducen de las piezas analizadas se las ha divido en tres grupos. El primero agrupa a las noticias más estrictamente relacionadas con la LO 4/2000. El segundo reúne las informaciones que se hacían eco de los actos violentos de El Ejido. El tercero tiene que ver con el conjunto de escritos que no están centrados en estos dos 47

van Dijk, Dominación étnica...op.cit., p.105

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hechos y que fijan su atención en asuntos relacionados con la llegada de los inmigrantes, las condiciones de vida y las consecuencias de su permanencia en España. La LO 4/2000 acaparó gran parte de las noticias sobre inmigración durante el otoño de 1999, tras su entrada en vigor en enero de 2000 y coincidiendo con la precampaña electoral. Muchas de las informaciones sobre esta norma se centraron en la influencia que su aprobación parecía haber tenido en el anuncio de retirada del ministro de Trabajo, Manuel Pimentel, y su equipo. En esta línea, en una entrevista publicada en El Mundo (13 de enero de 2000) el titular de Trabajo desvincula su decisión de la nueva ley y expresa su posición favorable hacia la inmigración: “España es una sociedad que progresa y que envejece. Esto hace que tengamos que contemplar la posibilidad de que personas de terceros países vengan a trabajar con nosotros. Eso no es un problema”. Esta limitación de los efectos positivos de la entrada de inmigrantes al ámbito del trabajo y el aumento demográfico es un recurso común en las informaciones analizadas, como se verá más adelante. El Mundo prosigue informando del debate político y la escisión en el Partido Popular con un artículo (21 de enero de 2000) del subsecretario del Ministerio de Interior, Leopoldo Calvo- Sotelo, quien en contra de la opinión del ministro de Trabajo tilda a la ley de demasiado generosa y contraria a algunos artículos del Consejo Europeo de Tampere. Junto a la polémica en torno a Pimentel, los medios se hacen eco de las novedades que supone la entrada de la ley. Quizá sea ABC el diario que más se opone a esta nueva norma. Así el 1 de febrero de 2000, con el título “1 de febrero santa patera” publica en un artículo la siguiente reflexión: “Las organizaciones criminales que se dedican a este tráfico de personas verán crecer su desesperada clientela, aumentarán – ya lo verán- el ya elevadísimo precio de los pasajes y multiplicarán no se sabe cuánto sus beneficios, toda vez que en sus ofertas de viaje incluirán ya el epígrafe: Estancia mínima de dos años”. Un día después el mismo diario abre su sección de sociedad con una de las novedades de la LO 4/2000 que le sirve para criticar sus repercusiones. En el antetítulo se dice: “Nuestra ley es la única de la UE que tiene asistencia jurídica gratuita para las expulsiones” y prosigue en el titular: “La Administración debe pagar 65.000 pesetas por cada inmigrante que pida abogado de oficio”. Frente a la opinión crítica de ABC, el derecho de asistencia jurídica gratuita es apoyado en El País a través, por ejemplo, de las declaraciones del decano del Colegio de Abogados de Madrid. Por otro lado, El Mundo, partiendo de la situación personal de distintos inmigrantes explica el 1 de febrero los cambios que con la entrada de la nueva ley se producen en materias de acceso a la residencia, expulsión, justicia gratuita y atención sanitaria. En esta misma información, que abre la sección de sociedad, se incluye un artículo del portavoz estatal de “SOS Racismo” en la que se califica la ley de “claro avance” pero con aspectos criticables. La entrada en vigor de la nueva ley sobre extranjería provoca largas colas de inmigrantes en las oficinas de la Administración. El tratamiento que se da a esta noticia, y de la que suelen hacerse eco los medios periódicamente, es similar en los tres diarios analizados. En ellos se presenta al inmigrante como víctima de la desinformación y desorganización. Como ejemplo, las

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declaraciones de un inmigrante argelino contrarias al Partido Popular y recogidas por El País el 2 de febrero: “Nos tratan a palos, como a animales, y al final quizás no valga para nada, si el PP gana y vuelve a cambiar la ley”. En la misma fecha ABC ocupa toda la portada de ese día con fotos de los altercados entre la policía y los inmigrantes en las Oficinas de Extranjeros de Alicante y de las largas colas en Almería. Cabe destacar los verbos usados en el texto que acompañan las fotos y que las enfatizan: “Miles de inmigrantes se agolpaban “ o bien, “El primer día de la Ley de Extranjería desborda los centros oficiales”. El Mundo destaca también la desinformación que sufren los inmigrantes, pero no se hace ninguna referencia en portada y la noticia sólo ocupa una tercera parte en una las páginas interiores de “Sociedad”. Sin embargo, el 3 de febrero se abre esta misma sección con una crónica realizada por una periodista norteamericana en España, testigo de la situación vivida por los extranjeros en las largas colas. En esta información se establecen dos papeles bien definidos: por un lado, los agentes de la policía que “ordenan” y “amenazan” . Por otro, la situación de los inmigrantes que es definida como un “infierno de los extranjeros, un laberinto de burocracia” y que hace responder a las órdenes “como un rebaño de borregos”. La nueva ley es presentada en este mismo texto con términos positivos: “Puede que la Ley de Extranjería mejore la situación”. A partir de la segunda semana de febrero el asesinato de una joven almeriense por un marroquí y las manifestaciones que provoca van a protagonizar las informaciones sobre inmigración. A medida que la crudeza y violencia de los hechos aumenta (ABC, 8 de febrero: “Patrullas de ciudadanos provistos de cadenas, palos y hierros actúan en las calles de El Ejido”), la cobertura de estos diarios será mayor. Como ejemplo de este papel destacado, en El Mundo los hechos de El Ejido pasan de la sección de sociedad a la nacional e incluso se cambia la cabecera y aparece en el antetítulo una ilustración que representa a alguien de color asediado. Además los tres diarios destinarán la mayor parte del espacio dedicado a la opinión a reflexionar sobre este asunto. Las noticias se amplían con el análisis de expertos, así como gráficos sobre la situación de la inmigración en Almería y España, y cronologías sobre hechos similares en el conjunto del territorio nacional. Todos son contundentes al rechazar los hechos y también coinciden en encontrar la explicación en la falta de previsión política, en esta línea El Mundo, el 7 de febrero, titula una noticia: “La difícil convivencia con 10.000 inmigrantes” y comienza explicando que la situación española es similar a la de “muchos países de Europa a causa de la llegada masiva de inmigrantes”. El tercer grupo de unidades analizadas está conformado por las informaciones referidas a la entrada de inmigrantes, y las consecuencias de su llegada a España. Aparte de las informaciones sobre El Ejido y la LO 4/2000 son las noticias sobre la llegada de inmigrantes en pateras las que suponen un mayor porcentaje en el conjunto de medios analizados. Sin embargo, cabe hacer distinciones pues es ABC quien en mayor número de ocasiones publica estas noticias de sucesos. Estas informaciones suelen tener como primera fuente a instituciones gubernamentales y siguen un esquema similar en el que aparecen frecuentemente la nacionalidad y el número de inmigrantes que han llegado. También la nacionalidad se incluye en las noticias acerca de los delitos cometidos por inmigrantes, si bien en la mayor parte de veces no se publica en XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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el titular sino en el cuerpo de la noticia. Como en el caso de la llegada a las costas españolas, es el diario ABC el que en un porcentaje más elevado se hace eco de estos sucesos. Por otro lado, como se adelantaba más arriba, los efectos positivos de la inmigración están limitados a repercusiones en el trabajo y la demografía. ABC publica el 1 de febrero en páginas interiores de la sección “Educación” la siguiente noticia: “Los hijos de inmigrantes salvan del cierre las clases vacías de la escuelas públicas”. El 2 de febrero en páginas interiores de la sección “Nacional” El País niega que la inmigración suponga un mayor gasto sanitario ya que: “La mayor parte de los extranjeros que llegan a nuestro país son personas jóvenes y sanas”. En el mismo sentido El Mundo publica, el 6 de febrero, en páginas interiores del suplemento “Crónica” un reportaje titulado: “¡Qué trabajen ellos!”. En este texto se parte de la tesis de que los inmigrantes ocupan los trabajos que los españoles dejan: “Todos ellos inmigrantes tienen algo en común: realizan trabajos que los españoles desechan. Ocupan los llamados nichos laborales (...) La realidad se rebela contra el tópico de que vienen a robar puestos de trabajo”. Conclusiones España ha pasado a ser un país de inmigración y el crecimiento de inmigrantes ha sido más rápido que en los países del centro y norte de Europa. Esto conlleva una nueva situación social que desde hace unos años está siendo advertida por un importante porcentaje de españoles como un problema. No existe un único perfil que defina a todos los inmigrantes que residen en España, aunque puede afirmarse de modo general que en el colectivo de “inmigrantes económicos” hay un predominio del varón y que la media de edad es menor que la de los españoles. Por otro lado, el origen, el sexo, la edad, la situación legal y el tiempo de residencia en España determinan el tipo de trabajo o actividad que desarrollan, aunque mayoritariamente es el sector servicios el que concentra a mayor número de extranjeros y son pocos los que tienen un permiso de trabajo por cuenta propia (salvo en el colectivo chino). Respecto al papel de los medios en las percepciones sobre los inmigrantes se puede concluir que en los tres diarios analizados las noticias sobre inmigración giran fundamentalmente en torno a tres temas: la llegada irregular a España, asociación de los inmigrantes con los delitos (bien como autores, o bien como víctimas) y actos de manifestación y concentración de los inmigrantes para reivindicar derechos. Sin embargo, acontecimientos concretos desvían la atención hacia otros asuntos como la xenofobia y el racismo, que en el período analizado es el principal protagonista de todas las informaciones, independientemente del género utilizado. El diario ABC es el que publica un mayor número de noticias que vinculan a los inmigrantes con hechos que se desvían de la norma, mientras que el número de este tipo de informaciones es mucho menor en El País y El Mundo.

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Cuando los inmigrantes son protagonistas de las noticias suelen ser definidos por su nacionalidad (a pesar del evidente peligro de asociar a todo el colectivo con el acto de un individuo), aunque es necesario resaltar que en los casos en los que el inmigrante es el autor de delitos su origen aparece por regla general en el cuerpo de la noticia, con lo que se resta importancia a este elemento. A pesar de que la mayoría de las noticias sobre este colectivo le sitúa fuera de la ley, existe un elevado porcentaje de informaciones en las que, sin ser el tema central, se valora de modo positivo la llegada de personas extranjeras. Los efectos favorables para los españoles son, según se deduce de la lectura de estos diarios, realizar trabajos que los españoles no quieren y asegurar el recambio generacional. El papel difusor de los medios se evidencia en la cobertura de la LO 4/2000. Muchas noticias tratan de explicar las novedades de la nueva ley, aunque el uso de determinadas fuentes, la inclusión de algunas declaraciones y el hecho de destacar unos elementos de esta norma sobre otros, implican una posición política e ideológica que traspasa la mera noticia. ABC es el diario que critica más abiertamente la ley orgánica, mientras que la posición de El Mundo y El País es, en general, más favorable. En este sentido y dada la oposición del Partido Popular a la LO 4/2000, supone por parte de estos dos diarios una postura más crítica hacia la política migratoria de este grupo político. Es el diario El País quien hace más evidente esta posición contraria al Gobierno. Para concluir, se puede afirmar que en los medios analizados, aunque en determinadas informaciones se deduce un temor a las consecuencias que la llegada de población extranjera pueda provocar, no existe ninguna afirmación que pueda calificarse como racista o xenófoba. Bibliografía ABAD, L.V. (2000): “Globalización, demografía y migraciones internacionales”, Sociedad y Utopía, núm.16, Universidad Pontificia de Salamanca. Págs. 57-70. AGUILERA, O. (1990): Las ideologías en el periodismo, Madrid, Paraninfo. ALAS, R. M. (2004): Framing en la prensa salvadoreña: propuesta de modelo de análisis cualitativo para la cobertura informativa de la campaña electoral de San Salvador (2003), Tesis doctoral inédita, Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra. AMBROSINI, M. (1998): “Intereses ocultos: la incorporación de los inmigrantes a la economía sumergida”, Migraciones, núm.4, Madrid. Págs. 111-151. APARICIO, R. Y TORNOS, A. (2000): La inmigración y la economía española, Madrid, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. APARISI, A.(2003): ”La inmigración: reflexiones desde el derecho”, BANÚS, E. La inmigración, desafío y oportunidad para Europa, Pamplona, Eunsa. ARANGO, J.: - (1985): “Las de E.G. Ravenstein, cien años después” , Revista Española de Investigación, núm. 32, Madrid. Págs. 7-26. - (2003): “Inmigración y diversidad humana”, Revista de Occidente, núm. 268, Madrid, Págs. 5-22. BERNAYS, E. L. (1998): Cristalizando la opinión pública, Barcelona, Ediciones

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LA COMUNICACIÓN DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN SOBRE EVOLUCIÓN HUMANA. EL CASO DE LA FUNDACIÓN ATAPUERCA Patricia Martínez García [email protected] Sonia Alonso Romero [email protected] Resumen Todos los grupos zoológicos tenemos alguna forma de comunicación. Empleamos un código que nos permite relacionarnos y que nos ha ayudado a sobrevivir a lo largo de estos cientos de miles de años. El objetivo de comunicación de la Fundación Atapuerca es servir de puente entre la excavación - laboratorio y la sociedad. Esta socialización de la ciencia no es un proceso simple, ya que no basta con crear un conocimiento científico, es preciso adaptarlo a las personas, hablar con sus mismas palabras, para que además de recibirse el mensaje, éste sea asimilado sobre su vida cotidiana. Se pretende es ir más allá de un puro proceso de enseñanza / aprendizaje sobre evolución humana, lo que se busca es favorecer la comprensión del mundo, la formación de opiniones y abrir las relaciones sociales. Además, la Fundación Atapuerca cultiva y cuida una compleja red de relaciones entre las universidades, los centros de investigación, las instituciones culturales y políticas, las empresas privadas y por supuesto los medios de comunicación. Palabras clave: Atapuerca, evolución humana, educación, investigación, socialización. Abstract All the zoological groups have some form of communication. We use a code that allows us to relate and help us to survive along these hundreds of thousands of years. The aim of communication of the Foundation Atapuerca is to use as bridge among the excavation - laboratory and the society. This socialization of the science is not a simple process, since it is not enough to create a scientific knowledge, it is necessary to adapt, to speak with the same words, in order that beside the message be receiving, this one is assimilated on daily life. The purpose is learning beyond a pure process of education / on human evolution, which is looked to help the comprehension of the world, the formation of opinions and to open the social relations. Besides, the Foundation Atapuerca cultivates and takes care of a complex net of relations between the universities, the investigation, the cultural and political institutions, the private companies and certainly the mass media. Keywords: Atapuerca, human evolution, education, investigation, socialization.

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1. ¿Qué es Atapuerca? Los yacimientos de la Sierra de Atapuerca se han incorporado ya en las conversaciones de todos. Es posible que sea la primera vez que palabras como homínido, cráneo 5, dolina, paleontología o evolución suenen con una significación tan popular y contextualizada. En 1962 con motivo de los trabajos de exploración y catalogación de cavidades burgalesas por parte del Grupo Espeleológico Edelweiss, se comunica a las autoridades la existencia de fósiles en la Trinchera del Ferrocarril, en la sierra de Atapuerca. En 1976, Trino Torres encuentra la mandíbula humana ATA-1. En 1978, el profesor Emiliano Aguirre organizó las primeras excavaciones, en el marco de un proyecto codirigido desde 1991 por Eudald Carbonell, José Mª Bermúdez de Castro y Juan Luis Arsuaga, en el que participan hoy en día más de 200 personas, profesionales de distintas disciplinas. Es el llamado Equipo Investigador de Atapuerca (EIA), premio Príncipe de Asturias en el año 1997. El Proyecto Atapuerca estudia y excava un sistema cárstico, donde se han hallado los restos de tres homínidos diferentes (Homo antecessor, heidelbergensis y sapiens). Por tanto los yacimientos pleistocenos de la sierra de Atapuerca contienen el registro fósil más completo para comprender el proceso de evolución humana en Eurasia desde hace más de un millón y medio de años. Son patrimonio de todos, según la declaración otorgada en el año 2000 por la UNESCO. Pero además de la investigación, el conjunto arqueológico, la propia sierra de Atapuerca, los equipamientos turísticos existentes y los proyectados en la ciudad de Burgos, están desarrollando un modelo de turismo cultural que se integra en los recursos tradicionales de la comunidad de Castilla y León con una gran proyección universal. El mundo de Atapuerca es el resultado del trabajo en equipo de investigadores, instituciones y ciudadanía en aras de crear el mayor y más completo espacio cultural dedicado a la evolución humana. 2. Objetivos de la Fundación Atapuerca La Fundación Atapuerca se constituyó el 26 de julio de 1999, con el fin de estar próxima a la labor de investigación y difusión realizada por el equipo de científicos que trabaja en Atapuerca. Sus objetivos se realizan siempre gracias al apoyo de Patronos y Colaboradores: http://www.atapuerca.org/patronosbol.htm En su afán de apoyar la investigación, la Fundación Atapuerca dota de materiales, equipos y servicios logísticos para la excavación e investigación en Atapuerca y en sus centros de investigación asociados, como complemento a la financiación pública de la Junta Castilla y León. Además ofrece una serie de ayudas económicas, predoctorales y postdoctorales, para contribuir a la creación de un equipo de investigadores vinculados a Atapuerca.

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Respecto a su labor de divulgación, de socialización del conocimiento, la Fundación Atapuerca desarrolla un programa de actividades adaptadas a cada público, algunas de las más destacadas por su repercusión social son: Ì Personas con discapacidad: Colaboración con la Asociación de Padres de personas con discapacidad intelectual (Aspanias Burgos) para la realización de una exposición, talleres, unidad didáctica, jornada de limpieza sierra, etc. Ì Ata Mayores: Charla y visita a los yacimientos. Universidad para Mayores Rey Juan Carlos (Madrid) y Asociación de Jubilados de Isar (Burgos) Ì Arqueología y mujer: Exposición fotográfica “Arqueología en clave de género” (Reus, Tarragona) Ì Infantil y Primaria: Folleto “Atapuerca…¡también es cosa de niños!” Ì Secundaria: Materiales didácticos complementarios para ESO/BACH. Junta Castilla y León Ì Universidad: I Ciclo de Cine y Evolución. Universidad de Burgos Ì Profesorado: Ciclo de charlas de formación para profesores en los CFIE (Centro de Formación e Innovación Educativa de Aranda y Benavente) Ì Doctorandos: Línea editorial Fundación Atapuerca – Ariel. Publicación de tesis y manuales y servicio de referencias bibliográficas en la web. Ì Ámbito rural: Marcha a pie de los yacimientos de la Sierra de Atapuerca desde los pueblos circundantes de Ibeas de Juarros y Atapuerca Ì Local: Campaña de sensibilización social “Burgos con Atapuerca”. Encuestas en los comercios burgaleses. Ì Nacional: Exposición itinerante “La Sierra de Atapuerca. Un viaje a nuestros orígenes” (Tenerife, Gijón, Logroño y San Sebastián). Ì Internacional: Ciclo Internacional de Conferencias sobre Atapuerca en los centros Cervantes del mundo. Ì Sector turístico: Feria Internacional de Turismo (FITUR) Ì Medios de comunicación: Servicio de Comunicación e Información 3. Estrategia: pensar y adaptar la comunicación Las relaciones en la sociedad actual sólo se entienden desde la comunicación y es que la comunicación contribuye a que la Fundación Atapuerca alcance sus objetivos.

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La Fundación Atapuerca tiene en marcha dos tipos de comunicación: por un lado la interna, que genera un referente y refuerza la cohesión del equipo de trabajo y por otro, la denominada externa, cuya misión es conectar con los diferentes públicos. Mapa de públicos ‚ Equipo Investigador de Atapuerca (EIA): Universitat Rovira i Virgili en Tarragona, Centro Nacional de Investigación sobre Evolución Humana en Burgos, Centro UCM-ISCIII de Evolución y Comportamiento Humanos en Madrid, Universidad de Zaragoza, Universidad de Burgos, etc. ‚ Usuarios de la Fundación: Patronos, Colaboradores y miembros del Programa Atapuerca Personas. ‚ Medios de comunicación locales, nacionales e internacionales ‚ Proveedores ‚ Instituciones políticas y culturales ‚ Empresas y organismos privados ‚ Centros de Investigación y universidades ‚ Comunidad en general Los objetivos por tanto de la comunicación de este proyecto de investigación sobre evolución humana son los de dotar al mensaje de la credibilidad propia de un proyecto científico, contextualizar con el fin de mejorar la comprensión del contenido, adaptarse al público al que va dirigido, usando las palabras más claras y canalizarlo a través de las vías más adecuadas para llegar al receptor. Por último, para cerrar el círculo de la estrategia, evaluar el procedimiento total, midiendo el impacto y la efectividad del programa para así reajustar si fuese necesario o repetir para darle continuidad. 4.

Comunicación de la investigación y las actividades de difusión

La comunicación de la investigación propiamente dicha realizada en los centros de investigación y las actividades de difusión programadas para acercar el conocimiento científico a la sociedad tienen una serie de instrumentos de comunicación comunes y otros específicos, sintetizados en el siguiente cuadro:

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Comunicación de la investigación y las actividades de difusión científica

INVESTIGACIÓN

DIFUSIÓN

o Newsletter www.atapuerca.org/septiembre2006 o Página web www.fundacionatapuerca.com o Diario de los Yacimientos de la Sierra de Atapuerca (soporte papel) o Notas y dossier de prensa emitidas por el Gabinete de Comunicación

a) Prensa, radio y tv (sección ciencia) b) Revistas Científicas (Nature, Siencie, Journal of evolution…) c) Revistas nacionales e internacionales de estudios antropológicos, paleontológicos y geológicos (Cubía, Arqueo…) d) Cursos, conferencias, workshops, congresos internacionales, exposiciones y visitas especiales de investigadores a los yacimientos.

A. Prensa, radio y tv (sección cultura y sociedad) B. Suplementos Ocio (Revista Abba Hoteles, Ronda Iberia…) C. Revistas Divulgativas (Geo, Muy Interesante, Quo, Nacional Geographic…) D. Folletos, cartelería, mailing, buzoneo (Programa Atapuerca Personas +de 1.600) E. Memoria anual Patronato

6. Comunicación en campaña de excavación Cuadernos de campo. Diario de Burgos (experiencia ATA.05). Interacción entre los medios de comunicación, un mediador – periodista y el EIA. Los yacimientos de la Sierra de Atapuerca son, sin duda, especiales y sus hallazgos en muchos aspectos irrepetibles, únicos en el mundo. Éste es el caso por ejemplo del estribo hallado en la Sima de los Huesos, presentado en la pasada campaña del 2005. Y es que las repercusiones científicas de Atapuerca han de ser conocidas en todo el mundo. Por ello la vocación comunicativa del de la Fundación Atapuerca es un hecho clave. Cada verano, unos 45 días entre los meses de junio y julio, el Equipo de Investigación de Atapuerca protagoniza las excavaciones de los yacimientos de la Sierra de Atapuerca en Burgos. Durante este periodo de tiempo la ciudad burgalesa acoge a más de un centenar de investigadores de diferentes disciplinas de un gran Proyecto de investigación. Doctores, investigadores, licenciados, estudiantes, es decir grandes profesionales investigan, excavan y

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descubren gran parte de la historia de nuestra vida. Cada vez es más el ansia por dar a conocer y socializar este conocimiento científico. Es decir, el interés crece progresivamente y todas las actividades de divulgación están ya dirigidas a todos los públicos. Cada verano se convoca una rueda de prensa en los mismos yacimientos donde se muestran los restos hallados en la excavación y se dan a conocer los momentos e investigaciones más importantes y relevantes para el conocimiento de la evolución humana. El objetivo es acercar el trabajo de campo a la sociedad. Es por esto que día a día este Proyecto promueve más interés en esta sociedad. Es en campaña de excavaciones cuando más se despierta dicho interés, los medios de comunicación, las instituciones, empresas…ansían conocer la actualidad en las excavaciones. Por ello, la comunicación cobra un importante e imprescindible papel en esta época del año. El objetivo es dar a conocer el meticuloso trabajo de estos investigadores que se rigen por una forma de trabajo muy ordenada y profesional. Cada campaña se pretende innovar en cuanto a la información se refiere, es decir queremos que el público le interese, entienda y analice este gran tesoro. Un buen ejemplo ocurrió la pasada campaña, la Fundación Atapuerca junto a un diario local de la ciudad de Burgos (Diario de Burgos) impulsaron un atractivo proyecto de comunicación en fechas de excavación. Cada día salía una página en dicho medio de comunicación, denominada “cuadernos de campo”. Esta página, caracterizada por ser muy visual, didáctica y donde la fotografía, el humor y la información cobraron un gran interés y protagonismo para la ciudadanía burgalesa. En este trabajo se reflejaba paso a paso cómo era un día de campaña de excavación desde todos los puntos de vista, es decir yacimientos, disciplinas, tareas… Puntos como por ejemplo: ♦ Extracción de los hallazgos ♦ Lavado de hallazgos ♦ Restauración… Estos y muchos más temas fueron tratados en esta página especial de diario de Burgos. (En el anexo veremos algunos de los ejemplos de estas páginas). No obstante, la comunicación en excavaciones no solo tiene interés local sino también crece el interés de medios de comunicación nacionales e internacionales. Cada vez son más los medios interesados por estos yacimientos y todos ellos lo hacen constar en sus informaciones en todos los ámbitos de la comunicación (Prensa, Radio, Televisión Revistas…). Cada campaña cada medio de comunicación dedica unos minutos a la información del Equipo de Investigación de Atapuerca en la campaña de excavaciones. Dado el crecimiento de interés por esta información dicho equipo cuenta con personal dedicado a la comunicación tanto externa como interna. Esta labor consiste en interactuar entre los medios de comunicación y el Equipo de Investigación de Atapuerca.

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7. Conclusiones El programa de comunicación diseñado por la Fundación tiene dos enfoques: Uno de carácter científico, que informa y explica de forma continuada a todos los públicos acerca de la investigación y los hallazgos paleoarqueológicos de la Sierra de Atapuerca, y otro puramente institucional, relacionado también con los servicios culturales que presta. Las relaciones con los medios de comunicación constituyen una parte primordial en cualquier programa de comunicación. Por una parte se atiende a las demandas cada vez más crecientes del público en torno al tema de la prehistoria y la evolución humana, pero sobre todo se genera información desde la propia Fundación a través de la prensa escrita, la radio, la tv, las agencias de noticias y los medios digitales. Para ello, se define qué comunicar, a quién comunicárselo, cómo dirigir la información y cual es el medio correcto para hacer entender ese mensaje. Todo ello se funde en un único objetivo: crear una estrecha y constante relación entre Ciencia /Comunicación/ Sociedad 9. Anexos 9 Comunicación de una actividad de difusión. Diario Vasco. El Correo Gallego. Exposición itinerante “La Sierra de Atapuerca. Un viaje a nuestros orígenes”. San Sebastián. 9 Comunicación de un hecho derivado de la investigación. Diario de Burgos. Defensa de la tesis doctoral de Marta Navazo (EIA * Equipo Investigador de Atapuerca) 9 Comunicación de la investigación. Hallazgos de campaña: ABC del cráneo 15 de 500.000 años 9 Comunicación del trabajo de campo. Diario de Burgos. Proyecto Atapuerca Comunica Evolución. ATA.05 y ATA.06

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LA INTERVENCIÓN DEL AUTOR EN EL GÉNERO DOCUMENTAL: TENDENCIAS Y ESTILOS DE REPRESENTAR LA REALIDAD Ricardo Mamblona Agüera Universitat Internacional de Catalunya [email protected] Resumen La presente comunicación pretende aproximarse a una definición del género documental y establecer una clasificación de las diferentes modalidades en las que el autor interviene en el film para representar la realidad. Con el auge de la producción de documentales y su multidifusión tanto para televisión como para la gran pantalla, los realizadores de documentales buscan nuevas formas y nuevos lenguajes para el tratamiento audiovisual de la realidad. Esta comunicación quiere prestar especial atención a estas nuevas tendencias narrativas y de realización en las que el autor, de manera estratégica, se sirve para la construcción de un discurso documental. Palabras clave: Documental, autor, género, modalidades, tendencias. Abstract The aim of this paper is to approach the documentary genre and to present a proposal for classifying the different ways the director gets into the film to represent reality. Documentaries play nowadays an increasing role on TV and film industry. For this reason filmmakers look for new forms and new languages for the audiovisual treatment of reality. This paper pays special attention to these new narrative trends used by the author to build up the documentary speech. Keywords: Documentary, director, genre, modalities, trends. 1. Introducción El mercado del documental a nivel internacional, desde hace unos años, se encuentra en una fase de crecimiento no sólo por el número de documentales producidos para cine y televisión sino también por la mejora de las fuentes de financiación, creación y participación en Mercados y Festivales Audiovisuales y, sobre todo, por la aceptación y captación de una audiencia cada vez más numerosa. La gran pantalla está acogiendo cada vez con más frecuencia un tipo de documental implicado con el entorno social de una manera íntima y crítica. Un género de autor que trate la realidad de manera creativa y comprometida. Y aunque las preferencias de los programadores de televisión respecto al documental siguen siendo de tipo histórico, científico, de naturaleza o de XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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mundos exóticos, normalmente producidos en serie por grandes compañías, también están teniendo cabida otros documentales de autor más relacionados con la vida social del telespectador. De ahí un intento de redefinir el género para distinguirlo, en cierta manera, del reportaje divulgativo televisivo o de los informativos diarios, exentos, normalmente, de profundidad en su investigación y sometidos a procesos rutinarios. Y también de establecer nuevas clasificaciones y modalidades de documental social de autor que abarquen las últimas tendencias en las formas y lenguajes sobre el tratamiento audiovisual de la realidad. 2. Aproximación a la definición de documental social de autor El concepto “documental” está sometido a un problema que deriva en su propia terminología. Un documento es un “escrito en que constan datos fidedignos o susceptibles de ser empleados como tales para probar algo” Y documental es “que se funda en documentos o se refiere a ellos”1. Si nos remontamos al origen del cine, no es de extrañar que las películas de los hermanos Lumière se les denominara documentos fílmicos ya que, rodados en plano secuencia, ilustraban sin grandes alteraciones un fragmento de la vida social. Sin embargo, y aunque se distinguía ya el cine de ficción del cine que trataba la actualidad (Pathé-Journal en 1908 o Gaumont-Actualités en 1910) el término “documental” no fue popularizado hasta los años 30 cuando John Grierson sustantivizó el adjetivo bautizando a Robert J. Flaherty como el padre del documental2. El problema, como decíamos, se plantea entonces al asignar a este tipo de cine un término que, por su naturaleza, es defensor y constatador de la verdad más fidedigna. Afirmar que el documental es el representante de la realidad puede ser tan falso como decir que la ficción es pura fantasía. “La noción de documental es tan nebulosa como pueda serlo la de ficción: ninguna definición la agota, los contraejemplos surgen por todas partes. Las contradicciones que genera dan pie a periódicas tentativas de eludirlo, e incluso de desembarazarse de él... sin demasiado éxito” (Breschand, 2002, 4). Posiblemente para eludir y desviar la polémica sobre el término, los anglosajones hablan de fiction y non-fiction generalizando así algo más sobre los tipos de géneros, pero sin evitar tampoco algunos problemas a la hora de diferenciarlos. Sin entrar en la polémica del tan estudiado y analizado tema sobre la línea que separa lo real de lo ficticio; lo verdadero de lo falso; lo objetivo de lo subjetivo, el verdadero carácter del documental social se encuentra en su funcionalidad y capacidad de influencia en la sociedad. El espectador de documentales no sólo debería recibir una información didáctica sobre el tema tratado, sino que debería obtener las herramientas que le suscitaran una reacción crítica y de reflexión sobre el entorno social que está siendo representado. Por lo tanto, es contraproducente sustraerle al documental el cine ficticio que trata temas 1

Definiciones del Diccionario de la Real Academia Española. Artículo del New York Sun, el 8 de febrero de 1926, sobre Moana, segunda película de Robert J. Flaherty. Fuente extraída del libro de Jean Breschand, El Documental. La otra cara del cine. 2

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vinculados a nuestro entorno, nuestra vida social, nuestra historia o nuestra realidad política. Como bien define y defiende el realizador y profesor Llorenç Soler, “el documental es un género que construye una ficción partiendo de elementos obtenidos directamente de la realidad” (Soler, 1997, 32). Un documental no es necesariamente más objetivo que una película ficticia, es más, dependiendo del tema puede incluso poseer mayor credibilidad y ser más riguroso en cuanto al tratamiento. “Se está más cerca de lo real cuando se aborda la ficción que cuando se filma lo que no son sino sus apariencias. Al documental suele caracterizarle su mirada autocomplaciente, su simpleza y su esquematismo, su voluntad áulica del orden que sea...” 3 Pero, eso sí, la diferencia principal radica en que son actores que interpretan un papel y, aunque pueda ser una representación suprema, las sensaciones permanentes del espectador sobre esa acción siempre serán diferentes de las que podría tener con las acciones o declaraciones originales de un personaje o situación. Serán más puras, más cercanas, de impacto y emotividad más duraderas en la conciencia de los espectadores. Pero hay un elemento clave en cuanto al tratamiento cinematográfico de la realidad, esto es, la intervención necesaria del autor. Ante las múltiples oportunidades que ofrece la realidad, el autor intenta poner un orden que conforme un discurso. Suponiendo que la intención del realizador4 pretende ser objetiva y, aunque exponga los hechos como si fueran auténticos, el simple hecho de tener unos valores humanos, éticos e ideológicos adquiridos darán paso a una reinterpretación subjetiva de la realidad y no a una exposición objetiva y única de los hechos. Además, el documental, el audiovisual en general, es un medio que, aunque parezca contradictorio, dispone de un carácter limitador en cuanto a transmisor de la realidad por sus características técnicas e intimidatorias. Por ejemplo, es muy difícil conseguir que una persona actúe o declare delante de una cámara de la misma manera que si lo hiciera en la intimidad. En muchas ocasiones, la espontaneidad y naturalidad de la realidad se pierde desde el mismo momento que es sabido que esa realidad está siendo filmada. Además, la cámara, por su unidireccionalidad, no recoge todo lo que acontece y en la sala de edición lo captado es sometido a una selección, a un reordenamiento e incluso a una manipulación técnica con la finalidad de conformar un producto de linealidad narrativa coherente y expresiva en la que el autor se ha visto totalmente implicado. 3. Modalidades de representar la realidad. El profesor norteamericano Bill Nichols estableció cuatro modalidades de representación del género documental como patrones organizativos dominantes en torno a los que se estructuran la mayoría de los textos. Según 3

Declaraciones de Basilio Marín Patino en la revista Archivos de la Filmoteca, Filmoteca de Valencia, número 12, año 1991. Fuente extraída del libro de Llorenç Soler La realización de documentales y reportajes para televisión. 4 Los términos autor, realizador y director son utilizados como sinónimos a lo largo de toda la comunicación.

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Nichols las acciones, las situaciones, las secuencias de los documentales pueden representarse de diferentes formas. Surgen convenciones, restricciones y entran en juego una serie de estrategias que sirven para establecer unas características comunes entre guiones diferentes. “Cada modalidad despliega los recursos de la narrativa y el realismo de un modo distinto, elaborando a partir de ingredientes comunes diferentes tipos de texto con cuestiones éticas, estructuras textuales y expectativas características por parte del espectador” (Nichols, 1991, 67-68). Para cada modalidad, es básico e imprescindible analizar el grado de intervencionismo del autor dentro del documental. Antes de la producción de cualquier documental al realizador individual se le plantea la cuestión de las estrategias de generalización, los modos de representar lo específico, el ejemplo, para explicar o situar al espectador sobre lo general. El autor define no sólo cuál será su posición ideológica, cuál será el mensaje a transmitir, sino de qué manera y con qué convenciones hará que su discurso, su autoridad y su credibilidad se hagan notar entre los espectadores. Evidentemente, y todavía hoy en día más, las modalidades también tienden a combinarse y alterarse dentro de los documentales. Pero los enfoques y las direcciones no acaban de desaparecer, siguen formando parte de unas formas y unos objetivos comunes. No hay una forma definitiva de la verdad, tampoco se puede afirmar que funcione mejor una que otra, pero sí que, según los periodos, lugares y, como no, plataformas de emisión, se puede hablar de tendencias y preferencias entre los autores y público. Nos ocupamos ahora de las cuatro modalidades de representación de la realidad que Nichols nos plantea, que son: expositivo, de observación, interactivo y reflexivo. 3.1. Modalidad documental expositivo En el documental expositivo el texto se dirige al espectador directamente en forma de voz en off (o intertítulos antes de la llegada del sonido) Un narrador omnisciente informa, explica, narra, conduce, argumenta las imágenes del documental que sirven como ilustración o contrapunto. El texto avanza al gusto y servicio del realizador y adopta una función dominante y persuasiva que busca la aprobación del público. Hasta la fecha, el uso de esta modalidad ha sido la más empleada para transmitir información, debido a que el espectador tiende a creer que esa voz que se dirige a él, esa voz agradable y clara para sus oídos, ha surgido gracias a una previa y rigurosa investigación y que está hablando objetivamente. De ahí su uso como instrumento propagandístico y, como no, en las noticias televisivas con sus presentadores y reporteros. Ejemplos clásicos de esta modalidad son los cineastas Robert J. Flaherty o John Grierson que, compitiendo con el entretenimiento que ofrecía el cine de ficción en los años 20 y 30, utilizaron los comentarios omniscientes de carácter poético para revelar información sobre el mundo, y lo hicieron, aunque con

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resultados más románticos y didácticos que científicos. El montaje en esta modalidad está al servicio de la continuidad retórica más que la continuidad espacial o temporal. Luis Buñuel en Tierra sin pan. Las Hurdes. rodó la película muda a la que luego le incorporó una aterradora voz en off, que recompuso todo el material filmado y que produjo en las imágenes y en la sintaxis del montaje un nivel de ironía, sátira y surrealismo muy particular. Actualmente, esta fórmula sigue siendo utilizada sobre todo por las grandes productoras de documentales en serie tipo National Geographic o Discovery Channel donde sus propias normas de estilo rigen las características y restricciones de los modos de representación. Aunque sí que es verdad que el documental de autor que aspira a la gran pantalla y al éxito internacional en Festivales tiende a romper con esta estructura clásica, todavía se encuentran algunos interesantes ejemplos, aunque normalmente relacionados con el documental histórico, étnico o animal, como es el caso de Nómadas del viento de Jacques Perrin. Pero, sobre todo, es en la pequeña pantalla donde esta modalidad obtiene mejores resultados. La industria televisiva se rige a través de las audiencias y la técnica del narrador omnisciente demuestra que el telespectador permanece con más facilidad ante el televisor y así lo cumplen programas de prestigio como Documentos TV (TVE) o 60 minuts (TVC) 3.2. Modalidad documental de observación En el documental de exposición se intenta evitar la intervención del realizador y se “ceden el control, más que cualquier otra modalidad, a los sucesos que se desarrollan delante de la cámara” (Nichols, 1991, 72) Barnow anteriormente había sugerido esta modalidad atribuyéndola al cine en directo y al cinéma vérité, movimientos que surgieron con la llegada de los equipos que facilitaban las tomas móviles al mismo tiempo que se registraba el sonido sincronizado. Estos avances, junto a la repudia que había provocado entre algunos cineastas la voz moralista del cine expositivo, permitió un tipo de comunicación más espontánea. “Al principio los documentalistas se habían concentrado en figuras famosas, pero luego el foco se desplazó hacia la gente humilde, filmada en situaciones de estrés” (Barnow, 1974, 217-218) En cierta manera, este cine reflejaba de forma más precisa las presiones de la sociedad sobre el individuo. En esta modalidad la intervención del autor es muy importante tanto en la elección de los personajes, ya que serán ellos los que sirvan de hilo conductor, como las situaciones que sirvan para explicar con claridad lo que se quiere contar. Evidentemente, filmando con estos componentes, se deja la puerta más abierta a la improvisación, al instinto y a la perseveración del autor por conseguir encontrar (o provocar) situaciones que le ayuden a construir el discurso. Jean Vigo en À propos de Nice ya apuntaba en este camino. Vigo empujaba la silla de ruedas en la que se encontraba Kauffman, quien ocultaba una cámara bajo una manta e intentaba captar la espontaneidad de la gente de Niza por la calle, un día cualquiera. Cuando los ciudadanos descubrían que eran filmados, los autores dejaban de grabar de inmediato pues ese carácter observacional dejaba de funcionar. Más adelante, los norteamericanos Fred Wiseman,

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Richard Leacock, Don Pennebaker o los hermanos Maysles fueron grandes y claros ejemplos de esta modalidad. Actualmente, esta modalidad ha despertado una gran motivación entre los autores de documentales. Dejar que sea el propio espectador quien descubra las cosas, dejar que la cámara se convierta en una parte más del escenario y mostrar con naturalidad y espontaneidad lo acontecido no cabe duda que despierta en el público un ejercicio de reflexión y de interrelación de ideas más propagado que en otras modalidades. Ahora bien, eso no resta que el realizador sea el provocador oculto de las situaciones y el promotor de las declaraciones de los personajes y que, además, en la sala de montaje se reordene y reinterprete la realidad a su gusto. En construcción, de José Luis Guerín, es un ejemplo actual de esta modalidad el cual ha obtenido una gran acogida de público y crítica. El mérito de esta obra está en la sugerente e inteligente demostración de la transformación urbanística y social de un barrio marginal de Barcelona, siempre explicado desde el distanciamiento (aunque muchas veces las situaciones sean provocadas o precipitadas) y la permisión de protagonismo a los verdaderos protagonistas de esta historia que son los propios vecinos. La dificultad se encuentra en la perseverancia del realizador en encontrar esos personajes y esas situaciones, en su seguimiento continuo y en la cantidad de material rodado. Y, por lo tanto, eso implicará un trabajo de montaje muy duro debido a la dificultad de la elección de las tomas y la yuxtaposición entre secuencias para formar un todo. 3.3. Modalidad documental interactivo Todo lo contrario que en la modalidad de observación, ahora es el realizador quien interviene e interactúa en la trama narrativa. Si bien antes los avances tecnológicos permitieron al autor pasar más desapercibido, la aparición a finales de los años cincuenta de equipos de registro sonoro sincronizado muy ligeros, la interacción y el acercamiento empezaron a resultar más factibles. “Las posibilidades de actuar como mentor, participante, acusador o provocador en relación con los actores sociales reclutados para la película son mucho mayores de lo que podría indicar el modo de observación” (Nichols, 1991, 79). El realizador puede aparecer en pantalla e intervenir sobre los personajes. Su voz puede oírse de manera diegética tanto como la de los otros protagonistas, interrumpiéndoles si hace falta y encontrándose cara a cara con ellos. Las largas sesiones en la sala de montaje y postguionización se verían reducidas al no tener que elaborar la voz en off y al poder usar las tomas largas filmadas ya previamente controladas temporal y conceptualmente por el realizador durante la filmación. El cineasta francés Jean Rouch con Chronique d’un été, fue uno de los mayores representantes de esta modalidad. Rouch era a menudo un participante abierto, monologuista y dialogador, actor, defensor y acusador al mismo tiempo. Sus comentarios y respuestas constituían parte esencial de la

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película y las imágenes daban validez a sus afirmaciones o ponía en duda las declaraciones de los testimonios. Sin duda, uno de los más controvertidos exponentes de esta modalidad de nuestros tiempos es el cineasta norteamericano Michael Moore. Este autor utiliza esta modalidad para tomar un posicionamiento ideológico respecto a las fisuras y conflictos que atraviesan la sociedad. En Bowling for Columbine, Moore ataca la venta libre de armas en Estados Unidos y se escenifica a sí mismo como parte de la investigación, implicándose en todos los sentidos en todo lo que filma. 3.4 Modalidad documental reflexivo Esta modalidad, a diferencia de las otras, no simplemente se dedica a hablar sobre el mundo y la sociedad en sí mismos sino que aborda la cuestión de cómo hablamos sobre ellos. “Los textos reflexivos son conscientes de sí mismos no sólo en lo que respecta a forma y estilo (...) sino también en lo tocante a la estrategia, estructura, convenciones, expectativas y efectos” (Nichols, 1991, 93). El documental reflexivo surgió del deseo de hacer más visibles las convenciones de representación que hasta ahora se habían desarrollado y de poner en duda la transmisión de realidad que las otras modalidades habían promovido. Tomaba prestados los mismos recursos de otros documentales, combinados y/o alterados, pero en vez de esconderlos al ojo del espectador los desnudaba llevándolos al límite para que la atención cayera tanto sobre el recurso como sobre el efecto. La gente, los actores sociales, aparecen ahora como significantes, como funciones del propio guión. Se ponen en duda las situaciones como representantes de porciones de la realidad devaluándolas como imágenes construidas. Se hace hincapié en la intervención deformadora del aparato cinematográfico en el proceso de representación y se proclama al realizador como la autoridad que ejerce sobre el discurso político o formal. Dziga Vertov fue uno de los grandes precursores de esta modalidad que teorizó sobre el cine y el uso de la cámara hasta el punto de convertir al camarógrafo en el verdadero héroe de su película más apreciada, El hombre de la cámara. Errol Morris, en The Thin Blue Line puso en entredicho la técnica de la entrevista como técnica portadora de la realidad cuando la sometió ante el espectador, de manera incesante, a todo tipo de opiniones contradictorias que no hicieron sino que generarle una serie de confusiones y tensiones durante la lectura del documental. Les glaneurs et la glaneuse, de la cineasta francesa Agnès Varda, es un claro ejemplo actual de esta modalidad de documental. La autora se expone en primera persona a una realidad social de la que intentará encontrar unos vínculos que unan sus reflexiones personales a los fragmentos dispersos del mundo y de sus individuos. Varda se involucra de tal manera en el film que acaba haciendo una película de sí misma consigo misma, auto filmándose y

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auto retratándose haciendo referencias explícitas no sólo a su vida y su cuerpo sino también a los elementos técnicos y formales de su película. 4. Nuevas tendencias formales en los documentales. No cabe duda que las modalidades que estableció el profesor Nichols son fruto de una gran investigación y aplicables hoy en día, gracias a su cobertura teórica, a cualquier formato de documental. Sin embargo, las convenciones que conforman un estilo y que sentencian a una obra dentro de una clasificación parecen no estar acorde, en muchas ocasiones, con el cine documental de autor de nuestros tiempos. Cada vez más las técnicas y estrategias tienden a entremezclarse entre las diferentes modalidades. Hay una cierta tendencia a valorar más los contenidos, la originalidad de las historias y la espontaneidad de las situaciones en detrimento de la estética visual. Las normas de estilo clásicas del lenguaje audiovisual restan importancia si el material a enseñar es suficientemente bueno. Los equipos técnicos de rodaje tienden a reducirse en tamaño y calidad para una mayor flexibilidad laboral y económica; y los equipos humanos se reducen en número, favoreciendo así la autoría y personificación del documental. Si en los informativos de televisión cada vez tiene más importancia la imagen y personalidad del presentador, en los documentales sociales el público necesita dosis de identidad, un referente en quien apoyarse y alguien en quien recaiga la responsabilidad en la difícil tarea de la transmisión de la realidad. Con todo esto, del documental de hoy surgen múltiples y creativas formas y estilos en los que el autor deja su propio sello. Un autor que a veces se manifiesta, se posiciona, reflexiona, se inmiscuye, se muestra o se intuye, pero que de alguna manera u otra siempre deja en el espectador la huella de su presencia, su “yo”. Presentamos ahora una propuesta de ampliación de categorías que abarca las nuevas formas, tendencias y estilos en las que el autor interviene en el documental. Estas modalidades podrían considerarse como una aproximación, como punto de partida de un estudio a desarrollar de una manera más amplia en futuras investigaciones. 4.1. El “yo” narrador Desde siempre, el uso de la voz en off se ha configurado como una de las convenciones más recurridas por el documental como transmisor de la verdad. Para que en el espectador recaiga la sensación de objetividad, rigor y conocimiento absoluto del tema se han recurrido a voces sugerentes, brillantes o profundas. Unas voces narradas casi siempre desde la tercera persona, como si fuera el ser omnipresente que lo sabe todo, que nunca se equivoca y que, por lo tanto, el espectador debe creer en ella. Diferentes autores de ahora apuestan por el uso de la narración en primera persona como elemento autobiográfico, interactivo, identificativo o simplemente reflexivo. Mercedes Álvarez, con su exitoso documental El cielo gira, parte de

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un recuerdo de su infancia en relación a un cuadro del pintor Pedro Azketa sobre su pueblo natal, y es la propia directora quien indaga en su memoria y lo narra desde su propio yo. Las imperfecciones de su tono de voz o de su ritmo de lectura dejan de ser vistas como elementos cualitativamente negativos del documental. Es más, su voz y sus reflexiones personales se convierten en hilos que enlazan directamente con las conciencias de los espectadores, creando una elevada sensación de proximidad y empatía con la autora. 4.2. El “yo” conciliador En ocasiones, el autor puede llegar a involucrarse en el documental como el elemento que hace de nexo entre las partes. Dentro o fuera de campo, el realizador consigue que la historia entre personajes o entre situaciones prosiga por el camino que argumental y narrativamente le interesa. De alguna manera, el espectador se cerciora de que las acciones que está viendo han sido convocadas o provocadas (sólo inicialmente aunque luego fluyan de manera espontánea) por un realizador que ejerce la autoridad. Un ejemplo entrañable de esta clasificación se encuentra en el film documental Promises. El co-director B.Z. Goldberg se implica en la difícil tarea de reunir a 7 niños en Jerusalén que, aunque prácticamente son vecinos, viven inmersos en un conflicto que les convierte en enemigos. Goldberg, después de conseguir entablar una amistad con cada uno de los personajes y ganarse la confianza de sus familias, conduce la acción hacia el reencuentro entre los personajes. Para ello, facilita las llamadas para la cita, coordina los pasos de control, les convoca en lugares específicos e incluso les prepara actividades para su entretenimiento. Su participación intradiegética a lo largo de la película se hace imprescindible para el público, que lo identifica como el punto de unión inseparable entre las partes. En Balseros, los directores Carles Bosch y Josep Mª Doménech se convirtieron en los únicos lazos de unión que separaban a los aventureros balseros cubanos y sus familias, cuando al lanzarse al mar, en busca de costas estadounidenses, fueron rescatados y refugiados en Guantánamo durante meses. “Nuestra relación con los balseros y con sus familiares se vio favorecida por el hecho de que a nosotros nos tocó un poco el papel de mensajeros” 5 Filmaban a los implicados a modo de mensaje audiovisual y, posteriormente, proyectaban las imágenes a los destinatarios que eran grabados mientras visionaban el material, consiguiendo unas reacciones de fuerte emotividad y expresividad. Aunque los autores no aparecen en pantalla, se establece también un lazo de unión entre público y autor, que es reconocido como artífice indiscutible de la acción. 4.3. El “yo” expositor/demostrativo De las diferentes maneras en las que un autor se puede manifestar en un documental, la de la modalidad del “yo” expositor es una de las más controvertidas. El realizador no sólo se entromete y participa de la acción sino 5

Declaraciones de Carles Bosch en el making of disponible en los extras de la edición original del DVD Balseros.

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que es el principal agente que justifica y demuestra los argumentos narrativos de su película. Puede ser uno de los personajes de la obra o incluso convertirse en el protagonista principal. Ofrece muestras de su personalidad y de su vida (en cuerpo y alma) y se proclama como el ejemplo o la prueba de su interpretación de la realidad. El realizador norteamericano Morgan Spurlock en su documental Super size me decide poner su cuerpo a prueba y comprobar qué le ocurre alimentándose durante un mes en McDonald’s. Aunque los argumentos del director son discutibles, Spurlock se ofrece como conejo de indias para demostrar que la epidemia de obesidad que afecta a los Estados Unidos es una realidad latente. La brillante estrategia del autor junto con la fuerza que otorga la industria cinematográfica para provocar el efecto boca-oreja, conllevó al perjuicio de la imagen y ventas de la gran compañía de fast food que no pudo hacer nada para evitar la publicación del documental. No de la misma manera, aunque sí clasificable en esta categoría, fue el ejercicio del realizador catalán Joaquim Jordà en su película documental Monos como Becky. Un híbrido entre la ficción y el documental en el que el autor propone a los enfermos de un centro psiquiátrico la realización de una función sobre la vida de Egas Moniz, psicocirujano inventor de la lobotomia que reducía a los esquizofrénicos, y la filmación de un documental sobre la preparación de la función. El director y los protagonistas viven en sus propias carnes la experiencia de la locura, son internados e incluso intervenidos, incorporándose finalmente al mecanismo mismo de la representación cinematográfica. Jordà es filmado durante su intervención quirúrgica debido a un infarto cerebral, “se inició un proceso de recuperación que me ayudó a entender y a identificarme más profundamente con el mundo de las dolencias cerebrales y mentales”6. 4.4. El “yo” traspasado En una línea muy distinta, ahora el realizador se oculta y permanece alejado detrás de las cámaras, al más puro estilo observador. Pero su discurso, sus intenciones y responsabilidades se ven encarnadas en la figura de algún personaje o actor social. En el cine, sea de ficción o no, es corriente emplear la figura de un personaje como hilo conductor del texto argumental. Ahora bien, hay ocasiones en las que este personaje ha sido entendido por el realizador como elemento co-artífice de su obra y es expuesto ante el público como el héroe catalizador de la historia. En Être et avoir, Nicolas Philibert nos explica el día a día de la relación de un maestro y sus catorce alumnos en la escuela de una pequeña población rural de St. Etienne, Francia. El director, la cámara y el resto del equipo de rodaje se muestran contemplativos y casi desapercibidos a las acciones que se desarrollan en la escuela, interfiriendo lo mínimo posible en la naturalidad espontánea de los niños. Georges López, el maestro de la escuela, se convierte en el principal eslabón que une la cadena entre el director y los niños. 6

Comentarios de Joaquim Jordà en los extras de la edición original del DVD Monos como Becky

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López acaba por conocer muy bien las necesidades de producción, las intenciones del realizador y los momentos en los que se generan situaciones interesantes para el texto narrativo del documental. Contra todo pronóstico, Philibert, aunque fuera de campo, se deja escuchar por el espectador mientras entrevista al maestro de la escuela, haciéndole así co-partícipe de su autoría dentro del documental. Philibert, rompe en cierta manera el modelo observacional de documentalista y hace constar su intervención como autor del film. 4.5. El “yo” intimidador El realizador interviene en pantalla e interactúa en la trama narrativa con los personajes. A diferencia de otros estilos de intervención, el autor parte con la ventaja de tener cierta popularidad entre el público, que conoce sus intenciones y maneras de actuar. Esto permite al documental adoptar ciertas licencias estilísticas y argumentales dependiendo de la creatividad y espontaneidad del autor. Los dispositivos de producción están al servicio del realizador, que aprovechará la percepción conceptual que el público y personajes tienen de él, para construir un texto narrativo fiel a su ideología o manera de ver las cosas. Sin duda, el ejemplo más significativo de los últimos años son los films de Michael Moore. En Bowling for Columbine, Moore plantea una reflexión sobre el uso de las armas en Estados Unidos y sus intereses políticos y empresariales. Moore utiliza la técnica de la encuesta dentro de campo a través de la confrontación directa con testigos y víctimas. En una de las secuencias, y sacando partido de su popularidad, logra entrar en casa del actor Charlton Heston, presidente de la ANR. En su irresistible tenacidad por pedir cuentas, con su estilo de inocencia inquisidora, Moore conduce a Heston a la respuesta inconsecuente y al patetismo más absoluto. Después del éxito de taquilla de Bowling for Columbine, Moore realizó la polémica y controvertida Fahrenheit 9/11. En este film el director pone en marcha toda la artillería intimidatoria de su presencia ante los Congresistas norteamericanos para que alisten a sus hijos a la guerra de Irak. De manera muy directa, en forma de ataque improvisado, Moore propicia ante la cámara la situación que necesita para formar su propio discurso ideológico. 4.6. El “yo” íntimo Aunque, en su mayoría, el cine documental de autor es una invitación a la reflexión de nuestro entorno social que afecta a colectividades e individuos, hay un tipo de documentales que sirven de plataforma para reflexionar sobre el propio autor. Parten de planteamientos personales sobre su persona, su ser o su yo más íntimo. Hacen especial hincapié en la intervención totalizadora de su presencia e infunden en el espectador una sensación de intromisión hacia su persona. Agnès Varda, en su documental Les glaneurs et la glaneuse realiza una mezcla de cine ensayístico y autobiográfico. Equipada con una cámara digital en las manos, la autora recorre media Francia en busca de personajes que, al igual

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que hacían los espigadores en el campo, encuentran en la recolecta de los resquicios de la sociedad una manera de (sobre)vivir. Habla de sí misma, consigo misma, a la vez que intenta comprender y hacernos reflexionar sobre el mundo en que vivimos. A lo largo del film Varda nos muestra su intimidad, desde las grietas de las paredes de su casa, hasta los detalles de sus manos envejecidas. Nos cuenta sus inquietudes, sus gustos e incluso nos plantea sus razonamientos técnicos y teóricos sobre su propio documental. En una línea más extrema, The Grace Lee Project no sólo la autora utiliza su propio nombre en el título del documental sino que colapsa el hilo argumental del film en relación a su nombre. Grace Lee, la autora de este film, se plantea cuestiones sobre su nombre y apellidos. Va en busca de mujeres, de todas las edades y condiciones, que se llamen como ella e intenta buscar unos vínculos de unión entre estas personas, no ya genéticos o familiares sino de sus rasgos de personalidad, de autoconcepción de su identidad o de la percepción que tiene la sociedad sobre ellas. 5. Conclusiones Nos encontramos en un momento de la vida del documental donde es muy difícil establecer unas modalidades en las que puedan etiquetarse todos los films. Las fronteras entre géneros y formatos se diluyen y se traspasan con frecuencia. Buscar unos valores prefijados tipológicos que se acoten a las extensiones de unos límites teóricos se convierte en una tarea casi utópica. Muchos autores, en busca de representaciones de la realidad más fidedignas o, simplemente, más creativas, no tienen reparo en combinar o alterar los ingredientes comunes preestablecidos de los diferentes tipos de texto documental. Cada vez más el cine documental recibe más influencias del cine ficticio, al mismo tiempo que la ficción a menudo recoge elementos del cine documental. Es habitual incluir secuencias ficticias en los documentales, a modo de reconstrucciones de la realidad, sin que esto afecte en exceso a clasificarlo dentro del género. Llevado al extremo, muchos films construidos desde el formato documental han sido elaborados en su totalidad por elementos extraídos de la ficción. Hay un intento de distinguir a cada una de estas hibridaciones: falsos documentales, mockumentaries, docudramas... Pero estos conceptos dan siempre lugar a discusiones entre los que buscan una asignación que pueda adaptarse a unos cánones. En los Mercados y Festivales Audiovisuales se aprecian con más frecuencia la originalidad de los planteamientos, la audacia del tema tratado, o la valentía de producciones inéditas. Se buscan y se promueven nuevos territorios, nuevos formatos, diferentes planteamientos y puntos de vista del autor. El documental crece, se extiende, abre sus puertas a una realidad llena de posibilidades que pueden explorarse y explotarse de múltiples formas y estilos. De este entorno complejo nace la necesidad de establecer una ampliación de las categorías donde puedan ser clasificados los documentales actuales. En esta línea nuestra comunicación aporta nuevos elementos a considerar para ampliar la investigación en este ámbito.

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POSIBILIDADES DE LA FICCIÓN AUDIOVISUAL PARA LA COEDUCACIÓN AMOROSA. ESTUDIO DE CASO Rosa-Àuria Munté Ramos [email protected] Pilar Medina Bravo [email protected] Sue Aran Ramspott [email protected] Universidad Ramon Llull (Barcelona) Resumen Los imaginarios colectivos compartidos sobre el enamoramiento y el amor perpetúan estereotipos sobre las diferencias de género y las relaciones de pareja. El análisis del discurso televisivo tiene valor dada la relevancia de este medio como agente social indirecto e informal. Además, permite aproximarnos al discurso que nuestra sociedad contemporánea mantiene sobre lo que se considera amor y relaciones de pareja. En este sentido, la ficción audiovisual se alimenta de la realidad para facilitar la identificación del espectador y, a la vez, puede acabar siendo fuente de información, retroalimentando así el modelo. Partiendo de la ficción como una herramienta más en el ejercicio de reflexión sobre la realidad, hemos estudiado el discurso amoroso de una serie de ficción televisiva de carácter nacional, Los Serrano, creyendo que puede ser empleado como elemento educativo en el trabajo con adolescentes y puede facilitar un trabajo pedagógico con ellos tomando como eje las creencias, ideas y expectativas que envuelven las relaciones amorosas Palabras clave: relaciones amorosas, ficción televisiva, adolescencia, coeducación amorosa, violencia simbólica Abstract Social constructions about love could perpetuate gender stereotypes. Television is an important social agent and its discourse allows us to know the contemporary discourse of love. Fiction feeds from the reality but also feedback this reality as a new information source. We have analyzed the implicit love discourse of one famous television series. We defend that it could be used as a educative tool with adolescents. Keywords: love, television series, adolescence, love co-education, symbolic violence. 1. Introducción Todo momento social ofrece a sus contemporáneos marcos de referencia para entender realidades complejas. Y el amor no es una excepción: la aparición de la pareja como núcleo central, la reivindicación de la intimidad amorosa y la XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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demanda de mayor comunicación emocional son nuevos aspectos propios de nuestro momento histórico. Mientras que nuestro entorno cotidiano nos ofrece diferentes realidades sobre formas de relación e intimidad amorosa, el marco social enfatiza aquellos formatos que considera más prototípicos, adecuados o convenientes. De algún modo, la sociedad pre-configura aquellas respuestas emocionales que considera más propias del enamoramiento, del amor y del odio, según se sea un hombre o una mujer. Estamos plenamente de acuerdo con Braconnier (Braconnier, 1997) cuando afirma que no hay género que tenga la exclusividad en el ámbito de los sentimientos, pero sí es cierto que hombres y mujeres comunicamos nuestra intimidad de modo distinto debido a las pautas de socialización diferenciadas en las que se nos educa. Convivimos sin darnos cuenta de las asimetrías en los roles afectivos que nos acompañan y en las que hemos estado socializados. Desde la más tierna infancia se prepara el terreno para desarrollar dos culturas afectivas: a ellas se las prepara y especializa para una comunicación igualitaria y de escucha del otro, y a ellos se les educa para definir posiciones de estatus y poder tanto en su representación verbal como en la no verbal. Dar por sentado esta posibilidad como la única posible, la propia y esencial de cada sexo, interiorizarla y convertirla en propia acaba siendo un ejercicio de lo que Bourdieu definió como violencia simbólica. 2. Expectativas sobre el amor como formas de violencia simbólica Como han demostrado varios autores1, en el mundo occidental del siglo XX la relación de pareja ha pasado a entenderse como una elección libre e individual, basada en un estadio inicial de enamoramiento y que responderá a la “fortuna” de aunar –en la misma persona- “amor romántico”, “pasión amorosa” y “sexualidad”2. A la vez, parece que esta libre elección atorga un papel igualitario a ambos miembros de la pareja, con apariencia de gran revolución, o al menos así debiera ser en teoría como Giddens (2003) defiende cuando dice que la verdadera intimidad es la consecuencia sana del proceso de democratización en las relaciones interpersonales. Otros estudios3 muestran, en cambio, que especialmente entre las chicas, tiene una gran importancia el conjunto de estereotipos y tópicos sobre lo que es el “amor verdadero” y la capacidad “femenina” de amar. Casi todas las chicas están convencidas que rechazarían a cualquier chico al primer golpe que les propinase. No es este el escenario de trabajo que nos proponemos analizar, sino aquel en el que una chica afirma que “amar es renunciar”; o cuando en una conversación con la 1

Ver YELA, C. (2000): El amor desde la Psicología Social. Ni tan libres ni tan racionales. Madrid, Piràmide. 2 Para una clarificación conceptual e histórica, consultar el trabajo de C.Yela. 3 BARNETT, R.C., BRENNAN, R.T., RAUDENBUSH, S.W., & MARSHALL, N.L. (1994): “Gender and the relationship between marital-role quality and psychosocial distress”, Psychology of Women Quarterly, 18, 105-127. BARRÓN, A., MARTÍNEZ-IÑIGO, D., DE PAÚL, P., YELA, C. (1999): “Romantic beliefs and myths in Spain”. The Spanish Journal of Psychology, 2, 64-73. MARTÍNEZ, J.L. (1997): “Desarrollo personal, ambiente familiar y relaciones de pareja en la adolescencia”. Revista de Psicología Social, 1997, 12, 59-78. MOYA, M. (1996): “Identidad social y relaciones interpersonales”, en J.F. Morales, D. Páez, J.C. Deschamps, y S. Worchel, Identidad Social. Aproximaciones psicosociales a los grupos y a las relaciones entre grupo,. Valencia, Promolibro.

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amiga ésta le dice que “encontrará a su media naranja”; cuando en una escena de una serie de televisión la madre le dice a la hija que “amar es sufrir”; o cuando en una revista aparece que “las mujeres tienen más capacidad de amar que los hombres”. Estamos tratando un tipo de escenarios en los que se reproducen los funcionamientos de género más típicos y tradicionales. Quizá esta chica no caerá en una relación de maltrato físico, pero habrá interiorizado que –en su condición de mujer- no debe esperar la misma entrega del hombre del que se enamore. A la vez, los mensajes sociales sobre lo que representa una relación amorosa para los chicos están teñidos, en muchas ocasiones, de tópicos como en el menor capacidad para la intimidad y compromiso, importancia de la propia muestra de virilidad o la menor madurez emocional frente a las chicas. Todo esto nos lleva a plantearnos hasta qué punto las chicas han estado educadas para interiorizar acríticamente relaciones de poder simbólico y si no acabarán creyendo que el papel que le toca desempeñar en su relación amorosa es el de la parte siempre cálida, dependiente y pasiva. Llegados a este punto es imprescindible familiarizarnos con el concepto de violencia simbólica que elabora Pierre Bourdieu –dentro de su teoría de la dominación simbólica– inspirándose en la noción de dominación de Max Weber. Esta teoría afirma que en toda la sociedad hay un sistema de control y de dominación que se ejerce con la complicidad tácita de quienes la sufren, y también de quienes la ejercen. El concepto de violencia simbólica pone énfasis en la aceptación “cómplice” por parte del violentado, que se somete sin resistirse, ya que acepta la situación de dominación como un hecho natural. Para decirlo de un modo sencillo: la violencia simbólica es aquella en la que la violencia se lleva a cabo sobre un individuo con su complicidad y, para nuestro equipo de investigación, la atribución de papeles emocionales diferentes a hombres y mujeres contribuye a mantener una situación de poder y desequilibrio emocional dentro del hogar. El conjunto de símbolos interiorizados sobre lo que es esperable y adecuado de uno mismo en una relación amorosa según se sea hombre o mujer acaba constituyéndose en un factor importante de fracaso y decepción. Por esta razón, desde hace ya algunos años, nos viene interesando trabajar con adolescentes en ejercicios de reflexión sobre la coeducación emocional como manera de contribuir a la prevención del maltrato. En las diversas oportunidades que hemos tenido de tratar el tema del enamoramiento, el amor y el desamor con alumnos de bachillerato, hemos recogido evidencias de cómo las tipificaciones de género clásicas todavía están muy enraizadas en la juventud actual, y esto incide, sin duda, en las expectativas del funcionamiento de la pareja. Muchos y muchas adolescentes comulgan con los estereotipos de género más extendidos del amor, restándoles la libertad personal de mostrar sus auténticos sentimientos más allá de sus condicionamiento de género: mientras que muchas chicas están convencidas de su mayor madurez emocional, su mayor capacidad para la intimidad y el valor en su capacidad para la renuncia, los chicos creen necesario dejar clara su hombría a partir de sus conquistas sexuales, no mostrar su emocionalidad y dejar clara sus

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necesidades de independencia. Al interiorizar creencias como éstas todos acabamos resultando cómplices de la misma situación de violencia simbólica4. En el proceso evolutivo de consolidación de la propia identidad, el/la adolescente toma elementos de la realidad social que le rodea como informaciones informales que le van a permitir elaborar modelos de respuesta personales. Padres, amigos y educación han sido los tres pilares tradicionales en los que el/la joven podía fijarse para ir adquiriendo diferentes pautas de comportamiento; sin embargo, no decimos nada nuevo cuando señalamos la importancia creciente y arrolladora que los medios de comunicación de masas, y muy especialmente, la televisión tienen en la actualidad como “agentes sociales” en los que los jóvenes observan e interiorizan nuevas pautas de conducta. 3. Los medios de comunicación social como agentes sociales Los medios de comunicación, muy especialmente la televisión, sirven de mecanismos de reproducción de identidades ofreciendo al espectador personajes y situaciones con las que identificarse. El espectador adolescente es un público especialmente sensible a esta negociación con los medios, al encontrarse en un momento personal muy receptivo a la opinión que sobre él o ella tengan los que le rodean. En esta línea, ya Erikson hablaba de los medios de comunicación como de “fabricantes de estereotipos, a menudo forzando a la juventud a vivir las caricaturas de las imágenes que al principio había proyectado en forma experimental” (Erikson, 1972, 161). La televisión proporciona al adolescente información, no sólo del mundo que le rodea, sino también sobre qué se espera de él. A través de las imágenes televisivas, el adolescente puede hacer un recorrido sobre varios modelos y alternativas sociales y “decidirse” por aquella identidad que cree que le puede otorgar seguridad y valoración dentro de su grupo de referencia. El texto audiovisual resultará ser un texto cultural que acabará implantándose en la experiencia real vivida y pase a incorporarse como realidad misma. Se tratan, en realidad, de pseudoidentidades reinventadas y/o abandonadas, pero que cubren la necesidad de apaciguar el miedo al rechazo del grupo: “Ser joven significa actuar y posicionarse tal y como los medios nos muestran que piensan, sienten y se comportan los jóvenes. Esta identificación con los modelos juveniles fortalece en ellos la vivencia de normalidad... Los medios no sólo dicen lo que los jóvenes son, sino que contribuyen a configurar y definir las formas de identidad social de lo joven” (VV.AA., 2004, 9).

En la misma línea argumental se manifiesta Pipher cuando escribe: “las jovencitas de hoy llegan a la mayoría de edad en una cultura más peligrosa, más sexualizada y más influenciada por los medios masivos de comunicación. Se enfrontan a presiones increíbles para ser bellas y sofisticadas” (Marina, 2002, 22). Y no únicamente como prototipos de modelos de identidad, sino que también sirven como difusores de distintos estilos de relaciones amorosas. 4

Esta observación es compartida por el Institut Català de les Dones y las campañas de “Talla amb els mals rotllos” (“Corta con los malos rollos”) y “enRAONA” (juego de palabras: “Habla y Razona”) dirigida a ayudar a los-las adolescentes a detectar e identificar situaciones de posesividad, exclusividad amorosa asfixiante, celos patológicos o control.

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Subirats nos recuerda que “en las teleseries hay un interés masivo por los conflictos sentimentales y familiares, donde el amor es una de las pocas aventuras todavía posibles” (Subirats, 1998, 67). No negamos la existencia de parejas con dinámicas sanas, pero no son las que se acostumbran a ver en nuestras pantallas. Al pretender contactar con el espectador, al buscar la identificación con el mismo, la ficción acaba siendo un ejemplo de modelo de respuesta en la que bebe el espectador para entender un aspecto de su propia vida real. La gran mayoría de teleseries o dibujos animados presentan funcionamientos de pareja reproductores de patrones que transmiten una imagen distorsionada y no igualitaria de las relaciones amorosas. Mientras que son numerosos los estudios que se dedican a analizar la forma cómo el adolescente se introduce en el terreno de la sexualidad, son escasos todavía los que se centran en estudiar y profundizar en sus expectativas amorosas y el papel que juega el género y la identidad sexual en ello. Además, todavía son menos las líneas de investigación interesadas en analizar el papel y fuerza potencial de los medios de comunicación (especialmente la televisión) en la formación de modelos de referencia, expectativas y discursos amorosos. Este es nuestro enfoque de investigación que creemos relevante para la formación de seminarios que fomenten la coeducación amorosa entre jóvenes de ambos sexos. De ahí nuestro interés por analizar los diferentes tipos de discursos amorosos que aparecen en la ficción audiovisual en la idea de que también podemos utilizarlos como material de trabajo para la coeducación amorosa en seminarios con jóvenes. Este conocimiento nos ha de servir de base para la elaboración de propuestas que permitan trabajar directamente con los adolescentes, aprovechando sus ansias de saber más sobre temas amorosos y, a la vez, ayudándolos a desarrollar estructuras más críticas cuando se sitúen como espectadores. En definitiva, creemos que el trabajo podrá contribuir a una mejor comprensión de los marcadores de género, esenciales en el diseño y en la elaboración de políticas de igualdad entre chicos y chicas, y también entre hombres y mujeres en materia audiovisual. 4. Estudio de caso: Los Serrano 4.1. Metodología A la hora de seleccionar el material audiovisual de estudio, era obligado que se tratara de una serie que diera suficiente espacio al tema de las relaciones de pareja. Además, consideramos importante que siguiera el formato de comedia y no de drama en la consideración de que la comedia permite la introducción más difusa de elementos simbólicos facilitando que el espectador se ría de los mismos y no tanto los reflexione. Finalmente, se seleccionó la comedia Los Serrano, producida por Globomedia. De las diferentes entregas de la serie, se realizó un análisis del discurso de un total de 9 capítulos de la primera entrega (“Ya se han casao”, “Un padre perfecto”, “Siempre nos quedará París”, “La guerra de los Martínez”, “El rey de espadas”, “Una noche en Mogambo”, “Me gusta cuando callas”, “No me llames iluso”, y “La noche del loro”). Escogimos los capítulos de la primera entrega porque son los que ofrecen al espectador la información básica de quiénes son

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los Serrano y las dinámicas familiares que los envuelven. Además, la serie, estrenada en abril de 2003 ha gozado de un éxito más que notable, y según los datos de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, fue junto con Aquí no hay quien viva, y después de los acontecimientos deportivos– el programa televisivo más visto el 2004. La última temporada, desde diciembre al 29 de junio, ha logrado una media de 4.561.000 espectadores (26'1% de cuota). El último episodio fue seguido por 3.729.000 personas (25'1%). Emitida ya en Chile y Uruguay, Los Serrano ha sido adaptada por televisiones de Portugal e Italia. Asimismo tiene su propia versión en Turquía, donde la cadena Channel One acaba de comenzar su emisión, y en la televisión de la República Checa. La televisión pública France 3 ofrecerá, doblados, 91 episodios de la producción de Globomedia, bajo el título de “La familia Serrano”5. El trabajo de investigación se centró, en primer lugar, en el registro de de todas aquellas conversaciones sobre el amor (la pareja, el enamoramiento, las separaciones, etc.) que hicieran los diferentes protagonistas de la serie (niños, adolescentes y adultos) y, en segundo lugar, en la categorización y análisis de dichos discursos desde la perspectiva del tipo de formato de relación de pareja que se propone, y qué posibles estereotipos, mitos y tópicos se asocian a cada rol de género. 4.2. Resultados del análisis de la serie El análisis de Los Serrano nos permitió detectar un modelo arquetípico sobre la idea de la relación amorosa y el distinto papel amoroso atribuido a los personajes masculinos y femeninos de la serie. Aparecen mitos como la creencia que hay una “media naranja”, es decir, una persona predestinada para cada uno de nosotros; o que “el amor cambia a las personas”. Creer que hay alguien que nos está predestinado se ejemplifica de manera clarísima el reencuentro, pasados los años, de la pareja protagonista de la serie (Lucía – separada- y Diego, viudo). Ambos aportan sus hijos a la recién creada familia: Marcos, Guille y Curro, por parte de Diego; y Eva y Teté, por parte de Lucía. Todos los personajes de la serie comparten la creencia que los dos personajes principales ya estaban predestinados desde la juventud, y a pesar de las circunstancias, se han reencontrado y viven su amor con plenitud. Por otro lado, respecto a la creencia que el amor cambia a las personas, se entiende que la pretendida mayor madurez emocional de las protagonistas femeninas proporciona mayor equilibrio al hombre, lo hará crecer y madurar y favorecerá un aspecto de mayor sensibilidad y preparación para las relaciones interpersonales. Es el caso de Diego, el padre de Los Serrano visto a través de los ojos de su hijo Guille que se queja del cambio experimentado por su padre desde que se ha vuelto a casar: “Aquí hay una mano negra y es Lucía. Es que Lucía le está cambiando... Desde que hay mujeres en esta casa todo va mal: papá está abducido.” Su padre experimenta un viraje a un modo de actuar más atento y sensible, y Guille se queja porque lo interpreta como una renuncia a los atributos de virilidad agreste y ruda.

5

Breve publicado en la sección “Televisión” de “El País” el 14.07.2006.

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Otro discurso recurrente detectado es el diferente papel de la conquista atribuido según se sea chico o chica: en los chicos acumular una cartera visible de conquistas sexuales es una marca de virilidad garantizada con un énfasis continuo en la pasión sexual. Sin embargo, el discurso de las protagonistas adolescentes de la serie es bien distinto: para ellas, no hay amor sin enamoramiento y sin dosis elevadas de romanticismo apasionado. En la serie se hace evidente la idea que las chicas buscan el romanticismo y quedarán acríticamente seducidas por cualquier hombre que demuestre sensibilidad hacia ellas y las haga sentir importantes. Eva, la hija adolescente de Lucía, tiene una relación con un crápula con ínfulas de cantautor que la engaña, de una forma más que evidente, diciendo que le escribe poemas y canciones de amor. Es decir, que ellos son los seductores y ellas, las más sensibles, las seducidas. Ese patrón de conducta tan estereotipado es especialmente relevante en las franjas de edad preadolescentes y adolescentes, es decir, en aquel grupo de edad que se inicia en la experiencia amorosa. En definitiva, mientras ellos sólo buscan sexo, ellas necesitan enamorarse para entregarse. Este patrón reproduce un modelo bastante extendido en las series de ficción de temática amorosa. Las chicas o mujeres, como representa el personaje de Eva, son aparentemente autónomas, pero en realidad mantienen una espera pasiva de su ideal de relación amorosa. Ellas son chicas/mujeres ansiosas por realizarse a través del amor, pagando el alto precio de la soledad si deciden renunciar a su autonomía. Si la mujer se manifiesta fuerte, activa y exigente genera inquietud entre los hombres que se le puedan acercar. En ella todo tiene un precio: la autonomía personal o la relación de pareja, y aquellas que lo quieran todo se arriesgan a quedarse solas. En cambio, para los chicos o hombres acumular una cartera visible de conquistas sexuales es una marca de virilidad garantizada. Raúl, el amigo de Marcos, hijo mayor de los Serrano, es el especialista seductor de mujeres: “Quieres aprender del maestro ¿eh? Lo primero es elegir bien la presa”. Las mujeres son definidas por su atractivo físico y como objeto de una caza sexual, más o menos exitosa. Lo primero que mira el chico de una chica es su físico (mayoritariamente depositado en la carga sexual del cuerpo femenino del personaje) y la valora automáticamente dentro del mercado sexual. Es cierto que también acaba siendo el físico el primer factor que observa la chica, pero a diferencia de ella, en los estereotipos amorosos que nos ocupan, él dispone de más recursos, igualmente atractivos, como son las “marcas de poder”. Es decir, poder material (como un coche, dinero, ropa cara, etc.); intelectual; o emocional (es un chico que tiene problemas en casa y, por tanto, un incomprendido, alguien que sufre). A ella le queda ser “atractiva, pero corta”; “rica, pero tonta”; “inteligente, pero cardo” o sencillamente “rara”. Las perspectivas no resultan ser demasiado reconfortantes. Así pues, el estereotipo masculino adolescente en la relación de pareja de la serie es la del joven seductor, seguro de sí mismo, y a la “caza” de una presa femenina, con su necesidad de libertad y su incapacidad para vincularse de manera serena y madura. Se plantean la relación como una conquista de la

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que después pueden presumir, reírse y, finalmente, librarse. Como nos recuerda Jacobson (2005) la sexualidad masculina se representa de maneras agresivas, imperiosas e instintivas; de manera que los varones parecen estar siempre hambrientos de contactos sexuales y se caracterizan por serias lagunas en la esfera de las habilidades interpersonales, incapaces de comunicar sus sentimientos y deseos y sometidos a la acción inmediata para satisfacer la demanda sexual. Implícitamente, se difunde el mensaje que estos jóvenes necesitan una chica que les enseñe el lenguaje de la comunicación íntima, que los atempere y les muestre el poder del romanticismo. Ellos pueden triunfar en el escenario público, pero manifiestan una gran incapacidad para combinar esta realización con el contacto emocional íntimo, y tienen un comportamiento egoísta en la intimidad. Sin consciencia explícita acabamos participando de una repetición estereotipada de lo que hombres y mujeres esperan y ofrecen en sus relaciones afectivas. Finalmente, y de manera muy resumida, también cabe destacar lo especialmente interesante nos parece la importancia dada en la serie al papel de los celos, que siempre son presentados como un termómetro para evaluar el amor que hay en una relación. En la serie es una de las constantes, y no sólo en las relaciones entre adolescentes, sino también en los adultos. Tanto es así que uno de los capítulos gira entorno los celos entre Fiti y Candela (la pareja amiga de los protagonistas de la serie). 5. Conclusiones Quede claro que nuestro interés por la serie Los Serrano como material de estudio en ningún momento quiere significar un desprecio o crítica hacia la misma. No pretendemos erigirnos en críticos televisivos, todo lo contrario: nos mueve el interés por aprovechar el potencial de este (y otros) materiales audiovisuales como fuente de estudio sobre las representaciones sociales existentes sobre la relación amorosa. Ya hemos visto como la serie opta por basarse en una distribución clásica y estereotipada de los géneros en el terreno amoroso: ellas son las garantes de la estabilidad emocional, la intimidad y la capacidad para el compromiso, y a ellos les queda ampararse en la madurez de sus parejas, además de una recurrente preocupación por su valía sexual como muestra de virilidad. Al tratarse de una diferenciación tan obvia y evidente resulta un material excelente para introducir en las aulas un concepto mucho más abstracto como es el de la “violencia simbólica” (Bourdieu, 2000, 12). La tarea es importante: ¿Cómo ayudar al adolescente a construir su propia identidad sin necesidad de compararse tiránicamente con modelos contradictorios y confusos? ¿Cómo contribuir –desde el mundo adulto- a que sea capaz de valorar la riqueza del matiz y que entienda que la su identidad provendrá de su capacidad creativa de combinar –de manera personal y diferenciada- la posibilidad de modelos de identificación amplios (típicamente femeninos, típicamente masculinos, o indiferentes)? No podemos ni negar ni posponer nuestra responsabilidad. No olvidemos que la televisión permite al/la adolescente posmoderno acceder a un volumen de información imposible en otras generaciones y momentos

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pasados. El discurso romántico tradicional coexiste en las pantallas con nuevos formatos relaciones que se alimentan, a su vez, de nuevas formas de relación amorosa presentes en nuestras comunidades. Seguramente, el vuelco que ha representado la posmodernidad en el terreno amoroso se caracteriza por una amplia variedad de formatos que fácilmente pueden llevar al adolescente a la confusión, el desconcierto y la falta de criterio. Volviendo al eje central que nos ha ocupado en las líneas precedentes sobre la permanencia de los estereotipos emocionales, hombres y mujeres somos víctimas-cómplices de estos tipos de imágenes que de manera latente y amortiguada actúan en nuestras expectativas y en nuestras formas de amor y desamor. Mujeres y hombres no llegamos a evidenciar la lógica impuesta en las relaciones de dominación, garantizando la continuación de una especie de universo femenino, basado en la intuición y la sensibilidad, en contraste con un poderoso universo masculino caracterizado por la virilidad, la fuerza y la insensibilidad. Este prejuicio desfavorable contra lo femenino –sustentado también por las propias mujeres- acaba funcionando como una “profecía autocumplida” y la legitimación de la visión androcéntrica. Resulta evidente que la lucha por la igualdad de derechos no ha entrado todavía a considerar la esfera emocional y seguimos inmersos en la dualidad entre la supuesta superficialidad masculina y la profunda sensibilidad femenina. 6. Bibliografía ARAN, S., BUSQUET, J., BARATA, F., MEDINA, P. (2001): La violència en la mirada. L'anàlisi de la violència a la televisió, Barcelona, Trípodos. ARAN, S., BARATA, F., BUSQUET, J., MEDINA, P.;MORÓN, S. (2003): “Infància, violència i televisió: usos televisius i percepció infantil de la violència a la televisió”, Quaderns del CAC, Barcelona, núm. 17. Págs. 23-32. BARNETT, R.C., BRENNAN, R.T., RAUDENBUSH, S.W., & MARSHALL, N.L. (1994): “Gender and the relationship between marital-role quality and psychosocial distress”, Psychology of Women Quarterly, núm. 18. Págs. 105127. BARRÓN, A., MARTÍNEZ-IÑIGO, D., DE PAÚL, P., YELA, C. (1999): “Romantic beliefs and myths in Spain”, The Spanish Journal of Psychology, núm. 2. Págs. 64-73. BECK, U., y BECK-GERNSHEIM, E. (1998): El normal caos del amor. Las nuevas formas de la relación amorosa, Barcelona, Paidós. BOURDIEU, P. (2000): La dominación masculina, Barcelona, Anagrama. BRACONNIER, A. (1997): El sexo de las emociones, Barcelona, Editorial Andrés Bello. ERIKSON, E.H. (1972): Sociedad y Adolescencia, Madrid, Siglo XXI. FISHER, H. (2004): Por qué amamos, Madrid, Taurus. GIDDENS, A. (2000): La transformación de la intimidad. Sexualidad, amor y erotismo en las sociedades modernas, Madrid, Cátedra. — (2003): Un mundo desbocado. Los efectos de la globalización en nuestras vidas, Madrid, Santillana. JACOBSON, M. (2005): Young People and Gendered Media Messages. Sweden, Göteborg University The international Clearinghouse on Children, Youth and Media.

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INFORMACIÓN Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN EL CAMINO DE SANTIAGO (I) Uxi Garrido Pérez Universidad de Gales (Bangor) [email protected] Resumen Esta comunicación contiene las conclusiones del trabajo de campo, realizado mediante encuestas a los peregrinos que recorren el Camino de Santiago Francés, para investigar el grado de utilización de los medios de comunicación durante la peregrinación. La Encuesta “Información y Medios de Comunicación en el Camino de Santiago” ha sido entregada a los peregrinos en los albergues de Carrión de los Condes y Villalcázar de Sirga (Palencia) porque ambas poblaciones se ubican en el ecuador del Camino Francés y son consideradas hitos del mismo. Las fechas elegidas para esta investigación –entre el siete y el veintisiete de agosto de 2006- son el momento en que normalmente más peregrino, de todas las nacionalidades, recorren la Ruta Jacobea por tratarse de días vacacionales. Este estudio ha sido posible gracias al apoyo logístico de los miembros de la Asociación de Amigos del Camino de Santiago de Palencia, desde su sede en el Monasterio de San Zoilo (flecha amarilla ineludible - gracias Mamen por tu ayuda); los voluntarios de la Base de Acampada de la Junta de Castilla y León en Carrión también han puesto su granito de arena; la dedicación de las Hermanas Hospitalarias del Albergue del Espíritu Santo, ha sido de gran ayuda; compartir el entusiasmo de las hospitaleras del Albergue Municipal de Villasirga y la impagable paciencia de los peregrinos (de quienes he aprendido que las encuestas son injustas si sólo reflejan números y porcentajes) han sido lo más gratificante de este trabajo. Espero saber reflejar, además de la interpretación estadística, tantas historias de superación y ejemplos de solidaridad de las gentes que llevan el “Camino en el corazón”. “La puerta se abre a todos, enfermos y sanos; no sólo a católicos, paganos, a judios, enfermos y vanos; y más brevemente a buenos y profanos” Texto anónimo del siglo XII escrito en la entrada del antiguo Hospital de Peregrinos de Roncesvalles

Palabras clave: Albergue, camino francés, Compostela, códice, hospitalero, peregrino, pósito

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Abstract La investigación “Información y Medios de Comunicación en el Camino de Santiago” tiene como primera parte el trabajo de campo que se presenta en esta comunicación a través del cual se ha intentado responder a la hipótesis ¿utilizan los peregrinos del Camino de Santiago –ruta francesa- los medios de comunicación para informarse? Key words: Refuge, french road, Compostela, codex, refuge caretaker, pilgrim, warehouse El momento y lugares elegidos para realizar la encuesta a los peregrinos veinte días comprendidos entre el 7 y el 27 de agosto de 2006- en los albergues de Carrión de los Condes y Villalcázar de Sirga (Palencia) no responde al azar, sino a justificaciones de método científico por dos motivos: el mes de agosto es uno de los momentos de mayor afluencia de peregrinos en el Camino de Santiago Francés por el régimen vacacional establecido en la mayor parte del mundo (ello posibilita encuestar en estas fechas a peregrinos de un abanico significativo de nacionalidades) que suelen salir de sus países en los primeros días de agosto para iniciar el camino desde Roncesvalles, Pamplona, Burgos, Frómista… en los días siguientes. Dada la ubicación del primer lunes de agosto, esta encuesta se inicia en ese momento para permitir a los sujetos potencialmente objeto de la muestra llegar a los lugares de inicio del itinerario y posibilitar una equidad entre caminantes españoles y del resto del mundo. Se eligieron los albergues de Carrión de los Condes y Villalcázar de Sirga por su ubicación en el centro de la Ruta Jacobea del itinerario conocido como Camino Francés el más emblemático y recorrido por los peregrinos para alcanzar la tumba del Apóstol Santiago en Compostela.

La colaboración de la Asociación de Amigos del Camino de Santiago de Palencia, que puso a disposición de la investigadora las infraestructuras de que dispone en el Real Monasterio de San Zoilo en Carrión de los Condes, ha sido fundamental para llevar a cabo este estudio. Los antecedentes y bases bibliográficas para realizar este trabajo de campo han sido dos fundamentalmente: las referencias, estudios y encuestas del Centro de Estudios y Documentación del Camino de Santiago, y los más de dos mil volúmenes de la Biblioteca Jacobea. Introducción: El estudio de Campo “Información y Medios de comunicación en el Camino de Santiago” tiene como objetivo conocer el uso que realizan los peregrinos de los medios de comunicación, tanto para la preparación de este itinerario, como durante los días de peregrinación.

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La herramienta fundamental para realizar este trabajo de campo es la encuesta entregada a los peregrinos entre los días 7 y 27 del mes de agosto de 2006 en los albergues de Carrión de los Condes y Villalcázar de Sirga, dos puntos que se encuentran en el ecuador del Camino Francés y son hitos culturales e históricos de la Ruta Jacobea. De Villalcázar de Sirga, Gaspar Gómez de la Serna escribe en “Del Pirineo a Compostela” (1): ”… junto al modesto caserío se alza desproporcionada una pieza monumental de primer orden…la Iglesia de Santa María la Blanca…y guarda, nada menos, que la Virgen de las Cantigas de Alfonso X el Sabio, la fama de cuyos numerosos milagros llevaron por Europa, de vuelta de Santiago todos los peregrinos”. De Carrión de los Condes se dice: “Nada menos que doce iglesias y otros tantos hospitales esperaban al peregrino hasta el siglo XIV en este importante enclave, descrito por Aymeric Picaud como activa e industriosa villa rica en pan, en vino y en carne” (2). Las Villas de Villalcázar de Sirga y Carrión de los Condes han sido ejes centrales de la recepción de peregrinos, incluso en los tiempos modernos. Hospitaleros tan conocidos como el visionario Pablo Payo, Mesonero Mayor del Camino de Santiago, ya fallecido (en cuyo pósito reservaba lugar para entregar un cuenco “con más pan que carne” a los peregrinos), o el carrionés Ángel Luis Barreda, merced a cuyo impulso se crearon las Asociaciones de Amigos del Camino de Santiago (Premio Príncipe de Asturias de Cooperación Social), han contribuido a que este Primer Itinerario Cultural Europeo se revitalice, ofreciendo nuevas perspectivas y servicios más completos a los caminantes. En “El camino de Santiago. Guía del Peregrino a Compostela”, Elías Vallina destaca que: “…los mismos peregrinos son los que han trazado su Camino utilizando las dos únicas entradas seguras de los caminos romanos en los Pirineos Occidentales…" (3). Aunque otros caminos conducen también a Santiago de Compostela, el Camino Francés sigue siendo el más frecuentado; nombrado Primer Itinerario Cultural Europeo. El lema promocional de “Calle Mayor de Europa” resume el marco de convivencia, intercambio cultural y encrucijada espiritual que ya Aymeric Pycaud describió en 1139 dentro del “Codex Calixtinus” en su “Guía del Peregrino Medieval”(4) considerada la primera guía de turismo de la historia y referencia obligada para peregrinos de todos los tiempos. 1

En este imponente ámbito se pretende testar la validez de los medios de comunicación para obtener información útil. ¿el peregrino recorrerá simultáneamente un Camino de Comunicación?.

1

Gómez de la Serna, G.”Del Pirineo a Compostela”.Soler (1965). Javea, Valencia. Página161

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1. Parámetros de la encuesta La encuesta utilizada como base del trabajo de campo es abierta y consta de 4 partes claramente diferenciadas: 1.1.

Explicación del proyecto: en esta parte el investigador se presenta al peregrino y le explica los objetivos del estudio para la que solicita su colaboración.

1.2.

Datos generales del peregrino: en este apartado se han tomado como ejemplo los encabezamientos que realiza la encuesta de la Federación de Asociaciones de Amigos del Camino de Santiago para identificar a los caminantes (dado que la que se realiza de manera oficial es enviada -por correo ordinario- a los peregrinos que obtienen la Compostela, una vez finalizado el camino en Santiago y sus datos se dan a conocer a finales de cada año en el informe Encuesta del Peregrino” (1). Es un formulario de pregunta-respuesta sobre edad, lugar de procedencia, lugar de inicio de la Ruta Jacobea, días empleados, profesión...y otros datos identificativos individuales.

1.3.

Información preparatoria del Camino de Santiago: aquí comienza la recogida de la información objeto de este trabajo científico a través de cuestiones tales como: fuentes de información utilizadas para preparar el camino por parte del peregrino bien sean fuentes coloquiales (boca a boca), publicaciones (libros o revistas), medios de comunicación (prensa, radio, televisión) o información digital a través de Internet. También se pretende estudiar el nivel de utilidad de cada una de estas fuentes durante la planificación del recorrido.

1.4. Medios de comunicación e Información durante el Camino de Santiago: los datos obtenidos de los anteriores apartados son fundamentales para la interpretación científica de esta última fase de la encuesta; los peregrinos deben indicar cómo se informan durante el recorrido del Camino Francés: a través de qué medios de comunicación, en qué secciones o programas, qué tipo de información buscan y en qué horario la reciben; por último, deben indicar el grado de utilidad de la información obtenida en el transcurso de la peregrinación. Los dos últimos apartados del cuestionario se realizan mediante tablas que, en unos casos, buscan respuestas cerradas pues sólo permiten la opción de señalar las posibilidades mediante aspas (para acotar más los campos) y, en otros, posibilitan las respuestas abiertas con espacios para los nombres de los medios, libros o direcciones de Internet utilizados en la búsqueda o actualización de información de la ruta elegida.

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2. Modelo de encuesta. Figura 1 INFORMACIÓN Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN EL CAMINO DE SANTIAGO Estimado peregrino: soy periodista e investigadora y estoy realizando un estudio sobre información y medios de comunicación en el Camino de Santiago. Agradecería contestase a este cuestionario distribuido por la Asociación de Amigos del Camino de Santiago en Carrión de los Condes (Palencia) cuyos miembros, amablemente, colaboran en esta investigación.

Datos generales del peregrino Sexo (hombre/mujer. edad............lugar de origen.......................................................................... Comenzó el Camino en la población de. Hasta.............................................................................. Realizados a (pie, bicicleta, caballo....) número de días empleados............................................... En solitario, en grupo: ................... nº de personas .................................y vinculación.................. Estudios (primarios, secundarios, superiores.) profesión................................................................ Motivación para realizar el Camino de Santiago.............................................................................

Información preparatoria del Camino de Santiago ¿Conocía el Camino de Santiago?...................motivos.................................................................. ¿Cómo obtuvo información para preparar esta peregrinación (señale con aspas las opciones) BOCA A BOCA LIBROS REVISTAS INTERNET MEDIOS DE COMUNICACIÓN PRENSA

RADIO

TELEVISIÓN

¿Cuáles de estas opciones le resultaron más útiles para obtener información válida en su peregrinación? Enumere según su importancia y explique los motivos y nombres de las fuentes (Ej.: libro: “Códex Calixtinus” por ser guía espiritual: Radio: RNE, actualización) 1. ........................nombre.............................................. motivo.............................................. 2. ........................nombre.............................................. motivo.............................................. 3. ........................nombre.............................................. motivo.............................................. 4. ........................nombre.............................................. motivo.............................................. 5 ………………...nombre…………………………………motivo………………………………..

Medios de Comunicación e información durante el Camino de Santiago ¿Utiliza la información de medios de comunicación escrita/oral/audiovisual/digital durante el Camino?......................................................motivo.......................................................................... ¿Qué medios, qué secciones o programas, en qué horarios y qué valoración daría a la información en ellos obtenida para el transcurso de su peregrinación? (Valore del 1 a 10) Nombre del medio Información Programa/Sección Horario Ej:8 (sobre 10)

PRENSA

RADIO

TELEVISIÓN

INTERNET

Muchas gracias por su colaboración ¡QUE EL CAMINO LE SEA FAVORABLE! [email protected]. Copyright, uxi garrido 2006 Figura1: Encuesta “Información y Medios de Comunicación en el Camino de Santiago” Fuente: elaboración propia

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3. Universo de la Muestra Según los datos del Centro de Estudios y Documentación del Camino de Santiago (anexo número 1), durante el año 2003 unos 14.309 peregrinos pernoctaron en los albergues de Carrión de los Condes y en el de Villalcázar de Sirga; en el transcurso de 2004, 15.915 y en 2005 13.082 de ellos. El mes de agosto es uno de los preferidos para realizar el recorrido. Se ha elegido el mes de agosto como referencia del estudio porque durante este mes el promedio de caminantes nacionales e internacionales es similar, entendiendo que los peregrinos franceses representan el porcentaje mayor dentro de los extranjeros; es curioso, no obstante, que este año 2006 (datos pendientes de cerrar en el momento de entregar esta comunicación) se ha detectado un incremento de los italianos e hispanoamericanos en el recorrido a su paso por Palencia. Durante el período de estudio de han repartido 150 ejemplares del cuestionario en los albergues y bases de acampada por entender que la muestra es representativa respecto a los aproximadamente 15.000 peregrinos que se espera pernocten en Carrión y Villalcázar de Sirga a lo largo de 2006. Las encuestas han sido distribuidas desde la Base de Acampada de la Junta de Castilla y León, el Albergue del Espíritu Santo y el Monasterio de San Zoilo en Carrión de los Condes y el Albergue Municipal de Villalcázar de Sirga. La recogida final de encuestas se realizó el 28 de agosto de 2006. En ese momento se contabilizaron 129 cuestionarios cumplimentados por los peregrinos. De esta muestra se ha extraído la información que a continuación se ofrece. 4. Análisis Experimental (anexos 2, 3,4) 4.1 Datos generales del peregrino Las encuestas han sido contestadas por 129 peregrinos, de ellos 64 son de nacionalidad española y 65 son extranjeros. Entre los nacionales el mayor porcentaje procede de la Comunidad Autónoma de Castilla y León, seguido de Cataluña, País Vasco, Madrid, Cantabria Andalucía, Galicia, Valencia, Navarra y Canarias. Los caminantes internacionales proceden mayoritariamente de Francia, seguidos de los nacionales de Italia, Colombia Alemania, Bélgica, Suiza, Brasil, Argentina, Rusia, Noruega y Eslovenia, en este orden. El 43 por ciento de los peregrinos españoles que han cumplimentado la encuesta no realizan el camino francés al completo, sino fragmentos del mismo, bien porque ya han realizado otros tramos en ocasiones anteriores o porque no disponen del tiempo suficiente. En cambio, entre los peregrinos extranjeros el porcentaje de los que realizan la ruta francesa al completo sube al 74 por ciento.

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Respecto al modo de peregrinación empleado, 97 peregrinos realizan el camino a pié y 32 lo hacen en bicicleta. Normalmente el camino se hace en solitario (61% de los casos) aunque también es habitual encontrar grupos de dos o tres peregrinos (18%). Durante el estudio encontramos un 12% caminantes grupos planificados: de San Sebastián un grupo parroquial de 17 miembros (5 monitores respondieron a la encuesta), de Tarrasa un grupo de 8 peregrinos (sólo uno contestó) y desde Volgogrado, Rusia y Volzsky el portavoz de un grupo de siete miembros, maestros de enseñanza primaria, ha sido el peregrino más explícito a la hora de aportar datos a este estudio. La Motivación que les lleva a peregrinar es en la mayor parte de los casos espiritual (42 %, de ellos un 26 por ciento refieren motivos religiosos) a continuación de carácter cultural (37%) razones vinculadas al deporte (12%) y el 4.3% restante aducen razones de ocio o de aislamiento en un 3.6 % de los casos, aunque este objetivo aparece como secundario en otros muchos cuestionarios (anexo 2) Respecto al nivel de estudios de los caminantes en un 71% de los casos indican haber realizado o estar realizando estudios superiores, 15 % secundarios y el resto enseñanza primaria. Las profesiones de los encuestados varían desde la carpintería a los carteros, jardineros, armadores, empleados públicos, peleteros, gerentes, administrativos, estudiantes, profesores, informáticos, religiosos, físicos, o un entusiasta pensionista de la ONCE tinerfeño (quien tras una operación oftálmica “veía por primera vez el mundo” a través de la Ruta Jacobea) que regresaba, de vuelta ya, tras llegar a Finisterre camino del santuario de Lourdes en Francia. 4.2 Información preparatoria del Camino de Santiago Sólo uno de los caminantes consultados, de nacionalidad colombiana, desconocía por completo el Camino (indica en su encuesta que recomendará la experiencia en su país). Un 82% de los peregrinos encuestados utilizan preferentemente la información que llega a través del “boca a boca”, bien de amigos o por medio de asociaciones o parroquias, para preparar la ruta. De ellos un 68 % complementa la información recibida a través de guías, revistas, Internet o medios de comunicación. A las guías acuden un 34% para planificar su viaje, reseñan más del 26 % de los romeros, la editada por El País-Aguilar “El Camino de Santiago a Pie” y lo justifican: “es muy completa y clara”, “combina las enseñanzas del Codex Calixtinus con las experiencias y rutas actuales” o ”aporta pasado y presente del Camino de forma entretenida y muy práctica”. La Guía del Camino de Santiago de Editorial Everest es consultada por un 8% y la de Anaya Touring por un 3.2 % de los encuestados. Un peregrino Ruso destaca el libro de Paulo Coelho “Camino de Santiago”, un caminante esloveno el libro “Camino from Chirley Mclaine” y uno francés “Le Chemin de Compostela” (anexo 3). Respecto a las revistas, se reseñan algunas consultas (0.4%) pero no los nombres de las publicaciones a que hacen referencia. Destacar que los

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peregrinos que consultan suelen hacerlo a través de más de una fuente y es posible que destaquen sólo los nombres de las que les han resultado más útiles. Internet es también una de las herramientas más consultadas, un 34% aluden a direcciones como www.mundocamino.com (19%), páginas sin especificar de asociació[email protected] (12.7%) www.consumer.es (4%) y www.xacobeo.com (1.3%) y otros hacen referencia al buscador Google aunque no recuerdan las páginas consultadas. Respecto a la validez de los medios de comunicación generales, las referencias para la preparación sólo alcanzan un 6.1%. Mencionan a Radio Nacional de España (7 encuestados) Onda Cero Radio (4 encuestados), Cadena COPE (2) y 40 Principales (2). 4.3 Utilización de Medios de Comunicación durante el Camino de Santiago Respecto a la utilización de información procedente de medios de comunicación durante la Ruta Jacobea, el 76% de los encuestados indica (en este apartado) que no hace uso de ellos; la búsqueda de aislamiento, la introspección, la falta de tiempo durante la marcha o el escaso interés por conocer lo que “ocurre en el mundo” son las razones aludidas. Un 33% de los peregrinos extranjeros añaden las dificultades propias del desconocimiento de la lengua para utilizar los medios pero algunos señalan que “intentan leer para aprender español”. Utilizan y valoran altamente, casi en un 100% de los casos, la información que obtienen de compañeros del camino porque suele parecerles fiable, por la experiencia que conlleva, y se ajusta a las necesidades informativas de la persona, el momento y la situación que está viviendo . Un ejemplo muy claro es la alusión que la mayoría de los peregrinos realizan al trágico accidente ferroviario acaecido el día 21 de agosto en Villada (Palencia). Se sintieron implicados y consultaron los medios que encontraron a su alcance por dos motivos: la cercanía, dado que tres de los fallecidos eran peregrinos (dos de ellos además misioneros y hospitaleros de Castrojeriz –Burgos- José Campos y de Lima Manzano); por otro, el tren siniestrado era el potencial medio de regreso para muchos una vez llegados a Compostela y esto les atañía especialmente. Manifestaban, por supuesto, su solidaridad con las víctimas y heridos (anexo 5). A la constatación de esta realidad se añade una crítica generalizada entre el 24% de quienes utilizan los medios para mantenerse informados durante el Camino: la poca información que los medios ofrecen respecto a este itinerario cultural y espiritual. Añaden que durante los años santos jacobeos se atenúa esta carencia pero –indican- el tipo de información es poco útil para las necesidades del caminante porque va dirigida más bien a la divulgación genérica del Camino, de los actos culturales. Respecto a la los medios escritos un 6.7 % destacan las revistas y boletines del peregrino, la publicación más reseñada es el “Boletín Jacobeo” (anexo 6 y 7) que edita el Centro de Estudios y Documentación del Camino de Santiago en

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el cual se recogen los albergues, sus horarios, precios o las actividades culturales que se desarrollan en los pueblos y ciudades del Camino. El 2.3 % leen la prensa local que hallan a su paso en bares o restaurantes, ponen de ejemplos “Diario Palentino”, “El Norte de Castilla”…;, sus intereses se decantan por la información nacional, deportiva y cultural en este orden. Un peregrino manifiesta leer el diario El País por los incendios de Galicia (anexo 4)–final de su itinerario-. No señalan un horario concreto para la lectura de prensa. El medio radio suscita un mayor interés, a ella acuden un 11.8% de los peregrinos; el 4.8% prefieren “Radio 5, todo noticias” porque aquí encuentran información meteorológica continuamente actualizada, boletines informativos e información cultural; las radiofórmulas 40 Principales (2.1%) y Kiss F.M.(1.9) y algunas cadenas generalistas como Cadena COPE (0.8) Cadena Ser (0.6%) y Onda Cero Radio (0.6%) de las que interesan los informativos, los deportes y las tertulias. Cuatro peregrinos manifiestan llevar aparato de radio, aunque otros poseen este servicio en los teléfonos celulares. Las audición suele producirse a última hora de la noche y primera de la mañana y, de entre quienes contestan, el grado de utilidad para el recorrido es de 7.3 puntos de media. La televisión, como medio para mantenerse informados durante el camino, sólo la utilizan un 3.2 por ciento de los encuestados. El horario de visionado es el mediodía y la noche y los programas suelen ser informativos (1.3% Televisión Española TV1) deportivos (tres peregrinos destacan las retransmisiones de Formula 1 de la cadena Tele 5 que alcanza un 1.2% en las emisiones de información meteorológica) la 2 Noticias es vista en un porcentaje del 0.3 – antes de meterse al saco, sobre todo por el tiempo- . Mención especial merece el programa “La Flecha Amarilla” de la Euskal Telebista, ETB porque es el único que aparece (un 0.3% se informan en esta cadena autonómica) nombrado y con referencias a la utilidad de sus rutas, consejos e información de albergues y servicios como contenidos del espacio considerado con nota de 9 puntos de utilidad para los peregrinos. Es destacable también que, de este 24% de peregrinos encuestados usuarios de la información que difunden los medios de comunicación de masas, a título individual un 23.2 por ciento compaginan o complementen la misma con las consultas a páginas de Internet; normalmente hacen uso de más de una dirección, según indican, y se conectan durante la tarde-noche cuando hay un punto de conexión informática y funciona. Las páginas reseñadas ya para la preparación del camino son recurrentes: www.mundocaminocamino.com (14%), www.xacobeo.com (8%), www.consumer.com (1.2%) y entradas en varias de asociació[email protected] (6.1%). Indicar que es normal que señalen más de una página de Internet. Suelen emplear también este medio para mantenerse informados con familia y amigos a través de correo electrónico y

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utilizan el buscador Google (17.4%) para resolver dudas, ampliar o actualizar información. 5. Conclusiones Un veinticuatro por ciento de los peregrinos encuestados utilizan la información procedente de los medios de comunicación de masas durante su recorrido por el Camino de Santiago en Palencia. Prefieren normalmente informarse a través de Internet, consideran que la información es más rápida y actual y mantener, por este medio también, los contactos con familiares y amigos. El setenta y seis por ciento de los peregrinos no recurre a los medios de comunicación en el itinerario de la Ruta Jacobea porque quieren aislarse, buscan la soledad, no les interesa la información (suelen añadir que bastante se ve ya durante todo el año) o no les resulta ni imprescindible ni útil para el Camino. La situación cambia si se producen informaciones en las que se sienten implicados (ejemplo accidente de ferrocarril de Villada-Palencia) o que pueden afectar a su viaje (incendios de Galicia (anexo 8). Situaciones que disparan la necesidad y búsqueda de información por motivos solidarios y prácticos. El peregrino tipo confía en la información que obtiene de otros caminantes porque se la facilita de manera cercana y seleccionada; las necesidades informativas se refieren a aspectos muy concretos y, entre compañeros, se reelabora la información sobre la mejor ruta, el monumento más admirable, el menú más completo y/o asequible, la sombra más gratificante y el agua más fresca, el albergue más acogedor o el hospitalero más solidario; se difunden las advertencias sobre la cuesta más sofocante y, sobre todo, se sabe por experiencia, las necesidades del otro. Un proceso de empatía que en la vida cotidiana muchas veces echamos en falta. La difusión de una información más dirigida al día a día del caminante es una carencia que, salvo en publicaciones como boletines o revistas especializadas en la Ruta Jacobea, adolecen todos los medios de comunicación. Hacer la salvedad de que en esta encuesta -por ser la primera parte del estudio- no se consultó específicamente sobre canales temáticos digitales. Los periodistas podríamos plantearnos escribir para los peregrinos –esto sí ocurre cuando se celebra un Año Santo Jacobeo, en cierta medida- pero también repartir algunos periódicos en los albergues para aquellos que quieren seguir informados. Una vez revisadas todas las encuestas sólo se encuentra un nombre concreto de programa de televisión, considerado útil e interesante, para los peregrinos, es “La Flecha Amarilla” de la ETB, ¿tendrían acogida otros similares?; según se extrae del estudio, si se programa a buenas horas (que suelen coincidir con el “primme time” y es posible que los programadores no estén de acuerdo) y

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adecuados contenidos, podría ser útil para los peregrinos y enriquecedor para el público en general. Dos peregrinos colombianos indicaron de palabra, si bien no lo computaron en la encuesta, haber conocido la Ruta Jacobea a través de la emisión vía satélite del programa “España Directo” y convencieron a un tercer amigo para hacerlo con ellos en su viaje veraniego a la península. En la radio madrugadora que anda “mendigando” contenidos para rellenar espacios antes de los informativos matinales ¿podría realizarse una información más útil para el peregrino?. De hecho a los peregrinos que portan aparatos para escuchar este medio les resulta práctica y atractiva por la actualización constante de contenidos, la información de Radio 5, Todo Noticias y los boletines informativos y meteorológicos, incluso de radiofórmulas. Aleccionador ha sido comprobar como los peregrinos extranjeros, a pesar del esfuerzo lingüístico que añadían al cansancio acumulado, han sido tan pródigos o más respecto a los datos aportados en las encuestas; es posible que estén más acostumbrados a realizarlas. Indicar que las encuestas se procuraban entregar en momentos de descanso de los peregrinos: después de comer al arrullo de una taza de café, durante la espera del turno de ducha o a la sombra del banco de la plazoleta durante los ratos de distensión. Pero esto entraña un riesgo, a veces “pasas” de la encuesta porque es más interesante lo que se habla en el corro de babel y, cuando el peregrino se pone a cumplimentarla, olvida datos porque ya los ha contado y los da por computados. Las encuestas a veces fallan Como conclusión también he de entonar un “mea culpa” de investigadora porque, cuando se quieren “aprehender” tantos datos, se cansa al peregrino y se le exige un esfuerzo mental que en muchas ocasiones (anexo 8) “es lo que menos me apetece”- dijo un caminante y añadió “otros vendrán detrás, quizá. a ellos les ayude tu investigación” Son reflexiones para un estudio en el que pretendía investigar y me investigaron el alma con dedicatorias como esta: “como investigadora no sé, pero para hospitalera, sí valías” –Teresa –Hospitalera de Villalcázar de Sirga Bibliografía Picaud, Aymeric. “Codex Calixtinus”. Galaxia (1992): Vigo, Pontevedra. Gómez de la Serna, G. (1965): “Del Pirineo a Compostela”, Soler, Javea. Valencia. Vallina, Elías (1992): “El Camino de Santiago: Guía del peregrino a Compostela”, Galaxia .Vigo. Pontevedra Simal, Teresa (1997): “Mochila y Bordón: Reflexiones sobre el Camino de Santiago”, Xerais, A Coruña. Sierra Bravo, R. (1995): “Tesis Doctorales y trabajos de Investigación Cientifica”, Madrid, Paraninfo. Guías:

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El Camino de Santiago a Pie.. El País-Aguilar (1998). Madrid. Guía del Camino de Santiago. Anaya Touring (1997). Madrid. El camino de las estrellas. Unigraf (1998). Móstoles. Madrid. Estudios y Boletines: Boletín JacobeoVerano 2006. Asociaciones del camino de Santiago de Castilla y León (2006) Carrión de los Condes. Palencia. Encuesta “Peregrino”, años 1993 a 2005. Centro de Estudios y Documentación del Camino de Santiago. Carrión de los Condes. Palencia. Webs consultadas: www.mundocamino.com www.bibliotecajacobea.com www.turismocastillaleon.com www.consumer.com www.caminosantiago.com www.caminofrances.com [email protected] asociació[email protected] asociació[email protected] asociació[email protected] asociació[email protected]

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MESA 2: Estructura y Políticas de Comunicación AUTOR

TÍTULO

PROCEDENCIA

Pág.

Antonio Regalado Rodríguez

El CAC, una amenaza para la libertad de expresión

Institución Universitaria Mississippi

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Aurora García González y Lorena Tenreiro Blanco

Los programas culturales en la radio autonómica

Universidad de Vigo

922

Carmen del Rocío Monedero Morales

La televisión local pública: un servicio a la ciudadanía para el cambio social

Universidad de Málaga

933

Universidad Internacional de Cataluña

945

Universidad de Navarra

961

Universidade Fernando Pessoa

980

Universidad de Santiago de Compostela

993

Las autoridades reguladoras en el proceso de digitalización: el caso del Consejo del Audiovisual de Catalunya El crecimiento de la producción independiente (1996-2004): Enrique Guerrero locomotora de la industria audiovisual española Sociedade democrática sem media democrática: o quadro da intensa concentração de Flávia Azevedo propriedade no sector das comunicações La comunicación en los nuevos estatutos de autonomía y las Francisco reformas de la legislación Campos Freire audiovisual en España Cristina Cullell March

Periodista y Elementos de comunicación en la doctoranda en gestión de los planos de Giovanilza Maria «Integración y desarrollo local: la participación Pessôa de 1008 Desarrollo ciudadana promocionada por el Oliveira Económico» por la «Programa Leader» UAM Gonzalo Montiel Roig

Jóvenes en la televisión digital: nueva televisión o simple reconversión tecnológica

Iris Cepero

Cuba.cu. Cuba en internet. La política y la práctica de los usuarios: una relación de amorodio

Universitat Jaume I 1017 de Castelló

Siglo XXI de España Editores

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1032

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Isabel Sarabia Andúgar

Jesús A. Pérez Dasilva

La televisión autonómica pública Universidad en la región de Murcia: un modelo Católica San 1054 de tercer canal propio en el Antonio de Murcia escenario digital Paralelismo entre el diseño del interfaz de usuario y el diseño de Universidad del las revistas de consumo de 1068 País Vasco informática: el caso de Computer hoy

Joaquín Sotelo González

Las políticas de información y comunicación de la Unión Europea: evolución histórica

Periodista

1084

José Pereira Fariña

El valor de mercado del audiovisual gallego

Universidad de Santiago de Compostela

1102

José Vicente Gámir Ríos

Las concesiones de tdt local. Cambios en la estructura del sistema mediático español

Universitat de València

1112

Josep Antoni Aira Foix

Josep M. Sanmartí Roset

Mabel López García

Mac-Dawison Buarque Lins Costa Manuela Rau de Almeida Callou y Juciano de Sousa Lacerda María José Pérez del Pozo

Media y liderazgo político. El peso de los medios de comunicación en el marketing político contemporáneo La comunidad de Madrid encabeza la sociedad de la información en España, según el índice del proyecto “Localcom” La regulación de los medios audiovisuales y el nuevo horizonte de la descentralización autonómica Comunicación local, democratización de la comunicación y políticas de comunicación. Un proyecto de radiodifusión comunitaria en Brasil De instrumento a racionalidad: las tecnologías de la comunicación del difusionismo a la sociedad de la información Comunicación y relaciones internacionales: el impacto de la tecnología

FCC Blanquerna (Universitat Ramon 1131 Llull) Universidad 1146 Europea de Madrid Departamento de Derecho Público de 1153 la UMA Universidad Autónoma de Barcelona

1169

Universitat Autònoma de 1182 Barcelona y UNISINOS (Brasil) Universidad Complutense de Madrid

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1193

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Universidad San Jorge

Melitón Guevara Castillo

La polifonía de la prensa local. Análisis de las voces del temario político en los diarios de Tamaulipas (México)

Universidad Autónoma de Tamaulipas

1206

Olga del Río Sánchez

La medición de la sociedad de la información

Universidad Autónoma de Barcelona

1218

Universidad de Murcia

1233

Universidad Complutense de Madrid

1247

Pedro Antonio Rojo Villada

Pinar Agudiez Calvo

La sociedad de la información europea y el fomento de su riqueza cultural y lingüística a través de las nuevas tecnologías de la información Sociedad de la información y topografías de la desdicha. El refuerzo de las políticas de información y comunicación en la construcción europea

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EL CAC, UNA AMENAZA PARA LA LIBERTAD DE EXPRESIÓN Antonio Regalado Rodríguez Institución Universitaria Mississippi [email protected]

Resumen Los nacionalismos, como movimientos autoritarios y excluyentes, no creen en la libertad; uno de sus objetivos fundamentales es el de controlar al máximo todos los medios de comunicación social, con la excusa de liderar e implantar el pensamiento único. Este trabajo pretende denunciar que detrás de un organismo independiente y legal se encuentra toda una maquinaria coercitiva contra las libertades, -un tribunal- que actúa en complicidad las más de las veces con los periodistas y con las empresas: es decir los agentes son antes nacionalistas y luego periodistas o empresarios. Esperemos que no se extrapole este organismo al resto de España. Palabras clave: Nacionalismo, CAC (Consejo del Audiovisual de Cataluña), volver a la censura. Abstract The nationalisms, as authoritarian and exclusive movements, do not believe in the freedom; one of his fundamental aims(lenses) is of controlling to the maximum all the media of social communication, with the excuse of leading and implanting the only thought. This work tries to denounce that behind an independent and legal organism one finds the whole coercive machinery against the freedoms, - a court - that actuates in complicity more of the times with the journalists and with the companies: is to say the agents are before nationalistic and then journalists or businessmen. Let's wait that not extrapole this organism to the rest of Spain. Keywords: Nationalism, CAC - audio-visual advice of Cataluña, come back to the censorship

El pasado ocho de agosto de 2006, miércoles, entraba en vigor el Estatuto de Cataluña. El Molt Honorable president de la Generalitat, Pascual Maragall, ofició el bautismo en Sant Jaume de Frontanyà, el pueblo más pequeño del Principado, con treinta y dos habitantes censados. En un acto propagandístico a lo “Bienvenido, mister Marshall” –llevaron para la ocasión unas antenas para emitir el acto, cuando llevan solicitando un repetidor de móviles sin conseguirlo desde hace años- el máximo responsable político avisaba de que “nada puede frenar a Cataluña, el Estado” –dijo en un discurso improvisado- “queda prácticamente residual en Cataluña, porque la comunidad es, de todos los territorios de Europa que no son Estado el que más se parece a un Estado”. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Durante su discurso institucional, Maragall se refirió al texto como “la nueva Constitución de Cataluña” y afirmó que, tras su aprobación “nada puede frenarla”. Quienes pensaron, como el presidente del Gobierno de la Nación, José Luís Rodríguez Zapatero que “este estatuto calma las ansias de los nacionalistas catalanes para que se acomoden mejor en España”, comprobarán en los próximos meses que se equivocan. El concepto de nación, el blindaje de competencias, el partición de la justicia y las inversiones no solidarias serán una fuente inagotable de conflictos con el Estado. No sólo han exigido ya el traspaso del aeropuerto de El Prat, tras la huelga ilegal de finales de julio sino que las campañas electorales de socialistas, independentistas, convergentes y eco-izquierdistas mantendrán como reivindicación la autodeterminación, o sea, la independencia. El CAC, el Consejo Audivisual de Cataluña, refrendado en el Estatut, es el arma para “unificar criterios y voluntades” con la que cuenta el gobierno catalán. En la práctica, se trata de un organismo de control y de censura, propio de los países autoritarios. A partir de aquí, entramos en materia.

1. Los antecedentes Veinticuatro horas después de que el texto para al Reforma del Estatut de Cataluña -de hecho una estructura ‘constitucional’ para la nueva "nación"- se aprobaba en el Congreso de los Diputados, el pasado 30 de marzo de 2006, el Consejo Audiovisual de Cataluña (CAC) presentaba en el Parlament "un plan de cobertura informativa sobre el contenido del proyecto de Estatuto de Autonomía y sobre el proceso del referéndum", previsto para el próximo 18 de junio. Se trataba de una vuelta de tuerca más para controlar los medios públicos y privados de información audiovisual. La respuesta a esta censura previa llegaba desde el Partido Popular; el tres de abril, presentando en el templo de la soberanía nacional una proposición no de ley instando al Gobierno a que interponga recurso de inconstitucionalidad contra la Ley Audiovisual de Cataluña al entender que se vulneran derechos esenciales de los ciudadanos catalanes como el de la libertad de expresión, expresamente protegido por el Art. 20 de la Carta Magna. Estamos ante dos secuencias de una guerra abierta en la sociedad catalana para restringir (y si es preciso dinamitar) las libertades. La ley mordaza Audiovisual es un pilar esencial para asegurar la construcción nacional de Catalunya, auspiciada por el gobierno tripartito (PSC-ERC-ICV) de la Generalitat. En este informe, repasaremos la corta y polémica historia del CAC, un organismo que intenta restablecer la censura en la radio y la televisión con el cambio de estatuto. De hecho, el Consejo Audiovisual es un engranaje político más en la consecución de la autodeterminación. Comité antiCOPE.

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1.1. Petición a Europa El martes 24 de enero de dos mil seis, un grupo de periodistas y europarlamentarios españoles, acompañados por miembros de la Asociación Reporteros Sin Fronteras (RSF) pedían en Bruselas la intervención del Parlamento Europeo (PE) contra la nueva Ley Audiovisual de Cataluña por su "grave vulneración de la libertad de expresión", al establecer un comité con poder decisorio sobre la "veracidad" de la información publicada. Exigían, ni más ni menos, la derogación del CAC (Consejo Audiovisual de Cataluña) por considerar que estamos ante el principio de la censura previa. Minutos antes, el ex periodista de la COPE y eurodiputado popular, Luís Herrero, había entregado en la comisión de Peticiones del PE, 700.000 firmas de ciudadanos que solicitaban la intervención de los poderes comunitarios para denunciar el CAC y su intervencionismo. Herrero solicitaba que la petición fuese escuchada de manera "especial" no solo porque afecta a los derechos y libertades de todos los ciudadanos sino, y sobre todo, porque "se trata de la iniciativa más popular jamás conocida en la historia de la Unión". El problema se había iniciado, en realidad, ocho años atrás, con el entonces gobierno catalán del honorable Jordi Pujol que cambió la legislación y sacó a concurso 39 licencias de radio, algunas nuevas y otras ya explotadas por radios existentes, como las cuatro de la Cadena de Ondas Populares Españolas. De ellas, 30 se asignaron sin problemas y el resto se paralizó por las protestas de la cadena del episcopado. La Justicia ha dado la razón a la cadena de la Iglesia en su derecho a conservar una frecuencia en la ciudad condal mientras las otras tres aguardan la sentencia del Tribunal Supremo. El conflicto se agudizó con el nuevo ejecutivo autonómico catalán que preside Pascual Maragall al posicionarse la COPE -y en especial todos sus comunicadores estrella- frontalmente en contra del Estatuto de Cataluña que se debatía ya en el Congreso de los Diputados. El Estatut, apoyado en todo momento por el presidente del Gobierno de la Nación, José Luís Rodríguez Zapatero, es, según el PP, un claro asalto a la Carta Magna de 1978 que ha dividido el país de parte a parte. La inclusión de la palabra "nación" en el preámbulo del texto catalán, el blindaje de competencias y las condiciones financieras negociadas en secreto entre el líder de CiU, Artur Mas, han condicionado toda la vida política y económica (véase la Opa hostil de Gas Natural contre Endesa) hasta el punto de que la crispación se ha instalado en la sociedad con más virulencia que nunca en los últimos tres decenios. El proceso en la Comisión de Peticiones del Parlamento Europeo es lento; lo que debiera ser un una mera formalidad se ha convertido en un intenso debate. La periodista del diario madrileño "EL Mundo", Cayetana Álvarez de Toledo, tertuliana de la COPE y portavoz de la demanda pidió el amparo de las instituciones europeas contra los intentos de la Generalitat de "amordazar y

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acallar a la prensa" mientras comparaba al Consejo Audiovisual catalán con los "órganos censores del franquismo". Todos los ponentes hablaron de ley restrictiva. Así, la secretaria general de RSF Anabelle Arqui, en la rueda de prensa conjunta, dijo estar "sorprendida de que una ley tan restrictiva se haya votado en un país europeo". Arqui prevé numerosas querellas ante la justicia de la UE porque la jurisprudencia es clara a favor de la libertad de expresión. Por su parte, el director del diario El Mundo, Pedro J. Ramírez, otro de los firmantes del manifiesto que obtuvo el plácet de casi tres cuartos de millón de firmas apoyo a la COPE y en contra del organismo catalán se quejó de la 'mentalidad inquisitorial del CAC”al negar las licencias a la radio de la Conferencia Episcopal por el hecho de que sus presentadores "rebasen" los límite de la libertad de expresión con la intención de denigrar a Cataluña. Ramírez insistió en la gravedad de la ley audiovisual aprobada por el Parlament en diciembre de 2005 por provocar -dijo- alarma, preocupación e indignación. "No pedimos -enfatizó el periodista liberal- ningún tipo de impunidad, ni para la COPE ni para otros; estamos sometidos a la Ley y al Código Penal". El lobby catalán en Bruselas se movió con rapidez para contrarrestar la información y los argumentos de la delegación periodística y europarlamentaria que protestó por la no renovación de licencias en Cataluña y por la amenaza de cierre. Dirigentes de la Generalitat desmintieron cualquier intención política detrás de la aplicación "escrupulosa", dijeron, de la ley en la redistribución de licencias de 1998. La guerra no había hecho más que empezar. En el fondo, la mar de dudas constitucionales surgidas a raíz del debate y aprobación en ponencia y comisión del Estatut. "No es una reforma estatutaria -subrayaba el líder de la oposición, Mariano Rajoy- sino una reforma encubierta de la Ley de Leyes. Por siete votos contra cinco, el Tribunal Constitucional acaba de rechazar el recurso interpuesto por el PP en un intento de 'parar' lo que el partido conservador considera el "mayor error histórico de la reciente democracia, de consecuencias imprevisibles y que puede desembocar en un cambio de régimen". 2. El Consejo Audiovisual de Cataluña (CAC) Pero ¿qué es el CAC? ¿Qué funciones tiene encomendadas por la ley audiovisual y qué temores ha levantado dentro y fuera de Cataluña? ¿Estamos ante el regreso a la censura? ¿Hemos vuelto a la censura previa propia del franquismo? o ¿estamos ante la reencarnación de la inquisición abolida (oficialmente) por la Constitución de 1812? Estos y otros interrogantes son los que trataremos de desvelar en las próximas líneas. 2.1. Una autoridad independiente El Consejo Audiovisual de Cataluña (CAC) nace por la Ley 2/2000, de 4 de mayo y amplia competencias sancionadoras en materia de comunicación audiovisual tras refundir el texto en la Ley 22/2005 de 29 de diciembre.

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Realmente lo importante en éste, como en otros casos, no es la norma sino el reglamento. Ya lo adelantó a principios del pasado siglo el conde de Romanones: “Hagan ustedes las leyes –explicaba en sede parlamentaria- y déjenme a mi los reglamentos”. Por eso, conviene detenerse en el Reglamento que desarrolla la Ley Audiovisual y que pone en valor el CAC. El Estatuto posee rango orgánico, o sea, interesa a derechos y deberes de los ciudadanos. En su artículo 1 se define como “un ente público de carácter institucional que, como autoridad independiente dotada de personalidad jurídica propia y plena capacidad jurídica de obrar, tanto en el ámbito publico como en el privado, actúa con plena independencia de las administraciones públicas en el ejercicio de sus funciones.” A continuación (art. 1.2) el Consejo dice “velar por el respeto de los derechos y las libertades que, en el ámbito de los medios recomunicación audiovisual, de radiodifusión sonora, televisión y cualquier otro sistema de transmisión de sonido o imagen, son reconocidos en la Constitución y en el Estatuto de autonomía y especialmente, garantizar el cumplimiento de la normativa reguladora de la programación y la publicidad y de las condiciones de las concesiones así como por la observancia de la normativa europea y los tratados internacionales relativos a esta materia. El CAC velará, asimismo, por el pluralismo político, religioso, social, lingüístico y cultural en el conjunto del sistema audiovisual de Cataluña; velará por la neutralidad y la honestidad informativas y preservará el cumplimiento de las normas relativas al uso de la lengua catalana y el impulso del aranés”. Todo el poder, pues, para el CAC. Y en todos los ámbitos. La independencia de la autoridad audiovisual se completa jurídicamente al consagrar el artículo 2.1 “su autonomía orgánica, funcional y presupuestaria”. Los siguientes artículos se refieren a la composición de los órganos del Consejo y de su régimen general; fija las prerrogativas del presidente y de los consejeros, articula los debates y votaciones y define el régimen de incompatibilidades en aras a mantener sus funciones con objetividad e imparcialidad. El articulo 15 crea los colaboradores técnicos de los miembros del Consejo para asistir de forma puntual a los consejeros en las materias propias de su ámbito de responsabilidad. (Tiene importancia la contratación de estos colaboradores que pueden tener carácter eventual, para elaborar informes ‘a la carta’ que sean sancionados posteriormente de forma políticamente correcta. La administración del Consejo consta de una Secretaria General e integrada en Áreas: - Servicios Generales, Recursos Humanos y Gestión Económica, Análisis y Contenidos, Servicio de Licencias y de Operadores Audiovisuales, Investigación, Estudios y Publicaciones, Servicio de Documentación, Mediateca y Archivo y, finalmente, Servicio de Reclamaciones.

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2.1.1. Estructura, Funciones y atribuciones Vemos que la estructura administrativa se corresponde con la de un ministerio o una consejería paralela. Ello habría que interpretarlo como la institucionalización de un poder (informativo) dentro de la maquinaria de la Generalitat; trasversal pero no independiente sino al servicio del catalanismo. Y ahora, al servicio del gobierno en aras a contribuir a acelerar el proceso de “construcción nacional”. No pretende este trabajo desmenuzar el Reglamento del CAC pero, por lo que a la comunicación se refiere, conviene detenerse brevemente en señalar que del Art. 23 (Del Servicio de Análisis y de Contenidos) recoge las siguientes funciones: a) El seguimiento de la programación en los m.c.s. audiovisuales. b) El seguimiento y análisis de los programas y de los servicios de comunicación audiovisual. c) El seguimiento y el control de las cuotas de programación que establece la normativa. d) El seguimiento y análisis de la publicidad, del patrocinio y de la televenta en los m.c. audiovisuales. e) La supervisión del cumplimiento de las obligaciones derivadas de la adjudicación. f) La verificación del cumplimiento de las obligaciones de los operadores relativas al pluralismo. g) Aquellas otras funciones que expresamente le encargue el Consejo. Como podemos observar los términos seguimiento, verificación o control explican toda la filosofía que anima las funciones de este organismo, más propias de la creación del orwelliano “Gran Hermano” que de un organismo regulador. Estas medidas hay que complementarlas con las prerrogativas atribuidas al servicio de Licencias y de Operadores Audiovisuales. Esta área se ocupa, cómo no, del seguimiento y control –los mismos términos- de las empresas de producción audiovisuales y de las operadoras en aras a favorecer –dice la leyla libre concurrencia y la concentración. Por su parte, el servicio de Reclamaciones (art. 27) informa al consejo sobre las quejas presentadas al Registro relativas a la programación, publicidad, patrocinio y televenta. El servicio puede actuar de oficio o proponer al Consejo la apertura de expedientes. También tiene encargado este servicio el análisis y la valoración global del estado de opinión de los usuarios. Finalmente, el artículo 28 describe las atribuciones de la Oficina de Defensa de la Audiencia. Corresponde a esta oficina, adscrita orgánicamente a la Secretaría General, orientar a los ciudadanos sobre el ejercicio de sus derechos como usuarios de los medios de comunicación; asesorarlos y recibir quejas relacionadas con la programación o contenidos; escuchar las sugerencias de los ciudadanos para su consideración por el servicio de

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investigación y escuchar las sugerencias de los ciudadanos y de las asociaciones del sector. Entre las atribuciones del Consejo (Artículo 30), los denominados procedimientos de vigilancia y control, están los siguientes: Adoptar instrucciones generales de carácter vinculante dirigidas a los operadores para garantizar el cumplimiento de la legislación, adoptar decisiones –también vinculantes- para sus destinatarios en relación a las quejas formuladas por los usuarios; incoar y resolver los correspondientes procedimientos sancionadores por las infracciones de la legislación; adoptar las medidas necesarias para restablecer los efectos negativos de la difusión o la introducción en la programación o la publicidad de mensajes o contenidos que atenten contra la dignidad humana y el principio de igualdad, en especial si atenta contra la juventud o la infancia y disponer del cese o rectificación de las emisiones de publicidad ilícita o prohibida. En posteriores artículos se explica el procedimiento sancionador y el proceso a seguir una vez iniciados los expedientes. 3. La “mejora” de la ley Audiovisual El Parlament de Cataluña aprobaba en comisión, con los votos en contra del Partido Popular de Cataluña (PPC), a mediados del pasado mes de diciembre, la nueva Ley Audiovisual con pocas pero significativas mejoras. Sin duda, la más importante, “la de conceder plenos poderes al CAC para decidir si una información es veraz, convocar y otorgar licencias y aplicar sanciones”. En la práctica, se trataba de un salto cualitativo del tripartito catalán (PSC, IULV-ERC) para controlar toda la actividad del sector. Según dicha ley, las sanciones muy graves comportarán “multas desde los 90.001 hasta los 300.000 euros y la suspensión de la actividad por un plazo máximo de tres meses”. En suma, el CAC se constituye en un órgano político con competencias judiciales algo sin precedentes en los países que tienen organismos reguladores de lo audiovisual. La ley sostiene que “la información difundida por los medios de comunicación de radio y televisión ha de ser veraz”. En este punto matiza que “entiende por ello la que se fundamenta en hechos que pueden someterse a una comprobación diligente, profesional y fidedigna”. ¿Qué es una información veraz? ¿Qué es una comprobación diligente, profesional y fidedigna? ¿Quién valora la veracidad? Lógicamente, el Consejo tras examinar el informe de los asesores técnicos (nombrados o nominados por el propio CAC). En suma, un intento de atemorizar a empresas y empresarios no adictos a la causa nacional-socialista. La ley obliga a “distinguir claramente informaciones y opiniones y limita la libertad de expresión e información a lo que este órgano diga que es respeto a la dignidad”. La Ley castigará la incitación al odio por motivos de raza, sexo, religión o nacionalidad. Justo una de las acusaciones -la de incitación al odio- es la que

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mantenía ERC a la cadena COPE: ‘odio a los catalanes’. El diputado popular catalán explicaba su voto en contra, precisamente por atribuirse competencias como si se tratara de un tribunal de justicia. Paralelamente al debate en sede parlamentaria, las persecución del CAC contra la COPE por su abierta defensa de la Constitución y por su rechazo similar al Estatut se traducían primero en descalificaciones contra los principales comunicadores de la cadena del Episcopado, luego con amenazas directas contra su sede en Barcelona –no solo se manifestaron elementos radicales alentados por el partido de Carod Rovira sino que en la mitad de la noche fueron detenidos dos jóvenes nacionalistas portando gasolina en unas botellas, previsiblemente para intentar arrojarlas contra la sede de la emisora. Dos semanas después, en plena escalada verbal, elementos llegados de la ciudad Condal con una batería mediatica nacionalista, se encadenaron ante la sede central de la COPE en pleno corazón de Madrid, ante la atenta mirada de dos diputados de ERC que, a continuación, cobijaron a los manifestantes en el Congreso de los Diputados. Baste recoger lo que la representante de ERC, Carmen Mòdol exponía ante la ponencia para justificar la falta de libertad: “Se establece por ejemplo, el principio de veracidad informativa, que debería quedar grabado en la entrada de algunas emisoras de radio como la Cadena de Ondas Populares Españolas (COPE) donde el principio de veracidad brilla, y es opinión de mi grupo, por su ausencia”. En ese momento, ante el acoso radical y nacionalista que incluyó a buena parte del Ejecutivo de la Nación, molestos por el apoyo que esta emisora daba a loas protestas por la LOE (Ley Orgánica de Educación, que sustituía a la LODE) el CAC emitió un informe basado en la nueva normativa –odio a Cataluña e información no veraz- amenazando con cerrar durante tres meses –la sanción más grave- la COPE las emisiones en Cataluña. La recogida de firmas para llevar ante la comisión de Peticiones del Parlamento Europeo y denunciar el atropello y la arbitrariedad comenzó a multiplicarse por toda España hasta alcanzar las 700.000. El president Pascual Maragall, tuvo que tomar cartas en el asunto y parar el expediente sancionador (se quedó en una amonestación pública) porque el conflicto se había desbordado y amenazaba extenderse por todo el país. De hecho, el ministro de Industria, José Montilla en un alarde de prepotencia e ignorancia avanzó que su Departamento preparaba una Ley similar que ha pasado al olvido, aunque mantiene en el Congreso, en connivencia con IU, un Estatuto del Periodista, claramente totalitario e intervencionista en línea con la filosofía que anima la ley catalana que nos ocupa que incluía un Consejo Nacional de lo Audiovisual con atribuciones similares. Salvo el Partido Popular que se ha posicionado en contra de este Estatuto del Periodista, cuyos carnés entregarán los sindicatos y el Consejo Audiovisual, solo ha arremetido contra el Alejandro Echevarría, consejero delegado de Tele

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5 quien lo ha definido como “un arma de opresión” para los periodistas y para las empresas. Así las cosas, la situación actual ha desplazado el foco informativo a las negociaciones en la recta final del Estatut –ya listo para el Pleno del Congreso de los Diputados- mientras la Comisión de Peticiones del Parlamento Europeo estudia la situación con calma y preocupación. 3.1. Reacciones a la Ley Mordaza El intento de que esta Ley mordaza pueda desarrollarse sin oposición y con total impunidad, lo que equivaldría a instaurar no sólo la censura previa sino a reverdecer la Inquisición, ha movilizado a todos los organismos mundiales que defienden la libertad de expresión. El Instituto Internacional de Prensa (IPI) y la Asociación Mundial de Periódicos (WAN) han pedido al presidente Maragall y al Parlamento de Cataluña que “restrinjan las facultades sancionadoras del Consejo Audiovisual Catalán (CAC), ya que suponen “un retorno a épocas pasadas de censura y represión”. A finales de enero, el Comité Mundial de Libertad de Prensa (WPFC) exigió a las autoridades catalanes que “desistiera en su intento de retirar a la COPE sus licencias que emiten en Cataluña”. En Viena, Johann Fritz, director del IPI – que reúne a directores y responsables de medios del mundo entero- remitió una carta a Maragall y al presidente del Parlamento regional, Ernest Benach, en la que, entre otras cosas, subrayaba: “Se nos ha informado de que le nueva ley otorga una amplia discrecionalidad para determinar lo que es la verdad y lo que no lo es. Tal y como establece del preámbulo, existe un derecho de los ciudadanos de Cataluña a disponer de un sistema audiovisual que refleje la realidad inmediata a partir de formas expresivas vinculadas a su abanico de tradiciones, a su entorno simbólico. Parece que el CAC ha recibido ahora la mayoría parlamentaria poderes punitivas para silenciar voces críticas. El IPI cree que los amplios poderes de censura del CAC no tiene equivalente alguno en la Europa Occidental”. Gavin O’Reilly, presidente de la WAN, con sede en París y George Brock, presidente del Foro Mundial de Directores, que agrupan a 180000 periódicos de 102 países,, a 11 agencias de noticias y a 9 grandes grupos de prensa escrita han solicitado que el Parlamento de Cataluña observe en el futuro las normas internacionales sobre libertad de expresión y que retire al CAC su capacidad sancionadora y, con todo respeto, recuerda al honorable president de la Generalitat “que el Consejo no es un tribunal de Justicia. En la misma misiva, le hacen llegar su enorme preocupación por la “creación de un órgano político” y recuerdan que la COPE defiende con toda legitimidad y firmeza la unidad territorial de España y está en su derecho de criticar abiertamente el nuevo Estatut”. Finalmente, advierten al líder del PSC que “el cierre de la COPE constituiría una violación manifiesta del derecho a la libertad de expresión, que está garantizado por la Declaración Universal de los Derechos del Hombre.

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5.- Los miembros del CAC Josep María Carbonell. Presidente. Propuesto por el PSC. (Partido de los Socialistas Catalanes) Ex diputado del Parlamento catalán por el mismo partido. Jaume Serrats. Vicepresidente. Propuesto por Convergencia. Juan Botella. Adjunto a la Presidencia. Propuesto por el PSC-ICV/EUA Victoria Camps. Adjunta a la Presidencia para relaciones con otros consejos. Ex senadora del PSC. Propuesta por el PSC. Antoni Bayona. Secretario. Propuesto por Convergencia. Nuria Llorach. Relaciones Institucionales. Propuesta por Unió. Fernando Rodríguez. Radio. Propuesto por el PP. Doménech Sesmilo. Presidente de IQUIA. Propuesto por Unió. Joan Manuel Traseras. Investigación. Propuesto por ERC. La composición de todos los miembros confirma el carácter eminentemente político y pluripartidista; por tanto su independencia queda fácilmente cuestionada por la procedencia de los consejeros y su vinculación con los partidos políticos. El presidente Carbonell fue uno de los mayores detractores de la creación de este organismo en tiempos del presidente Pujol. De hecho, en 1999 ante el intervencionismo del govern en los medios de comunicación social declaraba:”Espero que Cataluña no se convierta en un país de talibanes”. Fue ascender al cargo y el converso Carbonell se transformó en un talibán. En declaraciones a El Periódico (7 febrero 2006) aseguraba, respecto al tema COPE que “yo comparto el principio de la directiva europea de que la pornografía está prohibida en abierto…” ¿Pornografía ideológica?, le pregunta la periodista Núria Navarro, y responde: “No lo definiría así. Pero veces se ha producido algo similar”. Unos días después, en un magazine de TV3, el actor gallego Pepe Rubianes se había despachado de forma poco ortodoxa cuando le preguntaron por España. Los exabruptos del invitado –“estoy hasta… de hablar de la puta España…” se saldaron con una advertencia publica mientras se ponía a la televisión catalana como modelo de tolerancia y convivencia. A la vez se exculpaba al conductor del programa porque “en un directo es muy difícil controlar a los invitados…aunque quizás, no estuvo demasiado diligente”. La entrevista no tiene desperdicio. Afirmó que el CAC no es la Inquisición ni la censura esté permitida por la Constitución y, a renglón seguido descubre los mandamientos que aparecen en sus tablas de la ley: “No incitar al odio, no ser parcial en las informaciones, no hacer cualquier cosa para tener máxima audiencia y evitar la pornografía”. En síntesis, los pecados presuntamente cometidos por la COPE y los mismos de los que ha sido acusada por los partidos del tripartito.

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En la misma entrevista avanza que hará recomendaciones para informar sobre el Estatuto de autonomía para garantizar el pluralismo. Termina con esta máxima: “en países con larga tradición democrática, se tiende a no judicializar todas las actividades. Así, cuando vas a 200 por hora, la multa te la pone el policía de tráfico, no un tribunal”. Sin comentarios. 6. La verdad como coartada "La verdad está en peligro de extinción”, escribía en el Suplemento ‘Tendencias’, de El País (29 enero 2006) el periodista Vicente Verdú. Incluso la verdad científica, como se ha demostrado con las falsas investigaciones de Hwang Woo-Suk, de la Universidad Nacional de Seúl y sus hallazgos sobre las células madre. Las revistas Lancet y Science han tenido que modificar sus reglamentos para evitar que científicos sin escrúpulos como el coreano anteriormente citado utilicen sus páginas para proyectarse profesionalmente y luego se demuestra que todo ha sido pura ficción. Verdú habla de la verdad inventada para concluir “que la demanda de verdad, como el aire limpio, es una obsesión central de nuestro tiempo. Todos mienten y encima sabemos que nos mienten, concluye”. La cita viene a colación para reforzar la tesis de que en ningún territorio como en los ‘nacionalistas’ se teme tanto la verdad desnuda y la realidad nacional se construye sobre el rumor y la tradición convenientemente inventada. Se fabrica un pasado épico y sobre ello se construye la historia. A los que se desvíen de lo políticamente correcto se le denomina, simplemente, enemigos de la patria, antipatriotas, pues-, y en última instancia, fascistas. Las críticas de gestión o políticas son ataques a Cataluña, o al País Vasco y eso es un crimen de deslealtad. La exclusión ha comenzado. El CAC no es más que uno de los elementos para perpetuar el miedo, el terror y, eso sí, a la vez la mejor coartada para defender el idioma y la identidad. El resultado de esta imposición de la veracidad según los cánones dictados por los políticos nacionalistas es una merma de la libertad. Primero de la libertad de expresión, luego de la libertad de prensa (escrita o hablada) y finalmente una restricción de la libertad de pensamiento individual. Se transforman los derechos individuales en colectivos… se sublima el concepto nación y los signos correspondientes (himno, bandera y fiesta nacional) y se termina con apostando por la insolidaridad y la secesión. 7. El CAC y el nuevo Estatut El nuevo Estatut de Cataluña dedica el artículo 52 a los medios de comunicación social. En su apartado 1 subraya que corresponde a los poderes públicos promover las condiciones para garantizar el derecho a la información y a recibir de los medios de comunicación información veraz y unos contenidos que respeten la dignidad de las personas y el pluralismo político, social, cultural y religioso. En el caso de los medios de comunicación de titularidad pública la información también debe ser neutral.

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El articulo 82 del mismo Estatut consagra el CAC en estos términos: "El Consejo Audiovisual de Cataluña es la autoridad reguladora independiente en el ámbito de la comunicación audiovisual pública y privada. El Consejo actúa con plena independencia del Gobierno de la Generalitat en el ejercicio de sus funciones. Una ley del Parlamento debe establecer criterios de elección de sus miembros y sus ámbitos de específicos de actuación". (Véase punto 2 y siguientes) En estos supuestos, organismos como el CAC cumplen una función social de primer orden. Pero ¿qué pasa en otros países de nuestro entorno? 8. Órganos reguladores de lo audiovisual En un recorrido por Internet, hemos descubierto una treintena de organismos reguladores en esta materia. Reseñamos los más importantes. IBA. Independent Broadcasting Authority. (Africa del Sur) ALM. Arbeitsgemeinschaft der Landersmedienanstalten (Alemania) CAA. Conseill Andorra de l’Audiovisual (Andorra) ABA. Australian Broadcasting Authority (Australia) CSA. Conseil Supérieur de l`audiviovisuel de la communnauté française de Belgique. (Bélgica) CRTC Conseil de la Radiodiffusion et des télècomunications canadiennes (Canadá) CNT.Consejo Nacional de Televisión (Chile) CNTV Comisión Nacional de Televisión (Colombia) MBU (Medieraadet for Borfn og Unge (Dinamarca) CAN. Consejo Audiovisual de Navarra FCC. Federal Communications Commission (USA) CSA. Conseil Supérieur de l´Áudiovisuel (Francia) OFCOM.- Office of Commissiions (Gran Bretaña) Instituciones similares encontramos en Grecia, Hong-Kong, Irlanda, Israel, Italia, Luxemburgo, Malaisia, Malta, Nueva Zelanda, Paises Bajos, Polonia, Portugal, República Eslovaca y Suiza. La Comunidad Autónoma de Madrid, presidida por Esperanza Aguirre, disolvió el Consejo Audiovisual de Madrid –prácticamente desactivado desde su creación en 2001- el pasado 9 de agosto de 2006. Llegados a este punto, nos vamos a detener un momento para hacer una comparativa entre los organismo reguladores europeos. Digamos de entrada que ninguno de ellos tiene poderes que lo conviertan en un tribunal. a) Comencemos por La Comunidad Foral Consejo Audiovisual de Navarra.- Ley Foral 18/2001, del 5 de julio. Modificada por las leyes 17/2002, de 6 de junio y Ley Foral 3/2005, de 7 de marzo.

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La primera de las leyes convierte al Consejo Audiovisual de Navarra (CAN) en la autoridad audiovisual otorgándole funciones de informe y asesoramiento al Gobierno y al Parlamento de Navarra, funciones de control, inspección y sanción. El CAN realiza un seguimiento de la programación de la radio, la televisión y los contenidos publicitarios de los medios audiovisuales navarros para garantizar que respetan y defienden los valores y principios constitucionales. De esta manera protegemos a los sectores minoritarios y a los más vulnerables, entre ellos, la infancia, y la juventud. El Consejo vela por el cumplimiento de la normativa, estudia las propuestas de concesión o renovación de licencias y su capacidad sancionadora no incluye ni el cierre ni la suspensión de programas. Ejerce funciones de arbitraje y mediación entre la industria audiovisual y los intereses socioculturales, controla la publicidad institucional y vela porque la publicidad comercial no rompa la normativa en cuanto a contenidos y difusión. El Consejo Audiovisual de Navarra está integrado por siete miembros, de los cuales cinco son nombrados por el Parlamento y dos por el Gobierno. Los consejeros son elegidos entre personas que destacan por sus méritos profesionales en el sector audiovisual, cultural, universitario y asociativo, como reflejo de la pluralidad ideológica presente en la sociedad Navarra. Entre las funciones del CAN (Art. 3) este órgano independiente está encargado de "garantizar y promover el respeto a los valores y principios constitucionales y, en especial, la protección del pluralismo y garantizar los derechos de los usuarios". El CAN forma parte de la Plataforma Europea de Autoridades Reguladoras (EPRA), el Consejo Asesor de Telecomunicaciones de Navarra y la Agencia de Calidad en Internet (IQUIA). b) Conseil Supérieur de l'Audivisuel (CSA). Francia El Consejo Superior de lo Audiovisual es una autoridad administrativa independiente creada por la Ley del 17 de enero de l989 que garantiza el ejercicio de la libertad de comunicación audiovisual en Francia según las condiciones definidas en la ley de 30 de septiembre de l986, modificada. El CSA está formado por un colegio de nueve miembros nombrados por decreto presidencial para un mandato de seis años. Tres de sus miembros, entre ellos el presidente, son designados por el Presidente de la República, tres por el Presidente del Senado y los otros tres por el Presidente de la Cámara de Diputados (Asamblea Nacional). El CSA se renueva por tercios cada dos años y, las funciones de los miembros son incompatibles con otros cargos, ya sean públicos o privados, y cualquier otra actividad profesional. El carácter administrativo de este organismo le permite sancionar con multas de hasta 30.000 euros pero en ningún caso tiene competencias conferidas para cerrar o intimidar a ningún medio de comunicación.

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Hay que tener presente que en Francia la comunicación audiovisual es libre tras la promulgación de la ley 86/1067 del 30 de septiembre, denominada Ley relativa a la libertad de comunicación. c) OFCOM. (Gran Bretaña) La Comisión de Comunicaciones del Reino Unido cubre el contenido y las infraestructuras de las telecomunicaciones y de todo el espectro radiológico. Ofcom es independiente del Gobierno pero tiene que reportar un informe anual ante la Cámara de los Comunes; son los "ministerios competentes en las materias técnicas" los que dan explicaciones a las Cámaras. Ofcom tiene una serie de comités y organismo consultivos (Escocía, País de Gales, Irlanda del Norte y otros regionales para el resto de Gran Bretaña) que proporcionan información al comité ejecutivo. Ofcom tiene como fundamental misión la defensa y vigilancia de la Libertad de Información, la protección de Datos y asimismo se encarga de regular la relación entre la BBC y los consumidores y usuarios. Le han sido asignadas recientemente competencias en materia de Interne. Ofcom vigila los paneles de programas de la radio y la televisión pública y privada pero únicamente a efectos de intentar superar todas las formas de discriminación en base al etnicismo, orientación sexual, religión, creencia o edad. Otorga licencias y supervisa su calidad técnica. Ofcom regula también los estándares de calidad de los medios audiovisuales. Un subcomité estudia la imparcialidad y las quejas tanto de los televidentes y radioescuchas como de los operadores. Su intervención es más bien técnicopolítica: entre sus objetivos se encuentra el de trabajar para que el servicio público se extienda allí donde no alcanza la iniciativa privada o los mercados; mediar donde se le requiera e investigar mercados constantemente y permanecer en la vanguardia de la comprensión tecnológica. Entre sus deberes específicos resaltan los siguientes: asegurar el uso óptimo del espectro electromagnético. Asegurar que una amplia gama de los servicios electrónicos de las comunicaciones -incluyendo servicios de alta velocidad de transmisión de datos- esté disponible en todo el Reino Unido. Asegurar la pluralidad. Aplicar la protección adecuada a las audiencias más sensibles. Su capacidad sancionadora tiene carácter administrativo. . d) FCC (Estados Unidos) La libertad de prensa fue formulada expresamente, por vez primera en el artículo 12 de la Declaración de Derechos del Estado de Virginia en 1776. "La libertad de prensa es una de las bases poderosas de la libertad y sólo los gobiernos déspotas pueden oponerse a ella"; Tanto Jefferson como Lincoln apostaron sin fisuras por la libertad de prensa hasta el punto de mantener en público y en privado -decía Jefferson- que es posible un pueblo sin gobierno pero no puede ser posible un pueblo sin prensa”". Sin prensa libre,

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naturalmente. Cinco años después, en 1781, se especificaba que "El Congreso no emitirá ninguna ley tendente a restringir la libertad de palabra o de prensa". La Constitución de l788 no menciona nada explícitamente sobre la libertad de prensa pero todo su espíritu está imbuido por la igualdad y la libertad que se respira del socialismo utópico imperante en la época. El órgano existente Federal Comunications Comisión, (FCC) solo tiene competencias para ordenar las telecomunicaciones en el plano técnico. 9. El CAC en el filo de la actualidad El Consejo Audiovisual de Cataluña ha estado (y continúa) en el centro de la información cotidiana durante los últimos meses. La crisis abierta durante el debate del Estatut, tanto en el trámite en el Parlament como en su proceso en el Congreso de los Diputados ha polarizado la atención de toda la prensa y ha ocupado el primer plano en la discusión política. El respaldo al texto estatutario del presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero en los momentos más conflictivos –incluso en los momentos de crisis- ha desgarrado las relaciones PP-PSOE y ha dañado la política antiterrorista contra ETA. Los populares creen que el Estatuto, con estructura constitucional, es una bomba de relojería en las entrañas de la Carta Magna de l978. Los socialistas consideran que las reformas son legales y que el texto volverá a Barcelona ‘limpio como una patena’. En sede parlamentaria, el líder de Unió Democrática de Catalunya, (UDC), Josep Antoni Durán y Lleida acusaba a los periodistas de la cadena episcopal de “mercenarios”. Luego, ante el revuelo levantado, aclaró que sólo se estaba refiriendo a los “grandes comunicadores”; la situación se tornó tan kafkiana que el propio Durán, viajó al Vaticano para explicar que “algunos obispos han tenido posturas exageradas sobre el Estatuto de Autonomía”. Hay que aclarar que Durán es un católico practicante y lidera Unió Democrática de Cataluña, partido adscrito a la Internacional Democristiana. ¿Cómo interpretar que un hombre moderado como Durán pueda subir al estrado del Congreso para insultar a los periodistas? Todo hay que entenderlo en el ambiente creado por la crispación suscitada por la reforma del Estatuto, polémica trasladada a los medios y a la calle. La tensión ha calentado el ambiente. ERC con declaraciones provocativas –no al apoyo de Madrid como capital olímpica- o en manifestaciones para pedir la Independencia amparándose en que Cataluña es una nación ha contribuido a mantener el fuego de la crispación encendido. Y, por ende, si son una nación tienen derecho a decidir su futuro. Como puede colegirse una idea-fuerza defendida por la izquierda abertzale en Euskadi y por el lendakari Ibarretxe. Esquerra Republicana de Cataluña pedía el último día de enero al fiscal general del Estado que actuara contra una obra de teatro “anticatalana” en la

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que un personaje de “El Mago de Oz” se disfrazaba con unas alas azulgranas, los colores oficiales del “Barça”. La polémica llegó hasta el Parlamento catalán donde todos los portavoces acusaron al PP de “realizar una política de tierra quemada”. Los que creemos que la mejor ley de prensa es la que no existe, coincidimos con Fernando González Urbaneja, presidente de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) en que los organismos reguladores que se proponen, antes incluso de que puedan acreditar su independencia, están dotados de facultades fiscalizadoras con tufo de amedrentar a los medios y a los periodistas. Otra forma de “meter en cintura a la prensa”. El 24 de marzo de 2006, el propio presidente del la FAPE (Federación de Asociaciones de Periodistas Españoles) solicitaba al Defensor del Pueblo, Enrique Mújica, que recurra ante el Tribunal Constitucional (TC) las nuevas competencias del CAC por considerar que vulneran el articulo 20 de la Carta Magna del 78 y "suponen un atentado contra la libertad de expresión". En concreto la FAPE se refiere a la capacidad para juzgar y sancionar contenidos informativos de los medios de comunicación que le atribuye la ley. Fernando González Urbaneja, presidente también de la APA (Asociación de la Prensa de Madrid) argumenta en su petición: "Creemos que los consejos audiovisuales y el CAC en concreto funcionan bien y pueden contribuir al mejor funcionamiento de los medios, a ordenar el sector y a evitar el partidismo. Pero no deben irrumpir en campos que no son de su competencia . Si se equivocan en sus atribuciones y entrana valorar contenidos informativos con capacidad para sancionar, suspender e incluso cerrar un medio, creemos que violan el articulo 2 de la Constitución". La petición al Defensor del Pueblo -institución que puede interponer recursos de inconstitucionalidad- se ha hecho después de haberse solicitado a la vicepresidencia primera del Gobierno de la Nación y a los partidos políticos. El Defensor se ha mostrado interesado y tiene de plazo hasta finales de mes para interponer o no el recurso ante el TC. González Urbaneja recordó que la aprobación que el informe del CAC sobre la COPE, anterior a la aprobación de la ley catalana "fue un indicio; ahora el Consejo podría pretender incluso la suspensión de emisiones de la cadena por un tiempo, algo que, resulta muy alarmante y exige salir al paso". La asesoría jurídica de la FAPE ha explicado que el articulo 20 consagra derechos fundamentales como la libertad de expresión y de información y "solo podrá ser modificadaza por una ley orgánica que tiene que ser aprobada por el Congreso y por el Senado". "Al CAC se le están dando una serie de atribuciones -sostiene el informe- que entendemos suponen una limitación de los derechos fundamentales". El PP presentó en el Congreso de los Diputados una iniciativa para que se restituyan en plenitud todas las libertades que amenaza el CAC. En su exposición de motivos, firmada el 3 de abril, "consideran que estamos

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asistiendo en los últimos tiempos a una sucesión de graves amenazas a las libertades de expresión y de información; la interrelacionan con la ruptura del consenso constitucional con grave riesgo -aseguran- de que las voces discrepantes respecto a poder político intenten ser acalladas". Los diputados populares argumentan que "estamos ante una deriva involucionista, que rebaja la calidad de nuestra democracia y creen que el CAC se extralimita en sus competencias inspectoras y de control y sobre todo, sancionadoras, llegando incluso hasta la suspensión temporal de incluso definitiva del medio de comunicación, entre los que se incluye la exigencia, por ejemplo, de hacer una separación clara entre informaciones y opiniones y respetar el principio de veracidad en la difusión de la información (articulo 76 F, de la Ley del CAC). El GPP cree que el CAC en plenitud de funciones puede abrir una peligrosa deriva a conductas totalitarias. Comparte preocupación con los más importantes medios de comunicación (no catalanes). Y explica que, en palabras de “El País”, “se abre un camino extremadamente peligroso”; A juicio de “El Mundo”, la nueva Ley aprobada “tiene un espíritu inquisitorial y antidemocrático”; “ABC”, dice que “constituye un “ordenamiento jurídico amenazante para la libertad de información”; Según “La Razón”, “habría que remontarse al régimen anterior o a sistemas dictatoriales como el cubano para hallar una formulación legal semejante”. Por lo anteriormente expuesto, el Grupo Parlamentario Popular ha presentado la siguiente proposición no de ley: 1.- El Congreso de los Diputado insta al Gobierno a interponer recurso de inconstitucionalidad contra la Ley del Audiovisual de Cataluña, por vulneración del artículo 20 de la Constitución, con el efecto de su inmediata suspensión al amparo de lo dispuesto en el artículo 161.2 de la Constitución. 2.- El Congreso de los Diputados declara su compromiso en la garantía de las libertades de expresión e información y del pluralismo informativo, y reconoce el papel trascendental que los medios de comunicación han desempeñan en el fortalecimiento de nuestro sistema democrático y el control democrático de la actividad de la actividad de los poderes públicos”. La experiencia parlamentaria nos enseña que esta proposición será derrotada en la Cámara Baja. 10. Recurso ante el Tribunal Constitucional Volvemos al principio. El Consejo Audiovisual de Cataluña ha propuesto directrices y recomendaciones, tras la aprobación del Estatut en el Congreso de los Diputados, sobre la información relativa al propio Estatuto de autonomía en las que propone siete medidas -de obligado cumplimiento para los operadores públicos y orientativas para los privados- que "han de guiar la actividad de los medios en el periodo previo a la realización del referéndumdel 18 de junio”.

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El objetivo, según el presidente del CAC, es el de asegurar que la información sobre el proyecto del Estatuto sea de máxima calidad y rigor, servida con objetividad e imparcialidad para conseguir "una opción de voto meditada y bien fundada". El 25 de mayo de 2006, el Tribunal Constitucional admitió a trámite el recurso presentado por el Partido Popular contra la ley audiovisual de Cataluña, al entender que cincuenta de sus artículos vulneran diez preceptos de la Carta Magna, desde el que consagra la libertad de información al que establece que el español es la lengua oficial del Estado. Los populares argumentan que “con la excusa de crear un pretendido espacio de comunicación audiovisual”, esta ley invade espacios de libertad garantizados por la Constitución del 78”. Según el PP, con la ley que entró en vigor en enero, se otorgaron poderes desproporcionados al Gobierno autonómico y al CAC, ocupando competencias reservadas al estado y arrogándose la capacidad de definición de conceptos, como veracidad, pluralismo, normalidad lingüística y desarrollo de derechos fundamentales, de un modo exclusivo y excluyente. La agencia Europa Press despachaba ese mismo día que el recurso consta de tres bloques: el primero dedicado a la vulneración de derechos fundamentales; el segundo relativo a la infracción del régimen lingüístico establecido por la Carta Magna y el tercero referente a la invasión de competencias estatales. A falta de la sentencia, falta por conocer, además, cual será la posición del Parlamento Europeo y fundamentalmente, cómo afectará esta ley a los medios y a los ciudadanos, una vez aprobado el Estatut de Cataluña, tras el Referéndum del 18 de junio, un referéndum al que han dado la espalda los catalanes. Solo el 36 por 100 del censo (5,202.291) respaldaron con su voto el texto; participaron 2.569.268 (49,41 por 100) de los cuales (1.881.765 (73,90) votaron sí, 528.472 (20,76) votaron no, 135.998 (5,34 por %) votó en balnco y fueron nulos el 0,90 %, equivalentes a 23.033 ciudadanos. La abstención superó el 50 por 100. Concretamente, el 50,59 por 100 del censo, equivalente a 2.630.162. Como es lógico en estos casos, todos los partidos se apuntan el éxito. Lo único cierto de esta aventura tan desafortunada –lo importante es el desarrollo del texto- es que los políticos van un lado y la ciudadanía por otro. O dicho en términos políticos: no existió nunca ningún clamor popular en que Cataluña sea una nación. La última actuación del CAC ha sido la de distribuir las frecuencias de la Televisión Digital Terretre (TDT) Local atendiendo a razones lingüística. 11. Defender la libertad Por lo expuesto puede comprobarse fácilmente que el CAC es un órgano político con competencias judiciales único en el mundo. Y que, además se otorga atribuciones que vulneran el artículo constitucional (de oro) para el periodismo: el 20, que consagra la libertad, de expresión, información y opinión.

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Por tanto, hemos de seguir luchando por la libertad. Porque sin libertad no hay nada, sólo el vacío y la barbarie… O por decirlo con palabras más claras: nos asomamos a la antesala del autoritarismo. Entiéndase, desgraciadamente, al resurgir de la censura. La tentación del Gobierno central de trasladar esta norma a todo el Estado nos debe tener vigilantes a todos los ciudadanos.

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LOS PROGRAMAS CULTURALES EN LA RADIO AUTONÓMICA Aurora García González [email protected] Lorena Tenreiro Blanco [email protected] Universidad de Vigo Resumen Los programas culturales han ocupado, un lugar destacado en la radiodifusión española. A medida que la radio superaba su etapa experimental, los contenidos culturales ganaban importancia hasta producirse, en los años ochenta, el nacimiento del tercer canal y de las radios autonómicas concebidas como instrumentos de fomento y desarrollo de su cultura, de su idiosincrasia. En este trabajo se presentan las conclusiones más destacadas de un estudio cuantitativo sobre la programación cultural en la radio pública autonómica. Se realizó un análisis comparativo de las parrillas de Radio Galega, Telemadrid Radio, Onda Sur, Euskadi Radio, Radio Nou y Ràdio Catalunya. Se ha observado la presencia de contenidos culturales en todas, especialmente los fines de semana, en tres franjas horarias concretas y los programas son divulgativos y musicales. Palabras clave: Radios Autonómicas, programas culturales, parrillas de programación.

Abstract The cultural programs have occupied, an outstanding place in the spanish broadcasting. As the radio surpassed its experimental stage, the cultural contents gained importance until taking place, in the eighties, the birth of the third channel and of the autonomic radios. conceived as instruments of promotion and development of of their culture, of their idiosyncrasy. In this work appear the most outstanding conclusions of a quantitative study about the cultural programming in the autonomic public radio. A comparative analysis of the grills was made of Radio Galega, Telemadrid Radio, Onda Sur, Euskadi Radio, Radio Nou y Ràdio Catalunya. The presence of cultural contents in everything has been observed, specially the weekends, in three concrete hourly stripes and the programs are divulgative and musical. Keywords: Autonomic radios, cultural programs, grills of programming.

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1. Presentación En el presente trabajo se presenta un estudio cuantitativo sobre la programación cultural en la radio pública autonómica. Se ha realizado un análisis comparativo de las parrillas de programación de: Radio Galega, Telemadrid Radio, Onda Sur, Euskadi Radio, Radio Nou y Ràdio Catalunya. Se ha observado la presencia de contenidos culturales en todas ellas, especialmente los fines de semana, en tres franjas horarias concretas y los programas son principalmente divulgativos y musicales. Se ha entendido aquí que un programa cultural es aquel que transmite información y conocimientos que se pueden asimilar y reelaborar para darles un sentido personal y moral. Un programa capaz de generar actitudes, hábitos individuales y colectivos culturales y a la vez fomentar adaptaciones a nuevas situaciones. Son programas que provocan la reflexión de los espectadores, fomentan valores sociales, educativos, personales y ayudan a la comprensión, entendimiento y formación (Sevillano, 2004, 217). Los programas culturales se han catalogado tradicionalmente en función de los objetivos que persiguen en: - Programas de contenidos considerados tradicionalmente como culturales. Programas específicos dedicados a la literatura, cine, artes plásticas, folklore, música y que tienen una finalidad pedagógica y didáctica. - Programas de divulgación. Programas de carácter meramente informativo, cultural o recreativo, sin una clara intención educativa. El objetivo de estos programas sería “formar informando de manera entretenida”. (Muñoz y Gil, 1994, 185). -Programas de información cultural. Programas que informan de actividades consideradas tradicionalmente como culturales: estrenos teatrales y cinematográficos, publicaciones literarias, exposiciones artísticas, representaciones de óperas y zarzuelas, conciertos. Son programas que valoran y presentan las noticias de hechos culturales, incorporan comentarios y entrevistas. (Muñoz, y Gil, 1994, 518). En el caso de los medios de comunicación social, dependientes de las Comunidades Autónomas, sus Estatutos de creación reconocen a las radios públicas autonómicas como instrumentos para la información y participación política de los ciudadanos así como la cooperación con el sistema educativo, de fomento y difusión de la cultura regional. Y en todas el fomento y desarrollo de las lenguas propias de cada comunidad. La razón de ser de las emisoras autonómicas estriba en la defensa y difusión de la cultura regional. El objetivo de este trabajo es conocer cómo estas emisoras cumplen con dicha función, determinar cuál es la presencia de los programas culturales dentro de sus programaciones y en qué medida los contenidos de los mismos están relacionados con la idiosincrasia cultural y social propia de cada Comunidad Autónoma.

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Queremos saber cómo las radios autonómicas recogen hechos culturales de la historia; tradiciones, cuentos, leyendas, canciones, etc. Difunden la cultura contemporánea; interrelacionan los distintos ámbitos de la cultura (rural-urbano, cultura popular- cultura de elites, etc.) muestran las culturas regionales; contribuyen al conocimiento de otros pueblos y países y fomentan la creación literaria, artística, científica. La hipótesis de trabajo era: la radio autonómica tiene por objeto difundir valores culturales y perpetuar un patrimonio cultural común. Los valores que transmite pueden configurar un tipo de sociedad o manifestar ciertos cambios que se perciben en ella. Es posible que las cadenas de radio esté registrando una elevación del nivel de sensibilidad acerca de las necesidades culturales de nuestra sociedad. Los objetivos del estudio eran los siguientes: 1. Examinar la presencia de programas culturales en la radio autonómica. 2. Estudiar qué tipo de programas se emiten con un doble objetivo: por una parte establecer una clasificación de los contenidos que facilite la investigación y por otra mejorar el modo de hacerlo. 3. Y, finalmente, establecer con qué tipos de contenidos contribuye la radio a la construcción de una sociedad sustentada en el conocimiento y qué valores culturales se conciben como formas de promover la convivencia y la participación social. El universo lo constituían las parrillas de programación de seis cadenas autonómicas Correspondiente a la temporada 2003-3004. 1. Radio Galega, 2. Telemadrid Radio, 3. Onda Sur, 4. Euskadi Radio, 5. Radio Nou 6. Catalunya Ràdio Los programas claramente identificados como culturales fueron finalmente agrupados en las siguientes categorías: Naturaleza Medioambiente, Parapsicología, Cine, Literatura, Montañismo, Cultura regional, Temas culturales, Turismo, Salud, Nuevas tecnologías, Espectáculos y arte, Creadores, Antropología, Costumbres, Gastronomía, Historia, Tauromaquia, Agricultura y Música. Dentro de la categoría música se identificaron programas especializados (música pop, Música rock, Música clásica, Música popular, Música Fol., Blues, jazz, soul, Músicas del mundo, Música vanguardista, Ópera, Actualidad musical, Historia de la música, Artistas noveles y Flamenco) El trabajo parte para el análisis, de las parrillas de programación de seis emisoras autonómicas durante la temporada 2003-2004, es decir de un corpus de trabajo integrado por las parrillas de programación de seis emisoras autonómicas consideradas como representativas, y no preparadas ex profeso para la investigación. En ellas se reflejan en alguna medida los valores

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culturales dominantes en la concepción del servicio público que ofrecen las cadenas de radio. Para establecer si se trata de programas que abordan la cultura de algún modo y cómo lo hacen (objetivos 1 y 2) se procedió a la localización y trascripción de las parrillas de programación de cada emisora. Analizado todo el material encontramos 65 programas del total de la muestra que pueden considerarse, de alguna manera, de transmisión de la cultura. Se identificaron hasta un total de 18 conceptos relacionados con la cultura si bien el concepto música se ofrece a su vez diversificado en 13 modalidades distintas, procedentes de la programación de las emisoras. Para verificar la hipótesis de trabajo de la que partíamos procedimos a la identificación del concepto de cultura y de servicio con que trabaja cada emisora a partir de las definiciones que hacen de los mismos en sus propios 1 estatutos o en las leyes que los crearon . Un análisis detenido de estos documentos que reflejaban el concepto de cultura con el que se trabaja, permitió establecer el alcance del objetivo número 3.

2. Desarrollo del análisis En todas las cadenas fue posible encontrar programas de tipo cultural, que podían clasificarse en torno a tres conceptos: Programas culturales, Informativos culturales y Programas divulgativos. Figura 1: Programas culturales en las radios autonómicas. Emisora

Radio Galega

7 Programas Fuente: Elaboración propia.

EITB

Telemadrid Radio

Onda Sur

Radio Nou

Ràdio Catalunya

12

18

8

8

12

A. Radio Galega:

*PROGRAMAS CULTURALES: Estudio 3. Lume na palleira, Concerto Popular, Clásicos de sobremesa. *INFORMATIVOS CULTURALES: Diario cultural. *PROGRAMAS DIVULGATIVOS: Milenio, Fauna deportiva.

1

País Vasco (La ley 5, 1982 de 20 de mayo); Cataluña (La ley 10/1983 , de 30 de mayo); Madrid (La ley 13/1984 de 30 de junio); Galicia (la ley 9/1984 de 11 de junio); Andalucía (la ley 3/1987 de 9 de diciembre);

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Figura 2: Distribución horaria de los programas culturales en Radio Galega.

Lunes- Viernes

Sábado

Domingo

15.00h a 16.00h. Diario cultural

07.30h a 09.00h. Fauna deportiva

09.00h a 10.00h. Concerto popular

20.00h a 23.00h Estudio 3

15.00h a 18.00h. Lume na palleira

13.00h a 16.00h Clásicos na sobremesa 01.00h a 02.00h. Milenio

01.00h a 02.00h Milenio (Lunes) Fuente: Elaboración propia.

B. Telemadrid Radio *PROGRAMAS CULTURALES: El club de la radio, El paraíso, El paso, La batuta mágica, Madrid flamenco, Onda pop, Plástico elástico, Tomara, Virus, El callejón. *INFORMATIVOS CULTURALES: El megahit, Y te llamarás viernes, La plaza. *PROGRAMAS DIVULGATIVOS: Atrapados en la red, El viajero de la línea 6, Futuro verde, Salud en Madrid. Figura 3: Distribución horaria de los programas culturales en Telemadrid Radio.

Lunes- Viernes 15.30h a 16.00h. El club de la radio 23.00h a 00.00h El viajero de la línea 6 03.00h a 04.00h Plástico elástico 04.00h a 06.00h El paraíso 06.00h a 07.00h. La batuta mágica (repetición)

Sábado

Domingo

09.00h. a 11.00h .Autor, autor.

09.00h. a 11.00h. Autor, autor.

11.00h. a 13.00h. La plaza

15.00h. a 16.00h El callejón

13.00h.a 15.00h. Salud en Madrid

23.00h. a 00.30h. Madrid Flamenco

15.00h. a 16.00h. El callejón

00.30h. a 03.00h. Virus

23.00h. a 01.00h. El paso

03.00h. a 05.00h. La batuta mágica

01.00h. a 03.00h Tomara 03.00h. a 05.00h. La batuta mágica Fuente: Elaboración propia.

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C. Onda Sur *PROGRAMAS CULTURALES: Clásicos andaluces, La música de Tom. *INFORMATIVOS CULTURALES: El cultural, El toreo. *PROGRAMAS DIVULGATIVOS: Autor, autor, El círculo, La buena vida, Aviso para navegantes. Figura 4: Distribución horaria de los programas culturales en Onda Sur.

Lunes- Viernes 21.00h a 22.00h. Aviso para navegantes 20.30h a 22.00h El cultural (viernes) 01.00h a 03.00h El círculo (lunes)

Sábado

Domingo

07.00h. a 08.00h. La música de Tom

07.00h. a 08.00h. Clásicos andaluces

09.00h. a 13.00h. La buena vida

09.00h. a 13.00h. La buena vida

13.00h.a 14.00h. Autor, autor.

13.00h.a 14.00h. Autor, autor. 00.00h. a 01.00h. El toreo

Fuente: Elaboración propia.

D. Euskadi Radio *PROGRAMAS CULTURALES: La jungla sonora, Ópera viva, Sinfónicas, Nuestro pueblo canta. *INFORMATIVOS CULTURALES: Kultura.com. *PROGRAMAS DIVULGATIVOS: Euskal graffiti, Siete calle del trinkete, Ambotolo damak, Érase otra vez, Levando anclas, Pompas de papel, La otra dimensión.

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Figura 5: Distribución horaria de los programas culturales en Euskadi Radio.

Lunes- Viernes 13.40h a 14.10h. Kultura.com 15.00h a 17.00h Euskal graffiti 17.00h a 18.00h La jungla sonora 01.00h a 02.00h. La otra dimensión (viernes)

Sábado

Domingo

15.00h. a 18.00h. Siete calle del trinkete

15.00h. a 20.00h. Nuestro pueblo canta

19.00h. a 20.00h. Anbotoko damak

22.00h. a 00.00h. Levando anclas

22.00h .a 23.00h. Opera viva

00.00h .a 01.00h. Pompas de papel

23.00h .a 00.00h. Sinfónicas 00.00h. a 01.00h. La otra dimensión 02.00 h. a 06.00h Érase otra vez

Fuente: Elaboración propia.

E. Radio Nou *PROGRAMAS CULTURALES: El nou negre. *PROGRAMAS DIVULGATIVOS: Arrels valencianes, El forcat, Pati de butaques, Bous, Festes, Samaruc, Turisme nou. Figura 6: Distribución horaria de los programas culturales en Radio Nou.

Lunes- Viernes 15.30h a 16.00h. El forcta 21.00h a 22.00h Festes, Turisme nou, Samaruc

Sábado

Domingo

09.00h. a 12.00h.Arrels valencianes

09.00h. a 12.00h. Arrels valencianes

01.00h. 05.30h. Pati de butaques

02.00h. a 05.30h. El nou negre

01.00h a 02.00h Bous (lunes) Fuente: Elaboración propia.

F. Catalunya Ràdio *PROGRAMAS CULTURALES: Catarac, Entre sons, Rotllana oberta, Sempre ens quedará París, Día a día, rock a rock. T´agrada el blues?

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*INFORMATIVOS CULTURALES: El mon s´acaba, El pont de les formigues. *PROGRAMAS DIVULGATIVOS: L´internauta, Les viatgers de la gran anaconda, Tàpias variades, En guárdia. Figura 7: Distribución horaria de los programas culturales en Catalunya Ràdio

Lunes- Viernes 12.00h a 13.00h. El mon s´acaba

Sábado

Domingo

06.00h. a 08.00h El pont de las formigues

06.00h. a 07.30h. El pont de las formigues

08.00h. a 09.00h. Roltllana oberta

09.00h. a 10.00h. Roltllana oberta

03.00h a 06.00h Entre sons

15.00h a 18.00h Catarac

09.00 h.a 10.00h. Tàpias variades

21.00h a 22.00h En guàrdia?

14.30h a 16.00h L´internauta 20.00h a 21.00h Sempre ens quedará París 22.00h a 23.00h T´agrada el blues? 23.00 a 03.00h Día a día, rock a rock Fuente: Elaboración propia.

El análisis conjunto de las programaciones de estas emisoras ha permitido clasificar los programas reconocidos como culturales según los siguientes criterios: Tipos de programa, temática de los contenidos, duración y franja horaria: Figura 8: Tipología de los programas culturales en las emisoras autonómicas.

Informativos Divulgación Culturales

Radio Galega 1 2 4

Euskadi 1 7 4

Telemadrid Radio 3 5 10

Onda Sur

Radio Nou

2 4 2

0 7 1

Ràdio Catalunya 2 4 6

Fuente: Elaboración propia.

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Figura 9: Temática de los programas culturales en las radios autonómicas. Radio Galega

Euskadi Radio

Naturaleza X Medioambiente X Parapsicología Cine Literatura Montañismo Cultura regional Temas culturales Turismo Salud Nuevas tecnologías Espectáculos y arte Creadores Antropología, Costumbres Gastronomía Historia Tauromaquia Agricultura X Música pop X Música rock X Música clásica X Música popular X Música folk Blues, jazz, soul Músicas del mundo Música vanguardista Ópera Actualidad musical H. de la música Artistas noveles Flamenco Fuente: Elaboración propia.

Telemadrid Radio

Onda Sur

X X X X X X

Ràdio Cataluny a

Radio Nou X

X X X

X X

X X

X

X

X

X

X X X

X X X X

X X

X X

X X X

X X X X

X

X X X X

X

X

X X X

Figura 10: Total de horas de emisión de programas culturales en las cadenas autonómicas.

Radio

Radio Galega

Euskadi Radio

Horas 28 h y 30 m. 37 h y 30 m

Telemadrid Radio

Onda Sur

Radio Nou

Ràdio Catalunya

49 h y 30 m

21 h y 30 m

21 h y 30 m

39 horas

Fuente: Elaboración propia.

Dadas las limitaciones de espacio de estas contribuciones no es posible incluir detalladamente las parrillas de programación y nos hemos limitado a presentar el cuadro esquematizado con el que se ha elaborado el trabajo.

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3. Conclusiones Del estudio presentado en páginas anteriores ha sido posible establecer las siguientes conclusiones, obtenidas en relación a los tiempos de emisión de programas culturales en las emisoras autonómicas. 1 - El tiempo de emisión que estas emisoras dedican a los programas culturales, en todos los casos, es de un mínimo de veinte horas semanales. Telemadrid Radio, con cuarenta y nueve horas y media semanales es la emisora que más tiempo dedica a este tipo de contenidos. La distancia que la separa de Ràdio Catalunya, que ocupa la segunda posición, alcanza las diez horas y media. Onda Sur y Radio Nou emiten veintiún horas y media de estos contenidos semanalmente y son las emisoras que menos horas dedican a la cultura. 2 - Todas las emisoras objeto de este estudio dedican de manera intensiva los fines de semana a la programación cultural y es posible comprobar, en algunos casos, que el número de horas se triplica. Es significativo el caso de Onda Sur, el tiempo de emisión de programas culturales de lunes a jueves es de una hora diaria mientras que el domingo llega a las siete horas. La emisora más regular es Radio Galega con una programación cultural media de cuatro horas al día. 3 - La mayoría de las emisoras concentran en tres franjas horarias los programas culturales: a) las mañanas de los domingos, b) las madrugadas de los sábados y c) las noches del viernes. 4 - El estudio desvela que son muchas las horas en las que no se emiten contenidos culturales en ninguna emisora autonómica. Nunca se emiten programas culturales a las once de la mañana, a las seis de la tarde o a las doce de la noche los días laborables o a las ocho de la tarde los domingos. En el terreno de los contenidos de dichos programas las conclusiones que se extraen son las siguientes: 5 - Los programas culturales que emiten todas las emisoras son de tres tipos: informativos culturales, programas divulgativos y programas culturales propiamente dicho. El número total de programas emitidos es 65, de los cuales 29 son divulgativos, 27 culturales y sólo nueve informativos. 6 - Todos los programas estrictamente culturales que emiten las radios autonómicas tienen como eje temático la música. La música clásica, la popular, el rock y la música actual ocupan un lugar destacado en la mayoría de las programaciones. 7 - Los temas preferentes en los programas divulgativos son tres: la naturaleza, la parapsicología y las nuevas tecnologías. 8.- Los programas dedicados al cine, a la literatura, a las artes escénicas tienen poca presencia en las programaciones de las emisoras autonómicas. 9 - En la mayoría de las programaciones estudiadas es posible encontrar programas estrechamente relacionados con la idiosincrasia de la Comunidad Autónoma: la música folk en Galicia, el montañismo en el País Vasco, la gastronomía en Cataluña o la agricultura en la Comunidad Valenciana. Sin embargo llama la atención que en la emisora andaluza no existan programas dedicados a la tauromaquia ni al flamenco y si en Telemadrid Radio.

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4. Bibliografía ABAD ALCALÁ, L. (1999): El servicio público de televisión ante el siglo XXI, Madrid, Dykinson. CEBRIÁN HERREROS, M. (1994): Información radiofónica. Mediación técnica, tratamiento y programación, Madrid, Síntesis. CHINCHILLA MARÍN. C (1997): Legislación de radio y televisión, Madrid, Tecnos. FAUS BELAU, A. (1981): La radio. Introducción a un medio desconocido, Madrid, Latina. GARCÍA GONZÁLEZ, A. (2002): “Panorama de la audiencia radiofónica”, Comunica, núm. 3, marzo. MUELA MOLINA, C. (2001): La publicidad radiofónica en España, Madrid, Internacionales Universitarias. MUÑOZ, J. J. y Gil, C. (1994): La Radio. Teoría y práctica, Madrid, ORTV. SANTOS DÍEZ, Mª T. (2003): Periodismo radiofónico, Bilbao, Servicio Editorial UPV. SEVILLANO GARCÍA, Mª L. (2004): Evaluación de programas culturalesformativos de la televisión pública, Madrid, Dykinson.

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LA TELEVISIÓN LOCAL PÚBLICA: UN SERVICIO A LA CIUDADANÍA PARA EL CAMBIO SOCIAL Carmen del Rocío Monedero Morales Universidad de Málaga [email protected] Resumen: La comunicación local pública facilita el acceso de la sociedad civil a los medios como contribución a la democratización de la sociedad y se convierten en herramientas que reducen las diferencias sociales entre colectivos minoritarios, entre el medio rural, etc. Además, es necesario que la ciudadanía goce de un mayor nivel de información sobre la política que llevan a cabo sus administradores y éstos de conocer las inquietudes de sus administrados. En España el sector de la televisión local se ha visto obligado a autorregularse y ha acabado sometido a los intereses de los grandes grupos de comunicación pero en el caso de las televisiones municipales existe la obligación de prestar un servicio al ciudadano. El momento actual es relevante para el sector audiovisual y para la televisión local en particular ante los acelerados cambios tecnológicos con la introducción de la tecnología digital por ondas. Palabras clave: Televisión Digital Terrestre, Comunicación Local, Servicio Público, Proximidad. Abstract: Local communication facilitates society’s access to the media, thus contributing to the democratisation of society and become tools which even out social differences amongst minorities. In Spain local TV has felt forced to auto regulate and has succumbed to the interests of large communication groups. In the face of digital technology, the audiovisual sector in general, and local TV in particular, are living through a most noteworthy state of change. Keywords: Terrestrial Digital TV, Local Communication, public service, proximity.

1. Introducción La comunicación local de carácter público es indispensable debido a que facilita el acceso de la sociedad civil a los medios como contribución a la democratización de la sociedad. Se debe de potenciar ya que existe la posibilidad de que estos medios se conviertan en herramientas que reduzcan las diferencias sociales entre colectivos minoritarios, entre el medio rural y las áreas metropolitanas, etc. Además, es necesario que la ciudadanía goce de un XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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mayor nivel de información sobre la política que llevan a cabo sus administradores y éstos de conocer las inquietudes de sus administrados. En España, el sector de la televisión local se ha visto obligado a autorregularse y ha acabado sometido a los intereses de los grandes grupos de comunicación pero en el caso de las televisiones municipales, es decir las que son propiedad de los ayuntamientos, existe la obligación de prestar un servicio al ciudadano, sacrificando, si fuese necesario, la rentabilidad comercial. Son televisiones locales aquellos medios de comunicación circunscritos a una o varias localidades próximas geográficamente, que emiten con regularidad, en las que la producción propia constituye el pilar sobre el que se asienta el resto de la programación y en la que los contenidos destacan la cultura autóctona de la comunidad, permitiendo la participación ciudadana. El término local no sólo hace referencia al ámbito de recepción de la televisión, los contenidos de la programación y el personal que emplee la televisión también tienen que pertenecer a esa circunscripción. El concepto de proximidad aplicado a la televisión tiene que ver con la idea de que entre la emisora y sus receptores existe un escenario de experiencias compartidas, cosa que, en definitiva, se verá reflejada en los contenidos de la programación. La principal concreción de este pacto de proximidad, o complicidad entre la audiencia y la emisora, es la atención preferente que estas televisiones prestan a los contenidos informativos relativos al propio territorio de referencia, una atención que va más allá de los telediarios clásicos (las noticias) y que se extiende hacia otros géneros, como los reportajes, las entrevistas, las tertulias, los debates, los talk-shows, los documentales, los magazines de actualidad, etc. Por su parte, los receptores premian esta proximidad con un elevado nivel de audiencia. Centrándonos más en el terreno de la comunicación pública, Inmaculada Sánchez Galiano describe las emisoras municipales de la siguiente manera: “bajo este epígrafe se agrupan muy diversos modelos de medios de comunicación. Diversos y diferentes desde su tamaño e incidencia social, hasta su volumen presupuestario y gestión administrativa. Pero sin embargo, existen características y ejes principales que conforman éstos y por lo cual podemos hablar de medios de comunicación con un sentido social y unos objetivos definidos. Con estas características nos formaremos una idea más clara de los medios de comunicación municipales” (Sánchez Galiano, 1997:259). Las televisiones locales municipales son un modelo televisivo de servicio público, pluralista y abierto, de cobertura estrictamente local, entendidas como un instrumento de participación y acceso directo, gestionado por el municipio, que se abastece de producción propia, y descarta entre sus objetivos el afán de lucro. 2. Historia de la televisión local En el contexto internacional, los avances producidos en el terreno de las tecnologías de producción (vídeo, cámaras ligeras, equipos ENG, etc.) y en el de la difusión televisiva con la multiplicación de las frecuencias disponibles

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(redes terrestres, redes de cable, etc.), además del abaratamiento de los precios, producidos durante las décadas de los setenta y ochenta, fueron los que posibilitaron el surgimiento de canales locales y regionales. De esta manera, la televisión empieza a demostrar que ella también puede hacer lo que hasta hace poco parecía misión exclusiva de “medios más ligeros”, como la prensa o la radio, interpretar la realidad desde la complicidad de unos valores culturales compartidos por una comunidad de dimensiones reducidas. Este fenómeno comunicativo tiene mucha fuerza debido a que emisor y el receptor poseen fuertes rasgos comunes, tanto en el mensaje como en el código. Así, mientras la actitud del telespectador es más pasivo ante los mensajes que recibe de los grandes medios, se comporta de una forma más crítica y consciente ante la comunicación local, debido al mayor grado de identificación con el mensaje ya que el referente se encuentra más próximo y cuenta con más elementos de juicio para valorar y analizar el mensaje (esto sucede incluso en procesos comunicativos unidireccionales). El marco en el que surge la televisión local en España, es el de un proceso histórico de recuperación de las libertades democráticas. Desde los orígenes pioneros de TV Cardedeu (1981), la televisión local se manifiesta como un medio de comunicación dinámico. Las experiencias de televisión local que surgen en estas primeras fechas suelen coincidir con la celebración de fiestas populares. En ellas suelen mezclarse a dosis iguales, la tradición, la cultura y la lengua del lugar. España es uno de los países de la Unión Europea con una experiencia más rica y variada en materia de televisión local. Esta gran diversidad del paisaje audiovisual local, su inestabilidad y la ausencia de un marco jurídico para este sector hasta 1996 han marcado su evolución y han dificultado su cómputo y análisis. 3. El modelo público Estas iniciativas tienen como propósito el dotar al ámbito local (o comarcal) de un instrumento de expresión directa que permita el acceso a la televisión de los contenidos generados en ese ámbito. La razón de ser principal de las emisoras es el suministrar información local. Otros de los objetivos serán culturales, la participación ciudadana y el entretener. Pero no todas las televisiones locales municipales emiten un mismo tipo de programación o producen el mismo tipo de contenidos, cada ayuntamiento planifica la línea que seguirán sus medios de comunicación según sus objetivos y su financiación. Navarro clasifica las emisoras de titularidad pública en función de las fuentes de financiación y de la filosofía del proyecto ya que las administraciones locales copian los dos modelos existentes en los diferentes medios de comunicación: a) Públicas con carácter comercial: es el modelo televisivo dominante que se entiende como un servicio público a la comunidad pero que opta por la doble vía de financiación, pública (subvenciones municipales) y emisión de publicidad, para reducir costes de producción. El hecho de optar por la doble vía de financiación no debería desvirtuar la filosofía inicial del proyecto pero se observa que la mayoría de estas emisoras han experimentado la misma

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evolución que las grandes cadenas nacionales y regionales, abandonando parte de esa filosofía inicial para buscar sólo el entretenimiento con fines comerciales. Al ser públicas, en sus órganos de dirección deben estar representadas todas las fuerzas políticas de la corporación local. b) Públicas de servicio a la comunidad: su precedente está en las emisoras de radio municipales con una programación de índole sociocultural basada en la información, la animación y la participación en relación con la vida de la ciudad, entendida como un servicio más a la comunidad. Esta televisión adquiere una clara vocación de escuela pública donde se imparten cursos de aprendizaje para los jóvenes. 3. Cumplimiento de la función de servicio público. Los contenidos locales se dan necesariamente en la producción propia. Es prácticamente imposible que una televisión local mantenga los tiempos de antena habituales en las cadenas nacionales con el único recurso de la producción propia. Así que se dan dos posibilidades, limitar el tiempo en antena al número de horas de capacidad de producción propia o combinar los dos tipos de producción. Fuere como fuere, las deficiencias formales quedan ampliamente compensadas por el grado de implicación para la audiencia de los temas abordados y por el efecto proximidad. (Prado y De Moragas, 1991:87). Hoy en los medios globales, en los espacios de la virtualidad es más fácil persuadir, es más fácil engañar, es más fácil construir escenarios o imaginarios que no podemos comprobar, ya que se trata de decorados de un mundo que no nos es tangible. En lo local es muy difícil crear escenarios que difieran de nuestra realidad, por lo tanto, en esos planos formativos tan necesarios para los medios locales, no conviene desprenderse en exceso de la realidad del entorno y atender al derecho de la información de los ciudadanos. (Díaz Nosty, 1997:168). Las televisiones locales municipales han dedicado todos sus esfuerzos a la conexión con su entorno en el conjunto de su programación. Así la estructura de ésta se asienta sobre el macro-género informativo. Incluso cuando se dan otros géneros, éstos aparecen combinados con dimensiones informativas, es el caso de las entrevistas, de programas deportivos, culturales, debates, reportajes de contenidos locales. Según algunos estudiosos del tema como Abadía, Oriol y Tornero, “las tareas fundamentales de la televisión local son las de contribuir a la información municipal, colaborar con sus actuaciones de difusión y comunicación y dar cauce a la participación ciudadana en los asuntos públicos”. Estas televisiones se convierten en auténticos instrumentos de información sobre los asuntos de la localidad y posibilitan el acceso de los actores sociales al medio, permitiendo la expresión directa. Su implicación absoluta en la localidad les convierte en dinamizadores de la vida colectiva y en auténticas

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instituciones socioculturales en sí mismas, además de convertirse en un ámbito de agregación, muy especialmente para la juventud. (Prado y De Moragas, 1991:88). Las televisiones locales tienen que ser las televisiones del ciudadano, las que reflejen sus pequeños problemas, aquellos que no salen nunca en ningún medio y que muchas veces, verlos reflejados en la pantalla significa que su problema ha sido tenido en cuenta. Uno de los aspectos más importantes que tienen que contemplar las televisiones locales es el sociológico, porque los vecinos cuando se ven reflejados en la pequeña pantalla con sus vivencias diarias le dan más credibilidad y firmeza a la televisión, y ahí está su razón de ser (Trigo, 1991:167). La televisión local municipal puede ser un elemento muy importante para potenciar los valores colectivos. Es interesante que se preste una especial atención a los pequeños y a los no tan pequeños, para que a través de esta comunicación y de esta participación, se potencien los valores colectivos a través de los medios municipales, y que sirvan un poco de freno a lo que la propia sociedad está potenciando, que no son más que los valores individuales. El papel más importante que tiene la televisión local, además de la función de taller, de medio de expresión, etc. es el de la posibilidad de crear opinión pública. Los modelos de programación varían en función de la titularidad de la emisora y de su sistema de emisión. En el caso de las televisiones locales municipales, éstas elaboran una declaración de intenciones sobre los principios programáticos que seguirán las emisiones, que en el caso de todas las televisiones encuestadas en esta investigación, son autodefinidos como la prestación de un servicio público. La parrilla plasma la política de programación de las instituciones emisoras, concretando las variables que se toman en cuenta y reflejando las opciones que se acatan respecto a los contenidos. El análisis de la parrilla de programación tiene un papel trascendente para determinar el grado de adecuación existente entre los objetivos declarados por las instituciones emisoras y su plasmación real en unos géneros y programas concretos. (Prado y De Moragas, 1991:57). La programación es el lugar de encuentro entre los objetivos planteados por las televisiones locales y las posibilidades reales de alcanzarlos. Muchas televisiones han desarrollado modelos más próximos a las televisiones comerciales, procurando la convivencia del servicio público con la obtención de fondos publicitarios aunque se ciñen a los objetivos que reconocían en el momento de su nacimiento. 4. Programación Aunque la importancia de la información, principalmente de la radio y de la televisión en la cultura y la formación, fue puesta de relieve en la Resolución 1067 de la Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa, y también es

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evidente su repercusión en la opinión pública, todos los estudios indican que la gente busca diversión en la tele; que la información tiene una audiencia inestable, cambiante y poco constante; que los grandes reportajes tienen audiencia limitada y que los asuntos culturales no mueven el interés de la mayoría de los espectadores. Esto demuestra que ninguna emisora de televisión puede sobrevivir únicamente con este tipo de programación, a no ser que tenga como objetivo llegar a poca audiencia o cubrir un espacio pequeño de población, pero también es cierto, depende de las coberturas, de la difusión que tenga una emisora local, para que esté justificada su existencia y para que, realmente, tenga alguna incidencia en la sociedad. En las televisiones municipales se emiten menos películas, más informativos y programas de producción propia (ya que cuentan con una mayor plantilla y emiten menos horas generalmente) que las televisiones locales privadas. Una de las principales características de los informativos locales es la estrecha relación que mantienen con la audiencia. La objetividad se convierte en una referencia obligada ya que gran parte de las informaciones pueden ser contrastadas por los espectadores. La demanda de información próxima se convierte en una de las principales causas de la aparición de estos medios. La mayoría de los informativos se elaboran en directo, modo que los dota de una mayor naturalidad, objetividad, trasparencia, etc. En casos puntuales se realizan además otros informativos especializados que identifican aun más la televisión con la localidad. Por ejemplo informativos diarios en inglés, francés y alemán, dirigidos al sector turístico y a los residentes extranjeros en la zona o secciones fijas en los informativos dedicadas a los precios diarios que alcanzan los productos agrarios en los mercados de mayoristas, es decir, una especie de información bursátil para los agricultores. Entre los programas divulgativos destacan los que ofrecen un servicio público al ciudadano y los que sirven para fomentar la cultura autóctona. 5. La audiencia de la televisión local pública La audiencia no es un ser pasivo objeto de las prácticas del mercado emisor, aunque de hecho sea tratada como tal, por ello, la realidad virtual que cada día fabrican los medios, por su dificultad de contraste, por estar basada en la agenda previa o en meros intereses accionariales, mereciendo un consumo consciente y éste sólo se desarrolla desde el desenmascaramiento de productos hábilmente envueltos para seducir y de dudoso valor. Los medios locales por su cercanía a las audiencias contribuyen a esta labor, al acercar, desmitificando y humanizando, la imagen de los intermediarios de la transmisión de la noticia y de las tecnologías utilizadas. La educación de las audiencias exige, por tanto, un mejor conocimiento del funcionamiento de los medios para desarrollar sus auténticas potencialidades, una función ineludible de los medios públicos y alternativos.

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En lo que se refiere a la audiencia de la televisión local, ésta es muy imprecisa debido a la ausencia de estudios serios que puedan evaluar la aceptación de este medio. La televisión local alcanza sus picos de máxima audiencia en periodos muy concretos que coinciden con los grandes acontecimientos de cada localidad. Esta es la gran diferencia con el resto de las cadenas nacionales y regionales, mientras éstas mantienen constantes sus niveles de audiencia durante todo el año, salvo algunos puntos álgidos debidos a grandes acontecimientos deportivos o a algún programa de éxito, las televisiones locales consiguen alcanzar unos niveles de audiencia espectaculares para los medios con los que cuentan. Estos picos de audiencia se concentran en torno a cuatro fechas, retransmisiones de actos navideños, carnavales, procesiones de Semana Santa y fiestas locales. El flujo de información en ambos sentidos puede conllevar a facilitar unas nuevas formas de gobierno desde los propios ayuntamientos donde se tenga más en cuenta el sentido de la conjunción entre lo que son los ciudadanos y lo que es el propio Ayuntamiento. Una posibilidad muy interesante sería que el ayuntamiento colaborase en el desarrollo de una televisión local instalando el sistema de emisión, o sea que él directamente no la gestione, pero que a todos los grupos de la localidad que, con visión informativa de servicio público (habría que llamarles entonces productoras) que quieran emitir, se les ponga a su disposición un sistema, el hardware necesario para la emisión. El Ayuntamiento se limitaría básicamente a coordinar los horarios de emisión, etc. Una televisión realizada con la participación en la producción de los colectivos ciudadanos en lugar de con una platilla altamente profesionalizada no tiene porqué tener menos éxito, incluso puede tener una mayor aceptación ya que se sentirá como algo propio, aunque se sacrifiquen relativamente los criterios de calidad formal. 6. Aspectos legislativos en España La necesidad de legalizar y promover los medios de comunicación locales viene amparada no sólo por la Constitución española en su artículo 20 (único marco legal que protegía y amparaba a estas experiencias) en el que “se reconoce y protege el derecho a expresar y difundir libremente, los pensamientos, las ideas y las opiniones mediante la palabra, la escritura o cualquier otro medio de reproducción”. También organismos internacionales defienden la idea del Derecho a la Comunicación Local y de la sociedad civil a la fabricación y emisión de los mensajes como garantías de la libertad de expresión, como es el caso del informe de la Comisión MacBride, promovido por la UNESCO. Ese mismo organismo, en su declaración fundacional de 1946, reconoce el principio básico del ser humano, viva donde viva, a disfrutar de los beneficios de los medios de comunicación colectivos. Con este espíritu se celebró la Conferencia Intergubernamental sobre políticas de Comunicación de América Latina y Caribe, convocada en San José de Costa Rica, en 1976 (a

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la que España asistió como país observador) y en la que se destacó que el hombre tiene la necesidad vital de expresarse, debiendo garantizársele por tanto la facultad libre y espontánea de relacionarse dentro de la comunidad. No fue hasta diciembre de 1995 que el parlamento español aprobó la Ley de la Televisión Local, una normativa que resultó muy controvertida (fue calificada de restrictiva) y que, además, no se ha desarrollado plenamente hasta el momento. Esta ley estipulaba, en un principio, que en cada municipio sólo podrá haber en principio una emisora local, para cuya gestión tendrá prioridad el ayuntamiento correspondiente. El gobierno autonómico puede conceder una segunda licencia en aquellas localidades en que se haya creado una televisión de gestión municipal. También establece que las emisiones se deberán limitar inicialmente al núcleo urbano principal de la población. La concesión de frecuencias queda en manos del gobierno central. La ley 41/95 de la televisión local se modificó, la novedad fundamental fue la eliminación de restricciones en cuanto al número de posibilidades (antes dos). Se deja únicamente a lo que dé la disponibilidad del espectro, es decir, si el espectro de frecuencias en un determinado lugar permite cuatro, serán cuatro, si permite una, será una, etc. Esta ley no permite la constitución de cadenas con televisiones locales, pero en determinadas condiciones y sujetas a una autorización de la comunidad autónoma, cuando se dan una serie de circunstancias y hay posibilidades, se pueden realizar emisiones en cadena. Sólo en casos excepcionales Por otro lado, los contenidos de la televisión constituyen un aspecto que sí está contemplado en la legislación española y también en la europea, puesto que su aplicación es obligatoria. Así, hay una directiva comunitaria, la denominada en pocas palabras, Ley de Televisión sin Fronteras, donde con el fin de eliminar trabas en el intercambio de servicios y de bienes asociados a la provisión de estos medios de comunicación social, se han establecido unas reglas mínimas, que tienen que ver con el contenido europeo o nacional de las obras, con el corte de las obras, con cuotas de publicidad, con emisión de contenidos que atenten contra la infancia y juventud, etc. Existen una serie de regulaciones mínimas, que están traspuestas en España mediante la Ley 25/94 y cuya observancia y control de cumplimiento tienen encomendados por una parte, la administración del Estado, a través de la Dirección General de Telecomunicaciones para aquellas televisiones del ámbito estatal, y las diferentes comunidades autónomas para aquellas televisiones de ámbito autonómico o inferior. Pero la realidad nos demuestra que los contenidos que emiten la gran mayoría de estas televisiones, no proporcionan utilidades sociales y sólo buscan el rendimiento económico. Por último, el Plan Técnico Nacional de Televisión Local Digital (Real Decreto 439/2004) en su disposición transitoria segunda.1 de la mencionada Ley concedió un plazo, que finalizó el 31 de marzo de 2003, para que los órganos competentes de las comunidades autónomas presentasen sus solicitudes de televisión digital local. Las solicitudes presentadas por las comunidades

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autónomas plantean la cobertura de la práctica totalidad de la población en cada uno de sus respectivos ámbitos territoriales autonómicos. 7. Hacia una “comunicación humanizada” La formación de los comunicadores cualificados en concebir estrategias para el cambio social a medio y largo plazo frente a la mercantilización de los contenidos y la persuasión mediática, debe promoverse desde los centros de enseñanza básica y universitaria. En un mundo con apremiantes desequilibrios, se constata la necesidad de incluir la asignatura de Comunicación para el Desarrollo Humano dentro de los planes de estudio. En Latinoamérica las radios y televisiones comunitarias siguen contando con un alto grado de participación y apoyo por parte de la sociedad civil y de proyectos de cooperación procedentes del mundo occidental. Todo ello a pesar de la difícil coyuntura política y social en que se encuentran la mayor parte de las regiones del subcontinente. Las políticas de cooperación al desarrollo deben contemplar como prioridad estratégica el apoyo a una comunicación horizontal orientada a la educación y la autonomía, en la que la cultura y la recuperación de la memoria histórica jueguen un papel primordial, pues constituyen parte de la dotación básica de infraestructuras para la ciudadanía. Veinticinco años después de la publicación del Informe Mac Bride “Un solo mundo, voces múltiples”, buena parte de los problemas que se detectaron parecen haberse agravado. Pese a la evolución del escenario comunicativo actual se ha intensificado la brecha digital mundial, se ha producido la desalfabetización de las audiencias, recortes en la libertad de expresión y el desmantelamiento de los sistemas públicos de comunicación. La lucha por acabar con estas debilidades del sistema comunicativo la abanderan hoy en día las organizaciones civiles y las coaliciones de diversidad creadas para el reconocimiento de las diferentes culturas mundiales, e incluso se han producido algunos intentos públicos como la Agenda 21 de la Cultura. Conclusiones En España existe una débil influencia del sector público en el campo de las televisiones locales a pesar de constituir un instrumento muy útil para la democratización y el desarrollo social gracias al alto grado de participación ciudadana que permiten y a su fácil penetración en los hogares de los colectivos más desfavorecidos socialmente (minorías étnicas, inmigrantes, parados, etc.). De las doscientas cincuenta televisiones locales que emiten por onda y cable en Andalucía, cerca de ciento cincuenta lo hacen por ondas hertzianas y de éstas sólo cuarenta y seis son de titularidad municipal o mixta. Esto pone de relieve que la televisión local pública andaluza supone tan solo algo más del diez por ciento del fenómeno de la televisión local y cerca de un treinta y dos por ciento del sector onda. La asociación de estas televisiones favorece la coproducción de programación propia debido al abaratamiento de costes lo que se traduce en una

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programación más cercana, alternativa a la que ofrecen los canales comerciales de propiedad privada (que tratan de imitar el tipo de programación de los grandes canales). En este sistema de asociacionismo, las televisiones que cuentan con un mayor presupuesto, y por tanto, con un mayor nivel de producción propia, intercambian sus programas, participan en coproducciones, teniendo la oportunidad de una mayor proyección del municipio hacia el exterior, mientras que las que cuentan con unos presupuestos más modestos se dedican a la emisión de los programas que se les oferta vía satélite. Además del suministro de programación de calidad, el asociarse les lleva a la formación de un fuerte frente común que podrá ejercer una mayor presión a la hora de defender los intereses del sector, por ejemplo, en la reelaboración del Plan Técnico Nacional de la Televisión Digital, es decir, la unión de sinergias facilitará la resolución de problemas comunes. Además es más atractivo, a la hora de captar publicidad comercial no local, la suma de todas las audiencias de las televisiones asociadas, ya que los spots pueden ser emitidos por varias televisiones simultáneamente. Se da una ausencia de control para garantizar el cumplimiento de la función de servicio público a la que están obligadas estas televisiones y para potenciar su desarrollo y sostenimiento hace necesaria y urgente una regulación jurídica de este sector es cierta, ya que desde la aprobación de la Ley 41/95 de Televisión por Ondas Terrestres, que incluía una disposición adicional por la que las televisiones locales existentes hasta ese año quedaban pendientes de un concurso de adjudicación de frecuencias para su legalización, el poder ejecutivo ha abandonado el sector a su suerte impidiendo el desarrollo normativo correspondiente por parte de las comunidades autónomas. La consecuencia inmediata de este vacío legal ha sido la proliferación de televisiones locales que sólo buscan beneficios comerciales o influencias políticas, ignorando la filosofía y las características propias de la televisión de proximidad. Muchas de estas televisiones pertenecen a grandes grupos de comunicación e incluso emiten en cadena contraviniendo la ley. El resultado es una fuerte competitividad por la captación de anunciantes ya que la tarta publicitaria es insuficiente para el mantenimiento de todas estas experiencias, dejándose de lado el objetivo de prestar un servicio público a la ciudadanía. Por otro lado, las televisiones de titularidad pública son deficitarias (la financiación por publicidad no supera el veinte por ciento en la mayoría de los casos) y la inversión por parte de las corporaciones municipales se minimiza debido la inseguridad de un sector que en otros países europeos como Francia se haya fuertemente protegido y apoyado. Todo ello repercute negativamente tanto en la calidad de las emisiones, como en los índices de elaboración de programación de producción propia. La aprobación del Plan Técnico Nacional de la Televisión Digital y su próxima reelaboración arrojan luz nuevamente al campo de la televisión local que, aunque vea limitado su número y diversidad de experiencias, al menos éstas responderán a parámetros normalizados de calidad. De cualquier modo, la experiencia acumulada por el sector debería ser la base de la que partieran las nuevas propuestas normativas. Igualmente sería deseable en este nuevo marco jurídico la creación de la figura de un Consejo Audiovisual Independiente que sirviese de puente entre las necesidades e intereses del sector y los poderes ejecutivo y legislativo, además de velar por el cumplimiento de las leyes.

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Por último, como valoración prospectiva arrojo que la implantación definitiva de la televisión digital brindará a las televisiones públicas locales nuevas oportunidades de interactuar con los ciudadanos y de ampliar sus prestaciones como servicio público, dos funciones que constituyen la razón de ser de dichos entes. También facilitará la obtención de resultados fiables, cuantitativa y cualitativamente, en cuanto a la medición de sus audiencias, asignatura pendiente en el actual sistema televisivo.

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LAS AUTORIDADES REGULADORAS EN EL PROCESO DE DIGITALIZACIÓN: EL CASO DEL CONSEJO DEL AUDIOVISUAL DE CATALUNYA Cristina Cullell March Universidad Internacional de Cataluña [email protected] Resumen La presente comunicación analiza la función de las autoridades reguladoras del sector audiovisual en los diferentes países europeos y presta especial atención al papel que desempeña el Consejo Audiovisual de Cataluña en la adjudicación de nuevas licencias de televisión digital terrestre (TDT). En Cataluña esta institución se ha configurado como una garantía de legalidad y transparencia en el concurso de nuevos canales siendo su informe previo a la Generalidad preceptivo y vinculante. A su vez, esta comunicación completa el análisis del CAC con la actividad del Consejo Audiovisual de Andalucía y del Consejo Audiovisual de Navarra en el proceso de digitalización de sus respectivos territorios. Palabras calve: autoridad, audiovisual, digitalización, Cataluña, regulación Abstract This paper analyzes the function of the audiovisual authorities in many different European countries. It pays a special attention to the role of the Audiovisual Council of Catalonia in the digitalization process and it focus on licensing. At the same time, the analysis of the Catalan authority is completed with the examination of two other Spanish regional audiovisual authorities: the Audiovisual Council of Andalucía and Navarra. Keywords: authority, audiovisual, digitalization, Catalonia, regulation 1. Introducción En los últimos años, el audiovisual ha aumentado considerablemente su peso económico y su influencia cultural. Para una parte importante de la población, el sector audiovisual representa una actividad primordial en su vida cotidiana y éste se configura como un instrumento social básico para ejercer la libertad de expresión, promover el pluralismo y proporcionar información, un aspecto esencial para el correcto desarrollo de una democracia. (Aznar, 1999, 24) En este contexto, la televisión se ha ido configurando como el medio más popular 1 y en uno de los fenómenos más complejos y desafiantes de los 1

En 2003 el consumo mundial de televisión se situó en un promedio de 219 minutos por persona y día. Fuente: Eurodata TV Worldwide. www.mediametrie.com

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últimos tiempos que abarca aspectos políticos, culturales y económicos de nuestra sociedad. La revolución tecnológica de este medio, concretada en el proceso de digitalización, es un ejemplo del cambio social y estructural del mercado audiovisual que se está dando en nuestro país y en los estados de nuestro entorno. La TDT representa el único cambio tecnológico real en el ámbito de la televisión desde su inicio a mediados del siglo pasado. Es por todo ello, que en las sociedades democráticas se hace necesaria una regulación de contenidos en el sector audiovisual a fin de garantizar derechos y valores constitucionales tales como el pluralismo político, el derecho a la libertad de expresión -un derecho que también tiene sus límites constitucionales- manifestado en los actos de comunicar y recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión. Ante esta situación ha aparecido un nuevo tipo de intervención por parte de las Administraciones públicas, manifestada en la creación de instituciones de Derecho Público independientes reguladoras del sector audiovisual. De este modo, la mayoría de los Estados miembros de la Unión Europea han creado autoridades independientes tanto de los poderes públicos como de los propios medios de comunicación, que gozan de plena autonomía en el ejercicio de sus funciones y tienen su máximo exponente en la regulación de contenidos en el sector audiovisual. Llegados a este punto es importante recordar que España carece de una institución de tales características a pesar de las múltiples reivindicaciones de determinados sectores políticos y sociales. Sin embargo, cabe subrayar la existencia de tres autoridades regionales reguladoras del audiovisual: el Consejo del Audiovisual de Cataluña que será objeto del presente estudio creado en el año 1996 y que goza de amplias competencias; el Consejo Audiovisual de Navarra constituido por la ley Foral 18/2001, de 5 de julio y el Consejo Audiovisual de Andalucía creado por la ley andaluza 1/2004, de 17 de diciembre. Dichas autoridades se configuran como un medio al alcance de todos los ciudadanos para ejercer y garantizar su derecho a la libertad de expresión y el derecho a la información En este aspecto, debemos destacar que Cataluña ha sido la Comunidad Autónoma pionera en la creación de una autoridad administrativa independiente reguladora del sector audiovisual que goza de amplias competencias para llevar a cabo sus funciones. 2. Autoridades de regulación del sector audiovisual en Europa Los países europeos, tal vez por su mayor tradición democrática, se han convencido de la necesidad de disponer de un modelo plural de radiotelevisión ajeno a los intereses partidistas de los distintos grupos políticos para garantizar el pluralismo político y social, base de todo sistema democrático. Dicha voluntad se ha traducido en la creación de autoridades independientes de regulación de contenidos en el sector audiovisual; se trata de instituciones públicas independientes tanto del poder político como de los medios de

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comunicación que tienen por objeto la regulación de contenidos y adjudicación de licencias audiovisuales y que disponen de competencias muy amplias y diversas para tal fin. Las principales causas de la aparición de estas entidades reguladoras son: por un lado el proceso de liberalización del sector del audiovisual en Europa que acabó con los monopolios e impuso la necesidad de garantizar la libre competencia a través de estas autoridades. Por otro lado, y a la vez en los años setenta, se impuso el debate sobre los contenidos televisivos en este libre mercado. Garantizar el pluralismo, el derecho a la información y hacerlo compatible con otros principios y valores constitucionales se configuró como un reto que asumieron las autoridades del audiovisual con competencias para controlar los contenidos de televisiones públicas y privadas que concurren en el nuevo mercado liberalizado. (Tornos, 1999, 18) La característica común de la regulación de contenidos en materia audiovisual en el ámbito europeo es la creación de estas autoridades independientes, que gozan de plena autonomía en el ejercicio de sus funciones, tan sólo las competencias atribuidas a cada una de ellas serán su elemento diferenciador. A grandes rasgos, podemos distinguir entre competencias que tienen por objeto incidir en el mercado de las telecomunicaciones (licencias, relación con operadores, planificación de espectro, etc.), de aquellas que pretenden la regulación de contenidos (protección de menores, publicidad, minorías, etc.) A nivel de regulación europea, nos encontramos que la actividad de las autoridades independientes está predeterminada por el Derecho de cada Estado, aunque desde Bruselas se ha hecho una tímida intervención legal mediante la Directiva 89/552 CEE también llamada Directiva de la Televisión sin Fronteras (TSF) 2 modificada en el año 1997, Directiva 97/36/CEE3, y que actualmente esta siendo objeto de una tercera modificación. La política audiovisual de ámbito europeo, nacional o regional tiene el reto de dar respuesta a diversos intereses y prioridades, en ocasiones contradictorios, como son las normas reguladoras de la propiedad intelectual, la noción de servicio público así como, el sistema de sistema de financiación, a lo que hay que añadir la necesidad de realizar importantes inversiones para hacer frente a la evolución tecnológica –como la digitalización- y situarse así en una posición estratégica junto con Japón y Estados Unidos4. Este contexto ofrece una explicación del distinto desarrollo legislativo que existe entre los Estados miembros referente al sector audiovisual. Sin embargo, y como hemos apuntado con anterioridad, puede afirmarse que la nota común ha sido la creación en la mayor parte de los Estados miembros de un organismo independiente de regulación del sector audiovisual dotado de independencia y autonomía así como de medios para llevar a cabo sus funciones. Con todo, las diferencias de competencias y medios que existen 2

DOCE L 298, de 17.10.1989, p.23 Modificada por la Directiva 97/36/CEE. DOCE L 202, DE 30.07.1997, Pags. 60-70 4 Estados Unidos fue el primer país en crear una Autoridad reguladora del sector audiovisual denominada Federal Communication Comission http://www.fcc.gov/ 3

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entre las autoridades de un país y otro hace que en determinados casos no podamos hablar de una autoridad real dada a su dependencia normativa y funcional de otras instituciones. El objetivo de este escrito consiste en exponer diferentes modalidades de autoridad del audiovisual tanto a nivel europeo, estatal y autonómico. En el ámbito europeo haremos especial atención a los organismos del Reino Unido y Francia debido a su importante trayectoria en la regulación y el control de contenidos en el sector del audiovisual. En el caso español atenderemos a la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, único organismo competente en esta materia a lo largo del territorio español. Finalmente, esta comunicación expondrá las principales actuaciones de las autoridades del audiovisual autonómicas en el proceso de digitalización, dando especial relevancia al Consejo Audiovisual de Cataluña. 2.1. Reino Unido El Reino Unido es el país europeo con el mayor penetración de la TDT y hasta finales de 2003 se concebía como un mercado independiente. Esta circunstancia hizo que se creara un organismo específico para este mercado de la televisión digital, la Comisión Independiente de Televisión (ITC). En el 2003 esta autoridad5 y sus competencias en materia de Televisión Digital Terrestre fueron íntegramente asumidas por un nuevo organismo, la Oficina de Comunicación (Ofcom). De esta manera y a partir de entonces, la Ofcom se convirtió en el nuevo gran organismo regulador del sector audiovisual de la Gran Bretaña. Este organismo tiene amplias competencias que abarcan des de materias de telecomunicaciones, equiparables a las de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones del estado español, así como competencias de contenidos (protección a la infancia, derecho a la información, etc.) y en aspectos que se refieren a la concentración empresarial. La Ofcom se constituye como una autoridad garante de la libre competencia en el mercado audiovisual, es decir, garantiza, a la vez, el pluralismo del sector. La regulación y el seguimiento de todas estas materias queda integrado en la Ofcom. En concreto, esta autoridad británica en materia del audiovisual es competente para autorizar y regular la actividad de los operadores de múltiplex y la de los proveedores de programas. También regula la actividad de los proveedores de otros servicios digitales como teletexto y transmisión de datos. Además, la Ofcom, al asumir las competencias del organismo ITC, es quien puede otorgar por concurso licencias de canales digitales. Los criterios que rigen este atoramiento se estipulan legalmente; entre ellos destacamos el área de cobertura del canal solicitante, la velocidad de desarrollo del servicio, la diversidad de la programación ofrecida y los planes de empresa para promocionar o ayudar a la adquisición de descodificadores y servicios digitales adicionales. 5

Communications Act 2003

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La Ofcom tiene capacidad normativa, en septiembre de 2005 por mandato expreso del gobierno británico esta autoridad redactó estipuló el calendario de la apagón analógico que se producirá de forma paulatina a partir del 2008 iniciándose el proceso en la región del noreste y acabándolo en el sureste del país en el 2012.6 2.2. Francia Desde principios de la década de los 80, Francia se ha dotado de una autoridad del audiovisual, dicha autoridad ha adoptado varias formas y nomenclaturas hasta que la ley de 17 de enero de 1989 reguló definitivamente el Consejo Superior del Audiovisual 7 (CSA). Una autoridad administrativa independiente que garantiza el ejercicio de la libertad de comunicación audiovisual en Francia. El CSA lo forman diferentes órganos, el más relevante y el dotado de más competencias ejecutivas es un órgano colegiado de nueve miembros. Estos están nombrados por decreto presidencial por un mandato de seis años. Tres de sus miembros, entre ellos el presidente, son designados por el Presidente de la República, tres por el Presidente del Senado y los otros tres por el Presidente de la Asamblea Nacional. La estructura de este órgano es de naturaleza administrativa y se organiza por secretarías y direcciones generales que controlan la programación y la legalidad de los contenidos emitidos por la televisión y producidos por las empresas audiovisuales. Al igual que en otros países de la UE, el proceso de digitalización se es está desarrollando progresivamente en Francia y se calcula 8que la cobertura digital se extenderá en el 70% del territorio francés, completándose a mediados de 2010 con el apagón analógico en todo el territorio. Desde agosto de 2000 9 el CSA es la autoridad encargada de liderar el proceso de implantación de la TDT en Francia al Consejo Superior del Audiovisual (CSA). A partir de entonces esta autoridad se ha encargado de elaborar la planificación del espectro radioeléctrico con el fin de permitir el rápido desarrollo de la TDT sin alterar la correcta difusión de los servicios en televisión analógica. De este modo, en base a sus competencias legales, en julio de 2003 el CSA hizo públicas las condiciones que deberán regir la introducción y el desarrollo de la TDT. Otro ejemplo a mencionar referente al liderazgo del CSA en la implantación de la TDT en Francia son las numeras interpelaciones dirigidas al Primer Ministro francés con el objetivo de aumentar los medios políticos y económicos para desarrollar adecuadamente esta tecnología a o largo del país. Asimismo, debemos destacar las Recomendaciones del CSA relativas al proceso de digitalización, a través de éstas el CSA puede modificar

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Analogue Switch-off: strategies to end analogue terrestrial in Europe (2006) pág 8 Digital Terrestrial Action Group. www.digitag.org 7 http://www.csa.fr/index.php 8 op.cit pág 10 9 Asamblea General Francesa: Ley 1 de Agosto de 2000.

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la planificación 10 del espectro radioeléctrico del gobierno si considera que no es la adecuada y otorga la numeración a los nuevos operadores digitales. Como hemos visto, el poder y el liderazgo de este organismo en el proceso de digitalización se manifiestan en que puede modificar una decisión gubernamental relativa a la digitalización de la televisión y a la vez tiene la potestad para posponer la fecha para el apagón analógico, prevista para 2010, en función del desarrollo la madurez del mercado. 3. Las autoridades de regulación del sector audiovisual en España Tal y como ya hemos apuntado, España es el único país europeo que carece de un Consejo Audiovisual que vele por el cumplimiento de la normativa europea en materia del audiovisual11, la única de ámbito estatal existente por el momento, y con el fin que controle los contenidos emitidos por televisión El debate sobre la necesidad de crear una Autoridad independiente reguladora del sector audiovisual en España viene suscitado desde hace tiempo cuando únicamente se disponía de una entidad de Derecho Público que había sido creada como respuesta del Ordenamiento jurídico español a la liberalización del sector audiovisual en los años 80, como era la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), actualmente adscrita al Ministerio de Ciencia y Tecnología. El problema radicaba que entre sus funciones, primordialmente dirigidas a garantizar el pluralismo en el sector audiovisual (salvaguarda de la competencia entre todos los operadores del mercado), no se encontraba la importante función de control de contenidos de los medios audiovisuales. La CMT fue creada por el R.D. Ley 6/1996, de 7 de junio, de Liberalización de Telecomunicaciones y a través de la Ley 12/1997, de 24 de abril, se ampliaron sus funciones. La citada Ley 12/1997 quedó derogada por la Ley 32/2003, de 3 de noviembre, General de Telecomunicaciones, cuyo art. 48 regula sus funciones, entre las que no se encuentran la regulación de contenidos en el sector audiovisual12. Las reivindicaciones sobre la creación de una Autoridad independiente se tradujeron en el nombramiento de una Comisión de expertos, concretamente la Comisión de Contenidos Audiovisuales del Senado a instancias de una moción presentada por el Partido Popular y que fue presidida por la Senadora Victoria Camps Cervera, actualmente Consejera del Consejo de Audiovisual de Cataluña. La citada Comisión elaboró un Informe 13 en el que proponía la urgencia de crear una Autoridad independiente del sector que podría denominarse Consejo Superior de los Medios Audiovisuales atendido que todos los países de nuestro entorno ya disponían de tales Autoridades 10

Recomendación de la Asamblea plenaria del CSA 10 mayo 2005. Diario Oficial de la República Francesa de 27 de mayo de 2005. 11 Directiva de Televisión sin Fronteras 89/552, DOCE 298 de 17.10. 1989, modificada por la Directiva 97/36/CEE. 12 Sobre la C.M.T. vid. Más ampliamente TORNOS MAS, J. :“Las autoridades...”, op. cit. págs. 123 y ss. Asimismo puede consultarse la página web del citado Organismo: http://www.cmt.es. 13 El Informe de la Comisión se publicó en el BOCG, Senado V Legislatura, Serie I, núm. 342, de 13 de noviembre de 1995.

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reguladoras. A pesar de que la propuesta de la Comisión fue aprobada por todos los grupos políticos a excepción de Izquierda Unida (por 235 votos a favor y 3 en contra) la misma no llegó a materializarse. Antes de pasar al análisis de los organismos regionales, conviene apuntar que dicho debate sigue abierto en nuestro país, y prueba de ello son las diversas proposiciones de ley que se han presentado en el Congreso de los Diputados que en un futuro próximo debatirá la primera ley española relativa al sector audiovisual, Ley General del Audiovisual, cuyo articulado incorporará un capítulo relativo al Consejo Estatal de Medios Audiovisuales. A falta de una autoridad superior del audiovisual que tenga alcance estatal, existen Comunidades Autónomas que se han dotado de tales organismos como la Comunidad Foral de Navarra, Andalucía y Cataluña. Las tres autoridades tienen por delante un inminente desafío como es el proceso de introducción de la TDT en España a través el cual se amplia considerablemente el número de canales locales y autonómicos. Esta innovación tecnológica permite a las Autoridades del audiovisual autonómicas jugar un papel determinante en el proceso de convocatoria y resolución de concursos públicos para acceder a una concesión administrativa de un canal de televisión. 3.1. El Consejo Audiovisual de Cataluña Los orígenes del actual Consejo del Audiovisual de Cataluña (CAC) se remontan al año 1996 momento en el que se creó un órgano asesor y consultivo del gobierno de la Generalitat de Cataluña sin funciones decisorias cuyo objetivo principal era garantizar la objetividad y transparencia de la programación audiovisual. Las nuevas tecnologías presentes en la sociedad moderna en general y en la catalana en particular, así como su evolución y expansión constante, dan lugar a nuevos retos en la regulación del espacio de los medios de comunicación, que lidia con el binomio audiovisual por antonomasia: libertad y pluralidad; y a la vez con la responsabilidad propia de los medios de comunicación. En este nuevo contexto se produjo la revisión de la ley 8/1996 de 5 de julio que definía el CAC como simple órgano asesor de la Generalitat. 3.1.1 Naturaleza jurídica El Consejo del Audiovisual de Cataluña quedó plenamente instituido en la Ley 2/2000 de 4 de mayo 14 como organismo regulador del audiovisual en el territorio catalán con la pretensión de convertirse en un referente de prestigio, el mismo que reciben las instituciones análogas en el resto de los países de la Unión Europea. Con esta ley, el CAC deja de ser un organismo meramente consultor del Gobierno a convertirse en una administración plenamente activa e independiente.

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http://www.audiovisualcat.net/informacio/lleicac-refos.pdf

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La citada ley 2/2000, define el CAC como un “ente público de carácter institucional” dotado de “personalidad jurídica propia y plena capacidad de obrar propia”. 15 El legislativo catalán emancipa políticamente al Consejo del Audiovisual y lo convierte en un órgano independiente con competencias reguladoras y sancionadoras sobre contenidos audiovisuales en territorio catalán. La LCAC sustrae a la Generalitat las competencias sobre medios de comunicación audiovisual que ejercía hasta el momento y las atribuye directamente a un nuevo ente administrativo con autonomía orgánica y funcional que está fuera del control del ejecutivo catalán. La independencia funcional del CAC se manifiesta en el hecho que sus actos ponen fin a la vía administrativa y son susceptibles de recurso ante la jurisdicción contencioso-administrativa, es decir, no existe ningún tipo de tutela administrativa y el Ejecutivo carece de mecanismos de control ex post. El hecho que todos los actos del CAC pongan fin a la vía administrativa y no puedan ser tutelados o fiscalizados por ninguna administración – mediante recursos de alzada- es una manifestación clara de la independencia política de este organismo y constituye un mecanismo infalible para blindar el funcionamiento autónomo del CAC (Milian, 2004, 346) La naturaleza jurídica del CAC tiene algunas peculiaridades. A pesar que el Consejo del Audiovisual asume competencia de la Generalitat, este organismo no se enmarca dentro de la Administración institucional de la Generalidad, es decir, no está sometido al Estatuto de la empresa pública16 cuyo ámbito de aplicación son las entidades autónomas de le Generalidad y las entidades de derecho público con personalidad jurídica propia que ajusten su actividad al derecho privado. A pesar de esta idiosincrasia, una modificación17 en la norma reguladora del CAC estipuló que el procedimiento de adopción de los actos de dicho organismo se someten al régimen jurídico de las administraciones públicas y procedimiento administrativo de la Generalidad. Este nuevo precepto, que supone la sumisión general del CAC a la legislación general del procedimiento administrativo, y las funciones y potestades que le son propias como por ejemplo la reglamentaria, sancionadora, inspectora o de autoorganización -elemento esencial de autonomía política- nos permite afirmar la naturaleza administrativa del CAC. (Milian, 2004, 64) Así pues y aunque la ley del CAC omite definir explícitamente al Consejo como una administración pública y a pesar de su carácter atípico en la elección de sus miembros no hay duda que el CAC es una administración. De hecho se trata del primer caso de administración independiente creada en Cataluña. 3.1.2. Estructura interna El sistema de designación de los miembros del CAC plantea una nueva peculiaridad en lo que refiere a la naturaleza jurídica del órgano. Este organismo está formado por diez consejeros, nueve de los cuales son de elección parlamentaria. El otro miembro, el presidente o presidenta, está 15

artículo 1, ley 2/2000 del Consejo Audiovisual de Cataluña (LCAC) Decreto legislativo 2/2002 de 24 de diciembre 17 Modificación del artículo 3 bis de la L.C.A.C. en el año 2004, ley 3/2004 de 27 de septiembre 16

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propuesto y nombrado por el Gobierno después de escuchar la opinión mayoritaria del resto de los miembros. La doble dependencia del ejecutivo y el legislativo hace de nuevo al CAC un organismo administrativo atípico en su ubicación dentro del sistema administrativo catalán. Estas diferencias en el nombramiento de sus miembros tienen consecuencias de impugnación importantes puesto que el nombramiento del presidente del CAC es un acto administrativo y como tal susceptible de control jurisdiccional e impugnable ante la jurisdicción contencioso-administrativa, concretamente ante el Tribunal Superior de Justicia de Cataluña. Este control jurisdiccional se puede dar en los elementos reglados –de naturaleza procedimental- como en los motivos de fondo relativos a las características personales del designado. El control jurisdiccional en el nombramiento parlamentario del resto de consejeros queda sujeto a la Constitución Española cuando proclama la “sujeción de los poderes públicos a la Constitución y al ordenamiento jurídico”.18 Es decir, el Parlamento tiene el deber de cumplir taxativamente lo que establece la LCAC en el nombramiento de los miembros del Consejo. El estatuto personal de sus miembros19 se fija la dedicación exclusiva de los mismos a su actuación independiente y neutral sin sometimiento a ninguna indicación o instrucción en el ejercicio de sus funciones. Los consejeros tienen un régimen de incompatibilidades equiparable a las del resto de altos cargos de la Administración catalana. En lo que refiere al funcionamiento 20 del CAC es importante destacar que está formado por un único órgano rector de naturaleza colegiada: el Pleno del Consejo formado por el Presidente y los Consejeros. El presidente del Consejo tiene facultades de convocar y presidir las reuniones del Consejo, la ley le atorga una prerrogativa como es el voto de calidad en caso de empate. La toma de decisiones en el seno del Consejo requiere la mayoría absoluta de sus miembros. 3.1.3. Funciones del CAC Atendida la necesidad de adecuar la regulación del sector audiovisual a las nuevas tecnologías y disponer de una regulación global de esta materia, el Parlamento de Cataluña aprobó la Ley 22/2005 de la Comunicación Audiovisual de Cataluña, de 29 de diciembre, la cual ha aumentado considerablemente las competencias del CAC y muy especialmente en lo que concierne a la adjudicación de licencias de la TDT. Con la promulgación de esta norma, el CAC se ha convertido en una auténtica autoridad audiovisual en esta comunidad autónoma puesto que goza de extensas potestades que imposibilitan una eventual intervención del ejecutivo autonómico en el sector audiovisual de Cataluña.

18

artículo 9, Constitución Española de 1978 artículo 6, Ley 2/2000 del Consejo Audiovisual de Cataluña 20 artículo 8, Ley 2/2000 del Consejo Audiovisual de Cataluña 19

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3.1.3.1 Velar por el respeto a los derechos y libertades y el pluralismo. En un primer momento, tal y como hemos señalado antes, el CAC se creó con la finalidad principal de convertirse en una autoridad de supervisión de contenidos audiovisuales para velar por el respeto de los citados derechos y valores. Ahora bien, dicha función resta delimitada en cuanto a su objeto a determinadas materias, como son un ejemplo, protección de menores, velar por el pluralismo en sentido amplio (político, lingüístico, cultural y religioso) o la publicidad ilícita, entre otras. Dicha función de supervisión se realiza a través de la emisión de numerosos informes o directrices de actuación de los medios de comunicación sobre los cuales tiene competencia, esto es, sobre todos aquellos medios tanto públicos como privados que operan en territorio catalán, un ejemplo de ello es el Informe sobre la observancia del pluralismo en la televisión y la radio de octubre de 200521.Asimismo también emite un informe anual sobre la situación del sistema audiovisual de Cataluña en el que se incluyen propuestas para el desarrollo del sector. Este informe se libra al Parlamento y al Gobierno. La nueva Ley 22/2005, distingue claramente la citada función de control de contenidos dependiendo de la naturaleza pública o privada del medio. Así, la norma reconoce la posibilidad de una mayor intervención en los medios públicos, es decir, aquellos que prestan un servicio público de comunicación audiovisual en régimen de gestión directa, toda vez que los prestadores públicos deben comparecer ante el CAC siempre que este lo requiera y deben presentar anualmente una declaración responsable del cumplimiento de las obligaciones que establece la Ley 22 . Además el CAC fija el porcentaje de producción propia exigible a los prestadores de servicio público audiovisual de ámbito local. 3.1.3.2. Concesión de licencias que habilitan a prestar el servicio de comunicación audiovisual Las competencias del CAC en este ámbito se han incrementado sustancialmente con la promulgación de la nueva ley23. Este precepto legal establece que el CAC tiene la potestad de convocar los concursos para otorgar las licencias, dicha autoridad audiovisual dirige el proceso administrativo mediante la redacción de todas y cada una de las cláusulas que rigen el concurso para la concesión. Des este modo, la autoridad catalana acordó24, por una parte, la documentación administrativa y empresarial que debían presentar los licitadores al concurso y, por otra, estableció las características que debía contener la propuesta tecnológica y económica. A pesar que otros organismos gubernamentales, como la Secretaría de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información y la Dirección General de Medios y Servicios de Difusión Audiovisual de la Generalitat de Cataluña, 21

http://www.audiovisualcat.net/recerca/pluralismeoctubre2005.pdf artículo 23, Ley 22/2005 de la Comunicación Audiovisual de Cataluña 23 Ley 22/2005 de la Comunicación Audiovisual de Cataluña 24 Acuerdo 61/2006 aprobado por el Pleno del Consejo Audiovisual de Cataluña, 1 de marzo de 2006 22

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intervienen el procedimiento administrativo sobre la concesión administrativa para la gestión indirecta de un servicio público de televisión, su papel se limita a emitir un informe sobre las propuestas presentadas. Este informe es examinado posteriormente por el CAC sin que éste esté sometido, bajo ningún precepto, al contenido de esos informes, que son simplemente orientativos. Recientemente, y también a través de un informe25 pero, en este caso, previo y vinculante del CAC a la Generalitat, se ha resuelto el concurso público sobre la concesión en régimen de gestión indirecta de un servicio público de televisión digital local. Los fundamentos principales de la esta resolución fueron la preservación de la televisión local de proximidad, favorecer la creación de grupos audiovisuales en Cataluña, impulsar la migración a la tecnología digital y garantizar el pluralismo en las ofertas de cada demarcación26. Mediante este sistema de resolución de concursos, que como hemos visto tiene muchas similitudes al procedimiento de Francia y el Reino Unido, se garantiza una transparencia y seguridad jurídica en el proceso de adjudicación de licencias digitales de ámbito local. De este modo se evita la posible discrecionalidad del gobierno autonómico en la concesión de licencias digitales locales. 3.1.3.3. Ejercer la potestad de inspección, control o sanción Las potestades de inspección, control y sanción, al igual que las funciones para convocar concursos, también han sido ampliadas con la regulación de 2005. De este modo, el CAC para el cumplimiento de sus funciones puede adoptar medidas cautelares para evitar un incumplimiento de las obligaciones legales que puedan producir un perjuicio grave e irreparable al pluralismo, la libertad de comunicación o los derechos de los ciudadanos. Entre estas medidas cautelares se encuentra, por ejemplo, la suspensión provisional de la licencia y según el grado de la infracción el CAC puede llegar a obligar el cesamiento definitivo de de la prestación de servicios audiovisuales. Asimismo el CAC tiene la facultad de imponer multas coercitivas 27 para garantizar el cumplimiento de las obligaciones de los prestadores tanto públicos como privados en relación con los requerimientos, inspecciones o control que realiza la Autoridad del audiovisual. 3.2. El Consejo Audiovisual de Navarra El Consejo Audiovisual de Navarra (CAN) es la máxima autoridad audiovisual en esta Comunidad Foral, se trata de un organismo independiente, con personalidad jurídica propia, creado el 200128. Su norma fundacional lo define 25

Informe de 21 de junio de 2006 sobre la oferta técnica en el proceso de adjudicación de la concesión en régimen de gestión indirecta de la explotación de un servicio público de televisión digital local. http://www.audiovisualcat.net/actualitat/informetdt.html 26 Entendemos por demarcación aquella división del territorio catalán que constituye una unidad de recepción y emisión de la señal digital. Cataluña se ha dividido en 21 demarcaciones. 27 Artículo 116, ley 22/2005 de Comunicación Audiovisual de Cataluña 28 Ley Foral 18/2001 de 5 de julio, por la que se regula la actividad audiovisual en Navarra y se crea el Consejo Audiovisual de Navarra.

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como “órgano independiente encargado de garantizar y promover el respeto a los valores y principios constitucionales, y en especial, la protección del pluralismo, la juventud y la infancia.” 29 Como establece su normativa fundacional del CAN, éste tiene la función del “informar preceptivamente y de manera positiva, o devolver al Gobierno de Navarra para una nueva formulación, las propuestas presentadas en los concursos de otorgamiento de concesiones para la gestión de emisoras de radiodifusión sonora y de televisión”. 30 Esta disposición permite al CAN modificar o ampliar las cláusulas administrativas que convocan el concurso público imprescindible para acceder a unas concesiones de televisión digital local. Para ilustrar esta potestad legal del CAN podemos hacer referencia al Informe sobre la propuesta de pliego de condiciones de cinco concesiones de televisión digital local en Navarra 31 . Mediante este documento la máxima autoridad del audiovisual de Navarra establece una serie de modificaciones de tipo procedimental e insta al gobierno autonómico a introducir cambios con el objetivo de incrementar la puntuación de aquellas programaciones dirigidas a la población infantil y juvenil; facilitando así un número superior de puntos a aquellas propuestas que prevean este tipo de programación. De este modo, aquellas televisiones que prevean una programación de estas características recibirán una puntuación superior y tendrán más posibilidades de acceder a una concesión. Otro ejemplo del control previo que ejerce el CAN, se refiere a la composición accionarial de los licitadores, a fin de garantizar el pluralismo y la libre competencia en el sector, así como prevenir situaciones de concentración de medios y abuso de posición dominante. Este caso lo ilustra el Informe sobre la propuesta de adjudicación de una concesión administrativa para la gestión del servicio público de televisión digital local en la demarcación de Pamplona32. En ella, el CAN expone y aplica la legislación española, ejerciendo un control de la concentración empresarial en el sector del audiovisual. En ambos supuestos debemos afirmar que a diferencia de las autoridades audiovisuales de Francia y el Reino Unido, las recomendaciones e informes del CAN son orientativos y no tienen fuerza jurídica ni vinculan legalmente al ejecutivo de la Comunidad Foral de Navarra. Por último, como hemos podido comprobar, la intervención del CAN en el proceso de digitalización de la televisión se limita a ejercer un control de contenidos, mediante las modificaciones de las cláusulas contractuales que considera oportunas, y de concentración empresarial.

29

Artículo 20.1, Ley Foral 18/2001 de 5 de julio Artículo 26, Ley Foral 18/2001 de 5 de julio 31 http://www.consejoaudiovisualdenavarra.es/actuaciones/documents/ipliegotvlocal.pdf 32 http://www.consejoaudiovisualdenavarra.es/actuaciones/documents/informe_propuesta_popul artv.pdf 30

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3.3. El Consejo Audiovisual de Andalucía El Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA) se crea en el año 200433 con la vocación de ser “una autoridad audiovisual independiente encargada de velar por el respeto a los derechos, libertades y los valores constitucionales y estatutarios en el ámbito de los medios audiovisuales en Andalucía”34. La normativa que regula el funcionamiento del CAA establece como funciones del dicho organismo “asesorar al Parlamento de Andalucía, a la Junta y a las Corporaciones Locales de esta Comunidad Autónoma en materias relacionadas con la ordenación y regulación del sistema audiovisual así como elaborar informes y dictámenes de su competencia, tanto por iniciativa propia como a petición de las entidades mencionadas”35. La disposición legal añade que estos “informes serán preceptivos cuando se refieran a propuestas sobre pliegos de condiciones para los procedimientos de adjudicación de concesiones televisivas”. Es decir, atendiendo a este precepto nos encontramos que al igual que el Consejo Audiovisual de Navarra, el CAA tiene la obligación legal de garantizar el pluralismo y prevenir la concentración de medios y abuso de una posición dominante mediante el control de la concentración empresarial en el sector audiovisual. El citado precepto legal también establece que el CAA deberá informar preceptivamente sobre los anteproyectos de ley y reglamentos relacionados con las materias de su competencia. En cualquier caso, y otra vez al igual que sucede en el caso de la autoridad navarra, estos informes no son vinculantes para el órgano al que van destinados. Finalmente, y dado que la posibilidad de intervención del CAA en el proceso de digitalización se limita a materia accionarial y de propuesta de cláusulas administrativas imperantes en la convocatoria del concurso para la futura concesión, debemos hacer referencia a la Comisión para la implantación de la Televisión Digital Terrestre, creada por Consejería de la Presidencia de la Junta de Andalucía para impulsar el desarrollo efectivo de este cambio tecnológico de la televisión a través del intercambio de información entre Administración y agentes del sector. 3.4. Análisis comparativo: CAC, CAN y CAA Expuestas las características fundamentales de las tres autoridades autonómicas del audiovisual que existen en España, es importante subrayar algunos aspectos diferenciadores. Si prestamos atención a la relación existente entre los ejecutivos autonómicos y las autoridades regionales del audiovisual podemos observar que diferencia del CAA y el CAN el informe del CAC, no tan sólo es preceptivo, sino que vincula al ejecutivo, puesto que éste último debe ejecutar el mandamiento del 33

Ley 1/2004, de 17 de diciembre, de creación del Consejo Audiovisual de Andalucía artículo 1, Ley 1/2004, de 17 de diciembre de creación del Consejo Audiovisual de Andalucía 35 artículo 4.2, Ley 1/2004, de 17 de diciembre de creación del Consejo Audiovisual de Andalucía 34

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CAC. Es decir, la autoridad audiovisual de Cataluña indirectamente, ya que es el ejecutivo catalán el encargado de promulgar la norma legal, fija los parámetros legales que regirán los concursos públicos de concesión de gestión indirecta de la televisión digital local y autonómica. Los informes previos de las autoridades navarra y andaluza, si bien son preceptivos –los deben emitir obligatoriamente- y no vinculan a la administración competente. Así pues y a pesar que se requiere una intervención meramente formal del ejecutivo catalán para dotar de validez jurídica al documento, el resultado de las actuaciones del CAC se pueden equiparar a las del CSA francés o la Ofcom británica en materia de regulación de contenidos. Aunque este documento recibe la denominación de informe, éste vincula de forma imperativa e irrenunciable al ejecutivo que se limita darle formalidad jurídica y eficacia legal sin valorar ni alterar el contenido del documento. Igual sucede en materia de resolución de concursos sobre concesiones administrativas para la gestión indirecta de un servició público de televisión. El CAC resuelve el concurso mediante un informe previo y vinculante a la administración autonómica sobre las propuestas presentadas en dichos concursos. Estrictamente, el informe del CAC otorga la concesión a los licitadores del concurso que han obtenido mayor puntuación en base a los criterios que previamente ha fijado el mismo. En este caso, la Generalitat de Cataluña se limita a dar formalmente la concesión administrativa a quien corresponda según el documento emitido por la autoridad audiovisual. En definitiva, como hemos podido comprobar, las posibilidades de acción de los tres consejos autonómicos del audiovisual son bien distintas. Si bien las intervenciones previas –para regular, convocar o resolver concursos- del CAC, el CAN y el CAA son preceptivas, tan sólo las resoluciones (informes) de la autoridad catalana vinculan jurídicamente a la administración. Por ello, podemos afirmar que el CAC es la única autoridad que tiene un poder real en el sí del sector del audiovisual, equiparable al CSA francés o a la Ofcom del Reino Unido. 4. Conclusiones A modo de conclusión debemos subrayar que la mayoría de los Estados miembros de la Unión Europea disponen de una autoridad independiente que vela por el cumplimiento de la legislación relativa a los medios audiovisuales. Dichos organismos se configuran como un medio al alcance de los ciudadanos para ejercer y garantizar su derecho a la libertad de expresión. Las dos autoridades del audiovisual europeas que hemos analizado, la Ofcom del Reino Unido y el Consejo Audiovisual de Francia, tienen absolutas competencias en materia de telecomunicaciones que les capacitan para planificar el espectro radioeléctrico, otorgar una señal radioeléctrica concreta a un operador, etc. De este modo, la integración de competencias en materia de contenidos y telecomunicación en una misma autoridad supone, en la mayoría de los casos, una actuación más eficaz y más acorde a la realidad del sector. Las autoridades titulares de estos dos tipos de competencias tienen más

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medios para hacer frente a la complejidad del sector audiovisual – indisociablemente constituido por elementos técnicos y de contenidos- puesto que son capaces de concebirlo de forma amplia y dar una respuesta global que atienda a todos los elementos, técnicos y de contenidos, constitutivos del sector. Sin embargo, las autoridades del audiovisual que gozan sólo de competencias de contenidos –como es el caso español- tienen una visión fragmentada del sector y, por esto, la adecuada coordinación con la autoridad técnica competente resulta fundamental para el correcto desarrollo de sus funciones. Por todo ello, y atendida la gran influencia de los medios de comunicación en la sociedad y el inminente cambio del panorama audiovisual en nuestro país, sería bienvenido el proyecto de ley constitutiva de un Consejo Estatal de Medios Audiovisuales. Ahora bien, la citada Ley debería delimitar los ámbitos de actuación de esta nueva Autoridad con los de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones, y asimismo precisar el modo de coordinación, cooperación y distribución competencial entre la futura Entidad de ámbito estatal y las autoridades autonómicas ya existentes. 5. Bibliografía ALCOEA, Gema (2003): La televisión digital en España, Sevilla, Comunicación Social Ediciones y Publicaciones. ALONSO, Antonio Jesús “La regulación de la televisión digital en España”, Anuario Jurídico y Económico Escurialense, núm. 33, Madrid. Págs. 227-272 AZNAR, Hugo (1999) La Comunicación Responsable, Barcelona, Ariel BAKER, C. Edwin (2002): Media, markets, and democracy, Nueva York, Cambridge University Press BANEGAS NUÑEZ, Jesús (2006): “El marco regulador audiovisual y su importancia estratégica” Revista LA LEY, núm. 3, Madrid. Pàgs. 5-8 CREMADES, Javier (2006): “Reflexiones a propósito de la futura Ley General del Audiovisual” Revista LA LEY, núm. 3, Madrid. Pàgs. 2-4 ÉCIJA, Hugo (2005): Hacia una nueva política audiovisual: modelos de televisión, regulación de contenidos y consejos audiovisuales en España, Europa y EE.UU, Madrid, Écija. GONZÁLEZ-VARAS, Santiago “El sector audiovisual ¿sector público o privado?” Revista Española de Derecho, núm. 110, Madrid. Págs. 215-226 HERREROS, Juan Manuel “El régimen jurídico de la televisión: análisis del derecho comparado”, Revista de Estudios Políticos, Nueva Época, núm. 118, Madrid. Págs. 221-235 LINDE, Enrique (2003): Derecho Audiovisual, Madrid, Colex MAJO, Joan (1997): Chips, cables y poder, Barcelona, Planeta MARTÍN, José “La televisión digital y el Derecho comunitario: reflexiones en torno a una polémica transposición”. Revista de Derecho Comunitario Europeo, núm. 1, Madrid. Págs. 215-238. MAYORAL BENITO, Raúl (2006) : “El sector audiovisual: derecho comparado, los estados de la Unión Europea”, Revista LA LEY, núm. 3, Madrid. Págs. 1519

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McQUAIL, Dennis (2000): Introducción a la Teoría de Comunicación de masas. Barcelona, Paidós MILIAN, Antoni (2004): El Consejo Audiovisual de Cataluña, Barcelona, Instituto de Estudios Autonómicos. Generalidad de Cataluña. PICARD, Robert (2005): Digital Terrestrial Televisión in Europe, Estados Unidos, Lawrence Erlabum Associates – LEA TORNOS, Joaquín (1999): Las autoridades reguladoras del audioviusal. Barcelona, Marcial Pons VILCHES, Lorenzo (2001): La migración Digital, Barcelona, Gedisa WOLF, Mauro (1991): Los efectos sociales de los medios de comunicación, Barcelona, Pòrtic.

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EL CRECIMIENTO DE LA PRODUCCIÓN INDEPENDIENTE (1996-2004): LOCOMOTORA DE LA INDUSTRIA AUDIOVISUAL ESPAÑOLA Enrique Guerrero Universidad de Navarra [email protected] Resumen La industria independiente ha experimentado, desde la segunda mitad de la década de los 90, un crecimiento exponencial que se traduce en un importante aumento del número de productoras así como del tiempo y de la cantidad de programas producidos. De 1996 a 2004, entran en actividad en torno a 112 productoras por año, que realizan una media aproximada de 210 títulos y 12.604 horas por temporada televisiva. Los géneros de entretenimiento destacan como el contenido más solicitado por las cadenas españolas al sector independiente, cuyo desarrollo se debe no sólo al papel desempeñado por los grandes canales nacionales, sino también al creciente peso de las cadenas autonómicas que, año tras año, demandan un mayor volumen de producción. Palabras clave: televisión, producción, cadenas, productoras, entretenimiento. Abstract Independent industry has experienced, since the second half of the 90s, an exponential growth that translates itself into a noteworthy rise in the number of producers, TV shows and in the amount of broadcast time. This development is due not only to the major national networks, but also to regional channels. From 1996 to 2004, 112 production companies work every year broadcasting an average of 210 programmes and 12.604 hours per TV season. The most sought-after spots in the independent sector are those of entertainment. Keywords: television, production, TV channels, producers, entertainment. 1. Introducción La televisión en España cumple este año su quincuagésimo aniversario. Medio siglo después de que comenzaran las emisiones de Televisión Española, en octubre de 1956, el mercado televisivo nacional continúa creciendo y la cantidad de canales disponibles por los diferentes medios de distribución cada vez es mayor. Desde la temporada televisiva 2005-2006, contamos con nuevas cadenas generalistas en abierto distribuidas por la vía hertziana tradicional (Cuatro y La Sexta), que vienen a completar la oferta ya existente. Esta oferta está compuesta por canales públicos nacionales, autonómicos y locales; cadenas privadas en abierto y de pago; y numerosos canales de carácter temático ofertados a través de satélite, cable, ADSL y Televisión Digital Terrestre (TDT).

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Además, el proceso de transición digital en el que la televisión se encuentra inmersa, que acabará con el denominado “apagón analógico” a finales de esta década, supone para el medio un reto y una gran oportunidad para innovar y mejorar la calidad de sus contenidos y servicios. Las posibilidades interactivas de la nueva tecnología cambiarán por completo el concepto que tenemos de “ver televisión” y convertirán el televisor en una plataforma multimedia que, lejos de ofrecer únicamente programas y series tradicionales, abrirá nuevas puertas a la participación del público, ofreciéndole servicios que supondrán un valor añadido para el medio y formas alternativas de negocio para los agentes del sector. En este contexto de cambio tecnológico y de crecimiento de la oferta, no sólo los operadores de televisión tienen un protagonismo relevante. No es posible estudiar el crecimiento experimentado por el mercado televisivo, sin hacer referencia al importante rol desempeñado por los proveedores de contenidos: las productoras audiovisuales. En un entorno en el que la tecnología permite rentabilizar un determinado contenido en múltiples ventanas de explotación, sus creadores juegan un papel excepcional y adquieren un poder que hasta el momento la industria de la producción televisiva española no había experimentado. A pesar de que en la relación contractual “cadena-productora” la primera de ellas continúa saliendo favorecida, los productores audiovisuales comienzan a disfrutar de una posición prominente que se hace patente en los últimos movimientos estratégicos desarrollados en el sector televisivo. Por un lado, uno de los principales accionistas de una de las nuevas cadenas generalistas en abierto, La Sexta, es un consorcio de productoras españolas liderado por Mediapro y Globomedia, dos compañías recién fusionadas en el holding Imagina Media Audiovisual. Por otro, las grandes cadenas privadas, ante el creciente peso de las empresas de producción y por el temor a perder el control del mercado, apuestan por lo que el consejero delegado de Telecinco, Paolo Vasile, denomina el “productor de confianza”1. Esto es plantear relaciones estables con productoras mediante la participación accionarial o creando nuevas compañías ligadas a las cadenas en un proceso de integración vertical. De esta forma, el canal consigue un mayor control creativo sobre el producto y los derechos de propiedad en perjuicio de las productoras, que a cambio cuentan con el soporte financiero de la cadena (Medina Laverón, 2005, 121). Estas decisiones implican una profunda transformación de la industria televisiva española y un concepto distinto de lo que se entiende por “producción independiente”. La producción propia externa, como la denomina Enrique Bustamante (Bustamante, 1999, 108), o producción independiente consiste en el encargo por parte de una cadena, que financia el proyecto, a una productora de la producción de un programa. Normalmente, “las productoras suelen emplearse en los aspectos más creativos, mientras que las cadenas aportan los medios técnicos, con lo que consiguen un mejor aprovechamiento de sus recursos” (Pérez Ornia y Gómez Amigo, 2004, 123). No obstante, producción 1

Cfr. “Telecinco apostará por la figura del productor de confianza” [en línea]. Vertele. Portal electrónico especializado en información sobre el sector televisivo. http://www.vertele.com/noticia_01.phtml?id=12970 [Fecha de consulta: 10/07/06].

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independiente debería ser “aquella que acomete íntegramente -desde la idea hasta la entrega de la cinta o película- uno o más productores independientes de la cadena que les encarga, financia o compra el producto” (El anuario de la televisión, 1998, 328). Como intentaremos demostrar a lo largo de esta comunicación, la producción independiente ha experimentado un intenso crecimiento desde la segunda mitad de la década de los 90, tanto en número de programas producidos como en tiempo de emisión, especialmente, en el ámbito de los géneros de entretenimiento. 2. La producción televisiva en España: Un sector en auge El crecimiento experimentado por el sector de la producción independiente desde 1996 es evidente si analizamos la evolución del número de productoras en activo, la cantidad de programas producidos y el volumen de horas emitidas. Como queda reflejado en la figura 1, mientras que en la temporada 96-972, 59 productoras habían producido o coproducido al menos un programa para alguna cadena española, independientemente de su cobertura geográfica nacional o regional-, en el curso 03-04, la cifra asciende 141. Es decir, en el plazo de ocho años, el número de productoras en activo no sólo se duplica, si no que casi se triplica. De media, 112 productoras entran en actividad cada año. Figura 1. Evolución de la producción independiente (96-04)3 Nº PRODUCTORAS Nº PROGS. ENTRETENIMIENTO Nº RESTO GÉNEROS HORAS ENTRETENIMIENTO HORAS RESTO GÉNEROS

96-97 97-98 98-99 99-00 00-01 01-02 02-03 03-04 59 78 104 95 135 156 131 141 83 117 148 126 149 186 175 173 28 46 66 55 95 85 71 73 5886:36:00 7534:44:00 9431:34:00 10509:39:00 11528:58:00 13385:13:00 14529:47:00 14132:48:00 1335:23:00 1391:47:00 1905:33:00 1845:42:00 1949:20:00 2254:59:00 1620:47:00 1585:02:00

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de GECA. 2

La temporada televisiva se extiende desde septiembre hasta junio del año siguiente, agrupando los meses de mayor consumo de televisión. 3 A pesar de que este estudio, en su mayor parte, ha sido elaborado a partir de los datos publicados por GECA, no siempre coincide con la información contenida en El anuario de la televisión debido a razones metodológicas y a los diferentes criterios utilizados en la agrupación de los datos. En cualquier caso, sólo se han modificado aquellos relativos a las tres cadenas nacionales de mayor audiencia (TVE 1, Tele 5 y Antena 3) y no los correspondientes a los canales autonómicos, La 2 y Canal +, dado que son comúnmente aceptados por el sector. Las principales modificaciones efectuadas tienen que ver con la tipología de géneros empleada por GECA. En nuestro caso, hemos reagrupado de modo distinto algunos de los géneros con el fin de lograr una mayor claridad en la exposición de los datos. Se consideran géneros de entretenimiento los siguientes: concurso, divulgativo, docu serie, docu show, entretenimiento, humor, infantil, late show, magacín, magacín de crónica rosa, musical, reality show y talk show. En la variable “resto de géneros” se contabilizan la ficción (series, seriales, miniseries, tvmovies, animación y teatro), la información (incluye tanto programas informativos como documentales) y el deporte. Mientras que GECA, al contabilizar el número de productoras en activo, cuenta las coproducciones entre varias productoras como una empresa distinta, en este estudio no se ha seguido este criterio. La figura 1 contiene el número neto de productoras que han producido o coproducido al menos un programa para alguna cadena española, y las coproducciones entre varias de ellas no se han considerado como una productora distinta. En cuanto al formato en el que presentamos el tiempo de producción, hemos respetado el usado por Microsoft Excel para realizar los cálculos.

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Un crecimiento similar se percibe tanto en el número de programas de entretenimiento producidos como en el de horas emitidas de este macrogénero, pasando de 83 programas y de 5.886 horas en la temporada 96-97 a 173 espacios y más de 14.000 horas de emisión en la 03-04. Algunas de las claves que explican este favorable desarrollo del modelo de producción independiente son destacadas por Enrique Bustamante y José María Álvarez Monzoncillo. Para estos autores, la profesionalización de los equipos, el desarrollo de estrategias de marketing y de métodos de gestión adecuados, el ajuste entre la oferta y la demanda, la creación de nuevos formatos, la reducción de los costes, la creciente competencia y la salida a los mercados internacionales de los agentes y los productos españoles constituyen la base del éxito de la producción independiente nacional (Bustamante y Álvarez Monzoncillo, 1999, 50). En esta misma línea, Alejandro Pardo afirma que las cadenas intensifican su relación con las productoras por los excelentes resultados de sus productos y en un intento de aligerar su infraestructura apoyándose en empresas externas: La mayoría de las cadenas son partidarias de potenciar la producción propia, asociada o independiente, de modo que el peso de la producción se ha ido desplazando desde las cadenas a las productoras por razones de rentabilidad financiera y eficacia creativa (Pardo, 2001, 45-46).

De entre las principales cadenas nacionales, Antena 3 es la que encarga un mayor número de programas a las productoras independientes. De los 1.676 programas producidos de 1996 a 20044, el 11,8% corresponde a esta cadena según refleja la figura 2. Le sigue muy de cerca Tele 5 con el 11,6%. Figura 2: Desglose por cadenas de la producción independiente según número de programas (96-04) TVE 1 11,0% TELE 5 11,6%

ANTENA 3 RESTO

11,8%

65,5%

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de GECA.

4

Cifra resultante de sumar el número de programas de entretenimiento y del resto de géneros recogidos y desglosados por temporadas en la tabla 1.

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En el lado opuesto, se encuentra la televisión pública, que ha solicitado el menor volumen de producción, ya que sólo el 11% de los programas producidos por las productoras se ha emitido en TVE 1. El 65,5% de los espacios realizados por el sector independiente ha sido programado por las restantes cadenas que operaban en el mercado televisivo español hasta 20045. Este elevado porcentaje constata la importancia de los canales de menor envergadura en el crecimiento y la estabilidad de la industria independiente española. Si atendemos al peso específico de cada cadena por temporada, comprobaremos cómo, a pesar de los ligeros altibajos, el porcentaje de esos canales menores ha ido en aumento a lo largo del periodo analizado, pasando del 56,8% en la temporada 96-97 al 75,6% en la 03-04 (figura 3). Una tendencia inversa se percibe en la evolución del porcentaje de programas que Tele 5 encarga a las productoras, ya que en el curso televisivo iniciado en 1996, esta cadena solicitó al sector independiente el 16,2% de lo programas, dato que queda reducido a un 6,1% en 2004. Figura 3: Evolución del porcentaje de producción independiente por cadenas según número de programas (96-04)

52,1%

56,8%

63,1%

59,7%

10,3%

16,0%

15,2%

15,0%

12,2%

11,1%

11,7%

12,2%

98-99

99-00

61,9%

72,7%

70,3%

8,9%

12,2%

10,3%

8,9%

11,9%

8,1%

8,5%

9,8% 6,1% 8,5%

00-01

01-02

02-03

03-04

75,6%

10,4%

13,5%

19,0% 16,2% 13,5%

18,4%

96-97

97-98

TVE 1

TELE 5

ANTENA 3

RESTO

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de GECA.

De los canales estudiados, TVE 1 es la única gran cadena que nunca ha destacado por ser la que mayor porcentaje de programas ha contratado con la industria independiente. Su tradicional sistema de autoabastecimiento basado en un modelo de producción propia interna y su enorme infraestructura explican esta circunstancia. No en vano, Televisión Española es el operador televisivo que funciona con la plantilla de profesionales más numerosa. La figura 4 5

Se incluyen los canales autonómicos, La 2 y Canal +, cuya frecuencia de emisión es ahora ocupada por Cuatro.

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recoge la evolución del número de empleados de TVE –incluye La Primera, La 2 y sus diferentes canales temáticos-, Tele 5 y Antena 3 de 1996 a 2004. Figura 4. Evolución del número de empleados de TVE, Tele 5 y Antena 3 (96-04) CADENAS TVE TELE 5 ANTENA 3

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

6.025 6.340 6.266 6.204 6.205 6.155 6.095 6.029 6.021 269

273

763

769

675

694

721

733

759

1.620 1.637 1.612 1.793 1.856 1.827 1.895 1.886 1.600

Fuente: Noticias de la comunicación.

Si analizamos el volumen de tiempo producido en estos ocho años6, obtenemos que entre todas las productoras han realizado un total de 100.828 horas, cifra que equivale a la cantidad de horas existentes en once años y medio. La figura 5 revela que, según tiempo emitido, Tele 5 es la cadena que obtiene un porcentaje más elevado, con un 16,8% del tiempo de producción independiente programado, seguida por Antena 3 (12,6%) y TVE 1 (8,1%). El 62,6% de estas horas son emitidas por los restantes canales, principalmente por los autonómicos, verificándose una vez más la importancia de las cadenas de menor audiencia en el sostenimiento de la industria televisiva española. Figura 5. Desglose por cadenas de la producción independiente según tiempo (96-04) TVE 1 8,1% TELE 5 16,8%

RESTO 62,6%

ANTENA 3 12,6%

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de GECA.

Temporada a temporada, en la figura 6, constatamos ese progresivo aumento del peso de los canales autonómicos en la maduración del sector independiente. Desde 1996 a 2004, el porcentaje de horas emitidas por las cadenas agrupadas bajo la denominación “Resto” aumenta un 10% respecto del total del tiempo producido, alcanzando en el curso 2003-2004 el 67,5% de las horas encargadas a las productoras por los operadores de televisión. TVE 1 destaca por ser la cadena nacional que menos tiempo de producción independiente emite en todas las temporadas, exceptuando la 97-98, en la que 6

Cfr. Tabla 1.

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supera a Antena 3. A pesar de que el tiempo encargado por Tele 5 a las productoras supone, progresivamente, un porcentaje menor respecto del total de horas producidas, es la cadena analizada que durante más cursos televisivos se alza como la que más tiempo independiente emite. Figura 6. Evolución del porcentaje de producción independiente por cadenas según tiempo (96-04)

57,5%

56,1%

9,2%

8,0% 24,8%

26,3%

58,1%

12,3% 17,5%

60,4%

62,1%

64,5%

67,0%

67,5%

15,1%

16,6%

12,7%

10,6%

13,3%

16,2%

14,1%

15,8%

15,9%

11,8%

7,0%

11,1%

12,0%

8,3%

7,2%

7,0%

6,5%

7,4%

96-97

97-98

98-99

99-00

00-01

01-02

02-03

03-04

TVE 1

TELE 5

ANTENA 3

RESTO

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de GECA.

3. Los géneros más producidos por las productoras independientes según el número de programas En el epígrafe anterior, hemos verificado el auge experimentado por la industria independiente de 1996 a 2004. Como ya se ha mencionado, en estos ocho años, las cadenas españolas solicitan a las productoras la realización de un total de 1.676 espacios. Desde la temporada 96-97 a la 03-04, se ha duplicado el número de programas encargados por los operadores de televisión a las productoras, pasando de 111 títulos en 1996 a 246 en 2004 (figura 7). El curso televisivo de mayor actividad productiva es el 01-02, con 271 programas. De media, durante el periodo que abarca esta investigación, se han producido casi 210 espacios por temporada.

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Figura 7. Evolución del número de programas producidos por la industria independiente7 Nº PROGRAMAS

96-97 111

97-98 163

98-99 214

99-00 181

00-01 244

01-02 271

02-03 246

03-04 246

TOTAL 1.676

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de GECA.

Este crecimiento se debe, principalmente, a la mayor demanda de contenidos por parte de las televisiones autonómicas8, ya que el número de programas encargados por las grandes cadenas nacionales crece en una proporción mucho menor que el volumen del total de las cadenas. Si desglosamos la cifra de 1.676 programas en los cuatro grandes tipos de contenidos que pueblan las parrillas de programación, obtenemos que 1.157 corresponden al entretenimiento, 364 a la ficción, 141 a la información y tan sólo 14 al deporte. La figura 8 refleja la evolución de estos macrogéneros por temporadas:

7

No se contabilizan las repeticiones. En la temporada 96-97, GECA no publica los datos de producción independiente de La 2. Además, estas cifras no siempre coinciden con las publicadas por GECA en El anuario de la televisión por las razones metodológicas aducidas anteriormente. En la temporada 00-01, contabilizamos 244 programas y GECA, 246. Esta diferencia de dos espacios se debe a que GECA cuenta como dos programas distintos El Bus: recta final y El show del Bus, y nosotros consideramos que son dos producciones de un mismo programa: El Bus y, por tanto, sólo los hemos contabilizado una sola vez. En el curso televisivo 02-03, sumamos 246 y GECA, 249. Esta diferencia de 3 títulos se debe a que: 1) hemos restado el concurso La quinta esfera de Tele 5 por no considerarlo un programa de producción propia externa, sino interna (véase nota al pie nº 10); 2) el programa Art attack de Tele 5 es contado por GECA en dos ocasiones al ser producido por dos productoras distintas, aunque del mimo grupo, en esta misma temporada (Buenavista y The Walt Disney Television International) –no ocurre lo mismo en otras temporadas en las que otros espacios cambian de productora (por ejemplo, los magacines de Antena 3 Sabor a ti (en el curso 00-01, pasa de Martingala TV a Cuarzo Producciones) y De buena mañana (en la temporada 01-02, deja de ser producido por Martingala TV y pasa a Boomerang TV)); 3) GECA cuenta Gran Hermano y Gran Hermano: El debate como dos programas distintos, mientras que en este trabajo se consideran dos producciones diferentes de un mismo programa contabilizado una sola vez. Por último, en la temporada 03-04, ocurre algo similar, ya que mientras GECA publica en su anuario que el sector independiente produce 249, nosotros contamos 246: 1) volvemos a considerar que Gran Hermano y Gran Hermano: El debate son dos producciones de un mismo programa; 2) Gran Hermano VIP y Gran Hermano VIP: El desafío también se contabilizan como un único programa; y 3) el late show Crónicas Marcianas y Crónicas Mix, edición especial emitida los viernes, también los contamos como un único espacio, al contrario que GECA, que los contabiliza de forma separada. 8 Cfr. Epígrafe 2.

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Figura 8. Evolución por macrogéneros de la producción independiente (96-04)

200

186

180 148

160

149 ENTRETENIMIENTO

117

120

FICCIÓN 83

60

INFORMACIÓN

72

80 40

173

126

140 100

175

41

49

46

54

DEPORTE

47

24

31

20 0 96-97 97-98 98-99 99-00

00-01 01-02 02-03 03-04

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de GECA.

El entretenimiento experimenta una marcada tendencia al alza durante el periodo analizado, a pesar de que en la temporada 99-00 sufre un descenso de 22 programas y de que en los dos últimos años su producción disminuye ligeramente. No obstante, en la temporada 01-02, vive un momento de auge con 186 títulos. Este incremento del entretenimiento coincide con un descenso del número de ficciones en emisión, tendencia descendente que se mantiene hasta el curso 03-04, temporada en la que es superada por la información. Mientras que los programas de entretenimiento representan el 69% del número total de los espacios producidos por las productoras para las cadenas, la ficción apenas alcanza el 22% (figura 9). Figura 9. Desglose por macrogéneros de la producción independiente

INFORMACIÓN

DEPORTE

8,4%

0,8%

FICCIÓN 21,7%

ENTRETENIMIENTO 69,0%

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de GECA.

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Si nos detenemos en el macrogénero del entretenimiento, observamos que destacan 3 géneros: el concurso, con un total de 254 programas producidos desde 1996 y una media de casi 32 títulos por temporada; los programas divulgativos, con 225 espacios y 28 programas anuales de media; y el humor, con 156 programas y una media de casi 20 por curso televisivo. Estos géneros de entretenimiento sólo son superados por la ficción, que alcanza una cifra media cercana a los 37 títulos por temporada y un total de 294 espacios9. La figura 10 registra la evolución de los géneros televisivos durante el periodo analizado según el número de programas producidos por temporada: Figura 10. Evolución por géneros de la producción independiente (96-04)

60 50 40 30 20 10 0 96-97

97-98

98-99

99-00

00-01

01-02

02-03

03-04

ANIMACIÓN CONCURSO DEPORTIVO DIVULGATIVO DOCU SERIE DOCU SHOW DOCUMENTAL ENTRETENIMIENTO FICCIÓN HUMOR INFANTIL INFORMATIVO LATE SHOW MAGACÍN MAGACÍN ROSA MUSICAL REALITY SHOW TALK SHOW TEATRO TELEVENTA

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de GECA.

Tan sólo tres géneros han encabezado el ranking de los más producidos desde 1996 a 2004 durante al menos una temporada: la ficción (96-97, 97-98, 99-00, 00-01, 01-02 y 02-03), el concurso (98-99), y el divulgativo (01-02 y 03-04). Precisamente, el divulgativo experimenta un pronunciado crecimiento al multiplicarse su volumen de producción casi por siete en estos ocho años. En la temporada 96-97 las productoras realizaron 6 títulos de este género, y en la 03-04, el número de programas asciende a 39. Los otros dos géneros de entretenimiento más producidos mantienen una evolución muy estable, situándose el concurso por encima de los 30 títulos todas las temporadas desde la 97-98, y el humor en torno a los 20. 9

El género de ficción incluye los siguientes subgéneros: series, seriales, miniseries y tvmovies.

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Si en la figura 8 veíamos cómo el macrogénero del entretenimiento experimentaba en la temporada 01-02 un marcado crecimiento, alcanzando los 186 programas; en la 10, encontramos la explicación a este auge: los géneros que más crecen en este curso televisivo son el divulgativo (de 36 títulos pasa a 45), el magacín (de 14 a 24), los programas infantiles (de 3 a 11) y el docu show (de 3 a 8). Estas cifras implican que, de los 1.676 programas realizados desde 1996 a 2004, los géneros más producidos por el sector independiente para el conjunto de las cadenas españolas son la ficción (17,5%) -contabilizando de forma conjunta el volumen de series, seriales, miniseries y tv-movies-, el concurso (15,2%), el divulgativo (13,4%) y el humor (9,3%) (figura 11). Figura 11. Desglose por géneros de la producción independiente (96-04)

REALITY SHOW 1,8%

TALK SHOW

TEATRO

6,6%

0,1%

TELEVENTA 0,1%

MUSICAL

ANIMACIÓN 4,1%

2,0%

CONCURSO 15,2%

MAGACÍN ROSA

DEPORTIVO

1,2% MAGACÍN

0,8%

8,5%

DIVULGATIVO

LATE SHOW

13,4%

2,9%

DOCU SERIE

INFORMATIVO 1,6%

1,2% DOCU SHOW

INFANTIL 2,1%

HUMOR 9,3%

FICCIÓN

ENTRETENIMIENTO

17,5%

2,7%

DOCUMENTAL

2,1%

6,9%

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de GECA.

4. Los géneros más producidos por las productoras independientes según el tiempo de emisión El crecimiento de la producción independiente española también se confirma al observar la evolución del tiempo producido desde 1996 a 2004, alcanzando en estos ocho años las 100.828 horas totales y una media por temporada que ronda las 12.604. La figura 12 muestra esta evolución ascendente constante desde mediados de la década de los 90, sufriendo sólo un leve descenso en el último curso televisivo analizado. En parte, esta disminución se debe a que las cadenas impulsan su producción propia interna para explotar al máximo sus recursos y a la creación de productoras dentro del grupo empresarial al que pertenece la cadena como es el caso de Salta en Tele 5 (Pérez Ornia y Gómez Amigo, 2005, 121). La temporada con mayor actividad productiva es la 02-03,

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en la que se producen más de 16.000 horas. Desde el curso 96-97 al 03-04, el tiempo producido crece más de un 50%, pasando de 7.222 horas a 15.718. Figura 12. Evolución del tiempo producido por la industria independiente (96-04)10 96-97 97-98 98-99 99-00 00-01 01-02 02-03 03-04 TOTAL TIEMPO 7221:59:00 8926:31:00 11337:07:00 12355:21:00 13478:18:00 15640:12:00 16150:34:00 15717:50:00 100827:52:00

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de GECA.

De estas 100.828 horas, 86.939 corresponden al macrogénero del entretenimiento, casi 10.100 a la ficción, 3.214 a la información y 575 al deporte. El incremento del tiempo producido de entretenimiento temporada tras temporada queda plasmado en la figura 13, donde se aprecia que el número de horas producidas en la última temporada (14.132) es más del doble que la cantidad correspondiente al curso 96-97 (5.886). Su tendencia ascendente se mantiene constante hasta la temporada 02-03, en la que se aproxima a las 15.000 horas. En el último año, el volumen de entretenimiento se reduce levemente.

10

El volumen de horas producidas en las temporadas 00-01, 01-02 y 02-03 no coincide con lo publicado por GECA en El anuario de la televisión. En la temporada 00-01, GECA contabiliza 13.458 horas 18’ por un error en la suma, por lo que en esta investigación, cuyos gráficos y tablas proceden de un trabajo de campo sobre los listados de producción brutos y no sólo de una mera modificación de las tablas ya elaboradas por GECA, se ha corregido esta desviación de veinte horas exactas. Algo similar sucede en la temporada 01-02, en la que GECA suma por error 15.667 horas 10’, mientras que en este trabajo calculamos 26 horas 58’ menos. Por último, en la temporada 02-03, hemos restado 23 horas 50’ correspondientes al concurso La quinta esfera de Tele 5. GECA lo considera un programa de producción independiente coproducido por Magnolia TV y Atlas, sin embargo, en la temporada siguiente no lo incluye en esta modalidad de producción sino en la categoría de producción propia interna. Para esta investigación, hemos decidido descontar las horas de este concurso por tratarse, en realidad, desde su primera temporada, de un programa producido íntegramente por Tele 5 con personal de Gestevisión -y no de Atlas como recoge el anuario-, cuyo formato fue comprado, efectivamente, a Magnolia TV. El volumen de horas se refiere a la duración bruta de los programas, por lo que incluye los bloques de publicidad.

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Figura 13. Evolución por macrogéneros del tiempo de producción independiente (96-04)

16800:00:00 13385:13:00

14400:00:00 12000:00:00 9600:00:00

14529:47:00

11528:58:00 10509:39:00 9431:34:00

14132:48:00

FICCIÓN

7534:44:00

INFORMACIÓN

7200:00:00 4800:00:00 2400:00:00 0:00:00

DEPORTE

5886:36:00 1112:52:00 917:13:00

ENTRETENIMIENTO

1575:42:00 1583:45:00 1524:57:00 936:35:00 1527:05:00

920:54:00

96-97 97-98 98-99 99-00 00-01 01-02 02-03 03-04

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de GECA.

La evolución del macrogénero de ficción no experimenta semejante crecimiento y permanece estable en torno a un volumen de tiempo más moderado, siendo mínima la diferencia entre la primera temporada analizada (917 horas) y la última (920 horas). Alcanza su mayor volumen de producción en el curso televisivo 00-01 con una cifra cercana a las 1.600 horas. La razón principal la encontramos en que las cadenas apuestan por géneros de entretenimiento que proporcionan un elevado número de horas de emisión con formatos de bajo coste, como es el caso de los concursos o los magacines, o por otros espacios más caros pero rentables por su capacidad para generar contenido reciclable por los restantes espacios de la cadena (docu shows) (Pérez Ornia y Gómez Amigo, 2005, 121). En términos porcentuales, el entretenimiento representa el 86,2% del tiempo producido por todas las productoras para las cadenas españolas. A gran distancia le sigue la ficción con el 10% (figura 14).

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Figura 14. Desglose por macrogéneros del tiempo de producción independiente (96-04)

INFORMACIÓN FICCIÓN

3,2%

DEPORTE 0,6%

10,0%

ENTRETENIMIENTO 86,2%

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de GECA.

El elevado porcentaje de horas dedicadas al entretenimiento se explica por la ingente cantidad de tiempo producido, principalmente, de tres géneros: el magacín, con más de 28.300 horas y una media de 3.548 por temporada; el concurso, con casi 14.000 horas y una media anual de 1.748; y el talk show, con un total de 10.769 horas y una media de 1.346 por curso televisivo. La evolución de los géneros más producidos queda recogida en la figura 15: Figura 15. Evolución por géneros del tiempo de producción independiente (96-04)

6000:00:00

4800:00:00

3600:00:00

2400:00:00

1200:00:00

0:00:00 96-97

97-98

98-99

99-00

00-01

01-02

02-03

03-04

ANIMACIÓN CONCURSO DEPORTIVO DIVULGATIVO DOCU SERIE DOCU SHOW DOCUMENTAL ENTRETENIMIENTO FICCIÓN HUMOR INFANTIL INFORMATIVO LATE SHOW MAGACÍN MAGACÍN ROSA MUSICAL REALITY SHOW TALK SHOW TEATRO TELEVENTA

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de GECA.

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Destaca de forma particular la evolución del magacín, cuyo marcado ascenso se mantiene hasta la penúltima temporada, la 02-03, en la que se aproxima a las 5.600 horas. Si comparamos la curva creciente del macrogénero del entretenimiento (figura 13) y la dibujada por el magacín (figura 15), observaremos cómo evolucionan de forma casi paralela, identificándose una relación directa entre el crecimiento del entretenimiento y del magacín. Tan sólo dos géneros han liderado en alguna ocasión el ranking de los contenidos más producidos por temporada según tiempo emitido: el talk show, en los dos primeros cursos (96-97 y 97-98), y el magacín, durante las restantes temporadas. El concurso mantiene una evolución estable, siempre por encima de las 1.000 horas por año y superando las 2.000 en la mitad de los cursos estudiados (9899, 99-00, 00-01 y 03-04). También llama la atención el pronunciado crecimiento experimentado por los programas infantiles desde finales de la década de los 90 y del docu show, que, desde que irrumpe en la temporada 9900 con el inicio de Gran Hermano en Tele 5, aumenta de forma progresiva en número de horas producidas. Tomando como referencia las cifras mencionadas, podemos concluir que el magacín es el género más producido por el sector independiente, ya que supone el 28,2% del total de horas realizadas por las productoras y emitidas por las cadenas. Le siguen el concurso, que representa el 13,9%, y el talk show, con un 10,7%. La ficción se sitúa en el cuarto lugar con el 8,9% del tiempo producido (figura 16). Figura 16. Desglose por géneros de la producción independiente (96-04)

TALK SHOW 10,7%

TEATRO

TELEVENTA

0,0%

0,0%

ANIMACIÓN 1,1% CONCURSO

DEPORTIVO 0,6%

13,9%

REALITY SHOW

DIVULGATIVO

1,1%

6,7% DOCU SERIE

MUSICAL

0,1%

1,2%

DOCU SHOW

MAGACÍN ROSA

2,2%

3,9%

DOCUMENTAL 1,7%

MAGACÍN 28,2%

ENTRETENIMIENTO

LATE SHOW 5,4%

INFORMATIVO 1,4%

INFANTIL HUMOR 6,5% 4,0%

FICCIÓN

2,3%

8,9%

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de GECA.

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La principal causa que explica el abultado volumen de horas producidas de magacines la encontramos en la extensa duración de cada una de sus emisiones y en su estrategia de programación: en stripping. José Ángel Cortés, experto en programación televisiva, afirma que esta estrategia es propia de la programación horizontal del day time y que “consiste en programar a la misma hora cada día de la semana (de lunes a viernes) un mismo producto” para lograr la fidelidad del público (Cortés Lahera, 1999, 232). Hasta este punto, hemos analizado qué géneros televisivos han sido los más producidos por el sector independiente según el número de programas realizados (la ficción, el concurso y el divulgativo) y según el tiempo emitido (el magacín, el concurso y el talk show). Antes de concluir, vamos a cruzar estas dos variables: número de programas y tiempo. La figura 17 revela que los géneros que permanecen de media más tiempo en antena por programa producido son el magacín, el magacín de crónica rosa, el infantil y el late show, todos por encima de las 100 horas por título emitido y clasificados dentro del macrogénero del entretenimiento. Si tomamos como ejemplo el primero de ellos, estos datos implican que cada magacín estrenado se ha mantenido una media de casi 200 horas en antena. Figura 17. Tiempo medio en antena de los géneros por programa producido (96-04) GÉNEROS

TIEMPO MEDIO EN ANTENA

ANIMACIÓN

15:46:44

CONCURSO

55:03:46

DEPORTIVO

41:06:21

DIVULGATIVO

30:11:43

DOCU SERIE

6:32:00

DOCU SHOW

63:37:48

DOCUMENTAL

15:17:09

ENTRETENIMIENTO

50:45:05

FICCIÓN

30:38:00

HUMOR

26:09:46

INFANTIL

186:45:57

INFORMATIVO

56:00:21

LATE SHOW

112:28:39

MAGACÍN

198:29:13

MAGACÍN ROSA

198:22:39

MUSICAL

37:31:02

REALITY SHOW

35:01:48

TALK SHOW

97:54:07

TEATRO

9:55:30

TELEVENTA

5:40:00

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de GECA.

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5. Conclusiones 1. CRECIMIENTO DE LA PRODUCCIÓN INDEPENDIENTE: De 1996 a 2004, se triplica el número de productoras en activo a la vez que se duplica el tiempo producido y el número de programas encargados por los operadores de televisión a las productoras: • 112 productoras entran en actividad por término medio cada año. Mientras que en la primera temporada (96-97), 59 empresas realizaron al menos 1 programa para alguna cadena española, en la última (03-04), lo hicieron 141. • 1.676 programas producidos en ocho temporadas, pasando de 111 títulos en 1996 a 246 en 2004. De media, se han producido casi 210 espacios anuales. • 100.828 horas emitidas de producción independiente y una media por temporada que supera las 12.600. Del curso 96-97 al 03-04, el tiempo producido pasa de 7.222 a 15.718 horas. • Antena 3 es la cadena nacional con más programas de producción independiente en su parrilla: El 11,8% de los programas producidos por las productoras para todos los canales corresponde a Antena 3, frente al 11,6% de Tele 5 y al 11% de TVE 1. • Tele 5 destaca como el canal que más tiempo de producción independiente emite: El 16,8% del tiempo de producción independiente del conjunto del mercado televisivo español es emitido por Tele 5, por delante de Antena 3 (12,6%) y de TVE 1 (8,1%). 2. EL ENTRETENIMIENTO ES EL CONTENIDO TELEVISIVO MÁS PRODUCIDO: Los programas de entretenimiento destacan como el contenido más demandado por las cadenas tanto en número de programas como en tiempo de emisión: • Los títulos de entretenimiento representan el 69% del número total de los espacios producidos por las productoras, mientras que la ficción apenas alcanza el 22% -incluye los subgéneros de ficción, las series de animación y el teatro. Entre la información (8,4%) y el deporte (0,8%) suman poco más del 9% de la producción independiente. Si desglosamos estos cuatro grandes tipos de contenido televisivo en géneros, obtenemos que los más producidos son: la ficción (17,5%) -contabilizando de forma conjunta el volumen de series, seriales, miniseries y telefilmes-, el concurso (15,2%), el divulgativo (13,4%) y el humor (9,3%). • En número de horas, el entretenimiento representa el 86,2% del tiempo producido por todas las productoras para las cadenas españolas. A gran distancia le siguen la ficción (10%), la información (3,2%) y el deporte (0,6%). Estos dos últimos contenidos suelen ser producidos de modo interno con los recursos y el personal propios de los canales. • El elevado porcentaje de horas dedicadas al entretenimiento encuentra su explicación en la ingente cantidad de tiempo producido, principalmente, de tres géneros: el magacín, el concurso y el talk show. La razón del abultado volumen de horas producidas de magacines (28.300 horas y una media por temporada de 3.548) la encontramos en la extensa duración de cada una de sus emisiones y en su programación en stripping, estrategia que consiste en situar

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todos los días laborales a la misma hora un espacio concreto para “fidelizar” a la audiencia. Además, el magacín es el género que permanece de media más tiempo en entena por cada programa producido. 3. ATOMIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN INDEPENDIENTE E IMPORTANCIA CRECIENTE DE LOS CANALES AUTONÓMICOS EN SU DESARROLLO: Cada temporada entran en actividad más de un centenar de productores independientes, lo cual apunta a una fragmentación del sector y subraya la importancia de los canales de menor envergadura, autonómicos en su mayoría, en el crecimiento de la industria independiente. Sus encargos suponen el único sustento para muchas pequeñas productoras que realizan un único programa al año. Con el transcurso de las temporadas, se ha ido incrementando la demanda de contenido por parte de las cadenas de ámbito autonómico, cuyas producciones representan un elevado porcentaje respecto del total de programas y de tiempo producido para el conjunto del mercado televisivo español: • El 65,5% de los espacios realizados por el sector independiente no corresponde a las tres grandes cadenas nacionales, sino que es programado por los restantes canales que operan en el mercado televisivo, principalmente, por los autonómicos. • De igual modo, el 62,6% de las horas producidas son programadas por estas cadenas de menor envergadura y audiencia, por lo que se constata una vez más su importancia en el crecimiento de la industria independiente española. Bibliografía BARDAJÍ HERNANDO, J. y GÓMEZ AMIGO, S. (2004): La gestión de la creatividad en televisión. El caso de Globo Media, Pamplona, EUNSA BUSTAMANTE, E. y ÁLVAREZ MONZONCILLO, J. M. (1999): “La producción audiovisual en el umbral digital”, Zer, núm. 7, Bilbao. Págs. 45-64. BUSTAMANTE, E. (1999): La televisión económica. Financiación, estrategias y mercados, Barcelona, Gedisa Editorial. CORTÉS LAHERA, J. A. (1999): La estrategia de la seducción. La programación en la neotelevisión, Pamplona, EUNSA. DIEGO, P. (2004): La producción de ficción televisiva en España (1990-2002): Evolución histórica, industria y mercado, tesis doctoral, Universidad de Navarra, Facultad de Comunicación. LACALLE, Ch. (2001): El espectador televisivo. Los programas de entretenimiento, Barcelona, Gedisa Editorial. MEDINA LAVERÓN, M. (2005): Estructura y gestión de empresas audiovisuales, Pamplona, EUNSA. PARDO, A. (2001): “La producción televisiva: un sector en alza”, La nueva era de la televisión, Pozuelo de Alarcón, Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión de España. PÉREZ ORNIA, J. R. y GÓMEZ AMIGO, S. (2004): “Crece la producción independiente pero bajan los beneficios”, El anuario de la televisión 2004, Madrid, GECA. PÉREZ ORNIA, J. R. y GÓMEZ AMIGO, S. (2005): “Las productoras incrementan sus beneficios pese al descenso de la producción”, El anuario de la televisión 2005, Madrid, GECA.

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SALÓ, G. (2003): ¿Qué es eso del formato? Cómo nace y se desarrolla un programa de televisión, Barcelona, Gedisa Editorial. SÁNCHEZ-TABERNERO, A. et al. (1997): Estrategias de marketing de las empresas de televisión en España, Pamplona, EUNSA. El Anuario de la televisión 1998-2006, Madrid, GECA. Zer, Bilbao, Universidad del País Vasco. Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación. Noticias de la Comunicación. www.vertele.com

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SOCIEDADE DEMOCRÁTICA SEM MEDIA DEMOCRÁTICA: O QUADRO DA INTENSA CONCENTRAÇÃO DE PROPRIEDADE NO SECTOR DAS COMUNICAÇÕES Flávia Azevedo1 Universidade Fernando Pessoa [email protected]

Resumo Reflexão sobre questões de media, que envolvem a diferença entre direito à comunicação do direito à informação. Direito à comunicação como pressuposto para a construção de uma sociedade democrática. Analisa o mercado de media, bem como a reacção da sociedade civil perante à questão. Palavras-chave: media, direito a comunicação, democracia, concentração de propriedade.

Abstract This article is a reflection about media inquiries; they demonstrate the difference between the communication’s right and the right to be informed. The communication’s right as presuppose for the construction of a democratic society. A media market analysis and also the civil society reaction towards the question. Keywords: media, communication rigths, democracy, property concentration.

Introdução

Propõe-se, como tema para este trabalho, a formação de grandes monopólios e oligopólios na indústria mediática nos últimos vinte anos e as consequências disso no desenvolvimento da democracia. Considera-se a temática composta por inúmeras vertentes para reflexão, uma vez que a indústria dos media comporta características diferenciadas das demais indústrias. Até agora, os media de massas têm sido discutidos mais como instituição social do que como indústria. Têm-se vindo a tornar cada vez mais indústrias sem necessariamente deixarem de ser instituições sociais, e a compreensão dos princípios de sua estrutura e 1

Mestranda em Ciências da Comunicação com Especialização em Marketing e Comunicação Estratégica pela Universidade Fernando Pessoa (UFP) com o apoio do Programa Alban, Programa de bolsas de alto nível da União Europeia para América Latina.

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da dinâmica pede uma análise ao mesmo tempo económica, política e sócio-cultural. (McQuail, 2003, 192)

Os movimentos dos media causam impacto directo nas sociedades e têm incidências efectivas sobre o comportamento das pessoas, conseqüentemente, implicações sociais reais. Argumenta-se, ao longo do texto, sobre a impossibilidade do alcance de uma sociedade verdadeiramente democrática enquanto não houver um pluralismo efectivo no campo da comunicação, capaz de garantir que todos possam não apenas ser informados, mas participarem de um processo comunicativo. Partindo desse pressuposto, o objectivo deste trabalho é exercer, a priori, a capacidade crítica, enquanto pesquisadores no campo da comunicação. Mediante diversos estudos e reflexões, pretende-se chamar atenção para esta problemática e fazer coro ao caminho dos pesquisadores que há muito contribuem nesta perspectiva. Para tanto, desenvolvem-se três eixos centrais ao longo do texto, que nos permitirá identificar elementos para o debate. No primeiro, trata de diferenciar os termos direito à informação do chamado direito à comunicação para um desenvolvimento justo da cidadania, com base no marco teórico proposto. No segundo, ilustra o quadro, mesmo que incompleto, do fenómeno da formação dos grandes conglomerados mediáticos a partir dos anos 80 e suas implicações práticas, com a ajuda preciosa dos estudos de Venício Lima, Dênis de Moraes e Robert McChesney. E o terceiro, por fim, caracteriza superficialmente a reacção da sociedade civil frente a esse quadro e a importância para a democracia (de facto e de direito) de um debate público a respeito da indústria mediática em todo o mundo. À luz deste ambiente oligopolístico pontua-se a urgência de ajuste no pensamento que concebe o fenómeno comunicativo na sociedade, enquanto eixo central de uma sociedade globalizada. Diagnostica-se, com a ajuda de estudos já realizados, uma necessária mudança de cultura no que concerne às políticas públicas na área das comunicações. Com isso, traz como pressuposição para essa aspiração o conceito de direito à comunicação, que significa um alargamento da compreensão do direito à informação que todos os cidadãos possuem. O arcabouço teórico baseia-se pela abordagem da economia política crítica dos meios de comunicação, na qual se valoriza o pensamento marxista evidenciando a influência da “economia” sobre a dinâmica de funcionamento dos media. É preciso estudar, igualmente, as funções macroeconómicas que a Cultura e a Comunicação assumem no processo de acumulação capitalista (…) As estratégias dos agentes, as modificações das modalidades de financiamento dos produtos e dos serviços e suas implicações em termos sociais e em termos de estruturação do espaço. (Bolaño, 2000) 2

2

Comunicação apresentada em sessão especial, no IV Encontro Nacional de Economia Política (URGS, 2000 – ver em http://www.eptic.com.br/sep.htm

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1. Do direito de se comunicar, para além do direito de se informar A boa informação e o alcance da mesma, por parte de todos e todas são base para qualquer sociedade democrática. Deve estar na agenda do dia, capaz de municiar os cidadãos e cidadãs dos acontecimentos do quotidiano em que vivem. Porém, ter acesso à informação, exercendo, assim, o direito de ser informado cumpre apenas uma parte do que vislumbramos como processo comunicativo. Quando as pessoas comuns, ou seja, as pessoas que não são actores mediáticos têm fala? Nas sessões de “leitores” dos jornais diários? Ou ainda, quando um repórter de rua pergunta para algum cidadão a sua opinião sobre determinado assunto? Ou com o advento da Internet e o seu ainda diminuto alcance, em relação à proporção de pessoas existentes no mundo? Receber a informação é apenas uma parte de um processo necessário na construção da cidadania. Quando se é informado há uma transmissão, mas não uma retransmissão de idéias, pois o receptor é incentivado a ser submisso e passivo. Não lhe é dada à oportunidade de agir com voz activa. A comunicação enquanto poder continua a ser valorizada, perpetuada e não reflectida como instrumento de acção social verdadeiro. O discurso mediático oficial sugere que o processo comunicacional é, na verdade, apenas a produção de serviços informativos, de acordo com as necessidades e visões de mundo daqueles que anunciam tais informações. Com isso, a perspectiva de aceitar a comunicação enquanto um direito baseiase inicialmente a partir da concepção filosófica da própria necessidade humana de se comunicar. A capacidade de comunicação por meio da linguagem é inerente a todos os seres humanos e, evidencia, a noção intersubjectiva do estar-com-os-outros-no-mundo3. Aqui, o questionamento é sobre o restrito acesso aos instrumentos de produção de comunicação de massas seja por qualquer pessoa, seja por grupos culturais distintos, seja por classes distintas. É imprescindível que se aceite a comunicação como um direito tangível a todos e a todas, para além da condição de comunicação interpessoal, no quotidiano. A começar pela liberdade de expressão, que parte do fundamento de que expor com liberdade uma ideia significa que ela não será cerceada de nenhuma forma, ou não fará distinção entre grupos sociais ou entre indivíduos comuns e dos diversos actores socais públicos, construídos pela media. Sendo cerceada, ou seja, sendo reduzida a um número mínimo de pessoas como acontece hoje, continuará mantendo o sistema autoritário que restringe o poder de se comunicar no colectivo. 3

Reflexão filosófica sobre a inerência da linguagem à todos os seres humanos. Texto do Dr. Michael Treber, traduzido por Luciano Sathler, para o Curso de Direitos à Comunicação promovido pela Universidade Metodista de São Paulo e a WACC (World Association for Christian Communication - www.wacc-al.org

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Essa argumentação filosófica do sentido da linguagem aglutina-se na abordagem da economia política crítica, já muito bem explorada por diversos pesquisadores e que, recentemente, vem ganhando força dentro deste apoio científico. Tal matiz teórica, de cunho marxista, pauta-se pela escolha de uma reflexão sobre as implicações sociais derivadas dos variados fenómenos no sector dos meios de comunicação, resultante da teoria crítica, claramente dedicada ao contexto social e político das sociedades. A identidade central da teoria crítica configura-se, por um lado, como construção analítica dos fenómenos que investiga e, por outro lado e simultaneamente, como capacidade para atribuir esses fenómenos às forças sociais que os provocam. (Wolf, 1995, 73) De forma geral, o “paradigma alternativo” baseia-se numa visão diferente da sociedade, que não aceita a ordem prevalecente liberal-capitalista como justa ou inevitável, nem como a melhor que se pode desejar para o estado decadente da humanidade. Também não aceita o modelo utilitarista, racional e calculista da vida social como completamente adequado ou desejável. (McQuail, 2003, 51)

A ideia de que a comunicação deve ser tratada como um direito humano não é novíssima. Em dois momentos da história contemporânea, o tema já foi tratado. A primeira vez que se tem registro foi na Convenção Americana sobre Direitos Humanos, em 1969. Ainda que de carácter local, a Convenção tratou do tema comunicação de forma bastante avançada, recomendando: Artigo 13 – Liberdade de pensamento e de expressão 1. Toda pessoa tem o direito à liberdade de pensamento e de expressão. Esse direito inclui a liberdade de procurar, receber e difundir informações e ideias de qualquer natureza, sem considerações de fronteiras, verbalmente ou por escrito, ou em forma impressa ou artística, ou por qualquer meio de sua escolha. 2. O exercício do direito previsto no inciso precedente não pode estar sujeita à censura prévia, mas a responsabilidades ulteriores, que devem ser expressamente previstas em lei e que se façam necessárias para assegurar: 3. o respeito dos direitos e da reputação das demais pessoas; 4. a protecção da segurança nacional, da ordem pública, ou da saúde ou da moral públicas. 5. Não se pode restringir o direito de expressão por vias e meios indirectos, tais como o abuso de controles oficiais ou particulares de papel de imprensa, de frequências radioeléctricas ou de equipamentos e aparelhos usados na difusão de informação, nem por quaisquer outros meios destinados a obstar a comunicação e a circulação de ideias e opiniões 6. A lei pode submeter os espectáculos a censura prévia, com o objectivo exclusivo de regular o acesso a eles, para protecção moral da infância e da adolescência, sem prejuízo do disposto no inciso 2.4

Depois, em 1980, o jurista irlandês Sean MacBride ressalta a importância de tratar a comunicação como um direito humano, aliás, como pressuposto básico 4

Ver em http://www.dhnet.org.br/direitos/sip/oea/oeasjose.htm

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para todos os outros direitos. O pesquisador presidiu uma comissão da UNESCO (órgão das Nações Unidas que trata da cultura e educação) que, preocupada com o papel da comunicação na sociedade, sugeriu um debate mais profundo, do qual nasceu um amplo relatório chamado: “Um mundo e muitas vozes – comunicação e informação na nossa época”. Mais conhecido como Relatório MacBride, discute, apesar de alguns pontos polémicos e restritivos, o conceito de direito à comunicação: Hoje em dia se considera que a comunicação é um aspecto dos direitos humanos. Mas esse direito é cada vez mais concebido como o direito de comunicar, passando-se por cima do direito de receber comunicação ou de ser informado. Acredita-se que a comunicação seja um processo bidirecional, cujos participantes – individuais ou colectivos – mantém um diálogo democrático e equilibrado. Essa ideia de diálogo, contraposta à de monólogo, é a própria base de muitas das ideias actuais que levam ao reconhecimento de novos direitos humanos. O direito à comunicação constitui um prolongamento lógico do progresso constante em direcção à liberdade e à democracia. Em todas as épocas históricas, o homem lutou para se libertar dos poderes que o dominavam, independentemente de que fossem políticos, económicos, sociais ou religiosos, e que tentavam impedir a comunicação. Graças apenas a alguns esforços fervorosos e infatigáveis, os povos conseguiram a liberdade de palavra, de imprensa e de informação. Hoje em dia, prossegue a luta por estender os direitos humanos e conseguir com que o mundo das comunicações seja mais democrático que agora. (MacBride,1983)5

No entanto, a ideia foi abandonada. Lamentavelmente, ele sucumbiria, como sucumbiu a própria UNESCO no que tocava às questões de comunicação, ao cerco imposto pelos Estados Unidos e pela Inglaterra, cujos governantes, Ronald Reagan e Margareth Thatcher, no início da década de 80, comandaram a retirada de seus países daquele órgão das Nações Unidas. Para o pensamento neoliberal, que então começava seu período de hegemonia, era absurdo se pensar a comunicação na óptica de políticas nacionais, como mais absurdo ainda era pensar a comunicação como um direito mais amplo do que o consagrado, mas restritivo, direito à informação, do qual beneficiava-se fundamentalmente a imprensa, enquanto instituição, e seus proprietários privados, enquanto agentes privilegiados de projecção de poder sobre as sociedades. (Ramos e Bayma, 2001,02) 6

Por isso que, diferente da educação e da saúde, por exemplo, que são direitos públicos garantidos por lei e em que é possível o acesso supostamente a qualquer momento, o direito à comunicação não é facilmente materializável. A linguagem em acção, que é comunicação, é uma necessidade humana individual – tão básica quanto os alimentos, roupas, abrigo. Necessidades básicas são aquelas que são essenciais para a nossa existência e sobrevivência. Por causa disso, as necessidades humanas básicas transformam-se em direitos humanos fundamentais. (Treber, 2004, 05)

A importância dessas reflexões vai de encontro à preocupação cada vez maior e genuína de boa parte da sociedade no que tange os meios de comunicação, tais como a confiança depositada nos meios de comunicação, a verdade dos factos e a programação adequada para crianças, por exemplo. 5

UNESCO. Comissão Internacional para o Estudo dos Problemas da Comunicação.Um Mundo e Muitas Vozes: comunicação e informação na nossa época. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1983. 6 César, Murilo. Por políticas democráticas de comunicação.

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2. Características da indústria mediática e a concentração de propriedade A globalização económica e cultural seria claramente impossível sem um sistema de media comercial global para promover os mercados globais e encorajar valores de consumo (McChesney, 2003, 234)

A organização dos media reflecte, actualmente, a tendência de negócio seguido por várias indústrias que, preocupadas em aumentar seus lucros e não afundarem diante da nova realidade neo globalizada, promovem movimentos regionais e transnacionais de crescimento contínuo. Cria-se, evidentemente, um espantoso crescimento global de poucas empresas, nomeadamente aquelas que conseguirem sobrepor-se num ambiente altamente competitivo. A convergência tecnológica é o grande impulsionador que norteia o discurso sobre a necessidade de expansão de negócios, cruzando os diferentes tipos de medias e propriedades privadas. O paradigma infotelecomunicacional constitui vector decisivo para a expansão dos impérios mediáticos, tendo como escopo a comercialização, em limites geográficos, de uma diversidade de produtos e serviços com tecnologias avançadas. Conferem escala aos seus produtos por intermédio de alianças e parcerias entre si e com grupos regionais; absorvem firmas menores ou concorrentes, diversificam investimento em áreas conexas. (Moraes, 2000, 02)

É importante salientar que esse ambiente foi propiciado por acordos internacionais, cujo objectivo era impor a ideia de desregulamentação e flexibilização de leis e regras do Estado, a fim de promover o avanço do mercado. São características fundamentais do neoliberalismo, surgido após a crise do petróleo em 70. A crise econômica é resultado da excessiva presença e intervenção do estado na Economia (Keynesianismo) e do excessivo poder do Movimento Operário que corrói as bases da acumulação capitalista com suas pressões reivindicatórias. (Friedman, 1971) A onda internacional liberalizante de privatizações e desregulamentação, acelerada depois da aprovação do Telecommunications Act americano, em fevereiro de 1996, provocou uma avalanche de aquisições, fusões e joint ventures envolvendo Estados nacionais, bancos, grandes empreiteiras e empresas transnacionais privadas, estatais e mistas. (Lima, 2004 )

Em se tratando dos meios de comunicação as consequências recaem directamente sobre os telespectadores, que absorvem os produtos culturais, as mensagens, a visão da imprensa e toda a sorte de entretenimentos mediáticos. Já para as empresas significa, enfim, maior força de obtenção do arsenal produtivo para manterem-se em hegemonia. Os meios de comunicação constituem essencialmente o eixo propulsor do neoliberalismo hoje, uma vez que “os conteúdos dos media reflectem sempre os interesses dos que financiam” (Altschull, 1984). Com isso, uma das consequências da formação de grandes conglomerados mediáticos é o risco de mensagem única, ou seja, a homogeneização das ideias e dos conteúdos ideológicos espalhados em todo o globo. Denis McQuail

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(1995), na análise sobre as características a serem observadas nas empresas de media, observa que há necessidade de se distinguir as indústrias cujos proprietários decidem efectivamente sobre os conteúdos, daquelas que os mesmos não participam da formatação dos mesmos. Sem discordar dessa perspectiva acrescenta-se que o poder de decisão dos conteúdos e mensagens é determinado por forças, como a política e a publicidade, por exemplo, mesmo que não sejam materializadas na figura dos proprietários, ou do broadcasters (directores de produção), ou dos CEOs (executivos). Considera-se um conjunto de orientações que fazem parte da essência da grande indústria mediática, capaz de atender aos mais diversos interesses que, possivelmente, não são de cunho popular. Nesse contexto a formatação global no sector da media segue a particularidade de outros negócios que se tornaram gigantes e em que possível observar a concentração em poucas grandes empresas. Numa economia madura, três companhias gigantes invariavelmente, acabam com 70% do mercado” e cita exemplos: “McDonald’s, Burger King e Wendy na cadeia de fast food e Nike, Adidas e Reebok são as maiores dos ténis. (Raj Sisodia, cit. in Moraes 2000, 03)

Para compreender há de se perguntar: como essas fusões são acordadas, que tipo de negociação acontece? De acordo com Moraes, 2000, existe uma gama de modalidades na formação dos negócios, que depende do tipo de estratégia que se quer seguir em determinada região geográfica. O esquema é assim identificado pelo autor: a) ofensividade máxima nas guerras industrial e mercadológica; b) centralização decisória e tecnoprodutiva, conglomeração sectorial e desterritorialização das unidades de consumo; c) ênfase de negócios na Europa, na Ásia e na América Latina; d) investimentos maciços em tecnologias digitais que estimulem a convergência em infotelecomunicações, notadamente na Internet (comércio electrónico, publicidade e serviços on line); e) acordos e joint ventures de largo espectro, inclusive com grupos regionais, visando à optimização comercial de programações, bens e serviços. (Moraes, 2000, 06)

Um exemplo que pode aglutinar a esses é o quadro fonográfico global, liderado por grandes quatro players, após a fusão da Warner Music e da EMI, ainda na rasteira da incorporação da AOL-Time Warner. Assim, temos “Warner-EMI, Universal (antiga Polygram que foi comprada em 1998 pelo grupo canadense Seagram), Sony e BMG Ariola (pertencente à alemã Bertelsmann), (Moraes, 2000) Percebe-se que no caminho da convergência tecnológica as empresas que não se adequarem ao processo crescente de territorialidade global, seja se deixando fundir, seja buscando novos parceiros, dificilmente conseguirá sustentar-se financeiramente. A tecnologia exige custo, o que explica a grande velocidade nas joint ventures e que “não é à toa que, de 1991 a 1998, as fusões em comunicação saltaram de 142 para 587 em todo o planeta, com o volume de capital disparando de 7 bilhões de dólares para 79 bilhões.” (Moraes, 2000)

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A saber, destacamos o ranking da indústria da media e do entretenimento: AOL-Time Warner, Disney, Viacom, Bertelsmann, News Corporation, Seagram (dona da Polygran e da Universal), Sony, TCI, Thomson e NBC. Dessas “quatro não são sediadas nos EUA: a alemã Bertelsmann, as canadenses Seagram e Thomson e a japonesa Sony.” (Moraes, 2000, 03)

Fora o controle das dez maiores do globo estão relacionadas outras 40 empresas, que estão de alguma forma ligadas às primeiras, como ramificações locais e regionais. No Brasil, por exemplo, é emblemático. É considerado, assim como outros países da América Latina, um óptimo nicho de exploração de mercado. Evidenciam-se vantagens em virtude dos buracos na regulamentação de actividades de investidores em media, “consequentemente pela falta de políticas públicas de comunicação, fraco controlo sobre a programação estrangeira, fraco controlo fiscal e alfandegário” (Moraes, 2000, 07). É um caso particular também porque a característica fundamental da indústria mediática naquele país é que a propriedade é essencialmente familiar. Antes mesmo da fusão com capitais estrangeiros a media brasileira já era concentrada nas mãos de grupos familiares. De alcance em todo o território temos três: família Marinho (Organizações Globo); família Saad (Rede Bandeirantes de Rádio e TV) e família Abravanel (Sistema Brasileiro de TV – SBT), sem contar que há outras regionais, também de carácter familiar. O novo padrão universal vem assumindo no Brasil feições particulares: primeiro, porque mantém inalterado o histórico domínio do sector por uns poucos grupos familiares e pelas elites políticas locais e/ou regionais; segundo, porque estamos assistindo a entrada de um novo e poderoso actor nacional no sector: as igrejas, sobretudo as evangélicas; e, terceiro, porque permanece a posição já hegemónica de um único grupo nacional, as Organizações Globo. (Lima, 2004, 94)

Vale dizer que a Rede Globo mantém a hegemonia no Brasil, atendendo quase que a totalidade dos municípios do país, tanto na concentração horizontal que é a “monopolização dentro de uma mesma área do sector, neste caso a TV”, como na concentração vertical, que é “a integração das diferentes etapas na cadeia de produção e distribuição”. Actua, também, na propriedade de diversos tipos de media, desde TV à jornais, revistas e telefonia, dado o nome de propriedade cruzada. (Lima, 2004) No caso da União Europeia, sabe-se que: CE está comprometida com a construção de gigantes de media pan-europeus, que possam andar ao lado das grandes sediadas nos EUA. Por outro lado, tem que manter a aparência do mercado competitivo, e assim às vezes rejeita propostas de fusão de meios de comunicação como sendo anti competitivas. Mas, como instituição semi democrática, a EU está sujeita a alguma pressão popular que não vê com bons olhos os interesses comerciais. (McChesney, 2000, 225)

Observa-se no mercado europeu, contudo, a mesma tendência e a reorganização (fusões) das pequenas e médias empresas, constituindo uma diminuição no quadro de vinte anos atrás.

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Na Grã-Bretanha, por exemplo, uma das poucas editoras de livros independentes que sobraram, a Fourth Estate, foi vendida para a HarperCollins de Murdoch em 2000. Uma onda de fusões transformou a televisão alemã – o segundo maior mercado televisivo do mundo – no reino particular da Bertelsmann e da Kirch. Na verdade, várias fusões deixaram toda a televisão aberta europeia dominada por cinco empresas, três das quais se incluem no primeiro escalão global. (McChesney)

Essa exposição não tem como objectivo vislumbrar uma sociedade livre desse tipo de negócios no sector das comunicações, uma vez que seria uma visão míope e fantasiosa. No entanto, é legítima a preocupação crescente em vários grupos da sociedade, incluindo pesquisadores, com as consequências reais sobre a vida dos cidadãos em todo o mundo. Cada vez mais essas fusões significam sumiço do pluralismo, diluição das culturas através de produtos “globalizados” e a posição passiva dos indivíduos no acto de se comunicar. A tomada de consciência desta situação, em favor de uma media mais democrática é, contudo, o primeiro passo na busca por movimentos que desloquem o componente de forças hoje instalado. Verifica-se, diante do presente quadro, a inexistência de forças favoráveis aos interesses dos indivíduos comuns, trabalhadores, que gostariam de ver reflectidos nos meios de comunicação assuntos diversos, com opiniões diversas. Em toda a parte do mundo é a mesma coisa, e as corporações têm a vantagem adicional de controlar os próprios meios de comunicação, que seriam os veículos nos quais os cidadãos esperariam encontrar críticas e discussão de políticas de media numa sociedade livre. O registro histórico mostra que as corporações usam seu domínio dos meios de comunicação em benefício próprio, cimentando assim sua vantagem política. (McChesney)

Em resposta às críticas, o discurso mediático diz que trabalha em favor da sociedade, produzindo conteúdos de seu interesse e que, se não fosse assim, os índices de audiência não registrariam tamanha popularidade dos programas. Tal questão evidencia a consolidação do projecto neoliberal em todo o mundo, que emana como receita de sucesso a partir da fraca democracia representativa, principalmente em países com “alta despolitização, especialmente entre os pobres e trabalhadores”. (McChesney) É aqui que se pode ver por que o sistema de media comercial existente é tão importante para o projecto neoliberal, pois é singularmente brilhante ao gerar o tipo exacto de falsa cultura política que permite a dominação empresarial prossiga sem usar um Estado policial, nem enfrentar resistência popular efectiva. (McChesney)

3. Da realidade à acção: fundamentos para uma mudança Perante este cenário complexo poderia-se aparentemente desistir de buscar qualquer alternativa, porque afinal é difícil mudar a correlação de forças existentes hoje. Por isso, é necessário exercitar alguns questionamentos. Como garantir que o direito à comunicação seja debatido, reconhecido e aplicado? Como colocar em prática um novo sistema, capaz de garantir o acesso à comunicação e não apenas à informação?

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Começa-se, por exemplo, por identificar o tipo de discurso que o próprio sistema mediático profere a respeito do seu papel na sociedade. O sistema capitalista não aceita a comunicação como um direito público porque isso seria uma barreira entre os seus interesses e a consolidação dos mesmos. O sistema, entretanto, “diz” que o livre fluxo de informações é um dos grandes pilares da sociedade democrática e que o Estado é incapaz de garanti-lo, porque é naturalmente autoritário. Esse argumento faz parte de uma retórica que tenta provar que sem a media de hoje o mundo estaria perdido. Portanto, essa ideia é vendida como verdadeira, apesar de que é o sistema capitalista quem controla os meios de comunicação e, com eles, faz o que bem entender. Na medida em que o mercado não reconhece direitos, a função central que ele vai assumindo na reformulação das relações económicas e sociais representa uma transformação do que era direito em um bem negociável no mercado. Assim, de direitos universais os direitos à educação e à saúde passaram a ser mercadorias e, concomitantemente, o Estado deixou de desempenhar seu papel de afirmação de direitos, para, ao contrário, centrando-se em políticas de desregulamentação, abrir espaços para a mercantilização crescente das políticas sociais.7 (...) Uma relação social tão vertical, assimétrica e quase autoritária constitui, na minha opinião, um exemplo antidemocrático de comunicação (...) devemos ser capazes de construir um conceito novo de comunicação. Um modelo humanizado, não elitista, democrático e não mercantil. (Beltrán, 1974 in Ramos e Bayma, 2001, 01)

Autores que debatem economia política da comunicação são unânimes em argumentar que, como ponto de partida é essencial a abertura imediata do debate público. Convidar a sociedade civil organizada, como Organizações Não-Governamentais (Ong’s), associações de protecção aos direitos humanos, movimentos sociais e mesmo representantes não ligados a nenhum tipo de movimento, a participarem efectivamente no debate e na construção de novos marcos regulatórios para os media. Apenas um amplo debate na sociedade para viabilizar a promoção de políticas públicas sérias, que possam equilibrar as intenções do capital privado, com a diversidade de necessidades existentes nos mais diversos nichos sociais. Encontra-se, a partir disso, o grande desafio de superar e de vislumbrar alternativas frente a uma economia política tão complexa, e em que mais pesa a grande concentração da propriedade privada dos meios de comunicação. Mesmo sendo um caminho conflituoso por conta da correlação de forças desequilibrada, ainda mais em países onde a regulamentação é constantemente “remexida” para atender aos lobbys do empresariado, é possível promover acções no sentido de barrar esse crescimento sem limites. No Brasil, em sentido inverso à unificação das políticas públicas de comunicações que predomina no resto do mundo, a radiodifusão foi excluída do alcance da legislação sobre serviços de telecomunicações desde 1995 e padece de um inédito vazio regulatório. (Lima, 2001, 93)

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Ver em http://www2.uerj.br/lpp

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Um impressionante número de novas regras entrou em vigor nos últimos anos e tornou possível a desregulamentação e a privatização das comunicações, inclusive com a participação directa do capital estrangeiro (Lima, 2001, 93)

Em contrapartida, é necessário que as forças sociais, nos mais diversos níveis de actuação, se envolvam cada vez mais com o tema. A exigência surge a partir do momento da conscientização sobre a relação intrínseca entre meios de comunicação de hoje e manutenção do status quo. Na verdade, a resistência ao neoliberalismo já “compreendeu” que a luta pela transformação da media é determinante no processo de acumulação de forças contra o grande capital. Não é objectivo, aqui, aprofundar os meandros do sistema político neoliberal. Entretanto, é importante salutar que se o neoliberalismo favoreceu maior enriquecimento dos ricos é verdade, também, que “foi um desastre para as classes pobres e trabalhadoras do mundo” (McChesney, 2001). O número de pessoas, no mundo todo, que vivem com menos de um dólar por dia aumentou de 1,2 bilhão em 1987 para 1,5 bilhão em 2000 (…) O ethos do “eu primeiro, você que se dane” promovido pelo neoliberalismo contribuiu para a corrupção governamental generalizada, já que princípios de serviço público são difíceis de manter. (McChesney, 2001, 241)

O ambiente consolidado não é de democracia e harmonia, como prega os manuais de capitalismo, pelo contrário. Grande número de movimentos contra a globalização actuam em todo o mundo, incluindo movimentos em redes, que utilizam a própria Internet combinando com acções directas. Um exemplo é o CMI – Centro de Mídia Independente8 que é resultado de reflexões sobre o estado da arte da media hoje e possuí pólos actuantes em vários países. McChesney aponta, ainda, que (…) Cada vez mais partidos de esquerda e movimentos sociais progressistas incluem a questão da media em suas plataformas políticas. Desde Suécia, França e Índia até Austrália, Nova Zelândia e Canadá, os partidos políticos democráticos de esquerda estão dando à reforma estrutural da media – por exemplo, desmembrar as grandes empresas, recuperar a rádio e a TV não comercial, criar um sector de media independente, sob controle popular. (McChesney, 241)

Especificamente sobre movimentos sociais pela democratização da comunicação, destacamos, para ilustrar, dois exemplos. Um internacional e o outro brasileiro. A Campanha CRIS (Communication Rights in the Information Society – Direito de Comunicação na Sociedade da Informação) é uma iniciativa nascida em 1996, a partir de uma reunião em Londres e que contou com várias organizações não-governamentais, com o objectivo de discutir os temas relacionados ao direito à comunicação. Em 2001 as entidades reuniram-se novamente para avaliar suas acções e decidiram, entre outras resoluções, que se organizariam em uma entidade formal.

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Ver em www.cmi.org.br

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A Campanha CRIS actua em diversos países, como: Colômbia, Quénia, Filipinas, Itália, Canadá, Irlanda, Estados Unidos, Reino Unido, entre outros. No Brasil, uma das entidades que aderiram à Campanha CRIS foi o Intervozes. O Intervozes – Colectivo Brasil de Comunicação, é uma acção que começou com a reunião de vários jovens profissionais da comunicação de todo o país. Com o tempo, formou-se em associação civil, no intuito de “actua para transformar a comunicação em um bem público e efectivá-la como um direito humano fundamental para a realização plena da cidadania e da democracia”9 Assim como essas existem outras centenas de grupos quotidianamente, para que outras vozes possam comunicar-se.

que

lutam

Conclusão A opção por analisar o termo direito à comunicação e, diferenciá-lo do direito informativo, foi preponderante para delimitar a ideia central a ser trabalhada. Ou seja, sentiu-se a necessidade de iniciar uma reflexão que trouxesse bases anteriores às particularidades da economia política crítica. E, para tanto, buscou-se fundamentos filosóficos que enriqueceram a compreensão e que abriu espaço para sensibilização a respeito desse direito básico, pouco reconhecido. Considera-se, fundamentalmente, a visão de que a linguagem é instrumento de liberdade e, para além disso, que os seres humanos tenham oportunidade de expressarem por meio da comunicação, com direitos aos meios de produção específicos para isso. Também, ao mesmo tempo, é notável destacar a competência do neoliberalismo que, em velocidade vertiginosa, espalhou sua hegemonia em todo o globo. Mas sabe-se de sua fragilidade, uma vez que os nichos sociais que sofrem com as suas consequências crescem a cada dia. Por isso é possível que se assista a uma tendência de tentativa de equilíbrio na correlação de forças. Assim, os estudos em economia política são importantes para a contribuição do pensamento crítico na academia, bem como para serem trabalhados por todos aqueles que, dentro e/ou fora do ambiente académico, lutam pela transformação da comunicação. Considera-se fundamental a discussão sobre a indústria da media de forma crítica, uma vez que as consequências recaem sobre os indivíduos em todas as partes do mundo. Esse despertar crítico é fundamental na tentativa de se alertar a sociedade para uma participação mais efectiva e responsável. A perspectiva de reflexão, para esse trabalho, não pretendeu em nenhum momento o uso de tom panfletário, mas somente a tomada de uma posição, baseada em opções teóricas.

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Ver em www.intervozes.org.br

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Interessante para o desenvolvimento do tema, ainda em se tratando do ambiente académico, é dissecá-lo em debates com estudantes de gradução que, via de regra, pouco tem contacto com esse tipo de questão. A mudança nas estruturas da comunicação exige que a discussão se inicie desde a graduação, formando profissionais mais críticos e menos formatados. Paralelamente, a reunião de vários actores sociais, num espaço institucionalizado para debater seriamente as políticas públicas para as comunicações, capaz de gerenciar as diversas expectativas que a sociedade almejam para uma comunicação mais equilibrada. Por fim, que os governos ditos democráticos repensem a forma como tratam as medias independentes, valorizando as como um instrumento (ou como parte integrante no processo de) eficaz na democratização do comunicar nas diversas sociedades.

Bibliografía RAMOS, Murilo e BAYMA, Israel (2001): Por políticas democráticas de comunicação. [em linha]. http://www.intervozes.org.br/artigos/5-politicas.pdf LIMA, Venício A. (2004): “Comunicações no Brasil: novos e velhos actores”, LIMA, V. Mídia: teoria e política, São Paulo, Editora Fundação Perseu Abramo. McCHESNEY, Robert W. (2003): “Mídia global, neoliberalismo e imperialismo”, MORAES, Dênis, “Por uma outra Comunicação: mídia, mundialização cultural e poder”, Rio de Janeiro, Editora Record. McQuail, Denis. (2003): Teoria da comunicação de massas, Lisboa, Edição Fundação Calouste Gulbenkian. Moraes, Denis. (2000): “A hegemonia das corporações de media no capitalismo global” [em linha]. Biblioteca Online de Ciências da Comunicação. [http://www.bocc.ubi.pt/pag/_texto.php?html2=moraes-denis-publicidade.html] Treber, Michael (2004): “A comunicação faz parte da natureza humana: uma reflexão filosófica a respeito do direito a se comunicar”. Universidade Metodista de São Paulo. [em linha]. www.intervozes.org.br UNESCO(1983): Um Mundo e Muitas Vozes – comunicação e informação na nossa época. Rio de Janeiro, Editora da Fundação Getúlio Vargas. WOLF. MAURO (1995): Teorias da Comunicação. Lisboa, Editorial Presença.

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LA COMUNICACIÓN EN LOS NUEVOS ESTATUTOS DE AUTONOMÍA Y LAS REFORMAS DE LA LEGISLACIÓN AUDIOVISUAL EN ESPAÑA Francisco Campos Freire Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela [email protected] Resumen El proceso de reforma de los Estatutos de Autonomía abierto en la mayoría de las Comunidades Autónomas y concluído solo en algunas de ellas (Valencia y Cataluña en 2006) presenta y desarrolla nuevos escenarios competenciales en los diversos ámbitos en general y en las políticas de comunicación en particular. La redefinición y alcance en las competencias de las políticas de comunicación, la función y gestión del servicio público audiovisual, reconocimiento de los ciberderechos, nuevas tecnologías y sociedad de la información, acceso universal y regulación de la comunicación audiovisual como instrumento de calidad democrática son aspectos concretos que contempla el nuevo marco jurídico autonómico que, al mismo tiempo, mandata la producción de nuevas leyes de desarrollo. El nuevo marco jurídico autonómico del audiovisual coincide en el tiempo con la ley de Reforma de los Medios Públicos del Estado y con la revisión de la Directiva Europea sobre la Televisión sin Fronteras. Palabras clave: Políticas de comunicación, ciberderechos, servicio público, sociedad de la información, convergencia, televisión sin fronteras, calidad democrática. Abstract Reform regarding Autonomic Statutes in Spain may bring about changes in communication policies. Such changes co-exit with the State’s Public Media Reform Bill and with the European Directive’s revision on TV without Frontiers. Keywords: Communication policies, caber rights, public service, information society, convergence, TV without frontiers, democratic quality La televisión cumplía y celebraba entre el final del verano y el principio del otoño del 2006 dos emblemáticas efemérides: el setenta aniversario de las primeras emisiones de la BBC y los 50 años del comienzo de Televisión Española, las dos cadenas públicas del Reino Unido y España respectivamente. Dos celebraciones significativas y entrañables mientras que en el ámbito general y estructural la televisión vive su más profunda transformación desde el punto de vista tecnológico, económico, de

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reestructuración y reconversión así como de renovación de su marco legal tanto a nivel comunitario como en los siguientes ámbitos competenciales. La televisión, a nivel general, está en transformación y transición debido a la convergencia de los servicios de información y entretenimiento de carácter audiovisual, difundidos a través de distintos sistemas y canales (analógico y digital, por satélite, cable, ondas terrestres e Internet), en línea, en flujo o archivados y ofrecidos bajo demanda, financiados a través de la llamada economía de la atención (publicidad), con recursos públicos, pago por consumo o “en paquete” (triple play) mediante conexión conjunta de distintos accesos de comunicación. La convergencia de las tecnologías de la información con las telecomunicaciones y con los contenidos abre el acceso al portal de un nuevo sistema mediático de características tecnológicas, económicas y sociales complejas, que se va traduciendo a las estrategias de las organizaciones y a las nuevas políticas y regulaciones de la comunicación. Cuatro grandes tendencias sacuden ahora con fuerza los sistemas de información y comunicación tanto a nivel global como en el ámbito continental (Europa) más próximo: Revisión y reformulación de los marcos legales de derechos y deberes así como de la propiedad (derechos de creación y de autor) y del capital intelectual de las organizaciones; convergencia tecnológica, económica e industrial convertida en sistema digital; fragmentación, reestructuración, transformación, integración y concentración de las cadenas de valor de las distintas organizaciones; y calidad de uso y participación, a través de las identidades y alteridades de la ciudadanía, en la comunicación como medio de relación social democrática en la sociedad de la información y el conocimiento. 1. De la TV a los servicios audiovisuales convergentes El marco legal audiovisual europeo se apoya en tres escalones competenciales: comunitario, estatal y autonómico/local o federal. Estos son los tres niveles europeos más comunes y que reflejan perfectamente el esquema competencial de referencia en España, parecido y cada vez más próximo al modelo federal alemán. La norma general comunitaria es la Directiva 89/552/CEE de la Televisión sin Fronteras, modificada por la Directiva 97/36/CE y que ahora, de nuevo, desde 2005, vuelve a estar sometida a revisión y consulta para ser reformada, anticipándose ya algunos cambios importantes como la superación del concepto de televisión por el de servicios audiovisuales, que se clasifican como en línea y bajo demanda, a través de las distintas redes de difusión (cable, satélite, terrestre e Internet). Esta orientación conceptual amplia de la nueva Directiva Audiovisual Europea pretende abordar, a partir de la televisión, la problemática que se anticipaba y enunciaba en las líneas genéricas del llamado Libro Verde sobre la Convergencia de los sectores de Telecomunicaciones, Medios de Comunicación y Tecnologías de la Información sobre sus consecuencias para la regulación desde la perspectiva de la sociedad de la información (1997). Diez años después de la última revisión de la Directiva de la Televisión sin Fronteras (TVSF) y del mencionado Libro Verde, la reforma comunitaria trata

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de hallar las nuevas causas y consecuencias alrededor de la confluencia y convergencia de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) con los contenidos. Los tres ejes de análisis y debate sobre la reforma de la Directiva de la TVSF son: garantía y preservación de viejos y nuevos derechos afectados por el crisol de la convergencia y los diversos modos de expresión y difusión, nuevas formas de comunicación y publicidad que empujan desde los mercados y las nuevas tecnologías digitales y problemática de la convergencia como núcleo de la sociedad de la información. La nueva Directiva mantiene una filosofía regulatoria “de mínimos” en pro del dearrollo competencial de los Estados; es decir, establecidas las grandes líneas maestras generales, corresponde a los siguientes escalones jurídicos –estatales y autonómicos o locales- aplicar las trasposiciones de la norma comunitaria a sus respectivas leyes. Uno de los nuevos aspectos, del eje de los derechos públicos, en el que la nueva Directiva de la TVSF da un paso más con respecto a su anterior reforma de 1997, es en la recomendación exigente a los Estados sobre la creación y organización de entes o instituciones de carácter independiente para velar por la calidad democrática de los servicios de comunicación audiovisual. En la anterior reforma, la conveniencia de la creación de los Consejos Audiovisuales se presentaba como una invocación preliminar; y en la nueva propuesta que se baraja de la Directiva, aparece como un mandato de trasposición a la reglamentación de los Estados. En ciertos ámbitos se baraja también, incluso, la conveniencia de un Consejo Audiovisual Europeo, aunque por el momento esta propuesta no es doctrina general comunitaria. Lo que tampoco está definido, ni se sabe si la nueva Directiva de TVSF lo despejará –es probable que no-, es el modelo de órgano independiente de control del audiovisual: diferenciado de las tecnologías convergentes y centrado esencialmente en los contenidos o, por el contrario, integrado para atender al nuevo modelo de comunicación que cada vez presenta con más fuerza e intensidad la convergencia de las TIC y los contenidos. La tesis continental dominante es la de la separación, la del modelo del Consejo Audiovisual de Francia y que es el principio general aplicado al Libro Verde de la Convergencia de 1997. Por otro lado, la concepción insular europea, la británica, ha escogido el modelo convergente (OFCOM, 2003) para la integración de sus distintos órganos regualadores independientes de comunicaciones. La práctica totalidad de los países europeos y tres Comunidades Autónomas en España disponen de esos órganos de carácter independiente, aunque siguiendo tres modelos distintos. Uno de ellos es la Oficina de Comunicaciones (OFCOM) británica, que integra a todos los sectores que forman parte de la convergencia de las telecomunicaciones y la comunicación. Otro modelo es el Consejo del Audiovisual francés, que es el que siguieron las Comunidades Autónomas de Cataluña, Navarra y Andalucía. Y en otros países, como Italia, optaron por fórmulas mixtas a través de una Alta Autoridad para la Comunicación. Portugal ha puesto en marcha en 2005 también la Entidad Reguladora de la Comunicación, con competencias generales de contenido

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hipersectorial y que reemplaza a la antigua Alta Autoridad de la Comunicación Social (AACS). Las autoridades reguladoras independientes del audiovisual, unas 49 representantes de 39 países en total, se agrupan a nivel europeo en la European Platform of Regulatory Authorities (EPRA), creada en 1995 en Malta. 2. Siete Consejos Audiovisuales a la vista España es hasta ahora prácticamente una de las excepciones europeas en cuanto a carencia de órgano independiente de carácter audiovisual. Hubo un intento en 1976, con motivo de la creación de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), de organizar en su seno un capítulo audiovisual “ad hoc”, para abarcar aspectos de mayor rango y envergadura que los puramente mercantiles del sector; pero el proyecto no prosperó. Sólo disponen de él en 2006 tres Comunidades Autónomas: Cataluña, Navarra y Andalucía. Y en otras dos (Galicia y Madrid) se crearon órganos corporativo-administrativos denominados Consejos Asesores de las Telecomunicaciones y del Audiovisual, organizados y dependientes de los respectivos gobiernos autonómicos, para atender a tales cuestiones. La reforma del marco jurídico audiovisual en marcha, tanto a nivel del Estado como de las Comunidades Autónomas, prevé ya por lo menos un total de siete Consejos Audiovisuales de carácter independiente en España: Cataluña, Navarra, Andalucía, Valencia, Baleares, Galicia y el de ámbito estatal. La ley de creación del Consejo Estatal de los Medios Audiovisuales, cuyo informe de solicitud favorable fue aprobado por unanimidad en el Senado en 1995, aún no cristalizó en un proyecto definitivo en el año 2006, a pesar de varios intentos e iniciativas presentadas por los distintos partidos políticos públicamente y ante el Congreso de los Diputados. Varias veces se ha solicitado también su creación desde instancias europeas a través de la Directiva de Televisión sin Fronteras y del Libro Verde de la Convergencia, en 1997, por el Consejo de Europa en el 2000 y ahora, de nuevo, en el proceso de revisión de la Directiva de la TVSF. Desde mediados del 2005 el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio tiene presentado un borrador de proyecto que apuesta por un Consejo Estatal “con amplias competencias, semejantes a las de otras autoridades audiovisuales de países europeos”, con obligación de informe vinculante para la concesión de licencias operadoras de radiodifusión, velar por el pluralismo informativo y facultades sancionadoras, entre otras. Propone un Consejo formado por un presidente y seis consejeros, nombrados por seis años (no renovables) por el Gobierno a propuesta del Congreso de los Diputados, aprobada por mayoría de dos tercios, previa comparecencia parlamentaria de los candidatos para informar de su idoneidad. El Consejo Estatal ejercerá sus competencias con independencia según lo reglamentado y presentará un informe anual al Gobierno, para enviar al Parlamento, sobre el desarrollo de los medios audiovisuales. Este proyecto no prevé competencias ni facultades específicas de coordinación con el resto de los Consejos Audiovisuales Autonómicos, aunque sí la posibilidad de suscribir acuerdos y convenios de colaboración.

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Lo que sí ha acometido el Gobierno central en la primera parte de la Legislatura ha sido la reforma del marco legal de los Medios de Comunicación del Estado, para a continuación afrontar el cambio del modelo de gestión. La Ley 17/2006 es el nuevo marco legal competente para las relaciones y gestión de los medios de comunicación públicos estatales (Televisión Española, Radio Nacional de España y Agencia Efe). Esa ley ha sido elaborada después del Informe presentado en febrero de 2005 por el Consejo para la Reforma de los Medios de Comunicación de titularidad del Estado, encargado por el Gobierno por Real Decreto 744/2004 de 23 de abril. Dicho Consejo, presidido por Emilio Lledó Iñigo, estaba formado por Victoria Camps Cervera, Enrique Bustamante Ramírez, Fernando Fernández Savater y Fernando González Urbaneja. El marco competencial estatal del audiovisual en España, sostenido hasta ahora en tres bases de carácter legal general y particular (Constitución de 1978, Ley 4/1980 de Estatuto de Radio Televisión y Ley 46/1983 del llamado Tercer Canal), se transfería y coordinaba a través de los Estatutos de Autonomía con las respectivas leyes de creación de los entes públicos de Radiotelevisión Autonómica. El Estado transfería a partir de 1983 a las Comunidades Autónomas, cuando éstas lo requerían, la concesión de la titularidad del tercer canal de televisión, reservándose el control de uso y planificación de las telecomunicaciones en general y del espacio radioeléctrico en particular, en base a su carácter de recurso tecnológicamente escaso (sólo el analógico existente en aquel momento, por supuesto). Aunque las Comunidades Autónomas asumen las competencias en materia de comunicación y la mayoría de ellas (País Vasco en 1982, Cataluña en 1983, Galicia en 1984, Valencia en 1984, Madrid en 1984, Canarias en 1984, Baleares en 1985, Navarra en 1985, Aragón en 1987, Andalucía en 1987 y Murcia en 1988) legislan ya a lo largo de esa década de los 80 sobre la creación de sus respectivas radiotelevisiones, sólo las cinco primeras y la andaluza ponen en marcha las respectivas compañías públicas en ese período. En los tres primeros casos echando mano de la necesidad de desarrollar y planificar telecomunicaciones propias para la cobertura territorial integral de la señal de radiotelevisión. Esas primeras redes autonómicas de difusión de radio y televisión de Cataluña, País Vasco y Galicia acabarían convirtiéndose con el paso del tiempo, en la segunda mitad de la década de los 90, en compañías independientes de gestión de telecomunicaciones de capital público y privado. La televisión central y autonómica nace como monopolio del Estado en base a la consideración de servicio público de carácter esencial y a la concesión del espacio radioeléctrico necesario para la difusión de la señal a través de las ondas terrestres hertzianas mediante sistema analógico, un espectro de recurso tecnológicamente escaso que imponía su planificación nacional e internacional en función de los intereses del Estado. Pero esa limitación tecnológica del espectro radioeléctrico queda superada y rota pocos años después por la irrupción de nuevas emisiones libres a través de cable, satélite y otras tecnologías, en aquel momento reglamentariamente consideradas “piratas” y alegales. La fundamentación del monopolio estatal sobre el servicio de radio y televisión basándose, entre otros aspectos, en el “recurso tecnológico escaso” se

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encuentra más adelante también con la presión de la jurisprudencia del Tribunal Constitucional y la inevitable apertura en base a la exigencia de la libertad constitucional de expresión y comunicación. La ley 10/1988 de Televisión Privada abre el monopolio de la radiotelevisión pública en España y da acceso, con el paso del tiempo, a nuevos servicios de difusión a través de satélite, cable y por tecnología digital terrestre. A continuación vendrían la Ley 35/1992 de Televisión por Satélite y la Ley de Telecomunicaciones por Cable y Televisión Local de 1995, que no llegó a ser efectiva (por carencia de reglamento propio) hasta la planificación y adjudicación de las licencias de la televisión digital terrestre local, a partir de 2005, una década después de su promulgación. 3. Marco legal audiovisual roto y abierto El equilibrio competencial en materia de comunicación audiovisual entre el Estado y las Comunidades Autónomas se rompe “de facto” a partir de la aprobación de la Ley 22/2005 de Comunicación Audiovisual y la Ley Orgánica 6/2006 del Estatuto de Cataluña, por una parte, y la Ley 17/2006 de Reforma de los Medios de Comunicación Públicos del Estado, que sustituye a la Ley 4/1980 de Radio Televisión, por otro. Cataluña se atribuye competencias plenas en materia de comunicación audiovisual y sobre el dominio del espacio radioeléctrico de su ámbito de cobertura territorial mientras que la nueva Ley de los Medios de Comunicación Públicos del Estado ya pierde la condición de norma básica, como la Ley 4/1980, sobre el desarrollo y planificación competencial de carácter autonómico. En medio queda, de momento, en extraño encaje, la Ley 46/1983, conocida como del Tercer Canal. Y que la radiotelevisión autonómica aún sigue siendo una concesión del Estado, a través de ese tercer canal, precisamente. El arco de soporte jurídico del audiovisual, establecido a partir de la Constitución de 1978, a través de las leyes 4/1980 de RTVE y 46/1983 del Tercer Canal con las Leyes Orgánicas de 1979-81 de los primeros Estatutos de Autonomía, está hendido y trastacado por varias partes. Mientras tanto, varias Comunidades (Canarias, Baleares, Aragón, Asturias, Murcia y Extremadura) que desarrollan a partir del 2000 sus nuevos modelos de radiotelevisión autonómica, optan por externalizar directamente su concesión estatal de servicio público a través de distintos modelos y empresas privadas para la producción de servicios audiovisuales. Sin que haya cambiado el marco legal del servicio público, encontramos ya dentro de la radiotelevisión autonómica de España, dos modelos: el de gestión pública directa y el público de gestión privada o semi-privada, a través de más o menos amplias externalizaciones. El primero corresponde a las radiotelevisiones autonómicas creadas antes de finales de la década de los 90 y el segundo a las que se pusieron en marcha a partir del 2000. Un centenar de leyes y decretos conforman el entramado jurídico y regulatorio del sector audiovisual en España. Leyes de distintos ámbitos y épocas producidas por el Estado y por las Comunidades Autónomas, a medida que se iban poniendo en marcha las distintas modalidades audiovisuales, en algunos casos bastante por detrás de ellas (por ejemplo, la regulación efectiva de la

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televisión local). Se trata en general de una regulación asimétrica y poco homogénea, que en algunos casos resulta incoherente y que necesita una integración y transversalidad evidente para abarcar las distintas áreas, aspectos y diferencialidades que integran el hipersector de la infocomunicación en lo que se ha convertido el audiovisual en este siglo XXI. Esta descoordinación evidente del marco competencial y legal de la comunicación audiovisual en España aguarda una profunda revisión y reordenación, prometida a nivel estatal en 2004 a través de una Ley General del Audiovisual, de la que aún no se conocen versiones sustanciales y definitivas a finales de 2006. Y así como se ha aprobado la Ley 17/2006 de Reforma de los Medios Públicos del Estado, es necesario un marco general de coordinación estatal y autonómico del servicio público de radiotelevisión. Como también procede la revisión del marco legal de carácter autonómico, consustancial con la reforma de los textos estatutarios. Así va en aquellas Comunidades Autónomas más adelantadas en la reforma de sus Estatutos. Reformas que comprenden el significado, reconocimiento e importancia de la comunicación en la sociedad actual para impregnar con ella a sus leyes básicas autonómicas. Sin embargo no está ocurriendo así en todos los procesos de reforma estatutaria abiertos en la mayoría de las Comunidades Autónomas. Rango y consideración de la comunicación audiovisual no sólo por lo que se refiere a su entramado administrativo, medios de comunicación y recursos sino también por lo que representa como crisol de ejercicio de los derechos de información, participación y accesibilidad que compete a los ciudadanos en una sociedad moderna. El desarrollo de las políticas de comunicación da el nivel de la calidad democrática de una sociedad. La comunicación es una parte muy importante de los derechos sociales de los ciudadanos que reconoce la Constitución y resaltan las Cartas Europeas e Internacionales. Aunque el propio marco constitucional los garantiza y protege, no es baladí que también así lo reconozcan, recojan y desarrollen los textos de carácter autonómico. El reconocimiento institucional y/o creación como órgano de carácter independiente de los Consejos Audiovisuales ha quedado plasmado en el nuevo Estatuto de Autonomía de Cataluña, donde ya existía, como en Navarra, y se ha incorporado el mandado legal de creación en Valencia. También figura reconocido como institución independiente en el proyecto de reforma de Andalucía, donde ya funciona el Consejo Audiovisual, y se ha incorporado en los nuevos textos que se están debatiendo en Baleares y Galicia. No figura, en cambio, en los nuevos proyectos de Estatutos de Aragón y Canarias ni tampoco en la propuesta del País Vasco que fue rechazada por el Congreso de los Diputados en 2005. El Consejo Audiovisual de Navarra fue creado por Ley Foral 18/2000, de 5 de julio, por la que se regula la actividad audiovisual en dicha Comunidad, como organismo independiente de personalidad jurídica propia. Es la autoridad audiovisual de Navarra y tiene como funciones velar por los contenidos del sector audiovisual, cumplimiento de la legislación vigente, pluralismo de los medios, objetividad y transparencia de la información y cumplimiento de la misión de servicio público de los distintos medios audiovisuales, con facultades

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sancionadoras, entre otras. Está integrado por un presidente, un secretario y cinco consejeros. Cinco miembros son elegidos por el Parlamento y dos por el Gobierno por mandato de seis años, reelegibles por una sola vez, con renovación cada dos años de un tercio de los mismos. La Ley Orgánica 1/2006 de reforma del Estatuto de Autonomía de Valencia, junto al reconocimiento de los llamados “derechos emergentes” o ciberderechos relacionados con la sociedad de la información, mandata a las Cortes para la creación por ley y elección por mayoría de tres quintos del respectivo Consejo Audiovisual, “que velará por el respeto de los derechos, libertades y valores constitucionales y estatutarios en el ámbito de la comunicación y los medios audiovisuales en la Comunidad Valenciana”. No tiene, sin embargo, el Consejo Audiovisual valenciano rango de una institución diferenciada como el Síndico de Cuentas, al contrario del que se le atribuye en el nuevo texto estatutario catalán. El nuevo Estatuto de Cataluña, recogido en la Ley Orgánica 6/2006, establece a través del artículo 82, en la sección cuarta, después de la Sindicatura de Cuentas y antes del capítulo dedicado el gobierno local, el Consesjo Audiovisual (CAC), como “la autoridad reguladora independiente en el ámbito de la comunicación audiovisual pública y privada. El Consejo actúa con plena independencia del Gobierno de la Generalitat en el ejercicio de sus funciones. Una ley del Parlamento debe establecer los criterios de elección de sus miembros y sus ámbitos específicos de actuación”. El CAC es una autoridad independiente, con personalidad jurídica propia, que emana de la Ley 2/2000, por la que fue creada, aunque ahora de nuevo queda remarcada su independencia en el nuevo Estatuto de Autonomía. El CAC está integrado por diez miembros, nueve de los cuales son elegidos por el Parlamento a propuesta, como mínimo, de tres grupos parlamentarios y por una mayoría de dos tercios. El otro miembro, que es el presidente, es propuesto y nombrado por el Gobierno después de escuchar la opinión mayoritaria de los nueve miembros elegidos por el Parlamento. El período de nombramiento es por un solo mandato de seis años, con renovación parcial de un tercio del Consejo cada dos años. El Consejo Audiovisual Andaluz, creado por Ley 1/2004, está integrado por once miembros elegidos por el Parlamento por mayoría de tres quintos para un período de cinco años, reelegibles por una sola vez y respetando siempre para su designación el principio de paridad de género. El Consejo Audiovisual de Andalucía está reconocido en el capítulo cuarto del texto estatutario, entre la Cámara de Cuentas y el Consejo Económico y Social, como “la autoridad audiovisual independiente encargada de velar por el respeto de los derechos, libertades y valores constitucionales y estatutarios de los medios audiovisuales, tanto públicos como privados, en Andalucía, así como por el cumplimiento de la normativa vigente en materia audiovisual y de publicidad. El Consejo Audiovisual velará especialmente por la protección de la juventud y la infancia en relación con el contenido de la programación de los medios de comunicación, tanto públicos como privados, de Andalucía”.

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El Consejo Audiovisual de Baleares, previsto por el artículo 76 del nuevo Estatuto de Autonomía, en trámite de reforma, dentro del capítulo sexto y de los Órganos de Consulta y Asesoramiento, entre el Consejo Consultivo y el Consejo Económico y Social, “se configura como una entidad pública independiente, cuya misión es velar en los medios de comunicación social de titularidad pública por el cumplimiento de los principios rectores del modelo audiovisual, concretamente: promover las condicions para garantizar la información veraz, objetiva y neutral, y promover la sociedad de la información; garantizar el acceso de los grupos políticos y sociales representativos a los medios de comunicación social; fomentar el pluralismo linguístico en los medios de comunicación; que se cumplan los principios que inspiran el modelo linguístico del Estatuto de Autonomía de Baleares; garantizar y favorecer el acceso de las personas con discapacidad auditiva o visual a los medios de comunicación y a las nuevas tecnologías”. Los miembros de este Consejo Audiovisual serán nombrados por el Parlamento de Baleares mediante el voto favorable de las tres quintas partes de sus miembros. La composición y las funciones concretas serán desarolladas por una ley del Parlamento. También contempla dentro de su regulación estatutaria que el Parlamento de Baleares “será oido preceptivamente para el nombramiento del delegado territorial de cualquier medio de comunicación audiovisual de carácter público con implantación en la Comunidad Autónoma”. Esta facultad no se contempla en ninguno de los otros textos estatuarios, salvo la reserva competencial que Cataluña se atribuye con respecto a todos los medios y sistemas que emitan para el ámbito de su territorio. Los tres grupos políticos que integran el Parlamento de Galicia (PP, PSOE y BNG) coinciden en la inclusión del Consejo Audiovisual dentro de la reforma del Esatuto de Autonomía que está en proceso de elaboración, aunque con diferencias sobre las competencias de medios públicos y privados por una parte mientras que por otra las limitan a los de carácter público dependiente de la Comunidad Autónoma y del ámbito local competente. No está consensuada tampoco la tasa de dos tercios o tres quintos para el sistema de elección de los miembros del Consejo Audiovisual de Galicia, aunque hay cierta coincidencia con respecto a su consideración como órgano consultivo de carácter independiente. Nada prevé al respecto sobre este tipo de órganos la ponencia consensuada de reforma estatutaria presentada en las Cortes de Aragón. Parcas menciones a los derechos de accesibilidad, un artículo 26 dedicado a la ciencia y la comunicación social y el artículo 68 sobre Medios de Comunicación Social sobre la atribución de competencias y capacidad “para regular, crear y mantener su propia televisión, radio y prensa y, en general, cualquier medio de comunicación social para el cumplimiento de sus fines”. Ni siquiera el nuevo título que incorpora esta reforma estatutaria sobre “derechos de los aragoneses” ha considerado que merecían especial y significativa mención los derechos de comunicación. Ni tampoco se los han agregado o incorporado a las disposiciones generales del Justicia de Aragón, como defensor del pueblo y garante de los derechos de los ciudadanos en general.

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La preocupación en detalle y mención sobre los derechos de la comunicación en Aragón, Comunidad que dispone sin embargo de una de las primeras leyes autonómicas de publicidad institucional y también de televisión autonómica, tampoco ha estado presente en ninguna de las intervenciones de los cinco portavoces que hablaron el 17 de mayo de 2006 en la sesión parlamentaria de toma en consideración de la propuesta de reforma de la Ley Orgánica 8/1992, de 10 de agosto, de Estatuto de Autonomía, modificada por la Ley Orgánica 6/1994, de 24 de marzo, y por la Ley Orgánica 5/1966, de 30 de diciembre. En esa misma sesión quedó aprobada la ponencia de reforma del Estatuto de Aragón. Las menciones y referencias a la comunicación en la propuesta de reforma del Estatuto de Autonomía de Canarias, Comunidad que dispone también de radiotelevisión autonómica, se quedan en el régimen general de competencias exclusivas y compartidas, accesibilidad a la sociedad de la información y espacio radioeléctrico. En este aspecto, como en el nuevo Estatuto de Autonomía de Cataluña, la Comunidad Autónoma, en el marco del artículo 150.2 de la Constitución española, reclama las facultades del Estado en distintas materias, entre ellas la gestión del “espacio radioeléctrico y telecomunicaciones en el archipiélago canario, sin perjuicio de las competencias estatales en relaciones internacionales”. El proyecto de reforma del Estatuto Vasco, también conocido como “Plan Ibaretxe”, que fue rechazado por el Congreso de los Diputados, tampoco desarrollaba en lo que se refiere a materias de comunicación y audiovisual grandes diferencias con respecto a su vigente Ley Orgánica 3/1979, salvo en cuanto al ámbito competencial, porque al tratarse de un marco de independencia y “libre asociación”, las facultades y su fundamentación correspondían al propio País Vasco. No constaba referencia ni mención a la voluntad, disponibilidad y conveniencia de desarrollo estatutario del Consejo Audiovisual, aunque sí se pone en evidencia su necesidad en los estudios y análisis del profesor Ramón Zallo, algunos de ellos al hilo del informe sobre el audiovisual en el País Vasco. 4. Reformas a distintas velocidades La reforma del marco legal audiovisual en España se está realizando a varias velocidades y, en algunos casos, a tirones. En el ámbito estatal las dos reformas más importantes corresponden a la Ley 10/2005 de Medidas Urgentes para el Impulso de la Televisión Digital Terrestre de Liberalización de la Televisión por Cable y de Fomento del Pluralismo y la Ley 17/2006 de Reforma de los Medios Públicos del Estado. La primera de ellas podría calificarse de “cal y arena” ya que si por una parte se propone rumbosamente como de impulso de la TDT, por otro es la norma jurídica que ha dado carta de naturaleza a la creación de dos nuevos canales analógicos de televisión, mediante la autorización a Sogecable-Prisa para reconvertir su licencia de televisión privada de Canal Plus en una cadena en abierto bajo la marca de Cuatro, y por otro para la concesión a un grupo de productoras asociadas junto al grupo mexicano Televisa de la autorización de la Sexta.

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La coherencia de esa decisión administrativa impulsada por el Gobierno del Estado ha sido criticada y cuestionada por la mayoría de los operadores de televisión por la complicada lógica de añadir más competencia en analógico para impulsar el desarrollo de la TDT, cuyo apagón tecnológico ha sido adelantado al 2010. Nadie acierta a aventurar a cuatro años vista cuál pode ser la realidad de ese apagón analógico previsto pero la realidad es que el plan de implantación de la TDT en los hogares de los usuarios es realmente bajo, caótico y de generalizado desconocimiento. Aunque entre las autoridades políticas de los distintos Gobienros, estatal y autonómicos, pocos albergan dudas a esta fecha de que el plan no vaya a cumplirse. O por lo menos esa no parece ser su preocupación prioritaria. Las consecuencias de la Ley 17/2006 de Reforma de los Medios de Comunicación Públicos del Estado se han notado en la presentación y negociación del plan de reconversión laboral de RTVE pactado con los sindicatos, en la presión sobre determinados aspectos del control de las inversiones del grupo público, en los efectos sobre la pérdida de los productos deportivos “estrella” y en muy poco más. El nuevo marco legal, por el momento, ni ha servido para aventurar un cambio de rumbo en las previsiones de orientación del servicio público de televisión ni para quedar al margen de la confrontación política y las críticas sobre la manipulación y falta de pluralismo. El repaso de las últimas sesiones de la Comisión de Control parlamentario o las declaraciones de los partidos de la oposición abundan esa aseveración. En el ámbito autonómico, Cataluña es la Comunidad más avanzada en materia de regulación, a través de las leyes 2/2000 del Consejo Audiovisual, 22/2005 de la Comunicación Audiovisual y 6/2006 reforma del Estatuto de Autonomía. En realidad, las materias de comunicación y audiovisual recogidas en la reforma del Estatuto de Autonomía siguen las directrices marcadas por las leyes del Consejo Audiovisual y de la Comunicación Audiovisual de Cataluña. También, en otro aspecto, se podría mencionar que la producción autonómica de leyes de regulación de la publicidad institucional (18/2000 de Cataluña, 51/2003 de Andalucía, 16/2003 de Aragón y 7/2003 de Valencia) se ha adelantado a la aprobación estatal (Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional del Estado). Leyes sobre la misma materia están previstas en Galicia, Baleares y Canarias. La Ley Orgáncia 6/2006 de reforma del Estatuto de Cataluña aborda, en materia de comunicación, diez aspectos prioritarios: rango y carácter independiente del Consejo Audiovisual; competencia exclusiva sobre la regulación de la prestación y principios básicos de los servicios de comunicación audiovisual autonómicos y locales; competencias compartidas sobre los servicios de comunicación en cualquiera de los soportes o tecnologías dirigidos al público catalán; competencias compartidas sobre la gestión de los medios públicos estatales en base a la preservación y promoción del pluralismo linguístico y cultural de Cataluña; reclamación, a través de una ley orgánica mediante el artículo 150.2 de la Constitución, de facultades de gestión de las infraestructuras de telecomunicaciones de Cataluña, incluída la gestión del dominio público radioeléctrico; regulación de garantías para promover a través de los medios de comunicación la participación ciudadana y

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la información veraz, objectiva, neutral y respetuosa del pluralismo político en los procesos electorales; mandato parlamentario para la regulación de las expresiones de uso simbólico de Cataluña y la fijación del orden protocolario (Ley del Protocolo de Cataluña); competencias sobre publicidad institucional; promoción de la accesibilidad a la sociedad de la información; regulación, calificación e inspección de la exhibición cinematográfica así como concesión de licencias de dobraje de películas; y desarrollo de aquellas otras competencias propias o compartidas que pudieran derivarse de las obligaciones de trasposiciones de las directivas comunitarias relacionadas con el audiovisual. La Ley 1/2006 del nuevo Estatuto de Valencia recoge, en un solo artículo (el 56) de tres puntos, el desarrollo competencial de los temas de comunicación. El primer punto, referido al desarrollo legislativo y ejecutivo del régimen de radiodifusión y televisión, dentro del marco de las normas básicas del Estado. En base a esa concepción del marco legal anterior, “la Generalitat podrá regular, crear y mantener televisión, radio y demás medios de comunicación social, de carácter público, para el cumplimiento de sus fines”. El punto tres establece el mandato para la regulación por ley, aprobada por mayoría de tres quintas partes, del Consejo Audiovisual de la Comunidad Valenciana, cuya composición, nombramiento, funciones y estatuto de sus miembros también deberá ser regulado legislativamente. Nada determina el texto estatutario sobre el carácter y rango del mencionado Consejo ni tampoco lo incluye entre “las otras instituciones comisionadas de Les Corts” (Sindic de Greuges, Sindicatura de Comptes, Consell Valenciá de Cultura, L´Acadèmia Valencia de la Llengua, Comitè Econòmic i Social y Consell Jurídic Consultiu). Entre los dos nuevos Estatutos ya aprobados y los que están en proceso de reforma ya se pueden ver algunos modelos y tendencias. Una de ellas, marcada por el Estatuto de Cataluña, es el establecimiento de un régimen competencial propio en materia de comunicación y audiovisual, con dos leyes básicas (Consejo Audiovisual y Ley de Comunicación Audiovisual) con facultades sobre los medios públicos y privados, que reclama competencias sobre su propio espacio territorial radioeléctrico y sobre las emisiones de los medios de comunicación que, aún no teniendo su sede en la propia Comunidad, difunden contenidos para Cataluña a través de las distintas tecnologías y soportes bajo la argumentación de la diferencialidad linguística. El modelo audiovisual catalán, diseñado por el Estatuto y desarrollado a través de las leyes 2/2000 del Consejo Audiovisual y 22/2005 de la Comunicación Audiovisual de Cataluña, junto a la futura nueva ley de la Corporación Catalana de Medios Audiovisuales, regula el marco de gestión de los medios públicos autonómicos y locales basándose en la independencia del poder político. El Consejo Audiovisual y el Parlamento comparten su garantía de independencia y sus facultades de control, estableciendo el sistema de nombramiento de los órganos de gestión y sus contratos programas cuatrienales, renovables cada dos años y dentro de un mandato marco parlamentario de seis anualidades. Toman algunos aspectos del modelo catalán las nuevas reformas estatutarias de Baleares y Canarias, la primera de ellas con respecto a las competencias no

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sólo de los medios públicos autonómicos sino también a la facultad de que el Parlamento balear sea oído al respecto del nombramiento de los delegados en esa Comunidad insular de RTVE y de la Agencia EFE. Los canarios, como los catalanes, reclaman estatutariamente la transferencia de la gestión del espacio radioeléctrico insular, reivindicación que también se incluye en la reforma del Estatuto de Andalucía. Salvo Andalucía y Baleares, el resto de las reformas estatutarias no entran en detalle en el modelo y el sistema de nombramiento de los órganos de gestión (Director General o Presidente y Consejo de Administración) de los medios de comunicación públicos autonómicos. Andalucía lo fija a través del Parlamento por mayoría cualificada y Baleares mediante los órganos de representación, sin más detalle sobre su determinación y cualificación. Estas dos Comunidades establecen por mayoría de tres quintos la elección (con paridad de miembros en el caso andaluz) del Consejo Audiovisual, que compartirá con el Parlamento el control de los medios de comunicación (en Andalucía sobre públicos y privados mientras que en Baleares será sólo sobre los primeros). En casi todos los Consejos Audiovisuales existentes y previstos el mandato alcanza seis años (en Andalucía son 5), más que una legislatura normal, reelegible por una vez como máximo y renovable por dos tercios cada dos años. Por lo menos siete Consejos Audiovisuales, entre el proyecto estatal y los de carácter autonómico, configuran los proyectos de reforma en marcha del sistema audiovisual en España. Hay constatación de voluntad para la creación de estos órganos aunque, por el momento, no se ha avanzado en en dirección a modelos que contemplen la incuestionable incidencia actual de la convergencia, aún manteniendo la separación competencial de las TIC, y nuevas formas de representación social y ciudadana más allá de la mecánica partidista de las mayorías reforzadas (que también devienen en sistemas de negociación, alianzas y bloqueo cuestionables). En conclusión, tres modelos de desarrollo autonómico sobre la comunicación y el audiovisual se están abriendo paso a través de las reformas de los Estatutos de Autonomía: El de máximos de Cataluña marcado por la ruptura con el sistema tradicional vigente a partir del escalón de las competencias del Estado. Es un nuevo marco competencial, que tiende al modelo federal de los lander alemanes, que ostentan todas las competencias en comunicación. El modelo intermedio de Valencia, a partir de las competencias del Estado, desarrolla y promueve nuevas instituciones competenciales como el Consejo Audiovisual. Y el de mínimos marcado por Aragón y Canarias (salvo en lo referido a la reclamación de la gestión del espacio radioeléctrico, en este caso) con apenas referencias a las nuevas competencias que le corresponden a la comunicación y el audiovisual en la sociedad de la información. Bibliografía BECEIRO, S.(2006): “Un largo camino que aún no ha finalizado. Anhelado y polémico Consejo Audiovisual de España”, Telos, núm. 67, Madrid.

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ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN EN LA GESTIÓN DE LOS PLANOS DE DESARROLLO LOCAL: LA PARTICIPACIÓN CIUDADANA PROMOCIONADA POR EL «PROGRAMA LEADER» Giovanilza Maria Pessôa de Oliveira1 Periodista y doctoranda en «Integración y Desarrollo Económico» por la UAM2 [email protected] Resumen Los nuevos retos de la comunicación social pasan obligatoriamente por los cambios sufridos en las políticas de desarrollo económico, en todo el mundo. Debiendo poner cara a las nuevas metodologías centradas en los recursos endógenos y en la efectiva participación de la población local; además de contribuir para la integración de ésta, con los actores de toma de decisión de toda la vida, como es el caso del gobierno, grandes empresas y cuando mucho, los sindicatos. Esto texto busca identificar los elementos de comunicación en la gestión de los planos de desarrollo local, más efectivamente, en la participación ciudadana promocionada por el Programa Leader de la Unión Europea. Palabras clave: comunicación ascendente, redes, gestión participativa Abstract The new challenges of the social communication happen obligatorily through the changes undergone in the policies of economic development, anywhere in the world. Having to put face to the new methodologies centered in the endogenous resources and the effective participation of the local population; besides to contribute for the integration of this, with the actors of decision making of all the life, as it is the case of the government, great companies and when much, the unions. This text looks for to identify the elements of communication in the management of the planes of local development, more indeed, in the citizen participation promoted by the Leader Program of the European Union. Keywords: ascending communication, networks, partner management 1. En búsqueda del desarrollo sostenible Las diversas evoluciones de las teorías del crecimiento, desarrolladas al largo del último siglo, dentro de las líneas clásicas y neoclásicas, no son capaces de explicar la divergencia entre las economías de los países y tampoco de apuntar una salida, para aquellas economías que no consiguen se desplegar. De 1 2

Brasileña y Profesora en la Faculdade de Olinda (Brasil) Universidad Autónoma de Madrid

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hecho, muchos de los países en vías de desarrollo han seguido, por lo menos en las tres últimas décadas, las orientaciones de las instituciones financieras internacionales, basadas en el ahorro y en la inversión, sin, todavía presentaren resultados positivos en sus economías y menos aún en la calidad de vida de su población. Pero, desde luego, se puede decir, que no existe un camino único para el desarrollo. Cada caso es un caso. Sobre una región inciden una combinación única de fuerzas, en origen y intensidad, que inciden también sobre un punto único, capaz de absorber o transformar estas fuerzas, de acuerdo con sus propias características. Características estas determinadas por elementos históricos, culturales e institucionales. En esta línea, se plantea la Teoría del Desarrollo Endógeno, que según Vázquez Barquero (2005) “va más allá de la argumentación en términos de la utilización eficiente de los recursos y del potencial de desarrollo, y analiza los mecanismos que están detrás de la función de producción, del desarrollo económico, y que tienen que ver con la organización de la producción, la difusión de las innovaciones, la dinámica urbana y el desarrollo de las instituciones”. En otras palabras: el desarrollo endógeno indica que se debe mirar al medio que nos cerca y buscar actuar con los recursos disponibles, a partir de vocaciones locales, basadas en los valores y culturas locales, pero siempre conectado al entorno global. Medidas aisladas y puntuales de intervención del gobierno, no generan progreso a largo plazo. Es al revés, pueden mismo solamente alimentar un ciclo de dependencia y de impotencia, algunas veces, erróneamente o no, apuntadas como acomodación. ¿Cómo se puede crecer, cuando se está preso a condiciones determinantes de pobreza y/ o cuando no se tiene el pleno control de los recursos? Pues, para abrir una caja cerrada por fuera, estando uno dentro, solo ha una manera: tornarse más grande que la caja. Luego, como actor principal de este proceso está la gente. 2. El Programa Leader de Desarrollo Rural El Leader es uno de los Programas de Iniciativa Comunitaria (PIC) de la Unión Europea, trabajado al largo de los últimos 15 años. Su modelo ha sido diseñado para contribuir con el desarrollo rural, basándose en un enfoque territorial, integrado e participativo. De hecho, la propia sigla hace referencia a «Ligaciones3 Entre Acciones de Desarrollo de la Economía Rural», el que denota el carácter de cooperación del Programa, dentro de la ótica del desarrollo sostenible. De hecho, en las últimas décadas, según Sergio Buarque (2004), “los debates y reflexiones que dominan el escenario político y técnico- científico internacional sobre modelos y alternativas de desarrollo – capaces de enfrentar 3

Quizás una traducción más adecuada para el castellano sea Relación entre Acciones de Desarrollo de la Economía Rural.

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los desafíos y problemas económicos, sociales y ambientales contemporáneos – están llevando a la formulación de nuevas concepciones de desarrollo – endógeno, humano, local _ entre los cuales se destaca la propuesta del desarrollo sostenible”. La definición de Desarrollo Sostenible presentada en 1987, por ocasión de la publicación de la obra Nuestro Futuro Común, afirma que: “Desarrollo sostenible es aquello que satisfaz las necesidades del presente, sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras satisficieren sus propias necesidades” (CMMAD, 1987). El Leader busca fomentar la aplicación de estrategias originales de desarrollo sostenible integradas, de calidad y destinadas a la experimentación de nuevas formas de valorización del patrimonio natural y cultural y de diversificación y dinamización del entorno económico a fin de contribuir a la creación de empleo y a la ampliación de la capacidad de organización de la población en los territorios donde se aplica. 2.1. El Plan de Desarrollo Local El Plan de Desarrollo Local - PDL, dentro de una óptica de gestión participativa, es elaborado por un conjunto representativo de la comunidad, al cual, en la Metodología Leader, se llama de Grupo de Acción Local – GAL. Esto Grupo es responsable por elaborar y poner en marcha, un Plan de Desarrollo, que, basado en las fuerzas endógenas, pero en estrecha colaboración con el entorno, es capaz de generar diversificación económica y mejoría en la calidad de vida de la población. El GAL está formado por un partenariado o aparcería compuesto por representantes de instituciones públicas, privadas y de la sociedad. De hecho, la normativa del Leader define que por lo menos 50% de la Unidad Gestora del Programa, en el GAL, tenga representación privada y que, su composición, sea representativa de los diversos sub-grupos y formadores de opinión: asociaciones; sindicatos; instituciones de clase; etc. Además de su elaboración y ejecución por un partenariado, hace falta mencionar que el PDL se estructura en torno de un Elemento Aglutinante. O sea, en el territorio, se identifica un elemento capaz de aglutinar fuerzas e intereses y, en torno de ello, se establece la estrategia. Algunos GAL tienen como elemento aglutinante a un marco físico- geográfico, como por ejemplo, el Río Guadalquivir y la Sierra Mágina, en Andalucía, o aún, aspectos inmateriales del territorio, como la Promoción y refuerzo de las componentes organizativas y de las competencias de la Zona de Intervención, a ejemplo de un GAL del Alentejo, en Portugal. El Observatorio Europeo apunta el que llama de «Siete Aspectos Esenciales» de la Metodología Leader, presentados en la Figura 1. En el próximo apartado estos aspectos serán abordados a través de sus respectivos elementos de comunicación.

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Figura 1. Siete Aspectos Esenciales Leader

Enfoque territorial Financiación y gestión de proximidad

Enfoque ascendente Partenariado y GAL

Red y cooperación

Inovacción Enfoque integrado

Fuente: Guía Metodológica Leader

3. Los elementos de comunicación en la Metodología Leader La selección de elementos de comunicación capaces de traducirse en herramientas de participación ciudadana es el que efectivamente permite a la Metodología Leader ser puesta en práctica. La Figura 2 busca presentar los principales elementos de comunicación que pueden ser identificados en cada uno de ellos. Figura 2. Los siete aspectos esenciales del LEADER y los principales elementos de comunicación con los cuales se identifican

Aspectos Esenciales LEADER Enfoque Ascendente Partenariado Innovación Enfoque Integrado Red y Cooperación Financiación y gestión de proximidad Enfoque Territorial

Elementos de comunicación Comunicación UP DOWN Comunicación Horizontal Empowerment Comunicación Transversal Comunicación en red Comunicación Interpersonal Elemento Aglutinante

Fuente: Elaboración propia

3.1. Comunicación UP DOWN El Leader prima por soluciones innovadoras, siendo este, otro enfoque de su metodología. Para que esto sea posible es necesario escapar a los mecanismos tradicionales de gestión. Siendo así, aún que teniendo un componente que detona la autoridad de la Unión Europea, en una acción del tipo up down, el Programa se estructura de manera a favorecer la Comunicación Ascendente, o sea, del tipo bottom-up. De esta manera se abre espacio para que la intervención sea hecha a partir de las experiencias locales, XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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escuchándose a los Beneficiarios; a los GAL y a la Población; además de los Ayuntamientos (sean estos integrantes o no del GAL). El enfoque ascendente tiene como principales objetivos: implicar a la población; hacer surgir ideas; lograr el consenso y delegar el poder de decisión. Para apropiarse verdaderamente del proyecto de desarrollo, «la población local debe involucrarse en el proceso y asociarse de una forma u otra a la toma de decisiones» (Observatorio, 2001, IV.12). La apropiación del proyecto, por la población, principalmente cuando se trate del Plan de Desarrollo Local es determinante para su suceso. 3.2. Comunicación Horizontal Por agente local de desarrollo se puede entender todos los ciudadanos y/ o instituciones que hacen la economía local: los promotores (empresarios emprendedores de nuevas iniciativas); las asociaciones (genero; jóvenes; trabajadores; etc.); o mismo, los ayuntamientos. El Leader se orienta, como indicado en su Guía Metodológica, en una «nueva concepción del desarrollo rural basada en el establecimiento de vínculos entre los ciudadanos, las actividades y los territorios», a través de la actuación de un Grupo de Acción Local, el llamado Partenariado Leader, donde prevalece la Comunicación Horizontal. 3.3. Empowerment La Metodología Leader viene a priorizar la creación y dinamización de oportunidades para la generación y difusión del conocimiento. En un ambiente que favorece el desarrollo de las aptitudes personales, en un proceso conocido como empowerment. A partir de un enfoque integrado y ascendente, el Leader permite que coexistan en un mismo ambiente fuentes del saber, tanto de origen académica, como de origen popular, por así decir. No se trata de preterir una en relación a otra, como ocurre en otras situaciones. El abordaje ascendente permite en realidad una amplia variación, donde se puede encontrar un mayor o menor componente horizontal de interacción. Además del carácter piloto ser inherente al propio Leader, resaltando esta característica, el Comité pretende fomentar y apoyar la realización de estrategias originales y de calidad para el desarrollo rural integrado. Obsérvese aquí, que el que el Comité llama de carácter piloto, la Guía Metodológica Leader llama, en la mayoría de las veces, de innovación. Por el que establece el Comité Económico y Social, el “carácter piloto se evaluará basándose en la estrategia de desarrollo expuesta dentro de cada plan de desarrollo. Dicha estrategia deberá crear instrumentos que permitan emprender nuevas vías de desarrollo sostenible: nuevas en comparación con las prácticas ejercidas en el pasado en el territorio considerado, y también en comparación con las concebidas y aplicadas en el marco de los programas principales” (CE, 2000).

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La Innovación, pues, no prescinde de la adaptación de viejas fórmulas, para nuevos contextos. Los diferentes enfoques que puede asumir el concepto, apuntados por el Observatorio están presentados adelante: • en términos de creación de productos y servicios que incorporen las especificidades locales; • en términos de métodos que permitan la combinación mutua de recursos humanos, naturales y/o financieros del territorio, conduciendo al mejor aprovechamiento de su potencial endógeno; • en términos de combinación y vínculos entre sectores de la economía tradicionalmente separados entre sí (enfoque integrado); • en términos de formas originales de organización e implicación de la población local en el proceso de decisión y de aplicación del proyecto. 3.4. Comunicación Transversal La Metodología Leader defiende el enfoque integrado y multisectorial, basándose en una comunicación transversal. La introducción del concepto de vinculación entre acciones, descrita en la propia denominación del Leader Ligaciones entre Acciones de Desarrollo de la Economía Rural - nortea el Plan de Desarrollo Local, fundamentado en al menos dos tradiciones metodológicas distintas: • La aportación de un valor añadido a los recursos locales, valorizando sus características particulares, en un verdadero plan integrado de marketing, que trabaja el imagen de producto desde su producción hasta su comercialización y acompañamiento de su ciclo de vida, en una integración vertical de la producción. Así, surgen las denominaciones de origen y los sellos de calidad. • El segundo enfoque busca aprovechar al máximo las sinergias que existan o puedan existir entre las distintas actividades locales por medio de la integración horizontal. Es el enfoque integrado. 3.5. Comunicación en red El Observatorio responde a la Dirección General de Agricultura de la Comisión Europea que ha confiado a la AEIDL (Asociación Europea de Información sobre el Desarrollo Local) la ejecución técnica del programa y está conectado con unidades nacionales de animación, las Células de Promoción y Animación. El mismo Comité recomienda que, “además de la información general sobre las experiencias en curso, el Observatorio y las células nacionales favorezcan un enfoque participativo, mediante visitas, intercambios de servicios y proyectos específicos elaborados por los GAL en torno a temas de interés común” (CES, 2000). Las principales misiones del Observatorio Europeo están resumidas en la Figura 3.

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Figura 3 – Misiones del Observatorio Europeo

Identificación y análisis de las buenas prácticas Analisis de las enseñanzas Fomento de las cooperaciones Intercambios entre asministraciones

Información sobre los territorios rurales Estructuración de los intercambios Encuentros para los beneficiarios

Fuente: Guía Metodológica Leader

El capítulo 8 de la Guía Metodológica Leader está dedicado a la integración en red y la cooperación entre territorios. En el Leader I, ya se había establecido una Célula de Animación Leader y en el Leader II se había instalado el Observatorio Europeo de los territorios rurales, con sede en Bruselas. El Observatorio anima una Red europea del desarrollo rural, que tiene el papel de poner en contacto los agentes del desarrollo rural y el objetivo principal de facilitar las transferencias de innovación y los intercambios de experiencias y conocimientos entre los territorios y agentes rurales de la Unión Europea. Además de la Red Leader, dinamizada por el Observatorio, la Comisión prevé a partir de 2007, la inserción de una nueva Red de Desarrollo Rural que aborde no solamente las experiencias Leader. 3.6. Comunicación Interpersonal La gestión de la financiación es una de las atribuciones del GAL. Esta proximidad permite un mayor margen de maniobra en relación a toma de decisiones, una vez que gestor y beneficiario están inseridos en el mismo entorno; donde prevalecen las habilidades para la comunicación interpersonal. Esto es un punto que puede, en realidad, asumir aspectos positivos o negativos. Los aspectos positivos, sin duda, dicen respecto al que aquí ya ha sido mencionado: la proximidad facilita la gestión y la toma de decisión en la selección de los proyectos, una vez que el gestor conoce personalmente a los beneficiarios que presentan candidatura a las subvenciones. Los aspectos negativos dicen respecto al desvío que esta proximidad pode traer, una vez que amplia la componente subjetiva de la evaluación; reduciendo-se los criterios de eficacia. Para el próximo ejercicio el enfoque debe estar más centrado en el que la Comisión y algunos organismos evaluadores llaman de sostenibilidad económica de los proyectos.

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3.7. Elemento Aglutinante El PDL es entonces estructurado con base en un proyecto-territorio. El Territorio sobrepasa los límites físicos o administrativos y pasa a se caracterizar por una identidad propia, construida al largo de los tiempos, con raíces sociales profundas, de cariz cultural, religioso o mismo productivo, dependiendo de la localidad. Este cariz será el hilo conductor de todo el PDL, siendo llamado en la Metodología Leader de Elemento Aglutinante; Tema Unificador o aún de Tema Fuerte. Para este abordaje el que interesa es el Territorio, al mismo tiempo, como input y output de la intervención. O sea, el Plan de Desarrollo Local (PDL) elaborado por las Asociaciones de Desarrollo que se apuntan a las subvenciones del Leader, son hechos a partir de un análisis del Territorio, donde son identificados sus puntos fuertes y débiles, tanto en relación a sus recursos materiales (infraestructura; recursos naturales; empresas instaladas; etc.), como en relación a sus recursos inmateriales (valores culturales; potencial humano). Conclusión A través de sus siete aspectos esenciales, el Leader favorece un desarrollo local integrado y sostenible, basado en un ambiente de cooperación, solidariedad y confianza. La aplicación del Leader debe priorizar un sistema de comunicación que incluya una barredura desde la base hasta el topo, de manera a permitir la integración de los distintos personajes; además de favorecer un cambio de experiencias en red y un ambiente de empowerment. El llamado elemento aglutinante de esta metodología es la clave para promocionar la entropía y sinergia necesarias al perfecto funcionamiento de este complexo sistema. Bibliografía: BUARQUE, Sérgio C. (2004): Construindo o desenvolvimento local sustentável–Metodología de planejamento, Rio de Janeiro, Garamond, 2ª edição. CE- Comisión Europea (2000): Comunicación de la Comisión a los Estados Miembros de 14 de Abril de 2000 por la que se fijan orientaciones sobre la iniciativa comunitaria de desarrollo rural (Leader +), (2000/C 139/5), Bruselas, Diario Oficial de las Comunidades Europeas, 14 de Abril de 2000, Serie C, nº 139, pág. 8. CES-Comité Económico y Social (2000): Dictamen del Comité Económico y Social sobre el Proyecto de Comunicación de la Comisión a los Estados Miembros por la que se fijan las orientaciones relativas a la iniciativa comunitaria de desarrollo rural Leader+ (2000/C 51/ 18), Bruselas, Diario Oficial de las Comunidades Europeas, 23 de Febrero de 2000, Serie C, núm. 51. Pág. 87. CMMAD-COMISIÓN MUNDIAL DEL MEDIO AMBIENTE Y DESARROLLO (1987): Nuestro Futuro Común.

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OBSERVATORIO Europeo Leader (2001): Guía Metodológica Leader, Bruselas. Disponible en . Acceso en 05/ 02/ 2003. VÁZQUEZ BARQUERO, A. (2005): Las nuevas fuerzas del desarrollo, Barcelona, Antoni Bosch Editor.

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JÓVENES EN LA TELEVISIÓN DIGITAL: NUEVA TELEVISIÓN O SIMPLE RECONVERSIÓN TECNOLÓGICA Gonzalo Montiel Roig Universitat Jaume I de Castelló. Departamento de Filosofía, Sociología, Comunicación Audiovisual y Publicidad [email protected] Resumen El objetivo de esta comunicación es realizar una aproximación al papel de las administraciones públicas y de las políticas institucionales de juventud en materia de comunicación y sociedad digital. El proceso de digitalización de los medios de comunicación de masas y la convergencia tecnológica de las nuevas tecnologías de la comunicación obliga a reconsiderar el papel que la administración pública debe jugar en la intervención y desarrollo sociocultural de los jóvenes. En particular, el establecimiento de un modelo de regulación y de integración social de los medios de comunicación es una posibilidad cuya concreción se debate entre, por una parte, el desarrollo del mercado de las telecomunicaciones y del negocio de las NTIC y, por otra, la pretensión de los estados de intervenir en el desarrollo y la formación de los nuevos ciudadanos. Palabras clave: Medios de comunicación de masas, comunicación audiovisual, políticas públicas de juventud, sociedad de la información, convergencia digital Abstract The aim of this communication is to make an approach to the paper of the public administrations and the institutional policies of youth in the matter of communication and digital society. The process of mass media digitalization and the brand new technological communication convergence implies reconsidering the public administration’s rol which must be played through the intervention to design youth’s socio-cultural development. Particularly, establishing rules and trying to achieve a social integration of mass media is a possibility whose concretion struggles between, on the one hand, the development of the market of the telecommunications and the business of the NTIC and, on the other one, the pretension of the states to take part in the development and the education of the new citizens. Keywords: Mass media, audio-visual communication, youth public policy, information society, digital convergence

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Los ciudadanos de gran parte de la Unión Europea, nos hallamos inmersos en un proceso de cambio de modelo de televisión, de la estructura de emisión y consumo de las televisiones de ámbitos estatales, autonómicos y locales. Ese cambio transformará el actual modelo de televisión analógica en televisión digital terrestre (TDT). La transformación del sistema tecnológico que sustenta la difusión de la televisión supondrá, de manera inevitable y como consecuencia de la transformación del modelo de consumo televisivo y de la ampliación de la cantidad de canales y de la calidad técnica de las emisiones, un cambio en la estructura de los contenidos que llegarán a los ciudadanos y un cambio de la cultural televisiva. La nueva tecnología permitirá, de forma gratuita, la ampliación del número de canales, la mejora de la calidad de la señal y el aumento de las posibilidades de interactividad entre espectadores y emisores. Este podría ser, a grandes rasgos y en síntesis, el marco con el que se describe el punto de partida del proyecto de la TDT en España. Sin embargo, el modelo español para el desarrollo de la digitalización televisiva está plagado de incógnitas, en cierta forma por la falta de definición del proyecto de televisión digital desde el estado, y en parte por las deficiencias y falta de regulación (o regulación deficiente) de la que se partía y a en la televisión analógica. Sin duda, la televisión digital terrestre será un cambio radical a partir del apagón analógico, pero la cuestión a resolver es cuál será el modelo resultante una vez se comience a ver la luz de la numerosas incógnitas que están aún hay abiertas. Esas incógnitas tienen que ver con la falta de debate sobre el modelo de televisión que aportará la nueva tecnología y la influencia que éste tendrá en los ciudadanos. Esas preguntas abiertas afectan a todos los ciudadanos, pero de manera especial a los jóvenes, al sector más vulnerable y más sensible a los cambios tecnológicos y a los mensajes de los medios de comunicación. La TDT se enmarca en un progresivo e imparable desarrollo de la sociedad de la información, y son los más jóvenes los que deben estar mejor preparados y mejor adaptados para adaptarse a esta nueva realidad tecnológica. Sin embargo, los problemas que se desatacan desde hace años como acuciantes en la relación entre jóvenes y televisión siguen sin ser abordados y no parecen estar presentes en el proyecto español de implantación de la TDT. 1. Un modelo de televisión con un impulso público o privado La primera reflexión sobre la implantación de la TDT en España es genérica, no afecta en especial a los jóvenes o los menores, pero si determina en gran medida las carencias del modelo a las que me referiré más adelante. El proyecto europeo1 de transformar el modelo televisivo hacia la tecnología digital no está definido más que en sus aspectos más generales. A partir del desarrollo normativo y del proceso de implantación en cada estado se ha de definir cómo será el modelo español y en qué medida supondrá una simple “reconversión tecnológica” o un verdadero cambio de modelo televisivo. El margen para el desarrollo de la TDT en cada uno de los países europeos es considerablemente 1

Observatorio Europeo del Sector Audiovisual: http://europa.eu.int/scadplus/leg/es/lvb/l24223.htm. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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amplio; de hecho, en los países donde la implantación de la televisión digital está más avanzada, el modelo ha sido radicalmente diferente al español. En Francia, el motor de la TDT está siendo el sector público y en el Reino Unido la BBC ha sido el ente impulsor de la digitalización televisiva. El modelo español es bien diferente; nuestro país llega a este proceso sin haber articulado y cimentado el papel público en el control y regulación de las televisiones (salvo en Cataluña y en Navarra que disponen de órganos independientes de regulación y control del sector audiovisual) y eso ha hecho que hasta ahora el desarrollo de la televisión digital haya sido puesto en manos del sector privado y se haya situado en un segundo plano el desarrollo digital de las televisiones públicas. En el caso concreto de la Comunidad Valenciana, en concreto, el concurso de concesión de licencias de televisión digital local y autonómica se ha iniciado sin haber resuelto la concesión de los canales comarcales de gestión municipal. A eso se añade la ausencia de un organismo independiente y autónomo de regulación que garantice el control público sobre el proceso. En definitiva, un contexto que relega el papel y el modelo público de la nueva televisión y entrega la iniciativa a la empresa privada a través de una serie de procesos de concesión de las licencias por parte del estado y de las autonomías determinados a todas luces por intereses políticos más o menos ocultos y marcados por la falta de transparencia y rigurosidad. 2. Más calidad de señal, ¿mejores contenidos? Una de las expectativas puestas en el nuevo modelo de televisión digital es la de que el aumento en la calidad de la señal digital vaya de la mano de medidas para mejorar la calidad de los contenidos. En definitiva, se está a la espera de saber si el aumento de canales y contenidos va a significar un mayor control público para garantizar los derechos de los ciudadanos y la pluralidad informativa, o simplemente va a aumentar exponencialmente la cantidad de telebasura y de programas de teletienda. Todo parecería apuntar a que la TDT supone el acceso de los consumidores a un conjunto de ventajas gracias a la plataforma tecnológica, si no fuera porque la cruda realidad nos saca de estas esperanzas a la vista de las polémicas concesiones de licencias de emisión de TDT en Baleares o Madrid; en estos procesos de concesión se dejan entrever las tensiones políticas que se esconden tras la puesta en marcha de la televisión digital y se percibe que la “reconversión” digital lleva incorporados algunos peajes que vamos a tener que pagar los consumidores. De entrada, ya resulta sorprendente que los gobiernos estatales y autonómicos se hayan lanzado a la tarea del reparto de licencias a través de concursos públicos de adjudicación sin que estén aprobadas las leyes del audiovisual que han de establecer el marco normativo de la acción de estos nuevos canales. De este contexto se podría concluir que existe más interés en el reparto de las licencias y en poner en marcha la nueva estructura de canales que en diseñar un modelo de televisión pública y de interés general que se adecue al ordenamiento vigente y a los intereses de consumidores y usuarios. La ausencia de órganos de regulación o de control a nivel estatal o en la Comunidad Valenciana, contrasta con la premura con la que se han puesto en marcha los XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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concursos. Dicho de otro modo: si no se ha hecho un esfuerzo real por diseñar un marco normativo coherente y claro, con mecanismos que garanticen el papel de servicio público del espacio radioeléctrico o los derechos de los ciudadanos cuando el número de canales y de operadores era limitado, ¿qué garantías tenemos de que con la ampliación de canales y de operadores que permite la digitalización se vaya a realizar un esfuerzo por conseguirlo? Esta es otra de las incógnitas que siguen planeando sobre las siglas TDT, pero nos permite ratificar la sospecha de que, tras el proyecto de televisión digital, terrestre hay un proyecto tecnológico, pero no un modelo de televisión alternativo. Uno de los síntomas de la ausencia de un modelo de televisión alternativo es el hecho de que el tratamiento de jóvenes y menores en la televisión siga estando alejado del ordenamiento jurídico de los medios de comunicación y sigan buscándose soluciones y parches ante los reiterados incumplimientos de las cadenas de televisión públicas y privadas. La presencia de jóvenes y menores en los medios audiovisuales y su tratamiento como consumidores y usuarios es un ejemplo claro de que el problema no es tanto la necesidad de realizar una “reconversión” tecnológica de la televisión, sino también si se desea aprovechar este proceso de transformación para garantizar un nuevo modelo de televisión2. Por tanto, a las incertidumbres sobre cómo se desarrollará el proyecto de TDT en España se suman otras que se han ido acumulando ante la evolución que ha tenido la programación de las televisiones públicas y privadas, y ante la práctica ausencia de medidas de regulación y control efectivas en materias tan sensibles y evidentes como la protección de los menores y de los jóvenes. 3. Jóvenes y menores, los futuros consumidores digitales. La identidad de los consumidores juveniles e infantiles, en permanente transformación, está especialmente ligada a los cambios en los modos de consumo mediático; de hecho las culturas juveniles y sus modos de socialización se ligan de una manera estrecha a la oferta tecnológica de consumo cultural y mediático. La “reconversión” televisiva de la TDT va ser un cambio que, de manera inevitable, hemos de analizar en el contexto de la sociedad de la información y de las consecuencias que las nuevas tecnologías de la comunicación y la oferta de consumo tecnológico llega a los ciudadanos en 2

La aprobación por parte del Consejo de Ministros del Plan del Plan de Reforma del Sector Audiovisual el 26 de junio de 2005 ha supuesto el inicio de un proceso de actualización de las normas que afectan a sector audiovisual, y un intento por cubrir las deficiencias que le aquejan en materia de regulación y de control (Souvión, 2006:286). Este proceso se inició con la creación del Consejo para la Reforma de los Medios de Comunicación de Titularidad del Estado, que desembocó en febrero de 2005 en la publicación del Informe para la reforma de los medios de comunicación de titularidad del estado. El propio Plan de Reforma del Sector Audiovisual, contempla la promulgación de una serie de normas y leyes, de las que algunas ya se encuentran publicadas y otras se hallan en fase de borrador o ante proyecto. En concreto, Ley General Audiovisual, Ley de la Radio y la Televisión de Titularidad Estatal y Ley de Creación del Consejo Estatal de los Medios Audiovisuales, además de dos Reales Decretos para la modificación del Plan Técnico Nacional de Televisión Digital Terrestre y del Plan Técnico Nacional de Televisión Privada.

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general y a lo jóvenes y niños en particular. La televisión es la puerta de entrada de una parte muy importante del flujo de información que perciben los ciudadanos y también, a partir de la digitalización, un vehículo de convergencia con otros medios y otros modos de consumo en el marco del desarrollo de la sociedad de la información3. En ese contexto de la sociedad de la información, el crecimiento social y cultural del joven queda ligado al consumo tecnológico, al acceso a las tecnologías de la información y la comunicación (televisión, video juegos, telefonía móvil, etc.) y, en definitiva, a la configuración del modelo de consumo y de consumidor que se les ofrece. En la actualidad, la experiencia juvenil ya no se percibe como una etapa vital homogénea y estable, se ha convertido en un periodo incierto para los propios jóvenes, y cambiante y difícilmente interpretable para los adultos, un periodo rodeado de los “riesgos” con los que U. Beck (2002) define nuestro entorno social. Las instituciones públicas que tradicionalmente trataban de articular el modelo juvenil y el proceso de transición a la madurez estable y común para todos los individuos, se encuentran impotentes para ofrecer proyectos biográficos o procesos formativos y de emancipación fiables con garantías de éxito4. Por otra parte, se pone en evidencia, con aparente sorpresa por parte de las administraciones públicas, que los jóvenes encuentran en la sociedad de consumo y en los medios de comunicación modelos alternativos, más seguros y sólidos que los que se les proponen desde la educación formal o desde el ámbito familiar. La consecuencia de ello es una inevitable tensión o contradicción entre el proyecto social de ciudadanía y el proyecto de consumidor mediático que se le propone al joven en su proceso de crecimiento. Se abre así una brecha que se trata de solucionar desde el ámbito escolar, pero que se ensancha sin ningún control en la medida en que los productos de consumo mediático aumentan fuera del control social. En esa dicotomía, la definición del nuevo modelo de televisión digital evita poner en el centro del debate las consecuencias de su modelo de consumo y de consumidores y se aborda la reconversión tecnológica sin reflexionar sobre el lugar que el proyecto social y democrático de una comunidad debe jugar en la 3

La sociedad de la información, y la digitalización de los medios de comunicación implica un proceso de convergencia, esto es, de integración de tecnologías de la comunicación y, por tanto, de modos de relación en la sociedad. Este proceso de convergencia de códigos, de telecomunicaciones, de procesos de información o de tecnologías audiovisuales es también una convergencia de modelos económicos y de empresas, y, como no, una convergencia de políticas institucionales y de culturas. Pero toda convergencia, en esta sociedad de la información, parte de la primera y principal de ella, de la convergencia de mercados, la globalización económica, de la que el sustento y mejor ejemplo es el mercado globalizado que representa Internet: Por tanto, podemos anticipar que la economía asiste a un macroproceso de convergencia, tanto de las infraestructuras como de las superestructuras, por lo que fácilmente podemos inducir que de ello tiene que surgir necesariamente una convergencia de los mercados y de las estructuras económicas (es decir, de las relaciones entre los agentes). Tiene que surgir, y está surgiendo, una estructura económica propia y distintiva de la sociedad de la información y del conocimiento. Una estructura económica característica de lo que se ha dado en llamar globalización (Terceiro y Matías, 2001:78). 4 A este respecto es interesante consultar LÓPEZ BLASCO, Andreu y WALTHER, Andreas (coord.) (2004): Revista de estudios de juventud: Políticas de Juventud en Europa. Un contexto de flexibilidad e incertidumbre., núm. 65, junio, Madrid, INJUVE. Págs. 11-29. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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definición del espectro radioeléctrico. La falta de un modelo televisivo público, claro y rigurosos, y la falta de control efectivo sobre las televisiones supone, en la práctica, que, de nuevo, los jóvenes sean puestos al servicio de los medios de comunicación como objeto o imagen, convertidos en sujetos directos de una gran parte de los mensajes emitidos y en transmisores y difusores del modelo de consumidor que requieren anunciantes y empresas de la comunicación. 4. Sobre-representación y manipulación de la imagen de los jóvenes en la televisión Uno de los contextos en los que podemos percibir la ausencia de control en el desarrollo del espacio público televisivo lo tenemos en la sobre-representación distorsionada que marca la presencia de los jóvenes en la televisión. La presencia de los jóvenes en los medios de comunicación ha sido interpretada en diversas ocasiones como un caso de “sobre-representación” mediática: los jóvenes aparecen en los medios de comunicación en un porcentaje mucho mayor de lo que les correspondería en razón de su peso demográfico. Ello se debe esencialmente a que el uso de la imagen de los jóvenes y los menores es utilizada como símbolo y recurso para la construcción del discurso publicitario y de entretenimiento. Sin embargo, frente a esta sobre-representación de los jóvenes, la imagen de éstos en los informativos se liga en un gran número de ocasiones a aspectos conflictivos y a problemas de desestabilización del sistema educativo o de la convivencia pacífica en la sociedad. El interesante y bien documentado estudio realizado por Vicente Baca Lagos Imagen de los Jóvenes en los medios de comunicación, editado por el Instituto de la Juventud en 1998 y cuyas conclusiones y modelo de análisis siguen vigentes5, es un esfuerzo por abordar la realidad de los jóvenes en los medios de comunicación y la influencia de estos en el desarrollo social y cultural de los propios jóvenes. El autor repasa en este estudio todas las referencias o apariciones de jóvenes en el ámbito comunicativo (prensa, televisión, radio, etc.), desde diversos puntos de vista, tratando de reconstruir el relato que los medios de comunicación trasmiten de la vida de los jóvenes y de su realidad. Entre sus conclusiones, destaca que los jóvenes están claramente “sobre-representados” en los medios de comunicación, y tienen una presencia en los medios mucho más amplia e intensa de lo que les corresponde por el hecho de ser aproximadamente el 24% del tejido social; frente a este dato demográfico, la presencia de los jóvenes se concreta en que son el 59% de los actores o protagonistas de los programas de la televisión y el 67% en la publicidad televisiva y gráfica. Otra conclusión es que los jóvenes aparecen en la comunicación vinculados, en primer 5

Un estudio más reciente ha abordado los valores que se desprenden de los contenidos de las teleseries juveniles y, de manera indirecta, cómo estos son percibidos a través estos productos televisivos. Se trata del trabajo de Yolanda Montero Rivero, Televisión, valores y adolescencia (Montero, 2006). En este caso, la autora, a partir de un estudio sobre los valores que se perciben en las teleseries juveniles concluye afirmando la necesidad de que los guionistas y responsables de estos productos asuman un grado de responsabilidad sobre el proceso de socialización de los jóvenes y lo trasladen a los contenidos (Montero, 2006:209). XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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lugar, a productos culturales, comunicativos, de ocio y deportivos (30%), y a bebidas no alcohólicas y alimenticias (20%) en segundo lugar. La principal conclusión de este estudio es que la sociedad se ha hecho “más joven”, no sólo porque los jóvenes representan un objetivo principal para las empresas culturales y de comunicación que buscan consumidores, sino porque los jóvenes, la imagen juvenil, manipulada y adaptada para los objetivos comerciales, se han convertido en el principal vehículo de transmisión de información publicitaria o cultural hacia el conjunto de la sociedad. En esta misma línea, los medios de comunicación, principalmente la televisión, han colaborado en gran medida a ritualizar de una manera radical el papel social de los jóvenes. De esta forma, los jóvenes que aparecen en los programas televisivos de consumo generalizado pueden resumirse en un número limitado de estereotipos: las mujeres predominan sobre los hombres; los jóvenes se definen por su estatura y el atractivo de sus cuerpos; el color de los cabellos se convierte en ocasiones en un lugar común, predominado las jóvenes rubias o de tez clara y los jóvenes morenos; a ello se añade la homogeneización de las clases social a la que representan pertenecer, siempre de clase media o acomodada. Se completa este breve resumen sobre la imagen de los jóvenes añadiendo, por una parte, que su actitud y su modus vivendi aparece generalmente vinculado a factores positivos y vitalmente relacionados con la felicidad, la alegría y el disfrute del momento; por otra, los objetivos vitales de los jóvenes en los mass media se relacionan principalmente con lo que el autor denomina “expansión creadora”, “interiorización de las normas” y “adaptación autorrestrictiva”, o lo que es lo mismo, la necesidad de ser creativos y asimilar incondicionalmente las normas impuestas por el modelo social imperante. En contraste con esto, en la prensa y los ámbitos informativos destaca la fuerte presencia del joven relacionado con la “alteración del orden público y rechazo al sistema social”. Manuel Espín Martín (Espín Martín, 2002), por su parte, define esta relación entre jóvenes y medios de comunicación como sometida a “un efecto de distorsión o de “doble imagen”; es decir, los medios de comunicación de masas utilizan, por una parte, a los jóvenes como modelos para el consumo a partir de una serie de características en su mayor parte positivas (renovación, empuje, arrojo, atractivo físico, imaginación, creatividad…) y, por otra, se evita aceptar la realidad juvenil como un hecho complejo, global y lleno de matices. Para Manuel Espín Martín esta distorsión o divergencia de visiones del hecho juvenil: ...conduce a una polarización de estereotipos: presentación de una imagen sublimada, de admiración superficial, externa y hasta “frívola” sobre lo joven, por un lado, y representación del mundo joven, asociada a lo sensacionalista, conflictivo o escandaloso, por el otro. Manuel Martín Serrano, autor de los estudios sociológicos de la juventud española en cargados por el INJUVE6, ha aportado una explicación a esta situación, que 6

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pone en relación el tratamiento informativo que se hace de los jóvenes con su realidad sociolaboral y el papel que se les asigna socialmente en función de la coyuntura económica y de las tendencias del mercado laboral. Desde su punto de vista, el rol que se adjudica a los jóvenes en las series de entretenimiento tiene mucho que ver con la prolongación de la permanencia de los jóvenes en el hogar familiar y el retraso de la emancipación: … cuando la permanencia en al etapa juvenil se ha prolongado tanto como para transformarse de un pasar en un estar, al mirada mediática ha cambiado. Los medios de comunicación de masas suelen ser ahora mucho más críticos y desde luego menos amables con la gente joven. (…) Ha llegado a ser lo más frecuente en los medios de comunicación que se muestre a la juventud como un colectivo en el que predominan las personas dependientes, acomodaticias y abusivas. (Martín Serrano, 1999:73). Esta situación, según Martín Serrano, es consecuencia del desajuste que se arrastra en la incorporación de los jóvenes al mundo del trabajo, y, por tanto, a la edad adulta, bien por la falta de trabajo y vivienda, bien por las condiciones laborales de contratos en precario y mal remunerados al que se ven sometidos durante una larga etapa de su vida. En definitiva, la imagen de los jóvenes en los medios traslada una visión distorsionada de los jóvenes que es consumida por los propios jóvenes como propuesta de modelo o como crítica social. Los efectos de esta distorsión deben ser estudiados en mayor profundidad para saber sus consecuencias, pero, desde los Consejos de la juventud, estatal, autonómicos y locales, se han manifestado en numerosas ocasiones la necesidad de modificar el tratamiento que los medios de comunicación realizan de la juventud. Para estos organismos, se traslada una imagen de los jóvenes que no se corresponde a su rol y participación en la sociedad7 y que deforman la percepción de los problemas y de las culturas juveniles. La entrada en vigor de la TDT debería contemplar la regulación de contenidos televisivos con el objetivo de atajar este tipo de distorsiones y de manipulación, ampliando el espacio para la participación y para la construcción y reproducción de la sociedad de los jóvenes. 5. El control de la publicidad y los contenidos televisivos para jóvenes y menores La protección del menor en la publicidad y en los contenidos de las televisiones sin que existan mecanismos de control eficiente por parte del estado supone ceder, de nuevo, todo el protagonismo en la regulación de la relación de los más jóvenes con lo medios a los propios medios, y deja en un segundo plano y sin ninguna 7

Precisamente, la necesidad de que los medios traten a los jóvenes con mayor respeto y objetividad fue uno de los ejes centrales del encuentro de trabajo que realizaron en mayo de este año el Consell de la Juventud de València y el Consell de la Juventud de Barcelona (Papers de Juventud, junio-agosto 2005. Pág. 27). XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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posibilidad de desarrollo el papel participativo activo y democrático de padres y jóvenes en la definición del modelo televisivo del que quieren dotarse como ciudadanos. A la ausencia de mecanismos de control, se une también la ausencia de modelos y mecanismos de participación por parte del tejido social. Se ponen, de manera evidente y sin paliativos, las llaves del espacio público en las manos de las cadenas privadas de televisión. Algunas comunidades autónomas ya ha puesto en marcha organismos de control y regulación de los medios audiovisuales (Cataluña, Navarra o Galicia) y algunas están en proceso de hacerlo (Comunidad Valenciana). Sin embargo, en la mayoría de los casos, la creación de estos organismos o la concreción de la norma no va acompañada del desarrollo claro de un órgano de control y de regulación del sector audiovisual. Y desde luego no se plantea el afrontar desde esta regulación del sector audiovisual cambiar la relación distante y falta de participación que los medios tiene con la sociedad y los ciudadanos, en general, y con los jóvenes en particular. De hecho, el principal problema en materia de control de contenidos televisivos o de publicidad no es la indefinición de los márgenes en los que los operadores o las empresas se pueden mover, sino la ausencia de un sistema de participación y acceso a los medios ligado a una entidad con poder coercitivo o punitivo que asegure el cumplimiento de la norma. En este contexto de ausencia de un organismo (o conjunto de ellos) independiente que controle y supervise a los operadores, sus contenidos y su acción comercial, se han impulsado, como alternativa, los intentos de autorregulación a instancias de la administración pública. Sin embargo, la autorregulación no ha sido hasta el momento muy efectiva como mecanismo para el desarrollo y cumplimiento de la legislación en materia de protección de menores y jóvenes en publicidad audiovisual. Este es el caso de la protección de los menores frente a la programación de las televisiones referida anteriormente; tras un intento fallido de promover la autorregulación entre las empresas de televisión mediante convenio, el gobierno se vio en la obligación de publicar el Real Decreto 410/2002, de 3 de mayo donde se establecían criterios uniformes de clasificación y señalización para los programas de televisión. Un caso similar se ha dado a la hora de hacer cumplir los márgenes horarios de emisión de contenidos no aptos para menores. Recientemente, el gobierno socialista ha promovido un convenio de autorregulación entre las televisiones que sigue sin surtir efecto, a pesar de las buenas intenciones que lo auspició8. 8

El Gobierno y las cadenas de televisión públicas y privadas firmaron el pasado 9 de diciembre un acuerdo para le establecimiento de un Código de Corregulación para proteger a los menores de los contenidos nocivos. El horario protegido será a diario de 6.00 horas a 22.00 horas, tal y como establece la directiva de Televisión sin fronteras, pero se establece, además, un horario de protección reforzada entre las ocho y las nueve de la mañana y las cinco y las ocho de la tarde de lunes a viernes. Para velar por la aplicación de esta decisión se crearon dos órganos diferentes. El Comité de autorregulación, integrado por los operadores de televisión, las productoras y una representación de periodistas encargado de dilucidar sobre las dudas que aparezcan sobre la aplicación del acuerdo y emitirá el dictamen correspondiente a las quejas de padres, docentes y asociaciones. Además, se constituyó la Comisión mixta de seguimiento, formada por una XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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6. La formación y educación de los usuarios de los medios de comunicación. La formación de los jóvenes espectadores y consumidores es una herramienta esencial para dotar a la sociedad de ciudadanos activos y críticos que ejerzan sus derechos ante los medios de comunicación. La formación es quizá la única estrategia con la que las administraciones públicas pueden tratar de impulsar un modelo de ciudadanos y de consumidores. La propuesta de incluir materias relacionadas con publicidad y consumo en la enseñanza obligatoria viene determinada por diversas resoluciones y recomendaciones de la Unión Europea9. La inclusión de referencias directas sobre la educación en materia de consumo y de derechos frente a la publicidad no ha quedado definidos en los marcos educativos que diseñó la LOGSE10 o la Ley de Calidad de la Enseñanza (LOCE)11, en ambos casos las materias relativas a estos aspectos quedaban amparadas por el desarrollo de materias complementarias u optativas. La inclusión de materias relativas a publicidad y consumo ha venido de la mano representación paritaria del Comité de autorregulación y de organizaciones representativas de la sociedad civil que se reunirá con una periodicidad de tres meses y emitirá anualmente un informe público. Las cadenas se comprometen, así mismo a evitar la emisión de imágenes de actos violentos, de tratos vejatorios o de sexo, siempre que no sean necesarias para la comprensión de la noticia. En ese caso, el presentador deberá advertir de que no son adecuadas para niños. A pesar de las buenas intenciones con que se puso en marcha este acuerdo, sus resultados han sido calificados de deficientes por diferentes organismos independientes, como el Observatorio de Contenidos Televisivos y Audiovisuales (OCTA). Jesús Bermejo Berros ha puesto en evidencia este fracaso en el reciente informe Medios de Comunicación. Tendencias 2006 de la Fundación Telefónica: Un año después de la entrada en vigor del acuerdo de autorregulación, la evaluación de su impacto muestra que no ha sido eficaz. No sólo no se han alcanzado sus objetivos, corrigiéndose los problemas ya detectados antes de 2004, sino que, durante 2005, se han producido en el mercado adaptaciones en la programación cuyos efectos son perjudiciales para la infancia y que vienen a añadirse a los males ya existentes. (Bermejo Berros, 2006:282). 9 La Resolución del Consejo y de los Ministros de Educación, reunidos en el seno del Consejo, de 9 de junio de 1986, relativa a la educación del consumidor en la enseñanza primaria y secundaria, (Diario Oficial núm. C 184 de 23/07/1986 p. 0021 – 0023) invita a los Estados miembros del entonces Comunidad Económica Europea a tomar medidas en materia de educación del consumidor en la enseñanza primaria y secundaria o en todo caso durante la enseñanza obligatoria. La resolución sugiere la inclusión en los curricula de los aspectos de la sociedad contemporánea relacionados con los derechos y las responsabilidades de los consumidores, como: el funcionamiento de las fuerzas del mercado; el papel de los consumidores en la economía; la toma de conciencia de las cuestiones relativas al medio ambiente; la actitud respecto de la publicidad; la actitud respecto de los medios de comunicación; la utilización del tiempo libre. Los contenidos recomendados por la resolución son: el derecho a la protección de la salud y de la seguridad; el derecho a la protección de los intereses económicos; el derecho a la reparación de los daños; el derecho a la información y a la educación; el derecho a la representación, lo cual incluye los medios de consulta y de representación proporcionados por las asociaciones de consumidores, así como las estructuras y los modos de funcionamiento de dichas asociaciones. 10 Ley Orgánica 1/1990, de 3 de octubre, de Ordenación General del Sistema Educativo, 11 Ley Orgánica 10/2002, de 23 de diciembre, de Calidad de la Educación. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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del trabajo del desarrollo práctico que de la LOGSE y la LOCE han realizado los departamentos de educación de algunas comunidades autónomas. Particularmente interesante es el trabajo realizado por el Departament d’Ensenyament de la Generalitat de Catalunya en la definición de temas complementarios a incluir en la secundaria obligatoria y que es desglosado en la Orden de 3 de junio de 1996 (DOGC, núm. 2215 de 7 de junio de 1996). Una perspectiva teórica sobre el impacto de la publicidad y la necesidad de incidir en los aspectos educativos de los jóvenes es desarrollada por Josep Fernández Cavia (Fernández Cavia, 2002) en cuyo trabajo dedica un amplio apartado al marco educativo de los jóvenes y la presencia de contenidos relacionados con la educación en temas de publicidad y consumo. Estos contenidos, son luego comparados con el impacto que la publicidad tiene sobre los adolescentes. En materia de regulación de los derechos de consumidores y usuarios, el marco estatal es la Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios12; aunque en esta materia las competencias están transferidas a las comunidades autónomas. En la Comunidad Valenciana es la ley 2/1987, de 9 de abril, de Estatuto de consumidores y usuarios de la Comunidad Valenciana. En concreto, los artículos 12 al 16 hacen referencia al derecho a la información, y son los que de una manera más directa se refieren al control de los medios de comunicación por parte de la administración pública. Por otra parte, los artículos 17 y 18 se refieren al compromiso de la Generalitat Valenciana por incluir en la enseñanza obligatoria materias relativas a materias relacionadas con el consumo y el ejercicio de los derechos de los consumidores. Este compromiso se ha concretado en el programa Educació del Consumidor a l’Escola de la Direcció General de Comerç i Consum13 de la Generalitat Valenciana en el que se oferta talleres monográficos y materiales didácticos para su desarrollo en los centros docentes. El programa, interesante en su contenido, es a todas luces insuficiente para abordar la educación audiovisual de los jóvenes y menores. El trabajo para la puesta en marcha de un curricula completo y complejo que incorpore la formación de los jóvenes en su periodo de formación obligatoria las habilidades para la lectura e interpretación del lenguaje audiovisual, y para la adquisición de habilidades como ciudadano, consumidor y usuario de medios de comunicación y de publicidad está todavía en gran medida por hacer en la Comunidad Valenciana. Al menos sobre el papel, Cataluña y el Consell Català de l’Audiovisual llevan cierta delantera al resto del esado. Recientemente saltó a los medios de comunicación que la Generalitat de Catalunya ultimaba un proyecto educativo para incorporar este tipo de formación en los centros de enseñanza de primaria y de secundaria14. En esta misma línea, las conclusiones del seminario de Educación en 12

En estos momentos se encuentra en tramitación parlamentaria una reforma de esta ley bajo la forma de Proyecto de Ley de mejora de la protección de los consumidores y usuarios. Esta norma trata de incluir, entre otros, elementos que refuercen el papel de las asociaciones de consumidores y usuarios. 13 http://www.gva.es/industria/consumo/consumo3_c.htm 14 Mar Padilla (2005). “La construcción del ojo crítico”. El PAÍS, lunes 4 de abril. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Comunicación organizado por el Institut de Ciències de l’Educació de la Univerisitat de Barcelona, en colaboración con el proyecto AulaMèdia entre enero y marzo de 2005 para reflexionar sobre el estado actual de la educación en comunicación en Catalunya destacó, entre otros puntos, las siguientes15: - Es fa imprescindible en la nostra societat del coneixement i de la informació establir mecanismes, fórmules d’anàlisi crítica de la comunicació, observar i analitzar els models de vida que planteja, les actituds personals i socials que promociona, la ideologia que destil·la. Cal estudiar en profunditat els significats ocults dels missatges i tot allò que es situa fora del quadre comunicatiu. (...) - Constatem la insuficient difusió dels programes de formació en Educació en Comunicació des de les institucions corresponents, així com la imperiosa necessitat de materials, de propostes didàctiques en tota l’educació obligatòria, que gran part del professorat demana. (...) - L’Educació en Comunicació i l’anàlisi crítica dels mitjans de comunicació han de tenir un temps-espai a l’ensenyament obligatori. Les competències bàsiques d’Educació en els Mitjans de Comunicació han de tenir un caràcter prescriptiu, han de ser contemplades com un coneixement específic en els currículms escolars obligatoris. Les necessitats socials i educatives han de ser prioritàries als condicionaments o obstacles burocràtics. Al mismo tiempo, se interpelaba al Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC) para que aumente el esfuerzo destinado a controlar los contenidos que son emitidos y su influencia sobre los espectadores, especialmente sobre los más vulnerables a estos mensajes16. En definitiva, aunque es difícil ganar la batalla por influir en los modelos juveniles a través de marco educativo, es innegable que debe ser un campo en el que las administraciones educativas deben desarrollar medidas más directas y sostenidas 15

Seminari d’Educació en Comunicació. ICE de la Universitat de Barcelona, con la colaboración de AulaMèdia, enero, febrero, marzo de 2005 [Consulta on line, 4 de abril de 2005] Direccción URL: http://www.aulamedia.org/seminari. 16 De hecho, esta línea de trabajo ya está consolidada en el CAC, y dio como uno de sus frutos la edición de un número extraordinario de Quaderns del CAC (2003) bajo el título Libro Blanco: la educación en el entorno audiovisual. El texto destacaba los riesgos social de la falta de formación de los jóvenes en materia audiovisual e incidía en la “responsabilidad social” de las administraciones en esta materia. Fruto de un amplio análisis de los datos de consumo de jóvenes y menores de los medios audiovisuales concluía que es necesario abordar el conflicto entre educación y medios de comunicación evitando recurrir a medidas fruto de “voluntarismo” y tratar de afrontar con competencia y de manera sistemática el papel de los medios de comunicación en la educación social. En este sentido, explicaba que las líneas de trabajo de las administraciones debían guiarse por tres objetivos: la protección del menor, el diseño de políticas audiovisuales que atiendan la relación con los niños y jóvenes, y la necesidad de desarrollar políticas educativas y de formación. El cumplimiento de estos objetivos, se plasman en acciones que necesariamente han de incluir la investigación en la materia, la información y la educación de formadores, el aumento de la producción de contenidos infantiles y juveniles en las parrillas televisivas y también, y por último, la mayor participación e implicación social de los ciudadanos en la definición del modelo de televisión y de servicio público audiovisual. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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en el tiempo si no se quiere abandonar la formación televisiva de los ciudadanos en manos de las pantallas. 7. La pluralidad informativa No es éste un problema específico del consumo infantil y juvenil de la televisión, pero la falta de un modelo plural de televisión afecta de una manera más directa a aquellos espectadores menos preparados para analizar de manera crítica los contenidos informativos. Una sociedad democrática moderna, no puede existir sin unos medios de comunicación que reflejen la naturaleza pluralista de esta sociedad y que no estén dominados por grupos de interés o por consorcios de la comunicación17. Una sociedad que limita el acceso a la información o la libertad de expresión mediante el desarrollo de una estructura de comunicación de masas no pluralista, está limitando la participación y ele ejercicio democrático de sus ciudadanos. El impulso y el proyecto de implantar la televisión digital en toda la Unión Europea surgieron, precisamente, con la idea de impulsar esa sociedad plural, libre, participativa, democrática, y respetuosa con las identidades que forman una Europa multicultural. Por esta razón, resulta especialmente necesario que los procesos administrativos de concesión de las licencias garanticen el concepto de pluralidad informativa y se evite la concentración de medios. Sin embargo, el proceso de concesión de licencias se ha dejado en manos de los intereses particulares de las comunidades autónomas que hasta el momento han dado como consecuencia procesos polémicos de concesión de las nuevas licencias de TDT. La responsabilidad sobre el modelo de televisión en la que crecerán los jóvenes actuales dependerá en gran medida del mapa mediático que vendrá de la mano de la televisión digital y del respecto que se tenga en el proceso de concesión a la, tan citada para otras cosas, Constitución Española18. 8. Conclusión El desarrollo de la televisión digital, será sin lugar a dudas, una profunda “reconversión” del “parque” de televisiones españoles, y significará también la posibilidad de aumentar la oferta y el número de canales a los que los ciudadanos 17

En este sentido, es interesante la consulta de RAUSELL KÖSTER, Claudia y RAUSELL KÖSTER Pau (2002): Democracia, información y mercado. Propuestas para democratizar el control de la realidad, Madrid, Tecnos; los autores evidencian en sus conclusiones que el desarrollo de un modelo plenamente liberal y sin control de los medios de comunicación no garantiza una sociedad ni una estructura de la comunicación de masas democrática. Esenciales para entender el papel de la regulación de los medios de comunicación de masas son los trabajos de Hugo Aznar (Aznar, 2000 y 2005). 18 La garantía al derecho a la libertad de expresión (Constitución Española., art. 20.1.d.) y el derecho a la información (Constitución Española, art. 20.3) de todos los ciudadanos y ciudadanas, son los que aseguran en la Constitución Española la pluralidad y la función de servicio público de los medios de comunicación en nuestra comunidad.

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podemos acceder. Sin embrago, una reconversión es poco más que un cambio de tecnología, que, sin duda, arrastrará con una nueva manera de ver y de consumir la televisión. Pero sin un esfuerzo de las administraciones públicas por solucionar los problemas estructurales de control y regulación de la televisión, el modelo continuará reproduciendo los desequilibrios entre el “interés general” y el interés comercial de los operadores televisivos. El tratamiento y el papel de la juventud y de la infancia en la televisión, como parte de la representación social que los medios ofrecen y como usuarios del medio, es quizá el ejemplo más claro de que es necesario contemplar la reforma de la televisión en España, no como un mero cambio tecnológico, sino como una oportunidad para democratizar y regenerar la relación entre los ciudadanos y la televisión. Bibliografía AZNAR, Hugo (2000): Ética y periodismo. Códigos, estatutos y otros documentos de autorregulación, Barcelona, Paidós. — (2005): Ética de la comunicación y nuevos retos sociales. Códigos y recomendaciones para los medios, Barcelona, Paidós. AUC-Asociación de Usuarios de la Comunicación. (2004): El Consejo Superior del Audiovisual. Criterios básicos para su creación a nivel estatal. [en línea]. http://www.auc.es/docum/docum04/docu02.pdf BAUMAN, Z. (2001): En busca de la política, Buenos Aires, Fondo de cultura económica. — (2003): Comunidad. En busca de seguridad en un mundo hostil, Siglo XXI, Madrid. BECK, Ulrich (2000): Un nuevo mundo feliz. La precariedad del trabajo en la era de la globalización, Barcelona, Paidós. — (2002): La sociedad del riesgo. Hacia una nueva modernidad, Barcelona, Paidós. BERGER, Meter; LUCKMANN, Thomas (1993): La construcción social de la realidad, Buenos Aires, Amorrortu. BUSTAMANTE, Enrique (coord.) (2002): Comunicación y cultura en la era digital. Industrias, mercados y diversidad en España, Gedisa, Barcelona. COMISIÓN EUROPEA (2001): Libro blanco. Un nuevo impulso para la juventud europea. Bruselas: Comisión europea [en línea]. http://europa.eu.int/comm/off/white/index_es.htm. CONSELL DE L’AUDIOVISUAL DE CATALUNYA (2003): Libro Blanco: la educación en el entorno audiovisual. Quaderns del CAC, núm. extraordinario, noviembre, 2003, Barcelona. ESPÍN MARTÍN, M. (2002): “La imagen de los jóvenes en los medios de comunicación: de la noticia al espectáculo”, RODRÍGUEZ, F. Comunicación y cultura juvenil, Barcelona, Ariel. FERNÁNDEZ CAVIA, Josep (2002): El consumidor adolescent. Televisión, marques i publicitat, Barcelona, Servei de Publicacions de la Universitat Autònoma, Col·lecció Aldea Global. GIL, Adriana; FELIU, Joel; RIVERO, Isabel; GIL, Eva Patrícia (2003): ¿Nuevas tecnologías de la información y la comunicación o nuevas tecnologías de relación? XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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CUBA.CU. CUBA EN INTERNET. LA POLÍTICA Y LA PRÁCTICA DE LOS USUARIOS: UNA RELACIÓN DE AMOR-ODIO Iris Cepero Siglo XXI de España Editores [email protected]

Resumen La llegada de Internet al mundo hace ya varias décadas supuso una ruptura en los esquemas tradicionales de comunicación, al introducir elementos económicos y de estructura llamados, en términos políticos, a generar participación democrática y en términos sociales, a actuar como moderador de desigualdades. En el caso de Cuba, la llegada de Internet no ha desequilibrado, como sugiere la teoría, el tradicional concepto de propiedad y administración de los medios. En su lugar, Internet es administrada tomando en cuenta las ventajas del sistema vertical, centralizado y políticamente orientado para la administración de los recursos y la información. Palabra clave: Internet, Política de comunicación y Socialismo Abstract: The launching of the Internet some decades ago has broken the traditional schemes for the analysis of communication. Its particular structure and economic dynamic has opened new spaces for democratic participation and has been seen as an inequalities regulator as well. In Cuba, however, the existence of the Internet has not broken, -as suggested by theorist- the ownership and management tradition in this communist country. By contrary, the Internet perfectly fits with the one-way, centralised and politically oriented media system. Keywords: Internet, communications policy, communist country. 1. Introducción Fue en 1996. Ese día los medios nacionales de comunicación hicieron saber que la isla se conectaba por vez primera a Internet. El Vicepresidente Carlos Lage, simbólicamente, visitó la página del The New York Times. En aquellos tiempos en la isla el término Internet sonaba a ciencia ficción. Sólo los más avezados, los más viajados, los científicos, sabían de qué se trataba. Algunos, los más conocedores, saboreaban la buena nueva. La mayoría apenas tenía idea de lo que estaba ocurriendo. Para casi todos, era una noticia más, una burocrática contingencia. Para la casi totalidad pasó desapercibido. Nadie podía predecir si la introducción

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de Internet en la isla afectaría de alguna manera la cotidianidad de los 11 millones de cubanos. La verdad, sin embargo, era rotunda: Cuba ya estaba online. Una década ha pasado. Hoy nadie puede decir sin miedo al error cuántos cubanos han visitado legal o ilegalmente un sitio web. El término Internet, la palabra que define el fenómeno, la construcción lingüística sí ha pasado a formar parte del vocabulario de una parte considerable de la gente. Para un grupo, no se trata de un término, se trata de un recurso esencial de sus vidas. Otros, la mayoría, siguen sin saber de dónde viene ni para qué sirve. En una de sus entrevistas, el presidente Fidel Castro ha contado cómo cada mañana navegaba buscando las más importantes informaciones internacionales del día. De la misma manera, cada noche, en horario pico, un grupo de periodistas discute los considerados más importantes temas de política nacional e internacional en una mesa redonda. Se citan publicaciones del resto del mundo. Frente a un ordenador, la vicepresidenta de la UPEC comenta selectas noticias y comentarios del The New York Times, The Washington Post, The Guardian, El País. Como el más natural y común de los hechos. Sin embargo, aunque Internet esté en vivo en horario pico cada día en la televisión cubana, y el presidente Fidel Castro lo mencione sin rubores como un hecho de su rutina diaria, la mayoría de los cubanos no ha podido, ni se prevé pueda en el futuro próximo, leer un periódico online, (como tampoco puede hacerlo con un diario de papel). Nunca han visitado una web, no tienen idea de que en un blog pueden escribir lo que quieran o pueden concertar citas o hablar con sus amigos. No lo saben. Internet sigue siendo un misterio. Mientras el Informe de Desarrollo Humano de Naciones Unidas indica que sólo nueve de cada mil cubanos usan Internet comparados con 288 por cada mil en Costa Rica y 44 por cada mil en Honduras, uno de los índices de penetración más bajos del continente (Robles, 2005). El gobierno cubano, por su parte, asegura que cientos de miles de cubanos han estado navegando por la red de redes en los últimos años. Ambas estadísticas son confiables. ¿Cómo puede explicarse este fenómeno en un país donde la posibilidad de tener un teléfono privado se ha pospuesto por casi cuatro décadas, donde un fax sigue siendo privilegio de empresas y turistas, donde no existe una tienda donde el ciudadano cubano, por su propia voluntad, y atendiendo a un criterio únicamente monetario, pueda adquirir una computadora? Pero así es. Para entender las cifras y su relación con la verdad hay que saber de Cuba, conocer la coexistencia de realidades absolutamente contradictorias. Internet es una de estas numerosas paradojas. El gobierno cubano ha elaborado e implementado un complejísimo entramado para la distribución de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Esta política está basada en un criterio selectivo para la distribución de recursos tecnológicos, como la base de su filosofía para un acceso y uso social de la red de redes, una política que las autoridades consideran mucho mejor que la existente XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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en el resto del mundo. Mientras tanto, la estructura de los medios de comunicación en la isla permanece esencialmente inalterable. Para los más de dos millones de cubanos que viven fuera de Cuba, la comunicación con sus familiares sigue siendo una pesadilla, a pesar de que en Cuba sí hay Internet. Las importantes noticias familiares llegan tarde o nunca llegan. Correos enviados de un lado u otro que jamás arriban a sus destinatarios, nadie sabe bien por qué. La mayoría de las familias aprovecha las ventajas de sus amigos y familiares que disponen del privilegio de Internet para tener y enviar noticias a los que viven en otros lugares del mundo. “Internet no está en Cuba para ese fin, no está para la comunicación privada”, dice el discurso oficial. Los que acceden a Internet, los autorizados a hacerlo, también lo saben. Saben muy bien sus restricciones. Saben de sobra los “no se puede” de la política. La verdad, sin embargo, es mucho más compleja que un enunciado o las decenas de regulaciones. Si de algo saben los cubanos, donde quiera que estén es a lidiar con las prohibiciones. Saben bien cómo buscarles sus filones, cómo usarlas en su beneficio, cómo pasar por encima de regulaciones y leyes sin ser notado, o al menos, sin ser inculpado. Los cubanos, obviamente también han sabido disfrutar de los privilegios de la política del gobierno hacia las tecnologías de la información y hacia Internet, y a la vez aprovechan para hacer de Internet un uso distinto y muchas veces contradictorio con los autorizados y promovidos por el gobierno. Las páginas de anuncios de citas y compañía en Cuba, de venta ilegal de obras de arte o antigüedades son buenos ejemplos.

2. La informatización de la sociedad Bautizada como “informatización de la sociedad”, la política cubana hacia Internet es descrita por el gobierno como “alternativa”. Este concepto estimula el uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones en la educación científicotécnica, la salud pública, la comunicación, la cultura y el desarrollo de los más importantes sectores de la economía nacional. Este modelo, sin embargo, está basado en un uso colectivo de las nuevas tecnologías y no da prioridad al acceso individual a la red. (Mesa Redonda 2004, Rosabal y Sanz, 2005). En la Cumbre de la Sociedad Mundial de la Información, celebrada en Túnez en noviembre del 2005, el ministro de Informática y Comunicaciones, Ignacio González, al resumir los avances y logros de la última década, afirmó que el modelo cubano de uso social y colectivo de las tecnologías ha posibilitado que “Todos los niños y adolescentes del país, desde el preescolar, reciban en sus escuelas la enseñanza de la computación y el acceso a dos canales nacionales de televisión dedicados exclusivamente a la Educación. Las Universidades se hayan extendido a todos los municipios del país, con el uso de la computación y los medios audiovisuales como herramientas esenciales del aprendizaje. El Movimiento de los Joven Club de Computación, red de instalaciones comunitarias XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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donde se accede gratuitamente a la enseñanza de la computación, haya duplicado sus instalaciones desde la Cumbre de Ginebra para disponer de 600 centros, capacitando en 18 años a más de 770 mil cubanos. • A través del método cubano de Alfabetización “Yo, sí puedo”, basado en el uso de la televisión y el video, se ha logrado sacar de la ignorancia a un millón y medio de venezolanos y convertir a esa nación en el segundo territorio libre de analfabetismo en América. Otros 10 países aplican con éxito a diferentes escalas esta revolucionaria fórmula de enseñanza. Los médicos cubanos que prestan sus servicios en más de 60 países del mundo, utilizan la informática como esencial elemento para obtener grados científicos y a la vez desarrollar la labor de profesores universitarios en la formación de nuevos estudiantes de medicina desde sus propios consultorios ubicados en los más humildes y remotos sitios de esas naciones. (González. Cumbre de la Sociedad Mundial de la Información (González I, 2005). Asimismo, el ministro cubano de Informática y Comunicaciones describió esta filosofía, esbozada y defendida por las autoridades cubanas como “un proceso que envuelve numerosas instituciones gubernamentales y tiene el propósito de promover la introducción armónica y planificada de las tecnologías en todos los sectores económico, social y político de la sociedad, como centro de las inmediatas perspectivas de desarrollo (Rosabal y Sanz, 2005:4). Una política a tono con la propuesta de la UNESCO en 1997 de “focalizar en los programas comunitarios y el fortalecimiento de sectores como la educación, como prioridad antes de la conexión de cada casa individual” (Venegas, 2003:193). A inicios del 20005, las cifras oficiales del gobierno cubano declaraban alrededor de 300 000 computadoras, un average de 2.7 por cada 100 habitantes. Igualmente 1209 sitios bajo el dominio punto cu, más de 1 500 sitios cubanos de Internet (136 de ellos de los medios de comunicación cubanos), más de 790 000 usuarios de emails y más de 150 000 usuarios de Internet (Rosabal and Sanz, 2005). 3. Consideraciones técnicas: Una década atrás, cuando Cuba se conectó a Internet, el país mostraba un pobre escenario en materia de telecomunicaciones. En 1995 en el país existían apenas 350.000 teléfonos fijos, para una densidad de 3.2 por cada 100 habitantes. La mayoría de los usuarios eran oficinas gubernamentales. Muchos beneficiarios individuales tenían sus líneas del período prerrevolucionario, otros muchos esperaban una línea solicitada décadas atrás, línea, cuya aprobación e instalación durante todas estas décadas ha respondido a criterios de disponibilidad técnica, pero también a un selectivo parecer, según el cual personas con responsabilidades en el aparato gubernamental, en la economía, la política, la ciencia, la cultura y por sus contribuciones al desarrollo económico reciben como premio (IPS, 2003). En el 2003 ya los servicios digitales de telefonía cubrían el 76 por ciento del país, y la densidad había crecido a 5.82 teléfonos por habitante. Las cifras colocan al país está entre los de mayor crecimiento en líneas fijas en el mundo (32 por ciento XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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en el 2001 y el 2002), en comparación con la tendencia internacional al desarrollo de las líneas móviles. Ese mismo año 2003, ETECSA, la compañía de telecomunicaciones de Cuba, invirtió 70 millones de dólares en infraestructura, el 25 por ciento de sus ganancias. A fines del año 2004, el 84 por ciento del sistema telefónico nacional estaba ya digitalizado. (Rosabal y Sanz, 2005). De la misma manera, la red de fibra óptica nacional, considerada una inversión básica para el desarrollo de las autopistas de la información ya cubre 1100 Km. del territorio nacional (Heredia, 2005). Hasta hoy, la conexión del país a las redes internacionales se realiza únicamente a través de satélite. Desde hace años, las autoridades cubanas han reiterado la baja calidad de este tipo de conexión, comparada con la fibra óptica y han denunciado la prohibición del gobierno norteamericano, de acuerdo con las leyes del embargo, para que el gobierno de Cuba acceda a proveedores norteamericanos. “No hemos podido implementar planes de usar cable de fibra óptica para conexiones internacionales principalmente debido a la falta de permisos requeridos por el gobierno yanqui”, insistió el Ministro Ignacio González Planas en la Primera Cumbre Mundial de la Sociedad de la Información (CSMI, 2003). Igualmente, el gobierno cubano ha denunciado en foros internacionales las pérdidas del sector de las comunicaciones como resultado del embargo, entre ellas, 21.7 millones de dólares solo en el año 2002, por la necesidad de comprar de tecnología en terceros países debido a la prohibición del gobierno norteamericano de las ventas a Cuba. Otras denuncias incluyen que en el año 2001 la empresa cubana de importación de tecnologías para los centros científicos gastó un 30 por ciento más comparado con los precios del mercado estadounidense. (González 2005, CSMI 2003). Estados Unidos también ha bloqueado la importación de tecnología para la firma digital, esencial para el comercio electrónico, y como consecuencia Cuba ha visto limitada su participación en el programa de la Unión Internacional de las Comunicaciones en este campo. En abril del 2003, el Departamento de Comercio de Estados Unidos negó el permiso para la exportación de 423 computadoras que una ONG norteamericana pretendía donar a hospitales cubanos (CSMI, 2003). De la misma manera, no fue hasta julio de 1994 que el Departamento del Tesoro autorizó la transferencia de datos o información a Cuba desde los servidores norteamericanos, con la restricción de las transferencias monetarias. Esta autorización estuvo a tono y puede entender en correspondencia con los preceptos de la Ley Torricelli de 1992, la cual hace un llamado a mejorar las comunicaciones con Cuba con vistas a forzar un cambio en el país. (Venegas, 2003). 4. El significado del uso social y planificado Uso social y planificado, la filosofía para la distribución y el acceso a las tecnologías de la información puede ser traducido en la determinación, siguiendo un criterio político, para la repartición y manejo de estos recursos, sin tener en cuenta elementos de mercado. Esto quiere decir, que en las más altas esferas del XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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gobierno se decide dónde, cuándo y bajo qué condiciones se distribuyen los recursos. En la mayoría de los casos, la asignación de ordenadores y otros equipos a las escuelas, medios de comunicación, hospitales u oficinas gubernamentales es gratis o con un precio simbólico. Esta situación está en concordancia con el sistema centralizado y planificado, una de las características básicas de la economía cubana (aplicado en otros muchos sectores y recursos). El criterio para la distribución es político y no toma en cuenta su viabilidad económica. De hecho, la mayoría de los usuarios finales de las tecnologías no gastan ningún dinero en ellas, ni en su uso, ni tienen siquiera una idea de su precio, o del precio de una conexión. Asignación de recursos tecnológicos por un lado y autorizaciones para el acceso a Internet son asuntos relacionados, pero con especificidades propias: la existencia de las tecnologías no garantiza per se, la autorización a la conexión a Internet. El sistema nacional de enseñanza es uno de los beneficiarios de la distribución centralizada de las tecnologías de la información. Es política oficial del gobierno la expansión de la enseñanza de la computación desde el nivel primario. En el año 2004, 46290 computadoras estaban instaladas en las escuelas primarias, en la educación secundaria, técnica y preuniversitaria, otras 2290, mientras un total de 1500 en escuelas para personas discapacitadas. Todos ellos con fines educativos. En la educación universitaria, 15800 computadoras (Mesa Redonda 2004, Rosabal y Sanz, 2005). Como parte de la estrategia de enseñanza de la computación en Cuba, a principios de los años noventa, muchas escuelas tecnológicas cambiaron su currículo para adaptarlo a la enseñanza especializada de la computación. Actualmente existen 26 institutos politécnicos de informática en los que estudian más de 40000 alumnos, además de una universidad de Ciencias de la Información (UCI). (MIC 2005). Otros 3000 se han graduado ya de estos politécnicos, mientras la para el curso 2005-2006 fueron registrados 8000 estudiantes en la Universidad de Ciencias de la Información. Simbólicamente, esta universidad fue erigida en los predios de la antigua base militar soviética Lourdes, al oeste de la capital cubana, reconstruida y decorada suntuosamente hace tres años para albergar a los nuevos alumnos. Como parte del programa de formación de nuevos técnicos y maestros de computación, fue implementado el Curso Emergente de Computación Básica, con el propósito de graduar maestros de esa especialidad. El llamado curso emergente reclutó a jóvenes de onceno grado, quienes accedían al curso sin examen de ingreso y como incentivo, la promesa de no ser llamados al servicio militar (obligatorio para todos los hombres). Durante año y medio, 1200 jóvenes tomaron los módulos. Luego de graduarse les fueron ofrecidas dos posibilidades: o incorporarse como maestros de computación en escuelas primarias únicamente o matricular en la Universidad de Ciencias de la Información, para profesores o ingenieros informáticos, mientras simultáneamente impartían clases en las escuelas primarias. Como requisito, están obligados a ser maestros de primaria durante 8 años antes de cambiar de trabajo. (IPS, 2003). Mientras transcurrían XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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estos hechos, una amplísima campaña ideológica, colocaba a estos jóvenes emergentes, al igual que a sus colegas de enfermería o trabajadores sociales, como “los soldados de la Revolución en este momento histórico”. La educación superior cubana también ha sido ampliamente beneficiada con la política de informatización. Cerca de 25000 estudiantes estaban matriculados a tiempo completo en las universidades cubanas en el curso escolar 2004-2005. Otros 146 000 estaban registrados en programas de estudios superiores fuera de los centros universitarios. 15 800 computadoras estaban ubicadas en los centros de enseñanza superior, el 52 por ciento de ellas en aulas especializadas en computación, para un promedio de 12 estudiantes por computadora. El 84 por ciento del total estaba conectada a la intranet nacional y el 37 por ciento tenía pleno acceso a Internet (Mesa Redonda, 2004). Pero la existencia de los equipos en las escuelas no significa necesariamente, la conexión a Internet, aun cuando la capacidad técnica lo permita. La filosofía de muchas universidades, incluida la del Instituto Superior Politécnico José Antonio Echevarría, ISPJAE, que tiene la más alta velocidad de conexión entre los entidades académicas del país, es seleccionar un grupo reducido de personas “confiables” para que accedan libremente a Internet, seleccionen la información necesaria para desplegarla en la red interna y distribuirla al resto de las universidades del país. “Es necesario usar la alta velocidad de conexión que tenemos pero es necesario cuidar tal ventaja y en consecuencia aprovecharla de manera óptima” ha precisado Caridad Annias, vicedecana a cargo de la informatización en la IPSJAE, la más grande y antigua universidad técnica del país (Ibid). Como parte de la carrera de enseñanza de técnicas de computación y electrónica en la isla, fuera de las vías formales de enseñanza, desde el año 1987, la Unión de Jóvenes Comunistas ha desarrollado un proyecto denominado Joven Club de Computación, consistente en crear al menos un aula para la enseñanza de la computación y la electrónica en cada municipio de la isla. En unos lugares antes y en otros mucho más tardíamente, en unos sitios mejor equipada y otras menos, lo cierto es que en algunas áreas geográficas de Cuba, el aula del Joven Club de Computación, aportó la primera computadora jamás vista. Cualquier ciudadano puede inscribirse en sus cursos, sólo depende de la limitada capacidad de las aulas. Hoy suman 400 de estos espacios a lo largo del país, medio millón de personas ha aprendido computación básica en ellos, incluidos amas de casa, ancianos, ex convictos, público general (Rosabal y Sanz, 2005). También los centros científicos y de investigación son privilegiados en el acceso a las tecnologías de la información y a Internet. Desde 1963 el Instituto de Información Científica y Tecnológica IDICT ha sido el responsable de la calificación profesional de los investigadores cubanos. Con oficinas desplegadas a lo largo de la isla, el IDICT busca, almacena y distribuye información científica para los investigadores cubanos y además establece contactos entre los investigadores cubanos y sus colegas en otros países. Unos 200 centros XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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científicos usan regularmente sus servicios. Desde que Cuba se conectó a Internet, el IDICT incorporó las búsquedas online a su habitual labor de rastreo, almacenaje y distribución de información científica. Esta idea de la centralización en la búsqueda y distribución de la información es aplaudida por algunos representantes del mundo científico. “Esto es mejor que tener a todo el mundo accediendo de manera desorganizada a la información” ha declarado el subdirector del Centro de Neurociencias de Cuba (Mesa Redonda, 2004). También el sistema de salud pública es privilegiado en la política de informatización cubana. INFOMED, la red nacional que brinda servicios a los hospitales, las clínicas y sus profesionales, suministra información médica nacional e internacional, tomada de importantes publicaciones. 300000 profesionales cubanos disfrutan de sus servicios, luego de recibir autorizaciones de sus superiores. Algunos de ellos tienen conexión en casa. Durante el año 2004 un total de 591 instituciones culturales nacionales y regionales disfrutaban los servicios de CUBARTE, la intranet del Ministerio de Cultura de Cuba, más de mil artistas podían navegarla. Sin embargo, sólo 47 instituciones nacionales habían recibido la aprobación para el acceso a Internet. Unas 500 cuentas con acceso total al servicio de Internet, disfrutaban de la red fundamentalmente en institucionales o en los dos o tres cybercafés construidos en las premisas de importantes instituciones culturales como la UNEAC y el Instituto Cubano del Libro. Las autoridades culturales aseguran una progresiva extensión de los servicios, dependiendo de la situación económica del Ministerio de Cultura. (Ibid). A pesar del argumento técnico, como causa del escaso acceso de los profesionales de la cultura, dentro de las instituciones culturales, las opiniones son diferentes. La práctica evidencia razones mucho más allá de disponibilidades técnicas. Algunos trabajadores de las instituciones beneficiadas con CUBARTE y con acceso total a Internet comentan que en la mayoría de los casos sólo un ordenador es destinado a la conexión, mientras otros se desaprovechan, siendo usados básicamente como procesadores de texto, para escribir cartas u otros documentos. Usualmente el ordenador conectado en red es operado por una sola persona quien recibe los mensajes y el resto de las informaciones y las distribuye al colectivo, básicamente información sobre eventos culturales y emails. Es esta la persona que realmente navega, los demás no pueden siquiera acercarse al ordenador, comentan algunos entrevistados. La decisión para el uso del servicio depende en cada caso, más allá de la autorización del organismo rector, de la voluntad del director de la institución. En estos casos, mentalidades más juveniles y “tecnologizadas” optan e implantan cierta apertura y permisibilidad, o su voluntad de hacer uso, incide en que extiendan el privilegio a los subordinados. En otros casos, se esgrimen excusas como la incongruencia entre la necesidad de cuidar los equipos instalados y el desconocimiento de las técnicas de computación de los subordinados.

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Otro de los pilares de la política del gobierno para Internet es el desarrollo de la industria nacional de software, para el consumo nacional y también como renglón exportable (IPS 2003). Desde hace años la prensa se ha hecho eco de proyectos, publicando artículos con marcada tendencia a celebrar la capacidad de los técnicos cubanos en la creación de softwares para la educación, las investigaciones científicas, los servicios de salud. En algunos casos, se trata de herramientas rudimentarias que resuelven básicos problemas de organización de la información en las empresas, pero otros son considerados productos de calidad y exportados a América Latina y a otros países del tercer mundo. Más allá del optimismo del discurso oficial y de los medios sobre la industria nacional del software, incluso el ministro cubano de Informática y Comunicaciones ha reconocido el poco avance en esta área“. Estamos tratando de encontrar algunas vías para solucionar la falta de conocimiento que tenemos en estos asuntos, buscar alternativas para utilizar herramientas de Microsoft que nos están prohibidas por el gobierno norteamericano.” (Rosabal y Sanz, 2005). La informatización de las actividades administrativas, ideadas con el propósito de proporcionar mejores servicios a los ciudadanos, es casi nula. Dentro de los objetivos de la política nacional de las tecnologías de la información e Internet es el área más atrasada. En algunos casos, la llamada informatización de los servicios se reduce a una computadora con algunos datos o estadísticas, usada básicamente como procesador de texto. Muchas empresas e instituciones reciben ordenadores de segunda o tercera mano, desechados ya por los centros de investigación científica o ministerios. Algunas veces se trata incluso de ordenadores 386, 486, algunos son una mezcla de equipos de primerísima calidad y tecnología de punta con equipos en desuso, reparados infinitas veces, conocidos como Frankesteins, pero a los que los beneficiarios tratan de sacar el máximo provecho. Uno de los servicios que está comenzando a informatizarse en la isla es el correo postal. Ya las computadoras comienzan a brindar servicios básicos como recibo y envío de telegramas y giros postales dentro del territorio nacional. Sin embargo, los diferentes niveles tecnológicos entre unos sitios y otros, hacen la comunicación en muchos casos, incluso peor que antes. También en muchos casos, la única computadora existente en la oficina de correos se usa con fines contables. De la misma manera, el llamado programa para el gobierno online, -que en el lenguaje oficial cubano no significa que los ciudadanos puedan participar en el gobierno o proponer soluciones como sugiere la bibliografía y las acciones en otros países, sino la conexión de las administraciones locales y regionales con el gobierno local-, está aún en un estado muy precario. Las autoridades reconocen que este objetivo está a un nivel muy bajo de desarrollo (Rosabal y Sanz, 2005).

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5. El privilegio y los privilegiados Si tener un ordenador conectado a la red es un privilegio en cualquier lugar del mundo, en el caso de Cuba, la accesibilidad al servicio pasa además necesariamente por los dictados oficiales de la política y a la vez por los imponderables de las políticas y decisiones particulares de funcionarios. El temor a perder los escasos privilegios de la conexión impiden un reclamo de beneficios mayores dentro de las instituciones, aun cuando oficialmente la política de informatización pueda justificar un reclamo. “Mejor no pedir tanto no vaya a ser que perdamos lo poco que tenemos” es una filosofía común. En realidad, como las cifras del gobierno revelan, cientos de miles de cubanos disfrutan de las tecnologías de la información y de la conexión a la red de redes. Historias y experiencias particulares desvelan la relación de amor-odio de la política hacia Internet y las vicisitudes y vericuetos de aquellos que autorizados o no, han decidido no quedar tan a la zaga en la era de la información. Cómo lograron sus privilegios, cómo los aprovechan, de qué manera cumplen las directivas y regulaciones, cuáles son sus riesgos particulares y qué opinan de la política para Internet son algunas de las aristas aparecidas en las entrevistas a usuarios tipo de Internet en Cuba, en las que se puede constatar una actitud crítica hacia la situación. Muchos cubanos piden un mayor número de personas autorizadas, menos restricciones y más rapidez de conexión, pero en otros, hay un cuestionamiento general de la política e incluso críticas que trascienden el hecho concreto de la informatización y analizan todo el sistema socio político. 6. El marco legal: criterio selectivo, monopolio tecnológico, confiabilidad y practicas En junio de 1996, el Ministerio de Ciencia, Tecnología y Medioambiente aprobó el decreto 58-96, estableciendo la normas para la conexión explotación, acceso y difusión de los servicios de Internet en el territorio nacional, entre ellas la inevitabilidad de establecer las medidas de seguridad de la red, así como las reglas, obligaciones y prohibiciones de las redes asociadas y los usuarios. A fines de ese mismo año, el Ministro de la Industria Pesada y la Electrónica pasó el decreto 204 sobre la protección y seguridad técnica de los sistemas informáticos. La resolución establece que el ministerio controlará las redes independientemente de los controles que otros organismos puedan establecer. Entre las obligaciones de los administradores de red están las técnicas y las de salvaguarda de la información estipuladas por el Ministerio de Interior. Cada institución debe crear sus propios mecanismos para controlar y registrar las acciones en la red, los administradores de redes deben ser ciudadanos cubanos, quienes no sólo deben cumplir con el nivel técnico sino también responder a los criterios de “confiabilidad”. Deben establecer las reglas internas de la organización y las medidas contra quienes las violen.

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Es evidente que desde el inicio mismo de la conexión a Internet, las medidas y regulaciones para su uso incluyen las medidas de protección a la vez que establecen un mecanismo centralizado para la aplicación de un criterio selectivo de accesibilidad. Sin embargo, la falta de referencias políticas e ideológicas podría sugerir que el criterio de confiabilidad debería ser establecido por otros medios, como discursos políticos o prácticas específicas. Hasta el año 2000 los acuerdos, leyes, resoluciones, no mencionan abiertamente otro criterio que los técnicos. Posteriormente queda ya por escrito la combinación de medidas técnicas conjuntamente con otros mecanismos de control: una de las características básicas de la política cubana hacia Internet. En enero del 2000 el Ministerio de Comunicaciones se convirtió en Ministerio de Informática y Comunicaciones. El antiguo Ministro de Industria Pesada pasó a ser el nuevo responsable. Aún continúa en el puesto. El decreto de creación del nuevo ministerio no establece únicamente sus funciones tecnológicas, no de definición de políticas. No es hasta noviembre del 2001 que el decreto 188 del Ministerio de Informática y Comunicaciones regula las condiciones y procedimientos que las instituciones cubanas deben seguir para obtener un permiso de Internet. Entre ellas cuentan un permiso emitido por el jefe de la organización a la que pertenecen, (ministro), quien establecerá las condiciones de acceso para cada caso. Cada institución deberá registrar los nombres de las personas autorizadas a navegar dentro de la organización, quienes deben ser ciudadanos cubanos, residir permanentemente en el territorio nacional y nuevamente establece el criterio de confiabilidad. De todas formas, el permiso sería otorgado sólo por dos años, al cabo de los cuales deberá ser renovado, en caso de que se mantengan las condiciones por la cuales fue otorgado (IPS, 2002). Este documento no establece en ninguno de sus acápites la relación de los ciudadanos cubanos con Internet. Según su dictado los ciudadanos cubanos no están autorizados, aunque tampoco tienen prohibido el acceso a Internet. No existen. Bajo este marco legal son las organizaciones, una vez autorizadas y no los individuos, quienes determinarán los accesos dentro de sus jurisdicciones. No existe una ley para quienes no pertenecen a instituciones oficiales. Leyes, decretos, resoluciones coinciden en crear una estructura vertical de acceso a las nuevas tecnologías y específicamente a Internet. No se trata de una sorpresa, encaja perfectamente en el común patrón de la tradición organizacional centralizada del país, según el cual desde las máximas instancias y siguiendo una serie de filtros se determinan las condiciones para el acceso a los recursos y especialmente a la información. El gobierno cubano decide dónde, cómo y bajo qué condiciones los cubanos acceden al tipo de información que el propio gobierno decide y cuyo mecanismo de funcionamiento y control ha establecido y hecho funcionar eficientemente durante más de cuarenta años.

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A pesar de las normativas, a inicios del 2004 un rumor se extendió por las calles de la Habana, la capital, donde existe el mayor número de usuarios de Internet. La víspera de año nuevo, el Ministro de Informática y Comunicaciones firmó un decreto según el cual la conexión a Internet se haría solo a través de teléfonos pagados en divisas. Incluso teniendo en cuenta que un elevado número de empresas cubanas operan en divisas, muchas otras organizaciones, como los centros científicos, las universidades, las instituciones culturales, son subsidiados y su pago de la conexión es meramente simbólico. En realidad era prácticamente imposible poner en funcionamiento tal resolución, pues desestabilizaría todo el sistema de Internet ya establecido El gran asunto oculto en la nueva regulación era la existencia de unos 40 000 personas con conexiones ilegales. En ese momento en La Habana existía (sigue existiendo) un amplio mercado negro de ordenadores y contraseñas. Las personas autorizadas por el gobierno venden sus contraseñas por alrededor de 30 dólares mensuales, con la especificación de que el usuario ilegal acceda Internet en horas de la madrugada, tiempo en que el usuario real no está usándola. (IPS, 2004). Sólo un mes más tarde, un nuevo rumor se había impuesto: la medida no sería aplicada o de serlo, sólo muy levemente. En una conferencia de prensa el ministro afirmó que no había cambio en la política cubana hacia Internet, una ambigua declaración que no dejaba claro si se trataba de la expansión de los servicios de Internet o de un nuevo criterio de pago. Después de unas cuantas semanas el rumor y el pánico desaparecieron en La Habana. La medida punitiva nunca ha sido aplicada. A fines de ese mismo año 2004, de acuerdo con los datos oficiales, existían 790 mil cuentas de correo electrónico y 150 mil usuarios de Internet. Estos datos, sin embargo, no dejan claro si se trata de usuarios potenciales, el número total de las personas pertenecientes a las organizaciones autorizadas o si por el contrario se trata de los que en la práctica, dentro de sus organizaciones, saltan todas las regulaciones y pueden acceder regularmente. Teniendo en cuenta este incremento en el número de beneficiarios, en diciembre del 2004, el Ministro de Informática y Comunicaciones firmó el decreto 85 para establecer nuevos controles. Todas las organizaciones deben estar registradas en la Agencia Nacional de Control y Supervisión, mientras la licencia para los servicios de Internet se extendió hasta tres años. El precio de la inscripción de las organizaciones es de 300 dólares o el equivalente en pesos cubanos para las empresas que gozan de ese privilegio. La regulación establece además que cualquier organización que viole este mecanismo de control podría padecer la cancelación definitiva o temporal de la cuenta, la confiscación de sus equipos, además de otras medidas administrativas o punitivas de acuerdo con la magnitud de la violación. Añade el documento que el área de Internet puede ser inspeccionada sin previo aviso (MIC, 2004).

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Teniendo en cuenta que la ley llama al registro obligatorio de las organizaciones, puede entenderse que las autoridades pueden haber detectado organizaciones recibiendo el servicio sin el debido registro, por razones técnicas o de otro tipo. En segundo lugar, el castigo estipula una combinación de medidas económicas (confiscación de equipos), con técnicas (suspensión de la licencia) y políticas ( suspensión definitiva de la autorización) conjuntamente con medidas administrativas que podría significar también espacio para medidas de tipo ideológico o político, así como también sanciones de carácter legal. A pesar de estas evidencias de criterios verticales de selección y de la práctica específica en las organizaciones, el gobierno reitera que la expansión de las nuevas tecnologías y el uso de Internet está basado únicamente en consideraciones técnicas y no de otro tipo y está en consonancia con la estrategia nacional de desarrollo. El ministro de Informática y Telecomunicaciones ha asegurado que las limitaciones existentes responden solo razones como la velocidad de conexión y el establecimiento de horarios dentro de las organizaciones (Rosabal, 2004). En el año 2005, las cifras oficiales desvelan la existencia de 300 000 ordenadores en todo el país, para un promedio de 2,7 por cada 100 habitantes. De acuerdo con el discurso oficial este es uno de los grandes logros del proceso de informatización de la sociedad durante la última década: distribuir las tecnologías de la información a todo lo largo del país para un uso social y planificado. Aunque estos datos son, sin lugar a dudas, confiables y deben estar cercanos a la realidad, hasta el día de hoy ningún ciudadano cubano puede comprar un ordenador en el mercado. No existe una tienda que venda ordenadores para los cubanos como individuos no institucionalizados. En algunas de ellas es posible encontrar accesorios como mouse, pads, cables micrófonos, pero incluso adquiriendo todos los accesorios disponibles en el mercado, no es posible armar un ordenador. Este mercado de accesorios opera únicamente en dividas o su equivalente y a muy altos precios. Sólo las empresas y otras organizaciones pueden comprar ordenadores y componentes tecnológicos para la información, en tiendas especializadas y en divisas, luego de seguir un proceso de autorización gubernamental (IPS, 2003). De la misma manera, los ciudadanos cubanos que viajan al exterior por razones personales, no pueden importar tecnología de información o comunicación. De hecho, la Aduana General de Cuba no menciona los ordenadores entre los artículos prohibidos o limitados para importar, pero en la práctica los ciudadanos cubanos lo tienen prohibido y de intentar hacerlo sin la expresa autorización de sus respectivos organismos, los equipos son retenidos en el aeropuerto. En este caso, una vez más, se establecen excepciones al cumplimiento de la ley de prohibición. El Ministerio de Finanzas y Precios ha pasado una regulación autorizando la importación de ordenadores después de obtener un permiso oficial.

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Dicho permiso debe ser solicitado y aprobado por el ministerio al cual pertenezca el viajero. De no existir dicho permiso, la aduna confisca el equipo. (IPS, 2002 a). Más allá de la falta de regulación escrita, el precio de un ordenador es considerado siempre superior a 250 dólares, la cifra que como precio total puede importar un viajero entre todos los artículos de su equipaje. De todas formas, nadie puede decir con exactitud cuántos ordenadores existen realmente en Cuba. Los ordenadores recibidos como regalos de amigos extranjeros no están contabilizados También es conocido que el mercado negro de ordenadores se abastece de equipos ensamblados por técnicos cubanos, quienes sustraen las piezas de equipos en desuso y a veces nuevos. Componentes y accesorios tomados de aquí y de allá, unos muy usados pero en perfecto estado. El precio del ordenador ensamblado en el mercado negro dependerá de la calidad de esos componentes y de la cantidad de intermediarios envueltos en la compra, y tiene en cuenta además la posibilidad de un documento falso de propiedad, que puede ser usado en caso de control policial. Los ordenadores con documentos son mucho más caros. En todo caso, no son muchos los cubanos que pueden comprar un ordenador en el mercado negro, sólo quienes reciben sumas elevadas de sus familiares en el extranjero, y ya tienen cubiertas sus necesidades básicas de subsistencia, para poder permitirse un gasto de lujo como un ordenador. También es de tener en cuenta la necesaria valentía para desafiar los riesgos de un ordenador sin documentos legales. Consecuentemente, los datos oficiales sobre la existencia de ordenadores en la isla no deben diferir notoriamente de las cifras reales. A pesar de las restricciones aduanales y de mercado, las páginas bloqueadas, el estricto control y seguimiento de los accesos a Internet, las entrevistas a usuarios desvelan los mecanismos y las trampas para hacer uso de las tecnologías de la información más allá de los límites estipulados por el gobierno. La comunidad científica y académica navega la red en la búsqueda de becas y patrocinio para eventos internacionales e investigaciones que no coinciden necesariamente con los intereses investigativos de sus institutos. Los cubanos acuden a sus amigos en el extranjero para que les hagan llegar piezas y componentes para sus equipos. Más aún, los cubanos usan indiscriminadamente el servicio de email de sus empresas para la comunicación con sus familiares y amigos cubanos residentes en el exterior y brindan ese servicio a familiares y amigos, en una larga cadena de ayuda, también prohibida por las regulaciones para el acceso a las redes. Los administradores de redes instalan los filtros de acceso a la información y bloquean páginas según establece la ley mientras mantienen el acceso total para sus amigos cercanos, confiados en el todavía generalizado analfabetismo informático de sus jefes. Bajo estas premisas, y en un escenario tan complejo como lo es la sociedad cubana contemporánea, es difícil decir con precisión cómo la existencia de

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Internet en Cuba influye en la rutina y la mentalidad de los cubanos. Podría sugerirse, sin embargo, que hasta cierto punto, estas prácticas asociadas a la red de redes podría dinamitar la autoridad centralizada del gobierno cubano. De todas formas, en estos casos se trata de “inocentes” violaciones de las regulaciones de los usuarios autorizados e inocentes ayudas en la comunicación con el exterior, violaciones de las que las autoridades suelen hacerse de la vista gorda (hasta tanto necesiten emprender alguna acción contra esa persona o institución). Sin embargo, un rastreo de sitios en Internet desvela la amplísima gama de páginas donde anuncian los prohibidos restaurantes, bares, casas de citas en Cuba, incluida prostitución. En muchos casos, los sitios de citas sobre Cuba carecen de calidad tecnológica, se nota la falta de buenos equipos y muchas veces para la localización, sobre todo en sitios alejados de la capital, no disponen de un teléfono propio sino de uno del vecindario. Falta la tecnología, pero la información sobre la prostitución en Cuba está en la red. Igualmente sucede con las páginas de los grupos de oposición y las denuncias y acusaciones contra el gobierno, realizadas por reconocidos miembros de grupos de oposición. En otros casos, como materiales censurados, por ejemplo el corto Monte Rouge, del realizador Eduardo del Llano y que es una sátira a los servicios de contrainteligencia cubanos, circuló vertiginosamente en Cuba y entre los cubanos del extranjero. En pocos días fue posible descargarlo desde Internet. Muchos de quienes colocaron la información online lo hicieron desde Cuba, según denuncian direcciones url. Asimismo, es posible encontrar páginas de artistas cubanos que comercializan sus obras ilegalmente en Internet, aportando datos precisos para las coordinadas visitas de turistas compradores. Lo mismo sucede con antigüedades. 7. Cuba online Uno de los pilares de la política cubana de informatización de la sociedad, es el patrocinio de proyectos que difundan internacionalmente los logros del país. Sistemáticamente el discurso oficial reitera la necesidad de combatir la información prejuiciada sobre Cuba en la prensa internacional, especialmente en Estados Unidos. Durante años Cuba ha denunciado en foros internacionales la agresiva política del gobierno de Estados Unidos hacia la isla, incluidas las trasmisiones de radio y televisión expresamente dirigidas a territorio cubano, la distribución de propaganda o mentiras sobre el gobierno de Cuba y sus dirigentes. En el discurso oficial cubano, la concentración de los medios en unas pocas manos ha sido bautizado como “el monopolio de la mentira”, y el gobierno cubano se considera una víctima de guerra mediática de difamaciones contra la revolución cubana. (Mayoral, 2005). Más allá de la retórica oficial, el discurso mediático expreso dirigido desde Estados Unidos hacia Cuba es fácil de comprobar. Los datos sobre las trasmisiones estadounidenses hacia Cuba están disponibles y

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nadie se atreve a negarlas. Incluso, la parte más anticastrista de la comunidad cubana de Miami hace alardes de ello. “En Cuba es difícil separar el énfasis en la seguridad nacional de la censura, cuando el discurso oficial destaca estos peligros y la extrema derecha de la comunidad cubana del exilio (ayudada por el gobierno de Estados Unidos) continúa inundando las redes cubanas con mensajes contrarrevolucionarios” (Venegas 2003:182). En este sentido, durante los últimos años, a la prensa cubana le fue encomendado el lanzamiento de sus propios sitios web, para contrarrestar por esta vía los efectos de la guerra ideológica. Las posibilidades técnicas de Internet son vistas como ideales para tales propósitos. El proceso de inserción de los sitios de prensa cubanos en Internet ha sido un proceso llevado a cabo de manera gradual en el último quinquenio. 1999 fue un año crucial. La celebración del VII Congreso de la Unión de Periodistas de Cuba es considerado un hito para el uso de las nuevas tecnologías por los periodistas cubanos, incluyendo el entrenamiento profesional y el lanzamiento de las primeras páginas web. En el discurso final del congreso, Fidel anunció la distribución de ordenadores a los medios y a los periodistas y la próxima llegada de Internet a los profesionales de la prensa. Dos años después, en el 2001, toda la prensa escrita tenía sus versiones digitales colgadas de la red, al igual que seis emisoras nacionales y una cadena de televisión. Hoy están online, 136 sitios de la prensa, incluyendo nueve emisoras de radio, 19 periódicos provinciales, 52 periódicos o revistas nacionales, y otros nueve sitios sin versión impresa. Existen además seis sitios de la Unión de Periodistas (Rosabal y Sanz, 2005). De acuerdo con uno de los vicepresidentes de la UPEC, la prensa cubana tiene la responsabilidad de llevar a la red no sólo la verdad sobre Cuba sino también la verdad sobre los problemas del mundo contemporáneo. Él considera que existe una gran cantidad de información en Internet, tal cantidad que a veces puede “confundir”. “En este sentido, la prensa cubana está llamada a brindar la versión contra hegemónica” (Mesa Redonda 2004). La mayoría de la prensa cubana online se autodefine como versión digital de sus equivalentes impresos, lo cual significa evidentemente una coincidencia en asuntos y política informativa. El análisis de las sitios cubanos muestra que como el resto de los medios, estos sitios no son espejos de la realidad nacional o de las posibilidades y peculiaridades de las condiciones nacionales o regionales. Más aún, la prensa digital cubana, carece de una clara estrategia y usualmente los editores de los periódicos prestan atención exclusivamente a las versiones impresas, mientras prefieren rellenar las versiones digitales reproduciendo artículos de las agencias de prensa (Darias, 2002).

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Revisando la prensa cubana online, es fácil notar que los contenidos y las aproximaciones no difieren del resto de los medios dentro del país. De hecho, podría decirse que en gran medida son más coincidentes con el discurso oficial que sus hermanos o diarios semanarios, evadiendo el pequeñísimo espacio para la crítica de asuntos sociales o económicos puntuales que a veces es posible encontrar en la prensa escrita o radial en Cuba. De la misma manera, durante los últimos años, los medios digitales han sido uno de los pilares de las campañas internacionales del gobierno cubano, como el caso del regreso del niño Elián González a Cuba, la campaña para la liberación de los cinco condenados en Estados Unidos por espionaje (Cinco Héroes en la isla), y más recientemente para la extradición a Venezuela de Luis Posada Carriles, acusado de terrorismo. El sitio web de la televisión cubana trasmite diariamente la Mesa Redonda y otros programas políticos en vivo. Estas mesas redondas, que desde 1999 han sido junto a la plaza antimperialista frente a la sección de Intereses de Estados Unidos en La Habana el más importante escenario de la llamada Batalla de Ideas, se han convertido a la vez en el espacio desde el cual Fidel Castro anuncia los rumbos del país, las nuevas medidas económicas, políticas o sociales. Desde el temprano horario pico y muchas veces hasta altas horas de la madrugada, Fidel informa al pueblo de Cuba desde la Mesa Redonda, de una variedad de asuntos que van desde el proceso legal de los cinco prisioneros, las acusaciones contra Posadas Carriles, la situación energética nacional y hasta recetas culinarias. En la Mesa Redonda es donde se desvela actualmente la línea política del país. Al día siguiente, la prensa nacional se hace eco de las informaciones. El mejor ejemplo del valor instrumental de la política cubana hacia Internet es que durante la campaña para el retorno de Elián González a la isla, 1999-2000. En ese momento, el sistema de Joven Club de Computación de la Unión de Jóvenes Comunistas fue utilizado para enviar infinidad de mensajes a las personalidades amigas de Cuba alrededor el mundo, pidiendo se incorporasen al reclamo de Cuba por el regreso del niño. La comunidad internacional amiga fue rápidamente movilizada por esta vía. Asimismo, 15 páginas web han sido creadas para apoyar la campaña por la liberación de los cinco espías prisioneros en Estados Unidos. Desde el diario oficial Granma hasta los periódicos provinciales todos los medios están llamados a movilizar la opinión pública internacional sobre este caso legal, y otras muchas páginas cubanas se hacen eco de la campaña cubana por su liberación. Desde el Ministerio de Cultura, por ejemplo, un sitio web convoca a prestigiosos intelectuales de izquierda de todo el mundo para apoyar medidas del gobierno cubano, algunas de tal dimensión como el encarcelamiento de 75 personas en la primavera del 2002, acusados de espionaje y conspiración con el enemigo, la llamada Primavera de la Habana. Igualmente, en su campaña contra el terrorismo,

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algunos sitios web han aparecido, el más conocido de ellos, antiterroristas.cu, un espacio que publica fundamentalmente información sobre las conflictivas relaciones cubano norteamericanas, las catástrofes e injusticias en los países más desarrollados y la superioridad del modelo cubano. Artículos firmados no sólo por periodistas cubanos, sino por sus colegas de izquierda de otras parte del mundo. Mientras en Cuba la inmensa mayoría sigue desconociendo Internet, el Presidente del Parlamento, Ricardo Alarcón y el Ministro de Relaciones Exteriores, Felipe Pérez, participan en fórums online par denunciar el caso de los cinco prisioneros, noticias de las que se hace eco la prensa nacional. Partiendo de la escasa penetración de Internet en Cuba, la prensa cubana online está dirigida a un público internacional, básicamente prejuiciado favorablemente hacia Cuba. El discurso oficial expresa abiertamente tal propósito. Recorriendo otra paginas cubanas en Internet, además de los sitios de los medios cubanos y aquellos que apoyan las campañas internacionales del gobierno de la isla, existen otros 31 sitios promoviendo el comercio electrónico. Muchos de ellos dirigidos a turistas potenciales, promoviendo y facilitando servicios tales como renta de carros, reservaciones de hoteles, como parte de la estrategia de promoción del turismo internacional, el renglón económico más dinámico de isla desde inicios de los noventa. De cientos de turistas a inicios de los noventa, hoy Cuba recibe más de dos millones de visitantes anualmente. Otros servicios económicos promovidos en Internet están directamente dirigidos a la comunicad cubana en el exilio, servicios como el envío de remesas, las llamadas telefónicas a Cuba y la tienda electrónica que promueve la venta de alimentos básicos para ser entregados a las familias en Cuba. Igualmente en el año 2001 fue realizada la primera subasta de arte online del gobierno cubano. Sin embargo, el comercio electrónico en Cuba sufre las restricciones del embargo, tales como la imposibilidad de transacciones desde bancos norteamericanos, la prohibición del uso de tarjetas de crédito de Estados Unidos y más recientemente las medidas del presidente Bush limitando el envío de dinero a la isla. (CSMI, 2003) Los éxitos de Cuba en deporte, cultura, ciencia, educación y salud pública, son publicitados en los sitios web cubanos, algunos sitios de la prensa y otros creados expresamente para tales fines: divulgar los logros de Cuba. Puede resumirse que la navegación por las páginas cubanas de Internet sirve para constatar la evidente coincidencia entre los principales objetivos del discurso oficial del gobierno cubano y el reflejado en los sitios online, no sólo en los temas sino también en el acercamiento, con una evidente tendencia a la propaganda de los logros de la revolución y la valía de su modelo económico social. 8. Conclusiones La política del gobierno cubano para las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones y para Internet es centralizada, orientada verticalmente y en XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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su esbozo y puesta en práctica carece de una orientación de mercado. Ha sido diseñada e implementada siguiendo un principio planificado, focalizado en el acceso privilegiado mediante un criterio de selección. La distribución de las tecnologías y de las autorizaciones para el acceso a Internet están a tono con las prioridades del Partido Comunista de Cuba y no da espacio para la conexión privada, personal. El gobierno mantiene el monopolio de propiedad y administración de las tecnologías, centralizando la distribución de los recursos, prohibiendo esquemas de financiamiento individualizado en las organizaciones y regulando estrictamente la importación de equipos para la información y las comunicaciones. El principio de criterio selectivo ha promovido la ubicación de los recursos en centros científicos, universidades, medios de comunicación, clubes de computación, instituciones culturales, hospitales. Igualmente promueve la creación de redes nacionales o intranets. La automatización de las oficinas de gobierno, el empresariado y los servicios territoriales ha seguido un lento desarrollo, casi insignificante. La industria nacional de software provee de equipos y soluciones en pequeña escala para el mercado nacional. A pesar de sus tímidos pasos para exportar los productos, dista mucho de ser el renglón de exportación que está llamado a ser, de acuerdo con las prioridades anunciadas en la política. El propósito de desarrollar la prensa online para divulgar los logros de Cuba ha llevado al surgimiento de una considerable red de sitios para la propaganda política y el apoyo al gobierno cubano en sus campañas políticas internacionales, sitios técnicamente pobres, desactualizados y muchas veces de difícil acceso, nada competitivos en la red. El discurso sobre la informatización en Cuba es eufórico, exageradamente optimista. Hace constantes referencias a cifras oficiales de distribución de recursos, usa indiscriminadamente datos que no toman en cuenta aspectos tecnológicos como la calidad de los recursos. De la misma manera, este discurso evade cínicamente las restricciones impuestas para el consumo, ya no la producción, de información en el país. La existencia de un público totalmente hambriento de información, luego de largos años de restricciones, incluida la posibilidad de viajar, permite que el cinismo del gobierno en este tópico continúe siendo creíble para algunos sectores de la población cubana. Los mecanismos de administración de las tecnologías de la información en Cuba enfrentan el desafío del analfabetismo tecnológico de sus cuadros políticos, aquellos que tradicionalmente han sido responsables de ejecutar la política informativa en el país. Podría decirse que carecen del suficiente entendimiento para ejecutarla eficientemente. Es por esto que ha surgido una nueva red de XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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tecnócratas convertidos en pocos años en ejecutores y a veces diseñadores de política. Los dirigentes del Partido se limitan a hacer muy pocas declaraciones sobre el tema, y en muchos caos se trata de ingenuos y desactualizados acercamientos al fenómeno, reveladores de una falta total de conocimiento y entendimiento del desarrollo de las tecnologías y de la situación internacional. A la vez, los tecnócratas han incorporado a sus discursos, los tradicionales clichés del discurso político, enfatizando en la superioridad del modelo cubano. De alguna manera, el PCC se ha visto obligado a transferir el control de la información a manos de tecnócratas, y pasar los mecanismos de confiabilidad a profesionales cuya formación ha sido técnica y no política. Los nuevos regulares no son “trabajadores ideológicos” como ha sido tradicionalmente calificado los periodistas y trabajadores de los medios. La opinión de estos nuevos censores no es conocida, muchos en Cuba dudan seriamente de su coincidencia con la de los cuadros partidistas. Por primera vez en Cuba es posible rastrear un marco legal para tratar los asuntos de la comunicación. A diferencia de las décadas anteriores, esta vez los discursos políticos sobre el tema están acompañados de un marco legal que los legitima. La política cubana hacia las nuevas tecnologías e Internet da prioridad a las ventajas de una comunicación en un solo sentido. Han sido creados centros para la búsqueda de información en la red y la distribución entre las organizaciones e individuos privilegiados. Básicamente los usuarios están concebidos como consumidores y no distribuidores de información, una parte de la política que se reserva a la propaganda política para el extranjero. Mediante el método del acceso privilegiado, el gobierno garantiza, de alguna manera, el alto perfil de su comunidad científica e intelectual, mientras evade las posibilidades de esos mismos cubanos accediendo a información sobre Cuba reportada por las agencias afincadas en La Habana e ignorada por la prensa nacional. El tradicional mecanismo de censura es aplicado cuidadosa y eficientemente. En Cuba la introducción de Internet no ha desequilibrado, como sugiere la teoría, el tradicional concepto de propiedad y administración de los medios. En su lugar, ha sido implementado tomando en cuenta las ventajas del sistema vertical, centralizado y políticamente orientado para la administración de los recursos y la información. Contradictoriamente, son precisamente las características de Internet las que facilitan la aplicación de un criterio selectivo de acceso. Como en el resto del mundo, esta primera fase de la introducción de Internet en Cuba está sujeta al absoluto gobierno de la red por parte de las autoridades. La nueva fase que siguieron el resto de los países, una combinación de la administración gubernamental compartida con la industria es inimaginable en el contexto cubano. En todo caso, el margen de las organizaciones cubanas para

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administrar la red se reduce a sus premisas y está encaminado básicamente a las restricciones y no a las aperturas. A pesar del propósito del gobierno de continuar desarrollando un proceso de informatización en Cuba, la precaria situación económica del país desacredita el discurso oficial voluntarista. En su mejor intención, el gobierno cubano sólo podrá seguir ofreciendo acceso privilegiado y no generalizado, dadas las frágiles condiciones materiales y tecnológicas de la isla. A pesar de que la entrada de Internet no ha cambiado esencialmente la esencia del sistema de acceso a la información en Cuba, ciertas prácticas desvelan la formación de algunas zonas de producción y consumo de cultura, entretenimiento y propaganda de organizaciones y actores individuales en la red. A la larga, la política de Cuba para las nuevas tecnologías e Internet obstruye el desarrollo profesional de una amplísima masa de personas educadas, con grandes habilidades científicas, que podrían brindar a la red un invalorable cúmulo de conocimientos, iniciativas y soluciones. Esta política ha reforzado los mecanismos de control y restringido aún más las bases de una participación democrática de todos los ciudadanos. Sin embargo, es bastante probable que en el mejor de los casos, esta política solo retrase pero no pueda evitar definitivamente una perspectiva y una actuación en correspondencia a largo plazo, con la revolución que las nuevas tecnologías han traído a la sociedad contemporánea. El tiempo dirá la última palabra. 9. Bibliografía: Cumbre de la Sociedad Mundial sobre la Información. Discurso oficial de la delegación cubana, Ginebra 2003. Documentos de la Cumbre DARIAS I. (2002): “¿Hacia dónde va la prensa digital cubana?” En línea. Sala de prensa, núm 44, junio. http//www.saladeprensa.org ECONOMIC PRESS SERVICE IPS. CORRESPONSALÍA DE LA HABANA (2002): “Comunicación. Impulso Intensivo” num. 2 . Febrero, La Habana ECONOMIC PRESS SERVICE IPS. CORRESPONSALÍA DE LA HABANA (2004): “Internet. Mayor control puede quedar en amenaza”, núm 2, febrero, La Habana GONZÁLEZ I. (2005): Discurso pronunciado por Ignacio González Planas, Ministro de Informática y Comunicaciones de Cuba en la primera sesión plenaria de la Cubre Mundial sobre la Sociedad de la Información, en www.cubaminrex.cu/Actualidad/2005/Discurso. HEREDIA C: “Desarrolla Cuba condiciones para soporte digital avanzado”, Granma, (16. 6. 2005) INTERNATIONAL PRESS SERVICE (IPS). ECONOMIC PRESS SERVICE. CORRESPONSALÍA EN LA HABANA. A) (2002): “El antes y el ahora”, núm. abril, La Habana. INTERNATIONAL PRESS SERVICE (IPS). CORRESPONSALÍA EN LA HABANA. ENFOQUES (2003): “Informatización de la sociedad”, núm 2, La Habana.

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MAYORAL M. (2005) “Mantiene Cuba impulso a las inversiones en telecomunicaciones”, Granma On Line, 14 de julio. http//www.granma.cubaweb.cu/2002/01/04/nacional/artículo05.html MESA REDONDA (2004) “Internet. Mitos y realidades. Cuba en la red” trasmitida por la televisión cubana, 22 de enero. MINISTERIO DE INFORMÁTICA Y COMUNICACIONES (2004). Decreto 85. Regulaciones a los servicios de Internet. 13 de diciembre. MINISTERIO DE INFORMÁTICA Y COMUNICACIONES (2005). Página oficial. Documento La informatización en Cuba. ROBLES F. “Férreo control a la Internet en Cuba”, El Nuevo Herald, (28.11.2005) ROSABAL H. (2004) “La digitalización y el acceso a Internet seguirán creciendo” Punto Cu, núm 1. Pág 4 ROSABAL H. y SANZ L. (2005) “Insatisfacciones, logros y proyectos” Punto Cu. Num 1, Págs 4-5 VENEGAS C. (2003) “Will the Internet spoils Fidel Castro’s Cuba?”, HENKINS H AND THOURBURN D (ed): Democracy and the New Media, London and Cambridge Massachusset, MIT Press.

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LA TELEVISIÓN AUTONÓMICA PÚBLICA EN LA REGIÓN DE MURCIA: UN MODELO DE TERCER CANAL PROPIO EN EL ESCENARIO DIGITAL Isabel Sarabia Andúgar Universidad Católica San Antonio de Murcia [email protected] Resumen El objetivo de esta comunicación es doble. De un lado, nos proponemos estudiar el proceso de implantación del tercer canal en la comunidad murciana, que ha derivado en la creación de 7 Región de Murcia, y de otro, nos planteamos analizar las peculiaridades del modelo de gestión de esta nueva televisión autonómica. Para lograr ambos propósitos realizamos un seguimiento exhaustivo de la puesta en marcha de la televisión autonómica en el que sistematizamos las fases de gestación del proyecto, y nos detenemos en la descripción detallada de la configuración del modelo de tercer canal propuesto en la Región de Murcia.1

Palabras Clave Política audiovisual, tercer canal, televisión pública, modelo de gestión, digitalización, Abstract The communication’s aim is double. On the one hand, we have studied the public channel’s development in the region of Murcia, on the other hand, we have analysed the specific model of management of this regional television. To achieve our objectives, we have observed the process of the constitution and starting of this new channel, and we have described in detail his special configuration. Keywords Audiovisual policy, public channel, television’s model, digital broadcasting, regional television Introducción El tercer canal en España es una de las manifestaciones de televisión de proximidad recogida en la clasificación propuesta por Miquel de Moragas, Carmelo Garitaonandía y Bernat López (De Moragas, 1999,19). Pertenece a la modalidad de “televisión independiente de cobertura específicamente regional”, que incluye aquellas emisoras que no están integradas en ninguna estructura o 1

Los datos de esta comunicación están actualizados a 31 de agosto de 2006.

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entidad de ámbito territorial superior, y cuya finalidad es producir y emitir para su región una programación de contenidos generalistas (De Moragas, 1999, 23). En nuestro país, la televisión autonómica aparece en unas circunstancias políticas muy particulares. Surge en pleno proceso de consolidación de la democracia, y durante el periodo de construcción de la España de las Autonomías. En este contexto, el nacimiento de los terceros canales, a principios de los 80, se interpreta como una contribución más a la vertebración del país. Para determinados autores, las televisiones regionales públicas, que se asocian a “la recuperación de las libertades y al pluralismo político” (Gilabert, 1998, 49), se plantean como un acto “....del autogobierno de las distintas regiones que se constituyen en Comunidades Autónomas” (Maneiro, 1990, 33). La emisión de la primera televisión autonómica, ETB, en la noche del 31 de diciembre de 1982 es un hecho histórico, sin precedentes, en el que se produce “una trascendental mutación del escenario audiovisual” (López, 1999,153). No sólo se asiste a la ruptura del monopolio ejercido hasta entonces por TVE, sino que, como apunta Víctor Sampedro, nos encontramos ante “una secesión audiovisual con fuerte contenido simbólico” (Sampedro, 2000, 351). La implantación del tercer canal en España se extiende, de momento, desde diciembre de 1982 a septiembre de 2006. El ritmo de penetración de esta modalidad de televisión ha sido muy irregular. En casi dos décadas, entre el año 1982 y 2001, se han creado televisiones autonómicas en ocho comunidades autónomas - País Vasco (1982), Cataluña (1984), Galicia (1985), Madrid (1989, Valencia (1989), Andalucía (1989), Canarias (1999), Castilla-La Mancha (2001)-, mientras que, en apenas un año, entre septiembre de 2005 y ese mes de 2006, se han puesto en marcha nuevos canales en otras cinco comunidades -Islas Baleares (2005), Extremadura (2006), Asturias (2006) , Aragón (2006) y Murcia (2006) -2. En esta última comunidad, la Región de Murcia, la televisión autonómica pública es una aspiración que empieza a plantearse por primera vez a finales de los años 80. Aunque, el intento fallido de creación de un canal regional, experimentado en 1990, lleva al gobierno autonómico, de signo socialista hasta 1995, a renunciar a poner en marcha la televisión autonómica. Tampoco se anima a activarla el ejecutivo del Partido Popular de las dos legislaturas siguientes –de 1995 a 2003-. Cuando parecía haberse descartado definitivamente la posibilidad de contar con un canal propio - se estaba a la espera de la convocatoria del concurso público para la concesión, en régimen de gestión indirecta, de los cuatro programas de televisión digital terrestre, cuyo 2

Algunas de estas últimas administraciones regionales ya habían estudiado con anterioridad la posibilidad de crear su televisión regional. El coste económico, en unos casos, y problemas políticos, en otros, les hacen renunciar, entonces, a contar con un medio propio. Pero, a partir de 2004, el proceso de implantación de la TDT en las comunidades autónomas, que abre, sin duda, importantes cauces para la penetración de la Sociedad de la Información, parece haber animado a todas ellas a plantearse la creación del canal público.

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trámite se había iniciado en 2002 ante la CMT-3, en julio de 2004, el gobierno murciano anuncia su intención de estudiar la viabilidad de una televisión autonómica pública 1. El desarrollo normativo en la puesta en marcha de la televisión autonómica pública de Murcia. En noviembre de 2004, unos meses después de la noticia, el gobierno regional efectúa sus primeras gestiones encaminadas a desarrollar su proyecto de canal autonómico. En los presupuestos generales de la Comunidad para 2005 destina cinco millones de euros para iniciar las acciones pertinentes. El trámite siguiente era dotar a la Comunidad Autónoma de un marco jurídico que le permitiera llevar a cabo su propósito. Diez años después de la derogación, en noviembre de 1994, de la Ley 9/1988 de Creación, Organización y Control parlamentario de Radiotelevisión Murciana4, se promulga la Ley 9/20045, que habilita a la Comunidad autónoma, por segunda vez, para solicitar ante el Gobierno de la nación la gestión directa de un canal de televisión regional de titularidad estatal. 1.1. La Ley de Creación de la Empresa pública Radio Televisión de la Región de Murcia La Ley 9/2004, de 29 de diciembre, sobre Creación de la Empresa Pública Radio Televisión de la Región de Murcia es el texto legislativo por el que se constituye el ente público que ampara a la futura televisión autonómica, así como, a Onda Regional de Murcia, la radio pública que opera en la comunidad desde 1990. La ley de 2004 se desarrolla en términos muy similares a los de la norma de 19886. Con su promulgación, el ejecutivo murciano se dota del instrumento requerido por la Ley 46/1983 reguladora del Tercer Canal de televisión7 para continuar los trámites orientados a la creación del canal regional. El 15 de enero de 2005 8, la administración autonómica solicita ante el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo la concesión de la gestión directa del tercer canal de televisión, y la asignación y atribución de las frecuencias 3

Cfr. SARABIA, I (2004): La televisión de proximidad en la Región de Murcia, Tesis doctoral inédita, Universidad Complutense de Madrid. 4 Ley 9/1988, de 11 de noviembre, de Creación, Organización y Control Parlamentario de adio Televisión Murciana [BORM nº 15, noviembre 1988]. Esta Ley, por la que se crea el ente público RTVMur, es el marco jurídico en el que empieza a desarrollarse el proyecto de televisión autonómica – Teletres- que finalmente no prospera, 5 Ley 9/2004, de 29 de diciembre, sobre Creación de la empresa pública Radio Televisión de la Región de Murcia [BORM nº301 30 diciembre 2004] 6 Son escasos los cambios que se observan. Entre ellos, cabe señalar modificaciones en los principios en los que debe inspirarse la nueva televisión; la reducción del número de miembros del Consejo de Administración de la empresa pública; o la variación que se produce en la composición del Consejo asesor de RTRM. 7 El artículo 7 de la Ley 46/1983 de 26 de diciembre, reguladora del Tercer Canal de Televisión contempla que “Con carácter previo a la concesión, y sin prejuicio de la actividad encomendadas a las comisiones mixtas, la Comunidad Autónoma solicitante regulará mediante Ley la Creación, organización y control parlamentario del tercer canal…..” 8 Cfr. Nota de prensa Secretaría General de la Presidencia y Relaciones Externas Oficina de Prensa. “La comunidad solicita al gobierno la concesión de la gestión directa del tercer canal de televisión” 14/01/2005. www.carm.es [acceso 20/02/2005]

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analógicas reservadas por el Estado a la Comunidad Autónoma de la Región de Murcia. En los primeros meses de 2005, la empresa pública comienza a estructurarse. El 1 de febrero9 se celebra el primer Consejo de Administración de Radiotelevisión de la Región de Murcia10. Unos días más tarde, el Consejo de Gobierno de la Comunidad Autónoma formaliza el nombramiento del Director General de la empresa pública11, al que sigue el de su Secretario General. De este modo, se van activando progresivamente los órganos encargados de ejecutar el proyecto de televisión autonómica. 1.2. La constitución de la Televisión autonómica de Murcia, S.A Durante el verano de 2005 se constituye la sociedad mercantil “Televisión autonómica de Murcia, S.A”, mediante Decreto nº 82/2005 12. En el texto se explica que la creación del canal está propiciada por la oportunidad que la implantación de la Televisión Digital Terrestre representa para la comunidad autónoma murciana. Se afirma también que la televisión se pone en marcha “…con ánimo de servir a todos los murcianos, informando de los asuntos de trascendencia e interés regional, divulgando nuestra cultura, historia y valores, fomentando la libertad y la pluralidad de expresión, prestando atención a la población infantil y buscando el entretenimiento de calidad”13. Tal como consta en los Estatutos de la sociedad, la financiación de la televisión autonómica es mixta. Se nutre de fondos públicos, mediante transferencia consignada en el presupuesto de Radiotelevisión de la Región de Murcia, y de los ingresos obtenidos de la comercialización, venta de productos y participación de la empresa en el mercado publicitario.14 En lo que se refiere a las actividades que figuran en el objeto social del canal, éstas abarcan todo tipo de tareas propias de la gestión de una televisión como “…la producción, reproducción y difusión de programas audiovisuales… de interés general, informativo, cultural, educativo, artístico, recreativo, comercial, …..; la adquisición de derechos de difusión y explotación de programas….; comercialización venta, producción y difusión de publicidad…;participación en empresas o sociedades relacionadas con la comercialización, producción, comunicación, infraestructuras…..; participación en federaciones o asociaciones de televisiones; la contratación del suministro o ejecución de

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Cfr. Región de Murcia digital “Adolfo Baturone nombrado presidente del consejo de administración de la televisión autonómica” 2 de febrero 2005 www.regmurcia.com [acceso 20/02/2005] 10 El Consejo de Administración de RTRM está integrado por 9 miembros – 6 representantes del PP y 3 del PSOE -. 11 Cfr. Cine por la red “Juan Máiquez, nombrado director general de al futura radiotelevisión murciana.” 14.03.2005 www.porlared.com [acceso 18/03/2005] 12 Decreto nº 82/2005, de 8 de julio, de creación de la sociedad mercantil regional “Televisión Autonómica de Murcia, S.A”. [BORM Nº 19, julio 2005] 13 Preámbulo Decreto nº 82/2005. 14 Cfr. Art. 3 Anexo Decreto nº 82/2005. Estatutos de la sociedad mercantil regional “Televisión Autonómica de Murcia, S.A”. [BORM Nº 19, julio 2005]

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programas de todo tipo por empresas externas para que formen parte de la programación propia de la televisión autonómica….”15

Como se puede observar, entre las funciones de la televisión, se incluye, de forma explícita, la responsabilidad de contratar el suministro o la ejecución de programas, lo que abre la posibilidad, como constatamos a continuación, de plantear un modelo de televisión autonómica en el que se externalice la totalidad o parte del servicio de producción audiovisual. 2. El modelo de gestión del tercer canal de la Región de Murcia. La búsqueda de un modelo de televisión autonómica acorde a las posibilidades de la región es una constante en los diferentes proyectos barajados por la administración regional a lo largo de cerca de dos décadas. Los sucesivos gobiernos autonómicos, de distinto signo político, han coincidido en presentar alternativas al modelo convencional de tercer canal. A principios de los 90, se contempla una fórmula de televisión autonómica mixta, integrada por el Centro territorial de TVE y la Comunidad Autónoma. En el año 2002, se opta por una modalidad de televisión privada con espacios de contenido de interés público, subvencionados por la administración autonómica. Y en 2004, el ejecutivo regional se inclina, de nuevo, por un modelo de televisión pública que rompe, una vez más, con el esquema heredado del Estatuto de RTVE. 2.1. La externalización de los servicios como opción en la configuración del modelo de televisión autonómica pública. Se considera la posibilidad de que el modelo de televisión autonómica se base en la externalización de la producción audiovisual desde que, en julio de 2004, el gobierno murciano confirma su interés en activar un canal público propio. La cuestión, entonces, era decirse por la fórmula más apropiada, la propuesta por la Comunidad de Canarias, o la que la Comunidad de Islas Baleares estaba gestando en esos momentos16. En los primeros meses de 2005, la configuración del canal empieza a concretarse. En abril, el Director General de RTRM plantea la opción de una televisión en la que la plantilla estaría limitada a una estructura directiva reducida, y anuncia que, en lo referente a los contenidos, “no se descarta convocar concursos para la producción de parte de la programación….”17 . Pocos meses más tarde, se confirma la apuesta por un modelo de televisión basado en la externalización de determinados servicios. El 11 de agosto, TAM,S.A convocaba el concurso público para la licitación de la ejecución de producciones audiovisuales18. Por otro lado, se empieza a dotar a la televisión 15

Art. 2 . Decreto nº82/2005 CALLEJA, T “El Gobierno decidirá tras el verano el modelo de televisión autonómica”, La Opinión (19/07/2004) 17 Intermedios, “Se inicia la creación el ente público Radiotelevisión de la Región de Murcia” Nº250 abril 2005. 18 Anuncio de licitación para la contratación, por la Televisión Autonómica de Murcia, S.A, de la Ejecución de Producciones Audiovisuales y Comercialización Publicitaria (Lote A) y de la 16

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de una plantilla, que como se había anunciado, se ciñe a nueve profesionales (tres directivos de las áreas de Informativos, Programación y Producción, y seis editores)19. Para la Dirección del ente público, que se inclina por una “… externalización controlada para garantizar que la televisión autonómica de Murcia sea un servicio público”20, la cadena regional es de titularidad pública, y , como tal, desarrolla su actividad, en régimen de gestión directa. Se trata de un medio público en la medida en que, a pesar de que se contrate la ejecución de parte de la programación de la televisión, la empresa pública es responsable de “….la decisión exclusiva, aceptación y supervisión, del contenido de la programación y estructura de las producciones a ejecutar por el adjudicatario, así como de la decisión exclusiva y dirección, por medios personales propios de TAM, de los programas informativos….21. Al margen de las producciones aportadas por la empresa adjudicataria del concurso, que constituyen el 64.5% de la parrilla de programación de la cadena, TAM contempla la posibilidad de contratar con terceros el suministro de otros contenidos hasta completar la rejilla22. Parte de éstos podrían ser adquiridos a través de la FORTA. TAM, S.A pertenece a ella desde enero de 200623. Como el resto de socios, el canal regional público murciano se beneficiará de los acuerdos suscritos en materia de compra de derechos de emisión de paquetes de películas, entre otros productos, así como, de los contratos rubricados para la adquisición de derechos de retransmisión de competiciones deportivas. La participación del sector audiovisual local en el suministro de contenidos de una televisión autonómica pública es otra de las cuestiones que definen un modelo de canal público, más aún, cuando se trata de una cadena basada en la externalización de su producción. En este sentido, cabe señalar que, tanto la Administración autonómica24, como la Dirección General de RTRM25 han manifestado su voluntad de contar con las empresas del sector radicadas en la comunidad. Esta intención de potenciar la industria local se observa, aunque de manera indirecta, en la redacción de las cláusulas del concurso público para la Asistencia Técnica para la Producción de Programas de Contenido informativo (Lote B) [BORM nº184, 11 agosto 2005] 19 Cfr. EFE/Murcia “El director General de la Televisión autonómica dice que Jara falta a la verdad”, La Verdad de Murcia (04.08.2006) http://servicios.laverdad.es/murcia/pg060804 [acceso 25/8/2006] 20 Anuario de la televisión 2006. Madrid, Gabinete de Estudios de la Comunicación Audiovisual. Entrevista al Director General de RTRM, Juan M. Márquez. p.204. 21 Declaraciones de Juan Máiquez Estévez, Director General de RTRM en comunicado de prensa RTRM “El modelo de gestión de la televisión autonómica garantiza los principios y fines de la gestión pública” (15/03/2006) en www.rtrm.es [acceso 17/07/2006] 22 Información obtenida mediante cuestionario cumplimentado por Juan Máiquez, Director General de RTRM. (23/08/2006) 23 Idem 24 Cfr. VIARTOLA, J. “Vivo dice que la tele regional será la más barata del país pero aún no sabe su coste” , La Opinión (6/11/2004). 25 Cfr. Intermedios “Se inicia la creación el ente público Radiotelevisión de la Región de Murcia” Nº250 abril 2005. Anuario de la televisión GECA 2006. Entrevista al Director General de RTRM, Juan M. Máiquez. p.204.

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contratación de la producción audiovisual y otros servicios. En ellas, TAM, S.A exige al adjudicatario que se comprometa en el desarrollo del sector audiovisual de la Región de Murcia y que cree empleo directo o indirecto en la comunidad26. En los pliegos del concurso, no se impone, sin embargo, ningún porcentaje mínimo de contenidos producidos por empresas murcianas en la parrilla aportada por el concesionario. De momento, la colaboración de la industria audiovisual local con TAM, S.A, la Administración regional o la propia empresa concesionaria del concurso de producción está pendiente de concretarse de forma explícita mediante un convenio marco de cooperación27. Entretanto, la Televisión autonómica de Murcia, S.A ya ha convocado algún concurso para la contratación a terceros de determinados servicios de producción28. El modelo de televisión propuesto por la administración autonómica ha sido reprobado por determinados agentes de la región. Alguno de ellos discute la legalidad del modelo. A juicio de los responsables de CCOO, esta modalidad de televisión vulnera la Ley del Tercer canal29. Por otra parte, IU, que viene manifestando desde 200130 la necesidad de poner en marcha una televisión autonómica, rechaza el modelo del gobierno regional y se inclina por una fórmula de cooperación entre el Centro territorial de RTVE y la comunidad autónoma. La finalidad sería optimizar los recursos del primero, y abaratar el coste del canal autonómico31. En lo que se refiere a la postura del PSOE, este grupo, que comparte con IU la defensa de un proyecto de canal mixto (RTVEC.Autónoma)32, desaprueba la modalidad de televisión propuesta por el PP en la medida en la que, el diseño de una plantilla reducida para TAM limita, a juicio de los responsables de la organización, la creación de empleo público en la región33. 26

Cfr. Pliego de condiciones jurídicas y técnicas que rigen la licitación para la contratación, por la televisión autonómica de Murcia, S. A, e la ejecución de producciones audiovisuales y comercialización publicitaria (Lote A) y de la asistencia técnica para la producción de programas de contenido informativo (Lote B). (Expte. TAM, S. A 01/2005) p. 22 27 A mediados de 2005, la Secretaría General de medios audiovisuales y la propia Dirección de la empresa pública recibían de APARM - la asociación de productores audiovisuales de la Región de Murcia, una de las organizaciones que agrupa a los productores de la región-, una propuesta de convenio marco de cooperación. Un año más tarde, el documento aún no se ha discutido, por lo que, todavía no se han desarrollado los oportunos mecanismos de cooperación entre los productores audiovisuales murcianos y la televisión pública. [Información obtenida de la conversación telefónica mantenida con el Presidente de APARM, Jesús López, en agosto de 2006.] 28 En marzo de 2006, por ejemplo, TAM, S.A anuncia la convocatoria para la contratación de la creación y producción de las piezas que garanticen la continuidad de los informativos del canal Anuncio Contratación de la creación y producción de las piezas que garanticen la continuidad de los informativos de televisión autonómica de Murcia, S. A (17/03/2006) en www.rtrm.es/docs/022006anuncio/pdf. [acceso 25 de julio de 2006] 29 Cfr.EFE “CCOO asegura que la televisión autonómica nace muerta “porque es ilegal”, La Opinión, (21/12/ 2004) 30 Cfr.Nota de prensa de IU. “IU de Murcia pide un canal de televisión autonómico coincidiendo con la implantación de la televisión digital terrestre” (18 de noviembre de 2001) en www.izquierda-unida.es/iualdia/2001/noviembre/19/murcia.htm [acceso 07 febrero 2005] 31 Cfr.Diario Murcia, “IU y PSOE critican al PP por el modelo de TV escogido” (23/11/2004) 32 Cfr. Nota de Prensa PSOE “El PSOE considera que la RTRM será un instrumento de manipulación informativa”, (14/12/2004) en www.psoe-regiondemurcia.com [acceso el 15 junio/2005] 33 Cfr.Diario Murcia “IU y PSOE critican al PP por el modelo de TV escogido” (23/11/2004)

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Como respuesta al cuestionamiento planteado por los grupos políticos y sindicales de oposición al gobierno regional, el Presidente de la Comunidad Autónoma, en su intervención en el debate del estado de la Región de junio de 2006, afirmaba que el modelo adoptado es respetuoso con la Ley del Tercer canal en tanto que “…asegura una asignación eficaz de los recursos, asume la gestión directa de la emisión televisiva, decide en exclusiva el contenido de la programación y asume la gestión de los espacios informativos…”34 2.2. El proceso de contratación de los servicios de producción audiovisual y otros. Aunque los pliegos del concurso convocado por TAM,S.A se publican en un único documento, los servicios que se licitan están diferenciados en dos lotes. En el primero se incluye, de un lado, el servicio de ejecución de producciones audiovisuales y, de otro, la comercialización publicitaria. El segundo lote se dedica a la asistencia técnica para la producción de programas de contenido informativo. 2.2.1. Los pliegos de condiciones jurídicas y técnicas de los concursos públicos. Las bases del concurso establecidas por TAM,S.A aportan información que contribuye a definir el modelo de televisión autonómica implantado en la Región de Murcia. Revelan importantes detalles tanto de los servicios requeridos por el canal autonómico como de los mecanismos de externalización a los que se ha recurrido. A continuación se extraen de las cláusulas los datos de mayor interés para el estudio de esta modalidad de televisión. En el diseño del modelo de canal público murciano, se ha previsto que la productora adjudicataria del concurso suministre un número no inferior a 2.800 horas anuales de contenidos para cubrir la rejilla de programación de la cadena. La empresa se compromete, por lo tanto, a generar cerca de 8 horas diarias de programas de diferentes géneros y formatos -tertulias, magazines, concursos, programas infantiles, programas de actualidad con conexiones en directo, documentales regionales, retransmisiones deportivas, concursos de temática regional y otros…-. Pero, al margen de los productos que se incluyen a iniciativa del adjudicatario, se prevé que TAM pueda encargar a la productora otros contenidos que figurarían en un acuerdo de periodicidad anual suscrito por ambas partes. En las bases se expone, de manera explícita, que la totalidad de las producciones ejecutadas por el concesionario tiene la consideración de producción propia de TAM. De modo que, la titular de los contenidos elaborados por el adjudicatario es la empresa pública, a quien corresponde, en consecuencia, la custodia de este material audiovisual. La decisión última de la emisión del producto elaborado para la televisión pública,

34

Intervención de Ramón Luis Valcárcel Siso, Presidente de la Comunidad Autónoma de la Región de Murcia, en el Debate sobre el Estado de la Región 2006 (20 de junio de 2006) en www.laverdad.es [acceso 15.07.2006]

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es adoptada por TAM, en tanto que responsable final de los contenidos de la cadena35. La gestión de la publicidad es otro de los servicios que TAM externaliza. En este caso, la empresa adjudicataria tiene como misión “la comercialización , en nombre, y, por cuenta de TAM, de los espacios publicitarios a insertar en los canales y programas televisivos…”36. La contratación de la emisión de publicidad con anunciantes, agencias o centrales de medios es tarea, por lo tanto, de la concesionaria, a la que se advierte, que, en el desarrollo de sus funciones, debe respetar cualquiera de los compromisos que TAM, por su cuenta, pueda haber contraído en materia de publicidadcon otras empresas o instituciones. La televisión pública asume, por su parte, la responsabilidad de fijar las tarifas de la publicidad a insertar y de proceder al cobro de las ventas. También se reserva el derecho a decidir sobre “la emisión, suspensión, anulación, posición horario y duración de los espacios o emisiones publicitarias…. Exclusión de los contenidos ….”37. En lo que se refiere a los beneficios del adjudicatario, éstos están supeditados a los resultados obtenidos de la comercialización de la publicidad. La empresa concesionaria percibe un porcentaje sobre los ingresos de su actividad, que se concreta en la formalización del contrato y que, según figura en el pliego de condiciones, no superará, en ningún caso, el 95% de los ingresos por publicidad de la cadena. El segundo lote de servicios externalizados es el de la asistencia técnica a TAM para la producción de programas informativos. En la prestación de este servicio, la empresa adjudicataria se limita a cumplir las tareas encomendadas directamente por la Dirección del área de informativos de la cadena, quien supervisa y controla la actividad. Ésta consiste básicamente en el suministro, elaboración, cobertura y montaje audiovisual de contenidos informativos, destinados a programas de noticias de TAM. Para ello, se exige a la empresa concesionaria disponer de medios técnicos – equipos ENG, unidades móviles….- y profesionales suficientes, con arreglo a las necesidades de los servicios informativos. En este apartado del concurso se especifica que TAM asume, en relación a estos contenidos, en exclusiva, “la determinación de su formato, estructura, contenido, programación, periodicidad, organización, edición, emisión y responsabilidad editorial…”38 . En este sentido, depende, por lo tanto, del personal directivo de la televisión pública “…la fijación de las directrices a las que habrá de ajustarse el adjudicatario en la prestación de los servicios…., la selección de las noticias y contenidos informativos a suministrar o a cubrir…, las funciones de dirección de los equipos de redacción, locutores y equipos técnicos necesarios para la ejecución de tales programas”39. En términos similares a los establecidos en el caso de la producción de programas, el material audiovisual informativo registrado también es propiedad de la empresa pública. 35

Cfr. Pliego de condiciones jurídicas y técnicas que rigen la licitación para la contratación, por la televisión autonómica de Murcia, S. A, e la ejecución de producciones audiovisuales y comercialización publicitaria (Lote A) y de la asistencia técnica para la producción de programas de contenido informativo (Lote B). (Expte. TAM, S. A 01/2005) pp. 32-40 36 Ibídem, p. 40 37 Ibídem, p.43 38 Ibídem, p.46 39 Idem

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En los pliegos de condiciones se considera para el conjunto de servicios, la posibilidad de que la empresa adjudicataria subcontrate a terceros parte de los trabajos, con la preceptiva autorización de TAM. 2.2.2. El proceso de adjudicación de los concursos públicos de los servicios externalizados. En tanto que sociedad mercantil, que tiene encomendada la gestión del servicio público de televisión de la Comunidad Autónoma de la Región de Murcia, TAM, S.A ostenta las competencias en materia de licitación, adjudicación y contratación de las prestaciones de los servicios externalizados que afecten a la actividad del canal40. Corresponde a Televisión Autonómica de Murcia,S.A, por lo tanto, realizar la convocatoria del concurso público al que se viene aludiendo. El anuncio de su licitación es publicado en el Boletín oficial de la Región41 el 11 de agosto de 2005. El contrato a otorgar es de una duración de siete años, con posibilidad de prórroga, y su presupuesto de base, según se indica en el anuncio, es de 20.5000.0000 euros anuales para el Lote A – ejecución de producción de programas y comercialización de publicidad-, y de 15.500.000 para el Lote B- asistencia técnica para la producción de programas de contenido informativo –. En lo que se refiere a los criterios de selección, se advierte, a través de los pliegos, que la empresa pública valorará, entre otras cuestiones, la calidad del equipamiento técnico a utilizar para el desarrollo de la actividad; el volumen y propiedad de los contenidos murcianos en la oferta; así como, la adecuación del equipo profesional al trabajo comprometido. La televisión autonómica pública recibe varias ofertas. Tres empresas – Grupo empresarial de Televisión de Murcia S.A; Televisión Murciana S.A y Plural Entertainment España, S. L – se presentan al concurso del primer bloque de servicios. Al Lote B concurren cuatro proyectos, los de Grupo empresarial de Televisión de Murcia S.A; Plural Entertainment España S.L; Mediaproducción, S.L y Televisión Murciana, S,A, aunque la oferta de esta última es desestimada por no cumplir con los requisitos mínimos exigidos en el concurso. La concesión se conoce en la primera semana de noviembre de 200542 aunque su anuncio se publica oficialmente en el BORM el 30 de noviembre43. Grupo empresarial de Televisión de Murcia, S. A es el adjudicatario de ambos contratos. La empresa ganadora del concurso público, cuya adjudicación se ejecuta finalmente por las mismas cantidades establecidas como base de 40

Véase Disposiciones generales del Pliego de condiciones jurídicas y técnicas que rige la licitación para la contratación, por la televisión autonómica de Murcia, S.A, de la ejecución de producciones audiovisuales y comercialización publicitaria (Lote A) y de la asistencia técnica para la producción de programas de contenido informativo (Lote B) 41 Anuncio de licitación para la contratación, por la Televisión Autonómica de Murcia S.A, de la Ejecución de Producciones audiovisuales y comercialización publicitaria (Lote A) y de la Asistencia Técnica para la Producción de Programas de Contenido informativo (Lote B). [BORM Nº 184 11 de agosto 2005] 42 Cfr. La Verdad/Murcia “La televisión autonómica adjudica sus programas a un grupo murciano” (9/11/ 2005) www.laverdad.es [acceso 25/07/2006] 43 Anuncio de adjudicación del contrato de ejecución de la producción audiovisual… de Televisión autonómica, S.A [BORM Nº 276, 30 noviembre de 2005]

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licitación, es una sociedad integrada mayoritariamente por empresas locales de diferentes sectores de la economía regional. Como así figura en el pliego de condiciones del concurso, Grupo empresarial de Televisión de Murcia, S.A percibirá de TAM, S.A, desde 2006 y hasta 2012, las cantidades anuales de 20.500.000 por la prestación del servicio de producción audiovisual y comercialización de los espacios publicitarios, y de 15.500.000 euros por la de asistencia técnica para la producción de contenidos informativos del canal.

2.3. El presupuesto de Televisión Autonómica de Murcia para el ejercicio 2006 Uno de los efectos del modelo de televisión autonómica, diseñado en la Región de Murcia, se manifiesta en el presupuesto que se destina al canal. Televisión de la Región de Murcia, S.A tiene asignado para el ejercicio 2006 40.254.000 Euros44. Según datos aportados por la propia comunidad autónoma, estamos ante el presupuesto más bajo del conjunto de las televisiones autonómicas públicas en España para el 200645. De la cantidad transferida por la comunidad autónoma en el primer año de actividad de la televisión autonómica, se ha previsto destinar 30 millones de euros a afrontar la contraprestación por el servicio de producción y asistencia técnica a programas informativos. Otros 9 millones más se reservan para asumir la cuota de participación en la FORTA, la adquisición de otros contenidos para completar la parrilla de programación, así como, la contratación de estudios de audiencia y campañas publicitarias. La dotación de equipamiento técnico de la televisión y el coste del uso de infraestructuras de emisión se cubre con 500.000 euros, y, en concepto de personal contratado por la televisión autonómica, se asignan 528.000 euros46. Las partidas están distribuidas, por lo tanto, aproximadamente de la forma siguiente: el 76.9% del presupuesto se destina al servicio de producción contratado; el 23% a FORTA y otras producciones y estudios; el 1.1 % a inversión de equipamiento; y el 1.2% a personal.

44

Ley 10/2005, de 29 de diciembre , de presupuestos generales de la comunidad autónoma de la Región de Murcia para el ejercicio 2006. [BOE nº 135 7 junio 2006] 45 Transferencias de las CCAA. A las TV autonómicas (presupuestos 2006) Datos en miles de euros: Cataluña- 443.000-; Comunidad valenciana -264.400-; Andalucía -232.200-; País Vasco- 205.589-; Galicia -139.010-; Madrid -124.300-; Castilla-La Mancha – 56.600-; Baleares -55.000-; Aragón -52.000-; Canarias -44.000-; Murcia -40.000-. [En esta clasificación se excluye Asturias y Extremadura pendientes de definir las aportaciones de los convenios con TVE] En Nota de prensa. “La televisión autonómica de Murcia será plural, austera y con gasto bajo control”. 17 de noviembre de 2005. 46 Nota de prensa de la Secretaría General de Presidencia y Relaciones externas de la CARM “La televisión autonómica de Murcia será plural, austera y con gasto bajo control”. (17/11/2005) en www.carm.es [acceso 13/07/2006]

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3. La televisión autonómica pública en el escenario digital. La concesión de la gestión directa del tercer canal de televisión por parte del Estado a la Comunidad autónoma de la Región de Murcia se formaliza el 8 de julio de 2005 mediante Real Decreto47. En él se advierte que la concesión realizada “está subordinada al desarrollo de la televisión digital terrenal”48 y que, por lo tanto, se debe prever la emisión simultánea en digital y analógico. Se insta, asimismo, a la entidad pública autonómica a solicitar la autorización para explotar hasta dos programas dentro del múltiple digital que corresponde a la Comunidad Autónoma. Pocas semanas después de la concesión, el 5 de agosto, Radiotelevisión de la Región de Murcia formaliza la petición preceptiva. Solicita dos canales digitales para su explotación en régimen de gestión directa. Este último trámite se ve, sin embargo, alterado unas semanas más tarde. La razón es que, a principios de septiembre, el gobierno regional, que había convocado en julio de 2005 el concurso público para el otorgamiento, en régimen de gestión indirecta, de dos canales digitales de ámbito autonómico, decide reducir la reserva inicial de programas de gestión pública de dos a uno. El propósito era sacar a concurso un tercer canal49. Este giro en la distribución del múltiplex de cobertura regional obliga al Consejo de Administración de RTRM a modificar su petición ante el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. En su reunión del 18 de octubre, el consejo acuerda limitar su reserva a un único canal digital50. La concesión del programa digital solicitado por el ente público murciano se produce el 2 de diciembre de 2006. Una vez resuelto el concurso sobre la prestación de los servicios de producción audiovisual y comercialización de la publicidad de la televisión autonómica, el ente público Radiotelevisión de la Región de Murcia se ocupa de dotar al canal de la infraestructura técnica adecuada para la emisión de su señal. A finales de noviembre de 2005, la empresa pública convoca el concurso para la contratación del servicio portador del transporte y difusión de la señal de los canales de televisión (analógico y digital) de cobertura autonómica51. El contrato a licitación, cuyo importe se eleva a algo más de seis millones de 47

Real Decreto 823/2005, de 8 de julio, por el que se concede a la Comunidad Autónoma de la Región de Murcia la gestión directa del tercer canal de televisión. [BOE nº176, 25/JULIO/2005] 48 Idem 49 El motivo, según se informa mediante Nota de Prensa de la Comunidad Autónoma de Murcia con fecha 14/10/2005 es que “…El 29 de de julio, mediante un Real Decreto se aprobó un nuevo Plan Técnico Nacional que establecía la posibilidad de que las comunidades pudieran reservar más de dos (canales múltiplex) para gestión privada. Así, a la vista de la demanda existente para la prestación del servicio público por gestión indirecta, y con la finalidad de promover la competencia y un mayor pluralismo en los medios d ecomunicación regionales, el Gobierno ha decidido reservar un canal del múltiple digital de cobertura autonómica a la Entidad Pública Radiotelevisión de la Región de Murcia…” 50 Cfr. Resolución e 19 de diciembre de 2005, de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información, por la que se da publicidad al acuerdo del Consejo de Ministros del 2 de diciembre de 2005, por el que se concede al Ente Público Radiotelevisión de la Región de Murcia, la explotación, en régimen de gestión directa, de un canal digital de televisión. [BOE nº5, 6 enero 2006] 51 Cfr. Pliego de condiciones administrativas particulares del concurso abierto para la contratación anticipada del suministro, mediante arrendamiento con opción de compra, de la infraestructura, equipos y servicios necesarios para la prestación del servicio portador del transporte y difusión de la señales de los canales de televisión de ámbito autonómico. (24 de noviembre de 2005).

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Euros, se otorga el 10 de febrero de 2006 a la empresa Consorcio de Telecomunicaciones Avanzadas. Concluido el proceso de adjudicación de los contratos para la prestación de los principales servicios del tercer canal murciano, TAM,S.A pone en marcha su engranaje de producción y difusión para iniciar las primeras pruebas. El canal regional público, que adopta la denominación de 7 Región de Murcia, comienza su emisión experimental en analógico el 14 de abril de 2006. Un mes más tarde, a principio de junio, lo hace en tecnología digital. Aunque la previsión es que en diciembre de 2006 la señal analógica llegue al 98% del territorio regional, en junio de ese año el alcance era del 90%52 de la región. En lo que se refiere a la cobertura digital, su desarrollo se plantea en otros plazos. En junio de 2006, la señal digital del canal público, que incluye servicios interactivos básicos como lanzadera, guía electrónica de programas o teletexto avanzado53, se extendía por el 84% de la comunidad. En una segunda fase de implantación de la emisión digital, que concluirá en julio de 2007, el objetivo es llevar la señal al 97% de la población de la región. Hasta la inauguración oficial de la emisión regular, anunciada para septiembre de 2006, el canal viene emitiendo en pruebas una parrilla de más de ocho horas de duración, en horario de 17.00 a 02:00, en el que se incluye cine y series, además de contenidos regionales como el informativo de la cadena y otros programas de producción propia. Conclusiones La Administración autonómica murciana, a través de sus gobiernos regionales de diferente signo político, tiene una trayectoria de más de quince años en la búsqueda de modelos de televisión autonómica alternativos, acordes a las posibilidades económicas de la Región. Esta inquietud ha llevado a la comunidad murciana a la propuesta de fórmulas innovadoras de canal regional. En la configuración del modelo de la televisión autonómica en Murcia, la Administración regional actual ha seguido la tendencia, inaugurada en 1999 en la Comunidad de Canarias, que consiste en externalizar los servicios de producción audiovisual. La mayoría de las comunidades que han activado sus canales en el último año ha aplicado, en mayor o menor medida y, con diferentes matices, esta fórmula en la que se deriva parte de la actividad propia de la televisión a una empresa privada. El modelo de televisión autonómica propuesto en la Comunidad de la Región de Murcia, en el que se plantea una plantilla reducida y la externalización de parte de la producción, así como la comercialización de la publicidad y la asistencia técnica a los servicios informativos, tiene como uno de sus efectos más inmediatos la moderación de su presupuesto, en comparación con los

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Véase página web de RTRM. www.rtrm.es Intervención de D. Diego Lorenzo Martín, Director Técnico de RTRM, en el II Foro Internacional Ucam de Televisión Digital Terrestre, celebrado el 23 y 24 de mayo 2006 en Universidad Católica San Antonio de Murcia. 53

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terceros canales planteados según el modelo convencional, heredado del Estatuto de RTVE. La exigencia de la Administración central en materia de implantación de la tecnología digital, por la que se condiciona la continuidad de la concesión de la gestión directa del tercer canal de la Región de Murcia, ha propiciado que la emisión en pruebas de 7 Región de Murcia se haya iniciado en analógico y digital con unas semanas de diferencia. La autonómica pública murciana es una de las pocas televisiones autonómicas que comenzará su emisión regular, en septiembre de 2006, en simulcast. De modo que en la Región de Murcia no ha habido migración de la señal de la televisión autonómica a la tecnología digital, sino lanzamiento simultáneo del canal en las dos tecnologías.

Bibliografía Anuario de la televisión 2006. Madrid, Gabinete de Estudios de la Comunicación Audiovisual. DE MORAGAS, M. et alt. (eds) (1999): La televisión de proximidad en Europa. Experiencias de descentralización en la era digital. Barcelona. Universidad Autónoma de Barcelona. GILABERT, M. (1998): “La industria audiovisual: la televisión regional en España: la televisión valenciana”, FERNÁNDEZ, E. (coord.) Identidades regionales y locales en la era de la comunicación transnacional. Málaga, Servicio de publicaciones de la Universidad de Málaga/Debates. LÓPEZ, B. et al.,(1999): “Consolidación del modelo autonómico en la era multicanal”, DE MORAGAS, Miquel de et al (eds), La televisión de proximidad en Europa. Experiencias de descentralización en la era digital. Barcelona. Universidad Autónoma de Barcelona MANEIRO VILA, A. (1990): “Función de los centros regionales de TVE y de las televisiones autonómicas en España” en LINDE, E (edit) (1990): Las radiotelevisiones en el espacio europeo, Valencia, RTVV. SAMPEDRO, V. (2000): “Regiones audiovisuales, comunidades y marcos políticos” AUBACH GUIU (coord.) Comunicación audiovisual y desarrollo de las regiones. Actas del II Congreso Internacional Salamanca 28 al 30 de noviembre 1996, Salamanca, Universidad Pontificia de Salamanca. SARABIA, I. (2004): La televisión de proximidad en la Región de Murcia, Tesis doctoral inédita, Universidad Complutense de Madrid.

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PARALELISMO ENTRE EL DISEÑO DEL INTERFAZ DE USUARIO Y EL DISEÑO DE LAS REVISTAS DE CONSUMO DE INFORMÁTICA: EL CASO DE COMPUTER HOY Jesús A. Pérez Dasilva Universidad del País Vasco [email protected] Resumen La informática se convierte en el elemento principal en torno al cual se organiza la sociedad moderna y su influjo llega hasta los diferentes medios de comunicación, incluida la prensa especializada en tecnologías. En ella está presente en mayor o menor medida el lenguaje icónico empleado en la mayoría de aplicaciones informáticas porque quiere que se la identifique con una idea de tecnología. Debido a ello, las revistas especializadas adoptan características propias del diseño de las herramientas informáticas en sus páginas. Palabras clave: periodismo especializado, diseño de revistas, revistas de consumo, informática Abstract Computing is one of the main factors that determine modern society and its influence reaches different media, included press specialized in technologies. In the case of consumer magazines about computing, people can find inside them, more or less, the iconic language used on most computing applications. This type of press adopts typical characteristics of software tools design in its pages because it wants to be identified with a high technology idea. Keywords: specialised journalism, magazine design, consumer magazines, computer magazines 0. Introducción En la “sociedad informacional” (Castells, 1997:47) los medios de comunicación están insertos en un entorno en el que las nuevas tecnologías son un elemento central. Se abre un vacío entre la generación actual y la de nuestros padres, que da lugar a estilos de vida muy diferentes en los que la informática y las telecomunicaciones juegan un papel fundamental. Al cambiar la forma de relacionarse del individuo con el medio, la prensa reacciona ofreciendo nuevos contenidos y busca formas de presentarlos adecuadas a los nuevos estilos de vida de las personas que, sobre todo en el caso de los lectores de revistas de consumo de informática, se caracterizan por una necesidad constante de obtener información actualizada sobre las novedades tecnológicas.

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En general, los medios impresos no pueden permanecer ajenos a este fenómeno (véase Salvat Martínrey, 1997). La influencia es más evidente en ciertos tipos de publicaciones como las revistas especializadas en informática que no logran evitar una cierta interacción del diseño de las herramientas informáticas sobre su aspecto visual. De este modo, el diseño del interfaz de usuario en pantalla se convierte en referente y enriquece el diseño de la página impresa de cabeceras especializadas en informática. Esta afirmación requiere primero definir cuáles son esas características y qué se entiende por interfaz gráfica de usuario. 1. Interfaz de usuario Una interfaz es una herramienta que permite al usuario interaccionar con los elementos de su entorno. “No es, por tanto, un problema nacido con los ordenadores. Más bien ha sido el mundo de los ordenadores el que se ha tenido que basar en todos los estudios que sobre interfaz de usuario existían antes de su aparición, adaptándolos a las necesidades concretas que hayan surgido” (Fernández Coca, 1998:144). Por interfaz de usuario en pantalla se entiende un sistema de comunicación a través del monitor que permite la interactividad con la computadora. Generalmente, el usuario interacciona con su ordenador a través de una interfaz mostrada en una pantalla y de periféricos como el ratón o el teclado. Esta interfaz es arbitraria. Es un lenguaje artificial generado por consenso que posibilita la comunicación entre el hombre y la computadora. “Para llevar a cabo sus funciones la interfaz debe presentarse como el lenguaje intermediario entre el usuario y el lenguaje de la máquina, convirtiéndose en una figura similar a lo que sería un traductor” (Salvat Martínrey, 1997:123). El funcionamiento de la interfaz de usuario de basa en la metáfora porque es la única forma posible de ofrecer una cantidad ingente de información en el tamaño limitado de la pantalla. Según su naturaleza el interfaz en los ordenadores personales puede ser de dos tipos: a) físico (los más utilizados son el ratón y el teclado), y b) simbólico (representaciones visuales como pueden ser los iconos). Antiguamente la comunicación con la máquina se efectuaba sólo a través de lo que se conocía como “intérprete de línea de comandos” un sistema basado en órdenes muy complicadas sólo apto para expertos. El primer paso hacia la informática fácil para el usuario se dio en 1984 con la aparición del Macintosh de Apple que introdujo la tecnología de la interfaz de usuario basada en el icono (Castells, 1997:70 y 71). “La importancia que actualmente tienen las interfaces de usuario dentro del mundo de la informática es bastante grande. Lejos quedan ya aquellos ordenadores en los que el usuario se tenía que volver literalmente loco para entender la filosofía de trabajo y saber cómo exprimirles todo su jugo. Hoy en día son los ordenadores, a través de las interfaces, los que se adaptan a las necesidades de los humanos y sus diversas condiciones” (Fernández Coca, 1998:144).

Actualmente es el tipo de interfaz más utilizado en los ordenadores personales y consiste en una representación visual del sistema en el cual pueden manipularse los objetos directamente. Se conoce como interfaz gráfica de

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usuario. Bill Gates, uno de los personajes sin los cuales no se puede entender la informática actual, explica que “una interfaz gráfica de usuario presenta información y relaciones en la pantalla gráficamente, en lugar de describirla mediante un texto. Las interfaces gráficas permiten también al usuario apuntar a objetos y moverlos por la pantalla” (Gates, 1997, 89). La interfaz se traduce en un entorno que contiene diversos iconos y que facilitan el aprendizaje a mayores capas de población y permiten comunicarse con la computadora con menor esfuerzo ya que no es necesario recurrir al complejo lenguaje de comandos. Los expertos hablan de entornos gráficos que simulan espacios conocidos. Uno de los más extendidos es el interfaz de Windows. Se trata de una representación mediante iconos que prioriza el uso del ratón para movernos por diferentes fragmentos de información contenida en una aplicación informática. Claude Cadoz respecto a la traducción del mundo metafórico de la interfaz a un entorno visual basado en iconos apunta que “queremos que la máquina sea para nosotros un entorno natural. En otros términos, queremos que lo represente de tal manera que podamos interactuar con él” (Cadoz, 1995:73). 2. Cambios en el perfil del usuario y aceptación del interfaz gráfico La preferencia del interfaz gráfico sobre el complicado lenguaje de comandos en la interacción con el ordenador está relacionado con los cambios que está experimentando el perfil del usuario en los últimos años. El nivel medio de conocimientos está bajando porque cada vez hay más gente que utiliza un ordenador pero a un nivel más elemental y la consecuencia es que si en los comienzos era el usuario el que se adaptaba al funcionamiento del computador (ej. aprendía el lenguaje de comandos) ahora son los ordenadores los que tienen que adaptarse. Cada vez es más necesario simplificar el diseño del funcionamiento del ordenador porque se ha comprobado que el nivel medio de conocimientos de los usuarios no aumenta sino que disminuye. Por eso es fundamental disponer de un interfaz con un diseño que sea fácil de utilizar. “Hace algunos años, la mayoría de usuarios de ordenadores eran personas para las que la informática era un hobby muy divertido e interesante, incluso muchos de ellos conocían lenguajes de programación. Estos usuarios aprendieron los modelos mentales necesarios para adaptarse a los ordenadores y son los que actualmente controlan el diseño web. Sin embargo, con la expansión al resto de la población de los ordenadores, el usuario mayoritario pasa a ser un tipo de persona para la que los ordenadores no son una parte central de la vida o un hobby, sino una herramienta más a su disposición en la vida cotidiana” (Manchón, 2004).

Como señala Manchón, hace algunos años la prioridad para el creador de aplicaciones informáticas no era la usabilidad sino incluir más funcionalidades. El destinatario era un usuario con un perfil diferente al actual. Eran unos pocos, personas entusiastas de la informática o que estaban obligadas por trabajo o estudios a aprender y por tanto el ordenador era una parte central de su vida. Si los programas eran difíciles de usar era un problema del usuario no del creador. Hoy día esto ha cambiado. La mayoría se trata de gente corriente. El ordenador es un instrumento más en su vida que no difiere mucho de otro electrodoméstico (Strathern, 1996, 13). Ya no se trata de que una persona por obligación use una aplicación informática, sino de que perciba rápidamente los

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beneficios de usar un ordenador que es lo que mueve a los usuarios. Para esto, lo primero es que el usuario comprenda y sepa usar un computador, por eso es fundamental el diseño del interfaz y su usabilidad. Según Manchón en el manejo del ordenador los profesionales y los usuarios expertos son/somos una “especie a extinguir”, no por número, sino por disminución porcentual en el número global de usuarios. En relación al perfil del usuario medio es de gran interés el Infobarómetro Social publicado por la Oficina Valenciana para la Sociedad de la Información (CEVALSI). Este estudio establece cinco grados de destreza en el manejo de ordenadores (nada diestro, principiante, nivel medio, avanzado y experto) y revela que casi tres cuartas partes de los usuarios se consideran con un nivel de destreza entre "poco diestro" (principiante) y "destreza media" (usuario medio)1. A medida que aumenta la edad los usuarios se consideran menos diestros, algo lógico, ya que son las generaciones más jóvenes las que han crecido en un entorno dominado por la informática. El intervalo de edad comprendido entre 16 y 30 años es según el informe una generación (o generaciones) plenamente integrada en las nuevas tecnologías. Figura 1

Grado de destreza en el manejo de ordenadores 40

35,5

37,4

35 30 25 20

14,4

15

8,5

10

4,2

5 0

Muy diestro

Bastante diestro

Destreza media

Poco diestro

Nada diestro

Fuente: Infobarómetro Social 2002. Oficina Valenciana para la Sociedad de la Información. CEVALSI. http://www.cevalsi.org/basesCevalsi/cevalsi.nsf Figura 2

Destreza media en el manejo de ordenadores N Promedio 1383 1,69 Escala: 0= nada diestro, 1= poco diestro (principiante), 2= destreza media (nivel medio), 3= bastante diestro (avanzado), 4= muy diestro (experto). Fuente: Fuente: Infobarómetro Social 2002. Oficina Valenciana para la Sociedad de la Información. CEVALSI. http://www.cevalsi.org/basesCevalsi/cevalsi.nsf

1

El promedio (1,69), de todos modos, se sitúa más cercano a "destreza media", debido a que el porcentaje de usuarios avanzados o expertos (agregados un 18,6%) es mayor que el de nada diestros (8,5%). Infobarómetro Social 2002. Oficina Valenciana para la Sociedad de la Información. CEVALSI. http://www.cevalsi.org/basesCevalsi/cevalsi.nsf

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Figura 3

Destreza media en el manejo de ordenadores por edad N Promedio De 16 a 30 años 738 1,74 De 31 a 45 años 464 1,66 De 46 a 60 años 160 1,56 61 años y más 36 1,53 Escala: 0= nada diestro, 1= poco diestro (principiante), 2= destreza media (nivel medio), 3= bastante diestro (avanzado), 4= muy diestro (experto). Fuente: Fuente: Infobarómetro Social 2002. Oficina Valenciana para la Sociedad de la Información. CEVALSI. http://www.cevalsi.org/basesCevalsi/cevalsi.nsf

Por lo tanto, según el Infobarómetro casi tres de cada cuatro usuarios se hallan entre un nivel de principiante y un nivel medio, lo que deja claro el actual grado de conocimiento de informática de los lectores y la importancia que tiene diseñar un buen interfaz para permitir al usuario no experto interactuar con el ordenador de una forma sencilla. 3. El diseño de la interfaz El éxito de cualquier aplicación informática va unido al diseño de la interfaz de usuario en pantalla porque es la parte más visible para quien trata de manejar software. Si su diseño no presenta una navegación intuitiva, fácilmente reconocible para el usuario, éste acabará rechazando el programa independientemente de la calidad de la programación que haya detrás. Para comunicarse con la máquina el usuario tiene a su disposición diferentes opciones: selección a través de menús desplegables, rellenado de espacios, lenguaje de comandos, lenguaje natural y manipulación directa. El usuario puede combinarlos entre sí según le convenga. Según el profesor Armentia: “las combinaciones son muchas. La clave está en que cualquier elemento de la página es susceptible de conducir al internauta a otro lugar donde informarse más, tanto en profundidad como en extensión” (Armentia, 2000, 31). Un buen diseño de interfaz “se ve rápido, es simple, duro, y directo. Algo que invitará al destinatario final a entrar dentro de un proyecto determinado, haciéndole sentir a gusto con el lenguaje iconográfico que se le va presentando” (Fernández Coca, 1998, 146). Fernández-Coca aconseja apoyar con palabras aquellos iconos que son difíciles de entender a primera vista. También recomienda mantener el aspecto general de la interfaz de usuario de la aplicación desde el principio hasta el final. No hay que cambiar el estilo gráfico ni las normas de navegación según este autor. Para él los requisitos que debe tener un buen diseño son: unidad de la imagen gráfica, simplicidad, inmediatez, ser útil y reconocible. En general, el funcionamiento de un interfaz de usuario: -Debe ser fácil de aprender (sencillo e intuitivo). -Debe ser fácil de usar. Para ello se tiende a emplear representaciones icónicas de los objetos o del sistema que permiten al usuario apuntar con el ratón y navegar por la aplicación. -Debe responder rápidamente al usuario. Hay dos tipos: la respuesta instantánea que le indica al usuario que ha realizado una operación (un sonido, XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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que se ilumine el botón, etc.) y una respuesta más lenta que es la información que buscaba el usuario. -Debe permitir un acceso rápido. -Debe permitir deshacer acciones. 3.1. Botones e iconos Cualquier herramienta informática sabe que parte de su éxito reside en su facilidad de manejo. Hoy día, “la forma más cómoda y extendida de navegación es aquella basada en el uso de botones y áreas sensibles representadas por iconos. En ellos la metáfora significa que serán o no efectivos dichos botones en función de que el usuario pueda comprenderla. Si el usuario comprende el significado de la metáfora, puede activarlos con un clic (o aquella acción definida para ello) y navegar por la aplicación. También está muy extendido el uso de menús desplegables para acceder a otros niveles del entramado hipertextual” (Salvat Martínrey, 1997, 369). A la hora de crear una interfaz de usuario para una aplicación informática el diseñador tiene necesidad de utilizar multitud de iconos por la cantidad de información que tiene que transmitir en el reducido espacio que permite la pantalla. El conocimiento de estos signos implica un aprendizaje previo. El lector debe acostumbrarse a sus significados. Aprender este sistema de símbolos puede ser más difícil para unos que para otros. Martinrey recoge las palabras de uno de los primeros teóricos sobre el multimedia: “Los símbolos son texto concentrado en forma de un gráfico independiente. Representan mensajes significativos. El símbolo de cubo de basura de Macintosh, por ejemplo dice donde “tirar” sus archivos viejos; el cursor en forma de reloj de arena de Windows dice que debe esperar mientras la computadora realiza un proceso. Aunque usted puede pensar que los símbolos pertenecen estrictamente al campo de las artes gráficas, en multimedia debe tratarlos como texto o palabras visuales porque tienen significado. Los símbolos, como el cubo de basura o el reloj de arena, se llaman más apropiadamente iconos, que son representaciones simbólicas de objetos o procesos comunes en muchas interfaces gráficas de usuarios y sistemas operativos” (Vaughan, 1994:207).

Por lo tanto, en el diseño de un interfaz de usuario en pantalla abundan los iconos que funcionan como botones que permiten al usuario interaccionar con la aplicación que es un conjunto de enlaces que conectan diferentes fragmentos de información. “Así sabrá que si hace “clic” con el ratón (o señala de cualquier otra manera) cambiará la página actual por esa a la que apunta la palabra. Sería lo mismo que si hubiera tecleado la dirección del nuevo texto (...) por primera vez en la historia, la amplitud y profundidad del mensaje recibido, no vienen determinados por el medio, sino por el lector/espectador, que es quien decide hasta qué punto quiere avanzar” (Armentia, 2000, 31). Las propiedades idóneas del icono son (véase Fernández Coca, 1998:206 y 207): a) Ser identificativo: Un icono tiene que ser fácil de recordar y de asimilar. Si se presta a interpretaciones erróneas o es difícil de asociar con lo que representa no será un buen símbolo. b) Ser simple y expresivo: La sencillez es básica. Debe ser captado con rapidez. c) Ser legible: Evitar todos los elementos superfluos que hacen que el lector pierda el tiempo y que sólo contribuyen a crear confusión. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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El diseño de estos botones presenta varias alternativas. Algunos iluminan su contorno, otros hacen un ruido para indicar al usuario que han sido accionados y otros utilizan el relieve para indicar que pueden pulsarse y se hunden cuando se presionan para indicar que se han activado. “La representación del inicio o punto de partida del enlace será representado gráficamente por un botón, pudiendo presentarse de multitud de formas o infinidad de situaciones. Implica que estos botones, gracias a la programación de la aplicación, van a provocar que se ejecute el vínculo o enlace que une dos nodos específicos. Esta ejecución no es casual o arbitraria, sino que por definición se produce por una acción consciente del usuario multimedia (...) Se recomienda encarecidamente para su diseño dos cosas: la primera que el botón se identifique como tal, que quede constancia de que es susceptible de ser activado en cualquier momento, y la segunda (...) que indique al usuario que la acción se ha efectuado. (...) Por ejemplo, utilizamos un recurso muy habitual en el diseño de áreas sensibles que consiste en iluminar el botón. Cuando clicamos sobre él, la luz desaparece para indicarnos que hemos pulsado el área sensible, y tras un tiempo de espera, debe producirse la acción prevista para el botón. (...) Otra alternativa en el diseño puede ser el relieve, muy extendido en los botones pues invitan a que sean pulsados, y para significar que ha sido pulsado utilizar un icono que bien haga el efecto de retraerse al ser pulsado, bien se mantenga oprimido después de haber recibido la orden de ejecución” (Salvat Martinrey, 1997:305 y 306).

3.2. Tridimensionalidad y texturas El empleo del relieve en algunos de los elementos que componen la interfaz gráfica es uno de los métodos que sirven para indicar al usuario cuáles son los puntos interactivos de la aplicación. Pero no se limita sólo a los botones sino que a menudo también está presente en imágenes o en la tipografía. Además, se pueden añadir texturas que acrecientan la tridimensionalidad y dotan de mayor realismo a los elementos (King, 2001:152 y155). Este nuevo lenguaje icónico utilizado en la mayoría de aplicaciones informáticas (basado en iconos, elementos en relieve, texturas, iluminación y sombreado de contornos) también está presente en mayor o menor medida en la prensa especializada en informática. Se produce una influencia del diseño del interfaz de usuario en pantalla en el diseño de este tipo de publicaciones. Las revistas especializadas se inspiran visualmente en las herramientas informáticas y como ocurre por ejemplo en los comienzos de Computer Hoy, la revista líder del sector, emplean como elementos de diseño botones con la imagen de un aspa o barras de desplazamiento. “En los últimos años han proliferado las publicaciones de informática, de información especializada en redes de comunicación, de tecnología multimedia, y, en general, todas aquellas ediciones que desean tener una imagen con la cual se les vincule con lo último en tecnologías, que sí hacen uso y hasta alarde en este tipo de licencia tipográfica que es su diseño en tres dimensiones. En los interfaces es muy habitual su uso, bien tridimensionar la tipografía directamente o la caja de fondo que se establece para ello. Fondos, tramas y batientes en los diseños tridimensionales tras la tipografía deben usarse también con precaución, pues cabe el riesgo de que adquiera más protagonismo que el titular o tema central de la pantalla distorsionando la intencionalidad de la pantalla. Una opción a la que suele recurrirse a menudo es a otorgar estos ornamentos a una sola parte de la pantalla, en un punto determinado, por ejemplo, en los botones necesarios para la navegación para resaltar los puntos interactivos de la aplicación” (Salvat, 1997:259).

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Stacy King recoge entre las tendencias modernas en diseño de revistas el diseño inspirado en la “web” y las aplicaciones informáticas. Según él, el diseño en Internet empieza a influir en el diseño de revistas dirigidas a los lectores más jóvenes como pueden ser recuadros con informaciones, títulos de sección que parecen barras de navegación, recuadros emergentes asociados con texto subrayado (como un enlace), o iconos de Internet como el cursor de la mano que señala (King, 2001, 155). 4. La publicación estrella de las revistas de consumo de informática: El diseño de Computer Hoy Para investigar la relación entre el diseño de las revistas de informática y la interfaz de usuario en pantalla esta parte del artículo centra su atención en Computer Hoy porque reúne una serie de características que le permiten representar al colectivo de revistas de su sector. En primer lugar presenta un diseño similar a su competencia. En segundo lugar, es la revista que más ejemplares vende desde su nacimiento en 1998 (entre el 28 y el 30% del mercado). En tercer lugar, se edita con continuidad desde 1998. La continuidad es un aspecto relevante ya que el ámbito de revistas de consumo especializadas en informática es un sector editorial muy dinámico en el que continuamente aparecen y se desvanecen las cabeceras y en el que pocas superan los tres años de existencia (González Quesada, 2002, 70, 74). Figura 4

Fuente: OJD y Tendencias 2006

4.1. Objetivos e hipótesis Este trabajo estudia los aspectos que influyen en el estilo de diseño de las revistas de consumo especializadas en informática y el papel que este aspecto visual juega a la hora de transmitir los contenidos. La hipótesis de partida es que esta revista tiene un estilo de diseño propio que la diferencia del resto de ámbitos temáticos como femeninas, viajes, etc. Trata de implicarse tanto con los ordenadores personales e Internet que ambos elementos influyen en el diseño de sus páginas. 4.2. Metodología y tipo de muestreo Esta investigación se desarrolla mediante un Análisis de Contenido cuantitativo y cualitativo sobre una población de 110 números de Computer Hoy escogidos durante un periodo de cinco años que va desde su aparición en 1998 hasta

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finales de 20022. Para la determinación del tamaño muestral se utiliza un “muestreo estratificado por afijación proporcional” que con un nivel de confianza del 95% y un error muestral de +/- 5 fija la elección de una muestra de 87 ejemplares durante los cinco años del estudio. Una vez seleccionados los ejemplares a analizar, el siguiente paso consiste en extraer la información. El estudio de los signos de identidad del diseño de Computer Hoy se basa en primer lugar en un análisis descriptivo-analítico de la publicación (véase Olabuenaga; Ispizua, 1989, 79) y en una entrevista con el director adjunto de la publicación. En segundo lugar, sobre todo para el estudio de las ilustraciones, se ha recurrido al análisis de frecuencias. Para ello se ha confeccionado una ficha y se ha aplicado a todas las informaciones presentes en cada uno de los números que forman la muestra. Estas son las variables utilizadas para el estudio de las ilustraciones: a) Tipología: Para estudiar los elementos visuales y descomponerlos en sus unidades más simples se han seguido las indicaciones de J.L. Valero Sancho (Valero Sancho, 2001, 104). Las unidades gráficas pueden ser simples o compuestas. Las unidades gráficas elementales se pueden combinar para formar las unidades complejas y se dividen en: 1. Iconos. 2. Textos. 3. Fotografías (clásica y captura gráfica). 4. Dibujos. 5. Gráficos. Las unidades gráficas complejas se clasifican en genéricas y propias. Las genéricas se pueden encontrar en cualquier publicación y son las infografías y los fotomontajes. Las propias sólo son aplicables a Computer Hoy y se trata de elementos creados por la propia revista para imitar los recursos visuales de la pantalla de un computador. Se dividen en: 1. Tipo diccionario y 2. Tipo ventana. b) Sección: Se recoge la sección de la revista en la que se encuentra la imagen. c) Tamaño: El tamaño de la ilustración se evalúa de acuerdo a los siguientes parámetros: 1. Menos del 5% de la hoja. 2. 6-10% de la página. 3. 11-25% de la página. 4. 26-50% de la página. 5. 51-75% de la página. 6. 76-100% de la hoja. 7. Dos hojas. 8. Tres hojas. 9. Cuatro hojas. 10. Cinco hojas. 11. Seis hojas. 12. Más de siete hojas. d) Pie de foto: Se tiene en cuenta si la imagen está acompañada por un pie de foto. e) Respeto de límites de columnas y márgenes: Se tiene en cuenta la existencia de imágenes que superan los límites marcados por los márgenes y si presentan diferentes anchuras cruzando las calles y abarcando diferentes módulos reticulares. f) Recursos tipográficos: Se estudia su empleo para agrupar o separar las unidades gráficas elementales en unidades compuestas. Se dividen en: 1. Recuadros. 2. Filetes. 3. Tramas y fondos. 4. Relieve. 2

Se considera este periodo lo suficientemente representativo tanto del aspecto formal como del contenido de la publicación.

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Figura 5

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4.3. Conclusiones Tras analizar más de 6.500 informaciones comprendidas en los 87 ejemplares que forman la muestra se constata que existe en los primeros momentos un paralelismo entre el diseño de Computer Hoy y el diseño de la interfaz gráfica de usuario de las herramientas informáticas. Esta cabecera de consumo, en los primeros años, busca afianzarse en su nicho de mercado como cualquier revista, darse a conocer y lograr la aceptación de un tipo de lectores que buscan ansiosamente en este tipo de publicaciones conocer los nuevos lanzamientos al mercado y actualizar sus conocimientos de tecnologías. Para enganchar a este tipo de lector Computer Hoy recurre durante los dos primeros años de vida (desde el número 1 al 53) a un diseño que copia el diseño de interfaz de usuario de pantalla. Esto se aprecia en el diseño del 100% de las unidades gráficas compuestas empleadas hasta el número 54. Con ese número Computer Hoy ha cumplido dos años y goza ya de una posición sólida (es líder de ventas) y de una audiencia fiel, lo cual le da la tranquilidad de poder realizar un cambio más enérgico de su diseño. En ese momento la revista suaviza los relieves y las unidades gráficas complejas redondean sus bordes y modifican su estilo y grosor. Muchas pierden los iconos y dejan de tener un fondo gris. Con ese cambio de diseño atenúa esa influencia del interfaz de usuario en pantalla en el diseño de sus contenidos porque ya ha conseguido su propósito: que se la identifique con la informática y la tecnología. Este estilo de diseño propio que presenta Computer Hoy se caracteriza fundamentalmente por: a) Unidades grupales propias creadas por esta publicación que imitan el aspecto visual de las herramientas informáticas. Las unidades gráficas elementales (como adornos, textos, iconos e ilustraciones) se agrupan en unidades gráficas complejas que imitan los recursos visuales de una pantalla de ordenador. Se componen de elementos visuales inspirados en los botones, barras de desplazamiento, colores y texturas presentes en las aplicaciones informáticas que evocan el interfaz gráfico de usuario (las ventanas del software). Estos elementos suponen el 15% de las unidades gráficas estudiadas con tamaños que van entre el 11 y el 25% de la superficie de la página. Destacan dos modelos: -Tipo a: Se titula ¿Qué es...? y se asemeja a la opción de ayuda que incluyen los programas informáticos y algunas páginas web. Se caracteriza por una trama en el color asociado a la sección, un pequeño botón similar a los empleados en el interfaz visual de una computadora para minimizar, maximizar o cerrar ventanas, y un elemento de diseño que imita la barra de desplazamiento del software en una pantalla de ordenador. Los términos a explicar emplean una tipografía de color rojo y las definiciones en negro. Junto al vocablo un número indica su posición en el texto.

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Figura 6: Unidad Gráfica Compleja (tipo a)

Fuente: Revista Computer Hoy. Elaboración propia

-Tipo b: Esta unidad gráfica compleja es un recurso creado por la propia revista para imitar los recursos visuales de una pantalla de ordenador. Recuerda a la navegación por ordenador mediante botones y ventanas. Marcos Sagrado, director adjunto de Computer Hoy, apunta al respecto: “Inicialmente queríamos compartimentar la información, segmentar la información (...) que el lector de un vistazo lo tuviese todo claro. Por eso recurrimos a un diseño basado en ventanas. Este sistema permitía la lectura a diferentes niveles”3. En la primera y segunda etapa todas presentan un estilo de diseño similar. En la esquina superior coloca un icono en forma de flecha, exclamación o aspa. El título aparece sobre un fondo del color que le corresponde a esa sección. Un fondo gris y el uso del relieve aglutinan los diversos elementos (textos, fotos, etc.) y delimitan y resaltan la ventana. Parece que la unidad sobresale del papel.

3

Entrevista a Marcos Sagrado, director adjunto de Computer Hoy, realizada el 2 de junio de 2005.

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Figura 7: Unidad Gráfica Compleja (tipo b)

Fuente: Revista Computer Hoy. Elaboración propia

b) La navegación por código de color. Computer Hoy recurre al empleo de colores vivos en todas sus páginas para atraer a un público joven. El color es un elemento imprescindible en esta publicación. Entre otras cosas, fija la jerarquía entre diferentes informaciones en una misma página con colores más suaves para bloques informativos secundarios y más fuertes en los principales. Una amplia paleta de 12 colores fija el tono de Computer Hoy con independencia de los matices que las ilustraciones representen. El aspecto es simple, con toques efectivos de colorido atrevidos. En esta publicación el color le da a cada sección una identidad propia. La revista codifica sus secciones con colores para que los lectores sepan qué están mirando mientras hojean la revista. Cada sección tiene asignada un color que predomina en capitulares, tramas, recuadros, etc., y de esta forma ayuda al lector a identificar las diferentes secciones. Esta navegación por código de color (Fernández Coca, 1998, 293) es una muestra de que la creación de la revista está influida desde el primer momento por el diseño de la interfaz de usuario de pantalla (King, 2001, 148) y por el diseño web (véase Gill, 2000). La revista está claramente organizada por colores y son las franjas de color en el borde superior de la página las que identifican las secciones (se emplea en todas las páginas de una misma sección).

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Figura 8: Navegación por código de color

Fuente: Revista Computer Hoy. Elaboración propia

Respecto a la intencionalidad en el empleo del color hay que tener en cuenta que las revistas de informática van dirigidas principalmente a una audiencia masculina entre los 20 y los 34 años (Cabello, 1999, 248). Por eso, como apuntan Susan Berry y Judy Martín, para atraer a la gente joven esta publicación prefiere los colores vivos. Por otra parte, la masculinidad se asocia con colores como el rojo oscuro, el azul oscuro o el gris (Berry; Martin, 1994, 45, 46), colores presentes en las secciones y en las tramas de Computer Hoy. Los dibujos y las texturas también alteran el impacto de los colores. En esta revista están asociados a lo masculino y por ello tienden a ser sencillos y geométricos. Prima el orden y lo conciso con grandes bloques de color sólido y diversos contrastes de tono (ej. en las tramas) y un texto básicamente negro. El empleo de grises junto a la forma de los recuadros en Computer Hoy imitando las pantallas y botones de los programas y sistemas operativos de los ordenadores sugiere una superficie dura, resistente y sencilla que para Berry y Martin son las texturas convencionalmente asociadas a lo masculino (Berry; Martin, 1994, 56, 57). Además, como apunta Fernández-Coca, también trata de transmitir una idea de modernidad mediante el uso de colores vivos con acento en los psicológicamente primarios (rojo, amarillo, verde y azul) combinados con negro, blanco o gris (véase Fernández Coca, 1998, 176). Junto a estas asociaciones y combinaciones de color, las formas y los contornos que contienen los colores en Computer Hoy también se considera una forma diferente de utilizar el color. En esta revista, desde su nacimiento en 1998 hasta el 2000, el color está contenido en formas geométricas y de bordes bien definidos que como señalan Pedro Pérez y Laura González sugieren una apariencia más artificial y masculina que si se introdujese el mismo color en un círculo más cálido, o en una forma orgánica o hecha por el hombre (apariencia más natural) (véase Pérez Cuadrado y González Díez, 2001, 171). Esto

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cambia levemente en la tercera etapa donde se redondean sutilmente los bordes de los recuadros y de los fondos de los titulares. c) Relevancia del gris y del relieve. El gris tiene especial importancia porque se utiliza como fondo en las aplicaciones informáticas. Computer Hoy lo emplea en tres de cada cuatro elementos, sobre todo en los botones y como fondo que agrupa las unidades elementales gráficas (texto, iconos, adornos, fotografías, etc.) en unidades gráficas complejas, para conferir a la página impresa una apariencia semejante a las ventanas presentes en la pantalla de un computador. Además, dota de profundidad a las páginas. Transmite la ilusión de tres dimensiones en determinados elementos de diseño de la revista como ocurre en los elementos interactivos de un programa informático. Todo esto junto al fondo gris refuerza la “tridimensionalidad” y acrecienta la ilusión de encontrarnos ante un ordenador. d) La técnica de los recuadros. Se utilizan para marcar el “territorio” de la ventana, para agrupar y/o separar las unidades gráficas elementales en unidades más complejas. De este modo, las secciones están llenas de recuadros que hacen que un texto lleno de datos técnicos sea menos pesado y son útiles para dotar de equilibrio a la página. La técnica de los recuadros en Computer Hoy surge como una forma de comunicar con la generación de Internet (véase King, 2001, 105) y se asemeja a la forma de presentar la información en un ordenador. El uso habitual de recuadros es una buena forma para descomponer los artículos y estructurar el texto y el color dentro de la página. A partir del número 54 se produce un cambio en el diseño y los recuadros redondean sus bordes y modifican su estilo y grosor. e) Abundancia de capturas gráficas. El 72% de las unidades gráficas estudiadas en Computer Hoy son “pantallazos”, es decir, imágenes capturadas de la pantalla de un computador e insertadas en el texto que indican los botones y menús que hay que presionar en cada instante, De ahí que el 78% de las unidades gráficas presenten un tamaño minúsculo inferior al 3% de la página. Son muchas pero muy pequeñas. Marcos Sagrado, director adjunto de la publicación, señala al respecto que “el planteamiento de Computer Hoy es que la revista esté al lado del teclado para que el lector pueda seguir paso a paso el tema propuesto”4. 5. Bibliografía ARMENTIA, J. I. et al. (2000): El diario digital. Análisis de los contenidos textuales, aspectos formales y publicitarios, Barcelona, Bosch. BERRY, Susan y MARTIN, Judy (1994): Diseño y Color, Barcelona, Blume. CABELLO, Fernando (1999): El mercado de revistas en España. Concentración informativa, Barcelona, Ariel. CADOZ (1995): Las realidades virtuales, Madrid, Debate. CASTELLS, MANUEL (1997): La era de la información. Economía, sociedad y cultura. Vol. 1. La sociedad red, Madrid, Alianza Editorial. 4

Entrevista a Marcos Sagrado, director adjunto de Computer Hoy, realizada el 2 de junio de 2005.

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LAS POLÍTICAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN DE LA UNIÓN EUROPEA: EVOLUCIÓN HISTÓRICA Joaquín Sotelo González Periodista [email protected] Resumen A partir de mediados de los años ochenta del pasado siglo, las autoridades comunitarias –y no sólo éstas– perciben que el proyecto de integración europea no puede seguir avanzando de espaldas a la opinión pública. Es entonces cuando los debates en torno a las políticas de información y comunicación europeas cobran una especial relevancia. Proponemos un estudio crítico de la evolución histórica de las sucesivas políticas y acciones de información y comunicación de las instituciones comunitarias con el objetivo de evaluar los potenciales resultados e implicaciones de las mismas en el proceso global de construcción europea. Palabras clave: información, comunicación, Unión Europea. Abstract For a long time the European integration process was conducted in an elitist and technocratic way, virtually behind the public’s back. But at a given moment, around the middle of the eighties and especially after 1992 (Treaty of Maastricht), the Community politicians realized that the process could not continue without the people’s support and engagement. The lack of concern of the people for European affaires began to be perceived as something dangerous for the overall project. Then a political fight started in order to change that worrying popular tendency. The scope of the European authorities’ information/communication actions is spreading to all the areas deemed suitable. The ultimate goal is to foster in the people a feeling of belonging to a supranational entity called Europe. Keywords: information, communication, European Union.

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1. Introducción Los datos del Eurobarómetro número 40 –publicado en diciembre de 1993–1 revelaron una evidente crisis de apoyo popular al proceso de construcción europea tal y como estaba siendo llevado a cabo. Según los responsables del Eurobarómetro –funcionarios de la Dirección General X de la Comisión Europea–, ese descenso de apoyo se había originado a mediados de los años ochenta en países como Italia y Francia a partir de la aprobación del Acta Única Europea (1986). Esta hipótesis se basaba en las teorías que L. N. Lindberg y S. A. Scheingold habían expuesto a principios de los años setenta sobre la naturaleza del apoyo de la opinión pública al proceso de integración europea. Estos autores calificaron aquel apoyo inicial como “consenso permisivo”, un apoyo aquiescente generalizado pero no por ello sólidamente consolidado. Los ciudadanos europeos adoptaron entonces una actitud de benevolente desinterés hacia el incipiente proceso de integración continental. Para Lindberg y Scheingold, aquel “consenso permisivo” no correría peligro mientras: 1) no hubiera algún actor relevante o alguna fuerza social que se opusieran a la integración, 2) la institución comunitaria no fuera relacionada con situaciones de retroceso, 3) la integración continuara siendo percibida como beneficiosa y 4) la Comunidad Europea –hoy, Unión Europea– no ampliara su alcance o se produjeran profundizaciones significativas. El Acta Única Europea de 1986 supuso la primera gran reforma cualitativa de los Tratados Constitutivos de las viejas Comunidades Europeas. El alcance de aquella primera gran reforma trajo consigo medidas de repercusión directa sobre la vida cotidiana del ciudadano comunitario, con lo que la nueva situación encajaba en una de las antedichas opciones de amenaza para la Comunidad del paradigma de Lindberg y Scheingold. En realidad, las variaciones en el grado de apoyo ciudadano al proceso de integración fueron justificadas desde los años setenta en función del cumplimiento de alguna de las hipótesis del modelo ideado por estos autores; así, por ejemplo, el descenso de apoyo experimentado con ocasión de la segunda oleada de la crisis del petróleo en la segunda mitad de los setenta. Otros autores, entre ellos Stanley Hoffmann, dudan de la existencia de cualquier tipo de consenso, dada la palmaria ausencia, reconocida también por Lindberg y Scheingold, de controversias y debates públicos en torno al fenómeno de construcción europea, lo que equivale a decir que no existía opinión pública alguna sobre este fenómeno. La tesis de Hoffmann gana sentido si atendemos a la hipótesis de Wolfgang Merkel, según la cual, la falta de democracia ha sido altamente funcional para la construcción europea. El propio Jean Monnet, uno de los padres fundadores de las Comunidades, estaba convencido de que era un error consultar a las gentes de Europa acerca de una estructura comunitaria de la que no se tenía experiencia práctica. Paradójicamente, en el ánimo de las elites políticas estaba implantar un sistema democrático sin la participación de sus

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Los resultados del Eurobarómetro número 40 http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb40/eb40_en.htm

pueden

consultarse

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miembros, es decir, un sistema democrático claramente deficitario.2 El “consenso permisivo” era más bien el operativo divorcio –operativo para las autoridades– entre los políticos y la ciudadanía. A medida que se han ido reformando los textos fundacionales de lo que hoy conocemos como Unión Europea, ha decaído la operatividad de esa “permisividad” de la mayor parte de los ciudadanos europeos y cada vez se ha hecho más necesario contar con su participación, sin la cual, se hacía –y se hace– imposible seguir adelante. Ese prurito por lograr la participación efectiva de la ciudadanía, en definitiva, por legitimar el proceso, ha impelido a las autoridades a adoptar ciertas estrategias al respecto en aras a superar ese “asentimiento pasivo”, esa falta endémica de participación real de los ciudadanos en el proceso de toma de decisiones a nivel comunitario.3 En realidad, ese tic oscurantista y de opacidad que se les achaca a los padres fundadores de la Europa comunitaria no ha desaparecido medio siglo después. Cuando el presidente francés, François Mitterrand, anunció en el verano de 1992 su intención de someter a referéndum en Francia la ratificación del Tratado de Maastricht, Giscard d`Estaing, respaldado por Jacques Delors y por Helmut Kohl, respondió que lo acordado en Maastricht entrañaba suficiente complejidad como para someterlo a “una consulta en la que pueden expresarse los humores pasajeros de la opinión pública”.4 Estamos plenamente de acuerdo con la cita de Joaquín Muns reproducida por Sánchez Martínez: “Creo que esta actitud de que yo ya sé lo que le conviene a usted y por lo tanto usted confíe en mí para este asunto es inaceptable en la Europa de finales del siglo XX”.5 Pero tiene poco o ningún sentido hablar de participación democrática sin hablar de información. Todo acto de participación democrática carente de información adolece de déficit. Todo acto de participación democrática envuelto en información tendenciosamente manipulada, parcial o insuficiente no es un acto democráticamente válido. En palabras de Mariano Sánchez Martínez, “hablar de déficit democrático es hablar de falta de legitimidad/participación, opacidad/transparencia, descontrol de la toma de decisiones, escasa información

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Autores como Martin Holland y Kevin Featherstone apuntan a Jean Monnet como uno de los responsables del déficit democrático del sistema comunitario debido al carácter tecnocrático, corporativista y elitista que se le imprimió al proceso desde sus orígenes. Los padres fundadores se obsesionaron con involucrar a las elites antes que a los ciudadanos, lo que vició el proyecto desde el principio. 3 Cuando se dice que las opiniones públicas son pasivas suele hacerse en sentido peyorativo, como si fueran “desidiosas”, “negligentes” o “incompetentes”, pero, a veces, lo que se trata es de ocultar que lo que realmente son es inexistentes. 4 SÁNCHAEZ MARTÍNEZ, M. (1999): Bases de la política de información y comunicación de la Comunidad Europea, Madrid, Centro de Investigaciones Sociológicas en coedición con Siglo XXI de España Editores. Pág. 108. 5 Ibid. La cita se refiere a MUNS, J. (1993): “Las elecciones no aprendidas y los errores que no debieron cometerse”, Afters International, núm. 25. Págs. 25-36. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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[o inadecuada, añadiríamos nosotros] y desequilibrio del poder legislativo, fundamentalmente”.6 Muchos han sido los autores que han teorizado sobre las funciones de la opinión pública. David Easton entiende que, dentro del sistema político, se producen una serie de demandas a las autoridades y que, en ocasiones, la opinión pública ejerce presión sobre ellas para que éstas actúen. Es entonces cuando la opinión pública, que Easton entiende como un conjunto de actitudes sobre materias de importancia o interés público, se comporta como demandante, aunque no siempre tiene por qué ser así, puesto que la simple comunicación de actitudes de los miembros del sistema no implica una solicitud a las autoridades de acciones o decisiones sobre algún asunto. Easton encuentra las mayores dosis de influencia de la opinión pública en su faceta de estimulación y configuración de demandas a las autoridades. Una demanda, antes de ser tal, se presenta en forma de necesidad, preferencia, esperanza, expectativa o deseo social, en relación con el cual en algún momento se piensa en la conveniencia de la intervención de las autoridades. Y sólo entonces, cuando las necesidades o esperanzas sociales se convierten en propuestas a las autoridades para que éstas decidan o actúen, estamos ante verdaderas demandas políticas. Son varios los actores implicados en la marcha del proceso de integración europea, pero en las próximas líneas queremos centrar nuestra atención en las medidas articuladas históricamente por el sistema político comunitario –precisamente uno de esos actores– en materia de información y/o comunicación. 2. Evolución histórica de la política de información de la Unión Europea En cuanto a política informativa, los primeros años de existencia comunitaria se caracterizaron por el secundario papel que las autoridades le asignaron a esta materia. Entre los principios subyacentes a la creación, en 1951, de la Comunidad Europea del Carbón y del Acero (CECA), la información del público no fue precisamente considerada como objetivo prioritario, si bien –sobre todo, a iniciativa de Jean Monnet–, sí se dio importancia a las relaciones con los medios de comunicación y con los periodistas. En última instancia, el objetivo era la legitimación del proyecto vía tratamiento periodístico, es decir, la generación de confianza popular en él. La Alta Autoridad de la Comunidad Europea del Carbón y del Acero contaba con un equipo ligado a la portavocía cuyo cometido era facilitar información de las actividades de la Alta Autoridad a los corresponsales de los medios de comunicación presentes en Bruselas. Su objetivo fundamental no era otro que desmontar los argumentos en contra de la integración esgrimidos por sus

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SÁNCHAEZ MARTÍNEZ, M., op. cit. Pág. 137. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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adversarios. Lo que Roger Mucchielli, en su tipología de la propaganda, denomina “propaganda de indoctrinación, expansión y recluta”.7 Una de las primeras declaraciones realmente novedosas en materia de política informativa fue la que, en 1957, emitió la Alta Autoridad en su informe general: “La acción de la Alta Autoridad en el dominio de la información tiene por objeto dar a conocer la existencia, la significación y los objetivos de la Comunidad, así como los resultados ya conseguidos en las nuevas vías que la Comunidad ha trazado. Esta acción se desarrolla principalmente en los países de la Comunidad, pero también en los países que no forman parte de ella. Se ejerce en dos dominios: el de la opinión pública considerada en toda su amplitud y su diversidad estructural; el de los ámbitos especializados que la Comunidad toca más de cerca. Utiliza todos los medios apropiados para dar a los diferentes públicos una información tan rápida, precisa, exacta e interesante como sea posible”.8

En 1957, a la CECA se suman otras dos Comunidades, la Comunidad Económica Europea (CEE) y la Comunidad Europea de la Energía Atómica (CEEA), con lo que la estructura informativa se complica porque cada una tendrá su portavoz y, a partir de 1958, sus respectivos Servicios de Prensa e Información. La política sigue respondiendo principalmente a la necesidad de cada órgano comunitario de granjearse el beneplácito público. No obstante esa dispersión informativa, es el servicio de publicaciones de la Alta Autoridad de la CECA el que produce el Journal Officiel. La fusión de las tres Comisiones Ejecutivas –CECA, CEE y CEEA–, en 1967, daría pie a la aparición de la Dirección General X, encargada, junto al Grupo del Portavoz, de cuestiones informativas y de comunicación y que, con el tiempo y sin dejar de ser en ningún momento la número diez en la estructura de direcciones generales de la Comisión, llegaría a denominarse Dirección General de Información, Comunicación, Cultura y Sector Audiovisual. Desaparecería el primero de octubre de 1999, cuando la nueva Comisión presidida por Romano Prodi creó dos nuevos órganos a partir de ella: la Dirección de Prensa y Comunicación y la Dirección General de Educación y Cultura. Mientras el Grupo del Portavoz se encargaba de facilitar información de actualidad a los periodistas acreditados ante las instituciones, la Dirección General X de la Comisión suministraba a discreción “informaciones de base”, es decir, información

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En su obra Psicología de la publicidad y de la propaganda, Roger Mucchielli habla de cuatro tipos de propaganda, de los cuales, dos encajan en las técnicas explícitas o implícitas de las instituciones comunitarias: la mencionada y la propaganda de integración, con la que el Poder trata de modelar las opiniones, actitudes y comportamientos de la ciudadanía y de crear una unidad ideológica, una homogeneización político-mística que le asegure la legitimidad, la autoridad y la participación ciudadana en sus planes. Los otros dos tipos de propaganda son, según Mucchielli, la agitación y la subversión. 8 SÁNCHEZ MARTÍNEZ, M., op. cit. Pág. 149. El autor refiere la cita a RABIER, J-R. (1993): “La naissance d`une politique d`information sur la Communauté européenne”, DASSETTO, F.; DUMOLIN, M. (comps.): Naissance et développement de l`information européenne, Berne, Peter Lang, Berne. Pág. 27. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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general sobre todas las políticas encaminadas a la integración europea mediante campañas de información, exposiciones, publicaciones, ferias, visitas, etc.9 Por lo que respecta al Parlamento Europeo, su Secretaría General cuenta actualmente con ocho direcciones generales centralizadas en Luxemburgo.10 La difusión de la gestión parlamentaria corresponde a la Dirección General de Información y Relaciones Públicas, conocida como Dirección General III, encargada de la documentación periodística y divulgativa, mientras que la Dirección General de Estudios, Dirección General IV, se ocupa de la documentación técnica de carácter científico-investigador, por lo general, dirigida a los eurodiputados. La Dirección General III tiene como fin último garantizar la transparencia y mantener un flujo informativo constante, especialmente, con los profesionales de los medios de comunicación que ejercen corresponsalías en Bruselas o Estrasburgo, pero también con los que trabajan sobre asuntos europeos en las agencias de prensa nacionales de los países miembros. Aparte, esta Dirección General también elabora documentación dirigida a acercar a los ciudadanos comunitarios la institución parlamentaria europea.11 Siguiendo con nuestro relato diacrónico, en 1960, la Asamblea Europea –a partir de 1962, Parlamento Europeo– presenta el primer informe del parlamentario Wilhelms J. Schuijt, en el que se reafirma la importancia de una política informativa eficaz destinada a formar una “opinión pública europea”, se apela a la rápida organización de un Servicio Común de Prensa e Información llamado a transmitir los objetivos de la Comunidad y se plantea la posibilidad de analizar científicamente el estado de ánimo de los ciudadanos con respecto a la unificación como base de trabajo de ese Servicio Común.12 En el Informe Schuijt –conocido así por el hábito de bautizar a los informes con el nombre del ponente– sólo se hablaba de lo positivo de la integración. En 1962, el Parlamento Europeo solicita que se facilite el acceso público a todas las publicaciones institucionales de interés. Es la Comisión la que, como matriz de la legislación comunitaria, mayor cantidad de información genera. En opinión de J. William Martin, el acceso a la información es el principio fundamental de una política de información, de manera que cualquier estructura que facilite ese acceso sería parte de dicha política, aunque recibiera distintos nombres: política tecnológica, de telecomunicaciones u otro. Para Martin, la finalidad de las políticas 9

Para una mayor profundización sobre la estructura actual de la Dirección General X, consultar MARTÍN DÍEZ, M. A. (1998): La estructura de la comunicación en Europa: las organizaciones internacionales, Madrid, Universidad Europea-CEES Ediciones. Pág. 97. 10 El Parlamento Europeo tiene tres lugares de trabajo, Bruselas, Estrasburgo y Luxemburgo. 11 Para una mayor profundización sobre la estructura y funciones de la Dirección General III, consultar MARTÍN GONZÁLEZ, Y. (2002): La documentación y los servicios de información del Parlamento Europeo, Gijón, Ediciones Trea. Págs. 113-114. 12 Un sondeo realizado en 1962 por la empresa Gallup puso de manifiesto el desconocimiento y la indiferencia de los ciudadanos en relación con las Comunidades Europeas. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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de información no es otra que la de mejorar el bienestar general a través de la más amplia difusión posible de los beneficios derivados de la información y las tecnologías a ella ligadas. La década de los años sesenta estuvo marcada por la oposición gaullista al desarrollo comunitario supranacional. El Servicio Común de Prensa e Información no se libró de los embates del general Charles de Gaulle, que propuso limitar su presupuesto y establecer un mayor control sobre sus actividades. En 1969, se creó la Oficina de Publicaciones Oficiales de las Comunidades Europeas (EUR-OP) con la idea de unificar y distribuir los, hasta entonces, dispersos textos oficiales emanados de los distintos órganos. La EUR-OP, con sede en Luxemburgo, es la editorial oficial de todos los órganos de la Unión Europea. Publica unas seis mil monografías y cien revistas periódicas al año, además de un importante número de CD-ROMs –desde julio de 2002, se comercializa la última versión del CD-ROM que contiene el Diario Oficial de las Comunidades Europeas, series L (legislación) y C (comunicaciones e información)–, bases de datos, vídeos y otros materiales en las distintas lenguas oficiales de la Unión. Hoy en día, pasan por su centro de difusión más de 85 millones de ejemplares con destino a más de doscientos países y territorios.13 Fue de nuevo Wilhelms J. Schuijt quien, en octubre de 1972, presentó un nuevo informe al Parlamento con el que se reavivó el debate en torno a la pertinente adecuación de la política informativa comunitaria a la marcha de la integración. Se vinculó entonces el futuro desarrollo de la Comunidad a la instauración real y efectiva de una democracia parlamentaria comunitaria, sólo viable en condiciones de difusión y transparencia informativas óptimas para la formación de la necesaria opinión ciudadana. En líneas generales, la Comisión respaldaba las tesis del segundo Informe Schuijt y, durante la primera mitad de la década de los setenta, orientó su política informativa a la creación de una nueva imagen de marca de la Comunidad. El quince de diciembre de 1971, la Comisión fijó por decreto su programa informativo. En aquel programa destacaban temas de alto contenido político: profundización en lo relativo a la unión económica y monetaria y atención prioritaria a la ampliación, a la unión política, a la posición de la Comunidad en el mundo y al desarrollo y afianzamiento institucional. Para llevar a cabo acciones informativas eficaces, el Parlamento propuso algunas medidas: la descentralización, impulsando las actividades de las oficinas periféricas y la proliferación de éstas; la utilización de “multiplicadores” –sindicatos, universidades, asociaciones, líderes de opinión, periodistas...–; el análisis regular de las actitudes y percepciones de los ciudadanos comunitarios acerca de la Comunidad y la mejora en medios materiales –modernización– y humanos 13

Para una profundización en el interesante asunto de las bases de datos de la Unión Europea, consultar The directory of online european information (2000), Third edition, Brussels, Landmarks sa/nv. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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dedicados a actividades informativas. El campo de acción prioritario sería el gran público de los países miembros, especialmente los jóvenes, sin olvidar acciones en los países europeos no comunitarios y en Turquía. La mayor parte de este trabajo debía realizarla el Grupo Portavoz de la Comisión, encargado de facilitar información de actualidad a los periodistas acreditados ante las instituciones comunitarias. La segunda mitad de la década de los setenta estuvo marcada por las primeras elecciones directas para elegir a los miembros del Parlamento Europeo, celebradas en junio de 1979. A partir del año 1976, se asiste al lanzamiento de relevantes acciones directas destinadas al gran público de los nueve países miembros. La campaña estimuló la participación ciudadana en los debates previos a las elecciones. En 1977, se decide poner al Grupo del Portavoz y a la Dirección General X de la Comisión bajo las órdenes del presidente de la propia Comisión, pero el intento centralizador terminó en fracaso y la vuelta a la descentralización a principios de los ochenta fue inevitable. A finales de octubre de 1979, el Parlamento Europeo vuelve a plantear, en el Informe Schall,14 el debate en torno a la cuestión informativa. El primer Parlamento Europeo directamente elegido por los ciudadanos entendía que, por su propia naturaleza, debía ejercer el control típico de esta institución, entre cuyas competencias figuraría, por supuesto, la política informativa, la propia y la de la Comisión, porque, según el Parlamento, esta última debía someterse a un plan de reestructuración y orientarse, bajo control parlamentario, a la información de los ciudadanos de los países miembros y de los no integrados sobre los fundamentos, funcionamiento, objetivos y actividades de las Comunidades. El Parlamento recordaba la especial atención que había de prestarse a los “multiplicadores” –entre ellos, los medios de comunicación– y recomendaba ciertas prácticas propias de las relaciones públicas. El Informe Schall también advertía de la conveniencia de readaptar el contenido informativo ofrecido por la Comisión para evitar su insuficiencia –cuantitativa y cualitativa– y solicitaba un mayor interés y atractivo para las publicaciones destinadas al gran público. Asimismo reclamaba el compromiso de los Estados en la política informativa de la Comisión. La información sigue entendiéndose como instrumento para la obtención de apoyo (difuso). Por su parte, los servicios informativos del Parlamento –Dirección General de Información y Relaciones Públicas del Parlamento Europeo– debían garantizar la participación de esta institución en la marcha comunitaria, decidida en coordinación con el Consejo de Ministros (de la Unión), y procurar difusión a las actividades de los parlamentarios. Las relaciones con los medios de comunicación 14

Precisamente fue en el Informe Schall donde se hacía un desesperanzador balance de la tentativa centralizadora del Grupo Portavoz y la Dirección General X llevada a cabo en 1977. Ni el Grupo Portavoz había logrado frenar el declive cuantitativo de la presencia de temas comunitarios en los medios de comunicación ni la Dirección General X, carente de recursos, había hecho una buena difusión de la información de base, tan importante para la formación de opinión. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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eran consideradas fundamentales y la televisión, el instrumento más idóneo para influir sobre las conciencias.15 La perspectiva de las nuevas incorporaciones –Grecia (1980), España y Portugal (1986)– también influyó en la articulación de las nuevas acciones informativas concebidas desde finales de los años setenta. Mucho tuvo que ver el Informe Schall en la reorganización, establecida en 1981, de los burós, de las oficinas de prensa y de las antenas de prensa e información presentes en la Comunidad y en terceros países. Una resolución parlamentaria aprobada en enero de 1981 incorporaba a su texto contenidos del informe de M. Wolfgang Schall y abogaba por la superación de la situación de desconocimiento en que los ciudadanos comunitarios se encontraban veintitrés años después de la firma del Tratado de Roma. El futuro comunitario y la creación de una conciencia común europea pasaban, desde el punto de vista del Parlamento, por la información y la explicación, imprescindibles para el ejercicio ciudadano de los derechos democráticos. Con el objetivo de llegar a un público más amplio, la Comunidad intensifica sus relaciones con Eurovisión y con la Unión Europea de Radiodifusión. Organiza visitas de los “formadores de opinión” a sus instituciones bruselenses y stages en la Comisión para universitarios de diversos países. La capital belga se convierte en uno de los centros de prensa internacional más importantes del mundo. De los 274 periodistas acreditados en 1977, se pasa a los 360 en 1984; de los 451 comunicados y notas de información, se pasa a los 2600.16 En la actualidad, la Comisión emite un boletín diario, el Midday Express, presente también en tiempo real en Internet a través del servidor interinstitucional Europa, con el que presenta el conjunto de notas de prensa en forma de resumen para los periodistas. Es cierto que en aquellos momentos las intenciones políticas eran netamente persuasivas. Transmitir información equivalía a pregonar los éxitos comunitarios –en ningún caso sus inconvenientes– para convencer de la bondad y pertinencia del proyecto europeo. Wendi Pai, citada por Mariano Sánchez Martínez, apunta que el ejercicio de la comunicación en la Comunidad debía “esforzarse en persuadir a los escépticos y a los indecisos de que la Comunidad es el instrumento necesario que permitirá el desarrollo dinámico de la sociedad europea occidental” y que “los medios de comunicación de masas deben ser persuadidos 15

El propio Parlamento, convencido del poder de la tele, decidió dotarse de un estudio de televisión, en funcionamiento a partir de 1980, para promover contenidos audiovisuales relativos al trabajo de la institución. Por otra parte, las conferencias de prensa diarias ofrecidas por el portavoz de la Comisión son retransmitidas en el programa de televisión Europe by Satellite. También en la red de Eurovisión, existe el servicio especial European News. En 1999, Europe by Satellite pasó a emitirse digitalmente, lo que facilita la difusión de este servicio de telediarios en las lenguas oficiales de la Unión. 16 MARTÍN DÍEZ, M. A., op. cit. Pág. 70. En la actualidad, hay más de mil periodistas acreditados en Bruselas que disponen de una tarjeta común de acceso a los edificios de la Comisión, del Consejo y del Parlamento Europeo en la capital belga. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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para que den a los problemas nacionales una dimensión comunitaria, para velar por que Europa encuentre un sitio conveniente en la información y que todo no sea considerado dentro de una óptica puramente nacional”.17 En ese prurito por la publicidad de la gestión comunitaria se inscribe la ampliación y el perfeccionamiento de las bases de datos y la integración de sistemas preexistentes, como CELEX y EDOC, en un sistema único denominado CIRCE –Centre d`Information et de Recherche Documentaire des Communautés Européennes. 18 En 1981, se abren al público algunos Archivos Históricos de las Comunidades Europeas, cuyos originales se encuentran bajo los auspicios del Instituto Universitario Europeo de Florencia. La Comisión sigue abriendo hoy a la consulta, en virtud de la regla de los treinta años, archivos de este tipo. La preocupación de las autoridades comunitarias por el asunto de los archivos ha sido una constante, sobre todo, durante los últimos años, con ocasión de la instauración de las nuevas tecnologías de la información. Pruebas de esa preocupación son la organización de sucesivos DLM-Forum, sobre los datos legibles por máquina, la publicación semestral de la revista INSAR-Courrier européen des archives –creada en 1996– o la celebración de numerosas conferencias al respecto. Los públicos preferentes de las acciones informativas de aquellos primeros años ochenta, aparte los medios de comunicación, eran los ámbitos políticos y sindicales, la juventud, la escuela, la mujer, el ámbito rural y las Organizaciones No Gubernamentales. Después del año 1984, la Comisión no dudaría en introducir la información también en el popular y masivo ámbito deportivo.19 En resumen, el programa de información de 1981 ideado por las instituciones comunitarias perseguía una política activa tendente a reafirmar públicamente la obra comunitaria, a resaltar sus logros, a despertar la conciencia europea, a convencer a la ciudadanía de la esencia permanente de la Comunidad y a mentalizar de la ausencia de cualquier alternativa válida al proyecto supranacional comunitario. El programa de información para 1982 trajo pocas novedades con 17

SÁNCHEZ MARTÍNEZ, M., op. cit. Pág. 162. El autor refiere estas dos citas a PAI, W. (1972): La politique d`information de la Comisión des Communautés Européennes, Bruxelles, Université Libre de Bruxelles. Págs. 8 y 30, respectivamente. 18 Lo cierto es que, como muestra el Eurobarómetro número 56, estudio realizado en octubrenoviembre de 2001 y publicado en abril de 2002, disponible en la dirección de Internet http://europa.eu.int/comm/public_opinion/standard_en.htm, a pesar de los esfuerzos institucionales en este sentido, las bases de datos ocupan el último lugar entre los métodos preferidos por los europeos para obtener información sobre la Unión Europea. Sólo un 3 % de los encuestados lo elige, frente a un 60 % que elige la televisión, método preferido por la mayor parte de los ciudadanos comunitarios para recibir este tipo de información. 19 El Foro del Deporte, por ejemplo, está dedicado a difundir las políticas comunitarias dedicadas al sector deportivo. Pero hay otros muchos ejemplos de instrumentalización del deporte, como la participación de la Comisión en la organización de la Vuelta Ciclista del Porvenir de la Comunidad o en los campeonatos de natación celebrados en Leeds o en la Regata de Europa. La Comisión tampoco dejó escapar la oportunidad de los Juegos Olímpicos de 1992 para hacerse notar. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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respecto al anterior, aunque sí introdujo cierta operación de cosmética al reconocer que la acción informativa no podía limitarse a la difusión de los resultados positivos de la construcción europea. Se trataba, efectivamente, de una estrategia de imagen, porque, al mismo tiempo que se reconocía el desequilibrio entre la difusión de “lo bueno” y de “lo malo”, se invocaba a la explicación de las dificultades desde un punto de vista “piadoso”, apelando al “bien común” como motivo más que suficiente para aceptar los sacrificios necesarios. En vísperas de la celebración de las segundas elecciones directas al Parlamento Europeo, en junio de 1984, esta misma institución carga de nuevo sobre la política de información y denuncia el escaso interés prestado por los medios de comunicación a los asuntos comunitarios y el alejamiento de los ciudadanos. Había que conseguir levantar el índice de participación electoral registrado en las elecciones de 1979 –el 63 % de los electores. La confianza quedaba depositada en una supuesta relación directa entre información y participación, de manera que se achacaba al “déficit informativo” la escasa participación en las primeras elecciones directas por sufragio universal. La nueva campaña, de nuevo al estilo de “venta de un producto”, no alcanzó tampoco los objetivos deseados: la participación electoral en 1984 –1986 para España y Portugal– fue del 61 %. Con los años, llegaría la “sobreabundancia de información”, pero no la de participación, sino todo lo contrario (58,5 % en 1989, 56,7 % en 1994, 49 % en 1999 y 45,3 % en 2004). El Parlamento Europeo también se equivocaba cuando criticaba a los medios de comunicación por no haber proyectado la imagen que a las autoridades comunitarias les habría gustado. No parece que sea esa ni la lógica adecuada ni la deseable para la comunicación de masas. El primer documento oficial en el que aparece la expresión “Política de Información y Comunicación” (PIC) [la cursiva es nuestra] fue obra del comisario italiano Ripa di Meana que, en abril de 1985, presentó una comunicación ante la Comisión en la que se sentaban las bases de un “nuevo enfoque”. La aportación más novedosa era la propuesta de desarrollar, junto a la política informativa, una política de comunicación, más orientada a los sentimientos y a las emociones. Una forma comunicativa que James W. Carey denomina “ritual” y en la que la comunicación va más allá de una transmisión unilateral de información: se trataría de una representación de creencias, valores y símbolos compartidos por emisores y receptores y que, en nuestro caso, constituirían “el patrimonio de la Comunidad”. El “modelo ritual” no pretende tanto la propagación espacial de mensajes como el mantenimiento de la sociedad a lo largo del tiempo; no trata de impartir información, sino de representar las creencias compartidas por una comunidad.20 Con este “nuevo enfoque” se pasaba de la persuasión a la propaganda. 20

Esta definición del “modelo ritual de comunicación” ha sido extraída de CAREY, J. W. (2002): “A cultural approach to communication”, McQUAIL, D. (ed.): McQuail`s Reader in Mass Communication Theory, London, SAGE Publications Ltd. Pág. 39. Según Denis McQuail, este modelo de comunicación -uno de los cuatro de los que habla McQuail en su obra McQuail`s Mass Communication Theory- puede ser llamado también “modelo expresivo de comunicación”, que, aunque en condiciones normales no es un modelo instrumental, sí puede decirse que tiene consecuencias integradoras en una sociedad (pág. 54). XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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El replanteamiento de Ripa de Meana se producía en un contexto histórico comunitario marcado por una nueva ampliación, las incorporaciones de España y Portugal, en 1986, por la activación de la “Europa tecnológica” y por el estímulo dado en los Consejos Europeos de Fontainebleau y de Milán a la consecución de la “Europa de los ciudadanos”. El giro metodológico en la política informativa propuesto en 1985 planteaba la necesidad de una mayor racionalización y optimización de los esfuerzos de información y comunicación. No bastaba con reforzar la coordinación entre los distintos servicios del sector informativo de la Comisión, sino de crear sinergias con otras instituciones, fundamentalmente con el Parlamento, para realzar la actividad de ambos órganos ofreciendo una imagen común de la misma. La comunicación de Ripa di Meana halló respuesta parlamentaria en el informe presentado por Baget Bozzo en octubre de 1986. Básicamente, el Informe Baget Bozzo coincidía con las apreciaciones del documento de la Comisión y respaldaba los fundamentos expresados en él, pero no suscribía los métodos propuestos al respecto. Desechaba las ideas de mercadotecnia, propaganda y relacionismo subyacentes al contenido de la comunicación del comisario italiano y las sustituía por la idea de asignar a las instituciones europeas un papel difusor del conocimiento de Europa en sus múltiples aspectos. Sin embargo, a pesar de su rechazo a las tesis propagandísticas, el Parlamento recurría a algunos de sus argumentos cuando apelaba a una amenaza exterior contra la que había que combatir; en particular, la americanización de Europa. En noviembre de 1986, Ripa di Meana, dentro de la nueva línea de trabajo que había sido establecida a partir del Informe Baget Bozzo, propone acciones informativas y comunicativas concretas para el año siguiente. El comisario italiano mostró ser partidario de seleccionar estratégicamente, cada año, temas preferentes sobre los que concentrar la tensión informativa –Programa de Información Prioritaria. Los elegidos para 1987 fueron la Política Agraria Común y el mercado interior. En ese mismo año, Di Meana presenta una nueva comunicación en la que se reprueba la descoordinación informativa y comunicativa de los distintos servicios concebidos ad hoc. En este último sentido, proponía aumentar la autoridad de la Dirección General X. En los últimos años ochenta, especialmente a partir de 1988, se propicia el acercamiento del público a las publicaciones oficiales. La Comunidad comienza a servirse de eventos –ferias, acontecimientos deportivos y culturales, congresos, festivales...– para difundir campañas de sensibilización y acercarse más al gran público. La Comunidad viene participando con su correspondiente pabellón en todas las exposiciones universales celebradas desde 1958 (Bruselas). Manuel Santarelli,21 en el marco de unas jornadas sobre la información europea,22

21

Manuel Santarelli era entonces un alto funcionario de la Dirección General X. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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sintetizaba a finales de 1990 en Lovaina las líneas maestras que en materia de información y comunicación se habían seguido durante los seis años precedentes: se había buscado el contacto directo –sin intermediarios– con el gran público; se había trabajado en el sentido de la descentralización; la información a secas había pasado a formar parte de un binomio información-comunicación y se habían ideado nuevas actividades paralelas, tales como la ayuda a la producción audiovisual europea. En vísperas de la reunión del Consejo Europeo –jefes de Estado y de Gobierno de todos los países comunitarios– en la localidad holandesa de Maastricht, en diciembre de 1991, el operativo informativo de la Comunidad se encontraba a pleno rendimiento: por número de periodistas y de agencias de prensa acreditados ante la Comisión; por número y frecuencia de conferencias y notas de prensa ofrecidas por miembros de la Comisión; por número de publicaciones y estadísticas; por ampliación y modernización de los bancos de datos (TED, CELEX, FED, PABLI, SCAD, ARCHIS, INFO 92...); por un despliegue, en definitiva, sin precedentes. No obstante, meses después llegarían los problemas relacionados con la ratificación del Tratado de la Unión Europea y la consiguiente revisión de todo el sistema, una revisión más dentro de una trayectoria de reorientaciones poco o nada exitosas de la sospechosamente irregular política de información y comunicación comunitaria. Aún coleaba la aprobación de la antedicha comunicación cuando la Comisión, a la luz de las dificultades surgidas en el proceso de ratificación del Tratado de Maastricht, hizo pública su intención de encomendar la misión de reflexionar sobre la política de información y comunicación de la Unión a un grupo de expertos. Los resultados se conocieron en marzo de 1993 de boca de uno de los siete componentes, y a la vez presidente, de aquel grupo de reflexión: el ex-comisario Willy De Clercq. Las críticas al Informe De Clerq fueron muchas y muy duras porque sus propuestas no fueron bien encajadas. De partida, reconocía la crisis de credibilidad, confianza y atractivo por la que atravesaba la Unión Europea. Echaba de menos mayores dosis de persuasión. Suscribía lo dicho en otro momento por Jacques Delors –por cierto, principal impulsor del informe– que, en noviembre de 1992, había equiparado a Europa con un buen producto que se estaba vendiendo mal.23 No era Maastricht, se decía en aquel informe, lo que había que vender, sino lo que de bueno hay para todos en la Unión Europea, entendida como un todo en 22

Cuenta Mariano Sánchez Martínez en Bases de la política de información y comunicación de la Comunidad Europea que en aquellas mismas jornadas, Paul M. G. Levy, director honorario de información y prensa del Consejo de Europa, se situaba más autocríticamente: “Estamos cuantitativamente sobreinformados y cualitativamente subinformados... de ahí la necesidad de tener una política de información muy sutil, de saber qué queremos alcanzar, cómo lo queremos alcanzar, por qué queremos alcanzarlo, y afinar sin cesar esta política de información. Ésa es toda la dificultad de la tarea”. El autor refiere la cita a LEVY, P. (1993): “Débats”, DASSETTO, F.; DUMOLIN, M. (comps.): Naissance et développement de l`information européenne, Berne, Peter Lang. Pág. 87. 23 Estas declaraciones de Jacques Delors quedan recogidas en la citada obra de Mariano Sánchez Martínez (en el pie de su página 192), que las refiere a El País, 25-3-93, pág. 29. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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el que lo negativo quedaría disuelto en una generosa y benevolente visión global o de conjunto. Aconsejaba más comunicación movilizadora y más estímulo en detrimento de una abundante información que, además, se consideraba fría, aburrida, seca y racional. A la vista de algunas de las propuestas del informe, quizá lo de menos fuera la invitación a crear una oficina de propaganda europeísta, porque las técnicas publicitarias y propagandísticas eran profusa y descaradamente recomendadas. Por las mismas fechas de la firma del Tratado de Maastricht, en febrero de 1992, el Parlamento también requería un informe sobre la política informativa de la Comunidad, solicitud a la que se dio respuesta con el Informe Oostlander, cuyas líneas maestras se habían dado a conocer a mediados de octubre de 1992, en plena crisis económica y política. El Informe Oostlander ponía el dedo en la llaga: la política informativa era, efectivamente, un elemento valioso a la hora de lograr el compromiso de los ciudadanos hacia Europa, pero no era, ni mucho menos, la solución al problema de fondo, al problema estructural de un sistema político, democráticamente hablando, deficitario. Cualquier cambio positivo pasaba, antes que nada, por superar el “déficit democrático” de la Comunidad, según el informe. La política informativa –seguimos hablando del contenido del Informe Oostlander– no debía ceñirse a perseguir respuestas positivas de la ciudadanía, sino que debía favorecer el diálogo, el debate, e invitar a la crítica y al pluralismo real y no consolidar un pluralismo controlado, poco o nada recomendable para la salud de un sistema verdaderamente democrático. Los acontecimientos vividos en el año 1992 habían hecho emerger, sin duda, problemas larvados. Puede decirse que 1992 fue un año clave en muchos sentidos. El Eurobarómetro número 40, realizado en octubre de 1993, reveló que dos de cada tres ciudadanos comunitarios se sentían mal informados sobre asuntos de la Unión, porcentaje (71 %) muy superior al arrojado para la misma pregunta por estudios anteriores. En este contexto aparece la Comunicación SEC (93) 916/9, presentada por el comisario Joao de Deus Pinheiro y aprobada por la Comisión el día treinta de junio de 1993. En la presentación, el ponente Pinheiro expresó su rechazo a cualquier idea propagandística, toda vez que reconocía que la introducción de reformas se debía al escenario creado por las dificultades vividas en 1992. El comisario portugués dijo que la política informativa de la Comisión se atendría a la verdad y sólo a la verdad en la persecución de sus retos: responder al contexto creado y preparar el nuevo escenario para un futuro comunitario que se presentaba cargado de importantes acontecimientos; recuperar la credibilidad y el atractivo de la Comunidad para la opinión pública; transmitir más eficazmente a la ciudadanía la labor desempeñada por la Comisión; entablar un diálogo permanente con los ciudadanos, es decir, abrir canales de comunicación. A medida que se aproximaba la fecha de la última ampliación comunitaria (mayo de 2004), las acciones informativas y comunicativas se han intensificado, desde el XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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punto de vista geográfico, en los países de Europa Central, Oriental y de la Comunidad de Estados Independientes –antigua Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas. Durante los últimos diez años, se han potenciado actividades preexistentes, como el hermanamiento de ciudades. La edición de folletos no ha dejado de crecer y la Acción Jean Monnet, creada en 1990, se ha hecho más profunda con un mayor número de proyectos universitarios en los países de la Unión.24 Se han sucedido los programas de apoyo al desarrollo de la industria audiovisual europea, conocidos como “MEDIA”, y, desde 1995, el servidor Europa (http://europa.eu.int/), ofrece, entre otras materias, la información divulgada por el conjunto de las instituciones comunitarias. En 1996, la Comisión, el Parlamento Europeo y los Estados miembros lanzan en asociación sus tres grandes acciones prioritarias: “Ciudadanos de Europa”, “El euro, una moneda para Europa” y “Construyamos Europa juntos”. Otra tarea notable de mediados de los noventa fue la creación de nuevas redes y enlaces vinculados a la Comisión: Centros de Documentación Europea, Info-points (Puntos de información sobre Europa), puntos de información rural, Centros de referencia europeos y Foros urbanos, etc. En 1998, el Parlamento Europeo, por voz de su Comisión de Cultura, Juventud, Educación y Medios de Comunicación, vuelve a reclamar una adaptación urgente de la política de información y comunicación de las instituciones europeas. Los argumentos del nuevo documento, conocido como Informe Pex, no varían respecto a los de informes anteriores del propio Parlamento o de la Comisión Europea: poco entusiasmo ciudadano en la construcción comunitaria, necesidad de la opinión pública para seguir adelante con el proceso de integración, déficit informativo y comunicativo y apremiante exigencia de soluciones a dicho déficit. En definitiva, manidas e ineficaces formas de abordar viejos problemas. El veintisiete de junio de 2001, la Comisión adopta la comunicación “Un nuevo marco para la cooperación en actividades referentes a la política de información y comunicación de la Unión Europea”, en la que la Comisión se comprometía a remodelar verdaderamente esta política, considerada un puntal básico de la nueva gobernabilidad de Europa. Los últimos años han estado muy marcados por la elaboración del Tratado por el que se establece una Constitución para Europa y por los esfuerzos –a la vista de los resultados, baldíos– realizados por las autoridades comunitarias para sacar adelante un proyecto que ya ha recibido importantes reveses por parte de la ciudadanía de varios países de la Unión Europea y al que, por el momento, se le

24

La Acción Jean Monnet, a favor de la enseñanza universitaria sobre la integración europea, ha provisto cerca de cuatrocientas cátedras en universidades europeas para personalidades del mundo intelectual destacadas por su contribución al proceso de construcción europea. Asimismo ha dado origen a más de seiscientos cursos permanentes y a más de cuatrocientos módulos europeos. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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augura un futuro incierto. comunicativos/informativos?

¿Acaso

un

nuevo

fracaso

en

términos

Conclusión A la vista de lo expuesto, si hemos de hacer una valoración general de las políticas de información y comunicación articuladas históricamente por las instituciones comunitarias, aquella debe ser necesariamente crítica. Analicemos algunas de las razones. Es evidente el uso abusivo y, a nuestro entender, incorrecto, hecho de lo que Pratkanis y Aronson denominan la técnica persuasiva del “grupalón”. Según estos autores, la pertenencia a cualquier grupo genera en el individuo una adhesión irracional y una dependencia casi absoluta. Si esa dependencia está motivada por la creencia en unos mitos comunes y sacralizados instrumentalizados para dar identidad y sentido, la cohesión del grupo se intensifica. Y, como apunta Adrián Huici Módenes, “en este caso, cualquier “producto” o idea que refuerce la identidad del grupo será fácilmente aceptada”.25 Quizá, paralelamente a lo que hace la publicidad actual, también los encargados de las políticas de información y comunicación comunitarias –y no sólo ellos, por cierto– se hayan obsesionado con la detección –y/o, en su caso, creación– de “grupalones” a los que ofrecer un “producto” acorde a sus características; en nuestro caso, una imagen, unas señas de identidad, con las que los miembros del grupo se identifiquen para, a través de ellas, introducir –¿de contrabando?– determinados “productos”. ¿Es lo mismo Europa que Unión Europea? ¿No hay inconveniente alguno en que las instituciones comunitarias capitalicen la identidad y los valores europeos en su beneficio? 26 ¿Es correcto? ¿Es justo? ¿Es legítimo? Richard Petty y John Cacioppo afirman que la persuasión, que por lo visto es la forma comunicativa más empleada por las instituciones comunitarias, tiene dos vías: la periférica y la central. En la primera, la persuasión está determinada por claves sencillas, por ejemplo, por la credibilidad que le concedamos al emisor, por el juicio que les merezca la posición presentada a quienes tenemos a nuestro alrededor o por la comodidad o conveniencia que nos suponga suscribir esa posición. En la vía central, el receptor reflexiona sobre el mensaje analizándolo minuciosamente, es decir, se resiste a la persuasión gratuita. Según Petty y Cacioppo, el elemento que determina la vía de persuasión adoptada es la motivación del destinatario para pensar sobre el mensaje, en lo que mucho tiene que ver la implicación personal en el asunto concreto. Dado que la tónica general y generalizada en la ciudadanía europea, por lo que a la construcción comunitaria se refiere, es la apatía, el desinterés, la lejanía, la aceptación acrítica 25

HUICI MÓDENES, A. (1996): Estrategias de la persuasión. Mito y propaganda política, Sevilla, Ediciones Alfar. Pág. 143. 26 Nuestras investigaciones nos invitan a pensar -y a suscribir- la idea de que sí existe cierta identidad europea y ciertos valores comunes compartidos. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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y el consenso pasivo, nos encontramos ante un claro caso de vía periférica, determinada por la escasa relevancia personal que la cuestión tiene para la mayor parte de los ciudadanos comunitarios. Pratkanis y Aronson nos recuerdan que, a menudo, adoptamos la vía periférica por nuestra condición de avaros cognitivos, puesto que siempre estamos tratando de ahorrar energía cognitiva.27 La vía periférica nos permite simplificar problemas complejos y favorece la aceptación irreflexiva de mensajes. La propaganda moderna fomenta el uso de la vía persuasiva periférica y aprovecha la limitada capacidad humana para procesar información. El escenario en que actúan los propagandistas de nuestro tiempo es ideal para el logro de sus fines, porque un entorno saturado de mensajes, la confusión, la complejidad –también la simplicidad– y la sobrecarga existencial del hombre actual incrementan la dificultad para pensar con profundidad sobre cuestiones importantes. Bibliografía BLUMLER, J. G.; GUREVITCH, M. (1995): The Crisis of Public Communication, London, New York, Routledge. DÍEZ MEDRANO, J. (1995): La opinión pública española y la integración europea: 1994, Madrid, Centro de Investigaciones Sociológicas. EASTON, D. (1965): A framework for political analysis, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-Hall, Inc. HUICI MÓDENES, A. (1996): Estrategias de la persuasión. Mito y propaganda política, Sevilla, Ediciones Alfar. Informe General sobre la actividad de la Unión Europea / Com (1997, 1998, 1999, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005), Bruselas, Luxemburgo, Oficina de Publicaciones Oficiales de las Comunidades Europeas. MARTÍN DÍEZ, M. A. (1998): La estructura de la comunicación en Europa: las organizaciones internacionales, Madrid, Universidad Europea-CEES Ediciones. MARTÍN GONZÁLEZ, Y. (2002): La documentación y los servicios de información del Parlamento Europeo, Gijón, Ediciones Trea. McQUAIL, D. (ed.) (2002): McQuail`s Reader in Mass Communication Theory, London, Sage Publications Ltd. MUCCHIELLI, R. (1977): Psicología de la publicidad y de la propaganda, Bilbao, Ediciones Mensajero. PETTY, R.; CACIOPPO, J. (1986): Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitude changes, New York, Springer. PRATKANIS, A.; ARONSON, E. (1992): Age of Propaganda. The everyday use and abuse of persuasion, New York, W. H. Freeman and Company. SÁNCHEZ MARTÍNEZ, M. (1999): Bases de la política de información y comunicación de la Comunidad Europea, Madrid, Centro de Investigaciones Sociológicas en coedición con Siglo XXI de España Editores.

27

Cuando Pratkanis y Aronson mencionan en su obra esta teoría, nos remiten a FISKE, S. T.; TAYLOR, S. E. (1991): Social cognition, Nueva York, McGraw-Hill. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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The directory of online european information (2000), Third edition, Brussels, Landmarks sa/nv.

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EL VALOR DE MERCADO DEL AUDIOVISUAL GALLEGO José Pereira Fariña Universidad de Santiago de Compostela [email protected]

Resumen La investigación ahora presentada se motiva fundamentalmente en conocer el grado de compromiso del sector de la producción audiovisual gallego con las propuestas de la Sociedad de la Información en lo referido a la conversión de los productos audiovisuales en valor de mercado. Son varias las ópticas con las que se pode atacar el análisis de los marcadores de la Sociedad de la Información, pero esta comunicación sólo se centra en uno de los principales: el valor de mercado de la comunicación. Palabras clave: Sociedad de la Información, Sector Audiovisual, Galicia Abstract This research is motivated fundamentally in knowing the commitment of the sector of the Galician audio-visual production with the proposals done by the Information Society. This paper only analyzes the value of market of the communication. Keywords: Information Society, Audiovisual production, Galician country

1. Introducción La adaptación a la Sociedad del Conocimiento implica necesariamente una estrategia colectiva y compleja en la que deben participar todos los elementos que conforman la base de una comunidad determinada. Tal y como afirman Isidor Marí e Imma Tubella, “en la sociedad red, la voluntad de existir se materializa en un proyecto de futuro reflejado en la estrategia colectiva para construir este proyecto, a partir de creencias y valores compartidos, más que por la diferencia” (Tubella, I y Vilaseca, J., 2005: 126). Ese colectivo al que se refieren los profesores catalanes está conformado por elementos económicos, políticos, sociales y por supuesto culturales. Todos ellos son responsables de cada una de las parcelas que en un momento determinado tienen que dar un paso adelante decidido y firme hacia el avance global de toda la comunidad. El fin último de cualquier cambio pretende siempre ser el avance y, como no podía ser menos, en el caso de la Sociedad de la Información se mantiene esta misma pretensión. El avance de la calidad de vida, entendida grosso modo, subyace en el trasfondo de prácticamente todas las acciones públicas y personales que se están desarrollando en todo el mundo occidental.

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En este contexto, la industria cultural audiovisual gallega es calificada como estratégica por una ley aprobada por el Parlamento de Galicia en el año 1999. A partir de ese momento debe asumir su responsabilidad como elemento estructural de esta evolución global de la sociedad gallega hacia Sociedad de la Información. De todo este panorama, la investigación ahora presentada se motiva fundamentalmente en conocer el grado de compromiso del sector de la producción audiovisual con las propuestas hechas por la Sociedad de la Información en lo referido a la conversión de los productos audiovisuales en valor de mercado 2. Metodología El Observatorio del Audiovisual Gallego (ODA), grupo de investigación del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela, creó un cuestionario que se distribuyó, en el año 2002, entre el censo de empresas dedicadas a la producción y distribución de audiovisual. En total, conformaban un universo de 128 compañías que tenían su sede social principal en Galicia. Este cuestionario tenía como objetivo principal el seguimiento sistemático de la producción, modo de financiación y circulación de las obras cinematográficas y audiovisuales gallegas, así como su catalogación para consolidar una base de datos de los productos audiovisuales gallegos que ya se había iniciado en el año 1999. En la recogida de datos del año 2002 se establecieron una serie de preguntas que tenían como objetivo concreto conocer el grado de implicación con la Sociedad de la Información de cada una de las empresas consultadas. La elaboración de estas preguntas se basó en la reflexión y análisis de la bibliografía sobre la Sociedad de la Información y se fundamentaba siempre alrededor de la hipótesis establecida para la realización de esta investigación. El cuestionario distribuido consta de 30 preguntas, de las cuales 24 tienen respuestas cerradas y solo seis, las referidas a la inversión en tecnología, permitían establecer una respuesta abierta, pero breve y concisa, ya que en todos los casos la respuesta se reduce a un número porcentual. El cuestionario fue remitido la todas las empresas que entonces formaban el sector de la producción y distribución audiovisual y, después de tres meses de intensa campaña de recuperación de datos, se consiguió la respuesta de 27 empresas, lo que supone un 21% de las empresas existentes en el año 2002. Sin embargo, a pesar de que este porcentaje es poco significativo, lo cierto es que las empresas que contestaron correctamente la encuesta son las más importantes, en cuanto al volumen de facturación y de producción de Galicia.

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Estas empresas invirtieron en audiovisual durante el bienio 2001-2002 un total de 59.236.884 euros en 3.319 minutos. Por años, en el 2001 el volumen de inversión en producción de las empresas analizadas supuso un total de 27.290.316 euros y en el 2002 aumentó a 31.946.568 euros. Si comparamos estos datos con el total de inversión de las empresas del audiovisual gallego en el año 2001, observamos como el volumen de inversión de las empresas estudiadas supone el 57,4% de toda la inversión hecha en Galicia durante este mismo año. El siguiente cuadro detalla gráficamente esta situación en el año 2001 Figura 1: Inversión de las empresas analizadas en la muestra en el año 2001 Inversión de las empresas estudiadas

27.290.316 euros

Inversión de las empresas de producción del audiovisual gallego

47.616.737 euros

Porcentaje de inversión en producción de las empresas estudiadas respecto al total de Galicia

57,4%

Fuente: ODA

Los datos del 2002 son aún más esclarecedores sobre la importancia de la muestra utilizada a efectos cualitativos. El volumen de inversión en producción de las empresas analizadas supone un 75,9% del volumen de inversión total en el audiovisual gallego, tal y como lo confirman los datos del Libro Blanco del Sector Audiovisual en Galicia 2005. Por lo tanto, para esta investigación trabajamos con una muestra de empresas que invirtieron en producción más del 66% del total de Galicia durante el bienio 2001-2002. Son pues, las empresas punteras en el sector gallego y se convierten en las más interesantes para analizar el grado de compromiso del sector audiovisual con la Sociedad de la Información. Así pues, a pesar de que el número de empresas supone tan sólo el 21% con respeto al total de compañías radicadas en Galicia, hablamos de un 21% muy significativo.

3. La transformación del producto audiovisual gallego en valor de mercado El audiovisual gallego, al igual que en el resto del mundo, es también un motor importante para lograr uno de los objetivos de la Sociedad de la Información, que se fundamenta en la conversión del valor de la información, que pasa de ser un instrumento a un valor de referencia en el mercado. Para medir esta conversión hace falta analizar los distintos indicadores propuestos por esta investigación para conocer exactamente el momento del proceso y la tendencia que se está produciendo en Galicia en la actualidad. Estos indicadores, en resumen son: aceptación del público, flujo económico del audiovisual gallego XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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(in), flujo económico del audiovisual gallego (out), flujo económico del audiovisual gallego (red local). En menor medida, en esta comunicación también se aborda el tema de la integración de la tecnología en los procesos de producción y distribución audiovisual. 3.1. Aceptación del público Para conocer si el público realmente gusta de los productos audiovisuales creados por el sector audiovisual gallego se establecieron cuatro indicadores concretos que son: número de productos audiovisuales distribuidos en los mercados gallegos y en los mercados de fuera de Galicia, volumen de negocio generado por los productos audiovisuales gallegos y también, como no, el número de espectadores. 3.1.1. Número de productos audiovisuales distribuidos en los mercados gallegos y de fuera de Galicia En el período de análisis de esta investigación, el bienio 2001-2002, la totalidad de producciones creadas en Galicia fueron distribuidas en Galicia. Sin embargo, el dato más destacado es que un 81,92% de las producciones hechas en Galicia se distribuyeron exclusivamente dentro de las fronteras gallegas, frente a un 18,08% de productos audiovisuales que fueron distribuidos tanto en Galicia como fuera. Figura 2: Lugar de distribución de productos audiovisuales gallegos Lugar de distribución Número de productos distribuidos

Porcentaje

Exclusivamente en Galicia

68

81,92%

Galicia y fuera de Galicia

15

18,08%

Fuente: Elaboración propia y Ministerio de Cultura

Ya en detalle, es importante señalar que todos los largometrajes producidos en Galicia también se distribuyeron en otras partes, tanto del Estado Español como del resto del mundo. De hecho, los siete producidos durante el período suponen el 46% de toda la producción que también fue distribuida fuera de las fronteras gallegas. Por el contrario, el mayor número de productos que sólo se distribuyeron en Galicia fueron los documentales (41) y las teleseries (14). El siguiente cuadro muestra la comparativa de los productos distribuidos exclusivamente en Galicia y los distribuidos también fuera de Galicia según su tipología

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Figura 3: Distribución de productos por su tipología

Mediametraje

Teleserie

Largometraje

Documental

Animación

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Cortometraje

Distribución de productos según formatos

También fuera de Galicia Exclusivamente en Galicia

Fuente: Elaboración propia y ODA

Como se observa, el proceso de distribución del audiovisual gallego sigue los patrones tradicionales de la economía de autoconsumo, centrada fundamentalmente en el abastecimiento propio sin lograr traspasar las fronteras territoriales, lo que produce una mínima exportación. Si bien esta es la situación propia de los inicios de cualquier sector, lo cierto es que los productos audiovisuales gallegos, para entrar en la Nueva Economía, deben figurar en los mercados audiovisuales estatales e internacionales. El 18% de la producción que logra salir del mercado gallego es una cantidad aun muy reducida. Si bien, es cierto que existen formatos como el cortometraje que tradicionalmente atienden la un mercado local, es especialmente destacada la diferencia que existe entre los documentales y las teleseries creadas en Galicia y que lograron ser distribuidas fuera de la Comunidad Autónoma. En estos dos últimos casos estamos ante géneros de gran interés para el público y que en Galicia suponen el 70% de los productos realizados pero que se conciben fundamentalmente, y casi exclusivamente, para el público local. La estrategia de la industria gallega, por ahora, no pasa por la elaboración de productos de consumo global, sino que se centra, casi exclusivamente, en la creación de producción local, lo que sin duda choca con las propuestas de la Nueva Economía que surgen bajo el paraguas de la Sociedad de la Información. 3.1.2. Valoración del éxito comercial de los productos audiovisuales gallegos La inversión realizada por las productoras en la realización de sus obras asciende la 59.737.000 euros, segun los datos de la investigación realizada por el Observatorio del Audiovisual Gallego. Estos cerca de 60 millones de euros dieron lugar a un total de 83 productos que fueron estrenados en el bienio

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2001-2002 y en el que se incluyen largometrajes, cortometrajes, mediametrajes, documentales, docuseries, teleseries y tv movies que fueron producidas o bien íntegramente o bien con mayoría de capital gallego. Pero tan importante como las inversiones es el éxito que consiguieron estos productos en su recurrido comercial. Para el análisis en detalle de este indicador, hemos hecho una división entre los productos estrenados en salas comerciales y los productos televisivos, ya que los mecanismos de generación de recursos económicos son claramente diferentes. En el primer caso, en lo referido a la recaudación en las salas comerciales, los datos del Ministerio de Cultura indican que las producciones creadas con mayoría de capital gallego en el bienio 2001-2002 recaudaron 4.452.188 euros a partir de 1.070.268 espectadores en todo el Estado, lo que supone solamente el 0,37% de los 287.529.847 espectadores que fueron al cine en el bienio 20012002 en España. En el caso específico gallego, la cifra de espectadores del cine gallego apenas consigue el 9,5% de los 11.265.897 espectadores que abonaron su entrada de una sala comercial cinematográfica situada en Galicia durante los años 2001-2002. Como se observa son datos que indican claramente que el cine gallego no está entre las preferencias del público ni español ni gallego, y no se debe hablar de éxito del cine gallego ya que no consigue ni tan siquiera la cuota conseguida por el cine español exhibido en Galicia, que estaba el 14.33% en el bienio de estudio. La este respecto, la Administración Autonómica, en su resolución del 1 de marzo de 2004 y a través del Consorcio Audiovisual de Galicia, decidió iniciar un sistema de financiación para el estreno de películas fuera de la Comunidad Autónoma que tenía, como objetivo fundamental, mejorar las posibilidades de consumo del público, especialmente fuera de Galicia. En lo referido a la producción para televisión, los datos son también reveladores: la cuota de pantalla conseguida por productos audiovisuales televisivos producidos por empresas radicadas en Galicia durante el año 2001 es de 8,25%, si bien es cierto que la Televisión de Galicia logró que los productos de producción gallega consiguieran el 12,81%, frente al 3,62% de cuota de pantalla de productos gallegos conseguida por las emisiones del Centro Territorial de Televisión Española en Galicia Durante este período apenas hubo experiencias destacables de productos de televisión de producción gallega emitidos fuera de las fronteras de la Comunidad Autónoma. 3.2.

Los flujos económicos del audiovisual gallego

3.2.1 Flujo económico del audiovisual gallego (in) Uno de los indicadores que mejor determinan el grado de interés que genera el Know how gallego es el número de empresas, con sede social situada fuera de Galicia, que deciden establecer una delegación dentro del territorio geográfico gallego.

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Los datos aportados por el Instituto Gallego de Estadística indican que en Galicia operaban dentro del ámbito del sector audiovisual en el año 2002 un total de 10 empresas que tenían su sede social fuera de la misma. La mayor parte de estas empresas, un total de 5, son compañías de Responsabilidad limitada, seguidas de las empresas de Sociedad Anónima, que suponen cuatro del total. Solamente existió una empresa de régimen autónomo. De estas diez compañías, la mitad son consideradas por el Ministerio de Hacienda como “Microempresas”. Los restantes cinco casos se dividen entre “Pequeñas empresas” (tres casos) y “Medianas” (con dos casos). El dato más destacado surge de la comparación con las empresas con sede social en Galicia, ya que en el año 2002 el número de medianas empresas con delegación en Galicia es igual al número de medianas empresas de fuera de Galicia con actividad en la Comunidad Autónoma. El siguiente cuadro resume la situación comparativa: Figura 4. Tipología de las empresas del audiovisual en Galicia Año

2001

2002

Microempresas gallegas

116

125

Microempresas de fuera de Galicia con actividad en Galicia

5

5

Pequeñas empresas gallegas

13

13

Pequeñas empresas de fuera de Galicia con actividad en Galicia

3

3

Medianas empresas gallegas

2

2

Medianas empresas de fuera de Galicia con actividad en Galicia

2

2

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del IGE

Se observa pues que Galicia es, proporcionalmente, de más interés para las empresas de mayor tamaño que para las microempresas. Se observa también que en la medida que va aumentando el tamaño de las compañías se reduce drásticamente el número de empresas gallegas pero se mantiene el de empresas de fuera de Galicia con actividad en la Comunidad, incluso hasta el punto de que existe un equilibrio exacto en el apartado de medianas empresas, que recordemos son las que tienen un volumen de negocio máximo de 40 millones de euros y un número de trabajadores que debe oscilar entre los 40 y los 250. A este dato se le añade el indicador de importaciones en Galicia dentro del epígrafe CNAE 92.1, que según los datos del Instituto Gallego de Estadística del año 2001, consiguió la cifra de 429,5 miles de euros. 3.2.2. Flujo económico del audiovisual gallego (out) La capacidad de generar negocio fuera de Galicia es también un importante indicador de las posibilidades del sector audiovisual gallego.

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El número de empresas del audiovisual con sede social en Galicia y que dispongan de oficinas fuera de la comunidad autónoma es prácticamente nulo. Excepto el caso del Grupo Continental, que tiene oficinas en Madrid y Barcelona, ninguna de las empresas de la muestra utilizada para esta investigación tiene delegaciones permanentes fuera de Galicia. Este es un claro indicador de que las empresas del sector audiovisual gallego no utilizan la estrategia de la ubicuidad territorial, una de las más recomendadas por la Sociedad de la Información. El hecho de no tener sedes físicas en otros lugares distintos a Galicia da muestra del escaso interés de las empresas en abrir nuevos mercados y la causa no está en la capacidad económica, tal y como demuestran las cifras de negocio. Es una cuestión estratégica de las empresas y no un problema de recursos económicos o financieros. Otro de los datos de interés para conocer el flujo de salida del sector audiovisual gallego lo aporta el Instituto Gallego de Estadística. En sus estadísticas sobre comercio exterior e intracomunitario, se informa que en el año 2001 las empresas dadas de alta en el epígrafe 92.1 de CNAE y con sede social en Galicia exportaron 528,8 miles de euros, que tenían como destino fundamentalmente la Unión Europea. Esta cifra supone el 0,0014% del PIB en Galicia en el año 2001 y el 0,002% del volumen de negocio de exportaciones de Galicia durante el mismo período. Como se observa, los volúmenes porcentuales de flujo económico de exportación es mínimo con respeto a las magnitudes macroeconómicas de Galicia. Se establece pues un nuevo desafío que debe asumir el sector audiovisual gallego, ya que la capacidad de colocar contenidos y productos elaborados en Galicia en otros mercados es una de las directrices que rigen el posicionamiento dentro de la economía de la globalización que predomina en la Sociedad de la Información. 3.2.3. Flujo económico interno del audiovisual gallego (la red local) La colaboración entre empresas de una misma comunidad es uno de los indicadores más utilizados para determinar la madurez de un sector empresarial. En el caso que nos ocupa es fundamental determinar el grado de colaboración que existe entre las empresas a la hora de emprender nuevos proyectos para poder determinar la capacidad de las mismas para asumir los compromisos que requiere la Sociedad de la Información. En Galicia, la mayor parte de las producciones que se hicieron en el bienio 2001-2002 dentro de la muestra representativa de esta investigación, obedecen a fórmulas de colaboración entre empresas. El siguiente cuadro resume esta situación:

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Figura 5: Fórmulas de colaboración empresarial Tipología de producción Número de productos

Minutos producidos

Coproducción

24

1.423

Encargo

4

180

Producción propia

36

1.040

Producción propia externa

11

471

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del ODA

El método de colaboración más habitual en el mundo es la coproducción, y como se observa, también en Galicia. La mayor parte de las horas de producción hechas en Galicia fueron concebidas en régimen de coproducción, seguidas de la producción propia. Sin embargo, la suma del número de productos creados a partir de una colaboración entre empresas consigue el 52% del total. En este cómputo se incluyen las ya mencionadas coproducciones, la producción propia externa y los encargos. Así pues, en Galicia se está en una situación en la que se apuntan rasgos enlazados con el ideario de la Sociedad de la Información. En el bienio de análisis existe un equilibrio técnico entre las producciones propias elaboradas por una sola empresa y las producciones creadas en régimen de colaboración. Es sin duda un dato alentador, la consolidación de una red productiva que necesariamente tiene que pasar por un cambio en la estructura de producción. Cualquier desafío ambicioso que se desee establecer dentro de un sector audiovisual implica necesariamente la colaboración entre empresas ya que tanto la financiación como el resto del proceso que implica la realización de un contenido audiovisual es prácticamente imposible de asumir por una sola entidad, máxime habida cuenta la estructura empresarial gallega analizada en el apartado del flujo económico del audiovisual (in). 4. Conclusiones Los productos audiovisuales elaborados en Galicia tienen un éxito aceptable dentro de las fronteras pero insignificante fuera de ellas. En Galicia se están haciendo productos audiovisuales que, como norma general, no son consumidos por el público. Esto supone un grave problema que debe ser identificado y resuelto por el sector, máximo responsable de esta situación. A este respeto se manejan cifras de consumo que hacen insostenible de por sí cualquier intento de colocación de productos audiovisuales gallegos dentro de las rutinas de consumo propuestas por la Sociedad de la Información, por lo que en este caso, además de las iniciativas de los actores productivos del sector, es importante el apoyo de la Administración de cara a las ayudas a la difusión, dentro de una estrategia a medio y largo plazo. La formula de producción más habitual de producciones gallegas, la coproducción, va acorde con los patrones propuestos por la Sociedad de la Información. La colaboración es indispensable para asumir los nuevos desafíos. Sin embargo, el flujo económico in-out del sector audiovisual gallego

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necesita ser mejorado. Galicia comienza a ser un lugar de interés para la inversión del capital no gallego, lo cual es un indicador correcto, pero el sector productivo gallego aun no logró posicionarse fuera de la geografía gallega y se reduce a casos muy puntuales y excepcionales. Por lo tanto, es importante trabajar la capacidad empresarial y productiva gallega para buscar un nicho fuera de las estructuras locales. El sector productivo del audiovisual gallego asumió, desde el primer momento, el gran cambio que trajo la Sociedad de la Información: la digitalización. Lo digital supone el primer paso para la transformación de la información en valor de mercado y esto fue asumido polo sector audiovisual gallego. Si bien es cierto que las técnicas de adquisición de las herramientas que permitan el trabajo en “digital” en Galicia son irregulares (alquiler, propiedad, outsourcing,....), la realidad indica que prácticamente la totalidad de las empresas de producción se comprometieron con la digitalización e incluso podemos afirmar que existe un interesante proceso de capitalización tecnológica.

Bibliografía CASTELLS, M. (2003): La galaxia Internet. Reflexiones sobre Internet, Empresa y Sociedad, Barcelona, R.H. Mondadori. DOCAMPO, D. (2002): Tecnoloxías das comunicacións: unha visión desde Galicia, Vigo, Edicións Xerais. DOCAMPO, D. (2002): “As tecnoloxías da información e as comunicacións", LÓPEZ, X. La comunicación en Galicia 2002, Santiago de Compostela, Consello da Cultura Gallega. GARCÍA CANCLINI, N. (2004): Diferentes, desiguales y desconectados. Mapas de la interculturalidad, Barcelona, Gedisa Editorial. LEDO ANDIÓN, M (Ed.) (2004): Os Estados xerais da cinematografía en Galiza: catálogo de producións 2001-2002, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela TUBELLA, I Y VILASECA, J. (COORDS) (2005): Societat de él coneixement. Com canvia él món davant dels nostres ulls, Barcelona, Editorial UOC.

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LAS CONCESIONES DE TDT LOCAL. CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DEL SISTEMA MEDIÁTICO ESPAÑOL José Vicente Gámir Ríos Universitat de València [email protected] Resumen Los gobiernos de siete comunidades autónomas han aprobado ya la concesión de los programas de TDT local a los que sus respectivos territorios tienen derecho de acuerdo con el Plan Técnico Nacional de Televisión Digital Local. Los ejecutivos autonómicos implicados han concedido los programas no sólo a empresas de comunicación originarias de sus respectivos territorios, sino también a grupos mediáticos de ámbito estatal. Así, las concesiones han modificado sustancialmente la estructura del sistema televisivo español hasta el punto de favorecer la creación de nuevos grupos o la llegada al mercado televisivo de empresas sin experiencia audiovisual previa. Además, varios gobiernos autonómicos se han guiado por motivos de estricta afinidad ideológica para decidir las empresas concesionarias. Palabras clave: televisión digital terrestre, estructura de la comunicación, comunicación local, políticas de comunicación. Abstract The government of seven different counties have already approved the concession of TDT local programmes according to the Plan Técnico Nacional de Televisión Digital Local (National Technical Plan of Local Digital Television). The programmes have been given not only to local communication groups but also to national wide media companies. Therefore, the concessions have modified the structural basis of the Spanish television system creating new media societies and the arrival of inexperienced companies to the sector. Moreover, several local governments have been directly influenced in their decision by the political affinities of the here above-mentioned companies. Keywords: terrestrial digital television, communication communication and communication political strategies.

structure,

local

La implantación de la televisión digital terrestre supondrá uno de los cambios más relevantes experimentados por el sistema mediático español. La sustitución de la tecnología analógica por la digital no sólo conllevará cambios en la emisión y recepción de las ondas hertzianas, sino que también alterará de forma notable la propia estructura del sistema.

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1. El marco legal. Un servicio público de titularidad estatal El cambio tecnológico amplía notablemente las posibilidades de explotación del espacio radioeléctrico pero a pesar de ello éste sigue siendo limitado, por lo que la emisión televisiva continúa siendo un servicio público y la titularidad del espacio sigue en manos del Estado, que ya lo ha regulado mediante los planes técnicos nacionales de televisión digital terrestre y de televisión digital local. El Plan Técnico Nacional de Televisión Digital Terrestre (RD 944/2005) establece la creación de un múltiple digital de cobertura estatal con capacidad para efectuar desconexiones territoriales de ámbito autonómico –reservado a RTVE–, cinco múltiples digitales de cobertura estatal sin capacidad para efectuar desconexiones (uno de los cuales, reservado también a RTVE, sólo estará operativo tras el apagón analógico), y dos múltiples digitales por comunidad autónoma, de los que uno podrá realizar desconexiones provinciales y otro deberá supeditar dicha capacidad a la disponibilidad del espacio radioeléctrico y no estará operativo hasta 2010. Por su parte, el Plan Técnico Nacional de Televisión Digital Local, aprobado por el RD 439/2004 y modificado por el RD 2268/2004, divide el territorio estatal en 281 demarcaciones y asigna a cada una de ellas un múltiple digital. Teniendo en cuenta que cada múltiple digital puede albergar cuatro programaciones, España contará tras el cese de las emisiones analógicas el 3 de abril de 2010 con 24 canales de cobertura estatal, 136 canales de cobertura autonómica y casi un millar de canales de cobertura local/comarcal. El Estado, por decisión del Gobierno central, reserva para el ente público Radiotelevisión Española ocho de los 24 canales de cobertura nacional, mientras que los ejecutivos de las comunidades autónomas deben decidir cuántos canales autonómicos destinan para sus corporaciones de televisión pública y cuántos canales locales reservan en cada demarcación para los ayuntamientos. El resto estará destinado a la televisión privada pero, al tratarse de un servicio público de titularidad estatal, corresponde al Estado conceder la explotación de los canales que no se reserven a los entes públicos. La legislación atribuye al Gobierno central la decisión sobre las concesiones de canales de cobertura estatal y cede a los ejecutivos de las comunidades las competencias sobre los canales autonómicos y locales. 2. Las concesiones de TDT local en cada comunidad El Gobierno central ya ha concedido la gestión de los 16 canales nacionales privados y siete ejecutivos regionales han concedido 260 licencias locales. Es precisamente en el ámbito de la TDT local donde mejor se evidencia las consecuencias que ya está teniendo la implantación de la nueva tecnología en la estructura del sistema mediático. Las concesiones han servido para consolidar grupos mediáticos de ámbito estatal y darles entrada en el mercado de la comunicación de proximidad, premiar a grupos mediáticos autonómicos de ideología afín al gobierno convocante del concurso o, incluso, crearlos, y favorecer la entrada en el mercado televisivo de empresarios próximos al poder. La obtención de concesiones por parte de pequeñas empresas del sector ha sido mínima.

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2.1. Islas Baleares El Govern de les Illes Balears fue el primer Ejecutivo regional en convocar el concurso de concesión de licencias de TDT local. El Plan Técnico Nacional de Televisión Digital Local divide el archipiélago en siete demarcaciones y asigna a cada una de ellas un múltiple digital con capacidad para cuatro canales de programación, de los que el Govern reserva uno para los ayuntamientos de cada demarcación, de forma que las compañías privadas pueden optar a la gestión de 21. De acuerdo con las bases del concurso, las concesionarias deben emitir un mínimo de cuatro horas diarias y la mitad de su programación será en catalán La mesa de contratación de la Conselleria d’Economia, Hisenda i Innovació del Govern de les Illes Balears, presidido por Jaume Matas, del Partido Popular, resolvió el concurso el 10 de diciembre de 2004. Las empresas que resultaron beneficiadas fueron, por demarcación: Figura 1: Concesiones de TDT local en las Islas Baleares DEMARCACIÓN CONCESIONARIAS Palma Canal 4, Falcó Produccions, M7-Televisió de Mallorca, IRTV-Cope. Soller Canal 4, Falcó Produccions, M7-Televisió de Mallorca, Broate Balear. Pollença Canal 4, Falcó Produccions, M7-Televisió de Mallorca, Broate Balear. Manacor Canal 4, Falcó Produccions, M7-Televisió de Mallorca, Produccions Llevant. Inca Canal 4, Falcó Produccions, M7-Televisió de Mallorca, Broate Balear. Menorca Canal 4, Falcó Produccions, TV Menorquina, Broate Balear. Eivissa Canal 4, Falcó Produccions, TV d’Eivissa i Formentera, Broate Balear.

Quedaron fuera del reparto de los 28 programas que salieron a concurso propuestas como las presentadas por Productora Audiovisual de Mallorca (propiedad de PRISA y editora de Localia), Editora Balear (propiedad de Editorial Prensa Ibérica y editora de Diario de Mallorca), Diari d’Eivissa (también de EPI) y Mancomunitat del Nord. La adjudicación supuso la creación de un oligopolio político, empresarial y mediático que controlará casi totalmente el desarrollo de la televisión digital terrestre local de las Islas Baleares. Cuatro únicas empresas (Canal 4, Broate Balear Falcó Produccions y M7) se reparten 24 de las 28 programaciones de las siete demarcaciones locales en que el Gobierno central dividió el archipiélago. Además, dos de dichas empresas (Canal 4 y Broate Balear) están controladas por la misma persona. Canal 4, que ha obtenido siete canales, es propiedad del empresario de la construcción Jacinto Farrús, quien también figura como apoderado de Broate Balear, concesionaria de cinco canales, tras haber cedido el cargo de administrador único de dicha sociedad a Miquel Verd Cañellas sólo 24 horas antes de que la mesa de contratación aprobara las concesiones. También antes de las concesiones, Farrús había contratado a Javier Mato Veiga, ex jefe de prensa y ex jefe de gabinete de Jaume Matas en el Govern y en el Ministerio de Medio Ambiente respectivamente, para diseñar la estrategia de expansión audiovisual de su grupo. Además, Canal 4 forma parte, junto a la empresa XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Otnis, de Serveis Balears de Televisió, la compañía concesionaria de la producción de los informativos de la radio y la televisión de IB3, la televisión pública balear, así como del 50% de su programación. M7-Televisió de Mallorca, que ha obtenido cinco programas, es la nueva marca de Canal 37 y forma parte del Grup Serra, propiedad del editor Pere Serra, que con los años se ha convertido en el grupo mediático más poderoso de las Baleares. El grupo edita los periódicos Última Hora, Diari de Balears y Majorca Daily Bulletin; los semanales Mallorca Magazín y Brisas, y es propietario de las emisoras Última Hora-Punto Radio y Flaixbac. Ninguno de dichos medios tiene una línea editorial crítica con el Govern y, además, el Grup Serra es propietario de la productora NTV-Nova Televisió, que realiza el 20% de los programas de IB3 Falcó Produccions, concesionaria de siete programas, es propietaria de Televisió d’Inca, subvencionada año tras año por el Ayuntamiento de Inca, cuyo alcalde, Pere Rotger, es presidente insular del Partido Popular en Mallorca. Por último, de las cuatro empresas que han obtenido una concesión, tres son pequeñas compañías de televisión local mientras que una, Iniciativas Radiofónicas y de TV, pertenece a un gran grupo de ámbito estatal (la COPE). La siguiente tabla muestra la distribución de licencias según las características de las empresas concesionarias: Figura 2: Distribución de las concesiones en las Islas Baleares CONCESIONARIAS LICENCIAS COPE 1 Grupos nacionales Afines Críticos / / Falcó Produccions 7 Grupos autóctonos Afines Grupo Serra 5 Críticos / / Jacinto Farrús 12 Empresarios afines 3 Pequeñas empresas

Aunque la introducción en la comunidad de grandes grupos de comunicación de cobertura estatal fue marginal y las empresas autóctonas cuentan con la práctica totalidad de las concesiones (27 de 28), la resolución del concurso sirvió, como ya se ha mencionado, para consolidar un oligopolio comunicativo en el que han resultado favorecidos dos grupos autóctonos de línea editorial próxima al Govern (el Grupo Serra y Falcó Produccions) y un empresario afín (Jacinto Farrús). 2.2. Comunidad de Madrid El Gobierno de la Comunidad de Madrid fue el segundo en convocar el concurso de concesiones a pesar de que el Ejecutivo central había anunciado una modificación de la Ley de Televisión Local, que sólo tuvo en cuenta en la ampliación de la concesiones de cinco a diez años. El Plan Técnico Nacional de Televisión Digital Local divide el territorio de la comunidad en diez demarcaciones, cada una de las cuales tiene asignado un múltiple digital con

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capacidad para cuatro canales, excepto Madrid, al que asigna dos, y San Martín de la Valdeiglesias y Soto del Real, cuyos múltiples sólo emitirán dos canales cada uno. El Ejecutivo regional reservó un canal en cada demarcación para los ayuntamientos de la zona, por lo que las compañías privadas sólo pudieron optar a gestionar 30 canales. El gabinete presidido por Esperanza Aguirre, del Partido Popular, resolvió el concurso de concesiones de licencias de televisión digital terrestre local el 5 de agosto de 2005. Las empresas que resultaron beneficiadas fueron, por demarcación: Figura 3: Concesiones de TDT local en la Comunidad de Madrid DEMARCACIÓN CONCESIONARIAS Alcalá de Henares Libertad Digital TV, Televisión Digital Madrid, Uniprex Televisión. Alcobendas Iniciativas Radiofónicas y de TV, Televisión Digital Madrid, Uniprex Televisión. Aranjuez Canal 7 TV, Kiss TV Digital, TV Digital Madrid Collado Villalba Canal 7 TV, Iniciativas Radiofónicas y de TV, Televisión Digital Madrid. Fuenlabrada Libertad Digital TV, Televisión Digital Madrid, Uniprex Televisión. Madrid Libertad Digital TV, Canal de Televisión del Arzobispado de Madrid, Homo Virtualis, Kiss TV, Televisión Digital Madrid, Unedisa Telecomunicaciones, Uniprex Televisión. Móstoles Libertad Digital TV, Televisión Digital Madrid, Iniciativas Radiofónicas y de TV. Pozuelo de Alarcón Canal 7 TV, Iniciativas Radiofónicas y de TV, Televisión Digital Madrid. San Martín de la Televisión Digital Madrid. Valdeiglesias Soto del Real Televisión Digital Madrid.

Televisión Digital Madrid obtuvo licencia de emisión en todas las demarcaciones y fue la principal beneficiada por la resolución del concurso. La compañía fue fundada con posterioridad a la fecha de convocatoria del concurso por varios empresarios afines al Partido Popular, entre los que destaca el productor cinematográfico Enrique Cerezo. Así, el Ejecutivo regional concedió a una firma propiedad de empresarios vinculados al partido que lo sustenta y sin experiencia televisiva previa el número máximo de licencias a las que podía optar, lo que en la práctica convierte a 8Madrid, marca con la que emite Televisión Digital Madrid, en un canal de cobertura autonómica. La segunda mayor beneficiada fue la COPE, propiedad de la Conferencia Episcopal, que obtuvo cuatro licencias a través de Iniciativas Radiofónicas y de TV y una mediante la oferta presentada por Canal de Televisión del Arzobispado de Madrid. Los cinco canales se integrarán en la oferta de Popular TV, la televisión de la cadena radiofónica, que ya opera en algunas de las principales ciudades españolas con una línea editorial claramente hostil a los planteamientos del Gobierno central y del PSOE y mucho más favorable a las tesis del ala más conservadora del Partido Popular, a la que pertenece la propia Aguirre. De similar ideología es Libertad Digital, diario electrónico editado por el presentador radiofónico Federico Jiménez Losantos, conductor del programa La Mañana de la cadena COPE, que ha obtenido cuatro licencias a través de la oferta presentada por Libertad Digital TV. También cuatro son las licencias XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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obtenidas por Uniprex Televisión, propietaria de Antena 3 TV y de Onda Cero Radio, cuyo accionista mayoritario es el Grupo Planeta, dueño también del periódico La Razón, de ideología también conservadora, al igual que el periódico El Mundo, concesionario de una licencia a través de Unedisa Telecomunicaciones, y el grupo Intereconomía, liderado por el ex diputado del PP Julio Ariza y editor del las revistas Época y Alba, de línea editorial católica y ultraconservadora, que también ha obtenido una. Por último, la televisión local Canal 7 TV, propiedad del empresario José Frade e igualmente conservadora, ha obtenido tres licencias, y la oferta presentada por Kiss TV, del empresario Blas Herrero, propietario de Kiss FM, ha conseguido dos. La siguiente tabla muestra la distribución de licencias según las características de las empresas concesionarias: Figura 4: Distribución de las concesiones en la Comunidad de Madrid CONCESIONARIAS LICENCIAS COPE 5 Grupos nacionales Afines Libertad Digital 4 Planeta/A3TV 4 Kiss FM 2 El Mundo 1 Intereconomía 1 Críticos / / / / Grupos autóctonos Afines Críticos / / TV Digital Madrid 10 Empresarios afines Canal 7 3 Pequeñas empresas

La resolución del concurso se realizó siguiendo el patrón enunciado en la introducción del presente apartado y que, en este caso, se caracteriza porque los grandes grupos nacionales copan la mayoría de concesiones (17 de 30), ninguna concesión ha recaído en grupos mediáticos autóctonos y sólo tres han ido a parar a una empresa de televisión local preexistente. Todos los beneficiados tienen una línea editorial conservadora y se ha facilitado a empresarios locales la creación de un grupo afín. 2.3. Comunidad Valenciana La Generalitat Valenciana fue el tercer Ejecutivo regional en convocar el concurso de concesión de licencias de TDT local. El Plan Técnico Nacional de Televisión Digital Local divide la comunidad en 18 demarcaciones y asigna a cada una de ellas un múltiple digital con capacidad para cuatro canales de programación, de los que el Consell reserva uno para los ayuntamientos de cada demarcación. Sin embargo, el Gobierno autonómico sólo pudo sacar a concurso la gestión de los canales de 14 demarcaciones, pues el Ministerio de Industria aún no ha asignado frecuencia a los múltiples de cuatro demarcaciones (Dénia, Vall d’Uixó-Segorbe, Gandia y Utiel-Requena), de forma que la oferta privada pudo optar sólo a la gestión de 42 canales que, de acuerdo con las bases del concurso, deberán emitir un 25% en valenciano y destinar un 20% de su programación a la difusión de obras audiovisuales autóctonas.

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El Ejecutivo autonómico, presidido por Francisco Camps, del Partido Popular, resolvió el concurso el 30 de diciembre de 2005. Las empresas que resultaron beneficiadas fueron, por demarcación: Figura 5: Concesiones de TDT local en la Comunidad Valenciana DEMARCACIÓN CONCESIONARIAS Alcoy 43 TV, Canal 37 TV de Alicante, Homo Virtualis. Alicante Comunicación Audiovisual Editores, Canal 37 TV de Alicante, Editorial Prensa Alicantina. Benidorm 43 TV, Unedisa Telecomunicaciones, Telenoticias. Elche Comunicación Audiovisual Editores, Unedisa Telecomunicaciones, Libertad Digital TV. Televisión Digital Madrid. Elda 43 TV, Homo Virtualis, Consorcio de Televisión Comarcal. Orihuela-Torrevieja Comunicación Audiovisual Editores, Homo Virtualis, Televisión Orihuela. Castellón TV CS Retransmisiones, Produccions Informatives, Unedisa. Morella TV CS Retransmisiones, Produccions Informatives La Plana, Comunicacions dels Ports. Vinarós Produccions Informatives La Plana, TV CS Retransmisiones, Medios Audivisuales del Maestrat. Alzira Mediterránea Informativa TV, Ribera Televisió, Libertad Digital TV. Ontinyent – Xàtiva Telecomarca, Televisión Comarcal de La Costera, Localia Televisión Valencia. Sagunto Comercial Alyma, Homo Virtualis, Libertad Digital TV. Valencia Unedisa Telecomunicaciones, Telecomarca, Editorial Prensa Valenciana. Torrent Uniprex Valencia, Radio Difusió Torrent, Libertad Digital TV.

La resolución del concurso benefició a 23 de las 71 empresas que habían presentado ofertas. La principal receptora de concesiones fue la compañía Mediamed Comunicación Digital, constituida poco antes de la apertura de plicas por la que se convocó el concurso público y que posee al menos el 51% de Mediterránea Informativa Televisión, Comercial Alyma, TV Castellón Retransmisiones, 43 TV, Comunicación Audiovisual Editores, y Telecomarca, por lo que tiene presencia en 13 de las 14 demarcaciones que salieron a concurso, lo que en la práctica la convierte en un canal de cobertura autonómica formado a partir de televisiones locales, como ocurre con Canal 7 y Falco Produccions en las Islas Baleares, con Televisión Digital de Madrid en la Comunidad de Madrid, y con La Opinión de Murcia y el Grupo Empresarial de TV de Murcia en la Región de Murcia. La compañía está presidida por el empresario valenciano Javier García del Moral y tiene entre sus accionistas a diferentes grupos y compañías propiedad de empresarios de la comunicación y la construcción de ideología conservadora o vinculados al PP, como Producciones Audiovisuales Digitales de Alicante, Construcciones Navales Palacio, Borancla, Atalanta Centro Deportivo, Engloba Grupo de Comunicaciones, Reseca Inmobiliaria, El Semanal Digital, Promociones Mogar, Corrado Holding, Piqueres Audiovisual, Inmobiliaria Electra y Anroca 91. Para demostrar la vinculación de los accionistas al Partido Popular basta señalar algunos ejemplos. El Semanal Digital es un portal de noticias de ideología conservadora dirigido por Antonio Martín Beaumont, ex dirigente de Nuevas Generaciones. Producciones Audiovisuales Digitales de Alicante está liderada por José Luis Uribarri,

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presidente y principal accionista de Retecal, la castellanomanchega que auspició el PP de esa comunidad.

red

de

cable

Por su parte, las empresas que de por sí han obtenido un mayor número de licencias, Homo Virtualis, Unedisa Telecomunicaciones y Libertad Digital, con cuatro cada una, pertenecen a grupos de ámbito estatal próximas a los planteamientos del PP, al igual que Uniprex Valencia, que ha obtenido una frecuencia, la misma cantidad conseguida por Vocento mediante su participación accionarial en el diario Las Provincias, propietario de Radio Difusió Torrent, a través de la cual emite la frecuencia de su televisión local LP TeVa, asociada a Punto TV, la red de emisoras locales del grupo vasco. También es de ámbito nacional el grupo Editorial Prensa Ibérica, propietario de diferentes diarios regionales en varias comunidades autónomas y que en la Comunitat Valenciana cuenta con las dos licencias concedidas a sus filiales Editorial Prensa Valenciana y Editorial Prensa Alicantina, que editan los diarios Levante-EMV en Castellón y Valencia e Información en Alicante, respectivamente. Ambos periódicos son críticos con la gestión del PP al frente del Gobierno valenciano, a pesar de lo cual no puede atribuirse a EPI una ideología homogénea, pues la línea editorial de sus diarios varía en función de las comunidades en que se editan. Por último, la presencia de pequeñas empresas y grupos autóctonos ha quedado limitada a Tabarka Media, presidida por Genoveva Reig, ex directora general de Televisió Valenciana y antigua jefa de prensa del ex presidente de la Generalitat y actual portavoz del PP en el Congreso de los Diputados, Eduardo Zaplana, que ha obtenido dos concesiones a través de Canal 37 TV de Alicante; Produccions Informatives La Plana (PILP), que ha obtenido tres, y siete televisiones locales que han conseguido una licencia cada una. La siguiente tabla muestra la distribución de licencias según las características de las empresas concesionarias: Figura 6: Distribución de las concesiones en la Comunidad Valenciana CONCESIONARIAS LICENCIAS Intereconomía 4 Grupos nacionales Afines Libertad Digital 4 El Mundo 4 Planeta/A3TV 1 Vocento 1 Localia 1 Críticos EPI 2 Tabarka 2 Grupos autóctonos Afines Críticos / / Mediamed 13 Empresarios afines PILP 3 Pequeñas empresas Otras 7

La resolución del concurso supuso la consolidación en la Comunitat Valenciana de grandes grupos comunicativos españoles, que obtuvieron 17 de las 42 concesiones, la mayoría de línea editorial conservadora, así como la creación

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de un nuevo grupo liderado por empresarios afines al Partido Popular (Mediamed). 2.4. Región de Murcia La Región de Murcia fue la cuarta comunidad en convocar el concurso de concesión de licencias de TDT local. El Plan Técnico Nacional de Televisión Digital Local divide la comunidad en ocho demarcaciones y asigna a cada una de ellas un múltiple digital con capacidad para cuatro canales de programación, de los que el Gobierno autonómico reserva uno para los ayuntamientos de cada demarcación, de forma que la oferta privada pudo optar sólo a la gestión de 24 canales. El Ejecutivo autonómico, presidido por Ramón Luis Valcarcel, del Partido Popular, resolvió el concurso el 30 de diciembre de 2005, el mismo día en que lo hizo la Generalitat Valenciana. Las empresas que resultaron beneficiadas de la concesión son, por demarcación: Figura 7: Concesiones de TDT local en la Región de Murcia DEMARCACIÓN CONCESIONARIAS Caravaca de la Cruz La Opinión de Murcia, Grupo Empresarial de Televisión de Murcia, Canal 21 Murcia. Cartagena La Opinión de Murcia, Libertad Digital de Televisión, Grupo Empresarial de Televisión de Murcia. Cieza La Opinión de Murcia, Grupo Empresarial de Televisión de Murcia, Canal 21 Murcia. Lorca La Opinión de Murcia, Libertad Digital de Televisión, Grupo Empresarial de Televisión de Murcia. Molina de Segura Grupo Empresarial de Televisión de Murcia, La Opinión de Murcia, Canal 21 Murcia. Murcia La Opinión de Murcia, Libertad Digital de Televisión, Grupo Empresarial de Televisión de Murcia. Torre Pacheco Grupo Empresarial de Televisión de Murcia, La Opinión de Murcia, Canal 21 Murcia. Yecla La Opinión de Murcia, Grupo Empresarial de Televisión de Murcia, Canal 21 Murcia.

Sólo cuatro empresas obtuvieron licencias. Dos de ellas (La Opinión de Murcia y el Grupo Empresarial de TV de Murcia) lograron ocho, una en cada demarcación, mientras que Canal 21 Murcia consiguió cinco y Libertad Digital TV, tres. La Opinión de Murcia, cuyas ocho licencias le permiten constituir un canal de cobertura autonómica, al igual que ocurre con Grupo Empresarial de TV de Murcia, es propiedad de Editorial Prensa Ibérica y, a diferencia de los dos diarios que el grupo edita en la Comunitat Valenciana, tiene una línea editorial próxima a los postulados del Partido Popular. Por su parte, Grupo Empresarial de TV de Murcia se constituyó el 26 de enero de 2005, sólo un año antes de la resolución del concurso, cuenta con el asesoramiento del ex director de informativos de TVE Ernesto Sáenz de Buruaga y no tiene experiencia televisiva previa, sino que las cinco empresas

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que lo forman centran su actividad en la construcción y el mercado inmobiliario. Dos de ellas, Vis Hoteles y Corporación Audiovisual de la Región de Murcia, están directamente ligadas a grandes proyectos urbanísticos. El representante de Vis Hoteles es Tomás Fuertes Fernández, propietario del Grupo El Pozo, empresa dedicada a la producción de productos cárnicos y que en la última década ha comprado grandes extensiones de terrenos en toda la región para urbanizarlos a través de la promotora Profusa. El representante de Corporación Audiovisual de la Región de Murcia es Pedro García Meroño, cabeza del conglomerado empresarial Polaris World, dedicado a la promoción y construcción de miles de viviendas con campos de golf en las antiguas zonas de regadío del Campo de Cartagena. Por último, Canal 21 es una televisión local de escasa producción propia que basa parte de su programación en la emisión de películas pornográficas y de espacios de conversación a través de SMS. Además, el canal ha emitido en varias ocasiones vídeos elaborados por la Fundación para el Análisis y los Estudios Sociales, vinculada al Partido Popular y liderada por el ex presidente del Gobierno central, José María Aznar. La siguiente tabla muestra la distribución de licencias según las características de las empresas concesionarias: Figura 8: Distribución de las concesiones en la Región de Murcia CONCESIONARIAS LICENCIAS EPI 8 Grupos nacionales Afines Libertad Digital TV 3 Críticos / / / / Grupos autóctonos Afines Críticos / / Grupo Empresarial de 8 Empresarios afines Televisión de Murcia Canal 21 5 Pequeñas empresas

Casi la mitad de las concesiones recayeron en grupos mediáticos de ámbito estatal (11 de 24), mientras que el resto sirvió para promover la creación de un nuevo grupo autóctono a través de empresarios próximos al Gobierno convocante y para consolidar en el mercado televisivo a un pequeño operador de ideología conservadora con contenidos de escasa calidad. 2.3.5. Galicia El Plan Técnico Nacional de Televisión Digital Local divide Galicia en 21 demarcaciones y asigna a cada una de ellas un múltiple digital con capacidad para cuatro canales de programación, excepto en los ámbitos de Vimianzo, As Pontes, Chantada, Viveiro, Barco de Valedoras, Carballiño y Verín, cuyos múltiples sólo emitirán dos canales cada uno, y Vilalba y Ponteareas, cuyos múltiples emitirán tres programaciones. El Ejecutivo regional reservó un canal en cada demarcación para los ayuntamientos de la zona, por lo que las compañías privadas sólo pudieron optar a gestionar 47 canales.

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La Xunta de Galicia, presidido por Emilio Pérez Touriño, del PSOE, en coalición con el Bloque Nacionalista Galego, resolvió el concurso el 6 de julio de 2006. La demarcación de As Pontes quedó desierta. Las empresas que resultaron beneficiadas de la concesión son, por demarcación: Figura 9: Concesiones de TDT local en Galicia DEMARCACIÓN CONCESIONARIAS Carballo La Opinión de La Coruña, Editorial La Capital, Salitre Multimedia. A Coruña La Opinión de La Coruña, Editorial La Capital, Utega. Ferrol La Opinión de La Coruña, Editorial La Capital, Radio Coruña. Ribeira Editorial Compostela, Multimedia Comunicaciones, TV Mancomunidade do Salnés. Santiago Faro de Vigo, Compostelavisión, e Editorial Compostela. Vimianzo Editorial Compostela. Chantada Chantada Comunicación. Lugo Telelugo El Progreso de Lugo, Utega, Alternativas de Medios Audiovisuales. Monforte Telelugo El Progreso de Lugo, Telemiño, TV7 Monforte. Vilalba Telelugo El Progreso de Lugo, TV7 Monforte. Viveiro Telelugo El Progreso de Lugo. Barco de Valdeorras Telemiño Carballiño Telemiño. Ourense Telemiño, Faro de Vigo, Utega. Verín Telemiño Lalín Editorial Compostela, Multimedia Comunicaciones, Deza Visión. Ponteareas Rías Baixas de Produción, Josefa López Pousa. Pontevedra Faro de Vigo, Lérez Canal 29, Televisión Pontevedra. Vigo Faro de Vigo, Utega, Rías Baixas de Produción. Vilagarcía de Lérez Canal 29, TV Salnés, Editorial La Capital. Arousa

Los tres principales beneficiados por la resolución del concurso son Prisa, Editorial Prensa Ibérica y el grupo La Región, ambos grupos de ámbito estatal que consiguieron siete licencias cada una. El Grupo Prisa, editor del diario El País y propietario de Cuatro y la Cadena Ser, todos de ideología progresista y de línea editorial cercana a los postulados del PSOE, obtuvo siete licencias a través de las cuatro conseguidas por la Unión de Televisiones Gallegas (UTEGA) y las obtenidas por Radio Coruña, TV Pontevedra y Compostelavisión, que se integrarán en la oferta de Localia, la red de televisiones locales que Prisa impulsa en todo el estado mediante su filial PRETESA. Además, en la actualidad Localia también emite a través de la emisora Telelugo, propiedad del grupo El Progreso, editor del diario El Progreso de Lugo, que ha conseguido cuatro licencias que podrían continuar asociadas a la televisión de Prisa. Editorial Prensa Ibérica controla de forma directa otras siete licencias: las cuatro obtenidas por El Faro de Vigo y las tres conseguidas por La Opinión de A Coruña. Los dos periódicos gallegos de EPI se caracterizan por tener una línea editorial progresista, al igual que ocurre con los diarios del grupo en la Comunitat Valenciana pero no, por ejemplo, con el que posee en la Región de Murcia.

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El Grupo La Región, presente en Ourense y Vigo con los periódicos La Región y Atlántico Diario, del que es propietario a través de Rías Baixas Comunicación, ha obtenido cinco licencias a través de Telemiño, que ya emitía antes de la convocatoria del concurso, y dos a través de la propia Rías Baixas Comunicación. Por debajo de dichos grupos se encuentran los grupos autóctonos Correo Gallego, La Capital y El Progreso, con cuatro licencias cada uno. Los tres son grupos comunicativos liderados por alguna cabecera de referencia de la prensa gallega. El primero edita el diario El Correo Gallego a través de Editorial Compostelana y también posee las compañías Ediciones Correo, dedicada a publicaciones no diarias, y Telecable Compostela, que gestiona las emisoras de Radio Obradoiro y produce obras audiovisuales para televisión. Editorial La Capital edita El Ideal Gallego, Deporte Campeón, Diario de Ferrol, Diario de Arousa, Diario de Bergantiños y Mercavedra. Por último, el Grupo El Progreso, edita los periódicos El Progreso (Lugo) y Diario de Pontevedra y controla la mayoría de las acciones de la Axencia Galega de Noticias y Telelugo, integrada, como ya se ha dicho, en la red de emisorias Localia. A su vez, El Progreso y Diario de Pontevedra participan en la sociedad de servicios Gestión de Medios de Prensa, a través de la cual el Grupo Prisa ofrece a periódicos regionales un servicio editorial de más de dos mil páginas al año que incluye infografías de actualidad, seis suplementos semanales y una docena de monográficos. Por último, las concesiones también beneficiaron a pequeñas televisiones como TV7 Monforte, Lérez Canal 29 y TV Salnés, que obtuvieron dos licencias, así como a otras siete pequeñas empresas que consiguieron frecuencia en una demarcación. La siguiente tabla muestra la distribución de licencias según las características de las empresas concesionarias: Figura 10: Distribución de las concesiones en Galicia CONCESIONARIAS EPI Grupos nacionales Afines o neutros Prisa/Localia Críticos / Grupo La Región Grupos autóctonos Afines o neutros Grupo Correo Gallego La Capital El Progreso/Localia Críticos / / Empresarios afines TV7 Monforte Pequeñas empresas Lérez Canal 29 TV Salnés Otras

LICENCIAS 7 7 / 7 4 4 4 / / 2 2 2 7

El reparto de licencias aprobado por la Xunta supuso, como en otras comunidades, la entrada o la consolidación de grupos estatales en el mercado televisivo autonómico (obtuvieron 14 de las 46 licencias y fueron los principales beneficiados de la resolución del concurso) así como la consolidación de

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grupos autóctonos de comunicación (18 licencias). Sin embargo, a diferencia de lo ocurrido en las autonomías ya analizadas, y al igual que en Cataluña, la decisión del Gobierno regional también sirvió para normalizar la situación de diez pequeñas empresas de televisión, que consiguieron trece licencias. 2.6. Cataluña La Generalitat de Catalunya convocó el concurso de adjudicación de licencias de emisión de TDT local en septiembre de 2005. El Plan Técnico Nacional de Televisión Local divide el territorio catalán en 21 demarcaciones, cada una de las cuales cuenta con un múltiple digital con capacidad para emitir cuatro canales de programación, excepto Barcelona, Sabadell y Cornellà de Llobregat, que disponen de dos múltiples a través de los cuales podrán emitir ocho canales. El Consell Executiu reservó para los ayuntamientos 37 de los 96 canales locales a los que da derecho el plan, lo que limita a 59 los disponibles para la oferta privada. El Gobierno autonómico, presidido por Pasqual Margall, del Partit dels Socialistes de Catalunya, que gobierna en coalición con Iniciativa per Catalunya Verds-Esquerra Unida i Alternativa, aprobó el 18 de julio la adjudicación de 56 canales de TDT local privada, lo que elevó a definitivo el dictamen preceptivo y vinculante emitido anteriormente por el Consell Audiovisual de Catalunya. Quedaron desiertos tres canales pertenecientes a las demarcaciones de Blanes, Vielha e Mijaran y Balaguer. A su vez, tres de las concesiones han sido otorgadas provisionalmente a la espera que las adjudicatarias (Televisió de Girona, Televisió del Ripollès y Olot Televisió) resuelvan determinadas incompatibilidades con las normas sobre concentración y limitación de participación accionarial. Las empresas que resultaron beneficiadas de la concesión son, por demarcación: Figura 11: Concesiones de TDT local en Cataluña DEMARCACIÓN CONCESIONARIAS Barcelona Urbe TV, Canal Català Barcelona, 25TV, Localia Cornellà de Canal Català Llobregat, Localia, Teletaxi TV Cornellà, Uniprex TV. Llobregat Sabadell Canal Català Vallès, Mola TV, TV Sant Cugat, TV 20, Teletaxi TV Sabadell. Granollers Canal Català Vallès Oriental, Localia. Mataró Canal Català Maresme, Televisió de Mataró Vilanova i la Geltrú CAT 4 TV, Canal Català Penedès-Garraf. Manresa TV Manresa, Canal Taronja Catalunya Central, Canal Català Central. Vic Canal Taronja Osona, Canal Català Osona, El 9 TV. Igualada Canal Català Anoia, TV Igualada, Canal Taronja Anoia. Girona Canal Català Girona Pla, Televisió de Girona. Blanes Canal Català Selva. Palafrugell Canal Català Costa Brava, Canal Nord, EPI TV. Figueres Canal Nord, Televisió de Roses, Televisió Sense Fronteras. Olot Televisió del Ripollés, Olot Televisió. Tarragona Canal Català Tarragona, CAT 4 TV, Teletaxi TV Tarragona. Reus Canal Català Reus, Canal Reus TV. Tortosa Canal Català Ebre, Canal TE, EBE Imatge i Comunicació. Lleida Lleida TV Digital, Canal Català Lleida, Lleida TV. Balaguer Lleida TV Digital. La Seu d'Urgell Lleida TV Digital, Pirineus TV, Televisió de Puigcerdà i la Cerdanya. Vielha e Mijaran Lleida TV Digital, Aran Televisió.

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La composición del CAC, cuyos consejeros son nombrados por el Parlament por mayoría de dos tercios y deben tener, cada uno de ellos, el apoyo de al menos dos grupos parlamentarios, evitó que las concesiones estuviesen copadas por medios afines al Ejecutivo autonómico. Si bien es cierto que ningún grupo comunicativo crítico con la gestión del gabinete del PSC e ICVEUiA ha sido incluido en el reparto, no lo es menos que tal circunstancia se debe a que los medios con una ideología menos proclive al Gobierno presidido por Pasqual Maragall, como El Mundo, Libertad Digital, COPE o Intereconomía, no optaron a ninguna frecuencia. Canal Català, el grupo de televisiones locales privadas e históricas encabezado por el empresario Nicola Pedrazzoli que emiten en cadena varias franjas de sus programaciones, fue el principal beneficiado de la resolución y logró 16 licencias. El segundo mayor agraciado fue el Grupo Prisa, que consiguió para Localia cuatro canales a través de Collserola Audiovisual y TV 20. Sin embargo, días después del acuerdo del Consell Executiu, la red de televisiones locales de Prisa anunció en varios medios del grupo que estaba ultimando un acuerdo con las empresas concesionarias de otras diez licencias para crear un red de catorce televisiones aunque, de momento, la empresa no ha difundido ni los nombres de los participantes en la operación ni si se ha hecho ya efectiva. Otros grupos de ámbito estatal que obtuvieron concesiones fueron Editorial Prensa Ibérica, Vocento y Planeta, que lograron una licencia cada uno a través de EPI TV, urBeTV y Uniprex. El primero edita en Cataluña los diarios Regió7 y Diari de Girona y el semanario Empordà. El segundo compró a mediados de 2005 la televisión local de Barcelona Flaix TV para transformarla en urBe TV y optar a las concesiones de la TDT. El tercero, propietaria de Antena 3, tiene como máximo accionista al grupo Planeta, que en Cataluña participa también en el accionariado del diario Avuí, catalanista y de izquierdas. También resultaron beneficiados los grupos catalanes Prensa Leridana y Teletaxi, que consiguieron cuatro y tres licencias cada uno. El primero edita el diario Segre, integrado junto a otros muchos en la Coordinadora de Mitjans, grupo de diarios comarcales publicados en catalán y de ideología progresista y catalanista cuyo objetivo es crear un periódico de ámbito autonómico por ediciones. Por su parte, Teletaxi TV es la marca televisiva de Radio Teletaxi, la red de emisoras del empresario Justo Molinero, próxima al PSC y muy escuchada por los emigrantes que residen en el área metropolitana de Barcelona, feudo electoral del Partit dels Socialistes de Catalunya. La siguiente tabla muestra la distribución de licencias según las características de las empresas concesionarias:

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Figura 12: Distribución de las concesiones en Cataluña CONCESIONARIAS LICENCIAS Prisa/Localia 4 Grupos nacionales Afines o neutros EPI 1 Vocento 1 Planeta/A3TV 1 Críticos / / Canal Català 16 Grupos autóctonos Afines o neutros Prensa Leridana 4 Teletaxi 3 Críticos / / / / Empresarios afines Canal Taronja 3 Pequeñas empresas CAT 4 TV 2 Canal Nord 2 Otras 9

El resultado de la adjudicación de las concesiones en Cataluña sólo será evaluable en función del resultado de las negociaciones de Localia para crear una red de televisiones locales junto a las concesionarias de otros diez canales. Hasta entonces, el dictamen del CAC ha servido fundamentalmente para reforzar grupos autóctonos y pequeñas empresas y, en mucha menor medida, para consolidar o dar entrada en el mercado a grupos de ámbito estatal, lo que convierte a Cataluña en una excepción a la dinámica general. 2.7. Aragón El Gobierno de Aragón ha sido el último Ejecutivo regional que ha convocado el concurso. El Plan Técnico Nacional de Televisión Digital Local divide el territorio aragonés en 16 demarcaciones, de las que siete emitirán cuatro canales, cuatro emitirán tres y cinco emitirán dos. El Ejecutivo regional reservó un canal en cada demarcación para los ayuntamientos de la zona, por lo que las compañías privadas sólo pudieron optar a gestionar 34 programas. El Gobierno regional, presidido por Marcelino Iglesias, del PSOE, que gobierna en coalición con el Partido Aragonés, resolvió el concurso el 25 de agosto de 2006. Las empresas que resultaron beneficiadas de la concesión son, por demarcación:

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Figura 13: Concesiones de TDT local en Aragón DEMARCACIÓN CONCESIONARIAS Alagón Producciones de Entretenimiento, Visualización Zaragoza, Promotora Audiovisual de Zaragoza. Alcañiz Promotora Audiovisual de Zaragoza, Promotora Cultural del Bajo Aragón, Producciones de Entretenimiento. La Almunia de Doña Promotora Audiovisual de Zaragoza. Godina Andorra Promotora Cultural del Bajo Aragón. Barbastro Telehuesca Calamocha Promotora Audiovisual de Zaragoza Calatayud Promotora Audiovisual de Zaragoza, Producciones de Entretenimiento, Factoría de Contenidos. Caspe Promotora Cultural del Bajo Aragón, Promotora Audiovisual de Zaragoza. Ejea de los Promotora Audiovisual de Zaragoza, Factoría de Contenidos. Caballeros Fraga Promotora Audiovisual de Zaragoza, Factoría de Contenidos, Prensa Leridana. Huesca Producciones de Entretenimiento, Canal 6 TV, Telehuesca. Jaca Telehuesca Monzón Promotora Audiovisual de Zaragoza, Prensa Leridana. Tarazona Promotora Audiovisual de Zaragoza, Producciones de Entretenimiento. Teruel Promotora Audiovisual de Zaragoza, Producciones de Entretenimiento, U.T.E. Factoría de Contenidos y Tele Teruel. Zaragoza Televisión Popular Zaragoza, Promotora Audiovisual de Zaragoza, Unión Audiovisual Saldaba.

El principal beneficiado por el concurso es, como en Galicia, el Grupo Prisa, que controlará 12 canales y podrá establecer así una red de emisoras de cobertura casi autonómica al estilo de las que se configuran en otras autonomías gracias a las doce licencias que ha obtenido mediante Promotora Audiovisual de Zaragoza. Además, Telehuesca, propiedad de Radio Huesca, concesionaria de tres licencias, y La Comarca TeVe, grupo que ha obtenido otras tres concesiones y que gestiona con Prisa la Cadena SER y Los 40 Principales en Alcañiz y Cadena Dial en Andorra, están asociadas a Localia, por lo que la red de emisoras de Prisa podría controlar hasta 18 canales. El otro gran grupo de ámbito estatal beneficiado por la resolución es Vocento, pues la televisión del diario El Heraldo, asociada a la red del grupo vasco Punto TV, controla cuatro licencias a través de Factoría de Contenidos y una a través de Unión Audiovisual Saldubla. El Heraldo, al igual que otros periódicos de Vocento, grupo al que no pertenece pero al que está asociado, tiene una línea editorial regionalista de ideología poco definida. El resto de empresas autóctonas que han obtenido concesión son dos pequeñas compañías (Canal 44 y Canal 6) que han conseguido una licencia cada una; Prensa Leridana, la editora del diario Segre, que también se distribuye en la Franja de Ponent, y el Grupo Rey Asociados, que ha logrado seis canales a través de Producciones de Entretenimiento, empresa que también es adjudicataria de la difusión de Expo Zaragoza 2008 en las tres provincias aragonesas. El Grupo Rey Asociados ya fue el promotor de la televisión Antena Aragón (llamada inicialmente Zaravisión y, más tarde, Aravisión), nacida cuando en noviembre de 1996 la Diputación General de Aragón eligió al grupo como socio mayoritario en la explotación del Centro de

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Producción Audiovisual construido para la frustrada televisión autonómica. La empresa se acabó desvinculando de la emisora y el Gobierno regional recuperó la explotación del edificio en 2005 con la renovada intención de crear una televisión pública de ámbito autonómico. Por último, la COPE ha obtenido una licencia a través de Televisión Popular Zaragoza. La siguiente tabla muestra la distribución de licencias según las características de las empresas concesionarias: Figura 14: Distribución de las concesiones en Aragón CONCESIONARIAS LICENCIAS Prisa/Localia 18 Grupos nacionales Afines o neutros Vocento 5 Críticos COPE 1 Prensa Leridana 2 Grupos autóctonos Afines o neutros Grupo Rey 6 Críticos / / / / Empresarios afines Otras 2 Pequeñas empresas

Lo que en principio parecía una combinación de grupos nacionales y autóctonos podría convertirse en la consolidación definitiva de empresas de ámbito estatal si Telehuesca y La Comarca siguiesen emitiendo la programación de Localia y las televisiones de El Heraldo continúan programando espacios suministrados por Punto TV. Sin embargo, ambos aspectos son todavía una incógnita. En cualquier caso, la resolución del concurso ha servido, sobre todo, para reforzar la presencia de grupos de cobertura estatal y facilitar el regreso al mercado televisivo de un grupo autóctono. 3. Conclusiones Los concursos de concesión de licencias de emisión de TDT local a empresas privadas convocados por las Islas Baleares, Madrid, la Comunidad Valenciana, la Región de Murcia, Galicia, Cataluña y Aragón se han resuelto, excepto en Cataluña, mediante una pauta común caracterizada por los siguientes rasgos: -

Los Gobiernos autonómicos han utilizado los concursos para dar entrada o consolidar en el mercado de la televisión local a grupos comunicativos de presencia estatal que presentan una ideología afín a los ejecutivos convocantes. Los grandes grupos han sido, pues, los grandes beneficiados de la política de concesiones al obtener 95 de las 260 licencias en juego. Sólo tres de ellas han sido concedidas a grupos que, como Editorial Prensa Ibérica en Valencia o la COPE en Aragón, son críticos con los ejecutivos regionales.

-

A su vez, los responsables de la resolución de los concursos han optado también por favorecer la expansión audiovisual o la consolidación en el mercado televisivo de grupos autóctonos que presentan una línea XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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editorial neutra o afín a su acción de Gobierno, así como por impulsar la creación de nuevos grupos en torno a empresarios simpatizantes de su ideología política. En tal caso se encuentran los grupos autóctonos, preexistentes o de nueva creación, que han obtenido licencia en todas las demarcaciones, excepto en las de Cataluña. Dichos grupos o empresarios copan 103 licencias y son el colectivo más beneficiado por las concesiones. -

Por último, algunos ejecutivos autonómicos han aprovechado la situación para regularizar la situación de televisiones locales ya existentes o favorecer la creación de otras. Sin embargo, sólo 62 licencias han recaído en empresas que se encuentren en dicha situación, situación que ya ha causado el cierre de históricas televisiones que no han obtenido licencia.

La pauta seguida modificará a corto plazo la estructura del sistema mediático español. Prisa, la COPE y Vocento regularizan definitivamente sus redes de emisoras. Editorial Prensa Ibérica, Libertad Digital, Planeta, Intereconomía y El Mundo entran con fuerza en el mercado televisivo de proximidad. La siguiente tabla muestra la distribución de licencias en toda España según el origen de las empresas concesionarias: Figura 15: Distribución de las concesiones en España CONCESIONARIAS LICENCIAS Prisa/Localia 34 Grupos nacionales EPI 18 Libertad Digital 11 Vocento 7 COPE 7 Planeta/A3TV 6 UNEDISA/El Mundo 5 Intereconomía 5 Kiss FM 2 TOTAL 95 Canal Català 16 Grupos autóctonos Mediamed 13 Jacinto Farrús 12 TV Digital Madrid 10 Grupo Empresarial de 8 Televisión de Murcia Falcó Produccions 7 Grupo La Región 7 Grupo Rey 6 Prensa Leridana 6 Grupo Serra 5 Grupo Correo Gallego 4 La Capital 4 Teletaxi 3 Tabarka 2 TOTAL 103 Pequeñas empresas TOTAL 62 TOTAL 260

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La resolución de los concursos no ha servido, pues, para la creación de nuevos grupos de comunicación autóctonos que utilicen las concesiones para explorar la vía de la comunicación de proximidad, sino que ha contribuido, sobre todo, a premiar a las empresas y empresarios más afines a los gobiernos convocantes.

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MEDIA Y LIDERAZGO POLÍTICO. EL PESO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN EL MARKETING POLÍTICO CONTEMPORÁNEO Josep Antoni Aira Foix FCC Blanquerna (Universitat Ramon Llull) [email protected] Resumen Esta comunicación examina la relación entre el liderazgo político y los medios de comunicación. La creciente importancia de la televisión en el ámbito político y la progresiva adopción de las técnicas más actuales del marketing político por parte de todas las formaciones, también en España. Cuando se ha acusado a candidatos como Tony Blair (Labour), José Luis Rodríguez Zapatero (PSOE) o Artur Mas (CiU) de ser simples productos de marketing y poco más que sonrisas prefabricadas, se señala, sobretodo, a una profunda creencia en las técnicas del marketing político, en la elaboración de los liderazgos políticos actuales. Una nueva manera de hacer política que crece de la mano de las nuevas tecnologías de la comunicación. Palabras clave: comunicación, política, marketing, medios. Abstract This article examines the relationship between the political leadership and mass media. Television is of increasing importance in politics, and there is a progressive adoption of the present techniques of political marketing in the Spanish State as well. When candidates like Tony Blair (Labour), José Luis Rodríguez Zapatero (PSOE) or Artur Mas (CiU) have been accused of simply being products of marketing and nothing other than prefabricated smiles, this signifies a deep belief in the techniques of political marketing in the elaboration of today’s political leaderships, a new way of doing politics that grows out of the new communication technologies. Keywords: communication, politics, marketing, media. El cuarto poder escala posiciones, especialmente en la esfera política, y los partidos lo saben. Y si bien los medios de comunicación, por si solos, no son garantía del éxito de un candidato, sí que lo pueden ser de su fracaso. El profesor Albert Sáez escribió que “los media son el principal espacio de representación de la vida colectiva en las sociedades avanzadas de finales del siglo XX”.1 Con el siglo XXI y con la evolución de las nuevas tecnologías de la información y de la 1

(Sáez Casas, 1999:12). XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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comunicación, este hecho ha progresado en un crescendo de largo alcance. En los últimos tiempos, en el ámbito político también se ha experimentado un creciente protagonismo de los medios de comunicación, “paralelo a una progresiva personalización de la política y a un replanteamiento de muchos referentes ideológicos”.2 Los media, y muy especialmente la televisión, han contribuido decisivamente a una simplificación del mensaje político. En el marketing político contemporáneo,3 los medios de comunicación y el conocimiento de sus técnicas son las principales vías de persuasión del elector. Es por ello que los políticos ponen especial incidencia en el ‘cómo’ por encima del ‘qué’. Querer hacer una campaña efectiva a través de la televisión significa asumir las características del medio. Un medio visual y, sobretodo, un medio de comunicación emocional que favorece la dramatización y la simplificación verbal, que transmite mejor y más eficazmente las emociones que los conceptos. Como apunta el profesor Ferran Sáez: “Toda argumentación tiene un componente comunicativo, pero no todo acto comunicativo está basado en un argumento”.4 La actuación que acompañará al texto recitado por el político pasará a pesar más en la balanza que este mismo contenido. Ethos, pathos y logos. La Retórica de Aristóteles nos ayuda a explicar por donde nos movemos, en este terreno de las percepciones. Según Aristóteles, el carácter del orador es uno de los medios más eficaces a la hora de persuadir.5 Según esta premisa, el concepto de la imagen del candidato está estrechamente ligado al ethos, que apela a la fiabilidad de quien habla. Las características que el emisor muestra a los receptores, de manera que éstos se forman una imagen buena o mala de la persona que enuncia aquello que ven o escuchan. Perelman, considerado por algunos como el ‘Aristóteles moderno', recupera la Retórica de éste y va un poco más allá. Reivindica la retórica, el arte de la argumentación, sobretodo en contraposición al uso de la fuerza y a la imposición de las ideas.6 Pero en este camino de reconocimiento del arte de la argumentación aparece la demagogia y el papel de los medios de comunicación. Si sintetizamos diciendo que el pathos hace referencia a la utilización de recursos no lógicos, no formales, sino emocionales; que el ethos apela a la fiabilidad de quien habla, y que el logos 2

(Martín Salgado, 2002:15). Podemos establecer cuatro características básicas que debe cumplir el marketing político: coherencia, redefinición del conjunto de la política de comunicación, diferenciación mínima y máxima seguridad. Es preciso que el marketing político determine una estrategia y establezca su eje central. El marketing político asume una dimensión estratégica a la vez que práctica, ya que es concebido como un instrumento de mejora generalizada de la comunicación política. Una vez establecido el enfoque de campaña, observado el estado de opinión, hecho el diagnóstico a propósito de las preocupaciones y los anhelos de los ciudadanos, y una vez estudiados los movimientos y el espacio de los adversarios, así como los blancos o públicos de la campaña, entonces toca decidir la imagen del candidato y las cuestiones que centrarán la campaña. Entonces se debe determinar la táctica y ejecutarla. El marketing político comprende todo este proceso. 4 (Sáez Mateu, 2003:10). 5 (Aristóteles, 1985). 6 (Perelman, 1989). 3

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describe la capacidad argumentativa y aquello que se somete a la lógica y a la argumentación, entonces podemos concluir que hoy en día los medios de comunicación, y especialmente la televisión y el resto de medios audiovisuales, priorizan claramente el pathos y el ethos por encima del logos. La demagogia consiste en apelar más a la emoción que a la razón. En eso consiste el proceso al que se nos somete a la hora de transmitirnos la imagen de un candidato. El ‘cómo’ claramente por encima del ‘qué’. Ya los clásicos tenían presente la necesidad de acompañar un discurso de la expresión correcta. Aristóteles: “No es suficiente poseer los argumentos que es preciso expresar, sino que también es necesario expresarlos como es preciso, a la vez que eso contribuye mucho al hecho de que el discurso aparezca con unas características determinadas”.7 1. La apariencia física del candidato Los puristas de la ortodoxia partidista seguramente no estarán de acuerdo, pero es un hecho estudiado y contrastado que la eficacia de la aparición en televisión de un político depende más de su comunicación no verbal que del discurso en sí mismo. Diversos estudios apuntan que el atractivo físico, por ejemplo, aumenta la percepción de credibilidad, sin relación directa con la competencia del personaje.8 Los spin doctors,9 en este sentido, tienen que lidiar con tres caballos de batalla: La apariencia física del candidato, sus atributos vocales y sus gestos. Los expertos en la materia apuntan que la morfopsicología de los políticos tiene mucha importancia respeto de la calidad de sus apariciones en televisión. Su apariencia física, especialmente sus rasgos faciales, implican una connotación positiva o negativa en su comunicación con los receptores. Como apunta Phillipe Maarek,10 “Las características faciales crean un prejuicio sobre el político, negativo o positivo, que lo marca ya de entrada”.11 Y ya que éstos son difíciles de modelar, si no es que se está dispuesto en recurrir a la cirugía, se centran los esfuerzos de mejora en aspectos como la gesticulación, el vestuario y complementos como las gafas o el peinado. Es en este sentido que podemos decir que los políticos, hoy, son más actores que ayer. Mientras que en la segunda mitad del siglo pasado, la mayoría de las 7

(Aristóteles, 1985:243). (García Fernández, 2000). 9 Spin doctor es el término anglosajón utilizado para referirse a los estrategas y asesores de comunicación de los profesionales de la política. Esta denominación se empieza a popularizar entre 1850 y 1900. Servía para denominar los agentes de prensa, también conocidos como publicity. To spin significa ‘hilar' o ‘cambiar de sentido’, y aplicado al deporte, ‘golpe de efecto’ o ‘manipulación’. El agente de prensa actuaba en situaciones especiales al servicio de su cliente – políticos, artistas y deportistas–, de forma muy agresiva y con la intención de aumentar su notoriedad. Su objetivo primero es marcar la agenda de los medios y así aumentar la notoriedad de su cliente. 10 Philippe Maarek es director y cofundador del Departamento de Comunicación Política de la Universidad de París 12. Ha presidido el Research Committee in Political Communication of the International Political Science Association así como la sección homóloga de la International Association for Media and Communication Research. 11 (Maarek, 1997:144). 8

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definiciones del marketing político daban por supuesto que los electores eligen una opción política básicamente por razones ideológicas, en el marketing político contemporáneo la clave es la comunicación. La comunicación como elemento prioritario, pero también como pieza integradora de un conjunto, de una estrategia que debe tener presentes todos los frentes. Desde una óptica europea, son los autores franceses quienes nos aportan una visión más evolucionista de una disciplina cambiante como es el marketing. Autores como Pierre-Louis Dubois o Alain Jolibert nos apuntan cómo el concepto de intercambio se ha convertido en para el marketing y cómo eso ha permitido legitimar la extensión del concepto de marketing fuera de la esfera mercantil. Aquí aparece, por ejemplo, el marketing político. Autores como Dubois y Jolibert conciben el marketing como el conjunto de procesos puestos en marcha por una organización para entender e influir, en la línea de los propios objetivos, el intercambio entre ella misma y las otras entidades, individuos, grupos u organizaciones.12 Definiciones como ésta reconocen el papel central del intercambio. Y si hemos convenido que los media son el principal espacio de representación de la vida colectiva en las sociedades avanzadas, podemos concluir que éstos son también el principal medio de intercambio entre los políticos y los ciudadanos. La televisión se presenta en la actualidad como la principal mediadora en la comunicación política, el espacio donde se explicita y se proyecta el intercambio entre la política y la ciudadanía. Reconocemos, así, el papel central de los medios de comunicación en todo el proceso del marketing político de un candidato. Es básico en todo plan de comunicación de un partido, construir estrategias para que el candidato aparezca en el máximo número posible de espacios televisivos. Es importante que el espectador vea mucho al liderable en televisión. Y que lo vea a menudo, sumado al carácter íntimo del medio, anima los votantes a desarrollar lo que los psicólogos Donald Horton y Richard Wohl llaman “relaciones parasociales”: los votantes llegan en pensar en sus líderes o en sus candidatos como íntimos porque pasan largo tiempo con ellos, viéndolos diariamente a través de la pequeña pantalla. La aparición en los diferentes espacios intensifica el efecto agenda-setting13 de los media. Este paso será clave para permitir una mejor

12

(Dubois y Jolibert, 1998). Donald L. Shaw, profesor de la Escuela de Periodismo y Comunicación de Masas de la Universidad de Carolina del Norte, desarrolló, junto con Maxwell McCombs, la teoría de la agendasetting. Este concepto se refiere a la influencia que los contenidos de los medios de comunicación ejercen sobre las preocupaciones de los receptores, sus argumentos de debate y sobre la gestación de sus intereses. La elaboración de agendas se encuentra en la base de la sociología política y es especialmente intensa en etapas electorales, periodos de tiempo en que los políticos, a través de los media, buscan mantener el interés y el estado de opinión alrededor de las cuestiones que son objetivo de su programa. Como consecuencia de la acción de la prensa, de la televisión y del resto de medios, el público es consciente o ignora, para atención o desprecia, enfatiza o pasa por alto, los elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos aquello que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público, además, tiende a asignar a aquello que incluye una importancia que 13

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penetración de los mensajes. Por su parte, la prensa escrita se considera que permite una divulgación de la comunicación que proporciona un impacto y una credibilidad que hoy en día no tiene paralelismo en ningún otro medio. Se precisa una estrategia de comunicación que haga diana en los indecisos, y en este ámbito, la prensa juega un papel importante, a potenciar sobretodo en los inicios del proyecto de lanzamiento y de consolidación del político. La prensa ha pasado de ser el origen de la mayor parte del proceso de comunicación política, a ser la transmisora por excelencia de la opinión, así como el analista de los contenidos informativos en relación a aquello que nos presentan los medios audiovisuales. 2. El líder como icono Cada vez se nos dibuja más claramente cómo en política la figura del líder es más imprescindible, cómo de ella se depende más, pero cómo también esta figura pasa a ser más frágil, porque ahora está más expuesta al escrutinio de sus examinadores: que son la sociedad, la audiencia. En este sentido, el profesor Joshua Meyrowitz,14 de la Universidad de Oxford apunta que “no es que hoy en día nos falten líderes, sino que nos sobra información sobre su persona”. Por tanto, no es que en la actualidad no haya líderes reales, sino que el concepto de liderazgo ha sufrido una transformación y evoluciona en un proceso de cambio y de adaptación a un nuevo lenguaje impuesto por los media. La cuestión de los liderazgos15 no está en peligro. Es el carisma,16 una cualidad que necesita de unos componentes diferentes, aquello que actualmente escasea en la esfera pública. Pero el liderazgo político es evidente que continúa habiendo personajes que lo ostentan, eso sí, con unas nuevas capacidades y con unas nuevas cualidades. El líder es necesario como icono partidista en la de la televisión, un medio simplificador del mensaje por naturaleza. Con el trabajo de investigación El papel de los medios de comunicación en el marketing político de un candidato. La creación mediática de un liderazgo político. El caso de Artur Mas i Gavarró, desde la Facultat de Ciències de la Comunicació Blanquerna hemos querido aportar elementos de verificación a propósito del refleja el énfasis atribuido por los medios de comunicación de masas a los acontecimientos, a los problemas, a las personas. 14 (Meyrowitz, 1985:270). 15 El líder de un grupo es el individuo con más capacidad para influir sobre un gran número de miembros, de una manera continuada. La influencia es un concepto que aparece de forma generalizada, cuando nos referimos al liderazgo. En cambio, en ninguna de las definiciones que contemplamos aparece una identificación que a menudo se hace en los medios de comunicación entre carisma y liderazgo. El hecho de que una de estas dos cualidades adorne a una persona no implica que lo haga la otra automáticamente. Un líder, sobretodo, moviliza a su auditorio, sin tener que poseer necesariamente cualidades carismáticas. 16 Max Weber, en la que fue la primera referencia a este concepto en términos políticos, define carisma como “una cualidad extraordinaria de una personalidad en virtud de la cual ésta es considerada como poseedora de poderes y de cualidades sobrenaturales o sobrehumanas, o como mínimo excepcionales, no accesibles a los otros”. (Weber, 2000:81-180). XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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hecho que los media están configurando una nueva manera de hacer política, que están dando a luz unos nuevos liderazgos y que éstos se pueden crear. Se puede aprender a ser líder. Se puede gestar un liderazgo y, en este nuevo contexto, el requisito básico que se exige a los liderables es que tengan potencialidades comunicativas. Que tengan la capacidad de crecer como comunicadores y como intérpretes de su propio personaje. Como proyección y como síntesis de una idea que tiene que persuadir a una gran audiencia, a la máxima que sea posible. 3. Los asesores de comunicación o spin doctor Se puede crear a un líder, pues, a través del dominio de los media. Y es por ello que se evidencia un progresivo crecimiento del protagonismo de unos nuevos actores en el escenario político: los spin doctor o asesores de comunicación. Nuevos actores, más profesionalizados, diferentes a los políticos tradicionales. Jay Blumler, uno de los más reconocidos expertos británicos en comunicación política, advierte que “el profesionalismo político se ha convertido en la capacidad de no dejar nada al azar, de no omitir ningún detalle, de no hacer ninguna declaración espontánea, de no dejar a ningún periodista sin informar, de explorar todas las oportunidades y de anticiparse a todos los obstáculos”.17 En eso trabajan los spin doctor. En este sentido, a pesar de que se constata la importancia nuclear del auditorio, en paralelo, todo este proceso cada vez tiene un centro de decisión más reducido. Esto es, todo el proceso del marketing político contemporáneo está centrado en el público, en la ciudadanía, que en último término es quien decide a través del voto. La planificación del proyecto, la adecuación del candidato y de los mensajes que se proyectan, todo le está subordinado. Pero paradójicamente, las personas que deciden esta estrategia, que la conducen y la ejecutan cada vez son menos y concentran un mayor poder de decisión. Los profesionales del marketing político son imprescindibles y ejercen una influencia sobre el candidato que a menudo desborda las posibilidades de los cuadros del partido, representantes escogidos por los militantes. El peso de la militancia va a la baja, en contraste con el alza de los expertos en comunicación, los spin doctor. Ellos son los directores de escena del teatro de la política. Eso, evidentemente, con permiso de los imponderabilia18 y de los momentos de lucidez o de rebeldía de los medios. Esta condición de controladores desde la sombra es también en parte culpable de una percepción negativa que se tiene respecto de esta figura, en los media y entre muchos estudiosos de la política. Además, los spin doctor a menudo marcan directrices políticas y no sólo comunicativas. La creación mediática de Artur Mas, por ejemplo, se gestó a contrarreloj, en un tiempo reducido de tres años.19 Esta 17

(Blumler, 1995:79). (Kapuscinski, 2002). El prestigioso periodista habla de este término como aglutinador de “todo aquello que nos rodea” y siempre puede influir en el transcurso de los acontecimientos. 19 Acotamos este periodo entre la asunción de las tareas de consejero portavoz del Gobierno de la Generalitat de Catalunya, el 8 de febrero de 2000, y su victoria electoral en los comicios por las elecciones al Parlamento catalán, el 16 de noviembre de 2003. 18

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necesidad condicionó los pactos de la formación nacionalista. La proyección del delfín de Jordi Pujol y la aplicación de las técnicas del marketing político contemporáneo necesitaban una estabilidad y un tiempo que sólo les podían ser concedidos por un pacto considerado ‘contranatura' por una parte importante de la propia militancia nacionalista. Se arriesgó casi hasta el límite. Se forzó la estrategia y un ex secretario general dejó el partido, en una muestra metafórica de cómo el aparato del partido cada vez es más técnico, más profesionalizado. Paradójicamente, ¿Menos político?20 4. Hacer política no es sólo ganar elecciones Centrar el foco exclusivamente en los medios puede provocar que el marketing político sirva para ganar elecciones, pero no necesariamente para hacer política. Porque se pueden ganar unas elecciones, como hizo Artur Mas (CiU), pero a pesar de ello, se puede acabar por no gobernar, como pasó en este caso, fruto de la suma aritmética de otros partidos. Si se restringe la aplicación del marketing político al ámbito de los media, se ignoran piezas clave de todo el proceso que quedan fuera de campo y sobre las cuales no sólo se influye a través de los medios. A pesar de ser el elemento nuclear, los medios de comunicación no podrán solucionar al cien por cien otros frentes como las negociaciones entre partidos o el establecimiento de alianzas políticas, entre otros elementos decisivos. El marketing político contemporáneo tiene que atender a todos los stakeholders,21 y el secreto del éxito está en la orquestación armónica y coherente entre todas las técnicas, métodos y metodologías que integran el marketing político. Así es como elegimos el caso de Artur Mas i Gavarró, actual presidente de Convergència i Unió, como objeto de nuestro trabajo de investigación: Así es como elegimos el proceso de creación de su liderazgo, un liderazgo político, como caso práctico para ejemplificar el peso decisivo de los media en la estrategia política actual, así como para llamar la atención sobre la necesidad de hacer esto compatible con una estrategia global que tenga presentes todos los objetivos de la comunicación política: no sólo los votantes potenciales, sino también los otros partidos. La historia de un liderazgo político no es sólo el relato vital de una trayectoria personal. La nueva política, la política del siglo XXI, a la que los Estados Unidos ya comenzaron a llegar a partir de la segunda mitad del siglo pasado, no se entiende como diría Popper22 con una historia concreta. Pero en el detalle podemos encontrar un indicador de la situación, en este caso en Cataluña. 20

Pere Esteve anunció que dejaba CDC y que renunciaba a todos sus cargos, el 24 de septiembre 2002, alegando que no podía seguir asumiendo la política de pactos de la dirección nacionalista, “que Esteve veía subordinada al PP”. Había sido secretario general de CDC entre enero de 1996 y noviembre de 2000. 21 O grupos clave. Todos los públicos o grupos de interés que pueden influir o estar relacionados con una organización, por ejemplo, clientes, personal, medios o autoridades públicas. 22 (Popper, 1994:163). XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Nuestro trabajo, pues, se ha basado en una observación participante de un caso que consideramos paradigmático de una nueva manera de hacer políticos. Mas protagonizó un cambio de imagen personal, así como posibilitó un cambio en la imagen corporativa de su formación, de la mano del marketing político y adaptándose al máximo al lenguaje de los media. ¿Qué tienen en común Tony Blair, José Luis Rodríguez Zapatero23 y Artur Mas? Seguramente más de un aspecto, pero nosotros dedicamos especial atención al hecho de que los tres –primero el británico, después el catalán y finalmente el español– han sido acusados de ser meros productos de marketing, de ser sólo fachada y de tener unas sonrisas prefabricadas. Aparte de eso, y especialmente como origen de todo ello, lo que les une es una profunda creencia en las técnicas del marketing político contemporáneo, un método global de comunicación donde conviven y se interrelacionan la publicidad, las relaciones públicas, la demoscopia y los medios de comunicación. Pero, en una sociedad marcada por la imagen y por el ritmo vertiginoso de las informaciones que nos llegan en cascada, la prioridad de las formaciones políticas está en hacerse un hueco entre la opinión pública. La prioridad, pues, es proyectar un instrumento que sirva para resumir la oferta propia y para centralizar, sin concesiones a la dispersión, el proceso persuasivo del electorado. Eso lo hará, en gran parte, el líder. 5. Crear una imagen. Crear un líder La creación de un líder a menudo depende más de la metódica creación de una imagen, que de la creación de un discurso nuevo. Los dos factores suman y favorecen un resultado final, óptimo o fracasado, pero el peso del factor imagen – marca– es mucho más decisivo. Es mucho más inmediato, y por tanto práctico, ya que la prioridad del político primero es ser conocido para que así se escuche su oferta. La personalidad de un líder, su manera de actuar, es evidente que acostumbra a influir más que sus propuestas, sobretodo gracias al tipo de discurso que favorecen los medios de comunicación, y la televisión en especial. Las cámaras transmiten mucho mejor una manera de hacer, que una manera de pensar. Es, en parte, aquello que se puso de moda después de la victoria contra pronóstico de José Luis Rodríguez Zapatero, en 2004: El talante.24 Una manera de hacer. No se concreta si es mejor o peor, pero queda claro que es diferente. Aparte de los desgraciados hechos del 11-M, que sin duda marcaron el resultado de aquellos comicios, lo que definió nítidamente la ‘contraoferta' del PSOE en aquellas elecciones fue el estilo diferente, sobretodo en lo que hacía referencia a 23

Su caso también puede ser objeto de estudio bajo el punto de vista de la asunción sistemática de las técnicas del marketing político contemporáneo, así como en un apoyo nuclear en el medios de comunicación a la hora de impulsar un liderazgo que nació el julio del 2000, al ser escogido secretario general del PSOE, y que se consolidó el 14-M del 2004. Zapatero también protagonizó, como Mas, un cambio de imagen personal y de partido. 24 Los eslóganes Otra manera de ser, otra manera de gobernar y Merecemos una España mejor, que el PSOE elaboró para aquella campaña, nos apuntan claramente en esta dirección. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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las formas y al talante de su líder, contrapuesto al de su némesis, José Maria Aznar, icono –también imagen– de una etapa contundente, inflexible y prepotente, respecto de la cual los ciudadanos empezaban a dar muestras de cansancio. La imagen del candidato es básica y conviene incluso fijarla y tenerla bien examinada antes de marcarse los objetivos. Sería un grave error marcarse unos objetivos a los cuales someter toda la estrategia y la maquinaria electoral del partido, para que después resultase que el perfil del candidato no se hi aviene. Según Arthur Miller, uno de los mayores dramaturgos e intelectuales norteamericanos, Al Gore, candidato demócrata en las elecciones presidenciales de 2000, “como cualquier actor, hizo probaturas con diversos cambios de ropajes antes de encontrar el conjunto adecuado para expresar la personalidad que le convenía proyectar.(...) Me atrevería a decir que si se le veía tan poco ducho era en parte porque la imagen adoptada no era la suya de verdad, porque se había elegido un papel que no le iba, como les pasa bastante a menudo a los actores que no tienen suerte en el cine y el teatro”.25 La elaboración de la imagen se basará en la Propuesta Única de Venta (USP),26 que incluye la necesidad de encontrar un elemento diferenciador, así como la simplificación del mensaje. El elemento diferenciador del candidato propio debe ser, a la vez, la ventaja respecto de los otros. Es preciso asegurarse que ésta es una característica verdadera del político –imagen en armonía con la personalidad del político– y que es percibida de forma correcta –óptima– por los votantes potenciales. Todo ello debe transmitirse de la forma más simple posible, para evitar sobreinterpretaciones e interpretaciones no deseadas, ya que los medios de comunicación de masas no ayudan a la buena transmisión de mensajes complejos. Los matices son poco perceptibles y, por tanto, poco valorados. Siempre, remarquemos, es preciso tener presente la percepción subjetiva que se hace la gente de la imagen27 del político. Una vez lanzada la imagen deseada, ésta acaba siendo modulada por el público y sus particulares percepciones personales. Un incidente aparentemente insignificante o un pequeño detalle pueden destruir en pocos instantes y en pocos frames la credibilidad de una imagen. Las imágenes, las percepciones, se van fijando en la mente del receptor. Sus prejuicios se irán conformando o modificando, también a partir de este hecho.

25

(Miller, 2002:12). USP: Una sola idea que debe ser el eje alrededor del que gire toda la comunicación. 27 En el campo de los consejos estéticos, por ejemplo, la clave radica en limitar el riesgo de parecer diferentes a la media individual, y en particular a la media política. Se pide neutralidad en los hábitos de vestuario de un político, con inclinación por los colores oscuros, especialmente el azul marino. Este hecho tiene su origen en los problemas técnicos de transmisión del color que tenían los primeros televisores, en los años sesenta, particularmente con los colores brillantes y el rojo, que daban un tono agresivo a la imagen. El blanco estaba prohibido porque salía muy deslumbrante en pantalla. Actualmente, aún hay una inercia a recomendar los colores tradicionales, pero básicamente se pide un ropajes que favorezcan al candidato, que lo haga moderno, con un tamaño de corbatas y de gafas que se avenga con la moda. 26

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Así es como la política deviene cada vez más, y con el impulso de los media, una interpretación, y sus principales protagonistas adoptan cada vez más el rol de actores ante un auditorio mucho más amplio y heterogéneo de lo que tenían hace unos años en los mítines. Unos actos, por cierto, que cada vez cuentan con menos participantes, y que a la vez son, cada vez más, figurantes –incluso atrezzo–, de unos acontecimientos pensados, concebidos y ejecutados para ser proyectado a los medios de comunicación. Hoy, el papel del líder en política sigue siendo básico, como lo era en tiempo de los césares romanos. Pero en la antigüedad, los líderes lo eran y lo demostraban sobretodo en el campo de batalla. Actualmente, demuestran su aptitud, nacen, crecen, llegan a su punto álgido y finalmente entran en declive y desaparecen, en el terreno de los media. 6. Los medios como principal puente de contacto Los medios de comunicación, con la televisión como estandarte, no sólo se han convertido en los principales mediadores entre los ciudadanos y los políticos, sino que además son imprescindibles y condicionan el propio mensaje político. La televisión es el medio rey y se caracteriza por una simplificación de los mensajes que imprime un ritmo especialmente inmediato, hecho que acelera también la actividad y la transmisión de mensajes de los actores que quieren aparecer en ella. Uno de los principales objetivos de los asesores de comunicación es invertir la inercia de los medios y marcar la agenda. Es cada vez más habitual que el ritmo propio de la televisión, la radio y los diarios condicionen los mensajes que transmiten las formaciones políticas. Eso influye en la forma, pero también en el fondo. El espectacular crecimiento de la televisión, la prensa, la radio y la publicidad28 en los últimos cuarenta años ha hecho posible el cambio que también se ha dado en las técnicas de marketing político. En España, el hecho de que no existan emisoras privadas de televisión con capacidad para vender espacios ha limitado y limita de forma significativa la capacidad de maniobra de quienes deciden las estrategias de comunicación de los diferentes comicios. Pero todos los elementos que definen el actual marketing político ya estaban presentes a las campañas de la Transición: máxima aparición a televisión y radio, el protagonista bien rodeado de público eufórico y entusiasta, así como la utilización de todo tipo de canales de comunicación, desde los tradicionales carteles con el eslogan, pasando por los modernos gadgets de campaña o el correo directo –mailing–. Todo eso, elaborado 28

La Ley Orgánica del Régimen Electoral General –LOREG– de 1985 casi no ha experimentado cambios desde el momento en que fue aprobada. Uno de los momentos en que necesitó de retoques fue, el 1988, cuando ya era inminente la llegada de los primeros canales de televisión privados. Según la norma, la contratación de publicidad política sólo es posible en la prensa y en las radios, no en las televisiones –ni públicas ni privadas– ni en el resto de medios públicos de comunicación. Si atendemos a esta ley, así como al hecho de que las televisiones privadas son consideradas concesiones del ente público, se explica por qué antes de los bloques electorales en televisión se hace explícito el hecho de que la televisión pública “cede” sus espacios a los partidos. No los vende. Jurídicamente, por tanto, estos espacios no son publicidad y eso es lo que permite prácticas como la comparación o la propaganda –también conocida como publicidad– negativa. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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a partir de la información obtenida por encuestas previas que marcan el target o público potencial a quien enfocar directamente a la hora de proyectar la oferta electoral. Y a este crecimiento de los media tradicionales, tenemos que añadirle la eclosión de las nuevas tecnologías de la comunicación –especialmente Internet–, que abre posibilidades de acercamiento a un público, sobretodo el joven, que podría ser decisivo. En este sentido, desde la candidatura de CiU se utilizaron herramientas del marketing político contemporáneo nunca antes exploradas en España.29 Las animaciones a imagen y semejanza de los videojuegos –una práctica habitual en EEUU– sirvieron para ridiculizar el adversario, para hacer más próximo al candidato, así como para señalar las carencias del contrincante, en clave humorística. Internet se ha demostrado en los últimos años como una de las grandes herramientas promotoras de la bidireccionalitat en la comunicación entre partidos y ciudadanos, si bien la euforia de sus más firmes creyentes se ha ido matizando con los años. Muchos se pensaban que la selección de objetivos ya no podría ser mejor. Que no se haría en función de aquello que el comunicador del mensaje creyese que interesaba a una audiencia predeterminada, sino que sería el usuario quien escogería la información que quería recibir. Aquello planteaba unas posibilidades de que parecían ilimitadas. Pero sí que tenían fronteras y con el tiempo se fueron concretando. Los límites los pone la difusión del uso de la red, así como el mismo factor voluntario que pide la interacción online. El proceso se inicia con una toma de contacto por parte del posible receptor de la comunicación política. Las nuevas tecnologías informáticas también han hecho posible redes de comunicación interna en los partidos, que han ayudado a la mejora de la organización de las campañas. Internet se ha demostrado, también, como un elemento útil para la organización de los propios militantes y activistas, con una intranet –red interna– que sirve para profundizar en el adoctrinamiento de los cuadros y militantes de la formación, así como para potenciar su organización y su dinamización. Las nuevas tecnologías, en este ámbito, juegan un papel de fomento de la cohesión y la eficacia de la organización de la campaña, que permite una comunicación bidireccional o multidireccional en muchos casos, con respuestas casi simultáneas. Con todo, el marketing político debe tener muy presente que la eficacia de todo este proceso y su continuidad deben mantenerse conjurando el peligro de la desmovilización de la propia militancia. Es decir, estas nuevas tecnologías no tienen que ocupar el lugar de los militantes y activistas. Ni tan solo dar la sensación de que lo hacen o que a los cuadros dirigentes ya les 29

De forma aún tímida respecto del envío de mensajes de texto al móvil –Short Message System (SMS)–, que no llegaría a popularizarse definitivamente, en España, hasta la campaña de las elecciones generales de 2004, cuando movilizaron a miles de personas ante las sedes del PP, para exigir transparencia en las informaciones sobre la autoría de los atentados terroristas del 11M. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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estaría bien que así fuese. Es un instrumento promotor de un contacto más directo y de una interacción más real entre los partidos y los ciudadanos, pero conjurando el error de llegar a relativizar el resto de estructuras partidistas. Internet no sólo sirve para difundir un mensaje, sino también para organizar voluntarios, para promover la participación ciudadana el día de los comicios o para obtener financiación –una opción muy rentabilizada a EEUU, que hace años que utiliza los webs y weblogs30 oficiales para recaudar fondos–. A través de los correos electrónicos, las campañas envían mensajes cada vez más personalizados a aquéllos que así lo solicitan. Los más interesados están continuamente informados, casi al minuto, de la evolución de la campaña y de la evolución de su candidato. Por tanto, Internet, si se quiere, puede llegar a ser un instrumento audiovisual difícilmente igualable de acercamiento al ciudadano. 7. Campañas al servicio… de los medios Como marcan las técnicas del marketing político contemporáneo, la campaña electoral de CiU por las elecciones del 16-N al Parlamento catalán fue básicamente mediática. Atrás quedan los largos paseos por ciudades y pueblos. Los media, y la televisión principalmente, serían los grandes instrumentos de interrelación con la ciudadanía. Se programó un guión de campaña, que pautaba todos los días los mensajes a transmitir. Se hacía un seguimiento de la evolución de esta transmisión, siempre a manos del núcleo duro de los spin de Mas. Y los actos de cada jornada estaban estructurados según las rutinas de los media: televisión, prensa y radio. Una presentación por la mañana, el momento de perfilar el programa y de hacer explícitas las principales ofertas sectorializadas de la candidatura. Las radios tendrían contenidos para los boletines de la mañana y para el informativo del mediodía. Los diarios podrían ir nutriéndose de información de contexto y de material programático, y las televisiones tendrían las imágenes y declaraciones para los informativos del mediodía. Todos podrían pedir reacciones a declaraciones de los adversarios, hechas el día anterior. Después, un almuerzomitin al mediodía. Sucedáneo de contacto directo con diferentes sectores de la sociedad, que tendrían eco en los medios especializados y que proyectarían una imagen de ascendente sobre la sociedad civil. Igualmente, el candidato aprovecharía, cuando lo necesitase, para responder a los ataques que los adversarios le habrían dedicado aquella mañana. Finalmente, un mitin al atardecer: el momento clave para lanzar las ideas fuerza de la candidatura que 30

O diario personal online. Una nueva forma de comunicación a través de Internet, que en los últimos años ha comenzado a despuntar en el España. En Cataluña, el socialista Miquel Iceta fue el pionero, entre los dirigentes de los partidos políticos, y Pere Macias (CiU) le siguió inmediatamente, con la creación de un web personal donde el candidato se dirigía a los internautas, a modo de diario personal. Esta modalidad de web electoral, aún poco explorada en España, ha experimentado un gran desarrollo en los últimos años, especialmente en los EEUU, como instrumento de interacción perfeccionado entre el político y elector, especialmente en época electoral. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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tendrían que marcar los titulares de los diarios del día siguiente, aprovechando las conexiones en directo de los informativos de las diferentes cadenas televisivas, dándole así al momento la máxima difusión posible. Mas, como el resto de sus rivales, ensayó con sus asesores el momento de introducción de un tema en plena conexión televisiva.31 En contraste evidente con lo que pasó con Pasqual Maragall, el candidato convergente cuadró todos aquellos momentos televisivos de oro. Una observación exhaustiva del seguimiento que los diferentes informativos televisivos hacen de los actos de campaña a menudo nos puede apuntar un decantamiento político del medio que emite estos espacios. En la era de la comunicación, en la era del audiovisual, todos los frames que constituyen una información tienen su importancia, su significación. ¿Por qué dos informativos de cadenas diferentes, cuando informan de un mismo mitin, pueden llegar a proyectar dos sensaciones tan diferentes como la de ver un auditorio semivacío o lleno hasta la bandera? El enfoque no sólo es cosa del objetivo de la cámara. La empresa propietaria del medio, el director de informativos, el propio redactor o el cámara dirigen la mirada del espectador. Será uno de ellos, más de uno o todos a la vez, pero finalmente habrá un criterio de selección que hará de filtro en el momento de proyectar al gran público aquello que el político intenta transmitir. En este sentido, se constata una búsqueda creciente del contacto directo con el ciudadano sin la participación de intermediarios y, paradójicamente, los medios de comunicación –y especialmente la televisión– cada vez son menos útiles para los partidos, que desconfían tanto como son dependientes de la misma. El peso de los medios, sobretodo el de los audiovisuales, es creciente. Son los protagonistas de gran parte del proceso, pero sus características –principalmente la simplificación del mensaje– los hace un instrumento ‘peligroso' para los intereses partidarios. Las dinámicas propias de la televisión arrastran a los partidos, y éstos tienen que luchar para deshacerse de ellas y para intentar invertir el proceso, para marcar la agenda. Los políticos, además, conocen de primera mano la tentación de utilizar a los medios sobre los cuales se tiene ascendente. Por tanto, desconfían de cómo los otros pueden utilizar a los que no le son propicios. En este sentido, hay una tendencia creciente a editar las imágenes de los actos propios, para ponerlas a disposición de los medios. Algunos partidos incluso han llegado a intentar vetar algunos medios en algún acto electoral, por temor a que éstos enfocasen los asientos vacíos o que después proyectasen sólo las imágenes 31

Las conexiones se establecían a partir de las 20.30h, en el caso de Informativos Telecinco y del Telenotícies Vespre –que en horario de invierno, estación en que se celebraron aquellos comicios, inicia su emisión a las 20.30h–. Los informativos de TVE y de Antena3 conectaban a partir de las 21.00h. En el caso de CiU, un pequeño marcador eléctrico, dispuesto al atril del speaker, le avisaba nada más comenzar la conexión en directo. De esta manera, mientras el periodista encargado de cubrir el acto iba introduciendo la información, el candidato podía ir reconduciendo el discurso que estaba dirigiendo en directo al público del mitin. Cuando el periodista callaba y las cámaras se centraban en un primer plano del candidato, éste ya había recibido un indicativo desde el atril y, entonces sí, podía pronunciar las ideas fuerza que aquel día se habían decidido proyectar a la gran audiencia. Aquellas declaraciones tenían que marcar los titulares del día siguiente e intentar condicionar el discurso de los otros partidos. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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menos favorecedoras del candidato. Ante esta hipótesis, prefieren gravar los actos con una señal propia y poner las imágenes semieditadas a disposición de todos los medios. Es preciso llamar la atención a propósito de esta práctica creciente, por la intencionalidad última de esta propuesta de los partidos, así como por la tentación de algunos medios que ante la posibilidad de ahorrar tiempo y recursos –técnicos y humanos–, pueden ver una opción cómoda en este escenario, donde sólo es preciso descargarse gratuitamente del satélite, aquello que el partido edita. Mientras eso no llegue a generalizarse, en este escenario de desconfianza de los partidos respecto de los media, la publicidad o propaganda política gana enteros. Algunos políticos destacados ya no se están de admitir públicamente que es el gran medio para dar a conocer su oferta. Y el marketing directo32 también sale reforzado, en este sentido. Éste es un campo aún muy poco explorado en España, pero que en los Estados Unidos hace años que se está desarrollando y que tiene un peso muy importante en los procesos electorales. Su expansión en Internet extiende su difusión y propicia que aparezcan nuevas formas y utilidades. Podemos deducir que en los próximos años también en este campo, se abrirá un camino para que los partidos españoles encuentren una nueva vía de relación con los electores, más allá de los spots electorales tradicionales. Nosotros escogimos como caso el de Artur Mas. El candidato debía proyectarse a través de todos los medios disponibles, y todas las herramientas que hemos apuntado son complementarias, pero básicas, al medio rey: la televisión, donde el liderable saldría constantemente en los informativos –gracias a las constantes plataformas políticas que se pondrían a su disposición–, pero también a programas no políticos, magazines, talk shows y otros espacios de mayor audiencia y difusión. Para crear un nuevo liderazgo, hay que propiciar que los votantes lo acepten y opten por él en un espacio de tiempo reducido. Las técnicas del marketing político marcan el camino y los medios de comunicación son la vía principal para recorrerlo. Bibliografía ARISTÓTELES (1985): Retòrica, Barcelona, Laia. BLUMLER, J. (1995): Periodismo, Poder y Ciudadanía. Pamplona, Noviembre, 1995. Comunicación presentada a les ‘X Jornadas Internacionales de la Facultad 32

El marketing directo es una denominación genérica que integra un conjunto de instrumentos que permiten, por separado o por acumulación, una simulación de bidireccionalitat y de simulación de una conexión directa entre el político y el ciudadano. Algunas técnicas se han reforzado con el tiempo, pero en esencia siguen siendo igualmente útiles. Así, la evolución del marketing político no queda sólo restringida a los medios audiovisuales. Es un refuerzo básico que asegura una mejor calidad en el proceso comunicativo, siempre teniendo presente que el principal uso de dicho tipo de marketing es la transmisión del mensaje de campaña. El marketing directo, en este sentido, también puede ser un paso previo –informativo– a la configuración de la campaña de comunicación. Un medio para obtener información de campo antes de la verdadera campaña de comunicación. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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de Ciencias de la Información de la Universidad de Navarra’, bajo el título Origins of the Crisis of Communication for Citizenship. DUBOIS, P; JOLIBERT, A. (1998): Le Marketing. Fondements et Pratique, París, Economica. GARCÍA FERNÁNDEZ, J. L. (2000): Comunicación no verbal. Periodismo y medios audiovisuales, Madrid, Universitas. KAPUSCINSKI, R. (2002): Los cínicos no sirven para este oficio, Anagrama, Barcelona. MAAREK, P. (1997): Marketing político y comunicación, Barcelona, Paidós. MARTÍN SALGADO, L. (2002): Marketing Político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia, Barcelona, Paidós. MEYROWITZ, J. (1985): No Sense of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior, New York & Oxford, Oxford University Press. MILLER, A (2002): La política i l’Art d’Actuar, Barcelona, La Campana. PERELMAN, CH.; OLBRECHTS-TYTECA, L. (1989): Tratado de la argumentación. La nueva retórica, Madrid, Gredos. POPPER, KR. (1994): La responsabilidad de vivir, Barcelona, Paidós. SÁEZ CASAS, A. (1999): De la representació a la realitat. Propostes d’anàlisi del discurs mediàtic, Barcelona, Dèria Editors. SÁEZ MATEU, F. (2003): Comunicació i Argumentació. Barcelona, Trípodos. WEBER, M. (2000): El político y el científico, Madrid, Alianza Editorial.

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LA COMUNIDAD DE MADRID ENCABEZA LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN EN ESPAÑA, SEGÚN EL INDICE DEL PROYECTO “LOCALCOM” Josep M. Sanmartí Roset Universidad Europea de Madrid [email protected] Resumen En un país progresivamente digitalizado como es España, conviene analizar su estructura y sus políticas de comunicación con el fin de situar adecuadamente el marco en el que éstas se inscriben. De este modo, el proyecto de investigación “Localcom” pretende establecer los parámetros de la Sociedad de la Información española distribuidos y analizados por Comunidades Autónomas. Formando parte de dicho estudio, esta Comunicación se ocupa de la Comunidad Autónoma de Madrid (CAM) a través de los tres subíndices establecidos por el índice Localcom (versión 8), de acuerdo con la metodología fijada por el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) completada por otros índices internacionales y teniendo en cuenta el Plan Avanza aprobado por el Gobierno español en noviembre de 2005. Como resultado provisional de la investigación se puede afirmar que la CAM es la más desarrollada en lo referido a la Sociedad de la Información en España, con el índice medio más alto de las ocho Comunidades Autónomas examinadas (0,916). Le siguen Cataluña (0,764) y el País Vasco (0,743) prácticamente empatadas. Las tres disponen de un índice por encima del 0’600, que se considera el umbral del desarrollo alto. En segundo lugar, la CAM aparece como especialmente fuerte en las tres categorías examinadas: “Oportunidades” (0,879), “Infraestructuras“(0,935) y “Usos” (0,935), sobre una media española del 0,510, 0,511 y 0,575 respectivamente. Palabras clave: Sociedad de la Información, Comunidades Autónomas, Madrid, Localcom Abstract Spain is a western country progressively digitalized and therefore is convenient to analyse its structure and politics in communication in order to know the frame which they operate in. In this way, the project of investigation called “Localcom” seeks to set the parameters of the Spanish Information Society distributed and analysed through eight Autonomous Communities. Forming part of this project, this Communication deals with Madrid Autonomous Community and it works through the three indexs stablished by Index Localcom (version N. 8). This version was elaborated according the methodology fixed by the Programm of the United Nations for the Development (PNUD) made up by XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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other international indexs and taking into account the “Plan Avanza” issued by de Spanish Government in November 2005. As a provisional result of this investigation, we are able to say that Madrid Autonomous Community is the most largely developed within the Spanish Information Society. She has the highest index (0,916) among eight Autonomous Communities analysed. She is followed by Cataluña (0,764) and the Basc Country (0,743), almost equally placed. The three have and index up the 0,600, considered the threshold of the level for a high development. Secondly, Madrid Autonomous Community seems specially well up in the three categories examined: “Chances” (0,879), “Infrastructures” (0,935) and “Uses” (0,935), being the Spanish rate of 0,510, 0,511 and 0,575 respectively. Keywords: Information Society, Autonomous Communities, Madrid, Localcom 1. Introducción Todas las sociedades desarrolladas, y entre ellas la española, se están estructurando alrededor de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), conformando verdaderas Sociedades de la Información (SI). Es decir, que prácticamente todos los órdenes de la vida pública y privada están concernidos en la actualidad por este factor y exigen, por lo tanto, auténticas políticas de comunicación para su ordenación, mejora y crecimiento. En España la implantación del Estado de las Autonomías ha dibujado un marco propio también para la SI, en el que se detectan situaciones distintas y, en consecuencia, políticas determinadas en cada una de ellas. Para analizar este marco resulta sin duda muy útil el trabajo de investigación que está realizando un equipo interfacultativo dentro del proyecto Localcom1. Esta Comunicación se refiere a los datos relativos a la Comunidad Autónoma de Madrid, cuyo análisis comparativo debe permitir situarla en un ranking de comunidades examinadas por otros equipos. 1.1. Según la ficha técnica del proyecto, el índice utilizado, que mide el desempeño de las Comunidades Autónomas españolas en el terreno de las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación, se elaboró siguiendo con correcciones la metodología aplicada por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) en la construcción de su Índice de Logros Tecnológicos (TAI, por sus siglas en inglés), aunque el número de variables consideradas sea en nuestro caso mayor. En lugar de los ocho indicadores considerados por esta institución (algunos de los cuales no están disponibles en España por CCAA), se han empleado tres categorías y 23 variables, cónsonas con los objetivos del estudio. Los indicadores utilizados se corresponden, además, con la mayoría de los que emplea la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) para calcular su Índice de Acceso Digital y coinciden también con los manejados por otros organismos en la construcción de índices que miden el desempeño nacional en este campo (por 1

Proyecto SEC-2003/07024 “Nueva Tecnología de la Información y Cambio Comunicativo en las Comunidades Autónomas españolas”

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ejemplo, el Networked Readiness Index –NRI-, del World Economic Forum; el e-readiness de la Economist Intelligence Unit; el Information Society Index del IDC; y las variables del Observatorio para la Sociedad de la Información en Latinoamérica y el Caribe –OSILAC-, de la CEPAL). Para cada indicador se han observado los valores máximos y mínimos (entre todas las Comunidades estudiadas, incluidos los datos de España en su conjunto), de manera de considerarlos como puntos de referencia. El comportamiento de las autonomías en cada una de las variables analizadas se expresa como un valor entre 1 y 0, producto de aplicar una fórmula común: Valor actual–valor mínimo observado__________ Valor máximo observado–valor mínimo observado El índice para cada ámbito de referencia o categoría se calcula como un promedio simple de los subíndices que la componen. Y el índice general se obtiene tras promediar los resultados de las tres categorías. 2. El Índice Localcom Versión 8 (revisada) Para el análisis exhaustivo de la SI de cada Comunidad Auitónoma, se ha establecido un Indice propio (Fig. 1) basado en tres categorías: Oportunidades, Infraestructuras y Usos. Cada una de las categorías se compone de dos subcategorías2, las cuales contienen cuatro áreas, excepto Habilidades y Competencia que tiene tres. Figura 1: Modelo general del Indice Localcom (Versión 8 revisada) Índice Localcom, oportunidades y usos digitales en las Comunidades Autónomas españolas (Versión 8) CATEGORÍA

SUB CATEGORÍA Capacidad económica

Oportunidades

à à à à

PIB per capita Población por sobre el umbral de pobreza Gastos en I+D Mercado informático

Redes

Infraestructuras

à à à à

Penetración de telefonía fija en hogares Penetración de telefonía móvil en hogares Penetración de Internet en hogares Penetración de Internet en empresas

Intensidad de uso

Usos

à à à à

Usuarios intensivos de Internet Personas con correo electrónico Personas que compran en Internet Niños usuarios PC

Habilidades y competencias à à à

Tasa de alfabetización Tasa escolaridad educación secundaria y FP Población con estudios superiores

Terminales à à à à

Hogares con ordenador Hogares con antena parabólica Hogares con DVD Hogares con televisión

Calidad de acceso y participación à à à à

Hogares con banda ancha Empresas con banda ancha Empresas con página web Ayuntamientos con página web

Fuente: Elaboración propia de la UAB 2

Capacidad Económica y Habilidades y Competencias para “Oportunidades”; Redes y Terminales para “Infraestructuras”; e Intensidades de Uso y Calidad de Acceso y Participación para “Usos”.

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2.1. La categoría “Oportunidades” para Madrid Reunidos y tabulados los datos en la Matriz General de Datos (MGD)3 el Índice resultante para la categoría “Oportunidades” sitúa a la Comunidad de Madrid en primer lugar con un índice del 0,879 (Fig.2) sobre una media española del 0,510. Figura 2: Resultado puntuable por CCAA para la categoría “Oportunidades” SUBÍNDICE Puntuación OPORTUNIDADES 1 Com. Madrid

0,879

2 País Vasco

0,839

3 Cataluña

0,673

4 Aragón

0,559

5 Galicia

0,439

6 Com. Valenciana

0,389

7 Andalucía

0,224

8 Castilla - La Mancha

0,161

ESPAÑA Fuente: Elaboración propia de la UAB

0,510

2.2. La categoría “Infraestructuras” para Madrid Reunidos y tabulados los datos en la Matriz General de Datos (MGD) el Indice resultante para la categoría “Infraestructuras” sitúa a la Comunidad de Madrid en primer lugar con un índice del 0,935 (Fig.3) sobre una media española del 0,511. Figura 3: Resultado puntuable por CCAA para la categoría “Infraestructuras” SUBÍNDICE Puntuación INFRAESTRUCTURAS 1 Com. Madrid

0,935

2 Cataluña

0,749

3 País Vasco

0,691

4 Aragón

0,519

5 Com. Valenciana

0,367

6 Castilla - La Mancha

0,301

7 Andalucía

0,279

8 Galicia

0,234

ESPAÑA Fuente: Elaboración propia de la UAB

0,511

3

Incluye datos del segundo semestre de 2005 sobre Tecnologías de la Información en los Hogares, publicados por el Instituto Nacional de Estadística

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2.3. La categoría “Usos” para Madrid Reunidos y tabulados los datos en la Matriz General de Datos (MGD) el Indice resultante para la categoría “Usos” sitúa a la Comunidad de Madrid en primer lugar con un índice del 0,935 (Fig.4) sobre una media española de 0,575. Figura 4: Resultado puntuable por CCAA para la categoría “Usos” SUBÍNDICE USOS

Puntuación

1 Com. Madrid

0,935

2 Cataluña

0,869

3 País Vasco

0,699

4 Aragón

0,547

5 Com. Valenciana

0,440

6 Andalucía

0,333

7 Castilla - La Mancha

0,285

8 Galicia

0,239

ESPAÑA Fuente: Elaboración propia de la UAB

0,575

3. El Índice Localcom compuesto Una vez establecidos los índices de las tres categorías citadas, el compuesto para las Comunidades Autónomas estudiadas arroja un índice de 0,916 para la Comunidad de Madrid (Fig. 5) sobre una media española de 0,532. Figura 5: Resultado puntuable por CCAA para el “Indice compuesto” ÍNDICE COMPUESTO

Puntuación

1 Com. de Madrid

0,916

2 Cataluña

0,764

3 País Vasco

0,743

4 Aragón

0,542

5 Com. Valenciana

0,399

6 Galicia

0,304

7 Andalucía

0,278

8 Castilla La Mancha

0,249

ESPAÑA Fuente: Elaboración propia de la UAB

0,532

4. La evolución del Índice Localcom A lo largo de los tres años de reunión lógicamente los índices resultantes han imprescindible observar su evolución por lo 5 (Fig. 6). En éste ya se comprueba que la

y análisis de datos en la MGD ido variando, por lo que resulta menos a partir del Índice Localcom CAM tiene un desarrollo superior a

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las otras 7 Comunidades analizadas, posición que mantiene en los Índices Localcom 6 (Fig. 7), Localcom 7 (Fig. 8) y Localcom 8 (Fig. 9). Figura 6: Índice Localcom 5

Índice Localcom 5 COMUNIDAD AUTÓNOMA

Puntuación

Com. de Madrid

0,774

País Vasco

0,679

Cataluña

0,606

Aragón

0,460

Com. Valenciana

0,335

Andalucía

0,305

Galicia

0,219

Castilla La Mancha

0,196

ESPAÑA Fuente: Elaboración propia de la UAB

0,457

Figura 7: Índice Localcom 6

Índice Localcom 6 COMUNIDAD AUTÓNOMA

Puntuación

Com. de Madrid

0,744

País Vasco

0,666

Cataluña

0,614

Aragón

0,467

Com. Valenciana

0,364

Andalucía

0,336

Galicia

0,254

Castilla La Mancha

0,239

ESPAÑA Fuente: Elaboración propia de la UAB

0,470

Figura 8: Índice Localcom 7

Índice Localcom 7 COMUNIDAD AUTÓNOMA

Puntuación

Com. de Madrid

0,873

Cataluña

0,685

País Vasco

0,679

Aragón

0,544

Com. Valenciana

0,379

Andalucía

0,285

Galicia

0,276

Castilla La Mancha

0,176

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ESPAÑA Fuente: Elaboración propia de la UAB

0,494

Figura 9: Índice Localcom 8 (antes de revisión)

Índice Localcom 8 COMUNIDAD AUTÓNOMA

Puntuación

Com. de Madrid

0,922

Cataluña

0,756

País Vasco

0,756

Aragón

0,572

Com. Valenciana

0,391

Andalucía

0,290

Galicia

0,252

Castilla La Mancha

0,208

ESPAÑA Fuente: Elaboración propia de la UAB

0,527

5: Conclusiones De los Índices expuestos anteriormente se concluye que a) Por lo menos desde 2003 la CAM ha encabezado el desarrollo de la SI en España; b) La evolución de los últimos cuatro Índices demuestra además que este desarrollo se ha intensificado en la CAM a un ritmo mayor que el de las otras siete Comunidades; c) La ventaja de la CAM se observa por este orden decreciente en las categorías de “Infraestructuras”, “Oportunidades”, y “Usos”, ya que • La diferencia de “Infraestructuras” entre la CAM y la media española es de 0,424; • La diferencia de “Oportunidades” entre la CAM y la media española es de 0,369; y • La diferencia de “Usos” entre la CAM y la media española es de 0,360.

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LA REGULACIÓN DE LOS MEDIOS AUDIOVISUALES Y EL NUEVO HORIZONTE DE LA DESCENTRALIZACIÓN AUTONÓMICA1 Mabel López García Departamento de Derecho Público de la UMA [email protected] Resumen La regulación de los medios audiovisuales ofrece hoy por hoy en España, un entramado legislativo compuesto por un conjunto profuso y asistemático de normas y necesitado, por tanto, de la oportuna sistematización. Ese entramado es producto de una progresiva evolución legislativa en la que, tras la promulgación de la Constitución de 1978, al Estatuto de Radio y Televisión de 1980 (ERTV)2, norma básica y referencial del audiovisual, se fueron superponiendo muchas otras normas específicas para permitir la explotación de la radio y la televisión por sujetos distintos del Estado, así como la apertura del sector a las nuevas modalidades tecnológicas. Pues bien, un dato característico de dicha evolución ha sido el progresivo protagonismo asumido por las Comunidades Autónomas, como reguladoras y responsables de la provisión de servicios de radio y televisión. En efecto, declarada la radio y la televisión por el ERTV, en principio, como un servicio público de titularidad estatal - cuya gestión indirecta por entes privados sólo tuvo lugar a partir de 1988 con la Ley de Televisión Privada (LTP) -, las Comunidades Autónomas no tardaron en asumir la gestión del llamado "tercer canal” de televisión en virtud de concesión estatal, asumiendo también posteriormente, nuevas competencias sobre radio en frecuencia modulada y televisión digital terrestre. A ello se añade el importante punto de inflexión que 1

Abreviaturas: art.: artículo; d.a.: disposición adicional; d.d.u.: disposición derogatoria única; d.t.: disposición transitoria; CE: Constitución Española; BOCG: Boletín Oficial de las Cortes Generales; BOE: Boletín Oficial del Estado; f.j.: fundamento jurídico; ERTV: Ley 4/1980, de 10 de enero, Estatuto de Radio y Televisión; LOTel: Ley 31/1987, de 18 de diciembre, de Ordenación de las Telecomunicaciones; LTP: Ley 10/1988, de 3 de mayo, de Televisión Privada; LTC: Ley 46/1993, de 26 de diciembre, reguladora del Tercer Canal de Televisión; LTelS: Ley 37/1995, de 12 de diciembre, de Telecomunicaciones por Satélite; LTelC: Ley 42/1995, de 22 de diciembre, de Telecomunicaciones por Cable; LTLOT: Ley 41/1995, de 22 de diciembre, por la que se reguló la Televisión Local por Ondas Terrestres; LMFAOS 66/1997: Ley 66/1997, de 30 de diciembre, de Medidas Fiscales Administrativas y del Orden Social; LGTel 11/1998: Ley 11/1998, de 24 de abril, General de las Telecomunicaciones; LGTel 32/2003: Ley 32/2003, de 3 de noviembre, General de las Telecomunicaciones; LRTVE: Ley 17/2006, de 5 de junio, de la Radio y Televisión de titularidad estatal; núm.: número; RTVE: Radio Televisión Española; RNE: Radio Nacional de España; TVE: Televisión Española; TC: Tribunal Constitucional; STC: Sentencia del Tribunal Constitucional; SSTC: Sentencias del Tribunal Constitucional. 2 La Ley 4/1980, de 10 de enero, de Estatuto de Radio y Televisión, ha estado vigente hasta su derogación por la Ley de Radio y Televisión de titularidad estatal de 2006. No obstante, queda subsistente a efectos de la Ley del Tercer Canal de Televisión y la Ley de Televisión Privada, como veremos.

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supone la reforma del sector audiovisual proyectada por el Gobierno de la Nación en 2005 y que ha comenzado ya a hacerse realidad, así como el proceso de reforma de los Estatutos de Autonomía actualmente en curso. En el presente trabajo vamos a sintetizar el ámbito actual de las competencias reguladoras y de prestación de servicios audiovisuales por las Comunidades Autónomas, y realizar un esbozo del nuevo horizonte de la descentralización autonómica en el campo de los medios audiovisuales. Palabras claves: Comunicación audiovisual, regulación, descentralización autonómica. Abstract Nowadays, the regulation of the audiovisual mass media in Spain is a profuse legislative set that it is needing of systematization. This framework is a product of the legislative evolution in which, after the promulgation of the Spanish Constitution of 1978, many laws were superposed on Statute of Radio and Television of 1980 (ERTV), basic and referential law for audiovisual media, in order to allow the development of the radio and television for subjects others than the State, as well as the opening of the sector to new technological modalities. One note of the legislative evolution is leading role assumed by the Autonomous Communities as regulators and responsible for the provision of radio and television services. So, declared the radio and the television by the ERTV as a public service of state ownership, - managed by private entities only since 1988 Private Television Law (LTP)-, the Autonomous Communities were not late assuming the management of the “third channel” of television by state concession, and later new powers in frequency modulation broadcasting and digital terrestrial television. But this process has an important point of inflexion in the reform of the audio-visual sector projected by the Nation´s Government in 2005, as well as the process of the reforms of the Statutes of Autonomies now in course. In the present work we are going to synthesize the current basis of the regulatory powers of the Autonomous Communities on the audiovisual field and make a sketch about the new landscape of regional decentralisation in the audiovisual sector. Keywords: Audio-visual mass media, regulations, regional decentralisation. Sumario

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1. El marco jurídico general de partida3. En el ámbito de los medios audiovisuales confluyen dos planos: el plano técnico o del soporte (telecomunicaciones) y el estricto plano de la comunicación social4. La primera materia, como régimen general de las comunicaciones, telecomunicaciones y radiocomunicación es competencia exclusiva del Estado (149.1.21 CE). La segunda, en cambio, como régimen general de los medios de comunicación social es competencia compartida del Estado y las Comunidades Autónomas (149.1.27), las cuales en virtud de la correlación bases-desarrollo que éste último precepto consagra, podrán ejercer sobre el sector y en el ámbito de sus competencias, potestades tanto de ordenación como de desarrollo de la actividad audiovisual. 1.1. El plano técnico o del soporte La regulación de las telecomunicaciones - por referirnos a los antecedentes más inmediatos - se llevó a cabo por la Ley 31/1987, de 18 de diciembre, de Ordenación de las Telecomunicaciones (LOTel), la cual configuró las telecomunicaciones como un servicio público de titularidad estatal, objeto de prestación directa por el sector público o en su caso indirecta concesional por entidades privadas. De esta manera, las diversas modalidades técnicas de transmisión de la comunicación audiovisual (transporte de señal radioeléctrica, cable, satélite, etc.) eran en sí mismas un servicio público que requería concesión. Todo ello al margen de que la propia actividad de comunicación social (explotación de la radio, la televisión, etc.), configurada asimismo y en cuanto tal como servicio público, requiriese concesión si no era prestada por el Estado (por RTVE). Pero la LOTel (y con ella su fundamental previsión: la “publicatio” de las telecomunicaciones) será posteriormente derogada en el proceso de “liberalización” de las telecomunicaciones. Como primer paso en ese proceso, la ruptura del monopolio estatal de los servicios técnicos, soporte de la comunicación social, se produjo en 19955 al quedar liberalizadas las telecomunicaciones por satélite como consecuencia del derecho comunitario6 (para prestar dicho servicio técnico sería necesario obtener una autorización y ya no una concesión). Esta medida tomada para un ámbito sectorial fue luego generalizada: primero por la Ley 11/1998, de 24 de abril, General de

3

Véase CARLÓN RUÍZ, M. (2000): “Régimen de la telecomunicaciones. Una perspectiva convergente en el Estado de las Autonomías”, Madrid, La Ley. SOUVIRÓN MORENILLA, J.M. (1999): Derecho público de los medios audiovisuales radiodifusión y televisión, Granada, Comares. 4 Al referirnos a la división técnica-social, lo hacemos siguiendo una lógica conceptual y real, pero no estrictamente legislativa, como podremos comprobar. 5 Con la Ley 37/1995, de 12 de diciembre, de Telecomunicaciones por Satélite 6 Concretamente por las modificaciones producidas en la normativa comunitaria como consecuencia de la aprobación de la Directiva 94/64/CEE, de 31 de octubre de 1994, por la que se modifican las Directivas 88/301/CEE, de 16 de mayo de 1988, relativa a la competencia de los mercados de terminales de telecomunicaciones y 90/388/CEE, de 28 de junio de 1990, relativa a la competencia en los mercados de servicios de telecomunicaciones.

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Telecomunicaciones (LGTel 11/1998), que derogó a la LOTel7, y finalmente por la vigente Ley 32/2003, General de Telecomunicaciones (LGTel 32/2003), con la que se entra en un régimen de libertad y libre competencia para la prestación de los servicios de telecomunicaciones, incluidos los soportes de los medios audiovisuales. Y ello, porque la LGTel 2003 otorga a ese respecto una habilitación general e inmediata para dicha prestación con el único requisito de su previa notificación a la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (lo que no excluye que si a tal fin se utiliza el espectro radioeléctrico deba obtenerse el correspondiente título administrativo). 1.2. El plano de la comunicación social En el plano de la comunicación social, como hemos dicho, la regulación del sector se realizó, tras la Constitución española, a través del ERTV, en el que se define la radio y la televisión como un servicio público esencial cuya titularidad corresponde al Estado8. Esto tendrá dos consecuencias importantes: primera, la imposibilidad de la explotación privada de medios audiovisuales salvo que se obtenga la necesaria concesión administrativa de dicho servicio público9, (posibilidad hecha efectiva para la televisión con Ley 10/1988, de televisión privada [LTVP]10); y segunda, el que también la explotación de la radio y la televisión por las Comunidades Autónomas quedara sujeta a ese mismo requisito concesional a su favor. Estas previsiones del ERTV fueron concretadas posteriormente por la LOTel que en sus preceptos relativos a la comunicación social11 -únicos vigentes aún, una vez que la LOTel fue derogada por la LGTel 2003 -, estableció la “publicatio” de los servicios de radiodifusión sonora y televisión en cuanto tales y al margen del régimen aplicable a los servicios de telecomunicaciones, soporte de los citados servicios de difusión, en los siguientes términos. La televisión por ondas terrestres se configura como un servicio público a prestar 7

Sin embargo, quedan vigentes aún los preceptos de la LOT 31/1987 por los que se establecen el régimen aplicable a los servicios de radiodifusión y televisión en el marco de la comunicación social. Véase la d.d.ú. b) de la LGTel 32/2003 y d.t. 6ª de la LGTel 11/1998. 8 Art. 1 del ERTV 9 Respecto a la posibilidad de creación de medios de comunicación privados se ha pronunciado el Tribunal Constitucional en diversas sentencias, reconociendo la existencia de la televisión privada como una opción del legislador (SSTC 12/1982, 74/1982, 79/1982; 106/1986; 88/1995, entre otras). 10 Cuya novedad fue la de posibilitar la creación en cobertura estatal de nuevos canales de televisión gestionados por sociedades anónimas en régimen de concesión administrativa, que permitiría el pluralismo de los medios de comunicación, pero sin alejarse del designio publificante mantenido por el ERTV, dado que lo que regula la Ley es la gestión indirecta del servicio público esencial de televisión previa concesión, como ya se hizo para la radio por la LOTel. Actualmente tienen concesión para la gestión indirecta Antena 3 de Televisión, S.A.; Sogecable, S.A. y Gestevisión Telecinco, S.A. (Resolución de 10 de marzo de 2000, de la Secretaría General de Comunicaciones, BOE núm.61 de 11 de marzo de 2000); Veo Televisión, S.A. y Sociedad Gestora de Televisión Net TV, S.A (Resolución de 13 de diciembre de 2000, de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información, BOE núm.8, de 9 de enero de 2001) y la sociedad Gestora de Inversiones Audiovisuales La Sexta, S.A. (Resolución de 30 de noviembre de 2005, de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información, BOE núm.301, de 17 de diciembre de 2005) 11 Artículos 25, 26, 36 y d.d. 6ª de la LOTel.

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en régimen de gestión directa por el Estado o sus Entes Públicos, o en régimen de gestión indirecta mediante concesión administrativa estatal a través de personas físicas o jurídicas. En el ámbito de la radiodifusión, las competencias sobre el servicio para la explotación de la onda corta y larga están atribuidas exclusivamente al Estado o sus entes públicos; en onda media la explotación se podrá realizar mediante la gestión directa por el Estado o sus Entes Públicos y mediante la gestión indirecta previo otorgamiento de concesión a personas físicas o jurídicas; y en la banda de frecuencia modulada, la LOTel contempla una gestión directa compartida entre Estado y las Comunidades Autónomas, y una gestión indirecta (concesional) por los entes locales y los particulares otorgada asimismo en términos compartidos entre el Estado y las Comunidades Autónomas. Pero el plano de la comunicación social no queda configurado exclusivamente por el esquema expuesto, sino que una serie de normas sectoriales vinieron a complementar las previsiones del ERTV y la LOTel.: la Ley 41/1995, de 22 de diciembre, por la que se reguló la Televisión Local por Ondas Terrestres (LTLOT), la Ley 42/1995, de 22 de diciembre, de Telecomunicaciones por Cable (LTelC), la Ley 37/1995, de 12 de diciembre, de Telecomunicaciones por Satélite (LTelS), la Ley 66/1997, de 30 de diciembre, de Medidas Fiscales, Administrativas y del Orden Social (LMFAOS 66/1997), que regulan los servicios públicos de radiodifusión sonora y de televisión digital terrenal. Todas estas normas, salvo en el supuesto de la LTelS, anteriormente referida, mantenían la necesidad de concesión para la prestación del servicio público de radio y televisión, partiendo del criterio consagrado por el ERTV. Todo ello, sin perjuicio de la Ley 46/1993, de 3 de diciembre del Tercer Canal (LTC), y las previsiones de las anteriores normas –modificadas en su mayoría-, referentes a las Comunidades Autónomas, cuestión que ahora abordaremos. 2.

Las Comunidades Autónomas y la evolución competencial en materia de radio y televisión.

de

su

marco

Como hemos visto, el ERTV de 1980, norma de cabecera de todo el sector, consagró un modelo de servicio público de radiotelevisión basado en la absoluta titularidad estatal de la radio y televisión. Eso sí, con la posibilidad de que las Comunidades Autónomas gestionaran directamente un canal de televisión –repárese- de titularidad estatal, para el ámbito territorial de cada Comunidad Autónoma (“tercer canal de televisión” regulado por la Ley 46/1993, de 3 de diciembre [LTC]). Esta configuración por el ERTV de la radiotelevisión como un servicio público de titularidad estatal planteaba una serie de problemas respecto a su constitucionalidad, en cuanto que aquélla podía exceder de la competencia del legislador estatal derivada del artículo 149.1.27, además de entrar así en conflicto con situaciones jurídicas con base constitucional, previas a la aprobación del ERTV, y mediatizar el contenido competencial de las Comunidades Autónomas sobre sus propios servicios de radiotelevisión. Sin embargo, como veremos, el propio devenir de los hechos resolvió en la práctica la situación.

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2.1 Los Estatutos de Autonomía originarios y la Constitución Española Cataluña y el País Vasco, que accedieron a la autonomía por la vía rápida asumieron en sus Estatutos, aprobados en 1979, las competencias que en materia de medios de comunicación les otorga la Constitución conforme al reparto bases-desarrollo12 (reparto que, en principio, permitía la titularidad de las Comunidades Autónomas sobre unos propios servicios de radiotelevisión, pero que, sin embargo, el ERTV vendría a impedir conforme a lo expuesto). En el Estatuto de Cataluña, la asunción de las competencias (regulación y creación de medios propios) se hizo con expresa supeditación a lo que dispusiera la legislación básica (ERTV) y con la identificación de su televisión con la de un tercer canal de titularidad estatal concedido a la Comunidad Autónoma. En cambio, el Estatuto de Autonomía vasco efectúa la atribución directamente, desvinculada de la necesidad del título habilitante que proclama el ERTV. De este modo la Comunidad Vasca explotaría su televisión no como concesionaria sino como titular del servicio, además de la posibilidad de disponer en concesión para su ámbito territorial de un tercer canal de titularidad estatal. La fórmula competencial utilizada por los Estatutos del resto de las Comunidades Autónomas que accedieron a la autonomía por la vía rápida (Galicia y Andalucía), siguió el esquema del Estatuto catalán, supeditando su competencia en la materia a lo dispuesto por la normativa estatal y precisando la obligación por parte del Estado de otorgar la gestión del tercer canal de televisión a la Comunidad Autónoma en el ámbito territorial que le es propio. Por su parte, las Comunidades que accedieron a la autonomía por la vía lenta, asumieron las competencias derivadas del artículo 149.1.27 de la Constitución en términos dispares para dar así el siguiente cuadro: El modelo del País Vasco, con competencia propia en la materia; las Comunidades de Cataluña, Galicia y Andalucía, al igual que, bajo otras fórmulas, Valencia, Canarias y Navarra cuyos Estatutos sometían su competencia a la regulación estatal básica y a la concesión de la gestión de un tercer canal de televisión de titularidad estatal para su ámbito territorial; y el modelo de Asturias, Cantabria, La Rioja, Murcia, Aragón, Castilla-León, Extremadura, Las Islas Baleares, Madrid y Castilla la Mancha que no asumieron las competencias en esta materia hasta 1992, en virtud de la Ley Orgánica 9/1992, de 23 de diciembre, de transferencia de competencias a las Comunidades Autónomas que accedieron a la autonomía por la vía lenta y las anteriores reformas de sus Estatutos. 2.2 El condicionante de las competencias autonómicas por el Estatuto de Radio y Televisión de 1980. La supeditación de las competencias estatutarias de las Comunidades Autónomas –salvo en el caso del País Vasco – a lo que estableciera el ERTV tenía consecuencias relevantes:

12

149.1.27 CE

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En primer lugar en cuanto al fondo, porque en el sector de la radio, y aunque el ERTV no acotaba los términos y casos en los que las hipotéticas competencias de las Comunidades Autónomas debían ser ejercidas para la difusión por este medio, la titularidad estatal sobre este servicio público, que dicho ERTV consagraba, venía a dejar al margen tal hipótesis y porque en el caso de la televisión la “autolimitación estatutaria”13 había reducido la competencia autonómica a la gestión en concesión de un tercer canal estatal. Concesión que actualmente tienen otorgada País Vasco (1984), Cataluña (1984), Galicia (1985), Andalucía (1988), Comunidad Valenciana (1988), Madrid (1988), Canarias (1988), Castilla-La Mancha (2001), Baleares (2004), Extremadura (2004), Asturias (2004), Aragón (2004) y Murcia (2005). En segundo lugar, y en cuanto a la forma, tanto el ERTV como la LTC obligaban a que los servicios de radiotelevisión de las Comunidades Autónomas se ajustasen orgánica y funcionalmente a los criterios establecidos para el Ente Público Estatal Radio y Televisión Española y sus sociedades14 (consejo de administración, consejeros asesores y director general). 2.3. Reconocimiento progresivo de mayores competencias a las Comunidades Autónomas No hay duda de que esta rigidez en el reconocimiento de competencias radiotelevisivas a las Comunidades Autónomas, fundada en las previsiones del ERTV, chocaba con las hipótesis abiertas por el art. 149.1.27 de la Constitución. De ahí que primero por la jurisprudencia constitucional – en materia de radio – y luego por las normas específicas que se fueron superponiendo al ERTV, progresivamente aumentaron las competencias de las Comunidades Autónomas. Así, la LOT en el ámbito de la radio analógica y en el de la televisión una serie de normas a las que haremos referencia sucinta: La Ley 25/1994, modificada en 1999, sobre actividades de radiodifusión televisiva reconoce tanto al Estado como a las Comunidades Autónomas, competencia de control e inspección respecto a la programación del tercer canal de televisión, y de los servicios de televisión sobre los que corresponda a las Comunidades Autónomas otorgar el título habilitante. La LTLOT de 1995, omitió toda referencia a la titularidad y atribuyó a las Comunidades Autónomas la competencia para determinar el número de concesiones de televisión local15, adjudicarlas y desarrollar la Ley dentro de sus competencias, incluido el régimen sancionador. Aunque el desarrollo normativo no tuvo lugar, por lo que no pudo llevarse a cabo el proceso de concesión, (que 13

Expresión utilizada por SOUVIRÓN MORENILLA, J.M. (1999): Derecho público de los medios audiovisuales radiodifusión y televisión, Granada, Comares, p.87 14 Radio Nacional de España (RNE) y Televisión Española (TVE) 15 Conforme al ERTV y la normativa originaria, los entes locales no gozan de competencia alguna en el ámbito del sector audiovisual, lo cual no fue obstáculo para evitar la aparición de éstas tanto por iniciativa privada como pública. La situación llevó a varios pronunciamientos del Tribunal Constitucional al respecto, el cual negó la ilegalidad de las emisoras y reclamó al legislador la regulación de estas modalidades televisivas. Véase: ROZADOS OLIVA, M.J. (2001): “La regulación de las televisiones locales por ondas en Andalucía”. Revista de Estudios de la Administración local, nº 286-287, mayo-diciembre.

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se ha iniciado ahora tras la modificación sufrida en los últimos años en el marco normativo originario16, conforme a la cual la televisión local se reconfigura como digital) las Comunidades Autónomas mantienen la competencia para otorgar la concesión. Igualmente la LTelC con su Reglamento17, hoy derogada parcialmente por la LGTel 32/2003, otorgó a las Comunidades Autónomas diferentes competencias, entre otras: aprobar las demarcaciones territoriales que superasen un término municipal y las correspondientes potestades de inspección y sancionadoras. Tras la entrada en vigor de la LGTel 32/2003 los servicios de radio y televisión por cable han quedado liberalizados, y sujetos sólo a una autorización administrativa, que corresponde otorgar a las Comunidades Autónomas. Posteriormente, la LMFAOS 66/1997, al regular en su disposición adicional 4418 los servicios públicos de radiodifusión sonora y de televisión digital terrenal, lo que hace sin pronunciarse sobre el titular de tales servicios públicos, determina rotundamente que las concesiones para su gestión indirecta se otorgará por el Estado si su ámbito es estatal y por la Comunidad Autónoma si es autonómico o local. 2.4. La cuestión de fondo La cuestión de fondo que subyace bajo todo el entramado legislativo analizado es si las Comunidades Autónomas tienen competencia propia en materia de radio y televisión. A lo que debemos contestar: sí, tanto de desarrollo como de ejecución (respetando la normativa estatal básica) conforme a la Constitución (art.149.1.27) y, en principio, conforme a sus Estatutos de Autonomía. Lo que sin embargo sucede es que los originarios Estatutos de Autonomía se autolimitaron por lo que dijera el ERTV, el cual, junto con la LTC “estatificó” toda la actividad tras declararla servicio público, sin posibilidad de que las Comunidades Autónomas tuvieran competencias propias en la materia. Ya hemos precisado que ese estricto resultado se ha ido matizando progresivamente por la legislación sectorial, configurándose de este modo un bloque normativo confuso al que ciertamente se intentó poner orden con un Proyecto de Ley reguladora del Servicio Público de Televisión Autonómica19, que, sin embargo, no llegó a aprobarse como consecuencia de la caducidad20 16

Véase la Ley de Medidas Fiscales Administrativas y del Orden Social 53/2002 y 62/2003 y la Ley 10/2005, de 14 de junio, de Medidas Urgentes para el Impulso de la Televisión Digital Terrestre, de Liberalización de la Televisión por Cable y Fomento del Pluralismo. 17 Real Decreto 2066/1996, de 13 de septiembre. 18 Modificada por la Ley 55/1999, de 29 de diciembre, de Medidas Fiscales, Administrativas y del Orden Social. 19 El proyecto establecía la titularidad por parte de las Comunidades Autónomas del servicio público de televisión autonómica, precisando las competencias de éstas para su organización, dirección y gestión, pudiendo optar entre la doble modalidad gestora (directa o indirecta), o por ambas; así como la posibilidad de regular su organización sin condicionante alguno, como los que hasta ahora habían mantenido el ERTV y la LTC. BOCG. Congreso de los Diputados, serie A, núm. 98.1, de 30 de diciembre de 1997. 20 Caducidad probablemente provocada dado que chocaba con el impulso de la televisión digital terrestre que era lo que políticamente interesaba

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de la iniciativa por disolución de las Cortes Generales21, manteniéndose por ello el mismo esquema hasta ahora expuesto. En cualquier caso, la evolución legislativa en la materia ha tendido hacía una apertura competencial por la cual el Estado se aleja cada vez más de su monopolio histórico sobre el sector, y que halló su principal y última expresión, - en lo que respecta en el reconocimiento de competencias a las Comunidades Autónomas - en la LMFAOS 66/1997 que, en efecto, atribuye competencia a las Comunidades autónomas en su respectivo ámbito, en materia de radio y televisión digital. Pero la problemática siguió latente y ha venido a complicarse aún más tras recientes disposiciones de algunas Comunidades Autónomas. Nos referimos a las reformas de los Estatutos de Autonomía de Valencia, Cataluña y Andalucía, en las que más adelante nos detendremos. Aunque ya con anterioridad Cataluña, a través de su Ley de comunicación audiovisual22 y Valencia, mediante su Ley del sector audiovisual23; ampliaron sus competencias en la materia. 3.

El horizonte inmediato de Comunidades Autónomas.

la

regulación

audiovisual

y

las

El sector audiovisual en España, como hemos podido comprobar, ha estado regido hasta el momento por un bloque normativo hecho de normas fragmentarias aprobadas al paso del avance de la técnica y en paralelo al proceso de liberalización de las telecomunicaciones, lo que hace que cualquiera que pretenda acercarse a esta materia se encuentre en primer lugar desconcertado y posteriormente asombrado de tan deficiente regulación, en la que cada norma complementa y completa a la anterior. 3.1. La proyectada reforma general del sector audiovisual Esta situación llevó en 2005 al Gobierno de la Nación a hacer público un proyecto de reforma global del sector audiovisual que ya se ha empezado a poner en práctica. La reforma, acorde con los principios de neutralidad tecnológica, liberalización de la prestación, obligaciones de servicio público, pluralismo y derechos de los ciudadanos; incluye la aprobación de una Ley General Audiovisual, una Ley de Creación del Consejo Estatal de los Medios Audiovisuales24, una Ley del Servicio Público de Radio y Televisión de titularidad Estatal25, así como dos Reales Decretos de modificación del Plan Técnico Nacional de Televisión Digital26 y el Plan Técnico Nacional de la Televisión Privada27. 21

BOCG. Congreso de los Diputados, serie D, núm. 543, de 4 de febrero de 2000. Ley 22/2005, de 29 de diciembre, de la Comunicación Audiovisual de Cataluña. 23 Ley 1/2006, de 19 de abril, del Audiovisual de Valencia. 24 Ambas aún en fase de borrador, disponibles en http:// fes.ugt.org/RTVE/portada.htm 25 Ley 17/2006, de 5 de junio, de la Radio y Televisión de Titularidad Estatal. 26 Real Decreto 944/2005, de 29 de julio, por el que se aprueba el Plan Técnico Nacional de la Televisión Digital Terrestre y el Real Decreto 945/2005, de 29 de julio, por el que se aprueba el Reglamento General de Prestación del Servicio de Televisión Digital. 27 Real Decreto 946/2005, de 29 de julio, por el que se aprueba la incorporación de un nuevo canal analógico de televisión en el Plan Técnico Nacional de Televisión Privada, aprobado por el Real Decreto 1362/1988, de 11 de noviembre. 22

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Aunque motivos más cercanos a la lógica política que a la jurídica parecen estar retrasando esta reforma. En efecto, el plan de reforma, tenía en su origen una lógica sistemática perfectamente coherente con el bloque de la constitucionalidad y el esquema de los artículos 149.1.21 y 149.1.27 de la Constitución, eje central de todo el entramado normativo. Pero esta lógica se ha visto un tanto frustrada dado el desorden en la aprobación de los citados proyectos normativos. La Ley General Audiovisual, en estos momentos aún en fase de borrador, constituiría la norma básica en la materia de acuerdo al art. 149.1.27 de la CE, por la cual quedaría liberalizado el sector, que dejaría de ser en su totalidad un servicio público (servicio público subjetivo) para constituirse como un servicio liberalizado, aunque regulado y a prestar en libre competencia. En principio, pues, cualquier persona física o jurídica, con nacionalidad o domicilio social en un Estado miembro de la Unión Europea, podría prestar el servicio de difusión de radio o televisión tan sólo con la previa notificación a la Administración competente, salvo en el supuesto de que se preste el servicio por ondas hertzianas en cuyo caso será necesario disponer de licencia – repárese ya no concesión - que otorgará el Estado o las Comunidades Autónomas según el ámbito de la prestación (nacional o autonómico). Únicamente, se considerarán servicio público de radio y televisión los servicios de difusión por ondas hertzianas que preste el sector público (estatal, autonómico o local), lógicamente junto a los que preste el sector privado bajo el régimen citado; aunque a estos últimos servicios de difusión de radio y televisión, independientemente de la técnica utilizada para la difusión de sus contenidos, pueden imponérseles obligaciones de servicio público al objeto de proteger el pluralismo y los derechos de los ciudadanos. Acorde con lo anterior y dada la proyectada liberalización del sector que consagraría la Ley General Audiovisual, surge la necesidad de una Ley del Servicio Público de Radio y Televisión de Titularidad Estatal (es decir de la radio y televisión del sector público estatal), la única ley de las proyectadas en la reforma efectivamente aprobada por el momento (Ley 17/2006, de 5 de junio), que deroga en parte el ERTV, pero no adquiere el carácter de norma básica que éste tenía dado que la norma básica sería la proyectada Ley General Audiovisual, aún no aprobada. La reforma proyectada se completa con la Ley de Creación del Consejo Estatal de los Medios Audiovisuales, por la que se creará un organismo administrativo independiente que en el marco de las competencias directas del Estado vele por el respeto de los derechos y libertades en el ámbito de los medios de comunicación, y que se supone garantizará el mantenimiento del pluralismo, de la transparencia en los medios, de los derechos de los ciudadanos y los intereses socioculturales, garantizando que en la programación de radio y televisión se respeten los principios constitucionales y la legislación vigente para la protección de los telespectadores y radioyentes. Configurándose de este modo, una administración independiente cuyas decisiones ponen fin a la vía administrativa aunque con la eficacia de un laudo arbitral sometido a la Ley 60/2003, de 23 de diciembre, de Arbitraje.

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3.2. Limitada, hasta hoy, puesta en práctica de la reforma: la Ley de Radio y Televisión de Titularidad Estatal y su significado para las Comunidades Autónomas. La Ley 17/2006 de Radio y Televisión de Titularidad Estatal (LRTVTE), supone el segundo cambio real hecho efectivo entre las medidas de reforma del sector audiovisual iniciadas por el Gobierno. El primer cambio se dio con la modificación del Plan Técnico Nacional de Televisión Digital Terrestre y el Plan Técnico Nacional de Televisión Privada, por el que se amplió a la emisión en abierto la concesión de televisión privada hecha a Sogecable (Canal+ que ha pasado a ser el canal Cuatro) y se otorgó la concesión de un nuevo canal analógico: la Sexta. Y aún, quedan por aprobar la Ley General Audiovisual y la Ley de Creación del Consejo Estatal de los Medios Audiovisuales, todavía en fase de borrador; las cuales, en nuestra opinión, deberían haber sido el primer cambio real llevado a cabo, dado que todas las modificaciones producidas en este ámbito se han realizado conforme a un criterio conjunto en el que la Ley General Audiovisual constituye la base para su expresión normativa. Centrándonos, pues, en esta LRTVTE ya aprobada, queda transformado el régimen de la radio televisión pública estatal (Ente Público RTVE, regulado hasta ahora por el ERTV 1980), que será gestionado por un nuevo ente: la Corporación de la Radio y la Televisión Española, S.A., y bajo las nuevas claves de su funcionamiento como servicio público objetivo, en las que ahora no podemos detenernos. Pero en lo que nos interesa, conviene precisar que aunque la nueva LRTVTE ha derogado expresamente el ERTV de 1980, lo mantiene vigente en cuanto a la televisión hoy explotada al amparo de la LTC y la LTP. ¿Qué quiere decir esto?, pues que todo el régimen aplicable a la radiotelevisión gestionada por el Estado será ya el de la nueva LRTVTE y no el previsto por el ERTV, que por eso y a tal efecto se deroga, aunque, en cambio, el régimen hasta hoy aplicable a la televisión privada (LTP) y la televisión de cobertura autonómica (en esencia la LTC) se mantiene vigente, incluso en sus aspectos que directa o subsidiariamente estaban regidos por el ERTV de 1980, que por eso sólo respecto de estos dos últimos ámbitos queda subsistente, ciertamente hasta que tengan lugar otros cambios normativos que ahora referiremos. En definitiva, al menos transitoriamente, las Comunidades Autónomas seguirán siendo concesionarias de la gestión directa de un tercer canal de televisión de titularidad estatal, siendo este título el habilitante y condicionante de la gestión de la radio y televisión autonómica por los respectivos organismos públicos de Radiotelevisión de las Comunidades Autónomas. En cambio, una vez se apruebe la Ley General Audiovisual proyectada se producirá la liberalización de la radio y la televisión, consecuencia del paso del servicio público subjetivo al servicio público objetivo, y con ello la explotación de la radio y la televisión por las Comunidades Autónomas no estará sujeta ya al ERTV y su alcance sino a la Ley General Audiovisual, que cuando se apruebe será la norma básica. Entonces, y conforme a ella las Comunidades Autónomas tendrán libertad para regular la radio y la televisión de su titularidad

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y competencia, ciertamente en el marco de lo previsto para la radiotelevisión de explotación pública como servicio público objetivo. Sin embargo, como hemos dicho, la Ley General Audiovisual no se ha aprobado, y por ello se mantiene la vigencia parcial del ERTV, constituyendo la recién aprobada LRTVE, sólo una norma reguladora del servicio estatal de radio y televisión de difusión territorial estatal e internacional, sin efecto alguno sobre la regulación y difusión autonómicas. Por lo demás la emisión digital y la conversión de la emisión analógica a la digital en cobertura autonómica, seguirá también regida conforme a la legislación vigente: el actual Reglamento general de prestación del servicio de televisión digital terrestre28, que prevé que éste se gestione en régimen de gestión directa ajustándose a lo establecido en el ERTV y en la LTC, y en su gestión indirecta por particulares, en virtud de concesión de la Comunidad Autónoma. Todo ello hasta que se apruebe la legislación que lo sustituya (en su momento la Ley General Audiovisual). 3.3.

Previsiones establecidas en las nuevas reformas estatutarias

Si atendemos a las reformas de los Estatutos de Autonomía recientemente realizadas (Valencia29 y Cataluña30) o en tramitación parlamentaria (Andalucía31) podemos comprobar como la descentralización autonómica de los medios de comunicación ha encontrado un definitivo punto de inflexión. Así por ejemplo, tanto el nuevo Estatuto de Cataluña como el de Andalucía, éste aún en tramitación, incluyen sus propios conceptos de competencia exclusiva, compartida y ejecutiva, reduciendo a meros principios o mínimo común, el contenido de la normativa básica que fije el Estado, excepto en los supuestos que se determinen de acuerdo con la Constitución y los nuevos Estatutos. Esto chocaría frontalmente, en lo que aquí nos afecta, con la Ley General Audiovisual, norma básica del sector en proyecto, cuyo contenido abarcaría mucho más que una mera declaración de principios, salvo que se entienda que nos encontramos en la excepción referida, - algo que no resulta demasiado claro -. Pero profundicemos en el tema. En la reforma del Estatuto de la Comunidad Valenciana (Ley Orgánica 1/2006, de 10 de abril) las competencias de esta Comunidad no han variado en gran medida, asumiendo en el marco de las normas básicas del Estado “el desarrollo legislativo y la ejecución del régimen de radiodifusión y televisión y del resto de medios de comunicación en la Comunitat Valenciana”32. Sin embargo, con posterioridad a la reforma del Estatuto, la Ley sector audiovisual valenciana33 establece expresamente la titularidad de la Comunidad sobre los canales múltiples digitales destinados a la cobertura de su territorio34, lo cual en nuestra opinión no puede aceptarse jurídicamente si atendemos a la legislación 28

Real Decreto 945/2005, de 29 de julio de 2005. Ley Orgánica 1/2006, de 10 de abril, de reforma de la Ley Orgánica 5/1982, de 1 julio, de Estatuto de Autonomía de la Comunidad Valenciana, BOE núm.86 de 11 de abril de 2006 30 BOCG, Senado, serie III B, num.12(a), de 12 de mayo de 2006. 31 BOCG, Congreso, serie B, núm.246-1, de 12 de mayo de 2006. 32 Art. 62 de la Ley Orgánica 1/2006. 33 Ley 1/2006, de 19 de abril, de la Generalitat Valenciana, del sector audiovisual 34 Art. 32 de la Ley 1/2006, de 19 de abril, del sector audiovisual de Valencia. 29

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vigente en el momento de aprobación de la Ley35, en especial al ERTV, que además sigue siendo aplicable en lo que afecte al tercer canal de televisión, ya sea analógico o digital. Todo ello, salvo que el término “titularidad” se use en un sentido no técnico o que, como creemos que ha pasado, la Ley audiovisual de Valencia se haya adelantado a lo proyectado en el borrador de la Ley General Audiovisual. De igual manera hay que referirse, a la asunción de la “regulación íntegra de la organización autonómica en materia audiovisual adecuando las competencias y definiendo responsabilidades”36, lo que en principio choca con los preceptos del ERTV y LTC que como vimos establecen los criterios de organización a los que ha de ajustarse la gestión del tercer canal de titularidad estatal (canal autonómico). En Cataluña la reforma estatutaria ha ido mucho más allá en todos los aspectos y por supuesto en el ámbito de la comunicación. Es de destacar la asunción de la competencia exclusiva37 en la organización de la prestación del servicio público de comunicación audiovisual de la Generalitat y de los servicios públicos de comunicación audiovisual de ámbito local, respetando la garantía de autonomía local; así como de la competencia compartida38 sobre la regulación y control de los servicios de comunicación audiovisual que utilicen cualquiera de los soportes y tecnologías disponibles dirigidas al público de Cataluña, y de la oferta de comunicación audiovisual si se distribuyen en el territorio de Cataluña. A lo que se añade la competencia sobre las condiciones de los edificios para la instalación de infraestructuras comunes de telecomunicaciones y radiodifusión, la resolución de conflictos entre operadores de radiodifusión que compartan múltiplex de cobertura no superior al territorio de Cataluña y la designación o participación de los miembros de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones y el Consejo de Radio y Televisión. Estas medidas no son sin embargo, las primeras que se toman en Cataluña. Con anterioridad a la reforma estatutaria, la Ley de comunicación audiovisual de Cataluña39 incluye importantes reformas en el sector. Específicamente, en el ámbito de las telecomunicaciones - competencia exclusiva del estado en virtud del art. 149.1. CE -, atribuyó a la Comunidad competencias sobre planificación y gestión del espacio radioeléctrico, además de la participación en la 35

Véase la d.a.44 de la Ley 66/1997, el Real Decreto 2169/1998, de 9 de octubre, por el que se aprueba el Plan Técnico Nacional de la Televisión Digital Terrenal, en la d.a.2 establece expresamente la transición digital para las concesionarias del servicio público esencial, vigente en el momento de aprobación de la Ley Audiovisual de Valencia, y el art.2 del Real Decreto 945/2005, de 29 de julio, por el que se aprueba el Reglamento general de prestación del servicio de televisión digital terrestre y que establece: “la gestión directa del servicio se ajustará a lo establecido en la Ley 4/1980, de 10 de enero, del Estatuto de la Radio y Televisión, y en la Ley 46/1983, de 26 de diciembre, reguladora del tercer canal de televisión, y a lo que en su caso, establezca la normativa que lo sustituya”. 36 Art. 1.3 de la Ley 1/2006, del sector audiovisual de Valencia. 37 que incluye de forma íntegra la potestad legislativa, reglamentaria y la función ejecutiva, según su propia tipología de competencias (Art. 110 del nuevo Estatuto de Autonomía para Cataluña). 38 integrada por la potestad legislativa, la potestad reglamentaria y la función ejecutiva, en el marco de las bases que fije el Estado como principios o mínimo común normativa en normas con rango de ley, excepto en los supuestos que se determinen de acuerdo con la Constitución y el presente Estatuto (Art. 111 del nuevo Estatuto de Autonomía para Cataluña). 39 Ley 22/2005, de 29 de diciembre

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planificación estatal sobre la base de que es un elemento instrumental de los servicios de comunicaciones. Regulando, a su vez, determinados aspectos de las telecomunicaciones en la medida en que participaban en la prestación de los servicios de comunicación audiovisual, principalmente los operadores de redes, los servicios de comunicación electrónica y los operadores de servicios de acceso condicional, regulando en este sentido determinadas obligaciones de transmisión, distribución, etc. de tales operadores. Esta decisión por parte de la Comunidad Autónoma de Cataluña, como precisa Souvirón Morenilla, es “un tanto discutible que, no obstante, pudiera hallar cierto fundamento en alguna jurisprudencia constitucional antecedente40 que, como criterio para la ubicación de una actividad en el artículo 149.1.21 CE (telecomunicaciones, competencia exclusiva del Estado) o en el 149.1.27 (medios audiovisuales, compartida entre el Estado y las Comunidades Autónomas), evocó el carácter predominante que en esa actividad alternativamente tuvieran los aspectos técnicos (art. 149.1.21) o los de la comunicación y los contenidos audiovisuales (art. 149.1.27), e incluso resultar coincidente con algunas de las previsiones del Anteproyecto de Ley General Audiovisual que viene preparando el Estado”41, y al que ahora nos vamos a referir. En este sentido el art.69 del borrador de Ley General Audiovisual reconoce a las Comunidades Autónomas competencias para determinar la capacidad de dominio público radioeléctrico, al igual que el número y las características de las licencias que podrán hacer uso del dominio público planificado. El proyecto de reforma del Estatuto de Autonomía de Andalucía, que se está debatiendo en la Cortes Generales, contiene una ampliación importante de las competencias asumidas en el Estatuto de 1980. Las modificaciones, al igual que la reforma estatutaria de Cataluña, no se limitan a los títulos competenciales sino que afectan a la propia clasificación o tipología de competencias, definiendo lo que ha de entenderse por competencia exclusiva, compartida y ejecutiva. Además de establecer una cláusula de cierre en virtud de la cual todo aquello que no sea atribuido expresamente al Estado es competencia autonómica. En cuanto a las competencias establecidas en materia de comunicación audiovisual, muy similares a las recogidas en el Estatuto catalán, destaca: a) la competencia exclusiva sobre la organización de la prestación del servicio público de la comunicación audiovisual de la Junta de Andalucía y de los servicios públicos de comunicación audiovisual de ámbito local, respetando la garantía de la autonomía local (hasta aquí el precepto es prácticamente una copia del catalán, aunque Andalucía hace mención expresa a la competencia exclusiva para regular, crear y mantener todos los medios de comunicación social necesarios para el cumplimiento de sus fines); b) la competencia compartida sobre ordenación, regulación y control de los servicios de comunicación audiovisual que utilicen cualquiera de los soportes y tecnologías disponibles dirigidos al público de Andalucía, así como sobre las ofertas de comunicación audiovisual si se distribuyen en el territorio de Andalucía. También participará en los procesos de designación de los miembros de los órganos de dirección de la Comisión del Mercado de las 40

Nota propia, véase la STC 168/1993, f.j. 4º. SOUVIRÓN MORENILLA, J.M (2006): “La regulación de las telecomunicaciones y la Administración Local”, Revista de Estudios de Administración Local y Autonómica, Madrid, INAP, en prensa. 41

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Telecomunicaciones e igualmente tendrá competencia sobre las condiciones de los edificios para la instalación de infraestructuras comunes de telecomunicaciones y radiodifusión. A su vez será función del Parlamento de Andalucía, el control de los medios de comunicación social dependientes de la Comunidad Autónoma y corresponderá al Consejo Audiovisual de Andalucía velar por los principios constitucionales. Pero junto a todo esto, recogido también en el Estatuto catalán, la propuesta de reforma del Estatuto de Andalucía incluye un título específico, el título VIII, referido exclusivamente a los medios de comunicación social, en el que se recogen aspectos muy relevantes que afectan a la descentralización autonómica de los medios de comunicación de manera directa. Entre estos destaca la mención expresa a los principios que han de regir la actividad de los medios de comunicación públicos gestionados directamente por la Junta de Andalucía y las Corporaciones locales, correspondiendo al Parlamento el control de los medios de comunicación gestionados directamente por la Junta de Andalucía a través de una comisión parlamentaria. Y la posibilidad de la Comunidad Autónoma de crear nuevos canales audiovisuales u otros medios de comunicación en el marco del ordenamiento jurídico. En definitiva y de todo lo expuesto, merece especial atención la posibilidad que abren los Estatutos de Autonomía de que las Comunidades Autónomas tengan canales de titularidad propia42. Titularidad que aunque no se menciona expresamente en los Estatutos valenciano y catalán, se encuentra latente en la reciente regulación audiovisual, de las propias Comunidades Autónomas (la Ley 1/2006, de 19 de abril, de la Generalitat Valenciana, o la Ley 22/2005, de 29 de diciembre, de la comunicación audiovisual de Cataluña). Digamos en todo caso, que los nuevos Estatutos rompen con la autolimitación en materia de medios audiovisuales establecida por los Estatutos originarios, y que por ello en tanto no se apruebe la nueva Ley General Audiovisual y se derogue completamente el ERTV estaremos ante una situación normativa no exenta de confusión, que podría extenderse incluso tras la aprobación de la Ley General Audiovisual, dado el nuevo carácter de principios que los nuevos Estatutos otorgan a la normativa estatal básica. Confusión que quizá exija que de acuerdo con el art. 28 de la Ley Orgánica del Tribunal Constitucional, éste reinterprete el esquema competencial o en su caso declare la inconstitucionalidad de los preceptos estatutarios. 4. Conclusiones 1) La regulación de los medios de comunicación audiovisuales se ha caracterizado históricamente por la centralización y monopolio estatal. 2) Las Comunidades Autónomas, en principio con posibilidad de tener competencias en la materia audiovisual de acuerdo al desglose constitucional bases – desarrollo se autolimitaron al someterse a la legislación estatal que regulase la materia y a la concesión de un tercer canal de titularidad estatal. 42

posibilidad contradictoria con lo dispuesto por el ERTV de 1980, ya hemos dicho no derogado en lo que afecta a la televisión de ámbito autonómico

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3) El avance tecnológico ha provocado un desarrollo en el ámbito audiovisual quedando regulado de manera sectorial en función de la técnica utilizada para la difusión de los mensajes comunicativos. 4) La descentralización de los medios de comunicación audiovisuales ha seguido una evolución progresiva conforme al desarrollo de la técnica y la evolución del Estado de las Autonomías. 5) La necesidad de un conjunto normativo sintético y ordenado ha originado un plan de reforma coherente con el sistema constitucional pero cuya aprobación parcial no deja una situación satisfactoria. 6) Las reformas de los Estatutos de Autonomía en el último año han ampliado la asunción de competencias autonómicas especialmente conforme a los nuevos medios de comunicación que puedan crearse. 7) La liberalización y descentralización estatal de los medios de comunicación audiovisuales choca con una progresiva centralización autonómica 5. Bibliografía CARLÓN RUÍZ, M. (2000): “Régimen de las telecomunicaciones. Una perspectiva convergente en el Estado de las Autonomías”, Madrid, La Ley. LAVILLA RUBIRA, J.J. (1997): “El Fenómeno de las telecomunicaciones en la jurisprudencia del tribunal constitucional”, VARIOS: “Ordenación de las telecomunicaciones”, Madrid, CGPJ. ROZADOS OLIVA, J.M. (2001): “La Regulación de las televisiones locales por ondas en Andalucía” Revista de Estudios de la Administración local, núm. 286– 287, mayo-diciembre. SOUVIRÓN MORENILLA, J.M. (2006): “La regulación de las telecomunicaciones y la Administración local”, Revista de Estudios de Administración Local y Autonómica, Madrid, INAP, en prensa. SOUVIRÓN MORENILLA, J.M. (2006): “El futuro escenario normativo del sector audiovisual”, Varios: “Medios de Comunicación, Tendencias´06. El año de la televisión”, Madrid, Fundación Telefónica. SOUVIRÓN MORENILLA, J.M. (2003): “Presente y futuro de la regulación de la radio y la televisión en Andalucía”, Revista Andaluza de Administración Pública, nº extraordinario 2/2003, vol.II, Sevilla, IAAP. SOUVIRÓN MORENILLA, J.M. (1999): “Derecho Público de los medios audiovisuales radiodifusión y televisión”, Granada, Comares.

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COMUNICACIÓN LOCAL, DEMOCRATIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN Y POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN. UN PROYECTO DE RADIODIFUSIÓN COMUNITARIA EN BRASIL Mac-Dawison Buarque Lins Costa1 Doctorando Comunicación y Periodismo/Universidad Autónoma de Barcelona [email protected]

Resumen Este artículo trata del papel de la radio comunitaria en la democratización de la comunicación para las poblaciones de bajo poder adquisitivo de comunidades locales periféricas de países subdesarrollados o en vías de desarrollo, como el Brasil. Se centra en la importancia de la difusión de las informaciones de nivel nacional o global para el ámbito local como mecanismo de fomento de la formación de la ciudadanía en una perspectiva de la autonomía y de la inclusión social y cultural de las comunidades menos favorecidas. En este sentido, se toma como ejemplo el proyecto de implantación de una radio comunitaria en Paripueira, municipio del estado brasileño de Alagoas. Palabras claves: democratización, comunicación local, radio comunitaria Abstract This article discourse about the function of the communitarian radio in the democratization of communication for the poor populations that live in peripheric local communities of subdeveloped or developing countries, as Brazil. It is based on the importance of the global information difusion into the localities, as a tool for the citizenship formation in the perspective of autonomy and social inclusion of the poor communities. As an examplo, this article points a project of a communitarian radio implantation in Paripueira, city localized in the brasilian state of Alagoas. Keywords: democratization, local communication, communitarian radio. 1. Radiodifusión comunitaria en Brasil En Brasil, la experiencia de la radiodifusión (o de la radiotelevisión) comunitaria o alternativa siempre fue un camino difícil de llevar a la práctica, de implantarse con garantías. Pues el Estado no empezó a fomentar la aparición de medios alternativos o el perfeccionamiento de tales prácticas, fuese a partir del 1

Supported by the Programme AlBan, the European Union Programme of High Level Scholarships for Latin America, scholarship nº E04D049012BR.

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desarrollo de políticas públicas que las ayudasen a sostenerse por sí solos, con la creación de una reglamentación legal que les pudiese dar una connotación de medio jurídicamente correcto. Muy por lo contrario, en aquel país, los medios alternativos, llamados allá como radio o televisión comunitaria, nunca han logrado la aceptación natural del Gobierno y de los medios representativos de las clases dominantes, los medios legalizados como comerciales o institucionales. La práctica alternativa de la comunicación en Brasil ha empezado por medio de las radios comunitarias que, constituidas en espacios locales, generalmente de bajo poder adquisitivo, buscaban formas de mantener su identidad cultural y de promover el desarrollo social de su localidad. De manera artesanal, en su inicio, tal práctica alternativa era hecha con la utilización de un sistema de autovoces, repartidos por el barrio, o por la pequeña ciudad, a través de postes (de energía eléctrica o de red telefónica –cuando tales empresas autorizaban su uso–, o bien de la propia comunidad del pueblo), teniendo su estudio (spot) de producción o de transmisión, acomodado en la sede de la asociación comunitaria, asociación de clase, sindicato, o incluso en iglesias de la región. Hasta ahí, tales emisoras no interferían en la transmisión de los grandes medios, privados o estatales. Pero con el avance tecnológico, viene el intento de acompañar el perfeccionamiento y de, por una serie de factores –incluso el de dar la posibilidad del público de ser libre para escuchar la emisora que quiera y no ser obligado a escuchar todo lo que se transmite en los postes de auto-voces–, los medios alternativos parten de la experiencia de hacer sus transmisiones por ondas de radio, tales como las radios comerciales o institucionales. Como la legislación de la comunicación no establecía la inclusión de tal práctica en su ordenamiento, ellas recibieron el apodo de emisoras clandestinas o “piratas”, quedándose fuera, por tanto, de la legalidad y del marco oficial de los medios de comunicación. En Brasil, el control de la ejecución de un servicio de radiodifusión está en poder del Estado, que concede el derecho de explotación de este servicio a terceros, sean ellos de iniciativa privada (comercial) o pública (estatal). En un principio, éstas eran las modalidades de ejecución, las cuales después avanzaron para una subdivisión más ancha, que pasó a incluir las emisoras de carácter educativo, de carácter nacional (en red) y, aún, las que se exigieron por el surgimiento de nuevas tecnologías de la comunicación allá llegada, como la televisión digital, por cable y por satélite. Todas estas modalidades –que funcionan bajo el control de la administración pública, ejercido por Ministério das Comunicações da República Federativa do Brasil- son consideradas “Serviços regulares de Telecomunicações e Radiodifusão”, por la legislación brasileña que regla el tema (Bitelli, 2006). En medio de todo el avance tecnológico y el crecimiento de los sectores dominantes, notadamente el privado –ya que las políticas públicas de comunicación para el fomento del sector estatal nunca fueron hechas en gran profundidad– surge el sector alternativo, que a partir de una señal de radio de corto alcance e, intentando vivir a parte del control estatal, busca hacer una comunicación interactiva en regiones delimitadas dentro de un espacio de

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pequeña escala territorial, generalmente donde se plantea mantener el desarrollo sociocultural de una clase obrera o de una comunidad de bajo poder adquisitivo, frente a la exclusión sufrida en la participación de las actividades promovidas por los medios de comunicación de gran alcance y cobertura. El gran sector se muestra detenedor de plazas en las escalas de canales de radiodifusión, a partir de concesiones del Gobierno de la nación –poder público federal–, las cuales son concedidas mediante un concurso público, para la ejecución del servicio por un plazo de diez años, pudiendo haber renovaciones. Las prácticas alternativas ni tenían acceso a esas concesiones, las cuales englobaban, y engloban, una serie de intereses reflejados en las muchas exigencias para participar del proceso de concurrencia, ni vislumbraban la necesidad de participar de un proceso de autorización para ejecutar un servicio para su propia comunidad, ya que generalmente era un servicio de pequeño alcance y que no buscaba interferir en la práctica de los grandes medios, aunque accidentalmente y esporádicamente hubiese una interferencia técnica entre los señales de transmisión de radio. Sin embargo, los grandes medios de comunicación de masas se sintieron amenazados con el surgimiento de estas prácticas, principalmente por la concurrencia de un sector que les tomaría la audiencia y que no compartiría de los intereses de las clases dominantes, alegaron que las prácticas alternativas estaban provocando interferencias técnicas en las transmisiones de sus señales, y al mismo tiempo ocupando sus plazas o canales en algunas regiones. Hecho que realmente podría ocurrir, pero no con la intención directa del emisor alternativo, ya que no sería lógico provocar intencionadamente una interferencia por la cual tanto la cualidad del detenedor de la plaza, como de la propia emisora alternativa serían igualmente atingidas por el conflicto entre las ondas de radio que se crearía. Así el Estado se vio en la obligación, primero, de impedir tales prácticas alternativas a través de señales de radio, considerándolas clandestinas o “piratas”, utilizándose de la fuerza pública para contener tales expresiones de comunicación. A parte de eso, permanecía la práctica de radios alternativas que hacían sus transmisiones por medio de los citados postes, con altavoces repartidos por la región receptora, cuando las ordenanzas de postura de la ciudad permitían su instalación y funcionamiento. Sin embargo, esa tecnología se presentaba menos desarrollada frente el surgimiento de nuevas tecnologías, además de tener un alcance reducido y limitado a los receptores. En el caso de Brasil, con las reivindicaciones hechas a partir de sectores de la sociedad civil organizada, como sindicatos de clases trabajadoras, asociaciones de clases profesionales, o asociaciones de barrio, de comunidades de bajo poder adquisitivo o de pequeñas ciudades, el Estado pasa a preocuparse con la reglamentación de esta práctica alternativa de comunicación. Y en 1998 se legisla sobre el tema, siendo otorgada la Ley nº 9.612 de 19 de febrero de 1998 (Bitelli, 2004), que instituyó el Servicio de Radiodifusión Comunitaria – RADCOM, como una más de modalidad de servicio regular de telecomunicaciones y radiodifusión. En este servicio se definió un único canal, en frecuencia modulada, a ser destinado en todo el

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espectro radioeléctrico, en alcance nacional, para las radios comunitarias. En tal canal, cada radio puede operar en su área de alcance delimitada, la cual debe atender la exigencia de un kilómetro de radio, que comprenda el área de actuación de la entidad asociativa o del movimiento social. Así, se pensaba que había el interés social del Derecho de la Comunicación, a partir de la formulación de leyes que reglamentasen tales prácticas, como forma de inclusión de las radios comunitarias en el sistema de comunicación allí vigente. Pero lo que acabó sucediendo es que hubo una gama de exigencias y pre-requisitos difícilmente conquistables por las comunidades que intentaban desarrollar una comunicación alternativa, configurándose más en una exclusión de las clases detenedoras de menos poder adquisitivo, en medio al proceso de comunicación de la sociedad. Y eso por la tendencia –en este caso enseñada por las instituciones públicas– de favorecer siempre a las clases dominantes en relación al poderío de los medios de comunicación de masas. Hasta hoy es muy difícil hacer un medio comunitario o alternativo de comunicación, delante de los obstáculos legales exigidos por la política gubernamental, aunque en las oficinas del Ministério das Comunicações de Brasil, incontables pedidos de autorización para la ejecución de este servicio de radiodifusión alternativa, el Radcom, están durmiendo hace mucho en los cajones de aquella oficina, por culpa de los últimos gobiernos que dejaran acumular los pedidos sin darles respuestas y, apenas hace muy poco, el Ministerio empezó a analizarlos. Pero muchos, por falta de conocimiento técnico o bien jurídico, no contemplan lograr el requerido y son en seguida rechazados. 2. Espacio local y comunidades de bajo poder adquisitivo El término “comunitario” al presentar una postura de enfrentamiento en relación a los medios de comunicación de masas y a las prácticas mercantilistas o capitalistas que les sostienen, se convierte en una expresión de alternativa progresista. Sin embargo la palabra utilizada como designación de los medios comunicativos se refiere más al espacio local, que a su postura política o ideológica en el campo de las comunicaciones. Y es que el término comunitario, viene de la palabra comunidad, por la cual -de entre sus significados- se puede entender como siendo una pequeña colectividad, una población específica, que vive y forma una sociedad delimitada sobre un determinado espacio territorial. En Brasil por ejemplo, el comunitario expresa la práctica existente en el interior del país, pero en cada comunidad se delimita por su área de existencia y de actuación del medio. Cada pequeña colectividad dentro de aquel país, un barrio, un pueblo, se puede considerar una comunidad, y el medio que sostiene la comunicación alternativa para tal y por tal comunidad, es el medio comunitario (radio, televisión, o otro) de aquella comunidad local. Evidente es que los medios comunitarios aceptan recibir la definición de su existencia –en la delimitación de la área de su actuación– como siendo siempre el espacio local o regional, y por eso responden a las expectativas del Estado,

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que los identifica en su propia esfera de supervivencia y alcance. Esa subdivisión del local para el global, engendra –o aumenta la proporción– del duelo medio de masas/medios comunitarios, en una visión limitada de los conceptos del espacio delante de las formas de hacerse la comunicación electrónica, una vez que se piensa que la comunicación comunitaria se refiere sólo al espacio local o regional. 3. La pequeña ciudad de Paripueira En la región Noreste de Brasil, en los márgenes del Oceano Atlántico, está la pequeña ciudad de Paripueira, integrante del Estado de Alagoas y ubicada a apenas a 27 kilómetros de la capital del estado, Maceió. El pueblo surgió a partir de una comunidad de pescadores y poco a poco fue creciendo por su potencial turístico y proximidad con la capital, con la cual hace frontera. Paripueira es un municipio de apenas 92,71 kilómetros cuadrados, con una población censada en 8.049 habitantes en el año de 2000, y estimada en 8.762 habitantes en el año de 2005, según datos oficiales del Instituto Brasileiro de Geografía e Estatística (IBGE, 2006), órgano vinculado al Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão de Brasil. 3.1. Aspectos Históricos La colonización brasileña fue emprendida por Portugal, a partir de su descubrimiento en 22 de abril de 1500, que catequizará a los nativos indígenas y traerán africanos, esclavizándolos, dando así el primero paso para la mezcla étnica que existe en aquel país de América Latina. Sin embargo, con la Invasión Holandesa, ocurrida en el inicio del siglo XVII, algunas ciudades del litoral brasileño fueron dominadas estratégicamente, por ser el mar la vía de acceso para estos nórdicos europeos. Paripueira no fue diferente. En 1635, bajo el comando del Coronel Sisgismundo Van Coop, los holandeses construyeron allí una fortaleza militar, a los márgenes del Río Sauassuy. A partir de ahí si tiene vestigios históricos de la ciudad, que antes era poblada apenas por pocos indígenas, quien habían bautizado la ciudad con este nombre, que en su lengua -Tupí-Guaraní-, significa “playa de aguas calmadas”. Investigaciones promovidas por la Universidade Federal de Alagoas (Brasil) y por organismos internacionales, dan cuenta de que las primeras construcciones y el proceso de población se inician con la llegada de los holandeses en aquel año. En las últimas décadas del siglo XX, la ciudad era habitada especialmente por pescadores, pero poco a poco se fue descubriendo que su naturaleza disponía de un gran potencial ambiental, lo que le transformaría en un importante atractivo turístico, y estimularía acentuados cambios en su estructura de pequeña colonia, transformándola en un importante balneario turístico y de veraneo. Entre 1988 y 1990, sucedió el proceso de emancipación del pueblo de Paripueira, contando con diversas batallas judiciales, trabadas entre el municipio “madre”, Barra de Santo Antonio, y aquel municipio “hijo” (que en un pasado más lejano -junto al municipio “madre”- ya había pertenecido a una otra ciudad vecina, São Luiz do Quitunde). Al final, después de la participación popular en un plebiscito definido por ley, Paripueira consigue ser emancipada

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del municipio de Barra de Santo Antonio. Su creación, de forma definitiva como municipio independiente, fue oficializada con la promulgación de la Constitución del Estado de Alagoas, en 05 de octubre de 1989. (Constituição do Estado de Alagoas, 1989). 3.2. Aspectos Socioeconómicos La historia de Paripueira retrata que antes de trasformarse en municipio, se caracterizaba por ser un pequeño pueblo, -comparado a la dimensión de un país continental, como Brasil- donde vivían, en general, pescadores que practicaban la economía de subsistencia y que desarrollaban sus manifestaciones culturales, unidas a las manifestaciones típicas de la región noreste y del resto de Brasil, pero sin olvidar los vestigios de la influencia histórica holandesa y agregando a sus hábitos, las posibilidades que los recursos naturales le proporcionaron. De entre las primeras manifestaciones culturales, citamos la Festa de Santo Amaro, evento festivo, de carácter religioso y tradicional en la ciudad. La fiesta -un homenaje al patrono de la ciudad, San Mauro, a quien el culto se debe por el hecho que los holandeses hubiesen construido una iglesia católica en el municipio- es celebrada entre los días seis y quince de enero, formando un gran puente festivo de ampliación a las navidades, todo eso en la época más acentuada del verano brasileño, como propicia estación turística en el típico clima tropical de aquella región atlántica. Tal situación fue más un motivo para la clase media y alta de la capital del Estado y otras ciudades, construyendo sus casas de veraneo en aquella región. Crece así la inversión inmobiliaria, consecuentemente, la población flotante, y el incremento del flujo turístico. En el inicio de la década de los setenta del siglo pasado, los veraneantes crean un club asociativo para la promoción del ocio a sus familias y a los visitantes, fomentando especialmente la producción de eventos culturales como el Carnaval, celebrado entre los meses de febrero y marzo, lo que configuraba en una opción más de vacaciones escolares y, consecuentemente, en un verano más largo. Empiezan a surgir establecimientos comerciales en la ciudad, notadamente bares y restaurantes. Cada vez más, aumenta la construcción y la oferta inmobiliaria. La población que antes vivía de la pesca, ahora tiene opciones como el sector constructivo, el comercio -formal y informal- y la prestación de servicios a tales sectores, así como a los veraneantes, que representaban una aparente elite financiera del Estado. Con el tiempo, la demanda de habitaciones y de recepción a los turistas que -atraídos por el diversificado calendario festivo- descubrían en la ciudad sus bellezas naturales, exigió la construcción de los primeros establecimientos hoteleros. A parte de eso, creció la práctica del alquiler de viviendas por tales temporadas, en una ciudad que tiene su gran riqueza reposada en un patrimonio ecológico, constituido por una de las más grandes reservas de corales de América Latina y por una de las mayores concentraciones de piscinas naturales del mundo. A parte de eso, la ciudad abriga el Parque Municipal Marinho de Paripueira, único parque en el continente latinoamericano destinado a la preservación del “Peixe-Boi”, especie animalmarítima en extinción. (Proyecto Atlantis, 2006).

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3.3. Aspectos Políticos En su inicio, la ciudad era apenas un distrito del municipio de São Luiz do Quitunde, así como lo era también su vecino, el distrito de Barra de Santo Antonio. Con la emancipación de Barra de Santo Antonio, Paripueira pasó a pertenecer a este, como un distrito suyo. Con los años, se fue independizando económico y culturalmente, hasta que se transformó en municipio, gracias al reconocimiento de que sus propios recursos ya serían suficientes para mantenerse y ser administrada por su propia comunidad. Con su nacimiento en 1989, es creado el ayuntamiento y los bienes públicos, antes pertenecientes al municipio de Barra de Santo Antonio -como escuelas, ambulatorios médicos, transporte, territorio y etc.- pasan a componer su propio patrimonio y jurisdicción. En 1991 es nombrado un administrador público, que posteriormente sería electo primer alcalde del Município de Paripueira, y por lo tanto reconducido al cargo de jefe del poder ejecutivo municipal. (Tribunal de Justiça do Estado de Alagoas, 2006). Durante su mandato, el alcalde se preocupó en dotar de infraestructura el municipio y, con la ayuda del gobierno Federal, realizó obras de urbanización, construcción y ampliación de escuelas y de un gimnasio polideportivo, a parte de adquirir medios de transporte público para la ciudad, de entre otras iniciativas. Sin embargo la sospecha de corrupción en la administración, le quitó del cargo, y durante el primer mandato de cuatro años, tres personas diferentes asumieron la alcaldía, las cuales se alternaran en el cargo por siete veces, a través de decisiones judiciales proferidas en procesos que investigaban crímenes contra la administración pública. En la segunda elección del municipio, 1996, habían ocho personas que disputaban el cargo de alcalde de una ciudad con apenas 4.710 electores. La misma cantidad de candidatos de la vecina Maceió, gran metrópoli de Alagoas, con un universo de 306.343 electores. Para concejal 73 personas concurrían a las nueve plazas del parlamento municipal (câmara de vereadores), mientras en Maceió, apenas 190 competían por las 21 existentes. Una curiosidad es que la mayoría de los candidatos -y principalmente los de más condición estructural de disputar el pleito- eran personas de clase media alta, provenientes de la Capital y que, por poseer allí una casa de veraneo, disponían del derecho jurídico de mantener su domicilio electoral en Paripueira. Lo mismo pasó en las siguientes elecciones, en 2000 y en 2004. Hasta hoy, la mayoría de los concejales y todos los alcaldes electos en Paripueira son originales de Maceió, no gozando de gran identificación con la historia, con la cultura y, principalmente con los problemas de la ciudad. En una realidad donde las personas nativas disponen de un pequeño grado de educación e intelectualidad, predomina la falta de conciencia política y la consecuente influencia del poderío económico como factor preponderante en la disputa electoral, resultando en una contradicción social como fruto de las elecciones. Tal contradicción se configura en las deficientes administraciones públicas que se sucedieron en el ayuntamiento (Prefeitura Municipal de Paripueira), y en la representación parlamentaria de aquella localidad (Câmara Municipal de

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Paripueira). Los índices de crianzas fuera de la escuela, de mortalidad infantil, de falta de un sistema de asistencia médica a altura de sus necesidades, la ausencia de una política de combate al desempleo y de fomento al desarrollo socio-económico son algunos pocos ejemplos de los numerosos problemas allí existentes. Problemas que existen en Paripueira, desde su creación como municipio y que, hasta la actualidad, permanecen estáticos en determinados sectores o se presentan peores en otros. En poquísima escala se puede vislumbrar algunos discretos intentos de cambio o soluciones al caos allí imperante. En su mayoría, tales avances son consecuencia de políticas públicas emprendidas por el gobierno del Estado o por el Governo Federal de Brasil. 4. La comunicación democrática como forma de concienciación política y de desarrollo Los teóricos de la comunicación, así como los que se dispusieron a investigarla, son casi unánimes cuando hablan de la relación entre el ejercicio del poder delante del sector de la comunicación y la tentativa de democratización de este sector. En este proceso se debe observar la democratización de la comunicación tanto en relación a las emergencias de los movimientos sociales en la transformación de las relaciones de fuerza existentes, como en relación a la transformación del campo de la comunicación social en una apuesta importante al poder. Para Mattelart (1980), por ejemplo, la apuesta democrática en el campo de la comunicación pasa por la reestructuración de los espacios de poder en el campo de las comunicaciones, lo que le hace buscar una respuesta para los interrogantes referentes a la alternativa y sus posibles consecuencias para una emancipación de este sector de las comunicación, un sector alternativo o comunitario. Para él no se debe confundir el instrumento tecnológico, ni tampoco sus detalles característicos de la innovación, con la búsqueda de una alternativa para la democratización de la comunicación. Al revés, tal búsqueda debe poner en un mismo enfoque el desarrollo tecnológico, los movimientos sociales en lucha y el contexto social en que ellos están inseridos. Althusser y Poulantzas observan la comunicación como instrumento de mantenimiento del poder, ya que inevitablemente los medios comunicativos, así como las instituciones, desde escuelas, familia hasta la iglesia, representan un instrumento de sostén de las relaciones sociales, lo que seguramente conduce a una forma de determinismo, lo de la reproducción ideológica, o sea, la asociación de los medios de masas a la posición de aparato ideológico del Estado (Senecal, 1986). En una comunidad pequeña y de bajo poder adquisitivo, como la de Paripueira, la concienciación política se configura en un factor esencial al desarrollo social, político y económico. Principalmente en una sociedad que no dispone de organización ni de un programa de políticas públicas, que se demuestre eficiente en el combate a los problemas que atañen directamente a la comunidad. El descaso de la administración pública y la falta de atención a las necesidades más básicas y fundamentales -inherentes al ser humano- por

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parte de tal administración podrían ser evitados a partir de la organización de la sociedad en movimientos sociales, que representarían un tercer sector, un sector alternativo en la búsqueda por la formación de un instrumento de interlocución entre la comunidad y otros sectores de la sociedad y entre la comunidad y los poderes públicos constituidos. Para Baudrillard (1972) si la comunicación es hecha de forma unilateral, sin cualquier forma de intercambio o interactividad, refuerza las lógicas del poder, además de fortalecer la comercialización de la esfera pública. En este sentido, Gilles Brunel (Senecal, 1986) plantea la idea de que se necesita que los medios comunitarios tengan una visión organizacional e interactiva a fin de legitimar sus acciones y enfrentar el control social, a través de prácticas fomentadas por los medios comunicativos y por los medios sociales. Esta unión de la comunicación con el tercer sector es una alternativa para el fortalecimiento de la comunidad, que tiene apenas el voto en las elecciones municipales -cada cuatro años- como único instrumento de participación popular en las decisiones directas de los intereses del municipio. Senecal afirma que “la práctica alternativa se expresa en términos de enlace con los grupos o movimientos sociales, que ponen en primer plano una lógica nueva en las relaciones sociales” (Senecal, 1986, 42). Una nueva relación social podría ser creada a partir de la expresión del habla minoritaria, o sea, del habla de quien está fuera del comando de los destinos de su comunidad, a partir de un medio de comunicación democrático. Los paripueirenses tendrían un espacio libre para la reivindicación, difusión de opinión, divulgación de resultados de la administración, y de otros sectores de la comunidad, promoviendo el debate popular, discusiones en torno de sus necesidades y generando la formación de una conciencia política, basada en aspiraciones y análisis de la realidad. Entendemos que la implantación de un medio de comunicación alternativo o comunitario es un factor importante para generar inmunidad a la corrupción ideológica y a la masificación del acceso a la información o cultura, a través del perfeccionamiento de la educación local. A parte de ello, entendemos que tal implantación tiene un papel relevante para la difusión de las manifestaciones de la cultura local, fomentando su producción y preservación, además de crear la posibilidad del surgimiento de nuevas expresiones culturales, democratizar la información, fomentar la expresión del pluralismo de ideas y, aún más, favorecer el surgimiento de un ambiente de interactividad dentro de la propia comunidad y su acceso a la información y cultura de los espacios regional, nacional y/o global. 5. Los intentos de implantación de una emisora de radio en Paripueira Desde 1998, cuando surgió el Sistema de Radiodifusión Comunitaria -Radcomen Brasil, la comunidad de Paripueira -a través de asociaciones de barriointenta lograr una autorización o concesión para operar legalmente un servicio de radiodifusión comunitaria. Sin embargo, en los procesos que han tramitado en el Ministerio de las Comunicaciones, no lograran éxito y tienen el proceso denegado. Los motivos van desde la falta de conocimiento técnico, legal y jurídico, hasta la falta de infraestructura que atienda a las exigencias de la legislación y de los órganos reguladores. Los primeros intentos fueron

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negados. Los posteriores, aún esperan por evaluación del Ministerio, aunque no hayan pasado de la primera fase, la de Demostración del Interés en Ejecutar el Servicio de Radiodifusión Comunitaria. Para la legislación brasileña (Bitelli, 2004), el spot de una radio comunitaria debe estar localizado en el mismo sitio donde esté el transmisor y la antena transmisora. Por eso, la mayoría de las comunitarias utilizan el mismo espacio de la sede asociativa para ubicar tales equipamientos. En Paripueira, el primer intento fue de la Associação Comunitária Costa Dourada, que presentó el pedido inicial para obtener la concesión, pero por no disponer de una infraestructura financiera, no tenía como mantener en funcionamiento su sede asociativa, ni tampoco constituir una estructura de equipamientos adecuados. Por eso, cuando el Ministerio pasó a la segunda fase, la de análisis de documentos de la asociación (que precede la fase de análisis técnica en materia de ingeniería de telecomunicaciones), envió una notificación oficial a la sede de la entidad, la cual fue dada como dirección no existente por el servicio de correos de Brasil (Ministério das Comunicações, 2006). De la misma manera, el Ministerio realizó un segundo intento para localizar los responsables por la entidad interesada, publicando una comunicación oficial en el Diário Oficial da União (publicación oficial de los órganos y instituciones de nivel nacional en Brasil) y por la cual convocaba la entidad a cumplir con las exigencias del proceso. Sin embargo el vehículo de información institucional del estado se constituye en una lectura elitista, a la cual pocas personas tienen acceso, notablemente las que lo utilizan para sus propios oficios, como los abogados, miembros de la Justicia, de órganos públicos y de instituciones más estructuradas, o mismo los que tienen acceso a la red, o sea, una pequeña parcela de la población. Paripueira, con un alto índice de analfabetismo local, y donde casi 20% de la población -1489 habitantes, (IBGE, 2006)- con más de diez años de edad no disponen de instrucción, tales informaciones quedan restringidas en las manos de pocos. El acompañamiento de un profesional del área jurídica sería de relevante importancia en el curso de un proceso como este. Sin embargo, algunas otras emisoras comunitarias en el Estado de Alagoas, aunque pasaron para adelante de estas fases, no lograron éxito en la fase de presentación del plan de viabilidad técnica del proyecto de implantación de la radio, lo cual hay que ser realizado por un ingeniero de telecomunicaciones, pero que muy difícilmente una asociación de barrio, o de una comunidad de bajo poder adquisitivo -como la que analizamos- puede contratar, ya que no dispone de suficiente viabilidad financiera. Sumado a la viabilidad técnica, viene la viabilidad tecnológica. Esta es de responsabilidad de la propia radio, en la tarea de cumplir bien con la calidad de la transmisión y de atender las diversas exigencias legales, como la de disponer de un transmisor en frecuencia modulada, debidamente homologado por el Ministerio de las Comunicaciones, lo que evitaría el riesgo de ser tomada como clandestina o ilegal. Sin embargo, para que el poder concedente pueda homologar un transmisor -pre-sintonizando la frecuencia en la cual si ejecutará el servicio- debe este ser de fabricación industrial, debidamente autorizada, lo

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que en muchas veces sale inviable para la condición económica de las entidades del tercer sector. La solución estaría en la posibilidad de producir la tecnología artesanal o casera, hecho que ocurre, pero que para el referido Ministerio se configura en más un agravante a un posible cierre de la emisora o para la no autorización de ejecución del servicio por la entidad comunitaria. 6. Una política de comunicación para Paripueira ¿Cual sería la solución para tantos problemas? ¿Qué políticas de comunicación podríamos planificar para la implantación de una emisora, debidamente legalizada y estructurada en Paripueira? Este es el objetivo de tal investigación, planificar políticas de comunicación que permitan a la comunidad local de Paripueira implantar su propio medio de comunicación, atendiéndose las exigencias legales y formales del órgano regulador de las comunicaciones en aquel país de Latinoamericano. Vale señalar que la historia de vida del municipio de Paripueira retrata una frustrada trayectoria de transformarse en una ciudad desarrollada, a partir de la economía local, básicamente fundamentada en el turismo y la exploración de sus recursos naturales y culturales, que van desde la pesca, la agricultura, hasta la artesanía y los eventos de su propia tradición. El principal motivo para tal frustración fue la falta de incentivo del poder público en sus sucesivas administraciones municipales, desanimando la iniciativa privada y, incluso, alejando los inversores y los veraneantes, que se configuraban en la principal expresión de consumo económico local. La ausencia de infraestructura urbana, de eficiencia en el fomento de servicios esenciales -como el abastecimiento de agua, el saneamiento básico, la iluminación pública, la pavimentación de vías públicas, la limpieza urbana y la seguridad- fueron factores que contribuyeron con la salida de Paripueira del rol de ciudades atractivas para la recepción de inversiones del mercado inmobiliario, turístico y hotelero que se preveía recibir cuando de su creación como municipio constituido. Como consecuencia de eso, los veraneantes dejan sus casas de playa, muchos intentan alquilarlas, otros intentan venderlas y, la gran mayoría, por no conseguir éxito en una opción ni en otra, las abandonan, viendo todo un patrimonio financiero perderse de una forma notablemente increíble. Como resultado, el comercio local, la pesca y la agropecuaria pierden la parte más importante de sus consumidores. El mercado de servicios igualmente va hacia abajo. Y la economía informal, que fomentaba el sustento de una cantidad innumerable de familias de desempleados, las cuales se valían de los eventos turísticos y del flujo de visitantes para la venta libre y volante -de bebidas, frutos, géneros alimenticios en general y la artesanía- o para prestar servicios de limpieza y/o seguridad privada en las casas de los veraneantes, pierden su razón de existir en el mercado local. Era el inicio de un triste comienzo y fin de una joven y potencial ciudad. Así sigue siendo la realidad actual de Paripueira y que, por los datos ofrecidos por el Instituto Brasileiro de Geografía e Estatística (IBGE, 2006) sólo tienden a agravarse.

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6.1. Alternativa a los sectores privados de la economía local Una emisora de radio comunitaria o alternativa en Paripueira podría ser la solución para el rescate de la economía local. Los beneficios podrían ser reflejados directamente en el escenario de la ciudad, a partir de la utilización de la radio como vehículo de difusión y promoción de los eventos turísticos y de la recuperación de la cultura popular de aquella localidad. La radio sería el instrumento de fiscalización popular de las actividades del sector público, y serviría de un medio de interlocución con este poder, estableciendo más directamente un compromiso de la administración pública con el pueblo, con la comunidad. Así, la radio contribuiría en el desarrollo de la ciudad, a partir de la ejecución del papel de institución legítima y representativa de los diversos intereses de la comunidad, basada en el respeto a la diversidad y la democracia. La figura del Apoyo Cultural, prevista en la Ley del Radcom (Bitelli, 2004) es una especie de patrocinio por parte de la iniciativa privada a la programación radiofónica de la emisora, en cooperación con la finalidad socio-cultural del medio de comunicación comunitario. El Apoyo Cultural, según la citada Ley, debe ser fomentado por establecimientos que pertenezcan al área restricta al alcance de la emisora, la cual debe ser de un kilómetro de radio desde la antena transmisora, conforme determina la misma norma. Eso representaría la manutención de la emisora y la suposición de resultados de beneficio económico a los establecimientos patrocinadores, como fruto de la divulgación de sus actividades o servicios en la programación del medio. Llegamos a la conclusión que económicamente, políticamente y socialmente es viable la idea de implantación de una emisora de radio para aquella comunidad, puesto que sólo traería beneficios a la sociedad local. En el momento que estableciera una posición de interlocución, exigiría el cumplimiento de acciones por parte del ayuntamiento y de otros órganos públicos. En consecuencia, posibilitaría una visión crítica de sus oyentes en el campo de la educación política, lo que se constituiría en un importante factor para la formación del destino de la comunidad, el fortalecimiento de su identidad cultural y una mayor atención por parte de las instituciones públicas a las necesidades de la población. Además, la promoción de la cultura local y el fomento al comercio y servicios de aquella comunidad, a partir de la difusión de informaciones en un espacio público y libre – como es principio de la política alternativa y comunitaria de comunicación – haría la economía local volver a girar, a funcionar, a caminar poco a poco en dirección al progreso y a la cosecha de resultados beneficiosos a tales sectores. La iniciativa privada moviéndose normalmente, estimando expectativa de lucro y de aumento de producción. La administración pública correspondiendo con sus obligaciones y fomentando el desarrollo urbano, humano y social. Tales situaciones beneficiarían, claro, a toda la comunidad, pero más que nadie, directamente a los veraneantes, al sector inmobiliario y al sector turístico y hostelero. Beneficiarían la elite económica que un día hizo inversiones allí: Los veraneantes originarios de la Capital – Maceió – y sus compañeros de clase social, que aún mantienen bienes patrimoniales en Paripueira. Del mismo modo, se beneficiarían los futuros inversores que,

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seguramente, volverían a poner aquella ciudad en el rol del que un día salió: el de ciudad potencialmente progresiva y de relevante potencial económico. Si por un lado, no hay estructura para una entidad representativa del tercer sector de Paripueira implantar su propio medio de comunicación o, al menos enfrentar los trámites procesales en el órgano regulador de la comunicación de Brasil. Y, si por otro, una vez existiendo la emisora, uno de los principales beneficiados sería la clase económicamente más estable de aquella ciudad -compuesta de veraneantes y empresarios de pequeña, media y gran envergadura-, llegamos a la conclusión de que la participación, la inversión y el acompañamiento de la elite económica a un proyecto de radiodifusión comunitaria en Paripueira serían acciones inmediatas, que constituirían una viable política estructural al desarrollo de la democratización de la comunicación, en comunidades locales de aquel país de Latino América. 7. Bibliografía: BAUDRILLARD, J. (1972): Pour une critique de l’économie politique du signe, París, Gallimard. BITELLI, M. (2004): “Lei nº 9.612/1998 y Decreto nº 2.615/1998”, BITELLI, M. Coletânea de Legislação em Comunicação Social, São Paulo, Revista dos Tribunais. CONSTITUIÇÃO DO ESTADO DE ALAGOAS (1989): “Ato das Disposições Constitucionais Transitórias - Art. 41, IV”, Constituição do Estado de Alagoas, Maceió, Sergasa. FRIGOLETTO (2006): “Guia dos Municipios (1998)” [en línea]. Frigoletto.com.br – A geografía em primeiro lugar. Página electrónica especializada en el estudio de la geografía y de la historia del Estado de Alagoas y de Brasil, julio. http://www.frigoletto.com.br/GeoAlagoas/Municipios/paripueira.htm IBGE (2006): “Paripueira_sintese” [en línea]. IBGE. Página electrónica oficial del Instituto Brasileiro de Geografía e Estatística, julio. http://www.ibge.gov.br/cidadesat/ MATTELART, A.; PIEMME, J. (1980): ‘‘Telévisión: Enjeux sans frontiéres’’, Vingt-troigs reperes por un débat politique sur la communication Communication Information, vol. IV, núm.3, Grenoble. Págs.196-206. MINISTÉRIO DAS COMUNICAÇÕES (2006): ‘‘Processos cadastrados Radcom’’ [en línea]. MC – Governo Federal. Página electrónica oficial del Ministerio das Comunicações da República Federativa do Brasil, julio. http://www.mc.gov.br/rc/habilitacao/participantes/ProcessosInteressadosCadast radosRadCom23092005.pdf PROJETO ATLANTIS (2006): “Leis Municipais - Criação do Parque Municipal Marinho de Paripueira” [en línea]. Projeto Atlantis. Página electrónica especializada en investigación ambiental, julio. http://projetoatlantis.com.br/legislacao.html SENECAL, M. (1986): Televisiones y radios comunitarias. Teoría y practica de una experimentación social. Barcelona, Mitre. TRIBUNAL DE JUSTIÇA DO ESTADO DE ALAGOAS (2006): “Consulta a processos (2001)” [en línea]. TJ-AL. Página electrónica oficial del Tribunal de Justiça do Estado de Alagoas – Brasil, julio. http://www.tj.al.gov.br/

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DE INSTRUMENTO A RACIONALIDAD: LAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN DEL DIFUSIONISMO A LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Manuela Rau de Almeida Callou Doctoranda en Periodismo y Ciencias de la Comunicación de la UAB [email protected] Juciano de Sousa Lacerda Prof. del IELUSC y Doctorando en Comunicación de la UNISINOS (Brasil), BECARIO CAPES Brasil/UAB, [email protected]

Resumen En la mirada teórica del Paradigma de la Modernización, el difusionismo fue un marco en las investigaciones y proyectos de comunicación en Latinoamérica y otros continentes. La tecnología de la comunicación era considerada un instrumento para el desarrollo de las sociedades. Hoy, en el paradigma de la Sociedad de la Información, muchos gobiernos implantan telecentros para disminuir la “brecha digital” y situarse mejor en los parámetros internacionales referentes al porcentaje de personas conectadas a Internet con respecto al total de habitantes. La cuestión es que en la Sociedad de la Información, la tecnología no es sólo un instrumento más, sino una racionalidad: la tecnicidad. Palabras clave: Tecnologías de la Comunicación, Difusionismo, Sociedad de la Información

Abstract In the theoretical of Modernization’s Paradigm, the diffusion theory was a frame in the investigations and projects of communication in Latin America and other continents. The communication technology was considered an instrument for the development of the societies. Today, in the Paradigm of the Information Society, many governments create telecenters to diminish the digital gap and to locate themselves in better percentage of commeted people to Internet, in the referring international parameters. The question is that in Information Society, technology is not only another instrument, but one tecnic rationality. Keywords: Communication’s Technologies, diffusion theory, Information Society

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1. El Paradigma de la Modernización y el difusionismo Los paradigmas de la comunicación para el desarrollo corresponden al contexto histórico y social de una época. De esta manera, podemos decir que el desarrollo del paradigma de la modernización estaba marcado por el fin de la Segunda Guerra Mundial, donde los EUA cada vez más definían su poder económico y político sobre el mundo. El surgimiento de nuevos estados emergentes, la utilización de tecnologías y el papel centralizador del Estado, éste con programas destinados a la agricultura, a la educación y a la salud, demostraba una idea de evolución que los países subdesarrollados, destrozados por la guerra, veían como acciones favorables y como una oportunidad de mudanzas (Servaes, 2003, 1) En este contexto, si definimos la modernización como actitudes favorables para que se pueda una población vivir mejor, los países y la gente deben buscar modernizarse. Sin embargo, ¿cómo sucede esta modernización? Se creía que a través del aprendizaje de nuevas técnicas, los individuos podían alcanzar la modernidad. La difusión de innovaciones era este paradigma modernizador, en que los países más desarrollados difundían sus conocimientos a los países menos desarrollados, a través de determinados canales, durante un tiempo, a miembros de un sistema social. Esas nuevas ideas, prácticas u objetos que son percibidos por los individuos como algo nuevo son consideradas innovaciones. Everett Rogers (1971), considerado el padre de esta teoría, explica que los estudios de difusión forman parte de los estudios de comunicación, pero con el tema de la transformación de ideas nuevas. Para él, el objetivo principal de las investigaciones en difusión suele producir cambios de conducta manifiesta, a través de la aceptación o el rechazo de las ideas. (Rogers, 1971, 13). En la perspectiva de Daniel Lerner (1958), uno de los más representativos autores del paradigma de la modernización, uno de los elementos centrales de ella es el concepto de “empatía”. Lerner señala que el individuo, cuando se ve a el mismo en la situación de otra persona, puede hacer con que él refleja y que intente abandonar hábitos considerados más tradicionales. Lerner consideraba que las personas empáticas, diferente de las llamadas personas tradicionales, tienen un más alto grado de movilidad, lo que significa mayor capacidad para el cambio. Por lo tanto, según Lerner, esta movilidad estimula la urbanización, que sucede primero en ciudades industriales, que a su vez aumenta la alfabetización y consecuentemente también la participación política y económica. De esta manera, ser moderno significa un signo positivo, en la cultura occidental, en la medida que las personas, teorías, objetos y actitudes son más modernas y actuales y parecen ser mejores que los individuos que tienen comportamientos considerados más antiguos. El antiguo o tradicional, por su parte, tiene una connotación negativa, exceptuándose las tradiciones populares, como canciones, fiestas, bailes, las bebidas y antigüedades. (Ferrer Escalona, 2002, 131)

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Everett Rogers y Shoemaker (1952, p. 40) conceptúan la modernización como “(...) el proceso en que se producen cambios en la estructura y en el funcionamiento de un sistema social”. Por lo tanto, es a través de este paradigma en que se puede conseguir algún cambio en las sociedades. En este sentido, un país moderno comprende el nivel de desarrollo económico y de crecimiento como siendo fundamental para alcanzar transformaciones. Para Wilbur Schramm, profesor de la Universidad de Stanford e investigador en el área de comunicación (1970, 47), la esencia del desarrollo económico es el aumento de la productividad económica de la sociedad, y el sector más productivo de la sociedad moderna es el industrial. La dinámica del desarrollo es, entonces, ahorrar e invertir, que está relacionada con la propuesta de la difusión de innovaciones transmitida de los países desarrollados a los menos desarrollados. Por otra parte, el crecimiento es una inversión de la producción del país y del aumento de la población y tanto el desarrollo económico como el crecimiento deben estar ligados entre si. De esa manera, se alcanza la modernización.

2. Los medios de comunicación en el difusionismo

Las diversas discusiones sobre el tema del difusionismo tienen una finalidad, que es la tentativa de utilizar los medios de comunicación para cambiar las actitudes y comportamientos de las personas y países que no son considerados modernos para que se conviertan en modos de vida más desarrollados, alcanzando el crecimiento y el progreso. Schramm (1964, 178), citado por Ferrer Escalona (2003, 135) señala que los medios de comunicación pueden crear un clima que favorezca el desarrollo, pues facilitan información, exponen los problemas existentes, interfiriendo, así, en nuevos costumbres y en nuevas prácticas sociales. Diseminando noticias que sean interesantes a la comunidad, enseñando los nuevos equipamientos modernos que ayudan a mejorar la producción de agricultura, presentando reportajes económicos, políticos, sociales y culturales, los medios pueden estimular a la gente que tenga otra visión del mundo y de sus propias praxis cotidianas. La comunicación, frente a este desarrollo modernizador, estaba entendida y practicada en la perspectiva de los países industrializados del Norte. Estos países eran los que disponibilizaban el acceso al conocimiento de los países del Sur que, a su vez, deberían dar por merecer toda esta “ayuda”, poniendo estas ideas en la práctica cotidiana del desarrollo de sus acciones, como bien advierte Robert White: La comunicación es un proceso de incorporación de los países en desarrollo dentro del sistema comunicativo mundial para la difusión de la tecnología industrial, las instituciones sociales modernas y el modelo de sociedad de libre mercado (White, 1992, 42)

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De este modo, la función de la comunicación consistía en aculturar y persuadir la población latinoamericana a través de la exposición de contenidos y estrategias desarrolladas que favoreciesen el cambio, permitiendo a las sociedades acceder a las nuevas ideas favorables al progreso, a realización personal y al consumo. La transición del tradicionalismo a la modernidad, así, se daría en un proceso de paz, sin conflictos. En este sentido, los medios de comunicación representaban la expresión de la modernidad social y económica (Pereira G et. al, 1998, 125) En este paradigma, la comunicación estaba respaldada en el funcionalismo y en los modelos económicos liberales. En consecuencia, era vista y practicada de manera unidireccional y vertical, donde las personas no participaban del proceso de decisión y mucho menos había participación en las discusiones que competían a su propio desarrollo. Los individuos que estaban submetidos a esto no tenían voz activa, siendo pasivos, persuadidos y manipulados. Es decir, la comunicación era un instrumento y no un proceso. Por otra parte, se consideraba que la tecnología era una herramienta que favorecía el desarrollo de las poblaciones. Pero no debemos olvidar que toda innovación, sea en el área de educación, agricultura, salud, etc. trae un poco de riesgo, pues el individuo no tiene seguridad con relación a la efectividad de la innovación. Por lo tanto, los medios de comunicación también son utilizados no solo para que se tenga el conocimiento de la innovación, como también para reforzarla, aunque sabemos que es más fácil que el individuo sea persuadido de acuerdo con un mensaje que se asemeje más entre la fuente y el receptor. Resulta relevante, así, la utilización de forma adecuada de las estrategias de comunicación. 3. Principales críticas a la Modernidad Delante de lo expuesto, percibimos que hubo tres aspectos donde fueron más utilizadas la comunicación en este paradigma: en la planificación familiar, en la difusión de innovaciones en el campo y las nuevas tecnologías educativas. Por lo tanto, los comunicadores no solo se dirigieron contra el subdesarrollo económico, como también tentaron establecer estrategias contra la explosión demográfica, mejores técnicas de producción agrícola y contra el analfabetismo de la población. Campañas de persuasión publicitaria fueron mucho utilizadas para llegar a estos fines. (Pereira G et. al, 1998, 125) El agricultor, por ejemplo, mediante el aprendizaje de las nuevas técnicas que permitirían una mejor producción y un mejor aprovechamiento del tiempo y de la tierra, viviría mejor. Este era el pensamiento difusionista. ¿Pero será que esto realmente sucedió? El problema es que los difusionistas no percibieron la importancia de analizar el contexto histórico y cultural de estas poblaciones del Sur, como explica Gumucio Dagron, especialista en el área de comunicación para el desarrollo con experiencia en África, Asia, América Latina y el Caribe: (...) ellos no se dieron cuenta que la pobreza del Tercer Mundo no se debía campesino que no pudiera inventar otra mejor manera de producir su tierra, campesinos les tocaban la peor tierra, vivían en una situación de injusticia, que con la educación, con el acceso a la información, con muchas otras cosas y

solamente al porque a los tenía que ver ellos querían

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solucionar esto solamente por el lado del acceso de la información, pues creían que si este campesino sabe más, va producir mejor y va mejorar su calidad de vida. (Gumucio Dagron, 2006)

Entonces, ¿el desarrollo fue para quién y con qué finalidad? Nos parece que fue solo una estrategia de las elites para mantener su poderío económico y social delante otros países, además de mantener un discurso de que los países desarrollados saben lo que conviene a los otros países en vías de desarrollo. Por otra parte, de cierta manera intentaron crear espacios para que estos países pudiesen modernizarse, algo que logró poco éxito. Es cierto también que no llevaron en consideración los contextos de cada país para la implantación de la difusión de innovaciones. Se cuestionaba la teoría de la modernización por su incapacidad para explicar la dinámica de funcionamiento de las sociedades tradicionales a las sociedades modernas, como si todas las sociedades desarrolladas tuviesen que pasar por el mismo proceso para llegar a ser moderna1. Algunos autores, como Norma Stoltz, afirman que esta es una concepción de cambio unilinear y ahistórica, sin preocupación con el contexto histórico de cada sociedad. (Stoltz, 1984, 147148) Consideramos que este es el mismo punto de vista de Sallete Tauk, investigadora y profesora del master en Extensión Rural y Desarrollo Local, en Brasil. La autora señala que los cambios en las sociedades rurales suceden a través de acciones exteriores a su proceso de desarrollo, mediante la difusión del modelo de agricultura industrial de los Estados Unidos para ser implantados en países latinoamericanos, como es el caso de Brasil, y no por cambios internos, orgánicos, donde realmente tendría la capacidad de cambiar alguna estructura socio-económica y política en estas sociedades (Tauk, 1994, 52). Este hecho nos enseña que solo se llega a la modernidad si son adoptadas acciones de que consideren el local, el saber de esta gente, lo que realmente necesitan. 4. La sociedad de la información Si el difusionismo de las innovaciones tecnológicas ha marcado lo que proponía la modernización, en la época contemporánea, dicha “pos-industrial”, el nuevo modelo de desarrollo es el informacional, donde las tecnologías de la información y de la comunicación (TICs) son responsables por la producción de la sociedad en red y las empresas-red (Castells, 2003). En el momento en que los países menos desarrollados participan, en los años 70, de proyectos apoyados por organismos internacionales de cooperación con el uso de la radio, de la imprenta y otros medios de comunicación, el Japón iniciaba su plan para responder al desafío de las nuevas tecnologías. En 1971, pone en marcha bajo la mirada atenta de los demás países industriales, un plan de “sociedad de la información”, elaborado por el Japan Computer Usage Development Institute (Jacudi) (Mattelart, 2002, 108).

1

Los Estados Unidos, por ejemplo, nunca fueron una sociedad tradicional y ni pasaron por estos cambios hacia llegar a la modernidad.

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Con la crisis enfrentada por los países occidentales, por la extinción del modelo de crecimiento industrial, el relatório de Simón Nora y Alan Minc para el gobierno francés propone que la informática y su convergencia con las telecomunicaciones puede agravar o contribuir para la solución (Mattelart, 2002, 113). La información, la informática, los bancos de datos, los satélites y las telecomunicaciones pasan a ser problemas de independencia o dependencia de las naciones, pues posibilitarán y amplificarán la circulación de los flujos sin fronteras. La posición del libre flujo de las informaciones (free flow of data) es defendida por los gobiernos norteamericano y británico, pero no por Francia y varios de los países subdesarrollados. El debate se extiende a la UNESCO, presidida por el Nobel da Paz, Sean McBride, cuyo relatorio en contra al libre flujo y por una “Nueva orden de la Información y de la Comunicación” (Nomic), hace los EEUU y Reino Unido retiraran su apoyo al organismo de la ONU (Mattelart, 2002, 122). En los documentos y propuestas de los organismos internacionales el término “sociedad de la información” va ganando fuerza y los organismos con tendencia más técnica (como la Unión Internacional de Telecomunicaciones) van fortaleciéndose sobre las de vocación más cultural como la UNESCO (Mattelart, 2002). La Unión Europea empieza sus ajustes sobre las redes de información de los países miembros, en 1987, con el Libro Verde. Y los EEUU impulsan su programa National Information Infrastructure en 1993, pero ya en 1994, Al Gore propone la construcción de una Global Information Infrastructure (GII) (Mattelart, 2002, 127-28), en pauta la abolición de los monopolios nacionales de telecomunicaciones. El proceso capitaneado por los Estados Unidos es clasificado por Gaëtan Tremblay como “sueño norteamericano de la nueva frontera”. Para lograr sus objetivos, el gobierno norteamericano había adoptado una estrategia fundada en cinco principios: la inversión privada, la competencial, el acceso abierto, un marco regulatorio flexible y el acceso universal. No sólo se felicita del éxito de su política en su propio país, sino que se vanagloria de haber logrado imponerla a todo el mundo (Tremblay, 2005, 5556).

Toma cuerpo un modelo de capitalismo informacional “libre de atritos” (Mattelart, 2002), o sea sin atrito con las políticas de los estados-nación, en una relación directa mercado-consumidor. Si borra la figura del ciudadano y surge el “cliente” (Tremblay, 2005). El mediador colectivo caracterizado por el Estadonación tiene su fin decretado. “’Los mercados monetarios mundiales’ son tan poco controlables por los Estados como las masas de datos de las redes mediáticas, pero sus especuladores influyen en la política” (Pross, 1999, 334). Y las virtudes cardeales de la sociedad informacional, según Mattelart (2002, 150), son “’descentralizar, ‘globalizar’, ‘armonizar’ y ‘donar pleno poder para hacer”, o sea, el empowerment. Pero hace una pregunta: “¿Él dona pleno poder a quién? Al individuo-electrón libre y soberano en un mercado libre” (Mattelart, 2002, 150). No solo los estados nacionales pierden su identidad y sentido con la lógica de la sociedad informacional en red, como los organismos consensuales dentro de las Naciones Unidas (ONU) salen del centro de las decisiones mundiales. Su

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espacio viene siendo ocupado por “nuevo clube de los mega-poderes”, según Antonio Pasquali: el Fundo Monetario Internacional (FMI), Banco Mundial, Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), Organización Mundial del Comercio (OMC) e Grupo de los Ocho (G8), en que el voto de los países ricos vale 1.322 veces más que el voto de los países más pobres (Pasquali, 2003, 19). El tema mismo de la Comunicación, antes a cargo de la UNESCO, pasó a la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) bajo el nombre de “información”. De las organizaciones de Naciones Unidas, “talvez sea la mas avanzada en términos de privatización, con 189 paísesmiembros, 660 miembros do sector privado y ninguna organización fue representando la Sociedad Civil” (Pasquali, 2003, 20). 5. Las TICS e los programas para disminuir la “brecha digital” Por ironía, la UIT fue nombrada responsable por la organización de la Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Información, en Ginebra (2003) y Túnez (2005). Según Sally Burch, de la Agencia Latinoamericana de Información (ALAI), poco se logró de una cumbre hacia la otra. “No obstante su pretensión de ser la ‘cumbre de las soluciones’, en muchos aspectos se limitó a reafirmar lo aprobado en Ginebra hace dos años.”2 El tema de la disminución de la “fractura digital” entre los países ricos y pobres, según Burch, quedó con la proposición de la busca por la inversión privada para la creación de infraestructura. Sin embargo hubo alguna apertura, pero sin aclarar las políticas públicas relacionadas con las TICs para el desarrollo. Además, se afirma la necesidad de financiar otras áreas además de la infraestructura, incluyendo capacitación, creación de contenidos (especialmente locales), entre otras. Se ha establecido un vínculo entre las TIC y las Metas de Desarrollo del Milenio, particularmente en la reducción de la pobreza; y se reconoce la importancia de elaborar políticas públicas en la materia. También se ha señalado un respaldo a la reducción de las tarifas de interconexión para los países del Sur y la conveniencia de crear sistemas de interconexión intrarregional, para reducir costos.3

El problema es que gran parte de la Cumbre se habló de Internet, cuando los grupos de la Sociedad Civil pensaban en propuestas para toda la estructura de comunicación y de medios, cuya base de hoy para el futuro será el digital. Así que la “libertad de comunicación” comprendida como “libre flujo de información” o su libre acceso, donde el mercado sea su auto-regulador, no da legitimidad a las tentativas de políticas públicas nacionales y regionales. No hay espacio para se cuestionar cual el papel del Estado delante de los sistemas de información y comunicación, en vista de la preservación de los espacios de expresión ciudadana, segregados por las lógicas del mercado y de la técnica (Mattelart, 2002, 156). “Las formas sociales que adoptaran las redes sólo ampliarán las separaciones entre las economías, las sociedades, las culturas repartidas según la línea de demarcación del desarrollo” (Mattelart, 2002, 157).

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Sally Burch. CMSI: Modestos logros, muchas incertidumbres. Disponible en: . Acceso en 10/04/2005. 3 Sally Burch. op. cit.

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Asimismo, con todos los avances de la conectividad de los países, los países del Norte concentran los hosts (redes conectadas a Internet – Figura 1). En términos de usuarios de Internet, hay un alto nivel de concentración. En 2004, 63% de la población de los EEUU tenía acceso a la Internet; en Reino Unido, 62,88%; en Suecia, 75,46%; en España ha pasado de 14% en 2000 para 33,18% en 2004. Sin embargo, países como Somalia, Tajikistán, Uganda, Nepal, Níger, Madagascar tiene menos de 1% da populación conectada a rede mundial de ordenadores. En Sudamérica, Brasil tiene 12,18% de la populación con acceso; Bolivia, 3,9%; Argentina 16,1%; Venezuela, 8,84%; Uruguay, 20,98%; Perú, 11,61%; Paraguay con 2,49%.4 Figura 1: posición de los países por número de hosts País 1º Estados Unidos* 2º Japão (.jp) 3º Itália (.it) 4º Alemanha (.de) 5º Holanda (.nl) 6º França (.fr) 7º Austrália (.au) 8º Reino Unido (.uk) 9º Brasil (.br) 10º Taiwan (.tw)

Janeiro 06 257.273.594 24.903.795 11.222.960 9.852.798 7.258.159 6.863.156 6.039.486 5.778.422 5.094.730 3.943.555

Fuente: Network Wizards 2006 in www.nci.br

En esta desigualdad estructural, proporcionada por el modelo de sociedad de la información de carácter pos-industrial, parece no haber salidas. Primero es que “los territorios no conectados a Internet pierden competitividad económica internacional y, por consiguiente, forman áreas crecientes de pobreza, incapaces de sumarse al nuevo modelo de desarrollo” (Castells, 2003, 264265). El según aspecto é tratado por Armand Mattelart (2002, 160): “Los países no industrializados que deciden deliberadamente emprender una marcha forzada rumbo a la era de la información adopten una estrategia no sólo elitista mas también autoritaria”. El miedo de quedarse aislado conlleva los países a pensar en el modelo de información de desarrollo como un carácter casi redentor, pero esta es la capa sob la lógica de la mentalidad del mercado (Mattelart, 2002). “Con la progresiva globalización de la telecomunicación, las industrias interesadas en ella están más seguras cuando convierten a la misma economía de señales en mito” (Pross, 1999, 345). 6. Las tecnologías de la comunicación como nueva racionalidad El hecho es que el mito de la sociedad conectada y en red se ha cambiado en el nuevo Proteu (Mattelart, 2002). “La empresa-red es promovida a símbolo del fin de la contradicción entre el trabajo y el capital que ha limitado la era industrial” (Mattelart, 2002, 154). En la crítica de Mattelart a Manuel Castells, apunta que la “meritocracia” de la sociedad en red (sólo van a quedar los 4

Porcentual de usuarios del Internet, por país, según estimativas de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT). 48. Personal computers in use per 100 population and Internet users per 100 population. Disponible en: < http://mdgs.un.org/unsd/mdg/Data.aspx> Acceso en 24 de agosto de 2006.

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mejores y más capacitados trabajadores), defendida por el sociólogo, pone en vacío el “cibermundo” de sus agente sociales, pues el trabajo solo es visto mediante su relación técnica (2002, 154). La técnica digital (la conversión de toda y cualquier información textual, sonora y en imagen en el código binario 0 o 1) se ha convertido en la posibilidad de una sola lengua matemática con capacidad para traducir todas las otras en el ciberespacio de Internet. El culto a la racionalidad, la perfección, la “verdad” de los números no es de ahora. “Para Leibniz y sus contemporáneos, la búsqueda de métodos de cálculo más rápido visa responder a las exigencias de la formación y del desarrollo del capitalismo moderno” (Mattelart, 2002, 13). Fue importante para la fundamentación del paradigma de la sociedad de la información, el enfoque en las prácticas tecnológicas industriales, principalmente a partir del cálculo de los ordenadores, de los estudios del economista franco-americano Marc Uri Porat. “Porat centra su atención en los sistemas de información (ordenadores y telecomunicaciones). De eso resulta una definición de la información inscrita en la más pura tradición del estoque numérico: ‘cantidades de datos (data) que fueron organizados y comunicados’”. (Mattelart, 2002, 70). No solo la cultura del ordenador, pero también los medios masivos de información han posibilitado las bases de la construcción de la racionalidad técnica como organizadora de la sociedad, de las relaciones sociales, de la política sob el auspicio del mercado. Los consorcios mediáticos anuncian así, a nivel multinacional y multimedial, con tácticas regionalmente votadas, la primacía del mercado mundial sobre el Estado. Esto es todavía un argumento racional, pues las consecuencias de la primacía se pueden tocar con las manos. “El mercado”, sin embargo, se personifica como fuerza inevitable del destino (Pross, 1999, 345)

La racionalidad técnica se organiza en la lógica del “consumo”. La primacía se toca por intermedio del consumo. En la política, el ciudadano es el “cliente” del Estado ya denunciaba Tremblay sobre la estrategia global estadounidense (2003). La comodidad del consumir en directo es lo que las tecnologías van a ofrecer en el “capitalismo libre de atritos”. En el comercio en línea, los vendedores ofrecen más informaciones sobre sus productos y servicios y los consumidores retribuyen con sus informaciones sobre gustos y prácticas de compra, que quedan almacenadas en potentes bancos de datos (Mattelart, 2002). Los medios masivos informativos antecesores de Internet, principalmente la televisión, el radio y la imprenta, han constituido desde la mitad del siglo XX una cultura mediática. Cultura en que, según Maria Cristina Mata, más que “saber inmediatamente” se puede “saber antes”, una capacidad de anticipación potencializada por las técnicas de información, que instaura una nueva dimensión de lo real: “lo real informativo” (Mata, 1999, 86). Lo que pone los medios masivos en la centralidad, hoy, de los análisis y también de las políticas de inclusión digital. En su carácter, los medios no sólo transportan sentidos, sino se constituyen “marca, modelo, matriz, racionalidad productora y organizadora de sentido” (Mata, 1999, 85).

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7. Algunas consideraciones Ante lo expuesto, el difusionismo fue una corriente que tuvo su sentido, en la época que sucedió, pero que no ha tenido la preocupación de entender la realidad de los países del Sur, que estaban en condiciones sociales, económicas y políticas muy diferentes de los países desarrollados. La tecnología, utilizada para el desarrollo, infelizmente, poco cambió la realidad de vida de las poblaciones atendidas, que actuaban solamente como mero receptores de comunicación. Por otra parte, en la contemporaneidad, en que las tecnologías de la comunicación e información tienen un protagonismo en la política, en la economía, en la cultura y en la sociedad, no se puede dejar de contestar sus lógicas, sus fuentes y sus objetivos. La participación ciudadana en el desarrollo no puede tener los medios sólo en la lógica del acceso, del consumo de mercado, sin posibilidades concretas de participar en la elección de las políticas. Cuando el pueblo deja de manifestarse, de posicionarse en la calle, en los espacios públicos y organismos nacionales o transnacionales por miedo de la violencia, de la guerra, del terrorismo y por la inseguridad económica, se abre espacio para la desagregación. Jesús Martín-Barbero afirma que “la fragmentación de la ciudadanía es entonces tomada a cargo por el mercado que, mediante el rating, se ofrece a la política como su mediador” (2004, 30). Las políticas de combate a la fractura digital o políticas de inclusión digital no pueden quedarse solamente relacionadas con la conexión en Internet y los ordenadores, como instrumentos de capacitación y formación de la gente excluida, sino articularse con las formas mediáticas culturalmente ya desarrolladas. “Internet tiene más posibilidades de dar frutos como instrumento de desarrollo y de participación se estuviera relacionada a experiencias de comunicación y de información ya existentes” (Gumucio Dagron apud Mattelart, 2002, 164). Y también es necesario que las investigaciones en comunicación hagan el rescate de la técnica como racionalidad, como perspectiva de conocimiento que no quede sólo a cargo de los burócratas y productores de softwares y hardwares. Es lo que podemos destacar de las palabras de Jesús MartínBarbero al tratar la racionalidad de la técnica, o sea, la tecnicidad como posibilidad de desarrollar en las culturas la participación, reconociendo el valor de sus tiempos y sus procesos y en el protagonismo sociopolítico y económico: Pues cada cultura, por pequeño que sea el número de sus miembros, tiene un sistema técnico que se basa en una determinada “tendencia técnica”, que es lo que nombra la palabra tecnicidad, dando así el salto a pensar el carácter estructurador que la tecnología tiene en la sociedad. En la sociedad actual la tecnicidad es un sistema cuyas dinámicas globalizadas y globalizadoras producen aún diferentes tendencias (Martín-Barbero, 2004, 25).

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COMUNICACIÓN Y RELACIONES INTERNACIONALES: EL IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA Dra. María José Pérez del Pozo Universidad Complutense de Madrid [email protected] Resumen Este artículo expone y analiza la relevancia que la cultura tiene en el estudio de las Relaciones Internacionales, aportando una visión más completa y compleja de los fenómenos internacionales, frente a la hegemonía tradicional de los aspectos político-militares y económicos. Los medios de comunicación son una parte de la estructura cultural que se retroalimenta con el factor científicotecnológico, permitiendo, por un lado, la posibilidad de un mayor conocimiento; pero, por otro lado, puede dificultar la comunicación ya que, al facilitar cierto grado de permeabilidad en la identidad cultural, a través de una mayor y más inmediata exposición a otros valores, creencias, etc., puede dar lugar a un proceso de búsqueda de seguridad personal en esa cultura identitaria de forma excluyente respecto de otras culturas. El artículo realiza un recorrido por los distintos medios de comunicación identificando las consecuencias que el desarrollo tecnológico impone a la elaboración de los contenidos, a la propia estructura empresarial de los medios y a la orientación de los clientes. Palabras clave: tecnología, estructura ideológico-cultural, medios comunicación, Relaciones Internacionales, Sociedad Internacional.

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Abstract This essay displays and analyzes the importance that culture has in the study of International Relations, giving a more complete and complex vision of international events, versus the traditional hegemony of political, military and economical aspects. Mass media are a part in the cultural structure together with the feedback of the technological and scientific factor, which allows on the one hand the possibility of wider knowledge; but, on the other hand it can make communication difficult because it facilitates a certain degree of permeability in the cultural identity, through a bigger and more immediate exposure to other values or beliefs. This can lead to a process of searching personal security in that identical culture that excludes other different cultures. The paper goes through different mass media identifying the consequences that the technological development imposed on the contents elaboration, the business structure itself in the media and the clients´ orientation. Keywords: Technology, Cultural Structure, Mass Media, International Affairs, International Society.

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1. Introducción: marco conceptual y definición del tema En el estudio de la disciplina de las Relaciones Internacionales, la consideración de la cultura, como componente fundamental de identidad, proyección e influencia, es un factor esencial. Dicho factor enriquece la contemplación del mundo internacional tradicionalmente sometida a la hegemonía de los asuntos político-militares y económicos. Los medios de comunicación, en general, desempeñan un papel extraordinario como receptores y transmisores de elementos culturales; de esta forma, trascienden el reduccionismo y la fugacidad de la mera información y superan a través de la tecnología las limitaciones espacio-temporales que afectan al desarrollo político-económico de las sociedades. Los medios nos presentan una visión del mundo que nosotros recibimos y asimilamos filtrada por nuestras creencias y conocimientos, es decir, por nuestra cultura; por tanto, son la representación de la realidad -o los percibimos como tal- y contribuyen a configurar nuestro mundo real y cultural a través de sus componentes simbólicos. De ahí que las relaciones de comunicación se definan como una relación a través de la cual los actores internacionales se intercambian información, a partir de experiencias históricas compartidas y bases culturales comunes. De esta forma se influyen recíprocamente y contribuyen a modificar la estructura y dinámica de la Sociedad Internacional en la que actúan (Calduch, 1991:97). Sin embargo, en el ámbito académico de las Relaciones Internacionales, el estudio de la Sociedad Internacional ha infravalorado los aspectos culturales y comunicativos. Y ello pese a la categorización de los distintos tipos de relaciones y la consideración de las relaciones internacionales de comunicación, dentro del ámbito cultural, con un valor instrumental para las relaciones de conflicto y las de cooperación. Sólo cuando los conflictos internacionales no encuentran una explicación única en la contraposición de objetivos político-económicos o de seguridad entre los actores rivales se buscan causas mucho más complejas y subjetivas y menos evidentes. En esa búsqueda se recurre a las diferencias culturales para clasificar, definir y buscar referentes en conflictos anteriores que faciliten la búsqueda de soluciones. Ese olvido de los aspectos culturales en el estudio de la Sociedad Internacional se debe al carácter subordinado y secundario que las distintas teorías de las Relaciones Internacionales han adjudicado tradicionalmente a la estructura cultural. Han sido las estructuras político-militar y económica las que han gozado siempre de una posición hegemónica en la explicación de los acontecimientos y sus posibles evoluciones futuras. Dicha estructura cultural está formada por actores y relaciones internacionales que se desarrollan a partir de conocimientos, valores o ideologías comunes a distintas sociedades humanas y de los procesos de comunicación que se derivan de ello (Calduch, 1991:68). A partir de estas precisiones, este artículo pretende realizar un recorrido histórico por un medio de comunicación tradicional, como es la agencia de noticias. Y contemplar cómo se ve afectada por dos fenómenos: las

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manifestaciones culturales y el desarrollo científico-tecnológico. Se proponen algunas respuestas a las siguientes hipótesis: a) cómo los avances tecnológicos han obligado a las agencias a especializar sus servicios y buscar nuevos clientes. De esta forma contribuyen a universalizar los intercambios informativos y culturales b) cómo los medios de comunicación pueden facilitar/impedir el entendimiento entre grupos culturales distintos, según el tratamiento informativo que se dé a las noticias c) las tecnologías de la información y la comunicación (ICT) plantean una revolución en el tradicional universo informativo. A partir de la desaparición del esquema emisor-receptor, todos los medios deben abordar una revisión en el tratamiento de sus contenidos y en la diversificación de los destinatarios. 2. Dinámica del factor científico-tecnológico en la estructura cultural La consideración del impacto que la ciencia y la tecnología presentan en la estructura cultural parte del hecho mismo de que la tecnología es la expresión cultural de la sociedad que la crea y la utiliza. Pero, a partir de ahí, se produce una retroalimentación constante entre la sociedad y la innovación tecnológica. Por tanto, la ciencia y la tecnología tienen la consideración de factor condicionante de la evolución y dinámica de los actores de la Sociedad Internacional1, ya sean éstos Estados, organizaciones internacionales, empresas transnacionales, partidos políticos, opinión pública o medios de comunicación (Merle, 1991). Ese proceso de retroalimentación entre el factor científico y tecnológico y la estructura cultural se produce de varias formas: por un lado, por el alcance global que proporcionan las infraestructuras de las comunicaciones, lo que favorece un mayor conocimiento y enriquecimiento cultural de las sociedades; en segundo lugar, porque, a pesar de esa interconexión técnica, la identidad cultural es un componente de seguridad personal que, llevado a los extremos, se convierte en un obstáculo para la comunicación. Por lo tanto, la posibilidad de una comunicación intercultural universal e instantánea puede neutralizar los efectos positivos de ese intercambio, provocando incomprensión, temor y rechazo entre los individuos de diferentes culturas; finalmente, como indicábamos más arriba, la tecnología es la manifestación cultural de una sociedad y de su capacidad creadora; por lo tanto, es también un elemento de marginación cultural, económica y social en contra de la cual corre el tiempo; es decir, a medida que hay una renovación tecnológica o una mejora en el servicio que presta resulta más difícil actualizar los conocimientos para aquellos grupos sociales que quedan excluidos de la utilización de la tecnología en su etapa de desarrollo anterior. Y este proceso incorpora múltiples variables

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El estudio de la ciencia y la tecnología como factor a considerar en las Relaciones Internacionales es especialmente importante desde la segunda mitad del siglo XX en cuanto que plantea una revolución estratégica con la disponibilidad de un nuevo arma nuclear, pero además produce una reducción sin precedentes en los períodos de tiempo en los que se lleva a cabo el cambio científico-tecnológico.

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en el estudio de la evolución de los acontecimientos internacionales y de sus protagonistas. Dentro de la estructura cultural, las nuevas tecnologías afectan especialmente a uno de sus componentes, que es el sistema de medios de comunicación: el satélite y el cable han revolucionado los contenidos, la gestión y la organización empresarial de los medios de comunicación tradicionales. Pero es la aparición de Internet como medio de comunicación y conocimiento -y su utilización por los medios- lo que provoca una absoluta modificación, ya que exige a los medios tradicionales, sobre todo a la prensa, una especialización de sus contenidos y el mantenimiento de un nivel de competencia considerable dentro de la red. Pero Internet permite igualmente la proliferación constante de emisores, con los que comunicarse de manera directa e interactuar; de esta forma, se rompe en cierta medida la hegemonía de los medios clásicos y se crean nuevas posibilidades de intercambio cultural y movilización social. 3. La tecnología y la comunicación internacional 3.1. Las agencias de noticias y el telégrafo Desde una perspectiva histórica, los avances científico-tecnológicos en el terreno de la comunicación han influido, a veces decisivamente, en la elaboración de los mensajes. Desde la aparición del código Morse, en 1833, hasta la creación del protocolo de aplicación inalámbrica WAP, en 1997, las distintas aportaciones tecnológicas han modificado las pautas de comunicación mediante la creación de nuevos medios, así como las características de éstos y, por tanto, de los mensajes y contenidos de la comunicación internacional. Como consecuencia de esos cambios, se fueron alterando también de forma progresiva los mercados, es decir, las audiencias a las que iban dirigidos sus contenidos y la organización empresarial y su forma de crecimiento, desde la empresa familiar al consorcio multinacional. La introducción o no de una determinada técnica podía condicionar incluso la propia supervivencia del medio. Hay que tener en cuenta también que en el ámbito de la comunicación internacional, el factor científico-tecnológico crea desequilibrios mundiales entre los principales emisores -procedentes de los países más desarrollados- y los receptores unilaterales -generalmente, de los países en desarrollo-. Uno de los medios más representativos en cuanto al desequilibrio comunicativo existente en la sociedad internacional y sus consecuencias en la percepción de la realidad, presentada a veces de forma muy distorsionada, han sido las agencias de noticias. Por eso, vamos a ver cómo afecta la innovación científico-técnica a las agencias, en cuanto que son la primera fuente del resto de los medios de comunicación y, por lo tanto, sus actividades se ven alteradas por la aparición tanto de la radio como de la televisión y especialmente de Internet, como por las mejoras que se introducen en cada medio. La instalación internacional del telégrafo, a partir de la segunda mitad del siglo XIX, cambió sustancialmente el limitado mundo de las agencias de noticias existentes, y convirtió a las más importantes en actores internacionales con una actividad colonial paralela a sus estados: la agencia francesa Havas era la

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agencia hegemónica en Europa continental; extendía su red de corresponsales por toda América Latina y, a partir de 1875, podía transmitir hacia las primeras oficinas telegráficas creadas en las colonias francesas del África Occidental. Reuters, por su parte, en perfecta sintonía con la actividad oficial exterior, se convirtió en el principal actor de información y comunicación entre la metrópoli y el imperio colonial, beneficiándose de la instalación del telégrafo en el sudeste asiático por parte del gobierno. Como la transmisión de sus contenidos estaba condicionada por la precariedad del telégrafo, se impuso una estructura en la redacción de las noticias en forma de pirámide invertida que, aún hoy, sigue siendo pauta de redacción en los medios. La estructura de la expansión de estas agencias refleja una mezcla de intereses imperiales, políticos y comerciales de sus respectivos países. Ello explica que las agencias europeas más importantes pertenecieran a los países más poderosos del siglo XIX (Boyd-Barrett, 1980:155). En este sentido, conviene destacar el paralelismo existente entre la cobertura informativa y la actividad colonial. Ese dualismo aparece claramente en el siglo XIX si observamos la correspondencia que existe entre las actividades informativas de la agencia Reuters y los movimientos del capital británico en el mundo que modifican su tendencia inversora en los años 60: las iniciativas, especialmente de particulares y de bancos británicos, se orientaron hacia el Imperio Británico, las regiones asiáticas del Imperio Otomano, Egipto, Estados Unidos y América Latina. El gobierno no intentó dirigir esas inversiones, salvo en el caso de Turquía, donde pretendía consolidar la política británica (Renouvin,1982:215). Además, en ciertos aspectos, las agencias se anticipan en casi una década al auge imperialista metropolitano. Si bien la necesidad de información económica y política favorece la expansión de las agencias, el conocimiento de nuevos mundos proporcionado por ellas y las migraciones de la época estimulan el desarrollo económico y la inversión financiera que caracteriza al imperialismo. La exportación de capital europeo estuvo destinada en gran parte al continente americano, y a las regiones menos ricas de Europa, y sólo a partir de 1890 a las colonias. El ferrocarril de Estados Unidos, Argentina y Europa Central y Oriental fue construido con capital británico, mientras que la red ferroviaria de Turquía o China -construida también con participación inglesano se realizará hasta finales de siglo. En cambio, el monopolio informativo de Havas y Reuters en las colonias es incontestable en 1870. Esta situación tiene como aspecto positivo la cobertura de zonas menos desarrolladas que comienzan a aparecer en la prensa occidental, donde se siguen los acontecimientos que tienen lugar en los puntos más alejados del planeta; la contrapartida es la visión parcial o paternal que las agencias ofrecen de las colonias, marcada siempre por el punto de vista imperial que atribuye a la metrópoli un papel ‘civilizador’. Además, las agencias son también un instrumento de expansión de la lengua de la metrópoli, y este aspecto va a condicionar de forma sustancial la división lingüística entre los medios rurales -que utilizan las lenguas localesy urbanos -editados generalmente en francés o inglés- de los futuros países independientes (Pérez del Pozo, 1994:42).

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Así que, desde el punto de vista de los clientes, el telégrafo permite la incorporación de nuevas realidades a los contenidos informativos, especialmente el acercamiento cultural de unos territorios alejados de las metrópolis europeas. Dichos territorios, a su vez, se convierten también en clientes y necesitan ver reflejados en el servicio telegráfico de las agencias sus acontecimientos políticos y económicos fundamentalmente. Las ventajas de la técnica y el monopolio informativo que ejercen estas dos agencias en todo el mundo permiten también un cierto despegue de un negocio familiar, dando paso a una incipiente organización empresarial. La agencia francesa se constituye como sociedad anónima en 1879 e inicia la explotación del mercado publicitario en la prensa de provincias, puesto que ya controlaba el de París. Reuters, por su parte, se convierte en una sociedad de responsabilidad limitada con un capital nominal repartido en acciones. 3.2. La competencia de la radio De forma progresiva, las nuevas técnicas van convirtiendo a las dos agencias europeas y, desde principios del siglo XX, a la Associated Press, United Press e International News Service de Estados Unidos, en los principales medios de alcance internacional; incluso ejercen un verdadero monopolio informativo en las áreas geográficas repartidas en exclusiva para cada una de ellas2. Esa internacionalización favorece la aparición y generalización -tanto en Europa como en Estados Unidos- de un nuevo estilo en la prensa escrita, el “new journalism”, en torno a 1880, caracterizado por un lenguaje más directo, unas noticias más cercanas y una prensa más libre de tasas y de confrontación política (Schwarzlose, 1990:97). El desarrollo de la transmisión y recepción inalámbrica y la posterior implantación de la radiodifusión como medio de comunicación facilita las comunicaciones entre las distintas oficinas de las agencias en el mundo; pero, a la vez, supone también la apertura de un nuevo mercado para los productos tradicionales que ofrecían las agencias. Por lo tanto, la radio obliga a las agencias a proporcionar una diversificación en la cobertura de las noticias puesto que no tiene la limitación espacial de la prensa; además, a medida que mejora su transmisión se convierte en un medio de impacto cultural destacado, por lo que las agencias deben ofrecer unos servicios cualificados, tanto para competir con la radio como medio y captar clientes, como para distribuir también sus servicios a la propia radio. La agencia norteamericana United Press inicia un servicio de noticias para radio en 1935; ese mismo año, la AP lleva a cabo la transmisión de fotografías por cable.

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Havas, Reuters y la agencia alemana Wolff formaron en la segunda mitad del siglo XIX lo que se conoce como el Cártel de Agencias Europeas, al que se incorpora en 1902 la norteamericana Associated Press. Dicho Cártel se mantuvo hasta 1934, y su principal característica era el reparto de la cobertura de territorios en exclusiva para cada una de las agencias, formando un mapa que se correspondía de manera casi exacta a la posesión colonial de las metrópolis.

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Desde el punto de vista corporativo, las agencias se definen como actores económicos sensibles a ciertas intervenciones estatales si existen intereses geopolíticos, tal y como había sucedido durante la Primera Guerra Mundial. A lo largo de los años 20, Reuters vendió la mayor parte de sus acciones a la agencia local Press Association e inició una colaboración con el Post Office para poner en marcha varios proyectos radiofónicos, destinados a competir con las nuevas agencias que iban apareciendo en lo que a información económica se refería; en esa línea, crea un servicio de radio para Sudamérica. Por lo tanto, se inicia una política de colaboración con propósitos defensivos entre las empresas dedicadas a sectores complementarios. Esa política es animada por las propias cámaras legislativas, el gobierno y la monarquía, interesados todos ellos en consolidar y exportar una información de factura británica. Una situación similar se produce en Havas: aumenta su vinculación con el presupuesto nacional, que le permite mantener algunas de sus oficinas del exterior. Un ejemplo de ello es su cobertura de América Latina, donde había perdido a sus principales clientes durante la guerra. Además, crea un servicio radiotelegráfico en Extremo Oriente. Por su parte, la agencia norteamericana AP está constituida como una cooperativa de medios de comunicación. Esta estructura empresarial presenta un carácter más consolidado que la de las europeas, así como también un volumen de recursos económicos y humanos muy superior a la suma de Havas y Reuter. Desde el punto de vista informativo y cultural, el cártel de agencias europeas desaparece en 1934 en un momento marcado por la contradicción: por un lado, están naciendo y consolidándose nuevos medios, como la radio, el cine, la televisión, etc.; y por otro, las tendencias propagandísticas se aceleran en vísperas de la Segunda Guerra Mundial, y la nueva función de los medios es la uniformidad. El aumento de nuevos canales de comunicación anima la competencia entre ellos; sin embargo, los productos que ofrecen son instrumentalizados y homogeneizados con vistas a provocar un fervor y un entusiasmo colectivos muy apropiados para el momento. La Segunda Guerra Mundial supone un paréntesis en las actividades informativas de las agencias, vinculadas directamente con las labores propagandísticas que imponía la actividad bélica y que permitían la experimentación de nuevas técnicas. Las innovaciones de los años 40 revolucionan el panorama de la comunicación, beneficiando en primera instancia a las agencias que mejoran sus transmisiones, diversifican sus mercados y amplían y perfeccionan sus servicios. Para ello, acometen una reestructuración empresarial -en 1941, la prensa británica compra el 50% de las acciones de Reuters a la Press Association y forma el Reuters Trust, en el que participan las Commonwealth Press Associations- que responde al nuevo reparto geoestratégico que se inicia después del conflicto y a la necesidad de salvaguardar la independencia de la agencia.

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Pese a que el nuevo mapa informativo no modificó sustancialmente el reparto anterior, la pérdida del monopolio -en cuanto que el mercado era libre y, por tanto, susceptible de la actuación de cualquier mediode las agencias europeas expuso a Reuters a una situación de libre mercado. Y especialmente a la poderosa competencia de las agencias americanas. Además debía hacer frente a las consecuencias que la descolonización y la apertura de mercados tenía para la agencia -independencia de la agencia de India, conflictos con la agencia sudafricana, pérdida del mercado canadiense, descenso de clientes en América Latina y en Extremo Oriente-. Como contrapartida, el mercado de Estados Unidos le proporciona nuevos clientes. Las mejoras que aportan el cable coaxial, el télex, el radioteléfono y la miniaturización de los equipos de radio van a dar una respuesta a los problemas de la agencia porque la permiten lanzar un nuevo servicio de información económica, de contenidos muy especializados. Los nuevos avances favorecen una orientación, desde el punto de vista comercial, de su tecnología a la captación de nuevos clientes ajenos a los medios, especialmente bancos y empresas, con un activo papel en los mercados económicos y financieros. Los cambios sufridos por Havas durante y después de la guerra van a ser mucho más profundos. A partir de 1939 se divide en cuatro oficinas distintas: dos de ellas permanecen dentro de Francia y otras dos, fuera. La ocupación alemana de París toma las oficinas de Havas y forma la Agencia Francesa de Información de Prensa (AFIP); el gobierno de Vichy toma la rama informativa de Havas, que pasa a denominarse Oficina Francesa de Información (OFI), dependiente en casi el 90% de sus ingresos del gobierno. El 47% de las acciones de la OFI eran de los alemanes, el 20% de las autoridades francesas y el 33% de los antiguos propietarios (Dioudonnat,1981:56). En el exterior, se constituyen la Agencia Francesa de Información, en Londres, y en Argel la agencia independiente France-Afrique. Ésta se fusiona con la agencia de la resistencia, dando lugar, en 1944, a la Agencia France Presse (AFP), mientras que Havas queda restringida a los negocios publicitarios (Lefebure, 1992). La Ordenanza del 30 de Septiembre de 1944 crea a título provisional3 y con efectos retroactivos la AFP como un establecimiento público dotado de personalidad civil y de autonomía financiera. Aunque en principio estaba prevista su constitución como cooperativa, la falta de autonomía financiera y la propia fragilidad de los medios franceses condujeron a la nueva agencia a la dependencia política y económica del Estado. Las estrechas relaciones entre ambos permiten a la agencia recuperar e incluso mejorar sus posiciones en América Latina; mantener sus oficinas en África hasta después de la oleada independentista, pasando después a ser el núcleo sobre el que se formarían las nuevas agencias nacionales; en el Norte de África y en territorios como Siria y Líbano su posición era casi hegemónica; en China tenía un corresponsal permanente desde 1945.

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Ese carácter provisional queda superado con la aprobación de su Estatuto en 1957.

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Después de la guerra y con la implantación de nuevas técnicas de transmisión, todas las agencias relanzan nuevos servicios internacionales, convirtiéndose en “medio de medios de comunicación” y utilizando el criterio de rapidez en la transmisión de información. Esa inmediatez junto con la veracidad, como elementos diferenciadores, les permite ganar mercados. Desde el punto de vista técnico, su producción se mide por la capacidad de sus canales de transmisión para emitir un determinado número de palabras: la agencia francesa transmite en torno a un millón, frente a los más de doce millones de palabras de la agencia AP. Las dos agencias norteamericanas, AP y UP, parten a finales de los años 40 y primeros de los 50 con dos ventajas significativas: un mercado interno mucho más poderoso que el de cualquier país europeo, del que obtienen la mayoría de sus beneficios gracias al estilo y los recursos utilizados; además aumentan considerablemente el número de emisoras de radio a las que sirven y ponen un marcha un servicio fotográfico que se adelanta casi 30 años al de las agencias europeas. Por otro lado, la llegada de periodistas norteamericanos a Europa durante la guerra contribuyó al aumento del número de clientes y la firma de acuerdos con agencias nacionales que podían obtener el servicio ya traducido sin necesidad de recurrir a Reuter o AFP. 3.3. La televisión y el impacto de Internet El desarrollo de las telecomunicaciones por satélite en los años 60, la fibra óptica, los primeros ordenadores y especialmente el desarrollo de la televisión como medio de masas contribuyeron a la diversificación de clientes y especialización de contenidos de las agencias. Las norteamericanas fueron pioneras en introducir los avances técnicos en los sistemas de transmisión: en 1951, AP establece un servicio regular de fotografías para América Latina, completado al año siguiente por la inauguración de un sistema automático de transmisión fotográfica, el Photofax, y, en 1962, instala el primer ordenador electrónico para el tratamiento de noticias financieras. La otra agencia norteamericana, United Press4, pone en marcha, en 1952, un servicio fotográfico y el primer servicio de noticias para televisión; en 1958 crea una red de servicios radiofónicos, la UPI Audio Network e introduce también, en 1963, el ordenador en sus redacciones. A partir de 1964, Reuters y AFP informatizan sus servicios; en el caso de la agencia británica, la red de tratamiento y transmisión de datos va unida a la creación de una división dedicada a la información económica y financiera distribuida en tiempo real a sus clientes; incluso su sistema de transacciones bursátiles le permite actuar como corredor de bolsa, con los consiguientes ingresos que la actividad supone, a través de Instinet (Mathien, Conso, 1997:114). La televisión ha sido el medio de mayor impacto para la agencias, hasta la llegada de Internet, ya que impone unos hábitos culturales y sociales nuevos entre su audiencia que tienen un efecto de arrastre para los otros medios. La prensa se ve obligada a competir con los contenidos televisivos, a veces más frívolos y con mayor carga simbólica, y lo mismo sucede con la radio. Así que 4

Convertida en 1958 en United Press Internacional como consecuencia de la fusión entre United Press y el International News Service

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las agencias deben satisfacer esas demandas elaborando servicios de imágenes para televisión, servicios infográficos, reportajes, artículos, informes, fotografías, información para organizaciones no gubernamentales, servicios de documentación, servicios especializados en las distintas áreas, etc. y facilitar a los medios su acceso técnico. Además, la aparición de cadenas de televisión especializadas en información permanente crea una nueva competencia para las agencias, que deben ofrecer un valor añadido de calidad a su servicio a través de una rigurosa elaboración de los acontecimientos en el menor tiempo posible. Esa relativa homogeneización de servicios de los medios ha exigido una adaptación empresarial de las agencias más comerciales, especialmente Reuters. En el caso de AFP, la situación es ligeramente distinta, ya que cuenta con el respaldo presupuestario del Estado que le permite seguir manteniendo una presencia internacional alejada de su rentabilidad económica. En algunos casos, esa adaptación ha supuesto la creación de alianzas con otros grupos empresariales del sector para neutralizar la competencia. La agencia británica se convierte en Reuters Holdings PLC, un grupo de comunicación que cotiza en bolsa, y el núcleo duro de su accionistas, encargado de impedir el control de la empresa por un solo accionista, tiene derecho de veto en la asamblea general. Su nombre en la actualidad es Reuters Group PLC. Su actividad como agencia internacional de información general apenas representa un 6% de su volumen de negocio y es deficitaria; es su servicio de información económica y financiera el que proporciona el superávit para financiar el resto de los servicios. Compra la agencia Visnews, lo que le permite la realización de información y documentales para las cadenas de televisión; y entra en el negocio de la televisión por satélite asociándose con Telemundo para crear una cadena de información en español en Estados Unidos. Actualmente llega a más de 90 países a través de Reuters Television News, participa en la propiedad de Independent Television News (ITN) y tiene el 50% en joint venture con Dow Jones de Factiva (Boyd-Barrett, Rantanen, 2002:63). Una orientación similar ha llevado la norteamericana AP, cooperativa propiedad de más de 1500 diarios norteamericanos: se asoció con el grupo Dow Jones, editor del Wall Street Journal, para crear un servicio común, el AP/Dow Jones. Pero en 1999 creó AP Money Wire, que proporciona cobertura financiera personalizada. Asimismo, crea su propio servicio de noticias de televisión con la APTN. El impacto más revolucionario de la tecnología en la comunicación es, sin duda, la aparición de Internet, la world wide web y, especialmente, el multimedia. Estas herramientas actúan como ejes de la comunicación interpersonal e interactiva, rompiendo el carácter unidireccional de los medios tradicionales. Aunque su penetración social no es comparable a la de los medios de masas al utilizar una tecnología y unas herramientas de comunicación muy exclusivas -y excluyentestanto económica como culturalmente, difuminan la división entre emisores y receptores, permitiendo una comunicación más dinámica, rápida, directa y personalizada.

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El nuevo medio ha alterado todos los patrones de mensajes, clientes y estructura corporativa tanto de las agencias de noticias -que han dejado de ser un medio de medios para convertirse en otro medio con acceso directo al ciudadano-, como de la prensa, la radio y la televisión. Por un lado, porque tienen la capacidad real de convertirse en medios de comunicación de cada ciudadano y, por tanto, debe buscar fórmulas para captar clientes a través de productos individualizados. Por otro lado, esta situación ha creado una incertidumbre en el mundo empresarial que ha favorecido la proliferación de procesos de absorción, fusión o disolución de empresas de medios de comunicación, telecomunicaciones, compañías telefónicas o industria cinematográfica para aprovechar su convergencia tecnológica y hacer frente al nuevo mercado. Por tanto, en cierta medida Internet ha contribuido a acelerar un proceso de concentración de medios bajo el argumento de la existencia de sinergias. Y esos medios representan mayoritariamente valores y patrones culturales occidentales, con una gran influencia en la agenda de noticias y la factura informativa de los medios de todo el mundo. 4. Conclusiones La ciencia y la tecnología han permitido a los medios de comunicación universalizar el proceso de información y comunicación, salvando los obstáculos técnicos, pero no han evitado los particularismos identitarios ni la diversidad en el proceso de descodificación de mensajes. Desde el punto de vista económico y empresarial, la tecnología ha permitido que una actividad marginal, como la redacción de noticias, haya dado lugar a la creación de grandes grupos empresariales con estrategias de crecimiento horizontales o verticales. Y que tienen como núcleo de su actividad un material sensible que, por su carácter instrumental, puede potenciar el conflicto o la cooperación en el terreno internacional. Los efectos de estas nuevas tecnologías de la información en la Sociedad Internacional han permitido el establecimiento de redes e interconexiones entre distintas actividades y emplazamientos geográficos, contribuyendo a la globalización. En esa Sociedad Internacional existe también una interacción constante entre el factor científico-tecnológico, los actores internacionales y las relaciones internacionales en su componente de cooperación, asociación o conflicto. Esa influencia recíproca se debe al impacto que la ciencia y la tecnología tienen sobre las tres estructuras de la sociedad internacional. Desde el punto de vista político, las nuevas tecnologías de la información -y, a través de ellas, los medios de comunicación- permiten mayor capacidad de comunicación, de participación y de movilización de la opinión pública en relación con sus sistemas políticos. Crean nuevas formas de comunicación desde las instituciones políticas hacia la sociedad y favorecen los procesos de democratización y de transparencia gubernamental, aunque no se pueden asegurar, ni mucho menos, resultados directos. Por otro lado, la estructura económica interactúa con el progreso tecnológico, tanto por las innovaciones que se producen en el terreno de la producción como en lo que se refiere a la organización de los factores de producción a

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través de las empresas multinacionales. Es en éstas donde es más evidente la brecha entre países ricos y pobres ya que hay una relación directa entre desarrollo tecnológico, productividad y desarrollo económico. La actual revolución tecnológica ha alterado de forma inexorable la estructura económica internacional y su dinámica de funcionamiento en varios aspectos: en primer lugar, la mayor competitividad de las empresas y de ciertos sectores productivos está vinculada a la tecnología de la información y del conocimiento. Esta situación facilita, por otro lado, la interconexión entre mercados, centros de producción, distribución, inversión y mercados de capital, etc., dando lugar a lo que conocemos como proceso de globalización, con ciertas limitaciones regionales evidentes. En segundo lugar, el éxito de las economías basadas en el conocimiento crea a su vez un entorno favorable a los flujos de inversión, tanto nacionales como internacionales, en un proceso de retroalimentación entre innovaciones tecnológicas e inversión. En tercer lugar, la nueva tecnología impone una división internacional del trabajo más compleja y dinámica, no exenta de asimetría y dependencia, y en la que ciertas regiones y países menos avanzados pueden aprovechar sus ventajas comparativas para desarrollar tecnologías complementarias con una inversión inicial reducida. En ese proceso, el papel de los Estados y de ciertas instituciones internacionales es determinante para apoyar la inversión y controlar las decisiones sobre las actividades que se van a financiar. Asimismo, la dimensión financiera que han adquirido las empresas vinculadas a las tecnologías de la información tiene también una importante repercusión en los mercados internacionales. Finalmente, las interacciones entre el factor científico y tecnológico y la estructura ideológico-cultural se han visto revolucionadas por la generalización de Internet que permite, entre otras muchas opciones, la comunicación en tiempo real entre cualesquiera puntos del planeta, obviando, a veces, y profundizando, otras, las diferencias culturales. Pero ese proceso de retroalimentación contribuye también a distorsionar la tradicional división entre emisores y receptores, a difuminar las diferencias entre los servicios de los distintos medios de comunicación y a provocar una cierta homogeneización de los contenidos. Este fenómeno hace que los contenidos presenten en ocasiones un tratamiento muy superficial de los temas internacionales, lo que no facilita precisamente los procesos de transculturación o de intercambio cultural.

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LA POLIFONÍA DE LA PRENSA LOCAL. ANÁLISIS DE LAS VOCES DEL TEMARIO POLÍTICO EN LOS DIARIOS DE TAMAULIPAS (MÉXICO) Melitón Guevara Castillo Universidad Autónoma de Tamaulipas [email protected] Resumen Cd Victoria tiene aproximadamente 300 mil habitantes, es la capital del Estado de Tamaulipas; es uno de los estados que tienen mayor número de medios impresos y solo en Victoria hay 9 periódicos de circulación diaria. El estudio de mas de 3000 notas informativas, de los tres periódicos de mayor circulación, constatan como los actores institucionales, por su rango, son quienes dominan el discurso periodístico; destacando, como factores claves, los gabinetes de comunicación y las rutinas de los reporteros; en tanto que las organizaciones no gubernamentales o políticas de oposición no tienen presencia debido a las limitantes en su propia estrategia de comunicación. Palabras clave: temario, polifonía, newsmaking, agenda setting. Abstract Victoria City has approximately 300 000 inhabitants and it is the capital of the Mexican State of Tamaulipas, one of the states with the largest number of written press in Mexico –Victoria alone has 9 daily newspapers. This study, of more than 3000 informative notes taken from the major Victorian newspapers, corroborates how the governmental institutional personas are those who dominate the journalistic discourse, due to their privileged position, the work of their communication departments and newsmen's routines. On the other hand, this study also shows how non-governmental organizations and oppositional-political parties are not represented due to the limits imposed by their own communication strategies. Keywords: agenda, polyphony, newsmaking, agenda setting. 1. Realidades, temario y voces El papel de los protagonistas en la construcción del temario ha sido descrito por quienes han profundizado en las rutinas de los reporteros. Nos dicen, por ejemplo, que los políticos suministran a los periodistas de antemano copias de sus discursos; que planean sus conferencias de prensa en horarios convenientes para que los reporteros puedan asistir y enviar su material a su medio informativo; que los gabinetes de comunicación, las oficinas de comunicación social elaboran y

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envían sus comunicados (boletines) con anticipación para que puedan ser considerados por el jefe de información o por el coordinador editorial e incluido en su temario publicado al día siguiente; que los responsables de los gabinetes tienen una agenda de los reporteros, conocen sus rutinas y buscan la forma de influir para que sus informaciones sean parte de sus notas (Fishman, 1983, Tuchman, 1983, Tuñez, 1999 y 2004). Las acciones descritas son parte sustantivas de la construcción de la noticia. Con ellas llegan al medio la información de hechos y ahí, en su seno, empieza un proceso más: la toma de decisiones respecto a las notas que publicara la próxima edición. Gaye Tuchman (1983,18) ha condensado tal proceso en una afirmación categórica: “Producir una noticia es una empresa negociada”. El escenario postelectoral de México ilustra, en el ámbito macro, esta afirmación: los analistas políticos1 hacen notar como Televisa y Televisión Azteca, los dos grandes corporativos de la televisión, han sido capaces de ocultar las manifestaciones (Asambleas Informativas) que han aglutinado a mas de 2 millones de personas que apoyan a Manuel López Obrador en su demanda de contar voto por voto de la elección presidencial del 2 de julio. El silencio esta negociado para la continuidad en el gobierno del actual partido político. Al respecto Túnez (2004, 217) explica que no siempre es una negociación entre iguales ni se puede hacer una descripción única que sirva par todos los procesos: dependen de la distribución del equilibrio de poder entre las fuentes y periodistas; del dominio o la dependencia de las rutinas periodísticas; del grado de profesionalidad y compromiso deontológico de cada uno; del tema o asunto informativo a negociar; de las afinidades ideológicas y/o económicas de la fuente y el medio; de la frecuencia con que el medio renueve sus contenidos informativos; de que la actividad de la fuente obliga a procurar una presencia activa continua en el temario. Solamente al interior de cada periódico, dice Tuchman (1983, 48) “Cada jefe trata de lograr que los relatos de sus reporteros estén bien situados en el producto informativo”, acción que se realiza todos los días cuando los jefes de área del informativo se reúnen para determinar las notas de la siguiente edición. En cierto modo afirman Túnez y Guevara (2006) que la construcción del temario es, a la vez, un proceso de reconstrucción2 de la realidad en la que comparten protagonismo los acontecimientos que se seleccionan y los protagonistas de esos hechos que pasan a formar parte de la realidad publicada. Y que de hecho, el rango jerárquico de los sujetos implicados es, junto a la de proximidad geográfica, el valor-noticia con más peso para determinar inclusiones y jerarquías. Hay, pues, 1

Dehesa, Germán escribió: “…no es posible que un acontecimiento tan relevante como es la marcha de aproximadamente 2 millones de mexicanos que avanzaron hacia el centro mismo de la vida política de nuestro país, sea pasado por alto en los medios electrónicos que, por el momento, son los más poderosos e inmediatos que tenemos”. En: “Y sigue la furia”, El Norte, 31-07-2006. 2 En el sentido de construir, destruir o reconstruir. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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dos niveles de realidades: el de los hechos publicados y el de las voces empleadas para narrarlos (como fuente o como actores del propio relato informativo. La construcción del temario de los medios tiene una evolución teórica: La omnipresencia de los medios, que se entiende como un enorme poder de influencia sobre los lectores, mismos que están indefensos ante el poderío de los medios (teoría de la aguja hipodérmica) y que se utilizo en la guerra; La limitación de los efectos de los medios, que considera como muy significativa el papel que el receptor desarrolla como activo de esa influencia (teoría de “dos pasos”), dándole importancia a la comunicación interpersonal, pues es el líder de opinión el que, con sus comentarios, trasmite el mensaje y por ende la influencia; y, por último, Por último, el regreso, o la vuelta, al poder de los medios: los medios no influyen en la audiencia, pero si le dicen en que tiene que pensar porque le ofrece un conjunto de informaciones y de opiniones (agenda setting); es decir, los medios a través de sus informaciones proporcionan a los lectores una visión de la realidad. Las teorías predominantes son: agenda setting y espiral del silencio. Al considerar que los medios de comunicación proporcionan al lector una visión de la realidad, es preciso, entonces destacar como Túnez (1999, 21) considera que hay un proceso de construcción de la realidad, que es el siguiente: Universo Real (R1). Es el conjunto de acontecimientos que suceden a nuestro alrededor; que son parte de una realidad, independientemente de que para nosotros en lo general, o para los periodistas en lo particular, sean conocidos. Existen pues independientemente y fuera de nosotros. Universo Informativo (R2). Realidad conocida por el medio. Es la suma de los fragmentos del Universo Real que es conocida por los periodistas. Realidad Publicada (R3). La realidad seleccionada por el medio para ser transmitida a su audiencia. La intersección de medios da lugar a la realidad periodística. La realidad excluida (R4). Acontecimientos que el medio conoce pero no transmite al publico porque considera que su aporte informativo es menor que los seleccionados para el temario. Realidad silenciada (R5). Se reconoce el aporte informativo del acontecimiento pero se excluye intencionadamente del temario. Realidad conocida por la audiencia (R6). Es individual ya que cada individuo consume medios diferentes y se interesa por noticias diferentes en cada uno de ellos. Estas seis realidades nos llevan, por otra parte, a visualizar el proceso de la construcción del temario, así como el papel que las fuentes y de quienes, como reporteros y editores, son los responsables de establecer el temario. El temario es el contenido del periódico, lo que publica de manera cotidiana para atender a sus

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tres tareas de informar, formar y entretener3. Rodrigo Alsina (1989, 62) indica que en la clasificación del temario hay dos formas de observarlo: 1) Temario del medio, temario del publico y la vinculación entre ambos; y, 2) El temario intrapersonal, que son los temas que a cada persona le gustan o le llaman mas la atención; el temario interpersonal, son los temas publicados por los medios y que son mas comentados por los individuos; y el temario de la percepción comunitaria, mejor conocido como la “opinión pública”. En este sentido, es ilustrativa la clasificación aportada por Saperas (1987) al diferenciar: Agenda intrapersonal. Conjunto de temas de actualidad en manos de un individuo que evidencia sobre que piensa y con qué grado de relevancia. Agenda interpersonal. Conjunto de temas de actualidad que un grupo de individuos supone de interés para el resto de los individuos. Agenda del medio. Conjunto de temas de actualidad presente en el medio de comunicación durante un periodo. Agenda pública. Conjunto de temas que reclama la atención pública durante un período, expresada a través de los estados de la opinión pública. Para Borrat (1989, 114), el Periódico es un actor político y la principal actuación publica del periódico sucede “…en los escenarios que el mismo construye como estructuras de su propio temario, con las voces que el selecciona para relatar y comentar y publica y periódicamente, ante una audiencia de masas, los temas de actualidad”. Agrega Borrat que el periódico asigna un trato desigual a los actores “A veces, por desequilibrio informativo; a veces, por asimetrías en el arco del pluralismo de los comentarios, a veces, desde su propia voz editorial”. El trato a las voces por el periódico, las explica así Borrat (1989, 115): “También confiere el periódico un trato desigual a las voces que componen su discurso polifónico: los autores de los textos publicados. Hay un núcleo de voces siempre disponibles, las de la redacción. Hay un sector de voces frecuentes, compuesto por algunos colaboradores privilegiados por la dirección. Hay un sector mucho mas grande de voces ocasionales, de presencia efímera en los escenarios de la información y de la opinión”. Su conclusión es categórica: “El periódico destaca algunas de esas voces, identifica públicamente a otras, cubre con el anonimato a muchas”. Esas voces, sin embargo, tienen una naturaleza, origen o motivos y razones para pugnar porque sus informaciones sean parte del temario del periódico. La polifonía explican Túnez y Guevara (2006) experimenta un proceso similar a la propia producción del texto. Las voces se buscan y se ofrecen; se seleccionan con 3

Fontcuberta, Mar de. 1993. La noticia. España, Paidós.

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criterios similares al valor-noticia para ser incluidas o excluidas/silenciadas en el discurso del medio; se jerarquizan. No basta con tener noticias sino que, independientemente del soporte, se necesitan voces protagonistas para ser incorporadas a la reconstrucción del acontecimiento noticioso. Las voces significan un aparente proceso de autentificación de lo narrado en una gama que va desde la simple ilustración (el aporte informativo de la voz es nulo) a la autentificación (la textualidad como garantía de fidelidad a la versión de la fuente). Al respecto Borrat (1989, 55) establece la existencia de dos tipos de fuentes: las exclusivas, que confieren informaciones indispensables para ganar a la competencia; y las compartidas, que es la información que las agencias de noticias, los gabinetes de prensa, las conferencias informativas, ponen al alcance de todos los medios. Es preciso señalar que en la práctica hay una negociación entre los periodistas y las fuentes, una especie de trueque; uno proporciona información y el otro garantiza difusión. En función a la actitud de la fuente al proporcionar la información, según Borrat (1989, 56), es posible hacer otra clasificación: Fuente resistente. Es reacia a comunicar información. Fuente abierta. No opone resistencia, pero no asume la iniciativa. Es preciso buscarla. Fuente espontánea. Asume la iniciativa de proporcionar la información. Fuente ávida. Asume la iniciativa, pero con una carga de intensidad y urgencia mayor. Fuente compulsiva. Toma la iniciativa con tantos recursos estratégicos de su parte como para obligar al periódico a comunicar su información. Concluye Borrat, refiriéndose al Periódico como actor político: “Cuanto mayor sea la cantidad, la calidad y la diversificación de las informaciones que comunica y de las fuentes que cita, tanto mayor será la credibilidad y, por tanto, su influencia”. Mark Fishman (1983, 37) en “Fabricación de la noticia” describe la rutina del reportero, explica como es el ámbito del origen de la noticia, es decir, su contacto, y establece que: “Al no estar sujeto a la supervisión directa del jefe de informaciones locales durante la mayor parte del día, incumbe en gran medida al reportero decidir qué información habrá de buscar y cómo lo hará”, es decir, el reportero al realizar su “ronda” decide que fuente buscar, de esta manera a unos les da oportunidad de proporcionar información y a otros, por rutina, les niega el derecho. En realidad hablar de rutinas periodísticas implica hacerlo de diversos procesos que, en la práctica, cumplen con una tarea: proporcionar, allegar o recoger información que potencialmente puede ser parte del temario del medio de comunicación. Por rutina, el reportero recorre diversas fuentes (partidos políticos, oficinas del gobierno municipal, estatal o federal, organizaciones no gubernamentales, etc.), acude a hechos periódicos (asambleas del cabildo, del XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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parlamento, las conferencias de prensa, etc.), recibe comunicaciones de las agencias o gabinetes de comunicación. Las fuentes informativas tienen en este proceso de rutina, dependiendo de su relación con el reportero, más o menos oportunidad de lograr que sus informaciones sean parte del temario del medio. En tal sentido, Cesáreo (1986, 159) apunta que “quien controla las fuentes, gobierna también los elementos esenciales de la noticia: el quién, qué, cómo, cuándo y por qué”.Al respecto, Túnez (2004,223) abunda: “Quien domina el acceso al temario, decide los contenidos; por eso, convertirse en una fuente rutinaria de noticias, es disponer de un tremendo poder para decidir la definición del conocimiento público del mundo que trasciende a la experiencia inmediata del individuo”. 2. El discurso periodístico Héctor Borrat (1989, 14) en “El Periódico, Actor Político”, describe con claridad el papel que juega un periódico en un sistema político; de cómo, en realidad, es un actor en escenarios de conflicto y que, en ultima instancia, la visión que tienen los lectores del medio depende de la estrategia que desarrollen para construir su temario, sin soslayar que, en la construcción de esa estrategia, es preciso no olvidar el papel que juegan otros actores del contexto político, ni la estructura ni los intereses del propio medio. Así, con esta óptica, es preciso observar lo que sucede con las voces en la prensa local de México, en especial la que es nuestro objeto: la de Ciudad Victoria, Tamaulipas. Tamaulipas se ubica en el Golfo de México y es frontera con los Estados Unidos; su capital, Victoria, cuenta con una población que rebasa los 300 mil habitantes. México, en su conjunto, se distingue por ser un país donde existen demasiados medios impresos; en ese mundo, Tamaulipas es prácticamente la entidad que tiene mas periódicos; basta mencionar que en Victoria se editan, diariamente, los siguientes periódicos: El Diario, El Mercurio, La Verdad, El Expreso, El Cinco, El Grafico, Ultimas Noticias, Metropolitam, El Meridiano, El Noticiero, La Extra. Para analizar la polifonía en la prensa local se tomo de referencia a tres periódicos, cuyas características de origen, desarrollo, presencia en los electores, contenidos de sus notas y política editorial, les concede la preferencia de una audiencia que, si bien es cierto, difiere un poco en cada caso, es obvio que son los medios impresos que mas influencia detentan en este momento: El Diario, que es el periódico mas antiguo y el que tiene una imagen de conservador; El Mercurio, cuya política editorial e informativa le ha proporcionado una presencia e influencia significativa4; y a El Expreso, por ser el periódico que, siendo el mas joven de los tres, ha sido capaz de constituirse en una referencia natural de la vida política, 4

No existe, como en España, una Oficina de Justificación de la Difusión. Sin embargo, líderes políticos y candidatos partidistas, como los lectores, manifiestan la percepción de que son los que mas presencia tienen entre la población. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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económica y social, en tanto que ha sido el impulsor del periodismo de “investigación” como de un periodismo “comunitario”. Cada una de las noticias publicadas fueron objeto o revisión de sus características, mismos que registraron en un formato que incluyo: desde el nombre de el medio, la fecha, si contiene o no ilustración la nota, pagina de ubicación, medición en columnas y centímetros su tamaño, la forma en que el reportero obtuvo la información, si fue por inducción de la fuente o por desarrollo de su rutina, el ámbito de la noticia, las voces implicadas y las características o tonalidades respecto a la participación de una o mas voces y si, en ellas, hay equilibrio o no; obviamente, sin olvidar, el registro de los distintos protagonistas en la construcción de la noticia. El registro de las voces de los periódicos implico recoger más de 3000 notas periodísticas: El Mercurio 1244 notas, El Diario 1048 y El Expreso 1014. Destacando que, en la ficha de registro, expresamente se registran las siguientes variables: a) las voces que se expresan en las notas informativas; con la anotación de si hay, en ellas, b) equilibrio informativo; se consideran también a los protagonistas: 1) personas, es decir, individuos que su relevancia no se identifica con ningún grupo, gente del pueblo; 2) Institución, la voz tiene significación por ser perteneciente al “gobierno”; 3) organización, la voz significa el mensaje de un grupo de individuos organizados bajo objetivos y propósitos comunes, entre ellos, los políticos; y, 4) oposición, que es la voz de las organizaciones que dadas sus características y mensajes son opositores a la institución, al gobierno. Voces, equilibrio y protagonistas son las tres variables que nos dibujan al periodismo local y nos permiten darle una calificación, al estilo de Héctor Borrat, en función al temario que se ofrece a la audiencia. El análisis de la voz es determinante para evidenciar la objetividad e impedir la subjetividad; una sola voz implica que, en un escenario de conflicto, una parte queda silenciada. En este sentido, los que sucede en la prensa local es sumamente grave: En los tres periódicos predomina la noticia con una voz: El Mercurio un 77.8%, El Diario el 77.6% y El Expreso el 49%. La diferencia con El Expreso se encuentra en la estrategia informativa del medio: cuando nació como estrategia para ganar espacios, lectores, fue incursionar en temas de sentido social, humanitario y social, de tal suerte que en el desarrollo de sus informaciones utiliza la diversidad de los géneros, como los reportajes y las entrevistas, de ahí que en su polifonía puedan ser observadas mayor numero de voces.

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Figura 1: Voces: Distribución porcentual 90.00% 80.00% 70.00% 60.00%

El Mercurio

50.00%

El Diario

40.00%

El Expreso

30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 0

1

2

3

Mas de 3

No. de voces

Las notas informativas se analizan en su polifonía a través del equilibrio que pueda tener su contenido. Se entiende por equilibrio que en una nota informativa se de oportunidad a las diversas partes involucradas en el conflicto a expresar sus argumentos. Es fácil encontrar notas donde la fuente hace una acusación; y no se incluye la versión de la otra parte; puede ser comprensible que así suceda en notas informativas si el reportero tuvo problemas para desarrollar un nota en todo su contexto; no es comprensible suceda en otros géneros, como el reportaje, donde es frecuente encontrar voces distintas (de usuarios de un servicio publico) y no se consigna en contexto, la explicación o defensa de la otra parte… son informaciones validas, que muestran una realidad, que sin embargo adolece del complemento5. Las notas informativas que cuentan con un equilibrio, que da idea de un periodismo objetivo, no rebasan el 30% en los tres periódicos. Incluso aparece una paradoja: El Expreso, que es el periódico que tiene mayor porcentaje de voces, aparentemente el mas plural, es el que tiene el porcentaje mas reducido: el 19.1%. Tiene mayor voces por desarrollar más trabajo de investigación, más géneros periodísticos, sin embargo caen en la situación de dar voz a mas fuentes, solamente que con ideas y opiniones en el mismo sentido: una visión parcial de la problemática que publican. El no equilibrio en las notas es abrumador: El Mercurio (74.3%), El Diario (78.8%) y El Expreso (80.9%). Es consecuencia, inevitable, de que en los tres periódicos predomine una sola voz: para que pueda darse un equilibrio es pertinente que en las notas informativas aparezcan más de dos fuentes. Esta realidad conlleva, necesariamente, a observar que la polifonía desarrollada no es apropiada para generar una polémica o un debate. 5

Son frecuentes los reportajes sobre la medicina social haciendo hincapié en las insuficiencias, deficiencias o errores, sin dar oportunidad a que las autoridades médicas den sus puntos de vista. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Figura 2: Equilibrio informativo 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00%

Si

40.00%

No

30.00% 20.00% 10.00% 0.00% El mercurio

El Diario

El Expreso

¿Cómo explicar esta situación? Es preciso, entonces, revisar dos aspectos de la construcción del temario: las fuentes o protagonistas y, desde luego, la relación que se establecen entre estas y los reporteros y sus rutinas de trabajo. El mayor porcentaje de protagonistas, en los tres periódicos, es para las fuentes gubernamentales, sin hacer distinción de los niveles de gobierno: El Mercurio (57%), El Diario (68.7%) y El Expreso (67.4%). La investigación cubrió también, protagonista, al individuo (que no tiene conexión con gobierno ni instituciones políticas), a la organización, que incluye a todas las que no son gubernamentales, y, por último, a las que son consideradas como “oposición”. El individuo aparece como voz en reportajes y crónicas, casi nunca en “notas informativas”; en tanto que las organizaciones la mayor parte son sindicales (CTM, CNC, FSTESE, CROCI), y como parte de un contexto político, la mayor parte son afines al gobierno. Y las organizaciones que son oposición tienen una presencia limitada: un 2.55% en El Mercurio; un 1.6% en El Diario; en tanto que El Expreso es el periódico que mas espacio les brinda, el 8.90%. La escasa presencia de la oposición en el temario de la prensa escrita obedece a varias razones: en principio han sido incapaces de crear condiciones para incidir en el temario de los medios: un partido político solo realiza una conferencia semanal (PAN), en tanto que los otros partidos y organizaciones políticas se limitan a sus encuentros, casuales y poco frecuentes, con los reporteros. Por otra parte, también incide en este contexto, la rutina del reportero que cubre las asambleas y eventos gubernamentales; y en este caso, es valido mencionar, que la oposición ha mostrado ineficacia para la producción simbólica de mensajes. El corolario a esta situación, por último, tiene su razón de ser en que la mayor parte de los periódicos dependen sustancialmente del convenio de publicidad que suscriben con las distintas instancias de gobierno.

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Figura 3: Protagonistas en el Temario 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%

El Mercurio

El Diario

ió n O po sic

ac ió n O rg an iz

uc ió n In st it

P

er so na s

El Expreso

Protagonistas

Conclusiones Los periódicos de Tamaulipas, siguiendo la visión de Borrat, son efectivamente un actor político. La características principal es encontrar que hay dos tipos de periódicos: los establecidos, que cubren formalmente todos los requisitos exigidos por el gobierno, y que por lo regular responden a los intereses gubernamentales; y otros, para unos llamados católicos, o marginales, que hacen un periodismo “amarillista”, porque publican lo que otros callan, en aras de llamar la atención gubernamental y forzar el “convenio” de publicidad. Predomina el protagonista “institución”, es decir, las fuentes gubernamentales. Es el resultado de que, en Cd. Victoria, la vocación económica esta dominada por el sector gubernamental, con el asiento de las dependencias estatales y en su mayoría de las federales. Es conocido que en lugares así, la prensa se desarrolla o se sostiene por sus relaciones con el gobierno (convenios de publicidad). Los protagonistas personas, por lo regular, aparecen cuando el reportero acude a ellos como una voz para evidenciar irregularidades en tareas publicas o para describir un mal de la sociedad; que es, a fin de cuentas, una forma de presionar al protagonista “institución”. Los ciudadanos no están organizados en organización capaces de dar o emitir una respuesta a las acciones del gobierno. En la práctica lo hacen únicamente el líder de la COPARMEX local (Sindicato de patrones) y el Consejo Cívico de Ciudadanos e Instituciones Sociales. La COPARMEX emite declaraciones cuando el reportero acude en busca de información; el Consejo realiza, cada semana, una sesión-conferencia donde participa un servidor publico y lo cuestionan, con presencia de reporteros.

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La oposición política carece de presencia periodística porque han sido incapaces de crear los medios y mecanismos para difundir sus informaciones: el PRI, que es partido en el gobierno, emite diariamente hasta tres boletines que distribuyen vía e-mail a medios, reporteros y columnistas; en tanto que los opositores, prácticamente, se duermen; el PAN realiza cada semana una conferencia de prensa, por lo regular con un tema especifico de su interés; el PRD hace conferencias únicamente cuando tienen previsto algún evento o sucedió uno que los involucra. Los otros periódicos, en la práctica, solo difunden sus informaciones cuando el reportero acude ante ellos y, que, por lo regular devienen en encuentros casuales y esporádicos. Predomina una voz en las informaciones periodísticas en virtud de la “ronda periodística”. Se conoce rutinas establecidas: asisten los reporteros a las sesiones del cabildo, del congreso estatal o a los eventos del gobernador y ahí entrevistan, por lo regular, a servidores públicos, legisladores y a líderes políticos. Sucede así, además, porque se practica con mayor regularidad el género noticia, en detrimento del reportaje, la crónica o la entrevista a profundidad. Es fácil, entonces, también deducir el porque el predominio de la “institución” como fuente informativa. Bibliografía ALSINA, MIQUEL RODRIGO (1989): La construcción de la noticia, España, Paidós. FISHMAN, MARK (1983): La fabricación de la noticia, Argentina, Ediciones Tres tiempos. GALTUNG Y RUGE (1980): “La structura delle notizie dall´estero”, P. Balde (ed.), II Giornalismo come professione, Milán, Il Saggiatore. BORRAT, HÉCTOR (1989): Periódico, actor político, España, Editorial Gustavo Gili, S.A. DE FONTCUBERTA, MAR (1993): La noticia, Barcelona, Paidós. GANS, HEBERT (1979): “Deciding What´s News: A study of CBS Evening News”, NBC, Newsweek and Time, Nueva York, Pantheon. GUEVARA CASTILLO, MELITON (2005): La construcción del temario en la prensa escrita de Cd. Victoria, Tam. Santiago de Compostela, España, Facultad de Ciencias de la Comunicación (Inédito). RODRIGO ALSINA, MIQUEL (1989): La construcción de la noticia, España, Paidós. SAPERAS, ENRIC (1987): Los efectos cognitivos de la comunicación de masas, Barcelona, Ariel. TUCHMAN, G. (1983): La producción de la noticia, México, Gustavo Gili. TUÑEZ, MIGUEL (1999): Producir noticias, Santiago de Compostela, Tórculo Edicions TUÑEZ, MIGUEL (2004): “Relaciones Informativas”, Losada Díaz, José Carlos, Gestión de la comunicación en las organizaciones, Barcelona, Ariel.

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TÚNEZ Y GUEVARA (2006): “El temario monofónico: análisis de las voces de la noticia en prensa local de México”, Revista Información Pública, Vol. IV, No. 1, Junio 2006, Chile. WOLF, MAURO (1995): Teorie delle comunicazione di massa, Traducción de Carmen Artal, La investigación de la comunicación de masas (2002, reimpresión), México, Paidós.

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LA MEDICION DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Olga del Río Sánchez Universidad Autónoma de Barcelona [email protected] Resumen La comunidad internacional ha tomado una serie de medidas para contar con más datos e indicadores de las TIC comparables a nivel internacional. En Plan de Acción de la Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Información (CSMI, 2003) aprobado en Ginebra se pidió a todos los países y regiones que elaboraran instrumentos para proporcionar estadísticas sobre la sociedad de la información, en particular indicadores y análisis básicos de las dimensiones fundamentales. Entre los principales problemas encontrados para llevar adelante esta recomendación son: la amplitud del fenómeno objeto de análisis, la ausencia de definiciones homogéneas y la multiplicidad de sistemas de indicadores. Palabras clave: Sociedad de la Información y el Conocimiento, Indicadores Sociedad de la Información, Medición Sociedad de la Información, Desarrollo. Abstract A number of measures have been internationally taken so as to broaden existing IT data. In the Information Society's World Summit's Procedural Plan (CSMI, 2003) passed in Geneva, all countries and regions were requested to devise tools that provided information society's data. The main drawbacks to face in order to do that are: the broad scope of the object of analysis, absence of homogeneous definitions and multiplicity of indicative systems. Keywords: Knowledge and Information Society, Information indicators, Information Society's Measure, Development.

Society's

0. Introducción La comunidad internacional ha tomado una serie de medidas para contar con más datos e indicadores de las TIC comparables a nivel internacional. En Plan de Acción de la Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Información (CSMI, 2003) aprobado en Ginebra se pidió a todos los países y regiones que elaboraran instrumentos para proporcionar estadísticas sobre la sociedad de la información, en particular indicadores y análisis básicos de las dimensiones fundamentales. Dicho Plan de Acción considera que se debería dar prioridad a la elaboración de sistemas de indicadores coherentes e internacionalmente comparables, teniendo en cuenta los diferentes niveles de desarrollo.

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La Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), el Programa de las Naciones Unidad para el Desarrollo (PNUD) y el Grupo del Banco Mundial (GBM),han realizado importantes esfuerzos de medición y ofrecen bases de datos y estudios e informes de gran utilidad pero que todavía no permiten disponer de mediciones globales estandarizadas y suficientes que permitan dimensionar la Sociedad de la Información a nivel planetario ni la realización de análisis comparativos que puedan servir para la definición de políticas globales. Los principales problemas metodológicos identificados y que pasamos a presentar a continuación serían la amplitud del fenómeno objeto de análisis, la ausencia de definiciones homogéneas y la multiplicidad de sistemas de indicadores. 1. Amplitud y complejidad del fenómeno objeto de análisis Dentro de las iniciativas emprendidas para el análisis de la Sociedad de la Información cabe destacar aquellos intentos por definir un conjunto o sistema de indicadores que permitan analizar el desarrollo e implantación de esta nueva sociedad que se configura en la actualidad, así como comparar el grado de adaptación y uso de los agentes económicos y sociales a la misma. La gran complejidad del fenómeno, derivada de las grandes transformaciones económicas, sociales y culturales que se están produciendo, y lo reciente y rápido de dichas transformaciones, son algunos de los aspectos que dificultan de forma importante la medición de la sociedad de la información. En este sentido, la Unión Europea en su Libro Verde “Vivir y trabajar en la Sociedad de la Información: Prioridad a la dimensión humana” considera que « Vivimos un periodo histórico de cambios tecnológicos engendrados por el desarrollo y por la aplicación cada vez más vasta de las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC). Este proceso es a la vez diferente de todo lo que hemos conocidos hasta ahora, y muy rápido.” (UE, 1996: 4)1

En la misma dirección, la Organización de las Naciones Unidas para la Educación la Ciencia y la Cultura, en su documento titulado ”La UNESCO y la Sociedad de la Información para todos”, considera que “La impresionante aceleración del desarrollo y la utilización de las tecnologías de la información y la comunicación en los últimos años ha dado lugar a un proceso mundial de transición de la sociedad “industrial” a la sociedad de la “información”. Debido a su magnitud y a su carácter no lineal, este proceso parece tener para la humanidad consecuencias sociales, económicas y culturales mucho más profundas que la revolución industrial de tiempos pasados. En las actividades económicas, la educación, la formación, la investigación, el tiempo libre, en realidad en todos los aspectos de la vida, se hace sentir progresivamente la influencia de las redes electrónicas y las tecnologías 1

Original en francés. Traducción a cargo de la autora de este trabajo. “Nous vivons une période historique de mutations technologiques engendrées par le développement et par l'application de plus en plus vaste des technologies de l'information et de la communication (TIC). Ce processus est à la fois différent de tout ce que nous avons connu jusqu'ici, et plus rapide »

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multimedia, que representan para todos nuevas oportunidades y desafíos.”(UNESCO, 1996:1)

Desde que en la década de los setenta, diferentes autores reflexionan sobre las transformaciones sociales y económicas derivadas de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (NTIC), el debate gira alrededor de dos aspectos básicos: en primer lugar, si dichas transformaciones suponen o no un cambio fundamental en la estructura económica y social de dimensiones similares al advenimiento de la sociedad industrial y, en segundo lugar, la propia conceptualización y denominación de esos cambios económicos y sociales. Ninguna de las dos cuestiones resulta baladí. Frank Webster (Webster,1995), señala que se dan dos corrientes principales respecto de las transformaciones producidas por las nuevas tecnologías: a. Una centrada en la amplitud y profundidad de las “diferencias” o “cambios” generados por el desarrollo de las nuevas tecnologías y donde incluye el post-industrialism de Daniel Bell, el postmodernism de Jean Baudrillard, o el informational mode of development de Manuel Castells. b. Otra centrada en las “continuidades” o “permanencias” de aspectos fundamentales de la sociedad capitalista, y que no se ven afectados sustancialmente por la emergencia de las tecnologías de la información y la comunicación. En esta segunda corriente Webster incluye la corriente neo-marxista, como Herbert Schiller, el the nation state and violence de Anthony Giddens o el the public shere de Jürgen Habermas. Desde la perspectiva de William J. Martin (1997) y Frank Webster (1995) (Idem), es posible distinguir cinco elementos que nos pueden ayudar a describir qué es una sociedad de la información: El primero de ellos, el elemento tecnológico. En este sentido, algunas corrientes prestan atención a la convergencia tecnológica. Así, Alvin Toffler y Willam J. Martin (1980 [1993]) sostienen que la tecnología de la información representa el establecimiento de una nueva forma de vida que viene a modificar las actividades de la estructura social. A su vez, Frank Webster (1995) considera que: “La objeción central aquí no es que éste sea un inevitable determinismo tecnológico -en el que la tecnología es mirada como dinámica social principaly, como tal, una sobre-simplificación de los procesos de cambio. Esto es cierto, pero más importante es que lo relega a una división enteramente separada de la división social. Dimensión económica y política de la innovación tecnológica.” (WEBSTER, 1995: 10)2

2

“The central objection here is not that this is unavoidably technologically determinist – in that tecnology is regarded as the prime social dynamic- and as such an oversimplification of processes of change. It most certainly is this, but more important is that it relegates into an entirely separate division social. Economic and political dimesion of technological innovation” (WEBSTER, 1995: 10). Traducción a cargo de la autora de este trabajo.

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En segundo lugar, el elemento económico, el cual es, para numerosos autores entre los que se encuentran Machlup (1971) y Porat (1976), el que puede permitir dilucidar si nos encontramos o no en una sociedad de la información. La economía de la información por tanto se convierte en el elemento determinante de su construcción o transición. Marc Porat (1976) considera que puede hablarse de Sociedad de la Información cuando más del 50% del PIB es generado por este sector o bien cuando el PIB es superior a los demás sectores económicos. En el caso de Machlup (1971), la información y el conocimiento aparecen en el centro de su visión económica, considerando que el “conocimiento es economía”. Webster (1995) considera que pueden darse economía clasificables como economías de la información/conocimiento según los parámetros de los autores citados y que la misma tenga escasas consecuencias en cuanto a la construcción y mantenimiento de la vida política, económica y cultural. Así la medición de la sociedad de la información exclusivamente a partir de indicadores económicos cuantitativos, olvidando otras dimensiones cualitativas del sistema social que incluye la economía supone confundir la parte (economía) con el todo (organización social). En tercer lugar, el elemento ocupacional es otro de los componentes que ayuda a describir la sociedad de la información. Cuando se encuentra que el predominio del empleo está en el sector de la información; una medida habitual para la medición de la sociedad de la información es aquella que se enfoca al cambio ocupacional. Esta tendencia es reforzada por múltiples informes de la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE), que desde 1981 realiza estudios periódicos sobre los cambios producidos en el empleo, en los que destaca continuo crecimiento de aquellas ocupaciones que conciernen principalmente a la creación y el manejo de información, y su infraestructura de apoyo, entre los países que forman parte de la misma y que son las economía más ricas del planeta. La difusión y debate de la metodología para asignar trabajadores a categorías particulares que permitan esta medición es uno de los principales problemas encontrados. En cuarto lugar, el elemento tiempo-espacio. Así, para Webster (1995) este concepto de sociedad de la información, que descansa en la economía y la sociología, el enfoque principal está en las redes de información que conectan localidades en tiempo real y, en consecuencia, tienen efectos dramáticos en la organización de tiempo y espacio. Según Manuel Castells (fecha) las características de espacio-tiempo se han transformado con el advenimiento de la sociedad en red. Esta compresión tiempo-espacio, incluye a corporaciones y gobiernos, pero también a individuos. En quinto lugar, el elemento cultural. En este sentido, y para Webster (1995), el enfoque cultural, en una sociedad de la información, es quizá el más fácil de reconocer. Para esta corriente la cultura contemporánea es más informativa que sus predecesoras, vivimos en una interacción simbólica en donde todo lo que se intercambia y recibe es reconocible. Esta explosión de datos y símbolos

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significa lo que muchos escritores conciben como la sociedad de la información. Sin embargo, aunque los elementos señalados pueden permitirnos identificar la sociedad de la información, definirla parece algo más complicado. La Cumbre Mundial de la Sociedad de la Información (Ginebra 2003), organizó sus trabajos a partir de numerosos temas agrupados en tres líneas principales: visión, acceso y aplicaciones. Una de las principales preocupaciones en cuanto a la visión fue ¿Cuáles son los elementos que comparten los miembros de la comunidad internacional para llegar a una visión común de la sociedad de la información?, como respuesta a la cuestión se propuso desarrollar un marco conceptual de amplio consenso y utilización. Frente a este planteamiento, la UNESCO, en el documento elaborado como contribución a la primera reunión del Comité Preliminar (julio de 2002) de la Cumbre Mundial de la Sociedad de la Información (Ginebra, 2003), presentó la propuesta de lograr un acuerdo sobre los principios comunes para la construcción de las sociedades del conocimiento, vinculando el desarrollo del marco conceptual a la visión del futuro deseado y proponiendo que, más allá de los aspectos tecnológicos, se deben tomar en cuenta la dimensión humana y debe estar basado en la distribución del conocimiento y un fuerte compromiso con los derechos humanos y las libertades fundamentales, que incorporen todas las dimensiones culturales y éticas del desarrollo sostenible. Existen pues, diferentes posturas en cuanto a como debe ser el proceso de construcción del marco conceptual de la sociedad de la información y el conocimiento, aspecto que es de vital importancia entre los actores del desarrollo, en tanto en cuanto, sus objetivos institucionales consisten en la construcción misma de las sociedades de la información y el conocimiento. El enfoque tecnológico predominante, frente a un enfoque básicamente humanista supone, además de una opción ideológica que prima la economía frente a las personas, un problema metodológico al confundir los fines con los medios. De la complejidad del fenómeno, su nivel incipiente de desarrollo y las diferentes visiones de cómo debe ser las sociedades de la información y el conocimiento se deriva la inexistencia de una visión común de la Sociedad de la Información y, de ésta, la ausencia de definiciones y paradigmas suficientemente elaborados, difundidos y consensuados por la comunidad académica e investigadora que permitan al resto de actores sociales, económicos y culturales vinculados, tanto el debate, como el análisis o la intervención. “La comunidad intelectual tendrá que reducir esta complejidad mediante un proceso de abstracción que permita expresar la “realidad” paradigmática en términos de entidades concretas e interrelaciones. Será necesario establecer los términos y los esquemas que permitan debatir el concepto de “sociedad de la información”, puesto que este modelo es esencial para plantear objetivos específicos de desarrollo” (CEPAL 2003: 11).

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Dicha complejidad del fenómeno se manifiesta, también, en las dificultades que derivan para su análisis a partir de un sistema estadístico, que requiere, no sólo, de indicadores, sino de conceptos, definiciones y teorías que los sustenten. En este sentido, uno de los más importantes expertos sobre el tema que nos ocupa, Olof Gärdin, en 1996, y en el marco de un taller de trabajo de la OCDE sobre el tema, consideraba que “El principal problema para usar las estadísticas cuando tratamos de comprender la transformación hacia la sociedad de la información es que las estadísticas que manejamos están basadas sobre conceptos, definiciones y teorías cuyo marco de referencia es la economía de la sociedad industrial. Ni los instrumentos de que disponemos para medir la actividad, ni las nomenclaturas de productos son adecuados, porque han sido concebidos en virtud de una economía basada sobre un tipo de producción desfasado. Como consecuencia de la actual globalización económica, las cuentas nacionales no son suficientes para reflejar la economía de la información, que tiene un carácter global” (OCDE 1996: 73)3

1.1. La ausencia de definiciones homogéneas Existen muchos interrogantes acerca de dónde, cuándo y quién inventó el uso del término sociedad de la información. Algunos autores asumen que esto tuvo lugar, primero, en Estados Unidos y puede ser ubicado a principios de la década de los sesenta con un trabajo de Machlup, concretamente en su libro La producción y distribución del conocimiento en los Estados Unidos (1962); posteriormente, Daniel Bell publicó El Advenimiento de la Sociedad Postindustrial (1973). Unos años después, Marc Porat lo desarrolló en La Economía de la Información en Estados Unidos (1976), mientras que en Japón, Yoneji Masuda dio a conocer su trabajo titulado La sociedad informatizada como sociedad pos-industrial (1980). Pero fue Manuel Castells quien en su libro La Era de la Información (1996) traspasó las fronteras de los especialistas para convertirse en referente básico para cualquiera que deseara acercarse al tema. Sin embargo, tal y como señala la CEPAL “La Sociedad de la Información ha dejado de ser un tema de discusión académica y ha pasado a ser parte importante de la agenda de políticas de desarrollo de casi todos los países del mundo” (CEPAL 2005: 5). Esa centralidad en la agenda y la velocidad de los cambios ha supuesto cierto abandono de esta discusión de fondo que se ha desplazado, en parte, a una conceptualización operativa y a la denominación de esa sociedad que los organismos internacionales requieren para la definición y planificación de sus actividades. 3

“The problem when using statistics to try to understand the networked economy and the transformation into the information society is that economic statistics are based on concepts, definitions and theories whose frame of reference is the industrial society and economy. The statistical tools at our disposal today, such as activity and product nomenclatures or registers and statistical units, are not any more adequate for investigating the economy of the information society because they have been developed to serve national purposes in a manufacture based economy. The consequences of the gradual international integration or globalisation, … (the) national accounts are not sufficient for the accounts for the global information society” . Traducido por la autora de esta trabajo.

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Al analizar las definiciones del fenómeno utilizado por las diferentes agencias regionales e internacionales vinculadas al desarrollo, podemos identificar diversos aspectos en torno a los cuales analizar las mismas: i.

La carencia de “documentos base” de las diferentes agencias que permita identificar claramente la visión/posicionamiento de las organizaciones estudiadas. En función de los documentos consultados se utiliza una u otra definición sin justificar los motivos que generan los cambios en la denominación utilizada. Cabría pensar que los cambios responden a evoluciones en el tiempo que han ido re-posicionando las organizaciones en cuestión. Sin embargo y después de revisar múltiples documentos de cada una de las agencias estudiadas bajo la óptica de identificar esa posible evolución no ha podido establecerse una correlación en esos términos. Así la utilización como sinónimos de términos que remiten a conceptos diferentes, produce altos niveles de confusión tanto entre l@s estudios@s del tema como entre los propios actores vinculados a la construcción/transición hacía esa “nueva sociedad”.

ii.

La pugna entre la dimensión asignada a los cambio producidos, en tanto se denomina a la parte “economía” o al todo “sociedad”. Mientras la categoría Sociedad de la Información ha sido adoptada por la Unión Europea y sus países miembros, en Estados Unidos prima el concepto de Economía Digital. Según la SEDISI en su documento “Métrica de la Sociedad de la Información. Datos 19992000” considera que “… en la primera concepción, la clave reside en el papel que las tecnologías convergentes han de jugar para conformar unas sociedades europeas más cohesionadas (trasfondo político de la cuestión), mientras que el punto de vista norteamericano enfatiza su aportación a la productividad y los cambios que introducen en el funcionamiento y eficiencia de los mercados” (SEDISI, marzo de 2000: 4)

Cualquiera de las denominaciones que hacen referencia a la “economía” se limita, en su propia denominación, a una parte importante de la organización social, pero no a la sociedad en su totalidad, y por lo tanto resultan parciales y delatan una visión que confunde la parte con el todo. Equiparándolo a las teorías de desarrollo sería como equiparar el concepto de “crecimiento económico” con el de “desarrollo”, debate superado ya hace algunas décadas.

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iii.

La sociedad de la información frente a la sociedad del conocimiento y las repercusiones de la primacía de uno u otro término. En el caso de las denominaciones de la “sociedad” el debate sigue abierto pese a cierta generalización del concepto de Sociedad de la Información y a la utilización del concepto de Sociedad del Conocimiento como sinónimo. Sin embargo no lo son, mientras que la denominación de sociedad de la información hace hincapié en la centralidad de la información, y el valor de la misma lo es en tanto que mercancía, nos remite a una visión de la organización social que equipara de facto el concepto de “sociedad de la información” al de “economía de la información”. Por el contrario el concepto de sociedad del conocimiento enfatiza en el desarrollo de una cualidad humana –el conocimiento—, otorgándole la centralidad de la nueva organización social a las capacidades humanas y a su versión económica como “capital humano”. Así “el conocimiento se convierte no solo en un instrumento para explicar y comprender la realidad, sino también en motor de desarrollo y en factor dinamizador del cambio social” (Lugones, Blanco, Peirano y Salazar, 2002:11) En este sentido, la UNESCO en su documento “Hacia las sociedades del conocimiento”, considera que “La información es en potencia una mercancía que se compra y vende en un mercado y cuya economía se basa en la rareza, mientras que un conocimiento ….., pertenece legítimamente a cualquier mente razonable, sin que ello contradiga la necesidad de proteger la propiedad intelectual. La excesiva importancia concedida a las informaciones con respecto a los conocimientos pone de manifiesto hasta qué punto nuestra relación con el saber se ha visto considerablemente modificada por la difusión de los modelos de economía del conocimiento”. (UNESCO, 2005:19)

Así la noción de sociedad de la información se basa en los progresos tecnológicos. En cambio, el concepto de sociedades del conocimiento comprende dimensiones sociales, éticas y políticas mucho más vastas. iv.

La unicidad o multiplicidad de los modelos vinculada a la denominación en singular “sociedad” o en plural “sociedades” de las realidades emergentes. Este aspecto es básicamente identificado y señalado por la UNESCO en su Informe Mundial de 2005, y por las organizaciones de la sociedad civil internacional. “El hecho de que nos refiramos a sociedades, en plural, no se debe al azar, sino a la intención de rechazar la unicidad de un modelo “listo para su uso” que no tenga suficientemente en cuenta la diversidad cultural y lingüística, único elemento que nos permite a todos reconocernos en los cambios que se están produciendo actualmente” (UNESCO, 2005, 19)

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La cuestión de identidad y lingüística es considerada por múltiples colectivos de la sociedad civil un importante “campo de batalla” en las construcción de las sociedades del conocimiento, no sólo en cuanto a las culturas minoritarias de los países ricos sino básicamente en la inclusión/exclusión de las culturas no occidentales, a medida de las cuales se está configurando actualmente el “modelo único”, aspecto este que se suma a las desigualdades económicas existentes al “requerir” de las destrezas culturales occidentales frente a otros tipos de destrezas entre ellas el idioma con todo su potencial comunicativo en cuanto al acceso a los contenidos ajenos y a la oportunidad de difundir los propios. Podemos encontrar equivalencias con otras teorías, como la de género, donde este debate se dio durante años sobre la utilización del singular “mujer” o del plural “mujeres” para referirse al colectivo. La solución al debate se dio al considerar que no existía la necesidad de decidir entre uno y otro sino en utilizar cada uno de ellos según lo que se pretendía expresar. Así, el consenso se concretó en utilizar el singular (mujer) cuando se hacía referencia a aquellos aspectos compartidos por todas las mujeres de cualquier lugar del mundo tales como la posición de subordinación o las necesidades estratégicas como colectivo. La utilización del plural (mujeres) remitiría a las diferencias que se dan en el colectivo ya sean culturales, de clase, de edad, etcétera y que suponen necesidades prácticas diferenciadas.

Como puede observarse, no se trata de una cuestión puramente semántica sino que supone diferencias conceptuales sustanciales. Ante la ausencia de definiciones o marcos conceptuales homogéneos o con altos niveles de consenso algunos de actores utilizan como marco conceptual las características de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y el proceso de digitalización resultante, entendiendo éste como el núcleo central del paradigma emergente. Así, muchas de las agencias y organizaciones internacionales han diseñado sistemas de indicadores sorteando el paso previo en todo proceso de investigación científica de delimitar el objeto de estudio más allá de breves y concisas definiciones, sin desarrollar esquemas analíticos con suficiente nivel de elaboración y abstracción como para incorporar toda la complejidad del fenómeno, a la vez que suficientemente estructurados y esquematizados como para ser útiles para la construcción de sistemas de medición pertinentes.

1.2. La multiplicidad de los sistemas de medición En el marco del Plan de Acción de la Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Información (CMSI) y con ocasión de la Conferencia Estadística de las Naciones Unidas en Nueva York, el 5 de marzo de 2004, se realizó una reunión de coordinación sobre estadísticas relacionadas con la sociedad de la información donde participaron 10 agencias de las Naciones Unidas. De dicha

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reunión surge una importante iniciativa: el Partnership4 sobre medición de TIC para el desarrollo que inició su andadura en junio de 2004. Este partnership trabaja en definir y recolectar un conjunto común de indicadores de TIC y en apoyar a los países en desarrollo en la producción de estadísticas de la sociedad de la información, contribuyendo en cerrar la brecha de información que existe entre los países desarrollados y los no desarrollados. La comparabilidad de los datos disponibles es uno de los requisitos necesarios para la medición de una sociedad global y también para la definición de políticas por parte de las agencias internacionales. Entre los aspectos que dificultan dicha comparabilidad se encuentra la gran cantidad de sistemas de indicadores existentes que además de enfoques diferenciados utilizan metodologías y técnicas de recogidas de datos dispares. Igualmente los institutos estadísticos de los diferentes países utilizan sus propios criterios, con excepciones relevantes como es el caso de los países de la Unión Europea que disponen de un set estandarizado importante para el seguimiento del Plan de Acción de e-Europe. En tanto en cuanto a diferentes visiones y enfoques corresponden metodologías y métricas diferentes, encontramos un amplio abanico de sistemas de indicadores destinados a medir las sociedades de la información y el conocimiento. En este sentido la SEDISI señala que “Desde el punto de vista de elaboración de una métrica, en tanto el enfoque europeo pone el acento en la difusión social de las tecnologías de la información, en Estados Unidos se busca, ante todo, medir su influencia sobre los cambios de la estructura económica, y solo recientemente se está prestando atención a sus efectos sobre la sociedad (the digital divide)” (SEDISI, 2000; 5)

Otro aspecto importante a resaltar hace referencia la calidad de las informaciones y resultados obtenidos por las diferentes mediciones. Esta es una preocupación importante entre los principales actores implicados en liderar la transición hacía la sociedad de la información y el conocimiento. Así el grupo especializado de las Naciones Unidas, el ICT Tasck Force, señala que “El modelo teórico y la selección de indicadores determina la calidad y el poder predictivo de los índices. … La selección de indicadores tiene importantes consecuencias para los resultados y conclusiones de los estudios”5. (UN ICT Tasck Force, 2003; pag 293) 4

Está integrado actualmente por los siguientes miembros: Eurostat, la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE), la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), cuatro Comisiones Regionales de las Naciones Unidas (la Comisión Económica para África (CEPA), la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), la Comisión Económica y Social para Asia y el Pacífico (CESPAP) y la Comisión Económica y Social para Asia Occidental (CESPAO)), la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO), el Instituto de Estadística de la UNESCO (UIS), el Grupo de Tareas sobre la tecnología de la información y las comunicaciones, de las Naciones Unidas, y el Banco Mundial. 5 Traducido por la autora del trabajo “The theoretical model and selection of indicators determines the quality and predictive power of Indices. ……The selection of indicators has important consequences for the study’s results and conlusions” (UN ICT Tasck Force, 2003; pag 293)

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Un claro ejemplo en este sentido puede observarse en el documento de la FAO e-Para Todos: Una estrategia para la reducción de la pobreza en la era de la información (2002), en el que realiza un análisis comparativo entre dos sistemas de indicadores de e-preparación y el propuesto de e-para todos6, donde la comparación se realiza en función de la diferencia de objetivos. Los primero que persiguen “describir” frente al e-para todos realizado con el objetivo expreso de combatir la pobreza de una manear eficiente y sostenible. Figura 1: De e-preparación a e-ParaTodos

Fuente: (Proenza, 2003;9)

En cuanto a la revisión de diferentes sistemas de indicadores existentes, son dos los documentos de referencia. En primer lugar el documento “Indicadores de la Sociedad del Conocimiento: aspectos conceptuales y metodológicos” (Bianco, Lugones, Peirano y Salazar, 2002) que presenta un recorrido por algunos de los principales conjuntos de indicadores y metodologías existentes destinadas a medir lo que los autores llaman la Sociedad de la Información o el Conocimiento. Asimismo, realiza una serie de consideraciones respecto a dichos indicadores y propone la construcción de nuevos conceptos, metodologías e indicadores que permitan abordar el fenómeno de la SI en el contexto latinoamericano.

6

Cabe la crítica a esta propuesta de no tratarse de un sistema de e-para tod@s que habría supuesto un salto cualitativo en tanto incorporara trasnversalmente la perspectiva de genero, asignatura pendiente para la totalidad de las agencias

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Figura 2: Cuadro sintético Sistemas de Indicadores de la Sociedad de la Información Año

Nombre

Autor/es

Objetivo

1997

Manual de Indicadores de Telecomunicaci ones

Unión Internacional de Telecomunicaci ones (UIT)

Contribuir a la normalización de estadísticas y posibilitar el análisis del sector de las telecomunicaciones entre operadores y entre países

1997

Information Society Index (ISI)

International Data Consulting / World Times

Medir las capacidades de los países para participar en la “revolución de la información”

1998

Working Party on Indicators for the Information Society (WPIIS)

Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE)

Analizar el tamaño de la economía de la información, la difusión e impacto de las TICs y el comercio electrónico.

INEXSK7

Universidad de Sussex - SPRUMansell y Wehn

Evaluar el potencial impacto de las tecnologías de la información y las comunicaciones en el desempeño económico y social de los distintos países8

Categorías = 3 Infraestructura// Experiencia// Habilidades y Conocimiento (Competencias) Variables = 8

IUT // UNESCO// Elsevier

Guía Metodológica para medir el uso de las TIC

Grupo Nórdico de Desarrollo de Estadísticas sobre la Sociedad de la Información (NGDSIS)

Medición de las TICs en los países nórdicos

Categorías = 3 Los ciudadanos y la Sociedad de la Información// Empresas// Impacto en la Sociedad Variables = 32

Encuestas específicas y otras informaciones generadas por las propias agencias

Responder a la demandas estadísticas de la región

Categorías = 5 Indicadores macroeconómicos y sociales// Indicadores del Mercado de las TICs// Indicadores generales de infraestructura computacional y de conectividad a Internet// Indicadores de Infraestructura de las telecomunicaciones// Indicadores de e-comercio Variables = 28

Medición de la sociedad de la información en España

Categorías = 5 Industria TIC// Infraestructura// Terminales de Acceso// Servicios// Usos// Contenidos

Seguimiento del Plan de Acción e-Europe

Categorías = 11 Internet más barata y más rápida// Internet mas barata y rápida para estudiantes e investigadores// Redes Seguras y Tarjetas Inteligentes// Acceso de la juventud Europea a la Era Digital// Trabajar en una economía basada en el Conocimiento// Participación de todos en una economía basada en el Conocimiento // Acelerar el ecomercio// e-Administración// e-

1998

1999

2000

Sistema de Indicadores

Conferencia de las Autoridades Iberoamericanas de Informática CAIBI

2000

Métrica de la Sociedad de la Información

SEDISI – Asociación Española de Empresas de Tecnologías de la Información

2000

Iniciativa eEurope

Unión Europea (UE)

Categorías utilizadas Categorías = 8 Tamaño y dimensión de la Red Telefónica// Otros servicios// Calidad del Servicio// Tráfico// Tarifas// Personal// Ingresos y gastos// Inversiones Categorías = 4 Infraestructura computadoras// Infraestructura Internet//Infraestructura información//Infraestructura social Variables = 23 Categorías = 4 Medición del tamaño de la Economís de la Información// Medición de la difusión de las TICs// Medición del e-comercio// Medición impacto TICs

Fuentes utilizadas Administraciones Nacionales de Telecomunicaciones// Entes Reguladores// Empresas de Telecomunicaciones IDC // UIT // UNESCO // BM // Freedom House

Colección de estadísticas de la Base de Datos STAN

Sistemas de cuentas nacionales de los países// Encuestas// Censos poblacionales// Informes de entidades nacionales// Entrevistas a firmas y empresas// NIC// Entes nacionales de regulación de las comunicaciones, del servicio telefónico y de informática// MINER// DEDISI// EITO// CMT// OCDE// UIT// Encuesta de Hogares y Empresas// CIS// EGM// Banco de España// Banco Central Europeo// Network Wizards// AIMC// OJD// BSA Eurobarometro// OCDE// Dante// Información de estados miembros// Netcraft// Euroestat// Estudios propios// Comisión Europea// Encuesta especial diseñada a tal efecto.

7

El nombre deriva del análisis de a) la INfraestructura; b) la EXperiencia; c) las habilidades (Skills) y d) el conocimiento (Knowledge) 8 Utilizado por el Programa SocInfo de Brasil

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Universidad San Jorge Año

Nombre

Autor/es

Objetivo

2000

Readiness Guide for Living in the Networked World

Computer Systems Policy Project (CSPP)

Auto-evaluar para determinar cuan preparada se encuentra una comunidad para aprovechar los beneficios de un mundo interconectado

2000

Preparación para un mundo interconectadoUna Guía para Países en Desarrollo

Center for Internacional Development (CID) – Universidad de Harvard

Evaluar el nivel de preparación para actuar en un mundo interconectado, fundamentalmente en los países en desarrollo, como instrumento para la planificación de políticas públicas.

2000

--

APECCooperación Asia Pacífico

2001

--

Oficina Australiana de Estadísticas

2001

2002

2002

Índice de Adelanto tecnológico IAT

Monitoreo de la Brecha Digital

Knowledge Assessment Methodology KAM

Programa de las Naciones Unidas para el desarrollo PNUD

ORBICOM10CIDA11 Project

Instituto del Banco Mundial WBI

Asistir a las economías Asia Pacífico a involucrarse en el e-comercio y a los gobiernos a las Políticas Públicas pertinentes

--

Reflejar en que medida un país está creando y difundiendo la tecnología y construyendo una base de conocimientos humanos y, por ende, su capacidad para tomar parte en las innovaciones tecnológicas en la era de redes. Mide resultados y no esfuerzos o posibilidades Desarrollo de una estructura y una aproximación metodológica cuya aplicación práctica haga posible la cuantificación de la brecha digital, comparando las distancias entre países y entre distintos momentos de un mismo país (análisis intertemporal)

Evaluar el estado de la economía basada en el conocimiento y elaborar análisis comparativos

Categorías utilizadas Salud// Contenido digital europeo para las Redes Mundiales// Sistemas de Transportes Inteligentes Categorías = 5 La Red (infraestructura) // Lugares Interconectados (acceso) // Aplicaciones y Servicios en Red // Economía en Red // Facilitadores del Mundo Interconectado Variables =23 Categorías = 5 Acceso a la Red // Aprendizaje interconectado // La sociedad interconectada // La economía interconectada// las políticas de la Red Variables = 19 Categorías = 6 Infraestructura Básica y Tecnología// Acceso a los Servicios de alto valor agregado o infraestructura logística// Acceso y Uso de Internet// Actividades de Fomento y promoción del e-comercio // Capacidades y recursos Humanos// Posicionamiento para la Economía Digital Variables = 100 Categorías = 5 Innovación y actitud empresarial// Capital Hunazo y Social// Rol de las TICs// “Fundamentals” economía, sociedad y medio ambiente// Impactos Sociales y Económicos

Fuentes utilizadas

Consulta a panel de expert@s

Consulta a panel de expert@s

Consulta panel de expertos

--

Categorías = 4 Creación de tecnología // Difusión innovaciones recientes// Difusión antiguas innovaciones// Conocimientos especializados Variables = 8

OMPI9 // BM // UIT // NNUU // UNESCO // Barro y Lee

Categorías = 4 Info-Densidad = Redes TICs+ Capacidades TICs // Info-Uso= Absorción de TICs+ Intensidad uso TICs Variables =13

UIT // Internet Software Consortium// PNUD//UNESCO// IDC-WITSA

Categorías = 5 Incentivos Económicos y Régimen Institucional// Educación// Infraestructura de Información // Sistema de Innovación// Desempeño General de la Economía Variables = 69

Heritage Foundation// SIMA// PNUD// WBI// IMD Business School// Fredom House// OIT// Foro Económico Mundial// UIT// UNESCO// Oficina Patentes USA

9

Organización Mundial de la Propiedad Intelectual The international network of UNESCO chairs in communications (Orbicom) 11 Canadian International Development Agency (CIDA) 10

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Fuente: Elaboración propia a partir de Bianco, Lugones, Peirano y Salazar, 2002

Como puede observarse en la Figura, tanto los objetivos como las categorías son muy variadas. Bianco, Lugones, Peirano y Salazar (2002) clasifican los sistemas de indicadores analizados en tres bloques. Aquellos sistemas centrados en “medir la transición”, lo que habitualmente se conoce como epreparación o e-readiness, esto es determinar en que medida un colectivo, sector o país está preparado para aprovechar las potencialidades de las nuevas tecnologías. Aquellos que se centran en la medición de las “industrias de la información” (el lado de la oferta) y se encuentran en fase de estandarización de los indicadores del “lado de la demanda”, es decir el uso de las TIC por parte de las empresas y las personas u hogares. Por último estan los sistemas de indicadores centrados en la “evaluación de impactos”, que es el menos nutrido de los tres. Otro documento importante en cuanto al análisis comparativo de los sistemas de indicadores existentes es “Comparison of E-Readiness Assessments Models” de la Organización Bridges (Bridges Organization; 2001) que analiza y compara diferentes herramientas existentes que miden la e-Readiness. Además, este informe establece una comparación de herramientas metodológicas, tipos de informes generados y definición de conceptos básicos usados por las distintas metodologías estudiadas. Finalmente, el mismo concluye que cada metodología analizada es útil según el objetivo de medición que haya sido establecido, siendo complementarias y no excluyentes unas con otras. Se destaca también, la importancia del enfoque esociety que se centra en la capacidad de toda la sociedad para beneficiarse de las TICs especialmente importante en contextos de inequidad, y el enfoque eeconomy que se centra en la preparación de la infraestructura de los países para el crecimiento económico y los negocios y que no da cuenta de los efectos sociales, contribuyendo, al ocultarlo, a la creación y/o mantenimiento de las desigualdades. Sin embargo, los autores consideran que no son excluyentes. Las herramientas de la e-sociedad incorporan el crecimiento económico y el uso de TICs como parte de un análisis más amplio y considera dicho crecimiento necesario para la e-preparación de la sociedad. En el caso del enfoque de eeconomía las herramientas también incluyen algunos factores de interés para la sociedad en sentido amplio, por ejemplo la medición del aislamiento y el acceso universal. Las clasificación realizada en este sentido es la siguiente: E-Economía

E-Sociedad

WITSA E-Commerce Survey

CID's E-Readiness Assessment Guide

APEC's E-Commerce Assessment

CSPP's E-Readiness Assessment Guide

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McConnell International's EReadiness Report

The various models for evaluating ereadiness from 'digital divide' reports

Mosaic's Global Diffusion of the Internet Framework

CIDCM’s Negotiating the Net Model

Crenshaw & Robinson's CrossNational Analysis of Internet Development

Bibliografía BELL, Daniel (1973): The coming of post-industrial society. A venture in social forecasting. New York, N.Y.: Basic Books 1973, xiii, 507 S. Editado en España por Alianza Editorial en 1976 LUGONES, BLANCO, PEIRANO Y SALAZAR (2002): Indicadores de la Sociedad del Conocimiento: aspectos conceptuales y metodológicos. Redes.Argentina. MACHLUP, Fritz (1971): The production and distribution of knowledge in the United States, New Jersey, Princeton University. HILBERT, M., BUSTOS, S. FERRAZ, J.F. (2005): Estrategias nacionales para la sociedad de la información en América Latina y el Caribe, Santiago de Chile, CEPAL. MARTIN, William J. (1997): The global information society, Londres, ASLIB : Gower. MASUDA, Yoneji (1980): The Information Society as a Post-Industrial Society, Tokyo, Institute for the Information Society, Editado en España por TecnosFundesco en 1984 NACIONES UNIDAS. ICT Task Force, (2003). The Role of Information and Communication Technologies In Global Development Analyses and Policy Recommendations. Series 3. GÄRDIN, Olof (1996): “Emerging transformation of industry in the global information society”, EDC Workshop on the economics of the information society workshop, núm. Helsinki (Porvoo), 6-7 june 1996, OCDE/GD(96)158 PORAT, Marc Uri (1977): The information economy: definition and measurement, United States, Department of Commerce. PROENZA, F.J. (2002): e-Para Todos: Una estrategia para la reducción de la pobreza en la era de la información. FAO. www.aat-ar/documentos/eParaTodos consultado el 12 de agosto de 2006 UNESCO (2005): Informe Mundial de la UNESCO Hacia las Sociedades del Conocimiento. WEBSTER, Frank(1995) Theories of the information society, Londres: Routledge.

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LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN EUROPEA Y EL FOMENTO DE SU RIQUEZA CULTURAL Y LINGÜÍSTICA A TRAVÉS DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Pedro Antonio Rojo Villada Universidad de Murcia [email protected] Resumen En la Sociedad de la Información, además de acceder a la información suministrada por otras personas e instituciones, y a todo tipo de servicios, el usuario dispone de la capacidad suficiente para acceder y estar conectado con cualquier lugar del mundo en términos de infraestructuras y servicios de información. Lo peculiar, en este nuevo modelo de sociedad, es el carácter ilimitado y expansivo que adquiere la información. La Unión Europea ha elaborado un marco legislativo para favorecer la capacidad y calidad de acceso a la información, que a su vez inicie un proceso de transformaciones sociales y educativas, al disponer la sociedad europea de nuevos medios tecnológicos que abren nuevas posibilidades a la formación en otras lenguas europeas y a la extensión del rico patrimonio cultural de los diferentes países europeos. Las tecnologías al servicio de la formación permanente, la educación a distancia y la distribución de contenidos harán posible la ejecución de nuevos procesos de enseñanza y aprendizaje a distancia y fomentarán el pluralismo en Europa. Palabras clave: sociedad de la información; políticas de información; diversidad cultural. Abstract In today’s Information Society, in addition to having access to institutional information, and to all kinas of services, the user is free to access and communicate with any part of the world. Most striking in this new social model is the unlimited and expansive nature that information acquires. Technologies put to the service of continuing education and distribution of contents will enable the execution de of new distance teaching and learning processes as well as fostering plurality within Europe. Keywords: information society; information policies; cultural diversity.

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1. Introducción: hacia una epistemología de la sociedad de la información La Sociedad de la Información se define como un estadio de desarrollo social caracterizado por la capacidad de sus miembros (ciudadanos, empresas y Administración pública) para obtener y compartir cualquier información, instantáneamente, desde cualquier lugar y en la forma que se prefiera1. La Sociedad de la Información supone una nueva dirección, una nueva etapa en la evolución de la sociedad, y por tanto se contempla como el efecto de un cambio o desplazamiento desde una sociedad industrial hacia una sociedad de servicios, dominada por el control y manejo de la información. A finales de la década de los setenta, algunos especialistas comenzaron a percibir que la sociedad industrial se estaba transformando en un tipo de sociedad distinta, caracterizada por la posición central y relevante de la información y de las tecnologías asociadas a ella. El papel desempeñado por la información era fundamental, tanto a nivel de producto, como a nivel de proceso productivo. En la medida en que la tecnología comienza a invadir todas las parcelas de nuestra vida, la Sociedad de la Información se materializa. Este proceso ya se ha puesto en marcha, apoyado en la convergencia de distintas tecnologías existentes y que están en permanente evolución: • El sector de las TIC supera en muchos países a las industrias tradicionales de extracción y transformación. • Las nuevas tecnologías generan tal ambiente de innovación que acaban por afectar a los productos y procesos en todas las ramas de actividad. • Las TIC contribuyen decididamente al aumento de la productividad y la competitividad, introduciendo nuevas formas de organización industrial y de trabajo2. A estos factores de índole económica debemos añadir las consecuencias que acarrean las nuevas tecnologías, en términos de miniaturización de las infraestructuras, mejora en la calidad técnica de los equipos, incorporación de funciones inteligentes y reducción de costes, configurando un nuevo modelo de sociedad. La disponibilidad de equipos y servicios tecnológicos a bajo precio permite a las organizaciones hacer su trabajo de manera diferente, dando como resultado la creación de nuevas compañías e, incluso, sectores completamente nuevos3. De hecho, a medida que el uso de las nuevas tecnologías se hace más extensivo, las organizaciones van transformando sus actividades. Nuevas actividades han derribado las clasificaciones industriales de antaño, o bien acaban estableciendo nuevas relaciones entre sectores muy definidos4. El 1

Cit. en TELEFÓNICA (2000): La Sociedad de la Información en España. Presente y perspectivas, Madrid. Pág. 20. 2 SEDISI (2000): Métrica de la Sociedad de la Información, Madrid. Pág. 3. 3 HALTIWANGER, J.; JARMIN, R.S. (1998): Measuring the Digital Economy. US Bureau of Census. Pág. 23 4 GÄRDIN, O. (1999): Emerging transformation of industry in the Global Information Society.

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sector de las tecnologías de la información viene registrando un proceso de transformación importante y permanente desde las dos últimas décadas del siglo XX desde la configuración de dos actividades claramente diferenciadas: informática, por un lado, y telecomunicaciones por otro. Ambas actividades acabarán convergiendo hasta formar el sector de las Tecnologías de la información y las Comunicaciones (TIC), y posteriormente se incorporará a este esquema el mundo de los contenidos, desarrollando el concepto más avanzado de Hipersector de la Información. Gracias a la digitalización y la compresión de imágenes y sonidos, los contenidos y servicios ya han podido independizarse de las infraestructuras que los transmiten, por lo que un mismo contenido lo podemos ver a través del ordenador, de nuestro teléfono móvil o de nuestro televisor. 2. Transformaciones generadas por el modelo informacional Un nuevo modelo de sociedad requiere forzosamente de nuevos participantes o, al menos, de la necesidad de que los actores que intervenían en los modelos anteriores (sociedades industriales y postindustriales) intercambien sus papeles. Los cuatro grandes protagonistas que intervienen en la Sociedad de la Información son los siguientes: • Usuarios: son las personas u organizaciones que acceden a los contenidos a través de las infraestructuras. • Infraestructuras: son los medios técnicos que hacen posible el acceso a distancia a los contenidos. • Contenidos: constituidos por la información, productos bienes o servicios a los que se puede acceder sin necesidad de desplazarse a un lugar determinado. • Entorno: son factores y agentes de tipo social y económico, que influyen en cualquier fenómeno que tenga lugar en la sociedad y que, por lo tanto, también afectarán poderosamente a la orientación y ritmo de implantación de la Sociedad de la Información5.

EUROSTAT, Bruselas. Pág. 59. Cit. en TELEFÓNICA. Op. cit. Pág. 25.

5

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Figura 1: Modelo de sociedad de la información

Fuente: TELEFÓNICA. La Sociedad de la Información en España. 2000. Presente y perspectivas

3. Servicios para el modelo informacional Los servicios son el componente de la Sociedad de la Información que más transformaciones está sufriendo, ya que cada nueva tecnología que hace acto de aparición triunfa o fracasa en la medida en que consiga albergar un número de aplicaciones y servicios para el usuario, que por otro lado son los que le otorgarán la rentabilidad necesaria para su comercialización. En la Sociedad de la Información se distinguen dos tipos de servicios muy definidos: los servicios de Internet y los servicios de televisión. Sin embargo, ambos servicios parecen abocados a una necesaria convergencia. La digitalización del servicio televisivo no solo ha impulsado la ampliación de la oferta televisiva, sino que también sirve de base para la prestación de otros servicios interactivos, incluidos los de acceso a Internet6. Los servicios de la Sociedad de la Información son aquellos prestados normalmente a título oneroso, a distancia, por vía electrónica y a petición individual del destinatario. El concepto de servicio comprende también aquellos no remunerados por sus destinatarios, en la medida en que constituyen una actividad económica para el prestador de servicios: 6

Ley 34/2002, de 11 de julio, “de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico”. BOE, Madrid. Pág. 143.

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1. La contratación de bienes o servicios por vía electrónica. 2. La organización y gestión de subastas por medios electrónicos o de mercados y centros comerciales virtuales. 3. La gestión de compras en la red por grupos de personas. 4. El envío de comunicaciones comerciales. 5. El suministro de información por vía telemática. 6. El vídeo bajo demanda, como servicio en el que el usuario puede seleccionar a través de la red, tanto el programa deseado como el momento de su suministro y recepción y, en general, la distribución de contenidos, previa petición individual7. La Unión Europea ha definido un concepto amplio de servicios de la Sociedad de la Información, que engloba a los prestadores de servicios establecidos en cada Estado miembro. Por “establecimiento” se entiende el lugar desde el que se dirige y gestiona una actividad económica. Dicho concepto es igualmente aplicable a quienes, sin ser residentes en un Estado miembro, prestan servicios a través de un establecimiento permanente situado en dicho Estado. Dada la importancia de la Sociedad de la Información en cuanto a su impacto sobre el desarrollo económico y la creación de puestos de trabajo8, la Comisión Europea ha emitido un documento respecto a la convergencia: El Libro Verde9, que incide en la necesidad de crear un marco regulatorio apropiado para los sectores relacionados. 4. El entorno social, político y económico del modelo informacional La UE ha adoptado diversas medidas en el ámbito comunitario para apoyar el desarrollo de la Sociedad de la Información: el proceso de liberalización de las telecomunicaciones; un marco jurídico para el comercio electrónico; el apoyo a las industrias de contenidos, a la investigación y el desarrollo tecnológico. La UE viene aplicando un Plan de Acción denominado: “Europa en marcha hacia la Sociedad de la Información”. Los avances de este plan de acción han sido los siguientes: a) La adopción de medidas destinadas a la plena liberalización del mercado de telecomunicaciones. b) La aplicación de programas de investigación sobre tecnologías de información y el desarrollo de aplicaciones telemáticas. c) La adopción del programa INFO 2000 para apoyar la industria europea de contenidos multimedia. d) La aplicación de proyectos relativos a la Sociedad de la Información en los sectores de las aplicaciones industriales, de la normalización, de la política regional y de la cooperación internacional. 7

Ibidem. Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo “Relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información, en particular el comercio electrónico en el mercado interior”. (Directiva sobre el comercio electrónico) Bruselas. Pág. 8. 9 Resolución del Consejo del 21 de noviembre de 1996 “Relativa a las nuevas prioridades políticas en materia de sociedad de la información”, Bruselas. Pág. 29. 8

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e) Una mayor cooperación internacional con los estados de Europa Central y Oriental, los países mediterráneos y el mundo en desarrollo. Por otro lado, la Oficina de Proyectos de la Sociedad de la Información (ISPO), de la Comisión Europea, elaboró un Estudio Europeo sobre proyectos y acciones de la Sociedad de la Información denominado proyecto ESIS European Survey on Information Society-10. Este proyecto fue realizado inicialmente durante un periodo de dos años por un conjunto de empresas seleccionadas en cada Estado Miembro de la Unión Europea. ESIS combinaba tres aspectos: -

Un inventario de proyectos. Seguimiento y análisis regular de las nuevas normativas y acciones dirigidas a promocionar las iniciativas públicas y privadas. Identificación de las instalaciones de redes públicas o privadas que ofrecían infraestructuras de Sociedad de la Información.

Con el fin de llevar un registro de los objetivos y logros en la Sociedad de la Información, en 1998 se estableció el programa de trabajo "PROMESA”11. Los objetivos y prioridades del programa se han concentrado en mayores esfuerzos para incrementar la cohesión de las principales iniciativas a los niveles regional, nacional, comunitario y global, tanto por parte del sector privado como del sector público; la promoción del multilingüismo, incentivando el uso de los medios electrónicos en los intercambios de información; la exploración del estado de la Sociedad de la Información en Europa a través de inspecciones que cubran toda la Unión Europea; el sostenimiento del modelo de Sociedad de la Información, planeado para la Comunidad; el establecimiento de un método refinado para medir el avance en la Sociedad de la Información en Europa, mejorando los servicios de información, principalmente el sitio web de la UE y, por último, la identificación y promoción de las mejores prácticas de costo efectivo para la Sociedad de la Información en áreas específicas, para mejorar la calidad de los servicios y la competencia de las organizaciones y compañías en estas áreas. Por ejemplo, en España, la Secretaria de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información ha creado un grupo de trabajo “de impulso”12 que tiene como fin definir las iniciativas que promuevan la Sociedad de la Información, proponiendo acciones concretas que permitan llevarlas a cabo. Los objetivos básicos de este grupo de trabajo son: - La extensión de las redes de acceso de gran capacidad y de los servicios y aplicaciones más avanzados13. 10

En http://dis.sema.es/projects/esis/ (consultado el 19-02-06) EUROPEAN COMISIÓN (2000): Promise Work Programme 2000. INFO SOC No. 46. 12 SECRETARÍA DE ESTADO DE TELECOMUNICACIONES Y PARA LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN: Políticas de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información, Presente y Futuro, Madrid. Pág. 37. 13 El día 11 de noviembre de 1999 se publicó la Orden por la que se aprobaba el pliego de cláusulas administrativas particulares y de prescripciones técnicas para el otorgamiento por concurso, mediante procedimiento abierto, de cuatro licencias individuales de tipo B2 para el establecimiento de la red de telecomunicaciones necesaria y para la explotación del servicio de 11

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- El acceso de los usuarios de las zonas con bajos ingresos, con población dispersa y geográficamente aisladas a estos servicios. - La promoción del uso de los servicios derivados de la convergencia tecnológica en los sectores de interés público -Administraciones, Sanidad, Educación, Medio Ambiente y Patrimonio cultural-14. 5. Los bienes y servicios culturales se convierten en mercancía digital La creación del mercado interior tiene como objetivo someter a los agentes económicos (empresas, trabajadores y entes públicos) de los diferentes Estados miembros a una legislación idéntica válida en todo el territorio de la Unión Europea. La normativa relativa al mercado único tiene en cuenta los aspectos culturales y, cuando es necesario, su especificidad. La libre circulación de trabajadores, bienes y servicios, la fiscalidad, los derechos de autor y los derechos conexos, así como la política de la competencia, desempeñan una función en el desarrollo de la política cultural de la Unión Europea15. Una vez que los nuevos productos y servicios estén disponibles para todos los ciudadanos, pueden aumentar la expresión de las culturas y lenguas de Europa. Por esta razón, los bienes culturales (cine, programas de televisión, documentales, etc.) son considerados como medios privilegiados de identidad, pluralismo e integración y, por tanto, deben seguir conservando su carácter específico en el marco de los nuevos productos y servicios multimedia. El contenido audiovisual es un elemento básico de la Sociedad de la Información, tanto como fuente importante y creciente de ingresos para las empresas, como vehículo de ideas y de valores que contribuyen a la conservación y a la promoción de la diversidad cultural. Por consiguiente, a la vez que debe acelerarse la integración de la industria de los contenidos audiovisuales en la economía mundial, la conservación de la diversidad cultural será un aspecto capital de la Sociedad de la Información en cada país. El rico patrimonio nacional, regional y local constituye una ventaja de primer orden en términos económicos. Su explotación óptima depende de la elaboración de un marco regulador coherente para los nuevos productos, servicios y contenidos. A su vez, este marco regulador dependerá, en gran parte, de la protección de los contenidos mediante los derechos de autor y derechos afines16. El sector de los medios de comunicación se encuentra, actualmente, inmerso en una fase de profundos cambios estructurales. Por una parte, los grandes consorcios están ampliando sus actividades clásicas -prensa y difusión- a la edición electrónica y a los servicios de televisión digital. Por otro lado, se comunicaciones móviles de tercera generación. Grupo de Trabajo de Impulso. http://www.sgc.mfom.es/sat/gt_impulso.htm (consultado 2l 0203-06) 15 Artículos 39 y siguientes del Tratado de la UE. 16 Programas MEDIA II e INFO 2000: “La revisión de la Directiva sobre Televisión sin fronteras”; el Libro Verde sobre Nuevos servicios audiovisuales, Bruselas. Pág. 48. 14

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requieren cuantiosas inversiones para estar presente en el mercado de los medios de comunicación, inversiones que solo pueden ser abordadas por grandes operadores. Pero estos operadores deberán respetar las premisas del pluralismo y la diversidad cultural en su actividad económica. Por otra parte, la Sociedad de la Información permite una producción y una difusión personalizada de los contenidos. Internet es un buen ejemplo de ello. Los servicios interactivos digitales del futuro se caracterizarán por un exceso de información. El desarrollo de nuevos servicios y canales especializados contribuirá al pluralismo y a la diversidad cultural. Pero la diversidad lingüística, a veces, también se convierte en un obstáculo para una mejor comprensión recíproca que conviene superar17 gracias a la implantación progresiva de soportes de comunicación (formación lingüística, doblaje, subtítulos, etc.) y al enriquecimiento de los intercambios, de los conocimientos y del contenido de la misma cultura, junto a los nuevos métodos de aprendizaje, en los programas de educación y formación18. 6. La protección del patrimonio cultural europeo: en la diversidad se encuentra su riqueza La Unión Europea está siendo objeto de la mayor ampliación de su historia. En la nueva Unión vivirán 450 millones de europeos de diferentes orígenes étnicos, culturas y lenguas. Hasta el momento, los conocimientos lingüísticos se distribuyen desigualmente entre países y grupos sociales. El número de lenguas extranjeras que hablan los europeos es bastante limitado. En el año 2002, el Consejo de Educación invitó a los Estados miembros a adoptar medidas concretas para promover la diversidad lingüística y el aprendizaje de idiomas, y pidió a la Comisión Europea que elaborara propuestas en estos ámbitos. La diversidad lingüística es uno de los rasgos distintivos de la Unión Europea. El respeto de la diversidad de las lenguas es uno de los principios fundamentales de la Unión Europea. El hecho de aprender y hablar otros idiomas nos impulsa a ser más abiertos hacia los demás, hacia sus culturas y sus puntos de vista. La capacidad de entenderse y comunicarse en otros idiomas es una competencia fundamental para los ciudadanos europeos. En la Unión Europea, cada Estado miembro asume la plena responsabilidad, tanto de la organización de sus sistemas educativos como del contenido de los programas, en virtud del “principio de subsidiariedad”19. Las autoridades de los Estados miembros son las principales responsables de dar el nuevo impulso al aprendizaje de idiomas. El objetivo de la Unión Europea es apoyar y 17

COM (94) 682. Op. cit. Pág. 30. COM (2003) 449. Comunicación de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comité Económico y Social y al Comité de las Regiones “Promover el aprendizaje de idiomas y la diversidad lingüística: Un Plan de acción 2004-2006” Bruselas. Pág. 90. 19 El papel de la Comunidad es contribuir al desarrollo de una educación de calidad fomentando la cooperación entre los Estados miembros y, si fuere necesario, apoyando y completando la acción de éstos, en especial para desarrollar la dimensión europea en la enseñanza, favorecer la movilidad y promover la cooperación europea entre establecimientos escolares y universitarios. Artículos 149 y 150 del Tratado constitutivo de la Comunidad Europea 18

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complementar las acciones de los Estados miembros en esta materia. Las principales herramientas de que dispone la Unión en este ámbito son sus programas de financiación, especialmente los pertenecientes a los ámbitos de la educación, la formación y la cultura20. También en ese contexto, la Comisión busca desarrollar el espíritu emprendedor y las aptitudes de los ciudadanos de la UE. Estos objetivos se lograrán con mayor facilidad si se promueve efectivamente el aprendizaje de idiomas, asegurándose de que los ciudadanos europeos, y las empresas, dispongan de las aptitudes interculturales y lingüísticas necesarias para ser eficaces en un mercado global. Los conocimientos lingüísticos se distribuyen de manera irregular entre países y grupos sociales. El abanico de lenguas extranjeras que hablan los europeos es bastante limitado: se reduce básicamente al inglés, francés, alemán y español. Una de las prioridades de los Estados miembros es garantizar el aprendizaje efectivo de idiomas en los jardines de infancia y en las escuelas primarias, pues ahí es donde se fraguan actitudes fundamentales hacia otras lenguas y culturas, y se sientan las bases del posterior aprendizaje de idiomas, en particular mediante la enseñanza de, al menos, dos lenguas extranjeras desde una edad muy temprana21. Las personas que inician su aprendizaje a una edad temprana adquieren conciencia de sus propios valores e influencias culturales y aprecian otras culturas, son más abiertas hacia los demás y les demuestran mayor interés. Las zonas lingüísticas fronterizas ofrecen muchas más posibilidades de establecer contactos entre alumnos y profesores de comunidades lingüísticas vecinas22. El uso de subtítulos en el cine y la televisión puede fomentar y facilitar el aprendizaje de idiomas. El poder de los medios de comunicación -en particular nuevos medios como los DVD- puede aprovecharse de cara a la creación de un entorno más favorable a las lenguas, exponiendo regularmente a los ciudadanos a otras lenguas y otras culturas23. A medida que se generaliza el uso de Internet, se reconocen cada vez más sus inmensas posibilidades para el aprendizaje de idiomas. Los módulos de aprendizaje de idiomas en la Red pueden servir de complemento a la labor de los profesores o ser utilizados para el autoaprendizaje. Además, Internet tiene la ventaja de que facilita el contacto entre hablantes de una amplísima gama de lenguas, y entre las personas que las aprenden. 7. Formación, aprendizaje y nuevas tecnologías La Unión Europea ha movilizado a las instituciones relacionadas con la educación y la formación, así como a los protagonistas sociales, industriales y económicos interesados con la intención de compensar el déficit de 20

Los programas SÓCRATES y LEONARDO DA VINCI invierten en conjunto más de 30 millones de euros anuales en acciones cuyo objetivo específico es al aprendizaje de idiomas. 21 COM (2003) 449. Op. cit. Pág. 57. 22 Ibidem, p. 122. 23 SEC (2002) 1234. “Promover el aprendizaje de idiomas y la diversidad lingüística”, Bruselas. Pág. 40.

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competencias relacionadas con las nuevas tecnologías y garantizar una mejor inclusión social. El e-learning supone para Europa una gran oportunidad para la integración y utilización de las tecnologías digitales: - El despliegue en la Unión Europea de una infraestructura de calidad a costes accesibles - Un esfuerzo de formación a todos los niveles. - Creación de las condiciones adecuadas para el desarrollo de contenidos, servicios y entornos de aprendizaje. El papel de la educación y de la formación permanente es fundamental en una economía basada en el conocimiento, sobre todo a través de la utilización de las nuevas tecnologías multimedia y de Internet para mejorar la calidad del aprendizaje, facilitando el acceso a recursos y servicios, así como los intercambios y la colaboración a distancia. La introducción de las Tecnologías de la Información y la Comunicación debe ir acompañada de una reorganización profunda de las estructuras de aprendizaje. La introducción del e-Learning supone también una intensificación del esfuerzo de formación a todos los niveles, en particular, mediante la promoción de una “cultura digital” para todos, y la generalización de formaciones adecuadas para profesores y formadores, que contemplen no solamente la formación en la tecnología sino, sobre todo, en el ámbito de la utilización pedagógica de la tecnología y de la gestión del cambio. Las escuelas, las universidades y los centros de formación deben convertirse en centros de adquisición de conocimientos, de carácter polivalente y accesible a todos. No hay que separar las innovaciones tecnológicas de su contexto social, económico o cultural. La complementariedad entre los distintos ámbitos y niveles educativos retrocede ante la percepción de la persona que aprende a lo largo de toda su vida. En este sentido, el e-learning se convierte un instrumento de ayuda a los protagonistas in situ y a quienes han de tomar decisiones, presentando opciones, racionalizando los enfoques posibles y basándose en ejemplos de experiencias realizadas en Europa o fuera de Europa. A este respecto, la UE desarrolla las competencias en Tecnologías de la Información, dirigidas sobre todo a las personas expuestas a problemas de empleo o de exclusión social, así como a todos aquellos cuya formación constituye una prioridad, como los profesores y formadores24. Es fundamental disponer de nuevas competencias -técnicas, intelectuales, sociales -para vivir y trabajar en una sociedad del conocimiento y participar activamente en ella. Estas nuevas competencias son mucho más que una cultura digital. Tales competencias se integran en el contexto más amplio de nuevas competencias básicas (lenguas extranjeras, espíritu de empresa, etc.) que deben adquirirse a lo largo de toda una vida. El uso crítico y responsable de las nuevas tecnologías forma parte de estas nuevas competencias básicas. 24

COM (2000) 318. Comunicación de la Comisión “E-learning. Concebir la educación del futuro”, Bruselas. Pág. 26.

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Además, son necesarias competencias específicas desde un punto de vista profesional. Así pues, es necesario sentar las bases para colmar el déficit observado entre la oferta y la demanda de personal cualificado. Si el déficit de competencias en Europa en el ámbito de las nuevas tecnologías es importante, este puede dificultar el desarrollo de la economía europea. El déficit de formación que afecta a profesores y formadores también es un importante obstáculo para el uso de las nuevas tecnologías en la educación. No basta sólo con adquirir una formación en los instrumentos y los conocimientos técnicos. También es importante poner en perspectiva las nuevas tecnologías en un contexto de prácticas pedagógicas innovadoras e integrarlas en las disciplinas para favorecer la interdisciplinariedad. Es importante también codificar los aprendizajes no técnicos requeridos para una correcta utilización de las tecnologías: trabajo en grupo, planificación de las actividades; trabajo en red; combinación de secuencias de aprendizaje autónomo y cursos convencionales; trabajo a distancia y presencial. El aprendizaje permanente es fundamental para adquirir dos objetivos importantes: la promoción de una ciudadanía activa y el fomento de las capacidades profesionales a fin de adaptarse a las necesidades de la nueva sociedad del conocimiento y de permitir la plena participación en la vida social y económica. Lo que se busca con la educación y el aprendizaje permanente es proporcionar a los ciudadanos las herramientas esenciales que necesitan para realizarse y participar activamente en la sociedad moderna, entre ellas, las capacidades asociadas a las nuevas tecnologías25. El aprendizaje permanente es un elemento clave de la estrategia para convertir a Europa en la sociedad y economía más competitiva y dinámica del mundo, basada en el conocimiento. El aprendizaje permanente abarca todo el espectro del aprendizaje formal, no formal e informal. En el aprendizaje permanente se resalta el papel central del alumno, la importancia de la igualdad de oportunidades y la calidad y relevancia de las oportunidades de aprendizaje26. Los sistemas tradicionales deben transformarse para ser más abiertos y flexibles, de modo que los alumnos puedan tener curricula de aprendizajes individuales adaptados a sus necesidades e intereses y disfrutar auténticamente de la igualdad de oportunidades en cualquier etapa de sus vidas. Los cambios en la estructura familiar, los cambios demográficos y el impacto de las tecnologías de la Sociedad de la Información, plantea a la Unión Europea y a sus ciudadanos tanto beneficios potenciales como retos. Los ciudadanos tienen nuevas y enormes oportunidades de comunicación, desplazamiento y empleo. Para poder aprovechar esas oportunidades y participar activamente en la sociedad, es fundamental adquirir continuamente conocimientos y aptitudes. 25

SEC (2000). Memorándum de la Comisión “Sobre la educación y el aprendizaje permanente”, p. 31. 26 COM (2001) 678. Comunicación de la Comisión “Hacer realidad un espacio Europeo del aprendizaje permanente”, Bruselas. Pág. 11.

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Al mismo tiempo, las condiciones competitivas ventajosas dependen cada vez más de la inversión en capital humano. Por eso, los conocimientos y las aptitudes son un poderoso motor del crecimiento económico. Teniendo en cuenta la incertidumbre del clima económico actual, la inversión en las personas se convierte en un elemento importante27. Los objetivos de un espacio europeo del aprendizaje permanente deben ser, por un lado, capacitar a los ciudadanos para que puedan hacer frente a los retos de la sociedad del conocimiento, moviéndose libremente entre entornos de aprendizaje, empleos, regiones y países distintos con el fin de aprender y, por otro, cumplir las metas y ambiciones de prosperidad, integración, tolerancia y democratización que tienen la Unión Europea y los países candidatos. Las estrategias encaminadas a favorecer una cultura del aprendizaje para todos deberían incluir las siguientes tareas28: - Valorar y recompensar el aprendizaje, especialmente el aprendizaje no formal e informal en todos los sectores, reconociendo así su valor intrínseco. Las recompensas al aprendizaje también podrán estimular a las personas más aisladas para volver a aprender. - Promover el papel de los proveedores de información, orientación y asesoramiento que trabajan directamente con organizaciones de carácter voluntario o comunitario para aumentar la sensibilización ante los beneficios individuales, sociales y económicos del aprendizaje y fomentar la diversificación de oportunidades de estudios y de carreras o aprendizajes no tradicionales. - Dar facilidades para que las empresas se conviertan en organizaciones de aprendizaje, donde cada individuo aprenda y se desarrolle dentro del entorno laboral, para beneficio propio, recíproco y de toda la organización, dando publicidad y reconocimiento a los esfuerzos en esa dirección. 8. Conclusiones El aprendizaje basado en las nuevas tecnologías de la información permanente hace énfasis en el paso de conocimientos a aptitudes y de enseñar a aprender, situando en el centro del sistema de enseñanza a la persona. El aprendizaje con el apoyo de las TIC ofrece un gran potencial para repensar y replantear los procesos didácticos. El e-learning, el aprendizaje a través de las TIC, debe combinarse con otros métodos más socializadores (como el aprendizaje en el trabajo, ya sea dirigido o participativo). Otra línea de acción en la Unión Europea ha sido la promoción de la educación de los ciudadanos con relación a las tecnologías de información. Para ello la Comisión Europea ha desarrollado distintos proyectos destinados a generalizar el uso de las herramientas de acceso a la información y comunicación interpersonal que ofrece Internet, mediante la conexión de los centros educativos a la Red y actividades de formación presenciales y a distancia. 27 28

COM (2001) 172. “Plan de acción e-Learning”, Bruselas. Pág. 34. En http://www.ispo.cec.be/topics/i_educatio.html. (37) (consultado el 06-03-06).

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Básicamente, estos proyectos se encargan de la dotación de infraestructura para la Sociedad de la Información, creación y distribución de contenidos y la formación para la utilización de estas herramientas. Las acciones de esta clase de proyectos se centran tanto en el alumnado como en el profesorado: - Información: canalizada a través de Internet como fuente de conocimientos y debates a través de foros y noticias a la que los alumnos puedan aportar opiniones y sugerencias. - Formación: a través de la navegación en Internet y el uso del correo electrónico, realizando pequeñas investigaciones y trabajos que permiten a la vez mejorar la expresión escrita. - Comunicación a través del correo electrónico: permite romper con el aislamiento de los alumnos de la pequeña escuela rural; posibilita relacionarse con alumnos de distintos medios sociales, económicos y culturales; y ayuda a intercambiar correspondencia con alumnos de otros países y otras lenguas, permitiéndoles práctica de otros idiomas. Por otro lado, la Unión Europea también ha puesto en marcha distintos programas de promoción de la Sociedad de la Información donde se destinan fondos para financiar infraestructuras de telecomunicaciones y servicios, lo que impulsa la digitalización de las redes y la implantación de servicios en actividades significativas de cara a la Sociedad de la Información. El objetivo último de todos estos proyectos y programas es convertir a Europa, a través de las nuevas tecnologías, la educación y la formación, en la economía más dinámica y competitiva del mundo.

Bibliografía: COM (87) 603: Comunicación de la Comisión: “Nuevo impulso de la política cultural en la Unión Europea”, Bruselas. COM (95) 347: Propuesta de directiva del Consejo: “Relativa a la supresión de los controles sobre las personas en las fronteras interiores”, Bruselas. COM (97) 623: European Commission: The Convergence of the Telecommunicactions, Media and Information Technology Sectors, and the Implications for Regulation, Bruselas. COM (2000) 318: Comunicación de la Comisión: “E-learning. Concebir la educación del futuro”, Bruselas. COM (2001) 172: “Plan de acción e-Learning”, Bruselas. COM (2001) 257: Propuesta de directiva del Parlamento Europeo y del Consejo: “Relativa al derecho de los ciudadanos de la Unión y de los miembros de sus familias a circular y residir libremente en el territorio de los Estados miembros”, Bruselas. COM (2001) 678: Comunicación de la Comisión: “Hacer realidad un espacio Europeo del aprendizaje permanente”, Bruselas. COM (2003) 449: Comunicación de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comité Económico y Social y al Comité de las Regiones: “Promover el aprendizaje de idiomas y la diversidad lingüística: Un Plan de acción 2004-2006,” Bruselas.

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DIRECTIVA 73/148/CEE del Consejo: “Relativa a la supresión de las restricciones al desplazamiento y a la residencia, dentro de la Comunidad, de los nacionales de los Estados miembros en materia de establecimiento y de prestación de servicios”, Bruselas. DIRECTIVA 98/27/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo: “Relativa a las acciones de cesación en materia de protección de los intereses de los consumidores, al regular, de conformidad con lo establecido en ella, una acción de cesación contra las conductas que contravengan lo dispuesto en esta Ley”, Bruselas. DIRECTIVA 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo: “Relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información, en particular el comercio electrónico en el mercado interior”, (Directiva sobre el comercio electrónico) Bruselas. EUROPEAN COMISIÓN (2000): Promise Work Programme 2000. INFO SOC No. 46. GÄRDIN, O. (1999): Emerging transformation of industry in the Global Information Society. EUROSTAT, Bruselas. HALTIWANGER, J.; JARMIN, R.S. (1998): Measuring the Digital Economy. US Bureau of Census, Washington D.C. LEY 34/2002, de 11 de julio, “De servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico”. BOE, Madrid. PROGRAMAS MEDIA II e INFO 2000: “La revisión de la Directiva sobre Televisión sin fronteras”; el Libro Verde sobre Nuevos servicios audiovisuales, Bruselas. RESOLUCIÓN del Consejo del 21 de noviembre de 1996: “Relativa a las nuevas prioridades políticas en materia de sociedad de la información”, Bruselas. SEC (2000): Memorándum de la Comisión: “Sobre la educación y el aprendizaje permanente”, Bruselas. SEC (2002) 1234: “Promover el aprendizaje de idiomas y la diversidad lingüística”, Bruselas. SECRETARÍA DE ESTADO DE TELECOMUNICACIONES Y PARA LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN (2000): Políticas de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información, Presente y Futuro, Madrid. SEDISI (2000): Métrica de la Sociedad de la Información, Madrid. TELEFÓNICA (2000): La Sociedad de la Información en España. Presente y perspectivas, Madrid. TRATADO Constitutivo de la Comunidad Europea. TRATADO de la Unión Europea.

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SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Y TOPOGRAFÍAS DE LA DESDICHA. EL REFUERZO DE LAS POLÍTICAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN EN LA CONSTRUCCIÓN EUROPEA Pinar Agudiez Calvo Universidad Complutense de Madrid [email protected] Resumen El Profesor David Held (2005) cuando alude al aquí y ahora o a las claves que organizan el tiempo histórico que pretende explicarnos suele emplear la expresión de lo que somos y tal vez nos define: “comunidades de destino solapadas”. Imbricados están el tiempo social global al local-nacional-regional. Claro está que hablamos de un tiempo de hombres y de espacios donde las actuaciones y actividades humanas se trasladan y se transfieren a la velocidad del rayo. Un tiempo tecnológico de aproximación y sin embargo un tiempo de progreso desigual que abre cada vez más distancias entre las regiones, entre los países, entre pobres y ricos, entre mujeres y hombres, zonas rurales y urbanas, entre grupos étnicos. Palabras clave: tiempo social global, derecho y justicia, políticas de comunicación, desarrollo, Comisión Europea. Abstract Professor Mr. David Held (2005), alluding the place and the moment or the keys that organize the historical time that he tries to explain us, usually uses the expression that states who we are and, of course, defines us: “interconnected destination communities”. In fact, the social global time is necessary linked to the local-national-regional one. We are, actually, talking about a human time and about places where the human activities travel quicker than a ray of light; a technological time that approaches but nevertheless it’s a time whose evolution is unequal and creates more distances among the regions, the countries, between poor population and rich one, between men and women, rural areas and cities, and finally, among ethnic groups. Keywords: global social time, Law and Justice, Communications policies, development, European Commission. 1.

Introducción

En el artículo de Claudio Magris “¿Quién escribe las no escritas leyes de los dioses?”, de 1996, pueden leer y sería conveniente hacerlo lo siguiente:

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“El Estado es un servidor del bien común, y cuando por el contrario lo oprime, la obediencia a sus leyes injustas se convierte en una culpa –en un pecado, como dirían los teólogos- y la rebelión en un deber. Pero, para no caer en otra culpa, o sea, para no desbaratar la legalidad – insustituible tutela civil y democrática del individuo- con una legitimidad que, justamente por lo vaga y jurídicamente infundada que es, no sería más que una ideología potencialmente totalitaria como toda ideología, hay sólo un camino, recuerda Norberto Bobbio: luchar para crear una legalidad más justa sin limitarse a contraponer las “voces del corazón” a las normas positivas, sino haciendo que esas voces del corazón se conviertan en normas, en nuevas normas más justas, transformándolas y sometiéndolas a la comprobación de la coherencia lógica y de las repercusiones sociales, comprobación propia de toda norma y de su creación”.

Mi pretensión en estas páginas no es otra que la de acordar un encuentro para la mirada que, descontenta y esforzada, quiere acercarse a la búsqueda de alguna herramienta sea utillaje o mecanismo o actuación con la que puedan vencerse las distancias entre esta comunidad de destinos solapados y sus topologías de la desdicha. Es por ello o, tal vez para ello, que haya elegido dos trayectos por los que viajará nuestra mirada. El primero, Derecho y Justicia en una Sociedad Globalizada recoge el espíritu de la última Declaración de Granada que fija los desafíos que se le presentan a la sociedad globalizada y que deberá acometer con celeridad y arrojo de modo global. El segundo, Políticas de Comunicación y Desarrollo de la Ciudadanía, una estrategia a corto y largo plazo urgente y necesaria pone el énfasis en la última de las apuestas de la Comisión Europea hecha pública el primero de febrero de 2006: el Libro Blanco sobre una Política de Comunicación Europea y que deberá acometer con no menos arrojo y celeridad supranacionales. Un modo de producción que hace que dos terceras partes del planeta pasen hambre y que produce centenares de millones de excluidos es un escándalo. Y ahora podemos hablar de lo que queramos y cuanto queramos. Con el rigor que demanda la academia o con el ímpetu de quienes se rebelan ante las injusticias trazaremos un discurso lleno de melancolía, pues, cuando una se tiene que poner a recordar sabe que vuelve a recomenzar y así se nos va la vida, indicador común de cuantos trabajamos los aspectos estructurales y sistémicos de la información. Al fin y al cabo vamos hoy hacia donde partimos en 1980, esto es, a la necesidad de operar libre y lealmente en un sistema mundial de la información, igual que ayer, sin riendas –salvo las del propio mercado, esto es, sin riendas-, desbocado. 2.

Derecho y Justicia en una Sociedad Globalizada.

Hace ahora un año, más de 900 personas se desplazaron desde todos los lugares del mundo a Granada para asistir al XXII Congreso Mundial de Filosofía del Derecho y Filosofía Social convocado por la Asociación Internacional de Filosofía del Derecho y organizado por el departamento de Filosofía del Derecho de la Universidad de Granada, que dirige Nicolás López Calera. Analizaron los problemas del derecho y la justicia en una sociedad global. Jürgen Hebermas, David Held, Will Kymlicka y otros dos centenares de firmas hicieron pública la Declaración de Granada sobre la globalización de la que destacamos y recogemos para su reflexión dos párrafos: “Sabemos que esa compleja multiplicación de los intercambios ha dado como resultado el incremento del bienestar económico y la riqueza cultural en grandes segmentos de la población

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mundial, pero somos también testigos de que, a su lado, una pavorosa realidad de sufrimiento, incultura y marginación atenaza a millones de seres humanos. La carencia de alimentos, la falta de acceso al agua potable, las enfermedades endémicas, el analfabetismo y las supersticiones conforman el horizonte vital de pueblos enteros. Las relaciones económicas globales entre países, grandes corporaciones y agentes económicos de todo tipo van con frecuencia escoltadas por la especulación financiera sin control, la explotación inicua de los trabajadores, la persistencia y el incremento de la ocupación de niños en labores extenuantes, la discriminación de la mujer y el despojo a pueblos enteros de parte de su riqueza natural mediante corrupciones y sobornos a autoridades políticas ilegítimas. También observamos crecientes amenazas al medio ambiente, explotación irracional de los recursos naturales y un consumo incontrolado del patrimonio irremplazable del entorno natural”.

De la situación en el sistema internacional, las publicaciones de la OIT de los últimos años ponen en evidencia la acentuación de la tendencia de las desigualdades sociales, al tiempo que los informes sobre desarrollo humano de la ONU, revelan –entre otros datos de gran impacto- que actualmente 358 personas concentran en sus manos más recursos y riqueza que el ingreso anual combinado de países donde vive el 45% de la población mundial. El Informe sobre Desarrollo Humano de la ONU, de 1997, ya subrayaba que “el progreso desigual ha dado lugar no sólo a disparidades entre las regiones, sino además entre los países, entre pobres y ricos, mujeres y hombres, zonas rurales y urbanas, y entre grupos étnicos” (...) y que “la relación entre la participación que corresponde al ingreso el 20% superior con la que corresponde al 20% más pobre aumentó de 30 a 1 en 1986, a 61 a 1 en 1991, y a un sorprendente máximo de 78 a 1 en 1994”. Sigue señalando el Informe de 1997, que “una cuarta parte de la población mundial sigue sumida en la pobreza severa y que el Índice de Desarrollo Humano (IDH) declinó en el último año en treinta países más que en ningún año desde que se publicó el informe en 1990”. Entre 1987 y 1993, el número de personas “cuyo ingreso era inferior a un dólar diario aumentó en casi 100 millones, llegando a 1.300 millones. En la actualidad, entre las mujeres son especialmente virulentas formas graves de empobrecimiento, exclusión social y desigualdad. Con demasiada frecuencia, hoy en día, la pobreza y la mala salud tienen “rostro de mujer” (como señalara recientemente Kofi Annan). El 70% de los 1.200 millones de personas que viven hoy con menos de un dólar al día son mujeres, a lo largo de un período de dos décadas, el incremento del número de personas pobres en las zonas rurales ha sido un 17% más elevado entre las mujeres que entre los hombres; y entre los 900 millones de analfabetos que hay en el mundo, el número de mujeres duplica al de hombres. En muchos de los países industrializados – añade la ONU- aumenta el desempleo y la protección tradicional contra la pobreza se ve socavada por presiones sobre el gasto público y el Estado providente. En el mundo desarrollado más de 800 millones de habitantes no tienen suficiente para comer. Y más de 500 millones de personas sufren de malnutrición creciente. Más de 100 millones de sus habitantes siguen viviendo por debajo de la línea de la pobreza de ingreso...más de cinco millones de personas carecen de hogar y más de treinta y siete millones están desempleados. “El nuevo sistema de relaciones económicas, sociales y culturales demanda un orden internacional nuevo. La globalización es también un proceso social con falta de control y regulación, conducido frecuentemente por poderes de escasa o nula legitimidad democrática. Hasta ahora los poderes de los estados nacionales, al menos los Estados desarrollados, habían logrado ciertos niveles de justicia social. El desbordamiento de las fronteras nacionales

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y la existencia de problemas humanos graves que ya no pueden encontrar solución en el marco estatal exigen una gobernanza y unos poderes más efectivos y, sobre todo, más legítimos. La globalización es un fenómeno nuevo que ha colocado otra vez a la sociedad internacional en una especie de estado de naturaleza que necesita ser sometido a regulación. El paradigma de la democracia estatal se ha hecho insuficiente pese a que los Estados siguen siendo protagonistas del orden internacional y pueden todavía actuar eficazmente para frenar esos efectos perversos del nuevo sistema de relaciones económicas, políticas, sociales y culturales que se hacen realidad más allá de las fronteras estatales. Las pautas de derecho y justicia que son invocadas en las relaciones internacionales aumentan cada día su complejidad y su diversidad, pero no aciertan a incrementar su fuerza. Los organismos internacionales que las animan son incapaces de imponerlas, y sus discursos son cada vez más meras exhortaciones mientras la realidad de los intercambios internacionales tiende a hacerse imprevisible y anónima y crecen en ella la injusticia y la desigualdad. Además, los poderes e instituciones internacionales sufren de carencias democráticas graves. Hay que fortalecer y dotar de mayor legitimidad a las instituciones internacionales vigentes, tanto las estrictamente políticas como las económicas y crear otras nuevas que sean capaces de aminorar las debilidades de los Estados democráticos ante estas nuevas situaciones sociales. Las organizaciones no gubernamentales y los grupos de individuos que conforman la sociedad civil global están cumpliendo un importante papel en la denuncia de esta realidad, pero no pueden ir mucho más allá”.

De la situación en el sistema internacional de la información, si hiciésemos la división Norte-Sur constataríamos que en el Sur hay un televisor por cada 500 habitantes frente a 1 por cada tres habitantes en Europa. La proporción, obviamente, sería mayor en EEUU. Constataríamos que el Tercer Mundo sólo dispone del 2’5 % de las computadoras y que la circulación de la información sería cien veces superior en dirección Norte-Sur que en el sentido contrario. Conclusión: al 75% de la población mundial sólo le corresponden el 25% de los aparatos de radio, el 21% de los libros y el 15% de los televisores. Sólo en Manhattan hay más líneas telefónicas que en toda África. Veintitrés países industrializados disponen del 62% de las líneas telefónicas, aunque sólo cuenten con el 15% de la población mundial. Por ejemplo, en Noruega y Suecia habría más líneas telefónicas que habitantes. En el contexto internacional, EEUU, Japón y la U.E representan el 70% del Producto Bruto Mundial. Si consideramos únicamente la producción de bienes y servicios de información, el nivel de control respecto a la totalidad del planeta se eleva al 90%. Ya en 1990, como recogía la UNESCO, la economía de la información y la comunicación representaba una cifra global de negocios de 1 billón 185 mil millones de dólares. De esta cantidad, 500 mil millones pertenecían a EEUU, 264 mil millones a la UE y 253 mil millones a Japón. Sólo 168 mil millones de ese billón 185 mil millones de dólares correspondían al resto del mundo. Guiados por Ramonet y su tiranía de la comunicación hubimos de inaugurar el nuevo milenio estableciendo el lugar que ocupaba la Tríada en el mercado mundial de la información y de la comunicación en los términos que la estadística acordaba como sigue: De las 300 empresas más importantes de información y comunicación, 283 eran de la Tríada. De las 75 primeras empresas de prensa, 72 eran de la Tríada. De las 88 primeras firmas de informática, 65 eran de la Tríada.

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De las 158 primeras empresas fabricantes de material de comunicación, 144 eran de la Tríada. Y el “resto” tampoco iba a pertenecer al Sur, sino a países como Canadá, Australia, Suiza, Austria, Taiwán, Corea del Sur; es decir, al Norte al fin y al cabo, independientemente de su pura ubicación geográfica. Si añadiésemos las cifras de las empresas publicitarias que pertenecen al mundo de la comunicación, el desequilibrio sería aún mayor a favor del Norte. Pues salvo algunas publicitarias en América Latina (México, Argentina, Brasil) y en India, no hay grandes empresas publicitarias en el Sur. En la actualidad, la situación es similar e incluso más gravemente desequilibrada respecto a lo que reflejaban estas cifras pues, a día de hoy, son 7 u 8 redes de empresas del Norte (esencialmente de la Tríada) las que dominan el escenario mundial de la información y de la comunicación, sobre el que se vienen observando dinámicas y constantes fusiones y concentraciones: el 80 % de las operaciones de integración de accionariados son tratos entre empresas japonesas con europeas, europeas con norteamericanas, norteamericanas con japonesas. Temas como la diversificación de las clases medias, el surgimiento de nuevos sectores ocupacionales, el declinar del proletariado industrial, el debilitamiento de los lazos de identidad de clase de los trabajadores manuales (Teorías sobre el “aburguesamiento obrero”), los nuevos alineamientos políticos de clase, las nuevas formas no económicas de desigualdad (el recambio de los “apocalípticos” e “integrados” por el de los “integrados” y “excluidos”), habrían tenido ocupados a sociólogos y analistas políticos estos últimos años (José Félix Tezanos, quien desde 1998 abre una interesante y activa vía de estudio sobre los impactos tecnológicos y la percepción de los cambios y tendencias sociales o, en 2005, David Held proponiendo las redes de problemas globales como metodología de trabajo con la que operar sobre los retos que nos plantea la sociedad globalizada), como exponente de la incapacidad de los paradigmas tradicionales para clarificar las nuevas realidades emergentes, sobre las que debe operar, de modo sustancial, la interpretación del investigador en Información y Comunicación en el afán de evaluar qué configuración del imaginario social y cultural, político y económico diseminan los medios, servosistema, del sistema social. 3. Políticas de Comunicación y Desarrollo de la ciudadanía, una estrategia a corto y largo plazo urgente y necesaria La Comisión Europea prepara el Libro Blanco (parte del proceso consultivo a través del cual la Institución demanda consulta y recibe información que habrá de servir como base para la futura directiva de comunicación) sobre una Política de Comunicación Europea. En el origen de esta iniciativa sería de inmediato fácil suponer que estuvieran los noes holandés y francés, de 2005, al referéndum sobre el Tratado que establece una Constitución para Europa. Pero no sólo, pues entre las potencias de la tradición comunitaria se halla la de no haber logrado articular (a pesar de sus denuedos y sus inversiones vía presupuesto para una y más campañas-tipo hablamos de Europa) un discurso eficaz y solvente del proceso de construcción europea o de ida y vuelta entre las Instituciones de la Unión, los Estados Miembros en su territorio nacional y la

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ciudadanía. Este peso de la tradición ha comenzado a ser un lastre para el desarrollo de la Agenda de la Unión Europea. Pesa hoy como problema real cuya resolución afecta a todos los actores implicados en el proceso de consolidar el proyecto europeo común. El Libro Blanco es un primer paso, al menos como toma de posición lo es, para poder definir el marco y la instalación de la Europa de los próximos años. O dicho en otros términos, para traducir y consolidar desde el mutuo entendimiento y la participación social las tareas pendientes: Tratado Constitucional, Emigración, Zona Euro, Energía, Transparencia. Dotados como estamos de un mercado interior a cuyo través circulan libremente las personas, las mercancías y los servicios, los capitales y los pagos, que registra una Política Económica y Monetaria Común y una Política Comercial Común y ha establecido una Política Exterior y de Seguridad Común, el hecho de carecer de una Política de Comunicación Europea llama la atención poderosamente, máxime cuando se sabe que es una herramienta o un conjunto instrumental-operativo del que desde los órdenes supranacional a local se puede y se debe disponer, independientemente de que la información sea entendida como un todo (proceso-producto-recurso-servicio) o como una parte de ese todo. Independientemente, incluso, de vincular todo ese instrumental que supone una política de comunicación a su motivo de actuación que lo puede ser en términos de construcción de la esfera pública, para el intercambio y la participación o sobre los desarrollos de la educación, la tolerancia, la convivencia y la paz. Todas, ligaduras entre información y todo lo otro, “valores y principios esenciales que propugnan que a todas las personas hay que tratarlas, en principio, con igual interés y respeto. Esto equivale a fomentar un conjunto de valores internacionalistas o cosmopolitas, que van desde la inviolabilidad a la vida humana a diversos derechos humanos, que van unidos a toda persona, al margen de dónde haya nacido o crecido. Y conlleva la promoción de tales valores y principios en la gobernanza regional y global. En caso de que se piense que esos valores y principios son para otro mundo –para un tiempo futuro, no para el presente- conviene recordar que constituyen la base de la Declaración de Derechos Humanos hecha por la ONU en 1948 y también de los posteriores Pactos de Derechos de 1966, que los elevaron a categoría de referencia universal: el requisito de que todos los individuos sean tratados con igual interés y respeto, al margen de en qué Estado hayan nacido o crecido, constituye la columna vertebral de los derechos humanos en todo el mundo, así como de una amplia gama de tratados internacionales a los que se ha llegado bajo el patrocinio de la ONU” (Held, 2005, 86-87).

La pertinencia y aún la preeminencia de ligar y crear lazos entre comunicación y desarrollo humano es una consideración que debemos, de modo singular, al Informe de la Comisión Internacional sobre problemas de la Comunicación, de mayo de 1980: “procede considerar la comunicación como un elemento fundamental del desarrollo, un vector que permite garantizar una participación política real en la adopción de decisiones, una base de información central para la definición de las grandes opciones y un instrumento que facilite la clara percepción de las prioridades nacionales” (Macbride, 1988, 440). En estas décadas últimas de voracidad e impactos tecnológicos y sus consecuentes alteración y transformación social global, lo único que parece inalterable –amén del fundamentalismo del mercado y/o precisamente por ello- es aquella llamada a la urgencia de dotarnos de un sistema mundial de la información más justo y leal, y si somos severos, de un sistema mundial más justo y multilateral, desafío de la socialdemocracia cuyo “territorio estaría demarcado por las

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prioridades de justicia social y de solidaridad como por el imperio de la ley, la política democrática y la gobernanza económica eficiente” (Held, 2005, 42). Parece que los tiempos han cumplido de sobra con los presagios que aquella Comisión estimó (sigue siendo actual e inexplorado el camino “Hacia un nuevo orden mundial más justo y eficaz de la Información y Comunicación”, antetítulo del citado Informe Un solo mundo, voces múltiples. Comunicación e Información en nuestro tiempo) y que a fuera de diplomacia y consensos entre los comisionados estuvo a punto de deslucir, en mi humilde opinión, la más potente de sus propuestas cual fue –sigue siéndolo- la de abordar los desarrollos individual y colectivo, local y global activando profundas políticas de información y comunicación, a la medida de las necesidades y expectativas de las comunidades. “Las políticas de comunicación y las estrategias de desarrollo, como instrumentos necesarios para la resolución de los grandes problemas de nuestro tiempo, deberían servir en primer término para que los medios de “información” pasaran a ser medios de “comunicación”. Como la comunicación presupone el acceso, la participación y el intercambio, diferentes medios de comunicación social deberían desempeñar un papel en la democratización de la comunicación. En este nivel es donde se manifiestan más claramente los vínculos entre dicha democratización y la del desarrollo. En efecto, si las políticas de comunicación deben apuntar a democratizar la comunicación y, si, por otra parte, esas políticas sólo pueden concebirse en función de su integración en unos programas de desarrollo, parece necesario asociar a los interesados a la formulación de unas y otros. Los modos de lograr que la población participe activamente en una comunicación de decisiones son muy diversos, a condición de que exista desde el primer momento una voluntad política de conseguir tal resultado” (Macbride, 1988, 364).

Desde la libertad de información, máxima expresión del orden internacional surgido de 1945, hoy parece estimarse improrrogable la necesidad de tomarse el trabajo y la molestia de afianzar y dar paso a la información para la libertad como máxima expresión de un compromiso con y sobre los retos que la globalización plantea (por acometer, entre otros, su democratización). Un modus operandi lo representarían las políticas de comunicación de las que el Informe de la Comisión Internacional sobre Problemas de la Comunicación en el capítulo de conclusiones y sugerencias anotaría una siguiente Recomendación 22: “Se debe fomentar el diálogo al servicio del desarrollo como elemento central de la política de comunicación y también de la política de desarrollo. La aplicación de una política nacional de comunicación debe inspirarse en tres modelos complementarios: en primer lugar, la transmisión de información de arriba a abajo, es decir, desde los responsables políticos hacia los diferentes sectores de la sociedad, con objeto de dar a conocer lo que a su juicio son los cambios necesarios de las actividades de desarrollo, las diversas estrategias y las consecuencias de cada una de ellas; en segundo lugar, un modelo horizontal en el cual la expresión y el intercambio de puntos de vista y de opiniones se efectúa entre los diversos elementos sociales y sobre las diferentes reivindicaciones, aspiraciones, necesidades objetivas y móviles subjetivos; por último, la creación de dispositivos permanentes de participación que garanticen una corriente de información de doble sentido, entre los responsables políticos y todas las categorías sociales, con objeto de definir los objetivos y el orden de prioridad del desarrollo y decidir la utilización de los recursos. Cada uno de estos modelos exige unos programas de información concebidos especialmente y que recurran a diversos medios de comunicación” (Macbride, 1988, 440).

La recomendación 22, transcrita, señala los fundamentos del trasbordo principal y primero del concepto nuevo orden internacional hacia el constructo sociedad participativa. Desarrollada la teoría, así las cosas desde entonces y con veintiséis años de paréntesis de aplicación práctica, el día 1 de Febrero de XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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2006, Margot Wallström (Vicepresidenta de la Comisión Europea y Responsable de Relaciones Interinstitucionales y Estrategia de la Comunicación) presentó el Documento Blanco sobre una Política de Comunicación Europea. Con denuedo, la Sra. Wallström, desmenuzaba el empeño de reabrir un período de debate interno y con los ciudadanos de la Unión para tratar de establecer una política de comunicación a escala europea. “Tenemos que hacer algo más que ofrecer fotos de familia”, dicen los periodistas que dijo. La construcción europea, un proyecto de trasbordo de un mundo a otro mundo, necesita también de un trastueque fundamental: el de la escena ocupada por una ciudadanía aturdida por el peso de la declaración política y su poso en la actualidad mediática por la más decisiva por definitoria escena de una ciudadanía instruida en el peso que tienen las deliberaciones políticas y en el poso, que un buen trabajo de comunicación, debe dejar en la actualidad y en la esfera pública. Un quehacer y trastueque que lo es principalmente informativo y comunicacional, a muchos niveles como habrá ocasión de indicar. Veamos cómo lo ha entendido la Comisión Europea, institución que representa el poder del eje de los ciudadanos de la Unión o como señalara Neill Nugent “la conciencia de la Unión”. “Hace 60 años, Europa estaba viviendo el Holocausto nazi; hace 30, España y Portugal salían de una dictadura; hace 15, Europa Central y del Este vivían bajo regímenes totalitarios y hace 10 estaba sufriendo la crisis de los Balcanes”, así se manifestaba un sábado 5 de noviembre de 2005 el Presidente de la Comisión Europea, José Manuel Durâo Barroso tras aquel almuerzo al que asistió como colofón al VI Foro Iberoamérica, en Lisboa. El Presidente de la Comisión, recogían los cronistas, añadió: “Contra lo que dicen los pesimistas y los cínicos, si queremos mantener nuestros sistemas sociales y nuestra competitividad, hace falta más Europa y no menos Europa. A los que no lo entiendan, la globalización se lo hará entender muy pronto. Porque es obvio que ningún país europeo puede negociar por sí solo y de tú a tú con EEUU o China”. El Tratado de París de 1951 (Comunidad Europea del Carbón y del Acero – CECA-) inaugura la apertura y movimientos de la Comunidad Europea o el proceso de construcción europea, pienso, aún pleno de interés y de sentido. También de sinuosidades y declives, después del Tratado de Niza plenamente manifestados. Lo más extraordinario es que haya sido posible un proceso de tal envergadura sin apenas ninguna pedagogía europea. Se sigue construyendo Europa sin tomarse el trabajo y el tiempo necesarios, miremos hacia donde miremos sean las institucionales nacionales o supranacionales o sea la actividad periodística o sean las didácticas educativas, de explicar los contenidos y alcance del empeño. En fin, no creo que más conocimiento nos haga mejores pero seguramente habrá de hacernos más libres…en nuestras elecciones. Poder determinarnos sobre la idea de Europa aboca al principio capital de pensar en Europa, incluso a la hora del café. Una ciudadanía que ni piensa en Europa ni se ve motivada en el afán de hacerlo asiste a un proceso de construcción europea definitivo, entre otras consideraciones, para la

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formulación de su sí propio: el demos europeo. Somos la alteridad y la lateralidad de un proceso cuya principalidad en el sentir de los padres fundadores Jean Monnet, Robert Schuman, Konrad Adenauer y Alcide De Gasperi era la reciprocidad y la centralidad de los europeos en la construcción de una comunidad supranacional. Depositados todos los instrumentos de ratificación, el Tratado por el que se establece una Constitución para Europa habría de entrar en vigor el día 1 de noviembre de 2006. Contra todo pronóstico, no ocurrirá. Por ahora. Rechazado el Tratado en referéndum en Francia y en Holanda, el Consejo Europeo pidió, en 2005, a los países pendientes de celebrar los suyos, suspendiesen las consultas. Por ahora. Si bien, 15 Estados ya han aprobado el texto. La Cumbre de Jefes de Estado y de Gobierno de la Unión Europea celebrada en Bruselas los días 15 y 16 de junio de 2006 abordó el gran tema de fondo de la construcción europea y su futuro a corto plazo que no es otro que el de establecer los términos de su Ampliación (hecha la salvedad de las dos próximas incorporaciones de Bulgaria y Rumanía, ya consolidadas, para 2007). ¿Cómo va a afrontar la Unión Europea futuras adhesiones sin haber quedado ratificado a día de hoy su Tratado Constitucional? La agenda de la Cumbre establecía, al margen de estos como temas principales, los de la Emigración, la Energía, la Zona Euro y la Transparencia. En suma, asuntos todos, que nuevamente cuestionan a la Propia Unión en el orden de su principalidad: su valor y conciencia supranacional por encima de los particularismos de sus Estados Miembros y de la voluntad inquebrantable de algunos de ellos de guiar, con su fabuloso poder decisorio, la nave de la Unión. Al albur del reparto de poder, tras el Tratado de Niza, la supranacionalidad queda a prueba tras esta fundamental Cumbre de Junio de 2006, como otras en fuga en la mayoría de las agendas mediáticas españolas, tal es el interés que traducir Europa despierta en las empresas informativas de nuestro país. Por ahora. La Propuesta presentada por Wallström evidencia el problema, potencia de la tradición, que tiene la Unión Europea para explicitarse y/o explicarse ante sus ciudadanos. Así que el principal objetivo de este Documento Blanco sea el de construir un puente que invite a todos los actores de la comunidad europea a vencer distancias. La existente entre Bruselas y los ciudadanos de la Unión y la de estos entre sí. Ahora, explícitamente, se advierte y se reconoce que la construcción de la Unión Europea es a la medida de la construcción del demos europeo. Dos topografías que se superponen, que se pliegan y repliegan sobre sí mismas y que no pueden si no sostenerse o sustentarse. Y una y otra construcciones remitiendo a una consideración previa, las mismas veces aludida y eludida: vencer las distancias que nos alejan del proceso de construcción europea obliga a traducir, explicitar, explicar, esclarecer, el propio proceso. Se necesita, pues, interpretar Europa a los ciudadanos europeos. Y llevar a cabo, por ello y para ello, una empresa de aprehensión y comprensión de la construcción europea. Y una estrategia de comunicación. Y una política de comunicación europea. Asumidas tareas, sólo por ahora, pendientes, pues

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el Documento Blanco aspira a poner la comunicación al servicio de los ciudadanos a través del refuerzo del diálogo y del debate, de tal manera que se complete la “esfera pública europea”. Se constata, al hilo de la Propuesta, que la información sobre Europa se tramita desde un nivel regional, nacional o local que pocas veces trasciende a todo lo que implica Europa. “No hay “lenguas pequeñas”. Cada lengua contiene, explora y transmite no solamente una carga única de recuerdos vividos, sino también la energía en desarrollo que poseen sus formas verbales de futuro, una potencialidad para el mañana. La muerte de una lengua es irreparable, disminuye las posibilidades del hombre. No hay nada que amenace a Europa más radicalmente –“en las raíces”- que la detergente marea de lo angloamericano, una marea que aumenta geométricamente, y los valores uniformes y la imagen del mundo que ese “esperanto” devorador trae consigo. El ordenador, la cultura del populismo y el mercado de masas hablan angloamericano desde los clubs nocturnos de Portugal hasta los emporios de comida rápida de Vladivostok. Europa, en verdad, perecerá si no lucha por sus lenguas, sus tradiciones locales y sus autonomías sociales.” (Steiner, 2005, 72-73).

Se trataría, pues, de desarrollar un espacio para Europa en la esfera pública capaz de superar los niveles más próximos al ciudadano. La construcción de este espacio de (in)formación, según el Libro Blanco en preparación, quedaría apuntalada en cinco pilares sobre los que alzar el edificio de una política europea de comunicación: 1) Definición de Principios Comunes: sin el parámetro que conforman el derecho a la información y a la libertad de expresión no cabría hablar de una política europea de comunicación. Hecha esta afirmación clave, los demás principios comunes son el acceso y la inclusión de todos en el proceso, la diversidad y la participación. 2) Refuerzo de los ciudadanos: una política europea de comunicación cuyo centro sea la ciudadanía y sus necesidades, necesita dotar a la comunidad de las herramientas y facilidades para que el mayor número de personas accedan a la información y puedan expresar sus opiniones. En este sentido, se valoran de utilidad: crear una red de profesores que trabajen junto a los Estados Miembros con el objetivo de mejorar la educación cívica en torno a Europa; proyectar una biblioteca digital europea, reforzar los lugares comunes y puntos de encuentro entre los ciudadanos europeos a través de eventos culturales, programas para visitantes, portales de Internet que afiancen el debate con el ciudadano o, incluso, respuestas de las tres principales instituciones comunitarias a periodistas y ciudadanos en debates paralelos al Parlamento Europeo. Para articular el espacio, entonces, de la esfera pública, el Documento marca tres objetivos que afectan a los niveles supranacional y nacional de la Unión: mejora de la educación cívica; vencer las distancias culturales entre la ciudadanía europea y conectar a los ciudadanos con las instituciones públicas. Se trataría de ampliar las perspectivas de una pedagogía sobre Europa centrada no sólo en enseñar a los estudiantes cómo funcionan las instituciones comunitarias sino también en el fomento del mutuo entendimiento y confianza de los que se estima sean “ciudadanos para Europa”: ciudadanos conectados entre sí y con las instituciones públicas. Fija, en este sentido, el Documento el establecimiento de una comunicación bidireccional, pues sólo así se construirán instituciones más abiertas, accesibles y conscientes de las necesidades de sus interlocutores. Y se aboga porque esta tarea, que no es competencia exclusiva de Bruselas, se articule

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como instancia de trabajo de los responsables de las instituciones locales, regionales y nacionales que quedan implicados también en el proceso. 3) Trabajo con los medios y las nuevas tecnologías: Bruselas, en el proceso que inicia de dotar a Europa de una política de comunicación, identifica como actores protagónicos a los medios y les pide refuerzo en la cobertura sobre Europa y más trabajo en las dimensiones locales, regionales y nacionales dado que los grandes asuntos ya tienen una cobertura sustantiva a través del “Europe by Satellite” que pone a disposición de los periodistas las imágenes, videos y declaraciones acerca de las decisiones más importantes de la Unión y sus instituciones. La Unión, por su parte, se compromete a trascender el concepto Televisión a través de Internet en herramienta y uso: una web TV que crearía la página en Internet más grande del mundo con contenidos relativos a las instituciones comunitarias, explotando de este modo el potencial de las nuevas tecnologías. Es interesante recordar la corrección que ya supuso la revisión de 1997 a la Directiva Televisión sin Fronteras sancionada en 1989 en el ámbito de la generación de productos audiovisuales europeos y su difusión en los medios. No en vano, entre los puntos destacables de la propuesta del mes de diciembre de 2005 para la reforma y enmiendas de la Directiva, la Comisión encabezada por VIviane Reding ha señalado el de las cuotas de emisión de obras audiovisuales europeas y la promoción de la cultura europea. 4) Comprensión de la opinión pública europea: se trataría de optimizar mejor los resultados del ya poderoso Eurobarómetro creando una red de expertos nacionales en opinión pública que intercambien prácticas y creen sinergias de investigación para profundizar en los análisis. 5) Trabajo conjunto: se ha de apostar por la participación de todos. En este proceso como ocurre también con el de una Constitución Europea (Petschen, 2005) sería de gran utilidad aplicarse en el método de las solidaridades de hecho en la construcción de una Comunidad, ideado por Jean Monnet y los otros padres de Europa: las de los Estados Miembros, las Instituciones Comunitarias, los Partidos Políticos, el Comité de Regiones, las Organizaciones de la Sociedad Civil. Crear y consolidar la esfera pública europea no puede ser una competencia exclusiva de Bruselas. “El texto del proyecto de Constitución Europea da a entender que dicho proceso de integración está como culminado. Se transmite que si aparecen más objetivos de integración tendrán que ser o cuestiones muy específicas y delimitadas, aceptadas por todos los Estados o por parte de ellos (en cooperación reforzada), o matices secundarios de perfeccionamiento. Cierto es que, aspectos muy importantes de la integración, ha alcanzado un nivel muy satisfactorio. Queda, sin embargo, por construir en este momento, algo muy importante, necesario para consolidar la obra de tantos años de esfuerzo: el sentimiento de unidad entre los pueblos, el desarrollo de la identidad europea, la convicción ciudadana de pertenecer a una misma comunidad humana supranacional” (Petschen, 2005, 29).

Europa, como casi todo lo que importa, anticipa un esfuerzo de comprensión. Lo que nos sugiere fundamentalmente que Europa, como casi todo lo demás que nos importa, requiere de un trabajo de aprehensión y conocimiento. Y luego, hecho este esfuerzo inicial, la importancia de Europa aparecerá necesitada de una estrategia de comunicación, tarea ímproba, posterior y de una complejidad superlativa porque afecta a instituciones supranacionales, a 25 Estados y dos centenares de Partidos Políticos representados en el Parlamento Europeo y a unos cuatrocientos millones de ciudadanos de la Unión Europea. Si entender Europa supone pues, fundadamente, construir XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Europa requerimos de un esfuerzo conjunto que no precisa tanto sentir Europa cuanto saber Europa, destino de una comunidad, entonces, afectada por un proceso de construcción abierto y progresivo. No sé si es obvio, pero todo indica que no lo es tanto. ¿Merecerá la pena hacer exploración y búsquedas de las topografías de la desdicha? Bibliografía: BENEDICTO, M. A. y ANGOSO, R. (2006): Europa a debate. 20 años después (1986-2006), México, Plaza y Valdés Editores. COMMISSION DES COMMUNAUTÉS EUROPÉENNES, Livre Blanc sur une politique de communication européenne, Bruxelles, COM (2006) 35 final. HELD, D. (2005): Un Pacto Global, Madrid, Taurus. MACBRIDE, S. (1998): Un solo mundo, voces múltiples. Comunicación e Información en nuestro tiempo. Madrid, Fondo de Cultura Económica. ONU (1997): Informe sobre Desarrollo Humano, 1997, Madrid, Mundiprensa. PETSCHEN, S. (2005): La constitución Europea. Una visión desde la perspectiva del poder, México, Plaza y Valdés Editores. SEMPRÚN, J. (2006): Pensar en Europa, Barcelona, Tusquets Editores. STEINER, G. (2005): La idea de Europa, Madrid, Ediciones Siruela. TEZANOS, J. F. y SÁNCHEZ MORALES, R. (Eds.) (1998): Tecnología y sociedad en el nuevo siglo. Segundo Foro de Tendencias Sociales, Madrid, Sistema.

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MESA 3.- Periodismo de opinión frente a periodismo de información AUTOR

TÍTULO

Dolors Palau Sampio

Géneros y estilos. La frontera entre información y opinión

Luis Ortega Hurtado

Ortega y Gasset y su visión del periodismo

PROCEDENCIA Pág. Universitat de València

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Universidad de 1272 Málaga

Guerra de editoriales en torno al estatuto de autonomía de Galicia. La construcción Universidad de Marcos Sebastián de marcos informativos en los editoriales Santiago de 1290 Pérez Pena de El País y de la prensa gallega (1977Compostela 1980) Mohamed Lemrini El Ouahhabi

Periodismo de opinión e información en Marruecos

Universidad Europea de Madrid

1310

Natalia Aruguete

La privatización de Entel desde los ojos de la prensa gráfica Argentina

Universidad Nacional de Quilmes

1325

Ruth Rodríguez Martínez

Periodismo de opinión y periodismo de información en la prensa de tradición latina y la prensa anglosajona. De las diferencias del pasado a la homogeneidad del presente

Universidad 1344 Pompeu Fabra

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GÉNEROS Y ESTILOS. LA FRONTERA ENTRE INFORMACIÓN Y OPINIÓN Dolors Palau Sampio Universitat de València [email protected]

Resumen La referencia al estilo ha formado parte de las reflexiones teóricas del periodismo como un aspecto estrechamente vinculado a los géneros periodísticos. Esta comunicación analiza los límites entre información y opinión a través de un estudio de nociones como ‘interpretación’, ‘objetividad’ e ‘impersonalidad’, que han centrado el debate de fondo sobre género y estilo en los textos periodísticos. Tomando como punto de partida las aportaciones tradicionales, recogidas en manuales y libros de estilo, se plantea la necesidad de un enfoque analítico y descriptivo de los estilos y géneros periodísticos, capaz de superar la controvertida asociación de impersonalidad y objetividad con información. Palabras clave: géneros, estilos, objetividad, interpretación, comunicación periodística. Abstract The style problem has been present in journalistic theoretical reflections as a question closely linked to genres. This paper analyses the border between information and comments by studying notions like interpretation, objectivity or impersonality, notions which had the main interest in the debate about genre and style in journalistic texts. From the traditional contributions collected in newspapers handbooks, it proposes the necessity of an analytic and descriptive focus about journalistic genres and styles, in order to overcome the controversial association between impersonality/objectivity and information. Keywords: genres, styles, objectivity, interpretation, journalistic communication.

1. Hechos, opiniones y objetividad La distinción anglosajona entre stories (hechos) y comments (comentarios) no sólo marcó el origen de la división genérica en el ámbito periodístico sino que también significó, en los años 20 del pasado siglo, el inicio de un culto a la objetividad periodística que aún profesan con devoción los responsables de libros de estilo y algunos –cada vez menos– representantes del mundo académico. La declaración XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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de intenciones de C. P. Scott, director del Manchester Guardian, en un editorial del 5 de mayo de 1921 –“Cada uno es libre de comentar lo que quiera, pero los hechos son sagrados” (citado en Randall, 1999, 25)– se convirtió hasta tal punto en guía espiritual de la profesión que ha llegado a nuestros días bajo la categoría de frase lapidaria: “Facts are sacred, comments are free”, dispersa por códigos éticos que contemplan la división de información y opinión como principio fundacional de la deontología periodística. A través de esta ilusión objetivadora1 que atribuía capacidades desconocidas a los periodistas, se ambicionaba separar rigurosamente los hechos de los comentarios, para concentrarse “sur la recherche de ces faits qui, presentés sans fioritures, parleraient d’eux-mêmes” (Freund, 1991,57), como si fuera posible que los hechos se manifestaran significativamente de forma autónoma y espontánea. Pero, ¿por qué el ánimo objetivizador germinó sobre terreno periodístico en la década de 19202? ¿Qué llevaba a apelar a la objetividad periodística, a buscar una coartada legitimadora? Precisamente la evidencia que detrás de las informaciones publicadas había un sujeto. Como subrayaba Lippmann en la época: “As our minds become more deeply aware of their own subjectivism, we find a zest in objective method that is not otherwise there” (citado en Schudson, 1990, 262). Es la toma de conciencia de la propia subjetividad y de sus consecuencias la que impulsa a periodistas y editores a buscar un reclamo que no mine la confianza del público y que vacune a los profesionales contra el escepticismo. En el caso de los editores, desde un comienzo, y pese a la aparente vinculación ética, no se trataba tanto de una exigencia moral, de una cuestión de integridad, como de estrategia empresarial3. En el trasfondo de esta mística se escondía la pretensión de algunos magnates de la prensa de revender a otros diarios locales los artículos que publicaban y ello sólo podía resultar lucrativo si se eliminaba de los textos a reimprimir todo lo que podía prestarse a controversia; en particular, recalca Freund, aquello referido a la política interior, la economía y el mundo del trabajo:

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Freund afirma que la pretensión de objetividad se encuentra en la base de cualquier categoría de mésinformation: “Or, cette sorte de religion laïque présupposerait chez le journaliste-observateur des qualités de nature quasiment divines, allant d’un savoir encyclopédique au jugement sûr, du détachement absolu à une permanente hauteur de vues, de l’oubli de soi à celui de tous ses cadres de référence. Il n’est pourtant qu’humain le journaliste: un homme faillible, harassé, à la culture lacunaire, émotif, et influençable comme le voisin –et comdamné, comme tout un chacun, à émettre des jugements selon ses propes lumières” (1991, 57). 2 García González sostiene, en cambio, que la exaltación de la objetividad se inició unas décadas antes, a mediados del siglo XIX, coincidiendo con el nacimiento de la “moderna prensa informativa, independiente y empresarial” que “prima la noticia por encima de la opinión, y la actualidad y la objetividad se convierten en las dos principales aspiraciones del quehacer periodístico” (1999, 56). 3 También Cornu se manifiesta en esta línea, al advertir que las observaciones de neutralidad se ajustaban a ambiciones comerciales: “Comme faire pour déplaire au moins grand nombre de lecteurs potentiels, à défault de pouvoir plaire à tous? Tel est alors, formulé en termes de marché, l’enjeu de l’objectivité journalistique” (1994, 203).

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Il s’agissait, en somme, d’ ‘homogénéiser le produit’, comme on dirait en langage de marketing –de le rendre uniforme et lisse, en vue d’une distribution aussi large que possible. Accessoirement, l’objectivité de l’information-message, supposée résulter de ce procédé, pouvait être utilisée en prime comme ‘argument de vente’ au bénéfice de l’information-marchandise... La nouvelle formule se vit propropagée dans les écoles de journalisme et, par la suite, traversa l’Atlantique (1991, 58).

Aún hoy, el principio de objetividad, verdadero mito faro de la profesión periodística, continúa siendo rentable en términos económicos –¿cómo, si no, se explicaría su hegemonía en los libros de estilo?–, un recurso elegante para justificar la lógica empresarial de unos medios que, de otra manera, deberían comparecer ante sus lectores con la crudeza de no poder ofrecer más que las interpretaciones de una subjetiva redacción periodística –con un magro ‘Así hemos visto las cosas y así se las hemos contado'. Schudson coincide con Freund al situar el arraigo del concepto de ‘objetividad’ en la misma época, pero su diagnóstico pone el énfasis en las preocupaciones profesionales. Contempla que, pese a que la devoción por los hechos se inicia en la década de 1890, no se trataba tanto de una fe ciega en la objetividad como de lo que denomina un ‘ingenuo empirismo': si el informador se limitaba a averiguar los hechos y ordenarlos, la verdad se revelaría de forma natural –“While the reporters derided ‘values’ moralistically expounded on the editorial page, they nonetheless believed that facts of themselves, once revealed, would lead to right thought and right action” (1990, 24). Esta visión se modificó con el cambio de siglo, especialmente después de la I Guerra Mundial, por la experiencia directa de muchos periodistas inmersos en la maquinaria de propaganda bélica, y por los efectos de las relaciones públicas, tal como, a principios de los años 20, apuntaba Lippmann: El auge de los publicistas es un síntoma evidente de que los hechos de la vida moderna no cobran espontáneamente una forma que podamos reconocer, sino que alguien debe dársela, y como la rutina diaria de los periodistas de sucesos no incluye esta labor y apenas existe una organización de la información que pueda calificarse de desinteresada, siempre son las partes interesadas quienes satisfacen la necesidad social de que alguien formule los hechos (2003, 279).

El autor de La opinión pública fue uno de los que primero indagó en los impulsos emocionales que llevaban a la búsqueda de objetividad y que reclamó la necesidad de un método para mejorar la dignidad profesional. Después de asistir a la distorsionada cobertura de la Revolución Rusa por parte del New York Times, Lippmann apostaba por que los periodistas se contagiaran, en su forma de trabajar, del espíritu científico de la época: “Sólo existe una unidad posible en un mundo tan diverso como el nuestro. Más que la de objetivos, se trata de una unidad de método, la unidad del experimento disciplinado” (citado en Kovach y Rosenstiel, 2003, 103).

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2. Fundamentos y carácter de la tipología genérica La introducción del concepto géneros periodísticos aparece vinculada a la enseñanza de la disciplina y su definición y clasificación se inicia en los años 60, cuando surgen, con una vocación didáctica, los primeros intentos de sistematizar las diferentes formas de expresión periodística, de la mano de Martínez Albertos4. Antes, el periodismo había tenido que superar algunos obstáculos y ganarse el reconocimiento de disciplina con entidad propia, frente quienes, a finales del siglo XIX, defendían que se trataba de un género dentro de la literatura o, incluso, como Isidoro Fernández Flores (Fernanflor) en su discurso de entrada a la Real Academia Española, de un estilo: el estilo periodístico5. En este sentido, no sorprende que cualquier reflexión sobre los géneros periodísticos tenga como prólogo una referencia a los géneros literarios, “porque el mismo concepto de géneros procede de la literatura y porque, al fin y al cabo, el primero y único periodismo durante más de dos siglos fue exclusivamente escrito” (Hernando, 1998, 56). Ni la polémica sobre la entidad del periodismo ni sobre los géneros impedía, sin embargo, que los periodistas de principios del pasado siglo contaran con unos modelos reconocibles para vehicular su producción, como ponía de manifiesto Mainar al identificar, sin atribuir etiquetas de género, la información, el comentario o la crónica. Y como ahora, las fronteras entre ellos distaban mucho de resultar diáfanas: “Ante todo, ¿qué es la crónica? ¿Un artículo? Por la apariencia tipográfica, sí; por el contenido y la factura, no. ¿Una información, quizá? Puede serlo, y por dentro más tiene de eso que de artículo; pero tampoco es puramente una información” (Mainar, 2006, 202). Pese a que sus tipologías han incorporado varias opciones alternativas a la dicotomía anglosajona –unas veces habla de cuatro géneros (información, reportaje, crónica y artículo), otras de tres (información, interpretación y opinión)–, Martínez Albertos ha mantenido desde un primer momento la estricta separación entre hechos y noticias, como evidencia una definición de género de finales de los 70, a la que remite años después: Géneros periodísticos son, en efecto, las diferentes modalidades de creación lingüística destinadas a ser canalizadas a través de cualquier medio de difusión colectiva y con el ánimo de atender a los dos grandes objetivos de la información de actualidad: el relato de los acontecimientos y el juicio valorativo que provocan (1991, 213).

La retórica de la objetividad, sustentada sobre el adagio de unos hechos sagrados y unas opiniones libres, ha fundamentado un razonamiento, recalca Burguet, que parece –sólo parece– incontestable: “si la informació i l’opinió es poden separar, aleshores s’han de poder separar en els gèneres corresponents” (2004, 15). Y así, sobre una disociación “equívoca” y “altamente engañosa”, que sitúa la opinión en el terreno resbaladizo de la intencionalidad y la subjetividad, mientras la 4

En el curso 1959-1960, en el Instituto de Periodismo de la Universidad de Navarra (1991, 393). Aunque no de una manera tan sistemática como en la segunda mitad del siglo XX, existen antecedentes de proyectos de enseñanza y publicaciones a finales del XIX y en los años previos a la Guerra Civil, como explican Casasús (1991), Santamaría (1997) y López Hidalgo (2002).

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información se ubica en una cándida neutralidad, se han ido construyendo las diferentes tipologías que recogen los manuales periodísticos. Planteamientos como el de Martínez Albertos han venido a construir el edificio de los géneros sobre unos cimientos inestables y, de paso, a alimentar una metodología didáctica viciada de origen, sin contemplar, como ha advertido Núñez Ladevéze, que la configuración del relato necesariamente debe traicionar la naturaleza presuntamente sagrada de los hechos, ya que “implica una actitud interpretativa por parte del informador. La confección textual de un relato es un acto deliberativo, intencional y productivo de un intérprete, y nada hay en los hechos que compela a que el informador los ordene de una manera o de otra” (1995, 36). Tampoco contribuye a aclarar la cuestión la tipología que separa entre géneros informativos, interpretativos y de opinión, como se ha encargado de señalar Burguet en Les trampes dels periodistes. Esta clasificación, dice, se limita a constatar lo que es obvio –que en los textos de opinión la interpretación es explícita–, mientras se empeña en hacer creer que se puede bajar la guardia ante un texto presentado con formato de noticia, que no es preciso tomar precauciones al enfrentarse a la información, escondiendo lo que es, al fin y al cabo, cualquier información: “un exercici d’interpretació i opinió o valoració implícit, de vegades també dissimulat i encara ocult”: En aquest sentit, doncs, la classificació tradicional dels gèneres té un interés escàs o cap interés: l’obvietat de les seues categories resulta tautològica (...) Però de cap manera no es pot admetre que la classificació de gèneres representi res més que una distribució de les propietats explícites del text, és a dir, i d’aquí arrenca l’equívoc, que més ençà de les categories textuals, tots tres gèneres pressuposen sense remei un exercici d’interpretació i d’opinió implícites (2004, 28-29).

La distinción entre información y opinión resulta, en último término, una estrategia de credibilidad informativa, que trasciende el terreno puramente teórico y deriva en una serie de prescripciones prácticas, de recetas y normas de escritura destinadas a velar por la buena salud de los géneros y, por ende, de la deontología profesional, como se encargan de promover los libros de estilo. Este afán concede una atención especial al denominado ‘estilo informativo’, pieza clave en un entramado que pretende “certificar una suposada objectivitat de la informació, transformada per art de màgia barata en una qualitat i una garantia ètiques que consisteixen sobretot a emmascarar el subjecte de la informació” (2004, 25). Es bajo una apariencia impersonal como se pretende borrar cualquier trazo que ponga de manifiesto la participación del sujeto-periodista6, como si éste sólo se limitara a exponer la información sin intervenir sobre ella. O, destaca Núñez 6

Martínez Albertos incluye en sus reglas prácticas estilísticas, una referencia explícita a esta cuestión: “El yo del periodista –en los trabajos informativos– rara vez está justificado. No debe existir jamás en el género periodístico denominado información (...). El estilo periodístico es tanto más eficaz –más influyente en el lector– en la medida que se presente con mayor apariencia de cosa objetiva e indiscutible” (1991, 230).

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Ladevéze, como si la veracidad de la noticia dependiera sólo del modo descriptivo de la redacción: El equívoco urdido en torno a esta noción [imparcialidad informativa] alimenta en los informadores una desmesurada preocupación por ciertos rasgos estilísticos de los que, consciente o inconscientemente, se pretende obtener ciertos efectos psicológicos en el interlocutor: una calculada apariencia objetivadora del estilo es usada como si se tratara de una propiedad del contenido informativo o de una actitud anímica del informador; es decir, como si el uso de un determinado estilo implicara la imparcialidad de quien lo utiliza, o como si la imparcialidad informativa fuera, en definitiva, una cuestión de estilo (1992, 103104).

Recalca Núñez Ladevéze que esta preocupación estilística coincide con un “ostensible” desdén por las normas de corrección de estilo y, así, se convierte el lenguaje en un instrumento de su “pasión ‘objetivadora' ” (1992, 104). En buena medida, explica, se trata de adaptar con un cierto mimetismo los recursos semánticos o sintácticos del periodismo de calidad inglés, sin hacerse eco de las técnicas de validación de contenidos. Este hecho, unido a la falta de sensibilidad estilística de los informadores, contribuye “a reproducir en las noticias pautas extrañas y giros esotéricos, a incorporar o desfigurar un léxico ajeno o a tergiversar el propio, y a reflejar una construcción simplificadora de las posibilidades de la lengua que usan” (1992, 105). Núñez Ladevéze aboga por sustituir la expresión “estilo informativo”: Ningún estilo es en sí mismo más informativo que otro, aunque sí pueda ser más adecuado para la información (...). Pero no conviene olvidar que a veces se considera, impropiamente, la modalidad del uso del lenguaje –el que se utilice para informar– como una consecuencia de la modalidad del estilo: así se tiende a creer que alguien informa si utiliza un ‘estilo informativo’, o que se es objetivo si se utiliza un estilo ‘objetivo’ (1992, 107).

La cuestión del estilo, por lo tanto, ha formado parte de las reflexiones de los primeros teóricos del periodismo como un fenómeno estrechamente vinculado a los géneros, siguiendo la tradición heredada de los estudios literarios, y siempre como un elemento ligado al cumplimiento de los preceptos deontológicos. Por ello, su tratamiento se ha fundamentado en la prescripción, en el punto de vista normativo, una aproximación basada en la mera repetición de recetas y fórmulas desgastadas que ha dejado de lado los enfoques de carácter analítico y descriptivo, susceptibles de superar un estadio impresionista. Buena prueba de ello son las orientaciones que ofrece Martínez Albertos, siguiendo a Dovifat, a la hora de diferenciar las modalidades estilísticas por los fines que pretenden alcanzar en el ánimo del receptor: Esquemáticamente diríamos que con el estilo informativo se busca informar a los lectores, transmitirles datos con ánimo objetivo; con el estilo de solicitación de opinión se pretende orientar el juicio del receptor, con un cierto grado de intencionalidad proyectada subjetivamente en el mensaje; y finalmente, con el estilo ameno o folletinista el periódico intenta conseguir unos fines no específicamente periodísticos (la información o el comentario), sino cargados de cierta significación social y cultural (1991, 210-211).

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Como apunta Martínez Vallvey7, la enseñanza de los géneros de opinión ha centrado su atención en “qué son (qué es una columna, qué es un editorial, qué es una crítica, qué es un suelto), para qué sirve y cuáles son sus grandes líneas estructurales, pero sin aterrizar en el cómo de la argumentación, es decir, en la parte de la inventio y los topoi” (2002, 217). Y lo mismo podría decirse del resto de la escritura periodística, como muestra una mirada rápida a los manuales y libros de estilo. “En el binomio habitual de la escritura (entre un qué decir y un cómo decirlo)”, sostiene el autor, “la docencia de la redacción ha prestado más atención al segundo término”. Una circunstancia que, en el contexto de una concepción tradicional de los géneros como contenedores, moldes de hechos, de interpretaciones o de opiniones, no resulta, ni mucho menos, casual: si se da por sentado que es posible establecer una separación limpia entre ellos con la aplicación de cuatro recetas de redacción, no es extraño que la preocupación principal se traslade al cómo se dice. En este sentido, Vidal critica que al reducir el género a la categoría de “molde textual” se niega la posibilidad de evoluciones e interferencias: “Les tipologies genèriques són, així, casellers tancats, i els gèneres, com expliquen Aguiar e Silva fent referencia a la teoria del gènere literari en el neoclassicisme, són concebuts com ‘una especie de esencia eterna, fija e inmutable, gobernada por reglas específicas y también inmutables’ ” (2002, 53). 3. Estilos configuradores y formas de la enunciación relativamente estables Uno de los primeros intentos de superación del mito de la objetividad periodística y de ampliación de perspectivas ha venido, como se ha indicado, de la mano de Núñez Ladevéze, al criticar la equívoca identificación entre “veracidad” de la noticia y “modo descriptivo” de la redacción. Pero su contribución a sacar la venda de los ojos a aquellos que abogan por una calculada apariencia objetivadora del estilo, como si se tratara de una propiedad del contenido, aún parte de una concepción restrictiva de este término. El autor defiende que una misma idea o sentimiento puede expresarse lingüísticamente de formas diferentes y que la elección o decisión sobre las variantes es de naturaleza estilística (1991, 87-88). En Métodos de redacción periodística y fundamentos de estilo, Núñez Ladevéze amplía las consideraciones que había hecho obras anteriores sobre el estilo, sin 7

El autor, haciéndose eco de las investigaciones de R. Salaverría sobre los orígenes de la preceptiva periodística, apunta a la influencia literaria y retórica que recibieron los primeros tratadistas, especialmente a la menguada herencia de la segunda, que, con el paso de los años, había reducido su bagaje a aspectos formales, externos y estructurales del texto, limitada a un mero envoltorio (2002, 220). Casasús, por su parte, destaca que con el nacimiento de las primeras escuelas españolas de periodismo (a finales de los años 20) se rompen los vínculos “con una larga línea genuina de evolución de la preceptiva redaccional, y se recurre, en cambio, a los modelos propios de otras culturas” (1991, 43). Paradójicamente, las supuestas aportaciones innovadoras de la Periodística norteamericana guardan un extraordinario paralelismo con las recetas de la retórica: “Del examen de algunos de estos tratados de Retórica del siglo pasado y de los primeros textos de teoría periodística en España se desprende que se proponían fórmulas de narración realista semejantes o equivalentes a las que nacieron, más tarde o contemporáneamente, en la agencia de noticias Associated Press y en las redacciones de los periódicos de la costa Este de los Estados Unidos a raíz de la guerra civil de 1861-1865” (1991, 41). XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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cambiar sustancialmente sus planteamientos de base: “Lo que la noción de ‘estilo’ presupone es que el hablante o el escritor pueden expresar la estructura profunda de maneras muy diferentes”: De aquí que los cambios de estilo supongan cambios más o menos intensos de significación lingüística pero no alteraciones del contenido informativo del pensamiento subyacente. Por esta razón, las decisiones estilísticas pueden ser también decisiones estratégicas (...) como puede ser la conveniencia de adaptarse a las expectativas o a la capacidad de un determinado tipo de público o de una situación concreta (1993, 113).

La definición de Núñez Ladevéze viene a resumir las propuestas del grupo de teóricos que han superado el mito del objetivismo, pero se mantienen anclados en una noción de estilo en términos de selección y, por lo tanto, le otorgan una función “más retórica que cognoscitiva”. El paso adelante ha venido de la mano de estudiosos que, en los últimos años, han incorporado las aportaciones del denominado “giro lingüístico” a la reflexión periodística. Desde este punto de vista, el estilo adquiere una dimensión fundamental, se convierte en una pieza clave en la relación entre lenguaje y pensamiento, un elemento básico a la hora de configurar y versionar múltiples realidades. Siguiendo la definición de Flaubert: el estilo es, en sí mismo, una manera absoluta de ver las cosas, una concepción que tiene consecuencias de peso en el campo del periodismo. Chillón propone abandonar los puntos de vista normativos y prescriptivos por un acercamiento de tipo analítico y descriptivo, capaz de “dar cuenta inductivamente de los distintos y cambiantes estilos periodísticos, y de sus interacciones con, por un lado, las también cambiantes y distintas institucionalizaciones expresivas –esto es, con los géneros y subgéneros del periodismo considerados como tipos de enunciados relativamente estables– y por otro, con las singulares lógicas de autor” (1999, 46). Pese a que los enfoques sociocognitivos han contribuido a poner de manifiesto la ideología que transluce detrás de determinadas prácticas profesionales que se consideran naturales, no han superado un punto básico: “La terca falta de comprensión acerca de la naturaleza retórica del lenguaje, y del modo en que éste es el puente o bisagra entre sujeto y objeto, pensamiento y ‘realidad’ ” (1999, 48). De ahí la íntima sintonía entre estilo y contenido: “No es que, dada una cierta realidad objetiva haya diversas maneras y estilos de referirla, sino que cada manera y estilo suscita y construye su propia realidad representada”. Por tanto, según el autor, la “realidad” a que se refieren los medios “sólo nos es dado conocerla como realidad representada por medio del estilo empleado para su evocación” (1999, 49). Lo que plantea Chillón va un paso más allá de las consideraciones de estilo como simple elección o selección que permitiría decir “lo mismo” de formas diferentes. Al introducir la idea de “realidad representada”, sugiere la importancia del lenguaje en la configuración de ésta: “El lenguaje no es simplemente un instrumento con el que puede darse cuenta de una realidad presuntamente independiente de él, sino la manera fundamental en que todo individuo experimenta ‘la realidad’”. En la línea

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de Flaubert, el estilo, lejos de ser algo ornamental, se muestra como un elemento fundamental, un componente cognoscitivo de primer orden: No uno sino diversos, los estilos de la comunicación periodística suscitan y configuran distintas versiones y visiones de eso que damos por llamar ‘la realidad’. No existe un estilo o lenguaje periodístico inocente ni transparente, especie de herramienta neutra apta para captar ‘las cosas’, sino muy diferentes estilos de la comunicación periodística, cada uno de los cuales tiende a construir su propia realidad representada (1999, 49).

La nueva orientación de las reflexiones alrededor del estilo choca con la idea tradicional de géneros periodísticos, concebidos como compartimentos que hay que llenar de acuerdo con unos preceptos formales, moldes que, según Martínez Albertos, están sujetos a la estricta observancia de la normativa: “Desde un enfoque rigurosamente profesional no puede existir Periodismo si no hay un pacto universal y consensuado acerca de cuáles son las pautas lingüísticas más seguras y aconsejables para la producción de textos” (1998, 78). Descartado el estilo periodístico unívoco, singular y objetivador, y superada la tesis de que una misma cosa puede expresarse sin variación de distintas formas, parece más adecuado abordar los géneros siguiendo la propuesta de Bajtín (1999), que los define como formas de la enunciación relativamente estables, de fronteras permeables y abiertas a la innovación, capaces de asimilar la diversidad de maneras de ver y construir la realidad que incorporan los diferentes estilos8. Una propuesta que, integrada por diferentes autores en los años 90 (Chillón, 1990, 1999; Arfuch, 1995; Vidal, 1997, 2005; Sánchez y López Pan, 1998), en ningún momento niega la existencia de estos marcos que, de una manera consciente o inconsciente, ayudan a estructurar los enunciados en cada una de las esferas sociales y ámbitos discursivos. En este sentido, resulta insostenible concebir, como hasta ahora, el estudio de la comunicación periodística en términos prescriptivos, de aplicación de recetas de escritura que centran la atención en el cómo decirlo, con el convencimiento de que dentro de algunos cajones se puede atrapar objetivamente la realidad. Lejos de estas posturas que esconden la presencia activa del sujeto, se impone la necesidad de abordar el análisis de los géneros y los estilos bajo una luz renovada, capaz de admitir que forma y contenido no son entidades separadas, que el qué y el cómo a los que se refería Martínez Vallvey conforman un todo inseparable, sujeto a unas necesidades y una voluntad comunicativa. Como señala Vidal, “un gènere, finalment, és un estil i una forma específica d’estructurar la totalitat, que comporta una relació característica entre determinats elements formals i de contingut, i que es genera en una intenció comunicativa” (2005, 223). Sólo desde una aproximación descriptiva y explicativa será posible ver que los 8

Como señala Vidal, “la teoria del periodisme mai no ha perdut massa temps a debatre el concepte de gènere. Sí que ha dedicat en canvi, una gran atenció a la normativització de l’estil, veritable constant de les genealogies periodístiques, i no de forma gratuïta, ja que compromet el nucli dur del concepte d’objectivitat periodística: assolir un estil objectualitzat, a-subjectual, que sembli autogenerat, sense la participació de cap individu al seu darrere” (2005, 227). XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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géneros no son depósitos herméticos sino marcos enunciativos flexibles, dúctiles a unas maneras de ver la realidad expresadas lingüísticamente a través de una variedad de estilos y registros. 4. Conclusiones La superación de los mitos de la objetividad obliga a un cambio de enfoque en los estudios periodísticos. La vieja redacción, en tanto que aplicación de esquemas preconcebidos, se presenta ahora bajo la forma de una escritura responsable y crítica, que abandona las reprobaciones y anatemas por un intento de ajustar las maneras de decir más apropiadas a cada objetivo. Por tanto, cabe plantear el estudio del estilo, de los estilos periodísticos, desde una aproximación pragmática, que contemple las situaciones de la lengua en uso, desde una pragmaestilística9 que combine el análisis de las microestructuras lingüísticas (léxico, colocaciones, metáforas...) y de las relaciones que se establecen entre ellas a la hora de confeccionar el tejido del texto, sin perder de vista los condicionantes que impone el contexto social de producción y recepción. Tan sólo desde una óptica analítica se podrá hablar con propiedad del estilo en los textos periodísticos; y no de un estilo unívoco, como ha hecho la tradición, sino de un abanico de estilos a disposición de unas maneras diversas y variadas de ver las cosas y, por tanto, de construir la realidad. Este punto de partida hará posible contemplar los géneros no como estructuras que imponen una rigidez normativa sino como marcos enunciativos flexibles. Bibliografía ARFUCH, L. (1995): La entrevista, una invención dialógica, Barcelona, Paidós Ibérica. BAJTIN, A. (1999): Estética de la creación verbal, Madrid, Siglo Veintiuno Editores. BURGUET, F. (1997): Construir les notícies. Una teoria de la redacció periodística, Barcelona, Dèria Editors. BURGUET, F. (2004): Les trampes dels periodistes, Barcelona, Edicions 62. CHILLÓN, A. (1994): La literatura de fets, Barcelona, Llibres de l’Índex. CHILLÓN, A. (1995): “Discurs periodístic i fraseologia”, Caplletra, núm. 18. Págs. 165-176. CHILLÓN, A. (1998): “El giro lingüístico y su incidencia en el estudio de la comunicación periodística”, Anàlisi, núm. 22. Págs. 63-98.

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Se ha desarrollado una propuesta de análisis detallada en Palau, D. (2005): Els estils periodístics. Maneres diverses de veure i construir la realitat, Valencia, Publicacions de la Universitat de València. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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ORTEGA Y GASSET Y SU VISIÓN DEL PERIODISMO Luis Ortega Hurtado Universidad de Málaga [email protected] Resumen El objetivo del presente trabajo es analizar la idea que de Periodismo tenía el filósofo español Ortega y Gasset, autor que publicó alrededor de un millar de artículos periodísticos en más de 50 medios de comunicación. Como fuente principal se ha tomado las Obras Completas de Alianza Editorial (1983). Hemos distinguido tres facetas del autor: Como empresario, como filósofo y como periodista Palabras clave: Crítica, Periodismo, Ortega y Gasset Abstract The main objective in this work is to analize Ortega y Gasset’s idea about Journalism. The spanish philosopher published around a million newspaper articles in more than 50 medias. The main source has been the “Obras Completas de Alianza Editorial” (1983). We have distinguíshed three facets of the autor: as a manager, as a philosopher and as a journalist. Keywords: Review, Journalism, Ortega y Gasset 1. Breve biografía José Ortega y Gasset nació en Madrid el 9 de mayo de 1883. Fue el segundo de cuatro hijos del matrimonio de José Ortega Munilla y Dolores Gasset Chinchilla. Nieto de Eduardo Gasset, fundador de El Imparcial. Se crió en el seno de la burguesía madrileña. A principios de 1897 comenzó sus estudios universitarios en el internado jesuita de Deusto (Bilbao). En 1902 se licencia en Filosofía y Letras por la Universidad Central y publica su primer artículo, “Glosa. A Ramón del ValleInclán”, en Faro de Vigo. En 1904 se doctora con Los terrores del año mil. Crítica de una leyenda. Durante los años de 1905 a 1907 viajó por Alemania. Durante este periodo estudia en las universidades de Leipzig y Berlín y con Cohen y Natorp en la universidad de Marburgo. Regresó a Madrid en 1908 ganado por una intensa germanización, y tras una breve actividad docente obtiene, por concurso, la cátedra de Metafísica de la Universidad en 1910. Ese mismo año contraerá matrimonio con Rosa Spottorno. Tras otro viaje a Alemania, en 1911, comenzará su incansable actividad pública. En 1914 funda la "Liga de Educación Política Española" y publica su primera obra, Meditaciones del Quijote, en la que de alguna manera se

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programa su trayectoria política y filosófica. En 1915 crea la revista España; y en 1916 será cofundador del diario El Sol, al igual que editará El Espectador, iniciando el período perspectivista de su filosofía. En 1923 se instaura en España la dictadura de Primo de Rivera. Ese año funda la Revista de Occidente, de marcada oposición a la dictadura, oposición que le llevará, en 1929, a dimitir de su cátedra en la Universidad de Madrid. En 1930 volverá a la cátedra de la Complutense, bajo la dictadura de Berenguer, continuando, no obstante, su actividad pública. Ese mismo año publicará La rebelión de las masas. En 1931, junto con otros intelectuales, entre los que se contaban Gregorio Marañón y Pérez de Ayala, fundará la "Agrupación al Servicio de la República" y será elegido diputado a las Cortes Constituyentes de la recién proclamada II República por la provincia de León. Luego de su experiencia parlamentaria retornará a la actividad académica, publicando, en 1934, En torno a Galileo, y en 1935 Historia como sistema. A raíz del golpe de estado de 1936, Ortega se autoexilia, estableciendo su residencia en París, y luego en Holanda y Argentina, hasta 1942, año en que fijará su residencia en Portugal. Al finalizar la segunda guerra regresará a España pero no se le permite recuperar su cátedra de Metafísica y funda, en 1948, el "Instituto de Humanidades", donde vuelve a impartir docencia ante un público no universitario. En 1950 realiza un último viaje a Alemania, decepcionado ante las dificultades de su estancia en España, siendo nombrado en 1951 Doctor Honoris Causa por las universidades de Marburgo y Glasgow. Regresará a España en 1955, muriendo en Madrid el 18 de octubre. “La preocupación de Ortega por buscar la verdad, por enseñar a pensar no se limitó a la cátedra, sino que desde ella, y desde el periódico se volcó sobre el haz innumerable de problemas políticos, históricos, éticos, sociológicos que componían la vida contemporánea” (Gómez de la Serna, 1970, 10). 2. Intencionalidad de sus empresas periodísticas Para estudiar la idea que del “Periodismo” tenía Ortega, es necesario observar este concepto desde su biografía periodística como empresario. Ver en cada uno de sus proyectos cuáles eran los objetivos que se perseguían. El primer testimonio escrito que figura en las obras y estudios de Ortega lleva la fecha de 1 de diciembre de 1902. Se trata de un artículo sobre la crítica literaria titulado “Glosas” publicado en la revista Vida Nueva. No va ser hasta cumplir los 21 años, y tras algunos escritos firmados con algún que otro pseudónimo, cuando tenga lugar la presentación de Ortega al gran público a través de la institución familiar, el gran diario liberal El Imparcial. El Imparcial fue un periódico de carácter nacional que recogía información de todas las provincias y de los diferentes credos políticos, aunque su tendencia fuera liberal. Se convirtió en el periódico de mayor circulación en España junto al famoso suplemento “Los Lunes de El Imparcial” (1874). Un año mas tarde adquiriría su primera rotativa. La dirección estaba a cargo de Eduardo Gasset y Artime (1884), y a su muerte pasó la dirección a su hijo Rafael Gasset y

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Chinchilla. A principios de siglo, alcanzó la cumbre de su popularidad distinguiéndose por sus colaboraciones. La primera colaboración de Ortega en El Imparcial tiene fecha de 14 de marzo de 1904 con un artículo sobre crítica teatral. En estos primeros artículos, adquiere Ortega la formación necesaria para lo que él más tarde consideraría su programa de actuación nacional. Durante el año 1907 publicaría otros tantos estudios sobre textos clásicos, pero va a ser en el año 1908 cuando ya se manifiesta de un modo más claro su postura de rechazo del sistema político que imperaba en aquel momento. En 1908 funda Ortega el semanario Faro que lanzó su primer número el 23 de febrero de 1908. La dirección se hallaba a cargo de Bernardo Rengifo y contaba con las firmas más prestigiosas del grupo del 98. La revista se extinguió con el número 54 el 28 de febrero de 1909. En este diario, se fueron esbozando todos los temas que seis años después desarrolló Ortega en su discurso “Vieja y Nueva Política”. La primera colaboración de Ortega en Faro apareció en el número 1 y llevaba por título “La reforma liberal”. Publicó diez artículos en el año 1908 que giraban en torno a su apoyo en pro del liberalismo y a sus diferencias con Unamuno. Ortega postula desde su primer número la necesidad de una reforma constitucional y la necesidad de un nuevo liberalismo que él llamó “liberalismo socialista”. Encuentra en la prensa el vehículo imprescindible y necesario para crear conciencia social, cuestionar la situación política del momento, combatir ideas políticas contrarias y exponer sobre ellas alternativas de organización pública que el pensador creía idóneas para solucionar los problemas de España. “En la mano de los periódicos está el levantar el piso bajo de esta política, el cual es, la información, el enriquecimiento de la intuición popular. Nuestros periódicos emplean hartas páginas en los ejercicios que temperamentos verbales y sin amenidad realizan sobre la vastedad del vocabulario y son avaros para obra de ideas y exposición de datos. Ahora bien, sin esta colaboración de la Prensa no es posible ninguna política compleja” (Ortega y Gasset, 1983, I, 181)

Durante la etapa de la Primera Guerra Mundial, Ortega opinaba que los periódicos no interpretaban adecuadamente la importancia histórica del momento. Lo importante era que la prensa se hiciera eco de las emociones sociales y contribuyera a la reorganización de la nación. El conflicto europeo era, según él, una oportunidad más para llevar a cabo la renovación que venía predicando. “Los periódicos, con sus necedades y sus chuladas, no llevan al corazón de la gente el estado emocional que pide este enorme hecho histórico que está en estos instantes comenzando” (Ortega, 1983, X, 254). Hasta finales de 1915, la vida de Ortega estuvo influida por varios aspectos: La toma de posiciones frente al régimen existente, la Restauración, y la doble frustración que supuso el fracaso de sus expectativas puesta en el socialismo de Pablo Iglesias, y el tema que nos concierne ahora, que es, el fracaso de su proyecto de intervención pública, en este caso, la revista España. A través de la conferencia impartida en el acto público de la Fundación de la Liga de Educación Política Española (Conferencia dada en el teatro de La

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Comedia en Madrid el 23 de marzo de 1914), pasó a descalificar el periodismo presente como un “organismo de nuestra sociedad evaporado y desvanecido (…), promotor de una España oficial fantasmal con abusos, fuera de las corrientes del alma española” y a defender un nuevo periodismo con una clara labor educadora de las masas. “Por el periódico, haremos penetrar en las masas nuestras convicciones e intentaremos que se disparen corrientes de voluntad” (Ortega, 1983, I, 272). La revista España fundada en 1915, nace con el fin de desarrollar el programa de la Liga de Educación Política Española (1913). Apareció en Madrid el 29 de enero de 1915 con Ortega y Gasset de Director. Junto a Ortega figuraban en primera página como redactores: Pío Baroja, Ramiro de Maeztu, R. Pérez de Ayala, Eugenio D’Ors, etc. Pretendía ser una “revista popular”. Su formato más de diario que de revista y su precio (10 céntimos). En esta época, Ortega, llevó la sección “política neutral” en la que defendió la postura de no intervención de España en la guerra que la había llevado a un periodo de decadencia. El objetivo de la revista era la reorganización total de la sociedad española. Sin embargo, pese a la buena acogida que tuvo los primeros números de la revista entre el público, Ortega abandonó pronto la dirección del semanario para darle un nuevo rumbo a su actividad comunicativa. Así, en 1916 reunió sus propios escritos y algunos trabajos de su juventud y publicó Personas, Obras, Cosas, ejerciendo de este modo de editor y distribuidor de sus propios trabajos. Los artículos estaban comprendidos entre los años de 1904 a 1912. A principios de 1916, Ortega ya se veía capaz de empresas propias. Y va a ser en mayo del mismo año cuando aparezca su nueva revista El Espectador. La concibió como un medio para comunicar a los demás, aunque fueran una minoría, sus ideas y teorías personales: “La vida española nos obliga, queramos o no, a la acción política. Precisamente por eso yo necesito acotar una parte de mí mismo para la contemplación. El Espectador tiene, en consecuencia, una primera intención: elevar un reducto contra la política para mi y para los que compartan mi voluntad de pura visión, de teoría (…)” (Ortega, 1970, 17).

Había llegado a la conclusión que el punto de vista individual era el único desde el cual podía mirarse el mundo en su verdad, y evitando los problemas de candente actualidad, pasó a dedicarse, a lo largo de los ocho volúmenes que vieron la luz entre 1916 a 1934, a reflexionar sobre el problema de España, sobre la filosofía, la ética, la sociología o llevar a cabo su crítica literaria. Ortega no desistirá en iniciativas de pedagogía política destinadas a la formación de minorías, y convencido de “el poder de la prensa” será el primero en pensar un periódico diario que permitiera a un grupo de intelectuales cumplir la tarea de constituirse como minoría selecta. “Ortega sabía bien lo que necesitaba para lograrlo (la creación del nuevo diario): un aumento decisivo del capital social y una voluntad inequívoca, resuelta, de mantener la publicación libre de toda proximidad con persona o partido político alguno” (Santos Juliá, 2004, 230). El diario debía contar con el capital suficiente para garantizar la más absoluta independencia, “de manera que ni halague a los poderosos e influyentes ni ceda en las horas confusas ante la muchedumbre”. “El periódico, XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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escribe Ortega, ha de ser un creador o educador de opinión, no un siervo de ella”.1 En esta cronología de etapas, que apuntaba el profesor Ignacio Blanco, relacionadas con la vida política-empresarial de Ortega, llegamos por tanto a un segundo periodo que comenzaría con la fundación de ese nuevo diario que es El Sol y terminaría con el advenimiento de la II República Española en 1931. Varias negociaciones entre Urgoiti, director de la empresa La Papelera (encargada del mercado del papel), y Rafael Gasset, director de El Imparcial, en sanear la situación financiera de diario, y renovar el ya viejo periódico, se vieron truncados cuando los antiguos propietarios consideraron atacados varios principios que debían respetarse, entre ellos el monárquico, a partir de la publicación de algunos artículos escritos por Ortega. Este conflicto de ideas motivó la escisión del bloqueo familiar, es decir, de los jóvenes y los viejos de la redacción del periódico. Y así, el 1 de diciembre de 1917, Urgoiti crea el diario El Sol del cual Ortega fue uno de los fundadores: “Hace bastantes años fundé, con el señor Rengifo, una revista semanal: Faro; luego, la revista España; más tarde colaboré en la fundación de El Sol. Con alguna hipérbole, pero dentro del sentido literal que el vocablo posee, puedo, en consecuencia, aspirar a que el añalejo me conmemore bajo el título de fundador” (Ortega, 1983, III, 654).

No es cierto, por tanto, que Ortega fuese el “director” de El Sol, si bien podríamos definirlo como “director espiritual” (Ramos, 1952, 576). Desde su aparición en 1917 hasta el final de la Dictadura de Primo de Rivera, en 1930, El Sol fue siempre un gran estimulante en los medios intelectuales. Aunque no fue nunca un buen negocio financiero, el periódico desarrolló una meritoria labor informativa y docente, ofreciendo al gran público los escritos de los mejores intelectuales: “El Sol ha cometido un crimen de lesa España oficial. Sin ser, un gran periódico de temple europeo, ha conseguido en tres años crear una fórmula de diario muy superior a las usadas en nuestro país. Ha inventado un nuevo carácter periodístico y, además, cosa que recomiendo a la atención de mis lectores, ha perfeccionado muy considerablemente la técnica administrativa y editorial de la Prensa” (Ortega, 1983, III, 654).

Ortega encontró en El Sol un periódico que se proponía realizar un programa cultural y político muy semejante al suyo. Así, desde una sección titulada “Hacia una mejor política” se reservaba un reducto exclusivo para escribir de política. He aquí como veía la función de su sección y la del periódico: “Por primera vez aparece mi nombre semioscuro en este periódico, cuyas columnas espero frecuentar. Ya que no puedo otra cosa, quisiera verter en sus moldes mis esperanzas españolas. Lector, he de hablarte a menudo desde El Sol sobre cosas de la tierra, especialmente sobre cosas políticas de la tierra, y más especialmente sobre cosas políticas de la tierra de España. El título de este periódico significa, ante todo, un deseo de ver las cosas claras” (Ortega, 1983, X, 676).

Ese deseo de clarificar aquellos aspectos de relevancia nacional, estaba en consonancia con la imagen decadente que de la prensa madrileña tenía 1

Cuartillas de Ortega que Urgoiti hizo publicar en La Época y ABC, 20 y 21 de junio de 1917, y que reproduce Gonzalo Redondo: Las Empresas Políticas, Vol. 1, pp. 39-40. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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nuestro escritor madrileño. En el mismo artículo comenta “la ineptitud es la España oficial, que, como hace tiempo, acaba en ciertos periódicos madrileños” (Ortega, 1983, X, 676). Con el último día del año 1937 desaparecía el que había sido el órgano máximo del periodismo español. Sin embargo, Ortega planteaba una revista de elevado nivel intelectual que pudiera servir de instrumento a esa minoría selecta destinada a la salvación del país con su ejemplaridad. Una revista concebida para los pequeños grupos en posesión de la cultura y deseoso de ampliar sus horizontes. Así, en julio de 1923 aparecía el primer número de la Revista de Occidente. El propósito era: “Por esta razón, ni es un repertorio meramente literario, ni ceñudamente científico. De espaldas a toda política, ya que la política no aspira nunca a entender las cosas, procurará esta revista ir presentando a sus lectores el panorama esencial de la vida europea y americana” (Ortega, 1923, 2).

Insiste Ortega en el concepto de “claridad” numerosas veces dentro de este prólogo. Un concepto propio de un medio informativo que reivindica el autor en cada uno de los proyectos que comienza. “¡Claridad, claridad, demandan ante todo los tiempos que vienen”. Aún más, menciona en el prólogo nuevos rasgos definitorios de un buen diario, y que pretende rescatar para esta nueva publicación: “Un poco de orden y suficiente jerarquía en la información (…); La información extensiva solo sirve para confundir, favoreciendo lo insignificante en detrimento de lo selecto y eficaz. (…)Nuestra revista reservará su atención para los temas que verdaderamente importan y procurará tratarlos con la amplitud y rigor que verdaderamente necesarios” (Ortega, 1923, 2-3). ¿No son estos: el rigor, la claridad, la información relevante, la jerarquía y el orden, rasgos propios de un periódico modelo? ¿No es posible que, tras estas afirmaciones, quiera Ortega definir el concepto universal que debe regir cualquier medio impreso, ajustando los rasgos que lo caracterizan? Va a ser su vocación pedagógico-política y su doble forma, tanto oral como periodística, de ejercitar esta vocación, la que lo lleve a esa labor, no sólo de dirección de la Revista de Occidente, sino también, a la dirección de la editorial con el mismo nombre. Durante el periodo de Dictadura de Primo de Rivera, 1923-1930, Ortega continuó utilizando los grandes medios de comunicación para la publicación de sus artículos de carácter político y filosófico, particularmente en los diarios de El Sol y La Nación de Buenos Aires, además de su Revista de Occidente. Va a ser en esta época cuando más teorice sobre la prensa, sobre la función que tiene y sobre su poca imparcialidad derivada de su posicionamiento político. Aunque, en un primer momento, El Sol había acogido con entusiasmo la llegada del general Primo de Rivera al poder a través del golpe de Estado en 1923, (Ortega publica en El Sol el artículo “Sobre la Vieja Política” el 27 de noviembre de 1923, en el que proclama su simpatía con el propósito de acabar con la “vieja política” y por lo tanto su simpatía con el dictador), no va a tardar mucho en atacarlo. La situación se agrava con el cierre del Ateneo y el exilio de Unamuno, y la creación de la Oficina de Información y Censura.

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Tras tres artículos de Ortega publicados en El Sol los días 9, 13 y 15 de noviembre de 1930, en los que atacaba a la monarquía, el soberano intervino con la amenaza de cambio de política del diario o la ruina de “La Papelera” bajando el arancel sobre la importación del papel. Esta situación se agravó cuando el 11 de febrero de 1931 publicaba el periódico el manifiesto fundacional de La Agrupación al Servicio de la República, firmado por Ortega, Marañón y Pérez de Ayala. Esta situación provocó la dimisión por parte de Urgoiti y Ortega, despidiéndose el filósofo el 25 de marzo con un “Adiós a los lectores de El Sol”, diario que había soportado casi entera su obra. Coincidiendo con la última etapa, en la que Ortega manifestará su rechazo y decepción ante la República y su posterior abandono definitivo de la política, va a sucederse algún que otro proyecto mediático más donde procurarse un buen medio difusor de sus ideas. Al ser expulsados, Urgoiti y Ortega se pusieron inmediatamente a preparar el lanzamiento de una nueva publicación: Crisol (4 de abril de 1931- 6 de enero de 1932). Iniciaba así Ortega su campaña, proclamando que había llegado la hora de “pensar en grande”, y para ello era necesario garantizar que el cambio de régimen lograra “que la vida española salga por fin al alta mar de la Historia evitando que triunfe la inspiración pueblerina” (Ortega, 1983, IV, 328). Para poder pensar en grande era necesario que la prensa pusiera orden en su información, dejando los ataques personales. Ortega se esforzó en delimitar el perfil de una ideal República liberal en la que cupiesen todas las opciones y alejada de todo radicalismo de derechas e izquierdas. El camino que tomaba la República provocó pronto el descontento de Ortega, y en un artículo ponía en boca de la “cantidad inmensa de españoles que colaboraron en al advenimiento” el célebre “¡No es esto, no es esto!” (Ortega, 1983, XI, 385). Tras ocho meses de decepciones, iniciaba Ortega la que sería su última campaña política con la creación de un nuevo diario. Luz nació en Madrid el 7 de enero de 1932 y desapareció el 7 de septiembre de 1934. Con un formato similar al de Crisol, Luz conservaba el mismo equipo que componía el diario anterior, pero “cuidando más el carácter informativo” (Sánchez-Barrera, 1992, 332). En Luz, Ortega manifestó de un modo más contundente su rechazo al sistema republicano del momento, llegando a decir: “Estos republicanos no son la república” (Ortega, 1983, XI, 489). 3. El periodismo al servicio de la política y la filosofía Al producirse la explosión de la prensa como principal vehículo de comunicación escrita, el cauce habitual que venía siendo el libro, deja paso al nuevo soporte, que es el periódico moderno. Surge por lo tanto una necesidad del intelectual de aquella época por expresarse a través de artículos y no de tratados o libros, como venía siendo habitual. Algunos intelectuales opinaban que la regeneración del país debía efectuarse mediante la educación (idea dominante en la Institución Libre de Enseñanza), y a tal efecto, se lanzaron a una intensa labor periodística. Cuando Ortega regresó de Alemania, creyéndose ya en posesión de una formación satisfactoria, comenzó a publicar en el periódico de su padre, El Imparcial. El

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periódico adquiere por tanto una doble función para Ortega: es creador de conciencia social (ilumina y esclarece sobre aspectos y temas de relevancia, tanto políticos como sociales o filosóficos) y a la vez supone una herramienta pedagógica muy eficaz para llevar la cultura al pueblo y educar a las masas. “Yo creo que así como todos tenemos que ser un poco políticos, debemos actuar un poco de periodistas. Todo ciudadano tiene alguna vez algo concreto, oportuno, utilizable que decir: todos oímos o vemos o leemos algo susceptible de acumularse a la troj de observaciones sobre que ha de irse formando la conciencia administrativa nacional” (Ortega, 1983, I, 182).

Ortega, desde muy pronto, ve con claridad cual debe ser el papel de la prensa en la sociedad. La situación de crisis política en la que se encontraba el país le obligará a introducirse en el panorama nacional asumiendo una postura de denuncia. Por tanto, uno de los géneros periodísticos cultivados con mayor profusión por Ortega va a ser el artículo político. ¿Cuál es la importancia para Ortega del periodismo, a la sazón de este tipo de artículos? Ortega desea conducir al lector hacia una reflexión en profundidad sobre un aspecto determinado. La carga doctrinal de este tipo de artículos proporciona al lector herramientas intelectuales para comprender no sólo la anécdota política del día, sino también, esclarecer y determinar el contexto histórico que vive el lector. El periodismo que va a profesar Ortega, va a estar caracterizado por una serie de estrategias que van a dotar a su prosa de una gran fuerza persuasiva: por medio del uso de máximas y por la selección del vocabulario, por la alabanza de virtudes y por el patetismo del discurso. En alguna ocasión, la Prensa va a ser utilizada para provocar un cambio sustancial en la vida política: “La realidad es que los ciudadanos tienen que optar entre un Gobierno responsable de militares o un Gobierno irresponsable de los mismos. En tal situación, no concebimos que pueda vacilar nadie, y menos todavía comprenderíamos que cupiese hallar parlamentarios dispuestos a formar nuevamente Gobiernos esquiroles. “Que gobiernen los que no dejan gobernar” – decíamos ayer, repitiendo la fórmula de Maura-. Acaso fuera más exacto expresarnos así: que gobiernen con responsabilidad los que gobiernan sin ella. Después de todo, ¿quién sabe? ¿Quién sabe si, a la postre, los militares, poco preparados para construir un cosmos nacional, lograrán, en cambio, destruir el tinglado de la ficción nacional, bajo el que nos ahogamos?” (Ortega, 1983, X, 626-628).

Queda definida cual creía él debía ser la intención de este medio: Creador de conciencia social; doctrinal; agitador y propulsor de reacciones. Ortega utiliza el editorial político como medio manipulador de masas. El periodismo estuvo también al servicio de otro objeto de conocimiento: la filosofía. “En nuestro país, ni la cátedra ni el libro tenían eficiencia social. Nuestro pueblo no admite lo distanciado y solemne. Reina en él puramente lo cotidiano y vulgar” (Ortega, 1983, VI, 353).

Para comprender mejor porqué Ortega se decide por el periódico además del libro, acudiremos a un párrafo recogido en su Prologo para Alemanes. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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“Yo iba a Alemania para traerme al rincón de la ruina la cultura alemana y allí devorarla. España necesitaba de Alemania. Yo sentía mi ser de tal modo identificado con mi nación, que sus necesidades eran mis apetitos. […] De mis estudios en Alemania, rigurosamente científicos, hechos sobre todo en la Universidad, donde la filosofía era entonces más difícil, más “técnica”, más esotérica, saqué la consecuencia de que yo debía dedicar bastantes años a escribir artículos de periódico” (Ortega, 1983, VIII, 24-26).

De esta temprana vocación que siente Ortega para convertirse en el gran educador de sus compatriotas va hablar el escritor y discípulo Julián Marías: “Añádase el prestigio que tuvieron las publicaciones periódicas en que Ortega colaboró con más frecuencia: El Imparcial, El Sol y La Nación, no igualado por ninguna otra forma de difusión, y que aseguraba el “impacto” sobre los lectores a quienes Ortega pretendía influir, educar hacia la filosofía, “convertir” a ella” (Julián Marías, 1984, 296). Que el periódico implicara a la filosofía suponía que ésta se debía transformar en algo fácil de leer, comprensible y accesible a un pueblo, cuando no diferente, como es al que se dirige el periódico. “Desde que comencé a escribir he procurado ejercer con rigurosa escrupulosidad mi oficio de intelectual. El intelectual ha venido al mundo nada más que para esforzarse en perseguir la verdad, y una vez encontrada lanzarla canoramente al viento.” (Ortega, 1983, IV, 116).

¿Cuál podía ser esa verdad? ¿Qué perseguía mediante la acción del pensar filosófico? Deduzcamos de sus palabras cual podría ser su objetivo: “Yo necesito, pues, desenmascarar ese enigma circundante del que yo mismo formo parte: saber con quién trato y de quién depende mi vida; conocer, de una vez para siempre, los designios y conducta del mundo porque sólo así puedo descubrir cuál es mi auténtico quehacer en él. Para ello hago funcionar mi mente. Es, pues, el pensamiento el único ensayo de dominio sobre la vida que puedo y necesito hacer. Ver claramente que el enigma de la vida es insoluble, que la sensación de perdimiento no tienen curación es ya dominar nuestro destino, es sentirse en la verdad” (Ortega, 1983, VI, 351).

Sin embargo, son muchos los intelectuales que criticaron la prensa como “medio vulgar” donde ejercitar la profesión de filósofo. A estos intelectuales les dirige Ortega un párrafo en el prólogo A una edición de sus obras: “Aprovecho la ocasión para decir a los que años y años censuraron mi solicitud periodística que no tenían razón. El artículo de periódico es hoy una forma imprescindible del espíritu, y quien pedantescamente lo desdeña no tiene la más remota idea de lo que está aconteciendo en los senos de la historia. Ahora me dan la razón fuera y se ponen a escribir artículos los que nunca lo hicieron” (Ortega, 1983, VI, 354).

Es interesante incluir la definición que Ortega le da al periódico como el lugar donde desarrollar todas sus teorías filosóficas: “Quien quiera crear algo tiene que acertar a ser aristócrata en la plazuela. He aquí por qué, dócil a la circunstancia, he hecho que mi obra brote en la plazuela intelectual que es el periódico. No es necesario decir que se me ha censurado constantemente por ello. Pero algún acierto debía haber en tal resolución cuando de esos artículos de periódico han hecho libros formales las imprentas extranjeras” (Ortega, 1983, VI, 352-353).

Esta definición va a estar en consonancia con otro fragmento en el que Ortega alude a la Prensa otorgándole ese “poder espiritual” al que se refería en el texto

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anterior, pero dejando claro que la publicación en este medio supone, en cierto modo, un descenso. Y si no, leamos: “La vida pública necesita siempre ser regida. Ella, por sí, es anónima y ciega, sin dirección autónoma. Ahora bien: a estas fechas han desparecido los antiguos “poderes espirituales”: la Iglesia […] y el Estado […]. En tal situación, la vida pública se ha entregado a la única fuerza espiritual que por oficio se ocupa de la actualidad: la Prensa. Yo no quisiera molestar en dosis apreciable a los periodistas. Entre otros motivos, porque tal vez yo no sea otra cosa que un periodista. Pero es ilusorio cerrarse a la evidencia con la que se presenta la jerarquía de las realidades espirituales. En ella ocupa el periodismo el rango inferior (el subrayado es mío). Y acaece que la conciencia pública no recibe hoy otra presión ni otro mando que los que le llegan de esa espiritualidad ínfima rezumada por las columnas del periódico. Tan ínfima es a menudo, que casi no llega a ser espiritualidad; que en cierto modo es antiespiritualidad.” (Ortega, 1983, IV, 352).

La Universidad y el libro son, por tanto, lo distanciado y solemne frente a lo cercano y accesible que resulta ser el periódico. A pesar de que el autor concibiera a la Prensa como la realidad social de más bajo rango espiritual, es indudable que la suya es la decisión de un astuto estratega al confesar que debía dedicar muchos años a escribir artículos de periódico. ¿Cuál es la intención de Ortega a través de estos artículos filosóficos, publicados en un medio como es la “plazuela intelectual” que es la Prensa? La Prensa se convierte en un medio de divulgación filosófica que pretende penetrar en la conciencia de la sociedad española, transmitiendo ideas y conjeturas sobre la vida, conduciendo al lector por los caminos de la reflexión para abrir los ojos ante la realidad compleja que les rodea. Dejemos que sea el filósofo G. Fernández de la Mora, el que explique este deseo de Ortega por publicar su filosofía en prensa: “Ortega, que en varias ocasiones no desdeñó el título de periodista, hizo su obra en la Prensa porque su curiosidad intelectual le llevaba tempestuosamente de un tema a otro, y le hacía muy difícil detenerse en uno hasta agotarlo; porque le atraía lo circunstancial, vinculado al aquí y ahora; porque le urgía ver su pensamiento hecho lección pública y porque antes que metafísico era escritor y pedagogo. De ahí el halo frívolo de tantas meditaciones suyas” (Fernández de la Mora, 1955, 14). En palabras de Ortega: “El lector no sospecha los apuros que un hombre pasa para escribir un solo pliego. ¡Son de tal suerte maravillosas las cosas todas del mundo! ¡Hay tanto que decir sobre la menor de ellas! ¡Y es tan penoso amputar a un asunto arbitrariamente sus miembros y ofrecer al lector un torso lleno de muñones!” (Ortega, 1983, II, 308).

Son tantas las cosas sobre las que escribiría Ortega y es tan limitado el espacio de los artículos, que esa finitud espacial que condena a los periódicos obligaría a Ortega a reunir todos estos artículos sueltos y a publicarlos en varios libros: La rebelión de las masas, o España Invertebrada.

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4. De periodista a periodismo: Crítica de la prensa contemporánea de Ortega. Ortega dijo una vez de sí mismo que su inclinación por el periodismo se debía a haber nacido sobre una rotativa. Con esta metáfora, Ortega aludía al hecho de haber nacido en el seno de los fundadores, propietarios y directores del gran diario liberal El Imparcial. Se reconocía a sí mismo como periodista profesional. “Periodista de toda la vida, mejor aún, de toda la vida de varias generaciones por uno y otro lado familiar” (Ortega, 1983, IV, 328). Y va a ser a partir de esa “atalaya” desde donde Ortega se dirija al gremio de los periodistas y exprese, cuando no denuncie, la situación en la que se encuentra la Prensa de su época y defienda una renovación del sector, que según él, vive en decadencia. Una de las primeras ocasiones va a ser a raíz de un Decreto aprobado por el entonces Gobierno Conservador de Dato en 1920. En esta Real Orden sobre la Prensa se determinó unificar el precio de todos los diarios a 10 céntimos. Y aunque la prensa cotidiana de la época había mejorado su calidad, perece ser que las medidas debían este aumento a otra intención más deshonesta: Favorecer las grandes empresas y destruir a la tan temible prensa obrera. Ortega consideró el Decreto como un “atropello a la Constitución” y publicó su primera protesta el 17 de junio de 1920. Para Ortega, la Real Orden suponía “un degüello de las libertades fundamentales, y un inaudito abuso de poder” (Ortega, 1983, III, 652). Sin embargo, la respuesta no tardaría en llegar, y un día después, el diario de La Época publicaría un editorial en respuesta al ataque. A este editorial respondería Ortega con un nuevo artículo “Acerca de la libertad industrial”. Comenta en alusión a este Decreto: “Es falso de toda falsedad que con esta Real orden se salve la industria periodística. Se salva a algunos señores dueños de unos periódicos moribundos, que ya habían empezado a morirse cuando el papel estaba más barato que nunca, a costa de la industria periodística, que queda maniatada y sin movilidad para nuevos ensayos. Y este derecho a inmortalizar un periódico no pertenece tampoco al señor Dato: es precisamente el derecho único del público. Si un diario es o no de utilidad pública el público lo decidirá” (Ortega, 1983, III, 657).

Completemos este fragmento con otro publicado el 29 de julio en el que decía: “En nuestro país, cuando alguien hace algo un poco mejor que es uso, la España oficial se resuelve airada contra él y se dispone a aniquilarlo. (Entendemos por España Oficial: “La España que va del Parlamento al periódico, y que está fuera y aparte de las corrientes centrales del alma española. Es fantasmal, y toda ella, con sus usos y sus abusos está a punto de morir”) La España oficial se dedica indefectiblemente y metódicamente a triturar cuanto en el área nacional aparece dotado de cualidades valiosas. […] La ineptitud de la España oficial acaba en ciertos periódicos madrileños” (Ortega, 1983, III, 660).

A partir de estos artículos, iríamos disipando la idea de cual podría ser el concepto que tuviera nuestro autor acerca de la prensa madrileña. Ortega establecería dos grupos. Uno estaría al lado de la “España oficial, fantasmal, a punto de morir”. Prensa conservadora, dispuesta a apoyar la “vieja política” de corrupción impuesta por la Restauración. Y en el otro lado, la prensa renovadora, independiente, deseosa de “fomentar la vitalidad española”, en esa “España vital” que consideraría el Estado como órgano de la vida nacional y que “aspira a estructurar únicamente lo que es independiente del Estado” XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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(Ortega, 1983, I, 275). En esta “España vital” se situaría su preciado diario El Sol. Las características propias de un diario de esta índole serían “El Sol, fuera cual fuera la intención de aquellas reuniones, tenía que permanecer vigorosamente fiel a sus ideas y, en consecuencia, no podía aceptar la intromisión del Estado en la vida de la Prensa, no habiendo, como no hay, escasez de papel. […] El Sol ha cometido un crimen en esa España oficial. Sin ser un gran periódico de temple europeo, ha conseguido en tres años crear una fórmula de diario muy superior a las usadas en nuestro país. Ha inventado un nuevo carácter periodístico y, ha perfeccionado considerablemente la técnica administrativa y editorial de la Prensa” (Ortega, 1983, III, 660).

Las características quedan muy bien definidas, quizás por la ausencia de ellas en los demás medios, según Ortega: Independencia estatal, mejor técnica administrativa y editorial… pero aún hay más: “Sobre estos aciertos de técnica y material periodísticos ha cometido El Sol un delito mucho más grave: ha conquistado lo que los diarios españoles se habían acostumbrado ya a no tener: alguna autoridad. Su arisca independencia –para mi fuero interno, la única cualidad que me importa de nuestro periódico- le ha atraído los odios de todos los impuros, que son, claro está, legión” (Ortega, 1983, III, 661).

Sobre este concepto de autoridad, traducida en “arisca independencia”, Ortega va a denunciar a muchos medios por su apoyo incondicional en favor de numerosas campañas de algunos partidos y apoyo a algunos políticos. Este asunto lo zanjó Ortega a través de un fragmento en el que decía lo siguiente: “El señor Dato firmó esta Real iniquidad. Yo supongo que a estas horas habrá formado el cuadro en torno de ella la solidaridad de los ineptos, que es, a la vez, la solidaridad de los envidiosos: el financiero usurario, el reptil político, el periodista sin tirada y el escritor sin talento” (Ortega, 1983, III, 664).

Parece ser que, para Ortega, existe un ambiente de “envidia” alrededor del medio en el que colabora, fundamentado, en gran parte, debido a esa libertad editorial a la que se refería antes. “El Sol ha peleado en la vanguardia contra las tarifas ferroviarias, y el señor Dato, convirtiéndose en una ametralladora de Reales Órdenes, pretende ahora destruir El Sol. Por otro lado, celestineando con los instintos depredatorios y las envidias de algunos periódicos madrileños, espera elevar en torno suyo una barbacana de benevolencia, desde la cual, podrá dirigir su agresión a la regia prerrogativa” (Ortega, 1983, III, 663).

¿De qué medios podría tratarse? Está claro que los sitúa del lado de esa “España Oficial” de la que hablamos antes. Aún así, para conocer qué cabeceras pudieran competir en el sector y ser sospechosos del rechazo del que habla Ortega con respecto al diario de El Sol, recogeremos las críticas que hace Ortega a algunos diarios: “La España oficial padece la perversión moral de todo ser íntimamente fracasado, y que algunos grandes psicólogos llaman ressentiment. Consiste esta perversión en odiar todo valor superior, y favorecer contra él cualquier valor negativo o inferior. Un ejemplo de esto da ABC cuando encarece las Reales Órdenes que nos ocupan, diciendo paladinamente que facilitan la vida a los periódicos poseedores de máquinas insuficientes […] Poco podemos fiar de la sensibilidad liberal de nuestro país. […] La Libertad, periódico en el que interviene el señor Alba, se ha apresurado a firmar el proyecto de la nueva Real Orden. Luego querrá el señor Alba que tomemos en serio su liberalismo” (Ortega, 1983, III, 661).

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Podemos afirmar, cuál podría ser una de las peculiaridades que caracterizarían a la Prensa durante la época de Ortega: La falta de libertad tanto ideológica como económica, que impediría elaborar noticias objetivas, informar con propiedad, dar imagen de credibilidad, en definitiva, ser un medio de calidad. “Habrían de no obrar sobre los periódicos los intereses, muchas veces inconfesables, de sus empresas; habría de mantenerse el dinero castamente alejado de influir en la doctrina de los diarios, y bastaría a la Prensa abandonarse a su propia misión para pintar el mundo del revés” (Ortega, 1983, IV, 353).

En este ausencia de libertad, y en la consecuente mejora editorial, entiende Ortega, surgiría esa “envidia”, “odio”, que movería a otros diarios a “favorecer lo que perjudica”, “a apoyar lo negativo”, es decir, al Parlamento. En sus propias palabras: “Los diarios deben volver a la era de las enérgicas vociferaciones: han de ser colaboradores en la construcción política, pero nunca colaboradores en la vida parlamentaria. […] No les toca elaborar afirmaciones o negaciones, esto queda para el sabio, para el estadista; su tarea se reduce a expresar robustamente esas afirmaciones o negaciones labradas por otros” (Ortega, 1983, X, 32).

Estas declaraciones sobre la Prensa no van a ser las únicas que el periodista dirigiera sobre este gremio. Va a ser algunos años antes cuando Ortega afronte este problema del “posicionamiento ideológico” de los diarios: “En España, los periódicos están dedicados, casi enteramente, a la mayor gloria de los hombres políticos” (Ortega, 1983, I, 561).

Para terminar con esta primera característica definida por Ortega, mencionar el caso de la destitución de Unamuno como rector de la Universidad de Salamanca. La omisión informativa practicada por muchos diarios va a ser la causa de enojo de Ortega. Son duras las palabras a estos periódicos que no se han pronunciado ante tal injusticia: “Todos los periódicos recogieron la acusación del ministro: ningún periódico –que yo sepa- ha recogido la acusación del señor Unamuno. […] Ningún periódico la ha tomado en consideración. Es de esperar que el hecho obedezca simplemente a olvido. Es de esperar que el patriotismo de esos periódicos les haga volver sobre su silencio. Porque, en rigor, es una cuestión de elemental patriotismo” (Ortega, 1983, I, 259).

Aunque no se trata de una crítica a esa escasez de libertad ideológica patente en los diarios, resulta, cuando no, curioso, ver como los periódicos adquieren una conciencia de fidelidad política tal que su “ceguera” no les permite enjuiciar aquellos aspectos que merece ser denunciados. Su crítica de la Prensa también se va a referir a aspectos que competen a la calidad del diario, al tratamiento de las noticias, al lenguaje utilizado, a la prioridad de acontecimientos, a la falta de información, etc. Para comenzar, lo haremos con un artículo escrito en el diario España en julio de 1915 titulado “Matonismo Periodístico”: “Jamás hubo en España tantos periódicos como ahora. El número de semanarios ha aumentado en proporción desmesurada. […] Aproximaos a esos quioscos y comprad, por vía

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de investigación, esos semanarios. […] Sentís la sensación de haberos asomado a una cloaca. Arrojáis las inmundas hojas con asco y os quedáis meditando tristemente en su existencia. [...] Se utiliza el lenguaje más soez posible, se ataca a la gente más bárbaramente estúpida y se estampan las calumnias más monstruosas. De esta suerte, el uso de la imprenta llega a su máxima degradación. […] Actualmente, la sátira se ha hecho sinónima de estercolero.” (Ortega, 1983, I, 333).

Esta nueva prensa, según Ortega, ha perdido por completo el “buen gusto” esa “distinción espiritual” que representaba ser escritor, para convertirse en un medio sin “sensibilidad moral” dispuesto a “calumniar e injuriar” a cualquier persona con el único objetivo de vender más y perpetuarse en el sector. Así, en 1920, en un escrito en el que ponía en duda la labor pedagógica que pudieran tener los diarios en la escuela, se refería así al medio: “El periódico no es expresión de la vida, sino sólo de la faz que hoy tiene la vida. El periódico es actualidad y superficie. La vida íntima, personal y profunda se halla casi por entero excluida de él: Hace resaltar sólo la vida social, y aun de ésta pone en primer término lo más periférico: la política, la técnica, la economía” (Ortega, 1983, III, 274).

Sírvanos este fragmento para hablar de dos nuevas características que nos ayudaran mejor a comprender cuál podría ser el concepto de ese periodismo criticado por Ortega: Destacar esa consideración del periodismo como el arte de lo momentáneo, lo esencialmente superficial y frívolo, ocupado de lo que interesa a la opinión pública. Y una segunda característica: la selección errónea de noticias en los periódicos, es decir, el criterio que seguirán los periódicos para distinguir las noticias que son más relevantes y las que consideran, carecen de interés. Con relación a esta primera característica dirá: “La vida pública se ha entregado a la única fuerza espiritual que por oficio se ocupa de la actualidad: la Prensa. […] La vida real es pura actualidad; pero la visión periodística deforma esta verdad reduciendo lo actual a lo instantáneo y lo instantáneo a lo resonante” (Ortega, 1983, IV, 353).

La Prensa, caracterizada por incluir en ella rasgos tales como la “instantaneidad”, la “actualidad”, la “inmediatez”, ha asumido el rol de dirigir la opinión pública acerca de lo que acontece en la vida. Si embargo, ésta visión de la realidad, debido a estos rasgos, va a crear una imagen “invertida” de lo que acontece, de lo que importa, esto es, una deformación de la realidad. Otra característica que se deducía del artículo podría ser la selección errónea de las noticias: “Cuanto más importancia sustantiva y perdurante tenga una cosa o persona, menos hablarán de ella en los periódicos, y en cambio, destacarán en sus páginas lo que agota su esencia con ser un “suceso” y dar lugar a una noticia” (Ortega, 1983, IV, 353).

Como ajenos a la realidad, la prensa parece evitar aquellos aspectos que son, según Ortega, relevantes: “Hay quien se contenta con leer los periódicos y cree que lo que ellos cuentan o narran eso es lo que pasa. Pero aunque fueran rigorosamente veraces, los periódicos no rozan si quiera esa realidad que yo busco. El periódico, cuanto más fiel a su propia misión, tanto más la evita y la elude.” (Ortega, 1983, III, 435).

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Así, el autor se atreve a dar pistas acerca de cuales deben ser los aspectos a tener en cuenta a la hora de trabajar cualquier acontecimiento relevante: “Su misión no es buscar la realidad latente, que un día quedará destilada de los sucesos. Esta destilación es faena que se hace siempre mañana, lejos del hecho inmediato; es anatomía, análisis, abstracción. El periódico, por el contrario, asiste al acontecimiento, y lo que más debe interesarle es, precisamente, su apariencia, lo que de él se habrá ya mañana volatilizado.” (Ortega, 1983, V, 125)

La realidad que él buscaba era la realidad histórica, que trascendía a la actualidad ofrecida por el periódico. “Esta profesión – dirá Ortega – los lleva a entender por realidad del tiempo lo que momentáneamente mete ruido, sea lo que sea, sin perspectiva ni arquitectura”. En esos términos de realidad, encontramos otra de las características que van a predominar, según el filósofo, en la Prensa del momento: El periódico va a ser enemigo de la autenticidad, va a falsear la realidad: “Los periódicos, que por su naturaleza misma son el lugar donde más pronto y más claramente se manifiesta lo faso de cada época. El periódico como expresión y fomento de la falsedad de “nuestro tiempo” y enemigo de su autenticidad. Una de las grandes reformas europeas tiene que ser la de su Prensa. Si no…, al foso”. (Ortega, 1983, III, 730).

Y junto a ésta crítica del periodismo, no alusiones que hizo Ortega al profesional “desvirtuada”. El periodista, va a orientar políticos. “Los políticos y los periodistas, que aspa del molino el viento de la estepa”.

podemos olvidar las reiteradas que ejerce ésta profesión tan su trabajo en beneficio de los necesitan unos de otros, como el

“El periodista no hace otra cosa que repercutir al político y viene a ser un agitador por escrito. Opina sobre todo lo divino y lo humano con una liviandad incalculable, usando de un lenguaje que cada día se aproxima más a los barrios bajos del diccionario. Estos hombres, que podrían ser útiles situados en su recto lugar, son los que el siglo XX ha encargado de gobernar a los pueblos”. (Ortega, 1983, IV, 116).

Otra idea recogida por el autor va a ser, la poca elocuencia de los periodistas a la hora de redactar las noticias. Un lenguaje pobre “que cada día se acerca más a los barrios bajos del diccionario”. “Por dejación de los poderes, ha quedado encargado de alimentar y dirigir el alma pública el periodista, que es no sólo una de las clases menos cultas de la sociedad presente, sino que, por causas, espero, transitorias, admite en su gremio a pseudointelectuales chafados, llenos de resentimiento y odio hacia el verdadero espíritu”. (Ortega, 1983, IV, 352).

Un “poder espiritual” como es la Prensa, cuya misión es la de “informar, enriqueciendo así la intuición popular” (Vieja y Nueva Política); sin cuya colaboración, es imposible “ninguna política compleja”, entendiéndose esta acción como la labor de “levantar el piso bajo de la política”; capaz de regir “la vida pública”, que de por sí “es anónima, ciega y sin dirección autónoma”, necesita cambiar, necesita “sufrir la concurrencia y corrección de otros” para poder ponerse a la altura de la Prensa europea. En un artículo recogido en El Sol, el 13 de noviembre de 1930, titulado “Sobre el poder de la prensa”, Ortega daba algunas claves sobre cual debía ser esa “nueva prensa” necesitada de una reforma:

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“Para que una profesión se mantenga en plena eficiencia es menester que exista siempre en ella un grupo disidente, resuelto a no hacerse solidario ni responsable de los vicios profundos que el resto del “cuerpo” cultiva y favorece. Solo ese grupo se encontrará siempre en limpio y podrá salvar ante el público la profesión, atrayendo sobre sí el respeto y la autoridad necesarios” (Ortega, 1983, IV, 118).

Más adelante, ante unos “falsos comentarios” que parecen adjudicarle a Ortega, este responde de la siguiente manera: “¿Por qué entonces finge ignorarlo y me presenta como habiendo dicho yo algo que no se ajusta a la verdad? Esto es lo que yo llamo viejo periodismo y mal periodismo” (Ortega, 1983, IV, 118).

En estas tres líneas resumirá Ortega parte del análisis que hemos ido desglosando en este trabajo: El periodismo de los falsos testimonios y de la omisión de la verdad. Pero no terminará el párrafo sin colocar “la guinda” en su última frase. En ella, Ortega va a asemejar este tipo de periodismo con un concepto que a lo largo de su vida adquiriría un cariz importantísimo: Vieja y nueva política, vieja y nueva España, viejo y nuevo periodismo. 5. Conclusiones Ortega, interpretaba y criticaba la prensa en términos elitistas, aislados y separados de su proceso real. Al considerar el periódico como el arte de lo instantáneo, ocupado en exclusiva de aquello que interesa a la opinión pública, se colocaba por encima de la prensa, del público y de la momentaneidad. Si el periodismo español de los años 20 no cumplía la alta función informadora y formadora que era de desear, no se debía a las cualidades intrínsecas de la Prensa. En la sociedad española de entonces había fuerzas sociales interesadas en ocultar la información, o parte de ella, en canalizar el comentario para su servicio y defensa, y en acentuar lo que Ortega consideraba falta de seriedad intelectual y frivolidad. A tal fin establecieron la Oficina de Información y Censura. Su afirmación de que la prensa era el único poder regulador de la vida espiritual era exagerada. La misma prensa se hallaba amordazada por la censura y por lo tanto restringida de su poder. Es más, nunca antes la Universidad había estado tan presente en ella. La participación como periodistas de profesores universitarios españoles llenaban las páginas de los grandes diarios. A través de sus escritos, podríamos dibujar un perfil más o menos preciso de la Prensa ideal propuesta por Ortega: Una Prensa libre de ideologías políticas y religiosas, que no estuviese movida por intereses de políticos ni criterios empresariales. Informadora, educadora. Preocupada de aquellas noticias de máximo interés, sin necesidad de recurrir a la omisión o a la falsificación de la realidad. Dotada de una cantera de periodistas formados: buenos redactores, periodistas capaces de discernir entre lo importante y lo que no es relevante. En definitiva, una Prensa que llamaremos Utópica (Nos preguntamos si acaso la utopía no es necesaria para que una sociedad progrese). Ante estas conclusiones, destacaremos la vigencia que adquieren las palabras de Ortega en estos tiempos que corren. Son palabras reveladoras que indican XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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a un gremio cual debe ser la meta a alcanzar. Para conseguir que un periodismo más o menos mediocre desee adquirir ese rango de calidad, debe “comulgar” en gran medida con lo que postula el filósofo madrileño. A la luz de éstas características, que a la par nos parecen, cuando no, utópicas, planteamos ¿sería posible, desde esa visión idílica que nos plantea Ortega, llegar a ese “periodismo de calidad” en nuestra actualidad? Será la historia la que decida el rumbo que habrá de seguir esta profesión que es la Prensa. 6. Bibliografía Monografías consultadas BLANCO ALFONSO, I. (2005): El periodismo de Ortega y Gasset, Madrid, Biblioteca Nueva. FERNÁNDEZ DE LA MORA, G. (1955): “Prólogo”, BALLESTE, J. El artículo (1905-1955). Antología literaria de ABC, Madrid, Prensa Española, Pág. 14. GÓMEZ DE LA SERNA, G. (1970): “Prólogo”, ORTEGA Y GASSET, J. El Espectador, Pamplona, Salvat. HERNÁNDEZ SÁNCHEZ, D. (2000): Índice de autores y conceptos de la obra de José Ortega y Gasset, Madrid, Centro de Estudios Orteguianos. MARÍAS, J. (1984): Ortega. Circunstancia y vocación, Madrid, Alianza Editorial. ORTEGA Y GASSET, J. (1983): Obras Completas, Madrid, Alianza Editorial. ORTEGA Y GASSET, J. (1983): “Una descripción de la política internacional”, El Imparcial (14.6.1911); O.C., Madrid, Alianza Editorial, Tomo I, 181. ORTEGA Y GASSET, J. (1983): “Anotaciones sobre la guerra”, Cuadernos Hispanoamericanos, (10.1914); O.C., Madrid, Alianza Editorial, Tomo X, 254. ORTEGA Y GASSET, J. (1983): “Vieja y Nueva Política” (23.3.1914); O.C., Madrid, Alianza Editorial, Tomo I, 272 - 275. ORTEGA Y GASSET, J. (1970): El Espectador, Pamplona, Salvat. ORTEGA Y GASSET, J. (1983): “El señor Dato, responsable de un atropello a la constitución”, El Sol (17.6.1920); O.C., Madrid, Alianza Editorial, T. III, 654. ORTEGA Y GASSET, J. (1983): “El señor Dato y los periódicos”, El Sol (29.7.1920); O.C., Madrid, Alianza Editorial, T. III, 660. ORTEGA Y GASSET, J. (1983): “El hombre de la calle escribe”, El Sol (7.12.1917); O.C., Madrid, Alianza Editorial, T. X, 676. ORTEGA Y GASSET, J. (1923): “Propósitos”, Revista de Occidente, núm. 1, Madrid. Pág. 2. ORTEGA Y GASSET, J. (1983): “Pensar en grande”, Crisol (17.11.1931); O.C., Madrid, Alianza Editorial, Tomo IV, 328. ORTEGA Y GASSET, J. (1983): “Un aldabonazo”, Crisol (9.9.1931); O.C., Madrid, Alianza Editorial, Tomo XI, 385. ORTEGA Y GASSET, J. (1983): “Una descripción de la política internacional”, El Imparcial (14.6.1911); O.C., Madrid, Alianza Editorial, Tomo I, 182. ORTEGA Y GASSET, J. (1983): “La situación político-militar: La hora de Hércules”, El Sol (20.2.1920); O.C., Madrid, Alianza Editorial, Tomo X, 626-628. ORTEGA Y GASSET, J. (1983): “A una edición de sus obras” (1932); O.C., Madrid, Alianza Editorial, Tomo VI, 351-354. ORTEGA Y GASSET, J. (1983): “Prólogo para Alemanes” (1934); O.C., Madrid, Alianza Editorial, Tomo VIII, 24-26. ORTEGA Y GASSET, J. (1983): “Sobre el poder de la prensa”, El Sol (13.11.1930); O.C., Madrid, Alianza Editorial, Tomo IV, 116.

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GUERRA DE EDITORIALES EN TORNO AL ESTATUTO DE AUTONOMÍA DE GALICIA. LA CONSTRUCCIÓN DE MARCOS INFORMATIVOS EN LOS EDITORIALES DE EL PAÍS Y DE LA PRENSA GALLEGA (1977-1980) Marcos Sebastián Pérez Pena Universidade de Santiago de Compostela [email protected] Resumen La Transición Política que instauró un régimen democrático en España a partir de 1977 fue vivida en las nacionalidades históricas en una segunda dimensión, como un proceso de recuperación de su identidad específica y de construcción de unas instituciones políticas autónomas. En Galicia, en concreto, entre 1977 y 1980 las negociaciones y debates que llevaron a la redacción y aprobación de un nuevo Estatuto de Autonomía tuvieron un gran eco en los medios de comunicación, que a través de crónicas, artículos y editoriales asumieron la necesidad de conseguir un texto de primer nivel, construyendo esta realidad a través de marcos (frames) informativos. Por el contrario, la prensa madrileña, encabezada por El País, periódico de referencia, no comprendió en ningún momento esta necesidad ni este sentimiento, y a través de sus editoriales construyó marcos informativos opuestos. Esta comunicación pretende contraponer los discursos marco presentados por El País a través de sus editoriales con los marcos construidos por El Ideal Gallego, La Voz de Galicia y Faro de Vigo. Palabras clave: Prensa, Transición, Galicia, autonomía, framing Abstract The Political Transition that established a democratic system in Spain from 1977 was experienced on a further aspect in the “historical autonomies”: it represented a process of recovering their specific identity and of building of autonomous political institutions. In Galicia, specifically, between 1977 and 1980 negotiations and debates that led to the approval of a new statute of autonomy aroused interest in media, who through reports, articles and editorials took on the need of getting a first-class text, setting up this reality with news frames. On the contrary, the newspapers from Madrid, led by El País, newspaper of reference, did not understand this necessity nor this feeling, and through their editorials built up opposite news-frames. This paper means to contrast the frame-discourses submitted by El Pais through their editorials with the frames set up by El Ideal Gallego, La Voz de Galicia and Faro de Vigo. Keywords: Press, Transition, Galicia, autonomy, framing

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1. Framing La realidad es construida y negociada mediante complejos procesos, es decir, la noticia constituye el resultado de un proceso de interpretación, selección y priorización, que orienta la realidad que percibe la audiencia en un sentido o en otro y de esta manera orienta la acción social. Por lo tanto, la información construye: la lengua no es un medio pasivo y denotacional que refleja la realidad exterior de los acontecimientos, sino un instrumento de construcción de la realidad misma. La realidad es naturalmente compleja, y el estudio de los procesos políticos y comunicativos y de las continuas interacciones entre ambos reclama la aplicación de métodos de análisis acordes con esa complejidad, métodos que ayuden a los investigadores a simplificar los objetos sociales que necesitan estudiar, convirtiendo un universo caótico y desordenado de hechos y opiniones en esquemas y procesos fácilmente comprensibles, como el framing. Los medios de comunicación desempeñan un papel central en el enmarcamiento interpretativo (framing) de la realidad. Los marcos interpretativos (frames) de los medios de comunicación son pautas persistentes de cognición, de dotación de sentido e interpretación que integran el previo horizonte interpretativo desde el que se leen las nuevas noticias. Mediante procesos de selección, enfatización o exclusión, a través de los que se generan esquemas sencillos y rutinarios de precomprensión y percepción de la realidad por las audiencias, los marcos facilitan el procesamiento de la información de manera rápida y rutinaria al tiempo que mediante ese filtrado introducen sesgo, reelaboración y exclusión (Gitlin, 1980). Pero los frames no deben ser confundidos con posiciones a favor o en contra de una decisión política. Un marco es un esquema interpretativo que simplifica y condensa el mundo exterior mediante la selección y la codificación de objetos, situaciones, eventos, experiencias y secuencias de acciones en un entorno presente o pasado1 (Snow e Benford, 1992, 137). Para Snow, los marcos pueden ser definidos como los esfuerzos estratégicos realizados conscientemente por grupos de personas para crear explicaciones compartidas del mundo y de ellos mismos que legitimen y motiven la acción colectiva2 (McAdam, McCarthy y Zald, 1996, 6). Ya Gaye Tuchman había advertido que los medios establecen los marcos donde los ciudadanos discuten hechos públicos (“discuss public events”) (Tuchman, 1983, ix) y en consecuencia estrechan las alternativas políticas disponibles (“the available political alternatives”) (Tuchman, 1983, 156). Tuchman concluyó que los marcos organizan la realidad de cada día (“organize everyday reality”) (Tuchman, 1983, 193). Y también Gitlin se había referido a los marcos, de los que dijo que ayudaban a organizar el mundo: “los media frames, en gran parte desconocidos e ignorados, organizan el mundo tanto

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“Interpretative schemata that simplifies and condenses the world out there by selectively punctuating and encoding objects, situations, events, experiences, and sequences of actions within one’s present or past environment”. 2 “The conscious strategic efforts by groups of people to fashion shared understandings of the world and of themselves that legitimate and motivate collective action”.

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para los periodistas que lo cuentan, como para aquellos que confían en sus informaciones3 (Gitlin, 1980, 7). El procesamiento y la interpretación de la información por parte de los individuos están influidos por estructuras de significado y esquemas preexistentes. Los marcos deben ser considerados esquemas tanto para la presentación como para la comprensión de las noticias, ya que las características estructurales y léxicas de las noticias tienen el efecto de construir algunos de los límites y parámetros dentro de los que se opera la decodificación. Por lo tanto, los frames sirven tanto como dispositivos incrustados en el discurso político, lo que es equivalente al concepto de marcos de los medios (media frames), o como estructuras internas de la mente, lo que es equivalente a los marcos individuales (individual frames)4 (Pan y Kosicki, 1993, 57). Según Pan y Kosicki, los frames sirven por una parte para que políticos y grupos de presión cortejen activamente a los medios para mejorar su imagen y enmarcar debates sobre decisiones públicas5 (Pan y Kosicki, 1993, 55) y por el otro para que las audiencias procesen activamente informaciones y construyan significados empleando sus representaciones cognitivas preexistentes6 (Pan y Kosicki, 1993, 55). Los frames están por lo tanto presentes en por lo menos cuatro lugares del proceso de comunicación: el emisor, el texto, el receptor y el contexto (la cultura, para Entman). El emisor realiza conscientes o inconscientes juicios de enmarcamiento a la hora de decidir que decir, guiado por los marcos interpretativos que organizan su sistema de creencias7 (Entman, 1993, 52); además, el texto contiene frames, que se manifiestan en la presencia o ausencia de ciertas palabras clave, frases hechas, imágenes estereotipadas, fuentes de información y frases que proporcionan grupos de hechos o juicios de refuerzo8 (Entman, 1993, 52). Snow y Bendford esquematizaron el frame analysis en tres campos: el diagnóstico (el problema y sus causas), el pronóstico (soluciones y alternativas) y la motivación (protagonistas y acción), y en torno la cinco ejes: delimitación de un tema y su reformulación como problema; atribución de causas y agentes responsables del problema; postulación de alternativas y soluciones al problema; slogan y audiencia destinataria de la protesta; autolegitimación de los protagonistas, portadores de las soluciones al problema y el repertorio de movilización (Snow y Bendford, 1992). Además, los autores indicaron que cuanto mejor se integran estas tres dimensiones, tanto más aumenta su capacidad de movilización9 (Snow y Benford, 1988, 199). Para Eder los marcos 3

“Media frames largely unspoken and unacknowledged. Organize the world both for journalists who report it and, in some important degree, for us who rely on their reports”. 4 “Devices embedded in political discourse, which is equivalent to the concept of media frames, and as internal structures of the mind, which is equivalent to individual frames”. 5 “Actively ‘court’ the media to polish their images and frame debates over public policies”. 6 “News information actively and construct meanings using their preexisting cognitive representations”. 7 “Framing judgments in deciding what to say guided by frames (often called schemata) that organize their belief systems”. 8 “By the presence or the absence of certain key words, stock phrases, stereotyped images, sources of information, and sentences that provide thematically reinforcing clusters of facts or judgments”. 9 “These three dimensions are integrated; that is, the higher the degree of interrelatedness of the frames’ elements, the higher their mobilization capacity”.

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muestran la realidad del problema, las causas del descontento y de los problemas; llaman la atención sobre los valores y principios que llevan a evaluar negativamente una situación, apelando a la responsabilidad moral (Eder, 1992); y dotan de sentido a los esfuerzos que se hagan para revertir la situación (apelando a valores positivos: orgullo de pertenencia a una comunidad, la esperanza en el futuro...). Mientras, para Entman los marcos implican la selección de unos determinados enfoques o datos, y por lo tanto inducen una específica definición del problema (Entman, 1993). Para Entman, los frames definen problemas, determinan lo que un actor está haciendo, con que costes y beneficios, habitualmente medidos en términos de valores culturales comunes10; diagnostican causas e identifican las fuerzas que crean los problemas11; realizan juicios morales, evalúan agentes casuales y sus efectos12; y sugieren soluciones y ofrecen y justifican tratamientos para los problemas y adivinan sus efectos posibles13 (Entman, 1993, 55). Por su parte, Gerhards sintetizó cinco dimensiones fundamentales de los procesos de enmarcamiento: delimitación del tema e interpretación como problema; atribución de causas y agentes causales del problema; diseño de objetivos y posibilidades de éxito de las reivindicaciones; slogan y audiencia de la protesta; y autolegitimación de los protagonistas (Gerhards, 1995). Los protagonistas de los marcos interpretativos son siempre un sujeto colectivo activo, en una especie de representación semiótica que mediante la metonimia toma la parte por el todo, representando una minoría concienciada los intereses de toda la comunidad. Para la construcción de este campo de protagonistas a menudo se echa mano del pasado e incluso de héroes míticos, creando una clase de efecto evidencia. Una de las funciones principales de un marco interpretativo es la de destacar ciertos aspectos de un texto: el framing esencialmente se refiere a la selección y al resaltamiento. Enmarcar es seleccionar ciertos aspectos de una realidad percibida y hacerlos más llamativas en un texto comunicativo, para de este modo promover una definición de un problema particular, una interpretación de sus causas, una evaluación moral y/o un consejo de cómo tratar el hecho descrito (Entman, 1993, 52). Los frames, al tiempo que destacan unos aspectos, ocultan otros, restringiendo o estrechando las visiones posibles de la audiencia14 (Pan y Kosicki, 1993, 59). Del mismo modo, para Entman, los marcos llaman la atención sobre algunos aspectos de la realidad mientras ocultan otros, lo que pode llevar a las audiencias a tener diferentes reacciones15 (Entman, 1993, 55). Una importante consecuencia de esto es que los elementos seleccionados adquieren una gran importancia en el proceso de influenciar los juicios de los individuos. Los frames ayudan a dotar de significado a acontecimientos, y por lo tanto sirven para organizar la experiencia y guiar la acción. Los collective action 10

“Determine what a causal agent is doing with what costs and benefits, usually measured in terms of common cultural values”. 11 “Identify the forces creating the problem”. 12 “Evaluate casual agents and their effects”. 13 “Offer and justify treatments for the problems and predict their likely effects”. 14 “The intended meaning of a news story has the capability of directing attention as well as restricting the perspectives available to audiences”. 15 “While obscuring others elements, which might lead audiences to have different reactions”.

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frames también realizan esta función, simplificando y condensando aspectos del mundo exterior, mas con un objetivo más concreto, centrado en movilizar adherentes potenciales y participantes para lograr el apoyo de los espectadores y para desmovilizar a los antagonistas16 (Snow y Benford 1988, 198). Para Snow y Benford los collective action frames son conjuntos de creencias y significados orientados hacia la acción, que inspiran y legitiman las actividades y campañas de un movimiento social17 (Benford y Snow, 2000, 614). Según Gamson, el concepto de “orientado hacia la acción” (actionoriented) llama la atención sobre el carácter dinámico y procesual de la construcción de marcos y sobre su carácter activo y objetivo movilizador (Gamson, 1992, 68). Los collective action frames se construyen a medida que los participantes del movimiento negocian un conocimiento compartido de alguna situación o condición problemática que ellos opinan que es necesario cambiar, a medida que realizan atribuciones de las causas y responsabilidad de la situación, y a medida que articulan un conjunto alternativo de medidas y urgen a otros a actuar para lograr cambiar la situación. Para Gamson, los collective action frames no son simplemente una suma de actitudes y percepciones individuales (“aggregations of individual attitudes and perceptions”), sino también el resultado de un significado negociado compartido (“the outcome of negotiating shared meaning”) (Gamson 1992, 111). Benford y Snow denominan meaning work (proceso de significación) a la lucha sobre la producción de ideas y significados de movilización y contramovilización18 (Benford y Snow, 2000, 612). Desde esta perspectiva, los movimientos sociales no son vistos simplemente como portadores de ideas y significados existentes que se originan en acuerdos estruturales, eventos no preparados o ideologías19 (Benford y Snow, 1988). Por el contrario, los actores de los movimientos son vistos como agentes significativos activamente ocupados en la producción y mantenimiento de significados para los participantes, los antagonistas, los espectadores u observadores20 (Snow y Benford, 1988). Es lo que autores como Hall denominaron la política de la significación (“the politics of signification”). Todo movimiento social implica un proceso de construcción social de la realidad, y por lo tanto un conflicto simbólico21 (Gamson, 1988, 219). Tarrow indica que los movimientos son tanto consumidores de “existing cultural meanings” como productores de nuevos significados. Los movimientos sociales, según Snow y Benford enmarcan o asignan sentido e interpretan acontecimientos y condiciones relevantes de maneras que pretenden movilizar adherentes potenciales22 (Snow y Benford, 1988, 198). Lo que distingue a los movimientos sociales de otro tipo de estructuras políticas es el gran énfasis puesto en los procesos de construcción 16

“To garner bystander support, and to demobilize antagonists”. “Action-oriented sets of beliefs and meanings that inspire and legitimate the activities and campaigns of a social movement organization”. 18 “Mobilizing and countermobilizing ideas and meanings”. 19 “Carriers of extant ideas and meanings that grow automatically out of structural arrangements, unanticipated events, or existing ideologies”. 20 “Actively engaged in the production and maintenance of meaning for constituents, antagonists, and bystanders or observers”. 21 “Sustained collective action involves a symbolic struggle”. 22 “Relevant events and conditions in ways that are intended to mobilize potential adherents and constituents”. 17

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de significado; los procesos de construcción de identidad son cruciales para la interpretación de la injusticia en todas las formas de la acción colectiva y todos los grupos subordinados deben tener como objetivo la construcción de una identidad positiva que requiere tanto una supresión de los valores y estructuras de la sociedad dominante y opresora, como la creación y la autoafirmación de nuevas estructuras de valores. Muchos estudios de caso se han centrado en el que Gamson denominó marcos de injusticia “injustice frames”. El concepto de injustice frame destaca el carácter construido del agravio (grievance), como base para la puesta en marcha de la acción colectiva y en muchas ocasiones, los movimientos identifican las víctimas de una injusticia y amplifican su sufrimiento. Para Gamson, los injustice frames se refieren a incumplimientos, protestas o rebeliones generadas y adoptadas por aquellos que definen las acciones de una autoridad como injustas. A este respecto, Moore afirma que cualquier movimiento político contra la opresión tiene que llevar a cabo un nuevo diagnóstico y remedio para las formas de sufrimiento existentes, un diagnóstico y remedio por el cual este sufrimiento queda moralmente condenado23 (En Gamson, 1992, 31). También McAdam defiende que antes de que la acción colectiva pueda estar en curso, la gente debe definir colectivamente su situación como injusta24 (En Gamson, 1992, 31). Snow y Benford también se han referido a este asunto, destacando el uso que los activistas hacen de los marcos para llamar la atención sobre situaciones que consideran injustas: los activistas emplean los collective action frames para señalar algunas condiciones sociales existentes o aspectos de la vida y definirlos como injustos, intolerables y dignos de una acción correctiva25 (Snow y Benford, 1992, 137). Donati ha afirmado que el discurso es el lugar en el que se realizan los esfuerzos destinados a definir la realidad pública para que pueda conseguir una validez colectiva. Los marcos son las herramientas básicas (o armas) usadas en estos esfuerzos26 (Donati, 1992, 142). Gamson afirma que cada asunto político implica un discurso público relevante, definido como un conjunto particular de ideas y símbolos que son usados en foros públicos para construir significado (“a particular set of ideas and symbols that are used in various public forums to construct meaning about it”). Para Gamson, el discurso proporciona interpretaciones y significados para eventos que acaban de suceder27 (Gamson, 1992, 24). Para Donati, el discurso político se refiere a las interacciones de individuos, grupos de interés, movimientos sociales e instituciones a través de las cuales situaciones problemáticas se convierten en problemas de política, se fijan unas agendas, se toman unas decisiones y se

23

“A new diagnosis and remedy for existing forms of suffering, a diagnosis and remedy by which this suffering stands morally condemned". 24 "Before collective action can get underway, people must collectively define their situation as unjust". 25 “Activists employ collective action frames to punctuate or single out some existing social condition or aspect of life and define it as unjust, intolerable and deserving of corrective action”. 26 “It can achieve a collective validity. Frames are the basic tools (or weapons) used in these efforts”. 27 “Interpretations and meanings for newly occurring events”.

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llevan a cabo acciones28 (Donati, 1992, 139). Benford introdujo el concepto de contraenmarcamiento (counterframing). Finalmente, el ascenso de un movimiento ha sido definido como una liberación cognitiva (cognitive liberation), por medio de la cual la gente cambiaría desde una definición significadora de la realidad hasta una nueva definición, creando un significado nuevo para la situación o para los hechos y acontecimientos. McAdam define la liberación cognitiva como un cambio en la conciencia por tres vías: el sistema pierde legitimidad; la gente que es por lo común fatalista comienza a demandar cambio; y la gente desarrolla un nuevo sentido de eficacia política: los que solían considerarse a sí mismos cómo inútiles comienzan a considerar que tienen la capacidad para cambiar las cosas. Quien controla la presentación y enmarcamiento de la información es quien controlará, en buena medida, las reacciones del público. Pues de este modo fija no sólo los problemas sino los términos en los que se debaten. Para Joslyn y Haider-Markel la importancia y la eficacia de la construcción de frames se mide por la capacidad para enmarcar los asuntos, es decir, para definir la manera en que un asunto es comprendido, lo que es indudablemente una de las más importantes y poderosas estrategias de comunicación disponibles para las elites políticas y los medios. Es también una manera eficaz de influir en la distribución de opinión pública en una gran gama de temas29 (Joslyn y HaiderMarkel, 2002, 690). Klandermans identifica tres niveles de construcción del significado y afirma que son interdependientes. En el primer nivel tienen lugar los procesos de largo recorrido de formación y transformación de creencias colectivas (“the long-term processes of formation and transformation of collective beliefs”) y se forman las identidades colectivas que determinan las limitaciones a las campañas del movimiento (“the collective identities that determine the constraints of mobilization campaigns”). En el segundo, actores contrarios en competición intentan movilizar el consenso fijando las definiciones de varios grupos sociales (“to mobilize consensus by anchoring their definitions of various social groups”). Y en el tercer nivel, que sólo alcanza a los participantes u observadores de un episodio de acción colectiva, se forman y transforman las creencias colectivas bajo el impacto de confrontaciones directas con adversarios y competidores30 (Klandermans, 1992, 87). Los marcos reproducen y son reproducidos polo marco dominante (master frame), que consigue ser considerado de sentido común, natural o evidente. Snow y Benford denominaron master frame al marco principal, que sirve de organizador de los restantes frames (Snow y Benford, 1988) y cumpliendo un papel semejante al que cumplen las macroproposiciones de Van Dijk, que pueden ser consideradas una especie de framing of frames. Gamson también se refiere a los master frames, aunque los denomina cultural themes: “en el nivel más básico, hay temas culturales, es decir, marcos y símbolos 28

“The interactions of individuals, interest groups, social movements and institutions through which problematic situations are converted to policy problems, agendas are set, decisions are made and actions are taken”. 29 “define the way an issue comes to be understood, is undoubtedly one of the most important and powerful communication strategies available to political elites and the media. It is also a genuinely effective means to influence the distribution of public opinion on a variety of issues”. 30 “Collective beliefs under the impact of direct confrontations with opponents and competitors”.

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relacionados que trascienden asuntos específicos y sugieren visiones del mundo más amplias. Es un concepto semejante a algunos términos como ideología, valores o sistema de creencias”31 (Gamson, 1988, 220). El master frame sirve de referente general para la inclusión de nuevas interpretaciones y esquemas, de suerte que aquellas visiones coherentes con el marco principal tendrán una mayor resonancia y aceptación social, como afirma Diani: “se puede esperar que los mensajes movilizadores sean más o menos exitosos en diferentes estructuras políticas, dependiendo de su congruencia con los marcos principales dominantes en una fase política dada”32 (Diani, 1996, 1054). Además, los master frames sirven de nexo de unión para grupos y personas previamente dispersas, y para Gerhards y Rutch funcionan por lo tanto en los procesos de frame bridging: “la movilización resulta no de un proceso de suma de descontentos individuales, sino de la activación y coordinación de grupos de protesta ya existentes, y segundo, de que esos grupos combinen sus preocupaciones primarias con el nuevo asunto”.

2. Las funciones de los editoriales: Van Dijk afirma que los editoriales funcionan políticamente como “movimientos estratégicos para la legitimación del dominio de una formación de élite específica, o para mantener el equilibrio de poderes entre diferentes grupos de élite de la sociedad” (Van Dijk, 1997, 205-206). Van Dijk destaca además la doble dimensión de la audiencia de los editoriales: los “lectores comunes”, hacia los que los editorialistas procuran argumentar y persuadir, reproduciendo en ellos sus actitudes e ideologías; y, por otro lado, los actores de las noticias, las elites a quienes se dirigen directa o indirectamente, evaluando sus acciones o proponiendo acciones alternativas. Por lo tanto, los editoriales no se limitan a formular opiniones y presentarlas al público, sino que también atacan, defienden y aconsejan a las autoridades. Asimismo, los titulares pueden ser considerados editoriales implícitos de los medios, en muchos casos en ausencia de editoriales propiamente dichos: “Aunque haya aprendido a distinguir el grado de autoría personal o colectivo (...) el público busca generalmente la acción colectiva (...) Es posible que haya aprendido, incluso, a descontar el efecto enfático del titular. Pero a la postre el lector hace una suma con todo ello y proceso o integra, en diferentes grados, en su propio proceso de cognición los datos, las opiniones, la información explícita o contextual que se le suministra como procedente de un único emisor” (Reig Cruañes, 1999, 63). Según Van Dijk, los titulares, en ausencia de editoriales, provienen el sistema semántico en el seno del cual la audiencia interpreta las noticias, orientando de manera decisiva las estrategias de interpretación de los lectores. Para Van Dijk, los titulares y encabezamientos en los periódicos constituyen la expresión más convencional de la macroestructura 31

“At the most basic level, there are cultural themes, by which I mean frames and related symbols that transcend specific issues and suggest larger world views. It is a concept akin to such terms as ideology, values, belief systems and weltanschauung”. 32 “I argue that one can expect mobilization messages to be more or less succesful in different political settings, depending on their congruence with the master frames dominant in a given political phase”.

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de un texto, es decir, la proposición de mayor relieve que proporciona la coherencia al mismo, es decir, el marco dominante o master frame. Es justo por la necesidad de resumir y simplificar al máximo la realidad que los procesos de filtrado, selección, enmarcamiento e interpretación actúan con mayor fuerza, dejando al descubierto las estrategias de cada medio de comunicación. Además, los titulares aportan la necesidad de poner en práctica la preinterpretación que permanece en la memoria de los lectores y se activa enlazando de manera automática las noticias e informaciones con un esquema previo, con los marcos interpretativos. La argentina Vasilachis defiende que los titulares orientan la estrategia de lectura del lector a través de diversas funciones y efectos retóricos: uso de lenguaje indirecto o de citas directas de las fuentes o protagonistas como una manera de reflejar la realidad; la elaboración de los acontecimientos, construyendo la realidad que supuestamente se limita a constatar; y empleo de metáforas a manera de analogías condensadas, que funcionan gracias a los mecanismos de precomprensión de la noticia por parte del lector (los marcos interpretativos, entre otros).

3. La prensa gallega y el Estatuto: La prensa gallega no prestó demasiada atención al Estatuto de Autonomía en un comienzo, y por el contrario la mayor parte de los periódicos se enredaron en luchas localistas motivadas por el debate sobre la capitalidad. Tampoco el conjunto de la sociedad gallega reclamaba con fervor el autogobierno y fueron tan sólo una minoría concienciada y un grupo de periodistas comprometidos los que mantuvieron en las agendas el debate y la reivindicación de la autonomía. Estos grupos llevaron a cabo una labor de difusión bastante simplista basado en la victimización de Galicia (marginada por el poder centralista, presentado como culpable del retraso económico del país) y en la presentación de la autonomía como solución a todos los problemas. Funcionaron además los mecanismos de comparación con los niveles de autogobierno conseguidos por Catalunya y Euskadi, niveles a los que Galicia, como nacionalidad histórica, tenía igual derecho: por lo tanto, un Estatuto de Autonomía por debajo de los techos conseguidos por vascos y catalanes era presentado como una nueva discriminación de Galicia. Gracias a todo esto, poco a poco la sociedad gallega fue acogiendo el Estatuto como un derecho inalienable y, en cierta forma, como un instrumento que serviría para lograr el desarrollo económico. A pesar de que los propietarios de los principales periódicos gallegos no eran esencialmente autonomistas, las cabeceras se dejaron arrastrar por este ambiente de reclamación de un derecho, un ambiente que se hacía más fuerte cuantos más obstáculos encontraba en Madrid el Estatuto gallego. Los dos principales partidos (UCD y PSOE), así como la prensa madrileña, en especial El País (EP), no concebían la autonomía como un derecho de los ciudadanos de Galicia, Euskadi y Catalunya. Y una vez que los problemas catalán y vasco fueron solucionados, con la aprobación de sus respectivos Estatutos, centristas y socialistas (con el apoyo editorial de la prensa de la capital del Estado) decidieron que había llegado el momento de racionalizar el proceso autonómico. Y a Galicia, como tercera y última nacionalidad histórica,

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le tocaba el papel de chivo expiatorio, de ejemplo limitador para los restantes territorios, comenzando por Andalucía. Afortunadamente, la prensa gallega no quedó en silencio: La Voz de Galicia (LVG), Faro de Vigo (FV) y sobre todo El Ideal Gallego (EIG) recogieron las críticas de las fuerzas políticas gallegas, los manifiestos de protesta de los intelectuales y las movilizaciones de la ciudadanía contra el aldraxe33. El propio hecho de relatar día a día y artículo por artículo lo que se debatía en la Comisión Constitucional y en los pasillos del Congreso les impidió a muchos políticos realizar un doble discurso, aquí y en Madrid, y obligó a muchos otros a posicionarse y a pelear por un Estatuto de primera categoría. Los periódicos llamaron además a la movilización e incluso El Ideal Gallego respondió a los editoriales de la prensa madrileña con varios editoriales. De la Cuadra e Soledad Gallego afirman que “Galicia, donde UCD era mayoritaria, fue el banco de pruebas de la nueva estrategia" (Gallego y De la Cuadra, 1980:219) y que "el modelo gallego podría ser exportado a los sucesivos Estatutos” (Gallego y De la Cuadra, 1980, 223). Por ejemplo, el 9 de diciembre de 1979 El País dedicaba tres páginas a tratar el proceso autonómico futuro, con un informe que titulaba “UCD y PSOE estudian una fórmula para ‘racionalizar’ las reivindicaciones autonómicas”. En el reportaje se decía que fuentes de UCD habían confirmado que “el Estatuto gallego (...) puede ser la base para solucionar los problemas que introducirán los próximos estatutos”. También se hablaba de los conflictos que se podían presentar para que los Estatutos se tramitasen por la vía del artículo 143, “ya que la autonomía obtenida por esta vía vino siendo considerada de segunda categoría, y muy distante de la lograda por El País Vasco y Catalunya” (no se mencionaba a Galicia junto a las otras dos nacionalidades). El texto también recordaba que tras la aprobación de la Ley orgánica sobre las distintas modalidades de referendo (pactada entre UCD y PSOE), en el caso de que una iniciativa fuese rechazada por la ciudadanía, no se podría volver a votar ningún proyecto autonómico en un plazo de cinco años. Según Ramón Máiz, los medios de comunicación gallegos llevaron a cabo una serie de tareas enmarcadoras nucleares (core framing tasks), contribuyendo a crear un marco de mobilización (mobilization frame) basado en la conformación y difusión de la existencia de una comunidad nacional (Galicia) dotada de interés colectivos de suyo, interiormente homogéneos y exteriormente enfrentados a otros intereses en competencia (España, Madrid), intereses alrededor de los que se configura la evidencia política de una identidad colectiva de los gallegos generadora de deberes morales y políticos específicos. Del mismo modo, se hace patente la presencia de un problema, de una no correspondencia entre el ser y el deber ser. Se interpela a la comunidad a erigirse como una, homogénea, dueña de su destino, con creciente conciencia de sí misma, capaz de transitar de su inicial condición de nación-ensí, desarticulada, desmovilizada, pero inmortal, a la nación-para-si, consciente de sus intereses, dueña de su destino (Máiz, 2004, 115). El primer paso consiste en la definición de la cuestión nacional como problema, en una labor tematizadora basado en la aportación de una serie de argumentos y ejemplos 33

Denominación periodística con significado de insulto o desprecio, dada al injusto trato otorgado al Estatuto gallego.

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empíricos que le den a la cuestión un poder autoevidenciador. El segundo paso corresponde a la construcción del problema, el agravio, a través de su puesta en relación con las experiencias cotidianas de los ciudadanos y su dramatización, mediante discursos del tipo “ahora o nunca” o “los tiempos son llegados”. Una vez construido el problema se hace necesario encontrar un antagonista reconocible. Finalmente, todo diagnóstico requiere de la inmediata presentación del pronóstico, de la solución.

La lucha editorial: El día 16 de noviembre de 1979 comenzó el debate del Estatuto Gallego en la Comisión Constitucional. Un día antes Pérez Llorca se había reunido con los diputados gallegos de la UCD para presentarles una fórmula para la racionalización de las competencias autonómicas, consistente en que todas las competencias de Galicia serían determinadas por las leyes votadas por las Cortes Generales y por legislaciones aprobadas por el gobierno. Pérez Llorca les aseguró a los diputados ucedeos que esa fórmula contaba con el apoyo del PSOE, tanto del gallego como del de Madrid. Además, los amenazó con que de no aceptarse, Galicia quedaría sin Estatuto durante cinco años, por lo que dejaba sobre ellos toda la responsabilidad. Del mismo modo, la prensa madrileña, excepto raras excepciones, no entendía el Estatuto como un derecho del pueblo gallego ampliamente reivindicado, sino como un privilegio que además sólo importaba y beneficiaba a los “caciques”. El mismo día 16, El País defendía en un editorial (“El Estatuto de Galicia: entre el temor y la ambigüedad”) la propuesta de Estatuto hecha por UCD. El texto, además, venía a reconocer entreveladamente a Euskadi y Catalunya cómo únicas nacionalidades históricas, sin tener en cuenta lo fijado en la CE34: “Esta discusión va a marcar de alguna manera, la orientación de todo el proceso autonómico en curso (...) Los desacuerdos dentro de UCD y la rebelión de los barones centristas gallegos frente a la fórmula transaccional del apartado 4 del artículo 32, votada solamente por Pío Cabanillas e Pérez Puga, recibieron el apoyo de los socialistas. (...) Por lo demás, la pretensión de que los graves azotes del subdesarrollo, la emigración, el paro y la pobreza, comunes a Galicia y a Andalucía, van a resolverse mágicamente con las superestructuras de las instituciones de autogobierno es evidentemente ilusoria. Lo único seguro a este respecto es que la clase política subalterna tiene mucho que ganar con la multiplicación de escaños y de cargos que las autonomías implican. (...) Los estatutos que, como el gallego, siguen la vía del artículo 151 de la Constitución, que no es la única posible y, tal vez, ni siquiera la más recomendable, no se arrumban como un trasto viejo si la Asamblea de Parlamentarios y la Comisión Constitucional no llegan a un acuerdo. El texto, en tal caso, se convierte en un proyecto de ley que pueden dictaminar, debatir y votar los representantes elegidos por todos los españoles. Si las luchas intestinas de UCD y las malas costumbres aprendidas por el PSOE de su lectura del Martín Fierro, empollar las crías en un lugar, pero gritar en otro, hicieran imposible un acuerdo inequívoco y claro sobre el Estatuto de Galicia, sería más democrático, infinitamente más democrático, abandonar la vía del artículo 151 que buscar una de esas embarulladas y ambiguas fórmulas de falso consenso, más propias de una película de los hermanos Marx que de un texto de derecho público”

El editorial fue contestado al día siguiente por otro de El Ideal Gallego, titulado “Galicia humillada”, publicado en su portada el día 17: 34

Este texto se añadía a otro de Informaciones, publicado el día anterior en el que se afirmaba que Galicia era unha “nacionalidad de segunda”.

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“La autonomía de Galicia está en peligro. El rocambolesco proceso que está siguiendo el Estatuto gallego en el Congreso culminó ayer con la decisión de aplazar, una vez más, el debate de nuestro texto autonómico (...) Pero quizás lo más indignante que se está produciendo es la tergiversación, ante la opinión pública del resto de España, del verdadero carácter de la reivindicación autonómica gallega. Llegar a identificarla con el mantenimiento del aparato caciquil para quienes lucharon, e incluso dieron su vida, por el autogobierno de Galicia. Cuando los insultos de esa categoría se aplican a un país secularmente marginado y oprimido por un poder central (que se servía precisamente de los caciques como intermediarios) y cuando pueden llegar a salpicar el recuerdo de hombres como Bóveda, fusilados por defender la autonomía de Galicia, el insulto se convierte en provocación”

Además, el corresponsal de El Ideal en Madrid, Lois Caeiro, escribía un artículo titulado “Os caciques de El País” en el que afirmaba: “Da mentalidade centralista de El País tiñamos serias sospeitas. Do seu descoñecemento e desprezo da realidade e a personalidade galegas, tamén. O editorial que nos serviu onte despexounas todas. El País non é partidario da autonomía. El País non recoñece a personalidade histórica de Galicia e mesmo semella que descoñece a Constitución cando aconsella que non siga a vía do artigo 151 (...) Se comezamos a interpretar a Constitución así, ao final a democracia foi un camelo para que catro pillos sigan comendo e o recoñecemento das liberdades, unha pura metáfora (...) Este pintoresco editorial, que non nos dirán os reitores de El País que naceu da súa independencia, porque se ve moi claro que estivo inspirado en determinadas instancias de poder e nalgunha concreta persoa que si pode servir de arquetipo caciquil (...) O xacobinismo que eles citan (...) fomentou e alimentou o caciquismo galego. A nai do cacique é o centralismo”

Del mismo modo, el domingo 18, el cronista político del diario coruñés, Gaciño, cargaba las tintas en su crónica contra una supuesta campaña de manipulación de la opinión pública dirigida desde Madrid: “Los enemigos de la autonomía de Galicia, sin embargo, no se conforman con bloquearla en la Comisión Constitucional, o con hacer comentarios despectivos en los pasillos, (...) sino que están creando un clima negativo en torno a nuestra autonomía, desde determinados medios de comunicación (...) Siempre nos quejamos de la indiferencia que los medios de comunicación del resto de España mantenían respecto a Galicia. Quizás a partir de ahora vamos a tener que empezar a quejarnos de la manipulación y la tergiversación que algunos medios están haciendo de las reivindicaciones autonómicas gallegas”

El acuerdo entre UCD e PSOE era ya vox populi. Por ejemplo, el día 16 La Voz publicaba informaciones sobre los “contactos secretos” entre los dos partidos, y lo mismo hacía El País. En el Faro de Vigo, el día 17, Fernando Ónega afirmaba que “Galicia va a ser el buque insignia de la segunda fase autonómica, el conejo de indias para experimentar la frenada a todo el proceso”, de una racionalización en la que, según Ónega, estaban de acuerdo todos los partidos, y que iba a ser completada con la reforma de la ley de referendo. Así, El País publicaba el domingo 18 un informe titulado “Los partidos mayoritarios, basicamente de acuerdo sobre el desarrollo del proceso autonómico" y "Coinciden en negociar un ritmo moderado” en el que se detallaban los principios de acuerdo entre UCD, PSOE y PCE para la racionalización del proceso autonómico. En los días siguientes Pérez Llorca siguió presionando a los deputados de la UCD-G, y les garantizó que si aceptaban la propuesta el partido les proporcionaría la correspondiente cobertura en los medios informativos (Meilán Gil, 2003,148), es decir, que las voces críticas en los medios de comunicación gallegos serían acalladas.

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Además, los acusó de apoyarse en un sentimiento identitario artificial y se preció (basándose en el editorial de El País) de tener detrás a la opinión pública. El martes 20 El Ideal titulaba: “Sólo un milagro puede salvar el Estatuto”, aunque afirmaba que “la unidad de centristas y socialistas gallegos35” podría frenar el intento de tramitar el texto como ley orgánica. El día 21 comenzaba el debate del Estatuto en Comisión, momento elegido por un grupo de 25 intelectuales36 para publicar en los periódicos gallegos un manifiesto en protesta por el aldraxe. El texto publicado decía lo siguiente: “Un Estatuto sen contido autonómico é unha farsa, e para nós unha burla. A Constitución recoñece o noso dereito á autonomía. Estrangular ese dereito pola presión de forzas antigalegas é unha agresión política a Galicia. Unha agresión que coma nos tempos pasados, segue manipulando o poder político sen ética democrática”

En El Ideal mereció toda la portada, con un titular a cinco columnas “Enérgico manifiesto de vintecinco intelectuales” e incluso El País le dedicó un despiece titulado “Intelectuales gallegos protestan por la ‘brutal discriminación’”37. La noche del 20 al 21 había tenido lugar una vigilia en 17 ayuntamientos de toda Galicia para coordinar las movilizaciones contra el aldraxe. Este día 21 se llevó a cabo en todo el país una Xornada en defensa de la dignidad nacional de Galicia con el apoyo de la prensa y de todos los partidos excepto UCD. Cientos de políticos, alcaldes y concejales de todo el país fueron desalojados de la plaza del Obradoiro por los antidisturbios en el momento en que cantaban el himno gallego, y en consecuencia los periodistas que cubrían el evento (trece medios distintos, incluidos los cuatro periódicos estudiados) firmaron un escrito conjunto de protesta: “Os traballadores de información gráficos e literarios que desenvolvemos o noso traballo no acto de Raxoi (...) protestamos polo feito de que a Policía Nacional non nos permitise rematar o noso traballo informativo, expulsándonos da Praza do Obradoiro, xunto cos representantes políticos municipais, sindicais e cidadáns do país, cando se cantaba o himno galego”

El día 21 El País le dedicaba una columna a la convocatoria, titulada “Jornada de movilización en Galicia por el Estatuto”. Al día siguiente, Perfecto Conde destacaba en su crónica que “La policía impidió la concentración en el Concello de Santiago: En varios puntos de las carreteras gallegas se detectaron ayer rigurosos controles efectuados por la guardia civil, que sirvieron, según portavoces políticos, para obstaculizar el desplazamiento a Santiago de los galegos que se dirigían a la concentración”. EP recogía además declaraciones de los partidos convocantes, que afirmaban que los hechos ocurridos constituían “una nueva y grave provocación al sentimiento nacional de Galicia y 35

El 18, la Executiva del PSOE galego, reunida en Compostela, acordó votar no a la Transitoria. 36 El manifiesto fue firmado por García Sabell, Parga Pondal, Vidal Abascal, Fermín Penzol, Rafael Dieste, Blanco Amor, Paz Andrade, Manuel Colmeiro, Chamoso Lamas, Fernández del Riego, Díaz Pardo, Marino Dónega, Ánxel Fole, Cunqueiro, Ramón Piñeiro, Fernández-Albalat, Carvalho Calero, F. Guitián Ojea, C. Fernández de la Vega, Xaquín Lorenzo, Antonio Fraguas, Sixto Seco, Fernández Albor, Torres Queiruga y Benxamín Casal. 37 En estas fechas, además, veintiún periodistas gallegos enviaron un telegrama de protesta a Emilio Attard (presidente de la Comisión Constitucional) en el que protestaban por el tratamiento que se estaba dando al Estatuto, que calificaban de “insultante, discriminatorio y totalmente injustificable”.

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en si mismo una nueva injuria a los gallegos”. El día 22 García Sabell publicaba en la primera página de EIG un duro artículo titulado: “Galicia” que como dicen Gaciño y Rivas en su Crónica dunha frustración “levantou dos asentos aos máis descangallados e que correría de man en man”: “Galicia é unha terra curiosa. Sumamente curiosa. Ten de todo e non ten nada. Posúe unha historia, unha lingua, unha paisaxe, unha cultura, unha psicoloxía, uns costumes, e é igual que se non tivese ren. ¿Por que? Por dúas razóns: 1ª Porque non atina a facer valer as súas propiedades. 2ª Porque non atina a darse a respectar. Ela, tan respectuosa. Tan respectuosa que acepta sempre, que comprende todo, que desculpa todo. E que goza magoándose a si mesma. Ridiculizándose. Ou deixando que o pasa ben coa humillación. Ten a sabedoría do laio, de queixa difusa, constante. E acerta a calar a cada intre. (...) Outro tempo comeza. Outro tempo debe comezar. O tempo das realizacións. O tempo da confianza propia. O tempo da seguridade. O tempo de discutir. O tempo de dicir: non é que non nos entendades. É que non queredes entendernos. O tempo de dicir: non é que non sexamos un problema e unha realidade, é que mentides. Mentides como tramposos. Mentides como canallas. E dito isto, ben sentado isto, sen queixas nin desesperanzas, xa será a hora de dialogar. De esgrimir a xustiza da nosa verdade. De empregar a razón. Antes, de ningunha maneira”

Este día, además, La Voz abrió a cinco columnas, titulando con grandes tipos “Hoy, jornada en defensa de la dignidad nacional de Galicia”, acompañando al titular un encendido texto informativo sobre los incidentes del día anterior en el Obradoiro: “La prohibición, por parte del Gobierno Civil de La Coruña (al parecer, siguiendo instrucciones tajantes de Madrid) de impedir por todos los medios el acto autonomista de Santiago provocó una viva reacción”. En el interior, otros titulares denunciaban el trato recibido por Galicia: “Suárez no recibió a los alcaldes gallegos" o "El comercio compostelano cerró ayer sus puertas, en protesta por el trato discriminatorio que recibe el Estatuto de Autonomía”. Además, en las sedes de muchos partidos políticos, sindicatos, instituciones culturales (Real Academia Galega, Instituto Padre Sarmiento, Museo do Pobo Galego...) y domicilios particulares colgaban banderas gallegas con pañuelos negros. Durante esta Xornada en defensa da dignidade nacional de Galicia también tuvieron lugar varias manifestaciones casi que espontáneas en protesta contra el aldraxe, que reunieron entre 40.000 (agencia EFE) y 80.000 personas (partidos convocantes). Las manifestaciones incluso merecieron un lugar en la portada de EP: “Mobilizaciones en Galicia contra el Estatuto”, que en las páginas interiores era completado con una crónica de Perfecto Conde en la que se aseguraba que “Galicia registró ayer una práctica movilización general en contra de los recortes impuestos por UCD al Estatuto de Autonomía”. La noche del 21 al 22, la Comisión Constitucional aprobó el Estatuto con el voto en contra de PSOE y PCE y la ausencia de AP, vascos y catalanes. Dado que las votaciones terminaron a las ocho de la mañana, los periódicos de ese día todavía no recogían la noticia, pero ya anticipaban con toda certeza el resultado final de las negociaciones. UCD acusaba al PSOE en EIG de “haber roto, por sorpresa, el acuerdo al que habían llegado para retirar la práctica totalidad de sus votos particulares” y de defenderlos en la Comisión “sólo a título testimonial”. La UCD gallega apostaba por aprobar el Estatuto y modificarlo en el propio Parlamento Gallego. Por su parte, Gaciño titulaba su crónica del día 23: “El Estatuto galego está por debajo de los Estatutos vasco y catalán” y destacaba que: “Mientras los centristas gallegos (reticentes ante la

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postura restrictiva de su dirección central) terminaron cediendo, los parlamentarios socialistas gallegos consiguieron convencer al PSOE central”. EP publicó el 23 un segundo editorial38 sobre el Estatuto gallego (cuentan que inspirado o incluso redactado por Pío Cabanillas). El extenso texto (de 136 líneas), titulado “La larga noche del Estatuto gallego” comenzaba culpando al Título Octavo de la Constitución de crear “la desmesurada expectativa de una especie de ‘Estatuto tipo’ al que tendrían derecho, con independencia de la intensidad y autenticidad de los sentimientos populares, reivindicaciones históricas y necesidades sociales, todos y cada uno de los territorios”, y aún aceptando que las reivindicaciones autonomistas de Galicia “no son una invención”, el periódico aseguraba que: “El movimiento nacionalista gallego (...) no alcanzó la implantación popular y la fuerza social que hacían inexcusable una urgente respuesta a las reivindicaciones de Catalunya y El País Vasco (...) A diferencia de Catalunya, la organización gallega socialista, no es tanto un partido federado, como o lo es el PSC respeto al PSOE o el PSUC respeto al PCE, como una sección territorial de un partido estatal (...) El carácter mayoritario de UCD (...) y la supervivencia de una Alianza Popular, practicamente extinguida en Catalunya y El País Vasco, son datos que hablan por si solos. Para El País el Estatuto de Galicia no ofrece menos competencias que los textos de Gernika y Sau. La única diferencia real no es sustancial, sino de procedimiento”.

Además, el periódico madrileño se preguntaba: “¿Es un insulto a la dignidad del pueblo gallego (como se llegó a decir) que sean las Cortes las responsables de esa tarea (la atribución de competencias). En el caso del Estatuto de Galicia, el traje es de la misma talla que el encargado por catalanes y vascos. Sin embargo, la circunstancia de que no sea idéntica la forma de repasar los hilvanes provocó reacciones de una clara demagogia oportunista (...) La Disposición Transitoria Tercera evitará eventuales manipulaciones de los caciques, en tratos a puerta cerrada”.

En respuesta, el día 23 EIG publicaba un editorial titulado “Un grave error político”, en el que afirmaba: “Por desgracia no se alcanzó un Estatuto que pudiera ser compartido por una mayoría de gallegos (...) Este hecho es tanto más lamentable, si tenemos en cuenta que Galicia no introdujo problemas de desestabilización ni de impaciencias, a lo largo del proceso democrático, que fue visiblemente agitado en otras zonas de España (...) Fue un grave error político haber empujado a una comunidad pacífica al borde del radicalismo. Creemos que con un mínimo de comprensión (quizás sólo con haber mantenido el texto que presentó la Asamblea de Parlamentarios de Galicia) podría haberse evitado la división que se provocó en el pueblo gallego, una división que no es exactamente entre derecha e izquierda, como algunos quieren hacer ver, sino entre quienes aceptan o no que Galicia sufra un trato discriminatorio, con respecto a comunidades autónomas a las que se dió un evidente trato de favor”

Para Gaciño e Rivas, la toma de postura de la prensa gallega en defensa de los derechos de Galicia39 merecía un reconocimiento: “A prensa galega, esta vez, conectaba co sentir popular”, aunque también añadían que “días máis 38

Como reacción ante la publicación del texto, una multitud queimó docenas de ejemplares del periódico madrileño en la compostelana plaza del Toural. 39 Por ejemplo, el día 25 El Ideal publicaba un nuevo editorial, titulado “Falta de seriedad en la elaboración del Estatuto" en el que decía que "Sólo nos queda quejarnos de que en Madrid se acuerden de Galicia únicamente cuando se producen alborotos y de que la visión madrileña sea puramente defensiva y justificativa, en vez de molestarse en analizar y en entender al sufrido pueblo gallego”.

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tarde pesarían elementos compensatorios, pero iso xa é outra historia” (Gaciño y Rivas, 1980, 154). Mientras, en Madrid no se comprendía el problema de Galicia, como escribía EIG el día 25 en una revista de prensa que recogía lo publicado por la prensa de la capital del Estado: “Toda la prensa madrileña, en contraste con lo sucedido hasta la aprobación del Estatuto, dedica grandes espacios al tema de la autonomía de Galicia. Pero, salvando honrosas excepciones, los periódicos de la capital continúan sin entender el problema gallego”. Ya, por ejemplo, decía en un editorial “El agravio no aparece, a nuestro juicio, por ningún lado. La vejación se nos antoja un verdadero fantasma. ¿Quien mejor que las Cortes para determinar el tipo de competencias del ente autonómico?”. El día 27 El Ideal publicaba otra revista de prensa en la que denunciaba que “siguen proliferando los artículos sobre el Estatuto para Galicia, a veces en tonos casi insultantes” y afirmaba sobre los periodistas no gallegos que opinan sobre el Estatuto, “ninguno siguió el proceso autonómico gallego, pero loan el Estatuto”. En concreto, Pedro Rodríguez en Hoja del Lunes, sobre el rechazo de los gallegos a que las transferencias de competencias fuesen dictaminadas por el Congreso, decía que “ya se sabe que los gallegos son desconfiados por definición” y en el mismo medio, Jaime Campmany escribía que “estoy desde hace unos días apartado del marisco, por miedo a tomar una ostra encolerizada, o un percebe hecho vinagre o un centollo al que le haya reventado la piel”40. De nuevo, el seis de diciembre EIG escribía que “La prensa madrileña sigue minimizando lo que ocurre en Galicia” y que “apenas se hicieron eco de las manifestaciones celebradas en toda Galicia contra el Estatuto”. Estas visiones también eran difundidas por las cabeceras gallegas en numerosos artículos de opinión escritos en Madrid y distribuidos a través de agencias. Por ejemplo, el día 23 Fernando Ónega alertaba en EIG de que “si comenzase a despertar la presión social de una región tradicionalmente marginada y sacrificada en su identidad, nadie puede calcular los límites de esta rebeldía”. Con todo, Ónega consideraba “racionales” los argumentos de UCD para limitar las competencias del Estatuto y culpaba de lo que el llamaba “la revolución gallega" a que nadie hubiese explicado “estas cosas tan elementales”. Los lectores también participaban en el debate y fueron varias las cartas al director que publicó El País en la última semana de noviembre. El día 29, por ejemplo, nada menos que cuatro. En las dos primeras se podían leer cosas como “no debemos llevarnos a engaño; (el Estatuto) roza entre la indiferencia y el desprecio" ou "¿de quien fue la culpa? No lo se. Pero si sé perfectamente que eso duele, igual que duele la patada del amigo en quien se confiaba”. Las dos últimas cartas dirigían sus críticas contra el propio medio, en especial contra alguno de los editoriales publicados: “El editorial (...) me oblíga a señalar dos puntos fundamentales que en dicho artículo se ofrecen a la opinión pública ocultando la verdad de los problemas”. En la última carta, la más dura, se podía leer:

40

Otros, como Carlos Álvarez, en Informaciones, a pesar de decir que el texto era “impugnable” desde el punto de vista de su constitucionalidad “porque en la práctica la vulnera", afirmaba que "resulta más racional que el modelo que prefigura la Constitución”.

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“Después de leer ciertas parrafadas que sus editoriales dedican a Galicia (...) después de de leer tantos y tantos insultos con los que su periódico prodiga cada vez que el editorial trata de nuestra nación (si, señores de El País, me refiero a esa zona del noroeste peninsular que ustedes llaman “región”), después de ver constantemente una información que nos ignora, excepto en los desprecios (...) les escribo para pedirles unicamente una cosa: Que nos olviden, tanto a nuestra nación como a nuestro pueblo. Que nos excluyan de las páginas de su periódico, pues cada vez que un gallego que conozca minimamente los problemas de su tierra (y entre los 300.000 que estamos emigrados en Madrid debe haber más de unos cuantos) lee su opinión sobre los derechos y la situación de Galicia, se le cae el periódico de las manos de pura indignación”41.

4. Conclusiones: La prensa gallega, en especial la publicada en las dos ciudades más pobladas, Vigo y A Coruña, asumió en los últimos meses de 1979 el papel de defensor de los intereses de Galicia, personificados en el proyecto de Estatuto de Autonomía que en esos momentos se debatía en el Parlamento español. Faro de Vigo, La Voz de Galicia y sobre todo El Ideal Gallego, gracias a la acción de un grupo de periodistas jóvenes y comprometidos, responsables de las áreas de información política en sus respectivos medios, llevaron a cabo una labor de construcción de marcos informativos centrales, que colocaron a la necesidad de un Estatuto de Autonomía de primer nivel en el centro de la actualidad noticiosa y de las preocupaciones de los ciudadanos. El esquema era muy simple: existía un problema, diagnosticado de forma explícita e implícita por las informaciones, crónicas, artículos y editoriales de la prensa gallega: la pobreza y marginación secular de Galicia, demostrada empíricamente y acrecentada por la crisis económica global de los años setenta. Los medios diagnosticaron en paralelo las causas y los actores causantes del problema: en este caso las políticas centralistas dirigidas desde Madrid, la falta de autonomía política de Galicia y la nula concienciación de los gallegos sobre su carácter de nación. Así es como construye el problema, el agravio, a través de su puesta en relación con las experiencias cotidianas de los ciudadanos y su dramatización. El segundo paso del proceso de construcción del master frame consiste en la difusión de las soluciones y las alternativas disponibles, lo que Snow y Bendford denominaron pronóstico. En este caso, la solución propuesta por los medios gallegos a los problemas descritos era la aprobación de un Estatuto de Autonomía de primer nivel, que resolvería todos los conflictos y la miseria que arrastraba Galicia. Como se puede apreciar, todos los niveles del discurso elaborado por la prensa gallega pecaban de un excesivo simplismo que si bien aseguraba una comprensión automática por parte de los lectores de toda clase, no tenía bases lo suficientemente sólidas para generar una verdadera concienciación de los ciudadanos. Pero lo cierto es que estos conceptos, tan básicos, funcionaron y calaron en la población, que hizo suyo el discurso de la victimización y el de la comparación con los niveles de autogobierno 41

Por su parte, el tratamiento de las movilizaciones realizado por El País mereció una nueva carta de crítica el 11 de diciembre: “No es nuestro motivo el descubrirle la línea centralista, antinacionalista y antigalleguista que sigue el periódico que usted dirige (...) sino mostrarle nuestra repulsa por lo que creemos límite de lo tolerable y de lo que podemos aceptar, es decir, el completo desprecio informativo de que hace gala su periódico con referencia al día 4 de diciembre, Día Nacional de Galicia”.

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conseguidos por Catalunya y Euskadi, niveles a los que Galicia, como nacionalidad histórica, tenía igual derecho. Finalmente, los medios elevaron, sirvieron de portavoz a unos determinados protagonistas (los políticos y partidos defensores de la autonomía, excluidos centralistas y autodeterministas) y llamaron a la acción, a la movilización, dirigiéndose a la sociedad gallega y exigiéndole que fuese consciente de su responsabilidad. Por el contrario, la prensa madrileña en general, y El País en particular, por su carácter de periódico de referencia, procedieron a construir un marco informativo contrario, en el que el autogobierno de Galicia no era, ni mucho menos, la solución a sus problemas. En su argumentación, EP parte de un diagnóstico parecido al de los medios gallegos: en Galicia existe un grave problema: el atraso económico (“los graves azotes del subdesarrollo, la emigración, el paro y la pobreza”, EP 16-11-79). Pero para el periódico madrileño, la autonomía no era la solución (“la pretensión de que (...) van a resolverse mágicamente con las superestructuras de las instituciones de autogobierno es evidentemente ilusoria”, EP 16-11-79) e incluso iba a generar más pobreza y mayores problemas (“lo único seguro a este respecto es que la clase política subalterna tiene mucho que ganar con la multiplicación de escaños y de cargos que las autonomías implican”, EP 16-11-79). Así pues, El País, que había apoyado (eso si, con conflictos y reticencias) la aprobación de los textos estatutarios vasco y catalán, reservaba la autonomía política para estas dos nacionalidades (“la vía del artículo 151 de la Constitución, que no es la única posible y, tal vez, ni siquiera la más recomendable”, EP 16-11-79). Para El País, solucionados los conflictos vasco y catalán había llegado de poner un freno, y Andalucía y Galicia, en donde PSOE y UCD eran respectivamente mayoritarios, iban a ser los chivos expiatorios del proceso, sirviendo de ejemplo a los demás territorios, como así lo hacía explícito el primer editorial de EP (Esta discusión va a marcar de alguna manera, la orientación de todo el proceso autonómico en curso, EP 16-11-79). Para EP, no existía diferencia entre el texto ofrecido a Galicia y los aprobados anteriormente (“Para El País el Estatuto de Galicia no ofrece menos competencias que los textos de Gernika y Sau. La única diferencia real no es sustancial, sino de procedimiento”, EP 23-11-79). Aunque en el mismo texto se contradecía al defender los cambios introducidos y el recorte de competencias (“¿Es un insulto a la dignidad del pueblo gallego (como se llegó a decir) que sean las Cortes las responsables de esa tarea (la atribución de competencias)?”, EP 23-11-79); además, El País justificaba la diferencia de estatus de unas nacionalidades y otras en la fortaleza o debilidad de sus partidos nacionalistas: (“El movimiento nacionalista gallego (...) no alcanzó la implantación popular y la fuerza social que hacían inexcusable una urgente respuesta a las reivindicaciones de Catalunya y El País Vasco”, EP 23-11-79). El discurso difundido por EP sirvió para aglutinar todavía más a los medios gallegos en torno al master frame propuesto inicialmente. De hecho, los ataques y la incomprensión de la prensa madrileña era una demostración más del antagonismo Galicia-Madrid y de que el centralismo constituía, siguiendo esa misma argumentación, la causa de todos los males de Galicia (“los insultos de esa categoría se aplican a un país secularmente marginado y oprimido por

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un poder central”, EIG 17-11-79). La idea-fuerza que los medios gallegos empuñaron en sus editoriales al día siguiente de la consumación del aldraxe fue el de la discriminación con respecto a Catalunya y Euskadi (“Galicia sufra un trato discriminatorio, con respecto a comunidades autónomas a las que se dio un evidente trato de favor”, EIG 24-11-79). Asimismo, se alertaba, en un mensaje dirigido principalmente a los políticos y medios de la capital del Estado, del peligro de una radicalización de la sociedad gallega: (“fue un grave error político haber empujado a una comunidad pacífica al borde del radicalismo”, EIG 24-11-79). Así pues, las visiones de la realidad construidas por la prensa gallega y por la madrileña estaban completamente enfrentadas, principalmente en la definición de cual debía ser la mejor solución a los problemas de Galicia. Todos los actores en este conflicto eran perfectamente conscientes de que gran parte de la batalla era simbólica, discursiva, y se libraba en los medios de comunicación y en el impacto que estos pudiesen tener en la sociedad. De ahí que los medios y los periodistas gallegos se convirtiesen en protagonistas del enfrentamiento y se arrogasen incluso la labor de representación de los ciudadanos, que asumieron los discursos presentados como propios.

5. Bibliografía: BENFORD, R. D. E SNOW, D. A (2000): Framing Processes and Socialmovements: An Overview and Assessment. Annual Review of Sociology, vol. 26, 2000, pp. 611–639. DIANI M. (1996): Linking mobilization frames and political opportunities: insights from regional populism in Italy. American Sociological Review, 61, 1996, pp. 1053–1069. DONATI, P. R. (1992): Political Discourse Analysis. En Diani, M. e Eyerman, R. Studying collective action. London: SAGE, pp. 136-167, 1992. EDER, K. (1992): Framing and Communicating Enviromental Issues. A Discourse Analysis of Environmentalism. Firenze. ENTMAN, R.M. (1993): Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, outono 1993, pp. 51-58. GALLEGO DÍEZ, S. e DE LA CUADRA, B. (1981): Del consenso al desencanto. Madrid, Taurus. GAMSON, W.A. (1992): Talking Politics. Cambridge University Press, Cambridge (GB), 1992. GAMSON, W.A. (1988): The 1987 Distinguished Lecture: A Constructionist Approach To Mass Media and Public Opinion. Symbolic Interaction, 11, 1988, pp. 161-174. GERHARDS J. (1995): Framing dimensions and framing strategies: contrasting ideal- and real-type frames. Social Science Information, 34, 1995, pp. 225–248. GITLIN, T. (1980): The whole world is watching. Berkeley, 1980. JOSLYN, M.R. E HAIDER-MARKEL, D.P. (2002): Framing Effects on Personal Opinion and Perception of Public Opinion: The Cases of Physician-Assisted Suicide and Social Security. Social Science Quarterly, Volume 83, Number 3, September 2002.

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PERIODISMO DE OPINIÓN E INFORMACIÓN EN MARRUECOS Mohamed Lemrini El Ouahhabi Universidad Europea de Madrid [email protected]

Resumen La prensa diaria marroquí ha sufrido un gran revés en los últimos años. Dominada por la tendencia gubernamental y controlada durante décadas por los numerosos partidos políticos, se ha visto, últimamente, fuertemente convulsionada por la aparición de un nuevo factor, susceptible de crear controversia. La prensa independiente, surgida con fuerza y vigor, es la causante de crear esta convulsión ya que ha conseguido desestabilizar el estatus reinante, despojando a la prensa tradicional de sus lectores y poniendo en duda su larga trayectoria como único medio de comunicación, supuestamente libre, pero sin embargo altamente alineado y repleto de contenido panfletario. A través de esta nueva perspectiva, procederemos al análisis del contenido editorial e informativo de los diarios más importantes, analizando su trayectoria y descubriendo el nacimiento de un nuevo lenguaje, más demócrata si cabe, y, en definitiva, mucho más acorde con los tiempos que corren. Palabras clave: Nacimiento de la prensa en Marruecos, la prensa actual, contenido, editorial, opinión e información Abstract The Moroccan daily press has undergone a great misfortune in the last years. Dominated by the governmental and controlled tendency during decades by the numerous political parties, it has been seen, lately, strongly revolved by the appearance of a new factor, susceptible to create controversy. The independent press, arisen with force, is the cause to create this revolution since it has been able to destabilize status ruling, undressing to the traditional press of its readers and putting in doubt its long trajectory as the only mass media, supposedly free, but nevertheless highly aligned and filled with propaganda contents. Through this new perspective, we will come to the analysis of the publishing and informative content from the most important newspapers, analyzing its trajectory and discovering the birth of a new language, more democrat when possible, and, really, much more appropiate with the current times. Keywords: Birth of the press in Morocco, the present press content, editorial, opinion and information

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1. Introducción La imprenta, instaurada en Europa hacia 1450, tardó casi cuatrocientos años en entrar en Marruecos. Mientras tanto, el historiador y científico Mohamed Ibn Ghazi Al-Maknasi publica los miércoles de cada semana, durante1448, un folleto a base de noticias e historias redactadas y manuscritas por él mismo, con la ayuda de varios discípulos y amigos Siempre ha habido divergencias sobre la fecha de la aparición de la imprenta en el país y sobre el nombre de la persona que la ha introducido. Algunos historiadores e investigadores establecen esta fecha en 1859 y se la atribuyen al diplomático Mohamed Ibn Idris Al-Amrawi, afirmando que ésta no fue utilizada hasta 1866. Otros investigadores la relacionan con el maestro egipcio Mohamed Al-Kayani quien llegó a Marruecos en enero de 1865, apareciendo la imprenta en el mes de agosto del mismo año en la ciudad de Fez, por entonces capital del reino (Maaninou y Abderrahim, 1995, 12). No es de extrañar que el primer periódico que apareció en Marruecos fuera publicado en la zona norte del país y concretamente en Tetuán. Ello se debe a la ubicación de esta ciudad a tan solo 40 kilómetros de Ceuta, ocupada por España desde mediados del siglo XV y donde sí se conocía la imprenta. Este primer periódico fue El Eco de Tetuán, un diario en castellano cuyo primer número se puso a la venta el 1 de marzo de 1860 y que siguió publicándose hasta 1929. Posteriormente se publicaron en la zona norte del país el Noticiario de Tetuán (1860), El Rif cuya autorización de publicación fue otorgada por las autoridades españolas a Abdelkhalek Torres en 1935, Al Horria (La Libertad) autorizado en 1937 y Unidad Marroquí que comienza a publicarse también en 1937 en dos versiones árabe y castellano, bajo la dirección de Mekki Naciri. En Tánger apareció L´Oeil de Tánger (El Ojo de Tánger) en 1870, publicado por la comunidad israelita tras haber fracasado en el intento de publicar un diario en la ciudad argelina de Orán. En Casablanca, se publicaron inicialmente Nord-Sud (1882) y Boletín de Enseñanza Pública en Marruecos (1901-1914) y una vez establecido el Protectorado, las autoridades coloniales francesas autorizaron, en 1920, al Grupo Mas la publicación, en Casablanca, de La Vigie Marocaine y Le Petit Marocaine; el primero defendía los intereses de los colonos y el segundo del colonialismo francés en general, pero “con un estilo más flexible y más peligroso que el primero” como escribe Zin Al Abedin Al Kattani (Al Kattani, sin fecha de publicación, 27). Sucesivas tentativas por parte de varios marroquíes fracasaron ante la negativa de los diferentes gobernadores franceses de conceder autorizaciones para publicar un diario, hasta que el Residente General Nogués autorizó la publicación de Amal Asshaâb (Deseo del Pueblo) en 1933, que él mismo

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clausuró un año después tras la publicación de un reportaje sobre la visita que el Sultán Mohamed V efectuó el 4 de mayo de 1934 a Fez. A partir de entonces se estableció la censura previa, esencialmente sobre la prensa editada en árabe, y pasaron dos años hasta que en 1946 se autorizó la publicación de Al Alam (La Bandera), decano de la prensa marroquí actual. En 1956 Marruecos recupera su independencia y Mohamed V vuelve al país, para asumir la jefatura del Estado, después de pasar varios años en el destierro.

2. La prensa marroquí en la actualidad En 1958, dos años después de la independencia, el Gobierno marroquí publica la primera ley relativa a los medios de comunicación. Aquel Código de Prensa, está basado fundamentalmente en un estatuto especial considerado como Ley de Prensa, copiado de la ley francesa de 1881. El 18 de noviembre de 1959 se inaugura la agencia marroquí de información Maghreb Arabe Presse (M.A.P.) como empresa privada que nacionaliza el Estado el 19 de septiembre de 1977. Haciendo un balance global de la prensa editada actualmente en Marruecos, y tomando como referencia un informe del Ministerio de la Comunicación (Maaninou y Abderrahim,1997,175-205), hemos conseguido recoger un total de 763 publicaciones registradas y publicadas en 2003. De entre estas publicaciones, 576 son editadas en árabe, 172 en francés, 11 en los dialectos beréberes, 3 en inglés y el último es el semanario La mañana, una versión en castellano del diario pro-gubernamental Le Matin du Sahara et du Maghreb. Para poder entender algunas características de la prensa en Marruecos, es imprescindible hacer, aunque fuera una pequeña referencia a los idiomas de difusión de la misma. La enseñanza primaria y secundaria son bilingües en Marruecos; la enseñanza universitaria depende de los estudios que se pretende cursar existiendo, en ciertos casos, doble licenciatura a elegir en árabe o en francés para los mismos estudios, por ejemplo Periodismo, Derecho, etc.…. En teoría, cualquier ciudadano o alumno podría expresarse en árabe y en francés indistintamente, pero en realidad las cosas no son así, pero este no es el momento ni el lugar para debatir estos hechos. Otro tema de gran importancia es la tirada de este número tan extraordinario de cabeceras que, desgraciadamente, queda en el anonimato ya que aunque está estipulado que el Ministerio de la Comunicación controle ésta, en realidad de todos los controles que realiza, ninguno se refiere a la justificación de la difusión de la prensa editada. Por otro lado, tampoco existe una empresa privada que se encargue de este hecho tan importante y relevante para el mundo de la comunicación, por lo cual, en algunos casos, obtenemos esta información de lo que publica la misma prensa de su propia tirada, hecho que supuestamente tenemos que considerar cierto.

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3. La nueva prensa La prensa diaria que se publica hoy día en Marruecos, es diferente, variopinta y politizada. Pertenece esencialmente a los partidos políticos y en menor medida es progubernamental y hasta liberal desde hace muy poco tiempo. Desde la fundación del diario Al Alam en 1946, en pleno Protectorado, han aparecido más de una cuarentena de diarios de los cuales han desaparecido algunos, quedando en la actualidad una treintena de cabeceras, la mayoría de las cuales están editadas en árabe. En el cuadro adjunto sólo recogemos los diarios que consideramos más importantes y, a excepción de Al Alam, todos ellos nacieron entre los años sesenta y noventa coincidiendo esencialmente con la fundación y/o legalización de los partidos políticos a que pertenecen, a excepción de los más recientes, nacidos después de la muerte a Hassan II en 1999. En los años sesenta, se crearon 3 diarios, en los setenta como en los ochenta y en los noventa nacieron 7 diarios, mientras vieron la luz varios diarios independientes a partir del año 2000 entre los que se encuentran los dos más importantes y de mayor difusión y acogida en la actualidad: Assabah (La Mañana) y Al Ahdath Al Maghribia (Los Sucesos Marroquíes) con aproximadamente 60.000 y 90.000 ejemplares diarios. Por otro lado, no hemos podido averiguar la fecha de publicación de L´Indépendant y del primer número de Attajdid (La Renovación) que publica, dos veces a la semana, el movimiento islamista Attaouhid Wal Islah. Cuadro 1: La prensa diaria (Elaboración propia)

Año 1946 1963 1964 1965 1971 1972 1972 1972 1975 1977 1979 1981 1983 1983 1983 1985 1989 1989 1990 1991

Título Al Alam Al Anbaa Liberation L´Opinion Bayan Al Yaum Al Bayane Al Ittihad Al Watani L. A. Le Matin du Sahara et du Maghreb Al Maghribí Al Mithaq Al Watani Anoual Al Maghrib Risalat Al Oumma Al Ittihad Al Ichtiraki Annidal Addimoukrati Al Haraka Assahrah Al Maghribiya Attarik La Mañana

L A A Fr Fr A Fr A Fr

Observaciones (P) Istiqlal (G) Ministerio de la Comunicación (P) Unión Socialista Fuerzas Populares (P) Istiqlal (P) Partido del Progreso y del Socialismo (P) Partido del Progreso y del Socialismo (P) Al Ittihad Al Watani Lilkouat Achaabia (PG) Fundado por Ahmed Alaoui

A A A Fr A A A A A A Es

(P) (P) Agrupación Nacional Independientes (P) Partido Socialista Demócrata (P) Agrupación Nacional Independientes (P) Unión Constitucional (P) Unión Socialista Fuerzas Populares (P) Partido Nacional Democrático (P) Movimiento Popular (PG) Fundado por Ahmed Alaoui (P) Attalia Demócrata Socialista (PG) Fundado por Ahmed Alaoui

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1992 1993 1994 1996 1996 2000 2000 2000 2001 2002 2005 -

L´Economiste Arrae Al Am Achouri Attakatoul Al Watani Al Ikhtiar Al Mounaataf Le Quotidien du Maroc Assabah Aujourd´hui Le Maroc Al Ahdath Al Maghribia Annahar Al Maghribia Sauto Annas (Voz de gente) L´Indépendant Attajdid (*)

Fr A A A A Fr A Fr A A A Fr A

(I) Primer diario económico (P) Partido Achoura Wa Istiqlal (P) Movimiento Nacional Popular (S) Unión General de Trabajadores (P) Frente de Fuerzas Democráticas (I) (I) (I) Khalil Hachimi Idrissi (I) Sdad Marroquí de Medios de Comunic. (I) El Día Marroquí. (I) Sdad Sauto Annas de Com. e Informac. (I) (MI) Attaouhid Wal Islah

(P) Partido político; (I) Independiente; (S) Sindicato; (MI) Movimiento Islamista; (G) Gobierno; (PG) Progubernamental (*) La Renovación. Se edita 2 veces por semana

Volviendo al idioma de publicación de estos 31 diarios, 22 de ellos lo hacen en árabe (70,9 %), 8 en francés (25,8 %) y uno en español (3,2 %). Y, en lo que concierne a este último, La Mañana es la versión castellana que empieza a publicarse en 1990 de Le Matin du Sahara et du Maghreb (1972) y de Assahrah Al Maghribiya (El Sahara Marroquí) (1989) fundados por Mulay Ahmed Alaoui, ministro muchos años durante el reinado de Hassan II, primo carnal de éste y personaje muy extravagante e influyente en la corte y en los ambientes políticos y económicos de la época en Marruecos. Mulay Ahmed Alaoui quien, entre otras carteras ministeriales, sostuvo la de Turismo durante varias décadas, fundó el primer diario progubernamental del país en 1972, cuando empezó a florecer la prensa partidaria de los grupos de la oposición y fundamentalmente de izquierdas, para contrarrestar su influencia en los ámbitos sociales y políticos. De la época son Liberation (1964) del partido socialista Unión Socialista de Fuerzas Populares, Bayan Al Yaum (1971) y Al Bayane (1972) del Partido del Progreso y del Socialismo de tendencia comunista, L´Opinion (1965) y Al Ittihad Al Watani Lilkuat Achaabia (1972) de los nacionalistas del Istiqlal y del Al Ittihad Al Watani Lilkuat Achaabia, respectivamente. En resumen, de los 31 diarios recogidos aquí, 18 pertenecen a diferentes partidos o grupos parlamentarios, uno es gubernamental (Al Anbaa) (Las Noticias) editado por el Ministerio de la Comunicación y distribuido gratuitamente en los ámbitos gubernamentales a partir de 1963, 3 son progubernamentales a los cuales hemos aludido anteriormente, uno pertenece al sindicato Unión General de Trabajadores de Marruecos, otro al movimiento islamista Attaouhid Wal Islah y los 7 restantes son diarios independientes cuyo decano es el diario especializado L´Economiste fundado en 1991. Le Quotidien du Maroc (1996 y Assabah (La Mañana) (2000) de información general y el diario económico.

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La prensa diaria marroquí no tiene “buena prensa”, valga la redundancia. El ciudadano independiente no perteneciente a ningún partido, sindicato o asociación, no encontraba diariamente en los quioscos un elemento de referencia para comparar, equilibrar y donde contrastar sus vivencias y necesidades ni donde satisfacer sus necesidades informativas ni de qué pasa realmente en el país. Por otro lado, este ciudadano no está politizado en un alto porcentaje, sino que en su mayoría, como confirman las altas cifras de abstención en los comicios, no tiene conciencia política ni disciplina de partido. En el mejor de los casos, y teniendo en cuenta que este ciudadano compra habitualmente alguna prensa, puede adquirir indiferentemente un periódico u otro, dependiendo de las simpatías que pueda sentir cada día por un partido o por otro e, incluso, dependiendo de los titulares de sus primeras páginas. A excepción de Assabah y de Al Ahdath Al Maghribia editados en árabe y Le Quotidien du Maroc, Aujourd´hui Le Maroc y L´Indépendant de expresión francesa, no existe hoy día en el país ningún diario más de información general, que sea independiente y no tenga relación alguna a nivel político o económico con ningún partido, sindicato, movimiento religioso o poder económico. Con los dos primeros, considerados los más difundidos e influyentes, se puede decir que la prensa marroquí ha dado un vuelco en su contenido como en su vocabulario. Anteriormente los contenidos de la prensa giraban entorno al Palacio, a las actividades, dichos y hechos del monarca, a los intereses partidistas de cada uno y a los vaivenes, dimes y diretes en el seno de cada organización, dentro de un juego político pactado donde cada uno conoce y juega son rol a la perfección. A otro nivel, estos dos diarios han eliminado en su lenguaje y en su redacción habitual, el vocabulario glorificador hacia la persona del Rey al cual nos había acostumbrado la prensa durante el reinado de Hassan II, independientemente de su tendencia política o línea editorial. Este vocabulario halagador y ensalzador se repetía hasta la saciedad en todos los medios de comunicación de cualquier tendencia siendo agobiante en la prensa escrita y en la radio controlada por el Estado, llegando a ser más insoportable en la televisión. La frase más repetida hasta la saciedad era “Su Majestad el Rey Hassan II que Dios glorifique”. La podíamos leer y/o escuchar cuatro, seis o diez veces en un tiempo récord. Todos los medios dedicaban continuamente muchas líneas y varias columnas alabando al monarca, dando la sensación de que todo lo que sucedía en el país era por la “gracia real”, dando el monarca la sensación de estar muy satisfecho de ello. Cierto es que la nueva prensa marroquí ha eliminado de sus páginas estas frases glorificadoras alusivas al actual monarca que, por otro lado, parece no asemejarse en ello a su progenitor, e incluso ha influido en que la prensa más adicta al palacio abandone a veces este lenguaje. Por otro lado, la prensa marroquí ha seguido sufriendo una atroz censura y una agobiante persecución ejercida de manera múltiple, con la extorsión personal a

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periodistas y editores, la presión ejercida sobre las imprentas hasta la retirada de la publicidad y anuncios legales que el Gobierno concede a la prensa. Pero Marruecos no ha conocido la prensa independiente en la última década, sino que ésta hizo su aparición en la época colonial con cabeceras como Al Akhbar (Las Noticias) fundado en Tetuán en 1936 por Mohamed Daoud, creador en esta ciudad de la imprenta Al Mahdia, Al Maghrib (Marruecos) y Al Widad (La Amistad) publicados en Salé a partir de 1937 el primero por Said Hajjí y el segundo por Mohamed Chmao, Attakadoum (El Progreso) creado en 1938 por Ahmed Ben Hossein Nevar, etc. Estos son ejemplos de una prensa que pretendía crear “... un espacio para publicar ideas maduras y valiosas que reflejen el dinamismo del pensamiento marroquí”, como anotaba en el primer editorial de su semanario A. B. H. Najjar (Lamhäidi 1994, 27). Attakadoum que alcanzó incluso una tirada de 7.000 ejemplares, dejó de publicarse en 1954 después de renovar e incluso revolucionar el concepto de la prensa independiente en Marruecos y tras una larga persecución por parte de la censura, ejercida por la autoridad de la administración colonial de Francia en Marruecos. 4. La censura Hablando de censura, amén de otros, siempre han existido en Marruecos temas tabú sobre los cuales es desaconsejable hablar: el Rey y su entorno, la religión y la unidad territorial. En los ámbitos más influyentes y hasta entre los más incrédulos se piensa y se cree a ciencia cierta que fuera de estos tres temas, cualquier marroquí puede criticar y denunciar cualquier dicho u hecho sin temor a tener represalias. La persona del Rey, según la Constitución, es inviolable y sagrada. Es el Príncipe de los Creyentes y descendiente directo de Mahoma, máximo representante de la Nación, símbolo de su unidad, garante de la permanencia y de la continuidad del Estado. Dentro de este paquete se incluye toda la familia real sin excepción alguna. La religión es otro tema tabú por estar también relacionada con el Rey que es el Príncipe de los Creyentes y vela por el respeto al Islam que es la religión del Estado según, también, la Constitución. Y en cuanto al último tabú, el Rey “Garantiza la independencia de la Nación y la integridad territorial del Reino dentro de sus auténticas fronteras” que incluyen, claro está, también el Sahara, donde se han invertido mucho muchos recursos económicos en detrimento de otras provincias y regiones. Hasta aquí todo está claro. Pero los informes de Amnistía Internacional y de Reporteros Sin Fronteras denuncian continuamente el acoso que sufren los derechos humanos y a la libertad de expresión en general, a través de la prensa o sin ella, lo que llevó a Hassan II a crear en 1992 el Consejo Consultivo de Derechos Humanos, organismo que no ayudó el regreso al país de los opositores ni liberó a cientos de almas en pena enterradas en las

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mazmorras y cárceles del reino, hasta que Mohamed VI autorizó el regreso al país a opositores como Abraham Serfati, consejero de la Oficina Marroquí de Búsqueda y Explotación Petrolífera y miembro del Partido Ila Al Amam (Adelante) de ideología marxista-leninista. En el informe de 2003 de Reposteros Sin Fronteras, se puede leer: “En Marruecos, los cuatro primeros meses del año han estado marcados por un endurecimiento, en relación con la prensa independiente. Amenazas, intimidaciones, citaciones, denuncias judiciales: el poder aprovechó la focalización de la comunidad Inter- nacional en la guerra de Irak, para recuperar antiguos reflejos en materia de seguridad” (Reporteros sin Fronteras, 2003). Sólo en las páginas de Amnistía Internacional, fuera de los informes anuales, hemos hallado 36 entradas a pequeños informes y noticias desde 1995 hasta noviembre de 2004, 25 de las cuales se refieren al mandato de Mohamed VI. Los temas tratados se refieren a presos políticos y de conciencia, tortura, detenciones en secreto, desapariciones, medidas intimidatorias contra los derechos de reunión y expresión, a los presos en el Sahara y a las indemnizaciones y amnistía previstas para ciertos casos. El caso más sangrante fue la denuncia hecha por los familiares de los presos de Tazmammart, aquellos jóvenes soldados a quienes se ha engañado y drogado para hacerles partícipes del atentado que sufrió Hassan II el día de su cuarenta y dos cumpleaños en el palacio de verano de Shkirat el 10 de julio de 1971. Con relación a este asunto y a otros secuestros y desapariciones, Mohamed VI anunció el 7 de enero de 2004, la creación de la Comisión de Equidad y Reconciliación como órgano responsable de examinar los asuntos pendientes relacionados con la violación de los Derechos Humanos en Marruecos, comisión que presentó un informe de conclusiones en el 2005. Del último informe disponible de Amnistía Internacional, que hace referencia a 2003, se puede leer que un tribunal de apelación de Casablanca suspendió las penas de El Jamai y Alí Amar que habían sido condenados por unos artículos donde se acusaba al ministro de Asuntos Exteriores, Mohamed Benaisa, de malversación de fondos mientras ocupaba el cargo de embajador en Estados Unidos. El caso más divulgado en el último año fue el cierre de las dos revistas de Alí Lamrabet y su condena a no ejercer el periodismo en el país durante diez años, después de la huelga de hambre que llevó a cabo y que casi acaba con su vida. De todos modos, y siguiendo con las incongruencias, la revista Tel Quel (F.I.L.D.H., 2004, 18-25) publica un extenso y exclusivo informe de la Federación Internacional de Liga de Derechos Humanos titulado “Torture, enlèvements, détention secrète: Le rapport qui accable” donde se recoge toda clase de detalles sobre secuestros y torturas, después de entrevistarse con decenas de víctimas, familiares de víctimas, periodistas, militantes de derechos

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humanos, abogados, procuradores e incluso los ministros de Justicia y de Derechos Humanos. 5. Periodismo de opinión y de información en Marruecos Para llevar a cabo un análisis de contenido de la prensa marroquí a nivel de opinión e información, hemos elegido once diarios que creemos son los más significativos y representativos. Escogimos un día aleatorio para efectuar este análisis que resultó ser el 11 de abril de 2006, coincidiendo con el Día del Mulud o la celebración del nacimiento del profeta Mahoma. Para elaborar un análisis de contenido de opinión y de información de esta prensa, conviene ante todo clasificarla según su tendencia editorial, que podemos establecer en tres variantes: 5.1. Prensa Progubernamental Después de la desaparición del diario gubernamental Al Anbah (La información), los únicos diarios afines al Estado o, mejor dicho al Palacio, son tres: Assahrah Al Maghribia (Sahara Marroquí) y Le Matin du Sahara et du Maghreb editados consecutivamente en árabe y en francés, y el semanario en castellano La Mañana. En el análisis sólo se incluyen los dos primeros. El grupo Maroc Soir, S.A., editor de las tres cabeceras fue creado por el desaparecido Mulay Ahmed Alaoui, primo carnal de Hassan II, Consejero Real, Ministro de Información y Turismo durante varias décadas y estrafalario personaje de la corte, la farándula y de la política hasta su retirada definitiva al cementerio. Con 16 páginas para cada diario y varias de ellas en color, las dos cabeceras están dirigidas por Icham Senoussi. De los 3 temas escogidos de la portada sólo coinciden en la inauguración por parte del Rey de los trabajos de desdoblamiento de la vía férrea entre Nuasser y Jorf Lasfar y Sidi El Aidi y Settat, al sur de Casablanca. Ninguna de estas ediciones incluye un editorial, pero sí recogen opiniones de varios especialistas sobre diferentes temas y otras informaciones sobre el Rey (recepción del enviado especial del Presidente de la República Democrática del Congo) o relacionadas con el Palacio o con la historia de Marruecos (59 aniversario de la visita de Mohamed V a Tánger). 5.2. Prensa de Partido A excepción de alguna pequeña iniciativa y hasta el comienzo del presente siglo, un año después de la desaparición de Hassan II, la única prensa que circulaba en Marruecos es la que editan los diferentes partidos políticos y algún sindicato, llegando, a veces, a publicar dos versiones una en árabe y otra en francés. En el cuadro nº 1 se recogen 18 publicaciones editadas por los diferentes partidos, de todas las tendencias y colores, ocupando, secuestrando y monopolizando el mundo de la información y de la opinión y sometiéndola a

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los intereses políticos, económicos y estratégicos de sus partidos a lo largo de tres décadas. Esta prensa de partido ha sobrevivido siempre en Marruecos gracias a la ayuda estatal. Apenas incluye publicidad en sus páginas, a excepción de los anuncios legales de los diferentes ministerios y de la publicidad facilitada por los organismos oficiales del Estado o de otras corporaciones regionales y locales. Así de los doce diarios analizados, siete no incluyen publicidad empresarial alguna. El diario Al Alam inserta tres pequeños módulos de familias que piden la ayuda de benefactores, para sufragar los gastos necesarios para realizar intervenciones quirúrgicas a alguno de sus miembros, por graves enfermedades que resultan ser diferentes modalidades de cáncer. Assahrah Al Maghribia sólo incluye una publicidad en blanco y negro que ocupa la sexta parte de una página y se refiere a recaudar fondos para la Mezquita de Al Aqsa en Jerusalém. De todos modos, los diarios que incluyen más publicidad son los independientes Al Ahdath Al Maghribia, Assabah y Aujourd´hui le Maroc y más aún los dos primeros donde casi toda ella es en color, lo que resulta comprensible, por ser los diarios de más tirada en el país. Por otro lado, cabe destacar el diario Al Haraka que incluye 7 de sus 12 páginas de publicidad estatal o anuncios administrativos relativos a diferentes ministerios y organismos oficiales del estado. Los diarios escogidos aquí son Al Alam y L´Opinion que son cabeceras del partido tradicionalista Istiqlal, Al Ittihad Al Ichtiraqui y Libération del Partido Socialista y el diario Al Haraka perteneciente al partido Movimiento Popular. Hemos dejado fuera de este análisis a diarios tan importantes, por su lucha durante décadas por la libertad de expresión en Marruecos, como Al Bayane y Bayan Al Yaum, versión francesa y árabe creados a primeros de los años setenta por Alí Yata, fundador en Marruecos del Partido del Progreso y del Socialismo de tendencia comunista, por editar en estos días una versión semanal de los dos diarios al motivo encontrarse sus dependencias de traslado a una nueve sede en Casablanca. 5.3. Prensa Independiente Exceptuando el diario L´Economiste creado en 1992, el régimen de Hassan II no ha permitido el florecimiento de ninguna publicación diaria que fuera totalmente independiente, aunque sí se han editado semanarios o alguna revista quincenal y mensual tanto en francés como en árabe. Todas ellas han sido perseguidas, censuradas y sus editores han tenido problemas tanto económicos como con la Justicia. A partir del año 2000, una vez que Mohamed VI toma las riendas del poder, la situación de la prensa en Marruecos y, esencialmente, su relación con Estado ha empezado a cambiar, aunque sólo en cierta medida. Sigue habiendo, hoy día en Marruecos, temas tabú donde ningún periodista se atreve a entrar y sobre los cuales ningún periódico puede informar. Desde este año se han creado seis diarios, tres en francés y tres en árabe, todos ellos dependientes de editores liberales o de grupos totalmente independientes.

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Entre estos seis diarios se encuentran las dos publicaciones con más tirada en el país (Assabah y Al Ahdath Al Maghribia), rozando cada una de ellas los cien mil ejemplares diarios, cifra razonablemente importante dadas las dificultades que a nivel cultural, social, económico o de otra índole que podemos encontrar en la sociedad marroquí actual. Otra característica que llama nuestra atención es que dos de estos diarios, Annahar Al Maghribia (El Día Marroquí) y Sauto Annas (Voz de la Gente) son diarios satíricos, género no tan abundante en la corta historia de nuestro periodismo, aunque sí han tenido un gran predecesor, desaparecido hace ya bastantes años en extrañas circunstancias. Nos referimos a Al Kawalis que traducido significaría algo así como “entre correderas y bastidores”. Para analizar el contenido de los diarios englobados dentro de este epígrafe, hemos escogido a Al Ahdath Al Maghribia, Assabah, Annahar Al Maghribia y Aujourd´hui le Maroc. 6. Análisis de los diarios Haciendo un minucioso recorrido sobre el contenido de estos once diarios, cuya sede se encuentra normalmente centralizada en el eje de RabatCasablanca, podemos afirmar lo siguiente: - La mayoría de los diarios marroquíes tienen tamaño tabloide (58 x 38 cm.). - La mayoría sólo tiene publicidad institucional perteneciente a los diferentes ministerios, direcciones generales y demás organismos dependientes del Estado, a excepción de los diarios independientes que aunque también reciben ayudas del Estado, son los que más publicidad privada incluyen entre sus páginas. Este factor ha sido siempre decisivo en la financiación de la prensa en Marruecos. Alí Lamrabet a quien le fueron clausuradas sus dos revistas, presumía siempre de que las suyas eran las únicas revistas del país que podían vivir de la publicidad, sin tener que mendigar ningún céntimo a la Administración. - Los temas más repetidos en las portadas, han sido fundamentalmente tres: el desdoblamiento de la vía férrea en la región central, el accidente de la Casa de la Juventud de Kenitra y la celebración del aniversario del fallecimiento del profeta Mahoma. Otros temas aunque de menor calado recogidos en las portadas se refieren a dos de los equipos de fútbol participantes en la liga nacional (Rajaa y el WAC), la Princesa La-la Salma que preside un congreso sobre cáncer recogido por Le Matin du Sahara et du Maghreb, un emigrante marroquí que protesta sobre las condiciones de su puesta en libertad publicado el Al Alam, los resultados del concurso internacional infantil de memorización del Corán en Al Haraka, el encuentro israelí-palestino previsto entonces en Casablanca de Al Ahdath Al Maghribia que también incluye los titulares “Jóvenes en paro ofrecen sus servicios ante las administraciones a precios ridículos” y “Un borracho secuestra a la mujer de su vecino y la asesina violentamente”, las firmas recogidas en Uad Zem en contra de la subida de

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precios, las asociaciones y ONG´s del norte de Marruecos y del sur de España que preparan un documento sobre la inmigración y la pobreza incluido en el diario satírico Annahar Al Maghribia que aludiendo al accidente de la Casa de la Juventud de Kenitra lo titula como sigue: “Las víctimas de la Casa de la Juventud de Kenitra demandan al Estado”, cuando el resto de diarios hablan tan solo de un accidente en sus titulares. - En líneas generales se puede afirmar que la prensa que hemos escogido para analizar, está falta de editoriales y de artículos de opinión. Este hecho no es normal ya que la totalidad de estos diarios incluyen, a veces, incluso más de un editorial para puntualizar algún hecho o noticia de índole política, económica o social en defensa de sus intereses cualquiera que fuera su tendencia. Por otro lado, aunque nueve de estos once diarios tiene tamaño tabloide, que invita a incluir los editoriales y artículos de opinión en la primera página, en este caso sólo cuatro de ellos lo hacen, el socialista Libération y los independientes Assabah, Annahar y Aujourd´hui le Maroc. Los artículos de opinión que se recogen, son firmas de miembros de la redacción, de los numerosos colaboradores o de simples lectores o especialistas que tratan algún tema en concreto. Si vamos por partes, los dos diarios progubernamentales sólo incluyen un artículo de opinión cada uno, mientras hay cuatro artículos en Al Alam, ocho en Al Ittihad Al Ichtiraki, dos en Al Haraka, nueve en Libération, tres en L´Opinion, seis en Al Ahdath Al Maghribia, cuatro en Assabah, dos en Annahar y ninguno en Aujourd´hui le Maroc. En cuanto a los temas tratados, no se repite ninguno y los artículos están divididos en las diferentes secciones: nacional, sucesos, deportes, etc. - A nivel nacional, los temas que han suscitado más interés re refieren, según el diario, al recibimiento por el Rey de un enviado especial del presidente de la República Democrática del Congo, al 59 aniversario de la visita histórica de Mohamed V a Tánger, llamando la atención los artículos relacionados con la comisión ministerial que visita las obras de un hospital en Assahrah Al Maghribia; Abbas el Fasi, secretario general del Partido Istiqlal que inaugura los trabajos de la Federación de su partido en Kenitra en Al Alam; los dos temas sobre el Sahara incluidos en Al Haraka, diario del partido Movimiento Popular, tema también de análisis en L´Opinión, perteneciente al Istiqlal, cuando el diario independiente Al Ahdath Al Maghribia recoge un artículo sobre las denuncias efectuadas ante la Justicia contra el legendario Mahjub Ahardan, secretario general del Movimiento Popular y contra el Ministro del Finanzas y miembro de la ejecutiva del Partido Socialista Fath Allah Walahlou. Por otro lado el independiente Assabah recoge dos temas totalmente diferentes relacionados con la pérdida de los derechos adquiridos de los trabajadores y con la reclamación de los emigrantes para que se les reconozca el derecho a la doble nacionalidad. Por otro lado, el diario crítico Al Nahar Al Maghribia, con un discurso agudo y mordaz se refiere a la pesca en Safi, a las cuentas del municipio de Tamrirt, a la situación desastrosa del mercado de especies de Rabat al mismo tiempo que critica los centros educativos de Tánger y dejadez administrativa en varias

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localidades. Todos ellos temas de interés público que nadie se atreve a formular. La tendencia lógica, en estos temas como en otros, es que la prensa progubernamental apoye siempre en sus editoriales, opiniones e informaciones la labor del Gobierno y del Estado, resalte la actividad Real por activa y por pasiva y a veces hasta la saciedad. La prensa partidista, a su vez, pone en relieve en sus páginas la acción de su cúpula dirigente, destacando su política y su buen hacer, en caso de tenerla, llegado también hasta los límites más exagerados. Los dos modelos son ilegibles por no responder casi nunca a la realidad vigente, mientras la prensa independiente sí plantea problemas sociales, económicos y políticos de interés para la población. - A nivel internacional, los temas de interés del día eran la retirada de Chirac y Villepin de la ley del primer empleo que prácticamente recogen todos los diarios, la suspensión de las ayudas a Palestina, las presiones sobre Irán, el cierre de los colegios electorales en Italia, la formación del nuevo gobierno en Israel, ocupando Irak un lugar privilegiado en cuanto al número de noticias que se le dedican. Como curiosidades, la prohibición de la Unión Europea de un visado al presidente bielorruso Alexandre Loukachenko y a otros 30 responsables en el poder en Minsk como cuenta Aujourd´hui le Maroc; el casi monográfico sobre Irak del diario Libération; el diario socialista Al Ittihad Al Ichtiraki que incluye sólo una información titulada “América Latina: la revolución que quiere expulsar a EE. UU.”; Al Ahdath Al Maghribia que hace también un monográfico sobre el miembro de Al Qaeda Khalid Cheij y cómo preparó el 11 S; la información sobre Bush quien debe explicar la fuga de información de l´Opinion, el atentado contra la vida del líder del Partido de Dios en diarios tan dispares como el progubernamental Assahrah Al Maghribia y el independiente Al Ahdath Al Maghribia. Por otro lado y contrariamente a lo habitual, se puede observar que varios diarios apenas recogen en sus páginas información internacional (Al Alam y Al Haraka, ambos diarios partidistas), cuando ésta es la estrella tanto en la prensa escrita como de las noticias de la radio y la televisión estatales como hemos podido constatar e incluso haber vivido y sufrido en directo todos los que hemos trabajado en los medios marroquíes. - La sección que más páginas ocupa en la prensa marroquí es normalmente la de deportes. A excepción de Aujourd´hui le Maroc que sólo le dedica una página, el promedio entre el resto son tres páginas la mayoría de ellas en color. En esta sección se dedican más artículos y críticas al fútbol y se recogen igualmente noticias y clasificaciones de otros países del entorno que suelen ser fundamentalmente de las ligas inglesa, italiana y francesa sin olvidar la española habiendo, en general en todo Marruecos, muchos hinchas del Real Madrid y del Barcelona C.F. - De las demás secciones se puede comentar que la mayoría de los diarios dedican espacios y contenidos importantes a la economía, a la cultura, a la educación, al ocio-servicios-agenda, a la programación de las cadenas de televisión del país como a las cadenas que se pueden sintonizar por medio de

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las parabólicas, tan extendidas en Marruecos, a la información local que a veces se centra sólo en Casablanca donde se editan la mayoría de estos periódicos, mientras otros la generalizan e incluyen noticias de todas las localidades y provincias del reino. Estas informaciones concuerdan en muchos casos y a veces son noticias procedentes de los corresponsales locales, colaboradores, amigos y simpatizantes. - La crónica local se dedica en los diarios de partido a incluir noticias relacionadas con el mismo, caso de Al Alam con el partido Istiqlal y Al Ittihad con el Socialista. - Llama la atención el número de páginas e informaciones que se dedican a temas de carácter social y sobre todo a las relacionadas con la crónica judicial y de sucesos. Así cinco de los once diarios incluyen secciones de esta índole resaltando Assabah con tres páginas donde dedica 20 noticias a temas relacionados con denuncias judiciales y sucesos en general, el diario Annahar donde se pueden leer 11 noticias además de las informaciones breves, Aujourd´hui le Maroc con 5, Al Ahdath con 6 además de las noticias breves y Assahrah Al Maghribia con 3 informaciones también reforzadas con varias noticias breves. - Por otro lado, y teniendo en cuenta en que el día analizado es un martes, se pueden destacar secciones especiales en varios de estos diarios como por ejemplo la sección de “Octavo día” donde Al Alam analiza temas relacionados con la mujer o la salud, L´Opinión con una sección dedicada a los jóvenes, Assahrah Al Maghribia como único diario que dedica una página a las informaciones relacionadas con El Maghreb; Aujourd´hui le Maroc con dos secciones “Télex” y “Epílogo” donde se incluyen las informaciones de última hora; Annahar también con dos secciones la primera dedicada a la familia mientras la segunda se dedica a temas de sexo bajo el epígrafe de “Lo silenciado” y por fin Al Ahdath Al Maghribia que incluye una sección bajo el nombre de “De corazón a corazón”. - Anteriormente aludimos a la característica singular de la prensa marroquí que a veces edita dos versiones en dos idiomas diferentes, que suelen ser en árabe y en francés. De los once diarios analizados en este trabajo, seis de ellos se encuentran en esta coyuntura. Ellos son los progubernamentales Assahrah Al Maghribia y Le Matin du Sahara, Al Alam y L´Opinion del Partido Istiqlal y Al Ittihad Al Ichtiraki y Libération del Partido Socialista de Fuerzas Populares. Los dos primeros sólo coinciden en cuatro noticias (Desdoblamiento de la vía férrea, el 59 aniversario de la visita de Mohamed V a Tánger, la ley del primer empleo en Francia y la suspensión de las ayudas a Palestina. En cuanto a Al Alam y L´Opinion, coinciden en las noticias relacionadas con el desdoblamiento de la vía férrea, la ley del primer empleo en Francia, la celebración del aniversario del Profeta y en analizar la Liga Nacional de Fútbol, mientras Al Ittihad Al Ichtiraki y Libération solo coinciden también en cuatro noticias sobre el Congreso Regional del Partido Socialista en Tánger, la celebración del aniversario del Profeta en dos noticias de deportes que tienen que ver con la clasificación de la Liga y con la victoria del Chelsea.

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Bibliografía MAANINOU, S. y ABDERRAHIM, M. (1995): Radioscopie de la presse marocaine, Rabat, Ministerio de la Comunicación. AL KATTANI, ZIN AL ABEDIN (Sin fecha de publicación): Assahafa Al Maghribia (La prensa marroquí), Tomo I, Al Muhammadia, Ed. Fedala. Lamhäidi Nadia (Ene - Feb 1994): ”Rétrospective de la presse indépendante marocaine des origines à 1.980”, La Revue Marocaine de Recherches en Communi-cation, núm. 2, Institut Supérieur de Journalisme, Rabat. Reporteros sin Fronteras; “Introducción Informe Anual Maghreb y Oriente Medio 2003” en http://www.rsf.org F.I.L.D.H., (2004) : ”Torture, enlèvements, détention secrète: Le rapport qui accable”, núm. 113, del 7 al 13 de febrero, Casablanca, Págs. 18-25.

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LA PRIVATIZACIÓN DE ENTEL DESDE LOS OJOS DE LA PRENSA GRÁFICA ARGENTINA Natalia Aruguete Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET) y Universidad Nacional de Quilmes. [email protected]

Resumen Este trabajo analiza el tratamiento hecho por la prensa argentina (cinco diarios de alcance nacional), sobre la privatización de la Empresa Nacional de Telecomunicaciones (ENTel), partiendo del aporte teórico de la Agenda– setting. Así, se realiza un análisis de contenido de las noticias publicadas en el mes agosto de 1990. Los resultados de este análisis ponen de manifiesto los diferentes mecanismos simbólicos desplegados por estos medios acerca de diversos aspectos: la calidad del servicio durante la gestión estatal, los conflictos laborales surgidos en los meses previos a la venta de ENTel, la regulación tarifaria y la relación entre los consorcios y el gobierno previa al traspaso. Palabras clave: periodismo, privatización de ENTel.

Agenda-Setting,

análisis

de

contenido,

Abstract This paper analyzes the treatment of the press (five national newspapers) about the privatization of Telecommunication National Company (ENTel), from the theoretic contribution of Agenda-setting. Thus, it’s done a content analysis of news published during August 1990. The results of this analysis show the different symbolic mechanism spread by the mass-media about different aspects: service quality during state administration, the labor conflicts emerged in the previous month of ENTel sale, the tariff regulation and the relationship between he private companies and the government before the company transfer. Key words: Journalism, Agenda-Setting, content analysis, ENTel privatization. 1. Introducción La crisis económica de fines de la década del ochenta generó descontrol inflacionario, escasez de las reservas de divisas, atrasos acumulados en el pago de la deuda externa, aumento del desequilibrio financiero fiscal, recesión y desempleo. En ese escenario, a poco de asumir el gobierno de Menem (1989–1999) logró sancionar la ley de Reforma del Estado Nº 23.696, que facultaba al Poder Ejecutivo a legislar vía decreto, intervenir los entes,

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empresas y sociedades del Estado y privatizar las empresas de servicio público. Entre otras disposiciones, esta norma declaró a la Empresa Nacional de Telecomunicaciones (ENTel) sujeta a privatización y requirió al Ministerio de Obras y Servicios Públicos (MOySP), a cargo del abogado Roberto Dromi, la preparación de los Pliegos de Bases y Condiciones para la privatización del servicio telefónico. En noviembre de 1990, la compañía telefónica fue transferida a dos consorcios de empresas, Telefónica de Argentina SA y Telecom Argentina SA. Sólo tres consorcios sobrevivieron a los exigentes requisitos para acceder a la adjudicación de ENTel. El primero, liderado por Telefónica de España, presentó las mejores ofertas en ambas regiones, pero escogió la adjudicación de la región Sur, potencialmente más rentable. El segundo, encabezado por la norteamericana Bell Atlantic, propuso la segunda mejor oferta en títulos de deuda para la región Norte y no hizo ningún ofrecimiento por la región Sur. El tercero, dirigido por Stet Societá Financiaría y France Cable et Radio, se ubicó tercero en la región Norte1. Finalmente, la región Norte quedó en manos del grupo ítalo-francés, dado que el Manufacturers Hanover Bank –brazo financiero del consorcio estadounidense– no pudo reunir a tiempo los títulos de la deuda que debía entregar al Estado argentino2. Un año antes del traspaso, la Ingeniera María Julia Alsogaray fue designada como interventora de la empresa. Durante su gestión, Alsogaray llevó a cabo políticas relativas al desempeño empresario –con efectos irreversibles sobre la calidad del servicio–, a su financiamiento –las deudas de la firma aumentaron el 122% en dicho período–, a la regulación tarifaria –el pulso telefónico aumentó un 711% antes del traspaso– y a la gestión de la fuerza de trabajo –la expulsión de mano de obra y la precarización de los contratos laborales tenían como objeto “sanear” la firma estatal previo de su venta–. La reingeniería de la gestión de la fuerza de trabajo que se pretendía impulsar con la privatización fue visualizada por los empleados telefónicos, quienes entre agosto y septiembre de 1990 impulsaron una huelga por tiempo indeterminado, derivada de un reclamo de recomposición salarial y de la oposición sindical a la privatización de la empresa. Aunque la huelga fue declarada ilegal, los trabajadores mantuvieron la medida y ENTel inició los despidos. En este contexto, el gobierno impulsó diversos instrumentos tendientes al debilitamiento de la resistencia sindical (Aruguete, 2005, p.1). En esta conflictiva etapa del proceso privatizador, un factor que contribuyó a generar una imagen negativa de la empresa estatal de telecomunicaciones y la aceptación generalizada de privatizarla, fue la acción informativa de los medios 1

Las empresas Telefónica de España, Telecom de Francia y Stet de Italia —que lideraron los dos consorcios ganadores— eran, al momento de la licitación, empresas estatales en sus países de origen. Sólo la Bell Atlantic era una empresa privada (Senén González, 1998). 2 En una nota del Suplemento Zona del 3 de octubre de 1999, titulada “El pulso de la privatización”, se describen los motivos por los que el consorcio estadounidense quedó fuera de la licitación en el tramo final. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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de comunicación, constituidos en formadores de actitudes y percepciones sociales sobre de los temas de interés público. Es precisamente este aspecto el que se pretende analizar en este trabajo: el tratamiento que hizo la prensa gráfica, en particular cinco diarios de alcance nacional –Ámbito Financiero, Clarín, Crónica, La Nación y Página 12–, sobre diversos aspectos de la privatización de ENTel durante agosto de 1990, en base a la hipótesis de la Agenda-setting. Se intenta explorar los dispositivos mediáticos desplegados para promocionar un hecho a la instancia de tema público, instalarlo en el centro de la discusión pública, y crear a su alrededor un contexto simbólico significativo que le otorgue un sentido socialmente inteligible (Lang, 1981). 2. Marco Teórico 2.1. La teoría de la Agenda-setting La hipótesis de la Agenda–setting –base teórica de este estudio– indica que los medios tienden a influenciar la forma con la que el destinatario organiza su imagen de la realidad, estableciendo los temas que deben ser discutidos socialmente. Las investigaciones desarrolladas desde esta perspectiva se concentraron en la relación entre la agenda estructurada por los medios y el conocimiento de los destinatarios, y concluyeron que existía allí una correlación positiva y significativa entre el énfasis que los medios atribuían a los acontecimientos, problemas y personas y la importancia que el público otorgaba a dichos temas. En palabras de McCombs y Shaw (1972), como consecuencia del rol social de los medios de comunicación, la gente es consciente o ignora, atiende o descuida, enfatiza o pasa por alto elementos de los escenarios públicos. La realidad social está constituida por una multiplicidad de acontecimientos. No todos son susceptibles de acceder a la esfera pública. Para que un acontecimiento o un objeto devengan tema público es necesario que un grupo organizado de individuos identifique una condición o fenómeno que afecta algún valor protegible. Posteriormente, ese asunto requiere el reconocimiento social de su legitimidad para, en última instancia, generar una respuesta política. Dentro de este proceso, la mediación simbólica de los medios consiste en su capacidad de filtrar, estructurar y enfatizar determinados temas y omitir otros y –a partir de ello– ofrecer perspectivas, modelar imágenes, promocionar temas y crear contextos políticos y sociales en las mentes de los destinatarios. Este trabajo se propone desarrollar las ideas expuestas en torno al impulso de un acontecimiento a la esfera pública, sobre todo las referidas a los mecanismos complejos de la información de masas que cumplen una función de tematización. Para ello se partirá de la definición de tematización utilizada por la teoría de la Agenda-setting. Tematizar significa poner un asunto en el orden de día de la atención pública, darle la importancia adecuada, subrayar su centralidad y su significatividad (Wolf, 1991). Sin embargo, el proceso de tematización no supone solamente dotar de relevancia un asunto, estimulando la controversia, otorgándole una visibilidad máxima y obligando a los actores

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implicados a saltar a la arena pública para exponer o defender sus posiciones. Es fundamental, además, configurar un contexto simbólico a partir del cual una situación adquiere un significado público relevante. 2.2. Encuadres noticiosos “Una información no es un conjunto aleatorio de hechos, sino que más bien se debería hablar de historias informativas que poseen un tema organizador que encuadra los hechos” (Igartua Perosanz, 2004, 2). Los estudios sobre el proceso de framing o encuadre noticioso apuntan a “seleccionar algunos aspectos de la realidad percibida y hacerlos más prominentes en un texto comunicativo, de manera que promuevan definiciones particulares de los problemas, interpretaciones causales, evaluación morales y/o recomendaciones para el tratamiento del asunto descrito” (Entam, 1993, 52). Se trata de la selección, organización y énfasis puestos en ciertos aspectos de la realidad con la consecuente exclusión de otros (De Vreese, 2001). La literatura ha identificado una serie de encuadres que suele aparecer comúnmente en las noticias. Neuman (1992) ha identificado una serie de encuadres noticioso que están presentes en las coberturas informativas de los Estados Unidos. Se trata del conflicto, las consecuencias económicas, el impacto humano y la moralidad. Por su parte, Iyengar (1991) incluyó en sus estudios como las audiencias también definen encuadres donde se determina “la atribución de responsabilidad” sobre ciertos acontecimientos o problemas sociales. Para Neuman (1992), el marco de conflicto es uno de los criterios más importantes de las coberturas informativas, ya que abarca principalmente los desacuerdos entre individuos, instituciones o países y enfatiza los puntos de divergencia entre las partes en conflicto (Capella, 1997; Patterson, 1993) y permite así identificar qué eventos van a devenir nuevas historias. Existen dos posibles formas de abordar el análisis (y medición) de los encuadres noticiosos (Semetko, 2000). Mediante la aproximación deductiva, se definen teóricamente ciertos encuadres como variables de análisis y después se verifica su frecuencia en las noticias. Partiendo de esta aproximación deductiva, se han establecido tipologías de encuadres noticiosos que plantean un mayor o menor número de dimensiones (Iyengar, 1987; Scheufele, 1999; Semetko, 2000). Por otro lado, la aproximación inductiva supone examinar las noticias desde un punto de vista abierto y revelar el conjunto de posibles encuadres, sin tener prefijados de antemano un número determinado de encuadres (Miller, Andsager, Reichert, 1998; Miller, Riechert, 2001 a,b). La literatura acerca de la naturaleza de las noticias en los Estados Unidos y Europa aporta una forma de abordar el análisis utilizando la aproximación deductiva al proveer una serie establecida de encuadres que aparecen en los medios, y que ya han sido mencionados en este apartado.

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2.3. Las fuentes y la construcción de la agenda mediática La instalación de los temas que cobran interés público por parte de los medios no se erige de manera objetiva sino que depende de los criterios de noticiabilidad de los profesionales de la información. El criterio de noticiabilidad se vincula, en rigor, con las fuentes de información y con la relación que éstas mantienen con las instituciones informativas. Las fuentes son un insumo fundamental de la producción de noticias, ya que permiten el acceso a un acontecimiento al tiempo que necesitan aparecer en los medios para hacer públicos sus asuntos, intereses y opiniones. Pero las fuentes no son todas iguales ni tienen la misma importancia periodística (Wolf, 1991). Por el contrario, los flujos de información y el tipo de cobertura –u omisión– de determinados acontecimientos expresa la capacidad de los distintos actores de la sociedad de generar noticias. La articulación entre fuentes e instituciones informativas depende del tipo de fuente de que se trate, de su nivel político, sociocultural y mercantil (McQuail, 1998) y de su cercanía al poder oficial. En otras palabras, el acceso de los diversos actores a la agenda mediática –y como consecuencia, a la agenda pública y a la política– refleja y reproduce las relaciones de poder existentes en la sociedad. Aquellos no detenten poder, difícilmente puedan influir de forma eficaz en la cobertura informativa. 3. Metodología 3.1. Muestra de contenidos La muestra fue confeccionada en base a las informaciones publicadas en cinco diarios argentinos de distribución nacional (Ámbito Financiero, Clarín, Crónica, La Nación, Página 12) durante el mes de agosto de 1990. En total se analizaron 71 notas (unidades de análisis). El proceso de muestreo consistió en dos instancias. En primer término, una muestra estratificada en la que se distinguió a los diarios y se dividió el período en meses y semanas. En segundo término, se eligió en forma aleatoria dos de los días hábiles de la semana para definir la muestra definitiva. 3.2. Unidad de análisis Como unidad de análisis para esta investigación se tomó la nota o artículo periodístico en sus diferentes versiones: noticias, entrevistas, notas de opinión y análisis, columnas, cartas de lectores, publicadas en los diarios seleccionados sobre diversos aspectos de la privatización de la Empresa Nacional de Telecomunicaciones (ENTel), concretada en noviembre de 1990. Se codificaron todas las secciones de los diarios, con excepción de internacionales, deportes y los suplementos especiales.

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3.3. Fichas de análisis Las fichas de análisis confeccionadas para este trabajo comprenden varios apartados: En primer término, se establecieron los datos de identificación y de emplazamiento de las unidades de análisis. Para cada caso, se consignó el diario en que fue publicada la nota, los datos del productor de la información, el emplazamiento y tipo de desarrollo (episódica o temática), el tamaño y el acompañamiento de imágenes (fotos, gráficos, tablas, etc.). En segundo término, se establecieron los indicadores relativos a la relevancia de los temas en las coberturas periodísticas. Aquí se codificó la temática en la que se englobaba la información, a partir de una serie de temas preestablecidos a partir de criterios establecidos ad hoc. También se evaluó el carácter valorativo de la noticia y, en particular, de los aspectos relativos al objeto de análisis contenidos de las coberturas (positivo, neutro, negativo). Asimismo, se codificó la imagen de los actores involucrados en este proceso y el acceso de los mismos a la agenda de los medios, para determinar la correlación de fuerzas existente entre éstos alrededor de los acontecimientos abordados periodísticamente. Finalmente, se partió de la escala de los encuadres noticioso determinada por Semetko y Valkenburg (2000) y se codificaron los marcos “Atribución de responsabilidad”, “Interés humano”, “Conflicto” y “Consecuencias económicas” para aplicarlos al análisis. El encuadre “Moralidad” no fue considerado para este trabajo por considerar que su frecuencia es poco significativa en vista de los temas identificados para este estudio. 4. Resultados 4.1. Perfil general de los contenidos informativos analizados De las notas publicadas en el mes de agosto, fueron identificadas e incluidas en el análisis de contenido 71 unidades. Los diarios que más información publicaron acerca de la privatización de ENTel fueron Clarín (25,3%), Ámbito Financiero3 y Crónica (21,1%, cada uno). Detrás, se ubicó La Nación (18,3%) y Página 124 (14%). La muestra está compuesta predominantemente por noticias (87,3%) y, en menor medida, por cartas de lectores (5,6%), notas de opinión y análisis (4,2%), columnas y entrevistas (1,4% cada una). Se trata de una cobertura fundamentalmente de carácter episódico (Iyengar, 1991). Sólo el 16,9% de las notas son temáticas, en tanto “dan información sobre distintos puntos en el tiempo y proveen un contexto o una interpretación de un evento” (Semetko, Valkenburg, 2000, 102). El restante 83,1% focaliza un evento específico que ocurrió en las últimas 24 horas. En relación con la autoría de las notas, el 80,2% fue publicado sin la firma del cronista, el 12,6% fue hecho por cronistas con la inclusión de sus créditos y el 7% correspondió a lectores y columnistas. 3

El diario Ámbito Financiero no tiene tirada los días del fin de semana. Aquí se toma en consideración que, en 1990, el diario Página 12 no tenía tirada los días lunes. 4

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En el caso del emplazamiento, la categoría “Otros” cuenta con el mayor porcentaje (71%)5. Del resto de las notas, la mayoría se publica en la sección Política (21,1%) y, en menor medida, en Economía (16,9%). Sólo el 1,4% aparece en Información General. Las notas que encabezan las secciones tienen un 19,7% de presencia, el 9,8 comienza en la tapa o merece un título allí y su desarrollo continúa en el cuerpo del diario, mientras que el 4,2% es desarrollado en tapa pero no continúa en las páginas internas. Las notas ocupan poco espacio en las páginas de los diarios: el 78,8% abarca menos de un cuarto de página y el 25,3%, un cuarto de página o más. Sólo el 7% comprende mitad de la página o más, superado por un 11,2% de notas que aparece desarrollado en más de una página6, y apenas el 2,8% ocupa una página entera. Más de la mitad de los artículos son publicados en página par (52,1%), el restante 47,9 aparece en página impar (42,2%) y, más lejos, se ubican los que aparecen en ambas páginas (5,6%). Finalmente, el 69% de las unidades analizadas no incluye imágenes, como fotos, gráficos, dibujos o cuadros. 4.2. Relevancia de los temas en la agenda mediática Desde una perspectiva general, los consorcios que hasta ese momento se creía que se harían cargo de ENTel (Telefónica y Bell Atlantic) tienen una presencia significativa en las coberturas (40,8%). El segundo lugar de relevancia está ocupado por la cuestión tarifaria y la calidad del servicio (ambas con un 33,8% de frecuencia), dos temas fundamentales en esta parte del proceso privatizador, sobre todo por los efectos que generaron en la ciudadanía y la imagen de la empresa estatal frente a su venta. El desempeño de los poderes del Estado –Ejecutivo y Legislativo principalmente– merece una cobertura media (25,3%), ubicándose en tercer lugar. El reclamo sindical jugó un rol clave en esa etapa de la privatización. Sin embargo, ocupó un lugar poco resonante en la mayoría de los diarios (19,7%) y quedó ubicado en el último lugar entre los tópicos seleccionados para el análisis.

5

El diario Crónica, que aporta el 21,1% de las unidades de análisis, no tiene su información distribuida en secciones, por lo que sus artículos son consignados en dicha categoría, al igual que las cartas de lectores aparecidas en el diario La Nación. 6 Aquí se incluyen las notas desarrolladas en más de una página, aunque no las abarque en su totalidad. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Figura 1: Relevancia de los temas en la agenda mediática 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Consor ci os

Cal i dad del ser vi ci o

Cuesti ón tar i f ar i a

Desempeño de l os

Conf l i cto si ndi cal

f unci onar i os

Fuente: Producción propia en base a resultados Ficha de análisis Nº 2

4.3. Relevancia de los temas en el tratamiento mediático en los diarios Los diarios Ámbito Financiero, Clarín y Página 12 ubican a los consorcios en el primer lugar en términos de apariciones, con un 60, 55,5 y 50%, respectivamente. En cambio, para Crónica no se trata de un aspecto muy relevante, ya que comparte el tercer lugar junto al conflicto sindical (26,6%), ni mucho menos para La Nación, que directamente lo desplaza hacia el final con un escaso 7% de frecuencia. La cuestión tarifaria se mantiene en casi todos los diarios en el segundo y tercer lugar, con una cobertura promedio del 33,8%, excepto en el caso de Crónica que lo ubica en la primera posición, con un 40% de frecuencia. Página 12 pone el desempeño de los funcionarios en el segundo lugar en importancia. Mientras que el resto de los diarios lo ubican en el tercero y cuarto lugar, con una frecuencia promedio del 25%, muy por debajo del 40% de apariciones de Página 12. La calidad del servicio ocupa lugares muy disímiles en la cobertura de los diarios. La Nación le otorga la mayor importancia en término de apariciones (61,5%), Ámbito Financiero y Crónica, el segundo lugar (40 y 33,3%, respectivamente), mientras que Página 12 y Clarín le conceden una relevancia menor, ubicándolo en la cuarta posición (20 y 16,6%, respectivamente). Por último, el conflicto sindical, desplazado al último y penúltimo lugar según el caso, muestra un comportamiento similar en la cobertura de todos los diarios: en ningún caso supera el 20% de frecuencia, con la excepción de Crónica (26,6%).

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Figura 2: Relevancia de los aspectos de la privatización de ENTel en los diarios Variables dependientes Variables Ámbito Clarín Crónica La Nación Página 12 independientes Financiero Calidad del servicio Cuestión tarifaria Desempeño de los Poderes del Estado Consorcios

40

16,6

33,3

61,5

20

33,3

27,7

40

38,4

30

26,6

22,2

20

23

40

60

55,5

26,6

7

50

Conflicto 20 16,6 15,3 26,6 sindical Fuente: Producción propia en base a datos de la Ficha de Análisis Nº 2.

10

4.4. Carácter valorativo de la privatización de ENTel Aunque no en la totalidad de los casos, la relevancia de los temas en la agenda mediática guarda relación con el carácter valorativo general de las notas y con la valoración dada a estos temas en forma separada. En el 66,1% de los artículos incluidos en la muestra se hace una evaluación negativa de la información presentada, en el 19,7% de los casos la mirada es neutral y en el 14%, positiva. Los diarios que presentan una mayor cantidad de artículos con carácter negativo son La Nación (92,3%) y Página 12 (80%). Detrás, se ubican Crónica y Ámbito Financiero (60% cada uno) y Clarín, donde la mitad de las notas son negativas. Figura 3: Valoración negativa de las notas en los diarios 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 La Naci ón

Pági na 12

Cr óni ca

Ámbi to Fi nanci er o

Cl ar ín

Fuente: Producción propia en base a resultados Ficha de análisis Nº 3

4.5. Carácter valorativo de los temas en el tratamiento mediático de los diarios 4.5.1. Calidad del servicio La calidad del servicio comparte el segundo lugar en relevancia con la cuestión tarifaria. La cobertura de la calidad del servicio fue analizada “bajo gestión estatal” y “bajo gestión privada”. Todas las menciones a este tópico refieren a la gestión estatal y son presentadas en forma negativa, aunque la frecuencia de esta valoración entre los diarios varía en forma considerable. La Nación XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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tiene un 61,5% de apariciones, Ámbito Financiero un 46,6%, Crónica un 33,3%, Página 12 un 20% y Clarín un 16,6%, en todos los casos con carácter negativo. 4.5.2. La cuestión tarifaria Respecto de la cuestión tarifaria, se analizó la evaluación hecha sobre los aumentos concretados durante la intervención de ENTel y las especulaciones sobre reducciones en el pulso telefónico, tanto durante la gestión estatal como privada. En el 76,9% de los casos, las subas en las tarifas concretadas son presentadas como “injustificadas” –es decir, con carácter negativo–, planteando que el aumento superó con creces el ritmo de la inflación y evidenciando los perjuicios que ello generó en la población. En el 15,3% de las menciones, los aumentos no son valorados y sólo en el 7,6% están justificados. Si bien la valoración negativa de los incrementos tarifarios es alta, no todos los medios los presentan así de manera significativa. Sólo Clarín, La Nación y Página 12 plantean que los incrementos concretados son injustificados en todos los casos. Ámbito Financiero no justifica el 33,3% de los aumentos y no valora el restante 66,6%. Crónica los califica como negativos en la mitad de los casos y los justifica en el 50% restante. 4.5.3. Conflicto sindical Finalmente, el tema menos relevante en la muestra es el conflicto sindical. Los hechos relacionados con las reivindicaciones gremiales de los telefónicos son abordados fundamentalmente desde una imagen mediática negativa (75%). Con respecto a este asunto, el posicionamiento varía entre un diario y otro. Ámbito, La Nación y Página 12 otorgan un carácter negativo a toda información relativa a este conflicto. Clarín niveló más su cobertura, aunque los hechos que percibieron una imagen negativa (66,6%) duplicaron los que fueron presentados de manera neutral. Y Crónica calificó estos hechos en forma equilibrada: la mitad de las notas tuvieron una valoración negativa y la otra mitad, positiva. Uno de los elementos utilizados en el análisis para evaluar la postura de los medios en torno al reclamo de los telefónicos es el acceso de los actores involucrados en este asunto como fuentes de información. En este caso, la similitud entre los cinco diarios es sorprendente. Sólo Clarín incluyó en su cobertura declaraciones de la interventora de ENTel (33,3%). El resto no cuenta con declaraciones oficiales por parte de Alsogaray, ni de Dromi, ni de Menem, ni de los Legisladores. En cambio, todos los diarios incluyen la palabra de los trabajadores en sus artículos, excepto La Nación que difunde la postura sindical frente al conflicto en la mitad de sus notas.

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Figura 4: Valoración negativa de los temas en los diarios 120 100 80 60 40 20 0 Ambito Financ.

Clarín

Crónica

Calidad del serviciol

Aumento tarifario

La Nación

Página 12

Conflicto sindical

Fuente: Producción propia en base a resultados de las Ficha de análisis Nº 4, 7 y11.

4.5.4. Consorcios Si bien los consorcios son referenciados en el 40,8% de las notas, si se los analiza en forma individual la frecuencia es menor: Telefónica de Argentina tiene un 32,3% de apariciones promedio y Bell Atlantic, un 29,5%. Telefónica es presentada en forma neutral más de la mitad de las veces (60,8%), cuenta con una evaluación negativa del 21,7% y un carácter positivo del 17,3%. En el caso de Bell Atlantic, la tendencia es similar aunque más pronunciada: en el 42,8% de los casos aparece con carácter neutro, en el 19%, negativo y presenta un escaso 4,7% de imagen positiva. Figura 5: Valoración negativa de los Consorcios en los diarios 120 100 80 60 40 20 0 Ambit o

Clarí n

Cr ónica

Financ. Telef ónica

Bell At lant ic

La

Página

Nación

12

Telecom

Fuente: Producción propia en base a resultados de Ficha de análisis Nº 9.

4.5.5. Desempeño de los Poderes del Estado El desempeño de los Poderes Ejecutivo y Legislativo también tiene relevancia en las notas analizadas (25,3% promedio). Entre los funcionarios del gobierno, la interventora María Julia Alsogaray es la que aparece con más frecuencia (27,6%), seguida de cerca por el ministro Roberto Dromi (26,3%) y, más lejos, por el presidente Carlos Menem (7,8%). Mientras que el 38,1% de las menciones corresponden a funcionarios más remotamente vinculados a la venta de ENTel. Los miembros del Poder Legislativo sólo aparecen con un 16,9% de frecuencia en la muestra analizada.

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De los miembros del Ejecutivo, Dromi es el que acumula la imagen negativa más alta (45%), superando al carácter neutral (40%) y positivo (15%) de su desempeño. Alsogaray cuenta con más referencias neutrales (57,1%) que negativas (38%), mientras que sólo el 4,7% de las veces esta funcionaria es presentada en forma positiva. Menem tampoco cuenta con menciones en su contra en forma significativa: el carácter neutral de sus apariciones (66,6%) duplica la valoración negativa (33,3%), aunque no acredita referencias favorables hacia su desempeño. Pese a que en esta etapa el Poder Legislativo tuvo una participación importante en el marco de las convocatorias al ministro Dromi para asistir al Congreso y ser interpelado sobre la privatización de ENTel, su relevancia mediática apenas roza el 16,9%, lejos de la frecuencia de apariciones de los funcionarios del Ejecutivo. Durante esta etapa, los miembros del Poder Legislativo no tienen valoraciones negativas en ninguno de los artículos, pero tampoco desarrollaron acciones que merezcan una apreciación positiva por parte de los diarios –sólo el 16,6% de las referencias son positivas–, mientras que en el resto de los casos no son valorados. El desempeño de los funcionarios del PEN que más ingerencia tuvieron en esta privatización tiene un tratamiento diferenciado en las coberturas analizadas. Sólo en Ámbito Financiero, María Julia cuenta con una imagen positiva del 33,3%, mientras que en el restante 66,6% de los casos no se valora su desempeño. Clarín y Crónica muestran mayor cantidad de valoraciones neutras que negativas: 66,6% contra 33,3% en el caso de Clarín y 71,4 contra 28,5 en Crónica. En Página 12, la mitad de los artículos la presentanen forma negativa y la otra mitad no evalúa su desempeño. Por último, la totalidad de menciones sobre la interventora de ENTel hechas por parte de La Nación son negativas. El tratamiento otorgado al ministro Dromi por parte de los diarios es más heterogéneo aún. Crónica presenta un 100% de valoración neutra sobre este funcionario. En Ámbito Financiero, el carácter valorativo negativo es menor al positivo y al neutro (16,6% de menciones negativas, 50% neutras y 33,3% positivas). En el resto de los diarios las calificaciones negativas superan a las neutras y no hay valoraciones positivas. Clarín lo muestra negativamente en la mitad de las notas, positivamente en un 16,6% y no lo valora en el 33,3% de los casos. En La Nación y Página 12, la diferencia es más drástica. El primero lo valora negativamente en un 66,6% y de manera neutral en el 33,3% restante; el segundo sigue la misma tendencia pero más pronunciada: Dromi cuenta con un 75% de imagen negativa frente a un 25% de imagen neutra. Menem no es mencionado en ninguna de las notas publicadas por Crónica y La Nación seleccionadas para la muestra. Ámbito divide sus referencias en mitades neutras y negativas. Mientras que Clarín y Página 12 lo califican siempre en forma negativa. Los legisladores, que como se ha dicho no han tenido mucha presencia en la cobertura mediática de agosto, prácticamente no acreditan caracterizaciones valorativas. Excepto en Clarín, que los muestra en forma positiva el 25% de las veces, en el resto de los diarios aparecen siempre con carácter neutro.

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Figura 6: Valoración negativa de los Poderes del Estado en los diarios

120 100 80 60 40 20 0 Ambito Financ.

Clarín

Crónica

La Nación

Página 12

María Julia Alsogaray

Roberto Dromi

Carlos Menem

Legisladores

Fuente: Producción propia en base a resultados de Ficha de análisis Nº 9.

4.6. Encuadres noticiosos de la privatización de ENTel Finalmente, en este trabajo se analiza el tipo de encuadres noticiosos utilizado por los diarios en sus coberturas. Para ello, fueron seleccionados los encuadres noticiosos relativos a la Atribución de responsabilidad, Interés humano, Conflicto y Consecuencias económicas, recuperando así la utilización que ya se ha hecho de estos marcos interpretativos en investigaciones anteriores (Neuman, Just, Crigler, 1992 y Semetko, Valkenburg, 2000). Entre los resultados del análisis, se puede ver que el encuadre Atribución de responsabilidad tiene una frecuencia promedio del 55,6%, seguido por el de Interés humano (27%), el de Conflicto (23,7%) y, en último término, el de Consecuencias económicas (22,5%). Figura 7: Relevancia de los encuadres noticiosos 60 50 40 30 20 10 0 At ribución de responsabilidad

Int er és humano

Conf lict o

Consecuencias económicas

Fuente: Producción propia en base a resultados de Ficha de análisis Nº 13.

Al interior de cada diario, la intensidad en el uso de los encuadres es heterogénea. El encuadre Atribución de responsabilidad recae fundamentalmente sobre el gobierno y ENTel, con una presencia significativa en el diario Clarín (62,4%), seguido por Ámbito Financiero y Crónica (ambos con 54,9%), La Nación (51,8%) y Página 12 (50%).

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El encuadre Interés humano, que enfatiza los conceptos negativos atribuidos a funcionarios del gobierno y ENTel, presenta una frecuencia mayor en Página 12 (38%), seguido por Crónica (32%), tercero se ubica La Nación (26,1%) y en cuarto y quinto lugar, Ámbito Financiero (22,6%) y Clarín (21,8%). El encuadre Conflicto ocupa el tercer lugar en importancia, con un 23,7% de apariciones. Aquí, los aspectos más destacados son los desacuerdos entre la sociedad y el gobierno y las alusiones a los ganadores y perdedores en los acontecimientos que tienen lugar en este período. Los diarios que más presentan la información en términos de conflicto son Clarín (26,1), Página 12 (24,2%) y La Nación (24,1%). Ámbito Financiero y Crónica prestan menos atención a este encuadre (16,1 y 19,9, respectivamente). En encuadre Consecuencias económicas apunta sobre todo a los costos económicos surgidos de las medidas o decisiones oficiales y se puede encontrar más frecuentemente en el diario Página 12 (35%), seguido por Ámbito Financiero (28,2%), Clarín (24,9%), Crónica (23,3%) y La Nación (21,1%). Figura 8: Relevancia de los encuadres noticiosos de la privatización de ENTel en los diarios Variables dependientes Ámbito Variables Clarín Crónica La Nación Página 12 Financiero independientes Atribución de responsabilidad

54,9

62,4

54,9

51,8

50

Interés humano

22,6

21,8

32

26,1

38

Conflicto

16,1

26,1

19,9

24,1

24,2

Consecuencias 28,2 24,9 23,3 21,1 económicas Fuente: Producción propia en base a datos de la Ficha de Análisis Nº 13.

35

5. Reflexiones finales Este apartado pretende contribuir al debate sobre el tratamiento informativo de la privatización de ENTel durante agosto de 1990, aportando algunas conclusiones que surgen de análisis de contenido del tratamiento que la prensa gráfica nacional realizó sobre la privatización de ENTel, la primer gran empresa de servicio público que quedó en manos del capital extranjero en Argentina. Se trató, según diversos investigadores (Abeles, Forcinito, Schorr, 2001), del “mascaron de proa” del proceso privatizador de la década del noventa. En términos generales, el carácter negativo predominante en las notas y, en particular, en las dimensiones más relevantes de este estudio (calidad del servicio y cuestión tarifaria), contribuyó al establecimiento de estereotipos7 y

7

Los estereotipos son creencias sociales basadas en la generalización sobre las características de un grupo, al que se le asigna una batería de atributos de carácter negativo, que se instalan en la agenda de discusión pública vinculadas a aquello que es rechazado. Para XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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actitudes prejuiciosas hacia la imagen de ENTel. Una empresa estatal de servicio público cuyas “inexorables” deficiencias en la prestación, sumadas a la “ineficiencia” de su administración, contribuyeron a instalar la idea de una “necesidad inminente” de privatizar. En este caso, los estereotipos apuntaron en forma significativa a la empresa estatal, en primer término, y a los trabajadores telefónicos, con menor relevancia. Estos actores aparecieron en la agenda vinculados fundamentalmente a las interrupciones del servicio provocadas por sus medidas de fuerza, a sus desacuerdos con el poder oficial y a las divergencias al interior mismo de la estructura sindical. Aunque escasamente se mencionaron las motivaciones laborales y políticas de dichas iniciativas y nada se dijo sobre la política de despidos, retiros voluntarios y jubilaciones anticipadas impulsadas durante la intervención de ENTel –que continuaron con la gestión privada de la compañía–, cuya política expulsora de mano de obra abrió las puertas para la política laboral de las empresas privatizadas, en general, y de las telefónicas, en particular. Prácticamente en los únicos casos en que se mencionaron los despidos fue en referencia a los “cesanteados” a raíz de su activa participación en los reclamos laborales. En el caso de los telefónicos, los mecanismos utilizados para la instalación de estereotipos consistieron en asociar a estos actores con acontecimientos negativos, establecer una suerte de polarización entre “nosotros” –la ciudadanía perjudicada– y “ellos” –los que ocasionan las interrupciones en la prestación–, y seleccionar una serie de problemas de los cuales dichos actores fuero “responsables” directos. En este contexto, la predominancia de “la cobertura episódica, centrada en casos particulares, en presentaciones de alta vivacidad emocional y en acontecimientos desligados de información contextual, en comparación con la información temática, que aporta contexto y background, provoca en los sujetos explicaciones de los problemas sociales centradas en el individuo, al que se culpabiliza y hace responsable de aquello” (Igartua Perosanz, 2004, 17). Aunque con escasas diferencias, los cinco diarios otorgan relevancia a los mismos temas. Sin embargo, el tipo de emplazamiento utilizado para los diversos acontecimientos, el carácter valorativo otorgado a la información y los encuadres noticiosos enfatizados en cada caso, ponen de manifiesto los intereses políticos, económicos y sociales de estas instituciones informativas, por un lado, y su posicionamiento frente a la privatización, por el otro. El diario Ámbito Financiero tuvo un tratamiento economicista, ortodoxo y conservador de la privatización del servicio telefónico, con cierto tinte sensacionalista respecto de algunos acontecimientos, enfatizando el carácter negativo de las dimensiones analizadas: calidad del servicio, cuestión tarifaria y reclamos sindicales. Asimismo, el carácter valorativo otorgado a los distintos actores involucrados en este proceso da indicios de su postura sobre la gestión estatal del servicio frente a su administración privada. Por otro lado, el gobierno, la empresa estatal y los trabajadores son presentados en forma negativa – dada su responsabilidad en el principal problema de ENTel: la mala un análisis del tratamiento de los estereotipos hecho por los medios se puede consultar Dixon (2000) y Tan, Fujioka y Lucht (1997). XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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prestación del servicio–, mientras que los consorcios –prometedores de una “mejor gestión” de la empresa– no cuentan con un alto grado de menciones negativas. Clarín, que se presenta como un diario objetivo y equilibrado en sus coberturas, conserva una postura aparentemente más imparcial en la valoración de los temas (es el que menor cantidad de notas negativas presenta, con un 50% de frecuencia) y de los actores (en términos comparativos, no atribuye una excesiva responsabilidad a los trabajadores frente a la empresa por la prestación del servicio, ni los vincula significativamente con conceptos negativos). Además, presenta una frecuencia también equilibrada entre las fuentes de información, dado que todos los actores involucrados en la producción de la información tienen acceso a su agenda. No obstante, aquí no se debe perder de vista que la primera medida privatizadora del gobierno del ex presidente Carlos Menem fue la privatización de los canales de televisión 11 y 13 de la Ciudad de Buenos Aires, en diciembre de 1989. Clarín obtuvo la licencia del canal 13 y en la celebración del traspaso de este canal, esta empresa periodística anunció su apoyo a la política de privatizaciones, a la que consideró una de las más acertadas. Crónica, un diario conocido por ser fuertemente sensacionalista en el sentido que Armentia (2003)8 lo define, puso en primer plano aquellos acontecimientos que ubican a la sociedad en el centro de la escena: los aumentos tarifarios y su impacto negativo sobre la población. Además, en términos relativos, fue el que mayor atención prestó a los reclamos sindicales (es el único con una frecuencia de este aspecto mayor al 20% de apariciones), otorgando a los trabajadores un alto grado de responsabilidad en los acontecimientos respecto del resto de los diarios, motivada en parte por la alta presencia de los acontecimientos que involucran a estos actores sociales. Coherente con ello, su cobertura prestó poca atención a los consorcios y a los encuadres relativos a éstos: las consecuencias económicas y el conflicto. La Nación, el diario más conservador de la muestra, tuvo una cobertura negativa en casi todos sus artículos, con una predominancia de la calidad del servicio que casi duplica al resto de las dimensiones en término de apariciones. Los aspectos más relevantes de esta cobertura fueron valorados exclusivamente en forma negativa –calidad del servicio, régimen tarifario y reclamos sindicales– y los actores no corrieron mejor suerte, en especial los trabajadores, a los que se vinculó con los “trastornos” (sic) en las comunicaciones, provocados por sus reivindicaciones gremiales. Por último, respondiendo a su lectura ortodoxa de la realidad, los marcos interpretativos relativos a las atribuciones de responsabilidad y consecuencias económicas se ubican entre los más destacados (al interior de su cobertura y respecto del resto de los periódicos), muy por encima del conflicto y el interés humano, que cuentan con poco espacio entre sus páginas. Página 12, un diario que nació a fines de la década del ochenta con una postura comparativamente progresista y se propuso mantener un seguimiento 8

Armentia, (2003) divide a los diarios entre informativo-interpretativo o popular-sensacionalista. Aunque establece otras distinciones, aquí se utilizarán estas dos grandes caracterizaciones. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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crítico del “estilo menemista” de hacer política, también tuvo una alta caracterización negativa de las notas, con la diferencia de que la dimensión referida al desempeño de los funcionarios contó con más valoraciones negativas que los reclamos laborales. En cuanto a este aspecto, las menciones negativas aludieron fundamentalmente a las imposibilidades de los trabajadores de llegar a un acuerdo con el gobierno y alcanzar su objetivo de recomposición laboral, pero no tanto a los problemas ocasionados en el servicio a partir de las huelgas de los trabajadores, que fueron, en cierto sentido, justificadas frente a las promesas de recomposición salarial por parte de la empresa. En sintonía con estos resultados, la atribución de responsabilidad fue el encuadre más frecuentemente utilizado aquí, aunque el gobierno y la empresa más que duplicaron a los individuos/grupos de la sociedad en número de referencias al interior de este encuadre. El resto de los encuadres también contaron con una alta frecuencia. Pero pese a las diferencias entre esta cobertura y la del resto de los diarios, tampoco aquí se dio una profunda discusión del impacto de esta privatización ni un debate acerca de los pro y los contra de privatizar un sector estratégico en términos de planificación y seguridad nacional. En suma, la instalación de una idea negativa sobre la gestión de la empresa tal como estaba hasta ese momento por parte de los medios generó una sensación de “vacío” respecto de la gestión de la empresa. Esto sugiere una clara pretensión mediática de instalar en la discusión pública ciertos temas que estuvieron atravesados por una visión negativa que “obligaba moralmente” a promover un cambio radical –una privatización que marcó la senda a seguir por el resto de los servicios públicos a lo largo de la década– evitando deliberadamente un debate sobre la política de privatizaciones impulsadas y, más profundo aún, una discusión que planteara si la privatización de la empresa era la opción más cara a los intereses nacionales. En este punto, un ejemplo es elocuente: no hubo en los diarios analizados ni una sola mención a los principales aspectos que contemplaban el proyecto promovido por los trabajadores de convertir a ENTel en una empresa “monopólica y eficiente”. Finalmente, dados los resultados obtenidos en este trabajo y las investigaciones experimentales existentes sobre la capacidad de los medios de instalar los temas de discusión pública y el impacto significativo que generan los encuadres noticiosos en las respuestas cognitivas de los sujetos, se considera necesario continuar esta investigación analizando el impacto cognitivo de la cobertura mediática sobre los sujetos y las formas de canalizar sus reflexiones alrededor de los asuntos tratados. 6. Bibliografía ABELES, M.; FORCINITO, K.; SCHORR, M. (2001): El oligopolio telefónico argentino frente a la liberalización del mercado, Buenos Aires, FLACSO/Universidad Nacional de Quilmes/IDEP. ARMENTIA, J. I. (2003): “Factores que determinan el diseño de la prensa diaria” [en línea]. Barcelona, Universidad Autónoma de Barcelona, Portal de Comunicación (Incom). http://www.portalcomunicacion.com/ (12.01.2004).

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PERIODISMO DE OPINIÓN Y PERIODISMO DE INFORMACIÓN EN LA PRENSA DE TRADICIÓN LATINA Y LA PRENSA ANGLOSAJONA. DE LAS DIFERENCIAS DEL PASADO A LA HOMOGENEIDAD DEL PRESENTE Ruth Rodríguez Martínez Universidad Pompeu Fabra (Departamento Periodismo Especializado) [email protected] Resumen La comunicación propuesta analiza el desarrollo del periodismo de opinión y de información en dos tradiciones periodísticas distintas: la anglosajona y la latina. Para ello se estudian los orígenes de la prensa y de la figura del periodista en cada una de estas dos culturas. Si bien el periodismo de influencia latina se ha considerado tradicionalmente más de expresión que de observación y el periodismo en lengua inglesa más de hechos que de comentarios, se pretende revisar la vigencia de estas diferencias en el momento actual. Factores como la globalización, la comercialización o la dependencia tecnológica han favorecido la homogeneidad entre culturas periodísticas diferentes, lo que invita a reflexionar sobre las posibilidades de diferenciarse que tendrán los medios de comunicación y los hombres de prensa en el futuro. Palabras clave: información, opinión, comentario, hechos, homogeneidad, globalización, comercialización, tecnología. Abstract This paper concerns itself with the development of opinion and information journalism in two different journalism streams: Anglo-Saxon and Latin. With this purpose the origins of the press and the figure of the journalist in each of these traditions are studied. Elements such as globalisation, commercialisation or technological dependence have favoured homogeneity, which leads to reflect on the possibilities of differentiation which mass media will have in the future. Keywords: information, opinion, commentary, globalisation, commercialisation, technology.

facts,

homogeneity,

1. Orígenes del periodismo de habla inglesa y el periodismo de tradición latina: los hechos como información o los comentarios como información En su libro Historia de la prensa, Pierre Albert explica que el periodismo de tradición latina es “de expresión más que de observación, en él se da preferencia a la crónica y al comentario antes que a los reportajes y más que en la presentación de hechos ha estado siempre interesado en la exposición de ideas...”, a diferencia del periodismo anglosajón, donde “las ideas tienen

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prioridad frente al comentario”. En la prensa de tradición latina no ha existido una clara distinción entre hechos y opiniones y en la mayoría de los artículos han convivido sin problema. Esta concepción del periodismo no sólo no ha sido compartida por los hombres de prensa anglosajones sino también criticada. Como explica Jean K. Chalaby en su artículo “Journalism as an AngloAmerican invention”, Joseph Pulitzer criticaba que en el periodismo francés, por ejemplo, los reporteros tuvieran la oportunidad de expresar sus opiniones mientras que en América sólo querían hechos, y preguntaba a su interlocutor: “¿A quién le importan las especulaciones filosóficas de nuestros reporteros?”. La crítica de Pulitzer no parece exagerada si se tiene en cuenta que, en Francia los periodistas tenían total libertad para cubrir la información con sus propias observaciones y los artículos se construían, no en función de la importancia de los hechos, sino de las ideas e interpretaciones personales del periodista. Para entender el origen de estas dos formas de concebir el periodismo, la anglosajona y la latina, puede resultar útil acercarse a las tradiciones filosóficas, momentos, circunstancias y que acompañaron el nacimiento de la prensa en cada una de estas culturas. La tradición empírica, que ha dominado el pensamiento anglosajón desde Locke, considera que todo nuestro conocimiento deriva de la experiencia ya que nada de lo que sabemos es anterior a nuestra sensación o percepción. Esta escuela desarrollada por Locke es también conocida como la escuela británica y, de acuerdo con Bertrand Russell, se diferencia de la continental porque la base de sus estudios se asienta sobre el terreno de lo sólido y parten de los hechos observados. Para alcanzar una conclusión relativamente modesta requiere un amplio examen de muchos hechos, y cuando llega a algún principio general se lanza a probarlo inductivamente. Esta se diferencia de la tradición continental, representada sobre todo por Descartes y Leibniz, para la que un gran conjunto deductivo se puede asentar sobre una minúscula base de principio lógico. Los hechos en este caso quedan relegados a un segundo plano y toda la estructura del edificio que se construye se hace sobre supuestos y conjeturas (Russell, 1978:231232, 264-265). Fiel a la concepción empírica de Locke, en el mundo anglosajón la prensa estuvo en manos sobre todo de una burguesía comercial que creó un periodismo en el que se hablaba de hechos, especialmente de aquellos que estaban relacionados con la tecnología, el comercio, la política o la navegación. Desde 1836, en Inglaterra con la palabra reportero se designaba a un tipo de periodista cuya obligación era tomar notas de los acontecimientos, tenía el hábito de considerar los hechos como hechos, dar cuenta de ellos sin comentarlos y la estructura de sus artículos la imponían los acontecimientos (Chalaby, 1996: 303-323).1 Los periódicos de habla inglesa contaron a partir de la segunda mitad del siglo XIX con una amplia red de corresponsales en el extranjero, lo que propició que las fuentes de información más importantes para muchos periódicos fueran la agencia estadounidense Associated Press y la 1

Esta jerarquía a la que se hace referencia respondía sobre todo al principio de “pirámide invertida”, que se había impuesto en el periodismo de habla inglesa desde la guerra de Secesión norteamericana, en la que el uso del telégrafo obligaba a los reporteros a transmitir en primer lugar los datos más importantes, seguidos de los más superfluos, para evitar así que un corte en la transmisión impidiera comunicar aquello que tenía más trascendencia (Bertrand, 1977: 20).

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inglesa Reuters. Menos preocupados por lo que sucedía en el extranjero y con un sistema de pensamiento asentado en supuestos y conjeturas, en los países de tradición latina como Francia no se contó con una importante red de corresponsales hasta la Primera Guerra Mundial y la prensa estuvo en manos de hombres políticos y literatos cuyo propósito en la prensa era la expresión de sus ideas (Hallin y Mancini, 2004: 90). Y no por casualidad Balzac definió la prensa como la palabra adoptada para expresar todo lo que se publicaba periódicamente sobre política y literatura, y donde se juzgaba el trabajo de los que gobiernan y de los que escriben, las dos formas de dirigir a los hombres (Ferenczi, 1993: 28).2 La prensa de tradición latina mantuvo una estrecha relación con la literatura y la política, sin embargo el periodismo anglosajón se distanció de estas dos formas de pensamiento para forjar su propia identidad. Los periodistas de habla inglesa crearon su propio estilo al margen de las normas y valores de los escritores. Su discurso se centró en la exposición de los hechos en oposición al tono subjetivo de la ficción y puede decirse que estos hombres de prensa pronto hicieron suya la siguiente frase: “La opinión es libre pero los hechos son sagrados”.3 Este dogma de objetividad, como lo califica Claude Jean Bertrand, se impuso desde principios del siglo XX, cuando las agencias telegráficas se convirtieron en la principal fuente de informaciones y optaron por ser neutrales para poder satisfacer las necesidades de sus diversos clientes (1977: 20). Los Códigos Profesionales que guiaban la labor de los periodistas anglosajones no contradecían esta concepción neutral del periodismo sino que la alentaban. Por ejemplo en el Código del Sindicato Nacional de periodistas del Reino Unido (National Union of Journalists Code) se especifica desde 1936 que “el periodista debe luchar para que su información sea justa y exacta y evitar hacer comentarios y conjeturas como hechos verdaderos, así como la falsificación y la deformación, la selección o la falta de fidelidad”. Esta idea también está recogida en el código estadounidense (el Code of Ethics), aprobado en 1926 y revisado en 1984, donde se especifica que “la exposición de informaciones debe estar exenta de opiniones y prejuicios y mostrar los distintos puntos de vista de una cuestión”. En ambos países los Códigos que marcan la pauta de la conducta de los periodistas indican con claridad cuál debe ser la labor de los hombres de prensa ante los hechos, ya que existe una concepción del profesionalismo como sinónimo de política de neutralidad u objetividad (Hallin y Mancini, 2004: 41). Esto contrasta con la Carta francesa de deberes de los periodistas, aprobada por el Syndicat National de Journalistes en 1918 y revisada en 1938, donde en ningún punto se alude a esta cuestión y explica que, tradicionalmente, los periodistas franceses no escondan sus opiniones mientras que los anglosajones se proclamen neutrales (Vey, 2000: 21,109,116). 2

En el conjunto de países que forman el periodismo de tradición latina (en el que se encuentran Francia, España, Italia, Portugal y Grecia) se presta especial atención a Francia ya que este país ha sido el principal referente cultural y el que ha servido en muchos casos de modelo para el periodismo que se ha desarrollado en el resto de países que constituyen este grupo. 3 C. P. Scott, director del Manchester Guardian , escribió esta frase en un famoso ensayo que escribió en 1921 con motivo del centenario de este periódico (Rigby, 1950: 1-2). La sala de redacción del New York World de Joseph Pulitzer estaba decorada con un cartel que pedía “Precisión, precisión, precisión” (Stephens, 1988: 253).

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Cuando se habla de neutralidad es preciso aclarar que este tipo de discurso periodístico basado en las noticias y la información antes que en las opiniones no implica un periodismo pasivo que se limita a registrar la actualidad. Como explican Bill Kovach y Tom Rosenstiel, no basta con reproducir los hechos verazmente sino ver la verdad que encierran. Por ejemplo, tras el asesinato de John Kennedy, en 1964 Lyndon Johnson se convirtió en presidente de los Estados Unidos. Para saber lo que estaba ocurriendo en Vietnam Johnson envió a su secretario de Defensa, Robert McNamara, a Saigón para que recorriera el país. Antes de hablar en privado con Johnson, McNamara dio una rueda de prensa en Estados Unidos en la que se mostró optimista sobre la situación de Estados Unidos en Vietnam. Ocho años después los periódicos New York Times y Washington Post publicaron la conversación entre McNamara y Johnson en la que, a diferencia del optimismo que había mostrado en público, en privado el secretario de defensa se mostraba preocupado por la necesidad de enviar más tropas y el aumento de las bajas. La prensa estadounidense en ese momento transmitió de forma fiel lo que McManara explicó a la prensa, pero su verdadero papel hubiese sido descubrir lo que en realidad ocurría en Vietnam (Hallin y Mancini, 2004: 35). Ante casos como este Kovach y Rosenstiel ponen en duda la tendencia generalizada de creer que la mejor forma de informar sobre la realidad es hacer una reproducción literal de ella y que el periodista más objetivo y honrado es el que espera a que la realidad se manifieste para copiarla, ya que para ellos esto puede convertirse en una especie de distorsión (2003: 60). A diferencia de los países del sur de Europa, en los de tradición anglosajona los hombres de prensa disfrutaron de buen reconocimiento e independencia desde finales del siglo XIX. No por casualidad el primer periodista que se hizo famoso fue un reportero británico, Henry Stanley, que en 1871 viajó a África en busca del Doctor Livingstone y fue financiado por el New York Herald y el Daily Telegraph de Londres). Sin embargo, los redactores de los países de tradición latina se mantuvieron muy próximos al mundo literario y político y el concepto de profesión ha encontrado serias dificultades para consolidarse. En Francia nombres como Honoré de Balzac, Alphonse de Lamartine, Alexandre Dumas, Víctor Hugo, Guy de Maupassant, Émile Zola, Albert Camus o Jean Paul Sartre formaron parte de la historia del periodismo de este país. El tono y estilo que empleaban estos escritores en sus artículos, críticas, crónicas y reportajes pronto se convirtieron en el patrón que los periodistas debían seguir. El periodismo fue, por tanto, juzgado según valores literarios y considerado por los escritores como un género inferior que debía ser dignificado gracias a la influencia de la literatura y en la prensa latina los géneros que más importancia cobraron fueron aquellos que se permitían licencias literarias, tales como la crónica (Chalaby, 1996: 313-315). En muchos casos los hombres de prensa tenían además una clara vocación de escritores y tomaban el periódico como un lugar de paso en su camino hacia la gloria literaria. Lo que favorecía que un gran número de los que participaban en las redacciones no se preocuparan de la profesionalización del periodismo ya que tomaban sus colaboraciones en los diarios como una ocupación provisional de la que obtener el mayor beneficio personal.

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La otra cuestión a la que se dedicaban la mayor parte de los artículos que se escribían en los periódicos era la política. Mientras que desde el siglo XIX la prensa de habla inglesa mantuvo con la política una relación de independencia, esta no llegó a los países del Sur de Europa hasta principios del siglo XX. La despolitización del periodismo anglosajón fue posible gracias a las fuertes sumas de dinero que llegaban a la prensa inglesa y norteamericana a través de la publicidad, a diferencia de Francia, donde esta industria estaba menos consolidada y los partidos políticos censuraban la información a través de sobornos, coacciones y otro tipo de corruptelas. El compromiso político de la prensa francesa continuó en el siglo XX y prueba de ello es que en 1914 el ochenta por ciento de los diarios parisinos eran de opinión. En 1945 la Federación de la prensa francesa afirmó que “el periodismo es libre sólo cuando no depende del gobierno o de los poderes económicos sino de la conciencia de los periodistas y los lectores”, pero esta declaración no impidió que el periodismo francés conservara históricamente su compromiso político. Periódicos como Combat que, dirigido por Albert Camus, sobrevivió hasta 1974, o el diario comunista L’Humanité, que contaba con la mayor tirada de todos los periódicos franceses en 1947 y todavía hoy mantiene un importante papel político en el país son ejemplos de la estrecha relación entre política y periodismo. En nuestros días, la prensa francesa sigue siendo, junto con Italia, el país europeo que más subvenciones recibe del gobierno.4 2. De las diferencias a la homogeneización: el modelo anglosajón como patrón hegemónico La idea de neutralidad es aún hoy muy diferente en las tradiciones latina y anglosajona porque si en esta última es muy valorada, en países como Francia el tono neutral puede interpretarse como una muestra de inconsistencia, ingenuidad y oportunismo (Hallin y Mancini, 2004: 131). Sin embargo, la gran influencia que el periodismo de habla inglesa, sobre todo del procedente de Estados Unidos, ha ejercido sobre el periodismo latino ha ayudado a que estas dos concepciones de la prensa, tan distintas en origen, se parezcan cada vez más y se enfrenten a problemas similares. Para entender este proceso de homogeneización es necesario tener en cuenta que los medios de comunicación de tradición latina no han escapado de la americanización que también han sufrido la política, la economía y la cultura de estos países y el resto del mundo desde la Segunda Guerra Mundial hasta el día de hoy. En su intento de reestablecer la democracia tras los fascismos y luchar contra el modelo político impuesto por el bloque soviético, Estados Unidos reforzó la influencia de sus agencias de noticias y sus medios de comunicación, lo que contribuyó a que el modelo de vida americano se impusiera como el hegemónico.

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Al igual que en Francia, en otros países del sur de Europa como Italia y España se desarrolló durante el siglo XX una fuerte prensa política. El Partido Comunista (PCI) tenía el control de L’Unità, diario que en la década de los años 60 se convirtió en el periódico italiano con mayor tirada y hasta los años 90 ha mantenido su importancia. En España la política contaba también con una importante presencia en los periódicos, por ejemplo la “Prensa del Movimiento” tenía una clara conexión con el “Movimiento Nacional”, promovido por Franco.

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Esta americanización también ha estado presente en el desarrollo de la cultura periodística global que ha tenido lugar en las últimas décadas del siglo XX. Los periodistas de los países del Sur de Europa se han convertido en consumidores habituales de agencias de noticias y canales de televisión tipo CNN, que en la mayor parte de los casos son de origen estadounidense, lo que ha favorecido que el estilo y formas periodísticas anglosajonas se hayan impuesto entre los periodistas de tradición latina. El factor tecnológico también ha sido determinante en el proceso de acercamiento que están viviendo los medios del Sur de Europa hacia los medios de habla inglesa. Como explican Hallin y Mancini, la tecnología se ha convertido en un factor muy importante de la práctica periodística. Más preocupados por el medio que por el mensaje, los periodistas han adoptado de forma inmediata los adelantos tecnológicos, sobre todo los más jóvenes, y con ellos las estructuras de los países de donde proceden. Los principales adelantos tecnológicos que han transformado los medios de comunicación han llegado desde Estados Unidos al resto del mundo, lo que ha favorecido que sean las formas de este país las que se hayan impuesto. La tecnología crea formas de comportamiento comunes y herramientas como internet han transformado la manera de trabajar de los periodistas. Pero sin duda, el factor que más ha propiciado el acercamiento del periodismo de tradición latina al periodismo anglosajón ha sido la expansión de la comercialización propia de los países de habla inglesa a los medios de comunicación del Sur de Europa. Si bien el periodismo latino tuvo en sus orígenes entre sus principales objetivos la diseminación de ideas y opiniones, a finales del siglo XX los medios de comunicación han unido a este propósito el de conseguir el máximo beneficio económico. En su artículo “Comercialidad y profesionalismo en los medios de comunicación estadounidenses” Daniel Hallin explica cómo en el siglo XX los directores de los periódicos anglosajones han aspirado cada vez más a realizar cursillos de adiestramiento empresarial y la investigación de mercado va aumentado su influencia sobre las decisiones editoriales (Hallin, 1997: 127). Y como afirman Kovach y Rosenstiel, por norma general en los medios estadounidenses la calidad sólo supone la mitad de los criterios de decisión (2003: 60). De esta forma de pensar se han contagiado los medios de tradición latina, lo que llevó a Ignacio Ramonet a sugerir en su artículo “Medios de comunicación en crisis” (2005), que el debate de los ciudadanos depende de la calidad de la información pero ésta es dudosa porque la prensa escrita francesa, influida por el comercialismo anglosajón, ha pasado a manos de empresarios que ponen sus diarios al servicio de sus compañías y convierten los periódicos en un pulso diario entre “la obsesión comercial y la ética de la información”.5

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A este problema de liberalización y comercialismo se han enfrentado, entre otros, dos de los periódicos más importantes del periodismo francés: Le Monde y Libération. El primero de ellos, Le Monde, que mantiene una autonomía ejemplar gracias a la Sociedad de Redactores que tenían el derecho de elegir su director, se ha visto obligado a poner en venta el 30 por ciento de la empresa para afrontar una deuda de más de 130 millones de euros. La situación no es tampoco favorable para Libération ya que, el diario fundado por Jean Paul Sartre y Serge July en 1973, ha pasado ahora a manos de Edouard de Rothschild, lo que deja ver cómo los grandes nombres de la literatura dan paso en el periodismo a los grandes nombres de la banca.

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3. Conclusiones. ¿Hacia un modelo de comunicación único? Si bien desde sus orígenes el periodismo anglosajón y el latino se han diferenciado porque en el primero predominaba la información y en el segundo el comentario, esta afirmación puede ser revisada para el futuro. Como consecuencia del progresivo comercialismo que está invadiendo la prensa del sur de Europa es posible pensar que, como siguiente paso, los medios de comunicación de tradición latina pasarán a difuminar sus opiniones políticas con el fin de capturar la mayor audiencia posible, por lo que cada vez será más difícil encontrar artículos en los que las opiniones políticas sean evidentes. Más próximos al mundo de la empresa que al del periodismo o la política, los periodistas serán, al igual que la audiencia, menos políticos.6 Lo social y el entretenimiento podrán convertirse en sustitutos idóneos de la información política y cultural y el público pasará a consumir informaciones breves y ligeras en las que la profundización sea mínima y el entretenimiento mayor.7 Otra forma de garantizar el máximo beneficio es la reducción de inversión y gastos, por lo que los medios de comunicación de tradición latina harán más uso de las agencias internacionales para informarse sobre lo que ocurre más allá de sus fronteras. Y sujetos a las informaciones que llegan de las principales agencias de comunicación, en su mayoría anglosajonas, los periodistas del sur de Europa pasarán a reproducir para su audiencia aquello que llegue a sus redacciones, con lo que adoptarán el tono y discurso del medio de donde procede la información. Los redactores del sur de Europa no han compartido la forma de trabajar de los redactores de habla inglesa, incluso han dudado de su profesionalidad ya que los han considerado informadores fríos y distantes que se limitaban a transmitir la información sin ponerla en su debido contexto. Y estos últimos tampoco han aceptado tradicionalmente a los periodistas latinos ya que han puesto en duda su profesionalidad alegando que la no distinción entre opinión e información confunde al lector y propicia la manipulación. Pero la distancia que habitualmente ha existido entre los periodistas de tradición latina y los periodistas del ámbito anglosajón puede difuminarse en el futuro. En la actualidad la política mantiene un peso importante en la prensa del Sur de Europa y es normal mirar con escepticismo la posibilidad de que la opinión desaparezca de las páginas de los periódicos en aras de la rentabilidad. Sin embargo, cabe la posibilidad de que sobre los periodistas se imponga una forma de trabajar homogénea. El modelo mejor aceptado sería el anglosajón, concretamente el estadounidense, lo que llevaría a que las desigualdades originarias y actuales se desdibujen y la diferenciación entre los redactores de diferentes tradiciones periodísticas no sea un valor habitual sino buscado. 6

Con la llegada de las democracias al sur de Europa la tradicional dependencia que ha existido entre los medios de comunicación y el Estado se ha difuminado, para dar paso a la dependencia de los medios de comunicación del mundo empresarial. 7 Los periódicos europeos pueden encontrarse en el futuro en la misma situación que los diarios estadounidenses en los que, como dijo Wayne Ezell, director del Boca Raton News al referirse a las sesiones de estrategia: “Nadie con mentalidad de reportero tiene cabida en estas reuniones” (Hallin, 1997: 127).

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Carteles en guerra

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La imagen de la mujer en Ana Julia Gómez Gómez, la prensa malagueña de Alexandra Mena Sansano finales del siglo XIX hasta las tres primeras décadas y Marta Pérez Reinoso del siglo XX

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Anselmo Ramos Ruiz

Periodistas estrella en la radio de entretenimiento en España. Comparativa años 50-60 y 80-90

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Carmen Rodríguez Fuentes

Autoría en España

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Francisco Cabezuelo Lorenzo

Orígenes del derecho de acceso a la información en McGill University 1417 la Unión Europea

Francisco Marcos Martín Martín

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Francisco Martín Martín

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El deporte y su difusión en Universidad los inicios de la Complutense de 1464 radiodifusión española Madrid Manuales de Periodismo en España (1936-1971). Aproximación a los orígenes de la Periodística como disciplina universitaria

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Isabel Gómez Rivas

Escribir en Madrid o en Barcelona es llorar. Wenceslao Fernández Flórez y Gaziel en 1936

José María Mediavilla Gutiérrez

La prensa magisterial en la historia del periodismo decimonónico

Lucía Tello Díaz

Universidad Carlos III de Madrid

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Universidad de Castilla-La 1506 Mancha

Universidad Comunicación política y Complutense de 1522 cine: cómo se crea un líder Madrid

Manuel Baigorri Ruiz

La excelencia periodística de James H. McGraw y John A. Hill: los orígenes de McGraw-Hill Publishing Co.

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La profesión periodística en la transición política española

Universidad de 1556 Málaga

Marta Díaz Estévez, Sara Gómez Cortijo, Julio La historia recobrada. El González de la Vega, reflejo de la guerra civil en Silvia Gutiérrez Guerrero y los documentales de la María José Sánchez transición española Jiménez Periodismo de "bloques". La prensa franquista frente Matilde Eiroa San a la prensa republicana en Francisco el exilio Las revistas jurídicas entendidas como laboratorio de ideas desde Olga Paz Torres una perspectiva histórica (siglos XIX-XX) La información política en la prensa española de Ricardo Zugasti 1976: un análisis cuantitativo de las portadas

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1583

Universidad Autónoma de Barcelona

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Universidad de 1612 Navarra

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CARTELES EN GUERRA Agustín Gómez Gómez Andrés Nieto Ana Julia Gómez Universidad de Málaga [email protected] Resumen Durante los años de la II República y la Guerra Civil española, el bando Republicano creó un elevado número de carteles que se situaban dentro de las corrientes artísticas europeas. Una vez finalizada la guerra, la España franquista adoptó en ocasiones los modelos republicanos con adaptaciones a la nueva ideología, lo que denota una escasa configuración estética propia. Palabras clave: Cartel, Guerra Civil, iconográficos, copia, influencia, apropiación

República,

franquismo,

modelos

Abstract For the duration of the Second Republic and the Spanish Civil War, the Republicans created a large number of posters within the European artistic trends. In the war’s aftermath, Franco’s Spain occasionally adopted Republican models, accordingly adapted to a new ideology, which evinces a poor aesthetics configuration of their own. Keywords: Poster, Spanish Civil War, Republic, Franco’s era, iconographic models, copy, influence, absorption Durante el periodo de la II República española y la Guerra Civil se produjo una producción cartelística sin precedentes en el mundo (Satué, 2003). Este período estaba condicionado en lo artístico por las vanguardias que dejaron sentir su estética en el arte del cartel. El bando democrático aunó lo mejor y más granado de los artistas de entonces, mientras que los franquistas contaron únicamente con algunas firmas que desde la filas del falangismo y la derecha catalana, principalmente, aportaron una relevancia al cartelismo. Acabada la contienda, la dictadura continuó con una baja intensidad en su producción cartelística y mostró algunas dificultades en la realización de obras de interés. Las principales vinieron de la mano de aquellos que ya habían trabajado con anterioridad –caso de Morell, Cabanas Erauskín, Sáenz de Tejada o Pedro Pruna, por citar los nombres más importantes y con una muy desigual obra–, represaliados que no tuvieron otra opción que ponerse bajo las órdenes del nuevo

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orden franquista y algunas nuevas incorporaciones que comenzaron en el lugar que había quedado el cartel después de la contienda. Otra circunstancia que determinó la diferencia entre los carteles de ambos bandos fue el hecho de que en el lado republicano quedaron las más importantes industrias gráficas –las de Barcelona, Valencia y Madrid–, y sólo cuando las tropas franquistas tomaron estas ciudades fue cuando el Servicio Nacional de Propaganda puso toda esa maquinaria al servicio de un arte triunfalista plagado de falangistas, requetés, legionarios, mujeres de la Sección Femenina y héroes de la guerra bajo el estandarte de la Virgen del Pilar o de cualquier otro símbolo del catolicismo. Dos ejemplos ilustran esta circunstancia. En 1938 cuando el ejército entra en Bilbao se imprime un cartel de Martínez Ortiz de exaltación de la caída de la capital vizcaína, Bilbao 19 de junio 1938. II año triunfal. El encargado de realizar el cartel fue un artista vasco nacionalista que con anterioridad había trabajado en campañas del Estatuto Vasco y del Aberri Eguna (Gómez, 2006). Este caso es uno de los que podemos presentar como de los represaliados, que no tuvieron otra opción que trabajar para las nuevas autoridades españolas, en su caso, además, con la intercesión del artista también vasco Cabanas Erauskin quien medió para que el arte de Martínez Ortiz se pusiera de mano de los ganadores de la guerra. El otro ejemplo es el cartel de Morell Ha llegado España, realizado en Barcelona una vez que las tropas franquistas toman la ciudad condal. Morell se había decantado por la derecha catalana, colaborando con sus carteles a favor del partido de Cambó. Por eso, cuando el ejército Nacional toma el país, éste es uno de los artistas que mantiene una continuidad motu proprio con la dictadura (Martí, 2006). Si analizamos los dos carteles mencionados, veremos que ambos mantienen unas características que los acercan. En los dos vemos que la geometrización de las formas es la nota dominante y una cuidada composición a través de diagonales – en el caso del vasco con la bayoneta que marca una direccionalidad del ángulo superior izquierdo al inferior derecho y en el del catalán con diagonales dispersas a través de los personajes, animales y tipografía– que crean un extraordinario movimiento. Lo realmente interesante es que en los dos carteles hay una coincidencia con la dinámica de la expresión que configuró buena parte de los carteles de la Guerra Civil en el bando republicano. En muchos sentidos esta geometrización y construcción a través de diagonales que marcan la composición es la misma que vemos en las vanguardias europeas en Francia, URSS o Italia, y que fueron, si no las dominantes, sí las que han marcado una caracterización del cartel republicano, lo que los propios artistas manifestaron en ocasiones, como Carles Fontseré que se declara influenciado por el futurismo y el cubismo, o Josep Renau por los constructivistas (Ruipérez, 1978). Se ha dicho en muchas ocasiones que la dictadura no supo crear un arte representativo o propio de sus principios ideológicos como hizo el fascismo italiano o el nazismo alemán. Aunque no es éste el lugar para la discusión sobre el denominado “arte franquista” (Cirili Pellicer, 1977), en muchos sentidos el cartel es un buen exponente de la falta de un proyecto teórico a diferencia de la República que sí creo una base doctrinal, de la que los escritos de Josep Renau son un buen exponente (Renau, 1976). En cualquier caso, basta una mirada a los carteles XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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realizados en torno a los primeros cinco años de la dictadura para darse cuenta de que lejos de crear unos modelos propios del régimen, se tomaron los modelos que ya habían funcionado con anterioridad, y a diferencia de lo que a menudo se cree, continuaron realizándose bajo las coordenadas de las vanguardias, aunque más en una inercia estética que en una aportación estilística por parte de los cartelistas. No hay de olvidar que a pesar de que el arte del franquismo comienza con una purga de los elementos políticamente comprometidos con la República, en palabras de Jaime Brihuega (Brihuega, 1981), hay sin embargo una continuidad en muchos de los nombres que habían desempeñado un papel relevante antes de la guerra. La falta de una industria gráfica dentro del bando nacional hizo que se partiera de una base menor en cuanto a referentes propios, y una vez ganada la guerra el arte del denominado “Movimiento Nacional”, comenzó una producción que, aunque en lo iconográfico estaba muy clara, en sus postulados estéticos era errática. Más o menos a partir del año 45 se comienzan a ver nuevas formas expresivas, muy vinculadas entonces a un tipo de cartel pictórico en el que la alta iconicidad será la nota dominante. La iconografía de Franco, José Antonio y Mola por un lado, y los santos españoles y lugares de culto por otro, que desde el 39 no habían dejado de realizarse, continuarán dominando el panorama cartelístico, ahora más todavía con una retórica triunfalista, a la que se irán sumando las gestas de la guerra y los logros que el nuevo régimen va gestando. También en torno a la mitad de los años 40, el turismo se convertirá en el tema en el que el nuevo regionalismo franquista se volcará para desarrollar la imagen de una España amable, y donde la estética del cartel se moverá a mitad de camino entre los realizados en las tres primeras décadas del siglo XX y en la nueva forma de interpretar la estética de la dictadura. Pero en los primeros años de la posguerra, los cartelistas, como venimos diciendo, adolecieron de unos presupuestos propios y un análisis de los carteles del periodo previo a la guerra nos da como resultado el que en muchas ocasiones los republicanos fueron la base de inspiración para los nuevos y los viejos artistas que permanecieron fieles a la dictadura. Es a comienzos de 1938 cuando el aparato propagandístico del bando franquista comienza su verdadera estructuración e intenta trasladar al pueblo las ideas generadas en la cúpula del bando Nacional. Esta infraestructura de comunicación y propaganda se crea en Burgos, y es dirigida, en un primer momento, por los falangistas Dionisio Ridruejo y Antonio Tovar. En una primera fase, el aparato de propaganda Nacional tenderá a la difusión de la ideología falangista, aunque más tarde, en su evolución, va perdiendo esas señas de identidad y da un giro brusco conducente a un cartel vacío de contenido y sin ninguna semejanza artística con la cartelística política fascista de la que el falangismo se había nutrido. El cartelismo del Bando Republicano en la Guerra Civil tiene sus raíces en la vanguardia “Clásica” -que data más o menos de la Primera Guerra Mundial y los años veinte-. Pero lo más característico del cartel del bando Republicano reside en XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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el cubismo y el constructivismo soviético, una renuncia del “arte por el arte” que pone a la comunicación visual y a las artes aplicadas al servicio de la nueva sociedad comunista. Es a partir del año 1921 cuando Tatlin y Rodchenko hacen un llamamiento a los artistas de su país para que rompan el cordón umbilical del arte tradicional y se vuelquen hacia un arte inspirado en el pueblo. La unión del arte y la industria, cuyo fin es la creación de una cultura proletaria, calará profundamente en la España democrática y, a posteriori, en los carteles y la propaganda de los artistas republicanos en la Guerra Civil, lo que es clara expresión en las palabras de Renau en su famosa polémica con Ramón Gaya en 1937, donde postulaba la función social del cartel como arma en la conciencia de las masas (Renau, 1976, 93-97). Estos artistas españoles, influenciados por las corrientes artísticas del momento, dieron un nuevo sentido a sus carteles e innovaron con su estética y su retórica el mundo del diseño imperante, razón por la cual fueron copiados indiscriminadamente por los diseñadores del bando Nacional. Catorce obras (siete Republicanas y siete Nacionales) nos van a servir para ver cómo el aparato de propaganda Nacional no tuvo ningún reparo a la hora de utilizar la iconografía y estética de los artistas que trabajaban para el gobierno legalmente constituido. Ambos bandos hicieron un uso considerable de sus figuras emblemáticas como ejemplos a seguir. En este sentido no difiere demasiado la retórica de autoridad empleada, si salvamos el hecho de que los republicanos tenían un buen número de líderes, mientras que en el nacional se concentraban casi todos en las figura de Franco y en muy menor medida en José Antonio, y que los primeros casi siempre se añadían eslóganes a las efigies de sus héroes o líderes y los segundos mostraban la marcialidad sin necesidad de texto. Tras la proclamación en España de la II República el 14 de abril de 1931, muchos artistas pintaron la alegoría de la república desde diferentes perspectivas hasta convertirse en un icono dotado de una fuerte simbología que partía de los modelos de la República francesa y que a su vez bebía de modelos de la Antigüedad clásica, y que quedaron fijados en el arte del cartel en la Primera Guerra Mundial, como el de Georges Scott, Pour la drapeau!, pour la victoire! (1917) (Schnapp, 2005, 100). En nuestro país nos sirve como ejemplo el cartel de José Cuchy de 1931 Libertad, igualdad, fraternidad, con la figura clásica de la República con la bandera, el león, las columnas con el Plus Ultra, y utensilios de la agricultura y la ganadería; y en otros casos, siguiendo el modelo francés, con la mujer desnuda, como el de Ricard Opios, 14 abril 1931, que aparece rodeada por los rostros de Niceto Alcalá Zamora y los ministros de su gobierno (VV. AA., 2006, 64-65). En otro cartel de Barrera y Esteller La República (1931), vemos la tradicional representación de la figura femenina de la República (Carteles 2002-2005, 897). Como se puede ver en este cartel recargado de elementos, la figura se presenta como una mujer amable (nada belicosa si la comparamos con la francesa) con el león, la balanza de la justicia y la bandera tricolor, rodeada de objetos que aluden a las artes, cultura, ciencia, industria, agricultura y el eslogan de Libertad, igualdad y fraternidad.

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El esquema de la figura representativa de la España nacional es mostrada en el cartel de Paco Ribera, La guerra ha terminado (1939), con unos parámetros iconográficos diferentes, pero con los formales en la misma dirección (Carteles 2002-2005, 1966). Observamos a Franco en un posado muy similar al cartel referido anteriormente, con una perspectiva frontal y mirando fijamente al espectador, con un rostro firme. Para eliminar cualquier vestigio de soberanía popular y dejar así clara su eminente figura de líder, de dictador, de futuro guía militar del pueblo, el artista coloca en la indumentaria militar de Franco una medalla laureada, el distintivo de la Falange, así como el rango del que era poseedor Franco en aquellos momentos (teniente general). El paisaje de fondo, que recarga sobremanera la creación pictórica, lo componen soldados falangistas, requetés, tropas del ejército vencedor que portan las banderas del nuevo Estado español. Esta imagen recargada, herencia del Imperio Romano y, por ende en estos momentos, de la escenografía fascista, es, como bien dice Carmen Grimau “un híbrido compendio de sucedáneos estéticos de carácter fundamentalmente dibujístico, cursilón y decorativista, tañido por fuertes recuerdos pictóricos” (Grimau, 1979, 290). En definitiva, el cartel Nacional copia la estructura del cartel Republicano, sustituyendo figura alegórica por el personalismo y añadiendo la simbología propia del régimen fascista para intentar dotarlo de grandeza y exponiendo claramente cuál iba a ser el papel que posteriormente iba a desempeñar el pueblo y su líder. En los carteles de Barrera-Esteller y Ribera encontramos, por tanto, un primer ejemplo de cómo con un similar planteamiento estético –el nacional deudor del republicano– se llega a un significado diametralmente opuesto. Un modelo iconográfico que se va a trasmitir casi sin ninguna diferencia es el del obrero trabajando en un yunque, símbolo de la industria y el trabajo. José Luis Bardasano, artista que antes de la guerra trabajó en la Agencia de Publicidad Rex y publicó sus primeros trabajos en la revista El Socialista, realizó gran número de carteles con notable influencia de la cartelística soviética en un estilo realista, tendente en ocasiones al expresionismo. En un cartel realizado probablemente en 1937, vemos el brazo de un trabajador, sujetando un martillo que golpea un yunque, y sobre el fondo del cartel, de color amarillo, aparecen las figuras en blanco de un gran buque de guerra, de una pequeña embarcación y de unas figuras de aviones que surcan el cielo (Carteles 2002-2005, 8), todo realizado con unas formas volumétricas herencia clara del Realismo Soviético y unos motivos muy vinculados a los carteles de aumento de la producción de la URSS durante la década de los años veinte. El motivo del trabajador, el yunque y el martillo se popularizó notablemente, de tal manera que su uso iconográfico en los carteles de la Guerra Civil en el Bando Republicano se hizo habitual, como por ejemplo en el cartel de Augusto El socialismo forjará una nueva España de 1937 (VV. AA., 2004, 24) o el de Lleó Amb el treball. Aixafareu el feixisme de 1936 (Julián, 1993, 59). El cartel de Bardasano tiene una lectura impactante (de derecha a izquierda y de abajo arriba) y es tal su connotación icónica que no necesita de la ayuda de un texto para anclar el mensaje que el autor quería expresar.

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En 1942 Ernesto Bao copia los modelos icónicos del anterior, trasladándolos al ámbito del deporte en su cartel El deporte en la empresa es rendimiento y alegría en el trabajo (Carteles 2002-2005, 2079). Una vez acabada la guerra y eliminado el ejército republicano, la imagen que emplea el artista en el cartel carece de sentido y es por ello que necesita del apoyo textual y de los dibujos que representan el mundo del deporte para conformar un significado que aporte coherencia en el mensaje. La imagen del puño golpeando el yunque se vuelve en este caso metonímica, esto es, nos muestra al trabajador como un deportista que se siente alegre y feliz golpeando su martillo. De un cartel republicano en un tono belicista y en referencia a la clase trabajadora, pasamos a otro que utiliza una imagen ajena al contexto del mensaje que quiere transmitir y por ello se debe de adobar de otras imágenes laterales, ahora sí alusivas al deporte, y sobre todo con el texto que cierra el contenido del cartel. Este ejemplo es altamente significativo de cómo los carteles en la España de los primeros años de la posguerra copiaban modelos anteriores, incluso como en el caso que nos ocupa sin que la imagen tenga nada que ver con el contenido. Otro ejemplo de extrapolación iconográfica realizado por el bando Nacional es el cartel de Pulido Libertad. El diario nacional sindicalista de 1942 (Carteles 20022005, 1896), que copia la obra del cartelista Barreira, El socialismo es la humanidad superada, editado por la Federación Socialista Valenciana en los años de la contienda (Carteles 2002-2005, 96). En este último aparece un tintero y una pluma, un libro, así como un globo terráqueo. Este conjunto de objetos que representan el mundo de la cultura y del progreso que se extenderá a lo largo y ancho de nuestro planeta, es parte del ideario del Partido Socialista durante los años de la República, con la emancipación de la clase obrera, la abolición de todas las clases sociales y su conversión en una sola de trabajadores libres e iguales, honrados e inteligentes, es, por tanto, “la humanidad superada” que reza el eslogan. Mientras, el cartel de Pulido, editado a principios de la posguerra, nos muestra los mismos elementos que el anterior (exceptuando el libro abierto). Este cartel que publicita el diario Libertad, de ideología falangista, resalta el nombre del fundador de la publicación, Onésimo Redondo, ideólogo falangista y persona que influyó en la fusión de la Falange Española con las J.O.N.S. En este caso la pluma, el tintero y la tierra están dibujados con una mayor iconicidad, con ligeros toques Art-decó, y sirven, en definitiva, para reivindicar el mundo de la cultura dentro de un régimen totalitario. De nuevo la utilización de un cartel republicano, en el que formas icónicas y lingüísticas forman un todo coherente, por un cartel de la dictadura, en el que las imágenes y texto aparecen muy forzadas, se da al pie de la letra. Siguiendo con la aparición de la imagen del mundo encontramos otros ejemplos en los que los artistas de la dictadura tuvieron muy en cuenta a la obra de los republicanos. En 1936 Coves, que trabajó principalmente para el Partit Republicà d’Esquerra, realizó el cartel Vencerem pel bé del proletariat mundial (Venceremos por el bien del proletariado mundial) (Carteles 2002-2005, 98). Su argumento iconográfico está basado en las banderas de la República, de Cataluña, del anarcoXIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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sindicalismo y la del comunismo, las cuatro banderas que simbolizan el Frente Popular. Estas cuatro enseñas son portadas por hombres que marchan con el puño en alto sobre la esfera terrestre sin que en ésta aparezca ningún país. Como elemento mensurable de la composición del cartel destaca el desproporcionado tamaño que se le da al globo terrestre y a las banderas, que tienen una percepción psicológica en la composición, esto es, lo que interesa es resaltar lo iconográfico, la idea de grandeza del trabajador que marcha hacia los confines de la tierra para propagar el ideario del Frente Popular. Este modelo también se popularizó extraordinariamente, como da prueba por ejemplo el cartel de Bardasano Homenaje a las Brigadas Internacionales de 1937 (VV. AA., 2004, 139). La misma desproporción mencionada para el cartel de Coves, es utilizada en un cartel anónimo 1ª Cruzada realizada un año después de la reseñada anteriormente (Carteles 2002-2005, 1959). Con el lema España orientadora espiritual del mundo se hace referencia al papel que el franquismo asignó a España como “reserva espiritual de Occidente”, mediante una representación del globo terráqueo sobre el que se extiende la sombra salvadora de la cruzada del franquismo y a la sazón uno de los símbolos que con más frecuencia utilizó el régimen franquista: la cruz cristiana. Si el motivo iconográfico del orbe esta manifiestamente copiado del cartel republicano, no menos a salvo está la composición y la sobria utilización cromática, incluso en los brillos que dotan de volumen a la bola del mundo. La técnica es, efectivamente, otro elemento que los artistas de la dictadura también copiaron, y el fotomontaje es posiblemente el que más deudas tuvo con el bando republicano. Si los comienzos del fotomontaje se trasladan a 1916 en Berlín de la mano de Georg Gras y John Heartfield, que desde sus comienzos ya adquiere un contenido político-social, en España es José Renau quien desarrolló esta forma artística y en los carteles donde llegó a un altísimo desarrollo expresivo. El cartelista Padial, entre 1936 y 1939, realizó el cartel Esto es el Fascismo, en el que aparece una inmensa cruz gamada en cuyos huecos hay insertadas cuatro imágenes fotográficas y cada una de ella con un texto: miseria, destrucción, persecución y muerte (Carteles 2002-2005, 60). Este cartel va más allá de la semántica, aportando imágenes llenas de connotaciones y utilizando para ese fin el anclaje textual. La imagen fotográfica no sólo es percibida con mayor credibilidad que el dibujo o la pintura, sino que además el uso efectista del color, en este caso del denso color rojo sangre que mana de los muertos y la inteligente composición, hacen de este cartel un modelo en cuanto al arte del cartelismo se refiere. A comienzo de la posguerra, otro autor anónimo del Bando Nacional, emplea la técnica del fotomontaje. Bajo el lema ¡¡Todos a reconstruir España!!, el artista utiliza una fotografía recortada de una muchedumbre, algunos con los brazos en alto haciendo el saludo fascista (Carteles 2002-2005, 1975). Una iconografía alusiva al mundo agrícola e industrial realizada como un contorno blanco que se funde con el fondo, pisa la imagen. Se ha utilizado el uso de la multitud como idea legitimadora del poder dictatorial, tal y como se utilizó notablemente en la Alemania nazi, Italia fascista o en la URRS (Schnapp, 2005, 102-109).

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En muchas ocasiones se ha dicho que existió una guerra paralela de propaganda que ganó la España democrática. El ya mencionado Dionisio Ridruejo en sus memorias señalaba que los medios de propaganda republicana habían sido superior a los suyos, “y su asistencia intelectual mucho más extensa, valiosa y organizada” (Ridruejo, 1976, 167). Esta circunstancia debió ser un acicate para contrarrestar el trabajo realizado por parte de los republicanos. Quizás así se explique el extraordinario parecido entre el cartel de Aníbal Tejada Defiende a tu hijo de 1936 (Carteles 2002-2005, 15) y otro anónimo, El comunismo destruye la familia, de finales de la guerra (Carteles 2002-2005, 1991). El primero, sobre un fondo rojo, nos muestra a una madre con el pecho al descubierto que tiene cogido a su hijo con el brazo derecho y levantado el izquierdo; la mujer mira horrorizada unas garras negras que se le acercan y que tienen dibujado el emblema de la Falange. La sombra negra que produce el cuerpo de la mujer dota al contexto del cartel de un halo fantasmagórico, mientras que el segundo cartel, al igual que el anterior, juega con el contraste de color para provocar miedo y pánico en el espectador. El comunismo, representado por el diablo, sostiene entre sus brazos a una mujer con el torso desnudo, y en el suelo, con los brazos levantados, otra mujer parece enloquecer ante la presencia del diablo y el rapto de su hija. En definitiva se están utilizando similares modelos icónicos, con una utilización parecida de luces y sombras, con una paleta cromática de idénticas características y con un resultado expresionista que representan la experiencia emocional en su forma más completa, sin preocuparse de la realidad externa, sino de su naturaleza interna y de las emociones que despierta en el observador, y ambos con una apelación a la familia como elemento clave en sus postulados. Los últimos ejemplos que queríamos traer a colación son otra forma de utilización de los carteles del Bando Republicano por los artistas de la dictadura, el de la inspiración. A comienzo de la guerra Bardasano, realiza el cartel Loor a los héroes, editado por la C.N.T. que relaciona directamente a los aviadores republicanos con el mito de Ícaro (Carteles 2002-2005, 206). Los cuerpos alados rojos aparecen efectuando un potente movimiento de torsión del tórax y el cuello, mostrando así su voluntad de ir más allá, de llegar siempre más alto. Esa voluntad la ensalzan todos los elementos icónicos, que tienden a ensalzarla como la virtud más encomiable del aviador. En primer plano el cuerpo del Ícaro es visto en detalle, pero según nos alejamos al fondo el contorno que forman son ya de pequeños aviones. A finales de la guerra o comienzo de la posguerra, otro artista anónimo bajo el lema España Resucita, realiza un inmenso ángel, que más parece la Victoria de Samotracia, saludando con el brazo en alto mientras sostiene una espada en cuya empuñadura aparecen el yugo y las flechas (Gómez, 1990). En pequeño tamaño vemos las fuerzas armadas, con soldados desfilando, cañones, barcos, un tanque y tres pequeños aviones que a diferencia de los anteriores equipos de guerra, en éstos sólo se termina de ver un perfil negro. La diagonal que marca la lectura del cartel republicano tiene mayor fuerza, mayor peso visual que la diagonal del cartel nacional, pero en ambos hay un alto contenido simbólico, haciendo referencia los dos a la mitología de seres alados, dotados de cualidades que sirven para ejemplificar la grandeza de los bandos en contienda.

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Después de los ejemplos vistos no parece ofrecer muchas dudas que, como señalaba el propio Ridruejo, los carteles realizados por el Bando Republicano presentaban una serie de características que los hacían superiores a los Nacionales. Esta superioridad debió ser lo suficientemente fuerte como para que los artistas del nuevo régimen tuvieran que considerarlos como fuente de inspiración, cuando no de apropiación de formas e incluso de copia descarada. Indudablemente hay carteles de la dictadura de una notable ejecución, pero también es verdad que la situación de comenzar en lo artístico casi de la nada por parte de los Nacionales da como resultado una obra, en muchos casos, torpe y en otros incongruente. Bibliografía BRIHUEGA, J. (1981): Las vanguardias artísticas en España. 1909-1936, Madrid, Istmo. CARTELES del Archivo General de la Guerra Civil Española (2002, 2005): Madrid, Ministerio de Cultura. Secretaria General Técnica, Subdirección General de Publicaciones, Información y Documentación, 2 vols. CARULLA, J. y CARULLA, A. (1998): La Guerra Civil en 2000 carteles, 2 vols., Barcelona, Postermil S.L. CIRICI PELLICER, A. (1977): La estética del franquismo, Barcelona, Gustavo Gili. GÓMEZ GÓMEZ, A. (2006): “Semiótica del cartel vasco durante los primeros años de la dictadura”, Ondare. Revisión del arte vasco entre 1939-1975, núm. 25. Págs. 403-411. GÓMEZ LÓPEZ, J. (1990): Catálogo de carteles de la República y la Guerra Civil españolas en la Biblioteca Nacional, Madrid, Ministerio de Cultura. GRIMAU, C. (1979): “Cartel político y publicidad comercial”, Arte del franquismo, Madrid, Editorial Cátedra, Cuadernos de Arte Cátedra. JULIÁN GONZÁLEZ, I. (1993): El cartel republicano en la Guerra Civil Española, Madrid, Ministerio de Cultura. Dirección general de Bellas Artes y Archivos. MARTI, M. (2006): Morell, Barcelona. RENAU, J. (1976): Función social del cartel, Valencia, Fernando Torres editor. RIDRUEJO, D. (1976): Casi unas memorias, Barcelona, Planeta. RUIPÉREZ, C. (1978): “Entrevista a Fontseré y Renau”, Tiempo de Historia, núm. 49. Págs. 10-25. SARRÓ “MUTIS”, M. (2005): Pinturas de Guerra, Madrid, Clismón Ediciones. SATUE, E. (2003): “La guerra de los carteles”, Los años del diseño. La década republicana, Madrid, Turner. SCHNAPP, J. T. (2005): Les Vagues révolutionnaires. L’art de l’affiche politique 1914-1989, Skira. TOMÁS FERRÉ, F. (1986): Los carteles valencianos en la Guerra Civil española, Excmo. Ayuntamiento de Valencia. VV. AA. (2003): Josep Renau, Valencia, Institut Valencia d’Art Modern (IVAM). VV. AA. (2004): Carteles de la Guerra 1936-1939. Colección Fundación Pablo Iglesias, Madrid, Lunwerg Editores. VV. AA. (2006): República! Cartells i cartellistes (1931-1939), Barcelona, Viena Edicions. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PRENSA MALAGUEÑA DE FINALES DEL SIGLO XIX HASTA LAS TRES PRIMERAS DÉCADAS DEL SIGLO XX Ana Julia Gómez Gómez [email protected] Alexandra Mena Sansano [email protected] Marta Pérez Reinoso [email protected] Universidad de Málaga

Resumen A lo largo de esta investigación hemos recopilado una serie de fotografías que nos ayudarán a realizar un análisis acerca de la imagen de la mujer en distintos medios de comunicación escritos durante finales del siglo XIX y principios del siglo XX. A través del contraste mediático e ideológico de diversas fuentes, las conclusiones, que a simple vista, podrían parecer predecibles, mostraron distintas particularidades que, acompañadas del contexto político y económico de la época, conformaban una atmósfera clara de represión femenina, donde la mujer se constituía como un ente desprovisto de toda libertad política y administrativa, siendo, incluso a nivel legislativo, dependiente del cónyuge o representante masculino en la familia. Finalmente, la información que aportan las distintas fuentes visuales, abren, sin duda, un campo, que si bien ha pasado desapercibido, resulta tremendamente importante para desarrollar un estudio completo acerca de los roles que jugaban las mujeres en una sociedad compleja y muy fracturada. Palabras clave: Imagen, fotografía, mujer, trabajo Abstract Throughout this investigation, we have gathered some photographs that will help us analyse the female image in various means of communication written between the end of the nineteenth and the twentieth century. By contrasting different media and ideological opinions, the conclusions, that, at first may be predictable, showed many peculiarities that, with the politic and economic situation of the times, developed an atmosphere of female repression, when woman were unable to have politic and management freedom, that in law was dependant on her husbands or male representatives of the family. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Finally, the different means of visual information have opened a new field, that despite of not being very noticeable, it has been very important to develop a complete study of the roles that women had in a complex and broken society. Keywords: Image, photograph, women, work 1. Los inicios de la imagen Actualmente, en la civilización desarrollada, el protagonismo de la imagen parece obvio y patente. Consumimos noticias diariamente y al espectador le resulta la información mas atractiva si los reportajes y artículos vienen acompañados de fotografías, ilustraciones o imágenes en movimiento. Los investigadores y estudiosos de los medios de comunicación, así como de la imagen, tanto fija como en movimiento, se preguntan por la atracción de la mirada sobre las representaciones icónicas. Así como por su poder significativo. A este respecto existen abundantes estudios que hacen referencia a ello. Pero antes de introducirnos en el estudio que nos ocupa, concretamente sobre el significado de la imagen de la mujer en la prensa malagueña de finales del siglo XIX y principios del siglo XX, debemos recordar unos datos. Se considera que la primera fotografía realizada con medios mecánicos apareció en 1876; esto abría una puerta más en la transmisión de acontecimientos; sin embargo, las imposibilidades tecnológicas ralentizaban la inmediatez exigida en prensa. Por esta razón resulta más frecuente encontrar imágenes en semanarios y revistas. Evidentemente, estos últimos gozaban de una franja temporal mucho más amplia. No fue hasta 1904, con la invención de la placa de gelatina-bromuro y el perfeccionamiento de las máquinas fotográficas y el desarrollo de la óptica de los objetivos cuando surgió el primer periódico en donde se publicó una página constituida por, únicamente, fotografías. Nos estamos refiriendo al Daily Mirror de Inglaterra, ejemplo que siguieron otros diarios como, por ejemplo, fue el Illustrated Daily News de Nueva York en 1919. Rápidamente los periódicos de todo el mundo ven la necesidad de incluir imágenes en sus páginas, y los periódicos españoles no se sustraen a ella, como tampoco la prensa malagueña. 2. Prensa malagueña e imagen de la mujer Encontrar en la prensa de finales del XIX y principios del XX fotografías y grabados de mujeres, no ha sido demasiado fácil, debido en primer lugar a la escasez de ejemplares que se han conservado y, por otro lado, a su deficiente cuidado por lo que algunas imágenes se encuentran totalmente deterioradas. Por ello, en la investigación que estamos llevando a acabo, hemos considerado necesario recurrir a la totalidad de los diarios, periódicos y revistas que se publicaron en la provincia malagueña. La muestra que a continuación presentamos la hemos clasificado en tres apartados atendiendo a su tendencia política.

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Figura 1: Tendencias políticas de la prensa utilizada Prensa conservadora El Correo de Andalucía Blanco y Negro Cruz Roja Boletín Oficial del Málaga Prensa independiente La Unión Ilustrada Patria Nueva El Porvenir Mercantil Reflejos Prensa neutral Numancia Málaga Artística Fuente: Elaboración propia

Pero además, para el análisis que exponemos a continuación hemos recopilado una serie de fotografías y dibujos en los que aparece la mujer jugando un rol determinado que dependía, en la mayoría de los casos, de la situación social y política del momento. Como a continuación mostraremos y como se puede observar en las imágenes que adjuntamos, las fotografías y grabados que aparecieron en la prensa malagueña en la época estudiada, se pueden clasificar en una serie de apartados que corresponden a las funciones que cumplían dichas imágenes. Para una fácil y concisa explicación de la investigación que llevamos a cabo, las funciones las explicamos a través de la temática representada, de tal manera, que los temas los hemos agrupado en ocho bloques: Publicidad, artistas, deportistas, mujeres de la alta sociedad, benefactoras, celebraciones de festividades, conmemoraciones y labores populares. También consideramos oportuno contextualizar la situación de la mujer, que tanto en Málaga como en el resto de España, seguían unas pautas de comportamiento similares, debido a las reglas establecidas socialmente y a las leyes vigentes en aquel momento, que no favorecían la igualdad entre sexos.

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3. La mujer de finales del siglo XIX y principios del siglo XX Podemos comenzar diciendo que la mujer, durante el periodo elegido para nuestra investigación (últimas décadas del siglo XIX y sobre todo primeras del siglo XX), era una figura dependiente del varón y esta situación se mantenía a lo largo de toda su vida. Inicialmente dependía de su padre y más adelante de su marido. Su función primordial era la de cuidar la casa, criar a sus hijos y complacer a su esposo. La enseñanza a la que podía acceder una mujer estribaba en primer lugar en el estatus social al que pertenecía, lógicamente las clases elevadas tenían un fácil acceso a la educación, otra cuestión es el tipo de instrucción que se les daba. En segundo lugar, la diferencia se producía si las niñas de clase media y baja vivían en el campo o en la ciudad. En el primer caso era normalmente muy precario, el número de maestras era muy reducido y llegaban a escasos pueblos. En el caso de las niñas que vivían en la ciudad, estaban influenciadas por la Iglesia y venían de la mano de las comunidades religiosas femeninas. Las monjas jugaron un papel fundamental en la enseñanza de la época, especialmente en la enseñanza primaria de niñas y jóvenes pobres. La educación femenina tenía como principal objetivo que la mujer ejerciera el papel cohesionador en la familia, por lo que las adiestraban en tareas domésticas además de alfabetizarlas. Los primeros años del siglo XX fueron fundamentales para disminuir la tasa de analfabetismo de las mujeres, que a pesar de seguir manteniéndose muy por debajo de la masculina, fue descendiendo. De cualquier manera durante finales del s. XIX y principios del s. XX existieron mujeres en España y también en Málaga, aunque muy pocas, preocupadas por la condición intelectual femenina en la sociedad. Una de ellas fue Amalia Heredia Livermore, quién fundó el primer colegio destinado a jóvenes malagueñas de alta sociedad, se trata del Colegio de La Asunción. Otro de los personajes importantes fue la docente Mª del Suceso Luengo de la Figuera, quién después de una formación académica privilegiada para la época se da cuenta que uno de los grandes problemas sociales en España eran causado por la falta de educación y culturización del pueblo. Este personaje tuvo la oportunidad de vivir en Cuba, y, por tanto, contrastar y aprender distintos modos de vida. Fue una de las pocas mujeres que, a través de su formación profesional, pudo conseguir cierta independencia económica y, a la vez, seguir encauzada en reflexiones progresistas que, al mismo tiempo, impartía a sus alumnas. No debemos olvidar a dos mujeres, Concepción Arenal y Emilia Pardo Bazán, cuya influencia fue notable en España durante las últimas décadas del siglo XIX y primeras del XIX. La primera se dedicó a adoctrinar a través de sus

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escritos a los obreros españoles, fue una pensadora de corte católico que influyó sobre la cuestión social, escribió distintas obras algunas dedicadas expresamente a las mujeres: “La mujer del porvenir”, “La condición de la mujer en España”. Arenal ligada directamente con la aristocracia española del XIX, defiende la familia, la propiedad privada y la asociación como base del catolicismo social que se mantiene en vigencia desde finales del XIX y primera mitad del XX. Sus ideas sirvieron para contrarrestar las influencias socialistas que empezaron a llegar a las zonas fabriles españolas, provenientes sobre todo de Inglaterra (Gómez, 2006, 109). Volviendo a la educación escolar, en 1914 las Cortes de Cádiz emitieron un proyecto de decreto sobre el arreglo de la enseñanza pública, que al referirse a la educación femenina alegaba que el objetivo de ésta era que fuese moral “[...] principal objeto que debe darse en las mujeres”. En cuanto al aspecto legal, la autoridad de los hombres era total y estaba respaldada por la ley. El código penal establecía duras sanciones para las esposas que desobedecieran o insultaran a sus maridos. En cuanto a los trabajos que realizaban las mujeres de clase media y baja, además de las tareas del hogar, se veían en la obligación de trabajar fuera de casa para ayudar al salario del padre o del marido. Siguiendo los estudios que aporta la profesora Amparo Quiles (1995, 185 y ss.) sobre las gentes de Málaga, observamos que desde las tres primeras décadas del siglo XIX las mujeres junto con los hombres y los niños trabajaron en la industria de la ciudad y aledaños. Las mujeres y niños se emplearon mayoritariamente en el sector textil-algodonero, concretamente en las fábricas “La Industria Malagueña” y en “La Aurora”, ambas pertenecientes a la familia Larios. Curiosamente en “La Industria Malagueña” trabajaron 1.400 operarios de los cuales casi mil eran del género femenino, 716 fueron mujeres de quince a veinticinco años y 275 muchachas de entre diez y quince años. La cifra fue ampliándose a medida que la fábrica crecía. Sin embargo, la prensa malagueña está exenta de imágenes de aquella realidad, no aparecen fotografías de mujeres trabajadoras. Hemos tenido que recurrir, sobre todo, a prensa de corte socialista para corroborar, no solo la existencia de esas trabajadoras, sino también la constancia de las reivindicaciones hechas por ellas. Así hemos encontrado escritos de la huelga que protagonizaron en 1890 exigiendo mejoras laborables, aunque por desgracia no aparecen imágenes (Nadal, 1890, 43-100). Las mujeres fueron uno de los grupos sociales más importantes en las factorías algodoneras de Málaga, en donde existía toda una estratificación de tareas: expurgación; tejedoras; torneras; devanadoras; maestras; ofícialas; aprendidas, etc. Pero al igual que en el resto de provincias españolas, en Málaga la mujer trabajadora también estaba presente en el campo; en los puestos de venta de fruta y verdura; en la vendeja; en talleres artesanales, haciendo flores artificiales y orfebrería, etc. Hubo, trabajos que desempeñaron las mujeres casi en exclusividad, como fue el caso de las cigarreras y más adelante de las secretarias, telefonistas o enfermeras. En la elección de estas labores tampoco

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fueron originales, ya que fueron las destinadas casi por asignación a la mujer española. Lo que parece contradictorio en la actualidad, pero asumido en aquel momento, es que a pesar de trabajar fuera de sus hogares, las mujeres carecían de independencia económica. Según la legislación no tenían plena capacidad legal para controlar su propio salario, que debía ser administrado por el cónyuge. Porque, lo que ganaba una mujer, al fin y al cabo, no era más que un auxilio de los ingresos de la casa, y era el hombre quien proporcionaba el sustento del hogar. En otro orden de cosas, la discriminación era notable en los actos sociales. Así podemos recordar que los actos públicos a los que podía acudir una mujer eran limitados y en todos ellos debían aparecer acompañada. En estas ocasiones vestían sus trajes más elegantes, aunque evitando la ostentación y el descaro. Aunque la postergación a la figura femenina se podía apreciar en todas las clases sociales y en cualquier ámbito de la sociedad, lógicamente fue más acentuado en las capas menos favorecidas. La apariencia era fundamental y el código de conducta femenino muy estricto, cualquier intento por salirse de ese rol, sería severamente criticado por hombres y mujeres. Legalmente la mujer tampoco tuvo participación política, y como indicamos anteriormente era castigada si no cumplía los que se suponían que debían ser sus roles. El derecho al voto no se le concede a la mujer hasta 1931, y no precisamente por los continuos movimientos sufragistas y feministas de la época sino, más bien, por la presión de grupos demócratas pertenecientes a la Segunda República Española. Es interesante recordar que personajes importantes dentro del movimiento feminista, en ese caso Margarita Nelken y Victoria Kent, diputadas de las cortes constituyentes de 1931, estaban en contra de otorgarle el derecho al voto a las mujeres, en aquel momento, ya que, según argumentan, ideológicamente no estaban todavía preparadas y su participación sería tremendamente conservadora teniendo en cuenta la gran devoción católica de las mismas. En una línea diferente se expresaron mujeres como Clara Campoamor, que a pesar de aceptar los análisis, reflexiones y predicciones de Nelken y Kent, consideró imprescindible la lucha por el voto femenino y lucharon por la igualdad a la hora de escoger algún mandatario político. Campoamor exigió una revisión de la constitución y la redacción de nuevas leyes que no discriminasen a la mujer. De esta manera las presiones sufragistas provocaron que se redactaran dos nuevas leyes en la constitución republicana de 1931: Artículo 23 “No podrán ser fundamento de privilegio jurídico: la naturaleza, la filiación, el sexo, la clase social, la riqueza, las ideas políticas, ni las creencias religiosas.”

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Artículo 36 “Los ciudadanos de uno y otro sexo, mayores de veintitrés años, tendrán los mismo derechos electorales conforme determinen las leyes.” En esta España, y concretamente en Málaga, la mujer se desenvolvía siguiendo las reglas marcadas, pero con una serie de interesantes particularidades. Recurrimos a la imagen de la mujer, aparecida en prensa, con la finalidad de verter luz sobre la vida del género femenino durante aquellos años, y ayudar a conocer su situación y forma de vida. 4. La imagen de la mujer en los medios de comunicación Como hemos indicado al inicio de la exposición, la investigación que aquí presentamos se ha desarrollado a través de imágenes provenientes de la prensa con distintas inclinaciones. Los periódicos y revistas de finales del siglo XIX contaban con poca variedad en cuanto a tendencias ideológicas, hasta que en 1886 aparece La Unión Mercantil, un periódico que dotó a la provincia de Málaga de un órgano de prensa más moderno. Poco después, a principios del siglo se inicia el periodismo gráfico con La Unión Ilustrada. La técnica fotográfica y la técnica de impresión en papel todavía no se había desarrollando suficientemente. Con lo cual, resulta tremendamente complicado encontrar material gráfico hasta la primera década del siglo XX. Al principio se generará una revolución en cuanto a los conceptos establecidos de arte, forma y la valoración estética en prensa. El futurismo, cubismo, constructivismo, dadaísmo, surrealismo y, sobre todo, la escuela de la Bauhaus serán vanguardias artísticas que tendrán gran influencia en la composición gráfica de los periódicos de la época. En un principio, las primeras páginas de los diarios se asociarán a un cartel con grandes titulares. Posteriormente, y a través de sistema de impresión como el huecograbado, aparecerá la fotografía en los medios escritos. La aparición de las revistas ilustradas serán muy requeridas entre los lectores, precisamente, por la abundancia de fotografías, y los periódicos se verán influenciados por la construcción estética y más visual de las revistas. En este análisis contamos con imágenes obtenidas de periódicos tan opuestos como El Correo de Andalucía, un claro ejemplo de prensa conservadora y El Porvenir Mercantil o Patria Nueva, dos periódicos de carácter independiente. También tenemos imágenes de medios más neutrales, como es el caso de periódicos como El boletín oficial de Málaga o revistas como Numancia. 4.1 La prensa conservadora. Mujeres de la alta sociedad, benefactoras, filántropas, deportistas, espectadoras de eventos artísticos y deportivos. Al igual que en otras provincias españolas, la prensa más conservadora de la época, solía estar vinculada con las tendencias religiosas. Los medios como El Correo de Andalucía son un claro ejemplo. Este periódico se fundó en 1899 gracias a la colaboración de importantes figuras religiosas y se configuró como “Diario Católico de Noticias”.

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El perfil de las imágenes femeninas que aparecen en esta prensa, suelen ser de clase social alta, se toman las fotografías en actos públicos como las fiestas patronales, los concursos de balcones, los festejos de Semana Santa, las romerías... Lugares en los que las señoras suelen aparecer acompañadas de figuras masculinas y siguiendo siempre un estricto protocolo. También se incluyen mujeres de clase social baja mediante grabados y fotografías en revistas como Blanco y Negro. Estas mujeres suelen aparecer fotografiadas en sus puestos de trabajo, porque la revista hacía reportajes especiales durante determinadas épocas del año. Así, durante los meses de la vendimia se encuentran bastantes imágenes de las vendimiadoras gaditanas, en la época de recogida de aceituna, la revista se centraba en los campos de Jaén... Por lo que las fotografías que se publican, tienen como protagonistas a mujeres trabajando. Otro tema iconográfico que aparece con mucha frecuencia en las páginas de la prensa conservadora es el de “la mujer solidaria”. Es cierto que no la vemos en estos medios exclusivamente, pero sí en mayor proporción. La mujer que realiza obras de caridad, las mesas de la Cruz Roja con señoras de la alta sociedad recaudando dinero para obras benéficas, las hermanitas de los pobres, las señoras filántropas... Las obras de caridad estaban vinculadas, por un lado a las capas altas de la sociedad. La reina, princesas, condesas y la alta burguesía del momento dirigían grupos y asociaciones caritativos. Por otro lado era la Iglesia directa o indirectamente quien dirigía las obras de caridad y beneficencia. Por ello era normal que revistas como Cruz Roja tuvieran un amplio repertorio de imágenes en las que la mujer aparece colaborando en las recaudaciones de donativos. En otro orden de cosas debiéramos decir que, en muchas ocasiones, los grandes accionistas, propietarios o directores de los diversos periódicos estaban ligados por parentesco directo, y casi siempre por amistad e interés social, con las elegantes damas que aparecían en las fotografías de prensa. 4.2 La prensa innovadora. Retratos de mujeres intelectuales, artistas, bailarinas… Una tendencia más innovadora y liberal se observa en las revistas ilustradas de historia, literatura, arte... La figura de la mujer aparecía representada en estas revistas con mucha frecuencia, de hecho podemos considerar que el ideario de la revista perseguía ampliar el número de lectoras. Por supuesto no hay que olvidar que nos referimos a mujeres de la clase alta, familiarizadas con la literatura, la pintura...

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La revista semanal “Reflejos” destacó por ser más moderna. Como imagen de portada, esta revista siempre tenía un dibujo femenino dejando ver así el público al que se dirigía. Entre estos dibujos encontramos a mujeres que no vestían con los atuendos típicos en la época, sino de un modo mucho más ligero y juvenil. Con frecuencia estaban rodeadas de elementos alegóricos que hacen alusión a la cultura, así como a las figuras mitológicas: túnicas, libros, instrumentos musicales, coronas de laurel... Incluso hemos encontrado una portada de 1904, en la que aparece el dibujo de una mujer desnuda, lo cual es bastante sorprendente, para aquel momento. Esta revista pretendía ser cultural y no mostraba tendencias políticas destacables. El periódico Patria Nueva se trataba de un diario independiente y a pesar de no publicar con mucha frecuencia imágenes femeninas, hemos encontrado destacada alguna mujer por sus méritos, como es el caso de la “Columbina”, una bailarina malagueña de gran éxito, cuya fotografía fue publicada junto a un artículo. Algo mucho más frecuente entre las figuras masculinas que entre las femeninas. Aunque no es el único periódico que publicaba este tipo de artículos. También lo hemos encontrado y en mayor proporción, en uno de los periódicos más innovadores de la época: El Porvenir Mercantil (cuyo eslogan era: libertad, unión y progreso). Este medio publicaba con cierta frecuencia las fotografías de mujeres progresistas como la ya mencionada, Mª del Suceso Luengo de la Figuera, famosa por sus colaboraciones en revistas y periódicos como El Fígaro, El Hogar, La Unión Constitucional, El Comercio, y el diario mejicano La Época. Mª del Suceso rompió totalmente con el papel adjudicado a la mujer burguesa y además de docente fue una de las precursoras del feminismo, y consideró una plataforma ideal las páginas de la prensa para exponer sus ideas y llegar al mayor número de mujeres. Su imagen apareció con frecuencia haciendo mención a sus discursos y trabajos. La Sra. Luengo tiene un entendimiento muy masculino en consorcio feliz con una sensibilidad muy femenina. Con la misma facilidad hace versos llenos de dulzura, que argumenta y discurre llena con vigor que para sí quisieran algunos hombres que pasan por maestros en el arte de la persuasión (EL Regional, 3 de mayo de 1917).

4.3 La mujer y la publicidad Una fuente de ingresos para los periódicos y revistas fue la inserción de anuncios en sus páginas. La imagen de la mujer fue utilizada rápidamente en la prensa como reclamo publicitario. Los empresarios observaron que sus productos se conocían y vendían mejor si la imagen de la mercancía venía acompañada de una figura femenina. Por esto, en las páginas de la prensa

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malagueña también se vieron muchos anuncios que recurrían a la publicidad para vender, aunque la imagen de la mujer se emplea de un modo muy diferente dependiendo del producto anunciado. Cuando el anunciante pretendía vender un producto para el hogar, usaba la figura de la buena ama de casa, es decir: mujeres jóvenes, guapas y alegres que vestían de un modo recatado pero sin llegar a extremos. Cuando el producto anunciado estaba relacionado con el ocio, el entretenimiento..., la mujer cambiaba drásticamente. Su ropa pasa a ser mucho más provocativa, empezamos a ver hombros al aire, generosos escotes, medias de rejilla, pantalones bombachos, cierta ropa interior... Es muy frecuente ver imágenes de mujeres seductoras anunciando especialmente cantinas y distintas marcas de vino. Este tipo de anuncios slo los hemos encontrado en los periódicos más progresistas, ya que en los conservadores los anuncios que protagonizan las mujeres son los carteles de festividades, aunque, en esta ocasión no son fotografías sino dibujos y el atuendo que visten es siempre es el traje de gitana.

5. Las funciones de las imágenes femeninas

Comenzaremos con una observación que a todas luces nos parece interesante, y es que no hay prácticamente diferencia entre las funciones que cumplen las fotografías de la prensa conservadora, la innovadora y la que hemos denominado neutral. Además, las fotografías estudiadas presentan diversas funciones y una misma fotografía puede tener varias funciones. Las tres primeras funciones que vamos a nombrar son las mas habituales, constantes y por su repetición acaban por parecer obvias. Suelen formar un bloque, se trata de la función informativa, función documental y función histórica. 5.1 Función informativa Las fotografías aparecen acompañando y complementando a una noticia. Pero en si mismas muestran una abundante información, no sólo relacionada con el texto al que acompaña, sino por lo que representa la imagen en relación a su referente. Así, observamos que poseen abundante información sobre los distintos trabajos que desarrollaban las mujeres. Ya sea la labor de la vendeja, del trabajo de las algodoneras, recogida de aceituna, vendedoras callejeras, castañeras, churreras… o en otro orden de cosas, de un acontecimiento social.

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Pero también nos informan sobre el modo de vestirse, peinarse, adornarse, sentarse… la fotografía posee un nivel de información muy elevado, y esconde gran cantidad de información más allá que el simple reconocimiento del referente. 5.2 Función documental Por otro lado tienen un valor documental. La fotografía en sí misma se considera un documento social, ya que a través de la imagen, sobre todo si se trata de una fotografía, pero también si observamos un dibujo, nos da la impresión de conocer una realidad de otro lugar de otro tiempo. La imagen perdura y podemos ver a través de ella, una cantidad de detalles que documentan sobre una situación y un tiempo preciso. La imagen, socialmente, es considerada como una duplicación de la realidad, testifica una realidad ocurrida y documentan sobre el modo de vestir, de trabajar de comportarse, en definitiva de vivir. Las fotografías que cumplen la función de documentación son aquéllas que nos sirven para archivo, para posteriormente utilizarlas en el estudio y el análisis. Muestran los estilos de vida de las mujeres, independientemente de su clase social. En esta clase de imágenes encontramos a todo tipo de mujeres realizando cualquier quehacer de su vida cotidiana, ya sea tomar el té o llenar cántaros de agua. Descodificando estas imágenes podemos llegar a conocer con mucho lujo de detalles cómo vivían las mujeres hace un siglo. 5.3 Función histórica Como memoria histórica de acontecimientos reseñables y de otros no importantes pero que sirven para escudriñar la foto y que nos informen de aspectos históricos que pueden pasar desapercibidos en una primera lectura. Recordemos que hemos dicho que la fotografía tiene el carácter de la credibilidad. Si se ha tomado una imagen fotográfica es porque lo representado ha existido. La fotografía va unida a la idea de duplicación. Acontecimientos históricos reseñables, realizados por mujeres no eran muy frecuente, pero sí hay abundantes fotografías que ayudan a completar la memoria histórica de Málaga, haciendo alusión tanto a las mujeres de la alta sociedad, como a las mujeres de clase media y baja, con sus

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retratos, comportamientos, vestimentas, y los atributos que les acompañan.

5.4 Función publicitaria Como hemos indicado en líneas anteriores, la función publicitaria y propagandística, la hemos encontrado en cantidad de anuncios de diversas mercancías acompañados de la figura femenina. Así, observamos que el producto se valida en función de la imagen que de la mujer representada: seria, alegre, sensata, limpia, elegante, joven, moderna… 5.5 Función reivindicativa y de denuncia social Va a ser en los periódicos, ya bien entrado el siglo XX, cuando comiencen a aparecer imágenes de una realidad social, que muestra una situación nada amable de la vida de las clases medias y sobre todo de la clase baja. Viviendas que en su mayoría no pasan de ser chabolas; gitanillas mal vestidas y descalzas; trabajadoras que no han llegado a la pubertad, y expresiones en los rostros de las mujeres que se alejan de las descripciones de las novelas románticas muy de la moda de entre siglos. 6. Conclusiones Después de haber analizado la imagen femenina en la prensa de finales del siglo XIX y principios del siglo XX llegamos a las siguientes conclusiones: Es mucho más frecuente encontrar en los medios de la época imágenes de mujeres de clase social alta. La gran mayoría de las fotografías de mujeres de clase social baja, las hemos recopilado de libros contemporáneos, que reúnen todo tipo de imágenes independientemente de las tendencias políticas. La prensa más innovadora publicaba, con frecuencia, imágenes de mujeres feministas, revolucionarias o simplemente interesadas por la cultura. Las imágenes femeninas que encontramos en estos medios están en muchas ocasiones publicadas por méritos propios. No son siempre acompañantes de hombres o participes de eventos sociales, son mujeres que hacen algo. En los medios más conservadores, la imagen de la mujer suele aparecer en eventos sociales. La gran mayoría de ellos vinculados a la Iglesia. La vestimenta de las mujeres que aparecen en la prensa conservadora, como es evidente, es muy clásica, trata de mostrar lo mínimo y ocultar lo máximo, incluso en los anuncios publicitarios, en donde el resto de la prensa muestra imágenes de mujeres mayoritariamente provocativas.

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Las revistas culturales de arte y literatura no solían contener imágenes, pero algunas de ellas eligieron a la mujer para sus portadas y es que iban en gran proporción dirigidas a ellas. Estas revistas son toda una innovación ya que por primera vez se empieza a ver un trato diferente de la figura femenina, que aparece como una persona con intereses y aspiraciones culturales. Bibliografía

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FOTOGRAFÍA DE GUERRA: SIGNIFICADOS FUNCIONALES Ana Julia Gómez Gómez Javier Ruiz San Miguel Universidad de Málaga [email protected] Fotografía de guerra y sus significados La prensa, las revistas gráficas, la televisión y actualmente también Internet, nos suministran constante y abundante material gráfico de los conflictos armados y de los actos terroristas. Venimos observando que desde comienzos del siglo XX, el tipo de guerra ha cambiado. Anteriormente, cuando el conflicto no se resolvía mediante el diálogo, los diferentes gobiernos dirimían sus diferencias mandando a sus tropas militares al campo de batalla. Pero con la aparición de los medios de comunicación, los ciudadanos de los distintos lugares del planeta, tanto los que están directamente afectados por el conflicto armado, como los que no, han visto otro campo de batalla. Nos referimos a los campos arrasados, las ciudades destruidas, a los civiles ya sean mujeres, niños o ancianos, sometidos a tortura, huyendo despavoridos, marchando hacia el exilio, cuando no aparecen muertos. Además, en las últimas décadas un nuevo tipo de conflicto ha tomado protagonismo, y lo hace en relación directa con los medios de comunicación, se trata del terrorismo. Es sabido que las imágenes cuentan con un papel preponderante debido a su poder de evocación y de impacto. Los medios de comunicación conocen este poder de la imagen, saben que los espectadores están acostumbrados a su consumo y las demandan. Pero los terroristas también lo saben. De tal forma que estos fanáticos extremistas se ocupan de que sus actos sean recogidos en imágenes, e incluso ellos mismos se encargan de que sus tomas sean trasmitidas en directo a través de televisión o de Internet. Analizando los posibles fines que persiguen con ello, concluimos que uno de sus objetivos posiblemente sea el presionar más directamente sobre la opinión pública y los gobiernos. Pero el uso de los medios de comunicación en los conflictos bélicos no es algo nuevo, ya viene de atrás. Generalmente se considera que los mass media comienzan a jugar un importante papel y que influyen en el trance bélico con la Guerra Civil Española en 1936. La radio, la prensa y el cine, toman partido de una manera u otra en el conflicto. En cualquier caso, los referentes de las conflagraciones bélicas hacen que la producción gráfica se desboque siendo la fotografía quién adquiera una eficacia destacada. El paso del tiempo ha corrido a favor de las imágenes registradas, la tecnología se ha desarrollado de manera que en la actualidad muchas de esas imágenes las consumimos en tiempo real, son emitidas en directo por televisión o por la red, pudiendo posteriormente re-visitarlas, una y otra vez, a través de las imágenes publicadas en prensa o en Internet.

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Así, el ciudadano se ha ido convirtiendo en lo que Susan Sonntag, ha definido como espectador de calamidades (Sonntag, 2000, 27). El ver el dolor ajeno, el sufrimiento de personas, de pueblos desconocidos y alejados geográficamente del entorno personal, se trata de una experiencia nueva, con una característica intrínseca de modernidad. En la actualidad, muchas de las guerras y de los actos terroristas son mostrados en directo, de manera que el ciudadano aunque se encuentre a miles de kilómetros del lugar del conflicto, los pueda ver, sentado cómodamente, en el salón de su casa. Con la aparición de la fotografía impresa tanto en periódicos, revistas gráficas como con la publicación de foto-libro al individuo se le ha ido mostrando la cara, el aspecto de la guerra. Después, con la aparición del cine y la televisión se le ha habituado a este tipo de imágenes ofreciéndole un bombardeo continuo de material gráfico tanto real como de ficción cinematográfica. Por esto, decimos que el ser espectador de calamidades, sobre todo calamidades ajenas, se trata de un acto muy reciente producido por una acumulación de imágenes creadas desde no hace más de siglo y medio. El sujeto moderno se encuentra inmerso en un profuso bombardeo de imágenes desde que se levanta hasta que se acuesta. De tal manera que la iconosfera contemporánea tiende a remplazar la experiencia directa de la realidad por una experiencia vicarial e indirecta. Conocemos los conflictos terroristas y los bélicos que ocurren en cualquier parte del mundo, sin viajar, sin trasladarnos, sin movernos de nuestra casa, y por supuesto sin vivirlas en primera persona y sin sufrirlas. Observamos el dolor de los demás con mayor o menor terror, y muchas de las veces con una sensación de irrealidad como si se tratara de una ficción, de una película más. Pero si se trata de una realidad, de unas experiencias vividas por fotógrafos, cámaras de televisión, reporteros, realidad donde se bombardean ciudades, se enfrentan soldados, mueren civiles, y todo ello es captado y mostrado a través de imágenes. Por lo tanto, se trata de unas vivencias no directas, pero si visionadas y con una alto grado de sensación de experiencia propia. 1. Preguntémonos sobre el porqué de las fotografías de guerra Nuestra reflexión va a partir de la consideración de que la crónica bélica ilustrada con fotografías no resulta baladí. Entendemos y sabemos que la imagen ejerce una atracción sobre la mirada muy fuerte, pero las imágenes de guerra, de tortura y actos terroristas no es algo grato de ver. Son imágenes de destrucción, dolor, crueldad, violencia, sufrimiento, odio, desamparo e injusticia, y normalmente, producen en el lector de imágenes desazón, angustia, malestar. Pero aún así, esas imágenes se ven e incluso, las noticias van en cabeza si hay sangre y es motivo para que vendan más periódicos, como muy pronto observaron Hearst (Ciudadano Kane) o Pulitzer en tiempos de la Guerra Hispano-Norteamericana. Esta cavilación lleva a preguntarnos ¿Cuál es el interés del ser humano por ver la beligerancia del prójimo? ¿Por qué se consumen tantas imágenes cruentas?¿Para qué sirve ver imágenes bélicas, de atentados y de actos terroristas? ¿El terrorismo tendría la misma trascendencia si los medios de comunicación no cubrieran sus atentados? ¿Por qué desde los inicios de la fotografía se han desplazado los fotógrafos al campo de batalla? ¿Por qué en el momento en que se populariza la fotografía y las cámaras son

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accesibles al pueblo los soldados de los diferentes bandos nos muestran imágenes tomadas de los castigos y suplicios realizados al enemigo? ¿Cuál es el uso que se da a la imagen de guerra? ¿Cuál es su función? Y ¿cuál es su verdadero significado funcional? Intentando dar respuesta a estos interrogantes partimos de que la fotografía se presenta como un texto que se puede leer, que se puede decodificar y analizar. De tal manera que, la imagen - el texto está dotado de sentido y despliega una significación. No debemos olvidar que la fotografía es polisémica, o sea, que puede adquirir diferentes significados y sentidos. Ello depende de la finalidad y objetivos que se persiguen y el uso que se hace de la foto, del contexto que la rodea y del pie de foto que le acompaña. Llegado a este punto, nos preocupa conocer cuales son las funciones de la fotografía de terrorismo y de guerra e intentar comprender su significación. Por lo tanto, en estas páginas, nuestra búsqueda se va a centrar en mostrar brevemente diez de los veinte significados funcionales de la fotografía de guerra que hemos desarrollado. El significado denotado y el significado connotativo no los incluimos, aunque la presentación genérica del significado funcional nos va a inducir a pensar en un significado connotativo lleno de funciones ideológicas y simbólicas. 2. Significado funcional Los significados funcionales de la fotografía de guerra son numerosos y muchas de las veces complejos y difíciles de definir. Además una misma imagen puede tener más de un significado funcional. Por lo tanto, el presente estudio muestra una catalogación de las fotografías después de haberlas clasificado metodológicamente según las estrategias de comunicación, en cuanto a imagen visual, dadas por Dondis (Dondis, 2003) y siguiendo el modelo socio-semiótico de rejilla de vaciado elaborado por Ruiz San Miguel (Ruiz San Miguel, 2002). De los resultados de la categorización y clasificación de las imágenes obtenemos que las tres primeras funciones: función de testimonio informativo; función de testimonio histórico y función de documentación. Podemos considerar que esta tríada forma un bloque general y básico cuyas funciones se retroalimentan y complementan, a la vez que de ellas derivan otras. 2.1. Función de testimonio informativo El ser humano es un ser social y por lo tanto comunicativo. Tiene necesidad de contar y de que le cuenten lo que acontece a su alrededor. Actualmente la mayoría de la información consumida reclama imagen y la imagen fotográfica aparece como una duplicación de la existencia, y como incorruptible muestra de la verdad. Por ello muchas de las veces se la considera como uno de los testimonios más veraces. De hecho, dibujantes e ilustradores gráficos que realizaban sus trabajos en el campo de batalla, son progresivamente sustituidos por los fotógrafos en aras de una reproducción objetiva y clónica del mundo.

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Ya en el París Revolucionario de 1848 Thibault, pintor y fotógrafo, realiza dos daguerrotipos dejando muestra informativa del conflicto con imágenes de las barricadas de la calle Maurice. Al comienzo de la Guerra de Crimea, en 1853, el también pintor y fotógrafo rumano Carol Pop de Szathmary se va al frente para dar testimonio informativo gráfico, le seguirán dos años más tarde el inglés Roger Fenton y el francés Langlois. Será a partir de la Comuna de París 1871 cuando se considere que la fotografía comprende que se puede postular no sólo como principal fuente de información gráfica sino como legítima defensora de evidencia indiscutible1. Hasta la Guerra de Crimea 1853 el corresponsal encargado de dar testimonio informativo era un militar, ya fuera un oficial o un soldado, de manera que los diarios contaban lo que deseaban el alto mando, el poder institucional. Es en ese momento cuando aparece William Howard Russell, como corresponsal de Times de Londres. A pesar de que las fotos ni “hablan” unívocamente ni dan testimonio irrefutable, lo cierto es que han reventado todas las fronteras culturales. Existe una universalización en la producción de intercambio de información, el cual hasta la llegada de la imagen fotográfica estaba parapetado por las fronteras lingüísticas, étnicas culturales y psicológicas. De cualquiera de las maneras, no debemos olvidar, como apunta Walter Benjamín (Benjamin, 1977) que para obtener una buena información, la fotografía deberá ir acompañada de un adecuado pie de foto, y a pesar de ello tenemos numerosos casos en los que la fotografía cambia completamente de contenido informativo con solo variar el mencionado texto. 2.2. Función de testimonio histórico La función de testimonio histórico va unida a toda imagen fotográfica, por sencilla y simple que sea. Podemos efectuar en una fotografía distintos tipos de análisis de acuerdo con la búsqueda que estemos realizando. De manera que entre otros estudios podemos investigar sobre la naturaleza de la imagen, sobre la sintaxis, la morfología o el contenido de la imagen. En cada uno de ellos observaremos que dentro del resultado obtendremos una información sobre un momento de la historia de la humanidad. Punto y aparte y de manera más obvia es la utilización de la fotografía como constancia de los acontecimientos reseñables tanto de la vida familiar, como de la vida política, cultural y social. Por desgracia las contiendas belicosas y los tristes y desgarradores actos terroristas que han aflorado en distintas partes del mundo, también han requerido la presencia del fotógrafo. Por ello, han llegado hasta nuestros días imágenes fotográficas, de la ya mencionada, Guerra de Crimea; de la Semana Sangrienta de la Comuna de París en 1871; de los Conflictos de los Balcanes entre 1912 y 1913; de la Primera Guerra Mundial 1914-1918 y, a partir de la 1

Podemos considerar que el fotoperiodismo no comenzó hasta que se dieron las condiciones técnicas adecuadas. En1880 resultaba muy complicado reproducir texto e imagen, las revistas tuvieron posibilidad de comenzar a incluir fotografías a partir de 1885 y los periódicos lo hicieron con el comienzo del siglo XX. Esto fue posible gracias a los progresos realizados por el francés Charles Guillaume Petit y el americano F. E. Ives y sobre todo al profesor francés de la Sorbona y Premio Nobel de física en 1908 Gabriel Lippmann.

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Guerra Civil Española en 1936, la producción gráfica de los conflictos bélicos se desboca. Fuera de Europa ocurrió lo mismo y para que nos sirvan de ejemplo mencionaremos la Guerra de Secesión en Norteamérica entre 1861 y 1865 y la 2ª Guerra del Opio en China, en 1860. La primera fotografiada por Matthew B. Brady y sus ayudantes, entre los que destacamos, a Alexander Gardner y a Timothy H. O´Sullivan, y la segunda cubierta por Felice A. Beato. El referente de la mayoría de las fotografías de estas contiendas está compuesto por retratos de sus principales protagonistas: soldados antes, durante y después de la lucha; civiles en actitud de resistencia o huyendo; muertos de los distintos bandos, y sobre todo, numerosas ruinas de edificios y monumentos destruidos por los bombardeos, por incendios y asaltos. Es interesante observar cómo este tipo de imagen se ha venido repitiendo desde las primeras fotografías hasta la actualidad. En un principio la tecnología no acompañaba a que el objetivo de la cámara estuviera al lado del arma, de manera que el fotógrafo captaba las consecuencias del enfrentamiento, o sea las imágenes más estáticas. Otras veces la propia censura no aconsejaba que se vieran muertos ni acción bélica alguna, sólo el residuo del combate. Un buen ejemplo, lo tenemos en la colección de fotografías tomadas en 1855 en el Valle de la Sombra de la Muerte durante la Guerra de Crimea. La corona británica encargó el reportaje a Roger Fenton y éste presenta fotografías de paisajes desérticos, arrasados, en donde la única presencia humana son los centenares de bolas de cañón esparcidas en los caminos. Aunque el tiempo pasa y los actos se tornan en parte de la historia, el ser humano parece sentir las mismas necesidades en todas las épocas. En cada una de las ciudades que han sufrido la guerra se realizan abundantes imágenes de casas, edificios y monumentos emblemáticos reducidos a un montón de escombro. Cuando nos preguntamos por el motivo de ese tipo de fotografía nos respondemos que una posible causa es que esas fotografías son el recuerdo nostálgico de un antes. Se trata de la evocación melancólica de un estado alejado del terror, de la presencia-ausencia de la ciudad desaparecida que pervive en las imágenes mentales de los ciudadanos, pero que gracias a la imagen registrada se vuelve a transformar en una imagen retínica. De tal manera, que cuando la ciudad bombardeada desaparece y se vuelve a construir otra en su lugar, el lector de imágenes busca la imagen biplana de la fotografía porque la considera el testimonio fiel de lo que fue la ciudad y le sirve tanto para el recuerdo, como para el estudio y el análisis. Pero también, además de su función como testimonio histórico este tipo concreto de imágenes cuyo referente es la ciudad destruida puede venir acompañada de una función admonitoria, cuyo fin es atemorizar al ser humano y avisarle de un posible castigo. Esta función parece que es buscada por la continua repetición de las imágenes de los actos terroristas de los últimos años (11 de septiembre en New York, 11 de marzo en Madrid, 9 de febrero 2004 en el metro de Moscú, Julio de 2005 en Londres, 5 de diciembre de 2005 en Netanya en Jerusalén, Jordania…).

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2.3. Función de documentación Con el nacimiento de la fotografía nació también el interés por coleccionarlas. Además del placer estético de ver imágenes se comprendió con rapidez el excelente uso que poseían a nivel de documentación. En el caso de la temática que nos ocupa, esta función viene requerida en primer lugar por la catalogación de las imágenes, para poder realizar a continuación un estudio y posterior análisis. Todo ello normalmente se realiza en obvia búsqueda de funciones ideológicas y políticas. El afán por estar documentado hizo que las fotografías de guerra fueran solicitadas, en un principio, por la corona de los diferentes países, por la alta burguesía, y sobre todo fue encargada por los principales mandos militares. De manera que el interés por ver, conocer, estudiar las acciones bélicas e intentar comprender el sentido de la guerra produjo una masiva aparición de imágenes. La obtención de estas fotografías se hizo gracias a las agencias, a los mencionados encargos de la corona y, sobre todo, a la aparición de la cámara de bolsillo creada por Kodak que permitió que los combatientes la llevaran en sus mochilas. Este último motivo va a originar una sobre producción de imágenes de guerra. Los estados mayores se comienzan a alarmar por los cientos de miles de imágenes traumáticas que circulan en la retaguardia y se difunden entre la población civil sirviendo de desgarradora documentación. Los mandos militares de la primera Guerra Mundial, hacen que en 1915 se promulguen unas leyes de censura y prohíben hacer fotos en las zonas de combate sin acreditación especial. Podemos considerar esa fecha como el comienzo del control gráfico en zona de combate. Para entonces, ya existían cientos de miles de copias de particulares, material que en parte fue conformando los distintos archivos de documentación de los museos de la guerra: El Museo de la Guerra de París; el Imperial War Museum; el Museo del Ejercito de Viena; el archivo gráfico de la biblioteca de la Guerra Mundial en Stuttgart; el Australian War Memorial, y también archivos y museos particulares como el Anti-Kkriegsmuseum (Museo Anti-guerra) fundado en 1924 por Ernest Friedrich en Berlín. Siguiendo las palabras de Ernest Jünger “la fotografía es un tipo de constatación al que se le atribuye un carácter de documento. La primera Guerra Mundial fue el primer gran acontecimiento histórico que fue registrado de esta manera, y desde entonces no ha habido ningún acontecimiento significativo que no haya sido fijado por el ojo artificial. Lo que se intenta es ver espacios que están ocultos al ojo humano. El ojo artificial penetra los bancos de niebla, el vapor atmosférico y la tiniebla, incluso la resistencia de la materia; células ópticas trabajan en los abismos del mar y de la gran altura de los globos sonda” (Knapp, 2003, 95).

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2.4. Función forense y de duelo La función forense deriva de las tres funciones anteriores. De forma que, al observar en la catalogación de imágenes de guerra el apartado de retratos, encontramos una abultada cantidad de retratos tanto de soldados como de civiles muertos. Se trata de efigies, unas de las veces solo del rostro, y otras veces de cuerpo entero. Pueden aparecer metidos en ataúdes y otras veces ordenados en hileras, sobre el suelo o sobre una camilla, con un número de identificación. Buscando el motivo de dicha práctica, totalmente vigente en nuestros días, encontramos que es un buen instrumento forense de identificación de cadáveres. Uno de los primeros usos forenses de la fotografía se origina precisamente en la fotografía de guerra y lo tenemos documentado en los enfrentamientos de París entre Comuneros y Versallistas en 1871. Los comuneros fotografiaron los cadáveres sin identificación y sin reclamar por nadie, con el fin de respetar su memoria y poderlos inhumar, para que posteriormente fuera posible el reconocimiento por parte de sus familiares. Esta función iba unida a una función de duelo e incluso en algunos casos se puede considerar de homenaje al fallecido en combate. Si embargo el uso de una fotografía puede ser contradictorio- De tal forma que estas mismas imágenes en poder de los versallistas se utilizaron con una función judicial, policial e incluso logística. 2.5. Función judicial, policial, logística y de espionaje La fotografía se utilizaba como un instrumento, como una herramienta, como un arma y como ocurre con toda arma su uso tiene un peligro potencial. Así, mientras los retratos de los fallecidos para un bando suponían luto y cortejo, para el contrario suponía una valiosa información sobre el enemigo. Siguiendo con el ejemplo utilizado, los versallistas utilizaron la fotografía de retratos tanto de muertos, como de vivos en combate, a modo de arma policial y judicial. Su uso podemos decir que osciló entre el forense y el logístico pasando por el policial y judicial. A través de las fotografías tomadas en las contiendas buscaron a los comuneros fotografiados e incluso a sus familiares para castigarles con cárcel y fusilamiento. Fotografiaron a los sospechosos encarcelados, como es el caso de la colección de retratos judiciales realizada por Ernest Eugène Appert en las prisiones de Versalles, para elaborar archivos policiales más completos que les sirviera de eficaz elemento para sus fines judiciales. Estas funciones en realidad se pueden englobar en unas estrategias castrenses rápidamente aceptadas por los cargos militares. Dentro de la función logística son de prioritaria importancia las imágenes aéreas. Así lo comprendió Nadar al realizar las primeras fotografías aéreas de París tomadas en globo. La historia nos dice que las imágenes aéreas fueron las causantes de un cambio rotundo en la manera de luchar. A partir de este momento el objetivo de la cámara entra en escena como un arma bélica cambiando el concepto que se tenía hasta entonces de la guerra. Los campos de batalla, las ciudades, los pueblos, caminos, puentes y ríos, son fotografiados desde el cielo, para ser

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minuciosamente estudiados en tierra y volver a volar sobre ellos sustituyendo el objetivo de la cámara por un objetivo mortal. De esta manera, el espionaje aéreo se convirtió en el gran ojo de los estados mayores. Las imágenes aéreas son más completas para el espionaje que las terrestres, porque además permiten captar y estudiar el movimiento de las tropas. También supuso un notable cambio a nivel de la percepción, porque significó aprender “a ver” de otra manera, ya que se cambia el esquemas horizontal de la perspectiva albertiana por la fotografía vertical a vista de pájaro, que a todas luces es extraña para el ser humano. De tal manera que, desde la óptica de las alturas, la imagen conseguida es una abstracción, en principio en blanco y negro, y posteriormente con el avance tecnológico en color, en donde el campo de batalla se muestra como un cúmulo de puntos, rayas. Esas imágenes al estar desprovistas de los elementos del paisaje terrestre habitual y de las referencias conocidas, quién no está habituado a la interpretación de fotografías aéreas será incapaz de comprenderlas. Por razones de antropología y de percepción, se necesita aprender a interpretar estas imágenes. Una vez que resulta legible la lectura de una imagen aérea de una batalla, ésta se nos presenta escudriñadora, cartesiana y fría, no permitiendo referencia emocional alguna. Se produce un alejamiento y distanciamiento moral, como ocurrió en los ataques aéreos de Guernica o posteriormente de forma brutal en Nagasaki e Hiroshima. No sucede lo mismo con las fotografías en perspectiva, en donde se ven las tropas avanzando, el soldado herido socorrido por sus compañeros, los cuerpos mutilados de mujeres y niños entre los escombros de las casas, o la torre de la catedral de la ciudad medio derruida. 2.6. Función admonitoria Durante este último siglo y medio la abundancia de imágenes de guerra ha hecho que el ser humano se haya familiarizado con la visión de campos en ruinas en los que triunfa la muerte mecánica con un poder ilimitado. Existe en todo ello una intención de atemorizar al ser humano y prepararle para un posible castigo sin importar de la mano de quién venga. Observamos la similitud que existe tanto de las imágenes antiguas, de guerras pasadas, como de las actuales, en donde se repiten formatos de contenido y forma. Dichas imágenes se presentan para el espectador, para el lector de imágenes, como un recordatorio, de los posibles excesos de cualquier tipo de radicalismo venidero. De manera que las imágenes del 11 de septiembre o de los atentados de Madrid en el 11 de marzo son un espejo de futuro como se muestra con los atentados de Londres en el verano del 2005 o los de Jordania en el otoño del mismo año. Lo que puede pasar pasa, y parece que por el mero hecho de estar informado ya es suficiente para que únicamente quede el lamento. Se prepara al ciudadano a aceptar con resignación el posible castigo de un acto terrorista o la sin razón de la guerra.

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PERIODISTAS ESTRELLA EN LA RADIO DE ENTRETENIMIENTO EN ESPAÑA. COMPARATIVA AÑOS 50-60 Y 80-90. Anselmo Ramos Ruiz (Departamento Periodismo, Universidad de Málaga) [email protected] Resumen La formulación tradicional de autores como Wright Mills en la que el poder era ejercido por tres elites –política, económica y militar- debe ser revisada por la entrada en escena de otras minorías emergentes. La elite periodística es una de ellas. Se debe distinguir entre medios de comunicación escritos y audiovisuales, que ofrecen una mayor popularidad a sus profesionales. El campo de análisis de esta investigación es la radio –en concreto, la radio de entretenimiento-, donde adquiere todo su significado el concepto de periodista estrella. Se ha acotado temporalmente la investigación en torno a dos calas de años: 50-60 y 80-90. La primera, porque coincide con una época de esplendor en la radio española, y la segunda, porque camina ya pegada a la democracia y ofrece una aproximación certera de la situación en la actualidad. Palabras clave: Periodista estrella, periodista de elite, profesión periodística, radio de entretenimiento, historia de la radio. Abstract The traditional formulation of authors like Wright Mills in which three elites political, economic, and military- exerted the power, must be reviewed because of the appearance of other emergent minorities. The journalistic elite are one of them. It is necessary to distinguish between written mass media and audiovisual, which offer a greater popularity to their professionals. The field of analysis of this investigation is the radio -particularly, the entertainment radio, where the star journalist concept acquires all its meaning. The investigation has been limited temporarily in two groups of years: 50-60 and 80-90. The first group has been chosen because it coincides with a time of splendor in the Spanish radio. The second one, because it coincides with the democracy and offers an accurate approach of the situation now. Keywords: Star journalist, elite journalist, journalistic profession, entertainment radio, history of the radio. 1. Elite periodística El concepto de periodista de elite no es estático (Diezhandino, Bezunartea y Coca, 1994). No está formado siempre por las mismas personas. Esta movilidad no sólo tiene sus razones en la pura renovación por edad, sino que también pesan los motivos profesionales. La calidad de su trabajo, la pertenencia a un medio, un grave error, un cambio de tarea dentro de la XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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profesión o incluso la propia suerte pueden hacer que alguien sea expulsado del grupo de profesionales de elite o entre a formar parte de éste. La lista de periodistas estrella que se ofrece en esta investigación no pretende constituirse en una clasificación cerrada. Se han seleccionado los profesionales integrantes de ese grupo atendiendo a varios criterios: el de notoriedad interna y externa, la influencia de su trabajo en la opinión pública, y la importancia y repercusión del medio en el que trabajan. Asimismo, la bibliografía consultada coincide en aplicar el carácter de periodista estrella a las personas incluidas en el estudio. De todos modos, se insiste en los límites difusos de la lista presentada, en la que podrían incluirse algunos otros nombres no recogidos aquí. Para una mayor aproximación, en futuros estudios se planteará la consulta a un grupo de control, formado por periodistas y público, que opinen sobre cuáles son las personas que consideran integrantes de esta elite1. Otra técnica que sería viable en un trabajo posterior sería la del método reputacional, utilizado en su investigación por María Santos (2003). Consiste en preguntar a miembros de la elite periodística, así como a otros grupos de expertos, acerca de quiénes consideran que forman parte de ella2. En su investigación, De Cortázar y García de León (2000) establecen un ranking de factores para ascender en la profesión periodística: Figura 1: Elementos decisivos para progresar en la profesión

FACTORES Disponibilidad horaria Tener dotes de dirección Capacidad organizativa Facilidad para las relaciones sociales Disponer de buenas fuentes informativas La inteligencia Saber trabajar en equipo La brillantez La rapidez

TOTAL 1º 2º 3º 4º

HOMBRE 1º 2º 3º 6º

MUJER 1º 4º 5º 2º

5º

5º

3º

6º 7º 8º 9º

4º 7º 8º 9º

8º 7º 9º 6º

Fuente: De Cortázar y García de León (2000)

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La investigación llevada a cabo por Diezhandino, Bezunartea y Coca se valió del parecer de varias decenas de periodistas –que no formaban parte de la elite-, lectores de prensa y audiencia en general para pulir una lista provisional que se manejaba inicialmente de 150 nombres y reducirla hasta los 98 miembros. Aún tratándose de estudios distintos, el método podría seguirse en una futura investigación más completa sobre los periodistas de elite en la radio de entretenimiento en España. 2 María Santos contrasta los resultados de esta encuesta cualitativa con los baremos utilizados por el sociólogo Rémy Rieffel, según los cuales, la composición viene dada por la jerarquía profesional, la tirada o audiencia del medio de comunicación, sus ingresos, notoriedad y prestigio alcanzado. Así, Santos pudo dibujar con mayor exactitud el grupo de la elite periodística existente en Francia, en el caso de su obra.

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Santos (2003) hace un repaso de la historia del término “elite”, cuyo origen se sitúa en la Francia del siglo XII con el sentido de efectuar una elección de objetos (faire elite significaba elegir). Quinientos años más tarde su uso comienza a extenderse para mencionar a grupos sociales superiores, primero en referencia a la aristocracia y a los altos mandos militares, y posteriormente, a toda minoría que dispone de un prestigio y privilegios emanados de cualidades naturales valoradas socialmente (la raza o la sangre, por ejemplo) o de cualidades adquiridas (cultura, méritos o aptitudes). Ya en el siglo XIX es sinónimo de eminente, superior o distinguido. La RAE define elite como “minoría selecta o rectora” en una concepción que entronca perfectamente con la de periodista estrella, núcleo de este estudio. En plural, la palabra “elites” se refiere a quienes constituyen la minoría que ocupa el lugar superior en la sociedad y se permite el derecho de reglamentar asuntos comunes, debido a su nacimiento, méritos, cultura o riqueza. Por otra parte, “elitismo”, “elitista” o “elitario” poseen connotaciones negativas al referirse a los privilegios de una minoría frente a la mayoría social. Tanto en singular como en plural, “elite designa lo opuesto a la masa, entendida como una multitud de personas, como el pueblo o como la ciudadanía perteneciente a las capas populares o inferiores de la jerarquía social. La formulación tradicional de estudiosos como Wright Mills en la que el poder era ejercido por tres elites –política, económica y militar- debe ser revisada por la entrada en escena de otras minorías emergentes (recogida por Wilfredo Pareto en su “teoría de la circulación de las elites”). La elite periodística es una de ellas3. Siguiendo el razonamiento de Santos (2003), en ocasiones se tiende a confundir las nociones de elite periodística y elite mediática. No pueden considerarse sinónimos, porque la mediática incluye otras categorías profesionales –políticos, cantantes, músicos, empresarios, actores, escritores, intelectuales- que participan muy activamente en los medios de comunicación. Diezhandino, Bezunartea y Coca (1994) parten de la definición del concepto de elite realizada por Guy Rocher: “Las personas y los grupos que, dado el poder que detentan o la influencia que ejercen, contribuyen a la acción histórica de una colectividad, ya sea por las decisiones que toman, ya por las ideas, los sentimientos o las emociones que expresan o simbolizan”. Trasladando esta conceptualización a la elite periodística, aseguran que ésta goza de un poder que emana de su capacidad de influencia en los comportamientos y actitudes de los públicos. Ello conlleva responsabilidades. Siguiendo a Wright Mills, los medios le dicen a la persona integrada en la masa quién es, qué quiere ser, como puede sentir que es así; guían las experiencias propias y ofrecen modelos de conducta. Por ello, es importante que la elite se sienta responsable, en lugar de agrandar la distancia entre los miembros y los líderes de la masa.

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El poder ascendente de los medios de comunicación en la sociedad tiene mucho que ver con la influencia de la elite periodística. Es interesante recordar el concepto de “cuarto poder”, introducido por primera vez por el británico Burke a finales del siglo XVIII, cuando en la Cámara de los Comunes señaló la tribuna en la que los periodistas solían seguir los debates.

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2. Star system en la radio y la televisión En la cuestión de la elite periodística se debe distinguir entre los medios de comunicación escritos y los audiovisuales, que ofrecen una mayor popularidad a sus profesionales. La investigación ya citada de Diezhandino, Bezunartea y Coca, recoge las siguientes declaraciones de un director de un periódico madrileño: En los audiovisuales, el star system es parte intrínseca de los propios medios. En la prensa escrita, las reglas son otras. También existen estrellas, los columnistas y las personas que tenemos puestos de responsabilidad en dirección de medios tenemos una especial proyección pública. Pero un director de periódico es mucho menos importante, aún siéndolo, que un director de un programa de radio o de televisión. Hasta el punto de que el papel de estrellas que puedan tener estos directores se lo dan los medios audiovisuales.

El estudio aquí planteado se centra en los profesionales que se encuentran dentro de ese star system al que se alude en el párrafo anterior. Y dentro de los medios audiovisuales, es la radio el campo de análisis en el que se mueve la investigación. El micrófono ha gestado grandes profesionales que han conectado con la audiencia en grandes dosis de popularidad y credibilidad4. Es en la radio donde adquiere todo su significado el concepto de periodista estrella. En la obra impulsada por la Cadena SER con motivo de la conmemoración de los 75 años de radio en España y coordinada por Armand Balsebre (1999), se subraya este fenómeno: El negocio de la radio y el éxito de un programa se han fundamentado casi siempre en la profesionalidad y credibilidad de sus estrellas. La historia de la radio alimenta continuamente nuestra memoria de nombres de estrellas que supieron seducir por igual a las audiencias, a los anunciantes y a las empresas para las que trabajaban y proporcionaban grandes beneficios.

El presente trabajo gira en torno a los periodistas que han adquirido el rango de estrellas dentro de la radio de entretenimiento. Desde esta función del medio, los profesionales también son capaces de influir en la opinión pública, en mayor medida que desde la información muchas veces. Así, se obvian en el análisis reconocidas figuras como Iñaki Gabilondo o Luis del Olmo, por pertenecer mayoritariamente al campo de la información. Su influencia está fuera de toda duda, pero se ha desechado su estudio por la imposibilidad de establecer una comparación rigurosa con los periodistas estrella que actuaron en el pasado en el marco de la dictadura informativa del franquismo, que sólo dejaba margen para la radio basada en el entretenimiento. Se ha acotado temporalmente la investigación en torno a dos calas de años: décadas 50-60 y 80-90. La primera, porque coincide con una época de esplendor en la radio española5, en la que florecieron profesionales y formatos de gran aceptación por parte de la sociedad. Y la segunda, porque camina ya pegada a otro régimen, la democracia, y ofrece una aproximación certera de la situación en la actualidad, que no dista mucho de la analizada durante los años 4

Para el sociólogo Lorenzo Díaz, la radio es el medio “más creíble y el que confiere mayor legitimidad”, bajo cuyo paraguas han surgido rutilantes estrellas de la profesión periodística. 5 En la obra impulsada por la Cadena Ser que repasa los 75 años de la radio española, se define el período que va desde 1954 hasta 1972 como “la radio de la edad de oro”.

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80 y 90, muchos de cuyos protagonistas aún siguen conservando su influencia y poder de atracción a través de las ondas hoy día. 3. Décadas cincuenta y sesenta La llegada de los cincuenta supuso una cierta apertura en España respecto a los años anteriores de contienda civil y durísima posguerra. A pesar de continuar aún bajo la implacable dictadura franquista, fue una de las etapas más relajadas “o menos negras”, como apunta Juan Munsó (1988), quien toma de Javier Tussell la afirmación de la existencia de un “esfuerzo por mostrar una apariencia diferente acerca del régimen” que incluso hizo creer a algunos sectores opositores en la posibilidad de un cambio en el aparato político. Las condiciones económicas y sociales eran menos penosas que en la década anterior. “En 1951 va saliendo España del trauma emocional de la retirada de los embajadores, del veto de la ONU, del hambre crónica y de las míseras cosechas de la anterior década, al tiempo que se va superando el trauma de la Guerra Civil”, explica el ex director de RNE y TVE, José Ramón Alonso (Munsó, 1988). El primer gran suceso radiofónico de la década fue sin duda la narración por parte de Matías Prats del gol de Zarra contra Inglaterra en el Mundial de Brasil de 1950. El locutor pasó a la historia por este capítulo y se convirtió a partir de entonces en la estrella de las retransmisiones de fútbol, deporte que cobró una gran importancia como vía de escape a la situación derivada de la dictadura de Franco. En general, el perfil de las primeras estrellas de la radio es el de un showman que dominaba el arte de la interpretación ante el micrófono y el escenario (programas cara al público) y que poseía un registro comunicativo muy versátil para adaptarse tanto a situaciones periodísticas-informativas como dramáticas o cómicas sin ningún problema. Por su larga trayectoria profesional y por las distintas funciones creativas desarrolladas en distintos medios y empresas, las dos estrellas por excelencia han sido Bobby Deglané y Joaquín Soler Serrano (Balsebre, 1999). En 1955, según el Instituto de la Opinión Pública, Bobby Deglané, Carlos Alcaraz y Matías Prats eran tres de los personajes más populares en España, junto a Carmen Sevilla, Kubala, El Litri o Conchita Montes (Munsó, 1988). El chileno Roberto Deglané Portocarrero (1905-1983) fue el primer periodista estrella. Inventó la radio comercial, copiándola de la realidad mediática americana. La nueva línea, establecida por Deglané y seguida por un sinfín de profesionales de la radio no informativa, constaba de los siguientes elementos: presentador, animador, concursos, actuaciones musicales y programas cara al público, entre otros (Díaz, 1998). El locutor fue el importador de la radio americana y un verdadero precursor de la televisión. De su primera época en Radio Madrid quedó como modelo Cabalgata fin de semana6. Este programa 6

Lorenzo Díaz afirma que ha sido el programa más importante de la historia de la radio española, junto con Protagonistas, de Luis del Olmo. “Se emitía la noche de los sábados y lo

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premio Ondas 1954-, que llegó a durar tres horas, consistía en una sucesión de concursos, entrevistas, dramatizaciones y números musicales (Balsebre, 1999). Sin embargo, a pesar de la popularidad de este periodista estrella, no fue capaz de arrastrar a toda su audiencia cuando cambió de cadena al ser contratado por Radio España en 1958. A pesar de que continuó cosechando un gran éxito con programas como A cien por hora, Sobremesa, Cuarenta Aniversario, Vale todo o Cantando las cuarenta, no tenía parangón con el que había obtenido en la Ser con Cabalgata fin de semana. Este programa tenía tanta fuerza que convirtió en estrella al periodista que sustituyó a Deglané en su conducción, José Luis Pécker7, de amplia y exitosa carrera profesional. La presentación de concursos era una de las condiciones casi indispensables para que un periodista entrara dentro de la elite profesional radiofónica. El concurso fue la fórmula que escogió la radio desde mediados de los años cuarenta para entretener a la sociedad española y distraerla del hambre. También sirvió para potenciar la participación de la audiencia, principalmente femenina. A través de su presencia en el estudio en los programas cara al público, por carta o teléfono, el radiooyente se apropiaba del medio y conocía personalmente a los periodistas. Los programas-concurso, a través del liderazgo de un locutor estrella, eran la máxima expresión del patrocinio publicitario en la radio, haciendo ganar mucho dinero a las emisoras. Salvo excepciones, el concurso fue la imagen institucional que mejor definió la radiodifusión privada de los años cincuenta y sesenta (Balsebre, 1999). Además de Bobby Deglané, sobresale en esta época la figura de Joaquín Soler Serrano8. Desde Radio España de Barcelona presentó El Bazar de las sorpresas; Ustedes lo saben, pero ellos no...; y sobre todo Busque, corra y... llegue usted primero, de gran repercusión. El propio Soler explica el fenómeno de la siguiente manera: Todas las noches, a las 21.00, en medio de gran espectáculo, abría yo ante el micrófono la plica correspondiente a dicha jornada. Inmediatamente leía cuál o cuáles eran los objetos o cosas que el jurado solicitaba. A partir de ese momento se desataba la carrera desde todos los puntos de la ciudad. La primera persona en llegar a nuestros estudios de la Rambla y mostrar ante el jurado el objeto que se había solicitado obtenía como premio una máquina de coser y bordar Sigma, de enorme prestigio en aquel tiempo [...]. El ingenio, la agudeza y la capacidad de los oyentes eran asombrosos. Habían creado equipos, y entre unos y otros tenían almacenes en los que fueron reuniendo todo tipo de cosas, y también contaban con taxis, coches y motos para tratar de llegar antes (Balsebre, 1999).

Otro de los periodistas que se convirtió en estrella radiofónica durante los años cincuenta y sesenta al amparo de los concursos fue Ángel Soler, que presentó en Radio España de Madrid ¿Lo toma o lo deja?, concurso por antonomasia de la radio emitido en distintas emisoras, épocas y con diversos nombres escuchaban azules, rojeras y todo el gentío de aquella España color sepia”, explica el sociólogo. 7 José Luis Pécker cuenta como entró en la Ser: “En 1950 me llamó Bobby Deglané y me ofreció un contrato de 750 pesetas” (Díaz, 1998). 8 Hijo de un militar ilustrado y republicano a quien le fue conmutada la pena de muerte, Soler Serrano no huyó a Francia tras la guerra. Estuvo escondido un tiempo en Arenys de Mar y luego en Barcelona. Encontró trabajo en la emisora del régimen porque el militar que se encargó de estudiar su ficha era compañero de promoción de su padre (Díaz, 1998).

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(Gerardo Esteban alcanzó su máxima popularidad con este programa a partir de 1945 en Radio Barcelona y el propio Bobby Deglané lo presentó en 1948 bajo la denominación de Doble o nada). Además, Soler condujo programas como Lluvia de medias o Los martes, su almuerzo gratis. También destacó en esta faceta Ángel de Echenique, que desarrolló casi toda su carrera profesional en Radio Intercontinental con programas como El auto de la fortuna o Ruede la bola9. Por su parte, Mario Beut –en tres ocasiones Premio Ondas- fue el locutor estrella de Radio Barcelona en la década de los sesenta, con concursos como Inocente o culpable y Calle Mayor, e incluso emisiones destinadas a una audiencia femenina, como Media hora contigo, mujer. Joaquín Prat también destaca en esta época de la radio, medio en el que entra en 1964 con Radio Madrid Madrugada10. Ya se han citado cuatro de los cinco periodistas de elite más importantes en la radio no informativa durante los años cincuenta y sesenta (Bobby Deglané, Joaquín Soler Serrano, José Luis Pécker y Matías Prats). El nombre que falta es el de Alberto Oliveras, protagonista de la solidaridad en la radio. Fue el creador del popular programa Ustedes son formidables. Sus emisiones arrancaron el 18 de octubre de 1960 en la Cadena Ser11. La colaboración de los oyentes -vía económica o participativa- era clave para solucionar un problema concreto y ayudar a los más desfavorecidos. En plena dictadura, sin un Estado de bienestar que asista a la población en sus necesidades más básicas (alimentos, techo, ropa y medicinas), y sufriendo las carencias del desastre de una guerra, la población española encontró en la radio no sólo una fuente de consuelo, sino también una ayuda material a la supervivencia del día a día o en el trágico escenario de la desolación (inundaciones, epidemias...). Mediante la apelación constante a la solidaridad de los radiooyentes con las desgracias de sus conciudadanos, la radiobeneficiencia fue, durante mucho tiempo, “la ‘cruz roja’ de los pobres” (Balsebre, 1999). En este sentido, un episodio grabado en la memoria de quienes vivieron esa época fue Operación Urgencia, programa dedicado a las inundaciones de la comarca barcelonesa del Vallés (septiembre de 1962). Joaquín Soler Serrano agrandó su hechura de periodista tras estar tres jornadas enteras ante el micrófono en Radio Barcelona apelando a los sentimientos de los oyentes. La Ser reunió en esos días 30 millones de pesetas de la época (Díaz, 1998),

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El auto de la fortuna era un concurso cara al público que se mantuvo más de veinte años en antena. Se visitaba por sorteo un domicilio de Madrid y si se mostraba un envase de la Casera se obtenía un premio en metálico. Ruede la bola tuvo una presencia en la radio de 38 años. Emitido desde el cine Proyecciones, se promocionaba a nuevos valores de la canción (Balsebre, 1999). 10 En enero de 1968 fue el primer presentador en televisión del concurso Un millón para el mejor. Prat trabajó con Pécker en la Ser, con Oliveras en Ustedes son formidables y Carrusel Deportivo, entre otros. Incluso a mediados de los ochenta trabajó con Iñaki Gabilondo y Pepe Domingo Castaño en Onda Media, aquí la Ser. 11 El formato era una adaptación del programa Vous êtes formidables, creado en 1956 por Pierre Bellemare y emitido a través del medio parisino Radio Europe nº 1 (Balsebre, 1999).

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gracias en parte a la influencia que fue capaz de ejercer sobre la audiencia una de las voces más importantes de la historia de la radiodifusión española. Otro de los formatos que dio popularidad a muchas voces en los años cincuenta y sesenta fue el radioteatro o teatro del aire. Las historias que se contaban a través del medio fueron protagonizadas por las interpretaciones de profesionales como Juana Ginzo, Matilde Conesa, Guillermo Sautier o Pedro Pablo Ayuso. Detrás de esta fórmula exitosa se encuentra el periodista Antonio Calderón, creador de este teatro radiofónico. La teoría dramática de Calderón era que la radio debía ser una escenificación sobre el vacío, sin butacas ni telón ni escenario que se interpusieran entre la imaginación del oyente y la acción dramática (Balsebre, 1999). Iñaki Gabilondo califica a Calderón de creador e inventor de todo en la radio y afirma que es la persona más preocupada por la radio no solamente como medio de información o comunicación, sino como “medio de expresión”, explotando todas las posibilidades del lenguaje (Martín, 1998). La radio comercial definió gran parte de la programación pensando casi exclusivamente en la mujer como público preferente, de acuerdo con las estrategias publicitarias de los anunciantes, que saben que es la mujer quien decide qué se consume en el hogar. Así nacen los seriales radiofónicos y toda una serie de programas femeninos que tratan a la mujer en su sentido más tradicional, como madre, esposa y empleada de hogar (Balsebre, 1999). El modelo de espacio es el consultorio sentimental y el gran protagonismo lo adquirió el Consultorio de Elena Francis, en Radio Barcelona desde 1947 hasta 1966, cuando pasó a emitirse en Radio Peninsular hasta la finalización de su emisión en 198412. Gérard Imbert (1982) lo define así: Espéculo de la mujer, espejo que se pasea a lo largo de los caminos de la vida mujeril, compendio de las mil y una recetas para ser bella, una hora para ser mujer, lugar de tópicos, ‘doxa feminea’, para-doxa casuística. Discurso de siempre sobre la mujer, protagonizado y enunciado por la mujer a través de la inconfundible voz de Elena Francis.

Ésta influyó sobremanera en las actitudes y opiniones de buena parte de la sociedad, al modo de una periodista de elite que en realidad no existía. Era sólo una voz. El nombre imaginario de Elena Francis fue una invención del industrial José Fradera para homenajear a su esposa, nacido para promocionar el salón de belleza Francis. Detrás de esa denominación estuvo, entre otras, la voz de María Garriga13. El personaje de Elena Francis se convirtió a través de sus textos en verdadera generadora de ideología (Imbert, 1982). Se abría en el presente estudio el repaso a los periodistas estrella de la radio de los cincuenta y sesenta con el gol de Zarra narrado por Matías Prats. El 12

Cadena comercial de Radio Nacional de España. Luego sería sustituida por Roser Caballé, actriz del cuadro escénico de Radio Barcelona. Desde la etapa de Radio Peninsular hasta la desaparición del programa en enero de 1984, el personaje de Elena Francis fue interpretado por la locutora de RNE Maruja Torres. Por su parte, Ángela Castells fue la primera guionista del espacio, responsable de escribir las respuestas que daba Francis a la audiencia. Luego se hicieron cargo de esa tarea María Castañé, Joaquina Algars y Juan Soto, sucesivamente. 13

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periodista cordobés era el locutor estrella de las retransmisiones deportivas y taurinas, en las que también se granjeó un éxito notable Enrique Mariñas. La implicación de periodistas estrella de esa época con sus oyentes se ratifica con teorías como la de Mariñas, que propuso dividir el terreno de juego en 16 cuadrados imaginarios donde situar en cada momento la acción para que el oyente siguiera fielmente el fútbol a través de la radio. Juan Martín Navas y Joaquín Ramos tomaron el testigo de las retransmisiones en la década de los sesenta. Mención especial merece Vicente Marco, que dirigió Carrusel Deportivo14 desde 1954 hasta 1982. Fue un ejemplo de profesional íntegro al rechazar dinero ofrecido por clubes cuando estos jugaban en Europa para pagar la cobertura informativa15. En las Primeras Jornadas Nacionales de Radio, celebradas en Barcelona en 1975, Ángel Fernández subrayó el hecho de que en los cuarenta y cincuenta algo que se prolongó durante buena parte de la década de los sesenta- el locutor lo era casi todo en la radio. “Caracterizaba a la empresa y la representaba ante el público. El locutor era una figura respetable, que asumía en gran medida la fiabilidad que el oyente depositaba en el contenido del mensaje por la cuidada forma con que lo servía” (Munsó, 1988). La huella de los antiguos periodistas estrella se ratifica con declaraciones como las que pronunció Javier Macua poco después de hacerse cargo en 1978 del programa de RNE Para vosotros, jóvenes: “Nos hemos acordado mucho de la vieja radio, de la radio-espectáculo, cuando no existía la competencia de la televisión, cuando los locutores como José Luis Pécker o Ángel de Echenique eran capaces de movilizar a buena parte de la población para acudir a la emisora con un borrego o disfrazados de esquimales por el módico precio de veinte duros16. Naturalmente, por aquellas fechas las connotaciones ideológicas de la radio eran muy diferentes de las de ahora, pero pienso que habría que recuperar el espíritu espectacular, de diversión, que la radio tenía entonces. Nosotros queremos hacer una radio que sea algo así como la síntesis de José Luis Pécker y Bertolt Brecht; por un lado, la alegría y el espectáculo; por el otro, la enseñanza y la información”. 4. Décadas ochenta y noventa El perfil de muchas estrellas de la radio hoy es muy distinto, de acuerdo con la imagen institucional que en la actualidad tiene la radio como medio informativo. Luis del Olmo o Iñaki Gabilondo -hasta su reciente paso a la televisión- son periodistas que tratan la actualidad del día en su magacín informativo a través de diferentes géneros periodísticos y formatos (noticia, entrevista, tertulia, humor, dramatizaciones...), que reúne diariamente audiencias millonarias, concentra la inversión publicitaria principal de su emisora, tiene una presencia mediática más o menos significativa y su nombre es el enganche principal que tiene la cadena para conectar con su audiencia y los anunciantes. El programa magacín, escaparate de la estrella, incorporó con un notable éxito las tertulias 14

La primera idea de Carrusel Deportivo la dio Bobby Deglané (Balsebre, 1999). En un Inter de Milán-Real Madrid se le sugirió que todos los gastos de su hotel correrían a cargo del club, algo a lo que se negó el periodista (Balsebre, 1999). 16 En la actualidad, ninguno de los magacines estrella en la radio española tiene un concurso en su emisión. 15

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en la segunda mitad de los ochenta y recupera en los noventa espacios de humor y dramatizaciones muy habituales en la radio de los cincuenta y sesenta, si bien orientados casi siempre a la sátira política y de acuerdo con los dictados de la actualidad (Balsebre, 1999). Sin embargo, para hacer posible la comparación con los periodistas radiofónicos de elite de las décadas de los cincuenta y sesenta, se desechan los profesionales actuales que desarrollan radio informativa. Hay otras muchas personas delante del micrófono que se han convertido en verdaderas estrellas, aunque no procedan del mundo de la información. Desde el púlpito del entretenimiento se puede influir en la opinión pública de manera notoria. Encarna Sánchez, que tantos titulares ha acaparado en los últimos meses por cuestiones ajenas a su trayectoria profesional, ha sido una de las periodistas más influyentes y populares de las últimas décadas. Comenzó a trabajar en los informativos de la madrugada de Radio Juventud en Madrid. Esos informativos le parecieron un tanto deshumanizados. “Éramos mecanismos”, decía, y fue entonces cuando se le ocurrió vincular la noche radiofónica a una voz de mujer teñida de ternura y cariño (Díaz, 1998). La locutora dirigió multitud de espacios, inició un periplo por tierras americanas que duró siete años y tras su regreso a España comenzó las emisiones de Encarna de noche en 1978 en Radio Miramar. La fichó la COPE en 1984 y la cadena decidió cambiar su programa a la tarde con el nombre de Directamente Encarna, que cosechó un gran éxito de audiencia y de inversión publicitaria en la franja vespertina, la menos rentable del día en la radio. Según la opinión de Jaime Peñafiel (Díaz, 1998), Encarna Sánchez tenía el don de la palabra: “Era capaz de encontrar la palabra exacta, para elogiar o criticar (...) Y tenía el morbo de atraer a sus enemigos acérrimos, que debían escucharla para seguir odiándola. Creo que eran los más fieles, los más incondicionales. Y era un fenómeno rarísimo, porque en la radiotelevisión, cuando alguien no te gusta, desconectas”. Sobre su público, Peñafiel observa que la locutora estrella tenía un sexto sentido para retener al oyente. “Puede que muchos oyentes fueran de sectores populares, pero tenía una clientela reclutada que la seguía con fidelidad por su altísimo nivel (...) Somos de una superficialidad grandiosa cuando pensamos que sus oyentes eran marginales, ‘outsiders’, cabreados con la democracia. Eran eso y mucho más”, sentencia el periodista. Según los Estudios Generales de Medios, entre los incondicionales de la presentadora había un 41% de hombres. Otro dato significativo es que un 33% de su audiencia superaba los sesenta y cinco años (Díaz, 1998). En la década de los ochenta y noventa, crece el protagonismo de la mujer dentro del periodismo estrella en la radio de entretenimiento. Julia Otero es una de las profesionales que alcanzó éxito, popularidad e influencia en esta época. Comenzó también en Radio Miramar, pasó gran parte de los ochenta en distintos programas de TVE y en 1990 fue contratada por la COPE para realizar una entrevista cada martes tras el boletín de las once, dentro del magacín Protagonistas de Luis del Olmo (al que ha vuelto en la actualidad en la etapa del programa en Punto Radio). Un año más tarde, comenzó a presentar en Onda Cero La radio de Julia –premio Ondas en 1994-, que se convirtió en líder

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de su franja horaria tras la muerte de Encarna Sánchez. El espacio se mantuvo hasta 1999, cuando tras la entrada de Telefónica en el accionariado de Onda Cero se despidió a Julia Otero. “Con un planteamiento distinto y arriesgado, hemos conseguido tener un cierto número de oyentes. Todos los tópicos que se aplicaban a la tarde se han demostrado falsos. A esas horas no sólo hay mujeres y personas de la tercera edad junto al transistor. Hay que ser valientes para plantear temas tan poco taquilleros como los que aparecen en el programa, y de un modo tan subversivo (...)”, defiende Julia Otero en relación a su programa estrella y su público, que no desagrada a los oyentes de alto estatus cultural ni a los urbanitas incorporados al aparato productivo (Díaz, 1998). Sobre la presencia femenina en el panorama radiofónico opina: “La normalización llegará cuando muchos hombres hagan la tarde y algunas mujeres, la mañana. Hace quince años me parecía imposible que pudiera hacer un programa en una hora decente. Estamos en un camino largo, pero reversible”. Gemma Nierga es otra de las grandes estrellas de la radio de los últimos quince años. Primero se hizo popular entre la audiencia catalana con su programa nocturno Radio Barcelona Parlar per parlar, que la Ser retransmitió para toda su red nacional con el nombre traducido: Hablar por hablar. A principios de 1997, el 60% de los oyentes de madrugada escuchaban a Nierga (Balsebre, 1999). En la temporada 97-98, sustituyó a Xavier Sardà en La Ventana y se ha asentado como una de las periodistas más importantes y populares de este país. Díaz (1998) la denomina “la Elena Francis de la modernidad17” y subraya el carácter transgresor del discurso del público de Nierga en Hablar por hablar, el programa que le dio a la locutora la notoriedad que hoy posee. “La vida ha estado siempre llena de fronteras que transgredir. Los que sólo sueñan con transgredir las fronteras se quedan las madrugadas de la radio con la voz de Gemma Nierga”, reza en el epílogo de José Martí al libro de la periodista con el mismo nombre que el programa, Hablar por hablar. Sobre Encarna Sánchez y Gemma Nierga siempre ha girado la convicción de que sus oyentes eran marginales, que su radio era “el tam tam del ‘lumpen’ ”. El sociólogo Lorenzo Díaz no está de acuerdo: “Las clases bajas oyen poquísimo la radio”. Gemma Nierga heredó la presentación de La Ventana del periodista popular por excelencia, Xavier Sardá, que se marchó de la radio en 1997 para hacer Crónicas Marcianas en televisión. Sardá formó parte de la primera promoción de profesionales que puso en marcha en diciembre de 1976 Radio 4, la primera emisora en catalán desde el final de la guerra (Balsebre, 1999). Creó su célebre personaje del Señor Casamajó en Radio Peninsular de Barcelona y lo trasladó al magacín de tarde de RNE La tarde de todos (1984-1985). Alcanzó fama con el programa de televisión Juego de niños (1991-1992) y el magacín matinal La bisagra en RNE, desde 1985 hasta 1992. Fue fichado por la Ser para realizar un espacio dentro de Hoy por hoy, paso previo a la dirección y 17

La diferencia, según Díaz, es que Gemma Nierga, al contrario que Elena Francis, nunca ha dado un consejo, manteniéndose en un terreno absolutamente neutral, dotando a los silencios y el tono de voz de gran protagonismo.

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presentación de La Ventana. Sardá contribuyó como José Ramón de la Morena a rejuvenecer la radio (Díaz, 1998). De cada cien oyentes de La Ventana, sesenta y cuatro eran hombres, y uno de cada tres no había cumplido los 35 años. También tenían un elevado estatus cultural. La historia de José María García se cruza con la del periodista estrella por antonomasia, Bobby Deglané, cuando el primero era ayudante del chileno en los años cincuenta en Radio España de Madrid. En la Ser dirigió durante varias temporadas Carrusel Deportivo y su espacio El partido de la jornada –premio Ondas 1981-. En 1982 se marchó a la recién creada emisora Antena 3 Radio, de la que fue su gran estrella y motor de crecimiento de audiencia. En 1992 se incorporó a la COPE, donde su programa Supergarcía fue líder en la primera mitad de la década de los noventa, cuando perdió la primacía en favor del impulso de otra estrella radiofónica deportiva, José Ramón de la Morena. Sus oyentes en Supergarcía eran hombres en su mayoría (80%), de menos de 40 años y con alto estatus18. José María García ha sido una de las pocas estrellas que ha sabido triunfar sin una voz ‘de radio’ -aunque sí peculiar-, algo que suplía con una personalidad arrolladora ante el micrófono. Lorenzo Díaz (1998) lo califica de “poder fáctico indiscutible”. “No se puede explicar la historia de la radio en estos últimos veinte años sin hacer referencia a este periodista. Además, es el creador de una escuela bronca, descalificadora, pero con mucho morbo”, afirma. Paradojas de la profesión, García fue quien contrató al periodista que lo acabaría destronando, José Ramón de la Morena. El profesional de Brunete también tuvo problemas en la Ser, en la que gozó del apoyo de jefes como Alfredo Relaño o Augusto Delkáder, pero también con obstáculos como el director general de la cadena, Eugenio Galdón (De la Morena, 1995). Paulatinamente, y en medio de una guerra de la radio deportiva con García y De la Morena como actores principales, éste último fue ganando audiencia con El Larguero hasta superar a su competidor por primera vez en 199519 y se consagró como la nueva estrella de la radio deportiva en España. Su programa ha protagonizado uno de los fenómenos más espectaculares de la historia de la radio española al incorporar a medio millón de oyentes que nunca habían escuchado la radio convencional (Díaz, 1998). Antes de cerrar el repaso a las figuras estrella de la radio de entretenimiento de los ochenta y noventa se debe tener en cuenta un nuevo concepto: la radio de autor, que asume con todo su protagonismo Jesús Quintero, más conocido por El loco de la colina, como él quiso que se conociera su programa de Radio Nacional a pesar de las reticencias iniciales de sus jefes. “Era un programa de corte intimista, cautivador y suavemente erótico que vino a significar una forma distinta de hacer radio. El loco dialogaba con dos o tres personajes y abría luego un sabroso coloquio con todos ellos. Sin embargo, la gracia de la función no radicaba en la particularidad de esos personajes, ni en lo que pudiesen decir (o callarse), sino en el tono, en el clima íntimo creado por Quintero entre el 18

El público de De la Morena y su Larguero era más joven. Un 31% estaba por debajo de los 25 años y otro 20% no supera los 34 años (Díaz, 1998). 19 Según la primera oleada del EGM de 1995, El Larguero de José Ramón de la Morena superaba por 82.000 oyentes a Supergarcía.

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murmullo y la confidencia”, explica Juan Munsó (1988). A mediados de los ochenta fue contratado por la cadena Ser y después pasó a la televisión con El perro verde, preludio de un sinfín de programas que han consagrado su éxito como un comunicador estrella diferente. 5. Consideraciones finales La radio española ha atravesado muchas etapas a lo largo de sus ochenta años de existencia. El medio atravesó una época de esplendor durante las décadas de los cincuenta y sesenta que coincidió con la aparición en la radio de entretenimiento de grandes estrellas con un poder de magnetismo sobre su audiencia que en los ochenta y noventa es más difuso. Dos razones apuntalan esta tesis. La primera, la férrea competencia actual de una televisión que en los sesenta sólo estaba naciendo y en los ochenta y, sobre todo, noventa (con la aparición de las cadenas privadas) genera también su propio star system con rostros muy conocidos que adquieren también el rango de periodista estrella. Antes, la identificación de una persona con una figura radiofónica venía sólo por la voz, no le ponía cara. El segundo motivo es el protagonismo obtenido por la radio informativa y su formato de magacín matinal, en el que trabajan los periodistas más importantes –Luis del Olmo es el ejemplo más nítido-. Estos tienen más influencia que la mayoría de los profesionales estrella que desarrollan tareas no informativas, con algunas salvedades. En los cincuenta y sesenta no cabía otro tipo de radio en una dictadura franquista que reducía su información sesgada a El Parte. Tanto los periodistas estrella de hace un lustro como los más cercanos al presente se encuentran unidos a una serie de formatos de gran aceptación por parte del público. En los cincuenta y sesenta, los concursos eran los espacios mejor acogidos –en los ochenta y noventa se pierde este espacio- y los que dieron un mayor número de nombres relevantes: Bobby Deglané, Joaquín Soler Serrano o José Luis Pécker (tres de las cinco figuras más importantes en la época analizada). Cabalgata fin de semana marcó un antes y un después en la historia del medio. La solidaridad en la radio, tan poco presente en estos días ya, configuró una fórmula que, capitaneada por Alberto Oliveras, triunfó en una España que venía de una posguerra durísima en todos los niveles. Por su parte, un nuevo concepto se abrió paso en esa etapa con un éxito rotundo: el radioteatro, creado por Antonio Calderón y que dio a conocer grandes voces como las de Juana Ginzo, Matilde Conesa, Guillermo Sautier o Pedro Pablo Ayuso. En los ochenta o noventa no se encuentra ningún programa conocido de teatro en el aire. También cabe reseñar la existencia en el pasado de espacios de gran aceptación dirigidos primordialmente al público femenino. El consultorio de Elena Francis gozó de gran influencia sobre su audiencia y contribuyó a reforzar los estereotipos de género aún presentes, aunque en menor medida afortunadamente, en la sociedad actual. Algunos autores ven similitudes con la fórmula de Gemma Nierga Hablar por hablar, pero se basan en premisas distintas. En el programa de Nierga no hay respuestas dadas, sino que son los propios oyentes los que se orientan entre ellos.

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Las dos épocas analizadas comparten un tipo de radio que ha sobrevivido a lo largo de toda la historia del medio: la deportiva. En los cincuenta y sesenta como diáfana vía de escape a la traumática situación política; los motivos son de simple disfrute en los ochenta y noventa, pero el hecho es que continúa la espectacular acogida del deporte en la radio. Éste, además, da figuras de la talla de Matías Prats, antes, y de José María García y José Ramón de la Morena, en la etapa más cercana. Su alto número de oyentes les dota de una influencia notable sobre su público. En los ochenta y noventa sobresale, por encima de las demás, la figura de Encarna Sánchez. La locutora es capaz de conquistar dos franjas tradicionalmente reticentes en la radio: la madrugada, primero (Encarna de noche), y la tarde, después (Directamente Encarna). Su lenguaje directo fue capaz de crear un magnetismo sólo comparable con las estrellas de la radio de los cincuenta y sesenta. Como Gemma Nierga, atrajo un buen número de oyentes marginales, pero su increíble éxito no pudo venir sólo de una audiencia íntegramente constituida por las clases bajas. Esas dos franjas horarias en la radio antes mencionadas, la vespertina y la de madrugada, acumulan la mayor parte de las estrellas de la radio de entretenimiento de los ochenta y noventa. Xavier Sardá, aunque trabajó también en la mañana, dejó el medio instalado en la tarde de La Ventana, con la que logró rejuvenecer el perfil de oyente de la radio, algo que también ha conseguido De la Morena. Sardá ha gozado de la fama en radio, primero, y en televisión, después, con Crónicas Marcianas. De la tarde también se adueñó Julia Otero, líder con La radio de Julia a partir de la muerte de Encarna Sánchez. Su perfil de oyente tenía un alto estatus cultural, aunque de igual modo que en el caso contrario de Sánchez, su audiencia no sólo la conformaba un único tipo de público. Caso aparte merece Jesús Quintero, con un trabajo especial e innovador. Su radio de autor –y su máximo exponente, El loco de la colina, lo ha encumbrado como uno de los periodistas estrella de la radio en las décadas de los ochenta y noventa. En el análisis se ha dejado de lado la radio musical, aunque hay que señalar que también ha dado estrellas en este ámbito. Ángel Álvarez y Joaquín Luqui son dos ejemplos notorios de esta realidad. En cuanto al caché de los profesionales de antaño, estaba lejos de los cientos de millones de García o Del Olmo, pero ya Bobby Deglané20 cobraba 600.000 pesetas al mes. Asimismo, algunos periodistas tienen tanta notoriedad e influencia –y generan tanto dinero a las emisoras por su capacidad de atraer publicidad- que pasan por encima de las cadenas. Encarna Sánchez tuvo una ilimitada libertad de maniobra en la COPE, adueñándose realmente del discurso de la cadena de la Conferencia Episcopal, que no frenó en ningún momento los improperios que lanzaba a diestro y siniestro. En cambio, Julia 20

Deglané también es ejemplo de los sacrificios que exige la radio, sacando adelante un programa de Cabalgata fin de semana cuando su hijo acababa de fallecer por un accidente doméstico (Díaz, 1998).

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Otero fue despedida súbitamente y sin miramientos, a pesar de sus altos números de audiencia, cuando Telefónica entró en el accionariado de Onda Cero en 1999. Se percibe una mayor presencia en los ochenta y noventa de mujeres dentro del periodismo estrella en la radio no informativa. Encarna Sánchez, Julia Otero y Gemma Nierga son tres de las profesionales con más éxito en esta época. En las décadas de los cincuenta y sesenta, su presencia notoria se limitaba a las interpretaciones de radioteatro y a programas destinados a un público femenino que reforzaba la imagen tradicional de la mujer como esposa, madre y ama de cada (Consultorio de Elena Francis). Este trabajo debe ser sólo el comienzo de una investigación realmente ambiciosa, en la que se trace con fiabilidad el perfil del periodista estrella de antes y de ahora. En ese futuro estudio se llevarían a cabo entrevistas en profundidad a las figuras de la radiodifusión aún vivas, preguntando también sobre los recuerdos que se tienen de aquellos grandes maestros de los años cincuenta y sesenta. También sería interesante desarrollar un trabajo de campo con la población para observar qué percepción tiene de los periodistas estrella de la radio. Asimismo, se podrían incluir profesionales que se encuentren fuera de los centros mediáticos españoles –Madrid y Barcelona- y comprobar qué grado de influencia ejercen sobre una comunidad más reducida. Por último, habría que efectuar un análisis de género para detectar la evolución de la presencia femenina dentro de la elite periodística.

“Todos podemos hacer basura, pero para hacer un pastel hace falta talento” Julia Otero Bibliografía BALSEBRE, A. (coord., 1999): En el Aire, 75 años de Radio en España, Servicio de Documentación de la Cadena Ser, Madrid, edita Promotora General de Revistas, S.A. DE LA MORENA, J. R. (1995): Los silencios de El Larguero, Madrid, El País Aguilar. DÍAZ, L. (1998): Años de radio. Recuerdo y semblanza de los protagonistas del dial, Madrid, Ediciones Temas de Hoy. DIEZHANDINO, Mª P., BEZUNARTEA, O. y COCA, C. (1994): La Elite de los Periodistas, Bilbao, Servicio Editorial Universidad del País Vasco. GARCÍA DE CORTÁZAR, M. y GARCÍA DE LEÓN, Mª A. (coords., 2000): Profesionales del periodismo. Hombres y mujeres en los medios de comunicación, Colección Monografías, núm. 181, Madrid, Centro de Investigaciones Sociológicas en coedición con Siglo XXI de España Editores, S.A. IMBERT, G. (1982): Elena Francis, un consultorio para la transición, Barcelona, Ediciones Península.

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MARTÍN, C. (1998): Iñaki Gabilondo, Ciudadano en Gran Vía, Madrid, El País Aguilar. MUNSÓ, J. (1988): Escrito en el aire, Madrid, editada por la Dirección de Relaciones Exteriores E.P.RTVE, Servicio de Publicaciones, con motivo de los 50 años de Radio Nacional de España. SANTOS, M. (2003): El poder de la elite periodística, Madrid, Editorial Fragua.

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AUTORÍA EN ESPAÑA Carmen Rodríguez Fuentes. Profesora de la Universidad de Málaga. [email protected]

Resumen El cine comienza a ser estudiado como obra artística desde que los intelectuales se acercan a él, integrándolo en su ámbito como medio para dar a conocer sus inquietudes artísticas. A partir de aquí, surge un interés por definir al autor de la obra. La importancia de la noción de autoría estriba en que, en muchos casos, es la base para el estudio de los comentarios de textos fílmicos. Para decidir quién es el autor de la obra, primero tendríamos que definirlo, ¿de qué es responsable? Para lograr nuestro objetivo, nos valemos de las aportaciones de Ramón Carmona a la hora de definir este concepto. Hemos analizado a lo largo de la historia del cine los diferentes modos para definir al autor del film. Palabras clave: Autores, España, historia de la comunicación Abstract Intellectuals’ approach to film brought about its study as art piece. In turn, this resulted in an interest from the author to define their piece. Authorship constitutes, in many cases, the basis for studying film script reviews. In order to define authorship, we rely on Ramón Carmona’s insights. This paper analyses different “film author” definitions throughout the history of cinema. Keywords: Authors, Spain, history of communication El cine comienza a ser estudiado como obra artística desde que los intelectuales se acercan a él, integrándolo en su ámbito como medio para dar a conocer sus inquietudes artísticas. A partir de aquí, surge un interés por definir al autor de la obra. La importancia de la noción de autoría estriba en que, en muchos casos, es la base para el estudio de los comentarios de textos fílmicos. Nuestro interés se centra en el cine que se ha realizado en España, aunque siempre teniendo presente el cine estadounidense. A lo largo de la historia del cine español, Hollywood ha sido un referente. Siguiendo a Ramón Carmona hemos intentado definir al autor del cine español en las diferentes etapas de su historia. Es tópico hablar de que la primera película española fue la Salida de misa de doce del Pilar de Zaragoza(1896), de los Jimeno, padre e hijo. Para decidir la autoría de esta primera obra realizada por un

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español, no hay duda de que son los mismos dueños de la película los autores. Consideramos a este autor como autor-instrumental, es decir, el autor es el mismo que toma en la mano el cinematógrafo, lo utiliza rodando una escena cotidiana y la exhibe. No es un autor consciente de realizar una obra personal, dándole una interpretación a un acontecimiento, o algo similar, sino que es un autor ocasional, es un autor instrumental, ya que los Jimeno son en realidad unos empresarios avispados, que marchan a Francia en busca del invento que les reportará grandes ganancias. Eduardo Jimeno y Eduardo Jimeno Correas, empresarios de espectáculos, tenían un museo de cera, tras asistir a una de las exhibiciones de Promio se plantean obtener el invento y explotarlo en las ferias. Éstos compran el invento a los Lumière, después de dos viajes a Francia -el primero resultó ser un timo al ser engañados-. Cuando se presentan en Zaragoza comprueban que otros empresarios ya están explotando el cinematógrafo, buscando distinguirse de sus competidores como Estanislao Bravo -su competencia más directa-, resuelven rodar unas imágenes locales ellos mismos, con un tema propio, aunque no muy alejado de lo que habían realizado ya los Lumierè- Salida de los obreros de la fábrica (1895)-. Al final resultó que la película tuvo un gran éxito de público. En estos comienzos del cine, los empresarios cinematográficos eran meros exhibidores que mostraban las películas que les distribuían las casas productoras -las productoras vendían las películas a estos empresarios-. En el momento en que el metraje de la película es mayor se hace necesario un mayor control del producto, las películas ahora se alquilan, así nace el sector de la distribución, ejercido al principio por la misma casa productora. Con el tiempo, otros creadores se interesan por el invento y deciden que sea una faceta más de su empresa de espectáculos. La mayoría proyecta las películas importadas de Francia, pero algunos aportan su granito de arena (son los verdaderos creadores). Los primeros, sin embargo, eran meros exhibidores. Los creadores son aquellos que, como Gelabert o Chomón, aportan su inquietud artística a sus propias creaciones. Fructuoso Gelabert se siente especialmente atraído por la técnica cinematográfica, creando incluso sus propios sistemas -cine parlante-. Pero no se queda ahí sino que es un verdadero creador de historias. Su Riña en un café es considerada la primera película española con argumento. Se encarga de la producción y realización de un reportaje -primeras imágenes realizadas por un español que serán vendidas al extranjero- Visita de Dª Mª Cristina y D. Alfonso XIII a Barcelona (1898). A comienzos del siglo XX se ocupa principalmente de temas cómicos, por ejemplo: Guardia burlado (1908), pero también se atreverá con adaptaciones literarias como Tierra baja (1907).

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Segundo de Chomón considerado por sus propios compañeros de trabajo en la Pathé como el mejor operador de trucos de todos los tiempos, no se conforma sólo en crear trucos, sino que muestra sus dotes creativas en películas con argumento, reportajes y en acontecimientos de carácter modernista. Así participa en las veladas del pintor Lluis Graner en las que se trataba de integrar diferentes artes como la música, cine, teatro y poesía. Chomón se encargaba del aspecto cinematográfico. Tanto Chomón como Gelabert, en sus comienzos, introducen reformas e innovaciones, y trabajan en sus laboratorios por cuenta de casas extranjeras. Esta primera etapa del cine español la denominaremos la del autor-inventor. Se caracteriza porque aquellos que desarrollan su trabajo en estos años tienen verdadero interés por el invento en sí del cinematógrafo, y buscan además introducir mejoras. Por ejemplo Gelabert comenzó construyendo sus propias cámaras fotográficas y continuó con el conocimiento de la técnica cinematográfica, o Chomón, que inventó su primera máquina de cine con una caja de pasas de Málaga, también aportó todos sus avances en el coloreado de películas a mano. Por otro lado, estos inventores sienten también inquietud por el lenguaje cinematográfico, y se valdrán de la técnica para hacer este lenguaje más rico. En el caso de Gelabert, éste utiliza maquetas para la realización de Choque de dos transatlánticos (1899). En el caso de Chomón, éste utilizará diferentes técnicas para lograr sus objetivos, como maquetas en Choque de trenes -intercalado con imagen real-, dobles impresiones en Gulliver en el país de los gigantes, paso de manivela en Eclipse de sol, etc. Los logros de Chomón superan nuestras fronteras repercutiendo en el cine más interesante que se realiza en Europa -Italia y Francia-. Entendemos que los verdaderos creadores de estas películas son estos hombresorquesta, ellos realizaban mejoras al invento, diseñaban el guión y los trucos necesarios, lo dirigían y lo producían. En España, al no estar desarrollada la industria, el cine está en manos de estos creadores. No ocurre lo mismo en otros lugares donde la industria lleva de diez a veinte años de adelanto con respecto a España. En Estados Unidos la autoría está en el nombre de la productora. Así el espectador sabía que la película era de la Biograph o de la Vitagraph. Igualmente en Francia, el máximo productor de cine en ese período es Pathé y sus películas llevan la firma de la casa. Si bien se da un poco de protagonismo al figurar en los créditos Ferdinand Zecca como autor de la obra, bajo supervisión última y definitiva de Pathé. Para el resto de trabajadores de la casa el anonimato era la norma, por lo que se le atribuye a Zecca labores realizadas por otros. En realidad Ferdinand Zecca se limitaba a la supervisión. De alguna manera, todo el período de Chomón en Francia es negado, su nombre no aparece en los títulos de crédito en trabajos realizados por él, oculto por el nombre de Zecca.

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En 1897 la empresa de Pathé se convierte en productora de cine con el nombre de Pathé Cinéma, y comienza siguiendo los postulados de la escuela inglesa de Brighton; pero en seguida intuyen que la clave es olvidar la noción del hombreorquesta y dividir el trabajo, constituir un equipo de especialistas en cada faceta del cine. Pathé sitúa como coordinador de los estudios a Ferdinand Zecca procede de las variedades-. Zecca, que por su trabajo anterior conocía bien al segmento más popular del público, propone hacer un producto expresamente para este público. Pathé entiende la importancia de la propuesta e introduce muchos cambios en la concepción de la producción, de este modo le gana la batalla a su más cercano competidor: Méliès. Entre 1903 y 1909 la Pathé Frères se convertirá, entre otras cosas por la nueva concepción de distribución de las películas, en una poderosa empresa cinematográfica -valga el dato: al terminar enero ya había amortizado todos los gastos del año entrante-. Este gran éxito comercial anima a Pathé a constituir un monopolio gracias a la expansión vertical de su firma -abarca desde la fabricación de película a la exhibición de la obra-. La Pathé Frères busca a los mejores especialistas de trucos, haciendo la competencia a Méliès, y encuentra en Segundo de Chomón la mejor solución. Como dice Sánchez Vidal: “…Chomón era el Méliès de Pathé…”, y además es otras muchas cosas. Aunque no se registre el nombre de Chomón en los créditos, su trabajo en la Pathé le abre el campo internacional, y así, realiza obras muy personales que darán a conocer a estos creadores -porque se les ha buscado para hacer una obra concreta-, hablamos de la intervención de Chomón en obras maestras como Cabiria y Napoleón. Cabiria es obra maestra por varios motivos, pero entre ellos encontramos la aportación de Chomón, por ejemplo, es de destacar el travelling que realiza en esta película. La historia del cine sitúa a este tipo de creadores como los iniciadores del cine fantástico, que han buscado el efectismo. Son los seguidores de la vertiente Méliès, frente a la establecida por el reportaje de los Lumieré. Si bien el caso de Méliès es paradigma de cine fantástico, en el caso de Chomón, aunque cumple esa misma faceta, es otras muchas cosas. Chomón va más lejos, no se queda en el mero truco, él tiene una concepción más amplia del cine. Sin duda tienen en común el ser hombres-orquesta dentro del cine, pues su mano está presente desde la creación de la película hasta el momento de su exhibición. Este tipo de autor es producto de los inicios del cine. En el momento en que la industria se desarrolla, desaparecen al surgir la especialización. Por este motivo la empresa de Méliès se hunde, y Chomón se adapta como especialista en obras de otros creadores. En Estados Unidos tenemos un claro ejemplo de este tipo de autor en Edison. En Francia a Méliès y Lumieré, las dos vertientes, y en España a Gelabert y Chomón. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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En nuestro cine podemos decir que esta primera etapa en la que se da el autorinventor abarca, desde el comienzo del cine en España hasta la segunda década del siglo XX. Entendemos también que, aparte de Chomón y Gelabert, existe una figura en la industria cinematográfica española que, en menor medida, ya que no inventa el sistema sonoro, podríamos integrarlo dentro de estos tipos de autores- inventores, se trata de Francisco Elías. Las circunstancias que dan origen a este tipo de autor se vuelven a concretar en torno a la irrupción del cine sonoro en Hollywood, y por ello, en las postrimerías del cine sonoro español, un cineasta como Elías tiene lugar. Francisco Elías a comienzos del siglo XX se inicia en sus primeros trabajos en el cine, trabaja como rotulista -todo aquello que tiene que ver con títulos y créditos-, será en 1914 cuando realice su primer título, Los oficios de Rafael Arcos. De su estancia en Estados Unidos conoce las posibilidades del cine sonoro, y ya en España aplica el sistema sonoro de Lee de Forest y realiza la primera película sonora del cine español El misterio de la puerta del sol (1928), aunque ésta no obtendrá el éxito esperado. Más tarde, en 1932, consigue iniciar de nuevo la aventura del sonoro, con la fundación de los primeros estudios sonoros españoles situados en Barcelona, los estudios Ophea, gracias a los cuales se activa la producción sonora en España. En los años veinte el cine español sufre una crisis productiva, en cuanto a que la producción se establece en los mínimos. En estos años Chomón trabaja fuera de España, Elías está iniciando su carrera y, Gelabert da sus últimos coletazos -él es consciente de que después de la Primera Guerra Mundial la artesanía del cine ha llegado a su fin-. Son años de impasibilidad, de transición, y un nuevo concepto de autor se da en España en la figura de Buchs. Expliquemos qué tipo de autor es. Decíamos que los años veinte son unos años de desidia frente a la producción cinematográfica, mientras que en otros países como Estados Unidos, Italia o Francia se ha llegado a un pleno desarrollo. En España, según avanza la década, aumenta la distancia frente a países mas avanzados industrialmente v cinematográficamente. Sin duda, la falta de medios económicos e infraestructuras, y la nula formación de los profesionales, fomentarán un cine español agonizante. Entre los profesionales de esta etapa tan solo se puede destacar a José Buchs, y el inicio de las carreras de Florián Rey y Benito Perojo. José Buchs es un autor distinto con respecto a la etapa anterior, donde el autor estaba implicado con la técnica -si aceptamos la terminología estaban más implicados con el cinematógrafo que con el cine-. Antes, al no estar desarrollada la industria, estos autores realizaban un cine artesanal, y ellos mismos se ocupaban XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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de lo que son hoy los tres sectores de la industria cinematográfica: producción, distribución y exhibición. En el caso de Buchs, él es conocedor de la técnica, pero ya no es su objeto de interés, sino más bien la utilización de la técnica para llegar a un público con aquellas historias más cercanas, más reconocibles. Es un autor de transición entre el autor-inventor y lo que será el director desenvuelto con la política de los estudios. Le denominaremos autor-embrionario, por tener muchas de las bases para ser un autor dentro de una industria -léase política de estudios-, pero no tenerlas todas, porque aún no se había desarrollado la industria cinematográfica en España. Es decir, Buchs es un autor resultado de las circunstancias que se dan en el cine español, y podríamos decir que está aprendiendo el abecedario del lenguaje cinematográfico, y que algunas letras ya las sabe, como es darle al público lo que necesita, contar historias tratando los temas que el público aplaudirá. Como en toda clasificación, el establecer una etapa u otra -en este caso definir los distintos autores-, es harto complicado, sobre todo porque no es posible limitarla a una fecha concreta, sino que se solapan unas etapas con otras. Pero sí podemos afirmar que los diferentes modos de producción y nivel de desarrollo de la industria cinematográfica -impulsada por hitos técnológicos-, dan un tipo de autor concreto que corresponde a ese contexto, y Buchs es un producto claro de las circunstancias que se dan en el cine español de los años veinte. Con veintidós años, José Buchs forma parte del equipo técnico y artístico de la película Los intereses creados (1918), dirigida por Jacinto Benavente. Buchs tuvo un papel importante como coordinador en algunas fases del rodaje, ya que logró destacar por sus conocimientos de la técnica cinematográfica, porque ninguno de los que intervenían en la película entendía mucho de cine. Con La verbena de la paloma (1921) sobresale en todos aquellos aspectos que le convierten en un autor singular, en el páramo de los años veinte españoles. José Buchs está interesado por el costumbrismo de cada pueblo, y en especial del español, y se gusta tratando temas taurinos, populares e igualmente relatos superficiales por el mero entretenimiento. Para llevar a cabo sus proyectos no duda en utilizar decorados en estudio, o exteriores naturales encontrando así el ambiente idóneo de sus temas preferidos. Sobresale con películas como Carceleras (1922) o El rey que rabió (1927). Florián Rey destaca con El lazarillo de Tormes (1926), La hermana San Sulpicio (1927), La aldea maldita (1929) -con esta última obtiene un gran éxito, y sorprende por su madurez visual frente a un relato realista y melodramático-. Finalmente, Benito Perojo, formado en el extranjero, destaca con títulos como Boy (1925), El negro que tenía el alma blanca (1926).

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Los años treinta en España, cinematográficamente hablando, comienzan despacio, el cine sonoro no se ha consolidado, principalmente porque de entrada no existía una industria que se implicara en las nuevas tecnologías cinematográficas. No existía una infraestructura que ayudara a tal implicación, y tampoco había profesionales que quisieran ser los primeros en implantar el cine sonoro en España. Salvo casos concretos como el de Elías -“náufrago en el mar cinematográfico”-, o el de Edgar Neville que en 1931 intenta poner en circulación un corto, Yo quiero que me lleven a Hollywood -pasó desapercibido al no lograr su objetivo de un cine sonoro-, nadie sentía la inquietud de aplicar las técnicas sonoras, que hacían furor en Estados Unidos. Así pues, mientras en Estados Unidos y gran parte de Europa el cine comenzaba a hablar, y conquistar cada vez mayores niveles de expresión, en España el período mudo ha de continuar activo, incluso después de 1930 se siguen presentando películas mudas. En torno a 1932 se empieza a establecer el cine sonoro en España, gracias a la creación de los estudios Orphea, que en estas fechas son los únicos que permiten rodar películas sonoras; por tanto, es en Barcelona donde comienza la producción sonora. Madrid se incorpora a la producción sonora con la aportación de los estudios CEA, que comprenden la importancia de no perder el tren frente a Barcelona. La nueva técnica cinematográfica es aceptada, en poco tiempo, también por los Estudios ECESA -al poco de su nacimiento se convierten en Estudios Aranjuez-. Al nacimiento de los estudios sonoros se le suman empresas de edición y doblaje -Ibérica Films -más tarde Cinearte-, productoras -Cifesa, Filmófono, Star Films, Exclusivas Diana, etc.-. En 1934 nacen los Estudios Ballesteros-Tona Films, así podemos considerar el período que va desde 1932 a 1934, como un período de consolidación del cine sonoro en España. Lo que parecía imposible que ocurriese en 1935 sucede: la producción cinematográfica española fructifica, alcanzando unos niveles sorprendentes, duplicándose la producción con respecto al año anterior. Sin duda, todo ello es gracias a que la industria cinematográfica española, por primera vez, está asentando sus bases. Llegados a este punto, la industria cinematográfica española comienza lo que se llama la etapa dorada del cine español, que abarca tan solo desde 1932 a 1936. Es un período dorado porque se logra una verdadera industria, aunque por poco tiempo, y este desarrollo provoca que los sectores de producción, distribución y exhibición comiencen paralelos y desarrollados, y que dentro de la producción los técnicos y los artistas se consoliden en su campo. En esta etapa el autor tiene otras características, estudiémoslas: ¿Qué tienen estos nuevos autores que no tuviese José Buchs? Primero, eran hombres formados técnicamente y especializados en dirección, es decir, conocedores de su oficio. Segundo, tenían experiencia de trabajar en el extranjero dentro del sistema de estudios, arropados por una industria cinematográfica establecida. Tercero, estos autores, por haber XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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trabajado en el extranjero son conocedores de las tendencias argumentales que proliferaban en otras cinematografías, por ejemplo en Hollywood. Por ello, buscan hacer un cine cosmopolita, de guante blanco. Cuarto, su formación no sólo es técnica sino también se caracteriza por el conocimiento del lenguaje audiovisual, lo que facilita una narrativa fluida cinematográficamente hablando. Tienen en común con José Buchs el saber responder a los gustos del público y, tratar “lo español” como base argumental del film. Los directores más destacados de esta etapa dorada son Florián Rey y Benito Perojo. Del primero Nobleza baturra (1935), y Morena Clara (1936); del segundo, La verbena de la Paloma (1935) y Nuestra Natacha (1936). Es en este período dorado cuando se da un autor que se fortalece con la industria, acrecentada en esta etapa. Mientras, en Estados Unidos, en la primera década del siglo XX, la industria ya estaba consolidada. En España apenas se mantiene cinco años, ya que todo el esplendor estudiado se verá truncado por el estallido de la guerra civil. Durante esta etapa bélica, en los dos bandos se ocupan de producir documentales y obras que aclamen las virtudes de su bando. Se siguen exhibiendo películas de ficción producidas antes de la guerra, y no será hasta después de ésta, cuando comience de nuevo una producción habitual. Debido a que nuestro interés de estudio se centra en los filmes de ficción, la etapa bélica no la estudiaremos, ya que prácticamente se produjeron informativos y documentales. Tras la guerra, el Estado se define como promotor y protector del cine español, para ello se establecen ayudas económicas, leyes que promueven el cine nacional, y también otras leyes que consiguieron el efecto contrario -decreto de 1941 por el que se prohibe proyectar películas en un idioma distinto al español-. Este decreto supuso un desarrollo creciente en el sistema de doblaje con excelentes dobladores, pero también una ventaja para las estrellas de Hollywood frente a las españolas. En los años cuarenta los niveles de industrialización y creación fueron lo suficientemente importantes como para que se pudiera generar una abundante producción. El nivel artístico de sus obras es también muy interesante en muchos casos. Aunque muchos críticos e historiadores han rechazado estos productos por ser fruto de un régimen dictatorial, las temáticas que abordan son ajenas a sus ideales políticos, etc. Ideologías aparte, es discutible que muchos directores no fueran verdaderos profesionales de su oficio, verdaderos autores de sus obras, y que estuvieron arropados por unos técnicos de elevado nivel artístico. Los directores que dinamizaron la producción de esos años fueron: Rey, Perojo, Iquino, Román, Gil, Neville, Orduña, Lucia, Sáenz de Heredia, Jerónimo Mihura, Serrano de Osma. Además, podemos destacar especialmente a los técnicos de fotografía y decoración. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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El rechazo a estos autores es principalmente por la temática que tratan -exaltación histórica, adaptación de textos literarios, zarzuelas, comedia…- como si no hubiera un avance desde Buchs, es cierto que aunque se traten temas populares se abordan de distinta manera. El mismo Florián Rey, uno de los más férreos seguidores de la españolada dice en 1944 en Primera Plana: Si queremos mantener nuestras películas en el mercado extranjero no hay otra receta posible que volver a un tipo de películas de ambiente español, sin miedo a utilizar el costumbrismo y el folclore … estoy decidido por la película de asunto genuinamente español.

En este caldo de cultivo se desenvuelven bien productoras como Suevia Films, Star films, Hércules film, etc., pero sobre todo Cifesa, productora que se identificará desde el primer momento con el régimen. La labor de Cifesa fue muy importante para el desarrollo de la industria, y verdaderamente interesante para estudiar la figura del autor. Cifesa sigue los postulados de Holllywood, y busca establecer la política de los estudios en su productora. Para ello el primer paso será establecer la producción en serie -en una temporada se producen varias películas de segundo orden, y una o dos de primer orden-; segundo, copar a los buenos profesionales, no permitiéndoles trabajar para otras productoras. Es decir, buscar el talento en exclusiva. Cifesa posee a los mejores técnicos y los más grandes artistas. No se limitan sólo a contratar a los que ya han demostrado su valor, sino que también, harán la labor de cazatalentos -muy propio del cine holllywoodiense-. “El sistema de estudios” es una frase hecha que se refiere a las prácticas de producción de Hollywood, que estaban relacionadas con las prácticas capitalistas ejercidas por toda la industria estadounidense. Así la producción de Hollywood se identifica con una producción en serie de películas. Esto abarca un período muy grande, y como es lógico, no fue de la misma manera a lo largo de ese período. Podemos distinguir cinco etapas en las que se desarrollan cinco modos distintos de producción de películas. Estos distintos modos de producción nos dan distintos tipos de autor del film por cada una de sus etapas. Los sistemas son: 1. El sistema de “director”, dominante desde 1907 hasta 1909. 2. El sistema de “equipo de dirección”, que se desarrolló a medida que los empresarios fueron incrementando su producción a partir de 1909. 3. El sistema de “productor central”, que fue dominante a partir de 1914. 4. El sistema de “equipo de producción”, que tuvo su origen en una organización a gran escala a principios de los años treinta. 5. El sistema de “equipo de conjunto”, que tuvo sus orígenes a principios de los años cuarenta y conoció su mayor auge a mediados de los cincuenta. Desde el punto de vista del productor de Hollywood, Vicente Casanova sería el autor de un buen número de películas de su producción, aunque principalmente era un empresario que buscó relanzar su empresa como lo hicieron los

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estadounidenses a partir de 1914. La fórmula consiste en el conocimiento del mercado y su consumidor, y ofrecerle el producto debidamente bien empaquetado. Así es como nace el concepto de star system -germen del ascenso de la industria cinematográfica estadounidense-. El star system nace en Estados Unidos en 1910 por una necesidad económica. La competencia entre los grandes estudios es demasiado fuerte y todos buscan un factor que les proporcione las cifras más altas de taquilla. Una vez que Carl Laemme hubo roto el anonimato de las intérpretes, las compañías que se mantenían al margen del trust de Edison le siguieron, primero Kalem y Vitagraph, y las demás gradualmente, excepto la Biograph, que insistía estoicamente en vender la calidad de sus películas y no la personalidad se sus intérpretes. Laemmle había sido en sus comienzos propietario de salas de cine, y ahí vio la reacción del público, y sabía lo que quería éste. De tal forma que la industria se orientó directamente a lo que deseaba el consumidor. Desde 1913 a 1919 la estrella se consolida paralelamente en Europa y Estados Unidos, Mary Pickford es la primera estrella estadounidense. En Italia surgen las divas, destacando entre todas ellas Francesca Bertini. El boom económico de la industria posibilitó a los productores el pagar grandes sumas por los derechos para la pantalla de otras que no eran de dominio público. Esto desemboca en un aumento del costo de producción de la película y arrastraba consigo la posibilidad de que los actores vieran cómo aumentaban sus sueldos igualmente. Toda esta escalada de precios obliga a una mayor expansión de la producción masiva de films. Esta consecuencia es característica de un medio como el cine, en el que se puede registrar mecánicamente la actuación de un artista y repetirla indefinidamente y, simultáneamente, en muchos lugares a la vez. Entre 1914 y 1917 en Estados Unidos la técnica del cine se perfeccionó rápidamente. Y en este avance se apoyará el aumento del valor de la estrella. Por ejemplo, la técnica fotográfica ha mejorado con la mayor sensibilidad de las películas y la mejora en los medios de iluminación, la estrella lo aprovecha para afianzarse exigiendo así mantener en sus películas a los mismos directores de fotografía. Alrededor de 1924 surge el conflicto entre los directivos de los grandes estudios y las estrellas, y continuó hasta que, con la llegada del sonoro, los productores tuvieron el mejor medio para recortar el poder de aquellos, mediante el recurso de poner en cuestión la idoneidad de sus voces. Comienza la década de los treinta con la sumisión por parte de los actores frente al estudio cinematográfico. El sistema de estudio era un régimen duro, tras su organigrama se escondía toda clase de servidumbres.

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Mientras en el cine de Estados Unidos se consolida el star system, en España hay que esperar a que se establezca el cine sonoro y comience a despegar un poco la industria cinematográfica, para que el star system tenga lugar. En los cuarenta se parte de cero, y se busca en el cine de Estados Unidos el espejo donde encontrar la misma imagen del cine español, así copia su estructura de sistema de estudio y todo gira entorno a la estrella. En Cifesa trabajan los directores más destacados, pero siempre trabajan en favor de una estrella, del mismo modo que ocurre en Estados Unidos. Ramón Carmona plantea tres concepciones diferentes de autor: Autor como responsable último de la articulación del conjunto, autor como personalidad artística, autor como construcción a posteriori. En el primer caso, este concepto de autor se refiere al director de la película, aunque no necesariamente es así, a veces puede ser también el caso de un actor, director artístico, y sobre todo de un productor. El poder que adquieren estas figuras sobre la película es debido a que son los dueños materiales de la productora. Esto es muy frecuente en la política de estudios de los años treinta y cuarenta. En el segundo caso, se alude a la existencia de un estilo personal. Es lo que predomina en la llamada política de autores. En el tercer caso, describe como autor a una convención. Los rasgos y sus características de un grupo de películas seleccionadas a priori, nos darán unos resultados que estarán sujetos siempre a la preselección de los films. Hasta ahora hemos definido dos tipos de autor, autor-inventor y autor-embrionario, en el recorrido histórico del cine español. Ahora hablaremos del tercer tipo de autor que se da en el cine español, y correspondería a la etapa que va desde la consolidación del sonoro en España, hasta la década de los cuarenta incluida. Siguiendo a Carmona, este tercer tipo de autor español sería un ejemplo de la primera definición que nos da Carmona -el responsable último del film-. Como decíamos, puede ser el productor o también el director, o la estrella, es decir, que tengan mucho poder. En Cifesa, la última palabra la tiene Vicente Casanova, pero también es verdad que éste ha contratado a los mejores directores para que realicen su proyecto, que en este caso girará entorno a la estrella de cine. Este modo de producción genera un tipo de estrella específico, y no es intercambiable. Posiblemente ése es el motivo de que las estrellas de los cuarenta en España ya no pudieran serlo en los cincuenta. Con la llegada de los cincuenta termina la autarquía y se inicia una tímida apertura que afectará a todos los ámbitos.

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En el cine supone casi una convulsión, ya que esta apertura coincide con la crisis de Cifesa y el gran apogeo de Suecia, otra concepción de entender la producción. Además de otros factores, que estudiaremos a continuación y que cambian la concepción de producción cinematográfica, nace un nuevo concepto de autor en esta década. Este tipo de autor correspondería con la segunda definición de Carmona, es decir, el que apela a un estilo personal -política de autores-. Y que nosotros definiremos como director-estrella. La apertura permitirá más fácilmente la penetración en España de la influencia de otras cinematografías, convulsas tras la segunda guerra mundial. El neorrealismo ejerce una fuerte influencia en los jóvenes estudiantes del Instituto de Investigaciones y Experiencias Cinematográficas (IIEC). El neorrealismo es una nueva forma de hacer cine, ahora se puede hacer un film sin un gran presupuesto, sin necesidad de estrellas de cine, ni incluso actores. Busca el naturalismo en todas las facetas de la producción -iluminación, escenarios, maquillaje, etc.-. Ossessione (1942) se considera como el primer paso que da el neorrealismo, y supone una ruptura con la cultura oficial italiana. Los mismos principios de Ossessione regirán en las obras sucesivas de este movimiento cinematográfico italiano. El neorrealismo repercute en las cinematografías de otras países, e incluso en Hollywood de forma indirecta, ya que el público le exige mayor autenticidad de su ambientaciones, por ello los estudios buscaran rodajes en interiores naturales. En los años cincuenta se conoce por política de autor al tratamiento que realiza la revista Cahiers du Cinéma, ante el cine de Hollywood, de donde sobresalen directores con una obra muy personal. Cahiers du Cinéma es fundada en 1951, nace como revista crítica de cine y su primer paso es arremeter contra el cine francés dependiente de la literatura, pues es en el que sobresale la palabra sobre la imagen. Los críticos de Cahiers como Truffaut exaltan a los primitivos americanos, porque en sus films la imagen estaba por encima de todo. Directores que hacen un cine “anti-intelectual” son venerados por los críticos de Cahiers. Frente al cine de guionistas y al cine de productores, los jóvenes críticos de Cahiers du Cinéma, seguidores y discípulos de André Bazin, contraponen el cine de autor, que busca su expresión a través de la puesta en escena. La política de autor rescata a directores como Howard Hawks, Hitchcock o Ford. Estos jóvenes críticos también se encuentran bajo el influjo del neorrealismo, y prácticamente retoman su forma de rodar al hacerlo en exteriores e interiores naturales. El redescubrimiento que realizan los críticos de Cahiers son los principios en los que asientan sus bases, para forjar lo que debería ser el nuevo cine francés, que comienza a dar sus frutos con la primera obra de Chabrol El bello Sergio (1958), realizada de forma artesana y con actores desconocidos.

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Paralelamente Truffaut realiza Los cuatrocientos golpes (1959) rodada en circunstancias similares a la anterior. El nuevo cine francés ha servido para reafirmar la noción de cine de autor, para introducir nuevos métodos de trabajo -rodajes con cámara en mano, bajo presupuesto, sacando provecho de las novedades técnicas (cámaras ligeras, emulsiones hipersensibles, lámparas sobrevoltadas)-. La nueva ola rechaza la exigencia comercial en favor de la libertad de creación del autor cinematográfico, es decir del director del film. La incorporación de nuevos realizadores, licenciados del Instituto de Investigaciones y Experiencia Cinematográficas, en la industria cinematográfica española, es otro factor que ayuda a la consolidación de una nueva concepción de la producción de películas en España. El IIEC conseguía lanzar, por primera vez, al mercado cinematográfico a profesionales formados con rigor. Estos profesionales supondrán un planteamiento nuevo de los métodos de producción, y una forma nueva de acceso a la industria cinematográfica -antes se comenzaba de ayudante y se ascendía en el escalafón hasta llegar al de director-. Las conversaciones de Salamanca: es en mayo de 1955 cuando se concretan las nuevas pautas que debe seguir el nuevo cine español. Son las llamadas Conversaciones de Salamanca, donde se reúnen intelectuales y hombres de cine para tomarle el pulso al cine que se hacía en ese momento, y buscar soluciones a una situación agónica. Las conclusiones a las que llegaron se resumen en las famosas palabras de Bardem: “políticamente ineficaz. Socialmente falso (…) industrialmente raquítico”. Berlanga y Bardem con la película Esa pareja feliz (1951), su primera obra, son una muestra del cine que se debía hacer, según los postulados de las Conversaciones de Salamanca. Todo ello provocará que el sistema de estrellas desaparezca y una nueva figura brille en el firmamento cinematográfico: es el director-estrella. Así los años cincuenta suponen para el cine español un nuevo concepto del autor de la película, ahora no existe un equipo que dirige un realizador en torno de una estrella, sino que ahora la estrella es el director, todo en el film girará en torno a las inquietudes del director, que además es el autor del film. Antes el público iba a ver una película de Amparito Rivelles y de Alfredo Mayo, ahora va a ver una película de Berlanga o de Bardem Es en estos años cuando se acuña la frase: “Las tres B del cine español” Berlanga, Bardem y Buñuel, el más internacional-. A parte de estos tres autores directores-estrella, destacaríamos a un autor muy personal, conocido más por su labor de actor, Fernando Fernán Gómez. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Paralelamente comienzan las coproducciones con el fin de conquistar nuevas fuentes de financiación, ya que las medidas proteccionistas establecidas por el Estado no resuelven las carencias del mercado interior, así se buscan soluciones en el comercio exterior. En 1950 se produce la primera coproducción Jack el negro, y continuarán produciéndose durante las siguientes décadas. En los sesenta se hacen, al mismo tiempo, películas comerciales y un cine intimista -fomentado desde el mismo Estado-, es lo que se llama el Nuevo Cine Español, y la contrarréplica de este último, La Escuela de Barcelona. Todo comienza en 1962 con el cambio ministerial que coloca al frente de la Dirección General de Cinematografía y Teatro a un hombre que participó en las Conversaciones de Salamanca, José María García Escudero, que fomentará el Nuevo Cine Español. El cine como medio de comunicación tiene que tener presente al público que va dirigido. El Nuevo Cine Español se hizo a espaldas del gran público, de ahí su poco éxito; el cine no es, ni debe ser, un cine para minorías -sus altos presupuestos no permiten hacer un cine para los amigos de uno-. El Estado español apostó por el Nuevo Cine Español, pero sólo podría haber cuajado si hubiera habido un público preparado para ese cine. Quiero decir que no sólo es suficiente con formar a una prole de directores para crear un mercado cinematográfico alcista, sino que también es necesario un público receptivo a ese cine intimista del que hablábamos. En los setenta, etapa de transición, el cine español está buscando una nueva vía. Con respecto a la autoría de la obra, se mantienen las mismas tipologías que en la década anterior. Se sigue haciendo un cine comercial -cine de géneros, tercera vía, Landismo-, y enfrente se encuentra el autor, que realiza un cine complejo para el gran público. Su más digno representante, con proyectos individuales muy personales, es Carlos Saura. En los ochenta se produce un renacimiento del cine español de forma impetuosa y brillante. Un nuevo tipo de autor se fragua. La personalidad desbordante de algunos autores nos permite hablar del superdirector-estrella, porque al contrario del director-estrella de los años cincuenta y sobre todo sesenta y setenta, éste construye su obra a favor del público. La personalidad e inquietudes del superdirector-estrella están presentes siempre en su obra, pero dirigidas a un público que las acepta como propias. ¿No será que el público ha madurado?. Es en los ochenta cuando el cine español influye en otras cinematografías, y esto es debido a la figura de Pedro Almodovar. Él servirá de locomotora para el gran número de superdirectores-estrella que se da en los noventa. Desde Alex de la Iglesia, hasta Santiago Segura, pasando por Alejandro Amenábar, todos se han ayudado de los pasos que había dado ya Pedro Almodovar. A parte de centrar la autoría en una sola persona, es interesante comprobar cómo a lo largo de la historia del cine español, la combinación de varias personalidades XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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artísticas dan frutos considerables. Véanse algunos ejemplos -futuros trabajosentre director y estrella: Aurora Bautista-Orduña; Imperio Argentina-Rey; Conchita Montes-Neville. Entre productor y director: Casanova-Orduña o Querejeta-Erice. Entre director y guionista: J. Mihura-M. Mihura, Azcona-Berlanga. Entre director y director de fotografía: G. Suarez-C. Suarez; Saura-Storaro; Erice-L. Cuadrado. Entre director y director artístico: Rafael Gil-Alarcón. Entre director y músico: Nieto-Aranda. Entre director, director de fotografía y director artístico: Gil-AguayoAlarcón. Y un largo etcétera más. En definitiva, siendo el cine un arte multidisciplinar, con facetas complejas y densas en sí mismas, resulta frecuente que perteneciendo a una industria desarrollada, en el resultado de la obra participen varias personalidades, integradas por una de mayor poder como puede ser el productor. En cambio, cuando la industria no está desarrollada, o expresamente se quiere trabajar a espaldas de ésta, como fue el caso de la Escuela de Barcelona, el poder de decisión depende de una sola persona, y ésta tenderá a plasmar sus inquietudes artísticas. Así, para definir el autor de la obra cinematográfica resulta de más fácil concreción en el segundo caso. En cambio, para el primer caso, sería mucho más interesante, siguiendo a Carmona, aplicar la tercera definición que nos aporta; es decir, definir al autor como: “una convención (…) del conjunto de rasgos comunes que se da en una clasificación de films”. Bibliografía: ABRUZZESE, A. (1978): La imagen fílmica, Barcelona, G. G. ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE HISTORIADORES DEL CINE (1993-94): El paso del mudo al sonoro en el cine español, Madrid, Editorial de la Universidad Complutense. BRASO, E. (1975): 7 trabajos de base sobre el cine español, Valencia, Cosmos. CABERO, J. A. (1949): Historia de la cinematografía española: once jornadas. 1896-1948, Madrid, Graf Cinema. CAPARRÓS, J. M. (1983): El cine español bajo el régimen de Franco(1936-75), Barcelona, Edicions de la Universitat de Barcelona. OLANO, A. (1974): Estrellas y stars, Barcelona, Dopesa. DOMÉNEC, F. (1976): Del azul al verde, el cine español durante el franquismo, Barcelona, Avance. FANES, F. (1982): Cifesa, la antorcha de los éxitos, Valencia, Institución Alfonso el Magnánimo. GARCÍA, E. C. (1985): Historia ilustrada del cine español, Madrid, Planeta. GARCÍA, E. (1988): Aventuras y desventuras del cine español, Esplugues de Llobregat, Barcelona, Plaza y Janés. GUBERN, R. (1994): Benito Perojo, pionerismo y supervivencia, Madrid, Ministerio de Cultura. Filmoteca Española. GUBERN, R. (1977): El cine sonoro en la II República (1929-1936), Barcelona, Lumen. MARTÍNEZ, A. (1989): Cine Español 1896-1988, Madrid, Instituto de la cinematografía y de las artes audiovisuales. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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ORÍGENES DEL DERECHO DE ACCESO A LA INFORMACIÓN EN LA UNIÓN EUROPEA Francisco Cabezuelo Lorenzo McGill University (Montreal, Canadá) [email protected] Resumen Esta comunicación analiza la larga trayectoria del derecho de acceso a los documentos, y por tanto a la información, desde las Ciencias Sociales y Jurídicas, concretamente desde dos campos muy amplios y diferentes, pero complementarios en este caso, como son la Comunicación (Periodismo) y el Derecho (Derecho de la Información). Este análisis cubre el recorrido del actual Derecho de Acceso a los Documentos, desde sus orígenes en la exigencia a la buena administración hasta su inclusión final en el Tratado por el que se establece una Constitución para Europa. El estudiar la evolución y trayectoria del derecho de acceso a la información por periodistas y ciudadanos nos sirve a los estudiosos de la Comunicación para ver cómo a lo largo del proceso de integración europea se han ido conformando nuevas libertades y derechos hasta considerarlos como expresión de un principio democrático básico de la ciudadanía en el ordenamiento jurídico, que ha terminado constituyéndose en una herramienta clave para el trabajo de los periodistas y su control sobre el poder político. Así la Constitución Europea lo sitúa hoy en su Título V dedicado a la Ciudadanía, y lo define en el artículo II-102. Este derecho se sitúa junto a otros como el de libertad de circulación y residencia, derecho al sufragio activo y pasivo en las elecciones al Parlamento Europeo y en los comicios municipales, o el derecho de petición, o el de protección diplomática y consular. El derecho de acceso a los documentos constituye un elemento básico en el trabajo diario de los periodistas que cubren información cuyas fuentes son las instituciones, organismos y agencias de la Unión Europea. Palabras clave: Periodismo especializado, derecho de la información, Unión Europea, historia de Europa, derecho de acceso a los documentos. Abstract This paper analyses the long trajectory of the right of access to files, and therefore information, from the Social and Law Sciences, specifically from two very wide and diverse but complimentary fields; i.e., Communication (Journalism) and Law (Right of Information). Keywords: Specialised journalism, right of information, European Union, history of Europe, right of access to files.

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1. Introducción a la Historia del Derecho de Acceso a los Documentos Para comenzar a analizar el derecho de los europeos a acceder a los documentos de las Instituciones Comunitarias es preciso ver cómo se ha producido la evolución histórica correspondiente a esta nueva libertad en el contexto del mundo occidental, incluso antes de que el pasado siglo se pusiera en marcha el proceso de integración europea. Algunos expertos, como Efraín Pérez y Jessica Makowiak (Pérez y Makowiak, 2004) consideran que para hablar de los orígenes occidentales del derecho de acceso a la información es necesario remontarse a la ley norteamericana de la Freedom of Information Act de 1966 en Estados Unidos; pero, la verdad es que en el contexto europeo podemos incluso ir más atrás y remontarnos a “una Real Ordenanza sueca de 1766 sobre libertad de prensa, en la cual se contemplaba el acceso a la documentación pública”. Tanto en Europa como en Estados Unidos, dos territorios con una larga tradición de defensa de las libertades y derechos humanos, podemos constatar cómo los varios avatares de la aplicación legal del principio han representado hitos de la historia reciente de las Ciencias Jurídicas y Social. Así, en tiempos posteriores a la Revolución Francesa (1789), con la de Declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano (1791) encontramos un par de artículos en lo que se dice lo siguiente: Artículo 14. Todos los ciudadanos tienen el derecho de constatar, por ellos mismos o por sus representantes, la necesidad de la contribución pública, de consentirla libremente, de hacer el seguimiento de su empleo, determinar la cuota, la base imponible, la cobertura y la duración. Artículo 15. La sociedad tiene el derecho de solicitar cuentas a todo agente público sobre su administración.

Estos artículos nos sirven para ver cómo ya la declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano sí consideraba la posibilidad de acceder a la información pública. Lo que ocurre es que sólo se refería en un primer momento al “derecho a conocer el destino de los gastos de los impuestos y tributos varios” establecidos por las autoridades. Así, Pérez y Makowiak recuerdan que: La perspectiva original del concepto de acceso a la información se origina con los artículos 14 y 15 de la Declaración francesa de los Derechos del Hombre y del Ciudadano de 1789 y se vincula directamente con la tributación, con antecedentes en el Bill of Rights de 1688. El tema tributario ha sido usualmente detonante de transformaciones políticas o por lo menos de graves levantamientos populares. Recuérdese la cuestión de las alcabalas y en Estados Unidos las asonadas de Boston por los impuestos al té. En la “Carta circular de Massachussets”, de 1768, se denuncia la imposición de tributos sin la correspondiente representación política. Asimismo acusa la designación de los salarios de gobernadores y jueces sin consentimiento popular. El principio de que el gobernante requiere de la autorización de los gobernados para cargarles impuestos se integra con la ecuación: pago de tributos=representación política, expresado en la frase: “no taxation without representation” que había consagrado el Bill of Rights.

Dejando a un lado estos remotos antecedentes históricos, y volviendo a nuestro país, es preciso recordar el artículo 105 de la Constitución Española (1978) que afirma en su artículo 105 que:

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La ley regulará acceso de los ciudadanos a los archivos y registros administrativos, salvo en lo que afecte a la seguridad y defensa del Estado, la averiguación de los delitos y la intimidad de las personas.

Tanto en las viejas como en las nuevas democracias europeas, se recoge este derecho de acceso a los documentos. Pérez y Makowiak recuerdan además que el “acceso a la información”, la “participación del ciudadano en el proceso decisorio” y el “acceso a la justicia” constituyen los tres pilares de lo que se ha convenido hoy día en llamar la “democracia participativa”. En el caso que nos ocupa en esta comunicación, la referencia no es sólo a las democracias nacionales de los Estados miembros, sino a la Unión Europea como institución supranacional y democrática. Esta pretendida democracia participativa en Europa tiene en el derecho de acceso a los documentos una pieza clave, una llave. Entre sus orígenes y antecedentes hay varios: la presión de los medios de comunicación, los de algunos Estados miembros, de grupos de interés e incluso algún que otro lobby especial, etc. Pero hay que destacar uno en concreto que es el de los grupos de protección del medio ambiente ya que en el campo internacional han sido ellos, principalmente, los que han resaltado las preocupaciones ambientales y han ayudado y favorecido a la noción, o más bien a la exigencia, de este nuevo derecho. Como el medio ambiente resulta ser de interés general, un “patrimonio común”, es normal que su manejo reclame la democratización, transparencia y acceso a la documentación pública. Así, lo destacan autores como Prieur quien afirma que “la introducción del medio ambiente en las políticas públicas, resultante de una fuerte demanda social de la opinión pública, origina la redefinición de las vinculaciones con el poder político y administrativo” (Prieur, 1999, 9). Visto que desde la Declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano de la Revolución Francesa, ya se establecen unas bases de lo que hoy venimos a llamar “derecho de acceso a los documentos” o “derecho de acceso a la información”, se puede decir hoy que fue entonces cuando se sentaron las bases de estos principios que en la actualidad todavía se cuentan entre los denominados derechos fundamentales, es decir, aquellos que resultan inherentes al hombre y que son “positivados” en las constituciones, como un reconocimiento de valores anteriores a la constitución y las leyes. Como afirma Antonio Enrique Pérez Luño: En el curso de la Edad Moderna aparecen una serie de textos en los que ya no se trata de atribuir determinadas prerrogativas a los barones o a los ciudadanos a través de pactos o de leyes generales emanadas del Parlamento, sino que tienden a consagrar unos principios que se considera preceden al propio ordenamiento positivo del Estado, y que, antes que creados, son reconocidos por el poder constituyente. Tal reconocimiento se entiende que debe formar parte de la constitución, en cuanto instrumento fundamental de la convivencia política (Pérez Luño, 1999, 114).

Por su parte, los ya citados Pérez y Makowiak vienen a considerar que “el surgimiento de los derechos económicos y sociales se realiza a expensas del orden individualista”, ya que “principios que la realización de la igualdad social y económica determina la materialización legislativa a cargo de un Estado con atribuciones ampliadas”. Llegan a citar incluso a Rousseau, y afirman que este crecimiento se realiza a expensas de la libertad ciudadana. Efectivamente, así lo justificaba este pensador, para quien el individuo cede parte de su libertad a

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cambio de los beneficios que le suministran las nuevas potestades de la colectividad, las autoridades, la Administración, el Estado. Hoy añadiríamos la Unión Europea, como institución supranacional. En esta evolución histórica, en la que ya no hablamos sólo de Estados y soberanía nacional y nos referimos a los procesos de integración regional o internacional, vemos un largo proceso en el mundo de las libertades y los derechos que ha dado paso a nuevas concepciones. Así, hoy hablamos también de algunos derechos como son los “derechos económicos” y “sociales”, posteriormente llamados derechos de “tercera generación”. Estos derechos de “tercera generación” destacan porque son derechos adicionales a los originales “derechos fundamentales”, pero también muchos de ellos proyectan facetas de estos mismos derechos fundamentales en formas más actualizadas. Tras buscar entre la abundante bibliografía la información que nos diga si el derecho de acceso a los documentos se puede considerar un “derecho fundamental” o un “derecho de tercera generación”, encontramos que una de las definiciones más acertadas para concretar el derecho de acceso a los documentos y la información es definirlo como “un requisito de participación ciudadana democrática dentro de un Estado demasiado complejo, que sucumbe a su propia dinámica burocrática”. De todas formas, casi todos los autores que se han dedicado a este tema desde el campo del campo de las Ciencias Sociales y Jurídicas, como el Derecho de la Información, el Periodismo, la Sociología y la Opinión Pública, coinciden, más o menos, en señalar que hoy en día, en un Estado moderno, ningún individuo puede conocer la totalidad de la información que le permita una auténtica participación democrática en la política de su país, y mucho menos en un entorno político superior como es el caso de la Unión Europea. Es más, hoy se puede añadir, y en eso coinciden casi todos los autores que escriben sobre este tema no sólo desde el campo del Derecho Comunitario y el Derecho de la Información, sino simplemente desde el Periodismo y la Comunicación Institucional que ni siquiera las propias instituciones públicas son, con frecuencia, conscientes de la existencia de información perteneciente a otras instituciones públicas. De este modo, muchas veces, las instituciones ven mermadas sus capacidades para avanzar más deprisa en sus políticas, además de ver reducidas sus funciones fiscalizadoras y de investigación, en otras muchas ocasiones. Ni que decir tiene en el caso del ciudadano de a pie que está a veces tan alejado de las instituciones y la información, o simplemente no está interesado en absoluto. De este modo, poco a poco, se ha ido reformulando ese antiguo derecho que ya aparecía recogido en la Declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano para adaptarlo a las complejidades del actual Estado social y democrático de Derecho, como es el caso de España, y, en un marco superior, la Unión Europea. Así, hoy en día, el desarrollo del concepto de la democracia y del Estado social de derecho, ha terminado determinando no solamente la necesidad de conocer cómo funciona el aparato administrativo o qué se hace con nuestros impuestos y saber cuál es el destino de los recursos tributarios.

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Sobre todo, en la actualidad, este derecho de acceso a los documentos y el tener la posibilidad de hacerse con la información necesaria es algo básico para participar en el funcionamiento del Estado. Lo que algunos autores citados al inicio de este capítulo coincidían en llamar “la democracia participativa”. Respecto a este nuevo concepto de democracia y los nuevos retos de la misma, en relación al derecho de acceso a la documentación, sirvan para terminar este apartado la reflexión de uno de los últimos grandes pensadores recientes, como es Jürgen Habermas, quien dice sobre el principio clásico de la división de poderes que “la división del trabajo entre fundamentación de normas y aplicación de normas” es el antecedente del “principio de legalidad de la Administración”. Pero “la relación directa entre la soberanía popular y la legislación, que es la sustancia del Estado democrático de derecho se pierde en el gran Estado contemporáneo”. Esta es su reflexión más completa: El Gobierno actual se encuentra en efecto muy lejos del Estado tradicional concebido en sus versiones republicana y liberal, vale decir por Rousseau y por Locke. Con el advenimiento de los derechos económicos y sociales, el Gobierno cesa de ser exclusivamente un vigilante de los derechos fundamentales del ciudadano y se empeña en hacer efectivas esos derechos y libertades, supliendo a través de la “materialización de la ley” los impedimentos de las personas que dentro de la sociedad no pueden ejercer sus derechos fundamentales. Se instalan grandes tecnocracias de expertos que deben tomar decisiones inmediatas ante las complejidades económicas y sociales, a través del control y la regulación, que finalmente son competencias normativas, delegadas por el Poder Legislativo (Habermas, 2000, 94, 241, 260).

Para Habermas, en el Estado moderno se esfuma el debate y la discusión pública que caracterizan a la legislación en el sentido tradicional y nos habla de la relación entre Administración y administrados, entre en los que hoy en día se encuentran los medios de comunicación de masas: Una reacción a la ampliación del espacio de discrecionalidad de las burocracias del Estado social consistió en incrustar formas de participación y estructuras de discurso en el proceso de toma de decisiones de la Administración misma, con el fin de evitar el riesgo de una impermisible autoprogramación de la Administración. Los «clientes» afectados quedaron dotados de nuevos derechos procedimentales frente a las autoridades: “Más que imponer a los administradores nuevos criterios o prioridades en cuanto a toma de decisiones, los tribunales exigieron que las decisiones sólo se tomasen tras escuchar los puntos de vista o la evidencia representada por intereses que tradicionalmente no habían estado representados en el proceso administrativo. Todas estas técnicas tendían a ensanchar, intensificar o redefinir la participación de las partes afectadas en el proceso administrativo (Habermas, 1995, 153).

2. Orígenes y principios del Derecho de Acceso a los Documentos de la Unión Europea La evolución histórica del derecho de acceso está íntimamente ligada a lo que se ha venido en denominar democracia participativa. Así, en Europa, la evolución del derecho de acceso a los documentos tiene varias piezas claves. Entre sus orígenes y antecedentes destacan la presión de los medios de comunicación, la de algunos Estados miembros, de grupos de intereses, etc. Desde siempre, grupos de presión, lobbies, periodistas y otras organizaciones o personas interesadas se hacían con los documentos en lo que delicada o eufemísticamente podríamos llamar “el circuito extraoficial” ya que, en un principio, la práctica habitual de las primeras y originarias instituciones de XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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aquella Europa que daba sus primeros pasos en unidad tras la Segunda Guerra Mundial consistía en negar al público el acceso a sus documentos internos, incluso cuando éstos no estaban específicamente cubiertos por la obligación de confidencialidad. Es en este contexto en el que poco a poco irá abriéndose paso, primero como simple ejercicio de organización y buena administración interna, y, más tarde, como auténtico derecho de los ciudadanos comunitarios, el principio de acceso público a los documentos. Posteriormente, varios factores adicionales han estimulado el desarrollo del derecho de acceso a los documentos con vistas a compartir la información y hacerla accesible a los medios de comunicación. Destaca sobre todo “la presión ejercida por determinados agentes externos, sobre todo ciertos medios de comunicación y asociaciones de periodistas; el apoyo que desde el interior han prestado algunos Estados miembros; el empeño del Defensor del Pueblo, y la propia jurisdicción comunitaria” (González Alonso, 2000, 26). El derecho del que disfrutan hoy los europeos no ha estado siempre recogido ni reconocido por las instituciones supranacionales europeos, muy al contrario, éstas guardaban con gran recelo toda información propia, algo hasta cierto punto comprensible en los primeros momentos de la Europa de la Posguerra convertida en un nuevo proyecto que tomaría dimensiones inimaginables por sus propios creadores. Así, en los inicios del proceso de integración europea, se impuso lo que podríamos llamar “principio de confidencialidad” en el funcionamiento de las instituciones comunitarias dando lugar a importantes restricciones en cuanto al acceso al funcionamiento interno. Una buena muestra de este “oscurantismo”, “hermetismo” o “cierre” es el hecho de que el Consejo no publicara su reglamento interno en el Diario Oficial hasta el mes de octubre de 1979. Posteriormente, la cosa tampoco fue mucho más allá. Durante mucho tiempo, las exigencias en materia de transparencia se limitaron a la elemental obligación de publicar y motivar los actos jurídicos comunitarios. Aunque, en realidad, la única gran disposición que imponía e impone una obligación explícita de confidencialidad concretamente en el Tratado de las Comunidades Europeas (TCE), en su artículo 287 (antiguo artículo 214), el principio de confidencialidad citado anteriormente se impuso con facilidad y con sin cierta lógica. El artículo 287 del Tratado CE afirma lo siguiente: Los miembros de las instituciones de la Comunidad, los miembros de los Comités, así como los funcionarios y agentes de la Comunidad estarán obligados, incluso después de haber cesado de sus cargos, a no divulgar las informaciones que, por su naturaleza, estén amparadas por el secreto profesional y, en especial, los datos relativos a las empresas que se refieran a sus relaciones comerciales o a los elementos de sus costes (Gómez Sánchez, 2000, 400).

No obstante, esta previsión bastante general fue desarrollada rápidamente mediante la adopción de los reglamentos internos, como el Estatuto de los funcionarios de las Comunidades Europeas, en concreto en su artículo 17, en el que se ocupa de esta cuestión, así como de toda una serie de medidas específicas en distintos ámbitos. De todas formas, centrándonos en nuestro tema, que no es otro que el del derecho de acceso a los documentos, no el de

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las restricciones de los funcionarios, el artículo que a nosotros nos interesa es el artículo 255 del TCE (antiguo artículo 191 A) en el que se dice que: 1. Todo ciudadano de la Unión, así como toda persona física o jurídica que resida o tenga su domicilio social en un Estado miembro, tendrá derecho a acceder a los documentos del Parlamento Europeo, del Consejo y de la Comisión, con arreglo a los principios y las condiciones que se establecerán de conformidad con los apartados 2 y 3. 2. El Consejo, con arreglo al procedimiento previsto en el artículo 251, determinará los principios generales y los límites, por motivos de interés público o privado, que regulan el ejercicio de este derecho de acceso a los documentos, en el plazo de dos años a partir de la entrada en vigor del Tratado de Ámsterdam. 3. Cada una de las instituciones mencionadas elaborará en su reglamento interno disposiciones específicas sobre el acceso a los documentos (González Alonso, 2000, 384).

Así, este derecho encuentra hoy su expresión constitucional concreta en los artículos 255 CE, así como en el artículo 42 de la Carta1 de los Derechos Fundamentales de la Unión Europea. Artículo 42. Derecho de acceso a los documentos. Todo ciudadano de la Unión o toda persona física o jurídica que resida o tenga su domicilio social en un Estado miembro tiene derecho a acceder a los documentos del Parlamento Europeo, del Consejo y de la Comisión”.

Por supuesto, como no podía ser menos, se recoge en el Tratado por el que se establece una Constitución para Europa2 en su artículo II-102 en términos muy parecidos a los anteriores: Todo ciudadano de la Unión y toda persona física o jurídica que resida o tenga su domicilio social en un Estado miembro tiene derecho a acceder a los documentos de las instituciones, órganos y organismos de la Unión, cualquiera que sea su soporte.

Así la Constitución Europea lo sitúa hoy en su Título V dedicado a la Ciudadanía, y lo define en el artículo II-102. Este derecho se sitúa así junto a otros como el de libertad de circulación y residencia, derecho al sufragio activo y pasivo en las elecciones al Parlamento Europeo y en los comicios municipales, o el derecho de petición, o el de protección diplomática y consular. De todos modos, a pesar de la importancia de estas grandes afirmaciones en los documentos primarios del Derecho Comunitario, en la práctica el día a día del derecho de acceso a los documentos se rige por el Reglamento 1049/2001, que es fruto del ya citado artículo 255 TCE, puesto en práctica casi una década después de iniciado el proceso tendente a mejorar la apertura y la transparencia en el funcionamiento de las instituciones comunitarias. Esta normativa es el texto que finalmente hoy viene a regular con carácter general el ejercicio del derecho de acceso público a sus documentos. Con anterioridad a este actual Reglamento 1049/2001, el texto que ha venido regulando el acceso del público a los documentos de las instituciones y órganos comunitarios fue el Código de Conducta3, aprobado por la Comisión Europea y el Consejo en 1

Accesible en Internet en la dirección: www.europarl.eu.int/charter Accesible en el servidor de Internet http://europa.eu.int 3 Código de conducta relativo al acceso del público a los documentos del Consejo y de la Comisión, publicado por el Diario Oficial de la Serie L 340, el 31 de diciembre de 1993. 2

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diciembre de 1993. A través de este Código de Conducta, tanto el Consejo de la Unión Europea como la Comisión buscaban dar respuesta a la recomendación contenida en la declaración4 número 17, aneja al Acta final de la Conferencia Intergubernamental que culminó con la aprobación del Tratado de la Unión Europea que decía que: La Conferencia estima que la transparencia del proceso de decisión refuerza el carácter democrático de las instituciones, así como la confianza del público en la Administración. La Conferencia recomienda, por consiguiente, que la Comisión presente al Consejo, a más tardar en 1993, un informe sobre medidas destinadas a mejorar el acceso público a la información de que disponen las Instituciones.

Anteriormente, una década antes, tanto el Consejo como la Comisión ya se habían comprometido a abrir al público sus archivos. Esta medida5 se adoptó en febrero de 1983 con sendos instrumentos sobre la apertura al público de los archivos de las Comunidades Europeas. Como recuerda el profesor González Alonso, “su objetivo no era desde luego reconocer un hipotético derecho de acceso a este tipo de documentos, sino simplemente establecer el principio elemental de su apertura al público transcurrido un plazo de treinta años a partir de la fecha de su elaboración” (González Alonso, 2000, 28). Por otra parte, y por motivos diferentes, el Consejo aprobó el siete de junio de 1990 una directiva sobre la libertad de acceso a la información en materia de medio ambiente que se encuentra en poder de cualquier administración pública nacional6. Aunque, como es evidente, sus destinatarios son Estados miembros y no comporta ningún tipo de obligación a cargo de las instituciones comunitarias, la adopción de esta norma sirvió para presionar a la Comisión. Al verse en esta situación, el Ejecutivo comunitario se comprometió a equiparar el nivel de transparencia de la administración comunitaria con las exigencias impuestas a los Estados miembros a través de la Directiva. Esta situación llegó a darnos incluso un caso de jurisprudencia que suele citarse al hablar de este tema7. El caso es que aquella Declaración 17 del Acta final de la Conferencia Intergubernamental de 1991, que culminó con la aprobación del Tratado de la Unión Europea, con el tiempo fue adquiriendo un valor que pocos imaginaban y llegó a convertirse en uno de los temas estrellas de los altas reuniones de 1992

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Este texto puede ser consultado en el Diario Oficial (DO) en de la Serie C 191, publicado el 29 de julio de 1992. 5 En 1983, la apertura de los archivos se materializó gracias al Reglamento (CEE, EURATOM), nº 354/83 del Consejo, del 1 de febrero de 1983, relativo a la apertura al público de los archivos históricos de la Comunidad Económica Europea y de la Comunidad Europea de la Energía Atómica; y, Decisión nº 359/83/CECA de la Comisión, del 8 de febrero de 1983, relativa a la apertura al público de los archivos históricos de la Comunidad Europea del Carbón y del Acero (DO L 43 de 15-2-83; EE. 02/Vol.04, págs. 3-7). 6 Se trata de la Directiva 90/313/CEE (DO L 158 de 23.6.1990, pág. 56) que fue transpuesta al ordenamiento jurídico español por Ley 38/1995, de 12 de diciembre, sobre derecho de acceso a la información en materia de medio ambiente (BOE nº 297 de 13-12-1995). 7 Se trata del pronunciamiento del TJCE, en su auto del 13 de julio de 1990, C-2/88 (Rec.1990, p-I-335) en el asunto Zwartveld. En este caso, el Ejecutivo Comunitario, amparándose en una interpretación abusiva de la inviolabilidad de sus archivos, trató de eludir su deber de colaboración con las autoridades nacionales, concretamente con un juez holandés. Este juez pedía algunos informes de control y otros documentos elaborados por sus inspectores en el marco de investigaciones realizadas en el sector de la pesca marítima.

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de la Presidencia de turno del Consejo de la Unión Europea correspondiente entonces al Reino Unido. Así, en los Consejos Europeos de Birmingham y Edimburgo, donde entre otras cosas también se abordó la situación creada por el resultado del danés, saltó el tema de la comunicación con los ciudadanos y la necesidad de la accesibilidad a las instituciones comunitarias por parte de sus ciudadanos que no se sentían identificados con el proyecto común europeo (Cabezuelo Lorenzo, 2004). De este modo, fue como el Consejo de la UE comenzó a presionar a la Comisión, a la que pidió que completase lo antes posible sus trabajos sobre la mejora del acceso a la información de las instituciones comunitarias (Carbajo Ferrero, 1993, 71-78). En concreto, las conclusiones del Consejo Europeo de Birmingham incorporaban una Declaración aneja bajo el título genérico de “Una Comunidad próxima a sus ciudadanos” 8. Comenzaba de este modo una carrera de las instituciones europeas orientada a reforzar el principio de la transparencia (Boixareau Carrera, 1993, 7-9), la accesibilidad y la comunicación con los ciudadanos, siendo conscientes del importante papel de los medios de comunicación en la intermediación. La respuesta de la Comisión se tradujo en la elaboración de dos comunicaciones9 dirigidas al Consejo, al Parlamento Europeo, y al Comité Económico y Social, a mediados de 1993. En ellas avanzaba sus orientaciones generales en relación con la política de acceso a los documentos, así como una serie de acciones específicas (Sánchez Martínez, 1999) que podrían emprenderse de inmediato en este campo, junto con las nuevas políticas de relaciones informativas con los medios de comunicación. El 6 de diciembre, la Comisión y el Consejo adoptaron un código de conducta, un instrumento en el que se ha fundado el régimen comunitario de acceso público a los documentos hasta la entrada en vigor del Reglamento 1049/2001. Ambas instituciones se comprometieron además a desarrollar sin demora su contenido mediante disposiciones reglamentarias específicas. Por su parte, el Parlamento Europeo quedó un poco automarginado y consideró que no era necesario asociarse a esta iniciativa, al menos en un primer momento, aunque algunos autores como Örberg (Örberg, 1999, 303-328) consideran que el hecho de que la Comisión y el Consejo se decantasen por la adopción de un código de conducta en lugar de un instrumento normativo obedeció al interés de ambas instituciones por evitar cualquier tipo de interferencia por parte de la Eurocámara. También hay que añadir que el Parlamento Europeo siempre ha llevado su propia política en materia de comunicación institucional, acceso de los ciudadanos a la información en la Eurocámara y relaciones con los medios de comunicación (Cabezuelo Lorenzo, 2002). En lo referente al Consejo, la aprobación del código de conducta se hizo coincidir en una misma sesión con la adopción de las modificaciones de su reglamento interno necesarias para adecuarlo a la entrada en vigor del Tratado 8

Este texto se puede encontrar en el Boletín Oficial CE, 10-1992, pág. 9. La primera de estas comunicaciones, fechada el 5 de mayo de 1993 se titula “El acceso de los ciudadanos a los documentos de las instituciones” (COM (93) 191 final; DO C 156 DE 8-61993). La segunda es del 2 de junio del mismo año y su título es “Transparencia en la Comunidad” (COM (93) 258 final; DO C 166 de 17-6-1993). 9

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de Maastricht. Según éste, entre sus novedades significativas figuran una mejora de la política de transparencia y la apertura al público de los trabajos del Consejo de la Unión Europea, como la retransmisión por algunos medios audiovisuales (artículo 6) de sus debates o la obligación de hacer públicos los resultados de determinadas votaciones (artículo 7.5). Esta decisión, cuyo fundamento jurídico se encuentra en el artículo 207 del TCE (antiguo artículo 151) y en el entonces nuevo artículo 22 de su Reglamento interno, desarrolló con sumo detalle el contenido del código de conducta, precisando que el Consejo se comprometía a respetar en el tratamiento de las solicitudes el acceso a los documentos. Este precepto se limitaba a establecer que “las modalidades según las cuales el público tendrá acceso a los documentos del Consejo10 cuya divulgación no tenga consecuencias graves o perjudiciales serán aprobadas por éste”. Concretamente el artículo 207.3 afirmaba: El Consejo establecerá su reglamento interno. A efectos de la aplicación del apartado 3 del artículo 255, el Consejo fijará en dicho reglamento las condiciones en las que el público tendrá acceso a los documentos del Consejo. A efectos del presente apartado, el Consejo definirá los casos en los que deba considerarse que actúa en su capacidad legislativa a fin de permitir un mayor acceso a los documentos en esos casos, sin menoscabo de la eficacia de su proceso de toma de decisiones. En cualquier caso, cuando el Consejo actúe en su capacidad legislativa se harán públicos los resultados de las votaciones y las explicaciones de voto, así como las declaraciones en el acta (Gómez y Sánchez, 2000, 363).

Y mientras esto era lo que hacía el Consejo, por su parte, la Comisión Europea se decidió a incorporar directamente el Código de Conducta como anexo a una Decisión del 8 de febrero de 1994, en virtud de la cual aprobó el mencionado instrumento y reguló los aspectos concretos de procedimiento del régimen de acceso a los documentos. El resultado en términos jurídicos fue el mismo, puesto que también en este caso la norma fue adoptada al amparo de la capacidad de organización interna de la institución. Al igual que el Consejo, la Comisión se basaba en el artículo 218 CE (antiguo artículo 162), cuyo segundo apartado (Gómez Sánchez, 2000, 367) reconoce la capacidad de la Comisión para establecer su reglamento interno con el objeto de asegurar su funcionamiento y el de sus servicios. El artículo afirma que “la Comisión establecerá su reglamento interno con objeto de asegurar su funcionamiento y el de sus servicios, en las condiciones previstas en el presente Tratado. La Comisión publicará dicho reglamento”. Tras el esfuerzo de la Comisión y el Consejo, por un lado, y el Parlamento Europeo, por otro, para adaptarse a las nuevas demandas, la verdad es que el resto de instituciones y órganos comunitarios no tuvo que preocuparse por esta cuestión en un principio. Pero, todo cambió en 1996. En junio ese año, una figura dependiente de la Eurocámara, como es la del Defensor del Pueblo decidió abrir una investigación11 de oficio acerca del trato que dispensaban a las solicitudes de acceso a los documentos formuladas por los ciudadanos de la UE.

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Decisión 93/731 del Consejo de la Unión Europea del 20 de diciembre de 1993 relativa al acceso del público a los documentos. 11 Informe Anual del Defensor del Pueblo Europeo de 1996, págs. 84 y siguientes.

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Únicamente tras hacerse públicas las conclusiones de esta investigación del Defensor del Pueblo, quien afirmó abiertamente que la ausencia de este tipo de normas constituía un supuesto de mala administración, la práctica totalidad de instituciones y órganos es decir, el Tribunal de Cuentas, el Banco Central Europeo y el Banco Europeo de Inversiones siguieron ejemplo de la Comisión y del Consejo y se decidieron por aprobar sus propias normas internas para facilitar el acceso a sus documentos. El primero fue el Tribunal de Cuentas, que lo hizo gracias a la decisión12 nº 18/87 del 7 de abril de 1997, por la que se establecen sus normas internas relativas al tratamiento de las solicitudes de acceso a los documentos de que dispone el Tribunal. Esta decisión, además de las excepciones habituales, excluía del régimen de acceso todos aquellos documentos con observaciones sobre fiscalización. Le siguió el Banco Central Europeo (BCE) con la decisión13 del 3 de noviembre de 1998 relativa al acceso público a los documentos y los archivos del BCE. En este caso, el acceso se limita, según el artículo uno de la decisión, a los documentos administrativos del Banco Central Europeo. Finalmente, Banco Europeo de Inversiones (BEI) se adapta a la nueva política de transparencia través de las normas14 sobre acceso público a los documentos adoptados por el Comité de Dirección del BEI el 26 marzo 1997. Entre otras particularidades y en contra de lo previsto en el código de conducta, estas normas del BEI establecen la exigencia de que los ciudadanos justifiquen su interés en conocer los documentos solicitados y expresen la finalidad que anima su petición. 3. El Derecho a la Buena Administración Tal y como acabamos de ver, casi todo cambió en junio de 1996 cuando el Defensor del Pueblo Europeo hizo públicas las conclusiones de su investigación en las que afirmaba abiertamente que la ausencia de normas en instituciones y organismos de la UE sobre el acceso a sus documentos constituía un supuesto de mala administración. Esta advertencia es vista por algunos como “el reflejo de un notable cambio de actitud de las instituciones en su relación con los ciudadanos” y otros van más allá y consideran que este punto es un paso trascendental en la evolución de un derecho que comienza siendo en un principio sólo “una exigencia de buena administración” y termina concretándose en un “derecho real y efectivo de los ciudadanos”. Poco a poco se demuestra cómo esta segunda opción es cierta y así, efectivamente, el acceso público a los documentos comunitarios, pasa de ser una simple exigencia de la buena administración a un derecho de los ciudadanos. El planteamiento inicial es el del acceso público a los documentos como exigencia de la buena administración comunitaria, pero hoy la realidad jurídica que tenemos es más amplia. Es superior, tal y como se ha descrito en apartados anteriores de este trabajo, sobre todo al recordar algunos artículos del TCE. Algunos autores como González Alonso (González Alonso, 2000, 34) recuerdan que “las primeras normas comunitarias en materia de acceso público 12

DO C 295 de 23-9-1998, pág. 1. DO L 110 de 28.4.1999, pág. 30. 14 DO C 243 de 9-8-1997, pág. 13. 13

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a los documentos fueron adoptadas con la intención de mejorar la percepción que los ciudadanos tenían del funcionamiento de las instituciones” y que “para ello se optó por la solución jurídicamente menos onerosa”, que consistía en “recurrir a la capacidad de organización interna de la que éstas disponen y que pueden ejercer de un modo relativamente sencillo”. Este mismo autor estima que no debe resultar llamativo el hecho de que “una vez adoptadas las decisiones de la Comisión y del Consejo sobre el acceso del público a sus documentos surgiera de inmediato la controversia del lugar que este principio ocupa en el marco del ordenamiento comunitario”, ya que para él, “se trataba de determinar si al margen de aquella regulación específica fruto de una capacidad normativa muy limitada, podía afirmarse la existencia de un derecho autónomo de acceso a los documentos, que se habría incorporado al sistema jurídico comunitario en tanto que principio general del Derecho”. El profesor González Alonso considera que de ser así, “éste era un derecho exigible ante las instituciones y a la vez, tendría que ser protegido” por los tribunales europeos. Comenzaba así en el seno de la UE un debate en profundidad y de serias consecuencias entre mantener el acceso a los documentos como una buena gestión institucional simplemente o su ampliación como derecho básico. Esta segunda concepción es hoy compartida por muchos, pero en un principio no fue defendida ni mucho menos por todos los Estados miembros en el seno de las reuniones del Consejo de la UE y en otros foros como la Conferencia Intergubernamental (CIG) de 1991. No fue el caso por ejemplo del Gobierno de los Países Bajos, que se convirtió en el país más batallador en este campo. Holanda llegó incluso a los tribunales en su batalla a favor del establecimiento y ampliación en el seno de la Unión Europea del derecho de acceso a los documentos. En uno de sus litigios ante las más altas instancias de la Justicia europea mantuvo, en apoyo de su recurso ante el Tribunal de Justicia15 de las Comunidades Europeas (TJCE), que el “acceso público a los documentos constituye un derecho fundamental de los ciudadanos, cuya regulación no puede dejarse a la discrecionalidad de cada una de las instituciones conforme a su capacidad de organización interna, sino que debe realizarse siguiendo los procedimientos legislativos normales previstos por en los tratados”. A pesar de que el Ejecutivo holandés no llegó a desarrollarla en toda su extensión esta postura que podríamos denominar “maximalista”, se ha ido convirtiendo claramente en la mayoritaria, sobre todo en determinados círculos doctrinales académicos. Posteriormente, con la entrada en vigor de la ampliación de la Unión Europea de 12 a 15 socios en enero de 1995, los Países Bajos encontraron a un gran aliado en Suecia. Desde su incorporación de lleno a la Unión Europea, Suecia siempre ha intervenido sistemáticamente en los distintos asuntos planteados ante la jurisdicción comunitaria en defensa de esta concepción de acceso público a los documentos. Autores como González Alonso estudian detenidamente el caso de los Países Bajos y la jurisprudencia resultante de sus enfrentamientos legales con las instituciones comunitarias repasando las sentencias del TJCE y que según él marcan este cambio de rumbo en la política de transparencia y acceso a los documentos en la Unión Europea. 15

TJCE, Países Bajos c. Consejo, FJ, nº 29.

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Además, recuerda el apoyo que recibieron las tesis holandesas gracias a las doctrinas esgrimidas en su momento en las conclusiones generales del Abogado General Tesauro16, presentadas el 28 de noviembre de 1995, en el asunto C-58-94, Países Bajos c. Consejo. El Abogado General Tesauro buscó su argumentación en el “principio democrático”, que es a su vez, sin duda alguna, uno de los elementos básicos de la construcción comunitaria, y que ha dado lugar a notables desarrollos jurisprudenciales17. Si el proceso de integración europea se fundamenta en los valores democráticos, este derecho también tiene un principio democrático. Se puede afirmar, por tanto, que existe un derecho general de acceso público a los documentos de las instituciones independientemente de las normas internas de las que éstas decidieron dotarse en un momento determinado, y que se erige, por tanto, en referencia obligada para controlar su aplicación. Así, el derecho de acceso a los documentos se asocia en su vigencia a un valor seguro y plenamente aquilatado en el ordenamiento jurídico comunitario como es otro superior, que es del principio democrático de la Unión Europea. Frente a esta postura encontramos otros puntos de vista. Opuesta a la posición de los Países Bajos estaba la postura del Consejo, que era apoyado en sus pretensiones por la Comisión. En su momento, la defensa del Consejo esgrimió ante el TJCE una argumentación diametralmente opuesta. El profesor González Alonso (González Alonso, 2000, 38) la califica de “minimalista”. Para resumir esta postura de la UE frente a los Países Bajos podríamos decir que, por su parte, tanto el Consejo como la Comisión estimaban que el efecto de la controvertida regulación del acceso a los documentos no puede ser el de la creación de un derecho general de acceso, ya que en ningún momento alude ni ella misma ni el propio código de conducta a este derecho general. Para la defensa de las instituciones, estas medidas fueron adoptadas con la única finalidad de establecer las modalidades necesarias para garantizar una mayor transparencia a los trabajos del Consejo, y no con el objetivo de reconocer derechos a favor de los ciudadanos. De este modo, si surgen estos nuevos derechos no es más que como consecuencia indirecta de la nueva regulación. Ésta fue la concepción por la que se decantó el Tribunal de Justicia en su sentencia del 30 de abril de 1996, y la que ha prevalecido en la jurisprudencia posterior del Tribunal de Primera Instancia, al menos hasta la entrada en vigor del Tratado de Ámsterdam. Así, en la sentencia se dice que: Mientras que el legislador no haya adoptado una normativa general sobre el derecho de acceso del público a los documentos que obran en poder de las instituciones, éstas deben adoptar las medidas que tengan por objeto la tramitación de tales solicitudes en virtud de su facultad de organización interna, que las habilita para adoptar medidas apropiadas con vistas a garantizar su funcionamiento interno en interés de una buena administración (Sentencia del TJCE del 30 de abril de 1996, Países Bajos contra Consejo, C-58/94).

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Estos principios se encuentran expuestos en las conclusiones generales del Abogado General Tesauro, presentadas el 28 de noviembre de 1995, en el asunto C-58-94, Países Bajos c. Consejo (Rec. 1996, p.I-2171). 17 Entre otros pronunciamientos, están las sentencias del 29 de octubre de 1989, Roquette c. Consejo, 138/79 y del 30 de marzo de 1995, Parlamento Europeo c. Consejo, C-65/93.

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De este modo algunos analistas del derecho de acceso vienen a concluir que el acceso público, “más que un derecho de los ciudadanos”, al final, “aparece como el resultado de un cambio de política por parte de las instituciones comunitarias, al que éstas deben dar una respuesta adecuada desde el punto de vista de su funcionamiento interno; todo lo más constituye, una exigencia de la buena administración”. También coinciden en señalar que “el juez comunitario se mostró particularmente atento a la voluntad de los Estados miembros”. Así viene a decir que “si éstos no consideraron oportuno introducir una disposición específica al respeto en el Tratado para legislar con carácter general en este ámbito, no sería razonable suplantar su voluntad elevando, cualquiera que fuese la formulación correcta, el derecho de acceso público a los documentos al rango de principio general de Derecho Comunitario”. Esta postura del TJCE ha sentado las bases para una jurisprudencia posterior, que ahora no vamos a analizar, pero que ha hecho que el Tribunal de Primera Instancia (TPI), cada vez que se puesto en duda la legalidad de un rechazo al acceso a determinados documentos, se haya limitado a comprobar las obligaciones que Consejo y Comisión se auto-impusieron en virtud del Código de Conducta de 1993, sin reparar en la idoneidad de estas últimas para garantizar el disfrute efectivo del derecho de acceso público, ni tan siquiera en su eventual incompatibilidad con los principios de este derecho de acceso. Esta misma crítica también la hizo el Defensor del Pueblo Europeo en el informe18 que ya hemos citado antes y en el que criticaba que en el estado de aquellos momentos de la legislación comunitaria, las investigaciones se quedaran reducidas a establecer si existían o no normas y si éstas estaban a disposición del público sin preguntarse si las propias normas eran realmente válidas para garantizar el creciente grado de transparencia que los ciudadanos europeos esperaban de las Instituciones Comunitarias. En este informe, el propio Ombudsman de la UE incluso llegó a recordar que las normas sobre el acceso a los documentos de la Comisión y del Consejo eran incluso “bastante limitadas en comparación con las que rigen en algunas administraciones nacionales”. 4. La confirmación del Derecho de Acceso a los Documentos como expresión del principio democrático Tras el negro panorama inicial descrito en el anterior apartado de este trabajo, sería posible añadir que pocas eran las esperanzas de que el acceso a los documentos se convirtiera en todo un derecho, ya que parecía haber quedado reducido a una parte del derecho a la buena administración. Sin embargo, las cosas cambiaron muy pronto. Así, con la entrada en vigor del Tratado de Ámsterdam, la proclamación de la Carta de Derechos Fundamentales y la adopción del Reglamento 1049/2001 el confuso panorama en el que estaba enfrascado el derecho de acceso a los documentos se enriqueció y clarificó notablemente. Sin duda alguna, el primer gran paso fue la incorporación de una disposición específica al Tratado CE sobre el acceso del público a los documentos de las instituciones comunitarias. Esto supuso el reconocimiento 18

Informe Anual del Defensor del Pueblo Europeo del año 1996, págs. 85 y siguientes.

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formal de este derecho por parte de los Estados miembros, y permitió posteriormente la elaboración de una norma de alcance general que regula su ejercicio en términos muy amplios. La disposición específica del Tratado CE tiene mucho que ver con lo acordado en la Conferencia Intergubernamental (Secretaría General del Consejo, 1996, 24) de 1996, en la que en su informe del Grupo de Reflexión previo al inicio de sus trabajos recordaba que “los ciudadanos tienen derecho a estar mejor informados sobre la Unión y su funcionamiento”. De esta forma, se decantaban ya hacia un cierto consenso acerca de la necesidad de reconocer el derecho a la información “como un derecho de los ciudadanos” y de “mejorar el acceso público a los documentos de la Unión”, como establecía el artículo 255 del TCE (ibídem, 384) A la hora de estudiar este artículo, una de las cosas que hay que destacar es lugar reservado al artículo entre las Disposiciones comunes a varias instituciones del Tratado CE, y junto a los preceptos que regulan, por ejemplo, la motivación, entrada en vigor y publicidad de los actos jurídicos comunitarios. Para algunos (González Alonso, 2000, 41), “esta ubicación refleja la renuncia de la inmensa mayoría de los Estados miembros, no ya sólo a reconocer el carácter fundamental del derecho de acceso público a los documentos, algo que podría incluso resultar comprensible a la luz del análisis comparado de sus tradiciones constitucionales y de la jurisprudencia del Tribunal de Estrasburgo, sino tan siquiera a vincularlo con el estatuto de la ciudadanía de la Unión Europea”. Aunque muchos consideran que éste debería haber sido el punto de partida lógico del nuevo derecho en el texto del Tratado CE, posteriormente se cambia o corrige en la Carta de los Derechos Fundamentales de la Unión Europea, cuyo artículo 42 inserta el derecho de acceso público a los documentos en un renovado estatuto de Ciudadanía tal y como ya hemos citado en este trabajo en un apartado anterior de este mismo capítulo. Pero, siguiendo en el análisis de esta evolución histórica del derecho de acceso a los documentos, y quedándonos en este paso importantísimo que fue el propio artículo 255, una de las cosas que más nos llama la atención frente a su desarrollo posterior en la Carta y en el Tratado Constitucional es la acotación de su ámbito de aplicación cuando dice que quedará limitada “a los documentos del Parlamento Europeo, del Consejo y de la Comisión”. Esta afirmación nos debe llevar a decir que hay que recordar que la adopción de normas sobre acceso público tiene que constituir siempre una exigencia de la buena administración para el conjunto de instituciones y órganos comunitarios, no sólo para tres, no sólo para el Consejo, la Comisión y la Eurocámara. Este hecho, para algunos autores, vuelve a mostrar “una concepción deliberadamente sesgada” (ibídem, 42) del derecho de acceso a los documentos por parte de algunos de los Estados miembros. De todas formas, a pesar de las limitaciones que propone este artículo, la verdad es que posteriormente, el Reglamento 1049/2001 que desarrolla la norma introduce una novedad significativa tendente a garantizar una mayor coherencia en la aplicación del sistema comunitario de acceso público a los documentos y amplía su ámbito de aplicación al conjunto de agencias u organismos similares de la UE.

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Aunque algunos países como Holanda y Suecia19 siempre han querido más, pero, al final, este Reglamento actualmente vigente se ha mostrado muy generoso y casi todos han quedado satisfechos. Las cautelas que rodearon la configuración jurídica del derecho de acceso a los documentos en el artículo 255 CE provocaron un comprensible sentimiento de frustración en los gobiernos de aquellos Estados miembros que habían venido desplegando un mayor activismo en este campo, como el Ejecutivo sueco. El recoger este derecho en el artículo 255 CE sirvió para contribuir a reforzar su eficacia en un doble sentido. Se evita de este modo el sinsentido de que, frente a algunas instituciones los ciudadanos dispusiesen de un auténtico derecho a la información, mientras que en su relación con otras tan sólo pudieran aspirar a ser beneficiarios de una buena administración. 5. Conclusiones Los periodistas, especialmente aquellos que cubren información comunitaria, desde Bruselas, Estrasburgo, o cualquier otra ciudad europea, han podido constatar poco a poco que el derecho de acceso a la información ha alcanzado la consideración de principio general del ordenamiento jurídico comunitario; un principio general que, además, se sitúa entre los de rango constitucional tal y como se ha confirmado con su inclusión en la Carta de Derechos Fundamentales y el Tratado por el que se establece una Constitución para Europa, un texto muy importante, pero cuyo futuro es bastante incierto tras su rechazo en referéndum en Francia y los Países Bajos. De todas formas, lo importante es destacar que la Constitución Europea es un documento que buscaba crear un nuevo concepto de ciudadanía europea garantizando así a los ciudadanos de la UE determinados derechos en materia de libertad de circulación y residencia en el territorio de los Estados miembros, el derecho de sufragio activo y pasivo en las elecciones europeas y municipales y el derecho a recibir protección diplomática en terceros países. A pesar de todo, para los periodistas y profesionales de la comunicación que trabajan de cerca con las instituciones comunitarias, hay que destacar otros tres derechos, de entre todos los demás, ya que son muy útiles a la hora de informar sobre temas europeos: a) el derecho de petición al Parlamento Europeo b) el derecho a dirigirse al Defensor del Pueblo c) el derecho a dirigirse por escrito a cualquiera de las instituciones u órganos de la Unión en una de las lenguas oficiales, y a recibir una contestación en esa misma lengua

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Cuando Suecia se incorporó a la Unión Europea el uno de enero de 1995, anteriormente, en la firma del Acta de Adhesión, incluyó una declaración relativa a la apertura y la transparencia. Tras felicitarse por los desarrollos que estaban teniendo lugar a este respecto en la UE, la declaración recordaba el valor fundamental que Suecia atribuía a esta cuestión, y en particular, al acceso público a los documentos, como parte de su acervo constitucional, político y cultura. Los Estados miembros respondieron tomando nota de esta declaración y asumiendo que ello no sería obstáculo para que Suecia cumpliese plenamente en el futuro con sus obligaciones como Estado miembro de la Unión. Esta información se puede encontrar en el Diario Oficial Serie C 241 del 29 de agosto de 1994.

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Destaca a la vez, en este contexto, el nuevo potencial abierto al campo del Derecho a la Información (Oficina de Publicación de la Unión Europea, 2005, 33). Todos los ciudadanos de la Unión o todas las personas que residan en un Estado miembro de la UE podrán seguir beneficiándose, bajo ciertas condiciones, de un derecho de acceso a los documentos del Parlamento Europeo, el Consejo y la Comisión. Estas condiciones han quedado definidas por los reglamentos ya citados. Finalmente, es necesario recordar que el derecho de acceso a los documentos de la UE es importante para los periodistas, y ciudadanos en general, porque es un instrumento que abre muchas puertas a los profesionales de la comunicación, que pueden hacer un uso muy productivo del mismo a la hora de ejercer su función de informar al resto de la opinión pública sobre la actuación de las instituciones comunitarias y nacionales. El estudiar la evolución y trayectoria de este derecho nos sirve para ver cómo a lo largo del proceso de integración europea se han ido conformando nuevas libertades y derechos hasta considerarlos como expresión de un principio democrático básico de la ciudadanía. Bibliografía ALONSO GARCÍA, E. (1993): El derecho ambiental de la Comunidad Europea, Madrid. BOIXAREU CARRERA, A. (1993): “El refuerzo del principio de transparencia de las actividades comunitarias”, Revista CIDOB Afers Internacionals, núm. 25, Barcelona. Págs. 7-9. CABEZUELO LORENZO, F. (2002): Los actores de la Comunicación Institucional de la Unión Europea en España: El Parlamento Europeo. Trabajo de DEA. Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. CABEZUELO LORENZO, F. (2004): “La comunicación institucional en el marco de la Unión Europea, nuevo escenario histórico de la realidad española”, VV. AA: Prensa y Periodismo Especializado II, Asociación de la Prensa de Guadalajara, Guadalajara. CARBAJO FERRERO, F. (1993): “Hacia una política de información y comunicación para la Unión Europea”, Sociedad y Utopía, núm. 2, Madrid. Págs. 71-78. CERRILLO I MARTÍNEZ, A. (1998): La transparencia administrativa: Unión Europea y medio ambiente, Valencia, 1998. GÓMEZ SÁNCHEZ, Y. (2000): La Unión Europea en sus documentos, Centro de Estudios Políticos y Constitucionales-Boletín Oficial del Estado, Madrid. GONZÁLEZ ALONSO, L. N. (2000): Transparencia y acceso a los documentos en la Unión Europea. Editorial Constitución y Leyes (COLEX), Madrid. HABERMAS, J. (1995): Más allá del Estado Nacional, Fondo de Cultura Económica, México. - (2000): Facticidad y Validez. Sobre el Derecho y el Estado Democrático de Derecho en términos de la Teoría del Discurso, Trotta. Madrid. KRÄMER, L. (1991): La Directive 90/313 sur l’access à l’information en matière d’environnement, Bruxeles.

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EL DOCUMENTAL POLÍTICO EN ENTREGUERRAS: FACTORÍA DE DOGMAS, DEIDADES Y EXALTACIONES Francisco Marcos Martín Martín Universidad de Málaga [email protected] Resumen Durante el periodo de entreguerras se dan una serie de acontecimientos que provocan unos cambios irreversibles y drásticos en la sociedad de la época. A la ya conocida crisis del 29, se le une un enfrentamiento ideológico, y más tarde bélico, entre los sistemas fascista, comunista y democrático. Cada uno de ellos tiene como objetivo buscar legitimidad en la opinión pública para abarcar sus fines y conseguir el mayor número de adeptos a su causa. En este caso, la industria cinematográfica se configura como una herramienta de propaganda óptima en manos de los gobiernos. Además, con la llegada del sonido al cine, el medio se convierte en universal al llegar a todos los estratos sociales. El favor de la opinión pública era determinante para la consolidación de las ideologías y el cine era el medio elegido para lograrlo. Por ello se recurre a los mejores realizadores de cada régimen que consiguen expresar a través del cine documental la doctrina que se les ha encargado, sin perder, por supuesto, el sentido artístico de la obra. Arte y propaganda se mezclan en los tres extraordinarios documentales elegidos para el análisis de las pautas ideológicas de un momento histórico como entreguerras. La doctrina nazi y su simbología quedan perfectamente reflejadas a través de El Triunfo de la Voluntad, la obra maestra de Leni Riefenstahl. Tierra de España representa la interpretación del cine rojo estadounidense sobre la situación del bando republicano en la Guerra Civil española. Y la acreditación de los Estados Unidos para participar en la Segunda Guerra Mundial con la creación de la serie documental Why We Fight, y concretamente con el episodio Preludio de una Guerra, dirigida por Frank Capra. Palabras clave: Entreguerras, cine documental, fascismo, comunismo, estados democráticos. Abstract During the inter-war period, a series of events occurs that cause irreversible and drastic changes in the society of the time. To already the well-known crisis of the 29, a confrontation ideological and later warlike is united to him, between the fascist systems, communist and democratic. Each one of them must like objective look for legitimacy in the public opinion to include its objectives and to obtain the greater number of followers to its cause. In this case, the cinematographic industry is formed like a tool of optimal propaganda into the hands of the governments. In addition, with the arrival of the sound to the cinema, the means become universal when arriving at all the social layers. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Please the public opinion was determining for the consolidation of the ideologies and the cinema was average the chosen one to obtain it. For that reason, one resorts to the best producers of each regime who are able to express through documentary cinema the doctrine that is the one in charge to them, without losing, by all means, the artistic sense of the work. Art and propaganda are mixed in the three extraordinary documentary ones chosen for the analysis of the ideological guidelines of a little while historical like inter-war. The Nazi doctrine and its symbol are reflected perfectly through the Triumph des Willens, the masterpiece of Leni Reifenstahl. Spanish Earth: it represents the interpretation of the American red cinema, on the situation of the republican side in the Spanish Civil War. And the accreditation of the United States to participate in World War II with the creation of the documentary series Why We Fight, and concretely with the episode Prelude of a War, directed by Frank Capra. Keywords: Inter-war, documentary cinema, fascism, communism, democratic states. 1. Contexto El estallido de la Primera Guerra Mundial en agosto de 1914, verdadera frontera del siglo XX, representó una transformación esencial en el panorama de la comunicación. Este acontecimiento concretó la puesta en práctica de enormes campañas de información y propaganda que, planificada y organizada desde los Estados a partir de los estudios científicos sobre las colectividades, creaba una respuesta uniforme para conseguir el apoyo civil y gubernamental en tiempos de guerra. La propaganda informativa se fue configurando a lo largo del conflicto como un instrumento de primer orden en manos de los gobiernos y los Estados mayores, de modo que al finalizar la Gran Guerra habían surgido departamentos específicos encargados de regular, encauzar y manipular el enorme caudal informativo que la campaña provocaba1. Ya durante el período de entreguerras (1919-1939), caracterizado por un tímido optimismo, en los países donde se mantienen sistemas electorales democráticos se modifica radicalmente el panorama político: el derecho de voto de la mujer se convierte en un fenómeno generalizado en los países industrializados, los partidos obreros multiplican su presencia en los parlamentos. Nace entonces la propaganda electoral moderna y con ella una transformación radical de los esquemas que configuraban el discurso político (Pizarroso Quinero, 1993). Los Estados desarrollarán en el período que analizamos, sobre todo hacia el exterior, distintas formas de propaganda cultural, algo que también llevarán a cabo los gobiernos totalitarios. Fenómeno que tiene sus raíces en el siglo anterior y que sobrevive en la actualidad. En los regímenes liberales, incluso en Alemania e Italia antes del acceso al poder de Hitler y Mussolini, los abusos de la propaganda de la primera guerra mundial provocaron un interés científico por el fenómeno, pero también un rechazo de éste, incluso una desconfianza frente a los medios de comunicación. 1

Destacaron tres: el Foreing Office, de Gran Bretaña; el Comité Creel, de los Estados Unidos y el Ministerio de Información y Propaganda alemán, liderado por Joseph Goebbels. Y, en menor medida, la Maison de la Presse francés.

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En los países con sistemas democráticos el objetivo fundamental de la propaganda era el antibolchevismo, el peligro rojo en el que todos coinciden, incluso los socialdemócratas. Los medios de comunicación mitificarán y deformarán la imagen del nuevo poder soviético para acentuar la idea de este peligro comunista. La crisis de 1929, la consolidación en el poder de Mussolini, la llegada de Hitler al panorama internacional, modificarán parcialmente la situación. El nuevo leitmotiv va a ser el nazi-fascismo. Por otra parte, se desarrollarán en estos años dos nuevos medios: la radio y el cine, que suponen una revolución en los medios de comunicación. Sin embargo, el protagonista principal son las llamadas masas2, que crearon a los hombres de Estado la necesidad inmediata de profundizar en el conocimiento de aquellas multitudes, pues como decía Le Bon: “cualesquiera que sean los individuos que componen la masa, y por semejantes o desemejantes que sean su género de vida, sus ocupaciones, su carácter y su inteligencia, por el sólo hecho de transformarse en muchedumbre poseen una clase de alma colectiva que les hace pensar, sentir y obrar de una manera completamente diferente a aquélla de como pensaría, sentiría u obraría cada uno de ellos aisladamente”. La gestión de las masas, por los gobernantes, a través de los medios de comunicación fue la fórmula elegida para provocar la acción y no la reflexión. 2. El cine: un instrumento de propaganda universal El cine durante los años veinte y treinta alcanza su madurez estética al pasar de ser considerado como espectáculo de feria a objeto de teorías y elaboraciones artísticas de los intelectuales de la época. Pero, a la vez que su vocación de arte, el cine de este periodo de entreguerras descubre sus posibilidades de interpretar la realidad circundante (Sánchez Alarcón, 1995). Además, el cine con su lenguaje mudo traspasaba fronteras y anticipaba por primera vez la difusión internacional de la información. Con la llegada del sonoro a la industria cinematográfica también el cine de argumento alcanza definitivamente su categoría de medio de masas, y en la programación de las salas el noticiario acompaña siempre a la película de ficción. A los noticiarios se les concedía más importancia que a la prensa por su capacidad de llegar a públicos analfabetos, a los que por definición no llegaba el papel impreso. En el período de entreguerras nace un nuevo género de gran trascendencia en el desarrollo de los acontecimientos mundiales. Se trata del cine documental político y social (Paz y Montero, 1999). Su objetivo era dar cuenta e interpretar la realidad social que se vivía en ese momento. Su evolución política posterior fue, sin embargo, muy diferente: uno se alineó en movimientos políticos de izquierdas, el otro se plegó a los planteamientos nazis. Más tarde, los Estados democráticos lo adoptarán para lograr los mismos objetivos. Los títulos de no ficción ideológicos pertenecen a la modalidad expositiva. El discurso se dirige directamente al espectador y las imágenes sirven como ilustración y contrapunto (Nichols, 1997). Además, el documental político se 2

Se puede definir a las masas como aquellos grupos mayoritarios que accedían a la política y a la educación, que veían mejorar sus condiciones materiales de existencia y que demandaban un protagonismo en el espacio público reservado hasta entonces a las minorías ilustradas.

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halla asociado a esa primera vocación de hacer visible realidades sociales que se encuentran ante nuestros ojos o apartadas de ellos, excluidas de las esferas públicas, dándole un sentido y una significación sociopolítica en el contexto de la sociedad contemporánea. Esta modalidad de hacer cine inquieta, desconcierta y conmueve. Es una forma de resistencia, de decir lo que nadie se atreve y de contar lo que muchos callan. El medio cinematográfico político tuvo, y tiene, un valor fundamental para afianzar los intereses de las instituciones que los producen o controlan y los públicos a los que están destinados. Es un modo de hacer películas, una forma de pensar el cine, de pensar las relaciones entre el film y la realidad y el film y el público (Getino y Velleggia, 2002). Para Getino y Velleggia: “el cine político, o el cine de intervención política, constituye una clase particular de “cine de autor”, en el sentido de que la obra –cualquiera sea el género adoptado- es portadora explícita del discurso de quienes la realizan sean grupos o individuos”3. El cine político manifiesta unas particularidades que lo diferencian de las demás categorías. Principalmente observamos que los objetivos de este tipo de cine suelen ser explícitamente políticos y, por lo general, antagónicos de los comerciales. En cuanto a los destinatarios, suelen ser un sujeto colectivo acotado por los marcos de una organización social o política, o determinados sectores sociales en relación a los cuales se entiende que existe una necesidad, implícita o explícita, de conocimiento de algunos aspectos de la realidad, ya sea para activar o bien para mejorar sus prácticas sociales y políticas. En ningún caso la obra es concebida para una audiencia generalista. Otro rasgo fundamental que diferencia al film político, con respecto a otros, es la relación discurso fílmico, realidad y espectador, en la que prevalece la mediación de la institución política sobre la cinematográfica. El extenso campo por el que circula el cine político, admite tanto aquellas obras realizadas por directores o colectivos, independientes o adscritos a una organización política en función militante, dirigidas a grupos de destinatarios particulares en el marco de prácticas políticas concretas, como aquellas que, en algunos casos desde la misma industria, han abordado un tema o problema desde la perspectiva política para denunciar, esclarecer o aportar ciertos hechos o procesos históricos. También es cine político el que, realizado desde el poder estatal, persigue el fin de promover determinadas acciones para aportar el cambio social y político, o bien para oponerse al mismo, y el que adopta el carácter de propaganda abierta de un régimen o sistema político. Llegados a este último concepto, analizamos tres películas documentales que se han convertido en paradigmas de la utilización del medio cinematográfico como instrumento emisor de propaganda de Estado. Los tres film manifiestan la ideología de cada uno de los patrones políticos del periodo de entreguerras: El 3

No obstante, dentro de la definición de cine político, habría que tener en cuenta la clasificación que realiza Barthélemy Amengual. El autor francés distingue entre un cine insurreccional y otro simplemente cívico. El primero, necesariamente marginal (…) que viene a sustituir en la agitación al folleto, libro prohibido, mitin o panfleto sobre los que se apoyaban su propaganda y su acción los revolucionarios de finales del siglo XIX. El segundo, (…) moviliza conciencias hacia problemas inmediatos de la realidad política y social, nacional e internacional.

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Triunfo de la Voluntad, el modelo fascista; Tierra de España, el de orientación izquierdista-comunista y Preludio de un Guerra el de los países democráticos. 3. El triunfo de la voluntad o el hombre convertido en Dios Los movimientos fascistas, especialmente el caso alemán, experimentaron un enorme ascenso gracias a la habilidad para explotar las debilidades de las democracias a través de la propaganda. El fascismo partía de una valoración despectiva de los hombres de su tiempo, contemplados como sujetos fácilmente manipulables, predispuesto a creer, indefensos ante los mensajes vertidos por la clase política. El 30 de enero de1933 Hitler fue nombrado canciller de Reich, consiguiendo la conformidad de la opinión pública y el apoyo del pueblo alemán al líder nazi. Pocas semanas después de que el Führer accediera al poder, se creaba el Ministerio de Propaganda dirigido por Joseph Goebbels, verdadero artífice del modelo de propaganda nazi. El Ministerio disponía de cualquier medio de comunicación posible para transmitir significados a la colectividad y para lanzar mensajes acordes con la ideología oficial. Especial atención empezaron a despertar la radio y el cine a partir de los años treinta, cuando comenzaron a constituir los medios de comunicación de masas por excelencia. Goebbels, que sentía una gran admiración por el cine, llegó a convertir el uso de este instrumento de propaganda en una cuestión personal. Las actividades cinematográficas, ya sea cine argumental, documental o informativo se convierten en prototipo de intervención por parte del Estado. Para Goebbels la propaganda a través del cine debía de ser sutil, y era partidario de no exagerar el contenido ideológico de las producciones y confiar más en el entretenimiento. Por contra Hitler apostaba por la propaganda directa, ya que disponía de mayor capacidad de sugestión. En este caso, las películas documentales eran el mejor exponente. La temática de los film de no ficción fascistas se caracterizan por ser escasas y reiterativas, y giraban en torno a la creación de un líder y la distorsión de la imagen del enemigo. En cuanto a la figura del líder, que debía reflejar una imagen carismática y salvadora, la masa no sólo debía rendirle obediencia sino también identificarse con él. De esta forma se plantea la que para muchos es la mejor película de propaganda de todos lo tiempos: El triunfo de la voluntad (Triumph des Willens, Leni Riefenstahl, 1934), único film protagonizado por el mismísimo Adolf Hitler. La película refleja los acontecimientos del congreso nazi celebrado en septiembre de 1934 en Nuremberg. El documental se realizó por encargo del Führer, con el consentimiento del partido, porque necesitaba un despliegue importante de propaganda que apartase cualquier sombra que hubiese creado la “noche de los cuchillos largos” contra el jefe de las SA, y otros miembros de su propio partido. El nacionalsocialismo necesitaba afirmar su unidad, bajo el liderazgo de Hitler, tanto en Alemania como ante el resto de Europa. Sin embargo, para el resto del mundo, El triunfo de la voluntad, fue una terrorífica puesta en escena de la eminente emergencia del Estado nazi. El documental recoge dos de los elementos más importantes de la propaganda nazi de los años anteriores a la guerra: las reuniones de masas,

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extremadamente cuidadas, que se organizaban teniendo en cuenta elementos psicológicos, como el hecho de que al final de la tarde los hombres son más susceptibles de persuasión. Y los discursos de Hitler, planificados, memorizados, construidos de forma ascendente, progresiva y de larga duración. El tema central es la figura del Führer: el hombre convertido en Dios que guiará al pueblo hacia la salvación y se convertirá en el nexo de unión entre el pasado clásico germano y un presente lleno de gloria. En una de las secuencias iniciales del documental, Hitler llega a Nuremberg surcando los cielos cual figura divina. En ella muestra al Führer como el heredero puro de un linaje magnífico que encarnará la esperanza de la nueva Alemania, y por ello es recibido por sus seguidores con aclamaciones. La realizadora del documental, Leni Riefenstahl, hace un magistral uso del lenguaje simbólico. Hitler, principalmente, y los ministros del partido siempre aparecen en plano contrapicado para potenciar la sensación de dominio. Además, la figura del líder nazi aparece aislado del entorno, cuyo fondo es, la mayor parte de las veces, nubes claras o cielo descubierto, simbolizando con ello su origen celestial. Excepto él mismo y algunos de sus lugartenientes, rara vez alguien se distingue entre la multitud. Sin embargo, las figuras que se reconocen se refieren a primeros planos de niños, mujeres y ancianos, dando muestra de felicidad por la llegada el líder nazi que los guiará a través de los peligros. También aparecen primeros planos de atletas y soldados con la intención de exaltar la juventud y la fuerza para fundamentar con ello la ideología nazi de la raza aria. Otro plano característico del documental es el que recoge el saludo hitleriano, brazo extendido, por encima de la multitud simbolizando la mano que protegerá al pueblo. En los medios planos y los largos, el ángulo de cámara convierte cualquier rostro humano en masa imposibilitando su identificación. En lo que respecta a la utilización del sonido durante las escenas multitudinarias, sólo se escuchan gritos de adhesión o marchas militares de sinfonías compuestas por Mozart. En algunos momentos se recurre a la grabación de tomas pactadas para el rodaje, por ejemplo, en la secuencia en la que actores, representando a militares nazis, contestan a la pregunta: Camarada ¿de dónde vienes? Se trataba de demostrar que el partido contaba con adeptos en toda la nación. Además se intercala en esta secuencia un plano contrapicado de Hitler. El principio de la simetría, elemento básico del arte nazi, queda reflejado en las escenas de masas. Los planos aéreos, rodados desde un avión a otro, representan multitudes en formaciones perfectas, predominando las líneas verticales y horizontales. La escenografía es espectacular tanto en escenarios artificiales como al aire libre, muestra de ello son las canciones, los saludos, las antorchas, las banderas, los estandartes y el desfile de las fuerzas armadas, mostrando el poderío bélico de la nación alemana. Leni, explota al máximo los recursos técnicos e insiste en el movimiento de la cámara. Coloca cámaras en los lugares más insospechados como puede ser el campanario y las ventanas de la catedral de Nuremberg, utiliza travellings, manda construir rieles alrededor de Hitler para variar las tomas durante sus

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discursos, se coloca un ascensor en el palo de la bandera y se emplean teleobjetivos muy grandes. Leni Reifenstahl recorre con la cámara la multitud, a continuación la iconografía nazi, vuelve a la masa y se funde, de manera encadena, con la figura del Führer. Este esquema lo repite continuamente y consigue crear visual y psicológicamente la identificación de Hitler con sus seguidores. En este periodo las limitaciones técnicas eran un verdadero lastre, sin embargo, para esta película el esfuerzo de producción para satisfacer las peticiones de la realizadora fueron extraordinarias. Encontramos pruebas de este derroche a lo largo de todo el documental, pero específicamente en el apartado de la iluminación. Las escenas nocturnas se tuvieron que apoyar en múltiples y potentes focos de luz, para simular el resplandor de las antorchas e iluminar satisfactoriamente a los protagonistas, es decir, Hitler, los líderes nazis y los símbolos fascistas. En palabras de Inmaculada Sánchez: “el montaje se plantea como una composición musical, como una coreografía que sigue el ritmo de la música o de los discursos y que van elevando su tono gradualmente”. De manera objetiva, El triunfo de la voluntad refleja unos acontecimientos verídicos, pero el discurso permanente y el trasfondo de la película están dirigidos hacia un fin: lograr el máximo efecto posible en la exaltación del mito nazi a través del orden, la unidad y la ambición del movimiento nacionalsocialista, en términos expresados por el órgano de prensa de los nazis (Sánchez Alarcón, 1996). A través de la simbología y el ambiente místico que logró crear Leni en torno a la figura de Hitler, el documental consiguió un gran éxito propagandístico para el partido nazi en Alemania, sin embargo, no logró triunfar en el resto del mundo debido sobre todo a que su distribución fue principalmente doméstica. 4. Tierra de España: testimonio republicano de la guerra civil Una parte importante de la tradición cultural y política de la izquierda estadounidense la constituye la labor cinematográfica que se realiza desde ambientes socialistas, comunistas e intelectuales durante el período de entreguerras. Dentro de la industria del cine de orientación izquierdista, el documental fue una opción muy válida debido, sobre todo, a que era un instrumento económicamente asequible para multitud de realizadores que buscaban el apoyo financiero en organizaciones o particulares acaudalados, además transmitía un realismo inalcanzable para el resto de géneros cinematográficos. Uno de los primeros directores europeos en potenciar el documental político y social fue el holandés Joris Ivens (Nimega, 1898-1987). Conocido en el ambiente cinéfilo como el “abogado de causas”. La primera década de la vida cinematográfica de Ivens se desarrolló en Europa Occidental, entre la Unión Soviética y su país natal, mientras que la segunda le traslada a Estados Unidos. En Norteamérica es donde Ivens, desde su posición, ayudó a reforzar la producción radical norteamericana intentando situar este cine en los circuitos comerciales y potenciar la actividad de los grupos intelectuales de izquierdas en éste país, especialmente tras la decisión de la III Internacional de impulsar la táctica de Frente Popular. Fruto de este empeño es la producción del documental sobre la Guerra Civil española, Tierra de España (Spanish Earth,

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Joris Ivens, 1937). La financiación corrió a cargo de un grupo de intelectuales de Nueva York, agrupados en una de las múltiples asociaciones radicales integrada por personalidades de la talla de Hemingway, Dos Passos, el poeta ganador del Pulitzer Mc Leish, William Hellmann, Dorothy Parker y otros. La película constituyó una de las operaciones de propaganda mejor orquestadas del documental político de la época. Sus objetivos eran varios. En primer lugar, potenciar la influencia de Ernest Hemingway, que se venía conformando como el gran autor norteamericano de alcance mundial, en los círculos intelectuales de izquierda, como alternativa y sucesión de Dos Passos. Para ello el novelista elaboró un texto para la locución del documental y él mismo realizó los comentarios, no obstante, en los títulos de crédito del film aparece como narrador Orson Wells. Además, la participación de Hemingway potenció la publicidad de la película, ya que el americano era mucho más conocido que Ivens. En segundo lugar se pretendía abrir los circuitos comerciales de distribución a la película, que no se consiguió. Y eso a pesar de que se proyectó en sesión privada en la Casa Blanca y tuvo allí una magnífica acogida. Éste fracaso relativo impidió conseguir otro objetivo: una gran campaña de recaudación de fondos para ayudar a la República española en la Guerra Civil. A medio y largo plazo la película obtuvo un éxito sin precedentes en un sentido: por primera vez se fijaba un modelo de interpretación de un conflicto que luego se repetiría sistemáticamente en otras producciones. Tierra de España mostraba un conflicto entre el pueblo español y sus opresores, como si no existiera otra motivación política y no existieran líneas de acción de partidos y grupos concretos. El holandés refleja el bando republicano en imágenes: a través de los campos desolados del pueblo, en el arrojo de los soldados, en los primeros planos de las expresiones de ancianos, mujeres y niños. Mientras que el bando nacional lo encarna el sonido de las bombas, aviones de combate y disparos de metralletas que generaban destrucción y tristeza en un bando paupérrimo e impotente. Como ya hemos comentado, con este documental el director no pretendía sólo explicar el enfrentamiento bélico entre los españoles, Ivens aspiraba a cambiar las actitudes de los espectadores para conseguir su apoyo a la causa republicana, que era en buena parte la comunista. Para despertar el sentimiento caritativo de la audiencia, los comentarios de la voz en off, e incluso las intervenciones de los líderes del partido republicano, siempre en posición de contrapicado, configuran un mensaje que refleja de manera explícita la carestía económica, material e incluso humana para combatir la situación que padecían. Joris Ivens rompió con esta película muchos modelos documentales de narración e incluso creo un nuevo estilo que acabó imponiéndose posteriormente4. Los dos más importantes fueron la aplicación del principio de 4

Entre 1937 y 1938, Frontier Films produjo Heart of Spain y Return to life, los dos al igual que Tierra de España sobre la Guerra Civil española e implicados con la causa republicana. Ambos utilizan recursos de corte dramático, sobre todo la personificación del relato en figuras individuales para propiciar la identificación con el espectador.

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personalización y el de las dramatizaciones. España se identificaba con un pueblo: Fuentidueña, y los españoles con el protagonista: Julián. También hace uso de lo que hoy llamaríamos “reporterismo de guerra”. Nos deleita con planos donde arriesga su integridad y la de su cámara John Fernhout como los que graba desde las posiciones de los francotiradores. Parte del éxito, y de las innovaciones, de Tierra de España se debe al montaje y al uso de la narración. Respecto al montaje, Helen van Dongen organizó el material que iba recibiendo desde España por grupos temáticos: Fuentidueña, frente de Madrid, Brihuega, bombardeos sobre poblaciones civiles (Barnouw, 1996)5, etcétera. Y comenzó a construir pequeñas secuencias lógicas. Al igual que ocurre en el Triunfo de la Voluntad, uno de los recursos que más utiliza el documentalista es el simbolismo, con esta figura logra expresar la situación que se está desarrollando en el territorio español. Por ejemplo, construye una historia paralela utilizando simbólicamente la construcción de un canal de riego para abastecer los yermos campos de cultivo. La edificación y el trabajo de las gentes del pueblo refleja el sacrificio, el arrojo y la sangre derramada en una lucha fraticida, y el agua que finalmente consigue pasar por su cauce y llegar a la tierra equivale a la vida y la esperanza de conseguir un sueño que no es otro que la paz de una guerra injusta. A la vista ya del argumento definitivo, se incrementó la intensidad de los efectos para provocar las actitudes que se pretendían transmitir al espectador. Tras las imágenes de bombardeos aéreos, se montaban explosiones y del humo con que se cerraban aparecían las destrucciones; otras muestran los disparos de la artillería republicana, se montaban explosiones en diversos objetivos, para dar idea de precisión de sus acciones. Respecto a la banda sonora y las explicaciones orales, se procuró eliminarlas siempre que las imágenes ofrecieran las explicaciones oportunas. Además, se evitó también que éstas recordaran a las voces de los noticiarios, para acercar al espectador más al compromiso. Tierra de España queda sellada como paradigma del documental de agitación. Utiliza el conflicto más importante del periodo de entreguerras para realizar un tipo de documental que se basa en la propaganda explícita, directa, con fines inmediatos en cuanto a su efecto sobre las masas. Es un ejemplo de lo que luego sería la propaganda desarrollada en la Segunda Guerra Mundial. 5. Preludio de la guerra, los motivos para la intervención bélica Las democracias occidentales sufrieron las críticas airadas de sus respectivas opiniones públicas que tras la Primera Guerra Mundial se sintieron manipuladas y engañadas por la propaganda desarrollada por sus dirigentes. La estrategia de los aliados en la Segunda Guerra Mundial fue no repetir errores anteriores, esforzándose por cuidar la buena imagen y la credibilidad de la información ofrecida por los medios, oficiales y privados. Estas campañas tuvieron un excelente instrumento en el medio cinematográfico y el gobierno estadounidense reconoció en el cine uno de los principales instrumentos para sostener la moral de los ciudadanos y la tropa. Hollywood se preparó para la guerra, incluso antes de la entrada material de los Estados Unidos en el 5

Para producir el efecto de los bombardeos escogieron una clase de solución bastante frecuente en ese periodo: invirtieron los ruidos producidos por un terremoto, tomados de la película San Francisco.

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conflicto a partir de diciembre de 1941. Tras el ataque de Pearl Harbour, Hollywood se volcó con energía a participar en el conflicto, aportando instalaciones y equipos para la realización de documentales didácticos. Se gestó un plan a gran escala que pretendía utilizar el cine como instrumento de educación de masas; pero con una finalidad sumamente específica y concreta: convertir a los recién movilizados reclutas en soldados convencidos de la justicia de su causa y de la necesidad de la guerra. Una vez decidido el plan se buscó a alguien capaz de llevarlo a la práctica con eficiencia. Los militares se decidieron por Frank Capra. Sabemos por qué aceptó esta misión el director; sin embargo, no hay datos de por qué Marshall pensó en él. Una de las hipótesis más fiables para la contratación del realizador fue que el órgano de propaganda confió más en los hombres del cine comercial, género con mayor capacidad de llegar al gran público. Había, además, otra cuestión: sencillamente se valoró más la capacidad de influir en los sentimientos que de explicar los matices de las cosas, tendencia habitual de los documentalistas puros6. Con todo, la aportación de realizadores de ficción norteamericanos al cine documental de propaganda no se agotó con la colaboración de Capra, también Ford, Huston y Wyler realizaron películas de este género. Desde una perspectiva práctica la elección resultó acertada: los que contaban historias en la pantalla no tuvieron demasiadas dificultades para convertirlas en la historia concreta y precisa que los reclutas y el pueblo americano necesitaban para enfrentarse a sus enemigos. Esta historia sucinta a la que nos referimos queda plasmada en la película documental ¿Por qué luchamos? (Why We Fight, Frank Capra, 1942), compuesta de siete capítulos. El primer capítulo, Preludio de la guerra (Prelude to War), fue estrenado en noviembre de 1942. La producción del film de noficción fue más lenta de lo previsto, ya que la preparación exigió más tiempo del esperado, una de las razones de esta tardanza fue la inexperiencia de Capra que no había hecho documentales, ni siquiera los había visto. El plan de preproducción, se inició con quince conferencias impartidas por militares cuyos contenidos habían de ser traducidos al cine documental. Un equipo de guionistas elaboró las primeras propuestas, que fueron revisadas por las autoridades militares de manera minuciosa, proceso que se repitió sucesivamente en cada una de las etapas del proyecto. Sobre los primeros apuntes se comenzaron a seleccionar fondos fílmicos de todo género: noticiarios, documentales y películas de ficción de cualquier nacionalidad con tal de que estuvieran disponibles. Además, se hacían los encargos de producción que se consideraban necesarios: mapas animados, dibujos, esquemas, etcétera. Justo después de Pearl Harbour comenzaron los trabajos de los guionistas y continuaron las recopilaciones de material. En mayo de 1942 ya había un montaje basto de imágenes de los primeros capítulos. 6

Paz y Montero defienden la tesis que la contratación de Capra “podría aducirse a la rapidez en la respuesta, que exigía contar con personal acostumbrado a trabajar en serie, con capacidad de dirigir equipos y de dividir el trabajo, como en los grandes estudios. En ese sentido, los hombres del documental no podían mostrar gran experiencia, entre otras cosas por falta de oportunidades; pero también por sus hábitos individuales de trabajo, con todas las ventajas que esto suponía en su sistema más frecuente de trabajo, normalmente con muchos menos recursos que los cineastas de las grandes compañías”.

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Preludio de una guerra, ejemplo de contrapropaganda o propaganda de los países aliados y de documental de montaje, pretendía aparecer como una aséptica reconstrucción de la historia de Alemania desde el siglo XVIII, para demostrar la belicosidad germana y sus ansias expansionistas desde los tiempos de Federico el Grande hasta el triunfo nazi. A través de un ritmo desenfrenado y contundente, donde cada imagen es explicada de manera incontestable se pretende desentrañar un largo plan gestado durante varias generaciones para conquistar Europa y donde Hitler sería el último eslabón. Aplicando los recursos de la simplificación y la repetición, se utilizan constantemente criterios racionales, lógicos o explicativos con la intención de convertirlo en dogmas de fe. El montaje queda configurado de tal manera que refleja a una sociedad alemana corrupta, opresora y asesina en manos de los militaristas, que se oponía al modo de vida americano fundamentado en la libertad, la justicia y la igualdad. Las descalificaciones y barbaridades se van desgranando al ritmo de un noticiario que da cuenta estricta de los acontecimientos, a través fragmentos de otras películas. En cuanto a la distribución del film. Su primera difusión se produjo en las salas militares y tuvo carácter obligatorio para todos los reclutas como parte de su instrucción previa al combate o terapia psicológica. Varios capítulos de la serie se proyectaron en circuitos comerciales y, por lo tanto, fuera del público inicialmente objetivo. Por lo que se refiere al lenguaje cinematográfico, al estilo y a los contenidos, el aspecto esencial es el recurso a lo emotivo sobre lo racional. Importaba más que el espectador saliera concienciado del cine, pensando que había entendido las cosas, que con dudas para mantener una actitud crítica y desconfiada. Esto llevó a plantear un relato con una voz omnisciente que explicaba al espectador el sentido de las imágenes. El lenguaje es directo, incluso con interpelaciones al espectador y a sus buenos sentimientos. Tampoco faltan refranes y aforismos entendibles, e, incluso, apelaciones a algunos de los personajes que aparecían en la pantalla. Se desmenuzaba lo que fuera preciso: desarrollo de operaciones militares, tácticas, métodos de propaganda, etcétera. En estos casos, la presencia de expertos, el desarrollo de mapas animados y esquemas se desplegaban con la mayor fuerza posible y se encargaban a los mejores profesionales. La banda de sonido apoya eficientemente la función psicopropagandística de la película, muestra de ello es la utilización de marchas militares cuando aparecen referencias al mundo nazi y melódicas sinfonías en imágenes del bando aliado. No todas las películas de la serie tuvieron la misma calidad y eficacia. Por ejemplo, La batalla de China (The Battle of China, 1944), sexto de los capítulos, no se adaptaba a la realidad al presentar una nación unida frente a los japoneses. Por ello fue muy criticada, de hecho, se retiró pronto de los circuitos de exhibición. Tampoco alcanzó gran difusión el último episodio La guerra llega a Estados Unidos (War Comes to America, 1945). En cualquier caso, la realización y distribución de Why We Fight supuso la mayor operación de contrapropaganda, y la aplicación de la mayor campaña de adoctrinamiento de masas nunca antes realizado dentro de un país de gobierno democrático.

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6. Conclusión El género documental, exponente máximo del realismo, se traiciona a sí mismo a través de imágenes en movimiento que consiguen alterar la realidad. Ya sea mediante recursos psicológicos y técnicos capaces de deificar la figura de Hitler; utilizando dramatizaciones: para lograr la agitación y la adhesión popular a las ideas de izquierda; y a través del montaje para la creación de la contrapropaganda: basado en unos dogmas sofisticados, unilaterales y hollywoodienses. El cine documental se descubre, en el periodo de entreguerras, como un elemento de gran importancia dentro de los aparatos propagandísticos y de una influencia decisiva en las masas. Y cada uno de los documentales analizados confirmará esta tesis en los ámbitos donde se desarrolla: El Triunfo de la Voluntad manifiesta la propaganda nazi dirigida a un ámbito doméstico; Tierra de España supone un paradigma de los documentales de agitación y Preludio de la guerra como ejemplo del documental ideológico basado en el montaje. En definitiva, el cine ingenuo y sumiso, fue utilizado para la defensa de los intereses políticos y económicos de los Estados, o de las tendencias ideológicas del momento. Bibliografía BARNOUW, E. (1996): El documental. Historia y estilo, Madrid, Gedisa. GETINO, O., VELLEGGIA, S. (2002): El cine de las historias de la revolución, Buenos Aires, Altamira. NICHOLS, B. (1997): La representación de la realidad. Cuestiones sobre el documental, Barcelona, Paidós. PAZ, M. A., MONTERO, J. (1999): Creando la realidad: el cine informativo 1895-1945, Barcelona, Ariel. PIZARROSO QUINTERO, A. (1993): Historia de la propaganda, Madrid, EUDEMA. SÁNCHEZ ALARCÓN, I. (1995): El cine en la Europa de entreguerras (Introducción). SÁNCHEZ ALARCÓN, I. (1996): “Leni Riefenstahl: la estética del triunfo”, AA. V.V.: Historia y Comunicación Social, 1. Madrid, Servicio de Publicaciones de la Universidad complutense. ZIMMER, C. (1976): Cine y Política, Salamanca, Sígueme.

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LETRAS PERVERTIDAS: DE LAS AULAS A LA PRENSA FRANQUISTA Francisco Martín Martín Universidad de San Jorge [email protected]

Resumen Esta investigación trata de abordar las relaciones afines y dispersas de tres profesores de instituto (Eloy Fernández Clemente, José Antonio Labordeta y José Sanchis Sinisterra) y sus alumnos (entre los que figuran Federico Jiménez Losantos, Joaquín Carbonell, César Hernández, Pedro Luengo, etc.), a través de sus escritos en el periódico del Movimiento, Lucha, de Teruel, desde 1967 a 1971. Palabras clave: Periodismo, Lucha, profesores, alumnos Abstract This article examines the relationship between modernity, development, nation and town identity, and the functions performed culturalies by the College «San Pablo», in Teruel. Thus, we will try to outline the intellectual commitment and citizen that imply the perspectives of the College «San Pablo» and their teachers and by influence in the town, between 1966-1971, in the newspaper Lucha. All they, since the answer to the culture, the mentalities and the ways of live developed around the alienated centrality in Spain in that’s years. The students of College «San Pablo» will claim a liberating social construction of every time of the life, be called time of work or free time of that, that build the key premise of richer, dynamic one more contact and, in final, human. Keywords: Journalism, Lucha, teachers, students 1. Introducción La historia que estamos a punto de desvelar descubre dos mundos, puede que incluso dos tiempos: un pasado y un presente que se entrelazan confusamente en ese aspecto bipolar. Como toda leyenda, en proceso de consagración, el fenómeno que nos ha llegado hasta nosotros ha sugerido hiperespacios y tiempos no menos excepcionales, que rozan lo paranoico y espectral, pero que se enmarcan en la realidad contemporánea de un país moderno y una ciudad al sur de la racionalidad. Los hechos que se narran y apuntan se desarrollan entre el final de la década de los sesenta y el comienzo de los setenta, en la ciudad de Teruel, y con un marco particular: el diario provincial Lucha. Y todo ello, en una capital de provincia, Teruel, donde la guerra permanecía latente, entre los rincones de casas derruidas, pequeñas calles ensanchadas como consecuencia de un soñado progreso y una burguesía apelmazada, que adoraba el espíritu nacional-católico, que imperó a lo largo y ancho de cuarenta

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años. Pero, entre los recuerdos de una de las batallas más terribles de la guerra civil (1936-1939), esta pequeña ciudad sirvió de marco a unos jóvenes alumnos, capitaneados por unos profesores que arriesgaron, en cierta medida, su labor educativa en pos de una nueva manera de comprender el sentido de la educación. Todos ellos han sido denominados Generación Paulina, en honor al Colegio Menor «San Pablo», donde muchos de ellos vivían y participaban de las actividades por las que todavía hoy se les recuerda. Este Colegio servía de residencia a los alumnos de los pueblos que acudían a la capital a estudiar en el único Instituto de la ciudad y de la provincia: el «Ibáñez Martín». Pero, tanto para alguno de los profesores del Instituto de Enseñanza Media, como del Seminario Menor «Las Viñas», así como, de alumnos de la capital, el «San Pablo» adquirió el valor de centro cultural para los jóvenes. Exposiciones, conferencias, tertulias, música, teatro, revistas habladas, publicaciones, actividades deportivas, fiestas en honor al Patrón, etc., fueron la vida vivida de unas personas que convivieron en una armonía intelectual al margen de la llamada cultura oficial, y a pesar, en numerosos casos, de ésta. Sin embargo, la imagen del «San Pablo» y de sus alumnos y profesores, entre los años que vamos a rescatar, (desde su fundación en 1967 hasta la partida a otros lugares de España, en 1971, de algunos de sus profesores y alumnos más destacados y relevantes en la vida social, política y cultural del presente) a través de las aportaciones periodísticas en el diario del Movimiento, Lucha, que era el único de la ciudad y provincia, no comunicaba mensajes, tan sólo hablaba y habla de sí misma, o quizá comunique mensajes, pero este fenómeno comunicativo es de carácter subsidiario en relación con otro más importante: la capacidad de sustituir un paisaje pretendidamente natural por la naturaleza de su propio inconsciente. Así, entre todos aquellos que constituyeron la familia paulina pudieron entender y de hecho entendían demasiado bien el imparable cambio que ocurría a su alrededor y en el que se hallaban involuntariamente inmersos; una existencia que pugnaba con su sórdida realidad, en una sociedad en transformación y sin rumbo definido. Quizá vivir no sea, después de todo, más que una continua lucha contra la alienación de lo cotidiano. Así pues, esta investigación no habla solamente de representaciones sino de una imagen plasmada en una prensa censurada y, a veces, un producto de una mirada reversible y que tanto mira hacia dentro como hacia fuera. 2. De otros Movimientos culturales y periodísticos 2.1. Profesores a pie de página o periodistas de opinión En esta comunicación sólo nos centraremos en la producción periodística de tres profesores, que se revelaron como dinamizadores en los círculos artísticos y culturales de Teruel. No sería necesario decir a estas alturas de la investigación, que los profesores del Colegio Menor «San Pablo» y del Instituto «Ibáñez Martín» formaron un compacto equipo docente, unido al ímpetu de los alumnos, en los primeros años de la creación del Colegio Menor. Además, junto a la ilusión del propio mentor y director del Centro, Florencio Navarrete, consiguieron consolidar un espíritu de camaradería y compañerismo entre

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profesores y alumnos, que acudían desde otros Colegios Menores y del Instituto «Ibáñez Martín», para participar de las actividades culturales que había durante toda la semana, incluso los sábados y participar activamente en la confección de artículos y hojas de prensa en Lucha. 2.2. Eloy Fernández Clemente, de análisis a opinión Eloy Fernández Clemente, nacido en Andorra (Teruel), en 1942, llegó a Teruel desde Madrid en 1966 y estuvo cinco años completos, como profesor interino de Filosofía en el Instituto, del Colegio La Salle, y del Seminario Menor Las Viñas, en sus recuerdos de unos años en Teruel, que el Colegio Menor «San Pablo», residencia masculina, venía a sumarse, «como empresa privada y aséptica, a otro tipo de centros ya existentes pero vinculados al sistema político imperante («Colegio Menor «General Pizarro») o del tipo religioso confesional (la residencia de las Teresianas, por ejemplo)». Eloy, con la carrera de Pedagogía y recién expulsado de la Escuela de Periodismo, debido a una carta escrita junto con José Oneto quejándose de la expulsión de los profesores universitarios, Aranguren, Tierno Galván, y otros, funda la revista colegial San Pablo con periodicidad trimestral, en la que colaboran Federico Jiménez Losantos, César Hernández, Pedro Luengo y Paco Soler, entre otros. Eloy terminaría por libre y desde Teruel la carrera de Periodismo e hizo sus primeras incursiones en el mundo periodístico en Lucha y en una crónica semanal sobre Teruel en Radio Zaragoza. Así mismo, en sus años turolenses publicó su primer libro, Educación y revolución en Joaquín Costa. Además, su implicación en la vida civil turolense fue plena, ya que prácticamente nada más recalar en la ciudad pasó a desempeñar la presidencia del Sindicato de Enseñanza. Eloy Fernández siempre estuvo activo e implicado con Teruel y las actividades culturales de todo tipo. De esta manera, pronto comenzó Eloy Fernández Clemente a sobresalir en la sociedad turolense. Se dio a conocer a través de las páginas del periódico, ya fuese como periodista o como profesor de Instituto. Nada más lejano como ocurre en la actualidad, con algunos analistas políticos, (García Tojar, 2006, 98). El 4 de abril de 1967, Eloy Fernández Clemente inició una serie de 11 artículos de análisis, entendidos como una explicación, sustentada en datos y teorías científicas, del sentido de los hechos que son noticia (Martínez Montón, 1997, 24), hasta el 15 de abril sobre la «Populorum Progressio» dictada en la última Carta Encíclica del Papa Pablo VI, que encabezaba la portada del Lucha, con un destacado titular «Comentarios a la Populorum Progressio». Cada comentario iba precedido por una leyenda justificativa del contendido: I. La Encíclica no ha sido un error de imprenta; II. Las ideas están muy claras; pero el Papa no ofrece caminos; III. El pobre Lázaro, interpela a Epulón «con acento dramático»; IV. Los bienes creados deben llegar a todos en forma justa; V. Ha cambiado la mentalidad; pero muchas estructuras siguen como hace siglos; VI. ¿Qué ha hecho la Iglesia por el desarrollo de los pueblos?; VII. El derecho de propiedad: un parapeto de los ricos; VIII. El imperialismo internacional del dinero; IX. El nacionalismo, el racismo y la «píldora»; X. No se trata de vencer al hambre, ni siquiera de hacer retroceder la cabeza; XI. España también: subdesarrollo agrícola, cultural y político.

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Desde luego, el profesor Eloy Fernández Clemente tomó la Encíclica del Papa Pablo VI, para analizarla desde el punto de vista de una humanidad que progresivamente se iba empobreciendo y aumentando las desigualdades sociales, económicas y políticas. En este sentido, la incursión en Lucha (recordemos, un periódico del Movimiento) y la crítica a los valores más conservadores de la sociedad mundial y española fue un acto de valentía tanto desde el propio redactor, como de los responsables del periódico. Estos artículos estaban enmarcados en un discurso expositivo y un uso denotativo del lenguaje, por lo que se podían presentar como una verdad objetiva en coherencia con la defensas de las ideas del autor. El 17 de abril de 1967 aparece publicado un artículo sobre: “Una llamada incómoda a la juventud”. Presentado como licenciado en Pedagogía, Eloy Fernández acertó a decir que: “La misión de esta juventud, su servicio a la sociedad, está en señalar la norma y el camino hacia la verdad, apartar las fuerzas de signo contrario, ser inflexiblemente fieles al bien común” 1. El 22 de abril, Eloy Fernández Clemente elaboró un ensayo sobre “San Jorge, Aragón y nosotros”. Algunas de las cosas que decía son estas: “Su oscura presencia hoy quizá nos traiga estas preguntas: ¿acaso ya no existe Aragón como comunidad histórica, folclórica, como entidad regional? ¿Qué impulso positivo ha venido a sustituir a aquél? ¿Por qué conservar una fiesta que no significa nada? ¿Por qué esperar de los aragoneses que, como región, festejen a su patrono, si hace años que han muerto, salvo la jota, la mayoría de los vínculos que hacían sentirse aragonés? ¿Existió realmente San Jorge?” 2. No aparece otra colaboración de Eloy Fernández en el periódico Lucha, hasta el 6 de abril de 1968, casi un año más tarde. El suceso del asesinato de Martin Luther King es un resorte que catapulta la pluma poética, que no es más que una imbricación entre comentario de opinión y dotes literarias del profesor, puesto que el recuerdo y la denuncia están escritos en verso. El 3 de julio de ese mismo año Eloy Fernández escribe un artículo titulado “Cataluña y nosotros”. La crítica periodística se hace eco del problema de la lengua y de su sentido territorial más allá de España como nación, y reconoce a Cataluña “en primer lugar entre las regiones españolas por su riqueza, por su cultura y por su vitalidad”. Aragón, para Eloy Fernández Clemente debería jugar un papel parecido al de su hermana regional, ya que “durante tantos años y tan olvidados años de grandeza tuvo unidos sus destinos al mundo catalán”. Y termina el artículo recordando que desde Felipe V, Aragón ha perdido su conciencia regional, tan importante para el resto de España. El 20 de julio, Lucha inicia una serie de artículos sobre la problemática de la educación y la juventud, que titula: “La juventud es siempre noticia”. Eloy Fernández Clemente vuelve a los artículos de opinión, con cinco entregas (20, 22 de julio, 1, 2 y 9 de agosto) sobre “La nueva frontera de la educación”. El primero lleva por título “Estado de reforma”. Señala en primer lugar la honda preocupación en España sobre la educación de los jóvenes, lo que le lleva al propósito de “presentar al lector español un breve panorama de la situación 1 2

Lucha (18-IV-1967). Lucha (22-IV-1967).

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pedagógica de nuestro país. Sin duda nunca se dio tanta importancia al tema, en los medios de difusión, en la atención de la opinión pública y, también, en la legislación”. La segunda entrega sobre la educación lleva por título: “La enseñanza primaria”. En este artículo el profesor analiza las deficiencias económicas del sistema educativo, para las que pide un aumento del presupuesto estatal. Respecto al problema en la provincia de Teruel Eloy Fernández se inclina por crear escuelas comarcales: “Los pequeños son conducidos al centro escolar en autocares, mucho mejor dotado en material y profesorado, que permite escalonar la enseñanza por grados, organizar comedores y otras muchas actividades. Como pasa en las industrias está comenzando a ocurrir en las pequeñas escuelas rurales: hay que concentrar el esfuerzo”. Termina el artículo lamentando “la infravaloración económica que el Magisterio primario padece endémicamente, su propia sensación económica y social, han creado en este excepcional Cuerpo cierto complejo de impotencia, cierta desazón, incluso natural desilusión”. La tercera entrega se tituló “Un nuevo Bachillerato Elemental”, donde Eloy Fernández analiza el bachillerato “pensando en esta primera fase de generalización de la enseñanza media elemental, se ha elaborado un nuevo bachiller elemental único —desaparecen, pues, todas las modalidades laborales, bastante efímeras—“. La cuarta entrega encabeza “Los estudios pedagógicos”. Desde luego, la síntesis de la situación en España no deja duda: “Nos quejábamos de la falta de iniciativa, del desconocimiento que los maestros tenían, porque nadie se los enseñó, de modernos métodos y técnicas pedagógicas. En general, se nota la falta en España de un movimiento renovador, de una «Escuela pedagógica» con empuje e ilusión. Respecto a los estudios pedagógicos de la enseñanza media y superior, los primeros son incipientes pero esperanzadores con la Escuela de Formación del Profesorado. Los segundos, sencillamente, no existen”. La quinta y última entrega es “La Universidad”, donde la crítica se centra en el poco cuidado en los métodos de enseñanza en los profesores universitarios», y concluye con una tesis muy pesimista: “De todos los niveles de enseñanza, actualmente en estado de reforma, el que más lentamente avanza y prospera es, sin duda, el universitario. Los acontecimientos de los últimos años, generalmente desenfocados y con interpretaciones tópicas, han creado en torno a la Universidad una nube de incomprensiones, de inquietudes, que sólo habrán de disiparse cuando, decididamente y con espíritu abierto, los dirigentes universitarios se planteen a fondo las causas de todo lo que hoy sucede” 3. Y, de nuevo en las columnas de opinión de Lucha, Eloy Fernández Clemente escribió el 5 de noviembre de 1969 un artículo sobre Sender, aprovechando la reciente concesión del Premio Planeta a Ramón J. Sender, con la novela En la vida de Ignacio Morel (1969). Este artículo de Eloy Fernández fue premiado por los almacenes zaragozanos Gay, en un premio de Prensa en el que se “exaltaban los valores aragoneses en sus aspectos históricos, artísticos, folklóricos, paisajísticos o las posibilidades industriales, agrícolas, ganaderas o

3

Sobre la importancia de los estudios universitarios y de una Universidad en Teruel se comenzó a publicar en Lucha una serie de artículos con agentes sociales y docentes de la ciudad, para obtener una opinión sobre la creación de un Campus en Teruel. Lucha (15-IX; 20IX; y 28-X de 1967).

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turísticas de Aragón” 4. Dada la relevancia que Sender estaba obteniendo en lo que parecía próximo regreso a España insertamos a continuación el artículo de Eloy Fernández, que reivindica la valía de Sender y de otros exiliados. Poco más escribió en Lucha, hasta su despedida de la capital, para regresar a Zaragoza, pero sus actividades culturales prosiguieron, en tareas de jurado de Premios o de pregonero de fiestas. En 1971, reapareció Eloy Fernández Clemente, en las páginas de Lucha, para comentar la conferencia del profesor de la Universidad de Valencia, Antonio Ubieto, en la que se afirmó que «el autor de Mío Cid era, probablemente, de Teruel5. Así pues, podemos afirmar que la función persuasiva del profesor y periodista Eloy Fernández Clemente, en la prensa escrita, es tanto más eficaz cuanto más sutil (Herrero, 1996, 57) y los tiempos que corrían en Teruel, en aquellos años, no eran para menos. 2.3. José Antonio Labordeta: letras al servicio de la coherencia El poeta, cantautor, diputado y, sobre todo, amante de Aragón, nació en Zaragoza, en 1935. Labordeta había aprobado unas oposiciones para profesor de Instituto y su primer destino fue impartir clases de Historia en el Instituto de Enseñanza Media «Ibáñez Martín», en el curso de 1964-65. Pronto comenzó a dar muestras de su dinamismo cultural para la ciudad, con numerosas conferencias de diversos temas. En cuanto a la prensa, José Antonio Labordeta escribió por primera vez en el periódico provincial Lucha el 30 de enero de 1967 un artículo sobre “La escultura de Pablo Serrano”, alabando la técnica de este aragonés tan singular y exultante como Gargallo, Blasco Ferrer, o García Condoy. El 13 de febrero Labordeta vuelve a escribir esta vez sobre “La lírica en la pintura de Fernando Peiró”, al que José Antonio Labordeta señala como “un lírico de la pintura y en todos sus cuadros surge la suave caricia a las cosas que le rodean, que le son gratas, envolviéndolas en colores imprevisibles y dulces o insospechados melancólicos”. A finales de 1968, José Antonio Labordeta comienza con las colaboraciones semanales en Lucha, en la sección de opinión nacional e internacional, que se tituló “Día tras día”. Los temas que Labordeta desarrollaba estaban siempre en relación directa con la actualidad. En general, la colaboración estaba delimitada por la política internacional, este comentario de opinión, en forma de columna fija parecía ser una tribuna de reflexión, en torno a temas candentes de actualidad en el exterior. En cualquier caso sería ingenuo creer que la libertad era total y los temas no pasasen la tamizada censura de este periódico del Movimiento. Así, ya en el primer artículo aparece la ONU, y su Secretario General, el birmano U Thant. Los conflictos en Checoslovaquia, Biafra, Vietnam, y la cuestión árabe-israelí, centran los comentarios más comprometidos, con la paz 4

El jurado estaba compuesto por el delegado Provincial de Información y Turismo de Zaragoza, los directores de los diarios Heraldo de Aragón, Amanecer y Hoja del Lunes; presidente del Sindicato Provincial de Prensa, Radio, Televisión y Publicidad; directores de Radio Zaragoza, Radio Juventud y Radio Popular y el jefe del Departamento de Publicidad y Relaciones Públicas de Gay. El premio estaba dotado con 15.000 pesetas. 5 Lucha (13-V-1971).

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mundial. Otro tema de opinión muy comentado, en 1968, fue el de las elecciones en Estados Unidos. Desde la aparición del controvertido y exgobernador de Alabama Walace y su decisión de presentarse a la Presidencia de la Casa Blanca, hasta la victoria de Nixon, Labordeta rastrea el espectro político de los futuros presidentes de Estados Unidos. Sin embargo, una de las preocupaciones del mundo en aquel final de década radicaba en Sudamérica. Por ello, no es de extrañar que Labordeta escriba una serie de tres artículos con el titular: “Sudamérica: alta tensión”. Los países implicados fueron México, Colombia, Bolivia y Perú. La situación de desgobierno ante los numerosos golpes de estado y de los inestables gobiernos en esos países llevan al comentarista a escribir: “Sudamérica es hoy por hoy, uno de los puntos de fricción más candentes del mundo” 6. Para Labordeta la crisis sudamericana está propiciada por: “a) la falsedad política y la desigualdad social; b) la crisis económica; c) la tensión internacional entre Oriente y Occidente” 7. Y razones de peso tendría Labordeta para unir días más tarde a estos comentarios otro sobre la situación en Panamá, tras la caída de Arnulfo Arias. Pero, ahí no quedaba el conflicto mundial, puesto que en África, y más concretamente en el Congo, el dictador Mobutu seguía condenando a muerte a sus contrincantes políticos. La guerra en Vietnam y la conferencia de paz de París; la situación de los católicos irlandeses frente a Inglaterra; los éxitos y los fracasos de la revolución china de 1965; el veinte aniversario de la OTAN (NATO) y su futuro en el complicado escenario internacional; las depauperadas firmas de paz en las dos guerras mundiales; la política monetaria y la decisión del ministro francés De Gaulle de no devaluar el franco frente al dólar; el aniversario del asesinato de John F. Kennedy; la política democristiana de Venezuela y el nuevo gobierno de Rafael Caldera; el nuevo gobierno de centroizquierda de Italia; y, por supuesto, las gestas humanas en el espacio, con el Apolo VIII, cierran las crónicas de una verdadera visión global del mundo, desde la óptica del profesor José Antonio Labordeta, en Teruel. Repasemos los títulos de estas crónicas periodísticas: el primer artículo aparece el 12 de septiembre de 1968: “Suez: un escenario de sangre”. El 2 de octubre: “ONU: 23 años de desunión”. El 3 de octubre: “Wallace: ¿dónde vas?” El 4 de octubre: “Sudamérica: alta tensión (1)”. El 5 de octubre: “Sudamérica: alta tensión (2)”. El 7 de octubre: “Sudamérica: alta tensión (3)”. El 8 de octubre: “Blackpool: sí al laborismo”. El 9 de octubre: “Gandhi, alma grande”. El 12 de octubre: “Irlanda: siempre anglofobia”. El 17 de octubre: “Panamá: se desbordó el Canal”. El 18 de octubre: “México 68”. El 19 de octubre: “Checoslovaquia vuelve al redil”. El 22 de octubre: “Sigue la sangre en el Congo”. El 23 de octubre: “Si la paz fuese posible”. El 24 de octubre: “El regreso del Apolo y el sueño de un idealista”. El 25 de octubre: “¿Qué hará el socialismo italiano?”. El 26 de octubre: “Pulso del fin de semana”. El 29 de octubre: “¿Qué pasa en China?”. El 30 de octubre: “Elecciones USA”. El 31 de octubre: “Elecciones USA: los vicepresidentes”. El 2 de noviembre Labordeta escribe un nuevo artículo, esta vez, en una nueva sección, dentro de las páginas del “Fin de semana”: “Ensayo uno”. El artículo: 6 7

Lucha (4-X-1968). Lucha (7-X-1968).

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“Hispanoamérica: indigenismo y revolución”. El 5 de noviembre, Labordeta vuelve a su columna habitual, “Día tras día”, con el artículo: “USA final de carrera”. El 7 de noviembre: “Nixon presidente”. El 8 de noviembre: “Jordania: golpe de fuerza”. El 9 de noviembre: “Fin de semana”. El 12 de noviembre: “Otra vez Israel”. El 13 de noviembre: “Comida para dos”. El 14 de noviembre: “Reunión cumbre en la NATO”. El 15 de noviembre: “50 años después”. El 16 de noviembre: “Fin de semana”. El 18 de noviembre: “Palabras, palabras”. El 19 de noviembre: “Rhodesia: no a la integración”. El 20 de noviembre: “Italia sin gobierno”. El 22 de noviembre: “La crisis del dinero”. El 23 de noviembre: en las páginas del “Fin de semana”, en la sección Ensayo Uno, Labordeta escribe: “Julio Cortazar”. El 25 de noviembre: “Política económica”. El 26 de noviembre: “Cinco años después”. El 28 de noviembre “¿Se decide Saigón?”. El 29 de noviembre: “¿Italia con gobierno?”. El 30 de noviembre: “Fin de semana”. El 10 de diciembre: “Jugando con fuego”. El 11 de diciembre: “Democracia cristiana en Venezuela”. El 12 de diciembre: “Los derechos humanos”. El 13 de diciembre: “Rumor encontró Gobierno”. El 14 de diciembre: “Fin de semana”. El 17 de diciembre: “¿Nueva coexistencia?”. El 21 de diciembre: “Fin de semana”. El 23 de diciembre: “El Apolo VIII”. Es necesario destacar que, además de la crónica política, Labordeta inició otras colaboraciones en Lucha, esta vez en la sección de opinión del sábado bajo el marbete “Ensayo Uno”. El tema que trató hasta fin de 1968 fue el de la novela hispanoamericana, puesto que: “uno de los fenómenos más importantes que se están produciendo en la actualidad literaria mundial es el estallido de una narrativa escrita en español” 8. Tras una pertinente división metodológica el profesor Labordeta aporta rasgos de indigenismo y revolución a la novela hispanoamericana, en Ciro Alegría, Mariano Azuela y Martín Luis Guzmán, para finalizar el año con un estudio sobre “Los clásicos vivos”: Miguel Ángel Asturias, Eduardo Maella, Jorge Luis Borges y Ernesto Sábato9. Los artículos no dejan de ser sino someras aproximaciones a la obra de cada uno de ellos. En 1969, José Antonio Labordeta comenzó el 8 de enero, en su columna “Día tras día”, con “Resumen Navideño”. El 10 de enero: “¿Requiem por la Commonwealt?”. El 11 de enero: “Los Kennedy regresan”. El 13 de enero: “Cuba: año diez”. El 14 de enero: “Este año alunizaje”. El 15 de enero: “Sin tema”. El 16 de enero: “Apertura china”. El 17 de enero: “¡Protestamos!”. El 18 de enero: “Farewell Angelina”. El 20 de enero: “Despejando incógnitas”. El 21 de enero: “Bellas palabras”. El 22 de enero: “Ascuas al fuego”. El 23 de enero: “La mesa de París”. El 24 de enero: “Oídos sordos”. El 25 de enero: “Fin de semana”. Tras una ausencia de casi un mes, vuelve Labordeta a su sección, el 10 de marzo, “Día tras día”, con: “Buena voluntad”. El 11 de marzo: “Siempre la crisis”. El 12 de marzo: “Oriente Medio: ¿explosión?”. El 13 de marzo: “ChinaURSS”. El 14 de marzo: “Pagar el pato”. El 15 de marzo: “Diálogo francoalemán”. El 18 de marzo: “Una vieja historia”. El 21 de marzo: “Farsa imperialista”. El 25 de marzo: “Los apuros de Frei”. Esta fue la última

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Lucha (27-X-1968). Lucha (16-XI-1968).

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colaboración en la columna “Día tras día”, que desapareció con la ausencia de la firma de José Antonio Labordeta10. En fin, José Antonio Labordeta escribió, asimismo, en la revista del «San Pablo», del Colegio Menor del mismo nombre, pero fue su repercusión mediática en las páginas de Lucha las que le granjearon recelos entre las fuerzas vivas de la capital, que nunca entendieron el comentario de análisis como género periodístico y buscaron entre líneas aquella rebeldía antifranquista con la que estos profesores estaban catalogados. 2.4. José Sanchis Sinisterra y la crítica creativa El 17 de septiembre de 1968, el profesor del Instituto «Ibáñez Martín», Sanchis Sinisterra, que fue trasladado, en 1967, desde Valencia, donde era el director del Teatro español universitario (TEU), al Instituto de Teruel, como catedrático de literatura española, criticó duramente en Lucha, en dos críticas literarias, la obra representada por el grupo de teatro Biombo OJE sobre Bodas de sangre de Federico García Lorca, dirigida por Antonio Cano, que se escenificó en el Teatro Marín. Así, el profesor apostilla: “No todos los días se ve teatro en Teruel, muy pocas obras ofrecen la garantía de un autor importante, y menos aún si este es Federico García Lorca. Todo ello, sin contar con el respaldo que cualquier esfuerzo por activar nuestra vida cultural debería encontrar en la ciudad”. La dirección de la obra parece que no fue del agrado de Sanchis Sinisterra: “Todo menos decepcionar al público que tan pocas ocasiones tiene de ver teatro. Todo menos quemar los esfuerzos enormes de un grupo de jóvenes entusiastas en una empresa con tan escasa posibilidades de éxito. Todo menos pensar que bastan las ideas para conseguir magníficas realidades” 11. Días antes de la siguiente representación del grupo Biombo OJE, el crítico analiza la función que el público turolense tendría ocasión de ver El teatro de Plauto12. El mismo día del estreno, 30 de octubre, Sanchis Sinisterra desvela algunos puntos de interés de la obra en cuestión: “dar al público elementos de juicio que contribuyan a fortalecer su postura crítica ante el espectáculo” 13. La respuesta ante lo visto en el teatro es demoledora. Sanchis comienza su crítica de la siguiente forma: “Provocación, pero menos. Crónica de una experiencia teatral”. Sus palabras no dejan dudas sobre su disgusto: “Lo que más lamenta este crítico son los tres artículos que sobre el tema de Plauto y su teatro se ha tomado la molestia de escribir y publicar en estas páginas, días atrás. Porque si algo brillaba por su ausencia en la representación que tuvimos ocasión de presenciar, en el Salón de Actos de Sindicatos, era precisamente el teatro de Plauto” 14. De esta forma, se puede afirmar, que la forma de escribir de Sanchis 10

El director de Lucha, diario del Movimiento de la provincia de Teruel, en esa época fue Ricardo Acirón, hasta el 28 de mayo de 1968, en el que pasó ser director Antonio Torrebadella, hasta 3 de diciembre del mismo año, en el que se hizo cargo de la dirección del periódico, Manuel García Suárez. 11 Lucha (15 y 17-IX-1968). 12 Lucha (26-XI-1968). 13 Lucha (30-XI-1968). 14 Lucha (2-XI-1968).

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Sinisterra, lejos de ser una paráfrasis de la obra, la crítica es creativa por esencia. (Vallejo Mejía, 1993, 23). Tras estos artículos, Sanchis Sinisterra comenzó con una serie dentro de la sección “El teatro y el ocio (I): El hombre mecanizado”. La simbología vital de la que partía el profesor era: “El ritmo cada vez más práctico de la vida actual y la aridez del trabajo contribuyen considerablemente al empobrecimiento de la espiritualidad humana”15. La segunda entrega se titula “Una actividad liberadora”. Así, desde el teatro de la provocación para el profesor Sanchis “el hombre debe vivificarse y elevarse a través del teatro. Está bien la posibilidad de participar activamente en la representación” 16. Días más tarde, en ese espíritu de despertar la afición teatral Sanchis Sinisterra escribe una serie “Teatro y Juventud (mudéjar) I”. Para el profesor la finalidad viene determinada por el interés de algunos grupos de aficionados al teatro en Teruel: “¿Sería posible organizar una vida teatral "amateur" en nuestra ciudad que, por una parte, sacudiera un tanto la apatía cultural de que también se ha hablado en estas páginas y, por otra, diera a esta juventud aburrida una actividad creativa y apasionante como es la escénica?” 17. La entrega termina con la segunda parte en la que expone entre otras cosas que el teatro puede constituir una actividad de ocio para los jóvenes: “Se lograría así, en el transcurso de uno o dos años, agrupar a los jóvenes turolenses en torno a una labor que es, por una parte, fuente de diversión y por otra, vehículo de cultura y de elevación intelectual” 18. Una nueva incursión para reiterar el espíritu educativo y benefactor del teatro aparece en los artículos publicados bajo el epígrafe “Teatro y enseñanza, 1”19. Para terminar este informe Sanchis afirma que: “¿y no es tarea esencial de la educación interesar al alumno, del modo que sea, por las materias de estudio?”20. El 9 de enero de 1969, el mismo día de la representación de la obra Madre coraje, de Bertolt Brecht, Sanchis Sinisterra alecciona al público de lo que van a ver21. Más tarde, la crítica didáctica se centra en la otra obra, Divinas palabras, de Valle-Inclán22. Poco después, es la ocasión de reflexionar sobre lo visto en la escena. Así, el primer comentario “A modo de crítica” relaciona la buena actuación de la Compañía, aunque “no es menos evidente, sin embargo, que tan loable Campaña Nacional de Teatro resulta insuficiente para revitalizar la vida escénica en ciudades que tendrán, durante el resto de la temporada, muy pocas posibilidades de vida teatral”. La segunda parte “A modo de crítica” Sanchis Sinisterra lo dedicó a la reflexión de lo visto en Divinas palabras: “Si en éstas faltaba movilidad y en aquel la belleza que admiramos en el de Madre coraje, la interpretación individualista fue más rica y acertada que en la obra de Brecht, consiguiendo algunos actores, en papeles muy secundarios, crear tipos de espléndida vitalidad”23. Pero, la crítica local destacaba el papel de las dos representaciones, para lo cual Sanchis Sinisterra aludió sin paliativos al gusto rancio y desusado de la sociedad 15

Lucha (11-XI-1968). Lucha (12-XI-1968). 17 Lucha (13-XI-1968). 18 Lucha (14-XI-1968). 19 Lucha (16-XI-1968). 20 Lucha (25-XI-1968). 21 Lucha (9-I-1969). 22 Lucha (10-I-1969). 23 Lucha (14-I-1969). 16

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turolense en cuanto al arte de Talía: “Parece ser que no pocas buenas conciencias de la localidad se vieron desagradablemente sorprendidas por las fuertes dosis de miseria y suciedad humanas que las dos obras contenían”24. El 24 de mayo, el profesor Sanchis, miembro del Jurado del I Premio de Teatro «Ciudad de los Amantes», escribió sobre la importancia del Premio para una ciudad como Teruel. Los últimos párrafos son suficientemente explicativos del contenido del resto de la crónica: “Va a darse el primer paso en este apoyo oficial que la vida escénica local necesita para su maduración. Es tarea de todos que este primer paso no sea también el último; que sea el comienzo, constantemente superado de un largo proceso hacia lo que Ortega y Gasset llamaba “la redención de las provincias”” 25. El 12 de noviembre José Sanchis Sinisterra escribe en Lucha su sentir sobre “El teatro y el Ocio”, y opina que: “en resumen, una constante fuerza vivificadora con que renacer la despersonalización del trabajo y el envilecimiento de las distracciones”. Más adelante insistirá, en un artículo publicado sobre “Teatro y juventud” (13 de noviembre), sobre la necesidad de una enseñanza del arte de Talía a los jóvenes de entonces. Y vuelve a insistir el 16 de noviembre con “Teatro y enseñanza I” y su final en “Teatro y enseñanza II”, el 25 de noviembre. El mismo profesor incide sobre el teatro alternativo a una ideología determinada, por eso, repasa Té y simpatía, de Anderson, 15 años más tarde de su estreno. El 16 de febrero de 1970, José Sanchis Sinisterra disertó sobre “Samuel Beckett: el premio Nobel del absurdo”, en la Casa de Cultura. Así, con las críticas poco comprendidas de un teatro realizado para contener espíritus poco combativos; un espacio surreal y una aventura conquistada, Sanchis Sinisterra, hoy prestigioso director teatral y Premio Nacional de Teatro, en 2004, culminó su estancia en un Teruel que quedaba al margen de su propia escena que descubría la trascendencia, desde la crítica literaria en las páginas de Lucha, de las relaciones que existen entre el arte y la sociedad. 3. Los alumnos en Lucha Desde luego, todas estas iniciativas desde los profesores del Instituto y del Colegio Menor «San Pablo» no podían pasar desapercibidas para la aburrida juventud turolense, actitudes que se plasmaron en la sociedad civil turolense (recordemos la Semana de la Juventud en 1967, con conferencias y demás actos), y el semanario “Hoy Juventud” de Lucha en ese mismo año, a través de editoriales y columnas de opinión en secciones fijas como “Juventud mudéjar”, “¿Cómo se divierte la juventud turolense?”, “Cartas de la juventud mudéjar”, “Tribuna de la juventud turolense”, o encuestas sobre la juventud, etc., en Lucha, que servían como contrapunto crítico de algunas demandas de la juventud turolense, sobre las necesidades de ocio y cultura de los jóvenes de la ciudad. Así, no es de extrañar que en noviembre de 1968 se iniciara una serie de encuestas, que duró un mes, con el objetivo de saber “¿Qué quiere nuestra juventud?”. Las preguntas eran las siguientes: “¿Por qué te aburres? ¿Qué necesitas para divertirte? ¿Con cuánto dinero cuentas para tus gastos personales? ¿Cuál es tu afición favorita? ¿Qué ideas tienes o puedes aportar 24 25

Lucha (15-I-1969). Lucha (24-V-1969).

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para la solución a los problemas que tiene la juventud? ¿Te sientes comprendido o incomprendido?”. El 15 de febrero de 1968, aparece una nueva sección en Lucha, que se titula “Nuestros jóvenes escriben”, en la que se publicaron los mejores trabajos que llegaron hasta la redacción del periódico, hasta el 8 de marzo, último día de recepción de trabajos. La modalidad: cuento, poesía y ensayo. El primero en aparecer es el alumno de Preuniversitario Gonzalo Tena Brun, con el relato “Calle arriba”, que es un relato sobre un joven que lleva veinte años sin moverse de la cama, que sufre soledad e incomunicación y que entre un diálogo abundante con quien se cruza con él, en una imaginaria marcha ciudadana, termina así: “Y así voy calle arriba, sonriendo”. El 18 de febrero la estudiante Consuelo Orias Gonzalvo de 4º curso del Instituto «Ibáñez Martín» vio su cuento publicado en la sección “Nuestros jóvenes escriben”; el título: “Tú y los otros”. En esa misma sección, el 25 de febrero aparece el cuento “El número”, de Joaquín Carbonell, donde a través de un juego surrealista, juego de equívocos y sensaciones contrapuestas, juega con los números y su intempestiva despersonalización: “¡Un, dos, tres...! Yo soy el Cuatro» y termina con esta sentencia: «¿Qué cómo nos llamamos? No sé. Este es el Uno, yo soy el Dos, aquel... ¡Ah! Bueno...nos llaman Números...". El 8 de abril en la Fiesta de la Poesía, en la Escuela Normal de Magisterio, de los alumnos de 3º de Magisterio, y dirigida por Mª Lozano recitaron poemas el poeta local GregorioA. Gómez y José Antonio Labordeta que explicó el sentido de su poesía y acabó con el canto de unos poemas acompañados por su guitarra, dedicados a la paz en Vietnam. Y esta creación ilusionada por parte de los alumnos llevó al periódico Lucha, en 1969, a convocar el I concurso de cartas a Diego e Isabel. Los premios los patrocinaban diferentes instituciones de la ciudad. Así, en el apartado del Premio «Colegio San Pablo», dotado con 500 pesetas, recayó en la carta escrita por César Besabes. El Tercer Premio «Colegio Pizarro», dotado con 500 pesetas, lo obtuvo Federico Jiménez Losantos, de Orihuela del Tremedal (Teruel). El fallo del jurado fue el 14 de febrero, día de los enamorados. Las cartas premiadas fueron publicadas los días siguientes al fallo del jurado, la carta de Federico Jiménez Losantos fue publicada el 19 del mismo mes. Transcribimos el texto íntegro: Hoy quiero pensar en ti, Isabel, sólo en ti, tenerte dentro de mí, en medio, como un árbol. Quiero ser en ti, hoy que hasta los montes parecen vacíos; hoy, que todas las lágrimas son inútiles. ¿Sabes? Ayer estuvo nevando todo el día, yo hubiera querido que estuvieras a mi lado, tirarnos nieve, correr y luego, pasear de la mano bajo los árboles blancos. Pero estabas a mi alrededor como el aire, en cada copo, en cada hoja caída. A veces, cuando estoy solo, se me viene tu dulce recuerdo, y con él las cosas que no tuve nunca: Sol, sol a bocanadas. No hay nieve ni lluvia, ni caminos con barro. Solo tú, hasta el último de mis perfiles. Solo tú, demasiado tiempo ausente. Tengo que dejarte, estaría contigo siempre. Siempre.

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3.1. «Aulas-68» y «Aulas-69»: de la vivencia a la creación colectiva Con estas secciones fijas, según el año de impresión, el Club de Prensa del Colegio Menor San Pablo publicó seis números en página completa (número impar) en el diario Lucha: Nº 0 (15-XI-1968); Nº 1 (22-IX-1968); Nº2 (29-IX1968); Nº3 (6-XII-1968); Nº4 (16-XII-1968); Nº 5 (3-II-1969); Nº6 (25-II-1969). Los colaboradores más habituales eran: Francisco Soler, Vicente Hernández, Federico Jiménez Losantos, Joaquín Carbonell, José Lizama, Cesáreo Hernández, y María Rosa Villaescusa. Y antes de empezar a recordar las citadas páginas estudiantiles, traemos las palabras de uno de sus colaboradores, Joaquín Carbonell, escritas años más tarde: Las hojas “Aulas68” suscitó en todo Teruel las más vivas polémicas. Y queremos hacer constar que lo de polémicas no está escrito en sentido figurado: a más de uno le peligró el curso por la manera de citar a ciertas personas e instituciones” (Carbonell, 1974). El Nº 0 se abre con una columna de opinión “El problema racial” donde se hace referencia al asesinato de Martin Luther King y el conflicto étnico de las razas en el mundo y el redactor del artículo que no está firmado afirma: “Y no me digan que no tengo razón, porque ¿acaso sería usted capaz de casarse con un negro? (O con una negra. Usted perdone)”. La sarcástica pregunta y la reflexión posterior eran muy habituales en otros escritos de Jiménez Losantos. La página, en su parte central, contiene un relato “La esquina X, tragedia” de Federico Jiménez Losantos, aunque está sin firmar. El cuento trata sobre un hombre llamado F., que es telefoneado por otro, que lo espera en la esquina C. La meditación de F. logra sumirlo en una desazón vital que le lleva a la muerte en una espera menos física que sentimental. El relato, que transmite una angustia vital y un absurdo cercano a la apesadumbrada solemnidad, incluye un elemento de comicidad grotesca que se asocia a la palabra absurdo. El Nº 1 se abre con las “Actividades del «San Pablo»”, realizadas a lo largo de la semana. El lunes fue el día del Club de Cultura, en la que se charló sobre el tema OVNI. El martes la actividad elegida fue el teatro. El miércoles se llevó a cabo la planificación de la hoja del periódico. El jueves en el Aula musical se analizó la importancia de la música de Georges Brassens. El viernes en el Club de Historia se habló de la historia y la literatura del siglo XIX. El artículo de opinión en este caso hace referencia al curso de preparación universitaria: “El Preu, ese problema”», cierra la hoja un artículo sobre la Ciencia-ficción en relación con la literatura y el consabido “Consultorio con cupón”. Sin embargo, la novedad del primer número fue la entrada de una sección que dio mucho de que hablar en la ciudad, y fue la sección “¿Sabéis que... (sólo para inteligentes)”, en la que además de los profesores y los chismes de la vida del instituto se criticaba con irónica superioridad a los otros Colegios Menores y centros privados de Enseñanza de la ciudad. El Nº 2 tras las actividades del San Pablo, aparece un artículo de opinión, sin firma, “Cuento fantástico”, que parece una continuación al anterior relato de Federico Jiménez Losantos, ya que trata sobre un muerto que ha muerto porque se aburre, que además de ser un tema absurdo es la respuesta a algunas noticias sobre la juventud aburrida de Teruel. Los chascarrillos de la

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sección “¿Sabéis que...?” vuelven a ser un pequeño regalo de una convivencia en perpleja y aparente armonía con profesores y demás alumnos. El Nº 3 trata del Seminario de Historia en el Colegio San Pablo, que estudió el siglo XIX. José Antonio Labordeta habló de la historia y política del siglo decimonónico, más tarde lo hizo Eloy Fernández Clemente sobre la cultura, y finalizó Florencio Navarrete disertando sobre la filosofía romántica. El artículo de opinión esta vez trata sobre “El choque generacional”, que se refiere al movimiento juvenil que desde Francia, con el mayo del 68, ya se dejaba notar en España. Suficientemente claras parecen las palabras con las que termina el artículo: “En resumen, los jóvenes protestamos. Tenemos piernas, pero no caminos. Ayúdanos a encontrarlos o que al menos no nos tapen el sol”. El Nº 4 abre su página las “Actividades del «San Pablo» haciéndose eco del Club de lectura en el que se trató sobre la obra Andorra, una obra de teatro del suizo Max Frisch. El artículo de opinión “Sobre un tópico” vuelve a tratar sobre el aburrimiento de la juventud turolense y añade que quien se aburre es porque no lee ni escucha ningún disco. Como novedad en este número aparece una nueva sección denominada “Rincón para el diálogo”, que pretendía ser una tribuna abierta a padres y profesores sobre la educación de sus hijos. Un cuento futurista “Navidad año 3000” y los chismes sobre el primer disco grabado de Labordeta, que se vendía ya en Teruel, cierra esta cuarta entrega y primer año de Aulas-68.26 El Nº 5 inicia el siguiente año, por lo tanto, la hoja de Prensa del Colegio San Pablo pasó a denominarse “Aulas-69”. Este número recuerda las fiestas del San Pablo, con las actuaciones en el Salón de Sindicatos de Joaquín Carbonell, Mª Carmen Magallón y Esparza en un Entremés de Cervantes, Los habladores. Luego cantaron la pareja de moda en Teruel, los jóvenes Joaquín Carbonell y Cesáreo Hernández y terminó la actuación José Antonio Labordeta, que cantó Nana, ¿Dónde van? y Oda a la cebolla y reclamado por el público terminó con Los leñeros. Clausuró la fiesta el director Florencio Navarrete, que nombró director por un día a un alumno de primero. Por la tarde y en el Casino Turolense hubo baile con una orquesta de la capital. Una novedad del nuevo año llegó con la inclusión de una novela policíaca (y de ciencia-ficción) por entregas, que se tituló “El caso del profesor asesinado”, de Federico Jiménez Losantos. Desde luego, la ironía cómica y burlesca forma parte esencial de la visión artística del relato. La cara del mundo que ofrece el autor de este cuento se presenta como una constante ensoñación, sobre la que construye su entramado literario. Un artículo sobre el “Trabajo de equipo” en relación con la educación y la sección “¿Sabéis que...?” cierran este número. El Nº 6 tiene como particularidad principal el hecho de que colaboran los alumnos de quinto en la realización de la hoja de Prensa. El artículo de opinión “Otro Libro Blanco” señala la próxima redacción de otro Libro Blanco 26

Quizá fuera por la inquietud intelectual en el Teruel de finales de los sesenta, quizá porque las páginas del Colegio «San Pablo» eran leídas y atendidas, el hecho fue que el 13 de diciembre de 1968 apareció en Lucha la página “Proyección”, que realizaba el Club de Prensa del Colegio San Nicolás de Bari. Tras este número cero, no tuvo continuidad.

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(recordemos que el de la Educación estaba recién terminado), esta vez de política científica. Una nueva sección sobre “Nuestros pueblos” quería rescatar del olvido a los pueblos de la provincia. La nota peculiar la ofrece Joaquín Carbonell con su noticia sobre la canción que representará a España en el Festival de Eurovisión. Para el redactor de la noticia la canción Vivo cantando de Salomé “no es canción para un Festival de la categoría de Eurovisión”. Más adelante, Carbonell coordinará la página semanal musical “7 por redondo”, y el Festival de Eurovisión será uno de los caballos de batalla del alumno del «San Pablo». Y hasta aquí las páginas “Aulas-69” del Club de Prensa del Colegio Menor «San Pablo», ya que sin previo aviso desaparecieron de su cita con los lectores de Lucha, el 25 de febrero de 1969. Florencio Navarrete, director del Colegio Menor «San Pablo», nos explica lo que pasó: “Al Gobernador Civil Ulpiano González Medina no le gustaba nada la existencia del «San Pablo», ni lo que hacían los chicos, creía que éramos una amenaza para el Colegio Menor «General Pizarro», y nos tenía en el punto de mira. El director de Lucha, Ricardo Acirón Royo, se jugó el puesto de director, entre otros motivos, por publicar estas páginas colegiales de “Aulas-68”” 27. 3.2. La crítica musical o algo más que divulgación Joaquín Carbonell entre 1968 y 1969, siendo alumno de 6º curso de Bachiller y PREU, realizó en Lucha distintas incursiones periodísticas; la primera desde su turolense pueblo natal Alloza, cuando se ausentaba de Teruel, por vacaciones escolares, y en las páginas de la Revista del Club de Prensa del Colegio Menor «San Pablo», con “Aulas-68” y “Aulas-69”. Sin embargo, la actividad más mediática, en cuanto divulgación especializada (Herrero, 2004, 171), del joven Carbonell fue la página que presentaba todos los sábados, en Lucha, durante los años de 1968 y 1969, sobre música y espectáculos musicales, principalmente28. Así, el primer número apareció el 19 de septiembre, bajo el título de sección “7 por redondo”. Estos son los propósitos del redactor: “Una nueva sección se abre hoy en Lucha. Con modestia pero con pretensiones. Intentaremos lo mejor posible tenerles al tanto de lo que ocurre en la ajetreada vida musical ¡Y cómo no hablaremos de nuestro Teruel musical! ¡Ya lo creo! ¿O es qué no hay solistas en Teruel?”. Además, en este número inicial Carbonell se hace eco del primer disco recién grabado en Madrid por José Antonio Labordeta. En cuanto a la situación musical española, Carbonell siempre tuvo bien informado al público turolense y el festival de Eurovisión era para el redactor una piedra fundamental del éxito o no de la música española. En la edición de “7 por redondo” de 26 de abril Carbonell añade una entrevista, entendida como uno de los principales géneros periodísticos (Rodríguez Betancourt, 2001, 24), que el periodista José Juan Chichón le realiza a Labordeta en el número 4 de la revista “Los musicales”. Y además adelanta que Labordeta actuará en el programa nacional “Música-3”, en la tarde del sábado. El 3 de mayo. En este 27

Entrevista personal con Florencio Navarrete (30-VIII-04). Así mismo, Joaquín Carbonell y Cesáreo Hernández presentaron un programa semanal en Radio Teruel, Emisora Sindical, que se titulaba “Discodelismo-68”. 28

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número Carbonell se despide unas semanas porque: “estamos en época de exámenes y hay que apretar todavía más. Todo el tiempo es poco. Espero encontraros igual que os dejé. ¡Hasta siempre!”. La página musical “7 por redondo” no volvería a reaparecer, y algo de ello podría deberse al malestar creado en ciertos ambientes de la capital por las apreciaciones del joven redactor. La anticipación, la controversia y la opinión de la que hizo gala Joaquín Carbonell fueron un hábitat natural en la crítica musical de las páginas de “7 por redondo”, en Lucha. 4. El poder de una vivencia. Punto y seguido Uno de los problemas que primeramente aparecen cuando el investigador se acerca a la obra de la denominada generación paulina es la vitalidad de su propia existencia. No hay que decir, a estas alturas, que un punto central del debate cultural actual es la pugna y complicada relación entre el discurso cultural convencional, vinculado a la escritura en general y la literatura en el ámbito periodístico. En este punto, los alumnos paulinos juegan al escondite entre el lector de sus artículos más asequibles y el que descubre las verdades plenas de su filosofía vital en sus representaciones teatrales, coloquios, cineforum o artículos más o menos corrosivos en el diario Lucha, como más adelante en la revista San Pablo. Otra vez el canon de la literatura como repercusión, en el espacio de un periódico ya sea provincial o en las páginas de una revista colegial. Se trata de conjugar interacción y dinamismo. Así, junto al estudio de la periodización y la interpretación contextual en el ámbito social de estos profesores y alumnos (que engloba a todos los que acudían por el Colegio «San Pablo», para participar de sus actividades), nos hemos visto obligados a tratar aspectos provenientes del mundo político de la ciudad de Teruel. Pero, lo que realmente interesa es la relación de interdependencia e interdiscursividad entre los textos y acciones de profesores y alumnos, que dependen de pautas sociales y culturales ajenas a ellos. Así pues, la primera premisa general metodológica es la extracción del texto de su ubicación temporal y taxonómica tradicional. Esta forma de actuar nos ha permitido incluir textos de naturaleza diversa y elude las jerarquizaciones rígidas. Eso permite la incorporación dentro del modelo paradigmático de textos con atributos muy diferentes, desde crónicas periodísticas, artículos de opinión hasta relatos anacrónicos y cartas de desmesurado amor juvenil. Además, esta manera de acercarse a los textos de todos los que compusieron las notas de la generación paulina, no establece demarcaciones inamovibles entre los diversos textos sino que promueve su intercomunicación. Así, nuestra propuesta es que en vez de consolidar aproximaciones textuales exclusivistas y herméticas, promueve el diálogo entre opciones críticas diferentes. En resumidas cuentas, ¿cómo leer estos textos periodísticos hoy? La respuesta debería enlazar la función artística de la palabra, al fijarse en su función poética, una función informativa de creación y una crítica de perversión, (Palomo, 1997, 451). En definitiva, cuando utilizan el sueño de su vivir para enmarcar sus ficciones parten de una idea preestablecida de lo que quieren mostrar y de cómo lo quieren mostrar. Así, que en principio, los sueños de aquellos profesores y alumnos nos ofrecen una visión de la vida, del universo, de la sociedad o del

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mismo soñador superior a la realidad misma en que vivían, y que sobrepasaron en tal límite, que Teruel quedó al margen, como su propia frontera temporal y social. Bibliografía CARBONELL, J. (1974): “Teruel: la generación del San Pablo”, Andalán, núm. 50-51. Pág. 25. LACRUZ NAVAS, J. (2001): “Notas sobre la generación paulina”, Rolde, núm. 97-98. Pág. 74. HERRERO, C. (1996): Periodismo político y persuasión, Madrid, ACTAS Editorial. HERRERO, C. (2004): “Géneros para la divulgación periodística”, FERNÁNDEZ DEL MORAL, J.: Periodismo especializado, Barcelona, Ariel. MARTÍNEZ MONTÓN, R. (1998): Textos periodísticos de opinión, Hermes Editora General. ORTEGA, F. (coord.) (2006): Periodismo sin información, Madrid, Tecnos. PALOMO, Mª P. (ed) (1997): Movimientos literarios y periodismo en España, Madrid, Síntesis. RODRÍGUEZ BETANCOURT, M. (2001): La entrevista periodística y su dimensión literaria, Madrid, Tauro. VALLEJO MEJÍA, M. L. (1993): La crítica literaria como género periodístico, Pamplona, EUNSA.

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EL DEPORTE Y SU DIFUSIÓN EN LOS INICIOS DE LA RADIODIFUSIÓN ESPAÑOLA: 1924-1930 Gemma Sara Ventín Sánchez Universidad Complutense de Madrid [email protected] Resumen El análisis de los contenidos de las emisiones de radio forma parte del estudio histórico propio de ese medio. El estudio de las parrillas de programación de los primeros años de radiodifusión en España, permite valorar el desarrollo que tuvo la información deportiva en este contexto, y cómo adquirió importancia. Palabras clave: Información deportiva, radio, España, nacimiento de la radio Abstract The research of themes of the broadcasting comprises the own historical study of radio. The study of the first years’ schedule in Spain, allows to value the development that had the sport information in this context, and how its importance growing. Keywords: Sport information, broadcasting, Spain, radio’ beginning 1. Introducción: las primeras emisoras El contexto inicial que se perfila en la primera década de la radiodifusión española, se caracteriza por la fugaz aparición y rápido cese de un gran número de estaciones emisoras. Este hecho venía condicionado por importantes barreras técnicas, en aquel entonces problemáticas, y por la agrupación de ciertas estaciones en torno a un mismo grupo emisor. Durante estos primeros tiempos era habitual comenzar la emisión con las señales de sintonización, a través de las cuales los radioescuchas establecían las frecuencias más idóneas para la captación de las emisiones. A lo largo de los años veinte, los progresos técnicos van siendo cada vez más numerosos, tanto que se conseguirá la retransmisión a distancia de ciertos acontecimientos de interés nacional, lo que favorecerá de manera sustancial la popularización del medio radiofónico al pueblo español, así como que un gran número de acontecimientos de interés lleguen, a través de las ondas hertzianas, a numerosos hogares. Los receptores se fuerón perfeccionando, la sintonización de la emisiones mejora y se simplifica, se favorece la calidad de la señal, se crean nuevos micrófonos que mejoran la nitidez del sonido, etc Dentro de ese contexto de desarrollo técnico, propio de la década de los veinte y de los treinta, la radiodifusión comenzó a dar signos que la consolidaron

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como un medio de gran fuerza y riqueza expresiva, sobre todo a partir de la década de los años 40. Sin duda, se trata de un periodo de asentamiento y descubrimiento de un medio, así como de sus posibilidades y expectativas. El análisis de las informaciones deportivas difundidas en los primeros años de la radiodifusión es uno de los mejores medios para comprender el asentamiento de ciertos deportes en la sociedad de aquel entonces, que, actualmente, son considerados como actividades de masas. Por otro lado, también nos permite observar la configuración de las estructuras de la programación y sus contenidos, comprendidos como elementos constituyentes de este medio sonoro, que, por fuerza, necesita el respaldo evidente de la audiencia para justificar su existencia. Por regla general, el comienzo de las emisiones tenía lugar en horas vespertinas. Posteriormente y de manera gradual, el horario de emisión se va ampliando y la programación de las estaciones se vuelve más constante y estructurada. De forma esquemática, podemos ver el cuadro de emisoras presentes en la primera década de radiodifusión española, aunque no todas emitían de forma continua. Entre ellas podemos destacar: • • • • • • • • • • • •

EAJ 1 Radio Barcelona (emitía de 11:15 a 15, y de 18 a 21 horas). EAJ 2 Radio España. EAJ 3 Radio Cádiz (emitía de 19 a 21 horas). EAJ 4 Radio Castilla Madrid (emitía de 16 a 18 horas). EAJ 5 Radio Sevilla (emitía de 21 a 23 horas). EAJ 6 Radio Ibérica (emitía de 22 a 24-01 horas). EAJ 7 Unión Radio Madrid (emitía de 11.30 a 14:30 -15:30 y de 18 a 20 horas) EAJ 8 Radio San Sebastián (emitía de 17 a 23 horas) EAJ 9 Bilbao Emisiones Radio Club Vizcaya (emitía de 1(:30 a 20:30 horas). EAJ 13 Radio Catalana (emitía de 10 a 15 y de 21 a 25). EAJ 22 Radio Salamanca (emitía de 17 a 18 horas). EAJ 16 Radio Cartagena (emitía de 20 a 22 horas).

Una de las cuestiones siempre presente en la historia de la radio es la correlación entre el inicio de las emisiones y la adjudicación de frecuencia, determinada por el indicativo EAJ que no se corresponde con los inicios de emisión, sino que era determinado por una adjudicación posterior al inicio de la emisión de la programación. Así, es particularmente relevante el caso de Radio Ibérica que con el indicativo de EAJ 6, fue la primera estación en emitir en la historia de la radiodifusión española (la emisión de su señal comienza el 12 de mayo de 1924). Y, posteriormente, comienza la emisión de Radio Barcelona EAJ 1. Durante los primeros tiempos, la programación de las emisoras está basada en contenidos musicales, se radiaban fundamental canciones y selecciones de zarzuelas, óperas, operetas, etc. Entre las cuales se intercalaban otros contenidos como conferencias o charlas de diversos ámbitos, como el literario o científico.

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La configuración y consolidación de las parrillas de programación es un proceso lento que requiere del conocimiento de los oyentes, que en aquel entonces, eran una minoría, ya que no todo el mundo disponía de los conocimientos para fabricar un aparto receptor o capacidad económica suficiente para comprarlo. A medida que la radio se va asentando en la sociedad, los contenidos van siendo más ricos y amplios. El que la información deportiva se hiciera un hueco en estas parrillas de programación, constituye el antecedente que determina un ámbito o parcela periodística con una gran presencia actual en la sociedad a traves de la información de una actividad, el deporte, que desde el inicio de las civilizaciones ha estado presente en el quehacer cotidiano, antes vinculado a aspectos más religiosos y filosóficos de la humanidad, y hoy más ligado a un modo de ocio y entretenimiento. El objetivo de esta investigación es elaborar una recopilación histórica de las informaciones deportivas existentes en los primeros años de la radiodifusión, con la que comprender el interés y necesidad de la audiencia, en sus primeros tiempos, por este tipo de informaciones. A lo largo de este trabajo se analiza cómo el número de informaciones de este ámbito va creciendo. Se pasa de emisiones de contenidos deportivos esporádicas a secciones semanales y diarias en los boletines radiofónicos. Poco a poco, se va construyendo una parcela periodística en el medio radiofónico, que exigirá unas cualidades y conocimientos determinados a los profesionales que en ella trabajan. Una de las secciones más destacadas en las que se difundían informaciones deportivas fueron los informativos de las distintas estaciones emisoras, aunque no fueran las primeras, ya que la referencia más lejana sobre contenidos deportivos la encontramos como una pequeña sección específica de quince minutos de duración. Hay que aclarar que no todas las estaciones disponían en su programación de un espacio puramente informativo. A modo de resumen establecemos una lista con los diarios y boletines informativos: • • • • • • • •

•

Radio Ibérica: La gaceta Radio. Radio Castilla: Noticias de Prensa. Bilbao Radio Club Vizcaya: Noticias y Sucesos. Salamanca: Noticias y Noticias locales. Radio Barcelona: Últimas Informaciones de Prensa. Radio Catalana: Últimas noticias. Radio Cádiz: Noticias de Prensa. Unión Radio Madrid: Noticias Última Hora, Servicio Especial suministrado por la agencia Febos, Agencia Prensa Asociada, y por los diarios El Sol, La Voz y El Debate. A partir de 1930 surge La Palabra. Radio Cartagena: Noticias de Última Hora.

Entre los diarios existentes en la radiodifusión de entonces podemos destacar dos: 1. La Gaceta de Radio (Radio Ibérica, 1925): Un diario que estuvo dirigido por el periodista, escritor, autor, dramaturgo Manuel Castro Tiedra, quien trabajó en La Libertad, El Globo, El Heraldo de Madrid y ABC. La parte XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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administrativa corrió a cargo del financiero y gran contribuyente al desarrollo de Radio Ibérica Gregorio Avilés. La periodicidad de La Gaceta de Radio fue diaria, emitiéndose de 14:30 a 15:30 horas. En este diario se radiaban: •

Crónicas breves de los primeros escritores, versos de poetas clásicos y contemporáneos, cuentos rápidos.

•

Informaciones oficiales del Gobierno.

•

Informaciones breves del Ayuntamiento de Madrid y de la Diputación.

•

Noticias de provincias y del extranjero.

•

Informaciones de deportes, sucesos, teatros, cines, bolsa, toros, y sociedad.

•

Espacios diarios como “La figura del día (una breve semblanza del hombre que por cualquier razón represente la actualidad más relevante); “El santo del día”; “La efeméride”.

•

Espacios semanales, elaborados por escritores especializados: los lunes se dedicaban a las mujeres; los martes a los maestros; los miércoles a estudiantes, los jueves a los niños, los viernes a los militares y los sábados a los sacerdotes.

2. La Palabra (Unión Radio, 1930): Estaba estructurado en dos partes fundamentales: una meramente informativa y otra literaria, artística y cultural. La lectura de la Palabra estaba a cargo de una voz femenina. Con una duración de veinte minutos, la primera edición del diario se transmitía a las 08 horas, repitiéndose a las 08.20 y a las 08.40. En ella se recogía lo más destacado de la información mundial: •

Información oficial.

•

Información política.

•

Información, de sociedad, teatro, deportes, social, comercial, sucesos…

•

Información de provincias.

•

Información extranjera.

Por la tarde se difundía la segunda edición de La Palabra, a las 19 horas, la cual constaba de unas secciones semanales:

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•

“Deportes” (lunes) dirigida por Carlos Fuertes Perlaba.

•

“Literatura y Arte” (martes) dirigida por la señorita Hesperia y el señor Pacheco.

•

“La Mujer” (miércoles) llevada por Matilde Muñoz.

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“Niños” (jueves) dirigida por Antonio Robles.

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“Teatro” (viernes) con el señor Criado y Romero.

•

“Cine” (sábados) dirigida por D. Fernando G. Mantilla.

Los domingos tenía lugar un programa extraordinario de La Palabra, cuya emisión estaba comprendida entre las 08.00 y 09.30 horas, franja en la intervenían destacados cronistas. El servicio de noticias estaba proporcionado por ABC, El Sol, El Debate, La Nación, La Voz, y la Agencia Febos. A modo de resumen podemos afirmar que las primeras informaciones deportivas aparecen en espacios donde la crónica es el género más utilizado; se hacía referencia a los resultados deportivos sin entrar en más detalles. Poco a poco, favorecida por la difusión de encuentros deportivos, la información de este campo se va haciendo un hueco en los contenidos de la programación hasta constituir espacios o secciones fijas, donde se cultivan otros géneros periodísticos como reportajes o entrevistas, en las cuales el deporte es el protagonista. 2. Análisis: relación de las primeras informaciones deportivas Podemos advertir que una de las primeras relaciones entre la radiodifusión y el deporte se localiza en las emisiones de Radio Ibérica en el año 1924, concretamente en una “Charla deportiva” emitida un 15 de noviembre por Panfilito, tras la emisión del especio infantil organizado por la Revista Titirimundi. Otra de las grandes aproximaciones de la radio a la información deportiva se localiza en las crónicas periodísticas, con las que se daban los resultados de algunos partidos de fútbol que se jugaban en el Campeonato de Copa (única competición de ámbito nacional existente en esos momentos). Las informaciones comprendidas en estas primeras crónicas de deportes, estaban vinculadas con los resultados de los partidos de la jornada, así con las manifestaciones deportivas más relevantes de la época. Por lo general, se transmitían los lunes, debido a que en enero de 1925 se implantó la prohibición de transmitir información radiofónica en domingo, por ser el día de descanso de la prensa. Circunstancia muy criticada por los profesionales del medio radiofónico:

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Ayer se dio un caso ridículo y perjudicial. Las emisoras de las principales poblaciones de Europa radiaron el resultado del combate Uzcudum-Carnera [...]. También radiaron algunas emisoras el resultado del partido Portugal-España. Las únicas emisoras que no transmitieron a sus oyentes tales noticias fueron ¡las españolas!, a pesar de ser españoles los protagonistas en ambos sucesos y estarse esperando de seguro en muchos países extranjeros oír la primera noticia lanzada desde Madrid o Barcelona (Ondas, 1930, 10).

Tras más de un año y medio de emisiones regulares por las estaciones radiodifusoras españolas, se empieza a generar un deseo que solicita informaciones deportivas: [...] para nadie es una novedad el que hoy días las cosas de sport se van infiltrando de tal manera en las costumbres ciudadanas, que las multitudes esperan con curiosidad y las más de las veces con avidez, conocer los resultados de las contiendas deportivas que han de determinar el triunfo de un club sobre otro, o la supremacía de una localidad, región, nación y aun de un continente sobre otro (Ondas, 1925, 7).

Estas demandas serán apaciguadas con la creación de estos pequeños espacios deportivos, en los que se radiarán los resultados más desatacados de la jornada. Un ejemplo de ellos es la inauguración de la sección deportiva de Radio Barcelona, dirigida por el señor González y el señor Llorens: En la emisión del domingo, día 4, propiciaron los conocidos cronistas de deportes señores González y Llorens la sección dedicada a Sport. La pericia e imparcialidad de dichos señores es garantía para los radioyentes de que esta sección de las emisiones será una de las más interesantes (ibídem).

Pero no fue hasta 1927 cuando apareció el género radiofónico deportivo por excelencia: las retransmisiones de los partidos de fútbol; aunque anteriormente ya se habían establecido retransmisiones, las cuales pueden ser consideradas como un modelo a caballo entre la información y el entretenimiento. En este aspecto hay que decir que la concesión del monopolio telegráfico a la Internationa Telephone and Telegraph (ITT) en 1924 se configura como un aspecto decisivo para el inicio de la mejora en las instalaciones del servicio telefónico en las grandes ciudades; factor necesario para la realización de retransmisiones de partidos de fútbol, donde se requiere una buena conexión entre el campo de fútbol y el centro emisor. Volviendo a las retransmisiones, la primera referencia sobre una retransmisión deportiva, probablemente la primera, fue un combate de boxeo. Radio Barcelona retransmitió para la audiencia, el 15 de mayo de 1926, el combate de Boxeo entre Paulino Uzcudun y SAPYA. La voz que se encargó de este evento deportivo fue la del locutor Joseph Miret Soler (locutor, actor, rapsoda). Un primer paso para la información deportiva que no obtuvo el fruto deseado ya que Unión Radio quiso, en un primer momento, transmitir el combate por la frecuencia de Radio Madrid, pero Radio Barcelona vio esta pretensión como una violación de su derecho de exclusiva. Tal situación supuso un desacuerdo, en el cual pudo influir la falta de unos recursos técnicos apropiados. La retransmisión de un nuevo combate de boxeo, que tuvo lugar entre Uzcudum y Haymann, se efectuó desde la plaza de toros de San Sebastián, y se llevó a cabo a través de una conexión en cadena entre las emisoras de Unión Radio de Madrid, Barcelona, Salamanca y San Sebastián. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Otra fecha destacada, desde un punto de vista técnico, fue el 21 de mayo de 1926 cuando, a las 23.30 horas, se estableció, por primera vez, un enlace telefónico bidireccional duplex entre dos emisoras. A lo largo de este análisis podemos observar que los domingos y los lunes son los días de la semana en los que se difundían de forma más frecuente y abundante las informaciones deportivas. A continuación se presentan las informaciones deportivas más relevantes emitidas durante los primeros años de la radiodifusión española: RADIO IBÉRICA Año: 1924 •

Charla deportiva por Panfilio. La primera tuvo lugar el 16 de noviembre de 1924. Se solía emitir a las 21 horas. No tenía una periodicidad determinada.

RADIO ESPAÑA Año1924 •

Crónica de deportes por Teus. La primera tuvo lugar el 17 de noviembre de 1924. No tenía una periodicidad determinada.

RADIO BARCELONA Año 1924 •

Crónica deportiva. La primera tuvo lugar el 21 de diciembre de 1924. se solía emitir los domingos, antes del cierre de la estación, entre las 21 y 22 horas. Algún martes se emitió también, hasta que finalmente acaba cambiándose, de forma definitiva en el año 1926, al domingo, antes del cierre de la estación, efectuado a las 24 horas.

Año 1925 •

Sección deportiva, de Radio Barcelona.

RADIO CLUB VIZCAYA 1926 •

Resultados deportivos. Se solía emitir los domingos.

•

Conferencia deportiva, dirigida e interpretada por el señor Nivardo Pina y por el señor Pina (hijo). Su emisión tenía lugar los lunes.

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•

Noticias deportivas. Emitidas antes de las informaciones extranjeras, entre las 18 y las 18:30 horas. Su emisión comenzó los viernes y los sábados, pero también fue radiada algún miércoles, aunque, finalmente, se estableció su emisión los lunes.

RADIO SEVILLA 1926 •

Charla deportiva, por el señor Zúñiga. Emitida los lunes sobre las 22 horas.

•

Charla deportiva, por el señor Ergam. La primera emisión tuvo lugar el lunes 8 de marzo.

UNIÓN RADIO MADRID 1926 •

Resultados de las carreras de caballos. Emitidas ciertos lunes, entre los meses de marzo y junio: lunes 29 de marzo, lunes 26 de abril, lunes 3, 10 de mayo y viernes 14 de mayo, lunes 17 y 31 de mayo, y lunes 7 de junio.

•

Otras informaciones periodicidad):

puntuales

(emitidas

sin

una

destacada

•

Información Club Alpino. Emitida, después de la información meteorológica, el sábado 16 de enero y el 6 de febrero.

•

Boletín del Club Alpino. Emitida el sábado 20 de marzo.

•

Resultado del campeonato de football. Emitida el domingo 16 de mayo.

•

Conferencia: “La salud para los sometidos a ocupaciones sedentarias: un mínimo de gimnasia diaria”, una charla del comandante de ingenieros Don Joaquín de la Llave. Emitida el domingo 7 de marzo, a las 21:30 horas.

1927 •

Retransmisión de la final del campeonato de football, que tuvo lugar en Zaragoza.

1929 •

En este año comienzan una serie de entrevistas realizadas por Fuertes Peralba (quien será posteriormente el director de la sección XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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de Deportes del diario La Palabra) La primera de esta serie de entrevistas tiene lugar en el mes de noviembre. Se trata de unos encuentros en los estudios de la emisora con diversos personajes de la actualidad deportiva. Entre los muchos deportistas entrevistados por Fuertes Peralba, tenemos constancia de los siguientes encuentros: o A Manuel Robles, campeón y recordman de España en el atletismo. Emitida en el mes de noviembre. o A Gaspar Rubio, jugador internacional del Real Madrid. Emitida en el mes de noviembre. o A Félix Pérez, jugador internacional del Racing Club de Madrid. Emitida en el mes de noviembre. o La señorita Lucinda Moles, campeona de España en atletismo. Emitida en el mes de noviembre. o La Srta. Carmen Caamaño, capita del equipo de Basset-ball de la federación Universitaria Escolar. Emitida en el mes de mayo. o Al Sr. Lecea, comandante de aviación. Emitida en el mes de diciembre. o A Ricardo Arche, campeón de España de Ski. Emitida en el mes de diciembre. •

Durante este año además podemos citar las siguientes retransmisiones realizadas desde los estudios de Unión Radio: o El partido entre el Sevilla FC y el Racing Club de Santander, relatado por el comentado Manuel Jadotransmitido y el “speaker” de la emisora Carlos del Pozo, desde el Stadium Metropolitano. o

El partido entre España y Portugal. Retransmitido desde el Stadium Metropolitano en el mes de febrero.

o El partido entre España e Inglaterra. Retransmitido en el mes de mayo desde el Stadium Metropolitano, y relatado por el colaborador deportivo Fuertes Peralba. Con frecuencia, en las retransmisiones más destacadas, así como en otras emisiones de alto valor cultural o informativo, se efectuaba, entre las emisoras de la cadena Unión Radio, un enlace para que dichos acontecimientos fueran transmitidos al mayor número de ciudades y poblaciones de la geografía española. Debemos aclarar que todas estas informaciones a las que estamos haciendo referencia han sido obtenidas de las parrillas de programación publicadas en revistas especializadas de la época, y que como tal, no cuentan con detalladas explicaciones que profundicen en el hecho, excepto cuando, en

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posteriores publicaciones, una vez sucedidos estos acontecimientos, se hacía alguna referencia a ellos. 1930 •

Información deportiva y taurina. Se solía emitir los lunes, a las 20.15h. La primera emisión data del lunes 12 de mayo de 1930.

•

En este año continúan las entrevistas realizadas por Fuertes Peralba, quien en esta ocasión tuvo el placer de entrevistar a destacados deportistas como a: o El boxeador Bartos. Emitida en el mes de febrero. o Marcial Lalanda. Emitida en el mes de febrero. o Emiliano Sanz y Ángel V. Arche, corredores motoristas. Este último fue campeón de España en hockey sobre hielo. Emitida en el mes de febrero. o El árbitro nacional, internacional y olímpico de foot-ball Pedro Escarpín. Emitida en el de febrero. o

El Excelentísimo señor don Benjamín Fernández Medina, el embajador del Urugay en Madrid, entrevistado con motivo del campeonato mundial de football. Emitida en el mes de marzo.

o A D. Antonio Oller, presidente de la Federación Regional Centro. Emitida en el mes de junio. o A Ricardo Zamora, guardameta nacional. Emitida en el mes de octubre. o Isabel Hernández, artista del teatro Romea y jugadora de fútbol, quien participó en el partido celebrado entre las selecciones futbolísticas del Metropolitanos y Romea, obteniendo el único tanto del encuentro. Emitida en el mes de diciembre. •

Continuando con las retransmisiones, en este año podemos citar la radiación de los siguientes acontecimientos deportivos: o

El partido de fútbol que tuvo lugar, en el campo de Las Corts, entre el F.C. Barcelona y el Athlétic de Bilbao. Emitido en el mes de enero.

o

El partido de fútbol que tuvo lugar, en el campo de Charmartín, entre el F.C. Barcelona y el Real Madrid. Emitido en el mes de febrero.

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o El partido de fútbol, de la Final del Campeonato, que enfrentó al Real Madrid y al Althélic de Bilbao. Emitido a finales de mayo. •

La Sección de Deportes del diario La Palabra, cuyo comienzo tuvo lugar el martes 7 de octubre, con una primera emisión radiada de 8 a 9 de la mañana. En este espacio tenía cabida una serie de entrevistas realizadas a personalidades destacadas del mundo deportivo como las efectuadas al jugador del Athelic Club Santiago Losada o al guardameta Ricardo Zamor.

Como ya se ha comentado La Palabra era un diario que difundía información de todo el mundo. Estaba estructurada en tres ediciones de veinte minutos, la primera a las 8, la segunda a las 8.20 y la tercera y última a las 8.40 de la mañana. Posteriormente, en la segunda edición a las 19 horas, tenía lugar la realización de una serie de secciones fijas: deportes, literatura y arte, mujer, para niños, teatro, y cine. Estas secciones iban después de las informaciones de Bolsa. Los lunes era el día destinado a los deportes. La dirección de este espacio estaba a cargo de Fuertes Peralba. En las parrillas de programación analizadas es una de las secciones que más destaca, desde el punto de vista tipográfico, lo que demuestra la importancia y relevancia del mismo. En este espacio de La Palabra también se hicieron hueco los concursos, enfocados, claro está, al ámbito deportivo, como es el caso del concurso del deportista invisible, realizado en el mes de noviembre. En este caso lo que se realizó fue una entrevista a un jugador de fútbol, pero ocultando el nombre del personaje en cuestión. A través de las preguntas del locutor y las respuestas del invitado, los oyentes debían remitir la supuesta solución que revelara la verdadera identidad del deportista. Tras varias sesiones se difundió el nombre del deportista y las soluciones enviadas: El lunes día 17 actuó por última vez ante nuestro micrófono en la Sección de Deportes del diario hablado La Palabra, el jugador internacional de fútbol desconocido, que ha resultado ser el jugador del Real Madrid Jaime Lazcano. De las veintiséis soluciones enviadas al concurso, sólo una de ellas coincidió exactamente con la finalidad del mismo (Ondas, 1930, 5). Las personas que acertaron exactamente con el nombre del jugador antes citados son: una señorita que oculta su nombre tras la firma de “una radioescucha desconocida”, y el señor Hernández Hertogs. La entrevista con Jaime Lazcano será anunciada oportunamente. Las soluciones enviadas corresponden a los siguientes jugadores del Real Madrid: Zamora, 39; Quesada, 7; Prast, 18; Peña Triana, 22; Lazcano, 2; Rubio, 5; Olaso, 10; Leoncito, 1 (Ondas, 1930, 4).

A los ganadores y acertantes de la identidad del deportista invisible se les premió con una entrevista cara a cara, en los estudios de Unión Radio, que ellos mismos realizaron al insigne deportista: El próximo lunes, día 29, se celebrará la entrevista correspondiente al concurso del jugador internacional de fútbol desconocido. Jaime Lazcano será interviuvado por la señorita Juanita Capdevielle, la radioyente desconocida, y por don Andrés Hernández Hertogs (ibídem).

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Las conferencias en torno a temas deportivos siguen estando presentes en estos años. Podemos encontrar varias charlas como las tituladas: o “Higiene de los deportes y orientaciones médicas para los deportistas”, por el doctor Manuel Bastos, Director del Hospital Militar de Carabanchel Unión. Emitida en el mes de enero. o Cursillo de conferencias sobre Alpinismo, organizado por la Real Sociedad de Peñalara. Emitidas los martes, al comienzo de su radiación, y trasladadas a los lunes. Este cursillo estaba constituido por una serie de charlas organizadas por la Real Sociedad de Peñalara: “El alpinismo en la salud y la higiene”, por el doctor Eduardo Alfonso, medicofisiatra y miembro de la RSP (Emitida en febrero). “Acerca de la sierra y un domingo en ella”, por Juan Díaz Dupre publicista y vocal de la RSP (Emitida en febrero). “El esquí. Su historia y abolengo”, por Arnaldo de España, escritor y secretario de la RSP (Emitida en marzo). “Los refugios de alta montaña. Su utilización como base de las grandes excursiones”, por Don Julián Delgado Úbeda, arquitecto y vicepresidente de la RSP (Emitida en marzo). “Cómo se ha formado la sierra de Guadarrama”, por el señor Hernández Pacheco, profesor de ciencias y vocal de la RSP (Emitida en marzo). “Winter y el Cervino”, por Don José Tinoco, profesor de Cosmografía y miembro de la RSP (emitida en abril). “La montaña santanderina”, por el ingeniero Joaquín Roviralta (emitida en abril) “El llamado alpinismo heroico y su utilidad”, por D Jº María Boada de la RSEA Peñalara (emitida en abril).

RADIO CATALANA 1926

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Crónica de artes, deportes y modas (emitido a las 21 horas, después de boletín metereológico de Cataluña, las cotizaciones de la bolsa de Barcelona y de los santos del día. Toda esta información duraba 15 minutos. Se solía emitir todos los días de la semana.

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Resultados de las manifestaciones deportivas más importantes de España. Se emite por primera vez el domingo 21 de febrero.

RADIO SALAMANCA 1926 •

Noticias locales, hoja festiva y resumen deportivo. La primera emisión data del 9 de mayo. Se emitía los domingos a las 21 horas.

4. El profesional: locutores deportivos El grado de especialización periodística ha determinado que la locución de estas emisiones radiofónicas fuera asumida por periodistas de prensa, que estuvieran familiarizados con las historias de los clubes de fútbol y de otros deportes. La habilidad en la improvisación verbal sería adquirida sobre la marcha. De lo que no hay duda es de la importancia que los locutores deportivos han tenido en la configuración del lenguaje narrativo del medio radio, en donde la improvisación, la inmediatez, la claridad y el espectáculo han favorecido la configuración de un lenguaje donde el ritmo es una de sus características esenciales. Poco a poco el periodista deportivo, venido del medio impreso, va viendo la necesidad de adaptar su discurso a un nuevo medio, donde la palabra es el recipiente en el que la memoria y la imaginación del oyente se posan para reconstruir el relato informativo. Se pasa, por primera vez, con las retransmisiones de un relato en tiempo pasado al presente, al ahora del suceso, lo cual requiere una velocidad acorde con el suceso objeto de la transmisión. Podemos decir que con las retransmisiones deportivas el lenguaje de este medio se ve forzado a crear un relato ágil y flexible a las sorpresas y acontecimientos del momento. Entre algunos de los locutores-periodistas de esta primera generación podemos destacar a: •

Rafael Llorens Llorens, responsable de la locución de los cuatro o cinco primeros partidos que retransmite Radio Barcelona entre el 13 de noviembre de 1927 y el 6 de mayo de 1928. Fue el sobrino del fundador de Radio Barcelona, Pablo Llorens Gispert. Un gran aficionado al deporte, en especial al ajedrez, obteniendo el título de Campeón de España y el record de “partidas a ciegas”.

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Carlos Fuertes Peralba, fue el periodista deportivo más relevante en la radio española a finales de los 20. Marca junto con Paco Quílez, “Quilates”, la escuela de las retransmisiones deportivas en Unión Radio. Este gallego de Gondomar, Pontevedra, compaginó sus estudios de Derecho en Madrid con algunas colaboraciones en

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Unión Radio Madrid, desde la fundación de la emisora en 1925 y tras una pequeña experiencia anterior como redactor deportivo en El Pueblo Gallego. A partir de 1927 se pone a cargo de las crónicas deportivas de la emisora de Madrid, donde formará parte del equipo fundacional del radio-diario La Palabra (desde 1930 hasta 1935). Fuertes Peralta adquiere popularidad con las retransmisiones de los partidos del I Campeonato Nacional de Liga en 1929. Realizó su primer partido internacional el 15 de mayo del 1929, día en el que se enfrentaron España e Inglaterra (la selección española ganó por 4 a 3). El locutor ingresó en Radio Madrid tras la guerra civil y fichó también por la agencia EFE, incorporándose en la primera mitad de los 50 a la información deportiva de La voz de Madrid, la emisora de la Red de Emisoras del Movimiento creada en 1954. •

Joaquim Ventalló, fue un reportero de Radio Barcelona. Había trabajado en el periódico deportivo L’Esport Catalá (1925-1927) En 1930 se incorporó al semanario La Rambla, del que llegaró a ser director.

•

Ramón González Castillo, fue redactor de la sección deportiva de Radio Barcelona

6. Conclusión y resumen Tras trabajar con fuentes originales, se concluye que los contenidos deportivos de los inicios de la radio en España están vinculados a pequeños espacios en forma de crónicas o reseñas. Poco a poco, favorecida por la difusión de encuentros deportivos, la información de este campo se va haciendo un hueco en los contenidos de la programación hasta que se configuran espacios o secciones fijas, en las cuales el deporte es el protagonista. El hecho de que durante los primeros años de historia del medio radio, las noticias deportivas estuvieran presentes, determina la importancia que tiene en si misma esta información, la cual puede verse como un reflejo de un interés o necesidad presente en la audiencia de entonces, o como un contenido favorecido por la difusión facilitada a través de las propias ondas. No hay duda de se puede establecer una relación recíproca entre el medio y el contenido. El medio favorece la aceptación del contenido, a través de su difusión, a la vez que el propio contenido favorece el asentamiento y aceptación de un medio. En este análisis hemos podido observar cómo el fútbol es uno de los deportes que encuentra más cabida en los espacios de la programación radiofónica. Las retransmisiones de los partidos y las constantes apariciones de fultbolistas ante los micrófonos de las estaciones, sin duda, han favorecido el hecho por el cual hoy en día el fútbol es un deporte de masas. Gracias a la radio, entre otros medios, las fronteras culturales y geográficas de nuestro país se fueron abriendo. Como en cualquier proceso de este tipo, el reconocimiento y acercamiento hacia lo próximo y hacia lo menos extraño es algo evidente; motivo por el que la radiodifusión pudo fomentar la vinculación a un determinado equipo, con el que el espectador se sintiera más próximo, y con el cual estuviera más identificado. Realizando una visión global de este proceso y

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su relación con los contenidos que se difundían en aquellos momentos podemos encontrar la existencia de una relación recíproca entre la radio y el fútbol; una relación que ha favorecido el desarrollo y la consolidación de este deporte y de la radio como actividad y medio de masas. Incluso la aparición de los locutores deportivos conlleva la necesidad de una especialización en la locución, que favorezca un ritmo ágil, rápido y claro. Se va creando la necesidad de adaptar el discurso, que antes era impreso, a un nuevo medio, donde la palabra es el recipiente en el que la memoria y la imaginación del oyente se posan para reconstruir el relato informativo. Con la aparición de las primeras retransmisiones el discurso, antes elaborado en tiempo pasado, ve la necesidad de adaptarse al ahora, a lo inmediato, al presente; lo que requiere la concienciación de una serie de características formales, constitutivas de un nuevo lenguaje, el del medio radio, en el cual la velocidad, el ritmo y el tono forman las comas, los puntos apartes, así como todos los signos de puntuación de este nuevo lenguaje. Podemos decir que con las retransmisiones deportivas el lenguaje de este medio se ve forzado a crear un relato ágil y flexible a las sorpresas y aconteceres del momento, característica que determina el propio lenguaje o discurso de la radio. De todas las informaciones que pueden ser radiadas a través de las ondas las noticias deportivas son las que poseen un mayor ritmo y agilidad, en parte, circunstancia que viene determinada por el propio contenido, dinámico, de este tipo de noticias. Sin duda la aparición de contenidos deportivos en las parrillas de programación durante los primeros años de emisión ha configurado una de las informaciones más destacadas de la radio de nuestros tiempos. Visto como una forma de ocio y entretenimiento, como los primeros contenidos de la radiodifusión, o como pura "información", el deporte siempre ha estado presente en el medio radio. Llegando a favorecer, a su vez, los avances técnicos que hacen de la radio un medio inmediato y veraz, por estar presente en el "momento". Bibliografía BALSEBRE, A. (2001): Historia de la Radio en España Vol. I (1974-1939), Madrid, Cátedra. ONDAS Revista Oficial de Unión Radio. Años 1925, 1926, 1927, 1928, 1929 y 1930. TSH Órgano de Radio Madrid y Portavoz de la Federación Nacional de Radioaficionados. Años 1924, 1925 y 1926. RADIOSOLA Órgano oficial de radiodifusión. Años1923 y 1924. RADIO BARCELONA. Años 1924, 1925 y 1926.

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MANUALES DE PERIODISMO EN ESPAÑA (19361971). APROXIMACIÓN A LOS ORÍGENES DE LA PERIODÍSTICA COMO DISCIPLINA UNIVERSITARIA Ignacio de Lorenzo Rodríguez Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra [email protected] Resumen Los estudios de Redacción Periodística o Periodística han ido consolidándose desde su desembarco en la universidad española en 1971, con las fortalezas y debilidades propias de una disciplina recién nacida. Como un paso más en el proceso de afianzamiento, algunos investigadores han destacado la necesidad de una historia de la materia antes y después de su incorporación a la universidad. La comunicación indaga en una de las líneas posibles de este análisis retrospectivo: el repaso de los manuales de periodismo españoles desde 1936 a 1971. Su objetivo, además del rastreo de todos los libros de este tipo, es el relato cronológico de la evolución de los manuales en estas décadas. Palabras clave: Manuales, redacción periodística, periodística, universidad, docencia. Abstract Redacción Periodística (Journalism Writing) studies have been strengthening since its arrival to the Spanish university in 1971, with the usual weaknesses and strengths of a newborn discipline. As one more step in the consolidation process, some researchers have highlighted the need of building a history of the subject before and after its incorporation to the university. This paper investigates one of the possible branches within this retrospective analysis: the Spanish journalism manuals between 1936 and 1971. The target, besides the tracking of this kind of books, is the chronological account of these manuals evolution. Keywords: Manuals, Spain, journalism, university, teaching, discipline, journalism writing.

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Los manuales de periodismo constituyen un interesante punto de partida para el estudio histórico de la Redacción Periodística (RP a partir de ahora) en España. Su análisis ofrece numerosas pistas sobre la evolución de esta disciplina en nuestro país y así lo demuestran algunas aportaciones sobre la historia de la materia basados parcial o totalmente en los manuales, como las de los profesores Josep Maria Casasús i Guri (1988, 55 y ss.) o José Cantavella (2004). La utilidad de estos estudios sobre los manuales también ha resultado interesante para Fernando López Pan (2006), que ha sugerido recientemente que el examen de estos libros –junto con el de los artículos de revistas científicas y otra literatura gris, como tesis y tesinas–, constituya uno de los cuatro aspectos del estudio de esta historia, muy útil, según él, para el asentamiento de la RP. Impartida hasta entonces en escuelas, la RP nació como disciplina universitaria en 1971, lastrada por la falta de un ámbito de estudio propio, la escasez de bibliografía y las dudas sobre sus métodos de análisis. Desde esa fecha numerosos estudiosos intentaron subsanar estas carencias de tal modo que, dieciséis años más tarde, el profesor Casasús (1988, páginas 11 y ss) propuso renombrar a la RP como Periodística1, pues, a su juicio, había evolucionado lo suficiente como para exigir una nueva denominación. El estudio que se presenta en esta comunicación secunda el propósito apuntalador2 de los estudios del periodismo que defienden los profesores Casasús y López Pan. Así, como un pequeño paso en la construcción de la historia de la RP, se examinan los manuales españoles de periodismo desde el principio de la Guerra Civil hasta la recepción de la disciplina en las universidades. Se realiza una aproximación a los orígenes de la materia y un relato de la evolución de los manuales de periodismo, en búsqueda de las cuestiones claves de la profesión en ese momento3. Entre 1936 y 1971, a diferencia de la actualidad, la mayoría de las instituciones dedicadas a la enseñanza del periodismo no se empeñaron con esfuerzo4 en reflexionar sobre éste, sino a la formación, en gran parte práctica, de periodistas. Los manuales de esta época resultan interesantes porque suponen un esfuerzo de los 1

El término fue aceptado por varios estudiosos, aunque algunos otros (como Albert Chillón – 1999, 429 a 134– o David Vidal –2002–) hayan puesto en duda la concepción actual de la Periodística. 2 Este estudio histórico, aunque tenga como propósito consolidar la disciplina, ha de, entre otras cosas, destacar sus fortalezas y debilidades, indicando aquellos campos históricamente poco estudiados en la materia. Tal como ha destacado el profesor López Pan, ante el dilema de si la disciplina cumple con los objetivos que se le exigen, es preciso conocer a fondo en qué ha consistido la disciplina a lo largo de los años y en qué consiste en la actualidad. 3 El análisis pretende ser el primer peldaño de un estudio mayor que abarque toda la manualística española hasta la actualidad. 4 De hecho, la bibliografía publicada por estos centros es escasa, a excepción del Instituto de Periodismo de la Universidad de Navarra que, dado su carácter universitario, fue fértil en estudios sobre el periodismo. Así, por ejemplo, en esta época se publican en esta universidad varios libros de congresos o de recopilación de artículos, como Técnica y contenido de la información (1963), Las secciones en la información de actualidad (1966), Ciencia y enseñanza del periodismo (1967), La formación de profesores de Periodismo (1968) o Los profesores de periodismo (1970); traducciones, como Whatmore (1970) o monografías Faus Belau (1966) y Brajnovic (1967, a y b). Esto no indica que las escuelas de periodismo no publicasen algunos libros (Mostaza, 1966 o Varios, 1969). Se entiende, por ello, que algunos de los manuales más concienzudos como los de Ortego Costales y Martínez Albertos procediesen de esta institución.

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profesores por ofrecer, a sus alumnos y a sus compañeros de profesión, las principales conclusiones de sus experiencias sobre el oficio periodístico. 1.1. Muestra y método de análisis El primer paso del estudio fue la selección de qué libros se consideran manuales de periodismo y cuáles no. Con el objetivo de abarcar el mayor número, se ha partido de una definición convencional de manual: aquel libro en el que se compendia lo más sustancial de la materia del periodismo, con una finalidad pedagógica y con destino a estudiantes, profesores y, secundariamente, profesionales del periodismo5. Las características de esta definición han obligado a dejar de lado, primero, a todos los libros que no tuviesen un carácter pedagógico, como todos los autobiográficos, los libros de estilo, las recopilaciones de textos periodísticos de uno o varios autores, o aquellos libros de periodistas sobre asuntos de actualidad. Por otro lado, también se descartaron los libros que no compilasen lo esencial de la materia, como aquellos estudios monográficos dedicados a periódicos, periodistas o zonas geográficas, los diccionarios sobre el periodismo o aquellos manuales centrados en algún aspecto concreto de la actividad periodística no nuclear6 (como la fotografía, el derecho a la información, el diseño periodístico, etc.). Dados los límites geográficos del estudio, tampoco se estudiaron las traducciones de libros extranjeros. Tras establecer estas limitaciones, se recopilaron todos los libros vinculados con el periodismo7 entre 1936 y 1971 que coincidieran con la definición ofrecida más arriba. En esta búsqueda de libros de periodismo se emplearon principalmente cuatro fuentes: la Agencia Española del ISBN8; los fondos de la Biblioteca Nacional9; algunas bibliografías de libros considerados fundamentales en la enseñanza de la Redacción Periodística, como Curso General de Redacción Periodística (Martínez Albertos, 1983) o Iniciación a la periodística (Casasús i Guri, 1988); y algunas recopilaciones bibliográficas (Directorio español de investigación en comunicación –Generalitat de Catalunya, 1995– y los catálogos de la biblioteca de la Universidad de Navarra10). El resultado de la búsqueda fue una lista de diez manuales que se muestra en la FIGURA 1.

5

Esta definición parte de la ofrecida por el Diccionario de la Real Academia, que recoge en su entrada de manual: “libro en que se compendia lo más sustancial de una materia”. A esta definición se han añadido unas notas que se han considerado como específicas de los manuales de periodismo: su finalidad pedagógica y triple audiencia, estudiantes, profesores y profesionales. 6 Se estimaron como esenciales aquellos asuntos así considerados por los principales autores de la disciplina. Véanse más adelante las categorías de análisis, nota a pie de página número 16. 7 Antes de aplicar los límites explicados más arriba, se encontraron más de 800 libros relacionados con el periodismo y publicados en España en el periodo de análisis. 8 Sus catálogos están disponibles en Internet, en http://www.mcu.es/bases/spa/isbn/ISBN.html (4-08-06). En estos catálogos sólo se recogen los libros publicados a partir de 1972. 9 Disponibles en http://www.bne.es/cgi-bin/wsirtex?FOR=WBNCONP4 (4-08-06). 10 Disponibles en http://www.unav.es/biblioteca/ (4-08-06).

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FIGURA 1: Manuales analizados Nicolás González Ruiz: Normas Generales de Redacción: Curso práctico en el que se introducen algunas orientaciones sobre redacción periodística (1940) y El periodismo: Teoría y práctica (1953). Gonzalo Martín Vivaldi: Curso práctico de redacción: teoría y técnica de la composición y del estilo (1962), Apuntes de periodismo: presente y futuro de una profesión (1967) y Géneros periodísticos: Reportaje, crónica, artículo (Análisis diferencial) (1973). Alfredo Amestoy: El reportero (1963). Alfonso Albalá: Introducción al periodismo (1970). José Luis Martínez Albertos: Guiones de clase de redacción periodística (1963). José Ortego Costales: Noticia, actualidad, información (1966). Manuel Vigil y Vázquez: El oficio de periodista (1972). Fuente: Elaboración propia

La primera constatación de este estudio, previa incluso a la aplicación de la plantilla de análisis, es la escasez de manuales de periodismo en esta época. Esta escasez se percibe con mayor claridad cuando se compara con la manualística posterior a 1971, que también se repasó para este estudio en búsqueda de bibliografía. Empleando los mismos criterios, pero en el periodo 1971 a 2000, por ejemplo, se localizaron más de 300 obras11. De todos los autores, destacan dos por su fertilidad e influencia posterior: Nicolás González Ruiz y Gonzalo Martín Vivaldi. Los libros de ambos se convirtieron en referencia bibliográfica ineludible en la docencia antes de la llegada a la universidad y en obligada cita bibliográfica en los primeros pasos universitarios. Además, en torno a González Ruiz se pueden agrupar todos los demás, que o bien fueron alumnos suyos o ejercieron la profesión con él12. La influencia de Gonzalo Martín Vivaldi resulta significativa por el éxito editorial y docente de sus libros13. 11

Aunque se escapa de los objetivos del estudio, es notable el aumento de bibliografía sobre periodismo a partir de principios de los 90. Este incremento quizá se deba a la creación en estas fechas de varias universidades –con sus respectivas facultades de comunicación–, que diversificaron el apoyo institucional a los estudiosos de periodismo. 12 Manuel Vigil y Vázquez y José Ortego Costales fueron alumnos y amigos suyos; Gonzalo Martín Vivaldi y Alfonso Albalá estuvieron a sus órdenes en la Escuela de Periodismo de la Iglesia. La influencia actual de la obra de González Ruiz en lo docente es muy limitada, pero autores como José Luis Martínez Albertos, Lorenzo Gomis, Luisa Santamaría Suárez, Gonzalo Martín Vivaldi o Manuel Casado Velarde, por nombrar algunos, lo citan en sus libros. 13 Curso práctico de redacción se ha publicado desde 1962 en 33 ocasiones según la Agencia Nacional del ISBN. Apuntes de periodismo no pasó de la primera edición y Géneros Periodísticos se publicó en dos ocasiones. Puede consultarse los datos ofrecidos por esta agencia, que sólo registra los datos bibliográficos en nuestro país desde 1972, en http: //www.mcu.es/bases/spa/isbn/ISBN.html, (04-08-06). En lo docente, Curso práctico de redacción sigue siendo todavía referencia de las asignaturas de redacción: por ejemplo, Introducción al Periodismo, Universidad del País Vasco (http://www.ehu.es/jiarmentia/intro/intro.html), (04-08-06), Comunicación e Información Escrita,

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Es preciso justificar la incorporación y exclusión de algunos manuales en esta limitada muestra. Para empezar se han incluido tres manuales cuyas características no coinciden plenamente con las condiciones del estudio: Introducción al periodismo, de Alfonso Albalá, Géneros periodísticos: Reportaje, crónica, artículo (Análisis diferencial), de Gonzalo Martín Vivaldi y El oficio del periodista, de Manuel Vigil y Vázquez. En el primer caso, el libro se ajusta a duras penas con la definición de manual del periodismo que se ha delimitado más arriba. Se recoge en la muestra de análisis por dos razones: por ser una de las primeras propuestas metadisciplinares sobre el periodismo, de la que partirían en el futuro algunos de los teóricos; y porque su autor fue uno de los representantes de la existente generación de profesoresperiodistas14 anteriores a la llegada de la disciplina a la universidad. La inclusión de los otros dos manuales se justifica por razones muy similares: Manuel Vigil y Vázquez y Gonzalo Martín Vivaldi son también genuinos representantes de esta generación, a pesar de que sus libros se escribieran más allá de 1971. Martín Vivaldi, como se ha explicado, es uno de los principales protagonistas de la manualística anterior a 1971, que no publicó ningún otro libro más allá de 1973. Manuel Vigil y Vázquez sí publicó dos libros sobre el periodismo (Vigil y Vázquez, 1987 y 1990) más allá de la recepción universitaria de la RP, pero los dos son estudios históricos sobre la docencia del periodismo que no desarrollan asuntos de la materia. Por otro lado, se excluyeron otros dos manuales por razones distintas a las ya señaladas. Se trata de El estilo y sus secretos (Toranzo, 1968) y Ética y estética del periodismo español (Prados y López, 1943). El primero desarrolla uno de los asuntos nucleares del estudio y realiza muy útiles diferenciaciones entre los diversos estilos –entre ellos el periodístico–. Sin embargo, no se ha recogido por que no se le puede considerar de forma estricta un manual periodístico por su carácter especializado –su visión es esencialmente lingüística y literaria– y por el hecho de tratar el asunto tangencialmente, aunque más adelante varios autores lo hayan empleado para fundamentar sus explicaciones sobre el estilo. Ética y estética del periodismo español sí que hace recomendaciones sobre la escritura y la actividad periodística, pero su carácter ideológico lo separa de la consideración de manual periodístico. El manual responde al periodismo del momento, donde prima la consigna política por encima de la información. Por su contenido y nula influencia posterior, se podría considerar al libro como una mera anécdota. Una última acotación sobre la muestra de análisis. El libro de Nicolás González Ruiz, El periodismo: teoría y práctica, no le pertenece en exclusiva, pues Universidad de Santiago de Compostela (http://www.usc.es/xorna/programas/comunicacionescrita.htm) (04-08-06), Redacción Periodística I, Universidad San Pablo CEU, (http://www.uspceu.com/WEBTITULACIONES/paginas/CEUUSPCHUM3PER231101RED_01.h tml#) (27/07/05). En lo académico, sin embargo, el libro más citado de este autor es Géneros periodísticos. Lo citan en sus obras, por ejemplo, José Luis Martínez Albertos, Juan Gutiérrez Palacios, Josep Maria Casasús i Guri, Lorenzo Gomis, Luisa Santamaría Suárez o Antonio López de Zuazo Algar. 14 Alfonso Albalá (1924-1973) fue profesor de la Escuela de Periodismo de la Iglesia y de la Escuela Oficial de Periodismo. Poco antes de morir, daría clase en la Facultad de Ciencias de la Información de Madrid.

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algunos de sus capítulos están redactados por distintos periodistas y profesores. Dada la importancia de González Ruiz y, aunque es inspirador y coordinador del libro, sólo se analizó de este manual el pensamiento esbozado por este autor15. Tras la selección de la muestra, se configuró la plantilla de análisis con los siguientes objetivos: primero, determinar qué tipo de manuales se estaban analizando; segundo, entender el punto de vista sobre la disciplina de los diversos autores; y, tercero, identificar los principales asuntos16 en los que se centran los manuales. Según estos tres puntos de vista, se manejaron 20 categorías que se recogen en la FIGURA 2.

FIGURA 2: Índices del estudio A) Sobre el manual 1) Descripción y contenido del índice. 2) Tipo de libro: manual teórico o práctico. 3) Bibliografía: origen de las fuentes bibliográficas y variedad. B) Perspectiva disciplinar 4) 5) 6) 7) 8)

Definición disciplina Ámbito disciplina Ciencias análogas Investigación de la disciplina. Clasificaciones disciplina: especializaciones concretas de la investigación. 9) Docencia de la disciplina 10) Definición del periodismo C) Principales asuntos de la disciplina 11) 12) 13) 14) 15) 16) 17) 18) 19) 20)

Teoría del estilo periodístico: definición y fundamentación. Teoría de la noticia Estilos periodísticos: tipos. Teoría de los géneros periodísticos: definición, fundamentación. Géneros periodísticos Perfil del redactor: perfil general del periodista y perfiles específicos. Relaciones periodismo y literatura. Objetividad en el periodismo. Periodismo especializado. Entrevista.

Fuente: Elaboración propia

15

En líneas generales el contenido de este libro coincide prácticamente con lo recogido por el autor en Normas Generales de Redacción: Curso práctico en el que se introducen algunas orientaciones sobre redacción periodística. 16 Los asuntos recogidos en este grupo coinciden prácticamente con lo que consideran dentro del ámbito de la disciplina José Luis Martínez Albertos y Josep Maria Casasús y Guri, dos de sus fundadores.

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2. Conclusiones La característica que define a los manuales de esta época, descubierta en el análisis, fue su heterogeneidad, que se da incluso entre los de un mismo autor, como en Martín Vivaldi. Son diversos los enfoques (académicos –los manuales de Ortego Costales, Martínez Albertos o el último Martín Vivaldi– o no –el de Alfredo Amestoy o el de Vigil y Vázquez–), los asuntos considerados nucleares, las estructuras discursivas (a partir de anécdotas que se intercalan –Vigil y Vázquez– o la descripción directa de los asuntos –Martínez Albertos, Alfonso Albalá o Ortego Costales–) y hasta los objetivos de los manuales (difundir la buena escritura –los dos de González Ruiz–, explicar didácticamente el ejercicio práctico de la profesión –Alfredo Amestoy y hasta cierto punto Vigil y Vázquez– o razonar una teoría sobre un asunto del periodismo –Alfonso Albalá–). En cuanto a los tipos de manuales, otra conclusión de este trabajo es que los libros oscilan frecuentemente entre la enumeración de preceptos sobre escritura periodística (los de Nicolás González Ruiz y el primer libro de Gonzalo Martín Vivaldi, por ejemplo) y la descripción de la actividad profesional, basada en experiencias (Alfredo Amestoy y el segundo libro de Gonzalo Martín Vivaldi). Ambas características de los manuales se relacionan: en muchos casos la fuente de normas del periodismo es el mismo ejercicio profesional. Dos razones biográficas podrían justificar esta polaridad en los manuales de periodismo. Primero, el repaso de las biografías de sus autores muestra que todos ellos –excepto Alfredo Amestoy17– estaban vinculados con instituciones dedicadas a la formación de profesionales del periodismo, preocupadas, como se ha explicado, por una docencia esencialmente práctica. La segunda justificación biográfica se puede conectar con este último punto: todos los autores estudiados fueron periodistas, no sólo diplomados en las escuelas de periodismo, sino que casi todos acreditan una larga experiencia en la profesión. Dada la escasez de bibliografía española sobre la escritura periodística18, se entiende que los manualistas acudan a su propia experiencia para ejemplificar o justificar su pensamiento. Estos autores también demuestran conocer, por otro lado, ciertos libros sobre periodismo de origen foráneo (Hohenberg, 1962; Fraser Bond, 1959; De Gregorio, 1966; Copple, 1968; Rivers, 1969; y Fattorello, 1961). De hecho, otra fuente importante de preceptos periodísticos es esta bibliografía extranjera. Con ello se advierte en los manuales una fuerte influencia de los esquemas periodísticos extranjeros, en concreto, de la bibliografía francesa y, fundamentalmente, norteamericana. Casi todos consideran, para criticarlo o alabarlo, el paradigma tradicional de la noticia, de procedencia también anglosajona. El análisis de los contenidos de los manuales revela la ausencia de altura especulativa en la mayoría de ellos: por ejemplo, se echa de menos una 17

No fue profesor de ninguna escuela, pero sí estudió periodismo en la Escuela Oficial de Periodismo y en el Instituto de Periodismo de la Universidad de Navarra. 18 En líneas generales, los manualistas, especialmente los más tardíos, demuestran conocer la bibliografía española.

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adecuada sistematización de los conceptos periodísticos clave y se cae fácilmente en la equivocidad de los términos en las afirmaciones de un mismo autor –por ejemplo, el concepto de Martín Vivaldi de objetividad o el de crónica va modificándose a lo largo del tiempo–. Relacionado con esto, la mayoría de los libros están orientados a la práctica y no se plantean cuestiones teóricas, y mucho menos metadisciplinares –excepto el caso de Alfonso Albalá–. Esta falta de profundización en ambos aspectos se comprende por similares razones a las que se han esgrimido más atrás: la mayoría de los autores consideran los manuales como herramientas para la docencia, no como reflejo de la investigación. Es preciso, sin embargo, subrayar que se perciben los brotes iniciales de un esfuerzo teorizador: por ejemplo, en Martínez Albertos, en Ortego Costales, en Albalá y en el último Martín Vivaldi. Independientemente de la profundización con la que se les trate, también se puede concluir que los asuntos desarrollados en los manuales coinciden, en líneas generales, con las categorías del estudio, es decir, con aquellos asuntos considerados nucleares más adelante por algunos de los fundadores de la materia. Esta concurrencia, además, es progresivamente mayor a lo largo del tiempo. Los primeros libros, los de Nicolás González Ruiz y el primer Martín Vivaldi, prestan atención a algunos de los temas claves, pero no son esenciales en los libros. Además, muestran gran interés por algunos asuntos que no se encuentran dentro de los índices del estudio, como las cuestiones gramaticales y estilísticas más básicas (ortografía, descripción, narración, ritmo y colorido de la prosa, etc.), el cuento o la discusión de asuntos más bien circunstanciales, propios del momento (la necesidad de la formación en escritura de los españoles, cuestiones empresariales, sueldo del periodista, sus enemigos y amigos, etc.). Con el paso de los años, los manuales acaban centrándose en los asuntos nucleares de la disciplina, más aún, del abanico de asuntos, se percibe cierta obsesión por algunos de ellos, como la cuestión de los géneros y de los estilos, considerados capitales y, en algunos casos, exclusivos. También interesa, con menor intensidad, el perfil del periodista y la cuestión de la objetividad. La noción de género va perfilándose a lo largo del periodo, aunque, como es lógico, se trata de un mero esbozo de noción, a pesar de que el término aparezca cada vez con más frecuencia en los libros. La relevancia es progresivamente tal que en muchas ocasiones los perfiles profesionales se definen al hilo de los propios géneros que se cultivan. La falta de altura especulativa que se ha mencionado provoca que, a pesar de que el estudio de los diferentes géneros (noticia, crónica, artículo, etc.) se considere fundamental, escaseen las teorías genéricas o clasificaciones de géneros. En cuanto al estilo, de una atención a la redacción en general y a cuestiones estilísticas también generales, se pasa a la preocupación por definir el estilo periodístico en su esencia y en sus modalidades. En tercer lugar de importancia, los manualistas también prestan atención a la cuestión del perfil profesional del periodista, respecto a la que apenas se advierte una evolución, salvo en que crece en intensidad. Casi todas las indicaciones sobre el periodista tienden a convertirse en una mera

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enumeración normativa de cualidades. La mayoría afirma la necesidad de que los periodistas combinen, por un lado, una formación cultural amplia y otra basada en las destrezas profesionales, y, por otro, la que se adquiere con el imprescindible ejercicio de la profesión. En menor medida, los estudiosos del periodismo se preocupan por la objetividad. Según la mayoría de los autores, la realidad se cuenta a través del filtro del periodista, es decir, casi todos renuncian a la idea de que el periodista sólo puede hacer de correa de transmisión entre los hechos y el lector, y aceptan una inevitable influencia del periodista. Finalmente, los manuales se ocupan de las relaciones entre periodismo y literatura, y de la teoría de la noticia. Sobre el primer asunto, los autores destacan a la literatura como punto de referencia indiscutible del periodismo y modelo de la escritura correcta. A lo largo del tiempo, esta referencia literaria implicará la diferenciación entre ambos campos en cuanto a la ficcionalidad de lo literario y la objetividad o no de lo periodístico. Sobre la teoría de la noticia, destaca el estudio de Ortego Costales, centrado en este asunto, y algunas diferenciaciones sobre la estructura del acontecimiento de Manuel Vigil y Vázquez. De todas las categorías de estudios, las que menos parecen atraer la atención son las propias de la configuración de la disciplina, la del periodismo especializado o la definición de la propia profesión. Los manuales, por otro lado, se ciñen casi en exclusiva a un solo medio: el periódico, excepto en el caso de José Luis Martínez Albertos y alguna lección de Alfredo Amestoy19. Se puede concluir que el estudio de los manuales en esta época demuestra que la Redacción Periodística se encuentra en un periodo de escasa consolidación, con nulos intentos especulativos. La disciplina, carente todavía de una formulación disciplinar que aglutine las diversas propuestas, se caracteriza en los escasos libros de periodismo por la fuerte impronta personal de sus autores y por su preceptismo. La inexistencia de un paradigma común sobre la disciplina se produce más por la falta de propuestas que por la falta de acuerdo. En estos años, la RP da sus primeros y dubitativos pasos. Habrá que esperar hasta las propuestas de Martínez Albertos en 1976 para encontrar un sistema coherente de la Redacción Periodística aceptado por gran parte de los estudiosos. Esta sistematización coincide, precisamente, con el despegue de la materia gracias a numerosos manuales y artículos que intentaron dotar a la disciplina de una base conceptual amplia y profunda. Una explosión escrita que precisa de un estudio histórico con objetivos similares a los que se exponen en esta comunicación. Con él se podrá clarificar, entre otras cosas, qué mejoras supuso la llegada de la disciplina a la universidad y qué deficiencias subsistieron tras este vital paso. Estos dos puntos resultan imprescindibles para garantizar la deseable equiparación con el resto de materias universitarias de la Redacción Periodística.

19

Estas lecciones, precisamente, no están escritas por Alfredo Amestoy, sino por Antonio D. Olano. Confróntese el tema IX, El reportero en la radio (Amestoy, 1963, páginas 97 a 104) y el tema X, El reportero en la televisión (Amestoy, 1963, páginas 105 a 110).

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ESCRIBIR EN MADRID O EN BARCELONA ES LLORAR: WENCESLAO FERNÁNDEZ FLÓREZ Y GAZIEL EN 1936 Isabel Gómez Rivas Universidad Carlos III de Madrid [email protected] Resumen “Escribir como escribimos en Madrid es tomar una apuntación, es escribir en un libro de memorias, es realizar un monólogo desesperante y triste para uno solo. Escribir en Madrid es llorar, es buscar voz sin encontrarla, como en una pesadilla abrumadora y violenta”. Estas frases de uno de los artículos más célebres de Mariano José de Larra fueron escritas en 1836. Exactamente cien años después, en 1936, dos periodistas de biografías y obras dispares, Agustín Calvet, Gaziel, y Wenceslao Fernández Flórez, dejan constancia en sus artículos de una desesperación de perfiles muy similares a la de Fígaro. El objetivo de este trabajo es desvelar los ecos larrianos presentes en la obra periodística publicada por Gaziel y Fernández Flórez en los meses anteriores al estallido de la guerra civil de 1936. Palabras clave: Wenceslao Fernández Flórez, Gaziel, Larra, guerra civil española. Abstract “Writing as we do in Madrid is like a note taking exercise, it’s like writing in a book of memories, it’s like doing a sad, desperate monologue. Writing in Madrid is like crying, seeking a voice without trace, as if in a violent and overwhelming nightmare’. These quotes from one of Mariano Jose de Larra’s most popular articles were written in 1836. Exactly one hundred years later, in 1936, two journalists of the genre of biographies and other miscellaneous literate work, Agustin Calvet Gaziel and Wenceslao Fernandez Florez, portray in their articles a similar desperate profile to that of Figaro. The aim of this work is to reveal the larrian echoes in the published work of Gaziel and Fernandez Flores in the months prior to the start of the civil war of 1936. Keywords: Wenceslao Fernández Flórez, Gaziel, Larra, spanish civil war.

En 1936, Wenceslao Fernández Flórez era un escritor consagrado. Había ido publicando una extensa obra literaria, al tiempo que mantenía una intensa dedicación periodística. Vinculado a ABC desde 1915, cuando sucedió a Azorín como cronista parlamentario, vertió en cientos de artículos sus comentarios y juicios sobre la vida política española. Las series “Acotaciones de un oyente” e “Impresiones políticas de un hombre de buena fe” contribuyeron a popularizar la firma del escritor coruñés. En 1934, fue elegido miembro de la Real Academia España, si bien no leería su discurso de ingreso hasta 1945. Por su parte, Agustín

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Calvet había elegido Gaziel como nom de plume cuando publicó en La Vanguardia una serie de crónicas sobre la repercusión de la Primera Guerra Mundial en Francia. Diario de un estudiante en París fue el inicio de su carrera periodística y de su vinculación profesional con el periódico de la familia Godó que, en 1936, llevaba tres años dirigiendo en solitario. Era un periodista bien conocido en Cataluña, pero también en Madrid, donde diarios como El Sol o Ahora reclamaron en diversos momentos su colaboración. Ambos periodistas fueron estrictamente coetáneos, tal como indican las fechas de nacimiento –1885, la de Wenceslao Fernández Flórez; 1887, la de Gaziel– y los dos alcanzaron notoriedad en su época gracias a su actividad como publicistas1. En principio, pareciera que estos son todos los paralelismos que se pueden encontrar en la trayectoria de estos dos hombres, de biografías y obras dispares. No obstante, cotejar los artículos que publicaron en los meses anteriores al estallido de la guerra civil permite descubrir insospechadas semejanzas. A la altura de 1936, la dedicación periodística de las últimas décadas los ha convertido en atentos espectadores de la vida política y social española. En plena madurez profesional, ambos vislumbran el precipicio hacia el que camina España e intentan advertir del peligro; sabiéndose leídos, los dos pretenden hacer escuchar su voz entre el griterío político y periodístico, confiando en la influencia que puedan ejercer a través de sus escritos. Finalmente, tanto uno como otro sintieron que sus esperanzas de rectificar el rumbo de los acontecimientos habían sido vanas y de ellos se apoderó la sensación de fracaso. Resulta inevitable detectar en los artículos de estos momentos de Wenceslao Fernández Flórez y Gaziel una desesperación de perfiles muy similares a la que expresó Mariano José de Larra, exactamente cien años antes, en 1836, con estas palabras: “Escribir como escribimos en Madrid es tomar una apuntación, es escribir en un libro de memorias, es realizar un monólogo desesperante y triste para uno solo. Escribir en Madrid es llorar, es buscar voz sin encontrarla, como en una pesadilla abrumadora y violenta”. 1. La vocación periodística. Al revisar en 1945 su trayectoria literaria, Wenceslao Fernández Flórez se reivindicaba como escritor y señalaba el “abultado error” en que incurrían quienes lo consideraban, fundamentalmente, un periodista (Fernández Flórez, 1968, 11). El coruñés sintió la necesidad de afirmarse como autor de cuentos y novelas en el momento de reunir sus obras completas, cuando la evidencia se imponía: los escritos periodísticos sumaban miles de páginas. Además, debía de ser consciente de que el reconocimiento obtenido por su nombre literario se debía, en gran parte, al hecho de frecuentar las páginas de los periódicos. Por otra parte, el suyo no era el caso de tantos otros escritores que habían tenido una relación con la prensa todo lo asidua que se quiera, pero distante, limitándose a enviar los textos que escribían en sus gabinetes y estudios. Desde 1915, Wenceslao Fernández Flórez escribió cientos de crónicas políticas y parlamentarias que le exigían pasar largas sesiones en las Cortes. Era, pues, preciso que el coruñés diese una explicación a esa intensiva

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La única noticia que tenemos de que las biografías de ambos periodistas se cruzasen es la posibilidad de que la colaboración que Fernández Flórez inició en agosto de 1930 en La Vanguardia se debiese a la iniciativa de Gaziel (Llanas, 1998, 93).

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dedicación periodística. La justificación no era, ni mucho menos, original; era la manejada por tantos otros escritores e intelectuales: Aparecí en el periodismo tan a la fuerza como un confitero desempleado puede aceptar trabajo en un horno de pan. Lo que me interesaba era escribir cuentos y novelas; pero de eso no se podía vivir, y como lo que parecía más emparentado con tal ansia era la labor periodística, y en los periódicos se gana, poco o mucho, algún dinero desde los primeros días, a ellos me acogí (Fernández Flórez, 1968, 11).

Ahora bien, Wenceslao Fernández Flórez no fue un invitado en la prensa; puede considerársele un periodista por derecho propio y como tal se sintió. De alguna manera, él mismo lo había dicho: “Está demasiado arraigado en mí el hábito de enjuiciar la cosa pública para poder prescindir de él” (Fernández Flórez, 1964, 1090). El periodismo llegó a convertirse en una necesidad íntima, casi un acto reflejo: “No puedo recomendar a nadie –decía en un artículo de enero de 1932– que lea estos renglones, que a nadie pueden importar, y sin embargo, me es imposible resistir la tentación de escribirlos por lo mismo que a veces es imposible contener un suspiro” (Fernández Flórez, 1958, 302). Por su parte, Gaziel formaría parte de una extensa estirpe de escritores-periodistas que lamentaron que su dedicación periodística les distrajese de más altas ocupaciones: “Yo creo –escribió en 1949, el día que cumplía sesenta y dos años– que nací siendo escritor. Si la suerte me hubiese sido favorable pienso que habría podido escribir obras importantes, quizá alguna gran obra –novela, ensayo, teatro, historia”. (Gaziel, 2005, 148. Cf. Gaziel, 1971, 19). Gaziel recordaba entonces que lo que le obligó a “renunciar a la literatura” y a “resignarse al periodismo” fue la necesidad de ganarse la vida. Entre los reproches formulados contra el periodismo, el catalán señalaba que este ejercicio profesional ni siquiera garantizaba una solvente posición económica: “Como negocio práctico, esta abnegada y dura carrera mía de periodista, y en nuestra España contemporánea, no es un negocio malo: es un negocio pésimo” (Gaziel, 2003, 947). La queja recuerda a la formulada por Larra en “Modos de vivir que no dan de vivir. Oficios menudos”: “ningún oficio reconozco más menudo, y sirva esto de conclusión, ningún modo de vivir que dé menos de vivir que el de escribir para el público”. Sin dudar de la sinceridad de los pasajes escritos por Gaziel en los últimos años de su vida y en los que habla de su carrera malograda, sería falsear la biografía del catalán si no se advirtiese, a la par, que el periodismo fue mucho más que una forma de ganarse la vida. En las mismas fechas que se dolía de la íntima vocación frustrada, Gaziel también se declara “acostumbrado por mi profesión de periodista a observar y comentar al día la vida pública de mi país y la del mundo” e incapaz de no poner por escrito sus impresiones, aun cuando ya no disponía de una plataforma donde dar a la luz sus textos. Así, admite que Meditaciones en el desierto fue concebido como un dietario personal, que recoge “artículo nonatos”, aquellos que no pueden encontrar espacio en la prensa española, sometida por la dictadura franquista (Gaziel, 2005, 9-10). No habrá sido el periodismo su primera vocación, pero con el tiempo se ha convertido en una irrenunciable necesidad.

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Las declaraciones sobre un conflicto de vocaciones conviven, tanto en el caso de Wenceslao Fernández Flórez como en el de Gaziel, con afirmaciones de orgullo por el ejercicio del periodismo en condiciones de absoluta independencia. Fernández Flórez mostró su convicción de que “la ventura de no estar afiliados a ningún partido político nos permite la sinceridad” (Fernández Flórez, 1964, 1160 y 244). Cuando eran frecuentes las relaciones promiscuas entre periodismo y política, el coruñés tiene a gala mantener una insobornable autonomía. Si no había aceptado un acta de diputado durante la Restauración, al proclamarse la II República afirma no querer recordar las críticas vertidas contra el antiguo régimen por si pudiese parecer “un preámbulo para pedir una embajada”: “Nunca quise –porque no aspiro a ningún puesto público, ni deseo más que vivir en un país bien gobernado– presentar la cuenta de lo escrito antes de que la República adviniese” (Fernández Flórez, 1960, 831; 1964, 337). Lejos de toda filiación partidista, pero también ajeno a cualquier presión del periódico para el que escribe, se presenta a sus lectores: Gracias a la amplia independencia que ABC nos concede, pude decir siempre lo que pensaba, y gracias a mi propia independencia pude mantenerme alejado de toda sugestión. No tuve ídolos ni protectores. Busqué las ideas de cada político debajo del letrero con que se definía, y muchas veces las advertí incongruentes y otras veces… no las encontré. En varias ocasiones, que puedo especificar, he preferido a la vanidad de un acta mi libertad de comentarista. No he querido conferir poderes a nadie para que administrase mis ideas, que a tanto equivalía el ingreso en cualquier partido. No soy fanático de nada. Cuando estimé que un hombre de las derechas tenía razón le aplaudí. Cuando me pareció que un hombre de las izquierdas estaba en lo cierto, no le escatimé elogios (Fernández Flórez, 1964, 156-157).

A quienes no conciben “su oficio sin ronzal”, les recuerda que “por experiencia personal, creo poder asegurar que no hay en Madrid otro diario que ABC, donde se consienta –como ocurre conmigo algunas veces– que sus colaboradores expongan ideas que discrepen de las del editorial” (Fernández Flórez, 1964, 741-742)2. Frecuentes fueron las discrepancias de Gaziel con respecto a la línea editorial de La Vanguardia. De hecho, encabezó, a partir de 1931, muchos de sus artículos con el epígrafe “Comentarios libres”, concebido como un modo de desligar sus opiniones de las del periódico, vigilada muy de cerca por la familia Godó. El ejercicio de espigar sus textos periodísticos permite localizar recurrentes afirmaciones de la absoluta libertad con la que ejercía su trabajo. Él, que agradecía ser considerado “un observador independiente de nuestra vida pública, que procura ver claro y dice lo que ve”, que estaba convencido de que sus lectores le sabían “falible, pero insobornable”, subrayó que no utilizó su profesión “a manera de trampolín, como tantos otros” (Gaziel, 2003, 757, 948 y 944). En ese sentido, Gaziel cree que su trayectoria no presenta mácula desde sus mismos inicios: Y siempre he seguido así: […] decir continuamente mi verdad, a unos y a otros, inexorablemente desligado de todos. Se ejercieron, o se intentaron ejercer sobre mí, en no pocos casos, presiones terribles, a veces casi aplastantes. Se me hicieron insinuaciones y ofertas melifluas, se me enviaron encantadoras sirenas. Este modesto oficio del periodista, es

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Frente al tono circunspecto de esta declaración de independencia, en otras ocasiones y para decir lo mismo, Wenceslao Fernández Flórez recurrió al humor. Tal es el caso del artículo “Excusas… a los fotógrafos de la Cámara”, en donde dibuja una caricatura de sí mismo, regateando con Juan Ignacio Luca de Tena el pago de un artículo escrito al gusto de su jefe (Fernández Flórez, 1964, 583-584).

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inverosímil lo que tienta a los poderosos y soberbios del mundo: hay que verlo, para creerlo (Gaziel, 2003, 945-946).

Si Wenceslao Fernández Flórez y Gaziel sintieron la necesidad de subrayar, en diversas ocasiones, su independencia, fue por la escasa consideración social que los periodistas tenían en el primer tercio del siglo XX en España. Sus recurrentes recordatorios de la libertad con la escribían constituían, sin duda, un modo de afirmarse ajenos a las habituales servidumbres de un gremio escasamente profesionalizado3. La concepción del periodismo que tenían Fernández Flórez y Gaziel chocaba, eso sí, con un obstáculo insalvable: la censura. Así lo recordaba en mayo de 1935 el escritor gallego, quien subrayaba que el reconocimiento de la libertad de expresión estampado en textos legales había sido siempre papel mojado: “La verdad es que a los hombres de esta generación, lo mismo antes de la Dictadura que en la Dictadura y en la República, no nos fue dado escribir como quisiéramos cuando realmente lo necesitábamos nosotros y el país”. (Fernández Flórez, 1964, 943). En noviembre de 1931, después de tres días de suspensión dictados contra ABC, Fernández Flórez echa mano de la ironía, idéntica a la del artículo de Larra titulado “Lo que no se puede decir, no se debe decir”: Si en la sesión ocurre algo que me parece merecedor de censura, ¿me atreveré a formularla? Si las Cortes son incomentables, como eran antes los actos del rey, ¿por qué se obstina aún el director de este periódico en que yo continúe estas glosas? No; yo respeto la ley; yo no quiero entorpecer la marcha de la República interponiendo un renglón en su camino, como esos insensatos que cruzan una traviesa sobre los carriles del tren. Si no se debe escribir ni una palabra que no vaya rezumando admiración y entusiasmo hacia esos cuatrocientos hombres de a mil pesetas mensuales cada uno, yo no lo escribiré (Fernández Flórez, 1960, 965).

Infatigable, Fernández Flórez denunció la censura una y otra vez en sus textos. Durante la II República, las referencias a ella son constantes y se multiplican a lo largo de 1935 y 1936. El lápiz rojo mutiló muchos de sus artículos o impidió su publicación. En el mismo caso se encontró Gaziel durante los años republicanos. A la censura se ha atribuido el escaso número de artículos publicados en estas fechas, en especial, durante 1935 (Llanas, 1998, 229-230). Expresa es la referencia, en un artículo de marzo de 1935, a la imposibilidad de escribir “todo lo que uno piensa” a consecuencia de la censura: “Pues en esta peregrina democracia española, si bien los políticos no hacen el menor caso de lo que dicen los periodistas, en cambio, los censores gubernamentales se preocupan extraordinariamente de lo que pueden decir” (Gaziel, 2003, 1013). Si la censura tuvo que resultar siempre incómoda para dos periodistas como Fernández Flórez y Gaziel, celosos guardianes de su libertad, especialmente doloroso tuvo que ser para ellos advertir los intentos de acallar su voz en los últimos meses de la II República. Entonces, los dos, que repararon en el rumbo catastrófico 3

Gaziel realizó una descripción –tan espléndida como poco favorecedora- de la profesión periodística en España en las primeras décadas del siglo XX en el informe “La prensa diaria española”, fechado en 1942 (Llanas, 1996, 19-21). Frente al descrédito del periodismo, Gaziel apostó por dignificar y profesionalizar el periodismo con argumentos similares a los que fueron expuestos, en alguna ocasión, por Fernández Flórez (Llanas, 1998, 100-107. Fernández Flórez, 1963, 225-227).

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que tomaban los acontecimientos, sintieron que una mordaza les impedía advertir del peligro, lo que entendían que constituía su urgente deber moral como periodistas y también una necesidad íntima. “No nos fue dado escribir como quisiéramos cuando realmente lo necesitábamos nosotros y el país”, se quejaba Fernández Flórez en un texto de 1935 antes citado. En definitiva, sólo entendiendo cuál era el espíritu que animaba su intensa y apasionada dedicación periodística –una realidad de la que no deben distraer algunas de sus declaraciones-, se puede alcanzar a vislumbrar cuál era su estado de ánimo en vísperas de la guerra civil. 2. Cargados de una razón inútil. Si hay algún poder en el mundo que alcance a cambiar el destino de los pueblos sin necesitar de la fuerza, de la crueldad, de las coacciones brutales, es el de la Prensa. Un periódico que aconseje: ‘Salir a disparar vuestras pistolas’ no es un periódico, sino otra cosa que ha adoptado ese disfraz. El periódico nace para convencer, para cambiar, para mejorar un estado social, económico, político, por medio de la inteligencia, utilizando razones, sátiras, argumentos de tipo intelectual. Si se cree en la eficacia de las pistolas, no se puede creer en la eficacia de las plumas. […] Porque ninguna nación del mundo tiene medios de impedir que se produzca en ella una revolución, pero sí de educar a sus ciudadanos de tal manera que la monstruosidad sea únicamente un hecho patológico aislado que concite la repugnancia de los demás”. (Fernández Flórez, 1968, 942)

Fernández Flórez y también Gaziel –quien es bien seguro que suscribiría las frases precedentes– creían en la eficacia de las plumas, de sus plumas; creían –a la manera en que también lo hicieron los ilustrados del siglo XVIII y Larra– en el periodismo como instrumento pedagógico. De la poderosa capacidad de influencia de la prensa se derivaba la responsabilidad que sentían de llamar la atención sobre los errores. Esa honda vocación crítica la mantuvieron durante los días de la II República, que ambos saludaron con expectación (Mainer, 1975, 86. Varela Barroso, 1994, 43. Llanas, 1998, 234). Ahora bien, las esperanzas que habían depositado en que el nuevo régimen contribuyese a la regeneración del país no tardarán en desvanecerse para estos dos liberales conservadores y, en un proceso paralelo, sus artículos se tiñen progresivamente de un desolado pesimismo. Ese pesimismo no resulta paralizante, porque, en lugar de desentenderse de la situación que vive el país, ponen todavía mayor ímpetu en advertir de los desaciertos políticos y de las amenazas que se ciernen sobre la República. Repartieron sus críticas entre las derechas y las izquierdas, convencidos de que, en muchos casos, incurrían en los mismos errores. Ambos tuvieron que arrostrar las consecuencias de mantenerse alejados de cualquier devoción partidista. No eran ingenuos y sabían a lo que se exponían: Entre nosotros, los grupos que rigen al país, más que principios tienen supersticiones. Quien, como yo, no siente ninguna, puede fácilmente decir la verdad; pero también corre el riesgo de que le acusen de irreverente. No se puede hacer astillas de un poste totémico sin que los salvajes crean que se ha agraviado a la divinidad, y será inútil querer convencerles de que lo que el hombre civilizado sabe muy bien: que la tal divinidad no existe (Fernández Flórez, 1964, 593).

Desde los mismos inicios de la II República, pues, Fernández Flórez advirtió la dificultad de criticar a los hombres y las políticas del nuevo régimen:

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Los políticos están ahora –escribió el 29 de agosto de 1931- tan terriblemente identificados con sus ideales, que muchas veces creen que el ideal es… ellos mismos, con su estómago, su garganta, su cerebro y su camisa de popelín. Si los atropella un auto, piensan que han atropellado a la República; si se opone un comentario hostil a sus procedimientos o a sus manifestaciones, extienden trágicamente un brazo para denunciar ante el país: -¡He ahí un enemigo de la República! Desde ahora aclaro que no veo en toda la extensión de la política española un solo hombre que pueda presumir de que en él está vinculado el nuevo régimen (Fernández Flórez, 1960, 833-834).

Inútil había sido esta advertencia formulada en la primera de las “Acotaciones de un oyente” del período republicano. De manera que el 25 de junio de 1932, en el artículo titulado “La República, confundida con sus hombres”, el periodista gallego se veía obligado a insistir: Mi empeño en no tolerar que me colgasen cartelitos de la espalda fue inútil. Cada vez que disiento hay alguien que me reprocha el querer acabar con la República. Yo aclaro: ‘No ataco a la República, sino a uno de sus políticos’, y se me contesta: ‘Es igual; ese político es la República’. O bien: ‘No ataco a la República, son al artículo tantos de un proyecto de ley’. Y se me arguye: ‘Es que ese artículo y cualquiera de los artículos de todos los proyectos de ley son la República’ (Fernández Flórez, 1964, 337).

Y en junio de 1934, replicaba a los “jaleadores” de Azaña y de la República: El único que puede encasillarme a mí soy yo mismo, y es pueril que se intente poner mordaza a mi desinteresada sinceridad con ese recurso de mala ley del que ahora se abusa tanto y que consiste en afirmar, que si se piensa como nuestro contradictor, somos enemigos del bien de España y de la prosperidad del régimen. Tan trivial excomunión resbala sobre las duras escamas de periodista avezado, conocedor de todos los trucos fantasmales (Fernández Flórez, 1964, 709)4.

En los escritos de Gaziel se encuentran rotundas afirmaciones de patriotismo: “Toda mi vida periodística, anterior a 1935, se caracteriza por un profundo y abnegado aprecio hacia Cataluña y hacia España” (Gaziel, 2005, 14). Responden al intento de rectificar la imagen de patriota renegado, que tanto le molestaba, y que había sido difundida por el catalanismo que consideraba a Gaziel un desertor de sus filas desde su entrada en La Vanguardia, un diario hostil a esa corriente política (Llanas, 1998, 460). De esta forma, Gaziel y Fernández Flórez parecen emparentados con un linaje de periodistas españoles que, a lo largo de la historia, hubieron de apechar con la acusación de antipatriotas. La genealogía de esa estirpe se remonta, cuando menos, a finales del siglo XVIII, cuando El Censor se reveló incansable en su labor de “combatir los obstáculos a las reformas”, porque entendía que era “una imprudencia sin igual, mentirle en sus propias barbas a la nación” cantando glorias inexistentes y ocultando los males que la aquejaban, al modo y manera de aquellos apologistas que, simples ideólogos del poder, daban muestras de un patriotismo malentendido (Uzcanga Meinecke, 2005, 22-23, 261). Pocas décadas más tarde, Larra fue llamado “mal español, porque digo los abusos para que se corrijan” en un país donde se cree 4

Rosa María Echeverría Pazos ha establecido un paralelismo entre el “duende mordaz y satírico” de Larra y el estilo periodístico de Fernández Flórez, advirtiendo de las dificultades que los contemporáneos de uno y otro tuvieron para digerir sus críticas (Echeverría Pazos, 1987, 292-299).

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que “sólo ama a su patria aquel que con vergonzoso silencio, o adulando a la ignorancia popular, contribuye a la perpetuación del mal”. Los aduladores de los pueblos han sido siempre, como los aduladores de los grandes, sus más perjudiciales enemigos; ellos les han puesto una espesa venda en los ojos, y para usufructuar su flaqueza les han dicho: Lo sois todo. De esta torpe adulación ha nacido el loco orgullo que a muchos de nuestros compatriotas hace creer que nada tenemos que adelantar, ningún esfuerzo que emplear, ninguna envidia que tener. Ahora preguntamos al que de buena fe nos quiera responder: ¿Quién es mejor español? ¿El hipócrita que grita: ‘Todo lo sois; no deis un paso para ganar el premio de la carrera, porque vais delante’; o el que sinceramente dice a sus compatriotas: ‘Aún os queda que andar; la meta está lejos; caminad más aprisa, si queréis ser los primeros?’ Aquél les impide marchar hacia el bien, percudiéndoles de que le tienen; el segundo mueve el único resorte capaz de hacerlos llegar a él tarde o temprano. ¿Quién, pues, de entrambos desea más su felicidad?” (Larra, 1960, I, 148).

Fernández Flórez repite los argumentos de El Censor contra los apologistas y los de Larra frente a quienes le atribuyen intenciones poco patrióticas, cuando señala que “las objeciones bien intencionadas sirven al régimen, mientras que los requiebros no aumentan en uno solo el número de sus glóbulos rojo” (Fernández Flórez, 1964, 924). Gaziel y Fernández Flórez heredan mucho de la actitud de Larra que él mismo define, el 22 de marzo de 1833 en El Pobrecito Hablador, con estas palabras: […] el deseo de contribuir al bien de nuestra patria nos ha movido a decir verdades amargas; si nuestras pocas fuerzas, si las dificultades que en nuestra marcha hemos encontrado, si las circunstancias, en fin, hubiesen impedido resultados correspondientes a nuestras esperanzas, sírvenos al menos de consuelo y de recompensa la propia satisfacción que nos inspira nuestro objeto (Larra, 1960, I, 149).

El Larra que así se expresa recuerda declaraciones muy similares –no sólo en el fondo, sino también en la forma– a otras realizadas por Gaziel. Los publicistas encadenados al comentario efímero de lo cotidiano, tiene, como única compensación a su dura labor y a lo caduco de su obra, de las cuales no ha de quedar ni rastro en poco tiempo, el sentimiento íntimo de ver que contribuyen desinteresadamente al bien público. Un artículo periodístico es muy poca cosa en sí. La carrera toda de un periodista es algo insignificante. Pero si un artículo consigue influir en la rectificación de una conducta política equivocada, o la labor de un publicista se traduce, al cabo de los años, en haber impedido alguna vez que se cometiesen torpezas insignes, la endeblez forzosa de ese trabajo febril que hacemos los periodistas y la insignificancia de nuestra personalidad quedan premiadas anónimamente, por el servicio sin recompensa prestado al país (Gaziel, 2003, 1012).

Si lo que alienta la obra de El Censor y de Larra es un compromiso con la sociedad del momento, idéntica responsabilidad inspira el trabajo de Wenceslao Fernández Flórez y Gaziel. Este último estaba convencido –y así lo dejó escrito en febrero de 1936– de que “el deber más esencial del verdadero publicista es el de practicar el modesto oficio de cicerone” frente a la desorientación de “importantes y extensos sectores de mi país [que] no entienden una jota de todo lo que está sucediendo” (Gaziel, 2003, 1055). La obligación del periodista era, pues, señalar el recto camino a la sociedad. Wenceslao Fernández Flórez también participaba de la misma idea:

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No nos creemos con capacidad suficiente para dar consejo a nadie, pero el afán de colaborar en el bien de España nos empuja con demasiada fuerza para que podamos conservar en el secreto de nuestra alma algunas reflexiones interesantes (Fernández Flórez, 1964, 244).

Un espíritu constructivo guiaba, pues, sus duras críticas. Ahora bien, más que las coincidencias en el diagnóstico de problemas o en los juicios sobre las posibles soluciones que exponen Fernández Flórez y Gaziel, que existieron, y a las que siempre se podría oponer las muchas divergencias de sus opiniones sobre otros asuntos, interesa subrayar que, por esas mismas fechas, de ambos periodistas se está apoderando una suerte de desánimo. Ese abatimiento se debe al deprimente espectáculo que ofrece la vida política española. En una gradación claramente apreciable en los artículos de ambos periodistas, el esperanzado optimismo que caracterizaba los textos de los primeros días de la II República fue deteriorándose hasta desvanecerse y no quedar rastro de él. El pesimismo se impone y, según se acerca 1936, se ensombrece el tono de sus escritos. En una dramática premonición de lo que está por venir, en sus textos aparecen advertencias sobre el abismo hacia el que caminaba España. Es entonces cuando ambos incluyen en sus textos alusiones explícitas al clima de guerra civilista que imperaba. Ya en fecha tan temprana como 1933, Gaziel había vaticinado: “Esto acabará mal”. Ése era el rotundo título de un artículo publicado en La Vanguardia el 7 de abril y con el que se resume una idea recurrente en la obra periodística del catalán a partir de ese momento: Hace tiempo ya –escribe el 2 de marzo de 1934-, vengo diciendo que ‘esto’ acabara mal. Acabará mal, porque en España no veo demócratas ni republicanos de verdad. No hay más que cucos y fanáticos. La República nadie la quiere desinteresadamente, con espíritu de fervor y ánimo de sacrificio por el bien común. Unos y otros, izquierdas o derechas, sólo quieren la República a la medida de sus conveniencias” (Gaziel, 2003, 907-908).

Gaziel vaticina el “final catastrófico de la insensatez dominante”, habla en sus artículos de la “enconada guerra civil que late en la entraña de esta áspera tierra”, de la “confusa y desaforada discordia” que impera en España. En abril de 1936, insiste en su descripción de un clima viciado por el maximalismo de las propuestas de unos y otros: Quien siga al filo de los días el proceso de la España contemporánea, le parecerá abominable. Visto de cerca, en la minucia del detalle cotidiano, es un proceso insensato. Todo son partidismos, personalismos, extremismos, incoherencias, excesos y calamidades” (Gaziel, 2003, 1066).

Por su parte, Fernández Flórez habla de un país escindido en dos grupos radicalmente enfrentados en un artículo publicado el 11 de febrero de 1936 en el que imagina a la Providencia dirigiéndose a los congregados en un mitin: Estáis bruscamente cortados en bloques sin contacto, y os odiáis los unos a los otros dentro de la irreductibilidad de vuestras posiciones. […] Unos y otros estáis encerrados en murallas de odio. Aprended un nuevo precepto: escuchaos los unos a los otros y todo irá mucho mejor que ahora.

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Esto es lo que quiso dar a entender la Providencia. Pero fue recibida con tales silbidos, con tantas muestras de indignación, que se encogió de hombros. Las últimas palabras que vertió el altavoz, y que nadie oyó, entre el barullo, eran de la misma Providencia, y dijeron: ‘¡No tenéis arreglo! ¡Os abandono a vuestra triste suerte!’ (Fernández Flórez, 1964, 1106).

Leer la prensa era asistir al cruce de “un fuego de injurias”, mientras las amenazas “resbalan por los corondeles de algunos periódicos, como la baba entre los colmillos de la fiera hambrienta” (Fernández Flórez, 1964, 1148, 1093 y 1096). En medio de la agitación política, azuzada desde las páginas de tantos periódicos, Gaziel y Fernández Flórez llamaron la atención en sus artículos sobre los peligros de tal situación y levantaron sus voces para hacer un llamamiento a la moderación. Fernández Flórez se rebela contra la arraigada idea en ciertas elites liberales que, frustradas por la insuficiencia de las transformaciones políticas y sociales desde el inicio de la Revolución liberal, apelan a la guerra civil como único medio para conseguir los ansiados avances en una “especie de conjuro invocado de forma casi ritual […] antes incluso de que la guerra adquiriera verdadera entidad histórica en el devenir de la España contemporánea” (Fuentes, 1997, 5). En febrero de 1936, afirma: “Yo no creo en el poder de la sangre vertida”. En abril del mismo año, expresa, todavía de modo más claro, si cabe, su desacuerdo con el mito de la guerra civil como “un don del cielo” y abomina de “esta estúpida necesidad cruenta de los hombres, que no creen que pueda consolidarse ningún progreso social sin derramamiento de sangre” (Fernández Flórez, 1964, 1113 y 1147). Por su parte, Gaziel, tras repasar la historia del siglo XIX, lamenta que siga vivo el enfrentamiento entre revolución y reacción, al tiempo que expresa sus temores de que ese enconado combate se resuelva violentamente, como en otras ocasiones. Ya en fecha tan temprana como enero de 1932, había escrito: Reaccionarios y revolucionarios. ¿No podremos salir de esos dos fanatismos? Durante todo el siglo XIX estuvieron luchando bárbaramente sobre el suelo español, sin que lograran resolver su querella. País de grandes y violentos contrastes, de sol y sombra, como he dicho alguna vez, ¿será España incapaz de superar esos estériles antagonismos? ¿Tendrá que llegarse de nuevo a la contienda brutal, hasta que caiga aniquilado uno?...” (Gaziel, 2003, 712)5.

La pregunta atormentaba al periodista catalán que, en 1933, volvía a formular similar interrogante: ¿Y no bastarán treinta y tantos siglos de guerra civil? ¿Será necesario que veamos otra? […] El gran político, la obra magna en política, serían en España aquél y aquélla que consiguiesen convencer a los españoles de que, puesto que resulta experimentalmente estúpido aniquilarnos unos a otros, al menos tengamos la cordura de saber convivir (Gaziel, 2003, 854).

El conocimiento de la Historia contemporánea española y la evolución de la política republicana alimentan el fatalismo de algunas de sus declaraciones: “Nuestra verdadera característica, secularmente negativa, es la discordia, la intolerancia, la guerra civil, justamente la negación de toda política firme, duradera y coherente” (Gaziel, 2003, 855).

5

El enfrentamiento entre reacción y revolución como eje de la Historia de España aparece expuesto en numerosos artículos de Gaziel (Gaziel, 2003, 846, 868, 891 y 1040).

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Pues bien, a la altura de 1936, cuando “el país –había escrito Gaziel– está literalmente carcomido por los fanatismos” y “el sentimiento de fraternidad –según Fernández Flórez– no existe”, los dos periodistas debieron de sentirse atrapados en la pesadilla que surge no de la inconsciencia del sueño, sino de la lucidez de quienes se creyeron cargados de una “razón inútil”6. Inútil, porque aun cuando ambos creyeron vislumbrar el abismo hacia el que caminaba España e intentaron advertir del peligro en las páginas de los periódicos, tanto uno como otro, sintieron, de algún modo, que en ellos se reeditaba el drama de Fígaro: su voz no era escuchada. No se trataba de que sus trabajos periodísticos no fuesen leídos y comentados. Su queja no era esa, no podía serlo, porque ambos se sabían primeras espadas del periodismo del momento. Entonces, ¿cuál? De lo que se duelen es que sus artículos no contribuyen a rectificar el rumbo de los acontecimientos. En 1936, abrumados por la marcha de los acontecimientos, hacen ese lacerante descubrimiento: la inutilidad e ineficacia de su trabajo. Se trataba de una desgarradora revelación para quienes habían mantenido una extraordinaria fe en la capacidad pedagógica y de influencia del periodismo, de la elevada misión que le correspondía. 3. ¿Vale la pena escribir? Esa fe en el periodismo y en su trabajo se va erosionando de tal manera que, en 1935, Gaziel se pregunta si merece la pena continuar escribiendo: Mas cuando se escribe, no ya con la convicción previa, sino con la certeza absoluta y demostrada experimentalmente –como acabo de hacerlo-, de que los artículos efímeros que uno escribirá no han de servir completamente de nada, decidme: ¿vale la pena de seguir escribiendo? (Gaziel, 2003,1012).

La queja no era nueva en Gaziel. Ya en 1934, había dejado escrito: La mayor tortura del publicista independiente –afirma el 9 de febrero-, cuando tiene la suerte de poder experimentarla, es ver claro. Ver claro lo que debe ocurrir, y no poder hacer nada para conseguirlo. No poder hacer otra cosa que un pobre comentario sagaz. Pero, a cambio de esta limitación insuperable, el gozo máximo de ese publicista, gozo desinteresado y puramente intelectual, es el de ver luego cómo, andando el tiempo, las cosas vienen fatalmente a parar en lo que la visión lúcida del escritor solitario había previsto muchísimo antes (Gaziel, 2003, 901). Y lo enorme –insiste el primero de abril- es que uno no puede hacer nada para evitarlo, nada más que ir gritando: ‘¡Cuidado! ¡Cuidado! ¡Que esto acabará mal!’. Y el único, el triste, el fastidioso consuelo de ese pobre y atribulado patriota, cuando la insensatez haya producido – en Cataluña tal vez muy pronto- sus fatales efectos, será el de poder exclamar: ‘¿No lo veis? Ya lo dije’ (Gaziel, 2003, 925).

Efectivamente, tras la guerra civil, Gaziel exclamó un “ya lo dije” tal y como había vaticinado, pero sus cálculos erraron en un punto: eso no constituyó para él desahogo o consuelo alguno. Las escasas tres docenas de españoles que lo vemos claro somos dignos de lástima. Embarcados siempre a la fuerza en una nave capitaneada por algún timonel loco –escribió en Meditaciones en el desierto, echando mano de la metáfora del barco, tan frecuente en sus escritos-, sentimos el peligro, pero nada podemos hacer para evitarlo. Ya nos dejamos 6

La expresión aparece en uno de los artículos del periodista catalán (Gaziel, 2003, 1011).

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la piel prediciéndolo, advirtiendo de la amenaza a tiempo; nadie hace caso –al contrario, los demás pasajeros nos miran mal. Por haberme desgañitado durante más de 20 años, anunciando públicamente los sucesivos desastres políticos, de derechas y de izquierdas, que amenazaban España, cuando llegó el peor de todos, el de 1936, me quisieron asesinar por igual la derecha y la izquierda (Gaziel, 2005, 53)7.

En un proceso de desencanto similar al vivido por Gaziel, por las mismas fechas, Wenceslao Fernández Flórez llega al convencimiento de que ya no es posible, ni tiene utilidad seguir haciendo crónica política, un género al que había dedicado más de dos décadas de su vida. En “Literatura política”, publicado el 2 de abril de 1936, señalaba que de ser director de un diario pediría a sus colaboradores que se abstuviesen de tratar asuntos políticos: Mientras las circunstancias no cambien, no escriban ustedes más crónicas. Estudien, observen, anoten, por si algún día es útil comentar la actualidad de hoy. Pero no escriban. Es perfectamente extemporáneo. Por ahora no necesito más que información, toda la información posible: noticias, hechos. Porque la literatura política está ‘desbordada’. No tiene sabor, ni color, ni olor, al lado de la fuerte rudeza de los acontecimientos. La censura hace imposible dar a los artículos el tono que necesitarían los momentos que vivimos. Y lo que queda, esas lamentaciones que hacen de cada uno de ustedes un Jeremías, no sirve para nada. No hay nadie que no esté hoy profundamente preocupado por la política, y sin embargo, no hay nadie que sienta la necesidad de leer lucubraciones políticas. Por lo mismo que cuando se ataca o se defiende una trinchera, ningún soldado abre un libro de asuntos militares, por luminoso que ese libro sea. Estamos más allá de toda teoría: estamos en plena acción. No es que la labor de usted no sea útil, pero ya no es oportuna. Los ingenieros son incapaces de construir diques en el instante en que sobreviene una riada. Los hacen antes o después del aluvión; pero si dedicasen a poner piedrecitas y argamasa entre los irritados remolinos, perderían el material y el tiempo. ¿Qué pueden ustedes decir? Hay estas posibles variedades de artículos políticos. La que se dedica a examinar los pasados errores, causa de los males presentes. Importa a muy pocos. Irrita a muchos. No resuelve ninguno de los problemas apremiantes. La que puede condensarse en esta expresión dirigida a los adversarios: ‘¡Hombres, parece mentira que nos tenga en consideración tan escasa!’ Sólo provoca burlas. La que exhorta a ‘poner los ojos en el bien de la patria’ y a ‘proceder con toda serenidad, etc.’ Tópicos perdidos. La que aspira a señalar los riesgos en que este camino desemboca. No puede publicarse. ¿Qué queda? No es tiempo de ironizar, ni de dogmatizar, ni de discernir. Menos que nada, de ironizar, porque cada ocasión requiere su tono, y el de ésta es hosco. Se ha abierto para la ironía la cárcel de un paréntesis que no podemos todavía saber cuándo se cerrará (Fernández Flórez, 1964, 1140-1141).

Para Fernández Flórez era claro que había pasado el tiempo de la crónica política y había llegado el de la crónica de sucesos. Así lo expone nuevamente en el artículo que publica pocos días después, el 21 de abril: En verdad, nada le es dable a un escritor en estos momentos. Si pretende convencer, sólo asentirán a sus palabras los que ya están convencidos; si atacar, las frases son proyectiles de algodón en esta contienda; si entretener, suscitará merecidamente la irritación y el desprecio. 7

En Meditaciones en el desierto, Gaziel insiste, en más de una ocasión, en la inutilidad de su trabajo periodístico: “[…] habían sido del todo inútiles los modestos esfuerzos que periodísticamente había hecho para apartar al país del abismo en el que de forma tan irracional se empecinaba en sumergirse”. Al cumplir 65 años y revisar su biografía, el balance que hace es el de un rotundo fracaso: “He pasado los mejores años de mi vida haciendo lo que he podido, dentro de mi pequeñez, por contribuir a dignificar Cataluña y España. La preocupación constante, de cada día, para mí no ha sido el bien propio, sino el de la colectividad. Y he perdido el tiempo completamente” (Gaziel, 2005, 19 y 15).

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Tan seguro estoy de que es así, que, cada vez que la necesidad del oficio me pone ante las cuartillas, sufro una verdadera angustia […] (Fernández Flórez, 1964, 1144).

Se antoja difícil no tener la sensación de asistir a un diálogo al leer otras líneas de aquel artículo de Wenceslao Fernández Flórez, en las que el gallego parece responder a la pregunta de Gaziel sobre si vale la pena seguir escribiendo en esas circunstancias: Un odio triste, creciente, una intolerancia endurecida e intolerante, sustituyen la capacidad de discurrir. Ya se han dicho todas las palabras que debían ser pronunciadas. Es inútil escribir (Fernández Flórez, 1964, 1145)8.

Gaziel y Fernández Flórez reviven el drama de Mariano José de Larra que Francisco Umbral ha cifrado en el desengaño sobre la efectividad de su pluma: Naturalmente, a Larra no le basta con ser la primera pluma de su época, el hombre más leído, temido y conocido. Antes que notoriedad busca eficacia. Y a ciertas alturas de su vida está ya desengañado de que la eficacia sea posible. Dos son los factores que determinan la desesperanza de un escritor consciente: la indiferencia de la sociedad y la estulticia de sus compañeros de oficio. (…) Y toda la actividad pasada, toda la obra en marcha se presenta como una farsa bamboleante, levantada sobre el más estremecedor vacío. Este es el Larra de los últimos tiempos. El escritor que ha de matarse, entre otras cosas, para no seguir escribiendo (Umbral, 1999, 91-92).

Tampoco a Gaziel y a Fernández Flórez les bastaba con ser dos de los periodistas más conocidos y leídos del primer tercio del siglo XX. Como Larra, podrían haber escrito: “ser leídos; este es nuestro objeto: decir la verdad; este nuestro medio”. Entiéndase bien, ser leídos significaba mucho más que contar con estimable número de lectores. Ellos buscaban la eficacia, como un siglo antes lo había hecho Larra; como el primer maestro de los periodistas españoles, Gaziel y Fernández Flórez hubieron de asumir la indiferencia con que sus artículos eran recibidos. Convencidos de que había sido y era inútil escribir, cabe preguntarse por qué lo continúan haciendo. Ellos mismos ofrecieron la respuesta en sus textos. La de Fernández Flórez fue ésta: […] y si no he buscado otra ocupación para este intervalo –que sabe Dios el tiempo que durará-, es porque advierto que todos quieren salirse de la suya como de una casa en ruina. […] Uno deja correr la pluma por la inercia de tantos años, pero melancólicamente convencido de que, entre todos los hombres que intervenimos en la tarea de llenar estas páginas, no hay nadie que importe menos que nosotros [los cronistas políticos] (Fernández Flórez, 1964, 11441145).

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La sensación de no haber podido evitar la catástrofe que adivinaba perduró en la memoria de Fernández Flórez, del mismo modo en que había permanecido viva en el recuerdo de Gaziel. Al evocar las vísperas de la guerra civil en el prólogo a sus obras completas, fechado en abril de 1945, el escritor coruñés decía: “La pluma se impacientaba por salir a clavarse como una flecha en aquella vetustez que aún conservaba los colorines de los buenos tiempos, y yo no la contuve. Por haber procedido así se me ha acusado de demoledor frecuentemente. ¿Demoledor de qué? De lo que ya estaba muerto y no lo sabía. En todo caso, los que seguimos tal conducta no hicimos más que prevenir acerca de un descontento profundamente enraizado ya que nadie supo ni pudo evitar en sus últimas consecuencias, que son las que estamos padeciendo en los días en que escribo estas líneas” (Fernández Flórez, 1968, 16-17).

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Por su parte, Gaziel se cree en la obligación de no detener su trabajo “para que conste, cuando menos, todo lo que uno piensa”. Sigue escribiendo acuciado por lo que sentía que era un “deber moral”, aun cuando ese deber representase “mucho platonismo para algo tan poco platónico como la actual política española” (Gaziel, 2003, 1012-1013). En definitiva, los motivos que Gaziel se dio para continuar escribiendo no son muy distintos de los que encontró Fernández Flórez. Si el escritor gallego llamó inercia al impulso que lo movía a no cejar en su labor, Gaziel, para referirse a esa fuerza, habló de instinto. Tengo la plena sensación de que, a estas horas, apenas nadie comparte en España mi punto de vista. (…) Pero ya estoy acostumbrado a ser un simple solitario. Escribo por una especie de instinto irreprimible y por el sentimiento de cumplir un deber: no con la esperanza de ser escuchado. En las mismas condiciones han debido escribir los mejores publicistas españoles, desde que existe periodismo en España (Gaziel, 2003, 1036).

Llama la atención que Gaziel, al describir las condiciones en que se ve obligado a desarrollar su trabajo, se sienta miembro de una estirpe. No resulta descabellado sospechar que el catalán estuviese pensando que ese linaje se iniciaba en Larra. No se trata sólo de que Gaziel se titule a sí mismo como un “simple solitario” o, como hizo en otras ocasiones, “pobre y solitario publicista”, fórmulas que recuerdan a los seudónimos acuñados por los costumbristas y hasta a El Pobrecito Hablador empleado por Larra. El periodista Miguel de los Santos Oliver, a quien él consideraba un maestro y que fue, como director de La Vanguardia, el responsable de que Agustín Calvet se convirtiese en el periodista Gaziel comenzando a publicar en las páginas del diario, había escrito en 1908 un excelente estudio sobre Fígaro (Santos Oliver, 1979, 55-77). Además de haber leído ese lúcido trabajo, Gaziel tenía que conocer bien, de primera mano, la obra de Larra con quien se debió de sentir conscientemente identificado. Gaziel se reconoce en la radical soledad de Larra; encontró en el patriotismo de Larra, en su vocación crítica y en su confianza inicial en la capacidad de sus escritos para contribuir a las reformas que el país necesitaba, algo de sí mismo. En cualquier caso, fuesen o no conscientes de ello, la situación en 1936 de Gaziel y Fernández Flórez tiene mucho que ver con la de un Larra que comienza a no sentirse escuchado y que continúa escribiendo por la satisfacción de cumplir con un deber parece. En 1836, en “Horas de invierno”, Larra formula su queja: Porque la palabra escrita necesita retumbar y como la piedra lanzada en medio del estanque, quiere llegar repetida de onda en onda hasta el confín de la superficie; necesita irradiarse, como la luz, del centro a la circunferencia. Escribir como Chateaubriand y Lamartine en la capital del mundo moderno es escribir para la humanidad; digno y noble fin de la palabra del hombre, que es dicha para ser oída. Escribir como escribimos en Madrid es tomar una apuntación, es escribir en un libro de memorias, es realizar un monólogo desesperante y triste para uno solo. Escribir en Madrid es llorar, es buscar voz sin encontrarla, como en una pesadilla abrumadora y violenta. Porque no escribe siquiera para los suyos. ¿Quiénes son los suyos? ¿Quién oye aquí? (Larra, 1960, II, 290-291).

Una desesperación de perfiles muy similares a la larriana resulta detectable en los artículos escritos por Gaziel y Fernández Flórez en los meses anteriores al estallido de la guerra civil. Ambos sienten que han sido abocados, como nuevos Jeremías, a gritar lamentos a los que nadie presta oídos. Escribir, para ellos, es llorar. El criado del delirio filosófico de la Nochebuena de 1836 le espeta a Larra: “Inventas palabras XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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y haces de ellas sentimientos, ciencias, artes, objetos de existencia. ¡Política, gloria, saber, poder, riqueza, amistad, amor! Y cuando descubres que son palabras, blasfemas y maldices” (Larra, 1960, II, 317). Los dos periodistas en 1936 también blasfeman y maldicen al percatarse de la desproporción entre la envergadura de la meta que se habían fijado y los medios de que disponían para alcanzarla: […] nosotros tenemos la pretensión de influir en la historia, de guiarla, de conducirla, modificando las costumbres humanas. Y ahora se han quedado las riendas en nuestras manos, como lo que son: tiras de papel cubiertas de garabatos (Fernández Flórez, 1964, 1145).

Estremece el tono de la confesión de Fernández Flórez, tan poco dado –y quizás sea ésta una de las grandes diferencias con respecto a Gaziel– a hacer declaraciones solemnes y grandilocuentes. Tal vez, como apuntó Gaziel, el destino de ambos periodistas no fue singular. Como una descripción de problemas similares que enfrentaron quienes les habían antecedido en la profesión se pueden leer las frases de un artículo publicado el 1 de mayo de 1899 por Emilia Pardo Bazán; pero también como una dramática y certera premonición de lo que había de sufrir una generación de periodistas por venir: Se ha necesitado –decía Emilia Pardo Bazán en un artículo publicado el 1 de mayo de 1899aquí valor á toda prueba, un género peculiar de valor, para indicar por escrito cosas que la conciencia sentía, que el entendimiento preveía, que el tiempo demostró. […] Se me dirá que el escritor está obligado á clamar hasta en el desierto. En el desierto, bueno; en el desierto nadie nos hará caso, pero nadie nos tirará piedras tampoco. Lo arduo es clamar metido en la fosa de los leones, ó en el horno de Babilonia. Y lo sandio es tal vez clamar cuando de nada sirve. Los redentores no se sacrifican estérilmente; aspiran á redimir; si no esperasen fruto, se quedarían en su casa bien callados. ¿Puede España ser redimida aún? ¿Quién tiene fuerzas para conseguirlo? (Pardo Bazán, 2005, 130).

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LA PRENSA MAGISTERIAL EN LA HISTORIA DEL PERIODISMO DECIMONÓNICO José Mª Mediavilla Gutiérrez Universidad de Castilla-La Mancha Consejería de Educación y Ciencia de Castilla-La Mancha [email protected] Resumen Por la amplia implantación en el territorio nacional, por el significativo número de cabeceras, por la entidad en el ruedo periodístico nacional, la prensa profesional del magisterio merece recabar la atención de los investigadores del periodismo octocentista. En el nervioso acontecer editorial de la prensa decimonónica, surgen y desaparecen, en franca progresión, cabeceras alumbradas desde, por y para el magisterio primario. Se trata de unas publicaciones que, bajo su vitola profesional, encubren una indudable carga político-ideológica. Partiendo del marco castellano-manchego, en esta comunicación se pretenden esbozar los rasgos que marcan ese proceso de expansión periodística poniendo de relieve algunas de sus señas de identidad más características. Palabras clave: Historia del periodismo, educación, siglo XIX. Abstract The professional teaching press deserves to receive the attention from the researchers on the 19th century journalism because of its wide spread all over the country, its significant number of newspapers and the importance of national journalistic circles at that time. In the restless atmosphere of the publishing houses of the 19th century press, newspapers were devised for and by primary education teachers. We deal there with publications that, under some supposedly professional appearance, cover up an unquestionable political and ideological content. In this communication, we intend to outline the features that characterise the process of the expansion of journalism in the framework of Castilla-La Mancha, as well as to highlight some of its most distinguishing marks. Keywords: History of journalism, education, 19th Century. 1. Introducción El siglo XIX aporta a la historia de la civilización dos elementos de indudable trascendencia, ambos vinculados con la ascensión al poder de la burguesía: el

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espectacular auge del periodismo y la extensión del sistema escolar1. Respecto del primero, habría que matizar que si bien sus orígenes se remontan a siglos precedentes, será en esta centuria cuando la prensa escrita adquiera carta de naturaleza y, sobre todo, un importante calado social. El poder de la prensa, tempranamente detectado por alguno de los contemporáneos2, se irá incrementando al erigirse en agente, depositario y trampolín de la actividad política. En tal sentido, no se puede entender la historia, el devenir político, o la propia actividad partidaria sin acudir a su estudio. La segmentación ideológica de ésta no sólo es su reflejo, sino que, en ocasiones, actúa como auténtica protagonista de la febril disputa político-ideológica de aquel siglo. Junto a la prensa, el XIX puede ser etiquetado como el siglo de la educación. Más en concreto, de la implantación de la enseñanza pública, de la creación de la red escolar nacional. Bajo el prisma de la burguesía, se despertará el interés social por los asuntos educativos considerados como uno de los ejes sobre los que debería pivotar el progreso de la civilización. Su control, extensión, e ideologización, de uno y otro signo, marcarán la agenda de políticos, pensadores y filósofos. La suma de ambos fenómenos nos sitúa frente a la prensa educativa. En la historia del periodismo se advierte el interés que mostraron los primeros periódicos generalistas por las cuestiones de índole socio-educativa. Sin embargo, tardará algún tiempo en irse configurando una prensa especializada orientada a estos temas. Por su especial dinamismo, será la clase de los maestros de escuela quien lidere ese proceso mediático dando vida y consumiendo un tipo de publicaciones que por su número de cabeceras y amplia implantación en el conjunto del territorio español merecen un estudio detenido. Sin embargo, como ya se han encargado de señalar los primeros especialistas en la materia, no ha sido mucho el interés despertado entre los investigadores de la historia del periodismo. Una desatención que viene de largo y que guarda relación con el manifiesto atraso cultural y desconsideración social hacia el magisterio primario. Es, por tanto, nuestro objetivo reivindicar el papel desarrollado por esta prensa, sin cuyo concurso no se puede entender el proceso expansivo general del periodismo español del XIX. A lo largo de esta comunicación se pretende realizar un recorrido desde sus orígenes hasta el triunfo de la revolución de 1868, esbozando algunas de sus señas de identidad.

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Cecilio Alonso lo sintetiza de forma clara cuando afirma refiriéndose a la expansión periodística que su auge está en relación directa con el laborioso proceso de la institucionalización burguesa (Alonso, 2003, 55). 2 Se atribuye a Macaulay la expresión «a fourth State of the Realm», al utilizar en 1823 el término en la Cámara de los Comunes para referirse a la prensa escrita.

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2. Los hitos del periodismo magisterial El intento de abarcar la historia de esa prensa profesional requiere un enorme esfuerzo de síntesis. No en vano, a lo largo de la centuria, se van sucediendo múltiples publicaciones de diversa entidad e ideología, originando una interesante evolución tanto en su organización empresarial, como en los propios formatos. Nos proponemos realizar una aproximación al proceso de implantación de la prensa profesional del magisterio, deteniéndonos en algunas publicaciones y aspectos que consideramos pueden resultar especialmente significativos para acabar trazando una radiografía de la prensa profesional del magisterio en la etapa final del reinado isabelino. 1.1. Antecedentes. De la Ilustración al reinado isabelino Podemos considerar que los orígenes remotos de la prensa profesional del magisterio se remontan al siglo de la Ilustración. En esta etapa preliminar, se van introduciendo los temas relativos a la enseñanza primaria en diversas cabeceras de carácter no especializado. Ejemplo de ello lo encontramos en el Semanario erudito de Salamanca, estudiado en su momento por el profesor Hernández Díaz (Hernández Díaz, 1985). Será, en todo caso, a comienzos del siglo XIX cuando se vaya configurando un tipo de prensa muy próxima a la que nos ocupa. Como han señalado entre otros León Esteban y Ramón López, (Esteban y López, 1992, 219), podemos conceder a El Regañón General el honor de ser su precedente más cercano. Esta publicación que ve la luz en 1803 supone un referente acabado de prensa de carácter cultural3. En ella se concede un espacio con entidad propia a los asuntos relacionados con la educación y costumbres. Se trata de una publicación periódica que si bien no puede ser aún encuadrada como prensa educativa, sí presenta ciertos elementos que luego tendrán gran desarrollo. Merecen ser destacados los siguientes: a) Mentalidad ilustrada. Es decir, se muestra una preocupación por la moralización de la sociedad, concediendo a la acción educativa un gran protagonismo en el afán de progreso y civilización. Entre sus páginas pueden observarse múltiples ejemplos del discurso intelectual por el que se hermanan desarrollo económico y cultural. Por tanto, no resulta extraño encontrar entre sus páginas estudios sobre agricultura, entreverando contenidos educativos y culturales. No será casual que en 1849 se apruebe por Real Orden el carácter obligatorio de esta enseñanza en la instrucción primaria. b) Polarización ideológica. La aparición de El Regañón tuvo su réplica en una cabecera especialmente explícita en su intención editorial: El antirregañón general, muestra inequívoca del carácter controvertido que rodea a los aspectos educativos y culturales. La prensa magisterial posterior tendrá –como luego veremos- notorios ejemplos de ello. Las banderías no fueron, por tanto, 3

León Esteban y Ramón López Martín le consideran el primer periódico propiamente educativo de nuestro país, en cuyo subtítulo incorpora un interés expreso por estos temas: «Tribunal Catoniano de Literatura, Educación y Costumbres». (Esteban y López Martín, 1992, 219).

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ajenas a este segmento periodístico, aunando y dividiendo a la bancada editorial. El breve paréntesis del Trienio Liberal supone un momento de cierto impulso periodístico favorecido por la derogación temporal de la represión absolutista. Sin embargo, en el terreno de la educación podemos señalar que no se configura una prensa especializada ni aparece ningún nuevo título. 1.2. La eclosión: 1841-1868 Tras el prematuro y polémico advenimiento del reinado isabelino será cuando acontezca el verdadero arranque de la prensa educativa. A lo largo de su controvertido reinado se irá configurando el modelo de prensa profesional del magisterio. Se pasa de un periodismo con fuerte impronta pedagógica animado por personajes de la talla de Juan Manuel Ballesteros4 a cabeceras más apegadas al colectivo magisterial. A lo largo del reinado saldrán al mercado 149 publicaciones, si bien tan solo medio centenar lo harán antes de doblar el siglo. 2.2.1. El “Boletín Oficial de Instrucción pública” Entre este ramillete de publicaciones que verán la luz a largo de estos años, el referente que marca los inicios del recorrido editorial lo constituye, sin duda, el Boletín Oficial de Instrucción Pública, alumbrado en febrero 1841 desde la Escuela Normal Central5. Dos años antes ha abierto sus puertas el centro normalista bajo el empeño personal de Pablo Montesino6. El zamorano, que ha vivido en carne propia la experiencia del exilio en Inglaterra durante la Ominosa Década, está también detrás de esta publicación7. Su mirada crítica respecto del estado cultural y educativo de nuestro país le lleva a plantearse este reto de modernización que se enfrenta con el lastre de la escasez de recursos. Para conseguir la máxima eficacia con una economía de medios, plantea una formación en cascada desde la Escuela Normal Central. Allí acuden, en un primer momento, alumnos pensionados por las respectivas provincias a donde regresarán tras finalizar su etapa formativa como promotores del impulso educativo de éstas, como directores de las normales provinciales o como inspectores. La publicación de la revista pretende servir de referente y guía en

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Médico y pedagogo impulsor en nuestro país de la enseñanza de ciegos y sordomudos. Una aproximación a esta publicación en Sureda, 1983, 67-76. 6 La biografía de Montesino (1799-1849) nos sitúa en el corazón mismo de la historia de la educación liberal de la primera mitad de siglo. Su figura, junto con la de personajes de la talla de Antonio Gil y Zárate o Manuel José Quintana, está detrás de los intentos de reforma educativa, promocionando la educación infantil, así como la formación de la mujer. Publicó, entre otras obras, Manual para los maestros de escuelas de párvulos; Ligeros apuntes y observaciones sobre la institución secundaria o media y la universitaria o superior; o Establecimiento de inspectores necesarios para la instrucción pública, o más bien, para la educación moral e intelectual del pueblo. 7 Este pedagogo -aunque médico de formación- es un ejemplo de la preocupación de los primeros liberales por el impulso de la educación popular. Seguramente influido por su experiencia durante el exilio en Inglaterra, como observador avezado, trasladará posteriormente sus experiencias a través de su actividad como director de la Escuela Normal, y mediante sus escritos en el Boletín de Instrucción Pública así como su rica bibliografía. 5

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ese proceso modernizador. Es, por tanto, ese espíritu de divulgación –no exento de detractores- el que cuaje con la aparición del B.O.I.P. Esta publicación ostentará un carácter señero en cuanto que serán ex-alumnos del centro normalista madrileño quienes protagonicen el surgimiento de buena parte de las cabeceras educativas provinciales aparecidas a lo largo de la siguiente década. Por tanto, no resulta extraño que, en muchos casos, estas revistas encuentren en ella su principal referente. La huella del maestro Montesino permanecerá viva durante bastante tiempo. Como muestra de reconocimiento y gratitud, en 1867, la revista Anales de Primera Enseñanza orquesta una cuestación entre el Magisterio, de la que se hace eco la prensa educativa, para erigir un monumento al pedagogo zamorano8. El B.O.I.P. aúna dos elementos importantísimos en la prensa magisterial. Por una parte, continúa incidiendo en el pensamiento ilustrado mostrando su afán por la mejora y modernización pedagógica de la primera enseñanza. En sus páginas se verterán las teorías de los pedagogos en boga, mostrándose, una vez más, la influencia francesa tan notoria en el liberalismo español. Por otra, encontramos un elemento intrínsecamente ligado al devenir de la prensa magisterial: la vertiente reivindicativa, protosindical. Esta publicación, como gran parte de sus sucesoras, recala en un nicho cargado de futuro. Las proverbiales miserias que acompañan la profesión del magisterio generan deseos de autoafirmación, de reconocimiento colectivo9. Se irá configurando, de este modo, un espíritu corporativo en la defensa y dignificación profesional que irá cuajando en el asociacionismo que, a su vez, alumbrará nuevas publicaciones. El papel vertebrador ejercido por la prensa del magisterio irá tomando cuerpo haciéndose merecedora de estudios en profundidad capaces de desvelar la intrahistoria del magisterio español. La señera publicación que animara Pablo Montesino aparece con un marchamo institucional, actuando como portavoz del Gobierno en materia educativa, con la pretensión de servir de referente para todos aquellos colectivos que convergen en el espacio educativo (docentes, autoridades locales...). Bajo esa pretendida asepsia se vislumbra una carga ideológica que no siempre ha sido valorada en su justa medida. Desde la aparición del Boletín se desatan controversias ideológicas que ponen de relieve hasta qué punto no son inocentes sus intenciones editoriales. Los sectores opuestos al liberalismo se dejan oír a través de las páginas de El Pensamiento de la Nación, por considerar que se está produciendo una imperdonable secularización de la sociedad española a través del nuevo modelo escolar implantado por el liberalismo. La polémica afecta a otros 8

A iniciativa del director de la Escuela Normal Superior de Maestros de Valencia, Isidoro Fernández Monje, se publica en el número 16 de Los Anales de Primera Enseñanza, un escrito proponiendo a todo el Magisterio de primera enseñanza la participación con su óbolo en la erección de un monumento en recuerdo del afamado maestro. 9 Muy significativamente se escribe en su introducción que: «las circunstancias difíciles en que se encuentran muchos maestros por falta de medios de adquirir y dar instrucción, privados de libros, privados de modelos y ejemplos, y privados también del trato social conveniente para aprender, necesitan de algún otro medio de ilustrar su entendimiento y adelantar en su profesión» (Boletín Oficial de Instrucción Pública 1, 28-02-1841).

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aspectos aparentemente más pedestres, como puedan ser los relativos al acceso a la profesión docente10. Así, el Boletín se convierte en blanco de las críticas provenientes del sector más tradicional del magisterio agrupado en torno a la Academia de Maestros11. La disputa pone de relieve las reticencias de estos ante el modelo normalista al que se acusa de ser excesivamente teórico. Defienden aquéllos las pasantías, es decir, el aprendizaje del oficio de la mano de los veteranos, el contacto directo con los alumnos y la realidad de la escuela. Bajo esta defensa del modelo gremial que se opone al racionalismo ilustrado, representado por el sistema formativo de la Escuela Normal Central, está aflorando el enfrentamiento entre los vestigios del absolutismo que se baten en retirada y los nuevos aires liberales12. En esa pugna, a la publicación de Montesino se la etiqueta de ser un medio propagandista y autocomplaciente con el sistema normalista. En consecuencia, aparecen en escena, como respuesta editorial, nuevas cabeceras de prensa especializada volcadas en defender las pasantías y el sistema gremial. Títulos como El Educador y El Semanario de Instrucción pública, aparecidos en 1842, lanzan sus invectivas contra el centro normalista madrileño y su órgano de expresión: El Boletín Oficial de Instrucción Pública. Resultó eficaz su labor de zapa, creando un estado de opinión que conducirá a forzar la primera crisis de los Centros Normalistas materializada en la Orden de 1847 por la que se reducen las Escuelas Normales provinciales. Por tanto, se observa de nuevo la plasmación de la dualidad ideológica trasladada a la educación y a sus medios de expresión. Porque no de otro modo ha de ser interpretado este forcejeo en torno al modelo formativo y de acceso al ejercicio del magisterio13. El alineamiento ideológico se produce también en torno a otras cuestiones más apegadas a la materia educativa, como fue la cuestión ortográfica. La prensa pedagógica más conservadora difunde la propuesta de los maestros gremiales, partidarios de una nueva ortografía, más pragmática, de base fonética. Las dificultades que ofrecía la enseñanza diaria suscitan esta propuesta simplificadora, que anticipa los actuales usos propios de las nuevas tecnologías de la comunicación.

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Conviene tener presente lo dispuesto en la Real provisión de 11 de julio de 1771 según la cual se establecían cuatro requisitos para el acceso al magisterio primario. En primer lugar, haber sido aprobado por el ordinario eclesiástico en doctrina cristiana. En segundo lugar, acreditar buena vida y costumbres y limpieza de sangre. En tercero, superar un examen relativo a la pericia en el arte de leer, escribir y contar. Y, por último, superar estos mismos conocimientos por la Hermandad de San Casiano. 11 Academia Literaria y Científica de Profesores de Instrucción Primaria. 12 Como señalan acertadamente Mª del Mar Pozo Andrés, y Alberto Pozo Pardo, el liberalismo español concedió gran importancia a la implantación de un método unificado de enseñanza que, según criterios racionalistas, aportara eficacia, economía y rapidez en los aprendizajes. La convulsa historia de los arranques del XIX, llevará a efectuar diversos intentos de creación de escuelas modelos, o "normales", al estilo francés, que sirviesen de espejo y referente en la difusión de unos nuevos métodos pedagógicos (Pozo Andrés y Pozo Pardo, 1989, 49-80). 13 En el proceso de implantación de un sistema normalista -uniformador de la pedagogía en el magisterio español- se produjo un significativo paréntesis durante la Década Ominosa. De la mano del Reglamento General de Escuelas de Tadeo Calomarde, en 1825 se otorga rango legal al sistema de pasantías, al tiempo que se crean las Academias literarias de primera educación, como instituciones gremiales organizadoras y difusoras de los métodos pedagógicos (Pozo Andrés y Pozo Pardo, 1989, 58).

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2.2.2. Hacia una prensa solvente Un extenso ramillete de cabeceras asoman a lo largo de las siguientes décadas generando un panorama periodístico que abarca la casi totalidad de las capitales de provincia. Sin embargo, todas ellas adolecen de las mismas limitaciones: la enorme dependencia de las suscripciones, la precariedad de medios, la improvisación, la necesidad del apoyo de los poderes públicos... Entre otras, cabe destacar la Revista de Instrucción Primaria, dirigida por Joaquín Avendaño y Mariano Carderera. Aparece esta revista en Madrid en 1849 manteniéndose viva hasta 1855. En su trayectoria editorial, al cabo de dos años de ver la luz, se verá envuelta en un cruce de controversias con el Faro de la niñez, diario de orientación más moderada, dirigido por don Ramón Rodríguez de la Barrera. Esta última publicación será una de las primeras en recibir el apoyo expreso del Gobierno, quien en 1859 autoriza al magisterio para que se suscriban a ella empleando los fondos destinados a la adquisición del material escolar14. Frente a estas publicaciones de carácter voluntarista, en ocasiones y generalmente apoyadas de manera tácita o expresa por las autoridades, surge en mayo de 1867, fundada por Mariano Carreras, la primera revista con planteamientos rigurosos desde el punto de vista comercial. Se trata del decano de la prensa actual: El Magisterio Español15. Esta revista educativa marcará un nuevo hito en el periodismo sectorial, lanzándose desde la capital, con una orientación ideológica de tintes moderados -no exentos de cierto catolicismo pedagógico- que contará con un importante cuadro de redactores y colaboradores, entre los que se incluyen numerosos catedráticos. La revista obtiene el apoyo del público, en un mercado abierto al magisterio y profesorado de los institutos de segunda enseñanza de todo el país, logrando un récord europeo de longevidad en su género. Ello provocará los recelos del sector más integrista quienes la consideran algo tibia en su defensa de una educación católica. La calidad de la publicación y su importante representación en el panorama educativo, harán de ella motivo de orgullo nacional, cosechando importantes premios en las Exposiciones Universales de Viena y París de 1873 y 1878, respectivamente16. Junto a Madrid, será Barcelona otro de los núcleos punteros en la prensa pedagógica con títulos tan interesantes como El Monitor de Primera Enseñanza o El Clamor del Magisterio17. 3. El horizonte revolucionario en la prensa de instrucción primaria Pasado el ecuador del siglo, se puede observar el triunfo editorial de la prensa pedagógica liberal, de signo más o menos acorde con la ideología dominante: 14

Un apoyo que, como se encargan de denunciar otras revistas, llega al punto de que serán muchos inspectores los que insten al magisterio a suscribirse a esta publicación (Checa Godoy, 2002, 44). 15 Sobre esta publicación es de obligada consulta el trabajo de J. L. Sastre conmemorativo del primer centenario de la revista (Sastre, 1967). 16 Pozo Andrés, 1984,168. 17 Surge El Monitor de Primera Enseñanza dos años después de aprobarse la Ley Moyano, perdurando hasta 1928. El Clamor del Magisterio lo hará en 1866 desapareciendo con la guerra civil de 1936.

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el liberalismo doctrinario. En este abigarrado rosario de publicaciones se pueden atisbar una serie de concomitancias que trataremos de señalar trazando las coordenadas para su tipificación. El dibujo que se expone a continuación no pretende, sin embargo, agotar la riqueza de matices de estas cabeceras. Nos centraremos en la etapa del reinado isabelino, período histórico en el que se perfila ese modelo periodístico. 3.1. Estructura orgánica y empresarial A pesar de la escasez de estudios en profundidad sobre este tipo de cabeceras, podemos afirmar que estas revistas carecen de la más mínima estructura empresarial, al menos hasta la aparición de El Magisterio Español en 1867. Maestros destacados, generalmente directores de Escuelas Normales, o inspectores, están detrás de la aparición de la mayoría de estas publicaciones periódicas. El celo profesional, en ocasiones, cuando no el orgullo provincialista por que su lugar de origen no se quedase rezagado en el concierto nacional del magisterio, están detrás de su aparición18. Además, hay casi siempre un apoyo tácito o expreso por parte de las autoridades. Otros factores propician el alumbramiento de estas aventuradas empresas periodísticas. Así, ha de ser tenido en cuenta el interés comercial que puedan despertar unas publicaciones dirigidas a los Maestros, como potenciales clientes de consumibles de comercios libreros. No es casual que, como ocurre en el caso de Toledo, sean muchas veces negocios familiares de este sector -que suelen contar con una modesta imprenta- quienes se asocien con miembros voluntariosos del magisterio en el lanzamiento de estas revistas profesionales. La posibilidad de publicitarse incrementando sus ventas de material de librería se vería completada con la impresión de los ejemplares de las revistas, logrando de este modo una carga de trabajo que no solía ser abundante en provincias. Resulta frecuente, por tanto, encontrarse con negocios de librería e impresión figurando como editores responsables de buena parte de estas revistas. La consolidación o desaparición precoz de estas cabeceras tenía mucho que ver con la abundancia o escasez de suscripciones. A falta de un mercado organizado, era este sistema un recurso inmejorable para el necesario ajuste entre la oferta y la demanda. La aparición del sello, mediada la centuria, facilita la suscripción anticipando el pago utilizando este papel timbrado. Algunas cabeceras se promocionan captando potenciales suscriptores, fiando los primeros números. Sin embargo, las penurias que envuelven a los maestros sitúan a estas empresas ante quiebras económicas difíciles de afrontar. Son frecuentes las referencias a las puestas al día en el pago de suscripciones, o los lamentos por sus incumplimientos ante el abuso de confianza de sus lectores. El siguiente texto puede ser un buen paradigma de ello:

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Podríamos traer a colación varios ejemplos. Valga como muestra el que nos ofrece Fermín Caballero, quien en su estudio sobre la prensa conquense escribe que “viendo que en muchas provincias se había establecido y subsistía, con buen éxito, un periódico del ramo, crearon en la nuestra, año 1857, El Porvenir” (Caballero, 1985,106). Años más tarde, cuando desde la capital toledana se lance la primera publicación educativa, se apelará a un argumento similar señalando que existen publicaciones de este tipo en otros distritos menos importantes (La Conciliación, 1, 15-01-1866).

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La administración de LA CONSTANCIA ruega a los Sres. suscritores que tienen en descubierto el pago de alguno, o algunos trimestres de suscripción, se sirvan satisfacerlos a la mayor brevedad. Deben tener presente que el pago es siempre adelantado, que ahora es muy sencillo y fácil aprovechando los sellos de correos, y remitiendo veinte de éstos por cada trimestre, y que, acercándose el fin de año, interesa sobremanera que queden cubiertas todas las suscripciones. La Administración, que ha procedido siempre con sus apreciables abonados con la mayor consideración, espera que éstos corresponderán a sus deferencias con la honradez, nobleza y caballerosidad propias de la distinguida clase a que pertenecen; y que en su virtud, se apresurarán a satisfacer sus débitos. Sabido es que todos los que reciben el periódico y no avisan su cese en la suscripción, se entiende que continúan inscritos y son responsables de ella19.

Por otro lado, los apoyos o censuras gubernamentales explican el reparto ideológico de la prensa educativa. Interesa resaltar la importancia que cobraba la autorización –e incluso recomendación- para que se dispusiese del fondo para la adquisición de material de escuelas en la suscripción a determinadas cabeceras. Hasta mediada la década de los años sesenta, a través de Reales órdenes se promocionaban determinadas cabeceras20. Asunto nada baladí, si se tiene en cuenta la escasa capacidad económica del magisterio español. Traemos a colación algunos ejemplos muy significativos referidos a dos publicaciones toledanas: mientras La Conciliación obtiene el apoyo de la Junta Provincial publicado en el Boletín de la provincia, por el que se aconseja a las juntas locales la suscripción a esta revista que cuenta con sus parabienes, sucederá justo lo contrario con La Escuela a la que se intentará asfixiar prohibiendo la utilización de las instalaciones de la Escuela Normal de la ciudad donde se confeccionaban sus números. Un denominador común de estas publicaciones -especialmente notorio hasta el último tercio de siglo- será el amateurismo que caracterizó a estas revistas que se nutren de periodistas improvisados, donde el qué prevalece sobre el cómo, el fondo sobre la forma, cediendo importancia las técnicas de la comunicación sobre los objetivos editoriales. Unas visiones que lejos de resultar un inconveniente ofrecen un interesante filón para la investigación histórica. 3.2. Formatos No se puede hablar de la existencia de un formato característico. Sin embargo, sí cabe destacar algunos aspectos recurrentes. Gran número de ellas salen al mercado con una frecuencia quincenal, con una paginación continua así como con una gran sencillez y economía de medios. La plana única abunda, aunque algunas cabeceras editadas en Madrid o Barcelona presentan algún tipo de encolumnado. En general, escasean los grabados y demás adornos tipográficos. Hasta final de siglo no aparecerá la fotografía entre sus páginas y no en todas las publicaciones. El interés por el continente cede su prioridad a los contenidos, a pesar de que algunas de ellas presuman de su calidad de impresión. Generalmente, se trata de revistas con una corta paginación, que suele engrosarse en las de ediciones de menor frecuencia en sus apariciones. Debido a las especiales características de estas publicaciones, algunas de 19

La Constancia, 10, 30-11-1867. Como bien se encarga de denunciar La Constancia de Pontevedra en 1861, entre otras, obtuvieron el apoyo gubernamental las siguientes cabeceras Anales de Primera Enseñanza, La Educación, Cervantes, o El Faro de la niñez (La Constancia de Pontevedra, 10, 22-06-1861).

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ellas tienen vocación de libro. Por ejemplo, las revistas toledanas La Conciliación y La Constancia editaban a final de año los índices de contenidos y las pastas para la encuadernación de sus respectivas colecciones. 3.3. Orientación y contenidos Como hemos venido señalando, se concede especial importancia a los objetos de la información, sin sentir la apremiante necesidad de captar lectores a través de recursos tipográficos u otros reclamos que puedan distraer el objeto de la comunicación periodística y profesional. Su análisis nos permite encontrar algunos denominadores comunes en cuanto al tono de los mensajes editoriales. El barrido de estas revistas nos descubre algunos de sus elementos más característicos. 3.3.1. Una prensa de carácter liberal Hasta el estallido de la revolución del 68 la prensa profesional del magisterio puede encuadrarse en una tipología de carácter liberal, si bien hay revistas con perfiles más o menos avanzados. En todo caso, el moderantismo se constituirá en su marchamo más común reflejando esa impronta ideológica característica del reinado isabelino. El magisterio español, formado bajo los fundamentos de esa ideología ecléctica, contemporizadora, asimila y se impregna con frecuencia de sus principios políticos, filosóficos y educativos. Por otro lado, como ya hemos señalado, la censura –ejercida de forma más o menos sibilina21- condiciona en buena medida la orientación de las publicaciones. El triunfo del modelo liberal democrático conducirá, tras la Restauración a la aparición de una prensa pedagógica alternativa, católica militante, que beberá en las fuentes del Concilio Vaticano I. Denunciará ésta el monolitismo, supuestamente laicista, que venía caracterizando a la prensa educativa. Unas denuncias, seguramente infundadas, a tenor de la importantísima presencia de las temáticas y enfoques católicos de la inmensa mayoría de estas publicaciones. La teocracia educativa (Fuente Monje, 2001, 127) por la que se conducen los últimos gobiernos moderados dejó su impronta en la prensa magisterial de estos años, como bien se pone de manifiesto en la prensa castellano-manchega estudiada. 3.3.2. Información oficial, legal y profesional La densa maraña legislativa, con sus Reales Órdenes, Decretos, y demás normativas constituyen un importante caladero informativo del que el magisterio muestra su avidez, por razones obvias que atañen a su ámbito laboral. Todas estas publicaciones conceden un espacio central a la denominada Sección Oficial. La oferta de información no se limita, sin embargo, a la mera reproducción de las novedades legislativas, sino que generalmente se va más allá actuando como una consultoría legal, resolviendo y dilucidando cuestiones profesionales interpretando el panorama legislativo. La prensa toledana nos

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Resulta muy interesante el artículo del profesor Celso Almuiña Fernández sobre los resortes del poder provincial a la hora de controlar la prensa en sus demarcaciones (Almuiña, 1986, 167-182).

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ofrece buenos ejemplos al respecto22. Por otro lado, las dificultades de movilidad originan una peculiar sección dedicada a publicitar las vacantes a las que pueden concurrir los maestros, las convocatorias de oposiciones, sin olvidarnos de asuntos tan emotivos como las noticias de fallecimientos con sus correspondientes panegíricos, o la relación de situaciones de penuria que afectan a los propios docentes o sus lugares de trabajo. 3.3.3. Promoción de la educación popular Como se llega a reconocer por parte de la prensa generalista, el magisterio muestra un plausible interés por el impulso y la mejora de la educación del pueblo. La prensa del magisterio recala frecuentemente en este discurso de regusto ilustrado, cuajado de voluntarismo y entrega profesional. Esta suerte de mesianismo cultural afecta a la mayor parte de las cabeceras. Desde el marco insular canario23 a la meseta castellana abundan los ejemplos de este esfuerzo compartido por el magisterio y sus principales portavoces. Voluntarismo merecedor de un estudio detenido que aborde las claves de ese estado de opinión profesional iniciado en su formación normalista y alimentado posteriormente por la prensa del ramo, bajo la mirada siempre atenta de la autoridad civil y eclesiástica. 3.3.4. Dignificación y reivindicación del magisterio La defensa de los intereses económicos y profesionales de los docentes constituye uno de los elementos más característicos y definitorios de esta prensa. Sin embargo, se advierten diversos grados de intensidad en función de su línea editorial, que va desde las cabeceras más oficialistas a la prensa asociacionista, en la que la voz reivindicativa se alza sin ambages24. Las cuestiones salariales, con sus frecuentes impagos por parte de los Ayuntamientos, la clasificación y reparto de escuelas, o la falta de materiales, cubren buena parte de los contenidos de estas revistas. Otra cosa es la lectura que se haga de estas situaciones. Ahí se va iniciando cierta desafección con respecto a la Administración, que cuajará tras las libertades alcanzadas a lo largo del Sexenio Democrático. Antes, apenas se vislumbran críticas que no sean las dirigidas a las entidades locales, verdaderas bestias negras del magisterio español. El siguiente ejemplo tomado de El Eco de Lérida, reproducido en las páginas de La Conciliación de Toledo, resulta paradigmático:

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Como muestra, en un corto de La Constancia de Toledo se refuta enérgicamente a otra revista del ramo –El Eco de Lérida- su interpretación de la legalidad vigente respecto del uso de papel timbrado para la presentación de los presupuestos de escuelas (La Constancia, 6, 3009-1867). 23 Es muy revelador, al respecto, el trabajo de Negrín Fajardo sobre la prensa especializada en educación primaria durante la primera mitad del siglo XIX (Negrín, 2000, 307-315). 24 En el ámbito castellano-manchego, se observa cómo se pone cierta sordina a las reivindicaciones laborales del magisterio en La Conciliación y La Constancia, de carácter oficialista, frente a la prensa más independiente, caso de La Escuela, o de la posterior prensa asociacionista, que muestran mayor combatividad en la denuncia de los atropellos a que se ven sometidos los maestros.

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En cierto pueblo de esta provincia, de cuyo nombre, por muchísimos motivos no quisiéramos acordarnos, presentóse la Junta Local a la Escuela con ocasión que el Profesor tenía a sus alumnos ocupados en clase de aritmética. El Presidente que se preciaba de "muy leido y escribido", preguntó al Maestro con mucho énfasis, "qué problema esta resolviendo" una de las secciones; y al oír que los niños multiplicaban quebrados, acercóse con el profesor apostrofándolo en estos términos "¡qué qué qué es eso de quebrados! ¿Se afigura V que yo le pago para que me entretenga a los chicos en novelas? Yo no sé quebrados y me las apuesto con V. a reglas de cabeza. ¡Miren VV. para qué sirven los quebrados" ¡Desgraciados los Maestros que tengan que luchar con personas "tan ilustradas" como a quien se refiere nuestro apreciable colega25.

Algunas cabeceras muestras especial interés en denunciar la situación de las escuelas y de sus profesionales. Tal es el caso de la revista barcelonesa de título tan significativo: El Clamor del Magisterio que se empieza a publicar en 186626. 3.3.5. Vértices del reconocimiento colectivo: la participación de los lectores. La prensa del magisterio ejemplifica perfectamente el papel vertebrador que pueden llegar a desempeñar los medios de comunicación. Un torrente de noticias, comentarios, editoriales y correspondencia de lectores expresan en sus páginas estados de opinión compartidos. Lugares comunes como la incomprensión e incompetencia de las Juntas Locales, edificios escolares en estado lamentable, o las dificultades en el ejercicio profesional contribuyen a desarrollar ese sentimiento de solidaridad entre un magisterio disperso por las más alejadas aldeas de la geografía española, mal pagado, no siempre bien mirado, necesitado de reconocimiento y estima. Otros elementos que concurren en muchas de estas publicaciones proyectan la visión ideal de la profesión, tales como: impulso de la escolarización de adultos y párvulos bajo el sobreesfuerzo de los maestros, labor catequizadora a las órdenes de los párrocos de la localidad, éxitos mostrados en las convocatorias públicas de los exámenes generales de los alumnos, etc. Por tanto, estos medios potencian la creación de modelos y espejos que estimulen el celo profesional. En definitiva, esta prensa actúa como crisol del magisterio, recogiendo y proyectando una iconografía profesional de inestimable alcance todavía pendiente de estudio. Algunas cabeceras se nutren de las colaboraciones de sus lectores, muchos de los cuales lucen sus pinitos literarios, o difunden su experiencia pedagógica. En definitiva, se pueden apreciar iniciativas del público lector que nos sitúan ante un periodismo democrático, capaz de desviar, en más de una ocasión, la programación editorial27. A pesar de lo expuesto, cabe establecer una clasificación de la prensa profesional en función del grado de participación de sus lectores, que va desde revistas caracterizadas por su dirigismo editorial frecuentemente cargado de asepsia informativa- hasta las más democráticas y horizontales en su línea comunicativa. 25

La Conciliación, 2, 30-01-1867. Tomado de El Eco de Lérida, 20-01-1867. Esta publicación, que alcanza una larga vida (1866-1936), lanza desde sus secciones fijas quejas y reivindicaciones en torno a los problemas de la escuela y la figura del maestro (Esteban y López Martín, 1992, 222). 27 En nuestro estudio sobre la prensa toledana hemos podido comprobar los efectos de esa presión de los suscriptores en la elección de temas y contenidos. Sirva de ejemplo la iniciativa tomada en septiembre de 1866 por algunos los lectores de La Conciliación para que se insertase en sus páginas un artículo de Fermín Caballero publicado en La Gaceta de Madrid. La revista no tiene más remedio que acceder a sus deseos reproduciéndolo íntegramente. 26

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3.3.6. Patriotismo cultural La ampulosamente denominada Guerra de África desató en la prensa española un delirio patriótico sin precedentes al que sigue un fuerte incremento en la venta de periódicos. Algunas cabeceras de la prensa magisterial recogen y mantienen vivas estas brasas. La Conciliación de Toledo será un buen ejemplo de ello, insertando en sus páginas exaltados artículos relacionados con la guerra del Pacífico, en los que se apela a un patriotismo nacional a propósito, por ejemplo, de la batalla de El Callao. Más frecuentes son las apelaciones al patriotismo cultural, en medio del comparativismo educativo tan propio del momento. Encontramos ejemplos en diversas cabeceras, desde el madrileño Anales de Primera Enseñanza28 hasta la prensa provincial. Esta última, como se encargara de señalar en su momento Antonio Checa se mueve con soltura en su mercado provincial, desplegando un intenso sentimiento territorializante29. El provincialismo será un elemento muy singular que afecta a gran número de estas publicaciones, en las que los sentimientos de afecto y preocupación por el engrandecimiento económico y cultural de sus respectivas demarcaciones constituye uno de sus objetivos prioritarios, como así lo atestigua el siguiente ejemplo tomado de La Conciliación de Toledo: Sobre todo, nuestros deseos de que estuviese representada nuestra querida provincia en la prensa del ramo, se han cumplido. Y como una de las causas principales que nos movieron a tomar la pluma fue la de dejar a cubierto en esta parte el decoro y buen nombre de la de Toledo, que nosotros creíamos algo lastimado, estamos hasta cierto punto satisfechos30.

3.3.7. Revista de prensa: con vocación de apertura Un seguimiento de cerca de estas publicaciones nos descubre la fluidez y el intercambio de contenidos, misivas y campañas, si bien esta solidaridad no fue ajena a polémicas y disputas intestinas. Nuestro estudio de la prensa castellano-manchega nos ha permitido penetrar en ese espacio de intercambio mediático, donde aún no imperaban los derechos de la propiedad intelectual. En ese periodismo preprofesional, los robos eran muy habituales silenciándose, con frecuencia, las fuentes. No siempre era la prensa madrileña el principal caladero de noticias o artículos de fondo. Determinados contenidos eran copiados de la prensa provincial, desatando con ello el orgullo en las cabeceras de origen, o quejas cuando no se les citaba o se hacía incorrectamente31. En 28

A propósito de la publicación de unos datos estadísticos comparativos del estado de la educación primaria en Europa, se escribe: “Hemos visto con asombro y profundo sentimiento, que mientras la mayor parte de los periódicos españoles se han convertido en eco de falsedades altamente ofensivas y denigrantes para España, publicadas por un extranjero, son muy pocos los que han insertado la rectificacion que, fundada en datos fehacientes, se han apresurado á hacer otros. Nos causa asombro y sentimiento, porque esto revela, o falta de patriotismo, o que la prensa periódica considera en muy poco la educación popular” (Anales de Primera Enseñanza, 4, 29-01-1868). 29 Checa, 2004, 309. 30 La Conciliación, 24, 30-12-1866. 31 La prensa educativa toledana aprovechará sus éxitos anunciándolos en sus páginas. Cuando se copian sus artículos y no se la cita, reclama que se haga dando a conocer, sobre todo, la provincia de origen. Así cuando desde El Protector de Zaragoza se copie un artículo suyo y no se haga mención a la provincia, se “ruega a nuestros colegas, que en iguales casos hagan mención, además del nombre del periódico, del de nuestra querida Toledo, donde se publica, que es lo que más nos interesa” (La Conciliación, 5, 15-09-1867).

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cualquier caso, el espíritu de cuerpo que va generándose a lo largo del reinado permite vislumbrar determinados lugares comunes compartidos entre estas cabeceras que hacen piña ante la adversidad. Buen ejemplo de ello lo encontramos en la respuesta de la prensa educativa a raíz de las fuertes críticas recibidas desde las filas del integrismo bajo la pluma de Juan Manuel Ortí y Lara, en la primavera de 1867. La respuesta al artículo «Las Cinco Llagas...», publicado en El Pensamiento Español, se produce de inmediato desde revistas madrileñas como Los Anales de Primera Enseñanza o El Preceptor de la Niñez a las que pronto se suman otras de provincias como La Conciliación de Toledo, quien se pondrá a la cabeza en la defensa del honor del magisterio acusado de sembrar el ateísmo y la revolución. En momentos de reforma legislativa, o ante situaciones relativas a las penurias económicas y laborales del magisterio se puso a prueba este hilo de solidaridad que recorrió horizontalmente a la prensa magisterial, haciendo una verdadera piña, mostrando ese espíritu de cuerpo que se va gestando en la profesión. Por otra parte, se habría de señalar que los préstamos provenían también de la prensa generalista, lo que permite a algunas cabeceras enriquecer sus planas con asuntos y noticias nacionales y de más allá de nuestras fronteras alimentando ese comparativismo tan propio del liberalismo educativo32. Las notas culturales o simples curiosidades también suelen provenir de sus lecturas y recensiones de la prensa generalista. La aparición de nuevas cabeceras del sector es saludada por sus colegas que, lejos de encontrar en ello una competencia, parecen sentir un orgullo patriótico33. Por otro lado, en la década de los sesenta parece atisbarse una cierta jerarquización en función del peso editorial y, sobre todo, de la antigüedad en el ruedo mediático, haciendo valer su veteranía en su pretensión de tutelar a las más bisoñas. Un acertado resumen de las temáticas e intenciones editoriales del conjunto de estas revistas del magisterio en las postrimerías del reinado isabelino nos la ofrece la emblemática publicación liderada por Mariano Carderera Anales de Primera Enseñanza, donde en su número 14, de 30 de julio de 1868, se escribe: Algunos de estos periódicos, que apenas circulan sino entre los Maestros de la zona respectiva, contienen artículos doctrinales de estima, datos importantísimos, observaciones teóricas y prácticas atinadísimas, y están escritas de modo que honran á los Maestros que los dirigen y redactan así en la parte científica y literaria, como en la moral y religiosa. He creído hace tiempo, y lo he comunicado en mis conversaciones con amigos entendidos, que si muchas personas sensatas y amantes de la educación popular, vieran y leyeran con frecuencia los periódicos á que aludo, habían de ganar mucho en su concepto los actuales Profesores de nuestras Escuelas; y digo más, que esa buena idea del Magisterio la habían de formar, no solo los profanos y legos, sino los ilustrados y religiosos prelados de la Iglesia. Dudo que se pueda hacer más por la armonía de la religión y de la ciencia, de la virtud y del saber. Presentada la muestra que el Magisterio de primera enseñanza da de su sensatez, pues que todos los escribe y lee por sí y para sí [...]. 32

Puede consultarse el trabajo de Elena Elizalde sobre los pedagogos comparativistas españoles durante el reinado isabelino. 33 Otra cuestión era la aparición de revistas que competían por el mismo mercado. En esos casos solía tratarse de publicaciones de línea editorial enfrentada por cuestiones ideológicas o simplemente por rencillas personales de sus directores.

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3. Conclusiones La desconsideración secular hacia la labor callada del magisterio ha calado en la sociedad hasta el punto de hacerse extensiva a sus habituales canales de comunicación: sus revistas profesionales. A pesar del notable avance en las investigaciones producido en los últimos años, aún queda mucho por investigar en ese espacio mediático de periódicos y revistas alumbradas desde el magisterio. Unas publicaciones que nos permiten reconocer los objetivos explícitos y tácitos con los que se fue alimentando y retroalimentando la conciencia profesional de los maestros. Un colectivo profesional al que se le otorgó la trascendental responsabilidad de alfabetizar, educar, concienciar y moralizar a las jóvenes generaciones. Un magisterio de orientación mayoritariamente liberal, moldeado según los vientos de la ideología burguesa dominante. La prensa del magisterio primario, a pesar de la precariedad técnica y su débil tramoya empresarial, nos permite, sin embargo, reconocer el grado de penetración del ideario liberal y su redifusión entre sus agentes civilizadores. En esa tarea adoctrinadora, los maestros actuaron como insustituibles transmisores del pensamiento liberal entre las capas populares. Podemos concluir afirmando que la prensa del magisterio contribuyó en cierta medida a sembrar y extender el liberalismo en nuestro país a lo largo del reinado isabelino. Un liberalismo timorato, desvirtuado bajo la fórmula del doctrinarismo, por el que se apostó desde las oligarquías que manejaron los hilos del poder a lo largo del reinado. Bibliografía ALMUIÑA, C. (1986): "Los gobernadores civiles y el control de la prensa decimonónica", VV. AA.: La prensa de los siglos XIX y XX. Metodología, ideología e información. Aspectos económicos y tecnológicos, Bilbao, Servicio Editorial Universidad del País Vasco. ALONSO, C. (2003): "El auge de la prensa periódica", INFANTES, V., LÓPEZ, F. y BOTREL, J. F. (Dirs.): Historia de la edición y de la lectura en España. 1472-1914, Madrid, Fundación Germán Sánchez Ruipérez. CABALLERO, F. (1869 y 1985): La imprenta en Cuenca. Datos para la historia del arte tipográfico en España, Cuenca, Ediciones Gacetaconquense. CHECA GODOY, A. (2004): "La prensa periódica", II Congreso Prensa y Periodismo Especializado, Guadalajara, Editores del Henares. CHECA GODOY, A. (2002): Historia de la prensa pedagógica en España, Sevilla, Secretariado de Publicaciones de la Universidad de Sevilla. ELIZALDE, E. (1978): “Pedagogos comparativistas españoles (1833-1868)” Perspectivas pedagógicas, núms. 41-42, Madrid. Págs.169-192. ESTEBAN, L., LÓPEZ MARTÍN, R. (1992): “La prensa pedagógica en su devenir histórico (antecedentes de la Revista Española de Pedagogía)”, Revista Española de Pedagogía, mayo-agosto1992. Págs. 217-252. FUENTE MONJE, G. (2001): "El enfrentamiento entre clericales y revolucionarios en torno a 1869", Ayer, núm. 44. Págs. 127-150.

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COMUNICACIÓN POLÍTICA Y CINE: CÓMO SE CREA UN LÍDER Lucía Tello Díaz Departamento de Historia de la Comunicación Social. UCM. Madrid [email protected] Resumen El ámbito comunicacional de la política es uno de los campos que mayor expansión ha experimentado en los últimos tiempos. La comunicación, como eje vertebral de todo proceso político, ha suscitado un gran interés en los científicos sociales quienes, atraídos por las posibilidades que ésta presenta, se han imbuido en el estudio de la imagen política a través de los media. El cine, como medio de comunicación social, creador y difusor de modelos de vida y de conducta, será una de las herramientas más eficaces con la que cuente la esfera política para construir su propio imaginario, y proyectar un modelo sociopolítico concreto. Al ser el lenguaje cinematográfico eminentemente visual, sus representaciones simbólicas serán uno de los instrumentos más poderosos para la creación de tipos y, por ende, imágenes inmutables fácilmente identificables por el público. El empleo de los elementos espectaculares y dramáticos propios del cine, junto con la personalización de la política, constituirán los mecanismos definitorios a la hora de transmitir a los receptores la imagen del político ideal, habida cuenta de que el recurso a la empatía es mucho más frecuente en cine que la apelación a los procesos cognoscitivos. Partiendo de la hipótesis de que el cine ha contribuido a crear la imagen del candidato modelo, llevaremos a cabo una cuidada selección de filmes de ficción, de cuyo contenido se infieran aquellos principios que contribuyan a conformar y reforzar el ideal comunicativo perseguido: la creación de un líder político-mediático. Palabras clave: Comunicación política, cine, media, líder político, presidencia de los Estados Unidos. Abstract Politics Communication field has experimented a great expansion in the last years. Communication, as the focal point of every political process, has aroused the interest of scientists who, attracted to the possibilities that this field shows, have started studying the political representation in the Media. Cinema, as Social Communication Media, creative and diffuser of life and conduct models, will be one of the most effective tools which will be used by political circles, to create its own imaginary and to project a specific sociopolitical model.

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Film language is essentially visual, and that is why its symbolic representations will be one of the most powerful instruments to create stereotypes and immutable images easily identifiable by public. The use of spectacular and dramatic cinema elements, and to personalize, will establish the defining mechanism to transmit to the audience the image of the ideal politic, most of all because the use of empathy is more frequently in cinema than to appeal to cognitive processes. Our hypothesis is that cinema has contributed to create the model presidential candidate. To prove it, we are going to select some exemplary fiction films, which show the capital principles that contribute to constitute and to reinforce the communicative ideal: the creation of a political leader. Keywords: Political communication, cinema, media, political leader, United States president.

1. Metodología Para analizar la creación del candidato a través del cine, llevaremos a cabo un estudio de aquellos filmes en los que, tanto por su temática política, como por sus protagonistas, nos permitan inferir los principios rectores que conforman las características ideales atribuibles a un líder político-mediático. Para ello, emplearemos cine de ficción y no documental, ya que en este último no se asiste en sentido estricto a la creación artística, sino más bien al registro de lo real. Si bien un documental puede falsear la verdad de un modo flagrante, y también flagrante es la manera con que en distintos casos se ha llevado a cabo, obviaremos todos los resortes de los que se vale este cine para manipular la realidad –léase montaje, dirección, rodaje etc.-, para centrarnos en un procedimiento distinto, en el que el objetivo no sea el dar testimonio de la realidad, sino crear unas circunstancias ficticias, con las que poder inocular un determinado mensaje. Por ello, tampoco nos centraremos en cine de ficción basado en personajes reales, puesto que no es nuestro objeto el recoger cómo se interpreta la imagen de un determinado político, sino descubrir cuáles son los puntos clave en los que se basa la construcción de la imagen de un líder a través del cine. Para llevarlo a cabo, nos valdremos de una selección de películas norteamericanas –por ser Estados Unidos el país en el que mayor volumen cinematográfico se concita, y cuya producción excede a cuantos países compitan con él en esta materia-, en los que se aborde la imagen de la cabeza visible de la nación, el Presidente de Norteamérica, ya que es éste el personaje sobre el que la sociedad americana tiene depositada su confianza, y quien ha de poseer, al menos en teoría, las cualidades necesarias para desempeñar competentemente su papel de guía- representante del país. No obstante, de estimarse oportuno la inclusión de algún ejemplo en el que no sea la Presidencia la que se dirima, pero en el que sí queden de manifiesto algunos de los principios que defendamos, se procederá a incluirlos, aunque siempre XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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desde una perspectiva menor, como ayudante o colaborador en la tarea que nos hemos marcado. 2. La comunicación audiovisual como creadora de modelos de conducta “El poder no está hoy como antes en la esfera del Estado sino en lo intangible, en el mercado, en la capacidad de influencia, en la imagen” (Álvarez, 2005, XII), afirma Jesús Timoteo Álvarez en su obra La comunicación en la era del poder diluido, ilustrando cómo el centro neurálgico del poder ha sido desplazado de lo manifiesto a lo imperceptible, de la realidad al entretenimiento, de lo tangible a la imagen. En nuestra sociedad mediatizada, la política como espectáculo se manifiesta casi enteramente a través del televisor -medio ambiguo, híbrido entre ocio e información; realidad y divertimento-. Sin embargo, el espectador apenas ha reparado en la ingente cantidad de referencias políticas de las que es testigo a través de otro medio, a saber: el cine, un medio al que erróneamente cree alejado del engranaje persuasivo, y el cual, no obstante, resulta un instrumento determinante en cuanto a difusor de modelos sociopolíticos se refiere. Por tanto, los medios de comunicación de masas, unidos a las estrategias comunicativas de los nuevos imperios mediáticos, configuran un entorno en el que el individuo, lejos de convertirse en un auténtico ciudadano, sucumbe ante el hipnotismo al que le somete la recientemente constituida mediocracia, una suerte de resortes comunicativos orientados a relativizar todo cuanto acontece al otro lado de los medios, especialmente los audiovisuales. La vídeo-política, como bien ha acertado en calificar Giovanni Sartori, nos ha imbuido en una nueva forma de interpretar la esfera pública, siendo esta interpretación determinante para la ejecución política en sí. Tal como expone el sociólogo italiano: […] el término vídeo- política […] hace referencia sólo a uno de los múltiples aspectos del poder del vídeo: su incidencia en los procesos políticos, y con ello una radical transformación de cómo “ser políticos” y de cómo “gestionar la política. Entendemos que la vídeo-política no caracteriza sólo a la democracia. El poder de la imagen está también a disposición de las dictaduras (Sartori, 1998, 67).

De este modo, el ciudadano ha perdido el referente directo en lo que a política se refiere, siendo ésta mediatizada por distintos resortes orquestados de suerte que consigan un fin determinado: la obtención del consenso social y, por ende, del voto. La ciudadanía se halla constantemente expuesta a un conjunto de imágenes que configuran el imaginario colectivo de lo que es la política, sin que el referente real de lo que en verdad es, sea accesible para nosotros. Por tanto, nos encontramos inmersos en una sociedad en la que se otorga primacía a la imagen de quienes nos representan por encima del contenido de las medidas dirigidas -en principio- a la consecución del bienestar social. Ésta es, por tanto, una sociedad eminentemente visual, en la que el concepto de fotogenia y telegenia adquieren un poder realmente sugestivo. En palabras de Philippe J. Maarek: […] los días en que se permitía que un político local prominente se comportara como quisiera en su circunscripción han pasado, a menos que esté dotado de un carisma audiovisual que le

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permita actuar libremente e incluso le ayude a alcanzar una categoría de talla nacional (Maarek, 1997, 252).

Así pues, asistimos a una nueva dimensión política, aquélla fundamentada en el carisma del político, como condición sine qua non para poder acceder, no ya a la esfera política, sino a la mediática, y asegurarse con ello éxito para su partido. Como ya hemos adelantado, será dentro de esta primacía absoluta de la imagen, donde emerja un medio de irrebatible fuerza persuasiva: el cinematógrafo. El cine ha sido empleado en innumerables ocasiones como herramienta instrumentalizada al servicio de la propaganda política. Tan sólo hay que dar un repaso a la filmografía de las dictaduras del pasado siglo para observar, sin necesidad de singular pericia, el entramado propagandístico establecido en torno al cinematógrafo, donde Einsenstein –en la Unión Soviética- o Leni Riefenstahl –en la Alemania nazi- son tan sólo dos ejemplos de esta tendencia. Su eminente naturaleza de ficción le confiere el poder necesario para llevar a cabo su soterrada acción persuasiva, ya sea valiéndose de estereotipos, victimizando a su conveniencia, o bien demonizando a su antojo. Si la televisión entregaba ciertas dosis de realidad modificadas por la propia naturaleza del medio, el cine construye realidades que adquieren vida y, por tanto, se consumen como reales. Se puede decir que lleva a cabo un proceso inverso al de la televisión, en el sentido de que éste capta realidad que luego se manufactura, y el cine crea ficción para que después, conmueva como real. Por ello, el cine es uno de los instrumentos más efectivos, no sólo para crear o modificar conductas, sino para exportar estilos de vida, también en lo que a política se refiere. Estados Unidos, como pionero en la explotación del cinematógrafo para la difusión de su modelo social, ha visto cumplido su sueño de extender su influjo internacionalmente. El hecho de que todo el mundo hable al unísono del American Way of Life, no deja de ser sino una muestra del poder colonizador del cine, y de su uso como propalador de modelos sociales. 3. Qué es la comunicación política La comunicación política es uno de los ámbitos comunicacionales que mayor auge ha padecido en las últimas décadas. Los media, como intermediarios entre la esfera dirigente y la ciudadanía, juegan un gran papel en la construcción de la imagen política, o dicho de otro modo, en “la persistente y continuada acción de una ideología institucionalizada mediante sistemas industriales de altísimo rendimiento económico” (Dader, 1998, 97). Por tanto, el estudio de la política desde su ámbito de la comunicación no sólo es novedoso, sino altamente productivo en términos de conocimiento de los procesos por los cuales los individuos se exponen, asimilan y adquirieren determinadas pautas político-ideológicas, que determinan su posterior interpretación de la realidad política. En líneas generales, a este tipo de comunicación cabría definirla como: […] uno de los procesos o dimensiones constitutivos de toda actividad política […] una de sus facetas o componentes interrelacionados en un conjunto integrado mucho más complejo. LA POLÍTICA podría así describirse estructuralmente mediante el símil de un ‘hexagrama’ […] en

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el que, al menos seis procesos o dimensiones fundamentales se desarrollarían de manera simultánea. A su vez, a cada una de esas variables o procesos se le podría atribuir metafóricamente una función orgánica típica de los biorganismos complejos, y el resultado del funcionamiento conjunto de las seis dimensiones o procesos representaría un Sistema Político específico y concreto […] (Dader, 1998, 3).

En este sentido, Dader delimita la comunicación política como una dimensión fundamental de la política -asimilable al sistema nervioso-motor de un organismo biológico-, siendo ésta un apartado dentro de los procesos políticos, en el que se atiende a la interacción establecida entre individuos sobre una base discursiva de índole política. Asimismo, como “casi toda conducta política implica cierto tipo de actividad de comunicación” (Fagen, 1962, 29), no se puede abordar la comunicación política desde una perspectiva que la reduzca a la dación de información gubernamental, sino a todos aquellos procesos informativos que contribuyen a mantener a nivel internacional el estado de cosas actual. Si bien todo el entramado comunicativo se asienta sobre el poder de cohesión que produce en la sociedad globalizada en la que estamos sumergidos, esta cohesión resultaría francamente inviable sin la acción de unos media poderosos y omnipotentes. Medios de comunicación masivos como Internet, los canales televisivos internacionales vía satélite y la amplia difusión del cine, hacen del mundo un terreno susceptible de ser unificado, empleando esas herramientas todopoderosas para aunar bajo un solo credo las particularidades de cada uno, e imponer un sistema político global con nombre propio: el modelo occidental. El objetivo crucial de la democracia como sistema político no es conseguir que los miembros de la comunidad política se comuniquen mejor, más satisfactoriamente o de determinada manera entre sí; sino conseguir que las decisiones de supuesto bien común y el orden establecido para su determinación integren a todos los componentes del cuerpo político en un proceso efectivo de coordinación colectivamente respaldada (Dader, 1998, 14).

Por tanto, y redefiniendo la enunciación dada por María Jesús Canel sobre las técnicas de comunicación, se podría decir que este tipo de comunicación es un: […] conjunto de reglas (principios) y procedimientos (aplicaciones específicas) de la comunicación de intención persuasiva que, con recursos psicológicos e informativos, llevan a cabo las instituciones para influir en los destinatarios con el fin de conseguir en éstos una adhesión permanente para ejercer y distribuir poder […] (Canel, 1999, 76).

4. Rasgos de la comunicación audiovisual cinematográfica La comunicación cinematográfica, por su propia naturaleza y su objetivo eminentemente centrado en el entretenimiento, desecha cualquier forma de compromiso intelectivo profundo, siendo éste reemplazado por una expresión somera de la realidad, sin penetrar en contenidos “abstractos y argumentativos” que no harían sino excitar en el público una veta reflexiva que, en parte, no interesa. En este sentido, cabe recordar las tesis del dramaturgo alemán Bertolt Brecht, cuando hablaba del estado de la conciencia del público, de su interés por la no identificación de éste con la obra, y su constante intento porque de su trabajo derivasen tesis de calado social. Evidentemente, esta actitud es algo que a la industria cinematográfica no parece preocuparle en exceso.

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Es el propio formato del cine el que exacerba la importancia de las imágenes sobre los argumentos, y por ello es evidente la prominencia de aquéllas sobre éstos últimos. Sin embargo, si bien es cierto que el lenguaje cinematográfico es visual, también lo es que son las representaciones simbólicas las más sobresalientes. Será este simbolismo una de las herramientas más eficaces para la creación y difusión de estereotipos, los cuales conforman una opinión pública carente de comportamiento crítico capaz de cuestionar si la información consumida es tan real como verosímil –instrumento del que se vale el cine para dotar de realidad a su ficción. En este proceso es fundamental el empleo de tres resortes para conseguir adhesión del público: los elementos espectaculares y dramáticos; la personalización de la política; y la sentimentalización de los temas abordados. Los elementos espectaculares y dramáticos resultan francamente útiles a la hora de inocular en los receptores el ideario marcado, puesto que el recurso a la empatía es mucho más exitoso que apelar a los procesos cognoscitivos. Con la emotividad se pierde la capacidad intelectiva o, al menos, ésta disminuye. No en vano, de las dos grandes vías de la comunicación persuasiva sólo la vía emotiva es realmente eficaz: La vía racional, que se rige por el pensamiento lógico, actúa por argumentación. Va de causa a efecto o de efecto a causa. La vía emotiva, que se rige por el pensamiento asociativo, obedece a otros parámetros: no actúa por argumentación sino por transferencia. Actúa por simple contigüidad, por proximidad, por similitud, por simultaneidad, por asociación emotiva o simbólica. La vía racional pretende convencer, es decir, ofrecer razones o argumentos que lleven al persuadido a asumir el punto de vista del persuasor. La vía emotiva, en cambio, pretende seducir, atraer al receptor desde la fascinación (Ferrés, 1996, 22).

Apelar, por tanto, a los elementos dramáticos o espectaculares apunta a la misma estrategia comunicativa que la publicidad, a través de la cual se puede conseguir la imposición de determinados modelos sociales –en este caso la propagación del modelo social occidental-, o bien el reforzamiento de ciertas pautas, todo ello establecido con un fin socializador. Como el mismo autor reitera en su obra: Se sabe en psicología que cuando en el psiquismo humano confluyen fuentes de energía divergentes, el centro más fuerte de energía absorbe al más débil […] cuando [las emociones] tienen la misma dirección o el mismo sentido que las convicciones y los razonamientos del receptor, se potenciarán mutuamente, confluyendo en un mismo efecto socializador. Pero si entran en conflicto y son las emociones las que tienen una fuerza mayor, los razonamientos cederán, porque quedarán anulados, o porque se pondrán al servicio de las emociones en forma de racionalizaciones. En consecuencia, en este caso serán las emociones las que detentarán la hegemonía en el proceso socializador (Ferrés, 1996, 23).

Esta idea entronca con otro de los rasgos del modelo de comunicación audiovisual: la sentimentalización. Toda la comunicación política está orientada a persuadir al público, con el fin de conseguir mayor adhesión social y, por ende, mayores votos. Desde las ya míticas “charlas junto al fuego” de Roosevelt, todos los políticos que pretenden captar el apoyo del público han recurrido al exitoso sentimentalismo para conseguir sus propósitos. Si ésto se emplea en un terreno frío como la esfera informativa, qué no se hará en el mundo cinematográfico, eficazmente construido para hacer brotar la emoción y suscitar adhesiones empáticas. Junto la sentimentalización, la personalización

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de la política aparece como una de las más eficaces armas para redundar en esa empatía. El individuo dirigido ha tomado la parte por el todo y, yendo contra la tesis estructuralista que afirma que el todo no es la suma de las partes, ha creído que una sola persona representa un partido, una ideología, una sociedad, e incluso el mundo. Desde el poder se insta a que esta errónea espiral siga en pie dentro del juego político, y así es que insisten en presentar a un candidato como el nuevo líder indiscutible de todo un movimiento, vendiéndole como la encarnación simbólica de cuanto quieren representar. No en vano, la personificación es uno de los problemas que acarrea el actual sistema político-comunicacional, en el que se tiende a la mitificación y sobrevaloración de la persona por encima del contenido al que haga referencia su política. Se trata de la atención prioritaria a las simbolizaciones de la política, en lugar de a sus argumentos o sus procesos. La simbolización en las personas sería así el último escalón de un procedimiento mucho más amplio de sustitución, mediante unas representaciones simbólicas, de los contenidos argumentales y de fondo de las acciones políticas. […] Puede decirse así que todos los hechos sociales son personalizados en el sentido de que todo acto o situación es reducido al problema de qué símbolo personifica o quién lo protagoniza, sin importar ya lo que se diga o haga (Dader 1998, 117).

En definitiva, todo un entramado para conseguir que el espectador, convertido en auténtico homo videns, consuma visualmente lo que no le es satisfecho intelectivamente. A este entramado comunicacional de persuasión contribuye enormemente la creación de clichés estandarizados, que no sólo suponen la visión reduccionista de la realidad, sino la paulatina pérdida de la verdadera importancia de la política. 5. La apelación a estereotipos En una sociedad caracterizada por la “primacía de lo visible” (Sartori, 1998, 115), que tiende a sobrevalorar la imagen por encima del contenido argumentativo del discurso racional, surge la necesidad de creación de estereotipos, constructos irreales instaurados con la intención de que encarnen un determinado valor o principio, y que sirvan para propagar una idea de forma rápida, inequívoca y eficaz. En cuanto a política se refiere, se tiende a buscar una imagen del candidato lo más clara posible, creando un personaje que se atenga a los parámetros que impone una determinada demanda. Como afirma Joan Ferrés Prats: Los estereotipos son representaciones sociales institucionalizadas, reiteradas y reduccionistas. Son representaciones sociales por cuanto suponen una visión compartida que un colectivo social tiene de otro colectivo social. Son reiteradas por cuanto se crean a base de repetición […]. El estereotipo tiene, pues, mucho de molde rígido que permite la repetición. A base de rigidez y de reiteración los estereotipos acaban por parecer naturales; su objetivo es, en efecto, que no parezcan formas de discurso sino formas de realidad. Finalmente, son reduccionistas por cuanto convierten en simple una realidad compleja (Ferrés, 1996, 154).

En este sentido, el cine tiene mucho qué decir, no sólo porque su formato implique una necesaria reducción de la realidad, sino por constituir uno de los mayores propaladores de estereotipos que la cultura audiovisual ha acertado a crear. Y apela a éstos no sólo porque el lenguaje audiovisual requiera de una selección previa para poder condensar en una horma reducida una realidad

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diversificada e inaprehensible; sino porque, aunque las imágenes audiovisuales nos parezcan asépticas y reales, en verdad son una suerte de códigos que manifiestan principios, valores e ideologías: Toda representación (el discurso audiovisual lo es) se basa en un doble proceso de selección. Hay una selección de contenidos y una selección de códigos para expresarlos. En este doble proceso se expresa la ideología, latente o explícita, de sus creadores. Y se expresa a veces a través de los estereotipos, en cuanto suponen una visión tipificada y reduccionista de la realidad (Ferrés, 1996, 153).

En el caso de los Presidentes de los Estados Unidos la apelación al estereotipo será una constante, resaltando en ellos características tipo como la bondad, el patriotismo, la fortaleza y la valentía, entre otros. 6. La imagen del candidato: comunicación y asesoría La Presidencia de los Estados Unidos es un objetivo de tal importancia que, dejarla sólo en manos del candidato, constituiría un riesgo imperdonable. Esta aseveración, que bien podría parecer exagerada o malintencionada, se acomoda perfectamente a la tendencia política actual, aquélla que requiere de los servicios de asesoría y comunicación para poder orquestar un discurso y una imagen políticos acordes con las demandas populares. La ausencia de fisuras dentro del mensaje dado y la llamada a la identificación con el candidato, son dos de los elementos más relevantes para la política comunicativa de los gabinetes de comunicación. Política y marketing se han entremezclado de forma tal que, hablar de la primera sin la última, no tendría sentido. Tampoco el cinematógrafo se muestra ajeno a esta tendencia, siendo su inadvertido quehacer persuasivo incluso más decisivo que el de otros ámbitos audiovisuales, ya que el público no es consciente de que parejo al entretenimiento siempre se halla alguna instancia ideológica dispuesta a ejercer su acción de forma distraída. Resulta extraordinario descubrir cómo ciertas películas han contribuido a variar el rumbo político de un país sin que su objetivo fuera, en principio, el precipitar una decisión ideológica del electorado. Tal es el caso de la comedia de Ernst Lubitsch, Ninotchka, la cual “disuadió a más personas de votar al Partido Comunista Italiano en 1928, que ningún otro medio” (Furones, 1990, 53). No en vano, el cinematógrafo se muestra como terreno ideal para transmitir al público determinados valores, sentidos y doctrinas: […] el cine: un nuevo medio que aúna la imagen en movimiento y el sonido; una lamparilla casi mágica dispuesta a proyectar nuestras fantasías, nuestros sueños, nuestras quimeras. No es casualidad que el cine descubriera al héroe, al personaje individual que por sí mismo gana todos los días la guerra. Al ser un medio capacitado para transmitir emociones, el cine emociona; y entre sonrisas y lágrimas, el cine comienza a difundir un nuevo modelo de vida, el norteamericano (Furones, 1990, 53).

Y es en este punto, donde la influencia del lenguaje persuasivo alcanza para nuestra investigación uno de sus puntos culminantes, ya que también el candidato perfecto a la Presidencia de los Estados Unidos será susceptible de ser creado, estereotipado y entregado al público, todo ello con la intención de que el electorado-espectador formule una imagen positiva y efectiva del héroe-

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presidente, -rol que frecuentemente juega el que interpreta a quien dirige los pasos de Norteamérica-. Por tanto, también la comunicación política de ficción se valdrá del más eficaz utensilio con que cuenta la industria audiovisual: la inagotable capacidad de emoción en el cine: […] la mayoría de los espectadores serán incapaces de percibir que tras aquella romántica o dramática historia hay todo un trasfondo ideológico que los va despersonalizando. Y, así, el cine comienza a vender un nuevo líder: seguro, tierno-duro, culto, blanco, elegante, adulto y occidental (Furones, 1990, 53).

Esta apelación al líder seguro, tierno e incorruptible, será la encarnación perfecta del héroe nacional al que tan frecuentemente apelan quienes crean producciones cinematográficas en las que el Presidente de los Estados Unidos es protagonista. Dicha aclamación entronca con los más primarios instintos de protección, de seguridad y de tranquilidad, sentimientos de los que el cine saca buen partido. La imagen de un presidente fuerte, seguro y humano, es habitual en la filmografía de películas políticas norteamericanas, aquéllas en las que el futuro de la nación tan sólo depende de la pericia de un solo hombre, del héroe: El inconsciente del espectador necesita algún tipo de héroe, en general, para satisfacer sus necesidades psíquicas […] El filme le ofrece un tipo concreto de héroe, con su ideología y sus implicaciones éticas. De la emoción a la significación. De la implicación emotiva a la implicación ideológica. Del simple entretenimiento a la socialización (Ferrés, 1996, 169).

7. Estrategias de comunicación: Cómo y qué se vende de un presidente No todos los presidentes poseen una misma imagen. Éste es un concepto que se nos antoja imprescindible a la hora de iniciar el estudio de la imagen de los distintos candidatos. Desde Abraham Lincoln hasta George Bush, no sólo la idea de la Presidencia ha cambiado, sino que ésta ha ido variando conforme la personalidad de quienes iban ocupando el cargo se iba alterando. Por tanto, afirmar que sólo existe una imagen para el Presidente de los Estados Unidos es negar no sólo la variedad humana, sino la libertad democrática. La imagen no es un rígido molde en el que encorsetar a cuantos políticos existan. En cierto sentido, la seguridad de que siempre existirá cierta variedad dentro de los tintes ideológicos, personales e incluso emocionales, resulta una garantía de higiene política y, por qué no, también mental. Sin embargo, ya hemos dicho que el formato cinematográfico implica el reduccionismo. En este sentido, resulta evidente que la filmografía de los Presidentes adolezca no sólo de un cierto esquematismo, sino de una considerable simplificación de la realidad. No en vano, “los modernos medios de comunicación de masas no se prestan a buena transmisión de mensajes complejos; cuanto más simple sea el mensaje, más fácil y más efectiva será su transmisión” (Furones, 1990, 59). Será esta representación monocromática la que configure la imagen de presidentes eminentemente planos y carentes de complejidades de alto calado que impliquen una interpretación ambigua de su personalidad. Por tanto, el único problema que se puede encontrar en el cine, a la hora de crear la imagen de un Presidente, es que exista coherencia narrativa entre la idea que se quiere transmitir y la imagen que realmente se difunde. Para ello, se han de tener en cuenta dos elementos claves, elementos que se dan también en la

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práctica habitual de la comunicación política: los problemas de compatibilidad entre el político y su imagen, y la imposibilidad de un completo control sobre la evolución de ésta (Furones, 1990, 59). No obstante, y a pesar de las decenas de combinaciones posibles en lo que a trama, imagen y argumento se refieren, tan sólo serán necesarias tres nociones de marketing político para constituir la imagen adecuada del Comandante en Jefe, éstas son: recurso a un actor atrayente, rol propicio de éste y cohesión narrativa-argumental. 8. El estudio de los filmes políticos: claves cinematográficas de la imagen del Presidente 8.1. El género de la Presidencia Desde que en 1939 Henry Fonda interpretara a Abraham Lincoln en Young Mr. Lincoln, y hasta 2005, se han llevado a cabo 108 filmes en cuyas tramas participa el Presidente de los Estados Unidos. Asimismo, de ese centenar, 41 películas versaban sobre la vida de Presidentes reales, abordando los 67 filmes restantes la vida e historia de Presidentes de ficción. Por último, en tan sólo 6 de éstas últimas, la Presidencia era asumida por una mujer, lo cual resulta altamente significativo respecto a la orientación e imagen comunes que adquieren las representaciones presidenciales. Tal como resumimos a continuación: Figura 1: Mujeres que han interpretado el papel de Presidente de los Estados Unidos Actriz Ernestine Barrier Polly Bergen

Presidente Madame President President Leslie McCloud

Sally Champlin

President of the United States

Joan Rivers

President Rivers

Loretta Swit Lynne Thigpen

President Barbara Adams President Marjorie Bota

Película Project Moonbase (1953) Kisses for My President (1964) The Woman Every Man Wants (2001) Les Patterson Saves the World (1987) Whoops Apocalypse (1986) Bicentennial Man (1999)

Fuente: “Actors who played real presidents” en www.wikipedia.org, consultada en febrero de 2006

Cabe destacar que en la actualidad la serie televisiva Commander in Chief 2005- rompe con esta tendencia monopolizadora, mostrando a una Presidenta, Mackenzie Allen –Geena Davis- no sólo mujer, sino altamente competente y preparada. El mundo del cine actual, sin embargo, no ha estado a la altura, careciendo de representación femenina en un alto cargo público desde The Contender (2000) donde una mujer alcanzaba el puesto de Vicepresidenta. En general, para que una mujer llegue a la Presidencia ha de reunir no sólo las cualidades típicas que debe poseer cualquier candidato –patriotismo, fortaleza y seguridad-, sino otras añadidas, tales como capacidad extraordinaria de liderazgo, de lucha y de valentía, todo ello aderezado con una estricta e impecable moralidad. Es decir, no sólo ha de llegar a los cánones establecidos sino que, como sanción, ha de demostrar aún mayores competencias que sus

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compañeros varones, y todo ello dirigido a compensar la estereotipada debilidad que falazmente se les presume. Figura 2: Ejemplo de Presidenta de los Estados Unidos, capaz de conciliar cargo, vida privada y dirección del país

Fuente: “Commander in Chief” en http://seriesonline.terra.com.br

8.2. La raza del Presidente En líneas generales, podemos afirmar que el ideal de Presidente de los Estados Unidos es un hombre blanco, de mediana edad y de éxito, es decir, el hombre que se oculta bajo el acrónimo WASP – White and Successful Person-, siendo por tanto excepcionales las películas en las que esta tendencia se invierte, y se presenta a un Presidente que no pertenezca a la raza blanca –no en vano, en la vida real nunca ha ostentado la Presidencia de Norteamérica un político que no fuera varón ni blanco. Dentro de los filmes analizados tan sólo uno, Deep Impact (Mimi Leder, 1999), recurre a un actor negro para ocupar el puesto en el Despacho Oval –Morgan Freeman en el papel del Presidente Tom Beck. 8. 3. La religión del Presidente de los Estados Unidos Del análisis realizado a los filmes que versan sobre la Presidencia en Norteamérica, se desprende una idea fundamental, a saber: que sólo llega al poder un hombre con una moral férrea. Además, en la mayor parte de las películas analizadas se hace una mención expresa de la religión que éstos profesan, siendo en su mayoría católica. No obstante, también encontramos películas en las que esta disposición se altera, resultando imposible determinar la religión de los Presidentes, como es el caso de Mars Attacks! (Tim Burton,1998), Wag the Dog (Cortina de Humo, Barry Levinson, 1998), el del Presidente Douglas –James Garner- en el filme My fellow Americans (Mis queridos compatriotas, Peter Segal, 1997), o bien en la reciente American Dreamz (2006).

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Asimismo, también existen filmes en los que la idea de religiosidad es denostada por sus protagonistas, como el caso de la Vicepresidenta Laine Hanson –Joan Allen- en The Contender, cuyos ateismo y amoralidad representan los bastiones en los que la oposición se apoya para obstaculizar su elección. Por tanto, la apelación a la religiosidad de los Presidentes es un hecho probado, y la profesión de cualquier credo, en definitiva, resulta poco menos que de obligada presencia, tal como lo muestra el hecho de que en un alto porcentaje de los filmes analizados, el Comandante en Jefe exprese su inconfundible aserto: “Dios bendiga América”. 8.4. Biografía personal: cómo se forja el candidato perfecto Resulta sorprendente cómo las características del Presidente sean de una perfección intachable, poseyendo no sólo las idóneas cualidades de liderazgo y fortaleza, sino una excelente biografía personal –el imperceptible porcentaje restante lo representan casos como Wag the Dog, cuyo Presidente adolece de las características positivas atribuibles a tal cargo; o el Presidente William Haney -Dan Aykroyd- en My fellow Americans. En líneas generales, encontramos a Presidentes con un alto grado cultural, provenientes de familias de clase media-alta, que más tarde se convierten en destacados estudiantes de Universidades de prestigio como Harvard, Standford o Princeton. Uno de los casos más notorios de esta tendencia lo representa El Presidente y Miss Wade (Rob Reiner, 1995), cuyo presidente -Andrew Sheperd, interpretado por Michael Douglas-, no sólo posee un currículum académico brillante, sino que incluso llegó a ser alumno de un Premio Nobel de Economía. En definitiva, la representación del Presidente suele aglutinar una gran capacidad innata de éste, un gran esfuerzo y capacidad de superación por su parte, y una sólida base cultural aportada por el contexto en el que éste se desenvuelve. 8.5. Características de un líder: 8.5.1. El cuidado físico Como norma, nos encontramos a unos personajes físicamente muy preparados, tendentes a practicar diversos deportes –sobre todo atletismo, baloncesto y golf-, y cuya apariencia física es, por tanto, correcta y pulcra. Añadido a lo anterior, suelen ser apuestos, cuidados e incluso atractivos, quizá también porque los actores que los representan poseen dichas cualidades – téngase en cuenta que han encarnado dicho papel intérpretes como Harrison Ford, Morgan Freeman, Michael Keaton, Tim Robbins, Michael Douglas, Billy Bob Thornton, Henry Fonda, Gene Hackman, George Cloney o John Travolta-, por lo que no cabe sorpresa alguna al comprobar que el Presidente es bien parecido, además de mostrarse impecablemente vestido y arreglado, aunque también quepan excepciones como los presidentes de Tempestad sobre Washington (Otto Preminger, 1957) o de Mis queridos compatriotas. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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8.5.2. El temperamento del Presidente El carácter del Presidente suele ser honrado, franco, sin fisuras y pausado, el cual demuestra gran capacidad de toma de decisiones, además de madurez, serenidad, decisión y firmeza. La imagen que de él quiere darse es la de un hombre sereno, decidido y constante. Destaca el hecho de que se presenten inquebrantables ante los problemas personales, ante los que no parecen perder la calma –piénsese que son muchos los Presidentes que sufren reveses del destino y que, sin embargo, no pierden capacidades de liderazgo y fortaleza. Son fuertes, pero con un toque de sensibilidad capaz de humanizarlos. No son impulsivos pero sí precavidos y rotundos. Solidarios pero combatientes. En su vida privada son afables y sinceros, e incluso se muestran apesadumbrados cuando sobreviene alguna catástrofe o acción militar. En definitiva, son decididos y eficaces en el ámbito profesional, pero humanos, emotivos y sensibles en la esfera personal. 8.5.3. Presidente como “líder del mundo libre” Si un elemento destaca de entre todo el volumen analizado, es el hecho de que se redunde en la expresión “líder del mundo libre” como definidora del Presidente norteamericano. Películas como Mars Attacks!, My fellow Americans, El Presidente y Miss Wade o incluso la serie televisiva Commander in Chief, se refieren en estos términos al Presidente, dando por sentado que quien lidera la nación norteamericana se erige, irremisiblemente, en el dirigente del mundo. En todas ellas, incluso aquéllas en que no se verbaliza, esta idea es la que sedimenta, encontrando la misma base ideológica en películas tan diferentes como Tempestad sobre Washington, Independence Day (Roland Emmerich, 1996), Primary Colors (Mike Nichols, 1998), Air Force One o Love Actually (2000); e incluso en otras disparatadas, tales como Hot Shots! Segunda parte (1993), Austin Powers: The Spy Who Shagged Me (1999), The Adventures of Rocky and Bullwinkle (2000), o Scary Movie 3 (2003). En definitiva, en todas ellas el Presidente de los Estados Unidos se presenta como líder poderoso indiscutible, por encima de las diferencias y particularidades de cada uno de los filmes. 8.5.4. Elecciones En las elecciones, los candidatos ganadores han de mostrarse luchadores, valientes, sinceros, pero al mismo tiempo respetuosos con las reglas del juego y su fair play. En líneas generales, los perdedores son astutos estafadores, tramposos y negligentes, quienes apelan a un presunto pasado oscuro de los “verdaderos” Presidentes, siendo éstos inocentes en todos los casos. Los políticos con auténtica madera de líder no suelen caer en estas bajezas, y si lo hacen o lo han hecho, pronto son redimidos por intercesión de alguna acción heroica.

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8.5.5. Habilidades comunicativas del Presidente Con respecto a sus habilidades comunicativas, como no podía ser menos, todos los Presidentes estudiados son perfectos comunicadores, elocuentes, buenos oradores, brillantes en pensamiento y palabra y ágiles en cuestiones de convicción. En general, todos padecen un proceso semejante. Serán harto telegénicos, con una gran facilidad para la oratoria. Se mostrarán claros y concisos en su expresión, siendo sus comparecencias ante los medios comedidas, directas, seguras y precisas. Cabe señalar que no adolecen de rigidez y reservas para con los medios, llegando incluso a la sinceridad y la espontaneidad completas en determinadas comparecencias. Sin duda se trata de líderes mediáticos, que además aparecen de forma frecuente y profusa en los medios, y que atraen para sí una gran atención, sin quererlo incluso. Destaca en la filmografía el caso de American Dreamz, película en la que el Presidente de los Estados Unidos –Denis Quaid-, no se atreve a comparecer ante los medios, y a quien han de redactarle los discursos. No obstante, una heroica redención final le devuelve la dignidad al Presidente, quien es capaz de salvar los obstáculos con su sinceridad y elocuencia. Figura 4: Comparecencia de dos antiguos Presidentes de Estados Unidos, anhelantes de su pasada relación constante con los medios.

Fuente: My Fellow Americans en www.allmoviephoto.com

8.5.6. Cuestiones de ideología Sobre su ideología, y aunque divididos en dos partidos hegemónicos, no caben fisuras ni brechas, ya que todos los Presidentes poseen idénticas cualidades, con independencia del tinte político que defiendan. Todos ellos han de ser patriotas, experimentados, buenos líderes –lo que implica decisión y fortaleza, aunque también escrúpulos y humanidad-, y buenos americanos. Si poseen

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estas características, ya son valedores del apoyo popular, con independencia de su partido político. Cabe destacar que en la última década ha abundado la representación de Presidentes demócratas, siendo mostrados éstos con menor rigidez e incluso más humanidad que los republicanos, no obstante, esta tendencia es cíclica, con lo que la actual disposición cinematográfica puede mutarse con facilidad. 8.5.7. El patriotismo del Presidente La totalidad de películas analizadas exponen una tendencia inequívoca a mostrar al Presidente de la nación norteamericana como un ciudadano ejemplar, quien sirve con heroicidad a su patria, no ya en un acto de obligación administrativa derivada de su cargo, sino como un destino manifiesto que implica la aceptación de la Presidencia. Ser el Comandante en Jefe de Estados Unidos implica un férreo compromiso con la ciudadanía y con el propio país, como muestran no sólo las películas con Presidentes de ficción, sino muy especialmente las de tipo biopic, basadas en la biografía de ciertos personajes. A continuación, veamos cómo un Presidente –Andrew Shepard- consigue atraer hacia sí al pueblo con su oratoria y amor patrióticos: América no es nada fácil, América es una sociedad muy avanzada, y hay que quererla mucho, porque te va a plantar cara. Te va a decir, ¿quieres libertad de expresión? Veamos si aceptas a un hombre cuyas palabras te revuelven la sangre, un hombre que está en el centro del escenario defendiendo a auténtica voz en grito aquello a lo que tú te has opuesto también a voz en grito, durante toda tu vida; afirmas que esta es la tierra de la libertad, pues el símbolo de este país no puede limitarse a una bandera. El símbolo tendrá que ser también que uno cualquiera de sus ciudadanos, ejerciendo su derecho, pueda quemar esa bandera como protesta. Demostrad eso, defended eso, y celebrad eso en las escuelas. Entonces podréis levantaros y cantar a la tierra de la libertad.

A la luz de la anterior afirmación se puede observar cómo el mensaje que se deriva de toda la argumentación resulta altamente político, a pesar de que El Presidente y Miss Wade sea una comedia romántica sin mayor pretensión. 9. Conclusiones: El Presidente de Estados Unidos y el sueño americano Después de tantas páginas refiriéndonos al poder de la imagen y de los estereotipos en el proceso de creación de un líder, tan sólo podemos añadir un par de apuntes que nos ayuden a comprender mejor cómo se vende a un líder. 9.1. Filmografía como elemento elocuente Resulta curiosa la existencia de una amplia filmografía encabezada con el líder político de los Estados Unidos, llegando a contabilizar más de un centenar de películas en las que el Presidente de América es protagonista o, cuanto menos, personaje de la trama. Este punto nos da una idea de la importancia que para los estadounidenses tiene el hecho de emplear la imagen del Presidente como ejemplo de virtudes, o bien la necesidad de consolidar una determinada imagen de la Presidencia de los Estados Unidos, en un intento de infundir ciertos valores y principios a la ciudadanía.

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9.2. La perfección del cargo Dentro de la política de afianzamiento de la imagen del Presidente de los Estados Unidos, a nadie le debe sorprender el que de él se intente dar la mejor impresión posible. Sería inaudito intentar “vender” la imagen de un líder acudiendo a ejemplos denigrantes, o bien ignominiosos. Este es el motivo por el que la imagen de los presidentes del cine es tan positiva, ejemplificadora y extraordinaria. En torno a la biografía personal, cabe afirmar que su representación resulta redundante, siendo frecuentes los mismos argumentos e idénticas actuaciones para definir el carácter y forma de un mismo arquetipo. Como regla general, nos encontramos ante un hombre blanco, de mediana edad –que ronda los cuarenta y cinco a los cincuenta y cinco-, con clase y gustos refinados y un amplio conocimiento de la situación del país. Sus características personales suelen incluir la firmeza, la decisión, la madurez y la fortaleza. Suelen atesorar características nobles como el patriotismo, la bondad, la capacidad de liderazgo tanto dentro como fuera de su cargo, y además suelen ser cercanos, compresivos y afectuosos en sus momentos de asueto. Además de buenos líderes, estupendas personas y perfectos humanos, también la preparación de estos políticos es excelente, siendo magníficos sus expedientes, sus currículums y su trayectoria. En definitiva, el Presidente de los Estados Unidos es representado como un compendio de las cualidades de todo buen ciudadano: hijo modélico, padre ideal, pareja perfecta y líder ejemplar. En efecto, la imagen del Comandante en Jefe norteamericano no es sino la proyección de todo aquello que representa el ideal americano, la consecución de un sueño, y la representación de los valores que busca una sociedad orgullosa de su propia patria. 9.3. La apelación al estereotipo Como hemos visto, la imagen que del Presidente se da es del todo estereotipada, siendo incluso factible el intercambio de los diálogos de unos Presidentes con otros, en las distintas películas. Podemos afirmar que todo discurso cinematográfico en que la Presidencia entre en juego, pertenece a una suerte de concepto superior de lo que ser Presidente significa, una percepción que remite a un ideario tácito, concerniente al acerbo cultural del pueblo –no sólo americano, sino mundial-, y que remite irremisiblemente a la concepción que de ese líder se posee. Por tanto, la imagen que se aporta del Presidente pertenece a un mismo modelo que se auto propala y repite sine die y que, aunque reformulado, mantiene intactos los principios que se presumen inherentes al cargo que ocupa.

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9.4. Empatía y patriotismo Destaca en los filmes en los que la temática aborda ciertos problemas políticos del entorno del Presidente, la tendencia generalizada a la búsqueda de la empatía del espectador, de la identificación casi inmediata del receptor con el personaje interpretado, del ciudadano norteamericano con su sistema, su estructura, su ideología. En definitiva, una tendencia espectacular propia de los medios de comunicación del siglo XX que, tal vez para reafirmar una tendencia, un sistema y un mundo determinados, apelan a los sentimientos del pueblo para menguar la razón y reafirmar estereotipos. Resulta ciertamente insólita la exagerada apelación al amor de la ciudadanía a través del cine, tal vez porque en otros países esta tendencia no está tan acusada, como lo es el caso del cine español. No cabe duda de que el cine, en manos de la industria de Hollywood, es la mejor plataforma para el mantenimiento del sistema en el que hoy en día estamos inmersos. 9.5. El mensaje Quizá el volumen filmográfico de las películas que versan sobre este tema resulta francamente abrumador, aunque sin duda lo es menos que el contundente y arquetípico mensaje que sedimenta como poso en cada uno de los visionados. Sin ninguna duda, el cine lo tiene claro, un hombre tan perfecto no “sólo” puede conducir al éxito a una gran nación. El Presidente de los EE.UU. es el líder del mundo libre.

Bibliografía ÁLVAREZ, J. T. (2005): La comunicación en la era del poder diluido, Madrid, Pearson. RYFE, D. M. (2005): Presidents in culture. The Meaning of Presidential Communication, New York, Peter Lang. PAZ REBOLLO, Mª A., MONTERO DÍAZ, J. (2002): Creando la realidad. Cine informativo 1895-1945, Madrid, Ariel. CANEL, Mª J. (1999): Comunicación Política. Técnicas y estrategias para la sociedad de la información, Madrid, Tecnos. SARTORI, G. (1998): Homo videns, Madrid, Santillana S.A. DADER GARCÍA, J. L. (1998): Tratado de comunicación política, Madrid, Ed J. L. Dader. MAAREK, P. J. (1997): Marketig político y comunicación. Claves para una buena información política, Barcelona, Paidós Comunicación. FERRÉS PRATS, J. (1996): Televisión subliminal. Socialización mediante comunicaciones inadvertidas, Barcelona, Paidós. NEWMAN, B. I. (1994): The Marketing of the President. Political Marketing as Campaign Strategy, Thousand Oaks, California, SAGE Publications. FURONES, M. Á. (1990): El mundo de la publicidad, Barcelona, Aula Abierta Salvat. ORIVE, RIVA, P. (1980): Diagnóstico sobre la información, Madrid, Tecnos. FAGEN, R. R. (1966): Política y comunicación, Buenos Aires, Paidós.

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LA EXCELENCIA PERIODÍSTICA DE JAMES H. McGRAW Y JOHN A. HILL: LOS ORÍGENES DE McGRAW-HILL PUBLISHING CO. Manuel Baigorri Ruiz Universidad de Navarra [email protected] Resumen Desde el último tercio del siglo XIX, entre las personalidades más relevantes del periodismo industrial cabe destacar, por sus exitosas trayectorias empresariales y periodísticas, las figuras de James Herbert McGraw y John Alexander Hill. Ambos concibieron el periodismo como un servicio a la sociedad, y consideraron que el periodismo industrial era el vínculo entre las empresas, los hombres de negocios y los ciudadanos; por ello, el fin de esta prensa especializada quedaba configurado en el lector. La brillante carrera profesional de estos dos periodistas sentó las bases de McGraw-Hill Publishing Co. -fundada en 1917-, y que, con el paso de los años, se convirtió en uno de los mayores grupos periodísticos y editoriales de todos los tiempos. Palabras clave: James H. McGraw, John A. Hill, McGraw-Hill, periodismo industrial, revistas. Abstract From the last quarter of the nineteenth century, between the most important personalities within the industrial journalism field –due to their successful entrepeneurial and journalistic careers- are James Herbert McGraw and John Alexander Hill. Both conceived the practice of journalism as a service to society, and both considered that industrial journalism was the axis between companies, business men and the reader. The excellent career of these two american journalists established the basis of McGraw-Hill Publishing Co. –founded in 1917-, which years after became one of the biggest media corporations of the World history. Key words: James H. McGraw, John A. Hill, McGraw-Hill Publishing Co., Industrial Journalism, magazines.

1. La vida periodística de James H. McGraw y John A. Hill Desde mediados del siglo XIX, el desarrollo empresarial de los Estados Unidos experimentó un ritmo de crecimiento vertiginoso. Los hombres de negocios supieron aprovechar la gran cantidad y variedad de recursos naturales y humanos del continente para establecer unas empresas que, paulatinamente, alcanzaron una gran magnitud y pasaron a conocerse como las “Grandes Corporaciones”. Estas instituciones alcanzaron un enorme poder en la vida

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pública del país, convirtiéndose también en símbolo de su poderío económico en el extranjero (Chandler, 1977, 25). El desarrollo de las principales industrias llevó consigo el lanzamiento de publicaciones encargadas de ofrecer información especializada a un público muy concreto. El periodismo ejercido por estas cabeceras fue denominado como periodismo industrial o industrial journalism. Esta práctica se centraba en la cobertura de la actividad empresarial de un determinado sector industrial, y alcanzó tal importancia que se convirtió en un ámbito indisoluble de las grandes compañías (McCloskey, 1960, 10)1. Entre las personalidades más relevantes del periodismo industrial cabe destacar, por su exitosa trayectoria empresarial y periodística, la figura de James H. McGraw. Para él, el periodismo tenía la difícil tarea de mantener el ritmo trepidante marcado por el progreso industrial del último cuarto del siglo XIX. Otro de los periodistas más destacados en este ámbito fue John A. Hill, quien, desde su formación en ingeniería y su afición a la escritura, comenzó a escribir artículos y cartas sobre los fallos que observaba en las redes de ferrocarriles en las que trabajaba. A pesar de la diferencia de personalidad entre McGraw –más teórico y didáctico- y Hill –más pragmático-, los dos líderes coincidían en la importancia de concebir la profesión periodística como un servicio a la sociedad. Una concepción del periodismo que se vio reflejada en la excelencia del trabajo de sus publicaciones. 1.1.

La figura de James H. McGraw

James Herbert McGraw nació el 17 de diciembre de 1860 en el pueblo de Panama, dentro del condado de Chautauqua, en Nueva York. Tras vivir su infancia en su pueblo natal, años más tarde, McGraw realizó un curso de cuatro años para ser profesor en la Fredonia State Normal School (McGraw y Crain, 1944, 15). Al acabar sus estudios con 24 años, James H. McGraw comenzó a dar clases en esta misma escuela, e inició también su andadura en el mundo periodístico mediante la redacción de las noticias sobre la Fredonia y los rumores de su pueblo en un semanario local. Poco tiempo después, junto con Horace M. Swetland, director de la escuela en la que había estudiado, McGraw empezó a trabajar en su tiempo libre en una publicación mensual llamada The Countryside, donde ganaba cinco dólares por columna, y fue agente de libros para la empresa Heart of the World (Burlingame, 1959, 60). Durante el verano siguiente a la finalización de sus estudios, en 1884, McGraw fue a Nueva York para trabajar como vendedor de suscripciones para el American Journal of Railway Appliances, publicación

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Ya en el siglo XX, también aparecieron publicaciones centradas en dar una visión general de los negocios, y que sentaron las bases de lo que se ha conocido como periodismo de negocios o business journalism (Elfenbein, 1969, 3). Esta práctica periodística incluía publicaciones especializadas “escritas para medios y altos líderes del mundo de los negocios, profesional o académico, que requieren acceso inmediato a hechos y artículos sobre su profesión o sus empresas” (Greco, 1988, 9).

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fundada un año antes por Swetland y un amigo del condado (Burlingame, 1959, 61-67)2. Al ver que con el periodismo podía ganar más dinero que en la enseñanza, McGraw decidió emprender una carrera profesional dentro del mundo editorial. Así lo expresó públicamente el propio James H. McGraw: Cuando descubrí que ganaba alrededor de 40 dólares más de los que esperaba a la semana, decidí que podía ganar más dinero en el negocio de las publicaciones que el que podía ganar dando clases, aunque amaba el trabajo de profesor (McGraw y Crain, 1944, 26).

Tras el verano vendiendo suscripciones, McGraw volvió a su condado natal para dar clases durante un curso en la Normal School de Fredonia. Para entonces, McGraw había decidido dedicarse al periodismo y, al finalizar el curso, regresó a Nueva York y comenzó a trabajar de nuevo como vendedor de suscripciones y de espacios de publicidad en la American Railway Publishing Company, empresa que había sido formada por Swetland, y que editaba el American Journal of Railway Appliances, Power, y Street Railway Journal. Los primeros pasos en esta empresa no fueron tarea fácil. En el verano de 1886, la compañía sufría graves pérdidas y McGraw –a quien le debían unos 1.500 dólares- aceptó la propuesta de buscar dinero en efectivo para sacarla de la crisis. La tarea parecía casi imposible debido a que McGraw no conocía a mucha gente rica en Nueva York. Sin embargo, consiguió un préstamo de mil dólares de un agricultor rico de su condado natal. A su regreso a Nueva York, McGraw compró una participación en la American Railway Publishing Company por valor de 2.500 dólares –los 1.500 que la empresa le debía y los mil dólares del préstamo-, convirtiéndose de esta manera en vicepresidente de la compañía. Uno de los principales logros en su primera etapa como vicepresidente llegó con el Street Railway Journal. En esta publicación, centrada en el caballo como medio de transporte, McGraw anticipó la necesidad de contar con un editor que supiera sobre electricidad, debido a los cambios que se estaban experimentando en la industria. Muchos en la empresa mantenían que la electricidad sustituiría al tradicional caballo, sin embargo, otros no pensaban así. Esta disensión y otras causas de carácter más estructural condujeron a la división de la compañía. El tesorero de la empresa compró Power y el resto fue a parar a manos de James H. McGraw, quien lo primero que hizo fue proporcionar un editor que supiera sobre electricidad para el Street Railway Journal. Él tenía la idea de crear una publicación interesante, que cubriera todo el ámbito de los avances eléctricos y de la industria dependiente de ella, y que fuera atractiva para los

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El autor señala cómo esta publicación fue lanzada en 1883 y se centraba en el ámbito de los transportes, sobre todo, en el de los incipientes ferrocarriles. Al poco tiempo, compraron un periódico pequeño llamado Steam, que ellos renombraron como Power. Y, en el otoño de ese mismo año, los dos socios siguieron su trepidante carrera lanzando al mercado el Street Railway Journal.

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anunciantes. El paso del tiempo mostró el acierto de su decisión y constituyó uno de los principios editoriales de McGraw: (...) la industria está siempre preparada para ejercer el liderazgo. En otras palabras, la responsabilidad del editor no sólo es reflejar las noticias actuales y mostrar hechos actuales y de opinión, sino también el proporcionar un medio de pensamiento avanzado (McGraw y Crain, 1944, 29).

Poco tiempo después, McGraw compró otra revista llamada Electrical Industries, que fue renombrada como American Electrician. El encargado de dirigir esta publicación fue Mr. Weaver, hasta entonces editor del Electrical World, y uno de los editores de ingeniería más brillantes del momento (McGraw y Crain, 1944, 30)3. Esta adquisición fue muy astuta porque permitió a McGraw entrar en el campo de las publicaciones de la industria de la electricidad, dominado hasta entonces por el Electrical Engineer. En 1898, McGraw compró el World y el Engineer y las fusionó en una, que pasó a denominarse Electrical World and Engineer. Para él, una publicación fuerte podía hacer mejor servicio que dos débiles. De esta forma, con tres revistas en sus manos –Street Railway Journal, Electrical World and Engineer, y el American Electrician-, McGraw se había convertido en verdadero patrón de los medios para la industria de la electricidad americana (Burlingame, 1959, 121). El siguiente paso en la carrera periodística de McGraw llegó con la formación de su propia compañía. Para tener un mayor control sobre sus publicaciones y consolidar su fuerza en el mercado, James H. McGraw fundó la McGraw Publishing Company en 1899. A partir de entonces, McGraw comenzaría a fijarse en otros sectores distintos al eléctrico, como el de la ingeniería civil y el químico. Un sector que comenzó a expandirse en los últimos años del siglo XIX fue el de la ingeniería civil. Como en el resto de las actividades empresariales, el florecimiento de nuevas infraestructuras y redes de transporte fue de la mano del surgimiento de publicaciones dedicadas a este sector. Algunas eran ya veteranas, como el caso del Engineering News, líder en este sector. Otras cabeceras eran más recientes, como el Engineering Record, que fue adquirido por James H. McGraw en 1901. El Record, cuyo origen fue The Plumber and Sanitary Engineer, también se convirtió en una publicación muy importante y fue el competidor más directo del News, aunque nunca llegaría a estar a su altura. Así quedó demostrado en

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El origen del Electrical World data de 1874, cuando salió a la calle con el nombre The Operator. Weaver había viajado mucho y era cultivado desde el punto de vista intelectual. Su reputación creció hasta tal punto que muchos líderes de la ingeniería eléctrica, no sólo de América, sino también del resto del mundo, fueron a su oficina a buscar su consejo y escuchar sus opiniones. Asimismo, Weaver también jugó un papel muy importante en la creación del American Institute of Electrical Engineers.

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1907 con la cobertura de la catástrofe del puente de Quebec, en la que murieron 85 trabajadores (Burlingame, 1959, 123-139)4. En la segunda década del siglo XX, otras publicaciones terminaron en manos de McGraw. Este fue el caso de Chemical and Metallurgical Engineering, que se centraba, desde una perspectiva muy educativa, en la industria química y la extracción metalúrgica. En 1916, como última operación antes de la fusión con la Hill Publishing Co., McGraw compró el Electrical Merchandising y lo sacó al mercado con el nombre de Electrical-Merchandising and Selling Electricity. Esta revista cubría temas relacionados con la distribución; en concreto, sobre la creación de nuevas tiendas de suministro y de reparto de productos, un sector que experimentó un notable crecimiento con la entrada de los Estados Unidos en la Gran Guerra en 1917. 1.2. El periodismo de James H. McGraw: la búsqueda de la excelencia profesional A lo largo de su larga trayectoria profesional, James H. McGraw fue un pionero en distintos aspectos del periodismo. Hasta entonces, los principales medios existentes en el mercado habían hecho hincapié en la responsabilidad y la independencia para garantizar una opinión pública bien informada. Sin embargo, los medios carecían de una agilidad que les permitiera adaptarse al continuo cambio. Desde sus inicios, McGraw advirtió que el periodismo industrial tenía que adaptarse al continuo cambio tecnológico y organizativo que las empresas estadounidenses estaban experimentando desde mediados del siglo XIX. Asimismo, McGraw percibió alguna de las carencias del periodismo en aquella época, tales como la ausencia de un verdadero editor que se dedicara a controlar la calidad de los contenidos según los acontecimientos, más que según la publicidad de las páginas, y que fuera franco y transparente al publicar la difusión de sus medios. Para cubrir esta carencia, McGraw fue el primer editor industrial que publicó la difusión que cada una de sus cabeceras tenía. Esto acabó con la vieja práctica, consistente en que los medios reclamaban una determinada difusión para establecer los precios de la publicidad con el anunciante (McGraw y Crain, 1944, 15-16). Otros aspectos que ayudan a conocer la figura de este singular periodista fueron su elevado grado de insatisfacción y la continua búsqueda de la perfección. Esto le llevaba a aumentar la presión en el trabajo realizado en las redacciones con el objetivo de mejorar en competencia editorial y autoridad; todo ello conducido por la idea de fondo que latía en el interior de McGraw, y que no era otra que la de realizar un trabajo excelente.

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Este grave accidente se produjo por el derrumbe de un puente en la ciudad canadiense de Quebec mientras estaba siendo construido, y produjo un gran shock en la opinión pública del momento.

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El alto nivel de exigencia de James H. McGraw queda reflejado en lo que para él eran los ideales que debía poseer una publicación. Por un lado, la independencia como valor imprescindible para reflejar la verdad de los hechos ocurridos en un determinado ámbito. Esto suponía que un buen editor debía mantener un contrato de honestidad con sus lectores. En segundo lugar, se encontraba la misión educativa de la prensa especializada en negocios. Además, la prensa debía cubrir una industria de manera extensa y sin omitir ninguno de sus aspectos. Otro principio se basaba en que una publicación especializada debía velar por la unidad de la industria de la que era portavoz. Por último, una publicación debía resultar interesante y cuidar su aspecto formal para ser atractiva al público (McGraw y Crain, 1944, 48-52). 1.2.1. El factor humano como base del éxito James H. McGraw resultó innovador en el ámbito de los recursos humanos, al defender que una de las claves del éxito periodístico radicaba en contar con profesionales que amaran su trabajo. Para ello, McGraw siempre trató de formar a sus empleados en valores como el trabajo y la verdad, de ahí que también se le conociera como The builder man. Dentro de su compañía, McGraw buscaba tres tipos de profesionales. Por un lado, los denominados como business staff, que se dedicaban al estudio de productos, la búsqueda de nuevos mercados y el trato con los anunciantes. Por otro lado, los pertenecientes al circulation staff, que se encargaban de la investigación de mercado, y realizaban un continuo análisis de la audiencia, para captar potenciales lectores y desechar aquellos que no entraban dentro del target de la publicación. Estos profesionales también se encargaban de controlar el número de ventas y de viajar por el país para conocer mejor a la audiencia. Un tercer grupo de profesionales eran los pertenecientes al editorial staff. Estos eran los más importantes porque encarnaban la vida diaria de una publicación, y eran los encargados de mantener unos estándares de calidad altos. Si el principio de lo comercial primaba sobre el de la calidad editorial, la empresa perdería la confianza del público. Dentro de los miembros del cuerpo editorial destacaba la labor del editor. Esta figura era la encargada de buscar la excelencia en los contenidos de la revista. Para ello, tenían que estar en contacto con el campo de trabajo que cubría la publicación. Para McGraw, el editor era un hombre viajero en el sentido de que tenía que conocer su campo de trabajo por su propia experiencia, y visitar las industrias para ganarse la confianza de los que trabajaban en ella, ya que constituían una de sus principales fuentes informativas a la hora de realizar un trabajo periodístico excelente: La virtud de un buen editor descansa en la excelencia de su publicación. Él no sólo debe proporcionar noticias a través de un equipo de redactores y una red de corresponsales bien organizada, sino también debe tener experiencia, estimular la discusión, cristalizar la opinión, interpretar tendencias y guiar el curso del pensamiento avanzado. Tiene que saber ejercer el liderazgo y para ello debe tener conocimiento, energía, entusiasmo y habilidades ejecutivas. Además tiene que tener coraje y conocer cuándo y cómo tiene que hablar (McGraw y Crain, 1944, 35).

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Frente a lo que Kathleen L. Endres ha afirmado acerca de que “uno de los mayores problemas de la prensa económica es su falta de integridad y de altos estándares editoriales”, McGraw fue tenaz en su visión del periodista ligado a la calle y especialista en los temas que cubre para conseguir una información de calidad (Endres, 1995, 73). El padre del periodismo industrial –como sería conocido McGraw posteriormente-, insistía en conseguir el liderazgo editorial basándose en el constante contacto de los redactores con la realidad o el ámbito sobre el que escribían, y en la activa participación de los editores con las empresas. De esta manera, los miembros de la redacción aprendían lo que tenían que transmitir y así podían adquirir la autoridad necesaria para informar a la sociedad. A él se le atribuye la famosa frase que afirma que “un buen editor desgasta más sus zapatos que la culera de sus pantalones”. Esta apelación al periodista activo y apasionado por su profesión fue una constante en la carrera profesional de McGraw. Para él, el periodismo era como una “llamada de la juventud”, no en edad, sino en espíritu; un espíritu de servicio a la sociedad con una gran fe en el progreso y en el pensamiento moderno (McGraw y Crain, 1944,15-19). De forma paralela al cuidado y esmero en la contratación de los periodistas y de todos aquellos que formaban la plantilla de la empresa, otro de los aspectos destacables en la carrera profesional de James H. McGraw fue su apuesta por la especialización. Su clara percepción del mercado periodístico le permitió observar que la clave del éxito en una publicación industrial radicaba en la posibilidad de disponer de redactores especializados en cada uno de los temas. Así lo reflejó Edward J. Mehren, durante muchos años editor de la publicación Engineering News-Record y ex vicepresidente de la McGraw-Hill, en una cena con motivo del 66 cumpleaños de McGraw, en 1926: Él [James H. McGraw] insiste en que debe haber una amplia plantilla para realizar un trabajo con autoridad, y en esta simple expresión es donde subyace el gran secreto de su éxito. Él demanda que para toda profesión o industria cubierta por sus publicaciones, debe haber hombres suficientes con una íntima especialización (McGraw y Crain, 1944, 18).

Una perspectiva de la trayectoria periodística de James H. McGraw muestra cómo, junto con los principios de exigencia, calidad y servicio, la parte más empresarial del periodismo también era muy importante. En las revistas, los ingresos por publicidad resultaban clave para su viabilidad, y el editor tenía que ser una autoridad en cuanto a los métodos publicitarios utilizados. Para ello, debía conocer la publicidad en términos de servicio más que en términos de venta de un producto al consumidor. Como indicó McGraw, si un editor quería realizar bien este trabajo, tenía que ser un experto no sólo en publicidad, sino también en el conocimiento de los canales de distribución y métodos de venta efectivos para sus clientes: Su política consistió en crear una publicación que sirviera las necesidades del lector y que agrupara a una audiencia con un interés común para, de esta manera, proporcionar un lugar en el mercado en el que el anunciante pudiera ofrecer sus

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productos obteniendo beneficios. Esta es la misión de la prensa de negocios (McGraw y Crain, 1944, 16).

A pesar de que James H. McGraw decidiera dedicarse al periodismo porque pensaba ganar más dinero que dando clases, él siempre concibió su empresa como una institución educativa. Aquí se observa, una vez más, el fuerte vínculo entre educación y mundo periodístico que siempre estuvo presente en su vida. Para él, la prensa jugaba un papel fundamental en la educación, al ser una institución que transmitía conocimiento y experiencia a los jóvenes que estaban formándose. Aparte de su conexión con el periodismo industrial y, en particular, con su empresa editorial, McGraw también fue muy conocido por su vida pública y social, en la que hay que destacar su trayectoria política y su participación en un variado número de instituciones (McGraw y Crain, 1944, 17)5. 1.3. La vida de John A. Hill John Alexander Hill nació en 1858 en una pequeña comunidad de agricultores en Sandgate (Vermont). Cuando todavía era joven, Hill trabajó en la granja de sus padres y, más adelante, se dedicó a vender herramientas de lo que era una de sus dos grandes pasiones: los ferrocarriles. La otra fue la prensa, con la que tuvo su primera toma de contacto a los 14 años de edad cuando comenzó a trabajar de aprendiz en una imprenta, de la que se hizo cargo tres años más tarde (Burlingame, 1959, 83-94). Tras finalizar sus estudios de ingeniería, Hill percibió el poder y el valor de las palabras, y sintió el deseo de expresar por escrito su propia experiencia y también de dar cuerpo a la de otros. Los que le conocieron han afirmado que tenía una gran facilidad para la escritura y, de no ser porque los ferrocarriles le tenían atado al trabajo, hubiese sido un gran escritor de ficción. Su afición por la escritura llevó a Hill a escribir una serie de cartas y artículos sobre los fallos que observaba en las redes de ferrocarriles. Uno de ellos fue publicado en una de las cabeceras más punteras del momento: el American Machinist (Endres, 1994, 50-59)6. Este artículo y otros que también publicó atrajeron la atención de los dueños del Locomotive Engineer, revista lanzada por los propietarios del Machinist en 1888, quienes quisieron contar con él en 5

Entre 1900 y 1908, James H. McGraw presidió el Comité Republicano del Condado de Morris en Nueva Jersey, y, en 1904, fue delegado de la Convención Nacional del Partido Republicano. Dentro del plano institucional, McGraw participó en el Instituto Americano de Ingenieros Electrónicos, la Sociedad Americana de Ingenieros Mecánicos, la Asociación Nacional de la Luz Eléctrica, y la Cámara de Comercio del Estado de Nueva York, entre otras. 6 En el Machinist del 23 de mayo de 1885, John A. Hill publicó una carta con el título “Shall the Head-Light Go”. En ella, Hill hacía una dura crítica de cómo los ferrocarriles malgastaban petróleo y también criticaba a varios superintendentes que habían dicho que la luz no era necesaria en los ferrocarriles. Esta carta tuvo una gran repercusión e hizo que Hill se convirtiera en un colaborador asiduo del American Machinist. El principio “Reader First” –que afirmaba que el lector era la figura más importante del periodismo- fue uno de los rasgos de identidad de esta publicación que Hill más admiraba, y que pasaría a formar parte de su libro de estilo cuando se convirtiera en su editor, así como uno de los principios editoriales de las publicaciones pertenecientes a su empresa.

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su plantilla (Burlingame, 1959, 94)7. Gracias a su coraje, perseverancia y habilidad, Hill abandonó su trabajo en la peligrosa línea de ferrocarril de Denver y Río Grande para emigrar a la costa este de los Estados Unidos e iniciar una carrera periodística muy brillante en la que llegaría a poseer varias publicaciones y a convertirse en un gran editor. Como ha comentado Burlingame, el primer número del Locomotive Engineer parecía que lo había escrito Hill. Tenía un estilo claro, directo y cercano al lector, quien, como indicaba en su mancheta, era aquél interesado en la ingeniería de las locomotoras y en su mantenimiento y arreglo (Burlingame, 1959, 93)8. Para John A. Hill, el Locomotive Engineer era la base de su impulso creativo. Él siempre escribía en todos los números e incluso llegó a publicar una serie de historias breves en las que, a través de su héroe, el ingeniero Kim Skeevers, transmitía su experiencia en los ferrocarriles. Esta revista atendió muy bien a la especialización de la industria del ferrocarril, lo que le permitió ganar popularidad rápidamente y adelantar en ventas al American Machinist. Sin embargo, conforme la revista crecía, también lo hacía la insatisfacción de Hill, quien no estaba de acuerdo con las políticas conservadoras de los propietarios de la revista y quería poseer un mayor control sobre la publicación. La falta de dinero frenó un intento de compra de la publicación por parte de Hill. Sin embargo, su amigo Angus Sinclair, especialista en ingeniería de ferrocarriles y poseedor de una gran fortuna, le prestó 6.000 dólares para efectuar la compra. A cambio, Sinclair pidió estar al cargo de la redacción de la revista. Aunque los propietarios del Locomotive – Horace B. Miller y Lycurgus B. Moore- fueron reacios a la venta, finalmente cedieron a la oferta. Así fue como, en 1891, Hill pasó a ser propietario del Locomotive Engineer, que, por petición de Sinclair, pasaría a denominarse Locomotive Engineering. Por aquel entonces, el American Machinist atravesaba momentos difíciles, tanto económicos como más estrictamente periodísticos, debido al cansancio de sus editores. Aprovechando esta situación, en 1895, Hill compró el American Machinist, perteneciente a la American Machinist Publishing Company. El paso del tiempo demostró que Sinclair y Hill no eran buenos socios y, antes de fin de siglo, separaron sus caminos. Sinclair vendió sus derechos en el Machinist a Hill, y éste vendió sus derechos en el Locomotive Engineering a Sinclair. Para 1902, la empresa propietaria del Machinist se había convertido en la Hill Publishing Company. Ese mismo año, Hill adquirió la revista Power, tras pagar 400.000 dólares a su propietario, Horace Swetland. De esta manera, Hill se hacía con las riendas de una publicación con una curtida trayectoria en la industria de los ferrocarriles y que trataba, sobre todo, los avances logrados 7

John A. Hill fue recomendado para ocupar el cargo de editor del Locomotive Engineer por Henry Colvin, director de la empresa Rue Mafucaturing Company, de Philadelphia. 8 El primer número del Locomotive Engineer apareció en enero de 1888, y en su mancheta aparecía: Locomotive Engineer – devoted to the special interests of locomotive engineers and firemen and to locomotive maintenance and repairs.

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con el vapor. A partir de entonces, el punto de mira de la publicación pasaría a ser todo aquello relacionado con el ámbito de la electricidad. La Hill Publishing Co. continuó su expansión en un sector que había experimentado un notable crecimiento en las últimas décadas del siglo XIX: la minería. Varias publicaciones se dedicaban a este sector, entre las que cabe destacar el Engineering and Mining Journal, que salió al mercado en 1866 con el nombre de American Journal of Mining y que, tras tener varios propietarios, pasó a manos de John A. Hill en 1906. La preocupación de Hill por ofrecer un servicio de calidad al lector fue creciendo al tiempo que lo hacía su particular grupo periodístico. El cuidado puesto en el lector era muy refinado, hasta el punto de trabajar horas y horas puliendo los textos para que tuvieran una gran calidad. Su buen trabajo y su pasión por la profesión periodística le llevaron a la presidencia de la Convención de la Federación de Prensa Comercial de los Estados Unidos en octubre de 1907 (Burlingame, 1959, 163-166)9. Al igual que McGraw, Hill también abrió nuevas fronteras en sectores incipientes y, en esta ocasión, se decantó por la industria relacionada con la ingeniería civil, donde la publicación líder era el Engineering News. La cobertura de la catástrofe del puente de Quebec hecha por el News fue una de las más leídas del momento. Asimismo, este caso demostró la gran repercusión que el periodismo de negocios tenía en aquellos años. Desde que fuera fundado en 1874 con el nombre de Engineer and Surveyor, el Engineering News fue el soporte teórico de numerosas columnas y artículos encaminados hacia la consecución de métodos científicos en la construcción de infraestructuras que permitieran una mayor seguridad y fiabilidad. La supremacidad de lo teórico frente a lo práctico fue una constante en las páginas del News hasta que fue adquirido por Hill, en 1911, por casi un millón de dólares. A partir de entonces, el News pasó a tener un tono mucho más directo y crítico, basándose en la utilidad de los contenidos que ofrecía al lector. Para 1915, Hill había adquirido cinco publicaciones que eran líderes en sus respectivas áreas: American Machinist, Power, Coal Age, Engineering News y Engineering and Mining Journal. Sin embargo, esta prometedora carrera dentro del mundo periodístico se vio truncada en 1916, año en que John A. Hill murió al sufrir un ataque al corazón cuando se dirigía a su oficina.

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La Federation of Trade Press Association fue creada en 1905, cuando varios editores y directores de medios de comunicación se reunieron en las cataratas del Niágara para debatir cuestiones acerca de la elaboración de un código sobre la ética y práctica editorial de publicaciones comerciales. Entre los presentes, junto con John A. Hill, cabe destacar a Henry Gardner Lord, quien era uno de los editores más importantes de la época y contaba con publicaciones como Textile World y Power and Machinery.

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2. Los orígenes de un gigante editorial: McGraw-Hill Publishing Company Mientras James H. McGraw era un pedagogo y un intelectual, un hombre “constructor de personas y de organizaciones”, que hacía que sus publicaciones fueran instituciones educativas, y crearan foros para la exposición y discusión de ideas; John A. Hill, en cambio, era un hombre mucho más práctico. Directo y crítico, tanto en su carácter como en sus textos, Hill se basaba más en la acción que en la reflexión, era un apasionado de las máquinas y le gustaba tratar a la gente directamente en su lugar de trabajo. Como indica Burlingame, ambos tuvieron algo de dictadores, en el sentido de que fueron claros mandatarios en sus organizaciones. Sin embargo, la diferencia más notable radicaba en la forma de tratar a los empleados. Mientras Hill era el director de orquesta y todos los demás dependían de él, McGraw moldeaba a cada trabajador a su imagen y semejanza. Por ello, el legado de ambos líderes fue diferente. En 1916, en la organización de McGraw había docenas de “McGraws”, mientras que en la de Hill sólo quedaba la nostalgia por la pérdida de su líder (Burlingame, 1959, 156-157). Las diferencias entre McGraw y Hill sirven para explicar la dificultad que hubo a la hora de unir las dos empresas. Ambos propietarios eran demasiado dinámicos e independientes como para trabajar juntos a un mismo nivel. Así, hubo que esperar a la muerte de Hill para que las dos compañías se fusionaran. Una de las pocas materias en la que ambos coincidían era en la concepción periodística como un servicio. Tanto McGraw como Hill entendían que el periodismo industrial era el vínculo entre las empresas, los hombres de negocios y los ciudadanos. Por lo tanto, el fin de la prensa quedaba configurado en la figura del lector, a quien había que satisfacer su deseo de conocer. A pesar de la dependencia de los medios en la publicidad –más si cabe en la prensa especializada en los negocios-, McGraw y Hill tenían claro que había que cuidar mucho al lector. Por otra parte, desde una perspectiva comercial, ambos editores fueron impulsores de la creación de un auditor que velara por la veracidad de los datos de difusión. Con este propósito, en mayo de 1914 nació la Audit Bureau of Circulations (Burlingame, 1959, 168)10. Las reuniones previas a la creación de esta auditora fueron uno de los primeros puntos de encuentro entre James H. McGraw y John A. Hill. 2.1. Un lento camino hacia la fusión empresarial La primera operación empresarial entre McGraw Co. y Hill Co. se produjo en la división de libros, que había surgido con el crecimiento de las publicaciones especializadas que ambos grupos poseían. Se trataba de libros técnicos 10

El primer comité directivo del Audit Bureau of Circulations o “ABC”, como fue popularmente conocido, estuvo compuesto por once anunciantes, dos agentes de anuncios, dos editores de periódicos, dos editores de revistas, dos editores de publicaciones agrícolas y dos editores de publicaciones de negocios.

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centrados en las materias tratadas por las publicaciones. Y, como muchos de los grandes acuerdos empresariales firmados a lo largo de la historia, la fusión del área de libros de ambas compañías se produjo en un restaurante durante una comida. Edward Caldwell, jefe del departamento de libros de McGraw Publishing Company, y Martin Foss, responsable del área de libros de la casa de Hill, llegaron a un acuerdo por el cual fusionaban las dos unidades de negocio. Las cifras de ventas de ambas compañías eran muy similares, aunque algo superiores las de McGraw11. Incluso llegaron a plantear a sus jefes la posibilidad de desligar el negocio de los libros de las casas editoriales. Sin embargo, tanto James H. McGraw como John A. Hill rechazaron esta opción. Como señala Burlingame, la historia muestra cómo ambos directivos arrojaron una moneda al aire para determinar cuál de los dos nombres iba a figurar en primer lugar en el nombre de la nueva compañía. El ganador obtendría el primer nombre, y el perdedor sería el presidente. McGraw ganó, y Hill se convirtió en presidente de McGraw-Hill Book Company. La fusión se completó en julio de 1909, tres meses después de la mencionada comida entre los jefes de departamento de ambas compañías. Las nuevas oficinas fueron establecidas en el edificio de McGraw Publishing Company ubicado en el número 239 oeste de la calle 39 de Nueva York. A partir de entonces, Foss se encargó de la dirección editorial, mientras que Caldwell se encargó más de la parte financiera y de consolidar el negocio. Al principio, los libros publicados hacían referencia a temas de ingeniería, aunque poco a poco se fueron publicando libros de otros ámbitos como la química, física, matemáticas y agricultura. Asimismo, los hombres de negocios sintieron cada vez más la necesidad de contar con libros que les formaran para dirigir mejor sus compañías. Para cubrir este creciente interés, McGraw-Hill Book Co. comenzó a publicar libros sobre teorías de dirección y gestión de empresas. Ambos ejecutivos, aunque sensiblemente diferentes, se complementaron en sus tareas directivas y consolidaron el negocio de la edición de libros de la nueva empresa. Además, también publicaban catálogos condensados y directorios según las necesidades de varias de las empresas a las que ya servían. La unión de las unidades de negocio dedicadas a los libros sería el punto de partida para la unión total de las dos compañías (Burlingame, 1959, 170-183)12. La fusión entre McGraw Publishing Company y Hill Publishing Company se produjo en 1916, meses después de la inesperada muerte de John A. Hill. Con ese repentino fallecimiento, se abría una discusión sobre quién sería el sucesor del negocio. Por un lado estaba su familia, y, por otro lado, Arthur Baldwin, un hombre de confianza de Hill, quien tenía una larga trayectoria como abogado y 11

En 1908, las ventas de la unidad de libros de McGraw ascendieron a 64.000 dólares, mientras que las de Hill llegaron a los 61.000. El beneficio neto obtenido por ambas compañías fue de 14.000 dólares para la compañía de McGraw, frente a 11.000 dólares para la de Hill. 12 Para conocer con más profundidad los hechos relevantes de la fusión de las unidades de libros de las compañías de McGraw y de Hill, Vid. (Burlingame, 1959, 170-182).

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como contable. Finalmente, fue Baldwin quien se hizo cargo de la compañía. El interés de McGraw por fusionar las dos compañías llegó pronto a oídos del nuevo directivo de la Hill Publishing Co. Desde entonces, las historias que narran las negociaciones entre Baldwin y McGraw son muy variadas, aunque todas apuntan a que hubo un punto común de intereses y las negociaciones no fueron duras. Coincidiendo con las negociaciones de la fusión empresarial, el Engineering Record y el Engineering News se fusionaron en una publicación. A pesar de que las reacciones por ambas partes fueron muy reacias, debido en gran parte a la gran rivalidad y al distinto carácter de ambas publicaciones, el nuevo Engineering News-Record salió a la calle el 5 de abril de 1917, justo un día después de que el Congreso de los Estados Unidos declarara el estado de guerra contra Alemania. La nueva compañía McGraw-Hill comenzó a funcionar en la primavera de 1917, en los edificios de la que había sido hasta entonces la Hill Publishing Company. El grupo contaba con nueve publicaciones nacionales –algunas de ellas también eran internacionales, a las que en ese mismo año se les añadió The Contractor, una adquisición de James H. McGraw. Las cabeceras del grupo cubrían el campo de las ingenierías y de las industrias dominantes en aquel momento: American Machinist, Coal Age, Electric Railway Journal, Electrical Merchandising, Electrical World, Engineering and Mining Journal, Engineering News-Record, The Contractor, Metallurgical and Chemical Engineering y Power. Con la unidad de negocio de los libros creciendo desde su creación ocho años antes, McGraw-Hill se convirtió en 1917 en la mayor casa editorial de publicaciones técnicas. Con la entrada de Estados Unidos en la Primera Guerra Mundial, las publicaciones de McGraw-Hill tuvieron que adaptarse a las necesidades del momento. En este sentido, la prensa especializada de negocios jugó un papel muy importante en el tratamiento de la evolución de las industrias que más se vieron afectadas -de forma positiva o negativa- por las repercusiones del conflicto bélico (Burlingame, 1959, 223-225)13. 2.2. Desarrollo del grupo tras la Gran Guerra hasta 1929 Tras la Guerra, la actividad periodística y editorial de McGraw-Hill siguió el buen ritmo que las dos empresas habían tenido por separado. A pesar de su deterioro físico, James H. McGraw continuó al frente de la compañía e imprimió su sello periodístico en cada una de las publicaciones del grupo. 13

Prueba de ello es la invitación por parte del Ministerio de Información Británico a los representantes de las mejores publicaciones de negocios a una conferencia en Londres. En representación de McGraw-Hill, Arthur Baldwin fue el elegido para acudir a la cita. También estuvo Horace Swetland, el primer socio de James H. McGraw. Swetland había creado la compañía United Publishers Corporation, primer competidor de McGraw-Hill, y poseía Iron Age, Dry Goods Economist, Boot and Shoe Recorder, Automotive Industries, y otros magazines líderes en otros sectores. Otro invitado fue Henry G. Lord, editor del Textile World, una publicación que más tarde pasaría a formar parte de McGraw-Hill. Una década más tarde, Lord se convertiría en uno de los principales directivos de la empresa de McGraw.

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En los años veinte, McGraw-Hill Book Company ocupaba una posición privilegiada entre los editores de libros con más poderío de la nación. Junto con la edición de los libros de estilo de las publicaciones del grupo, también comenzó la edición de libros de texto especializados en botánica o zoología, así como otras series centradas en un tema concreto. Un ejemplo fue la Chemical Engineering Series, que comenzó en 1926 y presentó un esquema editorial innovador en aquélla época. Se utilizó un comité que incluyó ingenieros y científicos profesionales que trabajaban con profesores para planificar series de libros que reflejaran el flujo de ideas que comenzaba a circular entre la ciencia y la industria. Para 1929, McGraw-Hill Book Company poseía más de 1.600 libros científicos y económicos. Por otro lado, el departamento de las revistas del grupo también siguió creciendo. Esta expansión se debió a la necesidad de cubrir nuevas demandas en las diferentes industrias, así como al aprovechamiento de nuevas oportunidades en áreas que estaban mal cubiertas desde el punto de vista informativo. En enero de 1922, el grupo lanzó Bus Transportation como portavoz de la llegada de los motores de combustión. Con los comienzos de la producción de programas radiofónicos, en 1925 salió a la calle una nueva publicación llamada Radio Retailing, que dotó de una mayor estabilidad y vigor a la entonces joven industria de la radio. Otra nueva publicación desde 1926 fue Successful Methods, que, en mayo de 1927, pasó a llamarse Construction Methods e iba dirigida a contratistas y constructores. También en 1927, para mejorar la cobertura del campo industrial, se compraron publicaciones competidoras como Industrial Management, The Engineering Magazine e Industry Illustrated, todas ellas propiedades de la Engineering Magazine Company. Y, en noviembre de ese mismo año, se procedió a la compra de Factory, propiedad de la A. W. Shaw Company. Como se puede observar, el área de revistas de la compañía creció a un ritmo frenético en los años posteriores a la Gran Guerra. A las adquisiciones y lanzamientos ya mencionados, todavía se añadieron otras de vital relevancia para el posterior desarrollo del grupo. Una de ellas fue la adquisición total de la A.W. Shaw Company, en julio de 1928. A la compra ya realizada de Factory, ahora se unían otras publicaciones como System, The magazine of Business y Harvard Business Review, así como la sección de libros de la compañía (Burlingame, 1959, 480-481). Otra de las publicaciones adquiridas en este mismo año fue Textile World, que llegó a McGraw-Hill de la mano de Henry G. Lord, un profesional muy conocido dentro del periodismo y que pasaría a formar parte de la plantilla de la compañía. De forma paralela, y para mejorar la cobertura de la mecanización del procesamiento de comida, se lanzó Food Industries, que un tiempo después pasó a denominarse Food Engineering. Debido a su gran deterioro físico, el 29 de octubre de 1928, James H. McGraw dimitió como presidente de McGraw-Hill Publishing Company, Inc., aunque

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continuó como presidente del Consejo. Con su nuevo presidente, Malcom Muir, la compañía mantuvo su fuerte crecimiento (Burlingame, 1959, 306)14. Prueba de ello fue la compra, en marzo de 1929, de la Aviation Publishing Corporation, empresa editora de Aviation. Esta revista, decana del sector aeronáutico, se convirtió con el paso del tiempo en una de las más importantes del grupo. A lo largo de 1929 también se produjeron otros dos hechos significativos en el seno de la compañía. Uno de ellos hacía referencia a la salida a bolsa de las primeras acciones de McGraw-Hill. El otro gran momento llegó tan solo siete semanas antes del crash bursátil, con el lanzamiento al mercado de Business Week, una publicación que sirvió de punto de encuentro para los hombres de negocios de todos los ámbitos empresariales (Muir, 1929, 5). Con su aparición, Business Week marcaba el paso del periodismo industrial – centrado en un determinado sector-, al periodismo de negocios –que ofrecía una perspectiva general de los negocios-. De esta forma, la revista de negocios nace en estos años y tiene como precedente informativo a la newsmagazine estadounidense, con Time como modelo paradigmático (Arrese, 2002, 93). Con el paso de los años, Business Week se convertiría en uno de los buques insignia de McGraw-Hill. A pesar de la expansión empresarial y el buen funcionamiento de las publicaciones de McGraw-Hill, los efectos del crac bursátil de 1929 y la posterior depresión económica tuvieron graves consecuencias para la compañía, que atravesó unos años realmente complicados. Esta situación se superaría a partir de 1935, cuando la actividad económica estadounidense comenzó a recuperar el pulso, y los hombres de negocios recuperaron la confianza y el buen hacer que había convertido a los Estados Unidos en la primera potencia económica mundial. Tras la crisis, McGraw-Hill continuaría su trepidante crecimiento, con nuevas publicaciones que, impulsadas por un trabajo periodístico excelente, fortalecieron el vínculo entre el periodismo, los hombres de negocios, y la sociedad.

Bibliografía ARRESE, Á. (2002): Prensa económica. De la Lloyd’s list al wsj.com, Pamplona, Eunsa. BURLINGAME, R. (1959): Endless Frontiers. The Story of McGraw-Hill, New York, McGraw-Hill. CHANDLER, A. D. Jr. (1977): The Visible Hand. The Managerial Revolution in American Business, Cambridge, Harvard University Press. ELFENBEIN, J. (1969): Business Journalism, New York, Greenwood Press. ENDRES, K. L. (1994): Trade, Industrial, and Professional Periodicals in the United States, Westport, Greenwood Press. ENDRES, K. L. (1995): “Research Review: The Specialized Business Press”, ABRAHAMSON, D. (ed.), The American Magazine. Research, Perspectives and Prospects, Iowa, Iowa State University Press. 14

Malcom Muir había sido hasta entonces un hombre de confianza de James H. McGraw, y una figura muy importante dentro de la actividad de la compañía.

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GRECO, A. N. (1988): Business Journalism. Management Notes and Cases, New York, New York University Press. McCLOSKEY, J. (1960): El Periodismo Industrial (Trad. José Espinás), Barcelona, Zeus. McGRAW, J. H. y CRAIN, G. D. Jr. (1944): Teacher of Business: The Publishing Philosophy of James H. McGraw, Chicago, Advertising Publications. MUIR, MALCOLM, (1929): “Why The Business Week”, Business Week, núm. 1, New York. Pág. 5.

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LA PROFESIÓN PERIODÍSTICA EN LA TRANSICIÓN POLÍTICA ESPAÑOLA María Belén Sánchez Sánchez Universidad de Málaga [email protected] Resumen El presente artículo tiene como objeto de estudio la evolución de la profesión periodística en España durante los años de la transición política. Se trata de poner en relación elementos que por ahora sólo se han estudiado por separado, con la finalidad de dar una visión de conjunto: la formación que recibieron aquellos periodistas y las instituciones desde las cuales se proporcionaba, el modo de acceso al ejercicio profesional de la información, el régimen laboral al que estaban sometidos, su estructuración en torno a organismos de carácter profesional, la dimensión política de su labor y, como no, las limitaciones a las que veían sometida su libertad de expresión y su lucha por hacer de ésta un derecho. Palabras clave: transición democrática, historia del periodismo, profesión. Abstract This article aims to study the evolution of the journalism in Spain during the years of political transition. The objective is to give a global overview by linking elements that have only been studied separately. These links are the following: the journalists’ education of that time, and the institutions that provided such education, the access to the journalism profession, the labour regime of that time, the journalism structure concerning organizations of professional character, the political dimension of the occupation and, last but not lease, the limitations of their freedom of expression and their fight against such limitations. Keywords: democratic transition, journalism history, profession. 1. Introducción El análisis de la etapa de la transición democrática es fundamental para la comprensión de la sociedad española actual; de ahí que, en estos treinta años transcurridos desde el inicio de dicho proceso, su estudio se haya abordado desde prácticamente todos los puntos de vista posibles, incluido el comunicativo. Sin embargo, se han realizado muchas investigaciones sobre aspectos tales como los medios existentes en aquellos años o su influencia en el desarrollo del cambio político, pero apenas se ha escrito sobre los propios periodistas, sobre las circunstancias en que desempeñaban su tarea y sobre su proceso de adaptación a las continuas transformaciones que se produjeron en la España de este período.

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Y, al fin y al cabo, la piedra angular de un medio es su plantilla. Por eso, hemos considerado relevante hacer una incursión en esta época desde el punto de vista de la profesión periodística, tratando de abordar sus distintas vertientes. Pero antes, y en primer lugar, es ineludible acotar temporalmente la transición democrática en España. Es común establecer una distinción entre lo que se denomina transición institucional y la llamada transición política, si bien se yuxtaponen en el tiempo. La transición institucional se corresponde con lo que Morlino y Santamaría definen como transición en sentido estricto; es decir, la fase de derrumbamiento del viejo régimen y nacimiento del nuevo, en la que se eliminan algunas instituciones del pasado y empiezan a crearse las nuevas. La transición política incluye tanto la transición institucional como la fase de instauración de la democracia. Cronológicamente, la transición institucional transcurriría entre el 18 de noviembre de 1976, fecha de aprobación en las Cortes franquistas de la Ley para la Reforma Política, y el 29 de diciembre de 1978, día de la promulgación de la Constitución. En cuanto a la transición política, se iniciaría el 3 de julio de 1976, fecha en que Adolfo Suárez es nombrado presidente del Gobierno, y finalizaría el 28 de octubre de 1982, con el triunfo socialista en las elecciones generales. A partir de ahí, comenzaría la etapa de consolidación democrática, cuya característica principal es el asentamiento en el poder de una nueva coalición dominante cuyos miembros no han estado comprometidos con el régimen anterior (Caciagli, 1986, 5-9). En este trabajo nos ocuparemos, por tanto, del período más amplio de la transición política, que Caciagli articula en tres fases: la primera, de mayores innovaciones, iría del 3 de julio de 1976 al 15 de junio de 1977, fecha de las primeras elecciones libres; la segunda, la fase del consenso, transcurriría desde el 15 de junio de 1977 hasta el 30 de mayo de 1980, cuando el PSOE presenta en el Congreso la moción de censura contra el gobierno Suárez; y la última llegaría hasta el 28 de octubre de 1982. Sin embargo, para una completa comprensión de los cambios acaecidos, tendremos que remontarnos necesariamente al final de la década de los sesenta. Ramón Cotarelo manifiesta que los últimos años de la vida de Franco “fueron un auténtico hervidero de planes y contraplanes reformistas de todo tipo, preparados desde los círculos del poder o desde los de la oposición” (Cotarelo, 1993, 33-34). Nosotros nos ocuparemos, principalmente, de lo ocurrido a partir de 1966, año de aprobación de la Ley de Prensa e Imprenta, también conocida como Ley Fraga, que constituyó un hito fundamental en el desarrollo del periodismo español. Ya desde aquellos años, el régimen empezó su proceso de descomposición. Las discrepancias entre las distintas familias franquistas –el ejército, la Falange, la Iglesia Católica, los franquistas integrales, los monárquicos y los tecnócratas (Carr y Fusi, 1979, 33-54)- eran cada vez mayores, constituyéndose tres corrientes políticas en el interior del propio régimen: evolucionistas, inmovilistas e involucionistas (Pastor, 1992, 45). También la oposición estaba fragmentada y dispersa, como lo demuestra la creación de la Junta Democrática, encabezada por el Partido Comunista, en 1972; y de la Plataforma de Convergencia Democrática, XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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liderada por el PSOE, al año siguiente; que no se unirían en la Plataforma de Organismos Democráticos, más conocida como Platajunta, hasta 1976 (Carr y Fusi, 1979, 286; Maravall y Santamaría, 1993, 195). En febrero de 1977, la modificación de la Ley de Asociación Política permitió la legalización de los partidos políticos que hasta entonces habían actuado en la clandestinidad, a excepción del PCE, que tendría que esperar hasta abril (Carr y Fusi, 1979, 281); y trajo consigo una excesiva proliferación de nuevas formaciones –más de doscientas- que puede explicarse como consecuencia de la inexistencia de unos núcleos estructurados con capacidad de atracción y organización suficiente (Caciagli, 1986, 16). Todo esto se traducía en un ambiente de inseguridad e incertidumbre que los medios de comunicación, y especialmente la prensa, ayudaron a interpretar. El franquismo fue bastante más represivo en el ámbito político que en el informativo, donde consintió una tímida liberalización “que vino a hacer de la prensa una especie de sucedáneos de ‘representación’ social" (Ortega y Humanes, 2000, 212). No se limitaron a una mera labor informativa, fundamental para dar a conocer a la ciudadanía los conflictos planteados y las diversas opciones políticas, sino que contribuyeron a crear una opinión pública favorable al sistema democrático y un cambio en la mentalidad de los españoles respecto a los primeros años de la década de los sesenta (Tusell, 1996, 124). Y es que la creación y consolidación de un nuevo sistema político fue sobre todo "un problema de actitudes, valores y pautas de comportamiento existentes y operantes en el seno de la sociedad" (Botella, 1992, 121). Igualmente importante fue su colaboración en la creación de un consenso que permitió a la oposición y al poder político unirse en torno al objetivo común de la llegada de la democracia; y, a su vez, este consenso otorgó legitimidad al proceso (Del Águila, 1992, 68). A la función política que desempeñaron las empresas informativas y, por tanto, los periodistas, tenemos que añadir su relevancia como fuentes para el estudio de este período histórico -y de cualquier época reciente-. Así, los testimonios de los profesionales que vivieron aquellos momentos pueden proporcionar datos concretos y, especialmente, ayudar a describir y recrear el ambiente (Tusell, 1996, 117). Por otro lado, los propios medios, además de contener información, constituyen una muestra de las diversas tendencias políticas. Sólo por citar algunos ejemplos, mencionaremos el carácter ultraderechista del diario El Alcázar y el compromiso con la conquista de las libertades por parte de revistas como Cuadernos para el Diálogo. Se trata, así pues, de una etapa histórica que no puede explicarse sin tener en cuenta el rol asumido por los medios de información; en consecuencia, el estudio de la profesión periodística en estos años interesa tanto a sociólogos como a historiadores y comunicadores.

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2. La profesión periodística 2.1. La formación Uno de los aspectos que sufre grandes transformaciones desde el principio de los setenta es el de la formación recibida por los futuros periodistas, como consecuencia del nacimiento de las primeras facultades de Ciencias de la Información en 1971. La Ley General de Educación de 1970, en su disposición transitoria segunda, 5, determinó la incorporación de los estudios de Periodismo a la enseñanza universitaria y, el 6 de marzo de 1971, el Consejo de Rectores de Universidad adoptó el siguiente acuerdo: A partir del próximo curso los estudios de Periodismo se cursarán en la Universidad Complutense de Madrid, en la Autónoma de Barcelona y en otras Universidades. Se impartirán en una Facultad orgánica, en los tres niveles universitarios que contempla la ley de Educación (diplomado, licenciado y doctor) y se comenzará con el primer curso y con un curso de adaptación para aquellos alumnos que teniendo aprobados los tres primeros cursos de cualquier carrera universitaria quieran cursar estos estudios. Las enseñanzas las impartirán catedráticos de Universidad y las específicas, especialistas contratados (Vigil y Vázquez, 1987, 148).

Este mismo año, el Instituto de Periodismo de Navarra es reconvertido en Facultad y se fundan la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid y la de Bellaterra (Universidad Autónoma de Barcelona), cuyos estudios se estructuran en los departamentos de Periodismo, Ciencias de la Imagen Visual y Auditiva y Publicidad (Vigil y Vázquez, 1987, 148-161). A la Escuela Oficial de Periodismo se le dio un plazo de cuatro años para concluir sus actividades, al término del cual sus alumnos deberían acogerse a los planes de estudio de las nuevas facultades, a través de un mecanismo de convalidaciones (Ramos Fernández, 1997, 215). Hasta ese momento, las instituciones encargadas de la enseñanza de la profesión habían sido la Escuela Oficial de Periodismo, adscrita al Ministerio de Información y Turismo desde 1953 (Humanes, 2002, 637), y las escuelas e institutos dependientes de la Iglesia (Pizarroso, 1989, 244). De este modo, la formación de los futuros periodistas estaba controlada por el régimen, que perseguía fundamentalmente el adoctrinamiento ideológico de los mismos, en un intento de asegurarse su fidelidad al Estado franquista. Así lo demuestra la Orden de noviembre de 1941 que da lugar al nacimiento de la Escuela Oficial, y que la define como “organismo académico encargado de la formación integral del periodista, formándole espiritual y técnicamente, para el desempeño de su misión al servicio de la cultura e intereses de la Patria” (citado en Humanes, 2002, 626); la obligatoriedad para los alumnos de militar en Falange y no tener antecedentes penales y la exigencia al profesorado del siguiente juramento, recogido en el número 1 de la Gaceta de la Prensa Española (junio de 1942) evidencian los mecanismos de control diseñados para filtrar a quienes se dedicarían, a su vez, a las labores de intermediación informativas: ¿Juráis ante Dios, España y su Caudillo servir a la Unidad, a la Grandeza y a la Libertad de la

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Patria con fidelidad íntegra y total a los principios del Estado Nacional, y entregaros al servicio de vuestra profesión en la Escuela de Periodismo para que las futuras promociones de periodistas españoles mantengan el espíritu fundador y creador de la Falange? (Vigil y Vázquez, 1987, 103).

El trasvase de los estudios de Periodismo a la universidad, libre de la instrumentalización a la que había estado sometida la Escuela, eliminó estos requisitos. Desde nuestro punto de vista, sólo gracias a esta nueva situación pudo acceder a las recién creadas facultades un alumnado con una mentalidad distinta, no necesariamente acorde con los preceptos del franquismo, y eso posibilitaría el nacimiento de la nueva generación de periodistas que abogarían por el cambio político. Por otro lado, supuso una despolitización de los contenidos. Si comparamos los bloques en que se agrupaban las asignaturas impartidas en la Escuela Oficial de Periodismo según el plan de estudios de 1967 –Lenguaje y Literatura; Geografía, Historia y Política; Cultura; Comunicación; Economía y Derecho; y Tecnología de la Información- con las materias que, entre 1971 y 1975, se enseñaron en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense –Historia General de la Cultura, Historia Geopolítica de España, Historia Geopolítica Universal, Redacción, Teoría de la Información, Técnicas de la Documentación, Estadística, Sociología, Relaciones Internacionales, Documentación, Mercadotecnia y Empresa Audiovisual (Vigil y Vázquez, 1987, 133 y 161)apreciamos unos cambios bastante leves, limitados a la introducción de algunas asignaturas específicas del campo de la comunicación más orientadas a la teoría que a la práctica. Que el salto no fuese tan pronunciado se debió a la continua evolución de los planes de estudios de la Escuela Oficial, cuyo currículo académico se definió en los primeros años por las materias de fuerte contenido ideológico y por aquéllas encaminadas a la práctica; a partir de 1953 se estructuró en torno a un doble eje, las asignaturas de cultura general y las periodísticas; y, a partir del ya mencionado plan de estudios de 1967, según el preámbulo de la Orden ministerial que lo establece, se orienta a la consecución de dos objetivos explícitamente desagregados: “formar profesionales y teóricos de la Información” (Humanes, 2002, 637). También hay que señalar como una innovación la introducción en las facultades de Ciencias de la Información de actividades relacionadas con la radio, la televisión, el cine y la publicidad, que se llevó a cabo a propuesta del entonces ministro de Información y Turismo, Alfredo Sánchez Bella. Precisamente, siguiendo sus planteamientos, los planes de estudio de las facultades contemplaban tres cursos comunes para todas las especialidades, reservando la diversificación para los últimos dos años (Vigil y Vázquez, 1987, 145); y se mantendrá así hasta los años noventa, cuando se acentúa el proceso de ramificación de los estudios universitarios. Numerosos expertos valoran la llegada de los estudios de Periodismo a la universidad como demasiado precipitada en función de que las modificaciones normativas no llevaban aparejadas mutaciones importantes ni en las maneras ni

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en las rutinas insertas en mentalidades esencialmente censoras. La misma idea comparte José Vidal Beneyto, quien afirma que las facultades se fundaron con ausencia casi total de profesores mínimamente familiarizados con las nuevas materias y se desembocó en unos programas improvisados; en su opinión, “habría hecho falta un desarrollo progresivo, una fase de transición, partiendo de la adaptación de las Escuelas de Periodismo a las ciencias afines, como las ciencias del lenguaje y sociología explicadas por catedráticos de Universidad” (citado en Vigil y Vázquez, 1987, 170). Según el decreto 2325/1974, de 20 de julio, para obtener la convalidación del primer ciclo bastaba estar inscrito en el Registro Oficial de Periodistas. Una vez obtenida la diplomatura, los periodistas tenían derecho a revalidar el segundo ciclo, “previa la superación de una tesina o, en su caso, mediante la valoración del historial profesional y académico de los interesados”. En Bellaterra y en Pamplona estos problemas se fueron solucionando porque la demanda fue menor, pero en la Complutense pasaron dos años desde la firma del decreto sin que se atendiesen las numerosas solicitudes de convalidación de la licenciatura, a pesar de los enfrentamientos de la Asociación de la Prensa de Madrid con el Ministerio de Educación y Ciencia (Vigil y Vázquez, 1987, 162). En adelante, la normativa fue restrictiva y el Estatuto de la Profesión Periodística1 fue modificado por el Real Decreto 1926/1976, de 18 de julio, para sustituir la referencia en los artículos 1 y 2 a quienes tengan “aprobados los estudios de alguna de las Escuelas de Periodismo legalmente reconocidas” (Escobar, 2002, 69) por otra a los “licenciados en Ciencias de la Información –Sección de Periodismo-“; pero, en el mismo artículo 1, se concretaba que también serían periodistas a todos los efectos legales “quienes figuren inscritos en el Registro Oficial de Periodistas en la fecha de promulgación del presente Real Decreto” (De Aguinaga, 1984, 953). Se puede afirmar, por lo tanto, que el nacimiento de las facultades no supuso ningún perjuicio para los periodistas de más antigüedad, más bien frenaría las expectativas de profesionales autodidactas; en cualquier caso, los filtros podían actuar en uno u otro sentido. En estos primeros años de vida de las facultades de Ciencias de la Información, se produjo un crecimiento exponencial del número de alumnos. Por ejemplo, la de la Universidad Complutense contaba en 1971 con más de dos mil matriculados, la gran mayoría en Periodismo. En el quinto curso, la cifra ascendía a 7.230, de los cuales Periodismo tenía 5.305; Audiovisual, 1.270 y Publicidad, 660 (Vigil y Vázquez, 1987, 161). Este fenómeno puede explicarse tanto por factores exógenos como endógenos: la consideración de los estudios universitarios en los esquemas mentales de una sociedad que valoraba sobremanera el grado académico como indicador de estatus acorde con la mentalidad tecnócrata imperante y el prestigio social que van adquiriendo los periodistas por la función 1

Tanto el Estatuto de la Profesión Periodística de 1967 como la Ordenanza Laboral Nacional de Trabajo en Prensa de 1976 y el Acuerdo para el reconocimiento de situaciones profesionales de hecho, firmado por la FAPE, CCOO, UGT y la Unión de Periodistas, de 18 de octubre de 1980, figuran como anexos en Epistemología del Ejercicio Periodístico, de Enrique de Aguinaga. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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política que desarrollan y de la cual hablaremos más adelante. Coincide, además, con la “masificación universitaria española” producida a partir de la década de los setenta y que, para Josep Lluís Gómez Mompart, se tradujo “en una cierta democratización del origen social y en una feminización” de la profesión que han traído consigo “un aumento de las miradas y los enfoques informativos; en otras palabras, en una sensibilidad social y de género relativamente más maduras”. Además, el autor considera que “el elevado porcentaje de periodistas egresados de la universidad ha supuesto una mejor formación general y específica” de los periodistas españoles (Gómez Mompart, 1999, 211-212). 2.2. El acceso a la profesión La conversión de los estudios de Periodismo en carrera universitaria hizo necesaria la modificación por el Real Decreto 1.926/1976 de los artículos 1 y 2 del Estatuto de la Profesión Periodística, que quedaron así: Artículo 1º.- A todos los efectos legales son periodistas: Quienes figuren inscritos en el Registro Oficial de Periodistas en la fecha de promulgación del presente Real Decreto. Los licenciados en Ciencias de la Información –Sección de Periodismo- una vez colegiados en la Federación Nacional de Asociaciones de la Prensa e Inscritos en el Registro Oficial de Periodistas. Artículo 2º.- En el Registro Oficial de Periodistas del Ministerio de Información y Turismo sólo serán inscritos en lo sucesivo los licenciados en Ciencias de la Información –Sección de Periodismo- que hayan cumplido el requisito de colegiación. El alta en el Registro se producirá con carácter preceptivo y automático mediante notificación de la Federación Nacional de Asociaciones de la Prensa” (De Aguinaga, 1984, 319).

Según este artículo segundo, el título otorgado por las facultades de Ciencias de la Información era el único que, a partir de ese momento, capacitaría para ser inscrito en el Registro Oficial y, por tanto y según el artículo primero, para el ejercicio de la profesión. Sin embargo, es precisamente la existencia de este registro –que había sido instaurado en el artículo 15 de la Ley de Prensa de 1938 como mecanismo de control de la Administración sobre la profesión (BOE, 24 de abril de 1938)- la que seguirá posibilitando, en los primeros años de la transición, que personas que no habían cursado los estudios correspondientes obtuviesen un documento que los acreditase como periodistas, mediante la inscripción en el mismo. Así, el 18 de octubre de 1980, la Unión General de Trabajadores, Comisiones Obreras y la Unión de Periodistas –partidarias de liberalizar la entrada al ejercicio del periodismo- firman un acuerdo con la Federación de Asociaciones de la Prensa de España (FAPE) para el reconocimiento de situaciones profesionales de hecho. Mientras que la FAPE se ratifica en su idea de que “el único acceso al ejercicio del Periodismo debe ser la titulación universitaria obtenida en la Facultad de Ciencias de la Información”, UGT, CC. OO. y la Unión de Periodistas se reafirman en su idea de que “existe en la práctica una doble vía de acceso para el ejercicio del periodismo, la Universidad y el trabajo, que deberá ser reconocida legalmente”. “Hasta la entrada en vigor de una legislación sobre la información

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conforme a la constitución”, la FAPE “acepta respetar los derechos a la plena equiparación profesional y laboral adquiridos en el ejercicio de la profesión sin título”; al mismo tiempo que las tres organizaciones sindicales “se comprometen a incluir en su plataforma de negociación colectiva una cláusula por la cual los periodistas en situación de desempleo tendrán que cubrir los nuevos puestos de trabajo”, para lo que establecen una lista de parados y una bolsa de trabajo (citado en De Aguinaga, 1984, 1.100). De aquel acuerdo surge un Reglamento en el que se define al periodista del siguiente modo: Se considerarán acreedores al reconocimiento de los derechos adquiridos, a los efectos del presente acuerdo, todas aquellas personas que, con relación laboral o civil en la redacción o confección de uno o varios medios informativos, impresos o audiovisuales, ejercen como trabajo habitual la función periodística de creación y elaboración de la información de interés general, representando esta actividad una parte sustancial de sus ingresos. [...] Para el reconocimiento de derechos adquiridos se exigirá el ejercicio profesional durante los últimos cuatro años en uno o varios medios de comunicación, impresos o audiovisuales, hasta la fecha de aplicación de este reglamento, entendiéndose que cualquier actividad publicitaria o de relaciones públicas invalida totalmente el período anterior (citado en De Aguinaga , 1984, 1.104).

Por lo tanto, en la práctica se produjo una situación de paridad entre los profesionales licenciados y los no licenciados, como ya quedaba patente en el artículo segundo del Decreto 1978/1973 del Ministerio de Información y Turismo, de 5 de julio, por el que se dictan normas sobre el ámbito de aplicación profesional del Estatuto de la Profesión Periodística, que establece que “todas las personas capacitadas legalmente para el ejercicio de la profesión periodística, sea cual sea el origen de su inscripción o titulación, se regirán por las mismas normas estatutarias reguladoras de la profesión” (citado en De Aguinaga, 1984, 299). También fue un peso importante en la balanza la presión ejercida por las empresas periodísticas, que se mostraban partidarias de la libre contratación y contrarias a la exigencia de titulación para el ejercicio del periodismo, a cualquier estatuto de la profesión y a la colegiación obligatoria que, a pesar de quedar recogida en el Decreto 1978/1973 del Ministerio de Información y Turismo, nunca llegó a materializarse. En defensa de esta postura esgrimían la libertad de expresión, recién consagrada en el artículo 20 de la Constitución de 1978, y el derecho de todo ciudadano a acceder a los medios de comunicación (Ortega y Humanes, 2000, 143-144). Ejemplo de esto es el editorial publicado en el diario Informaciones el 21 de septiembre de 1971, que, por otro lado, muestra una concepción romántica y poco profesionalizada del periodista: Lo que ya es inadmisible es que unos diplomas que garantizan un saber equis sean además la única puerta legal al ejercicio de profesiones liberales y de marcado carácter creativo. A este paso, a los pintores se les exigirá graduarse en la Escuela de San Fernando para poder exponer sus cuadros. Si es que no se inventa el sistema de evitar incluso que pinten si no tienen título (Ramos Fernández, 1997, 216).

La opción antirreglamentista contaba además con el apoyo de instituciones internacionales de periodistas. Así, el Instituto Internacional de Prensa (IPI) reiteró

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su oposición a la exigencia de un carné para ejercer la profesión en su XXXI Asamblea General, celebrada en Madrid en 1982: “reconocer al Estado, o a cualquier otra instancia, la facultad de autorizar el ejercicio de la profesión periodística, equivale a poner en sus manos una posibilidad de control interesado, que atentaría contra el derecho a la libre expresión”. Frente a las dos posturas extremas –libertad absoluta o control estatal-, los sectores más progresistas proponían la autorregulación a través de un sistema de acreditaciones que permitiese comprobar la capacitación del futuro periodista. “En el proyecto de la Unión de Periodistas, CC. OO. y UGT, este colegio se denominaba Comisión Profesional y estaría compuesta por todas las asociaciones y sindicatos” (Ortega y Humanes, 2000, 145). Sin embargo, aún hoy no se ha elaborado esa ley acorde a la Constitución a la que se hacía mención en el acuerdo entre las centrales sindicales y la Federación de Asociaciones de la Prensa. La cancelación el 30 de junio de 1982 del Registro Oficial, único sistema que en la práctica había servido para el establecimiento de la profesionalidad, y su sustitución por uno de carácter voluntario, tampoco sirvió de acicate para regular definitivamente el problema, aunque en 1984 la FAPE aceptó la libertad de contratación de los empresarios e incluyó en sus Estatutos las tres vías de acceso a la profesión: “1) ser titulado por las escuelas de periodismo o las facultades de Ciencias de la Información, 2) tener estudios universitarios y haber ejercido durante dos años, y 3) acreditar el trabajo continuado en un medio de comunicación durante cinco años ininterrumpidamente”. A pesar de que esta resolución nunca ha sido oficializada por decreto, “se puede afirmar que el acuerdo ha sido operativo en el periodismo español” (Ortega y Humanes, 2000, 145). Por último, hemos considerado que debíamos dedicar una especial atención a las condiciones concretas que rodeaban a los directores de los medios. El artículo 40 de la Ley de Prensa e Imprenta de 1966 establecía que el director “será designado libremente por la Empresa periodística entre las personas que reúnan los requisitos exigidos en esta Ley” (BOE, 19 de marzo de 1966). Sin embargo, si analizamos los requisitos establecidos en los artículos 21 y 22 del Estatuto de 1967 y los artículos 35 y 36 de la Ley Fraga, comprobamos que la realidad era bien distinta. El artículo 22 señala que no podrán ser directores: 1º. Los condenados por delito doloso, no rehabilitados, salvo que se hubiese apreciado como muy cualificada la circunstancia de preterintencionalidad en los delitos contra las personas. 2º. Los condenados judicialmente por tres o más infracciones en materia de Prensa. 3º. Los que hayan sido sancionados tres o más veces por el Jurado de Ética Profesional en grado superior al de amonestación pública. 4º. Los sancionados administrativamente tres o más veces por infracción grave, según la Ley de Prensa e Imprenta, en el plazo de un año (De Aguinaga, 1984, 959).

La facultad de determinar qué actos eran constitutivos de infracciones o debían llevar aparejada una sanción correspondía al Ministerio de Información y Turismo (Fernández Areal, 1971, 138), a lo que se añadía el artículo 33, que dejaba abierta la posibilidad de que la Administración determinase de modo discrecional el cese XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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de un director en su cargo, y el artículo 40, en el que se establecía la obligatoriedad de que los contratos de los directores fuesen “visados y registrados” por la Dirección General de Prensa (De Aguinaga, 1984, 961-963). El aparato estatal seguía controlando estos nombramientos. Tras la promulgación de la Constitución Española en 1978 no se ha elaborado ninguna norma legislativa que se ocupe de esto, pero, a juicio de Guillermo Escobar Roca, todos los requisitos anteriores deben entenderse inconstitucionales (Escobar, 2002, 149-151). 2.3. El desarrollo de la profesión Las leyes anteriores a la aprobación de la Constitución y del Estatuto del Trabajador de 1980, al menos en teoría, regulaban de forma más estricta las condiciones laborales de los periodistas. Su derogación –el caso de la Ordenanza Laboral de Trabajo en Prensa de 1976- o caída en desuso –el Estatuto de 1967trajo como consecuencia una mayor desprotección del profesional de la información ante los intereses empresariales, pues se produjo un vacío legal que aún hoy no se ha cubierto. En opinión de Ramos Fernández, la profesión periodística, “por su especial naturaleza”, fue una de las más perjudicadas por esta falta de regulación (Ramos Fernández, 1997, 288-289). Una de las medidas que se recogían en el Estatuto de 1967 para intentar evitar la explotación de los trabajadores era la capacidad que su artículo 20 otorgaba a la Dirección General de Prensa para determinar la plantilla mínima que debía mantener una publicación, en caso de que la FNAPE apreciase una desproporción entre la importancia de la publicación y el número de redactores. Como protección ante el abuso de la figura del colaborador, el artículo 13 especificaba que éstos no podrían "asumir tareas que por sus características correspondan a funciones típicas de redactor” (citado en De Aguinaga, 1984, 956-958). Sin embargo, a pesar de que a lo largo de todo el texto del Estatuto se reiteraba la exigencia de estar inscrito en el Registro Oficial para ejercer la profesión y, como vimos, tras la modificación de 1976 sólo podían inscribirse en él los licenciados en Periodismo, la normativa fue insuficiente para solucionar otro de los grandes problemas del periodismo, a juzgar por las palabras de algunos profesionales de la época, quienes afirmaban que, "sin duda alguna", era la profesión que tenía que "soportar mayor número de intrusos" (Fernández-Xesta, 1976, 182). Ante la imposibilidad de valorar el trabajo de los redactores "por las unidades usuales de horarios o de obra", el artículo 48 del Estatuto estableció un régimen especial para todos aquellos que no estuviesen sometidos a contrato civil -es decir, por prestación de servicios o por obra-. Dicho artículo fue desarrollado por una Orden ministerial de 1968, en la que se explicitaba que la naturaleza de este trabajo excluía el cómputo de horas extraordinarias y debía conllevar la percepción de un plus mensual. Los artículos 21 a 47 del Estatuto se referían a las figuras del director, subdirector, corresponsales y enviados especiales en el extranjero. Se establecía que tanto el director como el subdirector formalizarían su relación con la XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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empresa en un contrato civil de prestación de servicios de carácter indefinido y que, en caso de resolución del mismo, la empresa estaría obligada al pago de una indemnización siempre que éstos no hubiesen incumplido las obligaciones contenidas en el contrato, no hubiesen sido cesados o inhabilitados por una condena del Jurado de Ética Profesional -al que correspondía, según el artículo 49 del Estatuto, juzgar las infracciones de los "Principios generales de la profesión periodística" recogidos en el anexo del texto y la incompatibilidad para ocupar el cargo por ejercer actividades relacionadas con la publicidad- y no hubiese incurrido en ninguna de las causas de prohibición para desempeñar el cargo establecidas en el artículo 36 de la Ley de Prensa e Imprenta y en el 22 del propio Estatuto. Por su parte, tanto los corresponsales como los enviados especiales en el extranjero serían dotados de un contrato visado por la FNAPE en el que se estipulasen “las condiciones de trabajo y retribución y las relativas a los derechos mutualistas y a las seguridades del retorno”. La Ordenanza Laboral de Trabajo en Prensa de 1976 establecía unos salarios base dentro de lo normal en aquellos años: 33.000 pesetas para los subdirectores, 28.960 para los redactores jefe, 25.704 para los redactores jefe de sección, 21.500 para los redactores, 19.000 para los ayudantes de primera, 16.600 para los ayudantes preferentes y 14.400 para los ayudantes (De Aguinaga, 1984, 958-978). Las Asociaciones de la Prensa no fueron un instrumento real de defensa de los derechos de los profesionales -Ortega y Humanes las califican de "poco representativas" (2000, 144)-, ni siquiera a partir de que en 1978 la Federación de Asociaciones de la Prensa de España recuperara su primitivo carácter de asociación privada y su antigua denominación (Escobar, 2002, 272). Probablemente se debe a que su supervivencia durante el franquismo bajo el nombre de Federación Nacional de Asociaciones de la Prensa de España e integrada en la Organización Sindical única, unida a su marcado carácter asistencial -características señaladas por De Aguinaga (1984, 331)- marcó la tónica de su actuación posterior. No pudo llevarse a cabo la pretensión de gran parte de los periodistas de aquella época: convertir las asociaciones de la prensa en “auténticos instrumentos para la defensa profesional, para lograr unas condiciones objetivas mínimas en las que se pueda realizar con dignidad el ejercicio de la profesión. Que fundamentalmente se ampare la objetividad de la información y la independencia del profesional que la proporciona”. Con el mismo fin, los periodistas comenzaron a reivindicar la creación de consejos de redacción que, formados por representantes elegidos directamente por la plantilla del medio, tendrían la misión de exponer al director y a los demás representantes de la empresa los puntos de vista de los redactores sobre diversos aspectos de la actividad de la misma. Los profesionales concebían estos consejos como “elementos valiosísimos para que ninguno de los grupos de presión establezca controles y cauces a la actividad informativa” (Fernández-Xesta, 1976, 179-182). Además de luchar por su independencia frente a los intereses empresariales, aprovecharon la tímida apertura que propició la Ley de Prensa e Imprenta de 1966 para ir avanzando en la conquista de su libertad de expresión. Entre los logros de dicha ley se contaban la supresión de la censura previa y el régimen de consignas, XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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la garantía de libertad para crear nuevas publicaciones y la libre designación de los directores por parte de los editores –aunque ya hemos visto que, en la práctica, el Ministerio de Información y Turismo podía poner trabas a los candidatos elegidos por las empresas-. Como contrapartida, se mantenía el depósito previo de las publicaciones y el registro de inscripciones, pero, sobre todo, marcaba unos imprecisos límites a la libertad de expresión en el artículo segundo (García Galindo, 1993, 22), tales como "el respeto a la verdad y a la moral; el acatamiento a la Ley de Principios del Movimiento Nacional y demás Leyes Fundamentales del Estado" o "el mantenimiento del orden público interior y de la paz exterior" (citado en Ramos Fernández, 1997: 227). El régimen se sintió amenazado y optó por la publicación de una nueva norma sobre secretos oficiales y "la adición de severas correcciones en el Código Penal para los delitos de opinión" (Cebrián, 1981, 105), además de aumentar las querellas y condenas contra periodistas y los secuestros informativos. Javier Terrón Montero calcula que la Ley Fraga se aplicó represivamente en 1.275 ocasiones desde 1966 a 1975, dando lugar a 405 sanciones. Incluso después de morir Franco y con anterioridad a la promulgación de la Constitución, sanciona en 12 ocasiones durante 1976 y en 24 durante 1977 (citado en Fontes y Menéndez, 2004, 71-72). Efectivamente, el Real Decreto-Ley 24/1977 de 1 de abril sobre libertad de expresión supuso un avance, pues, en su artículo primero, establece que “la libertad de expresión y el derecho a la difusión de informaciones por medio de impresos gráficos o sonoros, no tendrá más limitaciones que las establecidas en el ordenamiento jurídico con carácter general”, para derogar a continuación, como lógica consecuencia, el artículo 2 de la Ley de Prensa e Imprenta y suprimir las facultades de suspensión que el artículo 69 de la misma ley atribuía a la Administración. Con la aprobación de la Constitución de 1978, la libertad de expresión, en su doble vertiente de opinión e información, es elevada a rango de derecho fundamental, y se establecen tres mecanismos de protección o garantías específicas: la prohibición de todo tipo de censura previa, la garantía del secuestro judicial –es decir, sólo un juez puede ordenar el secuestro de una publicación, lo que acaba con los hasta entonces frecuentes secuestros administrativos- y el derecho de los periodistas a la cláusula de conciencia y al secreto profesional (art. 20 de la Constitución Española de 1978). También eliminó “las tres instituciones de supuesto control de la profesión periodística, desde el punto de vista deontológico: los tribunales de honor, el Consejo Nacional de Prensa y el Jurado de Ética profesional” (Ramos Fernández, 1997, 348). Así las cosas, puede concluirse que la Constitución ha derogado, y solamente de forma tácita, aquellos preceptos de la “Ley Fraga” que eran contradictorios o incompatibles con las normas constitucionales. Ha sido evidente, sin embargo, que muchas de las normas de 1966 han caído en desuso o no han sido respetadas o aplicadas (Barrera, 1995, 36).

Las presiones del poder establecido no fueron, ni mucho menos, el único peligro al que tuvieron que enfrentarse los periodistas españoles de estos años. Tanto la extrema derecha como la extrema izquierda hicieron uso de la violencia para coartar su libertad de expresión y tratar así de frenar y poner trabas al proceso

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democrático. Sólo por poner algunos ejemplos de estos ataques, podemos mencionar las bombas colocadas en las sedes de Diario 16, El País, El Papus y Punto y Hora de Euskalherría; el asesinato de José María Portell o el secuestro de José Antonio Martínez Soler (Barrera, 1995, 45-47; Fontes y Menéndez, 2004, 3234; García Galindo, 1993, 24-25). Pero los periodistas no estaban dispuestos a dar marcha atrás, y a todas estas dificultades opusieron “una labor informativa que pretendió, a pesar de todo, seguir en el camino de la construcción de la democracia” (García Galindo, 1993, 23). El espíritu democrático llegó a las redacciones, en gran medida, gracias al relevo generacional que se produjo en los sesenta (Ortega y Humanes, 2000, 146). Durante el tardofranquismo, la mayoría de los periodistas -bien fuera por apoliticismo, por no sufrir complicaciones y mantener su puesto de trabajo o por convicción- no militaron contra el franquismo; “sólo desde los reductos de algunas pocas publicaciones hubo profesionales de la información que se atrevieron a plantar cara, de modo más o menos subrepticio pero real, a la dictadura”. Sin embargo, los periodistas jóvenes que iban entrando a las redacciones mostraban una mentalidad abierta y combativa. Algunos de ellos, ya en los últimos años de dictadura, tomaron “conciencia profesional de sus derechos y de su capacidad de influencia” y se organizaron en grupos de presión como el surgido en la Asociación de la Prensa de Madrid o el Grup Democrátic de Periodistes (Barrera, 1997, 1922). Y es que, ante el escaso margen de maniobra que el franquismo otorgó a la oposición y ante la debilidad y el desconocimiento por parte de la sociedad de los partidos políticos, los periodistas se convirtieron en pieza fundamental para el cambio de régimen. Así lo confirma el informe del Centro de Investigaciones Sociológicas de 1995 sobre “Transición y democracia”, en el que los españoles sitúan a la prensa en el quinto lugar entre los grupos que intervinieron de manera más significativa en el proceso democrático, por detrás del Rey, los ciudadanos y los políticos (Ortega y Humanes, 2001, 80). 3. Reflexiones finales Desde nuestro punto de vista, durante los años de la transición política se produjeron transformaciones fundamentales en el ámbito periodístico, algunas de las cuales hemos tratado de esbozar y sin cuyo análisis no se puede explicar la situación actual de la profesión en España. A pesar de que todo cambio requiere un período de adaptación en el que surgen dificultades e imprevistos que se tarda incluso años en solventar, el paso de los estudios de Periodismo a la universidad arrojó, ya en sus primeros momentos, un balance beneficioso, sobre todo porque proporcionó a los alumnos un marco para la reflexión, libre del afán de adoctrinamiento ideológico que el régimen había manifestado en la Escuela Oficial de Periodismo, y que permitió el desarrollo y el arraigo de un espíritu democrático que los impulsó a cumplir su misión de servicio público, pese al desamparo en el que se encontraban frente al poder estatal. No XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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podemos obviar que, aunque las leyes vigentes en las décadas de los sesenta y setenta otorgaban a los periodistas, al menos teóricamente, una mayor protección en cuanto a las condiciones laborales en que llevaban a cabo su trabajo e intentaban dotarlos de una mayor independencia frente a la empresa, las medidas represivas por parte de la Administración se prolongaron en el tiempo incluso más allá de la fecha de aprobación de la Constitución Española. Ni el nacimiento de las facultades de Ciencias de la Información ni las normativas, restrictivas en este aspecto, supusieron la exigencia real de un título que acreditase unos estudios específicos para ejercer el periodismo. El Registro Oficial, que debía ser un mecanismo de control, fue utilizado de forma inversa como vía que permitía el acceso a la profesión a individuos de la más diversa formación; primero, como respuesta a los intereses políticos del franquismo, y, posteriormente, como consecuencia de la primacía de la libertad empresarial en las sociedades capitalistas. Aspectos todos ellos, en definitiva, que merecen ser investigados más a fondo en un futuro, ya que sólo puede obtenerse una comprensión completa de la Historia teniendo en cuenta a sus protagonistas e, indiscutiblemente, los periodistas fueron pieza clave en el proceso de la transición democrática española. Sólo volviendo la vista al pasado podemos entender el poder que hoy ostentan los grandes grupos mediáticos, la importancia de que exista una libertad de prensa real para la supervivencia de los sistemas democráticos y la necesidad de que los profesionales de la información ejerzan su labor con sentido de la responsabilidad y de manera ética. Bibliografía BARRERA, C. (1995): Sin mordaza. Veinte años de prensa en democracia, Madrid, Temas de Hoy. BARRERA, C. (1997): “Poder político, empresa periodística y profesionales de los medios en la transición española a la democracia”, Comunicación y Sociedad, Vol. X, núm. 2, Pamplona. Págs. 7-46. BOTELLA, J. (1992): "La cultura política en la España democrática), COTARELO, R. (comp.): Transición política y consolidación democrática. España (1975-1986), Madrid, Centro de Investigaciones Sociológicas. CACIAGLI, M. (1986): Elecciones y partidos en la transición española, Madrid, Centro de investigaciones Sociológicas. CARR, R.; FUSI, J. P. (1979): España, de la dictadura a la democracia, Barcelona, Planeta. CEBRIÁN, J. L. (1981): La España que bosteza. Apuntes para una historia crítica de la Transición, Madrid, Taurus. COTARELO, R. (1993): “La transición política”, TEZANOS, J. F.; COTARELO, R.; DE BLAS, A. (eds.): La transición democrática española, Madrid, Sistema. DE AGUINAGA, E. (1984): Epistemología del ejercicio periodístico. Los estudios de periodismo y su proyección profesional, Madrid, Editorial de la Universidad Complutense de Madrid. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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LA HISTORIA RECOBRADA. EL REFLEJO DE LA GUERRA CIVIL EN LOS DOCUMENTALES DE LA TRANSICIÓN ESPAÑOLA Marta Díaz Estévez Sara Gómez Cortijo Julio González de la Vega Silvia Gutiérrez Guerrero María José Sánchez Jiménez Universidad de Málaga [email protected]

Resumen La memoria colectiva de la guerra civil censurada durante cuarenta años de Dictadura se recupera en el inicio de la Transición a través de un conjunto de documentales que ofrecen un análisis del acontecimiento ocultado hasta el momento por los condicionantes del Régimen. Del conjunto de todos ellos producidos durante la Transición, cuyo volumen no es muy elevado, hemos considerado los siguientes como muestra de tres tendencias de producción significativas: ¿Por qué perdimos la guerra? (Diego de Santillán y Luis Galindo, 1978), Canciones para después de una guerra (Basilio Martín Patino, 1976) y La vieja memoria (Jaime Camino, 1977). Podemos denominarlos documentales independientes en donde se analizan las causas de la guerra, profundizando en aquéllas que provocaron la caída de la República y atribuyendo responsabilidades en el drama colectivo que supuso aquel conflicto. En los títulos analizados se deja de lado la visión conciliadora que del acontecimiento se difundía a través de las películas distribuidas en los circuitos comerciales; una cualidad mucho más relacionada con el “pacto del olvido” que se llevó a cabo durante la Transición a la hora de abordar el conflicto de la Guerra Civil. Palabras clave: Guerra Civil, España, República, batalla, conflicto, anarquismo, izquierda, fascismo, Transición, documental, recuperación, memoria. Abstract The collective memory of the Spanish Civil War, censured for forty years of Dictatorship, was recovered at the beginning of the Transición with some documentaries offering an analysis of the events that had been concealed so far because of the Regime´s restrictions. Among the few documentaries produced during the Transición, we have considered the following films as a sample of three tendencies of significant productions: ¿Por qué perdimos la guerra? (Diego de Santillán y Luis Galindo, 1978), Canciones para después de una guerra (Basilio Martín Patino, 1976) and La vieja memoria (Jaime Camino, 1977). They are all independent films, which analyse the causes of the Civil War emphasizing those ones which gave rise to the Alzamiento (Coup D´Etat) which did away with the República and also blaming those responsible for the XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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consequent collective drama. The films, which have been analysed, have nothing to do with the conciliatory vision of the event shown by the films distributed through the commercial distribution and which have much to do with the “pacto del olvido” (fresh start) occurred during the Transición while dealing with the Spanish Civil War conflict. Keywords: Civil War, Spain, Republic, battles, conflict, anarchism, left decree, fascism, Transition, documentary, recovery, memory. 1. Introducción El concepto de memoria colectiva fue introducido por primer vez por Maurice Halbawchs en 1925, estableciendo que la memoria siempre tiene un carácter social ya que “cualquier recuerdo aunque sea muy personal (…) existe en relación con un conjunto de nociones que nos dominan más que otras, es decir, con toda la vida material y moral de las sociedades de las que hemos formado parte” (Holbwachs, 1994, 38). Holbwachs, considera, además, que la memoria depende en gran medida de las palabras y ésta solo se puede concebir en el seno de una sociedad. “Los tipos de recuerdo que se comparten con otras personas son los que resultan importantes en el contexto de un grupo social de una clase particular, ya sea estructurado y duradero (una familia; los trabajadores de una fábrica; un pueblo) o informal y puede que temporal (un grupo de amigos que acuden al mismo bar; una comida)” (ibídem, 14). Para Henry Rousso la memoria social es “la forma en la que una colectividad recuerda su pasado y busca proporcionar una explicación al presente, darle un sentido” (Rousso, 1998). Los dos teóricos coinciden en afirmar que la memoria social juega y debe jugar un papel importante en la configuración de la historia de las sociedades. La relación entre la memoria colectiva y la identidad de grupo es otro concepto relevante para el desarrollo de esta cuestión. Holbwachs, tras llevar a cabo un análisis evolutivo de las modalidades de la memoria colectiva constató que, en las sociedades modernas, hay grupos, lenguajes y espacios socialmente diferentes. Por tanto, no existe una sola memoria colectiva, sino que existen tantas memorias como grupos, lenguajes e identidades podamos contabilizar en una sociedad determinada y en un momento concreto. “La conciencia individual no es más que el lugar de paso de estas corrientes, el punto de encuentro de los tiempos colectivos” (Holbwachs, 1968, 108). Vivimos en una sociedad múltiple donde las memorias colectivas son muy variadas, por mucho que desde algunos medios de comunicación se pretenda crear una memoria colectiva homogeneizada. La intención principal de esta comunicación es la de rescatar esa “otra memoria” que fue ocultada y callada por los medios de comunicación durante la Transición. La configuración o el rescate de “otras memorias” es garantía de democracia y, de alguna manera, nos hace más libres. La memoria social se constituye a través de los recuerdos que han experimentado los individuos pertenecientes a una sociedad pero también a través de recuerdos que aunque no hayan sido experimentados individualmente pertenecen al contexto histórico y a la sociedad a la que

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pertenece. La memoria social es “un proceso de negociación constante y mediatizada entre el individuo y el/los colectivo/s a el/los que pertenece y en el /los que se inscribe” (Martínez Gallego, 2004, 18-19). Como ya hemos mencionado, para que la memoria pueda existir es necesario que se transmita a través de la palabra, pero también a través de las imágenes. Según el profesor Andreu estas imágenes “solo pueden transmitirse socialmente si están convencionalizadas y simplificadas”. Los medios de comunicación por su estructura y funcionamiento poseen la capacidad de simplificar estás “imágenes del pasado” para convertirlas en recuerdos de una sociedad que pasarán a formar parte de su propia “memoria social”. El tratamiento y la selección de las imágenes por los medios de comunicación influirá en la formación de los recuerdos colectivos y de ellos dependerán las posturas y conclusiones que los individuos adopten ante dichos acontecimientos. “Los medios de comunicación de masas contribuyen a difundir una determinada reconstrucción e interpretación del hecho histórico singular o de procesos históricos diversos”. La historia difundida a través de los medios de comunicación contribuye de forma decisiva a la configuración de la memoria social ya que los medios además de ser mediadores del conocimiento juegan un papel esencial en la reconfiguración del pasado. La imagen que de la Guerra Civil difundieron, mayoritariamente los medios de comunicación en España fue una imagen tamizada, pactada y cuyo objetivo principal fue el de no remover el pasado y rememorar los acontecimientos que habían dividido a los españoles. “Callar era la forma de no reabrir heridas, de conciliarse dos Españas, de avenirse en un futuro común” (ibídem). En los últimos años, han aparecido en España numerosas asociaciones por el rescate de la memoria histórica que la “visión oficialista” de la Transición impulsada especialmente por los medios de comunicación ocultó para agilizar y facilitar el proceso. La visión que generalmente adoptaron los medios para explicar el conflicto entre las dos Españas fue la de difundir que “los dos bandos habían cometido enormes atrocidades que era mejor olvidar” (Navarro, 2003). Algunos autores defienden que el olvido de los recuerdos se produjo de manera colectiva por el impacto de los recuerdos de la Guerra. Sin embargo, otros teóricos sostienen que el olvido se produjo primero por una imposición institucional más que por evitar malos pasados. Durante la Transición española no se llevó a cabo una construcción crítica del pasado. El cine al igual que todos los medios de comunicación se encargó de construir, si acaso, tal y como lo llama Todorov, una memoria literal (Todorov, 1998, 31-32). Sin embargo y al margen de la industria cinematográfica surge una vertiente documentalista muy importante que dejará su huella durante la década de los 70 y los 80. Haciendo un uso ejemplar de la memoria, los documentalistas de la Transición consiguieron construir una memoria del pasado que evocaba sentimientos, posturas y heridas que aún continuaban abiertas.

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2. Metodología El análisis de los documentales lo hemos llevado a cabo mediante una ficha diseñada previamente para ello. La ficha cuenta con todas aquellas variables que hemos considerado necesarias para analizar los factores objeto del estudio. La ficha ha sido elaborada tomando como referencia otros modelos de fichas y varios libros de análisis fílmico, citados debidamente en la bibliografía de la comunicación. La ficha fue testeada con tres de las películas que se analizarían posteriormente para demostrar la hipótesis de este estudio. En ella se recogen los datos relativos a la producción, el contenido y la forma de los documentales. El listado de documentales producidos desde la muerte de Franco hasta la puesta en marcha de la Constitución española ha sido obtenido mediante la consulta de dos importantes bases de datos fílmicas: The Internet Movie Database disponible en http://www.imdb.com y la página web del Ministerio de Cultura disponible en http://www.mcu.es Después de la consulta, los documentales elegidos como muestra para el análisis son tres títulos que marcan tendencias de producción significativas: ¿Por qué perdimos la guerra? (Diego de Santillán y Luis Galindo, 1978), Canciones para Después de una Guerra (Basilio Martín Patino, 1976) y La Vieja Memoria (Jaime Camino, 1977). Se trata de documentales independientes, realizados al margen de la industria y que analizan las causas de la guerra profundizando en las que dieron lugar al alzamiento que acabó con la República y atribuyendo responsabilidades en el drama colectivo que supuso aquel conflicto. 3. Análisis de los documentales 3.1 Canciones para después de una guerra Martín Patino ha puesto a su servicio las imágenes para expresar su visión particular de los hechos que significan la guerra civil. A través de imágenes de archivo meticulosamente seleccionadas con una clara intención de expresar un punto de vista reivindicativo para la época. El tipo de visión ideológica es de izquierdas, muestra de ello es la censura que obligó a que la película permaneciese oculta hasta bien pasado el régimen franquista. Vivimos la Guerra Civil a través de las canciones de moda del periodo comprendido entre 1939 y 1953 que nos hacen recordarla, por ello la música es parte esencial de esta producción. El espectador puede hacerse una idea de lo que ha sido la Guerra Civil por medio de las canciones de la época que reflejan la cultura popular y el pensamiento de entonces, una sociedad marcada por el pesimismo, la incertidumbre de cambiar la situación. Son canciones con las que las víctimas y los testigos de la Guerra Civil se identifican. La música era la válvula de escape, la única forma de expresar su situación sin verse amenazados por expresar o denunciar su situación, una denuncia entre líneas. La película es una crítica al sistema social, político y económico de aquella época y no pasa inadvertida debido a su contenido ideológico por el que fue censurada. A pesar de que se produjo en 1971, la película no salió a la luz hasta la caída del régimen franquista en 1976. Desde entonces se ha podido

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ver en círculos más alternativos por personas interesadas en los documentales o en el tema político tratado. Este documental es un modelo de cine libre, en un país maniatado. Las imágenes que para un extranjero son insignificantes, para un español están llenas de signos inesperados. Ante semejante situación, con las canciones hacían que se olvidasen de la guerra, aunque fuese por unos minutos, actitud adoptada por la sociedad gracias a su capacidad de aguante, mostrando un pueblo vivo, real, verdadero y expresivo. No hay entrevistas, pues no es el típico documental en el que las declaraciones son el hilo conductor de la trama. El protagonista en este caso es el pueblo español. Ese colectivo anónimo hace que sigamos la historia que Martín Patino pretende narrar de forma subjetiva y así suscitar opinión de los espectadores. El ciudadano de a pie es el que siempre se ve más afectado porque en este mercado negro existente las personas con poder no sufren las consecuencias de esta guerra. Por ello, la película se centra mucho en las personas anónimas (concretamente en el pueblo de Madrid) ya que ello son los verdaderos protagonistas y a través de las canciones podían denunciar su situación como válvula de escape. En el nivel formal observamos que predominan las representaciones dramáticas, reflejadas en los planos cortos que componen las secuencias. El sonido es muy particular porque al tratarse de música es de tipo over, siendo en la mayoría de los casos externos al transcurso de la acción. Una de las excepciones es el momento en el que aparecen imágenes de la artista bonaerense Imperio Argentina interpretando “Échale guindas al pavo”. Las imágenes de archivo que componen la base del documental hacen que la funcionalidad de la posproducción sea simbólica y dinamizadora. Dentro de los códigos gráficos podemos observar en la película escritos no diegéticos de carácter informativo, como cuando aparece un billete y se especifica que es de cien pesetas del Banco de España. El uso de recursos formales es muy importante. Por ejemplo: la música como contrapunto de la imagen para poder enfatizar los acontecimientos que más le impactaron. Un claro ejemplo es el momento en el que ponen la canción “Mi vaca lechera” puesto que su tono alegre contrasta con las imágenes en las que vemos las penurias y la precariedad de la situación de los españoles en este periodo de conflicto bélico. Como predominan planos generales, su función es descriptiva en la mayoría de los casos. La cámara presenta movimientos fijos y también cámara al hombro, travelling, etc. La angulación de la cámara al estar levemente picado le otorga una función dramática de la imagen. Con respecto al montaje, podemos decir que se alternan imágenes de archivo creando un conjunto en sí mismo, dando lugar a un resultado inédito. Este documental es el resultado de la extracción de imágenes que engloban veinte años de la vida española donde la represión y la censura dominaban el panorama cinematográfico. Definitivamente, Basilio Martín Patino innova en cuanto a recursos formales con el uso de la música de una forma totalmente insólita. Ésta es la que marca el ritmo, la que nos sitúa, tiene un carácter dinámico amenizando la película con su presencia. Por otra parte, hace reflexionar sobre lo que estamos viendo aunque en ocasiones resulte irónico ver el contraste entre las canciones (a veces alegre) y el contexto (dramático). Sobre todo se centra en la repercusión

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que tuvo la guerra en la sociedad, donde el hambre y la penuria eran el día a día y donde las necesidades básicas no se tenían satisfechas (higiene, hogar…). 3.2 ¿Por qué perdimos la guerra? Esta película, realizada por Diego Santillán y Luís Galindo en 1978, es una producción independiente de ideología anarquista que recopila imágenes y testimonios de los precedentes y desarrollo de la Guerra Civil española. Está basada en el libro que lleva el mismo título, escrito en 1939 por el padre del director, Diego Abad de Santillán. Debido a que esta producción es independiente, con una ideología muy marcada y a que la distribución de la película ha sido a través de circuitos alternativos, el número de espectadores ha sido muy bajo (73.280). Un documental que relata los precedentes de la Guerra Civil española y su desarrollo, haciendo hincapié en los factores que influyeron en la derrota del bando republicano (división entre los diferentes partidos de izquierda frente a la unidad de la derecha, poco apoyo internacional…). Por otro lado, muestra el sufrimiento, la unión y el coraje del pueblo con el que afrontaron batallas tan decisivas como la de Madrid. Los temas a los que se aluden en la película son: la guerra civil, el anarquismo, las batallas, la resistencia, la organización del ejército, la división de la izquierda, el sufrimiento del pueblo y la crueldad de la guerra. Los personajes que predominan en las imágenes de guerra son colectivos (republicanos, nacionales, anarquistas, comunistas…), mientras que en las entrevistas son genéricos (sacerdotes, periodistas, militares, sindicalistas…). A su vez, se hace mención a personajes de carácter simbólico como Buenaventura Durruti, El Campesino, Julián Besteira, General Escobar, Juan Negrín, Stalin, Mussolini, Hitler, Rooselvelt, Largo Caballero y Franco. El ámbito geográfico en el que se desarrolla este documental es en todo el territorio español, aunque destacan ciudades como Madrid, Barcelona, Málaga, Valencia, Irún, etc., por las batallas que tuvieron lugar en ellas. ƒ Batallas favorables a los franquistas: Ebro, Málaga, Toledo, Barcelona, Alicante. ƒ Batallas favorables a los republicanos: Guadalajara, Resistencia Barcelona. ƒ Batalla de Madrid Con formato analógico, en blanco y negro, y sonora, el autor utiliza un montaje alternado para narrar los hechos y reflejar las distintas opiniones de los testigos. Los modos de representación documental que predominan son el expositivo y el de montaje. El expositivo porque el director narra los hechos de manera que el espectador no pueda plantearse la veracidad de lo representado o la

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existencia de otros puntos de vista. Esto se refleja en la existencia de una única línea argumental en el film. Y el de montaje o de apropiación, debido a que el autor emplea imágenes que no han sido rodadas exclusivamente para este documental, sino que reutiliza imágenes ya filmadas para darles un nuevo sentido. Las entrevistas, que abundan en este film, tienen una función ilustrativa, es decir, no aportan otros puntos de vista, sino que refuerzan la línea argumental expuesta por el narrador. Los entrevistados son en su mayoría figuras políticas o miembros de asociaciones, como por ejemplo: Josep Tarradellas (Esquerra de Cataluña), Julian Gorkin (POUM) o el padre del director, Diego Abad de Santillán (FAI); algunos representantes de la cultura como Alberti, de la Iglesia Católica; militares y periodistas como Eduardo de Guzmán, lo que denota el carácter político del documental y la implicación ideológica izquierdista del director. El director utiliza la voz para acceder al enunciado y trasmitirle al espectador, a través del discurso, el desarrollo de los hechos. Este discurso es transpuesto y esta narrativizado de forma directa. El narrador solo aparece en voz en off (presencia extradiegética) lo que refuerza su posición de omnisciencia y su discurso ideológico expositivo y único. El sonido en su mayoría es in (sonido propio de las imágenes), over (cuando hablan los entrevistados y se ven imágenes de archivo) y off (cuando el narrador relata los acontecimientos), todos ellos pertenecientes al transcurso de la acción. Se pueden escuchar ruidos de bombas y gritos de gente que refuerzan los elementos presentes en el campo visual. Así como marchas militares anarquistas que dan aliento a las tropas y ponen de manifiesto la unidad entre los compañeros anarquistas (función simbólica). Los planos generales y de conjunto pretenden mostrar al espectador una visión completa de las batallas, las ciudades y los desperfectos ocasionados en ellas para contextualizar geográficamente el espacio en el que transcurre la acción. Sin embargo, los primeros planos nos acercan al sufrimiento del pueblo español desde un punto de vista más subjetivo y dramático, entendiendo la guerra no en su conjunto, sino en sus partes. El movimiento de la cámara es fijo debido a los escasos recursos técnicos de la época y, en especial, del bando anarquista fundamentalmente integrado por obreros y campesinos. El director hace uso de imágenes de archivo fijas y en movimiento en las que se pueden ver emblemas de la época y símbolos que hacen referencia a la memoria histórica. A las fotografías (imágenes de archivo fijas) se le aplica un zoom en postproducción para dirigir la mirada del espectador al punto que el autor quiere resaltar. Los códigos gráficos son diegéticos, como los nombres de las calles (ya estaban en la imagen); y no diegéticos, como los nombres de los entrevistados (se añaden en postproducción). La postproducción tiene una función dinamizadora.

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Hay que destacar la iniciativa cultural del director al incluir textos poéticos de intelectuales de la época (Federico García Lorca, Miguel Hernández…) que dejan entrever la importancia que el bando republicano le otorga a la cultura. Así mismo, hace uso de la música con himnos anarquistas, coplas, canciones populares y marchas militares, para reforzar la ideología y potenciar el inexistente sentimiento de unidad entre los diferentes sectores de la izquierda. La denominación de los bandos tiene un carácter neutral en el caso del grupo izquierdista, limitándose meramente a la descripción de los mismos, pero claramente despectivo con respecto al bando de los fascistas refiriéndose a ellos como “enemigos”, “fascistas”, “facciosos”, “rebeldes” y “fachas”. La intención del director es transformar al espectador de sujeto pasivo a actor político de la realidad. 3.3 La vieja memoria Estrenada en 1977 la película trata de mostrarnos lo que significó La Guerra Civil española tanto en el nivel colectivo como en el individual. Se trata de un documental interactivo con montaje alterando (Nicholl, 1997, 48). La memoria, los recuerdos personales de los protagonistas que vivieron de cerca los acontecimientos que se narran juegan un papel muy importante, convirtiéndose en el eje central del film y relegando a un segundo plano la voz en off del narrador del discurso. Camino reflexiona a través de los comentarios de los entrevistados en lugar de hacerlo a través de su propio testimonio. La espontaneidad del discurso verbal otorga dinamismo al film a la vez que hace desparecer la idea del narrador omnipotente vigente en los documentales históricos de corte expositivo. Quizá, la intención de Camino fuera la de crear una película de corte histórico apartando de la mente del espectador la estructura del viejo NODO. La habilidad en el montaje es otra de las principales características del film. El documental mezcla opiniones de protagonistas de la Guerra Civil como Líster, la Pasionaria con los de dirigentes sociales y políticos que jugaron un papel relevante en la Guerra. Es interesante mencionar la capacidad del director para contraponer posiciones y opiniones totalmente opuestas intentando aportar la máxima objetividad posible al discurso. Además de contraponer posturas e ideas, el montaje consigue ordenar cronológicamente los hechos ayudándose de fechas, títulos e imágenes de archivo. Las imágenes de archivo ayudan a contextualizar los testimonios a la vez que trasladan la sensación de colectividad de los mismos. Aunque mediante las opiniones Camino busca la objetividad y la imparcialidad del discurso, la tendencia ideológica está fuertemente marcada. Muestra de ello son las formas en las que son presentados los protagonistas. Mientras que la Pasionaria se muestra como una anciana agradable y entrañable, el político derechista Gil-Robles aparece como una persona fría, distante y sin escrúpulos. Otro evidente ejemplo de la tenencia ideológica del film es la mayoría de testimonios simpatizantes de la izquierda: anarquistas, comunistas, socialistas y republicanos frente a un reducido número de derechistas, fascistas o falangistas que se repiten y cuyos testimonios se encuentran inmersos entre otras muchas voces opuestas. A pesar de ello, la diversidad de opiniones, los

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gestos de los personajes, el análisis de los acontecimientos a través de varias personas hacen posible el descubrimiento, por parte del espectador, de su propia verdad. Éste parece haber sido uno de los objetivos de su director. Conseguir mediante el análisis y la profundización que los espectadores de aquel momento consiguieran los datos suficientes como para establecer sus propias conclusiones; huyendo de la visión oficialista que renegó al olvido los testimonios de los protagonistas. En cuanto al uso de recursos formales, cabe decir que tanto la música como el sonido ambiente juegan un papel importante. Las imágenes de archivo en movimiento van acompañadas de sonido directo mezcladas con música que apoya y resalta lo que nos muestran las imágenes. Una vez más, el montaje tiene especial peso en el resultado final de la película. Los planos generales tienen una función descriptiva y transportan la sensación de colectividad, de que todo lo que se cuenta en el documental sucedió al pueblo, a la mayoría. De esta manera y mediante el uso de este tipo de imágenes de archivo se pone de manifiesto la importancia que tuvo el pueblo en el transcurso de todos los acontecimientos. Debido a la gran variedad de entrevistados y de testimonios que recoge el film podemos constatar que se trata de un auténtico trabajo de investigación periodística. 4. Conclusiones finales En los dos primeros documentales los directores utilizan un modo de representación de montaje o apropiación, es decir, utilizan imágenes que no fueron filmadas exclusivamente para esta película y les imprimen un nuevo significado. Este modo de representación adquiere sentido en la Transición como símbolo de la libertad privada durante el Régimen, en el que estas grabaciones, que mostraban la realidad de la guerra y la resistencia de la izquierda, eran prohibidas. La Vieja Memoria también utiliza imágenes de archivo de los acontecimientos que se narran. En los tres casos, dichas imágenes transmiten los sentimientos, las vivencias y la actitud de todo un pueblo que se vio divido por una cruel guerra y más tarde por las cuatro décadas que duró el franquismo. La música en Canciones para después de una guerra no simplemente ameniza las imágenes y le imprime ritmo, sino que le otorga un carácter satírico-crítico que conlleva una denuncia implícita hacia la situación de autarquismo y la falta de libertad. A la vez, el humor es una válvula de escape para aliviar tensiones. Sin embargo, en Por qué perdimos la guerra y en la Vieja Memoria la música es solo un elemento que refuerza lo presente en el campo visual. Ésta se convierte en un símbolo más para la construcción del pasado. En ambos títulos, tanto la música como los sonidos evocan la situación que narran las imágenes o lo testimonios. La censura adquiere especial importancia en el documental Canciones para después de una guerra, puesto que aunque fue producido en 1971, no pudo ser estrenado hasta 1976 con la caída de la Dictadura. En la Vieja Memoria, y

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por primera vez, se dan a conocer los testimonios hasta entonces silenciados. La voz de los protagonistas de la guerra tiene especial importancia en este título mientras que en Canciones para después de una guerra son las imágenes las que nos trasladan al pasado. Sin embargo, ¿Por qué perdimos la guerra? complementa la importancia de las imágenes de la guerra con los testimonios de los protagonistas. En el documental de Camino los testimonios de los protagonistas son el eje principal. Los españoles tienen acceso a otras visiones y posturas acerca del conflicto que se alejan mucho de la versión oficialista que tanto las instituciones como los medios de comunicación se esforzaron en difundir para facilitar el proceso de transición al sistema democrático. Una de las principales características, inherente a los tres títulos, es la de dar a conocer en un momento determinado la situación y el drama colectivo que vivió todo un pueblo, y que durante años fue silenciado, como si no hubiera pasado, habían borrado de la mente de los españoles todo lo que supuso aquel conflicto. El matiz propagandístico que caracteriza al documental Por qué perdimos la guerra hace que los circuitos de distribución fueran alternativos; y en consecuencia, el número de espectadores mucho más reducido (73.280), limitándose a los círculos más comprometidos políticamente con esta causa. En contraposición, Canciones para después de una guerra tiene una mayor repercusión mediática debido a la creatividad del autor al hacer una innovadora antítesis entre canciones populares e imágenes dramáticas de la época. Esto se refleja en el número de espectadores, que llegaron a alcanzar la notable cifra de 830.794 espectadores. Sin embargo, y debido a que las tres películas se apartan de los circuitos comerciales no obtienen demasiada repercusión mediática, ya que en el tercer título, La Vieja Memoria, los espectadores no llegan a los 60.000. Pese a todo, tanto Basilio Martín Patino como Jaime Camino, son dos directores reconocidos que comenzaron a fraguarse su carrera y su nombre durante este periodo y que han conseguido hacerse un hueco en la industria del cine español. Patino, con La seducción del caos (1991) obtuvo el FIPA de Oro a la mejor película para televisión en el Festival de Cannes en 1991. Jaime Camino, después de una larga trayectoria en la que destacan títulos como Dragon rapide (1986) o Las largas vacaciones del 36 (1976), estrena en 2001 Los niños de Rusia, documental con el que entabla una cierta continuidad y un indudable diálogo con La Vieja Memoria, ya que el rescate de la memoria colectiva es el argumento principal del film. Es evidente que el recuerdo de la Guerra seguía vigente en el pueblo español a pesar del esfuerzo de las instituciones por esconderlo y evitar que salieran a la luz viejas rencillas que podrían poner trabas al proceso de democratización. Estos tres títulos son tres magníficos ejemplos de ello. Aunque, en términos generales, se puede considerar que el cine producido en la Transición española fue un cine que, mayoritariamente, siguió con el modelo tomado por las instituciones y los medios de comunicación de masas, existió un tipo de

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discurso cinematográfico, el cine documental que optó por esa otra vía, la del rescate de la memoria olvidada que de la Guerra Civil tenían los españoles. Bibliografía CARMONA, R. (1991): Cómo se comenta un texto fílmico, Madrid, Cátedra. CASETTI, F. (1996). El film y su espectador, Madrid, Cátedra. FELDMAN, S. (1996): La realización cinematográfica, Barcelona, Gedisa. FERRO, M. (1995): Historia Contemporánea y cine, Barcelona, Ariel. NICHOLS, B. (1997): La representación de la Realidad. Cuestiones y conceptos sobre el documental, Barcelona, Paidós. HALBWACHS. M. (1994) : Les Cadres Sociaux de la Memoire, París, Ed: Michael. ARIJÓN, D. (1976): Gramática del lenguaje audiovisuall, San Sebastián, Editorial Donostiarra. EISENSTEIN, S. (1989): Teoría y técnica cinematográficas, Madrid, Rialp. Artículos GUTIÉRREZ, J. F., y SÁNCHEZ, I.: “La memoria colectiva y el pasado reciente en el cine y la televisión. Experiencias en torno a la constitución de una nueva memoria audiovisual sobre la Guerra Civil”. MARTÍNEZ, F. (2004): “Memoria social e historiografía mediática de la Transición”. VII Congreso de la Asociación de Historiadores de la Comunicación. Celebrado en Barcelona, los días 18-19 noviembre de 2004. HUICI, U. V. (1998): Tiempo, espacio y memoria: Actualidad de Maurice Halbwachs. IV Congreso Vasco de Sociología, Bilbao. Recursos audiovisuales BASILIO MARTÍN PATINO, Canciones para después de una guerra.1976. 115 minutos. Blanco y negro con secuencias en color. DIEGO SANTILLÁN y LUIS GALINDO. Por qué perdimos la guerra. 1978. 98 minutos. Blanco y negro. JAIME CAMINO, La vieja memoria. 1977. 170 minutos. Blanco y negro. Recursos digitales Página web oficial de Basilio Martín Patino http://www.basiliomartinpatino.com The Internet Movie Database disponible en: http://www.imdb.com Página web del Ministerio de Cultura disponible en: http://www.mcu.es

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PERIODISMO DE “BLOQUES”. LA PRENSA FRANQUISTA FRENTE A LA PRENSA REPUBLICANA EN EL EXILIO Matilde Eiroa San Francisco Universidad Carlos III de Madrid [email protected] Resumen La comunicación plantea situar la prensa española en el marco general de la información realizada durante el primer periodo de la Guerra Fría, considerando como prensa española tanto la que se producía dentro de las fronteras bajo el gobierno de Franco –“prensa franquista”- como la desarrollada fuera del país por los republicanos exiliados. En primer lugar examinaremos la prensa franquista, cercenada desde su base con la Ley de 1938 que implantaba la censura previa, como estructura mediática privativa de un sistema informativo intervenido y controlado. En segundo lugar estudiaremos la prensa del exilio, de ubicación dispersa y fragmentada en multitud de tendencias socio-políticas, pero conformada como un corpus mediático integrado teóricamente en un modelo de libre circulación informativa. En tercer y último lugar, reflexionaremos sobre los múltiples matices a esta categorización, ni tan clara ni tan simple, y tan dislocada de la división política y social – mundo capitalista y mundo comunista- del contexto histórico de la Guerra Fría. La consulta de distintos medios de comunicación editados en la España de Franco y de la República en el exilio, junto a las investigaciones publicadas en monografías y artículos de revistas científicas, nos posibilita la realización de este estudio. Palabras clave: Franquismo, exilio republicano, sistema informativo en la Guerra Fría, historia del periodismo. Abstract This paper intends to place the Spanish press within the general framework of the informative system during the first period of the Cold War. Spanish press is to be understood here as including both the information spread by the Spanish journalists and anticommunist refugees under Franco’s government – the “proFranco press”- and by the exiled republicans. Firstly, we will examine the proFranco press, cut down from its base by the Law of 1938, which imposed the previous censorship as a media structure typical of a controlled informative system. Secondly, we will study the exile press, with a scattered location and fragmented into many socio-political tendencies, but shaped as a media corpus theoretically integrated in a model of free information system. Thirdly and lastly, we will reflect on the many shapes of this categorization, neither that clear nor that simple, and so very far removed from the political and social division capitalist world and communist world- of the historical context of the Cold War. The access to different newspapers edited in Franco’s Spain and those from the

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Republic in exile, as well as the research published in monographs and articles of scientific magazines, enable us to carry out this study. Keywords: Pro-Franco, republican exile, informative system in the Cold War, History of Journalism.

1. El imposible entendimiento Este-Oeste. La posición española entre los dos “bloques” Cuando acaba la II Guerra Mundial, los regímenes de carácter nazi-fascistas no tienen cabida en una sociedad internacional que ha luchado durante un quinquenio contra las dictaduras de derechas. Los aliados no podían olvidar que Franco había formado parte de una unidad internacional fascista que había costado millones de seres humanos. El régimen español había triunfado gracias a la colaboración económica, política y militar germano-italiana y en 1945 se hallaba sin apoyos y sin argumentos para su continuidad en una Europa que había apostado decididamente por el establecimiento de las libertades y la democracia. En 1946 una resolución de Naciones Unidas recomendaba la retirada de los embajadores de Madrid y España se encaminaba hacia una de las etapas más difíciles de su historia contemporánea. Desde la reunión de los Grandes en la Conferencia de Yalta en febrero de 1945 a la de Potsdam en el mes de julio, la Guerra Fría se estaba gestando como consecuencia de las diferencias de opinión sobre la nueva configuración política de los estados de Europa oriental o la ocupación aliada de Alemania, entre otros aspectos. La desconfianza, evolucionó hacia el distanciamiento y acabó en el enfrentamiento. Se iniciaba el sistema bipolar, el concepto Telón de Acero y la doctrina de contención norteamericana, según la cual Occidente debía detener el peligro de expansión geográfico e ideológico comunista. Cuando el presidente norteamericano Truman anunció en el Congreso de los Estados Unidos su doctrina de contención, Franco y Carrero Blanco respiraron con tranquilidad (de la Cosa, 1950). La Guerra Fría despertaba en el mundo occidental un profundo sentimiento antisoviético y anticomunista, lo cual facilitaba, en parte, la comprensión de la causa franquista. La estrategia política en un occidente anticomunista fue diseñada por el gobierno en torno a tres pilares: el catolicismo, el anticomunismo y la situación geográfica privilegiada en un enclave triangular entre Europa, América y África. En 1950 la situación de España era muy diferente a la de 1946-1947. Los embajadores que habían sido retirados de Madrid habían vuelto, según Artajo gracias a los designios de Dios y al triunfo de la cristiandad (Artajo, 1950), y había cesado la campaña de insultos. Franco se había convertido en un mal habitual e inevitable, pero según muchos dirigentes extranjeros, en España se vivía mejor que en cualquiera de los satélites soviéticos y la presencia de un régimen dictatorial no era un asunto tan grave que no pudieran resolver los propios españoles, si así lo deseaban. Para los aliados Franco era una cuestión de segunda importancia que en ningún caso ponía en peligro la estabilidad internacional. Esto no significaba, en cambio, que el gobierno franquista gozara de un puesto en la sociedad

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internacional: no fue admitido en la ONU hasta 1955, tampoco se contó con él como miembro de la organización defensiva occidental nacida en 1949, la OTAN, ni desde luego se contempló la posibilidad de admitirlo en la nueva estructura económica europea de posguerra mundial. En un contexto internacional estructurado en torno al bloque capitalista, el bloque comunista o el Tercer Mundo, a partir de 1955 con la celebración de la Conferencia de Bandung, España se hallaba en terreno de nadie, dislocada de la arquitectura mundial. Evidentemente estaba claro que no pertenecía al mundo comunista y tampoco al nuevo espacio geopolítico del Tercer Mundo, pero tampoco se identificaba en puridad con el bloque capitalista. En primer lugar, porque las democracias no le aceptaban, como ya hemos señalado, y en segundo, porque su régimen político y sus indicadores sociales y económicos no resistían la comparación con sus vecinos europeos. Sin embargo desde fines de los años cuarenta, Estados Unidos comenzó a valorar la ubicación geográfica de la Península y su decidido carácter anticomunista, elementos ambos de gran utilidad en el sistema de defensa occidental. Aunque había quedado excluida del Plan Marshall y de los nuevos organismos internacionales, se arbitró un sistema de pactos bilaterales que salvaban la anomalía española y la integraban no tanto en el concepto “Occidente”, sino en el concepto “Anticomunismo”, clave, en el mundo bipolar. Relacionado con la posición española en esta época, analizaremos a continuación los rasgos generales de la prensa franquista y de la prensa republicana para acabar con una reflexión sobre la prensa española como prensa de excepción, excluida del orden informativo internacional. 2. El marco general de actuación de la prensa franquista. El Régimen de Franco se caracteriza, a grandes rasgos, en cuanto al sector de la información se refiere, por la inexistencia de libertad de expresión e información. La Ley de Prensa de 1938 imperó hasta 1966 en que fue sustituida por otra nueva que se anunciaba con un talante liberalizador, aunque claramente insuficiente en la España del franquismo tardío. La limitación, sin embargo, no fue la de prohibir y censurar, sino la de utilizarla positivamente como un instrumento a través del cual el gobierno pretendió introducir los contenidos y los valores que más le interesaban a fin de mantener la integridad del Régimen. La importancia de contar con un buen aparato de prensa y propaganda fue detectada desde muy tempranas fechas por los sublevados del 18 de julio. La Junta Técnica del Estado con sede en Burgos nombró al principio de la guerra civil una Comisión de Cultura e Instrucción presidida por José Mª Pemán, mientras que en Salamanca, donde se hallaba el Cuartel General de Franco, se creaba en noviembre de 1936 una Oficina de Prensa y Propaganda bajo la dirección del General Millán Astray, quien contaba con la colaboración de los ideólogos del Régimen, Ernesto Giménez Caballero, Víctor de la Serna y Juan Aparicio. Ambos estamentos se dedicaron a elaborar un programa de combate ideológico con una normativa muy estricta respecto al campo de la comunicación social. El Decreto de 29 de mayo de 1937 culminó estos

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primeros pasos con el establecimiento de la censura obligatoria de prensa e imprenta. El modelo franquista de política informativa responde a un modelo formalmente único. Inspirado en los principios fundacionales del falangismo y con admiradores profundos del nazifascismo como Serrano Suñer, Giménez Arnau o Dionisio Ridruejo, redactaron y establecieron las bases de la política informativa que se resumen en los siguientes principios incluidos en el prólogo del Decreto de 22 de abril de 1938: la prensa es el primer soporte del Estado, órgano decisivo en la formación de la cultura popular; la libertad de prensa al estilo liberal no es aceptada por ser nociva; la verdadera libertad de prensa es aquella que colabora con la formación de un nuevo Estado, de un nuevo orden; están fuera de lugar los medios dedicados al mercado de la noticia y de la fama así como los periodistas que se entreguen a dicho mercado. A partir de estos momentos comenzaría a desarrollarse la “doctrina de prensa” o “doctrina de la información” como traslación a ese ámbito concreto de la ideología legitimadora del Estado dictatorial. La nueva Ley consideraba a la prensa como una institución nacional al servicio del Estado y venía acompañada del apoyo del Servicio Nacional de Prensa cuyas funciones eran la vigilancia de la actividad informativa, la autorización previa para constituir empresas periodísticas y la gestión de la censura previa. La censura constituyó la principal herramienta de boicot al mundo de la información. Tuvo como objeto el control de los mensajes que circulaban entre los emisores y los receptores, es decir, representaciones, discursos, la comunicación misma resultaba restringida por este sistema. El objetivo era el de evitar la difusión de cualquier matiz que dañara al régimen político y socio económico imperante. Los actores de la prensa del Régimen, los periodistas, se hallaban igualmente bajo control mediante la inscripción en el Registro Oficial de Periodistas, fichero vigilante de los profesionales en activo, cuyos criterios restrictivos impedían a muchos de ellos inscribirse y consecuentemente contar con la posesión de un carné que les facultara para el trabajo en un medio. Los grupos sociales presentes en el engranaje del poder de la prensa fueron los militares, los falangistas y los católicos, principales sostenedores del sistema. Sin embargo, el Estado detentaba todos los derechos sobre las publicaciones periódicas y los medios de información e intervenía en todo el proceso de recursos humanos -nombramiento de personal directivo y responsables de secciones, reglamentación de la profesión periodística- y el control de la función normativa. El modelo, sin embargo, no pudo ser nunca plenamente totalitario puesto que los distintos colectivos del Régimen reclamaron cierta autonomía en la gestión de sus órganos de comunicación. Entre ellos destacaron la Iglesia Católica y Falange Española que en no pocas ocasiones disputaron con el Estado el control del valorado mundo de la información (Zaldibea, 1996; Ruiz Sánchez, 2005). La prensa franquista tuvo un papel de gran relevancia en el proceso de estabilización del Régimen. Su función eminentemente legitimadora la desempeñó a través de dos secciones claves: “internacional”, en el que siempre se expuso la defensa a ultranza de la actitud española frente a otros países; y “nacional”, dedicada a la propaganda, a la continua y reiterada

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apología del régimen como artífice de la paz y del progreso hispánico (Cal, 1999). A partir de 1951 el nuevo ministro de Información, Arias Salgado, elaboró una doctrina que reafirmaba los principios del pensamiento tradicional católico, el fundamento del derecho natural, la oposición tanto al marxismo como al liberalismo y la indisoluble unidad entre lo cristiano y lo español, componentes centrales del nacional-catolicismo, puntos de partida procedentes del pensamiento reaccionario español (Arias Salgado, 1960). Desde su punto de vista, la información tenía como meta la consecución del interés público y del bien común nacional; la prensa era una institución nacional y un servicio público cuya finalidad era el bien común. Consecuente con este planteamiento, la fórmula española fue la de “prensa orientada”1, y como tal se vio sometida a las consignas, textos de orientación general sobre la publicación de un asunto determinado, aunque a veces eran textos casi completamente redactados para su difusión. La Ley de Prensa e Imprenta de 18 de marzo de 1966 o Ley Fraga era presentada por las autoridades como el perfeccionamiento institucional del Régimen sin que su promulgación pudiera interpretarse como un cambio de orientación de su política general. El nuevo marco jurídico para el mundo informativo representaba la voluntad de continuidad del sistema y significaba una tercera vía en lo que a libertad de expresión se refiere, es decir, entre la libertad de prensa consagrada en los países occidentales y el sistema de control impuesto en la ley de 1938 que ahora se abandonaba. La Ley se inspiraba en tres principios: la libertad de expresión, libertad de empresa y libre designación de director, aunque estas pretendidas libertades encontraban sus límites en el artículo segundo, que las anulaba si su aplicación provocaba algún conflicto. Si bien venía a mejorar la situación informativa en cuanto que con ella desaparecía la censura previa y las empresas pudieron, aunque con limitaciones, crear publicaciones y nombrar al director, lo cierto es que continuaba siendo una legislación especial, restrictiva, propia del contexto político en el que se enmarcaba, un contexto anacrónico, desarticulado del entorno occidental, pero sustentado por la unidad de grupos sociales y económicos que prefirieron perpetuarlo hasta la muerte de su principal responsable (Fernández Areal, 1997). 3. El marco general de actuación de la prensa republicana. La proclamación de la II República en España representó el impulso definitivo a la dinámica informativa que se había ido incubando en la década de los años veinte. A partir de 1931, la extensión del cine y la radio, el papel de la prensa como agente de la realidad política junto con la presencia de firmas de escritores e intelectuales de un alto nivel, convirtieron al periódico en un espacio informativo-cultural muy atractivo. Los años republicanos representan una de las etapas más brillantes de la historia del periodismo español al tiempo que prolífico, puesto que nacieron multitud de cabeceras con propósitos dispares como los órganos de comunicación de partidos políticos y sindicatos. El estallido de la guerra civil española dinamitó la convivencia entre los españoles, uno de cuyos resultados fue la necesidad de salir del territorio en 1

Así lo anunció en el discurso de clausura del I Consejo Nacional de Prensa, Alicante, diciembre de 1953.

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las provincias donde triunfó la sublevación militar, a tenor de la situación que se presentaba para los fieles a la legalidad constitucional, cuya opción era o la de esperar las consecuencias del mantenimiento de la lealtad al gobierno legítimo republicano o la de exiliarse. La marcha de los republicanos fue constante desde septiembre de 1936 y el éxodo masivo y sin posibilidad de retorno se efectuó desde la caída de Barcelona en el mes de enero de 19392. Mientras tanto, el mundo de la información en el exilio quedó completamente descabalado ante las anómalas circunstancias tanto de sus emisores como de canales y de receptores, dispersos por Francia, México, y otros países europeos e iberoamericanos. Además de los problemas derivados de la falta de recursos económicos, hemos de tener en cuenta las trabas políticas que algunos gobiernos ponían a la existencia de medios informativos de los republicanos españoles, así como los obstáculos tecnológicos que conllevaba el no disponer de maquinaria propia o la escasez de periodistas profesionales, colectivo muy castigado por los acontecimientos en España. La distribución de los impresos, asimismo, era arriesgada y de una extremada lentitud por la limitación de los transportes propia de los tiempos de Guerra Mundial y la posterior restricción de las comunicaciones en los años de Guerra Fría. A pesar de todo, la prensa y la radio republicanas funcionaron desde el principio del exilio gracias a la ayuda de organizaciones hermanas locales, en el caso de partidos políticos y sindicatos, y a través de otro tipo de recursos en el caso de las publicaciones oficiales del gobierno republicano en el exilio. Las principales cabeceras republicanas se editaron organizándose por continentes: 1.- En África: Argelia –prensa socialista, comunista y de republicanos de izquierda- y Marruecos. 2.- En América del Sur: Argentina - especialmente prensa gallega, asturiana, catalana y vasca-, Brasil, Colombia, Chile, Uruguay y Venezuela. 3.En América Central y Caribe destacó Cuba, aunque algunas publicaciones se editaron en Costa Rica, Guatemala y Puerto Rico. 4.- En el norte del continente sobresalió México, principal receptor de los refugiados, país desde el que se expresaron todos los órganos de partidos políticos, sindicatos y asociaciones, así como los boletines de las instituciones de la II República en el exilio. En Estados Unidos, los exiliados contaron con el apoyo de las Sociedades Hispanas Confederadas, promotoras de España Libre. 5.- En Europa hemos de destacar la importante proliferación de medios de comunicación en Francia – París, Toulouse y en menor medida Perpiñán-, país que por su condición de sede del gobierno republicano, fue el lugar de edición de gran parte de sus órganos de comunicación. Gran Bretaña, Italia y Bélgica también editaron prensa republicana, aunque no constituyeron núcleos significativos (Piedrafita, 1996). Francia y México, por tanto, se configuraron como los principales centros emisores, seguidos muy de lejos por Argentina, Chile, República Dominicana, Cuba, Argelia y Venezuela. Este mapa de la prensa se corresponde con el mapa de los destinos de los expatriados, asentados mayoritariamente en Francia y México como domicilios estables.

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La importancia cualitativa y cuantitativa de este hecho ha sido puesta de relieve por la historiografía desde hace años, a través de trabajos pioneros como el de José Luís Abellán y, más recientemente, el de Consuelo Soldevilla.

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En cuanto al tipo de publicaciones que los exiliados desarrollaron destacaron las agrupadas en torno a: partidos políticos y sindicatos –la más prolífica y de mayor duración en plena correspondencia con una sociedad muy politizada- ; ateneos, centros culturales y asociaciones –en consonancia con el alto nivel cultural-, y finalmente el gobierno de la República, emisor de órganos de expresión institucional a lo largo de toda su existencia (Campos, 2006). No había, pues, un único orden informativo, un único pensamiento a trasladar a las páginas de los rotativos. Todo lo contrario, los medios republicanos se caracterizaron por el pluralismo ideológico como portavoces de la sociedad a la que representaban. Las secciones en las que estaban organizados los medios en el exilio cubrían los temas de mayor interés para el colectivo transterrado: información internacional, noticias sobre España, información del partido, cultura e información del gobierno republicano. Prensa y sociedad coincidieron en el espacio y en el tiempo y desarrollaron el objetivo común de realizar propaganda a favor de la República, revelar la pésima situación socio-económica en España, en definitiva, la denuncia del Régimen de Franco ante la comunidad internacional. El denominador común, como hemos señalado, era la defensa de la legalidad republicana y la denuncia al régimen franquista, aunque todos incorporaban a las páginas de sus medios contenidos reivindicativos propios o propagandísticos destinados a la conquista de su público objetivo. Y es que, atendiendo al tipo de publicaciones que mencionamos anteriormente –de partidos políticos, ateneos y centros culturales y los del gobierno republicano-, el papel y las funciones de los órganos de comunicación responden a objetivos diferentes en función de sus propios intereses (Poned, 2001). Entre 1939 y 1950, con el ínterin extraordinario hasta 1945, la nota dominante de los contenidos informativos fue la esperanza en el triunfo aliado y la lógica vuelta a España. En este tiempo abundaron los órganos comunicativos plagados de euforia y de actividad, en plena consonancia con el espíritu de los exiliados, esperanzados en la restauración democrática (Rubio Moraga y González San Ruperto, 2006). A partir de 1950 el exilio contempla a través de sus medios de comunicación cómo la sociedad internacional acoge al franquismo a través del paulatino ingreso en Naciones Unidas y de la firma de pactos con la principal potencia occidental, Estados Unidos. En sus páginas, sin embargo, los periodistas siguieron insistiendo en que el final del franquismo estaba próximo, enfatizada la idea por el resurgimiento de la oposición nacional, junto a las primeras protestas universitarias y las relaciones entre el exilio y la disidencia en el interior, cuya manifestación más clara fue la Declaración de Munich de 1962. El espejismo de estas noticias impidió a los exiliados ver la realidad, que no era otra que la del mantenimiento del Régimen, bien por acción –con expresiones claras de apoyo como la firma de los Pactos con Estados Unidos-, bien por omisión –con la actitud de indiferencia mostrada por algunas potencias occidentales. La prensa, como la sociedad a la que simbolizaba, se hallaba ensimismada por los acontecimientos del interior y en busca de la consecución de un objetivo prioritario: remover a Franco de El Pardo.

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4. El orden informativo internacional y la excepción de la prensa española. Las Conferencias de Yalta y Potsdam celebradas en 1945 configuraron una nueva sociedad internacional con repercusiones en el ámbito político, económico, social y también informativo. Los bloques mundiales de poder conformados tras la falta de entendimiento entre las potencias, desarrollaron su propia teoría y praxis informativa. El debate internacional sobre la comunicación tuvo lugar en gran parte en el seno de la UNESCO, en el marco de la Guerra Fría y de la descolonización, que se materializó muy tardíamente en 1980 a través del Informe Mac Bride (Román Portas, 2002). Así el mundo occidental insistió en la libre circulación informativa como medio para combatir a la URSS –la llamada free flow- y la doctrina de responsabilidad de los medios, mientras que el mundo soviético mantuvo la doctrina del bien del Estado como forma única de lograr el bien del individuo. En este sentido la prensa tenía un papel positivo que desempeñar en el control social y en la sociedad planificada en el proceso hacia el comunismo. En el nuevo periodo posbélico la información será un integrante imprescindible de la sociedad, de ahí la denominación “era de información” o “sociedad de la información”. La explosión de los medios informativos transforma el paisaje social de cada nación al tiempo que se consolida la hegemonía de los países más industrializados y se construye, de hecho, un nuevo orden mundial de la información. Este orden mundial surgido a partir de 1945 responde al modelo informativo liberal de los siglos XVIII y XIX en el que impera la libertad de expresión y se mantiene en una primera etapa hasta 1970 con la primacía norteamericana sobre el sistema mundial. A partir de 1970 entramos en un nuevo periodo, una década de confrontación con dos protagonistas esenciales: el Movimiento de los Países No Alineados y la UNESCO. Nos centraremos en el análisis de la primera etapa, aquella en la que domina el free flow propuesto por Estados Unidos como un marco internacional político y jurídico favorable a la libre circulación de los flujos informativos, marco apoyado igualmente por Naciones Unidas, organismo que declaró la libertad de información como un derecho básico del ser humano. La Conferencia de Ginebra de 1948 de Naciones Unidas, dedicada a definir el alcance y el concepto de la libertad de información, manifestó tres tendencias: la primera de ellas, de iniciativa norteamericana, estaba relacionada con la doctrina del free flow ya mencionada; la segunda tendencia, patrocinada por la URSS, consistía en la defensa del principio de soberanía nacional y en el planteamiento de que no existían poderes o derechos que pudieran oponerse a los del Estado o Partido; la tercera directriz, formulada por Francia entre otros países, expresaba la adhesión a los principios de la libertad de información aunque su centro de atención residía en la lucha contra los obstáculos económicos que impedían el ejercicio de la misma. El imperio del Free Flow of Information se consolidó en el mundo occidental de manera irrefutable frente al modelo de responsabilidad estatal propio del dirigismo de la URSS y de sus satélites (Guerra Gómez, 1997). Interesaba, sobre todo, a Estados Unidos quien la instrumentalizaba como la estrategia para mantener su liderazgo político y económico en el mundo informativo y

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facilitaba su expansión hacia los territorios que se hallaban en pleno proceso de consecución de su independencia. Se trataba de un exponente más del sistema de valores americano, asentado en el derecho público a conocer, en la empresa libre, sin intervención gubernamental, el pluralismo en las fuentes informativas o el derecho a estar informados a través de distintas vías sobre el comportamiento de sus gobiernos. Las fuentes informativas, consecuentes y adyacentes al área de influencia política de cada metrópoli, estarían integradas en una estructura de cotos cerrados informativos, tal como los denominó Manuel Vázquez Montalbán (2000), identificados con los bloques de poder bipolar. La hegemonía informativa la ejercían las agencias norteamericanas Associated Press y United Press International, y las europeas Reuter y Havas en un lugar secundario. Entre ellas servían aproximadamente al 60,8% de la población mundial, mientras que el 30,9% estaba dominado por la Agencia TASS como única agencia internacional para los países del Telón de Acero, la URSS y algunos países de Asia (Savio y Giffard, 1995). El llamado neocapitalismo informativo dominó la propaganda en el bloque Occidental hasta la década de los setenta con los siguientes elementos: estructura jurídica de libertad teórica de expresión y control indirecto por medio de leyes, presiones o ayudas económicas a los medios; régimen económico-empresarial con amplio poder del Estado sobre la comunicación, como monopolio en el caso de Europa o en competencia en el caso de Estados Unidos; gran desarrollo tecnológico del negocio informativo de redes oficiales y privadas (Guerra Gómez, 1997). Mientras estos debates se producen en el sistema informativo internacional, España permanece ajena a ellos simplemente porque no formaba parte de ninguno de los bloques de poder establecidos ni de ninguna de sus estructuras organizacionales. La exclusión política de su Régimen conllevó una exclusión de los órganos de poder informativo y además arrastraba un problema de ubicación porque ¿dónde colocar a la prensa franquista?, ¿cómo posicionar en un único bloque a la prensa republicana, dispersa por varios continentes y una parte de ella presente en los países del mundo comunista? La prensa realizada en España responde, como dijimos en párrafos anteriores, a un modelo de prensa totalitaria en el que los medios de comunicación están centralizados, son dependientes de los aparatos del Estado, exaltan al líder y a los grupos que le apoyan, manipulan información de acuerdo con sus intereses, la instrumentalizan para beneficio propio, ejercen un control exhaustivo sobre la misma y dan órdenes al respecto (Gómez Mompart y Marín Otto, 1999). En el mundo de posguerra, estas características coinciden con las desarrolladas por el mundo comunista, principal enemigo a quien combatir desde las filas franquistas. Paradójicamente los extremos se tocaban, el Telón de Acero y España compartían un modelo informativo totalitario al servicio de los intereses del Estado. Sin embargo, los contenidos de la prensa española se insertan en el modelo informativo capitalista, especialmente en la línea más dura del periodismo anticomunista desarrollado en Estados Unidos. A pesar de que en España no se aplicó la doctrina del free flow propia del mundo capitalista de la época, es cierto que la información relativa al Telón de Acero admitía una gran pluralidad. Sobre el comunismo se recogían todas las noticias posibles de distintas fuentes –como las agencias de noticias o periódicos extranjeros- y

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también de fuentes personales, entre otras los refugiados anticomunistas residentes en España. Algunos de ellos como el Archiduque Otto de Habsburgo actuaron como informadores habituales del Caudillo, a quien entregaba informes exhaustivos sobre la situación política, social y económica del mundo comunista y éstos eran transmitidos a la prensa. Las distintas secciones se hallaban impregnadas de ese carácter anticomunista propio de la política española de aquellos años, consecuencia del deseo de Franco de reincidir en la idea de que había tenido razón en la guerra de 1936-1939 y por tanto con entidad suficiente como para ser reconocido como adalid de la civilización occidental, digno de ser admitido como un igual en los foros internacionales. En las páginas sobre temas nacionales se hallaban alusiones a la providencia que salvó a España del comunismo, al defensor de la civilización cristiana contra el comunismo, noticias respecto al avance de la sociedad y la economía española a partir de 1939, etc., y las consignas relativas a la difusión de estas ideas no cesaron a lo largo de los años, aunque aminoraron tras la Ley Fraga de 1966. Mientras, en la sección de Internacional, las noticias referidas a los conflictos Este-Oeste, la guerra de Corea, la revolución húngara de 1956 o la crisis de los misiles, ocuparon gran parte de la sección y además fueron redactadas con gran profusión de detalles cuyo fin era por un lado, el de asustar y escandalizar a la opinión pública y, por otro, el de hacer ver que el régimen español era plenamente satisfactorio y procedente en un mundo tan pusilánime. La disposición a apoyar la propaganda y la difusión de mensajes anticomunistas condujo al Régimen de Franco a autorizar emisiones en lenguas originales a los refugiados de los países del centro-este europeo, China y otros países comunistas. A través de las ondas de Radio Nacional de España (RNE) se transmitieron programas en húngaro, polaco, checo, ruso, chino, ucraniano, etc., cuya única condición era la de no criticar al franquismo. Más allá de ese obstáculo –que no era tal para los redactores responsables de las emisiones- las noticias en RNE en lenguas extranjeras no tenían limitaciones de contenido. Así, en programas de unos veinte o veinticinco minutos diarios, informaban sobre los acontecimientos en Occidente y realizaban fuertes críticas a Oriente, a veces animando a la subversión de sus habitantes (eiroa San Francisco, 2001). Era la versión española de Radio Free Europe o Radio Munich, y la contestación mediática a Radio Pirenaica y otras emisoras menores asentadas en países del bloque soviético cuya responsabilidad recaía en los republicanos exiliados3. La prensa franquista se movía, por tanto, entre una estructura informativa propia del mundo comunista por su carácter centralizado y una política de contenidos cercana a la del mundo capitalista. Era el fiel reflejo de la situación del país, regido por un gobierno dictatorial, con ausencia de libertades, pero aliado de la superpotencia occidental, Estados Unidos. Una prensa y un régimen político desajustados con respecto a su entorno, desligados de las propuestas europeas de consolidación de la democracia en los Estados y en sus sistemas informativos, una excepción en la Europa occidental, fruto de los

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La Pirenaica funcionó en Rumania hasta el 14 de julio de 1977, montaron siete agencias de información, una redacción en Madrid, otra en Paris, un servicio de telex a través de la Agencia TASS que hacía el recorrido París-Moscú-Bucarest y una red de mil corresponsales.

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asuntos no resueltos ni en las Conferencias de Yalta y Potsdam ni en Naciones Unidas. El carácter heterogéneo de la prensa republicana y, sobre todo, la dispersión de la misma, impide ubicarla en un único bloque de poder. Básicamente podemos advertir que los medios de comunicación editados desde Francia o México, responden al sistema de libertad de información y opinión, mientras que los realizados en la URSS o en otros países de la órbita soviética – generalmente vinculados al Partido Comunista de España- se asemejan más al modelo centralizado. Sin embargo, el republicanismo español se hallaba desarticulado, a la espera de su vuelta a España y con un objetivo común tanto en sus planteamientos políticos como informativos: la lucha contra el franquismo, la difusión de su atributo dictatorial y su condición de opresor de personas e ideologías. La prensa republicana, como la sociedad a la que representaba, no se hallaba en ningún espacio concreto del sistema bipolar; era una prensa transterrada, expulsada de su país, acogida en otros temporalmente, absorta en los problemas nacionales y poco atenta al discurrir internacional. El enfrentamiento Este-Oeste retardaba su vuelta a la normalidad mientras que consolidaba en el poder al régimen que la había expulsado. Su objetivo, por tanto, estaba centrado en derribar a la dictadura causante de su exilio y el de implantar una república democrática. La prensa española –tanto la franquista como la republicana- responde vagamente a una tipologia bipolar, aunque ambas contienen rasgos definidores de los medios comunistas y los capitalistas4. No es un “periodismo de bloques” porque al país al que representaban no se había sumado a ningún bloque. Era una prensa de excepción, igual que la posición de España, a la que no se puede ubicar en la neutralidad, ni en los Países No Alineados, ni en Occidente. Era una prensa expresiva de la sociedad que la protagoniza, a caballo entre lo que quiere ser y lo que puede ser, ciertamente anacrónica para el caso de la prensa franquista y anómala en el caso de la prensa republicana. Ajena, en ambos casos, al nuevo orden mundial de la información y la comunicación que emergía tras la II Guerra Mundial y que quedó definitivamente instalado a partir de 1970. Bibliografía: ALONSO GARCÍA, Mª R. (2004): Historia, diplomacia y propaganda de las instituciones de la República Española en el exilio (1945-1962), Madrid, Fundación Universitaria Española. BONED, A. (2001): “La propaganda antifascista del exilio español en México”, Historia y Comunicación Social, núm. 6, Madrid. Págs. 293-302. CAL, R. (1999): “Apuntes sobre la actividad de la Dirección General de Propaganda del Franquismo (1945-1951)”, Historia y Comunicación Social, núm. 4, Madrid. Págs. 15-33. 4

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LAS REVISTAS JURÍDICAS ENTENDIDAS COMO LABORATORIO DE IDEAS DESDE UNA PERSPECTIVA HISTÓRICA (SIGLOS XIX-XX) Olga Paz Torres Universidad Autónoma de Barcelona [email protected] Resumen Con este estudio se ha querido poner de manifiesto como la revista es un instrumento protagonista y muy útil en tanto es un filtro de la realidad jurídica extremadamente concreto. Veremos a la revista no sólo como mera fuente documental, y esta afirmación implica superar los obstáculos más tecnicistas y exegéticos para dar paso a la observación de la cultura jurídica desde una perspectiva más amplia. En otras palabras, se ha intentado que el protagonismo no sea el de la voz de norma, el de las publicaciones oficiales. Y sí, en cambio, mostrar el ámbito de las revistas jurídicas como difusor de propuestas, en el contexto de la cultura jurídica catalana de mediados del diecinueve a mediados del veinte. Palabras clave: Revistas jurídicas, instrumentos de difusión y cultura, observancia de la cultura jurídica, siglo XIX, siglo XX, contexto urbano, Barcelona Abstract With this study we aim to show how the journal is a useful protagonist instrument insofar as it filters out a concrete legal reality. We see the journal not simply as a documentary source, and in making this statement we attempt to overcome more technical and interpretative obstacles in order to offer a wider of legal culture. In other words, what we aim to offer an alternative view, apart from official publications as the self-proclaimed voice of the law. Instead we offer up a panoramic view of legal journals as forums for proposals, in a specific context, that of Catalan legal culture from the middle of the 19th to the middle of the 20th centuries. Key words: Legal reviews as instruments of diffusion and cultural use methods, observing and focusing the legal culture, XIXth. Century, XXth. Century, urban context, Barcelona

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1. Planteamiento Las revistas jurídicas, ¿soportan metodológicamente que se las pueda considerar el instrumento principal a partir del que se observa el entramado histórico y jurídico en el que viven/conviven? La respuesta implica, primero, valorar hasta qué punto las revistas jurídicas difundieron activamente propuestas y, segundo, averiguar su influencia e impacto. Cuando más adelante desarrollemos el concepto de revista-proyecto originario de Paolo Grossi veremos como la respuesta a la anterior pregunta puede ser afirmativa. Antes, hay más preguntas esenciales para este intento de historificar las publicaciones aplicando una metodología propia: el público a quien va dirigida la revista, el perfil político del equipo redaccional, los criterios de clasificación de las diferentes secciones, los aspectos culturales destacados, la posibilidad de suscribirse a la revista desde el extranjero, el tipo de publicidad incluida, etc. Esto es, dar a las revistas una dimensión determinada a partir del análisis de su ámbito de difusión, los intereses económicos de la empresa editora, la ideología política de la revista y, en general, el marco global que ayude a entender su relación con la sociedad a la que va dirigida. Una de las expresiones fundamentales para entender esta perspectiva la hemos encontrado en las palabras de Enric Marín Otto cuando para el análisis histórico de la comunicación social -lo que para nosotros sería el análisis de la comunicación entre nuestras revistas y su época- alude a la dinamicidad de la cultura (entendida como sistema de sistemas de signos)1 como método analítico que va a evitar en la medida de lo posible uno de los problemas principales al que se enfrenta el estudio de la prensa en general: Trasladar el centro de interés específico de la prensa en el sentido de contemplarla como objeto protagonista del estudio es una tarea ineludible que, a la vez, plantea problemas teóricometodológicos de envergadura. Y uno de los temas básicos, desde este punto de vista, es, ciertamente, el de precisar su ubicación en el seno del ámbito global de la comunicación social [...} No afrontar directamente esta cuestión condena al posible historiador del medio a la realización de meras “crónicas” que, en el mejor de los casos, pueden tomar en consideración el contexto histórico-social general, pero en las que necesariamente desaparece la posibilidad de ordenar el trabajo en la forma precisa para que éste pueda ser susceptible de articularse orgánicamente en un proyecto historiográfico ‘totalizador’ (Marín, 1982, 318).

La compatibilidad de estas observaciones cuando se aplican a las revistas jurídicas es clara. Y lo es porque la publicación jurídica periódica no deja de ser nexo de unión que deja reconstruir, desde cierta perspectiva histórica, la percepción y plasmación de los aspectos relacionados con el mundo del 1

Sobre la precisión del concepto “comunicación social” y la interpretación de la cultura como “sistema de sistemas de signos”, nos remitimos, ya que excede nuestro ámbito, a lo escrito por Enric Marín Otto en “La historia de la prensa en el ámbito global de la historia de la comunicación social”, en Bernard Barrère (et alii), Metodología de la historia de la prensa española, Madrid, Siglo XXI, 1982, págs. 318-324. El mismo autor hace referencia para el análisis de la cultura al libro de Umberto Eco, Tratado de semiótica general, Barcelona, Lumen, 1977.

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derecho en la sociedad donde se difunde. Como es obvio no se puede perder de vista la circunstancia que las publicaciones no son neutrales, no lo son las propuestas que hacen a sus lectores. En efecto, si consideramos las revistas jurídicas como fuentes documentales, podemos caer en el error de confundir la realidad jurídico-social con la reproducción o plasmación de esa realidad en la prensa jurídica y no tener en cuenta la inevitable deformación de la información (Moreno Sardá, 1982, 271-289). L. Kayser, uno de los primeros teóricos en prensa e historia, planteaba al respecto la dificultad del historiador ante la ausencia de archivo del periódico y la falta de recopilación de información sobre los datos esenciales del mismo (director, colaboradores, perfil del lector, etc.). Lo cierto es que la modalidad de las revistas jurídicas ofrece una realidad de publicaciones compleja, muy articulada y fragmentada. En efecto, si se hace referencia al contenido, hay revistas de jurisprudencia, revistas de doctrina, revistas de praxis, y revistas que se caracterizan por contemplar todas o algunas de estas secciones. Según el método, las revistas pueden perseguir como objetivo el análisis científico del método jurídico de forma prevalente, o bien pueden orientarse al terreno del debate ideológico y de la política legislativa. Si el punto de vista viene dado por los creadores de la revista, no es difícil revelar la distinción entre revistas construidas alrededor de una personalidad científica de las revistas de grupo, o de las revistas ligadas a determinadas instituciones, ya sean administrativas, culturales o políticas. Otros criterios de clasificación pueden determinarse por el primer año de publicación, por el número de personas implicadas en la revista, o por sus destinatarios... Múltiples son los criterios pues el material es sensible para ofrecer múltiples enfoques. Una previa precisión conceptual, genérica aunque algo aclaratoria, puede ser la distinción entre prensa y revista jurídica. La prensa, más general que las revistas del mismo género, abarca a un público más disperso, más difuso. El perfil de su lector se acerca más al que, sin ser experto en derecho, está preocupado por cuestiones con él relacionadas, sin ir más lejos, el funcionario que lee prensa administrativa dirigida a lo que la misma publicación define como clase contribuyente. La revista, en cambio, tiene ciertos rasgos particulares que obligan a atribuirle un lugar específico dentro de la clasificación general de prensa jurídica. En la mayoría de los casos obedece a una cuidada encuadernación de tapas duras y en octavo formato, siendo éste uno de esos rasgos caracterizadores; también lo es el que seguramente su lector sea jurista, o al menos para ellos están generalmente dirigidos los propósitos editoriales. Un supuesto es la Revista Jurídica de Cataluña (1895), cuyo lector responde al prototipo de abogado, al jurista práctico que busca resolver sus cuestiones profesionales a la luz de las páginas de la publicación.

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Los lectores de las revistas jurídicas son tanto profesionales del derecho que buscan una respuesta práctica a la resolución de sus casos como, por qué no, los que recurren a su lectura en busca de propuestas de ciencia jurídica. En este sentido, no son pocas las que condicionan su contenido y su evolución al desarrollo de aspiraciones que pretenden un plus de cientificidad, que aporten un grado de calidad y garantía al lector de que tiene delante propuestas jurídicas innovadoras. En ocasiones, el subtítulo de las revistas es un buen indicador de su contenido y lo suficientemente ilustrativo como para intuir el tipo de público para el que está pensada la publicación. O dicho de otra forma, podemos considerarlo un boceto de lo que luego se expone en su interior. Se trata ahora de destacar la importancia de la portada de la revista: no olvidemos que es un género periodístico y como tal necesita que sus propuestas lleguen de inmediato al lector (Asún, 1988, 75-90), escogido, que ojea la portada, se identifica con el perfil a quien va dirigida y decide entrar en sus páginas. La utilización de revistas jurídicas como base documental y prácticamente única pone de manifiesto un análisis de doble filo. Por un lado, la definición exacta de la naturaleza de los textos, de las manifestaciones del fenómeno prensa, la valoración de los diarios y semanarios. Por otro lado, la precisión de sucesos relevantes, plasmados periodísticamente o así considerados por la revista, mostrando la actitud de los testimonios periodísticos y dando a conocer la relevancia social de los mismos (Braojos Garrido, 1987, 53). El reverso de esta situación puede dar lugar a que las referencias a hechos históricos y al marco social en el que se incluyen las revistas aparezcan limitados, pero no es la intención de este estudio el dar una visión globalizadora del mundo de las revistas jurídicas a lo largo de casi un siglo. Al contrario, se ofrecen testimonios puntuales, recogidos en documentos de constante cambio como son las revistas, que dan diferentes puntos de vista. En un zoom cercano, aquél que hace de lupa de las palabras extraídas del texto de la publicación, encontraremos el testimonio concreto de un colaborador del equipo de redacción; con el enfoque paisajístico caeremos en la cuenta de que las revistas nos ofrecen interesantísimas conexiones transversales. 2. La editorial de la revista y su espacio cultural: microscopio y laboratorio jurídico La revista enmarcada en el contexto jurídico y cultural del los siglos diecinueve y veinte, ¿es un instrumento cuyo contenido es simple información sea legal, corporativa o doctrinal, imparcialmente ofrecida? O por el contrario, el programa redaccional, que en nuestro caso aparece en casi todas las revistas, ¿es un condicionante, una “precise ipotesi di lavoro” (Grossi, 7) de sus números sucesivos y, al mismo tiempo, determina el contenido derivado de la publicación? Dada la diversidad de prensa jurídica objeto de este estudio,

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ambas preguntas tienen posible proyección en diferentes grupos de revistas, las cuales pueden desvincularse del programa, e incluso pueden carecer de él, o bien pueden mantener la coherencia inicial planteada y el estudio de su vida editorial permite la hipoteca de sus primeras páginas. No obstante, en ocasiones el estudio exhaustivo de la vida de una revista da como resultado un auténtico contraste entre los inicios, con las intenciones del programa redaccional, y el producto efectivo. El impulso y optimismo iniciales del fundador de la revista no siempre encuentran una correspondencia en los sucesores de la publicación. Esta conclusión se puede aplicar a muchas de las revistas estudiadas, la mayoría de las cuales incluyen un programa inicial (bien en forma de “Saludo a la prensa”, “Editorial”, o “Primeras palabras”), con una filosofía de la que se desprenden aires de innovación y la pretensión de renovar, desde la revista que se presenta, el ámbito al cual representa. Aunque en muchas de ellas los propósitos iniciales se diluyen. Las respuestas acerca de la idoneidad de la revista como instrumento útil son casi evidentes en tanto en cuanto es un filtro de la realidad jurídica extremadamente concreto. La editorial de la revista, en muchos casos, es una comunidad que opera con un fin, llena de programas, de personalidades que colaboran periódica o puntualmente, y con un ambiente propicio para un desarrollo cultural concreto. Si además hablamos de revistas de derecho positivo, en palabras de Grossi “è l’autentico canale di scorrimento d’un pensiero giuridico”2. Son todas características que corresponden, si se quiere, al arquetipo ideal de revista jurídica, y es obvio que estas pretensiones no se encuentran ni en todas las revistas estudiadas ni en toda la vida de una misma revista, salvo excepciones. De especial relieve es la consideración acerca del momento en el que una revista es consciente del pluralismo y deja de ser una publicación aislada para pasar a formar parte de una diversidad que descubre la relativa autonomía del mundo jurídico, que si bien es, en palabras de Grossi, un “universo con propie regole, con propri ritmi, con proprio linguaggio, ma immerso e radicato in una realtà più estesa”. Realidad que se imprime en el mundo del derecho y lo condiciona. Esta apertura jurídica tiene su razón de ser en la crisis legalista así como en la superación de los esquemas estrictamente profesionales y técnicos. Afirmar esto equivale a considerar la revista como el instrumento que consigue superar las diatribas tecnicistas, exegéticas, para dar paso a la observación de la realidad desde una perspectiva más amplia. En el mismo orden de cosas, ¿es útil la revista para percatarse del cambio y para reflejar con alguna fidelidad la cultura jurídica o, por el contrario, la negación de la misma? En este sentido, son artífices de esta cultura jurídica abogados, jueces, profesores, notarios y 2

Lo cierto es que Grossi ofrece ejemplos de revistas italianas que cumplen con los parámetros adelantados: Archivio Giuridico de Ellero-Serafini; el Archivio di diritto publico, de Vittorio Emmanuele Orlando; La scuola positiva, de Enrico Ferri, entre otras.

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burócratas. En fin, operarios técnicos, cuyo trabajo deriva en discurso, cuya práctica profesional del día a día se consolida después en estudios científicos. La revista, por su formato, es el instrumento idóneo para analizar un trozo de la historia, en este caso con lentes jurídicas, con la mejor de las perspectivas posibles ya que recoge fragmentos de vida que son los que más le pueden interesar a un jurista. Así sabemos con lo que se puede identificar, lo que le gusta leer, los temas sobre los que se pronuncia un jurista del siglo pasado. La inmediatez de la revista, en tanto que medio periódico que es, la convierte en el instrumento idóneo para captar la diversidad de temas, más cuando las publicaciones dejen de tener ese destacado rasgo corporativo, permitiendo una buena reconstrucción de la ciencia del derecho del momento estudiado. Por lo tanto, la cultura específica de las revistas de los siglos diecinueve y veinte deviene un observatorio ideal para la reconstrucción del debate cultural de la época. Pero, ¿es la revista instrumento de simple información, imparcial, que registra las diversas corrientes internas del saber jurídico? Por otro lado, la relación ideal entre la revista y su lector-destinatario, ¿es una relación endogámica, por lo que puede tener de falta de conexión con otros aspectos no jurídicos? ¿O proyecta una interrelación hacia otros sectores sociales? La reconstrucción, a través de los fragmentos de las diferentes revistas, de una multiplicidad de imágenes para comprender el pasado jurídico puede dar respuesta a las preguntas antes planteadas. Cada punto de vista de cada una de las revistas puede ser más certero o menos, pero de su conjunto la conclusión primera sí que está clara: no tenemos sólo una imagen del pasado, sino muchos pasados reconstruibles. En un primer nivel historiográfico, el cómputo de las revistas que se introducen pone de manifiesto que la curvatura de este material que se dibuja ante nuestros ojos asume significado propio: aquel que pasa por la observación sistemática de cómo se informa de la dimensión jurídica y cómo se promueven las soluciones jurídicas a las cuestiones sociales. Las revistas jurídicas se conciben como un “nuclei di idee” (Irti, 67) que al mismo tiempo facilita un movimiento cultural distinto, por ejemplo que el que puede generar el libro. En otras palabras, la vivacidad cotidiana del debate, el diálogo con el público de las revistas (por ejemplo, las cartas al director), el inicio de la revista, su continuidad, e incluso su desaparición, son indicadores esenciales, mensajes de ideas y de problemas... en definitiva, un importante hecho cultural en sí mismo. De manera que con la expresión “cultura jurídica” se quiere definir parte de su arquitectura no visible. Y para precisar este concepto es ineludible asomarse a todo lo escrito acerca de la misma por Paolo Grossi3. Esto es “cultura jurídica” 3

Fundamentalmente, como editor y autor, entre otros, de La “cultura” delle riviste giuridiche italiane (atti del primo incontro di studio), Milán, Giuffrè editore, 1984 y como autor de La scienza del diritto privato, una revista-progetto nelle firenze di fine secolo, 1893-1896, Milán, Giuffrè editore, 1988.

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como el cambio de perspectiva que se aproxima a la interdisciplinariedad y que dota de cierta humanidad al derecho y, en consecuencia, a los textos que lo plasman, entre ellos, las revistas. Igualmente, la expresión “cultura jurídica” precisa de matices: ¿Las revistas jurídicas realmente se preocupan por contener en sus páginas cultura jurídica? Especialmente, las revistas que tienen en su mayor parte un contenido de derecho privado, ¿no están más preocupadas de ofrecer soluciones técnicas legales- a la práctica cotidiana? Y, en consecuencia, ¿les supone un esfuerzo extra el hecho de insertar discursos científicos? Todas estas preguntas pueden definir, a través de sus respuestas, el significado de “cultura de la revista”. Otro aspecto clave es el de dar respuesta a por qué nace y a quién se dirige una revista: los motivos suelen ser muy diversos, según el tipo de publicación que tengamos en nuestras manos. Así, como se va indicando en el estudio pormenorizado de cada una de las revistas presentadas, éstas pueden ver la luz, por ejemplo, por la iniciativa de un editor que descubre en el mercado un vacío de revistas científicas y convence a un grupo de colaboradores para cubrir un determinado sector con artículos específicos, que normalmente será el sector del derecho privado. La necesidad de completar este vacío la hemos visto en nuestro caso en revistas clásicas como La Notaría (1858) y la Revista Jurídica de Cataluña (1895). El público a quién va dirigida la revista, es otro de los criterios evaluadores fundamentales. Normalmente, los propósitos editoriales no acotan en exceso la clase de lector-tipo de la revista, y por el contrario, sí simplifican sus propósitos en aras a acoger a un mayor número de lectores. No obstante, para evaluar el éxito de una nueva revista, sobre todo las que aquí calificamos como “científicas” o con “cultura jurídica”, no será tan importante calibrar el abasto de las ventas cuanto examinar si el lenguaje adoptado es motivo para que la publicación acceda y pertenezca al círculo de las revistas con cultura general. La cultura que transmite la revista es similar, en términos generales, a la que pueda transmitir un libro o un periódico si bien, y esta es una de sus particularidades, las revistas tienen un ámbito de cultura propio. En palabras de Enzo Cheli, la revista es un “strumento espressivo particolarissimo”, cuyo ámbito cultural no es estático y sí estimulante: este autor habla, incluso, de energía cultural, para referirse a la frenética actividad que puede girar en torno a algunas revistas. Este punto de vista, compartido en este estudio, es fácil de comprobar cuando en muchas de sus páginas hay un auténtico debate vivo de ideas, cuando la reflexión continua en la vida de la revista proyecta y promueve cierta interrelación con sus lectores. Las reflexiones empíricas de las cuestiones jurídicas que más puedan interesar en ese entorno cultural hacen que la revista construya también su propio lenguaje jurídico especializado, creador de “tendencias”. Pero debemos constatar que el cúmulo de todas estas circunstancias es excepcional y son pocas las publicaciones que proyectan la energía cultural antes comentada. Los problemas surgen por las dificultades editoriales, pero

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también por la tradición individualista del trabajo científico, incompatible con la puesta en común -y en escena a través de la revista- de un programa elaborado conjuntamente por los colaboradores de la revista. 3. Las luces de la ciudad: revistas jurídicas publicadas en Barcelona. Barcelona, la ciudad que utilizamos en una primera aproximación como el lugar-parámetro de las revistas que se publicaron en ella, el carácter urbano que la caracteriza, especialmente a partir del último tercio del diecinueve, y la búsqueda de su esencia ciudadana, permite que sea observada como algo más que simple criterio geográfico delimitador. Eugeni d’Ors y Joan Maragall plantearon intensos debates acerca de esa búsqueda citada, quizás la visión dorsiana de la ciudad es más ideal, más platónica, con una marcada geometría excluyente contrapuesta a la de Maragall, más compleja y caótica. Las reflexiones sobre el carácter urbano de Barcelona son frecuentes en los textos de escritores de la talla de Unamuno u Ortega y Gasset. Para comprender mejor el alcance de esta reflexión nos bastan las siguientes palabras de Eugenio Trías: Ya Francesc Cambó advertía, en su primera intervención directa ante el joven rey de España Alfonso XIII, a raíz de su clamoroso paso por Barcelona, que esa ciudad en constante expansión industrial, urbana y cultural carecía de protección estatal y legal: de seguirse puntual y escrupulosamente la legislación el Estado hubiera sido preciso desarticular acaso las fuerzas industriales y urbanas más vivas de la ciudad. Esa ciudad, cansada, hastiada por la mala administración estatal de los partidos de turno, había protagonizado ya importantes manifestaciones reales y verbales de protesta [...]. En esa ciudad, que algunos exiliados anarquistas bautizaron “la rosa de fuego”, se iba gestando una enérgica y muy activa acción y consciencia obrera que llegó a producir toda una ética propia y una cultura genuina” (Trías, 1985. 69).

Son las particularidades de una sociedad que da muestras de una vitalidad que deja huella en el campo de la literatura, con el uso del catalán como lengua de cultura, en el campo de la política, con las luchas sindicales clandestinas y el republicanismo de principio de siglo, y en el campo del derecho con la progresiva implicación de los juristas en aspectos que van más allá del estricto mundo legal. Barcelona, ciudad que es a finales del diecinueve uno de los núcleos más importantes de la formación de una conciencia colectiva, va transformándose paulatinamente en el lugar urbano donde se vertebra una sociedad de clases contrapuestas y en conflicto, con corrupción (lo que Trías llama “pistolerismo”), que pasa por la crisis de la Gran Guerra, y que a partir de los años veinte consolida la imagen de escaparate de una sociedad civil moderna pero que arrastra la innegable condición de ser una ciudad confusa y desconcertada, a pesar de la buena consideración que sobre ella tiene más de un escritor finisecular (Unamuno, 1942). El análisis pretendido tiene algo de transversal: no puede ser de otra forma cuando la revisión de la prensa jurídica abarca casi un siglo. De transversal, decimos, y de análisis global de la hemerografía del periodo. La amalgama de

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todas las revistas es una red que según la posición histórica muestra con mayor o menor densidad sus nudos. Esta circunstancia, por otro lado ajena a cada revista individualizada, es la que nos hace captar la vanguardia jurídicocultural de las revistas de fin del siglo XIX, la proliferación de prensa jurídica catalana en los años previos a la Segunda República o el yermo panorama que cierra el periodo final analizado. La primera mitad del siglo diecinueve es nuestro particular punto de partida, y coincide con la primera de las revistas catalogadas, La Fe Pública. Son los años en los que se consolida la prensa política (el rotativo La Época es uno de los mejores ejemplos) y surge la primera línea de ferrocarril de España, entre Barcelona y Mataró, y coincide con el auge revolucionario del contexto europeo. Nuestras revistas, en especial aquellas que viven entre el fin del siglo diecinueve y las dos primeras décadas del veinte, asumen el esfuerzo de ofrecer a su lector noticias rápidas y seguras (por ejemplo, de las iniciativas parlamentarias) en unos años socialmente agitados, en transformación económica, y con prolífica actividad en el campo de la doctrina y de la legislación. Aproximadamente en el centro del periodo, desde el fin de siècle y hasta la década de los años diez del siglo XX, inician su publicación importantes revistas que, en diferentes disciplinas jurídicas, van a marcar una trayectoria de desarrollo, sobre todo doctrinal, en la ciencia del derecho4. Son revistas como la Administración Práctica (1889), el Mundo Jurídico (1894), la Revista Jurídica de Catalunya (1895), la Revista Social (1902), la Gaceta de los Tribunales de Cataluña. Revista de Jurisprudencia (1903), el Boletín Jurídico (1903) o la Revista Moderna de Administración Local (1907). Estas fechas permiten un exhaustivo estudio de la recepción y proyección por parte de las revistas jurídicas de la cultura jurídica. En los últimos años a los que dedicamos el estudio, en concreto los previos a la Segunda República y los que comprenden ésta, es cuando nacen el mayor número de publicaciones jurídicas en Barcelona. Si bien es cierto que muchas de las nuevas son boletines oficiales como el Butlletí de la Generalitat de Catalunya (1931-1936), Legislació i Jurisprudència de Catalunya (1931) o el Diari de sessions (1932). Otras, sin embargo, son una buena muestra de revistas ciertamente relevantes. Es el caso de la Revista Jurídica (1932-1934), dirigida por Joaquín Xirau y publicada por la Facultad de Derecho de la Universidad de Barcelona. También son ejemplos a destacar la Revista de Medicina legal, criminología y psiquiatría forense (1932), los Anales de 4

Las revistas jurídicas madrileñas también conocen en este periodo de entre siglos del inicio de la vida de algunas de sus publicaciones más importantes, de entre otras destacan: La España Jurídica (1877), la Revista de Derecho Internacional (1887), la Revista de Derecho internacional y Jurisprudencia comparada (1887), La Escuela del Derecho. Revista Jurídica (1893), la Revista de Derecho y Sociología (1895), el Boletín del Instituto de Reformas Sociales (1904) y El Procurador Español (1905).

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Medicina Legal, Psiquiatría y Anatomía Patológica (1933), los Arxius de Psicologia i Psiquiatria Infantil -publicación del Tribunal Tutelar de Menors(1933-1936) y la Revista dels Procuradors de Catalunya (1933). Esta efervescencia de revistas jurídicas, y también políticas, que tiene lugar como consecuencia de los órganos políticos que surgen en 1931 contrasta con el “desierto paisaje” que ya apuntan en estos años, en palabras de Rafael Osuna, las revistas literarias (osuna, 1986, 62-63). 4. Reflejos de ciencia jurídica en el cambio de siglo: la ciudad como parámetro científico. En la Barcelona de fin de siècle, que en palabras de Clarín “no parece España” (Alas, 1991, 171), la revista es receptora de una universalidad desde el punto de vista de la cultura jurídica que permite construir un itinerario plural. Son años marcadamente influenciados por los acontecimientos que se van sucediendo en la ciudad, entre los que sobresale, y es de excepcional importancia, la Exposición Universal de 1888. Recojamos de nuevo el testimonio de Leopoldo Alas, que se pronuncia acerca de esa Barcelona de forma contundente: Barcelona, además de cultivar sus propios fueros artísticos y científicos, y trabajar en la historia reflexiva y documentada de su actividad poética, en todo lo que llaman algunos autores alemanes lo pragmático, y en la de su tradición poética y científica, y además de procurar enriquecer estos caudales con una viva y vigorosa literatura regional contemporánea, atiende con inmensa atención, y sin pereza para procurarse los medios de atender, al movimiento general de la cultura, y no sólo a la literatura nacional, sino a ese otro elemento, cada día más importante, del espíritu científico y artístico cosmopolita, mejor, de universalidad intelectual que, como el del derecho, también universalizado, va extendiendo su influencia irresistible cada vez a más objetos, cada vez a más países (Alas, 1991, 172).

Vemos como la ciudad es un auténtico parámetro que, con las afirmaciones como la expresada por Clarín, tiene una proyección que se constata en los textos de algunas de las revistas jurídicas estudiadas, pues muchos son los aspectos que coinciden en ella (ideológicos, sociológicos, antropológicos, económicos). Por las circunstancias y por el contexto en el que focalizamos ahora nuestra atención parece que, efectivamente, el retrato de esa Barcelona corresponde a una ciudad “legítimamente enamorada de si misma” (ibídem, 171). Es un amor, además, fecundo: el desarrollo industrial, literario, artístico del momento da cuenta de ello. Circunstancias éstas que fluyen paralelas a la mesocracia de la Restauración, oligárquica, que no supo frenar la crisis, pero tampoco articuló “ni un nacionalismo atractivo, ni un laicismo eficaz, ni un sistema de educación estatal, ni un programa de obras públicas, ni una revitalización de las naciones” (Mainer, 1972, 34). Varias fueron las alternativas que compensarían este panorama (“conjurar una auténtica nostalgia de Estado”) como lo demuestran algunos ejemplos: la Institución Libre de Enseñanza (1875), el Fomento del Trabajo Nacional (1889), el estreno teatral de Realidad de Galdós (1892), las propuestas de los partidos republicanos sobrevivientes.

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Hablando de revistas jurídicas, muchas de ellas tienen en común que han privilegiado la parte más práctica de la revista, especialmente en las revistas de foro, que llegan a realizar una identificación entre cultura jurídica y recopilación de normas. En otras palabras, las publicaciones jurídicas en sus inicios se convierten en un servicio que se ofrece a los operarios del derecho (burócratas, notarios, procuradores, abogados). Profesiones que con el fin de siglo amplían un punto de vista encorsetado al que le cuesta distanciarse del derecho positivo. El cambio es evidente en la editorial de algunas de las revistas que veremos a continuación: el dinamismo de los colaboradores, la comunicación con revistas similares que multiplica la pluralidad de temas tratados… en general, hay una apertura en la forma de enfocar las propuestas que surgen de la editorial de la revista finisecular. En las revistas que empiezan su andadura en el fin de siglo, esas pinceladas en exceso positivistas adquieren otras tonalidades y el binomio cultura jurídica recopilación de normas se desestabiliza. Efectivamente, algunas de las revistas jurídicas barcelonesas del fin de siglo, como el Mundo Jurídico (1894) o la Revista Jurídica de Cataluña (1895), son propuestas jurídicas que aluden a la modernidad. El modernismo, en tanto que óptimo caldo de cultivo para la transformación que implica, permite a revisar los planteamientos metodológicos. El periodo, considerado por los especialistas como paradójico, alterna, entre otros valores complementarios, lo autóctono con lo universal. También sucede en las revistas que arriba hemos citado como paradigmáticas del cambio. En líneas generales, se habla de transculturación, del paso de una cultura a otra, con la coincidencia del cambio de siglo. En un trabajo como este, de reconstrucción pasada, más que de descubrimiento, el fin de siglo deviene un momento clave. Es cierto que son múltiples las acepciones del término “modernismo” pero existe cierta coincidencia en aceptar la expresión “fin de siglo” en lo que en palabras de Hinterhäuser se identifica con “la conciencia de la época y estado espiritual que declinaba”. El cambio europeo sufrido a finales del diecinueve, en España con la crisis estructural de la Restauración borbónica y el utilitarismo de las sociedades burguesas occidentales; en Barcelona con circunstancias muy concretas. Significativamente, éstas hacen que la ciudad esté en un estado de ebullición: la Exposición Universal, los Quatre Gats, o las reflexiones de Joan Maragall en 1902 en Patria Nueva con una clara alusión a la necesidad de diálogo entre la cultura dominante y la periférica. Como ha demostrado MacCarthy, el mito nacionalista deriva en Cataluña de las ideas de heroísmo y regeneración provinientes de autores como Nietzsche, Thomas Carlyle, Herbert Spencer y Max Stirner. El modernismo se convierte de esta forma en un “fundamentally historical phenomenon and as the growth of a conscious, nationalistic programme of ideological modernization” (MacCarthy, 1975). Este programa de modernización ideológica afecta a todos los ámbitos, incluido el derecho, e incluidos los textos que reflejan el derecho, entre ellos las revistas

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jurídicas. La reacción cultural, la búsqueda de las naciones de una identidad simbólica común, y el conformar también el derecho. Tras esta proyección universalista del espíritu romántico surgirán las singularidades del positivismo, y la asociación de la ciencia y la tecnología a la idea de progreso. En esta época de cultura finisecular en la que caben corrientes, experiencias artísticas, que confluyen en el lapso de tiempo comprendido entre la crisis del positivismo y los primeros síntomas de vanguardia, las dos revistas antes citadas, El Mundo Jurídico y, especialmente, la Revista Jurídica de Catalunya, marcan el inicio de una época para el mundo jurídico editorial de Barcelona. Ambas son revistas que hablan de “ciencia jurídica” entre sus páginas, circunstancia poco común hasta ahora, y también ofrecen al lector un contenido interdisciplinar. El derecho se comunica con la sociología, la antropología, la literatura… y esta relación aparece en las revistas jurídicas y viceversa5. Se puede hablar ciertamente de renovación en el contenido de las revistas jurídicas, y es fácil de comprobarlo a primera vista: se queda atrás la rigidez consistente en recopilar legislación que, como hemos visto, era una de las principales obsesiones de las primeras publicaciones, acercar al ciudadano (contribuyente y propietario) toda la normativa posible. El primer número de El Mundo Jurídico (1894) se propone en el “Saludo”, dirigido a la prensa, “contribuir en cuanto nuestras fuerzas puedan, al progreso de la ciencia jurídica; procurar la inmediata utilidad práctica y el interés de la recta administración de la justicia, verdadera necesidad social”6. Lo que el equipo redaccional de la revista entiende por progreso de la ciencia jurídica lo vemos enseguida, junto a las clásicas secciones doctrinal y jurisprudencial aparece la sección “Bibliografía jurídica” en la que se “insertarán trabajos ó estudios bibliográficos críticos”. Efectivamente, la interdisciplina está servida y nombres como Gómez de la Serna, José Manuel Monner, Francisco Giner de los Ríos... aparecen en las reseñas bibliográficas. Los efectos parecen ser parecidos en las revistas jurídicas publicadas en Madrid (Petit, 1995, 227).7

5

Es obligatoria la referencia a la revista La España Moderna (Madrid, 1889-1914) como ejemplo de revista cultural, equiparable a las mejores revistas europeas del momento. Sin ser una revista especializada, o quizás por eso, es representativa del auge intelectual y de la interdisciplina, en sus páginas hay temas específicos pero variados: de derecho, de sociologia, de antropología criminal, historia literaria, etc. En la sección “Notas bibliográficas” se reseñan las publicaciones de materias especializadas, entre ellas, derecho, con comentarios de autores como Adolfo Posada y Pedro Dorado Montero. En general, todos los colaboradores, muchos de ellos extranjeros, son prestigiosos intelectuales del momento y nombres como los de Cánovas del Castillo, Rafael Salillas, Concepción Arenal, Unamuno, son frecuentes en la revista. La literatura extranjera también tiene representación, se publican obras de Zola, Balzac, M. Gorki, Wilde, el género dramático está representado por dos obras que se publican de Ibsen. 6 El Mundo Jurídico, núm. 1 (1894). 7 Según Carlos Petit y para el caso de la Revista General de Legislación y Jurisprudencia “se aprecian por entonces profundos cambios en la Revista General de Legislación y Jurisprudencia [...] en tono a 1900 los catedráticos han desplazado a los prácticos (jueces, fiscales, abogados) al menos en el apartado principal de artículos: es frecuente por entonces la

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Los primeros años del siglo veinte mantienen a las publicaciones periódicas en un régimen de libertad vigilada y coinciden con la génesis de la prensa de masas en Catalunya (Gómez Mompart, 1992, 43). Todavía está vigente la Ley de Policía de Imprenta, de 1883, inspirada en los restauradores principios de la Constitución de 1876, que controlaba la mayoría de los aspectos alrededor de los cuales giraba una publicación periódica (requisitos, responsabilidades...), o la Ley de 10 de julio de 1894, que tenía entre sus finalidades la represión de la apología del anarquismo. Este panóptico panorama legislativo se amplía con la Ley de Jurisdicciones de 20 de abril de 1906 que reserva a la jurisdicción militar los juicios sobre delitos cometidos por cualquier medio de expresión que atentasen contra el ejército, la nación, la patria, la bandera española, el himno real u otros de los emblemas representativos del Estado borbónico del reinado de Alfonso XII. Por otro lado, empiezan a aparecer las primeras experiencias renovadoras, que coinciden con la Primera República de 1873 como la importante Ley Benot del mismo año, que limita la jornada laboral de los niños menores de diez años a ocho horas diarias (Espuny, 1997, 1830)8. El status quo afecta también a la prensa periódica, con la aparente tolerancia hacia ella, articulada a través del difuminado principio de la libertad de expresión, consagrado en tiempos pasados9. Como hemos dicho, son años de “libertad vigilada”, en los que el aparato estatal reacciona con virulencia ante esa parte del pensamiento colectivo que utiliza los medios de expresión escrita para que su voz resuene. Entre el punto de partida, 1875 y la Restauración de la dinastía borbónica en Alfonso XII, y la fecha de llegada, 1917 con la gran crisis, se asiste a un periodo lleno de contradicciones. Más concretamente, son años de crecimiento, gracias al incipiente proletariado industrial; de frustración, especialmente por parte de la burguesía -en palabras de Mainer “estaba decepcionada al confrontar la imagen del régimen surgido del golpe de Sagunto con la tercera República francesa, la Italia de Víctor Manuel, la Inglaterra victoriana o incluso la Alemania de Bismarck y de una Kulturkampf que jamás verían los ojos españoles” (Mainer, 1972, 34) - y de formación de una conciencia intelectual. presencia de Ureña y frecuentísima la colaboración de Adolfo Posada, conocido experto en derecho público, o de Pedro (García) Dorado Montero, no menos conocido criminalista”. 8 El carácter filantrópico que impregna la legislación laboral en sus inicios lo constata Maria Jesús Espuny de la siguiente manera: “El problema de la intervención legislativa en favor de la aplicación general en todas las industrias se presenta como un mandamiento moral, una llamada a la humanidad y a la justicia para la supresión del exceso de trabajo destructor de la salud, de la fuerza y del bienestar de los obreros en las fábricas”. 9 En concreto, la Constitución de 1869 contempla la libertad de expresión, además del derecho de reunión pacífica o el asociacionismo que no sea contrario a la moral pública, en el artículo 17: “Tampoco podrá ser privado ningún español: Del derecho de emitir libremente sus ideas y opiniones, ya de palabra, ya por escrito, valiéndose de la imprenta o de otro procedimiento semejante”.

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En todo caso, a través de ellos, de estos años, asistimos a la consolidación de la Revista Jurídica de Catalunya y descubrimos nuevas publicaciones (Espuny, 2002, 6)10. Y lo que es más importante, nuevas publicaciones con contenidos hasta ahora no tratados, que generan corriente de opinión y abordan la problemática obrera a la que se intenta dar salida primero, con un tratamiento paternalista de la cuestión fuertemente amparado en el catolicismo, y después, con una legislación laboral consolidada y alejada de los criterios tuitivos iniciales, que se estructurará más tarde en el texto constitucional de la Segunda República. Veamos, pues, qué revistas son y qué planteamiento evocan. El primer año de la Revista Social es 1902 que se define como experta en “economía social y cuestiones obreras”, una publicación moderna y ejemplo de expresión del catolicismo social en Catalunya durante los primeros años del siglo veinte, pero también es reacción a los primeros textos reguladores de las condiciones de trabajo. Pues son estas fechas básicas para lo que será el derecho de trabajo. En 1883, con la creación de la Comisión de Reformas Sociales y el llamado “intervencionismo científico” que se preocupó de proteger a las medias fuerzas (mujeres y niños), es cuando podemos situar el punto de arranque de la legislación obrera. Sin olvidar el precedente más importante, la Ley Benot de 1873 que regulaba por primera vez las horas máximas de la jornada laboral de las medias fuerzas, en los alrededores de 1900 la legislación protectora de las clases trabajadoras empieza a desarrollarse, poco a poco pero con la rapidez inmediata que exigen los nuevos problemas sociales. De 1900 son la Ley de mujeres y niños y la Ley sobre accidentes del trabajo, y de 1904 la Ley de descanso dominical, las llamadas “Leyes Dato” constituyen lo que Palomeque define como la “base del edificio de la legislación obrera española” o lo que Adolfo Posada apuntó como “las primeras etapas reales del nuevo derecho protector de los obreros” 11. El mismo año, 1902, que se declara una huelga general en Barcelona y empiezan las puestas en escena de obras de teatro reivindicativas orientadas a cierto público proletario, como el montaje de Adriá Gual de la obra de Hauptmann Els teixidors de Silesia (Die Weber) (Curet, 1919, 281-285). Aunque también encontramos afirmaciones como la siguiente del professor ultracatólico F. Nabot i Tomàs: “Hoy en día la mala prensa es casi la dueña de la sociedad”, razón que le lleva a afirmar que “nuestros adversarios han logrado apoderarse del espíritu de las masas” (Gómez Mompart, 1992, 43). 10

Esta impresión ha sido constatada por Maria Jesús Espuny: “Las revistas jurídicas difundieron las nuevas orientaciones del derecho. El abogado no debía ser únicamente un comentarista del derecho y el juez no podía limitarse a aplicar de forma mecánica y rutinaria un texto legal, uno y otro debían ser verdaderos sociólogos capacitados para inspirarse en la actualidad del derecho y en sus soluciones prácticas”. 11 Para más información, ver el libro de M. Carlos Palomeque López, Derecho del trabajo e ideología, Madrid, Tecnos, 1995 y de Adolfo Posada es imprescindible el estudio introductorio que sobre la cuestión social realiza del libro de Antonio Menger, El derecho civil y los pobres, Madrid, Librería Victoriano Suárez, 1898.

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5. Algunas conclusiones. Con este estudio se ha querido poner de manifiesto como la revista es un instrumento protagonista y muy útil en tanto es un filtro de la realidad jurídica extremadamente concreto. La revista jurídica no se ha visto como una mera fuente documental y esta afirmación implica superar los obstáculos más tecnicistas y exegéticos para dar paso a la observación de la cultura jurídica desde una perspectiva más amplia. En otras palabras, se ha intentado que el protagonismo no sea el de la voz de norma, el de las publicaciones oficiales. Y sí, en cambio, mostrar el ámbito de las revistas jurídicas como difusor de propuestas, en un contexto, el de la cultura jurídica catalana de mediados del diecinueve a mediados del veinte. Clarín en 1899, en el periódico La Publicidad, dice que “en España, la revista, propiamente tal, es cosa muerta”, y la califica de “género intermedio”. A pesar de esta afirmación, la presente comunicación trata de... resucitarlas. Como he dicho, con el ánimo de devolverles/otorgarles un protagonismo fuera de toda duda. En definitiva, creo que este estudio puede ofrecer mejores condiciones para tratar el tema de la ubicación y difusión del derecho de la cultura catalana y española. Esta ubicación, esta difusión, se ha analizado no desde la perspectiva de las grandes palabras, discursos oficiales... sino a través de un derecho en acción, de un material vivo como son las revistas jurídicas. Claros artefactos de implementación del derecho en la sociedad a la que pertenecen. Me gustaría acabar con una cita de Ortega y Gasset, quién en 1927 destacó el valor de las revistas, en el primer número de La Gaceta Literaria (en enero de 1927): La revista debe acoger con preferencia los brotes que no siempre llegan a cuajar en libros: lo prematuro, lo íntimo, lo recóndito, los esquemas preformes de la obra. La revista debe diferenciarse del libro como lo público de lo privado. El libro es la obra hecha cosa, orgánica e impersonal. Pero la vida intelectual actúa también en formas previas, preparatorias, confidenciales; se compone también de sospechas, de curiosidades, de insinuaciones, fauna exquisita que no puede vivir aún en perfecta separación de su autor, que sólo alienta en un clima de confesión, de intimidad.

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LA INFORMACIÓN POLÍTICA EN LA PRENSA ESPAÑOLA DE 1976: UN ANÁLISIS CUANTITATIVO DE LAS PORTADAS Ricardo Zugasti Doctor en Comunicación Universidad de Navarra [email protected] Resumen A través de un análisis de contenido cuantitativo de las portadas de los ocho diarios madrileños, considerados rotativos de difusión nacional, a lo largo de 1976, se obtienen algunas conclusiones significativas acerca de la manera en que se abordó la información política durante aquel primer y esencial año de la transición a la democracia en España. Especial interés reviste en el estudio desarrollado el conocer la importancia concedida a la política española en relación con otros asuntos y qué aspectos concretos de este tema trató la prensa, así como su evolución a lo largo del mencionado año. Palabras clave: Prensa, 1976, transición española, política. Abstract Through a quantitative analysis of eight Madrid newspapers of national distribution along 1976, some revealing conclusions are drawn about the way political information was tackled during that first and key year in the Spanish Transition to Democracy. Keywords: Press, 1976, Spanish Transition, politics 1. Introducción La muerte de Franco y la proclamación de Don Juan Carlos de Borbón como Rey en noviembre de 1975 dibujó en España un nuevo panorama político en el que buena parte de la clase política legal e ilegal trabajó, con el apoyo y la aquiescencia de amplios sectores sociales, para establecer un régimen democrático. La prensa, que como un actor colectivo ya había contribuido a desbrozar este camino desde la aprobación de la Ley de Prensa en 1966, desempeñó un papel notable en este periodo de cambio político1. 1976 fue, además, un año repleto de destacados eventos políticos como, por ejemplo, los primeros intentos de liberalizar la esfera política, el importante viaje del Rey a los Estados Unidos, los fracasados intentos de reforma desde el Gabinete Arias, la dimisión del presidente de Gobierno Arias Navarro y su sustitución por Adolfo Suárez, o, ya como colofón, la aprobación de la Ley para la Reforma 1

Para una aproximación a la prensa de la transición, véanse Alférez, 1986; Barrera, 1995; Barrera y Zugasti, 2001 y Zugasti, 2004.

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Política, cuya principal consecuencia fue la convocatoria de las primeras elecciones generales desde 1936. El análisis de las más destacadas informaciones políticas publicadas en la prensa nacional nos permitirá conocer resultados numéricos significativos sobre la importancia concedida a estos acontecimientos y también sobre los temas concretos en que se centraron. A este respecto, hemos distinguido entre noticias políticas oficiales (es decir, aquéllas referidas a las actividades del Gobierno, las Cortes, el Rey y otras instituciones del Estado) y noticias políticas no oficiales, como las actividades desarrolladas por organizaciones políticas, sociales o sindicales, muchas de las cuales operaban todavía en la clandestinidad. Nuestra investigación se basa en el análisis de los ocho diarios que se publicaban en Madrid durante 1976. Debe tenerse en cuenta que la capital de España era la sede de los más importantes rotativos si se atiende tanto a su circulación como a su influencia en la vida política, económica y social. Eran, en definitiva, periódicos considerados de difusión nacional. Puede asegurarse sin miedo al error que los respectivos perfiles ideológicos de estos diarios se correspondían en líneas generales con las principales tendencias políticas e ideológicas vigentes en el primer momento de la transición y que abarcaban desde el rupturismo hasta el inmovilismo (Colomer, 1998, 27-44). En concreto, los diarios analizados han sido ABC, Arriba, Diario 16, El Alcázar, El País, Informaciones, Pueblo y Ya. La transición española a la democracia ha sido habitualmente considerada como modelo de un tránsito rápido y aceptablemente pacífico a un sistema democrático desde una situación de dictadura. Cuando Franco murió, en noviembre de 1975, los márgenes de libertad para la prensa eran, como ya se ha apuntado, curiosamente más amplios que los del resto de derechos y libertades públicas, gracias a la Ley de Prensa de 1966. A ello se debió que los más sustanciosos debates políticos tuviesen lugar en las páginas de diarios y revistas y no en las Cortes franquistas ni en otras instituciones oficiales. El nuevo periodo abierto tras la muerte de Franco y la proclamación de Juan Carlos I conllevó un considerable aumento de las actividades de partidos políticos u organizaciones que aprovecharon la nueva situación política. El parlamento de papel en que se convirtió la prensa española, y de modo especial la publicada en Madrid, fue por lo tanto el foro privilegiado en el que estos debates tuvieron cabida. Hemos tomado como muestra para el análisis de contenido cuantitativo2 todas las noticias publicadas en portada los diez primeros días de cada mes de 1976. Esto significa que hemos optado por un método cuantitativo que permite realizar un análisis de una abundante masa de datos que sirven de base para la inferencia de unos resultados que no son evidentes a primera vista. Las portadas de los periódicos son el lugar donde se muestran los asuntos considerados cada día como más importantes y constituyen, de este modo, un escaparate de los contenidos de todo el ejemplar. 2

Para profundizar en esta técnica, veánse Berelson, 1971; Krippendorf, 1980; Rosengren, 1981; Bardin, 1986; Berger, 1991; Wimmer y Dominick, 1996; Riffe, Lacy y Fico, 1998.

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Junto a la consideración de aspectos formales habituales en este tipo de análisis (fecha, longitud, tipo de texto, fuentes y aparición de elementos gráficos), tuvimos en cuenta otros aspectos no formales con el fin de alcanzar los objetivos de la investigación. Así, tomamos en consideración los diferentes temas a que se referían las noticias: 1) actividades políticas oficiales; 2) actividades políticas de organizaciones políticas, sociales o sindicales no oficiales; 3) conflictos de diferente naturaleza; y 4) otros temas. Esta división se revelará útil a la hora de medir y valorar la importancia dada a cada uno de estos temas generales. Además, cada uno de estos cuatro temas principales ha sido dividido a su vez dependiendo, por ejemplo, de la institución u organización de que se trate, si la noticia hacía referencia a las actividades políticas o dependiendo de las razones de los conflictos, si de estos se hablaba en la información analizada. Del mismo modo tuvimos en cuenta la naturaleza concreta de las noticias sobre política oficial y no oficial, esto es, si eran actos oficiales o sesiones institucionales, conversaciones con líderes de la oposición democrática, declaraciones o discursos, viajes, reuniones, movilizaciones o acuerdos entre dos o más organizaciones. A la hora de valorar los resultados y las conclusiones fruto de este trabajo debe tenerse en cuenta que lo que aquí se muestra no es sino una parte de una investigación que debe ser completada. Una aportación parcial cuya principal utilidad quizá radique en servir de base empíricamente contrastada sobre la que asentar algunas afirmaciones genéricas acerca del papel de la prensa en el proceso de cambio político. Son datos parciales que deben ser completados con otros referidos a años anteriores o posteriores, o bien matizados y perfilados por otros análisis de corte cualitativo. 2. El enfoque de las noticias como marco teórico Para mostrar el contexto teórico en el que pueden inscribirse las investigaciones de este tipo nos detendremos en apuntar, de modo inevitablemente breve y aun incompleto, algunas ideas sobre una de las teorías de mayor éxito en el actual ámbito del estudio de la comunicación: la teoría del enfoque, o del framing si empleamos el término en inglés (Sádaba, 2001). Las investigaciones en el campo de la comunicación basadas en la teoría del enfoque son numerosas, pues muchos estudiosos están descubriendo las posibilidades que ofrece el concepto de enfoque para explicar de modo más adecuado la función de los comunicadores3. Una de las líneas en las que se ha concretado la plasmación de la teoría ha sido la de tomar el concepto de enfoque o encuadre de los mensajes como modo para profundizar en la realidad informativa. Precisamente, ésta es la línea que aquí planteamos. La teoría del enfoque puede ser planteada tanto desde un punto de vista psicológico como desde otro sociológico. La vertiente psicológica se centra en 3

Unido a esto aparece el interés actual por investigar las actitudes profesionales de los periodistas. Estudios de este tipo centrados en las actitudes profesionales durante la transición son los proporcionados por Canel y Piqué y por Sánchez Aranda.

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cómo el receptor asimila conforme a un determinado enfoque de la realidad. Desde el punto de vista sociológico, sin embargo, se considera que todo emisor elabora los productos informativos siguiendo unos esquemas mentales y culturales que, en última instancia, suponen un modo concreto y parcial de ver y comunicar la realidad4. Últimamente, la investigación ha clarificado los conceptos y, lo más importante, lo ha hecho desde la comunicación social para aplicarlos a dicho campo de estudio5. Partiendo del concepto de Goffman del marco o enfoque visto como instrumento para ordenar la vida cotidiana de las personas y cuya utilidad es que el mensaje sea comprendido de acuerdo a unos esquemas previos, Tuchman acuñó su metáfora de la noticia como ventana al mundo, que afirmaba la pluralidad de puntos de vista y la creación de la realidad que genera la información (Tuchman, 1978). Por su parte, Gitlin afirma que se trata de patrones de conocimiento, interpretación, selección, énfasis y exclusión (Gitlin, 1980), a lo que Hacket añade que es la ideología del comunicador la que proporciona el enfoque de la noticia (Hacket, 1984). Gamson afirma que el enfoque es necesario para que el evento tenga sentido, y de ahí que el periodista destaque unos hechos e ignore otros (Gamson, 1989). Para Entman, la labor informativa supone seleccionar unos hechos y dar énfasis a unos aspectos más que a otros (Entman, 1993). Una de las últimas aportaciones a la teoría parte de Reese, quien sostiene que los enfoques o marcos son principios organizadores, socialmente compartidos, que persisten en el tiempo, y que trabajan simbólicamente para estructurar la sociedad con un significado (Reese, Gandy y Grant, 2001). 3. Los temas en los ocho diarios Las portadas de los ocho periódicos analizados durante los primeros diez días de cada mes acogieron un total de 5.272 noticias. Lógicamente, no todos los diarios publicaron el mismo número de noticias. Sus diferentes características formales como el tamaño o las peculiaridades de maquetación influyeron en gran medida sobre el número de informaciones publicadas en sus portadas. Otro factor que explica las diferencias es que El País y Diario 16 fueron creados a lo largo de 1976, por lo que el número de noticias que publicaron es menor. Asimismo debe ser tenida en cuenta la aparición de breves en las portadas de diarios como Arriba y ABC, lo que provocó que incluyesen más noticias en portada6. Los datos aparecen recogidos en la primera tabla de frecuencias:

4

El término framing fue acuñado en 1955 en el campo de la psicología. Goffman lo tomó en los años setenta para aplicarlo al ámbito de la microsociología. A partir de entonces, muchos investigadores han empleado el concepto (Pan y Kosicki, 1993, 55-75). 5 Una importante y reciente contribución es la de Reese, Gandy y Grant. 6 Arriba, ABC y Ya tenían en aquellos años dos portadas: una de huecograbado, generalmente dedicada a unas pocas noticias acompañadas de grandes fotografías, y otra portada de tipografía que reunía el resto de noticias más importantes del día. En estos casos hemos analizado ambas portada.

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Figura 1: Noticias publicadas en portada

Arriba ABC Ya Informaciones El Alcázar Pueblo El País Diario 16 TOTAL Fuente: Elaboración propia

Número

Porcentaje

1.019 901 885 809 573 550 336 199

19,3 17,1 16,8 15,3 10,9 10,9 6,4 3,8

5.272

100,0

Es también interesante conocer cuántas noticias acerca de la vida política española fueron publicadas en portada poniendo en relación esta cifra con el total de informaciones mostradas en primera plana. Consideramos que versaban sobre política todas aquéllas cuyo tema hacía referencia a actividades políticas oficiales, actividades políticas de grupos no oficiales y conflictos cuyo origen tenía una motivación política o sindical. Figura 2: Noticias sobre la vida política española Núm. Actividades políticas oficiales Actividades políticas de grupos no oficiales, ilegales o sindicales Conflictos (terrorismo, desórdenes, manifestaciones, huelgas) Otros TOTAL Fuente: Elaboración propia

Porcentaje

1.731

32,9

468

8,9

640 2.433

12,1 46,1

5. 272

100,0

La anterior tabla muestra que aquellos temas referidos a España que hemos considerado como políticos, es decir, los tres primeros bloques, supusieron el 53,9% del total de noticias llevadas a la portada. Más de la mitad, por lo tanto. Para calibrar mejor la importancia concedida a la política española por la prensa, hemos considerado también la posición que las noticias ocupaban en la portada. Establecimos cinco posibilidades: primera, segunda, tercera, cuarta y otras, en orden decreciente de importancia. Los resultados, mostrados porcentualmente, son los siguientes: Figura 3: Posición de las noticias políticas en portada (%) Oficial Primer lugar Segundo lugar Tercer lugar Cuarto lugar Sumados los anteriores Otros Fuente: Elaboración propia

21,5 18,1 14,1 13,8 67,5 32,5

No oficial

Conflictos

14,5 15,0 19,0 13,3 60,8 39,2

18,1 14,8 13,4 10,9 57,2 42,8

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La figura 3 muestra claramente cómo las noticias que trataban acerca de cualquiera de los tres temas políticos considerados ocuparon en buena medida lugares preferenciales en las portadas. La importancia que se les otorgó por los diarios fue considerablemente más alta que la concedida al resto de noticias que versaron sobre economía, internacional, deportes, local, sociedad u otros temas. La atención prestada por la prensa analizada a los asuntos políticos que afectaban al país debe considerarse como una de las más destacadas características del periodismo ejercido durante la transición a la democracia. Si volvemos a fijarnos en los datos ofrecidos por la tabla 2 se observa que la prensa no sólo cubrió aquellos aspectos de la vida política más digeribles para el poder o, incluso, cabría decir, para muchos de sus lectores. Salvando las distancias entre ellas, las noticias sobre huelgas, reuniones de partidos políticos ilegales, declaraciones de líderes de la oposición democrática, atentados terroristas y desórdenes callejeros fueron habitualmente publicadas en portada. El porcentaje de informaciones sobre estos asuntos supuso un 21% del total, mientras que las noticias referidas a actividades de la vida política oficial procedentes de instituciones como el Gobierno, la Corona, las Cortes o el Consejo del Reino sumaron un 32,9% del total. Si tomamos en consideración que el dotar de primacía a las informaciones procedentes de instituciones oficiales era una práctica habitual en el ejercicio del periodismo debido a las rutinas profesionales heredadas del franquismo, podemos asegurar que la cobertura concedida a la oposición y a los conflictos políticos fue considerablemente alta. Los diarios no miraron hacia otro lado. La prensa mostró que había importantes problemas políticos que demandaban una solución y, al mismo tiempo, puso bajo el foco de la opinión pública muchas organizaciones de oposición cuya existencia era real y que buscaban su reconocimiento legal. La evolución de las noticias políticas a lo largo de los meses de 1976 siguió lógicamente el ritmo impuesto por los principales acontecimientos en el panorama político nacional. Un ejemplo de esto puede ser la evolución de las informaciones referidas a conflictos, tal y como se muestra en la siguiente tabla. Figura 4: Noticias sobre conflictos mes a mes

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL Fuente: Elaboración propia

Número

Porcentaje

59 34 82 74 29 52 42 37 44 90 71 23

9,3 5,3 12,9 11,6 4,6 8,2 6,6 5,8 6,9 14,1 11,1 3,6

637

100,0

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Enero fue un mes especialmente duro en lo que a la conflictividad se refiere: los sindicatos ilegales trataron de presionar al Gobierno mediante varias huelgas en importantes sectores industriales y en servicios públicos. La cobertura periodística fue abundante, ya que ese 9,3% hace referencia a tan solo seis periódicos (El País y Diario 16 no habían iniciado su andadura todavía). Más concretamente, el 91,2% de las noticias acerca de conflictos hicieron referencia a problemas laborales y sindicales. Marzo fue, por su parte, el mes de los violentos sucesos de Vitoria, lo que explica el alto número de artículos dedicados a los conflictos. En abril y octubre, ETA cometió algunos asesinatos de gran resonancia y, obviamente, un elevado número de noticias hablaron de esos crímenes. Noviembre fue el mes escogido nuevamente por los sindicatos para presionar al Gobierno de cara al cercano referéndum de aprobación de la Reforma Política. En julio y agosto la causa de buena parte de los conflictos fue la amnistía concedida por el Gobierno de Suárez, considerada demasiado limitada por algunos sectores políticos que demandaban la amnistía total y por algunos grupos de presos que organizaron desórdenes en las prisiones. Las noticias que hablaron de la actuación de la oposición democrática siguieron asimismo el curso de los acontecimientos. Los partidos y organizaciones consideradas como oposición (entre ellas hemos incluido a los grupos de la extrema derecha contraria a las reformas promovidas por el Gobierno) aparecieron más o menos veces en el espacio público dependiendo también en buena medida de las iniciativas tomadas por el poder político. Así, durante el primer semestre de 1976, el Gobierno de Arias Navarro fue más bien reacio a mantener contactos con la oposición democrática. El fracaso y caída de este Gobierno hizo que llegara al poder el primer Gobierno liderado por Adolfo Suárez, lo que provocó que la oposición estuviera más presente en el debate político. Esto explica el que más de la mitad de las noticias referidas a la oposición se concentraran durante los últimos cuatro meses del año. Además, la creación de Diario 16 en octubre, un rotativo con un perfil ideológico de centro-izquierda, contribuyó a una mayor presencia de estos partidos y organizaciones. Finalmente, la llegada a buen puerto de la Ley para la Reforma Política supuso que la oposición se movilizase para afrontar el inmediato futuro en democracia con la vista ya puesta en las primeras elecciones libres. Figura 5: Noticias sobre la oposición mes a mes

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL

Número

Porcentaje

11 20 7 43 32 35 24 31 70 45 54 96

2,4 4,3 1,5 9,2 6,8 7,5 5,1 6,6 15,0 9,6 11,5 20,5

637

100,0

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Fuente: Elaboración propia

No todos los rotativos, como veremos más adelante, cubrieron las actividades de la oposición de la misma manera. Los principios ideológicos y políticos de cada periódico jugaron un importante papel al informar sobre cada uno de los diferentes partidos o grupos. Lo que sí es destacable es el hecho de que la prensa considerada en su conjunto reflejó la existencia de diversas tendencias políticas de derecha e izquierda, opciones que pronto iban a ser democráticamente legitimadas mediante las elecciones. Además, salvo la excepción que supuso el ultraderechista El Alcázar, incansable crítico de un nuevo sistema político basado en una democracia liberal, el resto de periódicos optaron por apoyar, con distintos énfasis y discursos, la reforma política tal y como finalmente se llevó a término. Conforme el año 1976 iba terminando, el incremento de las noticias acerca de la oposición y de los conflictos hizo que durante octubre y noviembre tuviesen prácticamente la misma proporción que las informaciones sobre la política oficial. Fueron los momentos previos al referéndum de aprobación de la Ley para la Reforma Política, el instrumento legal que hizo posible el tránsito político de una dictadura a una democracia. Podemos ver los datos concretos en la siguiente tabla: Figura 6: Noticias mes a mes sobre cada tema Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. Oficial

146

141

164

139

159

172

147

104

148

135

126

147

11 59

20 34

7 82

43 74

32 29

35 52

24 42

31 37

70 44

45 90

54 71

96 23

Opos. + confl. 70 54 Fuente: Elaboración propia

89

117

61

87

66

68

114

135

125

119

Oposición Conflictos

4. Concretando los resultados Hasta aquí hemos ofrecido los datos procedentes del análisis de contenido de las portadas considerando los diarios como un todo. Los datos plasmados en las anteriores tablas nos han brindado el necesario contexto antes de abordar el análisis de la cobertura que cada cabecera prestó a los temas más específicos. La gran cantidad de datos obtenida, así como el limitado espacio disponible en un trabajo de estas características, nos obliga a centrarnos únicamente en algunos aspectos especialmente relevantes, considerados suficientes para mostrar la variedad entre títulos y la idiosincrasia de cada diario. Un porcentaje muy alto de noticias sobre política oficial lo constituyeron aquellas informaciones que hablaron de las más nucleares instituciones del Estado: 1) Gobierno y administración pública; 2) la Corona; y 3) las Cortes, el Consejo Nacional y el Consejo del Reino. Estas instituciones concentraron el 88% de las noticias sobre política oficial. Un caso aparte fue El Alcázar, un diario que destacó en solitario por el alto número de noticias centradas en XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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hablar del Ejército: el 20,6% de las informaciones publicadas en primera plana por este diario sobre la vida política española tuvieron como protagonistas a las Fuerzas Armadas. Figura 7: La política oficial según temas en cada periódico (%) Corona

Gobierno

Cortes...

Otros

20,6 23,3 22,0 17,9 15,6 20,7 15,8 30,6

38,7 50,6 54,6 57,4 59,6 56,2 64,2 41,7

14,6 19,5 14,5 13,8 12,4 11,6 13,7 8,3

26,1 6,6 8,9 10,9 12,4 11,5 6,3 19,4

MEDIA 19,8 Fuente: Elaboración propia

54,0

14,2

12.0

El Alcázar ABC Ya Arriba Pueblo Informaciones El País Diario 16

El alto porcentaje de noticias encuadrables en la categoría “Otros” publicadas por Diario 16, Pueblo y El Alcázar merece una explicación. Diario 16, al igual que Pueblo, ofreció numerosas informaciones de contenido militar, aunque el enfoque de ambos diarios al respecto difiriese: el joven rotativo puso el énfasis en intentar mostrar que existía un riesgo de involución protagonizado por los sectores más inmovilistas de la oficialidad; por otro lado, El Alcázar empleó siempre un tono laudatorio hacia el Ejército y destacó cualquier asunto concerniente a la milicia como, por ejemplo, la compra de armamento o material militar. Por lo que a Pueblo se refiere, este rotativo hizo gala de su carácter de órgano oficial de la Organización Sindical, por lo que cubrió bastantes acontecimientos relacionados con los sindicatos oficiales. Proporcionalmente, el diario que ofreció más noticias acerca de las actividades de las instituciones oficiales fue Arriba. De hecho, el 24,3% de todas las informaciones que hablaron de estas instituciones fueron publicadas por el periódico perteneciente a la Prensa del Movimiento. Su dependencia gubernamental tiene aquí, por consiguiente, un nítido ejemplo. Figura 8: Noticias políticas oficiales publicadas en cada periódico

Arriba ABC Informaciones Ya Pueblo El Alcázar El País + Diario 16 TOTAL Fuente: Elaboración propia

Número

Porcentaje

420 257 276 228 219 199 132

24,3 14,9 16,0 13,1 12,6 11,5 7,6

1.731

100,0

Hemos sumado los datos relativos a El País y Diario 16, pues ambas cabeceras compartieron un discurso periodístico similar, basado en su perfil ideológico de centro-izquierda. Además, tomados juntos, es posible ofrecer datos que cubren el análisis de once meses, casi como la muestra del resto de XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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periódicos. Aun así, su proporción de noticias políticas referidas a instituciones oficiales es la más baja, lo que muestra que prefirieron prestar atención a otros temas desvinculados del mundo político oficial. Veamos a continuación los resultados obtenidos al considerar los temas específicos englobados en la categoría “Conflictos”. Un primer resultado llamativo es que los conflictos laborales y el terrorismo fueron los temas estrella dentro de esta categoría. Sin embargo, si sumamos los resultados de los temas conflictos laborales-sindicales y disturbios por motivos laborales-sindicales, obtenemos que supusieron más de la mitad de las noticias cuyo tema era la conflictividad en general, exactamente un 50,3% según la tabla que se ofrece a continuación: Figura 9: Temas concretos de las noticias sobre conflictos

Conflictos laborales-sindicales Terrorismo Disturbios demandando amnistía Disturbios por motivos laborales Disturbios por otras razones TOTAL Fuente: Elaboración propia

Número

Porcentaje

224 221 38 96 58

35,2 34,6 6,0 15,1 9,1

637

100,0

5. Algunas diferencias relevantes entre cabeceras Pretendemos con este epígrafe mostrar con mayor detenimiento algunos resultados que arrojen luz sobre las particulares políticas informativas de cada periódico. A través de dos ejemplos esbozaremos los perfiles de cada uno de los diarios analizados. Los dos periódicos fundados en 1976, El País y Diario 16, ocuparon en el panorama de la prensa madrileña el hueco ideológico correspondiente al centro-izquierda, un espacio periodístico que, por razones obvias, ninguna cabecera había llenado de forma clara y evidente con anterioridad. El no haber vivido durante el franquismo facilitó que aparecieran desvinculados de la dictadura. Su apuesta por la democracia fue clara desde sus primeros números y su éxito, especialmente de El País, entre los lectores identificados con sectores izquierdistas fue rotundo. Analizando la cobertura de ambos diarios, podemos entresacar varios rasgos comunes destacados. Por ejemplo, su tratamiento de las actividades relativas a la política oficial fue menos intenso que la media; por el contrario, ambos fueron los periódicos que más informaciones publicaron sobre la oposición, siendo sólo superados por Informaciones, un diario que durante los últimos años del franquismo fue el referente de un discurso periodístico que luego retomarían de forma más audaz El País y Diario 16. Para estos datos véase la tabla siguiente:

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Figura 10: La política oficial y de oposición en cada diario

OFICIAL

OPOSICIÓN

Número

Porcentaje

Número

Porcentaje

420 276 257 228 219 199 132

24,3 16,0 14,9 13,1 12,6 11,5 7,6

83 104 36 52 22 85 86

17,7 22,2 7,7 11,1 4,74 18,2 18,4

TOTAL 1.731 Fuente: Elaboración propia

100,0

468

100.0

Arriba Informaciones ABC Ya Pueblo El Alcázar El País + D16

Considerando los datos de las noticias sobre la oposición, encontramos algunos aspectos reseñables. Así, ABC y Ya fueron los periódicos que más realce otorgaron a los grupos o partidos encuadrables en el centro-derecha (27,8% y 23,1% respectivamente), unos datos que se ajustan perfectamente a su perfil ideológico. Por otro lado, El País y El Alcázar fueron los rotativos que menor atención les prestaron, si bien los motivos que les empujaron a ello fueron evidentemente divergentes. Abrumadora fue la importancia concedida por El Alcázar a aquellos grupos con los que sintonizaba ideológicamente, es decir, los de extrema derecha. Los diferentes partidos calificados como socialistas atrajeron más la atención de todos los diarios que el Partido Comunista. Casi seguramente, la mayor tolerancia del poder hacia los socialistas, quienes incluso pudieron celebrar congresos y reuniones con permiso de las autoridades, influyó decisivamente en la diferencia señalada. Prácticamente todos los diarios, con la excepción de El Alcázar, cubrieron ampliamente aquellos actos protagonizados por los socialistas. Pese a todo, la categoría más frecuentemente repetida en nuestro análisis de las noticias sobre la oposición fue la llamada “varios grupos juntos”. La explicación radica en que los diferentes grupos y partidos de la oposición buscaron puntos de acuerdo con el fin de negociar con el Gobierno con una sola voz y una fuerza acrecentada. Otro factor que influyó fue que algunos partidos de tendencia política similar intentaron fraguar alianzas de cara a unas elecciones generales que se iban viendo cada vez como más cercanas. Figura 11: La oposición por grupos en cada diario (%) Extr. Der. El Alcázar ABC Ya Arriba Pueblo Informaciones El País Diario 16

Ctro.Der. Social. Com. Nacion. Varios Sindic. Otros

67,1 13,9 3,8 7,2 0,0 4,8 0,0 15,9

8,2 27,8 23,1 15,7 13,6 19,2 11,9 15,9

5,9 22,2 19,2 15,7 22,7 23,1 19,0 18,2

7,1 2,8 1,9 10,8 9,1 7,7 9,5 4,5

2,4 5,6 11,5 1,2 4,5 7,6 7,2 2,3

8,2 25,0 26,9 30,1 36,4 26,0 28,6 20,5

0,0 2,8 1,9 7,2 4,5 4,8 19,0 6,8

1,2 0,0 11,5 12,0 9,1 6,7 4,8 15,9

MEDIA 17,5 Fuente: Elaboración propia

16,5

17,3

7,1

5,1

23,7

5,3

7,5

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6. A modo de conclusión Desde los primeros momentos de la transición a la democracia, la prensa española, considerada en general, mostró el cambiante contexto político y social de tal modo que facilitó el proceso de cambio político. La prensa dio voz y presencia en el espacio público a partidos y organizaciones de la oposición democrática y no soslayó informar acerca de los numerosos conflictos sociales, sindicales y políticos. Es verdad que el rodaje de diez años -desde la entrada en vigor de la Ley de Prensa en 1966- en un régimen de semilibertad contribuyó a que la prensa hiciera gala de una palpable madurez en el primer año de la nueva era postfranquista. En el proceso de reforma, el Rey y el Gobierno llevaron las riendas políticas precisamente por tener el poder en sus manos, y este hecho tuvo su paralelo en la cobertura periodística de la vida política española. De hecho, la mayor parte de las noticias sobre asuntos políticos tuvieron como protagonistas a las instituciones oficiales, y sólo en los últimos tres o cuatro meses del año se incrementó considerablemente la cobertura de los grupos y partidos de oposición. La importancia concedida por la prensa a la oposición coincidió con el aumento real de sus posibilidades de actuar en un escenario político legal y democrático, algo que fue posible gracias al éxito de la reforma política. Por su parte, la figura del Rey merece una mención especial: su aparición frecuente en las noticias publicadas en portada es una consecuencia directa de la importancia del papel desempeñado durante la transición y, especialmente, en 1976. Por último, podemos entresacar algunas conclusiones en lo que se refiere a las peculiaridades de cada uno de los diarios analizados. Es evidente el distinto enfoque con el que en ocasiones los distintos periódicos se enfrentaron a la misma realidad, lo que quedó de manifiesto, por ejemplo, en los diferentes criterios de selección de la información. Los rotativos creados en aquel año, con un perfil ideológico que podemos calificar de centro-izquierda, hicieron gala de una actitud menos dependiente con respecto a las instituciones oficiales y más receptiva a las noticias que hablasen acerca de la oposición o de los conflictos que en distintos ámbitos se producían. El Alcázar constituyó un caso radicalmente contrario, pues su postura fue siempre de apoyo a la extrema derecha. Arriba y Pueblo, caracterizados por su dependencia gubernamental, se mostraron como las cabeceras más cercanas a las instituciones oficiales. El resto de periódicos analizados, ABC, Ya e Informaciones ofrecieron un cierto equilibrio a la hora de publicar noticias políticas, aunque siempre actuaron de acuerdo con sus respectivas tendencias. El más aperturista, Informaciones, potenció la cobertura de la oposición, especialmente de los partidos socialistas. ABC y Ya centraron más su atención en aquellos partidos pertenecientes a la derecha o al centro-derecha. Bibliografía ALFÉREZ, A. (1986): Cuarto poder en España. La prensa desde la Ley Fraga 1966, Barcelona, Plaza & Janés. BARDIN, L. (1986): Análisis de contenido, Madrid, Akal.

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BARRERA, C. (1995): Sin mordaza. Veinte años de prensa en democracia, Madrid, Temas de Hoy. BARRERA, C., y ZUGASTI, R. (2001): “La introducción de los valores democráticos en la prensa de la transición española (1975-1978)”, BENAVIDES DELGADO, J., y FERNÁNDEZ BLANCO, E. Valores y medios de comunicación. De la innovación mediática a la creación cultural, Madrid, Edipo. BERELSON, B. (1971): Content analysis in communication research, Nueva York, Hafner. BERGER, A. A. (1991): Media research techniques, Newbury Park, Sage. CANEL, M. J., y PIQUÉ, A. (1998): “Journalists in emerging democracies: the case of Spain”, WEAVER, D. The global journalist. News people around the world, Cresskill, Hampton Press. COLOMER, J. M. (1998): La transición a la democracia: el modelo español, Barcelona, Anagrama. ENTMAN, R. (1993): “Framing: toward a clarification of a fractured paradigm”, Journal of Communication, núm. 43. Págs. 51-58. GAMSON, W. (1979): “News as framing”, American Behavioural Scientist, núm. 33. Págs. 157-161. GITLIN, T. (1980): The whole world is watching, Berkeley, University of California Press. GOFFMAN, E. (1986): Frame analysis, Boston, Northeastern University Press. HACKET, R. (1984): “Decline of a paradigm? Bias and objectivity in news media studies”, Mass Communication Review Yearbook, núm. 5. Págs. 251274. KRIPPENDORFF, K. (1980): Content analysis. An introduction to its methodology, Newbury Park, Sage. PAN, Z., y KOSICKI, G. (1993): “Framing analysis: an approach to news discourse”, Political Communication, núm. 10. Págs. 55-75. REES, S., GANDY, O., y GRANT, A. (2001): Framing public life. Perspectives on media and our understanding of the social world, Mahwah, Lawrence Erlbaum. RIFFE, D, LACY, S., y FICO, F. (1998): Analyzing media messages: Using quantitative content analysis in research, Mahwah, Lawrence Erlbaum. ROSENGREN, K. E. (1981): Advances in content analysis, Londres, Sage. SÁDABA, T. (2001): “Origen, aplicación y límites de la Teoría del encuadre (Framing) en comunicación”, Comunicación y Sociedad, núm. 2. Págs. 143175. SÁNCHEZ ARANDA, J. J. (1999): “Caracterización y actitudes de los periodistas españoles de la transición”, BARRERA, C. Del gacetero al profesional del periodismo, Madrid, Fragua. TUCHMAN, G. (1978): Making news, Nueva York, Free Press. WIMMER, R. D., y DOMINICK, J. R. (1996): La investigación científica de los medios de comunicación. Una introducción a sus métodos, Barcelona, Bosch. ZUGASTI, R. (2004): Monarquía, prensa y democracia en la transición española: una relación de complicidad (1975-1978), Pamplona, tesis doctoral.

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MESA 5 .- Periodismo Digital AUTOR

TÍTULO

PROCEDENCIA Pág.

Abel Verano López

Presencia y uso de internet en el Diario Montañes

Universidad del 1628 País Vasco

Ainara Larrondo Ureta

Retos de formación teóricopráctica del ciberperiodista. Experiencias en la UPV-EHU

Universidad del 1639 País Vasco

Ana Almansa Martínez

Los gabinetes de comunicación on-line en la Administración pública. El caso de la Comunidad de Andalucía

Universidad de Málaga

Ana Serrano Tellería

Diseño de nodos iniciales en los medios de información periodística en internet

Universidad del 1666 País Vasco

1655

Comunicação política na internet: análise dos web sites dos Universidade 1678 candidatos às eleições Fernando Pessoa presidenciais 2006 em Portugal Antonio Luis Blanco Accesibilidad, usabilidad y Universidad de Hurtado, Antonio técnicas de promoción como Granada, 1695 Marín Ruiz y María servicios de valor añadido en el Universidad José Vaz Orta diseño del periódico electrónico Carlos III António Cardoso y Vera Gouveia

Anunciación Ramírez Queralt y Ángels Álvarez Villa

Del audio en directo a la suscripción: el podcast en las radios españolas

Asunción Huertas Interactividad y tratamiento de las Roig marcas ciudad en la web David Parra Valcarce

Guiomar Salvat Martinrey

Javier Celaya

El ciberperiodismo ante la encrucijada de la sociedad de la información Cambios comunicativos en el periodismo escrito por el uso del soporte digital. El caso del diario 24 horas Nuevas tecnologías, nuevos lectores: el papel de la comunicación digital en la promoción del libro

Universidad CEU 1708 Cardenal Herrera Unversidad Rovira i Virgili

1722

Universidad Complutense de 1735 Madrid Universidad Europea de Madrid

1747

Dosdoce.com

1760

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Textualidad y narratividad en José María internet: nuevas y viejas fórmulas Perceval y Santiago retóricas para un viaje sin rumbo Tejedor fijo Reconversión de los media Joxe Aranzabal y convencionales ante los nuevos modos de obtención de Aitor Zuberogoitia información Oscuro panorama para el periodismo romántico. El Koldobika Meso creciente poder de internet Ayerdi y Abel confunde los roles entre Verano periodista y consumidor de la información Leopoldo Seijas Candelas

El periodista digital en el nuevo contexto informativo

Universidad Autónoma de Barcelona

1778

Universidad de Mondragón

1788

Universidad del 1799 Pais Vasco

Universidad Ceu1812 San Pablo

Luis Cárcamo Ulloa Guionactualidad: una publicación e Inés Cheuquelaf en línea para el mundo del guión Bradasic audiovisual

Universidad Autónoma de Barcelona, Universidad de Barcelona

1827

María José García Orta

Una aproximación a los orígenes y evolución de la prensa digital en Andalucía

Universidad de Sevilla

1837

María Purificación Subires Mancera

Multimedia y difusión del patrimonio: elementos visuales y sonoros en las páginas web de los museos.

Universidad de Málaga

1848

Marta González San Ruperto

Universidad El periodismo ciudadano: la gran Complutense de 1862 revolución del periodismo digital Madrid

Mirna Leticia Santoyo y Xosé López García

El diario digital: un paso adelante en la incoporación de los ciudadanos en la agenda mediática

Universidad de Tamaulipas y Universidad de Santiago de Compostela

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1873

1626

Universidad San Jorge

Raquel Gomes de Oliveira

Santiago Tejedor Calvo

Ciberperiodismo. La potencialidad de los formatos multimedia: estudio del caso de la vanguardia.es Propuestas de modelos curriculares para la inclusión del ciberperiodismo en los planes de estudio de las licenciaturas de periodismo

Universidad Autónoma de Barcelona

1886

Universidad Autónoma de Barcelona

1902

Silvia Canabal, Manuel Gago, Xosé López, Antonio Isasi, Moisés Limia y José Pereira

Blogosfera en Galicia: demografía, usos y contenidos

Universidad de Santiago de Compostela

1914

Sonia Blanco

El podcast: situación en el mundo hispano hablante

Universidad de Málaga

1931

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PRESENCIA Y USO DE INTERNET EN EL DIARIO MONTAÑÉS Abel Verano López [email protected] Universidad del País Vasco

Resumen El objeto del estudio es observar el grado de penetración de Internet en la redacción de El Diario Montañés, tanto en su edición impresa como en su versión digital, y estudiar hasta qué punto la red está modificando las rutinas profesionales de los periodistas. Para ello se dispone de los resultados obtenidos de una encuesta realizada tanto a los responsables como a los periodistas que trabajan en El Diario Montañés, en sus dos ediciones. Palabras clave: Internet, periodismo, El Diario Montañés, presencia y uso. Abstract The object of the study is to observe the degree of penetration of Internet in the writing of “El Diario Montañés”, as much in its edition printed as in its digital version, and to study to what extent the network is modifying the professional routines of the journalists. To it so much is had the results obtained from a survey made to the people in charge as to the journalists who work in the Mountain Newspaper, in its two editions. Keywords: Internet, journalism, El Diario Montañés, it is present at and use. 1. Introducción El objeto del presente trabajo es observar el grado de penetración de Internet en la redacción de El Diario Montañés, tanto en su edición impresa como en su versión digital, y estudiar hasta qué punto la red está modificando las rutinas profesionales de los periodistas. Para ello se dispone de los resultados obtenidos de una encuesta realizada tanto a los responsables como a los periodistas que trabajan en El Diario Montañés, en sus dos ediciones. 2. Metodología y objetivos El objetivo principal de este estudio es presentar los resultados obtenidos en el marco del proyecto de investigación “El uso de Internet de los periodistas de El Diario Montañés, que pretende analizar el grado de penetración de Internet en la redacciones impresa y digital del diario cántabro, y analizar cómo están cambiando las rutinas periodísticas.

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2.1. Fases del estudio La investigación se desarrolló en su totalidad a lo largo de los meses de enero a junio de 2005, en seis fases a las que hago referencia, brevemente, a continuación: 1. Análisis de la situación, revisión bibliográfica: realizada durante los meses de enero a abril de 2005. Se procedió a la revisión de diversos estudios, fundamentalmente nacionales, realizados anteriormente sobre la materia, así como a la lectura y análisis de parte de la bibliografía más relevante; se confirma la no existencia de estudios específicos sobre el objeto de estudio de esta investigación. 2. Determinación de la muestra: realizada durante el mes de mayo de 2005. Se definieron los criterios de selección de los periodistas que deberían ser objeto de estudio. En concreto, se determinó que se pasara la encuesta al mayor número posible de periodistas, tanto de la edición impresa como digital. Durante el periodo del 10 al 20 de mayo de 2005 se remitió un cuestionario a los profesionales que trabajan en la redacción electrónica y la edición impresa del diario cántabro, y posteriormente, a esta primera emisión de cuestionarios, se realizó otro intento por obtener un mayor porcentaje de respuesta (del 25 al 30 de mayo). La selección de periodistas de la edición impresa se realizó a partir de listado que aparece en la Guía de la Comunicación de Cantabria de 2005. En cuanto al personal que conforma la redacción digital, por ser éste reducido en cuanto a su número, se decidió pasar la encuesta a todo él. 3. Diseño o fase de diseño del documento de recogida de datos (en adelante “cuestionario”) y redefinición de algunas de las cuestiones planteadas a partir del cuestionario que elaboró personal de la Universidad del País Vasco y la Universidad de Navarra, para un proyecto similar, subvencionado por Eusko Ikaskuntza, que estudia el Uso de Internet en las redacciones de los diarios digitales vascos y navarros. El diseño del cuestionario se realizó durante el mes de mayo. De la redefinición se realizaron ligeras modificaciones en el cuestionario inicial y la inclusión de algunos aspectos que no se habían contemplado en principio. Desde un primer momento se diferenció a los periodistas de la edición digital (que recibieron un cuestionario formado por 67 preguntas) de los periodistas de la edición impresa (que recibieron un cuestionario formado por 48 preguntas). Además, se remitió a los responsables de la edición impresa y digital un cuestionario de 58 y 72 preguntas, respectivamente. La información solicitada a El Diario Montañés a través de las encuestas se divide en 5 grandes bloques: a) Uso de Internet. b) El trabajo en el medio digital.

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c) Aspectos técnicos. d) Conocimientos y recuerdos en el uso. e) Futuro de Internet.

4. Recogida de datos. Esta fase se llevó a cabo el día 30 de mayo, y en horario de tarde, por ser un periodo en el que se supone una mayor actividad en las redacciones y la posibilidad de encontrar a un mayor número de periodistas en las mismas. Se recibieron 22 encuestas válidas de un total de 45 periodistas que trabajan en El Diario Montañés, es decir, el porcentaje de respuesta total fue del 48,9%. (Durante el segundo intento para obtener mayor porcentaje de respuesta, se obtuvo una encuesta más). Por parte de la edición digital se recibieron 3 encuestas válidas de un total de 4 periodistas (incluido el responsable) que conforman esta edición, lo que supone un porcentaje de respuesta del 75%. En el caso de la edición impresa se recibieron un total de 19 encuestas válidas de un total de 40 periodistas (incluido el responsable), lo que supone un porcentaje de respuesta del 47,5%. Como puede observarse el porcentaje de respuesta ha sido bastante aceptable, en general, prácticamente el 50% de los periodistas han accedido a responder al cuestionario, después de habérselo entregado personalmente a cada redactor, y haberles explicado sus objetivos y fines, cara a cara. Este porcentaje de respuesta es alto con respecto al porcentaje de la mayoría de estudios con objetivos similares, como los de Bastos (1998: 60%), Garrison (2000b: 34,9%), UK Media in Cyberspace (2000: 20%), Palomo (2000: 37,9%) y el estudio de Ross & Middleberg (2000: 6%).

5. Análisis de datos. Volcado de los datos recogidos y análisis preliminar de los mismos. Dicha fase se realizó entre el 1 y el 6 de junio de 2005. 6. Estudio e interpretación de los datos. Redacción del informe final de conclusiones. (Del 7 al 15 de junio de 2005). A lo largo del estudio he diferenciado entre los resultados obtenidos por parte de la edición impresa y los de la edición digital, puesto que los cuestionarios difieren entre ambas ediciones y por tanto sus resultados también. Estos datos me proporcionaran las diferencias esenciales entre los redactores de ambas ediciones, en cuanto, a la organización de las redacciones, el perfil de los redactores, el uso que hacen de Internet, sus conocimientos técnicos sobre la Red y su opinión sobre el futuro de las redacciones. 3. Conclusiones El propósito de este trabajo era determinar el nivel de penetración de Internet en las redacciones de El Diario Montañés (edición impresa y digital) y, especialmente, analizar las características de uso. De los resultados obtenidos se puede afirmar que el uso de Internet es habitual y generalizado entre los periodistas de ambas ediciones.

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Más allá de la penetración de Internet en las redacciones, mucho más interesante es determinar el uso que de la red hacen los periodistas. Se puede observar que el correo electrónico y la World Wide Web (WWW) para el visionado de otros medios en línea son las herramientas más empleados por los periodistas para desarrollar su labor (Figura 1). Se puede afirmar que dos medios tradicionalmente empleados por los periodistas (teléfono y la prensa) se ven complementados por el correo electrónico y los diarios digitales. Figura 1 Uso de Internet en el trabajo Correo electrónico Visiona otros medios en línea Le remiten colaboraciones Obtiene imágenes Contrasta informaciones Obtiene software Obtiene ideas para artículos/reportajes Otros Personal Fuente: Elaboración propia

% 17,7 % 17,7 % 11,8 % 11,8 % 11,8 % 11,8 % 5,9 % 5,9 % 5,9 %

El correo electrónico se ha convertido en una herramienta ideal para los periodistas por su agilidad, su rapidez, su bajo coste y su carácter no intrusivo. En él, los periodistas no sólo encuentran un eficaz medio de comunicación interpersonal con el que contactar con sus fuentes, sino que también pueden utilizarlo para mandar sus contribuciones a las empresas u obtener información valiosa. La Web, por su parte, abre las puertas a la mayor base de datos del mundo. En ella encuentran de forma rápida y a menudo gratuita todo lo necesario para contextualizar las informaciones recibidas y encuentran información actualizada en tiempo real, sobre cualquier hecho que esté sucediendo a lo largo y ancho del planeta. En definitiva, les ofrece la herramienta de recuperación de la información más potente que jamás un periodista haya podido disponer. El uso más frecuente de la web es el correo electrónico seguido de la consulta de otros medios en línea. El uso extensivo de Internet para la lectura de periódicos es una constante en todos los estudios realizados hasta el momento. La red ofrece la posibilidad de acceder a periódicos de cualquier rincón del mundo, superando las limitaciones geográficas o temporales que impone la prensa en papel. A la hora de realizar entrevistas o contactar con sus fuentes de información, los periodistas de la edición digital prefieren como primeras opciones el teléfono y el correo electrónico, mientras que los periodistas de la edición en papel, prefieren como primera opción el teléfono y después el cara a cara. (Figuras 2 y 3). Figura 2: Edición digital. Vías empleadas para contactar con fuentes de información, personas, etc.

%

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Teléfono Correo electrónico Directo/Cara a cara Fuente: Elaboración propia

Figura 3. Edición impresa. Vías empleadas para contactar con fuentes de información, personas, etc. Teléfono Fax Correo electrónico Directo/Cara a cara Fuente: Elaboración propia

40 % 40 % 20 %

% 35,8 % 5,4 % 27 % 28,8 %

En referencia al nivel de confianza de los posibles orígenes de las noticias, los redactores de la edición digital señalan el cara a cara, el teléfono y las agencias de noticias, como fuentes de mayor fiabilidad (Figura 4). Por su parte, los periodistas de la edición impresa apuntan las agencias de noticias y el cara a cara como fuentes de mayor confianza (Figura 5). En esta línea, todos los periodistas entrevistados (edición digital) coinciden en señalar el incremento del uso de la red como vía para encontrar nuevas fuentes de información o expertos que pueden hablar de asuntos específicos. Asimismo, creen estar suficientemente preparados para utilizar Internet con eficacia en su trabajo. Figura 4. Edición digital. Posibles orígenes de las noticias

Orden de preferencia 1

Directo/Cara a cara 2 Teléfono 3 Agencia de noticias 4 Gabinete de prensa Radio Televisión WWW Prensa Correo electrónico Fax Correo Postal Fuente: Elaboración propia

5 6 7 8 9 10 11

Figura 5. Edición impresa. Orden de preferencia

Posibles orígenes de las noticias 1

Agencia de noticias 2 Directo/Cara a Cara

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3 Prensa 4 Radio Televisión Correo electrónico Teléfono Fax Gabinete de Prensa Correo Postal WWW Fuente: Elaboración propia

5 6 7 8 9 10 11

En cambio, un 49,5% de los redactores de la edición impresa opina que no está suficientemente preparado para utilizar Internet con eficacia en su trabajo, frente a un 38,5% que cree lo contrario y un 11% que no sabe o no contesta. Para los periodistas de la edición digital de El Diario Montañés, las principales ventajas que les proporciona Internet están claramente identificadas en la (Figura 6). La Red les permite la obtención de información rápidamente, el seguimiento de la pista de temas noticiables, la publicación con facilidad y la interacción con los lectores. Por su parte, los redactores de la edición impresa, apuntan la obtención de información rápidamente, la posibilidad de identificar nuevas fuentes y el seguimiento de temas noticiables. (Figura 7). Figura 6. Edición digital. Beneficios que aporta Internet a la labor periodística Obtener información rápidamente Seguir la pista de temas noticiables Publicar fácilmente Interactuar con los lectores Fuente: Elaboración propia

% 25% 25% 25% 25%

Figura 7. Edición impresa. Beneficios que aporta Internet a la labor periodística Obtener información rápidamente Encontrar fuentes Seguir la pista de temas noticiables Obtener nuevos temas Interactuar con los lectores Interactuar con los actores de las noticias Ahorro económico Publicar fácilmente Fuente: Elaboración propia

% 23,4% 18,2% 15,6% 10,4% 10,4% 7,8% 7,8% 3,9%

Los periodistas encuentran en la red todo tipo de fuentes, de hecho tienen a su disposición las mismas tipologías que las disponibles fuera de la red. Ante esta realidad, el desarrollo de las habilidades relacionadas con el uso de las tecnologías, navegación por Internet, técnicas de búsqueda y recuperación de la información se convierten en un distintivo de competitividad para los XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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periodistas. En este caso, sin embargo, sorprende que sólo el 33,3% (edición digital), y el 22% (edición impresa) reconoce que tiene acceso a cursos de formación en estas disciplinas.

Asimismo está demostrado que la accesibilidad determina el uso de ciertos recursos de información, una accesibilidad que no se debe entender exclusivamente en términos de accesibilidad física, sino también en disponibilidad de fácil conectividad a redes, uso exclusivo de las terminales de acceso, etc. De hecho, el 100% de los encuestados reconoce que tiene acceso a Internet desde el lugar de trabajo. Sin embargo, este dato contrasta con el número de periodistas que disponen también de acceso a la red en el hogar. En este caso, el porcentaje se reduce al 66% en los periodistas de la edición digital, y al 53% en los periodistas del medio impreso. Como consecuencia de esa accesibilidad a Internet en el trabajo, la satisfacción del periodista tiene una incidencia directa en la aceptación de los recursos que le ofrece Internet. Con respecto a los principales inconvenientes asociados al uso de la red (Figuras 8 y 9), los periodistas encuestados los identifican fundamentalmente con demasiada información de mala calidad y la dificultad para establecer la credibilidad de la web. En parte, ello les obliga a dedicar tiempo y esfuerzo al proceso de autentificación de las fuentes y a duplicar el proceso de verificación cuando la información original procede de la red. Figura 8.Edición digital. Inconvenientes de Internet a la labor periodística Demasiada información de mala calidad Difícil establecer la credibilidad de una web Difícil distinguir entre información independiente y propaganda Demasiada información Fuente: Elaboración propia

% 33,3 % 33,3 % 16,6 % 16,6 %

Figura 9.Edición impresa. Inconvenientes de Internet a la labor periodística Demasiada información de mala calidad Difícil establecer la credibilidad de una web Difícil establecer la autoría de una web Demasiada información Difícil distinguir entre información independiente y propaganda Difícil encontrar información sobre un tema concreto Fuente: Elaboración propia

% 31,5 % 29,4 % 12,6 % 12,6 % 8,4 % 4,2 %

Ante ello, y para superar los problemas de calidad de la información, se opta por la consulta de sitios bien conocidos, merecedores de confianza y de prestigio, un prestigio construido habitualmente fuera de la red. De este modo, los webs más consultados corresponden a los de los medios de comunicación tradicionales (El País, La Vanguardia, El Periódico...) o de instituciones

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públicas. Así mismo, los periodistas van construyendo su propio universo informacional de la red, formado por sedes, habitualmente especializadas, que les ofrecen las máximas garantías y que van incorporando a sus bookmarks o agenda de direcciones web. A modo de conclusión podemos afirmar que el uso de Internet está absolutamente integrado en las rutinas profesionales de El Diario Montañés. Con todo, Internet no es aún un medio indispensable para la práctica periodística. Escasos serían los ejemplos de informaciones que no se hubiesen podido realizar sin el uso de Internet. Como origen de un hecho noticiable el correo electrónico y el world wide web merecen poca confianza, prefiriendo el contacto cara a cara o el teléfono. Si nos centramos estrictamente en el uso del correo electrónico, únicamente una minoría realiza entrevistas usando este sistema de comunicación, tanto si la fuente es conocida como si no lo es. Sin duda la falta de espontaneidad, de flexibilidad y de posibilidad de diálogo del correo electrónico, con respecto al cara a cara o al teléfono, son algunos de los problemas que inciden en su escaso uso para la realización de entrevistas. Los periodistas siguen teniendo en los sistemas tradicionales como el teléfono, la prensa o las agencias de noticias sus principales aliados, si bien la red les ofrece unos incentivos que agilizan su labor cotidiana. En realidad, y al menos de momento, Internet no supone la aparición de nuevas tipologías o nuevas prácticas, sino que provoca de forma progresiva un traslado de las actividades tradicionales al entorno digital. Los motivos de ese traslado se pueden identificar con cierta facilidad. Internet presenta ventajas sobre las formas tradicionales, y además su uso es completamente compatible con los valores y necesidades existentes. En clave de futuro Entre las claves para que un medio alcance el éxito en Internet, los periodistas de la edición digital señalan el personal, seguido de la permanente actualización y de los servicios (Figura 10). Entre los competidores de la versión impresa del diario, los encuestados posicionan, en primer lugar, a los medios de comunicación insertos en Internet (50%) (Figura 11), teniendo que esperar más de 10 años para que las ediciones en línea superen, según la opinión de los periodistas multimedia (67%), en lectores a las presenciales. Figura 10: Edición digital. Claves para que un medio alcance el éxito Personal Permanente actualización de los contenidos Servicios Diseño Otros Fuente: Elaboración propia

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Figura 11: Edición digital. Principal competencia de su versión impresa

Orden de prioridad

Los medios de comunicación insertos en Internet

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Otros medios impresos No pienso en ello Fuente: Elaboración propia

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Por su parte, los redactores de la edición impresa apuntan la permanente actualización de los contenidos, los servicios y el diseño, como claves para que un medio alcance el éxito en Internet (Figura 12). Entre los competidores de la versión impresa del diario, los encuestados posicionan, en primer lugar, a otros medios impresos (Figura 13). Por último, indicar que la mayoría de los redactores del medio impreso aseguran que las ediciones digitales nunca superarán en lectores a las presenciales. Figura 12: Edición impresa. Claves para que un medio alcance el éxito Permanente actualización de los contenidos Servicios Diseño Personal Otros

Orden de preferencia 1 2 3 4 5

Fuente: Elaboración propia Figura 13: Edición impresa. Principal competencia de su versión impresa

Orden de prioridad

Otros medios impresos No pienso en ello La propia versión digital de su periódico Los medios de comunicación insertos en Internet Otros Fuente: Elaboración propia

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RETOS DE FORMACIÓN TEÓRICO-PRÁCTICA DEL CIBERPERIODISTA. EXPERIENCIAS EN LA UPV-EHU1 Ainara Larrondo Ureta Universidad del País Vasco [email protected]

Resumen Las funciones del periodista se han visto reconsideradas en Internet, donde las empresas periodísticas de la Comunidad Autónoma Vasca han encontrado un buen aliado para ampliar sus negocios. La reflexión en torno a esta cuestión nos ha llevado a considerar aquellos requerimientos profesionales del medio que apuntan directamente al ámbito universitario, pendiente de reforma y actualización. Específicamente, hemos centrado nuestra atención en el modelo formativo desplegado en la Universidad del País Vasco−Euskal Herriko Unibertsitatea (UPV/EHU) para la capacitación de los futuros egresados, teniendo en cuenta que éstos ya han comenzado a dirigir su mirada al yacimiento de empleo favorable que el advenimiento de las empresas de comunicación vascas a Internet ha dispuesto para ellos. Palabras clave: Ciberperiodismo, Universidad, Comunidad Autónoma Vasca. Abstract Basque media have met a profitable allied to expand their business models and products on the Internet. The reflection on this prospect leads to think about new manners for content production which affect journalist’s work. With this aim, the paper gives a brief and general panoramic on the challenges that online journalism brings to University, due to be reformed and updated in the European Higher Education Space context, particularly, the University of the Basque Country (UPV/EHU), where online journalism has begun to stand out gradually since middle nineties. It also examines the request of a quality online professional training and notice the increasing importance of online companies in the basque media market, as well as their potential as an innovative work field for future journalists. Key words: Online journalism, University, Basque Country.

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Esta comunicación forma parte de la producción académica e investigadora del grupo de Investigación de la Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea sobre “El Impacto de Internet en los medios de comunicación en el País Vasco” (2004/2006) (UPV 00017.323.416005/2004) http://www.ehu.es/impactointernet

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1. Periodistas en la red: la nueva cara del oficio La importante transformación que el paso del tiempo ha operado en la función periodística nos resulta hoy más evidente que nunca. Se trata de un cambio cuyos plazos se van reduciendo a medida que los medios se muestran decididos a afrontar nuevos planteamientos informativos, aprovechando las plataformas que el desarrollo tecnológico dispone para la gestión y difusión de la información. Ante este panorama, no nos resulta difícil comprender que “se está elevando el listón de lo que se requiere para convertirse en periodista” (Bezunartea, 1998, 27), más si cabe en un momento como el actual, en el que se refuerza el valor de la comunicación y los periodistas se enfrentan a una multifunción de su ejercicio profesional; si hasta ahora parecía evidente que “informar” implicaba mucho más que aprender a redactar para uno u otro medio, hoy no nos cabe duda de ello; “informar” es, ahora más que nunca, seleccionar, jerarquizar, explicar, contextualizar los datos de acuerdo con las expectativas de los destinatarios y fundamentar toda esa información en base a criterios éticos. Aunque la labor periodística fundamental guarda unas normas universales y es extensible a todos los periodistas −independientemente del medio en el que se empleen−, estos requieren aprender a comunicar la información de acuerdo con soporte para el que trabajan. Ello implica conocer los distintos estilos que imponen los medios disponibles, entre los que ya figura, conquistando un lugar preferente, Internet. Como es sabido, esta plataforma cuenta con estructuras mediáticas particulares que han desarrollado un lenguaje propio y eficaz, pero también unas reglas concretas, referidas tanto a las cuestiones técnicas como a aquellas de tipo deontológico y redaccional. Así pues, lejos de sobredimensionar sus potencialidades, es importante incidir en el impacto que suponen para la práctica tradicional del periodista, quien dispone en este entorno de nuevas metodologías de trabajo que alteran la concepción tradicional de su función. A este respecto, la historia reciente del Ciberperiodismo nos permite disponer de un conocimiento más preciso sobre cuáles son los requerimientos distintivos de la labor periodística en Internet. Una nueva realidad que se nos presenta como un avance equiparable al experimentado en anteriores periodismos: si a principios del siglo XX se consideró que al periodista le bastaba con imaginación y pluma para desenvolverse (Piedrahita, 1993), a finales del mismo siglo y en los albores del siguiente, pudimos comprobar que creatividad y conocimientos de edición web era lo que muchos necesitaban para alcanzar la categoría de ciberperiodista. Esta analogía a todas luces simplificada pretende evidenciar que la profesión ha permanecido desdibujada en campo del ciberperiodismo, hasta lograr ir perfilando unas funciones cada vez más características que la definen. Entre otros motivos, porque “no hacerlo acrecienta el papel de quienes han venido a sustituirle: desde esos nuevos aprendices de periodistas que no proceden de la profesión y que tienen a su cargo la tarea de introducir los contenidos de muchos sitios en la red, hasta tantos otros que comparten con el periodista el común denominador de utilizar la información como materia prima de su trabajo (documentalistas,

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informáticos, ingenieros de telecomunicaciones, etc.)” (Diezhandino, 2001, 227228). Así las cosas, se ha asumido la necesidad de preparar a los periodistas en rutinas informativas más dinámicas y apresuradas que no impiden una exigencia creciente de documentación de las historias. Resulta también una obviedad que la Red ha traído consigo nuevas técnicas y herramientas cuyo conocimiento se torna imprescindible para el trabajo en soportes y formatos cada vez más multimedia e interactivos. Y a medida que se avanza en su consolidación, continúan planteándose cuáles son las habilidades profesionales para los informadores que desempeñan su trabajo en el medio digital; cuáles son los desafíos presentes y futuros a los que asiste la profesión periodística que encuentra su lugar en el sector mediático de Internet. 2. Requerimientos profesionales y formativos del periodista en los cibermedios vascos La puesta en marcha de nuevas empresas periodísticas dedicadas al negocio de la información online ha abierto interesantes caminos para la profesión periodística en Euskadi. Conscientes del potencial de este mercado, los medios vascos han encaminado su estrategia comunicativa a la búsqueda de modelos de propios, planteando nuevos parámetros de producción de contenidos que inciden directamente sobre el trabajo de los profesionales encargados de su elaboración. Ello subraya la necesidad de una formación íntegra que capacite a los futuros profesionales para el desarrollo de múltiples tareas que difieren de los modos y rutinas habituales de la prensa, la radio y la televisión. En concreto, la Comunidad Autónoma Vasca dispone de un ecosistema mediático particular que asiste desde mediados de los noventa a una nueva realidad, suscitada por el salto a la Red de la prensa diaria de ámbito regional. Como era de esperar, a estas incursiones pioneras siguieron otras muchas, lo que viene a demostrar que las empresas periodísticas vascas han encontrado un buen aliado en Internet. Tanto es así que, en los últimos años, situarse y encontrar un lugar en el mercado informativo en red ha dejado de ser el objetivo prioritario de estas empresas que buscan, más bien, continuar desarrollándose y alcanzar una rentabilidad e identidad particular como cibermedios. Como consecuencia de este esfuerzo de adaptación al nuevo escenario, el ciberperiodismo desarrollado en la CAV ha experimentado una significativa evolución, similar a la acontecida en otras comunidades (Salaverría et al., 2005). En este contexto, cada vez son más los cibermedios vascos que se esfuerzan por adecuar sus rutinas de trabajo a las prácticas comunicativas que posibilita el soporte digital, a fin de obtener un rendimiento creciente de sus potencialidades intrínsecas. De hecho, si hace una década lo que caracterizaba a estos sitios era su timorato desarrollo, hoy su adelanto parece más que evidente, aunque sea difícil afirmar que el camino evolutivo de estos haya llegado a su fin. Lo que sí podemos observar en este avance son muchos de los cambios anunciados por el nuevo paradigma, lo nos permite aplicar al caso vasco la mayoría de las premisas anunciadas a raíz del maridaje entre el Periodismo e Internet. Así, la práctica totalidad de medios editados en la CAV

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dispone hoy de presencia en la WWW, una nueva ocasión para el periodismo vasco que es aprovechada con distintos ritmos, según el tipo de medio y las oportunidades con las que cuenta cada uno para sacar adelante su negocio. Concretamente, el modelo característico de la ciberprensa se presenta como uno de los más evolucionados; ha ido definiéndose de tal modo que incluso es posible identificar el contexto mediático vasco de Internet por el afianzamiento de determinados ciberdiarios que cuentan con gran aceptación entre el público internauta, comparable a la que evidenciada tradicionalmente por sus hermanos impresos. Tanto es así que estas publicaciones representan hoy un producto diferenciado cuyos contenidos reciben un tratamiento específico que los aleja de sus homólogos en papel: aumentan sus ritmos de actualización, promueven la especialización temática y geográfica, contemplan una mayor inclusión de aporte informativo documental y explotan los recursos propios del medio como la hipertextualidad. Paralelamente, van extendiendo sus usos multimedia2, e interactivos, a partir de la consolidación de espacios dirigidos al diálogo con los lectores (foros, chats, encuestas, entrevistas digitales y blogs). Según lo expuesto, podemos afirmar que nos encontramos ante productos periodísticos con un saber hacer cada vez más eficaz ante los retos tecnológicos que plantea el nuevo medio. Gracias a ello, los medios vascos asentados en el mercado off line se acercan, sin prisa pero sin pausa, a su afianzamiento en la red, lo que ha venido motivando la progresiva profesionalización de sus redacciones, donde la situación laboral del ciberperiodista es asimilable a la experimentada en otros lugares del Estado. Teniendo esto en cuenta, cabe aplicar al caso vasco las conclusiones extraídas del examen de otros colectivos profesionales de similares características, como el efectuado en Cataluña a iniciativa del Grup de Periodistes Digitals (GPD) (2003). De igual modo, es menester tener en cuenta que las condiciones de trabajo de los ciberperiodistas vascos tampoco distan demasiado de la de sus colegas en prensa escrita, radio y televisión, aquejados de los males endémicos habituales (precariedad laboral, intrusismo profesional, etc.) (Bezunartea et al., 2000) El reciclaje de las redacciones que trajeron los nuevos medios tampoco ha conseguido dar carpetazo a esta situación. Todavía más, ante la novedad de las herramientas específicas para la creación de productos informativos en línea, la confianza inicial de las empresas ciberperiodísticas vascas se depositó en categorías profesionales que nada tenían que ver con el periodismo (diseñadores web, programadores, técnicos informáticos, etc.). En cualquier caso, todo indica que esta competencia profesional va siendo superada en nuestros días. De hecho, las redacciones de los principales cibermedios vascos 2

Cada vez son más los cibermedios vascos que aprovechan las virtudes comunicativas del formato multimedio para el desarrollo de sus contenidos principales. Entre otros, Eitb24.com, Elcorreodigital.com o Diariovasco.com han comenzado a aplicar estrategias de tipo crossmedia en la producción de sus noticias y reportajes de alcance, lo que viene a demostrar la progresiva apertura de los cibermedios más avanzados hacia contenidos digitales no textuales (fotografías, audios, vídeos e infografías animadas, prioritariamente). Estos suelen aparecer como piezas unitarias complementando a los contenidos escritos en el tradicional formato textual, si bien su protagonismo creciente ha llevado a estos medios a disponer de secciones “multimedia” para albergarlos. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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y navarros han incrementado en los últimos años sus plantillas, compuestas preferentemente por periodistas titulados. A este respecto, disponemos ya de algunos datos, obtenidos de una primera investigación centrada en los diarios vascos y navarros con edición en la web (Meso Ayerdi et al., 2005)3. Según estos, las redacciones vascas y navarras han ido alcanzando un cierto equilibrio que se escora hoy del lado de los periodistas, los cuales representan el 62,5% del personal, frente al porcentaje de técnicos que alcanza el 17,5%. En general, se trata de una plantilla joven, con una media de edad en torno a los 30 años −algo superior en el caso de sus responsables−, sin diferencias notables desde el punto de vista de género −únicamente la cifra de mujeres encargadas (57,2%) es algo más alta que la de los hombres (42,8%)−. En suma, se trata de profesionales conscientes de su nuevo perfil −al que caracterizan como “periodista multimedia” (50%)− y del aumento de tareas y exigencias que conlleva para sus rutinas diarias4. A tenor de las evidencias que manejamos, cabe deducir que en el nuevo escenario que brindan los medios vascos en red corresponde al componente formativo de la profesión dotar al ciberperiodista de unas competencias que resultan de las destrezas básicas del periodista, así como de aquellas otras específicas, tanto informativas, como redaccionales y tecnológicas. En este sentido, se espera que el nuevo tipo asumido por la profesión −nombrado mediante fórmulas tan sonadas como “periodista digital”, “periodista on line” o “ciberperiodista”− obtenga su reflejo a la hora de definir el nuevo perfil profesional de la titulación. Por ello también, resulta ineludible en el ámbito académico el acuerdo sobre qué debe ser capaz el estudiante cuando acabe su formación. En relación a este asunto, existen ya determinadas avenencias, tal y como nos recuerda David Domingo (2003): no se trata de formar periodistas técnicamente expertos, pues los periodistas digitales formados en las facultades de comunicación no pueden pretender competir con otros perfiles como diseñadores gráficos y programadores informáticos −existen ofertas formativas que capacitan de manera específica para estos−. Sin embargo, han de ser los mejor preparados para redactar textos informativos −para ello resulta imprescindible el conocimiento de las técnicas de escritura hipertextual− y producir contenidos multimedia dentro del equipo de trabajo. Por todo ello, 3

Este examen −cuya segunda fase se desarrolla en la actualidad−, fue llevado a cabo entre 2004 y 2005 por un grupo de investigadores de la Universidad del País Vasco y la Universidad de Navarra, dirigidos por el profesor Koldobika Meso Ayerdi, con el apoyo de la Sección de Medios de la Sociedad de Estudios Vascos-Eusko Ikaskuntza (SEV-EI). El estudio se dirigió a examinar la penetración de Internet específicamente en las redacciones de medios impresos y se llevó a cabo también el la Comunidad Foral de Navarra, si bien se ha entendido que los datos que arroja ofrecen pistas interesantes sobre la función profesional de los ciberperiodistas en la Comunidad Autónoma Vasca. 4 Los periodistas encuestados admiten que su trabajo se ha hecho más exigente (69,9%) y que pueden existir ciertos problemas de tipo ético y profesional (65,2%). La mayoría centra este mayor esfuerzo en el hecho de tener que llevar a cabo a lo largo del día varias actualizaciones que en algunos casos alcanzan ritmos constantes. Asimismo, la mayor dedicación que demandan determinados espacios informativos (secciones especiales, infografía, etc.) representan una carga importante para los periodistas encargados de su elaboración. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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resulta evidente que el aprendizaje de la técnica no lo es todo. De hecho, en un medio donde constantemente persisten los riesgos de convertirse en un “cadáver profesional”, parece mucho más importante desarrollar la capacidad de actualización de estos saberes, esto es, apelar al compromiso del periodista, estimulándole para que aprenda a aprender las sucesivas innovaciones tecnológicas que intervienen en su trabajo con la información. De ello se colige también que el ciberperiodista no requiere un conocimiento tecnológico experto, sino un manejo adecuado del medio y de sus recursos para desempeñar con eficacia la función de edición, convertida en una compleja tarea de integración de diversos sistemas comunicativos en un formato único. Por ello, cabe exigirle que esté al tanto de las herramientas de edición de texto, video, audio, sonidos y gráficos, así como de los instrumentos básicos de diseño, lenguajes de programación web y programas de edición tipo WYSiWYG. Pero sobre todo, se espera del ciberperiodista un adecuado manejo del hipertexto y una total comprensión de sus posibilidades expresivas, en tanto que la nueva escritura se vale de todos los lenguajes anteriormente conocidos (textuales, sonoros, visuales y gráficos). Esta reflexión nos sirve para concluir que el quehacer en la Red requiere de una sólida formación amparada en los fundamentos primigenios de la disciplina periodística, útiles como basamento para desplegar otras habilidades propias del trabajo en la Web para las que sí se requiere una perspectiva diferente, hipertextual, multimedia e interactiva de la información. Un objetivo formativo primordial que pretende profesionales con capacidad para asumir la existencia de un nuevo tipo de información, más dinámica y profusa, cuyo procesamiento se convierte en uno de los requerimientos más importantes de su función. Un escenario en el que los periodistas vuelven a erigirse en la auténtica columna vertebral de las empresas de comunicación, en tanto que el futuro no reside ni en los medios ni en las tecnologías de distribución, sino en la capacidad de buscar, analizar, crear y elaborar contenidos que agreguen valor añadido a la información bruta (Avilés, 2003, 3). De hecho, a nadie se le escapa que la red está plagada de informaciones que se propagan a ritmo vertiginoso y constante, lo que otorga al informador la oportunidad de retomar su papel original, como experto “capaz de luchar por mantener el viejo ideal del “periódico total”, ese que informa sobre lo que pasa en el mundo, en profundidad, que da claves y significados para el entendimiento, que responde a aquello que verdaderamente interesa a la comunidad” (Diezhandino, 2001, 231-232). Y esta dimensión deontológica de la tarea periodística se acentúa en las páginas informativas de Internet, donde el periodista gestiona y presenta la información de manera que resulte útil para los ciudadanos, desde una preceptiva y unas convenciones que enriquecen su función tradicional y su relación más cercana con el público. Todos estos requerimientos de tipo profesional a los que acabamos de aludir de manera necesariamente sucinta en estas líneas −aunque la literatura didáctica y gris se ha encargado de ofrecer un profuso desarrollo de los

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mismos5− apuntan directamente al ámbito académico, donde el ciberperiodismo ha comenzado a introducirse en los planes de estudio de la Licenciatura. Ello no significa que se haya alcanzado un encaje definitivo en su currículo, si bien la progresiva implantación de materias relacionadas con este campo constata la necesidad de formar profesionales con aptitudes para el nuevo medio. Así, tras una década de enseñanza del ciberperiodismo, cabe efectuar un primer balance sobre los modelos de formación que se han establecido en los estudios de periodismo, donde se ha transitado desde un modelo de “formación de periodistas para los nuevos medios digitales” a otro, todavía incipiente, de “formación de periodistas para la era digital” (Salaverría, 2000). En otras palabras, la preparación del ciberperiodista ha dejado de entenderse como un proceso de capacitación fundamentalmente técnica, para pasar a concebirse como un proceso global en el que el aprendizaje instrumental aparece como una más de las exigencias formativas. Se trata de un proceso lento, al que contribuye el afianzamiento de los fundamentos teóricos del nuevo periodismo, pero no cabe duda de que la enseñanza de éste se escora hacia un modelo que prima la aplicación de las habilidades esenciales del periodista en el medio ciberperiodístico. Aún con todo, no existe unanimidad a la hora de determinar cuál debería ser el currículum docente de estas asignaturas (García Galindo et al., 2005), con lo que la política curricular difusa y poco consistente del sistema universitario actual continúa evidenciándose, especialmente, en la redacción de los planes docentes de las asignaturas sobre ciberperiodismo.

3. La preparación teórico-práctica del ciberperiodista en la UPV/EHU En comparación con otros títulos universitarios, el del periodista es relativamente moderno y cubre las expectativas de formación universitaria ampliamente demandadas por los periodistas de comienzos de los años setenta (Humanes, 1998). Cabría, pues, preguntarse si también los periodistas del nuevo siglo demandan esa misma formación universitaria o si, por el contrario, requieren una preparación diferente, en consonancia con la creciente demanda de profesionales cualificados y con formación específica, en tanto que la llegada de las empresas de comunicación a Internet ha dispuesto un yacimiento de empleo muy favorable para los egresados6. 5

Existen múltiples ejemplos, si bien remitimos aquí a una de las últimas aportaciones al respecto, como es la tesis elaborada por Santiago Tejedor Calvo (2006a), de la Universidad Autónoma de Barcelona: “La enseñanza del ciberperiodismo en las licenciaturas de Periodismo en España”. En esta investigación podemos encontrar múltiples aportaciones como las dedicadas al perfil profesional del ciberperiodista, a sus funciones y a su formación. Véase también la monografía de la profesora María Bella Palomo Torres sobre la figura del periodista on line (2004, Sevilla: Comunicación Social). 6 A este respecto, partiendo de la consideración de que los estudiantes valoran la formación singular que reciben en el terreno en el que desean ejercer, hemos entendido oportuno llevar a cabo una prospección de la opinión de los futuros periodistas en relación a sus expectativas de formación. Para ello, se han realizado entre el 29 de mayo y el 9 de junio de 2006 encuestas a un total de 198 alumnos de todos los grupos −de castellano y de euskera−, de cuarto curso de la Licenciatura de Periodismo (2005/2006) de la UPV/EHU, lo que supone un 77,9% del total de alumnos matriculados (254). Las respuestas ofrecidas por estos estudiantes no dejan lugar a dudas: 1) consideran que es necesario de renovar/actualizar las asignaturas de la actual licenciatura −todos los alumnos se muestran “muy de acuerdo” (85,2%), “de acuerdo” (9,3%) o XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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En este contexto, y a partir de los cambios operados en el sector mediático vasco, la licenciatura de Periodismo de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad del País Vasco (UPV/EHU) comenzó a mediados de la década de los noventa a considerar en su planteamiento docente la nueva realidad comunicativa. Se entiende así que el surgimiento de Internet haya promovido el reajuste de sus contenidos docentes, a fin de facilitar un aprendizaje que contempla la oportunidad de muchos de estos futuros profesionales para desempeñar su trabajo en los cada vez más numerosos medios en red que emergen en el mercado informativo vasco. De hecho, esta titulación ha sido precursora, junto con la de Navarra7, en asumir la dimensión teórica del ciberperiodismo, reconocimiento que ha encontrado su reflejo en el reciclaje formal de los contenidos de ciertas materias −redacción periodística, diseño, documentación, derecho de la información, ética, etc.−, así como de las prácticas pedagógicas e infraestructuras técnicas empleadas en la enseñanza del periodismo. Ahora bien, en su afán de legitimar la profesionalización del ciberperiodista, el diseño de asignaturas sobre el nuevo fenómeno ha sido una de sus principales claves. Estas comenzaron a gestarse en el curso 1996-1997 de la mano de los investigadores Javier Díaz Noci y Koldo Meso Ayerdi. La primera fue Periodismo electrónico y producción multimedia, de libre elección, ofertada de manera continuada hasta el curso 1998/1999. Posteriormente, en los cursos 1999/2000 y 2000/20001, se convierte en virtual y, desde entonces, se han venido desarrollando asignaturas específicas de carácter optativo denominadas actualmente Introducción al Periodismo en Internet (de libre elección para todos los alumnos del Campus Virtual) y Ciberperiodismo (presencial), a cargo de los “bastante de acuerdo” (5,5%)−; 2) piensan que para la formación de los ciberperiodistas son útiles y necesarias las asignaturas específicas sobre ciberperiodismo −todos los alumnos han respondido afirmativamente: “sí, mucho” (70,4% ) y “sí, bastante” (29,6%)−; 3) opinan que el número de asignaturas sobre ciberperiodismo es escaso− un 94,6 % piensa que “hay pocas asignaturas”, mientras que tan sólo un 5,4% piensa que hay “asignaturas suficientes”−; 4) aquellos que se han matriculado en asignaturas específicas sobre ciberperiodismo, afirman que lo hicieron mayoritariamente por la novedad de la materia impartida en relación a otras asignaturas de la carrera (70,7%), así como por la utilidad de esta enseñanza para su futuro profesional (65%); 5) respecto al tipo de aprendizaje específico que deben proporcionar las asignaturas sobre ciberperiodismo, los alumnos se decantan por la edición multimedia (53,6%), el diseño web (24,7%) y la redacción hipertextual (21,7%); 6) los alumnos dirigen sus expectativas de empleo a las empresas periodísticas en Internet (17,1%), por detrás de las de radio (31,2%), televisión (28,3%) y prensa escrita (20,4%), y por delante de otras posibilidades de empleo tradicionales, en agencias de noticias (1,3%), gabinetes de prensa (0,9%) y consultorías externas de comunicación (0,8%). 7 En 1994 la Facultad de Comunicación de esta Universidad daba el primer paso con la fundación del Laboratorio de Comunicación Multimedia (http://www.unav.es/fcom/mmlab). Desde entonces, muchas facultades del Estado han ido incorporando a sus licenciaturas y postgrados estudios sobre periodismo digital. Así, en el curso 1996-1997, comenzaba en la Pompeu Fabra de Barcelona la asignatura optativa Periodismo en Internet, impartida por Antoni Esteve y Joan Francesc Cánovas, a la que seguiría algo más tarde otra igualmente optativa, Análisis del periodismo digital. En la Universidad de Santiago de Compostela ofrecen un itinerario completo sobre ciberperiodismo del que se encargan Xosé López y su equipo, integrado por María Luisa López Otero, Xosé Pereira y Manuel Gago. También la Universidad de Málaga cuenta con asignaturas específicas impartidas por las docentes María Ángeles Cabrera y María Bella Palomo, al igual que la Universidad de Valencia y la Universidad de Sevilla. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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docentes ya citados. Los estudios de Periodismo de esta universidad ofertan también una asignatura de cuarto curso volcada en el diseño de medios en Internet (Diseinua eta Kazetaritza Elektronikoa/Diseño y Periodismo electrónico) de cuya docencia se encarga el profesor José Ignacio Armentia. Asimismo, existen otras asignaturas que se dedican parcialmente al ciberperiodismo, como Reporterismo (cuarto curso) o Principios del Diseño Periodístico (tercer curso). También se da cabida a este tema en la asignatura de Modelos de la Comunicación (segundo curso), mediante la inclusión en el temario de aspectos relacionados con la misma. Además, el Tercer Ciclo de esta Licenciatura contempla algunos programas que dedican buena parte de sus contenidos al periodismo en la Red, como el Programa de Doctorado en Nuevos Medios y Soportes de la Información Periodística, que viene ofertando desde 1996 el Departamento de Periodismo II. Existe también otra vía, como es la que proporciona el Máster de Periodismo Multimedia8 (El CorreoUPV/EHU), donde se contempla la asignatura obligatoria “Iniciación Digital”. En la misma línea, este departamento ha llevado a cabo acciones formativas específicas en el Curso de Periodismo Digital-Kazetaritza Digitala Ikastaroa −promovido en colaboración con la Fundación Asmoz de la Sociedad de Estudios Vascos-Eusko Ikaskuntza (SEV-EI)− y en las cinco ediciones del Seminario de Periodismo Digital 9, la última de ellas celebrada en mayo de 2005 en torno al Periodismo ciudadano. Comprobamos, por tanto, cómo la articulación de asignaturas para el estudio del periodismo en Internet se ha llevado a cabo mediante la introducción de nuevas materias docentes, pero también a partir de la renovación de los programas de las asignaturas tradicionales. Todas ellas comparten el objetivo prioritario de formar periodistas capacitados para el ejercicio profesional en la era digital desde una dimensión teórica y técnica. Bien es cierto que aún queda mucho por mejorar y enriquecer los programas, pero de lo que no cabe duda es que ya se han dado los primeros pasos. Parece inevitable, pues, que se vayan perfilando nuevas estrategias formativas, basadas en un manifiesto interés investigador que ha comenzado ya a dirigir su mirada a la didáctica redaccional del periodismo digital10. Una enseñanza que trata de responder a la pérdida de 8

http://www.ehu.es/postgrados/programas/oferta/master/periodismo_multimedia.htm http://www.seminarioperiodismodigital.com 10 No cabe duda de que la formación ciberperiodística se ha ido acunando en buena medida gracias a la potenciación de líneas de investigación sobre el nuevo campo. Estos estudios comenzaron a despuntar a mediados de los noventa, coincidiendo con el lanzamiento de los primeros medios en la Red. Desde entonces, y gracias a los textos académicos que han alumbrado, se dispone hoy de material bibliográfico útil para su aplicación en el aula, lo que ha respaldado el contenido de los programas docentes sobre ciberperiodismo. Entre los primeros trabajos de este tipo se encuentra la que es considerada la primera monografía en castellano, publicada en 1996 por Armañanzas, Díaz Noci y Meso bajo el título de Periodismo electrónico. Información y servicio en la era del ciberespacio (Leioa: UPV/EHU). Dos de sus autores, los profesores Javier Díaz Noci y Koldo Meso, continuaron con esta línea de estudio y fruto de este trabajo se publicaba en 1997, en castellano y en euskera, Medios de comunicación en Internet, (Madrid: Anaya Multimedia) obra de carácter didáctico a la que han seguido otras similares elaboradas por los mismos autores (1999, Periodismo en Internet. Modelos de la prensa digital. Leioa: UPV/EHU), así como por otros profesores de la UPV/EHU: Diseño y Periodismo electrónico (Armentia et al., 1999), El Diario Digital (Armentia, 2000) y Diarios digitales: apuntes sobre un nuevo medio (Canga Laregui et al., 1999). 9

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competencia de ciertas enseñanzas clásicas en el nuevo escenario, en tanto que la exigencia de hipertextualidad que comporta el soporte red aleja las técnicas redaccionales ciberperiodísticas de las anteriores de la prensa en papel y medios audiovisuales. Las palabras del profesor de periodismo de la UPV/EHU Aingeru Genaut (2000) nos sirven para ofrecer la síntesis conclusiva de estas dimensiones formativas teórico-prácticas y de investigación que presenta la enseñanza universitaria del ciberperiodismo, a través de la figura del docente y su tarea en el aula: “la labor del docente, en el caso del periodismo en línea, es dar respuesta a los tres grandes retos planteados [...]: a la formación de un carácter crítico, a la formación de un contenido teórico tal que haga posible dar respuesta a las cuestiones que pueda plantearse el profesional, y ofrecer un conocimiento práctico de las herramientas y de su futura actividad profesional. Y para formar a este tipo de profesionales universitarios, el docente debe formarse primero a sí mismo. Generar este tipo de formación y mantenerlo; es decir, actualizarlo y mantener una constante actitud reflexiva es lo que genera el segundo "producto" o "servicio" que la sociedad demanda a la universidad: la investigación”. Por lo que se refiere a la formación práctica, la Licenciatura de Periodismo de la UPV/EHU ha venido potenciando la preparación del periodista a partir de una relación cada vez más estrecha con las industrias del entorno. Fruto de este acercamiento, los estudiantes de cuarto curso de licenciatura pueden realizar desde el curso 1998-1999 prácticas de carácter voluntario en empresas de comunicación online, sustentadas legalmente mediante convenio entre la Facultad, la empresa y el alumnado11. La duración de estas prácticas se limita bien a uno de los dos cuatrimestres en los que se organiza el curso académico (octubre-enero o febrero-mayo), bien a los meses de verano (julio, agosto y septiembre) 12. Sobre este asunto, los últimos datos disponibles13 revelan que los alumnos de Periodismo tienen acceso en cada período de prácticas a cerca de un centenar de destinos en empresas, mayoritariamente, del sector tradicional. No obstante, la presencia de los cibermedios ha comenzado a tomar una forma cada vez más definida y abultada, como reflejo de los cambios en el panorama profesional y, por ende, de las necesidades de formación del estudiante tanto dentro como fuera de las aulas. Este apunte aparece claramente detallado en el gráfico que presentamos a continuación (figura 1), de carácter general, donde podemos observar cómo los medios audiovisuales (radio y televisión), 11

http://www.ehu.es/csc/castellano/practicas/normativa_practicas.pdf Para ampliar en detalle el programa de las prácticas y el procedimiento del convenio véase MARTÍNEZ ODRIOZOLA, Lucía (2003): “Programa y convenio de prácticas con empresas”, en José Larrañaga y Javier Díaz Noci (coords.) (2003): El periodista ante el mercado laboral. Bilbao: Universidad del País Vasco y también MARTÍNEZ ODRIOZOLA, Lucía (2005): “Las prácticas habituales”, Mediatika. Cuadernos de Medios de Comunicación, 11, 303-310. San Sebastián: Sociedad de Estudios Vascos. 13 Datos correspondientes a los últimos cinco cursos académicos (2000-2001; 2001-2002; 2003-2004; 2004-2005 y 2005-2006, primer y segundo cuatrimestre), facilitados por el Vicedecano de Acción profesional de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la UPV-EHU. 12

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seguidos de la prensa, han acogido la mayoría de las prácticas de los futuros periodistas de la UPV-EHU en los últimos cinco cursos académicos, desde el 2000-2001 hasta el 2005-2006 (primer y segundo cuatrimestre). Según los datos reflejados, los cibermedios se sitúan aún a una distancia considerable de las empresas de prensa, radio y televisión, si bien por delante de otros destinos convencionales como pueden ser los departamentos de comunicación en empresas e instituciones, las agencias de noticias, las consultorías de comunicación y otro tipo de empresas del sector (productoras, empresas de publicidad, diseño gráfico, marketing, etc.). DISTRIBUCIÓN DE LAS PRÁCTICAS EN EMPRESAS (2000-2006)

Figura 1: Reparto por tipo de medio de las estancias de prácticas de los alumnos de cuarto curso de Periodismo (UPV/EHU) en los últimos cinco años académicos. Fuente: elaboración propia.

Lógicamente, este reparto aparece condicionado por el propio número de puestos de prácticas ofertados, bastante menor en el caso de las empresas online en comparación con las empresas tradicionales. Ahora bien, y precisamente por ello, nos resulta bastante indicativo que los sitios periodísticos en Internet se hayan convertido en uno de los destinos más habituales, por detrás de los grandes tipos de medios (prensa, radio y televisión). Según esto, no nos parece demasiado arriesgado afirmar que representan un destino apreciado por los alumnos a la hora de realizar sus prácticas. Con objeto de ahondar en lo expuesto, se recoge a continuación el detalle de cada uno de estos destinos por tipo de medio y curso académico (figura 2):

CURSO 2000-2001

CURSO 2001-2002

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CURSO 2002-2003

CURSO 2003-2004

CURSO 2004-2005

CURSO 2005-2006 (Primer y segundo cuatrimetre)

Figura 2: Desglose por curso académico de las estancias de prácticas de los alumnos de cuarto curso de Periodismo (UPV/EHU). Fuente: elaboración propia.

Centrándonos en lo que se refiere a la formación práctica en estos cibermedios, cabría precisar que ésta se desarrolla fundamentalmente en empresas de prensa en Internet, así como en webs corporativas e

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institucionales (ayuntamientos, empresas, organizaciones no gubernamentales, sindicatos, instituciones académicas, asociaciones deportivas, etc.). Cada una de éstas proporciona al alumno información sobre las tareas a realizar, así como de los requisitos formativos exigidos para llevarlas a cabo. A continuación, recogemos la descripción realizada por estos medios respecto a las labores a desempeñar por el alumno durante su estancia en las mismas, así como de los conocimientos y capacidades que entiende son necesarias para su cumplimiento, al margen de la formación básica propia de la Licenciatura de Periodismo: Tareas 1. Generales: gestión, generación y actualización de la web “Página web”; “Internet y edición electrónica”; “Gestión web”; “Desarrollo y gestión de la web”; “Elaboración página web”; “Creación y gestión del portal en Internet”; “Divulgación de contenidos y creación de nuevos contenidos”; “Publicación boletín electrónico”; “Generación de contenidos en Internet”; “Diseño y gestión de la página web”; “Actualización de contenidos web”; “Mantenimiento (actualización y contenidos) de página web”; “Inserción de noticias en página web”; “Edición de webs con diferentes canales temáticos”; “Comunicación en Internet”; “Edición de contenidos en Internet”; “Actualización y montaje de contenidos en Internet”; “Alimentación de la página web y creación de contendido”; “Desarrollo de contenidos digitales y elaboración de nuevas secciones” 2. Específicas: redacción “Redacción de artículos para el canal Internet”; “Redacción específica para Internet de noticias y contenidos”; “Redacción y edición de noticias en la web”; “Redacción de artículos para página web”; “Redacción, documentación y edición de páginas web del medio”; “Creación y edición de textos (noticias, reportajes, etc.)”; “Redacción de artículos reportajes y entrevistas”; “Adecuación de textos para lenguaje digital”; “Utilización de Internet como herramienta periodística”; “Búsqueda y selección de información e imágenes para la web”; “Aprendizaje del funcionamiento de un portal en Internet: búsqueda de noticias y redacción de información de actualidad”; “Periodismo digital: búsqueda de información, edición, redacción”; “Redacción de contenidos y uso de herramientas de edición para Internet”; “Ejecución de proyectos”; 3. Técnicas: manejo de las herramientas del medio “Utilización de programas y editores de Internet”; “Edición de archivos de audio y video para su incorporación en la web”; “Desarrollo de aplicaciones en Internet”; “Periodismo multimedia”; “Usabilidad”.

Requisitos “Conocimientos técnicos básicos sobre Internet”, “Conocimientos de Internet”; “Conocimientos informáticos de Internet”; “Usuario de Internet”, “Informática a nivel usuario”; “Conocimientos de informática: Excel, Word, Photoshop; conocimientos de programas de edición de audio y video”; “Manejo de programas WYSiWYG (Dreamweaver)”; “Navegación, manejo de buscadores y demás recursos de la web”.

Según estos datos, los alumnos que aspiren a realizar prácticas en los medios online deben poseer aptitudes para la búsqueda, selección y gestión de la información en un medio de gran dinamismo con el que han de estar familiarizados. Así, para desempeñar estos trabajos de formación práctica no se les exige requisitos técnicos expertos, más allá del conocimiento de las herramientas de las que disponen en este medio para la redacción eficaz de sus textos periodísticos. Cabría hacer notar aquí precisamente cómo las empresas online otorgan al trabajo de redacción gran importancia cuando se trata de los alumnos de Periodismo, mientras que para alumnos pertenecientes a otras licenciaturas del campo de la comunicación (Publicidad) las empresas

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disponen otro tipo de tareas relacionadas con el diseño web. Asimismo, es menester advertir que las empresas tradicionales de prensa escrita, radio y televisión han comenzado a incluir en su descripción de tareas y requisitos algunos referidos a la utilización de Internet y sus aplicaciones (correo electrónico) como herramienta periodística básica a manejar por el alumno. 4. Conclusiones Los epígrafes abordados han tratado de ofrecer una breve y general panorámica de los complejos cambios que la dinámica periodística en red introduce en la institución universitaria, efrentada al reto de contribuir y fomentar por métodos científicos la nueva vocación profesional. En espera de que la nueva figura asumida por la profesión en los últimos tiempos obtenga su reflejo a la hora de definir el nuevo perfil de la titulación, cabe pensar que la profesión periodística en Euskadi vive un momento esperanzador, si bien se vislumbran en el horizonte retos laborales y formativos a los que dar respuesta. Así, mientras el futuro de la profesión dirige una especial atención a este ámbito particular, la efervescencia por lo ciberperiodístico parece perder intensidad cuando llega a la Universidad14, lo que nos parece ciertamente sintomático. A este respecto, el proceso de adaptación al Espacio Europeo de Educación Superior (EEES) abierto en la institución universitaria resulta alentador. Esta reforma parte de las necesidades formativas de nuestra sociedad y se apoya en la idea de competencia de la institución universitaria, la cual se refleja no sólo en la potenciación de nuevos saberes, sino también en la búsqueda de respuestas para los problemas inmediatos de la sociedad en la que se inserta. Y como es conocido, ésta asiste desde hace décadas a una revolución tecnológica que viene provocando profundos cambios en el mundo de la comunicación, siendo uno de los más evidentes el motivado por el nacimiento Internet. Se espera, por tanto, un mayor avance en la implementación de contenidos docentes inspirados en el desarrollo de los nuevos medios en red y dirigidos a la preparación superior de los periodistas, quienes demandan conocimientos teórico-prácticos para desempeñar con éxito su labor en los cibermedios. En este sentido, y teniendo en cuenta que una de las principales funciones de la Universidad es anticiparse a la demanda, parece obligado plantear una mayor sinergia entre las facultades y la industria, a fin de identificar las necesidades de las empresas informativas y dar respuestas de formación adaptables. Sólo así la enseñanza universitaria del ciberperiodismo alcanzará a ser una capacitación coherente con las exigencias de un mercado profesionalmente competitivo, en el que el periodista precisa de unos 14

En cualquier caso, esta escasa presencia del ciberperiodismo en los planes de estudio resulta extensible a la generalidad de universidades. Así se desprende del análisis llevado a cabo por Santiago Tejedor (2006b: 301-317) sobre 109 programas de asignaturas (curso 2004/2005) de 26 universidades españolas. Según este autor, un 15% de las asignaturas se dedica de manera exclusiva al estudio del ciberperiodismo, mientras que un 25% de ellas dedica sólo algún apartado (tema, capítulo, etc.). El porcentaje más elevado, un 60%, se alcanza en aquellas asignaturas que incluyen temas que se podrían considerar “cercanos” o “afines” al área del ciberperiodismo”. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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conocimientos técnicos y prácticos adaptados a los requerimientos del sector. Por ello, la preparación que recibe en sus aulas ha de ser útil para los futuros egresados que esperan integrarse en un mercado de trabajo que cuenta en la actualidad con nuevas expectativas de empleo.

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LOS GABINETES DE COMUNICACIÓN ONLINE EN LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA. EL CASO DE LA COMUNIDAD DE ANDALUCÍA Ana Almansa Martínez Universidad de Málaga [email protected] Resumen Los primeros gabinetes de comunicación que surgieron en Andalucía cumplen un cuarto de siglo. Estamos ante una profesión joven que, precisamente por ello, aún no ha logrado su consolidación definitiva. En este tiempo, los gabinetes han vivido una notable evolución y, desde aquellos primeros que se ocupaban sólo de mandar información a los medios de comunicación hasta las actuales estructuras ha habido una interesante transformación. Este estudio se ha planteado como objetivos estudiar la utilización de los Gabinetes de Comunicación de las tecnologías de la Comunicación. Se ha estudiado su presencia en la Administración Pública, andaluza y se ha seleccionado un cuerpo de análisis compuesto por las Diputaciones Provinciales, los Ayuntamientos capitales y el Gobierno de la Autonomía. Palabras Clave: Gabinetes de Comunicación, Administración Pública, Tecnologías de la Comunicación, salas de Prensa. Abstract The first communication buffets to spring on Andalusia are now coming close to their 25th anniversary. This is then a young profession, which has not yet reached its consolidation, but has however undergone a deep evolution and transformational process. This paper engages itself with a study of the presence of such buffets in Public Administration, specifically in Andalusia. Keywords: Communication Buffets, State Administration, Communication technology, Press room.

1. Aproximación teórica El gabinete de comunicación es una estructura organizada, con dependencia directa de la alta dirección, que coordina y cohesiona todas las acciones de comunicación (internas y externas) para crear, mantener o mejorar la imagen de la organización ante todos sus públicos. Es una estructura organizada porque tiene establecidas unas formas de actuación y de relación. Es muy importante su dependencia de la alta dirección para poder realizar su trabajo de forma adecuada, para tener acceso directo a los órganos de decisión (forma parte de estos órganos de decisión).

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De esta definición podemos destacar el hecho de que los gabinetes son fuentes de información, es decir, se sitúan entre la noticia o información y el medio de comunicación o público. Además, son fuentes activas. En realidad, estamos ante un curioso fenómeno: las fuentes cada vez son más activas (los gabinetes) y los públicos (por ejemplo, los medios de comunicación1) más pasivos. Asimismo, cabe destacar que un informe de la Asociación Española de Directivos de Comunicación/ADCDircom (1997: 154-156) señala que la dirección de comunicación tiene cada vez más importancia como arma de gestión y se propone: - una dependencia directa con la alta dirección, - ser puesto clave, único, centralizador, de la información, - ser buen comunicador y gestor (de las relaciones humanas, técnicas y económicas) y - ser conocedor del funcionamiento de la entidad a la que representa.

Los primeros gabinetes de comunicación que surgieron en Andalucía cumplen ahora un cuarto de siglo. Por lo tanto, estamos ante una profesión joven que, precisamente por ello, aún no ha logrado su consolidación definitiva. En este tiempo, los gabinetes han vivido una notable evolución y, desde aquellos primeros que se ocupaban sólo de mandar información a los medios de comunicación hasta las actuales estructuras, mucho más complejas, ha habido una interesante transformación. Sin embargo, el proceso de consolidación no se puede dar por cerrado. Por dos razones, principalmente. En primer lugar, aún encontramos muchas organizaciones en Andalucía que no cuentan con los servicios de un gabinete de comunicación, es decir, su implantación aún es reducida. Y, en segundo lugar, muchos de los gabinetes andaluces siguen sin ocuparse de las funciones que le son propias, abandonando parcelas como comunicación interna, relaciones con la sociedad, etc. Craso error, pues la ampliación de funciones y la especialización de servicios resultan imprescindibles para los gabinetes de comunicación actuales, dadas las exigencias que impone la nueva sociedad, en la que la comunicación es un valor en alza. Este fenómeno se ha extendido no sólo a las empresas sino que las instituciones públicas también han desarrollado estrategias de comunicación. En el aspecto concreto de esta investigación, los gabinetes de comunicación en las instituciones públicas de la Comunidad de Andalucía datan de finales de los años setenta. En este sentido, Picos Freire2 (1995: 608) señala que las 1

Por todos es sabido que las rutinas productivas de los medios de comunicación (gran volumen de trabajo, escaso tiempo, prisas...) impiden que se pueda investigar demasiado, por lo que muchas informaciones acaban emitiéndose sin que el periodista pueda incorporar nada propio. Por eso se habla de medios pasivos y fuentes activas (los gabinetes), que lo dan todo prácticamente hecho. 2 El autor asegura que, incluso antes de que existieran leyes que regularan la participación ciudadana, las administraciones locales se adelantaron y desarrollaron sistemas de información.

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elecciones municipales (3 de abril de 1979) suponen un hito, produciéndose entonces “una especialización informativa de los gobiernos locales”. De una forma muy parecida se expresa Cárdenas Rica (2000:29-31), quién sitúa “el nacimiento de los gabinetes municipales en las elecciones democráticas”. Asimismo, la autora se hace eco de que, a partir de 1979, las corporaciones locales comienzan a llevar a cabo con frecuencia acciones comunicativas, asignando para ello partidas presupuestarias. En una línea semejante, Costa Badía3 (2001: 253- 256) afirma que “es con los ayuntamientos democráticos cuando se generalizan los boletines municipales y otros medios de comunicación local de carácter público: los gabinetes de prensa, la publicidad o, más adelante, el uso de la investigación para crear o planificar las campañas públicas”.

Para conocer la situación actual de los gabinetes institucionales, puede servir de ejemplo el caso andaluz. Un informe elaborado por la Comisión de Comunicación de la Federación Andaluza de Municipios y Provincias (FAMP)4 pone de manifiesto que la presencia de gabinetes de comunicación en las administraciones locales5 de la comunidad está generalizada. El estudio muestra una mayor concentración en Cádiz, Málaga y Sevilla, aunque no existen demasiadas diferencias numéricas entre las provincias6. Black (1994: 191-192) marca cuatro objetivos de las relaciones públicas en los gobiernos locales: - “mantener informado al pueblo de la política municipal y de las actividades cotidianas -

dar a público oportunidad de expresar sus puntos de vista sobre nuevos proyectos importantes antes de que se tomen las decisiones finales instruir al pueblo sobre la manera en que funciona el sistema de gobierno local, e informarle sobre sus derechos y sus responsabilidades promover un sentimiento de orgullo cívico”.

En una línea muy parecida, Wilcox, Autt, Agee y Cameron (2001: 359) señalan que los objetivos de la comunicación institucional son: “proporcionar al público información de interés público, mejorar la efectividad de las operaciones de las agencias gubernamentales mediante técnicas apropiadas de información pública (es decir, explicar 3

El autor considera que “la relación de los gobiernos locales con la comunicación se bifurca, efectivamente, en dos líneas bien diferenciadas, por una parte el ayuntamiento tiene la responsabilidad de crear e impulsar dentro de la localidad lo que podemos denominar el espacio informativo local, y por otra, tal como hemos venido sosteniendo, tiene que promover la comunicación con los ciudadanos fomentando con ello el espíritu de relación”. Es necesaria la comunicación, entre otros factores, para dotar de transparencia a la gestión, para asegurar el derecho de los ciudadanos a estar informados sobre las cuestiones locales, como soporte de participación y como medio de información, según concluye Costa Badía. En este sentido, Black (1994:191-192) señala cuatro objetivos principales de relaciones públicas en el gobierno local: “mantener informado al pueblo de la política municipal y de las actividades cotidianas, dar al público oportunidad de expresar sus puntos de vista sobre nuevos proyectos importantes antes de que se tomen las decisiones finales, instruir al pueblo sobre la manera en que funciona el sistema de gobierno local e informarle sobre sus derechos y sus responsabilidades; y promover un sentimiento de orgullo cívico”. 4 Tal como informa el director de comunicación de la FAMP Francisco Javier Paniagua. 5 Se entiende como administraciones locales los ayuntamientos, mancomunidades y diputaciones. El estudio de la FAMP se centra en estas instituciones. 6 En cuanto a la administración local se refiere (éste fue el ámbito de estudio del informe de la FAMP), ya que, como comprobaremos en próximos capítulos, sí que existe una concentración de gabinetes en provincias como Sevilla, tanto en la administración autonómica como en asesorías de comunicación.

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los programas de forma que los ciudadanos lo comprendan y puedan beneficiarse de ellos), suministrar una retroalimentación a los administradores gubernamentales para que los programas y las normativas se modifiquen, corrijan o continúen, aconsejar a los gestores políticos sobre el mejor modo de comunicar, actuar como defensor del pueblo (representar al público y escuchar a sus representantes) y educar a los administradores y burócratas en el papel de los medios de comunicación”.

Por su parte, Hernández Rodríguez (2002) se refiere a los siguientes objetivos: -

-

“presentarse ante la opinión pública obtener un espacio estable y definido en los canales de comunicación conforme a un plan previo contribuir a los objetivos generales de la institución, entidad o empresa, y mejorar sus métodos internos de trabajo, consecuente con su historia y esperanzadora y positiva hacia el futuro afrontar situaciones de crisis conforme a unos protocolos previos y superarlas con el menor daño posible, generando al final del proceso sensación de confianza.”

1.1. Aplicación de las tecnologías a los Gabinetes de Comunicación Para Murgolo-Poore, Pitt y Ewing (2002: 114-115), los profesionales de las relaciones públicas han visto en internet un elemento esencial de comunicación interna y externa. Desde el punto de vista externo, ha permitido difundir información a los stakeholders y a los medios de comunicación, aportando mayor control de la imagen y singularizando los receptores, según sus intereses comunicativos. En el plano interno, se han desarrollado intranets para gestionar las actividades de comunicación interna, consiguiendo una mayor eficacia en la comunicación entre empleado y organización. En este sentido, hay que insistir en que las nuevas tecnologías de la comunicación están aportando una mayor segmentación de los públicos, creando flujos comunicativos más eficaces, puesto que los mensajes se realizan pensando en el receptor. Algo determinante si se tiene en cuenta que, como señalan Marcella, Baxter y Moore (2001:204), los roles de los receptores inciden en la forma de exposición a la comunicación, aportando un componente psicológico que afecta a la estrategia del emisor.

2. Investigación Este estudio se ha planteado como objetivos estudiar la utilización de los Gabinetes de Comunicación de las tecnologías de la Comunicación. Para ello se ha estudiado su presencia en la Administración Pública, específicamente la Comunidad de Andalucía, y se ha seleccionado un cuerpo de análisis compuesto por las Diputaciones Provinciales, los Ayuntamientos capitales de provincia y el Gobierno de la Autonomía, así sus las consejerías que lo componen en su estructura gubernativa. Se investigaba los sitios web de esas tipologías y la presencia de espacio dedicados a los medios de comunicación. Se ha utilizado la técnica del análisis de contenido y se ha analizado en la segunda quincena del mes de julio. El análisis de contenido se concretaba en una plantilla de análisis que estudiaba determinado aspectos, a saber.

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1) la presencia/ausencia del Gabinete de Comunicación 2) niveles de acceso a esa información, mediante golpes de clic para llegar a encontrar la información. Así, el primer nivel suponía una presencia en la página de inicio del sitio web, el segundo nivel se refería a un enlace de la página de inicio que nos remitía al espacio informativo, y así sucesivamente 3) el tipo de información y profundidad de los miembros del gabinetes ya que se estudiaba los datos de contacto (teléfono, fax, correo electrónico, correo postal) y si se informaba del personal que realizaba su labor. 4) La utilización de herramientas de comunicación y de manera específica si existe disponibilidad de conocer los comunicados realizados y emitidos, las convocatorias de prensa, resúmenes de prensa, dossieres, información corporativa, boletines y revistas, informes anuales o cualquier otro documento 5) La modalidad de acceso a las informaciones ya sea libre (para todo el público), restringido (sólo para periodistas) o con registro (obligación de registrarse previamente pero libre para todo el público) 6) Posibilidad redisponer de otras herramientas dirigidas a diversos públicos de la organización como solicitudes, quejas o sugerencias 7) La utilización de recurso multimedia ya sean documentos audiovisuales, sonoros o fotográficos. Esos apartados nos van a permitir discernir el grado de presencia en los espacios web de los Gabinetes de Comunicación. 2.1. Resultados La presencia de los Gabinetes de Comunicación en la Administración es un hecho relevante en la denominada sociedad de la comunicación. Sin embargo, el grado de inserción de las tecnologías de la comunicación todavía no se ha asentado ya que en el estudio hemos observado que existe una cierta disparidad presencial según el grado de administración. Así, las Diputaciones provinciales son las que mayor presencia en la red poseen con relación a sus gabinetes de Comunicación ya que el 87,5% de la Diputaciones ofrecen información periodística en los webs sites frente al 78,57% de las Consejerías del Gobierno Autonómico y el 62,5% de los Ayuntamientos.

Presencia Gabinetes (% )

78,57

62,5

Ayuntamientos Diputaciones Consejerías

87,5

Fuente: elaboración propia

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2.1.1. Diputaciones Provinciales Por lo que respecta a las diputaciones andaluzas se han analizado la totalidad de esas corporaciones locales lo que asciende a un total de ocho.

PROVINCIA ALMERIA CÁDIZ CÓRDOBA GRANADA HUELVA JAÉN MÁLAGA SEVILLA

HABITANTES 612.315 1.180.817 784.376 860.898 483.792 660.284 1.453.409 1.811.177

Datos del año 2005

Los resultados del estudio nos han mostrado una gran variedad en la presencia de los gabinetes de comunicación en los sitios webs oficiales de las Diputaciones Provinciales. El 87,5% disponen de un servicio de comunicación insertado en el espacio web, aunque las denominaciones de ese servicio son variadas. Observamos la excepción, de la Diputación de Almería que el período de la investigación no contaba con ese servicio para los periodistas. Las diferentes denominaciones abarcan una terminología extensa. Así, hemos encontrado las siguientes definiciones: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Oficina de Comunicación (Dip. de Málaga) Prensa (Dip. de Jaén) Información (dip. de Huelva) Gabinete de Comunicación (Dip. de Granada) Oficina de Comunicación e Imagen (Dip. de Córdoba) Notas de Prensa (D ip. de Cádiz) Comunicación y Prensa (Dip. de Sevilla)

Todas estas formas de conceptualizar el trabajo de los Gabinetes de Comunicación nos muestran la dificultad para definir de modo semejante a la actividad. Por lo que respecta a los niveles de acceso a la información que se suministra es esos espacios, se han observado que el primer nivel (página de inicio del sitio web) es el ámbito en el que podemos encontrar al 57,14%, mientras que el segundo nivel se encontraban el 42,85%. Esa diferencia entre niveles de acceso nos puede mostrar una mayor o menor facilidad para acceder al servicio que se nos ofrece. Uno de los aspectos relevantes de la investigación era constatar la necesidad de que el sitio web es una fuente permanente de información y en el aspecto de los Gabinetes nos puede informar de una serie de datos esenciales para

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que los periodistas puedan establecer contactos con los integrantes del Gabinete. Así, se ha analizado que se suministraba informaciones como el nombre de los periodistas o los números de teléfono. En este sentido, nos encontramos con que el 14,28% sólo nos ofrecen el nombre del responsable del Gabinete pero sin mostrar ninguna forma de contacto, el 42;85% sí que mostraban los números de teléfono y fax, la dirección postal y direcciones electrónicas, mientras que el 42,85% no ofrecían ningún dato. Respecto del personal, sólo en la Diputación de Granada se nos ofrece los nombres de los integrantes del Gabinete, la labor profesional que desempeñan un el teléfono, fax y correo electrónico personalizado. Del resto de Diputaciones desconocemos el número y función de personas. Respecto del apartado de herramientas que nos podemos encontrar en los gabinetes el panorama es ciertamente desolador, ya que es inexistente la utilización de las tecnologías que doten de operatividad, presencia y contenido a estos espacios comunicativos. Así, el 100% de los espacios ofrecen comunicados de prensa realizados por ellos y se nos muestra el contenido con los textos originales. Esos comunicados pueden ser de actualidad pero también se ofrecen pequeñas bases de datos que nos permiten realizar búsquedas por palabra en el titular o fechas (Diputación de Cádiz), aunque no es algo generalizado. En este sentido, la Diputación de Huelva nos permite mediante su oficina de Información acceso a la hemeroteca de los periódicos locales de la capital o la posibilidad de recibir noticias mediante correo electrónico (Diputación de Granada). Otras herramientas susceptibles de aparecer como notas de prensa, dossieres, resúmenes de noticias, informes, información corporativa, boletines o revistas no se encuentran en ninguna de las Diputaciones analizadas. Encontramos algunos atisbos de uso de tecnologías con la posibilidad que nos ofrece la Diputación de Cádiz de ver la ciudad gracias a tres webcams situados en sendos espacios de la ciudad o la posibilidad de desplegar un menú que nos ofrece noticias adaptadas a la lengua de signos española y audioescritas. Todos los espacios analizados son de acceso libre y el 71,42% ofrecen noticias con fotografías de acompañamiento. 2.1.2. Ayuntamientos Los Ayuntamientos fueron las primeras instituciones públicas que dedicaron partidas presupuestarias a las relaciones con los medios de comunicación tras la Constitución Española de 1978 y con el objetivo de acercar su función a los ciudadanos tras la instauración de la democracia. Si algo caracteriza a los ayuntamientos es la cercanía con los ciudadanos y la permanente necesidad de interactuar. Sin embargo, no todos los espacios web analizados cuentan con una dedicación al trabajo de sus respectivos Gabinetes de Comunicación. En este sentido, sólo el 62,5% de Ayuntamientos capitales de provincia ofrecen su servicio de Gabinete de Comunicación en su sitio web (Almería, Granada, Jaén, Málaga y Sevilla), lo que muestra un porcentaje muy bajo con relación a las Diputaciones Provinciales. El Ayuntamiento de Cádiz ofrece en su directorio

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general el teléfono del Gabinete de Prensa, sin contar con ningún otro tipo de información adicional. AYUNTAMIENTOS ALMERIA CÁDIZ CÓRDOBA GRANADA HUELVA JAÉN MÁLAGA SEVILLA

POBLACIÓN 181.702 131.813 321.164 236.982 145.150 116.540 558.287 704.154

Datos año 2005

Las denominaciones que se ofrecen en los enlaces están bastante unificadas y se presentan como: ƒ ƒ ƒ

Comunicación (Ayuntamiento de Málaga) Gabinete de Comunicación (Ayuntamientos de Jaén y Granada) Noticias (Ayuntamientos de Almería y de Sevilla)

Por lo que respecta a los niveles de acceso el 60% ofrecen la posibilidad de enlazar con el Gabinete en el primer nivel y el 40% en el segundo, por lo que observamos que su presencia en la página de inicio es relativamente baja. Y sobre los datos de contacto, observamos que en el 20% se nos muestra el nombre del responsable con los datos de teléfono, fax, dirección postal y correo electrónico; el 40% con los mismos datos pero sin el nombre del responsable y el 40% no ofrece ningún tipo de dato. Ninguna de las páginas web ofrece información sobre el personal que integra el gabinete. En relación con las herramientas, se nos muestra una situación en la que el 100% sólo ofrece la posibilidad de consultar los comunicados generados desde la institución, pero sin contar con la utilidad de disponer de convocatorias de prensa, resúmenes, dossieres, informes anuales, información corporativa y boletines o revistas. Únicamente encontramos la excepción de los Ayuntamientos de Jaén y Granada que tienen un servicio de convocatorias de notas de prensa. El sistema de búsqueda de noticias más completo lo encontramos en el Ayuntamiento de Granada que nos permite conocer los diversos comunicados tal como han sido publicados por los medios de comunicación y cuyos motores de búsqueda son: • • • • • •

en formato de agenda, por fecha de publicación, por tema, por área, por medios de prensa donde se ha publicado y por título.

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En algunos espacios nos encontramos con información sobre el Servicio de protocolo, especificando el nombre del responsable y las funciones que desempeña en el seno de la corporación municipal. Igualmente, el Ayuntamiento de Málaga muestra las funciones que tiene otorgadas su Gabinete de Comunicación. En el 100% de los casos analizados el acceso es libre y no se necesita ningún tipo de acreditación periodística o clave para disponer de los datos. En todos los ayuntamientos nos encontramos con referencia a la posibilidad de que los ciudadanos se comuniquen directamente con la administración local mediante formularios electrónicos de quejas, sugerencias o solicitudes. Incluso en el Ayuntamiento de Sevilla existe una Comisión Especial de Sugerencias y Reclamaciones. El modo operativo es la inserción de los datos personales y la exposición de los argumentos. Finalmente, las aplicaciones multimedia son escasas y se limitan a incluir fotografías en algunos comunicados sin que aparezcan soportes de sonido o audiovisuales. 2.1.3. Junta de Andalucía El Gobierno de la Comunidad Andaluza ha ido estructurando un Gabinete de Comunicación que se denomina como Portavoz del Gobierno y que cuenta en el sitio web del Gobierno autonómico con un especio propio y como tal aparece en la página de inicio. Esta portavocía depende de la Consejería de Presidencia y es la encargada de vehicular las estrategias de comunicación del Gobierno autonómico. En ese espacio web sólo aparece el nombre del responsable y se ofrecen todos los datos pertinentes de contacto como son teléfono, dirección postal, fax y correo electrónico. Respecto de las herramientas a las que se puede acceder se observa la presencia de los comunicados de prensa realizados por el poder ejecutivo y todos los acuerdos aprobados en el Consejo de Gobierno con una estructura mensual y diaria. Asimismo, no aparecen notas de prensa, pero sí numerosos dossieres informativos sobre temáticas diversas a los que se puede acceder en formato pdf. Sin embargo, adolece de informes anuales, resúmenes de prensa y de boletines y revistas. Se puede encontrar las normas corporativas de la Junta de Andalucía, así como información sobre protocolo con información sobre la normativa en materia de protocolo por la que se rige la Comunidad Autónoma en los actos organizados por el Gobierno Autonómico. Con relación a la utilización de recursos multimedia, el espacio web dedicado a comunicación nos suministra archivo audiovisuales sobre actos públicos en los que ha participado el Presidente del Gobierno. Al igual, que se nos muestran fotografías de acompañamiento de determinadas noticias.

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Las consejerías La estructura interna del Gobierno Autonómico nos muestra una serie de consejerías que acometen la función de gestionar acciones y actividades. Esas consejerías disponen de su propia dotación presupuestaria y de la consiguiente posibilidad de crear entes propios. PRESUPUESTOS DE LAS CONSEJERÍAS DE LA JUNTA DE ANDALUCÍA DENOMINACIÓN CONSEJERÍA DE PRESIDENCIA CONSEJERÍA DE GOBERNACIÓN CONSEJERÍA DE ECONOMÍA Y HACIENDA CONSEJERÍA DE JUSTICIA Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA CONSEJERÍA DE INNOVACIÓN, CIENCAI Y EMPRESA CONSEJERÍA OBRAS PÚBLICAS CONSEJERÍA DE EMPLEO CONSEJERÍA DE TURISMO, COEMRCIO Y DEPORTE CONSEJERÍA DE AGRICULTURA Y PESCA CONSEJERÍA DE SALUD CONSEJERÍA DE EDUCACIÓN CONSEJERÍA PARA LA IGUALDAD Y BIENESTAR SOCIAL CONSEJERÍA DE CULTURA CONSEJERÍA DE MEDIO AMBIENTE

CANTIDAD 282.290.977 euros 338.160.790 euros 180.968.102 euros 595.670.775 euros 1.932,15 millones de euros 1.230.796.936 euros 1.131 millones de euros 424.461.541 euros 875,3 millones de euros 8.136,42 millones de euros 4.873 millones de euros 1.034.182.400 euros 275,2 millones de euros 932 millones de euros

Así, cada consejería dispone de una estructura comunicativa que varía de unas consejerías a otras. Un estudio de los espacios webs de las diferentes consejerías hemos podido observar que el 78,57% de las Consejerías disponen de información sobre comunicación. Así, encontramos que las Consejerías de Salud, Economía y Hacienda, y Cultura no disponen de espacios en los sitios webs. Todas las Consejerías ofrecen la posibilidad únicamente de conocer los comunicados que han sido elaborados por su gabinete de Comunicación. Algunos como son los casos de Justicia y Administración Pública, y Educación establecen la posibilidad de recuperar el histórico de comunicados mediante motores de búsqueda. La Consejería de Educación es la dispone de un mejor y mayor servicio de datos dirigidos a la prensa ya que encontramos las convocatorias de prensa, los comunicados, fotografías institucionales, resúmenes de prensa con los textos aparecidos en la prensa y dos revistas sobre educación que se recuperan mediante archivos en pdf.

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Conclusiones Aceptable existencia de gabinetes de comunicación en línea, ya que el 75% de las administraciones analizadas disponen de presencia en la red. Por segmentos tenemos que la mayor presencia se produce en las Diputaciones Provinciales (87,5%), Consejerías del Gobierno Autonómico (78,57%) y Ayuntamientos capitales de provincia (62,5%). Sin embargo, los contenidos son limitados ya que casi todos sólo ofrecen comunicados de prensa, acompañados en algunos casos por fotografías de apoyo. Sin embargo, no encontramos una utilización recurrente de las tecnologías ya que no todas poseen motores de búsqueda y éstos son bastante sencillos. No se ofrecen productos multimedia y, por tanto, no aparecen archivos audiovisuales ni sonoros. Tan sólo encontramos la Oficina del Portavoz de la Junta de Andalucía que dispone la descarga de archivos audiovidsuales. Bibliografía ADCDIRCOM (1997): Anuario de la Comunicación 98, ADCDircom, Madrid. BLACK, S. (1994): Las Relaciones Públicas. Un factor clave de gestión, Colección Esade, Barcelona. CÁRDENAS RICA, M. L. (2000): Gabinetes de prensa en la provincia de Sevilla. La información como servicio local, Diputación de Sevilla, Sevilla. COSTA BADÍA, P. (2001): “Comunicación Pública en el ámbito local”, en AA.VV. (2001): Dirección de Comunicación empresarial e institucional, Gestión 2000, Barcelona, 249-274. HERNÁNDEZ RODRÍGUEZ, A.J. (2002): “Planificar la comunicación”, en Revista Latina de Comunicación Social, nº 48, marzo 2002, La Laguna (Tenerife), en www.ull.es/publicaciones/latina/2002latina48marzo/4812ajhernandez.htm. MARCELLA, R., BAXTER, G. y MOORE, N. (2002): “Theoretical and methodological approaches to the study of information need in the context of the impact of new information and communications technologies on the communication of parliamentary information”, en Journal of Documetation Emerald, vol. 58, nº 2, West Yorkshire, England, pp. 185-210. MURGOLO-POORE, M., PITT, L. F. y EWING, M.T. (2002): “Intranet effectiveness: a public relations paper-and-pencil checklist”, en Public Relations Review, vol. 28, nº 1, febrero 2002, New York, pp. 113-123. PICOS FREIRE, J. (1995): “Estructura de la prensa local en España”, en AA.VV. (1995): Manual de Periodismo, Ed. Prensa Ibérica, Barcelona, p. 608. WILCOX, D. L., AUTT, P. H., AGEE, W. K. y CAMERON, G. T. (2001): Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, Addison Wesley, Madrid.

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DISEÑO DE NODOS INICIALES EN LOS MEDIOS DE INFORMACIÓN PERIODÍSTICA EN INTERNET Ana Serrano Tellería Universidad del País Vasco [email protected] Resumen Desde que en la década de los 90 surgieran los primeros medios, hasta nuestros días -2006-; el diseño de estos medios se encuentra todavía en un estado incipiente de la cuestión. La mayoría de las versiones digitales se encuentran en fase experimental, en dependencia de los medios tradicionales - carentes de infraestructura organizativa propia y contenidos- y condicionados por una serie de limitaciones técnicas. Hemos de sumar además las críticas respecto a usabilidad y arquitectura de la información. Por lo tanto, el estudio del diseño pasa necesariamente, además de por los contenidos, por el estudio de la interfaz, comunicación persona-máquina (C.P.M.), y, dentro de ella, la arquitectura de la información para el lenguaje hipertexto y la usabilidad. Se trata de estudiar el diseño del nodo inicial como interfaz y no como representación en Internet de lo que sería la portada en papel. Palabras Clave: diseño, nodos iniciales, Internet, usabilidad, interfaz. El presente capítulo nace con el propósito de reflejar el actual estado del diseño de nodos iniciales (portadas o páginas de inicio) de medios de información periodística en Internet. Hemos decidido denominar al objeto de nuestro estudio “medios de información periodística en Internet”, y no, periódicos en línea” o “portales de comunicación”, por ejemplo –por no extendernos demasiado en reproducir una lista con los distintos términos-, porque, ante la falta de un criterio unificado y la diversidad de propuestas halladas, la denominación que proponemos, por su generalidad, permite englobar a todos ellos siendo coherentes con las características del nuevo soporte: Internet –multimedial, interactivo e hipertextual-; tema asimismo a debate en el que profundizaremos más adelante al tratar la infrautilización de los recursos que ofrece este medio. La telaraña cibernética no sólo se ha convertido en un gigantesco hipermercado de a información, donde confluyen medios tradicionales e innovadoras propuestas comunicativas, sino que aparece como el fenómeno de mayor impacto social de los últimos años.1

1

Álvarez Marcos, 2000, 31

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Desde que en la década de los 90 surgieran los primeros medios de información periodística multimedia e interactivos, y en el caso español en 1995: Avui, La Vanguardia, El Periódico de Catalunya, ABC, El Mundo, El País, 1997: Diario Vasco y El Correo2, hasta nuestros días -2006-, más de diez años después; el diseño de estos medios se encuentra todavía en un estado incipiente de la cuestión. Como señala el profesor de la Universidad del País Vasco, José Ignacio Armentia, en su artículo: “Los primeros pasos de un largo proceso. El diseño en los medios digitales”, estos ven condicionado su desarrollo por una serie de limitaciones técnicas propias de la fase inicial en la que nos encontramos; comparando su evolución con la de la prensa en papel. De ahí que, tras una primera época de imitación del soporte papel, los diarios digitales comenzasen a finales de los años 90 a buscar un estilo formal propio. Sin embargo, si las limitaciones técnicas condicionaron durante décadas el desarrollo del diseño periodístico impreso, las limitaciones del HTML han cercenado en gran medida hasta la fecha el aspecto formal de los ciberdiarios. Cabe recordar que la mayor ventaja del HTML, su interconectividad, se convierte también en su mayor cortapisa. El confeccionador de una página en papel sabe exactamente cómo la va a leer el lector. En Cambio, el diseñador de una página web no puede estar seguro de cómo va a ser percibida ésta, ya que dependerá de factores completamente externos a él: tipo de ordenador del lector, clase de navegador, fuentes cargadas en el sistema, etc. (…).3

Esta juventud del medio explica mejor las limitaciones visuales de estos medios en Internet, ya que, de la misma manera que el periódico en papel se basó en las características de su predecesor, el libro; el periódico electrónico lo hace a su vez del papel. Igual que en un primer momento el diario copió las características formales del libro (formatos reducidos, un máximo de dos columnas, etc.), el periódico electrónico acudió al papel a la hora de buscar unas primeras señas formales de identidad. (…) El periodismo digital a través de Internet puede considerarse aún como un recién nacido. 4

Así pues, en sus inicios, las versiones en Internet de los periódicos –prensaconsistían en una copia incompleta de los contenidos de su predecesor, incluso la imagen. En un primer momento, las ediciones digitales consisten en un volcado incompleto de las versiones en papel.5 Y a pesar de los avances técnicos que se han ido sucediendo a la aparición del HTML: mejoras en los navegadores, DHTML, XML, tecnología Flash, PHP, etc., seguimos presos de limitaciones técnicas que condicionan la fijación de una señalética propia. La prensa digital es todavía esclava de una serie de limitaciones técnicas que hace que su diseño se encuentre aún en una fase inicial. Si las características formales de la actual prensa impresa son fruto de una evolución de trescientos años, parece lógico pensar que los medios

2

Díaz Noci y Meso Ayerdi, 1997. Armentia, 2004, 59. 4 Ibidem. 5 Ibidem. 3

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en la web, con menos de una década a sus espaldas, tienen todavía un largo camino para poder fijar una señalética propia. (…) A diferencia de lo que ocurre con los medios impresos; los medios digitales no han desarrollado en su totalidad una señalética propia y diferenciadora.6

Sobre la evolución del diseño desde sus inicios, Armentia nos explica cómo el enlace hipertextual, el carácter interactivo de la nueva comunicación y el progresivo aumento del sentido del servicio que ha ido tomando la información han sido factores decisivos. De los primeros métodos de construcción de las páginas web, basados en las primeras versiones del lenguaje HTML; se ha ido avanzando hacia diseños más sofisticados apoyados en el HTML dinámico, o DHTML, así como en la aparición de nuevas e intuitivas herramientas que han servido para facilitar enormemente tanto la elaboración como el posterior volcado en la red de este tipo de publicaciones. Las dificultades con las que se encontraban los primeros artesanos online se han visto superadas por la aparición de editores WYSYWYG que por medio de sencillas operaciones informáticas dan la posibilidad de elaborar una website sin necesidad de dominar todos los recursos del lenguaje HTML. (…) Entre los avances que pueden transformar el concepto de diseño digital hay que mencionar el nuevo lenguaje XML (eXtensible Markup Lenguaje), llamado a ir complementando progresivamente al HTML, gracias al cual el control de los diseñadores sobre los diferentes elementos de sus páginas va a ser mayor. Uno de los retos futuros es el control sobre la tipografía de la página. La tipografía, principal seña de identidad de los diarios en papel, ha venido constituyendo una de las mayores limitaciones a la hora de configurar el aspecto de las páginas online de los diarios digitales. (…) El paso de los primeros diarios digitales a lo que en la actualidad nos encontramos en la red ha sido progresivo y ha estado marcado por varios factores decisivos: el enlace hipertextual, el carácter interactivo de la nueva comunicación y el progresivo aumento del sentido de servicio que ha ido tomando la información.7

A lo que añade, sobre la evolución del diseño en Internet, cómo el aspecto más relevante y diferenciador a la hora de diseñar para papel y para la web es la jerarquización, manifestada en el aspecto formal por la aparición de los llamados “marcos” en el diseño de la página web. Estos suponen un cambio radical respecto a los criterios clásicos de jerarquización y de distribución espacial de los diarios en papel. Uno de los elementos del lenguaje HTML que ayuda a romper de forma más espectacular la clásica estructuración de la superficie de lectura empleada por los diarios en papel, es el empleo de los marcos en la construcción de la website. (…) Aquí nos hallamos ante uno de los cambios más notable con respecto a la estructuración de los diarios tradicionales. En el papel toda la noticia estaba a la vista, ahora, sin embargo, buena parte de la información se halla oculta y sólo aparece al activar las barras de desplazamiento. (…) Vemos, pues, que todos estos nuevos elementos del diseño online cambian radicalmente los criterios clásicos de jerarquización y de distribución espacial de los diarios en papel. En las ediciones digitales desaparece la competencia entre las informaciones que en el papel debían 6 7

Ibidem. Armentia, Caminos, Elexgaray y Merchán, 2004, 8.

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de compartir un espacio físico común. Con ello cada noticia es tratada como una unidad informativa independiente. De este modo, el lector recibe el mensaje sin los referentes de contextualización que le ofrece la presentación “global” del modelo en papel.8

En este estado incipiente, las críticas más representativas a los medios en general, no sólo al diseño de los mismos, se centran en la infrautilización de Internet, red de redes, como nuevo formato multimedia, interactivo e hipertextual9. Al respecto, la profesora de la Universidad de Málaga María Ángeles Cabrera en su estudio sobre la prensa en Internet describe cómo la mayoría de las versiones digitales actuales se encuentran en fase experimental, en transición y adaptación al nuevo medio, y dependencia de los medios tradicionales. Los motivos son diversos: la necesidad de una infraestructura organizativa propia e independiente, la carencia de contenidos propios y la demanda de profesionales cualificados. Pero pese a las expectativas, la juventud de la prensa en línea nos lleva a afirmar que se encuentra todavía en pleno proceso de maduración, de manera, que las versiones digitales actuales responden, en la mayoría de los casos, a un modelo experimental. Esta es la razón por la que todavía nos encontramos en una etapa de transición hacia el nuevo medio y de adaptación a las posibilidades expresivas que el mismo ofrece. La aceptación de la situación actual como etapa transitoria de la prensa en línea, da razón de la necesaria dependencia de ésta de los medios tradicionales, en concreto, de la prensa escrita. Resulta innegable la necesidad de coexistencia del medio online con la prensa convencional por varios motivos, entre los que podemos señalar: la necesidad de una infraestructura organizativa que todavía no existe de modo independiente en la edición digital, la falta de contenidos informativos suficientemente elaborados, y la urgente demanda de profesionales cualificados. Todas estas carencias son, de momento, subsanadas desde las ediciones en papel de los diarios; lo cual no significa que necesariamente tenga que suceder siempre así.10

Y más aún, algunos apuntan a un ligero retroceso, como continúa explicando Armentia, manifestado por la todavía abundancia del texto, la reducción de las secuencias de video y audio, y la utilización de la fotografía como acompañante y no como género informativo propio. A pesar de que Internet es ligado continuamente al concepto multimedia, las ediciones digitales de la prensa continúan siendo fundamentalmente textuales. Incluso hemos asistido en los últimos tiempos (salvo acontecimientos muy puntuales, como puede ser un mundial de fútbol) a un claro retroceso en la inclusión en las mismas de secuencias de vídeo y audio. Incluso la fotografía no termina de encontrar su sitio en este nuevo producto informativo. La infografía es el único género visual que ha salido claramente reforzado en el nuevo soporte, gracias a la tecnología Flash.11

Llegados a este punto, es el momento de adentrarnos en el campo de los contenidos que, para cualquier tipo de diseño –más aún, en uno para información-, es fundamental12. Al respecto, los avances en este campo han sido escasos, sobre todo en los periódicos españoles, ya que, como nos recuerda el profesor de la Universidad del País Vasco, Javier Díaz Noci en su 8

Ibidem. Díaz Noci, 2001, 77. 10 Cabrera, 2000, 17. 11 Armentia, 2004, 59. 12 García. www.mariogarcia.com.ar 9

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artículo “¿Hacia dónde va el periodismo en Internet?”, la mayor parte de las informaciones de los periódicos electrónicos vienen de su predecesor en papel. Prácticamente todas las informaciones que pueden leerse en nuestros periódicos electrónicos vienen, tal cual, del periódico impreso.13 Además, Armentia denuncia la falta de jerarquización de la información todavía manifiesta en las propuestas de diseño en Internet. La mayor parte de los diarios digitales presentes en la red apenas utilizan sistemas de jerarquización informativa. En general, éstos se reducen al orden de presentación en la homepage, es decir, a una valoración secuencial. (…) Con todo ello, el periodista pierde algunos de los clásicos elementos denotativos extratextuales que le ofrece el diseño clásico, como la ubicación espacial, la superficie o número de columnas que ocupa, la inclusión de uno o más elementos gráficos, el tamaño y la variedad tipográfica de la titulación, etc. Se produce, pues, una mayor “horizontalidad” en el sistema de valoración que realiza el medio informativo.14

Y apunta al cambio que representa Internet como medio en la manera de intercambiar datos, que, consecuentemente, influye en el diseño web. Se está produciendo, a nuestro modo de ver, el lógico cambio de códigos que acompaña a una variación en el sistema de comunicación de datos. Creemos que el periodismo online está aun dando sus primeros pasos y que desaparecerán muchos de sus parámetros clásicos, dando lugar a otros nuevos, con un número infinitamente superior de recursos, a una velocidad inusitada, que en muchos casos se producirá en tiempo real. Uno de sus retos inmediatos será el poder presentar comunicación multimedia en la oferta diaria de información, produciéndose un proceso de convergencia de medios que transformará el clásico discurso informativo.15

A lo que Eduardo Castañeda, director de la revista cultural en línea PuntoG y colaborador de Sala de Prensa, en la conclusión a la que llega en su estudio sobre “La importancia de los contenidos en la prensa en línea”, subraya cómo hay que tener en cuenta “la estructura, funcionamiento y apariencia” a la hora de confeccionar un sitio web según las características de Internet como nuevo soporte. En la concepción de un sitio web de un diario o publicación de carácter periodístico, se debe siempre tener en cuenta que la versión en línea de se medio es eso, una versión, no una copia. Y por lo tanto, se debe pensar su estructura, funcionamiento y apariencia, en función de las posibilidades que ofrece Internet para dar a los lectores información de calidad.16

De este modo, nos encontramos con que los medios de información periodística en Internet –generalmente refiriéndose a las versiones en Internet de los periódicos en prensa, como hemos observado- no sólo son precarios en cuanto a su diseño, sino también en cuanto a los contenidos que los mismos ofrecen; el primero en dependencia directa del segundo, ya que sin contenidos no hay diseño “para información” posible. En cuanto al contenido, cabe mencionar brevemente el estudio incipiente de los llamados géneros 13

Díaz Noci, 2001, 77. Armentia, Caminos, Elexgaray y Merchán, 2004, 8. 15 Ibidem. 16 Castañeda, 2001, 38. 14

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ciberperiodísticos17 y del ciberperiodismo18, que nos reflejaría una vez más el estado incipiente en el que nos encontramos: en pleno proceso de desarrollo y búsqueda. El ciberperiodismo está sufriendo, en España como en otros lugares, un proceso de consolidación y una búsqueda de lenguaje y de modelos de negocio propios. A la vez, surgen nuevas prácticas profesionales, nuevos géneros y nuevos problemas, inherentes a un medio nuevo y global que aún no ha desarrollado todas sus potencialidades. (…) Todo lo expuesto nos conduce a una conclusión fundamental: el ciberperiodismo existe, ha llegado para quedarse. Pero aún queda mucho por desarrollar. Por muy deprisa que vaya el mundo del ciberespacio, los cambios sustanciales se producen con una relativa premura. Está por definir el verdadero lenguaje de los cibermedios, por establecer un modelo de redacciones profesionales (…), y está desde luego por decantarse un modelo de financiación aceptado de forma mayoritaria por el público.19

Al respecto, el profesor de la Universidad de Navarra y director del Laboratorio de Comunicación de la misma, Ramón Salaverría, señala la necesidad de ahondar en el estudio de este campo para poder seguir avanzando. La prensa digital en Internet, a medida que se multiplicaba durante los últimos años, ha experimentado un primer asentamiento de estándares técnicos y profesionales. Las innovaciones documentales y comerciales han protagonizado los avances durante este tiempo, pero no han ido acompañadas de una evolución paralela en los modos de redactar la información. Las técnicas redaccionales clásicas de la prensa en papel, tales como el empleo en la escritura de noticias de formato textual conocido como pirámide invertida, se han trasladado a la publicación en Internet y apenas se han incoado formas nuevas de informar que aprovechen a fondo las potencialidades hipertextuales del nuevo medio.20

A estas carencias hemos de sumarle las críticas que expertos en usabilidad y arquitectura de la información han hecho de las páginas “webs informativas”. Al respecto, Gil Quim refleja en su artículo “Autocrítica del periodismo digital” estas carencias. La mayoría de webs informativas tienen una arquitectura y una navegabilidad que deja a los usuarios fuera de combate.21 Por otra parte, Jakob Nielsen22, gurú mundial de la usabilidad de sitios web, durante la cita anual del periodismo en Internet celebrada en Londres en julio de 1999 y organizada por NetMedia, critica que las páginas de los medios informativos en Internet están abarrotadas de textos y de enlaces, la organización de los contenidos y navegabilidad deja bastante que desear y el uso pretendido entre creativo de gráficos y colores es generalmente desorientador. Por lo tanto, diseñar para un formato como el papel no puede ser, ni se debe medir con los mismos parámetros (dado que las características de ambos 17

Díaz Noci, 2004. Díaz Noci y Salaverría, 2003. 18 Zalcberg, 2001, 7. 19 Díaz Noci, 2004, 59. 20 Salaverría, 1999, 142 21 Quim, 2000, 25. 22 Nielsen. www.useit.com

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medios son distintas, parece lógico pensar que los parámetros han de ser distintos a su vez); como diseñar para Internet, un formato multimedial, con un lenguaje específico: el hipertexto (no lineal), y que permite la interactividad del usuario; es decir, que éste además de “escoger” aquello que le interesa, puede ser generador de mensajes. En consecuencia, nos estamos refiriendo ya a la ecomunicación23 porque Internet es, como dice la profesora Elvira García de Torre, “algo más que un medio de comunicación de masas”24. Se trata de un medio en el que la estructura básica emisor-receptor cambia y nos ofrece un nuevo espacio, “un ámbito para repensar la comunicación”. Así las características de la “e-Comunicación”, según el profesor José Luis Orihuela paradigmas25, e interpretadas a la luz de medios predecesores por comparación, son las siguientes: 1. Cambio de audiencia a usuario. Las posibilidades de configuración a la carta de la oferta mediática transforman el sistema de financiación de los medios, las estrategias de la publicidad, fragmentan las audiencias y alteran el impacto de los medios sobre la opinión pública.

2. De medio a contenido. Importancia del mismo a raíz de la convergencia de soportes surgida por la digitalización. 3. De soporte/formato a multimedia, dando lugar s su vez al lenguaje multimedia. 4. De periodicidad a tiempo real, actualización permanente.

5. De escasez a abundancia. Y superabundancia, de ahí el triunfo de los buscadores en Internet. 6. De intermediación a desintermediación. La universalidad de la Red y su arquitectura de publicación abierta, socavan el protagonismo de los mediadores profesionales en los procesos de comunicación pública y convierten a cualquier usuario en un global Publisher.

7. De distribución a acceso. Ante el modelo de difusión de los medios convencionales punto-multipunto de carácter unidireccional y asimétrico, surge un modelo punto-multipunto, multidireccional y simétrico, en el cual los usuarios acceden a los servidores donde radica la información y además pueden comunicarse entre sí utilizando el mismo sistema con el que acceden a los medios.

8. De unidireccionalidad a interactividad.

23

Orihuela, 2002. García de Torre, 2002. 25 Orihuela, 2003, 51. 24

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Ante el modelo de difusión convencional de sentido único, los nuevos medios permiten diversos grados de interactividad (de hardware, de software, con el sistema y con otros usuarios), enriqueciendo los procesos de comunicación y redefiniendo la noción de feedback.

9. De lineal a hipertexto. La secuencialidad narrativa propia de los medios analógicos se resquebraja en un entorno dominado por la fragmentación de la información en nodos y su articulación mediante enlaces. El hipertexto emerge como la nueva gramática del mundo digital.

10. De información a conocimiento. La superabundancia de información característica de la era digital, revela la importancia estratégica de los medios como gestores sociales del conocimiento (…).26 Dadas estas características, el estudio del diseño del nodo inicial de un medio de información periodística en Internet –obviando las carencias de contenido y forma anteriormente mencionadas- no puede reducirse al análisis de la apariencia externa del mismo puesto que su “funcionamiento” y “usabilidad” para el lector potencial son igualmente importantes, si es que no son lo fundamental como argumentan los estudios al respecto de Nielsen o las teorías sobre la comunicación persona-máquina, C.P.M.27, llevados a cabo por expertos en ingeniería informática. Cabe añadir, al respecto, la opinión de Mario García, una de las voces más respetadas en todo el mundo cuando se habla de rediseño de diarios y que, desde hace unos años este veterano periodista-diseñador, está también especializado en mejorar la presencia en Internet de periódicos y revistas. García expuso sus ideas sobre el diseño en la Red en el marco de la conferencia “Medios Interactivos Latinoamericanos MIL 2000” organizada por la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) y Real Media en Miami: “El diseño no es lo importante en Internet”. En Internet “lo funcional es lo primero; lo estético es secundario”.28 Sobre el concepto de usabilidad, éste es definido cómo un criterio que habla de la posibilidad de uso exitoso que ofrece cualquier sistema, objeto, software o elemento en la interacción con el usuario, como por ejemplo un sitio web. Así la ISO/IEC 9241 lo define como: Usabilidad es la efectividad, eficiencia y satisfacción con la que un producto permite alcanzar objetivos específicos a usuarios específicos en un contexto específico. (2006) Respecto a las teorías sobre la comunicación persona-máquina (C.P.M.), cabe describir cómo basan su estudio en la interacción persona-ordenador buscando el desarrollo de un software interactivo, empleando para ello una aproximación

26

Orihuela, 2003, 51. E.U.I.T. Informática de Oviedo, 2006. 28 Nafría, 2000. García, 2000 27

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centrada en el usuario. A la hora de abordar esta problemática, se centran en la interfaz, definida como: Una interfaz es la parte de un programa informático que permite a éste comunicarse con el usuario o con otras aplicaciones permitiendo el flujo de información. El concepto de interfaz no sólo es aplicable a los programas, sino que también puede aplicarse a toda aquella parte de éstos (clase, objeto, control, etc.) pudiendo definirse interfaz como aquellos comandos y métodos que permiten comunicarse a cualquier programa o elemento interno o externo de un programa. Para un mejor entendimiento, si extrapolamos este concepto a la vida real, podríamos decir que el teclado de un teléfono sería la interfaz de usuario, mientras que la clavija sería la interfaz que permite al teléfono comunicarse con la central telefónica.

Vinculándose, desde el punto de vista metafórico, a cuatro modelos: 1. Interfaz como instrumento: desde esta perspectiva la interfaz es una “prótesis” o “extensión” (McLuhan) de nuestro cuerpo. El ratón (mouse) es un instrumento que extiende las funciones de nuestra mano y las lleva a la pantalla bajo forma de cursor. 2. Interfaz como conversación entre el usuario y el sistema (o entre el usuario y el diseñador) (…) Desde una perspectiva semiótica, los usuarios no dialogan con el sistema sino con su creador por medio de un complejo juego de estrategias (del diseñador y del usuario).

3. Interfaz como superficie: algunos consideran que la interfaz nos transmite instrucciones (“affordances”) que nos informan sobre su uso. La superficie de un objeto (real o virtual) nos habla por medio de sus formas, texturas, colores, etc. 4. Interfaz como espacio: desde esta perspectiva la interfaz es el lugar de la interacción, el espacio donde se desarrollan los intercambios entre el usuario y el sistema creado por el diseñador.29

Por lo tanto, el estudio del diseño de los nodos iniciales de un medio de información periodística en Internet pasa necesariamente, además de por los contenidos, por el estudio de la interfaz, comunicación persona-máquina (C.P.M.), y, dentro de ella, la arquitectura de la información para el lenguaje hipertexto30 y la usabilidad31. Se trata de estudiar el diseño del nodo inicial como interfaz y no como representación en Internet de lo que sería la portada en papel.

29

Wikipedia, 2006. Díaz Noci, López, Meso, Salaverría, Gago y Pereira, 2004, 63. 31 Manchón, 2003 y 2004. 30

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COMUNICAÇÃO POLÍTICA NA INTERNET: ANÁLISE DOS WEB SITES DOS CANDIDATOS ÀS ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS 2006 EM PORTUGAL António Cardoso Universidade Fernando Pessoa [email protected] Vera Gouveia Universidade Fernando Pessoa [email protected]

Resumo Este trabalho, de carácter exploratório, tem por objectivo analisar a campanha eleitoral na internet nas eleições presidenciais 2006. Para isso, analisaram-se os recursos utilizados pelos diferentes candidatos e as funções privilegiadas na campanha digital. Recorreu-se a metodologia desenvolvida por Gibson (2000) e adoptada posteriormente por Gibson et al (2003) para avaliação dos Web sites dos candidatos segundo oito critérios: (1) Informação fornecida; (2) Obtenção de recursos (financeiros e/ou humanos); (3) Links existentes; (4) Participação; (5) Campanha Online; (6) Multimédia; (7) Acesso; (8) Navegabilidade. Os resultados evidenciam: a importância dos Web Sites como meios complementares da campanha, o privilégio da função informativa em detrimento da função interactiva, a recolha de fundos monetários e de voluntários, e a existência de um “gap” significativo entre os “principais” candidatos e os candidatos “menores”. Palavras-passe: Comunicação política, internet, eleições presidenciais, web sites Abstract This study aims to analyze the electoral campaign in the Internet in 2006 presidential elections. For that, there were analysed the resources used by the different candidates and the functions privileged in the digital campaign. We used the methodology developed for Gibson (2000) and adopted to Gibson et al (2003) for evaluation of the Web sites of the candidates according to eight criteria: (1) Information provision; (2) Resources generation (financial and/or human); (3) Links; (4) Participation; (5) Online Campaign; (6) Multimédia; (7) Access; (8) Navigability. The findings show: the importance of the web campaigning as complementary of the traditional campaigning techniques; information provision and resource generation appear to be emphasized more than promotion participation ant establissing networks; one "gap" between "main" candidates and "the lesser" candidates.

Keywords: Political communication, internet, presidential elections, web sites

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1. Introdução O desenvolvimento das tecnologias da informação e da comunicação (TIC) trouxeram a discussão sobre o seu impacto na democratização do sistema político e na sua eficácia nas campanhas eleitorais. De forma a aumentar a eficiência da acção política, a comunicação política moderna tende a sofisticar-se e a profissionalizar-se (Norris, 2000; Farrell & Webb, 2000). Segundo Monteiro (1999:8) as novas tecnologias facilitam a desintermediação da comunicação, aumentam a informação disponível e a sua acessibilidade. Para Farrel & Webb (2000) e Norris (2000) assiste-se, nos últimos anos, nas democracias ocidentais, a uma convergência internacional ao nível das técnicas e dos estilos das campanhas (centralidade da TV nas Campanhas, utilização das modernas técnicas de marketing, recurso a consultores externos, personalização da campanha, introdução das tecnologias de informação e comunicação, redução da interacção directa entre candidatos e eleitores). A utilização das novas tecnologias, enquanto ferramentas do Marketing electrónico, são orientadas pelos princípios do Marketing das relações (Sepulveda, 2000), privilegiando-se as relações individuais personalizadas, a interactividade e a bi-direcçionalidade das mensagens. Um estudo recente de Gibson & McAllistar (2005), efectuado nas eleições Australianas de 2004, concluiu que as campanhas Web constituem uma componente importante para a conquista do eleitorado, tendo um impacto significativo nos resultados eleitorais. Para a prossecução da investigação constituiram-se algumas questões de pesquisa: (1) Os candidatos às eleições Presidenciais 2006 constituíram a sua Web Page? (2) Os Web Sites priviligiam a dessiminação da informação ou promovem a interacção e a participação dos eleitores? (3) Os Web Sites dos candidatos estão acessíveis aos eleitores/utilizadores da Internet? (4) Os Web Sites são utilizados para a angarição de fundos e para o recrutamento de voluntários? (5) Existem links nos motores de busca? (6) Quais as formas de participação dos eleitores? (7) Como se desenvolve a campanha Online (8); Quais são os recursos multimédia utilizados? (9); Qual é o grau de navegabilidade (10); Existe uma diferença significativa ao nível das funções e da sofisticação do design entre os principais candidatos e aqueles considerados mais fracos 2. A Comunicação Política na Internet Quase em simultâneo com o aparecimento da World Wide Web na década de 90, assistimos ao reconhecimento no campo político, dos benefícios da utilização as tecnologias da informação e do conhecimento (TIC) nas diversas esferas sociais. As tecnologias da informação e da comunicação apresentamse como importantes instrumentos de aprofundamento das democracias

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contemporâneas, como ferramentas potenciadoras de sistemas democráticos mais transparentes e permeáveis ao envolvimento e consequente participação dos cidadãos. Os novos mecanismos de participação política proporcionados pelas TIC permitem formas mais estreitas de relacionamento entre os cidadãos e os seus representantes. (http://www.umic.pt) Autores como Mark Poster (cit. in Cardoso e Morgado, 2001) não hesitam em dizer que a Internet aparece como um novo media que oferece todos os meios necessários para representar um marco na evolução dos processos de mediação comunicativa. A Internet permite a comunicação de muitos para muitos, através do contacto instantâneo global e da utilização da rede como estrutura de comunicação de base e de possibilidade de recepção, alteração e redistribuição da informação, que por sua vez, em conjunto, deslocam a comunicação do espaço da nação para um espaço globalizado. A Internet introduz no processo de comunicação um elemento fundamental, a descentralização da informação. O utilizador passaria a controlar a informação, pois há uma interactividade na construção de redes de cidadãos e entre representantes e eleitores, o que levará por sua vez a uma maior reflexibilidade política, (aqui entendida como aumento da autonomia e competência dos actores políticos) bem como, ao surgimento de novos actores, na medida em que possibilita a criação de novos movimentos sociais. Os cidadãos têm que sentir que fazem parte de um mesmo sistema e que as suas intervenções vão ter um efeito real e visível. E, neste sentido, a Internet pode significar um passo importante para que se retome a ideia de Ágora Política. A praça pública que na opinião de Scheer (1997:11), até então era representada na televisão, poderá ser transferida para o ambiente da internet. Celso Cândido (cit in Steffen:2004:77) refere a possibilidade da criação de uma “Ágora Virtual” onde através dos sistemas digitais os cidadãos se poderiam reunir para resolver, debater e decidir as demandas sociais. A Internet desempenha um papel fundamental tanto nas campanhas eleitorais como na comunicação dos governos. Esse rápido crescimento da Internet na área política tem uma explicação simples: é uma ferramenta de comunicação que oferece enormes vantagens para políticos, funcionários de governos e, principalmente, para os cidadãos. O uso da Internet como instrumento da campanha pode ter um impacto no estilo das eleições (Gibson & Ward, 1998): (1) O elevado volume de informação e a velocidade de transmissão pode trazer mais riqueza à campanha; (2) A possibilidade de identificar os utilizadores permite uma segmentação dos eleitores e uma personalização das mensagens; (3) A capacidade dos eleitores se manifestarem permite a identificação das suas preocupações e anseios, podendo ter reflexo nos programas eleitorais; (4) O potencial interactivo permite ter um feed-back das acções políticas com um baixo custo Apesar destas potencialidades, os Web sites políticos continuam a ser mecanismos para depositar informação para os jornalistas e para os cidadãos

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(envolvidos com a política) mais do que fomentar a interacção com os eleitores (Davis, 1989; Gibson & Ward, 1998). Todavia, a Internet poderá ser uma forma de democratização, permitindo uma maior liberdade de expressão aos eleitores e um maior protagonismo aos partidos e aos candidatos menores (Morris, 2000). Uma das vantagens que a Internet nos oferece é uma maior visibilidade dos partidos marginais e das demais forças políticas que, por questões financeiras, não conseguem uma maior visibilidade social, dados os custos de uma campanha de comunicação nos meios tradicionais ou por questões relacionadas com o seu status, têm normalmente, menos tempo de exposição nos outros media Monteiro (1999:31) fala-nos de outras vantagens adjacentes ao uso da Internet, como por exemplo, o facto de funcionar em formato digital, o que permite atingir praticamente qualquer ponto do planeta e possibilita ainda, a circulação de conteúdos em várias formas. Cardoso e Morgado (2001) enumeram algumas vantagens na utilização da internet, entre as quais: “A comunicação digital permite processar um maior volume de informação, a uma maior velocidade, combinar elementos textuais, visuais e áudio a um custo mais favorável (...) há uma maior interactividade entre cidadãos e elites políticas (...) as tecnologias de informação, nomeadamente a Internet, estimulam a criação de grupos de discussão online e outras formas de obter feedback politico (...)”. Podemos realçar ainda, que a Internet comparada a outros meios de comunicação (televisão, rádio, jornais) é um meio muito mais económico e oferece uma maior diversidade na comunicação do que os canais tradicionais. As actividades de campanha são desempenhadas pelos mais variados agentes políticos, desde partidos aos grupos de discussão, passando pelos activistas e comentadores. Os partidos políticos surgem na arena digital construindo presenças meramente institucionais, ou tentando expor e fundamentar as suas posições perante cada problema com a apresentação de documentos e depoimentos. Permitindo desenvolver posturas com maior profundidade e consequência, a rede aparece como um local adequado à prestação de informação aos eleitores mais interessados. Aqui, podem expor claramente a sua posição, angariar voluntários, fundos, e chamar a atenção para eventos relacionados com as causas que defendem. Existem ainda, entidades dedicadas à recolha de informação sobre um tema de debate político para a proporcionarem numa monografia virtual, em apresentações mais ou menos cuidadas. Segundo Monteiro (1999), este papel de captação e tratamento de informação é uma das figuras que mais se deverá desenvolver com a evolução da tecnologia, de modo a que cada um consiga obter informação na quantidade e qualidade que deseja.

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3. Metodologia Neste trabalho de investigação pretendemos analisar os sites dos candidatos à Presidência da República em Janeiro de 2006. Para tal, baseamos o nosso trabalho segundo a metodologia de análise de Gibson (2000). Para Gibson et al. (2003), as novas tecnologias estão incrementadas nos partidos e governos das democracias avançadas. Com os diversos estudos que tem elaborado na análise dos sites dos candidatos, estes autores pretendem encontrar o estilo de campanha que os candidatos optam por utilizar na Internet, de modo a poder influenciar o eleitorado. Este estudo não pretende ser exaustivo, mas apenas capturar um retracto fiel da experiência do utilizador em sites de candidaturas presidenciais em Portugal. Neste âmbito, foi efectuada uma análise aos sites oficias dos candidatos à Presidência da República em 2006. Esta análise teve início no dia 24 de Dezembro de 2005, um dia após a entrega oficial das candidaturas, tendo terminado no dia 23 de Janeiro de 2006, um dia depois da eleição ter terminado. Para fazermos uma análise o mais fidedigna possível, iremos seguir a mesma estrutura dos trabalhos de Gibson (2000), Gibson et al. (2003) e Gibson & McAllister (2005). Os critérios de avaliação são os seguintes: (1) Informação fornecida: História da organização; Estrutura da organização; Valores/ Ideologias; Política; Documentos - manifesto, constituição...-; Newsletters; Media releases (discursos, conferências, entrevistas...); Apoios; Mandatários; Perfil dos Candidatos; Informações eleitorais (estatísticas por exemplo); Calendário do evento (perspectivas e retrospectivas); Informação de conferências; Respostas a perguntas frequentes; Política de privacidade; Arquivo de artigos ou biblioteca. Por cada item de informação presente nos sites dos candidatos, somaremos um ponto, podendo aqui cada candidato somar um total de 16 pontos. (2) Obtenção de recursos (financeiros e/ou humanos): Donativos; Merchandising; Membership; Associados/Voluntários. Por cada item de informação presente nos sites dos candidatos, somaremos um ponto, podendo aqui cada candidato somar um total de 4 pontos. (3) Links existentes: Links Internos com organizações com quem tenha afinidades; Links Externos- Blogs por exemplo; Links Partidários (partidos com quem tenha afinidades); Links de Referência (Jornais, bibliotecas nacionais, entre outros); Links Comerciais (livros, best-sellers, web designers, entre outros). Por cada item de informação presente nos sites dos candidatos, somaremos um ponto, podendo aqui cada candidato somar um total de 5 pontos. (4) Participação: Abertura- número de contactos que o site disponibiliza (exemplo: responsável da juventude; webmaster, sede ou líder); Feedback (formulário online que permita a introdução de comentários por exemplo, se há ou não um e-mail único com essa função); Opiniões e Sugestões- comentários

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feitos, se há ou não um local próprio para o fazer no site; Interacção- Jogos, livro de visitas, chat-room, oportunidade de falar com pessoas da organização. Por cada item de informação presente nos sites dos candidatos, somaremos um ponto, podendo aqui cada candidato somar um total de 4 pontos. (5) Campanha Online: Campanha negativa online (banner, pop-up etc.); Cookie; Possibilidade de receber newsletter; Possibilidade de enviar e receber informação via serviço de mensagem escrita; Possibilidade de recomendar o site aos amigos; Possibilidade de fazer o download do logotipo. Por cada item de informação presente nos sites dos candidatos, somaremos um ponto, podendo aqui cada candidato somar um total de 6 pontos. (6) Multimédia: Gráficos; Frames; Imagens; Som; Vídeo; Imagens em directo. Por cada item de informação presente nos sites dos candidatos, somaremos um ponto, podendo aqui cada candidato somar um total de 6 pontos (7) Acesso: o site tem opção de ser apresentado só em texto sem imagens; no site existe opção de fazer o print directo para fazer o download ou o print; há tradução para línguas estrangeiras; Opção para ver em PDA ou WAP; Software para cegos ou possibilidade de obter através de ligações a outros sites. Por cada item de informação presente nos sites dos candidatos, somaremos um ponto, podendo aqui cada candidato somar um total de 5 pontos (8) Navegabilidade: Dicas; Número de motores de busca ou de pesquisa; Home page ícone em todas as páginas, para que não seja necessário estarmos sempre a voltar para trás. Tem uma barra com o menu em todas as páginas; Existe ou não um mapa do site. Por cada item de informação presente nos sites dos candidatos, somaremos um ponto, podendo aqui cada candidato somar um total de 5 pontos. Por cada item de informação existente no site de um candidato daremos um ponto. Depois de constatarmos a pontuação de cada um dos sites, passaremos então a analisar, qual a média de resultados a nível geral nos sites em relação a cada um dos critérios de avaliação utilizados. Desse modo, iremos ter a percepção do aproveitamento que foi dado à Internet, por parte dos nossos candidatos às eleições presidenciais. 4. Análise dos sites dos candidatos às eleições Presidenciais 2006 Para as eleições presidenciais de 2006 apresentaram-se 13 candidatos, mas apenas 6 candidatos se mantiveram na corrida eleitoral (Cavaco Silva, Francisco Louça, Jerónimo de Sousa, Manuel Alegre, Mário Soares e Garcia Pereira). Os candidatos, na fase da pré-campanha, na sua quase totalidade, apresentaram o seu Web site na Internet. A excepção é da candidata Carmelinda Pereira que não tem um site próprio, pois utiliza o site do partido (POUS), o qual tem um pequeno link para a sua candidatura. É, pois, notória a importância que os candidatos atribuem a este meio, como instrumento da campanha, sendo que, na sua maioria a construção e a manutenção dos sites é da responsabilidade de empresas especializadas (Agency Web), independentemente da força do candidato.

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Passaremos então, à análise dos sites oficiais dos 6 candidatos às Eleições Presidenciais de 2006. Para melhor chegarmos a conclusões e resultados, continuaremos a seguir a estrutura de análise de Gibson et al (2001), elaborando um quadro com as pontuações obtidas. Relativamente aos domínios escolhidos pelos principais candidatos, verifica-se que Cavaco Silva é o único a utilizar o domínio “.pt”. Manuel Alegre utiliza o domínio “.com”, Jerónimo de Sousa o “.org”, Mário Soares, Francisco Louçã e garcia Pereira o “.net”. O site de Cavaco Silva (www.cavacosilva.pt) foi o que melhor pontuação obteve nesta análise que acabamos de elaborar. De todos os sites, foi também o que teve a maior pontuação em quase todos os critérios de análise.

Campanha

Multimédia

Acessibilidade

Navegabilidade

3

3

1

3

29

3

3

0

3

0

3

0

2

2

3

2

2

1

3

0

2

1

3

0

2

1.6

3.0

0.5

2.0

0-6

0-6

0-5

0-5

Links

4

Obtenção de Recursos

Pontuação total de cada Candidato

Candidatos Presidenciais

Informação Fornecida

Participação

Tabela 1 – Resultado dos critérios de avaliação dos sites.

Cavaco Silva

10

3

2

Francisco Louçã

8

3

3

3

Garcia Pereira

6

0

1

1

Jerónimo de Sousa

9

1

3

3

Manuel Alegre

9

3

3

4

Mário Soares

8

2

1

3

Pontuação Média

8.3

2.0

2.1

3.0

Range

0-16

0-4

0-5

0-4

26 13 24 25 20 22.8 0-51

Fonte: Elaboração própria

Quanto à informação fornecida pelo site, aqui é possível encontrar mais de metade dos itens de informação apresentados. Os cibercidadãos, que estejam interessados em fazer uma visita ao site deste candidato poderão ter acesso a vários tipos de informação: documentos (como a Declaração do Manifesto), discursos, conferências, entrevistas, informação sobre os apoiantes e mandatários e, até mesmo poderá ter acesso ao calendário dos eventos em que o candidato participará. Relativamente ao critério de obtenção de recursos, este site oficial de campanha preenche três dos quatro itens possíveis, aqui o visitante pode não

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só saber como dar um donativo de contributo à campanha do candidato, como também ainda se tornar membro ou voluntário da mesma. No que diz respeito ao critério dos links existentes no respectivo site, aqui apenas temos links de referência (jornais por exemplo) e links externos (blogue do mandatário digital). Os links partidários ou internos de partidos com quem tenha afinidades, aqui não faria muito sentido, uma vez que Cavaco Silva afirmou candidatar-se como independente. Em relação ao critério da participação, o site deste candidato teve o maior número de pontos possível, uma vez que preencheu todos os requisitos de avaliação deste critério. Destacando-se não só por ser o único a cumpri-lo, como também por ser um dos únicos candidatos a ter livro de visitas. No critério da campanha, destaca-se novamente por ser o único a dar a possibilidade aos visitantes de enviarem e receberem mensagens escritas, isto prova que há um grau bastante elevado de interactividade. È ainda possível o cibercidadão recomendar o site aos amigos e inscrever-se para receber a newsletter do candidato. Relativamente ao factor multimédia, as imagens, o movimento, o som, o texto e o vídeo estão presentes em toda a parte do site. No que diz respeito ao som, o visitante tem ainda a possibilidade de participar em directo num programa de rádio (podcasting) e, é ainda possível ouvirmos entrevistas e tempos de antena, que o candidato deu em rádios. No que diz respeito ao texto, apenas falha no tamanho do texto, pois é muito pequeno e não facilita a sua leitura. No critério do acesso, este site tem algo muito importante, que é a possibilidade de se ouvir o que está escrito no site, para que deste modo, também os cegos possam ter acesso. Há ainda outra forma de facilitar a compreensão do site para invisuais, pois existe a possibilidade de reencaminharmos a informação que está escrita no site para um outro, que nos dá acesso ao software para invisuais. Por fim, no que diz respeito ao critério de navegabilidade, o site de Cavaco Silva é um dos únicos dois a possuir um motor de pesquisa. E de modo a facilitar a navegação dos seus visitantes, ainda possui uma barra de ferramentas fixa em todo o site, bem como, um ícone da Home page em todas as páginas. Este site, depois desta análise, parece-nos ser o mais completo de todos, pois obteve uma pontuação total de 29 pontos, quando a média total era de 22.8 e o número total de pontos disponível era 51 (Gibson et al.: 2003) Relativamente ao site de Francisco Louçã (www.franciscopresidente.net), o critério da informação fornecida é mais uma vez o que tem a maior pontuação no site dos candidatos, porque tem o maior número de itens existentes. O mesmo acontece no site deste candidato, pois podemos ter acesso a um grande número de informação, desde o manifesto, a media releases, a informação sobre apoiantes (mas não de mandatários), pertinências sobre o candidato, calendário da campanha e até mesmo arquivos de artigos escritos

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pelo candidato. Podemos facilmente constatar, que aqui falta algum tipo de informação, como por exemplo quem são os mandatários. Relativamente ao critério de avaliação da obtenção de recursos, o cibercidadão consegue facilmente encontrar o local no site, onde se pode associar e voluntariar, bem como, se tiver interessado em fazer um donativo, rapidamente encontrará o número da conta do banco onde o possa fazer. No que diz respeito aos links, este site é um dos que preenche mais itens dentro deste critério, pois dá-nos acesso a links internos, a links partidários (ao Partido Bloco de Esquerda) e ainda a links de referência (ao jornal Correio da Manha por exemplo). No critério da participação, o candidato Francisco Louçã também está bem pontuado, mas nota-se pouca interactividade no site, uma vez que as únicas formas de interacção com os visitantes são mesmo o envio de mensagens de apoio ao candidato e a recomendação da página aos amigos. Neste critério podemos ainda dizer, que existem contactos pelos quais os visitantes possam estar interessados, bem como a possibilidade de introduzir comentários ou opiniões que se queiram fazer ao candidato ou ao site em questão. Relativamente ao critério da campanha, este site oferece-nos três dos itens de avaliação, aos seus visitantes, a possibilidade de recomendar o site a outras pessoas (esta apenas pode ser feita sobre os conteúdos, mas está omnipresente em todo o site), a possibilidade de fazer o download do logotipo da campanha e a possibilidade de subscrever a newsletter (item que nem sempre existiu neste site). No que diz respeito ao critério multimédia, as imagens, o movimento, o som, o texto e o vídeo estão presentes em toda a parte do site. Sendo de destacar, que as imagens nestes site muito bem legendadas. É ainda possível escalar o texto. O critério de avaliação do Acesso ficou em branco, pois nenhuns dos itens de informação segundo Gibson et al. (2003) foram preenchidos pelo site deste candidato. Pelo menos o Software para cegos seria importante que existisse, no entanto não é o único candidato que não o tem, pois apenas dois candidatos possuem esse item neste critério. Para finalizar, temos o oitavo e ultimo critério, o da navegabilidade, o resultado neste é bastante satisfatório, pois teve mais um ponto que a maioria por possuir o motor de pesquisa. Em relação aos outros itens, possui ainda uma barra de menu fixa e um ícone da Home page em todas as páginas do site. Depois desta análise, podemos afirmar que este site parece-nos estar bem estruturado, mas no entanto falha um pouco no que diz respeito à interactividade, que é muito diminuta. Apesar disso, obteve uma pontuação total de 26 pontos, quando a média total era de 22.8 e o número total de pontos que poderia obter era 51 (Gibson et al.:2003). O Site de Garcia Pereira (www.garciapereira-presidenciais.net) foi o que obteve pior pontuação nesta análise que acabamos de elaborar. De todos os sites, foi

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também o que teve a menor pontuação em quase todos os critérios de análise. Comecemos por analisar o primeiro critério de avaliação, a informação fornecida pelo site. Aqui é possível encontrarmos apenas seis dos itens de informação deste critério. Os cibercidadãos, que estejam interessados em fazer uma visita ao site deste candidato, poderão apenas ter acesso a alguns tipos de informação como: documentos (como a Declaração do Manifesto), discursos, conferências, entrevistas e ao calendário dos eventos em que o candidato participará. Como podemos constatar, está muito pobre a nível de informação. Relativamente ao critério de obtenção de recursos, este site oficial de campanha não preenche nenhum dos itens de avaliação. È o único site onde isto acontece, factor que certamente lhe foi prejudicial. No que diz respeito ao critério dos links existentes no respectivo site, aqui apenas temos links de externos (para o blogue de apoio ao candidato). Os links partidários ou internos de partidos com quem tenha afinidades, aqui não faria muito sentido, uma vez que o candidato se afirmou como independente. No entanto os sites de referência poderiam aparecer de forma a enriquecer a qualidade e a quantidade da informação. No critério da participação, o site de Garcia Pereira é novamente considerado o mais fraco, permite-nos apenas ter acesso ao e-mail do candidato. Em relação ao critério da campanha online, o site deste candidato não obteve nenhum ponto, pois não apresenta nenhum dos itens de avaliação. Relativamente ao factor multimédia, as imagens (nenhuma delas se encontra descrita), o movimento, o som, o texto estão presentes em toda a parte do site, no entanto, no caso do texto, não é possível escalar, para além de se encontrar sobre um fundo texturado No critério do acesso, este site tem novamente pontuação nula, pois não possui nenhum item de avaliação. O acesso é um pouco lento e, para além disso, inicialmente esteve muitas vezes indisponível. Por fim, no que diz respeito ao critério de navegabilidade, o site deste candidato preocupou-se com a facilidade de navegação dos seus visitantes, pois possui uma barra de ferramentas fixa em todo o site, bem como, um ícone da Home page em todas as páginas. Este site, depois da análise, parece-nos ser o mais incompleto de todos, pois obteve uma pontuação total de 13 pontos em 51 possiveis, quando a média total era de 22.8 . O site de Jerónimo de Sousa (www.jeronimodesousa.org) foi um dos melhores de uma forma geral, preocupou-se bastante com a informação fornecida, tinha bastantes links de alguma relevância para quem visite o seu site, a o grau de interactividade está bastante bom.

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O critério da informação fornecida está muito bem pontuado, uma vez que o candidato se preocupou bastante com a informação que queria transmitir aos seus visitantes. Podemos ter acesso a um grande número de informação, desde o manifesto, a media releases, a informação sobre apoiantes, o perfil do candidato, calendário da campanha e até mesmo informações eleitorais. Relativamente ao critério de avaliação da obtenção de recursos, o cibercidadão consegue facilmente encontrar o local no site, onde se pode associar e voluntariar, no entanto, se tiver interessado em fazer um donativo, não encontrará forma de o fazer. No que diz respeito aos links, este site juntamente com o de Francisco Louçã é um dos que preenche mais itens dentro deste critério, pois dá-nos acesso a links internos, a links partidários (ao partido comunista) e ainda a links de referência. No critério da participação, o candidato Jerónimo de Sousa também está bem pontuado, nota-se bastante preocupação com a interactividade no site, uma vez que se podem enviar mensagens de apoio ao candidato. Neste critério podemos ainda dizer, que existem contactos pelos quais os visitantes possam estar interessados, bem como a possibilidade de introduzir comentários ou opiniões que se queiram fazer ao candidato ou ao site em questão. Relativamente ao critério da campanha, este site oferece-nos dois dos itens de avaliação, aos seus visitantes e a possibilidade de fazer o download do logotipo da campanha e a possibilidade de subscrever a newsletter (item existente em apenas três candidatos). No que diz respeito ao critério multimédia, as imagens, o movimento, o som, o texto e o vídeo estão presentes em toda a parte do site. No entanto, a velocidade de acesso é por vezes muito fraca, ficando comprometida porque o som de fundo é muito pesado O critério de avaliação do Acesso, tem duas opções que raramente encontramos nos outros sites analisados, que é a possibilidade de reencaminhar o site de forma a que invisuais possam entrar no site e, ainda nos dá a possibilidade de ver o site em WAP ou PDA. No entanto o acesso a este site é muito lento, pois o uso das molduras limita grandemente o acesso aos seus visitantes. Para finalizar, temos o oitavo e ultimo critério, o da navegabilidade, o resultado é idêntico ao da maioria dos sites analisados, porque possui uma barra de menu fixa e um ícone da Home page em todas as páginas do site, de modo a facilitar a navegabilidade no site. Depois desta análise, podemos afirmar que este site parece-nos estar bem estruturado, obteve uma pontuação total de 24 pontos, quando a média total era de 22.8 e o número total de pontos que poderia obter segundo Gibson et al. (2003) seria de 51.

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Iremos agora analisar o site oficial do candidato Manuel Alegre, que ainda podemos visitar em www.manuelalegre.com Analisaremos então o primeiro critério de avaliação, a informação fornecida pelo site. Aqui é possível encontrarmos bastantes itens de informação. Os visitantes que entrem no site deste candidato, poderão ter acesso a vários tipos de informação: documentos (Declaração do Manifesto), discursos, conferências, entrevistas, informação sobre os apoiantes e mandatários poderá ainda ter acesso ao calendário dos eventos em que o candidato participará, bem como, a artigos e documentos por ele escritos. Relativamente ao critério de obtenção de recursos, este site oficial de campanha preenche três dos quatro itens possíveis, aqui o dar um donativo de contributo à campanha do candidato, ou tornar-se voluntário da mesma. No que diz respeito ao critério dos links existentes no respectivo site, aqui apenas temos links de referência (jornais por exemplo) e links externos (blogues e outros sites de apoio). E possui ainda um outro tipo de link, no qual podemos afirmar ser o único a possuir de todos os sites analisados, que são os links comerciais. Em relação ao critério da participação, o site deste candidato teve o maior número de pontos possível, uma vez que preencheu todos os requisitos de avaliação deste critério. Destacando-se não só por ser o único a cumpri-lo, como também por ser um dos únicos candidatos a Ter livro de visitas. No critério da campanha, destaca-se por ser o único a dar a possibilidade aos visitantes de contactarem com todas as sedes distritais e mandatários, isto prova que há um grau bastante elevado de interactividade. È ainda possível o cibercidadão deixar a sua opinião ou uma mensagem de apoio. Só lamentamos não nos dar a possibilidade de subscrição da newsletter. Relativamente ao factor multimédia, imagens, som, texto estão presentes por todo o site. As imagens encontram-se bem legendadas, no entanto o texto não dá para escalar. No critério do acesso, este site não possui nenhum dos itens de informação, no entanto é bastante rápido e muito leve no acesso. Por fim, no que diz respeito ao critério de navegabilidade, o site de Manuel Alegre possui como todos os outros, uma barra de ferramentas fixa em todo o site, bem como, um ícone da Home page em todas as páginas. Este site, depois desta análise, parece-nos estar muito bem estruturado e facilmente se navega na informação disponível. Obteve uma pontuação total de 25 pontos, quando a média total era de 22.8 e o número total de pontos que poderia obter segundo Gibson et al. (2003) seria de 51. Por último, o não menos importante site oficial, de Mário Soares. No entanto, este é o único que já não está disponível em versão online, depois das eleições

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Presidenciais, Mário Soares mandou retirar o site, logo após ter inserido o seu discurso da derrota. No entanto, esteve até dia 23 de Janeiro de 2006 em www.mariosoares.net O site de Mário Soares é juntamente com o de Garcia Pereira o mais pobre de todos. O critério da informação fornecida é mais uma vez o que tem a maior pontuação no site dos candidatos, porque tem o maior número de itens existentes. O mesmo acontece no site deste candidato, pois podemos ter acesso a um número de informação razoável, como o manifesto, media releases, a informação sobre apoiantes e mandatários, calendário da campanha e até mesmo arquivos de artigos escritos pelo candidato. Relativamente ao critério de avaliação da obtenção de recursos, o site de Mário Soares preenche dois dos itens deste critério de avaliação: a possibilidade de se voluntariar e de fazer um donativo para a campanha. No critério relativo aos links, o site apenas possui links externos de outros sites e bogues de apoio. No critério da participação, o candidato Mário Soares está bem pontuado, mas nota-se pouca interactividade no site, uma vez que as únicas formas de interacção com os visitantes são mesmo o envio de mensagens de apoio ao candidato. Neste critério podemos ainda dizer, que existem contactos pelos quais os visitantes possam estar interessados, bem como a possibilidade de introduzir comentários ou opiniões que se queiram fazer ao candidato ou ao site em questão. Relativamente ao critério da campanha, este site apenas nos oferece um dos itens de avaliação, a possibilidade de subscrever a newsletter. No que diz respeito ao critério multimédia, as imagens, o movimento, o som e o texto estão presentes em todo o site. Sendo de destacar, que as imagens neste site estão legendadas, ainda que algumas vezes, de uma forma muito simplista. É possível escalar o texto, mas o seu tamanho diminuto em browsers alternativos é diminuto. O critério de avaliação do Acesso ficou em branco, pois nenhum dos itens de informação segundo Gibson et al. (2003) foi preenchido pelo site deste candidato Para finalizar, temos o oitavo e ultimo critério, o da navegabilidade, o resultado neste é igual ao da maior parte dos sites analisados, pois possui uma barra de menu fixa e um ícone da Home page em todas as páginas do site. Depois desta análise, podemos afirmar que este site parece-nos estar muito pobre a nível de interactividade, acesso e até de navegação. Obteve uma pontuação total de 20 pontos, quando a média total era de 22.8 e o número total de pontos que poderia obter segundo Gibson (2000) seria de 51.

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Façamos então agora, uma análise ao resultado de uma forma mais geral, fazendo algumas comparações entre os sites e, por fim veremos o melhor e o pior de cada um deles. Podemos afirmar que estes resultados foram satisfatórios em relação ao conteúdo fornecido, pois quase todos os sites disponibilizaram o tipo de informação mais importante, salvo excepção de Garcia Pereira, tendo obtido a pontuação mais fraca neste critério. Em relação à obtenção de recursos, os sites que obtiveram menos pontuação total, foram também os que utilizaram menos esse critério (Garcia Pereira parece não precisar de donativos). O único a ter Merchandising foi o site de Manuel Alegre. Em relação aos links, note-se que os únicos que tinham hiperligação ao partido político, foram Jerónimo de Sousa e Francisco Louçã e, o único a possuir um link para fins comerciais foi novamente Manuel Alegre. O nível de participação e de interactividade foi melhor conseguido em alguns sites, em especial o de Cavaco Silva e o de Manuel Alegre. Em relação ao critério da campanha online, todos mais ou menos cumpriram os itens principais (à excepção de Garcia Pereira), no entanto Cavaco Silva e Francisco Louçã aqui destacaram-se por serem os únicos a possuírem a recomendação do site a outras pessoas e, Cavaco Silva tem ainda algo de novo, que é a possibilidade de receber e enviar mensagens escritas para qualquer telemóvel. No critério de Multimédia, aqui também quase todos cumpriram os itens de avaliação, mas na nossa opinião, o site de Cavaco Silva, mais uma vez se destaca pela qualidade da imagem e do som. No acesso, apenas Jerónimo de Sousa nos dá a possibilidade de ver o site me PDA ou wap, mas já no que diz respeito a facilitar o acesso a invisuais, também Cavaco Silva se distingue com o líder do Partido Comunista. Por fim, relativamente à navegabilidade, todos possuem nos seus sites a barra fixa de ferramentas e o ícone da Home page, no entanto, apenas Cavaco Silva e Francisco Louçã possuem motor de pesquisa. Vejamos agora através do quadro seguinte, o que consideramos o melhor e o pior no site de cada candidato.

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Tabela 2: O melhor e o pior de cada site Candidatos Presidenciais

O Melhor do Site

O Pior do Site

Elevado grau de interactividade

Tamanha diminuto do texto

Cavaco Silva

Francisco Louçã

Motor de busca e recomendação do site a amigos

Não existe informação sobre os mandatários de candidatura

Garcia Pereira

Fácil leitura e visualização pela sua pobreza e simplicidade

Falta de Informação e muito pobre a todos os níveis

Jerónimo de Sousa

Elevado grau de interactividade

Velocidade é muito lenta compromete o acesso.

Manuel Alegre

Informação fornecida e os links comerciais disponíveis.

Não é possível subscrever a newsletter.

Mário Soares

Não existe motor de pesquisa, necessária à densidade do site.

Pouca interactividade para com os visitantes do site.

Fonte: Elaboração própria

Depois do estudo elaborado resta-nos afirmar, que o site dos Candidatos à Presidência da República em 2006 estão no geral bem concebidos, mas possuem ainda algumas falhas ao nível da interactividade com os utilizadores. Nota-se uma clara aposta nos conteúdos multimédia mas esquece-se que a penetração da banda larga em Portugal é ainda inferior a 20. A acessibilidade total aos conteúdos é ainda uma miragem, em especial no que diz respeito ao Software para invisuais. Como interfaces que sistematizam e organizam o acesso à informação disponível, os portais políticos assumem assim, um particular significado no potencial de inovação, que a Internet pode trazer à comunicação política em Portugal.

5. Conclusão As novas tecnologias da informação e da comunicação (TIC), nas quais incluímos a Internet facilitam a desintermediação da comunicação, aumentam a informação disponível e a sua acessibilidade, fomentando a participação politica. Todavia, alguns estudos de Simões (2005), indicam-nos que a maioria dos cidadãos que participam digitalmente são os que já participavam politicamente em contexto real e que cedo se converteram ás novas tecnologias, passando a usá-las no sentido de ampliarem as suas possibilidades e participação política. Os resultados desta investigação evidenciam que os candidatos, na sua maioria, tiraram proveito deste fenómeno que é a Internet. No entanto, a falta

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de interactividade, e, em alguns casos, de informação, acabaram por prejudicar alguns dos sites destes nossos candidatos. A vida política na rede é conduzida por apresentações profissionais (especialistas) com o objectivo de atrair visitantes (Norris, 2000, Gibson & McAllister, 2005). Esta dimensão está bem patente nas candidaturas principais (Cavaco Silva, Manuel Alegre, Mário Soares, Jerónimo de Sousa e Francisco Louçã), em especial na de Cavaco Silva pelo seu carácter dinâmico (Web Page, Blogue, Multimedia móvel, Podcasts, SMS). Neste estudo, a Internet surge, acima de tudo, como um canal distribuição de informação política relevante, confirmando-se os estudos internacionais que atestam que os Web Sites constituem um instrumento eleitoral (Gibson & al, 2003; Norris, 2003) que valoriza a dessiminação da informação em detrimento da promoção da interactividade. Os Web sites dos candidatos representam um instrumento de Marketing político mais do que a ”democracia electrónica” da campanha. A disponibilização de informação e a obtenção de recursos (apoio, dinheiro e voluntários) parecer estar a ter mais importância do que a promoção da participação e o estabelecimento de Networks (Gibson & Ward, 2000). Mesmo nos Web Sites onde a interactividade está disponível, ela funciona num só sentido (do utilizador para o candidato), não constituindo uma verdadeira interactividade nos dois sentidos. Isto porque, os espaços para a manifestação do utilizador serem poucos ou ocuparem posições menos privilegiadas nas estruturas de navegação. Neste sentido, verifica-se uma importação do estilo e das técnicas das campanhas eleitorais Americanas (Scammell, 1998; Farrel & Webb) Os web sites dos candidatos às eleições presidenciais amplificam os efeitos de mídia, pois as acções dos candidatos nos meios de comunicação tradicionais passam a estar disponíveis a qualquer momento para qualquer utilizador, e que a apropriação de linguagens e estratégias são visíveis e notáveis. Verificou-se uma diferença significativa entre os principais candidatos e os candidatos mais frágeis, notando-se que os primeiros apresentam sites mais sofisticados. Pela qualidade gráfica da Web page, assim como pelos recursos utilizados, nota-se que, nos candidatos “menores” trata-se de uma comunicação “artesanal” dos candidatos, o que contraria a crescente profissionalização da campanha (Norris, 2001

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ACCESIBILIDAD, USABILIDAD Y TÉCNICAS DE PROMOCIÓN COMO SERVICIOS DE VALOR AÑADIDO EN EL DISEÑO DEL PERIÓDICO ELECTRÓNICO Antonio Luis Blanco Hurtado Universidad de Granada [email protected] Antonio Marín Ruiz Universidad de Granada [email protected] María José Vaz Orta Universidad Carlos III de Madrid [email protected] Resumen En un ciberespacio compuesto por más de 80 millones de sitios web (netcraft, 2006), y proporcionalmente por cientos de miles de periódicos o revistas electrónicas, hacer llegar el mensaje a la audiencia potencial del medio se antoja complicado. Dando por asumido que hay que aplicar una serie de “reglas específicas” para escribir en Internet, esta comunicación pretende ofrecer un ejemplo práctico de mejora de la “visibilidad general en Internet” de un periódico electrónico (Noticias Ciencia Universidad de Granada). Para ello, se expondrá la aplicación de una serie de técnicas de accesibilidad, usabilidad y promoción que se han aplicado a esta publicación y los correspondientes indicadores de mejora. Palabras clave: periodismo digital, visibilidad informativa, servicios de valor añadido, accesibilidad, usabilidad. Abstract In a cyberspace made up by more than 80 million Websites (netcraft, 2006), and proportionally by hundreds of thousand of newspapers or electronic magazines, to make the message reach the potential audience seems really hard. Assuming we need "specific rules" to write in Internet, this communication tries to offer a practical example of improvement on the "general visibility in Internet" of an electronic newspaper (the News Science University of Granada). That’s the reason why we will expose the application of a sequence of accessibility techniques, usability and promotion that have been applied to this publication and the improve marks needed. Keywords: e-journalism, Internet visibility, mark up services, accessibility, usability. 1. Motivaciones, antecedentes y planteamiento y diagnosis del problema

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1.1. Motivaciones La actividad académica que se genera diariamente en el ámbito universitario supone un enorme volumen informativo que no debe ser ignorado. Dicha información puede ser tratada desde varios puntos de vista, dependiendo de la política que se lleve a cabo en esa empresa. En la Universidad de Granada, institución de la que vamos a hablar a lo largo de esta comunicación, el principal objetivo es trabajar al servicio de los usuarios, tanto en el ámbito académico, como en los aspectos más institucionales. Los profesores, los investigadores, los estudiantes... son el eje central de este organismo mundial llamado Universidad y que según los Derechos Humanos y la propia Constitución Española debe formar parte de nuestras vidas. Esta comunicación trata de responder a una serie de retos, unos referidos a la política estratégica de comunicación de la UGR y otros de carácter global referidos a la accesibilidad universal que debería imperar en el World Wide Web: Los retos referidos a la política estratégica de comunicación de la UGR son: -

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Dar a conocer la investigación de calidad realizada en la UGR, susceptible de servir al desarrollo socioeconómico de la región, vía firma de contratos o convenios de colaboración (transferencia de resultados de investigación). Dar a conocer más la internacionalización de la Universidad en sus programas dirigidos a la UE y a otras áreas geográficas. Dar a conocer los servicios dirigidos a la Comunidad Universitaria, orientados al bienestar y a la oferta de medios para un mejor desarrollo del estudio, la docencia y la investigación.

Por otro lado, el reto global, consiste en denunciar la situación de un colectivo que hasta hace poco no estaba presente entre los usuarios potenciales de las empresas y que por lo tanto no sentían cubiertas sus necesidades. Se trata de aquellas personas que sufren algún tipo de discapacidad física y que por lo tanto se encuentran en desventaja a la hora de acceder a cualquier servicio, entre ellos los universitarios. A partir de ahí, procederemos a detectar las posibles deficiencias de nuestro producto en materia de accesibilidad web para posteriormente adaptarlo a la normativa de la Administración Pública Española. Desde el Secretariado de Comunicación hemos tomado conciencia de que el producto web que elaboramos, es decir, Noticias Ciencias Universidad de Granada (http://prensa.ugr.es/prensa/investigacion/) puede contener barreras para el usuario discapacitado. Por ello, sentimos la necesidad de analizar el estado en el que se encuentra nuestra publicación, identificar los aspectos más problemáticos y encontrar una solución viable y satisfactoria. Para ello, hemos pensado en adaptar la publicación de Noticias Ciencia de la UGR a la legislación española en materia de accesibilidad de sitios web de la Administración Pública Española. Se trata de llevar a la práctica los postulados de la disposición quinta de la "LEY 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico".

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1.2. Antecedentes Noticias Ciencias UGR (http://prensa.ugr.es/prensa/investigacion/) es la versión electrónica de noticias científicas de la Universidad de Granada. Esta herramienta fue creada en 2003 y cuenta con el apoyo de la Oficina de Transferencia de Resultados de Investigación de la UGR. Desde que comenzamos a trabajar en este proyecto, se han publicado 608 crónicas sobre la actividad investigadora generada por los departamentos, grupos de investigación, institutos, etc... de la Universidad. La gran diversidad temática que es capaz de ofrecer esta publicación se corresponde con los esfuerzos realizados por el personal investigador. Así pues, en Noticias Ciencias podemos consultar información sobre: Ciencias sociales, Económicas y jurídicas, Ciencia y tecnología de la salud, Ciencias de la vida, Humanidades, Agroalimentación, Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, Tecnologías de la Producción, Física, Química y Matemáticas. En cuanto a visibilidad informativa, posee un "page rank" de "5 sobre 10" según la escala de Google. Figura1: Noticias Ciencia UGR

Fuente: “Elaboración propia”

Siguiendo con nuestra política de mejoras, desde el secretariado se lanzó la idea de ofrecer un producto capaz de llegar no solo a la comunidad hispanoparlante, sino actuar como fuente de información en el ámbito internacional. Para ello, en 2005 se creó la hermana gemela de Noticias Ciencia. Se trata de ‘Science News UGR' (http://prensa.ugr.es/prensa/research/index.php), un sitio web en el que se puede consultar esta misma información, solo que en lengua inglesa. Próximamente, esta utilidad será sometida al mismo proceso de revisión de accesibilidad al que ha sido expuesto Noticias Ciencia. Hasta la fecha cuenta con 379 noticias en inglés. Su "page rank" también es de "5 sobre 10". Hoy día, la información que se puede consultar en nuestra web es rica y variada y no sólo tiene por qué interesar a personas relacionadas directamente con el mundo universitario. Es más, podríamos afirmar que se trata de un elemento de capital importancia para el estudio, la investigación y la docencia.

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1.2.1. La importancia de afrontar el reto de la accesibilidad web La actividad académica de muchas personas resulta perjudicada por el hecho de no poder acceder como cualquier otro individuo a este tipo de servicios. Entre ellas están los usuarios que padecen una ceguera total, parcial o ceguera al color, los usuarios con limitación motriz en sus manos, los usuarios con sordera total o parcial y además, un grupo de usuarios que por diversas circunstancias disponen de conexiones lentas a Internet. Las instituciones europeas han reconocido en numerosas ocasiones la importancia que debe suponer en materia política, el reconocimiento y la aceptación de todas aquellas personas que sufren discapacidad. El Programa de investigación y desarrollo en materia de aplicaciones telemáticas (TAP) entre 1994 y 1998, el proyecto Iniciativa de Accesibilidad a la Web (WAI-TAP), el proyecto ACCENT, dentro de la iniciativa SPRITE-S2, etc... son algunos de los ejemplos que muestran el interés que el gobierno de la Unión Europea tiene por esta comunidad. En Junio del 2000, el Consejo Europeo aprobó, durante en Consejo de Feira, el Plan de Acción eEurope 2002. Tres años más tarde, el Consejo Europeo de Sevilla aprobó el plan eEurope 2005, que no es más que una continuidad de todas aquellas medidas puestas en marcha. A través de esta iniciativa, la Unión Europea pretende aumentar de la productividad económica, mejorar la calidad y ofrecer mayor accesibilidad al conjunto de los ciudadanos europeos, basándose en una infraestructura de banda ancha segura y disponible para la mayoría. La Iniciativa de Accesibilidad a la Web (WAI) en la que trabaja el World Wide Web Consortium, conocido también por las siglas W3C, y que ha sido la herramienta que hemos utilizado para la corrección de Noticias Ciencia UGR. Gracias a esta iniciativa se ha desarrollado una serie de pautas a través de las cuales se pretende garantizar la accesibilidad de los sitios web públicos europeos, y de sus contenidos, a los discapacitados. Además de gestionar todas estas políticas, la Unión Europea manifiesta su compromiso y anima a otras instituciones a participar en este tipo de iniciativas. Fruto de este compromiso es el apoyo prestado a los proyectos IRIS, VISICAST y WWAAC. Todos ellos dirigidos a mejorar las circunstancias en las que viven las personas discapacitadas. Con este mismo objetivo se llevó a cabo un estudio sobre la accesibilidad en los portales universitarios, realizado por el Departamento de Accesibilidad de Fundosa Teleservicios, puesto en marcha por el Observatorio de la Infoaccesibilidad e impulsado por Discapnet. En él se muestra el estado actual de los portales de algunas universidades españolas, públicas y privadas, en cuanto al cumplimiento de los criterios básicos de accesibilidad. En este informe se analizan los portales universitarios, tomando como marco de referencia las Pautas de Accesibilidad al Contenido en la Web 1.0. del W3C/WAI, es decir, las pautas de accesibilidad que en 2002 estableció la Unión Europea, en su Plan eEurope 2002. Para la realización de nuestro trabajo, hemos tenido en cuenta estas directrices, además de basarnos en los resultados obtenidos por el Observatorio de la Infoaccesibilidad, ya que la Universidad de Granada era una de las instituciones que formaban parte de la muestra elegida para el estudio. Los datos obtenidos después de aplicar todos

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los procesos de evaluación no fueron muy satisfactorios, es más, las cifras indican que ninguno de los portales evaluados supera el 50% de los requisitos exigidos en materia de acceso a las personas con discapacidad. A pesar de ello, debemos tener en cuenta, que con respecto a las conclusiones derivadas de anteriores estudios de características similares, se puede observar una cierta mejoría. El pasado 2003 fue el Año Europeo de las Personas Discapacitadas. Han pasado tres años, y ya son muchas las instituciones europeas que se han movilizado creando programas especiales y estableciendo los criterios para cubrir las nuevas necesidades del usuario discapacitado del siglo XXI. La Organización de las Naciones Unidas aprobó el pasado 26 de agosto el borrador de la Convención Internacional para los Derechos de las Personas Discapacitadas. Se trata del primer tratado sobre los derechos humanos aprobado en el siglo XXI. Un proyecto de urgente necesidad y que para los 650 millones de personas, un 10% de la población mundial, que sufren minusvalía significa el más importante compromiso adoptado por las instituciones en la última década. Gracias a este acuerdo, los gobiernos deberán introducir algunos cambios en sus legislaciones referentes a mejorar y promover el acceso a la educación y al empleo a las personas discapacitadas. Además, se recuerda a las instituciones, la importancia que supone el acceso a la información, a los sistemas de salud y sobre todo, los aspectos referidos a la movilidad evitando obstáculos físicos y sociales. También tiene como objetivo proteger y garantizar la igualdad plena con el resto de personas en áreas como la participación en la vida pública y en el bienestar social. Todos estos antecedentes, hacen que desde Secretariado de Comunicación de la UGR, consideremos que la idea de proponer un modelo de “web accesible” puede resultar útil y contribuye al desarrollo de una universidad más tolerante y práctica para todos. Lo que pretendemos es que esta iniciativa pueda orientar al resto de instituciones que cuentan con servicios de información electrónicos. 1.3. Planteamiento y diagnosis del problema Hemos sometido a Noticias Ciencia UGR a una doble prueba para analizar cuál es su grado de accesibilidad. Por un lado le hemos sometido a un test de carácter técnico y estadístico como es el TAW (Test de Accesibilidad Web), y por otro lado hemos hecho una prueba de carácter más empírico consistente en visualizar el sitio web en el “modo usuario” del navegador Opera. 1.3.1. El TAW (Test de Accesibilidad Web) Este test analiza la accesibilidad de los sitios web, de forma integral y global e incluye todos los elementos y páginas que lo componen. Su objetivo es difundir la accesibilidad como requisito en el diseño y realización de páginas web, con el fin de permitir el acceso a todas las personas. Es gratuito y está dirigido a todas las personas interesadas en este tema, especialmente a webmasters, desarrolladores, diseñadores de páginas web etc.

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El TAW (http://www.tawdis.net) se basa en las directrices del WAI (Web Accessibility Initiative) perteneciente al W3C (World Wide Web Consortium), para la realización de los análisis. Cada una de estas pautas se divide en uno o varios puntos de verificación, que describen situaciones especiales en el diseño de la web. Cada uno de estos puntos de verificación contiene: - Código numérico que la identifica. - Descripción del problema de accesibilidad así como las posibles soluciones. Además se organizan en 3 niveles según su impacto en la accesibilidad: -Prioridad 1. El desarrollador web, debe satisfacer estos puntos de verificación. -Prioridad 2. El desarrollador web, debería observar estos puntos de verificación. -Prioridad 3. Al desarrollar la web, puede satisfacer estos puntos de verificación. (Por tanto, en orden de importancia estarían primero los de prioridad 1, después 2 y por último el 3). De acuerdo al marco legislativo vigente, la única condición para que TAW apruebe una página como accesible es solamente la ausencia de problemas de prioridad 1 y 2, tanto de los detectables automáticamente (automáticos) o que requieren verificación manual (manuales). Cuando el TAW detecta problemas que requieren verificación manual, no siempre se trata de incidencias reales. Se trata de recordatorios, o incidencias potenciales en función del esquema de código html utilizado, directamente extraídos de las pautas. Los resultados del TAW muestran que las condiciones de accesibilidad de Noticias Ciencia UGR, aunque no presenta errores de carácter automático de prioridad 1, son manifiestamente mejorables. No se adapta totalmente a las directrices de accesibilidad WAI 1.0 en su nivel AA que correspondería a lo exigido por las disposiciones legales vigentes: La relación de problemas detectados fue: -Prioridad 1. (Obligatorios de subsanar): 0 problemas de tipo automático y 125 de tipo manual. -Prioridad 2. (Deseables de subsanar): 225 automáticos y 167 de carácter manual. -Prioridad 3. (Facultativos. Errores de accesibilidad de importancia menor): 23 problemas de tipo automático y 47 de tipo manual.

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Figura 2: Diagnóstico del TAW

Fuente:”Elaboración propia”

De este diagnóstico se extrae la necesidad de someter a Noticias Ciencia UGR proceso técnico de conversión a las directrices de accesibilidad WAI 1.0 en su nivel AA (ausencia de errores de carácter automático en las prioridades 1 y 2) para ajustarnos a los objetivos perseguidos. 1.3.2. Opera en “modo usuario” El navegador Opera (http://www.opera.com/) ofrece la posibilidad de consultar las páginas web prescindiendo de las hojas de estilo que las componen. Se trata de una “versión sólo texto”, para videntes, que emula las condiciones en las que el sitio web sería interpretado por un terminal informático adaptado a las necesidades de los invidentes. Los terminales adaptados a discapacitados visuales deben recibir la información en pantalla de manera lineal, de izquierda a derecha y de arriba abajo, para procurar una comprensión efectiva de los mensajes. Es decir, hay qué analizar el grado de adecuación del sitio web a las condiciones de “linealidad” antes expuestas una vez que la página ha sido despojada de sus correspondientes hojas de estilo. Figura 3: Noticias Ciencia sometido al test de Opera

Fuente:”Elaboración propia”

De la “Figura 3” extraemos que no se obtiene la “linealidad” deseada. La página web ha sido despojada de la mayor parte de sus elementos estilísticos pero los

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textos siguen ubicados en los mismos bloques que en la versión que conserva las hojas de estilo. Esto significa, que el terminal adaptado para discapacitados no interpretará la información contenida en Noticias Ciencia UGR en las mejores condiciones para su correcta comprensión. 2. Cambio de filosofía en el diseño. Medidas correctoras. A la vista de las deficiencias encontradas en las pruebas de diagnosis anteriores, desde el Secretariado de Comunicación de la UGR, se decidió rediseñar el sitio web de Noticias Ciencia UGR y adaptarlo a las exigencias de la legislación española en materia de accesibilidad para sitios web de la Administración Pública. A la hora de abordar la corrección de “no conformidades” que ofrecían el TAW decidimos ir más allá de la pura aritmética. Es decir, el objetivo no era hacer “remiendos” en el código para disminuir el número de errores; el objetivo era plantear otra “filosofía de diseño” para no repetir errores del pasado y sentar las bases de un modelo de accesible para futuros productos web de la UGR. 2.1. El cambio de filosofía: maquetación sin tablas. Sin perder la referencia de las “Pautas de Accesibilidad al Contenido en la Web 1.0” (http://www.w3.org/WAI), nuestro nuevo diseño se marcó el objetivo de separar contenido (lo qué se cuenta) de la estructura (la organización lógica) y de la presentación (la apariencia estética). Es decir, crear un sitio web semánticamente correcto. Para conseguirlo es necesario maquetar el sitio web sin tablas estructurales, en ese detalle reside el cambio de filosofía. Aunque parezca novedoso, este extremo ya estaba recogido en el capítulo 11.1 de la especificación HTML 4.01 que data de 1999 (http://www.w3.org/TR/REChtml40/struct/tables.html#h-11.1): “No deberían usarse tablas con la única finalidad de organizar la presentación de los contenidos de un documento (es decir, de crear el "layout"), ya que esto puede ocasionar problemas cuando se represente en un medio no visual.”

El uso de tablas para maquetar es una técnica muy extendida porque visualmente permite ubicar los elementos de una página web de una forma sencilla, pero semánticamente es completamente incorrecto usarlas para ese fin. La etiqueta sirve para marcar información tabular, es decir, datos desplegados en tablas, como por ejemplo, los registros de una tabla de una base de datos, o unas estadísticas. No es correcto, por tanto, marcar como tabla toda una página web para situar elementos, ya que los agentes de usuario no visuales (navegadores textuales como Links, Lynx, Netrik o w3m) interpretarán mal la información cuando necesiten trabajar sobre su significado. La nueva versión de Noticias Ciencia UGR se ha confeccionado siguiendo esta filosofía de maquetar sin tablas, y no ha sido un trabajo fácil, pues a priori, encontramos las siguientes dificultades:

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Necesidad de aprender CSS (Hojas de Estilo en Cascada) en un nivel avanzado. Hay que dominar este lenguaje para saber cómo situar los elementos en la página. Maquetar con CSS lleva la dificultad añadida de que el navegador más popular, Internet Explorer, no interpreta correctamente los estándares de CSS y esto complica en ocasiones la maquetación.

2.2. Medidas correctoras El propósito de esta comunicación no es describir de forma minuciosa las operaciones técnicas que hemos llevado a cabo. Tampoco vamos a detallar los bloques de código fuente, ya que el propio usuario tiene plena libertad para hacerlo desde el navegador web. Además, en la bibliografía que se adjunta al final de este estudio, el lector podrá encontrar fuentes de información, tanto en formato impreso como electrónico, de especial interés para abordar la parte técnica del rediseño web. Como ya señalamos al comienzo de nuestra comunicación, lo importante de este trabajo es alertar al usuario y a los responsables de las instituciones, sobre las consideraciones y las estrategias de acción que se deben tener en cuenta a la hora de diseñar sus páginas. Cuando decidimos rediseñar Noticias Ciencia, siguiendo las pautas de accesibilidad propuesto por las normas WAI (http://www.w3.org/WAI), tuvimos que revisar los siguientes puntos: -Organizar el contenido en una estructura de navegación lógica. -Cuidar el código html (limpio y bien ordenado). -Comprobar la accesibilidad del nuevo sitio (mediante TAW) de forma continua y simultánea. -Crear una plantilla rigurosa en su construcción, que posteriormente se aplicará a otras páginas como “Science News” o “Lecturas UGR” -También se probó la efectividad de las páginas a diferentes resoluciones de pantalla, tamaños de ventana, etc., y en diferentes navegadores y sistemas operativos. -Hemos creado un texto equivalente para todos los elementos no textuales utilizados mediante “alt”, “longdesc”, etc. -Se ha intentado usar texto descriptivo para los enlaces. -Hemos procurado dotar a las páginas de una estructura consistente mediante el empleo de hojas de estilo. (Sin obviar que la legibilidad de la página sea posible si el usuario desactiva las mismas). -Se ha prescindido de elementos tales como el parpadeo de pantalla, el texto en scroll, las animaciones recargadas, etc. -Para los textos, hemos escogido colores oscuros para que se distingan fácilmente sobre el fondo blanco -Además, ahora prescindimos del subrayado decorativo en los textos para así evitar la confusión con los enlaces de hipertexto del sitio.

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Figura 4: Rediseño de Noticias Ciencia1

Fuente:”Elaboración propia”

Una vez materializado el nuevo diseño de “Noticias Ciencia UGR”, procederemos a realizarle las dos pruebas de diagnosis (TAW y modo usuario de Opera) que le hicimos al diseño antiguo para verificar el éxito o fracaso de nuestro trabajo. 2.2.1. TAW aprobado con éxito. Los resultados del TAW muestran que las condiciones de accesibilidad del nuevo diseño de “Noticias Ciencia UGR” son satisfactorias. No existen errores de tipo automático en ninguna de las tres prioridades. Se adapta totalmente a las directrices de accesibilidad WAI 1.0 en su nivel AA que correspondería a lo exigido por las disposiciones legales vigentes: Los resultados del diagnóstico son: -Prioridad 1. (Obligatorios de subsanar): 0 problemas de tipo automático y 22 de tipo manual. -Prioridad 2. (Deseables de subsanar): 0 automáticos y 30 de carácter manual. 1

El nuevo diseño de “Noticias Ciencia UGR” adaptado a los postulados de la legislación española en materia de accesibilidad web puede consultarse provisionalmente en el URL: http://prensa.ugr.es/prensa/investigacion2/ . A primeros de septiembre de 2006, cuando reciba el “visto bueno” del Vicerrectorado de Relaciones Internacionales e Institucionales de la UGR, se podrá consultar en el URL que actualmente tiene asignada la versión antigua en: http://prensa.ugr.es/prensa/investigacion/

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-Prioridad 3. (Facultativos. Errores de accesibilidad de importancia menor): 0 problemas de tipo automático y 15 de tipo manual. Hay que recordar que los errores de tipo manual no se tratan siempre de incidencias reales. Son recordatorios o incidencias potenciales en función del esquema de código html utilizado, directamente extraídos de las pautas y que en nuestro caso también han sido convenientemente revisados. Figura 5: Diagnóstico del TAW para el nuevo diseño de Noticias Ciencia UGR

Fuente:”Elaboración propia”

2.2.2. Navegación lineal en la emulación con Opera Si consultamos el nuevo diseño prescindiendo de las hojas de estilo en Opera “modo usuario”, el resultado es un texto lineal de izquierda a derecha y de arriba abajo. Es decir, la situación ideal para optimizar la comprensión del mismo si es consultado desde un terminal informático adaptado a las necesidades de los discapacitados visuales. Figura 6: El rediseño de Noticias Ciencia sometido al test de Opera

Fuente:”Elaboración propia”

3. Mejora continua. Servicios de valor añadido.

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Debido al gran volumen de información recogido en Noticias Ciencia UGR en los últimos tres años, a fecha de entregar esta comunicación, no ha sido posible aún concluir la reforma en los aspectos sobre usabilidad y mejora de la visibilidad informativa. Actualmente, las operaciones en materia de usabilidad y mejora de la visibilidad informativa en Internet, que se están llevando a cabo son las siguientes: - Revisión de la etiquetas meta de descripción y palabras clave (más exhaustivas y también en inglés). - Creación de “redes de enlaces” en cada una de las noticias. Desde las noticias, se puede remitir a enlaces que pueden mejorar el valor informativo de las mismas (web personal del investigador, revista donde aparece publicada la investigación, nociones de contenido que pueden ser explicadas con más profundidad por otras páginas web del tema, etc...). - También estamos incluyendo datos sobre la repercusión que ha tenido esa noticia en otros medios. Se extraen las noticias de la Hemeroteca del dossier de prensa digital de la UGR (http://prensa.ugr.es/) y se enlazan con su correspondiente fuente de información original en Noticias Ciencia UGR. - Sindicación de contenidos mediante un canal RSS para las novedades de la publicación. - Enlace directo de cada noticia en español con su correspondiente en la versión inglesa, con el objeto de poder servir de útil pedagógico en el aprendizaje del español o el inglés de carácter científico-técnico. - Difusión de las informaciones de Noticias Ciencia UGR en el proyecto Alpha Galileo2 (http://alphagalileo.org) para intentar incrementar su repercusión a nivel internacional. Bibliografía LORÉS, J.; GRANOLLERS I SALTIVERI, T. (2004): La ingeniería de la usabilidad y de la accesibilidad aplicada al diseño y desarrollo de sitios web, Lleida, Universitat de Lleida ORÓS CABELLO, J. C. (2006): Diseño de páginas web con XHTML, JavaScript y CSS, Madrid, Paracuellos de Jarama PERDRIX SAPIÑA, F. (2004): Hojas de estilo y usabilidad / Ferran Perdrix Sapiña, Lleida, Universitat de Lleida

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La fundación AlphaGalileo se creó en 2003 con el objetivo de divulgar la actividad científica que se genera en las instituciones asociadas. A través de esta fundación independiente y autónoma, se pretende dar cobertura, gestionar y facilitar el acceso a los trabajos científicos que diariamente se producen en los campos de la medicina, la ciencias tecnológicas, las artes, y las ciencias sociales. La red ofrece sus servicios durante las 24 horas del día, comprometiéndose a abastecer a las instituciones asociadas, que actualmente se distribuyen en 85 países. El financiamiento de AlphaGalileo ha sido asegurado por la Comisión de las Comunidades Europeas y los gobiernos de Francia, de Alemania y del Reino Unido, con la ayuda de los cuerpos de la promoción de la investigación y de la ciencia en Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Portugal, España, Suecia, Suiza y el Reino Unido

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EGEA GARCÍA, C. y SARABIA SÁNCHEZ A. (2001): Diseño accesible de páginas web : pautas de accesibilidad al contenido en la, Murcia, Dirección General de Política Social AlphaGalilelo Projet, [en línea]. Dirección URL: . [Consulta: 10 agosto 2006] Web Accessibility Initiative, [en línea]. Dirección URL: .[Consulta: 21 agosto 2006] No solo usabilidad magazine, [en línea]. Dirección URL:. [Consulta: 21 agosto 2006] Observatorio de la Infoaccesibilidad, [en línea]. Dirección URL: . [Consulta: 10 agosto 2006] Fundación Sidar, [en línea]. Dirección URL: . [Consulta: 10 agosto 2006] TAWDIS (Test de Accesibilidad Web), [en línea]. Dirección URL: http://www.tawdis.net/. [Consulta: 26 agosto 2006] Opera Software, [en línea]. Dirección URL:. [Consulta: 26 agosto 2006]

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DEL AUDIO EN DIRECTO A LA SUSCRIPCIÓN: EL PODCAST EN LAS RADIOS ESPAÑOLAS Anunciación Ramírez Queralt [email protected] Àngels Álvarez Villa [email protected] Universidad CEU Cardenal Herrera

Resumen Esta investigación se plantea un análisis del uso de la tecnología del podcast en la radiodifusión española. El objetivo de este estudio ha sido conocer en qué medida diferentes emisoras de radio incorporan este recurso para complementar los servicios que ofrecen a los oyentes desde su sitio web y determinar –en la medida de lo posible- hasta qué punto la disponibilidad de esta tecnología constituye un elemento diferencial. Con esta finalidad, se ha confeccionado una muestra formada por las principales emisoras convencionales de carácter público y privado de ámbito estatal y autonómico que emiten su programación mediante sistemas tradicionales y a través de Internet y una emisora universitaria, para comprobar el grado de implementación de la denominada “penúltima revolución en la Red”. Se han añadido también a la selección los podcast amateurs de habla hispana con un mayor número de oyentes. Palabras clave: Podcast, radio digital, periodismo digital Abstract In this investigation, we do an analysis of the use of podcast technology in the spanish broadcast. We have studied different stations to see if they include podcast in their sites and how this tecnology complements their on line offer. We have studied the amateurs spanish podcast with more number of listeners too. Keywords: Podcast, digital radio, digital journalism

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1. Emisor-receptor: la llegada de la radio hecha a medida. Construyendo tu fonoteca. El origen del podcast se encuentra en las locuciones y programas de radio caseros que realizan aficionados a la radio y que ponen a disposición de cualquier persona que quiera escucharlas, alojando sus archivos en Internet. Estos archivos de audio, de emisión pública, se descargan según demanda y se pueden escuchar con cualquier reproductor compatible con los diferentes formatos de sonido que existen. De esta manera, el podcast permite escuchar los registros de audio en cualquier momento y en cualquier lugar, con la particularidad añadida de que esta tecnología, basada en el sistema de suscripción, advierte al oyente -a través de un lector de pies- de la disponibilidad de programas nuevos en su listado de emisiones seleccionadas. Así, el podcast va ligado al diseño de una radio personalizada, en la que el receptor puede crearse su propia parrilla de programación, con suscripciones a emisores distintos, que le permiten saber cuándo hay novedades en su lista de preferencias sin necesidad de consultar sus respectivos espacios en la web y sin coste alguno. Pero, si bien el origen del podcast se sitúa en las emisiones que realizan locutores no profesionales, en la actualidad los medios de comunicación tradicionales están incorporando esta tecnología a su oferta de contenidos a través de Internet. Según informa The Guardian, el podcasting está cosechando adeptos en Reino Unido, después de su desarrollo en Estados Unidos1. “Existen ahora más de 4.000 programas, e incluso la BBC ha colgado de la Red su propio show, conocido como In Our Time. En EE.UU. las emisoras de radio más innovadoras, que desean alcanzar a una audiencia joven, urbana y de vanguardia bueno, el universo de quienes tienen un iPod- están colocando una copia de algunos de sus shows en podcasting”2.

Entre las emisoras españolas que han sumado este recurso a sus espacios en la Red, las hay que ofertan toda su programación, otras que distribuyen por suscripción programas concretos de su parrilla y otras que limitan su uso del podcast únicamente a emisiones especiales. Con todo, la relación de las emisoras de radio tradicionales con el podcast no sólo se ha producido, en su caso, con la incorporación de esta tecnología a su oferta en Internet. Hay emisoras de radio locales que emiten a través de sus respectivas frecuencias los programas de determinados podcast, que publicitan esta posibilidad en sus espacios en la web. 1

“Virgin's Pete and Geoff make podcast debut” [en línea]. The Guardian. 9 de marzo de 2005. http://technology.guardian.co.uk/online/news/0,12597,1433630,00.html. Recuperado el 30-082006. 2 Amigot, M. “El podcasting:archivos de audio MP3 en weblogs y portables con iPod” [el línea]. IBLNEWS. 26 de marzo de 2005. http://iblnews.com/noticias/03/126277.html. Recuperado el 30-8-2006.

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Así las cosas, la cifra global de podcast en todos los idiomas ya habría superado al número de emisoras, tal y como señalan algunos analistas, de mantenerse el ritmo de 800 nuevos cada semana3. 2. Un recurso comunicativo incipiente, el podcast en cifras La juventud del fenómeno podcast se encuentra en el origen del limitado conocimiento existente alrededor de este recurso comunicativo. Sin embargo, empiezan a aparecer ya algunos datos. Por lo que se refiere a la popularidad de esta tecnología, una investigación realizada en el Reino Unido por la firma DBB London llega a la conclusión de que ésta se encuentra todavía poco extendida entre la ciudadanía: "Nuestra investigación no sólo muestra que no se habla de 'blogging' y 'podcasting' fuera de nuestra burbuja de la industria mediática, sino también que la gente no entiende lo que esas palabras significan. (...) Es significativo que este desconocimiento sobre estos términos se produzca en un país en el que la penetración de Internet roza el 60 por ciento y en el que existen casi 36 millones de usuarios de la red”4.

Esta constatación no es un hecho aislado dado que en EEUU, uno de los países de referencia en el uso de nuevas tecnologías, con un 68 por ciento de penetración de Internet, el 64 por ciento muestra desconocimiento sobre lo que significa el término Podcasting, y únicamente un 9 por ciento de los usuarios habituales de la red dicen conocer exactamente lo que se entiende por "RSS Feed", según la reciente encuesta de Pew Internet and American Life Project 5. En cuanto al conocimiento del perfil de los usuarios de habla hispana, la mayoría (95%) de los oyentes son hombres y por edades predominan aquellos de entre 21 y 30 años (algo más de la mitad), seguidos por los que tienen entre 31 y 40 años (25%). De manera más concreta el porcentaje de oyentes de entre 21 y 30 años, solteros y con estudios universitarios alcanza el 60 por ciento6.

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“Más podcast que emisoras en el mundo” [en línea]. Podcastellano. 21 de marzo de 2006. http://www.podcastellano.com/mas-podcasts-que-emisoras. Recuperado el 30-08-2006. Esta misma idea se expresa en Feedburner [en línea]. http://blogs.feedburner.com/feedburner/archives/001755.html. En la web oficial de Feedburner, servicio de gestión de feeds, el 18 de abril de 2006 se cifraba en 44.000 el número de podcast gestionados por este servicio. “Mientras que la audiencia de radio está disminuyendo, la circulación de podcast está creciendo un 20% cada mes. Hoy hay más de 1.6 millones de últimos 6 meses”. http://blogs.feedburner.com/feedburner/archives/001755.html. Recuperado el 30-8-2006. 4 “¿Bloggin, podcast?, ... de qué demonios me estás hablando” [en línea]. Noticiasdot.com. 28 de septiembre de 2005. “http://www2.noticiasdot.com/publicaciones/2005/0905/2809/noticias/noticias_280905-04.htm. Recuperado el 29-08-2006. 5 “Podcasting” [en línea]. Estudio elaborado en abril de 2005 por Pew Internet and American Life Project. http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_podcasting.pdf. Recuperado el 14-06-2006. 6 “Resultados del 1er estudio de oyentes de podcast” [en línea]. Podcastellano. http://www.podcastellano.com/resultados-primer-estudio-oyentes-podcast. Es estudio se realizó en el verano de 2005 a través de la web Podcastellano.com . Recuperado el 14-06-2006.

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Estos resultados en relación con la edad de los oyentes de habla hispana coinciden grosso modo con los obtenidos por el estudio Pew Internet and American Life Project. En éste se concluye que el uso del podcast en Estados Unidos se presenta estrechamente ligado a la disponibilidad de reproductores portátiles. De hecho, de los 22 millones de adultos americanos que poseen iPods o reproductores MP3, más de seis millones (29%) han probado el podcast, un cifra que se eleva a casi la mitad en el tramo específico de los menores de 29 años. Así, sólo un 1 por ciento de los hogares conectados a Internet de Estados Unidos se descarga y escucha regularmente podcast7. Con respecto a la frecuencia y duración de la escucha de podcast, el estudio realizado por la web de Podcastellano.com sobre oyentes de habla hispana señala que un 54 por ciento de la audiencia los escucha más de una hora a la semana y que algo más de un 80 por ciento lo hace como mínimo una vez por semana. De igual modo se concluye que los podcast que hablan sobre tecnología son los que logran un mayor número de oyentes y que el lugar de escucha más frecuente es el hogar, dado que más de la mitad de los consumidores los escuchan en casa, un 25 por ciento en el trabajo y sólo un 17 por ciento en el coche. 3. Podcast en España: radios profesionales y amateurs La presente comunicación se plantea como objetivo analizar la implantación del podcast en el ecosistema comunicativo español. Para la realización de esta investigación se ha tomado como muestra la integrada por las principales emisoras convencionales de carácter público y privado de ámbito estatal y autonómico que emiten su programación mediante sistemas tradicionales y también a través de Internet: Rne, Cadena Ser, Cadena COPE, Onda Cero, Punto Radio, y las autonómicas Catalunya Ràdio y Canal Sur Radio. El listado se ha completado con algunas emisoras más: la perteneciente a una institución universitaria como Radio Universidad de Navarra y los podcast con mayor número de oyentes de habla hispana: Comunicando, Guisando, Triunfa en Internet, Punto y Aparte, IAbogado y El Bloguipodio8. En el análisis desarrollado se pretende chequear el nivel de implantación de este recurso entre las radios profesionales españolas con la descripción de la situación en la que se encuentran. A ello se añade un breve repaso por algunos de los podcast de habla hispana más seguidos. Para ello se han contemplado 7

“Sólo 1% escucha podcast” [en línea]. NEW PR. 12 de abril de 2006. http://newprblog.wordpress.com/2006/04/12/solo-el-1-escucha-podcast. Recuperado el 14-062006. 8 En el Primer estudio de oyentes podcast ya comentado se elabora un listado con los podcast más votados por los usuarios de habla hispana. Entre los primeros puestos figuran los elegidos para la confección de esta muestra: Comunicando, Punto y aparte, Triunfa en Internet, ... De igual modo, en el artículo “Podcasting, la radio hecha en casa” aparecido en 20 Minutos. 20 Minutos recomienda estos podcast por ser “algunos de los más completos e interesantes”. http://www.20minutos.es/noticia/120942/0/Podcasting/radio/hecha/. Recuperado el 30-08-2006.

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diversos aspectos: si la emisora ofrece podcast, si se emite toda la programación, sólo algunos espacios o ambas opciones, si disponen de un mapa de oyentes, tipo de emisor, periodicidad del programa, si incorpora publicidad, la antigüedad, si la emisora se escucha por streaming y si se organizan alfabéticamente los programas. 3.1. Radios privadas 3.1. 1. Cadena COPE Esta emisora privada ofrece en la actualidad tan sólo algunos de sus espacios: La linterna, La tarde con Cristina, La mañana y Cowboys de medianoche. De momento no es posible la suscripción a los boletines horarios. Permite la suscripción a usuarios de PDA y PSP. 3.1. 2. Onda Cero El primer programa de la cadena privada en ofrecer la tecnología podcast fue La rosa de los vientos, si bien esta opción no se ofrece en la página oficial de la emisora sino en la personal de Juan Antonio Cebrián, su conductor. A la experiencia del podcast del veterano programa La rosa de los vientos realizado por los propios oyentes al margen de la emisora, ha seguido el que la cadena comenzara a distribuir algunos programas mediante podcasting.

En diciembre de 2005 la cadena estaba en pruebas para adoptar oficialmente el podcasting como medio para distribuir sus contenidos9, y en la actualidad Onda Cero ofrece la posibilidad de suscribirse a toda la programación.

9

Durante el período de pruebas, las críticas a la emisora no se hicieron esperar. “Lamentablemente, por ahora en la web apenas facilitan información a sus oyentes, sin referencias o enlaces a Podcast-es, Podcastellano o la Wikipedia para ampliar información sobre podcasting, programas para descargar podcasts, etc”, tal y como indicaba J. A. Gelado el 09/12/2005. De igual modo, otro usuario afirmaba: “No creo que les interese referenciar ninguno de los proyectos de podcasting hispanos, para qué? Sólo les interesa sumarse a la moda”. en “Onda Cero adopta oficialmente podcasting” [en línea]. Podcastellano. 9 de diciembre de 2005. http://www.podcastellano.com/onda-cero-podcast. Recuperado el 30-82006.

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Figura 1: Espacio de podcast de La Rosa de los Vientos

3.1.3. Punto Radio La joven emisora no ha incorporado de momento la tecnología del podcast a su oferta. Sí dispone de fonoteca con archivos de audio para escuchar en el ordenador o descargar. 3.1.4. Cadena Ser La radio privada líder de audiencia ofrece el servicio de podcast para una programación emitida tanto por ondas herzianas como en streaming. La cadena ha sido pionera en ofrecer en podcast los titulares y las noticias en tiempo real y una selección de programas, boletines y declaraciones10. La emisora permite descargarse toda la programación así como diferentes programas, programas completos (sólo el último programa) audios del día y entrevistas11.

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GELADO, J. A. (2006). “De los blogs al podcasting. ¿Continuidad o disrupción?”, CEREZO, J. M. (Dir.) La blogosfera hispana: pioneros de la cultura digital. Fundación France Telecom España. Pp. 180-188. 11 A lo largo del primer mes de habilitarse el servicio de podcast los suscriptores del servicio se descargaron más de 3.000 horas de audio, 140.000 archivos de sonido. Durante los primeros meses la Cadena Ser no separaba los archivos por programas, lo que provocó las críticas por parte de algunos usuarios que demandaban mayores niveles de automatización.”Un mes de podcast en la SER”, en http://www.pjorge.com/archivo/2005/5/10/15:42:36/. Recuperado el 1406-2006.

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Figura 2: Parte de la oferta de podcast de la Cadena Ser

3.2. Radios públicas 3.2.1. Radios autonómicas Del grupo de emisoras de carácter público y cobertura autonómica son únicamente dos las que disponen del servicio de podcast: Catalunya Ràdio y Canal Sur de Andalucía. El resto no se ha sumado por el momento a esta nueva tecnología12.

12

El resto de emisoras públicas de ámbito autonómico son: Radio Andalucía, Radio Aragón, RTV Principado de Asturias, IB3 Radio (Islas Baleares), RTV Canaria, Radio Castilla la Mancha, RTVC (Cataluña), Ràdio 9 (Comunidad Valenciana), Radio Extremadura, Radio Galega, Onda Madrid, Onda Regional de Murcia, País Vasco y Aragón Radio.

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3.2.1.1. Catalunya Ràdio El ente público integrado por Catalunya Ràdio, Catalunya Cultura, Catalunya Música e ICatFM, y líder de la radio en Cataluña, permite la posibilidad de escuchar su programación en directo a través de Internet y además ofrece espacios en podcast. De cada programa se guardan las diez últimas emisiones. La emisora ha listado alfabéticamente todos los programas y permite la posibilidad de suscribirse a programas enteros o a secciones concretas. Figura 3: Sección de podcasting de Catalunya Ràdio

3.2.1.2. Canal Sur Radio La radio pública autonómica andaluza ofrece el servicio del podcast para 10 de sus programas. 3.2.2. La Radio pública estatal La radio pública española se ha incorporado tímidamente a esta nueva tecnología. Su espacio Mundo Babel de Radio 3 ha sido pionero en ofrecer contenidos exclusivos en podcast a través del podcast oficial de Podcastes.org. Este programa de radio en colaboración con Podcastellano.com ha organizado la primera muestra de podcast independiente en español.

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Figura 4: Mundo Babel en Podcast-es

Otros programas de la radio pública con podcast se encuentran en REE, como son “Hispanorama”, “Documentos” y “Vanguardia de la ciencia” (coloca los programas de una periodicidad semanal cronológicamente). De igual modo los programas El Club de la Vida, No es un día cualquiera, Cinesporas y El tranvía de RNE1 disponen de servicio podcast aunque no se encuentra ofrecido en la página web del ente público sino que se accede a él a través de diferentes buscadores. En estos momentos se informa de que la emisora está “en proceso de actualización”. 3.3. Las emisoras educativas, libres y comunitarias: El beneficio del podcast se perfila más determinante en el caso de las radios educativas o alternativas. Este tipo de emisoras se encuentran con una cobertura sin limitaciones y el inconveniente de la licencia superado. Por ello, también las radios libres y comunitarias están acogiendo esta tecnología, aunque de momento con alguna resistencia13. La posibilidad de convertirnos en emisores y la ausencia de intermediarios se presentan como las principales bazas para las radios de carácter comunitario. En cuanto a las radios universitarias es Radio Universidad de Navarra la única que ha abrazado esta tecnología. La 98.3 ofrece un servicio de podcasting, mediante el que se pueden descargar y escuchar numerosos programas de la emisora en formato mp3. Con este servicio el navegante podrá recibir de forma automática una veintena de programas. La radio universitaria ofrece en podcast la programación semanal y la diaria, así como el podcast del concurso de cantautores de la Universidad de Navarra. La periodicidad de actualización es semanal.

13

URCM. “Las radios libres y comunitarias de Madrid se lanzan tímidamente al podcast” [en línea]. Poscatellano. 1 de marzo de 2006. http://www.podcastellano.com/radios-libres-madridpodcasting. Recuperado el 31-8-2006.

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Figura 5: Sección de podcast de Radio Universidad de Navarra

4. Podcast en estado puro Sin embargo son los podcast realizados por locutores aficionados los que parecen tener mayor seguimiento. Algunos de los de mayor predicamento se relacionan a continuación. 4.1. Comunicando Su autor, el periodista José Antonio Gelado, puso en marcha el 18 de octubre de 2005 Comunicando, primer podcast en español. El podcast, de una hora de duración y frecuencia semanal, abarca los campos de la tecnología, Internet y de los juegos. El sitio web incluye tienda de ropa y accesorias. Incluye publicidad tanto en la página como en los programas, lo que le ayuda a sufragar los gastos necesarios para la elaboración y distribución del podcats14. Comunicando incluye un mapa de oyentes. Este programa se ofrece además a través de emisoras locales: Euskadi Digital, Candil Radio, Radio Trinitat Vella, Radio Casares Irratia-San Sebastián-, Radio CE Burgo, Radio Kampus Orense (por Internet).

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“Colabora con Comunicando podcast”. Comunicando. http://www.comunicandopodcast.com/colabora.html

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Figura 6: Mapa de oyentes de Comunicando

4.2. Guisando Se trata de uno de los podcast de más éxito. Ofrece recetas de cocina. Posibilita difundir sus contenidos a través de emisoras de radio. En España, los programas de Guisando se emiten también en las emisoras Radio Marianao, Candil Radio, Radio Indauxu Bilbao y Radio Trinitat Vella. La empresa Codesal (Contenidos y proyectos en Internet), que coordina José Antonio Gelado, es la creadora de este podcast y de Comunicando. 4.3. Punto y Aparte Su autor es Carlos Fenollosa Bielsa, estudiante de la Facultat d´Informàtica de Barcelona. El podcast forma parte de su blog (http://topopardo.com). Figura 7: Mapa de oyentes de Punto y Aparte

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4.4. Triunfa en Internet Es posible participar en directo en los podcast a través de la aplicación de telefonía gratuita a través de Internet, Skype. Presentado por Mar Amorós, también se centra en el tema de las nuevas tecnologías e incluye publicidad. Se definen como el primer programa de radio en Europa en emitir en podcasting15. Permite escuchar 44 programas de 45 programas. El primero, titulado Presentación está inactivo. 4.5. Bloguipodio Este podcast lo elaboran los blogueros.net. Su objetivo es informar y formular denuncias sobre temas del ámbito político de Estados Unidos. Ofrece un mapa de oyentes. Figura 8: Mapa de oyentes de El Bloguipodio

4.6. IAbogado Este podcast se encuentra alojado en la bitácora de Javier Muñoz. Fue el primero en temática jurídica en marzo de 2005, pero hasta la fecha únicamente se han ofertado dos programas.

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Triunfa en Internet. Programa 23. http://www.triunfaeninternet.com/media/TriunfaEnInternetPrograma23-Podcasting.mp3.

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Figura 9: Bitácora de Javier Muñoz

5. Conclusiones - Esta tecnología, desarrollada en los últimos dos años, resulta todavía desconocida para la mayoría de la opinión pública y su despliegue en la radiodifusión española no se ha producido de modo generalizado. - El podcast es un servicio de valor añadido para las emisoras de radio que lo incorporan. - El grado de implantación de la tecnología podcast en la radio española resulta tímido y desigual. Entre las emisoras de ámbito nacional únicamente una cadena comercial oferta toda su programación, la Cadena Ser. El resto ofrece sólo parte de su parrilla y, en algún caso, ningún programa, como sucede con Punto Radio. - La radio pública de ámbito estatal permite a los oyentes suscribirse a este nuevo servicio tan solo para algunos de sus programas. De todas las cadenas que integran el ente público, Rne1, Rne2, Rne3, Rne4, Rne5, REE, no hay ninguna que brinde toda su programación. La oferta de radio de música clásica y la perteneciente a Radio4 son los canales que de momento no se han sumado a este servicio. - De igual modo, entre las emisoras de ámbito público autonómico, la implantación del podcast no se ha generalizado. De las existentes sólo dos han incorporado este recurso comunicativo y, de ellas, sólo Catalunya Ràdio, distribuye todos sus programas. - De entre las radios amateurs que emplean esta tecnología las más seguidas son de carácter especializado.

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- Las emisoras de radio de ámbito local, tanto municipales como privadas, pueden encontrar en este recurso tecnológico un apoyo para completar y enriquecer su oferta programática, ya que algunos podcast permiten esta posibilidad. - Las características inherentes al podcast resultan especialmente favorables a la radiodifusión comunitaria, educativa y libre. Sin embargo, esta tipología de emisoras parece no haber descubierto todavía el enorme potencial que este servicio proporciona, al desaparecer intermediarios, reducir costes, eliminar las limitaciones de cobertura e incrementar las posibilidades participativas y creativas de los usuarios. - El podcast permite impulsar la radio de autor en las emisoras de aficionados. - El perfil del oyente de podcast apunta a una audiencia mayoritariamente joven. - La utilización del podcast como negocio, con la puesta en marcha de emisoras que oferten servicios de pago, se encuentra todavía en ciernes. De igual modo el podvertising, podcast con patrocinio publicitario, no se ha generalizado. Asimismo, el desarrollo de la publicidad en los podcast resulta todavía indeciso. - En las emisoras de radio profesionales, la incorporación del podcast parece justificarse en la idea de no quedarse atrás en la implantación de una tecnología incipiente. - En las emisoras que no ofertan toda su programación en podcast los espacios que sí lo hacen se corresponden con los de mayor audiencia o bien con los ligados a conductores afines al mundo de las nuevas tecnologías. - De los archivos de audio a la sindicación. La mayoría de emisoras ofrecen ya contenidos de audio enlatados, ya sea a través de MP3 o de cualquier otro sistema de compresión de audio. Tras la radio streaming, la radiodifusión en directo a través de Internet, el siguiente paso consiste en ofrecer la posibilidad de la sindicación de contenidos. - Son los podcast no vinculados a emisoras de radio comerciales o públicas los que disponen de mapas de oyentes. Esta aplicación, generalmente de carácter gratuito, es sólo explotada por esta tipología de emisoras. - En lo referente al desarrollo y explotación de esta tecnología, las emisoras de radio han de trabajar en los valores inherentes al podcast: la separación de los ficheros en unidades lo más simplificadas posible, su ordenación por orden cronológico y alfabético y el grado de actualización de los contenidos lo más inmediato posible. - Se hará necesario esperar para ver cómo evoluciona el fenómeno.

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INTERACTIVIDAD Y TRATAMIENTO DE LAS MARCAS CIUDAD EN LA WEB Asunción Huertas Roig Universitat Rovira i Virgili (Tarragona) [email protected] Resumen Esta comunicación se basa en un estudio cuantitativo de 40 páginas web oficiales de diferentes ciudades turísticas del mundo, y en un estudio cualitativo del tratamiento de la marca ciudad en 8 webs. Su objetivo es comparar dos páginas con marcas ciudad en diferente grado de elaboración y tratamiento. Y poder discernir entre la importancia de la interactividad y los proyectos de citymarketing en la comunicación y difusión de las marcas ciudad. Palabras clave: Citymarketing, marca ciudad, página web, interactividad. Abstract This paper is based on a quantitative analysis of 40 official web sites of different touristic cities of the world, and in a qualitative analysis of the city brands treatment in 8 web sites. The aim of this paper is to compare two webs of city brands with different levels of elaboration and treatment. And to discern between the importance of interactivity and the citymarketing projects in the communication of city brands. Keywords: Citymarketing, city brand, web site, interactivity. 1. Introducción 1.1. Conceptos de Citymarketing y de marca ciudad Los conceptos de Citymarketing y marca ciudad se han desarrollado con fuerza recientemente, ejerciendo un rol comunicativo importante como potenciadores del crecimiento económico de los destinos y las ciudades. El Citymarketing o Marketing de ciudad, es una disciplina que se centra en el estudio y promoción de las ciudades básicamente como destinos turísticos, pero también como centros de negocios y como lugares de residencia. En su desarrollo, resulta de fundamental importancia analizar las motivaciones y valoración de los turistas y residentes, conocer la imagen de la ciudad que posee, determinar el posicionamiento que se desea obtener, desarrollar una estrategia de marca, implementarla y darla a conocer a través de los sistemas de comunicación. La creación de un proyecto de Citymarketing es un paso previo fundamental para la creación de una coherente marca ciudad. Éste debe partir de un

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análisis previo tanto de la competencia (otras marcas ciudad), como del diagnóstico o punto de partida del propio destino. Una vez realizado el estudio, se debe formular la visión de ciudad que se desea alcanzar, o sea, el posicionamiento competitivo deseable en el sistema urbano mundial. Para conseguirlo, se creará un programa de identidad, que debe partir de un análisis histórico de la ciudad, un análisis de las percepciones de los públicos internos y externos, y la determinación de la identidad visual del territorio, que consistirá en un logotipo, unos colores y una tipografía. Junto a estos elementos gráficos, es necesario también determinar los valores funcionales y emocionales de la marca. Con posterioridad, se identificarán los grupos de interés internos y externos, que englobarán tanto los visitantes como los ciudadanos, inversores, medios de comunicación, instituciones, etc. Y finalmente, se debe elaborar el Plan de Citymarketing, con unas acciones a desarrollar y unos programas de comunicación adecuados a los diferentes públicos. Todo programa de Citymarketing que quiera potenciar y crear valor competitivo para una marca ciudad debe partir de dos conceptos fundamentales, que son el posicionamiento y la estrategia. Por tanto, la creación de una marca ciudad se basa principalmente en estos dos conceptos. Según Chias (2005), el posicionamiento es una de las herramientas más importantes en la configuración de una marca ciudad, principalmente por dos razones. Por un lado, por su valor de formulación de la imagen competitiva. Y por otro, porque es la expresión de los elementos clave que el público percibe a través de una marca ciudad. Con todo, es necesario diferenciar el posicionamiento actual del posicionamiento futuro, que es aquél que se desea conseguir. La definición de este posicionamiento futuro puede ser planteada como una evolución de la posición actual, que pretende corregir algunos aspectos no deseados que el mercado ha captado de la oferta actual, o persigue crear una imagen o situación algo diferente del posicionamiento y de la realidad actual por algún motivo explícito o implícito. En este proceso de traspaso del posicionamiento actual al posicionamiento futuro, la clave reside en la estrategia. Teniendo en cuenta el posicionamiento que se desea conseguir y la imagen de marca ciudad que se pretende potenciar, se debe crear una estrategia y una planificación que consiga estos objetivos. Así pues, la creación de una marca ciudad se basa en un posicionamiento y una estrategia, que se deben formular con una visión a largo plazo, que según Chias (2005), como mínimo debería ser de 8 a 10 años. Con todo, la realidad demuestra que las elecciones municipales cada cuatro años y los posibles cambios de gobierno que se pueden producir en este período de tiempo, impiden la implantación de las estrategias, creando de nuevas y desestabilizando la coherencia interna de las marcas ciudad.

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1.2. Conceptualización de la marca ciudad La marca ciudad surge como un concepto relativamente reciente, que tiene su razón de ser y se basa en dos funciones básicas. La primera corresponde a la identificación de la marca con la ciudad y a la atribución de una simbología y unos valores al destino. Las ciudades deben contar con nuevos signos de identidad1, una imagen y un posicionamiento. Por tanto, una función básica de la marca consiste en atribuir a un territorio unos valores funcionales y emocionales, que identifiquen las diversas ciudades de manera global y consensuada. La segunda función de la marca se basa en la diferenciación de las ciudades entre sí. Ésta ha sido desde siempre la misión principal de toda marca. Teniendo en cuenta que el actual proceso de globalización tiende a homogeneizar identidades, esta función identificativa y diferencial adquiere una gran relevancia. Existen diversas clasificaciones de las marcas ciudad, pero a nuestro entender, éstas no pueden clasificarse sólo por lo que representan gráficamente. En este estudio se propone una clasificación de las marcas ciudad según su grado de evolución y desarrollo. Por tanto, se parte de la base que existen marcas más evolucionadas que otras. La clasificación sería la siguiente: 1. La marca gráfica, que tan sólo supone la creación de un símbolo y logotipo. 2. La marca conceptual funcional. Este tipo de marca comporta la simbolización de unos valores funcionales del territorio, que son reales y tangibles, y se quieren dar a conocer o fomentar, adoptándose como puntos fuertes de la ciudad. Estas características o valores pueden ser: el buen clima, las playas, la diversión nocturna, la calidad de vida, el grado de desarrollo de la innovación, etc. 3. La marca conceptual emocional, creada por un organismo, entidad o institución pública, que pretende transmitir a la ciudad unos valores abstractos y simbólicos como: la innovación, la multiculturalidad, la modernización, la pasión, etc. Con esta atribución de valores se pretende posicionar y distinguir la imagen de ciudad de la competencia. 4. La marca conceptual emocional consensuada, creada conjuntamente por instituciones públicas, privadas y ciudadanos de la comunidad, que implique tanto a los públicos internos como a los externos, y no se identifique y sea propiedad de una única institución, si no de toda la comunidad. Partiendo de esta clasificación, entendemos que toda ciudad debe contar con una marca gráfica, un logotipo, que como mínimo simbolice la ciudad o alguno de sus aspectos claves e identificativos. Pero la representación gráfica no debe quedarse simplemente en la creación de este logotipo, sino que debe comportar un estudio de los colores utilizados, de los trazos, de la tipografía, de 1

Según Chias (2005), toda marca turística expresa su identidad corporativa y se convierte en el elemento central del recuerdo mental en el mercado, llegando a ser su activo intangible más importante.

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sus posibles aplicaciones, para que su uso pueda ampliarse y diversificarse aportando coherencia y unidad a la marca. Como se ha dicho con anterioridad, resulta de fundamental importancia que la representación gráfica de la ciudad se corresponda con la realidad del territorio y trate de potenciar y simbolizar sus principales características más atractivas e identificativas. Pero nunca debe tratar de inventar unos puntos fuertes para una ciudad no existentes, aunque deseables. Con todo, una marca ciudad no debe encallarse en esta fase de evolución. Su reciente aportación, que ha resultado de clave en esta disciplina, es la simbolización y la aportación de valores emocionales atribuibles a una ciudad. Como afirman Rafael López Lita y M. Teresa Benlloch (2005), la asunción y la utilización de la marca para poder “marcar” diferencias antropológicas culturales trascendiendo su inicial dimensión estrictamente económica, es un hallazgo de indudable importancia. Así pues, los valores están siendo el medio por el que las ciudades alcanzarán el logro de sus objetivos de posicionamiento en el sistema de ciudades mundial. 1.3. Las marcas ciudad en las webs de los destinos Por lo que respecta a Internet, la red está teniendo un mayor impacto en el Marketing turístico que ninguna otra tecnología desde la invención de la televisión (OMT, 1999, 3). Ciertamente, se ha establecido ya como un canal de distribución y comunicación vital a través del cual las organizaciones turísticas pueden promocionar sus destinos y sus ciudades. Pero a diferencia del sector empresarial, las Organizaciones de Maketing de los Destinos (OMD) han sido lentas en utilizar las tecnologías de la información. A pesar del potencial que ofrecía la red (llegar a un gran número de consumidores con un coste bajo, suministrar información más completa y de calidad, y permitir reservar de forma rápida), la mayoría de las instituciones turísticas no empezaron a crear sus páginas web hasta mediados de los 90. Fue a partir de 1996 cuando muchas OMD comenzaron a tomar en serio la red y las páginas web se multiplicaron con rapidez. Con todo, en sus orígenes se veía Internet como algo periférico y dependiente del departamento informático, y actualmente ya se considera una parte importante e integral de los departamentos de Marketing. Los sitios web deben estar orientados al consumidor y formar parte de un sistema de gestión de destinos integrado dentro de las actividades de Marketing. Las características que deben cumplir las páginas web de las ciudades o destinaciones se resumen en: 1. Fácil localización, ya sea a través de un buscador o directamente. 2. Velocidad. Que la página opere con rapidez. 3. Diseño. Hacer el sitio atractivo, fácil de utilizar y coherente gráficamente, para que mantenga el interés del usuario.

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4. Contenido. Suministrar informaciones de calidad, interesantes para el usuario, de forma correcta, actualizada, creativa y amena. 5. Interactividad. Proporcionar al usuario la posibilidad de buscar la información que requiera, facilitar las reservas, los enlaces, la ayuda y la atención al cliente. Esta última característica, la interactividad es la clave de la evolución de las marcas ciudad en la Web. A medida que nos adentramos en la Era de la Información, el papel de las páginas web está cambiando. Éstas evolucionan pasando de ser meras suministradoras de información, por tanto, intermediarias entre los turistas y los destinos, a involucrarse en las transacciones turísticas. Por ello, Turismo e Internet forman una combinación idónea. Internet facilita a los usuarios una forma de obtener información de los destinos y las ciudades mucho más variada y detallada de la que existía previamente. Pero además, les permite a través del mismo espacio web, realizar consultas y reservas de manera rápida y sencilla. El nuevo comercio electrónico creado a través de las páginas web tiene dos rasgos importantes que determinarán el futuro del citymarketing. El primero de ellos es que los usuarios y consumidores pueden buscar por todo el mundo las destinaciones que responden a sus intereses y necesidades precisas. Ya no existen límites geográficos válidos. Por otro lado, la segunda característica fundamental de esta nueva situación es que en el mercado turístico se competirá en función del precio y la marca. Para ello será fundamental la imagen de marca como destino o marca ciudad.

2. Metodología El objetivo de esta comunicación es comparar el tratamiento de la marca ciudad a través de las webs de dos importantes ciudades turísticas, que basan su estrategia de comunicación en dos aspectos muy distintos. Una desarrolla a la perfección la interactividad del sitio. La otra es una web muy poco interactiva, pero con una marca ciudad muy elaborada. Ésta se fundamenta en un detallado proyecto de Citymarketing, que posee un buen posicionamiento y una coherente estrategia. Los resultados de esta comunicación parten de dos estudios previos. Por un lado, se realizó un análisis cuantitativo de las webs de 40 ciudades turísticas de todo el mundo, en el cual se analizaron el tratamiento de las marcas ciudad, la usabilidad de las páginas, la interactividad, y otros aspectos. Por otro lado, se realizó un análisis cualitativo y en profundidad del tratamiento de las marcas ciudad en las webs de 8 de las anteriores ciudades analizadas. Para el estudio cuantitativo se utilizó una plantilla de análisis de la OMT (Organización Mundial de Turismo, 1999). Ésta se amplió añadiendo recursos interactivos de nueva creación, que aparecían como novedad en webs de destinos en el momento de realizarse la investigación, ya que se trata de un sector en rápida y constante evolución. Por otra parte, la plantilla también se amplió con aspectos a analizar sobre el tratamiento de las marcas ciudad en la

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web, las bases de datos que pueden obtener las páginas de sus usuarios, y otros aspectos de información de los sitios web no contemplados en la plantilla inicial. El análisis se aplicó a 40 páginas oficiales de importantes ciudades turísticas de los cinco continentes. La selección de esta muestra se realizó a través de un ranking de valoración de las principales ciudades turísticas del mundo, teniendo en cuenta la World’s Top Tourism Destinations de la OMT, el número de visitantes, y la importancia de la ciudad como destino turístico. Se observaron 135 indicadores. Su análisis, a través del programa SPSS se centró en los estadísticos descriptivos y la asociación de variables, utilizando Gamma como el índice de correlación. El estudio cualitativo analiza el tratamiento de las marcas ciudad en las páginas web oficiales de la destinación. El método de análisis utilizado es el BIWAM (Brand Identity Web Analysis Method). El BIWAM es un método novedoso de análisis de la marca y de su identidad en las páginas Web. Ha sido recientemente creado por Samuel Marín Barbero y Francesco D. Sandulli. Las seis categorías de análisis del BIWAM que utilizamos en este estudio son las siguientes2: 1. Análisis del Físico. Supone el estudio de las características objetivas y reales de la marca, sus puntos fuertes mostrados a través de la web. Por tanto, se correspondería con el análisis de la marca conceptual funcional. 2. Análisis de la Personalidad. Indaga en la clase de ser humano que sería la marca si existiera como tal. Este apartado se correspondería con el análisis del concepto de marca conceptual emocional, con el estudio de los valores atribuidos a la marca, a través de la web. 3. Análisis de la Humanidad. Hace referencia a cómo se trata la relación de interactividad y marketing directo (one to one) con el usuario de la página. Analiza básicamente la interactividad del sitio web. 4. Análisis del Estilo. Se estudian los logotipos y su relación con los colores, la tipografía, los símbolos, las imágenes, y el movimiento de las páginas web. 5. Análisis del Medio. Analiza la funcionalidad comunicativa del canal (el sitio web), según la naturaleza del portal (su oficialidad, su estructura de contenido, su carácter informativo, lúdico, etc.), según el tamaño y la colocación de la publicidad on line, y según la adaptabilidad al medio (la comprensión del mensaje, el grado de dificultad de la navegación, etc.). 6. Análisis de la Credibilidad. Se centra en los fallos de los portales a nivel de estructura, lentitud de la carga de las páginas, y el contraste y coherencia de alguno de estos elementos con la información y publicidad de la marca en los medios convencionales. La muestra del estudio cualitativo se compone de ocho marcas ciudad que corresponden a capitales turísticas de nivel internacional, que han creado sus 2

De las 8 categorías de análisis del BIWAM como método de análisis de las marcas en la web, 6 de ellas son aplicables a las marcas ciudad, y son las utilizadas en este estudio.

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marcas ciudad, pero mostrando diferentes grados de evolución según la tipografía mostrada anteriormente. Las marcas ciudad seleccionadas para la muestra son: Barcelona, Madrid, Edimburgo, Ámsterdam, Cincinnati, Toronto, Dubai y Hong Kong.

3. Resultados 3.1. Análisis de la marca Madrid y de su web oficial

La marca Madrid fue creada por Landor en mayo de 2005, incluida en el Plan de Internacionalización Madrid 2005-2007, cuando la ciudad fue escogida como posible candidata para los Juegos Olímpicos de 2012. Se trata de una marca muy centrada en una única idea diferenciadora e identificativa de la ciudad. La marca conceptual funcional se basa en el “estilo de vida de Madrid”. Y la marca conceptual emocional, la que pretende transmitir a la ciudad unos valores abstractos y simbólicos, se construye alrededor de la “Pasión enfocada”. Así pues, Madrid aparece como una ciudad dinámica y apasionante. Respecto a la representación gráfica, la identidad dinámica se transmite mediante los dos signos de exclamación, típicos de la lengua castellana, y una paleta de colores vibrantes y llamativos inspirados, según los creadores de la marca, en los colores variantes del cielo de Madrid. Así pues, la paleta añade personalidad a la marca diferenciándola de sus competidoras. Análisis de la marca en la página web oficial de Esmadrid a través de las seis dimensiones que adoptamos del BIWAM: http://www.esmadrid.com 1. Análisis del Físico. El “estilo de vida de Madrid” se plasma perfectamente en el sitio web, ya que la página se centra en actividades de ocio, cultura, fiestas populares, gastronomía, etc. 2. Análisis de la Personalidad. Los valores de la ciudad apasionada y dinámica que pretende ser Madrid tan sólo se transmiten a través de su logotipo con los dos signos de exclamación, pero no existe otra referencia a estos valores en toda la página. 3. Análisis de la Humanidad. El contacto directo e interactivo con el usuario de la página está muy bien desarrollado. Esmadrid.com cuenta con un buscador interno, un servicio de informaciones periódicas a través de un newsletter en el que el usuario se puede subscribir, opción de colaboración en el patrocinio de la página, servicios móviles, el movilmetro, el acceso a un portal de móviles, el Podcast para descargar XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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audios a través del móvil, incluso juegos infantiles para conocer la ciudad de Madrid. Por tanto, se trata de una página muy interactiva, que cuida especialmente los servicios que puede desear el usuario. 4. Análisis del Estilo. Tan sólo en la cabecera gráfica es donde se muestran los aspectos identificativos de la marca. En la parte superior izquierda aparece la marca Madrid sobrepuesta a una fotografía estática de la ciudad. Tanto el logotipo como la barra de botones, que da acceso a las cuatro principales páginas, muestran los diferentes colores que simbolizan los tonos del cielo cambiante de Madrid. Cada una de las páginas (turismo, ocio, cultura, negocios) posee un color identificativo de la paleta. 5. Análisis del Medio. Esmadrid es la página oficial del Ayuntamiento de Madrid creada para la difusión de su marca ciudad. Se estructura en columnas verticales y muestra un carácter interactivo y eminentemente lúdico. Contiene un Newsletter, una revista de prensa con notícias sobre Madrid e infinidad de servicios al usuario. Posee un diseño muy claro que simplifica la navegación. 6. Análisis de la Credibilidad. La página contiene links de hipertexto sobre El Retiro, el aeropuerto, así como un enlace con la página oficial del Ayuntamiento como institución. Todos lo links y las conexiones funcionan correctamente. Pero no aparece en la página ninguna referencia a la campaña de publicidad de la marca Madrid que si se difunde a través de otros medios convencionales.

3.2. Análisis de la marca Ámsterdam y de su web oficial

La marca ‘I amsterdam’ (Yo soy Ámsterdam) ha sido creada en el 2004 por la agencia de publicidad KesselsKramer, y promovida por la fundación Amsterdam Partners, que incluye el Ayuntamiento de la ciudad, el Departamento de Desarrollo Económico, la Oficina de Inversión Extranjera, la Asociación de Turismo y Convención, el aeropuerto de Schiphol y otros socios del sector público y privado. El ‘I amsterdam Manifesto’, explica las razones por las que se ha construido la marca, así como el mensaje y el simbolismo que pretende transmitir. La marca conceptual funcional se centra en todas las ventajas que llevan a escoger Ámsterdam como destino o territorio. Estos puntos fuertes son la diversidad y abundancia de oportunidades, el legado cultural, su espíritu de comercio, sus innovadoras infraestructuras y su creatividad. Este conjunto de potencialidades hacen que Ámsterdam sea una excelente elección, ya sea para el negocio, los estudios, el turismo o como ciudad para vivir. Respecto a la marca conceptual emocional, los valores que comporta y atribuye se centran en la promesa, la diversidad, las oportunidades de bienestar, la inspiración, la tolerancia, el multiculturalismo, la diversidad, el diseño y la moda, la creatividad, el sentido del humor y el estilo.

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Pero el mayor valor de Ámsterdam está en su gente: sus ciudadanos, sus trabajadores, sus estudiantes o sus visitantes. La gente de Ámsterdam es Ámsterdam. Y la diversidad de personas que en ella conviven son la sangre que da vida a la ciudad. Así pues, la representación gráfica de la marca ‘I amsterdam’ transmite el orgullo, la confianza, la dedicación y la elección de los ciudadanos. Simboliza el apoyo que dan los ciudadanos a su ciudad. Afirmando “Yo soy Ámsterdam” se están expresando todas las ventajas que llevan a escoger Ámsterdam como destino o territorio. Análisis de la marca en la web: http://www.iamsterdam.com/ 1. Análisis del Físico. La web explota a la perfección la marca conceptual funcional. Expone y explota tanto las posibilidades de negocios, como las actividades culturales y de ocio. 2. Análisis de la Personalidad. En cambio, esta página no muestra o identifica los valores emocionales que pretenden simbolizar la ciudad: la tolerancia, el multiculturalismo, la diversidad, la creatividad, etc. 3. Análisis de la Humanidad. La parte más interactiva de la página se sitúa en el marco situado en el lado derecho de la web. En él se encuentran los servicios prestados al usuario: la posibilidad de reservar un hotel, un buscador sobre eventos, la posibilidad de incluir artículos, y un mapa interactivo donde localizarse. 4. Análisis del Estilo. La marca se encuentra presente dos veces en la web: en la parte superior derecha sobre fotografías cambiantes de la ciudad, y como pie de página. Además, la tipografía y los colores rojo, blanco y negro del logotipo están presenten en toda la página mostrando una imagen corporativa única. Los títulos de cada hipervínculo muestran la dualidad de colores propio del logotipo ‘I amsterdam’, aportando una coherencia gráfica a todo el sitio web. 5. Análisis del Medio. Se trata de un portal oficial, que admite banners de publicidad, y resulta básicamente informativo, aunque posee un marco dedicado a servicios que suponen una interacción con el usuario. Es una web de fácil acceso y navegación, pero poco interactiva. 6. Análisis de la Credibilidad. Se trata de un portal muy coherente gráficamente con la imagen de marca que se desea transmitir y en la línia de las campañas publicitarias de la marca realizadas. 3.3. Comparación de la interactividad y del tratamiento de las marcas ciudad en las webs oficiales Una de las características fundamentales que muestran las páginas web de ciudades es su interactividad, que posibilita al usuario un margen comunicativo y le confiere ciertos niveles de control. Como muestra McMillan (2004), la interactividad se produce en todos los ámbitos de comunicación de las páginas web, y se predice su aumento en el futuro. La interactividad es muy recomendable porque facilita al usuario la búsqueda de las informaciones que le interesan. Y por tanto, consigue el interés y la atracción de los internautas, así como su mayor grado de implicación.

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Del estudio cuantitativo de las 40 webs oficiales de importantes ciudades turísticas, la página de Madrid ocupa el cuarto lugar en un ranking de interactividad, por detrás de Dublin, Hong Kong y Valencia. Por tanto, se trata de uno de los sitios web más interactivos. En cambio, la página de Ámsterdam ocupa la décima posición. Se trata de una página mucho menos interactiva, aunque más informativa. La web de Esmadrid, ofrece gran cantidad de servicios al usuario. Desde juegos para que los niños conozcan la ciudad, a subscripciones abiertas para patrocinadores de la web. También posee un buscador interno, y un servicio de informaciones períódicas (Newsletter) en el que el usuario se puede subscribir, y a través del cual recibe por correo electrónico informaciones diversas sobre Madrid. Los servicios móviles que dispone la web son variados. El Movilmetro permite descargarse el plano del metro de la ciudad al móvil, y conocer cuál es el mejor trayecto para ir de un sitio a otro de Madrid. Otro de los recursos disponibles para móviles permite obtener informaciones sobre monumentos y sitios a visitar de la ciudad a través de imágenes y audio. Finalmente, el Podcast supone descargas de audio. Esmadrid es una página muy visual, llena de imágenes y links gráficos donde clicar para obtener con posterioridad la información o los servicios que se desean. La información no se muestra toda en la página inicial, sino a través de links donde el usuario puede ir accediendo sucesivamente. Así, de esta forma interactiva, el posible cliente percibe tan sólo a la información que desea o realmente le interesa. Normalmente, las páginas interactivas son las que mayor información reciben de sus usuarios. Se suele demandar que éstos se registren para acceder a algún servicio de la web. Con todo, en general se desaprovecha bastante este recurso que tienen las Organizaciones de Marketing de los destinos para conocer quiénes son sus posibles clientes. A pesar de ello, Esmadrid es la quinta web que más información obtiene de sus usuarios de entre las 40 páginas analizadas. Su registro demanda datos personales (nombre, país de residencia, sexo y edad), el correo electrónico, el perfil sociológico y los intereses del usuario, o sea, si desea recibir informaciones sobre noticias o sobre promociones y descuentos. En cambio, la página de Ámsterdam posee mucho texto e información y es menos interactiva. En contrapartida no es tan visual como la de Madrid, ni posee tantos links, ni imágenes gráficas donde clicar. Por tanto, se trata de una web más densa y espesa, cargada de informaciones. Por otro lado, si observamos el nivel de tratamiento de las marcas ciudad a través de las webs, en el estudio cuantitativo de las 40 páginas analizadas, el sitio de Ámsterdam ocupa la primera posición. Lo cual significa, que la web de Ámsterdam es la que mejor y más ampliamente trata la marca ciudad. En cambio, la página de Madrid ocupa la posición número 30, una de las más bajas.

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Como se ha comentado, la página de esMadrid transmite bien la marca funcional, pero no la marca emocional. La ciudad apasionnada tan sólo se comunica a través de los signos de exclamación del logotipo. En cambio, la web de Ámsterdam no da tan sólo un buen tratamiento de la marca funcional y emocional en la web, si no que además cuida muchos otros aspectos gráficos y visuales. Por ejemplo, la marca emocional, que se difunde a través de muy pocas webs, en la de Ámsterdam está tratada tanto a través de las fotografías cambiantes de la página, que muestran la gente de la ciudad, como a través de una página introductoria que explicita ampliamente qué simboliza la marca ciudad. En ella se explica qué es la marca “Iamsterdam”, quién la ha creado, cuándo y por qué; así como qué simboliza y significa. También se dan a conocer quiénes son las entidades que están detrás de la creación de la marca y los objetivos de citymarketing: qué se desea conseguir y con qué finalidad. El “Iamsterdam Manifesto” explica todo sobre la marca. Finalmente, existen dos apartados más promocionales y comerciales. Uno sobre Merchandising (gorras y camisetas que se pueden adquirir con la marca de Ámsterdam), y el otro ofrece la posibilidad de insertar publicidad en la web de la ciudad. Pero la página oficial de Ámsterdam cuida otros aspectos relacionados con la marca, como la tipografía. Utiliza la misma combinación de colores y tipo de letra que el logotipo en toda la web, creando una coherencia gráfica que potencia y recuerda constantemente la marca ciudad. 4. Conclusiones Investigaciones recientes (Sicilia et al., 2005; Ko et al., 2005) demuestran que la interactividad permite un mayor procesamiento de la información y genera actitudes más favorables hacia la web y hacia el producto y la marca, así como mayores intenciones de compra. Pero, ¿qué es más importante para la creación y difusión de una marca ciudad? ¿la interactividad de la web o la correcta invención y tratamiento de la marca a través de las páginas? Los estudios previos y la comparación entre las dos webs analizadas demuestran que los dos aspectos son necesarios, aunque existen prioridades. Primeramente, es necesaria la correcta creación de la marca ciudad, basada en un proyecto de Citymarketing, con unos objetivos, un posicionamiento deseado y una estrategia a aplicar. Además, con una visión a largo plazo. Posteriormente, es fundamental su adecuada comunicación y difusión a través de la web. Si además, la web es interactiva, creará aún mejor imagen de marca. Pero una página interactiva sin la creación previa de una marca ciudad y su tratamiento en la web, no tendrá ningún efecto positivo en fomentar una buena imagen de marca. En general, así como se puede afirmar que las webs son cada vez más interactivas, pocas webs tienen una buena estrategia de marketing coherente y duradera. Como afirma Chias (2005), en el ámbito competitivo del mercado

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turístico no todas las Organizaciones de Marketing de los destinos trabajan con criterios de planificación estratégica formulada de forma explícita, sino más bien mediante una suma de actuaciones, más o menos cohesionadas, cuyas directrices algunos responsables modifican incluso cada año. Igualmente, a partir del estudio cuantitativo realizado se demuestra que todavía existe un pobre tratamiento de las marcas ciudad a través de la web. El 97,5% de las páginas analizadas posee la presencia del logotipo en todas las páginas, y a través de imágenes fotográficas transmiten la marca funcional del destino. Pero en cambio, tan sólo la mitad de las webs comunican la marca emocional a través de fotografías, y muchas menos difunden esta marca a través de texto. De hecho, tan sólo dos de las páginas analizadas poseen una breve descripción de la marca ciudad. También cabe resaltar que solamente el 27,5% de las webs analizadas muestra los colores predominantes de la página coordinados con el logotipo. Como conclusión, se puede afirmar que en general las webs de ciudades tratan de difundir la marca conceptual funcional, pero dedican pocos recursos a la difusión de la marca conceptual emocional, que es la más difícil de crear y transmitir por su valor puramente simbólico. Además, en general, existe poca coherencia gráfica y tipográfica de la web con la marca ciudad. Ciertamente la interactividad cada vez se desarrolla más en las webs de ciudades, pero todavía queda mucho camino por recorrer en esta dirección. Con todo, no es el único recurso importante en la difusión de una buena imagen de marca ciudad. Para ello se requiere la creación previa de una marca basada en un posicionamiento y una estrategia coherente a largo plazo.

5. Bibliografía. BUHALIS, D. (2002): eTourism. Information technology for strategic tourism management, United Kingdom, Prentice Hall. BUHALIS, D. y COSTA, C. (2006): Tourism, management dynamics. Trends, management and tools, Oxford, Elsevier Butterworth Heinemann. CHIAS, J. (2005): El Negocio de la felicidad. Desarrollo y Marketing turístico de países, regiones, ciudades y lugares, Madrid, Pearson Educación. CHO, C. y CHEON, H.J. (2005): “Cross-cultural comparisons of interactivity on corporate web sites”, Journal of Advertising, 43, (2), Summer. Págs. 99-115. HOLLIS, N. (2005): “Ten Years of Learning on How Online Advertising Builds Brands”, Journal of Advertising Research, June. Págs. 255-268. KO, H.; CHO, C. y ROBERTS, M.S. (2005): “Internet uses and gratifications. A Structural Equation Model of Interactive Advertising”, Journal of Advertising, 34, (2), summer. Págs. 57-70. KOTLER, P. et al. (1993): Marketing Places: Attracting investment, industry and tourism to cities, states and nations, New York, Free Press. LIU, Y. y SHRUM, L.J. (2002): “What Is Interactivity and Is It Always Such a Good Thing? Implications of Definition, Person and Situation for the Influence of Interactivity on Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising, 31 (4), Winter. Págs. 53-64.

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EL CIBERPERIODISMO ANTE LA ENCRUCIJADA DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN David Parra Valcarce Universidad Complutense de Madrid [email protected] Resumen El fenómeno del ciberperiodismo está contribuyendo a la modificación de la estructura de la información en lo referido a empresas, profesionales y audiencias, transformando asimismo los propios contenidos periodísticos. Tras quince años de presencia en el mercado, se trata de mucho más que de una moda pasajera: nos encontramos ante un nuevo producto dirigido a un nuevo tipo de consumidor al que denominamos zoon tecnologi.com, un ente social que surge en la emergente Sociedad de la Información de comienzos del siglo XXI y que aprovecha activamente las posibilidades que le brindan las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones. Palabras clave: zoon tecnologi.com, Sociedad ciberperiodismo, neociberestructura de la información

de

la

Información,

Abstract Cyberjournalism is a phenomenon that is modifying information structure in items like enterprises, journalists and audiences, also changing the journalistic contents. After fifteen years, journalism is rather more than a fashion: we find out a new product directed to a new kind of consumer called zoon tecnologi.com. Zoon tecnologi.com is emerging in the Information Society at the beginning of 21st century and is taking advantage of the possibilities offered by the new information and communication technologies. Keywords: zoon tecnologi.com, information neocyberestructure

Information

Society,

cyberjournalism,

1. Un fenómeno novedoso pero con cinco generaciones a sus espaldas Periodismo digital, periodismo electrónico, periodismo en red, periodismo de red, periodismo online, periodismo multimedia, periodismo hipermedia… Son muchas las acepciones que se utilizan para referirse a una nueva realidad informativa que viene conformándose en estos últimos años y a la que, en línea con otros autores (Díaz Noci y Salaverría, 2003, 17) vamos a denominar ciberperiodismo1. Esto no implica en ningún caso una minusvaloración de las 1

Como escribimos en su momento (Parra y Álvarez, 2004, 47-48): “Entendemos que con el uso de este término procedente del griego ciber (en el sentido de pilotar) se incorpora el valor añadido de enlazar con las raíces clásicas de nuestra cultura grecolatina, contribuyendo a la unión entre los mundos de lo antiguo y de lo moderno, entendidos como las dos caras de misma moneda: la información periodística. Además, esta nueva realidad (el ciberperiodismo) contribuye a ‘guiar’ a esos nuevos profesionales de la información, con nuevas responsabilidades, atribuciones y problemas; a esas nuevas audiencias, que se encuentran con una pluralidad de oferta absolutamente inusual

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anteriores denominaciones que, en muchas indistintamente como términos equivalentes.

ocasiones,

utilizaremos

Definimos el ciberperiodismo como el tratamiento de la información periodística que, hoy por hoy, permite el envío y recepción online de textos, imágenes estáticas (dibujos, fotografías, infografías…), imágenes dinámicas y sonido de manera integrada. Por consiguiente, nos vamos a referir a los ciberperiodistas para aludir a una nueva categoría de profesionales de la información con requerimientos y rasgos propios; a la ciberestructura de la información para referirnos a un novedoso espacio informativo con posibilidades emergentes y complicaciones adicionales; y a los ciberempresarios de la información para denominar a aquellos emprendedores que apuestan por este nicho de mercado que se erige con formidable vigor durante estos últimos años. Conviene tener presente que cuando aludimos al ciberperiodismo no disertamos acerca de una promesa a medio plazo sino sobre una realidad que nos acompaña, en mayor o menor medida, desde comienzos de los años noventa del siglo XX. Hasta el momento, en apenas quince años se han superpuesto cinco generaciones2: •

Primera generación: los pioneros en la Red. Desde el punto de vista cronológico se desarrolla durante la primera mitad de la década de los noventa

•

Segunda generación: el desembarco masivo de los medios en Internet (a partir de la segunda mitad de la década de los noventa)

•

Tercera generación: ciberperiodismo de pago (desde comienzos del siglo XXI)3

•

Cuarta generación: ciberperiodismo móvil (desde comienzos del siglo XXI)4

a lo largo de la historia del ser humano; y a esas nuevas estructuras empresariales, que han de estar en cambio permanente si pretenden ser productivas, rentables y competitivas”. 2

Y ello no teniendo en cuenta la que podríamos denominar como “generación cero” de la que formaría parte una innovación tecnológica como el videotex, que supuso un antes y un después en cuanto a la interactividad de las audiencias y difusión electrotelemática de los contenidos se refiere. Para más información sobre este medio que surge en los años setenta y se desarrolla durante los ochenta e inicios de los noventa recomendamos los trabajos de Sigel et al. (1982), Perdiguer (1991) y Chamorro y González-Simancas (1992). 3

Una excepción a esta regla sería el caso de The Wall Street Journal, cuya edición digital asumió el modelo de pago en el año 1995. La especificidad de su audiencia y de sus contenidos ha servido para poner en tela de juicio que el éxito obtenido implique que la tendencia de futuro del ciberperiodismo sea de pago en detrimento del modelo convencional gratuito. El formidable debate generado entre partidarios y detractores continúa en la actualidad con renovada virulencia. 4

A mi juicio, el primer auténtico ejemplo de cuarta generación surge con el anuncio efectuado en junio de 2003 de que los servicios de telefonía móvil de tercera generación (UMTS) soportados por el operador de Hong Kong Hutchinson Whampoa incluirían los contenidos de la revista PlayBoy. Para que verdaderamente quepa hablar de ciberperiodismo móvil es

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•

Quinta generación: ciberperiodismo blog (desde comienzos del siglo XXI)5

En suma, lejos de ser una moda pasajera, el ciberperiodismo ha llegado para quedarse entre nosotros. Es una nueva forma de tratamiento de la información periodística que todavía está en proceso de verdadera definición y que afronta las transformaciones sociales y culturales y también los cambios políticos y económicos que se están produciendo como consecuencia del proceso de advenimiento de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones (NTIC).6 2. La segunda revolución en el proceso de transmisión y difusión del conocimiento La invención de la imprenta a mediados del siglo XV (a partir de cuatro innovaciones tecnológicas concretas como el tipo móvil metálico, una aleación metálica específica, una nueva tinta y la recreación de un artilugio preexistente como la prensa de uvas) sentó las bases para la primera revolución en el proceso de adquisición del conocimiento. De una metodología exclusivamente basada en lo oral poco a poco lo escrito fue cobrando relevancia hasta consolidarse como la técnica por antonomasia. A este hecho hubo que añadir la extensión de la escuela a grupos crecientes de ciudadanos, con los subsiguientes incrementos en los niveles de alfabetización7. A mediados del siglo XX nadie parecía poner en duda la vigencia de este modelo. Pero la aparición de la televisión y, sobre todo, su extraordinario imprescindible que la generación del UMTS está desplegada (con el grado de implantación que la segunda generación del GSM), un proceso que, pese a las promesas de fabricantes y operadores, viene retrasándose por motivos tecnológicos y, sobre todo, económicos. 5

Utilizaremos indistintamente las palabras blog, weblog o bitácora. Weblog es un término que fue acuñado a finales de 1997 por el estadounidense Jorn Barger, aludiendo a él como el proceso de escribir en la red (“logging the web”). 6

Aunque la realidad y la historia nos demuestran que sería un clamoroso error pensar que ya está todo hecho en este ámbito de actuación. Queda todavía mucho camino por recorrer en la evolución del ciberperiodismo. Algunos posibles apuntes de esta evolución serían los siguientes: • Profundización en la realidad multimedia (actualmente compuesta por textos, sonidos, imágenes estáticas e imágenes en movimiento) añadiendo componentes como los hologramas, olores y sensaciones táctiles y gustativas • Exploración en los aspectos no verbales del ciberperiodismo como el paralenguaje, la kinesística y la proximística 7

Como escribe Mc Luhan (1969, 134): “La instrucción tradicional de los niños de la escuela señala la diferencia entre el hombre escriba y el hombre tipográfico. La diferencia entre el hombre de la cultura de la imprenta y el hombre de la cultura de los escribas es tan grande como la que existe entre el analfabeto y el que sabe leer y escribir. Los componentes de la tecnología de Gutenberg no eran nuevos. Pero cuando fueron reunidos en el siglo XV se produjo una aceleración en la acción social y personal equivalente al despegue”.

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crecimiento supone un punto de inflexión en el imparable predominio de lo escrito. Van surgiendo nuevas generaciones cada vez más influidas por los contenidos audiovisuales y, de forma cuasi simultánea y estrechamente interrelacionada, el sistema educativo tradicional va poco a poco entrando en crisis. Internet implica un nuevo paso hacia delante, no sólo cuantitativo sino también cualitativo, en este proceso. La situación llega a tales extremos que en estos inicios del siglo XXI cabe aludir a una segunda revolución del conocimiento que discurre justamente en el sentido contrario a la primera: el modelo de aprendizaje basado en la lectura del texto está siendo sustituido por un canon que se fundamenta en la contemplación de contenidos audiovisuales. Frente a la escuela tradicional (aburrida y que exige esfuerzo) se alza la televisión como gran totem epistemológico (divertida y sin esfuerzo). 8 Y todo ello con una diferencia significativa: la primera revolución tardó siglos en llevarse a cabo; la segunda lo está haciendo en años. Por tanto, asistimos a la consolidación como generación de un grupo de personas que han pasado más horas de su niñez viendo la pantalla del televisor que acudiendo a la escuela y que, en muchos casos, sienten escasa atracción por los periódicos escritos tradicionales (el estancamiento de lectores que sufre buena parte de la prensa escrita durante estos últimos años no resulta ajeno a este proceso)9. Y no sólo eso: aparece ahora un nuevo sujeto social, con unas determinadas pautas de comportamiento y consumo, cuyos usos y hábitos también inciden en el mercado de la información. Se trata del zoon tecnologi.com.

3. El zoon tecnologi.com: ente emergente de la Sociedad de la Información La invención de la máquina de vapor abre la senda para la revolución industrial y sitúa al ser humano ante un hecho inédito: por vez primera su capacidad productiva no guarda relación directa con la fuerza que desarrolla. Comienza a advertirse de forma nítida la separación entre materia e inteligencia, un proceso que alcanza su más alto grado de diferenciación en la Sociedad de la Información del siglo XXI. A efectos prácticos, tal hecho implica que la persona pueda dedicar parte de su tiempo a otra cosa que no sea el puro trabajo 8

En su momento nos hicimos eco de un estudio realizado en 1999 sobre 10.000 universitarios de California, de entre 18 y 25 años, que arrojaba resultados verdaderamente significativos: sólo el 17 por ciento de los hombres y el 35 por ciento de las mujeres eran capaces de aprender leyendo un texto, porcentajes muy inferiores a los de las personas mayores de 35 años (Parra y Álvarez, 2004, 59). 9

No son casuales los datos expuestos en las III Jornadas sobre Prensa y Nuevas Tecnologías celebradas en Santiago de Compostela durante los días 15 y 16 de junio de 2006 bajo la organización de la AEDE (Asociación de Editores de Diarios Españoles): • Seis de cada diez lectores de diarios digitales en España tiene menos de 34 años • El crecimiento acumulado de los lectores de ciberperiódicos en los últimos cinco años fue del 1.165 por ciento

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manual. El individuo puede pensar más y, dentro de esta faceta, dispone de una superior capacidad para reflexionar sobre un aspecto concreto como es el de la asignación de los recursos productivos de determinados tipos de organizaciones. Es el nuevo hombre pensante frente al viejo hombre actuante. Ahora, las NTIC están contribuyendo de manera decisiva a la conformación de un nuevo escenario operativo y cognoscitivo para el ser humano. Según los puntos de vista de cada cual, este escenario puede ser desde muy positivo (las NTIC como Deux ex machina y superadoras de las insuficiencias propias de la cotidianeidad) hasta marcadamente negativo (la modernidad como verdadero drama gnoseológico), pasando por una extensa gama de grises y posiciones intermedias. Lo que hace apenas una década era motivo de fantasía para el ser humano hoy se ha convertido en una realidad cotidiana. Situamos en órbita y desplazamos a lejanísimos destinos naves espaciales que nos brindan una detallada información sobre lo que ocurre más allá de nuestros confines; operamos a pacientes con la máxima precisión a miles de kilómetros de distancia; descubrimos bacterias gracias a sofisticados microscopios electrónicos; conocemos la trazada exacta de un coche de Fórmula Uno mediante microcámaras de televisión adosadas a su carrocería... Aristóteles nos proponía hace casi veinticinco siglos el concepto de zoon politikon, entendido como ese individuo con voluntad propia, capaz de organizar recursos de muy diversa índole para la obtención de unos determinados fines basándose en su racionalidad, así como de comportarse convenientemente en el entorno que lo rodea como fórmula para integrarse más eficazmente dentro del mismo. Debemos considerar que el zoon politikon era una noción profundamente novedosa puesto que, desde nuestro punto de vista, incorporaba tres principales innovaciones: una forma inédita de organización social en la que se afianza la libertad democrática; un conocimiento basado en la experimentación, dado que sin ésta no hay verdad, y en el que las ideas son la esencia de las cosas reales, lo que ocasiona que nos hallemos ante una suerte de empirismo epistemológico que permite la inserción de las ideas en el mundo real, incluyendo no sólo las cosas materiales que se ofrecen al conocimiento sensible, sino también los conceptos abstractos; y la relación hilemórfica entre materia y forma que implica, entre otros aspectos, el principio de causalidad (no hay efecto sin causa y todo efecto debe ser proporcionado a su causa) y la estructura integrada del plano biológico y reflexivo del individuo de manera unitaria y teleológica. Del zoon politikon aristotélico hemos pasado, sin apenas darnos cuenta, al zoon tecnologi.com del Tercer Milenio, un nuevo individuo emergente con rasgos distintos de la criatura propuesta por el filósofo estagirita. ¿Cuáles son las principales características de este zoon tecnologi.com que ya se está convirtiendo en uno de los más voraces consumidores del ciberperiodismo?

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1ª El acceso universal a la información. Desde cualquier lugar, mediante cualquier clase de equipo o sistema, el individuo puede llegar a una cantidad ingente de datos. Como veremos posteriormente, uno de los rasgos más significativos de Internet es su capacidad para convertirse en un gigantesco almacén de información. 2ª La multiplicación exponencial de la cantidad de información a la que se tiene acceso. Porque la Red ante la que se halla este nuevo individuo es descentralizada, democrática, caótica, difícilmente manejable, altamente redundante y en constante crecimiento. El carácter descentralizado de Internet (en el sentido de que la información se encuentra en condición de distribuida, ubicada en muchos ordenadores y plataformas diferentes, en un medio de topología no definida y de diferencias notables en el ancho de banda) es un fenómeno incontenible. Pero al mismo tiempo manifiesta una situación bastante parecida al caos, entendido como gran volatilidad (como ejemplo significativo, los nombres de los dominios y de las páginas aparecen y desaparecen casi diariamente de la Red, con algunas estimaciones que ponen de manifiesto que el cuarenta por ciento de Internet cambia de una manera u otra mensualmente, a lo que se agrega el crecimiento exponencial de la información en ella contenida). 3º La movilidad. Antes, cuando se trataba de contactar con un individuo siempre se sabía dónde estaba; el problema era, justamente, localizarlo. Ahora la situación es la contraria: no importa dónde esté, siempre se contacta con él; el quid radica en adivinar dónde se encuentra (no obstante, la aparición de los emergentes sistemas de localización a través del teléfono móvil que ofrecen la situación geográfica de personas o vehículos vía Internet o mediante mensajes SMS, ya permite superar este obstáculo). La aparición y posterior expansión de la telefonía móvil a amplios estratos de la sociedad ha contribuido a consolidar esta característica. La llegada de la tercera generación de telefonía celular UMTS (Universal Mobile Telecommunication System o sistema universal de telecomunicaciones móviles) a la que nos referíamos al comienzo de esta comunicación, va a suponer un importante paso hacia delante con posibilidades añadidas para los usuarios como envío de correo electrónico a alta velocidad, consulta de todo tipo de bases de datos y centros de información, conexión a información de utilidad (horario de aviones y trenes, meteorología), telecompra, acceso a centros de ocio, acceso a MP3, realización de gestiones bancarias avanzadas, entre otras. 4ª La capacidad de acceso. Las autopistas de la información proporcionan un ancho de banda que, al menos en la teoría, las convierten en el soporte idóneo para dar cabida a la difusión de cualquier clase de contenido, sin importar su tamaño. Atrás quedan las estrecheces habituales propias de los primeros tiempos en la implantación de Internet, cuando no siempre se contaba con una idónea anchura de banda para soportar los contenidos que circulaban por ella (incluso cuando el acceso a los contenidos de la Red se realizaba a través de las líneas telefónicas convencionales, esencialmente preparadas para soportar el tráfico de voz).

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En definitiva, el hábitat del emergente zoon tecnologi.com es la Sociedad de la Información, entendida como ese ciberlugar donde existe una nueva distribución del trabajo, aparecen ocupaciones inéditas y desaparecen otras clásicas, emergen novedosos nichos de mercado... Un hábitat donde se pretende, a toda costa, incrementar la velocidad de los procesos productivos mientras se abaratan sus costes, así como fomentar, siempre en la medida de lo posible, el confort profesional y personal de los individuos. En suma, un entorno en el que se sientan las bases para incrementar los niveles empresariales de productividad, competitividad y rentabilidad.

4. El impulso tecno-cibernético: de la gran interconexión al hiperágora de la información No por conocido debemos dejar de tener en cuenta que Internet surge como una infraestructura de conexión a partir de una red principal como ARPANET, implementada en plena “guerra fría” por la Agencia de Investigación de Proyectos Avanzados (ARPA) en 1969 a partir de tres requerimientos básicos solicitados por el Departamento de Defensa de Estados Unidos: solidez (para poder aguantar cualquier tipo de incidencia, incluyendo un hipotético ataque nuclear); seguridad (para evitar posibles interferencias o espionaje por parte de fuerzas hostiles y enemigas); y flexibilidad y escalabilidad (de tal manera que pudiera crecer conforme aumentaran las necesidades del Departamento). Estamos ante la identificación de Internet con una mera (aunque gigantesca por su tamaño) red de interconexión, la más extendida que hasta entonces había existido. Tras una fase de investigación y desarrollo, que supuso tanto la ampliación de ARPANET como su apertura al mundo universitario y la creación de redes científicas paralelas como BITNET o CSNET entre otras10, a partir de la segunda mitad de la década de los ochenta comienzan a concatenarse una serie de hechos que permiten pasar de Internet como instrumento de interconexión a su consideración con un formidable almacén de la información: •

1986: se pone en marcha la Red de la Fundación Nacional de la Ciencia (NSFNET), con un componente marcadamente universitario y científico desde el primer momento

•

1989: Tim Benners Lee, investigador del Centro Europeo de Investigación Nuclear (CERN), desarrolla un revolucionario sistema de intercambio de información capaz de manejar con comodidad productos multimedia: es la World Wide Web (www) que no sólo permite buscar y publicar información sino establecer conversaciones con otros usuarios, realizar compras, descargar contgenidos…

10

Por no aludir al desarrollo, establecimiento y ulterior reconocimiento como estándar de facto por parte del sector industrial de la familia de protocolos TCP/IP, a la expansión del sistema UNIX o al drástico aumento del parque de ordenadores y su llegada a los consumidores particulares.

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•

1992: creación de la ISOC (Internet Society), una entidad sin ánimo de lucro que persigue el fomento de Internet

•

1993: Al Gore, por entonces Vicepresidente de Estados Unidos, pronuncia su celebérrimo discurso donde acuña el concepto de “autopistas de la información”

Es en ese momento cuando Internet da el salto y se convierte en El Macroalmacén de la Información, el mayor que jamás haya estado a disposición del ser humano, cuya cantidad y magnitud no conocemos con exactitud más allá de saber que supera con holgura la capacidad del ser humano de absorber dicha información a lo largo de toda su existencia. En esos primeros momentos, la gran dificultad radica en encontrar dichos contenidos, ante el carácter caótico y desestructurado de la Red. Paulatinamente, el desarrollo de una nueva generación de buscadores está permitiendo superar los inconvenientes cualitativos de localización eficaz de esta formidable masa de datos, la mayor parte de los cuales jamás podrá ser localizada por el común de los usuarios. Como se ha indicado anteriormente, a finales de 1997 el estadounidense Jorn Barger acuña el concepto de weblog 11 . Y a comienzos del siglo XXI, coincidiendo con hechos como los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001, la Segunda Guerra del Golfo de 2003 y las elecciones presidenciales estadounidenses de 2004, se produce la eclosión del fenómeno blogging. Poco a poco Internet, sin dejar de ser un gran almacén de la información, se está convirtiendo en El Hiperágora de la Información, una ingente plaza pública donde los usuarios intercambian comentarios, experiencias, críticas y vivencias, donde contrastan informaciones y ofrecen sus conocimientos al resto de la comunidad de internautas12. Una bitácora es una página web cuya razón de ser es servir de soporte a un proceso de escritura (textual o extratextual) en la Red. Siguiendo a Rebeca Blood (2006), son cuatro los principales motivos que impulsan a alguien a poner en marcha una iniciativa de esta índole: autoexpresión, manterse en contacto con otras personas, compartir la información y labrarse una reputación en el entorno web. Aunque no existe completa unanimidad entre los estudiosos de la materia, un blog se caracteriza, entre otros, por tres elementos básicos13:

11

Su página web www.robotwisdom.com sigue siendo una referencia para quienes pretendan profundizar en este tema. 12

Para darse cuenta de hasta dónde llegar esta auténtica eclosión, basta con observar con un mínimo detenimiento las estadísticas puestas al día por distintos organismos y entidades. De particular interés es la información contenida en sitios como: www.technorati.com, www.blogpulse.com, www.pubsub.com, con abundante información al respecto. 13

Por la calidad de sus contenidos, recomendamos la lectura del Cuaderno Central de la revista TELOS, bajo el título “Blogs, weblogs y bitácoras”. Número 65, Octubre-diciembre 2005.

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•

Sus contenidos están sujetos a actualización, al contrario de lo que ocurre en otras páginas web más estáticas, si bien dicha actualización no obedece ineludiblemente a periodicidades concretas

•

Permite los comentarios y aportaciones de otros internautas, que ejercen como elementos de realimentación (lo que no quiere decir que su promotor carezca de poder de filtrado de dichos comentarios), si bien no es obligatoria la existencia de dichos comentarios (estamos aludiendo a un blog, no a un foro)

•

Fomenta los enlaces con otros blogs y, a su vez, recibe los procedentes de otras bitácoras

Más allá del debate sobre el carácter periodístico o no de los weblogs (los hay que se encuadran en dicha categoría y otros muchos que no son periodismo), lo cierto es que están contribuyendo a horadar la tradicional estructura de la información, dando lugar a un nuevo concepto al que muchos estudiosos ya coinciden en denominar blogosfera, en el sentido expresado por Salaverría (2005, 174): “La blogosfera es un conjunto de comunidades de weblogs articuladas en torno a elementos comunes, comenzando por el idioma. La blogosfera global no existe de modo operativo, sólo es un término que se utiliza para designar el espacio de los weblogs en el contexto de la Red. En la práctica, el uso del término blogosfera remite de forma implícita a la blogosfera de referencia de quien hable. En este sentido, es la lengua, y no la geografía, la que delimita un primer nivel de articulación entre los bloguers. Al igual que ocurre con los procesos de socialización en el mundo físico también en el mundo virtual se verifica el hecho de que cada bloguer participa en numerosas comunidades (en función de los temas, de las afinidades, de los enlaces recíprocos, de segundas o terceras lenguas, etc.)”.14

El esquema de medios clásicos (prensa escrita, radio y televisión) y de audiencias pasivas, heterogéneas y descoordinadas queda, más que nunca, puesto en entredicho. Quizá el cambio no sea tan abrupto como el que propugnan los más acérrimos defensores de los blogs, pero sin duda es bastante más relevante del que reconocen sus detractores.

5. Algunos retos de futuro para el ciberperiodista La yuxtaposición en tan breve espacio de tiempo de cinco generaciones de ciberperiodismo ha ocasionado que se produzca un hondo cambio en el ámbito de la estructura de la información. Sin querer profundizar en el proceso diacrónico de dicha transformación, sí podemos diferenciar dentro de él cuatro etapas:

14

En un sentido ligeramente diferente aunque complementario, Ramón Estalella alude a Efimova y escribe (2006, 27): “La blogosfera no es simplemente el conjunto de blogs y sus contenidos, sino justamente todo eso que está entre ellos: las conexiones, esas sutiles interacciones que son su esqueleto. Como en una gran ciudad donde su flujo vital circula por las calles y no está encerrado en los bloques de cemento armado que conforman el paisaje, la vida en los blogs no se desarrolla sólo en su interior”.

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1ª Estructura de la información clásica básica, caracterizada por la existencia de dos únicos entes: los entes suministradores (identificados con las agencias de información) y los entes de difusión directa (los medios convencionales, fundamentalmente la prensa escrita y, con el transcurso del tiempo, también la radio y la televisión). En este entorno la información sigue siempre el mismo circuito o flujo de comunicación: desde el suministrador al de difusión directa. 2ª Estructura de la información clásica avanzada, con la incorporación de un tercer ente: los entes generadores, donde nos encontramos con los gabinetes de prensa o comunicación de todo tipo de organizaciones (bien gestionados directamente desde éstas bien vía outsourcing). Se produce una complicación del proceso, dado que se admiten dos posibles circuitos: inmediato (la información circula directamente desde el ente generador al de difusión directa, suprimiendo la intermediación del suministrador); mediato (la información circula en dos fases: en un primer momento, del generador al suministrador; a continuación de éste al de difusión directa). 3ª Ciberestructura de la información, con la incorporación de las cuatro primeras generaciones de ciberperiódicos que entran en competencia directa con los medios tradicionales. Se producen dos aspectos dignos de ser tenidos en cuenta: por una parte, resulta difícil adscribir los ciberperiódicos a un determinado ente en exclusiva (muchos de ellos se incluyen dentro de los entes de difusión directa, pero también hay algunos que se autocalifican como portales y, por consiguiente, asumirían más bien el rol propio de los entes suministradores); y, por otro lado, a los dos circuitos contemplados en la fase anterior (inmediato y mediato) se une un tercero: el inmediatísimo (se abre la puerta al envío de la información directamente desde el ciberperiódico a las audiencias). 4ª Neociberestructura de la información, como consecuencia de la aparición y consolidación de la quinta generación del ciberperiodismo o generación de los webblogs. Aunque todavía es pronto para valorar el alcance de esta cuarta fase, dado que actualmente nos encontramos en pleno proceso de conformación de la misma, lo cierto es que la figura de los blogs puede llegar a dinamitar el statu quo informativo. La posibilidad de unir directamente el producto elaborado por una persona (el blogger) con el consumo realizado por el zoon tecnologi.com quizá ponga en tela de juicio el papel jugado por los restantes entes y ciberentes de la información, si bien lo más probable es que finalmente se llegue a la coexistencia (más o menos armónica y equilibrada) de los diferentes entes y ciberentes. En un entorno de esta índole cabe preguntarse sobre qué requerimientos se exigen al nuevo profesional de la información o ciberperiodista. Además de las cualidades inherentes a cualquier otro periodista (tanto funcionales como deontológicas), se le pide un plus consistente en conocimiento de la Red y de lo que Internet supone para el mercado de la información periodística en un triple ámbito: •

Audiencia, caracterizada por aspectos como interactividad, inmediatez, máxima accesibilidad (transnacionalidad y transtemporalidad),

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personalización y acceso a un mayor volumen de información que cualquier otro receptor de información. •

Empresa, que encuentra en el producto ciberperiodístico valores añadidos como el ahorro de costes productivos, un mejor conocimiento del lector y la posibilidad de diversificar sus ingresos, optimizando así la inversión realizada en esta clase de proyectos.

•

Periodista, quien puede optimizar su trabajo al no estar encorsetado por los tradicionales límites de espacio y tiempo pero que, al mismo tiempo, debe tener una superior flexibilidad para asumir y responder a los comentarios y críticas de sus audiencias así como plena capacidad para gestionar adecuadamente las fuentes de información15.

En definitiva, el ciberperiodismo se está convirtiendo en unos de los elementos vertebradores de la neociberestructura de la información, contribuyendo a ahondar en los abundantes cambios que afectan a audiencias, empresas y a los propios profesionales de la información. Pese a ello, no comparto los pronósticos apocalípticos que aseguran que el desarrollo del ciberperiodismo puede conducir a la desaparición de los medios de comunicación tradicionales tal y como hoy los podemos concebir. Más bien mi valoración se orienta hacia una situación de coexistencia, con un producto ciberperiodístico cada vez más consolidado, que competirá en un mercado de la información crecientemente exigente (tanto en el fondo como en la forma) y globalizado y con una clara tendencia a la especialización de contenidos.

“Bibliografía” BLOOD, R. (2006): Universo del weblog. Consejos prácticos para crear y mantener su blog, Bilbao, Gestión 2000. CHAMORRO MARÍN, R. y GONZÁLEZ-SIMANCA SANZ, M. (1992): Ibertex. El videotex español, Madrid, Paraninfo. DÍAZ NOCI, J. y SALAVERRÍA, R. (coordinadores) (2003): Manual de Redacción Ciberperiodística, Barcelona, Ariel. ESTALELLA, R. (2006): “La construcción de la blogosfera: yo soy mi blog (y sus conexiones)”, CEREZO, J. (director): La blogosfera hispana: pioneros de la cultura digital, Madrid, Fundación France Telecom. 15

En este sentido resultan particularmente acertadas las palabras de Flores y Miguel Arruti cuando escriben (2001, 174): “Si el medio se adapta a los procesos de innovación tecnológica, en consecuencia tendrán que adaptarse los profesionales que trabajen en ella, es decir los periodistas. Ahora bien, esta adaptación pasará indudablemente por etapas en las que los periodistas juegan el importante papel de asumir esos retos impuestos por el mundo digital. Consideramos entonces que no sólo se deberán adaptar, sino también adoptar toda herramienta que ayude a realizar mejor su trabajo. Pero, una vez asumido ese reto, tendrán que darse cuenta de que no volverán a hacer este tipo de periodismo que han realizado durante toda su trayectoria profesional, ya que el entrar en el mundo digital implica asumir otro concepto de comunicación, otro modelo, en el que el receptor de información va a jugar un importante papel en la continuidad y crecimiento del medio de comunicación y por ende del profesional de la información”.

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FLORES VIVAR, J. y MIGUEL ARRUTI, A. (2001): Ciberperiodismo. Nuevos enfoques, conceptos y profesiones emergentes en el mundo infodigital, México, Limusa Noriega Editores. MC LUHAN, M. (1969): La galaxia gutenberg, Madrid, Aguilar. PARRA VALCARCE, D. y ÁLVAREZ MARCOS, J. (2004): Ciberperiodismo, Madrid, Síntesis. PERDIGUER ANDRÉS, M. (1991): La distribución electrónica en los servicios: el videotex, Bilbao, Deusto. SALAVERRÍA, R. (coordinador) (2005): Cibermedios. El impacto de internet en los medios de comunicación en España, Sevilla, Comunicación Social Ediciones y Publicaciones. SIGEL, E. et al. (1982): Videotex, Barcelona, ATE. Telos. “Blogs, weblogs y bitácoras”. Madrid, Fundación Telefónica, número 65 (octubre-diciembre 2005).

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CAMBIOS COMUNICATIVOS EN EL PERIODISMO ESCRITO POR EL USO DEL SOPORTE DIGITAL. EL CASO DEL DIARIO 24 HORAS1. Guiomar Salvat Martinrey Universidad Europea de Madrid [email protected]

Resumen Con la aparición de la radio y la televisión, la prensa tuvo que replantearse su sitio en el panorama informativo. Más tarde se incorporan las tecnologías digitales y de nuevo tiene que encontrar su parcela donde ofrecer un producto que sea demandado. Hace años que no se espera de los periódicos impresos ni la actualidad ni la inmediatez que ofrecen estos nuevos medios, sin embargo, ha consolidado su posición como medio de comunicación en profundidad, con tiempo y espacio para la reflexión y el análisis de las situaciones, muy por encima del hecho informativo. Muchas son las alternativas que se están produciendo gracias a esta nueva plataforma, pero todas convulsionan los principios básicos estructurales en los cuales estaba asentada la prensa que conocíamos hasta ahora. Uno de los últimos ejemplos lo encontramos en el diario digital ElPaís.es, que sacó el 24 de abril de 2006 el que llaman primer diario gratuito online con el nombre 24 Horas. La publicación persigue cubrir una cuota de mercado que aúna la información gratuita, la actualidad informativa porque se está actualizando de manera constante en la red y la composición optimizada de los textos para ser impresos. Palabras clave: tecnologías digitales de la comunicación, periodismo escrito, contenidos digitales. Abstract With the appearance of the radio and the television, the press had to reframe its site in the informative panorama. Later the digital technologies are gotten up and again it must find his parcel where to offer a product that is demanded. For years it has been expected of the printed newspapers neither the present time nor the immediacy that offer these new means, nevertheless, has consolidated his position like mass media in depth, with time and space for the reflection and the situation analysis, very over the informative fact. Many are the alternatives 1

Este trabajo forma parte del proyecto de investigación “Nueva tecnología de la información y cambio comunicativo en las comunidades autónomas españolas”, dirigido por D. Marcial Murciano. Proyecto SEC – 2003/07024.

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that are taking place thanks to this new platform, but all convulsionan the structural basic principles in which the press was based that we knew until now. One of the last examples we found it in the digital newspaper ElPaís.es, that removed the 24 from April of 2006 the one that they call first gratuitous newspaper online with the name 24 Hours. The publication persecutes to cover a quota with market that combines the gratuitous information, the informative present time because it is updating of constant way in the network and the optimized composition of texts to be printed. Keywords: digital technologies of the communication, written journalism, digital contents. El diario digital ElPaís.es del grupo PRISA sacó el 24 de abril de 2006 el que ellos denominan el primer diario gratuito online con el nombre 24 Horas. Con esta iniciativa, el grupo estará presente en dos ámbitos que no acostumbra: el de los rotativos gratuitos y los sitios que no son de pago. La publicación persigue cubrir una cuota de mercado que aúna la información gratuita, la actualidad informativa porque se está actualizando de manera constante en la red y la composición optimizada de los textos para ser impresos. En las últimas décadas, fundamentalmente con la aparición de los nuevos medios de información como la radio y la televisión, la prensa tuvo que replantearse su sitio en el panorama informativo. Con la incorporación de las tecnologías digitales de nuevo tiene que encontrar su parcela donde ofrecer un producto que sea demandado. Hace años que no se espera de los periódicos impresos ni la actualidad ni la inmediatez que ofrecen estos nuevos medios, sin embargo, ha consolidado su posición como medio de comunicación en profundidad, con tiempo y espacio para la reflexión y el análisis de las situaciones, muy por encima del hecho informativo. En este sentido, Mario Tascón, director general de contenidos de PRISA, comenta en Periodista Digital que “La prensa como sector es un paquidermo que se ha visto amenazado por la televisión, ahora Internet… y ha reaccionado ante las amenazas. Internet y los gratuitos han aparecido como una gran amenaza pero sorprendentemente la prensa escrita ha subido cuando algunos la daban por muerta”.2 Tampoco es el primer diario digital específico para ser impreso, hace unos meses salió El Foro de Intereconomía y me constan algunos otros experimentos en los últimos años, aunque es cierto que es el primero que aúna la constante actualización de la información con el hecho de que sea imprimible: esta es la auténtica novedad.

2

Mario Tascón, Periodista Digital, (25.4.06)

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1. Información gratuita El grupo PRISA es consciente de que su diario digital ElPais.es apenas ha ofrecido información gratuita y eso ha permitido que la competencia consolide buenos productos informativos digitales como puede ser el caso de Elmundo.es que lidera otra de las grandes cabeceras de este país. En esta situación, cada día ofrece mayor cantidad de información abierta, sin necesidad de pago ni registro, y la primavera de 2006 es determinante para este grupo ya que cambia su estrategia y decide abrir progresivamente gran parte de sus contenidos informativos. Hasta ahora, era muy probable que el lector deseara imprimirlo teniendo en cuenta que no se le permitía apenas acceder a la información del diario digital de manera gratuita. Ahora, son las noticias de la edición digital de El País las que se ofrecen aquí de manera gratuita. Hasta cierto punto es normal ya que el acceso se realiza a través de la versión digital del diario. 2. Actualidad Informativa La única y verdadera ventaja sobre los gratuitos que se están distribuyendo por las grandes ciudades del mundo es la continua actualización de los contenidos. La novedad en este medio impreso es que no tiene una hora de cierre de la edición, sino que según llegan nuevas informaciones se incorporan al producto debido a su naturaleza digital y en línea, hasta el momento inmediatamente anterior a la impresión. En todo caso debe comprobarse si realmente los textos, independientemente de la promesa, son actualizados tan rápidamente como dicen. La estructura de contenidos que plantean es que las informaciones de la mañana serán de carácter internacional, fundamentalmente americanas, con unas previsiones de lo que puede resultar la jornada en España. A lo largo del día se irán incorporando las novedades acaecidas para acabar el día con las crónicas deportivas. Los que no están suscritos pueden imprimir una edición general o bien una que corresponde a las temáticas de Economía, Internacional y España. Además se puede personalizar el tiempo según las ciudades y las comunidades autónomas. Todas las versiones están estructuradas de la misma manera: poseen una primera página que se distingue como tal por su composición, una última que engloba el tiempo, la bolsa y la viñeta cómica, una sección única central en la se distribuye todo el cuerpo informativo y por último una bajo el título “las mas visitadas”, que con la única infografía de la publicación hacen propaganda de las informaciones que han sido mas consultadas en ELPAIS.es Debemos observar que algunas de dichas informaciones destacadas en esta sección por haber sido de las mas demandadas por las lecturas digitales no se encuentran entre las elegidas para la versión impresa: si el lector no paga por estar suscrito a alguna edición de El País, sobre papel o digital, el rotativo

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gratuito no le va a dar algunas de las informaciones que tuvieron mas visitas en la versión digital. ¿Acaso utilizan criterios informativos tan diferentes que las ediciones no coinciden ni tan siquiera en las informaciones mas demandadas? 3. Textos impresos En la presentación que el diario El País dedica al producto decía que es “el primer medio en Internet del mundo que publica un periódico impreso gratuito actualizado de forma permanente”.3 Lo primero que tenemos que puntualizar es que el grupo Prisa no ofrece un soporte impreso ya que el soporte papel lo pone el lector, sino que lo que ofrece es la posibilidad de que el lector se imprima unos textos que están diseñados para ser impresos. Los vamos a analizar y veremos si esto es cierto. La técnica que utilizan es la de ofrecer las páginas en formato PDF, uno de los más habituales en la red para la distribución de textos ya compuestos y que se ofrecen como una imagen total de la página. Es el lector el que va a decidir si quiere imprimirlo y además, en qué versión lo desea ya que puede optar por uno más reducido u otro extendido. En total, ofrecen cinco versiones de la misma edición, una vez que el lector se ha registrado y configura su diario particular. La única ventaja que ofrece el formato PDF es que su lectura o la impresión se puede hacer offline, desconectado de la red de información, y por tanto permite al lector descargar el archivo para almacenarlo o imprimirlo en el momento que considere apropiado. El diario hacía referencia al rotativo gratuito impreso (no participa ninguna rotativa en el proceso) diciendo que “bastará con pulsar un botón para que la rotativa virtual de ELPAIS.es se ponga a funcionar y genere un diario”.4 Pero que un texto sea formalmente imprimible no quiere decir que esté optimizado para la impresión en su manera de presentarse. Para ello vamos a analizar el diseño de las ediciones de 24 horas. 4. Diseño de la publicación En principio, nada mas descargar e imprimir la edición, la estructura de la publicación aparentemente es de corte tradicional en el medio impreso. Abre la primera página con la mancheta (nombre y logotipo del periódico) por arriba a todo el ancho de la página. La novedad en este punto de la publicación es que junto a la fecha aparece la hora en la cual se ha actualizado por última vez.

3 4

El País, suplemento Domingo, (23.4.06) Pág. 48 El País, suplemento Domingo, (23.4.06) Pág. 48

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Figura 1: Primera página de la edición general para no suscriptores del diario 24 Horas.

Presenta además esta primera página una estructura de mayor a menor importancia de las informaciones, llamadas y un sumario clásico, pero por supuesto, carece de pasavienes, ya que las páginas no pueden ir numeradas debido a las múltiples ediciones y continuos cambios. Además, la publicidad como en cualquier medio, o tal vez, más generosa, ya que se trata de un

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espacio en primera que podría ser de un faldón doble. Esto sucede en el caso de que uno no sea suscriptor de la edición digital: sólo en el caso de pagar por el primero de los productos podemos optar a una publicación libre de publicidad. En esta edición general, así como en las otras configuradas por el lector, la información no está organizada por secciones, es decir, por bloques de información con una temática similar. Internacional convive con críticas de cine, nacional o jornadas gastronómicas. Destaca una gran legibilidad para pantalla porque se facilita en tanto que se puede ampliar la vista a un tamaño superior al cual se va a imprimir. Cuando se imprime al tamaño de A4 esta legibilidad de decae, resultando los tipos excesivamente pequeños para que la publicación pueda ser leída, precisamente, en aquellos espacios para los cuales se ha pensado que pueda ser mas requerida, como pueden ser los medios de comunicación. El diseño teóricamente está optimizado para imprimir en A4, el formato más habitual y difundido entre los no profesionales que además es más cómodo que los formatos tradicionales de la prensa, la casi extinguida sábana y el dominante tabloide. El diseño vertical de la composición hace que este formato se presente elegante. Con respecto al color podría denominarse “prudente”. Nada excesivo, contenido. La gran ventaja es que el color en pantalla no supone ningún coste, mientras que lo que realmente encarece la producción de una publicación es la necesidad de imprimir en color. El lector puede obtener la información del color en la pantalla y después imprimir en blanco y negro, imprimir en color directamente o bien renunciar al mismo, en todo caso, a la empresa no le carga con costes derivados de ningún concepto (papel, fotocomposición, tintas…) y por tanto ofrece las distintas posibilidades. La sorpresa en lo que se refiere al diseño llega a partir de la segunda página: la composición que en primera nos parecía muy correcto, tradicional pero perfectamente adaptado a las necesidades de pantalla y por tanto del entorno virtual, cambia radicalmente y nos deja asombrados de la composición que se presenta al lector. Aparece entonces la mancha dividida en 4 columnas, con filetes (finas líneas verticales) en las calles, es decir, en los blancos que separan las columnas: es lo que antiguamente se llamaba corondel. El corondel era una pieza metálica utilizada para contener la composición de los tipos móviles organizados en la rama. De esta manera, se pretende mantener el orden de todas las piezas metálicas durante su proceso de reproducción. En el diseño actual, estos corondeles, cuya función primera ha desaparecido con la extinción de los tipos metálicos, tienden a desaparecer en lo que al diseño se refiere. Cada vez aparecen en menor cantidad en los diseños y composiciones, y cuando lo hacen, tienen una funcionalidad de separar u organizar los diferentes grupos de la composición. Suelen sustituirse por blancos ofreciendo mayor luminosidad a las páginas.

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Figura 2: Prototipo de las páginas interiores de la edición con las informaciones compuestas a una columna.

El ancho de toda la composición es a una columna, incluidas fotografías y titulares. Esto es lo realmente novedoso o totalmente obsoleto, según se

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entienda. Antes de que el diseño de prensa fuera capaz de incorporar imágenes a las composiciones, de que los titulares se compusieran al ancho de la información, a la creación de bloques caligráficos por temáticas y cien mil cuestiones mas, antes de todo eso, el diseño que nos presentan es ese. La única diferencia con los sistemas de producción del siglo XIX es que las informaciones no se colocan por orden de llegada, sino que nos permite ir incorporando informaciones según deben actualizarse. Figura 3: Las informaciones, en algunos casos, van acompañadas de las horas en las cuales se incorporan a la publicación. Se puede observar también cómo las imágenes quedan al centro del bloque caligráfico.

Harol Evans describía perfectamente el proceso técnico por el cual las informaciones no tenían otras posibilidades de presentarse “la comprensión histórica que ganamos es un claro beneficio para los periodistas diseñadores porque hay mucho que aprender en los archivos sobre la forma en que el diseño periodístico reacciona ante (…) la costumbre y la tecnología. En las décadas de 1840 y 1850 las máquinas impresoras requerían la movilidad de las planchas de metal, y esto exigía que las líneas y las letras quedaran bien apretadas dentro de sus bastidores, mediante filetes verticales y en forma de cuña, entre una columna y otra. Para que aquellas líneas y letras permanecieran en sus sitios, los filetes verticales debían abarcar desde la parte

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inferior de los bastidores o ramas, y eso hacía imposible que los titulares cubrieran mas de una columna o texto”.5 Las imágenes, fotografías en su totalidad, además de ir todas al tamaño de una columna como ya hemos dicho, resultan de mala calidad. Una baja resolución de la mayoría de los originales produce que la reproducción en una impresora de calidad media de lo que se tiene en los hogares españoles o lugares de acceso públicos (bibliotecas, instituciones educativas, casas de cultura etc.) sea muy deficiente. Por otra parte, para que la imagen se asocie sin lugar a dudas con la información se inserta entre el titular y el cuerpo de texto, de manera que la fotografía queda abrazada por los elementos que forman el mismo bloque informativo, los titulares por la parte superior y el texto por abajo. Con respecto a los titulares debemos destacar que se abandonan dos de los recursos mas importantes que tienen los titulares para dar pistas al lector de la importancia de la información, a saber: Ancho de la composición del titular: lo normal es que a mayor importancia de la información el titular ocupe un número mayor de columnas. Cuerpo de la tipografía del titular: cuanto mas relevante es un titular, más grande es el tamaño de los tipos que lo forman. Si abandonar estos dos recursos resulta chocante, que se permita la partición de las palabras restando legibilidad de lectura es mas que sorprendente. Parece, aunque me consta que no es así, una deficiente edición de la publicación. Los elementos de texto que forman los titulares son los siguientes: Antetítulo: en muchos casos funciona mas como un epígrafe por la brevedad y parquedad del mismo. Es el elemento menos conseguido, ya que informativamente aporta realmente poco, textualmente resulta poco agradecido y a nivel gráfico es prácticamente ilegible, aunque recurra a un filete para sustentar el despropósito de la tipografía de palo a un cuerpo de texto diminuto. Titular: una romana muy evolucionada y condensada de gran versatilidad. Compuesto en bandera derecha, el número de líneas oscila entre cinco y seis en la mayoría de los casos. Subtítulo: entre tres y cinco líneas sirven para apoyar al titular, en un cuerpo pequeño y muy negro, pero que gráficamente no desentona y que en este caso es bastante legible. En un alarde de diferenciarse de los medios impresos a nivel gráfico, los párrafos no llevan sangría en la primera línea y a cambio, separan los párrafos con un blanco. Lo cierto es que gana aire y guía la lectura del mismo modo o mas la lectura de los textos, clarificándolos, y comprendemos que en este medio el espacio no es un problema como lo es en los medios impresos tradicionales. Aquí podemos decir que es un buen recurso, una alternativa que uno se puede permitir en estos casos aunque mas habitual en el soporte digital que en el impreso. 5

EVANS, H. (1984): Diseño y compaginación de la prensa diaria, México, Ediciones Gustavo Gili.

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Figura 4: Distintos titulares con varios o todos los elementos posibles.

Con respecto al ajuste de los textos de las informaciones, es realmente cómodo a la hora de cuadrar las informaciones la posibilidad de poder jugar con las dimensiones de la última columna de la composición del texto. Se puede recurrir de nuevo a los blancos para no estar supeditados a la tiranía de los textos exactos y actualizarlos de una manera muy rápida sin apenas edición. Un cuadratín negro indica el fin de la información. En algunos casos se recurre a los ladillos en informaciones amplias, y a nuestro parecer la decisión no es muy adecuada, ya que aunque se mantiene la tipografía romana del cuerpo de texto, se asemeja en exceso por el negro de los trazos y el cuerpo al subtítulo. Los elementos que aparecen fuera de la mancha tienen una apariencia tradicional pero responde también a las necesidades de los medios digitales. En la cabecera de la página, nos encontramos con la mancheta de la publicación reducida y centrada, el modelo de edición que se ha impreso, el diario digital del cual depende y a la derecha, día de la semana y fecha, con un extra en rojo: hora de la última actualización.

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Figura 5: Cabecera de primera y de páginas interiores con la hora de la última actualización a la derecha en rojo.

Figura 6: Pie de página con el sitio y la página sobre la impresión.

La infografía aúna la información, la imagen y la informática para ofrecer un producto informativo que facilite al lector la comprensión de textos o procesos de complejidad elevada y donde una imagen de la misma guía y ayuda a la comprensión rápida. Es quizá el elemento actual mas sofisticado que se echa en falta en la publicación. Apenas aparece de manera tímida y de mala calidad para la impresión, como en la sección de “las más visitadas” o el mapa del tiempo, que parece una imagen rescatada de cualquier sitio no optimizada para la impresión. La última página rompe con la dinámica de las cuatro columnas de toda la publicación. Ofrece un extracto con las Bolsas, unas infografías de ínfima calidad, una viñeta y de nuevo publicidad en la versión gratuita. Recobra en esta página un aire mas cercano a lo que nosotros estamos acostumbrados, rompe con la monotonía dogmática de la verticalidad que han impuesto y aparece la única imagen, al margen de la publicidad, que ocupa más de una columna, en este caso, la viñeta está compuesta a cuatro columnas.

Figura 7: Imagen de la última página.

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Conclusiones Es muy discutible la auténtica utilidad de este producto informativo, ya que si se dispone de los medios técnicos necesarios para obtenerlo (ordenador, conexión a una red informativa, impresora, papel) y del tiempo necesario que se debe invertir en esta operación (muy superior al que se necesita para consultar la información en línea) no quedan excesivas razones para imprimir el producto. Económicamente no resulta rentable al usuario puesto que si se une toda la infraestructura técnica necesaria a los gastos de papel y tinta (el precio de los cartuchos de la impresora es desorbitado) el gasto no es en ningún caso favorable al usuario. La información impresa queda sobre un montón de folios de difícil manejo (las diferentes ediciones tienen entre 8 y 16 páginas) ya que se obtienen sueltos. Informativamente no se obtiene tanta información (en ninguna de las ediciones de 24 horas) como en cualquier otro diario, además de que se obtiene ésta sin la estructura ni la jerarquía que otorgan el resto de los diarios compuestos de manera tradicional. Gráficamente aporta diferencia, sin ninguna novedad. Hemos visto que la fórmula de diseño que se aplica al interior de las páginas es antiquísima cuando tecnológicamente no era posible elaborarlo de otra manera. La alternativa de diseño por la que opta renuncia a los conocimientos técnicos aprendidos durante doscientos años bajo los principios del diseño periodístico, y así, las ventajas que suponen una buena gestión de espacios, prioridades, titulares e imágenes son abandonados directamente. Con respecto a la gratuidad de los contenidos, son muy relativos sino se tiene ya una relación comercial con la empresa. Cualquier diario gratuito español (Metro, 20 Minutos, Qué…) ofrece mayor cantidad de información sin coste alguno y sin tener que invertir en la “producción” que lleva a cabo el lector. Es importante el producto en la medida que la primera empresa informativa de el país reconoce una tendencia a reconocer la necesidad de estar presente en el entorno de la información gratuita, fenómeno despreciado por las grandes cabeceras de la prensa de todo el mundo. Tras algunas negociaciones fallidas con el diario Metro en los últimos tiempos y hace unos años con 20 Minutos, opta por la creación de uno personal y alternativo. Cualquier nueva fórmula de ofrecer información indica que los tiempos actuales buscan sus fórmulas específicas, y que se ha superado la fase en la que la tecnología digital se basaba en las técnicas ancestrales que conocíamos.

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Bibliografía ARMENTIA VIZUETE, J.I/ELEXGARAY ARIAS, J./PÉREZ FUENTES, J.C. (1999): Diseño y periodismo electrónico, Gipuzkoa, Euskal Herriko Unibertsitatea Argitalpen Zerbitzua. CANGA LAREQUI, J./COCA, C./MARTÍNEZ RIVERA, E./CANTALAPIEDRA, M.J./MARTÍNEZ ODRIOZOLA, L. (1999): "Del umbral al portal", ZER, núm. 6. Págs. 119-136. EL PAÍS, suplemento Domingo, (23.4.06). Pág 48. EVANS, H. (1984): Diseño y compaginación de la prensa diaria, México, Ediciones Gustavo Gili. PÉREZ CUADRADO, P. (2003): “Apuntes para un estudio de la prensa española en color en el siglo XIX”, Doxa comunicación, núm. 2, Madrid. Págs. 99-119. REMÓN, S.: “El País se lanza al negocio de los gratuitos por la puerta de Internet”, Periodista Digital (25.4.06) SALVAT MARTINREY, G. (2001): “El grano que ordena la retícula”, Banda Aparte, núm. 20, Valencia. Págs. 68-69.

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NUEVAS TECNOLOGÍAS, NUEVOS LECTORES: EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL EN LA PROMOCIÓN DEL LIBRO Javier Celaya Revista Cultural Dosdoce.com [email protected]

Resumen Con la irrupción de las nuevas tecnologías en nuestras vidas los hábitos de consumo cultural están experimentando una transformación histórica: compramos y recomendamos libros a través de la Red, leemos todo tipo de revistas digitales, nuestros jóvenes escriben más que nunca en foros, chats, blogs, etc. Internet se está convirtiendo en uno de los principales canales para atraer a nuevos lectores, para descubrir autores y nuevas formas de creación artística. Sin embargo, la mayoría de los profesionales del sector del libro editores, libreros, bibliotecarios, profesores, etc.- no se sienten muy cómodos con la incorporación de herramientas como blogs, wikis, redes sociales, podcast, foros, etc. en sus planes de comunicación y promoción del libro. Palabras clave: Web 2.0, editoriales, comunicación. Abstract With the consolidation of the new social technologies our cultural consumption habits have changed drastically. We buy and recommend books, movies and music over the net, we read all kinds of cultural online magazines, our younger generations read and write more than ever in blogs,wikis, social networking, podcasts, fora, etc. Internet has become one of the main channels to discover and promote new authors and new forms of cultural expressions. Unfortunately, the majority of professionals who work in the sector (editors, publishers, booksellers, authors, agents, etc.) do not feel very comfortable using these new communications tools to promote books and new forms of reading. Keywords: Web 2.0, publishing, communications. 1. Introducción Casi todos los profesionales del sector del libro coinciden en que el famoso “boca-oreja” entre lectores es el marketing más eficaz para promocionar un libro. Desde siempre, los lectores de libros se han recomendado diversas lecturas y diferentes escritores, pero con la irrupción de las nuevas tecnologías sociales estas conversaciones se han multiplicado por miles, al permitir una interacción más fluida y eficaz entre los internautas. Si de alguna forma tenemos que explicar la función de estas nuevas aplicaciones sociales

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derivadas de la denominada Web 2.01 (blogs, wikis, redes sociales, podcast, etc.) en los procesos de promoción del libro es que son herramientas que ayudan a fomentar una conversación en red entre lectores de libros. Hasta hace poco tiempo las personas que ejercían la función de recomendar libros eran los libreros, los bibliotecarios, reputados críticos de suplementos literarios, algunos tertulianos de radio y televisión o columnistas de opinión en la prensa escrita. Con la llegada de los nuevos medios digitales las editoriales deben tener en cuenta a lo nuevos líderes de opinión existentes en la Red y, sobre todo, el alto potencial de influencia que genera la interconexión entre los lectores de libros. Las editoriales deben tener presente que la comunicación entre las personas y las entidades culturales ha dejado de ser lineal y pasiva. A finales del año 1994 existían tan sólo 21.000 ordenadores de la red académica oficialmente conectados a Internet, apenas 12 ordenadores personales estaban conectados a la Red y cerca de 200 empresas españolas contaban con correo electrónico2. En apenas una década, esta situación ha cambiado radicalmente. Hoy en día, Internet está en todas partes. Según las últimas estadísticas, aportadas por Internet WordStats3, hemos superado ya los 1.000 millones de usuarios de Internet, lo que representa más de un 15% de la población mundial, y la previsión es que el ritmo de crecimiento siga la misma tendencia, de forma que en 2008 habrá 1.500 millones. Howard Rheingold, autor del excelente libro Smart Mobs4, señala que estamos en la fase de gestación de un nuevo sistema económico y social, hasta ahora desconocido, basado en la participación del usuario en los procesos de comunicación e información y la interacción permanente entre el consumidor y las empresas. Es cierto que las nuevas tecnologías sociales derivadas de la web 2.0 no aportan aún soluciones definitivas sobre cómo serán los modelos de negocio de las industrias culturales en Internet, pero sí establecen que la participación de los usuarios (lectores, libreros, bibliotecarios, etc.) será uno de los factores más relevantes de los nuevos modelos. En el contexto de transformación constante y sin retorno a los modelos conocidos no podemos esperar a tener todas las respuestas para tomar iniciativas. Los responsables de la creación de las campañas de fomento de la lectura deberían tener en cuenta que las innovaciones tecnológicas son incorporadas de forma inmediata y natural por las nuevas generaciones de lectores. Las editoriales deben ser conscientes de que sus lectores conversan ya colectivamente en la Red sobre sus libros y autores, más de lo que sospechamos. Cuanto más conectados estén los potenciales lectores de una

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Según Wikipedia, Web 2.0 se refiere a la transición percibida en Internet desde las webs tradicionales a aplicaciones web destinadas a usuarios. Los propulsores de este pensamiento esperan que los servicios de la Web 2.0 sustituyan a las aplicaciones de escritorio en muchos usos. 2 Salaverría, Ramón (2005): Cibermedios, Sevilla, Comunicación Social Ediciones. 3 Más información sobre estos datos en http://www.internetworldstats.com/ 4 Rheingold, Howard (2002), Nueva York, Basic Books http://www.rheingold.com/

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editorial entre sí, más dependerá esa editorial de las nuevas tecnologías para dar a conocer un nuevo libro. Aunque los índices de lectura en nuestro país siguen siendo muy bajos en relación con otros países de nuestro entorno europeo (cerca del 50% de los españoles no lee ningún tipo de libros, revistas ni periódicos) contamos hoy en día con una de las generaciones de jóvenes que más escribe y lee de nuestra historia. Puede que no lean los clásicos, ni la Biblia, pero debemos reconocer que gracias a las nuevas tecnologías sociales (blogs, wikis, foros, páginas de opinión agregada, redes sociales, etc.) nunca hemos disfrutado de tanto diálogo escrito. Desgraciadamente, la mayoría de los profesionales del sector del libro editores, libreros, bibliotecarios, profesores, Ministerios y Consejerías de Cultura, entre otros-, no se sienten muy cómodos con la incorporación de las nuevas tecnologías en los planes de fomento de la lectura. Muchos de estos profesionales del libro no se animan a testar la eficacia de estas nuevas herramientas de comunicación, principalmente por una falta de formación: no saben por dónde empezar, desconocen cómo evaluar la eficacia de las campañas digitales, ignoran quién es quién en el mundo digital y no saben cómo medir los resultados obtenidos. 2. Actual modelo de promoción de la lectura La mayoría de las entidades culturales utiliza el tradicional modelo de comunicación lineal para fomentar la lectura. Según el estudio “El papel de la Comunicación en la promoción del libro”, elaborado por la Revista Cultural Dosdoce5, el 88% de las editoriales españolas utiliza el tradicional modelo de comunicación lineal para dar a conocer sus novedades y fomentar la lectura (ver gráfico 1). Este estudio señala que la mayoría de las editoriales mantiene una estrategia de promoción de sus libros que busca como principal objetivo la obtención de reseñas/cobertura mediática en las secciones de cultura y sociedad de los principales medios de comunicación tradicionales (prensa escrita, radio y TV) y en sus correspondientes suplementos culturales.

M e d io s de C o m u n ic a c ió n

E d ito r ia l

E s tr a te g ia d e P r o m o c ió n : R u e d a s d e p re n s a , e n tre v is ta s

C o b e r tu r a e n m e d io s P o te n c ia le s le c to r e s

Gráfico 1: Modelo de comunicación lineal6 5

Celaya, J. “El papel de la comunicación en la promoción del libro”. Noviembre 2005, www.dosdoce.com 6 The Media Center. Gráfico extraído del libro We Media.

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Este modelo sigue siendo válido para llegar a una determinada segmentación de lectores (personas mayores de 45 años, residentes urbanos, clase media, etc.), pero debido a los cambios que están teniendo lugar en los medios de comunicación (aparición de los medios gratuitos, consolidación de los medios digitales, pérdida de credibilidad de los medios tradicionales, etc.) no es el modelo más adecuado para comunicar eficazmente con las nuevas generaciones de lectores. Hoy por hoy, la mayoría de las editoriales españolas gestiona su presencia en la Red a través de unos sitios web muy tradicionales con nula interacción con el visitante, formato muy estático, falta de vínculos /enlaces con otras webs, niveles bajos de actualización, etc. Los responsables de comunicación de las editoriales se sienten muy cómodos con este modelo, ya que a lo largo de las últimas dos décadas ha funcionado de forma más o menos eficaz. A través de las respuestas aportadas por las editoriales encuestadas en el mencionado estudio (ver Sección de entrevistas individualizadas a editores y responsables de prensa) se deduce que sus departamentos de prensa dedican grandes esfuerzos económicos y humanos a la organización de ruedas de prensa, gestión de entrevistas, envío a los medios de dossieres de prensa y ejemplares de libros por cada nuevo lanzamiento, etc. Es sorprendente que tras este esfuerzo de divulgación y comunicación tan sólo un 39% de las editoriales cuenten con una sala de prensa virtual para facilitar la labor de los medios (descarga de imágenes, contacto con el equipo de prensa, archivos con notas de prensa, relación de reseñas publicadas en medios de comunicación, etc.). Aunque la mayoría de las editoriales analizadas cuentan con un responsable de prensa para gestionar las relaciones con los medios, curiosamente menos de un tercio de las editoriales analizadas aportan los datos exactos (nombre, número de teléfono o correo electrónico) de la persona encargada de este área con el fin de permitir a los medios que lo necesiten un rápido contacto con la institución. 2.1 Más información a los lectores Llama la atención que, tras la dedicación de grandes esfuerzos a la organización de ruedas de prensa, envío a los medios de dossieres de prensa y libros para reseñar, tan sólo un 25% de las editoriales analizadas publican las reseñas obtenidas en los medios de comunicación con el fin de ofrecer una información cualificada sobre sus libros a sus potenciales lectores. La publicación de las reseñas obtenidas en las páginas web de las editoriales (también se puede establecer un enlace directo al medio de comunicación que las ha publicado) ayudaría a los potenciales lectores a conocer mejor la obra. También ayudaría a los libreros a la hora de asesorar a sus clientes y a los periodistas de otros medios que quieran informarse sobre la obra antes de darla a conocer en su propio medio.

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Con la llegada de las nuevas tecnologías sociales, el público lector puede formar parte de la estrategia de comunicación del lanzamiento de un libro. Hablamos de una nueva forma de comunicar, porque la editorial no se limita a transmitir información sobre el lanzamiento de un nuevo libro, sino que, además, el público lector puede opinar e interactuar con la editorial y los medios de comunicación, pasando a formar parte del proceso informativo. La mayoría de las editoriales manifiestan públicamente que apoya frecuentemente en sus planes de promoción a sus autores organizando encuentros con los lectores en librerías y bibliotecas, participación en foros, etc., pero muy pocas editoriales ofrecen enlaces con los websites de sus autores, y tan sólo un 12% de las editoriales analizadas en el estudio permiten establecer una conversación entre lectores sobre los libros de su editorial a través de las nuevas tecnologías. Tan sólo dos editoriales analizadas publican blogs, sólo cuatro editoriales publican una revista en formato digital sobre sus libros publicados y un 19% de las editoriales publican en sus páginas web algún capítulo o extracto del libro con el fin de facilitar el conocimiento de su contenido al potencial comprador. En esta misma línea, la mayoría de las editoriales manifiestan públicamente que el principal canal de venta de sus libros son las librerías independientes, pero sólo el 40% de las editoriales publican en sus páginas web una relación de las principales librerías donde poder adquirir sus títulos. Por otra parte, ninguna de las editoriales analizadas en el mencionado estudio aprovecha los sindicadores de contenidos (RSS) para facilitar la búsqueda y alerta de novedades a bibliotecas, librerías y medios de comunicación. 3. Los suplementos y revistas culturales en la era de Internet El bajo índice de lectura de la prensa diaria y de los suplementos culturales por parte de los españoles se enmarca dentro de unos índices más generales de bajo consumo cultural y bajo nivel de formación intelectual de la población media del Estado Español. En este contexto, los suplementos culturales no son, tal vez, el mejor ni el único mecanismo de difusión de novedades de cualquier editorial, pero sí son una herramienta interesante y efectiva para dirigirse a ese reducido porcentaje de la población interesado en leer la opinión cualificada de un experto. Desde el punto de vista cuantitativo podría parecer que el número de lectores de los suplementos, estimado entre 15.000 y 20.000 lectores semanales, no justifica los esfuerzos que hacen las editoriales para que las tengan en cuenta en sus páginas. Al publicarse en España más de 70.000 nuevos títulos cada año, las páginas de los suplementos y revistas especializadas sólo pueden mostrar una parte de lo que se edita; cada medio especializado edita una media de 1.300 reseñas por año. En este contexto, la mayoría de las editoriales españolas consideran que los suplementos son una herramienta indispensable en sus estrategias de promoción, pero las nuevas generaciones de editores y lectores opinan que carecen de la fuerza y el prestigio de antaño.

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A la hora de analizar el papel de la crítica y de los suplementos culturales en los planes de promoción del libro, detectamos una cierta pleitesía en el sector editorial. Sólo algunas editoriales se han atrevido a reconocer públicamente que los suplementos y revistas culturales son insuficientes para promocionar sus libros y que la mayoría de estos suplementos se han quedado algo anquilosados tanto en sus fórmulas como en sus objetivos. Nadie duda que en los suplementos literarios escriben numerosas firmas que gozan de un alto grado de credibilidad y confianza por parte de sus lectores, pero cada día hay más editores que opinan que estos medios especializados deberían agitar más el mercado, diferenciando lo bueno de lo comercial, que generalmente huyen de la crítica negativa y que rara vez se arriesgan dando a conocer nuevas voces. Las novedades reseñadas responden a una selección en muchas ocasiones obligadamente arbitraria y en ocasiones, digámoslo, dirigida o auspiciada por sinergias, simpatías o arreglos. Pero al mismo tiempo, debemos de reconocer que estos suplementos son un excelente vehículo de difusión de nuevas propuestas y voces frescas que nacen constantemente en el mercado editorial. Poco a poco algunos profesionales del sector del libro empiezan a reconocer que los suplementos culturales son necesarios, pero no suficientes para difundir las novedades editoriales y nuevos autores. En esta línea, varios editores han manifestado que al prestar poca atención a las editoriales independientes, de pequeño tamaño y de provincias, éstas se ven empujadas a desarrollar estrategias creativas para conectar directamente con el lector potencial. Al público no lector hay que conquistarlo por otras vías, ya que sus canales de comunicación e información son diferentes, no tienen un hábito de lectura adquirido, así que las estrategias de marketing y las acciones de diferente índole son las que acaban consiguiendo mejores resultados. 4. Conversaciones enredadas sobre libros La tradicional segmentación de mercados ha sido reemplazada por una red de comunidades, dentro y fuera de la Red (comunidades de ciencia-ficción, novela negra, novela romántica, libros de gestión de empresa, poesía, etc.). La irrupción de las nuevas tecnologías ha acrecentado la creación de múltiples comunidades con los mismos gustos, aficiones, tendencias y/o opiniones. Según Technorati7, el buscador especializado en blogs, existen más de 55 millones de blogs en la Red y más de 2 billones de enlaces entre estos diarios de opinión personales. El sociólogo Dunbar sostiene que la mayoría de las personas mantienen relaciones sociales permanentes y fluidas con alrededor de 150 individuos (familia, amigos, trabajo). Con la consolidación de Internet, y especialmente con la masiva utilización de blogs, wikis, SMS, podcasts, comunidades digitales, chats, etc., una persona puede incrementar su comunidad de 7

Más datos sobre la blogosfera en www.technorati.com

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“conocidos” entre 500 y 1500 personas, según su grado de aportación de información y conocimientos8. Cuanto más conectados estén los potenciales lectores de una editorial entre sí, más dependerá esa editorial de las nuevas tecnologías para dar a conocer un nuevo libro. Si los lectores de libros se informan cada día más a través de Internet y tienen en cuenta las reflexiones y recomendaciones de estos nuevos líderes de opinión, ¿por qué la mayoría de las editoriales ignoran a estos nuevos medios en sus estrategias de promoción de libros? Los buenos lectores se pasan todo el día conversando e intercambiando recomendaciones sobre sus lecturas con personas de su entorno. Bob Stein, director del Instituto para el Futuro del Libro9, argumenta que lo importante son las conversaciones que tienen lugar alrededor del libro y del proceso de creación literaria. Según Stein, “los grandes libros provocan debates en los cafés, en artículos o con otros libros; pero hasta hace poco, las conversaciones se mantenían fuera del libro” 10. En la nueva era de la participación, los lectores de libros ya no quieren limitarse a recibir información sobre un nuevo libro, sino que, además, el público lector quiere interactuar en el proceso informativo y creativo del libro. Los nuevos lectores quieren compartir sus lecturas con otros lectores, quieren opinar sobre las reseñas que leen en los medios tradicionales, quieren recomendar libros a otros lectores, y algunos se atreven a compartir con otras personas el proceso creativo de una determinada obra aportando conocimientos, reflexiones, recomendaciones, etc. 5. La transformación de los lectores La comunicación entre las personas y las entidades culturales ha dejado de ser lineal y pasiva. Las editoriales deben ser conscientes de que sus lectores conversan colectivamente en la Red sobre sus libros y autores, incluso más de lo que sospechamos. Los lectores de libros y de suplementos y revistas culturales, que hasta ahora eran meros receptores de la información, se convierten con la ayuda de los nuevos medios digitales en emisores de opinión. En este nuevo contexto de conversación en red, los lectores de libros y revistas culturales pueden: • • • •

enviar correos electrónicos con sus opiniones a una determinada editorial participar en chats, foros, blogs, redes sociales o grupos de noticias sobre libros enviar sus propios comentarios a la web de una editorial, biblioteca o medio de comunicación especializado en libros reseñar un libro en páginas de opinión agregada

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Rosen, E: Marketing de boca a boca, Editorial Vergara, 2000 www.thefutureofbook.org 10 Pisani, F: “El futuro del libro: líquido o en la Red”, Ciberpaís, 15 de junio 2006 9

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• •

publicar su opinión sobre un determinado libro en su propio blog aportar comentarios a la opinión de otros en múltiples blogs

Las nuevas tecnologías sociales permiten a los lectores expresarse libremente sin ningún tipo de intermediación, lo que los convierte en medios idóneos para obtener información y compartir opiniones sobre un determinado libro y/o autor. Estos nuevos medios actúan como fuente complementaria a la crítica literaria publicada en suplementos y revistas culturales, a las notas de prensa de las editoriales y a la información publicada en la sección de cultura de los medios tradicionales. En este nuevo contexto, las entidades culturales tienen que adecuar su estrategia de fomento de la lectura para que no se limite a transmitir de forma unidireccional la información (Ver gráfico 2: Modelos de comunicación participativa), sino que además este nuevo modelo permita a los lectores interpretar la información con otros potenciales lectores y formar parte del proceso informativo.

Gráfico 2: Modelos de comunicación participativa (Fuente: Rosales)

Con la llegada de las nuevas tecnologías, la lectura y la escritura serán, cada vez más, procesos abiertos y colaborativos entre diversos lectores, complementando el formato de comunicación unidireccional que la mayoría de las editoriales utilizan hoy en día. Las conversaciones entre las personas fluyen de un grupo a otro grupo, no se quedan en silos como ocurría en el modelo de comunicación lineal, anteriormente analizado. Los nuevos modelos de comunicación participativa aportan grandes dosis de eficacia y rentabilidad a las estrategias de fomento de la lectura que quieran promover una conversación en red. 6. ¿Por qué las nuevas tecnologías sociales han cobrado tanta importancia? Varios expertos opinan que el rápido crecimiento de las nuevas tecnologías sociales (blogs, foros, redes, etc.) se debe a los siguientes tres factores: XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Una sobrecarga de información El incremento de lectores escépticos Clientes en red

Si además tenemos en cuenta que los últimos estudios realizados por CEGAL11 sobre hábitos de lectura y compra de libros señalan que más del 60% de los españoles compran un determinado libro basándose en el consejo y recomendación de un amigo o un familiar, mientras que sólo un 21% lo hacen tras leer una reseña en un medio de comunicación, ¿cuándo empezarán los profesionales del sector del libro a considerar a los nuevos medios digitales como la herramienta idónea para fomentar la lectura y la recomendación de libros entre potenciales lectores? 6.1 Sobrecarga de información Todos somos conscientes de que vivimos una época de saturación de información y congestión publicitaria. El principal buscador de Internet, Google, atiende a más de 1.000 millones consultas diarias y cuenta con más del 90% del share del mercado de buscadores online en España. Varios estudios de mercado señalan que los consumidores reciben cerca de 1.500 mensajes comerciales al día a través de los diferentes medios de comunicación. En este contexto de enorme ruido mediático, los lectores de libros buscan espacios públicos, libres de publicidad encubierta, donde poder leer las opiniones de otro lector como él/ella sobre un determinado libro o autor. A la hora de elaborar una estrategia de comunicación, las editoriales siempre han identificado a los líderes de opinión que influyen directa o indirectamente sobre sus lectores, ya sean tertulianos de radios, periodistas culturales, críticos literarios, famosos, etc. Las editoriales son conscientes de que en todo proceso de compra los potenciales lectores siempre buscan un punto de referencia que les ayude a filtrar y entender mejor la gran cantidad de información sobre las diferentes alternativas de lectura. Hasta hace poco tiempo, las personas que ejercían la función de recomendar libros eran los libreros, bibliotecarios, reputados críticos de suplementos literarios, algunos tertulianos de radio y televisión o columnistas de opinión en la prensa escrita. Con la llegada de los nuevos medios digitales hay que añadir a esta lista a los bloggers profesionales especializados en el sector del libro. Si nuestros lectores se informan cada día más a través de Internet y tienen en cuenta las reflexiones y recomendaciones de estos nuevos líderes de opinión, ¿por qué la mayoría de las editoriales ignoran a estos nuevos medios en sus estrategias de promoción de libros? 6.2 Incremento de clientes-lectores escépticos

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Datos extraídos del Informe sobre Hábitos de Lectura (2005). www.cegal.org

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Uno de los efectos positivos derivado de la globalización es que el consumidor medio se ha hecho más inteligente y exigente. Cada día más lectores cuestionan la validez de tantos premios literarios, sospechan sobre la relación directa entre campañas de publicidad y la presencia de cierto tipo de libros y autores en los medios tradicionales, reflexionan sobre el papel de los suplementos culturales, etc. En una economía de mercado, los consumidores tienen en sus manos la última decisión sobre lo que consumen. ¿Empezará algún día el consumidor español a premiar o castigar a aquellas editoriales por su política de compromiso social y transparencia informativa? Muchos expertos opinan que es un proceso lento y complejo, pero sin lugar a dudas la sociedad española es cada día más crítica y exigente hacia los medios de comunicación tradicionales y las entidades culturales. 6.3 Lectores en Red A lo largo de la historia, la mayoría de las personas ha querido formar parte de una comunidad con otras personas que tengan los mismos valores, hábitos de consumo y de ocio. Las nuevas tecnologías han acrecentado la creación de múltiples comunidades con los mismos gustos, aficiones, tendencias y/o opiniones. A través de la navegación por Internet, el uso de los teléfonos móviles, el envío de SMS, las conversaciones en los blogs, etc., las personas se recomiendan productos y servicios, critican aquellos aspectos que no les gustan, establecen comparativas sobre las ventajas de unos productos frente a otros, etc. Las editoriales deben tener en cuenta el alto potencial de interconexión entre los lectores de libros. La tradicional segmentación de mercados ha sido reemplazada por una red de comunidades, dentro y fuera de la Red (comunidades de ciencia-ficción, novela negra, novela romántica, libros de gestión de empresa, poesía, etc.). Cuanto más conectados estén sus potenciales lectores entre sí, más dependerá de las nuevas tecnologías para dar a conocer un nuevo libro. 7. Nuevos hábitos de lectura Aunque el tiempo promedio de consumo de Internet es ya superior al empleado en la lectura de prensa diaria, la mayoría de los presupuestos y acciones de las campañas de fomento de la lectura se dedican a partidas publicitarias en medios de comunicación que las nuevas generaciones de lectores no consumen (prensa escrita, suplementos culturales, etc.). Los resultados de varios estudios indican que los nuevos medios digitales están quitando lectores al resto de medios. Según el último estudio de AIMC, un 18,8% de los españoles dedica 142 minutos diarios a Internet, mientras que la lectura de prensa escrita no alcanza los 24 minutos diarios. En este mismo estudio, el 66,8% respondió que ve menos televisión para dedicarle más tiempo a Internet y que un 84% de los internautas españoles utiliza la Red para leer noticias en los nuevos medios digitales. Esta tendencia se acentuará en los

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próximos años a instancias de las nuevas generaciones, que impondrán sus prácticas de consumo de información12. Si sólo el 20% de los jóvenes españoles lee frecuentemente un periódico, no entendemos por qué la mayoría de los planes de fomento de la lectura centran casi todos sus esfuerzos de promoción en los medios de comunicación tradicionales (prensa escrita, suplementos culturales, etc.), cuando el índice de consumo de este tipo de medios decae anualmente, mientras que los lectores de diarios digitales aumentan cada año en un 183%. Según el estudio “Jóvenes españoles”, el 56,5% lee algún periódico a la semana, mientras que el 17.5% lo lee menos de una vez a la semana y el 24,7% no lee prensa escrita en absoluto. Los medios digitales son ya una realidad en España, pero muchas entidades culturales siguen ignorándolos en sus estrategias de promoción del libro. Recientemente se ha publicado un estudio, Cibermedios13 (Ramón Salaverría, Comunicación Social, 2005), realizado por investigadores de las Universidades de Navarra, País Vasco, Santiago de Compostela y Málaga, que indica que existen en España 1.274 publicaciones digitales, de las cuales el 40% son de información especializada, y entre estos medios especializados predominan los dedicados a la cultura, representando el 23,4%. A pesar de esta abrumadora presencia de medios culturales en la Red, sólo un 12% de las editoriales españolas tiene en cuenta a estos nuevos canales de comunicación en sus estrategias de promoción de libros14. ¿Cómo vamos a atraer a nuevos lectores si lanzamos campañas de fomento de la lectura en medios de comunicación que las nuevas generaciones no leen ni escuchan? Tarde o temprano, todas las editoriales tendrán que entender que las nuevas tecnologías han cambiado radicalmente las relaciones con los lectores y que el modelo de comunicación lineal es cada día más ineficaz para fomentar la lectura. 7.1 ¿Debemos considerar a los nuevos medios digitales como medios de comunicación? Existe un interesante debate, dentro y fuera de la Red, sobre este tema. Muchos de los profesionales de la comunicación se preguntan si los blogs deben considerarse medios de comunicación o no son más que meras páginas personales y/o tribunas de opinión. ¿Son los bloggers los nuevos periodistas del siglo XXI, son sólo fuentes de información o sólo gente que opina? Por un lado, tenemos un grupo de expertos que opina que los blogs deberían ser considerados como medios de comunicación sociales. Aunque la mayoría de los bloggers no son periodistas, muchos de estos bloggers han convertido su cuaderno de bitácora en un medio de información muy fiable para muchas personas. Muchos de estos blogs tienen niveles de audiencia y visitas muy superiores a muchos medios de comunicación tradicionales. 12

Datos extraídos de “Medios de Comunicación. Tendencias 2006”. Fundación Telefónica. Datos de la introducción de Cibermedios de R. Salaverría. Comunicación Social. 14 Datos del estudio “El papel de la comunicación en la promoción del libro” www.dosdoce.com 13

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Debido a los cambios en los hábitos de lectura de las nuevas generaciones y a la pérdida de credibilidad de los medios de comunicación tradicionales, un gran número de personas ha convertido a los blogs en su medio de información de referencia. El 27% de los usuarios de Internet lee blogs habitualmente, según una encuesta elaborada por el centro de investigación Pew Internet15. Por otro lado, existe otro amplio grupo de personas que piensa que los blogs no son más que páginas web personales de consumidores o expertos que opinan sobre un tema, producto o servicio. Para este colectivo, aunque los bloggers informen de forma profesional y rigurosa, no pueden considerarse medios de comunicación periodísticos dado que objetivamente no lo son. Para Steven Johnson, ex director de la desaparecida revista Feed, “la verdadera revolución prometida por el surgimiento de la galaxia blog no tiene nada que ver con el periodismo. Es un asunto de gestión de conocimientos”. Y agrega: “Lo que torna los blogs en interesantes es precisamente que no tiene nada que ver con el periodismo.”16 En este contexto de debate e indefinición, ¿deberían las entidades culturales considerar a los blogs como medios de comunicación? Desde nuestro punto de vista, qué más da que sean objetivamente o no medios de comunicación; lo importante para las empresas del sector del libro es que muchos de estos bloggers son líderes de opinión. Son personas (lectores) que a través de sus comentarios y conversaciones en red influyen sobre miles de personas (lectores) y hasta son capaces de influir sobre la agenda informativa de los medios de comunicación tradicionales. Por tanto, las entidades culturales deberían incorporarlos en sus estrategias de comunicación, al igual que utilizan a otros creadores de opinión (periodistas, críticos, famosos, políticos, etc.) para promocionar sus libros. La información cultural y las reseñas de libros ya no son posesiones de unos pocos reconocidos periodistas y críticos literarios. Los periodistas y los suplementos culturales seguirán siendo muy influyentes, pero también lo serán algunos lectores que crearán opinión a través de sus conversaciones en blogs, wikis y revistas digitales especializadas. 8. Los jóvenes y la lectura Gracias a la llegada de las nuevas tecnologías sociales nuestros jóvenes escriben y leen más que nunca, intercambiando todo tipo de textos e imágenes para compartir sus gustos y aficiones con su comunidad de amigos y familiares. Espacios como MySpace atraen cada mes a millones de jóvenes que visitan más de 22.000 millones de páginas que otros adolescentes han creado en estos espacios públicos de conversación juvenil e intercambio de información. En estos blogs, los jóvenes escriben sus ideas, conocimientos, frustraciones, retos o creaciones. Las nuevas tecnologías han creado distintos sistemas de lectura que han llevado a los jóvenes a decantarse, no sólo por el libro en 15

www.pewinternet.org Pisani, F (2005): “La locura de los blogs invade Internet”, incluido en el Dossier: “Los medios de comunicación en crisis” de Le Monde Diplomatique. 16

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papel, sino por otros formatos que también deberían ser aceptados como nuevas habilidades lectoras. ¿Cuántos padres, profesores, editores o bibliotecarios han entrado en estos nuevos espacios de lectura y escritura de públicos juveniles para conocer sus gustos y aficiones? Internet se ha convertido ya en el principal medio de información y comunicación de España transformando los hábitos de lectura y de consumo cultural. Hace una década, la audiencia de la Red apenas llegaba al 1% de la población; en cinco años se situó en el 12,6% y en menos de 10 años hemos superado la barrera de los 15 millones de internautas en España. En este contexto, los nuevos medios de comunicación en formato digital se multiplican a una velocidad de vértigo. Según el estudio Cibermedios (Comunicación Social Ediciones, 2005) existen en España cerca de 1.300 publicaciones digitales, y los últimos datos del último Estudio General de Medios (EGM–Abril 2006) indican que estas publicaciones digitales son leídas a diario por ocho millones de lectores, un 21,7% de la población. Los lectores de medios digitales crecen en todas las franjas de edad, pero especialmente entre los más jóvenes. Los internautas de 14 a 19 años suben del 38,9 al 41,2% de la población, y navega el 39,7% de los de 20 a 24 años, 38% en la anterior ola. Entre los más jóvenes, el informe Los menores en la Red de la Fundación France Telecom revela que el 83,9% de los jóvenes españoles son ya internautas. 8.1 Brecha digital y generacional A la tradicional brecha generacional entre padres e hijos, profesores y alumnos, autores clásicos y lectores, ahora debemos añadir y tener en cuenta una nueva brecha digital existente entre estas generaciones. Más del 57% de los adolescentes entre 12 y 17 años dispone de un ordenador en su habitación, pero la mayoría de los profesionales del sector del libro ignora esta realidad social, mientras que sólo un 38% de los profesores dice utilizar algún tipo de programa informático con los alumnos y tan sólo un 39% indica haber hecho uso de la sala de ordenadores17. Las razones de este “rechazo” inicial hacia las nuevas tecnologías se deben a una combinación de motivos personales y profesionales. Muchos de estos profesionales no se atreven a incorporar herramientas como blogs, wikis, webquest, etc. a sus clases porque intuyen que sus alumnos conocen mejor la funcionalidad de estas tecnologías que ellos mismos. Una de las conclusiones más sorprendentes del último Anuario del Libro Infantil y Juvenil 2006 del Grupo SM es que el profesorado admitía tener que utilizar las nuevas tecnologías, pero no lo lleva a la práctica porque “el maestro sabe menos que el aprendiz”. Los cuadernos de bitácoras (blogs) llevan ya varios años desarrollándose en nuestro país en pequeños círculos de especialistas en la materia y entre académicos, pero en los dos últimos años el número de blogs escritos en español ha crecido rápidamente superando el millón y medio de bitácoras, la gran mayoría escritas por jóvenes entre 16 y 25 años. Según la 8ª 17

Datos del estudio “Jóvenes españoles 2005” de la Fundación Santa María, Grupo SM

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edición de la Encuesta Anual a Usuarios de Internet, que realiza la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC), el 21,5% de los encuestados declara tener blog, frente a un 10,6% en la edición anterior. Aunque las nuevas tecnologías permiten participar en estos blogs con vídeos, gráficos e imágenes, la mayoría del contenido que se produce en estos diarios personales es texto. Según el estudio “Jóvenes españoles 2005” de la Fundación Santa María18, los usos más frecuentes de Internet entre los jóvenes son, en primer lugar, utilizarlo como herramienta de estudios, y en segundo lugar, como principal medio de comunicación (chats, páginas personales, blogs, foros, etc). Según este estudio, el 62,4% de los jóvenes que navega por Internet lo hace con el fin de buscar información para trabajos en cursos, para llevar a cabo alguna investigación y para preparar exámenes. Los siguientes usos más extendidos es comunicarse con amigos/colegas de clase (57,1%), bajarse música y películas (52,6%) y obtener información sobre cines, espectáculos y viajes con un 47,4%. 9. Impacto de las nuevas tecnologías en el fomento de la lectura Los nuevos medios digitales abren posibilidades de comunicación muy interesantes, ya que permiten desarrollar estrategias de comunicación bidireccionales, más flexibles y menos jerárquicas, entre las editoriales y su público objetivo. Es más, no sólo constituyen nuevas herramientas de difusión de las novedades y autores, sino que también generan nuevas maneras de conocerlos y entenderlos. Hay que acercarse a los jóvenes desde su forma de pensar y no imponiéndoles los gustos de los adultos. Los jóvenes sí leen, pero lo hacen de forma distinta a como quiere la mayoría de los profesionales del sector del libro. Estos nuevos medios permiten establecer una relación directa entre lectores, autores y editores que resulta muy positiva para todos. Seguramente es aún pronto para determinar cómo van a afectar al mundo de la cultura y al de la edición en particular, pero no cabe duda que las nuevas tecnologías están cambiando las relaciones entre los lectores y las entidades culturales. Thomas Friedman argumenta en su último libro “La Tierra es plana” que hacia el año 2000 entramos en una nueva era, a la que denomina como Globalización 3.0. Según Friedman, "en esta nueva era, las reglas del juego en el mercado empresarial han cambiado debido al alto grado de conectividad existente entre los consumidores de diferentes países y regiones del mundo”. Para este autor, “si la fuerza dinámica de la Globalización 1.0 eran los países en proceso globalizador y en el caso de la Globalización 2.0 eran las empresas en proceso globalizador, la fuerza dinámica de la Globalización 3.0, o sea, el rasgo que le confiere su carácter único, es el recién hallado poder de los individuos para colaborar y competir a escala global"19.

18

Datos extraídos del estudio “Jóvenes españoles 2005” de la Fundación Santa María, Grupo SM www.grupo-sm.com 19 Friedman, Thomas. “La tierra es plana” – MR Ediciones. 2005

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Esta reflexión socio-económica de Friedman nos lleva a reflexionar sobre el impacto de las nuevas tecnologías en los procesos de aprendizaje y creación de hábitos de la lectura. Llegamos a la positiva conclusión de que las nuevas tecnologías transformarán al librero, bibliotecario o profesor en un guía. 9.1 Aportaciones de los nuevos medios digitales Una de las principales características de los nuevos medios digitales es que democratizan el acceso a la información y, sobre todo permiten que cualquier persona pueda mantener una conversación con otras personas para intercambiar información y opiniones. La democratización del acceso a fuentes de información y la creación de espacios abiertos son siempre una contribución positiva. Aglutinan a los lectores con intereses comunes y suponen un fomento de la participación, una actividad que trasciende a la simple lectura de la obra y que puede fomentar nuevas lecturas. El intercambio de recomendaciones y críticas y el descubrimiento de novedades y experiencias lectoras es una de las mayores aportaciones de estos nuevos medios de comunicación. Las conversaciones entre lectores son un excelente estimulante de lecturas y, por tanto, de ventas, ya que las recomendaciones surgen de un lector ajeno a cualquier interés editorial. Las nuevas tecnologías ofrecen a los lectores de libros: • • •

•

• •

Una fuente fiable de intercambio de información sobre libros entre lectores Un medio de comunicación alternativo a la prensa tradicional Un canal de información que difunde la actualidad cultural con un lenguaje coloquial, lo contrario que la mayoría de los sitios web del sector del libro (webs de editoriales, webs de ministerios e instituciones culturales, etc.) Establecer una conversación sobre un determinado libro y/o autor durante días, donde los lectores del blog puedan sopesar los comentarios de los otros lectores y participar en la conversación con sus propios puntos de vista. Animar a la participación de los lectores aportando sus críticas de libros, recomendaciones de lectura, etc. Fomentar la creación de clubes de lectura con los mismos hábitos, gustos, preferencias, etc.

Y lo que es más importante, Internet y todas las posibilidades que ofrece (blogs, newsletters, marketing viral, podcasting, etc.) ayudan a democratizar el consumo de cultura, de tal forma que cualquiera en su propia casa tiene acceso a millones de documentos que ilustran y profundizan sobre cualquier tema que pueda ser de su interés desde las vertientes más diversas. No cabe duda de que esta nueva vía de difusión de la cultura es realmente enriquecedora para toda la sociedad. No obstante, no es oro todo lo que reluce en Internet. Muchos de estos nuevos foros, blogs, comunidades digitales, etc. carecen del rigor necesario para que

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se conviertan en una referencia cultural. Una proliferación de fuentes informativas no equivale necesariamente a un incremento de la calidad de la información ni de la calidad de la recepción de la información. Esta proliferación de nuevos medios conlleva también una mayor dificultad para jerarquizar, seleccionar y establecer criterios diferenciadores. La multiplicidad de fuentes informativas también dificulta al lector la capacidad de gestionarlas coherentemente. Esta efervescencia inicial llevará a una etapa de estabilización, que supondrá la desaparición de algunos de ellos. Con el tiempo habrá una selección natural llevada a cabo por los propios lectores. 10. Conclusiones Internet representa el principal desafío de las editoriales españolas a la hora de definir sus estrategias de comunicación con el fin de atraer a nuevos lectores que no leen la prensa escrita tradicional. El nuevo modelo de comunicación participativa nos lleva a plantearnos una revisión profunda de los planes de fomento de la lectura y de las estrategias de promoción del libro con el objetivo de incorporar las nuevas tecnologías en sus contenidos. Es cierto que todavía no se han lanzado modelos de negocio viables basados en tecnologías Web 2.0, pero todo parece indicar que la participación de los usuarios (lectores, libreros, bibliotecarios, etc.) será unos de los factores más relevantes de estos nuevos modelos. Varios expertos indican que a medio plazo las nuevas tecnologías apartarán a todos aquellos profesionales del sector del libro que se resistan a incorporar estas nuevas herramientas en sus materias. José M. Cerezo nos indica que la Web 2.0 nos ofrece “caminos de no retorno, sustentados en modelos que a ciencia cierta no sabemos como serán, pero que podemos estar un poco más seguros de cómo no volverán a ser, aunque el proceso de transformación será, ya lo está siendo, complejo y conflictivo”.20

En estos momentos, sí podemos afirmar que los medios digitales están ganando peso, desde hace unos años, frente a los llamados convencionales (prensa, radio y televisión) como medio para llegar a diferentes públicos, por lo que es necesario tener en cuenta a estas nuevas herramientas a la hora de establecer acciones de comunicación y estrategias de marketing eficaces. Los soportes digitales no deben sustituir al papel como vehículo de transmisión de conocimiento, sino que deben ser herramientas complementarias. En este contexto de transformación sin retorno, las editoriales estarían obligadas a preguntarse de qué manera las nuevas tecnologías están modificando el modo en que deberían comunicar e interactuar con sus públicos (lectores, librerías, críticos literarios, suplementos culturales, etc.). “Es estéril aferrarse frenéticamente a la letra de leyes y regulaciones emitidas en la época de esplendor del libro analógico, allá en la prehistoria de nuestro mundo”21. Por tanto, más vale que las partes (autores y editores) se pongan de acuerdo para determinar cómo llevar a cabo el proceso de digitalización de sus libros. 20 21

Cerezo J.M: “Web 2.0: Internet y más allá”, El País Negocios, 20 de agosto de 2006 Rodríguez Rivero, M: “Google, la ballena blanca”. ABC, 2 de septiembre de 2006

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Los responsables de la creación de las campañas de fomento de la lectura deberían tener en cuenta que las innovaciones tecnológicas son incorporadas de forma inmediata y natural por las nuevas generaciones, no sólo como vías de comunicación, sino también para construir comunidades de personas/lectores con los mismos gustos, aficiones, y potenciar las competencias y habilidades de libreros, bibliotecarios y lectores de libros. Dado el alto potencial que tienen estas tecnologías en el fomento de la lectura y en la construcción colectiva del conocimiento, más vale que los profesionales del sector del libro empiecen a familiarizarse con ellas y con el lenguaje multimedia de la comunicación (sonido en formato podcast, imágenes e hipertextos, videoblogs, fotoblogs, etc.), y sobre todo que vayan pensando en el papel que jugarán como herramienta educo-comunicativa en sus futuras acciones de fomento de la lectura y apoyo a nuevas formas de creación literaria. En definitiva, gran parte del futuro del sector editorial español depende en buena medida de su capacidad de crecimiento y despliegue en el terreno de las nuevas tecnologías.

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Bibliografía ALVAREZ, J.T. (2005): Gestión del poder diluido, Madrid, Pearson. APEZARENA. J. (2005): Periodismo al oído. Madrid, Debate. ARQUES, N. (2006): Aprender comunicación digital, Madrid, Paidós. BLOOD, R. (2005): Universo del blog. Barcelona, Gestión2000. CELAYA, J. (2006): Los blogs en la comunicación empresarial: últimas tendencias, Barcelona, Grupo BPMO Ediciones. CELAYA, J. (2005): El papel de la comunicación en la promoción del libro, Madrid, Revista Cultural Dosdoce www.dosdoce.com. CEREZO, J. M. “Web 2.0: Internet y más allá”, El País, 20/08/06. FRIEDMAN, T. (2006): La tierra es plana, Madrid, MR Ediciones. PISCITELLI, A. (2005): Internet, la imprenta del siglo XXI. Gedisa ROSEN. E. (2000): Marketing de boca en boca, Barcelona, Editorial Vergara. SALAVERRIA, R. (2005): Cibermedios, Sevilla, Comunicación Social Ediciones. VALERA, J. (2005): Ciberdiarios de opinión, Madrid, Cuadernos de Periodistas. VARIOS AUTORES (2006): La blogosfera hispana: Pioneros de la cultura digital, Madrid, Fundación France Telecom. VARIOS AUTORES (2006): Informe Medio de comunicación. Tendencias 2006, Madrid, Fundación Telefónica. VARIOS AUTORES (2005): Blogs – La conversación en Internet que está revolucionando medios, empresas y a ciudadanos, Madrid, ESIC. VERDU, V. (2006): Yo y tú, objetos de lujo. Madrid, Debate.

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TEXTUALIDAD Y NARRATIVIDAD EN INTERNET: NUEVAS Y VIEJAS FÓRMULAS RETÓRICAS PARA UN VIAJE SIN RUMBO FIJO José María Perceval Universidad Autónoma de Barcelona [email protected] Santiago Tejedor Universidad Autónoma de Barcelona [email protected] Resumen La construcción de la realidad en Internet adopta fórmulas retóricas tradicionales y novedosas para aumentar el efecto persuasivo que se pretende. La producción integral del discurso y su comunicación sigue aparentemente las cinco etapas definidas por Marco Fabio Quintiliano en la realización del discurso (inventio, dispositio, elocutio) y en la escenificación del mismo (memoria y pronuntiatio) pero con variantes propias al ciberespacio. Estas últimas son las que marcarán la identidad de la nueva textualidad y las disposiciones persuasivas de la nueva narratividad. Sócrates pierde de nuevo la batalla frente a los sofistas y se enfrenta a los mismos retóricos en el ciberespacio. Todo está en duda de nuevo y los cantores de la desgracia crean melódicas canciones de duelo. Palabras clave: retórica, ciberperiodismo, textualidad, narratividad, textualidad. Abstract The build-up of society in the Internet adopts traditional and novel rhetoric formulae so as to increase the desired persuasive effect. Integral discourse education and its communication to all appearances sticks with the five stages defined by Marco Fabio Quintiliano. In the era of cyber communication, however, everything is put to the test and sceptically questioned. Keywords: rhetoric, cyber journalism, textuality, narrativity

Introducción La retórica ha tenido muy ‘mala prensa’. Una afirmación ‘retórica’ o un discurso ‘retórico’ es considerado un acto comunicativo vacío de contenido real, aparente pero falso. La tradición occidental socrática afirma como dogma comunicativo que lo importante es “la transmisión de la verdad”. El problema es que ni dice cómo ni de qué verdad se trata. Sin unas reglas, sin una retórica – que sólo eso es esta ciencia de la construcción, gestión y escenificación del discurso -, podemos afirmar que es imposible comunicar. No existe texto sin discurso, es decir, sin un guión y una situación pública en que comunicarlo. La hipótesis socrática nos deja XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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finalmente abandonado ante un dios tan cruel como indiferente que nos escucha en silencio y que, finalmente, descubrimos que somos nosotros mismos. Solos no comunicamos – es el famoso problema patológico de Robinson hasta que encuentra a Viernes – y que si realmente se cumple es problema psiquiátrico. Siempre construimos el discurso para otro hasta cuando monologamos en voz alta. Hablamos siempre en función de otro que nos escucha y al que necesitamos, al que respondemos o intentamos convencer. Hace mucho tiempo que Borges, Kierkegard, Nietzsche, Machado o Kolakowski nos hablaron de la invención de Dios como necesidad de ‘hablar con otro’. La falsedad del caso Robinson – e incluso de la aparición de Viernes como un ‘otro’ domado al servicio colonial del triunfador solitario -, es que el náufrago hace todo para el escritor que está relatando su historia. En este caso la mano divina es la disposición narrativa que nos ofrece la aventura aparentemente solitaria del héroe de la modernidad y mito del occidental triunfador1. El nuevo medio de comunicación, Internet, es simplemente un receptáculo nuevo de esta relación que requiere herramientas y una metodología concreta para transformar en coherentes nuestras ideas, para codificarlas, y para entender los mensajes de los demás, para descodificarlos. Por lo tanto, para comunicar bien en Internet es necesario analizar, estudiar y determinar la retórica que adoptaremos. La narratividad, el escalón superior de la textualidad cuando estructura nuestro discurso en historias coherentes, necesita aun más el estudio de las formas y maneras de expresión que adoptaremos sin olvidar la base común que la une a todo discurso. Es normal el desprecio ignorante de los teóricos de la literatura que, al hablar de narratividad en Internet, se olvidan de la base pragmática que tienen y pasan directamente a plantearse estructuras trasladadas de la metafísica creativa previa de la narratividad escrita en medios no digitalizados. Es necesario recuperar la literatura en Internet aunque sea con un vestido diferente2 o aunque sea arriesgándonos a tener una duda hamletiana ante lo que debe realizar el creador en el nuevo medio3. Las normas de la textualidad determinan la narratividad Cuando Gutenberg inventó un nuevo soporte para la reproducción mecánica de lo escrito que hasta ese momento era amanuense, encontró dispositivos previos – papel, códice, tinta – que utilizó. Sin embargo, su intervención en el discurso no fue puramente técnica, el nuevo medio cambió la forma de presentación de la textualidad y, por tanto, acabó modificando la retórica del discurso en occidente. Ni la ciencia ni la nueva narrativa – cuyo máximo representante es el Quijote – se puede entender sin estos cambios.

1

TOURNIER Michel, Viernes o los limbos del Pacífico, Barcelona: Noguer, DL,1984 LANDOW, G.P. and DELANY, Paul. The digital word: text-based computing in the humanities. Cambridge: MIT. Press, 1993. 3 MURRAY, Janeth H. Hamlet on the Holodeck. The future of Narrative in cyberspace. New York: The Free Press, 1997. 2

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No es posible construir un discurso sin una disposición formal ofrecida a un posible público4. El cuentista de la plaza Jemaa-al-Fna de Marrakech, último representante de la tradición de transmisión oral tradicional de conocimientos5 y el autor de un blog en Internet escenifican la presencia de la realidad, la construyen en forma de discurso, la disponen en un escenario concreto y esperan la respuesta de un público al que exactamente no conocen. Ambos construyen la realidad6. No se puede caer en la tentación de hablar de un escritor artesano, el constructor de relatos escritos en papel, frente al escritor técnico de Internet. La distinción llenaría de orgullo a los defensores de un arte en vías de extinción pero es un mito imposible. La comunicación en Internet es, simplemente, comunicación; ayudada por una herramienta que facilita el trabajo de escribir y su rápida transmisión. Si Gutenberg revolucionó la reproducción, Internet ha revolucionado la transmisión; si Gutenberg alargó las manos del escritor, Internet le ha dado piernas con que caminar gulliverianamente por el planeta como un nuevo gigante entre liliputienses7. Pero, para hacer efectivo este cambio, como sucedió un siglo después de Gutenberg con todos los cambios formales del ‘libro’ impreso, es necesario modificar códigos, conductas y actitudes. Con todo lo que ello comporta en el sentido de una nueva narratividad8. La puesta en escena del discurso La distinción del profesor Tomás Albadalejo9 nos sitúa ante la perspectiva de las nuevas narrativas o del cambio de paradigma para adoptar las nuevas formas. La literatura tradicional intentaba crear “mundos”, la literatura de ficción en Internet puede ofrecer “mundos”. ¿Qué hubieran podido realizar los autores de Gulliver o el barón de Muchausen? Quizás nada más que lo que ofrecieron a sus lectores pero con una herramienta que los situaría en Liliput o en la luna, provocando la disputa de si esta visión sería menos creativa que el viaje mental que realizaron sus lectores. En el campo de la narrativa normal, se ha hiper-destacado la función del hipertexto, la ayuda de esta herramienta borgiana que nos abre puertas constantemente a nuestro texto convirtiéndolo en un Xanadú o palacio universal del saber. Quizás esta función tan atractiva ha ocultado la posibilidad 4

GREIMAS, A.J. - Courtes, J. Semiótica. Diccionario razonado de la teoría del lenguaje, Madrid, Gredos, 1991. 5 GOYTISOLO, Juan, Obras completas, 2 vols. Madrid, Aguilar, 1977. 6 WATZLAWICK, P. La realidad inventada, Barcelona, Gedisa, 1990. 7 CHARTIER, Roger, (1994), El orden de los libros: lectores, autores, bibliotecas en Europa entre los siglos XIV y XVIII, Barcelona, Gedisa. 8 AZAUSTRE GALIANA, A. y CASAS RIGALL, J. Introducción al análisis retórico: tropos, figuras y sintaxis del estilo. Universidad de Santiago de Compostela: Servicio de Publicaciones, 1994. 9

ALBADALEJO, Tomás (1992). Semántica de la narración: la ficción realista. Madrid. Taurus.

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de continuidad de otras narrativas y la aparición de formas novedosas en Internet.

Narrativa digital no es sólo hipertexto. De la misma forma que cuando se habla de memoria histórica, parece que sólo se habla de la memoria de la guerra civil española, ha habido una parcialización del término narrativa digital hacia el hipertexto10. La narrativa digital es el hipertexto11 pero va más allá. Narrativa digital es toda narrativa que se encuentra digitalizada desde la tradicional translación de un texto clásico (incluso si es un facsímil de la edición original en papel) hasta las más novedosas experiencias de la hiperficción mezclando imágenes y texto12, posibilidades de alteración del texto por el lectoescritor...13 De la misma forma que Einstein no acaba con la física de Newton, Internet no acaba con la revolución de Gutenberg14; la digitalización es a la molécula (como decía Negroponte) lo que la relatividad fue a la materia15. Es el cambio de perspectiva lo que determinará una serie de modificaciones internas al arte de la escritura que, incorporando o no habilidades del hipertexto, tendrá que adaptarse a un nuevo lector mucho más presente aunque invisible. Del mismo modo, y como sucedió con la lectura en la primera reproducción mecánica de lo escrito, se produce ahora una democratización de la escritura. Si el abaratamiento de los textos llevó a la posibilidad de un escritor no clérigo en la etapa Gutenberg, ahora se trata de la conversión de cualquier ciudadano en escritor o lecto-escritor, la posibilidad de trabajos conjuntos o la aparición de un escritor anónimo que recuerda ciertas figuras del cuentista universal. Hablemos de estas figuras. a) El ciudadano escritor. Hay que tener mucho cuidado con los cantos de los ilusos ilusionados, que diría Umberto Eco, ante el nuevo medio. La democracia de los usuarios de Internet no es evidente, la democratización que provoca, sí. El nuevo escritor tiene la facilidad de un medio en que no necesita entrar en el ritual tradicional de la publicación y sus redes jerárquicas, puede publicar inmediatamente sin ‘editor personal’ ya que cuenta con un ‘editor mecánico’. En este sentido,

10

BOLTER, J. David. Writing Space: the computer in the history of literacy. Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum, 1990. 11 BARRET, Edward. Text, Context and Hypertext: writing with and for the computer. Cambridge: MIT Press, 1988. 12 GAGGI, Silvio. From Text to Hypertext: Decentering the subject in fiction, film, the Visual Arts and Electronic Media. Philadelphia: The Univeersity of Pennsylvania Press, 1997. 13 PERCEVAL, José María; SIMELIO, Núria, “La narratividad digital ante la lecto-escritura esquizofrénica: un desplazamiento hermeneutico”, Congreso periodismo digital, Huesca, 2006. 14 BIRKERTS, Sven. The Gutenberg Elegies: The fate of reading an electronic age. New York: Faecett Columbine, 1997. 15 MOULTHROP, Stuart. "Beyond the electronic book: a critique of hypertext rhetoric", Hypertext 91, p.291-299.

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la aparición de los blogs ha sido definitiva para la autoedición de textos personales. b) Los nuevos espacios, incluido el blog, permiten una relación de grupo, clan o tribu que sustituye con mucha más vitalidad a las antiguas tertulias y cenáculos de los entendidos. También permite la posibilidad de trabajos conjuntos, novelas río como se han realizado en diferentes experimentos o un texto a varias manos en un espacio wiki. c) La facilidad de transmisión de la red permite, y lo está haciendo de manera ágil, la construcción de textos anónimos, normalmente chistes o pequeñas historias. En este campo, que recoge la tradición oral que se estaba perdiendo del cuentista o chistoso, hay una enorme variedad de contenidos y de calidades diversas. También es un canal de expresión de los más diversos tópicos y arquetipos xenófobos y excluyentes sobre grupos y personas. Este nueva forma de narratividad, vieja como el mundo, es la más Internet de todas. Sus textos son cortos, se leen sólo en pantalla y se difunden por el placer los propios internautas de ‘máquina a máquina’ como antes era de ‘boca a boca’. Retórica y persuasión Internet ha encontrado en estos tres campos novedosos, que no nuevos en realidad, de la narratividad, posibilidades inmensas de creación. Junto a esto, también ha desarrollado nuevas formas retóricas de seducción. La necesidad de captar rápidamente a un lector por pantalla, generalmente ocupado, hace que los autores de estos textos se hayan adaptado mucho más rápidamente a la herramienta que los viejos literatos. Es cuestión de brevedad, agilidad y contundencia en las afirmaciones. Se trata de que te lean y, para ello, las técnicas del cuento corto o el chiste tradicional funcionan. La seducción ha sido muy estudiada en teoría del cine y poco en literatura. Se consideraba al lector un convencido de antemano. Este lector de Internet, rápido, infiel y caprichoso, necesita ser atraído y fascinado como el espectador de cine. Y en cinco minutos. La retórica permite efectos sorprendentes, que hasta ahora se realizan de forma ingenua y amateur. El estudio de la vieja oratoria serviría para los que desean ocupar este campos con sus historias. De momento nos encontramos con miles de creadores en la soledad de la noche, enfrentados a la única luz esperanzadora de la pantalla de su ordenador que se va llenado de texto. La idea de grito es primordial para entender el nuevo medio aunque de momento no emita sonidos. El texto nuclear u original se asemeja al cuadro de Munch, “El grito”, una de las obras de arte más perseguidas mito-maniáticamente para ser robadas y apropiadas por los espectadores. El conjunto resultante, sin embargo, se parece a las obras de Sade realizadas en el manicomio de Charenton. En este sentido, Cioran estaría de acuerdo: no hay nada peor que estar, al mismo tiempo, absolutamente solo y totalmente acompañado. Lo fundamental del nuevo género informativo-opinativo es la capacidad de síntesis que logra. La eficacia de un texto on-line depende de esta habilidad y el efecto de respuesta, en los comentarios, será mayor cuanto más reducido y

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concreto sea el contenido. Se eliminan detalles, descripciones y matices para centrarse de manera directa en un punto único. No se trata de un texto generalista o con pretensiones explicativas totalizadoras sino, al contrario, de un texto centrado en un aspecto único, incluso anecdótico, de una gran noticia de interés general. Es decir, se focaliza para lograr una intensidad en el mensaje y se supone que el lector ya está al tanto de la noticia con lo que abundan los sobreentendidos, alusiones, menciones, insinuaciones y sugerencias. Retórica y manipulación Una discípula perversa de Quintiliano es Leni Riefenstahl cuando planteaba que ‘anunciar a Hitler era igual que hablar de frutas y patatas, al fin y al cabo es la disposición del discurso’. Probablemente, Quintiliano habría aplaudido. Nosotros tenemos que ser más cautos. Es necesaria una deformación del discurso para elaborar una construcción de la realidad diferente. La trampa socrática de ‘la verdad’ que se expresa por sí misma es la mayor trampa metafísica que ha afectado a la historia de occidente. Se expresa muy claramente en el contenido negativo que tiene el término ‘retórico’ y todo lo que definimos como ‘retórico’. La falsedad socrática nos deja inermes frente a la manipulación. Si no admitimos que todos construimos un discurso, estamos en manos de los que poseen ese saber y son los primeros interesados en vendernos ‘la verdad’ socrática. Internet también intenta manipularnos en este sentido: lo que se expresa allí es simplemente verdad expuesta por la llamada democracia digital16. Si caemos en esta trampa terminaremos en manos de los que ya comienzan a manejar las redes de Internet en su favor. El arquetipo no se encuentra como algo evidente en los textos/discursos de Internet. Es algo implícito a los comentarios de los blogs. Se da como ‘sabido’, es decir se hacen referencias a su figura fantasmática estableciendo una complicidad entre el lector y el autor del texto. Por tanto, los análisis textuales estrictos carecen de una referencia, se encuentran amputados de una realidad contextual o paratextual que les da coherencia y, sin la cual, el sentido del texto/discurso se diluye en referencias a informaciones concretas.

La retórica no es una gramática, es un arte Es necesario interpretar el nuevo fenómeno con adecuadas herramientas teóricas pero no sirven exclusivamente las metodologías tradicionales de la pragmática que sólo nos aclararían las reglas prácticas que se desarrollan, ni tampoco es excesivamente útil el análisis retoricista que nos desvelaría la sofística de todo este montaje.

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Ahora nos encontramos ante la oferta de un texto móvil y fragmentario que, con el hilo de una temática transversal, parte de un hito, el texto original o nuclear, para acabar convirtiéndose en un texto ‘río’, un texto ‘culebra’, un texto que se estructura como un magma foucaultiano (Foucault, 1983), un nuevo género que traspasa el límite estricto del blog o de la noticia en la nueva prensa digital para convertirse en propiedad del lecto-escritor o, mejor dicho, en propiedad de la anónima y fluctuante comunidad de lecto-escritores. Sin embargo, el lector está liberado de estas trabas y se lanza al tema como si se encontrara – y se encuentra – en su propia casa o en el bar de la esquina (léase el cyber Café más cercano). Es decir, charla sin impedimentos y se olvida frecuentemente de todas las consideraciones morales y, por supuesto, las institucionales que no le competen. La retórica nos sirve para analizar el texto original o nuclear, pero nos deja desnudos, como el rey del cuento, ante el discurso culebra que provoca. ¿Cómo estudiamos los textos derivados que se insertan en ‘comentarios’ al texto y que son realizados por esta nueva categoría de lecto-escritores? ¿Qué nexo conserva el texto-culebra de los lecto-escritores con el texto nuclear u original? Este desarrollo creativo sigue las reglas de todo proceso dialéctico (vulgarmente, tesis-antitesis-síntesis) aunque sin ninguna coherencia académica. Los nuevos textos se convierten en parte del texto original – ahora, discurso río -, dando lugar en el crisol de la polémica a una lecto-escritura esquizofrénica. Esto cambia las coordenadas de análisis sociológico de los textos que nos planteaba Mckenzie17. La esquizofrenia se realiza entre ‘el decir’ y ‘lo dicho’, que se ha independizado del acto volitivo de decir18. El carácter esquizoide viene determinado por que el profesional de la comunicación es sometido a una disociación entre lo que dijo y lo que los lectoescritores piensan que dijo. Se trataría de una duda existencial al estilo Cioran si no fuera porque el autor tiene la comprobación directa de que su esquizofrenia es cierta. Su soledad acompañada se acentúa cuando comprende que ‘nadie le hace caso’ por hacerle demasiado caso o se convierte en uno más de los que interviene para comentar su propio texto original, para intentar a veces desesperadamente, volver al camino del sentido original. La lectura on-line permite una apropiación más amplia hasta hacer desaparecer la propiedad de la obra e, incluso, al propio ‘autor’. La apropiación del texto online se completa con la posibilidad real de convertirse en autor del texto mismo, que es la función fundamental inédita de la nueva figura del lecto-escritor. El comentario situado en la parte inferior de los artículos de la prensa digital y de los blogs ya no es una simple carta del lector, a pesar de que muchos diarios digitales les siguen dando esta consideración. El comentario es un texto en sí mismo, dependiente del texto nuclear en la cadena de las diferentes intervenciones, pero autónomo en su identidad de opinión. 17

MCKENZIE, D.F. Bibliography and the sociology of texts. Pannizi lectures, Londres, 1985. DUCROT, 0. El decir y lo dicho. Hachette, Buenos Aires, 1984. DUCROT, 0. "Argumentación y topoi argumentativo". Lenguaje en Contexto, vol. 1, NO 1/2, 1988. 18

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Por qué no sabemos donde vamos pero nos movemos a gran velocidad El mito fundamental de Internet es la celeridad. La red ha superado la dificultad para re-construir los modelos arquetípicos de la alteridad, la imagen del ‘otro’ que los textos de las redes tradicionales de la opinión pública nos ocultaban tras eufemismos, insinuaciones, sugerencias o modalidades retóricas del lenguaje políticamente correcto. Los estudios que antes se realizaban sobre el análisis crítico de textos escogidos, encuentran ahora posibilidades inéditas en el mundo virtual para completar la investigación y tienen ahora un enorme campo de estudio en las nuevas figuras de la narratividad que actúan sin trabas ni cortapisas retórico-institucionales. Se inventan nuevos caminos pero no sabemos exactamente donde vamos. ¿Quién decidirá? Probablemente sea un acuerdo entre el público y los creadores con una mayor o menor intervención de un poder que se encuentra también en crisis de identidad. No hay que lanzar las campanas al vuelo por la ‘democracia de los internautas’ pero tampoco ser pesimistas al respecto. El tiempo nos lo dirá y de forma apasionante. Conclusiones: Nuevo no significa distinto sino diferente. Es imposible constituir algo nuevo sin elementos de lo precedente19. Del mismo modo, nuevo no significa lo mismo en un odre nuevo. El vino cambia de color y sabor si se encuentra en una botella o en un barril. Nuestra forma de transportarlo, distribuirlo y apreciarlo, también. El formato determina el discurso y transforma la narratividad20. Es posible incluso que determine la aparición de nuevas narratividades aunque de momento nos encontremos en la traslación y adaptación de las que conocemos con la renovación fundamental del ‘cuentista’ tradicional. Bibliografía: AZAUSTRE GALIANA, A. y CASAS RIGALL, J. (1994): Introducción al análisis retórico: tropos, figuras y sintaxis del estilo. Universidad de Santiago de Compostela: Servicio de Publicaciones. ALBADALEJO, Tomás (1992). Semántica de la narración: la ficción realista. Madrid. Taurus. BARRET, Edward (1988): Text, Context and Hypertext: writing with and for the computer. Cambridge: MIT Press. BIRKERTS, Sven (1997): The Gutenberg Elegies: The fate of reading an electronic age. New York: Faecett Columbine. BOLTER, J. David (1990): Writing Space: the computer in the history of literacy. Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum. 19

LANDOW, George. “¿Qué puede hacer el crítico? La teoría crítica en la edad del hipertexto”, Teoría del hipertexto. Barcelona: Paidós, 1997. 20 GESS, Richard. (Edt.) Afther the book: writing literature writing technology. Atlanta: Public Domain, 1992.

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CHARTIER, Roger, (1994): El orden de los libros: lectores, autores, bibliotecas en Europa entre los siglos XIV y XVIII, Barcelona, Gedisa. DUCROT, 0. (1988): El decir y lo dicho. Hachette, Buenos Aires, 1984. DUCROT, 0. "Argumentación y topoi argumentativo". Lenguaje en Contexto, vol. 1, NO 1/2. GAGGI, Silvio (1997): From Text to Hypertext: Decentering the subject in fiction, film, the Visual Arts and Electronic Media. Philadelphia: The Univeersity of Pennsylvania Press. GESS, Richard. (Ed.) (1992): Afther the book: writing literature writing technology. Atlanta: Public Domain. GOYTISOLO, Juan. (1977): Obras completas, 2 vols. Madrid, Aguilar. GREIMAS, A.J. - Courtes, J. (1991): Semiótica. Diccionario razonado de la teoría del lenguaje, Madrid, Gredos. KOLB, David (s.a): Socrates in the labyrinth: Hypertext, argument, philosophy. Editions for Macintosh or Windows. LANDOW, G.P.; DELANY, Paul. (1993): The digital word: text-based computing in the humanities. Cambridge: MIT. Press. LANDOW, George (1997): “¿Qué puede hacer el crítico? La teoría crítica en la edad del hipertexto”, Teoría del hipertexto. Barcelona: Paidós, 1997. MCKENZIE, D.F. (1985): Bibliography and the sociology of texts. Pannizi lectures, Londres. MURRAY, Janeth H. (1997): Hamlet on the Holodeck. The future of Narrative in cyberspace. New York: The Free Press. MOULTHROP, Stuart (s.a.): "Beyond the electronic book: a critique of hypertext rhetoric", Hypertext 91, p.291-299. NUNBERG, Geoffrey (1998): El futuro del libro. ¿Esto matará eso?. Barcelona: Paidós. PERCEVAL, José María; SIMELIO, Núria (2006): “La narratividad digital ante la lecto-escritura esquizofrénica: un desplazamiento hermeneutico”, Congreso Nacional de Periodismo Digital, Huesca. QUINTILIANO, M. F. (1942): Institutio oratoria. Ed bilingüe (latín-inglés) de H. E. Butler, London-Cambridge (Massachusetts): William Heineman Ltd. Harvard University Press, 4 vols. La traducción española clásica es de 1942.

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ROJAS Estrella (1996): "L'écriture multimédia, éléments de méthode pour la conception d'hypermédias culturels", Thèse Paris 8, TOURNIER Michel (1984): Viernes o los limbos del Pacífico, Barcelona: Noguer, DL. WATZLAWICK, P. (1990): La realidad inventada, Barcelona, Gedisa.

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RECONVERSION DE LOS MEDIA CONVENCIONALES ANTE LOS NUEVOS MODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN Joxe Aranzabal [email protected] Aitor Zuberogoitia [email protected] Mondragon Unibertsitatea – HUHEZI Resumen A ningún investigador del mundo de la comunicación se le escapa el hecho de que la prensa convencional está inmersa en una crisis cada vez más aguda. Esta crisis, provocada en buena medida por las nuevas fuentes que utiliza el gran público para saciar su necesidad de información (diarios gratuitos, prensa y vídeos online, blogs y podcastings), ha obligado a las empresas a diversificar su oferta informativa; consecuencia de todo ello es la irrupción del comunicador multimedia, figura que, como constatamos en este estudio de campo realizado en el País Vasco, es cada vez más solicitada por los principales agentes del mundo de la comunicación. Palabras clave: gratuitos, blogs, online, periodista multimedia. Abstract No mass media researcher could have escaped the fact that the conventional press is in an ever-deepening crisis, provoked, in large part, by the general public's reliance on new data sources to satisfy its information needs (free diaries, online videos and dailies, blogs and podcastings). This crisis has forced the information business to diversify its offering and, as a result, we have witnessed the appearance of the multimedia communicator, a figure who is, as we show in this field research carried out in the Basque Country, in increasing demand by the leading lights of the communications world.

Key words: free press, blogs, online, multimedia journalist.

1.

Algo pasa con los periódicos convencionales

Cuando Ignacio Ramonet dio la voz de alarma en Le Monde Diplomatique en enero de 2005, no hizo sino proclamar a los cuatro vientos lo que era ya un secreto a voces. Sostenía Ramonet que la práctica totalidad de diarios franceses de circulación nacional estaban registrando importantes descensos en sus ventas, para añadir acto seguido que el fenómeno no se circunscribía a Francia: el Internacional Herald Tribune estadounidense, por ejemplo, había

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bajado un 4,16% en 2003, y el Financial Times inglés un 6,6%; en Alemania, proseguía Ramonet, “En los últimos cinco años la difusión ha bajado el 7,7%, en Dinamarca el 9,5%, en Austria el 9,9%, en Bélgica el 6,9%, e incluso en Japón, cuyos habitantes son los mayores consumidores de periódicos, el retroceso ha sido del 2,2%. Dentro de la Unión Europea, el número de periódicos vendidos cada día es inferior en un millón de ejemplares respecto de hace 10 años… A escala mundial, la venta de diarios cae cada año un promedio del 2%.”1

Año y medio más tarde, Txema Ramírez de la Piscina (2006) comentaba unos datos que mostraban bien a las claras que esa tendencia era también predominante en el País Vasco, ya que en dicha comunidad autónoma se venden hoy día 100.000 periódicos menos que hace cinco años. Todo ello ha provocado recortes de personal en las plantillas, especialmente traumáticos en EEUU, pero que se empiezan a notar también por estos pagos. Y no es una tendencia que se circunscriba única y exclusivamente a la prensa escrita, pues afecta directamente a otros sectores del mundo de la información. Baste decir que la agencia Reuters anunció hace un par de años una reducción de 4.500 empleos (Ramonet, 2005, 1). ¿Quiere decir todo esto que el mundo de la información está en crisis? No; lo que vienen a indicar todos estos síntomas es que este mundo está experimentando un profundo cambio. ¿Cuáles son los motores del cambio? Ramonet apunta en tres direcciones al teorizar sobre la crisis de la prensa convencional: la irrupción de Internet (sobre todo a partir de la popularización de las líneas ADSL),2 el auge de los periódicos gratuitos y la pérdida de credibilidad de los diarios convencionales. Aquellos que se preocupan de medir la temperatura de los media no han hecho sino certificar estas tendencias,3 a la par que apuntan algunas otras variables: •

Nuevos hábitos de consumo: hoy día el consumidor no recibe información de un único medio, ya que está expuesto a un abanico cada vez más amplio; como la credibilidad de la prensa convencional no vive sus mejores momentos (por decirlo suavemente), la gente no acude a un medio concreto en busca de cierta información: lo que le preocupa es obtener la información en sí, y ya no tanto de dónde proceda ésta (todo

1

Según la Newspaper Association of America, de abril a septiembre de 2005 los periódicos estadounidenses registraron una tirada media de 45,15 millones de ejemplares, mientras que en el mismo periodo del año anterior ascendió a 46,35 millones. Además, los domingos se registró una caída del 3,1%. 2 El primer censo general de cibermedios en España (Salaverría, 2005) aporta datos clarificadores al respecto: se censaron un total de 1.274 cibermedios activos en enero de 2005 (esta cifra no incluye los weblogs ni los boletines empresariales), de los cuales 761 (el 59,8%) son de información general y 513 (40,2%) de información especializada. 3 No obstante, es pertinente recordar que hay estudios que ponen en tela de juicio la relación que puedan tener los gratuitos con el descenso de ventas de los diarios convencionales. Según un informe realizado por especialistas de Scarborough Research y The New York Times, la mayoría de los lectores de diarios gratuitos lo son también de uno o más periódicos de pago, por lo que, según los autores del informe, los gratuitos, más que competir, complementan a los de pago. Los autores del informe defienden además que los gratuitos se pueden utilizar como banco de pruebas de nuevas fórmulas periodísticas.

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parece indicar que en este contexto los newswires irán ganando más y más terreno). •

Incremento imparable de los costes de producción (que, unidos a los costes de distribución, pueden llegar a suponer hasta un 75% de los costes totales, como volveremos a señalar más adelante) y la constatación de que la publicidad no crece al ritmo deseado, sino que, incluso baja, como consecuencia de la fuerte competencia de medios electrónicos como Google Ads o Craiglist (Pisani, 2005).

•

Fuerte pujanza de lo local, tanto en contenidos como en lo publicitario.

•

Historias más cortas, periódicos más visuales,4 y, unido a todo esto, ganan terreno los asuntos populares (irrupción del periodismo de servicios, proliferación de noticias referidas a celebrities…).

•

Auge del periodismo ciudadano (se multiplican las fuentes de noticias), debido en gran parte a las nuevas tecnologías y soportes como los blogs, los podcastings, la portabilidad del contenido en vídeo… Y es que el cambio viene en buena medida dado por la ampliación del ancho de banda y por la extensión de la tecnología wireless, que facilita el acceso a la Red y permite a la audiencia no sólo disponer de las noticias en cualquier momento y en cualquier lugar, sino convertirse en creadora y distribuidora de noticias (Gillmor, 2004).

•

Auge de la inmediatez, como consecuencia de lo apuntado en el punto anterior. Las noticias ya no se pueden retener. La gente clama por la información al instante, y, por ello, los editores que hasta ahora reservaban lo mejor de su oferta diaria para la portada del periódico y los productores de TV que guardaban celosamente su información estrella hasta el informativo de mayor audiencia están optando por volcar esos contenidos en sus versiones digitales (esta tendencia no tiene por qué ir en detrimento de los media convencionales: como apunta Michael Clemente, productor ejecutivo de ABC Digital Media, priorizar la publicación en web contribuye a crear más interés en el público por conocer el tratamiento que se hará después en el medio convencional).

•

Consolidación de los grandes grupos multimedia.

Todo este nuevo escenario ha sido provocado en gran parte por el advenimiento de Internet: ya no es (o, al menos, no debería ser) de recibo seguir informando como si no existiera el universo electrónico: hoy en día se busca la complementariedad del medio impreso y su vertiente en línea, pero si hasta hace bien poco el contenido online ha sido el hermano pobre de la información impresa, todo parece indicar que hoy en día la tendencia es a la 4

Según Ramonet (Petras, J.; Ramonet, I., 2000), las tres características principales del discurso informativo actual son las siguientes: es corto, es sencillo y apela cada vez más a las emociones. Corto, sencillo, emotivo: tres características que, según él, son las que también definen al lenguaje infantil. Coincidencia que, sin duda, debería ser motivo de reflexión…

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inversa. Los últimos estudios de seguimiento de medios y de confianza en unos y otros avalan este cambio. Hemos mencionado, por otra parte, la complementariedad entre la información impresa y la que se vuelca a la Red. En adelante, los medios impresos no pondrán el acento en ofrecer todos los pormenores de la noticia (eso ya lo habrán hecho la víspera los medios digitales), sino que tratarán de explicar (comienzan a hacerlo ya) los porqués de esa noticia; es decir, que ofrecerán más artículos interpretativos, más análisis en profundidad, más editoriales que sus homónimos en Internet. Esa ha sido, por ejemplo, la estrategia que han seguido semanarios como Time o Newsweek para hacer frente a su evidente desventaja (hablando en términos de inmediatez) respecto a los sitios web de noticias. Llegados a este punto, conviene recordar que la opinión de los expertos es casi unánime: las publicaciones impresas sobrevivirán a este escenario (entre otras cosas, porque a la gente le gusta tocar el producto, sentirlo, sostenerlo, llevarlo encima), pero, eso sí, después de realizar algunos ajustes para volver a encontrar su sitio. Y para ello, evidentemente, hay que saber qué es lo que pide el mercado y cuál es la formación que se exige a las nuevas generaciones. 2.

Tomando la temperatura al universo mediático de la CAV

Precisamente para eso, para saber qué es lo que pide el mercado en la Comunidad Autónoma Vasca (CAV) y qué preparación se les exige a los futuros informadores, y para conocer asimismo de primera mano qué carencias aprecian los profesionales de los medios en la gente que llega recién licenciada a las redacciones, los dos autores de esta comunicación llevamos a cabo una ronda de visitas a diferentes agentes en otoño de 2005. El objetivo era doble: a) obtener información útil para terminar de diseñar los estudios de Comunicación Audiovisual en Mondragón Unibertsitatea, y b) establecer contactos con productoras, televisiones, periódicos, agencias y demás actores del mundo de la comunicación de cara a posibles estancias en prácticas, visitas, charlas, etc. Efectuamos un total de 22 visitas que enumeramos a continuación: Productoras: Baleuko, K2000, 3Koma, Bainet, Pausoka. Televisiones: Goiena Telebista, Canal Bizkaia, EITB, RTVE. Diarios: Deia, Diario Vasco, Berria, Gara, El Correo. Revistas: TU-Lankide. Gabinetes de comunicación: Proyección, Arteman. Empresas: Topagunea, MCC, Eroski, Otalora. Internet: CodeSyntax. Nuestra primera impresión fue muy positiva, ya que, en líneas generales, se nos recibió con los brazos abiertos; no sólo eso: la mayoría de los agentes visitados nos mostraron su completa disposición a colaborar con nuestra universidad. Eso sí, nos dibujaron un cuadro bastante preocupante al hablar de la formación de las nuevas generaciones; la gran mayoría de las empresas visitadas coincidieron al señalar sus puntos débiles. Vamos a repasar someramente su diagnóstico:

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* Los estudiantes vienen bien formados en el uso de las nuevas tecnologías; se nota que han crecido inmersos en esa cultura, pero no leen, y, como consecuencia de ello, hablan y escriben mal, no estructuran la información como es debido, carecen de capacidad de análisis (“les tenéis que amueblar la cabeza”, nos repitió una y otra vez Francisco Beltrán, director adjunto del diario El Correo), su creatividad es muy escasa, tienen poquita cultura general y les falta iniciativa (dicen que, salvo en honrosas excepciones, en general se nota que se les ha dado todo medio hecho). * Figuras profesionales que escasean: guionistas, productores (al menos en la CAV, los productores se quejan de que han de aprender el oficio sobre la marcha, sin ningún tipo de preparación previa) e investigadores (Juan Carlos García, de la productora 3Koma, nos comentó que no hay gente formada, gente capaz de analizar las audiencias e investigar los nuevos formatos, las nuevas tendencias). * Recibimos muchos consejos, pero uno de ellos fue, sin duda alguna, el consejo estrella: “preparad comunicadores multimedia,” se nos dijo una y otra vez, “gente que se desenvuelva con soltura en distintos soportes.” Nos comentaron también que es fundamental que los alumnos tengan muchas prácticas a lo largo de la carrera, que salgan bien rodados. Se considera asimismo necesario que cada estudiante tenga su propio ordenador. Y, last but not least, un aviso a navegantes: se nos pidió que preparásemos investigadores y productores, pero sin olvidar lo básico, lo verdaderamente fundamental: que los alumnos desarrollen su capacidad crítica y analítica. Aparte de todos estos consejos, apuntamos un par de ideas más dignas de ser tenidas en cuenta: 1.- Se valora mucho la actitud del futuro informador. Es importante que tengan una actitud proactiva. 2.- Han de tener también bien interiorizado el concepto multimedia, han de recibir una educación comunicativa integral: que estén preparados para ser comunicadores en los medios convencionales, editores en Internet, creadores, guionistas o productores en las productoras, responsables de comunicación en las empresas... Es decir, que se acabó lo de trabajar para un único soporte. Iñigo Urrutia, del Diario Vasco, nos lo dijo bien claro: el profesional de su periódico que acuda a una rueda de prensa ha de escribir la noticia para el medio impreso, pero es muy posible que en adelante también le toque redactarla para la versión digital del diario o para una radio del mismo grupo de comunicación, o puede que tenga que tomar parte en el coloquio de la TV local de ese mismo grupo… Martxelo Otamendi, director del periódico Berria, se mostró partidario de esa diversificación de tareas (consideraba necesario, por ejemplo, que el redactor, amén de escribir la noticia, fuera capaz de tomar fotos o de colgar documentos sonoros en la web del diario), aun cuando nos reconoció que se están

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encontrando con bastantes resistencias por parte de los miembros de la redacción. Al hilo de todo esto, el 18 de octubre de 2005 el diario francés Libération lanzó lo que considera un nuevo concepto de prensa: el diario bimedia. Dicen que se trata de crear un periódico a la vez papel y online, diferentes y complementarios, coherentes y también indispensables el uno y el otro. Para ello, el equipo de Libération.fr, que cuenta con una decena de personas, fue integrado en la redacción del periódico en papel. La cabecera intentará explotar lo que une a ambos tipos de audiencia, no ahondar lo que les separa. Pretenden llegar a la audiencia aprovechando los diferentes medios que pone a su disposición la actual revolución mediática (la red, el teléfono, reproductores de MP3, videoconsolas, etc.). Mientras llega el momento de expandirse a otros soportes, la redacción única trabaja con la vista puesta en las dos patas del bimedia: el papel e Internet.5 De todos modos, este concepto del periodismo multimedia merece otro epígrafe (más justificado aún si tenemos en cuenta la profusión de nuevos soportes). 3.

Comunicadores multimedia y nuevos soportes

Bill Gates aseguró en otoño de 2005 que en el plazo de diez años la conexión a Internet será universal y permanente: según el magnate de la informática, estaremos conectados prácticamente todos y casi todo el tiempo, y lo haremos a través de dispositivos de papel electrónico que interactuarán con el entorno y nos proveerán de entretenimiento, educación e información. En su opinión, revistas y periódicos serán casi innecesarios en su formato actual, dada la interactividad y capacidad de personalización de los contenidos que permitirán los dispositivos portátiles. Todo ello nos sitúa ante algunas cuestiones sumamente interesantes: ¿Sobrevivirá el papel a la actual coyuntura? ¿Cómo preferirá la gente recibir las noticias? ¿Por teléfono? ¿En el iPod? ¿Hasta qué grado de desarrollo llegará el periodismo ciudadano y en qué lugar dejará a los periodistas clásicos? Y es que el consumo de noticias se ve alterado por la intervención de gente joven familiarizada con la tecnología que no se siente ligada a los modos tradicionales de acceso a las noticias. A través de portales de Internet, agregadores de noticias online, dispositivos portátiles, blogs y mensajería instantánea, accedemos a las noticias de maneras que desafían la función histórica de los negocios basados en la información. Por todo ello, los nuevos

5

Le Monde, por el contrario, ha aprovechado el movimiento de su competidor para reivindicar su planteamiento de redacciones separadas para el papel y para Internet. Defienden que las redacciones de un diario y de un site tienen distintas maneras de trabajar, pero también abogan por la complementariedad de la edición digital y la impresa. Sostienen que la edición impresa se basa en la jerarquía de la información y su puesta en perspectiva, mientras que la edición digital se basa en la inmediatez, la interactividad y la ilustración. De todos modos, el ejemplo de Le Monde no coincide con el de otras grandes cabeceras, que apuestan por soluciones más cercanas a la de Libération. Los ejemplos del New York Times y del USA Today que citaremos más adelante nos parecen bastante ilustrativos.

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conglomerados multimedia están preparándose como nunca antes lo hizo otro sector para afrontar un cambio tecnológico que transforma su función. El New York Times, por ejemplo, puso en marcha en 2005 su newsroom initiative, mediante la cual sus redactores trabajan con el claro objetivo de alimentar múltiples canales en los que todos surten de información a todos. Según indica Arthur Sulzberger Jr, editor de dicho periódico (Outing, 2005), “this eliminates the distinction between newspaper and Web journalists and thereby creates a new environment that integrates Times tradition with the most innovative online practices.”6 Algo parecido es lo que está haciendo USA Today, que en 2005 nombró al editor online Kinsey Wilson redactor jefe tanto del medio impreso como de su homónimo online. Si nos atenemos a la CAV, el grupo de comunicación comarcal Goiena lleva varios años trabajando en una idea parecida, en la redacción multimedia. En ella, los periodistas del grupo preparan sus informaciones para los diversos medios con los que trabaja éste: televisión, prensa escrita, Internet, radio… Que las nuevas generaciones no se apuntan al carro de la prensa escrita es algo evidente. Por lo tanto, parece lógico comenzar a apuntar en otra dirección, aquélla en la que podamos encontrar al público más joven: la Web, servicios de mensajería instantánea, teléfonos móviles, consolas, etc. En lo que a este ultimo punto respecta, Steve Outing tiene las cosas claras (2005): “Newspapers need to publish where the young people are –and increasingly that’s listening to their portable music players. So let’s resolve to produce more podcasts in 2006; indeed, let’s create a serious podcasting program of content from our newspaper staffs”. Algunos periódicos ya lo han hecho, como el mismo Outing apunta a continuación (2005): “A few paper’s Web sites, like DenverPost.com, have developed [2005] early podcast programs, and WashingtonPost.com even has dived into video podcasting (vodcasts); both those news Web sites have found paying sponsors for their podcasts.” Que la búsqueda de nuevos formatos pega fuerte también lo demuestra el hecho de que Time Warner, la mayor editora mundial de revistas, haya publicado en 2006 Office Pirates, una revista digital (www.officepirates.com) para atraer a los jóvenes adultos varones a través del humor. Para ello, ofrece diariamente a sus lectores una selección de vídeos, noticias insólitas y archivos que se puedan bajar al ordenador, un contenido especialmente pensado para usuarios que trabajan en oficinas, acostumbrados a un determinado ambiente laboral y para los que acceder a Internet a lo largo de su jornada para consultas personales no resulta extraño. La editorial inglesa Emap, por su parte, lanzó una digital video magazine llamada Mooky en febrero de 2006. Mooky, disponible en la tienda iTunes los 6

Según el estudio coordinado por Salaverría (2005) más o menos cuatro de cada cinco cibermedios españoles cuenta con un medio matriz fuera de Internet, bien sea de prensa impresa (diarios y revistas), radio o televisión. Sólo el 21% de los cibermedios censados en ese estudio han nacido de la propia Red y no cuentan con un alter ego fuera de Internet.

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lunes, ofrece noticias, vídeos musicales, concursos, etc. También se puede acceder a ella a través del Quicktime y cabe la opción de visualizarla en la PSP. Sin embargo, para mucha gente esos esfuerzos de los grandes medios de comunicación resultan insuficientes. Prefieren los medios donde los usuarios se convierten en reyes del mambo, como es el caso de YouTube, un sitio web donde la gente comparte vídeo clips, que en muy poco tiempo (YouTube se creó en febrero de 2005) se ha convertido en uno de los sitios web de mayor crecimiento de la Red. En julio de 2006 YouTube anunció que en su web se visualizaban más de 100 millones de vídeo clips al día y se cargaban diariamente unos 65.000. Según Nielsen/NetRatings, YouTube recibe cerca de 20 millones de visitantes al mes. (USA Today, 2006) 4. Pero… ¿qué pasará con la prensa convencional? Está claro que todo lo apuntado anteriormente nos sitúa frente a un nuevo escenario. Pero… ¿qué pasará con la prensa convencional? ¿Qué futuro le aguarda? Hay quien se muestra muy pesimista y afirma que ese negocio tiene los días contados (algunos miembros de los periódicos visitados nos transmitieron esa opinión, implícita e incluso explícitamente). Otros, como Erica Iacono (2005), mantienen que la industria periodística está inmersa en un periodo de transición que durará de 10 a 15 años. “Such a transition”, apunta Iacono citando a Colby Atwood, “will result in more consolidations and reductions in work forces, as the industry adjusts to playing a smaller role in news distribution an advertising.” No es ésa la única predicción de Iacono, ya que aventura que “(…) they [se refiere a los periódicos convencionales] will likely become smaller and more sharply focused.” Y, presumiblemente, deberán seguir desarrollando fórmulas de personalización que permitan ofrecer ventajas a los usuarios según las preferencias que éstos hayan manifestado, en la línea que apunta, por ejemplo, Steve Outing (2005): “(…) giving every user of a newspaper Web site a personal profile

page7 and supporting communication between them. Figure out a way to allow those community users to network with each other based on interests, neighborhood, etc.”

Éste de la interactividad es un punto fundamental en el periodismo del siglo XXI. Los media han de dar a sus clientes la oportunidad de añadir su feedback a cada artículo, a cada foto. No obstante, ése no deja de ser el nivel más bajo del periodismo participativo. Es necesario dar una vuelta más de tuerca, como lo han hecho Dan Gillmor y los defensores del citizen-journalism, periodismo que combina el trabajo de los profesionales con las contribuciones de los miembros de la comunidad en la que se distribuye el periódico. Y, puestos a dar esa otra vuelta de tuerca, los informadores deberán asimismo profundizar en campos como los de los wikis. “2005 was the year of the wiki”, apunta Outing (2005), para añadir acto seguido: “(…) Yet in the newspaper industry, only a handful of wiki experiments have been tried.”

7

Son cada vez más los que apuntan que los periódicos se transformarán en agregadores de contenidos en Internet.

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Se avecinan, por lo tanto, grandes cambios, pero la prensa convencional, pese a todos los factores negativos anteriormente mencionados, los puede afrontar con ciertas garantías. Una de las más sólidas la constituye la fidelidad de sus lectores. La newsletter de Mediabriefing.com, por ejemplo, rezaba del siguiente modo el 12 de diciembre de 2005: “(…) los periódicos siguen teniendo una amplia audiencia, con un 52% de adultos fieles a su diario (la fidelidad se reduce al 39% en el caso de la televisión en horario de máxima audiencia, al 21% en los programas de radio matutinos y al 15% en la televisión por cable), y ofrecen una oferta clara de diversidad para los anunciantes, un valor en estos tiempos de fragmentación.”

No hay que olvidar, asimismo, que según un estudio de Nielsen / NetRatings de octubre de 2005, entre los adultos conectados que leen indistintamente el diario en papel o el online, una amplia mayoría (el 71%) se decanta por el medio tradicional. Sólo un 7% reparte equitativamente su tiempo entre ambos soportes. Por último, hay otro factor, el tecnológico, que, si bien ha sido considerado hasta ahora más como una amenaza que como un posible aliado (por aquello de que muchos lectores potenciales de prensa han huido hacia otros nuevos soportes), puede contribuir al fortalecimiento y revitalización de la prensa convencional. Una noticia aparecida en la web Baquía.com a mediados de junio de este año nos ofrece más información sobre todo esto: “Algunos de los editores de los principales periódicos del mundo están pensando introducir una especie de diario electrónico que permitirá a los usuarios descargarse ediciones enteras desde la Red en pantallas digitales reflectoras, consideradas mejores para la vista que los portátiles o las pantallas de móviles. Versiones flexibles de estos lectores pueden estar disponibles como pronto en 2007. Así, los lectores portátiles no podrían llegar en un momento más oportuno para la industria de diarios, que lucha a brazo partido por mantenerse frente a sus competidores online. Los editores Hearst en EEUU, Les Echos de Pearson en París y el diario financiero belga De Tijd están pensando en realizar pruebas a gran escala este año. (…) (…) una nueva generación de lectores de Sony e iRex, de Philips Electronics, ha impreso ediciones con su fina resolución y energía suficiente, recobrando nuevos impulsos para la idea.”

No cabe duda de que es una información a seguir, máxime si tenemos en cuenta, como indica el artículo de Baquía, que, caso de prosperar, los diarios electrónicos reducirían ostensiblemente los actuales costes de producción y distribución (que, como ya hemos apuntado anteriormente, suponen hasta el 75% del gasto para algunos diarios). Tanto las amenazas como las oportunidades, pues, se presentan de la mano en esta nueva coyuntura histórica de la prensa convencional. Confiemos en que bien en las universidades, así como en los propios medios, seamos capaces de interpretarlas como es debido, para garantizar así el futuro de un medio de comunicación que ha marcado toda la época moderna y que se ha convertido en parte de nuestras propias vidas.

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OSCURO PANORAMA PARA EL PERIODISMO ROMÁNTICO. EL CRECIENTE PODER DE INTERNET CONFUNDE LOS ROLES ENTRE PERIODISTA Y CONSUMIDOR DE INFORMACIÓN1 Koldobika Meso Ayerdi [email protected] Abel Verano [email protected] Universidad del País Vasco Resumen: El desarrollo de los medios de los medios de comunicación durante el último medio siglo, acrecentado por la aparición y consolidación de Internet, evidencia que el periodismo está atravesando una delicada situación o, cuando menos, que sufre un importante cambio y que el desempeño del mismo se hace cada vez más difícil. ¿Podemos plantearnos la duda de si no estaremos ante el final de la modalidad de periodismo que surgió en el siglo XIX y se consolidó en el XX? Asistimos apesadumbrados al aumento en las redacciones de los medios de la percepción que la manera tradicional de hacer periodismo está llegando a su fin. O cuando menos, se enfrenta a otras formas de hacer periodismo. Palabras clave: Internet; Ciberperiodismo; Periodismo romántico; Usuario Abstract: Mass media development over the last 50 years, further enhanced by the emergence and consolidation of the Internet, gives evidence of the delicate situation journalism is going through. The question that logically arises is: “Is this the end of journalism as we’ve known it over the course of the 19th and 20th centuries? What is clear is that new and different ways of doing journalism are a fact. Keywords: Internet; Cyberjournalism; Romantic journalism; User 1. Introducción Asistimos apesadumbrados al aumento en las redacciones de los medios de la percepción que la manera tradicional de hacer periodismo está llegando a su fin. O cuando menos, se enfrenta a otras formas de hacer periodismo en las 1

Este trabajo forma parte de la producción académica e investigadora llevada a cabo por el Grupo de Investigación de la Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea sobre “El Impacto de Internet en los medios de comunicación en el País Vasco” (2004-2006), dirigido por Javier Díaz Noci e integrado por los investigadores de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la UPV-EHU (Departamento Periodismo II) Koldobika Meso Ayerdi, José Larrañaga Zubizarreta y las doctorandas Ainara Larrondo Ureta y Ana Serrano, becaria de investigación del equipo (UPV 00017.323.4-16005/2004) http://www.ehu.es/impactointernet.

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que predominan simplemente la difusión del mensaje, sin darle forma, sin contextualizarle, que suponen una pérdida de peso del colectivo de periodistas que, al fin y al cabo, son quienes deben decidir qué es y qué no es noticia. El creciente poder de las nuevas tecnologías, además de ser una obviedad en el terreno de la información y la comunicación, nos muestra algo que cada día es más evidente: el ingente mar de información continúa creciendo ante el descubrimiento de nuevas formas de publicación -abiertas, instantáneas, etc.en los últimos tiempos que acarrea la aparición de seudo-periodistas entusiastas que buscan elaborar y protagonizar buena parte de los contenidos de los medios convencionales. Y ello, dejando a un lado todas esas informaciones, desinformaciones, debates, juicios de valor, opiniones, etc. que se desarrollan en foros, chats y otras modalidades patentes ya en los albores de la Red y cada día más comunes. Los roles entre productor y consumidor de contenidos siempre habían quedado bien diferenciados, incluso durante los primeros años de desarrollo de Internet. Sin embargo, con la aparición de sistemas de publicación personal, esos papeles ya no están tan claros y aparece el prosumidor (Fumero, 2005). ¿Verdaderamente asistimos a los últimos días de un periodismo, cuando menos romántico, independiente o simplemente periodismo? Parece que realizarse esa pregunta en el contexto de la irrupción de las nuevas tecnologías de la información como la red Internet o en el de la globalización económica y consiguiente concentración empresarial cobra cada vez más fuerza. Ahora bien, tal y como recogen algunos investigadores, el peligro para el periodismo procede también de otros factores. Así, José Manuel Rivas Troitiño establece otros riesgos: la pérdida de peso de las redacciones; los editores y presentadores estrellas que emergen en la toma de decisiones y representación pública del periodismo; y el tratamiento de las noticias como mera mercancía y no como producto informativo (Rivas Troitiño, 2000). En mi opinión, y es la hipótesis de este trabajo, se trata de ver cómo la concepción del periodismo se margina a favor de una prensa como mero canal de entretenimiento y ocio, en la que el peligro está, desde mi perspectiva, acechando a la propia profesión. 2. Profesión amenazada El periodismo es una profesión amenazada. Y, tal y como reconoce Joaquín Estefanía (Randall, 1999), lo es desde fuera y desde dentro. Por un lado, los enemigos de la libertad de expresión. Por otro, los propios abusos y errores del periodismo. Y en medio, la concentración irresistible de medios de comunicación. Sin embargo, entiendo que conviene analizar otro de los riesgos que últimamente están contribuyendo a desnaturalizar el periodismo: los medios de comunicación y los periodistas ‘tradicionales’ han perdido su ‘monopolio’ sobre la función de información.

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El objetivo de este trabajo es restablecer unos mínimos de confianza en una profesión amenazada por quienes ponen en tela de juicio sus criterios de calidad. Es cierto, que prácticamente once años después de que, en 1995, se comenzara a utilizar el World Wide Web para acceder a una enorme variedad de informaciones (López García, 2005), en la Red dominan grandes cantidades de datos provenientes de fuentes cada vez menos preocupadas en producir contenidos que se atengan a criterios propiamente periodísticos (Martín Bernal, 2005). Antes de adentrarnos en cuestiones más prácticas, nos queda aún responder a una pregunta clave. Dado que nadie duda de la trascendencia del ciberperiodismo como nueva disciplina periodística (Salaverria, 2005), de sus características comunicativas esenciales (Pajares Tosca, 2004), de la emergencia de nuevos paradigmas en los medios (Salaverría y Sádaba, 2003) y de la exigencia del mismo de nuevas formas de escribir, ¿supone todo ello que los periodistas deben olvidarse de las técnicas y formatos que han empleado durante años en el ejercicio de su profesión en otros medios, considerados “convencionales”? Categóricamente, no. De hecho, el ciberperiodismo no obliga a adoptar medidas o técnicas que escapen al dictado del estilo periodístico clásico. En esencia, en Internet se puede encontrar mucha información sobre casi todos los asuntos posibles, pero escribir bien en la Red continúa siendo lo mismo de siempre: hay que elaborar textos claros, precisos y amenos. Los tres criterios básicos de precisión, concisión y claridad que marcan el trabajo del periodista tradicional se acomoda a las exigencias de comunicación rápida y clara de la Red. Tal y como recoge Concha Edo, “el periodismo sigue siendo el mismo en un paisaje diferente y lo difícil, como hasta ahora, es hacerlo bien” (Edo, 2000: 71). En términos parecidos se expresan Xosé López y Mª Luisa Otero, para quienes el periodista desempeñará un papel relevante en la Sociedad de la Información. “La tecnología puede facilitar que cualquier usuario de Internet se convierta en informador, pero no puede garantizar una información veraz, de calidad y creíble” (López y Otero, 2002: 326). Ahora bien, por desgracia no siempre ocurre así. El uso de multitud de herramientas que nos proporcionan las nuevas tecnologías, y que, no olvidemos, nos ayudan en nuestra labor profesional, disfraza el desconocimiento por parte de un gran número de periodistas –sobre todo los recién llegados a los medios- de las claves esenciales de la buena redacción, amen de las posibilidades para sacarlas el máximo rendimiento (Giménez Toledo, 2004). La Red nos ofrece interactividad, hipertextualidad, personalización y comunicaciones recíprocas, lo cual favorece una mayor participación de las audiencias en el nuevo entramado comunicacional (Cabrera, 2005). Las audiencias cobran un mayor protagonismo y se hace necesario el conocimiento de éstas, ya que ello condicionará la oferta informativa de los medios de

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comunicación que intentan, entre otras cuestiones, asegurarse la venta de su producto informativo. Estas pretensiones se fundamentan en las motivaciones que deben inspirar la actuación del periodista: motivaciones comerciales, las sociales y las profesionales (Alonso, 2004), las mismas que conducen al periodista a animar la participación de las audiencias. Ahora bien, las normas tradicionales de la redacción periodística no responden a todas las exigencias comunicativas que plantea el ciberespacio. Pese a que son varios ya los libros que plantean que la redacción ciberperiodística es una disciplina autónoma (Díaz Noci y Salaverría, 2003), aún estamos lejos del número de manuales que abordan el estilo periodístico clásico. Y estas exigencias comunicativas obligan a establecer nuevas pautas que los periodistas puedan aplicar en su reto de escribir para los cibermedios. 3. La labor redaccional del periodista Los cambios tecnológicos a los que hacíamos referencia antes condicionan la labor redaccional del periodista del siglo XXI. Hasta hace no mucho tiempo, en la práctica totalidad de las redacciones de los diarios existía un único tipo de periodista: aquél que desempeñaba su labor para la edición impresa del periódico. Sin embargo, durante los últimos cinco años, conforme la necesidad de diferenciar el producto final empuja a los medios a diversificar sus redacciones, la separación entre “periodistas convencionales” y “periodistas digitales” comienza a hacerse más patente. Ahora bien, no en todos los diarios existe tal distinción, en absoluto. Apenas perviven unos pocos casos, si bien, por suerte, cada vez son más los ejemplos de cabeceras que tienden a separar las redacciones tanto de su edición en papel como de la edición en línea. De cualquier manera, hoy día aún una gran parte de los periodistas que desarrollan su labor para medios en Internet se ven abocados a simples tareas de reconvertir al soporte digital los contenidos previamente elaborados por otros –para el papel o para la Red-, lejos aún del periodista convencional esforzado en dar con información que publicar en las ediciones impresas. Sin embargo, las cosas están cambiando. Y las propias nuevas tecnologías están contribuyendo a ello. Entre otras cuestiones, posibilitando que los periodistas realicen su labor tanto dentro como fuera de las redacciones. La ubicuidad se ha visto favorecida en parte gracias a las redes telemáticas y los dispositivos móviles. A ello también contribuye el deseo de las empresas periodísticas de contar con una nómina amplia de colaboradores y de reducir su número de profesionales en plantilla. Sea como fuere, el caso es que el periodista cada vez necesita menos de una redacción física para trabajar. Ahora es posible cubrir una batalla desde el mismo lugar en que ésta se produce o seguir de cerca las incidencias de una expedición al Himalaya. Ya no es necesario enclaustrarse entre las cuatro paredes de una redacción. Ahora

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se pueden elaborar las informaciones desde el propio lugar de los acontecimientos. 4. Redacciones ubicuas, el azote del periodista Ahora bien, esta posibilidad de simultanear la asistencia a un acontecimiento con el relato informativo de lo allí acontecido hasta ahora ha sido patrimonio exclusivo de las empresas informativas, sean éstas radio, televisión, prensa o, últimamente, medios en línea. En los últimos tiempos asistimos a demostraciones de esas nuevas redacciones ubicuas, en las que los protagonistas no son exclusivamente periodistas. Y es que Internet, amén de sus muchas cualidades, ofrece una posibilidad prácticamente única: cualquier persona puede convertirse simultáneamente en receptor y emisor de noticias, opiniones, etc. El 11-S supuso el punto de partida. El papel de los medios sigue siendo el mismo, pero tras el 11-S quedó demostrado que cualquiera puede ser periodista y contarlo en Internet, de primera mano, y libres de cualquier tipo de censura que pudiera ejercerse institucionalmente. Y eso es muy atractivo para el público. La peculiaridad del usuario en el contexto de la Red es que puede seguir siendo pasivo, pero también se le brinda la oportunidad de convertirse en un usuario activo (Chamizo, 2002) y participativo, pudiendo ser muy variado su grado de implicación en el proceso comunicativo e “independientemente del grado de intervención que esté dispuesto a afrontar” (López y Otero, 2004: 117). Las facultades del derecho a la información que se le reconocían hasta la fecha a los periodistas –recibir, investigar y difundir información veraz- afecta también a cualquier persona (Azurmendi, 1997). Por primera vez, el periodismo profesional advierte que se le escapa la gestión del espacio público y que tiene que compartirlo con cualquier ciudadano de a pie; gente que no duda en utilizar un sinfín de herramientas a su alcance para escribir con plena libertad sobre cualquier materia. Los medios deben tener en cuenta que a partir de ahora pueden encontrar mucha más competencia, y contra la que es muy difícil luchar. Surgen nuevas concepciones del periodismo, como el periodismo participativo, el periodismo ciudadano, el periodismo alternativo y otras muchas formas de periodismo. A finales del siglo XX David Randal ya avisaba del aspecto verdaderamente revolucionario de la comunicación en línea: por primera vez, millones de personas (todas las que tienen los medios precisos) pueden publicar información para que las lea el resto del mundo. “Los intermediarios, como los editores o las emisoras, no son estrictamente necesarios” (Randal, 1999: 253).

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Desde luego que ejemplos de contribuciones de los consumidores de medios a éstos con informaciones, análisis, etc. los ha habido durante los últimos años. Quizás más frecuentes en radio y televisión, y de manera más esporádica en prensa. Sin embargo, en todos estos casos, siempre existía un control por parte del propio medio de esas aportaciones que concurrían en él. Durante los últimos tiempos, por el contrario, asistimos a un incremento en las posibilidades que cualquiera tiene de emitir un mensaje con total libertad y que además el mismo logre alcanzar una extensa audiencia potencial. En consecuencia, los medios convencionales, al igual que los periodistas – indistintamente de donde desempeñen éstos su labor- han perdido el ejercicio exclusivo de informar. Son muchos los ejemplos que evidencian de un modo significativo esta evolución en la capacidad de comunicar. De hecho, muchas personas ajenas a la profesión periodística han comenzado a realizar crónicas en directo de eventos de los que son testigos o incluso participantes. Desde acontecimientos políticos o deportivos hasta sociales. Y tanto con textos como con fotografías e incluso con contenidos audiovisuales. ¿Quién no ha tenido la oportunidad de ver las sobrecogedoras imágenes tomadas con videocámaras del tsunami que hace un año devastó parte del Sureste asiático? ¿Y qué decir del cada vez mayor número de bitácoras presentes en la Red? En ocasiones, esas contribuciones se realizan a título personal, pero en otras, también animados por los propios responsables del medio –“cualquier persona interesada puede aportar sus comentarios y compartirlos con los demás”2-, que buscan no se sabe bien qué, pero que han importado esa posibilidad, en detrimento del propio periodista, que ve peligrar su puesto laboral. “¿Si un ciudadano, por el hecho de asistir a un partido de fútbol, me cubre de manera altruista –quizás sólo busca el reconocimiento de ver su nombre, por ejemplo, recogido en la edición del día siguiente- la crónica del partido, por qué enviar allí a un redactor al que tengo que pagar?”, puede preguntarse el responsable de la empresa periodística. El advenimiento de lo que ha venido en denominarse “reportero ubicuo” (Salaverría, 2005), “periodismo participativo” (Varela, 2005) o “periodismo ciudadano” (Meso, 2004) se convierte en uno de los grandes cambios que se ciernen sobre las redacciones periodísticas. Es más, hay quien se aventura a afirmar que nos encontramos ante la crisis del periodismo, al menos del tipo de periodismo que nació durante el siglo XIX y se consolidó en la primera mitad del siglo XX (Nobre-Correia, 2006). Incluso, los hay también quienes reconocen que la práctica del oficio de periodista que enseñamos en nuestras facultades cada vez es más difícil de poner en marcha. 5. Modelos polifacéticos e iconoclastas Cierto es que con la irrupción de Internet esa tarea que hasta ahora recaía en las manos del periodista, comienza a tomar cada vez más un carácter 2

En http://www.quediario.com.

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colectivo. Ello se observa en nuevos géneros como las charlas y los foros, pero también en otros más característicos del hacer periodístico como la crónica e incluso la columna personal. En los últimos años se han desarrollado en la red distintos modelos de la comunicación polifacéticos e iconoclastas, cuyos contenidos son fruto de la participación de muchos usuarios3. A veces bajo la supervisión de un profesional de los medios. Y en otras ocasiones, con la coordinación de todos y cada uno de las diversas personas que contribuyen con contenidos, pero que no tienen ninguno de los dotes que se le requerirían a un redactor a la hora de escribir: rapidez, concisión, corrección, precisión, etc.; sin más restricciones que las que el propio grupo determine. Los medios están que trina. Las relaciones entre estos nuevos formatos y el resto de los medios convencionales se caracterizan, por el momento, por recelos mutuos que sólo en algunos casos han empezado a disiparse. Lo que parecía un entretenimiento para freaks, se ha convertido en un éxito mediático. Cualquiera se puede convertir en periodista. Ejemplos hay muchos de esto último y crecen a una velocidad de vértigo. Si fuera cierto aquello de que la libertad de prensa es para quien tiene una, hoy por hoy todos seríamos Ted Turner (Peirano, 2002). Pero cerca de esta evidencia palpable, existe otra cuestión que sólo planteamos y dejamos para una reflexión ulterior: ante la existencia de un cada vez mayor número de datos, informaciones que provienen de todo tipo de fuentes que cada uno selecciona según el momento, ¿cómo convencer a los usuarios de que es necesario la existencia de un grupo competente de profesionales capaz de seleccionar, jerarquizar, tratar, analizar los hechos que se pretenden narrar? Máxime cuando, como hemos dicho con anterioridad que en Internet existe mucha información poco fiable y que se basa más en el rumor que en el rigor. Dentro del amplio abanico de fuentes de información que ofrece la Red a los usuarios, toparse con información fiable es vital. No hemos de olvidar que constituirse en fuente fiable para los lectores es el objetivo de cualquier medio, y en el caso de estos nuevos modelos de comunicación que están surgiendo en la Red, que no gozan de la notoriedad del autor –salvo alguna excepción- ni pertenecen a grandes grupos empresariales, aún más importante. 6. Nuevo panorama de relaciones Todo este tipo de nuevas iniciativas, además de desarrollar un nuevo modelo de periodismo (Parra y Álvarez, 2004), dibuja un nuevo panorama de relaciones entre el medio y sus lectores –“los dioses a los que el periódico debe atraerse si no quiere desaparecer” (Randal, 1999. 14), y entre éstos consigo mismos. Tradicionalmente, los medios de comunicación han mantenido un carácter de modelo esencialmente unidireccional en el que, tanto en la teoría como en la práctica, el privilegio de informar correspondía a los propios medios. 3

El concepto de audiencia en el nuevo contexto de la Red se concreta más mediante el término de “usuario”.

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Sin embargo, con la irrupción de Internet, asistimos a una de las mayores revoluciones que ha experimentado la profesión periodística en los últimos años. Y no nos referimos sólo al hecho de compartir la labor de informar con los lectores, sino también a la posibilidad de que éstos tomen, de manera unitaria, la palabra. No sólo ha supuesto la aparición de nuevos formatos en los que la información se genera mediante el diálogo entre el periodista y los lectores, sino que éstos pueden aspirar a redactar contenidos –y, en ocasiones, sin el menor respeto a las normas esenciales de calidad de cualquier contenido4-. El periodista convencional es un puente entre la información y el lector: la encuentra, la ‘mastica’, creando un artículo comprensible para la mayor cantidad de personas. Estos nuevos modelos son menos formales, pero también concienzudos y especializados. No importa cómo se dice, sino lo que se dice. No están sujetos a los criterios de los medios tradicionales y todo el mundo tiene voz. En Internet, “cada ciudadano puede ser un reportero”, le gusta decir a Matt Drudge, quien inició el proceso que culminó con la publicación en la Red del primer informe sobre los desvanes sexuales de un presidente de los EEUU. Todo ello está llamado a convertirse en uno de los mayores factores de evolución de la profesión periodística del futuro y que hace peligrar lo que al principio hemos denominado como “periodismo romántico”. Aunque Internet quizá no sea aún capaz de hacer por sí mismo que una noticia sea importante (muchas informaciones no tienen verdadera notoriedad hasta que los medios convencionales no las hacen propias) sí resulta obvio que puede inquietar la difusión de una noticia cuando los medios tradicionales dudan en dar el paso a la espera de más confirmaciones o una mejor oportunidad. Todo este conjunto de iniciativas en las que los usuarios cada vez cobran más protagonismo contribuyen a alejarnos de la concepción de periodismo que nació en el transcurso del siglo XIX y que tanto se empeñaron en enseñarnos en nuestras facultades. 7. La iniciativa de El Correo Los proyectos basados en la participación de sus lectores son una tendencia creciente también en España. A finales del mes de enero, El Correo se convirtió en el primer diario en invitar a sus lectores, además de a leerlo, a escribirlo5. Su deseo de seguir el ritmo de

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Para aquellos que quieren escudriñar en este aspecto, Lluís Codina propone unos indicadores para evaluar la calidad informativa de un sitio web (Codina, 2003: 162-190). 5 Sólo por justicia, conviene recordar que la publicación Qué! se autoproclama “el primer diario español elaborado por sus propios lectores”. Ahora bien, desde 2004, son muchos los medios

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los tiempos y de sintonizar con las generaciones más jóvenes, animó al periódico bilbaíno a abrir de par en par sus redacciones a las nuevas tecnologías para hacer posible que los lectores elaboraran y protagonizaran buena parte de su periódico. Se trata de un ambicioso proyecto, inédito por su amplitud en la prensa española, pero que el diario perteneciente al Grupo Vocento creyó ineludible afrontar. Desde sus páginas se animaba a los lectores a opinar, quejarse, sugerir temas, hacer críticas de cine, escribir noticias… y lo que constituye una auténtica novedad: a utilizar el periódico para anunciar sus fiestas, mostrar sus fotos, localizar a una vieja amistad, pedir ayuda, entrevistar a un famoso, etc. Todo eso se puede realizar por medio de enlaCe, “un nexo entre los ciudadanos y su ciudad, entre el Periodismo y el futuro; una filosofía, en suma, que sin perder el rigor y credibilidad que prestigian a El Correo, impregnará todas las páginas”, anunciaban en las páginas del rotativo bilbaíno en vísperas de convertir “a sus lectores en periodistas”6. EnlaCe pretende huir del concepto de “compartimento estanco de dos páginas” y por ello, todo el periódico se vuelve interactivo e invita a los lectores, además de a escribir, a proponer personajes y temas. “Y sobre todo, a vivir experiencias únicas, dignas de grandes titulares… Si deseas convertirte en un periodista más de nuestra redacción, todo eso y más se publicará cada día con tu firma”. Para ello, disponen de cinco formas de hacerlo. Además del correo postal de siempre, desde el diario han habilitado un teléfono con atención personalizada, un email, un acceso en www.elcorreodigital.com y un número sms al que pueden mandarse mensajes. “Los esperamos. Ya. Porque ya podéis ser lectores, actores y autores de El Correo, un diario que quiere ser serio en cuanto que riguroso, pero en absoluto aburrido. A cambio de vuestro esfuerzo, prometemos diversión y emoción. También, interesantes regalos. Y la satisfacción de redactar vuestro periódico y de aparecer en él”.

8. Motivos del éxito Básicamente, la eclosión de estos nuevos formatos de información responde a la diversidad humana, con la ayuda inestimable de las nuevas tecnologías. A nuestro juicio, varias son las razones más fuertes de su éxito actual: -La gente comienza a sentirse insatisfecha con los medios tradicionales de comunicación y/o busca medios no convencionales y dinámicos, que coincidan con sus gustos. Estos medios aprovechan las facilidades de publicación y transmisión de contenidos que ofrece Internet para adquirir una presencia en la sociedad comparativamente mucho mayor que la que podían alcanzar mediante las estructuras de comunicación de masas tradicionales.

españoles que comienzan a ocuparse de las bitácoras y algunos portales y servicios de información incorporan contenidos procedentes de weblogs entre su oferta informativa. 6 El Correo, 29 de enero de 2006, pág. 17.

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-Las nuevas tecnologías facilitan no sólo el acceso más rápido y ágil a la información, sino el cubrir esa misma información desde el propio lugar de los hechos, convirtiendo al espectador en periodista. Lejos queda la sensación de que gestionar estas nuevas herramientas requiere de una desmedida pericia, puesto que hoy confluyen diferentes servicios (Internet, telefonía móvil, etc.) que facilitan editar un contenido o/y proceder con la simple presión de una tecla a su envío hasta la redacción de un medio para su difusión. -Preponderancia del autor. La gente quiere entrar a formar parte en los medios, participar en la realización de cada uno de los contenidos. Incluso para los usuarios más noveles en el medio, las dificultades de publicación en Internet son mínimas. -Las barreras de carácter económico y de distribución que imposibilitan el acceso del gran público a este tipo de contenidos son superadas. Ello permite diversificar más si cabe la oferta y hacerlo con reglas que no tienen nada que ver con la creación de contenidos desde una óptica empresarial. -Son independientes del espacio y del tiempo. Dicho sea con toda la precaución necesaria, parece que se está empezando a cumplir la tan ansiada descentralización. Hasta hace bien poco, el que tenía algo que decir debía estar respaldado por una cabecera o un grupo de comunicación si quería hacerse oír. Ya no es necesario, y las empresas y medios de comunicación comienzan a fijarse en estos modelos como vehículos de información. -Estos nuevos formatos, abiertos a cualquier tipo de emisor, hacen que hoy por hoy se conviertan en una eficaz alternativa al extenso monopolio mediático. 9. Un fenómeno con mucha fuerza ¿Acabará siendo sólo una moda pasajera como tantas otras? No es probable. Dejando de lado el éxito de determinados formatos de publicación en la web – los conocidos como weblogs, blogs o bitácoras7-, comienza a cobrar fuerza todo este nuevo fenómeno de comunicación, propio del nuevo entorno tecnosocial (Sáez Vacas, 2005), animado por los progresos tecnológicos. Resulta primordial, cuando menos, entender que el consumo de los medios ha variado en estos últimos tiempos. Paralelamente, también el trabajo del periodista se ha visto alterado, lejos de la rigurosidad que le caracterizaba no hace tanto tiempo. Efectivamente, se constata que redactar una información para un medio en línea requiere un modo de proceder que dista mucho de ser el que tradicionalmente se viene impartiendo en las Facultades de Periodismo. Y leer se convierte en una vehemente actividad, también nueva, que incita al lector a pasar de un espacio a otro de la web, según la ‘ruta’ que le señala el autor, para construir una información. 7

El fenómeno de los blogs no es el más novedoso, pero quizás sí es el que se ha desarrollado con mayor vigor en los últimos tiempos.

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Llama la atención la pericia de un número cada vez mayor de lectores, capaces de cubrir eventos informativos, editarlos e incluso mantener páginas en Internet con ellos. El autor o autores se ocupan en muchos casos, ya no sólo de los contenidos, sino también del continente, tareas éstas que contrastan fuertemente con las que habitualmente realiza el profesional de un medio tradicional o incluso ya de un medio en línea. ¿Guardará alguna relación esta tecnicidad con las predicciones de aquellos que se esfuerzan en anunciar el fin del periodismo romántico? Rotundamente, no. Los canales a través de los cuales se puede transmitir la información podrán ser los mismos que conocemos hoy día e incluso pueden que surjan nuevos. Sin embargo, toda esa información tendrá que ser depurada, investigada, comprobada y presentada de la mejor manera posible. Quizás algún medio tenga que reinventarse, utilizar todo tipo de soportes para utilizar su propia información; no desaparecerá, pero se verá obligado a cambiar. En contra de los muchos que auguran nuestra desaparición, a lo más a lo que podemos llegar es a afirmar que el periodista del futuro habrá de convertirse en un profesional polivalente, capaz de cubrir un acontecimiento noticioso, de recoger del lugar de lo hechos y de enviar en directo imágenes, voces y testimonios. Esta aseveración nos viene bien para introducir de cara a un futuro estudio algunos pareceres sobre una idea frecuente y un tanto falta de claridad, que reconoce cierta semejanza entre periodismo tradicional y estos nuevos formatos de periodismo, en el sentido de que parece entender estos últimos, bien como medios de comunicación a pequeña escala, bien como un complemento de los medios convencionales (Orihuela, 2004). Roberto Abizanda, creador de Blogia, señala en declaraciones recogidas por Miguel Ángel Ordovás en El Periódico de Aragón, del 20 de enero de 2005, en referencia a las bitácoras, que “no las considero individualmente medios de información alternativos a los tradicionales, aunque quizá en conjunto se acerquen con el tiempo”. Un examen comedido de estos nuevos formatos resulta más que suficiente para establecer que cualquier reconocimiento de éstos con los medios convencionales es inadecuado e inoportuno, sin que ello suponga negar su éxito como canales de información, o dejar de reconocer que comienza a haber medios que alientan su creación a través de sus propias páginas y periodistas de contrastada reputación que colaboran en los mismos. Asunto bien distinto, que simplemente se señala, sería observar en qué medida estas nuevas formas de comunicación pueden, a futuro, dinamizar a los medios tradicionales, de los que cada día se alejan más los nuevos consumidores.

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EL PERIODISTA DIGITAL EN EL NUEVO CONTEXTO INFORMATIVO Leopoldo Seijas Candelas Universidad Ceu- San Pablo [email protected] Resumen Aunque parezca que a estas alturas del desarrollo tecnológico prácticamente lo sabemos todo sobre Internet, todavía nos seguimos preguntando qué es este nuevo sistema que ha entrado en nuestras casas y ocupa un espacio importante en nuestras vidas. Y esta pregunta sigue estando latente, porque no existe Internet. No es ninguna institución o empresa que se denomine de esa manera. Internet es una red de transmisión de datos cuya única misión es la de permitir que los ordenadores se comuniquen entre sí, lo que se conoce con la denominación “red de redes” que tiene la mayor cobertura mundial nunca vista y esperada. Y es precisamente este dato, tan sencillo, como el que se comuniquen lo que ha permitido a los medios de comunicación a fijarse en él como herramienta tanto técnica como informativa. No cabe la menor duda, que el periodista ha descubierto un nuevo modo de “comunicar” y que ha revolucionado las formas de desarrollo y tratamiento de la información, llevándola aún más hacia un periodismo temático o más especializado. Palabras clave: Internet, periodista, especialización, herramienta, digital, broker de información, internauta. Abstract The Internet is a net of data transmission whose sole mission is that of enabling computers to intercommunicate, which has a never-seen-before worldwide coverage. This has allowed mass media to use it for communication and sharing of information. In turn, ways of dealing with information have been accordingly transformed and witnessed the development of a more specialised journalism. Keywords: Internet, journalist, specialisation, tool, digital, information broker, Intern surfer. Para nadie es un cuento de ciencia ficción eso que ahora llaman "periodismo electrónico". En Estados Unidos y otros países del mundo ya es común hablar del "proveedor de contenido" en sustitución del tradicional reportero. Las calles que antes se "pateaban" en búsqueda de la noticia se han convertido en "estaciones abastecedoras

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de datos" ubicadas a lo largo de la superautopista de la información. Pero ¿cuáles son los desafíos de ese nuevo periodista digital? 1

1. Introducción El auge de los medios tradicionales en Internet ha desatado todo un cúmulo de reflexiones sobre cómo presentar de manera más efectiva e idónea la información periodística. Se trata de averiguar la forma de hacer “más atractiva” la interfaz gráfica, cómo mantener la atención del lector-internauta y otras especificaciones referidas a aspectos meramente técnicos. En este capítulo nos centraremos en la persona encargada de recopilar y proveer la información, es decir, de las nuevas funciones del periodista. ¿Cómo se puede definir al periodista digital cuando todavía no se puede especificar con exactitud el concepto de periodista en sí mismo?. Está claro que es una pregunta difícil de responder. No nos vamos a aventurar por tanto en ofrecer tal definición sino en desentrañar sus funciones, diferencias y retos con respecto al periodista tradicional. En un medio como Internet en el que todo aquel que posea un ordenador conectado a una línea telefónica tiene acceso, cualquiera se puede convertir en informador potencial sin que nadie se lo impida. Por lo tanto, está claro que las funciones del periodista online van a ser diferentes a las que tendría en los medios tradicionales. Ha habido muchos autores que se han aventurado en definir los perfiles profesionales del periodista digital. En 1995 Vicent Partal veía al nuevo periodista como un guardia urbano que dirige el tráfico de la información, dando preferencia a la circulación de determinados carriles, siendo un punto central en la ordenación del tráfico en las autopistas de la información. Dos años más tarde, Luis Ángel Fernández Hermana y Alfons Cornella propusieron dos visiones diferentes. Fernández Hermana comparó al nuevo periodista con un cartógrafo, afirmando que en el medio digital las carreteras y autopistas están por construir, y que posiblemente nunca llegarían a estar establecidas. Para este autor, la función del periodista digital es la siguiente2 : “Consiste en darle sentido a un mapa informativo desordenado que pide un diseño comprensible para la intervención del internauta. Los accidentes geográficos –el entramado en el caso del guardia- deben ocupar el lugar que les corresponde a partir de la acción de este nuevo operador de la Red. Para ello, como sucede en el caso del explorador y del cartógrafo, debe servirse de las herramientas apropiadas en cada caso y en función de los objetivos, independientemente de las diferencias propias entre publicaciones por razón de sus finalidades. Son éstas las que determinarán las proporciones entre ayudas a la navegación, contenidos audiovisuales, relaciones entre sistemas informativos, creación de comunidades de interés, calidad de su información o el uso que de ella hagan los usuarios (...). El cartógrafo de la Red requerirá aunar, por lo menos, conocimientos y experiencias que proceden de diferentes campos del conocimiento, como la ingeniería, las telecomunicaciones, el diseño, los flujos de la 1

Núñez Aldasoro, Antonio J. : es tesista de la carrera de Comunicación Social de la Universidad Central de Venezuela. 2 Fernández Hermana, L.A. De exploradores y cartógrafos. Editorial de En.red.ando (1997). http://enredando.com/cas/cgi-bin/editorial/plantilla.pl?ident=252

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información y la comunicación, las necesidades coyunturales de los usuarios (demanda y oferta) y la interacción con contenidos de diverso origen cuya síntesis generen productos nuevos”.

Asimismo, Alfons Cornella3 nos definió al periodista digital como “infonomista”, un profesional que estudiaba las estructuras comunicacionales y diseñaba economías y flujos óptimos de información.En países donde el periodismo electrónico es una fuerte y estable fuente de trabajo, la imagen del reporteroperiodista ha dado paso al denominado "proveedor de contenido", una especie de Blade Runner de la información que toma su pauta, busca los datos, hace las entrevistas, toma las fotografías y asiste a los eventos, todo a través de Internet4. Quim Gil en su artículo Diseñando al periodista digita5l, señala una serie de parámetros de trabajo del periodista digital que definen muy bien las funciones del profesional de la información al afrontar este nuevo medio. Esta clasificación servirá de base para el desarrollo del capítulo. Son los siguientes: • Rutinas con respecto a las fuentes • Rutinas con respecto a los destinatarios de la información • Rutinas con respecto al medio • Rutinas con respecto a los contenidos 2. El periodista digital frente a las fuentes de información En el periodismo tradicional el periodista tenía que ir en busca de la información. En pocas ocasiones las noticias venían a él. Sin embargo, en este nuevo medio de comunicación bajo el soporte de Internet, el profesional de la información se encuentra justo con el problema opuesto. En cuanto se conecta a la Red tiene a su disposición un mar de información que debe seleccionar y verificar. Debido a esta gran cantidad de información de la que se dispone, el valor del periodista digital se encuentra en su propia valoración de cada fuente. El uso del correo electrónico y de otras técnicas innovadoras de comunicación en tiempo real, permite entrar en contacto con fuentes de información (y con el propio receptor que, a su vez, también se puede convertir en fuente de información), a nivel mundial es una de las grandes ventajas que este nuevo medio nos ofrece. Para ilustrar este hecho, cabe destacar el sistema Profesors Network (ProfNet)6, elaborado en 1993 por la Universidad de Nueva York, que ofrece la posibilidad de tener línea directa con los mejores científicos y académicos del mundo. Actualmente, este sistema cuenta con 750 expertos mundiales que cubren todos los campos y que serían de gran ayuda al periodista en busca de fuentes de información. El informador tan sólo tiene que contactar con ProfNet por cualquier medio electrónico o convencional, describir su objetivo y el tipo de fuente que necesita. Su petición es enviada inmediatamente a toda una red de expertos y en un breve plazo se recibe la 3

Cornella, A. Eureka: es la infonomía, y somos infonomistas. Artículo de Extra!Net (1997) http://www.extra-net.net/articulos/en971108.htm 4 Núñez Aldasoro, Antonio J: Los retos del periodista digital. http://www.saladeprensa.org 5 Gil, Quim: Diseñando al periodista digital: http://andalucia24horas.com/caracola/doca003.htm 6 Profesors Network (ProfNet): http://profnet.com

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respuesta completamente documentada. Es posible además que el periodista entreviste a algún experto en concreto para ampliar el tema. El creador de ProfNet, Dan Forbush, afirma que se reciben unas 200 peticiones semanales7. Prácticamente la mitad de ellas proceden de diarios y agencias informativas; una cuarta parte de emisoras de radio y televisión y la otra cuarta parte, de revistas semanales y mensuales. Sirve información únicamente a medios periodísticos y emplea mecanismos de comprobación como pedir datos personales, el medio para el que trabaja, hora tope para el cierre del texto...etc. Asimismo, asegura la confidencialidad de las informaciones que se intercambian entre la organización y el periodista. La prioridad de atención va en función del orden en que llegan las consultas. A la hora de buscar información en Internet, los periodistas cuentan, además, con unas guías que facilitan en gran medida su trabajo. Estas guías, entre las que podemos encontrar la “Guía de Internet para periodistas” elaborada por el Laboratorio de Medios de la Universidad de Navarra8” o la “Guía de recursos9” para periodistas del diario El País, consisten en directorios de recursos útiles para usar Internet como herramienta periodística. Dado el propio carácter de la Red, en el todo el mundo puede publicar, cada vez es más importante que el periodista digital compruebe que las fuentes son en realidad quiénes dicen ser. Su selección de fuentes será una garantía más para el receptor de la información. Sin embargo, el entorno global que la Red ofrece, no debe cegar al periodista de las fuentes tradicionales de la información. La recopilación de información no digital y su posterior digitalización e introducción en la Red puede acabar siendo una de las características de los periodistas digitales. Otra de las funciones del profesional de la información será ofrecer a su audiencia el acceso a todas las fuentes originales que muestren públicamente sus contenidos, permitiéndoles de este modo, que amplíen la información si lo desean. En este nuevo medio no hay limitaciones de tiempo y/o espacio que nos lo impidan. De este mismo modo, y teniendo en cuenta la personalización que permite el medio, el periodista digital podrá dar al receptor la oportunidad de realizar consultas a las fuentes a través de él. Este apartado será desarrollado ampliamente en el capítulo: “Las fuentes de información del periodista digital”. 3. El periodista digital frente al receptor de la información "El transmisor determina todo y el receptor simplemente toma lo que recibe". Para Nicholas Negroponte, director del Laboratorio de Medios del Instituto de 7

Armañanzas, Emy: El periodismo electrónico, resultado de una globalidad económica y social. Bilbao 1996. 8 Guía de Internet para periodistas: http://www.unav.es/fcom/guia/ 9 Guía de recursos: http://www.elpais.es/p/d/especial/recursos/buscadores.htm

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Tecnología de Massachusetts (MIT), este paradigma comunicacional de los medios masivos tradicionales es el primero que debe modificarse con el advenimiento de las Nuevas Tecnologías. En los medios tradicionales es el periodista el que determina lo que el lector, oyente o televidente tiene que ver, pero, gracias a la interactividad que permite Internet, el poder de decisión de cuál es el producto informativo pasa a manos del lector. Ya no es el periodista el que determina cuál es el orden en importancia del producto informativo, sino que es el usuario de la información quien decide cuáles son en cada momento los elementos informativos que más le interesan. Además, las características de este nuevo medio ofrecen la posibilidad al periodista de personalizar contenidos dirigidos a individuos o colectivos, satisfaciendo de esta manera sus verdaderas necesidades de información. De esta forma, y en orden a amortizar su publicación, el informador podría ofrecer una primera versión básica de la noticia o documento de forma gratuita, y otra más amplia que le aportara ingresos económicos. Hay que tener en cuenta ante todo, que los clientes del informador son ahora también sus fuentes. Estos usuarios tienen la posibilidad de informar al medio de una forma fácil y efectiva de noticias que ocurren a nivel local, difíciles de saber por los periodistas. El profesional de la información en Internet, se dedica a la identificación de fuentes, la extracción de información, el procesamiento de contenidos y su publicación. Pero también debe dedicar buena parte de su tiempo a interactuar con sus lectores y ver lo que éstos le pueden aportar. Esta interactividad que permite la Red produce que el público usuario comience a considerarse miembro de la cibercomunidad que se crea en torno al servicio informativo online10, promovida fundamentalmente, no por pertenencia al mismo ámbito geográfico, sino por un mismo ámbito de interés. El usuario que se conecta a Internet, busca ante todo interactividad. Compartir sus experiencias y preocupaciones. Lo que menos importa es dónde estén esas personas físicamente. Por este motivo, son los medios digitales que contienen información personalizada, juegos interactivos, foros de discusión, etc, los que más éxito tienen entre los usuarios. De esta forma, estos usuarios dejan de ser un colectivo anónimo para pasar a ser los destinatarios de una información elaborada según sus gustos e intereses, es decir, un público completamente activo en el proceso de la información. Asimismo, herramientas como el correo electrónico, permiten al receptor ponerse en contacto directo con el redactor de una determinada información para discutir sobre la noticia, o simplemente para sugerirle algún tema para un artículo. De este mismo modo, el periodista puede ponerse en contacto con los usuarios para que éstos envíen preguntas a un futuro entrevistado por el 10

Pérez-Luque, María José: “El reto de crear noticias online”. http://www.ucm.es/info/multidoc/revista/cuad6-7/noticias.htm

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medio. Este hecho es de gran interés para el medio, ya que permite un mayor conocimiento del público receptor, ajustar la oferta y potenciar los argumentos de venta de los espacios publicitarios11 al disponer de información mucho más contrastada de los intereses de la audiencia y de su perfil a la hora de definir sus gustos por un determinado tipo de producto o servicio. 4. El periodista digital frente al nuevo medio A mediados de 1998 se reunió en Nueva York un seminario organizado por Editor & Publisher para tratar las consecuencias para la prensa de la aparición de los nuevos medios electrónicos. Las principales conclusiones que se sacaron entonces pueden resumirse en las siguientes12: Los periódicos no sólo no van a desaparecer, sino que seguirán siendo el medio dominante en el siglo XXI; sin embargo, el entorno está cambiando a gran velocidad. • Los ingresos publicitarios son amenazados por la aparición de nuevos medios y por la segmentación de la audiencia. • Conquistar nuevos lectores es una prioridad absoluta; la vieja fórmula del 85% de publicidad y 15% de circulación ya no sirve. • Se acentúan los cambios en la estructura de propiedad de la prensa: un puñado de grupos “multimedia” controlará los periódicos.

El periodista digital es considerado “más que un redactor”. Internet es un medio de comunicación “multimedia”, es decir, tiene la capacidad de integrar texto, fotografía, vídeo y audio; por lo que los informadores deben concebir su trabajo desde una perspectiva multimedia, atendiendo a elementos de diseño del interfaz y de la estructura de contenidos. Por este motivo, Las nuevas generaciones de periodistas que trabajan en este nuevo medio, se caracterizan por una mayor versatilidad, ya que han de ser capaces de integrar textos, fotos, gráficos, audio y vídeo. Esto conlleva un trabajo en equipo y en red mucho más integrado del que se había conseguido en las redacciones de los medios tradicionales. Según explica José Luis Dader13, profesor de la asignatura “Periodismo de Precisión” en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, comparando la formación del periodista tradicional con el actual: “Hay un cierto mito de la tecnología. Por un lado, en las facultades de periodismo hay familiaridad con la tecnología, pero no se trabaja lo suficiente sobre la mentalidad del futuro profesional, que debería adquirirse a través de otro tipo de enseñanza. Por ejemplo: cómo redactar las noticias en un medio digital, cómo integrar gráficos y vínculos, son aspectos que no se han incorporado a la formación de los periodistas. La información electrónica es transversal. Los criterios que valen para un medio clásico, no siempre sirven para Internet, un medio en el que no basta con reproducir una información de texto que ha dado el periódico o la radio. ¿Por qué no abrir el acceso a bancos de fotos, a información temática exhaustiva? Todo lo cual exigiría concebir de otro modo la selección de los materiales y los criterios de relevancia. El aprendizaje de la tecnología es lo de menos; lo otro requiere un cambio de 11

Pérez-Luque, M.J. y Perea, M: “El actual Periodismo Online”. Mirandum Magazine, IV, Ed. Madruvá. Brasil, 1997. http://www.hottopos.com/MirLibro/index.htm 12 Bullón, Piedad: Periodistas, nuevo medio viejas reglas. Revista iWorld Nº12. Enero 1999 13 Bullón, Piedad: Periodistas, nuevo medio viejas reglas. Revista iWorld Nº12. Enero 1999

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perspectiva, que a su vez exige un poso cultural que muchos alumnos no tienen ni se les ofrece”.

Asimismo, Ramón Salaverría14, director del Laboratorio de Comunicación Multimedia (MMLab) de la Universidad de Navarra, ve el perfil del periodista del futuro de la siguiente manera: “Es un perfil ligado no sólo como hasta ahora a la creación de contenidos, sino, cada vez más, a la gestión de la información. Por eso, uno de los cambios principales consistirá probablemente en mudar del modelo tradicional de enseñanza, consistente en formar a los futuros periodistas en destrezas profesionales dirigidas a enfrentar la escasez de información, hacia otro modelo en el que se forme a los periodistas para enfrentarse a la superabundancia de la información. Con Internet, el problema ya no es encontrar información, sino distinguir entre lo significativo y lo irrelevante”.

Como se está observando, el proceso de comunicación en este nuevo medio exige a los periodistas una terminología específica, un nuevo lenguaje y nuevas reglas que, según Virginia Luzón Fernández, en su artículo: “Periodista digital, de MacLuhan a Negroponte15”, se pueden resumir en las siguientes: • Gatekeeping mixto: En la actualidad, los medios de comunicación electrónicos intentan ganarse la fidelidad de sus consumidores ofreciendo servicios individuales, como la opción de personalizar la pantalla del diario electrónico o de recibir sólo las noticias que interesan al receptor, es el llamado “periodismo a la carta”. Este tipo de información se basa en el denominado “gatekeeping mixto16” donde el receptor selecciona los temas de la actualidad diaria que son de su interés, pero sigue siendo el periodista quien elabora la información: la redacción, la inclusión de imágenes o gráficas, incluso cortes de voz de los protagonistas. • Multiedición El periodista tiene la posibilidad de actualizar constantemente y en tiempo real la información. No hay un medio físico que impida la modificación de la noticia, cada nuevo dato puede ser ofrecido al cliente, el cual tendrá la ventaja de varias ediciones diarias de un mismo producto. • Doble feed-back Con el medio electrónico podemos hablar de un doble feed-back en la información. El periodista es a la vez emisor y receptor de la información disponible en la Red, está en el centro de dos diagramas diferenciados de la teoría de la comunicación de Jakobson, de manera que recibe y emite la información, actuando primero como receptor y luego como emisor, con la particularidad que los dos procesos de comunicación son simultáneos y tienen lugar a través del mismo canal de comunicación, la Red.

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Salaverría, Ramón: Criterios para la formación de periodistas en la era digital: http://web8.cti.unav.es/fcom/mmlab/mmlab/investig/crite.htm 15 Luzón Fernández, Virginia: Periodista digital: de MacLuhan a Negroponte. Revista Latina de Comunicación Social nº 34. Octubre de 2000. La Laguna (Tenerife): http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000kj/w34oc/49s6luzon.htm 16 Pérez Luque, Mª José y Perea, Maiden: El actual periodismo online. Laboratorio de Comunicación Multimedia de la Universidad de Navarra. Navarra 1999: http://www.hottopos.com/MirLibro/index.htm

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• Redacción virtual El teletrabajo y la teleenseñanza tienen como particularidad común el hecho de que ni el trabajador ni el alumno necesitan desplazarse de su domicilio, el futuro de las redacciones de los medios de comunicación es virtual. No podremos hablar de un centro físico común a los diferentes periodistas de un diario electrónico, cada uno de ellos trabajará de forma independiente, poniendo en común ideas y proyectos mediante el correo electrónico o consejos de redacción basados en la videoconferencia. • Narrativa hipertextual Los medios electrónicos son no lineales, la navegación es un valor de cambio y una nueva forma de diferenciación respecto a los medios tradicionales. La narrativa hipertextual es la nueva forma de comunicar los hechos. El periodista digital ofrece al receptor de su mensaje los enlaces a las páginas de sus fuentes, a elementos de contextualización, a datos complementarios, a las páginas de los protagonistas, incluso ofrece la opción de que los lectores interesados puedan aportar datos. Otra función fundamental del periodista no sólo será certificar las fuentes, sino también deberá certificar su propia identidad frente a sus lectores. Asimismo, hay que tener en cuenta la interactividad de la Red, por lo que el informador debe buena parte de su existencia a su eficiencia ante esta nueva “capacidad” de los lectores, inviable en el periodismo tradicional. Además, la globalidad de la Red, comporta posibles audiencias multiculturales y multilingües. Cada medio digital, opta por trabajar con una audiencia determinada, y a veces se ve limitado por la barrera lingüística. Esto es todavía un reto, aunque ya existen diccionarios multimedia multilingües que ayudan al navegante a traducir por completo las páginas que encuentra en Internet a su idioma materno. La Red tiene un componente de caos continuo. Hasta el momento, este caos se puede considerar de forma positiva ya que permite unos grados de libertad de expresión desconocidos hasta la fecha. El periodista digital debe gestionar este caos y ofrecer su criterio de ordenación a los lectores que se adentran en una Internet virtualmente sin límites. La ventaja de ser hasta ahora “ilimitada” debe ser aprovechada por el informador a la hora de contextualizar información, utilizar archivos y hacer público el acceso a bases de datos en estado puro, es decir, poner en marcha su vertiente documentalista, enseñando a los lectores a sacar la información que les sea de utilidad de estas bases de datos. 5. El periodista digital frente a los contenidos Según los datos del Congreso de Internet' 99 organizado por la Asociación de Usuarios de Internet, en 1999 la Red contaba con aproximadamente unos 800 millones de páginas web; un año después esta cifra ya se había duplicado y continúa creciendo exponencialmente. Como hemos visto hasta ahora, Internet está considerado como un medio de comunicación más, y como tal, sería lógico pensar que sus contenidos deberían estar redactados o al menos publicados por profesionales de la información. Sin embargo el hecho de que

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este nuevo medio esté abierto a cualquier persona, a nivel mundial, que tenga un ordenador conectado a Internet, descarta las reglas del periodismo tradicional en este sentido. Internet es un medio, sí; pero no un medio como los demás, sino uno completamente abierto a cualquier profesional, estudiante o ama de casa, en definitiva, a cualquier persona. Hoy por hoy cuando alguien quiere publicar algo en la Red no tiene que dar cuenta de la veracidad o la ética de los datos que va a difundir. Éste es el motivo por el que el usuario que busca algo en Internet puede sentir cierta desconfianza de lo allí publicado. Nadie le garantiza su autenticidad. Como estamos viendo, no hace falta ser periodista para publicar en Internet. Las secciones de anuncios de empleo de los periódicos rebosan de ofertas de trabajo para informáticos e ingenieros de telecomunicaciones, sin embargo la demanda de periodistas es mínima. Mª Teresa Sandoval Martín, investigadora de la Universidad de La Laguna ( Tenerife), en su artículo “Los periodistas en el entorno digital: hacia el periodista multimedia17” apunta, a este respecto, la teoría siguiente: “Cuando las empresas hayan montado y organizado su infraestructura tecnológica precisarán periodistas que llenen sus páginas de contenidos veraces, creíbles y atractivos. Y, en efecto, algunas de estas empresas, nacidas bajo el paraguas de grandes emporios tecnológicos ya han empezado a contratar a profesionales del sector de los media que destacan del resto por estar familiarizados con los programas informáticos más utilizados en la edición de páginas web, la mayoría provenientes del periodismo digital. Esperemos que cuando estas empresas empiecen a poner como condición imprescindible ser periodista para trabajar con los contenidos informativos de sus páginas, esta práctica se extienda de forma generalizada. De esta forma, la captación y elaboración de informaciones se realizará con todos los componentes de objetividad, honestidad, credibilidad, etcétera que pueden aportar los periodistas”. Uno de los aspectos fundamentales que debe tener en cuenta el periodista digital es la necesaria utilización de un lenguaje universal. Las noticias que publique en la Red podrán ser observadas, no solamente por personas de un determinado ámbito geográfico local, sino por cualquier usuario a nivel mundial. Hilda García Villa en su artículo el nuevo periodismo en Internet opina, a pesar de estas distancias geográficas entre unos usuarios y otros, lo siguiente18: “ (...) hay informaciones que adquieren una relevancia especial por su interés común. Pero a nivel temático, también se debe considerar que a la gente le interesa lo que le afecta de manera directa. Por esa razón, los diarios y espacios informativos en el ciberespacio se han organizado como portales que le dan fuerza a la noticia local e invitan al usuario a abrir su propio espacio de discusión sobre temas más específicos por segmento profesional, temático o de interés particular”.

Otro de los aspectos a tratar a la hora de publicar en Internet, es la importancia de la vigencia y la actualidad. La capacidad de memoria de la Red puede ejercer efectos contraproducentes en la información digital. Cuando compramos un medio impreso en el quiosco o cuando escuchamos las noticias 17

Sandoval Martín, María Teresa: Los periodistas en el entorno digital: hacia el periodista multimedia. http://www.saladeprensa.org. Madrid, mayo 2000. 18 García Villa, Hilda: El nuevo periodismo en Internet: http://www.saladeprensa.org.

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de la radio y la televisión sabemos que la información que estamos obteniendo es reciente. Internet constituye un flujo continuo de información, no precisa esperar al día siguiente para ver publicados los contenidos. Pero a diferencia de la radio y la televisión, que es substitutivo de las informaciones previas, el flujo de la Red es acumulativo, es decir, publicar una información no implica necesariamente la eliminación de la información desfasada o su clasificación en un archivo aparte como base documental. Estos contenidos deben estar relacionados con su fecha de vigencia. Un buen medio digital debe ofrecer contenidos plenamente actuales, pero lo que siempre debe hacer es mantenerlos vigentes. Una información puede datar del año pasado pero mantener su vigencia. Por ejemplo: “Aznar ha elegido nuevo Gobierno”. Pero cuando el Gobierno cambie habrá perdido su vigencia. Los medios digitales informativos tienden a estar configurados sobre bases de datos interrelacionados, en las que sea posible realizar modificaciones múltiples con una sola instrucción. El diseño y mantenimiento de estas bases de datos debe correr a cargo de los periodistas digitales. En este sentido la labor del periodista tendrá un elevado porcentaje de documentalista19. Asimismo, el diseño de las informaciones digitales tiende a formatos abiertos, en los que sea posible modificar y ampliar la información. El periodista digital debe de ser capaz de trabajar con este tipo de informaciones abiertas. Continúa siendo apreciada la obtención de la exclusiva, pero en un medio como la Red la cotización de estas exclusivas se deprecia a las pocas horas. Un día después de su publicación, debería estar contextualizado, enlazado, comentado e interpretado. Es tarea del periodista digital organizar esta convergencia de información, opinión, feedback, interpretación y contextualización. Mª Teresa Sandoval Martín en su artículo “Los periodistas en el entorno digital: hacia el periodista multimedia20”, señala que en las redacciones actuales tiende a haber dos tipos de profesionales de la información: A) Aquellos que trabajan con contenidos existentes en la Red; es decir, los profesionales que utilizan Internet para elaborar las noticias de los medios tradicionales, de sus apéndices digitales o para el periodismo que tiene únicamente presencia digital. B) Los que bien buscan, procesan, analizan o redactan contenidos para espacios de la Red; es decir, los profesionales que desarrollan diferentes tareas con la extraordinaria cantidad de información que está disponible a través de la World Wide Web. Pero Sandoval añade un tercero que considero de vital importancia entre las nuevas facetas de trabajo del periodista digital: el “broker de información”. Este profesional se encarga de buscar información para suministrársela a un tercero. 19

Edo, Concha: Los columnistas y la interactividad con los lectores: http://www.saladeprensa.org 20 Sandoval Martín, María Teresa: Los periodistas en el entorno digital: hacia el periodista multimedia: http://www.saladeprensa.org. Madrid, mayo 2000.

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Los buscadores que un usuario común conoce a veces no son suficiente para encontrar una información determinada sobre un tema especializado. El hecho de que esté en la Red es prácticamente seguro, sin embargo su localización puede ser complicada. Aquí se abre por tanto un nuevo campo de trabajo para los profesionales de la información. Esta nueva faceta comienza a surgir en 1996 cuando empiezan a salir al mercado sistemas destinados a enviar noticias que van apareciendo en distintos medios directamente al buzón de correo electrónico del cliente. Tal es el caso de sistemas como el Business Alert, de Reuters; el sistema Tracker, del servicio Online Lexis-Nexis, o el servicio Discovey, del Financial Times". Un ejemplo de este tipo de empresas en España, en la cual trabajan documentalistas, técnicos y periodistas, es la empresa Documentación y Análisis (D+A), perteneciente a Sofres Audiencia de Medios21. Sandoval en su artículo “Los periodistas en el entorno digital: hacia el periodista multimedia” describe así mismo cuáles son las funciones de este “broker de la información”: “El trabajo que desempeñan estos brokers tiene cierta similitud con la línea que siguen los denominados periódicos especializados digitales que a partir de un conjunto de informaciones disponibles en un momento determinado se la envían a sus lectores, aunque se ha visto que estos "periódicos a la carta" han fracasado porque muchas personas no están interesadas en temas específicos y demandan una 'digestión y selección' de los temas. Este servicio de noticias a la carta surgió del periódico The San José Mercury, de Estados Unidos, y en la actualidad tiene como prototipo en España My News. Resulta evidente, por tanto, que ante la avalancha de información disponible en la red muchas empresas demandarán los servicios de estas empresas o, si no, empezarán a contratar a un tipo de profesional junior que es el "buscador de información". Pero estas personas deberán ser expertas no sólo en el manejo de las herramientas para buscar información, sino que deberán investigar las fuentes, seleccionar los documentos, analizarlos, cotejarlos si es preciso y, probablemente, llegará el momento -si no ha llegado ya-, en que tendrán que ser capaces de extraer lo más relevante de cada uno de ellos”.

Una nueva figura surge de la mano de Alfons Cornellá22: “el responsable del conocimiento”. “Es la persona bajo cuya responsabilidad recae la acumulación y diseminación de la información y que podría además asumir el papel de filtrador de la información que llega a las empresas, facilitando únicamente la que es relevante para éstas. Esta última actividad ya empieza a darse en los periódicos digitales donde un "asistente de información", que puede ser un periodista recién licenciado o un redactor con poca experiencia, se encarga de leer los mensajes enviados por correo electrónico a la redacción, de seleccionarlos y distribuirlos y de contestar a los usuarios, una figura que nació en el periódico americano The Chicago Tribune” afirma Cornellá.

Un tema que aún no ha sido tratado y que también es de gran importancia en los medios digitales, es el del nuevo papel del columnista. En su artículo titulado “Estudios sobre el mensaje periodístico”,Concha Edo, docente del Departamento de Periodismo I de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, ha extraído a este respecto las

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Sandoval Martín, María Teresa: Los periodistas en el entorno digital: hacia el periodista multimedia: http://www.saladeprensa.org. Madrid, mayo 2000. 22 Cornellá, Alfons: Nuevas profesiones en la información, en Revista Extra!-Net, 26 de febrero de 1999: http://www.extra-net.net/

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siguientes conclusiones23: “Se pueden establecer, algunas pautas comunes, y es posible hacer alguna previsión de futuro: A) Las columnas de opinión no se publican teniendo en cuenta la tecnología disponible en la Red, ni alcanzan la importancia que tienen en la prensa diaria convencional, B) No existe un criterio específico ni en cuanto a los temas -hasta ahora todos se han limitado a reproducir los textos de la edición en papel o a publicar otros semejantes en los diarios exclusivamente digitales-, ni en cuanto al diseño adecuado. C) En casi todos los medios estudiados se comprueba que estos artículos no son los más valorados en cuanto a número de visitas. D) Como no se aprovechan las posibilidades gráficas ni las que ofrece el uso del hipertexto y leer en la pantalla es incómodo -hay que buscar cada artículo y recorrer con el cursor un bloque uniforme que sólo en casos contados incorpora una foto del autor o alguna letra capital en negrita- estos textos están en clara desventaja frente a los convencionales y sólo aumentará el interés por los contenidos si se presentan de una forma más atractiva e interactiva, E) Se puede contar con una facilidad adicional que es el acceso a los artículos atrasados F) Es previsible el aumento del interés de los lectores cuando puedan hablar más fácilmente y en tiempo real con los columnistas y manifestar su opinión respecto a lo que dicen: hasta ahora sólo una mínima parte de los que escriben en los medios ofrecen su correo electrónico. Hay que tener en cuenta que aún queda mucho que avanzar en todos los aspectos del periodismo online. Pero la base ya está forjada: la interactividad, es decir, la relación directa y en tiempo real de los profesionales de la información con el público usuario. Como hemos podido comprobar a lo largo de este capítulo, la mayoría de las actividades relacionadas con la información que ofrece la Red, son actualmente o serán realizados en un futuro próximo por periodistas. Son los profesionales de la información aquellos que pueden de forma más efectiva sacar el máximo rendimiento de la base de datos mundial que es Internet. Pero para que esto sea posible, según apunta Sandoval24, hay que recordar que las empresas han de tomar conciencia de los beneficios que les va a reportar en cuanto a eficiencia comunicacional.

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Edo, Concha: Los columnistas y la interactividad con los lectores: http://www.saladeprensa.org

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Sandoval Martín, María Teresa: Los periodistas en el entorno digital: hacia el periodista multimedia: http://www.saladeprensa.org. Madrid, mayo 2000.

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Con respecto a los periodistas especializados en este nuevo medio, éstos se tienen que preocupar de adquirir las destrezas necesarias, y las facultades de Ciencias de la Información han de ir adecuando sus planes de estudio o los profesores ir introduciendo en sus temarios los conocimientos necesarios para poder ofrecerle al mercado el perfil de profesional de la información que vaya demandando. Una característica esencial del perfil del periodista digital, será por tanto su capacidad de adaptación y la flexibilidad a la hora de realizar su trabajo. 6. Internet como herramienta de trabajo para el periodista actual

La inmensa mayoría de los periodistas consideran la Red como una herramienta imprescindible de su trabajo. Así lo revela el Estudio25 sobre el uso de la Red en los Medios de Comunicación, elaborado por Acceso Group en colaboración con la firma Deloitte & Touche, que además señala que el 93% de los periodistas encuestados no pueden pasar sin Internet en su profesión. El informe, que ha encuestado a 616 periodistas de 300 medios de comunicación, revela que estos niveles se alcanzan fundamentalmente en Madrid, Cataluña, Andalucía, País Vasco y Comunidad Valenciana. En el caso concreto de esta última, el porcentaje de periodistas que consideran la Red como imprescindible llega a ser del 100%. El estudio revela que la gran mayoría de los periodistas encuestados creen que las salas de prensa on line son indispensables para su labor profesional. Mediante estas salas de prensa, las organizaciones ponen a su disposición todos los recursos (dossier informativo, material gráfico, notas de prensa, etc.) necesarios para una sencilla búsqueda de información. Todos los periodistas entrevistados en esta encuesta afirman que Internet es tanto una fuente de información como una fuente de documentación. La información más valorada es el material gráfico, además de los dossieres informativos y las notas de prensa, mientras que los archivos de audio o vídeo comunicados no tienen tanta importancia para el 30% de los encuestados, a excepción de los profesionales de la radio. Los periodistas afirman, en líneas generales, basarse en las notas de prensa para redactar sus noticias. Sin embargo, las secciones de Internacional, con un 24%, seguido por Local, con un 10% y Tecnología, con un 8%, son las secciones que menos se apoyan en este tipo de informaciones. Correo electrónico o teléfono En su relación con empresas e instituciones, un 34% de los periodistas prefieren el correo electrónico antes que el teléfono. De hecho, un 64% lo valoran como el mejor canal para recibir información por parte de los departamentos y agencias de comunicación. El 50% de los periodistas 25

Estudio sobre el uso de la Red en los medios de comunicación. Elaborado por Deloitte & Touche y AccesoGroup (ocubre 2002) Accesible en: http://www.deloitte.es/estudio_periodistas/estudio_completo.htm

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encuestados reciben entre 15 y 50 e-mails diarios, mientras que el 31% de éstos reciben más de 50. Una gran mayoría (87%) piensan que el fax es una herramienta obsoleta. También cabe resaltar que más de la mitad de los encuestados no conceden aún importancia a la mensajería electrónica, o al chat, como herramienta de comunicación. El estudio concluye que sólo los periodistas con edades comprendidas entre 30 y 50 años estiman imprescindible la utilización de Internet para el desarrollo de su trabajo. Sin embargo, los profesionales más jóvenes, así como los que superan los 50 años, no conceden tanta importancia a esta herramienta. Casi la totalidad de los encuestados consideran fiable la información aparecida en la Red, aunque necesitan cierto grado de credibilidad en la fuente. 7. El periodista “digital” del futuro será como un “hombre orquesta” En una entrevista26 realizada por Juan Fonieles en Navegante.com, el profesor de la Facultad de Periodismo de la Universidad de Columbia (Nueva York) Steven S. Ross señaló que en un futuro inmediato, el periodista se tendrá que convertir en un profesional polivalente. Un solo redactor tendrá que enviar imágenes, voz y texto. Y, además, hacerlo con inmediatez. En directo. Apuntó, además, que lo importante va a ser, y es en la actualidad, trabajar en equipo y especializarse en un área concreta. Preguntado por la posible desaparición de la prensa escrita con la llegada del soporte Internet, Ross afirmó que en 25 años, los diarios desaparecerán por razones medioambientales, pero las empresas informativas se mantendrán. “Las nuevas tecnologías no cambian las necesidades. Cambia el negocio, no el propósito”, señaló. En cuanto al proceso a seguir, apuntó que a distribución de los ejemplares se hará en otro soporte, a través de Internet: “En EEUU el 90% se reparte por suscripción. Es una buena forma de abaratar los costes”. Bibliografía. • • • • • •

ADAM, N. R;BHARGAUA, B.K; HALEM, M. Y YESHA, Y. 1996. Digital libraires. Springer ALEXANDER, JANET E. AND MARSHA, LIAS H. (1993) ANN TATE (1999):Web wisdom: how to evaluate and Create Information Quality on the Web. Ed: Lawrence Erlbaum Assciattes, Inc. AMAT, NURIA ( 1990): De la información al saber. Ed: Fundesco. Madrid. BATES, MARY ELLEN (2001): Super Searchers cover the world: The online secrets of international busines researchers.Editado por Reva Basch. Cyber Age Books. Information Today. Inc. BELL, H. K. (1.996): The Learned Societ, Journals and the internet. Learned Publishing, July 1996. CALDWELL, BARRETT S.; TAHA, LIAS H. ( 1993): "Starving at he banquet: Social Isolation in Electronic Communication Media", IPCT.

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Fornieles, Juan: Entrevista a Steven S. Ross: El periodista enviará imagen, voz y texto (publicado el 15 de octubre de 2001 en Navegante.com)

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GUIONACTUALIDAD: UNA PUBLICACIÓN EN LÍNEA PARA EL MUNDO DEL GUIÓN AUDIOVISUAL Luis Cárcamo Ulloa Universidad Autónoma de Barcelona [email protected] Inés Cheuquelaf Bradasic Universidad de Barcelona [email protected] Resumen Guionactualidad es una revista digital del Master Online de Escritura para Cine y Televisión de la Universidad Autónoma de Barcelona con tres años de permanencia activa en Internet. La revista utiliza un sistema de publicación en línea en el que participan profesores, estudiantes y colaboradores del Master. El soporte técnico es software libre y editorialmente recibe el tratamiento de temática especializada dirigida a guionistas y audiovisualistas en general. En la actualidad, la publicación tiene como promedio 1250 lecturas diarias y durante los últimos seis meses el promedio mensual de lecturas se eleva a las 30 mil. Este trabajo sistematiza Guionactualidad como una experiencia de trabajo colaborativo (Castillo, 1999 y Chen, 1992), que apuesta por el soporte de software libre (Stallman, 2004) y como una publicación que busca validarse en la red en tiempos de la migración digital (Vilches, 2001). Palabras Claves: Periodismo On Line, trabajo colaborativo, guión Audiovisual, software libre. Abstract Guionactualidad is a digital magazine of the Master Online of Writing for Cinema and Television of the Autonomous University of Barcelona with three years of active permanency in Internet. The magazine use a system of publication in line in which teachers take part, students and collaborators of the Master. The technical support is a free software and editorialmente receives the treatment of specializing subject matter directed scriptwriters and audiovisualistas in general. Actualy, the publication takes 1250 hits per day and during the last six months the monthly average of readings rises up to the 30 thousand. This paper systematizes work of Guionactualidad as an experience of CSCL (Castillo, 1999 y Chen, 1992), that bets for the support of free software (Stallman, 2004) and as a publication that searches validarse in the net in times of the digital migration (Vilches, 2001). Keywords: On line Journalism, CSCL, Audiovisual Script, free Software. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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1. Aportes del software libre a la migración digital de las publicaciones de difusión del conocimiento 1. 1 Migración digital y publicación: de las revistas de papel a las revistas digitales Los procesos migratorios por efecto de las tecnologías se repiten en la historia. Cambios de vida para la humanidad como la revolución industrial, donde la población del viejo continente pasó del campo a los centros de producción en serie, cambiaron la economía mundial. Desde la economía también hoy se analiza la “nueva economía digital”, sus beneficios y maleficios. Pero resulta importante mirar como desde la cultura se producen micro y macro cambios. Para Díaz y Koldo (1999) existen otros ejemplos en la historia en que una migración tecnológica cambia la cultura de la humanidad y desde el mundo académico las reflexiones reales y profundas tardan demasiado. “Han tenido que pasar varios siglos desde que se inventó la imprenta para que se produzca una reflexión verdaderamente profunda sobre lo que supuso para la sociedad occidental. Esperemos que no tenga que pasar tanto tiempo para que se de una reflexión de esas características a cerca de la revolución telemática” (Díaz y Koldo. 1999, 112)

Aunque en el mundo de las publicaciones escritas hoy es muy poco probable encontrar un periódico o una revista relevante que no tenga su homologo digital en Internet, también es cierto que esas replicas partieron siendo fotocopias digitales y que poco a poco van incorporando propiedades de multimedialidad e interactividad: “El nuevo producto electrónico es Digital, es multimedia y es Interactivo- Es digital porque todo se reduce a ceros y unos (...) es multimedia, es decir se integran en un mismo discurso diferentes materiales informativos (...) es un producto interactivo definida la interactividad como la capacidad de respuesta del sistema a los requerimientos del usuario” (Díaz y Koldo.

1999, 115) Pero además de los homólogos de los medios en papel, también aparecen con frecuencia medios digitales que nacen y se desarrollan entre ceros y unos. Frecuentemente nacen sin fines de lucro, están orientados a públicos específicos más o menos especializados y los que se sostienen en el tiempo son producto de colectivos culturales o educativos. Aún cuando muchas revistas o portales culturales no son capaces de sostenerse con periodicidad en la red, sin duda las características señaladas por Díaz y Koldo (1999) favorecen el mundo de la ediciones digitales: - Ruptura de la secuencialidad (concepto Hobbesiano) - Posibilidad de acumulación de la información. - Virtualidad Ruptura de espacio y tiempo. Estas ventajas además se condicen con unos costos de producción muy bajos y por ello la gran proliferación de medios en la red, sin embargo, el cambio mayor en multimedialidad e interactividad no se produce con la misma potencia. Estamos ante una situación que cuantitativamente parece

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impresionante, pero que cualitativamente no resulta tan revolucionaria en los hechos. “Por el momento, frente a las indudables ventajas y los cambios que ya está operando en todos los actores del proceso comunicativo, el periódico electrónico interactivo continua demasiado vinculado al modelo tradicional, al que se limita a copiar en formato digital y en todo caso a ampliar en cuanto a contenidos y medios. Este nuevo medio no ha dado aun un verdadero salto cualitativo que lo convierta en un medio con características propias, emancipado del concepto que a lo largo de cuatro siglos ha consolidado el periódico de papel” (Díaz y Koldo.

1999, 27) Cabe señalar que el verdadero cambio no se da en cualidades técnicas como la interactividad y la multimedialidad. Quizás el verdadero cambio sucede en la gestión de algunos de estos nuevos medios que se alejan de los fines de lucro y que alcanzan niveles de fidelidad del público destinatario que ya quisieran algunos medios en papel. 1.2 Software libre y Content Manager System El software libre, entendido como la programación sobre un código abierto, es decir, de construcción transparente, clara y modificable por los codificadores, es un aporte fundamental para el desarrollo de los medios de comunicación digitales. La libertad sobre el código, en términos del “control” de la programación, es una de las principales características y ventajas del software libre. A ello se suma el que una vez obtenido puede ser usado, modificado, copiado, estudiado y distribuido con absoluta libertad. A pesar de que el software libre no es sinónimo de “gratuidad”, suele estar disponible sin coste en Internet; y a pesar de que puede ser comercializado no pierde su carácter de “libre”, pues el código sigue siendo abierto para ser mejorado o adaptado a las necesidades de los usuarios y programadores. Richard Stallman, uno de los creadores del concepto de “software libre” y cabeza del proyecto GNU (Sistema Operativo de código libre) enumera y define los tipos de libertad del software libre para los usuarios: “Con software libre nos referimos a la libertad de los usuarios para ejecutar, copiar, distribuir, estudiar, modificar y mejorar el software. Nos referimos especialmente a cuatro clases de libertad para los usuarios de software: Libertad 0: la libertad para ejecutar el programa sea cual sea nuestro propósito. Libertad 1: la libertad para estudiar el funcionamiento del programa y adaptarlo a tus necesidades —el acceso al código fuente es condición indispensable para esto. Libertad 2: la libertad para redistribuir copias y ayudar así a tu vecino Libertad 3: la libertad para mejorar el programa y luego publicarlo para el bien de toda la comunidad —el acceso al código fuente es condición indispensable para esto.” (Stallman.

2004, 59) En Estados Unidos, a principios de la década de los ’60, los hackers que trabajaban en el Laboratorio de Inteligencia Artificial (AI Lab) del MIT daban

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vida a la primera “comunidad que compartía software”, sin saberlo, estaban creando una nueva forma de hacer programación. Esta nueva forma de construcción del código, revolucionaria el modo de entender y visionar la informática, sobre todo su creación y uso. Desde ese momento, el software libre pasaría a ser el cimiento técnico sobre los que se sostiene un ideario que entiende el “código” como una herramienta accesible y libre para todos y todas. 1. 3 Gestión de contenidos en línea El Content Managament System (CMS) es un sistema de gestión de contenido para Internet que permite la creación y administración de contenidos en línea. En términos generales, los CMS funcionan a través de una interfaz por la que se controla una – o más - base de datos que contiene la información del sitio. El sistema es multiusuario y permite trabajar de forma independiente el diseño y los contenidos. Además, el CMS otorga a los usuarios (editores) distintas categorías relacionadas con las posibilidades y funciones que cumplen en la publicación. Es decir, que hay ciertas tareas que se pueden ejecutar según el tipo de usuario, como por ejemplo publicar contenidos de forma que se hagan visibles en la red o no. Existen numerosos tipos CMS en el mundo Internet y en rasgos generales es posible agruparlos en: foros, sitios para la discusión en línea; los blogs son CMS donde se publican contenidos en orden cronológico, los Wikis está pensado para crear una base de datos comunitaria que va creciendo con el tiempo; los tracker para compartir documentos y los sitios web. Los CMS de código abierto están mayoritariamente escritos en el lenguaje PHP. Entre los más populares se cuentan el PHP-Nuke, Tikiwiki, Mambo y el SPIP entre muchos otros. También existen versiones de código cerrado y comerciales como Content Management Server de Microsoft, Twilight y Coremedia, por ejemplo. El SPIP (Système de Publication Pour l'Internet Participative) es un CMS y software libre bajo licencia GPL escrito en PHP que utiliza una base de datos MySql. El SPIP permite manejar de forma independiente el contenido y el texto. Su arquitectura se basa en esqueletos, que son archivos HTML que contienen las etiquetas propias de este CMS. Entre sus ventajas se cuentan la flexibilidad para personalizar la estructura y diseño, la rapidez de carga al quedar grabado en el caché (al ser html), la distinción de tareas multiusuarias que permite el trabajo colaborativo de editores, redactores y administrador.

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1.4 Comunidad Virtual de Trabajo Colaborativo Con una plataforma adecuada se puede iniciar el proceso de trabajo editorial colaborativo. La informática en este sentido aporta potencialidades que rompen los problemas de ubicuidad y vivencias temporales distintas. Así, por ejemplo, el espacio virtual asíncrono permite un mejor desarrollo de las colaboraciones entre sujetos de países de distintos puntos del globo. “Las ventajas que presenta este sistema para el trabajo colaborativo a la comunidad científica y docente son muy amplias. Debido al alto grado de aplicabilidad y teniendo en cuenta el poco o nulo gasto tecnológico que requiere su utilización se puede afirmar, sin riesgo a equivocarse, que su incorporación a las CVCs de reciente creación, supondrá un salto cualitativo muy importante en el desarrollo del trabajo en grupo a través de la Red” (Castillo, J. 1999).

Resumiendo las condiciones que potencialmente colaboran con los grupos de usuarios se pueden detallar que: 1. 2. 3. 4. 5.

Ayuda a que dos personas, o más, trabajen juntas. Permite compartir conocimientos y experiencias. Automatiza sus actividades. Ayuda a crear una memoria de la organización. Aúna geografía y tiempo.

Pero en el camino de la formalidad del trabajo colaborativo se deben precisar diferencias constitutivas en el concepto y la conformación de grupos humanos en la Red de Redes; el investigador David Chen (1992) propone la distinción entre Enclaves y Comunidades Virtuales. Los primeros son grupos humanos mediados por la red y en los que el nivel de formalización es mínima, los objetivos no están bien definidos y la participación es espontánea. Las comunidades en cambio, tienen objetivos bien establecidos y los miembros ejecutan tareas en pos de la consecución de los mismos. Así también, se dan niveles de organización interna más avanzados y se establecen responsabilidades y resultados esperados, convirtiéndose -este espacio virtualen un símil de una agrupación del mundo real. En la conceptualizaciones de Chen (1992) se infiere un marcado interés en distinguir los objetivos, la organización del trabajo y los productos en las comunidades. Se encuentra aquí un aspecto fundamental para proponer objetivos de comunicación educativa para la formación de profesionales a través de comunidades virtuales de aprendizaje.

2. El caso de Guionactualidad 2.1 Objetivos de la publicación La revista Guionactualidad tiene dos objetivos de publicación. El primero de ellos es entregar artículos teóricos y de análisis del mundo audiovisual, en particular del guión.

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El segundo objetivo dice relación con difundir iniciativas de concursos audiovisuales y proyectos que puedan resultar útiles para jóvenes realizadores y/o guionistas. 2.2 Comité Editorial El comité editorial esta conformado por profesores y colaboradores del Master on-line en Escritura para Cine y Televisión que dicta la Universidad Autónoma de Barcelona y que dirige el catedrático Lorenzo Vilches. 2.3 Periodicidad La revista Guionactualidad se actualiza cada lunes con la idea abordar las actividades de la semana , proporcionando no sólo una agenda de convocatorias, sino también artículos de corte académico. 2.4 Público destinatario (gráfico general) Aún cuando en los medios virtuales es difícil segmentar el público que accede a la revista, el público objetivo definido por el comité editorial se perfila hacia estudiantes de comunicación audiovisual, específicamente del Master en Escritura para Cine y Televisión de la Autónoma, realizadores independientes, guionistas y en mayor o menor medida académicos de esta área. Sin embargo, algunas secciones son revisadas por internautas ajenos a este público en busca de información, por ejemplo acerca de películas o programas de televisión. Figura 1: Estadísticas por semanas (junio, julio y agosto)

Fuente: Estadísticas de SPIP Guionactualidad http://antalya.uab.es/guionactualidad

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En los tres años de publicación de Guionactualidad las lecturas alcanzan a 474.846, teniendo un promedio diario de mil lecturas aproximadamente.

Figura 2: Estadísticas por meses

Fuente: Estadísticas de SPIP Guionactualidad http://antalya.uab.es/guionactualidad

Las visitas que registra Guionactualidad han ido en aumento progresivo, tal como se refleja en el gráfico (línea entrecortada roja). Cada año los meses de agosto y diciembre reflejan una leve baja de lecturas.

2.5 Equipo de trabajo El equipo de Guionactualidad está conformado por profesores y colaboradores del master de la Autónoma quienes actúan como redactores. Entre ellos hay corresponsales en Chile, México, Rumania, Holanda, Brasil, Argentina y de comunidades autónomas de España (Valencia, Catalunya y Madrid). Además existe un administrador (webmaster), un editor, un jefe de redacción y un director. La situación geográfica de los colaboradores obliga a mantener el trabajo basado en la virtualidad, manteniendo comunicación por correo electrónico y por la plataforma virtual del master. 2.6 Contenidos Los contenidos de Guionactualidad se pueden dividir en dos grandes grupos: artículos de fondo y noticias de actualidad. Los artículos de fondo nutren las secciones de guión, televisión y cine, fundamentalmente. Las noticias apuntan a las secciones de festivales y eventos, convocatorias y actualidad. También existen las secciones de entrevistas, novedades editoriales y sitios recomendados. En el último tiempo se han implementado las secciones de multimedia y obitel; la primera busca recoger artículos sobre expresiones que

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no pertenecen al audiovisual tradicional, es decir, que no tienen relación directa con el cine o la televisión. Por su parte obitel es un espacio destinado a publicar contenidos de investigaciones desarrolladas por el Observatorio Iberoamericano de Cine y Televisión. Figura 3: Estadísticas de visitas por sección

Fuente: Estadísticas de SPIP Guionactualidad http://antalya.uab.es/guionactualidad

En este gráfico es posible concluir que la sección más leída es la de “convocatorias” con un 27%, seguida de “cine” con un 16%, “festivales y eventos” con un 15% y televisión con un 14%. La gran cantidad de lecturas registradas en la sección “convocatorias”, se debe también a que es la sección con mayor número de artículos desde el inicio de la revista, sin embargo, los contenidos más leídos son los artículos de fondo, tales como, “Personajes Teoría de los cuatro temperamentos” (cerca de 30 mil lecturas, repartido en dos ediciones), “Betty la Fea: entre telenovelas y Sitcom” (4.500 lecturas aproximadamente).

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Conclusiones De las 10 secciones de Guionactualidad la estadística de lecturas por apartado define claramente a “convocatorias” como la sección más leída. En tanto, entre los 1815 artículos publicados desde el inicio de la revista, los contenidos con mayor número de lectura son los artículos de fondo y pertenecen a las secciones de “guión” o de “televisión”. A la luz de los planteamientos de Díaz y Koldo (1999) se reconoce a partir de estas cifras la potencialidad particular de la publicación virtual, como recurso que permite la acumulación de información. La elección del CMS (SPIP) permite la flexibilidad tanto del montaje como en la modificación gráfica de la revista, no exigiendo de un equipo técnico altamente especializado. En particular, Guionactualidad, no ha requerido el soporte de un especialista informático y la mayor parte del equipo esta conformado por periodistas y académicos de Ciencias de la Comunicación. Según lo anterior, se reafirma la tesis de Stallman (2004) que dice relación con las libertades del software libre. En este caso, Guionactualidad, al servirse de SPIP como plataforma de trabajo, cumple con las dos primeras libertades; referentes a la libertad de uso y a libertad de programación y adaptación. Guionactualidad como medio de comunicación es una experiencia que se puede considerar como satisfactoria, en cuanto a sus objetivos y logros. Parte de ello, se debe a la continuidad del medio durante tres años en la red de forma ininterrumpida, y la constante de una actualización de periodicidad semanal. Por otro lado, estos dos aspectos se consiguen gracias al respaldo de un grupo académico que se ha constituido como comunidad de trabajo colaborativo, coincidiendo con los planteamientos de Castillo (1999) y Chen (1992). En síntesis, Guionactualidad, es una experiencia que se instala en lo que Vilches (2001) denomina como migraciones en la industria del conocimiento, ya que la revista nace y se desarrolla en la red; y además está sustentada por un grupo académico. Bibliografía CASTILLO , J. ( 1999): “Aplicaciones de herramientas de groupware a través de Internet: BSCW. Su utilidad en las comunidades virtuales de usuario” [en línea]. Redes temáticas Rediris, noviembre. www.rediris.es/cvu/publ/bscw99.html CHEN, D. (1992): “An Epistemic Análisis of interaction between Knowledge, Educaction and Technology”, Hipermedia and the Social Contruction of Knowledge, Anuary, Cambridge, Ma: MIT Press. DÍAZ, J. y KOLDO, A. (1999): Periodismo en Internet: modelos de la prensa digital, Bilbao, Servicio Editorial de la Universidad del País Vasco.

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Revista online Guionactualidad, Barcelona, Universidad Autónoma de Barcelona. Facultad de Ciencias de la Información. Master online en Escritura para Cine y Televisión. http://antalya.uab.es/guionactualidad STALLMAN, R. (2004): Software libre para una sociedad libre, Madrid, Traficantes de Sueños. VILCHES, L. (2001): La Migración Digital. Barcelona, Gedisa.

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UNA APROXIMACIÓN A LOS ORÍGENES Y EVOLUCIÓN DE LA PRENSA DIGITAL EN ANDALUCÍA María José García Orta Universidad de Sevilla [email protected]

Resumen En la presente comunicación se ofrece una panorámica histórica de las principales publicaciones andaluzas, fundamentalmente diarios y revistas, que han existido y existen en Internet. Se trata de un breve recorrido por los orígenes y características de los primeros diarios on line, al mismo tiempo que se describe cómo han evolucionado estos medios hasta la situación actual. Todos los datos son fruto de un trabajo de campo que ha tenido como principal fuente de información la Red, debido a la ausencia de estudios que recojan datos precisos sobre la prensa digital en Andalucía. Palabras clave: Periodismo digital, Andalucía, diarios on line, revistas electrónicas. Abstract In the present communication it is offered a historical panoramic of the main publications in Andalucía, fundamentally newspapers and magazines, that they have existed and they exist in Internet. It is a brief route by the origins and characteristics of first newspapers on line, at the same time that is described how these mass media have evolved until the present situation. All the data have been collected from Internet, due to the absence of studies that gather precise data on the digital press in Andalucia. Keywords: Digital journalism, Andalucía, newspapers on line, electronic magazines. 1. La apuesta por Internet Desde hace décadas, las tecnologías digitales han sustituido a las analógicas en nuevos e impensados campos: la reproducción de sonido, la grabación digital doméstica, la telefonía, etc. Los medios de comunicación convencionales también se han visto transformados por las nuevas tecnologías de la información, que se caracterizan por la convergencia, la interactividad y el uso del lenguaje digital como nexo de unión. En este contexto, la llegada de Internet ha supuesto una auténtica revolución, ha permitido que el mundo occidental esté interconectado, al mismo tiempo que ha XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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roto fronteras espaciales y temporales. Empresas, instituciones, medios de comunicación y particulares, fueron conscientes desde el principio de la necesidad de sumarse a este nuevo medio. Andalucía fue una de las comunidades autónomas que apostó fuertemente por la Red, con proyectos empresariales pioneros en España. De hecho, cuando Internet comienza a crecer en nuestro país y todavía son pocos los ciudadanos que tienen acceso a la Red, nace en Sevilla, en enero de 1996, uno de los más importantes proveedores de acceso a Internet en el ámbito nacional, Arrakis Servicios y Comunicaciones1. Dos años después de su creación se convertía en líder en la conexión de usuarios con 50.000 abonados, una facturación de mil millones de pesetas y un total de 80 empleados a su cargo. Aunque hasta 1999 era una empresa totalmente andaluza, Arrakis tenía el 85 por ciento de su facturación fuera de esta comunidad. En ese año, concretamente el 4 de febrero, British Telecom (BT)2, uno de los operadores de transmisión de datos más importantes en España, adquiere la empresa por una cantidad cercana a los dos mil millones de pesetas. Entonces Arrakis es pionera en ofrecer ADSL. El 26 de junio de 2000 lanza la primera tarifa plana del mercado, adelantándose a la resolución del Gobierno y al resto de los proveedores. Dos años después pondrá en marcha la primera tarifa plana 24 horas, al precio de 24 euros/mes. Todas estas innovaciones han sido bien recibidas por los usuarios. El 25 de marzo de 2004 se conocían los resultados del II Estudio de valoración de proveedores de ADSL a través de la observación de los foros de Internet de la empresa DiceLaRed3. Arrakis se convertía, según dicho estudio, en el servidor más valorado por los internautas, superando a Telefónica en cuanto al servicio de ADSL. Arrakis destaca en atención al cliente, pero tiene una asignatura pendiente: mejorar la calidad de su servicio en cuanto a cortes de conexión. Unido a la valoración de los internautas, la empresa ha conseguido en los últimos años una considerable progresión en el aumento de ingresos y en la reducción de los costes. De esta forma, Arrakis se convierte en el 2003 en el primer proveedor de acceso a Internet perteneciente a un gran operador que alcanza rentabilidad, con unos ingresos operativos de 10,1 millones de euros en el ejercicio finalizado el 31 de marzo de ese mismo año4.

1

El nombre de Arrakis procede de la novela de ficción Dune, del estadounidense Frank Herbert, donde se describe a Arrakis como un planeta árido, con extensos e impenetrables desiertos y grandes cordilleras de roca volcánica. 2 BT en España forma parte del grupo de telecomunicaciones BT Global Services, la división de servicios integrados y soluciones para empresas, que incluye equipos de sobremesa y de red, software, conectividad, integración de sistemas, soluciones de e-business, etc. 3 El estudio se ha realizado mediante el análisis, durante dos meses. de más de 12.000 mensajes en los 80 foros más importantes de ADSL en España. El texto íntegro de la noticia se puede consultar en la dirección: http://www.consumer.es/web/es/noticias/nuevas_tecnologias/2004/03/25/97639.php 4 [En línea] . [Consulta: 4 de abril de 2004]. 5 http://www.columbus-digital.com 6 Andaluciacomunicacion.com, Boletín de la Sociedad de la Información, Especial Internet, 31 de mayo de 2002, pág. 2. 7 [En línea] . [Consulta: 7 febrero 2004]. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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“El diario era una combinación de textos y fotografías, con noticias de interés general y de Expo 92, información deportiva y meteorológica, y reproducción facsímil de las portadas del día de los principales periódicos europeos y españoles. Diario Expo 92 no fue estrictamente un periódico multimedia, pero su entorno sí lo era. El Sistema de Servicios a Visitantes, del que formaba parte, hubiese permitido que dicho periódico ofreciera a sus lectores imágenes en movimiento y sonido estéreo. La inclusión on line del servicio urgente de noticias de la agencia Efe en portada y el uso de un equipo de telefotografía digital vía satélite reforzaron el carácter vanguardista de esta experiencia pionera en España” (Álvarez Marcos, 1999, 158).

Se editaron un total de 179 números, en tres idiomas, a los que se podía acceder a través de las pantallas táctiles del Sistema de Información de Visitantes que la compañía IBM instaló en el recinto. El periódico dejó de editarse el mismo día de la clausura de la exposición. Habrá que esperar hasta 1995-1996 para que empiece a generalizarse la creación de ediciones electrónicas por parte de muchos periódicos locales andaluces, que se dedican a volcar íntegramente en Internet los textos de la edición impresa, sin ofrecer ningún valor añadido. Algunos de esos diarios recurren, incluso, a publicar en formato pdf las páginas disponibles en la edición de papel, como es el caso de los inicios del diario Huelva Información8. Además, utilizaban un diseño rudimentario, ya que para muchos empresarios andaluces lo único importante era estar presente en este nuevo medio, aunque ello fuese en detrimento del contenido o de la interactividad con el usuario. En marzo de 2000, la mitad de la prensa en español, así como la andaluza, cuenta ya con ediciones digitales. Además, en ese periodo saltan a la Red algunas cabeceras que no proceden de soportes impresos, sobre todo, revistas culturales. Desde entonces, la presencia de estas publicaciones en Internet se ajusta a tres modelos: 1. Anuncio de una publicación impresa. Este modelo se corresponde principalmente con las revistas culturales, ya que muchas de estas páginas web contienen los índices y resúmenes de los artículos de la edición en papel, incluso artículos completos, de tal manera que se pueda solicitar el número deseado o bien suscribirse mediante correo electrónico. Tal y como afirma Joaquín Mª Aguirre, “esta modalidad es bastante frecuente en revistas consolidadas en su tirada. La Red se utiliza como forma de aumentar el conocimiento de la revista en diversos ámbitos. Es una utilización básicamente publicitaria de la Red” (Aguirre Romero, 1999). 2. Edición de forma simultánea (impresa y digital). En este caso, la publicación digital es un duplicado de la edición en papel. Dentro de esta opción, se pueden distinguir diversas modalidades. Así, es posible que el

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El periódico, con esas http://www.otd.es/infor/hinfor.htm

características,

estaba

disponible

en

la

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dirección:

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periódico copie tal cual las informaciones que aparecen en papel e, incluso, coloque un enlace para que el usuario se descargue la página original de la edición impresa en formado .pdf. También es posible crear una “edición especial” digital de la publicación en papel, por ejemplo, acompañando el texto con archivos de sonido o imágenes e infografías. Nuevas. En el caso de revistas electrónicas se puede dar la circunstancia, además, de que los suscriptores reciban en primer lugar la edición digital, a través de ficheros comprimidos, y posteriormente la revista impresa. En Andalucía, son versiones electrónicas de la edición impresa la revista Fuentes, editada por la Facultad de Ciencias de la Educación de Sevilla, así como la revista Andalucía Educativa, editada por la Consejería de Educación y Ciencia de la Junta de Andalucía.

3. Edición digital pura. Se trata de un diario o revista que no tiene versión impresa y se crea expresamente para su distribución en la Red. Sin embargo, la información en Internet no es exclusiva de las versiones digitales de los medios tradicionales. Muchos portales y empresas compiten con los periódicos digitales al incluir noticias en sus páginas web. Incluso han visto la luz portales temáticos que se han convertido en referentes informativos para muchos periodistas. Tal es el caso de Portaltaurino.com, que surge en Sevilla a finales del año 1996, gracias a la iniciativa del periodista Francisco Gallardo Uribe: “nacimos en el 96 con el dominio torosensevilla.com, que aún mantenemos, pero de inmediato nos dimos cuenta de que ese dominio era hermoso y muy importante, pero nos asfixiaba pues nacíamos con vocación mundial”9. A partir de 1998, Gallardo y sus colaboradores obtienen el dominio Portaltaurino.com, “y desde entonces funcionamos con los dos dominios”. Se trata del primer portal andaluz especializado en temas taurinos, con información sobre España, México, Francia y Portugal, fundamentalmente. Ofrece noticias, información sobre ferias y festejos taurinos, suscripciones a un boletín semanal, una base de datos bien completa, así como foros temáticos de opinión. También es significativo el caso de la Asociación de la Prensa de Sevilla, que comienza a publicar a finales de 1999 el diario electrónico La Hoja de Sevilla, que toma su nombre de la antigua Hoja del Lunes10. El periódico cibernético, con los colores insignia de la capital andaluza, albero y grana, ofrecía un repaso a las noticias más destacadas de la ciudad, recogidas en los diarios locales.

9

Entrevista por correo electrónico, mayo de 2003. La Hoja del Lunes recibía ese nombre porque salía a la calle el día en el que el esto de periódicos descansaban, permitiendo así a los ciudadanos seguir informados.

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Por esa misma fecha surgen dos nuevos canales en Internet: Andalucia24horas y Canal21. Andalucia24horas11 se convierte en el primer periódico andaluz exclusivamente electrónico. La información se actualizaba diariamente y permitía la consulta de algunas noticias a través de vídeos, cedidos por Canal Sur Televisión. Al igual que sucede en la actualidad, Andalucia24horas contaba con las secciones clásicas de un periódico impreso (política, sociedad, economía, educación, deportes, cultura, opinión...), añadiendo las noticias de agencias y las de elaboración propia, que son las que la empresa ha potenciado en los últimos años, fundamentalmente en lo que respecta a la información provincial, uno de los grandes éxitos del diario. De hecho, se mantiene una página de información general por cada una de las provincias andaluzas en la que se puede acceder, además, a información de los pueblos de la provincia. Asimismo, el periódico dispone de otros servicios, como la consulta de una hemeroteca, un listado de enlaces con otros medios de comunicación, organismos y boletines oficiales, así como información de empresas andaluzas. Incluso realiza especiales y suplementos de temas relevantes en Andalucía, presentándose algunos de ellos como páginas independientes, como es el caso de Andalunova, un suplemento de nuevas tecnologías e innovación. Otras publicaciones que acoge el canal son Salud al día (revista digital independiente sobre salud); Revista Ava (revista digital del sector audiovisual andaluz) o Zona verde (revista digital independiente sobre medio ambiente). Por su parte, Canal21 vio la luz el 23 de noviembre de 1999, con contenidos locales y regionales. En la dirección www.canal21.com “los internautas pueden acceder a los principales periódicos y entidades bancarias de la comunidad autónoma, junto a las opciones regionales de los canales ‘Cine’, ‘Fotografía’, ‘Libros’, ‘Rechazados’ –en el que se pueden difundir obras a través de la red–. Y fútbol” (Periodistas en Sevilla, 1999, 5). En mayo de 2000 se presentaba en Sevilla Elcultural.com, “el primer portal andaluz especializado en información cultural, tanto de actualidad como de carácter permanente, que nace con el objetivo básico de llevar la cultura en habla hispana a todos los rincones del mundo a través de Internet, contribuyendo así a la defensa de la lengua española frente al dominio anglosajón” (Balbontín, 2000, 38). Los promotores del proyecto, dos jóvenes licenciados en periodismo, Agustín López Raya y Andrés Martín Diana, consiguieron crear una revista cultural totalmente digital, con contenidos locales, regionales, nacionales e incluso

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http://www.andalucia24horas.com XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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internacionales. Las informaciones, en su mayoría de creación propia, recibían un tratamiento multimedia, combinando texto, sonido e imagen en movimiento. El éxito de la revista residía también en el carácter interactivo de algunas de sus secciones, como es el caso de ‘Truequenet’, un servicio de información para el intercambio de datos y obras culturales. Asimismo, cualquier persona o institución podía incluir en el ‘Buscador de Eventos’ todo tipo de acontecimientos culturales y, mediante un acuerdo alcanzado con la multinacional MyAlert.com, los internautas interesados podían comprar las entradas para las distintas actividades. Además, Elcultural.com incluía Andalucía Cultural, “la primera web especializada en la actualidad cultural de la totalidad del territorio andaluz. Contiene ocho cabeceras, una por cada provincia andaluza, y se presenta como un modelo dinamizado de lo que durante dos años y medio fue la revista digital Sevilla Cultural” (Ibidem). Precisamente, el germen del portal Elcultural.com hay que situarlo en 1997, cuando Agustín López y Andrés Martín se sumergen en el periodismo electrónico creando la web Sevilla Cultural, que pronto se convirtió en el referente de la cultura sevillana en Internet. Precisamente en esa web (www.sevillacultural.com) se alojaba Pressnet, una web totalmente andaluza, creada por el periodista sevillano Rafael Ángel Fernández Gutiérrez y actualizada de forma mensual, que contenía más de 1.500 enlaces a sitios relacionados con el periodismo. En 2002 Pressnet cambiaría de hospedaje y de URL (www.pressnetweb.com), aunque no de estrategia: reunir una selección mundial de recursos presentes en Internet para profesionales y estudiantes de periodismo. Para ello, cuenta con un buscador periodístico; la sección Alertas, donde se recogen denuncias sobre presiones y amenazas a periodistas; artículos temáticos; un directorio mundial de medios de comunicación; un directorio de asociaciones, organizaciones y fundaciones profesionales, así como una bolsa de empleo, entre otros. Pressnet ha obtenido el premio de Cibersur a la mejor web andaluza, así como el premio NetMedia European Online Journalism Awards en la categoría Best Investigative Reporting, en la que competía entre otros con la BBC Radio & Television. Otro periódico cibernético, editado en Andalucía, es Cibersur, cuya versión digital aparece en septiembre de 2000. En la web (www.cibersur.com) se recoge multitud de noticias relacionadas con el mundo de la comunicación en su sentido más amplio, desde empresas proveedoras de equipos informáticos hasta medios de comunicación digitales. Todas estas iniciativas se desarrollan antes de la denominada crisis de las puntocom, que hizo que en el segundo semestre del año 2000 cientos de portales y páginas web cerrasen sus puertas en todo el mundo, mientras que otras sobrevivían despidiendo a trabajadores. La crisis afectó a empresas andaluzas, XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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que vieron disminuir sus ingresos, obligándoles a la diversificación del negocio inicial o, en el peor de los casos, al cierre de sus servicios, como el caso del mencionado elcultural.com. Las causas de los fracasos de las puntocom varían considerablemente. “La inmensa mayoría de las empresas que mueren en la Red (el 47%) lo hace por falta de un plan de negocio, o porque está mal diseñado. Le siguen, entre otros motivos, fallos en la tecnología (17%), problemas en la gestión (15%), un exceso de gastos de marketing (7%), o la falta de preparación de los usuarios (3%) (El País, 10 de septiembre de 2000, 7). No obstante, la crisis no ha impedido que en Andalucía sigan surgiendo proyectos innovadores o se terminen de consolidar publicaciones digitales. 3. La expansión después de la crisis puntocom. Una vez superada la crisis del año 2000, en Andalucía comienzan a proliferar publicaciones digitales, tanto diarios como revistas con periodicidad más amplia. En 2001aparece el boletín electrónico Andaluciacomunicacion.com, editado por la empresa de comunicación Delgado, Pombo & Asociados, con sede social en Sevilla. El boletín se distribuía todos los viernes por correo electrónico a los suscriptores en formato pdf, aunque en la actualidad también se puede tener acceso a esas informaciones a través de su página web, siempre y cuando se haya suscrito con antelación. La publicación ofrece toda la actualidad relacionada con la Sociedad de la Información en Andalucía (medios de comunicación, Internet, nuevas tecnologías, publicidad, proveedores de cable, sector de las telecomunicaciones, etc.), así como un listado de convocatorias y noticias breves relacionadas con la comunicación. Igualmente, como describe en su propia web, esta publicación “ofrece suplementos temáticos que desgranan con detenimiento cada sector que forma parte de la Sociedad de la Información. A través de opiniones, análisis, gráficos, ránkings, entrevistas, reportajes, etc. se despliega la realidad de sectores como la Prensa Diaria, Radio, Televisión, Internet, Cine, Publicidad, Comunicación, Telecomunicaciones, Revistas, Libros y Tendencias” (http://www.andaluciacomunicacion.com). Siguiendo con el recorrido histórico, en octubre de 2001, el diario electrónico español La Estrella Digital abre su primera delegación en Andalucía, concretamente en la ciudad de Córdoba. Un mes después, El Día de Andalucía deja de editarse en papel y pasa a ser periódico on line. De esta forma, el Grupo Checa12 sigue apostando por el uso de las nuevas tecnologías, pues posee otras

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El Grupo Checa es propietario de una veintena de televisiones locales y emisoras de radio en Málaga, Córdoba y Jaén. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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páginas web de información como www.diariofut-bol.com y la edición digital del Diario Málaga-Costa del Sol (www.diariomalaga.com). El panorama de los diarios digitales se completa con el nacimiento, en septiembre de 2003, de dos periódicos marbelladigital.com y diariosigno.com. Marbelladigital es el primer diario on line de Marbella, que proporciona información de actualidad de la localidad y de la Costa del Sol. El periódico está dirigido por el periodista Rafael García. Por su parte, Diario Signo constituye el primer diario digital para sordos en la comunidad andaluza. Este periódico se edita en Granada, en una pequeña redacción en la que trabajan nueve personas. “Su diseño es similar al de cualquier publicación digital. La diferencia es que, junto a cada texto, el lector puede hace clic sobre un enlace que abre una ventana en la que un intérprete gesticula la noticia” (A.M., 2004, 11). En la actualidad, los principales diarios de las ocho provincias andaluzas cuentan con una página web, manteniendo en algunos casos la identidad corporativa propia del grupo de comunicación al que pertenecen, como es el caso de las cabeceras del Grupo Joly, compartiendo incluso gran parte de los contenidos. A este grupo, así como a los grupos de comunicación Vocento y Publicaciones del Sur13, pertenecen la mayoría de los diarios digitales andaluces. Tienen en común que, además de las noticias diarias, ofrecen una serie de contenidos adicionales relacionados con el ocio y el entretenimiento, de tal manera que asistimos al fenómeno denominado “portalización de los medios”. En estos diarios Internet ya no es sólo un soporte para volcar los contenidos impresos, sino que desarrollan un lenguaje propio, transmitiendo información complementaria a través, por ejemplo, de gráficos interactivos. En la siguiente tabla se observan los principales periódicos digitales que editan los grupos de comunicación presentes en Andalucía, la mayoría de ellos con edición en papel. La lista podría ser más amplia, sobre todo si tenemos en cuenta que Publicaciones del Sur edita un total de 65 cabeceras en nuestra comunidad, todas ellas con edición digital.

13

Publicaciones del Sur, nombre oficial del grupo Mallou, dirigido por José Antonio Mallou Díaz, es una empresa dedicada a la edición de diarios y semanarios locales presente en toda Andalucía. Cádiz es su bastión y en esta provincia edita 22 títulos que comparten información e infraestructuras. Publicaciones del Sur ha crecido apoyándose en el mercado local y especialmente en las necesidades publicitarias de ayuntamientos e instituciones locales.

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Figura 1: Grupos de comunicación y diarios digitales andaluces GRUPOS DE COMUNICACIÓN DIARIOS DIGITALES PRENSA IBÉRICA (GRUPO MOLL)

La opinión de Granada La opinión de Málaga ABC de Córdoba (http://cordoba.abc.es) ABC de Sevilla (http://sevilla.abc.es) La voz digital Ideal (Granada) (http://www.ideal.es) Sur (Málaga) (http://www.diariosur.es) La voz de Cádiz (http://www.lavozdecadiz.com)

VOCENTO

Diario de Cádiz (http://www.diariodecadiz.com) Huelva Información (http://www.huelvainformacion.es) Diario de Sevilla (http://www.diariodesevilla.com) El día de Córdoba (http://www.eldiadecordoba.com) Granada Hoy (http://www.diariogranadahoy.com) Málaga Hoy Diario de Jerez (http://www.diariodejerez.com) Europa Sur (http://www.europasur.com)

JOLY

GRUPO MALLOU (PUBLICACIONES DEL SUR)

RECOLETOS

Cádiz Información (http://www.publicacionesdelsur.net/diarios/cadiz/cadiz/index.s html) El Faro de Algeciras Información (http://www.publicacionesdelsur.net/diarios/cadiz/faro/index.sht ml) El Faro de Gibraltar Información (http://www.publicacionesdelsur.net/semanarios/cadiz/gibraltar/ index.shtml) El Puerto información (http://www.publicacionesdelsur.net/diarios/cadiz/puerto/index. shtml) Jerez Información (http://www.publicacionesdelsur.net/diarios/cadiz/jerez/index.sh tml) Qué (edición Sevilla: www.quediario.com/sevilla) El Correo de Andalucía (http://www.correoandalucia.es

PRISA ZETA Fuente: Elaboración propia.

Diario Córdoba (http://www.diariocordoba.com)

Por último, quisiéramos destacar que las nuevas tecnologías también han cautivado a periodistas andaluces, que han optado por crear su propia web. Un ejemplo de ello es la dirección del columnista Antonio Burgos, www.antonioburgos.com, que recibió de Cibersur el premio a la mejor web andaluza en 2002. También se dan iniciativas como las del periodista Federico Vaz, que en 2003 creó un portal dedicado al cine de ciencia-ficción (www.espacioexterior.net).

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Bibliografía A. M.: “El primer periódico digital para sordos de Andalucía incluye enlaces en lengua de signos en su página web”, El País Andalucía, 3 de mayo de 2004, pág. 11. AGUIRRE ROMERO, J. Mª (1999): “Cultura y redes de comunicación: las revistas electrónicas” [en línea] Espéculo. Revista de estudios literarios, número 11, Universidad Complutense de Madrid Obras Singulares, se 7

Trabajo de Investigación Tutelado para optar al DEA, realizado por la autora de este artículo, bajo la dirección de la Profesora María Teresa Vera Balanza, de la Universidad de Málaga. 8 Según indica el listado de Museos y Colecciones de España, del Ministerio de Cultura (www.mcu.es).

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ofrece también la opción de visualizar la pieza u obra a gran tamaño, ocupando más de una pantalla (con una configuración de 800 x 600). El número de imágenes por página suele oscilar entre dos y catorce (dos logos, y doce fotos a pequeño tamaño, de la galería). Todas las imágenes incluyen “pie de foto”, y cuentan, además, con el atributo ALT, que ofrece un título o una breve descripción de la imagen, y que en el caso de que no se muestre la imagen, nos permite conocer qué debería verse en ese espacio. En cuanto a la procedencia o autoría de la imagen, no aparece ninguna indicación junto a ella, pero si que se ofrece esta información en la sección Copyright, dentro del apartado “Información”. En cuanto al contenido de las imágenes, gira en torno a los siguientes temas: exterior del edificio (fachada), interior del edificio (salas), entorno del museo (vista aérea de la ciudad), servicios del museo (sala de audiovisuales, sala de investigación, biblioteca, tienda, ...), colección (piezas y obras), exposiciones temporales (carteles), actividades (desarrollo de la actividad, carteles, ...), trabajos desarrollados en el museo (restauraciones de piezas, publicación de la guía del museo) y personal del museo (restauradora trabajando en la sala de investigación, voluntario del museo ejerciendo de guía en una visita escolar). Las finalidades que cumplen estas imágenes, en general, son, por orden de importancia, informativa y didáctica, en primer lugar, y estética y de entretenimiento, en segundo lugar. 4.1.2. Animación El tipo de animación que se muestra es mixta, ya que combina texto e imagen (pero no incluye sonido). Se ofrece en el apartado dedicado a la visita virtual, en el que se integra junto a las panorámicas de 360º. El formato de las animaciones es Flash, y desde la propia página del museo, se ofrece la posibilidad de enlazar con la página desde la que puede descargarse el programa de visualización. La interactividad se produce dentro de la propia animación, ya que al pinchar, por ejemplo, sobre alguno de los planos de la izquierda, se muestra a la derecha, el plano a mayor tamaño, y si hacemos clic sobre alguna de las salas que aparecen coloreadas, aparece debajo un texto con información sobre dicha sala. El tema de las animaciones son las salas del museo (interior del edificio) y las piezas expuestas en ellas (colección), y su finalidad es informativa, y en el segundo caso, también didáctica. 4.1.3. Panorámicas 360º Se incluyen, como en el caso de las animaciones, integrándose junto a ellas, en el apartado “Visita virtual”. El programa de visualización es QuickTime VR, para cuya descarga también se ofrece un enlace desde la propia web del museo.

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Mientras se va descargando, pueden ir visualizándose fragmentos de la escena. No se ofrece la posibilidad de guardar la película, pero si es posible recuperarla de la caché. En cuanto a sus características básicas, ha de destacarse, que se ofrece la posibilidad de girar totalmente en todas direcciones, es decir, de abajo a arriba (suelo y techo) y de izquierda a derecha. No se ofrecen textos explicativos, propiamente dichos dentro de la propia escena, pero si aparecen dos iconos interactivos, uno, consistente en una I, a través del cual, si pinchamos, podemos obtener más información sobre alguna de las piezas expuestas, y otro, en forma de flecha, que nos indica el recorrido de la visita, y nos permite pasar de una sala a otra. También podemos hacer zoom sobre la imagen, con las techas mayúscula (para acercarnos) y control (para alejarnos). En cuanto al sonido, como en el caso de las animaciones, tampoco lo incluye. La temática de las panorámicas 360º es tanto el exterior, como el interior del edificio, y la colección. Las finalidades que cumplen son, siguiendo un orden decreciente, informativa, de entretenimiento, didáctica, y estética. 4.2. Casa-Museo Manuel de Falla La Casa-Museo Manuel de Falla se ubica en la que fuera residencia en Granada, del músico gaditano, durante cerca de 20 años, el carmen de Antequeruela Alta. Su titularidad y gestión está a cargo de la Administración Local. Cuenta con web y dominio propios: http://www.museomanueldefalla.com/. Toda la página ha sido diseñada con Flash, lo que le otorga un gran dinamismo, haciendo que todo el contenido esté condicionado por la animación. Los elementos multimedia que se incluyen en la página son la imagen fija (inserta dentro de la animación), el vídeo (con sonido), la panorámica de 360º, y la propia animación en sí. 4.2.1. Imagen fija En el caso de esta web diseñada en flash, la imagen fija se convierte en animada, al interactuar con el resto de elementos de la página. Como ejemplo neutro de imagen fija, puede mencionarse el logotipo del museo, que tiene la función de actuar como icono de enlace a la página principal. Está en formato flash, al igual que toda la página, su tamaño es pequeño, y combina texto e imagen. Su función es la de actuar como elemento de navegación. 4.2.2. Animación El tipo de animación es mixto, ya que incluye texto e imagen, y el formato es flash. No se ofrece la posibilidad de descargar el programa de visualización desde la propia web, ya que como se ha insistido antes, toda la web está elaborada con flash, y si no dispusiéramos del plug-in necesario para el

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navegador (que si traen las versiones recientes), no podríamos ver la página. Tampoco se incluye sonido. Todas las páginas están animadas: la imagen de la cabecera va cambiando progresivamente, por medio de una transición con un fundido en azul, los distintos apartados se mueven en horizontal o en vertical por la pantalla, aumenta el brillo de las imágenes al situar sobre éstas el curso (como ocurre en la galería de vídeos o en la de panorámicas), la barra de navegación se mueve continuamente, y se para y muestra el texto con el nombre de la sección correspondiente, si nos situamos sobre ella, los enlaces a los apartados cambian de color al colocarles el puntero del ratón encima, etc. La temática de las animaciones es tanto el interior como el exterior del edificio (la Casa-Museo) y la “colección” (objetos y obras de arte, pertenecientes al compositor, que pueden contemplarse en el carmen de Antequeruela Alta). La finalidad de las animaciones es informativa, de entretenimiento, estética y didáctica, en ese orden. 4.2.3. Vídeo El tipo de vídeo que se ofrece en la web es streaming9 (bajo formato flash). No es posible descargar el vídeo, ni tampoco recuperarlo de la caché, sólo puede verse online. Los vídeos cuentan con banda de sonido, con música de Manuel de Falla, perteneciente a grabaciones procedentes del Fondo Antiguo Sonoro sobre Falla de la Biblioteca del Centro de Documentación Musical de Andalucía. El visor de vídeo ocupa poco menos de una pantalla, tanto en sentido horizontal como vertical. En total, pueden contemplarse 9 vídeos: ocho fragmentos (dividido en zonas de la vivienda, como por ejemplo, el patio, la cocina, el comedor o el dormitorio), y otro con la película completa. Se ofrecen textos explicativos junto a los vídeos, tanto en la galería, como sobre la propia pantalla de visualización. Aparecen incluso instrucciones sobre el procedimiento para poder contemplar los vídeos. No existe, sin embargo, ninguna indicación sobre la procedencia o autoría de los vídeos. El tema de los vídeos es, tanto el interior, como el exterior de la Casa-Museo, y su finalidad es tanto informativa como de entretenimiento y también, estética (en cuanto al tipo de planos, transiciones, sonido) y didáctica (especialmente por incluir música de Manuel de Falla). 4.2.4. Panorámica 360º Se ofrecen dos tipos de panorámica en la web. Por una parte, una panorámica parcial (en la que sólo puede verse la franja horizontal central de tres 9

Así aparece indicado, además, en el propio panel de control de los vídeos.

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habitaciones), y una panorámica total (en todas las direcciones, y de varias estancias de la casa). La primera, incluida en un apartado que recibe el nombre de “Panorámica” tiene formato flash, y la segunda, contenida en la sección “Virtual”, formato QuickTime VR. En este segundo caso, se ofrece la posibilidad de enlazar con la página desde la que puede descargarse el plug-in necesario para poder contemplar las imágenes. En el apartado virtual, se ofrecen dos tamaños posibles para la visualización de las imágenes con QuickTime. Al igual que en el caso del Museo de Cádiz, mientras se van descargando, pueden ir visualizándose, poco a poco, fragmentos de la escena (mientras que en el resto se muestra una maya cuadriculada de color gris, sobre un fondo negro). No ofrece la posibilidad de guardar la película, pero puede recuperarse de la caché. No ocurre así lo mismo con las panorámicas “parciales” en formato flash, ya que ni puede guardarse ni rescatarse de la caché. Las panorámicas con QuickTime VR permiten hacer zoom, y pasar de una habitación a otra, pinchando sobre el símbolo que lo indica. En cuanto a textos explicativos, los ofrece la página desde la que puede accederse a las panorámicas. Su temática es tanto el interior como el exterior del edificio, y tienen una finalidad informativa, de entretenimiento y estética, principalmente. 4.3. Museo Picasso Málaga El museo Picasso Málaga, que alberga una colección permanente de más de doscientas obras del artista malagueño, está gestionado por dos Fundaciones, con dos Patronatos distintos, la Fundación Paul, Christine y Bernard RuizPicasso, propietaria titular de la colección y la Fundación Museo Picasso de Málaga, que lo es del edificio. Cuenta con web propia bajo un dominio que coincide, por completo con el nombre del museo: http://www.museopicassomalaga.org/. Los elementos multimedia con los que cuenta esta página son la imagen fija y la animación. 4.3.1. Imagen fija En cuanto a imagen fija, en la web del Museo Picasso pueden encontrarse: planos (del edificio y de la ciudad), mapas (del mundo y de España), iconos (sobre normas para la visita), fotografías (de la ciudad de Málaga, del interior y el exterior del edificio, de las exposiciones temporales, de las portadas de las publicaciones editadas por el museo...), reproducciones de todas las obras que componen la colección, logotipos de los patrocinadores, etc. Los formatos de imagen empleados son el gif, para los planos, mapas y logos, y el jpeg, para el resto de las imágenes. En cuanto al tamaño, ha de señalarse que la web se estructura en dos columnas invisibles, y que en la mayor parte de los casos, la imagen suele ir ubicada a la derecha, ocupando media pantalla respecto a la vertical. En la sección de arquitectura se ofrece la posibilidad de

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ampliar a pantalla completa, las fotografías que, a pequeño tamaño, aparecen en una galería de imágenes. Y en el apartado “La Colección”>”Las Obras”, donde pueden contemplarse las 204 obras que componen la exposición permanente del museo, las imágenes pueden visualizarse en cuatro tamaños distintos: miniatura e imagen, a mayor tamaño, en la parte derecha de la página, nueva ampliación, en otra página, acompañada de una ficha sobre la obra, y por último, ampliación, en formato “lupa”, en una ventana emergente (siendo, en este último caso, no una imagen fija, sino una animación en flash). La resolución de las imágenes es de 72, 96 o 355 ppp (siendo estas últimas empleadas en el apartado dedicado a la colección). El número de imágenes por página oscila entre una o ninguna, llegando a alcanzar, en el caso de secciones específicas, como la sección “Arquitectura”, o la de “La Colección”, hasta nueve imágenes. El uso del pie de foto no está generalizado, por lo que no aparece en algunas imágenes, aunque si que se muestra, por ejemplo, en las fotografías de las exposiciones temporales, o en las propias obras de la exposición permanente, donde se presentan además, acompañadas de información complementaria. En cuanto a la indicación de la procedencia, esta suele indicarse en el caso de las imágenes de las exposiciones temporales. En cuanto al contenido de las imágenes, gira en torno a los siguientes temas: exterior del edificio, interior del edificio, entorno del museo (ciudad de Málaga), colección (obras expuestas), exposiciones temporales, personal del museo y actividades realizadas (talleres para niños), trabajos desarrollados por el museo (publicación de catálogos), noticias (inauguración del museo), patrocinio (empresas e instituciones consejeras y socias protectoras), y servicios que presta el museo (biblioteca, cafetería, auditorio, etc). En las imágenes fijas de esta web se conjugan las finalidades informativa, didáctica, estética y de entretenimiento. 4.3.2. Animación Las animaciones utilizadas en esta página, en formato flash, son, o exclusivamente de texto (caso del índice o barra de navegación, que consiste en un simple listado de palabras), o exclusivamente de imagen (caso de la reproducción a pantalla completa de las obras, a la que puede accederse a través del apartado “La colección”). Por otra parte, no se incluye ningún tipo de sonido. En cuanto al texto, al colocar el cursor sobre cada una de las palabras, surge y se expande horizontalmente el menú de contenidos de cada uno de los apartados, haciendo que las palabras cobren vida, y se compriman y expandan en una especie de efecto muelle. Y en la imagen, la interactividad se da al arrastrar con el ratón por la imagen en miniatura, mostrando así la parte destacada, en la imagen a mayor tamaño. La finalidad de la primera de las animaciones es informativa, y la de la segunda, además, didáctica, estética y de entretenimiento. 5. Conclusiones

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El uso de elementos visuales y sonoros en las páginas web, irá evolucionando conforme aumente la velocidad de conexión a Internet, y su uso se generalice entre la población. Que el acceso a un museo, y la posibilidad de ver sus salas y las piezas expuestas, sea posible en cualquier parte del mundo10, es una opción muy interesante desde el punto de vista cultural y educativo, que no debe ser desaprovechada, por lo que insistimos en la necesidad de trabajar en esta línea, y elaborar contenidos para la web que cumplan de forma eficiente, con estos fines. El poder disponer de imágenes, vídeos, sonidos o animaciones en la página web del museo, en las que se muestren, piezas, obras, materiales didácticos, entre otros recursos, puede contribuir a un mayor acercamiento entre el museo y la sociedad, que de esta forma puede conocer mejor, apreciar y valorar nuestro rico Patrimonio Cultural. Bibliografía BALLART HERNÁNDEZ, J. y JUAN I TRESSERRAS, J. (2001): Gestión del patrimonio cultural, Barcelona, Ariel. CARRERAS, C. y MUNILLA, G. (2005): Patrimonio digital, Barcelona, UOC. CARRERAS, C., MUNILLA, G. y SOLANILLA, L. (2003). “Museos on-line: nuevas prácticas en el mundo de la cultura”. PH: Boletín del Instituto Andaluz de Patrimonio Histórico, nº 46, Sevilla. Págs. 68-79. CODINA, L (2000): El libro digital y la www, Madrid, Tauro. DAVIS, J. y MERRITT, S. (1999): Diseño de páginas web, Madrid, Anaya Multimedia. DE LA CRUZ, D. y ROMIGLICA, K. (2004): Flash MX 2004, Madrid, Anaya Multimedia. GONZÁLEZ ROMANO, J. Mariano y CORDERO VALLE, J. Manuel (2004): Diseño de páginas web, Madrid, McGraw Hill. HILERA, J.R., MARTÍNEZ, J, y OTÓN, S. (1999): "Aplicación de la Realidad Virtual en la enseñanza a través de Internet" [en línea]. Cuadernos de documentación multimedia, num. 8. http://www.ucm.es/info/multidoc/multidoc/revista/num8/hilera-oton.html ICOM (2001): ICOM Statutes [en línea]. http://icom.museum/statutes.html LUEHRSEN, T. (2003): Vídeo para la web con Premiere, Madrid, Anaya Multimedia. LYNCH, P.J. y HORTON, S. (2004): Manual de estilo web, Barcelona, Editorial Gustavo Gili. RUBIALES GÓMEZ, M. y BENÍTEZ CORBACHO, A. (2004): Vídeo digital, Madrid, Anaya Multimedia. SALAVERRÍA, R. (2001): “Aproximación al concepto de multimedia desde los planos comunicativo e instrumental”, [en línea]. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, núm. 7, Madrid. Págs. 383-395. http://www.unav.es/fcom/guia/docs/esmp_multimedia.pdf SUBIRES MANCERA, M. P. (2004): Situación actual de las páginas web de museos de Arte en Andalucía: diseño, contenido y funciones. Trabajo de 10

Aunque, insistamos de nuevo, en la brecha digital, en la desigualdad en el acceso a Internet, que no es sólo espacial, sino también, generacional.

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investigación tutelado para optar al DEA. Dirigido por María Teresa Vera Balanza, Dpto. de Periodismo, Universidad de Málaga [inédito]. VALDÉS-MIRANDA CROS, C. y RODRÍGUEZ ÁLVAREZ, E. (2005): Creación y diseño web. Edición 2005, Madrid, Anaya Multimedia. VAUGHAN, T. (1994): Todo el poder de multimedia. México, McGraw Hill. Páginas web consultadas Museo Picasso Málaga: http://www.museopicassomalaga.org/ Museo de Cádiz: http://www.juntadeandalucia.es/cultura/museocadiz / Casa-Museo Manuel de Falla: http://www.museomanueldefalla.com/ Ministerio de Cultura: http://www.mcu.es/ Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía: http://www.juntadeandalucia.es/cultura/

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EL PERIODISMO CIUDADANO: LA GRAN REVOLUCIÓN DEL PERIODISMO DIGITAL Marta González San Ruperto Universidad Complutense de Madrid [email protected]

Resumen En la era de Internet, el aspecto de weblogs, foros, y charlas, así como otras clases de comunicación popular en línea han conducido a temer por la futura salud de periodismo. El objetivo de este trabajo es analizar el estado presente de periodismo digital, el papel que los periodistas y los ciudadanos juegan en él, y su evolución posible a corto plazo.

Palabras Clave: Ciberperiodismo, periodismo ciudadano, periodismo digital, blogs.

Abstract In the Internet era, the appearance of weblogs, forums, and chats, as well as other kinds of popular on-line communication has led many to fear for the future health of journalism. It is the aim of this paper to analyse the present state of digital journalism, the role that journalists and ordinary citizens alike play in it, and its possible shortterm evolution. Keywords: cyber journalism, citizen journalism, digital journalism, blogs. 1. Introducción La aparición de Internet y su uso cada vez más generalizado ha supuesto importantes novedades a la hora tanto de cubrir un acontecimiento como de obtener información sobre el mismo. Para los profesionales de la comunicación y para los internautas abre la posibilidad de enviar y recibir información prácticamente en tiempo real, con actualizaciones constantes, con soporte de material gráfico y enlaces a otras fuentes de información. Además, puede permitir una relación interactiva entre el periodista y el lector, imposible en los otros medios de comunicación. Internet ofrece nuevas posibilidades al periodismo realizado tanto desde el lugar de los hechos como desde las propias redacciones. De hecho, se ha

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convertido en una fuente de información imprescindible que, además, da acceso a testimonios y documentos que de otra forma resultarían inaccesibles. 2. El Periodismo Digital Actualmente todos los grandes medios de comunicación, ya sean escritos o audiovisuales, cuentan con sus portales de Internet en los que tratan de ofrecer información actualizada a los internautas. No se trata sólo de mostrar ‘on line’ los contenidos que el medio ofrecía en su formato tradicional, ahora las posibilidades son mucho más numerosas: -

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-

Avanzar noticias sin tener que esperar a la próxima edición impresa o al siguiente informativo de radio o televisión. Ofrecer informaciones con mayor extensión sin la limitación que supone la escasez de papel en los medios escritos o la breve duración de las piezas informativas en los medios audiovisuales. La interrelación de contenidos. Mediante los ‘links’ o enlaces el internauta puede profundizar en otros aspectos relacionados con la noticia. La posibilidad de establecer una relación directa con el periodista autor de la información a través del correo electrónico o de servicios de ‘chat’. La apertura de ‘chats’ y foros que permiten a los internautas debatir entre si las informaciones o establecer un diálogo con alguno de sus protagonistas.

No sólo los grandes medios cuentan con su espacio en la Red, incluso los más modestos tratan de tener presencia en Internet. El mayor o menor éxito de estos sitios depende tanto de la calidad de la información facilitada como del grado de actualización de sus contenidos. Durante los últimos años periodistas, internautas, investigadores del mundo de la comunicación y empresarios han polemizado sobre cuál sería el futuro del periodismo y su relación con las nuevas tecnologías. En un primer momento se dieron dos corrientes claramente enfrentadas: por un lado los que consideraban que tarde o temprano el acceso a la prensa a través de la Red acabaría con los medios en papel y que la llamada ‘era Gutenberg’ estaba llegando a su fin. En el bando contrario, no faltaban los que insistían en que la pantalla del ordenador nunca podría sustituir a los medios físicos y que los medios ‘on line’ sólo alcanzarían una audiencia limitada. Al mismo tiempo, ponían en duda el modelo de negocio de la prensa digital. En el caso español, el lento despegue de Internet y la posterior explosión de la burbuja tecnológica llevó al fracaso a numerosas iniciativas de periodismo digital, tanto entre aquellos que pretendían replicar en el mundo virtual su modelo de prensa tradicional como entre los que intentaban poner en marcha nuevos medios de comunicación únicamente virtuales. Los grandes diarios españoles invirtieron mucho esfuerzo y dinero en lanzar sus ediciones on line. Periódicos como El País, El Mundo y ABC montaron

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equipos específicos para sus ediciones digitales, mientras que la agencia Europa Press establecía una amplia sección digital, que empezó a suministrar contenidos a la multitud de portales de todo tipo que se iban poniendo en marcha en el mercado español. Al principio, los contenidos de Internet fueron gratis ya que se confiaba en que la publicidad lo sustentara todo. Eran los años de la burbuja en los que cualquier pseudo empresa, simplemente por llevar el apellido ‘.com’, multiplicaba su valoración. Sin embargo, detrás de la mayoría de estas compañías no había un plan de negocio y su estructura de costes, si es que la tenían, era muy débil. De esta euforia injustificada se pasó en poco tiempo a una debacle total, que tampoco resultó justa porque no podía negarse la importancia de las nuevas tecnologías en general y de Internet en particular. Tras el estallido de la burbuja tecnológica, los principales medios españoles optaron fundamentalmente por dos modelos: -

Diarios como ABC (www.abc.es) se decantaron por ofrecer ‘on line’ de forma gratuita sus principales contenidos del día y actualizar su web a lo largo de la jornada fundamentalmente a través de contenidos de agencia, pero sin desvelar sus temas estrella de la edición en papel del día siguiente.

-

El País y El Mundo, por el contrario, decidieron que sus ediciones on line (www.elpais.es y www.elmundo.es) fueran un adelanto de los contenidos que al día siguiente se podrían leer en papel y decidieron cobrar a los internautas por el acceso a estas informaciones.

Ninguno de los dos modelos acabó de triunfar. Evidentemente, para que un medio en línea alcance una elevado nivel de visitantes debe ofrecer algo más que los contenidos que ya pueden conocerse en el periódico del día. Además, la opción del pago por uso se ha revelado inadecuada en el mercado español y los diarios se han visto obligados a ofrecer gratuitamente la mayoría de sus contenidos. Así, algunos medios reservan determinados contenidos estrella para sus clientes de pago (acceso al archivo de la publicación, análisis bursátiles, contenidos de última hora). El Mundo fue el primero en ver que era necesario un cambio y optó por ofrecer un producto de calidad en línea de forma gratuita, elmundo.es, que comparte algunos contenidos de la edición en papel pero que cuenta con su propia redacción y con secciones propias. El diario comenzó a trabajar en una fórmula mixta en la Red: contenidos mayoritariamente gratuitos y algunos servicios de pago. Así, para acceder a la hemeroteca del diario, ya sea en formato html o en el formato clásico de papel en PDF, es necesario pagar una suscripción. El propio director de El Mundo, Pedro J. Ramírez, consideraba en 2003 que este era el mejor modelo como demostraba su creciente número de visitas y sus ingresos por publicidad on line: “Creo que la fórmula mixta es la más

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adecuada, proporciona un gran servicio a cientos de miles de personas y va a seguir dándonos muchas satisfacciones”1. Por aquel entonces, El País, que unos años antes se había hecho con los servicios de los principales responsables de elmundo.es veía como su apuesta de diario digital de pago no acababa de cuajar entre los internautas. En aquella época los directivos del Grupo Prisa insistían en que el modelo ‘todo gratis’ no era viable y que la publicidad ‘on line’ no podía sostenerlo. Además, insistían en que había que dotar de valor a los contenidos porque en caso contrario se corría el riesgo de sólo ofrecer posibles clientes a los anunciantes. El resultado de esta estrategia de Prisa fue que elpais.es contaba con menos de 50.000 suscriptores y el diario era prácticamente invisible en la Red, mientras que elmundo.es se convertía en uno de los portales más visitados de España. En junio de 2005, El País dio marcha atrás y decidió abrir sus contenidos a todos los internautas. Desde entonces, el diario ofrece una versión digital en la que se recogen los principales contenidos de su edición en papel, así como contenidos específicos para la web. No obstante, el diario mantiene un área específica para suscriptores para los que reserva el acceso a la edición impresa completa, la posibilidad de consultar la hemeroteca del diario desde 1976, así como acceso a teletipos de última hora de EFE, a la edición on line de Le Monde o al suplemento en PDF del New York Times. Entre los principales diarios internacionales, entre ellos el New York Times y el Wall Street Journal, parece haberse impuesto este modelo mixto, con contenidos gratuitos y de pago, que ayuda a facilitar cierta viabilidad económica de los proyectos ‘on line’ (a través de la publicidad y la suscripción) y que otorga al medio visibilidad en la Red, un entorno en el que todos quieren estar presentes por cuestiones de prestigio y por no perder el tren de las nuevas tecnologías. Así las cosas, el debate entre medios tradicionales y medios ‘on line’ ha perdido fuerza y parece haber quedado claro que, al menos por el momento, Internet se presenta como un adecuado complemento para los medios tradicionales, que les permite mantener un contacto más estrecho con su audiencia, ofrecer servicios adicionales y una mayor actualización de sus contenidos. Sin embargo, el desarrollo de las nuevas tecnologías ha traído un nuevo debate al mundo del periodismo que cuestiona no ya la forma de transmisión más adecuada de la información sino las mismas bases de esta actividad profesional. La polémica se centra ahora en la existencia o no del llamado ‘periodismo ciudadano’, también conocido como ‘periodismo participativo’ o ‘periodismo 3.0’, y en sus posibilidades de futuro.

1

Declaraciones de Pedro J. Ramírez en los encuentros digitales de elmundo.es el 16 de junio de 2003. Accesible en www.el-mundo.es/encuentros/invitados/2003/06/767/

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3. Los antecedentes: el fenómeno de los blogs El término ‘weblog’ fue acuñado por Jorn Barger en 1998. Pero ya antes de esa fecha podían encontrarse en la web páginas personales en las que se comentaban las novedades que se iban encontrando en la World Wide Web. Los ‘weblogs’, o cuadernos de bitácora como se han denominado en castellano, son páginas personales en las que su creador, en forma de diario, ofrece sus puntos de vista y recoge otros textos y artículos, fotografías o, incluso, abre foros y chats. Verdaderamente, el fenómeno de los ‘weblogs’ no se popularizó hasta que en 1999, sitios como Blogger y Pitas empezaron a ofrecer a los internautas una manera simple de poder crear un ‘blog’ e introducir numerosos comentarios sin necesidad de conocer el lenguaje html. Así, la puesta a disposición de los ciudadanos de herramientas gratuitas de software para poder crear y mantener un ‘weblog’ han disparado la popularidad de este fenómeno. Desde sitios web como www.blogger.com, www.bitacoras.net, www.blogalia.com, www.movabletype.org, www.livejournal.com, www.noahgrey.com/greysoft o www.scrible.com es relativamente sencillo que un ciudadano cualquiera monte su propio cuaderno de bitácora en Internet. En España el desarrollo de la blogosfera ha sido más lento que en otros países, pero en la actualidad parece gozar de buena salud. Estos diarios on line han supuesto una auténtica revolución en la Red, como lo atestiguan las clasificaciones de webs más visitadas y la decisión de los principales buscadores de información en la Red de incorporar filtros especiales para ‘blogs’. Aunque el contenido de la mayoría de los ‘blogs’ pueda resultar intrascendente desde el punto de vista periodístico resulta evidente que algunos de ellos se han convertido en fuentes de información fiables o, al menos, interesantes para muchos cuidadanos. Probablemente el primer aviso serio sobre la potencialidad informativa de los ‘blogs’ fue la guerra y la posguerra de Irak. En aquellos momentos, miles de ciudadanos norteamericanos decidieron buscar en la Red informaciones diferentes de las que les ofrecían los grandes medios de comunicación de masas, que habían apoyado masivamente la intervención del Gobierno de George Bush. El fenómeno se inició con las comunicaciones de Salam Pax (http://dearraed.blogspot.com) en septiembre de 2002. Este blog, obra de un joven arquitecto iraquí, se convirtió en un auténtico fenómeno mundial que recibía miles de visitas diarias desde todos los rincones del mundo. Salam Pax, pseudónimo que combina las palabras árabe y latina que significan paz, destilaba ironía y críticas contra los invasores, pero también contra el régimen de Sadam Hussein, y demostraba que es posible informar de una nueva forma que poco tiene que ver con la de los grandes medios de comunicación. En esta línea, también alcanzaron una elevada popularidad algunos blogs elaborados

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por los propios soldados de la coalición, los llamados ‘warblogs’, lo que obligó a los mandos estadounidenses a tomar medidas para intentar poner freno a este fenómeno. Pero el desarrollo de este periodismo ciudadano no se ha limitado a los foros de Internet, ni siquiera a los blogs, ya podemos encontrar ejemplos consolidados de diarios digitales realizados por no profesionales que trabajan al margen de cualquier presión política o publicitaria. El caso más llamativo es el del diario coreano OhMyNews (www.ohmynews.com). OhMyNews comenzó su andadura en el año 2000 como un modesto portal en coreano, obra del periodista Oh Yeon Ho, quien decidió crear un lugar de encuentro en el que personas de distintos lugares de Corea del Sur pudieran dar a conocer noticias que ocurrían en su entorno. El portal, que arrancó de forma modesta con las aportaciones económicas de algunos amigos del fundador, se consolidó rápidamente y se convirtió en un referente informativo en Corea. En julio de 2005 decidió convertirse en un diario digital de carácter mundial y lanzó su versión en inglés (http://english.ohmynews.com).Actualmente, y según proclama su web, cuenta con un equipo de 800 redactores repartidos por 80 países diferentes, haciendo realidad su lema ‘Every one can be a reporter’ (‘Cualquier puede ser reportero’). 4. ¿Qué entendemos por periodismo ciudadano? El término de periodismo ciudadano, derivado del anglosajón ‘citizen journalism’, ha hecho fortuna y aparece ya con relativa frecuencia en distintos ámbitos: la enciclopedia online Wikipedia incluye una entrada dedicada al periodismo ciudadano2 y en diversos congresos de comunicación de todo el mundo se analiza esta nueva tendencia, como se pudo comprobar en el último Congreso de Periodismo Digital de Huesca o en la última Convención de la AEJMC celebrada en Texas (Estados Unidos)3. En la actualidad, este concepto de ‘periodismo ciudadano’ parece englobar todos aquellos fenómenos que están compitiendo, en mayor o menor medida, con los tradicionales medios de comunicación de masas: publicaciones semiprofesionales o totalmente amateurs, ‘bloggers’ y agregadores de noticias. Resulta evidente que, desde el comienzo de los tiempos, hubo acontecimientos noticiables y personas encargadas de narrarlos y de intentar que su recuerdo sobreviviera en el tiempo. Sin embargo, no podemos hablar de periodismo como tal hasta la época del Renacimiento. El profesor Jesús Timoteo Alvárez (2004, 26) resume perfectamente esta evolución y explica las características que diferencian el periodismo de otras formas de comunicación:

2

En la versión inglesa, no así en la española. http://en.wikipedia.org/wiki/citizen-journalism El Congreso de Periodismo Digital de Huesca se ha convertido ya en un clásico en España y celebró su VII edición los días 2 y 3 de marzo de 2006. Por su parte, la 88ª asablea de la AEJMC tuvo lugar en San Antonio (Texas) entre el 9 y el 13 de agosto de 2005. 3

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“Por periodismo se ha entendido aquella actividad consistente en recabar informaciones, seleccionarlas, procesarlas, recogerlas en un soporte y ofrecerlas –todo ello de modo periódico y de ahí el nombre- a un postor o comprador o público. Es por tanto una actividad abierta que trabaja con la información, entendida esta en el sentido más amplio posible. Con toda seguridad existieron en Roma y en el Imperio Romano individuos que se ganaron la vida recogiendo y vendiendo información o ejerciendo de informadores privados para personalidades de primer orden, pero el periodista es fundamentalmente un hombre del Renacimiento. Cuando de forma ordenada, seriada, en oferta pública, con precio, cuando aparecen aquellos factores más elementales de esta forma específica de comunicación es en torno a las “hojas a mano”, avisos, gacetas y precios corrientes entre el trecento y el cinquecento italianos, en decir, en el primer Renacimiento”.

Paralelamente al desarrollo de este periodismo tradicional se mantuvieron otros canales de comunicación social independientes de los poderes políticos y de los grandes medios de comunicación. La diferencia entre el momento actual y épocas pasadas radica en la facilidad con la que ahora cualquier ciudadano, desde cualquier lugar del mundo puede dar a conocer cualquier cosa y, además, obtener una respuesta prácticamente en tiempo real. La mayoría de las limitaciones relativas al tiempo y al espacio han desaparecido, ahora estas limitaciones son las relacionadas con la posibilidad de contar o no con acceso a la Red.

5. Periodismo ciudadano y periodismo tradicional: ¿colaboración o sustitución? Llegados a este punto, creo que resulta necesario reconocer que existe un fenómeno, llámese ‘periodismo ciudadano’ o como se quiera, que debe ser tenido en cuenta tanto por los medios de comunicación tradicionales como por los propios periodistas, así como por los estudiosos de la comunicación. Ahora bien, el debate sobre si existe o no un periodismo ciudadano y sobre si puede o no sustituir al periodismo de los grandes medios me parece estéril. Por supuesto que existen formas de comunicación social al margen de los grandes medios de comunicación tradicionales y por supuesto que los grandes medios de comunicación van a seguir existiendo. Ambos fenómenos no son excluyentes y aunque puedan mantener existencias independientes creo que en muchos momentos querrán o tendrán que colaborar. El mundo anglosajón parece que ha aceptado más facilmente este nuevo fenómeno. Probablemente también debido a que en el Reino Unido, y especialmente en Estados Unidos, el uso de Internet está mucho más extendido que en España. En el caso concreto de los ‘blogs’, el 31 por ciento de los cuadernos de bitácora del mundo están escritos en inglés, frente a un 3 por ciento de ‘blogs’ en español4. Así, muchos medios han animado a sus principales redactores a contar con su propio blog y han invitado a sus lectores a hacer lo propio. Algunos han ido más lejos como el Daily Telegraph que ha elaborado un libro de estilo 4

“El ‘pequeño mundo’ del blog hispano” en www.elmundo.es, 10 de julio de 2006.

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(‘Telegraph Blogging Style Guide’) para los periodistas o lectores que se inician en el mantenimiento de un ‘blog’. Esta guía ofrece recomendaciones interesantes: -

Concentrar los puntos más importantes del ‘post’ en los tres párrafos iniciales. Ilustrar los ‘post’ con fotos cuando sea posible. Mantener una periodicidad en la publicación. Añadir un contexto en los comentarios. Mantener la interacción con los lectores. Compartir información y conocimiento siempre que sea posible. Tratar temas de actualidad como forma de crear comunidad.

Pero no solo se trata de un mayor desarrollo de los ‘blogs’ en estos países, incluso se han aprobado leyes que protegen la actividad de los ‘bloggers’ como lo hacen con la de los periodistas. El ejemplo más claro es la decisión adoptada el pasado mes de mayo por una corte de apelación de California que ha reconocido el derecho de los ‘bloggers’ a mantener la confidencialidad de sus fuentes y a acogerse a las leyes que protegen a los periodistas tradicionales, la Primera Enmienda y la California’s Shield Law5. En España los grandes medios han tendido a ignorar estas manifestaciones ciudadanas, pero poco a poco algunos han empezado a ver su potencial y están tratando de incorporarlo en su beneficio. De hecho, son varios los medios que ofrecen a los ‘bloggers’ un espacio gratuito para que pongan en marcha su cuaderno de bitácora dentro de la versión digital del propio medio. El caso más claro ha sido el de los periódicos gratuitos cuya filosofía, evidentemente, no coincide con la de los diarios de pago. Así el diario Qué! lanzó el 18 de enero de 2005 su web (http://www.quediario.com/), realizada a base de los comentarios de los ‘blogs’ de sus lectores. Desde la web los responsables de Qué! permiten a sus lectores crear su propio ‘blog’, al tiempo que realizan encuestas a los internautas sobre los temas de actualidad y abren una sección para la denuncia de cualquier problema a través de fotografías. Además, a diario se ofrece una clasificación de los ‘blogs’ más visitados. Desde la web del periódico también se puede acceder al diario completo del día en formato PDF, aunque éste no parece ser ni mucho menos el objetivo de la web. El 20 minutos, otro diario gratuito, ha realizado una seria apuesta por su versión on line que cuenta con una actualización constante y que permite a los internautas comentar las principales noticias del día. Además, sus principales redactores cuentan con sus propios blogs, dentro de la web del propio diario. José Cervera, ‘blogger’ del diario gratuito, es uno de los defensores del periodismo ciudadano: “Si no podemos llegar a todos los sitios escuchemos a quienes si están donde ocurre la noticia”6. Entre los diarios de pago también encontramos algunos casos, como los del Diario Vasco o El Correo Digital, que ofrecen espacio en su site para que los 5

“EEUU: a los ‘bloggers’ los protegen las mismas leyes que a los periodistas” en IBLNEWS, 29 de mayo de 2006. 6 “El periodismo ciudadano no existe” en www.elpais.es, 2 de marzo de 2006.

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lectores puedan montar sus propios ‘blogs’. Aunque, de momento lo más frecuente es que el propio medio invite a algunos de sus principales redactores o columnistas a comentar los temas de actualidad en un ‘blog’ alojado la versión digital del diario. Esto es lo que ocurre con Victoria Prego en www.elmundo.es, Amador García Ayora en www.eleconomista.es o Arsenio Escolar en www.20minutos.es. En definitiva, el periodismo ciudadano puede ser un revulsivo para que los grandes medios, poco dados a la autocrítica, realicen una revisión de sus prácticas profesionales y tengan más en cuenta los intereses de su propia audiencia. Además, en esta era digital muchas veces son los ciudadanos los que ponen de moda una determinada tecnología, aplicación o servicio que luego puede ser adoptada por los grandes medios. El ejemplo de los ‘blogs’ de guerra que comentaba anteriormente es claro. Mientras internautas de todo el mundo buceaban en Internet en busca de información diferenciada, y la encontraban en ‘blogs’ de civiles y militares, muchos medios de comunicación y también periodistas a título individual iniciaban sus propios diarios de guerra. Uno de los más visitados fue el de Kevin Sites (www.kevinsites.net), cámara de la NBC que ofrece su visión sobre los conflictos que cubre en su página web, donde relata aspectos que no tienen cabida en los medios tradicionales. Anteriormente trabajaba en la CNN, que le pidió suspender su blog, pero cuando abandonó esta cadena firmó por la NBC con la condición de poder mantener su diario personal online. Tampoco faltaron los blogs entre los periodistas ‘empotrados’, aunque estos a priori tenían una menor libertad para expresarse, como el de Ben Arnoldy del Cristian Science Monitor, que trataba de responder a las preguntas que le dirigían lectores de muy diversas partes del mundo (www.csmonitor.com/specials/kuwait/index.html). También resultaron interesantes, aunque directamente controlados por su medio, los diarios de los reporteros de la BBC, repartidos por países como Irak, Kuwait o Estados Unidos (www.bbc.co.uk/reporters). En este caso, los ‘blogs’ permitían centrarse más en aspectos personales de los periodistas e incluían informaciones que no tenían espacio en las crónicas habituales. Al mismo tiempo podemos señalar que incluso en las experiencias más avanzadas de periodismo ciudadano encontramos unos criterios periodísticos profesionales. Así en OhMyNews existe un equipo de redacción que se dedica a comprobar la veracidad de los hechos narrados por los informadores ciudadanos y pulen su estilo. Además, los colaboradores logran una pequeña compensación económica y entre los escritores más asiduos de este portal ciudadano se encuentran muchos periodistas y expertos en comunicación7.

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Entre ellos la chilena María Pastora Sandoval Santos, la brasileña Ana María Brambilla y el estadounidense Rick Capone.

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6. Conclusiones • El desarrollo de las nuevas tecnologías y, en especial, la generalización del uso de los ordenadores personales, la extensión de la telefonía móvil y la popularización de Internet han cambiado la forma de trabajar de los periodistas de todo el mundo. Muchas tareas se han simplificado notablemente, pero la introducción de la tecnología ha añadido aún más tensión a la profesión periodística: la velocidad, la transmisión de contenidos prácticamente en tiempo real se ha convertido en uno de los requisitos imprescindibles para que un acontecimiento se convierta en noticia. • Las nuevas tecnologías no sólo han cambiado la forma de trabajar de los profesionales de la información. También han provocado un cambio en la manera en que se relacionan con su audiencia ya que, a través de foros, ‘chats’ y correo electrónico es posible mantener un contacto más directo con la audiencia. • La popularización del uso de las nuevas tecnologías ha dado paso al desarrollo de nuevos fenómenos de comunicación (foros, ‘blogs’, comunidades virtuales) que pueden servir de fuente de información para el periodista pero que, en determinadas circunstancias, pueden actuar como competidores de los medios tradicionales e incluso socavar su credibilidad. • En la actualidad se debate sobre la existencia o no de un denominado ‘periodismo ciudadano’. Probablemente, el calificativo de periodismo no es el más adecuado, pero tampoco se puede negar la existencia de este fenómeno. Internet, las cámaras de fotos y de vídeo digitales hacen que cualquier ciudadano desde casi cualquier parte del mundo pueda dar a conocer un determinado acontecimiento u ofrecer una nueva visión sobre algún hecho ya conocido. • Los grandes medios tradicionales no pueden seguir negando la existencia de estas nuevas formas de comunicación, y ante este fenómeno la respuesta más adecuada parece ser la de colaborar con estos nuevos ‘informadores’, incluso concederles un espacio en el que manifestarse. • Pero, al mismo tiempo, es preciso seguir marcando una distancia respecto a estos nuevos medios. Una distancia que debe venir determinada por criterios de profesionalidad e independencia en el proceso de selección, tratamiento y distribución de la información. Sólo con la adecuada ética profesional y un trabajo serio y riguroso los medios de comunicación tradicionales podrán mantener su estatus privilegiado y diferenciado como informadores y creadores de opinión.

Bibliografía ALVAREZ, J. T. (2004): “Los medios y el desarrollo de la Sociedad Occidental” en BARRERA, C. Historia del Periodismo Universal, Barcelona, Ariel. PARRA, D., ALVAREZ, J. (2004): Ciberperiodismo, Madrid, Síntesis. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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PIZARROSO, A. (2005): Nuevas guerras, vieja propaganda, Cátedra, Madrid. Ediciones digitales de los diarios: ABC www.abc.es El Correo www.elcorreodigital.es El Diario Vasco www.diariovasco.com El Mundo www.elmundo.es El País www.elpais.es Qué! www.quediario.com 20 Minutos www.20minutos.es

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EL DIARIO DIGITAL: UN PASO ADELANTE EN LA INCORPORACIÓN DE LOS CIUDADANOS EN LA AGENDA MEDIÁTICA Mirna Leticia Santoyo Caamal Universidad Autónoma de Tamaulipas [email protected] Xosé López García Universidad de Santiago de Compostela [email protected]

Resumen Las múltiples oportunidades que ofrece Internet a los diarios digitales y el cambio de paradigma del usuario, que pasa de ser receptor pasivo a uno más activo con capacidad de decisión que exige, gestiona y participa en la producción de contenidos informativos, coloca a la red un paso adelante en la incorporación de las audiencias en la construcción de la agenda de los nuevos medios informativos en Internet. Los diarios digitales han incursionado exitosamente en la admisión de información aportada por los ciudadanos. Un claro ejemplo es el OhMyNews en Corea del Sur. Además, en este análisis veremos algunos otros modelos donde la participación ciudadana en países como Estados Unidos, México y España se ejerce mediante blogs incorporado directamente en la edición en la red. Palabras clave: Periodismo ciudadano, diario digital, agenda informativa. Abstrac The multiple opportunities that Internet offers to the digital newspapers (web logs) and the change of paradigm of the user, that goes from a passive receptor to a more active one, with decision capacity, that demands, manages, and participates in the production of informative contents; it places the network a step ahead in the incorporation of the audiences in the construction of the agenda of the new informative means on internet. The digital newspapers have successfully penetrated in the admission of information contributed by the citizens. A clear example is the OhMyNews in South Korea. Besides this, in this analysis we will see some other models where the citizen’s participation in countries like the

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United States, Mexico, and Spain is exerted by means of blogs built-in directly in the edition in the network. Keywords: Citizen’s involvement, Web Blog, News Index Introducción La era digital y la revolución en las telecomunicaciones nos llevan a varios replanteamientos en las actividades cotidianas que realizan los medios informativos en los albores del siglo XXI. Internet ofrece múltiples oportunidades a un público que pasa de un escaso acceso en la construcción de la agenda informativa del día, a una participación ciudadana cada vez más frecuente, fluida y dinámica, y que puede ser tomada en cuenta, aun sin considerarse como actor noticioso del acontecer. Con ello, surgen también plataformas que facilitan a los usuarios de Internet, vías de acceso para influir en la construcción de los contenidos informativos, a tal grado que el usuario no solo accede a weblogs, sino a las páginas de diarios que solicitan la colaboración del público para la elaboración de sus noticias1, que si bien es cierto nació como un experimento más, para ganar audiencias, ha sido clave de éxito para algunos medios tradicionales en varios países. Ante nuevos paradigmas que impactan la esfera pública de los medios informativos, los actores implicados observan y ensayan los nuevos canales que conducen a un periodismo participativo o un ejercicio ciudadano en donde vemos cada vez mas fuerte la presencia de ciudadanos editores en la red. A finales de los noventa existían muy pocos periódicos digitales; la gran mayoría se conformaba con vaciar algunos de sus contenidos de los diarios impresos a la red, sin aprovechar todas las oportunidades que ofrecía ya en ese entonces Internet. Sin bien, desde principios del 2000 se podía consultar en la red las páginas electrónicas de los principales periódicos y revistas, a mediados del 2001 lo único claro era que los profesionales de la comunicación no parecían haberse instalado en la necesaria reflexión sobre los cambios que sufrirá el oficio y las maneras de enfrentarlos (Camarena, 2002:223).

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Hace poco más de cuatro años el periódico digital coreano ohmy news solicitaba a los ciudadanos que enviaran sus colaboraciones sobre lo que ellos consideraban que era noticias, esto se incorporaba a las páginas del diario, cuando eran comprobadas por los reporteros, estas colaboraciones se publicaban. El diario llegó a contar con una amplia red de colaboradores ciudadanos.

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Ninguno de los medios ahora existentes ofrece todo ese conjunto de valores (López, 2004: 211), pues aunque algunos están ocupados en invertir mayores recursos económicos en un público cada vez mas exigente de un diario digital, la oportunidad que ofrece la red está apenas siendo explorada. La aparición de todas esas páginas electrónicas fue posible gracias a los periodistas tradicionales que incursionaron en la red y que se han ido adaptando sobre la marcha a los leguajes multimedia, el tiempo real y las posibilidades del hipertexto, que implica la labor periodística en Internet (Camarena, 2002:224). Los diarios digitales que están encaminados hacia el éxito han tenido que cambiar su concepción, siempre muy orientada al diario impreso. Para alcanzar sus objetivos, ahora piensan en un producto diferente, no sólo en su presentación y formato, sino además en ofrecer aspectos tradicionales como la novedad, actualidad y proximidad de un periódico tradicional; deben pensar en inmediatez y otros servicios adicionales que el diario digital tiene que otorgar como los vínculos a información relacionada, archivos hemerográficos, menú personalizado, correo electrónico y hasta chat para establecer contacto con la gente del medio. Una mirada al inicio de los impresos en Internet El primer medio en asomarse de manera significativa al nuevo escenario ha sido la prensa escrita, por delante de la radio y la televisión (Armentia, Caminos, 2000: 49). No obstante, la interactividad con los usuarios fue mediante la vía del correo electrónico. Mientras que en los medios tradicionales ya para ese entonces ofrecían a su público espacios como cartas al director; se recibían llamadas telefónicas de denuncias y la atención personal de sus usuarios directamente en la redacción. Sin embargo, la retroalimentación en ambas formas de acceder al medio era unilateral. A pesar de que en 1979 aparecía el Viewtel 2002, de Reino Unido, como el primer periódico en el mundo publicado sobre un soporte electrónico, no fue hasta 1993 cuando los diarios Mercury Century, The Chicago Tribune y The Atlanta Constitution incluyeron determinada informaciones, sin imágenes, a través de los grandes distribuidores de servicios en red norteamericana (fundamentalmente American On Line, compuserve y Prodigy). No obstante, fue en 1994 cuando aparecieron los pioneros en ofrecer ediciones digitales en Reino Unido, Estados Unidos y España, entre otros países. Los kioscos virtuales del ciberespacio ofrecían a finales de 1999 cerca de 10,000 publicaciones de todo el mundo, a las que teníamos acceso con sólo escribir www y pulsar una teclas o mover el ratón (Álvarez, Marcos, 2002:69) Hasta el año 2000, la distribución de la presencia de los diarios digitales en Internet estaba concentrada en un 52 por ciento en Estados Unidos, 21 por ciento

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en Europa, 12 por ciento en América, 10 por ciento en Asia, 3 por ciento en Oceanía y 2 por ciento en África (Armentia, Caminos, 2000:57). A partir del 2005 es difícil encontrar un medio impreso que no tenga presencia en Internet, aunque ésta esté limitada solo en aparecer en formato muy similar a su producción impresa, con contenidos similares y que no sufra modificación alguna su edición digital hasta la salida del siguiente número impreso. Los periódicos tradicionales intentaron ganar credibilidad y confianza del mediante algunas encuestas, haciendo preguntas sencillas al usuario y que estas se vieran reflejadas en sus ediciones; esos intentos de interactividad son los inicios de los ensayos para encontrar las vías de participación ciudadana en un medio tradicional. Algunos intentaron incorporar foros de consulta y grupos focales. Pero el vertiginoso avance tecnológico y las posibilidades de Internet fueron mas allá de lo imaginable, porque paralelamente a lo que los diarios digitales hacían, se fueron abriendo comunidades virtuales, sin necesidad de intermediarios mediáticos, y surgieron también los blogs y más recientemente las wikis, en donde la participación ciudadana no se concreta a emitir una opinión, sino a inferir o modificar la opinión de los demás. En la incorporación de los usuarios para el establecimiento de la agenda del día, Internet camina un paso adelante, hasta el punto de generar hoy en día, un debate público en torno al periodismo ciudadano o ciudadanos periodistas. Varios textos escritos en papel y publicaciones digitales han “bautizado” como periodistas ciudadanos a este tipo de participaciones del público hacia determinado hecho, que si bien puede constituir una “noticia”, el tratamiento no es realizado por canales formales de las noticias, ni sus elementos básicos que le constituyen. Sin embargo, esos hechos son expuestos en la red, originando comentarios que pueden debatirse e inclusive modificarse por otro usuario que no esté de acuerdo con la propuesta. A ese respecto, aportaciones del libro “Periodistas ciudadanos del mundo” alude a una cuestión de vital importancia en la información en donde aprecia en toda su dimensión la necesidad de incorporar en las noticias lo que se denomina “redacción periodística”. En donde “Si cronológicamente tuviéramos que situar unos antecedentes claros y precisos de la redacción periodística, lo fijaríamos en 1916 (García, 2004: 88)2.

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Según las investigaciones, la autora sitúa la fecha cuando la fundación “Leipzinger Institut Jürzeitungskunde”, elevó la disciplina académica a ciencia del periodismo, que apoyado por la neuroligüística conducen al objetivo de que la información no sólo se debe comunicar, sino que debe comunicar bien y, en término de la competitividad , M. Nieves García dice que se debe

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La participación de los ciudadanos en la red es posible situarla también a factores que han impactado de manera negativa al periodismo, como el mal periodismo y la concentración de lo que se denominó “la verdad”, elemento noticioso del cual se apoderaron los empresarios de los medios para vender su producto, además a la complicidad con el Poder político y económico que por muchos años la historia se ha ligado a los medios de comunicación. El desafío de la credibilidad: “debe o no” publicarse. La prensa tradicional ha tardado 10 años en querer no solamente estar presente, sino participar de la vida muy particularmente de la web. El problema es que durante esos años la web cambió. La gente ahora quiere que se le escuche y tiene los medios para ello. Abandonar el control y la propiedad de la información no es fácil, sobre todo para quienes viven de ello y siguen creyendo tener alguna relación privilegiada con la verdad (Pisani, 2005). Pero, a veces da la impresión que en lugar de avanzar hacia la democratización del medio y la incorporación de alternativas para sobrevivir a los embates tecnológicos y nuevas circunstancias, los medios impresos toman actitudes que nos invita a pensar que lejos de alcanzar nuevos escenarios están tratando de agilizar su extinción. A este respecto, Concha Edo precisa que hay un fenómeno que crece desde hace años –peligroso para unos, y para otros necesario- que reúne cada vez más medios de comunicación en un reducido número de empresas (1994:104) y da a conocer aspectos importantes sobre la credibilidad y los monopolios informativos, llevándonos a profundidad en varios informes de organizaciones que resaltan la limitación de las libertades y el grave riesgo para el pluralismo. El informe Vedel resalta tres puntos importantes: que el lector debe tener la posibilidad de elegir; tiene que se posible la edición de nuevas publicaciones y que es necesario contar con la existencia de opiniones y lectores plurales (Edo, 1994:105). La forma tradicional de concentrar el poder de la información y que el receptor es pasivo es un paradigma que se rompe con la presencia de un nuevo medio en donde los ciudadanos no necesitan a los empresarios informativos ni a los periodistas para informar o estar informados. Es por ello que ahora los diarios digitales emergen y ganan la primera batalla a los medios tradicionales en incorporar otras vías mas adecuadas para hacer que la voz de los ciudadanos se escuche en sus ediciones diarias. Hasta hoy en día son

comunicar mejor que los demás. Momento en el que se justifica el sentido del tratamiento informativo.

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muchos los diarios en la red que han incorporado, aunque pocos los que han podido alcanzar el mérito de ser medios ciudadanos y no convencionales. Los editores y propietarios de los medios impresos se han mostrado un poco más temerosos de la información que un ciudadano puede ofrecer al medio, por lo que la participación ciudadana se convierte en una mera opinión del público que, lejos de influir e impactar en el acontecer noticioso, se estudio como un acto de inconformidad tal vez irrelevante del lector sobre un tema o una acción publicada por el diario. La información equivale a poder. Poder de conocimiento, ya que lo que no se percibe; es como si no existiera. Poder de libertad, pues cuanta más y mejor información se tenga aumentarán las posibilidades de decisión. Poder de acceso y viabilidad de participación y posible modificación de las estructuras de los sistemas. No olvidemos que los mensajes tienen una influencia en la opinión pública y la opinión pública siempre influye en los procesos de cambio en las sociedades (García, 2004:157). Puede percibirse de manera superficial que los empresarios de los informativos tradicionales no están preparados para renunciar a la hegemonía del poder y buscan a toda costa mantenerse como los portavoces oficiales de la verdad. Pero, al mismo tiempo, la convergencia de cada vez más informativos en Internet y la participación directa del usuario en la red les preocupa y, aunque lentamente, ensayan nuevas fórmulas para incorporar la voz de la audiencia al medio impreso. Son pocas las historias de éxito las que se pueden contar, contrariamente a lo que sucede en Internet. En repetidas épocas se ha previsto la muerte de los medios impresos, sobre todo cuando apareció la radio, con la presencia de la televisión y ahora más recientemente con el diario digital3. Martínez Alberti en su libro el Ocaso del periodismo hace una apreciación un poco arriesgada al afirmar que no es necesario ser profeta para aventurar que la muerte de los diarios impresos en papel, no se demorará mas allá del año 2020 (1997, 24). Aunque Martínez Alberti no ha sido el único en hacer una apreciación similar, debido a que en 1972 Daniel Morgaine publicó que él le daba a la prensa diaria 10 años para sobrevivir (López, 2004:15), la muerte de los diarios tradicionales 3

Gumersindo Lafuente, director del mundo.es, en su participación en las III Jornadas sobre la Prensa y las Nuevas tecnologías celebradas en Santiago de Compostela los días 15 y 16 de junio del 2006, dijo que los medios no están destinados a desaparecer, sino que ya están desapareciendo y hay claros ejemplo en los cierres, liquidación o traspaso de grandes periódicos en Francia y Estados Unidos, claros síntomas de algo esta pasando, el debate sobre la extinción del periódico en papel ya inició.

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permanece en debate, mientras que queda clara la necesidad de que éstos adopten nuevas formulas para recuperar la credibilidad de sus usuarios, donde una de las propuestas que en este momento esta sobre la mesa se encuentra en la inclusión de los ciudadanos, y donde Internet se encuentra un paso adelante, y tiene varios ejemplos que pueden ser estudiados por académicos, investigadores, periodistas y editores como historia de éxito. Hechos que desatan el fenómeno de noticias elaboradas desde el público. Sin en afán de querer levantar polémica en torno al surgimiento de la fecha cuando nace la participación ciudadana en Internet, el acto terrorista del 11 de septiembre (11S), que estremeció a Estados Unidos y al resto del mundo, así como aquellos actos registrados en España, posteriormente el 11 de marzo (11M), que marcó la vida de miles de ciudadanos, en donde la tragedia hizo que emergiera el fenómeno en la red de participación ciudadana. Hay hechos paralelos como el ataque terrorista en Londres y el Tsunami de Asia, en donde las aportaciones de videos y testimonios de los sobrevivientes fueron puestos casi de manera inmediata en la red, en donde la participación ciudadana rebasó la cobertura noticiosa de las empresas informativas. En esos casos se mezcló, la desesperación de una sociedad que necesitaba información, un gobierno que intentaba ocultar lo que sucedía –o por lo menos decir lo menos posible- y de ciudadanos decididos a subir a los blogs, no solo sus opiniones, sino dar versiones de lo sucedido, narrar los hechos indescriptibles que se vivieron y aportar todo el material posible de permitiera al mundo ver esta parte de la realidad de las que muchas veces no dan cuenta los medios tradicionales. Desde lo acontecido en “Las Torres Gemelas”, en Los Ángeles, hasta los hechos ocurridos en la estación del tren en Atocha en la ciudad de Madrid, los ciudadanos llegaron al grado de sustituir claramente a los periodistas más audaces e intrépidos, que parecían estar ausentes para el público. Si, mucho antes de ello, ya se hablaba del periodismo participativo, quizá el antecedente de lo que denominamos participación ciudadana, reconocidos autores dividen el periodismo participativo de la siguiente manera. Periodismo 1.0 es el que traspasa el contenido tradicional de los medios analógicos al ciberespacio. El periodismo 2.0 es ka creación del contenido en y para la red, sumando sus características de hipertextualidad, interactividad, multimedia y el periodismo 3.0 es la socialización de la información periodística a través de una conversación virtual en la que los participantes intervienen en su propio mensaje4. 4

Juan Varela hace en una participación en una página wiki, explica ampliamente como la información cada vez es mas socializadora y por ello ha de denominar a este tipo de periodismo 3.0. El autor se ha especializado en explicar el desarrollo del periodismo en Internet.

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El periodismo participativo es el acto de un ciudadano o grupo de ciudadanos que juegan un papel activo en el proceso de colectar, reportar, analizar y diseminar información. La intención de esta participación es suministrar la información independiente, confiable, exacta, de amplio rango y relevante que un democracia requiere (Willes, Bownan y Franco, 2006). Algunos diarios estaunidenses, como The Wall Stret Journal, msnbc.com, The Washington Post y cnn, entre otros, en su ediciones en Internet, ofrecían a sus lectores cierto grado de personalización en las páginas de sus sitios, lo cual parecía vanguardista en su momento; sin embargo, la participación de los usuarios estaba limitada exclusivamente a elegir o personalizar el diario digital. El informe sobre el estado de los medios periodísticos 2004, producido por el Proyecto para la Excelencia en el Periodismo de Estados Unidos, afirmó que “el periodismo está en medio de una transformación que marcará una época, un momento equivalente a la invención del telégrafo o la televisión”, el año siguiente publicó “Hoy en día, la tecnología esta transformando a los ciudadanos, de consumidores pasivos de noticias producidas por profesionales a participantes activos que pueden componer su propio periodismo a partir de elementos dispares” (Witt, Seoane, 2006). Los casos en Internet de la participación ciudadana cada día aumentan, aunque la referencia obligada es el diario okMyNews considerado como el máximo exponente del periodismo participativo a nivel mundial, con aproximadamente 40 mil ciudadanos registrados como corresponsales, que únicamente firman un compromiso ético de decir la verdad y que escriben relatos, reflexiones, críticas, y opinan. El diario recibe entre 150 y 200 colaboraciones al día, que conforma el 70 por ciento de los contenidos de esa edición, cuyo fundador y director general es el periodista Oh Yeon-ho y su sede está en Corea del Sur. Los ciudadanos se registran en la página y los datos son corroborados por la redacción, mientras que las colaboraciones que se publican son pagadas de acuerdo con la relevancia y calidad del material. La remuneración puede ser de 20, 10, cinco o tres o hasta un dólar por cada contribución, lo cual no significa un sueldo para nadie a menos de que escriba al mes una basta cantidad de colaboraciones. Sin embargo, esta es una forma de motivar la participación de los ciudadanos activos que permiten al diario digital ser visitado por casi dos millones de usuarios diariamente. Es aún más inusual el hecho que los visitantes pueden añadir opiniones al pie de página de las notas publicadas por el informativo, intervenciones que alcanzan cifras insólitas. Según datos dados a conocer por el diario El País en una entrevista realizada a Oh Yeon-ho, creador de OkMyNews, el trabajo de edición lo realizan una plantilla

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de 70 profesionales, de los cuales 53 son periodistas profesionales, encargados de controlar a los “periodistas ciudadanos” o reporteros voluntarios, ello a pesar de que algunos de los colaboradores inscritos efectivamente se han graduado en periodismo o carreras similares. El Morrocotudo es un diario digital que se anuncia como periódico ciudadano. Su dirección en la red es http://www.elmorrocotudo.cl e invita a los usuarios a inscribirse como corresponsal de noticias. Tiene un vínculo donde tiene las indicaciones de un manual para publicar y otro más donde coloca a los corresponsales mas destacados, lo cual es una invitación a los usuarios a entrar a mirar quienes son. Es propiedad de Don Jorge Domínguez y el director es Don Alberto Prech; las oficinas físicas están ubicadas en Juan Noé, Arica en Chile. Y pretende ser un espacio de propuestas para el mejoramiento de la ciudad. La página denominada Periodistas 21 es un blog abierto a la participación ciudadana, en donde se pueden encontrar fácilmente artículos de reconocidos autores, además de opiniones sobre temas diversos de la ciudadanía. Hay algunos medios tradicionales que hacen el intento de entrar a este vertiginoso proceso de participación ciudadana. En sus páginas electrónicas han colocado, además del correo electrónico, formatos de blogs para sus lectores. También hay fallidos experimentos en estos diálogos con el usuario. Análisis cuantitativo de la participación ciudadana en diarios digitales. Al hacer una revisión cuantitativa en 12 países, de los diarios digitales más sobresalientes en la red, todos ellos con antecedente y originalmente patrocinados por el diario tradicional, encontramos la justificación para asegurar que estos medios van un paso adelante en la incorporación de los ciudadanos en la construcción de la agenda informativa. Este estudio se hizo mediante la elaboración de una ficha de contenido específicamente creado para ver el tipo de participación ciudadana (P. C.) en el diario digital y la forma en que la interactividad se realiza para cada medio. Los resultados se obtuvieron revisando entre 2 y 6 páginas de diarios tradicionales de presencia nacional (de los más comunes o comercialmente conocidos) en la red, en Estados Unidos, México, Chile, Argentina, Colombia, Reino Unido, España, Francia, Italia, Australia, Corea del Sur y Japón. Los datos vaciados en la ficha tenían como fin analizar si de estos diarios en la red tenían a la vista correo electrónico, blogs, chat, foros, encuestas, correo de voz, cartas al editor y si las páginas podían ser personalizadas.

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Y los resultados obtenidos indican que, de 47 diarios analizados, el 70.2 por ciento de estos utiliza el correo electrónico y las encuestas como medio para hacer participar a sus usuarios. El 42.5 por ciento ha incorporado blogs dentro de sus páginas electrónicas para la discusión de asuntos de interés común y un 34 por ciento ha establecidos comunidades al interior de los diarios a través de foros de opinión. Las cartas al editor o al director ocupa el mismo sitio que los foros, pero ello no significa que a los usuarios les de lo mismo participar en foros que en cartas, sino que los medios electrónicos dan solo esa o alguna de esas dos opciones al público como vía de participación ciudadana. El uso del chat aún es incipiente, pues únicamente 9 de los 47 diarios analizados tienen esta forma de participación ciudadana, mientras que el correo de voz en los medios digitales aún esta más lejos de ser una vía de éxito para opinar, pues sólo en dos páginas aparece –sin comprobar si funciona o no-. Entre los diarios analizados, el Washington Post, en Estados Unidos, y El Mundo, de España, ambos digitales, se destacan como los medios de mayor alternativas para la participación ciudadana, aunque algunos otros están muy cercanos en opciones reales para incorporar a sus usuarios en sus ediciones diarias. Hay que destacar que aún existen muchos medios digitales que no sólo permanecen como una copia de su edición impresa, sino que aún no han aprendido a aprovechar los máximos beneficios de la red, por lo que son una edición tradicional en la red. De los 47 diarios analizados, 21 no respondían de ninguna manera a las necesidades de intervenir, ni siquiera tienen la opción de poder opinar a través del correo electrónico o de una carta al editor. Tal vez buscando, en algún vínculo podremos encontrar con quien comunicarnos en caso de una duda o solicitud de información vía e-mail. Conclusiones Cada día aumenta la movilización de los ciudadanos en la búsqueda de información más fiable, de acceso directo y donde se pueda además intervenir en el proceso de construcción informativa. Esto está provocando cambios en la forma en que tradicionalmente se hacía periodismo y cierra el camino hacia una convergencia de medios y a la transformación de nuevas competencias para este siglo.

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Los ciudadanos empiezan a apropiarse de la realidad noticiosa y de la verdad, al menos como anteriormente se conocía, con lo cual se deja de lado al medio tradicional y al periodista, pasando el usuario de ser un elemento pasivo a uno activo que toma decisiones, opina, relata, reflexiona, comenta y critica el acontecer, aún y cuando no esté en la agenda del día de los medios. Estas inquietudes de ciudadanos participativos son incorporados en la red, donde a través de cuadernos de bitácoras (weblogs), páginas independientes, como wikis y periódicos digitales vanguardistas, han canalizado atinadamente las necesidades de un público socialmente más exigente. Con la aparición de los diarios participativos, que permiten la incorporación de la voz ciudadana, los medios tradicionales y la política formal del gobierno son superados. Ello implica nuevas formas de ejercer el periodismo, de construir las noticias y de darlas a conocer. Alrededor de 190 mil navegantes españoles publican blogs (3%) y uno de cada diez los leen (más del 11%), según el Estudio General de Medios. Ocho millones de norteamericanos (7% de los navegantes) han creado bitácoras y tres de cada 10 (28%) internautas lo leen5. Los datos revelan el crecimiento de las audiencias en Internet y, de acuerdo con la referencia de Juan Varela publicada en una pagina wiki. A mediados del 2005, Technorati registró mas de 14 millones de bitácoras y la blogsfera se duplica cada cinco meses y medio, con lo cual vemos también que cada día los weblogs maduran y hay muchas formas en que la audiencia interviene ahora en el proceso periodístico, fenómeno emergente que ha tomado mal parado tanto a periodistas como empresas periodísticas tradicionales, que no han encontrado la fórmula para regular su intervención en este nuevo proceso. Ni duda cabe que la creciente participación ciudadana en páginas digitales, sean diarios, bitácoras o comunidades wikis, amenazan no sólo a los medios tradicionales, sino a la propia actividad del periodista, quien tendrá que ubicarse en este siglo en un nuevo rol. El concepto principal es que cada ciudadano puede ser un reportero. Un reportero es el único que tiene las noticias y quien está tratando de informar a otros en opinión de Oh Yeon-ho, (Gillmor, 2003), citado por Willis, Bowman y Franco. Y OhMyNews ha demostrado como los nuevos medios pueden incorporar las inquietudes ciudadanas en un diario digital, sin perder su hegemonía, mientras que los periodistas mantienen también su estatus en este nuevo escenario. 5

Esta información publicada en esta página personal está disponible en su página: www.escolar.net/wiki/index.php/Periodismo_3.0,_la_socializaci%C·B3n_de_la_informaci%C3%B3n

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Los retos en la convergencia de medios tradicionales y nuevos medios informativos en la red no sólo deben ocupar a las empresas, sino a los periodistas y sus perfiles, debido a que el ámbito de acción informativo es tan amplio para que cada uno de estos compartan el espacio, siempre y cuando cada uno asuma no solo el papel que le corresponda, sino que sea capaz de transformar todos estos desafíos en oportunidades. Bibliografía ARMENTIA, V. CAMINOS, J. ELEXGARAY, J. MARIN, F. MERCHÁN, I. (2000): “El diario digital. Análisis de los contenidos textuales, aspectos formales y publicitarios”. Barcelona. Bosch. GARCÍA, N. (2004): “Periodistas, ciudadanos del mundo. Fundamentos del periodismo”. Ed. Fragua. EDO, C. (1994): “La crisis de la prensa diaria”. Ariel comunicaciones. PAVLIK, J. (2005): “El periodismo y los nuevos medios de comunicación”. Barcelona. Paidós Comunicación 160. PISCITELLI, A. (2005): “Internet, la imprenta del siglo XXI”. Barcelona. Gedisa. LÓPEZ, M. (2004): “Nuevas competencias para la prensa del siglo XXI”. Barcelona. Paidós papeles de comunicación. MARTÍNEZ, J. (1997): “El ocaso del periodismo”. Libros de comunicación global. Ed. CIMS. ROJO, P. (2005): “Prensa y sociedad de la información (I), convergencia y diversificación de los medios impresos en la nueva era digital. Madrid. Ed. Visión Net. EN LA RED: DOMÍNGUEZ, E.: “¿El periodismo es de los medios”. La vanguardia (07.11.2003) Consultado el 12 de junio de 1006. URL: www.lavanguardia.es/public/series/51147241650.html PISAN, F.: “La prensa en la hora de Web 2.0” . El país. Ciberp@is (08.12.2005) Consultado el 12 de junio de 2006. URL: www.elpais.es/articulo/elpcibsem/2005120elpciblse_2/Tes VARELA, J. :“Periodismo 3.0, la socialización de la infrormación”. Wiki sobre periodismo y medios de periodistas 2.1, la enciclopedia libre. Consultado el 12 de junio de 2006. URL: www.escolar.net/wiki/index.php/Periodismo_3.0,_la_socializaci%C·B3n_de_la_info rmaci%C3%B3n WITT, L. SEOANE, F.: “La fórmula periodística del mañana: noticias para el público y por el público”. (en línea) Chasqui edición Web. No. 91. Consultado el 8 de junio de 2006 URL http://chasqui.comunica.org/index.php?option=com_content&task=view&id=27&Ite mid=1

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WILLIS, C. BROWMAN, S. FRANCO, G.: “Introducción al periodismo participativo” (en línea) fecha de publicación 27 de marzo de 2006. Consultado el 12 de junio de 2006.URL: www.wikilearning.com/introducion_al_periodismo_participativo-wkc2110.htm MESO, K.: “Periodismo ciudadano: voces paralelas a la profesión periodística”. (en línea) Chasqui edición Web. No. 93. Consultado el 8 de junio de 2006. URL: http://chasqui.comunica.org/content/view/34/55/

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CIBERPERIODISMO. LA POTENCIALIDAD DE LOS FORMATOS MULTIMEDIA : ESTUDIO DEL CASO DE LA VANGUARDIA.ES Raquel Gomes de Oliveira Universidad Autónoma de Barcelona [email protected]

Resumen El presente trabajo expone las características del ciberperiodismo como medio de comunicación digital, y como tal, capaz de utilizar un mayor número de herramientas que la prensa tradicional, en su construcción comunicativa. Desde esta perspectiva se analiza la situación del ciberperiodismo, con el objetivo de comprobar que esos medios aún no ejercen un periodismo con toda la riqueza que el soporte online permite y sugiere. Para llevar a cabo la investigación se contrastan las teorías sobre “ciberperiodismo y utilización de los formatos multimedia”, con el estudio de caso de lavanguardia.es, a fin de que el análisis de este medio sirva un punto de partida para el examen de otros ciberperiódicos. Palabras Claves: Ciberperiodismo, multimedialidad, interactividad. Abstract This work presents the features of the cyberjournalism as digital communication media, which by its characteristics can use tools different from the written media, to inform and promote the communication. Based on the latter assumption, the situation of the cyberjournalism is analyzed to confirm that the digital media still cannot produce journalism with all the legitimation, which could be achieved by mean of its online status. To perform such an investigation, the cyberjourna lavanguardia.es is studied under the view of the theories about the cyberjournalism and its multimedia formats. The reflections produced by this work may be used as a starting point to investigate other cyberjournals. Key words: cyberjournalism, multimediality, interactivity. Introducción El ciberperiodismo se diferencia de la prensa tradicional ampliando y diversificando los modos de trasmitir información. El texto pierde la centralidad que históricamente ha ostentado. Es un complemento a las otras herramientas y características digitales, como el hipertexto, la actualización constante de las noticias, las hemerotecas, los gráficos animados, las galerías de fotos, los foros, el chat, el audio y el video. El periódico en línea permanece en un XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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momento de transición, en busca de un lenguaje, unos contenidos y unas fórmulas de presentación propias, que lo liberen de la excesiva carga de una herencia periodística centenaria. Ese artículo expone las características del ciberperiodismo, como medio de comunicación en soporte digital, por lo tanto, capaz de utilizar un mayor número de herramientas que la prensa de papel para establecer la comunicación y construir la información. Desde un punto de vista lingüístico, la multimedialidad que proponen los diarios en la Internet, consiste en la capacidad de crear, procesar y difundir mensajes que integren diversos códigos —textuales, visuales y sonoros— y gocen de unidad comunicativa. Desde esta perspectiva se analiza la situación del ciberperiodismo. El presente artículo se divide en tres partes: la primera es una exposición de la historia y teoría de los diarios digitales, la segunda es la presentación del estudio de lavanguardia.es y finalmente las conclusiones, donde se contrastan las teorías y características del ciberperiodismo—expuestas aquí de forma sucinta— con el estudio de caso que se lleva a cabo en lavanguardia.es. Este estudio se ha realizado a partir de visitas a la redacción Web, entrevistas a los periodistas presentes y varias comunicaciones telefónicas y por medio del correo electrónico. El presente trabajo pretende, a partir de un estudio de caso, poner de manifiesto que los diarios online se encuentran aún lejos de desplegar plenamente el potencial comunicativo que el entorno digital posibilita.

1. La Internet a los caminos del ciberperiodismo 1.1 La Internet No es posible contextualizar el ciberperiodismo de forma ajena a la Red, que no empezaría a llamarse Internet hasta 1982. Por aquel entonces los pocos proveedores de acceso existentes habían descubierto ya que una buena forma de atraer clientes era ofrecerles información. A comienzos de 1982, varios periódicos norteamericanos se unieron a la aventura de ofrecer sus servicios a través de la Internet. Entre ellos tres de los más prestigiosos: The New York Times, The Washington Post y Los Angeles Times. Todos ellos dejarán de hacerlo a finales del mismo año, entre los motivos, la falta de rentabilidad. En la década de los 80, las compañías de acceso a Internet, un fenómeno casi exclusivamente estadounidense, proporcionaban a sus clientes contenidos puramente textuales, con poca o ninguna interactividad. Las comunicaciones por correo electrónico o chat no habían nacido o no eran de uso extendido. Su utilización estaba todavía circunscrita a los ámbitos universitarios. En 1991 nació la World Wide Web y el ritmo de crecimiento de la Internet se aceleró. En España empezaron a surgir los primeros proveedores de acceso: Goya en 1991, Servicom en 1994 e Infovía de Telefónica en 1995. De 1993 data la

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primera página Web española, creada por el Departamento de Educación de la Universitat Jaume I de Castellón. 1.2 El nacimiento del ciberperiodismo en España La prensa escrita fue el primero de los medios de comunicación tradicionales en interesarse por el nuevo canal. Sin duda, debido a la naturaleza fundamentalmente textual de la Internet primigenia, la adaptación al nuevo medio parecía evidente. Si nos referimos tan sólo al periodismo electrónico multimedia interactivo, obviando otro tipo de servicios de información1, la primera publicación en tener una edición electrónica fue la revista cultural en catalán, El Temps, de Valencia, en 1994. Siguiendo la estela de la prensa, la radio y por fin la televisión —esta última con más limitaciones— se incorporaron paulatinamente al nuevo y cambiante entorno que constituye la Red. La primera publicación periódica en contar con versión electrónica fue el Boletín Oficial del Estado, en septiembre de 1994. Su contenido no se diferenciaba en nada de la versión impresa. A partir de ese momento, los años 1994 y 1995 supusieron en España una verdadera explosión de periódicos digitales. Lo cierto es que fueron las empresas editoras de diarios las primeras que dieron el salto a digitalización de la información periodística. El País y El Mundo son algunos de los sitios más visitados en España, mientras que La Vanguardia y El Periódico ocupan los primeros puestos en Cataluña. 1.3 La adaptación al medio A principio la oferta de periódicos en Internet era una versión Web de su producto en papel, raramente completa. En la segunda mitad de la década de los ‘90, los periódicos comenzaron a percibir la necesidad de adaptarse al nuevo medio, que seguía sin ser rentable, entre otras razones, porque la publicidad no funcionaba o no era justamente valorada por los anunciantes, o porque era insuficiente para soportar la inversión tecnológica que requiere una Web profesional y el mantenimiento de una plantilla con las competencias necesarias para trabajar en la Red. La adaptación a un medio mucho más rico demandaba nuevos conocimientos que el periodista convencional raras veces poseía y la implantación de rutinas poco habituales en el ejercicio tradicional de la profesión, como la gestión de información actualizada en tiempo real y la interactividad, el manejo de espacios complejos destinados a la participación de los lectores, la creación de contenidos multimedia y de canales temáticos.

1

Desde hace muchos años existe una forma de periodismo alternativa al periódico tradicional: el periódico por fax, los servicios en línea (bases de datos, correos electrónicos, servicio de compraventa a distancia), también el videotexto y el teletexto, que son periódicos electrónicos en que el texto, y en ocasiones gráficos muy sencillos, aparecen en la pantalla del televisor o del ordenador.

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El año 2000 fue de crisis. Muchas empresas empezaron a liquidar sus proyectos en Internet. Entretanto en 2002 se inició una nueva etapa, caracterizada por el paso de algunos medios a la modalidad de pago por contenido. El movimiento más importante en este sentido en España lo protagonizó elpais.es. lavanguardia.es por su parte, propuso un sistema mixto, en que hay servicios gratuitos y otros de pago, principalmente en lo que se refiere a su gran hemeroteca, totalmente disponible en versión digital desde 1883. Posiblemente la más extensa hemeroteca digitalizada de Europa. Sin embargo, el cobro por la consulta de los archivos, no suele reportar más que modestos beneficios. Debido a la demanda y hábitos de los internautas y las innovaciones constantes del sector, los diarios electrónicos se ven compelidos a una evolución cada vez más rápida. Este incremento de la exigencia y de los recursos, así como el esfuerzo constante por adaptarse y mantenerse actualizado, especialmente en lo que a contenidos multimedia se refiere, aumenta progresivamente el atractivo del nuevo metamedio y, con ello, el número de visitantes, revalorizando así la publicidad en sus sitios Web, pero también obligando a los medios a inversiones cada vez mayores. 1.4 Los ciberperiódicos y sus formatos multimedia Como hemos señalado en este artículo, los diarios electrónicos embrionarios consistían simplemente el volcado a la Web de los contenidos de la versión de papel, sin interactividad alguna con sus lectores. Sin embargo los diarios digitales no tardaron en percatarse de que se les ofrecía una nueva y poderosa forma de establecer una comunicación con sus lectores, ahora convertidos en usuarios. Según Diaz Noci (1999, 21-23) al menos cinco son las causas que han dado lugar al nacimiento del periódico electrónico interactivo y multimedia: a) Incapacidad de los periódicos de aumentar e incluso mantener el número de lectores, debido en gran parte al agotamiento de las formulas tradicionales. Se trata de poder ofrecer al lector una información que él, de forma interactiva, pueda seleccionar a su gusto, adaptándola a sus necesidades y preferencias personales. b) Aumento de la información que el formato limitado de un periódico tradicional, a pesar del cada vez mayor número de páginas y suplementos que ofrece, no puede ya albergar. c) Diversificación de la actividad empresarial comunicativa. Las empresas se convierten en multimedia, conciertan alianzas con otras empresas, extienden su actividad a otros campos e investigan nuevas posibilidades que les aseguren presencia y pujanza en el mundo de los negocios. d) Escasez de papel y aumento de la sensibilidad ecologista. El problema se planteó ya en los primeros años 802 y, todavía hoy, en que la desaparición del soporte basado en fibra de madera no es todavía un hecho, son muchos los que comprueban con temor cómo menguan los bosques del planeta y cómo, por otro lado, el coste de papel supone uno de los mayores gastos para un periódico. 2

SALANER, Vicente: “Pantallas en vez de papel”, en AEDE, n.º 3, junio de 1980, Pág. 9-11.

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e) Avances técnicos, especialmente en el terreno de los ordenadores, en los últimos años: mayor velocidad de los coprocesadores, mayor capacidad de almacenamiento, mejor definición de las pantallas, abaratamiento de los costes, que han hecho que la informática personal se popularice. 1.5 Exigencias del ciberperiodismo Es preciso tener claro que las publicaciones en diarios digitales deben ser diferentes de los diarios de papel, en cuanto la transmisión de ideas, medidas de espacio y tiempo, así como la participación de los lectores. Cabe pues preguntarse: ¿Qué es específico de la publicación online? De manera sucinta podemos apuntar como las principales características: Primero, es digital, es decir se recibe en una pantalla electrónica y no en papel. La lectura, para la mayoría de los usuarios, no es secuencial. Es universal, llega a todas a las partes donde haya una conexión con Internet. Es instantáneo, la información se consulta en tempo real. Es constantemente actualizable. Es interactivo, el usuario puede intervenir en los contenidos. Es Personalizado, ofrece la posibilidad al usuario de elegir lo más le interese. Está Disponible, el usuario puede tenerlo prácticamente en cualquier momento y lugar. La calidad de las imágenes es excelente. El medio digital tiene unos costes inferiores al de papel, debido a la inexistencia de impresión y distribución. Tiene ilimitada capacidad de espacio, es decir, memoria, posibilitando el archivo y consulta de ediciones anteriores. Permite corregir los errores de forma prácticamente instantánea, en cuanto se perciben. Debido a estas características la forma de establecer la comunicación entre medio y receptor se altera. Por lo tanto, creemos ser importante profundarnos más en la interactividad. 1.6.1 La interactividad Pensando en la afirmación de Salaverría (2005) de que la interactividad es la esencia de Internet, podemos pensar en su importancia en los ciberperiódicos. Definimos interactividad en Internet como “la capacidad de acción del usuario sobre el producto multimedia que se presenta”3, se convirtiendo posiblemente el mayor cambio cualitativo que se produjo en los medios con su entrada en las redes. Primeramente es importante entender que hay diferentes niveles de interactividad, que puede ir desde el más básico, la utilización del hipertexto para la elección del mensaje hasta la posibilidad que los propios lectores publiquen colaboraciones, o incluso que intervengan en la selección de los 3

Definición encontrada en: LÓPEZ, Xosé, GAGO, Manuel y PEREIRA, José (2003). Nuevas Tendencias del Periodismo Electrónico. Laverde Ediciones, S.L. - Santiago

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contenidos del ciberperiódico o de su presentación. Por lo tanto, los periodistas en la red no deben aprovechar los recursos multimedias sólo a contar una noticia a su público, sino que deben buscar reacciones y provocar un dialogo con la audiencia. Infelizmente, el actual déficit de infraestructura tecnológica y de profesionales en las redacciones de los ciberperiódicos dificulta que los periodistas y usuarios estrechen sus lazos. Las posibilidades de interacción son muchas y van mucho más allá de las cartas al director. Los ciberperiódicos pueden ofrecer debates, foros, encuestas, charlas interactivas con algún personaje de destaque social, buzones para sugerencias o preguntas, o pueden publicar una galería de imágenes que los aficionados a la fotografía envían desde su localidad. En otro nivel de interacción pueden participar de teste, simuladores, calculadores para conversión de monedas, descarga de archivos, valoración de las noticias o las recomendaciones a amigos. A pesar de estas posibilidades de interacción sólo esteren puestas en practica por pocos ciberperiódicos, Salaverría nos alerta que podría ser aún más vasta: “La oferta podría ser más amplia, fomentando la recepción de foto denuncias y reclamaciones, capaces de abrir nuevas vías para el periodismo participativo y el de investigación. También se podría estimular la publicación de experiencias narradas por la propia audiencia que generen una interacción productiva, en la que el usuario adopta un rol creador y el diseñador le facilita un sistema de manipulación directa para introducir en el medio estas entradas de información” (Salaverría, 2005, 200)

La Vanguardia.es posee una buena manera de posibilitar la interacción, a través del registro previo el usuario pueden acceder a contenidos gratuitos y pagos y a la empresa permite a través de los datos de los registros conocer el usuario. Sin embargo, en una cuantidad significativa de ciberperiódicos las posibilidades de contacto y interacción con el usuario se reducen a las direcciones de correos electrónicos encontrados en las sesiones, teléfonos de atención al usuario o las conocidas cartas al director. 1.7 Infografía Digital y Multimedialidad Mediante las características de los ciberperiódicos nos llega otro término, lo de la infografía digital. La infografía digital es una aportación informativa, que se elabora en las publicaciones digitales, pueden ser de carácter lingüistico, pero también audiovisuales realizadas mediante unidades elementales icónicas (estática o dinámicas) con el apoyo de diversas unidades tipográficas y/o auditivas. Maria Ángeles Cabrera (2000) nos enseña los caminos de la Infografía que en un primero momento surgió como un nuevo modo de presentar la información basado en el lenguaje visual y el apoyo de textos, para pasar a convertirse en un elemento más del material de la redacción (textos, fotografías y publicidad) y de la diagramación. Su presencia ha ido aumentando y ha originado la aparición de la sección gráfica en las redacciones y la oferta de gráficos por XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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parte de las agencias informativas (Reuter, EFE, France Press, AP,...). Además han aparecido otras específicas, como la alemana Globus, la norteamericana KNR (Knight-Ridder/Tribute) y las españolas Grafía, Tecnomedia y Altapress. El ciberperiodismo obliga a plantearse nuevas formas de jerarquización informativa. Algunas de ellas están más relacionadas con el periodismo audiovisual que con el escrito. El usuario esta inserido en la sociedad de la imagen (Vilamor, 2001), en que las ilustraciones son muy importantes. Sin embargo, las fotografías, gráficos, videos y animaciones deben estar relacionados por los textos correspondientes, de modo que no aparezcan desgajados del contexto para el que fueron seleccionados. El recurso de la infografía digital es muy importante en las publicaciones de los ciberperiódicos. La rápida descripción y narración visual es cada día más viable gracias a los nuevos medios de producción y difusión. La producción informática moderna junto a la difusión cibernética hace posible que en un plazo muy reducido de tiempo, se pueden realizar y difundir nuevas formas de contar historias mediante infografías digitales. “Cualquier acontecimiento es susceptible de ser ilustrado de inmediato con un pequeño mapa, que más tarde se puede ir mejorando y agrandando hasta el punto de poder cerrar el hecho noticioso con una especie de película mediante la infografía animada” (Vilamor, 2001: 52). El autor nos alerta de la relevancia de la infografía en el ciberperiodismo, y la idea que se debe ilustrar la noticia siempre que posible, mismo que a principio de manera sencilla y posteriormente de manera más completa. La infografía digital, especialmente las de características dinámicas, se muestran en la actualidad como un soporte que mejores condiciones reúne para el relato informativo. Dentro de la infografía digital destacamos el audio y el video como los posibles recursos multimedias del futuro. Un número cada vez mayor de canales de radios se emite en Internet y muchos de ellos exclusivamente a través de una dirección digital. Además de las radios, los canales temáticos de música reciben cada vez más búsqueda y la televisión también va ganando espacio en la red, a pesar de una mayor dificultad técnica y de infraestructura. Sin embargo, los ciberperiódicos todavía no apostaron decididamente por la incorporación de contenidos de audio y video dentro de sus publicaciones en la red. Se puede pensar en algunas razones para este recelo. La transformación de las redacciones unisoporte en redacciones multimedias supone un alto coste de inversión, pues para esta transformación es necesario la incorporación de más personal y de nuevas tecnologías. En cuanto el ciberperiodismo no sea considerado como un negocio seguro para las empresas de comunicación, y estas no estuvieren atentas a las necesidades de la audiencia, las transformaciones que llevaran a la incorporación del audio y video siguieran a ritmo lento. La valoración y presencia del audio y video en los ciberperiódico ya es un deseo cada vez mayor de los usuarios de este medio. 1.8 El ciberperiodista y los usuarios del periódico digital

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El redactor, al tratar de emitir sus ideas, debe tener siempre presente cómo pueden interactuar los contenidos con los intereses de los usuarios. Hay algunos principios que el periodista ha de tener en cuenta al trabajar en el medio digital, Vilamor4 nos enumera algunos más importantes: •

• • • • •

Las noticias en el diario digital deben incluir enlaces con informaciones relacionados que se publicaron anteriormente en el mismo diario, o pueden permitir a través de buscador la consulta de la base de datos del medio que contiene todas las informaciones publicadas. El periodista debe jugar con los contenidos a la carta, de modo que el propio usuario los seleccione cuando le venga en gana. No basta con dar una noticia y pasar a otra. Hay que crear un foro de discusión, acceso un chat sobre el tema, siempre hay que tener una lista de distribución en la que opinar. El redactor no se dirige a una audiencia masiva directamente, sino que puede que se dirija a una sola persona. No se puede volcar los textos de la prensa escrita. En definitiva, el redactor debe pensar e un contenido autónomo. Hay usuarios, no lectores.

Al periodista de un ciberperiódico también se le llama proveedor de contenidos porque ese hacer es el que marca la diferencia, no aporta solamente noticias, aporta servicios. El ciberperiodista es un organizador de contenidos con criterio periodístico. Es un editor. Sobre los intereses del usuario del diario electrónico podemos afirmar que poco tiene que ver con los de los lectores de la versión en papel. Por eso la manera de narrar y transmitir la noticia debe adaptarse al nuevo medio y a las expectativas del usuario. El periodista digital se mantiene en contacto con sus “lectores” mediante el correo electrónico, el chat y los foros: valores añadidos a la información. 2. La presentación y análisis de lavanguardia.es como medio digital 2.1 Historia y características lavanguardia.es es la edición online del diario barcelonés del mismo nombre, la versión Web fue creada el 14 de junio de 1995. En 1996 intentó ofrecer tímidamente algunos productos propios para la Red. Por ejemplo, coincidiendo con las Elecciones Generales de marzo de ese año, publicó una portada especial con acceso a las informaciones sobre el proceso electoral. También ponía a disposición de sus usuarios una pequeña hemeroteca de una semana. lavanguardia.es está formada básicamente por un equipo de siete periodistas, presenta la información del día actualizada (casi de inmediato) y las noticias y artículos de opinión publicados en su edición impresa. Una característica de la 4

VILAMOR, J.R. (2001) “Cómo escribir en Internet”. Editorial Universitas, S.A. Madrid, Pág. 37,38.

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edición digital, propia de su naturaleza, es la vinculación —mediante enlaces en las informaciones publicadas— a recursos existentes en la Red o a las fuentes originales de una noticia, es decir: el hipertexto, ampliando así el acceso del internauta a otros contenidos complementarios. El 1 de febrero de 2003, lavanguardia.es reorientó su modelo de negocio y publicación incorporando contenidos de pago, así como también estableció un nivel de consulta gratuita mediante registro previo de usuarios en el que éste puede gestionar su espacio personal en lavanguardia.es, consultar las noticias del día, de los últimos siete días, participar en los foros y encuestas y recibir el mailnews con las secciones, crónicas y artículos exclusivos de lavanguardia.es. En junio de 2006 mediante solicitación de La Vanguardia, la redacción digital pasó por una nueva transformación en su modelo de negocio y modernización de su diseño. Separó y tornó de pago todo lo contenido del diario papel y por otro lado posibilita la navegación gratuita a toda la producción digital. Amplió la posibilidad de compra a través de micro pago a la edición del día por 0,90€ y a artículos por 0,30€ incrementando de ese modo las ventas de La Vanguardia. La hemeroteca ofrece en Internet la consulta en formato PDF de todas las ediciones del diario desde el 1 de febrero de 1881 hasta la del día actual y se puede acceder a ella los suscriptores o el usuario que desea comprar el ejemplar especifico. 2.2 Estructura organizativa La empresa Iniciativas Digital Media (IDM) elabora lavanguardia.es para la empresa La Vanguardia Ediciones. Tanto IDM como La Vanguardia Ediciones forman parte del mismo grupo, el Grupo Godó, sin embargo trabajan de forma independiente. lavanguardia.es no constituye ninguna empresa por si, es simplemente el nombre del diario electrónico. La responsabilidad de la redacción de lavanguardia.es recae en Txema Alegre y actualmente trabajan más diez periodistas, cuatro hombres y seis mujeres, y un becario estudiante de la Universidad Autónoma de Barcelona. Los canales comerciales son responsabilidad de tres periodistas, que contactan más profesionales en caso de que haya necesidad para el desarrollo de algún proyecto. Cada periodista de la redacción de lavanguardia.es tiene su ocupación específica, pero todos son capaces de ejercer cualquier función. Sus sueldos se establecen sobre el convenio con base de su antigüedad. Los periodistas desde los cambios establecidos en junio de 2006 están divididos en cuatro turnos cubriendo las 24 horas. En muchos momentos sólo hay un periodista por turno lo que no permite una actualización tan cuidadosa. Desde los años 2000 lavanguardia.es sufre una reducción paulatina de profesionales debido a la crisis de las empresas digitales en general. La equipe ya ha tenido quince profesionales en 2000, se ha reducido a siete en 2004 y

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vuelve a subir en 2006, con la incorporación de más tres para el periodo de la noche posibilitando una actualización constante de la noticia. Los periodistas de lavanguardia.es escriben secciones que sólo se publican en el diario digital a través de los blogs. Los colaboradores envían los artículos por correo electrónico y el equipo los publica. La mayoría de los textos enviados no son de estricta actualidad informativa, son artículos de opinión y análisis de noticias. Con colaboradores de varios lugares del mundo agrupan análisis elaborados por los corresponsales en su área de conocimiento. Es un contenido propio de lavanguardia.es que los usuarios registrados o suscriptores online pueden recibir por correo electrónico, desde el servicio MailNews. 2.3 Las principales actividades del periódico digital analizado 2.3.1 Ajuste del diario La actividad comienza normalemente cerca de tres y media, cuatro de la madrugada cuando generalmente el diario ya está en la Web a disposición de los lectores mediante un sistema automático. Los técnicos en informática hacen un volcado de todos los contenidos del diario, a pesar de ser muy mecánico, ese trasvase algunas veces no es perfecto y el diario entra con fallos en la Web. Sin embargo, con el desarrollo tecnológico están diminuyendo los problemas técnicos. La prioridad en ese horario es verificar el diario con la mayor exactitud posible para que los lectores puedan consultarlo sin problemas. A partir de las cinco horas este trabajo ya se finalizó y los periodistas del turno vuelve a dar mayor atención a la actualización de las noticias. 2.3.2. Actualización de las noticias La actualización de las noticias desde junio de 2006 amplió su cobertura para las 24 horas del día. Las noticias y las fotos proceden de un programa llamado Aurora que sigue los teletipos de las agencias nacionales e internacionales de noticias. El periodista acompaña, a través del programa, las noticias que llegan y las que considera importantes se publican. No es un medio totalmente instantáneo, pero en el maximo10 minutos se puede publicar una información de algo que está sucediendo. El criterio para elegir las noticias y fotos que se deben publicar está a cargo del periodista que esta desarrollando la función. Otra función que el periodista hace a la par que de la actualización de las noticias es vincular éstas con sus monográficos, o “universos”, como llaman internamente los profesionales a la serie de dossier en los que se van recopilando las noticias de los mismos temas y relacionando con las secciones y con la información disponible en el diario. 2.3.3 Foros y Encuestas Las encuestas y los foros se gestionan a través del programa Editora. La creación de una encuesta puede ser sugerencia de los periodistas de

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lavanguardia.es, o del diario impreso y hay casos donde el lector propone. Los resultados de las encuestas salen destacados en el diario cuando es una encuesta solicitada por el propio diario impreso, pero la mayoría está en el ámbito de consulta de los lectores. Se crea la encuesta, y se la vincula con las secciones y los componentes que se consideran interesantes. La participación de los lectores es muy alta. Las encuestas se mantienen por si solas, lo que se necesita es pensar en nuevas encuestas y cerrar las que están desactualizadas. Los Foros necesitan más atención que las encuestas, pues se crea la pregunta, se cuida que los temas que no estén desfasados y se hace la supervisión de las inserciones que entran en el foro. El programa ya hace un primer filtraje de las opiniones, no permitiendo su publicación cuando se detecta alguna palabra que se puede considerar insultante. El periodista responsable de los foros tiene que leer una por una las participaciones publicadas para asegurarse de que no pase ninguna opinión que no tenga relación con el tema del foro o resulte injuriosa. Todas las opiniones expresadas con educación y respeto tienen espacio en la Web. El diario parte de la premisa que todo tipo de opinión es valiosa, las opiniones distintas fomentan el debate. Hay temas en que el interés de los lectores se mantiene a lo largo del tiempo y otros que se revelan como modas pasajeras. Los foros de la secciones Internacional, Política y Sociedad son los que presentan una mayor participación. Sin embargo, los otros foros, cuando se destacan en la portada de la edición impresa, también obtienen una buena respuesta, o sea, hay foros a los que el lector va directo y otros que no tienen un publico fiel. Puede observarse que más que la sección, las personas se deciden a participar de acuerdo con el tema. 3. Conclusiones Generales En estas conclusiones se analiza el caso de lavanguardia.es como medio de comunicación digital. El estudio de ese diario es parte de una investigación más compleja con otros diarios online, que por limitación de espacio no detallaremos. La intención de este artículo es servir de acicate para la reflexión del ciberperiodismo. 3.1 Participación de los usuarios en lavanguardia.es La primera conclusión que se puede obtener es que el principio de interactividad es muy valorado, tanto por parte de los visitantes de ese ciberperiódico, como por el medio. Los usuarios están cada vez más dispuestos a participar y a contribuir en la versión digital. Los foros y encuestas son una parte del diario que requiere bastante atención, tanto para la creación de sus temas, como para la coordinación de las personas que participan, por eso hay normas de participación para los foros. La gran participación en los foros se debe también a que es un espacio para que los lectores expresen sus ideas libremente e interactúen con las opiniones

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de los demás. Por tratar de temas tan variados y múltiples se convierte un espacio de manifestación política y social del ciudadano-usuario. Otra manera de interación de los usuarios con lavanguardia.es es la posibilidad de que ellos publiquen en los blogs existentes sus comentarios. Futuramente pretende crear un blog hecho exclusivamente por los lectores. 3.2 La utilización de la multimedialidad en la ampliación de la noticia Entre las herramientas digitales, destacamos la actualización constante, los gráficos dinámicos, galerías de fotos, audio y video. Todos estos recursos multimedia, además de la hipertextualidad, proporcionan al lector más recursos para entender las noticias, ya que puede, a través de pinchar en elementos contextuales, llegar al origen de determinados conceptos que son importantes para su entendimiento. Sin embargo, lavanguardia.es aún no posibilita a sus lectores todas las herramientas multimedia, la noticia no esta disponible a través de videos, por ejemplo. En este estudio observamos que la multimedialidad en el acceso y ampliación de la noticia interesa al lector y destaca al diario como medio digital. Un ejemplo reciente de este reconocimiento es el otorgamiento del premio periodismo digital “José Manuel Porquet” a lavanguardia.es por la elaboración del reportaje multimedia 'Desmontando a Dalí'. Este trabajo fue realizado por la periodista y diseñadora Dolors Pou, que lamentablemente ya no pertenece a la empresa, debido a la ya mencionada reducción de personal. Sin embargo, los trabajos multimedios fueron cerrados y los profesionales dispensados desde 2004. La Vanguardia reconoce que fue una decisión equivocada e preve adimitir infografistas, diseñadores y volver a invertir en aplicaciones multimedias a partir del 2007. 3.3 La Vanguardia.es y sus características de ciberperiódico Citando nuevamente las características deseables en un ciberperiódico podemos percibir que en el caso de lavanguardia.es algunas de ellas están cada vez más desarrolladas pero otras encuentran más dificultades en su consolidación. Las características que se fortalecen cada vez más son: su universalidad, llegando a todas a las partes donde haya una conexión con Internet; su interactividad, permitiendo al usuario intervenir en los contenidos. Su Disponibilidad creciente a cada día, permitiendo al usuario acceder al ciberperiódico prácticamente en cualquier momento y lugar. La personalización, es otra caracterísitica que lleva atención, pues sólo es posible en la versión digital. Ofrece la posibilidad al usuario de elegir lo que más le interese. Los usuarios eligen que secciones y temas les gustaría recibir en sus correos electrónicos. Sin embargo, con formularios de registros más detallados sobre sus visitantes el diario puede ofrecer cada vez servicios más específicos y ajustados a los gustos del usuario. Las posibilidades a través del

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correo electrónico y teléfonos móviles pueden ampliarse, por ejemplo, actualmente lavanguardia.es no envía las noticias de última hora. Por otro lado, otras características aún no encontraron la mejor manera de establecerse. La lectura, para la mayoría de los usuarios, no es secuencial, y en este punto lavanguardia.es debe buscar maneras más claras y ricas de crear enlaces en sus noticias. No hay enlaces para fotos o videos, las galerías de fotos existentes no están vinculados claramente a las noticias. Tampoco es un medio totalmente instantáneo, en el caso de lavanguardia.es la información puede tardar cerca de unos 10 minutos para estar efectivamente en la Web. Por motivos de un reducido número de profesionales en la mayoría de las redacciones online y en el caso específico de este diario digital analizado, no permite que la actualización de la noticia se realice tan rápidamente y de a través de produciones de noticias propias. Sin embargo, en lavanguardia.es esta es la principal misión de la mayoría de los redactores. A pesar de la enorme capacidad de memoria que permite guardar la hemeroteca del diario desde 1881, posiblemente la mayor de España. lavanguardia.es no explota suficientemente esta gran ventaja que tiene con relación a otros ciberperiódicos. De este punto, sin duda, debería y podría sacar más provecho, pues es uno de sus elementos diferenciales. El medio digital tiene unos costes inferiores al de papel, en lo tocante a impresión y distribución. Sin embargo, el diario analizado mantiene una política de inversión muy reducida, tanto en lo que se refiere a la adquisición de material como en la contratación de profesionales. En 2006 replantean esta postura y previenen para 2007 la inversión en contratación de más profesionales y de material para el desarrollo de aplicaciones multimedias. 3.4 Dificultades encontradas de la redacción online A partir del análisis de la observación de la realidad, visitando y entrevistando a los periodistas de la redacción digital, hemos podido constatar las dificultades y limitaciones presentes en la elaboración de la versión online. La primera indudablemente es la cantidad reducida de profesionales en el equipo responsable de lavanguardia.es. Esta situación, es recurrente en otros diarios digitales, donde se mantiene una gran cantidad de profesionales en la versión impresa y un número reducido de periodistas actuando en la versión en línea. Debido al número reducido de periodistas, gran parte del tiempo lo pasan ocupándose de la actualización de la noticia. Como en muchos momentos sólo hay un profesional por turno, no se puede realizar esta actividad de la mejor manera posible. Ese aspecto genera una serie de problemas, o sea la actualización de la noticia no se produce con tanta rapidez, no se puede interactuar adecuadamente con sus usuarios, no pueden producir noticias propias, es decir, no pueden utilizar diferentes fuentes para hacer su propia versión de la noticia. Esa es una tarea importante, como señala Lévy:

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“Cada actualización (de la obra virtual) revela un aspecto nuevo. Es más ciertos dispositivos no se contentan con una función combinatoria sino que suscitan, en el curso de las interacciones, la emergencia de formas absolutamente impredecibles. De esta manera, el evento creativo no se limita más al momento de la concepción o de la realización de la obra: el dispositivo virtual propone una máquina productora de eventos.” (1997, p.132).

Es importante también destacar positivamente la actitud de algunos periodistas que encuentran tiempo, normalmente haciendo horas extra o trabajando en casa para escribir columnas de opinión y poder, de esta manera, ejercer su vocación, ya que en el día-a-día se ven abocados más bien a actuar técnicos de informática con conocimiento en periodismo. Otro problema es la existencia de dos distintas cabeceras entre de La Vanguardia versión papel y La Vanguardia versión digital. Si hubiera una mayor coordinación entre los profesionales de ambos diarios, se podría sacar más partido del medio impreso para el digital, trabajando mejor las informaciones, así la noticia no sería simplemente la actualización de una noticia recibida de agencias, sino también de los propios reporteros de La Vanguardia. Una mayor integración de las cabeceras sin duda redundaría en una mayor calidad de los contenidos sobre todo de la versión digital. Actualmente ese es el mayor problema. En otros diarios eso ya no sucede, ya que el digital y el impreso están juntos y el resultado se nota en la publicación. Sin embargo, los diarios que tienen la versión papel y digital como sectores de la misma empresa, siguen encontrando mucha dificultad y resistencia en coordinar más hábilmente los profesionales de ambos vehículos. 3.4 Situación actual de lavanguardia.es lavanguardia.es ha crecido mucho desde su creación, en 1995, hasta el año 2000 y acompañando la tendencia natural debida a la expansión creciente de Internet. A partir del año 2000 las empresas digitales empiezan a sentir necesidad de cambios, de rever las maneras de actuar en el mercado Web. Eso también acontece en lavanguardia.es que durante elperiodo de 2000 hasta 2006 ya no crecia con la misma rapidez de los primeros años y a partir de ese año pasa a replanear sus estructuras internas y externas para seguir creciendo al ritmo que marca el mercado. En cuanto al modelo de negocio, el punto de inflexión lo constituyó la decisión adoptada en 2003 de ofrecer un modelo de publicación bajo registro de usuario gratuito y con determinados contenidos reservados a suscriptores online, de pago. En 2006 lo modifica de nuevo optando para que todos los contenidos del diario papel tegan acceso pago y todo que es producción de de lavanguardia.es tenga acceso libro, de ese modo permite la copra a través de mircro pago del diario del día y de articulos, lo que genera un incremento en las vendas. En junio 2006 pasaron por una renovación del diseño del ciberperiódico, buscando una presentación más moderna y independente del diseño y contenido del diaro impreso. Actualmente se encuentran con mucho trabajo y pocos recursos. Sin embargo, son conscientes de las posibilidades de XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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evolución del medio digital, de las cotas que puede alcanzar, pero no se encuentran en las condiciones adecuadas, debido principalmente a la separación de las empresas que administran La Vanguardia y lavanguardia.es y al reducido número de profesionales con que cuenta esta última. Cada año, las dos cabeceras se ponen en acuerdo para definir nuevos rumbos. El día que sean sólo una, lavanguardia.es podrá ser no tan sólo la representación de La Vanguardia en la Web, sino también un diario por derecho propio que volverá a crecer al ritmo natural de su entorno. lavanguardia.es merece felicitaciones por ser una empresa “batalladora” que está contribuyendo al afianzamiento del periodismo digital, a pesar de la limitación de personal y la falta de coordinación entre empresas. No pierden de vista que lo más importante es prestar atención a la información del diario en papel y la actualización de noticias. Sin embargo, el vehículo digital estimula que los profesionales encuentren maneras de crear novedades y lo haría aún mejor con un incremento de la dotación de recursos tanto en redacción digital para la elaboración del producto, como en nuevas tecnologías para prestar el mejor servicio a los usuarios a través de aplicaciones multimedias. 3.5 Consideraciones Finales En el siglo XXI algunas certezas son esperanzadoras: la digitalización y la comunicación en red son irreversibles; la conexión de banda ancha penetrará a progresivamente en los hogares ampliando las capacidades de transmisión de contenidos de audio y video. Podemos aventurar pues que la utilización de los multimedia por los ciberperiódicos seguirá creciendo. La clave para que esa situación aumente a un ritmo más acelerado está en la interacción del diario digital con el usuario. Cuanto más atractivo y de fácil navegación, más visitas tendrá, con más visitas la inversión publicitaria crecerá convirtiendo el ciberperiodismo en un negocio rentable. Vilamor, menciona: En primer lugar, en las publicaciones digitales la información deja de ser unidireccional desde el momento en que el lector ya no sólo recibe la información sino que puede sugerir, valorar o participar en el proceso que sigue el autor de la información. En segundo lugar, en este nuevo modelo de periodismo, el redactor se convierte en un proveedor de servicios y por ello, la línea divisoria entre publicidad y función redaccional es cada vez menos nítida. (2001: 34)

La manera como el usuario actúa cambia a medida que los propios medio digitales cambian, o mejor, es a través de la interactividad entre ellos que se construyen los nuevos hábitos en los usuarios y en los periodistas. Bibliografía CORREYERO RUIZ, B. (2004): En El comunicador digital – Transformaciones en las rutinas y perfiles profesionales de la comunicación en los nuevos entornos tecnológicos. Quaderna Editorial. Murcia CASTELLS, Manuel. (2001): La galaxia Internet. Madrid: Areté.

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COMPAINE, B.M. (2001): The Digital Divide. Facing a crisis or creating a myth. The MIT press, Cambridge, Massachutts, 2001. DIAZ NOCI, Javier; MESO, Koldo; (1999): Periodismo en Internet. Modelos de la prensa digital. Bilbao. Servicio Editorial de la UPV. DIAZ NOCI, Javier; MESO, Koldo; ARMAÑANZAS, Emy. (1996): El periodismo electrónico. Barcelona: Ariel Comunicación, S.A. DIAZ NOCI, Javier; SALAVERRÍA ALIAGA, Ramón. (2003): Manual de Redacción Ciberperiodística. Barcelona: Editorial Ariel, S.A. EDO, Concha. (2003): Periodismo informativo e interpretativo. Sevilla:Comunicación Social ediciones y publicaciones. FLORES VIVAR, Jesús; MIGUEL ARRUTI, Alberto (2001):Ñ Ciberperiodismo: nuevos enfoques, conceptos y profesiones emergentes en el mundo infodigital. México: Editorial Limiusa. LÉVY, P. (1999). ¿Qué es lo virtual? Barcelona: Paidós. LÓPEZ, Xosé, GAGO, Manuel y PEREIRA, José (2003): Nuevas Tendencias del Periodismo Electrónico. Laverde Ediciones, S.L. - Santiago MEILAN, Xavier (coord.) (2002): “Servicios en Internet”. Anzos, S. L. Fuenlabrada. Madrid. PALOMO TORRES, MARIA BELLA (2004): El periodista on line: de la revolución a la evolución. Comunicación social ediciones y publicaciones. Sevilla. PAVLIK, J. V. (2001): El periodismo y los nuevos medios de comunicación. Paidos. Barcelona, 2005. VILAMOR, José R. (2000): Redacción periodística para la generación digital. Madrid: Editorial Universitas, S.A. VILAMOR, J.R. (2001): “Cómo escribir en Internet”. Editorial Universitas, S.A. Madrid. VOUILLAMOZ, Núria (2000): Literatura e hipermedia. La irrupción de la literatura interactiva: precedentes y críticas. Barcelona: Paidós.

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PROPUESTAS DE MODELOS CURRICULARES PARA LA INCLUSIÓN DEL CIBERPERIODISMO EN LOS PLANES DE ESTUDIO DE LAS LICENCIATURAS DE PERIODISMO Santiago Tejedor Calvo Universidad Autónoma de Barcelona [email protected] Resumen La inclusión del ciberperiodismo en los planes de estudio de las licenciaturas de Periodismo ha de realizarse siguiendo “itinerarios” curriculares que garanticen la correcta formación de los estudiantes. La definición del número de materias, su tipología, su distribución por cursos, su temario... Existen numerosos aspectos a considerar en este proceso. En el marco de la presente comunicación se presentan cinco grandes modelos curriculares para la inclusión del periodismo on-line en los planes de estudio. Se trata de una serie de propuestas derivadas de un proceso inductivo que, desde el estudio puntual y detallado de los modelos existentes en 26 universidades españolas, permite extrapolar una serie de conclusiones que definen los diferentes esquemas curriculares predominantes con relación a la enseñanza del ciberperiodismo. Palabras clave: enseñanza

itinerarios

curriculares,

ciberperiodismo,

universidad,

Abstract The inclusion of cyber journalism in the new syllabi of Journalism must be implemented following curricular pathways that guarantee an appropriate education of students. There are many issues to consider in this process. This paper tackles five curricular ways for the inclusion of on-line journalism, carefully examining the existing models in 26 Spanish universities. Keywords: curricular pathways, caber journalism, university, teaching

1. Introducción: La enseñanza del ciberperiodismo Docentes, investigadores y profesionales del ciberperiodismo están de acuerdo: Los planes de estudios de las licenciaturas de Periodismo españolas han de ser objeto de una profunda transformación que garantice la adquisición por parte de los estudiantes de las habilidades y de las competencias que exige el periodismo concebido desde y para Internet1. Este ambicioso hito destaca 1

En el marco de la tesis doctoral, La enseñanza del ciberperiodismo en España, elaborada por Santiago Tejedor Calvo bajo la dirección del catedrático José Manuel Pérez Tornero, se realizó una encuesta a 42 docentes e investigadores del campo del ciberperiodismo de diferentes

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tanto por su urgencia como por su complejidad. La ‘juventud’ del ciberperiodismo, las barreras burocráticas y la dificultad que acompañan a cualquier modificación de un plan de estudios universitario, el rechazo al cambio de muchos docentes, la necesidad de reciclar a nivel formativo a gran parte de los profesores, la dificultad de diseñar un temario consensuado sobre ‘ciberperiodismo’, la falta de coordinación entre los diferentes docentes y las distintas materias del plan de estudios, la inversión técnica derivada de la adquisición de infraestructuras tecnológicas (software y hardware)... Un amplio abanico de obstáculos, interrogantes y retos dificultan el proceso de inclusión curricular del ciberperiodismo en las licenciaturas de Periodismo. Junto a los anteriores problemas, la definición del enfoque académico más adecuado para la inserción curricular del ciberperiodismo constituye uno de los principales interrogantes a desvelar en la enseñanza de este nuevo periodismo. En este sentido, desde el ámbito académico se alude a tres posibles vías para llevar a cabo este objetivo: la creación de una o varias materias sobre ciberperiodismo, la aplicación de un enfoque transversal o la opción de un enfoque mixto (que combine las dos posibilidades anteriores)2. No obstante, la decisión no se reduce a decantarse por alguna de estas tres vías. Existe, al mismo tiempo, un arduo trabajo relativo a la definición del número, el contenido y la distribución de las materias que integrarían cada una de las anteriores propuestas. A lo largo de la presente comunicación, se presentan algunas conclusiones derivadas de los resultados obtenidos en el marco de la tesis doctoral La enseñanza del ciberperiodismo en España, cuyo principal objetivo era el desarrollar un análisis detallado del estado actual de la enseñanza del ciberperiodismo en las licenciaturas de Periodismo de España. La investigación se compone de los programas de 109 asignaturas (correspondientes al curso académico 2004-05) de 26 universidades españolas que imparten actualmente la licenciatura de Periodismo3. El primer dato que se deriva del estudio es que el conjunto de asignaturas seleccionadas constituye aproximadamente un 7% del total de las materias universidades españolas y entrevistas en profundidad a una docena periodistas en activo del ámbito del periodismo on-line. Los datos derivados de las encuestas y entrevistas revelan que alrededor del 95% de los encuestados consideran necesaria la incorporación del ciberperiodismo en los planes de estudios de las licenciaturas de Periodismo. 2 Datos extraídos de: Tejedor Calvo, Santiago. (2005). La enseñanza del ciberperiodismo en las facultades de Periodismo de España. Tesis Doctoral. Departamento de Periodismo. UAB, Bellaterra. 3 El estudio ha analizado los programas de asignaturas que tratan sobre el periodismo electrónico, pero, al mismo tiempo, se han estudiado también los de las materias que sólo dedican a este tema uno o varios apartados de su programa. Esta decisión se ha tomado teniendo en consideración que el proceso de inclusión de los contenidos relativos al “periodismo electrónico” se encuentra en su fase inicial y muchas universidades todavía no disponen de materias dedicadas exclusivamente a este tema. Además, algunos docentes consideran que la inserción curricular del periodismo electrónico se debe realizar de manera transversal, esto es, a través de diferentes materias, y no mediante una asignatura autónoma o específica. Del mismo modo, se han seleccionado –a partir de un conjunto de criterios definidos en la etapa de diseño de la investigación- aquellas materias que trabajan temas afines al ciberperiodismo.

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ofertadas en los planes de estudio de Periodismo. La cifra revela que el estudio del periodismo en Internet o de temas cercanos al mismo es, por el momento, muy reducido en los actuales planes de estudio de esta carrera. De este 7%, un 15% de las asignaturas se dedica de manera exclusiva al estudio del ciberperiodismo. Por otro lado, un 25% de ellas dedica sólo algún apartado (tema, capítulo, etc.) de su programa al estudio del periodismo on-line. Finalmente, un 60% de las asignaturas incluye temas que se podrían considerar “cercanos” o “afines” al área del ciberperiodismo (si bien puede considerarse que tratan aspectos útiles para la formación de los futuros ciberperiodistas, no se busca un enfoque centrado en el ámbito ciberperiodístico y se trata, en general, de temas que difieren mucho entre sí: aspectos jurídicos, manejo de software, etc.)4. Más allá de los anteriores datos, sin duda de gran utilidad para conocer cuál es el estado actual de la enseñanza del ciberperiodismo en las licenciaturas de Periodismo de España, resulta de interés analizar cómo este conjunto de materias se insertan en el marco del plan de estudios general de Periodismo. Concretamente, se trata de estudiar cuáles son los principales modelos curriculares que actualmente se aplican en las universidades españolas. En este sentido, cabe señalar que la inserción del periodismo on-line ha de responder (tal y como sucede con las materias de televisión, radio o prensa escrita) a “itinerarios” curriculares que garanticen: a) Una formación general básica para los estudiantes en esta ámbito. b) Un aprendizaje gradual y progresivo. c) Una oferta de estudios que permita ampliar y reforzar las competencias y habilidades adquiridas. d) Un enfoque teórico-práctico de la formación. 2. Cinco modelos curriculares para la enseñanza del ciberperiodismo El estudio del estado de la enseñanza del ciberperiodismo en España permite diferenciar cinco grandes modelos curriculares. Se trata de una serie de propuestas derivadas de un proceso inductivo que, desde el estudio puntual y detallado de los modelos aplicados en las 26 universidades analizadas, permite extrapolar una serie de conclusiones que definen los diferentes esquemas curriculares predominantes con relación a la enseñanza del ciberperiodismo. Los datos derivan de la consulta realizada para el curso académico 2005-06. Por ello, las reflexiones no incluyen aquellas novedades que se hayan podido realizar posteriormente. De todos modos, la información resulta de gran provecho en la medida en que presenta un esbozo de la disparidad de modelos que actualmente se aplican en las diferentes universidades españolas y propone algunas fórmulas a considerar en el proceso de elaboración de futuros planes de estudios o diseños curriculares vinculados con el periodismo on-line.

4

Para más información sobre el estado actual de la enseñanza del ciberperiodismo en España, ver: Tejedor Calvo, Santiago. (2006). “Ciberperiodismo y universidad: La inclusión curricular del periodismo on-line”. EN: Análisis y propuesta en torno al periodismo digital. VII Congreso Nacional de Periodismo Digital. 2 y 3 de marzo. Huesca (España).

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Los siguientes modelos han de entenderse como esquemas elaborados en aras de facilitar la compresión del proceso de diseño e inclusión curricular del ciberperiodismo en las licenciaturas de Periodismo. Se trata, en todos los casos, de propuestas que pueden verse ampliadas, modificadas o enriquecidas mediante la combinación de sus características. Los cinco modelos curriculares propuestos en el ámbito de la enseñanza del ciberperiodismo son los siguientes: Modelo transversal -

-

Este modelo se caracteriza por defender la inclusión del ciberperiodismo exclusivamente mediante un planteamiento transversal. El ciberperiodismo es, desde esta perspectiva, un tema presente en el conjunto de las materias que integran el plan de estudios. No existen materias específicas sobre ciberperiodismo sino que los estudiantes adquieren las habilidades y las competencias propias del ciberperiodista desde el conjunto de materias que conforman el plan de estudios (asignaturas de historia, estructura, redacción, etc.). Apoya la formación en ciberperiodismo desde múltiples áreas temáticas. El modelo no incluye asignaturas que permitan a los estudiantes profundizar en ámbitos concretos del ciberperiodismo o especializarse en algún aspecto de este campo. Figura 1: Modelo transversal

Plan de estudios de Periodismo Introducción transversal del ciberperiodismo en todo el plan de estudios.

(Fuente: Elaboración propia).

Modelo transversal mixto de base -

-

Este modelo combina la transversalidad con la inclusión de materias específicas sobre ciberperiodismo. Sin embargo, esta doble incorporación del periodismo on-line en los planes de estudio se realiza en dos etapas: Asignaturas de introducción al ciberperiodismo en el primer curso de la carrera y, posteriormente, un enfoque transversal del tema mediante materias ya existentes en el plan de estudios. El estudio del ciberperiodismo mediante materias específicas se concentra en el primer año de la licenciatura.

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Persigue construir una sólida base de conocimientos desde el inicio de la formación de los alumnos (De ahí su denominación: “de base”). El planteamiento combina transversalidad y asignaturas específicas, pero en momentos específicos de la licenciatura. El enfoque transversal del ciberperiodismo se realiza especialmente a través de las materias más cercanas a este ámbito (Por ejemplo, las asignaturas de Producción periodística).

Materia general de introducción al ciberperiodismo

Materias de Alfabetzación ciberperiodística

Cuarto curso

Tercer curso

Segundo curso

Primer curso

Figura 2: Modelo transversal mixto de base

Introducción transversal del ciberperiodismo mediante derterminadas materias.

(Fuente: Elaboración propia).

Lourdes Martínez, de la Universidad de Murcia, propone un modelo cercano a esta propuesta. La profesora opina que el ciberperiodismo se debería incorporar a los planes de estudio con una o varias asignaturas específicas iniciales, como introducción a las características de la comunicación digital y el aprendizaje de herramientas interactivas, de diseño web, de arquitectura de la información, de usabilidad, etc. Posteriormente, se tendrían que incorporar aquellos aspectos específicos del ciberperiodismo que tengan aplicación o repercusión en otras materias de la carrera, por ejemplo en “Tecnología de la Información” o en “Producción periodística” (Funcionamiento de las empresas.com, gestión de contenidos, XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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etc.), en “Comunicación Escrita” (Incorporar la redacción hipertextual y multimedia); en “Periodismo Especializado” (Aportaciones de Internet en la especialización periodística); “Periodismo de Investigación”; “Periodismo Local”; “Derecho de la Información” (Abarcar las repercusiones de la comunicación digital en este ámbito: derechos de autor, cuestiones sobre deontología, etc.). Además, Lourdes Martínez considera que debería abordarse como una formación teórico-práctica, con grupos reducidos de trabajo. En la línea de este modelo, Jaime Alonso, de la Universidad de Murcia, presenta una particular propuesta. Alonso afirma que la inclusión curricular del ciberperiodismo no debe realizarse mediante una asignatura independiente, sino incardinada en alguna de las principales asignaturas troncales: “Teoría del Periodismo” o “Tecnología de la Información”. El modelo propuesto por Laonso no corresponde exactamente a las características del Modelo transversal mixto de base, pero comparte algunas características. Tras este planteamiento, Alonso defiende que el periodismo digital sea abordado desde las premisas intelectuales que analizan el quehacer periodístico en su sentido general. “De la misma manera que el periodismo ‘tradicional’ es analizado desde la perspectiva de su función social, su estructura del mensaje (noticias, reportajes, géneros, etcétera), de la situación laboral de los profesionales de este campo, la relación con la audiencia, etc., el periodismo digital debe ser analizado, de igual modo, desde estas perspectivas”, apunta Alonso. Según este docente, la asignatura debe componerse de dos niveles fundamentales: a) Por un lado, estudio de las cuestiones teórico/reflexivas que indagan en el periodismo como elemento de estructuración social: periodismo digital y representación de la realidad, la cuestión de la representatividad (participación de los usuarios en el medio: interactividad) y los cambios que esto conlleva en la conformación de la opinión pública, la cuestión de la actualización de informaciones como experiencia del tiempo social, etcétera. Esta primera parte se plantea como finalidad el lograr que los futuros profesionales desplieguen rutinas de análisis crítico –y de mejora– respecto a la trascendente labor que desarrollan. b) Por otro lado, la asignatura debe desplegar un conocimiento de índole más práctico, en donde se deben afrontar análisis y estudios que indaguen en la “puesta en escena” del periodismo digital. En este ámbito cobrarán relevancia modelos comparativos entre diferentes apuestas de desarrollar el periodismo on-line, tanto a nivel español como extranjero. Modelo transversal mixto de especialización -

Se trata de un modelo que combina transversalidad y materias autónomas. El modelo busca que el estudiante pueda especializarse en algún área del ciberperiodismo. Este modelo se caracteriza por combinar la introducción transversal del ciberperiodismo a lo largo de todo el plan de estudios.

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La inclusión “horizontal” de los contenidos de ciberperiodismo se realiza a través de todas las asignaturas, pero, especialmente, mediante las asignaturas troncales. El modelo incluye una materia dedicada de forma exclusiva al estudio del ciberperiodismo. El modelo incorpora asignaturas optativas sobre temas relacionados con el ciberperiodismo distribuidas en diferentes cursos de la licenciatura que posibiliten la especialización del alumnado en algún ámbito específico del periodismo on-line. La propuesta puede incluir, siguiendo el modelo europeo, uno o varios másters específicos que fortalezcan desde una perspectiva más profesional el proceso formativo del estudiante y contribuyan también a su formación especializada.

Primer curso Segundo curso

Materia obligatoria

Materia obligatoria

Cuarto curso

Materia obligatoria

Tercer curso

Figura 3: Modelo transversal mixto de especialización

Materia Optativa (Segundo ciclo) Materia Optativa (Segundo ciclo)

Materia obligatoria Materia Optativa (Segundo ciclo)

Másters de especialización en ciberperiodismo

Introducción transversal del ciberperiodismo.

(Fuente: Elaboración propia).

Carlos Scolari, de la Universidad de Vic, propone una fórmula cercana a este modelo que estaría basada en una serie de asignaturas específicas sobre comunicación digital (de la misma manera que existen asignaturas específicas dedicadas a la radio o la TV) y, al mismo tiempo, su integración en el resto de materias.

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Modelo transversal mixto de actualización directa -

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Este modelo gira en torno a una única asignatura obligatoria sobre ciberperiodismo y un enfoque transversal a lo largo de toda la licenciatura. La materia se incluiría en el primer ciclo de estudios de la carrera. Junto a la existencia de la citada asignatura, el modelo propone el desarrollo constante de charlas, conferencias y seminarios monográficos sobre ciberperiodismo y temas relacionados. Se trataría de actividades paralelas al plan de estudios que permitirían un “acceso” continuo de los estudiantes a las novedades y tendencias del ciberperiodismo, ámbito sumido en un continuo proceso de transformación.

Materia obligatoria

Cuarto curso

Tercer curso

Segundo curso

Primer curso

Figura 4: Modelo transversal mixto de actualización directa

Charlas, seminarios, conferencias

Charlas, seminarios, conferencias

Charlas, seminarios, conferencias

En esta línea, Karma Peiró, de la Universidad Internacional de Cataluña, Elaboración Introducción transversal del considera que la inclusión del ciberperiodismo se(Fuente: puede llevarpropia). a cabo de ciberperiodismo. múltiples formas: a) Con una asignatura obligatoria que estudie los cambios en la profesión y observe nuevas maneras de comunicación. b) Con charlas, conferencias y seminarios con especialistas profesionales, que puedan aportar casos concretos. c) Con debates entre los alumnos, y con herramientas interactivas que permitan que dicho intercambio de opiniones e información sea sencillo. d) Introduciendo algunos de los conocimientos básicos de la asignatura, de manera transversal, en otras materias. Modelo basado en materias -

Este modelo se caracteriza por defender la inclusión del ciberperiodismo en los planes de estudio mediante la creación de materias específicas que trabajen este tema. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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La propuesta sigue el planteamiento adoptado actualmente con las asignaturas de televisión, radio o prensa impresa. El modelo propone al menos una materia obligatoria por cada uno de los cursos de la licenciatura. Las materias optativas se incorporan a partir del segundo ciclo. El estudiante se formaría en ciberperiodismo cursando tanto materias obligatorias como optativas. Las primeras garantizarían la adquisición de los aspectos básicos del periodismo on-line; mientras que las optativas ofrecerían al alumno la posibilidad de definir su propio perfil profesional optando por diferentes materias. Junto a las materias optativas o incluso en sustitución de éstas, el modelo puede presentar asignaturas de libre elección.

Primer curso Segundo curso

Materia obligatoria

Materia obligatoria

Cuarto curso

Materia obligatoria

Tercer curso

Figura 5: Modelo basado en materias

Materia Optativa (Segundo ciclo) Materia Optativa (Segundo ciclo)

Materia obligatoria Materia Optativa (Segundo ciclo)

(Fuente: Elaboración propia).

David Lavilla, de la Universidad Camilo José Cela, se muestra partidario de este modelo. Lavilla considera que se deben crear diferentes asignaturas obligatorias y optativas que aborden los conocimientos necesarios que debe tener el futuro profesional del nuevo medio. La propuesta de Lavilla incorporaría las siguientes materias: ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

Internet y la Nueva Sociedad de la Información (Obligatoria primer curso). Comunicación Multimedia (Obligatoria segundo curso). Periodismo Digital (Obligatoria tercer curso). Marketing y Publicidad en Internet (Optativa segundo ciclo). Empresa Informativa Digital y Multimedia (Obligatoria cuarto curso). Diseño Web (Optativa segundo ciclo).

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Comercio electrónico (Optativa segundo ciclo).

En esta misma línea, se podría situar el planteamiento que se ha aplicado desde la Universidad Carlos III de Madrid. El enfoque concibe el periodismo en la Red, como las demás grandes áreas del ejercicio profesional: prensa, radio y TV. Para ello se ha incorporado una asignatura en prácticamente todos los cursos de la carrera. Una de carácter básico e introductorio como “Periodismo en la Red” (Segundo curso), y otra más relacionada con la labor informativa, “Tratamiento de información en la Red” (Cuarto curso). Además, existen, al menos, otras dos materias complementarias. Una más orientada al conocimiento técnico: “Tecnología aplicada al periodismo” (Primer curso) y, finalmente, otra más orientada a facilitar el uso periodístico de Internet: “Aplicación de la Red al periodismo”. En esta misma línea, Guillermo López, de la Universidad de Valencia, afirma que la inserción de la materia en los planes de estudio debería realizarse como asignatura específica (obligatoria o troncal de segundo ciclo), pero además su estudio debería integrarse en el marco de un desarrollo potente de los estudios relacionados con los cambios provocados por la comunicación digital, lo cual a su vez implicaría desarrollar materias específicas de carácter introductorio en primer ciclo y abordar también su estudio en diversas asignaturas relacionadas en particular con el campo de la redacción periodística. Idealmente, debería plantearse el desarrollo de un itinerario o postgrado específico en comunicación digital, aprovechando la flexibilidad que posibilita la homogeneización de las carreras universitarias a nivel europeo. A modo de ejemplo, Guillermo López hace alusión a la Universidad de Valencia que cuenta con una materia en segundo curso, titulada “El impacto social de las nuevas tecnologías comunicativas”, y con una materia de tercer curso, “Sociedad de la información”, que vienen a abordar el objeto de estudio desde un punto de vista global, y que además se ven complementadas con tres materias troncales u obligatorias en tercer curso: “Internet para comunicadores”, “Teoría del hipertexto” e “Introducción al multimedia”. Todas estas materias se imparten en un primer ciclo común a los estudios de Periodismo y Comunicación Audiovisual (en el cual también se contempla el estudio de asignaturas optativas más específicas), y se complementan con un segundo ciclo que, en el caso de Comunicación Audiovisual, incluye un itinerario curricular específico en Multimedia, y en el de Periodismo se desarrolla el objeto de estudio merced a diversas materias troncales (como “Periodismo Infográfico” o “Periodismo Digital”). Teresa Sandoval, de la Universidad Carlos III de Madrid, se muestra partidaria de un enfoque cercano a este modelo, haciendo especial hincapié en el segundo ciclo. Sandoval considera que en los últimos cursos el alumno debería cursar una asignatura general sobre la materia y otra centrada en la redacción ciberperiodística. Si el alumno está interesado en especializarse más en esta vertiente del Periodismo debería tener la oportunidad de cursar optativas relacionadas con el Diseño multimedia. Una de estas asignaturas optativas debería plantearse como taller donde el alumno realizara varios proyectos multimedia en equipo conjugando texto, fotografías, vídeo y audio. Para la

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incorporación del ciberperiodismo en las licenciaturas de Periodismo contribuiría la existencia de una asociación de profesores de periodismo digital, que apoyara las propuestas concretas que se realizaran en cada universidad, así como de otros organismos.

Conclusiones: Hacia una transversalidad mixta La elección de un planteamiento transversal o de un enfoque basado en asignaturas autónomas ha sido la dicotomía predominante en el planteamiento de los enfoques curriculares, tanto en los estudios de Comunicación como en los estudios de cualquier otro campo. Sin lugar a dudas, este interrogante constituye una de las principales incógnitas a resolver en el proceso de inclusión curricular del periodismo on-line. En el marco de la citada investigación “La enseñanza del ciberperiodismo en las licenciaturas de Periodismo de España”, no se opta ni por uno, ni por otro. La tesis defiende el carácter no excluyente de estos dos enfoques, y opta por la inserción curricular del ciberperiodismo mediante un planteamiento que se ha definido como “transversalidad mixta”5. Sin embargo, junto a la elección de un determinado enfoque es necesario establecer las características “internas” del modelo curricular aplicado. En este sentido, es fundamental definir el número de materias, su tipología, su distribución por cursos, su temario, etc. El diseño de itinerarios formativos que respondan a una estricta planificación académica constituye la pieza clave en el proceso de construcción de los modelos curriculares. Se trata de “recorridos” o “trayectos” que garanticen una completa formación de los estudiantes en ciberperiodismo a lo largo de los cuatros años que componen la licenciatura. Los anteriores cinco modelos contribuyen a la consecución de este hito. Se trata de cinco propuestas derivadas del análisis del estado actual de la enseñanza del ciberperiodismo en España. Los modelos sintetizan las características predominantes en los planes de estudio de las licenciaturas de Periodismo españolas (con relación a la enseñanza del periodismo on-line). No se trata de planteamientos cerrados sino que es posible hallar variaciones o incluso modelos híbridos derivados de las combinación de las características de cada uno de ellos. Bibliografía TEJEDOR CALVO, S. (2005). La enseñanza del ciberperiodismo en las facultades de Periodismo de España. Tesis Doctoral. Departamento de Periodismo. UAB, Bellaterra. 5

Los resultados de las consultas y encuestas realizadas en el marco de la investigación “La enseñanza del ciberperiodismo en las licenciaturas de Periodismo de España” indican que un 47% de los académicos consultados considera que un enfoque transversal junto a materias autónomas de ciberperiodismo constituye la mejor manera de incluir el periodismo on-line en las licenciaturas de Periodismo. Por su parte, un 32% apuesta por la transversalidad; mientras que un 21% cree que la creación de asignaturas específicas es la mejor vía para formar a los futuros profesionales del ciberperiodismo.

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TEJEDOR CALVO, S. (2006). “Ciberperiodismo y universidad: La inclusión curricular del periodismo on-line”, Análisis y propuesta en torno al periodismo digital. VII Congreso Nacional de Periodismo Digital. 2 y 3 de marzo. Huesca (España).

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BLOGOSFERA EN GALICIA: DEMOGRAFÍA, USOS Y CONTENIDOS Silvia Canaval, Manuel Gago, Xosé López, Antonio Isasi, Moisés Limia y José Pereira Universidad de Santiago de Compostela [email protected] Resumen: En los últimos tres años, Internet vive el nacimiento y el auge de un nuevo formato de comunicación: los blogs o bitácoras. Desde el punto de vista del análisis de las tendencias de la comunicación en el mundo digital, la presente investigación busca definir el perfil y las características de los blogs que construyen una amplia red social cibernética delimitada por el uso de la lengua gallega. De creación mayoritaria en el último año, monolingües en elevado porcentaje, comprometidos con la política y la cultura local, establecen flujos de comunicación estables interactuando y relacionándose a través de comentarios y enlaces, establecen una nueva forma de comunicación que creará importantes desafíos para la comunicación social en los próximos años. Palabras clave: blogs, Internet, comunicación, Galicia, “red social”. Abstract: The blogsphere in Galicia. Demography, uses and contents In the last three years, a new format of communication is emerging on the Internet: the blogs or weblogs. This research focuses in defining the blog’s profile and features of a wide cybernetic and social network linked by the use of the Galician language, in a general framework of analysis of the communication trends in the digital world. Those blogs were created mainly in the last year; most of them are monolingual and involved in local culture and politics. They create regular communication flows, interacting and making relations among themselves by linking and commenting, establishing a new way of communication which will create important challenges for social communication in the next years. Keywords: web-blogs, Internet, communication, Galicia, “social net”. 1.

Introducción

1.1.

Redefinición del usuario

¿Se está convirtiendo Internet en una red de ciudadanos y usuarios, en contraposición a la malla de intereses, tecnologías y empresas enfrentadas entre sí que teníamos hasta ahora? En los últimos años, una marea de fenómenos híbridos que mezclan la tecnología, la iniciativa individual, nuevos métodos descentralizados de organización social y la creciente experiencia de los usuarios de este nuevo medio moldean lo que algunos expertos han

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definido como identidades de dominio público (Varela, 2006). Ciudadanos que entran en la esfera pública sin los filtros intermedios de los medios de comunicación y las redes sociales, con voluntad de comunicación a un grupo más o menos amplio de lectores, que cuentan cada vez con mayor influencia y que se apoyan en un robusto y diverso cimiento tecnológico. La creciente popularidad de nuevos servicios, tecnologías y modelos comunicativos provoca una cierta y ya conocida sensación de euforia económica y social en torno a la red. Según la revista Fortune, “el boom está de vuelta”1 –en referencia a la primera eclosión de Internet a nivel popular y económico, en el año 2000-, aunque con unas bases aparentemente más sólidas, una economía menos especulativa y proyectos web orientados directamente hacia el usuario. 1.2.

Web 2.0.

Ya a finales de los 90 se producía una eclosión generalizada de diferentes fenómenos sociales y tecnológicos. Diferentes teóricos y analistas de la red previeron la extensión de determinadas pautas de comunicación y agrupamiento social a través de Internet. Especialmente lúcidas fueron las previsiones de Castells con respecto a la sociedad horizontal (Castells, 1997), un concepto que hacía referencia a la conformación de nuevos lazos entre individuos, cada vez con más independencia de las restricciones y limitaciones territoriales que marcaran los mecanismos de asociación humana hasta el momento, y más vinculadas a intereses y afinidades comunes. Los usos sociales de Internet como herramienta de comunicación y de organización se conocieron enseguida y así fueron explotados por los primeros usuarios de la red. En este período inicial, en el nuevo medio se experimentó con tecnologías, diseño, disposición de elementos y orientación de los proyectos web en direcciones que, en numerosas ocasiones, parecían dirigidas a contentar más a los creadores que a la posible audiencia. Los excesos visuales, tecnológicos y de navegación de finales de los 90 y principios del nuevo siglo provocaron una encontrada reacción posterior que generó muy diversas reflexiones que, desde diferentes ámbitos –comercio electrónico, programadores y diseñadores, teóricos de la red e agrupaciones de usuariosconvergieron en lo que uno de los creadores de Internet, Tim Berners-Lee, llamara la web semántica –el etiquetado y clarificación de cada uno de los elementos de una página web- y en el conocido como usuario-centrismo. Este difícil neologismo intentaba llamar la atención sobre la distancia excesiva que existía entre los intereses de los usuarios en una aplicación web y la interfaz diseñada por los editores. Este concepto se plasmaba en una necesidad concreta: pasar de la estática cabecera de presentación, de difícil interpretación, a aplicaciones sencillas, que respondan de forma directa a las necesidades del usuario, independientemente de la plataforma que éste emplee. A este movimiento se le llamó web 2.0, y los blogs se encuentran en medio de su magma.

1

LASHINSKY, Adam, “The boom is back” in Fortune Magazine vía CNN [Lectura: http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2006/05/01/8375405/index.htm]

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1.3.

Los blogs, un nuevo formato de comunicación personal

Los blogs, weblogs o bitácoras están en pleno centro de este nuevo auge de la red. Según la Wikipedia2 –la enciclopedia libre que también es uno de los buques insignia de esta transformación eminentemente social de la red- un blog es “una página web que se define por contener principalmente una sucesión de entradas organizadas de manera cronológica, donde la más reciente aparece en primer lugar y la más antigua en último”. A partir de ahí, la enorme diversidad de soluciones, apariencias y contenidos, que obedecen a la innovación y el intercambio constante entre los editores, hacen difícil establecer un denominador común que permita construir una definición general para todas estas páginas, aunque determinadas características habituales facilitan a la audiencia su identificación con respecto a otros tipos de sitios web. Estos posibles elementos caracterizadores van desde los comentarios, las listas de enlaces o la sindicación RSS, e las tipologías comprenden blogs personales, temáticos, multimedia, etc. (Fernández, 2006). Los blogs se están convirtiendo en uno de los formatos emergentes más destacados de Internet a mediados de la primera década de este siglo. Según Technorati3, a mes de abril de 2006 existían ya más de 35,3 millones de bitácoras en todo el mundo, cifra que está en progresión constante desde el año 2000, cuando empezaron a aparecer las primeras experiencias de blogging. En la progresión actual, el tamaño de la Blogosfera se duplica cada cinco o seis meses y eso implica una expansión tan espectacular que, posiblemente, supera en rapidez de popularización a cualquier fenómeno de comunicación anterior. También en la blogosfera gallega, la explosión está siendo imparable, a pesar de que las cifras nos sitúan en una crítica zona de retraso dentro de las tablas de penetración de la Sociedad de la Información en Europa. Según el Instituto Nacional de Estadística, sólo un 25% de los hogares gallegos cuenta con acceso a Internet4. Galicia es una de las cuatro comunidades autónomas españolas en las que la penetración de la red no alcanza el 30% de la población5, cuando en países como Suecia o Noruega supera el 70%. Y a pesar de todo, las aproximaciones más recientes cifran el número de blogs en gallego desde más de 300 a más de 1.000, y resulta prácticamente imposible contabilizar el número de bitácoras que se hacen en nuestra comunidad en lengua castellana. 2.

Marco teórico y metodológico

Es, pues, en este magma aún impreciso donde situaremos los límites del presente estudio. El Grupo de Novos Medios de la USC consideró investigar el perfil y las características de la blogosfera gallega, pero un objeto de estudio 2

Wikipedia: www.wikipedia.org URL: http://technorati.com/, mayor contabilizador de bitácoras en tiempo real del mundo. [Consulta: junio 2006] 4 Datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) http://www.ine.es/inebase/cgi/axi [17/05/2006] 5 Datos de la ola del Estudio General de Medios (EGM), en el primer trimestre de 2006. 3

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como éste presenta un buen número de particularidades que suponen un desafío a la hora de parametrizar y codificar la investigación, especialmente desde un punto de vista cualitativo. Se trata de un objeto polimórfico –puede contar con numerosas variantes formales-, poco estable –el sujeto de investigación se incrementa o se reduce continuamente- y sin límites visibles que pudiesen demarcarlo e identificarlo en el contorno. Tradicionalmente, las investigaciones sobre análisis de medios o sobre consumo de éstos parten de muestras dimensionadas a partir de totalidades censales del objeto de investigación. Pero las propias características difusas y policéntricas de Internet hacían difícil conocer la totalidad de la blogosfera con un método fiable. Las propias herramientas de búsqueda globales de bitácoras, como Technorati o Google Blogs, contienen “zonas de sombra”, conocidas como “Internet invisible”, no reflejadas en estos buscadores. Los criterios geográficos tradicionales, “blogs gallegos”, carecen también, de verdadero sentido en la web. Es difícil codificar un sitio si en ninguna parte se menciona explícitamente su origen. Decidimos pues, invertir el proceso y partir del concepto de red social. La investigación se centraría en aquellos blogs que participan voluntariamente en directorios colectivos, que conforman una malla de bitácoras que interactúan entre ellas y que, al mismo tiempo, constituyen una comunidad vinculada por el uso principal de una lengua. El concepto de “red social” implica también un cierto interés por parte del autor del blog por ser miembro activo de esta y entrar en una comunidad más amplia de la que está delimitada por su círculo más allegado dentro de la red (por ejemplo blogs de amigos y familiares). Así, se consideraron objeto de estudio de la investigación los weblogs que cumplían las siguientes condiciones: estar escritos en gallego en cualquiera de sus variantes ortográficas; y participar en directorios colectivos por iniciativa propia o consentimiento implícito, o bien estar vinculados desde otros blogs que cumplan este requisito. Actualmente, en la blogosfera gallega existen varios directorios y sitios web de usuarios que compilan bitácoras, o posts de bitácoras, y ejercen de puntos de referencia. En febrero de este año aparecieron dos interesantes iniciativas en este sentido. Por una parte, Blogalego6, una red de blogs que sindica de forma automática contenidos de blogs en gallego. Según su propia definición, funciona como buscador y no pretende constituirse en una comunidad blogger como tal7. En segundo lugar, Chuza!8, un sitio de noticias gallegas enviadas por la comunidad y de control editorial no jerárquico9. En este caso no se trata de

6

Blogalego: www.blogalego.com Autodefinición de Blogalego: se crea como un buscador donde poder tener conocimiento pleno de lo que pasa en los blogs escritos en gallego alrededor de todo el mundo. (…) No pretendemos ser una comunidade de blogs, sólo un motor de búsqueda para facilitar el acceso a la información”. Referencia completa en http://www.blogalego.com/help.php [Lectura: 11 de abril de 2006] 8 Chuza: www.chuza.org 9 Autodefinición de Chuza!: “un sitio de noticias gallegas que emplea un control editorial no jerárquico. Cualquiera puede enviar historias y la comunidad de internautas es quien las valora, las comenta y decide si publicarlas en la página principal, de forma que no interviene nunca la 7

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una lista de blogs, pero si que ésta comunidad es fuente habitual de los contenidos enviados, por lo que podría constituir una buena herramienta de búsqueda. Sin embargo, en el momento de delimitar el alcance de este estudio, en diciembre de 2005, el directorio de bitácoras gallegas más estable y que ejercía como referencia para la comunidad era Blogaliza10. Los bloggers que deseasen figurar en él debían comunicarlo personalmente y, por lo tanto, expresar su voluntad de pertenencia a la red social11. En ese sentido, parece que Blogaliza tiene la voluntad de construir una comunidad estable y activa. Para hacer un primer censo para la investigación, se recogieron todos los blogs sindicados en Blogaliza y a partir de ellos, para ahondar en el alcance de la red social, se tomó como referencia el blogroll (lista de enlaces a otras bitácoras) de cada uno de los figurantes en el directorio, anotando aquellos blogs que cumpliesen los requisitos indicados más arriba para la investigación. Para asegurarnos que los blogs presentaban actividad de forma continuada y habitual, decidimos establecer un criterio temporal para la última actualización: como máximo dos meses antes de cerrar el censo (21-12-2005). El grupo de blogs escogidos como objeto de estudio fueron analizados a través de una ficha caracterizadora a dos niveles: formal y de contenido. De los resultados obtenidos, presentamos a continuación los más representativos. 3.

Resultados 3.1.

Tecnología al servicio del usuario

3.1.1. Hosting y software gratuitos Seguramente el tremendo éxito del formato weblog se deba en gran parte a su filosofía de “pensar cómo y para el usuario”, que en gran medida emplea la red como una actividad complementaria y de la que desea obtener un rendimiento al menor coste posible. Así, estimamos que en la comunidad blogger gallega menos de una de cada 10 bitácoras cuenta con dominio propio. El 90% restante están hospedadas en servidores gratuitos que proporcionan el mantenimiento técnico esencial, de los cuales el ampliamente mayoritario es Blogspot: un 58% de los blogs analizados utiliza este hosting. Muy de lejos, con un 5%, nos encontramos con Blogsome y Blogia y tras ellos Msn, Bitácoras.com y otras poco representativas. Para fotoblogs, las opciones mayoritarias son Flickr o Fotolog. La gran ventaja de los hosting gratuitos, además de la evidente de no implicar un coste económico para el usuario, es que, por lo general, cuentan sistemas de publicación muy sencillos y de tiempo de aprendizaje mínimo. Como ya dijimos, la mayoría de los blogs de la muestra analizada se gestionan con

figura del editor”. Referencia completa en http://chuza.org/faq-gl.php [Lectura: 11 de abril de 2006]. 10 Blogaliza: www.blogaliza.org 11 Algunos otros figuran desde la creación del directorio por consentimiento implícito.

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Blogspot- Blogger 12. Este software, aparecido a finales de los 90 y adquirido por Google en 2003, es el mayor proveedor de bitácoras a nivel mundial. Sentó las bases de infraestructura del servicio que hoy en día sostienen la mayor parte de los blogs y que provienen de la filosofía 2.0. Extrema simplicidad de creación y mantenimiento, gratuidad con contrapartidas respetuosas con el usuario –nada de pop-ups, publicidad invasiva o similar- y una cierta flexibilidad en la personalización gráfica del producto. Entre los bloggers que disponen de dominio propio, un 33% emplea el software Wordpress para gestionar su bitácora y un 11% se decanta por Movible Type. Muchos otros emplean, presumiblemente, diseños propios, o simplemente no indican que tipo de sistema de gestión utilizan. Cabe reseñar que, en abril de 2006, aparecía el primer servidor de blogs gallego, la Blogoteca13, un sistema gratuito para la creación, gestión y alojamiento de weblogs, según sus propias palabras, “ideal para usuarios con bajos conocimientos técnicos”. También Blogaliza, página que en un principio funcionaba sólo como directorio y comunidad estable de bloggers, pasó a ofrecer este servicio a los miembros que lo deseasen. 3.2.

Cesión de derechos y autoría

3.2.1. Derechos de autor: Copyright vs Copyleft Internet está motivando una importante reflexión acerca del marco jurídico que protege la propiedad intelectual y el ejercicio de los derechos de autoría. Las facilidades de réplica de contenido y el escenario de debate está provocando un cambio interesante en nuestra cultura al respecto, ya que muchos creadores de blogs hacen una cesión regulada de los derechos de reproducción y de autoría a priori y sin prejuicio de beneficios posteriores derivados del contenido. De hecho, un 15% de los blogs gallegos analizados adoptaron licencias de protección y cesión de derechos del modelo Creative Commons –creado por el profesor de la Universidad de Stanford, Lawrence Lessig- que proponen un marco flexible de cesión de derechos de autor en condiciones concretas, y que se entronca con la filosofía open source (código abierto) de una parte importante de los usuarios que adoptan estos servicios. Las licencias Creative Commons más populares son aquellas que permiten la difusión del contenido del autor sin finalidad comercial, acreditando la autoría, y sin necesidad de pedir permiso previamente. Permiten de este modo conciliar la salvaguarda de la autoría con la circulación y publicidad del mensaje, pero sin que el “difusor” pueda legalmente lucrarse con una obra ajena. Sólo uno de cada 100 blogs emplea un modelo de cesión distinto a Creativa Commons y no llega al 0,5 por ciento el número de bitácoras que declaran su contenido como de dominio público. A pesar de la destacable popularidad de estos nuevos modelos de derechos de autor, la gran mayoría de los bloggers (el 85%) no indican de forma específica 12 13

http://www.blogspot.com http://blogoteca.com/

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ningún modelo de propiedad intelectual en su bitácora. Resulta pues imposible cuantificar cuantos de ellos lo hacen por desconocimiento o comodidad, y cuántos de forma consciente y deliberada deciden no ceder ninguno de los derechos de reproducción de su obra. Por esta razón, decidimos cuantificar estos casos dentro del modelo de copyright “Todos los derechos reservados”, que sí algunos bloggers indican específicamente. Teniendo esto en cuenta, concluimos que el 85% de los blogs no se entroncan en el modelo de copyleft de “Algunos derechos reservados”. 3.2.2. Autoría individual y seudónima Una de las principales críticas que reciben los blogs u otro tipo de publicaciones en línea, es lo difícil que resulta a veces delimitar e identificar su autoría. Existen blogs personales, profesionales, institucionales, empresariales... identificadas con una persona o agrupación. Y son también muchas las bitácoras anónimas, o escritas con un pseudónimo, no identificable para el público, conocido solamente en un pequeño grupo de amigos. En lo que se refiere a los blogs incluidos en nuestro universo de análisis, podemos concluir que predomina una autoría eminentemente individual y bajo pseudónimo. Sólo un 22% emplean su nombre real para firmar el weblog, mientras que el 78% restante utiliza algún tipo de pseudónimo. También comprobamos que el weblog parece un formato mayoritariamente individual, quizás en sintonía con lo que fue su filosofía inicial: el diario personal en red. Un 85% de las bitácoras analizadas son, por lo menos aparentemente, de autoría individual. A pesar de todo, este 15% de weblogs colectivos tienen especial relevancia, ya que suelen desmarcarse de la tónica general en su temática, filosofía y normalmente en su frecuencia y número de actualizaciones. Las temáticas que predominan en ellos no son los diarios personales (cosa que, como veremos más adelante aún sucede en la mayoría de las bitácoras); encontramos en cambio representación de temas menos habituales, como educación –representada por blogs de alumnos o departamentos escolares-, o política –en blogs sobre los sucesos diarios de un municipio o ciudad. 3.3.

Redes sociales: comentarios y enlaces

Los blogs y la filosofía de la web 2.0 en la que están inmersos, supone una revolución en el establecimiento de nuevas redes de relación y comunicación en el mundo cibernético y virtual. A través del sistema abierto de comentarios que la mayoría de los weblogs incorporan, los lectores pueden convertirse en emisores, e incluso hay casos en los que se inicia una auténtica conversación al amparo de las palabras iniciales del autor. Por otra parte, los bloggers acaban por construir una red comunicativa más o menos estable entre ellos, creando subcomunidades vinculadas a través de sus listas de enlaces –blogrolls-, o mediante la integración en directorios colectivos como Blogaliza14. Con el uso de los hiperenlaces surge la “estructura 14

http://blogaliza.org/

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de la blogosfera: una arquitectura emergente, sedimentaria y dinámica que organiza el espacio de los blogs” (Estalella, 2005). 3.3.1. Comentarios En el caso de nuestro estudio, la tendencia a introducir la posibilidad de comentarios es claramente mayoritaria. No alcanza el 2% el número de blogs que no permiten comentarios. Esto parece transmitir que los bloggers entienden el acto de poder comentar y corregir las palabras del autor, esta posibilidad de interacción, como algo definitorio e inherente a un weblog. Sin embargo, que exista esta posibilidad, no redunda necesariamente en que los lectores la aprovechen, sino que la tendencia es que se comente poco. Cabe destacar que éste es un hecho completamente ajeno al número de visitas que pueda tener un blog: existen bitácoras con un número muy elevado de entradas diarias que no presentan un flujo alto y estable de comentarios, y otros con pocas visitas sí cuentan con un grado muy elevado de participación por parte de los lectores. En lo que respecta a nuestro estudio, un 64% de los blogs presenta una media de entre uno y dos comentarios, que constituyen simplemente apuntes de vez en cuando y acotaciones a las palabras del autor. Consideramos que a partir de una media de tres comentarios por post se empieza a establecer una conversación o flujo comunicativo estable dentro de la red social. Esto sucede en un 24% de los blogs, que tienen una media de entre tres y seis comentarios. Figura 1: Número de comentarios

64,23%

Media de comentarios

23,72%

8,03% 4,01% Entre 0 y 2 comentarios

Entre 3 y 6 comentarios

Entre 7 y 10 comentarios

Más de 10 comentarios

Esta tendencia a un bajo número de comentarios parece ser algo definitorio de la blogosfera gallega, que se da incluso en redes sociales como ésta, que en principio son relativamente activas, comunicativas y participativas. Aunque también encontramos algunos blogs en los que se llega a establecer toda una conversación dentro de los comentarios. Llegar a una media de más de siete intervenciones es algo bastante inusual: sólo un 8% consigue entre siete y diez comentarios, y un grupo de elegidos que ronda el 4% alcanza habitualmente más de 10 comentarios por post.

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3.3.2. Hiperenlaces La mayoría de los blogs analizados tienden a introducir un blogroll o lista de hiperenlaces más o menos amplia. Sólo el 14% de los bloggers no cuentan en su web con ninguna lista de vínculos. Casi un tercio de la muestra se decanta por un número de entre uno y diez links y un 17% introduce un blogroll de entre 11 y 20 enlaces. Comprobamos, pues, que la mayoría de los blogs cuenta con menos de 20 direcciones e su blogroll (el 14% ninguna y el 49% entre 1 y 20). Sin embargo, aún encontramos un 24% de blogs con un número de links variable entre 21 y 50, un 8% con más de 51 y un escaso 4% que es casi un directorio en sí mismo, al introducir 100 o más links. Al analizar los enlaces de las bitácoras que cuentan con blogroll, distinguimos cuántas de ellas dirigen a otros blogs, cuántas a medios de comunicación y cuántas a otro tipo de webs. Pretendemos comprobar con esto en que medida los autores de blogs establecen una red social entre ellos, ligando sobre todo a bitácoras; o si por el contrario enlazan en igual medida a medios de comunicación u otros sitios de internet. La conclusión es que la proporción con la que los blogs enlazan a otras bitácoras es mucho mayor que la cantidad de enlaces que dirigen a otro tipo de páginas. Por ejemplo, vemos que más de un 21% de las bitácoras componen su lista de hiperenlaces exclusivamente con otros blogs; mientras que sólo un 12% lo hace con otras webs y apenas un 1% con medios de comunicación. En cambio, es común que no haya ningún enlace a medios (65%), pero mucho menos que no exista ningún vínculo a blogs (16%). Esto parece ser un indicador de que la blogosfera gallega funciona como una red social, ya que sus componentes se ligan entre ellos, y se referencian en posts y comentarios. Parece que los bloggers tienen conciencia de sus páginas como lugar de encuentro, que buscan que el usuario navegue de blog en blog a través de las listas de enlaces. Basta con ver el siguiente dato: en casi el 60% de las bitácoras más de la mitad de la lista de links son blogs. En cambio, que más de la mitad de la lista de enlaces conduzca a medios de comunicación sólo sucede en el 2,5% de los blogs, y que conduzca a otras webs en el 28,5%. 3.4.

Evolución: creación y cambios en la blogosfera

El fenómeno blog está provocando la efervescencia de la red global. Ya no es exclusivamente una moda salida de la élite tecnológica-geek norteamericana. En los últimos años noventa de forma aún vacilante, aparecían los primeros blogs en la red gallega. A principios del milenio encontramos en nuestra investigación los primeros que aún siguen activos y actualizándose y a partir de 2005, Galicia parece haberse apuntado de lleno al carro de las bitácoras, que aparecen en cualquier punto de la geografía y con temáticas de lo más heterogéneo. Cada día, los usuarios encuentran nuevos usos a estas publicaciones. Como veremos, del blog como diario persoal de vivencias se pasa al comentario especializado. La opción narrativa puramente textual de las primeras bitácoras, se transforma en mosaico multimedia en una evolución continua y multiforme.

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3.4.1. Fecha de creación En la red social analizada en esta investigación, llama la atención el fuerte despegue del fenómeno blog en el año 2005. En la blogosfera gallega apenas encontramos sitios, con fecha verificable, activos y que sigan aún actualizándose de forma habitual, anteriores al año 2000. Además, vemos como sólo podemos constatar la existencia de un 1% de blogs creados en 2001, un 2% en 2002, y un 5% en 2003. Esto puede deberse al hecho de que en el diseño metodológico de esta investigación marcamos como condición que los blogs estuviesen activos y actualizados, por lo que seguramente blogs más antiguos habrán quedado fuera de nuestro alcance. Por esta u otra razón, en cualquier caso, es en 2004 cuando se aprecia el primer salto importante: en esta red social vemos como casi una cuarta parte de los blogs (23%) se crearon durante este año. En cuanto al pasado año, 2005, los datos apuntan a que es el momento de verdadera explosión del fenómeno blog en Galicia, creándose un 69% de las bitácoras que analizamos en el presente texto. Figura 2: Fecha de creación 67,02%

Fecha de creación (años)

22,70%

0,71%

2,13%

2001

2002

5,32

2003

2004

2005

Los datos referentes a estos dos últimos años evidencian, pues, una fuerte incidencia de la “moda-blog”, que últimamente parece haberse implantado de forma masiva. Una posible investigación futura podría constatar si en verdad se trata de una corriente pasajera o si realmente el auge de este tipo de páginas personales resistirá el paso del tiempo. 3.4.1. Cambios: la evolución hacia lo multimedia En este estudio se refleja una muy baja incidencia en la blogosfera gallega de formatos distintos al weblog puramente textual y un uso aún vacilante de tecnologías multimedia como el audio o el vídeo. Los datos nos hablan de un predominio del formato weblog, dominante en el 95% de los casos, correspondiendo el 5% restante a fotoblogs. Llama la atención la poca incidencia de este segundo formato, que atribuimos a que se

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trate, quizás, de un tipo de página más personal, que no entra en la red social que delimita la muestra analizada que, como ya comentamos en el apartado de metodología, tiene una voluntad de salir a la esfera pública a través de su ingreso en directorios colectivos. Podemos suponer la presencia prácticamente masiva de fotoblogs en círculos concretos de la blogosfera gallega (grupos de adolescentes, universitarios, compañeros de oficina, etc), pero por las particularidades de la red social analizada, éstos no entraron a formar parte de nuestro estudio. También resulta llamativo no haber constatado la presencia de otros formatos como audioblogs, videoblogs... Podríamos pensar que el camino pasa quizás por una conjunción de formatos en un blog multimedia, y que experiencias de páginas que se basan exclusivamente en el uso de un solo formato, ya sea podcasting, video o audio, son más residuales. Sin embargo tampoco los datos nos hablan de un uso extensivo del multimedia. Al analizar la presencia de distintos soportes de la comunicación, vemos que en todos los blogs aparece el texto. El uso de la imagen está también extendida a la práctica totalidad de los blogs, ya que se usa en el 87% de ellos. Pero sin embargo, la presencia de audio y video es mucho más reducida, ya que aparecen en un 8% y 7%, respectivamente, de los blogs. En cuanto al podcasting, su presencia es nula en el 99% de los blogs analizados. Es necesario matizar que, aunque estos son los datos que podemos extraer del análisis de contenido de la muestra, relativo a los dos últimos meses de 2005, la tendencia en cuanto al uso del multimedia es sumamente cambiante en el tiempo. Otras aplicaciones web 2.0 para la publicación electrónica nacieron de forma complementaria y compatible con los actuales servicios de blogs. Flickr – fotos-, YouTube –vídeo-, Technorati –búsquedas-, o Castpost –podcastingpermiten al usuario ofrecer una publicación multimedia de calidad con costes mínimos. La penetración de estos sistemas en la blogosfera gallega es aún difícil de determinar, pero creemos que desde principios de 2006 se han empezado a popularizar con notable rapidez. Esto abre las puertas a que el mundo blog, en la rápida evolución que está protagonizando, pase en poco tiempo de simple relato compuesto de texto e imagen a una narración multimedia, hipertextual y con aún mayor interactividad. 3.5.

Temáticas

Los blogs encuentran su eco en pequeños núcleos de usuarios participativos y vinculados a una comunidad concreta. Encarnan el “glocal” en todo su significado: la posibilidad de comunicar con cualquier persona sin limitaciones espaciales, pero también la de vertebrar comunidades locales y regionales que quedan fuera de los canales con audiencias masivas y poco segmentadas. A través del análisis del número y el tipo de temas presentes en los distintos nodos de la red de blogs podemos hacernos un mapa de intereses comunes. 3.5.1. ‘Lugares comunes’ A lo largo de este recorrido por la blogosfera gallega nos encontramos con que existen algunos temas e intereses comunes que refuerzan los vínculos en la

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red social de la que hablábamos. Se constata la existencia de una especie de “lugares comunes” sobre los que los diferentes bloggers debaten y opinan. Esto provoca que aumente la visibilidad en la red de temas que afectan de cerca a nuestra sociedad en particular y que hasta ahora podían tener una incidencia limitada en medios digitales profesionalizados, de difusión masiva y ámbito generalista. Uno de los primeros usos de los blogs fue el diario personal (real o ficticio) en la red. En este caso nos encontramos con que ésta todavía es una temática fuertemente presente: aún sin ser un tema central y exclusivo del blog, en el 80% de los casos se trata la vida diaria de su autor, sea real o ficcionada. Por lo demás, podemos comprobar como los temas políticos y sociales tienen una elevada presencia, puesto que aparecen en el 59 % y el 60% de los blogs. Esta temática se centra sobre todo en aquellos asuntos que atañen a ámbitos autonómicos y locales. Algo parecido sucede con temas culturales o de creación artística de pequeños colectivos, que no tienen la fuerza mediática para saltar a las grandes audiencias. Así, la creación literaria aparece en casi la mitad de los blogs, seguidos de temas de literatura y música. Temas que parecen a priori vinculados al medio blog tienen una presencia significativa, aunque no mayoritaria; hablamos por ejemplo del tema Internet, que aparece en cuatro de cada diez blogs, y otros como comunicación y cine, presentes en tres de cada diez bitácoras. La creación gráfica, representada sobre todo por el uso de fotografías de autoría personal la encontramos en el 26% de los blogs, tema al que siguen otros como deportes, lengua y tecnología. Es resto de temas que constatamos tienen presencia en menos de una de cada diez bitácoras. Figura 3: Temas 81,21

Diario

58,87

Política

58,16

Sociedad

48,94

Creación literaria

48,58

Literatura

46,45

Música

40,43

Internet

31,21

Comunicación

31,21

Cine

26,60

Creación gráfica

26,24

Deportes

22,70

Lengua

21,63

Tecnología

18,79

TV

16,67

Humor

15,96

Espectáculos

14,54

Ecología

14,18

Medio Ambiente Ciencia

10,64

Educación

10,64

Economía

10,28 10,28

Viajes

8,87

Laboral

5,32

Cómic

4,96

Gastronomía Otros

Presencia de temáticas en porcentajes

3,19

Creación audiovisual

1,06

Creación sonora

0,71

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3.5.2. Especialización Además de estudiar el tipo de temáticas presentes en los blogs analizados, intentamos comprobar en qué medida las bitácoras se centran en la especialización en uno de estos temas, en un conjunto múltiple aunque más o menos cerrado de ellos, o bien divagan en asuntos absolutamente diversos. Concluimos que el porcentaje de especialización en los blogs de la muestra es muy reducido: sólo un 11% centra su interés exclusivamente en una o dos temáticas. Un 35% acostumbra a tratar entre tres y seis, un 40% entre siete y diez, y un 14% más de diez temas. En los blogs que centran su contenido en sólo una o dos temáticas, el ‘ranking’ de temas varía susceptiblemente respecto a los datos globales. En este caso, la creación literaria es el que alcanza más presencia, en cerca del 60% de las páginas; seguido del diario, en el 51% de ellas; y de la creación gráfica en un 16%. Otros temas que cuentan con alguna representación son, por este orden: música, humor, espectáculos, gastronomía, Internet, educación, viajes, televisión, deportes y cine, aunque ninguna de ellas aparece en más del 10% dos blogs. 3.6.

Lengua

El fenómeno de multiplicación de la blogosfera gallega abre las puertas a la creación de nuevos sitios web personales que aumentan la visibilidad de la lengua dela comunidad en Internet. Puesto que el uso del idioma de Galicia (en toda o parte de la página) es una de las condiciones escogidas en la metodología de este estudio para delimitar el censo de blogs, nos encontramos, cómo es obvio, con la presencia del gallego en todos ellos, pero en casi ocho de cada diez, además, de forma exclusiva. Es decir, cerca de un 80% de los blogs analizados son monolingües. Figura 4: Número de lenguas 79,79%

Lengua

14,89% 4,26% 1 lengua

2 lenguas

3 lenguas

1,06% 4 o más lenguas

Un 15% utilizan dos idiomas de forma habitual, es decir, no de una manera meramente anecdótica (introduciendo ocasionalmente alguna palabra o frase

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en otro idioma), sino que ambas lenguas tienen una presencia significativa. En un 4% de los blogs se emplean de forma habitual tres lenguas y en sólo el 1% cuatro o más idiomas. En los casos en los que se utiliza otro idioma además del gallego, éste suele ser el castellano, que tiene presencia en el 13% de los blogs estudiados. En menor medida aparece el inglés, en un 6% de los weblogs; otras lenguas del estado (normalmente el catalán) en un 2,13% de las páginas; el portugués en cerca de un 2% y el francés en sólo un 1% de los casos. 3.7. Publicidad y lucro 3.7.1. Formatos publicitarios A la hora de ver qué tipo de publicidad empleaban, si lo hacían, los bloggers gallegos, se contemplaron varias opciones: que no apareciese en la página ningún tipo de mensaje publicitario; que se emplease la publicidad del hosting15; el uso de publicidad sin ánimo de lucro16; los anuncios ‘AdSense’17; y el modelo publicitario más clásico, los banners con ánimo de lucro18. Para empezar, el predominio de un determinado formato publicitario está condicionado por el hecho de que la mayoría de los blogs emplean un tipo de hosting gratuito, que muchas veces introduce, por defecto y de forma normalmente discreta, su propia publicidad en la página. Así, un 80,5% de los blogs presentan publicidad del hosting. Al margen de esta publicidad, el 22% de los blogs introducen además banners sin ánimo de lucro y el 12% publicidad Google AdSense. En cuanto a los banners con ánimo de lucro, sólo pudimos constatar su presencia en el 2,5% de los weblogs. Por otro lado, un 11% de las bitácoras no emplea ningún tipo de publicidad. Cuando el autor introduce publicidad de manera deliberada, (es decir, cuando no es un valor por defecto marcado, por ejemplo, por la empresa del hosting), consideramos que existe lo que llamaremos ‘iniciativa editorial’ en su uso. Esto sucede en el caso de los banners con y sin ánimo de lucro y con los anuncios ‘AdSense’. Sólo el 32% de los blogs emplean la publicidad por iniciativa editorial, y apenas un 24% utilizan publicidad a mayores de la introducida por la empresa de hosting. Por otro lado, al intentar contabilizar la publicidad susceptible de producir algún tipo de beneficios, es decir, los modelos ‘AdSense’ y banners con ánimo de lucro, vemos que sólo el 14% de los blogs emplean un modelo publicitario potencialmente comercial y rentable.

15

Aquella que el sitio en el que se hospeda el blog introduce por defecto, sin mediación del autor. 16 Los banners que el autor integra en su página para apoyar alguna causa, producto, acontecimiento, etc., pero sin recibir por ello ningún beneficio económico, sólo por compromiso o interés personal. 17 Una aplicación de Google que permite la introducción de anuncios textuales gráficos segmentados según el público del sitio web en el que se integran. 18 Entendidos como aquella publicidad susceptible de producir ganancias para la empresa anunciada, no así necesariamente para el autor del blog, dado que eso sería imposible de cuantificar.

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4. Conclusiones Parece que el despegue de la blogosfera gallega es ya un hecho consumado. En los últimos años, la progresión en el número de blogs ha sido exponencial. En Galicia, de manera sincronizada con el resto del mundo, esta gran explosión de contenido se produce en 2005, año en el que se crearon más del 68% de los blogs analizados. La inmediata adopción de tecnologías y formatos por parte de nuestra sociedad, exactamente a la misma velocidad proporcional que en el resto de la red es un dato muy relevante que es preciso analizar detenidamente. Tenemos, por lo tanto, un notable número de nuevos sitios web, actualizados, escritos en lengua gallega. Creemos que se debe reflexionar sobre las implicaciones que esto puede tener para la presencia de del idioma gallego en la red. Si hasta el momento podíamos pensar que el número de webs en gallego se reducía a sitios institucionales o culturales, un puñado de páginas de empresas y si acaso unas cuantas webs personales, ahora este número se multiplica a cada momento y sin incentivos de tipo administrativo. La facilidad de uso que ofrecen los sistemas de gestión de weblogs permite que cualquiera, sin necesidad de conocimientos informáticos, pueda colgar su página en Internet sin limitaciones de tipo económico, competencial, ideológico ni casi impedimentos formales. Sólo en la parte de la blogosfera contabilizada en nuestro estudio, encontramos 320 bitácoras activas, que emplean el gallego, el 80% de ellas de forma exclusiva, y de las que más de seis de cada diez se crearon en el último año. Si esta tendencia se confirma podría significar un importante despegue del uso de la lengua gallega en un ámbito, la web, en el que hasta ahora no destacaba precisamente su uso. Por causa de la decisión inicial de limitar el alcance del estudio, no sólo a través del criterio lingüístico, sino también mediante la pertenencia a una red social concreta, que sería la construida por el directorio ‘Blogaliza.org’, el censo de la investigación se caracterizó por atributos y dinámicas muy concretas que marcaron de forma definitiva los resultados. La red de blogs estudiada se define por una ideología determinada: en su mayoría nacionalista y de izquierdas. Sería francamente extraño encontrar en esta red un blog que defienda una ideología opuesta. Por lo general, la lengua es una temática presente y, en algunos casos, recurrente y fuente de discusión y reflexión. Lo mismo sucede con la política local y autonómica, y con la estatal en temas que afectan a Galicia. En el recorrido por las bitácoras encontramos “lugares comunes” que todos comentan y discuten, pero normalmente desde una sola óptica. Temas como el cambio de gobierno en Galicia en el verano de 2005, el debate sobre un nuevo Estatuto de Autonomía, el partido de la selección gallega de fútbol en diciembre de 2005… tuvieron eco durante semanas en esta red blogger. Es necesario tener esto en cuenta a la hora de comprender que las conclusiones de este estudio no pueden ser extrapolables sin más al conjunto de la blogosfera gallega. Debemos tener claro que nuestra investigación constituye una primera caracterización de un conjunto de bitácoras, que conforman una red social concreta y definida, y que constituyen una parte muy

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importante del total de la blogosfera gallega, por su número, por su intención de salir de la esfera privada a la pública y por su grado de actividad y activismo. Pero no es más que una parte, de la que quedan fuera otras redes de blogs completamente diferentes, que muchas veces son casi invisibles en la web: fotoblogs adolescentes, blogs gastronómicos, de viajes, literarios, diarios privados… Además, por propia definición, el mundo blogger tiene una forma cambiante, múltiples y mutables ramificaciones. Desde el momento en el que empezamos a censar la muestra hasta que terminamos de caracterizarla, algunos weblogs que teníamos registrados desaparecieron de la red y se crearon otros muchos que no contabilizamos. Lo mismo sucede con el tratamiento de los temas, con el empleo de tecnologías, que a veces obedece a modas y tendencias pasajeras. Desde finales del año pasado hasta mediados de éste, se aprecia ya a simple vista un aumento del uso de nuevas tecnologías multimedia que no se refleja en nuestra investigación, he ahí la velocidad con la que un análisis de este tipo puede quedar anticuado. Por eso, no hay que perder de vista que esta caracterización se enmarca en unos límites “espacio-temporales” concretos, y que tiene sentido en ese preciso contexto. Un posible objetivo para próximos estudios podría ser un censo completo de la blogosfera, gracias al empleo de un sistema de rastreo similar a Tehnorati o al Blogómetro, pero restringido exclusivamente al ámbito gallego. De esta manera, sería posible hacer una caracterización global y un balance anual de la evolución del fenómeno de las bitácoras tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. Claro que esto significaría un proyecto a largo plazo, y demandaría el diseño de un sistema metodológico que permitiese un estudio científicamente verificable. Bibliografía BERNERS-LEE, T. (2000): Tejiendo la red. El inventor del World Wide Web nos descubre su origen, Madrid, Siglo XXI. CASTELLS, M. (1997): La era de la información : economía, sociedad y cultura. Madrid , Alianza Editorial. CASTELLS, M. (2001): La Galaxia Internet. Reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad, Barcelona, Areté. ESTALELLA, A. (2005): “Anatomía de los blogs. La jerarquía de lo visible”. Telos, nº 65 Segunda Época. Octubre Diciembre 2005. http://www.campusred.net/telos/articulocuaderno.asp?idarticulo=9&rev=65 [Consulta: 12/04/2006] FERNÁNDEZ, M. (2006): O futuro dos blogs. Relatorio dictado en EnBlogs'06 Encontro de Blogs de Galicia e Portugal, organizado por el Consello da Cultura Galega y celebrado en Santiago de Compostela el 19 de abril de 2006. http://consellodacultura.org/enblogs/?p=22 [Consulta en 10/05/2006]. GARRIDO, F. (2006): “I Enquisa a Blogueiros/as Galegos/as”. http://www.cibersociedad.net/actividades/informe_enquisa_2006.pdf [Consulta en 17/06/06]

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LASHINSKY, A. (2006): “The boom is back”. Fortune Magazine vía CNN. http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2006/05/01/8375405/i ndex.htm. [Consulta 01/05/2006] MERELO, J. J.; TRICAS, F. (2005): “Métrica de la blogosfera. Algunas medidas y relaciones en la blogosfera hispana”. Telos, nº 65, Segunda Época, Oct - Dic 2005. http://www.campusred.net/telos/articulocuaderno.asp?idArticulo=3&rev=65 [Consulta: 12/04/2006] ORIHUELA, J. L. (2003): “¿Qué son las bitácoras y por qué deberían importarnos?”. Infonomía.com, 2003. http://www.unav.es/noticias/opinion/op200103.html [Consulta en: 12/04/2006] ORIHUELA, J. L. (2004): "Weblogs: el medio y el mensaje". Nuestro Tiempo, Pamplona, núm. 601 - 602, julio - agosto 2004, pp. 48-53. http://www.ideasapiens.com/blogs/Medios/archivos/000254.html [Consulta: 12/04/2006] RHEINGOLD, H. (2000): The Virtual community : homesteading on the electronic frontier. Cambridge (Massachussets), The MIT Press. VARELA, J. (2006): Identidades de dominio público. Relatorio dictado en EnBlogs'06 -Encontro de Blogs de Galicia e Portugal, organizado por el Consello da Cultura Galega y celebrado en Santiago de Compostela el 19 de abril de 2006. www.consellodacultura.org/enblogs. [Consulta en 10/05/2006].

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EL PODCAST: SITUACIÓN ACTUAL EN EL MUNDO HISPANO HABLANTE Sonia Blanco Universidad de Málaga [email protected] Resumen Tras la revolución que han supuesto los blogs en el mundo de la información, llegan los podcasts como siguiente paso en la evolución de los medios de comunicación sociales en la red. Sin embargo, este fenómeno, que parece haber experimentado un fuerte desarrollo en Estados Unidos, no parece encontrar el mismo arraigo en la sociedad digital hispano hablante. La comunidad de podcasters en castellano está haciendo un considerable esfuerzo por potenciar este tipo de comunicación en todo el mundo hispano hablante, pero a pesar de que los medios tradicionales han comenzado a implementar esta herramienta en sus páginas web (principalmente las emisoras de radio), no parece que esté cerca de alcanzar el mismo nivel de popularidad. Estudiaremos cuál es el estado actual del podcasting en España y Latinoamérica, así como las tendencias de futuro. Palabras clave: ciberperiodismo, Internet, periodismo participativo, podcasting, blogosfera Abstract After the blog revolution and its outbreak in the information world, podcasts mean the next step in the evolution on the mass media over the Internet. However, this phenomenon that seems to have experienced a rapid growth in the U.S.A., hardly seems to take root in the Spanish-speaking digital society. Considerable effort is spent by the community of podcasters podcasting in Spanish to promote this type of communication in the Spanish-speaking countries. Traditional means, radio stations mainly, began to implement this tool on their Web pages but, despite of this, it does not seem that podcasts achieve such a high level of popularity. The aim of this analysis is to portray the state of podcasting in Spain and Latin America, present and future. Keywords: cyberjournalism, Internet, participatory journalism, podcasting, blogosphere

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En el año 2004 “blog” fue elegida la primera entre las diez palabras más importantes del año, según la editora estadounidense de diccionario MerrianWebster1. Aún en España se conocía poco este fenómeno fuera de las fronteras de la Red, pero en los últimos dos años parece que el blog, bitácora o weblog (usaremos estos términos indistintamente) haya estado continuamente en nuestras vidas, e incluso se habla de una cierta tendencia de los medios de comunicación tradicionales a “blogarizarse”, en parte debido al éxito que ha tenido entre los usuarios de Internet este nueva forma de comunicación. Podría parecer exagerado, pero Philip Meyer calcula que en el primer cuatrimestre de 2043 se producirá la muerte de los medios impresos, “cuando los últimos y exhaustos lectores tiren a la basura sus arrugadas ediciones en papel” (Meyer, 2004), sin embargo es un hecho que lo jóvenes entre 15 y 24 años afirman que en el momento en que entran en la red, se reduce en un 30 por ciento el tiempo que dedican a la lectura de diarios nacionales.2 Así los medios de comunicación no sólo han incluido los blogs entre su oferta “on line” sino que tal y como explican Norberto Baruch y Dolores Pujol3, hay una cierta tendencia a blogarizarse, o lo que es lo mismo, adoptar es estilo de la blogosfera para atraer y fidelizar a su audiencia. Esto se puede apreciar en el uso de características propias de los blogs como son: - Noticias ordenadas en forma cronológica inversa: los medios tendían al anticuado modelo de ordenar la información según su importancia, cuándo hoy en día la audiencia recibe tal cantidad de información que prioriza su mayor actualidad. - Ciclo de publicación: En un principio los medios tradicionales actualizaban sus ediciones digitales una vez al día, salvo en el caso de noticias importantes que requerían un seguimiento constante. Este seguimiento es ahora el habitual. - Incorporación de comentarios: El público de Internet quiere participar de la conversación, y ya no se conforma con ser un mero receptor de la información. Los medios se han dado cuenta y han implementado el uso de comentarios en determinados artículos, si bien la bidireccionalidad entre el autor y sus lectores suele ser nula. En ocasiones debido a que el alto número de comentarios hace inviable que el autor responda personalmente, pero en otras debido a unos autores que no tienen el menor interés en saber la opinión de sus lectores. - Mayor utilización de links: Hace unos años era absolutamente impensable que un medio insertara un hipervínculo o link hacia una web de la competencia. De manera tímida pero constante, empiezan a enlazar con otras páginas como fuentes de la información. Especialmente llamativo es el caso de Elmundo.es que en cada noticia

1

Publicado en su página web bajo el título: “Merriam-Webster's Words of the Year 2004” Disponible en http://www.merriam-webster.com/info/04words.htm 2 VVAA: “Who killed the Newspaper?” [en línea]. The Economist (24.08.06) http://www.economist.com/opinion/PrinterFriendly.cfm?story_id=7830218 3 Ponencia de Norberto Baruch y Dolores Pujol en la Jornada Día de Weblogs. Disponible en: http://visualmente.blogspot.com/2006/07/si-no-puedes-contra-tu-enemigo-netele.html y en http://visualmente.blogspot.com/2006/07/si-no-puedes-contra-tu-enemigo-netele_14.html

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ofrece la posibilidad de ver qué otros medios hablan sobre el mismo tema. Estilo de redacción más informal: En un entorno de sobreinformación la sencillez y claridad se hacen fundamentales si no queremos que nuestros lectores huyan con pasmosa facilidad a otras páginas donde puedan entender mejor determinada información. Uso del multimedia: A pesar del intento de algunos autores para diferencias las fronteras entre blogs, podcasts, audioblogs, videoblogs y cada una de las modalidades existentes, conviene recordar que una de las características más interesantes de la revolución de Internet es precisamente la convergencia del multimedia, es decir, integrar texto, audio y vídeo en un mismo espacio con objeto de poder ofrecer la información más completa posible.

Pero más allá de adoptar el estilo o técnica de escritura no lineal, cabría hacer hincapié en el hecho que gran parte del éxito del blog y del periodismo participativo se debe a que en ocasiones supone la respuesta ciudadana al descontento con la información publicada en los medios de comunicación tradicionales. En otras muchas, suponen una reacción de los propios profesionales del periodismo, que se rebelan ante la globalización y uniformidad de la información, así como ante la falta de pluralidad. Hemos llegado a un punto, en el que el receptor de la información ha perdido su confianza en la objetividad de los medios tradicionales, prefiriendo depositarla en aquellos cuya única motivación es ofrecer una alternativa al imperio de las noticias de los grandes medios. O como dice Orihuela (2005, 25): «Los medios sociales devuelven a los ciudadanos el poder de la comunicación pública, la circulación de información y el establecimiento de agendas, que en buena medida había sido hasta ahora administrado de forma exclusiva por los medios tradicionales». Pero el camino no ha sido fácil. Mientras que los primeros bloggers4 mantenían sus páginas de manera absolutamente artesanal, no fue hasta el surgimiento de herramientas, que permitían crear un blog en escasos minutos que la blogosfera estalló. Hoy en día, su ritmo de crecimiento es de duplicación cada cinco meses según los datos de Technorati5, empresa dedicada al seguimiento de los blogs y todo lo que sucede en la blogosfera. Sin embargo no deja de sorprender el hecho de que, a día de hoy, Technorati no hace distinciones entre blogs de texto, vídeo o audio. Esto es coherente con la idea de integración del multimedia que mencionábamos anteriormente, pero al mismo tiempo imposibilita conocer qué parte de ese enorme crecimiento corresponde a cada una de las modalidades. Pero aún con la dificultad que supone la ausencia de datos numéricos específicos, intentaremos esbozar la situación del podcasting en el mundo hispano hablante. 4 5

Autor del blog En http://www.technorati.com

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Si “blog” fue la palabra más importante del año 2004, el término “podcast” ha sido elegido como palabra del 2005 por el servicio de publicaciones de la Universidad de Oxford6, lo que nos da una idea del auge que está teniendo en ésta, la denominada Sociedad de la Información. El origen del término podcast no está claro y existen distintas versiones, incluso contradictorias entre ellas, aunque finalmente parece confirmada aquella que habla de la combinación entre el nombre del famoso reproductor de mp3 de Apple, el iPod, junto con broadcasting. Según Guzmán (2006) esta relación con el iPod se remonta al primer script que Adam Curry escribió para descargar mp3s automáticamente a su iPod, al que llamó RSS2iPod. Sin embargo, la competencia (en este caso Microsoft), no estaba muy contenta con el hecho de que se asociara el término al reproductor de la casa Apple, hasta tal punto que comenzaron a usar la palabra blogcast y, para un empleado de Microsoft, tener un iPod llegó a ser algo incómodo, a pesar de que el 80% de los empleados de la compañía que tenían un reproductor mp3, había escogido iPod.7 Empleados de Microsoft intentaban desmentir el supuesto veto al término podcast a la vez que desvinculaban su origen del reproductor de la competencia. Fue el caso de Robert Scoobble (2005) que para constatar que realmente sí usaban el término, afirmo que no tenía problemas en usarlo ya que en su mente podcast era “Personal on Demand Casting”. Tanto empeño se puso en ello que incluso a día de hoy el error se ve reflejado en la versión española del artículo “Podcasting” en Wikipedia que habla de “public on demand y cast”, es decir, una emisión pública bajo demanda8. Mientras que la versión inglesa de la famosa enciclopedia colaborativa sí sostiene la vinculación del término con Apple9. Se considera tradicionalmente a Adam Curry como uno de los principales promotores del podcasting, así como su pionero ya que se le adjudica erróneamente la publicación del primer podcast el 13 de Agosto de 2004. Además de producir y presentar su podcast Daily Source Code10, ha estado involucrado en distintas iniciativas relacionadas entre las que cabe destacar Podfinder11, una guía para descubrir nuevos podcasts, y fundó Podshow, una iniciativa destinada a la promoción y publicidad en los podcasts. No obstante sería Dave Winer quién publicara y grabara el primer podcast, en enero de 2001, cuando según Nick Guzmán (2006) “incluyó un audioblog con una canción de Grateful Dead en un "enclosure" tag de rss (lo que se conoce hoy como 6

Ver la página web de la Oxford University Press en: http://www.oup.com/us/brochure/NOAD_podcast/?view=usa 7 KAHNEY, L. (2005): “Hide Your IPod, Here Comes Bill” [en línea]. Wired News en: http://www.wired.com/news/mac/0,2125,66460,00.html 8 Y así es como lo refleja la Wikipedia en español, enciclopedia colaborativa en Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Podcasting#Origen_del_t.C3.A9rmino 9 Y así lo refleja la misma enciclopedia en inglés: http://en.wikipedia.org/wiki/Podcasting#Name 10 En http://www.dailysourcecode.com/ 11 En http://podfinder.podshow.com/

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un podcast) […] es razonable decir que el podcasting en realidad se creó o inició en enero del 2001 y que se popularizó o empezó su difusión masiva en setiembre del 2004.”

No será hasta el 18 de octubre de 2004 que surja el primer podcast en español: Comunicando12 de José A. Gelado, considerado el pionero en el mundo hispano hablante. 1. Pero ¿qué es un podcast? La definición más sencilla se resuelve en tres palabras: audio más sindicación. Es decir, un fichero de audio al que se le incluyen unas etiquetas que permiten la sindicación de dicho archivo, para que así el usuario pueda suscribirse y recibir en su gestor de suscripciones los nuevos episodios que se vayan distribuyendo de los podcasts que ha seleccionado. El formato de audio más utilizado es el mp3 por ser el soportado por la inmensa mayoría de reproductores. Pero en teoría podría usarse cualquier formato. Otra cuestión es que no se haga por usabilidad, ya que el formato ogg es libre pero no es soportado por casi ningún reproductor. Y el formato wav al no ser comprimido nos daría unos tamaños de ficheros muy pesados para su descarga. La sindicación de contenidos13 siempre es uno de los aspectos que más cuesta comprender para los neófitos en el tema, pero que podría resumirse como la tecnología que, a través de un agregador nos premite tener una lista de “favoritos” que nos avisa de las actualizaciones producidas en las webs que componen dicha lista. Es decir, la novedad está marcada por el hecho de que ya no tenemos que ir visitando nuestra lista de favoritos para ver si esas páginas han sido actualizadas, sino que nuestro agregador o gestor de suscripciones es el que se encarga de ir verificándolo periódicamente para indicarnos cuándo tenemos material nuevo a nuestra disposición. El agregador sería el programa que organiza y gestiona esos contenidos sindicados. En el caso del audio, supone que los nuevos episodios de podcasts suscritos se irán descargando de manera automática en nuestro ordenador para escucharlo desde la computadora, o bien transferirlo a una reproductor mp3, y así poder escucharlo dónde y cuando queremos, lo que es otra novedad ante la rigidez que supone los horarios de emisión de una radio o televisión tradicional. Además del hecho de poder escucharlo cuanta veces se quiera, así como la posibilidad de desplazarnos hacia delante y atrás en el audio según nuestras necesidades. No obstante, el proceso de escuchar podcasts, no tiene que estar automatizado, y el oyente puede realizar la descarga del archivo de manera manual. Además la mayoría de podcasters también ofrecen la posibilidad de escuchar cada episodio en la página web, sin necesidad de descargarse ningún archivo.

12

En http://www.comunicando.podcast.com/ VVAA (2005): “Sindicación de contenidos: XML, RSS, Atom...” [en línea]. Consumer.es (30.03.05) http://www.consumer.es/web/es/tecnologia/software/2005/03/30/140803.php 13

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Pero ésta sería una definición técnica de lo que es un podcast, mientras que una definición más semántica podría hablar de un medio de expresión libre. Normalmente el podcaster14 es un usuario de la Red que, buen conocedor o especialista en un tema, decide compartirlo con el resto de usuarios, normalmente ante la inexistencia de material de calidad en la red sobre el tema elegido. Tanto es así que los podcasters usan el aforismo de “Un locutor sabe hablar y un podcaster sabe de lo que habla” como reivindicación de la calidad de sus contenidos frente a la, en ocasiones, deficiencias técnicas de su trabajo. Esto, que no deja de ser una exageración, sí podría reflejar lo que en la blogosfera se ha denominado el asalto de la ciudadanía a los medios sociales. Es decir, el que hasta ahora era un receptor pasivo de la información, ha decidido convertirse en creador y emisor de contenidos a causa del descontento ante la información que recibe de los medios de comunicación tradicionales. Pero incluso en este sentido podemos ver como el surgimiento de nuevas herramientas más sencillas ha simplificado enormemente la producción de un podcast y en la actualidad, con muy pocos conocimientos técnicos se pueden hacer trabajos impecables. Otra de las características del podcast es su mayoritario uso de música libre o bajo licencias Creative Commons15 o Coloriuris16, dado que si usaran música con derechos restringidos tendrían que pagar licencias a diversas entidades de gestión. En cierta media esto ha provocado una cierta simbiosis entre los músicos que quieren darse a conocer a través de la Red (y protegen sus trabajos bajo licencias menos restrictivas), y los podcasters que quieren usar música en las cabeceras o de fondo en sus programas, y así difunden masivamente la música de muchos grupos que, de otra manera, tendrían mucho más difícil llegar a una considerable cantidad de público17. 2. El Podcast en números Cómo hemos mencionado anteriormente, no existen datos fiables sobre esta actividad a día de hoy, si bien tenemos algunas estimaciones que nos dan una idea de la tendencia seguida en Estados Unidos. Pew Internet & American Life Project publicó en abril de 2005 el informe “Podcasting”18 en el que descubrimos que el 11 por ciento de los adultos americanos tiene un iPod o reproductor MP3, lo que supone una población de 22 millones de personas. De ellas el 29 por ciento ha descargado podcasts lo que representa 6 millones de personas. 14

Autor y productor del podcast Para saber más sobre estas licencias recomendamos la visita a la web de Creative Commons en: http://es.creativecommons.org/ 16 Coloriuris son un intento de adaptar las licencias más permisivas al derecho continental ya que partiendo las Creative Commons del derecho anglosajón, tienen ciertas contradicciones con nuestra leyes. Ver más en https://www.coloriuris.net/ 17 En este sentido cabe destacar la iniciativa del poscaster Daniel Aragay de organizar el festival de música libre Festivalibre: http://www.festivalibre.com/ 18 RAINIE L. y Madden M. (2005): “Podcasting” [en línea]. Pew Internet & American Life Project. (Abril 2005) http://www.pewinternet.org/PPF/r/154/report_display.asp 15

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Dentro de este grupo no hay diferencias de género ya que hombre y mujeres descargan podcasts por igual. Pero sí vemos diferencias entre edades con una clara preferencia por parte de los jóvenes, ya que en la franja de 18 a 28 años, casi la mitad descarga podcasts, frente al 20 por ciento que lo han hecho entre los mayores de 29 años. Aspecto éste confirmado por el posterior estudio realizado por Nielsen/NetRatings, en el que su analista Michael Lanz afirmaba: "La portablidad de los podcasts los hace especialmente atractivos para los jóvenes", así como: "Podemos esperar ver un crecimiento de su popularidad a medida que se popularicen los reproductores portátiles audiovisuales".19

El informe también especifica que sorprendentemente no hay diferencias considerables entre los usuarios de banda ancha o de modem en lo que se refiere a la descarga de podcasts ya que los primeros suponen un 33% mientras los segundos suponen un 28 por ciento. Creemos que ésta tendencia no sería extrapolable a Latinoamérica donde el desarrollo de la banda ancha aún está en sus primeros pasos. De hecho, existe cierta tendencia entre los escasos podcasters latinoamericanos a usar mayores índices de compresión para sus archivos con objeto de que ocupen menos megas, y así su descarga sea más rápida. Ya en abril de 2006 es FeedBurner, gestor de contenidos sindicados, la que publica un artículo sobre el estado de la podcastfera20 en función de los podcasts y videoblogs que ellos mismos gestionan21, con unos resultados muy interesantes. Tras 18 meses de podcasting, sólo a través de Feedburner se gestionan más podcasts que estaciones de radio hay por todo el mundo, con un total de 44.000 podcasts contabilizados a marzo de 2006, cuando en noviembre de 2005 se contabilizaban 505 podcasts. (En noviembre y diciembre de 2004 sólo manejan datos de podcasts y es a partir de enero de 2005 que incluyen videoblogs.

19

Un resumen de los resultados de este estudio están disponibles en Nielsen-NetRatings.com en formato PDF, en http://www.nielsen-netratings.com/pr/pr_060712.pdf 20 Del mismo modo que al conjunto de blogs se le conoce como blogosfera, se empieza a usar el término podcastfera para hablar de la comunidad de podcasts. 21 VV. AA. (2006): “Expanding Universe: Podcasting Market Update” [en línea]. Feedburner.com (18.04.06) en http://blogs.feedburner.com/feedburner/archives/2006/04/expanding_unive_1.php

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Figura 1: Fuente Feedburner.com

Podcast y Videblogs gestionados por FeedBurner 50.000 44.889

45.000 39.857

40.000 35.132

35.000 31.167 30.000

27.217

25.000

23.091 19.104

20.000 15.700 15.000

12.502 8.672

10.000 5.000 505

828

novi04

dici-04

1.671

2.545

3.879

5.227

6.717

0 ener- febr-05 marz- abri-05 mayo- juni-05 juli-05 05 05 05

agos05

sept05

octu05

novi05

dici-05

ener- febr-06 marz06 06

Desde junio de 2006, la creación de podcasts se ha incrementado en un 15 por ciento mensual. Y según este informe de FeedBurner, aún queda mucho para que los oyentes de podcast alcancen a los oyentes de radio, pero mientras está última audiencia está disminuyendo, la circulación crece en torno al 20 por ciento mensual. Este crecimiento puede ser debido al simple hecho la sencillez de su creación, ya que un podcast puede ser sobre cualquier cosa, creado por cualquiera y costar casi cero euros. Como explicaba Jerónimo Palacios en las I Jornadas de Podcasting celebradas en Málaga22 el pasado mes de mayo de 2006, con un micrófono de 2 euros, un ordenador y una conexión a Internet, puedes elaborar tu podcast sin coste alguno dado, que ya hay sitios que ofrecen alojamiento gratis para los ficheros de audio, y crear el blog de modo gratuito es algo que ya se venía haciendo hace mucho tiempo. Para finalizar con los datos, diremos que FeedBurner tiene previsiones de manejar alrededor de 100.000 podcasts antes de que termine el año, con un total de 5 millones de suscriptores, lo que sin duda representa un objetivo publicitario nada desdeñable.

22

Ver programa del envento en Podcast-es.org en: http://www.podcastes.org/index.php/Jornadas_de_Podcasting_Malaga_2006

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3. Situación en España y Latinoamérica En el mundo hispano hablante, la comunidad se concentra principalmente en torno a Podcastellano23, web que aglutina gran cantidad de información útil, así como un directorio con un total de 308 podcasts registrados cuya diversidad temática es muy amplia si bien 28 corresponden a tecnología, 18 a comunicación, 10 de ellos estarían en la categoría de ocio, 8 bajo el epígrafe arte, 7 en sociedad, con 6 estarían deportes así como videoblogs, para repartirse el resto en las categorías de hogar, juegos, infantil, salud, negocios, ciencia y adultos. Llama la atención que sólo 6 del total de 308 sea videoblogs, lo que se deba posiblemente a una mayor sencillez para el usuario en la producción de audio que de vídeo. En cualquier caso, estos datos deben ser tenidos en cuenta con prudencia, ya que Podcastellano es un proyecto colaborativo, es decir, que depende de los usuarios, que no siempre serán muy precisos a la hora de introducir los datos. Lo que es fácilmente constatable en la clasificación que hay por países, en las que rápidamente detectamos ciertas ausencias muy notables. De hecho, en el formulario para introducir un nuevo podcast, a día de hoy no existe un apartado para introducir el país de procedencia del podcast. Merece especial atención el buscador Folcast24 que es un agregador folcsonómico, es decir, la clasificación se hace en función de las etiquetas que los propios usuarios agregan a sus podcasts para identificarlos. Su creador, Álvaro Morala, le ha incluido algunas otras opciones como crear listas de favoritos, compartir esas listas con otros y ver coincidencias y, recientemente, la posibilidad de incluir un reproductor en tu propia web, bien con tu lista de favoritos o con una creada ad hoc. Y aunque es un directorio extremadamente automatizado al extraer todos los datos de la fuente feed de cada podcast, otra vez estamos ante la inconveniencia de depender en este caso de las etiquetas que el usuario considere definitorias de su programa. Y no es habitual considerar el país como algo definitorio, dado que el podcaster pretender hacer su programa para el mayor número de oyentes posibles, huyendo de localismos. Podsonoro25 es otra de las iniciativas que desde España intenta reunir y categorizar los podcasts y videopodcasts en castellano pero adolece de los mismos problemas que Folcast al tomar toda la información del feed de origen, dejando en manos de un descuidado usuario que normalmente no es suficientemente preciso. Quienes sí han intentado elaborar una clasificación por países son los responsables de El Podio26 sitio que tiene registrados 223 podcasts, de los cuales sólo 82 aparecen como españoles. Nuevamente nos enfrentamos al inconveniente de depender de que los usuarios sean exhaustivos a la hora de

23

En http://www.podcastellano.com En http://www.folcast.com 25 En http://www.podsonoro.com 26 En http://www.elpodio.com 24

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introducir los datos de su podcast, si bien en este formulario sí tienen un apartado específico para incluir el país de origen. Figura 2 Fuente: elpodio.com Distribución por países de Elpodio.com

19

14

8

6

7 6

3 6

2 2 2 2

59

1 1 1 1 1

82

Spain Puerto Rico Ecuador Uruguay

Mexico Guatemala China Germany

United States Colombia Costa Rica United Kingdom

Argentina El Salvador Netherlands Peru

Venezuela Chile Austria

Llegados a este punto, es necesario hacer un inciso para explicar el paupérrimo estado del podcasting en Latinoamérica donde vemos que apenas suman unas pocas decena. Esto se debe en gran medida, como ya hemos apuntado, al casi nulo desarrollo de la banda ancha en estos países, lo que dificulta la subida de archivos de audio, que lógicamente ocupan mucho más espacio que los de texto. De hecho, muchos de los podcasters latinoamericanos más conocidos residen en Estados Unidos y es desde donde producen sus trabajos, como puede ser en el ámbito musical Armand Cerna27, Emerson Quevedo28 en tecnología o Rebeca Logan junto a Nick Guzmán29 con su podcast sobre política estadounidense realizado desde Washington. Precisamente ha sido la capital estadounidense la ciudad que recientemente ha acogido el “Seminario Scripps Howard en Ética Periodística para Medios de América Latina”30, organizado por “Centro Internacional de Periodistas” de esta ciudad, y en el que incluyeron un panel de debate sobre periodismo ciudadano en el que participé junto a Nick Guzmán y Jefferson Morley. En él debatimos

27

En http://www.todosvuelven.com En http://www.vtpodcast.com 29 En http://www.losblogueros.net/elbloguipodio/ 30 Más información del seminario en http://www.icfj.org/shethics.html 28

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sobre este nuevo periodismo social, (del que los podcasts forman parte), y su influencia en los medios de comunicación tradicionales31. El seminario dedicaba una buena porción del tiempo al turno de dudas y preguntas, y ahí pudimos constatar como apenas conocían el fenómeno del podcasting, ya que aún estaban terminando de familiarizarse con la blogosfera. 4. Tendencias de futuro En la actualidad la producción de podcasts es muy sencilla ya que habitualmente consiste en una o varias personas hablando con o sin música de fondo. Sin embargo ya se están haciendo pruebas para poder dividir un episodio en capítulos, del mismo modo que un DVD, así el oyente podría ir directamente hacia las secciones que prefiera y obviar aquellas que no sean de su interés. Esta división se podría hacer con DAISY (Digital Accesible Information System), aplicación que según expuso Ramón Corominas, podcaster de Los colores de la ciencia32, en las I Jornadas de Podcasting en Málaga, es un formato añadido a ficheros de audio que permite introducir marcadores en dichos ficheros para que se pueda navegar a través de ellos. El sistema permitiría además la interacción del usuario al permitir que éste introduzca marcadores ahí donde quisiera volver con posterioridad. Si bien es necesario un reproductor específico que soporte el DAISY33. Es un formato que originalmente se utilizó para libros para ciegos y deficientes visuales, pero que podría aplicarse fácilmente en el podcasting, a pesar de estar pensado principalmente para la sincronización de texto y audio. Hay otros sistemas de marcado conocido como “enhanced podcast”, que sería un archivo que integraría además del audio, enlaces, fotos, vídeos. Pero éste sistema integra el multimedia dentro del archivo original, pudiendo corromperlo para su escucha en reproductores de mp3. Mientras que el DAISY lo hace en un fichero externo al audio, así el mismo episodio de podcast serviría para ser escuchado con un reproductor estándar o con uno que soportara DAISY, y que integraría toda la información. De ahí pasaríamos al SMIL (Synchronized Multimedia Integration Language) que sería una combinación de los anteriores, es decir, podemos integrar el multimedia pero con un fichero externo al audio, dejándolo así válido para reproductores mp3. Por otro lado, Corominas también nos habló del VoiceXML (Voice Extensible Markup Language), sistema que nos permite elaborar aplicaciones de voz. Básicamente supone una ampliación de las características de los 31

Se puede acceder a la grabación de parte del debate en http://podcastfera.com/?p=6 En http://www.loscoloresdelaciencia.com 33 Para acceder a reproductores se puede ir a la web de Daisy en http://www.daisy.org/ 32

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contestadores actuales. Con él se podría automatizar la publicación del podcast, de tal modo que una de sus posibilidades más interesantes sería el poder publicar o distribuir un episodio de podcast desde cualquier lugar del mundo sólo con una llamada telefónica. La llamada es grabada y automáticamente se publica en el weblog del podcast34. En otro orden de cosas, la explotación comercial de los podcasts en España y Latinoamérica, apenas ha empezado a desarrollarse, pero ya se ven iniciativas como Publipodcast35, que por un lado ofrece al potencial anunciante una manera sencilla y económica de rentabilizar al máximo sus campañas, y por otro, herramientas sencillas para el podcaster para que pueda obtener ingresos por su trabajo. Aunque parece que los anunciantes españoles y latinoamericanos, aún son reticentes a experimentar con las nanoaudiencias que proporcionan tanto los blogs como los podcasts. Es cuestión de tiempo que siguiendo el ejemplo estadounidense, la publicidad se convierta en parte habitual de muchos podcasts. Con respecto a los buscadores, mientras que hasta ahora lo normal era buscar entre el texto de las webs que acompañan a los podcasts, la tendencia actual es a realizar búsquedas a través del reconocimiento del audio. Es decir buscamos determinadas palabras que, por reconocimiento de voz, se localizan en los archivos de audio. En este sentido cabe destacar el trabajo de Podzinger, que incluye una versión en español.36 5. Conclusiones Aún queda mucho camino que recorrer para que la podcastfera hispano hablante alcance la variedad y cantidad de la estadounidense. No obstante el espíritu colaborativo que habitualmente impera en la Red y también presente en este ámbito, facilita enormemente el crecimiento de esta nueva tecnología que muchos internautas han adoptado como modo de expresión libre. La temática por abarcar en el mundo hispano hablante es aún prácticamente infinita y aunque en Latinoamérica todavía se encuentran en estado muy embrionario, la progresiva introducción de la banda ancha, ya ocurrida en España, facilitará el desarrollo del podcasting. Al igual que lo sucedido en la blogosfera, la creación de herramientas que simplifiquen la producción del podcast favorecerá su incremento, así como la calidad del producto. 34

Se puede ver una experiencia llevada a cabo por Ramón Corominas durante un viaje a Colombia en http://www.ramoncorominas.com/phonecast/colombia/, y se puede suscribir al feed en http://www.ramoncorominas.com/phonecast/colombia/rss.xml cuyo último mensaje es precisamente el grabado en su exposición de las I Jornadas de Podcasting en Málaga 35 En http://www.publipodcast.com 36 Ver Podzinger en: http://www.podzinger.com/index.jsp?il=es

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Además, las posibilidades en el ámbito educativo apenas comienzan a explorarse con la publicación en podcast de algunas conferencias universitarias y cursos específicos. Pero sin duda será una herramienta fundamental en la educación del futuro, junto con el venidero videbloggin o videocasting. Desde el entorno académico, y específicamente en el ámbito de la comunicación, no podemos desaprovechar la oportunidad que estas nuevas tecnologías nos ofrecen para actualizar nuestros programas docentes, y asumir el reto de formar una nueva generación de comunicadores y periodistas que están abocados a compartir el papel de constructores de la realidad social con una legión de periodistas ciudadanos. De esta convivencia debe surgir una información de mayor calidad, pluralidad y diversidad.

Bibliografía: BLANCO, S. (2006): “Las bitácoras como garantes de la calidad de los medios de comunicación de masas. Los mediainfluenciadores”. Comunicación presentada en el “I Congreso de Blogs y Periodismo” organizado por la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. GELADO, J.A. (2005): “Historia del podcasting” [en línea]. Podcastellano (23.05.05) en http://www.podcastellano.com/historia-del-podcasting GELADO, J.A. (2006): “De los blogs al podcasting. ¿Continuidad o disrupción?” en CEREZO, J.M. (coord..) (2006): La blogosfera Hispana: pioneros de la cultura digital. Madrid. Fundación France Telecom GUZMAN, N. (2006): “Del audioblogging al podcasting” [en línea]. Podcastellano, en: http://www.podcastellano.com/audioblogging-podcasting KAHNEY, L. (2005): “Hide Your IPod, Here Comes Bill” [en línea]. Wired News en: http://www.wired.com/news/mac/0,2125,66460,00.html LÓPEZ GARCÍA, G. (2005): Modelos de comunicación en Internet. Valencia, Tirant Lo Blanch. MEYER, P. (2004): The Vanishing Newspaper. Columbia, University Of Missouri Press. ORIHUELA, JL (2005): “Weblogs y blogosfera: El medio y la comunidad” en VVAA (2005): Blogs, la conversación en Internet que está revolucionando medios, empresas y ciudadanos. Madrid. Esic. RAINIE L. y Madden M. (2005): “Podcasting” [en línea]. Pew Internet & American Life Project. (Abril 2005) http://www.pewinternet.org/PPF/r/154/report_display.asp RUIZ SAN MIGUEL J. y BLANCO S. (2005): “Los contenidos televisivos y el control social de su calidad: los weblogs, una nueva herramienta interactiva” en Comunicar. Núm. 25. Huelva (Págs. 327 y 328) SCOBBLE, R. (2005)” Blogger gives incorrect data about podcasting at Microsoft” [en línea]. En Scobleizer en http://radio.weblogs.com/0001011/2005/07/12.html#a10602 SIFRY, D. (2005): “State of the Blogosphere, February 2006 Part 1: On Blogosphere Growth”. [en línea]. Pewinternet.com en http://www.sifry.com/alerts/archives/000419.html

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MESA 6 .- Publicidad y Relaciones Públicas AUTOR

TÍTULO

PROCEDENCIA Pág.

Agustín Gómez Gómez

Cartel versus anuncio. Apostillas a la conceptualización del cartel actual

Universidad de 1948 Málaga

Grupo Importancia de una publicidad del Comunicación y Alfonso Cortés Poder, estado para el fomento de los 1957 González Universidad de derechos humanos Málaga Comportamiento del espectador joven ante la oferta Antonio Baraybar Universidad Rey cinematográfica española. Un Fernández y Rafael 1968 Juan Carlos caso concreto: estudio de la Linares producción del año 2005 La presencia de contenidos y Arantxa Capdevila, valores dirigidos a adultos en la Universitat David Domingo y 1978 publicidad infantil en Televisió de Rovira i Virgili Josep Fernández Catalunya e internet Universidad La política de comunicación en el Europea Miguel Begoña Gómez ámbito de la pequeña y mediana 1992 de Cervantes de Nieto empresa (pyme) Valladolid Carolina Sorribas y Joan Sabaté

Publicidad social: antecedentes, FCC Blanquerna 2004 conceptos y objetivos - URL

César Cayón Tamés

La comunicación institucional en Cantabria: los gabinetes de comunicación en las administraciones públicas de Cantabria

Universidad del 2017 País Vasco

Clara Muela Molina y Patricia Corredor Lanas

El teléfono móvil: márketing y comunicación al servicio de la empresa

Universidad Rey 2029 Juan Carlos

Cristina Sánchez Blanco

Retos de la Planificación de Cuentas en un nuevo entorno de marketing

Universidad de 2045 Navarra

Elena Gutiérrez García

¿Del antagonismo al entendimiento mutuo? Algunas claves sobre la relación fuentesperiodistas en la información financiera

Universidad de 2060 Navarra

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Jesús Antonio Segarra Saavedra

¿Info-tretenimiento o publicidad? Publicity y placement.

Universidad de 2076 Alicante

Jon Dornaleteche Ruiz

La persuasión en la publicidad cinematográfica. Un análisis de la retórica de los trailers

Universidad de 2088 Valladolid

Jordi Fernández Cuesta

Desarrollo y organización de la estrategia comunicativa de la publicidad en campaña electoral. Análisis de las elecciones autonómicas catalanas del 2003

M. Julia González Conde

La publicidad, como valor de género radiofónico

Universidad Autónoma de Barcelona

2104

Universidad 2117 CEU- San Pablo

La belleza femenina como cualidad indispensable en el Universidad Rey 2130 mundo publicitario y de las Juan Carlos relaciones públicas Discapacidad: estigma y Mª Cruz Alvarado concienciación: análisis de la López, Susana de Universidad de representación de las personas 2139 Andrés y Rodrigo Valladolid con discapacidad en la González Martín comunicación publicitaria Las relaciones públicas Universidad Autónoma de Mª de las Mercedes institucionales: el cambio de la 2156 Tamaulipas Cancelo San Martín imagen proyectada por los entes del Estado (México) Estrategias de comunicación Universitat política: la publicidad en las Magdalena Mut Jaume I de 2164 elecciones generales españolas Camacho Castellón de 2004 Mª Angeles San Martín Pascal

Manuel PalenciaLefler Ors

El boletín informativo en el contexto de la comunicación interna de la organización

Universidad 2171 Pompeu Fabra.

Experimento de laboratorio relativo a la eficacia comunicativa Manuel Sánchez Universidad Rey del sonido envolvente 5.1, en los 2179 Cid Juan Carlos mensajes publicitarios radiofónicos Estudio de caso sobre el trabajo María Isabel Míguez del profesional de las relaciones Universidad de 2194 públicas en la pequeña empresa: González Vigo dificultades y retos

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Maria Josep Picó Garcés

La influencia de la publicidad en la formación de la opinión ambiental

María Sánchez Valle, Belinda de Frutos Torres y María Sánchez Martínez

Valoración de la creatividad publicitaria por los usuarios de internet

CEU Universidad 2219 San Pablo

Marta Pacheco Rueda

Publicidad exterior interactiva

Universidad de 2231 Valladolid

Universitat de València

2209

Nekane Parejo Jiménez

Códigos fotográficos de la imagen Universidad de 2244 publicitaria Málaga

Paloma Díaz Soloaga y Carlos Muñiz Muriel

Universidad La imagen femenina en las Complutense de marcas de lujo: un estudio Madrid y 2258 longitudinal en revistas femeninas Universidad de Salamanca

Pilar Buil Gazol

Las funciones del profesional de las relaciones públicas

Universitat Internacional de 2272 Catalunya

Rocío Collado Alonso, Luis Rodrigo Martín y Ana Sebastián Morillas

La publicidad radiofónica en España durante la posguerra: la válvula de escape de la sociedad

Universidad de 2284 Valladolid

Sandra Arias Montesinos

Publicidad social y arte postmoderno: una reflexión en torno a sus afinidades

Universidad de 2301 Alicante

Silvia Jiménez Martín

Las posibilidades expresivas de la Universidad San radio como medio de difusión de 2318 Jorge los mensajes publicitarios

Simone Freitas de Araújo y Paulo Ribeiro Cardoso

Uma análise comparativa da Universidade publicidade de Portugal e do Fernando 2329 Brasil: a presença humana nos Pessoa, Porto, anúncios publicitários de televisão Portugal

Tania Menéndez Hevia

El pre-test cualitativo en publicidad: una propuesta teórica y una validación empírica

Universidad Complutense

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CARTEL VERSUS ANUNCIO. APOSTILLAS A LA CONCEPTUALIZACIÓN DEL CARTEL ACTUAL Agustín Gómez Gómez Universidad de Málaga [email protected] Resumen En esta comunicación queremos realizar una aproximación a la situación actual del cartel. Para algunos historiadores el cartel tal y como se ha conocido y conceptualizado ha desaparecido y ha dado lugar a unas formas híbridas. En éstas ha entrado con fuerza el anuncio cartel, una forma que curiosamente está en el origen del cartel, pero que en su considerado nacimiento con Cheret y Lautrec había desaparecido. La aparición de nuevas formas publicitarias está en buena medida en la transformación del considerado cartel tradicional. Esto ha dado lugar a que el cartel se haya convertido en una forma subsidiaria de grandes campañas publicitarias y que sólo, y de una forma marginal, subsista en las campañas institucionales, y aún así, con significativos cambios. Palabras clave: cartel, anuncio, historia del cartel, publicidad, cartel institucional. Abstract This paper concerns itself with the present state of the sign and with its value as a means of advertising. The appearance of new advertising techniques has relegated the sign or billboard to a marginal status. Keywords: sign, advertisement, history of the sign, advertising, institutional sign.

El cartel es un arcaísmo en la vida moderna Milton Glaser

A pesar de que el cartel ha cumplido sobradamente una mayoría de edad, y quizás por eso, en la actualidad nos encontramos en una situación en la que hace falta reflexionar sobre de qué hablamos cuando hablamos del cartel. Algunos teóricos hablan de la desaparición del cartel cuando otros se refieren a su excelente estado de salud. En el reciente texto a propósito de las ocho Bienales Internacional del Cartel en México, la mayor parte de los textos de los artistas que participaron inciden en la pervivencia del cartel, e incluso en un futuro esperanzador. Sin XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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embargo, este empeño en declarar que el cartel está más vivo que nunca no es sino un síntoma de su delicado estado de salud.1 Si la cuestión de su estado de salud, ligada en la actualidad a la competencia con lo audiovisual que resta potencia a formas publicitarias tradicionales, es siempre relevante, no menos importante son los términos y el ámbito en los que se suele circunscribir al cartel. Respecto a los términos, en castellano se utilizan normalmente los términos cartel (el más frecuente en España) y afiche (más frecuente en Sudamérica), uno de origen italiano (cartello) y otro francés (affiche). El término póster, de origen inglés, significa en el mundo anglosajón lo mismo que para nosotros cartel, sin embargo el término póster tiene una acepción diferente, pues éste no es de exhibición pública ni posee una función comercial ni informativa. Puede parecer paradójico que para establecer una definición del cartel actual ante tantas transformaciones en el mundo de la imagen y el arte, defendamos los conceptos más clásicos, pero en el caos terminológico en el que nos movemos, los aspectos morfológicos y el análisis de la expresión se revelan como los principales argumentos a considerar. Por otro lado, la aparición de nuevas formas de publicidad exterior, ha dado lugar a que en muchas ocasiones se hable de cartel para una pancarta, un rótulo luminoso, un anuncio móvil en un transporte público, una postal-free o una valla. Otro de los aspectos más recurrentes en el uso del término cartel es la sobredimensión de su campo semántico, lo que hace que además de confundirse con todo tipo de publicidad exterior, infiera también en el ámbito de los anuncios impresos. Esta tergiversación léxica coincide además con una confusión gráfica, pues hoy más que nunca se hacen carteles que parecen anuncios y anuncios que formalmente son reducciones de tamaño de carteles. Este aparente estado de confusión obedece entre otras cosas a una falta de actualización de los parámetros en los que se mueve el cartel hoy en día y a que se enfaticen diferentes aspectos en su definición sin que realmente se llegue a una visión de conjunto. Moles y Enel fueron sin duda dos de los teóricos a los que más debemos en la formación del cuerpo teórico que sobre este arte se ha planteado en época contemporánea. En 1969 Abraham Moles, en su libro L’affiche dans la société urbaine, fijó algunas de las características que venían usándose para definir el cartel, señalando que el cartel es una imagen fija acompañada de un breve comentario, una imagen generalmente coloreada portadora las más de las veces 1

El cartel bienal. Bienal Internacional del cartel en México, Buenos Aires, Biblioteca CommTOOLS, 2005. Véanse por ejemplo los textos de Tapan Aartomaa, Ulla Aartoma, Michel Bouvet,Ivan Chemayeff, David Consuegra, Patricia Hordóñez, Bojidar Ikonomov, Pablo Kunst, Uwe Loesch, Pierre Mendell, Julián Naranjo, Felipe Taborda e Ikko Tanaka. Hay posturas un poco más escépticas, como las de Ken Cato, Seymour Chwast y Aldo Colonetti, quienes aventuran que el cartel del futuro será electrónico, o lo que es lo mismo, será otra cosa, y que el lenguaje del cartel está cambiando lo que puede dar lugar a otro tipo de comunicación. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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de único tema y acompañada de un texto líder, que excede rara vez las veinte palabras y esgrime un único argumento: está hecho para ser pegado y expuesto a la vista del transeúnte. No menos importante es el origen del cartel que Moles establece claramente como la necesidad de difusión del anuncio impreso. Desde ahí Moles ve diferencias notables entre ambos, especialmente en la distancia de lectura que determina la relación texto imagen, el tiempo de presentación ante el espectador, que condiciona la eficacia, y el hecho de que el texto del anuncio pueda ser largo y por tanto puede desarrollar argumentos y tender hacia el artículo periodístico ilustrado.2 Cuando hablamos de anuncio impreso nos estamos refiriendo al tipo de publicidad impresa en publicaciones diarias o periódicas, sin que sea publicidad exterior, y al tipo de bando o pasquín, que sí es publicidad exterior pero que carece de formas icónicas o éstas, de existir, están minimizadas por el texto. Es importante destacar el origen del cartel en el anuncio gráfico, y especialmente sus diferencias en la sintaxis porque, como más adelante veremos, en la actualidad se ha instalado un tipo de cartel que ha vuelto al modelo del aviso ilustrado, lo que denominaremos como “cartel anuncio”. En 1971 Françoise Enel vuelve sobre el particular adoptando la misma definición que el maestro.3 Además, al igual que Moles, elimina el anuncio por las mismas características, y concreta que la estrategia del cartel difiere del anuncio en tanto que el primero es un juego de estímulos frente al segundo que es un juego de estímulo más argumentación. Igualmente Enel excluye al póster por considerar que su relación con el receptor, está condicionada por ser su exhibición de interior y producirse una relación de privacidad con el receptor, mientras que el cartel siempre ha de ser siempre público. Como se puede observar los dos estudiosos franceses inciden sobremanera en los aspectos más morfológicos en la definición del cartel, porque efectivamente es en primer lugar un problema sintáctico el que envuelve a la definición del cartel. La definición aportada por Moles ha sido seguida en las últimas décadas por cuantos se han ocupado del cartel. Centrándonos en nuestro ámbito, y a modo de ejemplo, Román Gubern lo explica como anuncio impreso con componentes icónicos y a veces literarios expuestos en un espacio público y no transportable.4 Más adelante, el propio Román Gubern establece en su definición, que ésta entra en crisis en cuanto comienzan a considerarse diversas técnicas, como la construcción tridimensional, el anuncio luminoso o la gigantografía que se expresa especialmente en su versión más conocida de la valla publicitaria. Incluso a estas nuevas aportaciones, siguiendo las apreciaciones de Gubern, deberíamos de incluir todas aquellas formas de publicidad exterior que en muchas ocasiones son confundidas en las páginas de muchos textos sobre el cartel, como los rótulos de los comercios, las banderolas o publicidad en los transportes públicos.

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MOLES, Abraham (1976): El afiche en la sociedad urbana, Buenos Aires, Paidós. Págs. 13, 19-20. ENEL, Françoise (1977) El cartel. Lenguaje, funciones, retórica, Valencia, Fernando Torres Editor. Pág. 18. 4 GUBERN, R (1992): “Esplendor y miseria del cartel”, en La mirada opulenta, Barcelona, Gustavo Pili. Pág. 183. 3

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Muy oportuna es la aportación de Inmaculada Julián cuando señala que el cartel, para tener una autonomía como elemento en sí, debe cumplir unas leyes y dotarse de características propias, leyes que giran en torno al formato, lenguaje, retórica, color y función.5 Alcacer Garmendía señala que es un mensaje expresado gráficamente en el que se aúnan dos lenguajes, el icónico y el literario, presentados de una forma concisa y simple para ser percibido al instante en un espacio urbano que permite la contemplación colectiva, realizado sobre un soporte plano de escasa consistencia, generalmente papel, que permite su multiplicidad.6 Emilio García y Guzmán Urrero aportan una definición más completa cuando indican que tres circunstancias definen la esencia del cartel: la reproducción masiva de copias, la interrelación de texto e imagen, y el gran tamaño del pliego de papel, cartón, tela o material plástico que sirve de soporte a ese mensaje que es exhibido públicamente. No se olvide que el propósito fundamental del cartelismo es la publicidad comercial e institucional y la propaganda ideológica y religiosa.7 Por su parte, Juan Antonio Ramírez indica que en todo cartel hay un mensaje icónico o icónico-literario, pues puede haber un cartel sin palabras pero nunca sin imágenes. Este mensaje se ordena sobre un soporte plano y de poca consistencia, con una vocación de ser sustituido pronto, es decir, afirma su vida efímera. Además, para él, no tiene un carácter único, y al igual que otros medios de masas no hay diferencia entre los ejemplares impresos de una misma obra. Posee un tamaño relativamente grande cuyo destino es el muro que debe permitir la contemplación simultánea de dos o más espectadores. Y por último hay una tendencia formal a la simplificación por la necesidad de atraer la mirada, además de perseguir una percepción de su mensaje de forma instantánea.8 Una última aportación que nos ayuda a completar la definición del cartel es la que proporciona Diego Coronado que, además de señalar que en el origen se pasa del anuncio por palabras al anuncio gráfico, de éste al manifiesto y finalmente a la imagen del producto impresa de forma autónoma, incide en que el cartel es un medio de reclamo público de carácter eminentemente visual y en el que tradicionalmente se hace acopio de una imagen y un texto fuertemente connotado. Por otro lado, y luego volveremos sobre ello, incide en que el mensaje está

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JULIÁN GONZÁLEZ, Inmaculada (1993): El cartel republicano en la Guerra Civil española, Madrid, Ministerio de Cultura. Dirección General de Bellas Artes y Archivos. Pág. 17. 6 ALCACER GARMENDIA, José Antonio (1991): Qué es el mundo del cartel, Madrid, Ediciones Granada. 7 GARCÍA FERNÁNDEZ, Emilio y URRERO PEÑA, Guzmán (2000) “El cartel”, en Historia general de la imagen, Madrid, CEES ediciones. Pág.100. 8 RAMIREZ, Juan Antonio (1994): Medios de Masas e Historia del Arte. Madrid, Cátedra. Págs 182183. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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destinado a persuadir a los receptores, a la ideología del sistema de producción y de consumo demandada por la lógica del mercado capitalista.9 Atendiendo a las definiciones aportadas por los estudiosos mencionados, podemos extraer una conceptualización de lo que entendemos como cartel: una imagen fija, normalmente con un texto, de un único tema, expuesto en un espacio público y colectivo, realizado sobre soporte plano, generalmente de papel, lo que permite ser reproducido en serie, y para ser fijado, lo que no permite ser transportable y evidencia su carácter efímero. Los principales elementos inciden en la morfología, pues no debemos olvidar que efectivamente el análisis de la expresión está en el punto de partida de lo que es el cartel. Más aún, es importante recalcar que aunque al buscar los orígenes del cartel podamos ir más allá de los anuncios impresos y postales como fuente originaria, lo que verdaderamente va a marcar la pauta de su lenguaje, y por tanto de su esencia como medio artístico publicitario, está concentrada en la definición que acabamos de dar. No en vano se ha determinado con acierto que fue Cheret, primero, y Toulouse Lautrec, después, los que marcaron definitivamente el concepto del cartel. Ellos se alejaron del anuncio, que quedó como otro medio publicitario autónomo en el que el texto predominaba sobre cualquier otra consideración, y de ahí que su visualización fuese diferente a la contemplación del cartel en la calle. Es fácil darse cuenta que en los carteles de estos dos artistas el texto queda reducido a una mínima expresión que establece una relación con la imagen de relevo o anclaje, es decir, es subsidiaria de lo icónico.10 En esos primeros momentos, el texto iba de una palabra a la docena como máximo, lo que dio lugar a que Moles expresase que nunca debe de exceder de las veinte palabras.11 Aunque su proposición no hay que tomarla al pie de la letra, es al menos indicativa de que en un cartel no debe primar la información que nos llega por vía textual. Al margen de otras consideraciones, como el soporte y lugar de exhibición, este aspecto propio del lenguaje del cartel es el que le diferencia del anuncio, que por ser más argumental y aportar un mayor número de información recurre al texto como base de su lenguaje. Si el signo lingüístico fija la cadena flotante de significados de la imagen, la forma en la que se utilice determinará el resultado del cartel. De hecho podemos señalar que los mejores carteles de hoy en día, no necesitan recurrir al texto, sino que utilizan el texto. La utilización de texto no se produce por una deliberada hibridación y mestizaje entre el cartel y el anuncio, ni para aportar nuevas soluciones expresivas. El problema surge cuando vemos que en la actualidad hay una sobredimensión del cartel anuncio y encontramos que la mayoría de los que vemos en los espacios

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CORONADO, Diego(2001) La metáfora del espejo. Teoría e historia del cartel publicitario, Sevilla, Ediciones Alfar. 10 BARTHES, Roland (1992): “Retórica de la imagen”, en Lo obvio y lo obtuso, Barcelona, Paidós, Págs. 29-47. 11 MOLES, A., El afiche en la sociedad urbana, op. cit. p. 19. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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públicos son en realidad anuncios o folletos que sólo tienen en común con el cartel sus dimensiones y el estar colocados en la vía pública. En sentido contrario podemos aducir el mismo problema. No es raro encontrar en las revistas y prensa diaria anuncios que están planteados con un lenguaje propio del cartel. Incluso en algunos casos se lleva a las páginas impresas un tipo de anuncio que es simplemente una reducción del tamaño de un cartel o la construcción de un anuncio con un lenguaje propio del cartel. Entonces debemos plantearnos, como ya lo indicaba Roman Gubern, que la definición del cartel entra en crisis en cuanto consideramos otras técnicas y, añadimos nosotros, otros soportes. El hecho de que el cartel se enriquezca ahora de otras formas publicitarias, y esas mismas formas beban a su vez del cartel, no es suficiente para que confundamos un arte con otro. A este respecto cabe otra consideración. En la actualidad, al menos en Europa, la reglamentación de la exposición en la vía pública de los carteles cada vez tiene menos que ver con la forma en la que se hacía en sus comienzos, y que incluso dio lugar a que se hablase de una función ambiental en el sentido de que los carteles eran parte de nuestro paisaje urbano y contribuían, incluso, en el embellecimiento de las ciudades. Hoy en día esta función ha quedado muy reducida, cuando no perdida, con el control de su ubicación a través de vallas, paneles, marquesinas, OPIs, columnas y otros soportes específicos, por leyes que reglamentan su exhibición. Esto ha traído dos consecuencias principales. La primera es que el coste mayor del cartel se ha trasladado a la posibilidad de poder ser visualizado, o lo que es lo mismo, que sólo las grandes compañías dispongan de recursos para lanzar una campaña sobre un producto. Esto a su vez trae otra consecuencia no menos importante, que los carteles se vean inmersos dentro de otros medios publicitarios. Los planificadores de medios emplean la publicidad exterior, y principalmente el cartel, como un recurso de refuerzo persistente a bajo coste. El hecho de que en muchos sentidos el cartel se haya convertido en un medio de apoyo a campañas que tienen su mayor peso específico en la televisión, hace que incluso en ocasiones algunos carteles sólo sean comprendidos cuando previamente hemos visto un spot sobre el producto. Esto no anula en absoluto su carácter de forma artística publicitaria propia, simplemente es el lenguaje del cartel el que se ve sometido a unos cambios, toda vez que su autonomía publicitaria pasa a ser compartida por otros medios audiovisuales de la cultura de masas. Además, en estos casos de la imagen fija como subsidiaria de la imagen en movimiento, encontramos que los publicitarios dan el mismo estatuto al cartel que al anuncio impreso, hasta hacer que el cartel y el anuncio se parezcan demasiado excepto en su tamaño y su soporte. La segunda de las consecuencias, ligada a la anterior, es que el cartel se ha convertido cada vez más en un modelo de cartel escaparate. Se trata de carteles que aun estando en un lugar público, éste es cada vez menos colectivo, o si se prefiere más gremial. Así, el cartel se desenvuelve en un entorno propio del XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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mensaje que connota. El cartel de una conferencia rara vez sale del entorno universitario, un cartel de prevención de una enfermedad difícilmente lo vemos fuera de un ámbito sanitario, un cartel religioso pocas veces traspasa el umbral de las iglesias, es decir, el cartel tiene su máxima vida dentro de su público objetivo. Esto, en definitiva, tampoco tendría que ser un problema en sí mismo, sino fuera porque en muchos sentidos afecta al lenguaje del cartel al incidir excesivamente en lo informativo. De esta manera en el cartel de la conferencia, encontramos lo icónico acompañado de una larga lista de información, como el nombre del conferenciante, cargo académico o institución a la que pertenece, título de la conferencia, lugar, hora, logotipos de los organizadores y patrocinadores, y un largo etcétera de información relevante, y si en vez de una conferencia es un congreso encontraremos multiplicada la información en función del número de participantes en dicho acto. Así, cada vez más el cartel aúna erróneamente los conceptos de anuncio, folleto, flayer o pasquín, en uno solo, y cada vez podemos ver que las veinte palabras son superadas en una sopa de letras que busca cuanta más información mejor, y da la espalda a la máxima de menos es más. Dugald Stermer aporta una definición que va más allá de los valores sintácticos al afirmar que un cartel es esencialmente un anuncio ampliado, en general con un elemento pictórico impreso en papel, y de manera habitual expuesto al público en una pared o pancarta. Aunque de nuevo introduce al anuncio como punto de partida, seguimos básicamente con los elementos sintácticos. Luego, continúa su definición señalando que su propósito es llamar la atención acerca de lo que el anunciante está tratando de promover y para imprimir un mensaje en la persona que circula cerca de él.12 Si este concepto resulta en toda su expresión obvio, no por eso es menos importante señalar que ahora vemos dos elementos que tradicionalmente, por centrarse en lo formal, habían más o menos quedado en un segundo plano: la función y el papel del espectador. Como es sabido, los dos principales funciones del cartel son la informativa y la persuasiva, esta última, por otro lado, propia de toda publicidad. Tampoco decimos nada nuevo si en este sentido señalamos que para sistematizar un corpus epistemológico propio del cartel, este elemento involucra al cartel dentro de un ámbito demasiado extenso como para que podamos a partir de él extraer los elementos que le son propios. En este sentido de nada sirve buscar en los orígenes de la Antigüedad las primeras manifestaciones de una comunicación social situadas en la vía pública si no es para hacer una historia de la publicidad. Esto, tan frecuente en los manuales sobre el cartel, sólo sirve como curiosidad o anécdota pues nada de aquello tiene que ver con una práctica que como bien señaló Josep Renau tiene su origen en la revolución industrial y el capitalismo.13 Aun así hemos de considerar que la conceptualización del cartel dentro de un proceso diacrónico se realiza a menudo porque su función entra en el ámbito de las diversas formas publicitarias. Ahí es precisamente donde la confusión entre el anuncio y la 12

STERMER, Dugald (2005) The Art of Revolution, Londres, Pall Mall Press Limited, 1970, cfr. MUÑIZ, Mirta, El cartel cubano, Buenos Aires, Nuestra América Editorial. Pág. 5. 13 RENAU, Joseph (1976): Función social del cartel, Valencia, Fernando Torres Editor. Págs.44-48. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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publicidad exterior con el cartel encuentra su lógica, aunque como ya hemos mencionado, de poco sirve para comprender cuál es su base teórica. Igualmente podemos formularlo de otra manera si decimos que efectivamente determinadas formas publicitarias beben de las mismas fuentes, en ocasiones utilizan los mismos elementos expresivos y son coincidentes en algunos elementos del lenguaje. Si considerásemos el análisis del contenido veríamos que las similitudes son muchas porque en todos los casos de publicidad exterior la función primordial es la de la eficacia persuasiva o informativa. Pero en el análisis de la expresión las cosas cambian y encontramos que las características de cada una de estas formas publicitarias es muy diferente en su exhibición, exposición y elementos constitutivos, es decir, posee un sistema de representación propio. El segundo de los aspectos al que nos hemos referido es a la relación con el espectador. Esta cuestión parte de la indudable relación de cartel con el arte, especialmente con la pintura, con la que guarda estrechas vinculaciones. Pero mientras que en la pintura el papel determinante es el del emisor, papel que el receptor adopta para comprender el enunciado, en el cartel la figura predominante en el proceso comunicativo es la del receptor, a quien va dirigido el mensaje. Donde decimos cartel podemos poner publicidad exterior y el sistema se mantiene de igual forma. Por lo tanto, en lo que concierne a la comunicación, el cartel se desarrolla de igual manera que un anuncio o resto de publicidad exterior. Esto en definitiva nos lleva a la misma consideración que señalábamos anteriormente, el que las diferencias están fundamentalmente en la morfología. En casi todos los estudios sobre publicidad exterior, el cartel suele ser el primero por antigüedad y persistencia. Luego le acompañan, todo tipo de vallas, luminosos, carteles móviles (desde el hombre sándwich hasta el transporte público y las pancartas de avionetas). En ocasiones encontramos, incluso, a estas nuevas formas publicitarias como un nuevo modelo de cartel. Lógicamente, a pesar de que tengamos algunas dudas sobre el concepto de cartel, no lo son tanto respecto a lo que no es un cartel. A pesar de todo, y aunque a veces se confunda el soporte con la materia, este estado actual del conocimiento obedece a unas transformaciones vertiginosas, y aunque luego en un detallado análisis no lo son tanto, si se manifiestan de esa manera. A partir de esto queremos realizar una última reflexión sobre la consideración del cartel actual. Enric Satue, en su ya clásico libro sobre el diseño gráfico en España, dedica un capítulo al cartel.14 Satue es muy claro al señalar que el cartel actual, en lo que denomina el cartelismo digital, es el final del cartel en su forma más ortodoxa. La televisión y las vallas publicitarias, la transformación de las ciudades y el nuevo mobiliario urbano han modificado sustancialmente el cartel. Principalmente en la visualización y en el lenguaje. De la inmediatez del grito en la 14

SATUE, Enric (1997): El diseño gráfico en España. Historia de una forma comunicativa nueva, Madrid, Alianza forma. Págs. 295-332. En lo que concierne al cartel, me atrevo a decir que son unas de las más inteligentes páginas que sobre el cartel se han escrito en España, y esto a pesar de que se trata de una obra general sobre el diseño. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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pared o puñetazo en el ojo que se propugnaba como característica específica del cartel, hemos pasado a interpretar los códigos con los que se nos transmiten los mensajes. Esto, a nuestra forma de ver, aun pudiendo ser un retroceso en la calidad de los carteles, no por ello dejan de ser carteles. El principal problema viene en lo que luego Satue denomina como “octavillas lúdicas brutalmente ampliadas, más cercanas a la filosofía pragmática con que los primeros anuncios de periódicos se limitaban a informar”.15 Lo que resulta a todas luces sorprendente es que junto a los nuevos carteles en los que se plantea todo desde un estímulo erógeno dada la rapidez con la que se mueve todo ahora, conviva con el cartel anuncio que no es sino la antítesis de dicho concepto. En definitiva el cartel en su dura existencia se va adaptando a nuevas formas de exhibición, exposición e incluso cambios en el lenguaje sin que por ello su existencia se vea por ello especialmente comprometida, pero al mismo tiempo van surgiendo otro tipo de obras que aunque compartan con el cartel algunos elementos de su morfología y sintaxis, su forma más próxima al anuncio hace que sea ajena al lenguaje del cartel.

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Ibidem, p. 230. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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IMPORTANCIA DE UNA PUBLICIDAD DEL ESTADO PARA EL FOMENTO DE LOS DERECHOS HUMANOS Alfonso Cortés González Grupo Comunicación y Poder, Universidad de Málaga [email protected]

Resumen: La publicidad de las Administraciones Públicas, como pretendemos aproximarnos desde la perspectiva de este texto, se puede emplear para la mejora de la sociedad y de sus relaciones en su conjunto. Es evidente, que en innumerables casos la publicidad de las Administraciones, se utiliza más bien como un arma electoral, para engrandecer los logros o actuaciones del partido de turno en el gobierno. Esto lo podemos corroborar al observar que en períodos electorales, algunas administraciones aumentan considerablemente el presupuesto destinado a publicidad institucional, no propagandística. En esta comunicación se propondrán algunas reflexiones a propósito de la pertinencia y de la obligación que tiene el Estado de educar a la sociedad y propiciar una cultura basada en el respeto a los Derechos y Libertades Humanas.

Palabras clave: Publicidad, administración pública, derechos humanos, política, comunicación política, ética de la comunicación. Abstract: Advertising of Public Administrations, as we try to come closer from the perspective of this text, could be used for the improvement of the society and of its relations on the whole. It is obvious, that in innumerable cases the State advertising, is in use rather as an electoral weapon, for exalt the achievements of the party in the government. We may corroborate this if we observe what happens in electoral periods: some departments (or ministries) increase considerably the budget destined for institutional (not propaganda) advertising. In this paper we will try to propose some reflections about the relevancy obligation that the State ought to educate the society and also to favour a social culture based on the respect to the Laws and Human Rights. Keywords: Advertising, Civil Service, Human Rights, Politics, Politic Communication, Communication Ethics.

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1. Justificación jurídico-política de la cuestión. Entendemos la política1 como aquello que “tiene por objeto la vida del hombre en la polis, el análisis de las constituciones [de Estado], de las leyes y regímenes que los hombres se han dado en su vida en común”2. Por eso, no debemos partir de las fórmulas de establecimiento del poder político mediante la fuerza, sino de la configuración del mismo por el principio de soberanía popular como “fórmula que caracteriza la unión renovada constantemente en la voluntad y en la responsabilidad pública”3. Interpretando esta consideración teórica, se puede asumir que el Estado, y por ende, las Administraciones Públicas, deben ser una representación real de las aspiraciones sociales, por y para ella misma. Según este principio formulado por Häberle, el Estado y sus Administraciones ya no deben ser tomados como una fórmula de poder delimitada por fronteras físicas (políticas) estancas, y heredada de la tradición histórica, sino que, y prosiguiendo la línea de John Locke, se trata de un acuerdo de la propia sociedad en constante revisión y aceptación. Observamos pues, como esta concepción aceptada y planteada teóricamente, dista mucho de la realidad, incluso en nuestros llamados Estados Constitucionales occidentales4. La teoría política neomaquiaveliana5 argumenta que las fórmulas constitucionales y democráticas de Estado, a pesar de que las personas estén teóricamente representadas en un parlamento, son en realidad oligarquías. Esta tendencia hacia la oligarquía está propiciada por el poder real del dinero y del mercado. Por lo tanto nos encontramos con sociedades, con regímenes democráticos, donde la diferencia social no viene determinada por el derecho o limitación del voto, sino por la desigualdad económica y de recursos. De este modo, las sociedades no presentan igualdad de oportunidades o derechos a todos sus ciudadanos, así el presidente de una entidad financiera tiene la capacidad y el derecho de comunicar sus ideas a toda una población, y de condicionar la orientación de los partidos políticos, mediante la subvención o crédito monetario para la realización de su campaña electoral. Sin embargo, cualquiera de los ciudadanos sin estos recursos, que representan una aplastante mayoría, a lo sumo podrán exponer sus ideas a sus congéneres 1

Tomando como primera fuente ARISTÓTELES (2003): Ética a Nicómaco. Madrid: Mestas. y las siguientes obras contemporáneas: LLEDÓ, E. (1995): Memoria de la ética: Madrid, Ediciones Taurus, y FERNÁNDEZ BUEY, F. (2000): Ética y filosofía política. Barcelona, Edicions Bellaterra. 2 FERNNÁNDEZ BUEY, F.: Op. Cit. P. 20 3 HÄBERLE, P. (2001): El Estado constitucional. México DF, Universidad Nacional Autónoma de México, p. 1 4 Existen y existieron voces muy críticas ante esta aceptación conceptual del Estado. De este modo, Gastón Leval, describe el Estado muy vinculado a figuras personales, y con una clara concepción personalista así “El hombre estado no reina solo. Reina gracias a todos sus cómplices, colaboradores, gracias a todos los instrumentos que consigue reunir, a las instituciones todopoderosas que erige y a las medidas de humillación que sabe tomar respecto a las poblaciones que avasalla. El triunfo de un hombre de Estado es también El triunfo de un Estado y un Estado es una institución parasitaria y liberticida que aplasta todo aquello que no se somete a sus órdenes” en LEVAL, G. (1978): El Estado en la historia. Madrid, Zero, Pág. 49 5 Representada por Pareto, Mosca y Aron, entre otros.

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cercanos, y vincularse con la política cada cuatro años en las urnas, sin posibilidad de una implicación real y efectiva en el desarrollo de nuestras sociedades. En esto caso los ciudadanos de a pie tienen el derecho pero no la posibilidad efectiva de difundir sus ideas, tal como lo hace el poderoso. Fernández Buey, al respecto, considera que estas democracias son en realidad un reflejo del despotismo ilustrado, ya que “trabajan para el pueblo, pero sin el pueblo, puesto que no es el pueblo quien gobierna en ellas”6. DE este modo los votantes son objeto de diversas estrategias comunicativo-persuasivas orientadas a conseguir el favor popular hacia iniciativas, corrientes de pensamiento e incluso hacia comportamientos definidos. Tras estas argumentaciones sobre la cristalización y ostentación real del poder político, nos lleva inevitablemente, a reflexionar sobre el concepto de constitución (formación, emergencia) del Estado y configuración de las Administraciones Públicas. Observamos que en los países de tradición constitucional, el propio texto de la Constitución ha ido experimentando a lo largo de su historia, diversos cambios en sus contenidos, en sus principios y en sus planteamientos. Se suceden por lo tanto una serie de etapas históricas, que quedan recogidas y condensadas en los diferentes textos constitucionales, de constitución (en el sentido de surgimiento, o formación) de un Estado, en función de los parámetros aceptados y deseables de cada uno de los períodos históricos, es decir, de las culturas políticas y jurídicas de cada momento. A pesar del planteamiento teórico presentado al principio, de soberanía popular, y de revisión continua de los textos, entendemos del propio análisis histórico, que a pesar de denominarse estos textos “Constituciones”, y contemplar por escrito que el poder emana del pueblo, los ciudadanos nunca han dispuesto de competencias directas para influir en las fórmulas de Estado, es decir, en las fórmulas de ordenamiento de una sociedad. Es pues, esta noción de la soberanía popular una quimera. Sin embargo, las demandas utópicas en algunos casos se hacen realidad, como en su día lo fue el voto femenino o la libertad de expresión7. Por lo tanto, aún puede quedarnos espacio para la esperanza en términos jurídicos e históricos, para conseguir estas configuraciones sociales ya dispuestas y propuestas desde los ámbitos jurídicos y de las Ciencias Sociales, aunque este sea un proceso lento, doloroso, o acaso traumático. Vinculando estas argumentaciones al ámbito de los Derechos Humanos (en adelante DD.HH.) en todas sus manifestaciones, teóricamente, desde el estudio jurídico y recogidos en los propios textos constitucionales, desde el siglo XVIII, se han contemplado o admitido las libertades, diversos derechos del individuo y de la comunidad, –cuando no la declaración completa–, y valores de respeto y tolerancia, que son concepciones simbólicas aglutinadas en la hoy 6

FERNÁNDEZ BUEY, F.: Op. Cit. Pág. 240 Esto puede ser muy cuestionable cuanto menos. ¿Tiene libertad de expresión el periodista para redactar un hecho en función de su cosmovisión? ¿Puede un diario o una radio difundir informaciones comprometidas para el grupo empresarial que los sostiene? También podemos añadir casos en los se retiran campañas publicitarias, e incluso se celebran juicios sobre opiniones políticas o sociales. 7

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llamada cultura de paz, entre otros aspectos. Esta postura queda avalada por Peter Häberle quien afirma que: “El Estado constitucional de cuño común europeo y atlántico se caracteriza por la dignidad humana como premisa antropológico-cultural por la soberanía popular y la división de poderes, por los derechos fundamentales y la tolerancia [-].”8 Por lo tanto, esta perspectiva conceptual del Estado no es simplemente un constructo (o artificio) teórico y cultural de nuestros días, sino que sus principios ya se reconocían, y como dijimos, deseaban, desde tiempos pretéritos, quedando expresamente escrito por fuentes oficiales desde 1789, con la caída del llamado Antiguo Régimen propiciada en Francia por su Revolución. Las fórmulas de Estado, son manifestaciones culturales, como lo son las artes, la ética, o incluso, en sentido amplio, las ciencias. La cuestión es pues, ¿Por qué priman unas culturas sobre otras? ¿Por qué es “más cultura”, por ejemplo, la injusticia social que la solidaridad entre pueblos y personas, si ambas son manifestaciones simbólico-sociales-culturales? La respuesta a estas cuestiones nos remite al principio del presente capítulo: Priman las culturas y las perspectivas del más fuerte, de aquel que amenaza o puede amenazar con el uso de su fuerza. A posteriori, estos poderosos proclaman que su poder es fruto de la decisión y soberanía de la sociedad constituida, y enmascaran y tratan de legitimar este poder respaldado por las armas o los recursos económicos con constituciones, y leyes donde se recogen los Derechos Humanos. Pero, ¿qué es importante en esto? Pues que conceptualmente estos derechos y fórmulas socio-culturales están definidas, estudiadas, y cada vez más aceptadas, conformando las reglas básicas para asegurar el mínimo de libertad y dignidad en la vida de las personas no poderosas. Países como Estados Unidos, por ejemplo, tienen reconocidos los Derechos Humanos, pero ni los respetan dentro de sus fronteras, y ni mucho menos fuera9, haciendo del planeta, un patio de colegio amenazado por el más fuerte, asumiendo el rol de hermano mayor abusón, de camorrista o de guardián del bien y el mal. La cuestión pues se torna hacia la sospecha de que estas constituciones (con minúscula10) de Estado, no emanan de la voluntad de los ciudadanos que habitan los diferentes territorios, y eligen cómo quieren ordenar su vida social, sino que, a pesar de la nomenclatura jurídica, el poder político sigue conservando, de facto, más rasgos propios de comunidades primitivas, que de sociedades modernas, al menos como se dibujan estas desde las Ciencias Sociales. Prosiguiendo con las argumentaciones y reflexiones expuestas hasta este punto, las fórmulas de Estado son manifestaciones culturales de la propia civilización. Así, “la Constitución no es sólo un texto jurídico o un “mecanismo normativo”, sino también expresión de un estadio de desarrollo cultural del pueblo ante sí mismo, espejo de su patrimonio cultural y fundamento de sus 8

HÄBERLE, P.: Op. cit. Pág. 3 “El poder dirigente se hace tanto más agresivo en el interior de una sociedad cuanto lo sea exteriormente” LEVAL, G.: Op. Cit. Pág.56. Podemos atender a la reciente Guerra de Irak de 2003, declarada unilateralmente, o el trato a los presos de Guantánamo. 10 Con mayúsculas se refiere a los textos como símbolo del establecimiento político del Estado. En minúscula hace referencia al proceso de formación del Estado. 9

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esperanzas”11. Estas palabras resumen y muestran de forma muy sencilla y audaz lo que veníamos perfilando en estas líneas. Más allá de la verdadera naturaleza de las constituciones estatales, los textos constitucionales aglutinan lo aceptado social y culturalmente y son depositarios de las aspiraciones y sueños de libertad y respeto de los seres humanos12. A continuación recogemos un pasaje de Häberle, que con su lucidez intelectual nos aporta luz y sentido a este tema de las aspiraciones humanas, y la importancia que tiene el hecho de que estén recogidas oficialmente, así estas son aspiraciones que nutren los principios de los DD.HH. “Tanto la teoría de la Constitución como el tipo del “Estado constitucional” deben conceder al ser humano espacio para un “quantum de utopía”, no sólo en la forma de la ampliación de los límites de las libertades culturales y su promoción […], sino incluso de una manera más intensa, en la medida en que los textos constitucionales normen esperanzas […] que constituyan por lo menos “deseos de utopía” concretos. […] Por que el ser humano necesita la esperanza como el aire que respira y porque la comunidad vive en libertad responsable.”13

Es importante manejar estos conceptos de Estado, aunque nos puedan parecer alejados de la realidad en la que estamos inmersos. Debemos sumergirnos en estos conceptos, con una primera vocación de conocimiento y comprensión del mundo en que vivimos, y en segundo lugar, mediante este ejercicio, perseguir fórmulas sociales ideales, para desarrollar y hacer avanzar nuestras sociedades en sentido amplio. A continuación y para sostener esta concepción de la política y sus instituciones en las democracias actuales, extraemos un párrafo de Fernández Buey, catedrático de Ética y Filosofía Política, que nos aclara conceptualmente la aproximación a la política desde la teoría: “De la misma manera que la ética es reflexión (primordialmente filosófica y sistemática, aunque no sólo) acerca de los actos y comportamientos morales concretados en reglas y normas, así también la teoría de la política, que se ocupa preferentemente de las instituciones creadas por los hombres para vivir en común, es reflexión (primordialmente filosófica, claro) acerca de los comportamientos de este animal social, cívico, comunitario que es el ser humano. Y por tanto, […] conviene distinguir, también técnicamente, entre política como praxis (o actividad) y teoría, filosofía o ciencia política 14 como reflexión acerca de las actividades políticas de los hombres” .

El sentido primero y último del derecho y de las Ciencias Políticas, ha de ser la persona, su proyección, su felicidad, pasando por la salvaguarda de todos sus derechos, así como la libertad en todos los sentidos, tomados estos conceptos como paradigmas de lo que significa el ser humano. Esto que exponemos no deja de ser ni mucho menos cultural. Exponer que una concepción es cultural para nada la desmerece, incluso en la civilización lo natural está supeditado a lo cultural, ya que ¿podemos desvincularnos de nuestra percepción del mundo, que inevitablemente es una manifestación cultural? La respuesta más aceptada desde las Ciencias Sociales a esta pregunta es: no. Por lo tanto en nuestro mundo simbólico, el adjetivo cultural adquiere primerísimo relevancia.

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HÄBERLE, P.: Op. cit. Pág. 5 Esta es la perspectiva jurídica y cultural que invita o propicia el desarrollo de la cultura de paz 13 HÄBERLE, P.: Op. cit. Pág. 7 14 FERNÁNDEZ BUEY, F.: Op. Cit. Pág..27 12

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Lo que sí podemos intentar es entender, o tratar de entender las vinculaciones de la filosofía, la ética y las esperanzas con la política y por lo tanto con las formaciones y consolidación de fórmulas estatales, o Estados. A este propósito, Aranguren15 propuso cuatro modos de observar el mundo político, que englobarían, de manera más o menos precisa, las maneras que tenemos de afrontar este tema ético-político. El primer modo lo denomina Aranguren “realismo político”. Esta percepción del mundo social, defiende que la moral16 perturba a la política, y que por lo tanto cada una de ellas ha de seguir su camino separadas y no mezclarse. La segunda variante se denominaría, según la citada obra, “repulsa de lo político”. Según esta visión, la política se entiende como un acto o una vocación alejada de la ética y de los paradigmas del bien. En tercer lugar, podemos hablar de la “concepción trágica”. Esta postura admite y defiende la necesidad de vincular la ética con la política, por una parte, y por otra, señala la imposibilidad de lograrlo debido a las propias tareas y necesidades, expresadas estrictamente, en términos políticos. Por último, Aranguren nos señala la “concepción dramática”, entendiendo la política como una tarea que busca y persigue de manera constante la ética y el bien, sin llegar nunca a conseguirla. Esta perspectiva, apela, en consecuencia, a la constante autocrítica y persistencia. Teniendo en cuenta todo lo descrito hasta el momento, podemos delimitar que cuando hablamos de estados, nos referimos, desde una primera aproximación conceptual y teórica, a países donde se respetan los derechos y libertades, y que al menos, teóricamente representan la cristalización de la vocación social. Esta concepción del Estado, como Estado del Bienestar por un lado, y por el otro lado, como garante de los derechos y de la dignidad humana, no ha llegado a convertirse en realidad, y sigue jugando en la “división” de las utopías, formando además parte del sistema cultural occidental superado después de la caída del bloque comunista17. Sin embargo, antes aun de su consecución ideal como estado del bienestar, no le faltan ya detractores y amenazas, en un tiempo, casi remoto ya, desde el anarquismo, con un fundamento de emancipación obrera, y en la actualidad por las ideas neoliberales, enmascaradas, camufladas y apoyadas más o menos explícitamente, por los partidos conservadores, que abominan del Estado sobre

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ARANGUREN, J.L. (1963): Ética y política. Madrid, Editorial Guadarrama. Pág. 77-78 Podríamos referirnos a ética. He respetado la terminología empleada por Aranguren. 17 “Se configura una oferta de pensamiento único social-liberal que en realidad ratifica un neodeterminismo histórico pancapitalista y la inevitabilidad de la hegemonía de la lógica económica sobre los proyectos políticos. […] La tendencia del pensamiento único social-liberal es desprenderse de la alianza con los criterios distributivos impuestos por keynesianos y socialistas moderados, conservados como alternativa al modelo socialista radical y juzgados ahora meros obstáculos para un modelo de crecimiento neoliberal irreversible, al precio de la desigualdad” Prólogo de Manuel Vázquez Montalbán en VV.AA. (2003): Geopolítica del caos. Le Monde Diplomatique edición española. Barcelona, Temas de Debate, Pág.11 16

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todo para librarse de la presión fiscal, que se emplea para distribuir las rentas18. Es decir el modelo de estado constitucional y de bienestar siempre ha sido acosado, desde diferentes posturas y por diferentes motivos. Observamos que independientemente del tipo de Estado, nuestras sociedades son, a medida que avanzan los años, culturalmente más heterogéneas y pluriculturales. Infinidad de cultos comparten un mismo territorio nacional, y cada vez más un mismo espacio público; del mismo modo ocurre con el resto de las sensibilidades y perspectivas culturales que se puedan desarrollar. Por esta razón, es motivo más que suficiente e incluso casi obligatorio de necesidad, el deseo y el proyecto de divulgar y asentar una cultura social que fomente el respeto y la solidaridad de las personas, que aborrezca de la violencia en términos agresivos, y que tenga la capacidad y voluntad de aglutinar cualquier situación humana. Esta cultura social, sería beneficiosa en todos los sentidos. Este proyecto y vocación existe y está respaldado por la Declaración Universal de los Derechos Humanos (en adelante DUDH). Sin embargo en la actualidad observamos la debilidad de la ONU (mentora de los DD.HH. y la cultura de paz) y otras organizaciones supranacionales para prevenir y solucionar conflictos19. Los Estados contemporáneos, de corte constitucional, como los que tenemos establecidos en Europa, tienen como premisa fundamental, al menos en el ámbito de lo teórico y legislado, la protección y difusión de los Derechos Humanos, y todas su extensiones o cuestiones relacionadas como pueden ser los la Igualdad, la Solidaridad y la Libertad, entre otros muchos más conceptos, que no cito por no extenderme más, quedando claro a qué nos referimos con estas alusiones. De este modo, la DUDH sirve de sustento conceptual para definir qué es “ser persona” y qué es la dignidad humana, para las legislaciones y Constituciones de los diferentes Estados20. Estos Derechos Humanos, no sólo se orientan hacia las personas de forma pasiva, es decir, los seres humanos no sólo son portadores de estos derechos, sino que deben hacer valerlos, y aplicarlos hacia los otros seres humanos. Se podría concluir, de esta manera, que se trata tanto de derechos como de obligaciones humanas. Puesto que esta dignidad humana ha de ser defendida y garantizada por el Estado “la dignidad humana es la biografía desarrollada y en desarrollo de la relación entre el ciudadano y el Estado”21, y en consecuencia, a tenor de todas las desgracias humanas que nos rodean (pobreza, racismo, desigualdad económica, etc.) los ciudadanos depositan y trasladan su vocación solidaria al Estado, que tiene plenas responsabilidades y competencias en este sentido22. 18

VELARDE FUERTES, J. y CERCAS ALONSO, A. (1999): El Estado del bienestar. Madrid, Editorial Acento. Págs. 165-177 19 Asistimos desconcertados al desarrollo del conflicto israelo-palestino agudizado en estos días de julio de 2006, y la pasividad e impotencia de los órganos internacionales. 20 Existe una teoría desarrollada y global que abarca los DD.HH. y las relaciones interpersonales y sociales, que se denomina cultura de paz. GALTUNG, J.(1996): Peace by Peaceful Means. Londres: SAGE Publications, 1996, FISAS, V. (1998): Cultura de Paz y gestión de conflictos. Barcelona: Icaria, 1998. 21 HÄBERLE, P.: Op. cit. Pág. 171 22 Una parte de ella, ya que socialmente la valoración y responsabilidades del Estado están en retroceso, a favor de las iniciativas privadas. Esto es fruto, de algún modo, de la propia cultura neoliberal. Incluso la tradicional responsabilidad de los estados democráticos, al menos

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Por lo tanto, los Estados, al menos los Europeos de corte constitucional, tienen la obligación de difundir y tratar de asentar estos principios por todos los medios que les sean posibles. Así, se debería vertebrar un plan educativo global con todas sus extensiones. La televisión actualmente puede emplearse, por su cobertura geográfica y penetración en la sociedad como una herramienta para la educación social, y como parte de los contenidos televisivos tenemos la publicidad. En consecuencia, las Administraciones Públicas23, como representación funcional y efectiva del concepto de Estado por un lado, y de ciudadanía, por otro, deben invertir en el desarrollo de la cultura de paz, y por ende en una publicidad que ayude o conciencie a la población sobre la pertinencia de alcanzar estos objetivos, ya que son los contenidos publicitarios los únicos que puede definir directamente por tratarse de espacios pagados. Si realmente fuese así, no tendríamos que afirmar y demandar en este tipo de textos, de acuerdo a las propias teorías y doctrinas actuales, que es el Estado (y las Administraciones Públicas como su representante tangible) el que está al servicio de los ciudadanos, y que esta misma ciudadanía, es la que en teoría lo vertebra, lo constitucionaliza y lo amolda o lo redefine acorde a cada una de las necesidades y realidades que vaya deparando la historia. En otras palabras mucho más prosaicas, en relación también con la definición y constitucionalización de los estados, que provienen en este caso de un político socialdemócrata, que sencilla pero acertadamente enuncia que: “El mundo [el estado] será lo que los hombre queramos”24. Siempre, asumiendo nuestra perspectiva democrática, en sintonía con los valores y Derechos Humanos aceptados y formulados desde nuestras Ciencias Sociales y desde la ética, hemos llegado a formular culturalmente estos valores para minimizar en el ser humano y en su entorno, las brutalidades de la naturaleza humana. Sin embargo, resulta paradójico que estos mismos seres, que han sido capaces de definir este corpus teórico de derechos y dignidad, sean capaces también de ejercer mayor agresividad, perversión y violencia, que la propia naturaleza, tanto en el mundo de lo físico, como en el de las ideas o dogmas. Y todo esto, con el agravante de hacerlo conscientemente; con conocimiento de causa y de efecto. Otra valoración importante, que nos indica la obligación por parte de las Administraciones Públicas de fomentar y educar en valores reside, en palabras de Häberle, en que “El Estado constitucional los derechos humanos de un modo específico, porque, y en la medida en que los convierte en tema de los fines de la educación. En el fondo pretende educar a sus ciudadanos desde la juventud, como ”25. En otras palabras, si existe el compromiso constitucional de proteger y difundir los formalmente, de cooperar al desarrollo de los países pobres y ayudar a los desfavorecidos, se ha derivado hoy día a instituciones de iniciativa privada llamadas ONG. 23 Varela Álvarez define las Administraciones Públicas como “organización instrumental” al servicio del Estado y de la Sociedad en VARELA ÁLVAREZ, E.J. (2003): Las Administraciones Públicas Contemporáneas en España. Santiago de Compostela, Tórculo Edicións, Pág. 183. 24 VELARDE FUERTES, J. y CERCAS ALONSO, A.: Op. cit. Pág. 169. 25 HÄBERLE, P.: Op. cit. Pág. 177

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Derechos Humanos, existe el compromiso y obligación de transmitirlos a través del sistema educativo, y a través de todos los canales disponibles y apropiados. Y es en este punto donde cobra importancia lo que en este texto proponemos: la publicidad educativa de las Administraciones Públicas para fomentar culturalmente los Derechos Humanos. 2. Una publicidad del Estado por los Derechos Humanos En este texto se defiende el uso de la publicidad como una herramienta educativa y socializadora en términos de cambio social26. “Cuando hacemos comunicación educativa, estamos siempre buscando, de una u otra manera, un resultado formativo. Decimos que producimos nuestros mensajes como instrumentos para una educación popular como alimentadores de un proceso educativo transformador”27. Estas acciones comunicativas deben apoyar y promocionar la difusión de los Derechos Humanos en la sociedad. La publicidad es capaz de configurar la realidad, al menos una parte importante de la realidad en el mundo actual, y con ello es capaz de definir y redefinir sus valores, y por ende su cultura. En definitiva tiene parte de responsabilidad sobre la forma de percibir el mundo que nos rodea. La publicidad, cuando ejerce estas competencias, lo hace vinculando a sus públicos con algún tipo de institución o corporación, creando al mismo tiempo, un discurso colectivo. “La publicidad y lo público se define, pues, como un espacio donde los grupos sociales y las instituciones establecen determinados tipos de relaciones: se hacen públicos los intereses y unos individuos ejercen coacciones sobre los otros”28. Intuimos pues, según estas consideraciones iniciales, que de la misma forma que la publicidad ha sido capaz de extender y asentar los actuales códigos de valor de las sociedades, (actuando no en exclusividad, ya que estas funciones o capacidades también las tienen los medios de comunicación y sus discursos en conjunto, la Escuela, las confesiones religiosas, etc.) es también capaz de modificarlo e incluso de introducir otros nuevos, que hayan sido definidos anteriormente, de manera intuitiva, o no, por algunas de las fuerzas que mueven a la sociedad, en todos sus sentidos y manifestaciones. Centrados ya en una publicidad del estado, entendida como agencia de socialización, y que está orientada a educar y fomentar valores y actitudes a los ciudadanos, encontramos dos tipos de prioridades, basándonos y redefiniendo la clasificación de Josep Chías29, sobre las que operan en este sentido las Administraciones. En primer lugar tenemos la prioridad político-ideológica, relacionada con la ideología del partido en el gobierno. En segundo lugar encontramos la prioridad de demanda pública, que se refiere a publicitar aquello que los ciudadanos quieren ver publicitado, y por lo tanto, lo que da votos. Tenemos que matizar que podemos encontrar publicidad orientada a 26

La publicidad no se debe entender exclusivamente como instrumento, ya que el propio mensaje publicitario es un reflejo cultural del modo de pensar contemporáneo y capitalista: breve, sintético y que repercute placer inmediato. 27 KAPLÚN, M. (1998): Una pedagogía de la comunicación. Madrid: La Torre. 28 BENAVIDES DELGADO, J. (1997): Lenguaje publicitario, Editorial Síntesis, Madrid, p. 190 29 CHIAS, J.(1995): Marketing público. Por un Gobierno y una administración al servicio del público, McGraw-Hill, Madrid, pp. 109-110

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educar en valores, cuyo anunciante es la Administración, que responda a cualquiera de los dos tipos de prioridades antes mencionadas. Las Administraciones Públicas a la hora de plantear las campañas han de saber equilibrar bien los dos impulsos o prioridades que les “obligan” a realizar tales acciones de comunicación. Esto es, si se ciñe exclusivamente a la prioridad ideológica, y esta tenga demasiados valores no aceptados por la mayoría de la sociedad, no será comprendida, e incluso la campaña será rechazada, siendo además este acto una especie de marketing político temerario. En la otra parte, si solamente atendemos a la prioridad de demanda pública, estaríamos pervirtiendo el verdadero uso y valor que tiene la publicidad institucional de la Administración (y de la propia política), orientada a la formación de valores y actitudes, ya que está tiene, sino una vocación “revolucionadora”, sí una vocación “evolucionadora”, es decir, una vocación de cambio social. Este cambio es inalcanzable divulgando aquellos valores que ya están aceptados socialmente, u omitiendo aquellas críticas que la sociedad no quiere recibir de ella misma. Pero sin duda la publicidad es un elemento importante en la redefinición de valores, y generalización social de valores positivos basados en la igualdad, la paz, la solidaridad y la dimensión de avance positivo de nuestras sociedades, debido a la gran penetración social que tienen los medios de comunicación en su conjunto. Llegados a este punto, asumimos que la publicidad es un vehículo importantísimo en la transmisión de valores. Por lo tanto, queda justificada la cuestión de plantear un plan global de educación en valores, en el que uno de sus procedimientos, para este cometido, sería la publicidad del estado dirigida al logro de estos fines. Este modelo de formación y educación en valores mediante la publicidad sería el colofón de un programa definido, cuyo pilar básico, desde nuestra perspectiva, sería la pedagogía (sistema educativo y perspectiva pedagógica) y los contenidos mediáticos. Una vez sentadas las bases sobre las que establecer un programa de educación en valores de forma global, la publicidad institucional como trasmisora de tales valores tendría vital importancia, asentando, de este modo, aquellos objetivos marcados a priori por la agenda política. La publicidad, en todas sus manifestaciones y formatos, ha pasado a ser un elemento trasmisor y asentador de la cultura de masas, a un nivel tan representativo como lo puedan ser las músicas populares, la programación televisiva o el cine de grandes audiencias. “El término cultura de masas se emplea para designar los caracteres intrínsecos y concretos, propios de las sociedades occidentales que se desarrollan a partir del capitalismo”.30 La publicidad y sus mensajes, van destinados a unos públicos que forman parte de un entorno cultural, y este entorno es la cultura de masas propiamente dicha. Así pues, todo el sistema de medios de comunicación, y por supuesto, la publicidad que amalgama los diferentes espacios, es creadora y transmisora de la cultura de masas, y homogeneizadora de pensamientos y actitudes. 30

SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R.(1993): Teoría de la publicidad, Tecnos, Madrid. Pág. 415

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Es bien conocido que la publicidad no es un fenómeno unitario, y que ni siquiera dispone de un locus central de poder. Sin embargo simplemente vendiendo un producto se están trasmitiendo una serie de valores y creencias “colaterales”. Por lo tanto, invertir en publicidad para educar y socializar a la sociedad es un proyecto adecuado, coherente, y por supuesto compartido desde hace años por los investigadores y estudiosos de las diferentes disciplinas implicadas. Por otra parte, la sociedad mediante la publicidad, y concretamente a través de este tipo de publicidad institucional que estudiamos, participa o interioriza un modo de interpretar el mundo banal, participa de unas consignas sociales, y eslóganes vacíos de contenido. Para ilustrar esto, Chomsky31, según su modo de ver el asunto, podría haber dicho refiriéndose al famoso eslogan de todos contra el fuego32 lo siguiente: “¿Quién puede estar en contra de esto? Sólo alguien completamente necio”33. Así nos encontramos en un entorno donde uno de los más importas vehículos de transmisión de la cultura es la publicidad, que a su vez transmite e impregna a la sociedad de su discurso vacío y modo de pensar publicitario. Así las cosas, el público y la sociedad misma como conjunto, se identifica, se siente proyectada y de alguna forma retratada por la imagen que de ella se da en los medios de comunicación, en la publicidad. Esto es en palabras de García López: “Un hecho el que cada día de forma más intensa, lo público se va identificando con lo que es escenificado en los medios. Y no sólo por parte de los ciudadanos, las administraciones públicas (los políticos también) asimilan su discurso institucional a los modelos de comunicación que propone la publicidad y sobre todo la publicidad televisiva”.34

observamos la importantísima capacidad de influencia que tiene la publicidad en la sociedad, no solo como herramienta al servicio del marketing y la venta. Por lo tanto, incidir y estudiar la dimensión social de la publicidad, es una tarea, al menos éticamente, obligada, debido a las grandísimas implicaciones que se generan entre la publicidad y la sociedad. Así pues, la publicidad del estado, ha de estar llena de contenido y orientada a servir positivamente a la propia sociedad, como en teoría pretenden hacerlo otras herramientas “sociales” tales como el discurso de una lección en una clase magistral, un libro, un consejo o apreciación confesional, etc. Diremos que la publicidad de las Administraciones Públicas debería ser uno de los ejemplos más claros, sino el que más, de publicidad social35, debido a la naturaleza de tales instituciones ya que en ellas todos estamos representados, según las teorías vigentes del Estado.

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CHOMSKY, N. (1995): Cómo nos venden la moto, Barcelona, Icaria, Pág. 20. Chomsky en su obra citada en la nota previa, ejemplificaba esto con la campaña del gobierno de G. Bush padre, cuyo eslogan era “Apoya a nuestra tropas”, y el autor irónicamente añadía “¿Quién puede estar en contra, si son nuestros hijos?”. 33 Ejemplo ad hoc propuesto por García López en GARCÍA LÓPEZ, M (2001): Publicidad Institucional, el Estado anunciante. Málaga: Universidad de Málaga. Pág. 121 34 GARCÍA LÓPEZ, M, op cit. Págs. 94-95 35 Término que engloba todas las iniciativas publicitarias (privadas o públicas) de contenido social. 32

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En conclusión podemos afirmar que es necesaria y pertinente hacer publicidad, por parte del Estado36, de los DD.HH. desde diferentes puntos de vista y con distintas finalidades. Más allá de los propios criterios socializadores aquí esbozados, y del mismo modo que se hace saber a la ciudadanía sobre los plazos de la declaración de la renta, se le debe hacer saber a las personas que disponen de derechos, no sólo de deberes. Lo propicia en mayor grado que una persona ostente, respete y haga valer sus derechos es el conocimiento de los mismos; cuando un individuo no se reconoce portador de un determinado derecho es imposible que lo reivindique y se lo aplique en su propia vida. Por lo tanto una de las tácticas para asentar estos DD.HH. es haciendo saber a todo el mundo que es titular de los mismos, y la publicidad (sobre todo en televisión) es la forma de comunicación social con mayor cobertura hoy por hoy. 3. Bibliografía ARANGUREN, J.L. (1963): Ética y política. Madrid: Editorial Guadarrama ARISTÓTELES (2003): Ética a Nicómaco, Madrid, Mestas BENAVIDES DELGADO, J. (1997): Lenguaje publicitario, Madrid. Editorial Síntesis. CHIAS, J.(1995): Marketing público. Por un Gobierno y una administración al servicio del público, Madrid, McGraw-Hill. CHOMSKY, N. (1995): Cómo nos venden la moto, Barcelona, Icaria FERNÁNDEZ BUEY, F. (2000): Ética y filosofía política, Barcelona: Edicions Bellaterra. FERNANDO SEGOVIA, J. (2004): Derechos Humanos y constitucionalismo, Madrid, Marcial Pons. GALTUNG, J.(1996): Peace by Peaceful Means. Londres: SAGE Publications, 1996 GARCÍA LÓPEZ, M (2001): Publicidad Institucional, el Estado anunciante. Málaga, Universidad de Málaga GONZALEZ, N. (1998): Los Derechos Humanos en la Historia. Bellaterra, Universitat de Barcelona HÄBERLE, P. (2001): El Estado constitucional, México DF: Universidad Nacional Autónoma de México KAPLÚN, M. (1998): Una pedagogía de la comunicación, Madrid,La Torre LEVAL, G. (1978): El Estado en la historia. Madrid: Zero LLEDÓ, E. (1995): Memoria de la ética: Madrid, Ediciones Taurus SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R.(1993): Teoría de la publicidad, Madrid, Tecnos. VARELA ÁLVAREZ, E.J. (2003): Las Administraciones Públicas Contemporáneas en España. Santiago de Compostela, Tórculo Edicións VELARDE FUERTES, J. y CERCAS ALONSO, A. (1999): El Estado del bienestar. Madrid, Editorial Acento VV.AA. (2003): Geopolítica del caos. Le Monde Diplomatique edición española. Barcelona, Temas de Debate

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El Estado es responsable y debe propiciar el cambio social según los principios teóricos que aquí se defienden

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COMPORTAMIENTO DEL ESPECTADOR JOVEN ANTE LA OFERTA CINEMATOGRÁFICA ESPAÑOLA. UN CASO CONCRETO: ESTUDIO DE LA PRODUCCIÓN DEL AÑO 2005. Antonio Baraybar Fernández [email protected] Rafael Linares Palomar. [email protected] Universidad Rey Juan Carlos. Resumen La comunicación y el marketing son variables indispensables para comercializar cualquier tipo de producto en el contexto económico y social actual. Como ocurre en cualquier sector industrial, las empresas cinematográficas españolas necesitan buscar fórmulas efectivas para informar al público potencial de su oferta. Entre los objetivos planteados para este trabajo cabe destacar principalmente dos: El análisis de los elementos de gestión relacionados con la comunicación de la obra fílmica, en especial la producida en España, así como los hábitos y las pautas de consumo del público joven ante la mencionada oferta. Con el fin de intentar profundizar en los comportamientos de este público objetivo, consideramos oportuno reflejar los datos obtenidos en la investigación Evaluación de los procesos comunicativos entre la industria cinematográfica española y el público joven.1 Palabras clave: Comunicación empresarial, marketing, cine español, público joven. Abstract Communication and Marketing are essential factors in order to market any sort of product in the current social and economic context. Spanish cinematographic companies, as any other industrial sector, need to find effective ways for the potential audience to inform them of their products. The main objetives for this work are mainly two: the analysis of the management elements related to the film communication, especially the

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Baraybar, A. y Linares R. (2006). Evaluación de los procesos comunicativos entre la industria cinematográfica española y el público joven. Madrid. Proyecto interno. Grupo de Investigación INFOCENT. Departamento de Comunicación I. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Rey Juan Carlos. Objeto de estudio: Análisis de los procesos comunicativos y pautas de consumo entre los jóvenes universitarios del Campus de Fuenlabrada de la Universidad Rey Juan Carlos.

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Spanish one, and the consumption habits and guidelines of the young public faced with the marketed product. In order to try to study in depth the behaviours of this public, we consider suitable to show the details obtained in the research called Evaluation of the communication process between the film Spanish industry and the young audience Key Words Business communication, Marketing, Spanish cinema, young audience. 1. Introducción La comunicación y la promoción de la obra cinematográfica se ha convertido en una herramienta competitiva imprescindible que ha ido adquiriendo mayor importancia con el paso del tiempo. En términos de negocio, la inversión cinematográfica posee un importante potencial lucrativo, pero, a su vez, un elevado riesgo. “Star Wars (La guerra de las galaxias), en sus primeros cuatro años, obtuvo un beneficio de 150 millones de dólares (y muchos millones más con su reestreno veinte años después) con una inversión inicial de 11 millones. Pero de cada diez grandes películas producidas, seis o siete, en promedio, pueden calificarse como no lucrativas, es decir, no producen beneficios”. (Vogel 2004:61). Con el fin de intentar reducir el riesgo parece lógico utilizar de manera estratégica las herramientas del marketing, si bien: “la optimización del marketing es una de las deudas del cine español. A la hora de iniciar una producción, generalmente, el marketing se deja para el final, mientras que en otras cinematografías el proceso es contrario: se detecta el mercado, las temáticas con mayor demanda, el guión, presupuesto de producción y gastos de promoción comercial” (Álvarez Monzoncillo, 2001:118). Aspectos relacionados con la fragmentación del sector, su descapitalización o su situación inmersa en un círculo vicioso que le impide superar una debilidad estructural, son razones con frecuencia utilizadas con fines argumentativos para justificar las dificultades de distribución o la falta de inversión en publicidad y promoción (Buquet, 2005:258). En el caso del marketing cinematográfico la distribución ha sido de manera permanente un motivo de fricción entre la industria nacional y la estadounidense2. Cualquier película, incluido el denominado cine de autor, necesita diseñar y desarrollar un plan de comunicación para darse a conocer a los espectadores potenciales; la obra cinematográfica sólo cobra sentido cuando es vista por el público, más o menos numeroso, para el que fue pensada. Las políticas de 2

Por su actualidad, nos parece oportuno recordar la polémica surgida con el estreno de la película Scary Movie 4 distribuida en España por Buenavista-Disney, y estrenada el 23 de Junio de 2006. La multinacional americana exigía más del 50% de la recaudación a los exhibidores, lo que provocó el enfrentamiento con los grandes grupos (Cinesa, Cinebox, Yelmo y Abaco, que representan el 45% del mercado de exhibición) y su negativa a proyectar el film en sus salas. No obstante, el conflicto no impidió que se estrenara en 400 salas recaudando 1.465.596 € en su primer fin de semana, siendo la película más vista.

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fomento de la industria cinematográfica europea conscientes de la debilidad actual reflejan, entre sus principales líneas de actuación, la necesidad que existe en el sector de potenciar el “apoyo al grupo promocional para incrementar acciones de marketing, que ejercen un papel decisivo para el éxito de una película”.3 En el ciclo de amortización de una película a través de las diferentes ventanas de consumo cinematográfico, la sala de exhibición ha perdido la relevancia de otras décadas en términos económicos y de público, a pesar de haber intentado adaptarse a los cambios económicos y sociales, desde su tamaño hasta el precio de la entrada, incluyendo las mejoras en la proyección que los avances tecnológicos han permitido. No obstante, aunque en principio pueda parecer una contradicción, resulta determinante en la economía cinematográfica “ya que condiciona el resultado comercial del resto de ventanas” (Álvarez Monzoncillo 2004:107). La comunicación empresarial tiene como premisa esencial la consecución de la efectividad según los objetivos prefijados, por tanto, resulta determinante el conocimiento de los hábitos de consumo del público objetivo seleccionado. El presente trabajo pretende, de manera aproximativa, conocer y evaluar las opiniones y motivaciones de los jóvenes en relación con el cine español. Se estructura en tres apartados: en el siguiente epígrafe se describen los objetivos de la investigación, las razones para la elección de la muestra y la elección del periodo de la misma; a continuación, se exponen los datos obtenidos, en ocasiones relacionándolos con otras fuentes contrastadas; por último, se dedica un apartado final a la exposición de las principales conclusiones del estudio. 2. Objetivos y características de la investigación El método de recogida de información empleado consistió en la realización de encuestas personales. Aunque con las limitaciones estadísticas derivadas del tamaño de la muestra4, el valor de este estudio reside en la elección de un público objetivo muy definido y en un espacio de tiempo determinado concreto. Los diversos estudios sobre el comportamiento de los espectadores constatan las diferencias existentes según edad, situación vital y nivel de estudios. El perfil del espectador que con mayor frecuencia asiste a las salas de exhibición sería un joven entre los 20 y 24 años (92’1%), soltero, que vive con sus padres (89’6%) y posee un nivel de enseñanza universitario (86%)5. Dentro de este grupo, un 19’2% afirma acudir al cine al menos una vez por semana y un 25’7% dos o tres veces al mes. Además, otro dato relevante en consecuencia con este hábito, es el de presentar un interés más elevado por el cine. En lo referente al marco geográfico de la muestra, resulta oportuno destacar que la Comunidad de Madrid presenta una media de interés más elevada por el cine

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Programa Media (2005), www.mediadeskspain.com (15/01/2006). 183 encuestas realizadas a estudiantes universitarios de los cursos 2º, 3º y 4º de las licenciaturas de Comunicación Audiovisual, Periodismo y Publicidad y Relaciones Públicas. 5 Fuente, Fundación Autor (2005). Encuesta de hábitos y prácticas culturales en España. 4

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que el resto del país, en concreto 7.3 sobre 10 (0’6 puntos por encima de la media). Podemos, por tanto, definir el público objetivo seleccionado para este estudio como muy favorable al consumo cinematográfico en las salas de exhibición y a cualquier información sobre esta oferta cultural de ocio. La distribución de la encuesta, realizada durante el 12 y el 16 de diciembre, obedece a la búsqueda de una época del año que en principio pudiera resultar propicia para la aparición de comunicaciones relacionadas con el cine español al coincidir con las nominaciones a los Premios Goya. Los objetivos concretos del presente trabajo se pueden resumir en tres: 1.- Jerarquizar los factores determinantes en función de su importancia para la elección de una película, el lugar en donde se produce la elección, el tipo de sala de exhibición a la que se suele asistir y cómo se realiza el proceso de compra. De esta manera podremos identificar las razones, causas o motivos que intervienen en la elección del espectador y, por tanto, definir aquellos aspectos relevantes que con fines argumentativos deberán estar presentes de manera aconsejable en la comunicación comercial de un determinado film. 2.- Contrastar nuestra hipótesis sobre la importancia del medio Internet para comunicaciones relacionadas con el público joven, fundamentada en los datos recogidos por el Informe e-España 2005 y con el fin de analizar en que medida las características y resultados de nuestro estudio, de limitadas posibilidades, coincidían o se diferenciaban del mencionado trabajo. En términos globales el perfil sociodemográfico de los usuarios de Internet en España en los últimos años posee una clara concentración en los usuarios varones , con edades comprendidas entre los 20 y los 24 años. El perfil por edades del internauta español no presenta importantes diferencias en su comparación con el usuario medio europeo, si bien en nuestro país la brecha de género, a pesar de que se viene reduciendo de forma gradual, sigue siendo notable. 3.- Consideramos necesario saber las preferencias de los individuos ante los diversos géneros cinematográficos y, de manera relevante, comprobar el grado de conocimiento de la oferta cinematográfica española. para lo cual se realizó un listado con las 106 películas registradas en el Instituto de la Cinematografía y las Artes Audiovisuales (ICAA) durante el periodo de tiempo comprendido entre el 1-12-2004 y el 30-11-2005; que son aquellas títulos que pueden optar a los Premios Goya de esa temporada. 3. Resultados La frecuencia de asistencia a las salas reflejan un hábito de asistencia por encima de la media, una vez al mes 32’2% y dos o tres veces al mes 28’4%. Otro hecho destacable es la correlación que guardan los datos obtenidos en el presente trabajo con los anteriormente mencionados de la Fundación Autor y que nos sirven para su convalidación.

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Ante la pregunta: ¿por qué razones eliges una película?, a la que se limitaba el posible número de respuestas a tres, el principal argumento presente en el 90% de las encuestas es la temática de la película, muy por encima de otras variables como el boca-oreja (73%), las críticas recibidas (57%), el director (47%) o los actores (46%). El lugar donde se produce la elección del título es previa a la asistencia a la sala, sólo un 11’48% realiza la elección en ese lugar, principalmente consultando los medios de comunicación tradicionales, un 28’9% mira en el periódico en la sección de cartelera y un 24% lo hacen impulsados por el recuerdo del trailer o el spot, aunque la búsqueda en Internet también resulta determinante (21’3%). En lo referente al tipo de sala las preferencias son las salas multicines (57’9%) y los grandes complejos de exhibición cinematográfica (22’4). Las salas independientes son frecuentadas por el 12% de la muestra, lo cual nos permite deducir las posibilidades económicas de aquellas películas distribuidas en esos circuitos. La proximidad no parece ser una razón poderosa, tan sólo el 4,37% asiste “al cine de su barrio”. Las salas de proyección únicas parecen haber perdido la influencia de otras décadas (1’64%). Resulta llamativo que ante la pregunta: ¿cómo sueles comprar tus entradas?, un 93’99% eligió la forma tradicional de la taquilla y sólo un 3’83% las adquiere por Internet, cuando en otras preguntas se comprueba la familiaridad con este medio. Quizás podríamos pensar que el público elegido con un poder adquisitivo normalmente reducido es muy sensible a la variable precio. Si empleamos el método de correlación entre información y asistencia al observar las respuestas a la pregunta:¿dónde acudes a buscar información sobre una película? (sólo se podía elegir una opción), resulta altamente significativa la opción de Internet, un 45’3%, las opiniones de personas cercanas también son importantes (24%), pero la prensa especializada (14’2%) y el trailer o spot (11,4%) pierden relevancia. Al profundizar en el proceso de búsqueda de información en Internet sobre cine, los datos obtenidos nos indican que la mayor parte de las veces se utiliza un buscador como herramienta, un 58’4%, y un 15’3% acude a la página web de la película que quiere ver. Sólo un 18% reconoce no usar Internet para buscar información sobre el film.

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Figura 1: Forma de ventas de entrada

FORMAS DE VENTA DE ENTRADAS

Internet 4%

Taquillas electrónicas 1% Otros 1%

Taquilla 94%

Fuente: Elaboración propia

Figura 2: Fuentes de información sobre películas

FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE PELÍCULAS Busco información a través de mi móvil 1% Me fijo en el cartel 2%

NS/NC 1% Otros 2% Pregunto a la gente 24%

Trato de ver el trailer o un spot 11% Miro prensa especializada 14% Investigo en internet 45%

Fuente: Elaboración propia

Con la finalidad de intentar conocer el conocimiento de la oferta cinematográfica española por parte de un público tan específico, favorable ante el medio, y ante la hipótesis previa planteada de que la mayoría de títulos eran desconocidos, se incluyó un listado con las 106 películas españolas registradas en el ICAA en el periodo diciembre de 2004-2005, para solicitar a los encuestados cuáles habían visto, cuáles conocían, y cuáles no. Los datos 6

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confirmaron nuestra hipótesis inicial: el 70’92% de la producción española ha pasado desapercibida, un 28’9% eran conocidas por la muestra y, tan sólo un 4’8% de media han sido vistas. Si tenemos en cuenta que el coste medio de una película en el 2004 ascendió a 2.703.630 euros6, podremos darnos cuenta del esfuerzo económico desaprovechado. Figura 3: Conocimiento sobre películas

Conocimiento sobre películas españolas

Películas visionadas; 28,90%

Películas conocidas; 70,92%

Películas desconocidas; 48,00%

Fuente: Elaboración propia

4. Conclusiones 1- Los resultados expuestos anteriormente nos permiten señalar de manera destacada el nivel de desconocimiento de un público muy afín sobre la oferta cinematográfica del periodo estudiado. En este sentido parece recomendable la adopción de políticas de ayuda que fomenten, no sólo la producción, también articule las medidas oportunas para hacer posible la inversión necesaria en las áreas del marketing y la comunicación. Si bien es cierto que el conocimiento de una determinada producción no garantiza la asistencia a la sala, resulta imprescindible para convertirse en una de las opciones de ocio del público potencial. El porcentaje de películas desconocidas permite plantearse el estado de nuestra cinematografía incapaz de comercializar su producción y la necesidad de incluir el marketing desde la fase de gestación del proyecto, no sólo en la fase de distribución del film, intentando satisfacer las posibles demandas de los espectadores. 2- Cualquier película destinada al público joven, además de los elementos tradicionales de comunicación, cartelera, trailer y cartel, deberá contar con Internet, imprescindible para la difusión de los productos cinematográficos actuales. La inversión para la creación y diseño de la página web permite la 6

Fuente ICAA, Boletín Informativo 2004. Pág. 37.

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posibilidad de incorporar elementos promocionales que permiten posicionar el film e incluir productos relacionados con el mismo (videojuegos, fotos exclusivas del rodaje, concursos, elementos gráficos como el cartel o el logotipo,...). Existen fórmulas de publicidad en Internet, como los enlaces patrocinados, que pueden obtener una efectividad significativa con una inversión reducida si tenemos en cuenta la importancia de los buscadores de Internet en el proceso de información. Además, este medio permite buscar feedback con el público que visita la página que permitiría recopilar información sobre el espectador de gran utilidad para proyectos futuros. 3- Los multicines y los grandes complejos, al ser la opción favorita, pueden facilitar acciones de promoción en el punto de venta, bastantes escasas en la actualidad y que podrían ayudar a fidelizar la asistencia de este público con una predisposición de asistencia superior a la media y muy sensible a la variable precio. Las grandes salas únicas sólo mantienen el valor para prestigiar el estreno, como espacio de referencia. Bibliografía ÁLVAREZ MONZONCILLO, J.M. (2001): “La industria cinematográfica: enfermedades crónicas e incertidumbres ante el mercado digital” Bustamante E. (coordinador). Comunicación y cultura en la era digital. Barcelona. Gedisa. ÁLVAREZ MONZONCILLO, J.M. (2004): El futuro del ocio en el hogar. Madrid. Fundación Autor. BARAYBAR, A. Y LINARES, R. (2006): Evaluación de los procesos comunicativos entre la industria cinematográfica española y el público joven. Madrid. Proyecto interno. Grupo de Investigación INFOCENT. Departamento de Comunicación I. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Rey Juan Carlos. BUQUET, G. (2005): El poder de Hollywood. Un análisis del mercado audiovisual en Europa y Estados Unidos. Madrid. Fundación Autor. DURIE, J.; PHAM, A.; WATSON, N. (2000): Marketing and selling your film around the world. Silman James Press, Los Ángeles. ÉCIJA, H. (2000): Cómo producir, distribuir y financiar una obra audiovisual Libro blanco del audiovisual. Madrid. Exportfilm. GIMENO, M. (dir.) (2005): e-España 2005. Informe anual sobre el desarrollo de la Sociedad de la Información en España. Fundación Auna. Madrid. MUELA MOLINA, C.; BARAYBAR FERNÁNDEZ, A.; SÁNCHEZ CID, M. (2005): “Publicidad contextual: una alternativa de la eficacia en Internet”(en línea). Área abierta. Nº 12, Noviembre. http://www.ucm.es/info/cavp1/Area%20Abierta/12%20Area%20Abierta/investigacion.htm

PARDO, A. (2003): El oficio de producir películas: el estilo Puttnam. Ariel Cine. Barcelona REDONDO, I. (2000): Marketing en el cine. Pirámide. Madrid. SQUIRE, J. (2006): El juego de Hollywood. T&B Editores. Madrid. THROSBY, D. (2001): Economía y cultura. Cambridge University Press. Madrid. VOGEL, H.L. (2004): La industria de la cultura y el ocio. Un análisis económico. Madrid. Fundación Autor.

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VV.AA. (2005): Encuesta de hábitos y prácticas culturales en España 2002-04. Madrid. Fundación Autor. WASKO, J. (2003): How Hollywood Works. SAGE Publications. London.

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LA PRESENCIA DE CONTENIDOS Y VALORES DIRIGIDOS A ADULTOS EN LA PUBLICIDAD INFANTIL EN TELEVISIÓ DE CATALUNYA E INTERNET Arantxa Capdevila [email protected] Josep Fernández Cavia [email protected] David Domingo [email protected] Universitat Rovira i Virgili (Tarragona)

Resumen En los últimos años, los niños y las niñas se han consolidado como uno de los grupos de telespectadores y usuarios de Internet más numerosos. Su acceso a los contenidos emitidos por estos medios ha hecho que existan unos horarios protegidos en televisión. Esta comunicación presenta los resultados obtenidos en una investigación sobre los contenidos y valores transmitidos en la publicidad emitida en horario infantil por Televisió de Catalunya (TVC) así como por las páginas web relacionadas con la corporación. En líneas generales, esta investigación pone de manifiesto la presencia en las franjas de programación infantil de TVC de productos y servicios dirigidos a un público adulto. Este fenómeno se produce también en el caso e los enlaces patrocinados de Internet de las webs de dicha cadena. Palabras clave: publicidad infantil, televisión, Internet, valores. Abstract In the last years, children have been consolidated as one of the main groups of viewers and users of Internet. Their access to contents emitted by these means has originated some protected schedules in television. This paper describes the results obtained in a research on the contents and values transmitted by the advertisement emitted in infantile schedule by Televisió de Catalunya (TVC) as well as by the Web sites related with this corporation. Among other results, this research shows how in the children programming of TVC can be found products and services directed to the adult public. This phenomenon is founded also in the sponsored Internet links in the webs of the above mentioned channel. Keywords: Advertising, Children, Internet, Television, Values

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1. Introducción 1.1.

El público infantil frente a la televisión

Desde hace décadas, se considera de forma unánime que conceptos como infancia o adolescencia han sido socialmente construidos en los países desarrollados a partir de unas circunstancias históricas y culturales concretas. Es decir, grosso modo, que no puede hablarse de infancia y adolescencia a partir únicamente de circunstancias biológicas o psicológicas universales y objetivas, sino a partir de la evolución de unas sociedades concretas que, en determinados momentos y por causas diversas, pasaron a establecer unos límites, barreras o fronteras entre los individuos considerados adultos, con plenos derechos y deberes ante sus iguales, y aquellos individuos considerados por su estadio evolutivo aún no merecedores o responsables de esa autonomía. Así, los niños, que en cualquier potencia económica occidental eran no hace más de un siglo considerados mayoritariamente como mano de obra barata y pertenencia de libre disposición de sus familias –esa misma concepción que en la actualidad dichas potencias critican en los países pobres— pasaron a verse, a lo largo de la centuria pasada, y especialmente durante su segunda mitad, como un bien preciado a los que no sólo sus padres sino también la sociedad por su propio bien debía proteger. Pero ¿de qué debe protegerse a los niños? La respuesta abarca desde las más tradicionales enfermedades, accidentes domésticos, violencia delictiva, sexualidad, palabras malsonantes, ignorancia, desobediencia, fracaso, librepensamiento y Fumanchú a las más modernas obesidad, deterioro del medio ambiente, deslocalización empresarial, violencia de los propios padres o compañeros de escuela, consumismo, pensamiento, internet, Shin-Chan o medios de comunicación en general. A partir de esta francamente exigua confianza en la bondad innata del ser humano, numerosas leyes, reglamentos, normativas, códigos éticos y, de manera individual o colectiva, sociólogos, psicólogos, tertulianos de la radio y la televisión, maestros y hasta profesores de comunicación tratan de defender a los menores de los abusos, los excesos o las omisiones de otros adultos que trabajan en empresas de alimentación, de juguetes o de ropa, productoras audiovisuales, agencias de publicidad, etcétera. En el caso concreto de la televisión, la normativa europea hace especial hincapié en la protección de la infancia. La idea subyacente consiste en que determinados contenidos televisivos pueden perjudicar el desarrollo cognitivo y moral de los menores. Sobre los posibles efectos de la televisión en los niños se ha escrito en abundancia, por ser un tema de extremada sensibilidad social. Problemas como la violencia (García Galera, 2000; Sanmartín et al., 1998), la sexualidad precoz (Buckingham, 2000), el progresivo empeoramiento de las capacidades de razonamiento abstracto (Sartori, 1997; Ferrés, 2000), el consumismo (Brée, 1995) o la disolución de la familia (Gauntlett y Hill, 1999; Vílchez, 1999) han sido asociados a menudo con determinados consumos

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televisivos. Pero, a pesar de la atención y del considerable esfuerzo científico que ha suscitado este objeto de estudio, aún no disponemos de paradigmas o teorías libres de discusión. El consenso, no obstante, apunta a que el medio televisivo puede ejercer influencias negativas en la formación, desarrollo y comportamiento de los más pequeños y a que, por este motivo, la infancia debe ser protegida ante determinadas prácticas empresariales que tienen su reflejo en la pantalla. 1.2. Televisió de Catalunya Televisió de Catalunya es, en cualquier caso, y de forma reconocida, un modelo de buenas prácticas por lo que respecta a la calidad de su programación y al respeto hacia el espectador. La satisfacción e identificación de su público con las cadenas (TV3 y K3/33), así como la labor de instituciones oficiales como el Consell de l’Audiovisual de Catalunya o la Oficina de Defensa de la Audiencia son buena muestra de ello. Se trata de un modelo de televisión pública que, además, destina un esfuerzo considerable, en calidad y cantidad, a la programación específicamente infantil. En este sentido, puede considerarse, en el conjunto del estado español, un modelo a seguir. En esta línea, el seguimiento que se realiza de la programación, pluralidad, calidad y adecuación de las cadenas públicas catalanas podríamos calificarlo de, si no exhaustivo, sí por lo menos amplio. El Consell de l’Audiovisual de Catalunya (en adelante, CAC), dentro de este marco general, ejerce a menudo de organismo de control de las cadenas, bien directamente, bien mediante el encargo de informes, estudios y valoraciones a entidades externas, como las universidades. La Universitat Rovira i Virgili, de Tarragona, realizó, entre mayo de 2005 y marzo de 2006, un estudio para el CAC titulado “La publicidad infantil en Televisión de Cataluña. Valores transmitidos, formatos no convencionales e interacción con Internet”. Esta comunicación profundiza en algunos de los resultados obtenidos, en particular en lo referido a la presencia de contenidos y valores considerados inadecuados a la edad presentes en la publicidad emitida durante la programación infantil de las cadenas. 1.3. Metodología El estudio se realiza a partir de una muestra de programación infantil de las cadenas TV3 y K3/33 correspondientes a tres semanas, del 3 al 9 de enero, del 7 al 13 de marzo y del 13 al 19 de junio de 2005, sumando un total de 104 horas de emisión. Se somete a la muestra a un análisis de contenido durante el cual se localizan los espots que serán objeto del análisis posterior, así como los formatos de publicidad no convencional y los espacios de autopromoción de las cadenas.

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Se anotan todas las referencias a páginas web que aparecen en cualquiera de estos tres elementos. A partir de esas referencias se constituye un corpus de análisis de webs concentrado en cuatro portales de Televisió de Catalunya (Super3.cat, 3xl.net, la sección infantil de TV3.cat y la sección infantil de 3alacarta.com) y una selección representativa de 20 webs externas cuyas direcciones aparecen en espots o formatos no convencionales de publicidad televisiva y se analizan los contenidos accesibles desde la portada principal (un solo clic) de cada portal cinco días aleatorios durante el mes de marzo de 2006. Además, para contrastar los datos obtenidos en el análisis, se mantuvo una entrevista en profundidad con Àlex Marquina, director de márketing de CCRTV Interactiva (CCRTVi), la empresa pública encargada del desarrollo y gestión de los portales de la Corporación. También se aíslan e individualizan digitalmente los 207 anuncios televisivos que aparecen en la muestra y se les aplica un modelo de análisis del discurso audiovisual construido a partir de los trabajos de Perelman, Eco, Arduini o Pericot, entre otros, y que ha sido ya ensayado y validado con anterioridad en su aplicación a los espots de las campañas electorales (Capdevila, 2004). Este modelo parte de algunos postulados de la Teoría de la Argumentación y de la Retórica clásica que permiten clarificar cómo se elabora el discurso con la finalidad de hacerlo más efectivo. En líneas generales, mediante este método de análisis se considera el discurso audiovisual como una entidad estructurada en diferentes niveles y en la que todas sus partes están encaminadas a conseguir el objetivo persuasivo. Esos tres estadios en que se estructura la estrategia persuasiva son: ƒ el núcleo argumentativo o nivel profundo del discurso; ƒ la materialización sensible del núcleo argumentativo o manifestación superficial del discurso; y ƒ su enunciación1. 2. Resultados de la investigación 2.1. Anuncios para adultos en franjas infantiles Por lo que respecta exclusivamente al estudio de los valores adultos transmitidos por la publicidad, cabe destacar que, dentro de la muestra de programación infantil de TVC se localizan 734 espots, con una duración de 3 horas, 26 minutos y 8 segundos, con una ocupación del 3,31% del tiempo total de la muestra. Esas 734 formas publicitarias corresponden a 207 anuncios diferentes, una vez eliminadas las repeticiones y las diferencias de duración. Los 207 anuncios pertenecen a 155 marcas diferentes. Si analizamos cuáles podrían ser los valores adultos vehiculados por esas piezas audiovisuales persuasivas, podríamos establecer, al menos, dos 1

Para una descripción más pormenorizada del modelo puede consultarse: (Capdevila y Fernández Cavia, 2006).

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posibles vías de manifestación: por un lado, la presencia de valores considerados adultos en anuncios dirigidos a niños; y, por otro, la presencia de anuncios dirigidos a adultos dentro de la programación infantil. Atendiendo a la segunda vía, observamos que, utilizando criterios aproximativos, las 155 marcas comerciales presentes en los espots pueden clasificarse de la siguiente manera: 103 marcas de productos o servicios destinados a la infancia; 30 marcas dirigidas a un público general (como es el caso de Vodafone, Findus, Carte d’Or, Ajuntament de Barcelona, Gallina Blanca, Imagenio, McDonald’s o Marina d’Or); y 22 marcas cuyo target o público objetivo es, presumiblemente, adulto (como es el caso, por ejemplo, de Wipp, Rexona, Páginas Amarillas, Pronto, Momen, Kalia, Bio Century, Audi o Corporación Dermoestética –a pesar de que se trate, en este caso, de un tratamiento contra el acné). Figura 1: Marcas infantiles, generales y para adultos en la publicidad emitida durante la programación infantil de TVC

Marcas infantiles, generales y para adultos en la publicidad emitida durante la programación infantil de TVC

Marcas infantiles 67%

19%

14%

Marcas para un público general Marcas para un público adulto

Fuente: Elaboración propia

En el caso de la presencia durante la programación infantil de anuncios destinados a un público general, podemos pensar que su objetivo es conseguir la participación de los niños como ese factor de insistencia identificado por los investigadores como parte importante de las decisiones de compra de toda la familia (McNeal, 1992; Acuff, 1997; Schor, 2006). Eso explicaría, por ejemplo, la aparición de Carte d’Or, Imagenio o Marina d’Or, que no disponen de productos específicamente destinados a los menores, o de Findus o McDonald’s, que sí cuentan, en su portafolio de productos, con artículos diseñados especialmente para los menores. Ese razonamiento no justifica, sin embargo, los casos de productos o servicios

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destinados a adultos. No resulta plausible pensar que un niño vaya a influir en la compra de un plumero de la marca Pronto o de determinado detergente para lavadoras. La presencia de marcas adultas podría explicarse a partir de uno de los motivos siguientes: ƒ a la intención de los anunciantes de crear notoriedad de marca en los consumidores futuros; ƒ al hecho de que la audiencia de la programación infantil está también compuesta en parte por público adulto; ƒ o bien simplemente al sistema de compra de tiempo publicitario en televisión “por paquetes”, que acaba forzando que marcas que desean disponer de un espacio al prime time tengan que adquirir a la vez otros espacios residuales en diversos lugares de la parrilla de programación. Más delicados, sin embargo, parecen algunos casos particulares, como los de los espots de Momen –un analgésico— Bio Century –unas barritas dietéticas— o Corporación Dermoestética –un tratamiento de belleza—, ya que podría interpretarse que la intención de dichas marcas es la de introducir entre el público infantil unos deseos o unas necesidades que sólo deberían relacionarse –en caso de que debieran existir— con la edad adulta. 2.2. Valores que transmiten los anuncios para adultos presentes en la franja infantil En el análisis de los espots emitidos en horario de programación infantil se ha establecido una diferencia entre aquellos espots dirigidos a un público infantil y aquellos dirigidos a un público general o adulto. En este apartado se exponen las principales conclusiones referidas a los valores que vehiculan las marcas que se dirigen a un público general o adulto y se establecen comparaciones con los valores que aparecen en la publicidad específicamente infantil. Una primera constatación derivada del análisis de los espots dirigidos a un público adulto es que, a diferencia de los anuncios dirigidos a un público infantil, los hechos ocupan un lugar mucho más destacado e incluso puede darse el caso de que en algún anuncio apenas se recurra a valores. Es el caso del espot de Imagenio, la línea multiservicio de Telefónica, que presenta un mundo posible que se define mediante la explicación de qué es este producto, cuando vale, el número de canales que proporciona, la promoción de lanzamiento, la oferta de programas de televisión que se ofrecen. A pesar de que este es un extremo y la mayoría de espots dirigidos a un público general contienen valores, estos mantienen con los hechos un mayor equilibrio que en el caso de los anuncios infantiles. Con esto se consigue una mayor racionalidad en la decisión de compra. En lo referente a los valores presentes en la publicidad no dirigida específicamente a un público infantil, pero emitida en su horario, los valores se recogen en la Figura 1:

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Figura 1: Valores en horario infantil de productos dirigidos a un público general o adulto2 Valores en horario infantil de productos dirigidos a un público general o adulto Valores

Marcas que recurren a ellos en sus discursos publicitarios

Adecuación

Audi 35.

Alegría

Gallina Blanca, Bio Century.

Armonía

Biofrutas Pasqual.

Arte

Chico Trío.

Artificialidad

Findus.

Atractivo

Boss Soul.

Autenticidad

Haagen Dasz.

Belleza

Corporación Dermoestética, Dove, Font Vella.

Bienestar

Audi 35, Junta de Andalucía, Zoo de Barcelona.

Calidad

Lacoste.

Calma

Gallina Blanca.

Civismo

Ajuntament de Barcelona.

Comodidad

Ensaladas Isabel.

Confianza

Gallina Blanca, Bio Century.

Cultura

Junta de Andalucía.

Descanso

Flex, Junta de Andalucía.

Despiste

Ruta Movistar.

Diseño

Chico Trío.

Diversión

Vodafone, Audi 35, Junta de Andalucía.

Eficacia

Licor del Polo, Momen, Viakal, 012, Corporación Dermoestética, Dodot, Don Limpio, Dove, Borrado Mágico, Rexona Crystal, Sunsilk, Timotei, Charmin Tovalloletes, Listerine, Páginas Amarillas.

Emoción

Bio Century.

Erotismo

Lacoste, Valor.

Estilo

Lacoste.

Evocación

Haagen Dasz.

2

Se señalan con color los valores que coinciden con los que aparecen en la publicidad infantil.

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Valores en horario infantil de productos dirigidos a un público general o adulto Valores

Marcas que recurren a ellos en sus discursos publicitarios

Exageración

Vodafone, Ajuntament de Barcelona, Rexona Crystal.

Éxito

Findus, Bio Century, Mc Donals.

Experiencia

Viakal.

Facilidad

Findus, Ensaladas Isabel, Barcelona Neta.

Familia

Gallina Blanca, La Sirena, Marina d’Or, Biofrutas Pasqual.

Fantasía

Actimel.

Heroicidad

Findus.

Humor

Findus, Viakal, Vodafone, Flex, Renault Megane, Rexona Crystal, Copa Danone, Biofrutas Pasqual, Natural Òptics, Ayuntamiento de Barcelona.

Imaginación

Findus.

Inseguridad

Terra ADSL.

Irresistible

Carte d’Or.

Juego

Chico Trío.

Juventud

Font Bella.

Libertad

Chico Trío.

Ligero

Crema de Yogur Ligeresa.

Limpieza

Don Límpio, Esborrador Màgic, Listerine, Licor del Polo, Wipp Marsella Talco.

Magia

Don Limpio Borrador Mágico, Charmin Toallitas.

Modernidad

Gallina Blanca.

Movimiento

Chico Trío.

Naturalidad

Findus, La Sirena.

Ocio

Vodafone, Junta de Andalucía.

Orgullo

Dove.

Placer

Valor.

Placidez

Nenuco.

Poder

Don Limpio Borrador Mágico.

Practicidad

Licor del Polo.

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Valores en horario infantil de productos dirigidos a un público general o adulto Valores

Marcas que recurren a ellos en sus discursos publicitarios

Profesionalidad

Corporación Dermoestética.

Prohibición

Valor.

Protección

Nenuco, Orbit.

Rapidez

Font Bella, Listerine.

Romanticismo

Flex.

Sabor

Crema de Yogurt Ligeresa, Salsas Knörr, TVC Galletas, Carte d’Or, Haagen Dasz, Mc Donals.

Salud

Pantene Pro-V, Ensaladas Isabel, Crema de Yogurt Ligeresa, Listerine, Marina d’Or, Mc Donals.

Secreto

Carte d’Or.

Seducción

Boss Soul, Haagen Dasz.

Seguridad

Terra ADSL.

Sueño

Chico Trío, Renault Magane, Biofrutas Pasqual.

Solidaridad

Mans Unides i TV3.

Sorpresa

TVC Galetes.

Suerte

Renault Megane.

Tranquilidad

Junta de Andalucía.

Tentación

Haagen Dasz.

Trabajo

Zoo de Barcelona.

Utilidad

O12.

Velocidad

Movistar.

Vitalidad Dove. Fuente: Elaboración propia

Como muestra esta figura, la variedad de valores presentes en los anuncios dirigidos a un público general y adulto es más elevada debido a que el tipo de producto es mucho más diverso que en el caso del público infantil. Eso se refleja también en que hay menos valores que coinciden en diferentes anuncios —se encuentran muchos ejemplos en los que un valor aparece sólo en un anuncio. A pesar de eso, pueden encontrarse algunos valores de tipo más genérico, como es el caso de la eficacia, presente en bastantes anuncios; el de sabor, el de salud y el de humor, que también comparten productos muy variados.

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En lo que se refiere a la relación que se establece entre los valores presentes en la publicidad generalista/adulta y aquella que se dirige a los niños y jóvenes hay que decir que hay algunos valores que coinciden —señalados con color en la figura 2—, todos ellos de carácter general y que abarcan una amplia fama de productos. En general, el resto de valores son compatibles con los contenidos habituales del horario infantil. Sólo hay un valor, el de erotismo —que aparece en los espots de colonia Lacoste y de chocolates Valor—, que puede considerase atípico en el contexto infantil mientras que, en otros casos, la falta de adecuación es más discutible —por ejemplo, valores como el éxito, el orgullo o la tentación. Así, entre los valores compatibles se encuentran la eficacia, el bienestar, la cultura, el descanso, el humor, la naturalidad o la limpieza, entre otros. Entre los valores coincidentes destacan la autenticidad, la comodidad, la confianza, la familia, la emoción, el juego o la modernidad. Del mismo modo, aparecen valores que no figuran en los anuncios infantiles y que son positivos. Es el caso de la solidaridad o del civismo. 2.3. Interacción entre televisión e Internet El análisis de contenido en televisión encontró referencias a webs en prácticamente un 40% de las muestras de contenido comercial. La mayoría de estas referencias eran de carácter autopromocional: invitaban a navegar por las webs de la propia cadena. De hecho, el 65% de los contenidos televisivos autopromocionales incluían referencias a los portales de TVC. Los reportajes informativos también ofrecían enlaces a webs (en este caso externas) en más del 70% de los casos, confirmando a Internet como una herramienta que sirve a los telespectadores jóvenes para ampliar o complementar la programación televisiva. Àlex Marquina, responsable de márketing de CCRTVi, define esta vinculación de la televisión con Internet como la “estrategia del iceberg”: la televisión es la punta de un conjunto de contenidos que en los portales, donde no hay limitaciones de espacio y tiempo, son desarrollados de forma más extensa. En cambio, los espots, las prescripciones y el patrocinio ofrecían menos referencias a Internet (figura 3), por debajo del 21%. Figura 3: Referencias a webs en los contenidos comerciales de la programación infantil de TVC Tipo de contenido televisivo Referencias a Porcentaje sobre el total de contenido de cada tipo webs Autopromocional

363

65,1%

Espots

131

20,9%

Reportajes informativos

41

73,2%

Prescripciones y agenda

18

20,5%

8

19,5%

Patrocinio pasivo Total

561 Fuente: Elaboración propia.

Estos datos sugieren que TVC tiene más claro que sus anunciantes que Internet es un espacio valioso a promocionar entre su audiencia, y ratifican que sería un error ignorar Internet como parte del análisis de la comunicación

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comercial de la televisión: los televidentes son constantemente invitados a visitar los portales web, donde no hay regulación específica de los contenidos comerciales. En este caso concreto, en que el público objetivo es usuario intensivo de Internet3 y tiene un estatus protegido en televisión, la estrategia comercial de los portales es un factor a tener muy en cuenta. Se analiza en el apartado siguiente. 2.4. Contenidos comerciales para adultos en los portales infantiles La publicidad en las webs infantiles y juveniles de TVC es prácticamente ubicua. Un 83% de la muestra de páginas de los portales de TVC tenían algún enlace a webs externas de carácter publicitario. Sin embargo, el perfil del público de 3xl.net y Super3.cat condiciona de forma clara el volumen de contenidos comerciales en cada caso. Mientras que en el portal 3xl.net no hay una sola página sin publicidad y en la mayor parte de los casos el contenido publicitario supone entre el 20 y el 50% de las páginas analizadas, más de la mitad de las páginas en Super3.cat tienen un volumen de publicidad por debajo del 20% del contenido (Figura 4). “Somos muy poco agresivos con los más pequeños”, explica Marquina. Figura 4: Porcentaje de contenido publicitario en las páginas de los portales infantiles y juveniles de TVC 3xl.net Super3.cat 0%

0

8

1 a 20%

15

26

20 a 50%

27

23

50 a 70%

2

1

70 a 100%

12

8

Total

41

66

Fuente: Elaboración propia.

Marquina asegura que son muy rigurosos en la gestión de la publicidad de los portales infantil y juvenil: saben que su público es especialmente vulnerable y por tanto aplican filtros y criterios que en los portales para adultos no sienten la necesidad. Por un lado, las campañas de banners (el formato comercial más habitual, presente en el 65% de las páginas, el 100% en el caso de 3xl.net) contratadas por CCRTVi con productos para adultos no se incluyen en los portales juveniles e infantiles y en ningún caso hay pop-ups publicitarios (ventanas emergentes). Por otro lado, en estos portales intentan separar de manera muy clara la comunicación comercial del resto de contenido. En las webs para adultos son habituales las campañas en que publicidad y contenido periodístico se mezclan de tal forma que difícil distinguir qué es mensaje comercial y qué es información. Es una tendencia que Marquina cree que irá a más, porque resulta mucho más eficaz que los banners, cada vez más cuestionados como formato publicitario al haberse demostrado que los usuarios han adoptado el hábito de esquivarlos (Dahlen et al., 2003). 3. El 85,6% de los menores entre 10 y 14 años usa Internet de manera regular en Catalunya (INE, 2006).

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Mientras que el diseño de marketing del portal especialmente dedicado a los más pequeños, Super3.cat, sigue estos principios de protección de los menores a rajatabla, en 3xl.net y en las secciones infantiles y juveniles de los portales para adultos (www.tv3.cat, www.3alacarta.cat) se han detectado algunos casos de contenidos dirigidos a adultos que demuestran que los mecanismos de control internos deberían ser mejorados. En el caso de las secciones infantiles en webs generalistas, se trata de una imposibilidad técnica, admitida por Marquina: el sistema de gestión de banners permite separar los portales infantiles del resto al distribuir la publicidad, pero no las secciones infantiles. Por tanto, los niños que accedan a estas secciones (probablemente minoría al tener sus portales especializados) pueden encontrar anuncios de centros de estética o de empresas de apuestas por Internet, anunciantes habituales de las webs de CCRTV. En los portales infantiles no había anuncios de productos para adultos, pero algunas de las referencias autopromocionales en 3xl.net llevaban a otras webs de CCRTV que sí que ofrecían mensajes comerciales dirigidos a adultos, en algunos casos sin una separación clara entre publicidad y contenido del portal. Es el caso de los vídeos con recomendaciones para mejorar la forma física, claramente dirigidos a adultos, patrocinados por los gimnasios DIR y protagonizados por sus profesionales. Este formato de publicidad no convencional estaba en el portal de deportes de la CCRTV, pero un banner de 3xl.net lo anunciaba, por lo que se invitaba a los jóvenes a visitarlo. Pero el caso más controvertido es el de los “enlaces patrocinados” en 3xl.net. Disponibles en la columna derecha en las páginas de noticias y a pesar de que están discretamente encabezados por la palabra “publicidad”, pueden ser confundidos con webs seleccionadas por el equipo de redactores en relación con el tema de la noticia. En realidad se trata de sistemas automáticos de agregación de publicidad en forma de enlaces de texto, un formato que se está erigiendo como una alternativa al banner, menos agresiva a ojos del usuario y con mayor eficacia como gancho para provocar que el usuario clique (Outing y Ruel, 2004). Mientras los banners de productos externos suelen tener un mínimo de garantías para el público al que se dirigen, los enlaces recomendados analizados llevaban en algunos casos a webs que no parecen dirigidas a un público juvenil y que en algunos casos podrían suponer riesgos para su salud o su situación económica: Labosalut.com, Farmadiscount.com, Solocosmetica.com, Supersorteo.com, Compraventa.com. “Con los enlaces patrocinados hemos tenido muchos problemas –admite Marquina–, lo gestiona una empresa externa. Todos los medios digitales españoles están ofreciendo este tipo de publicidad, pero a nosotros nos costó mucho aceptarlo. El acuerdo fue que filtraríamos a lista de anunciantes para 3xl.net, pero ha habido momentos en los que el filtro no ha funcionado del todo correctamente”. 3. Resumen y conclusiones

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La principal constatación derivada de la investigación llevada a cabo es la presencia de anuncios y contenidos de carácter adulto en espacios televisivos y de Internet que, en principio, deberían estar dedicados exclusivamente al público infantil. A pesar de esta presencia, la mayoría de valores presentes en estas franjas no entran en contradicción con aquellos que aparecen en los contenidos infantiles. De hecho, una gran parte de los valores son coincidentes o, en todo caso, compatibles con aquellos transmitidos a los niños. Sólo en escasas ocasiones los valores que se transmiten son poco adecuados o, directamente inapropiados para este público. Entre los primeros destaca la apelación al éxito, el poder o la tentación, mientras que, entre los segundos, el único ejemplo es el de erotismo. Esta conclusión lleva a reflexionar sobre hasta qué punto puede hablarse de contenidos perniciosos para los niños y las niñas. Desde el punto de vista que aquí se defiende es necesario profundizar en los contenidos explícitamente dirigidos a la infancia y en los valores por ellos vehiculados. En estos casos y, como destaca Schor (2006), frecuentemente se presenta, en los anuncios dirigidos a niños, el mundo adulto como aburrido, incluso a los adultos como tontos o inútiles. El anunciante –y el producto/marca— se pone, así, de parte del niño en contra del mundo adulto (Schor, 2006, 71-76): “Es importante reconocer la naturaleza del mensaje empresarial: los niños y los productos pertenecen al mismo mundo, que es un lugar divertido y maravilloso, mientras que padres, profesores y demás adultos habitan en otro, opresivo, aburrido y triste. La lección que extraen los niños es que quien está de su parte no son sus padres, sino el producto” (Schor, 2006, 76). En lo relativo a la presencia de este tipo de contenidos en Internet, TVC y CCRTVi, que gestiona los portales, deberían ser cuidadosas con el contenido de las webs a las que enlazan desde sus banners, reportajes y enlaces recomendados. En este último caso se ha detectado que el automatismo del sistema de generación de los enlaces ofrece a veces contenidos poco apropiados para los jóvenes. Las propuestas lúdicas y la integración con los contenidos son las tendencias de futuro que los responsables de CCRTVi identifican como cruciales y que ya están explorando a fondo en los portales para público adulto. Ante los riesgos que esta difuminación de la separación entre publicidad y contenido puede significar para el público más joven, adaptar los criterios de protección de la infancia de televisión a Internet puede ser más necesario que nunca. Bibliografía ACUFF, D. S. (1997): What kids buy and why, New York, The free press. ALBALADEJO, T. (1993): Retórica, Madrid, Síntesis. BRÉE, J. (1995): Los niños, el consumo y el marketing, Barcelona, Paidós. BUCKINGHAM, D. (2002): Crecer en la era de los medios electrónicos. Tras la muerte de la infancia, Madrid, Morata. CAPDEVILA, A. (2004): El discurso persuasivo: la estructura retórica de los espots electorales en televisión, Bellaterra, Col. Aldea Global, Universitat Autònoma de Barcelona.

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LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO DE LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA (PYME) Begoña Gómez Nieto Universidad Europea Miguel de Cervantes de Valladolid [email protected] Resumen En la última década la pequeña y mediana empresa se ve obligada a moverse en mercados cada vez más amplios y más competitivos, por lo que es necesario que ésta utilice todos los instrumentos a su alcance en la consecución de sus objetivos. La comunicación es un elemento esencial para contactar de un modo eficaz con los diferentes públicos, pero la política de comunicación no cuaja en las pequeñas empresas como la financiera y siempre permanece en un segundo plano. Palabras claves: comunicación, pequeña y mediana empresa (pyme) Abstract In the last decade the small and medium company is seen obliged to move in bought increasingly wide and more competitive, for what it is necessary that this one uses all the instruments to his(its) scope in the attainment of his(its,her) aims(lenses). The communication is an essential element to contact of an effective way with the different public ones, but the politics of communication does not become set in the small enterprises as for example the financier, and always it(he,she) remains in second plane. Keywords: communication, small and medium-sized enterprise (SME´s) Toda empresa comunica aunque no lo sepa, y esto no es una excepción cuando se trata de pequeñas y medianas empresas, aunque su ámbito de actuación sea más reducido. En España un 93% de las empresas son pymes con menos de 9 empleados, un 6% tienen hasta 250 personas y menos del 1% de las organizaciones cuentan con una plantilla de más de 250 personas. A la luz de estos datos, resulta sorprendente verificar que son justamente las empresas que forman parte de ese 1% las que acaparan la atención de los medios de comunicación (Buendía, 2004). La comunicación asusta a la pequeñas y medianas empresas, que lo consideran propio de las grandes organizaciones y multinacionales. Sin embargo, las pymes no pueden seguir centradas en la producción, ventas y gestión financiera como únicas armas competitivas, dejando de lado la comunicación. Vivimos en la Sociedad de la Información, y si antes era importante para las empresas comunicarse con sus públicos, hoy en día es una necesidad imperiosa.

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Tan sólo durante esta última década, el boom de Internet, de las nuevas tecnologías, la globalización y la apertura de las fronteras europeas han sido algunas de las realidades que han hecho más competitivo el entorno de las pymes. Cada día los productos son más indiferenciados y los márgenes más ajustados. Los consumidores actuales toman su decisión de compra basándose en su conocimiento de las marcas y la confianza que éstas les brindan. Para hacer frente a esta nueva tendencia, las pymes deben maximizar la eficacia de su gestión comercial mediante el uso de técnicas de comunicación. Son muchas y muy variadas las acciones que pueden realizar las empresas para comunicar de forma proactiva con sus públicos. Pero hay que tener en cuenta que las pymes necesitan soluciones de comunicación a un coste razonable y con resultados visibles a corto plazo. Por ello, el Gabinete de Prensa es la actividad de comunicación más conocida, eficiente y rentable para las pymes. El Gabinete de Prensa le permite a la empresa mantener una relación continuada con los medios, ganando credibilidad, visibilidad, nombre de marca y reforzando las acciones realizadas por el departamento comercial (Buendía, 2004). Son muchas las ventajas de comunicarse con los públicos de una empresa a través de los medios de comunicación. En primer lugar son interlocutores de confianza para sus seguidores. Al realizar una tarea de filtro y aplicar su criterio objetivo, los periodistas dotan a la comunicación empresarial de esa credibilidad que es imprescindible para convencer de los beneficios de nuestros productos. Además de ganar credibilidad, se incrementa la visibilidad y el conocimiento de la marca, todo ello imprescindible para influenciar al consumidor en su decisión de compra. En periodos de crisis también ayudará a paliar los efectos negativos y actuar como escudo protector de la imagen empresarial. Está comprobado que una empresa con una buena reputación se ve menos afectada en momentos de crisis que una empresa que haya descuidado su comunicación. Sin embargo, para obtener estos beneficios y resultados duraderos a largo plazo, las empresas deben realizar una comunicación coherente, consistente y continuada en el tiempo. No sirve con organizar una acción puntual de lanzamiento de un nuevo producto. La relación con los medios se construye poco a poco y debe ser mantenida en un flujo de comunicación constante y periódico. Para conseguir establecer esta relación con los medios de forma profesional y alineada con sus objetivos de negocio, las pymes deben confiar en los profesionales de la comunicación. Estos profesionales que trabajen con pymes deben ser capaces de entender su particular idiosincrasia, definiendo objetivos de comunicación alcanzables y realistas. Además, deben tener conocimientos en comunicación integral y no ser solo especialistas en alguna de sus técnicas, para poder asesorar a la pyme de forma flexible, neutral y global. Solo así se

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realiza la inversión en comunicación de forma planificada buscando maximizar los objetivos de negocio y con un presupuesto adaptado a la realidad de cada empresa. Los planes de comunicación fantasiosos, las soluciones estándar, los presupuestos desmedidos o los cambios radicales, no están hechos para las pymes. Si bien muchas veces la pyme no puede incorporar en plantilla a un profesional de la comunicación, sí que es importante que dedique recursos económicos para subcontratar estos servicios a un Gabinete de Prensa externo. Si hablamos de comunicación, no podemos dejar de hablar del plan de marketing. 1. El Plan de Marketing de la pequeña y mediana empresa El marketing requiere de un manejo profesional para ser realmente aprovechado. Las pequeñas y medianas empresas enfrentan un reto particular al respecto, y para ellas hay cinco áreas principales que no deben perder de vista para desarrollar sus estrategias de marketing denominadas por Rafael Zavala, experto en marketing y socio de Asesorandes en Perú el “Credo del Marketing”, iniciales de Conocimiento del mercado objetivo, Campañas, Relaciones Públicas, Empleados, Diseño e Imagen, y Oferta. A partir de algunos consejos prácticos en cada una de estas áreas se puede elaborar una estrategia de marketing que pueda ser implementada, evaluada y mejorada (Zavala, 2004). •

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Se puede “conocer el mercado objetivo” de varias formas. La más sencilla es preguntándoles, a través de una encuesta, (qué los hace venir, qué los hace regresar, qué haría que trajeran a más clientes) y también observar sus patrones de comportamiento. Con ello, se podrá definir qué quieren los clientes, y con ello la empresa se podrá encargar de darles el “cómo lo quieren, cómo conquistarlos, cómo venderles y cómo retenerlos”. Para mejorar “Oferta”, la clave está en saber comprar, satisfacer sus necesidades, teniendo bien claro qué es lo que finalmente venden, adelantarse a la moda (cuando ésta es relevante para los clientes) y especializarnos en el manejo logístico; es decir, tener la mercancía adecuada en el momento y lugar adecuados, a un costo razonable. No vender a menor precio, sino ofrecer al consumidor más por su dinero. En “Diseño e Imagen”, la clave está en trabajar con los sentidos. Vivimos en un mundo visual en el cual los mensajes deben invitar al impulso -crear misterio-, seduciendo con imágenes, colores, formas y texturas. Crear un mundo de fantasías, sueños, estatus. En pocas palabras, hacer más atractiva y grata la tienda, resaltar el producto y motivar su elección y hacer más entretenida la experiencia de compra. A través del tacto, permitirle a la gente que toque la mercancía; olfato, para que haya un perfume que identifique el local; gusto, a través de degustaciones; y oído, con música de fondo que converse con la identidad de la tienda. Del mismo modo, hay que cuidar no colocar una tienda al costado de lugares aburridos, donde la gente acelere el paso, y tratar de exponer las marcas principales en el centro del punto de mira. Para mejorar a los “Empleados”, primero hay que comenzar por saberlos seleccionar, saber recompensarlos y capacitarlos.

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Hay que cuidar de establecer los perfiles de cada puesto en la organización, brindar una evaluación constante del rendimiento en base a parámetros objetivos y medibles. • En “Campañas” la idea es programar promociones, no sólo en épocas festivas sino cuando la venta baje, para lo cual se debe tener una lista con los eventos que afectan positiva y negativamente las ventas y construir en base a ellos. Elaborar campañas creativas, rentables y difíciles de copiar, no sólo es un tema de descuento de precios, sino de ser más creativos. • En “Relaciones Públicas” se busca darse a conocer sin necesidad de pagar un aviso por ello, fidelizar a los clientes. Un consejo podría ser crear un boletín, anunciando próximos eventos y actividades, productos más vendidos, testimonios de clientes para fomentar su participación en el mismo. Lo importante es ser creativos, para ser diferentes. Y tratar de dar a los clientes no lo que esperan, sino lo que aspiran. Como líneas maestras para su confección, es bueno tener en cuenta una serie de aspectos que configuran lo que podría llamarse Guía para la elaboración del plan de marketing eficaz. 1.1.

Aspectos generales en la elaboración del Plan de Marketing

1. No emplear excesivo tiempo en la elaboración de un plan que, por su naturaleza, extensión o complejidad, no necesitemos. 2. Conseguir que nuestro plan se aplique y no quede diluido en la vorágine laboral del día a día. 3. Aplicar, como siempre en marketing, el espíritu analítico y el sentido común. No se trata de un ejercicio de autocomplacencia. 4. No perderse en razonamientos complicados. Ir al grano. 5. Crear un plan asumible por todos los implicados, legible y claro, apoyado en pocos datos pero concluyentes. 6. Elaborar, junto al plan, un cuaderno de referencias que no forme parte del mismo (para evitar la acumulación de datos). Este cuaderno debe contener información sobre: - El mercado: a) Tamaño total, ventas totales b) Nuestro producto en relación a los competidores. Descripción y datos: - ventas por producto - ventas por canal - cuotas de mercado c) Consumo: - perfiles de consumidores por sexo, edad, ingresos, nivel cultural, características psicográficas, sector de actividad, etc. - datos de estacionalidad - división por área geográfica - Comunicación a) Inversión publicitaria de nuestro producto y sus consumidores b) Estrategias creativas de nuestro producto y sus competidores (con ejemplos de todas las piezas publicitarias y un análisis crítico de la publicidad de los competidores) - Promoción de ventas

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a) Inversión para promoción de ventas de nuestro producto y sus competidores en el extranjero b) Estrategias de promoción de ventas de nuestro producto y sus competidores en el extranjero - Relaciones Públicas a) Inversión de relaciones públicas para nuestro producto y sus competidores en el extranjero b) Estrategias de relaciones públicas para nuestro producto y sus competidores en el extranjero - Datos financieros a) Precios y previsiones de beneficio en el extranjero b) Cuenta de resultados de los últimos cinco años La definición de pyme, incluye diferentes pareceres y creencias acerca de su naturaleza y sus límites. Bajo el mismo epígrafe encontramos empresas de muy distinta facturación, alcance o número de empleados. Algunas han dejado de ser consideradas pequeñas empresas gracias a haber alcanzado un determinado nivel de facturación y un volumen concreto de trabajadores, pero su estructura y su forma de gestionarla no han variado, lo que nos lleva a pensar que es importante estudiar el tema más allá de las cifras y que se deben incluir criterios de cultura corporativa a la hora de seleccionar las empresas estudiadas. El sentido de realidad viene a simplificar las cosas: se considera pyme todo lo que no es una gran empresa, simplificación que refleja significativamente la riqueza del universo de la comunicación de las pymes. Conocer la gestión de la comunicación de la pyme española, es de vital importancia y es un tema sumamente interesante puesto que el tejido económico que nos define en nuestro país, está marcado claramente por la pequeña y mediana empresa. Las conclusiones de un informe elaborado por Maribel Reyes (2001), que exponemos y que consideramos interesantes en relación con el tema que nos atañe, se han extraído principalmente a partir de las opiniones de gerentes, directores comerciales de ventas, financieros y otros responsables de dirección. En muchas ocasiones ellos mismos desempeñan el doble o triple papel de profesionales, propietarios únicos de la empresa, socios o/y miembros de la familia o familias propietarias. 2.

Rasgos definitorios de la gestión de la comunicación en las pymes

La comunicación no es un terreno ajeno a la gestión de la pyme. La idea extendida de que las pequeñas empresas no hacen nada de comunicación no puede darse por cierta ni por general. Las pymes comunican. Conocen las herramientas tradicionales de la comunicación comercial: publicidad, promociones, marketing directo y comunicación en el punto de venta principalmente. Quizá no se refieran a las cosas por nombres como sponsorship, publicity o trade marketing, pero no sería justo considerarlas por ello fuera de juego. Sin duda, ajustan su comunicación al volumen de negocio y a sus posibilidades, dos realidades que determinan cuatro características de su gestión comunicativa:

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1. Son muy exigentes con la rentabilidad de la comunicación; en realidad lo son con cada euro de inversión. Suelen comprar o contratar lo que van a utilizar ahora y aquello que están convencidos de que generará ventas. Es prioritario no obstante saber comunicar lo que son las pymes y los beneficios que ofrecen, y para ello quizá haya que posicionar su papel en cada uno de los públicos prioritarios. 2. Tienen conciencia de ser pequeños y del riesgo que supone hacer algo que no dé resultados, lo que quizá explique cierta incredulidad hacia las grandes palabras del marketing, los modelos de los grandes -siempre basados en inversiones imposibles para ellos- y los equipos numerosos que sólo trabajan en un aspecto del negocio. 3. El punto fuerte de su comunicación con cada tipo de público es el contacto personal; sin llamarlo así, hacen un constante y permanente one to one que bien podría ser la envidia de las corporaciones más dimensionadas, en donde las relaciones personales y el seguimiento de los propios clientes requieren complejos mecanismos debido a la dimensión y a la necesidad de forzar la identidad única de la compañía o de la institución. 4. Su control del negocio es muy personal, pues el contacto y la confianza se están creando día a día, desde que empezaron. “Siempre que es posible nosotros lo hacemos todo”, este principio se cumple para la gran mayoría de las tareas de una pyme, ¿por qué iba a ser diferente en el campo de la comunicación?. Y cuando no es posible porque la actividad es excesiva para el número de personas que la componen, es frecuente que la tarea no se haga. Muchas de ellas se resisten a contratar servicios externos debido a una cultura partidaria del autoabastecimiento y del máximo ahorro. 2. Acciones de comunicación que realizan las pymes La mayoría de las empresas consideradas pymes realizan acciones de comunicación de marketing dirigidas a apoyar sus resultados comerciales. Muchas de las que no utilizan este recurso se encuadran en situaciones que explican esta decisión, por ejemplo la actividad que desarrollan, la especialización de su servicio y el número o tipo de cliente para el que trabajan. En su caso la razón de no hacer campañas publicitarias, promocionales o de cualquier otra clase no se debe a que sean pymes, es decir, a su tamaño. Cabe pensar incluso que otras empresas de su mismo sector consideradas grandes, si es que las hay, tampoco harán inversiones significativas en comunicación de marketing por idénticas razones (Reyes, 2001). Publicidad La publicidad es una herramienta identificada con claridad por las pymes. La mayoría de ellas conoce muy bien la experiencia de comprar espacio en medios para insertar desde un módulo hasta una doble página con el fin de dar a conocer la empresa, el producto o alguna de sus actividades. También es frecuente que participen como anunciantes en la publicidad de las asociaciones que las representan o de los grupos empresariales a los que pertenecen. Los medios elegidos son los que responden a sus necesidades y se ajustan a sus presupuestos; en este sentido, y como cabe esperar, el más contratado es la prensa y concretamente las revistas especializadas, técnicas, sectoriales, gremiales y locales; también hacen un esfuerzo para estar presentes en

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publicaciones de periodicidad larga como anuarios y por último boletines de distinto tipo que son en ocasiones un destino bien valorado por su segmentación y permanencia. La elección de ambos tipos de soportes responde mejor que ninguna otra a los objetivos de cobertura y frecuencia con su público objetivo. La radio ocupa un lejano segundo lugar en cuanto a medios publicitarios utilizados, siendo en muchos casos una opción que han probado o estarían dispuestos a probar puntualmente para poder juzgar el resultado que proporciona. La televisión, incluso la local, representa un papel casi anecdótico en la actividad comunicativa de estas empresas. La publicidad on line no es frecuente, pero sí la presencia en la red a través de webs propias o de negocios B2B/B2C (B2B mayoristas, B2C consumidores), y de otros intermediarios. En este apartado se detecta una actitud de apertura y de disposición a incorporar las posibilidades de Internet no sólo como medio publicitario, sino principalmente como herramienta útil de gestión. Fuera de los llamados grandes medios la actividad publicitaria de las pymes se enriquece gracias a la comunicación exterior: carteles, vallas, publicidad estática, material de PLV y experiencias alternativas destinadas a captar la atención. Marketing promocional y marketing directo Las promociones son un recurso conocido y utilizado para gran parte de las pymes, y muchas de las que no lo aplican a su actividad comercial o de marketing lo hacen convencidas de que no encajaría para su producto o servicio. Su carácter de incentivo, que actúa a corto plazo sobre las ventas, lo convierte en una acción bien vista en cuanto a resultados. Entre sus posibilidades, las basadas en precio suelen ser las más típicas, seguidas de los regalos unidos a la compra o la contratación. Los periodos de aplicación dependen de la actividad de la empresa y de su propia estacionalidad, si es que la tiene. El marketing directo se utiliza al mismo nivel que el promocional y ambos parecen menos frecuentes que la actividad publicitaria. Las bases de datos son en muchos casos propias, elaboradas a lo largo de los años de contacto personal con los clientes. Los que más estructurada tienen su planificación organizan uno o dos envíos al año y deciden sobre la marcha de otras campañas. El marketing telefónico es citado espontáneamente por algunas pymes. Marketing one to one Naturalmente no se habla de marketing one to one, pero la alusión al contacto individual y personal es continua. ”En una empresa con un volumen como tiene la nuestra la relación con las personas es lo más importante, y tratamos de que esto no cambie”. Visitas, reuniones -sea con clientes, distribuidores o proveedores- y presentaciones de producto o para dar a conocer quién es la compañía y cómo trabaja son las tres actividades no sólo más frecuentes, sino las que se prefieren y se llevan a cabo. El trato y la atención personal es un argumento repetido, de hecho los clientes y colaboradores conocen a los miembros de la empresa por su nombre de pila.

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Se confía en el boca a boca como método fundamental para darse a conocer y obtener imagen de confianza. No deja de ser curioso que las multinacionales quieran hacer el marketing que hacen las pequeñas; éstas se dirigen al cliente con toda naturalidad, le acercan la compra y hablan con sus vecinos; en cierto modo podría decirse que comparten su espacio vital. A pesar de ello, algunas voces entre los propios directivos de pymes apuntan que tienen que mejorar aún más su conocimiento de las necesidades cambiantes del cliente y hay que aprender a adaptarse más rápido a ellas, base y núcleo fundamental del marketing (Reyes, 2001). Participación en ferias y eventos sectoriales La presencia de pymes en ferias y eventos de esta categoría es una actividad en la que muchas tienen experiencia. La mayoría participa como asistente, a veces muy interesado y activo, y parte de ellas han intervenido en alguna ocasión como expositores. Su postura suele ser crítica “cada vez participamos menos, aceptamos muy puntualmente…”, por razones que no se explicitan pero que parecen estar relacionadas con la rentabilidad de la inversión que requieren. También se pone de manifiesto la falta de ferias específicas que se ajusten a sus necesidades. Dos veces al año suele ser la frecuencia máxima de asistencia de aquellas que entienden interesante esta opción. La Asociación de Ferias Españolas (AFE), pone de manifiesto que la actividad ferial nacional “se mantiene e incluso experimenta una ligera mejoría, en contraposición con lo que sucede en el resto de Europa”. De hecho, según una auditoría externa, encargada por la AFE, los datos de visitantes de 2004 en relación a los de 2003, son en todos los parámetros positivos. Por tercer año consecutivo se supera la emblemática cifra de 15 millones de visitantes, si bien el número de certámenes se ha mantenido en 423. Además, también se ha superado la barrera de los cuatro millones de metros cuadrados de exposición. Para la AFE, “es indiscutible que existe una relación causa-efecto entre la realización de eventos feriales y las economías locales, ya que generan numerosos puestos de trabajo directos e indirectos, impulsan las actividades de múltiples empresas que colaboran o participan con la industria ferial y aportan abundante clientela al sector servicios, especialmente al turístico (Empresa exterior, junio 2005). Noticias en prensa El intento de aparecer en la prensa como objeto informativo es la opción más buscada y la más frecuentemente trabajada junto con la actividad publicitaria. Los medios a los que se ha dirigido este esfuerzo son, como es lógico, publicaciones especializadas, revistas del sector y de difusión local en muchos casos. Seguramente no se trata de una presencia cuantitativamente reseñable, pero sí se manifiesta un interés especial por la oportunidad de obtener un lugar en el espacio periodístico de los medios. Las actividades extraordinarias y las novedades que la empresa pone en marcha figuran como uno de los principales motivos de contacto con los periodistas. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Comunicación interna A muchos directivos de pymes les resulta extraña la pregunta sobre si realizan en su empresa acciones de comunicación interna. “Somos una plantilla pequeña, la comunicación interna es continua, es parte del día a día. No es una comunicación de boletín, pero puede decirse que es uno de nuestros valores, tanto desde el punto de vista humano como práctico”. A la primera reacción de contestar que no hacen comunicación interna como tal, le sigue un reflexivo sí, unido a la conciencia de que podría hacerse mucho más “estamos empezando, esperamos ocuparnos mejor de estos temas próximamente…”. Cuidar la integración de los miembros de la empresa quizá sea el objetivo más perseguido por las pymes en el apartado de comunicación interna. Las reuniones de trabajo, sean individuales o conjuntas (éstas no siempre son consideradas oportunas), son junto con las reuniones de carácter festivo (celebraciones, premios, etc.) los únicos instrumentos utilizados por la mayoría. Aquellos que tienen publicaciones, intranet o sistemas más sofisticados se convierten en una excepción (Reyes, 2001). Otras acciones de comunicación Aparte de las mencionadas, apenas se citan otras actividades que se realicen para cubrir objetivos de comunicación integral o de marketing. No obstante, se constata un aumento en las presencias institucionales de sus directivos en foros públicos, donde participan en ocasiones como miembros de mesas de discusión y como conferenciantes. Por último, el cuidado del diseño es citado según el estudio en algún caso para demostrar el interés por ofrecer una buena imagen de la empresa. Existe un planteamiento compartido por algunos miembros y directivos de pymes que explica o justifica, según se interprete, que no se amplie la actividad de comunicación. Este planteamiento consiste en la creencia de que los clientes no le dan gran valor: “para ellos el producto es lo importante, lo que nos piden es precio”. Por otra parte, en cuanto a ampliar actividades e incorporar propuestas más creativas, añaden: “cuando propones acciones de otro tipo compruebas que lo mejor que aceptan son las invitaciones a comer y a cenar”. 3. Soportes de comunicación Los soportes de comunicación en cualquiera de sus posibilidades, desde el papel hasta el audiovisual o la red, son un referente incuestionable del esfuerzo de una organización por facilitar información a sus diferentes públicos. Con ellos se transmite una imagen y se multiplica el efecto de conocimiento de los productos y de la compañía. Además en muchos casos cumplen una función de apoyo para el personal de ventas. Si se analizan las pymes se llega a la conclusión de que las personas son los principales soportes de comunicación y únicos en muchos casos junto con la ubicación del punto de venta o negocio y, como es natural, el propio producto o XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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servicio que ofrecen. Muchas de ellas saben que la imagen de la empresa es la imagen del dueño o máximo directivo, y esto se acentúa en el caso de las empresas familiares, cuya cultura corporativa es un compendio entre familia y negocio. Manual de identidad visual corporativa Son minoría las pymes que cuentan con un manual de identidad visual corporativa. Por tanto, cabe pensar que las aplicaciones de su logotipo no están rigurosamente estudiadas y que no se han establecido normas al respecto. Catálogos de productos/servicios Los folletos son la herramienta más usada. Con ellos responden a menudo cuando se pregunta si hacen publicidad, aún así en muchos casos no se utilizan los catálogos debido, entre otras razones, a que se considera una necesidad secundaria dado su tipo de negocio. El uso del catálogo suele estar relacionado con la necesidad de disponer de un instrumento útil para enseñar muestras, tarifas o características clave en el proceso de la venta. Presentaciones corporativas Es bastante normal que las pymes tengan material de presentación de la empresa. Ahora bien, entre las que afirman tener este soporte, es notoria la variedad de contenidos, formatos y calidades del material así considerado. A menudo no se trata de un folleto editado como tal, sino de un conjunto de documentos que recogen información útil para presentar el negocio. Otros soportes Los regalos son una experiencia bastante repetida por las pymes. En ocasiones se deciden por una vertiente corporativa, eligiendo regalos que se identifican con el logotipo (bolígrafos, mecheros, camisetas, sudaderas, chalecos, etc.); en otras se prefiere regalar objetos que son apreciados por los clientes debido a su calidad y marca de prestigio; éstos no llevan el logo y están principalmente unidos al periodo navideño. Un número muy reducido ha realizado su vídeo corporativo y su revista interna; el resto de soportes utilizados son sencillos folletos de buzoneo. 4. Principales problemas de comunicación de la pequeña y mediana empresa Los problemas específicos de comunicación que responden a situaciones comunes a la mayoría de las pymes son los siguientes: • Falta de estructura. En términos generales la pequeña empresa no tiene capacidad para promocionarse y mucho menos a nivel internacional, ni estructura suficiente para informar puntualmente a los distintos públicos. “Una pyme se sonríe cuando llaman preguntando por el departamento de publicidad o el de recursos humanos; aquí cada uno representamos varias funciones”. Frente a esta opinión mayoritaria existe también la idea de que no es una cuestión de falta de estructura, sino de no saber aprovecharla.

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• Escasa experiencia en temas de comunicación. En este terreno no se tiene gran conocimiento sobre estrategia o sobre la eficacia de las diferentes herramientas de comunicación. Algunos entienden que el marketing y la comunicación se pueden aplicar en las grandes empresas pero no en las pequeñas. Es una cuestión de formación y mentalidad del gerente. • Dificultad para convertirse en noticia. “Gritas y no se te oye”; los problemas o los logros de las pymes en un proceso de internacionalización no saltan fácilmente a las cabeceras, ni siquiera de los diarios económicos. En muchos momentos han pasado desapercibidos incluso los conflictos, y es que en los medios se habla fundamentalmente de los grandes de cada sector. • Desconocimiento sobre las pymes entre el público general. Hay poca información relativa a pymes en general, y la que hay no llega a la gente. Estas empresas forman parte de la vida de la inmensa mayoría de la población, y sin embargo no hay una conciencia especialmente sensible acerca de este hecho y de las consecuencias que genera. • Falta de preocupación por comunicar adecuadamente con los públicos. En el fondo muchos directivos de pymes siguen pensando que la comunicación es un complemento casi siempre demasiado caro y un tanto frívolo. En todo caso, no tienen tiempo para ocuparse de ella. • Recursos reducidos para abordar planes ambiciosos de comunicación de cara a los países extranjeros. La infraestructura y el personal están muy ajustados; de hecho cada puesto de trabajo integra varias funciones. La sobrecarga de tareas se une a la conciencia de que la empresa no requiere departamentos nuevos y mucho menos otras áreas de trabajo, sobre todo si su rentabilidad se traduce a medio o largo plazo. • Coste de la publicidad. Las tarifas de los medios limitan el acceso a los anunciantes que no manejan presupuestos suficientes para lograr una repercusión significativa. Así existen dificultades añadidas que de forma general se sintetizan en: - Falta de evolución en la gestión - Escasa inquietud por mejorar - Talante dependiente - Atomización e individualismo Unas y otras características definen el punto de partida en el que se encuentran buena parte de estas empresas a la hora de tomar decisiones respecto a su comunicación. La oportunidad de potenciar una imagen sólida y definida de todas ellas está directamente relacionada con su disposición a utilizar estratégicamente este factor. En este sentido encaja perfectamente aquel viejo principio de los pioneros de la profesión que decía “la recomendación es hacerlo bien y hacerlo saber”.

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Bibliografía BUENDIA, A. (2004): “Las pymes y sus historias”, Estrategias de marketing, núm. 135. Pág. 32. “Las ferias españolas atraen a 15 millones de visitantes”. Empresa exterior, (15 junio- 15 julio 2005). Pág. 51. VILLAFAÑE, J. (2001): El estado de la publicidad y el corporate en España y Latinoamérica. La gestión estratégica de la marca. Angel Alloza. Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I. Informe redactado por Maribel Reyes. Madrid, Pirámide. ZAVALA, R. (2004): “Marketing para pymes”, Estrategias de marketing, núm. 134. Pág. 56.

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PUBLICIDAD SOCIAL: ANTECEDENTES, CONCEPTO Y OBJETIVOS Carolina Sorribas [email protected] Joan Sabaté [email protected] FCC Blanquerna - URL Resumen En los últimos años estamos asistiendo a un aumento considerable de iniciativas sociales llevadas a cabo por instituciones, empresas y organizaciones sin ánimo de lucro, gestionadas mediante marketing social, marketing con causa o marketing de organizaciones no lucrativas. Todos estos tipos de marketing de causas sociales tienen, como el marketing de productos de consumo, su propio marketing mix y, por lo tanto, su propia estrategia de promoción y/o de publicidad social. En esta comunicación se exponen los antecedentes o causas que influyen en la aparición de la publicidad social, se realiza una aproximación terminológica al concepto, se define su objeto y/o objetivos y se determina quiénes son los principales agentes sociales emisores de publicidad social. Palabras clave: publicidad social, marketing social, publicidad de causas sociales. Abstract Of late, we are being witness to a notable increase in the social initiatives led by non-profit institutions, enterprises and organisations. These kinds of social causes marketing aim at their own marketing mix and, consequently, their own promotional and advertising strategies. This papers tackles the antecedents of social advertising, its objectives and its main players. Keywords: social advertising, social marketing, social causes advertising.

Origen de la publicidad social La denominada publicidad social1 no es un fenómeno nuevo, aunque en los últimos años se hable sobre ella con asiduidad. De hecho, existen antecedentes antiguos de lo que hoy consideramos campañas sociales. 1

Toda publicidad tiene una dimensión social porque parte en su concepción misma de la sociedad y de sus valores vigentes. La publicidad social a la que aquí nos referimos es doblemente social porque persigue fines vinculados con la mejora de los individuos y las sociedades en las que viven. Ver ALVARADO, Mª C. (2005): “La publicidad social: concepto, XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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“ya en la antigua Grecia y en Roma se lanzaron campañas para liberar a los esclavos. Durante la revolución Industrial en Inglaterra se llevaron a cabo campañas para evadir la prisión por deudas, conceder derechos de voto a las mujeres y abolir el trabajo de los niños. En América, las campañas más notables de reforma social del siglo XIX comprendieron el movimiento por la abolición de la esclavitud, los movimientos por la prohibición y moderación en la bebida, y un movimiento para conseguir que el Gobierno Federal regulase la calidad de los alimentos y de los productos farmacéuticos”. (Kotler, P.; Roberto, E., 1992, 5-6).

De todas maneras, no fue hasta la década de los cincuenta cuando se empezó a estudiar de una manera sistemática la publicidad de causas sociales. El ejemplo más significativo lo encontramos en un artículo del año 1951, en el que Wiebe, de forma pionera, se pregunta: Why can’t you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap? (Wiebe, 1951, 679), planteándose por qué los vendedores de productos de consumo eran generalmente eficaces, mientras que los vendedores de causas sociales eran generalmente ineficaces. Relacionado con la gestión y comunicación de las causas sociales, años más tarde surge el denominado marketing social. El marketing social fue definido por primera vez por Kotler y Zaltman en el 1971 como “el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales e implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing” (Kotler, P.; Zaltman, G., 1971). De esta manera Kotler y Zaltman proponen la primera definición de “marketing social” en la literatura especializada, donde la naturaleza del producto intercambiado, entendida como bienes y servicios con valor económico, pasa a incluir cualquier otro tipo de contraprestación como lo pueden ser fines sociales de toda naturaleza. Esta primera definición se ha ido ampliando en los últimos años hasta que, recientemente, el Nacional Social Marketing Centre For Excellence de Gran Bretaña ha definido el marketing social como: “la aplicación sistemática de los conceptos de marketing para alcanzar un determinado bienestar (más que un beneficio comercial), y comportamientos específicos claramente definidos y acotados en un sector de la población y, para ello, el marketing social utiliza una gran variedad de conceptos y técnicas del marketing -el marketing mix-.” (National Social Marketing Centre For Excellence, 2005, 32).

Tal y como afirma esta organización, el marketing social utiliza una gran variedad de conceptos y técnicas del marketing mix de productos de consumo para crear su propio marketing mix, más completo y ampliado. Autores como Weinreich afirman que las 4P’s del marketing de productos de consumo -Product, Price, Place and Promotion- se amplían para adaptarse al marketing social, añadiéndose así otras P’s como: Publics -públicos externos e internos que participan en el programa de marketing social, Partnership -unión de esfuerzos y recursos por parte de diversas organizaciones para identificar vías en las que trabajar conjuntamente-, Policy -colaboración que puede ofrecernos la Administración a la hora de intentar cambiar o reducir ciertas conductas o hábitos negativos- y Purse Strings -ampliación de las fuentes de financiación objeto y objetivos”. Revista de Estudios para el Desarrollo Social de la Comunicación. Redes.com. Núm. 2. Sevilla. Pág. 265. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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que se da en los programas de marketing social ante las posibles fuentes de financiación de los programas de marketing de productos de consumo-. Estas aportaciones de Weinreich son muy interesantes en la medida de que intentan demostrar que las tradicionales cuatro P’s: producto, precio, promoción y distribución hay que ampliarlas cuando se hace referencia al marketing social. (Weinreich, N., 1999, 9). En esta línea, también el estudio Social Marketing Pocket Guide afirma que en el marketing social pueden ser identificadas otras P’s que van más allá de las tradicionales 4 P’s del marketing de productos de consumo. (National Social Marketing Centre For Excellence, 2005, 43). Así pues, el marketing mix del marketing social no es idéntico al marketing mix del marketing de productos de consumo. A pesar de estas diferencias, los dos tipos de marketing mix incluyen un apartado de “promoción”, en el cual se incluirían aquellas técnicas y estrategias por las que el producto social se promueve entre el público objetivo -como la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas y las relaciones públicas-. (Kotler, R.; Roberto, L., 1992, 52). De esta manera, aquellas formas o técnicas de comunicación social que se incluyen dentro del apartado de promoción del marketing social forman parte de la denominada publicidad social. Así pues, según estas afirmaciones, podemos establecer la premisa lógica de que la publicidad social es a la publicidad lo que el marketing social al marketing. Factores sociales para la aparición de la publicidad social La comunicación publicitaria tradicional se ha transformado en alguna medida, permitiendo la realización cada vez más frecuente de otros tipos de publicidad, como la publicidad social.2 Esto es debido, entre otros factores sociales a: 1) Trípode Estado-mercado-sociedad: Durante el estado del bienestar, el Estado era el principal responsable de llevar a cabo políticas sociales de mejora de la sociedad, de reducir las desigualdades existentes entre los distintos colectivos que conforman la sociedad y de garantizar a los ciudadanos y a las familias la solución de determinadas contingencias básicas como la carencia de recursos. (Barranco, 2005, 13). La mayor parte de los gobiernos europeos pueden mantener esta situación de principales responsables en materia social hasta principios de los ochenta, “cuando se asisten a la retirada progresiva del Estado en cuanto a las funciones sociales”. (Sánchez, 1996, 20). Hay diversos 2

En el ámbito legal se observan continuas modificaciones y ampliaciones de la definición de publicidad. Por ejemplo, La Ley 34/1988 General de Publicidad define la publicidad como “toda forma de comunicación realizada por una persona física o judicial, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. (LEY 34/1988 General de Publicidad. BOE nº 274 de 15/11/1988). Años más tarde se amplía la definición de publicidad con la Ley de la Televisión sin Fronteras, fruto de la Directiva 89/552/CEE del Consejo, de 3 de octubre de 1989 sobre la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados Miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusion televisiva, que afirma que “también se considerará publicidad, cualquier forma de mensaje emitido por cuenta de terceros para promover determinadas actitudes o comportamientos entre los telespectadores”, (LEY 22/1999. BOE nº 136 de 8/6/1999) acercando la definición de publicidad a la realidad académica y profesional. Este tipo de publicidad, el objetivo de la cual es principalmente promover determinadas creencias y modificar ciertas actitudes encaminadas hacía el bienestar del ciudadano y de la sociedad en general es la denominada publicidad social. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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factores que explican este proceso, como por ejemplo la aparición progresiva de nuevos actores y movimientos sociales, transformación de valores de la sociedad, etc. Se inicia, en definitiva, un periodo definido por dos factores básicos: (Sánchez, 1996, 22). -

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La reducción del Estado, en el que los poderes públicos estarían renunciando a la provisión directa de servicios pero mantendrían la capacidad de definir los objetivos sociales y las prioridades políticas. Así, “se ejerce presión para que determinados servicios que todavía se encuentran mayoritariamente en el ámbito de lo público y que presentan defectos de congestión se transfieran al sector privado”. (Garde, J. A. (ed.)., 1999, 21). Incremento de la fragmentación, puesto que las tareas gubernamentales tienden a ser realizadas en colaboración con una pluralidad de actores como son las empresas privadas, asociaciones profesionales, grupos de consumidores, organizaciones no lucrativas, etc.

Así pues, esta concienciación social por parte de todo tipo de organizaciones e instituciones surge porque en las últimas décadas se dan las condiciones para que empresas, organizaciones no lucrativas y otras iniciativas de carácter privado se conviertan en elementos básicos de ayuda y/o complemento al sector público en el cumplimiento de muchas de las responsabilidades sociales que, durante el Estado del bienestar tradicional, llevaba a cabo el propio Estado. Ante la pérdida de protagonismo del Estado, se promueve una mayor participación de la propia sociedad en la producción y prestación de servicios públicos, ampliando de esta manera estas tareas a otros actores sociales como las empresas privadas y las organizaciones sin ánimo de lucro. Es en este contexto que la idea de sociedad del bienestar cobra pleno sentido y, tal y como afirma Garde, “el trípodo Estado-mercado-sociedad y su interrelación aparecen como imprescindibles para garantizar el progreso económico”. (Garde, J. A. (ed.)., 1999, 306). 2) Entorno económico competitivo: Hoy en día “está generalmente reconocido que el mercado se caracteriza por una gran cantidad de productos de similar calidad, precio y servicios y esto provoca una necesidad de diferenciación de los productos de una empresa”. (Simcic, P.; Vrioni, A., 2001). Ante este panorama de alta competitividad por parte de las empresas, éstas necesitan diferenciarse de su competencia y muchas de ellas lo realizan identificándose con el mercado en el que se inscriben y realizando proyectos de acción social. Así, observamos que “proliferan las empresas que colaboran en algún proyecto social, de tal forma que su imagen respecto del consumidor sea mucho más atractiva que la de una simple estructura generadora de beneficios”. (Galán, M.; Galera, C.; Valero, V., 2002, 334). Se observa, pues, un intento de comprometerse socialmente por parte de empresas y otras instituciones privadas y, por ello, “se emprenden distintas fórmulas, tanto de acción como de comunicación, con el propósito de obtener ventajas diferenciales tanto en términos de imagen como de ventas.” (Olivares, F.; 2000, 237).

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3) Cambio de actitudes y valores de los consumidores: Algunos autores, como Ptacek y Salazar, afirman que los cambios en las actitudes y valores de los consumidores ha llevado a que empresas e instituciones traten de encontrar nuevas maneras de hacer el marketing más relevante para la sociedad, buscando el diálogo empresa-consumidor y siendo responsable socialmente. (Ptacek, J.J.; Salazar, G., 1997). Sobre este cambio de actitudes y aumento de valores sociales por parte de los consumidores, existe cierta controversia. Por un lado existen algunos estudios, como los llevados a cabo por Cone Communications en EEUU, que afirman que cada vez existe una mayor sensibilización de la opinión pública hacia temas de interés social y humanitario. Estudio Comparativo de opinión Preguntas y porcentual de 1993 1996 1998 respuestas (%)

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Tengo una imagen más positiva de aquellas 84 _ 83 empresas que apoyan una causa que me importa. A igualdad de precios y calidad, estaría dispuesto a 66 76 65 54 cambiar de marca a una que apoye una buena causa. A igualdad de precio y calidad, estaría dispuesto a 62 76 61 cambiar de establecimiento comercial a uno que apoye una buena causa. Prefiero que las empresas apoyen iniciativas sociales en _ 59 _ 58 el ámbito local. Fuente: Cone/ Roper Corporate Citizenship Study. Boston: Cone/Roper, 2001.

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Por otro lado, sin embargo, ciertos estudios apuntan a que una excesiva mercantilización de las causas sociales por parte de la administración, las organizaciones sin ánimo de lucro y, sobretodo, las empresas, puede generar escepticismo y rechazo por parte de los consumidores. (Polonsky, M.; Wood, G., 2001, 8).

Definición de publicidad social Se han expuesto, brevemente, los principales factores sociales que favorecen la aparición de la publicidad social. ¿Pero cómo podemos definir la publicidad social y cuáles son sus objetivos? Según Kotler y Roberto, la publicidad social es “un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el agente de cambio) que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas”. (Kotler, P.; Roberto, E., 1992, 7). En esta XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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definición se pone de manifiesto que la publicidad social persuade para que se modifiquen ciertas ideas o conductas sociales y no para vender un producto o servicio como lo hace la publicidad de productos de consumo. González Martín aporta un matiz diferente sobre publicidad social cuando define la publicidad como “un sistema de comunicación pagada, intencional e interesada, que sirve siempre a causas comerciales, sociales o políticas concretas”. (González, J. A., 1996, 4). Según esta definición, la publicidad social es aquella publicidad que sirve, principalmente, a causas sociales. Tal y como afirma Martín, estamos de acuerdo en que toda publicidad es pagada, intencional e interesada, sea publicidad social o no. Entendemos, pues, que al ser intencional e interesada, toda publicidad tiene unos objetivos a alcanzar. En referencia a los objetivos y finalidades de la publicidad social, Alvarado afirma que “el contenido y referente principal de la publicidad social son “los productos sociales” y su finalidad prioritaria es servir a esa causa o proyecto”. (Alvarado, Mª C., 2005, 267). En la aportación de Alvarado se pone de manifiesto que la finalidad y objetivo prioritario -pero no único- de la publicidad social es servir a la causa o proyecto social. Y es que no todas aquellas instituciones que realizan publicidad social tienen el único objetivo del bienestar individual y/o colectivo, sino que subyacen otros objetivos según el tipo de anunciante y los objetivos de las campañas como pueden ser: mejora de la imagen de la organización, aumento de la notoriedad y diferenciación de la competencia. Así, tanto la publicidad social como la publicidad de productos de consumo tienen un claro objetivo de mejora de la imagen de la institución que la realiza. La publicidad social es pues, una estrategia habitual para construir imagen, crear notoriedad y obtener la opinión favorable de los ciudadanos y consumidores hacía la institución que la emite. Alvarado añade que la publicidad social es “publicidad derivada de una causa o proyecto social y promovida por anunciantes sin ánimo de lucro”. (Alvarado, Mª C., 2005, 267). Esta definición limita a las organizaciones sin ánimo de lucro como los únicos anunciantes de publicidad social. Si bien existe una cierta notoriedad de estas organizaciones como anunciantes sociales, entendemos que actualmente la publicidad social puede ser protagonizada por una extensa variedad de agentes sociales, no solamente por anunciantes sin ánimo de lucro tal como propone la definición anterior. Clasificación de los agentes sociales que realizan publicidad social En España, los principales emisores de campañas de publicidad social son, según Álvarez, las organizaciones no gubernamentales (ONG) y las agrupaciones y colectivos de personas afectadas por la marginación, la administración pública, las empresas y otras instituciones privadas que operan en el ámbito de lo social. (Álvarez, 2003, 136). A nuestro entender, los emisores de publicidad social no son solamente los especificados anteriormente, sino que hoy en día el abanico de emisores de publicidad social se ha ampliado considerablemente. Así, por ejemplo, también son emisores de publicidad social todo tipo de organizaciones no lucrativas, partidos políticos y sindicatos, asociaciones profesionales, etc. (Martínez, 1998, 69).

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Con el fin de unificar los agentes sociales que realizan publicidad social, proponemos la siguiente clasificación: - Organizaciones no lucrativas: Históricamente, los primeros anunciantes sociales fueron las organizaciones no gubernamentales y las agrupaciones y colectivos de personas afectadas por la marginación. (Álvarez, 2003, 136). Hoy en día, sin embargo, dentro de este apartado también se podrían incluir otras organizaciones sin ánimo de lucro como: federaciones, hermandades, colegios profesionales, asociaciones y entidades de diversa naturaleza y temática -asociaciones benéficas, de autoayuda, deportivas, de empresarios, de consumidores, de comerciantes, de víctimas de agresiones, prácticas o conductas negligentes-, etc. La publicidad de estas organizaciones no lucrativas generalmente tiene el objetivo de proporcionar información acerca de las actividades y la labor que realizan, elevar su conocimiento entre la población y persuadir a los individuos a que realicen o no un acto o práctica específica. De todas maneras, la publicidad que realizan las organizaciones no lucrativas no se centra únicamente en causas y proyectos de interés social, sino que también se realizan campañas publicitarias de imagen como la campaña IO de Intermón Oxfam (Intermón Oxfam, 2006), en que se promueve un determinado estilo de vida acorde con los valores de Intermón. - La Administración pública: La Administración se puede considerar como un permanente anunciante social en todas sus actividades de interacción con los ciudadanos. De todas maneras, el hecho de que el emisor de una campaña publicitaria pertenezca a la Administración Pública no implica que la campaña tenga finalidades estrictamente sociales. A menudo, la Administración recurre a la publicidad porque le proporciona un instrumento eficaz para acercarse más a la sociedad e identificarse con los ciudadanos. Todos los niveles de la Administración realizan publicidad social: Unión Europea, Administración Central, Comunidades autónomas, Ayuntamientos, Diputaciones, Consejos Comarcales, empresas públicas, etc. En la tabla siguiente exponemos la inversión en publicidad en millones de euros que durante 2004 realizó la Administración Central y las principales Administraciones Autonómicas en España. No se han podido obtener las cifras de inversión publicitaria de todas las comunidades autónomas, administraciones locales, ayuntamientos y otros organismos públicos,3 por lo que el total de inversión aumentaría todavía más.

ANUNCIANTE/GRUPO DE ANUNCIANTES Ministerio de Economía y Hacienda Ministerio del Interior Generalitat de Cataluña Comunidad Autónoma de Madrid

Inversión mill. Euros 2004 2003 42,4 33,8 31,2 23,7 9,7 15,9 9,2 11,4

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Se debería incluir la inversión en publicidad de todos los organismos públicos del Estado español: campañas institucionales, campañas de recogida de muebles, campañas de reciclaje, folletos, información sobre las fiestas de la región, etc. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales 7,5 11 Junta de Andalucía 7,1 7,7 Ministerio de Sanidad y Consumo 6,3 4,7 Xunta de Galicia 5,8 5,1 Ministerio de Medio Ambiente 5,6 7,8 Junta Castilla la Mancha 5,1 1,4 Ministerio de Industria, Turismo y Comercio 4,6 3.1 Ministerio de Fomento 4,1 5,2 Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación 3,9 4,4 Ministerio de Educación, Cultura y Deporte 3,6 7,1 Ministerio de Defensa 2,8 4,1 Junta Castilla León 2,6 2,9 Generalitat Valenciana 2,6 3,5 Gobierno Vasco 2,6 2,8 Gobierno Cantabria 2,4 2,2 Gobierno de Canarias 1,6 0,8 Región de Murcia 1,2 1,1 Gobierno de Aragón 1 0,8 Gobierno de Navarra 0,8 1,4 TOTAL 163,7 158,8 Figura 1: Ranking de Grupos de Anunciantes y Anunciantes en 2004 Fuente: Elaboración propia, adaptado de SÁNCHEZ, M. A. (2005): Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2005. Madrid: Infoadex.

La inversión en publicidad que realizó la Administración supera con creces la inversión publicitaria del primer anunciante privado del estado español -en el mismo año fue el Grupo Telefónica con 151,2 millones de euros- y la inversión publicitaria de la primera organización no gubernamental -en el mismo año fue Cruz Roja Española con una inversión de 5,2 millones de euros-. (Infoadex, 2005). Así pues, como suele ocurrir en la mayoría de países de economías avanzadas, la Administración es el primer anunciante del país. Y no solamente es el primer anunciante según su volumen de inversión publicitaria, sino que también es el primer anunciante social, ya que la Administración es un continuo anunciante social en todas sus actividades de interacción con los ciudadanos. - Empresas, otras instituciones privadas y fundaciones: Especialmente tras la aparición de la Ley de Fundaciones promulgada en España en 1984, también son emisores de publicidad las empresas y otras instituciones privadas, como bancos, cajas de ahorro y fundaciones. Algunas empresas se convierten en lo que podríamos llamar anunciantes sociales, como por ejemplo Telecinco con la campaña “Doce meses, doce causas” (Telecinco, 2004), Gas Natural, que promueve la educación para el consumo responsable de la energía (Gas Natural, 2005) o Nestlé, que publica información y consejos sobre la importancia de la nutrición en cada etapa de nuestra vida. (Nestlé, 2005). También las fundaciones son anunciantes sociales, como por ejemplo la Fundación la Caixa cuando da a conocer sus programas socioasistenciales y las actividades sociales que realiza. (La Caixa, 2005). Estas empresas, instituciones privadas y fundaciones realizan

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frecuentemente publicidad social porque han comprobado que de esta manera se dotan de una imagen sociosensible y mejoran su reputación ante la ciudadanía. - Partidos políticos y sindicatos: Los partidos políticos y sindicatos también son anunciantes sociales. Las campañas electorales, por ejemplo, son publicidad social, puesto que elevan el conocimiento de los ciudadanos respecto a cierto objetivo deseado y buscan persuadir a los individuos a que realicen un acto o práctica específica en un tiempo dado -votar-. Temática utilizada en la publicidad social Existe un número ilimitado de causas sociales que se han utilizado en campañas de publicidad social. La clasificación más completa sobre la temática utilizada en las campañas de publicidad social es la siguiente, en la que Kotler, Roberto y Lee clasifican las cincuenta causas más utilizadas en los últimos años y las clasifican en los siguientes grupos: cuidado de la salud, prevención de daños y perjuicios, protección del medioambiente e involucración en la comunidad. 50 Major Issues Social Marketing Can Benefit Tobacco use, Heavy/binge drinking Alcohol use during pregnancy Physical inactivity, Teen Pregnancy Sexually transmitted diseases Fat intake, Fruit and vegetable intake High cholesterol, Obesity, Breastfeeding, Breast cancer, Prostate cancer, Colon cancer, Skin Cancer Osteoporosis, Folic acid to prevent birth defects, Immunizations, Oral health, Diabetes Blood pressure, Eating disorders Drinking and driving, Other traffic accidents For Injury Prevention Seat belts, Booster seats, Suicide, Sexual assault, Drowing, Domestic Violence Gun Storage, Fires, Falls, Household and other poisons To Protect the Environment Waste reduction: reduce, reuse, recycle, Forest destruction Wildlife habitat protection, Toxic fertilizers and pesticides, Water conservation, Air pollution from automobiles, Air pollution from other sources, Unintentional fires, Composting garbage and yard waste, Conserving energy, Litter, Watersheds, Acid rain Organ donation, Blood Donation, Voting For Community Involvement Figura 2: Las cincuenta causas más utilizadas en el marketing social Fuente: KOTLER, P.; ROBERTO, N.; LEE, N. (2002): Social Marketing: Improving the quality of life. California: Sage publications. Pags. 15-16. For improved Health

Las campañas de publicidad social pueden tratar estas causas y otras aquí no planteadas con objetivos diferentes. Objetivos de la publicidad social 1) Tal y como afirman Kotler y Roberto, algunas campañas de cambio social tienen el objetivo limitado de proporcionar nueva información a las personas y de elevar su conocimiento respecto a cierto objetivo deseado, aportándoles un cambio en su conocimiento respecto a él -por ejemplo informar sobre cómo XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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evitar la exposición a los virus del SIDA, informar de las ventajas derivadas de tener una educación superior o informar del valor nutritivo de los alimentos-. (Kotler, P.; Roberto, E. L.,1992, 21). 2) Otras campañas de publicidad social buscan persuadir a los individuos para que realicen o no un acto o práctica específica en un tiempo dado -por ejemplo las campañas para persuadir a la gente a vacunarse contra la gripe, las campañas para donar sangre y/u órganos o las campañas electorales en las que se pide el voto de los ciudadanos-. 3) Algunas campañas de publicidad social, en cambio, están orientadas a la acción. (Kotler, P.; Roberto, E. L., 1992, 21). Este tipo de campañas requieren, pues, no solamente informar al público objetivo, sino conseguir que éste se comprometa a un acto concreto como votar, vacunarse o separar los residuos de papel, vidrio, materia orgánica, etc. Incluso si la actitud de un individuo hacia la acción es favorable, puede no realizarla a causa de falta de tiempo, la inercia o costumbre, etc., por lo que a menudo este tipo de campañas pueden implicar otras acciones además de la comunicación o la información. 4) Y, por último, algunas campañas sociales tiene el objetivo de inducir a las personas a cambiar cierta conducta por su propio bien y a alterar valores profundamente arraigados entre la población. Ejemplos de este tipo de campañas de publicidad social son intentar cambiar los hábitos alimenticios, realizar esfuerzos para que la población abandone el hábito de fumar, persuadir para que los conductores practiquen una conducción más responsable, etc. Ante este tipo de campañas, las personas tienen que abandonar sus hábitos y costumbres, aprender nuevos hábitos y mantener un nuevo esquema de comportamiento y conducta. No es fácil de conseguirlo. Este tipo de campañas sociales en que se intenta un cambio de valores y/o de conducta en la población tienen normalmente una tasa de éxito relativamente baja. Es por ello que normalmente se prefiere aplicar la ley y las sanciones para promover nuevas conductas y nuevos valores que la población no adoptaría voluntariamente. (Kotler, P.; Roberto, E. L.,1992, 22), 5) Además de todos estos objetivos, queremos poner de manifiesto que la publicidad social también se plantea otros objetivos, no menos importantes, que vienen a equipararla con la publicidad tradicional. Algunos de estos objetivos son la mejora de la imagen de la institución, el aumento de su notoriedad entre la opinión pública y diferenciación de la competencia, todos ellos objetivos que tienen un fin último, a menudo menospreciado o infravalorado en la publicidad social. Y este objetivo no es otro que el de aumentar las ventas mediante el consumo de determinados productos y/o servicios.4 Conclusiones 1) La publicidad social constituye uno de los fenómenos comunicacionales más presentes en las sociedades occidentales. 4

Sobre todo en el caso de las empresas privadas que realizan campañas de publicidad social. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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2) Obviamente la publicidad evoluciona junto con la sociedad, adaptándose a sus necesidades y valores. La sociedad de hoy en día cada vez está más sensibilizada con temáticas sociales, humanitarias y medioambientales y este interés se plasma en la comunicación que los agentes sociales realizan. 3) Apreciamos un fenómeno de fusión y/o confusión de fines y causas en la comunicación que realizan la mayor parte de los agentes sociales presentes en la sociedad, debido a la falta de acuerdo sobre qué engloba la publicidad social y a la incipiente investigación sobre publicidad de causas sociales que existe en nuestro país. 4) La publicidad social no ha de ser solamente entendida como publicidad de información y concienciación y orientada exclusivamente para promover determinadas actitudes y comportamientos favorables a la sociedad, sino que también ha de ser entendida como una estrategia habitual de construir imagen, crear notoriedad y opinión favorable por parte de los ciudadanos y consumidores hacía la institución que la emite y aumentar las ventas y/o el consumo de determinados productos o servicios. Es decir, la publicidad social es una forma más de publicitar la organización que la realiza, mediante el objetivo aparentemente primordial de contribuir al bienestar de la sociedad. 5) La publicidad social no es exclusiva de las ONG’s y otras organizaciones no lucrativas -como históricamente se creía-, sino que actualmente el abanico de emisores de publicidad social se ha ampliado considerablemente. La administración pública en todos sus niveles, empresas y otras instituciones privadas, fundaciones, partidos políticos y sindicatos también generan publicidad social. 6) La Administración es el mayor anunciante del país y también el mayor anunciante social. Su inversión publicitaria supera ampliamente la inversión publicitaria del primer anunciante privado del Estado y la inversión publicitaria de la primera organización no gubernamental del país.

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LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL EN CANTABRIA: LOS GABINETES DE COMUNICACIÓN EN LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS DE CANTABRIA César Cayón Tamés Universidad del País Vasco [email protected] Resumen El objetivo del trabajo consiste en analizar los gabinetes de prensa de las Instituciones Públicas de un marco geográfico concreto: la comunidad autónoma de Cantabria. El proceso que configura la comunicación en las Instituciones Públicas de Cantabria está estrechamente vinculado con la evolución histórica de esta comunidad autónoma así como a sus características sociales y demográficas. Los gabinetes de prensa en las Instituciones Públicas Cántabras surgen vinculados al proceso de transición y consolidación del sistema democrático en España. En un primer capítulo teórico se revisan las aportaciones realizadas por expertos en comunicación institucional. En la segunda parte del estudio se realiza un diagnostico de los gabinetes de prensa de las distintas Administraciones Públicas en Cantabria para tratar de extraer sus características principales, así como analizar donde están situados estos gabinetes dentro del organigrama de la Administración Pública.

Palabras Clave: Gabinete de prensa, Información institucional, Política comunicativa de la Administración Cántabra. Abstract The objective of the work consists of analysing the offices of press of the Public Institutions for a specific geographic frame: The autonomous community of Cantabria. The process that configures the communication in the Public Institutions for Cantabria is linked with the historical development of this autonomous community narrowly as well as to his social and demographic features. The offices of press in the Cantabrian Public Institutions rise linked to the process of democratic system transition and consolidation in Spain. In a theoretic first chapter the contributions made by expert on institutional communication revise one. In the second part of the study he is realized one I diagnose of the offices of press of the different public institutions in Cantabria to

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be about extracting his main, like that features as analyse where these offices in the flowchart are situated from the public institutions Keywords: Press office, Institutional information, Communicative politics of the Cantabrian Administration.

1. Marco teórico 1.1. Referencia conceptual. Imagen institución e Información administrativa. En los manuales de identidad y diseño de imagen nos encontramos con conceptos de información, comunicación, identidad institucional, imagen corporativa etc. Timoteo Alvarez1 subraya la confusión termino lógica que existe al respecto aunque se da una uniformidad del quehacer profesional en el ámbito de la comunicación de las organizaciones. Carlos Sotelo, por su parte, define la comunicación institucional como "la figura doctrinal y profesional a la que hoy día se encomienda el descubrimiento, explicación y difusión de la identidad de las instituciones en el mercado de la información."2 Con frecuencia suele existir confusión entre lo que es o debe ser información, comunicación y gestión. Iñigo Marcos3 opina que "información y gestión pueden y deben coincidir en una misma plataforma al tratarse, el nuestro, de un ayuntamiento (se refiere al de Irún) no muy grande y siempre que los servicios de información y atención al ciudadano se diseñen adecuadamente." Es este concepto de gestión de la información que utiliza Iñigo Marcos el que nos interesa. Nuestro objetivo es aplicarlo al ámbito de la comunicación institucional en Cantabria, entendida como un todo, en el que se incluye la información que se ha señalado. El autor, sin embargo, continúa diciendo que la comunicación e imagen son materias distintas que deben ir por otros derroteros. El responsable del modelo del proyecto de Servició de Atención al Ciudadano, SAC señala a renglón seguido que aunque el Servicio como tal está orientado con funciones de gestión e información cara al ciudadano, una de las ventajas señaladas del nuevo servicio es "la mejora sensible de la imagen del ayuntamiento ante los ciudadanos, en cuanto que aporta una imagen a la corporación municipal de servicio público volcado en la solución de las demandas del ciudadano." La información y la comunicación, como partes integrantes de lo que hoy se denomina como imagen corporativa de la institución, son términos que hay que manejar con sumo cuidado y a poder ser no utilizarlos demasiado. El campo de

1

TIMOTEO ALVAREZ, JESÚS (1987): Historia y modelos de los medios de comunicación en el siglo XX.,Barcelona, Ariel 2 SOTELO ENRIQUEZ, CARLOS (2001): Introducción a la comunicación institucional, Barcelona, Ariel 3 MARCOS SAGARZAZU, IÑIGO (1998): Manual para el diseño e implantación de una oficina integral de atención al ciudadano. La experiencia del Ayuntamiento de Irán, Vitoria-Oñati, IVAP

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las relaciones públicas integra elementos intangibles cuyas concomitancias son evidentes y sus límites muchas veces compartidos. O es que ¿no interesa al responsable de comunicación enterarse de los problemas que puede haber por el mal funcionamiento del SAC por sus horarios de atención al público no debidamente organizados o poco flexibles? O ¿qué tipo de herramientas informáticas disponen los ciudadanos para conectar con la administración, y si funcionan correctamente? Quizá hay un concepto importado de la empresa privada, por la que el Director de Comunicación (Dircom) debe atender las necesidades comunicativas del Director General y salvarle de los apuros ante los medios y la opinión pública. Si transplantamos este esquema a la administración, al Dircom no le importará demasiado la relación ciudadano-administración a través de un servicio como el SAC, pues ya hay quien se encarga de ello en la administración. Al fin y al cabo, la función del Dircom es asesorar al responsable político y, por ende, al equipo de gobierno. Por lo que la administración pública no debe encerrarse en un campo tan estrecho y unilateral, diría yo, del concepto de servicio público. Iñigo Marcos habla de las aptitudes que debe tener el responsable del SAC (el primero de ellos se refiere a la máxima vocación de servicio público) y en cuanto a los conocimientos exigidos al Jefe del Servicio (el conocimiento de la organización municipal, su funcionamiento y procedimientos de tramitación). Roberto Porto Simoes4 hace énfasis en la relación con el ciudadano. Lo entiende como un proceso pluridimensional de interacción de las organizaciones con sus públicos. Maria Luisa Cárdenas 5 citando a Martínez Bargueño, manifiesta que la única acción de la Administración Central relativa a la mejora del lenguaje administrativo es la publicación de una Orden de Presidencia del Gobierno de julio de 1986 (BOE del 22 de julio) donde indica el deber que incumbe a los funcionarios públicos de disponer el texto de los documentos administrativos, en especial de los que hayan de dirigirse a los particulares "en forma clara y precisa, acudiendo a párrafos breves y separados y evitando la aparición de apartados, cuya extensión o complejidad dificulta innecesariamente la interpretación de su contenido". Sería un buen ejercicio periodístico para el redactor-comunicador pasar de un registro a otro sin que el texto pierda información y gane comprensión. Fernando Martín6 se refiere a la información empresarial e institucional como a toda actividad de gestión relacionada con la información y que se transmite a un determinado público o colectivo social a través de los Medios de Comunicación El autor delimita los dos conceptos a los que venimos aludiendo y realiza una separación de funciones que se ha señalado anteriormente. Para 4

PORTO SIMOES, ROBERTO (1993): Relaciones Públicas: función política, Barcelona, El Ateneo, (3ºed) Pág.213 5 CARDENAS RICO, ML (2000): Gabinetes de Prensa municipales en la provincia de Sevilla. La información como servicio local, Madrid, Diputación de Sevilla 6 MARTÍN MARTÍN, FERNANDO (1995): Comunicación en Empresas e Instituciones., Salamanca: Ed Universidad de Salamanca, Pág.20

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Martínez Bargueño la expresión de información institucional se refiere a dos actuaciones informativas dentro de la Administración Pública: la realizada por los servicios de información administrativa y la efectuada a través de los Gabinetes de Prensa o de los servicios de comunicación social en relación con los medios profesionales correspondientes. Volvemos, así al esquema de la existencia de dos planos: a) el plano político-gubernamental que utiliza de forma preferente su proyección y reproducción a través de los Medios de Comunicación hacia la Sociedad y b) el plano administrativo que se dirige al ciudadano mediante una comunicación directa utilizando la lógica de servicio, pero también a través de los Medios de Comunicación. A este esquema conceptual utilizado por José Ignacio Aranes7 habría que añadir el proceso abierto por las herramientas de información tecnológicas como la página web en la que se entrelazan los dos planos referidos. La comunicación así entendida abordaría la entidad en su globalidad, tal y como resalta Sotelo al considerar que "no sólo se establecen relaciones informativas desde áreas concretas o por motivos particulares, sino que la organización también comunica como totalidad." De lo contrario, " surge el peligro de difundir en el mercado informaciones contradictorias, que confunden a los interlocutores y, a la larga, pueden causar problemas a la institución porque desvirtúan su identidad."8 En el mismo sentido, Mai Felip9 dice que la identidad de un ente o de un país es la resultante de un programa de actuaciones meditado, coherente y coordinado. Si partimos de que todas las organizaciones comunican si son comunicaciones organizadas, según expresión de Annie Bartoli10 deberemos añadir que además, las instituciones públicas siempre tienen obligación de hacerlo. El ciudadano tiene el derecho a recibir información y a participar en la actividad pública. La legislación ampara y garantiza este derecho. Está recogido en la Constitución (artículos 20. 103, 105 y 155) De forma específica se contempla en la Ley 7/ 1985 de Base de Régimen Local de 2 de abril (artículos 69 a 72), así como en el Reglamento de Organización, funcionamiento y Régimen Jurídicos de las Entidades Locales (ROF) (artículo 229) y en el Real Decreto 208/1996 de 9 de febrero sobre la Regulación de Servicios de Información administrativa y Atención al ciudadano. 2. Gabinetes de prensa autonómicos: Gobierno y Parlamento Hablar de la Cantabria actual supone hacerlo a partir del marco que brinda la Constitución Española de 1978 y, concretamente, del diseño jurídico-político contenido en ella a través del llamado Estado de las Autonomías. Sin este horizonte referencial sería impensable cualquier análisis del tiempo presente, ya que la realidad cántabra de las últimas décadas se encuentra radicalmente 7

ARANES USANDIZAGA, J.J. (1997): “La información institucional y sus paradigmas: entre la racionalidad comunicativa y la lógica instrumental”. Mediatika, núm 6, Donosita, Eusko Ikaskuntza, Págs. 51-98 8 Op. Cit p.183 9 MAI, FELIP (1992): Comunicación y organización, Barcelona, Paidós 10 BARTOLI, ANNIE (1992): Comunicación y organización, Barcelona, Paidós,

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mediatizada por la entrada en vigor de su Estatuto de Autonomía en enero de 1982. 2.1 Gabinete de prensa del Ejecutivo Las primeras elecciones autonómicas de 1983 dieron a la coalición formada por Alianza Popular (AP), Partido Demócrata Popular (PDP) y la Unión Liberal (UL) una mayoría absoluta. Este primer gobierno democrático en Cantabria presidido por José Antonio Rodríguez Martínez fijó como una de sus prioridades establecer un sistema de comunicación estable, que canalizara las relaciones entre el Ejecutivo y los medios de comunicación regionales. El secretario general de la Presidencia de este primer ejecutivo fue el periodista José Ramón Sainz, quien consciente de la importancia de los medios de comunicación, encargó en 1983 al también periodista Jesús Martínez Teja responsabilizarse de la comunicación entre el Gobierno de Cantabria y los medios de comunicación. Este cargo se estableció como personal de confianza del Ejecutivo. Tras la reelección de José Antonio Rodríguez como presidente, se abrió en el seno de la coalición gobernante una profunda división interna que desembocó en su dimisión a los nueve meses su nombramiento. Su sustitución por Ángel Díez de Entresotos en marzo 1984 no resolvió la crisis; los persistentes enfrentamientos dentro de los partidos de la coalición se saldaron con la marcha al grupo mixto de cuatro diputados de AP, la destitución del Vicepresidente y varios consejeros del Gobierno Regional y, finalmente, la pérdida de la mayoría en la Asamblea. Esta primera legislatura se caracterizó por ser un escenario de inestabilidad política que también repercutió en la comunicación institucional. El gobierno inmerso en crisis continuas trató de establecer cauces de gestión de la información. El Gobierno trató de potenciar la información institucional. En 1986 el Ejecutivo publicó una orden en la que se convocaban tres plazas de personal funcionario para el Gabinete de Prensa. Los primeros periodistas en acceder al gabinete de prensa del Gobierno de Cantabria como funcionarios fueron Ana Argos, Raúl Gómez Samperio y Gema Agudo. Como jefe de este gabinete de prensa, en puesto de personal de confianza estuvo Jesús Martínez Teja, quien se mantuvo en el mismo hasta la configuración de un nuevo Ejecutivo regional después de las elecciones autonómicas de 1987. Este nuevo Gobierno regional estuvo presidido por Juan Hormaechea, quien inauguró una etapa política en la historia de Cantabria caracterizada por constantes polémicas e inestabilidad institucional.

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Hormaechea realizó importantes obras públicas entre las que se encuentran el Parque de la Naturaleza de Cabárceno o el Palacio de Festivales de Santander que endeudaron a la administración autonómica. Esta nueva forma de hacer política del presidente, basado en un constante personalismo en sus decisiones políticas y en la construcción de obras faraónicas también se traslado al ámbito institucional. El Gabinete de Prensa tuvo una mayor partida presupuestaria y más personal. Además se configuró una política en el organigrama de comunicación. Se creo la figura del asesor de comunicación, personal de confianza, adscrita a Presidencia, que se encargaría de gestionar la política informativa del Presidente además de coordinar y supervisar la labor que desarrolla el gabinete de prensa. A su vez también se estableció un jefe del gabinete de prensa, personal funcionario, nombrado por Presidencia, que se encargaría de coordinar al resto de personal del gabinete: redactores y fotógrafos. Este sistema básico instaurado en la primera legislatura de Juan Hormaechea se sigue desarrollando actualmente, aunque se han añadido otras funciones en parte relacionadas con la comunicación como el área de protocolo. En este contexto el Gabinete de Prensa del Gobierno de Cantabria, es uno de lo más importantes desde muchos punto de vista. En primer lugar por la procedencia de la información institucional que maneja el Gobierno de Cantabria. También por el volumen de información que canaliza, que es muy abundante y en consecuencia también tiene una respetable infraestructura, medios y personal. En la actualidad cuenta con quince redactores, más tres becarios que proporciona un convenio con la Asociación de la Prensa de Cantabria (cuatro en verano), dos auxiliares de redacción y tres fotógrafos. Y producto de todo ello, es también el más activo y productivo en cuanto a notas de prensa, convocatorias, actos y otras gestiones que día a día dejan su huella en los diversos medios de comunicación, principalmente de la comunidad autónoma. Dentro del contexto institucional, el gabinete de prensa es un departamento muy vinculado a la presidencia o a la dirección delegada. En la actualidad la dirección del gabinete de prensa recae sobre la asesora de comunicación del Presidente del Gobierno, que se encarga de distribuir la organización y el esquema principal de trabajo, con un redactor jefe, que atiende principalmente la actividad del presidente. Teniendo al presidente y a su asesor en la vértice de la pirámide, el gabinete de prensa se distribuye por cada una de las Consejerías del Gobierno con un redactor especializado que se encarga de gestionar la actividad de la consejería correspondiente. El gobierno de Cantabria, además del presidente, está compuesto por diez consejerías: Vicepresidencia, Relaciones Institucionales y Asuntos Europeos; XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Obras Públicas y Vivienda; Presidencia, Ordenación del Territorio y Urbanismo; Economía y Hacienda; Cultura, Turismo y Deporte; Educación; Ganadería, Agricultura y Pesca; Industria, Trabajo y Desarrollo Tecnológico; Medio Ambiente; Sanidad y Servicios Sociales. Esta cantidad de denominaciones de las consejerías es un factor indicativo de la variedad de asuntos que el Gobierno trata en su actividad diaria, que además se han ido incrementando con la asunción de nuevas competencias. El gabinete de prensa ofrece un servicio de comunicación a cada una de las Consejerías del Gobierno. Con este sistema de organización se consigue que se den las mejores condiciones para unificar la información. De esta manera el gabinete de prensa del Gobierno de Cantabria, que curiosamente está ubicado justo debajo de la sala de reuniones donde semanalmente se reúne el Ejecutivo, realiza sus funciones por un lado hacia un trabajo común y general del mismo gabinete, y por otro lado hacia una labor específica e individualizada sobre la actividad de cada una de las consejerías gubernamentales. 2.2 Gabinete de Prensa del Parlamento El 20 de febrero de 1982 se constituyó oficialmente la primera Asamblea Regional de Cantabria, integrada por los mismos miembros que formaron la Asamblea Mixta redactora del Estatuto de Autonomía, que eligieron como primer presidente a Isaac Muela. El primer reglamento del parlamento fue aprobado por el pleno de la Asamblea Regional de Cantabria en sesión celebrada el 25 de noviembre de 1983. La Asamblea fue dotándose progresivamente de instrumentos que mejorasen su funcionalidad, así como fue creando diversos departamentos. La constitución de un Gabinete de Prensa se demoró hasta 1987, donde el periodista Miguel del Río es nombrado como Jefe de esta área, que está adscrita al Servicio de Protocolo y Relaciones Institucionales. El puesto que desempeña tiene la categoría profesional de personal funcionario. Además del propio, el Parlamento de Cantabria cuenta con un gabinete de prensa por cada uno de los partidos políticos con representación. Este departamento está adscrito a los diferentes grupos parlamentarios, que en la legislatura actual está compuesto por el Partido Popular (PP), Partido Socialista (PSOE) y Partido Regionalista Cántabro (PRC). Los gabinetes de prensa de los distintos grupos parlamentarios se encargan de coordinar la actividad comunicativa de sus partidos políticos.

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Por su parte, el gabinete de prensa institucional al estar incluido en el Servicio de Protocolo y Relaciones Institucionales coordina y supervisa las funciones informativas propias, con las de protocolo: visitas institucionales, agenda del presidente, convocatoria de plenos, atención a los medios de comunicación, organización de actos conmemorativos y todos aquellas actividades internas y externas en las que esté presente el Parlamento. 3. Gabinetes de prensa municipales Según la guía de la Comunicación 2006, editada por el Gobierno de Cantabria, además de los gabinetes de prensa autonómicos que ya se ha analizado en el anterior epígrafe, actualmente existen los siguientes gabinetes de prensa institucionales, en algunos casos con otras denominaciones: -

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Delegación del Gobierno Jefatura Superior de Policía (Incluida en el Ministerio del Interior) Ministerio de Fomento FEVE Y RENFE (Incluidas en el Ministerio de Fomento) Organismos autónomos que dependen en gran medida de las Instituciones: Palacio de Festivales, Universidad de Cantabria, Caja Cantabria, Universidad Internacional Menéndez Pelayo o el Centro de Investigación de Medio Ambiente. Ayuntamientos: Hay once corporaciones que incluyen un gabinete de prensa con la dedicación de al menos un profesional. Estos ayuntamientos son: Camargo, El Astillero, Laredo, Noja, Penagos, Piélagos, Reinosa, San Vicente de la Barquera, Santander, Suances y Torrelavega.

Además de estos once gabinetes de prensa municipales, hay otros municipios que tienen contratados estos servicios a empresas de comunicación privadas. Algunos de ellos son: Cartes, Corvera de Toranzo, Comillas, Cabezón de la Sal, Reocín, Santa Cruz de Bezana o Santillana del Mar. Basándonos en los datos que nos han facilitado los responsables de los gabinetes de comunicación a través de un cuestionario remitido en mayo de 2005, podemos resumir las funciones de los gabinetes de prensa en las siguientes: 1. Relaciones con la prensa. Se trata de estar en contacto permanente con los medios de comunicación (prensa, radio y/o televisión), para situar en ellos la información que sea de interés, garantizando que será recibida por los ciudadanos. El gabinete de comunicación debe cuidar al máximo sus relaciones con los medios, manteniendo ante ellos una actitud veraz y transparente. 2. Diseño de campañas de publicidad. Supone dar a conocer aspectos específicos de un servicio que sean de utilidad al ciudadano para una mejor prestación del mismo. En el caso de las instituciones públicas, la publicidad no es un objetivo tan prioritario como en las grandes firmas comerciales y

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financieras, por lo que el gabinete se limita muchas veces a gestionar y supervisar las campañas encargadas a agencias externas. 3. Relaciones directivas y comunicación corporativa. El objetivo de esta función es establecer vínculos de relación con líderes de los grupos sociales y movimientos intelectuales del entorno de la organización, con los legisladores y responsables de gobierno de otras Administraciones Públicas, con los directivos de los grupos económicos del entorno, con el fin de estimular estrategias de colaboración y cooperación, haciéndoles partícipes de las grandes líneas de actuación de la institución. Esta función se centra en el cuidado y el favorecimiento de la imagen de la organización en el conjunto de la opinión pública. Se trata de proyectar en la sociedad un mensaje positivo de la Institución. 4. Política de comunicación interna. Supone diseñar las comunicaciones entre unidades y miembros de la propia organización, de modo que el personal del servicio público conozca perfectamente los objetivos estratégicos y operativos de la prestación del servicio. Como ya hemos mencionado, el gabinete de comunicación de la administración local actúa sobre dos direcciones: la comunicación externa y la comunicación interna. Las tres primeras funciones explicadas son los pilares sobre los que se sustenta la comunicación exterior de la organización. La cuarta función, como es evidente, se sitúa en el ámbito de la comunicación interna de la institución. Según estos mismos datos, tenemos la siguiente estructura comunicativa, en los cuatro principales municipios de la comunidad autónoma ordenados en orden descendente en población: SANTANDER (184.778 habitantes) Está constituido el Gabinete de Prensa del Ayuntamiento de Santander, cuyo responsable tiene la plaza de funcionario en propiedad desde 1995. Sin embargo Alcaldía tiene su propio gabinete de prensa, cuya coordinadora, la periodista Verónica Ramos, es personal de confianza del alcalde. Es la que se encarga de gestionar la comunicación de todo el equipo de gobierno del Ayuntamiento: ruedas de prensa, comunicados, dossier, agenda. Cuenta con una periodista auxiliar. El gabinete de alcaldía es el vínculo encargado de coordinar y supervisar la labor del gabinete de prensa junto con el equipo de gobierno. TORRELAVEGA (56.638 habitantes) Se denomina área de de comunicación y dirección de gabinete de alcaldía. Tiene un responsable personal de confianza, el periodista Víctor Gijón, que coordina y supervisa por un lado la dirección del gabinete de la alcaldesa así como la labor informativa del gabinete de prensa.

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El Ayuntamiento tiene contratada para este departamento a una periodista auxiliar que se encarga de apoyar con los aspectos informativos que demande el Ayuntamiento.

CAMARGO (25.676 habitantes) Existe un gabinete de prensa que depende de Alcaldía. La máxima responsable política de la Corporación, María Jesús Calva (PSOE) es la encargada de supervisar sus funciones. Este Gabinete de Prensa cuenta con un periodista: Lino Javier Palacios, con amplia experiencia en los medios de comunicación cántabros y un fotógrafo. CASTRO URDIALES (23.734 habitantes) No tiene personal que se encargue de gestionar la comunicación de la institución. El equipo de gobierno está compuesto por tres partidos (PRC-PPPSOE) que gestionan cada uno de manera autónoma cada área de gobierno, sin que exista un departamento de prensa institucional que coordine la información generada por el Ayuntamiento. 4. Conclusiones principales 1.- Los Gabinetes de prensa están ligados a la presidencia de su institución, tanto en el Gobierno Autonómico, como en el Parlamento como en los municipios. Los responsables de los gabinetes son cargos de confianza de los responsables políticos que han cesado en sus funciones al tiempo que el titular que los designó. 2.- Si la identidad de una organización se forja de una forma global e integradora, se necesita plantear la comunicación de las administraciones públicas desde un ámbito centralizado como coordinación de diferentes servicios de información, tanto de vertiente política como administrativa. 3.- Es necesario subrayar la importancia de los medios autonómicos de comunicación tanto de prensa, radio o televisión. Constituyen la principal fuente de información para los ciudadanos de la comunidad. Los espacios específicos para ambas partes, Administración y medios de comunicación, en beneficio, en último término, del ciudadano. 4.- La profesionalización de la comunicación se orienta principalmente hacia la atención del ámbito político con el objetivo de ir solucionando los problemas informativos de los gobernantes y el Gabinete de comunicación se dedica a esta tarea casi de forma exclusiva. Se percibe una hegemonía del plano político sobre el técnico-administrativo en el ámbito comunicativo. Detectar problemas comunicativos de primer orden en estos ámbitos y dar soluciones más coordinadas y con un sentido aunque no único, sí global, sería una de las atenciones preferentes de la planificación informativa y comunicativa de la institución a través del Gabinete de Prensa.

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PONCE MUÑOZ, F (1980): La información en los Gabinetes de Prensa. Tesina mecanografiada de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. RAMILLO ARAUJO, MARÍA CARMEN (2005): “Planificando la sociedad de la información en el ámbito local de la CAPV” , Mediatika, núm. 11, San Sebastián. RAMÍREZ, T. (1995): “La influencia de los gabinetes de prensa. Las rutinas periodísticas al servicio del poder”, TELOS, núm. 40, Madrid RAMÍREZ, T (1995).: Gabinetes de comunicación: funciones, disfunciones e incidencia. Barcelona, Bosh, RODRÍGUEZ ARANA, JAIME (1995): “La transparencia en la Administración Pública”, Revista Vasca de Administración Pública, núm. 42 SOTELO ENRIQUEZ, CARLOS (2001): Introducción a la comunicación institucional. Barcelona, Ariel, 2001. TIMOTEO ÁLVAREZ, J (1990): Historia de los medios de comunicación en España (Periodismo, imagen y publicidad 1950-1990), Barcelona, Ariel, VIADA, MÓNICA (2001): “Comunicación Institucional: la comunicación bien entendida empieza por casa”, Revista Latina de Comunicación Social La Laguna núm .40, Tenerife

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EL TELÉFONO MÓVIL: MÁRKETING Y COMUNICACIÓN AL SERVICIO DE LA EMPRESA Clara Muela Molina [email protected] Patricia Corredor Lanas Universidad Rey Juan Carlos ,[email protected]

Resumen Las nuevas tecnologías se imponen en nuestra sociedad a velocidad de vértigo. Además de la revolución que ha supuesto Internet, el móvil ha roto todas las barreras –también la espacial- para presentarse hoy, ante la empresa, como una herramienta más a la hora de planificar una campaña de marketing y publicidad en los medios de comunicación. Con una penetración superior al 100%, es un canal personal que permite una comunicación rápida, directa en cualquier momento y lugar, interactiva, objetiva –medible fácilmentey asequible para cualquier anunciante. La presente comunicación analiza las posibilidades, situación actual y tendencias del mercado móvil. Palabras clave: Mobile, marketing, teléfono móvil, comunicación digital, comunicación interactiva. Abstract The new technologies are implementing very quickly through our society; as well as the internet revolution, the cell phone has broken all barriers –even the space- for introducing itself to the market place as other tool else for the advertising and marketing planning in the media. With 100% of coverage it has become a private channel for a fast and direct communication in every place and every moment, interactive, fair –easy measurement- and affordable for every marketer. The current communication analyzes the opportunities, current situation and trends of the mobile market. Keywords: Mobile marketing, cell phone, digital communication, interactive communication 1. Introducción Desde la simple llamada telefónica hasta la multiplicidad de opciones que nos brinda en la actualidad, el teléfono móvil es uno de los medios de comunicación que más rápidamente ha evolucionado desde un punto de vista tecnológico. Asimismo, es el que más tiempo acompaña al usuario a lo largo del día –casi las 24 horas para mucha gente- llegando casi a la omnipresencia, gracias a su versatilidad y utilidad para el receptor. Igual que todos tenemos un receptor de televisión –o más- y muchos lo utilizamos a diario, con el teléfono sucede algo

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parecido: su presencia en la vida cotidiana y profesional es continua. Solo que su tamaño y flexibilidad de servicios (incluso ya como terminal de Tv. también) llega mucho más allá: casi se ha convertido en una quinta extremidad de nuestro cuerpo. La gama de prestaciones que el móvil oferta, a los que se añaden continuamente nuevas posibilidades, están convirtiendo el mercado de la telefonía en uno de los más dinámicos y crecientes. Descarga de música y juegos; acceso a otros medios como Internet –donde se incluye chatear-, la radio y la televisión; acceso a la banca online para la realización de operaciones bancarias o adquisición de cualquier artículo; control en cualquier momento del estado de la casa –hogar domótico-; cámaras de fotos o vídeo con las que poder inmortalizar cualquier momento al instante, ya sea como recuerdo para la posteridad o como medio de denuncia -¿cuántas fechorías callejeras o catástrofes naturales han sido mostradas al mundo a través del vídeo de un móvil?-; la videollamada (un servicio que se ha incorporado mucho antes al móvil que al teléfono fijo permite ver a nuestro interlocutor mientras le escuchamos), posibilidad de localización1 para diferentes grupos, por ejemplo, las personas mayores que sufren una determinada enfermedad –como el Alzheimer- o para mujeres maltratadas con orden de alejamiento para su agresor, desaparecidos en parajes inhóspitos, urgencias, accidentes, etc.; acceso a cualquier tipo de información de forma inmediata: conocer el estado de las carreteras, servicios de urgencia o meteorología, información telefónica...Casi “ad infinitum”. En resumen, un mundo cada día más extenso (¿tendrá límites?) de servicios al alcance de la mano que todavía dispone de mucho recorrido y del que cualquier empresa anunciante puede aprovecharse con grandes dosis de creatividad, eficacia, notoriedad y rentabilidad. Y esto porque, aún siendo el medio de comunicación con mayor frecuencia de uso, mayor penetración, cobertura y con los impactos más económicos, es el que menos utilizan los anunciantes, hoy por hoy. Casi seguro que el mañana será muy distinto. 2. Contexto mediático Las nuevas tecnologías están transformando los hábitos y necesidades del consumidor en cuanto a la comunicación con su entorno: ¿quién se acuerda ya de las cabinas telefónicas, incluso en una imprevista crisis o una urgencia?, ¿cuándo fue la última vez que utilizamos el correo postal para una carta personal? Efectivamente, algunos medios facilitan muchas tareas de la vida en general –sea personal y/ o profesional- especialmente en lo relativo a determinadas actividades que demandan una velocidad de recepción y envío de información o un feed-back inmediato entre el emisor y destinatario de la misma que dichos canales ofertan. A cambio, inexorablemente, debemos renunciar a parte de nuestra independencia y ceder ante un mensaje con un estilo comunicativo más impersonal. 1

A través del GPS (Global Positioning System o Sistema de Posicionamiento Mundial): un sistema de navegación por satélite que permite señalar la situación exacta de una persona, coche, etc. e indicar el mejor camino para llegar a un punto concreto desde otro de partida – muchos taxistas ya lo han incorporado en sustitución el clásico callejero-.

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Los planes de negocio de las compañías también se ven afectados por una oferta multimedia tremendamente competitiva que les obliga a realizar un mayor esfuerzo comunicativo y económico para llegar al mismo número de personas. Las estrategias publicitarias deben evolucionar de un entorno analógico a otro digital. El mensaje se dirige ahora a un público exigente, activo y selectivo que rechaza toda aquella comunicación intrusiva, molesta y poco atenta con sus intereses, expectativas, gustos, estilos de vida, etc. Así, ante el nuevo y dinámico panorama que se oferta a nuestros sentidos, unos medios de comunicación mejoran su oferta de contenidos y otros, más estancados en rutinas de gestión, planificación y creatividad como algunos de los convencionales, se centran más en la cantidad de soportes donde una empresa puede insertar sus anuncios que en la calidad y eficacia de los mismos. 2.1. Medios Convencionales Son los que acaparan el 48’5% (6.644,8 millones de €)2 de la inversión real estimada en el conjunto de los medios y comprenden los siguientes: Diarios, dominicales, revistas, radio, cine, televisión (nacionales y autonómicas), canales temáticos y locales, publicidad exterior e Internet. La televisión siempre ha sido considerada como el medio rey, la preferida tanto por anunciantes como por el público masivo. Quizás, por eso es uno de los que más transformaciones está experimentando. En un cuarto de siglo se ha pasado de dos canales nacionales públicos que posibilitaban llegar al 100% de los televidentes, a una oferta más plural, con otros cuatro canal canales nacionales privados, más los autonómicos y locales. Pero la mayor revolución llega con la digitalización del medio. 2010 es la fecha tope para el apagón analógico aunque muchos vaticinan que ésta fecha sufrirá adelantos o aplazamientos. De hecho, muchos hogares ya están incorporando dicha tecnología a su televisor, debido en buena parte por la cuestionada venta de emisión del mundial de fútbol de Alemania a una cadena privada e incipiente como La Sexta, lo que ha acelerado la adquisición de los aparatos decodificadores de TDT. Dicha revolución, aparentemente ventajosa en cuanto a la calidad de emisión y las posibilidades con las que el receptor va a disponer para programar a la carta, va a suponer un quebradero de cabeza para muchos anunciantes. A éstos, les va a costar mucho más trabajo y dinero llegar al mismo número de personas, además de verse obligados a personalizar el mensaje ante la fragmentación de la audiencia. Bien cierto es que el consumo de este medio se mantiene constante hasta el momento, pero con la misma certeza se vislumbra que los porcentajes de liderazgo de una cadena, situados ahora en torno al 20%, no sobrepasarán el umbral del 12% en pocos años; la diversidad de canales temáticos, el pay per view, el personal video recorder y la interactividad de la que disfrutará el espectador se lo van a poner muy difícil a

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Fuente Infoadex (2006, 25) para los datos relativos al año 2005.

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las marcas de consumo masivo que quieran llegar a su consumidor real y/ o potencial a través de la pequeña pantalla. La radio, aunque también se ha subido al tren de la tecnología y pocas emisoras emiten ya en analógico, como medio sigue repitiendo los mismos esquemas de trabajo y contenido que en décadas pasadas. Programas muy similares en las mismas franjas horarias y poca diferenciación en cuanto a contenidos hacen de ella un medio poco proclive al reciclaje y la innovación. Los diarios han visto cómo la prensa gratuita les ha ganado en un terreno inexplorado por ellos mismos. Como medio, cuenta con una pobre difusión: reflejo del nivel cultural más bien bajo de nuestro país y de su falta de interés por conocer y entender lo que sucede en su entorno más inmediato y más lejano, pero que, indudablemente, repercute en los diferentes ámbitos socioeconómicos de la población española que se resiste a pagar por mantenerse informados cuando otros medios, como la radio o la televisión, ofrecen gratis esa posibilidad. Profundizar en la noticia parece coto reservado para los expertos y profesionales del medio. Un grave problema de fondo, cultural y social que no ha conseguido frenar alguna que otra campaña educativa y de concienciación de la lectura de periódicos. Una prueba de ello es la puesta en marcha de diarios gratuitos por parte de editoras de primer nivel, como recientemente ha hecho el Grupo Vocento. Las revistas son, quizás, uno de los medios más dinámicos. Continuamente se lanzan nuevos productos con una clara tendencia: dirigirse a un público específico, con unos intereses, gustos, hobbies o motivaciones muy concretos. Revistas para diferentes tipos de hombres o mujeres (moderna, urbana, embarazada, clásica, etc.), especializadas en diversos deportes o que abordan temáticas variadas (psicología, naturaleza, informática, cuerpo), etc. En fin, se puede decir que hay una revista para saciar la curiosidad del lector en alguna/ s de sus múltiples facetas personales o profesionales. Pero son, generalmente, de corta tirada, y en ellas los mensajes publicitarios han de hacerse casi específicos, con el consiguiente encarecimiento de los costes de producción. El cine ha conseguido un gran revulsivo con la construcción de los grandes centros de ocio donde se proyectan los últimos estrenos de cartelera, con horarios flexibles (incluso los fines de semana se pasa la sesión “golfa” de madrugada) y con una gran oferta de ocio que ameniza los ratos de espera. Aún así, muchas salas convencionales siguen cerrando y el público, aunque a veces parezca estancado, sigue una lenta tendencia descendente. También el séptimo arte está sufriendo la piratería, de la que fue víctima antes el sector discográfico, y muchos largometrajes se descargan desde Internet antes del estreno oficial. A continuación, los encontramos en el top manta, con lo cual, el DVD se convierte, sin pretenderlo, en el otro gran enemigo del patio de butacas. Sin duda, Internet, es el medio que más ha revolucionado la comunicación a nivel mundial. Poner en contacto simultáneo a dos personas sin importar la distancia que les separe, o tener un acceso tan rápido y fácil al ingente volumen de información que a diario se ofrece por la red era algo impensable

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hace tan sólo unos años. Quizás ese gigante desconocido que tantas virtudes procesaba generó cierto recelo al principio, sobre todo a la hora de controlar contenidos frecuentemente contrarios a la moralidad al uso. Un medio que se escapaba, incluso, a los propios expertos que han tenido que aprender su lenguaje hipertextual, su terminología y formatos a marchas forzadas. Pero una vez superada la barrera de la desconfianza y descubierto su vasto poder de comunicación e información, Internet supone, para un gran público –sobre todo para jóvenes y adultos de clase media-alta y alta-, un medio imprescindible tanto personal como profesionalmente, aunque su penetración en España, en torno al 33%, sea una de las bajas de Europa. Y todo esto se refleja en la inversión publicitaria y en la confianza que están demostrando muchos anunciantes a un medio incipiente pero que ya se ha hecho un hueco en la tarta de los medios convencionales, desafiando a otros, mucho más legendarios, como puede ser el marketing directo o el marketing telefónico, por ejemplo. 2.2. Medios no Convencionales Los medios no convencionales suponen el 51,5%3 (7.064,8 millones de €) de la inversión real estimada y comprende los siguientes: mailing personalizado; publicidad en el lugar de venta, señal y rótulos; marketing telefónico; buzoneo o folletos; anuarios, guías y directorios; patrocinio deportivo; patrocinio, mecenazgo y marketing social; regalos publicitarios; catálogos; ferias y exposiciones; animación en el punto de venta (P.L.V.); publicaciones de empresas; juegos promocionales y tarjetas de fidelización. El marketing telefónico es el tercer soporte no convencional que más ingresos ha percibido: 897,6 millones de €4 (un 12,7% sobre el total del grupo) por detrás del mailing personalizado y de la P.L.V. y señalización. También ocupa el tercer lugar en el ranking de los medios no convencionales que más han visto incrementada su inversión: un 7,95% por detrás del patrocinio, mecenazgo y marketing social (15,2%) y el P.L.V. y señalización (12,9%). En este marco, el de las acciones realizadas a través del teléfono, es donde se encuadra este trabajo. Ahora bien, ¿qué partida del total se dedica al teléfono móvil? Una mínima parte sin concretar que, suposición que creemos muy fundamentada, en un futuro próximo aumentará, en función de la creciente eficacia demostrada por este soporte y acompañada de las correspondientes y específicas investigaciones que el medio vaya precisando para su desarrollo. Contextualizar brevemente este incipiente pero emergente medio de comunicación como soporte publicitario y herramienta de marketing es lo que vamos a intentar describir a lo largo de las siguientes páginas. 2.3. El mercado de la telefonía móvil en España: Situación actual

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Op. cit. (2006, 24) Op. cit. La inversión exacta asignada al teléfono móvil no la facilita Infoadex que es la fuente de la que sí hemos obtenido el resto de cifras. 4

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Se puede confirmar sin temor a la exageración que, hoy en día, el medio de comunicación por excelencia es el teléfono móvil; no sólo en España, sino a escala mundial. Ni siquiera el propio Alexander Graham Bell hubiera soñado con vaticinar en 1876 lo que supondría su invento un siglo después. Aunque el origen de la comunicación sin hilos, a través de las ondas de radio, se remonta a la 2ª Guerra Mundial, fue en los años 80 cuando empezó a perfeccionarse para uso de grandes empresarios que necesitaban estar comunicados en cualquier momento debido a sus exigencias profesionales, las cuales les obligaban a estar más tiempo fuera de la oficina que detrás de la mesa de su despacho. Unos terminales de casi un kilo de peso y con una batería más parecida a un maletín fueron cediendo terreno a otros más manejables y de menor tamaño. En los 90 la demanda se disparó sobrepasando el más optimista de los pronósticos, con lo cual, toda la industria: operadores y fabricantes investigaban a toda velocidad para mejorar la calidad de la señal, su cobertura, el diseño y las opciones de comunicación. El lanzamiento de productos era imparable y los consumidores reciclaban sus terminales no por problemas de funcionamiento sino por pura y rápida obsolescencia. El usuario no se conformaba sólo con hablar por teléfono y estar conectado en caso de emergencia, sino que se encaprichaba con las últimas incorporaciones que el teléfono ofertaba y que la marca de turno anunciaba con detalle pormenorizado a través de otros medios de comunicación. En el año 2000 se añade color a la pantalla de los terminales y, a partir de ahí, la evolución está siendo vertiginosa. En poco más de una década hemos pasado de la tecnología analógica y estandar GSM (Global System for Mobile communications) a la multimedia de 3ª generación (3G o UMTS: Universal Mobile Telecommunications System), del SMS (Short Message Service) a los juegos en 3 D, reproducción de música en MP3, radio, correo electrónico, agenda electrónica o PDA (Personal Digital Assistant), fotografía y televisión digital, servicio de Internet, etc. Y todo esto cabe en la palma de una mano. Por tanto, cuando nos referimos al teléfono móvil, lo hacemos como un sistema novedoso de comunicación en España cuyas primeras acciones comerciales apenas datan a comienzos del siglo XXI. Asimismo, nuestro país es uno de los más receptivos al uso de dicha tecnología, mientras que con Internet la penetración está siendo más lenta de lo esperada5. Cuando al cierre del primer trimestre de 2006, las tres operadoras (Telefónica, Vodafone y Amena) han hecho públicos los datos de sus clientes, se ha conocido la penetración real de la telefonía móvil: por primera vez, se ha sobrepasado la frontera del 100%; con un 100,5%6, España es uno de los países con mayor impacto por habitante, después de Luxemburgo, Suecia, Reino Unido e Italia, que ya superaron antes dicha barrera. Esto quiere decir que el parque móvil, cifrado en Marzo en 44.300.000 líneas, supera cuantitativamente al de ciudadanos; o,

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Hay dos frenos principales en la incorporación de Internet a muchos hogares españoles sobre todo con la población más adulta: el económico en cuanto a la adquisición del equipo (ordenador y servicio de línea) y el conocimiento de los programas incluso a su nivel más básico. 6 Datos recogido en el diario digital CincoDías.com (05/06/2006), en http://www.aecomo.org.

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dicho de otra forma, muchos usuarios cuentan con 2 o 3 teléfonos para diferentes usos: el personal, el del trabajo, el del hijo, el de la mujer, etc. Asimismo, la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones7, confirma que es la telefonía móvil la actividad que más ingresos ha generado durante el 2005. Dicho incremento no sólo se debe al mayor número de líneas –por primera vez, en el primer trimestre de 2006, la modalidad contrato ha superado a la de tarjeta prepago- sino también al aumento del tráfico. Con todos estos datos, España se considera uno de los mercados más receptivos; así, casi la totalidad de los usuarios lee todos los mensajes cortos que recibe en su terminal móvil aunque no tenga registrado al remitente de los mismos. También cabe añadir que, aunque el público joven es el más predispuesto a probar las últimas novedades que continuamente van incorporando los terminales y el más preparado para la utilización de éstas, también la población adulta prefiere el SMS para interactuar antes que otros medios como los números 900 e Internet. 3. El teléfono móvil al servicio de la empresa Aunque el concepto de mobile marketing abarca todos aquellos soportes susceptibles de implementar mensajes publicitarios para cuya recepción no se necesita ninguna conexión (ordenadores portátiles, la Palm, etc.), desde este trabajo, como ya reseñamos con anterioridad, nos vamos a centrar en el terminal del teléfono móvil. Éste, al ser un medio cómodo, práctico y familiar, permite a las empresas interactuar con sus empleados, consumidores o usuarios –sean reales o potenciales- en cualquier momento y lugar. Además, para el anunciante, es rápido, eficaz, barato y, sobre todo, 100% medible. Desde campañas muy sencillas de SMS a envío de cupones descuento o servicios de contenido con tecnología Bluetooth, a través de la minipantalla de escasos centímetros se abre un enorme abanico para ajustarse a cualquier empresa, estrategia, creatividad y presupuesto. El móvil, además de no tener límites temporales, ha roto la barrera espacial: un potencial que debe ser aprovechado desde el marketing, la publicidad y la comunicación interactiva. El teléfono móvil a pesar de ser el aparato de comunicación con mayor frecuencia de uso, mayor cobertura, audiencia y con los impactos más baratos, es el menos utilizado por los anunciantes. 3.1. El móvil como instrumento de comunicación El móvil supone mucho más que un simple terminal para hablar por teléfono. Ahora nos permite navegar en Internet, comunicarnos con distintos formatos – voz, texto e imagen-, acceder a contenidos multimedia –video streaming8, 7

Información facilitada por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (11/07/2006), en: http://www.cmt.es/cmt/centro_info/publicaciones/pdf/NPInformeanual2005.pdf 8 Este sistema permite la reproducción de vídeos, clips, etc. sin necesidad de descargarlo previamente, sino que el servidor va facilitando los datos de forma continua, sincronizada y en tiempo real: conforme se recibe, se visualiza. Dicho servicio, que empezó implantándose en la red, también está funcionando para la telefonía móvil: streaming mobile.

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música, juegos y televisión- o incluso comprar bienes de consumo y contratar servicios. La oferta es casi ilimitada, lo que hace del móvil un instrumento imprescindible. ¿Cuántas veces escuchamos, irónica pero realistamente, esa pregunta de “cómo podíamos vivir antes sin tener móviles”? La agilidad que da la telefonía móvil no la ofrece otro medio de comunicación. Nos permite aprovechar el tiempo al máximo: concertar entrevistas, devolver llamadas, convocar reuniones, etc. mientras estamos en la cola del banco, de camino hacia algún lugar, en el atasco –con el manos libres, por supuesto-, etc. La inmediatez con la que se resuelve cualquier urgencia gracias a la rapidez en la respuesta, le convierte en el medio más omnipresente y útil. Ubicuidad total y toda la información posible a golpe de tecla. Aunque es un medio asociado a la tecnología y cuente con los jóvenes como el grupo más receptivo a su uso por su destreza en la utilización de todas sus posibilidades –de hecho, la televisión está cediendo terreno frente a Internet, las videoconsolas, la P2P y el móvil en una población juvenil que va de los 14 a los 28 años de edad-, lo cierto es que los usuarios cubren todas las franjas de edad. De hecho, las operadoras están fabricando terminales con determinadas características para adaptarlos a grupos concretos de consumidores; es el caso de los mayores, para quienes se aumenta el tamaño de las teclas y simplifica la utilización del menú; o para los adolescentes más jóvenes se añaden colores, diseños divertidos de las carcasas o se eliminan algunas opciones como la conexión a Internet, por ejemplo. El caso es facilitar que todo el mundo tenga acceso a la comunicación móvil. Aquí sí que las operadoras y tecnológicas aplican aquel principio de Karl Marx de “a cada uno según sus necesidades”. Aunque, por supuesto, aquel sociólogo revolucionario no hiciera su enunciado pensando precisamente en la telefonía móvil. Pero todas estas virtudes no eclipsan alguna que otra desventaja de nuestro objeto de estudio. La sensación de estar comunicado continuamente nos ha restado mucha libertad; incluso algunas llamadas se reciben en momentos en los que pueden resultar molestas y hasta irritantes en muchas ocasiones. Lo que al principio parecía una liberación espacial –obligatoriedad de encontrarse en un espacio físico con una conexión telefónica anclada en la pared de la oficina o de casa- se ha transformado en esclavitud, incluso en dependencia y sobrecarga de agenda – ha traído como consecuencia que algún que otro psicoterapeuta y centro especialista están ayudando a superar las adicciones al móvil de la misma forma que en el caso de las drogodependencias; de hecho, ya se estima que 2 de cada 10 usuarios son móvildependientes; principalmente, las mujeres y los jóvenes. Empieza a ser más frecuente de lo deseable la situación en la que un directivo ha tenido que volver de sus deseadas vacaciones por no saber desconectar del trabajo. Es decir, del móvil. El móvil también está transformado el sentido del espacio público y privado. Hablamos de temas personales delante de desconocidos sin ningún pudor porque estamos abstraídos en la conversación con nuestro interlocutor; a la vez, escuchamos conversaciones tan privadas –firmas de contratos, acuerdos o negociaciones empresariales, incluso, peleas o riñas personales- que pueden

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llegar a ruborizar al oyente accidental. Y en algún caso crear problemas, hasta penales, al incontinente. Pero si bien como medio de comunicación el teléfono móvil tiene unas posibilidades ilimitadas y una aceptación generalizada, en su explotación publicitaria y comercial todavía no ha alcanzado aún un desarrollo parejo. 3.2. El móvil como herramienta de marketing y publicidad Aunque el teléfono móvil se presenta ante nosotros como un instrumento imprescindible, íntimo y personal, son estas mismas características las que provocan recelo en el usuario a la hora de utilizarlo como soporte de mensajes con fines comerciales. Que a nuestro buzón, al cual accedemos como media una vez al día, lleguen cartas con remitente comercial que la mayoría no abrimos y tiramos directamente, estamos más que acostumbrados, pero recibir mensajes de números sin identificar a nuestro teléfono móvil, puede provocar una sensación de intromisión en la privacidad que no beneficia a ninguna marca emisora; un mensaje que, además, puede recibirse en un momento no muy adecuado pero que seguramente se leerá. Este sentimiento que puede provocar la recepción de un mensaje en nuestro terminal deben tenerlo muy en cuenta los anunciantes a la hora de planificar una campaña a través del móvil. Con un medio tan personal que sigue a todos lados y en todo momento al usuario, es legítimo que éste tenga sus frenos y miedos: - A la avalancha de mensajes –si el spam es el elemento más indeseable del correo electrónico, ¿qué sucedería si el spit9 empieza a hacer estragos en el móvil? Todos conocemos seguramente a más de un usuario que se ha visto obligado a cambiar la dirección de correo electrónica por la imposibilidad de vencer al spam; ahora bien, ¿cambiaría alguien su número de teléfono por tal motivo?, ¿no acarrearía esta situación unos cuantos quebraderos de cabeza? - Al bombardeo inútil e indiscriminado de mensajes poco acertados ni acordes con los intereses del destinatario. - Los virus. Si uno de los mayores enemigos de Internet son las temidas infecciones que pueden cargarse el ordenador o destruir la información contenida en él, imagínense si le pasara lo mismo al teléfono móvil10: de pronto, con una absoluta anarquía o como si tuviera vida propia, éste empezara a mandar mensajes a toda la lista de contactos sin poder controlarlo, se borrará toda la información almacenada en la memoria –incluida la agenda- y no se podría apenas disponer de él porque le consume enseguida la batería y se apaga. Una situación casi catastrófica, más cercana a una película de suspense que a la realidad, pero que ya se ha dado en alguna ocasión11. 9

Spam over Internet telephone o mensajes no solicitados enviados a través de Internet al móvil. 10 El 16’8% de los usuarios de Internet se conectan a través del móvil y un 6’6% a través de su PDA o agenda electrónica (AIMC, 2006, 32): aunque no es una cifra destacable es para tenerla en cuenta ya que, probablemente, en poco tiempo aumente notablemente. 11 Como el gusano Cabir que se propaga a través de la tecnología Bluetooth y tiene apenas 10 m. de alcance, con lo cual, sólo puede infectar a móviles que estén próximos pero pueden ser

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Entendemos que a la telefonía móvil como instrumento para planificar campañas de marketing y comunicación le queda mucho por demostrar. También necesita estudios específicos que avalen su eficacia y demuestren todo su potencial, igual que sucedió con Internet. Cuanto más conocimiento tenga el anunciante y más confianza le otorgue el usuario, más rápido se podrá desarrollar y consolidar. No obstante, algunas de sus virtudes y potencialidades las exponemos a continuación. 3.2.1. La interactividad Sin lugar a dudas, una de las características más destacadas y valoradas, es el poder de la interactividad. Es decir, el dueño del móvil tiene absoluto control sobre lo que lee, oye y ve a través de la pequeña pantalla de su teléfono. Al igual que puede aceptar o no una llamada recibida de un número registrado en su agenda o de otro no identificado, de la misma forma puede solicitar información y esperar una respuesta rápida y directa. La interactividad supone un feed-back inmediato entre emisor y receptor sin necesidad de pos- tests para conocer su opinión sobre los mensajes recibidos como viene siendo habitual en los medios convencionales, sobre todo. Por eso también la Web ha supuesto una revolución en el contexto comunicativo, porque quien ostenta el poder de la eficacia o no de los mensajes publicitarios interactivos es el internauta. En estos medios, es el receptor quien puede, incluso, tomar la iniciativa para contactar con la empresa anunciante y no esperar a que llegue el turno de los espacios publicitarios. 3.2.2. Otras ventajas Los contenidos multimedia serán claves para el futuro desarrollo del marketing móvil. Y, mientras, la oferta es tan amplia como el bolsillo y las necesidades de cada anunciante. Comercios y talleres pueden informar a sus clientes de las rebajas, ofertas, promociones y regalos, gestionar los pedidos y realizar control de stocks; las inmobiliarias pueden informar al momento de las oportunidades de compra y venta; los partidos políticos y organizaciones informar de reuniones y convocatorias; incluso la administración pública puede recurrir al móvil como una herramienta de trabajo interna o de información a la ciudadanía. En fin, la oferta es tan variada como el tamaño de la empresa anunciante y como las necesidades comunicativas que le surjan en un momento determinado o de forma continuada. Un medio democrático y económico con el que se pueden realizar campañas simples a través de mensajes cortos u otras más complejas que implican una infraestructura mayor como, por ejemplo, la gestión de la propia base de datos del público objetivo, la integración con los servicios de call center para la entrega de premios, descargas de contenidos móviles, etc. Asimismo, es un medio muy rentable ya que no precisa grandes partidas presupuestarias en cuanto a creatividad y producción; incluso, gracias a su muy virulentos si se da una gran concentración de gente en un determinado espacio, en http//:www.baquia.com (12/08/2005).

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poder interactivo, se puede medir fácil y rápidamente la eficacia de cualquier acción. Es, por tanto, uno de los medios con mayor ROI (Return On Investment o Retorno de la Inversión; una cualidad que sí es compartida con Internet). 3.2.3. Campañas Push y Pull Para cualquier acción con el teléfono móvil, la empresa debe construirse su propia base de datos obtenida con el consentimiento del consumidor o usuario (Permission Marketing). Asimismo, cuando se decide realizar campañas multimedia, donde se desarrollan acciones coordinadas en varios medios de comunicación es importante decidir cuáles son los más adecuados e idóneos en cada caso; siempre teniendo en cuenta el público objetivo, la promoción, el producto, la competencia, etc. Dos son las acciones principales que un anunciante puede desarrollar a través del móvil como herramienta de marketing y comunicación12: 1) En las promociones Push la empresa toma la iniciativa enviando un SMS a un público objetivo determinado incluido en una base de datos de Permission Marketing. La respuesta del usuario se obtiene a través de otro mensaje corto, llamando a un número de teléfono, visitando una página web, canjeando un cupón descuento en el punto de venta, etc. Este tipo de acciones deben dejar muy claro al usuario el coste que supondrá la respuesta vía móvil así cómo la intencionalidad y en qué consiste la campaña. También le dará mucha tranquilidad conocer qué empresa está detrás de los mensajes la confianza aumentará si tiene conocimiento de la presencia de acciones paralelas en otros medios de comunicación. 2) En las campañas Pull es el consumidor quien toma la iniciativa, y para que así sea, todas las acciones deben personalizarse: en función de cada individuo se debe desarrollar una comunicación a medida. Asimismo, debe tenerse conocimiento de los miedos que el receptor puede estar alimentando para eliminarlos o, al menos, frenarlos; nos referimos a que el destinatario del mensaje debe saber en todo momento quien es el emisor del mismo, ser transparentes y claros con el contenido de la comunicación y proteger su libertad. Pero, si cabe, lo más importante es que dichas acciones respondan a los intereses de quienes las demandan y no se sientan decepcionados con las mismas. En esta modalidad, encontramos tres formatos: - Alertas SMS: a través de un mensaje, el usuario solicita recibir periódicamente información en su móvil relativas a promociones desarrolladas por la empresa o sobre un tema de su interés. Aunque éste sistema supone un coste adicional para la empresa a la hora de elaborar los contenidos, puede aprovechar este tipo de acciones para elaborar la base de datos con la que después podrá realizar campañas Push. No obstante, el público objetivo asume bien que se le cobre una tarifa, aunque sea mínima, por cada alerta recibida.

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Véase clasificación y definición de dichos conceptos estratégicos en http://www.icemd.com (15/12/2005).

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- Concursos/ sorteos SMS: A través de otros medios como la televisión, radio, prensa, Internet13 o en el propio envase del producto, el consumidor se entera de la existencia de un concurso o sorteo. Son acciones que consigue un alto índice de respuesta y se integra bastante bien en estrategias multimedia. Un ejemplo es la estrategia desarrollada por Movilisto y Danone por la que los usuarios pueden conseguir una gran variedad de productos para personalizar su móvil. Una estrategia combinada puesta en marcha a través de la web de Danet (www.danet.es) y para los consumidores de la marca que, previamente, han de registrarse para ir acumulando puntos con sólo navegar por la página y accediendo a sus diferentes secciones, que después podrán canjear por melodías, fondos de pantalla, juegos y animaciones para el móvil. En el caso de Dan Up (www.danup.es), su página web activó una zona de descargas a un precio inferior al habitual mediante envío de mensajes SMS a un número de teléfono móvil. - Descargas: el usuario, también a través de otros medios como los citados en el caso anterior, conoce la opción de descargarse contenidos para lo cual necesita enviar un SMS por lo que se le cobrará la tarifa correspondiente. 3.2.4. Principales objetivos asignados a las campañas de telefonía móvil El teléfono móvil como herramienta de marketing y según los objetivos de comunicación fijados por el anunciante, puede utilizarse de forma aislada y para acciones puntuales o bien n una estrategia multicanal donde se coordina la inserción de mensajes en varios medios de comunicación. Entre los principales objetivos por los que se pueden contratar los servicios del mobile marketing, están los siguientes: a) Fidelización. Una vez elaborada una buena base de datos de clientes, hay que seguir trabajando en mantenerla actualizada para que éstos sigan pensando en la marca y no se vayan con la competencia; suele hacerse a través de incentivos al consumo o con premios y regalos. Un ejemplo es el plan de actuación ElectroSMS14 realizado por la empresa PorSMS.info dirigido al sector de la distribución de electrodomésticos: grandes y medianas superficies y tiendas de proximidad facilitando a dichas empresas un instrumento de marketing eficaz en cuanto a la fidelización y muy rentable económicamente. El sistema desarrollado se basó en el permission marketing incentivado, es decir, en la generación, gestión y administración de mensajes cortos de texto o SMS –tanto el envío como su recepción- a través del teléfono móvil; éstos informaban de ofertas comerciales que siempre implicaban un regalo o remuneración para los destinatarios de las mismas. Las principales ventajas obtenidas del desarrollo de esta acción fueron las siguientes:

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Las acciones opt-in consisten en que el usuario cuando se está registrando en un sitio web, da su permiso para recibir mensajes promocionales de texto en su teléfono móvil, en http://www.márketingdirecto.com (30-01-2006). 14 Para más información y detalle véase http://www.porsms.info y http://www.noticias.com

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- Capacidad para compartir recursos con otros establecimientos optimizando los recursos económicos. - Total transparencia en el sistema ya que su gestión del no necesitaba incorporar ningún software adicional ni pago de cuotas por su mantenimiento. - Facilidad de segmentación por variables socio-psicográficas: edad, sexo, código postal, preferencias, etc. lo que garantizó un ROI del 20%. - Generación de valores añadidos hacia el público objetivo de la acción: no se saturó el terminal telefónico ya que el sistema limitaba la emisión de mensajes promocionales a cinco por mes; asimismo, se garantizaba que cada vez que se leyera un SMS, además de información comercial, se recibía un regalo o incentivo promocional. b) Promoción de ventas. Informar sobre promociones para incentivar las ventas y acelerar el consumo de un producto o reducir unos determinados stocks. Por lo general a través de ofertas, descuentos o regalos por la adquisición del producto. c) Lanzamiento de productos. Seguramente, a los usuarios de una marca les puede interesar tener conocimiento de la salida al mercado de nuevos productos amparados por la empresa en la que confía. Además, a través del teléfono móvil se pueden realizar estrategias de geomarketing en zonas localizadas donde se quiere llegar a un grupo determinado de personas con unas determinadas características; éstas áreas pueden ser locales, provinciales, regionales, etc. Por ejemplo, envío de mensajes de una firma automovilística invitando a probar el último modelo recién salido de fábrica; una vez que el destinatario del SMS ha aceptado la invitación, se le responde con otro mensaje informándole del concesionario más cercano a su emplazamiento físico en ese momento no importa en qué ciudad. Este tipo de acciones pueden también desarrollarse a través del marketing viral, es decir, el público objetivo de la promoción puede reenviar el mensaje a algún contacto más de su agenda. La música también tiene un gran protagonismo en este sentido: los lanzamientos de grandes artistas ya se contratan en exclusiva con algún servidor (Shakira o La Oreja de Van Gogh, por citar alguno) el cual permite descargar el vídeo gratuitamente a través del Bluetooth15 cuando se pasa por un lugar determinado como, puede ser en una estación de tren, el aeropuerto, etc. d) Conocimiento de marca. En el último epígrafe facilitamos algunos datos sobre el efecto positivo de las acciones a través del móvil en la creación y recuerdo de la marca. Evidentemente dependerá mucho de la creatividad con la que se desarrollen dichas acciones pero no cabe duda que, si el usuario da su consentimiento para el envío de este tipo de mensajes es porque, en un principio está interesado en recibirlos y los leerá. Un caso bastante complejo en cuanto a producción es la serie Supervillanos creada por la productora audiovisual Globomedia para descarga en exclusiva de los usuarios de Amena; en dicha mini-serie –con el mismo formato que un culebrón- la marca de cerveza Amstel contó con un gran protagonismo en la realización y con unos 15

La empresa de publicidad exterior J. C. Decaux ya está incorporando a muchos soportes de su mobiliario urbano dicha tecnología en las grandes ciudades: para empezar en Madrid y Barcelona y, posteriormente en Zaragoza, Sevilla, Bilbao y Valencia.

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resultados excelentes en cuanto a asociación, recuerdo y notoriedad de marca. Efectivamente no es necesario este tipo de alardes creativos pero en un futuro próximo, los contenidos multimedia tendrán un lugar preferente en las estrategias publicitarias y de marketing de muchas empresas. e) Creación de bases de datos de clientes o prospectos. Es de vital importancia para la eficacia de las campañas vía móvil y para su futuro desarrollo, que los mensajes comerciales dirigidos al usuario se les envíen con su aceptación previa. Asimismo, el destinatario debe tener la garantía de la absoluta confidencialidad de sus datos ya que éstos han sido facilitados por él mismo a una empresa en la que ha confiado. Y, al igual que él decide cuando darse de alta, debe tener la total seguridad para que, cuando lo decida pueda darse de baja para dejar de recibir los mensajes con la misma facilidad y de igual forma; es decir, el usuario es quien debe tener el control en todo momento sobre el envío y recepción de los mensajes: recordemos que esto es lo que se llama interactividad. Para la confección de las bases de datos, la empresa puede recurrir al propio terminal móvil o a otros medios como el envío de cupones respuesta incluidos en el packaging del producto, a través de Internet, etc. f) Comunicación interna. La empresa puede mantener contacto continuo con sus empleados, en especial cuando se trata de información urgente: convocatoria o anulación de reuniones, solicitud de pedidos, información sobre el estado de los mismos a mayoristas, etc. Cada departamento puede tener la base de datos telefónica de todos los trabajadores del mismo e, incluso, puede llegar a sus teléfonos móviles enviando el mensaje a través de Internet. g) Fuente adicional de ingresos por oferta de noticias o contenidos. Uno de los aspectos que más están desarrollando tanto las operadoras como las marcas de telefonía móvil y productoras audiovisuales es la elaboración de contenidos, como, por ejemplo, la acción conjunta de Antena 3 TV, El Terrat y Vodafone con uno de los personajes principales del programa de Buenafuente: El Neng. Tampoco es desdeñable la recaudación que se realiza desde la pequeña pantalla en muchos concursos, en especial los reality show –donde la audiencia es quien decide los ganadores de los mismos a través de los SMS enviados a lo largo de la emisión de dichos programas- o programas que sirven de plataforma para la puesta en escena de concursos donde se premia a los más avezados y afortunados en marcar el número correspondiente con la palabra adecuada a lo que sigue un largo etcétera. Por ejemplo, el programa sensacionalista Aquí Hay Tomate ofrece su logotipo visual, la sintonía y un juego específico a su audiencia más incondicional. No cabe duda que para cualquier empresa todas las descargas y participaciones en concursos van sumando en su cuenta de ingresos. 3.3. Eficacia de una campaña de SMS Más de la mitad (65%)16 de las acciones de marketing móvil, forman parte de una estrategia multicanal, cuya planificación se concibe dentro de la estrategia global publicitaria y permite la respuesta por parte del usuario a través de otros 16

Datos facilitados por el estudio i-Touch realizado por la empresa Movilisto, en http://www.márketingdirecto.com (23-08-2005).

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medios de comunicación diferentes al que se ha emitido el mensaje. En las promociones dirigidas a públicos genéricos, sin segmentación por sexo, la mayoría de las respuestas (48%) se devuelven a través del móvil por SMS, seguidas por Internet en un 26% de los casos y por correo postal en un 7%. Asimismo, la empresa infoAvisos17 especializada en campañas de marketing directo a través de mensajes cortos de texto al móvil, ha constatado que el 85% del público objetivo recuerda la marca; que ésta se beneficia de un efecto positivo con la campaña para el 43% de los destinatarios y un 7% aprecian más un efecto negativo Cuando casi la totalidad de usuarios de móvil (94%) leen todos los mensajes recibidos, otro de los aspectos más interesantes de dicho medio de comunicación, es el efecto viral: cuando el propio receptor reenvía o enseña el mensaje recibido pudiendo aprovecharse también de la información –sea oferta, promoción, invitación, etc.-; un concepto surgido en Internet y que practica el 23% de los propietarios de telefonía móvil. Asimismo, se estima que la respuesta media de una campaña es del 20%. Por respuesta se entiende la participación voluntaria del usuario en la campaña con mensajes de texto mediante los cuales recibe información de su interés, opta a un incentivo o facilita información al anunciante. Además, según otro estudio realizado por Orange y Deloitte Consulting18, un 35% de las empresas que han introducido soluciones SMS afirman haber incrementado su productividad, un 44% ha ahorrado costes y un 37% reconoce haber obtenido ingresos. Con todos estos datos, cabe esperar que el teléfono móvil, tanto como herramienta de publicidad como de marketing se desarrolle mucho más en un futuro muy próximo y los anunciantes apuesten con seguridad y confianza en su rentabilidad económica y comunicativa. Un medio tan útil y necesario para el consumidor debe tenerse muy en cuenta para el anunciante. Bibliografía AIMC (2006): Navegantes en la red. 8ª encuesta AIMC a usuarios de Internet 2006, Madrid, Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. INFOADEX (2006): Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2006, Madrid, Infoadex. Páginas Web consultadas http://www.aecomo.org - (05/06/2006): “La telefonía móvil supera en España el número de habitantes” [en línea] - (11/05/2006): “El móvil, el mejor amigo del marketing” [en línea] - (10/05/2006): “La Mobile Marketing Association presenta a la Asociación Española de Anunciantes el móvil como herramienta de marketing y comunicación interactivo” [en línea] 17 18

Véase más información y detalle en http://www.aecomo.org, (11/05/2006). En http://www.márketingdirecto.com (06-02-2006).

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- (04/05/2006): “Movilisto y Danone ofrecen contenidos para móviles a través de las webs de Danet y Dan Up” [en línea] http://www.baquia.com - (31/03/2006): “Los móviles 3 G revolucionan los hábitos sociales” [en línea] - (11/01/2006): “Qué Leer lanza una novela para móviles” [en línea] - (12/08/2005): “Infección masiva de móviles en Helsinki y primeros casos detectados en España” [en línea] - (05/08/2005): “Móviles bajo control paterno” [en línea] - (07/07/2005): “Hallan un virus que borra la memoria de los móviles” [en línea] http://www.cmt.es - (11/07/2006): “El sector de telecomunicaciones ingresa 40.878 millones en 2005, un 9,9% más” [en línea] www.icemd.com - (15/12/2005): “Acciones de marketing móvil: eficaces y asumibles” [en línea] http://www.márketingdirecto.com - (12/06/2006): “SMS gratis a cambio de enviar publicidad” [en línea] - (06/06/2006): “Crece el negocio de las descargas para el móvil” [en línea] - (22/05/2006): “El teléfono móvil favorece una publicidad más personal” [en línea] - (08/05/2006): “La privacidad, una cuestión fundamental para el marketing móvil” [en línea] - (24/04/2006): “El móvil, la herramienta favorita del marketing de hoy y del futuro” [en línea] - (20/03/2006): “El móvil es la herramienta definitiva del marketing directo” [en línea] - (27/02/2006): “Los contenidos multimedia, claves en el desarrollo del marketing móvil” [en línea] - (20/02/2006): “Cómo acertar con el target en el marketing móvil” [en línea] - (13/02/2006): “El marketing móvil es efectivo” [en línea] - (06/02/2006): “El marketing móvil ayuda a recortar costes” [en línea] - (30/01/2006): “Cómo aumentar los registros de la lista de marketing móvil” [en línea] - (28/01/2006): “El teléfono móvil, la herramienta de marketing directo más eficaz” [en línea] - (23/01/2006): “La publicidad en móviles también vales para adultos” [en línea] - (07/11/2005): “¿Cuánto cuesta una campaña de marketing móvil?” [en línea] - (31/10/2005): “Veinte millones de móviles más, veinte millones de clientes más” [en línea] - (20/10/2005): “Marketing móvil: más que teléfonos” [en línea] - (23/08/2005): “El marketing móvil alcanza respuestas de hasta el 20%” [en línea] http://www.porsms.info - (11/05/2006): “PorSMS.info acerca el marketing móvil al sector de la distribución de electrodomésticos con su Plan ElectroSMS dirigido tanto a grandes y medianas superficies como a tiendas de proximidad” [en línea]

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RETOS DE LA PLANIFICACIÓN DE CUENTAS EN UN NUEVO ENTORNO DE MARKETING Cristina Sánchez Blanco [email protected] Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra Resumen La Planificación de Cuentas nació y se desarrolló en un momento en el que la publicidad convencional era la norma general, como una forma de incorporar el elemento humano (el estudio del consumidor) al desarrollo de la publicidad. Sin embargo, hoy en día el contexto publicitario ha cambiado mucho y la mayor inversión que realizan los anunciantes es en medios no convencionales. La publicidad forma parte de Integrated Marketing Communications (IMC) ya que, mientras que durante años la única preocupación de las empresas era la publicidad, ahora estamos viendo en el siglo XXI un cambio que lleva a integrar todos estos tipos de comunicación. Por ello, es interesante reflexionar acerca de cuál es el papel del “abogado del consumidor” en la agencia actualmente cuando las campañas comienzan con la respuesta del consumidor, los medios proporcionan una relación directa y surgen nuevas corrientes, por ejemplo el media neutral planning, en la que los planificadores están muy centrados. Por ello, la Planificación de Cuentas presenta nuevas maneras de trabajar para contactar con un consumidor en un entorno complejo. Palabras clave: Planificación de Cuentas, medios no convencionales, Integrated Marketing Communications (IMC), Media Neutral Planning (MNP). Abstract Accounts Planning was born and developed at a time when conventional advertising was the norm. nowadays, however, the context of advertising has changed enormously and advertisers rely more and more on non-conventional media. Advertising is now part and parcel of Integrated Marketing Communications (IMC) and strive to integrate all communication media. Thus, Accounts Planning evinces new ways to reach costumers in a complex environment. Keywords: Accounts Planning, non-conventional media, Integrated Marketing Communications (IMC), Media Neutral Planning (MNP). 1. Introducción Uno de los principales objetivos de la comunicación comercial es procurar un cambio -de comportamiento, de actitud frente a la marca, de expectativa hacia la compra, etc.- en el público al que se dirige. Si esto se consigue, aunque sea levemente, puede hablarse de un trabajo eficaz, de una publicidad que funciona. Esta reflexión, que es universal en lo teórico, se hace evidente en la práctica pocas veces: existen multitud de estímulos publicitarios que se

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“pierden” por no alcanzar bien a los consumidores. Dicho de otro modo, en publicidad lo verdaderamente difícil es saber cómo reaccionará el público hacia el mensaje persuasivo, hasta qué punto influirá en sus ideas y decisiones y en qué medida su comportamiento viene condicionado por lo que la publicidad le dice. El cocimiento del consumidor se adquiere a través de la investigación. Sin embargo, el tipo de investigación que se realiza en la práctica profesional no responde realmente a la realidad del consumidor, sino que se hace de manera externa. Conocer bien a las personas, a los consumidores, parece ser la base necesaria para conseguir la eficacia publicitaria. Esta idea la tuvieron muy presente los pioneros de la publicidad moderna y la pusieron de manifiesto a través de sus ideas y de sus formas novedosas de practicar la profesión. Sin embargo, pronto surgió la necesidad de convertir esa filosofía -el consumidor debe ser el centro de nuestros esfuerzos, él justifica nuestro trabajo- en una forma sistemática de trabajar. Es ahí donde surge el concepto de la Planificación de Cuentas, como un embajador de las personas, de los públicos, dentro de las agencias de publicidad. Busca integrar la investigación en todo el proceso publicitario para comprender a fondo al consumidor y desarrollar el tipo de publicidad que realmente conecte con él. Si se integra al consumidor en el proceso se podrán conseguir unos objetivos claros y será más fácil medir resultados. En este sentido, la creatividad, parte primordial del proceso, habrá ayudado a conseguir el resultado. Por ello, como el consumidor debe ser el centro de la comunicación comercial, es relevante estudiar cómo se accede a él. Por ello, se comenzará haciendo un recorrido por las aportaciones de los primeros profesionales de la publicidad a la investigación acerca del consumidor, porque le dieron mucha importancia y fueron la base para el nacimiento de la Planificación de Cuentas. Por otro lado, y con más detención abordaremos el origen y la naturaleza de esta disciplina que nació como una institucionalización de ese estudio del consumidor, como un perfil concreto y con funciones claras para representar al consumidor en el centro de la agencia de publicidad, facilitar el trabajo de los demás miembros de la agencia y conseguir que la publicidad sea más eficaz. Por último, analizaremos algunos rasgos del nuevo entorno de marketing en el que el consumidor tiene un papel muy destacado y por tanto, los planificadores de cuentas tienen mucho que decir. 2. Los precursores de una idea Desde el principio de la práctica publicitaria los profesionales se fueron dando cuenta de que era importante saber la opinión, los gustos, las necesidades, las motivaciones, el comportamiento de compra, etc. de las personas a las que se dirigía su comunicación, para que realmente se adaptara a los destinatarios y fuera efectiva. Para ello, era vital comprender al consumidor como una persona activa y lo llevaban a cabo con intuición y sentido común, a través de entrevistas “puerta a puerta” u observando cómo compraban. Vamos a detenernos un poco en analizar cómo surge la idea de crear una nueva profesión en las agencias de publicidad, la Planificación de Cuentas, cuya esencia la encontramos en los clásicos de la publicidad.

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Los mejores profesionales de la publicidad han comprendido siempre que es necesario ver el mundo desde la perspectiva de los consumidores e integrar ese conocimiento en la estrategia publicitaria y en el desarrollo creativo1. Bajo esta premisa surge la disciplina de la Planificación de Cuentas, que integra los esfuerzos por conocer al consumidor y sistematiza la función de planificación que ya existía previamente: “En primer lugar, hay que decir que los planificadores de cuentas no inventaron la planificación de cuentas en la publicidad. Los genios creativos llevaban planificando intuitivamente desde hacía mucho tiempo”2. Dicho de otro modo, a lo largo de la historia de la publicidad encontramos numerosas muestras de la importancia que tiene contar con el conocimiento acerca del consumidor para poder realizar una publicidad que conecte con él. En este sentido, Stephen King, uno de los creadores de la Planificación de Cuentas como disciplina en cuanto tal en 1968, afirma: “La publicidad siempre se ha planificado. Personas como James Webb Young, Claude Hopkins, David Ogilvy y Bill Bernbach eran todos unos planificadores magníficos”3. Quizá lo novedoso reside en la creación de un departamento específico en el que se concretan las tareas de planificación, que antes eran compartidas por varios miembros de la agencia. Esto permite un acercamiento más sistemático para analizar rigurosamente la marca y para hacer coincidir los objetivos de marketing con la estrategia de publicidad, a partir de la base de los datos sobre el consumidor. La forma de materializarlo consistió en una disciplina con entidad propia que iba mucho más allá de un puesto de trabajo concreto4. Por ello, se hace necesario repasar las principales ideas en las que se basó el trabajo de los clásicos de la publicidad, “los alumbradores de publicidad”5, que sentaron las bases de la comunicación comercial tal como hoy la conocemos. Vamos a ver cuál era la visión del consumidor que tenían profesionales de la talla de Reeves, Bernbach, Hopkins, Webb Young y Ogilvy. Comenzaremos citando dos teorías ampliamente extendidas que son conocidas como la venta dura y la venta blanda. En primer lugar, bajo la noción venta dura (hard-sell), como afirma Julián Bravo6, se desarrollan propuestas como la unique selling proposition (USP), que defiende la necesidad de hacer una proposición concreta al consumidor, algo que no pueda brindar la competencia y que tenga tal fuerza que sea capaz de influir sobre millones de personas y capte nuevos consumidores7. Roser Reeves es el principal creador 1

Cfr. HACKLEY, C. (2003): From consumer insight to advertising strategy: the account planner’s integrative role in creative advertising development, Marketing Intelligence and Planning, núm. 21, 7. Pág.448. 2 COOPER, A. (1997): “Introduction”. En How to plan advertising, Cassell- APG, London, p.xiv. [Traducción propia]. 3 KING, S. (1989): The anatomy of account planning, Admap, November, p.36. [Traducción propia]. 4 CROSIER, K., GRANT, I., GILMORE, C. (2003): Account planning in Scottish advertising agencies: a discipline in translation, Journal of Marketing Communications, March,núm. 9, 1, Pág.3. 5 HACKLEY, C. (2003): Account planning: current agency perspectives on an advertising enigma, Journal of Advertising Research, June, Pág.237. [Traducción propia]. 6 Cfr. BRAVO, J. (2000), “Presentación”. En STEEL, J.: Verdades, mentiras y publicidad: el arte de la Planificación de Cuentas, Ed. Eresma & Celeste, Madrid. Págs. 9-10. 7 REEVES, R. (1997): La realidad en la publicidad. Un acercamiento a la teoría de la USP, Delvico Bates, Barcelona. Págs.64-66.

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de este postulado e insistió en la idea de que no sólo había que decirle a la audiencia lo que tenía que pensar, sino que, además, era necesario repetírselo una y otra vez para lograr su respuesta. En el extremo contrario se encuentra el paradigma de la venta blanda (soft-sell) con William Bernbach8 como impulsor más significativo, quien desarrolló la revolución creativa en Estados Unidos en los años 50 y 60. En este profesional surge la conciencia de que el consumidor participa de forma activa y toma decisiones en función, entre otras cosas, de lo que dice la publicidad. Por lo tanto, en publicidad lo prioritario debe ser el mensaje, qué se dice y cómo se dice. Y no tanto la mera repetición. Bernbach pensaba que estar muy pendiente de la investigación cuantitativa llevaba a la uniformidad y era un error ya que lo esencial era captar el interés del consumidor de manera efectiva. En este sentido, Bernbach encontró un nuevo estilo de hacer publicidad9: no quería en su agencia ni académicos ni científicos, sólo gente que trabajara con inspiración10. Su influencia llegó al Reino Unido y muchos creativos aplicaron sus principios: sencillez, honradez, estilo, inteligencia, humor, respeto, implicación del consumidor, etc. Y todo ello basándose en la certeza de la permanencia de la naturaleza humana11. Estas ideas fueron calando en la cultura inglesa y participaron en el nacimiento de la Planificación de Cuentas. La clave era dejarse llevar por la intuición para crear ideas; lo importante era el salto creativo12. Por ello, resultaba necesario que el creativo se hiciera cargo de las necesidades, hábitos y gustos de los consumidores. En definitiva, Bernbach definió en las agencias un nuevo estilo de conversación con el consumidor13 que ayudó a mejorar la creatividad. Sin embargo, la idea de conocer en profundidad al consumidor ya estaba presente desde los años 20 en Claude Hopkins14. Cuarenta años antes de que

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En 1949 junto con Ned Doyle y Maxwell Dane creó la agencia DDB y expandieron la revolución creativa por Estados Unidos. Para 1958 esta agencia había ganado cinco de las 8 medallas de oro que daba NY Art Directors Club. LORIN, P. (2001): 5 giants of advertising, Assouline Publishing, New York. Pág.112. 9 Bernbach “encabezó durante los años 60 una rebelión de la creatividad dirigida principalmente contra los charlatanes de mano dura de la década anterior. Se negaba a embaucar a los consumidores o hacer pasar sobre ellos un impresionante rodillo de datos. En vez de ello introdujo en la publicidad el humor, la honestidad y el humanismo, por primera vez en su historia. Las campañas de Bernbach tenían un ligero toque de humanidad y simpatía; vendía suavemente y convencía con cortesía y amabilidad”. MEYERS, W. (1991): Los creadores de imagen: poder y persuasión en Madison Avenue, Ariel Sociedad Económica, Barcelona, p.47. 10 Cfr.FOX, S. (1997): The Mirror Makers. A history of American advertising and its creators, Illini Books, New York. Pág.241. 11 Bernbach comentaba en un discurso ante la Asociación Americana de Agencias de Publicidad en 1980: “La naturaleza humana no ha cambiado en un billón de años y seguirá sin cambiar. En el centro de toda filosofía creativa eficaz se encuentra la convicción de que nada es tan poderoso como la comprensión de la naturaleza humana, de las cosas que arrastran al hombre, de los instintos que dominan sus acciones, de las motivaciones a menudo ocultas por el lenguaje. Pues si se conocen estas cosas, es posible llegar a la esencia del hombre”. STEEL, J. (2000): Op. Cit., p. 16. 12 LORIN, P., Op. Cit., p.112. 13 Cfr. MORRISON, M.A. (2003): “William Bernbach”. En MCDONOUGH, J., EGOLF, J. (Ed.): The Advertising Age Enciclopedia of Advertising, 1 (A-E), Taylor & Francis Group, NY and London, Pág.165. 14 “La lección de todas las ventas: necesitamos saber lo que los compradores están pensando y qué es lo que desean. Tenemos que conocer las tendencias para ser líderes en una

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naciera la Planificación de Cuentas este profesional defendía la importancia de tener en cuenta el juicio de la opinión pública y explicaba cómo la agencia de publicidad trataba de defender al consumidor. A través de sus dos obras más representativas, Publicidad científica (1925) y Mi vida en publicidad (1927) expone ese planteamiento junto con la exigencia de que todo publicitario debe saber psicología y comprender al consumidor puesto que “la naturaleza humana es invariable, y en muchos aspectos es hoy la misma que en la época de César. Así pues los principios de psicología son sólidos y perdurables. Nunca tendrá que desaprender lo que aprenda de ellos”15. También James Webb Young trabajaba para tener una idea clara de los gustos, necesidades y actitudes de las personas para incorporar todo ese conocimiento en los anuncios e interpretar sus reacciones16. En esta misma línea, Ogilvy prestaba mucha atención a los consumidores e intentaba poner esas ideas al servicio del departamento creativo. Explicaba que en sus comienzos en el mundo de la publicidad se ocupaba indistintamente de las tareas de investigación y de creatividad y se reconocía como el único “genio creativo” 17 que empezó su carrera en investigación. Además, tenía claro el objetivo que quería conseguir con la investigación: comprender a un consumidor activo18. La investigación puede ayudar a intuir la reacción del consumidor frente a otros bienes; afinar en la definición del target específico y localizar desviaciones en las expectativas de los consumidores hacia el producto19. Se ve de este modo, que aunque la Planificación de Cuentas nació en un momento concreto, estuvo presente como filosofía en los orígenes del quehacer publicitario: la mayoría de las agencias tenía una idea de los efectos que querían conseguir con la publicidad y desarrollaban acciones para conseguirlos, a través del conocimiento del consumidor. Por lo tanto: “La planificación se hizo siempre”20. Podríamos decir que con la nueva disciplina se trató de sistematizar el esfuerzo que ya existía en este ámbito: “El proceso de planificación prevé la disciplina de la planificación de cuentas. Bill Bernbach y David Ogilvy, aparte de ser unos genios creativos, eran magníficos planificadores”21. Esta labor la habían llevado a cabo los grandes directores y creativos, aunque no de manera sistemática. En realidad, tal y como afirma Jeremy Bullmore, el nacimiento del planificador de cuentas se configuró sobre una praxis real. Este publicitario trabajó con tendencia que se impondrá”. HOPKINS, C. (1991): Mi vida en publicidad y Publicidad científica, Serie Profesional de publicidad, Mc.Graw-Hill, México. Pág.95. 15 Ibíd. Pág.191. 16 WEBB YOUNG, J. (1989): How to become an advertising man, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois. Pág.31. 17 OGILVY, D. (1987): Sound of alarm!, International Journal of Advertising, 6, p.81. 18 Defendía: “The consumer is your wife. You insult her intelligence if you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything. She wants all the information you can give her”. OGILVY, D. (1988): Confessions of an advertising man, New York, Atheneum, Pág.96. 19 Cfr. OGILVY, D. (2001): Ogilvy on advertising, Prion Books Limited, London. Pág.159. 20 BROADNENT, T. (2001): Planning and creativity: help or hindrance?, Admap, July/August. Pág.17. [Traducción propia]. 21 O`MALLEY, D. (1999): “Account Planning: an American perspective”. En PHILIP JONES, J. (Ed.): The advertising business: operations, creativity, media planning and integrated communications, Sage Publications, California. Pág.42. [Traducción propia].

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Stephen King en J. Walter Thompson, una de las dos agencias donde nació la Planificación de Cuentas. En 1998 realizó para Campaign un análisis de lo que era, en apariencia, el trigésimo aniversario de la Planificación de Cuentas, que había nacido como disciplina en 1968. Pero en su artículo aseguró que realmente no podía ser el “cumpleaños” de la práctica planificadora, ya que ésta siempre había existido. Es imposible desarrollar una publicidad relevante, persuadir al cliente de su potencial y evaluar la campaña sin planificación. Sin embargo, sí expresó que 1998 era un año significativo porque treinta años antes, dos agencias en Londres, más o menos simultáneamente, vieron la importancia de que la función de planificación fuera responsabilidad de alguien concreto que se denominó planificador de cuentas. Por tanto 1998 no era el aniversario de la Planificación de Cuentas sino del planificador de cuentas22. Esta tesis también la sustenta Debra Goldman, quien comenta que la Planificación de Cuentas no descubre nada substancialmente nuevo, sino que es una institucionalización de un canal objetivo, un proceso para llegar al consumidor con perspicacia, porque antes eso se conseguía sólo con genialidad y suerte23. Además, “la importancia de la entrada del planner como figura en la agencia no supone ninguna sorpresa o innovación para el profesional que ya solucionaba el problema de la elaboración de la estrategia creativa. Lo que da valor actualmente al planificador es su nueva concepción de especialista”24. Con el transcurso de los años se vio que esta manera de trabajar quedaba algo obsoleta y necesitaba una mayor profesionalización. Era indispensable contar con el consumidor pero no de esa manera informal. La madurez del mercado publicitario y de la profesión llevó a dos publicitarios ingleses en agencias diferentes a sistematizar esa práctica en una nueva manera de trabajar, la Planificación de Cuentas. La Planificación de Cuentas nació, por tanto, en 1968 como una disciplina que sistematiza el estudio profundo del consumidor. Se trataba de devolverle su posición de “rey” en la campaña de publicidad ya que, como vemos, los clásicos de la publicidad ya habían trabajado con la mente puesta en el consumidor. Pero hacía falta institucionalizar esa práctica para conseguir que realmente la publicidad fuera más eficaz. 3. Contexto del nacimiento de la Planificación de Cuentas A continuación se explicará el contexto publicitario de los años 50 para contribuir a entender las circunstancias en las que nació la Planificación de Cuentas en el Londres de finales de los años 60. Su arranque se produjo casi simultáneamente en dos agencias de publicidad sin aparente relación: Pritchard Wood Partners (PWP) y J. Walter Thompson (JWT). Casualidades aparte, su nacimiento coloca la investigación sobre el consumidor en el centro del proceso publicitario con el objetivo de que sea más eficaz, ya que mejora la estrategia y por lo tanto se pueden medir mejor los resultados con la consiguiente mejora de la creatividad. 22

Cfr. BULLMORE, J. (1998): Planning 30 years on, Campaign, July 10. Pág.25. Cfr. GOLDMAN, D. (1995): The origin of the species, Adweek Western Edition 10 April, 45, 15. Disponible en EBSCO, Business Source Premier. [Fecha de consulta: 04/04/06]. 24 SOLER, P. (1993): La estrategia de comunicación publicitaria (el account planner), Barcelona, Feed-back Ediciones Pág.10. 23

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Todo esto se explica a la luz de varias circunstancias de esa época y como consecuencia de una necesidad y un cambio en la industria publicitaria británica del momento. Peter Doyle, uno de los principales académicos que contribuyeron al debate sobre la Planificación de Cuentas, resume los motivos que llevaron al nacimiento de la disciplina, relacionados con el contexto de Inglaterra en las décadas de los 50 y 60, en estos términos: La Planificación de Cuentas era una respuesta efectiva a tres hechos clave de aquel periodo. En primer lugar, las agencias necesitaban un mecanismo para utilizar en sus propuestas publicitarias de manera efectiva la explosión de información sobre cómo compraban y usaban las marcas los consumidores. En segundo lugar, los clientes llegaron a ser más profesionales en el marketing. Los departamentos de marketing se expandieron durante ese periodo y, como resultado, el consejo generalizado y la experiencia de marketing de las agencias empezó a ser menos valorada por los clientes. En tercer lugar, las agencias estaban presionadas por parte de los clientes para que demostraran la relevancia de su trabajo creativo25.

Por tanto, este autor nos permite centrar las causas del origen: 1. Aumento considerable de la información sobre el consumidor. 2. Profesionalización de los departamentos de marketing en las empresas anunciantes. 3. Muestra de la creatividad de las agencias de publicidad. Sin embargo, el análisis certero de Doyle se completa con una cuarta causa: el descontento por el uso que se hacía en aquella época de la investigación y la necesidad de desarrollar una nueva forma de investigar. Este autor no la refleja directamente, pero sí lo hacen otros, como Lisa Fortini Campbell. Esta académica y profesional resume los motivos que intuye en el nacimiento de la disciplina: el cambio en las necesidades de los clientes, la sofisticación del marketing, el cambio de funciones en las agencias donde los creativos tenían que demostrar la calidad de su trabajo y, por último, el descontento en el uso de la investigación26, que llevó a la necesidad de una nueva forma de investigar. En resumen y a grandes rasgos, podemos señalar que los motivos que provocaron el nacimiento de esta disciplina fueron dos. En primer lugar, la madurez del mercado. El contexto de los años 50 estuvo protagonizado por el movimiento del consumidor y el auge del consumo, fruto de cambios sociales y culturales. Entre dichos cambios destacó la entrada de la televisión, que provocó que se multiplicaran las opciones de los anunciantes para comunicarse con los consumidores. Esto llevó a las empresas a preocuparse y a modernizar sus departamentos de marketing ya que se hacía evidente la necesidad de comprender al consumidor que estaba emergiendo para lograr comunicar con él de otra manera. Ya no bastaba con una estrategia centrada en el producto. El consumidor era una parte activa y participante, por lo que sus decisiones de compra estaban motivadas, entre otras causas, por la publicidad. 25

DOYLE, P. (1986): Broadening the concept of account planning, Admap, March, p. 164. [Traducción propia]. 26 Cfr. FORTINI-CAMPBELL, L. (2001): Hitting the sweet spot: how consumer insights can inspire better marketing and advertising, The Copy Workshop, Chicago, Pág.169.

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El segundo motivo del origen de esta disciplina tiene que ver con la madurez de la profesión publicitaria. Como ya hemos mencionado, se entendió que el conocimiento del consumidor no podía ser sólo una filosofía, como ocurría en la práctica profesional de los clásicos de la publicidad, sino que debía tener una repercusión en el mercado que llevara a una sistematización de los procesos de trabajo. Había que pasar de ideas brillantes (los clásicos daban el salto creativo poniéndose en el lugar del consumidor) a sistemas de trabajo que permitieran de verdad conseguir la efectividad de la publicidad. De esta manera se elevaron unas destrezas o prácticas comunes a la categoría de una profesión reconocida e integrada en la agencia. 4. Origen de la Planificación de Cuentas en el Reino Unido En el origen de la Planificación de Cuentas ocurrido en 1968 en Londres encontramos dos escuelas27 de pensamiento lideradas por Stephen King y Stanley Pollitt. Tenían el mismo fin: la búsqueda del conocimiento fiel del consumidor, como base del trabajo de la agencia pero presentaban ciertas peculiaridades. Stephen King era un publicista inglés que había trabajado desde los 25 años en el departamento de marketing de la oficina londinense de J. Walter Thompson. Con un perfil de investigador de mercados experimentado decidió innovar un proceso en la agencia donde trabajaba, J. Walter Thompson, e instaló el nuevo departamento de Planificación de Cuentas que aglutinaba las áreas de marketing y de medios28. Su proceso, basado en el marketing, estaba centrado en el anunciante, al que quería ofrecerle el fruto de la investigación para justificar una estrategia de marketing que estaba basada completamente en el consumidor. Por su parte, Stanley Pollitt tenía una filosofía más romántica y no tan pegada al mercado y a los objetivos del anunciante. Su padre era pintor y eso facilitó su creatividad. Tuvo claro desde el principio que no se podía hacer nada sin tener muy presente al consumidor y esa fue la filosofía que impregnó todo el trabajo de su agencia. Vio la necesidad de situar al consumidor en el centro de la campaña publicitaria a través de la investigación publicitaria y con el fin de servir a los creativos para conseguir que la publicidad sea más creativa y más eficaz. Y lo consiguió. Desarrolló la Planificación de Cuentas en una nueva agencia, Boase Massimi Pollitt (BMP) 29, que creó en exclusiva para eso, de ahí la importancia que le daba a la nueva estructura de la agencia. Llevó a cabo el cambio, no a través de un proceso como King, sino gracias a una persona, el planificador de cuentas: un nuevo investigador con la misma condición dentro de la agencia que el ejecutivo de cuentas y que el creativo y quien trabajaba por integrar el comportamiento del consumidor en el proceso publicitario ya que para él era un paso necesario si se pretendía generar buena publicidad cuya principal función era ser el representante del consumidor, para ayudar al creativo “iluminándole” en la creación de ideas.

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O’MALLEY D., Op. Cit., Pág. 43. STAVELEY, N. (1999): “Account planning. A British perspective”. En PHILIP JONES, J. (Ed.): The Advertising Business: operations, creativity, media planning and integrated communications, Sage Publications, California. Pág.39. [Traducción propia] 29 Cfr. BOASE, M. (1998): Op. Cit., Pág.24. 28

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De esta manera, estos dos profesionales fueron los pioneros de una revolución en las agencias de publicidad londinenses que con rapidez se expandió a todo Reino Unido, en 20 años llegó a Estados Unidos y hoy en día está consolidada tanto académica como profesionalmente. Después de comprender por qué y cómo nació la Planificación de Cuentas es necesario saber qué es y qué hace un planificador. 5. Definición de la Planificación de Cuentas El planificador de cuentas es un nuevo investigador que trabaja junto a los ejecutivos de cuentas como su “conciencia” y cuya misión consiste en ser el representante del consumidor dentro de la agencia de publicidad. Esta función la realiza convirtiéndose en un vínculo eficaz entre la investigación publicitaria y el desarrollo creativo. Por tanto, como gran estratega30, se encarga de desarrollar la estrategia publicitaria mediante el manejo de la información y de los datos que son fruto de su investigación acerca del consumidor, el mercado y la marca de una manera holística31, así como la transformación de estos datos en conocimiento útil para el departamento creativo32, como descubridor de insights. De esta manera, con el planificador de cuentas se ha descrito un método, un sistema disciplinado que engloba un proceso de pensamiento analítico y estratégico, pero también creativo, cuya finalidad es aumentar la calidad de la publicidad, consiguiendo distinción y relevancia. Este investigador es un publicitario que sólo desde el conocimiento profundo de la vertiente investigadora y publicitaria puede lograr estos objetivos. Por tanto, vemos cómo la Planificación de Cuentas nació para ser la disciplina en las agencias de publicidad que representaba al consumidor con el objetivo de que la publicidad fuera más eficaz. Esta misma meta se quiere conseguir en la actualidad, y para ello, esta disciplina se ha tenido que adaptar a los cambios en el nuevo escenario de comunicación. Vamos a mencionar cuáles son las principales novedades y cómo reaccionan los planificadores. Hablaremos de dos corrientes nuevas: Integrated Marketing Communication (IMC) o Comunicación Integrada de Marketing y una más actual todavía, Media Neutral Planning. Todo, basado en el objetivo de la Planificación de Cuentas, que es poner al consumidor en el centro.

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CHANNON, C. (1986): “Introduction”. En Account Planning Seminar, Neuisenburg (Fed. Rep. Germany), 13th-14th November, ESOMAR, Amsterdam. Págs.3-4. 31 Holismo es “la doctrina que propugna la concepción de cada realidad como un todo distinto de la suma de las partes que lo componen”. En REAL ACADEMIA ESPAÑOLA (2001): Diccionario de la Lengua Española, Vigésima segunda edición, voz Holismo, Pág. 1222. El planificador trabaja de manera holística: pretende entender al consumidor como una persona completa, no simplemente como usuario de una marca o producto. Según Cooper, el holismo consiste en conocer el estilo de vida de los consumidores, sus actitudes, gustos, miedos, etc., como un todo completo, porque esto es decisivo para acercarles la marca. Esta es la esencia de la Planificación de Cuentas y lo que hace que la publicidad sea mejor. Sólo trabajando de esta manera, llegando al consumidor como persona activa y participante, se consiguen resultados a través de estudios cualitativos que, con visión analítica y con una estrategia clara, puedan servir a los creativos para hacer una publicidad que realmente funcione. COOPER, A. (1997): How to plan advertising, Cassell- APG, London, pp. XV-XVI. 32 D’SOUZA, S. (1986): What is Account Planning?, Account Planning Group, London. Disponible en www.apg.org.uk/about-us/what-is-planning.cfm [Fecha de consulta 24/08/06].

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6. Nuevo entorno de marketing 6.1. Integrated Marketing Communications (IMC) Hoy en día el protagonismo de los consumidores es cada vez mayor, son maduros en lo que se refiere al conocimiento de las marcas, por lo que es necesario mantener con ellos un nuevo tipo de relación. El papel del planificador de cuentas se amplía más allá de las agencias de publicidad. En este sentido, triunfan los medios no convencionales, más flexibles que los medios tradicionales, y que buscan más cercanía con el público objetivo para lograr su respuesta directa. Son más efectivos en cuanto a la obtención de resultados a corto plazo y son fruto de la segmentación y la fragmentación de las audiencias33. Según el último estudio de Infoadex sobre la inversión publicitaria en España en 2006: La inversión ha seguido creciendo, y la llegada de las nuevas tecnologías ha cambiado drásticamente el panorama de la comunicación con la proliferación de soportes y su consecuencia, la fragmentación de las audiencias. Este aumento de soportes ha ayudado al crecimiento de forma considerable, según los datos disponibles en esta nueva edición, la inversión en medios no convencionales ha aumentado un 5,5%, y supone una revolución para el mercado el actual el incremento de un 2,4% más en la inversión en Mailings Personalizados, de un 6,6% en la Animación en el Punto de Venta y hasta de un 15,2 % más que se ha invertido en Patrocinio, Mecenazgo y Marketing Social34.

Cada vez va creciendo más en comparación con los medios convencionales. Entre estos medios, también conocidos como below the line destacan: el marketing directo, los mailings personalizados, la animación en el punto de venta, el patrocinio, el marketing social, el buzoneo de folletos, el marketing telefónico, los regalos publicitarios, la señalización y los rótulos, las ferias y exposiciones, los anuarios, guías y directorios, los catálogos, juegos promocionales, tarjetas de fidelización, etc. Este mismo estudio de Infoadex señala que ante este nuevo escenario de comunicación, lo más importante es conocer en profundidad al consumidor, por tanto el papel del planificador de cuentas tiene mucha importancia. El consumidor está más involucrado en la elección de los medios que consume y junto a esto cada vez se da más la demanda de contenidos personalizados. Por ello, “para conseguir una notoriedad más relevante de la marca, una relación más estrecha marca-consumidor y un mayor crecimiento del volumen de ventas hay que buscar la involucración activa del consumidor con las marcas”35 que sólo se puede conseguir con un trato cercano con el consumidor a través de vías que les permitan interactuar y que sólo tienen éxito cuando se realizan eficazmente, gracias al trabajo del planificador. Una manera es el Customer Relationship Management (CRM), combinación de personas, procesos y tecnología que busca comprender en profundidad a los clientes de una empresa. Es un acercamiento integrado a la gestión de la relación con las 33

SÁDABA, C. (2005): “Los medios publicitarios”. En VICTORIA MAS, J.S. (Coord.): Reestructuras del sistema publicitario, Barcelona, Ariel. Págs. 200-205. 34 INFOADEX (2006): Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2006. Disponible en http://www.infoadex.es/estudios/resumen2006.pdf [Fecha de consulta 23/08/06]. 35 Idem.

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personas poniendo el foco en el consumidor y en el desarrollo de la relación con la marca36. Además, todas estos tipos de comunicación que se han enunciado como medios no convencionales se engloban bajo la teoría de la Comunicación Integrada de Marketing o Integrated Marketing Communication (IMC). Anteriormente las empresas sólo se preocupaban por crear y enviar mensajes sobre la marca para vender sus productos. Ahora cada vez son más las que desarrollan un verdadero diálogo con el consumidor. Por otro lado, con el creciente aumento de la información con nuevos medios y gracias a la tecnología, hacen que la comunicación de marketing sea más compleja. Por eso, es útil acercarse a la publicidad y a la promoción desde la perspectiva de IMC. Las empresas usan muchos tipos de comunicación para atraer a los consumidores y para conseguir su fidelidad, por lo tanto es necesario comprender la integración. Estamos experimentando un cambio que lleva a integrar todos estos tipos de comunicación para construir la marca, que junto con los medios empleados, nos ayuda a conectar con los consumidores. Una de las decisiones estratégicas más importantes es decidir qué funciones de marketing y qué medios pueden ser significativos para nuestro consumidor y para que pueda impactar la marca en ellos37. IMC es sinergia, creatividad, integración y comunicación ya que ayuda a las marcas a diferenciarse más de los competidores porque están más enfocadas en el consumidor38. En el Reino Unido la idea de la integración se había reconocido hacía tiempo en la industria publicitaria y era una función que se acoplaba a la perfección con el fin estratégico de las habilidades del planificador de cuentas39. Por ello, vemos cómo el papel de la Planificación de Cuentas es esencial en este nuevo escenario de marketing y de comunicación, como estratega que usa la investigación y la información sobre la marca para enfocar en profundidad al consumidor a la planificación de la comunicación de marketing40. Con todo, IMC y la Planificación de Cuentas se complementan: “Account Planning insights can be tremendously useful in planning relationship-focused message strategies”41. 6.2. Media Neutral Planning (MNP) Con el crecimiento del las nuevas opciones de consumo de medios y de canales, es imprescindible comprender el impacto de la fragmentación de los medios en el consumidor: ¿cuál es la naturaleza de la relación con los nuevos medios y cómo se interactúa con los tradicionales?42 Por ello, hoy en día se da el Media Neutral Planning que es el conjunto de habilidades que se emplean 36

Cfr. CHEN, I.I, POPOVICH, K. (2003): Understanding customer relationship management (CRM), Business Process Management Journal, 9, 5. Pág.672. 37 Cfr. DUCAN, T. (2005): Principles of Advertising & IMC, New York, Mc Graw-Hill. Pág. 3. 38 Ibíd., Pág. 17. 39 Cfr. ZAMBARDINO, A., GOODFELLOW, J. (2003): Account planning in the new marketing and communications environment (has the Stephen King challenge been met?) Marketing Intelligence and Planning, 21, 7, Pág.430. 40 Cfr. DUCAN, T., Op. Cit., p. 285. 41 Idíd., Pág.286. 42 www.cim.co.uk/cim/ser/html/knotopic.cfm?objectID=645DFF12-CD33-416F— 86291AECE1C97B92. [Fecha de consulta 18/08/2006].

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para enviar el mensaje correcto a las personas adecuadas de la manera más efectiva. Por ello, es necesario conocer en profundidad a los consumidores: cómo se relaciona la gente con la categoría, con el producto y con el cliente, cómo se manifiesta la marca en sus vidas, si tiene relación con competidores, etc. Es imprescindible conocer mucha información, a la que se accede gracias al trabajo del planificador de cuentas. Además, encontrar el mensaje correcto depende de tener una idea buena sobre cómo son consumidos los diferentes canales de comunicación y cómo influyen en los consumidores. Lo que importa es la calidad del mensaje; “media neutral” significa que el mensaje es independiente del canal que se usa para comunicarlo y que llegue a las personas adecuadas. En este sentido, MNP es la manera cómo una marca toca la vida del consumidor. Consiste en planificar todos los contactos de la marca, sin prejuicio hacia ningún medio o canal particular. Por ello, se basa en la investigación y el análisis, habilidades propias del planificador de cuentas. Se trata de poner al consumidor en el centro del proceso de planificación viendo los medios de comunicación desde su perspectiva, definida por la relación particular con la marca. Por ello, siguiendo a la planificadora Tina Kaye la Planificación de Cuentas era el acercamiento humano al desarrollo de la publicidad, y ahora MNP es el foco humano en la planificación de los medios43. Además, los planificadores en las empresas son los que mejor reconocen y entienden estas ideas sobre el pensamiento multicanal. Las empresas, con este nuevo escenario de comunicación, necesitan personas especializadas y, en este sentido, los planificadores de cuentas son indispensables. Los planificadores comprenden el papel estratégico y la efectividad de cada medio de comunicación, su público objetivo, su categoría y saben cómo usarlos de manera relevantes para alcanzar los fines de la empresa. Por ello, al planificador, ahora se le ve como un “brand/media/communications planner”44. Los planificadores son necesarios para comprender la verdadera naturaleza de MNP. La contribución del planificador de cuentas es facilitar la creación de ideas, pensar de manera que se cree una idea que reoriente una compañía entera y todo su comportamiento. Esto ya se veía en los orígenes de la disciplina ya que King ya reconoció el valor de MNP en 1989. Algunas de las herramientas de planificación de JWT ya se desarrollaban en los años 70 y estaban todas relacionadas con la creación de programas de MNP45. “Es inevitable que los planificadores de cuentas responderán a estos desarrollos actuales, aunque sea porque reflejan cómo ha contribuido siempre la planificación de cuentas, como dijo King todo estos años”46.

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Página web de la asociación profesional de la Planificación de Cuentas en Reino Unido, Account Planning Group (APG). Disponible en www.apg.org.uk [Fecha de consulta 17/08/06]. 44 ZAMBARDINO, A., GOODFELLOW, J., Op. Cit., Pág.432. 45 Idem. 46 Idem.[Traducción propia].

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7. Conclusiones La idea de situar el conocimiento de los consumidores en el centro de la tarea publicitaria es tan antigua como la propia publicidad. De hecho, profesionales consagrados de la talla de Bernbach, Ogilvy, Webb Young o Hopkins lo manifestaron así tanto en sus escritos como en su práctica profesional. Sus trabajos destilan la idea de que el conocimiento del consumidor supone una condición indispensable para llegar a diseñar correctamente las estrategias de comunicación comercial. Con estos precedentes la Planificación de Cuentas nació en 1968, y en realidad supone una manera de concretar, sistematizar y poner orden en una filosofía que ya existía en el plano teórico y en la praxis profesional. Su función era poner el foco humano en el desarrollo de la publicidad, que es la manera de conseguir que la publicidad sea efectiva, si está centrada en el consumidor. Su origen se dio en los medios convencionales pero con el transcurso de los años se está viendo que el entorno de los medios está cambiando, por lo que, esta disciplina, que es indispensable para la publicidad, se ha acoplado y adaptado a los nuevos escenarios: los medios no convencionales, Integrated Marketing Communications, Media Neutral Planning… La Planificación de Cuentas es una disciplina flexible que, en el centro del pensamiento de la comunicación de marketing, representa al consumidor y que, hoy en día, realiza su función tanto en las agencias de publicidad, como en los departamentos de marketing de las empresas, porque han sabido comprender su eficacia. Como ya hemos explicado, esta disciplina nació como respuesta a las necesidades del negocio de los clientes, y por ello ahora se acopla a las exigencias del entorno de marketing: la fragmentación de la industria, la revolución de la tecnología, la explosión de los canales de comunicación, la emergencia de nuevas formas de marketing… Habrá que ver cómo sigue evolucionando.

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¿DEL ANTAGONISMO AL ENTENDIMIENTO MUTUO? ALGUNAS CLAVES SOBRE LA RELACIÓN FUENTES-PERIODISTAS EN LA INFORMACIÓN FINANCIERA Elena Gutiérrez García Universidad de Navarra [email protected] Resumen La relación entre fuentes y periodistas es uno de los temas que más preocupa a ambos profesionales. Generalmente, desde los estudios en Comunicación, se ha analizado esta realidad desde la óptica periodística. No obstante, especialmente desde la década de 1990, se suceden en la disciplina de relaciones públicas investigaciones aplicadas. En la presente comunicación se abordan los elementos coincidentes en la literatura, haciendo especial hincapié en aspectos como el concepto de información e interés público y percepciones sobre los respectivos roles profesionales –fuentes/periodistas-. En la primera parte se realiza una revisión de la literatura; que sirve de marco referencial para, en la segunda parte, aportar luz sobre los resultados obtenidos en una investigación aplicada al ámbito de la información financiera. Gracias a la realización de encuestas y entrevistas a ambos profesionales –dircoms y periodistas-, se concluye con un análisis que permite confrontar los descubrimientos con investigaciones previas; y señalar los principales desafíos en pos del interés público. Palabras clave: relación fuentes-periodistas, información financiera, roles profesionales. Abstract The relationship between sources and journalists is one of the most important issues in public relations literature. Professionals and academics study and discuss this theme. Since the decade of ‘90s, there has been so much research that focuses on this topic. This study will analyse the main characteristics of the relationship. Among the most important matters, examination of what is information and what are the perceptions both professionals have. Firstly, the framework of the study will be a review of the literature. Finally, it will be shown and analysed the results obtained in an empirical study on the financial sector. Keywords: sources, media, financial information, professional roles. La relación entre las llamadas fuentes informativas y periodistas se ha convertido en objeto de investigación preferente, especialmente en las últimas

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décadas y diversos países (Sallot y Johnson, 2006; Kim y Bae, 2006; Neijens y Smit, 2006; Erjavec, 2005; Jo y Kim, 2004; Berkowitz y Lee, 2004; Kelly, Hasumoto y Gibson, 2002; Park, 2001). Y, sin embargo, continúa siendo una realidad difícil de abordar. Generalmente, detrás del término fuentes se hallan los profesionales que trabajan en departamentos de comunicación y, entre sus funciones prioritarias, con frecuencia está la de ejercer de fuente informativa para los periodistas. Estos son quienes trasladan la información a sus lectores, oyentes o audiencia, convirtiéndose, a su vez, en fuente que configura la agenda pública. Tal y como ya señalara Schlesinger (1990, 61; Schlesinger y Tumber, 1994, 22), los estudios de comunicación pública, en general, han tendido a prestar especial atención a cuáles son las características o tipologías del periodista, así como el modo en que su trabajo tiene consecuencias en el establecimiento de la agenda –investigado desde la década de 1960 con conocida como teoría de la agenda setting (Cohen, 1963; McCombs, 1992)- o bien el tipo de enfoque o tratamiento informativo de los temas –uno de los desarrollos teóricos relevantes lo tiene la teoría del framing-1. A este respecto, dichos estudios concluyen de un modo interesante cuestiones sobre cómo se establece la agenda de los medios y cómo ésta influye en la opinión pública; observando con gran interés que el trabajo de las fuentes influye en el contenido de los medios (Gandy, 1982). La agenda-building tiene varias perspectivas de análisis; pero quizá la más interesante desde la disciplina de la comunicación institucional y las relaciones públicas es cómo se caracteriza la relación entre dos profesionales que, sin duda, contribuyen conjuntamente a configurar la agenda pública. Precisamente, comprender cómo se sucede dicha relación, y cuáles son las motivaciones, es asunto de gran envergadura. Por ello, se trata de abordar dicho binomio desde un enfoque múltiple que permita comprender cómo confluyen las principales conclusiones obtenidas desde las investigaciones de las relaciones públicas y de los estudios del ámbito periodístico2. Desde ambos lados, la producción científica tiene como resultado la atención en puntos comunes, y otros complementarios, que permiten observar con perspectiva las cuestiones que preocupan a ambos profesionales de la comunicación. Tras esta revisión, el estudio se centra en el ámbito empresarial, para finalmente, concluir con algunos hallazgos relevantes de una investigación empírica sobre el sector financiero. Los porqués de una relación compleja No es tarea fácil desentrañar qué caracteriza comúnmente a la relación de ambos profesionales. Uno de los aspectos que más atención obtienen en la investigación académica y praxis profesional es que el periodista tiene un rol social más claramente definido que el comunicador de las instituciones. Sean 1

Ambas corrientes teóricas tienen su eje de análisis en los medios de comunicación y sus profesionales; y, aunque se hace mención a la influencia de las fuentes, no son éstas objeto de atención en las distintas investigaciones aplicadas. La investigación, como apunta Schlesinger, adolece de “media-centrismo” (1990, 61). Para un estudio recopilatorio de la teoría del framing, véase Sádaba, 2006. 2 En la literatura anglosajona se denomina media sociology a los estudios que observan la práctica periodística, especialmente las rutinas profesionales, roles del periodista y su concepción social.

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éstas públicas o privadas, los profesionales dedicados a gestionar las relaciones con los medios de comunicación tradicionalmente obtienen una percepción ambigua, sino negativa, sobre cuál es su cometido y qué consecuencias se extrae de su relación con los periodistas. Quizá por la tradición histórica de la corriente de relaciones públicas, es ésta una disciplina que, desde su nacimiento, aún no ha logrado establecer las bases de su credibilidad3; o bien por las prácticas heredadas –spin- de la comunicación política (McNair, 2004)4. Y, sin embargo, la relación entre los profesionales de los departamentos de comunicación y los periodistas forma parte del día a día del periodista; y es una de las actividades prioritarias de los departamentos (Dircom, 2005, Adecec, 2005, Gutiérrez, 2006, Goodman, 2004, Dolphin, 2003, Cornelissen y Thorpe, 2001, Hutton, Goodman, Alexander y Genest, 2001, Fleisher, 1998). Intuitivamente Gans (1979) apuntó hace casi tres décadas que las fuentes juegan un papel relevante que convenía estudiar. Como afirma Manning, incluso la relación entre fuentes informativas y periodistas es una de las “grandes cuestiones que deberían estar en el centro de cualquier consideración sobre el periodismo” (Manning, 2001, 1). Y, según estudios posteriores, hasta aproximadamente la década de los 80 apenas se produjo el incremento del número de profesionales y estructuras comunicativas en las instituciones; especialmente en el sector privado. Las conclusiones de los estudios son diversas, aunque mayoritariamente apuntan a una visión conflictiva, tal y como el propio Gans lo denominara: “tug of war” (1979, 117). Las visiones conflictivas de esta relación profesional inciden en la incompatibilidad de objetivos entre fuentes y periodistas (Meijens y Smit, 2006; Sallot y Johnson, 2006). DeLorme y Fedler trataron de analizar en su investigación en Estados Unidos cuál es el origen de la animadversión entre los profesionales, por qué dicha relación se tipifica con estereotipos y contradicciones que la hace más difícil de comprender (DeLorme y Fedler, 2003, 100). Los autores detectaron diversas variables que inciden en las percepciones antagónicas: los periodistas ven la función de las fuentes como meras estrategias para utilizar a los medios de comunicación y conseguir presencia pública y notoriedad. Otro de los motivos es el propio origen histórico de las relaciones públicas, asociado a los agentes de prensa y la propaganda. Dejando a un lado la posible causa histórica, numerosas investigaciones aplicadas han profundizado en los principales elementos que caracterizan a esta relación. El análisis que sigue bosqueja los aspectos más relevantes en los que se divide la discusión académica. En primer lugar, en la literatura científica se observa una visión negativa y conflictiva sobre la relación de ambos profesionales. Fuente y periodista, se 3

Las investigaciones sobre la percepción del profesionales de relaciones públicas no sólo se han llevado a cabo entre periodistas, sino que también en Estados Unidos se ha analizado qué percepción tiene la opinión pública en general sobre las relaciones públicas; así como entre los profesores universitarios de comunicación. Cfr. Shaw y White, 2004; Sallot, 2002 y Ewen, 1996. 4 El autor publicaba en 2004 un ilustrativo artículo titulado “PR must die: spin, anti-spin and political public relations in the UK, 1997-2004”, en el que ponía de manifiesto que las prácticas comunicativas del partido laborista han añadido más percepción negativa a la práctica profesional. Cfr. McNair, 2004.

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argumenta, no pueden llegar al entendimiento mutuo porque ambos son incompatibles en objetivos y modo de entender la información. A este respecto, varios han sido los argumentos esgrimidos gracias a la investigación empírica sobre la propia situación profesional. a) El periodista vela por el interés público, al contrario que la fuente. Desde los orígenes en los estudios de comunicación se atiende al rol social del periodista. Las investigaciones periodísticas al respecto hacen hincapié en las actitudes profesionales del periodista ante su trabajo (Canel y Sádaba, 1999; Canel, Sánchez-Aranda y Rodríguez Andrés, 1999; Blumler y Gurevitch,1995; Weaver y Wilhoit, 1991; Schiller, 1986; Johnstone, Slawski y Bowman, 1976; Cohen, 1963)5. De dichos estudios se extraen taxonomías que tratan de dibujar un mapa para comprender si la actitud del periodista ante su trabajo condiciona, de alguna manera, el enfoque y tratamiento de la información y, en particular, su actitud hacia las fuentes informativas. Esto último, en particular, enlaza con la investigación del campo de las relaciones públicas; de la que se obtienen conclusiones diversas y no siempre coincidentes. Como es habitual en las investigaciones empíricas, y debido a la diversidad de las muestras objeto de estudio, los resultados revelan multitud de matices que no siempre ofrecen una radiografía unívoca. Con todo, existen coincidencias en los argumentos que esgrimen los profesionales cuando coinciden en señalar aspectos positivos o negativos de la relación. Efectivamente, si bien “…hay diferencias en la percepción de ambos profesionales, la visión fundamentalmente negativa no es patente (…) No hay una percepción antagónica de la relación, si bien puede deberse a que la práctica ha madurado, dando paso a relaciones más profesionales, reemplazando la enemistad” (Neijens y Smit, 2006, 239). ¿Dónde se hallan los conflictos que, como apuntan los autores, viene siendo la fuente de dicho antagonismo? Tal y como se ha señalado previamente, a menudo los periodistas acusan a las fuentes de perseguir el interés particular de la institución, lo cual dificulta que fuente y periodista puedan entenderse. Éste último busca información de interés noticioso que, sin embargo, no siempre está dispuesta a revelar la fuente. En su extensa investigación, Shin y Cameron (2005) observaron que los profesionales de relaciones públicas tendían a creer que los periodistas fomentan el conflicto y, por su parte, los periodistas consideraban que las fuentes responden a intereses creados6. Precisamente, desde la teoría de relaciones públicas, una de las cuestiones que se debaten más intensamente es la propia razón de ser del comunicador; y las conclusiones de la corriente dominante, la excelencia en las relaciones 5

Las investigaciones de estos y otros autores han terminado por configurar una taxonomía de tipos de periodistas en función de su actitud. A este respecto, puede sintetizarse dicha clasificación en los siguiente roles periodísticos: difusor – el periodista debe transmitir la información, tratar de ser veraz y objetivo en los datos y su presentación-, adversario –el periodista debe controlar el poder económico y político, distanciarse y ser escéptico con respecto a las fuentes e investigar al respecto-, analista –el periodista tiene que analizar la realidad, dar un marco interpretativo al lector para que valore la realidad- y abogado –el periodista ha de propugnar valores, ideas y ser un claro defensor de determinadas ideas-. 6 Para dicha investigación se realizó encuesta a 1.000 profesionales de relaciones públicas de la Public Relations Society of America y a 1.000 periodistas de una asociación periodística estadounidense, con una respuesta total de 641 profesionales (Shin y Cameron, 2005).

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públicas, incide en este aspecto. James Grunig y otros autores que se embarcaron en el proyecto de investigación de la Internacional Association of Business Communicators (IABC) hace más de 20 años7 han concluido que la comunicación sirve al objeto de lograr el consenso o negociación de intereses. Esta idea es inspiradora y también se halla en la práctica profesional; pues a menudo se concibe que organización y públicos tienen intereses encontrados (Grunig, Grunig y Dozier, 2002). Bajo la perspectiva contractual de la sociedad, los autores concluyen, inspirados en los postulados de la teoría de los juegos (Murphy, 1991), que el comunicador ha de ser el defensor de los intereses de la institución: “la defensa de la colaboración y la cooperación antagónica se equiparan al concepto de simetría” (Grunig, 2000, 38). Por tanto, desde las relaciones públicas la posición dominante es que no se puede lograr el equilibrio –simetría- en las relaciones comunicativas entre interlocutores. En las relaciones con los periodistas, por tanto, se puede inferir que se reproduce esta visión relacional con los públicos que se apunta desde la teoría de las relaciones públicas. En definitiva, si las relaciones comunicativas con los públicos se realizan bajo este paraguas doctrinal, el entendimiento parece una meta complicada de lograr; puesto que las relaciones comunicativas están mediatizadas por el logro del interés particular. Esta evidencia es la que ha hecho concluir a autores críticos con la comunicación institucional, como Habermas (1989, 195), que la esfera pública se está privatizando debido a la presencia de intereses que persiguen metas comunicativas gracias a la calculada gestión de la información. b) Además de los numerosos estudios realizados sobre la influencia de las fuentes en el contenido periodístico (Fortunato, J., 2000; Curtin, P., 1999; Turk, J., 1988; Aronoff, C., 1976); un asunto clave es comprender si otro de los orígenes de tal conflicto reside en la batalla entre comunicadores y periodistas por el control y difusión de información. En definitiva, la divergencia no es tanto qué es información noticiosa como si ésta ha de publicarse o no y, sobre todo, cuándo. Como consecuencia de la profesionalización comunicativa de las entidades, numerosos autores ponen el acento en la institucionalización informativa. Gracias a la existencia de estructuras consolidadas dedicadas a la gestión comunicativa, las organizaciones tienen posibilidad de encauzar sus mensajes informativos hacia los públicos (Davis, 2002; Miller y Dinan, 2000). Esta realidad se vuelve más patente en el caso de las oficinas de prensa; cuyos profesionales se han convertido en los mediadores clave entre la institución y el periodista. Conviene observar que no todas las entidades tienen igual capacidad para influir en el contenido de los medios puesto que, según ya destacaran Hall et. al. en su trabajo publicado en 19788, los medios de 7

Las conclusiones de dicho estudio aplicado aún mantiene vivo el debate doctrinal, como se puede advertir en las revistas académicas y profesionales internacionales. Las conclusiones de dichos estudios están ampliamente desarrolladas en tres monografías: Grunig, Grunig y Dozier (2002); Dozier, Grunig y Grunig (1995) y Grunig (ed.) (1992). 8 Hall, Critcher, Jefferson, Clarke y Roberts califican a las fuentes con más influencia en los medios como los que influyen directamente en la cobertura de los asuntos públicos -primary definers-.

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comunicación dan acceso a las fuentes más poderosas y con más peso en la esfera pública. Sin embargo, estudiosos destacan que en los últimos años los periodistas acuden a fuentes que tradicionalmente no tenían presencia en el mercado informativo pero que, producto de dicha profesionalización, han creado estructuras comunicativas que les permite tener acceso y cobertura en los medios (Davis, 2002, 28; Schlesinger y Tumber 1994, 17). Desde la disciplina de las relaciones públicas, por su parte, se destaca que las fuentes cumplen un papel clave en la sociedad puesto que facilitan la mediación de los periodistas, generando información que tiene interés público. Concibiendo a los medios como mediadores en la relación con los públicos, los comunicadores trasladan información sobre la identidad y misión de la institución que representan, lo que facilita una mayor transparencia y la concurrencia de ideas, hechos, juicios y opiniones en la esfera pública. Los medios, de este modo, son un sujeto más que contribuye a que ideas y opiniones de los diversos sujetos sociales tengan presencia en el mercado (Heath, 2000, 85). A este respecto, hay dos tendencias. Por un lado, se considera que la labor de las instituciones en sus relaciones con los medios, facilita el conocimiento de aquéllas y suministra información al público en general. Por otro lado, se puede considerar que en la relación con los periodistas, las fuentes tratan de “manipular la información” (Dennis, 1996, 201), utilizar esa relación para promocionar sus productos y servicios (Miller, 1998; Shoemaker y Reese, 1996; Spicer, 1993), o favorecer la imagen institucional, controlando la información y persiguiendo la cobertura positiva. “Estamos viviendo tiempos promocionales. En la actualidad, Estados, empresas y diversos grupos de presión pretenden difundir su mensaje a través de los medios de comunicación; persiguiendo multitud de intereses, objetivos colectivos y legitimidad pública. Los estudios sobre la relación fuentes-medios, por tanto, nos lleva al corazón de asuntos clave para comprender la relación de las estructuras y sistemas de poder” (Cottle, 2003, 3).

Estudios previos coinciden en que las fuentes, por lo general, tratan de obtener cobertura positiva en los medios, lo que dificulta la relación (Henderson, 1998; Pincus, Rimmer, Rayfield y Cropp, 1993; Kopenhaver, 1985; Aronoff, 1975). Sin embargo, otros hallazgos apuntan que la información facilitada por las fuentes facilita el trabajo periodístico. Bajo la denominación de subsidios informativos, algunos estudios ponen de relieve la influencia en la agenda pública y su contribución a facilitar el trabajo periodístico proveyendo de información elaborada según criterios periodísticos (Curtin, 1999; Turk, 1988; Gandy, 1982). Por otro lado, no cabe duda que la información facilitada por las fuentes posibilita no sólo la presencia de múltiples ideas en el mercado informativo, sino que otorga visibilidad y presencia pública (Manning, 2001; Davis, 2000; Stocking, 1985). Los medios de comunicación continúan siendo el escaparate fundamental al que los públicos recurren para configurar su agenda, hacerse cargo de los aspectos más relevantes y, en consecuencia, servirse de dicha información para decidir. Precisamente, la información como objeto utilizado para decidir cobra especial relevancia en el ámbito económico en general. Los primigenios servicios

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comerciales de información (Nieto y Sánchez-Tabernero, 1996) nacieron precisamente para dar servicio a las personas que debían tomar decisiones de inversión. Al respecto, desde la teoría económica se hace especial hincapié en que para la existencia de mercados eficientes, la información ha de estar disponible de un modo público y accesible (Richardson, 1990). No cabe duda que el sector financiero es un ámbito económico de interés para acercarse a cuál es el enfoque que las instituciones financieras aplican, en particular, a las relaciones con los medios de comunicación. Claves de la relación en el sector financiero El sector financiero en España es uno de los sectores económicos destacados y dinámicos. Desde las medidas liberalizadoras en la década de 1980, la banca, particularmente, se ha convertido en un sector altamente competitivo y con presencia como accionista de referencia en empresas de sectores estratégicos (Bueno y De la Torre, 2001; Canals, 1996). A ello se le añade su papel en la intermediación para que los ciudadanos decidan sus inversiones9. En un mercado caracterizado por una oferta de intangibles, la información se convierte en un elemento esencial para que las decisiones estén fundamentadas. Por ello, la cantidad y calidad de información disponible en el mercado tiene consecuencias en otra de las especificidades propias del sector bancario: la confianza y obtención de una imagen de solvencia. Con estas y otras características se comprenderá por qué la gestión comunicativa es uno de los aspectos cruciales. En una investigación empírica llevada a cabo entre responsables de comunicación de las entidades bancarias, se llegó a la conclusión de que las relaciones comunicativas de estas organizaciones está orientada a la consecución de una imagen pública positiva (Gutiérrez, 2006). Investigaciones previas y posteriores señalan, precisamente, la reputación y autoridad como uno de los intangibles más deseados por parte de las instituciones, dado que, se argumenta, es fundamental para el logro de ventaja competitiva en el mercado. El sector financiero se caracteriza por la escasa diferenciación de productos y servicios, por lo que la diferenciación institucional es la piedra de toque en el mercado (Heldenbergh, Scoubeau, Arnone y Croquet, 2006; O´Loughlin y Szmigin, 2005; Daffey y Abratt, 2002; Álvarez, 2001; Bennet, 1999; Asher, 1997; Liew, 1997; Stevens, Loudon y Lawrence, 1991). Conscientes de esta realidad, los directivos han promovido estructuras organizativas internas destinadas a gestionar de un modo sistemático la comunicación, promoviendo relaciones con públicos estratégicos y difundiendo información no sólo económico-financiera, sino también sobre aspectos de responsabilidad social (Castelo Branco y Lima Rodrigues, 2006), o comunicación interna (Carretón, 2005; Papasolomou-Doukakis y kitchen, 2004; Incleotti y Bosca, 2003), etc. 9

En la literatura económica se denomina a este fenómeno como ‘desintermediación intermediada’. Con ello se quiere ilustrar que el auge de los mercados bursátiles y la aparición de nuevos productos financieros ha conllevado que los tradicionales productos ofrecidos por las entidades financieras tengan menos protagonismo en el mercado. Por ello, bancos y cajas se convirtieron en los intermediarios de los inversores y ahorradores, facilitando un servicio de asesoramiento financiero.

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Pero, sin embargo, las relaciones con los periodistas continúa siendo la actividad estratégica. Según el estudio realizado10, entre las entidades bancarias en España, el 88% de los responsables de comunicación justifica que el incremento de las actividades comunicativas en la institución durante la última década se debe a la importancia de los medios de comunicación11. Estos datos justifican el porqué de un análisis más pormenorizado sobre la relación entre fuentes y periodistas en este ámbito. Por tanto, el objetivo de las siguientes líneas es comprobar si los supuestos y conclusiones procedentes de las investigaciones previas analizadas se reproducen, de alguna manera, en el sector bancario español. Teniendo en cuenta dichos estudios, se parte de la hipótesis de que ambos profesionales muestran un conflicto y tensión en su quehacer. El foco de atención para corroborar dicha hipótesis se basa en el análisis de cuáles son los caracteres de la relación, modo en que se produce, conceptos e ideas que manejan ambos profesionales en su trabajo, si hay coincidencia de pareceres, así como valoraciones sobre sus respectivos roles profesionales. Los responsables de comunicación tratan de ser proactivos en su relación con los medios de comunicación. Esto es un hecho que, por parte de los periodistas provoca muchas veces sentimientos encontrados, pues los periodistas entrevistados coinciden en señalar que la actitud preactiva tiene como máxima manifestación el control que los profesionales de los departamentos tratan de llevar a cabo sobre la información que se difunde. Tal y como destaca uno de los periodistas entrevistados, “…la labor de los gabinetes de prensa de estas entidades es que no se acceda a fuentes no oficiales. Cuando se accede a directores generales es siempre con comunicadores presentes, de manera que el mensaje nunca se desvíe ni un ápice de lo que ha planificado. Es decir, desde el otro lado, ellos planifican los mensajes que quieren transmitir y que tienen interés en ellos. Las fuentes no oficiales pueden ser diferentes en esos mensajes […] A su vez, creo que están sometidos a una gran presión por el mismo hecho de ser directores generales. Eso se traduce en presión directa de presidencia hacia ellos y esa presión, hay algunos que la transmiten directamente al periodista y otros que no. Es decir, punto primero, no todos son iguales. Yo creo que todos, más o menos, tienen sistemas similares, pero no todos reproducen el modelo igual, no todos transmiten de la misma manera su preocupación por el mensaje diario que se transmita al periodista, algunos dejan más margen de actuación y otros lo dejan menos. Cuando hay menos margen, suele haber más roces, cuando hay más margen suele haber mejor comunicación. Esto en cuanto a la parte más dura y a la parte más real de lo que está pasando” (P1)12. 10 El estudio –mediante encuesta y entrevistas- se realizó entre las entidades bancarias pertenecientes a la Asociación Española de Banca (AEB) y la Confederación Española de Cajas de Ahorro (CECA); y estaba dirigido a los responsables de comunicación de dichas entidades. Asimismo, se realizó un estudio cualitativo –mediante entrevistas en profundidad- con periodistas especializados en información de diarios nacionales líderes en difusión –generalistas y económicos-. Para consultar los resultados completos, véase Gutiérrez (2006). 11 Este dato viene a complementar otro: el 91,7% de los encuestados está de acuerdo con que gran parte de los esfuerzos de los departamentos se centran en las relaciones con los medios de comunicación, puesto que son los mediadores entre la entidad y la opinión pública. 12 Dada la confidencialidad de las entrevistas, se denomina P a los periodistas entrevistados y D a los directivos de comunicación.

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Los periodistas perciben como uno de los conflictos a los que hace referencia la literatura científica el hecho de que los responsables de comunicación formen parte de las cúpulas directivas de las entidades13. Los periodistas argumentan que los responsables de comunicación no velan por el interés público y están al servicio de la entidad, protegiendo su imagen e intentando lograr cobertura positiva: “… [el responsable de comunicación] quiere comunicar hechos de la entidad y quiere que se transmita de una forma, casi siempre más favorable a la entidad. Y el periodista quiere información lo más veraz y completa posible”14 (P2). En esta cita se repite una de las constantes de los estudios: qué es objeto de información y cómo ha de llevarse a cabo la cobertura. Los responsables de comunicación, por su parte, admiten que su labor consiste en asegurar una presencia positiva de la marca en los medios, pues tiene repercusiones en la configuración de la imagen pública. Como así lo confirma uno de los responsables de comunicación, la proactividad en la relación con el periodista facilita que “…no salgan noticias negativas […] Éstas, por lo general, son consecuencia de no dar información. Si no das información al periodista, como tiene que escribir, la buscará por ahí, o por un enemigo tuyo […] Porque un periodista vive de la información, y tienes que dársela, porque tiene que escribir” (D2). Los periodistas, por su parte, son conscientes del rol de la fuente como representante de la institución: “…sí, esa es la esencia del trabajo, tanto por un lado como otro. Por la parte de los comunicadores, es una labor muy dura […] porque dependen de una entidad concreta, con unos objetivos determinados, que no tienen nada que ver con los intereses profesionales de la comunicación. Creo que los intereses tienen que chocar. No creo que la labor del comunicador sea informar, sino defender a la institución” (P4). El responsable de comunicación se considera el representante de la institución y, por ende, el canal habitual para atender a los medios de comunicación. Pero los periodistas entrevistados recurren a otro tipo de fuentes ajenas a los departamentos de comunicación; son las fuentes no oficiales, procurando “ganarse su confianza” (P3). Paradójicamente, así nombran los periodistas a los miembros de la entidad que no pertenecen a los departamentos de comunicación. 13

Los directivos de comunicación entrevistados pertenecían a las entidades con mayor tamaño en el mercado y toda la totalidad forma parte del máximo órgano ejecutivo, los comités de dirección. En el caso de las entidades objeto de encuesta, de menor tamaño, alcanza el 41,7% de los encuestados que forman parte del primer nivel directivo. 14 Esta aseveración se complementa con una cita textual de otro periodista: “…ellos [los dircoms] tienden a pensar que las informaciones buenas lo son en la medida en que son favorables a ellos. Y eso es lo que dificulta enormemente el trabajo del periodista. Esa presión ha ido aumentando a medida que ellos iban escalando en las empresas, y ahora ha llegado a su cenit en los últimos diez años […] Esto se traduce en que el periodista tiene que tener mucho más conocimiento técnico. Las entidades tienden a dar información sólo buena; y la única manera de no convertirte en un medio de altavoz de buenas noticias, intentar dar una información veraz […] es el rigor técnico” (P1).

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Tanto comunicadores como periodistas están de acuerdo en que los medios son mediadores clave entre la entidad y la opinión pública. Reconocen la trascendencia de su relación puesto que “el negocio financiero es un negocio de confianza y de imagen […] La información que aparece en los medios de comunicación va configurando la imagen que tienen los clientes de esa entidad” (P1). La tensión entre ambos profesionales proviene de un hecho que los responsables de comunicación reconocen: “en determinados momentos les gustaría saber determinadas cosas; y mi obligación, en determinadas circunstancias es no dársela” (D8). Comunicadores y periodistas coinciden en que es difícil conciliar intereses: “…igual que ellos [los periodistas] conocen que hay información que deben pedir pero que nosotros no se la podemos dar, nosotros también respetamos si ellos tienen otras fuentes a las que pueden acudir y tienen informaciones que son veraces, pues nosotros lo vamos a respetar. No es fácil establecer los límites, y ahí están los riesgos. Y es una labor muy delicada” (D5).

La relación es compleja por los condicionantes que ambos profesionales perciben recíprocamente. ¿Es el responsable de comunicación el que vela por el interés de la organización y, por tanto, hace que la relación con el periodista sea difícil? Tal y como se ha analizado en páginas previas, desde la teoría de relaciones públicas la respuesta es afirmativa en su primera parte pero, otra cuestión surge si nos centramos en la segunda parte: ¿es ésta la causa de la tensión con los periodistas? Las respuestas son múltiples a lo largo de las investigaciones aplicadas pero no cabe duda que entre las luces y sombras de la relación profesional, hay elementos positivos. La profesionalización de las fuentes ha permitido que las entidades difundan más información, sean más transparentes y, por tanto, la historia corporativa sea más completa. Los periodistas reconocen que las exigencias legales sobre transparencia informativa son uno de los aspectos que han posibilitado una mejora de la relación. Puesto que hay más información disponible, el trabajo periodístico es reflejo de un caudal informativo mayor: “…la profesionalización de los gabinetes de comunicación ha conducido a un mayor control de las fuentes. Por otro lado, la verdad es que también ha habido más transparencia en algunos casos […] Digamos que es una ecuación tremendamente difícil: hay más información, pero controlada. Algo así como si dijeran: ‘seamos más accesibles, pero demos la información como nos interesa’” (P1).

Precisamente, el acceso a lo que los periodistas denominan fuentes no oficiales se hace, en su opinión, cada vez más complicada: “…cada vez es más difícil acceder a ellos [expertos]. Los objetivos de las entidades es que nadie hable con los medios de comunicación. Y esto es cada vez más importante para ellos” (P1). Los responsables de comunicación encuestados

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están de acuerdo en el 87,5% de los casos en que ‘cuando un periodista quiere hablar con algún experto de la entidad, antes tiene que contactar con el departamento de comunicación’15. Los responsables de comunicación entrevistados, no obstante, justifican esta afirmación en la legitimidad de la entidad para evitar consecuencias como la publicación de información sensible; pues muchas entidades participan en los mercados bursátiles; y podría tener consecuencias en la cotización o la imagen de los clientes. Para concluir el análisis de la relación, son significativas las palabras de un periodista, que evocan la expresión ‘tug of war’ de Herbert Gans: “…es una relación amor-odio. Pero es normal; esa es la relación. Cada uno tiene sus intereses: uno los intereses de que quiere comunicar hechos de la entidad y quiere que se transmitan de una forma. Y el periodista quiere información lo más veraz y completa posible” (P2). Pese a las tensiones manifestadas por ambos profesionales, el 58% de los responsables de comunicación encuestados y la totalidad de los entrevistados están de acuerdo con que ‘las relaciones con los medios han mejorado sustancialmente en los últimos años porque los periodistas están mejor preparados y especializados’. Aseveración que se complementa con la visión, por parte de los periodistas, de que la relación mejora progresivamente porque antiguos periodistas trabajan en las oficinas de prensa y esto permite un entendimiento mutuo sobre las rutinas profesionales. Conclusiones: ¿es posible el entendimiento mutuo? Antes de abordar la respuesta a esta pregunta, parece necesario detenerse a analizar por qué la fuente no es creíble como tal para los periodistas. Los profesionales de los departamentos de comunicación cumplen la función de intermediarios y representantes de la institución ante los periodistas y demás públicos. Pero, sin embargo, tal y como se desprende de las numerosas investigaciones, este rol está lleno de paradojas. Si bien los periodistas reconocen que la profesionalización comunicativa por parte de las entidades ha propiciado un clima de mayor transparencia y facilita, por lo general, el trabajo de los periodistas; es igualmente cierto que éstos perciben una situación de control de la información que, en su opinión, genera tensión. Hecho que los responsables de comunicación reconocen. El papel como representantes de la institución ha de ser comprendido por los periodistas; pues, de este modo, la información difundida desde los departamentos de comunicación no tiene igual naturaleza que aquella publicada en los medios. Que los periodistas observen la función de los 15

Uno de los dircoms entrevistados expone un ejemplo en esta labor de intermediación entre los departamentos de comunicación y los periodistas cuando se gestionan entrevistas, por ejemplo con directivos de la entidad bancaria: “Cuando se sientan [los directivos] delante de un periodista, o se transforman y entonces se sienten protagonistas. Entonces el periodista le pregunta lo que quiere y lo captan todo. Por eso, yo intento estar siempre en todas las entrevistas que se hace a la alta dirección. Y si hace falta, digo stop […] Porque en el fragor de la batalla se dicen cosas que no se deben decir” (D3).

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profesionales de dichos departamentos como un servicio de noticias no favorece el entendimiento. Como han apuntado muchos autores (Davis, 2006), los periodistas han de contrastar y enriquecer sus informaciones con más fuentes que las institucionales. Otra de las fuentes de tensión se halla en por lo general poca credibilidad que los comunicadores poseen ante los periodistas. De este modo, según esta investigación y otras publicadas, se deduce que los periodistas parten de un juicio previo que condiciona el trabajo o la colaboración con los departamentos. Cuando la actitud previa del periodista sitúa al comunicador como una fuente interesada que tiende a dificultar más que colaborar con el periodista, se comprende el antagonismo. Una de las conclusiones más comunes en la literatura es la presencia de una visión dicotómica que no admite matices. El antagonismo entre fuente y periodista se retrata tomando como punto de partida que su relación implícitamente lleva aparejada un choque y confrontación. Ambos profesionales han de comprender que la labor es distinta. Hay un hecho que, sin duda, está presente en la relación: la fuente tiene un papel como representante de la institución, y puede implicar no satisfacer la totalidad de las demandas informativas del periodista. Tal y como ambos profesionales reconocen, la demanda de información del periodista es mucho mayor que la oferta informativa que puede ofrecer la fuente. El reconocimiento de este hecho podría suponer una rebaja de las tensiones en la relación. Bien es cierto que dicho principio general va acompañado de otro no menos relevante: el día a día de la relación ha de tener en cuenta si la información facilitada se enmarca en un contexto de lealtad y servicio público. La información podría calificarse como relevante si cumple el objetivo de dar conocimiento, fomentar el entendimiento y ser necesaria para el destinatario final al que está dirigida: los ciudadanos y consumidores. Bibliografía ADECEC (2005): La comunicación y las relaciones públicas. Radiografía del sector 2004. Las consultoras de comunicación. Las empresas, editado en CDROM, Madrid. ÁLVAREZ, E. (2001): “Your bank’s image: keeping it consistent”, Bank Marketing, núm. 33 (5), 30-35. ARONOFF, C.E. (1976): “Predictors of success in placing releases in newspapers”, Public Relations Review, núm.4 (2), 43-57. ARONOFF, C.E. (1975): “Credibility of public relations for journalists”, Public Relations Review, núm. 1 (1). Págs.45-56. ASHER, J. (1997): “Promoting brand identity: what’s your name again?”, ABA Banking Journal,núm. 89 (9). Págs. 78-82. BENNET, R. (1999): “Corporate reputation of UK Banks and building societies among ethnic minorities”, Corporate Communications: An International Journal, núm.2 (2).Págs.104-114.

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¿INFO-TRETENIMIENTO O PUBLICIDAD? PUBLICITY Y PLACEMENT. Jesús Antonio Segarra Saavedra Universidad de Alicante [email protected]

Resumen El futuro de la publicidad poco tiene que ver con los spots de 20 y 30 segundos. Ni tampoco con las tradicionales páginas de publicidad gráfica que copan las revistas especializadas. El futuro de la publicidad pasa por nuevas técnicas de comunicación como el placement y la publicity. Esta comunicación tiene por objeto, por un lado, analizar e identificar el futuro desarrollo de las nuevas formas de publicidad en televisión, entendiendo por ello “todas aquellas tipologías de comunicación comercial en televisión diferentes del spot o anuncio convencional” (Reinares Lara, 2003, 181). Por otro, llegar a conocer las similitudes y diferencias entre el placement y la publicity. A través de la revisión bibliográfica de la literatura científica y técnica existente, y del análisis de contenido de la serie Sexo en Nueva York (temporadas primera y sexta). La conclusión alcanzada es que publicity y placement ofrecen a los anunciantes una nueva forma de comunicación más creíble y efectiva. Palabras clave: Publicity, placement, infomercial, entertainment.

Abstract The future of the advertising little it has to do with spots of 20 and 30 seconds. Nor either with the traditional pages of print ads that win the specialized magazines. The future of the advertising passes through new techniques of communication like placement and publicity. This communication intends, on the one hand, to analyze and to identify the future development of the new forms of advertising television, being understood for that reason “all those types of commercial communication in television different from spot or conventional announcement” (Reinares Lara, 2003, 181). By another one, to get to know the similarities and differences between placement and publicity. Through the bibliographical revision of existing scientific and technical literature, and of the analysis of content of the series Sex in New York (seasons first and sixth). The reached conclusion is that publicity and placement offer to the advertisers a new form of more credible and effective communication.

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Keyboards: Publicity, placement, infomercial, entertainment. 1. Introducción En la actualidad, tanto los medios de comunicación como los productos culturales se visten de publicidad. Encubiertas noticias “patrocinadas”; menciones a marcas en libros, canciones, videoclips; productos culturales creados ad hoc con intencionalidad publicitaria, videojuegos con marcas insertadas a modo de atrezzo… El espacio acotado de la información y el entretenimiento se difumina. Su lugar lo ocupa el contenido para el que fue concebido, pero disfrazado de publicidad. Nada escapa al emplazamiento del producto o marca. Ni tan siquiera la potente industria cinematográfica. Ha llegado el momento de la nueva forma de informar y persuadir: la publicidad especial (PE). Para los anunciantes, sus marcas, productos o servicios deben quedar expuestos en las “mejores salas de exposición” a través del “arte de abrir los ojos” (Bassat, 2003, 23). Pero las salas hoy día se hayan masificadas por mensajes publicitarios de elevados costes, que en la mayoría de ocasiones pasan desapercibidos ante los ojos de los espectadores. ¿Gastar o invertir? Los anunciantes gastan en spots. Invierten en nuevas formas de publicidad. Todo anunciante trata de satisfacer las necesidades de los consumidores o usuarios a través de productos y servicios de calidad difundidos con la mayor eficacia. Los medios de comunicación persiguen saciar las demandas de su público objetivo, los anunciantes y las agencias. Por ello los medios y las productoras despliegan todo su equipo humano, técnico y creativo a fin de conseguir que las marcas diferencien su comunicación a través de sus canales. Las ventajas de la PE invitan a los anunciantes a apostar por ella: creatividades destinadas a audiencias segmentadas, diferenciación y distinción frente a la competencia comunicativa, creación de sinergias con los espacios que sirven de soporte para los mensajes, vinculación de la imagen de marca a temas de gran interés para su target, destinatarios más receptivos. En definitiva, la PE se ve, recuerda y gusta más que la publicidad convencional y tradicional.

1.1.

Definición de conceptos asociados a la Publicidad Especial en los medios informativos La comunicación no tiene fronteras. La publicidad tampoco. De hecho, en ocasiones, sus fronteras se difuminan conformando productos híbridos al modo de noticias publicitarias o campañas de publicidad informativas. Tres son los conceptos asociados al ámbito del emplazamiento de productos y marcas en los medios informativos: publicity, infomercial y publirreportaje. “La publicity es un espacio editorial, más que un espacio pagado, que aparece en los medios impresos y de difusión, para promocionar un producto, lugar o persona“ (Kotler, en Loda, 2005, 362). Méndiz dice que “publicity es la técnica que favorece la notoriedad” (Méndiz Noguero, 2000, 53). XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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“El infomercial es una malentendida y escasamente investigada forma de comunicación televisiva. Se le tacha generalmente como un género basura, como una vulgar forma de publicidad” (Hope, 2004). La hibridación entre la información y la publicidad se materializa en acciones comunicativas de dudoso objetivo en conceptos como los anteriormente citados. Pero el más conocido es el de publirreportaje. Según Justo Villafañe, se trata de “una técnica mixta entre el artículo periodístico y la publicidad que permite a la empresa ocupar ciertos espacios en los diarios y publicaciones para transmitir un mensaje no mediado y que, si se hace inteligentemente, gozará de mayor credibilidad que la publicidad convencional” (Villafañe, 1998, 223). La información se viste de publicidad. La publicidad tradicional salta a los ojos de los receptores pero no llega a alcanzarlos porque estos establecen barreras contra ella. Por ello, los anunciantes lanzan a los media cantidades enormes de informaciones susceptibles de publicación de manera disfrazada. Los beneficios son varios. Destaca la naturaleza creíble de las informaciones publicitadas. Así, “los espacios con un fuerte olor a noticia son particularmente efectivos” (Ogilvy, 1967). No por ello, la licencia está abierta para estas técnicas. En concreto, para el publirreportaje, además de la obligada mención o sobreimpresión de la su naturaleza publicitaria, estos suelen estar plasmados en piezas de duración superior al minuto. “Los spots a partir de un minuto, se los considera publirreportajes” (García Clairac, 2005). Como hemos visto, los publirreportajes no aparecen únicamente en el medio televisivo. La prensa también los recoge. Además del contenido gráfico publicitario por antonomasia –la página entera impar o los faldones- “el periódico normal contiene 30% artículos y 70% anuncios”. Entonces, “¿a qué dedicamos la mayoría de nuestro tiempo de lectura? Para una persona normal, los artículos son islas de objetividad en un mar de parcialidad” (Ries, 2003, 114). La publicity es –en principio- gratuita. En cambio, el publirreportaje no. Al contrario, el coste del publirreportaje es incluso superior al de un spot. Pero su eficacia es directamente proporcional a su elevado coste. La duda salta a la vista ¿dónde empieza la información y dónde finaliza la publicidad? ¿Reciben los medios alguna contraprestación de cualquier naturaleza por hacer pública la noticia a través de la publicity o del infomercial? Margarita Rivière opina que “los contenidos más habituales de la televisión son los telediarios y la publicidad”. Es decir, la información propiamente dicha y la información comercial-persuasiva. La naturaleza de éstas es diferente: mientras la información es una “acumulación de malas noticias” – al que la autora denomina “género negro”-, la publicidad produce o sugiere el “efecto paraíso” de ensoñaciones y mundos idílicos. Pero añade que “lo que verdaderamente importa y lo que da continuidad al medio es la publicidad. Los telediarios y los programas son sólo una interrupción en un continuum publicitario. Un continuum que es el XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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que financia todo el sistema”. Si existe un principal anunciante en los medios de comunicación, ese es la publicidad, la forma de comunicación que alimenta y da vida a los medios y sus productos. La autora destaca las relaciones existentes entre el género informativo y el publicitario. En este sentido, dice que “existe una creciente confusión, interrelación y recíproca influencia formal entre lo que se ofrece como información y lo que aparece como publicidad: sólo esos valores citados (infierno y paraíso) diferencian los mensajes informativos de los publicitarios”. De esta manera, “las noticias se convierten en micro-spots. Los seguimientos de noticias se transforman así en culebrones o campañas publicitarias” (Reviére, 2004). Salvando las distancias, la información comercial en prensa o televisión adopta las nuevas formas de comunicación, pero “cuando se anuncia en revistas y periódicos, hay que empezar por atraer la atención del lector. Pero en la televisión, el auditorio ya está atento; el problema consiste en no atemorizarlo” (Ogilvy, 1967). 1.2.

Las nuevas formas de publicidad. Definición del placement.

Las nuevas formas de publicidad en televisión son el futuro. El pasado queda reservado para los spots insertados en extensos bloques publicitarios. La publicidad especial o nuevas formas quedan definidas como “todas aquellas tipologías de comunicación comercial en televisión diferentes del spot o anuncio convencional” (Reinares Lara, 2003, 181). Si existe un medio donde la PE es más evidente ése es la televisión. Recordemos que ya decían los hermanos Reinares Lara que “hablar hoy de publicidad es hablar de televisión” (Reinares Lara, 2003). Pues si a eso le sumamos la eficacia comprobada de la PE, los resultados pueden llegar a ser muy satisfactorios. La oferta de la PE del medio por excelencia es muy amplia ya que ofrece herramientas como el patrocinio, los avances de programación, las caretas de presentación o despedida, los momentos internos, los publirreportajes, la publicidad electrónica virtual, las sobreimpresiones, la televenta, las cortinillas de la cadena o morphing, el bartering… Y cómo no, el product placement. Una de las posturas defiende que el emplazamiento del producto es un fenómeno relativamente reciente en los medios de comunicación españoles. La otra afirma, sin embargo, que el emplazamiento existe desde el mismo momento en que salieron a la luz los medios de comunicación. Product placement se define como “colocación o emplazamiento de producto” (Reinares Lara, 2003, 245). El concepto queda matizado cuando Méndiz apunta que es la “inclusión de productos o servicios comerciales en obras cinematográficas o televisivas a cambio de un cierto pago o de una colaboración en la promoción de esas obras” (Méndiz, 2000, 44). Según Ogilvy, “la televisión es el medio más gigantesco de publicidad jamás XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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inventado” (1967). Bassat, acorde a esta opinión, matiza en El libro rojo de la publicidad que “hoy, cualquier publicitario que se precie debe dominar a la perfección el medio televisivo. Porque, para bien o para mal, hablar hoy en día de publicidad es hablar de publicidad en televisión” (2003, 237). No cabe duda de que el producto publicitario televisivo por antonomasia es el spot. Pero, por lo comentado en anteriores apartados, su eficacia queda en entredicho. Sin duda, “el spot publicitario es el gran invento comercial del siglo XX. De todos los soportes usados en publicidad para emitir mensajes comerciales, el spot de televisión es, sin duda, el más apreciado, el más poderoso y el más difícil de realizar” (García Clairac, 2005). Pero eso ocurría en el siglo XX; ahora, la eficacia publicitaria pasa por la diferenciación. Y eso el spot convencional no lo consigue. Si el anunciante desea diferenciarse de la competencia tendrá que hacerlo con una excelente creatividad, una estrategia y elección de medios y fórmulas publicitarias: “La creatividad en todo el proceso” (Bassat, 2003, 48). “La publicidad no debe ser abolida. Pero debe ser reformada”, afirmaba Ogilvy en 1967. Así, conseguiremos que el mensaje de nuestras empresas permanezca en las mentes consumidoras de nuestros receptores. Con ello, la publicidad conseguirá alcanzar su objetivo. “Cuando la publicidad hace su trabajo, millones de personas conservan el suyo” (Ries, 2003, 13). El impulso necesario para fortalecer estas nuevas formas de publicidad debe ser desarrollado desde la propia industria publicitaria. Todos los agentes del proceso publicitario deben ser conscientes de la caducidad del spot tradicional. Para ello, deben estimularse los procesos de investigación, desarrollo y creatividad de esta publicidad especial. Por ejemplo, para Gabriela Díaz-Guardamino, directora de comunicación de Ikea España, “sería necesario un festival que ampliara más aún su perspectiva de creatividad tradicional hacia nuevas fórmulas de publicidad” (Anuncios, 2006, 19). Hablamos de product placement cuando en la mayoría de ocasiones lo que vemos insertado es la marca. Con ello, la nomenclatura propiamente dicha sería brandplacement. Si “las multinacionales invierten sumas millonarias en potenciar la imagen de sus marcas” (Werner y Weiss, 2004) no es difícil pensar que, si las marcas a través de la publicidad convencional no llegan a ser recordadas, utilicen éstas y otras técnicas para conseguir su objetivo: product y brandplacement. Pero también podemos hablar de people y city placement: un ejemplo, el televisivo caso del chico Absolut en Sexo en Nueva York, donde el personaje llega ser bautizado con el nombre de la marca que le da protagonismo dentro de la serie. Incluso la aparición del nombre de la ciudad, Nueva York, puede ser considerada como el primer emplazamiento. Así, el nombre de la ciudad neoyorquina llegaría a la categoría de marca, tal y como acuñaba Luis Bassat (“el nombre de una ciudad o de un pueblo ¿no es también una marca?”, Bassat, 2000). El caso de NY seguiría los mismos privilegios que una marca comercial que paga para que su signo gráfico aparezca en un producto cultural de masas. Esta hipótesis se ve reforzada por el hecho de que la propia serie esté inspirada en el libro Sex and the city, de la columnista Candance Bushnell. La marca NY cobra la misma XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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importancia en la serie que la de Apple, Manolo Blahnik, Prada y un largo etcétera. En la mayoría de ocasiones, más que el producto, visualizamos el logotipo o “estandarte de la empresa” (Bassat, 2000). En otros, lo que vemos insertado es el vendedor silencioso o “el envase, ese vendedor más expresivo de nuestra marca que es mudo y trabaja 365 días al año” (Bassat, 2000). Observamos que la tipología del emplazamiento es muy diversa. Además, el placement se presenta de manera visual, sonora (o ambas) o insertada en el desarrollo del guión de la película o la serie. A mayor integración, mayor eficacia publicitaria. Asociar la imagen de una marca o empresa a la de una figura o personaje conocido es una vieja técnica, cuyo uso sigue estando vigente. Es lo que se denomina people placement o la utilización de “personalidades conocidas como reclamo” (Ocaña y Sáez, 2006, 30), lo cual no queda exento de riesgos. En su artículo, las autoras recogen que “según la compañía Personality Media, el 60% de los españoles confiesa que la publicidad les resulta más atractiva cuando interviene un famoso en la campaña” (Ocaña y Sáez, 2006, 30). Sin embargo, la PE también tiene sus inconvenientes: el primero, el esfuerzo económico. El segundo, la gran complejidad productiva de las acciones no convencionales de publicidad. Además, y dado que no existe un método de medición de audiencias exclusivo de la PE, ésta se evalúa como el resto de la publicidad convencional. De esta manera, se dejan al margen aspectos cualitativos de tal importancia como el valor del mensaje creado con la PE, su credibilidad y atractivo, así como el privilegio de estar integrados dentro de un programa determinado. Ante todo, el valor de la PE es incalculable. 2. La Publicidad Especial: frente a la saturación publicitaria y a favor de la diferenciación. La rentabilidad para medios y anunciantes. El “arte de convencer consumidores” (Bassat, 2003, 33) sobrevive gracias a las inversiones que las empresas destinan a modo de “Celestina para poner en contacto producto y consumidor, procurando que se produzca el flechazo” (Bassat, 2003, 100). Pero el contacto no se produce porque el receptor del mensaje y futuro consumidor no visiona los bloques publicitarios. Los medios de comunicación son los agentes que más beneficios reciben de los presupuestos publicitarios. En cambio, los bolsillos de los anunciantes cada vez se resienten más. El hecho de que los bloques publicitarios televisivos queden ocupados no significa que los spots reciban las esperadas audiencias. Ante esta situación, los anunciantes, preocupados por el destino de sus presupuestos, buscan otras formas y soportes publicitarios. Los mensajes que recibimos a diario se caracterizan por dos procesos: la hibridación y la ubicuidad. Por un lado, géneros y medios se ven sometidos a procesos de hibridación. Los medios ya no se limitan a formar, informar, educar o entretener, sino que tienden a adoptan fórmulas mixtas, a la vez, también realizan una función persuasiva. Por otro, los mensajes se insertan en cualquier soporte y XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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adoptan la ubicuidad como forma de expresión y exposición. De estos dos procesos evolutivos se sirve la publicidad especial. Las fórmulas y técnicas se unen y tienden a ocupar cualquier soporte susceptible de ser percibido por el público objetivo. Las nuevas formas de publicidad salen al encuentro de su target, al que sorprende y cautiva. ¿Ha dejado de ser rentable la publicidad convencional? Probablemente sí. Ello no significa que este tipo de mensajes hayan desaparecido. Al contrario, cada vez, su presencia es más obvia, pero también más ineficaz. Pero “¿cómo puede estar muerta la publicidad si hay tanta? Se ven anuncios por todas partes. Es un hecho que hay una presión para encontrar medios alternativos“ (Ries, 2003, 102). La publicidad convencional dejó de ser efectiva. A pesar de ello, los anunciantes siguen apostando por ella. La saturación publicitaria es un hecho comprobado. Ante este problema, el destinatario final hace uso de diversas fórmulas para sortear la presencia de mensajes publicitarios. A la pregunta “¿de dónde proceden las ideas?” Alex Osborn opina que “la mayoría de las ideas son hijas de otras ideas” (en Stebbins, 1990). Pues bien, las nuevas formas de publicidad deben estar fundamentadas en los principios básicos de la publicidad convencional o tradicional. Pero la publicidad especial o nuevas formas, deben emprender nuevos caminos creativos que ayuden a los anunciantes a diferenciarse del resto de marcas -que siguen ancladas en las tradicionales fórmulas de comunicación-. Si bien es cierto que la publicidad se caracteriza por su creatividad, la verdad es que ésta debe estar presente “en todo el proceso” (Bassat, 2003, 48). Actualmente existen mensajes publicitarios creativos, cuya chispa no llega a su target –he ahí el problema- porque los medios que utiliza no son recibidos. El spot, por ejemplo, puede ser muy creativo, pero si éste queda insertado en bloques publicitarios de alrededor de 15 minutos, y la persona a la que iba destinado aprovecha para ir al baño, el mensaje ha resultado inútil. Creativo, pero inútil. Por ello, los publicistas debemos trabajar por hacernos con el mejor de los galardones para nuestro curriculum, “el mejor premio publicitario es la caja registradora“ (Stebbins, 1990). Hacerla sonar es nuestro objetivo. ¿Quién no ha oído hablar del zapping, ese acto por el cual toda una planificación estratégica conjunta de creatividad y medios queda invalidada después de horas y horas de trabajo, miles y miles de euros? “Es posible que con la publicidad se esté dando el síndrome de la manada en estampida (…) Se ha difundido la imagen de una publicidad que no funciona y entonces se recortan presupuestos y se comienzan a utilizar de un modo no planificado otros medios de comunicación de marketing como el patrocinio o el marketing directo. El zapping es un instrumento utilizado sobre todo contra la programación y no tanto contra la publicidad. No es ella la que se ha vuelto ineficaz como resultado del zapping, sino que es el propio contexto publicitario el que ha perdido fuerza. El zapping es un problema de las televisiones y no tanto de la publicidad; ésta tiene un remedio que aquellas no tienen: la multiubicuidad. Los procesos de financiación de los medios multiplican las estrategias publicitarias (patrocinios, bartering…) y su incidencia en las estructuras de programación, lo que provoca una importante saturación del XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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mercado audiovisual en relación con la publicidad” (Benavides, 1994, 58). Benavides continúa en este sentido recogiendo las palabras de Antonio Caro para quien “esta esponsorización de la realidad provoca una nueva confusión de géneros, pero no entre una información periodística y una publicidad, sino entre una publicidad tradicional y esa otra publicidad disfrazada casi siempre de otra cosa, cuya eficacia estriba en que se introduce sin despertar resistencias en los espacios informativos de los medios y en el seno de todo tipo de acontecimientos. Debemos continuar creyendo en la publicidad. Aunque ciertas modalidades de promoción y de patrocinio hayan irrumpido con fuerza y hayan gozado durante un cierto tiempo del beneficio de la novedad, las investigaciones revelan que la publicidad continúa siendo básica para la creación de imagen y significados, si bien muy posiblemente sus fórmulas convencionales sean insuficientes en nuestros días” (Benavides, 1994, 86 y 87). La comunicación publicitaria es un ámbito de actuación que necesita urgentes dosis de investigación, desarrollo e innovación. De lo contrario, quedará estancada en el tradicional y poco rentable spot, o en la valla incapaz de dar un puñetazo en el ojo. “Otro signo de que la publicidad tradicional está en apuros es el enorme interés en los medios de comunicación alternativos. Los clientes ya no piensan sólo en periódicos, revistas y la caja parlante y proponen algunos modos estupendos y misteriosos de gastar sus dólares publicitarios. Por donde uno vaya hoy no puede escapar a las garras de la publicidad. Los mensajes publicitarios nos bombardean. ¿Por qué hay tantos anunciantes en busca de medios de comunicación alternativos? El hecho es que la publicidad tradicional no está funcionando muy bien” (Ries, 2003, 109). El emplazamiento, como nueva forma de publicidad, sirve a las empresas que lo utilizan como un sello de garantía de que su inserto será visto al menos por la audiencia de la película, serie, libro, videojuego… Además, que una marca vaya insertada en uno de estos productos culturales, supone que será vista a lo largo del ciclo de vida del producto audio-visual, no como el spot televisivo que permanece materialmente desde que comienza hasta que finaliza la campaña publicitaria. El placement supone una financiación muy importante para las obras, ya que se estima que los emplazamientos pueden cubrir un promedio del 30% del coste de la producción. Se habla de emplazamientos en series de televisión y películas de cine. Pero el arte, la literatura, los informativos, los periódicos, videojuegos, canciones, videoclips… también lo contienen. Resulta intrusivo y abusivo el uso del placement en estos soportes informativos, educativos o de entretenimiento, pero la verdad es que buena parte de ellos no saldrían a la luz del mercado de no ser por la financiación derivada del emplazamiento de marcas. Las marcas y los productos facilitan la producción de programas, películas, series y demás documentos formativos o de ocio. Obviamente, todo tiene su medida, su estética y XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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sus límites. El emplazamiento también. Es por ello que a los receptores les corresponda el derecho de dejarse sensibilizar por una u otra marca y también rechazar o dejar pasar las que no le agraden. Es “el silencio o vacío legal existente sobre esta materia en España y en los distintos países lo que ha llevado u obligado a las empresas productoras y emisoras y a los canales de televisión a recurrir a estas nuevas formas de financiación” (Corredoira, 1991, 51). “Las apariciones de marcas y productos facilitan la producción de programas, películas, series y demás documentos formativos o de ocio” (Pérez Ruíz, 2005, 36). 3. La eficacia publicitaria comprobada de las nuevas formas. El placement no intenta pasar desapercibido, al contrario, trata de ser visto y además recordado en el momento de compra. A este respecto, cabe preguntarse por las diferencias existentes entre el “paso desapercibido” de un spot en un bloque publicitario, y la “aparente simulación” de aparición de una marca en una película. “La eficacia de la publicidad contemporánea pasa no por la actuación de los mecanismos ocultos, velados, sino exactamente, por todo lo contrario: los mecanismos de la seducción son repitámoslo una vez más, explícitos, proclamados” (González Requena y Ortiz de Zárate, 1995). Los anunciantes pretenden saber si el product placement es eficaz. Para saciar esta necesidad de información, se han llevado a cabo estudios, como el realizado por Mediaedge:cia que analizaba el grado de aceptación y percepción por los consumidores españoles del product placement. A este respecto, el estudio concluye que perciben el emplazamiento mayoritariamente en televisión 60% (series, concursos, programas…) más que en cine (56%), pero que probarían en mayor medida las marca antes vistas en cine (31%) que en televisión (29%). A pesar de tratarse de una nueva forma de publicidad, su presencia en obras audiovisuales resulta molesta en ocasiones. Pero la televisión es el medio donde más molesto resulta. A su favor, el emplazamiento tiene que el 61% de los receptores ven las marcas en las películas y que además consideran el hecho como una buena forma de financiación de la obra audiovisual. Además, el 54% piensa que las marcas forman parte de la vida normal y que, por lo tanto, tiene sentido verlas en las películas. Además, el 28% estaría dispuesto a probar las marcas emplazadas. Ante estos resultados, cine y televisión resultan medios óptimos para el emplazamiento de las marcas. Si bien ambos medios son audiovisuales, tienen ciertas diferencias que hacen balancear la contratación de uno u otro medio. Así, si el anunciante busca que su mensaje sea creíble, éste de ha emplazar en cine. En cambio, si busca alta penetración, deberá “contratar” un emplazamiento en televisión. Y apuntamos “contratar” puesto que en la mayoría de casos este formato publicitario no se plasma en contrato dado que de ser así existiría un documento que recogiese la contraprestación económica del anunciante hacia la productora. Entonces, no hablaríamos de emplazamiento, sino de publicidad. Y XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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además, de naturaleza encubierta, cosa que está prohibida según las leyes. El Diario Información de Alicante recogía que “un estudio asegura que la publicidad en espacios de ficción se doblará en 2010”. En este sentido, tan sólo es necesario acudir a una sala de cine para observar cómo las marcas más prestigiosas aparecen en películas de enorme éxito de difusión. Volver, de Pedro Almodóvar con Carrefour o amigoautos, Novia por contrato con Apple o Pepsi, Los Serrano por Navidul, Chupa-Chups… Si hay una marca eternamente emplazada, esa es Coca-Cola, que “se ha colado en los cines. A la influencia de esta bebida tampoco se ha resistido el cine. Billy Wilder convirtió a James Cagney en Un, dos, tres (1963) en un ejecutivo de la firma para retratar la implantación de la marca en la Alemania de Estate. En Los dioses deben estar locos (1980), de Jaime Uys, una botella de Coca-Cola es la protagonista (…). Más recientemente, en Good Bye Lenin!, de Wolfgang Becar (2003), el protagonista le demuestra a su madre (…) que ha caído el comunismo con un supercartel de la marca (Agulló, 2006, 17). 4. Posibles líneas de investigación En estos momentos en que la mayoría de los que los medios de comunicación son de libre acceso (y gratuito) surgen hipótesis que hacen referencia al momento en el que haya que pagar por ellos, ¿seguirán insertando marcas y productos? En caso afirmativo, ¿se reducirán los ingresos que los espectadores tendremos que abonar por recibir productos informativos-culturales? La historia ha demostrado que el apoyo económico que supone insertar una marca en un producto cultural reduce los costes de producción en torno al treinta por ciento. En ese caso, ya que pagamos por consumir un producto que lleva publicidad camuflada, el coste de adquisición de ese mismo producto a través de un medio de comunicación de pago también debería reducirse en un porcentaje parecido. Sería, pues, interesante investigar los beneficios económicos que podrían reportar las acciones de PE en los nuevos medios de comunicación -Internet, la televisión digital terrestre-. 5. Conclusiones Medios y soportes viven sumidos en un proceso constante de ocupación publicitaria -renumerada o no- de sus espacios. La saturación alcanza cotas insospechadas en los cada vez más diversos soportes informativos y culturales. La diversificación de soportes no implica, sin embargo, una diversificación de los formatos publicitarios: el spot sigue siendo la estrella de los breaks publicitarios, y el máximo exponente de la comunicación publicitaria. Las inversiones que los anunciantes depositan en la publicidad tradicional no XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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alcanzan los objetivos iniciales. Ello es debido a la masiva presencia de mensajes indiferenciados. Por ello, la PE, diferenciadora, es capaz de crear un universo más o menos sutil en el que difundir los mensajes, en el que las marcas se beben, se compran o se visitan con la misma naturalidad que en la vida real. Publicity y placement ofrecen a los anunciantes una alternativa creativa, eficaz y rentable, capaz de llegar al target deseado. No obstante, el desarrollo de la PE está casi delimitado por su máximo exponente, el product placement, y el riesgo que suponen alternativas como el morphing, el bartering, casi desconocidos por el anunciante- quien no aprueba lo que no conoce-, es un handicap del que sobreponerse en un futuro. Si esta condición se produce, la PE tiene un futuro prometedor en el mundo de la comunicación publicitaria. Bibliografía AGULLÓ, A. (2006), “Coca-Cola, más que burbujas”. Periódico gratuito 20 minutos, (martes 9 de mayo), Pág. 17. BASSAT, L. (2000), El libro rojo de las marcas: Cómo construir marcas de éxito. Madrid, Espasa-Calpe. BASSAT, L. (2003), El libro rojo de la publicidad. Ideas que mueven montañas. Barcelona, Plaza&Janés. BENAVIDES, J. (1994), La crisis de la publicidad, Colección Comunicación 2000. Madrid, Edipo. CORREDOIRA, L. (1991), Mecenas de pantalla. El patrocinio de programas de televisión. Barcelona, Del Drac. Diario Información, Grupo Editorial Prensa Ibérica (edición Vega Baja-Baix Vinalopó) (2006), “Un estudio asegura que la publicidad en espacios de ficción se doblará en 2010”, sábado 19 de agosto, p. 68. GARCÍA CLAIRAC, S. (2005), Realización de spots publicitarios, Córdoba, lmazura. GONZÁLEZ REQUENA, J. y ORTIZ DE ZÁRATE, A. (1995), El espot publicitario: las metamorfosis del deseo. Madrid, Cátedra, Signo e imagen. HOPE, W. (2004), “What is an Infomercial?”, Advertising & Society Review, The advertising Educational Foundation. http://muse.jhu.edu/journals/asr/v005/5.2hope_johnson.html LODA, M. D. y CARRICK, B. (2005), “Sequence matters: a more effective way to use advertising and publicity”, Journal of Advertising Research, December. Pág.. 362. http://econpapers.repec.org/article/cupjadres/v_3A45_3Ay_3A2006_3Ai_3A04_3A p_3A362-372_5F05.htm MEDIAEDGE:CIA, Active Engagement, “Insidedge Sensor. ¿Es eficaz, en España, el Product Placement visto en películas? http://www.mecglobal.com/files/pdf/5.Es%20eficaz%20el%20product%20placemen t.pdf#search=%22%C2%BFEs%20eficaz%2C%20en%20Espa%C3%B1a%2C%20 el%20Product%20Placement%20visto%20en%20pel%C3%ADculas%3F%22 MÉNDIZ NOGUERO, A. (2000), Nuevas formas publicitarias. Patrocinio, Product placement, Publicidad en Internet, Málaga, Universidad de Málaga. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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LA PERSUASIÓN EN LA PUBLICIDAD CINEMATOGRÁFICA. UN ANÁLISIS DE LA RETÓRICA DE LOS TRAILERS Jon Dornaleteche Ruiz Universidad de Valladolid [email protected]

Resumen Los trailers existen por una razón muy concreta y es la de movilizar a un posible consumidor para que vea una determinada película. Su fin último es el de generar o fomentar una necesidad de consumo que derive en la acción de subsanarla. Como el resto de géneros publicitarios, los trailers cinematográficos primero informan de la existencia de un determinado producto y después desarrollan una estrategia retórica según las cualidades del mismo y según las características del público objetivo al que vaya dirigido. Hoy en día en los cines, la cartelera está llena de grandes estrenos que prometen ser increíbles películas –unas más rivales directas que otras– que deberán llamar lo suficiente la atención para que ese público que decide gastarse un porcentaje de su presupuesto semanal destinado a ocio, se decante por ellas. Eh de ahí, que los trailers desempeñen un papel vital para el funcionamiento de la industria cinematográfica. Al igual que Lisa Kernan, (Kernan, 2004) la cual ostenta el único libro publicado a cerca de este género publicitario. Nosotros partiremos del entimema aristotélico para dar una explicación al proceso comunicativo-persuasivo que nos ocupa. La retórica aristotélica nos ofrece un método a través del cual uno puede encontrar la evidencia de las asunciones que los productores de trailers proyectan hacia sus audiencias. El entimema relativo a la historia o a la trama (en cual pretende destacar sus aspectos innovadores), el entimema de género (el cual se centra en posicionar la película en un punto que sea de fácil reconocimiento para el espectador) y el entimema de las «estrellas» (el cual resalta la presencia y los atributos de actores aclamados por la audiencia). Haremos una revisión de los procesos inferenciales que entran en juego en la interpretación de dichas estrategias retóricas y propondremos la inclusión de algún entimema genérico ligado a la apariencia formal que creemos falta en la tipología propuesta por L. Kernan. Palabras clave: publicidad, retórica, trailer, teaser, cine, entimema Abstract The main object of movie trailers is to mobilize a potential consumer to go to the movies. Therefore, their aim is to generate or bring on a consume necessity that lead to the very action of consuming. Like any other advertising genre, movie XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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trailers inform of the existence of a certain product and then they build a rhetoric strategy depending on the product qualities and the characteristics of the audience they want to be persuaded. Nowadays, the billboard is full of great movies promising to be good entertainment. Now, it depends on the advertising campaign –apart from the mouth to mouth phenomenon– that the consumer choose one instead of the others and any other spectacle or leisure object. That is why movie trailers have a crucial role in the movie industry. As Lisa Kernan –as the only trailer theoretician published– does, (Kernan, 2004). We will set out our work from the Aristotle’s enthymeme in order to throw light to persuasive-communicative process we are dealing with. Aristotle’s rhetoric gives us an approach that may lead us to the evidences and assumptions the producers of trailers have and project to their audiences. We have: the story enthymeme (the one that tries to bring out the innovating features), the genre enthymeme (the one that gives emphasis to be easy genre recognizable) and the stardom enthymeme (the one that focuses its appeal in the presence of certain famous actor or actress). We will analyze the inferential processes of these rhetoric strategies so as we will include another type of enthymeme related to the formal appearance apart from the Kernan’s proposal. Keywords: advertising, rhetoric, trailer, teaser, cinema, enthymeme 1. La Historia de los trailers cinematográficos La acepción etimológica de trailer se refiere a un «carro o cargamento acarreado por un camión o vehículo de grandes dimensiones». Se puso este nombre a los fragmentos que se proyectaban para promocionar las películas porque estos se proyectaban al final; es decir, iban «al carro» del film principal. Lo paradójico de esto es que en la actualidad los trailers se proyectan antes de que empiece el espectáculo, por lo que su apelativo resulta algo contradictorio. Aquí, la tradición y el uso de la palabra se impuso su origen etimológico aunque los trailers también reciben el nombre de previews (antes de vistos) o «previos» en castellano. Según Lou Harris Director del departamento de trailers de la Paramount, el primer trailer conocido que se emitiera data de 1912 en Rye Beach, New York. El trailer promocionaba un serial titulado «Las aventuras de Kathlyn»1 y consistía en que al final de la bobina Kathlyn era introducida en la guarida de un león. A continuación se proyectaba otra bobina en la que aparecía escrito con títulos de crédito lo siguiente: ¿Escapara de las garras del león? ¡Compruébalo en el próximo episodio! (Hasta 1930 no se recurrió a el narrador en off). En 1919 la NSS (National Screen Service) monopolizó el negocio de producción y distribución de trailers prácticamente desde los años 20 hasta los 1

Kernan, L. Coming Attractions: Reading American Movie Trailers. University of Texas Press.

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70 por lo que se puede decir que, sin duda, han sido los que han «creado escuela» a este respecto con el típico derroche de espectacularidad, los títulos superlativos, grandes estrellas y una bombástica narración en off que parece sacada de un circo. En nuestros días el éxito o fracaso de una campaña publicitaria se mide el primer día de taquilla. Dando por supuesto que la inversión en medios publicitarios haya sido óptima tenido en cuenta los resultados del tracking (encuestas antes del estreno) si la taquilla no «se rompe» el fin de semana del estreno, la película es considerada un fracaso; y si la película acaba siendo un fracaso, los trailers se llevan la culpa. «Da igual lo innovador, lo artístico, o lo guay que parezca que si no se refleja en los números, se puede decir que no ha hecho su trabajo»2. En cualquier caso podríamos decir, que dentro de lo que es una campaña de marketing cinematográfico, los trailers son los productos más rentables en cuanto a lo que cuesta hacerlos y los beneficios que conllevan. Citando a Vinzenz Hediger «los trailers usan el 4’5 % del presupuesto publicitario mientras que generan el 20% de la recaudación global»3. Una de las expresiones rituales síntoma de la consolidación y la aceptación de la práctica publicitaria cinematográfica es la celebración en Nueva York de los Golden Trailers Awards4 o los Oscars de los trailers. El 1 de Junio de 2006 el evento hacía 7 años desde su primera celebración. Se dan premios al mejor trailer de acción, de comedia, de película de animación, de documental, de drama, de película extranjera, de genero independiente, de terror, de thriller, de romance y de videojuego. 2. El entimema en los trailers cinematográficos. Perspectiva teórica. Al igual que Lisa Kernan, nosotros partiremos del entimema aristotélico para dar una explicación al proceso comunicativo-persuasivo que nos ocupa. «La retórica aristotélica nos ofrece un método a través del cual uno puede encontrar la evidencia de las asunciones que los productores de trailers proyectan hacia sus audiencias»5. El entimema o silogismo retórico es un tipo de razonamiento que basa su argumentación omitiendo una de sus premisas pues da por supuesto su aceptación por parte de la audiencia. Aristóteles en su Retórica6 define esas premisas como proposiciones que tienen que ver con lo verosímil, con lo probable y con lo plausible, es decir, con todo lo que sea admitido generalmente. Las premisas entimemáticas no son objetivas por que a través de ellas se llegue a conclusiones necesarias o irrefutables, sino que son «objetivas» en la medida en que son aceptadas de forma amplia por la audiencia. De esta manera, los entimemas buscan puntos de encuentro con «el otro», lugares comunes en los que ese «otro» se encuentre socialmente 2

Ibid. No pág. (mi traducción) Kernan, 32. (Hediger, V. The Narrative Turn in Film Advertising: On the Physiognomy of Contemporary Trailers, presented at You Can Have It: Kinorituale. Viena Nov. 1999. (mi traducción)) 4 www.goldentrailer.com 5 Ibid., 5. (mi traducción) 6 Aristóteles. Retórica. Alianza Editorial, 1998, 59 (I, 2 1357b.) 3

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amparado y psicológicamente predispuesto para dar una respuesta positiva a la argumentación que encierren en ese momento. 3. La Retórica del Trailer A través de los trailers el placer narrativo se concibe como un valor intercambiable. Para ello los códigos de ficción narrativa se transforman en códigos de retórica promocional. En este proceso se desarrolla un nuevo código narrativo/promocional de mecanismos retóricos. Los trailers construyen un espacio/tiempo narrativo que difiere del de la película original (hipotexto). La mayor parte de los trailers se construyen sobre un montaje rápido que muestra los mejores planos y escenas dejando ver únicamente la parte más superficial del espectáculo. No obstante la dimensión narrativa no desaparece en este proceso, los trailers son pequeñas historietas construidas especialmente para resaltar su dimensión anticipatoria a través de un meticuloso y calculador montaje teleológicamente editado para provocar en el espectador sensaciones de estupefacción. Lisa Kernan inscribe este tipo de edición el dentro de un sistema de «discontinua continuidad» que acabará llamando «montaje discontinuo» (discontinuity editing) que consiste en «la alternancia, combinación y abreviación de las escenas para construir la lógica del trailer que difiere (pero obviamente tiene que ver) con la lógica narrativa de la película en cuestión»7. Este tipo de montaje puede tener mucho que ver con lo que Metz denomina como «Bracket Syntagma»8 en su intento por llegar a definir la unidad de significado en el «lenguaje cinematográfico». En estos bracket sintagmas lo que se consigue es un efecto que consigue alejar la percepción canónica y estructurada de una narración para dejar paso a sensaciones que pueden girar alrededor de un concepto o una emoción. Nadie duda tampoco de la capacidad antipromocional de los trailers. Así como decimos que un trailer que manipule excesivamente el contenido de la película que promociona puede suscitar en el espectador rechazo ante futuros trailers, también es verdad que hay muchos casos en los que el comentario tras ver el trailers es «ya no necesito ver la película, con el trailer ya he visto todo». Debido a esto uno de los propósitos fundamentales del los creadores de trailers es el de mostrar las características fundamentales del trailer sin contar la historia o, mejor dicho, contar la historia sin «estropearla». Dicho así parece algo contradictorio pero según Vinzenz Hediger9 en la práctica actual de montaje de trailers se muestra más de dos tercios del contenido total de la historia de la película (práctica que se consolidó a partir de mediados de los 70). El objetivo global de la industria cinematográfica, más allá del diseño de campañas publicitarias para películas en particular, es el de crear una serie de 7

Kernan, 10. Metz, C. Film Language: A Semiosis of the Cinema, Oxford University Press, 1974, 126. 9 Kernan, 54 Hediger, V. The Narrative Turn in Film Advertising: On the Physiognomy of Contemporary Trailers, presented at You Can Have It: Kinorituale. Viena Nov. 1999. (mi traducción)) 8

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expectativas mediante la promesa constante a la audiencia de que está continuamente pendiente de sus deseos más inmediatos y que no sólo no tardará en suplirlos, sino que no parará jamás de satisfacer sus necesidades, de que siempre tendrá una oferta hecha a su medida, que siempre tendrá donde elegir. La realidad es que el ritmo de producción cinematográfica mundial sólo es posible debido al gran esfuerzo económico que la propia industria hace a la hora de promocionar sus productos. Los trailers cinematográficos se posicionan en el centro de las campañas publicitarias. 3.1. La retórica de Género El concepto de género es desde un punto de vista semiótico, un signo de carácter sintético; esa es la principal razón por la que Kernan lo sitúa en la parte más alta del sistema de significación. Los géneros, las categorías, se pueden considerar como estructuras significantes las cuales funcionan como esquemas que sintetizan diferentes conceptos relacionados entre si y que sirven para organizar el conocimiento de manera que sea más accesible y fácil de asimilar por los sujetos comunicantes. Los géneros son conceptos sintéticos que se basan en convenciones que deben ser aceptadas por la comunidad en la que se utilicen. Los géneros –no los géneros en el sentido canónico– sino tal y como los entiende la industria cinematográfica (comedia, drama, romance, ciencia ficción, thriller, acción, cine de autor, cine independiente…)10 (aunque las categorías no estén en el mismo nivel semántico, ej: comedia vs cine independiente), funcionan como sistemas de expectativas de pistas que llevan al espectador a hacerse una idea preconcebida de qué es lo que se va a encontrar. «La categoría promocional de género es el método principal a partir del cual las películas son empaquetadas como bienes de consumo»11 Si analizamos el género desde la semio-pragmática de Peirce, podríamos concluir que la relación entre el objeto y su referente es de naturaleza simbólica en el sentido de que es una ley o una norma a priori la que guía el proceso interpretativo. Los géneros son nociones completamente consolidadas en nuestra sociedad; constan de definiciones y reflexiones teóricas. La figura del entimema de género dependerá de la capacidad por parte los productores de saber donde empiezan y acaban las nociones de la audiencia a cerca del género en cuestión. Y en este sentido, lo que estructura la concepción de cada género determinado por la audiencia suele ser una emoción. Es común oír en la gente el comentario entes de ir al cine «no estoy de humor para un drama, me apetece algo de acción». Los trailers en este sentido generan un espacio a través de un metamontaje12 en el cual exponen los elementos significantes claves generalmente de manera hiperbólica a través de una iconografía familiar para guiar la interpretación de la audiencia hacia una conclusión clara. «El hecho de la repetición funcione dentro de la retórica de género de manera determinante refuerza la concepción de una audiencia que anhela la repetición 10

Utilizaremos en la catalogación de géneros que se hace en http:www.apple.com/trailers cuando clasifican los trailers por tener una base empírica ya que es como se muestra el mercado fílmico en Internet en la práctica. 11 Kernan, 44 (mi traducción). 12 Kernan, 45 (mi traducción).

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y la familiaridad en los géneros cinematográficos»13. Por lo general la audiencia que reclama este tipo de espectáculos se identifica con aquella de la cultura de masas; una audiencia pasiva que, como decía antes, ritualiza el hecho de consumir productos cinematográficos pero que se deja llevar y no pone un empeño excesivo en ser crítico con esos mismos productos. Dentro de la retórica de género pero bastante alejado del tipo de estrategia de «te ofrecemos todo lo que la pantalla pueda ofrecerte» están los trailers de películas que podemos catalogar dentro del género de cine independiente. Lisa Kernan argumenta que rara vez estas películas se promocionan con los instrumentos de la retórica de género y que casi siempre lo hacen haciendo hincapié en la originalidad de su historia y es cierto; pero cabe decir que los trailers de estas películas utilizan entimemas en los que se deja un vacío en su propio estatus de género; llámale independiente o artístico. Y ese hecho, aunque sea intrínseco a las características de la propia película se utiliza de forma retórica en sus campañas de promoción. Este entimema se basa en la convención de que aunque el cine sea considerado popularmente como el 7º arte, hay películas consideradas artísticas y otras no y ese rasgo se toma como un signo distintivo de género. Es más, es muy común encontrar en la mayor parte de este tipo de trailers, sino en todos, además de alusiones al director (en el caso de que sea aclamado), a todos los premios y festivales en los que ha participado. Creemos que esto tiene una razón semiótica evidente: resulta difícil expresar a través de un trailer –que como ya hemos repetido en varias ocasiones, se basa su argumentación en repeticiones y convenciones– la esencia y personalidad de una película sin que al final se tenga la sensación de sea es «otra más». Y es una cuestión semiótica en el sentido de que los signos y proposiciones que se emplean en el trailer no tienen el peso simbólicoargumental necesario para que su interpretación lleve al espectador al sitio donde se pretende. Por ello muchos trailers cuya retórica visual compela la originalidad de la historia detrás de la película, se apoyan en este tipo de proposiciones, normalmente de forma gráfica (con títulos de crédito y demás) en las que se apela a jurados y a expertos para agregar el peso simbólico que la propia estructura sintética del trailer inhibe. [(American Beauty, 1999, The Straight Story, 1999, Réquiem por un sueño, 2000).] El la mayor parte de producciones hollywoodienses se cree firmemente en el éxito de la fórmula del narrador con voz grave y talante de «demiurgo» que parece que está detrás de todas las películas dando la sensación de que es la propia voz de Hollywood la que habla. Este individuo que la mayor parte de las veces es Don Lafontaine14 narra la presentación todas las película como si fuéramos a ver siempre «la película del año» en un intento de darle ese toque de originalidad y novedad que en este tipo de retórica se busca. Pero el efecto que se pretende conseguir en la audiencia es la garantía de que hollywood está detrás. La impronta de todas las películas que visto a lo largo de su vida y que le agradaron.

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Kernan, 49 (mi traducción). http://www.movietrailertrash.com History of the Trailer. No pág. (mi traducción)

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Se podría decir que hay una relación entre el género de la película y que el trailer utilice la retórica de género. De esta manera, uno de los géneros predilectos de la retórica de género es la comedia. El 80% de los trailers de comedias (todas salvo aquellas que busquen cierta singularidad en el mercado) se limitan a introducir muy por encima el argumento de la historia y a mostrar «literalmente» los mejores gags de la película y guardándose siempre uno de los mejores para el final. [Mejor Imposible, (1997), Los padres de ella, (2000), Zoolander, (2001), Abajo el amor, (2003), Hitch, (2004), etc.] Otro género predilecto de este tipo de retórica son las películas dentro del género de acción. Estos trailers se suelen componer de las mejores escenas de acción, persecuciones, peleas y efectos especiales que por cierto se han convertido en las últimas décadas en el primer objeto de reclamo publicitario. Existen algunos géneros que se caracterizan por llevar al cine videojuegos, cómic de superhéroes y adaptaciones de historias épicas que basan su retórica en la asunción de que la audiencia busca en este tipo de géneros que le sorprenda la capacidad técnica con la que son capaces de ilustrar cinematográficamente los mundos que se retratan en sus videojuegos y comics preferidos., [X-men, (2000), El Señor de los Anillos, (2001), Spiderman, (2002), The Hulk, (2003) Sin City, (2005)]. Así pues, estos trailers se centran en mostrar ese nuevo «efecto» que han conseguido gracias a las nuevas tecnologías resaltando sobretodo que no ha habido todavía ninguna película de ciencia-ficción que haya conseguido tal perfección. 3.2. La retórica de la trama La retórica de la trama o de la historia juega con las asunciones que los trailers hacen acerca del conocimiento que el espectador quiere ganar cuando vea la película. En este sentido los elementos de la trama se pueden considerar como experiencias narrativas potencialmente deseadas por la audiencia. Por un lado se asume que lo que ofrecen las narraciones debe resultar familiar al espectador y por otro lado se pretende que sea a la vez algo que le coloque en situaciones que jamás ha experimentado. Lo siguiente que debemos preguntarnos es qué artificios despliega el trailer para hacer que la audiencia desee completar el proceso de adquisición de conocimientos que se empieza con la visión del mismo. La premisa que se omite en el entimema de este tipo de trailers es que todo el mundo quiere saber la resolución de una historia y que por mucho que se imagine posibles finales seguro que se equivoca. Por lo tanto entre el juego de «saber y no saber» está la clave de este tipo de retórica. De todos conceptos que se manejan tanto en pragmática narrativa como en psiconarrativa, el concepto de suspense15 es el más adecuado para describir los mecanismos que tienen lugar en los procesos interpretativo-narrativos y en particular en los trailers que basan su estrategia retórica en la trama de la película. «Desde el punto de vista del texto, el suspense tiene que ver con el desequilibrio que provoca el nudo que impele el relato hacia un desarrollo que 15

Bermejo Berros, J. El Suspense y la Sorpresa. Nuevas vías de la Narrativa Audiovisual desde el Tercer Escenario. Curso de Doctorado CC. Información UCM, 2004, 3.

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desemboque en la resolución del mismo (…) desde el punto de vista del espectador, es una respuesta emocional y cognitiva que tiene lugar durante el transcurso del proceso de lectura»16 El suspense es una respuesta psicológica provocada por el intento de interpretación de un texto narrativo en el cual se «dilata» la resolución del conflicto. Este estado de no plenitud provoca en el sujeto la sensación de incertidumbre que intenta ser calmada mediante la consecución de una serie de hipótesis que toman forma de expectativas que el espectador tiene como posibles respuestas. La fuerza psicológica que desencadena este proceso interpretativo es la «epistemofilia» o «deseo de saber» por encima de todo. La intriga y el suspense son dos conceptos íntimamente relacionados con las respuestas psicológicas que se dan en los espectadores cuando se exponen ante un tipo determinado de texto narrativo. Estos trailers tienen el cometido de funcionar como «pistas» para la resolución de un enigma, enigma que no se resolverá probablemente hasta el final de la película. [Seven, (1995), El Coleccionista de Huesos, (1999), The Ring, (2002), El intérprete, (2005)]. Existen algunos trailers que se centran en ser «fieles» a la historia y que buscan más que generar ese estado de incertidumbre acerca del contenido final de la película, transmitir la «esencia» de la película. Es más sencillo plantear esta clase de publicidad cuando la película es buena y guarda en sí misma un signo distintivo y original. Por lo general esos trailers están dirigidos a una audiencia muy consciente de las artimañas y manipulaciones del aparato publicitario cinematográfico. Un ejemplo es el trailer producido por David Sameth (Director de marketing de Dream Works) para la película American Beauty. «Los tres minutos de trailer nos invitan una experiencia especial mediante un ritmo lento que tarda en revelar el contenido de la película para centrarse en captar una sensación global de lo que será el ver la película»17. Los productores de trailers asumen que esta audiencia tiene ese predilección por lo «no corrupto»; de este modo se creen que se les respeta como espectadores primero y como consumidores después. Otro ejemplo es el del trailer de Magnolia, 1999 que el propio Paul Thomas Anderson (director de la película) editó. «Yo considero el trailer como una extensión de mi película, lo consideró como lo primero que se ve de mi película, por lo que mi trabajo es filmarlo, cortarlo, mezclarlo y todo lo demás… ¡Yo no hago una película para que otro tipo se encargue de explicársela al mundo!»18 Por lo general estos trailers son concebidos por los productores como prolongaciones de las películas y no como un colage de esta. Bajo nuestro punto de vista, en todo trailer aunque se intente romper con el cliche del trailer hollywodiense, hay implícita una estrategia retórica que busca puntos de encuentro con «el otro» en forma de entimemas. En estos casos el entimema omite la premisa de que romper las reglas o ser fiel a la esencia última de la película es algo que da cache. Es cierto, con esta publicidad alternativa se llega al mismo público que consume ese tipo de películas, pero raramente a más. De todas manera incluimos este tipo de trailers dentro de los que se sirven de la 16

Ibid, 3. http://www.movietrailertrash.com/History of the Trailer. No pág. (mi traducción) 18 Ibid. (mi traducción). 17

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retórica de la historia trama porque todos coinciden en querer dotar a la película de cierta singularidad u originalidad al contrario, por ejemplo, de los que se recrean en la retórica de género. 3.3. La retórica de las estrellas La retórica de las estrellas es el tercer y último modo específico de retórica que cataloga Lisa Kernan. Según ella, es la forma más ventajosa o más efectiva de enfocar una estrategia puesto que «solamente a partir del rostro de una estrella de cine se constituye un fuerte mensaje promocional»19. De las tres formas de estrategias persuasivas: retórica de género, de la historia o trama y de las estrellas, ésta última es la más concreta semióticamente; es decir la fuerza de los signos que utiliza es totalmente indexical pues se refieren a entidades concretas de la vida social (en este caso actores y actrices famosas). No obstante, lo que realmente tiene relevancia es todo a lo que estas personas hacen referencia; los actores son a la vez signos de su propio pasado: películas que han hecho anteriormente, los personajes que han interpretado, los éxitos que han tenido y, cómo no, todo lo que el aparato de marketing hollywoodiense ha añadido a su personalidad. Por esta razón Kernan cree en su poder persuasivo. Las estrellas de cine son también de alguna forma actrices y actores en su vida real. Los medios de comunicación y especialmente el periodismo sensacionalista se encargan de crear un mundo de «seudo-ficción» en el que los propios actores hacen el papel de ellos mismos. Tanto la industria cinematográfica como los medios en general, explotan esta característica peculiar del ser humano que es al escopofilia20. Antes hablábamos de la epistemofilia como el deseo de saber inherente a todo individuo. Bueno pues escopofilia y epistemofilia están íntimamente relacionadas. La diferencia entre una y otra es que la primera tiene que ver con el saber que se adquiere a través de la vista preferentemente sin ser visto y la segunda engloba a todo tipo de deseo del saber. La primera tiene que ver con el placer que uno siente cuando se siente protegido en un lugar inexpugnable y a la vez es capaz de ver como interactúan los demás sabiendo que nunca será interpelado por ellos. El cine es un poco eso, ¿no? El cine es una «ventana indiscreta» que se nos abre a un mundo que nunca viviremos realmente. Y nosotros desde nuestro sillón observamos y nos dejamos emocionar sabiendo siempre que no seremos agredidos ni amados de esa forma. El deseo de saber más a cerca de nuestros actores y actrices favoritos se podría mirar desde la perspectiva en la que «saber más de» supone «estar más cerca de». En el fondo, los sentimientos de identificación con los personajes o el de admiración hacia las estrellas de cine esconde otro que tiene ver con el hecho de poseerlos como si fueran bienes de consumo. Cada espectador a su modo, a unos les gustaría ser sus amigos y compartir momentos especiales (como los que viven en sus películas) y darles abrazos fraternales, a otros les gustaría tener sexo rápido en el baño de un aeropuerto y otros se conformarían con formar una familia y tener muchos hijos juntos. Cada 19 20

Kernan, 62 (mi traducción). www.cinemashenry.com.mx/ABC/e.htm

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espectador a su modo, pero a todos les gustaría tenerlos cerca y que formarán parte del álbum de fotos de su vida y no de la revista del corazón que leen en el retrete. Con todo esto es con lo que juegan los publicistas y los productores de trailers cuando diseñan sus campañas basándose en entimemas que omiten precisamente la premisa de que viendo la película van a tener a su estrella favorita más cerca. No en vano, cabría la posibilidad de interpretar el «sistema de las estrellas» como otro género más a través del cual el espectador podría tener una serie de expectativas en torno a la calidad de producción del film o incluso a la calidad del guión nada más ver el reparto. Existe un género que utiliza mucho este tipo de retórica para promocionarse y es la comedia romántica. En estos trailers se muestra fundamentalmente la aparición de dos actores de actualidad que van a ser pareja en la pantalla. Como si de una noticia de prensa del corazón se tratara lo que se vende en estos trailers es el romance que va a tener la parejita de moda. La premisa que se omite en el entimema es «¿¡a que hacen buena pareja!?» (Mr. & Mss. Smith con Brad Pitt y Angelina Jolie, (2005). Otro de estos géneros que se muestran receptivos hacia la estrategia de «estrellas» es el de «acción». En esté tipo de películas es común el aplicar a la fórmula de la «pareja» de hazañas, ya sean de igual o distinto sexo. [48 horas (1982), Arma Letal, (1987) Tango & Cash, (1989), Le llamaban Body, (1991)] Funciona bastante bien también en «películas corales» en las que se toma como primer reclamo la presencia de un elenco de «estrellas». [Ocean’s Eleven, (2001), Sin City, (2005)] Algunas veces también ocurre que la «estrella» en cuestión no aparece en la pantalla sino que es el propio director el que asume el centro de atención (dos ejemplos claros son Orson Welles y Alfred Hitchcock). Por lo general, en cuando una campaña se apoya en el peso del director, es porque se asume que la audiencia le otorga una credibilidad y una autoridad (debido a sus trabajos precedentes) que certifica prácticamente el éxito de la película. También da por supuesto que la audiencia relaciona la figura del director no como índice para con el mundo real _como era el caso de las estrellas_ sino como una iconografía que se refiere a un estilo y personalidad propios (Tim Burton, por ejemplo). Suele ser el caso también de algunos guionistas como el recién galardonado Charlie Kaufman. Como antes decía el nombre del director funciona como reclamo en otro tipo de retórica como es la de género. A veces un nombre basta a la audiencia para catalogar una película como de cine de vanguardia o sencillamente como cine de auteur. 3.4. La retórica de los trailers y su apariencia formal. Otro de los aspectos (que Lisa Kernan no incluye en su tipología) en el que nos debemos detener hace referencia a los tipos de trailer que nos podemos encontrar teniendo en cuenta su apariencia formal. Hasta el momento hemos estado definiendo y analizando el modelo standard el cual tiene el apelativo de theatrical trailer. No hemos encontrado fuente bibliográfica alguna que tipifique los trailers de esta manera por lo que nos basaremos en la forma en que se

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conocen en las páginas de los estudios de Hollywood en Internet y en nuestra propia observación y análisis. Tampoco hemos encontrado una definición literal de theatrical, por lo que tenemos dos posibles interpretaciones. La primera relaciona theatrical con theater (sala de cine) de forma que sería el trailer que se expone exclusivamente en las salas de cine y que esta diseñado para ellas. La otra tiene que ver con el significado «teatral» de theatrical por lo que entendemos que es el trailer donde más se aprecia la interpretación e de los personajes, diálogos… frente a otros trailers más visuales. Las dos interpretaciones son válidas bajo nuestro punto de vista y además se complementan. Al menos lo que es cierto es que el teatrical trailer es conocido como el formato standard y es el que se expone en las salas de cine. Tiene una duración media de 2’00” - 2’30” y en él se suele presentar el argumento general de la historia, se presentan los personajes principales y podemos ver cuales son sus principales conflictos y cómo interactúan entre ellos. Como hemos descrito hasta el momento los apelativos fundamentales se basan en aspectos relacionados con el género de la película, con los referidos a la trama y las incógnitas que se plantean y con los que tienen que ver con la relevancia de los actores, directores, productores, guionistas, premios festivales. La característica fundamental de estos trailers es que debido a su suficiente metraje, se hace referencia aunque sea de manera superficial al contenido de la trama y del argumento de la película mientras que el otro tipo más conocido de trailers que es llamado teaser trailer apenas tiene tiempo para presentar a los personajes. El teaser trailier suele durar entre 30’’ y 1’. En este intervalo de tiempo debe al menos mostrar algún aspecto estético de la película, presentar quizá al personaje protagonista y el conflicto que tenga. El montaje es mucho más acelerado y el ritmo más incisivo. En todos sus planos se puede apreciar el «boicot a la acción». En el proceso de acelerar las cosas se elimina aún más el juicio cualitativo que el espectador tendría en un trailer standard o theatrical trailer. Digamos que el teaser trailer condensa o sintetiza todavía más los principios entimemáticos que hemos analizado en los puntos anteriores. Sólo que debido a sus características no profundiza en la psicología de los personajes (los diálogos siempre son inconexos) y se preocupa más por centrarse en un aspecto de la en algo que realmente llame la atención, algo que se asuma que la audiencia quiere ver, y explotarlo al máximo. De todos los significados posibles del verbo (to) tease (1.- separar algo en varias piezas, 2.- intentar encontrar el significado a algo complicado, 3.- excitar a una persona cuando no se pretende tener sexo con ella)21, el tercero es, sin duda la acepción que mejor puede describir la propia naturaleza y función del teaser trailer. En este sentido, el teaser trailer excita al espectador mostrando algo que sea interesante sin pretender «darlo todo». En una campaña publicitaria el teaser trailer es lo primero que se exhibe de cara al público. Se exhibe antes incluso de que la película este rodada del todo; con un año o 6 meses antes de su estreno. Existe cierto componente «sadismo» en estas pequeñas entregas publicitarias. Queremos decir que no hay muchas formas de publicidad que anuncien sus productos un año antes de que puedan ser consumidos. A nuestro entender puede que haya un componente inconsciente 21 21

Oxford Advanced Learner’s. Oxforde University Press, 2000, 1316.

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que acumule esos estados de incertidumbre provocados por los teaser trailers durante todo el año de manera que conforme va llegando la fecha del estreno, la ansiedad por saciar ese estado de «no plenitud» es infinitamente mayor que si simplemente nos bombardearan con los theatrical trailers un mes o tres semanas antes del estreno. Es más, el theatrical trailer se complementa con el teaser trailer aumentando la «dosis» de material audiovisual que parece saciar al espectador pero que en el fondo le llena de más incógnitas y suspense. Como vemos, la publicidad cinematográfica no sólo se preocupa por el contenido creativo, el ritmo y el tempo de sus anuncios, sino que también se preocupa por un ritmo y un tempo global de campaña. Lo que a principios de siglo era una preocupación de los exhibidores por organizar las proyecciones de una semana a otra, hoy en día se ha transformado en proyectos con más de un año de planificación. También es curioso que hoy en día se haya vuelto a utilizar el formato más rudimentario de trailer que se conoce. Éste método se utilizaba cuando todavía no se le había ocurrido a nadie hacer un montaje paralelo a la película. Antes se conocía como el método «pon la primera bobina hasta que se acabe». Hoy se le llama clip. Un clip no es más que un fragmento íntegro de unos 5’ en el que no hay cortes, ni voz en off, ni títulos de crédito. El clip es un formato que se utiliza como complemento a una campaña compuesta por un teaser primero y por un trailer standard después. El clip es un fragmento que volveremos a ver íntegramente cuando veamos la película. De igual forma describe una «sinécdoque pura», ya que se trata una parte refiriéndose a un todo. La diferencia con los trailers es que en el clip no cabe la mano manipuladora del editor. El mensaje es simple: «estos son los primeros 5’ de la película, si quieres ver más, el estreno es el día…» El clip como formato ha resucitado a través de Internet. Antes de que Internet se «democratizara»; es decir, antes de que el ancho de banda aumentara y con ello la velocidad de descarga y aparecieran nuevas formas de compresión de información, las descargas de video en Internet eran impensables. En la actualidad, existe una página hospedada en Apple www.apple.com/trailers22 en la cual podemos descargar los últimos trailers y clips de todas las películas de todos los estudios, incluso de productoras independientes que les interese colgar su material. Si estás buscando algún trailer antiguo TCM23 (Turner Classic Movies) te da la posibilidad, no de descargártelos a tu PC, pero sí de verlos las veces que quieras. Apple de da acceso también a las páginas web oficiales de todos los estudios hollywoodienses los cuales dotan a cada película de una página propia donde puedes encontrar información relativa al rodaje, al director y a los actores y actrices, te puedes descargar todo el material audiovisual del que dispongan (trailers, clips, making off) y hay algunas páginas que tienen juegos en formato flash relacionados con el argumento de la película lo cual es otra forma de llegar al espectador en la que la interactividad del mismo es el reclamo principal. En general todo el concepto de página web interactiva tiene que ver con la imagen que se quiere dar de la película por lo que se asume por parte de los productores que una apariencia determinada puede encajar con las expectativas que tenga determinado público y eso va a 22 23

www.apple.com/trailers www.turnerclassicmovies.com

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ser un factor determinante a la hora de que el usuario se decida por ver la película. Lo que es evidente en vista del medio en el que se mueve, es que el «internauta» es un usuario más activo por lo tanto más crítico que el que ve la publicidad en televisión o el que la ve en el cine. Así como se da el fenómeno del individuo que aborrece los trailers porque dice que «cuentan demasiado» y «una vez que ves el trailer ya has visto la película» cosa que no vamos a negar aquí que tenga bastante de cierto, luego está el fenómeno del individuo al que le gustan los trailers y todo lo que tenga que ver con el mundo del cine, suele ser gente que consume productos más allá de lo que cuentan las propias películas, gente a la que le gusta el merchandising; en definitiva todo lo que rodea a las películas y a su producción. Esto entronca con otro formato más cercano al periodismo pero que no deja de ser un disfraz publicitario. El «publirreportaje» o «making off o featurette» acompañado por entrevistas a los actores, directores, productores, guionistas...» Este formato se inserta muy bien el programas televisivos cuyo contenido fundamental es el cine y sus estrenos. Sí, aquí se «juntan el hambre y las ganas de comer». Esta es una evidencia más de que la publicidad cinematográfica se ha convertido en un espectáculo en sí misma. Hay que tener en cuenta que en estos programas televisivos cuyo contenido es publicitario, se insertan anuncios comerciales como en cualquier otro show. Y al final, no vemos más que publicidad tras publicidad. En los publirreportajes se traspasa completamente el «contrato narrativo» que vincula a la audiencia con la ficción ya que se ve el cómo se rodó: se ve detrás de las cámaras. Pero también es cierto que se habla indirectamente del argumento de la película y se omiten aspectos claves para generar cierto suspense como en cualquier otro trailer. A parte de darte explicaciones de algún efecto especial, o contarte los problemas que tuvieron para rodar «aquella escena», los publirreportajes asumen como reclamo el interés de la audiencia en conocer otras facetas de sus directores y actores preferidos y sus anécdotas, por lo que la retórica de las estrellas; es decir, la retórica que se basa en el vínculo indexical que existe entre la ficción y el mundo social es la que prima en los publirreportajes. Este formato publicitario también se inserta a la perfección en Internet de forma que el usuario se puede descargar trailers clips, y making off’s y featurettes. Existe un tipo de trailer que rompe con el «molde» del que hemos estado hablando en todas estas páginas pero no hay una acepción académicamente reconocida para él. Nosotros nos tomaremos la licencia de llamarlos «creative trailers» (trailers creativos) . La característica fundamental de estos trailers es que no utilizan prestado material audiovisual sino que se rueda completamente a parte o se diseñan «infográficamente» (los trailers para videojuegos, por ejemplo). Debemos aclarar que un creative trailer puede desempeñar funciones tanto de theatrical trailer como de teaser trailer. De hecho últimamente se han montado multitud de teaser trailers no con material rodado a parte, sino mediante elementos infográficos (tecnología 3D) que se despliegan en una especie de efecto gráfico que se le da al título del film [(Batman Begins, (2005), Código Da Vinci, (2006)…). Sin embargo, los theatrical trailers que se diseñan de forma creativa suelen ser rodados y no creados por ordenador (a no ser por supuesto que el propio film sea en 3D [(La Edad de Hielo, (2002), Los Increíbles, (2004), Cars, (2006)]. Como decíamos antes, Los pioneros al

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respecto son los míticos Orson Welles con el trailer de Ciudadano Kane, (1941), y Alfred Hitchcock con el trailer de Los Pájaros, (1963), etc. Lo que hacían estos directores y lo que hacen hoy en día los creativos y productores de trailers era rodar un «gag» cuyo contenido fuera un aspecto relevante de la película. Los juegos retóricos formales en estos «trailers creativos» no se limitan como en el caso de los standard a el montaje, al ritmo y a música, sino que permiten desarrollar una mini-narración, que en la mayor parte de las ocasiones busca empatizar con el espectador apelando a su humor (The Comedian, 2000). La práctica de estos creative trailers es bastante reducida porque no sólo tiene en contra el coste extra del rodaje sino que no consigue una confianza plena a cerca del contenido de lo que va a ver. La relación entre el representante24 y el objeto no tiene ese vínculo indexical o metonímico de los trailers standard que de alguna forma garantiza al espectador que lo que esta viendo lo va a volver a ver en la película y que no le van a «dar gato por liebre». Pierde la intertextualidad25 que según Genette se da cuando hay copresencia de los elementos de un texto en otro. La relación que se da en los «creative trailers» y el objeto al que hacen referencia es mucho más icónica, se parece en cierta forma al ejemplo aristotélico; en el que se utiliza una narración para explicar otra. Y como apuntaba Aristóteles la fuerza probatoria del ejemplo26 es menor que la del entimema que busca siempre un encuentro con su audiencia. El trailer standard es mucho más entimemático ya que sigue una fórmula socialmente aceptada, el trailer creativo corre el riesgo de no ser comprendido a la primera precisamente por su carácter original y creativo. Andrew Kuehn, director de Kaleidoskope27, hacereferencia al estiló de montaje que se ha impuesto en los trailers actuales. El lo llama «fast cutting» (corte rápido) y argumenta que mediante este montaje acelerado se puede mostrar muchos elementos en poco tiempo por lo que se merma la capacidad de juicio cualitativo de del conjunto por parte del espectador y como él dice se pueden esconder los y aparentar virtudes. Desde nuestro punto de vista lo que hace este tipo de montaje es dificultar la interpretación del texto a nivel de contenido a base de saturar la retina del espectador, lo que deja esa interpretación a un nivel más perceptivo en el que son aspectos referentes al ritmo y al impacto visual de imágenes diálogos inconexos y una banda sonora emotiva los que resaltan (se juega con nuestra capacidad perceptiva y de discriminación de significado). Lo cierto es que en la película, rara vez encontraremos esos elementos de ritmo y emoción tal y como se presentan en el trailer por lo que si que se puede concluir con que hay cierta manipulación en el sentido de que se muestra algo que el espectador no encontrará a posteriori en el film. El espectador asociará la emoción que ha experimentado mediante el fast-cutting al conjunto de la película y por ello se llevará la impresión equivocada. Es cierto que la mayor parte de las películas que usan el fast-cutting son films de alto contenido en acción [(Troya, (2004), Alejandro, (2004)]. Y los productores se sirven precisamente de la asunción que la audiencia tiene a 24

www.helsinki.fi/science/commens/dictionary.html [(Harvard Lectures on Pragmatism, CP 5.66-68, 1903)]. 25 Genette, G. Paratexts: Thresholds of Interpretación. Cambridge University Press, 1997. 26 Aristóteles. Retórica. Alianza Editorial 1998, 55 (I, 2 1356b). 27 http://www.movietrailertrash.com/History of the Trailer.

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cerca de este tipo de montaje para evitar que pueda discriminar a cerca de su contenido. Tanto thrillers psicológicos (Seven, 1995) , como películas de aventura (Piratas del Caribe, 2003, 2006), como de ciencia ficción (E.T, 1982), como de miedo (Pulse, 2006). El hecho de que este sea un fenómeno que se repite, que perdura y que tiene éxito comercial puede hacernos concluir que la sensación perceptiva que provoca el fast-cutting es algo que la audiencia aprecia y por lo tanto que asocia positivamente a la película: se ha convertido en una convención socialmente aceptada y exprimida al máximo por la industria cinematográfica. Andrew Kuehn decía que una de las características del fast-cutting era que era capaz de contar muchas cosas, de comprimir la información en poco tiempo. Hay mucha gente que se queja debido a que los trailers cuentan demasiadas cosas. Decíamos antes que no es extraño oír en la gente el típico comentario de que no le gustan los trailers porque muestran demasiado: «Una vez visto el trailer vista la película». Lo curioso es que basándose en estudios de mercado los expertos en el montaje de trailers y las productoras argumentan justo lo contrario: «La gente quiere saber cuanto más mejor antes de ver la película e incluso no les importaría saber el final». Acordémonos también de la afirmación de Vinzenz Hediger acerca de la tendencia que se formalizó a partir de mediados de los 70 de mostrar más de dos tercios del contenido de la película. Aunque esta afirmación contradiga aparentemente, nuestros argumentos a cerca del suspense como principal motor de la epistemofilia en el espectador, ya apuntamos anteriormente que el hecho de que se muestren muchos elementos en poco tiempo no hace más que aturdir al espectador y que este no pueda crear una impresión clara de todo el conjunto. También explicabamos anteriormente, hay una evolución gradual en el tiempo de las campañas publicitarias en cuanto al contenido argumental que se va mostrando. Hablábamos de que la información iba aumentando desde el teaser trailers al principio pasando pro los theatrical trailers, clips, publirreportajes, y tv traiers conforme iba llegando la fecha del estreno. Es cierto por otra parte que hay determinadas películas que no pueden ser destripadas del estilo a Seven, (1995), al Sexto Sentido, (1999) o a Identidad, (2003). Pero por otro lado ¿acaso no es cierto que sabemos de antemano el final de muchas películas sin verlas? ¿Acaso no sabemos que siempre ganan los buenos?¿Acaso no volvemos a ver películas que ya hemos visto?¿Acaso no vamos a ver películas que se basan eh historias que ya hemos leído? Por ejemplo, hay muchos trailers que en ese fast-cutting de los últimos 20’’ en el que se mezclan todo tipo de imágenes, se pueden ver algunas que pertenecen al final de la historia y que funcionan como indicios; como pruebas de que va a ser un final feliz por ejemplo. Pero quizá sea eso lo que el espectador busca cuando va a ver una comedia o una película de aventuras. Y además, en cuanto al suspense, saber el final no es un factor que determine el fin de la incertidumbre si lo que se omite son los pasos que se han dado hasta llegar a ese final. Lo que parece evidente es que tanto el fast-cutting funciona como convención en determinados trailers, sobre todo en los que basan su retórica en el entimema de género; es decir en trailers que lo que buscan es que la audiencia identifique y asocie la película a unas determinadas expectativas.

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4. Conclusiones Una película se diferencia de otros productos publicitados en que los sistemas de referencia utilizados por la audiencia en el proceso de construcción de sentido y significado son más que un corpus de sabiduría popular; son un conjunto de convenciones cinematográficas que nos ayudan a saber qué es lo que narrativamente nos puede ofrecer una película y que deseos puede satisfacer. El saber cuáles son esas expectativas y sobre todo cómo se organizan desde un punto de vista retórico es lo que día tras día persiguen los productores y realizadores de publicidad cinematográfica. Hemos podido apreciar que en cada tipo de retórica que hemos analizado se tiene en cuenta un aspecto relevante dentro del andamiaje que se construye en torno al trailer y a las expectativas de triunfo de o de fracaso que se tienen a cerca de la película. Ningún tipo de retórica excluye a otra, más bien todo lo contrario, se complementan. Todas ellas juegan un papel importante en el proceso de persuasión sólo que en un nivel semiótico-narrativo diferente. No hay un trailer que se sirva exclusivamente de un entimema en particular, pero esto no impide que creemos se puedan categorizar y clasificar para profundizar y mejorar nuestro conocimiento a cerca de los procesos persuasivos que se dan en este tipo de fenómeno publicitario. Bibliografía ARISTÓTELES (1998). Retórica. Alianza Editorial. BERMEJO J. (2004) El Suspense y la Sorpresa. Nuevas vías de la Narrativa Audiovisual desde el Tercer Escenario. ECO, U. (1981) Lector in fabula. La cooperación interpretativa en el texto narrativo, Lumen. KENNETH, T. (1982) The lure of Trailers. American film. KERNAN, L. (2004) Coming Attractions: Reading American Movie Trailers. University of Texas Press. METZ, C. (1974) Film Language: A Semiosis of the Cinema, Oxford University Press. Pág.126. PEIRCE, C. S. [(Harvard Lectures on Pragmatism, (CP 5.171-172, 1903)], [(A Syllabus of Certain Topics of Logic, (EP 2:272-3, 1903)), ((The Basis of Pragmaticism, (MS 283, 1905)], [(A Letter to William James, (EP 2:493-4, 1909)]. www.helsinki.fi/science/commens/dictionary.html THOMPSON, Drawing a Crowd: 100 Years of Movie Marketing. http://www.movietrailertrash.com V. A. (2000) Oxford Advanced Learner’s. Oxford University Press. WYATT, J. (1994) High Concept: Movies and Marketing in Hollywood. University of Texas Press. www.cinemshernry.com.mx/ABC/e.htm www.apple.com/trailers www.goldentrailer.com

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DESARROLLO Y ORGANIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA DE LA PUBLICIDAD EN CAMPAÑA ELECTORAL. ANÁLISIS DE LAS ELECCIONES AUTONÓMICAS CATALANAS DEL 2003 Jordi Fernández Cuesta Universidad Autónoma de Barcelona [email protected]

Resumen Los partidos políticos y la industria publicitaria demuestran cada vez más una estrecha colaboración en proyectos electorales. Esta investigación cualitativa examina la organización y la elaboración de las estrategias y de los materiales de comunicación electoral que los partidos desarrollaron con agencias de publicidad para la campaña electoral de las elecciones autonómicas catalanas del 16-N del 2003, durante una situación de variación del equilibrio político entre las fuerzas políticas en Cataluña. Así pues, se detallan las características de las relaciones entre los partidos políticos y los profesionales publicitarios, para mostrar una imagen actual de los procesos de acercamiento, contractuales, organizativos y temporales sobre este tipo de comunicación electoral. En conclusión, la explicación evidencia que los profesionales publicitarios participan en una parte muy específica de la comunicación electoral, ya que el control central de los partidos políticos, las limitaciones legales presupuestarias y la regulación sobre los medios de comunicación condicionan inevitablemente la libertad de maniobra de la comunicación publicitaria en la campaña. Palabras clave: publicidad política, campaña electoral, elecciones – Cataluña. Abstract Political parties and the advertising industry more and more are demonstrating one narrow collaboration in electoral projects. This qualitative investigation examines the organization and the elaboration of the strategies and the electoral communications materials that the parties developed with advertising agencies for the Catalan autonomic electoral campaign of 16-N of the 2003, during a situation of variation of the political balance between the political forces in Catalonia. Therefore, the relations between political parties and advertising professionals are detailed to the characteristics that show a present image of the processes of

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selection, contractual, organizational and temporary on this type of electoral communication. In conclusion, the explanation evidence that advertising professionals participate in a very specific part of the electoral communication, because the central control of the political parties, the budgetary legal limitations and regulation on mass media inevitably condition the freedom of creativity in the advertising communication for the campaign. Keywords: political advertising, electoral campaign, elections – Catalonia.

1. Introducción Dentro de la investigación de la cultura política y electoral, los partidos políticos y la industria publicitaria han demostrado ser dos compañeros de viaje condenados a entenderse cada vez que tienen que afrontar proyectos electorales. Así surge una estrecha colaboración cuyo éxito puede encumbrar y beneficiar por igual a ambos lados, aunque la forma de acercamiento a la opinión pública parta desde principios aparentemente distanciados. Es mucha la atención que ha recibido el estudio de la publicidad electoral cuanto a poder de influencia en el electorado, como también son muchas las páginas escritas sobre los análisis realizados a los materiales publicitarios producidos. Ambos campos se concentran a menudo en la observación de los temas electorales o issues discutidos y los recursos retóricos o técnicos utilizados. Sin embargo, la cantidad de estudios hechos alrededor de las relaciones establecidas entre los partidos políticos y la industria publicitaria es mucho menor. Unas relaciones de las que no aparecen muchos comentarios, sino entre sus mismos actores. La mayor parte de obras existentes son manuales de actuación, dietarios o biografías de consultores políticos norteamericanos que narran sus experiencias a lo largo de las innumerables campañas electorales. Los ejemplos más clásicos son The making of the president (1961) de Theodore White y The selling of the president (1974) de Joe McGiniss, quienes encarnaron durante años el paradigma de campaña que deseaban imitar muchos candidatos y asesores. España nos ofrece otros casos más próximos en que los profesionales de la publicidad y la comunicación han participado desarrollando la comunicación política con las técnicas persuasivas más actuales. Joaquim Lorente triunfó con la creación de las primeras campañas de CiU (1979-1984) en Cataluña dando en los inicios de este partido una gran imagen y posicionamiento –explicado en Casi todo lo que sé de publicidad (1995). Aunque más consultor que publicista, cabe comentar la extensa experiencia de José Luis Sanchis (1996, 52-54) con partidos de diversa índole porque, a diferencia de los norteamericanos, él representa los profesionales europeos en comunicación quienes se posicionan más en “la defensa de la profesionalidad por encima de la ideología personal”. Finalmente, el publicista Juan Campmany de la agencia DDB nos ha traído la última novedad difundida de las colaboraciones de comunicación electoral entre los partidos políticos y los profesionales publicitarios: El efecto ZP (2005).

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En estas páginas, exploraremos más detalladamente las características de las relaciones entre los partidos políticos y los profesionales publicitarios, para mostrar una imagen actual de los procesos de acercamiento, contractuales, organizativos y temporales sobre este tipo de comunicación electoral con la referencia de lo que sucedió en la campaña en la Cataluña del 2003. Este trabajo parte de un estudio doctoral en publicidad electoral realizada en la Universidad Autónoma de Barcelona durante los años 2002 a 2004. La investigación cualitativa examinó las elecciones catalanas para observar los criterios y directrices en la organización para la elaboración de las estrategias y los materiales de comunicación electoral que los partidos desarrollaron con agencias de publicidad.

2. Situación en las elecciones autonómicas catalanas del 16-N del 2003 Las elecciones autonómicas al Parlamento de Cataluña del 16 de noviembre del 2003 (16-N) estuvieron enmarcadas dentro de un intenso ciclo electoral en el cual se sucedieron hasta cuatro contiendas electorales en el corto intervalo de 13 meses (elecciones municipales, autonómicas, generales y europeas). Con un ritmo de una campaña electoral cada tres meses, Cataluña vivió un ciclo electoral que revolucionó la presión informativa de los medios de comunicación en el área política. Para la organización de los partidos, este ciclo electoral representaba un reto más: observar el comportamiento del “voto dual” en Cataluña. El voto dual es un fenómeno cuantitativamente importante en el Principado, donde uno de cada cinco votantes cambia regularmente su voto según el tipo de elecciones (Pallarés y Font, 1995, 35), que en la medida depende del valor de proximidad o lejanía que percibe el votante a las elecciones autonómicas o generales (Font, Contreras y Rico, 1998, 104-107). Según estos autores, la alternancia afecta a unos 800.000 votantes, la mitad de ellos optan por la abstención, y la otra mitad vota a un partido u otro dependiendo si son unas elecciones generales o autonómicas. Por ello, un ciclo de elecciones tan intenso provocaba el interés por saber cómo los partidos podrían controlar tal trasvase de votos, sobretodo cuando los resultados de unas elecciones afectaban directamente a las siguientes. Las elecciones autonómicas convocadas para el 16 de noviembre del 2003 llegaron después de una legislatura en que Convergència y Unió (CiU) no había dispuesto de la mayoría absoluta por segunda vez consecutiva. Jordi Pujol había gobernado la Generalitat de Cataluña en minoría, a pesar que había obtenido constantemente el apoyo del Partido Popular (PPC) gracias a la renovación del pacto CiU-PP del 1996 a nivel estatal. El contexto político al inicio de las elecciones era muy diferente de anteriores comicios. Las elecciones se planteaban muy disputadas y polarizadas alrededor de los candidatos de los dos grandes partidos catalanes: Pasqual Maragall (PSCCpC) y el delfín de Jordi Pujol y conseller en cap Artur Mas (CiU). Cada partido optó por diferentes estrategias para afrontar las tres grandes incógnitas que presentaba la campaña electoral (Tusell, El País, 1 nov. 2003). En primer lugar, el postpujolismo (1ª) era una prueba para saber cual era el

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fruto de veintitrés años de gobierno convergente que el líder carismático entregaba en herencia a sus sucesores. Después había el abismo entre Madrid y Barcelona que se había creado en el segundo mandato de José Mª Aznar (2ª); la actitud del PP había provocado la reacción contraria en bloque de todas las fuerzas políticas catalanas restantes, de manera que sus propuestas programáticas, si no coincidentes, eran poco distantes: por ejemplo, todos excepto el PPC estaban de acuerdo con un nuevo Estatuto catalán, con otro trato de la guerra de Irak, y con unas políticas inmobiliarias, de inmigración y de ocupación muy parecidas. La última incógnita que planteaba la campaña electoral era cómo se afrontarían los pactos postelectorales (3ª). No sólo porque los resultados entre CiU y PSC se preveían muy ajustados, sino también porque existían diferentes posibilidades de pactos con las fuerzas políticas restantes. Y, como apuntaba antes, un aliciente añadido eran las consecuencias que tendría cualquier pacto de gobierno ante las siguientes elecciones generales a las Cortes del siguiente 14 de marzo del 2004. “Quizás más que nunca, un o tres votos pueden ser definitivos, o mil votos puede ser un escaño... En las últimas elecciones [1999] ya había sido así, de decisivo, con el pacto CiU-PP. Entonces no se sabe donde recortar los gastos. Si se vende un coche Ibiza o se deja de vender no pasa nada, pero de ganar o perder un escaño puede pasar de todo o nada. Esta es la complejidad. En este mundo hay tanta histeria, descontrol y prisas, porque no se sabe realmente la eficacia de todo eso. Que segur que existe, pero no se sabe poner límites! Cuando se les pregunta si vale la pena poner una página en La Vanguardia o en El Periódico... ante la duda, la ponen. Por si acaso [...] porque se tiene el desconocimiento de si eso realmente funciona.” (agencia)

3. Metodología Este artículo está enmarcado en un estudio doctoral más amplio que analiza la creación de la comunicación política electoral con técnicas publicitarias. Exactamente, el objeto de investigación se ha centrado en la descripción de la organización entre los partidos políticos y los profesionales de la publicidad. El escenario escogido fue la campaña electoral catalana al Parlament de Catalunya del 2003 (16-N), porque reunía unos criterios idóneos de paridad territorial entre el ámbito político y el de la industria publicitaria. Se utilizó una metodología cualitativa de entrevistas, porque este método resulta el adecuado para un análisis detallado que ofreciera información particular sobre las experiencias, valores, motivaciones y actitudes de los profesionales (Taylor, Hoy y Haley, 1996, 13). Las entrevistas en profundidad de forma semiestructurada se diseñaron para destinarse a dos grupos participantes de la campaña publicitaria electoral: los responsables de comunicación de los cinco partidos políticos y los profesionales publicitarios coordinadores de la cuenta desde la agencia de publicidad. Este proceso proporcionó resultados que pudieron ser contrastados y validados con herramientas informáticas de análisis cualitativo (Atlas.ti) entre ambos lados de los integrantes de la campaña electoral (la perspectiva del anunciante político y de la agencia de publicidad). Los puntos analizados en este artículo sobre la contratación y los servicios prestados en comunicación política y publicidad toman como referencia los estudios anteriores que Hill (1984) realizó en los EEUU para conocer la XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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decadencia de las agencias de publicidad en la comunicación política y que, más recientemente, Waller (1996) retomó para analizar la situación de ambos sectores en Australia.

4. La organización interna electoral de los partidos Los resultados extraídos de la investigación muestran unas pautas parecidas en la organización interna de los partidos; las similitudes han abundado más que las diferencias en las estructuras de los cinco partidos (CiU, PSC, PPC, ERC y ICV-EUiA) analizados para la campaña electoral del 16-N. Todos los partidos reconocieron que su participación en las elecciones autonómicas del 16-N había comportado una redistribución de sus organigramas normales. El ajustarse a las tareas de un proyecto de tal envergadura como es una campaña electoral –y por extensión a las de todo el ciclo–, provocó estas modificaciones de sus estructuras centrales para lo que ellos nombraron: “obtener unos resultados más eficientes” o “profesionalizarse en las tareas más técnicas del período electoral”. Tales afirmaciones presuponían un percepción generalizada que la profesionalización en determinadas técnicas de comunicación es únicamente estacional y no continua. Un rasgo común entre los partidos fue que su reestructuración para la campaña se basó en la creación de dos comités: un comité estratégico y otro ejecutivo. Siguiendo ya las pautas teorizadas por Giovanni Sartori (1992:97-102), estos comités electorales estaban diseñados especialmente para la campaña autonómica e incluían sólo la gente más fiable y próxima a la cúpula directiva del partido político. La presencia de algún profesional externo –al estilo de los consultores norteamericanos– se hubiera visto como una intromisión, y sólo se aceptaría para el asesoramiento técnico o táctico, pero nunca en las puntualizaciones estratégicas que se debieran tomar para las elecciones autonómicas. El primer comité, el más estratégico, estuvo formado por las cúpulas políticas dirigentes de cada partido. Podían recibir diferentes nombres, pero sus funciones coincidían en la toma de decisiones de la estrategia política a seguir durante la campaña electoral. Naturalmente el candidato estaba incluido en este comité, porque ahí se tomaban las decisiones más cruciales, pero sus integrantes no variaban mucho respecto a los dirigentes de los partidos catalanes durante la legislatura. El segundo comité de campaña era el ejecutivo. El perfil de los integrantes de este comité electoral era más técnico y variado. Sus miembros quizás no eran los notables del partido, pero cumplían a tiempo completo funciones importantes dentro del aparato interno del partido. Este hecho provocó que varios integrantes de partidos como ICV y ERC estuvieran en ambos grupos además del director de campaña. Su función específica era la coordinación y gestión de todas las tareas de la campaña que el comité estratégico había convenido. Este comité ejecutivo aglutinaba en sí unos tres gabinetes: el gabinete de prensa, el gabinete de comunicación o publicidad y el gabinete de organización o movilización. Sanchis (1996, 71) los titulaba sobriamente de “los frentes esenciales: los mass media, la publicidad y la calle”.

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Para ejemplificar tal organización, cabría comentar dos casos extremos observados entre los cinco partidos catalanes estudiados. Por un lado, el PSC fue el partido que construyó su organigrama con más miembros, hasta llegar al punto que el reducido comité ejecutivo tenía más bien la función de supervisar un subgrupo de trabajo técnico más numeroso formado para 25 tareas específicas de la campaña. La estructura del organigrama adoptado por el partido socialista catalán demostraba un fuerte peso y profesionalización de la base del aparato de partido para soportar las múltiples especialidades electorales. Totalmente en el lado opuesto, se nos aparece el caso del Partido Popular de Cataluña. Este partido optó por un control directo y unificado de toda la comunicación publicitaria solamente en sus máximas figuras: el líder y candidato Josep Piqué y su director de campaña. La realización de toda la estrategia de comunicación y la gestión para la producción de los respectivos materiales publicitarios fue absolutamente externalizada, por lo que la implicación del partido fue prácticamente inexistente y la empresa de comunicación contratada asumía funciones típicas de los gabinetes de comunicación. 4.1. La marginación de la militancia Como parte social de los partidos, la militancia restó prácticamente marginada en la organización de la comunicación publicitaria en las elecciones autonómicas del 16-N. Su colaboración se restringía a acciones puntuales como pedir adaptaciones regionales de los materiales publicitarios o a la distribución de objetos de merchandising. Los mismos responsables de los partidos admitían que el 90% de la comunicación se centralizaba en la sede central del partido y que la militancia sólo estaba bien para “colgar algunos cartelitos” o para la participación con el gabinete de movilización, no el de publicidad electoral. Unas acciones dignas de comentar en este apartado fueron las iniciativas de los dos partidos catalanes mayoritarios. CiU creó un Pack del militante con la misión que las bases se implicaran en la tarea de convencer a sus conocidos ofreciéndoles tácticas y materiales de apoyo. Por su lado, el PSC también elaboró una Guía de campaña para los militantes con las premisas básicas socialistas. Sin embargo, la tónica general catalana es de recorrer a la militancia únicamente para las campañas municipales. Esta costumbre justificada por la necesidad de dar una imagen de partido unificada y con mensajes responde a campañas publicitarias basadas en medios above the line. Creo que puede ser contraproducente. Las actuales tendencias de nuevos formatos publicitarios se apoyan cada vez más en comunicaciones unipersonales y localizadas, por lo que la militancia puede adquirir una revalorización como recurso clave en la distribución personal –y no masiva– de los materiales publicitarios elaborados – eso sí– por la central del partido. Tómense como ejemplos, los envíos SMS, el marketing viral por Internet, las nuevas plataformas ciudadanas virtuales de apoyo a los candidatos o las dos acciones mencionadas poco antes.

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5. El nexo entre el partido y los profesionales de la publicidad La estructura y funcionalidad de los gabinetes de comunicación del comité ejecutivo se demuestra clave en la elaboración de la publicidad electoral. La comparación entre los cinco partidos catalanes durante las elecciones autonómicas del 2003 demuestra la necesidad de profesionalización con la externalización de los servicios de comunicación electoral con técnicas publicitarias. Son muchos los recursos económicos y humanos invertidos en esta partida de la campaña electoral, por lo que se requiere la máxima profesionalidad y experiencia de los directores de los gabinetes respectivos. Sin embargo, hubo mucha disparidad entre el perfil de los diversos responsables que constituían el nexo entre el partido y los profesionales publicitarios. Por un lado, esto afectó a la calidad de servicios ofrecidos por los profesionales a sus clientes cuanto a la integración entre las diferentes técnicas publicitarias: los partidos más pequeños asumieron parte de las acciones inhouse mientras los grandes medios y producciones eran externalizados en agencias. Por otro lado, las agencias siempre prefieren tener un contacto directo con el candidato o director evitando cualquier intermediario que actúe de filtro de sus propuestas, por lo que toma mucha relevancia el papel de interlocutor que asume el responsable del gabinete de comunicación.

5.1. Los criterios de selección de los profesionales publicitarios La comunicación electoral publicitaria precisa de ciertas capacidades técnicas que los partidos políticos deber tomar en consideración al decidirse por una determinada agencia u otra. El Estudio de Agencias de Consultores de Publicidad 1996 concluye que los cuatro criterios más valorados por los anunciantes comerciales catalanes al elegir una agencia de publicidad son su creatividad, el planteamiento estratégico de la campaña, la experiencia en el sector del anunciante y el coste de los servicios. Además, la heterogeneidad del sector publicitario permite a los anunciantes la libertad de escoger entre la seguridad que dan las grandes agencias a cambio de unos costes elevados, o bien optar por la flexibilidad, especialización y proximidad que ofrecen las agencias medianas o pequeñas (Liria, 1994, 70). En la contratación para la publicidad en campañas electorales políticas, los partidos y sus agencias manifestaron unánimemente los criterios más valorados en la selección en el siguiente orden: - Experiencia en el ámbito de la comunicación política o institucional - Una sintonía política con la ideología, candidato o proyecto del partido - Una posición de liderazgo creativo en el sector publicitario Los criterios entre los anunciantes comerciales y los partidos políticos catalanes coinciden: la experiencia en la comunicación política y la creatividad son dos criterios relacionados con la práctica profesional acumulada. Mientras que la “sintonía política” se refería más al compromiso que toma la agencia con la elaboración del proyecto comunicativo que a las posiciones ideológicas personales de los trabajadores de la agencia. Aunque tres partidos políticos acudieron a agencias de publicidad de capital multinacional, las cinco XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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campañas fueron desarrolladas desde las oficinas de Barcelona, con lo que se buscaba una adaptación a las características propias de la política catalana. Así pues, la experiencia en campañas políticas se refiere al conocimiento profundo de la realidad territorial confrontada: “Hicimos para Piqué, que es un candidato diferente, un campaña diferente. Mucho más próxima a las campañas hechas en Cataluña y muy diferente a las campañas que le hubieran hecho desde el PP en Madrid” (consultor). Los resultados aportados por las entrevistas dibujaron un panorama donde el perfil del responsable publicitario suele acumular más experiencia en coordinación de campañas electorales que el mismo responsable de comunicación del partido político. Este hecho confirmaba la teoría que el knowhow o el savoir-faire electoral para acciones publicitarias efectivas reside sólo en esos profesionales que dominan la complejidad técnica de los medios. Profundizando en cómo las agencias habían conseguido acumular tanta experiencia en comunicación política, los resultados mostraron la tendencia del sector publicitario a entrelazar la comunicación política institucional y la electoral. Los partidos políticos en el gobierno de alguna administración pública terminaban decidiéndose por agencias a las que ya habían adjudicado campañas institucionales, pues aludían que conocían y apreciaban mejor su forma de trabajar para llevar la comunicación publicitaria electoral. En definitiva, esta relación continua no debería sorprender a tenor de los casos ejemplares de las agencias Euro RSCG y Saatchi & Saatchi que despegaron económicamente a partir de sus éxitos con clientes políticos (Borrini, 2004). El publicista Jacques Séguéla representa un buen ejemplo del éxito de esta relación simbiótica que él mismo narra detenidamente en sus libros Le vertige des urnes (2000) y Vote au-dessus d'un nid de cocos (1992) sobre las experiencias en campañas electorales para François Mitterrand en Francia o para Lech Walesa en Polònia. Otro ejemplo conocido es la agencia multinacional Saatchi & Saatchi que Ivan Fallon expone en La publicidad al poder (1990), donde describe la progresión de esta agencia de publicidad en este negocio a partir de su colaboración en la comunicación política durante los inicios del thatcherismo en el Reino Unido.

6. Las fases de la campaña de publicidad electoral La organización de la publicidad electoral para las elecciones autonómicas catalanas del 2003 se gestó en cuatro fases de preparación además del período de 15 días oficiales de campaña electoral (del 31 de octubre al 14 de noviembre). No obstante, la preparación de su publicidad comenzó entre uno y dos años antes de los comicios. Una vez iniciada la campaña electoral, las piezas publicitarias ya estaban producidas y la tarea de la agencia era casi nula o sólo concentrada en tareas muy concretas. Por ejemplo, cuando Jordi Pujol convocó oficialmente las fechas de las elecciones autonómicas a los medios en el mes de septiembre, las agencias de publicidad ya estaban en la tercera fase de preparación de la campaña.

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“La publicidad es sobretodo planificación. La otra tarea [de relaciones con los medios] es de mucho estrés en quince días. Durante cuatro o cinco meses se debe estar planificando toda la publicidad, y durante quince días se deben desarrollar tareas muy concretas de impactos mediáticos.” (Font, CiU, 2003) 1-Establemcimiento de estrategia política

entre verano 2001 yverano 2002

3-Maquetación gráfica materiales

2-Desarrollo creativo con briefing

Elecciones municipales 25 mayo Junio

Septiembre

Campaña electoral

4-Producción final y spot

Octubre

31 Octubre

2003 FIGURA 1: Fases de la preparación de la campaña del 16-N Fuente: Elaboración propia

6.1. Fase 1 – Establecimiento de la Estrategia Política La primera fase de la preparación de la campaña definió el eje central político para la campaña electoral. Esta planificación no sólo englobaba la elaboración del programa electoral, sino también el posicionamiento de los partidos, los ataques de los adversarios, los votantes indecisos, los potenciales, etc. La responsabilidad de establecer la estrategia correspondió al partido político – concretamente al comité estratégico– aunque hubo los casos de ICV o el PPC donde la agencia de publicidad afirmaba haber aportado muchas de sus recomendaciones. Esta primera fase fue la más larga de todas y varió según cada partido entre los nueve meses y los dos años. Particularmente los partidos políticos nacionalistas catalanes, CiU y ERC, comentaron que debido a sus características regionales esta primera fase de preparación de la estrategia política estuvo vinculada a todo el ciclo electoral que transcurría entre el 2003 y el 2004: se plantearon unos ejes políticos para el ciclo electoral que debían servir para las campañas electorales municipales, autonómicas, generales españolas e incluso europeas.

6.2. Fase 2 – Desarrollo Creativo a partir del Briefing El trabajo conjunto entre la agencia de publicidad y el partido político se inició en la segunda fase. La reunión para la creación/entrega del briefing fue el disparo de salida para la agencia de publicidad para esta campaña concreta. En general, tuvo lugar en junio del 2003, justo después de las elecciones municipales del 25 de mayo. Durante tres meses, desde junio hasta agosto del 2003, los creativos de las agencias de publicidad respectivas desarrollaron el concepto creativo para la campaña electoral del 16-N. A raíz de las informaciones obtenidas a través del briefing, el concepto creativo debía asentar las bases de los servicios comunicativos para los que se les había contratado.

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Mario Herreros (1989) había teorizado con su modelo secuencial de campaña electoral que en esta fase no sólo se desarrollan los ejes creativos para la comunicación publicitaria, sino que el partido político también establece la estrategia de medios. Todavía más, “la creatividad va asociada a los medios: no se entiende una sin la otra”. A pesar de esa voluntad, tanto clientes como agencias son conscientes de las limitacions de medios que les impone la ley. Entre los servicios publicitarios, el considerado más importante fue la creación del código gráfico corporativo: el diseño gráfico identificador del partido. La relevancia de este elemento dentro de la comunicación electoral viene dada por su aplicabilidad más allá de las mismas elecciones estudiadas. O sea, fue el único de los servicios que continuaría reutilizándose posteriormente, ya que tanto los candidatos y los eslóganes cambiarían para el resto de elecciones que ocurrieron en ese ciclo electoral 2003-2004: municipales, generales españolas y europeas. Ahora bien, el diseño visual del partido (los colores corporativos, la tipografía, el estilo fotográfico, etc.) mantuvo siempre las mismas pautas y referencias. (Sólo el PPC cambió mínimamente su diseño, pues la organización de la campaña no vino desde su sede en Madrid, sino de Barcelona.) “La agencia propuso que no hubiera un corte con el trabajo hecho desde hacía cuatro años y, sobre todo, con el trabajo hecho en las municipales. Porque al ser un partido con poco presupuesto, cuando más relación tenga una campaña con la otra, entendemos que hay un efecto multiplicador de su eficacia sobre la gente debido a la redundancia. O sea, si con poco dinero se iba cambiando radicalmente el estilo de la campaña, esto no sumaba.” (agencia)

El éxito de esta estabilidad y coherencia en la comunicación electoral de los partidos políticos catalanes durante todas las campañas electorales se consiguió gracias a un proyecto publicitario con la misma agencia para todo el ciclo electoral. Sin embargo, todavía existe la idea en algunos partidos que la contratación de la agencia de publicidad es puntual y limitada para ese período como lo demuestran algunos de los contratos hechos por dos de los cinco partidos. Por suerte, la mayoría de partidos entendió que la construcción de una estrategia de comunicación publicitaria se “cocina” progresivamente y establecieron sus contratos de publicidad incluso entre dos y tres años antes del inicio del ciclo electoral.

6.3. Fase 3 – La Maquetación gráfica de los Materiales Publicitarios La aprobación definitiva del concepto creativo de la publicidad electoral determinó el inicio de la tercera fase en el mes de septiembre. A partir de ese instante, los equipos creativos de las agencias trabajaron en la maquetación gráfica de los materiales publicitarios. Esta tarea de creación de las adaptaciones gráficas y textuales para los diferentes medios de comunicación marcó una época de trabajo muy intenso entre septiembre y principios o mediados de octubre. Según fuera el modelo de subcontratación de empresas publicitarias, algunas agencias se coordinaron con los estudios de diseño para acelerar estas labores; pero en cambio, ERC e ICV exigieron la entrega del código gráfico elaborado por la agencia lo antes posible, ya que el mismo

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partido se encargó de producir internamente las diversas adaptaciones gráficas para los medios no convencionales que se veían capaces de afrontar.

6.4. Fase 4 – La Producción final y el Spot televisivo La impresión de los materiales publicitarios y la producción del spot de televisión concentraron los últimos esfuerzos antes del inicio de la campaña electoral: en octubre. La meta de les agencias de publicidad y de los departamentos de comunicación del partido era que todos los materiales debían estar listos para el 31 de octubre, cuando aparecieran los primeros spots electorales y ‘la colocación del primer cartel’. Era el momento cuando las imprentas, las distribuidoras y los colocadores de vallas tomaban el protagonismo. Las producciones de las piezas publicitarias se calcularon a partir de la cuenta atrás de la fecha límite en que todo tenía que estar listo como medida de seguridad. La incertidumbre de algún acontecimiento inesperado de última hora podía haber obligado a rehacer y actualizar la estrategia comunicativa planeada durante los meses anteriores. Algún partido había llegado a vacunarse con un plan B ante posibles noticias extraordinarias que desviasen la atención de la actualidad mediática –como por ejemplo, la muerte del sume pontífice (Colomé, El Periódico, 5 nov. 2003)–; pero nadie pudo prever los efectos de la noticia del noviazgo entre el príncipe Felipe y Letizia Ortiz justamente el segundo día de campaña, o bien de la muerte del poeta catalán Martí i Pol durante la segunda semana. Es pues, por asuntos como éstos, que los modelos teóricos de desarrollos electorales de Maarek (1996) y Luque (1997) recomiendan realizar pruebas de acciones puntuales de la campaña electoral para comprobar el funcionamiento en condiciones reales.

6.5. La campaña electoral Casi toda la faena de las agencias de publicidad ya había sido liquidada el primer día de campaña electoral. En los 15 días del período de campaña electoral los partidos políticos se concentraron en las relaciones públicas con los periodistas de los medios de comunicación. Sólo los partidos políticos más grandes continuaron trabajando con las agencias para elaborar materiales publicitarios urgentes de última hora. Por esta razón, la organización de la publicidad electoral casi ya se daba por finalizada. Entonces era el momento que hiciera su efecto en los votantes.

7. Apuntes finales sobre la nueva legislación en materia de publicidad institucional En los últimos años, se aprecia que la legislación española tiende en una dirección más restrictiva, o mejor dicho, controladora de la actividad electoral. Las dos leyes promulgadas a finales del 2005 sobre comunicación institucional parecen confirmar el camino hacia unas regulaciones que ceban un control tan férreo sobre una tipología de comunicación política que puede evitar el despegue de cualquier industria publicitaria basada en este sector. Tanto la Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional del Congreso, como la Ley

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22/2005 de la comunicación audiovisual de Cataluña –ambas del 29 de diciembre– llegarán a tener una repercusión directa en la industria publicitaria. Cabe recordar que el conjunto de las administraciones públicas españolas representa uno de los mayores anunciantes en inversión según datos de Infoadex. Por ejemplo, el artículo 8.1 plantea un punto a discutir porque los contratos para el desarrollo de campañas de publicidad o de comunicación se adjudicarán atendiendo a criterios objetivos tales como el coste económico y la eficacia prevista del plan de medios. Esto nos lleva a cuestionar cómo se tendrán en cuenta las valoraciones contractuales de la creatividad de la campaña y el mensaje. Además, estos mismos criterios objetivos tendrán que ser observados por las agencias en sus subcontrataciones. 8. Conclusiones La campaña electoral de las elecciones autonómicas catalanas del 16-N del 2003 representó una situación de variación del equilibrio político entre las fuerzas políticas en Cataluña donde la organización de la publicidad electoral tuvo un papel destacado. La investigación llevada a cabo observa que la profesionalización de la gestión de esta técnica comunicativa entre el partido y la industria publicitaria ya no es exclusiva de los partidos mayoritarios. Los criterios de acercamiento y selección, y los servicios requeridos a sus respectivas agencias de publicidad son puntos confluyentes entre los cinco partidos políticos catalanes en la campaña electoral. Pero entre los clientes políticos, no existió un único modelo de contratación de los servicios publicitarios. Tanto el grado de profesionalización de los aparatos de partido, como el presupuesto disponible y la apuesta por nuevas soluciones de comunicación integral fueron los aspectos que marcaron las diferencias. Mientras que las nuevas leyes tienden a un control más restrictivo de la comunicación institucional, la industria publicitaria en general afronta una acelerada adaptación a nuevos formatos más directos, personales y efectivos. Con todo, se prevé una necesidad ineludible de profesionalizar y especializar ambos equipos de trabajo (anunciante-agencia) para gestionar tal coyuntura de tendencias divergentes. Bibliografía BORRINI, A. (2003): Cómo se vende un candidato: un siglo de campañas políticas en la Argentina, Buenos Aires, Konrad Adenauer Stiftung: La Crujía. CAMPMANY, J. (2005): El efecto ZP: 1.000 días de campaña para llegar a la Moncloa, Barcelona, Planeta. Campaña. Estudio de Agencias de Consultores de Publicidad 1996, abril 1997, Madrid, Campaña. COLOMÉ, G.: “Letizia entra en campanya”, El Periódico de Catalunya. (5.11.03). Pàg. 7. FALLON, I. (1990): Saatchi & Saatchi: la publicidad al poder, Barcelona, Ediciones B. FONT, J.; CONTRERAS, J. y RICO, G. (1998): L'Abstenció en les eleccions al Parlament de Catalunya, Barcelona, Mediterrània, DL.

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LA PUBLICIDAD, COMO VALOR DE GÉNERO RADIOFÓNICO M. Julia González Conde Universidad CEU- San Pablo Profesora Comunicación Audiovisual [email protected]

Resumen Siempre se ha situado la publicidad radiofónica en un plano secundario y menos relevante que la televisiva, partiendo de sus propios creativos que tienden a afirmar que el sonido en los anuncios representa sólo la mitad de la eficacia publicitaria, aun pudiéndose demostrar- como afirma Egea1- que basta con quitar la banda sonora de la imagen para comprender el menoscabo que supone su pérdida. Como profesional de radio, nuestra apreciación es, pues, muy diferente. Creemos en el poder de la palabra y en lo que ésta significa en la imaginación del oyente y en el proceso de comprensión del mensaje. Además, la recepción del sonido- a diferencia de la visión de una imagen- nos permite compaginar esta actividad con cualquier otra y atender al comunicado de manera a veces involuntaria o, cuanto menos, fácil de asimilar. Además la simbiosis que ha mantenido el formato publicitario con los propiamente radiofónicos hace que la publicidad, en radio, aparezca, si está bien hecha, como un contenido más de información y entretenimiento. Palabras Clave: persuasión.

Mensaje

publicitario,

género

radiofónico,

creatividad,

Abstract More often than not radio advertising has been regarded as a second-class citizen with regards TV advertising. From our stance as radio professionals, we strongly believe in words and their power. Moreover, sound perception –as opposed to image perception— does not require our undivided attention, which means we can sometimes assimilate the message at stake whilst carrying on with our daily tasks. In addition, radio advertising has often made its appearance in symbiosis with other kinds of advertising, thus turning into an informative and entertaining tool. 1

Egea, P. : “La imagen suena”, en Control, núm. 416, abril, 1997, Pág. 59. Recogido en “La publicidad en la radio”, Carmen María Alonso González, de La radio que convence, Barcelona, 2004. Pág. 19.

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Keywords: Advertising message, radio genre, creativity, persuasion. 1. Introducción

Para justificar nuestro tema de estudio hemos recurrido a la investigación académica publicitaria radiofónica que se basa con frecuencia en una de estas dos vertientes: la que se refiere a su uso lingüístico, en especial al análisis retórico - estilístico sobre todo de sus cuñas, o la que asegura el reconocimiento comercial y, por lo tanto, cuantitativo, cercano a la medición de audiencias, seguimiento de programación o coste por impacto publicitario. Son los últimos estudios de marketing los que se ocupan también de aspectos cualitativos, orientados a delimitar el potencial comunicativo del medio radiofónico, con el fin de definir la eficacia de los mensajes publicitarios. Sin embargo, en estas indagaciones no se ha llegado a sistematizar las características que marcan los usos y estrategias comunes de estos discursos programáticos, en relación con el resto de contenidos radiofónicos. Esta falta de estudio mitiga la atención formal y argumental de la publicidad y la aparta de una posible consideración como género radiofónico. En esta comunicación, pretendemos replantear esta cuestión, estableciendo criterios identificativos que nos permitan definir la estrategia publicitaria como parte de la estructura y configuración radiofónica. Intentamos, pues, otorgar a la publicidad un valor cualitativo que aumente sus oportunidades de efectividad comunicativa.

2. La Publicidad en la radio Ya en el momento de la primera regularización de la radio española2, en 19243, los anunciantes se dan cuenta de los enormes efectos que aquel recién nacido medio provoca en sus oyentes, por lo que desde sus inicios forman parte de él con los programas patrocinados, las guías comerciales, las menciones que matizadas de historias, narran los locutores o las canciones publicitarias que enseguida se hacen tan populares. De este modo, programas de quince, treinta y hasta sesenta minutos son perfectamente asumibles por los anunciantes de 2

La publicidad está presente en el mismo nacimiento de la radio. En las primeras emisiones regulares de Radio Ibérica, en septiembre de 1923, ya se incluye publicidad de sus propios aparatos receptores. Asimismo, Radio Madrid nació como una asociación de comerciantes del gremio, dispuestos a financiar las emisiones radiofónicas, que, sin embargo, no llegó a consolidarse por los intereses diferentes de Radio Ibérica (vender sus aparatos) y Radio Madrid (hacer que sus oyentes consumieran distintas productos en los comercios de sus anunciantes). Información sacada de: “La publicidad española: orígenes y consolidación”, González Martín, J.A., en Historia de los medios de comunicación en España. Periodismo, imagen y publicidad (1900-1990). Jesús Timoteo Álvarez (coordinador). Edit. Ariel, Barcelona 1989: 142-147. 3 El Reglamento de 1924 delimita el tiempo publicitario a cinco minutos como máximo por cada hora de emisión. En 1932 (R.D. de diciembre de 1932) se amplía el tiempo a diez minutos; en esta ocasión, la publicidad se considera un medio temporal de financiación hasta conseguir otras fuentes de ingresos. Op. cit. Álvarez Timoteo. Pág. 147

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cierto prestigio; mientras que el resto se conforma con pequeños espacios de cinco minutos o la participación en las guías comerciales, hechas en directo por los locutores del momento. Así, durante más de treinta años la publicidad y la radio mantiene un vínculo perfecto y duradero, que sólo logra romper la deslumbrante imagen televisiva. Además, con la aparición de los grandes bloques programáticos en la radio, los espacios de más de tres horas se hacen prohibitivos para muchos patrocinadores que ya han incursionado en la televisión; tampoco las guías comerciales tienen cabida en estas programaciones y son las cuñas y los patrocinios4 en los grandes magazines los únicos reductos publicitarios que se mantienen en el medio radiofónico. De igual modo, los publirreportajes y la publicidad disfrazada de “información útil” será otra de las soluciones en los programas de mayor audiencia. Desde ese momento, la radio va siendo paulatinamente olvidada por los profesionales publicitarios que la someten a un estado conservador “... ofreciendo las mismas fórmulas de antaño y de siempre.” (Muela, 2001,244). Al mismo tiempo que se da paso a una publicidad más de prestigio que de producto. Al revisar la historia advertimos que, a lo largo de sus ocho décadas de vida, la radio no siempre fue la misma. De medio artesanal pasó a convertirse en una productora de bienes de consumo y se asimiló a la lógica de las industrias culturales con la fe depositada en los dioses de la demanda y el beneficio económico que reinan desde los altares de la empresa capitalista. (Haye, 2004,35).

Sin embargo, el abandono creativo en el medio radiofónico, que dura hasta ahora, lo ha mantenido, desde 1977, en un desconsiderado cuarto puesto en cuanto al volumen de inversión publicitaria 5- por detrás de la televisión, la prensa y las revistas -, a pesar de ostentar el segundo lugar en el ranking de audiencia en el prime time televisivo6, y el primero a lo largo del día. Por nuestra parte no encontramos motivos que justifiquen esta incongruencia, si bien todo parece partir de la escasa importancia que les merece la radio a los inversores publicitarios al percibirla como un medio de apoyo del que se puede prescindir, de forma arbitraria, cuando el presupuesto es insuficiente. Por todo ello, la verdad es que la publicidad actual adolece de nuevos modelos creativos y sus fórmulas comerciales no difieren mucho de las del pasado, pese a las inmensas cualidades físicas y artísticas que este medio puede brindar. Propiedades únicas en cuanto a flexibilidad de formatos, segmentación geográfica y de audiencia, credibilidad, posibilidad de simultanear su escucha con otra actividad, rentabilidad comunicativa y económica, costes viables de producción, emisión permanente e individualización de sus mensajes (Muela, 2001, 47-52). Una sugerente propuesta radiofónica dirigida a una publicidad proyectada como comunicación persuasiva y cuyos objetivos se basan en convencer al destinatario para obtener de él una conducta determinada, y para 4

Que se conocerán como “sponsor” Según los resultados de los estudios anuales realizados por la agencia de publicidad J. Walter Thompson. “La televisión en publicidad se lleva la palma”, en Control, núm. 396. Págs.10-12 6 Morata, A.: “La radio que viene”, en Anuncios, revista núm. 3, 1990. Pág. 51. 5

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lo que son necesarios recursos semiológicos, caracterizados, según los casos, por llamadas de atención, potentes incentivos, valores estéticos, cierta sagacidad, y fuerte dosis de inserción a un prototipo de vida social y cotidiana. En las ocasiones aisladas en las que la radio pudo recrear su formidable capacidad seductora, la causa se encontró en la integración de lo semántico y lo estético. En esa suma se haya el fundamento de la capacidad radiofónica de estimular la imaginación y conducir al mundo poético. La radio se convierte así en un “género” artístico, abierto a la sensibilidad, capaz de actuar tanto en la dimensión de la racionalidad instrumental como en el de la racionalidad expresiva (Haye, 2004, 36)

Se trata, pues, de una multiplicidad funcional que convierte al fenómeno publicitario en uno de los más complejos en cuanto a intencionalidad se refiere, y no sólo desde el ámbito lingüístico o discursivo. Así pues, los distintos aspectos expresivos y de contenido de sus formatos, que, totalmente adaptados al lenguaje y recursos radiofónicos, convierten a sus unidades programáticas en merecedoras del calificativo de género o macro género audiovisual.

3. La publicidad como género radiofónico A pesar de la falta de consenso entre los autores a la hora de conferir a la publicidad un lugar en la programación radiofónica o una denominación a sus formatos y, sobre todo, una acogida a sus distintos tipos, nosotros le otorgamos el valor de género7 o macro género radiofónico en cuanto es transmitida a través de este medio y, para ello, desde sus primeros orígenes, se ha convertido en uno de sus productos, adaptándose a su código general, elementos expresivos, formas y contenido. La publicidad, que siempre ha tenido un papel relevante y trascendental en el servicio a la radio, se asemeja al resto de los productos radiofónicos, que asimismo gozan de una peculiaridad exclusiva y diferente a los modelos comunicativos utilizados en otros medios (Ortiz, 1995,15)

Esa misma idiosincrasia le concedemos nosotros a los mensajes publicitarios, emitidos por la radio, que a su vez les dota de un marcado carisma especial, como la inmediatez y rápida efectividad a través del contacto sonoro y la persuasión de la voz, aparte del poder de imaginación y creatividad que es capaz de despertar en sus emisores y receptores. Creemos, por tanto, que la radio, como la publicidad, es creativa “per se”, y ambas podrían calificarse como novedosas- por su originalidad -, además de animosas y pragmáticas por buscar y encontrar una solución a cualquier problema que se presente.

7

Cuando hablamos de la publicidad radiofónica en general o atendiendo a sus propiedades; no solemos referirnos al formato simple de una cuña publicitaria, que consideramos carente de creatividad y fuera del estilo, ritmo y estructura de la programación; confeccionada por no profesionales, y con posibilidad de emitirse en bloques totalmente independientes a cualquier contenido radiofónico.

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Hay que reconocer que la radio ofrece ventajas ilimitadas en cuento a la imagen particular que puede despertar en el oyente, a través de una música escogida, una voz sugerente o unos efectos que simulen la realidad y ayuden a crear espacios físicos y ambientes abiertos al aire imaginativo de cada uno. En radio, al igual que en el resto de los medios, es preciso observar sus ventajas y limitaciones. Hay que conocer la radio y crear para ella, no pensar que es un cajón de sastre en el que llega con escoger una música cualquiera, un texto cualquiera para obtener una venta increíble. Un mal anuncio en radio puede afectar negativamente al 8 producto (...)

Por otra parte, valoramos la publicidad como cualquier otra forma de mensaje radiofónico que muestre unos claros fines comunicativos y persuasivos sobre su producto, porque calificamos la pieza publicitaria como un acto creativo que responde a tres etapas: -

La concepción original de una idea, la táctica para representarla (“bocetos”9) y el poder de consumación en un producto definitivo y listo para ser difundido.

Además, desde aquella perspectiva en la que el medio condiciona al mensaje10, el alegato publicitario siempre se ha adaptado a la radio no sólo en cuanto a sus características propias de lenguaje, formatos y estructura, sino al modo en el que la audiencia ha sido capaz de asumir e interpretar esos textos fundamentalmente persuasivos a través de la palabra en particular y del sonido complementario en general. Asimismo, este valor cualitativo, que incrementa la efectividad del mensaje publicitario, no es algo que el medio le ofrece de forma independiente y autónoma, sino el resultado que potencia los valores que el mensaje tiene por sí mismo. En este caso, la efectividad del discurso es lo que realmente nos interesa, ni siquiera su originalidad o brillantez. Esto supone que la radio no es un “canal publicitario” siempre que esta expresión nos llevase al significado de pasividad del portador ante los contenidos que transporta- supuestamente ajenos a la lógica del medio- sino que, por el contrario, se trata de un transmisor activo, con su propio entorno y personalidad, posicionamiento y prestigio, que influye necesariamente en la efectividad del mensaje publicitario. En cuanto a la otra parte, la de recepción, es importante contar con la actitud del oyente ante este tipo de mensajes, ya que sus expectativas difieren sensiblemente de las que despliega ante el mensaje informativo. Para el 8

Vázquez Gestal, Montserrat: “La infravaloración publicitaria del medio radio”, en Revista latina de Comunicación Social, núm. 37, Enero, 2001, La Laguna (Tenerife). http://www.ull.es/publicaciones/latina/2001/zenlatina 37 9 El boceto es el borrador de la campaña publicitaria donde se plasma la idea del anuncio, que posteriormente se presentará a los profesionales que trabajarán en ellos y a los anunciantes. En radio se identifican con los guiones y maquetas de cuñas. A través de ellos se reconoce la viabilidad del producto publicitario y si éste es fiel a la idea original. Son pautas que determinarán sus posibilidades de adaptabilidad a distintos medios de comunicación. 10 También el caso contrario como señala MC Luhan.

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mensaje publicitario “... se han reservado los rótulos de “prevención intelectual”, paréntesis de credibilidad”, “inmunización ante el discurso persuasivo” o “bajo grado de implicación”; en realidad, cuatro formulaciones distintas de un mismo fenómeno”11. Se trata de una diferente actitud ante el discurso publicitario que obedece a su falta de neutralidad por la defensa de los intereses de los anunciantes. Así el oyente sabe que se encuentra ante un mensaje exagerado, excesivamente valorado siempre en favor del producto que se anuncia. Por este motivo, el publicitario intenta revestir el anuncio de información para dotarla de veracidad, prestigio y, en definitiva de credibilidad. Así pues, podemos decir, como antes lo ha expresado Maciá Mercadé12, que tanto el Periodismo como la Publicidad “brotan del tronco común de la información”, porque ambos transmiten o dan a conocer alguna novedad. En el caso publicitario se relaciona con el producto y el mercado, y beneficia tanto al anunciante- que necesita presentar la mercancía- como al consumidor de la misma, porque dicha información le ayuda a seleccionar su compra. Si bien, aquí es preciso que nos detengamos en el “principio de identificación”, marcado por la ley, que exige separar la información neutral de la publicitaria, ya que ésta posee unas características propias13: de parcialidad, intencionalidad e independencia con respecto al medio que utiliza como soporte de difusión, en este caso el radiofónico. Igualmente, encontramos el “principio de autenticidad” que obliga a la coherencia entre el género de discurso que pretende emplearse y el género del discurso que en realidad se emplea (González Bedoya, 1987, 383). Este precepto parte de otro criterio, el de la veracidad, que exige la correlación entre lo que se piensa y lo que se dice. Los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. los anunciantes deberán asimismo desvelar 14 inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios

Por otra parte, es importante atender a los fenómenos informativos que tienen lugar en los discursos publicitarios, a través de la adecuación a estos tres ámbitos (Ortega, 1997, 152-153): -

El socioeconómico multidisciplinar.

que debe ser tratado bajo una perspectiva

11

Catalán González, Miguel: “Camuflaje publicitario en la espesura de las ondas. Una guía de las infracciones del principio de identificación de la radio española (1994-1995)”; Universidad Cardenal Herrera -CEU, Valencia. Publicado en Comunicación y estudios universitarios, V. (1995, 153-164.) (http://www.comunicaciónymedios.com/Reflexión/teorías/radio.htm) 12 Maciá Mercadé, Juan(2002): Comunicación persuasiva para la sociedad de la información. Madrid. Edit. Universitas. 13 Valores publicitarios recogidos de Maciá Mercadé, op. cit.: 31. 14 Artículo 11 de la Ley General de Publicidad.

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La investigación de medios para el conocimiento de los mismos: su difusión y audiencia. Por último, el estudio del mensaje publicitario.

Creemos que los distintos mecanismos informativos pueden colaborar en el trabajo publicitario, desde las mejoras de sus briefings hasta el descubrimiento de nuevos espacios creativos, tanto en labores de asesoramiento como en el marco productivo. Por ello y para ello, consideramos de importancia extrema que el publicitario sea un profesional de radio, capaz de conocer el medio, sus posibilidades artísticas y técnicas, y los múltiples beneficios que le pueden aportar en su creación radiofónica. Del mismo modo, el mensaje publicitario deberá seguir una serie de objetivos, de alcance comunicativo, al tratarse de una información, pero también siguiendo fines programáticos, a la hora de intentar solucionar un problema, de lograr un determinado impacto en un público supuestamente objetivo y, por último, de aportarle al producto- convertido en servicio- una significación única y especial. Para conseguir estos objetivos, el mensaje publicitario deberá contar con la máxima originalidad y por ende novedad; utilizará armas retóricas y psicológicas de persuasión y convencimiento del relato comunicativo; y, como decimos en varias ocasiones, siempre con arreglo a los cánones lingüísticos, estructurales y específicos del canal radiofónico. Por consiguiente, la publicidad en radio puede gozar de exquisitas ventajas como la fidelidad de sus oyentes, y unas propiedades inherentes al medio por las que sus mensajes redundantes quedarán impresos en el recuerdo. Desde nuestro punto de vista, dotamos a la persuasión publicitaria radiofónica un carácter de medio no de fin, en contra de la mayoría de autores que consideran a la convicción como la finalidad básica de estos tipos de mensaje. La Publicidad es una comunicación corta, espontánea, de efectos inmediatos y muy elaborada, cuyo fin prioritario es la “venta” de una imagen, de una idea o producto. Para ello, utiliza, recursos o fórmulas cercanas a la persuasión o convencimiento, a la información o al entretenimiento, lo que para otros géneros constituiría su fin último. A nuestro juicio, consideramos acertada la hipótesis de Haye (2003, 94-95) al presentar el término de género radiofónico como aquél que se centra en la comunicación radiofónica (y la publicidad lo hace). Este autor señala que del mismo modo que existen mensajes que pretenden fundamentalmente el entretenimiento o la formación cultural, aunque se vean alejados de una producción normalizada, en la radio existen diversos y específicos productos que tienen en común su adaptación al mismo medio. Recordamos también que los géneros se distinguen por la estructura de sus mensajes y su configuración, de acuerdo a una actitud o finalidad determinada. Así pues, los temas no definen el género, aunque aquéllos puedan alcanzar la

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categoría de contenidos por la actitud del autor, que es el encargado de combinar los distintos recursos y códigos como rasgos propios de su trabajo (Cebrián Herreros, 1992,15). De cualquier forma, y pese a que la publicidad emitida en radio tenga objetivos diferentes a cualquier otro género radiofónico, la conceptuamos como uno de ellos en cuanto está sometida a una serie de exigencias comunicativas, de lenguaje y expresión sonora: ‰

Sabe adaptarse a un formato informativo o de entretenimiento

‰

Se integra en el lenguaje radiofónico y a sus requisitos fonéticos, léxicos y morfosintácticos.

‰

Se beneficia de los recursos técnicos y creativos del medio

‰

Como el resto de los contenidos radiofónicos es capaz de generar “imágenes mentales auditivas”, precisamente por la privación de imagen visual.

‰

Asimismo, la intimidad de la radio provoca cercanía y credibilidad de sus mensajes en los oyentes, con independencia del tema tratado.

‰

Y, por último, la publicidad radiofónica se justifica como parte integrante del medio, tanto que a veces puede pasar desapercibida o camuflada dentro de la programación.

Podríamos concluir este apartado diciendo que los textos publicitarios utilizan como instrumento o estrategia de actuación la finalidad de otros géneros; al mismo tiempo, que añaden grandes dosis de persuasión para conseguir un único objetivo que afinarán en solitario: la venta o la provocación a la demanda de un producto. 5. La publicidad como procedimiento creativo en radio

La actividad publicitaria y creativa forma parte de tareas estratégicamente planificadas. Se trata, pues, de un proceso creativo,- extenso, difícil y esmerado- que comienza con la intuición de una idea, original y eficaz, que pasa por distintas fases como la de búsqueda de información, investigación, establecimiento de estrategias o eliminación de otras ideas, para acabar decidiéndose por un formato publicitario- acorde con la creación -, terminando con la elección de la voz, música, efecto o cualquier otro recurso artístico técnico, que dé textura a la idea primera. La creación publicitaria se inicia por el encargo promocional, informativo o de venta de un producto o servicio por parte de un empresario del sector, y se consolida como “actividad profesional dedicada a la creación, diseño,

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elaboración de campañas o productos comunicativos”. (Hernández Martínez, 199, 91). Evidentemente, como todo producto radiofónico, la publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la palabra, la música, los efectos sonoros y el silencio. 1. La palabra se emplea de diferentes formas aunque la voz publicitaria debe estar bien definida dentro de su contexto. Así, en ocasiones, el propio locutor es quien nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario; o bien lo puede hace un actor que interpreta a un personaje de ficción; así como otras veces, se oyen ruidos ambientales con voces espontáneas. De cualquier forma, la voz radiofónica, con independencia de los géneros en donde esté inmersa, cumple distintas funciones comunicativas, desde convertirse en transmisora de una personalidad hasta poder evocar sensaciones en la mente y en la memoria, capaces de crear imágenes mentales. Precisamente existen investigaciones realizadas sobre la voz, como referentes publicitarios, que llevan a la conclusión de que la personalidad masculina se identifica con el poder físico y emocional, mientras que la femenina se asocia con facultades sociales.15 De este modo, a través de la voz, se pueden transmitir distintas actitudes: ... es la sonrisa del radiofonista, su boca, sus ojos, sus manos, sus gestos... Su simpatía, su sentido del humor, su mirada. (...) La voz es, en definitiva todo lo que el oyente pueda llegar a imaginar. (Huertas, 1999, 93).

2. La música siempre ha sido muy importante y utilizada en la publicidad radiofónica16. Aparece presente en diferentes formatos o medios expresivos: El jingle como mensaje publicitario cantado. La adaptación musical o tema musical conocido al que se le modifica la letra. La música de referencia, denominada en las realizaciones como “música al estilo de...”, que consiste en una partitura musical que, por sus características, puede sonar de forma muy parecida a un tema popular. En el sonido de la publicidad, la música ocupa un lugar fundamental. Utilizada como elemento comunicador de primer orden, con un extraordinario y mágico poder de atracción. Además de otras capacidades como la de transmitir 15

Investigaciones que son relativas a distintas áreas de comunicación personal como los referentes a la voz. Se recogen en Knapp, M.L (1982).: La comunicación no verbal. El cuerpo y el entorno. Buenos Aires. Paidós. 16 Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares (Cola-cao, Norit, el corderito etc.).

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emociones, sentimientos o sensaciones determinadas; incluso como recuerdo; muchos anuncios son identificados y memorizados por su sintonía, por sus jingles o canciones. Lo cierto es que la música llega más fácilmente a cualquier público objetivo y le genera ciertos estímulos deseados. En los momentos actuales, mientras que los jingles17 han quedado casi completamente relegados al sector de las bebidas refrescantes, otros han ganado terreno como las adaptaciones, versiones o incluso la reproducción del original de canciones y temas conocidos y popularizados por el mundo del disco o del cine, en los distintos estudios y productoras de sonido, que han sido creadas para tal fin. En este sentido, la actitud de editores y productores fonográficos es cada vez más favorable a este tipo de explotaciones, aunque el llamado music business no deja de ser complejo. Son cantidades, a veces millonarias las que se pagan por los derechos de utilización; también, la gestión de licencias18 suele ser una labor difícil. Asimismo, en los últimos años, la música se ha desarrollado a través de las bandas sonoras entendidas como en el cine, pero adaptadas a la exigencia publicitaria, de poca duración pero de mucha expresividad, por la incorporación de efectos de sonido. Dentro del mundo del sonido publicitario, se conoce como el sound - track, inspirado y producido con auténtico sentido creativo. Un procedimiento que no consiste en componer melodías que se recuerden, sino de “... crear climas, ambientes y expresiones sonoras que subrayen los factores emocionales de la película”19. En realidad, es una forma de combinar elementos subjetivos, utilizando y trabajando digitalmente la palabra, la música y los efectos de sonido. La música de archivo20 ofrece un gran banco de música grabada, de procedencia internacional que se utiliza en la ambientación o montaje musical; perfectamente catalogada y clasificada; en ella se encuentra todos los tipos, autores y géneros musicales, de distintas duraciones y formatos. Es una música de gran calidad artística y técnica, por lo que no se trata de una forma musical menor. Su mayor ventaja es su relación calidad - precio.

3. Los efectos sonoros que se utilizan en publicidad son de tres tipos: Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido. 17

Composiciones musicales cantadas con letra y textos publicitarios En el caso, por ejemplo, de la canción God, de John Lennon, para una campaña de Golf. La compañía discográfica y editora musical denegaron los derechos y hubo que llegar a Yoko Ono para conseguirlos. Lo mismo ocurrió, hace algunos años, con el famoso Don’t worry, be happy, de Bobby McFerrin, para una campaña de Evax. Hubo que viajar a Los Ángeles para convencer personalmente a la manager del artista ( Moliné, Marçal, en “la Fuerza de la Publicidad”. Fascículo 9 de Cuadernos Cinco días; 1999. Pág. 289). 19 Op. cit. Moliné. Pág. 289 20 También existen efectos de sonido o ambientales de archivo; así como efectos tecnificados, de alta calidad como pueden ser los sintetizadores, que imitan sonidos ya existentes. Su uso es publicitario y para otros géneros fundamentalmente de ficción. 18

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Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabación. Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores. Armand Balsebre (1999) describe cuatro funciones que generarían los efectos de sonido en el mensaje radiofónico y que nosotros ampliamos al publicitario: Descriptiva o ambiental, por la que refuerza la impresión de realidad, insertando la acción en un determinado escenario. Expresiva, transmitiendo un estado de ánimo al oyente, así como una posible situación afectiva o un sentimiento. Narrativa- elegir un contexto de acción y utilizar efectos especiales para expresarlo. Ornamental- que define un mensaje estético, no semántico: “... acompaña a otros efectos sonoros ambientales o descriptivos, únicamente para connotar estéticamente la armonía del conjunto sonoro” (Balsebre, 1999, 132). 4. Como último elemento, el silencio es una ausencia premeditada de sonido, que rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje publicitario. Existen diversos autores que intentan dotar a este elemento mudo, cargado de significaciones, de diversas funciones dentro del lenguaje radiofónico, que pueden interesar, de manera especial, a la publicidad; sobre todo aquella que lo determina como elemento desencadenante de una acción, animando al oyente a que la siga o repare sobre ella21. Del mismo modo que ocurre con la música, el silencio tiene su propia tipología, como cualquier elemento comunicativo, según su significado narrativo, descriptivo, rítmico o recurso expresivo22. Algunas conclusiones - La publicidad, considerada como cualquier otro género radiofónico por su vinculación con este medio, no debe considerarse sólo como un simple instrumento comercial, sino como un reflejo social, en el ámbito público y privado, a través de su función de síntesis comunicativa. - Consideramos el mensaje publicitario, por sus componentes intrínsecos, el más valioso objeto social de fomento del consumo. Y 21

A esta función del silencio, Arturo Merayo (Para entender la radio. Estructura del proceso informativo. Publ. Universidad de Salamanca. Salamanca, 1992. Pág. 139) la denomina de “elipsis”. 22 Clasificación de Aguilar Nacher, A.: “El silencio en la radio”, en Comunicación y estudios universitarios, núm. 2, 1992. Págs.20-21. Recogida en Muela Molina, C. (2001): La publicidad radiofónica en España. Madrid. Ediciones internacionales universitarias.

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como creemos que el anuncio ejerce una poderosa influencia en toda la sociedad, nos encontramos ante un fenómeno con valor educativo, en cuanto a su función de descriptor, conocedor de usos y utilidades de la mercancía que vende y creador de necesidades por su fuerza persuasiva, independientemente de su forma de expresión, difusión o medio por el que se transmita. - Ahora bien, esta propiedad siempre surge a partir de una serie de principios innovadores, artísticos, psicológicos y, en definitiva, operativos, que, en un período a corto o medio plazo, sepan estimular los actos voluntarios o involuntarios de respuesta o actitud positiva en el oyente. - La naturaleza persuasiva de la comunicación publicitaria pasa por la consecución de unos objetivos, por la convicción- consciente o emocional- de la audiencia, por medio de la utilización de argumentos y planteamientos comunicativos que encajen y coincidan con los que ya posee el grupo social al que se dirige el mensaje publicitario.

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LA BELLEZA FEMENINA COMO CUALIDAD INDISPENSABLE EN EL MUNDO PUBLICITARIO Y DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Mª Angeles San Martín Pascal Universidad Rey Juan Carlos. [email protected] Resumen Como todos los roles que juega la mujer en la sociedad, en el mundo de la Publicidad y de las Relaciones Públicas, no es un mero reflejo de la sociedad, sino una institución que infunde valores, transmite comportamiento, conductas sociales, pautas alimenticias y retos profesionales. A través de la Publicidad, la mujer hace que la sociedad la imite, la desee, la admire por su belleza y elegancia, pero también, a través de ella, ha ido transformando el concepto de mujer objeto, de estereotipo de mujer sumisa, indefensa frente a la fuerza intelectual, social y física del hombre. La Publicidad muestra por lo tanto, un aspecto beneficioso para la mujer que incluso le facilita en el terreno social, todos los cambios que ella desea llevar a cabo. Sin embargo, existe un aspecto que no ha variado a lo largo de los tiempos en el tratamiento de la mujer tanto en el mundo de las ventas a través de la publicidad, como en el campo de las ventas a través del tratamiento personal, es decir, de las relaciones públicas, y esto es … la belleza. La belleza sigue estando presente en todos los aspectos relacionados con la imagen y las ventas, porque es la propia sociedad quien hace que la utilización de la belleza sea efectiva. La belleza provoca fascinación, atracción, búsqueda del deseo. Crea felicidad, satisfacción. Por ello la belleza en la Publicidad, en toda relación con el público, en todas las relaciones sociales, suscita un conjunto de sentimiento y emociones, provoca sueños y deseos, y, persuade hacia un fin que no deja de ser la satisfacción del propio ser humano y, en definitiva, del propio consumidor. Palabras clave: publicidad, infundir valores y relaciones públicas. Abstract As most of the roles that women play in society, in the Advertising and in the Public Relations world, it is not just a mere reflection of society, but an institution that infuses values, transmits behaviours, social conducts, nourishing procedures and professional challenges. Through Advertising, women make society to imitate them, to desire them, to admire them by their beauty and their elegance, but most of all, through Advertising, they have slowly transformed the concept off "woman object" the stereotype of "docile", defenceless in front of physical, social and intellectual

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manly strength. Advertising therefore in certain aspects benefits women, as it helps them and facilitates them to climb social steps and progressively obtain all those changes that they always wished to make. Nevertheless, there is still one aspect that has not varied all along the years in the advertising and the Public Relations world and that is... beauty. Beauty it has and it is always present in all aspects related to the public image and to the sales and marketing world. That is so because it is the own society that makes beauty effective. Beauty provokes fascination, attraction satisfies desires. It makes people happy and it gives satisfaction. That is the reason why all campaigns dealing with advertising and public and social relations need beauty to be present, so it can raise feelings and emotions, so it can provoke dreams and expectations and definitely to direct people towards and unique object which is no other but to reach its own satisfaction and finally the consumer's satisfaction. Keywords: Advertising, to infuse values and public relations. 1. Introducción Suele afirmarse que el mundo de finales del siglo XX y principios del XXI es el reino de la Imagen. Hoy vivimos en una era de la imagen, que obedece, en gran medida, a la omnipresencia de los medios de comunicación de masas. Una gran maquinaria que crea, difunde y fagocita imágenes, hasta el punto de haber convertido en mayoritaria, la afirmación de que las representaciones icónicas, especialmente las mediáticas, han ocupado el espacio que primero había sido de las letras y del lenguaje elaborado en ellas. Desde la antigüedad, habían existido formas de transmisión de ideas elaboradas a través de discursos iconográficos. La visión es anterior a las mismas imágenes y en el hecho de ver interviene tanto la experiencia como las tradiciones o convenciones culturales. Precisamente la preferencia del televisor en el espacio doméstico, ha modificado la forma en que las personas vemos el mundo, lo que implica haber aceptado y/o rechazado determinados valores o prejuicios. 2. La Imagen Publicitaria: evolución de los criterios estéticos La imagen publicitaria preserva un modelo social implícito y legitimado que muestra unas representaciones de la realidad estandarizada y unas relaciones de poder que tienden a perpetuar el sistema. La definición de belleza, la enunciación de lo que es bello, ha ido experimentando transformaciones y cambios de forma diacrónica y, al mismo tiempo, se puede verificar que los criterios estéticos son heterogéneos. Es decir, no son universales. Estos han ido cambiando de forma paralela a los cambios sociales, políticos y religiosos.

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En la Edad Media, la filosofía tuvo poco interés por la estética. Hasta entonces, la iglesia miraba con recelo tanto el arte como la belleza, sin duda por el papel que habían tenido en las culturas anteriores. Las paganas de Grecia y Roma. No obstante, admitieron que las artes, especialmente la cultura y la pintura, podían formar parte del culto o la educación. Con el desarrollo - desde la edad Media hasta la Postmodernidad - de las ideas estética sobre la belleza, la civilización llegará al denominado Pluralismo estético. Se trata de convivencia de ideales de belleza de diferentes épocas. En esta fusión de ideas, han sido los medios de comunicación los que han tenido un papel activo en la divulgación de un arte que si bien está al alcance de un cada día - mayor número de personas, se aparta cada vez más de la vida cotidiana. Este pluralismo desemboca en la idea de belleza como provocación. Este pensamiento se impone a lo largo del siglo XX pero en el siglo XXI va un poco más lejos y se convierte en la civilización de la imagen. El cuerpo femenino, a través del que se había definido a las mujeres, pasa a ser una imagen hegemónica. Ahora es un cuerpo producto de la era del consumo. Una época caracterizada por la sexualización de todo el cuerpo social, incluyendo a la política y donde la belleza ha ocupado todo el espacio. La belleza es más importante que las palabras. En la civilización icónica, la belleza se ha convertido en un arma política que intenta frenar el progreso de la mujer. La reivindicación de cierto ideal estético tiene el poder de controlar a las mujeres. Y es que el cuerpo, la imagen corporal y la autoestima, son tres elementos unidos entre sí por lo que asumir un modelo corporal negativo, supone socavar la propia autoestima y, en consecuencia puede derivar - y de hecho deriva en muchos casos - en trastornos alimenticios entre otros problemas. El mito de la belleza tiene su mejor aliado en los spots publicitarios desde donde se bombardea a la audiencia con modelos estéticos irreales. En la mayor parte de os formatos publicitarios se promueve la idea y la necesidad de ser bella, delgada y joven, lo que culmina en una obsesión por lo físico. Esta es la seña de identidad de nuestra sociedad de principios del siglo XXI. Sabemos que la publicidad no tiene ningún objetivo de realismo representacional sino que prefiere alterar los trazos y los rasgos para dar a la sociedad aquello que desea, aquello que busca. En la publicidad no encontramos seres reales, sino categorías sociales simbolizadas en los personajes publicitarios, extraordinariamente bien dotados de atributos corporales. . Como señalaba uno de los mejores historiadores de la publicidad, Marchand (1985) "los creativos publicitarios buscan reflejar las aspiraciones más bien que las circunstancias reales del público, y constituirse en un espejo de las fantasías populares en lugar de limitarse a ser espejos de las realidades sociales". Con esta premisa se sugiere un falso mensaje apoyado en tres variables:-

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1) La belleza es fuente de salud y de éxito 2) La distancia de este modelo de mujer supone descrédito y fracaso 3) El modelo a imitar es el de las top-models. Auténticas encarnaciones del éxito, del prestigio y de la mujer bella. Esto es lo que está ocurriendo en nuestra sociedad. El culto a lo físico, la obsesión por la eterna juventud, por la extrema delgadez por alcanzar un modelo inalcanzable representado por el conjunto imposible de belleza. La Publicidad además de vender belleza y de sugerir que la mujer perfecta es la esbelta, la delgada, la de rasgos finos y sensuales, la de cabellos espesos y sedosos, la de labios carnosos y sexuales, trata de convencer a las que no lo son, que consuman productos que les hagan conseguir este objetivo. Los refrescos light, las galletas integrales, caramelos sin azúcar, comida rica en fibra, etc. son productos que pueden ser consumidos por cualquier persona, sin embargo, sólo aparecen mujeres en los anuncios, ya que son ellas, a las que la sociedad exige mantener la línea. El objetivo de la publicidad no es otro que introducir a su receptora en el consumismo lanzándole productos dietéticos, cremas antienvejecimiento que le ayudarán a conseguir el cuerpo ideal con el fin de ser sexualmente deseada. El deseo de sentirse dentro de ese pequeño grupo de gente deseada hace que entren en juego patologías psíquicas denominadas "enfermedades sociales".El miedo a no ser aceptado puede derivar en enfermedades como la agorafobia, la cual hace que la persona se encierre en su casa y sienta verdadero pánico a salir a espacios abiertos donde pueda ser observada por la sociedad. Pero sin duda, las patologías más comunes resultantes de los estereotipos sociales son la anorexia y la bulimia. Estas enfermedades son cada día más frecuentes y peligrosas por la tendencia de la publicidad de dibujar a la mujer "ideal" cada vez más delgada. Anuncios que presentan modelos impecables, bellas, delgadas, lujosamente vestidas donde la sofisticación y la belleza no dan lugar a otro sentido y donde convierten la dieta y el cuidado del cuerpo en los nuevos censores culturales centrándose en la obligación de mantenerse bella. Esta obsesión por la esbeltez, la juventud o la perfección física no solamente es sufrida por parte de la sociedad femenina, sino que esos requisitos son exigidos a las propias modelos que son condición sine-canon para el ejercicio de su profesión y que han visto afectada su autoestima por la responsabilidad que eso conlleva y se han visto inmersas en trastornos alimentarios. Las famosas modelos Nieves Álvarez Y Kate Moss son dos de las varias modelos que han reconocido haber sufrido anorexia nerviosa por la dificultad de mantener los cánones tan estrictos que ellas mismas simbolizaban. En contraposición a este tipo de publicidad, nos encontramos la de los alimentos calóricos como natillas, arroz con leche, cereales, etc. Es decir, productos que aportan energía. Para este tipo e productos utilizan en sus anuncios a los hombres en su mayoría deportistas, bien parecidos, con cuerpos musculosos y jóvenes que necesitan estos productos para aguantar el ritmo del

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día, cuando en realidad, el ritmo de vida de las mujeres es tanto o más frenético que el de los hombres. Podemos en este punto lanzar varias preguntas. 1) Es que sólo los hombres buscan competición y realización personal? 2) Son sólo las mujeres las que deben guardar la línea? 3) Quién determina que la belleza en la mujer es la esbeltez y la delgadez y en el hombre la musculatura, la juventud y los rasgos altamente angulares y viriles? 4) Son sólo las mujeres acaso las únicas que envejecen? 5) Y quién dice que la calvicie es bella y las mujeres deben tener un cabello perfecto?. 6) Y la cirugía estética, sólo la tienen que hacer las mujeres? 7) Por que las arrugas en la mujer son señales de envejecimiento y en el hombre de expresión? 8) Por qué son sólo las mujeres bellas y delgadas las que publicitan las marcas de prestigio? 9) Por qué sólo los hombres atractivos son símbolo de éxito y los que tienen acceso a los mejores coches, relojes y perfumes? 10) En definitiva, por qué sólo las personas bellas (hombres y mujeres) son los que representan lo más bonito y exitoso de nuestra sociedad? Vemos como recientemente son también los hombres los que están sufriendo las exigencias del mercado. Con mayor frecuencia aparecen anuncios de cremas para los hombres, aunque si observamos detenidamente los anuncios, notaremos que de ellos no se dice que tienen arrugas por la edad sino "arrugas de expresión". Este es evidentemente un problema social. Tradicional y culturalmente la mujer tenía que cuidarse para gustar a "su hombre" mientras que él, cuanto más se descuidaba "más macho era". La posibilidad de que la mujer admitiera que le gustaba los hombres con un físico cuidado sólo era admitido en ciertas esferas de la sociedad. Sin embargo, debemos admitir que los hombres han comenzado a cuidarse cada vez más y han surgido tendencias como la metrosexual que no ha sido totalmente aceptada por la sociedad todavía. 3. La belleza en el mundo laboral Parece que la belleza es una condición indispensable para conseguir el éxito en el mundo laboral. No vemos una sola modelo publicitaria que no reúna todas las condiciones expresadas a lo largo de este trabajo. Pero es que la modelo publicitaria es la que transmite las condiciones necesarias para que sobretodo la mujer - tenga éxito en su carrera profesional. La publicidad nos muestras modelos bellas que han conseguido puestos de grandes relaciones públicas o ejecutivas de grandes multinacionales. La mujer ejecutiva es la mujer ideal en publicidad. Tiene clase, trabajo cualificado, una actitud independiente y resuelta, es apreciada por sus compañeros en el nivel de igualdad y sobretodo, tiene un magnífico aspecto. La mujer correspondiente a este estereotipo es generada mediante diferentes atributos que la

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constituyen; es vista como superior y competitiva. Esto invita a la mujer a ocupar este rol en la sociedad. El aspecto positivo es el avance de la mujer en el campo laboral. La incorporación de la mujer en el mundo laboral ha hecho que las campañas publicitarias se transformen y den paso a campos casi exclusivamente masculinos. Esto facilita a la mujer y le permite conseguir puestos que antes le eran totalmente vetados. Sin embargo su aspecto negativo es que, si bien presenta a la mujer como autónoma, independiente, desenvuelta, inteligente y bella, el problema sigue estando en que el énfasis está en la belleza. Es decir, la belleza es el objetivo. Vende belleza a las mujeres puesto que su aspecto parece ser determinante para conseguir una posición altamente reconocida. Las cualidades de la mujer quedan relegadas en un segundo plano ya que parecen conseguidas como consecuencia de su belleza. Esta etapa de cierta igualdad que está viviendo nuestra sociedad está produciendo un distanciamiento entre ambos sexos. La mujer se siente cada vez más sola y tiende hacia una creciente necesidad de hacerse amar, desear Y dialogar con el hombre. Pero también siente una competitividad creciente aunque el físico es uno de los aspectos que todavía se sigue valorando más en ciertos campos profesionales. Las mujeres se han incorporado a la vida pública, pero sigue sin resolverse el código de comunicación en el trabajo o en la empresa. 4. Conclusiones Está demostrado que efectivamente la belleza vende, la belleza crea expectativas y frustraciones. Sabemos que la publicidad ofrece aquello que la sociedad necesita, ella es la que facilita los elementos a través de los cuales se conforma la opinión pública y en consecuencia, la forma de entender el mundo de las personas. La construcción de un modelo de mujeres y de hombres alrededor de de los ejes duales de belleza-fealdad, delgadez-gordura, juventudvejez, está interviniendo directamente en la forma de comportarse y por consiguiente en la autoestima y en la forma de entender la felicidad. La felicidad no se consigue a través de unos valores materiales, a través de una belleza que es totalmente efímera. Vivimos en mundo totalmente irreal, material y carente de verdaderos valores. Es necesario ser bella/bello para conseguir un determinado puesto de trabajo o una carrera ascendente. Pero quién determina estas expectativas? Alguien que quizá es terriblemente horroroso. Se consigue la felicidad a través de esta manera de entender la vida? Está claro que no. Los problemas derivados y expuestos a lo largo de este trabajo como desórdenes alimenticios, frustraciones personales, problemas de relaciones personales etc. etc. demuestran que la belleza no es uno de los aspectos más importantes de la vida. Es cierto que la belleza agrada, que la delgadez y la esbeltez son deseadas así como un cuerpo masculino musculoso y viril, pero no se debe hacer de ellos un modus operandi y un modus vivendi, sino aspectos integrantes de la vida como pueden ser la simpatía, la armonía, la empatía y la jovialidad, entre otras virtudes que hacen del ser humano personas socializantes y no seres desgraciados.

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Finalmente, considero que es interesante mostrar el resultado de una campaña realizada por la compañía Dove (marca de productos para la piel y el cabello) en el año 2004 en toda Europa denominada "Campaña por la Belleza Real". Tenía como fin redefinir y ampliar el concepto de la belleza, crear debate social y discutir qué se entiende por belleza hoy. Incita a las mujeres a platearse a entender la belleza y encontrar así a gusto dentro de su propia piel. La campaña proponía replantearse el papel que la belleza juega en los medios de comunicación y la publicidad que bombardea con estereotipos de mujer tanto en la propia publicidad como en aquellos puestos donde la mujer está relacionada con el público y que son completamente inalcanzables y muy alejados de la realidad provocando frustraciones e inseguridades. La campaña se realizó en colaboración con el prestigioso fotógrafo Ian Rankin que retrató a un grupo de mujeres reales, o sea, normales que enseñaban sus cuerpos con sus verdaderas figuras, algunas de ellas rellenitas. Estas seis mujeres fueron seleccionadas de la calle y escogidas por su seguridad en sí mismas y por su personalidad y energía para ser fotografiadas en ropa interior sin ningún tipo de retoques. La campaña desencadenó debate y discusiones en todas partes, incluso llegó a generar controversia. Para realizarlo entrevistaron a 3.500 mujeres de 11 países:- Argentina, Brasil, Canadá, Francia, Italia, Japón, Holanda, Portugal, España, Reino Unido y estados Unidos. Algunos de los resultados de la encuesta fueron sorprendentes:- sólo un 1% de las mujeres españolas se consideraban guapas. Qué significaba esto, que vivimos en un mundo donde las mujeres no son guapas o que se está pidiendo a gritos una definición más amplia del concepto de belleza? Otros datos del estudio hablan por sí solos y creo que debería servirnos para plantearnos los valores que tenemos en nuestra vida actual. • • • • • •

Sólo un 6% de las mujeres españolas se consideraba atractiva Sólo un 16% se considera más bella o atractiva que las demás, frente a un 78% que se considera menos guapa o atractiva que las demás. Un 41% de las encuestadas cree que las mujeres que son más guapas tienen más oportunidades en la vida. Un 56% cree que las mujeres más atractivas son más valoradas por los hombres. Un 80% de las españolas creen que los medios de comunicación y la publicidad presentan un estándar de belleza irreal que es inalcanzable por la mayoría. La mayoría de las mujeres está de acuerdo con que la belleza es algo más que lo meramente físico y que abarca aspectos como la personalidad, el estilo, el carácter, etc.

Como compromiso con este debate social y este nuevo concepto de belleza, Dove ha creado también la Fundación Dove para la autoestima cuyo objetivo es ampliar el concepto de belleza, aumentar la relación entre la percepción de la belleza y la autoestima y financiar programas que ayuden a mejorar la autoestima de niñas y mujeres de todo el mundo.

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DISCAPACIDAD: ESTIGMA Y CONCIENCIACIÓN. ANÁLISIS DE LA REPRESENTACIÓN DE LAS PERSONAS CON DISCAPACIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Mª Cruz Alvarado López [email protected] Susana de Andrés del Campo [email protected] Rodrigo González Martín [email protected] Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación Universidad de Valladolid Resumen La discapacidad ha ido adquiriendo visibilidad y presencia en los medios de comunicación y, dentro de ellos, en la publicidad. Estas acciones comunicativas, discontinuas y procedentes de una pluralidad de emisores, tienen una influencia activa en las actitudes, los prejuicios y el conocimiento del público hacia la discapacidad, así como hacia la autoimagen de las personas discapacitadas. Se enfocan estas imágenes desde la generalización, a partir de representaciones estereotipadas, con tratamientos sesgados de la información que se transmite. Palabras clave: Discapacidad, publicidad, estereotipos, compromiso social. Abstract Disability has increased its visibility and presence in mass media, as well as in advertising. These communicative actions has been discontinuous and made by a plurality of advertisers, and have had an active influence in our attitudes and prejudices and in our knowledge about disability, and also in the image that disabled people have of themselves. These images are made from generalization to stereotypes, and are presented showing an oblique direction to the disability reality. Keywords: Disability, advertising, stereotypes, social compromise.

Introducción Los objetivos de esta comunicación son elaborar un planteamiento de estudio sobre discapacidad y publicidad, así como identificar y definir la presentación (o representación) que de la discapacidad viene haciendo la publicidad, analizando las actitudes, los prejuicios y los estereotipos que transmite, desde una perspectiva crítica y valorativa. Un primer paso que consideramos imprescindible, en aras de trabajar hacia una mayor concienciación al respecto

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que permita establecer vías correctivas y deseables para la transmisión de ideas e informaciones sobre las personas que presentan discapacidades en la comunicación publicitaria. Con este fin, trataremos de aproximarnos al tema en dos partes. En la primera, titulada Discapacidad y Publicidad se trata de sugerir un planteamiento inicial para el estudio del tema, y de describir algunos de los enfoques posibles que coadyuvarían al abordaje de una cuestión demasiado compleja y difícil de entender desde un único tipo de análisis. La segunda, bajo el epígrafe Representación de la discapacidad en los anuncios: estereotipos y generalizaciones, pretende analizar cómo se elaboran esas representaciones de los grupos sociales implicados. El planteamiento reduccionista que suele ser la pauta general, tratará aquí de trascenderse para llegar a conclusiones prácticas que permitan mejorar las representaciones que de las personas con discapacidad hace la publicidad. El ámbito de la representación en los medios de comunicación es una de las más importantes cimas que cualquier grupo social necesita conquistar para establecer y vehicular su integración y consideración social, así como para propiciar la convivencia y futuro en su entorno. La forma en que los grupos sociales son representados y entendidos a través de la imagen pública condiciona nuestras ideas y percepciones sobre ellos y su propia autoimagen. En ese sentido, la comunicación de masas adquiere una responsabilidad en tanto mediador social de conceptos, juicios e informaciones sobre los grupos sociales. La discapacidad no es sólo una cuestión de definición de grados de aptitud, no es sólo un diagnóstico médico o una característica que defina a un grupo social. Es también un contenido mediático, un tópico y un concepto construido socialmente. Y en ese ámbito es donde los medios de comunicación de masas han de ser revisados para el análisis de lo que al respecto vehiculan, dada la responsabilidad social que en ello adquieren. La publicidad, dentro de la comunicación de masas, pasa por ser un torrente de mensajes normalmente infravalorados por el gran público por su obviedad y carácter banal. Muy en cambio, en ella reside el pilar económico de la mayoría de los medios y conforma el conjunto de mensajes masivos más enfocado a influenciar en el destinatario, realizado siempre para la movilización de actitudes, conductas y acciones cotidianas, como la compra o el consumo. Además, dentro de los mensajes publicitarios, ya sean éstos comerciales, institucionales o sociales, existen relatos e intenciones con respecto a la cuestión de la discapacidad. De este modo, la publicidad tiene una doble incidencia en la cuestión a tratar, como sustento de los medios de comunicación de masas y, por ende, de los contenidos que éstos difunden; y, en segundo lugar, como constructor y emisor de sus propios mensajes. Ficticias, artificiales y efímeras representaciones de la realidad que, por encima de su aparente difusión aislada e inconexa, constituyen un discurso global sobre la cotidianeidad de indudables efectos en

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las representaciones individuales y sociales sobre la personas y, en general sobre la vida. Nuestro punto de partida es que, si bien esta influencia de la publicidad ha podido ser y es en la actualidad mayoritariamente negativa para la representación socialmente compartida de las personas con discapacidad, esta tendencia puede y debe invertirse. De hecho, algunos emisores han sabido utilizar la publicidad y sus mensajes en un sentido inverso con muy buenos resultados, como es el caso de la ONCE (Álvarez Ruiz, A: 2003). Este convencimiento es el que nos mueve a investigar las relaciones entre publicidad y discapacidad, investigación de la que esta comunicación sólo es el primer escalón. 1. Discapacidad y publicidad. A modo de planteamiento de lo que sería un estudio de mayor envergadura, el tema de la discapacidad y la publicidad, como sucede siempre para el caso mismo de la publicidad (González Martín, J.A.: 1996), admitiría un abordamiento multifocal. A nuestro juicio, éste englobaría una combinación de los enfoques, histórico, analítico, sociocultural y profesional sobre las dimensiones sistémica, psicológica, sociológica y semiótico-lingüística de la comunicación publicitaria. En nuestro modelo de abordamiento de la cuestión, cualquier línea de análisis habría de conjugar el componente éticodeontológico, anticipando siempre que en la publicidad la discapacidad no sólo es un objeto de los mensajes sino que puede constituirse en una oportunidad para que los valores de igualdad, respeto por la diferencia y no discriminación emerjan en sus creaciones e interpretaciones del mundo. Alentar una creatividad responsable de la publicidad se convierte en el espíritu y proyecto de nuestras reflexiones. La igualdad ha sido reconocida como un valor ético abstracto desde finales del siglo XVIII, pero a pesar de su aceptación, las desigualdades perduran a todos los niveles para muchos grupos sociales, entre ellos el que nos preocupa en este estudio. Como interpreta Gaviria (1996:489): . No olvidemos que la Constitución recoge el principio de la igualdad y no discriminación en función de la edad, el sexo, la religión, la raza o la etnia, pero parece que se olvidó de las capacidades. Tan sólo recordar que el 26 de agosto de 2006 Naciones Unidas aprobó el primer Tratado para los Derechos de los Discapacitados, ya que en el mundo hay más de 650 millones de discapacitados, o sea, el 10% de la población mundial. Se trata de que disfruten sin discriminación algunos de los derechos y libertades fundamentales desde la educación, la salud y el acceso al mercado laboral. Esas desigualdades (económicas, sociales, de oportunidades,..) que afectan al

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colectivo de personas con discapacidad, se refrendan también a través de la comunicación de masas y cómo no de la publicidad, contrariando esos valores de igualdad que son principios oficiales, doctrinales y políticos básicos de nuestra sociedad. Entre esta amalgama de enfoques y dimensiones, a los efectos del planteamiento que aquí tratamos de presentar, se consideran imprescindibles los abordamientos sistémico, semiótico-lingüístico y socio-psicológico. Al fin y al cabo, un anuncio en el que la discapacidad aparezca como referencia o como tema central es, a la vez, consecuencia de todo un entramado sistémico y profesional desde el que se prima la satisfacción de los objetivos del emisor, y causa de una serie de efectos y repercusiones, reacciones psicológicas y sociológicas de mayor o menor intensidad en los receptores. Desde un punto de vista pragmático, el estudio sistémico o de las implicaciones del sistema publicitario es esencial. Los agentes del manifiesto publicitario son muchos y cada mensaje es fruto de una autoría compartida por anunciantes, agencias, productoras, medios de comunicación, etc. A este respecto, la unidireccionalidad del mensaje es una de las principales barreras aún por romper, y una creciente toma de conciencia de la cuestión por parte de los emisores y constructores de los mismos propiciaría el diálogo directo al respecto entre personas con discapacidad y públicos en general con los componentes de dicho sistema. Por otro lado, el estudio específico del lenguaje publicitario y su particular forma de construir y transmitir significados se nos hace esencial para conocer cómo se construyen sintáctica, semántica y pragmáticamente las representaciones de ideas, objetos y sujetos. El análisis del uso de los códigos y los contenidos del mensaje, desvelaría cómo se elaboran y cómo esperan ser descodificados los anuncios. No olvidemos que, en el proceso de lectura o interpretación de un mensaje intervienen directamente los receptores, con sus prejuicios, valores y sentimientos, un aspecto que la publicidad ha de tener siempre en cuenta, y más en el caso de un tema de tanta trascendencia social como es el de las personas con discapacidad. En especial, cobra relevancia para los fines de este trabajo el estudio de la dimensión pragmática del mensaje publicitario y de su repercusión en la construcción social de la discapacidad y en la autoimagen. Su papel en la conformación o refuerzo de prejuicios y actitudes en los destinatarios al respecto, nos proporcionaría la evidencia de la eficacia de la publicidad más allá de sus objetivos inmediatos de marketing, acercándonos al análisis psicosociológico de los efectos e influencias de la publicidad. Estaríamos ante una secuencia circular que se retroalimienta y en cada uno de cuyos núcleos habría que intervenir simultáneamente. La secuencia sería así: modificar el sistema publicitario (mediático) para modificar el lenguaje, para modificar las representaciones que ofrecen los mensajes publicitarios, para a su vez, modificar los efectos y repercusiones (imágenes, actitudes y conductas en los receptores (de los que los miembros del sistema publicitario forman parte).

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Para estos fines consideramos imprescindible aplicar los enfoques histórico y analítico: - Revisando la historia de los anuncios, se descubre en ella un relato sobre la discapacidad. El grueso de los mensajes publicitarios que han abordado o representado el tema pueden definirse por su negativa influencia al haberse sobrecargado de prejuicios y miedos sobre una multiplicidad de aspectos de las personas con discapacidad. Partir de esta revisión se hace necesario como análisis diacrónico del problema, perspectiva y prospectiva de su estudio. - A éste enfoque histórico hay que añadir otro analítico de carácter sincrónico y doble: semiótico-lingüístico por un lado y sociocultural-crítico por otro. El análisis concreto de la representación de la discapacidad en los anuncios comerciales, institucionales y sociales a partir de los elementos verbales, visuales, sonoros y socioculturales que pueden estar contribuyendo al refuerzo de estereotipos, excesivamente simplificados y sesgados sobre el colectivo plural de las personas con discapacidad.

En esta comunicación nos limitamos a sugerir este modelo observacional, multifocal y crítico en aras de fomentar una creciente concienciación respecto a la responsabilidad social que la publicidad tiene y ha tenido respecto a la proyección mediática de este colectivo. El diseño y aplicación del mismo sería objeto de una investigación de mayores proporciones, de la que esbozamos a continuación los rasgos mínimos.

1.1. Estudio histórico Desde un punto de vista histórico, cabría analizar el papel que la publicidad ha jugado en el conocimiento/ignorancia, comprensión/incomprensión, aceptación/rechazo, promoción/exclusión de las personas con discapacidad. Sería difícil llegar a una valoración global de la importancia que la comunicación publicitaria ha tenido en la historia reciente de la discapacidad. Es evidente que ha sumado muchos mensajes de influencia negativa en la aceptación y comprensión de estas personas, pero también hay inestimables aportaciones puntuales y globales que merece la pena destacar. Si tomamos un corpus concreto, como el constituido por los anuncios premiados en el más prestigioso y antiguo festival publicitario internacional, el actual festival de Cannes, entre 1967 y 2000, se observa que la presencia del tema es prácticamente inexistente en el grueso de los mensajes (de finalidad obviamente comercial). Pero, si tomamos de este corpus tan amplio el constituido sólo por la publicidad social, encontramos una interesante muestra, de mensajes en los que las personas con discapacidad están representadas. La importancia de este corpus más concreto es más cualitativa que cuantitativa ya que, aunque está constituido sólo por 19 mensajes, éstos, considerados

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como un todo, constituyen una muestra perfecta del conjunto de tópicos sobre la discapacidad que ha venido caracterizando a la sociedad occidental. Así: -

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Predominan los mensajes en que está presente la discapacidad física frente a otro tipo de discapacidades. Predomina el tono dramático, en los que la discapacidad aparece como estigma, consecuencia derivada de una enfermedad, catástrofe o conducta (como en el caso de los anuncios de prevención de enfermedades, campañas contra minas antipersonales, tabaquismo, degradación personal o accidentes de tráfico). Situaciones en que aparecen siempre los tópicos de la culpabilidad y de la condena. Tópicos que sólo son sustituidos por una imagen positiva de superación en los dos anuncios de promoción de los juegos Paraolimpicos, no exentos de sensiblería. Sólo cuatro mensajes se dirigen a eliminar el prejuicio del receptor. Entre ellos los que pertenecen a la campaña de 1972 firmada por TBWA y France Telecom, en la que el tratamiento es de iguales. Y, finalmente, sólo en cuatro de ellos se da voz, de modo directo a una persona con discapacidad y en ninguno de ellos se trata de una discapacidad mental (el anuncio australiano para el año internacional de los disminuidos físicos de 1982 y los tres norteamericanos sobre las consecuencias del tabaquismo).

En consecuencia, desde un punto de vista histórico y en general, se puede afirmar que la publicidad ha proporcionado una insignificante visibilidad a la discapacidad y ha fomentado los tópicos al uso sobre la misma. Este fenómeno se ha dado también en el caso español, en el que son anecdóticos los mensajes publicitarios que han abordado o representado el tema, a excepción del caso de la comunicación emitida por la ONCE, exhaustivamente estudiado por Antón Álvarez Ruiz (2003). La importancia que una organización como ésta ha concedido a la publicidad, convirtiéndose en uno de los principales anunciantes de España en términos de inversión realizada, da cuenta del grado de eficacia y resultados que se le presumen al respecto del tema abordado. Si a ello se suma la necesaria visión estratégica de continuidad y largo plazo que esta institución ha mantenido siempre en su esfuerzo comunicativo se entiende que haya logrado espectaculares avances en la autoimagen del colectivo con discapacidad visual, así como en la imagen que del mismo tiene la población en general > (Álvarez Ruiz, A. 2003: p.129) (Figuras 1, 2 y 3).

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1.2. Análisis sincrónico Tras el breve panorama diacrónico antes dibujado, consideramos necesario diseñar un modelo de análisis aplicable a los mensajes publicitarios actuales, que permita dar cuenta de cómo, por qué y para qué, la publicidad utiliza en sus mensajes el tema de la discapacidad. Este modelo integra un primer análisis sistémico, centrado en el tipo de mensaje desde el punto de vista profesional, seguido de un análisis semióticocomunicacional más centrado en la forma, el contenido y la intencionalidad con la que se presentan el los anuncios las personas con discapacidad. 1.2.1. Análisis sistémico. El análisis del sistema conlleva un primer desglose de la tipología de mensajes en función del tipo de anunciante y de su objetivo comunicacional. En ese sentido, podríamos diferenciar entre: A) Publicidad que vende o promociona productos o servicios específicos para atender necesidades relacionadas con diversas discapacidades (ceguera, sordera, ortopedia, etc.) Es un tipo de publicidad cuya difusión queda prácticamente reducida a las revistas específicas dirigidas a este colectivo (Figura 4). B) Publicidad de concienciación social, en la que los emisores son entidades sociales sin ánimo de lucro y que pretende concienciar a la población sobre la necesidad de eliminar los prejuicios y mejorar la integración de las personas con discapacidad, generar actitudes positivas, etc. Este tipo de publicidad puede dirigirse también a las personas con discapacidad, con la intención de que se vean representadas y de mejorar su autoestima. (Figura 5) C) Publicidad social que pretende concienciar o prevenir de otros problemas centrales (accidentes de tráfico, vacunaciones, otras enfermedades…) en la que aparece algún tipo de referencia a la discapacidad, generalmente como consecuencia derivada de ese otro problema o añadida a él. Quizá sea el tipo más frecuente, tal como se deja entrever en el análisis histórico antes realizado (Figura 6). D) Publicidad corporativa de grandes empresas que difunden su obra social a través de la imagen de ciertos colectivos de enfermos o discapacitados. Es un tipo de publicidad que pretende generar una imagen positiva para el emisor, ya sea una entidad financiera o de servicios, como una empresa comercial en busca de una “impecable” reputación social corporativa (Figura 7). E) Por último habría que mencionar la publicidad comercial, en la que se trata de vender un producto o de ofrecer un servicio. Dentro de este tipo habría que diferenciar al menos dos posibilidades: -La llamada “publicidad con causa”, en la que se ofrece algún beneficio a un determinado colectivo o causa social vinculada a la discapacidad a cambio del consumo de un bien o servicio (Figura 8). -La publicidad de un producto o servicio en la que aparece alguna presencia de personas con discapacidad o se hace alguna referencia al tema (Figura 9). En ambas, el registro de presencia de la discapacidad es muy ocasional.

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Desde este enfoque cabría valorar el papel que la publicidad juega como conjunto de informaciones de interés para el grupo de personas definidas por la discapacidad, ya que son un numeroso sector de la población con necesidades especiales y crecientes de consumo a quienes la publicidad puede orientar y sugerir opciones de compra. De otra parte, los mensajes generalistas aumentarían su audiencia y eficacia comunicacional si tuvieran en cuenta las dificultades de recepción de estos públicos (acústicas, visuales, motoras, de comprensión,… ) de creciente poder adquisitivo y cada vez más numeroso, en tanto afecta, por ejemplo, a una mayor parte del ascendente grupo constituido por la tercera edad. En aras de asegurar la comprensión de los mensajes, la publicidad ha ido desarrollando y especializándose en la confección de sus anuncios a partir de una multiplicidad de lenguajes (icónico, verbal, acústico,…), como corresponde a su elevado carácter sincrético. Esto hace que la publicidad tenga, la mayoría de las veces, garantías en la recepción de sus mensajes por parte también del público con discapacidades, si bien, como es obvio, no suele hacerlo pensando de manera específica en este grupo social y sus particularidades. Además de acercarnos al estudio de los tipos de mensajes, el estudio sistémico anotaría la implicación y receptividad de cada uno de los agentes del sistema respecto a esta labor de concienciación y compromiso con la discapacidad. Un objetivo que nos planteamos al respecto sería elaborar una guía de pautas o vías de actuación adecuadas a cada uno de los elementos del sistema. Un mayor conocimiento de los públicos con discapacidad y sus necesidades, bastaría probablemente para que la profesión trabajara en mejor disposición y podría ser una forma de paliar el modo en que estos sectores sociales son muchas veces ignorados o “utilizados”. 1.2.2. Análisis semiótico-lingüístico El abordamiento semiótico del lenguaje publicitario, es una línea de análisis suficientemente contrastada1, que permite desvelar de modo integrador la especificidad que rige la publicidad, considerada como lenguaje. Su aplicación para el caso que nos ocupa, el análisis de los anuncios que de un modo u otro representan la discapacidad o a las personas con discapacidad, se limitará aquí, a una visión esquemática de los elementos básicos que sintáctica, semántica y pragmáticamente constituyen este lenguaje. Desde esta óptica y comenzando por la dimensión formal o sintaxis de los mensajes publicitarios, las codificaciones más empleadas en los anuncios que representan la discapacidad son: La fotográfica o cinematográfica (según hablemos de anuncios gráficos o audiovisuales), que permite una aproximación atípicamente publicitaria al realismo gracias a su poder como reclamadora de la atención. Sobre todo en la publicidad social que trata de concienciar sobre algún problema cuya consecuencia puede ser la discapacidad. > (Alvarado, M.C., 2003, p.389) También adquiere importancia el código gestual, que se utiliza como elemento discriminador y demarcador de diferencias entre personas con y sin discapacidad, a las que se les asignan distintos gestos y estados anímicos. Así, es frecuente, la primacía que adquieren las expresiones faciales básicas capaces de significar seriedad, tristeza, preocupación o dolor, en los rostros de personas con discapacidad, frente a las que indican felicidad o placer, típicas del sujeto publicitario al uso. A ello hay que añadir la casi total ausencia de sonrisa y las posiciones corporales marcadamente estáticas en las que suelen aparecer estas personas, frente a las exultantes sonrisas y al dinamismo habitual en la publicidad comercial. Desde el punto de vista sonoro, son característicos los silencios, vinculados con situaciones graves y potenciadores de la reflexión, y las composiciones generadoras de suspense y emoción. En cuanto a los elementos verbales, los textos suelen cargarse con palabras y expresiones propias de la “jerga” característica de la publicidad social como: “ayuda” o “necesidad”. También se emplean: la apelación directa al otro, sobre todo en los mensajes de contenido social; el tono amenazante y, cada vez con más frecuencia, la ironía. Los titulares y las fórmulas pegadizas típicamente publicitarias aplicadas a los mensajes sociales pueden dar buenos resultados, como es el caso de la campaña Zeroestigma de la Federación Europea de Familiares de Personas con Enfermedad Mental (EUFAMI).(Figura 10) Especialmente importantes son aquí los elementos sociculturales como tópicos o estereotipos que, por su relación con el análisis sociológico y crítico se analizarán en el segundo apartado.

En cuanto a la semántica de los mensajes, desde la construcción artificial que ofrece el lenguaje publicitario, la discapacidad o las personas con discapacidad pueden constituir el tema central del que habla el mensaje o ser simplemente una referencia más del mismo. Este aspecto suele venir determinado por los elementos sistémicos antes analizados, en especial por la primacía de fines sociales o comerciales. Así, la discapacidad puede pasar a ser el elemento protagonista del contenido que transmite el mensaje (el problema o la situación de la que se habla), o ser algo accesorio de lo que se puede prescindir para el tema central (por ejemplo la consecuencia de otro problema). Por lo general, el tratamiento que suele darse a la discapacidad cuando es el signo principal del mensaje suele ser retórico hasta el punto de llegar a eufemizarse, sustituyendo a la persona por un objeto (silla de ruedas, gafas, etc.), o incluso haciéndola desaparecer. Otras veces el efecto retórico busca lo contrario, exagerar, dramatizar, magnificar la discapacidad como problema, buscando la amenaza, el efectismo o la sensiblería.

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La discapacidad suele presentarse como algo excepcional frente a lo natural, y como algo cargado de negatividad frente a la positivación típicamente publicitaria. Así lo evidencian los valores más frecuentes con los que se asocia en estos mensajes y que constituyen el campo semántico derivado de ella: miedo, soledad, dolor, enfermedad… (Figura 11). Una presentación que en nada favorece al colectivo. Finalmente, desde el punto de vista pragmático, de la intencionalidad, la búsqueda de eficacia comunicacional es el imperativo común a todos los mensajes publicitarios. Para alcanzarla, los emisores comerciales están dispuestos a utilizar cualquier tipo de reclamo, sin percibir las consecuencias de ello para los colectivos directamente afectados. Así, en la era postmoderna en que la publicidad se decanta claramente por una vía persuasiva más emocional que racional, la discapacidad puede aparecer en los mensajes publicitarios como un elemento emocional diferenciador para cualquier marca, producto o causa. ¿Cómo estrechar los vínculos afectivos con los receptores? Las posibilidades de manipulación para conmover al receptor son múltiples. La discapacidad, en manos de los emisores comerciales puede convertirse en la forma de demostrar la sensibilidad de una empresa o marca con este colectivo, y ser un elemento sensiblero, provocador o atemorizador más en busca de notoriedad al trasnochado estilo Benetton, pero también una posibilidad para un planteamiento ético de la cuestión. Al servicio de la causa misma de la eliminación del prejuicio hacia las personas con discapacidad, y del tratamiento igualitario y antiestigmantizante, que cuenta con emisores y presupuestos escasos, el imperativo de eficacia del mensaje se hace aún mayor. De ahí que, aunque los argumentos racionales han demostrado ser más efectivos en la publicidad de contenido social2, los recursos emocionales lo son en la captación de atención, de modo que la combinación de ambas vías parece una solución adecuada. El estudio de los aspectos pragmáticos no puede sino derivar en el análisis sociocultural y crítico específico de estas representaciones, lo que da lugar al segundo gran apartado de esta comunicación.

2. Representación de la discapacidad en los anuncios: estereotipos y generalizaciones La publicidad actúa como un transmisor de imágenes sesgadas e interesadas sobre los grupos sociales que representa, lo que propicia un modelo sociocultural en el que públicos y destinatarios se identifican y proyectan. El análisis sociológico y crítico se hace necesario para descubrir la definición de la discapacidad tal como la transmiten los anuncios. En cualquiera de los enfoques o vías de estudio propuestas, cabría abordar el conjunto de personas con discapacidad, no como un grupo homogéneo, sino en su complejidad y diversidad, no sólo a partir de las clásicas variables socioeconómico-demográficas, sino también discriminando los distintos tipos de 2

Ver como apoyo a este planteamiento racional el clásico enfoque desde el marketing social de Kotler y Roberto (1992), o como el enfoque publicitario más reciente de Martínez, J.L. (2003).

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discapacidad: sensorial, motora, intelectual; diferenciando enfermedades y capacidades; grados de discapacitación; causas de las mismas, etc. Cada uno de estos elementos puede establecer diferencias apreciables en la definición social y/o física y/o psicológica de los grupos de personas implicadas. Sólo estableciendo la diferenciación interna del sector de personas con discapacidad podría paliarse el error al que conduce la generalización. La primera característica que destaca al observar la presencia de la discapacidad en la publicidad es la invisibilidad que adquiere. Constituyendo más del 10 por ciento de la población en muchas Comunidades Autónomas (Valencia, Castilla la Mancha, Baleares, Canarias, Extremadura, Galicia, Murcia, Ceuta y Melilla)3 el sector de la población con discapacidad es superior a muchos de los grupos sobrerrepresentados en la publicidad y los medios de comunicación: actores, cantantes, modelos, adolescentes, ejecutivos, etc. Esta invisibilidad es un primer factor de discriminación a detectar en la publicidad. No es la publicidad el entorno de la comunicación objetiva, ni su objetivo ha de ser constituirse como un fiel reflejo de la realidad, pero dado su papel modelizador y su posición de comunicación masiva, influyente y persuasiva, merece la pena aclarar su tendencia maquilladora de la sociedad al constituir un escaparate del mundo en el que parece caber casi sólo la juventud, la salud y el bienestar, y de manera reiteradamente indisociable. Ahora bien, así como planteamos la invisibilidad como factor negativo para el sector de personas con discapacidad, la visibilidad en cambio no puede evaluarse siempre como positiva. La mayor parte de las veces, cuando la publicidad representa a los diferentes grupos sociales, recurre al estereotipo4. Esto lo hace sobre todo por razones economicistas y de eficacia del mensaje. Si queremos comunicar la idea de discapacidad con rapidez y eficacia es más fácil hacerlo representando a una persona en silla de ruedas, en un plano de cuerpo completo, antes que en un primer plano, por ejemplo. Pero esta representación refuerza el estigma y el símbolo de la silla de ruedas, considerada, en palabras de Francisco Perujo (2002)- como una imagen totalitaria del colectivo. Desde luego, no es representativa de todo el grupo de personas con discapacidad (ni siquiera con discapacidad motora). Hay más personas con discapacidad mental que personas en sillas de ruedas, por ejemplo. La transmisión de estereotipos quizá sea inevitable, por parte de la publicidad, dada las restricciones de espacio y tiempo con las que trabaja (spots de 30 segundos, una página de revista, etc). El estereotipo no es intrínsecamente negativo5, sino reduccionista, pero, como hemos visto, la publicidad suele 3

INE, encuesta de población activa 2003. Personas entre 16 y 64 años. Siguiendo la definición de Walter Lippman (1997: 215) “Ya sea favorable o desfavorable, un estereotipo es una creencia exagerada que está asociada a una categoría. Su función es justificar (racionalizar) nuestra conducta en relación con esa categoría” (traducción propia). 5 Según Allport (1971: 215): “De ningún modo ha de pensarse que los estereotipos son siempre negativos. Pueden coexistir con una actitud favorable”. 4

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explotar el recurso con tendencias a menudo desaconsejables, como la frivolización, la cosificación o la victimización de la discapacidad. Pero la causa de este problema no ha de localizarse sólo en las manos de los creadores de anuncios. Los creativos trabajan la mayoría de las veces con plazos exiguos de tiempo y bajo recomendaciones del cliente, lo cual no es óbice para que asuman la responsabilidad que adquieren como modelizadores y prescriptores en torno a las realidades que representan y mediatizan. Emisores, productores y medios se suman en la laxitud deontológica. Porque quizá el principal instigador de la representación viciada de la discapacidad en la publicidad viene determinado por el proceso mismo de su sistema. En la publicidad, la discapacidad prácticamente nunca ha sido el objeto de la comunicación. Siempre ha sido un instrumento para publicitar otra idea, otro producto, o para crear buena imagen a una institución (pensemos en los mensajes de la DGT en los que aparece la discapacidad como resultado de una imprudencia al volante, o incluso en el propio cupón de la ONCE). En la publicidad comercial esto es obvio, incluso en los anuncios que venden productos dirigidos al colectivo, el objeto no es la discapacidad en sí, sino el producto que lanza al mercado (Figura 4). Pero en la publicidad no encaminada directamente a la venta de productos o servicios ocurre lo mismo. La llamada publicidad institucional, por ejemplo, se define en el Diccionario LID de Comunicación y Marketing (2004, p.300) como aquella . Si una persona con discapacidad aparece representada en un anuncio de publicidad institucional, incluso si aporta una visión positiva y constructiva, ya concluimos que el objeto era muy otro: nutrir la imagen de una institución, siendo la discapacidad representada sólo el médium. (Figura 5) El caso más tenue lo ejemplifica el supuesto de la llamada publicidad social o de servicio público, definido en la misma fuente (op.cit. p. 301) como . Pero esta publicidad, incluso si se realiza en interés de personas con discapacidad, en general o para grupos concretos, es lanzada en muchas ocasiones para captar recursos económicos o humanos a favor de un colectivo, es decir, solicitando ayuda, lo que en definitiva significa tutela, amparo, beneficencia, quizá compasión. Aproximando el análisis de la cuestión desde la óptica de los colectivos de personas con discapacidad habremos de tomar muy en cuenta el paradigma de la vida independiente6 que reivindican y construyen cada vez más grupos de unión de discapacitados y sus apoyos. Efectivamente, una de las grandes barreras y prejuicios que hemos de superar respecto a la discapacidad es la idea de dependencia (que remolca el lastre aún perenne del concepto de invalidez). Pero en la medida en que la representación de personas con discapacidad en los anuncios se elabore por anunciantes. 6

Ver la página web: http://www.asoc-ies.org/docum.htm#vidaindep

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En otros casos, puede no solicitarse ayuda (económica o no) pero existirán probablemente objetivos de creación de imagen por parte de la entidad anunciante o emisora del anuncio, de tal forma que la institución quedará por encima de las personas. Pero no es esta una visión pesimista de las posibilidades de la publicidad para actuar en beneficio de grupos sociales y causas como la discapacidad. Si los mensajes se elaboran escuchando las reivindicaciones de estas personas, descubrimos que es fácil, tras una toma de conciencia, despojar a los mensajes de los harapos de la sobreprotección, ridiculización, infravaloración o invisibilidad de estas personas que constituyen un grupo tan numeroso de la sociedad. La publicidad, incluso, puede ser un valioso soporte para construir nuevas modelizaciones desde la perspectiva de las personas con discapacidad si ellos se convierten en actores y el sistema les apoya y admite como tales. Sólo de esa forma, será fácil descubrir anuncios en los que no se trabaje el estereotipo (que se refiere siempre a “otros”) porque el mensaje puede ser directo y personal, elaborado o dirigido desde el “nosotros”. En este sentido, es ejemplar el caso de la campaña realizada por FEAPS con el brillante y contundente lema “Mírame como yo te miro a ti” (figura 13). Un fantástico ejemplo en el que la publicidad sirve para salvar el estereotipo y se utiliza de portavoz del grupo de personas con discapacidad mental de Castilla y León, convirtiéndose en emisor y objeto de la comunicación, primer pagador y beneficiario a la vez de sus resultados, y revirtiendo en una imagen transparente y nítida que la publicidad también admite entre el resto de su desfile de maquillaje. Figuras Figura 1: Fotogramas anuncio “bebé niño”1989 campaña integración ONCE “Aunque sea ciego”, (Álvarez, A., 2003:205)

Figura 2: Anuncio gráfico (El País Semanal, 1997)

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Figura 3: Anuncio campaña (www.fundaciononce.es)

Once

Figura 4. Rehatrans. Adaptación de vehículos Revista Minusval, año 2006.

y

Fundación

ONCE

noviembre

2004

Figura 5: Campaña por la movilidad sostenible. Ayuntamiento de Barcelona. Rev. Sobre Ruedas

Figura 6 Fundació Institut Guttmann (Barcelona) Campaña de solidaridad con las víctimas de terrorismo. Rev. Sobre Ruedas (2004) .

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Figura 7. Anuncio gráfico de la marca Nike. http://aef.com/images/museum/clio_2001/42.jpg

Figura 8 Cartel de Campaña de Solidaridad de Carrefour con Asoc. de Parapléjicos de Toledo (2006)

Figura 9 Anuncio gráfico de moda Nolita, (Glamour , abril 2006)

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Figura 10: zeroestigma, postalfree distribuida por EUFAMI

Figura 11: Gráfico de valores asociados a la discapacidad.

Dependencia. Soledad. Abandono. Rechazo. Marginación. Tristeza. Drama. Discapacidad Muerte. Dificultad. Enfermedad. Miedo. Inferioridad. Amenaza. Culpabilidad… Fuente: Elaboración propia.

Figura 12: Portada folleto FEAPS campaña “Mírame como yo te miro a ti”, 2006. Distribuido por FEAPS

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Bibliografía ALLPORT, GORDON, W. (1971): La naturaleza del prejuicio, Buenos Aires, Eudeba. Álvarez Ruíz, A. (2003): La función social de la publicidad de la ONCE, Fundación ONCE, Colección Poliedro. ALVARADO LÓPEZ, M. C. (2003): La publicidad social: una modalidad emergente de comunicación. Tesis doctoral. Madrid. Universidad Compluense. ELOSÚA, M. Y CARO, A. (2004): Diccionario LID de Comunicación y Marketing, Madrid, LID. GAVIRIA, M. (1996): “Sociología de los prejuicios hacia la diversidad”, en ALMARAZ, J., GAVIRIA, M. Y MAESTRE, J. (comps.): Sociología para el trabajo social, Universitas, Madrid. Págs. 481-503. KOTLER, PH., Y ROBERTO, E.L. (1992): Marketing Social, Ed. Díaz de Santos, Madrid. LIPPMAN, WALTER (1997): Public Opinion, New York, Free Press Paperbacks. MARTÍNEZ, J.L. (2003): “Publicidad para causas sociales: argumentos racionales versus argumentos emocionales” en http://www.unav.es PERUJO SERRANO, FRANCISCO (2002): “Discapacidad y medios de comunicación; entre la información y el estereotipo”, Ámbitos. Revista andaluza de comunicación, núms. 7-8. RÍO, P. (DEL) (1998): “Del concepto al drama. Evaluando el camino de las investigaciones empíricas de la presencia y el tratamiento de la discapacidad en los medios de comunicación sociales españoles” En Discapacidad y Comunicación Social, Real patronato de prevención y de Atención a Personas con Minusvalías, Madrid. SÁNCHEZ AMO, A. (2003) “Los medios de comunicación ante la discapacidad” en Acciones e investigaciones sociales, nº 17, junio. Págs. 183-214.

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LAS RELACIONES PÚBLICAS INSTITUCIONALES: EL CAMBIO DE LA IMAGEN PROYECTADA POR LOS ENTES DEL ESTADO Mª de las Mercedes Cancelo San Martín Universidad Autónoma de Tamaulipas (México) [email protected]

Resumen Las instituciones públicas son los instrumentos reguladores, estructuradores e instrumentalizadores de la sociedad. Estas organizaciones regulan el desarrollo social, de tal modo que se podría decir que las instituciones públicas actuales perviven más allá de los gobernantes y más allá de los gobernados. Tal afirmación no es baladí, sin ir más lejos los entes institucionales que hoy en día regulan nuestro micro y macrocosmos son entidades inamovibles y con vida propia. Hasta tal punto que los ciudadanos perciben el gran aparato estatal como una estructura claramente identificable y con funciones delimitadas, aunque ciertamente rodeadas de oscurantismo en su labor diaria, lo cual ha caracterizado su histórica incomunicación social. Palabras clave: instituciones, ciudadanía, imagen corporativa y FCSE (Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado) Abstract Public Institutions are considered structured regulatory tools for society. In a way, these organizations supervise social development and are altogether capable enough to generate an everlasting feeling that deals with the idea of short existence of governors and the governed ones. Therefore, currently some of the institutional-regulatory agents within our micro and macro sphere are irremovable and hold a ‘personal life’. Moreover, citizenship perceive the ‘State’s great arm’ as a clear-identifiable structure with daily blur limited functions, gathered by its own social non-communicated historical tradition. Key words: institutions, citizenship, corporative image and National and Security Police Force-Body (NSPF)

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La falta de comunicación antes aludida ha provocado desencuentros sociales cuyos orígenes han sido: • Opiniones vertidas por los medios de comunicación. • Acciones de miembros de la organización que atentan contra el concepto de servicio. • Acciones y medidas poco cuidadas de la institución hacia la ciudadanía. • Falta de una comunicación sostenida y fluida entre la organización y sus públicos. En los últimos tiempos las instituciones han sido no sólo conocedoras, sino conscientes del grave daño que estaba sufriendo su imagen en la sociedad. Esta situación ha provocado la búsqueda desde estas organizaciones, de la instauración de un puente fuertemente comunicativo entre ellas y la sociedad. Este enlace es creado y sostenido por la labor de relaciones públicas institucionales, que tiene como objetivo la generación y mantenimiento de la buena imagen institucional. La opacidad institucional en materia de comunicación

Las instituciones públicas poseen un pasado ilustrado por su autismo comunicativo. El desarrollo organizacional de los entes estatales se ha cimentado en la realización de su función instrumental obviando la realidad evidente y circundante de su existencia: los ciudadanos. Los clientes institucionales, es decir, la ciudadanía, han transmitido insistentemente la carencia comunicativa de la que se aquejaban las organizaciones estatales. La inexistencia de canales comunicativos entre los miembros de la comunidad y organizaciones públicas generó una ruptura entre ambas partes, y en consecuencia ha resultado la gestación de una imagen negativa de las instituciones y la pérdida de confianza social. En el caso del que nos ocuparemos, los Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado (FCSE), la comunicación siempre ha destacado por su ausencia. Esa postura incomunicada de los cuerpos de seguridad era avalada y percibida por sus públicos a través de distintas acciones y realidades institucionales: • Sesgo informativo impuesto por el régimen político dictatorial existente en España durante décadas. • Utilización de métodos poco democráticos en sus acciones, lo cual ya desacreditaba sus informaciones. • Excesivo corporativismo. • Escasa preparación de los miembros de las Oficinas de Prensa para relacionarse con los medios. • Desproporcionada rigidez al emitir informaciones y al acceder a las necesidades de los periodistas. • Falta de operatividad y de agilidad en sus servicios hacia la sociedad, etc.

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La génesis del cambio institucional

Para la construcción de este enlace comunicativo, las instituciones han generado los siguientes cambios y procesos comunicativos como motores de su trabajo comunicacional: ⇒ Gabinetes de comunicación pertenecientes a la institución. La génesis y formación de departamentos de comunicación generados, estructurados y controlados por la organización. Lo cual garantiza un trabajo apegado a la realidad institucional, la el conocimiento perfecto de la identidad de la organización y con la claridad del mensaje a comunicar a sus públicos. ⇒ Profesionalización de la comunicación. La consecuencia directa de la anterior premisa; la formación de un departamento de comunicación institucional, provoca la búsqueda de profesionales de la comunicación que realicen todas aquellas actividades que cumplan el plan estratégico de comunicación de la organización. ⇒ Apertura mediática. Transcurrido un largo periodo de silencio institucional, las organizaciones públicas ven a los medios de comunicación como un enlace necesario con los ciudadanos. ⇒ Creación de espacios propios de encuentro entre las instituciones y los ciudadanos. Las organizaciones públicas están obligadas a crear espacios de encuentro con los ciudadanos. Esta obligación viene impuesta por el actual devenir de la comunicación en general y específicamente la institucional. En la cual se le solicita las instituciones que respondan ante la sociedad y contraigan responsabilidad social en sus actos. La generación de espacios de encuentro directo incide directamente sobre la imagen que crea la ciudadanía de las organizaciones del Estado, debido a que se observa por parte de los ciudadanos la voluntad de comunicar de la institución. Estos espacios en uso son: • Internet con toda su amplia gama de servicios y espacios en un web site • Oficinas de atención al ciudadano • Teléfonos gratuitos de consulta y ayuda ⇒ La iniciativa comunicativa como control sus informaciones

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Los responsables de las instituciones públicas han tomado conocimiento de que la información vertida a la sociedad sobre sus actos debe ser facilitada por ellos mismos. Eso garantizará la veracidad de los hechos e incidirá directamente en la mejora de las relaciones con los medios de comunicación, asimismo una alta valoración por parte de los ciudadanos. Este cambio y desarrollo en materia de comunicación, no responde a una acción de servicio desinteresado desde las instituciones públicas. Todo lo contrario, la instauración de modelos comunicativos e incluso interactivos en los organismos públicos, son producto del conocimiento de la necesidad de convertirse en un Estado Ampliado que goce de mayor cohesión ideológica y emocional con sus ciudadanos. La relación de empatía que sea capaz de establecer una organización con su público, será el porcentaje de apoyo y reconocimiento que obtendrá de esa sociedad y por lo tanto de respaldo y legitimación social.

El modelo de cambio institucional: la proactividad comunicativa de la Guardia Civil La experimentación del cambio institucional en materia de relaciones públicas es perfectamente ejemplificado por la Guardia Civil. La citada institución se ha visto gravemente afectada por la inexistencia de políticas comunicativas que fomentasen su imagen en sociedad. Por consecuencia, la organización ha sufrido las siguientes actuaciones: • Opiniones vertidas por los medios de comunicación sobre la Benemérita. • Acciones de algunos de sus miembros que atentaban contra los derechos de los individuos y que han afectado gravemente a la imagen de la institución. • Acciones legales pero no cuidadas en el trato de los miembros de la organización a los ciudadanos. • Falta de comunicación entre la institución y la sociedad durante décadas. A pesar de estos factores, la imagen de la Guardia Civil no ha sufrido tantos lances como podría haber sufrido otra organización en sus mismas condiciones. Cuando se concibió esta institución, se planteó como un Cuerpo militar que se desarrollase por el bien civil, con todas las ventajas y desventajas de esa bicefalidad, como es una fuerte jerarquización que hace efectivas en un espacio breve de tiempo las órdenes pero con impedimentos de acercamiento entre sus miembros. El servicio desarrollado por la Guardia Civil en la sociedad, ha cumplido los objetivos propuestos formalmente, pero al mismo tiempo le ha perjudicado al generar que las acciones equivocadas se valoren con un alto grado de negatividad. De esta forma, se valoran muy negativamente las transgresiones de la ley realizadas por miembros aislados del Cuerpo. Estas acciones han generado en muchos sectores de la

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sociedad duras críticas que han provocado la momentánea falta de credibilidad y de confianza hacia la Guardia Civil. El mejor vendedor de la imagen de la Guardia Civil es el Guardia Civil. Con esta afirmación queda claro el papel primordial que tiene la labor diaria de cada uno de los miembros de la organización, para mejorar y potenciar una imagen positiva de la institución. Existe la necesidad de abandonar una imagen de la Guardia Civil negativa de tiempos pasados o de acciones puntuales que han dañado la imagen que la sociedad poseía de la institución. Igualmente debemos recordar que nosotros, los ciudadanos, acudimos a esta organización en situaciones tensas o conflictivas de nuestra vida cotidiana. Esta afirmación puede parecer absurda pero, sin lugar a duda, junto a la imagen que configura nuestra mente también se asocia algún hecho negativo a nuestro encuentro con la Guardia Civil. Con el objetivo de vencer esos posibles vínculos negativos que dañan la percepción de una buena imagen de la institución, la Guardia Civil ha articulado una política comunicativa que tiene como objetivo transmitir una imagen de cercanía y ayuda a la sociedad. Este objetivo va acompañado de una mejora en la calidad del servicio, no sólo para que sea más operativo y eficiente sino en la calidad de atención. Según declaraciones del exdirector de comunicación de la Guardia Civil: “en cualquier acto, aún en el que signifique penalizar a un ciudadano, como por ejemplo el de quebrantar el código de circulación, el Guardia Civil que realice dicho servicio ha de saber tratar no sólo con absoluta corrección al ciudadano sino también relajar la situación, evitar conflictos y atender de la forma más afable posible”1. En ocasiones los ciudadanos nos quejamos del trato recibido por las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado, reclamamos una atención esmerada y que se ciña a la más absoluta cordialidad, como no puede ser de otro modo. En este sentido, el aparato comunicativo de la institución está volcando sus esfuerzos en concienciar a los miembros de la institución de la necesidad de acompañar el trabajo bien hecho con una actitud cercana y afable. La empatía entre la institución y la sociedad española debe ser un pilar fundamental para conseguir el objetivo propuesto por la institución. Otro objetivo fundamental para mejorar la imagen del Cuerpo es diferenciar claramente las conductas individuales de las institucionales. No podemos obviar el hecho de que la Guardia Civil se ha visto perjudicada por actos de algunos de sus miembros. Estos actos han salido a la luz pública por ser una trasgresión de la ley, en su más amplio sentido: abuso de autoridad, malos tratos, incumplimiento de procedimientos o actuaciones delictivas de algún miembro de la institución. La Guardia Civil como organización intenta desvincularse de este tipo de actos que dañan la imagen de la institución. Se huye de cualquier atisbo de corporativismo, se busca esclarecer los hechos y 1

Entrevistas realizadas por la autora a miembros de las Fuerzas y Seguridad del Estado. En este caso plasmamos la aportación del exdirector de la Guardia Civil, Sr. Arturo Cuervo Sánchez.

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dejar patente la diferenciación entre un ser individual y la propia organización. En estos casos, los medios de comunicación juegan un papel fundamental puesto que dan a conocer el hecho en cuestión. Para que la información y la realidad no se desvirtúe, es necesario que la Guardia Civil comunique el hecho dando todos aquellos datos que puedan esclarecer la situación. Por su parte, los medios deben ser objetivos y resaltar en sus informaciones que, a pesar de que el imputado a un delito sea un Guardia Civil, no significa que este esté apoyado por la institución. En sintonía con este objetivo volvemos a evidenciar la necesidad de que los miembros de la Guardia Civil demuestren su actividad llena de transparencia, a través de su servicio diario a la sociedad. Por otro lado, es un hecho constatado que la Guardia Civil no necesita proyectar su identidad visual para ser conocida. Durante sus más de ciento cincuenta años de historia ha sabido darse a conocer y ser identificada visualmente sin ningún género de dudas. Por lo tanto la necesidad de proyectar su imagen se refiere a la desvinculación de imágenes, situaciones y actos negativos y potenciar la traslación de una imagen institucional cercana a la identidad de la institución. El hecho de plantear una acercamiento entre la imagen que poseen los ciudadanos y la identidad corporativa de la organización, obliga a la institución a mejorar cada día y a realizar su labor con eficacia y transparencia, además de ser una organización que cumpla aquellos requisitos que hagan de ella y la signifiquen como una institución de calidad en todos los sentidos. Con esto queremos evidenciar la necesidad de que los miembros de la organización realicen su labor en las mejores condiciones posibles y que estén contentos con el papel que desarrollan en la organización. Ya que, como hemos mencionado varias veces a los largo de este epígrafe, es necesario que el Guardia Civil traslade esa buena imagen, y para ello debe estar satisfecho de su labor en la organización y de ella misma. No podemos olvidar la obligación que tiene la organización de comunicar su imagen a la sociedad, no sólo para que su trabajo sea bien recibido y apoyado, sino también porque necesita legitimarse a través de su lugar en la sociedad. Como consecuencia de esto último, es necesario dar a conocer sus actividades porque, recordemos, la Guardia Civil presta un servicio y debe dar cuenta de sus acciones a sus clientes, que somos todos los ciudadanos. A modo de resumen podemos señalar los pilares de su comunicación externa: ™ Plantea una proyección de su imagen corporativa fundamentada en varios aspectos como son: ¾ La coherencia entre los actos que realiza y la imagen que desea comunicar.

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¾ Implicación de cada uno de los miembros de la institución para proyectar la imagen que se adecue a los objetivos propuestos, unido a los cambios de actitud necesarios en el seno de la organización para crear la idea de proyectar una imagen positiva de la organización para ser más y mejor aceptados en seno de la sociedad. ¾ Conseguir mayor eficacia en la acción de los miembros de la organización, acompañándose de calidad en la atención al ciudadano. Como señaló el comandante Cubillo la Guardia Civil está en la necesidad de crear “el estilo Guardia Civil”2, una forma propia de hacer las cosas que les haga destacar por una labor bien hecha. ¾ Realizar los cambios necesarios a todos los niveles en la organización. La imagen debe ser una consecución de una identidad y labor bien hecha. Una buena comunicación debe ir acompañada de una buena gestión. ™ Comunican la imagen de la institución a través del conocimiento social de los siguientes aspectos: ¾ La institución en general, todos sus actos. Sus miembros deben imprimir una imagen positiva de la organización. ¾ Las actividades, actos oficiales y la labor de servicio de los guardias. ¾ A través de la intervención de miembros del Cuerpo, expertos por ejemplo, en temas de interés para los ciudadanos. La identidad institucional. ™ Los factores que intervienen en la formación de la imagen de la Guardia Civil en la sociedad, son los siguientes: ¾ Identidad visual de la organización. Todos aquellos signos visuales que componen los rasgos identificativos de la Guardia Civil. ¾ Identidad corporativa. Los rasgos y atributos, tanto positivos como negativos, que conforman el ser y la esencia de la Guardia Civil. ¾ Hechos y sucesos. No podemos olvidar que la Guardia Civil desempeña una labor social, por lo tanto está vinculada a aquellos actos o hechos en los que interviene con motivo de su servicio a la sociedad. La actual política de comunicación 2

CUBILLO, FERNANDO: La comunicación en la Guardia Civil. Trabajo Académico Dirigido. Aranjuez: Academia de la Guardia Civil. 2003.

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cuida con especial interés este aspecto para que los factores negativos de sus acciones se esclarezcan y los errores de determinados miembros de la organización se desvinculen de la imagen de ésta. ¾ Comportamiento de toda la institución. El comportamiento colectivo es la base de la imagen corporativa de la organización. La búsqueda de acciones y actitudes positivas de la organización acrecienta la imagen positiva de la Guardia Civil. ¾ Comunicación institucional. La comunicación que realiza la institución de forma consciente es un factor clave para la formación de una buena imagen de la misma. Esa comunicación debe ser transparente y estar dotada de credibilidad, esa credibilidad se obtiene mediante una actitud ética en la comunicación. Por esa razón, los esfuerzos comunicativos de la institución están encaminados a potenciar la comunicación desde la institución, no sólo a los medios de comunicación sino a los propios ciudadanos. ¾ Los medios de comunicación. Realizan una labor fundamental en la proyección de la imagen de la Guardia Civil. Por esa razón el departamento de comunicación se esfuerza por mantener unas relaciones fluidas y de calidad con ellos.

Bibliografía

CUBILLO,F(2003): La comunicación en la Guardia Civil. Trabajo Académico Dirigido. Aranjuez: Academia de la Guardia Civil.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA: LA PUBLICIDAD EN LAS ELECCIONES GENERALES ESPAÑOLAS DE 2004 Magdalena Mut Camacho Universitat Jaume I de Castellón [email protected] Resumen El objetivo de este trabajo de investigación es analizar la publicidad política que efectuaron los dos principales partidos españoles con opción al gobierno de España, el Partido Popular (PP) y el Partido Socialista Obrero Español (PSOE) durante las pasadas elecciones. Acciones de comunicación política que se aproximan cada vez más a acciones de publicidad de producto y dónde al partido/candidato se trató como una marca, actuando con una estrategia definida y afianzada en los tradicionales postulados que sustentan la publicidad de producto. Palabras clave: Publicidad, comunicación política, marketing político. Abstract The objective of this work of investigation is to analyze the political advertising that both principal Spanish politic parties carried out with option to the government of Spain, the Partido Popular (PP) and the Partido Socialista Obrero Español (PSOE) during the past elections. Actions of political communication that come closer actions of advertising product and where to the party/candidate it treated itself as a mark, acting with a strategy definite and guaranteed in the traditional postulates that sustain the advertising product. Keywords: Advertising, political communication, political marketing.

El objetivo de este trabajo de investigación es analizar la publicidad política que efectuaron los dos principales partidos españoles con opción al gobierno de España, el Partido Popular (PP) y el Partido Socialista Obrero Español (PSOE) durante las elecciones de 2004. Partiremos desde el objetivo de la comunicación política, que es convencer a los electores para que den con su voto, su apoyo para permanecer en el poder o para conseguirlo. Como características que la define podemos señalar: -

es una comunicación persuasiva es comunicación interpersonal es comunicación ideológica pretende la continuación o el cambio.

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Las principales áreas de actuación durante una campaña electoral son tres, imprescindibles, necesarias e interdependientes: -

los medios de comunicación la calle y la publicidad

La cantidad de esfuerzo que se dedique a cada una de ellas depende de la estrategia que cada partido escoja realizar. Lo cierto es que la utilización de la publicidad está rígidamente reglamentada en España en lo que se refiere a las apariciones televisivas de spots; con respecto al resto de soportes publicitarios, la campaña electoral se afianza sobremanera en el medio exterior, donde ya en precampaña se hace uso habitual y se encarga de “preparar el terreno”. La creatividad en campaña se fomenta y se atiende con interés desde cada formación política que, lógicamente, deja en manos de agencias de publicidad el llevar a cabo esta importante tarea. Haciendo un análisis somero, podemos afirmar que, cada vez más la creatividad que fundamenta las campañas electorales que efectúan los partidos, con más cuidado y provecho utiliza los postulados que fundamentan y erigen la creatividad que sostiene a marcas comerciales, tanto marca/producto como marca/empresa. Donde la identidad y la imagen intencional juegan un papel muy importante a la hora de concebir la creatividad y, a la vista, con excelentes resultados. Antes de abordar el análisis de la estrategia publicitaria del PP y del PSOE durante los pasados comicios de 2004, conviene que realicemos una parada para recordar la situación histórica del momento: En la anterior confrontación electoral el PP repitió victoria, pero esta vez con mayoría absoluta. El 12 de marzo de 2000 el PP dio el golpe definitivo a la izquierda, José María Aznar arrasó, logrando por primera vez en la historia de la democracia que un partido de centro-derecha alcanzara una mayoría absoluta muy holgada. Su victoria hizo innecesario el habitual apoyo de aliados nacionalistas como PNV, CiU o CC. La primera consecuencia de este triunfo fue la dimisión irrevocable del candidato y secretario general del PSOE, Joaquín Almunia. Llegaba el turno de José Luis Rodríguez Zapatero. Llegó el año 2004, tras ocho años de presidencia, José María Aznar se retiraba, cumpliendo así su promesa de no estar más de dos legislaturas, así que, en las elecciones de 2004 los candidatos que se presentaban a los comicios y aspiraban a dirigir España, se presentaban ante la ciudadanía por primera vez. Pero el candidato del Partido Popular, Mariano Rajoy, se vendía como el continuador de los ocho años de “reinado” de la derecha, mientras que el líder del Partido Socialista, José Luis Rodríguez Zapatero, pretendía introducir novedades en la escena política. ¿Cómo se hizo evidente esta actitud que definía la identidad de los respectivos partidos, a través de su creatividad publicitaria?. Veamos. Conviene, antes de pasar a analizar la publicidad que efectuaron los partidos en las elecciones generales del año 2004, recordar la estrategia publicitaria que

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utilizaron en las elecciones anteriores y así también, con la perspectiva, ver si ha habido un cambio de táctica a la hora de afrontar la estrategia creativa de las elecciones de 2004. En las elecciones precedentes, el Partido Popular (PP) escogió la siguiente estrategia: Mantuvo la misma línea creativa que las elecciones anteriores, las de 1996. Sobre un fondo azul la foto silueteada de José María Aznar, acompañado de un slogan triunfalista “Vamos a más”. En las elecciones de 1996 también el fondo fue azul y la foto del candidato tenía un papel muy principal. El eslogan fue en busca de la victoria que consiguió en ese año Figura 1. Cartel de las por primera vez. En elecciones generales de 2000 ambas campañas sin la foto del candidato. electorales la imagen del candidato se trató de forma similar, semblante con una leve sonrisa, aspecto cuidado y vestimenta tradicional, chaqueta oscura con camisa y corbata. En las elecciones precedentes, el Partido Socialista Obrero Español (PSOE) escogió la siguiente estrategia: Mantuvo una estrategia similar a años anteriores. En 2000 el candidato era nuevo, Joaquín Almunia, y se Figura 2. Cartel de las elecciones presentaba ante la ciudadanía generales de 1996 después de haber ganado en su partido unas elecciones internas que lo erigieron como candidato. En la estrategia creativa que realizaron, su imagen era única, protagonista y principal, llenado casi todo con su presencia. Su aspecto era formal con chaqueta oscura y camisa con corbata. Sonriendo y semblante afable. El fondo es blanco, como se utilizó en las anteriores elecciones. El eslogan, “Lo Próximo”, fue creativo pues tenía un doble significado, el próximo candidato al gobierno, anunciándose como la renovación dentro del partido y el próximo partido Figura 3. Cartel de las político en el gobierno, si ganaban al PP. elecciones de 2000 Como se ha comentado anteriormente, la estrategia del PSOE de las elecciones anteriores fue similar (1996). En estos comicios se presentaba para volver a ganar la presidencia del gobierno Felipe González. La creatividad también giró alrededor de la imagen del candidato que fue principal en la creatividad publicitaria que se usó.

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Su aspecto también es formal, con corbata, pero con un traje más claro de lo habitual en estos casos. El eslogan invita a la continuidad en el poder y el colocarlo rompiendo la horizontalidad, rompía la monotonía y la rigidez. La disposición de los elementos y la estética utilizada continuó con la escogida cuatro años antes, aunque, tal vez en esta campaña de 1996 se intentó mostrar una imagen más atrevida pero de una forma contenida. Figura 4: Cartel de las elecciones generales de 1996

1. La estrategia del Partido Popular (PP) en 2004: continuidad y tradición El PP se presentaba con esperanzas de ser reelegido con su nuevo candidato, Mariano Rajoy, por tanto, se utilizó un eslogan para reforzar este escenario e incitar al voto de todos sus seguidores fieles. Retomaron la idea que se presentó en las elecciones del 2000 con José María Aznar y añadieron la palabra “juntos” quedando de la siguiente manera: “Juntos vamos a más”. El objetivo de seguir con esta continuidad probablemente se halle en la necesidad que se tenía en aquel momento de mostrar, a través de un eslogan, una forma eficaz de combatir uno de los puntos fallidos en la imagen del PP, la de falta de diálogo con la sociedad, (manifestaciones contra la guerra de Irak o el Prestige). En este mismo registro de continuidad se repitió el fondo azul, por otra parte, color identificativo del Partido Popular. La idea de unidad la reforzaron con grandes grupos de gente desenfocada, anónima, que acompañan al candidato desde el fondo azulado. La figura de éste es principal, su silueta ocupa el centro, su aspecto es cuidado y su vestimenta es la habitual en un político, traje negro, pero en este caso con corbata clara y llamativa, que le confiere una cierta “desrigidez”. 2. La estrategia del Partido Socialista Obrero Español (PSOE) en 2004: la idea de marca Los estrategas de la comunicación electoral de José Luis Rodríguez Zapatero introdujeron una creatividad novedosa y arriesgada por inusual y crearon el logotipo "ZP" ("Zapatero Presidente").

La campaña tuvo un éxito en los medios de comunicación importante (publicity), no dejó indiferente a nadie, todos se pronunciaron a favor o en contra: el PP, Izquierda Unida, los publicitarios, la opinión pública.

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Los argumentos del PP fueron de burla. Comentaron que ese símbolo

significaba “Zipi y Zape” (personajes de tebeo), el nombre de un champú o “Zapatero for President”. Lo cierto es que cada vez que el PP se refería al candidato contrincante a la presidencia del gobierno le llamaban ZP, con intención burlona ciertamente, pero de esa manera. Entre la opinión pública la idea caló muy bien ya que la gente le llamaba ZP e incluso ahora (más de dos años después) se le sigue llamando ZP. Fue una apuesta arriesgada para algunos especialistas de marketing político, puesto que, veían un peligro el transformar un candidato en siglas, pues suponía asemejarle a un producto de consumo, lo que no consideraban el camino más adecuado para los electores de izquierda. Por otra parte, la utilización de este lenguaje publicitario cercano a la generación SMS sirvió de actualización de la imagen del Partido Socialista frente al electorado joven. La imagen del candidato fue atrevida, se presentaba a un hombre joven y desenfadado, pero dentro de una formalidad afianzada en su pulcro aspecto con camisa azul con el botón del cuello desabrochado y una seria corbata oscura holgada. Es una actitud informal de quien se atreve a presentarse ante la ciudadanía de forma relajada y a la vez responsable. Una amplia sonrisa amable y un gesto fresco como si se tratase de una foto familiar que se guardaría en el álbum de cualquier ciudadano. La táctica estuvo lejos de mostrar la lejana imagen del candidato inaccesible, el político lejano al pueblo, sino uno más de él. Alguien próximo que es capaz y se presenta de forma desenfadada a un cargo tan importante. La utilización de la idea “marca” fue una fructuosa estrategia, convertir al candidato en un símbolo con su correspondiente carga significativa gracias al diseño utilizado, cuidado y acertado, fue muy positivo. Crear diferencias y añadir valor al más puro estilo publicidad de producto de consumo fue el camino utilizado. Se diría que a la marca PSOE se le confirió el valor marca como intangible contabilizable, entendida en la dimensión cognitiva siguiente: un ciudadano/votante bien informado tomando decisiones racionales, lo que R. Alberto Pérez llama «la marca-información» (Pérez González, 2001, 370). Pero con esta nueva estrategia de comunicación centrada en el candidato únicamente se incorporó a la idea “marca” el plano semántico y de significación, o sea «el valor objeto en cuanto símbolo, las asociaciones positivas o negativas vinculadas a un determinado producto o empresa» (Pérez González, 2001, 370), o sea, la “marca-comunicación”. A partir de aquí se abrieron en la estrategia electoral del partido socialista tremendas posibilidades para añadir imagen y valor a su producto/candidato, incluso por extensión al mismo PSOE. Y ese camino iniciado, si se fomenta, se potencia y se prosigue bien, es tremendamente positivo, inagotable y acertado.

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3. Conclusión al análisis Como se señalaba al principio de esta ponencia, y haciendo un paso atrás para avanzar hasta las deducciones finales, hay tres áreas básicas de actuación en la campaña electoral: la calle, los medios de comunicación y la publicidad. Ahora nos preguntamos, ¿influyen estas actuaciones en la decisión de voto de los ciudadanos? Lo cierto es que son tres niveles distintos de actuación donde también hay que tener en cuenta al votante y las razones por las que el votante usa la información que recibe de cada canal: para conocer el programa del partido, para conocer al candidato, para entretenerse, para reforzar su opinión, etc. Cierto es que a motivaciones distintas, efectos diferentes. Tampoco actúa al mismo nivel la información en un votante fiel que en un votante indeciso. Algunos opinan que durante la campaña electoral lo que se ha de conseguir es el voto indeciso. Pero, visto desde otro ángulo, cierto es que la victoria no depende tanto de la pequeña probabilidad de que los votantes indecisos del partido A voten al partido B, sino de que el partido A sepa movilizar más eficazmente al mayor número posible de sus votantes fieles. Durante las elecciones de 2004, la brillantez creativa del PSOE llegó a todos los públicos y fijó una imagen de “marca” moderna y atrevida. Anunciaron a un candidato/modelo no sólo presentándolo ante una sociedad que lo desconocía sino impregnándolo de una imagen fresca y desenfadada dentro de una seriedad, por supuesto. Pensemos que la originalidad no es un bien en sí mismo y la notoriedad no es un altar en el que sacrificar todos los principios, pero podemos convenir que la creatividad predispone a conocer y, tal vez, a escuchar y movilizar. Los estrategas de la campaña del PSOE optaron por posicionar el partido/producto en la mente de los ciudadanos/clientes. Y se utiliza la denominación ciudadano y no votante, para remarcar que incluso en los no votantes del partido la campaña marcó un estilo y una imagen en origen intencional. La utilización de una idea diferenciadora, no por la cantidad de partidos o de mensajes electorales, sino por marcar una distancia conceptual, pone y mantiene en contacto a quien ofrece y a quien demanda. Además significó una percha en la que se colgaron el resto de mentes que no eran (ni fueron) votantes de este partido. La estrategia de marca que utilizó el PSOE sirvió para dotarlo de personalidad propia y definida, posicionada de forma novedosa en la mente de todos. La estrategia escogida por el PP fue la de continuar con su línea habitual y mostrar a un nuevo candidato que efectivamente fuese la continuación de su predecesor. Pensemos que cuando se inició la campaña esa era la imagen más importante por explotar, ya que, la probabilidad de volver a ganar era muy alta. No obstante cabe preguntarnos, si los atentados de Madrid del 11 de marzo hubiesen sucedido antes de iniciar la campaña, ¿le hubiese convenido

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al PP mantener la misma línea estratégica en su publicidad?, como también nos podemos preguntar, y las respuestas están a menos de dos años vista, ¿continuará el PSOE con la misma estrategia?. Si analizamos la actual sociedad de consumo, la sociedad inmersa en el mundo de los mensajes publicitarios, comprobamos que es fundamentalmente un proceso de clasificación y de diferenciación. Ciertamente en el mundo de la propaganda política esta necesidad de diferenciación no es tan acuciante, podríamos decir. Pero comprobamos que hoy en día, en el mundo de la publicidad, los profesionales publicitarios lo último que hacen es pensar en la funcionalidad del producto o servicio que van a mostrar ante el consumidor, pues la funcionalidad de los objetos se diluye cada vez más a favor se su gradual autonomía como signo. También es cierto que la publicidad política se ha de llenar de contenido más allá del objetivo electoral y dejar que el objeto deje también sitio al signo. ¿Por qué actuar así con las ideas políticas que se publicitan, con la imagen que se desea presentar? Un partido político busca la adhesión a su causa, no sólo ofrece un producto/servicio formalizado en un programa electoral, también puede recurrir a mostrar su significado simbólico, perdurable más allá de los quince días de campaña. Así, si lo simbólico ha entrado en la economía y ya nunca la va a abandonar, también puede entrar en el mundo de la política. Sus vías de penetración no sólo son en la campaña publicitaria de los comicios, también ha de ser a través de la comunicación corporativa del partido, la cultura corporativa, el liderazgo y la gestión de la calidad de su servicio. El frente está abierto por muchos flancos para la reflexión sobre la importancia de la comunicación en muchos aspectos sobre la imagen de los partidos políticos y también los gobiernos. Bibliografía: PÉREZ GONZÁLEZ, R. A. (2001): Estrategias de comunicación. Ariel Comunicación. Madrid. PEDRALBA, R. Y TROUT, J. (2005): ”¿Esa es la cuestión?”. Comunicas?, núm. 4, Madrid. Págs. 20-23. HAMEL, G (2006): ”Liderando la revolución”. Comunicas?, núm 5, Madrid. Págs. 25-27. Perspectivas del Mundo de la Comunicación. Pamplona. Universidad de Navarra. Facultad de Comunicación. www.elmundo.es

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EL BOLETÍN INFORMATIVO EN EL CONTEXTO DE LA COMUNICACIÓN INTERNA DE LA ORGANIZACIÓN Dr. Manuel Palencia-Lefler Ors. Universidad Pompeu Fabra. [email protected]

Resumen El Boletín Informativo o magazine –también conocido en el contexto anglosajón como “House Organ”– es una técnica de relaciones públicas en el contexto de la comunicación interna de la organización. Debe entenderse como una publicación gestionada desde la “dirección” hacia sus públicos internos. No debe confundirse con la técnica que desarrolla las Revistas Institucionales, que sí pueden dirigirse tanto a los públicos internos como a los externos. Los objetivos que persigue el Boletín Informativo son, primeramente, “informativos”, aunque también cumplen una función “inductiva-conductual” y de “entretenimiento”. Todas las informaciones que se publiquen en el Boletín Informativo deben ir en la línea de generar una comunicación bidireccional entre la organización y sus públicos internos. Palabras clave: boletín, magazín, “house organ”, cultura corporativa, comunicación bidireccional, “mutual understanding” Abstract: The newsletter or “House Organ” is a technique of PR in the context of internal communication within the organisation. Its objective is mainly informative, even though they also fulfil an “inductive-behavioural” and “entertaining” function. Information published within the frame of these newsletters must enable bidirectional communication between the organisation and its internal public. Keywords: newsletter, “house organ”, corporative culture, bidirectional communication, “mutual understanding”

1. Introducción En el contexto de las distintas técnicas de las relaciones públicas, existen un conjunto de ellas que se sirven de publicaciones 1 y otros materiales para llegar a determinados públicos de la organización, internos y externos. En líneas generales, tienen como denominador común que utilizan medios controlados, 1

Solo en los EUA se conocen más de un millón de publicaciones institucionales que se publican anualmente (Cutlip & Center, 2000.Pág.352)

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en los que el relaciones públicas tiene el control sobre los contenidos –cosa que no ocurre cuando participan los periodistas–. Así pues, mediante estas técnicas la organización informa o comunica exactamente aquello que quiere informar o comunicar, ya que todas ellas se deben a unos objetivos de comunicación previamente establecidos. La creatividad, la originalidad, la sinceridad y el trabajo bien hecho, son algunas de las características que se exigen a estas técnicas para generar relaciones públicas excelentes entre los públicos de la organización. Debe evitarse, pues, el diseño y puesta en marcha de escritos y materiales panfletarios que puedan engañar a la opinión pública. Entre dichas técnicas destaca el Boletín Informativo, una publicación controlada y dirigida por el departamento de relaciones públicas de la organización. 2. Primera aproximación conceptual Según el Diccionario de la Real Academia Española, un boletín es una “publicación destinada a tratar de asuntos científicos, artísticos, históricos o literarios, generalmente publicada por alguna corporación”. El Gran Diccionari de la Llengua Catalana añade algo más sobre su periodicidad y su autoría diciendo que un boletín es una “publicación periódica sobre una materia determinada, generalmente editada por una entidad”. Y el Websters Dicitionary, el que quizás ofrece una definición más avanzada, añade algo respecto a los públicos destinatarios: “A periodical published by a business firm for its employees and customers” (“Un periódico o revista editada por una empresa para sus empleados y clientes” Trad. del autor) Así, el Boletín Informativo o magazine –también conocido en el contexto anglosajón como “House Organ”– es una técnica de relaciones públicas en el contexto de la comunicación interna de la organización. Se trata, pues, de una publicación sin finalidad lucrativa, creada y gestionada desde la “dirección” hacia sus públicos internos –en especial al staff directivo y a los empleados– con objeto de cambiarles el rol de “espectador” al de “actor”. En ocasiones el término “boletín informativo–house organ” se utiliza para describir un tipo de publicación de la empresa hacia sus públicos externos. Y no es correcto. Para ello existe el concepto de “revista” o “diario” de la organización, una práctica extendida entre la mayoría de entidades para dirigirse tanto a sus públicos internos como externos. Así pues, es mejor reservar el concepto de “house organ” exclusivamente a las publicaciones corporativas que se dirigen a sus públicos internos,2 a todas aquellas personas 2

Existe una discusión –aunque sólo en el ámbito académico– sobre la “condición” de público interno. Algunos autores afirman que la condición de público interno la tiene exclusivamente aquél que se relaciona con la dirección mediante un contrato de trabajo. Otros autores no son tan estrictos y abren la condición a una relación más amplia como la de socio, accionista o voluntario. Y las posiciones más generosas consideran que una persona es público interno si tiene incidencia estable con el resto de públicos internos de la organización, como puede ser el

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que integran el organigrama de la organización: los miembros del consejo, los socios y accionistas, los directivos y ejecutivos, los empleados y los funcionarios, los voluntarios. 3. Objetivos de la técnica En ese sentido, los objetivos de la comunicación interna de toda organización pasan por difundir la cultura corporativa, transmitir la política y la estrategia de la dirección, contribuir a la integración de los empleados a través del proyecto corporativo, generar confianza entre la estructura directiva, los mandos intermedios y los empleados; y finalmente, potenciar el rol gerencial y la capacidad de liderazgo de la dirección.3 De esa manera, cuando los empleados conocen y asumen los proyectos de la organización, no habrá espacio para los rumores y la desconfianza. Así pues, los objetivos que persigue el Boletín Informativo son, primeramente, “informativos”, aunque también cumplen una función “inductiva-conductual” y de “entretenimiento”: a) objetivos informativos ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

novedades y noticias de la organización actividades que ha participado la organización nuevos productos y servicios planes de desarrollo temas laborales e información sindical ascensos y jubilaciones información financiera conferencias, celebraciones (agenda) respuesta a las preguntas más habituales resultados sobre encuestas y estudios programas de voluntariado datos del sector y de la competencia

b) objetivos inductivos y conductuales ƒ ƒ ƒ

mejorar la integración de empleados y directivos en la organización crear un sentimiento de pertenencia elevar el grado de satisfacción del personal

caso de profesionales a cargo de la cafetería, el restaurante o la limpieza que están en contacto diario con todos los públicos aunque quizás formen parte de otras organizaciones subcontratadas, en este caso proveedores de servicio. 3 La comunicación interna persigue, ante todo, motivar a los empleados para facilitar su integración y mejorar las condiciones y conductas del grupo. Pero al mismo tiempo persigue, también, motivar a los directivos para que no se olviden que están liderando un proyecto colectivo, no un proyecto individual. Así, cuando existe una buena comunicación interna se crean relaciones fuertes y eso queda reflejado posteriormente en la calidad de las acciones productivas de la organización.

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ƒ

involucrar a los empleados en las decisiones de la dirección

c) objetivos de entretenimiento y apoyo ƒ ƒ ƒ

juegos, adivinanzas colaboraciones internas colaboraciones externas

En general, todas las informaciones deben ir en la línea de generar una comunicación bidireccional entre la organización y sus públicos internos, aunque existan, a veces, distancias insalvables entre directivos y empleados, entre accionistas y directivos, entre empleados y voluntarios. Por ello, el boletín informativo es esencial para “humanizar” a los altos cargos de la organización –a menudo grandes desconocidos y personajes inaccesibles–, y “popularizar” a empleados y voluntarios desconocidos, con objeto de mostrar su compromiso con la organización. Asimismo, el boletín puede aportar informaciones –traslados, deslocalizaciones, fusiones, OPA,s– que en los medios de comunicación solo se tratan sucintamente y son de verdadero interés para los públicos internos.4 En lo que nunca debe convertirse el “house organ” es en un mero folleto informativo, actualizado solo en parte, y que se reitera en cada edición. Debe ir más allá y fomentar la participación de los públicos de la empresa, a través de secciones adecuadas al momento y al entorno.5 4. El formato El Boletín Informativo se crea a partir de ideas recogidas al entorno de la organización. El responsable de la publicación deberá estar pendiente de las circunstancias explícitas de la institución para ponderar los contenidos. Así, para generar el “índice” –eje central del boletín– podrá recurrir a la simple observación del día a día, al instinto, o a los comentarios de sus compañeros. En ocasiones, también podrá recurrir a encuestas adhoc elaboradas al efecto para detectar los intereses del público interno. El director del “house organ” también debe reunirse con los responsables de los distintos departamentos para consensuar contenidos, así como recorrer “a pie” las distintas instalaciones para palpar lo que sucede en la organización “por dentro” y detectar lo que puede tener valor como noticia. En ese sentido, y teniendo en cuenta el tipo de información y los destinatarios, debe evitarse que

4

En el caso de temas complejos, el boletín informativo ha de proporcionar los datos básicos e indicar al lector donde puede escribir o llamar por teléfono para obtener más información o detalles. 5 En este punto fallan ostensiblemente algunas multinacionales y algunas iglesias de gran alcance. Los contenidos son los mismos para todos, y distinto es el entorno y el momento de sus sucursales, oficinas o parroquias.

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el “house organ” sea financiado o patrocinado por entidades externas a la propia organización. Es un hecho que los públicos internos consideran el patrocinio de “su boletín” por entidades externas como una contradicción. El que tiene interés en informar y comunicar cuestiones internas debe poder financiar tal actividad. Además, la presencia de firmas y marcas externas en una publicación interna hace perder credibilidad a sus contenidos, situación que no pasa con aquellas publicaciones corporativas que tienen como objetivo comunicacional a públicos internos y también externos.

5. Características técnicas del formato No existen reglas fijas al respecto. Muchas organizaciones coinciden en formatos sencillos, tamaño DINA-4, con texto y fotografía en B/N, y una extensión entre 4 y 12 páginas. Pero aunque pretenda la simplicidad estructural y formal, debe conseguirse un producto final altamente profesional. Por ello, la utilización del color y una mayor extensión en páginas no es óbice a una mayor o menor calidad de la publicación. Y en cuanto al diseño gráfico interior, destacan los boletines de tres y cuatro columnas por página, por su moldeabilidad y plasticidad. Varias columnas facilita la lectura y permiten un mayor número de palabras por texto, y un sinfín de opciones para colocar títulos, subtítulos y fotografías. 6. Características del lenguaje del Boletín El estilo de redacción debe ser el característico de una publicación ligera y sin pretensiones pseudoacadémicas, con frases cortas y directas, que muestre las ideas claras de lo que se informa. Tanto si las ideas son descritas en un reportaje, una editorial, una carta, unos breves o una entrevista del empleado del mes, todas las secciones deben mantener la misma frescura para despertar en el lector las ganas de leer el boletín. Y sin duda la gran dificultad se encuentra en el interés que puede llegar a tener el empleado, el socio, el directivo o el voluntario, frente a aquellas secciones que no tiene personalmente relación alguna. Gran parte del trabajo del relaciones públicas será conseguir que el lector lea también todas aquellas informaciones que no tienen relación directa con él pero es importante que las conozca.6 7. Características sobre la periodicidad y la distribución En cuanto a la periodicidad, es evidente que el boletín se publicará de forma más o menos regular dependiendo de los costes de producción y de la existencia de un equipo humano que realice las múltiples tareas. De todas 6

En ese sentido, se conocen experiencias diseñadas por agencias de relaciones públicas que han creado boletines informativos “hablados”, distribuidos en CD´s y videos, que complementan al formato de texto escrito, con el objetivo de llegar a personas con bajos niveles de lectura o discapacidad manifiesta.

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maneras, el “house organ” debe coger un ritmo regular, no puede ser una publicación que salga de tanto en tanto –para ello existen otras técnicas de relaciones públicas especializadas en plazos anuales, semestrales o incluso diarios–. Una medida adecuada para el boletín podría ser la publicación quincenal o mensual, dependiendo del tamaño de la organización y el número de noticias que se pueden generar. En cuanto a su distribución, la técnica del Boletín Informativo permite tanto la entrega en mano en el lugar de trabajo como el envío por correo al domicilio particular de los interesados. En ocasiones, las empresas deciden no hacer ni una cosa ni otra, editando un número sensiblemente más reducido de ejemplares y dejándolos en lugares estratégicos de la empresa –mediante cajas o bandejas “pick-up”– para que libremente los interesados los cojan. No es un buen método. Se pierde parcialmente la capacidad de influencia y de persuasión, y es difícilmente evaluable. Si se hace el esfuerzo, hay que hacerlo bien hasta el final, sin miedo. El Boletín Informativo puede llegar a tener una distribución electrónica, una opción que busca la rentabilidad por encima de otras cuestiones. Puede enviarse por correo electrónico a todos los públicos seleccionados, dejando que sean los propios lectores (lectores-en-pantalla) los que tras leer el boletín, decidan imprimirse parte o la totalidad de los contenidos. Tiene claras ventajas en cuanto a reducción de costes de imprenta –no de diseño gráfico ni de maquetación porque el boletín hay que crearlo y editarlo igualmente– pero el tamaño de las pantallas de los ordenadores, la calidad de las impresoras y un sinfín de problemas más, disminuyen hoy por hoy las ventajas de esta opción. Tener un papel en las manos tiene aún más valor que textos e imágenes en una pantalla plana. Claro está que las posibilidades de la multimedia en los terminales móviles son infinitas y pueden llegar a superar todas las expectativas. De todas formas, se entiende que un Boletín Informativo en formato digital (tratado como .pdf o .html) y “colgado” en la Intranet de la organización cumple una función similar pero no idéntica que el formato papel. De manera evidente, la estructura del boletín en pantalla, totalmente indexada con hyperlinks para acceder de una información a otra, hace perder toda la frescura a la publicación y no invita a una lectura espontánea. En cambio, por otro lado, el hecho de que los boletines permanezcan en la Intranet a lo largo de mucho tiempo permite a los usuarios poder leerlas en momentos distintos. Incluso, puede afirmarse que adquiere una cierta función recopilatoria y de hemeroteca, que invita a la “investigación” de hechos y circunstancias de la propia organización. Tanto si se envía por correo al domicilio particular o se envía electrónicamente al ordenador privado del sujeto receptor, la organización debe tener noticia sobre el grado de aceptación del boletín, y para ello deberá evaluar la técnica con encuestas específicas. Respecto al envío por correo al domicilio particular, la técnica integra, además, a sus familiares y los hace partícipes de los contenidos informativos, creando vínculos más amplios. Pero también es cierto

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que una parte de los receptores de la revista puede no estar de acuerdo, denunciando que invade su intimidad. Está probado que el rechazo es insignificante si los contenidos informativos son interesantes y, sobre todo, neutrales, sin mostrar posicionamientos políticos e ideológicos.7 8. Conclusiones Finalmente, recordar que uno de los aspectos fundamentales a la hora de promover un “house organ” es el de tener claros los objetivos que se persiguen con su publicación. No puede responder a una actitud imitativa –“porque todas las empresas tienen uno...”–. Sus objetivos principales pasan por: ƒ ƒ ƒ

facilitar la circulación de la información dar a conocer la cultura corporativa dar a conocer los proyectos de la organización y quiénes son sus verdaderos protagonistas.

Por ello, aquellos entidades que no tienen cultura corporativa o no tienen ilusiones y proyectos, no deben “empezar la casa por el techo”. Antes que pensar como “voy a decirlo”, la organización debe pensar en “hacerlo”. No es de recibo para los públicos internos la creación de una publicación que no transmita hechos y noticias sustanciales. Por encima de todo, el Boletín Informativo tiene que ser un medio para transmitir informaciones reales, que tengan un alto nivel de interés para sus públicos. Nunca debe crearse para difundir ideologías ni inducir comportamientos explícitos. Para ello, existen las técnicas propagandísticas, que pertenecen a otra esfera de la vida social.

7

La Generalitat de Catalunya creó, en el período 1996-2000, un boletín mensual (BIEC–Butlletí Informatiu de l’Ensenyament a Catalunya) para sus públicos internos, básicamente para los 75.000 maestros y profesores que tenía en nómina. El boletín era enviado al domicilio de los interesados. Los objetivos fueron claramente informativos, aunque perseguía también transmitir un sentimiento de pertenencia a un grupo social y profesional muy importante aunque desvalorizado: el cuerpo docente. El BIEC también cumplía un objetivo de entretenimiento, aunque era el menor de ellos. Tras el primer año, se realizó una encuesta telefónica a 1.000 maestros y profesores para valorar el boletín, con resultados altamente positivos. Tan solo se recibieron 106 cartas que pedían no recibir la publicación, un 0,14% del colectivo. Una de las causas de la gran aceptación del magazine fue la despolitización del medio, en el que los protagonistas eran profesionales de la educación, evitando la participación de los políticos –éstos ya cuentan con otros espacios de divulgación y comunicación–.

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Bibliografía CENTER, A.H., & JACKSON, P.(2005): Public Relations Practices. Managerial Case Studies and Problems. 6ª ed. Prentice Hall CUTLIP, S.C. & CENTER, A. H. (2001): Relaciones Públicas Efectivas.Barcelona. Gestión 2000. JEFKINS, F.(1986): Planed Pres and Public Relations. Ed. Blackie Academia & Profesional (Chapman & Hall). 3ª edición. NEWSOM, D; SCOTT, A. & TURK, J.V. (2003): This is PR. The realities of Public Relations. Ed. Wadsworth Publishing. 5ª edición. NOGUERO, A (1988): Programación y Técnicas de Relaciones Públicas. ESRP, Barcelona. PALENCIA-LEFLER, M. (2003), Sistemas y Procesos de las Relaciones Públicas. Curso Introductorio” Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas. ESRP-UB. SEITEL, Fraser P. (2002): Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas. Madrid, Prentice Hall. WILCOX, D.L. (2001): Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas. 6ª Ed. Madrid, Addisonwesley Longman Inc.

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EXPERIMENTO DE LABORATORIO RELATIVO A LA EFICACIA COMUNICATIVA DEL SONIDO ENVOLVENTE 5.1, EN LOS MENSAJES PUBLICITARIOS RADIOFÓNICOS Manuel Sánchez Cid Universidad Rey Juan Carlos [email protected] Resumen Ante el desprestigio progresivo que la publicidad radiofónica española viene sufriendo en las últimas décadas -resultado de una disminución considerable de su eficacia y una más que cuestionada creatividad-, el presente artículo avala como solución efectiva: la aplicación del sistema de sonido envolvente 5.1. Tecnología que gracias a su solvencia para recrear un entorno sonoro inmersivo próximo a una ambientación espacial natural, genera una nueva dimensión narrativa capaz de conseguir una sorprendente mejora en los procesos senso-perceptivos, traducible en un aumento considerable de la eficacia comunicativa de los mensajes publicitarios. Dicha conclusión, se basa en el experimento de laboratorio llevado a cabo a una muestra de 100 individuos mediante once audiciones y su posterior test. Palabras clave: comunicativa.

Sonido

5.1,

publicidad

radiofónica,

España,

mejora

Abstract During the last decades, spanish radio advertisement has progressively being discredited, as a result of a considerable reduction in its effectivity and also, from a more than a deficient creativity. This article supports the application of a 5.1 surround system as an effective solution. Such technology recreates an immersive sound environment which is similar to a natural spatial atmosphere, generating a new narrative dimension capable to achieve an amazing improvement on the perceptive process, that can increase the advertisement messages communicative effectivity. This conclusion is based on a laboratory experiment composed of eleven auditions and posterior test, which was completed by a hundred individuals. Keywords: 5.1 surround sound, radio advertisement, Spain, communicative improvement. Antes de proceder a la exposición de los resultados obtenidos del ejercicio experimental, es necesario recalcar que, por una cuestión lógica de limitación de espacio, es imposible exponer con detalle tanto el planteamiento global de la encuesta, como los resultados numéricos en bruto para su análisis y valoración, así como las composiciones auditivas junto a sus respectivos gráficos ilustrativos. Por ello, en el presente trabajo se expone un resumen de XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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los datos considerados como concluyentes, pidiendo disculpas de antemano, por la ausencia de una exposición más pormenorizada que posibilite el contraste analítico por parte de los posibles lectores. 1. Publicidad radiofónica española: un cambio obligado La diferencia de datos entre la audiencia que aporta la radio, y la inversión publicitaria que recibe, conduce a plantearse numerosas cuestiones: ¿está la publicidad radiofónica en crisis?, ¿aprovecha toda su capacidad de comunicación?, ¿consigue la eficacia deseada?, ¿rentabiliza el anunciante su inversión en publicidad radiofónica?, ¿conoce realmente el anunciante, la opinión que tiene el receptor de su publicidad en radio?, ¿necesita la radio una nueva forma de contar?, ¿se hace necesario un cambio tecnológico?, ¿puede ser una solución el sonido envolvente 5.1? Tal vez, en estas interrogantes se encuentre la clave del futuro de la publicidad radiofónica española. La intención del presente trabajo no es otra que, intentar demostrar que existen alternativas técnico-creativas fundamentadas en la utilización de la tecnología, capaces de generar un nuevo concepto comunicativo más eficiente. 2. La publicidad radiofónica necesita una revolución tecnológica Por muy doloroso que resulte, se puede calificar de “presunto” el proceso de digitalización del medio radio realizado hasta ahora en nuestro país. Es cierto que se están realizando modificaciones en las tecnologías destinadas a los procesos de producción, pero a un ritmo tan lento que no termina de provocar un cambio significativo. Frente a esta perspectiva de clara ralentización hacia un avance definitivo, nos encontramos, por el contrario, con una sociedad muy receptiva hacia los avances tecnológicos, dispuesta a asumir su parte de protagonismo. Mientras tanto, los responsables de cadenas y emisoras hablan de digitalización, sin tener demasiado claro por qué, cómo, y, sobre todo, cuándo. Como en anteriores ocasiones, la tecnología es el camino capaz de abrir las puertas de la radio y por tanto de sus contenidos, hacia una evolución definitiva. Esto significa la digitalización íntegra del medio: desde la producción del mensaje pasando por el transporte de la señal, hasta la recepción de la misma por el usuario. Pero la digitalización del medio radio no sería interesante si no significase el aprovechamiento de todas sus posibilidades, y esto se consigue claramente con la aplicación y desarrollo de la tecnología de sonido envolvente 5.1; posiblemente la máxima expresión del desarrollo tecnológico digital llevado a la radio hasta el momento. Frente a otros formatos tradicionales como el mono y estéreo, el sonido 5.1 permite una originalidad estructural con prácticamente un número ilimitado de posibilidades constructivas. Esto implica, por necesidad, una búsqueda de la “eficacia creativa", basada en la capacidad de despertar el interés y de estimular la imaginación, creando nuevas y diferentes sensaciones a través del mensaje sonoro. Es decir, una nueva forma de entender la comunicación radiofónica, y por tanto, un nuevo concepto de mensaje publicitario.

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3. ¿Qué es el sonido envolvente? El sonido envolvente es algo más que un interesante avance tecnológico; es la consecución de una inquietud que se remonta siglos atrás, y que tiene como objetivo, recrear en la medida de lo posible, un entorno de escucha que se aproxime al concepto omniespacial de 360 grados. En otras palabras, dotar al sonido recreado, de un campo de acción con 360 posibles ejes de incidencia, bien con un afán de construcción realista, o, sencillamente, en pro de la máxima expresividad. Es innegable, que este sistema dota a la expresión sonora de un mayor realismo, ya que puede representar un paisaje sonoro más definido y proporcionar una escucha más natural, permitiendo una extraordinaria riqueza narrativa en la construcción del mensaje sonoro. 3.1 ¿Por qué el sistema 5.1 y no el mono o el estéreo para la producción publicitaria en España? Porque la aplicación de dicho sistema posibilita un mayor rendimiento comunicativo en los mensajes, gracias a: 1º- Las mejoras narrativas que ofrece. 2º- El desarrollo implícito de sus posibilidades creativas. 3º- El fortalecimiento de las características perceptivas. En otras palabras, por: -

-

La ampliación del entorno espacial o campo sonoro. La ampliación del campo de escucha efectivo. La multiplicidad de ejes referenciales de acción, hasta el punto de obtener un entorno circundante o envolvente similar al real o cotidiano. El aumento de perspectivas en función del posicionamiento del oyente y de la propia narración. Un mayor impacto senso-perceptivo traducible en un efecto recuerdo más duradero. La facilitación de la diégesis del mensaje publicitario.

Sin duda, las características intrínsecas del sistema propuesto proporcionan un aliciente tangible a la actual comunicación publicitaria radiofónica española mono o estéreo-, posibilitando, un mensaje publicitario más sensorial, más perceptible, más recordable y, en definitiva, más comunicativo y eficaz.1

1

La publicidad actual basada en los sistemas mono y estéreo, mantiene su fundamento en la palabra, dejando de lado otras posibilidades expresivas. Se hace patente una utilización sistemática y repetitiva de las estructuras compositivas y de sus elementos sonoros sin buscar nuevas formas expresivas. Los avances tecnológicos posibilitan una serie de recursos expresivos imposibles de lograr con los estándares actuales de la radiodifusión española. Como ejemplo, el sistema 5.1 permite identificar con absoluta precisión las marcas acústicas establecidas por la sociedad, escuchar entornos sonoros reales y situar al oyente en otras dimensiones espacio-temporales. El sistema 5.1 iguala el horizonte acústico del entorno natural reforzando el sentido del espacio y su localización, al tiempo que mantiene una extraordinaria relación con el entorno ambiental. El 5.1 consigue hacer del sonido un actor invisible.

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3.2 Transmisión y difusión 5.1 en España: estado de la técnica Hasta la fecha no se ha producido en territorio español ninguna transmisión ordinaria de señal audiovisual con codificación 5.1, ni por operadores públicos ni por privados. Ya sea por desconocimiento técnico, por desinterés, o por conservadurismo económico, prácticamente nadie -salvo los precursores de los sistemas envolventes y algún que otro experto-, se plantea este tipo de señal para difusión radiofónica; es más, los propios directores técnicos de las cadenas ni lo mencionan. Por desgracia, salvo para algunos especialistas de sonido y unos pocos entusiastas de la tecnología aplicada a la creatividad, la mayoría del sector no concibe como necesario este avance tecnológico en la radio. Huelga decir que si hasta la fecha ninguna emisora de radio o televisión del territorio español, ha emitido o emite señal de audio codificada en 5.1, por lógica, no ha podido darse experiencia alguna de publicidad radiofónica o televisiva con dichas características. 3.3 Cuñas en 5.1. características diferenciadoras El sonido multicanal, por sus peculiares características, dota a la construcción de la cuña publicitaria de unas posibilidades creativas hasta ahora no conocidas por el medio radiofónico español. Entre las distintas características podemos citar las siguientes: 1. Permite un espacio sonoro envolvente de 360º. 2. Permite múltiples localizaciones de la fuente o fuentes sonoras en 360 posibles ejes de acción externos. 3. Permite múltiples localizaciones de la fuente o fuentes sonoras en cualquier punto interno del campo sonoro creado. 4. Permite la combinación de acciones independientes y simultáneas. 5. Permite la perfecta recreación del espacio sonoro. 6. Permite definir los conceptos de plano, escena y secuencia sonora. 7. Permite la sensación de multiperspectiva en función de la variación del punto de escucha. 8. Permite modificar el mensaje en función del punto de escucha y modificar el punto de escucha en función del mensaje. 3.4 El sonido 5.1 y la sensorialidad La radio como medio, se ha caracterizado por poseer una mayor libertad para la creación y evocación de personajes, objetos y escenarios, lo que la sitúa en una posición de privilegio para la excitación sensorial por medio de sus contenidos. Sin embargo, la limitación tecnológica que imponen los estándares de emisión actuales -sistemas mono y estéreo-, la impiden conseguir una sensación de espacialidad equiparable al entorno natural, lo que merma claramente la integración perceptiva del mensaje, ya que no es equiparable la sensación producida por un mensaje sonoro construido con un sistema de representación espacial comprimido en una fuente emisora de eje frontal, a la sensación producida por el mismo sonido pero recreado por una fuente emisora con carácter circundante. Al producirse una estimulación sonora de

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entorno global de alta precisión fuera de su entorno natural, se logra un refuerzo automático de la impresión mental o huella que dicho mensaje provoca en el receptor. Asimismo, al ser capaz el sonido 5.1 de poner en funcionamiento una estimulación más compacta y sensitiva, consigue provocar una mayor relación sinestésica. Otra de las características sensoriales del sonido 5.1, es su capacidad de ambientación inmersiva, que permite situar al receptor del mensaje como eje central de la acción, proporcionándole la impresión de que en torno a él, se suceden todos los acontecimientos -circunstancia absolutamente inviable con los sistemas mono o estéreo-. Esto incide en el proceso de captación atencional, logrando que mensajes que en otros sistemas pasan desapercibidos, despierten con el 5.1, cuando menos, el interés gracias a la forma sonora. Con ello se consigue fundamentalmente situar al oyente en el eje central de la historia, integrarle en el mensaje y potenciar el efecto sensorial de los distintos elementos que componen el producto sonoro. Desde el aspecto del proceso cognitivo, la publicidad radiofónica en mono o estéreo genera una escucha degradada que contribuye a un falseamiento de la realidad. Se desaprovecha así el poder evocador del sonido 5.1, capaz de captar perfectamente las sensaciones de los entornos sonoros utilizando el sonido ambiental como elemento de refuerzo expresivo. La publicidad radiofónica construida con sonido 5.1, al proporcionar una mayor familiaridad con los ambientes, invoca en mayor medida a la memoria auditiva profunda, por lo que posee una mayor capacidad para relacionar en el contexto asociativo escenas y recuerdos cotidianos, provocando un mayor grado de identificación, lo que facilita la estructuración del mensaje y por tanto la recuperación de la información. Permite a su vez, una mayor asociación multisensorial, por lo que consigue una mejor relación con la experiencia acumulada en las distintas realidades de cada individuo, aumentando así el vínculo afectivo con el mensaje sonoro y logrando una mayor respuesta emocional. Facilita la consecución de sensaciones espaciales próximos a la realidad y una más completa relación sinestésica. Potencia la estimulación, la fantasía, el ejercicio imaginante, facilita la memorización y la creación de imágenes visuales. Y por supuesto, gracias a su movilidad espacial, dota de mayor credibilidad al mensaje consiguiendo un mayor realismo y una mayor intensidad expresiva. 3.5 Memoria y recuerdo de la publicidad radiofónica actual Teniendo en cuenta el bajo nivel de impacto memorístico que provoca la actual producción publicitaria radiofónica, no es descabellado decir que, la gran mayoría de dichos mensajes publicitarios representan una pérdida de tiempo y dinero. La publicidad radiofónica española no aplica el debido rigor en el proceso de creación y producción de la cuña, ya que de lo contrario, cualquier pretest, demostraría la mínima eficacia memorística que se obtiene con dichos comunicados. Evidentemente, lo deseable sería conseguir mensajes memorizables desde la primera audición; objetivo factible como se demuestra en el experimento, que a su vez, pone de manifiesto el casi nulo impacto memorístico de la publicidad radiofónica actual.

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4. Planteamiento y realización del experimento de laboratorio El experimento de laboratorio se llevó a cabo por el autor del texto, en Junio de 2005, gracias a la colaboración de los estudiantes de las Facultades de Comunicación del Colegio Universitario de Segovia y de la Universidad Rey Juan Carlos. El objetivo principal del estudio buscaba demostrar que la aplicación del sistema de sonido 5.1 en la publicidad radiofónica, es capaz de mejorar notoriamente la eficacia comunicativa de los mensajes. Sus conclusiones fueron positivas y corroboraron la hipótesis planteada. 4.1 Muestra La porción o segmento de la población seleccionada, es representativa de un subgrupo de la población: estudiantes de ciencias de la comunicación con una edad comprendida entre los 17 y 24 años. Su representatividad dota al estudio de cualidades probatorias no probabilísticas, pudiendo ser sus resultados extrapolados exclusivamente a dicho subgrupo de la población general española. En este caso, la sistematicidad del procedimiento no garantiza la representatividad de la muestra respecto al total de la población general. La muestra utilizada no es aleatoria, siendo como muestra no probabilística un híbrido entre “Muestra de Conveniencia” y “Muestra Estratégica”. 4.2 Pasos desarrollados para la realización y ejecución del ejercicio sonoro: El desarrollo del ejercicio sonoro, se llevó a cabo mediante los siguientes procesos: - Diseño del concepto estructural-creativo. El diseño se correspondió con la naturaleza de la hipótesis y la tipología de las variables planteadas. Para ello, se utilizaron once cuñas realizadas ex profeso en los sistemas sonoros: mono, estéreo y 5.1; éstas fueron concebidas con un concepto creativo semejante para evitar posibles sesgos o pesos específicos. Cada formato estaba formado por tres cuñas de duración aproximada, con composiciones estructurales similares. De esta manera se evitó cualquier tipo de influencia que pudiera mediar en la presunta neutralidad perseguida. Posteriormente se presentaron dos cuñas idénticas en todas sus variables: duración, historia, elementos narrativos, etc., con la única modificación del formato: una construida en estéreo y la otra en 5.1. El hecho de no utilizar cuñas difundidas por medios de comunicación pretendió evitar posibles asociaciones y sesgos. - Diseño de las necesidades tecnológicas. Los requisitos de mayor complejidad tecnológica para la realización y ejecución del ejercicio práctico fueron: el sistema de codificación 5.1 y el sistema de escuchas envolventes de campo medio. Para ello se utilizó: el programa SONY VEGAS 5 y sus codecs Dolby Digital-AC3-, y, el sistema de escuchas AIR de dynaudioacoustics. - Selección del entorno ambiental.

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El marco elegido fue un laboratorio de audio dotado de las características espaciales y fisicoacústicas idóneas para la realización de la investigación. Dimensiones del recinto: total superficie sala: 67 m². = (7,33 A x 9,15 L) / 197,65 m³ (7,33 A x 9,15 L x 2,95 H). - Diseño de la distribución espacial de los participantes. Los participantes se distribuyeron en grupos de nueve personas respetando en lo posible las aplicaciones establecidas en la Norma ITU-7752. Con ello se demostró que el campo sonoro activo establecido por el sistema 5.1 en el medio radio, permite la incorporación de grupos limitados en función del espacio, con la perfecta integración del contenido y sin merma alguna de las características creativas, facilitando en igual medida la interpretación y asimilación del mensaje. Para la ejecución de la prueba auditiva se utilizó la siguiente distribución espacial: El campo sonoro tenía una dimensión de 36 m². El diámetro del campo de escucha era de 2,25 m. El diámetro del campo sonoro era de 6 m. El espacio asignado a cada uno de los sujetos era de 0,75 x 0,75 m, igual a 0,56 m² por individuo. La distancia al campo de escucha era de 1,875 m. 4.3 Planteamientos y realización de la encuesta La encuesta diseñada se utilizó como instrumento de medición tangible de los diferentes datos aportados por la muestra tras el ejercicio auditivo. El objetivo principal era obtener conclusiones relativas al sistema 5.1 aplicado a los mensaje publicitarios radiofónicos. Se establecieron como datos de interés genéricos los relativos a hábitos, preferencias y conocimientos respecto al sistema 5.1; y como específicos: los relativos al recuerdo del mensaje: tema, historia, marca, producto, fechas, teléfonos, ambientes sonoros. Se consideró de gran importancia medir el nivel de impacto, llamada de atención, credibilidad, realismo, originalidad, facilidad de comprensión y grado de información. Entre los distintos aspectos genéricos valorados a la hora de diseñar, ejecutar y medir la encuesta, se tuvieron en cuenta: el diseño, la definición de los items, las variables, las pruebas piloto, los individuos colaboradores en la prueba piloto, el sistema de medición de datos, el espacio oportuno para la medición de éstos y el análisis y comprobación de las conclusiones derivadas de la prueba práctica. 4.4 Estructura interna del cuestionario Se estableció el orden de las preguntas siguiendo una secuencia lógica, es decir, partir de lo genérico con preguntas sencillas y fáciles de responder, hasta desembocar en lo específico. Por tanto, se consideró que las primeras 2

Norma ITU-775: normativa internacional que establece las recomendaciones a seguir respecto a la ubicación de los sistemas de reproducción envolventes 5.1, en función de los entornos de trabajo y recepción.

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preguntas debían ser de familiarización con la temática, adentrando al encuestado progresivamente hacia cuestiones de mayor esfuerzo memorístico relativas a aspectos específicos de la audición. El número total de preguntas tabuladas fue de 69 y el número de respuestas por pregunta osciló de un mínimo de 2 correspondiente a las preguntas cerradas con carácter dicotómico SI/NO, hasta un máximo de 16, correspondiente a preguntas cerradas de elección múltiple clasificatoria. - El primer bloque no numerado, se correspondió con 6 preguntas de tipo personal. - De la 1 a la 15 con preguntas referentes a hábitos, preferencias y reconocimiento del sistema 5.1. - De la 16 a la 23 fueron fundamentalmente de recuerdo referido a valoraciones de impacto sensorial creado por la publicidad radiofónica actual. - De la 24 a la 35 referidas a niveles de opinión respecto a la publicidad actual. - De la 36 a la 48 con referencia exclusiva al sonido publicitario radiofónico, y al grado de conocimiento y experiencia respecto al sonido 5.1 en radio. - De la 49 a la 64, específicas de las nueve primeras cuñas, compuestas de forma alternativa en los sistemas mono, estéreo y 5.1. Se basaron en el efecto recuerdo haciendo referencia a los niveles de sensorialidad, efecto llamada, impacto narrativo y credibilidad, principalmente. - La 65 fue una pregunta cerrada de respuesta múltiple por asociación de conceptos, de referencia exclusiva al ejercicio comparativo desarrollado en las cuñas diez y once. Se recuerda al lector, que ambas eran exactamente iguales y lo único que cambió fue la aplicación técnica en mezcla: la diez en sistema estéreo y la once en sistema 5.1. Con esta pregunta se intentó conocer únicamente el nivel de preferencia relativo a uno u otro formato. - De la 66 a la 69, se solicitó la opinión respecto a la experiencia auditiva de las cuñas escuchadas con sonido 5.1. Es posible que existan modelos de cuestionario más específicos -aunque en su momento no se encontraron-, pero el creado para la presente investigación cumplió perfectamente las expectativas marcadas desde un inicio. Posibilitó conocer la valoración generalizada que se le otorga a la publicidad radiofónica actual, al tiempo que sirvió para calibrar el conocimiento existente respecto al sonido 5.1 y confirmar a su vez el grado de aceptación de dicho formato. Y por último, permitió obtener conclusiones importantes respecto a la dimensión comunicativa y sus grados de eficacia en la comparativa establecida en los tres sistemas de sonido mostrados. 4.5 Tabulación de los resultados de la encuesta Para la medición y análisis de los distintos items, se aplicó un concepto basado en la suma de todas las respuestas pertenecientes a cada pregunta, estableciéndose así la relevancia de las diferentes respuestas en orden a la prioridad asignada por la muestra. En ausencia de una evaluación de los niveles sensoriales conforme a sistemas de medición de impulsos por mecanismos neurológicos, el método empleado se consideró como válido, por conformar la suma de las respuestas subjetivas un dato objetivo en sí mismo.

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5. Valoraciones relativas a los resultados de la encuesta Como se indicó anteriormente, por cuestión de espacio no se expondrá la totalidad del cuestionario, prescindiendo de aquellas preguntas que se alejen en menor o mayor grado del objeto específico de este estudio. Las preguntas no desarrolladas se corresponden con: la 24ª, 26ª, 27ª, 28ª, 29ª, 33ª, 38ª, 39ª, 40ª, 41ª, 46ª y 56ª. Se procede a continuación a la exposición detallada de los distintos datos obtenidos del análisis sobre las preguntas planteadas y su breve valoración: Pregunta 1ª- Por favor, señale en orden de preferencia los lugares donde suele escuchar la radio. Se establecen como lugares de escucha preferida de la radio, el coche y el domicilio particular respectivamente. La elección del vehículo posibilita perfectamente la asunción de la tecnología de escucha 5.1 en un futuro a medio plazo, pues un gran número de vehículos de gama media-alta de nueva fabricación para el mercado europeo, incorpora de serie el sistema de sonido envolvente 5.1. Pregunta 2ª- ¿Alguna vez se sienta en su sala de descanso a escuchar la radio? Un 45% de la muestra afirma escuchar la radio en la sala de descanso. Esto facilita la identificación de un espacio óptimo para la recepción de contenidos con sonido 5.1. El lugar elegido por la muestra -subgrupo de 17 a 24 años-, como punto principal de escucha dentro del domicilio, es el dormitorio. La comercialización de sistemas de escucha 5.1 de bajo coste para equipos home-cinema y sistemas informáticos, posibilita un caldo de cultivo ideal para la estandarización futura de un hábito de escucha aplicable a todos los medios y soportes de comunicación. Pregunta 3ª- ¿Cuántos minutos escucha la radio al día? Un 74% de la muestra no dedica más de 60 minutos a la escucha diaria del medio radio, coincidiendo con el perfil de penetración y consumo recogido en los datos aportados por EGM RADIO XXI en Noviembre de 2005. Pregunta 4ª- ¿Pagaría por escuchar radio especializada? Un 59% no pagaría por escuchar radio especializada. Lo que significa un aparente rechazo a los sistemas de señal digital por satélite, o a los altos costes de los receptores DAB. Esto puede derivarse del profundo desconocimiento existente respecto a dichos sistemas como se evidencia en la pregunta 46. Pregunta 5ª- ¿Sabe lo que es el sonido envolvente 5.1? Un 80% de la muestra dice saber lo que es el sonido 5.1. Pregunta 6ª- ¿Lo ha escuchado alguna vez? Un 74% afirma haberlo escuchado alguna vez. Pregunta 7ª- En caso afirmativo, ¿podría citar dónde?

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Un 75% dice haberlo escuchado en el cine frente a un 25% que argumenta haberlo escuchado en sistemas de home-cinema. Datos que una vez más ratifican el desfase tecnológico que sufre la radio frente a otros medios, puesto que la televisión tiene asegurado tanto el espacio como la tecnología supletoria que posibilita su implementación. Pregunta 8ª- ¿Dispone de sistema de sonido envolvente 5.1 en su equipo de música o Home Cinema? Un 75% no dispone de sistema de sonido envolvente. El cine juega aquí un factor decisivo, asumiendo una labor introductoria que poco a poco va teniendo reflejo en los sistemas de cine en casa, en clara contraposición con la pasividad tecnológica en audio de la radio y TV. Pregunta 9ª- ¿Le gustaría recibir la radio con sonido envolvente? Una clara mayoría de los encuestados no pone obstáculos a recibir una señal radiofónica con sonido envolvente, mientras que un 27% lo haría en función del contenido. Pregunta 10ª- Por favor, dígame, ¿qué le suele llamar la atención de la publicidad radiofónica actual? El elemento narrativo que más llama la atención en la publicidad radiofónica actual en mono y estéreo, es la voz, seguido de la música, resultando especialmente llamativo que la respuesta “el sonido en general” quede relegada a un último lugar con un 1%. La pregunta 13 servirá para corroborar el presente resultado. Por el contrario, como se comprobará en las preguntas relacionadas con la audición práctica y en concreto en la pregunta 56, tras la audición de las cuñas con los tres sistemas aplicados, -mono, estéreo y 5.1-, el sonido pasa a ser la opción más valorada con un 70% del total, siendo significativamente más puntuadas de forma reiterada, aquellas cuñas construidas con sonido 5.1. Pregunta 11ª- ¿Qué le parece la publicidad radiofónica actual? El calificativo seleccionado para designar a la publicidad actual en radio es el de ”monótona”, con un 53%, quedando en el último lugar el de “buena”, con un 1%. Estos datos coinciden con los resultados obtenidos en la pregunta 30, en donde de una extensa lista de 16 posibles respuestas, el primer calificativo asignado por la muestra fue el de “reiterativo”. Pregunta 12ª- ¿Le resultan fáciles de recordar los mensajes de la publicidad radiofónica? Mientras que un 55% de los encuestados afirman que les resulta fácil de recordar los mensajes publicitarios radiofónicos, la evidencia mostrada por las respuestas pertenecientes a las preguntas 16 a 23, demuestra todo lo contrario. En las ocho preguntas realizadas sobre el recuerdo de datos referidos a campañas, productos, marcas, mensajes, frases, personajes, historias, situaciones, música y voces, la media de “No sabe, No contesta”, equiparable a NO recuerdo, equivale a un 90%. Dato que contradice claramente el resultado obtenido en la presente pregunta. Pregunta 13ª- ¿Qué es lo que más le gusta de la publicidad radiofónica?

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Corrobora la pregunta 10, siendo la opción elegida mayoritariamente: “LAS VOCES”. Pregunta 14ª- ¿Consigue influir en Ud. la publicidad radiofónica? Un 72% de la muestra declara ser influido “A VECES” por la publicidad radiofónica. Dato que en sí mismo es complejo de valorar, y que necesita ser cruzado con las preguntas 12 y 16 a 23. Pregunta 15ª- A la hora de adquirir un producto, ¿suele recordar los mensajes de la publicidad radiofónica? Un 78% dice recordar “A VECES” los mensajes a la hora de adquirir un producto. Esta pregunta sirve de preámbulo para medir la realidad posterior que nos brindará el bloque de preguntas compuesto de la 16 a la 23, ambas inclusive. Preguntas 16ª a 23ª- ¿Qué campañas, productos, marcas, mensajes, personajes, historias, músicas o voces, recuerda haber oído en radio en los últimos meses o semanas? Estas respuestas contradicen los resultados obtenidos en las cuestiones 14 y 15, desmintiendo categóricamente los mismos. No sorprende comprobar cómo la media resultante perteneciente a las ocho preguntas integrantes del bloque basado en el recuerdo de la publicidad actual, da un 90% de “NO recuerdo” en los factores fundamentales representativos de toda medición de eficacia publicitaria. Este es uno de los motivos que refuerza la hipótesis aquí planteada, confirmando de forma rigurosa y objetiva la escasa eficacia de los actuales contenidos publicitarios en radio. Pregunta 25ª- ¿Suele cambiar de emisora cuando ponen publicidad en la radio? Un 75% no cambia de emisora al recibir publicidad. Esto puede ser interpretado de varias maneras: que la publicidad funciona como mero colchón o fondo sonoro, al que no se le presta una especial atención, o, que la publicidad no resulta tan desagradable como pudiera pensarse, lo que indicaría una cierta predisposición por parte de los receptores y un pésimo grado de eficacia por parte de los contenidos publicitarios. Pregunta 30ª- ¿Cómo calificaría la publicidad radiofónica española actual? Corroborando la respuesta global de la pregunta 11ª, la publicidad radiofónica es calificada por orden de preferencia, de: - 1º repetitiva, - 2º que pasa desapercibida, - 3º divertida, y - 4º que se olvida enseguida. Por lo tanto, la monotonía parece ser un factor decisivo para que la publicidad pase desapercibida. Es evidente que el hecho de que un mensaje sea divertido, no es suficiente como para llamar la atención del receptor en grado necesario para provocar una reacción de calado memorístico. Pregunta 31ª- ¿Consigue influir en Ud. la publicidad radiofónica? Pregunta de control. Corrobora la 14. El dato “A VECES”, coincide en ambas con una única diferencia de un 4%. Los datos “NO” y “NUNCA” coinciden con una diferencia de un 2%.

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Pregunta 32ª- A la hora de adquirir un producto, seleccionar un servicio o tomar una decisión, ¿suele recordar el mensaje publicitario? Un 67% de la muestra declara recordar “A VECES” el mensaje publicitario a la hora de tomar una decisión o adquirir un producto. Corrobora la pregunta 31ª. Pregunta 34ª y 35ª- ¿Recuerda algún anuncio de publicidad radiofónica de los años 30, 40, 50, 60 ó 70? Si valoramos que la media resultante de recuerdo de la publicidad actual en la presente encuesta no ha superado el 10%, y que el resultado positivo de la pregunta -relativa a publicidad con más de 30 años-, es de un 39%, nuevamente se produce un dato que invita a la reflexión. Pregunta 36ª- ¿Alguna vez le ha llamado la atención la publicidad radiofónica por su sonido? El 65% de la muestra dice haber dirigido su atención en “alguna ocasión” hacia el mensaje publicitario radiofónico consecuencia de su sonido. Lo que significa que el sonido por sí mismo puede ser un elemento perfectamente capaz de llamar la atención del receptor. Pregunta 37ª- ¿Se suele fijar en el sonido de la publicidad radiofónica? Un 45% dice que no suele fijarse en el sonido de la publicidad en radio. Posiblemente porque dicha producción sonora no resulte atractiva para sus receptores, quedando el contenido mermado claramente por el continente. Pregunta 42ª- ¿Qué sistemas de sonido conoce? El conocimiento de los distintos sistemas de sonido por parte de la muestra, evidencia una gran similitud entre el formato estéreo -76%-, y el 5.1, -75%-. Esto demuestra que el sonido 5.1 es suficientemente conocido entre el subgrupo muestral, lo que colabora de forma positiva a una futura implantación en el medio radio. Pregunta 43ª- En caso de conocer alguno, ¿cuál cree Ud., que es el sistema de mayor capacidad expresiva? Un 60% de la muestra entiende que el sistema 5.1 posee una mayor capacidad expresiva. Pregunta 44ª- ¿Cree Ud. que si dispusiera de radio con sonido 5.1 mejoraría su predisposición a escuchar cierto tipo de programas? Con un contundente 60%, la muestra declara su mayor predisposición a escuchar la radio si se emitiera con sonido envolvente. Corrobora la 9ª. Pregunta 45ª- ¿A Ud. le parece que el sonido 5.1 proporcionaría mejoras a la publicidad radiofónica? Coincidiendo con la pregunta anterior, el 74% cree que el sonido envolvente proporcionaría mejoras a la publicidad radiofónica. Pregunta 47ª- ¿Recuerda Ud. haber oído información o publicidad en radio con sonido envolvente en España?

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La casi absoluta mayoría -84%- no recuerda haber oído publicidad radiofónica con sonido envolvente en España, porque sencillamente nunca se ha emitido con tales características. Pregunta 48ª- ¿En qué cadena o emisora recuerda haberlo oído? Pregunta de control respecto a la 47ª, la corrobora. Preguntas específicas sobre las nueve primeras cuñas expuestas creadas al efecto: Preguntas 49ª a 54ª- ¿De las cuñas publicitarias escuchadas, ¿recuerda algún mensaje, tema, historia, marca o producto, fecha, dato o teléfono, ambiente sonoro? Con este bloque de preguntas se pretende medir el grado de recuerdo respecto a: mensaje, tema, historia, marca, producto y ambiente sonoro. El porcentaje medio resultante es un 59,78% de recuerdo efectivo frente a un 40,22% de “No Sabe/No Contesta”. Teniendo en cuenta que la muestra fue sometida a una única exposición, y que el grado o componente creativo de las cuñas buscó en todo momento la mayor neutralidad posible, puede considerarse como muy satisfactorio el resultado, máxime si se considera que un 80% de los datos recordados pertenecen a las cuñas realizadas con sonido 5.1. Es necesario Insistir en que los resultados de recuerdo obtenidos en el bloque correspondiente a las preguntas 16ª a 23ª, respecto a publicidad emitida con un elevado número de impactos, alcanzó un porcentaje medio del 90% de “No sabe/No contesta”, o “No recuerdo” en factores de consulta semejantes. Pregunta 55ª- De las cuñas publicitarias escuchadas, ¿cuáles le han parecido más impactantes? La medición referida al grado de impacto, le otorga nuevamente los dos primeros puestos sobre tres, a las cuñas construidas con sistema 5.1, con un porcentaje abrumador del 40%, 39% y 13% respectivamente. Preguntas 57ª a 60ª- De las cuñas publicitarias escuchadas, ¿cuáles le han resultado más realistas, más creíbles, convincentes e impactantes por su ambientación sonora? Aspectos como realismo, credibilidad, convicción e impacto derivado de la ambientación sonora se miden en estas preguntas. El resultado es altamente satisfactorio para las pretensiones de esta investigación. De entrada, una media del 58% consiguió recordar las cuñas expuestas. De este porcentaje, el 100% de los resultados correspondió a las cuñas realizadas con sonido 5.1. De aquí se desprende que un tratamiento sonoro con 5.1, por sí mismo es suficientemente llamativo como para captar la atención del receptor y provocar un efecto recuerdo superior a los sistemas mono y estéreo. Pregunta 61ª- De las cuñas publicitarias escuchadas, ¿cuáles le han resultado menos creíbles por su ambientación sonora? Ninguna de las tres cuñas realizadas con sonido 5.1 fue considerada carente de credibilidad por su ambientación sonora.

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Pregunta 62ª- De las cuñas escuchadas, cuáles le han resultado más sugerentes? En la línea del bloque anterior (57/60), las tres cuñas consideradas más sugerentes fueron las construidas con el sistema 5.1. El nivel de recuerdo alcanzó el 47%. Pregunta 63ª- De las cuñas escuchadas, ¿sería capaz de recordar alguna marca, producto, mensaje, teléfono, fecha o dato? En este caso no basamos el recuerdo conforme a la ambientación sonora, sino respecto al global de datos aportados en los mensajes expuestos. Nuevamente las cuñas con sonido envolvente ocupan los primeros puestos. Esta pregunta viene a corroborar los datos derivados del bloque de preguntas 49 a 62. Pregunta 64ª- De las cuñas escuchadas, ¿cuál le ha gustado más, o desagradado menos? Las tres primeras cuñas elegidas por la muestra en función del grado de gusto o preferencia fueron las construidas con sonido 5.1. Preguntas específicas sobre una comparación de cuñas idénticas variando el sistema utilizado: una en estéreo y otra en 5.1. Pregunta 65ª- De las dos cuñas escuchadas, ¿cómo calificaría Ud. la realizada con sonido 5.1? La presente pregunta se realiza en función de una audición comparativa entre dos cuñas creativamente iguales a excepción del sistema de mezcla empleado, siendo ésta la clave utilizada para su posible diferenciación. La cuña mezclada con sistema 5.1 obtiene resultados favorables en todos los bloques de cuestiones planteados. La muestra ha determinado, por tanto, que la cuña creada en formato 5.1 es: más original, creíble, comprensible, informativa, efectiva, llama más la atención, no pasa desapercibida, es más convincente, se recuerda mejor, y, por último, resulta más sugerente. Su valoración positiva media es de un 86,5%. Preguntas genéricas sobre la utilización del sonido 5.1 en la radio Preguntas 66ª a 69ª- ¿Cómo le ha resultado escuchar cuñas publicitarias con un entorno envolvente? ¿Le resultaría interesante escuchar el resto de los contenidos radiofónicos con sonido 5.1? ¿Considera que la utilización de sonido 5.1 puede beneficiar al usuario en la comprensión de los mensajes? ¿Qué sistema de sonido le parece más apropiado para comunicar un mensaje publicitario radiofónico? La muestra parece inclinarse claramente por la utilización del sonido 5.1, siendo el resultado en todas las respuestas ampliamente favorable.

Finalizando Con esta investigación se reitera un ambicioso objetivo: por un lado, demostrar mediante el desarrollo llevado a cabo que, el sonido 5.1 puede ser objetivamente beneficioso para los intereses de los mensajes publicitarios

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radiofónicos, y por otro, intentar conseguir que las partes integrantes del sector profesional relacionado con la publicidad radiofónica despierten de su letargo y apuesten de forma constructiva y definitiva, por las posibilidades que aportan las nuevas tecnologías en aras de fórmulas de comunicación más efectivas, eficaces y rentables. Bibliografía: Anuncios, (1999): “Por qué la radio es el medio más eficaz para suicidarse”, núm. 810. Pág. 49. Anuncios, (2002): “Momento de incertidumbre”, núm. 987. Págs. 34-40. Anuncios, (2004): “Las tecnologías de la comunicación ralentizan su crecimiento”, núm. 1054. Págs.10-11. EMMETT, JOHN R. (2001): “Multichannel Audio”, AES, Convention Paper, 5369, Amsterdam. HAMASAKI, KIMIO (2004): “Multichannel audio in broadcast applications”, NHK Primedia Business Magazines & Media Inc. Seminario de Audio Multicanal, Dolby & UNITECNIC, SGAE, Madrid, 27/9/05. Webs consultadas: www.bbc.co.uk/digitalradio/ www.dolby.com www.dtsoline.com www.ebu.ch www.elmundo.es/radio www.nhk.or.jp www.unionradio.com

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ESTUDIO DE CASO SOBRE EL TRABAJO DEL PROFESIONAL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA PEQUEÑA EMPRESA: DIFICULTADES Y RETOS María Isabel Míguez González Universidad de Vigo [email protected] Resumen El objeto de esta comunicación es profundizar en los retos y dificultades que debe afrontar el profesional de las relaciones públicas en la pequeña empresa. Para ello se realiza un estudio sobre un centro privado de enseñanza, partiendo de la experiencia de trabajo de la autora en dicha organización. El estudio parte de un análisis inicial de la comunicación del centro y presenta los objetivos que se formularon para suplir algunos de los problemas detectados, así como las acciones puestas en marcha para alcanzarlos. Por último, se aporta una síntesis de los resultados obtenidos y las conclusiones extraídas de la experiencia, dando cuenta de las principales dificultades y retos que ha de afrontar el profesional de las relaciones públicas. Palabras clave: relaciones públicas, pequeña empresa, comunicación corporativa, enseñanza. Abstract The objective of this communication is to analize the challenges and dificulties that the professional of public relations must face in small firms. To achieve this objective, we have done a study about a private school, where the author of the communication have worked as a public relations. The study begins with a description and initial evaluation of the communication of the center and it presents the objetives formulated to solve the detected troubles. Finally, the study contanins a synthesis of the results and the conclusions from de experience, showing the most importante dificulties and challenges that the professional of public relations must face. Keywords: public relations, small firms, corporative communication, education.

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1. Introducción: objeto de estudio y metodología Cuando un estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas piensa en su futuro profesional, ha de tener presente que es posible que acabe ejerciendo el cargo de técnico de relaciones públicas o técnico de comunicación en alguna pequeña o mediana empresa altamente estructurada de cualquier sector. El objeto de esta comunicación es, precisamente, analizar el trabajo de un profesional de la comunicación en una empresa de estas características, para valorar las dificultades que pueden presentarse en el desarrollo de su labor y los retos a los que probablemente tendrá que enfrentarse. La empresa seleccionada para el estudio es un centro de enseñanza privada en el que la autora, licenciada en Publicidad y Relaciones públicas desarrolló su trabajo durante más de 5 meses. Partiendo de esta situación, la metodología empleada para el desarrollo del estudio se ha basado en: a) El análisis cuantitativo y cualitativo de los diversos materiales comunicativos empleados por el centro. b) La observación realizada durante el proceso de trabajo. c) La realización de entrevistas personales a directivos de los distintos centros, a otros empleados y a padres de alumnos. d) La consulta de diversas fuentes bibliográficas para el contraste de datos y la aportación de una fundamentación teórica.

2. Antecedentes Como acabamos de apuntar, la organización sobre la que trata este estudio es una empresa de servicios 1; se trata, en concreto, un centro privado de enseñanza, con más de 40 años de tradición, que forma parte de un amplio grupo de empresas −no todas dedicadas a la educación− y que pertenece a una única familia cuyos integrantes se reparten la gestión de los distintos negocios 2. Este colegio, que ofrece los estudios de

1

Este matiz es importante, ya que, tal y como apunta Begoña Cerrolaza (1999, 396-397), la adquisición de un servicio presenta ciertas peculiaridades con respecto a la de un producto, como una mayor confianza en los rumores −ya que los servicios no se pueden probar antes de contratarlos− o necesidad de una mayor información, aspectos que afectan a la comunicación que deberá desarrollar la empresa. 2 Aunque la profesional fue contratada para gestionar la comunicación de todo el grupo, este estudio se centra en el análisis de su trabajo para el centro de enseñanza.

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educación infantil, primaria, secundaria y bachillerato está dirigido personalmente por el fundador y presidente del grupo. Desde un punto de vista empresarial, el centro ha experimentado un importantísimo descenso de alumnado en los últimos quince años. Según la dirección del colegio, este descenso puede achacarse a la reducción de los índices de natalidad desde mediados de los años ochenta, a la aparición de un centro competidor de características parecidas en una localidad muy próxima y a la reducción del poder adquisitivo de las familias, a las que cada vez les resulta más difícil asumir el coste de una enseñanza privada durante todo el período de escolarización de sus hijos. En definitiva, el centro tiene un problema de falta de “consumidores”, que trata de paliar a través de la contratación de una profesional de la comunicación bajo el cargo de técnica de relaciones públicas y que pasará a ser conocida y presentada como la “relaciones públicas” de la empresa. Según el director general del grupo, la técnica de relaciones públicas habrá de encargarse de gestionar las relaciones con los medios de comunicación, coordinar la elaboración de la revista y de diferentes materiales comunicativos, supervisar la comunicación que se mantiene con los padres, gestionar la publicidad de algunos de los centros, planificar tareas de captación de alumnos, gestionar las relaciones del colegio con diversas personalidades y colaborar en la organización de actos escolares. Además, deberá actuar como asesora en cualquier cuestión que pueda surgir relacionada con la comunicación, para tratar de alcanzar un servicio óptimo y un trato al cliente completamente satisfactorio. A partir de estas premisas, la técnica comienza a realizar su trabajo siguiendo la fórmula investigación – planificación – acción – evaluación, planteada por diversos teóricos de las relaciones públicas, como Baskin y Aronoff (1992, 110) a partir del modelo propuesto por Marston (1981).

3. Investigación: análisis de la situación Para llevar a cabo la fase de investigación, que implica un análisis de la situación de la empresa, la técnica de relaciones públicas mantiene reuniones con los directores de cada uno de los centros, visita las instalaciones y analiza las técnicas de comunicación interna y externa que se emplean. Tras unas semanas de trabajo, se perfila el siguiente análisis. 3.1. Características de la organización Siguiendo los criterios que emplean Grunig y Hunt (2000, 175-179) para determinar el tipo de estructura vertical de las organizaciones, podríamos apuntar que estamos ante una entidad muy estructurada, fundamentalmente por sus elevados niveles de estratificación y centralización. Cada empresa del grupo cuenta con un director propio pero cualquier decisión relevante exige la aprobación del director general (presidente fundador del grupo); esta situación es especialmente patente

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en el caso del centro educativo ya que, al ser el lugar en el que se encuentra el despacho del director general, él asume personalmente su gestión, pese a la presencia de un director propio para dicho centro. En esta gestión se detectan graves problemas de comunicación interna y un cierto temor de los empleados ante la figura del director general, una persona muy autoritaria y de carácter inestable. Es él quien ha de supervisar o dar el visto bueno a las actividades y acciones comunicativas de todo el grupo, aunque en el caso del colegio su intervención no se limita a la mera supervisión, sino que incluye la imposición de criterios en la elaboración de los materiales y en el planteamiento de las acciones comunicativas que se llevan a cabo. Así, aplicando los modelos de relaciones públicas que plantea Aguadero (1993) en función del tipo de organización en el que se desarrollan, en este caso podría hablarse de un modelo productivo (Aguadero, 1993, 143-145), propio de organizaciones que funcionan como unidades racionales de producción −y que, por tanto, conciben al hombre como un ser productivo−, que buscan el beneficio máximo y que mantienen una posición cerrada ante el entorno. En este tipo de organizaciones, como en la que nos ocupa, la dirección fija los objetivos que se han de alcanzar; la toma de decisiones se produce por un proceso racional de mando y los conflictos se tratan mediante la imposición autoritaria del director general, empleando un modelo de comunicación interna basado en la transmisión de órdenes. 3.2. Imagen de la organización Los rasgos que acabamos de mencionar contribuyen a que la mayoría de las percepciones de los públicos externos a la organización sean negativas, tanto en lo que se refiere al grupo en general como al centro educativo. Se suele asociar el nombre del colegio con un alto interés por lo económico −de acuerdo con su clasificación como empresa del modelo productivo− y un escaso nivel académico, como consecuencia del tipo de alumnado que se trata de captar3. Así, el colegio no suele ser un centro que los padres del entorno consideren como una posibilidad para la educación de sus hijos, ya sea por su elevado precio o porque, en caso de familias con un alto nivel adquisitivo, se opta preferentemente por centros con otros perfiles. En definitiva, de las cuatro situaciones típicas en las que, según Begoña Cerrolaza (1999: 404), es necesario recurrir a las relaciones públicas en una empresa de servicios −inexistencia de imagen, necesidad de mantenimiento de una imagen favorable, corrección de desprestigios y búsqueda de un cambio de imagen− en este caso se da claramente la tercera situación: la empresa necesita acciones de relaciones públicas para corregir una imagen desprestigiada.

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Las campañas se centran, especialmente, en la captación de alumnado que ha fracasado en otros centros educativos.

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3.2. La gestión de la comunicación En cuanto a la gestión de las actividades comunicativas, cabe señalar que la empresa ha contado con anterioridad con otros profesionales del periodismo o de las relaciones públicas cuyo trabajo ha estado siempre supeditado a las opiniones del director general (ninguno de ellos permaneció mucho tiempo en la organización). En los últimos tiempos y ante la ausencia de un técnico, las tareas de comunicación se distribuían entre varios de los directivos de los distintos centros. El hijo del director general se ocupaba de la gestión publicitaria, mientras que otros directivos se encargaban de las relaciones con los medios, la elaboración de la página web o la coordinación de la revista. Se trabajaba, además, con una agencia de publicidad encargada del diseño de la revista y los folletos publicitarios. 3.3. Relaciones con diferentes públicos En lo que se refiere a las relaciones con los medios, se detecta un especial interés del director general por conseguir presencia mediática. En el centro se conservan dossieres con las noticias que se han publicado sobre el grupo durante años y cada información positiva que aparece en la prensa o en alguna revista es colocada en el tablón de anuncios para conocimiento de los padres y los alumnos. De todos modos, no existen demasiados recortes de prensa recientes y los que hay no contienen noticias relativas al colegio, sino a otras empresas del grupo. Por otra parte, la concepción del director general acerca de cómo se deben gestionar estas relaciones con los medios es inadecuada: el director cree firmemente que se puede “comprar” a los medios e insiste en que para mantener relaciones cordiales con los periodistas es necesario agasajarlos con convites y “atenciones” diversas; así mismo, considera que no se debe insertar publicidad en los medios que no publiquen noticias sobre el grupo. En cuanto a la comunicación con los públicos internos, el director general tiene con sus empleados algunas muestras de atención propias de modelos empresariales más humanistas (pequeños obsequios en los cumpleaños, rosas en el día de San Valentín, regalos para los directivos y empleados más antiguos en la cena de Navidad…); de acuerdo con el elevado nivel de estratificación de la empresa, estas atenciones se convierten en un trato especial con ciertos empleados fieles de la casa. Sin embargo, estas muestras no son suficientes para compensar las condiciones de trabajo, consideradas poco adecuadas por la mayoría de los empleados, y el deficiente trato personal que se les ofrece, ya que el fuerte carácter del director general a menudo conduce a reproches, desprecios e incluso insultos a los trabajadores.

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En definitiva, se puede afirmar que tanto la comunicación ascendente, como la descendente e incluso la horizontal (de los propios empleados entre sí), debido al clima negativo que se respira, es difícil e inadecuada. En el caso de las relaciones con los padres, el director general, consciente de su importancia, muestra un especial empeño en que la comunicación con ellos sea fluida, fomentando la posibilidad de que puedan mantener un contacto frecuente con los profesores a través de reuniones personales, por vía telefónica o mediante circulares informativas que se envían regularmente por medio de los alumnos. Así mismo, al principio de cada curso, el director mantiene personalmente una reunión con los padres para presentar el proyecto educativo del centro, aunque sus excesos verbales y la repetición de las mismas ideas un año tras otro hace que pocos padres acudan a esta cita con interés. Por otra parte, aunque no suele haber problemas en relación con las cuestiones académicas, a menudo se generan tensiones por cuestiones económicas o de gestión, ya que la mayoría de los padres tienen la impresión de que el dinero −y no la educación− es lo más importante para la dirección del centro4. Por último, cabe hablar de la comunicación con los públicos potenciales, es decir, con los padres de posibles futuros alumnos. Esta comunicación se lleva a cabo mediante diversas técnicas, entre las que se incluye la realización de campañas publicitarias en prensa, la organización de reuniones con padres de alumnos potenciales o el reparto de folletos y otros materiales publicitarios. En cuanto a la campaña publicitaria en prensa, se desarrolla en cuatro oleadas: en marzo, coincidiendo con la apertura del período de matrícula; en junio, cuando termina el curso; en septiembre, con la finalidad de captar alumnos de otros centros que no hayan superado el curso; y en el período navideño, para captar alumnos de entre aquellos que no han tenido un trimestre satisfactorio en otros centros. Cada una de estas oleadas implica la creación o revisión de algún anuncio ya elaborado, generalmente de entre 5 y 10 módulos, y la contratación de seis o siete inserciones en prensa. El propio director general decide, con alguna aportación del director del centro, el eslogan y contenido de los anuncios, que posteriormente diseña la agencia de publicidad. En cuanto a las reuniones con padres de posibles alumnos, tienen lugar en los meses de marzo y abril en varias localidades. Los profesores se encargan de impartir estas charlas y para su organización recurren a la colaboración de los padres de alumnos actuales, con la finalidad de que animen a amigos y conocidos a acudir a los encuentros, aunque los resultados suelen ser poco fructíferos debido a la escasez de asistentes.

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Para la obtención de estas informaciones se han realizado entrevistas y cuestionarios breves a los padres a la salida de las reuniones o aprovechando su presencia para otros eventos.

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Así mismo, en la primera fase de la campaña se realiza un reparto de folletos en las calles de diversas localidades que la dirección considera de interés. Pero son los propios profesores y algunos alumnos los que se encargan del reparto, dejando los folletos en cafeterías y comercios, lo que hace que este mecanismo no sea muy efectivo. Estas actividades se complementan con la entrega de folletos publicitarios y de la revista del centro a los padres que asisten a las reuniones o a aquellos que acuden al colegio a solicitar información. Así mismo, los consumidores potenciales pueden obtener información del centro a través de la página web del grupo, de la que hablaremos a continuación.

3.4. Principales herramientas de comunicación El principal producto comunicativo de la empresa es su revista corporativa, publicada con una periodicidad aproximadamente trimestral en papel de alta calidad y cuatricromía. Además, existe una amplia gama de productos impresos (folletos en diferentes formatos y calidades, dossieres informativos, carpetas, tarjetas, calendarios…), tanto genéricos (para todo el grupo) como específicos del colegio o de otros centros, que se emplean como material publicitario. Tanto la revista como el resto de los productos impresos se colocan en expositores en las recepciones de los diferentes edificios, se incorporan a los dossieres informativos que se preparan para los padres de alumnos potenciales y se reparten entre los asistentes a los distintos actos organizados por el grupo. Además, la revista se distribuye por correo a una amplia lista de personas entre las que figuran alumnos actuales y antiguos, empresas colaboradoras, instituciones públicas, amigos y conocidos de la familia gestora del grupo, etc. Sin embargo −y pese a que la pretensión del director general es elaborar una publicación de difusión cultural y deportiva− sus contenidos, eminentemente publicitarios, sólo están orientados a los clientes potenciales, lo que ocasiona que la mayoría de los receptores muestren un escaso interés por la publicación. Así mismo, cabe destacar que la lista de distribución no se actualiza convenientemente, lo que conlleva un número importante de errores que tiene como consecuencia la devolución de numerosos ejemplares. Por último, debemos señalar que tanto el análisis de la revista como el de los restantes materiales permite detectar varias irregularidades, como una cierta confusión en la utilización de algunos nombres corporativos de las empresas del grupo, la alteración de los logotipos (en cuanto a utilización de colores, siglas, composición…) o la utilización de fotografías antiguas que no aportan una visión real y actual de los centros. Algunos de estos errores se repiten también en la página web, que necesita serias mejoras. La página genérica del grupo está constituida, únicamente, por una portada con la presentación del director general, un

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apartado de noticias que lleva tiempo sin actualizar y los correspondientes enlaces a cada una de las páginas de los centros; esta portada requiere, además de una actualización de contenidos, una modernización en su diseño, que resulta obsoleto y excesivamente personalista. En cuanto a la página específica del colegio, también necesita una importante remodelación y actualización; está pensada únicamente para los clientes potenciales, por lo que se limita a incluir contenidos básicos sobre la oferta educativa y el ideario del centro, y no ofrece ningún tipo de información dinámica que pueda ser de utilidad para los padres y alumnos actuales. En definitiva, el centro cuenta con dos herramientas comunicativas muy valiosas, como son la revista corporativa y la página web, pero su mala utilización hace que no se obtenga de ellas todo el provecho posible.

4. Planificación Ante este análisis de la situación, la técnica en relaciones públicas se propone ciertos objetivos básicos que espera alcanzar a lo largo del curso académico mediante la puesta en marcha de diversas estrategias: 1) Revisión y unificación de la identidad corporativa, con la finalidad de consolidarla5: se propondrá a la dirección la necesidad de unificar la imagen y se comenzará a utilizar correctamente tanto en los nuevos materiales impresos que se elaboren como en la revista y en las notas que se remitan a los medios. 2) Mejora de las relaciones con los medios: se tratará de establecer un contacto estrecho con los periodistas del ámbito educativo, ofreciéndoles informaciones de interés sobre las cuestiones que se realizan y tratando de limpiar la mala imagen del centro. Para ello, en ningún caso se recurrirá a las técnicas apuntadas por el director general, sino que se tratará de ganar la confianza de los medios ofreciendo información veraz y de interés y a través de un contacto frecuente y directo. 3) Renovación de algunos materiales impresos ya obsoletos y de los contenidos de la revista, adaptándolos a los públicos y reduciendo el componente promocional. 4) Renovación de la página web, con la pretensión de convertirla en un instrumento dinámico de información, siempre actualizado y de utilidad no sólo para los clientes potenciales, sino también para empleados, padres y alumnos.

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Recordemos que la consolidación de la imagen corporativa es una de las estrategias de relaciones públicas que resultan especialmente importantes en las empresas de servicios (Cerrolaza, 1999, 402).

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5) Mejora de la eficacia en la gestión de la publicidad en medios, proponiendo un plan de medios anual en el que se contemplen nuevas posibilidades de actuación. 6) Desarrollo de propuestas para tratar de mejorar la comunicación con públicos internos (empleados, padres y alumnos actuales): se tratará de hacer comprender a la dirección la importancia de mantener una relación cordial con los empleados, a través de un trato adecuado, dado que de su nivel de satisfacción dependerá su rendimiento. 7) Desarrollo de nuevas propuestas para la captación de alumnado: para ello será necesario revisar, previamente, las condiciones que oferta el centro y analizar qué aspectos son mejorables.

5. Acción Para tratar de cumplir los objetivos planteados, la técnica de relaciones públicas llevó a cabo diversas actividades en las áreas que a continuación se mencionan. 6.1. Tratamiento de los elementos visuales e impresos Durante el período de trabajo que nos ocupa se inicia la elaboración de tres nuevos folletos. Por orden expresa del director general, la técnica de relaciones públicas, además de redactar los textos y seleccionar las fotografías, ha de plantear un modelo inicial del diseño de cada uno de ellos, aunque encontrará serias dificultades técnicas para poder hacerlo6. Tanto estos primeros modelos de folleto elaborados de forma casi artesanal por la técnica de relaciones públicas como los propuestos posteriormente por la agencia de publicidad se encuentran con las reticencias del propio director general, que impone sus criterios creativos remodelando textos, escogiendo fotografías, recolocando los elementos diseñados por la agencia, pretendiendo adaptar los colores de los logotipos a los fondos, copiando modelos de folletos de otros centros … en definitiva, convirtiendo el trabajo de los profesionales en un retorno a los viejos contenidos y formatos y obteniendo como resultado materiales carentes de sentido estético, que reiteran siempre los mismos mensajes y que reproducen los mismos errores. De todos modos, la técnica de relaciones públicas aprovecha la elaboración de estos folletos para plantear al director general la conveniencia de unificar la identidad corporativa y no alterar los logotipos, 6

Para ello sólo podrá emplear un procesador de textos, ya que su ordenador no dispone de capacidad suficiente para trabajar con programas de tratamiento de imágenes. En la oficina tampoco dispone de impresora o conexión a Internet y no puede trasladar cantidades importantes de información o imágenes pesadas a otros equipos, dado que el único sistema de almacenamiento que admite su ordenador es el disquete.

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con la finalidad de facilitar la identificación de las empresas. Y aunque desde la dirección no se atiende a estas sugerencias, alegando que “esas cuestiones son lo de menos”, la técnica de relaciones públicas procura corregir este tipo de errores en los nuevos materiales. 6.2. Elaboración de la revista Durante el período analizado también se elabora un número de la revista institucional. Esta tarea requerirá una gran dedicación por parte de técnica de relaciones públicas, ya que ha de encargarse de solicitar artículos a los diferentes colaboradores, de redactar, corregir y reelaborar textos y de seleccionar las fotografías. Así mismo, ha de actuar como enlace entre el grupo y la agencia de publicidad que se encarga del diseño y maquetación del producto, haciéndole llegar, con muchas dificultades técnicas, los textos, las fotografías y las diferentes correcciones realizadas. Por último, la técnica también ha de actualizar la base de datos de distribución de la revista y ha de preparar los ejemplares, con la colaboración de la secretaria, para su envío (pegado de etiquetas, sellado, ensobrado…). El resultado será la elaboración de un producto con ciertas mejoras y alguna novedad, aunque las imposiciones del director con respecto a los contenidos y al trabajo creativo de la agencia, así como la falta de colaboración por parte de alguno del personal de los centros hace que, en lo esencial, se reproduzca el mismo esquema de publicación que en números anteriores. 6.3. Relaciones con los medios En cuanto a las relaciones con los medios la técnica de relaciones públicas asume totalmente su gestión, siguiendo las cuatro actividades fundamentales para el trabajo con la prensa apuntadas por Rius Mengotti (1999, 353-359): a) Establecimiento de nuevos contactos: se crea un fichero informatizado de datos de los periodistas y medios que podrían resultar de interés y se contacta con ellos. b) Suministro de información: la técnica asiste a los eventos del grupo en calidad de informadora, enviando a los medios textos y fotografías sobre éstos y otros temas de interés. Además, gestiona la elaboración de noticias, entrevistas y reportajes mediante el contacto directo con periodistas y convoca alguna rueda de prensa para anunciar algún evento relevante. En total, se gestionan un total de 23 informaciones del grupo en tres meses, obteniendo como resultado 15 apariciones en los medios. c) Mantenimiento de una vía de comunicación abierta y de un servicio de información completo: la técnica de relaciones públicas trata de generar un contacto más o menos permanente, bien a través de reuniones o conversaciones telefónicas, con varios periodistas, consiguiendo que sean algunos de ellos los que contacten con el centro cuando están interesados en obtener alguna información.

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d) Seguimiento: la técnica de relaciones públicas se encarga de recopilar, archivar, enviar a los diferentes directivos del grupo y colocar en los tablones de anuncios los materiales aparecidos en los medios, además de elaborar un dossier con noticias generales del ámbito de la educación que pudieran ser de interés para el centro. Cabe señalar que, en numerosas ocasiones, la técnica se ve obligada a realizar los trabajos de relaciones con los medios desde su propio domicilio debido a la carencia de medios técnicos. Así mismo, en alguna ocasión también se ve obligada a difundir, debido a la presión de los directivos, cuestiones que no son de interés mediático o que no están lo suficientemente elaboradas como para ser dadas a conocer, con los consiguientes problemas que esto puede acarrear (publicación de textos que no agradan a la dirección, decepción de los periodistas, que esperan otro tipo de noticia, etc.). 6.4. Renovación de la página web La técnica de relaciones públicas presenta a la dirección general una propuesta de remodelación de la página web, incidiendo en las amplias posibilidades comunicativas que ofrece esta herramienta y en su bajo coste. Aunque desde la dirección se valora positivamente el informe y se indica que se ponga en marcha la renovación, desde la gerencia se desecha, por cuestiones económicas, la posibilidad de realizar una remodelación profunda de la web, a la espera de que se ocupe de esta cuestión uno de los directivos del centro, experto en informática. Se autoriza, únicamente, una reforma parcial de la página del colegio que permite actualizar algunos contenidos y crear un instrumento dinámico para la introducción de noticias. Así, a partir de ese momento, la técnica de relaciones públicas, además de redactar los contenidos que se habrán de modificar, se encarga de ir incorporando a la página todas las novedades de interés que se producen en el centro. El diseño, sin embargo, se mantiene como estaba. 6.5. Tareas relacionadas con la captación de alumnos En lo que respecta a las tareas relacionadas con la captación de alumnos, la técnica de relaciones públicas asume parte de la gestión publicitaria. Se encarga de la atención a los comerciales de medios y de la presentación de sus propuestas, si son de interés, a la dirección general. Además, intenta realizar una planificación publicitaria más adecuada, aunque los criterios que finalmente se imponen son los de la dirección, pese a su desconocimiento de las particularidades de la planificación en prensa. Por otra parte, aunque la técnica de relaciones públicas mantiene diversas reuniones con el personal encargado de las tareas de captación de clientes

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en otras empresas del grupo, no se llega a poner en marcha ningún nuevo plan de captación de alumnos por falta de tiempo7. 6.6. Comunicación con los públicos internos La técnica de relaciones públicas asume la función de redactar algunas de las cartas que se remiten a los padres, tratando de elaborar documentos informativos mensuales que los pongan al tanto de todo lo que sucede en el centro y ofreciéndoles también atención personal en los casos en los que resulta preciso. Se trata de asesorar también a la dirección sobre cómo mejorar las charlas que se ofrecen a los padres a principio de curso, aunque el director general, dado que estos consejos afectan al modo en el que él mismo debe afrontar dichos encuentros, no admite de buen grado las sugerencias. Esta incapacidad del director general para reconocer los propios errores y admitir nuevas sugerencias, así como su carácter agresivo y fácilmente alterable, ocasiona, junto con la escasez de tiempo, que la técnica opte por relegar a un segundo plano la cuestión de las problemáticas relaciones con los empleados, aun considerando que debería ser un aspecto de tratamiento prioritario. 6.6. Otras tareas Además de las actividades mencionadas, la técnica de relaciones públicas ha de encargarse de la organización de diversos eventos (exposiciones, visitas de alumnos extranjeros, recepción de personalidades…), ocupándose de tareas como la reserva de salas, la petición de presupuestos (catering, cartelería, regalos corporativos…), la gestión de visitas turísticas, la redacción de invitaciones, etc. Así mismo, por encargo expreso de la dirección, ha de ocuparse de la preparación del salón de actos para la celebración de diversos eventos, de la atención a los asistentes y de la preparación y reparto de los materiales promocionales del grupo. Igualmente, la técnica acude en su papel de relaciones públicas a algunos actos de inauguración y clausura de eventos deportivos organizados por el grupo. Por último, se le encargan otras tareas diversas, como la decoración de los recibidores o del despacho del director, la sustitución de una de las secretarias durante dos horas diarias o la organización de una nueva biblioteca.

6. Evaluación

7

La técnica de relaciones públicas abandona su cargo poco antes de que comience la campaña de marzo.

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En lo que respecta al objetivo de unificar la identidad corporativa cabe señalar que, aunque en la práctica y a corto plazo se corrigieron los errores más graves, no puede considerarse que se haya cumplido, ya que no se consiguió que la dirección comprendiese la importancia de una identidad corporativa unificada y potente y, por tanto, no se aseguró su uso correcto en situaciones futuras. En cuanto a las relaciones con los medios, pese a algunas de las dificultades técnicas apuntadas, sí se podría considerar que se cumplió el objetivo previsto, ya que se consiguió una presencia mediática elevada sin necesidad de utilizar ningún tipo de estrategia no recomendable. En lo que se refiere al tercer objetivo, relativo a la renovación de los materiales impresos y los contenidos de la revista, el objetivo se cumple parcialmente, ya que, si bien se crean varios folletos y sale a la luz un nuevo número de la publicación, casi todas las sugerencias de renovación caen en saco roto. En relación con la página web, sólo se cumple parcialmente el objetivo de actualización de contenidos, pero no se consigue modificar el diseño obsloeto ni se logra que la gerencia valore la importancia y posibilidades de este instrumento comunicativo. En lo que respecta a los tres objetivos restantes (gestión de la publicidad, comunicación interna y captación del alumnado), pese a la realización de las actividades mencionadas en relación con alguno de ellos, la técnica de relaciones públicas no consiguió cumplir plenamente ninguno de los objetivos planteados, debido, sobre todo, a la falta de tiempo y a las limitaciones impuestas por la dirección y otros cargos del centro. En síntesis, parece que las mayores dificultades para cumplir los objetivos se encuentran en aquellos casos en los que se necesita de la aprobación de la dirección o de la colaboración de otros integrantes de la empresa.

7. Conclusión: dificultades y retos El caso que se acaba de presentar refleja muchas de las situaciones problemáticas en las que se puede encontrar un profesional de las relaciones públicas que trabaje en una pequeña empresa altamente estructurada. Así, aunque no todos los casos resultan tan complejos y no todas las circunstancias que aquí se detallan tienen por qué darse conjuntamente, el estudio permite apuntar una serie de dificultades que podría encontrar cualquier profesional en una empresa de características similares. La primera de ellas es la falta de tiempo suficiente para el desempeño del trabajo, debido tanto a la ausencia de personal de apoyo como a la asignación de numerosas tareas que no le corresponden. En este tipo de empresas el profesional de las relaciones públicas o de la comunicación

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suele desarrollar su trabajo en solitario, lo que le obliga a encargase tanto de la organización logística de un evento o de las relaciones con los directivos como de la redacción de comunicados o de la colocación de las flores en un salón de actos. Este problema se relaciona claramente con otra de las dificultades más frecuentes: el desconocimiento de las tareas reales que debe desempeñar un profesional de las relaciones públicas. Aunque cada vez más directivos son conscientes de las necesidades de comunicación de sus organizaciones, no todos tienen muy claro qué funciones puede asumir un profesional de las relaciones públicas y muchos continúan confundiendo la figura de este profesional con la de una persona agradable encargada de la atención al público. Otra de las dificultades habituales en empresas de este tamaño es la falta de presupuesto. Aunque todos los empresarios desembolsan importantes sumas de dinero en gastos claramente cuestionables, muchos de ellos no están dispuestos a invertir en cuestiones que son realmente necesarias, como la renovación de una página web que, en definitiva, es un reflejo de la organización. De la limitación de recursos económicos deriva también, en muchas ocasiones, otra de las trabas que puede encontrar el profesional (aunque éste es cada vez un problema menos frecuente): la falta de medios técnicos. Teniendo en cuenta que en la actualidad el trabajo de los medios de comunicación, las agencias de publicidad o las imprentas se basa en las nuevas tecnologías, para un profesional de la comunicación y las relaciones públicas es imprescindible disponer de ciertas herramientas como un equipo informático actualizado, una impresora, una cámara fotográfica digital, una conexión a Internet de alta velocidad, etc. Sin embargo, especialmente en empresas dirigidas por personas de avanzada edad o personas que no han sabido adaptarse a las nuevas tecnologías, es probable que fallen estos medios, con la consiguiente carga adicional de trabajo para el profesional. Pero, sin duda, la mayor dificultad que ha de asumir un profesional de las relaciones públicas en una pequeña empresa altamente estructurada es la propia actitud de los directivos y los trabajadores. Cuando el propio personal de la empresa, en lugar de ofrecer colaboración y apoyo, pone trabas e impedimentos a la realización de las diferentes tareas, ya sea por desidia, por incomodidad en el puesto de trabajo o incomprensión del papel que desempeña el profesional de la comunicación, resulta complicado llevar a cabo con eficacia las diferentes funciones asignadas. En este caso, antes de abordar cualquier tarea de comunicación externa debería trazarse un plan de comunicación interna que trate de generar un mejor clima entre los empleados y que genere el sentimiento de que todos trabajan en pro de un objetivo común. Claro que esto tampoco resulta sencillo si la dirección no muestra un claro interés por conseguir cambios favorables en el seno interno de la empresa,

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si impone sus criterios más allá de sus conocimientos y capacidades y si presenta una elevada dificultad para asimilar las críticas y para ceder responsabilidad. En este caso, el problema raíz es mucho más grave y difícil de atajar, ya que hasta que no se consiga un cambio de actitud en la cúpula de la organización difícilmente se podrá actuar sobre el resto. En síntesis, podría decirse que las trabas más importantes al trabajo del profesional de las relaciones públicas son la notable confusión de los empresarios acerca de las funciones que debe ejercer, la escasa receptividad ante los cambios, y la imposición de ideas y criterios poco adecuados en relación con los materiales y actividades comunicativas. En consecuencia, y ciñéndonos al aspecto comunicativo, se advierte que el profesional de las relaciones públicas no sólo deberá intentar que el empresario elimine de sus prácticas aquellos elementos que puedan resultar contraproducentes para su empresa, sino que también tendrá que hacerle comprender que no todo el mundo sabe de comunicación y que la gestión de relaciones públicas ha de desarrollarse de un modo profesional y fundamentado. Y, pese al paso de los años y a un desarrollo cada vez más pronunciado de la actividad de las relaciones públicas, éste continúa siendo uno de los principales retos que encontrará el profesional en el desempeño de su trabajo en la pequeña empresa.

Bibliografía AGUADERO FERNÁNDEZ, F. (1993): Comunicación social integrada: un reto para la organización, Barcelona, Consejo Superior de Comunicación y Relaciones Públicas de España. BASKIN, O.; ARONOFF, C. (1992): Public relations: the profession and the practice (3ª ed.), Dubuque, WCB. CERROLAZA NESTARES, B. (1999): “Las Relaciones Públicas en empresas de servicios”, Barquero Cabrero, J.D. (coord.), Relaciones Públicas empresariales e institucionales, Gestión 2000, Barcelona. GRUNIG, J.E.; HUNT, T. (2000): Dirección de relaciones públicas, Barcelona, Gestión 2000. MARSTON, J. E. (1981): Relaciones Públicas modernas, México, MacGraw-Hill. RIUS MENGOTTI, M. (1999): “Relaciones públicas con los medios de comunicación: perspectiva empresarial”, Barquero Cabrero, J.D. (coord.), Relaciones Públicas empresariales e institucionales, Barcelona, Editorial Gestión 2000.

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LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA FORMACIÓN DE LA OPINIÓN AMBIENTAL Maria Josep Picó Garcés Universitat de Valencia y directora de la revista de naturaleza y medio ambiente, Nat [email protected]

Resumen La creación de opiniones, valores y conciencia ambiental no sólo está impulsada por los espacios informativos, sino por la totalidad de los contenidos de los medios de comunicación. La publicidad adquiere una mayor relevancia porque, en primer lugar, utiliza iconos de recursos naturales para vender productos o servicios. Aun así, el uso de elementos simbólicos de la naturaleza no implica la formación de mensajes conservacionistas, al contrario, fijan los tópicos al respecto de la fauna y flora y ofrecen imágenes manipuladas de los ecosistemas. Además, los mensajes publicitarios verdes ejercen un poder importante sobre los medios y pueden frenar el desarrollo del periodismo ambiental de rigor y transversal, pues las grandes inversiones en publicidad proceden de sectores cuya actividad deteriora el entorno. Palabras clave: medio ambiente, publicidad verde, conciencia ambiental, mercado, ecologismo. Abstract The creation of opinions, values and environmental conscience is not only fostered by information slots, but also by the whole of mass media contents. Advertising acquires a broader relevance because, in the first place, makes use of natural resources icons to sell products or services. Still the use of such symbols does not entail the formation of conservationist messages. Moreover, green ads wield a mighty power on the media and can even check rigorous and transversal environmental journalism. Keywords: environment, green ads, environmental conscience, marketplace environmental-friendliness. 1. El mensaje sobre medio ambiente El periodismo ambiental se ha convertido en un área de comunicación especializada con características muy peculiares, entre ellas, su responsabilidad secundaria en la formación de actitudes responsables con el entorno a través de contenidos de rigor que faciliten la comprensión de los nuevos temas de este ámbito, a menudo complejos para el gran público. Sus inicios se encuentran en las décadas de los setenta y ochenta del siglo XX, en el ámbito español, y en los sesenta en EEUU, resultado de la acción y la denuncia ecologista en defensa de la protección ambiental y el rechazo la nueva organización social basada en el consumo de recursos naturales sin

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límites. El despertar de la conciencia conservacionista fue paralela a los primeros encuentros internacionales que comenzaban a alertar sobre el deterioro de los ecosistemas y sus efectos a largo plazo —en 1972 se celebró la primera Conferencia Mundial sobre Medio Ambiente de la ONU— y el desarrollo de normativas proteccionistas en el ámbito europeo. La especialidad ambiental despuntó en los medios de comunicación españoles durante la década de los ochenta y alcanzó su cota máxima de contenidos publicados en los diversos soportes (prensa, revistas especializadas, radio, televisión, webs, denuncias emitidas por los servicios de prensa de las grandes organizaciones ecologistas, etc) en los noventa, a posteriori de hechos destacados como la publicación del informe Brundtland en Europa (1987) que instaura el concepto de desarrollo sostenible o catástrofes ambientales como el accidente nuclear de Chernóbil (1986). También fueron fundamentales para alimentar la demanda de información ambiental la Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro (1992) y convenios de gran impacto económico como el Protocolo de Kyoto (1997). A pesar de este auge, la entrada en el siglo XXI va acompañada de una decadencia de la información sobre medio ambiente, el cierre de revistas y sitios web, posiblemente vinculadas a la adaptación de los medios a los flujos de publicidad poco interesados en la divulgación ambiental. En el nuevo escenario comunicativo, de hecho, se detectan dos nuevos comportamientos de la publicidad —sin abandonar los procedimientos habituales como la persuasión, la omisión, la exageración, etc—: 1) El interés de las grandes empresas con impactos sobre el entorno (petroleras, constructoras, de generación eléctrica, etc) en patrocinar directamente espacios denominados ‘verdes’ para evitar informaciones molestas. Una de las pioneras fue Repsol con su subvención del espacio del Tiempo en Televisión Española y se encuentran muchos ejemplos en la prensa escrita (Imagen 1); 2) Las nuevas técnicas y lenguaje publicitario toman elementos de la naturaleza para vender sus productos, aunque el consumo de éstos implique la destrucción del entorno (Imagen 2).

Figura 1: revista Nat, septiembre 2006

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Figura 2: Anuncio diarios estatales 2005-2006

2. La publicidad verde La creación de opiniones, valores y conciencia ambiental no sólo está impulsada por los espacios informativos, sino por la totalidad de los contenidos de los medios de comunicación. Entre ellos, el ámbito publicitario adquiere una mayor relevancia ya utiliza los recursos naturales (fauna, flora, agua, espacios naturales, etc) para vender productos o servicios. En este sentido, vuelve a ser vital la reflexión de que “el medio es el mensaje”. El público se informa a través de todos los contenidos de los medios —informativos, publicitarios, de opinión, de entretenimiento,—, mientras tampoco se debe olvidar la influencia del “contenido, el medio y la matriz culturales en los que opera dicho medio” (McLuhan, 1996, 32). La acción de la publicidad verde —en el sentido que aprovecha el efecto gancho de parajes o recursos naturales por su atractivo para captar clientes como símbolos de calidad de vida, salubridad, tranquilidad, etc— dificulta el desarrollo del periodismo ambiental, sobre todo, porque limita su efectividad en el entorno comunicativo global. Las estrategias publicitarias encuentran en el medio ambiente piezas fundamentales para la construcción y difusión de sus mensajes que, a su vez, atenúan la acción de las informaciones de la misma temática. El lenguaje publicitario es más atractivo, más sensacionalista, más agresivo y, al dirigirse al ámbito afectivo, conecta más y rápidamente con la audiencia porque está creado para tal fin. Los mensajes publicitarios, al mismo tiempo, adquieren una mayor preponderancia en los medios de comunicación, en detrimento de las informaciones ambientales porque son los grandes capitales y los sectores con mayor incidencia sobre el entorno los que tienen una mayor capacidad para presionar a los medios de comunicación a través de la inserción de publicidad. De hecho, esta presión publicitaria puede promover una autocensura en los medios, así, en aras a cuidar sus ingresos económicos, renuncian a publicar determinadas informaciones ambientales relativamente molestas. La incidencia publicitaria en la formación de opinión o concienciación ambiental alcanza una trascendencia vital porque su uso de los elementos naturales es ajeno a la educación ambiental o a cualquier responsabilidad social en la protección del entorno. Con ello, los mensajes comerciales se sirven de los elementos simbólicos de la naturaleza e iconos ecológicos para promocionar productos, pero sin respetar la conservación del medio ambiente (por ejemplo,

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vehículos que atraviesan importantes áreas protegidas o la alteración de los espacios, como sustituir la arena de las playas por césped). Aunque esta práctica se realiza en otros ámbitos, en el caso del medio ambiente su influencia es todavía más negativa porque incide en la formación social sobre esta temática y a la propia creación de opinión, la cual tiene efectos directos en los tres niveles de afección de la comunicación: cognitivo, de actitud y conductual. 1.1. Abuso de la biodiversidad El uso de fauna y la flora para la venta de productos se ha generalizado en los últimos años. Los animales pueden representar la vida salvaje, la libertad, las sensaciones emocionantes, la convivencia con la naturaleza y aparecen de forma artificial en cualquier contexto: Un felino el interior de un pedazo de hielo y sobre un vehículo todo terreno (Imagen 3); aves rodeando un coche utilitario (Imagen 4) o la imagen de un oso a espaldas de una persona que mira por unos prismáticos (Imagen 5) Ejemplos de publicidad publicados en periódicos de ámbito estatal:

Figura 3: julio 2005

Figura 4: enero 2006

Figura 5: agosto 2006

La utilización de la fauna también comporta otros prejuicios para la divulgación ambiental, ya que no sólo se afianzan determinados tópicos sobre las diversas especies, sino que se infantiliza su imagen e incluso se ridiculiza. El folleto de la organización WWF/Adena (Imagen 6) es una muestra de la imagen bucólica que cala más sencillamente en la sociedad.

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Figura 6: campaña 2005/2006

1.2. Manipulación de los ecosistemas La flora y la vegetación, como también los espacios naturales e incluso el concepto de ecosistemas se suelen explotar de forma abusiva. La imagen 7, por ejemplo, se permite la invención de un paisaje alterando la naturaleza para vender fondos de inversión, mientras que la imagen 8 muestra con técnicas de ilustración naturalista un ecosistema imaginario en el que el vehículo se integra a la perfección. Las nuevas fórmulas de turismo, en las que se ofrecen destinos a cualquier rincón del planeta y a unos precios que no integran el impacto ambiental, también prácticas publicistas muy agresivas y se sirven de imágenes espectaculares de espacios muy sensibles y de vital importancia para la investigación científica, como es el caso de la Antártida, para vender una actividad nada sostenible (imagen 9). Anuncios publicados durante el verano de 2005 en prensa estatal:

Figura 7

Figura 8

Imagen 9

1.3. Recursos versátiles Los recursos naturales son versátiles para anunciar todo tipo de productos. Panales de abejas dentro de una botella de whisky para anunciar un nuevo sabor de esta bebida (Imagen 10), kiwis para dar a conocer las ventajas de unas máquinas de afeitar, con lo que, además, se intentan conferir acciones humanas a la fruta (Imagen 11) o vegetación delicada para presentar un nuevo suplemento (Imagen 12), denominado Placeres, que no tiene ningún contenido de carácter ambiental.

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Figura 10: Magazine, agosto 2006

Figura 11: Playboy, julio 2006

Figura 12: diario Avui, marzo 2006

3. Las leyes del mercado El desarrollo publicidad, tal y como se presenta actualmente, es un reflejo de cómo la sociedad de consumo limita el desarrollo de comunidades más críticas con el deterioro ambiental y más formadas respecto a los impactos del modelo económico actual y la responsabilidad individual en la destrucción del medio. Para el teórico Noam Chomsky, las leyes del mercado se han convertido en nuevas formas de opresión que llegan a dificultar la libertad de expresión. “El argumento de la ‘eficacia del comercio’ resulta sustancialmente un fraude”. (Chomsky, 2002, 311) A diferencia de la acción ecologista, la divulgación científica o la educación ambiental, la publicidad no tiene el objetivo de adoctrinar ni incrementar los conocimientos de los ciudadanos. Su objetivo no es despertar conciencias, sino más bien adormecerlas o, simplemente, generar la necesidad de compra. De hecho, los mensajes comerciales son una de las claves del comportamiento automatizado de la sociedad actual a la que algunos teóricos acusan de funcionar por el ritmo de los impulsos marcados por el consumo. “El sector de la publicidad es un tosco intento de extender los principios de la automatización a todos los aspectos de la sociedad. Idealmente, la publicidad tiene como objetivo una armonía programada entre todos los impulsos, aspiraciones y empresas humanas. Empleando métodos artesanales, se estira hasta la última meta electrónica de conciencia colectiva”, (McLuhan, 1996, 236). McLuhan incluso apuntaba que los anuncios “han resultado ser una forma autodestructiva del espectáculo comercial”, (McLuhan, 1996, 241). De “imperfecto” acusan al mercado diversos autores, un sistema en el que no sólo el medio ambiente se ve perjudicado, sino también las propias personas en su rol de consumidores. Uno de ellos es Sampedro, quien argumenta: “No sólo se elige con esa fragmentaria y azarosa información, sino movido casi siempre por eficaces técnicas publicitarias, diseñadas por expertos interesados únicamente en el beneficio logrado por la venta y no en las ventajas para el comprador, cuya libertad queda condicionada por tantos factores. Así, lejos de ser el rey en el mercado e imponer su voluntad el consumidor ha de aceptar las condiciones impuestas e incluso muchas veces cede a hábiles persuasiones que le convencen de sentir nuevas necesidades, pasando a demandar productos antes no usados que le han sido ‘revelados’ por la publicidad o la

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presión social”. (Sampedro, 2002, 27). El mismo autor hace una reflexión que ilustra el poder del mercado y el control de la economía sobre los diversos órdenes: “Prevalece una situación de información asimétrica, que no es igual para todos, y esa falta de transparencia del mercado entorpece seriamente la función orientadora de la inversión que, a manera de brújula, posee el mercado perfecto según la teoría”, (Sampedro, 2002, 28). Es difícil luchar contra esa información asimétrica que conduce a los consumidores porque la publicidad también forma parte de la economía globalizada tan extendida y que es una nueva forma de control social del capitalismo, como sugieren algunos teóricos, como Castells, quien opina que el rechazo a estas fórmulas globalizadas e informatizadas requieren que el sistema político y las instituciones estatales procesen las demandas de los movimientos sociales. “La capacidad o incapacidad del Estado para afrontar las lógicas conflictivas del capitalismo global, los movimientos sociales basados en la identidad y los movimientos defensores de los trabajadores y los consumidores, condicionará en buena medida el futuro de la sociedad en el siglo XXI”, (Castells, 2001, 133). 4. De las marcas al factor emocional A mediados de la década 1980 los estudiosos de la gestión empresarial elucubraban que las empresas de éxito debían producir, ante todo marcas, y no productos. A partir de entonces comienza a evolucionar la táctica de la venta. Se pasará del producto, a la marca y, finalmente, a la compleja transacción de una sensación a través de un objeto tangible. Porque en la sociedad industrial la publicidad ya no intenta vender productos de primera necesidad, sino de lujo y, a menudo, innecesarios, con lo que apuesta por apelar a la vertiente emocional y afectiva. Naomi Klein analiza la creación de logos, nacidos en Norteamérica en los ochenta para evocar ideas de familiaridad y de popularidad, tratando de compensar así la novedad perturbadora de los artículos envasados. “Había surgido la ‘personalidad’ de las empresa, con su nombre exclusivo, su envase especial y su publicidad”, (Klein, 2001, 34). Incluso se decía que el papel de la publicidad era ayudar a las grandes compañías a encontrar su alma, así, como recuerda la periodista canadiense: “Los publicitarios dejaron de considerarse como vendedores ambulantes y pasaron a verse como “”los reyes filósofos de la cultura comercial”, según el crítico publicitario Randall Rothberg”, (Klein, 2000, 35). Los logos, además, iban acompañados de nuevas formas de consumo que deterioran el medio ambiente, como es la generación de un mayor volumen de residuos por el uso de envases de diversos materiales. Los consumidores compran marcas y, sobre todo, relaciones emocionales, complicidad, el cumplimiento de sus sueños, de estilos de vida, por ello, el uso del medio ambiente es un buen recurso en la sociedad industrial, porque simboliza la vida al aire libre, libre de contaminación, sin horarios de trabajo ni obligaciones, etc. Las marcas y las estrategias publicitarias influyen en la opinión pública, además, retroalimentan el modelo de consumo depredador con el medio

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ambiente. Pero lo que está en juego “no es la disponibilidad de artículos de consumo, ni de juguetes ni de toallas de marca, sino la libertad de expresión y el acceso a una sana diversidad de ideas”, (Klein, 2001, 202). De hecho, “el doble lenguaje de la publicidad puede traicionar las promesas básicas de la era de la información: las promesas de más opciones, de la interactividad y de una libertad más dilatada”, (Klein, 2001, 203). Verdú se denomina e-factor, al desarrollo del factor emocional en todos los ámbitos de la sociedad basada en el consumo de masas y asegura que el actual descrédito de la publicidad “obliga a dar un paso más, y el capitalismo de ficción se esfuerza por reproducir fielmente las huellas profundas: el tacto, el sonido, el olfato, el color, también, obviamente, el sabor, puesto que el sabor el el ‘saber’ más seguro”, (Verdú, 2006, 110). Con ello, los productos del futuro tendrán que apelar a los corazones más que al raciocinio y nos dirigimos hacia la construcción de la sociedad ensoñada, creada por el marketing y basada en la formulación de una nueva identidad social. En ella, destaca la potenciación del individualismo. Éste se encuentra en oposición al interés común, donde precisamente se engloba la protección ambiental. Hay otro elemento importante en la naturaleza del consumismo: choca frontalmente con las necesidades ambientales. Si la compra de bienes y servicios es una reacción a corto plazo, del presente, la conservación del entorno, los ritmos biológicos, etc, requieren de plazos más extensos. Vicente Verdú piensa sobre este aspecto: “La cultura de consumo no propaga la historia de una vida posterior. Para la cultura del consumo todo se desarrolla aquí y ahora, pero paradójicamente es la cultura de consumo quien procura, en su extremo consumista, la alternativa gemela a la inmortalidad”, (Verdú, 2006, 49). Verdú asevera: “Hartos de ser tratados como objetos y hastiados de acumular objetos, los consumidores aceptan la nueva creación del capitalismo de ficción: el sobjeto. Un producto cultural que resulta posible gracias al paso de la sociedad de la información, eminentemente técnica, a la sociedad de la conversación, sustancialmente afectiva y femenina”, (Verdú, 2006, 198).

5. El potencial transformador del ecologismo La revolución del ecologismo ha tenido su reflejo en la publicidad, pero ésta ha sabido captar sus fórmulas de éxito y no caer en similares errores de comunicación. Uno de los mayores aciertos de la movilización ecologista — iniciada por Greenpeace— fue adaptarse lo mejor posible a las condiciones de comunicación y la movilización en el nuevo paradigma informacional. Este potencial transformador ha sido captado por la publicidad, pero ésta, nunca apostará ni por el discurso catastrofista ni por la denuncia. El mensaje publicitario apela, sobre todo, a un mundo maravilloso, a espacios naturales vírgenes porque no se pueden vender productos mediante discursos negativos que provoquen sensaciones de desasosiego, preocupación, amenaza, etc. Porque como apunta Castells, “el ecologismo no es sólo un movimiento de concienciación. Desde sus comienzos, se ha centrado en hacer que las cosas

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cambien en la legislación y el gobierno”, (Castells, 2001, 155). Pero la publicidad no pretende cambiar actitudes, sino consolidar y reafirmar el orden consumista existente. Hay autores más optimistas, como Sampedro quien estima que el criterio ecologista “se impone cada día más ante las destrucciones ya realizadas por haberse actuado pensando solamente en los beneficios monetarios inmediatos, sin advertir las ventajas futuras que quedaban destruidas para siempre con la operación”. (Sampedro, 2002, 41). 6. Hacia una mayor justicia medioambiental El análisis de las nuevas tendencias publicitarias en las que los elementos de la naturaleza sólo están al servicio de la venta de productos o servicios —aunque implique su modificación o manipulación en detrimento de la conservación— llevan a concluir la idoneidad, incluso necesidad para fomentar una sociedad mejor informada y libre, de formular un código ético ambiental para la creación de contenidos publicitarios por su enorme influencia social y su responsabilidad, secundaria, en la educación ambiental. El código ético ambiental para la publicidad se enmarcaría en el nuevo concepto de ‘justicia medioambiental’ que Castells describe “como una noción amplia que afirma el valor de uso de la vida, de todas las formas de vida contra los intereses de la riqueza, el poder y la tecnología, cada vez es más influyente tanto en las mentes como en las políticas a medida que el movimiento medioambiental entra en un nuevo estadio de desarrollo”, (Castells, 2001, 157). Diversos teóricos coinciden en que el mercado globalizado tiene que reaccionar ante la destrucción acelerada del medio ambiente y, para ello, hay que frenar tanto las tendencias consumistas actuales como el propio discurso publicitario que va formando los valores de cada sociedad. El ecólogo Jaume Terradas resalta la degradación social y ambiental favorecida por la explotación mundial de los recursos y la posibilidad de comunicación e influencia casi instantánea a escala planetaria. “Se debería corregir la explotación nómada de los recursos mundiales, el incremento de la población y, más aún, el consumo de recursos por el individuo, las asimétricas relaciones Norte-Sur, el aumento diferencial entre y dentro de los países, las pérdidas aceleradas de hábitats naturales y biodiversidad, los cambios rápidos en la composición de la atmósfera y sus previsibles consecuencias climáticas, la crisis del Estado de bienestar, la fluidificación del trabajo, la inestabilización financiera y muchas otras cosas”, (Terradas, 2006, 466). Chomsky insiste en que la amenaza al medio ambinete no puede seguir ignorándose porque podría acortar la historia de la humanidad aunque reconoce que tradicionalmente se ha pretendido que el medio ambiente sea fuente infinita de recursos y vertedero infinito. Y concluye: “En primer lugar, sin duda, será precisa una planificación social a gran escala y, para que tenga éxito, requiere planificación social participativa. También hará falta el reconocimiento general por parte de las personas que un sistema económico movido por la codicia está abocado a la autodestrucción”, (Chomsky, 2002, 7778).

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VALORACIÓN DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA POR LOS USUARIOS DE INTERNET María Sánchez Valle CEU Universidad San Pablo [email protected] Belinda de Frutos Torres CEU Universidad San Pablo [email protected] María Sánchez Martínez CEU Universidad San Pablo [email protected] Resumen En esta comunicación se presentan los resultados de una evaluación realizada sobre la publicidad en Internet de acuerdo con la escala desarrollada por Ducofee, en términos de entretenimiento, ausencia de irritabilidad y valor informativo. Con el objetivo de señalar cuál es la actitud del usuario ante las diferentes estrategias que se pueden aplicar en la creatividad publicitaria, se seleccionaron anuncios representativos de estrategias diferentes pertenecientes a dos tipos de productos–de alta y baja implicaciónconsiderados expresivos y a cuatro anunciantes distintos. Estas creatividades fueron evaluadas por una muestra de 235 personas compuesta por usuarios que responden al perfil de internautas frecuentes a los que se sometió a una situación experimental. Palabras clave: Publicidad, Internet, actitud. Abstract The present paper focuses on the results of an evaluation done about advertising on Internet according to the technique developed by Ducofee in the area of entertainment, irritability absence and informative value. With the objective of analyse the consumer behaviour in the presence of different strategies that can be apply in advertising creativity, some representative ads were selected from different proposals that belongs to a two products considered significant and from high and low implication, and also four different advertisers. These creativities were evaluated by a person’s sample of 235 with a profile of usual Internet surfers and who were submitting in an experimental situation. Key words: Advertising, Internet, attitude

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1. Introducción La importancia de Internet como medio publicitario es evidente. Sólo en el último año la inversión en este medio por parte de los anunciantes ha crecido un 27,7%, pasando de los 94,4 millones de euros en 2004 a los 120,5 millones de euros registrados en el año 2005 (INFOADEX, 2006). Por tanto, nos encontramos ante un medio en plena expansión y sobre el que se hace necesaria una reflexión profunda. Así, una de las cuestiones que más interesa a académicos y profesionales del sector es la eficacia de la publicidad en Internet y el conocimiento de la respuesta de los usuarios ante la publicidad (Dahlén, 2001; Docuffe, 1996; Hoffman y Novack, 1997). Los primeros trabajos de investigación publicados han utilizado medidas de eficacia vinculadas al comportamiento del usuario durante la navegación, en concreto la tasa de clic. Sin embargo, esta medida tiene serias limitaciones debido al descenso en la tasa de clic de los usuarios y a la imposibilidad de detectar efectos ligados al conocimiento, a la actitud hacia el producto y a la creación de imagen de marca (Briggs y Hollis, 1997; Briggs y Stipp, 1999; Dahlén, Rasch y Rosengren, 2003). Por otro lado, es imprescindible encontrar nuevas formas para evaluar la eficacia del medio. Para ello hay que tener en cuenta que Internet ha supuesto algunos cambios en la relación con los usuarios. Este soporte pone a disposición más información al usuario y es más accesible que los medios tradicionales, de hecho la búsqueda de información activa se revela como un elemento prioritario en el uso de Internet (Frutos y Gutiérrez, 2005). En general la visita a una página web supone la utilización de recursos cognitivos por las características de la tarea y del medio. Dicho de otro modo, requiere la implicación del usuario, al mismo tiempo que el navegante entra en constante interacción con el medio en el que ha pasado de tener un papel más activo en la exposición a la información. Como explica el ELM (Modelo de la Probabilidad de Elaboración) de Petty, Cacioppo y Schumman (1983) y la revisión realizada por Cho (1999) el nivel de implicación del receptor mientras está procesando la información es muy relevante para determinar la ruta que va a seguir la persuasión. Cuando el nivel de implicación es alto, los usuarios siguen la ruta central y basa sus actitudes o decisiones en los argumentos del mensaje. En cambio, en niveles de implicación bajos los elementos adyacentes al mensaje cobran mayor relevancia. Aunque el nivel de implicación del usuario en el medio depende del tipo de contenidos (San José, Gutiérrez y Gutiérrez, 2002) y del tipo de productos (Ratchford, 1987; Dahlén, 2003), en general, se plantea que el medio genera alta implicación. Según Cho (1999) en este medio el usuario tiene mayor control sobre los contenidos, la exposición es voluntaria y, por tanto, hay mayor probabilidad de que el mensaje sea procesado en comparación con los medios pasivos en los que la exposición al mensaje es involuntaria. Este hecho explicaría la mayor eficacia de Internet, particularmente en los contenidos de alta implicación frente a los de baja implicación (San José, Gutiérrez y Gutiérrez, 2002) y en los productos funcionales frente los expresivos (Dahlén; 2002; Dahlén, Rash y Rosengren, 2003; Gong y Maddox, 2003).

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Así, como se ha mencionado, uno de los aspectos que más interés ha suscitado recientemente es cómo influye la publicidad de Internet en los usuarios. En las primeras aproximaciones al tema se utilizó la publicidad integrada en las páginas webs como un reclamo o medio para conseguir dirigir al navegante al sitio destino. Bajo este planteamiento la tasa de clic puede considerarse como un indicador válido de la inserción publicitaria. Sin embargo, el descenso en las tasas de clic, junto con los cambios en el comportamiento del usuario según adquiere experiencia en la navegación, entre otros aspectos, llevó a cuestionar este indicador como el más adecuado para reflejar las respuestas de los usuarios a la publicidad en Internet. Precisamente, el trabajo de Briggs y Hollis (1997) fue el primero en demostrar que el cambio de actitudes se podría lograr a través de la exposición la publicidad en Internet, este trabajo supuso un cambio de planteamiento respecto a la estrategia publicitaria en este nuevo medio. Son varios los autores que en sucesivos trabajos han reiterado la influencia en el cambio de actitudes (Hoffman y Novack, 1997; Muylle, Moenaert & Despontin, 1999; Dahlén & Bergenthal, 2001; Yang, 2004). Por otra parte, los estudios han mostrado que los usuarios se muestran cada vez menos receptivos a exponerse a contenidos no deseados durante la sesión de navegación. En concreto, hay una tendencia a rechazar los contenidos que se escapan de su control (pop-up, layer, popunder, por ejemplo) que se califican como molestos, al mismo tiempo que se valora el medio por su capacidad para aportar información. Otros aspectos que influyen en la eficacia de la publicidad en Internet es la experiencia previa de los usuarios, junto a la familiaridad de la marca. Ambos han mostrado tener un papel moderador de los efectos de la publicidad e Internet. Los usuarios con poca experiencia en Internet se muestran más influenciados por la exposición a la publicidad que los que cuentan mayor experiencia Dahlén (2001). Igualmente, la exposición a publicidad de marcas no familiares incrementaba el conocimiento y la actitud positiva hacia la marca, pero no en las marcas muy familiares Dahlén (2001). Si la exposición a los contenidos de Internet influye en la actitud del usuario cabe preguntarse cómo se genera ese efecto. Para Ducoffe (1996) el origen de esta relación está en la teoría del intercambio, en concreto, el mensaje a través del medio de comunicación constituye un intercambio entre el consumidor y el anunciante. Como en cualquier intercambio, el consumidor espera que el valor de la comunicación satisfaga o supere sus expectativas, dicho de otro modo, que le dé lo que espera. Según este autor la percepción de los usuarios y consumidores de las acciones de comunicación a través de la página web vienen determinadas por tres factores: el valor informativo que aporta al consumidor; el grado de entretenimiento o la experiencia placentera de la publicidad y la irritabilidad o grado de molestia que puede generar la comunicación (Ducoffe, 1996). El presente trabajo forma parte de un estudio más amplio, en el que entre otros aspectos trata de evaluar la influencia de la exposición a la publicidad integrada en la navegación sobre la actitud hacia el anuncio.

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1. Objetivos El objetivo de este estudio es evaluar la influencia de la exposición al anuncio en la actitud hacia el mismo • En primer lugar, se comprueba que las tres subsecalas de la actitud son medidas consistentes de la actitud hacia el anuncio • En segundo término, se contrasta si hay diferencias en la evaluación de los anuncios atribuibles a las subescalas y a las marcas elegidas. • En tercer lugar, se pretende conocer la relación de los tres componentes de la actitud del anuncio con la actitud general hacia la marca. 2. Metodología 2.1. Procedimiento Para llevar a cabo el estudio se creó un sitio web sobre contenidos culturales de actualidad, denominado Spare, que contenía cuatro páginas de moda, música, cine y tecnología. En la composición de las páginas se insertaron los anuncios de cuatro anunciantes diferentes. Los participantes navegaron libremente en este sitio web durante siete minutos. En las instrucciones se les pidió que buscaran información sobre contenidos concretos de las noticias incluidas en las páginas visitadas. Durante la sesión de navegación no se permitió tomar notas. La recogida de datos se realizó inmediatamente después de finalizar la navegación. 2.2. Selección de campañas Tendiendo en cuenta que los participantes del estudio son jóvenes de clase media, media alta se seleccionaron productos dirigidos a este público objetivo. Para evitar que el tipo de producto influyera sobre los resultados obtenidos se eligieron dos tipos de productos expresivos (cerveza y zapatillas de deporte) siguiendo la clasificación FBC de Ratchford (1987). Así mismo se consideró que el calzado deportivo representa productos de alta implicación, mientras la cerveza se considera de baja implicación. Como paso previo a la selección se hizo un seguimiento de las campañas en Internet de enero a noviembre de 2005 mediante la herramienta de Ad relevante de Nielsen/Net-Rating. Se analizaron en total 442 campañas en cuatro sectores elegidos previamente. En el análisis de las campañas se excluyó la autopromoción. A partir de la selección de campañas se preseleccionaron 15 compañías cuya publicidad se consideraba representativa, se excluyeron acciones específicas o promociones puntuales y se buscó que los recursos creativos fueran equivalentes entre las marcas del mismo tipo de producto. Antes de realizar el experimento se hizo un estudio previo de actitud hacia las marcas pre-seleccionadas, con el fin de identificar las marcas con actitudes extremas (alta o baja) y elegir dos marcas de cada categoría de productos equivalentes en actitud. Un grupo de 88 estudiantes de últimos cursos de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación respondieron a un XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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breve cuestionario donde se les preguntaba si conocían la marca y en caso positivo se les pedía que evaluaran 16 marcas en una escala de actitud tipo likert de 5 puntos. Se comprobó que no había diferencias estadísticamente significativas en la actitud media en las dos marcas elegidas para cada categoría de producto. Las marcas seleccionadas son en la categoría de zapatillas deportivas: Adidas y Nike y en cerveza: Amstel y Estrella de Galicia. Las campañas elegidas habían estado activas entre los meses de mayo y junio y habían tenido una duración entre dos semanas y un mes aproximadamente. 2.3. Selección de formatos A partir del estudio descriptivo realizado sobre las campañas en internet se eligieron los formatos más frecuentes encontrados en el análisis descriptivo de estos cuatro sectores: banner superior, rascacielos (skyrapert) y botón. Las cortinillas no fueron incluidas por su baja frecuencia en los sectores seleccionados (Sánchez y Frutos, en prensa). Los formatos flotantes (layers) se descartaron en el estudio por las connotaciones negativas que tienen para el usuario. Se ha constatado que las ventanas que se abren sin la autorización del usuario y las acciones que interfieren con la actividad del usuario se valoran negativamente (Frutos y Gutiérrez, 2004). Por otra parte, cada vez más usuarios frecuentes de Internet instalan programas que evitan la aparición de pop-ups y otros elementos emergentes en la navegación. De hecho la inversión en este tipo de formatos se ha reducido a la mitad en el primer semestre de 2005 (IAB y PriceWaterhouseCoopers, 2005). 2.4. Muestra La muestra estaba formada por 235 estudiantes de los últimos cursos de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación que participaron de forma voluntaria en el estudio. Su perfil se responde al de internautas frecuentes que en promedio navegan cinco días a la semana, durante dos horas diarias. La edad media se sitúa en 22 años, el 70% son mujeres y la mayoría pertenece a la clase social media, media-alta.

2.5. Descripción de las campañas. Todas las creatividades seleccionadas se presentaban en dos formas diferentes, de manera estática y dinámica. Respecto a la publicidad de cerveza, en la campaña de Estrella de Galicia aparece el envase del producto y su nombre “1906 Reserva especial”. Tanto en la publicidad dinámica como en la estática no hay mención a la marca, únicamente se hace referencia al nombre del producto. En cuanto a la publicidad de Amstel no se hace mención al producto. En la creatividad aparece el título “¡Vive el fútbol!”, el logotipo de Amstel y su URL (www.amstel.es). En el caso de los dos anunciantes, la publicidad dinámica se diferencia de la estática en que es el mensaje escrito aparece en movimiento. En cuanto a los anuncios de publicidad de zapatillas de deporte, Nike, presenta dos creatividades diferentes, una estática y otra dinámica. En la publicidad XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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dinámica se presentan consecutivamente los siguientes mensajes “Siente la libertad de correr descalzo” “Sin tener que lamentarte por los pies” “Nike free refuerza tus pies”. Los mensajes surgen impresionados sobre la planta de un pie y la suela de una zapatilla. La única referencia al producto o a la marca es el logotipo de Nike en la última frase entre las palabras “Nike free” y “refuerza tus pies”. En la publicidad estática aparece el mensaje nikerunning.com acompañado por la silueta en color negro de un deportista corriendo y el logo de Nike. Respecto a Adidas, se han evaluados dos campañas una estática y otra dinámica. En la publicidad estática aparece le mensaje “The world´s first intelligent shoe. See you personalized video” acompañado de una imagen del producto y el logotipo de la marca. En cuanto a la publicidad dinámica, se suceden dos mensaje “Recoge el desafío F-line” y “Y gana un par de F50+ rojo dedicado por Mista” acompañado de la fotografía del futbolista del Valencia Club de Fútbol Mista y el logotipo de Adidas. 2.5. Instrumentos Para evaluar la publicidad se utilizaron tres escalas de evaluación de la publicidad en la world wide web propuestas por Ducoffe1 (1996) sobre entretenimiento, ausencia de irritabilidad y valor informativo. Las escalas se adaptaron para su aplicación a la evaluación de la publicidad. La escala de entretenimiento estaba formada por los adjetivos: divertido, entretenido, atractivo y disfrute; la fiabilidad de la escala es bastante alta en las cuatro campañas, el coeficiente alpha se situó entre 0,90 y 0,79. La escala de ausencia de irritabilidad, formada por tres adjetivos: irritante, molestia y decepción, también obtuvo índices de fiabilidad altos, el alpha se situó entre 0,81 y 0,68. Finalmente la escala del valor informativo estaba formada por cuatro ítems: informativo, importante, útil y claro. El índice de fiabilidad fluctuó entre 0,63 y 0,60. Las respuestas se recogieron en una escala de diferencial semántico de 5 puntos. La actitud general hacia la publicidad se computó a partir de las tres escalas anteriores, en la figura 1 se muestran los índices de fiabilidad para la publicidad de estos cuatro anunciantes. Además se evaluó la actitud general hacia la marca y la implicación de los usuarios hacia la categoría del producto. Se comprobó si los participantes habían visto previamente los anuncios publicitarios y se controló que este aspecto no afectara a la evaluación del mismo. Figura 1: Fiabilidad de las escalas en los tres microsites Escala Nike Adidas (alpha) (alpha) Entretenimiento No molestia Valor informativo Actitud general al ANUNCIO Fuente: Elaboración propia.

0,90 0,81 0,63 0,83

0,90 0,81 0,63 0,83

Amstel (alpha) 0,79 0,74 0,66 0,87

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Estrella de Galicia (alpha) 0,90 0,68 0,60 0,82

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3. Resultados En el análisis de los datos se realizó un análisis de varianza de medidas repetidas con dos factores. El primer factor lo constituyen las tres subescalas de actitud hacia el anuncio, esto es entretenimiento, valor informativo y ausencia de molestia. En el segundo factor se analizó la influencia de la marca, en el caso de las zapatillas deportivas se compararon las marcas Nike y Adidas, en el segundo caso se compararon las cervezas Estrella de Galicia y Amstel. Los dos análisis de varianza se realizaron por separado puesto que aunque todos los participantes estuvieron expuestos a los mismos contenidos publicitarios sólo valoraron el anuncio los que reconocieron que lo habían visto durante la sesión de navegación. Según se muestra en la figura 2, los resultados del análisis de varianza señalan que hay diferencias estadísticamente significativas procedentes del primer factor (F=33,433, sig. ,000) tanto en la comparación de las zapatillas deportivas, como en la comparación de las cervezas (F=52,062, sig. ,000). Por lo tanto, los participantes han valorado de forma diferente los tres componentes del anuncio, independientemente de la marca anunciada. En cambio, no se han encontrado diferencias estadísticamente significativas al comparar las marcas entre sí, tanto en marcas de zapatillas deportivas (F=,006, sig. ,940), como en las de cervezas (F=1,802, sig. ,186). Figura 2: Análisis de varianza medidas repetidas Prueba de esferidad Zapatillas deportivas (Nike y Adidas)

W de Mauchy

Factor 1 (subescalas) Factor 2 (marcas) Cerveza (Estrella de Galicia y Amstel) Factor 1 (subescalas) Factor 2 (marcas) Fuente: Elaboración propia.

0,842 (0,025) 1 W de Mauchy 0,939 (0,264) 1

Estadístico de contraste F Greenhouse-Geisser 33,433 ,006 F Esferidad asumida 52,062 1,802

Sig.

,000 ,940

,000 ,186

En la figura 3 y 4 se muestra la comparación de la valoración media de las subescalas en cada campaña. Se ha comprobado que en las cuatro campañas hay diferencias entre el componente de entretenimiento y el componente informativo. Según se puede apreciar en la figura 4 en los cuatro anuncios el valor informativo tiene una valoración media inferior al entretenimiento y a la ausencia de molestia. En contraste, según se muestra en la figura 3, no hay diferencia en la evaluación entre el componente de entretenimiento y ausencia de molestia excepto en la campaña de Estrella de Galicia. En este caso el aspecto del entretenimiento obtiene una puntuación media superior a la ausencia de molestia.

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Figura 3. Comparación entre las subescalas Contraste en Nike Entretenimiento - Valor informativo Entretenimiento – Ausencia de molestia Contraste en Adidas Entretenimiento - Valor informativo Entretenimiento – Ausencia de molestia Contraste en Estrella de Galicia Entretenimiento - Valor informativo Entretenimiento – Ausencia de molestia Contraste en Amstel Entretenimiento - Valor informativo Entretenimiento – Ausencia de molestia Fuente: Elaboración propia.

F

Sig.

36,721 1,413

,000 ,239

81,683 ,000

,000 ,996

113,63 14,794

,000 ,000

124,399 ,212

,000 ,646

Figura 4. Puntuación media de las tres escalas

Comparación de las tres subescalas Entretenimiento

Valor informativo

Ausencia de molestia

5

4

3

3,08

3,41

3,04

3,04

2,93 2,93

2,89 2,72

2

2,11

2,28

2,05

2,08

1 Amstel

Estrella de Galicia

Adidas

Nike

Fuente: Elaboración propia.

El tercer objetivo del trabajo pone en relación la actitud hacia la marca con los tres aspectos valorados de la publicidad. Según se muestra en la figura 5, en los cuatro anuncios analizados hay una relación significativa entre la actitud hacia la marca y los aspectos evaluados. En el anuncio de Nike el entretenimiento y valor informativo del anuncio obtienen correlaciones significativas con la actitud hacia la marca, siendo mayor la del entretenimiento. En el caso de Adidas los resultados muestran que las tres subescalas del anuncio tienen correlaciones significativas con la actitud hacia la marca, mostrando de nuevo mayor correlación el componente de entretenimiento sobre los otros dos. En el análisis de la cerveza Estrella de Galicia encontramos de nuevo que las tres subescalas tienen una correlación significativa con la actitud hacia el anuncio, siendo bastante alta la correlación del entretenimiento y la ausencia de molestia. En el anuncio de la cerveza Amstel se puede apreciar que sólo la

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ausencia de molestia muestra una relación significativa con la actitud hacia el anuncio, en contraste, ni el entretenimiento, ni el valor informativo tienen relación con la actitud hacia esta marca. Figura 5. Correlación de Pearson entre la actitud hacia la marca y la valoración de la publicidad

Entretenimiento Valor Informativo Ausencia de molestia N Fuente: Elaboración propia.

Nike actitud

Adidas actitud

Estrella de Galicia actitud

Amstel actitud

Correlación (sig.)

Correlación (sig.)

Correlación (sig.)

Correlación (sig.)

0,455 (,000) 0,310 (,003) 0,507 (,000) 0,188 (,045) 0,323 (,010) 0,248 (,020) 0,404 (,001) 0,213 (,050) 0,242 (,050) 0,242 (,023) 0,500 (,000) 0,227 (,036) 67 88 65 85

4. Conclusiones El estudio ha puesto de manifiesto que en la actitud hacia un anuncio influyen tres facetas o aspectos que son el grado de entretenimiento que presenta la campaña, su valor informativo y la ausencia de molestia en la navegación del usuario, confirmándose la relación de intercambio que se establece entre el usuario y la publicidad en Internet (Ducofee, 1996). Ha quedado demostrado que a la hora de valorar un anuncio el usuario realiza una evaluación diferente para cado uno de estos tres aspectos. De esta manera, en los cuatro anuncios elegidos los navegantes consideran que las creatividades seleccionadas poseen un valor informativo inferior a la capacidad de entretenimiento y a la ausencia de molestia. Por lo que se puede afirmar que el componente de entretenimiento y la ausencia de molestia son las facetas más relevantes de estas campañas. Además, en los resultados se ha comprobado que existe una relación positiva y significativa entre la actitud hacia la marca y la valoración de la campaña. Aunque en este tipo de estudios no se puede aventurar si la campaña refuerza una actitud, o al contrario la actitud hacia la marca influye en la valoración de la campaña, sí se puede afirmar que, salvo en una de las campañas (Amstel), el entretenimiento es el aspecto que mantiene una relación más estrecha con la actitud global hacia la marca. Por otro lado, una de las cuestiones a debate de la publicidad en Internet es el grado de molestia que pueda generar en el usuario. Entre las consecuencias negativas se puede mencionar el rechazo a la publicidad en el medio, que incluso puede incidir negativamente en la imagen de marca. En este trabajo se ha puesto de manifiesto que las cuatro campañas publicitarias elegidas no han sido consideradas molestas por los usuarios. Basándonos en las puntuaciones medias obtenidas en este aspecto, en torno al punto medio de la escala, podemos afirmar que en los cuatro casos se ha estimado que los mensajes eran neutros, excepto en el anuncio de Estrella de Galicia en el que la ausencia de molestia obtuvo una valoración por encima del punto medio de la escala. Un dato interesante a este respecto es que en tres casos hay una relación positiva

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y significativa entre la actitud hacia la marca y la ausencia de molestia. Esta conclusión enlaza con la tendencia a evitar los formatos más intrusivos como los layer o ventanas pop-up (Sánchez y Frutos, en prensa). Por otro lado, pone de manifiesto que el internauta no considera molestos los formatos más estandarizados como son el banner, rascacielos y botones, lo que supone que nos encontramos ante formas publicitarias aceptadas por el usuario en sus sesiones de navegación. Por otro lado, en la campaña de Amstel se ha comprobado que el componente de entretenimiento y el informativo, a diferencia de lo que ocurre en los demás casos, no guarda relación con la actitud hacia la marca. Este resultado puede deberse a varios factores, en concreto, desde el punto de vista de los elementos creativos que configuran esta campaña, a que en los anuncios no se menciona el producto, únicamente aparece el logotipo de Amstel y su URL, acompañados del título “¡Vive el fútbol!”, así, el contenido textual del anuncio no presenta una relación directa con producto anunciado. De esta manera, la ausencia de información sobre el producto podría determinar que el mensaje pase desapercibido para el usuario ya que aunque existe una relación indirecta entre el fútbol y el consumo de cerveza, esta asociación puede desviar la atención del usuario hacia el deporte frente al producto anunciado. Bibliografía AIMC (2005): “Análisis del Comportamiento Visual de los Internautas y la Efectividad de la Publicidad on Line”. (URL:http://www.aimc.es). BALTAS, G. (2003): “Determinants of Internet Advertising Effectiveness: an Empirical Study”, International Journal of Market Research Vol. 45(4).Págs. 505-513. BEKER-OLSEN, Karen L. (2003): “And Now, a Word From Our Sponsor”, núm.32 (2). Págs. 17-33. BRIGGS, R. y HOLLIS, N. (1997): “Advertising on the Web: Is there Response Before Click-Through?”, Journal of Advertising Research núm 37(2). Págs 3345. BRIGGS, R. y STIPP, H. (1999). “How on Line Advertising Works”. In Net effects. Proceedings of the 1999 Worldwide Internet Conference. Amsterdam. The Netherlands. ESOMAR. CHANDON, J. L.; CHTOUROU, M. S. y FORTIN, D. R. (2003): “Effects of Configuration and Exposure levels on Responses to Web Advertisements”, Journal of Advertising Research, June. Págs. 217-229. CHO, H. C. (1999): “How advertsing Works on the www”, Modified Elaboration Likelihood Model, Journal of Current Issues and Research in Advertising, nº 21(1). Págs. 33-50. CHO, H. C.; Lee, JUNG-GYO Y THARP, Marye (2001): “Different ForcedExposure Levels to Banner Advertisements”, Journal of Advertising Research, núm 41 (4). Págs. 45-56. DAHLÉN, M. (2001): “Banner Advertisements throug a New lens”, Journal of Advertising Research ,núm. 41(4), págs. 23-30. DAHLÉN, M. RASCH, A & ROSENGREN, S. (2003): “Love at first site? A study of website Advertising effectiveness”, Journal of Advertising Research,núm 43, Págs. 25-33.

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PUBLICIDAD EXTERIOR INTERACTIVA Marta Pacheco Rueda Universidad de Valladolid [email protected] Resumen La incorporación de la tecnología digital a ciertos soportes de los que constituyen el medio exterior es una práctica reciente que entraña consecuencias importantes susceptibles de ser analizadas desde distintos puntos de vista. Desde una perspectiva técnica, es evidente que la instalación en los soportes de publicidad exterior de dispositivos como chips o servidores Bluetooh conlleva una sofisticación de las características materiales de un medio publicitario que tradicionalmente ha sido muy simple en lo que a su tecnología respecta. Por otra parte, este tipo de elementos dotan a soportes tradicionales del medio exterior de una capacidad hasta ahora reservada a otros medios publicitarios. Nos referimos a la posibilidad de que el receptor del mensaje expuesto en los soportes del medio exterior interactúe con éstos a través de su teléfono móvil, por ejemplo, ya sea para obtener algún contenido que le interese o para intervenir e incluso cambiar la apariencia del mensaje. Lógicamente, esto implica una transformación de la naturaleza de la relación que hasta ahora se venía dando entre el medio y su audiencia, e introduce los soportes de exterior en la esfera de lo que se conoce como marketing relacional interactivo. Además de estos dos enfoques, otra aproximación interesante a este novedoso fenómeno lo constituye la reflexión sobre si la utilización de estos dispositivos vulnera la privacidad de la audiencia, cuestión controvertida que ya ha comenzado a ser debatida en algunos países europeos ante la popularidad que están adquiriendo este tipo de campañas interactivas. La presente comunicación hace un repaso de la incorporación de la tecnología digital al medio exterior que se está llevando a cabo actualmente en todo el mundo y reflexiona sobre las cuestiones apuntadas anteriormente. Palabras clave: publicidad exterior, interactividad, mobile marketing. Abstract The incorporation of the digital technology into certain supports that constitute out-of-home advertising is a recent practice that involves important consequences susceptible to be analyzed from different points of view. From a technical perspective, it is evident that the installation in the outdoor supports of devices as chips or Bluetooh servers entails a sophistication of the material characteristics of an advertising medium that traditionally has been very simple in which to its technology it concerns.

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Furthermore, this type of elements gives traditional out-of-home supports a capacity until now reserved to other advertising media. We talked about the possibility that the audience of the outdoor supports interacts with these through its mobile phone, for example, to get some contents or to take part and even change the appearance of the message. This implies a transformation of the nature of the traditional relation between out-of-home supports and their audience, and introduces them within the sphere of the interactive relational marketing. In addition to these two approaches, another interesting reflection on this new phenomenon is if the use of these devices violates the privacy of the audience, a controversial issue that already has begun to be debated in some European countries due to the popularity of this type of interactive campaigns. In the present paper we review the incorporation of the digital technology into out-ofhome advertising that is being carried out at the moment and reflect on the above pointed questions. Keywords: outdoor/out-of-home advertising, interactivity, mobile marketing. 1. La publicidad exterior en transformación La publicidad exterior está transformándose. Quienes seguimos de cerca la trayectoria del medio exterior, tanto desde la propia industria como desde el ámbito académico, estamos asistiendo a un proceso que, aunque incipiente, es digno de análisis y reflexión. Algunos hablan ya de “revolución digital” para referirse a la progresiva incorporación de la tecnología digital en sus más variadas expresiones a los soportes de publicidad exterior1. Sin atrevernos a utilizar expresiones tan rotundas ⎯quizá, de momento, sería más cauto hablar de “evolución” que de “revolución”⎯, es evidente que un medio cuyos soportes se caracterizaban hasta ahora por su simplicidad desde un punto de vista tecnológico, comienza a sofisticarse y complicarse. Si hasta hace poco el repertorio de los elementos de que se componen los soportes de exterior lo integraban palabras como acero, hierro o papel, ahora se suman a ellos términos como chip, pantalla de cristal líquido o bluetooth. Es importante tener en cuenta que los segundos no sustituyen a los primeros sino que se da una convivencia por la que los elementos tecnológicos vienen a potenciar la capacidad de impactar a su audiencia de soportes tradicionales como la valla publicitaria. Llegados a este punto parece oportuno precisar a qué nos referimos exactamente cuando hablamos de publicidad exterior, ya que es éste un medio caracterizado por la heterogeneidad de los soportes que lo integran y esta circunstancia genera frecuentemente cierta confusión. Pese a su diversidad, el medio exterior es susceptible de ser clasificado en una serie de segmentos integrados a su vez por un conjunto de soportes que, por las semejanzas que presentan entre sí, pueden agruparse en una misma categoría. Aunque algunos profesionales del sector hablan de la existencia de 1

“Outdoor media is on the verge of a digital revolution”: THAIN, C. (2005): “Outdoor is on a roll thanks to digital ads”, Marketing Week, abril, Londres. Pág. 17. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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varios “medios” dentro del medio exterior, a nuestro juicio, lo más correcto es partir de la consideración de la publicidad exterior como un único medio que engloba un amplio espectro de soportes, cuya característica común es hallarse situados en espacios físicos de dominio y uso público (calles, vías de circulación, vehículos e instalaciones de transporte público, etcétera) así como en otros de propiedad privada y libre acceso (centros comerciales y de ocio, aparcamientos). Dichos soportes pueden agruparse en varias categorías o segmentos que, compartiendo el criterio establecido por InfoAdex en su análisis de la inversión publicitaria en España2, son los siguientes: Carteleras; Monopostes; Mobiliario Urbano (marquesinas, mupis u oppis, columnas, etcetera); Transportes (publicidad en vehículos e instalaciones de transporte público); Cabinas Telefónicas; Lonas (en las fachadas de edificios en restauración); Luminosos (en la coronación de edificios) y un genérico ‘otros’ donde se incluiría, por ejemplo, la publicidad en recintos deportivos3. Figura 1: Carteleras

Fuente: Archivo M. Pacheco

2

INFOADEX (2006): Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2006, Madrid, InfoAdex. 3 Para un análisis exhaustivo de los soportes que integran el medio exterior, cf. PACHECO, M. (2000): Cuatro décadas de publicidad exterior en España, Madrid, Ciencias Sociales. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Figura 2: Monoposte

Fuente: Archivo M. Pacheco Figura 3: Lona publicitaria

Fuente: Archivo M. Pacheco

Figura 4: Marquesina

Figura 5: Mupi

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Fuente: Archivo M. Pacheco

Fuente: Archivo M. Pacheco

Figura 6: Autobús (trasera integral)

Fuente: Archivo M. Pacheco

Exterior es uno de los medios que se incluyen dentro del grupo de los denominados “convencionales”, si bien, a la vista de las innovaciones tecnológicas que se están produciendo en la publicidad exterior cabe plantearse si la convergencia entre lo “convencional” y lo “no convencional”, presente ya en otros medios, no desdibuja una frontera ya de por sí difusa. Así por ejemplo, la publicidad exterior y el marketing directo parecían hasta hace poco tiempo dos ámbitos muy alejados. Sin embargo, la incorporación a los soportes de exterior de dispositivos que favorecen la interactividad de la

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audiencia con el soporte, ⎯permitiendo que ésta, vía teléfono móvil, se descargue el trailer de una película o compre entradas para ver el espectáculo que se anuncia en una cartelera o una lona⎯ está dando lugar a la unión de ambos medios y a la introducción de la publicidad exterior en la esfera del llamado marketing relacional interactivo. 2. Campañas interactivas en el medio exterior En el presente epígrafe se recogen algunas de las campañas interactivas de publicidad exterior que en los últimos años se han desarrollado tanto en España como en el resto del mundo. Dadas las limitaciones de extensión del presente trabajo, no vamos a realizar un inventario exhaustivo de este tipo de acciones ni a profundizar en cuestiones técnicas ni en desarrollos tecnológicos, sino a mostrar distintas ejecuciones en que, utilizando dispositivos y tecnologías diversos, se pretende conectar con la audiencia del medio exterior de una forma novedosa. Esta pequeña muestra constata esa transformación de la publicidad exterior a que aludíamos anteriormente así como la apuesta por la innovación tecnológica y la búsqueda de la interactividad. Se ha optado por organizar las campañas de acuerdo a un criterio que tiene que ver con la clasificación de los soportes que integran el medio exterior apuntada más arriba. 2.1. Carteleras La tradicional cartelera o valla publicitaria, soporte emblemático y durante décadas “rey” del medio exterior, está compuesta, básicamente, por tres elementos: una estructura de sujeción metálica, unos paneles de chapa a los que se pegan los pliegos de papel en las que va impreso el mensaje publicitario, y un marco, también metálico, que rodea dichos paneles. Aunque en los últimos años las empresas de publicidad exterior han realizado importantes inversiones para sustituir los materiales tradicionales por otros más innovadores y estéticos, la esencia de la cartelera continúa siendo la misma y la inmensa mayoría de los soportes de este tipo que podemos ver en nuestras ciudades está exenta de cualquier sofisticación tecnológica. Sin embargo, determinadas actuaciones puntuales se desmarcan de la simplicidad tecnológica que venía caracterizando a estos soportes. Buen ejemplo de ello lo tenemos en la campaña que para Dove realizó la empresa de publicidad exterior canadiense Fourth Wall Media en colaboración con la compañía de telecomunicaciones Impact Media. En el marco de la campaña internacional de Dove “Por la belleza real”, se instaló una valla en la ciudad de Toronto con la imagen de una de las mujeres protagonistas de dicha campaña. El mensaje expuesto en la cartelera invitaba a quienes pasaban ante ella a emitir su voto utilizando el teléfono móvil. Se les preguntaba si consideraban que la mujer estaba gorda o estupenda4. Los espectadores enviaban un SMS al número que aparecía en la cartelera y los resultados de la votación aparecían en tiempo real en dos marcadores instalados en la valla. Cuando

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En el mensaje original, en inglés, “fat” o “fab”, respectivamente.

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concluyó la campaña, 10.000 personas habían interactuado con la valla y sus mensajes hicieron que ganase “estupenda”5. Figura 7: Valla interactiva de Dove en Toronto

Fuente: Fourth Wall Media

Aparte del dispositivo instalado en la valla publicitaria, es evidente que en este tipo de acciones es imprescindible la intervención de otro elemento: nos referimos al teléfono móvil, a través del cual la audiencia puede interactuar con el soporte publicitario. Este hecho no solo representa la adición de un ingrediente tecnológico más a este tipo de campañas sino también, desde un punto de vista conceptual, la conexión de la publicidad exterior con el llamado mobile marketing, es decir, el marketing que utiliza como herramienta el teléfono móvil para conectar a las marcas con sus actuales o potenciales clientes. Ya sea a través de voz (telemarketing), texto (SMS), elementos multimedia (MMS y navegación móvil) o tecnologías de proximidad como Bluetooth, esta modalidad del marketing está adquiriendo creciente importancia en el reparto de los presupuestos de los anunciantes6. 2.2. Mobiliario Urbano Entendemos por mobiliario urbano el conjunto de elementos de titularidad pública y situados en la vía pública de las ciudades en los que se aúnan la

5

KLAASSEN, A. (2005): “Out-of-home theatre systems”, Advertising Age, Vol. 76, núm. 41, pág. 10. 6 De acuerdo con los datos publicados por la revista Brand Strategy, los anunciantes están comenzando a destinar entre un 3 y un 5 por ciento de su presupuesto de marketing al móvil. DOONAR, J. (2005): “Up close and personal”, Brand Strategy, marzo, Londres, pág. 25. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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prestación de algún servicio a la comunidad junto con su función publicitaria7. Dentro de esta categoría se incluyen soportes como marquesinas, mupis u oppis8, columnas o relojes. Por su condición de elementos cuya función es la prestación de algún servicio a los ciudadanos, la ubicación de los soportes de mobiliario urbano debe favorecer su disponibilidad y facilitar su utilización. Por otra parte, su condición de soportes publicitarios explica también la instalación de estos elementos en puntos estratégicos de las ciudades, como concurridas zonas peatonales o céntricas plazas. Esto da lugar a que estos soportes, cuyo target lo constituyen los individuos en sus desplazamientos urbanos, se hallen próximos a éstos. Precisamente, la inmediatez de los soportes de mobiliario urbano permite que los ciudadanos puedan acercarse a ellos, tocarlos. Aprovechando esta circunstancia, los soportes de mobiliario urbano se utilizan cada vez más para desarrollar campañas en que se pretende que la audiencia participe e interactúe con los soportes. Existen bastantes ejemplos que ilustran esta búsqueda de la interacción con los individuos que pasan ante un soporte de mobiliario urbano. Algunas acciones son relativamente sencillas desde un punto de vista técnico, otras son más complejas, pero todas ofrecen a la audiencia la posibilidad de obtener algo a partir de su relación con los soportes, ya sea una “recompensa” lúdica o en forma de un contenido ⎯música, vídeos, información, etcétera⎯ de su interés. Figura 7: Mupi interactivo

Fuente: JC Decaux

Esto supone una nueva forma de relación de la audiencia con los soportes de publicidad exterior. Frente a la experiencia tradicional, pasiva y unidireccional, 7

Junto a estos elementos, existen otros de propiedad municipal que también forman parte del mobiliario urbano pero no son explotados publicitariamente, como bancos, papeleras, alumbrado, etcétera. 8 Mupi es un vocablo francés, acrónimo de “mobilier urbain pour la promotion et l’information”. Su equivalente en inglés es oppi (optical point of promotion and information). Aunque ambos se pueden utilizar con idéntico significado, prefiero emplear el término francés, ya que este soporte se instala por primera vez en Francia y es ideado por la multinacional francesa JCDecaux. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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ahora es posible que el destinatario del mensaje actúe, juegue o experimente alguna sensación placentera o divertida. También es cierto que este tipo de campañas interactivas todavía representa un pequeño porcentaje con respecto a todas las acciones comunicativas en las que se planifica el medio exterior, y que no todos los soportes que constituyen una campaña permiten a la audiencia interactuar con ellos sino un cierto número de ellos, generalmente seleccionados en función de su potencial audiencia. Entre las campañas más sencillas, tecnológicamente hablando, pero no por ello menos notorias, nos encontramos con varias acciones desarrolladas por la compañía multinacional de origen francés JCDecaux, como el estreno de la película “Alien versus Predator”, con marquesinas dotadas con dos botones para que los ciudadanos votasen qué monstruo creían que iba a ganar la lucha, o el lanzamiento de un perfume de Givenchy, que podía probarse acercándose al soporte publicitario y apretando un botón, o las marquesinas de la compañía inglesa de telecomunicaciones O2, provistas de un dispensador de caramelos. Para este mismo cliente se desarrolló otra acción con varias marquesinas en tres ciudades inglesas. En las marquesinas se podían escuchar seis canciones de la campaña presionando diversos botones situados en el soporte. Se pretendía así crear una fuerte sinergia entre publicidad exterior y televisión, aumentando el recuerdo de la campaña9. Otras acciones hacen gala de un mayor despliegue tecnológico, incorporando al soporte de mobiliario urbano elementos tales que pantallas de cristal líquido ⎯en las que, tras apretar un botón se puede ver el trailer de la película que se anuncia en el cartel, por ejemplo⎯ o la tecnología Bluetooth. En España, comienzan a desarrollarse campañas en que se incorporan servidores bluecast a los soportes de mobiliario urbano. Recientemente, con motivo del estreno de la película “El código Da Vinci”, la empresa española Cemusa instaló varios soportes de mobiliario urbano en el centro de Madrid que ofrecían al peatón la posibilidad de descargarse al móvil, gratuitamente, un salvapantallas, el trailer y hasta una alarma que recordaba el día del estreno de la película. Este tipo de campañas, cada vez más habitual en Europa, requiere que los viandantes posean un teléfono móvil con bluetooth y que lo tengan conectado al pasar cerca del soporte. Como ventajas de este novedoso sistema para la empresa de publicidad exterior, se señala que los servidores pueden tener cierta inteligencia y ofrecer promociones y campañas más avanzadas, son administrables remotamente y pueden ponerse en red. Por otra parte, este sistema permite impactar a un target eminentemente joven y urbano, muy deseable para los anunciantes y hasta cierto punto difícil de impactar por otras vías. La principal incógnita es cómo va a reaccionar la audiencia ante una previsible creciente utilización de este sistema para conectar con ella. Si nos atenemos a los datos de un estudio realizado por BBDO Europe, el mercado español es uno de los más receptivos al marketing y la publicidad a través del móvil, con un 76 por ciento de los usuarios de teléfonos móviles españoles de entre 15 y 30 años que ya ha

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Para ver más casos, se puede consultar http://www.jcdecaux.co.uk/innovate. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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utilizado su terminal para responder o participar en alguna campaña de marketing o publicidad10. Figura 8: Marquesina interactiva “El código Da Vinci”

Fuente: Marketing News

Por otra parte, en países como Inglaterra la puesta en marcha de estas campañas ha suscitado el debate acerca de si estas acciones vulneran la privacidad de los individuos y la regulación sobre comunicaciones electrónicas. Los defensores de este sistema alegan que los consumidores reciben mensajes cuando están cerca de los soportes, si tienen encendido el móvil y activada la opción para recibir mensajes; solo entonces reciben el mensaje preguntándoles si están dispuestos a recibir más. Por su parte, los detractores plantean que los receptores suelen tener casi siempre, por defecto, sus móviles activos, y que el mensaje de consulta para recibir posteriores envíos ya representa una intromisión en la privacidad del consumidor11. Para algunos profesionales, cabe plantearse si ha de ser el consumidor quien tenga la última palabra en este asunto, ya que quizá esté dispuesto a “vender” un poco de su privacidad a cambio de tarifas de teléfono más baratas o aplicaciones que le interesen12. 2.3. Lonas publicitarias Desde la pasada década, las lonas publicitarias son cada vez más demandadas por los anunciantes para sus campañas de imagen de marca. Sus grandes dimensiones y su ubicación estratégica en edificios del centro de la ciudad las convierten en soportes idóneos para generar notoriedad. Por otra 10

MARCOS, I. (2005): “Movilizados”, Anuncios, núm. 1101, pág. 20. “Do Bluetooth posters send privacy down the tube?, Marketing Week, (26.01.06). Pág. 13. 12 MURRAY, I. (2006): “The public may just have the last word on mobile marketing”, Marketing Week, (26.01). Pág. 82. 11

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parte, la utilización de sofisticadas técnicas de impresión digital permite la creación de atractivos anuncios con imágenes de gran calidad. En España, estos soportes también han comenzado a subirse al carro de la interactividad. Recientemente, varias lonas instaladas en céntricos edificios de Madrid y Barcelona han captado la atención de los viandantes, permitiéndoles enviar mensajes o descargarse a su móvil diferentes contenidos. En Madrid, durante las pasadas navidades, Nokia instaló una lona que incorporaba un videowall en el que iban apareciendo los mensajes de felicitación que enviaban los peatones al número que aparecía en la lona. De este modo, la intervención de los peatones modificaba el aspecto de la lona a medida que los mensajes aparecían en la pantalla. Vía Internet, el servidor que gestionaba la llegada de mensajes recibió más de 5.0000 SMS13. Posteriormente, una lona de Motorola, mediante un dispositivo Bluetooth, permitía la descarga gratuita de fotos de la campaña a los teléfonos móviles de los usuarios que se encontraban en las inmediaciones de la lona. El eslogan “Si tienes Bluetooth en tu móvil, me tienes en tu bolsillo” invitaba a descargarse fotos de los dos modelos, hombre y mujer, de la campaña. El interés que suscitó la lona lo prueba el dato de que durante las tres primeras semanas de campaña se descargaron más de 24.000 archivos14, cifra a la que habría que sumar los archivos trasmitidos desde los móviles de quienes bajaron la foto inicialmente a otros usuarios. Y es que este tipo de acciones permiten crear una red viral sumamente interesante para las marcas que se publicitan. Figura 9: Lona interactiva de Nokia

Fuente: www.estrategias.com

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El dato lo hemos obtenido en http://www.waskman.com/index.php/?p=256&lang=es El dato lo hemos obtenido en el blog sobre marketing y publicidad “Entre ayer y hoy”: http://entreayeryhoy.blogspot.com/2006/04/una-lona-publicitaria-gigante-que-enva.html 14

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Pero no solo los anunciantes del sector de las telecomunicaciones utilizan este tipo de soportes. Así, Danone instaló en Barcelona una lona de 1.000 metros cuadrados en la antigua plaza de toros de Las Arenas que, mediante la tecnología Bluetooth, permitía a los peatones descargar el spot y un salvapantallas de la campaña protagonizada por el jugador del Barça Ronaldinho. También en Barcelona, una lona de Nike permitía a los usuarios descargarse el último spot de la marca y un salvapantallas exclusivo del tenista Rafa Nadal. Figura 10: Lona interactiva Nike

Fuente: www.interactivadigital.com

3. Conclusiones La incorporación de la tecnología digital está provocando cambios en el medio exterior. Por un lado, asistimos a una sofisticación de las características técnicas de los soportes del medio. Por otro, la utilización de sistemas y dispositivos que permiten la participación de la audiencia abre un nuevo campo de posibilidades al medio exterior, que comienza a introducirse en un territorio, el de la interactividad, hasta ahora reservado a otros medios publicitarios. A nuestro juicio, ambos hechos repercuten positivamente en el medio, ya que le dotan de valor añadido y amplían sus posibilidades de planificación y utilización creativa. No obstante, las campañas interactivas representan, de momento, una pequeña parte de todas las que se realizan en el medio exterior. Se trata de acciones especiales, puntuales, desarrolladas generalmente en el marco de campañas multimedia en las que la utilización de los soportes del medio exterior contribuye a lograr unos objetivos de medios que, tal y como están diseñadas estas campañas, tienen que ver con la notoriedad de marca, fundamentalmente. Por otra parte, dada su novedad, estas campañas consiguen en las publicaciones profesionales una repercusión nada desdeñable. Nos hallamos por tanto ante un fenómeno incipiente que plantea la incógnita de si la aplicación de la tecnología digital a los soportes de exterior y el desarrollo

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de campañas interactivas constituyen el camino por el que va a avanzar el medio en un futuro próximo o, por el contrario, se trata de un hecho coyuntural, hasta cierto punto “anecdótico” en el devenir de la publicidad exterior. Es importante tener presente que la mayoría de las campañas de publicidad exterior se planifican para conseguir altos niveles de cobertura y frecuencia y este tipo de acciones, tal y como están planteadas, lo que proporcionan es notoriedad. Por otra parte, la incorporación de la tecnología digital a todos los soportes que configuran actualmente los patrimonios de las empresas de publicidad exterior parece de todo punto inviable por su alto coste. Tampoco parece muy probable que en los próximos años se produzca una reducción sustancial del número de soportes que integran la oferta de las empresas de exterior. Todo ello nos hace pensar que en los próximos años se intensificará el desarrollo de campañas interactivas en el medio exterior en coexistencia con las campañas y soportes tradicionales, que seguirán siendo la forma más habitual de utilización del medio. Bibliografía CROFT, M. (2006): “Do Bluetooth posters send privacy down the tube?”, Marketing Week, (26.01.06). Pág. 13. DOONAR, J. (2005): “Up close and personal”, Brand Strategy, marzo. Págs. 24-27. JENKINS, F. (2006): “Mobile marketing”, Young Consumers, Quarter 1. Págs. 60-63. MARCOS, I. (2005): “Movilizados”, Anuncios, núm. 1.101. Pág. 20. “Marketing móvil para mujeres reales”, Estrategias de Comunicación y Marketing, núm. 139, abril de 2005. Pág. 120-121. MURRAY, I. (2006): “The public may just have the last Word on mobile marketing”, Marketing Week, (26.01.06). Pág. 82. NUTLEY, M. (2006): “Mobile marketing requires more than technical ability”, New Media Age, (23.02.06). Pág. 14. ⎯ (2005): “Mobile marketing works best when it acts on impulse”, New Media Age, (01.12.05), Pág. 16. PACHECO, M. (2000): Cuatro décadas de publicidad exterior en España, Madrid, Ciencias Sociales. “Special report: mobile marketing”, Campaign (UK), núm. 19, (12.05.06), Pág. 34. THAIN, C. (2005): “Outdoor i son a roll thanks to digital ads”, Marketing Week, (07.04.05). Págs. 17-18. YOUNG, S. (2006): “Outdoor innovations”, NZ Marketing Magazine, marzo. Págs. 28-34.

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CÓDIGOS FOTOGRÁFICOS DE LA IMAGEN PUBLICITARIA Nekane Parejo Jiménez Universidad de Málaga [email protected] Resumen Los códigos fotográficos a través de las imágenes publicitarias, en concreto, aquellas donde la representación de la familia ocupa el centro de interés, es el objeto de este estudio. Se trata de comparar la foto familiar con las de los anuncios en las que aparecen familias. A partir de aquí convendremos que las claves relacionadas con el manejo de los códigos fotográficos son fundamentales para diferenciar estos dos géneros. Dentro de los procesos fotográficos de ordenación y construcción de los elementos veremos varios aspectos técnicos: encuadre, colocación del sujeto anunciador, disposición de éste respecto de la cámara teniendo en cuenta las variables de posicionamiento y enfoque, códigos cromáticos, uso del obturador y del ordenador. Palabras clave: publicidad, códigos fotográficos, álbum familiar. Abstract Photographic codes through publicity images, specifically those where the family representation is the center of the interest, are the subject of this report. This is about comparing the familiar photo to the photos of the advertisements in which families appear. From this point we’ll agree the keys related to the manipulation of the photographic codes are fundamental to difference these two genres. We’ll see several technical aspects into the photographic process of ordination and construction of elements: frame, announcer subject’s position, his disposition with regard to the camera taking into account the variables of situation and focus, chromatic codes, shutter use and computer. Keywords: Publicity, photographic codes, family album. En este texto vamos a acercamos a los códigos fotográficos a través de las imágenes de familia en el ámbito de la publicidad. Se trata de comparar, la conocida y por ello seleccionada, foto familiar, de la que todos disponemos de muestras en nuestras casas, instantáneas realizadas con mayor o menor pericia dependiendo de si en la familia casualmente hay algún aficionado, con las fotos de los anuncios en las que aparecen familias. A partir de aquí

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convendremos que las claves relacionadas con el manejo de los códigos fotográficos son fundamentales para diferenciar estos dos géneros. Las muestras utilizadas para este análisis serán fundamentalmente actuales, aunque sin descartar algunas de diferentes décadas del siglo XX. Las fotos pertenecientes al álbum familiar y los anuncios publicitarios que forman parte de la edición de José María Raventós, Cien años de publicidad española, 1899-1999, así como los insertados en la revista El País Semanal durante estos últimos cinco años y, excepcionalmente, algunos suplementos dominicales como Magazine, MH … configurarán los soportes consultados. Si realizamos un recorrido histórico encontramos que el retrato familiar es un referente clave desde que existe la posibilidad de fijar la imagen, y la temática de los daguerrotipos es un claro ejemplo. Estos positivos ofrecían una única copia que debía ser compartida por los diversos miembros de la familia. Más tarde, este tipo de retrato experimentará un auge debido a la consecución de las copias múltiples que permitían disponer de imágenes idénticas a cada uno de sus integrantes, pero para ello debían pasar previamente por un estudio fotográfico. Habrá que esperar hasta 1888 para contemplar la auténtica popularización de la fotografía a través de una cámara, la Kodak 100 vistas, que con un procedimiento simple logró que cualquiera pudiera registrar los instantes que considerase oportunos de su historia para almacenarlos no sólo en la memoria, y además, sin las limitaciones de espacio inherentes a los estudios. Siguiendo con un desarrollo cronológico se debe situar en la década de los años 30 la aparición de la fotografía cuya temática central es la familia en el ámbito publicitario. Anteriormente su caracterización se realizaba mediante el dibujo. A partir de esta fecha vamos a asistir a una lenta y progresiva sustitución de este último por registros fotográficos. Es evidente, por tanto, que la foto publicitaria cuyo centro de interés es la familia es posterior al retrato del álbum familiar. En el intervalo de tiempo entre la aparición de una y otra, esta última va adquiriendo unas pautas que serán imitadas, posteriormente, por modelos contratados por los publicitarios. Peculiaridades de género que estaban suficientemente afianzadas cuando las familias irrumpen en la foto publicitaria. Patrones que se imitarán, como veremos, en cuanto a contenidos y pose, pero que se alejarán paulatinamente en lo que a técnica se refiere. El lugar común del álbum familiar y de las imágenes publicitarias en las que la familia es protagonista remite directamente a la forma de presentar a sus integrantes, cuyos valores más frecuentes paradójicamente son dos tiempos aparentemente opuestos: la cotidianidad y los momentos singulares. Estructuran el primero todas aquellas instantáneas del acontecer diario en las que una familia se reúne entorno a una mesa, disfruta de su casa…, y configuran el segundo la reproducción de fechas señaladas como cumpleaños, bodas, comuniones… La imagen publicitaria recreará ambos para lograr un incremento del target doméstico. Además los dos tipos de registros comparten la sonrisa de sus protagonistas como elemento imprescindible.

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Tras visionar muestras en las que concurren ambos estados temporales se puede convenir que la pose cuenta con numerosas similitudes en los dos géneros que nos ocupan. Sin embargo, su finalidad difiere. Mientras las instantáneas de familia sólo pretenden ubicarse en el ámbito del recuerdo, la imagen publicitaria es creada para vender un producto, y para ello recrea poses conocidas para conseguir una posible identificación de un comprador potencial. Esto implica que el artículo en cuestión debe aparecer en el encuadre. En unos casos de manera aislada y más recientemente formando parte de una narración. Si el planteamiento de la fotografía en lo que a la pose se refiere se asemeja al del álbum familiar, deben quedar claros tres aspectos diferenciadores. El primero, que los integrantes de la foto publicitaria no son más que modelos u actores que están representando un papel. Dos, que el fotógrafo de estas imágenes es un profesional que puede o no conocer a los retratados, pero que raramente tienen una relación de parentesco con él. Y tres, que el espectador está al tanto de estas premisas de antemano, y cuando contempla una toma publicitaria sabe que se encuentra ante una mera escenificación en la que se han imitado una serie de situaciones, momentos perfectamente reconocibles por todos en los que el autor ha situado a sus modelos para que interpreten los roles que ya se han visto en el álbum familiar, pero mediante unos códigos fotográficos de los que carece el fotógrafo de familia, para él lo único que importa es que salgan todos dentro del encuadre lo más enfocados y agraciados posible1. Se establece, por tanto, un vínculo con el hecho de que en el álbum familiar se tiene la sensación de que es el padre el que retrata, mientras que en la foto publicitaria ese espacio es ocupado por un desconocido, alguien ajeno a la supuesta familia, pero en cualquier caso un experto. Y ahí está la clave, la foto familiar no requiere de conocimientos técnicos, ni valores artísticos porque su fundamento reside en que se trata de un canal de transmisión interno dentro del entorno doméstico. Narra historias que todos sus miembros recuerdan porque las vivieron en el momento o cuando se miraban las instantáneas. Pero no transmiten cuando la familia es ajena. Enlazando con un punto anterior se puede confirmar que la foto familiar no precisa de tantas habilidades técnicas porque se reduce al ámbito privado. Su consumo por tanto, es limitado. En cambio, la imagen publicitaria fundamenta su existencia en su exhibición. Cuanto mayor sea ésta existirán más posibilidades de venta del artículo promocionado. Hasta aquí se han contemplado algunos aspectos que hereda la foto publicitaria de la foto del álbum de familia como son la forma de presentar a sus integrantes en la cotidianidad, la sonrisa, los contenidos relacionados no sólo con el acontecer diario, sino también con instantes singulares. Y otros que se alejan como el autor de la fotografía, su ámbito de exhibición y por

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Para más información al respecto consultar: Bordieu, Pierre, Un arte medio, Barcelona, Gustavo Gili, 2003 y www.henciclopedia.org.uy/autores/Antunez/fotografía inmediata.htm.

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añadidura la necesidad del conocimiento de la técnica, entre otros. Estos parámetros técnicos son los que diferencian claramente los dos géneros. Esto se apreciará en mayor medida según nos vayamos acercando al final del siglo XX y durante el s. XXI, lo que no quiere decir que no existan sobrados ejemplos anteriores. En cualquier caso se trata de imágenes difícilmente localizables dentro del álbum familiar debido a que el empleo de la técnica fotográfica inicialmente y de las nuevas tecnologías después, prima en las imágenes publicitarias y escasea en las familiares. Los códigos empleados estarán vinculados primordialmente al espacio y al tiempo. Dentro del primero destaca la importancia de los integrantes del anuncio en base a su posición. Distancia narrativa de cada uno de estos elementos, ubicación, el ángulo de visión predominante y la posible fragmentación del cuerpo, el uso del blanco y negro o color y las nuevas tecnologías, serán algunas de las variables a tener en cuenta. El tiempo se hará patente a través de los efectos de movimiento donde se incluirán (congelados, sugerencias de movimiento e imágenes movidas de forma deliberada) y el concepto de narración de una historia. Dentro de los procesos fotográficos de ordenación y construcción de los elementos vamos a ver el empleo de varios códigos en la imagen fotográfica: el encuadre, la colocación del sujeto anunciador, la disposición de éste respecto de la cámara teniendo en cuenta las variables de posicionamiento y enfoque y por tanto, el tipo de profundidad de campo, los códigos cromáticos, el uso del obturador y del ordenador. Si comenzamos por el encuadre, entendiendo que el tamaño de lo representado y los cortes que imprimen los márgenes son los que lo caracterizan, encontramos un factor ajeno a las tomas del álbum familiar. Por lo menos ajeno de forma deliberada. Nos referimos a una serie de fotografías en las cuales premeditadamente se omite una parte del cuerpo de uno de los integrantes de la toma. Uno de los anuncios más conocidos por ser uno de los pioneros en este aspecto, es el de Nenuco de 19802, que instaura un patrón seguido muy de cerca por numerosos fotógrafos hasta nuestros días. Se trata de un padre cuya cabeza ha sido seccionada en aras de dar preponderancia al cuerpo del bebé que sujeta. Sobre un fondo absolutamente negro se intenta mediante esta técnica, que saca del encuadre todo motivo de distracción, comparar los tamaños de los cuerpos de ambos, desnudos, para en última instancia destacar la fuerza del padre al que se mantiene en el anonimato. Siguiendo esta misma técnica que limita la figura del padre a su mínima expresión abundan las fotografías en las que sólo se plasman las manos de éste. Por supuesto, sujetando al bebé. En 1996 Mothercare, una firma de ropa inglesa, registra al más puro estilo de Anne Geddes a un bebé aferrado a la

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Imagen reproducida en Raventós Rabinat, José María. Cien años de publicidad española, 1899-1999. Barcelona, Mediterránea Books, 2000, T. 2. Pág.106 (a partir de ahora citado Cien años).

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palma de la mano de su padre. Se repiten los mismos esquemas de fondo negro, anonimato y la diferencia de dimensiones3. Más recientemente, en 2005, con una imagen más colorida, Hipp biológico, registrará nuevamente unas manos que sostienen a un recién nacido4. Los parámetros son idénticos, aunque en esta ocasión se sumen otros rasgos mediante la comparativa que se produce con la imagen situada inmediatamente debajo de la descrita que muestra las mismas extremidades con unas patatas. Emergen aquí, nociones como lo natural, lo no contaminado, etc. La versiones con la figura de la madre responden a un planteamiento similar. En el anuncio de Campofrío de 2006 se mantiene el corte de la cabeza, aunque en esta ocasión se ha elegido el color blanco tanto como fondo como para el vestuario5. Aunque el encuadre seccione también por la nariz y se mantenga el mencionado anonimato el valor que se otorga a la imagen no se vincula con la fortaleza, sino con el cariño y la dulzura. Seis años antes, en el 2000, BMW también había optado por una instantánea en la que madre e hijo eran los protagonistas6. De nuevo el punto de vista hace que el rostro de ella no aparezca. Aquí bajo el slogan de “no es lo mismo” se intenta destacar el acto de mamar, que se compara con una toma de un biberón en la parte inferior del anuncio. Toda esta serie de fragmentaciones del cuerpo por parte del fotógrafo remiten no sólo a un premeditado anonimato, sino también a, como decíamos en párrafos anteriores, a una fórmula para centrar la mirada en aquello que se vincula más directamente con lo que se desea destacar. Son fotografías que difícilmente encontraríamos en el álbum familiar porque la razón de ser de éste es mostrar a la familia, y registrar no sólo a todos sus miembros y allegados, sino también a cada uno de ellos en su totalidad. En las instantáneas tradicionales de familia predominan los planos de cuerpo entero sobre cualquier otro tipo. Esto se debe a que al no estar habituado a realizar fotos se produce un cierto alejamiento por parte de quién hace la toma. Existe cierto miedo a esa proximidad que se evidencia en una distancia narrativa amplía que se aleja de los primeros planos y por supuesto, de la fragmentación del cuerpo. Una fotografía como las expuestas es impensable encontrarla en el álbum familiar y si se reproduce es considerada como errónea e inmediatamente desaparecería. De cualquier modo durante mucho tiempo existió la posibilidad, evidentemente no de forma deliberada, de encontrar retratos a los que les faltaba la cabeza. Esto tenía su razón de ser en el denominado error de paralaje de las cámaras que, al no ver el objetivo lo mismo que lo que veía el visor, hacía que en cuanto el fotógrafo se acercaba un poco, parte de la cabeza perfectamente visionada en el visor situado en la parte superior, desaparecía en la copia fotográfica. Esto mismo, aunque el corte se registre en el margen derecho, es lo que se

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Cien años, T.3. Pág.183. El País Semanal, 19/06/05 (a partir de ahora citado EPS). 5 Mujer Hoy, abril, 06. 6 Cien años, T.2, Pág. 278. 4

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reproduce en el anuncio de Ikea del 20057. Aquí una familia compuesta por un matrimonio con su hijo se plasman sonrientes mientras este último aparece en primer plano y con sólo la mitad de su cuerpo, mientras la otra mitad queda fuera del encuadre. Aunque también se trate de una toma que no se recogería en el álbum de familia, de nuevo por las mismas causas, el visor está, en esta ocasión, a la derecha y ve la figura integra, pero el objetivo que está más centrado no la registra, existe constancia de numerosas instantáneas de este tipo aunque las familias no deseen guardarlas como reliquias para el recuerdo. La representación del cuerpo de forma fragmentada es un mecanismo relativamente reciente pero anteriormente ya se encontraban fórmulas, más sencillas, pero igualmente impactantes que propiciaban un claro distanciamiento entre los dos géneros objeto de estudio. La más frecuente consistía en una meditada selección del punto de vista. En 1972 Telefunken promociona un televisor portátil a través de una familia que se marcha de vacaciones8. La angulación extremadamente contrapicada que engrandece y realza a sus integrantes es impensable encontrarla en el álbum familiar. Este reproduce habitualmente el efecto contrario, y es que el fotógrafo no establece una relación entre su estatura y la del familiar retratado. Esto carece de importancia con personas de la misma altura, pero cuando el registrado es un niño, si él que realiza la fotografía no se agacha, los resultados de una angulación en picado harán que el menor parezca más bajito aún. Por tanto, habrá que tener muy presente la altura de los ojos del sujeto a fotografiar y las consecuencias que conlleva hacerlo desde una posición de cámara más o menos elevada. En la disposición del sujeto en el encuadre, se constatan dos fórmulas de presentación de la familia que equidistan de las recogidas por las familias. La primera de ellas consiste en resaltar a uno de sus miembros colocándolo en un plano distinto al resto. En la foto de familia es posible que debido al número de componentes no se coloque a todos en la misma línea, pero irán inmediatamente delante y muy próximos. Es decir, que si hasta el momento la tradición ubicaba a la familia en una hilera, a lo sumo dos, paralela a los márgenes inferior o superior, ahora mediante la imagen publicitaria hacen su aparición unos registros en los que el cambio estriba en un distanciamiento entre sus miembros. Se trata de destacar a uno de ellos ya bien, porque se sitúa más próximo a la cámara, o mediante el enfoque. En el primer caso se encuentra un anuncio de 2004 en el que se ha registrado en último término a una madre y una hija, apenas visibles, mientras se observa en primerísimo plano al progenitor usando el producto anunciado, la barbacoa9. En el segundo el alejamiento viene determinado no sólo por la distancia física entre ellos, sino también a través de la utilización de una reducida profundidad de campo, que supone el desenfoque de alguno de sus integrantes. Esta falta de nitidez de uno de sus componentes, implica una marcada preponderancia

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EPS, 6/11/05. Cien años, T.2. Pág..44. EPS, 27/06/04.

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del otro. La marca Velux realiza un planteamiento de este tipo en un anuncio en el que nuevamente madre e hija apenas si se aprecian, ahora debido a un enfoque selectivo sobre la figura del padre en primer término que las ha dejado fuera de foco10. Las posibles variables entorno a este código fotográfico son diversas. En ocasiones el miembro de la familia enfocado no es el progenitor. Así Silestone capta a una madre y su hija nítidas en primer plano y tras ellas leyendo un diario al padre desenfocado11. Otras el desenfoque no se corresponde con el fondo, sino con el primer término. Será, entre otros, el anuncio del monovolumen Rodius el que recoja esta fórmula mediante la toma del rostro desenfocado de una madre en primerísimo plano dentro de un mismo encuadre en el que también vemos a su marido cargando el equipaje y al hijo jugando muy al fondo12. Es evidente que este tipo de composición no tiene cabida en el álbum familiar donde se desea que absolutamente todo quede perfectamente enfocado para que cuando se vuelvan a ver esas imágenes se aprecien perfectamente las facciones de todos sus integrantes. Además en esta última instantánea el rostro de la mujer aparece fragmentado y rompiendo las normas de la composición para dar paso a un aire que se instala a su espalda. El otro mecanismo de representación relacionado con la disposición en el encuadre se vincula con la colocación de la familia con respecto a la cámara. Difícilmente se hallarán en el álbum familiar instantáneas en las que los protagonistas posen de espaldas. Una de las máximas de este género es que sus miembros se reconozcan para poder compartir después una y otra vez la imagen de aquel instante. En cambio, en publicidad plasmar a una familia de espaldas, la mayor parte de las veces dirigiendo su mirada hacia el producto anunciado, es una propuesta compositiva relativamente frecuente hoy en día, pero también se contemplan algunas muestras a mediados del siglo XX. SEAT en 1967, para anunciar un modelo de automóvil registra a una familia compuesta por un matrimonio, un hijo y una hija mirando el vehículo y omitiendo sus rostros bajo el eslogan “La gama SEAT, una familia donde elegir… el coche de la familia”13. Décadas después, en 2004, un anuncio de Tesoro Público también retrata a una familia de espaldas contemplando un acuario o en el 2005 se editan dos versiones de unas ventanas de la marca Velux de una madre con su bebé en brazos que se sitúa delante, dependiendo de la toma es la madre o el hijo el que permanecen de espaldas, mientras de frente se colocan no sólo el producto anunciado, las ventanas, sino unos luminosos blancos superpuestos a la toma inicial que resumen las cualidades de aquel, más luz y más vida14. Hasta el momento se ha visto que a pesar de que los personajes no se encuentren de frente, siguiendo una composición clásica priman las

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EPS, 20/06/04. EPS, 12/12/04. 12 EPS, 8/6/05. 13 Cien años, T.2, p. 238. 14 EPS, 24/10/04 y El Semanal, 18/06/05. 11

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instantáneas en las que el objeto anunciado se sitúa en el fondo mientras la familia de espaldas mira el producto en cuestión, aunque en el caso del acuario no quede muy claro qué es lo que se anuncia, si no se recurre al texto. En ocasiones, como en el anuncio de SEAT, además de mirar el vehículo incluso es señalado, presumiblemente debido a que se trata de dos instantáneas diferentes y la familia no está en el mismo espacio que los coches. Esto obliga a otorgar un mayor realismo mediante ese dedo indicador de la madre. A veces lo que se anuncia es el paisaje de una región determinada, como Cataluña o Andalucía15. En esos casos la familia se sitúa en el espacio en cuestión, ni delante, ni detrás, pero siempre mirándolo. Excepto en el caso de SEAT, en el resto de las imágenes el producto anunciado y la familia comparten el mismo encuadre fotográfico original. Lo inusual, aunque también se registran algunos ejemplos, es que los protagonistas de la toma no sólo coincidan en el mismo espacio y se encuentren de espaldas a la cámara, sino también de espaldas al objeto que se publicita como en el anuncio de piscinas de Steel pool de abril de 2003. En él madre e hija sentadas en el borde de una piscina dirigen su mirada al mar, sin embargo la piscina queda en primer plano16. En todas las muestras la fórmula empleada remite nuevamente al contraste no sólo con las prácticas caseras habituales, sino entre el objeto anunciado al que se ve perfectamente junto al sujeto anunciador del que no importan sus rasgos, sólo mostrar un modelo genérico de familia primordialmente compuesto por un padre, una madre, un hijo y una hija, aunque excepcionalmente se reproduzcan fotos de madre e hija. Otro denominador común en este tipo de imágenes, y estrechamente relacionado con el punto anterior, es que en todas ellas el tamaño de lo anunciado supera al de la familia, que excepto en el anuncio de las piscinas, se sitúa no sólo al fondo como comentábamos, sino en la parte superior, dejando para la parte inferior al agente anunciador. Otro aspecto a considerar es el código cromático, incluyendo por supuesto, el blanco y negro. Estas últimas tonalidades marcarán el registro de la mayor parte de los anuncios hasta la segunda mitad del siglo XX. De manera paulatina y contundente los creativos impondrán un color caracterizado por una saturación que logra captar la atención del espectador rápidamente. Si hasta la década de los 50 se usó exclusivamente blanco y negro fue por limitaciones técnicas. En la actualidad, la elección es libre y premeditada, y el abanico de posibilidades de utilización de este código adopta diversas fórmulas auspiciadas por el programa informático Photoshop. Cuantitativamente el color sin connotaciones es el líder de los encuadres, pero imágenes en un riguroso blanco y negro comparten espacio publicitario con otras en las que una pincelada tonal remarca el producto anunciado. Junto a ellas instantáneas en las que sólo afloran matices cromáticos en los personajes para dar paso a un escenario que se pierde en grises anodinos, o tomas monocromas, o la

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El Semanal, 12/06/05 y EPS, 12/06/05. EPS, 27/04/03.

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reproducción de estampas con colores que no se ajustan a la realidad. Serán las marcas de ropa y complementos las que consignen con más frecuencia estos renovados modos de tratamiento del color tan lejanos del álbum familiar. Resulta sorprendente el hecho de que se publiciten artículos en blanco y negro mediante la familia cuando éstas hace décadas que fotografían exclusivamente en color. Además el blanco y negro no permite conocer en profundidad la prenda. Aun así algunos anunciantes se decantan por cánones que corresponden a un espacio minoritario en el que su producto capta la atención por su forma de presentación cromática. Así encontramos a una familia formada por una pareja joven junto a un abuelo y su nieto que disfrutan de un día de campo vestidos por Burberry 17. No se aprecian los colores de la indumentaria, pero se ha conseguido el propósito de situarnos en una forma de expansión que remite al pasado. Ese mismo año, 2005, con un planteamiento similar, aunque más actual una madre y una hija practican yoga para promocionar un reloj de la firma Baume&Mercier 18. Estas mismas marcas disponían de encuadres en los que el blanco y negro contrastaba con una nota de color, que en el anuncio de Burberry de 2003 se materializa en pinceladas anaranjadas en la parte inferior y superior de una toma en la que la protagonista camina con sus dos hijos ajena a la sensación de calor que pretende el creativo mediante la inserción de esos cálidos trazos de acuarela 19. En la versión masculina Baume&Mercier subraya el toque de color a través del tono rojo inserto en la numeración del reloj anunciado 20. Otro lanzamiento como el de la colonia Eternity en abril de 2003 para la firma Calvin Klein dejará constancia de este arquetipo mediante el matiz verde que resalta el producto como único apunte discordante en una imagen exenta de gama cromática 21. Esta fórmula que da lugar al acceso al color en mínimas dosis y en áreas de alta significación destacando alguna peculiaridad del motivo anunciado adquiere su mayor grado de profusión en campañas de relojes como las de Patek Philippe y Casio. Esta última firma para finalizar el 2003, en su campaña de Navidad, reproducirá una escena en la que un padre y un bebé se van de viaje. A su espalda en el área inferior derecha se observa un reloj en tonos azules22. La dinámica compositiva de los anuncios de Patek Philippe seguirá este mismo patrón en sus campañas de 2004 y 2005. En ambas se cuenta una historia en blanco y negro en la que padre e hijo son los protagonistas para dejar paso a un artículo, el reloj en cuestión, que aparentemente ajeno a la narración, toma posiciones en la parte inferior del encuadre. Si en el 2004 fue la esfera dorada la que logró contrastar con la ausencia de color, en 2005 serán las pinceladas en azul y amarillo correspondientes a los iconos del día y la noche las que despunten23.

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EPS, 17/04/05 EPS, 15/05/05. 19 EPS, 27/04/03. 20 EPS, 8/06/05. 21 EPS, 27/04/03. 22 EPS, 7/12/03. 23 EPS, 31/10/04 y 8/05/05. 18

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Una variante dentro del arquetipo expuesto encontramos en la campaña de Smart de junio de 2005 y la de Pikolinos de esta primavera de 2006. En la primera bajo un escenario lluvioso madre e hija se despiden del padre que a pesar de las inclemencias climatológicas se dispone a conducir. El primer aspecto a subrayar, y que ya se avanzaba en las imágenes de Eternity, es que en el color del artículo existe una posible analogía con la realidad. La segunda diferencia estriba en que el objeto promocionado pertenece al ámbito de la narración. Ya no se trata de una adjunción o inserto que se coloca de manera independiente en el encuadre24. También con un clima adverso, y que técnicamente se asemeja al nublado del anuncio de Smart, Pikolinos retrata a un hombre, con la clásica vestimenta de un ángel del infierno y cuya moto se plasma en primer término, que está socorriendo a una madre y su bebé tras un accidente en la carretera25. Bajo el slogan de “Lo natural es ser bueno” se observa como la instantánea sólo ha sido coloreada parcialmente, la ropa de la madre y del bebé, el rojo de una señal al fondo y el producto anunciado, los zapatos. El resto permanece en diversas tonalidades del gris, nuevamente para proporcionar a la toma el contraste necesario para que los ojos del espectador se centren en el producto y en la historia que se está narrando que sirve de vínculo para unir a ambos. El hecho de narrar una historia es la peculiaridad de estos dos últimos anuncios. Si en los anteriores se trataba de imágenes más descriptivas, que en su mayoría, mostraban a una familia sonriendo, haciendo yoga o paseando por el campo, en éstas se contempla la preocupación por un posible accidente en la campaña de Smart y la materialización de ese suceso en la de Pikolinos. Ambas bajo un mismo diseño técnico del color, en unos tonos grises que marcan el escenario, mientras pequeños detalles de menor tamaño en tonos cálidos, rojos y naranjas destacan el producto. Hasta el momento se ha visto como, en algunos casos, la publicidad se sirve de planteamientos absolutamente obsoletos en el álbum familiar en lo que al tratamiento del color se refiere. Habría que retrotraerse al siglo XIX para localizar fotografías total o parcialmente pintadas en las que parecen haberse inspirado los creativos actuales, pero ahora con un medio de ejecución diferente, los programas informáticos. Aún así, instantáneas como la de Burberry de 2003 no tienen antecedentes claros en la foto de familia al tratarse de una versión muy libre basada en la creación de elementos y no en las técnicas del siglo XIX en las que el coloreado mediante el relleno de lo captado por la cámara era su máximo exponente. Los programas informáticos también reproducen registros fundamentados en antiguos procesos de virado como el sepia o azul que hoy en día se amplían con monocromias en tonos más cercanos al uso de filtrajes o el Colorvir, y que el ordenador plasma en anuncios en los que la imagen aparece teñida exclusivamente por una tonalidad. Una muestra representativa se localiza en una imagen de comida para perros donde el color rojo impregna totalmente la

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EPS, 12/06/05. El Semanal, abril, 06.

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figura de éste y el fondo neutro sobre el que se sitúa, bajo el slogan “Consigue que al menos un miembro de tu familia te haga caso”26. En otras ocasiones y alejándonos, aún más si cabe, del álbum familiar, los publicitarios registran una realidad donde un escenario construido en blanco y negro sólo es alterado por los diversos tonos de la piel de los miembros de la familia. Es este el caso del anuncio de Ikea de noviembre de 200427. Aunque aparentemente el resultado final tenga numerosas concomitancias con lo expuesto, aquí el retoque es sustituido por un trabajo a priori de localización de mobiliario, atrezzo y protagonistas que responden a los intereses de la marca y que son reproducidos sin variaciones cromáticas tras la toma. Otro código fotográfico a considerar son los efectos de movimiento registrados a través de la utilización de diversas velocidades de obturación. En el álbum familiar lo habitual es que nada, ni nadie se mueva. Tanto los integrantes de la familia como sus acciones se detienen. Si esto no ocurre, si por casualidad algún miembro se reproduce con la borrosidad que imprimen las velocidades lentas de obturador, se considerará que la foto no es correcta. En publicidad constatamos que el efecto de detener es utilizado, pero también y con más profusión, si cabe, el de sugerir movimiento. Se muestran aquí dos primeras tomas en las que el agua de una cascada, la piragua, unas bicicletas o el vuelo simulado de un niño se congelan en el instante del clic fotográfico con velocidades de obturación más o menos rápidas dependiendo de la acción en cuestión28. Por otra parte encontramos imágenes en las que parte de sus integrantes se registran con cierta borrosidad como en el anuncio de Viajes El Corte Inglés donde la niña a hombros de su madre parece haberse movido, al igual que el hombre que cruza el vestíbulo con su maleta29. Se contemplan aquí las nociones básicas con respecto al movimiento que con el uso de una velocidad lenta consigue que éste se sugiera, pero no sólo eso sino que dependiendo de la dirección, en el caso del hombre en diagonal, se registrará en mayor medida. En la misma línea, aunque con efectos simulados por ordenador, se encuentran los elementos que componen el anuncio de zapatos infantiles Primigi en el que diversas mariposas simulan moverse con mayor o menor rapidez según en el plano en el que se sitúen30. En otras instantáneas la borrosidad es tal que apenas si acertamos a ver las estelas que velocidades tan lentas reproducen como en el anuncio promocional de Madrid en el que entre las piezas del puzzle a lo David Hockney parecen haber desaparecido parte de sus protagonistas31.

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Cien años, T.3, p. 200. EPS, 7/11/04. 28 Mujer Hoy, abril, 2006 (dos tomas). 29 EPS, 23/05/04. 30 Mujer Hoy, marzo, 2006. 31 Magazine, 2/04/06. 27

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Sin embargo también se localizan imágenes en las que a pesar de distinguirse el motivo en su integridad todo él aparece borroso como la niña con alas que promociona una marca de ropa infantil32. En otras el registro es secuencial como en la campaña de Silestone en la que madre e hija se repiten en dos acciones diferentes y consecutivas en un mismo espacio, la cocina33. En definitiva, ya bien se trate de un movimiento sugerido sutilmente o de su reproducción mediante una estela apenas apreciable, de una borrosidad parcial o integra o de un desplazamiento secuencial, el logro de cada una de estas técnicas exige de un conocimiento del medio fotográfico que difícilmente sería ejecutado por alguno de los miembros de una familia estándar y por supuesto, en caso de conseguirlo apenas considerado por el resto del clan familiar, cuya máxima es verse lo más nítido e inmortalizado posible. A las diferencias antes y durante el instante del disparo fotográfico, como son la angulación utilizada, el tipo de profundidad de campo, la disposición ante la cámara, el blanco y negro como opción, etc, habrá que sumar los efectos a posteriori. Evidentemente, la siguiente cuestión a considerar es el incremento en el uso de las nuevas tecnologías. Los efectos por ordenador van a ser concluyentes en el resultado final de las fotografías como se ha visto en el cambio de las gamas cromáticas. Otro de los usos más habituales consiste en la inserción de un motivo ajeno al instante del disparo fotográfico. Un croissant a modo de sonrisa sobre la boca de un niño bajo el slogan “¿Te imaginas la cara que pondrán tus hijos cuando descubran que les has comprado croissants la Bella Easo?”, o un ratón y un conejo sujetados por unos hijos junto a sus progenitores que publicitan un canal de televisión infantil en 2004, son algunos de los numerosos ejemplos que configuran el imaginario en el que a la imagen original se ha sumado un elemento estrechamente vinculado al producto promocionado34. Con una estructura similar, aunque con un efecto más creíble, destaca en junio de 2005 una imagen que preconiza el empleo de ladrillos sobre otros materiales35. La diferencia con el patrón conocido es que no existe superposición de un elemento creado para la ocasión como podían ser el conejo, o el croissant, ahora se trata de una pared que deja ver mediante un reencuadre realizado con un tenedor la cara de sorpresa de los comensales ante la situación. Por tanto, el motivo que denominamos ajeno puede estar integrado en la fotografía, pero también existen casos en los que se sitúa en tamaño y forma

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Magazine, 9/04/06. El Semanal, julio, 2005. 34 Cien años, T. 1, p. 249 y EPS, 12/12/04. 35 EPS, 5/06/05. 33

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destacada en algún ángulo del encuadre. Pertenecen a esta última clasificación todas aquellas tomas de perfumes o relojes que se han comentado en el apartado del color. Nos fijemos en una u otra imagen se constata que a las del álbum familiar no se adhieren ratones, colonias… Es decir, no disponen de elementos superpuestos diferentes a los del encuadre original. Otro aspecto diferenciador, tanto con respecto a la foto de familia como a las muestras tratadas por ordenador expuestas, radica en la noción de unidad familiar. Si bien el producto publicitado podía aparecer de forma independiente, la familia siempre se plasmaba, con sus componentes individual o colectivamente, pero inserta en el mismo encuadre. Las nuevas tecnologías han favorecido una representación de la familia fragmentada. Es decir, se elabora una imagen en la que dentro de un mismo encuadre se aprecian diversos encuadres estancos en los que se observa a cada integrante. Las versiones de este novedoso planteamiento oscilan entre las composiciones más simples, que seccionan la imagen en cuatro cuadros simétricos y en cada uno se contempla a un miembro, como en el anuncio de Fundación Dental Española de 2004, a producciones más complejas donde se superponen los retratos de cada uno de ellos a una instantánea que funciona como soporte o donde el clásico marco rectangular se reemplaza por otros con forma de burbuja en diferentes tamaños, como en la campaña de una firma de cubiertas para piscina, Abrisol de 200436. La utilización de la superposición no es una fórmula reciente. Sin embargo, la desintegración de la familia a través de su uso, y los métodos empleados para su obtención sí se circunscriben en un nuevo marco de la representación. Después de ver estas imágenes no cabe duda alguna de que el concepto de familia vende y sigue mostrándose, sólo que formalmente se adapta a la estética y los gustos que imperan en cada momento, aunque a veces esto suponga entremezclar innovación y tradición, como en la toma de Movistar publicada este mismo año en la que se retoma el dibujo de una familia, en esta ocasión infantil, para promocionar el móvil más actual37. Para terminar no se debe olvidar que en la fotografía publicitaria existe un sentido anterior a la fotografía. Es decir, un planteamiento inicial que da sentido y organiza la toma y por tanto, el significado de esta representación sea familiar como en el caso que nos ocupa o de otro tipo, es intencionado y lo que resulta incuestionable es que para dar sentido y que ese significado sea comprendido por el espectador, además de una buena idea, el dominio de los códigos fotográficos es necesario. Por el contrario en la foto de familia no existe otro planteamiento que el de mostrar instantes que más tarde formarán parte del recuerdo. Bibliografía

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EPS, 7/11/04 (dos tomas). El País, 6/05/06.

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BARTHES, R. (1990): La cámara lúcida. Barcelona, Paidós Comunicación. BORDIEU, P. (2003): Un arte medio. Barcelona, Editorial Gustavo Gili. EGUIZÁBAL MAZA, R., (1990): El análisis del mensaje publicitario. Madrid, Editorial de la Universidad Complutense de Madrid. EGUIZÁBAL MAZA, R., (2001): Fotografía publicitaria. Madrid, Ediciones Cátedra. PAREJO JIMÉNEZ , N.: “Modelos de familia en la fotografía publicitaria” en Imagen, cultura y tecnología, Universidad Carlos III de Madrid, Madrid, 2006. PÉREZ GAULI, J. C., (2000): El cuerpo en venta. Madrid, Ediciones Cátedra. RAVENTÓS RABINAT, J. M., (2000): Cien años de publicidad española, 18991999. Barcelona, Mediterránea Books. SATUÉ, E., (1991): El libro de los anuncios III. Volver a empezar (1940-1962). Barcelona, Editorial Alta Fulla. VVAA, (2001): La familia. Barcelona, Ediciones B, S.A.

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LA IMAGEN FEMENINA EN LAS MARCAS DE LUJO: UN ESTUDIO LONGITUDINAL EN REVISTAS FEMENINAS Paloma Díaz Soloaga Centro Universitario Villanueva Universidad Complutense de Madrid [email protected] Carlos Muñiz Muriel Universidad de Salamanca

Resumen La publicidad de marcas de moda de lujo tiene como soporte principal las revistas femeninas. La cuidada selección de todos y cada uno de los elementos presentes en este tipo de publicidad tiene como objetivo final consolidar las marcas en universos comunicativos enormemente simbólicos. Desde el punto de vista empresarial las cifras de circulación y difusión de este tipo de revistas se mantienen estables a nivel mundial a pesar de la difícil situación generalizada de los medios impresos. Las marcas de moda mantienen sus objetivos comerciales por la eficacia del medio para llegar a sus públicos objetivos. El estudio presentado en este artículo tiene como objeto conocer la imagen femenina presente en este tipo de publicidad gráfica a pesar de no ser esta una de las intenciones de los emisores. Se realizó un análisis de contenido de 290 anuncios gráficos pertenecientes a 97 marcas de lujo durante los años 2002 a 2005; como resultado el estudio refleja cinco estereotipos de mujer representados en dichas imágenes publicitarias. Palabras clave: Análisis de Contenido, Estereotipos, Publicidad, Revistas Femeninas, Moda, Marcas de Lujo. Abstract The luxury fashion brands' use as media support the women magazines. In this sector the objective is to consolidate the brand creating meaningful symbolic universes; for this reason the advertisements are generated after a complex process of choosing every little detail. A marketing approach to the topic show that the women magazines net circulation and printed average are maintaining their position in spite of the difficult situation of printed media, and luxury bands continue supporting it for its real efficacy in their commercial objectives. However, more than only a market

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function, advertising has a social and educative labour as other media content do. A content analysis of 290 graphic ads which belong by 97 luxury brands was made. The survey shows five different women stereotypes founded in advertising images. Keywords: Content Analysis, Stereotypes, Advertising, Women Magazines, Fashion, Luxury Brands. 1. Introducción La publicidad ejerce otras funciones derivadas de la venta como actividad principal. Desde pequeños asumimos que la publicidad nos rodea y acompaña nuestra existencia. Nos sigue allá donde vamos y está presente casi en todos los entornos de la vida cotidiana, aunque no la miremos, ni escuchemos sus llamadas. El hecho de que no le prestemos atención no quiere decir en ningún caso que no nos influya. Como pone de manifiesto la teoría “Third Person” la casi totalidad de los públicos, al ser interrogados acerca del influjo de la publicidad en sus vidas cotidianas afirma unívocamente no sentirse tan afectado por los mensajes publicitarios como otras personas o grupos a los que considera más vulnerables como niños o jóvenes (David, P. y Johnson, M., 1998 y en David, P., Morrison, G., Johnson M. y Ross, F. 2002). Sin embargo el hecho de que anualmente se inviertan 6644,8 millones de euros en publicidad convencional en España (Infoadex 2006) demuestra la confianza que las empresas tienen en los efectos de esta forma de comunicación en nuestras vidas. La publicidad se sirve de determinados estereotipos comúnmente aceptados para poder ser entendida por grandes audiencias. Estos estereotipos suelen resaltar valores que no recogen el concepto de mujer en su acepción más completa y frecuente, sino que extraen rasgos extremos o llamativos y ser reconocido inmediatamente por sus públicos. En este proceso con frecuencia dejan de lado otros aspectos fundamentales en la realización de la vida de cualquier persona (Taifel, H., y en Lippman, W., 1997) Puede decirse que una sociedad se ve reflejada en sus formas artísticas y en los contenidos de sus medios de comunicación. No cabe duda de que un grupo humano que fundamentalmente apreciara unos valores que le conducen hacia el egoísmo y el aislamiento, a largo plazo, tendría efectos nocivos para el conjunto de la sociedad a la que pertenece. Por un lado es cierto que la publicidad no tiene como fin educar (salvo aquella que se proponga explícitamente este fin) o transmitir valores positivos. Sin embargo también es cierto que, independientemente de la intencionalidad de los emisores y gracias a la utilización de símbolos reconocibles por la audiencia, la publicidad transmite –lo quiera o no- estilos de vida, propuestas sobre cómo se debe ser, actuar, consumir, para tener éxito en la escala social. Aunque todavía no existen estudios definitivos que terminen de vincular el consumo de medios y los efectos en la auto imagen y el comportamiento de las personas, es claro que cada vez más autores tienden a afirmarlo. En concreto

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existen estudios interesantes sobre la percepción que las consumidoras tienen de las modelos publicitarias (David, Morrison, Jonson y Ross, 2002 y en Dittmar y Howard, 2004) y que dan por supuesta la influencia de dicha publicidad. El caso de la moda es particularmente interesante y a pesar de ello ha sido escasamente investigado desde el entorno académico. Ningún consumidor se identifica tanto con su producto como lo hace el consumidor de moda: en nuestra sociedad el vestido y el complemento forman parte, sin lugar a dudas, de la propia identidad de las personas (Bourdieu, 1991). La primera descripción que ofrecemos a los demás de la nuestra propia personalidad es la que elaborada a partir de la corporeidad que tenemos y el vestido que llevamos. Como dirá Elizabeth Entwistle en su libro The Fashioned Body el cuerpo humano es un cuerpo vestido. En su aspecto más externo la realidad social esta compuesta por cuerpos vestidos y la primera impresión que percibimos de cualquier persona siempre es, a parte de su cuerpo fundamentalmente rostro, cuello y manos, su ropa. Las marcas de lujo, creadas en su origen para las personas con poder adquisitivo han sufrido un proceso de expansión en las sociedades modernas. El lujo se ha democratizado gracias a los perfumes y los productos de cosmética, llegando a poder afirmar que en la actualidad su verdadero público son las clases medias (Alférez, 2004 y Coyler, 2005). Muchos autores refuerzan la tesis de que al vestir, las personas proyectan la propia personalidad, la imagen mental de lo que son, en la ropa que llevan (Horn y Gurel, 1981; Piscitelli, 2005). Este proceso psicológico es tenido en cuenta y hábilmente utilizado por los directores de las grandes firmas de moda. Previamente al desarrollo del análisis de contenido y cuyos resultados se ofrecen en este artículo se realizó una revisión exhaustiva de la literatura científica sobre el tema. El hallazgo más interesante es la investigación realizada por Katarina Lindner (2004) Images of women in general and fashion magazine advertisements from 1995 to 2002, ya que supuso un punto de arranque en algunos aspectos de nuestra investigación. Quizá el aspecto más relevante de esta investigación es que la publicidad gráfica de moda de lujo refuerza determinados estereotipos de mujer que previamente existen en la sociedad. 2. Objetivos y preguntas de investigación El objetivo de este estudio no es tanto conocer a fondo las marcas de lujo, como profundizar en el tipo de mujer que se presenta desde la publicidad convencional de moda. Al mismo tiempo, resulta interesante la aproximación a los receptores de este tipo de publicidad para conocer los efectos de la exposición frecuente a este tipo de mensajes. Por tanto, los objetivos de esta investigación se sintetizan en: OI1: Realizar un análisis de los personajes que aparecen en la publicidad gráfica de marcas de moda de lujo. OI2: Identificar los valores presentes en dicha publicidad OI3: Conocer los estereotipos manejados por las marcas de lujo.

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OI4: Hipotetizar sobre los efectos de estos mensajes en el público objetivo al que se dirigen. 3. Metodología El presente trabajo se realizó entre julio y octubre de 2005 período durante el cual se realizó la selección de la muestra que sería utilizada para el análisis de contenido. Se analizó la publicidad gráfica de moda de lujo y se identificaron 97 marcas pertenecientes a este sector. Las publicaciones analizadas fueron femeninas (Elle, Telva, Marie Claire, Vogue y Cosmopólitan) y generalistas (Hola, EPS) aunque se prestó más atención a las primeras por ser la principal fuente de información para las consumidoras de marcas de moda. En cuanto a los tipos de producto anunciados se clasificaron en ocho grupos: - Ropa, - Cosmética, - Tratamiento de belleza, - Perfume, - Complementos (bolsos, zapatos, cinturones, gafas), - Lencería, - Joyas (y relojes) - Varios (ropa deportiva, peletería…). Finalmente se seleccionó la muestra compuesta por 290 anuncios de publicidad gráfica de marcas de moda de lujo, recogidos durante los años 2002 hasta 2005. Debido a que el estudio pretendía conocer los estereotipos o perfiles de mujer reflejados en la publicidad de marcas de moda de lujo, se planteó el “personaje” del anuncio como unidad de análisis del estudio en lugar de las marcas de moda. Por este motivo finalmente se obtuvieron 324 unidades de análisis de los 290 anuncios estudiados. Para la elaboración de este artículo se decidió no incluir los personajes masculinos que en ocasiones aparecían acompañando a los personajes femeninos y ofrecer únicamente las imágenes o estereotipos de mujeres. En este sentido se trabajo con 275 personajes, todos ellos femeninos. La investigación dirigida por la profesora Paloma Díaz Soloaga Directora del Observatorio Publicidad y Sociedad (Centro Universitario Villanueva) comenzó con el diseño de un libro de códigos dividido en cuatro partes: datos generales (8 preguntas), datos relacionados con el aspecto externo del personaje (28 preguntas), estudio de los valores presente en los personajes y/o textos (29 preguntas) y por último aspectos contextuales del anuncio (8 preguntas). Un total de 73 preguntas realizadas tanto a los personajes presentes en los anuncios como a los aspectos estéticos y formales del mismo. Para el proceso de digitalización y codificación de las unidades de análisis se contó con la ayuda de cuatro estudiantes de Publicidad y Relaciones Públicas del Centro Universitario Villanueva.

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Se realizó un primer periodo de entrenamiento de las codificadoras para garantizar la mayor homogeneidad posible en la interpretación de las preguntas. Por este motivo se analizaron conjuntamente las primeras 20 unidades de análisis. Esto fue particularmente importante en las preguntas referidas a valores presentes en los personajes y por ello se definió el sentido de algunos términos (placer, gozo, languidez, debilidad…) que podrían resultar ambiguos. El profesor Carlos Muñiz, de la Universidad de Salamanca realizó de análisis estadístico que posteriormente fue interpretado por la directora del estudio. 4. Análisis de los resultados 4.1. Perfil general de los resultados Del total de unidades analizadas, el 25.3% aparecieron publicadas durante el año 2005, un 26.5% en 2004, otro 24% en 2002 y el 14.2% restante durante el año 2003. Asimismo, la mayoría de los anuncios analizados pertenecían a la revista “Elle” (40.7%), así como a “Telva” (25.5%). Junto a estas dos revistas, “Vogue” (12.4%), “Marie Claire” (7.6%) y “Cosmopolitan” (5.1%) también aportaron un alto número de anuncios. Los restantes hasta el total de 275 analizados pertenecían a otras revistas con menor presencia en la muestra. En cuanto al tipo de producto anunciado, la mayoría de ellos eran perfumes (42.5%), seguidos de otros complementos como bolsos o zapatos (26.9%). También destacaban los anuncios de ropa (10.9%) y de ropa interior (10.2%). También se encontraron un 4% de anuncios sobre cosmética y un 5.5% dedicados a tratamientos de belleza. Al analizar estas marcas atendiendo a su tipo, se observó que el 53.1% de las mismas se encontraban dentro del grupo de marcas convencionales, mientras que un 41.8% de ellas se presentaban como productos transgresores. Finalmente, cabe mencionar que la mayoría de los anuncios utilizaban ángulos frontales (84%) o contrapicados (11.3%) para presentar a las mujeres que aparecían protagonizándolos. Al profundizar en los datos referidos al personaje presente en los anuncios, se detectó que un 81.1% de las mujeres protagonistas no eran personas famosas, identificando un 18.9% de “famosas” en los anuncios analizados. En cuanto a sus características sociodemográficas, el 90.2% de las mujeres pertenecían a la raza caucásica, localizándose un 1.8% de negras, 2.2% de mujeres asiáticas y un 4% de raza cobriza. Asimismo, la mayoría de ellas pertenecían al grupo de edad joven (entre 15 y 30 años) (72.7%), seguidas de aquellas que eran adultas (de 31 a 65 años) (18.5%), con tan solo un 3.6% de menores de edad (hasta 14 años). Con todo, un 10.5% de las mujeres presentes en los anuncios presentaban una “apariencia” de menoría de edad, porcentaje llamativamente superior al que en realidad estaba presente en la muestra. Finalmente, a partir de su caracterización se pudo detectar que la mayor parte de ellas (52.4%) pertenecían a la clase alta o la clase media (13.8%). Un alto porcentaje (33.1%) no pudo ser clasificado, mientras que la presencia de la clase baja era ínfima (0.7%).

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En cuanto a los aspectos físicos del personaje, se detectó una predominancia de la modelos con pelo rubio (29.5%), aunque seguido de cerca por las mujeres con pelo moreno (25.8%) y castaño (20.4%). La complexión de cuerpo con mayor presencia fue la de una mujer delgada (62.9%), siendo además similar el grupo de mujeres con complexión normal (12%) y extremadamente delgada (10.9%). Además, casi una cuarta parte del total de mujeres (24.4%) seleccionadas dentro de los anuncios mantenían una apariencia atlética. Atendiendo a la parte del cuerpo de la mujer reflejada con mayor asiduidad en los anuncios, se observó cómo el cuerpo en su conjunto (37.8%), el busto (30.2%) y el rostro (15.6%) eran las más recurrentes. Junto a ello, las piernas (4.7%), el cuerpo sin mostrar el rostro (4.7%) y las manos (2.9%) eran partes también utilizadas, aunque en menor medida. Un análisis pormenorizado permitió comprobar cómo en un 22.9% se mostraba sólo el rostro y un gran porcentaje de esos rostros o cuerpos solían ser perfectos, es decir, sin manchas, pecas o arrugas (80.4%). Por otra parte, los datos reflejaron que en un 20.4% de los casos se mostraba el cuerpo desnudo del personaje para anunciar el producto, y en un 67.6% este cuerpo jugaba un valor meramente estético dentro del anuncio. Analizando la actitud de la mujer mostrada en el anuncio, los datos reflejaron que un alto número de éstas (42.2%) eran presentadas en actitud de seducción y un 26.9% además en actitud de autocontemplación. También era importante (20.4%) el número de mujeres representadas de manera pasiva, como puede ser acostadas o recostadas sobre camas, sofás u otros objetos. Finalmente, en cuanto al contexto en donde se desarrollaba el anuncio, en un alto número de ocasiones (41.8%) el anuncio mostraba un entorno realista, trasmitiendo además en el 61.1% de las ocasiones una idea de lujo. También cabe destacar que en un alto porcentaje (62.5%) el anuncio planteaba una relación entre el consumo del producto y la belleza, transmitida por el escenario o el personaje del anuncio. 4.2. Estereotipos presentes en los anuncios Para lograr la medición de los distintos estereotipos dentro de los anuncios así como su peso relativo en el total de la muestra, se analizaron 29 ítems que determinaban las características reflejadas por las mujeres presentes en los anuncios. De forma dicotómica (0=no; 1=sí) se analizó si el personaje reflejaba, por ejemplo, placer, competitividad, maternidad o triunfo. Con la totalidad de ítems se realizó un primer análisis factorial, con rotación ortogonal varimax, para poder determinar hasta qué punto éstos se organizaban entre sí en diferentes factores. La calidad del análisis factorial se comprobó mediante el estadístico Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), que arrojó un valor de .72, y el contraste de esfericidad de Bartlett, que resultó estadísticamente significativo (p≤.001). El análisis arrojó un total de 10 factores que en conjunto explicaban el 64.33% de la varianza. Con los datos obtenidos, en primer lugar se eliminaron los factores que estaban compuestos por un único ítem, analizando la consistencia interna de cada uno de los restantes, a fin de poder descartar aquellos que no lograran una fiabilidad (Alfa de Cronbach) aceptable para un estudio exploratorio como éste.

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Figura 1: Análisis factorial de componentes principales (rotación varimax) de la escala de estereotipos Ítems de la escala

1 ,871 ,802 ,751

El personaje refleja familia El personaje refleja maternidad El personaje refleja amor

Factores 3

2

El personaje refleja tristeza El personaje refleja debilidad El personaje refleja languidez El personaje refleja sometimiento

,827 ,726 ,666 ,513

El personaje refleja triunfo El personaje refleja libertad El personaje refleja conquista El personaje refleja fidelidad El personaje refleja trasgresión

,756 ,686 ,639 ,598 ,401

,395 ,388

-,351

,776 ,697 ,497

-,424

El personaje refleja comodidad El personaje refleja modernidad El personaje refleja éxito afectivo Eigenvalue Porcentaje de varianza explicada

5

,418

,373

El personaje refleja atracción sexual El personaje refleja placer El personaje refleja seducción

4

,454 2.52 13.99%

2.22 12.33%

2.15 11.94%

,412 2.14 11.90%

,772 ,743 ,480 1.79 9.96%

Figura 2: Medias de cada estereotipo de la mujer presente en los anuncios

mujer moderna

0,22

mujer sensual

0,43

mujer frágil o sometida

0,12

mujer hedonista - trasgresora

0,27

mujer tradicional

0,07

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

Media

Cada estereotipo tenía un rango teórico de variación de 0 (nada presente) a 1 (muy presente).

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Con los 22 ítems resultantes se volvió a realizar un nuevo análisis factorial con rotación ortogonal a fin de determinar la relación de dichas variables dentro de los factores resultantes. El estadístico Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) resultante ofreció un valor de .72 y el contraste de esfericidad de Bartlett fue estadísticamente significativo (p≤.001), por lo que se determinó la calidad del análisis realizado. A partir de los resultados (ver figura 1), se pudo determinar la existencia de hasta 5 factores correspondientes con otros tantos estereotipos femeninos presentes en la publicidad analizada: - “mujer tradicional” (α=.76) compuesto por los ítems donde la mujer refleja los valores “amor”, “maternidad” y “familia”; - “mujer hedonista-trasgresora” (α=.65) compuesto por los ítems que hacían referencia a una mujer relacionada con “triunfo”, “libertad”, “conquista”, “fidelidad” y “trasgresión”. - “mujer frágil o sometida” (α=.67) compuesto por los ítems de “tristeza”, “debilidad”, “languidez” y “sometimiento”, así como el de - “mujer sensual” (α=.61), representada por la “atracción sexual”, la “seducción”, y el “placer”. - “mujer funcional-moderna” (α=.63) relacionado con imágenes de “modernidad”, “gozo” y “comodidad”. A partir de estos datos, se elaboraron 5 nuevas variables que representaran a cada uno de los estereotipos localizados en la muestra analizada. Mediante el comando COMPUTE del programa SPSS 13.0 se procedió a la adicción de todos ítems que se observaba que componían cada estereotipo, dividiendo la suma total entre el número de ítems al objeto de obtener una media similar para cada uno de los estereotipos. A partir de las variables creadas por este procedimiento se pudo comprobar cómo el estereotipo que presentaba a la mujer como sensual era el más presente dentro de los anuncios estudiados (M=0.43) seguido por aquel que mostraba una mujer luchadora o transgresora (M=0.27) y el que la dibujaba como moderna (M=0.22). También se encontraban presentes, aunque en menor medida, los estereotipos que reflejaban a la mujer como frágil o sometida (M=0.12) y tradicional (M=0.07). (Ver datos en figura 2). 4.3. Diferencias entre las mujeres atendiendo a los estereotipos utilizados Al realizar un análisis de tipo bivariado, se pudieron detectar diferencias estadísticamente significativas en la presencia de cada estereotipo detectado, atendiendo a diferentes características del anuncio. En este sentido, se detectaron diferencias a nivel multivariado entre el uso de los diferentes estereotipos atendiendo al tipo del producto anunciado [Lambda de Wilks=0.69, Fmultivariada(25.000, 985.933)=4.175, p≤.001]. A nivel univariado se detectaron diferencias para todos los estereotipos analizados (Ver figura 2). En este sentido, se detectó que el estereotipo de mujer tradicional solía predominar (M=0.14) en los anuncios sobre perfume, frente al resto (F(5, 269)=4.654, p≤.001), mientras que el de mujer luchadora o transgresora dominaba en los anuncios sobre perfume (M=0.26) y complementos (M=0.36) (F(5, 269)=5.391, p≤.001). En estos mismos anuncios se encontraba con mayor asiduidad la mujer sensual, tanto en complementos (M=0.46) como sobre todo en perfumes (M=0.51) (F(5, 269)=5.534, p≤.001), mientras que la mujer

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moderna tan sólo dominaba en los anuncios sobre tratamiento de belleza (M=0.33) (F(5, 269)=2.740, p≤.05). Por su parte, el estereotipo de mujer frágil y sometida solía estar más presente en los anuncios sobe ropa (M=0.15) y en los de complementos (M=0.19) (F(5, 269)=3.596, p≤.01). Figura 3: Diferencias de medias de cada estereotipo por tipo de producto anunciado

Cosmética

Tratamiento de belleza

Perfume

Complementos

Ropa interior

Estereotipos de mujer

Ropa

Tipo de producto anunciado

0.07

0.02

0.00

0.00

0.14

0.03

0.02

4.654

.000

0.27

0.23

0.05

0.16

0.29

0.36

0.13

5.391

.000

0.12 0.43 0.22 275

0.15 0.29 0.14 30

0.02 0.33 0.15 11

0.00 0.13 0.33 15

0.12 0.51 0.28 117

0.19 0.46 0.22 74

0.03 0.33 0.08 28

3.596 5.534 2.740

.004 .000 .020

Media Total

• Tradicional • Luchadoratransgresora • Frágil o sometida • Sensual • Moderna N

F p (5, 269)

Cada estereotipo tenía un rango teórico de variación de 0 (nada presente) a 1 (muy presente).

De la misma manera, se localizaron diferencias significativas a nivel multivariado [Lambda de Wilks=0.66, Fmultivariada(20.000, 1076.000)=5.927, p≤.001] en el uso de los diferentes estereotipos atendiendo al grupo de edad al que pertenecían las mujeres de los anuncios. A nivel univariado también se localizaron diferencias significativas, aunque tan solo para 3 de los estereotipos (Ver los datos en la figura 3). En este sentido, se pudo observar que las mujeres delgadas (M=0.32) o con complexión normal (M=0.25) solían estar más representadas como luchadoras o transgresoras (F(3, 271)=6.039, p≤.001). Por su parte, las mujeres representadas como frágiles o sometidas solían ser aquellas que presentaban en mayor medida una complexión de extrema delgadez (M=0.33) (F(3, 271)=9.842, p≤.001). Algo similar a lo ocurrido con el estereotipo de mujer sensual, normalmente con una mayor presencia entre aquellas protagonistas que tenían una extrema delgadez (M=0.53) (F(3, 271)=2.847, p≤.05). Figura 4: Diferencias de medias de cada estereotipo por tipo de producto anunciado

.07 .27 .12 .43 .22

No se puede codificar

Tradicional Luchadora-transgresora Frágil o sometida Sensual Moderna

Complexión normal

• • • • •

Media Total

Delgado

Estereotipos de mujer

Extremadamente delgado

Complexión del personaje

.03 .22 .33 .53 .11

.07 .32 .11 .44 .24

.13 .25 .06 .36 .25

.08 .12 .07 .32 .21

F p (3, 271)

1.287 6.039 9.842 2.847 1.577

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.279 .001 .000 .038 .195

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Universidad San Jorge N

275

30

173

33

39

Cada estereotipo tenía un rango teórico de variación de 0 (nada presente) a 1 (muy presente).

Finalmente, y a fin de detectar las relaciones mantenidas entre cada uno de los estereotipos detectados en los anuncios analizados y diferentes aspectos relacionados con los propios anuncios o con las protagonistas que aparecían en dichos espacios, se procedió a comprobar las correlaciones (prueba de Pearson) entre los 5 estereotipos y dichos aspectos (Ver figuras 4 y 5). De esta manera, se pudo determinar que los anuncios ganaban en realismo cuando las mujeres que los protagonizaban eran caracterizadas con estereotipos de tradicionales (r=.29, p≤.001) y sobre todo de modernidad (r=.41, p≤.001), mientras que este realismo diminuía cuando los estereotipos de fragilidad (r=-.13, p≤.05) o sensualidad (r=-.13, p≤.05) aparecían en los anuncios. Por otra parte, también se pudo comprobar cómo con casi todos los estereotipos la relación entre consumo del producto y belleza aumentaba, tanto para el de mujer luchadora (r=.44, p≤.001), frágil (r=.26, p≤.001), sensual (r=.31, p≤.001) y moderna (r=.27, p≤.001). Finalmente, la relación entre felicidad y apariencia física de la mujer presente en los anuncios aumentaba en el caso de aquellos en donde la mujer era caracterizada como tradicional (r=.28, p≤.001) y moderna (r=.37, p≤.001) (Ver los datos en la figura 4). Figura 5: Correlaciones entre estereotipos y variables descriptoras de los anuncios Estereotipos de mujer Resto de variables

El anuncio es realista Relaciona consumo de producto y belleza Relaciona felicidad y apariencia externa *** p≤.001; ** p≤.01; * p≤.05

Tradicional

Hedonista transgresora

Frágil o sometida

Sensual

Moderna

.29(***)

-.05

-.13(*)

-.13(*)

.41(***)

-.05

.44(***)

.26(***)

.31(***)

.27(***)

.28(***)

.01

-.11

-.03

.37(***)

En cuanto a la relación entre los diferentes estereotipos y otras características de los personajes detectadas en los anuncios, se comprobó como cada uno de ellos se relacionaba de forma significativa con aspectos definitorios concretos de las mujeres protagonistas de los anuncios (ver figura 5). En este sentido, Se pudo comprobar cómo el estereotipo que presentaba a la mujer como tradicional solía aparecer en aquellos anuncios que mostraban una mujer reflejando alegría (r=.32, p≤.001), amistad (r=.34, p≤.001), atención al hogar (r=.25, p≤.001), realizando actividades de ocio (r=.44, p≤.001) con apariencia de menoría de edad (r=.17, p≤.01). Sin embargo, este estereotipo no solía encontrarse en anuncios con mujeres en actitud de seducción (r=-.20, p≤.001) o de autocontemplación (r=-.17, p≤.01). Por su parte, el estereotipo de mujer luchadora o transgresora se relacionaba de manera significativa con imágenes de mujeres agresivas (r=.25, p≤.001), competitivas (r=.18, p≤.01), con esfuerzo personal (r=.25, p≤.001), atléticas (r=.50, p≤.001), seductoras (r=.46, p≤.001), en actitud de autocontemplación (r=.42, p≤.001), con un rostro o cuerpo perfecto (r=.33, p≤.001) y realizando actividades de ocio (r=.13, p≤.05). Sin

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embargo, este estereotipo se relacionaba de una manera negativa y significativa con imágenes de la mujer representada como menor de edad (r=.15, p≤.05). Figura 6: Correlaciones entre estereotipos y variables descriptoras de los personajes Estereotipos de mujer Resto de variables

Personaje refleja agresividad Personaje refleja alegría Personaje refleja esfuerzo personal

Tradicional

Hedonista transgresora

Frágil o sometida

Sensual

Moderna

-.11

.25(***)

.12

.25(***)

-.19(**)

.32(***)

.09

-.28(***)

-.24(***)

.23(***)

-.06

.12(*)

.13(*)

-.01

.04

.34(***)

.07

-.13(*)

-.06

.30(***)

Personaje refleja gozo

-.08

.11

.03

.07

.20(***)

Personaje refleja éxito profesional

-.07

.25(***)

-.06

.14(*)

-.10

Personaje refleja competitividad

-.09

.18(**)

-.08

.04

-.10 .20(***)

Personaje refleja amistad

Personaje refleja atención al hogar

.25(***)

-.07

-.03

.06

Apariencia de menor edad

.17(**)

-.15(*)

.22(***)

.02

-.04

-.05

.50(***)

.16(**)

.34(***)

-.06

Personaje es atlética Está en actitud de seducción

-.20(***)

.46(***)

.28(***)

.48(***)

.09

Actitud de autocontemplación

-.17(**)

.42(***)

.14(*)

.31(***)

.02

Personaje en actitud pasiva

-.01

.02

.35(***)

.26(***)

.19(***)

Muestra un rostro o cuerpo perfecto Muestran cuerpo desnudo o semidesnudo Muestra cuerpo como valor estético

-.02

.33(***)

.16(**)

.34(***)

.13(*)

-.03

.01

.02

.32(***)

-.03

-.06

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.17(**)

Personaje realiza actividad de ocio

.44(***)

.13(*)

-.08

-.08

.35(***)

*** p≤.001; ** p≤.01; * p≤.05

En cuanto a la presentación de la mujer como frágil o sometida, estás imágenes solían estar asociadas de manera significativa y positivamente con la presentación de la mujer como menor de edad (r=.22, p≤.001), en actitud de seducción (r=.28, p≤.001), pasiva (r=.35, p≤.001) o de autocontemplación (r=.14, p≤.05) y reflejando un esfuerzo personal (r=.13, p≤.05). También se presentaba a este tipo de mujer como atlética (r=.16, p≤.01), con el rostro o cuerpo con rasgos perfectos (r=.16, p≤.01) y además mostrándolo (el cuerpo) como un valor estético (r=.20, p≤.001). Sin embargo, la representación como frágil o sometida solía correlacionar negativamente con una mujer reflejando alegría (r=-.28, p≤.001) o amistad (r=-.13, p≤.05). En cuanto a la mujer sensual, ésta solía ser agresiva (r=.25, p≤.001), atlética (r=.34, p≤.001), seductora (r=.48, p≤.001), autocontemplativa (r=.31, p≤.001), pasiva (r=.26, p≤.001), con un rostro o cuerpo perfecto (r=.34, p≤.001), reflejando éxito profesional (r=.14, p≤.05), y mostrando un cuerpo desnudo o semidesnudo (r=.35, p≤.001), el cual actuaba como valor estético en el anuncio (r=.31, p≤.001). Tan solo se encontró una relación negativa de este encuadre con la imagen de la mujer reflejando alegría (r=-.25, p≤.001). Finalmente, la mujer moderna solía ser amigable (r=.30, p≤.001), alegre (r=.23, p≤.001), con gozo (r=.20, p≤.001), atenta del hogar (r=.20, p≤.001) y realizando actividades de ocio (r=.35, p≤.001), aunque con actitud pasiva (r=.19, p≤.001). Además, este tipo de mujer se presentaba con un rostro o cuerpo perfectos (r=.13, p≤.05), cuerpo que se mostraba como

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valor estético (r=.17, p≤.01) y no solía asociarse con imágenes de mujeres agresivas (r=-.19, p≤.01). 5. Discusión y conclusiones Una de las primeras cuestiones que se plantean tras la investigación es si los responsables de las marcas de moda de lujo elaboran sus mensajes conociendo de antemano la identidad o estereotipo que contribuyen a reforzar. Es decir, si la industria de moda es consciente de la imagen de mujer que se esta construyendo a partir de la repetición constante de los anuncios de sus productos. Lo que sí podemos afirmar como dijimos en la introducción es que, sean o no conscientes de ello, la publicidad más allá de cumplir su finalidad comercial y de mercado cumple también un fin cultural. Como se ha mostrado a través de las distintas imágenes de mujer que refleja la publicidad, se puede contribuir a consolidar estereotipos sociales que, aun tratando de evocar elegancia, distinción o elitismo, continúa ensalzando valores asociados con una mujer entendida como objeto. Una mujer que persigue belleza y juventud como valores esenciales. El estudio evidencia una doble tendencia en este sentido. Por un lado están las marcas que presentan una mujer agresiva, activa, que toma la iniciativa en las relaciones afectivas y sexuales. En el otro extremo, una mujer delicada, frágil y enfermiza, excesivamente delgada y en actitud pasiva. Como puede apreciarse, ambas son extremos muy distantes de la vida real de las mujeres. Llamamos especialmente la atención sobre el estereotipo de la mujer hedonista trasgresora que puede contribuir a reforzar el estereotipo social de mujer objeto valorada exclusivamente por su apariencia externa y que con tanta frecuencia ha sido denunciado desde foros bien diversos. Resulta interesante destacar que son precisamente las revistas de moda, defensoras a ultranza de los derechos de las mujeres, el principal soporte para los mensajes de las marcas de moda de lujo. La elaboración de una imagen de mujer muy femenina y al tiempo imitadora de ciertos patrones, también estereotipados, de comportamiento puede perpetuar el estereotipo social de mujer que triunfa gracias a su físico, no a su inteligencia y personalidad o su mera condición de ser humano. La publicidad de lujo hace aparecer como verosímil al comprador la pertenencia a un grupo social superior. Este proceso permite a las clases medias adscribirse a grupos de referencia admirados en las clases altas. Sólo las clases medias en las sociedades desarrolladas tienen el suficiente poder adquisitivo como para imitar a través de la compra de ítems reconocibles de las marcas de lujo a los grupos socio económicamente admirados. A través de la adquisición de un producto de marca, de alguna manera, el consumidor se integra en el grupo que “posee” los valores expuestos por la publicidad de la marca: elegancia, exclusividad, trasgresión, modernidad, glamour, delicadeza… la industria del lujo conocen muy bien este mecanismo así como el lugar ocupado en el mercado, en relación a las otras marcas del mismo sector y, por supuesto el lugar que ocupan en la mente de los consumidores.

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En realidad, tendríamos que hablar no tanto de una transacción económica como de una transacción de valores, de una compra simbólica. Bibliografía Alférez, R. (2004). “La democratización de los productos de alta gama”. Harvard Deusto Business Review, núm. 60. Barthes, R. (1990) The Fashion System. California: University of California Press. Baudrillard, J. (1999). El sistema de los objetos. México: Siglo XXI. Baudrillard, J. (1974). La sociedad de consumo: sus mitos, sus estructuras. Barcelona: Plaza & Janés. Bourdieu, P. (1991). La distinción, criterios y bases sociales del gusto. Madrid: Taurus. Coyler, E. (2005). That's rich: redefining luxury brands. Disponible en la red en http://www.brandchanel.com Crane, D. (1999). Clothing behavior as Non-Verbal Resistance: Marginal Women and Alternative Dress in the Nine-teenth Century. En Fashion Theory, p. 241-268. David, P. y Johnson, M. (1998) “The Role of Self in Third-Person Effects about Body Image”, Journal of Communication. Vol 48. Núm 4. (Págs. 37-58). David, P., Morrison, G., Johnson M. y Ross, F. (2002) “Body Image, Race, and Fashion Models. Social Distance and Social Identification in Third-Person Effects. Communication Research”. Vol, 29. Núm. 3. (Págs. 270-294). Dittmar, H. y Howard, S. (2004). “Professional hazards? The impact of models’ body size on advertising effectiveness and women’s body-focused anxiety in professions that do and do not emphasize the cultural ideal of thinness British. Journal of Psychology”, Vol. 43. (Págs. 477-497). Entwistle, J. (2000). The Fashioned Body. Fashion, Dress and Modern Social Theory. Massachussets. USA. Blackwell Publishers Inc. Entwistle, J. and Wilson, E. (2001). Body Dressing. Oxford-New York. Berg. Holt, D. B. (2004). “¿Qué convierte a una marca en un icono?” Harvard Deusto Business Review. Núm. 122. Horn, M.J. y Gurel L.M. (1981) The second skin: an interdisciplinary study of clothing. Boston: Hougthon Mifflin. Informe de Infoadex 2006. http://www.infoadex.es Kaiser, S. (1985) The Social Psychology of clothing. Symbolic appearances in context. New York: Macmillan Publishing Company. Kang, M. (1997) “The portrayal of women's images in magazine advertisements: Goffman's gender analysis revisited. Sex Roles”. A Journal of Research. Gale Group. Lindner, K. (2004) Images of women in general interest and fashion magazine advertisements from 1955 to 2002. Sex Roles. A Journal of Research. Gale Group. Lippman, W. (1997). Public Opinion. Free Press Paperbacks. New York. Nueno, J. L. y Quelch J. A. (2004). La comercialización del lujo a gran escala. Revista Marketing y Ventas. Piscitelli Murphy, A. (2005) Moda y Sociedad. Informe realizado para el IAE. Universidad Austral de Argentina. En prensa.

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LAS FUNCIONES DEL PROFESIONAL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Pilar Buil Gazol Universitat Internacional de Catalunya [email protected]

Resumen Aunque el profesional en relaciones públicas desempeña una pluralidad de funciones y trabaja en distintos niveles dentro de la organización, se pueden distinguir dos perfiles profesionales distintos: el gestor y el técnico en relaciones públicas. Esta diferenciación es fundamental para la comprensión de la naturaleza de esta disciplina. El estudio de las funciones de los profesionales de las relaciones públicas sirve de gran utilidad a la hora de establecer diferencias con otras disciplinas y evitar el intrusismo profesional. Palabras clave: relaciones públicas, funciones, estatus profesional. Abstract Though public-relations professionals perform many different functions and work at different levels within an organization, two separate professional profiles can be distinguished: the manager and the public-relations specialist. This is a key distinction for understanding the nature of this discipline. The study of the functions of public-relations professionals is very useful when establishing differences with respect to other disciplines and to prevent unqualified outsiders from entering the profession. Key words: public relations, functions, professional status. Introducción El profesional que se dedica a las relaciones públicas suele desempeñar una gran pluralidad de funciones. Ya en 1976 Frank Wylie, consultor y profesor de la disciplina de relaciones públicas, señalaba que los expertos en relaciones públicas que ocupan niveles directivos altos, dividían su tiempo de la siguiente forma: un 10% en cuestiones técnicas, un 40% en administración y un 50% en análisis y reflexión. Por otra parte, indicaba que la media de los profesionales que trabajaban en cargos inferiores utilizaba un 50% de su tiempo en técnicas, un 5% en análisis y un 45% en “correr como demonios”1. Esta situación, según 1

Wylie, F., The New Professionals, Speech to the first national student conference, Public Relations Student Society of America, Dayton, Ohio (October 24, 1976); published by Chrysler Corporation, pág. 5, cit en. Newsom, D., Scott, A., Vanslyke Turk, J., This is Public Relations. Pág. 12.

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muestran estudios posteriores que se explican a continuación, no ha cambiado y el profesional de las relaciones públicas trabaja básicamente en estos dos niveles: de gestión y técnico, y en ambos casos, realiza tareas muy variadas. Cutlip, como una forma de describir las funciones de los expertos en relaciones públicas, resume en diez categorías sus competencias: escribir y editar, relaciones con los medios, investigación, gestión y administración, consultoría, organización de eventos, oratoria, producción, formación y trabajo de representación2. Se ve, por tanto, una diferenciación de niveles, de competencias y de responsabilidades. Al mismo tiempo, las funciones varían de una organización a otra y los conocimientos que son necesarios para desempeñar las diversas tareas también cambian. Esta pluralidad de funciones, de niveles y de conocimientos, lleva a que tenga sentido una distinción de perfiles dentro de la profesión de relaciones públicas. En el desempeño de su trabajo, los profesionales desarrollan estrategias y enfoques comunes, como apunta Cutlip, “asumen roles3”, de forma que se pueda condensar esta variedad de tareas en unas funciones4. El estudio de estas funciones tiene gran relevancia para entender la naturaleza de la actividad de relaciones públicas. Además, existe una estrecha relación entre las funciones y el estatus profesional5. En cualquier disciplina, se espera que los profesionales actúen de acuerdo con unos modelos y principios que configuran esa actividad. Se trata de unas expectativas de actuación. En relación con la profesión de relaciones públicas, algunos autores niegan la existencia de estas expectativas y, como consecuencia, cuestionan su estatus profesional. El área de relaciones públicas es considerada en estos casos una “semiprofesión”6. 2

Cutlip, S., Center, A.H., Broom, G.M., Effective Public Relations, ..., Pág. 33. El término role, traducido como rol, es un americanismo que se utiliza con el significado de función, oficio, ocupación, cargo, papel, categoría, etc. En este trabajo se ha elegido la voz función porque parece el término que mejor traduce la idea que se desea expresar. Así, el vocablo función se usa con el significado de ocupación, áreas de actividad, trabajo, competencias, etc., por eso, el análisis de las funciones del profesional de las relaciones públicas concierne a las actividades que desempeñan estos profesionales. 4 “Roles son abstracciones del modelo de comportamiento de los individuos en las organizaciones. Los roles guían las acciones de los individuos, tales acciones engarzan con actividades repetitivas de otros para producir resultados predecibles”, Dozier, D.M., “The Organizational Roles of communications and Public Relations Practitioners”, en Grunig, J. (ed), Excellence in Public Relations and Communicacion Management,. Pág. 327. “Los investigadores definieron este concepto como el patrón de comportamiento de un profesional de las relaciones públicas. El patrón de comportamiento representa la función que los responsables de la estrategia desempeñan para dirigir las distintas situaciones, basados en el reconocimiento de las expectativas de otros”, Broom, G.M. y Smith, G.D., cit en Piekos, J.M. y Einsiedel, E.F., “Roles and Program Evaluation Techniques Among Canadian Public Relations Practitioners”, en Public Relations Research Annual, vol. 2, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 1990, pág. 97. 5 Dozier, D.M., “The Organizational Roles of communications and Public Relations Practitioners”, en Grunig, J. (eds), Excellence in Public Relations and Communicacion Management. Pág. 328. 6 Una semiprofesión se caracteriza por tener un control burocrático, una falta de autonomía personal, una jerarquía estructurada, unas tareas rutinarias y poca responsabilidad. Cfr. Simpson, R.L., Simpson, I.H., The Semi-professions and their organizations. Teachers, nurses, social workersk, New York: Free Press, págs. 196-197. Cline, C.G., Toth, E.L., Turk, J.V., Walters, L.M., Johnson, N. y Smith, H., The vevet getto. The impact of the increasing 3

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Por otra parte, algunos autores califican el oficio de relaciones públicas como profesión emergente. Cutlip indica al respecto: “Comparada con la contabilidad, el derecho, la medicina, la enfermería y otras profesiones bien establecidas, la práctica relativamente joven de relaciones públicas constituye una profesión emergente. A diferencia de las profesiones más consolidadas, la actividad de relaciones públicas todavía no tienen una formación prescrita, ni exámenes sancionados por el gobierno, ni un control que asegure una práctica competente y ética. Ni sus profesionales tienen unas funciones definidas con claridad y ampliamente reconocidas como esenciales para el bien común”7. Grunig señala cinco atributos para medir el estatus profesional del área de relaciones públicas8 y, aunque constata que estos rasgos no se cumplen íntegramente en la mayoría de los profesionales, afirma que el oficio de relaciones públicas tiene la infraestructura necesaria para ser una auténtica profesión9. Los rasgos que apunta Grunig son los siguientes: un conjunto de valores, pertenencia a organizaciones, adherencia a normas profesionales, un cuerpo de conocimiento establecido o una guía teórica que dirija la práctica, y unas habilidades técnicas aprendidas a través del ejercicio profesional. En resumen, estos comentarios evidencian la controvertida naturaleza de la actividad de relaciones públicas y la necesidad de reflexionar sobre las funciones del profesional de las relaciones públicas. A continuación, se indican las principales investigaciones que se han realizado sobre las funciones del experto en relaciones públicas y se analizan las distintas propuestas. 1. Estudios sobre las funciones del experto en relaciones públicas La investigación sobre las funciones del profesional de las relaciones públicas tiene su origen en la década de los años setenta. Desde entonces, se han realizado importantes trabajos con enfoques diversos. A continuación se hace una síntesis de las investigaciones más sobresalientes, identificadas por el autor que las propone. 1.1. La tipología de Broom Glen M. Broom es el autor al que se deben las primeras investigaciones sistemáticas sobre este asunto. En una serie de trabajos, algunos de ellos con Dozier y con otros autores, Broom sentó los fundamentos que servirían para impulsar estudios posteriores10. A diferencia de las investigaciones que se

percentage of women in public relations and business communication. San Francisco: IABC Resarch Foundation, summary report, 1986. 7 Culip, S., Center, A.H., Broom, G.M., Effective Public Relations. Pág. 26. 8 Grunig, J. y Hunt, T., Managing Public Relations. Pág. 66. 9 Ibid., Pág. 82. 10 “Toward an understanding of public relations roles: An empirical test of five role models´ impact on clients”, 1978. Broom, G.M. y Smith, G.D., “Testing the practitioner´s impact on clients”, en Public Relations Review, vol. 5(3), 1979.Págs. 47-59. Broom, G.M.,“A comparison of sex roles in public relations”, en Public Relations Review, vol. 8(3), 1982. Dozier, D.M., “The

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realizaron en la década de los años ochenta, este autor adoptó un enfoque hipotético deductivo. Tomando como punto de partida la literatura sobre las funciones de consultoría y de la organización11, Broom y Smith dedujeron cuatro funciones que son las siguientes12: a) El experto La literatura profesional interpreta esta función como la del profesional informado, en el sentido de culto, que conoce todos las cuestiones relativas a su campo. El experto en relaciones públicas es el profesional que tiene autoridad suficiente tanto para investigar problemas de comunicación, como para buscar las soluciones necesarias e implementarlas. Sus competencias consisten en investigar, diseñar el programa y dirigir la ejecución de las acciones. La dirección se fía plenamente de las competencias del experto y acata sus decisiones. El trato que existe entre la dirección y el experto se ha comparado con la relación que hay entre el paciente y el médico. Los directores de las empresas contratan a los consultores en relaciones públicas para que examinen la organización, en el mismo sentido que un enfermo podría pedir al doctor que le hiciera un reconocimiento. “Se espera que el consultor averigüe qué falla en la organización y entonces, como si fuera un médico, recomiende una terapia”13. Esta cercanía puede llevar a la dirección a una cierta pasividad en el área de relaciones públicas y, como consecuencia, se favorecen las relaciones de dependencia. Esta dependencia ha sido calificada de “seductora”, debido a que la relación es gratificante para el consultor y tranquilizadora para la dirección14, quien podría evitar la integración del área de relaciones públicas en la gestión diaria de la organización15. b) El mediador. El mediador facilita el flujo de comunicación entre la dirección y sus públicos. Actúa como enlace, intérprete e intermediario, en palabras de Broom, se trata de alguien que “va-entre”. En este sentido, mantiene relaciones de colaboración con la dirección y los públicos. Lesly resalta la importancia que tiene esta función: Organizational Roles of communications and Public Relations Practitioners”, en Grunig, J. (eds), Excellence in Public Relations and Communication Management. Pág. 329. 11 Véase Kurpius D.J., y Brubaker, J.C., Psychoeducational consultation: definition-functionspreparation. Bloomington: Indiana University Press. 1976; Walton, R.E., Interpersonal peacemaking: confrontations and third party consultation. Reading, MA: Addison-Wesley, 1969; Baker, J.K., y Schaffer, R.H., “Making staff consulting more effective”, en Harvard Business Review, vol. 47 (1), 68, 1969; Schein, E.H., Process consultation: Its role in organizational development, Reading, MA. Addison-Wesley, 1969. 12 Para una descripción más detallada de estas funciones y sus orígenes literarios ver Broom, G.M. y Smith, G.D., “Testing the practitioner´s impact”. Págs. 47-59. 13 Schein, E., cit en Piekos, J.M. y Einsiedel, E.F., “Roles and Program Evaluation Techniques Among Canadian Public Relations Practitioners”. Pág. 97. 14 Steele, F.I., “Consultants and detective”, The Journal of Applied behavioral Science, 5(2), págs. 193-194., cit. en., Dozier, D.M., “The Organizational Roles of communications and Public Relations Practitioners”, en Grunig, J. (eds), Excellence in Public Relations and Communication Management. Pág. 329. 15 Broom, G.M. y Dozier, D.M., “Advancement for public relations role models”, en Public Relations Review¸ vol. 7(1), 1986, Pág. 39.

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“El profesional de las relaciones públicas actúa en épocas de cambio como si fuera un puente. Es decir, permite ajustarse a actitudes nuevas que han sido causadas por el cambio. Es un medio para estimular actitudes que faciliten el cambio. Ayuda a una organización a contemplar el conjunto de la sociedad de forma integrada, más que desde un único punto de vista. Proporciona juicio, creatividad y habilidades para acomodar unos grupos con otros, basados en una amplia y diversa experiencia”16.

Además de buscar soluciones, el mediador también tiene competencias como previsor: “Hace años nadie anticipaba la función que el profesional de las relaciones públicas desempeñaría en relación con las crisis sociales. Hoy, un profesional de las relaciones públicas es una clase de mediador que trata de prevenir las crisis. Algunas de las herramientas que usa son las mismas que entonces. Sin embargo, el criterio para medir las acciones no es con qué efectividad el mensaje es comprendido, sino en qué medida un hecho que puede afectar negativamente al cliente logra evitarse”17. A medida que el entorno se ha vuelto más complejo, esta función ha adquirido más importancia. Cutlip, en su revisión de la historia de las relaciones públicas en el siglo XX, comenta: “Si desean sobrevivir, las instituciones e industrias deben ajustarse y adaptarse continuamente y de forma veloz a los cambios que se producen. Dirigir con exactitud estos cambios y ayudar a la dirección a ajustarse a ellos ha primado sobre la publicity en este siglo”18. c) Asesor en situaciones críticas. Cuando el profesional de las relaciones públicas adopta este papel, trabaja estrechamente con la dirección en la definición y resolución de los problemas. Esta implicación supone para la dirección un gasto de tiempo, sin embargo, a largo plazo, los resultados son más satisfactorios. En este sentido, se contrapone con la figura del experto, quien no involucra a la dirección en la resolución de los problemas. Además, cuando las soluciones son prescritas por un experto, la dirección se entusiasma menos con los resultados y se encuentra dividida acerca de las soluciones19. d) El técnico. Se trata de un suministrador de servicios técnicos. Produce los instrumentos de comunicación según su especialidad. Son sus tareas escribir, editar, tratar con los medios, etc. En este caso, la dirección es quien adopta las decisiones estratégicas y marca la política en materia de relaciones públicas, de forma que el técnico no interviene en la toma de decisiones, sino que se limita a implementar los programas tal como le indica la dirección. Los técnicos están presentes de forma mayoritaria, en organizaciones que practican los modelos de agente de prensa y de información pública. 16

Lesly, P., “Challenges of the Communications Explosion”, The Freeman, October 1973, págs. 607-608, cit en., Newson, D., Scott, A., Vanslyke., This is Public Relations. Pág. 24. 17 Newson, D.,Scott, A., Vanslyke., This is Public Relations, 1993. Págs. 23-24. 18 Cutlip, S., The Unseen Power. Pág. 762. 19 Baker J.K. y Schaffer, R.H., “Making staff consulting more effective”, en Harvard Business Review, vol. 47 (1), 1969, pág. 68, cit. en., Dozier D.M., “The Organizational Roles of communications and Public Relations Practitioners”, en Grunig, J. (eds), Excellence in Public Relations and Communication Management. Pág. 330.

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Una vez delimitadas estas cuatro funciones, con la finalidad de conocer las percepciones de los clientes, Broom y Smith llevaron a cabo un experimento en un curso de relaciones públicas20. Los alumnos, teniendo en cuenta las cuatro funciones, debían desarrollar unos planes de relaciones públicas para un caso práctico. Cuando terminó el semestre, los clientes manifestaron que no habían notado diferencias en el grado de dependencia hacia los consultores; sin embargo, habían visto desigualdades en la adecuación de los planes, la eficacia en el proceso de resolución de problemas y las competencias del consultor. En relación con estos tres factores, la función de asesor en situaciones de crisis obtuvo la media más alta; en segundo lugar, figuró el técnico, seguido del experto y, en última posición, el mediador21. En la práctica, estas funciones no se dan de forma tan delimitada, ni se distinguen con tanta claridad. Y es que el profesional de las relaciones públicas desempeña varias de estas tareas en distinto grado. Newson inicia su manual con una entretenida descripción de las actividades que un hipotético experto en relaciones públicas realiza en un día: “Sentada en frente del ordenador, la profesional de las relaciones públicas había terminado de escribir una newsletter para un cliente. Mientras se imprimía la publicación, comenzó a corregir un anuncio destinado a una revista nacional, cuando el logotipo le recordó que necesitaba llamar a un diseñador gráfico quien le iba a mostrar distintos diseños de logotipos para un cliente cuya compañía había cambiado de nombre. Para ese mismo cliente, tenía que revisar al día siguiente la sesión de fotos con el fotógrafo. [... ] Para el cliente que precisaba una reorganización, había acordado también realizar una auditoría -entrevistas y encuestas con empleados, clientes y proveedores- para ayudar a la entidad a clarificar su imagen. Como había explicado a la dirección, las fusiones y las reestructuraciones tienden a oscurecer la imagen de la organización. [... ] La profesional de las relaciones públicas necesitaba contactar con la agencia de investigación que conduciría las entrevistas telefónicas. Ella tendría que estructurar el cuestionario, probarlo y, posteriormente, entrenar a las personas que iban a realizar el cuestionario sobre el modo en que debían dirigir la entrevista. [...]”22.

Sin embargo, en medio de esta diversidad de actividades, se puede afirmar que el encargado de las relaciones públicas desempeña una función dominante; es decir, la naturaleza de casi todas las actividades que realiza un profesional pertenece a una de las cuatro funciones descritas. Así, en un estudio que se realizó entre los miembros de la PRSA, un 48% consideraba su cargo como el de experto, un 27%, como técnico de la comunicación, un 14% afirmaba desempeñar el trabajo de asesor en situaciones de crisis, un 7% señalaron dos o tres tareas como dominantes y un 4% indicó la función de mediador23. Un estudio de similares características se realizó entre los miembros de la Canadian Public Relations Society y de la Canadian IABC, y los resultados fueron los siguientes: un 42% identificaba su función como técnico, un 16% se consideraba experto, un 15% calificaba su trabajo de proveedor, un 12% como

20

Véase Broom, G. M. y Smith, G.D., “Testing the practitioner´s impact on clients”. Págs. 47-59. Broom, G.M., y Smith, G.D., Toward an understanding of public relations roles, op.cit.; Broom, G.M. y Smith, G.D., Testing the practitione´s impact on clients, op.cit. 21

22

Newson, D., Scout, Al, VanSlyke Turk, J., This is Public Relations: The Realities of Public Relations, 5ª ed. Pág. 2. 23 Cutlip, S., Center, A.H., Broom, G.M., Effective Public Relations. 1994, Pág. 44.

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mediador y un 15% señalaban dos o tres ocupaciones24. Por tanto, se puede considerar a un profesional por su papel dominante, es decir, como “un experto” o “un técnico”, de forma que tal denominación no implique necesariamente que no realice otras tareas. Asimismo, como los profesionales desempeñan en cierto grado las distintas funciones, Broom realizó un estudio entre los miembros de la PRSA para ver hasta qué punto las cuatro funciones, conceptualmente distintas, se superponen en el nivel operativo25. En los resultados, se encontraron altas correlaciones entre tres de las cuatro funciones: el experto, el mediador y el asesor, mientras que no se dio esta correlación con la función técnica. “Aunque se pueden distinguir conceptualmente el experto del asesor y del mediador, los mismos profesionales suelen ejecutar estas actividades de forma intercambiable, como parte de una función común”26, explica Dozier. Estas correlaciones permitieron reducir las cuatro funciones a una tipología binaria, formada por el técnico y el gestor. De esta forma, el experto, el asesor y el mediador se engloban bajo el título de gestor. Dozier aclara que los profesionales que actúan en este nivel se ven a sí mismos -y son vistos en la organización- como expertos de relaciones públicas27. Grunig considera la función de gestión de las relaciones públicas como aquella que implica el manejo de los programas de relaciones públicas a un nivel superior, contribuyendo al conjunto de la organización28. 1.2. Dozier: gestores y técnicos Dozier aplicó un análisis factorial a las medidas que Broom había utilizado para definir las funciones de los miembros de la PRSA, y estudió a expertos en relaciones públicas que formaban parte de alguna plantilla empresarial, sin incluir a consultores externos29. La razón de esta selección es que los consultores externos tienen competencias distintas que los internos; además, como se trataba de análisis factoriales que se iban a realizar con cierta continuidad, se vio que las funciones que desempeñaban los profesionales internos eran relativamente duraderas, mientras que los consultores externos cambiaban sus funciones con mayor frecuencia para distintos clientes. Dozier encontró cuatro tareas que separó por su importancia en principales y menores.

24

Las diferentes conclusiones que se observan entre estos dos estudios se deben, probablemente, a que la experiencia de los miembros de la PRSA es superior a la de sus colegas canadienses Cutlip, S., Effective Public Relations, 1984, Pág. 44. 25 First reported by Broom, G.M., “A Comparison of Sex Roles in Public Relations”, en Public Relations Review. Págs. 17-22. 26 Broom, G.M., cit. en Dozier, D.M., “The Organizational Roles of communications and Public Relations Practitioners”, en Grunig, J. (eds), Excellence in Public Relations and Communication Management. Pág. 331. 27 Broom, G.M., Dozier, D.M., “Advancement for public relations role models”, en Public Relations Review. Pág. 41. 28 Dozier, D.M., Grunig, J., Grunig, L, Managuers Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management. Pág. 21. 29 Dozier, D.M., “Program evaluation and roles of practitioners”, en Public Relations Review, vol. 10(2), 1984. Págs. 13-21.

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Las principales funciones eran la función de gestor de relaciones públicas y la función de técnico de relaciones públicas. Las tareas menores eran el especialista en relaciones con los medios y la función de enlace de las personas. La función de gestor de las relaciones públicas se refiere a una dimensión que incluye atributos del asesor, del experto y del mediador. Los gestores toman decisiones y se responsabilizan de los resultados de los programas. Además, facilitan la comunicación entre la dirección y los públicos, y guían a la dirección a través de lo que los profesionales describen como un “proceso racional de resolución de problemas”. Se ven a sí mismos y son considerados como expertos de relaciones públicas. La segunda función se relaciona con el proveedor de servicios técnicos que configuró Broom. El técnico no participa en la toma de decisiones, sino que desarrolla los mecanismos y los productos de relaciones públicas para implementar las decisiones adoptadas por otros. Desde el punto de vista salarial y de su estatus organizacional, los especialistas en relaciones con los medios son similares a los técnicos, con la diferencia de que se especializan en los medios externos más que en la producción de relaciones públicas internas. Finalmente, la función de enlace de relaciones públicas tiene un estatus similar a los gestores, aunque no interviene en la toma de decisiones. Los profesionales que desempeñan esta misión se especializan en actuar a modo de enlaces entre la dirección y los públicos clave30. Con la finalidad de aunar sus posturas con las de Broom, Dozier realizó tres encuestas entre los profesionales, en donde respondían a los ítems que Broom había utilizado en sus estudios31. En los resultados, aparecían las dos funciones principales que Dozier había señalado, el técnico y el gestor, pero las otras tareas no siempre se distinguían con claridad. “Con el transcurso del tiempo las funciones menores aparecían inestables, mientras que las funciones de gestión y técnica se mostraban estables y robustas”32. Además, se vieron correlaciones entre las principales funciones y las menores. Estas dos observaciones, llevaron a Dozier a reducir su tipología inicial en una tipología con sólo dos funciones: el técnico y el gestor33. Según Dozier, se trataba de aportar una tipología integradora que conciliara posturas. La función de gestión de las relaciones públicas englobaba la figura del experto, del mediador y del proveedor en el proceso de resolución de problemas. Por su parte, el técnico de las relaciones públicas se ocupaba de las actividades que Broom y Smith 30

Vid., Lauzen, M.M. y Dozier, D.M., “The missining link: the public relations manager role as mediator of organizational environments and power consequences for the function”, en Journal of Public Relations Research, vol. 4(4). Págs. 205-220. 31 Dozier, D.M., Toward a reconciliation of ´role conflict´ in public relations research. Paper presented ate the meeting of the Western Communication Educators Conference, Fullerton, CA, 1983. 32 Dozier, D.M., “Advancement for Role Models”, en Public Relations Review. Pág. 41. 33 Dozier D.M., Toward a reconciliation of ´role conflict´ in public relations research. Págs. 1213.

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habían descrito para esa figura. Este estudio empírico sirvió, entre otras cosas, para respaldar la tipología conceptual de Broom y Smith34. 1.3. Ferguson: funciones y tareas A mediados de la década de los 80, la investigación sobre las funciones de relaciones públicas era notable. En 1985, Public Relations Review dedicó un número a esta cuestión (Brody, 1985; Cottone, Wakefield, Cottoye & North, 1985; Culbertson, 1985; Selnow & Wilson, 1985). Otros investigadores -algunos habían estudiado con Broom- siguieron trabajando sobre las funciones de relaciones públicas por su cuenta y, entre este grupo, había varias investigadoras que plantearon un cambio de los conceptos de Broom. Entre ellas, figura Mary Ann Ferguson35. Ferguson empezó sus investigaciones sobre esta materia en 1979. Ese año hizo una clasificación de las funciones de relaciones públicas con un enfoque distinto al de Broom36. En primer lugar, analizó las definiciones de relaciones públicas y diversas encuestas que se habían hecho a profesionales, e identificó 80 actividades. Después de combinar los ítems que estaban repetidos o eran similares, quedaron reducidas a 45, que representaban “el universo justo de actividades y deberes del relaciones públicas”37. Con la finalidad de obtener grupos de funciones según sus comportamientos, Ferguson realizó una encuesta entre los miembros de la PRSA. Posteriormente, sometió a un análisis factorial los resultados y distinguió ocho funciones: el gestor para la solución de los problemas, el periodista, el investigador, el directivo, el encargado de velar por la buena voluntad, el organizador de encuentros, el responsable de las relaciones personales e industriales y el encargado de las relaciones con la comunidad. El trabajo de Ferguson presenta notables diferencias con respecto al de Broom. En primer lugar, el enfoque adoptado es distinto. Mientras que Ferguson sigue un proceso inductivo, Broom procede de forma deductiva. En segundo lugar, Ferguson conceptualizó las funciones no como comportamientos organizacionales reales, sino como una teoría positiva. De hecho, los entrevistados describían conceptualmente la función asignada y no su función real dentro de la organización. En tercer lugar, también se diferencian en las figuras de medición que utilizaron. Cuando se usan métodos factoriales, se generan soluciones que dependen del número de actividades medidas. Los 45 datos que Ferguson midió produjeron 10 factores, aunque solamente ocho con un número de ítems suficientes para ser significativas. El estudio de Broom, en 34

Dozier argumentó que la tipología originaria de Broom proporcionaba una forma útil de diseccionar las tareas de la función de gestión, “Advancement for Role Models”, en Public Relations Review.Pág. 41. 35 Creedon, P.J., “Public Relations and ‘Women´s Work`: Toward a Feminist Analysis of Public Relations Roles”, cit en Grunig, J., Grunig, L., (eds.), Public Relations Research Annual, vol. 3, 1991, Pág. 70. 36 Ferguson, M.A., “Some Empirically-Generated Public Relations Roles and Associations with Various descriptive variables”, paper presented to the Public Relations Division, Association for Education in Journalism Houston , Texas, August 1979. Role norms, implicit relationship attributions and organizational communication: A study of public relations practitioners. Unplublished masther´s thesis. University of Wisconsin, Madison. 37 Broom, G.M., Dozier, D.M., “Advancement for Public Relations Role Models”. Pág. 40.

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cambio, utilizó 24 ítems y dio lugar a cuatro tipos de funciones. Así, si se usara un grupo de ítems menor, seguramente se conseguirían menos funciones. De hecho, Dozier condensó los 24 ítems de Broom en ocho y, como se analiza a continuación, aparecieron únicamente dos funciones. Ferguson adoptó una postura más parca cuando enlazó sus funciones con las de Broom. Por otra parte, Ferguson continuó sus investigaciones y dirigió las tesis de master de dos estudiantes de la Universidad de Florida, L. Childers y M. Dayrit, sobre esta cuestión38. En sus investigaciones, Childers y Dayrit constataron la existencia de una función que Ferguson había calificado como “el investigador”, y que no aparece ni en la tipología de Broom ni en la de Dozier. Sin embargo, la aportación más interesante de estos trabajos tiene que ver con unas observaciones que hacen sobre la función de enlace de relaciones públicas, descrita por Dozier. Según estos autores, hay profesionales de las relaciones públicas que aunque no intervienen en la toma de decisiones porque no están en un nivel de gestión, sí que participan en la toma de decisiones a otro nivel. 1.4. Guía de la PRSA: etapas profesionales Como la última de las tipologías de funciones que estamos analizando, se debe señalar la elaborada por Druck y Hiebert bajo los auspicios de la PRSA39. Aunque el objetivo de esta guía era mejorar la formación de los profesionales, tiene interés porque señala cuatro niveles en la evolución de la profesión, que se pueden comparar con las funciones de relaciones públicas ya analizadas40. Estos cuatro niveles son: el principiante, el profesional de plantilla, el directivo y el profesional superior. El principiante representa el nivel básico. El profesional tiene menos de dos años de experiencia y las habilidades que se precisan para este cargo son las más elementales. Otra persona supervisa su trabajo. EL profesional de plantilla tiene entre dieciocho y veinticuatro meses de experiencia en el nivel anterior. Posee los conocimientos básicos y, quizás, una especialidad. Este cargo conlleva su primera tarea de supervisión. El directivo con unos siete años de experiencia profesional, ocupa una posición intermedia en la gestión. La persona que trabaja en este nivel dirige operaciones de relaciones públicas, conduce las fases de investigación y evaluación, planifica los programas, elabora presupuestos y se encarga de coordinar al equipo. El profesional senior ha trabajado diecisiete o más años en los niveles anteriores y ahora, mantiene una posición de dirección en el departamento de relaciones públicas. Actúa como consultor senior y dirige la política. Se le reconoce como experto en asuntos públicos, opinión pública e issues management.

38

Véase Ferguson, M.A., Utility of roles research to corporate communications: Power, leadership and decision making, trabajo presentado en la reunión de la International Communication Research Association, Montreal, Mayo, 1987, cit. en Grunig, J., Grunig, L., Public Relations Research Annual, vol. 3, 1991.Pág. 70. 39 Your Personal Guidebook to help your chart a more successful career in public relations”, New York, PRSA, 1979, cit. en. Managing Public Relations. Pág. 81. Con la finalidad de facilitar la formación de los profesionales, recoge un test para evaluar los conocimientos y las habilidades de los profesionales, así como libros y cursos que se pueden seguir. 40 Grunig, J., y Hunt, T., Managing Public Relations. Pág. 92.

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La guía de la PRSA es una introducción muy útil a la investigación empírica de las funciones, pues permite comparar las funciones con el desarrollo profesional41. Las distintas tipologías que se han expuesto tienen mucho interés al profundizar en la naturaleza de las relaciones públicas. El estudio de las funciones clarifica los fundamentos de las relaciones públicas y, en este sentido, resultan más esclarecedoras las tipologías menos extensas. Por eso, parece necesario reducir las tipologías más amplias a una tipología con las funciones básicas. De hecho, Grunig y Hunt apuntan que tipologías demasiado complejas pueden dificultar la integración y la comprensión de las funciones de relaciones públicas42. Quizás por este motivo, la mayoría de los investigadores de las funciones de relaciones públicas se inclinan por la tipología que diferencia dos funciones: el técnico y el gestor. En la práctica, no se dan esas separaciones tan marcadas que presentan las tipologías extensas; además, a pesar de la minuciosidad de las clasificaciones, algunas funciones se podrían desmenuzar todavía más. La tipología binaria, por tanto, parece la más conveniente, pues es fiel a la realidad y reconoce la posibilidad de enriquecer con múltiples matices cada una de las funciones. “Las dos funciones principales incluyen funciones menores. El técnico, por ejemplo, puede escribir notas de prensa, preparar material audiovisual, escribir y editar un periódico interno, o escribir discursos”43. Por eso, algunas críticas que se han hecho a esta propuesta, no han comprendido su alcance al interpretarla como un sistema de clasificación rígido, que homogeneiza la realidad profesional y construye dicotomías44. De hecho, a pesar de las objeciones surgidas, la realidad investigadora muestra que la tipología binaria es la base de numerosos y variados estudios45. Asimismo, como se ha indicado, el estudio de las funciones de los profesionales de las relaciones públicas ahonda en el conocimiento de su naturaleza, por lo que reducir las acciones a las funciones esenciales, sirve de gran utilidad a la hora de establecer diferencias con otras disciplinas y evitar el intrusismo profesional.

41

Broom, G.M., Dozier, D.M., “Advancement for public relations role models”, en Public Relations Review. Pág. 38. 42 Grunig, J. y Hung, T., Managing Public Relations. Págs. 90-91. 43 Ibid. Pág. 91 44 “Tenemos alguna evidencia de que la interpretación sobre las funciones de relaciones públicas que señala dos funciones dominantes ha homogeneizado y formado dicotomías sobre el significado del trabajo en este área. Esta interpretación ha homogeneizado el trabajo haciendo que todos los ténicos parezcan similares, cuando de hecho es evidente que no es así. (...) Asimismo, la visión binaria ha dividido en dos el trabajo de relaciones públicas reduciendo las funciones de los profesionales en una jerarquía de dos funciones encontradas el gestor que decide la política y el técnico que implementa las decisiones adoptadas-”, Creedon, P.J., “Public Relations and ‘Women´s Work’: Toward a Feminist Analysis of Public Relations Roles”, en Public Relations Research Annual, vol. 3, 1991, Págs. 78-79. 45 Véase Piekos, J.M. y Einsiedel E.F., “Roles and Program Evaluation Techniques Among Canadian Public Relations Practitioners”. Págs. 95-113.

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Bibliografía BROOM, G.M., (1982): “A comparison of sex roles in public relations”, Public Relations Review, vol. 8(3). BROOM, G.M. y DOZIER, D.M. (1986): “Advancement for public relations role models”, Public Relations Review, vol. 7(1). BROOM, G.M. y SMITH, G.D., (1979): “Testing the practitioner´s impact on clients”, Public Relations Review, vol. 5(3). CREEDON, P.J. (1991): “Public Relations and ‘Women´s Work`: Toward a Feminist Analysis of Public Relations Roles”, Public Relations Research Annual, vol. 3. CUTLIP, S. CENTER, A.H., BROOM, G.M. (1994): Effective Public Relations, Hillsdale (NJ), Prentice Hall, Englewood Cliffs. CUTLIP, S. (1994): The Unseen Power. Public Relations History, Hillsdale, New Jersely, Lawrence Erlbaum.. DOZIER, D.M. (1992): “The Organizational Roles of communications and Public Relations Practitioners”, GRUNIG, J. (ed), Excellence in Public Relations and Communication Management, Hillsdale, Lawrence Erlabum. DOZIER, D.M., GRUNIG, J., GRUNIG, L. (1995): Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management, Mahwah, Lawrence Erlbaum. DOZIER, D.M. (1984): “Program evaluation and roles of practitioners”, Public Relations Review, vol. 10(2). GRUNIG, J. y HUNT, T. (1984): Managing Public Relations, Forth North, Harcourt Brace. LAUZEN, M.M. Y DOZIER, D.M., (1992): “The Missining Link: The Public Relations Manager Role as Mediator of Organizational Environments and Power Consequences for the Function”, Journal of Public Relations Research, vol. 4(4). NEWSON, D., SCOTT, Al, VANSLYKE TURK, J. (1993): This is Public Relations. The Realities of Public Relations, Belmont, Wadsworth. PIEKOS, J.M. y EINSIEDEL, E.F., (1990) “Roles and Program Evaluation Techniques Among Canadian Public Relations Practitioners”, Public Relations Research Annual, vol. 2.

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LA PUBLICIDAD RADIOFÓNICA EN ESPAÑA DURANTE LA POSGUERRA: LA VÁLVULA DE ESCAPE DE LA SOCIEDAD Rocío Collado Alonso [email protected] Luís Rodrigo Martín [email protected] Ana Sebastián Morillas [email protected] Universidad de Valladolid

Resumen El artículo analiza las canciones comerciales en radio desde el año 1939 hasta 1959. En él se observa la realidad social del momento reflejada en las letras de las canciones comerciales, todas ellas llenas de llamadas a la modernidad, a la ruptura con el pasado. Con una carga afectiva y simbólica muy positiva, no sólo por los textos explícitos y evidentes, sino también por su función ideológica y simbólica. Este periodo va a dejar paso a nuevos hábitos de consumo y estilos de vida en la sociedad española de la posguerra. Palabras clave: canciones comerciales, posguerra, sociedad española, estilos de vida Abstract This article analizes commercial songs broadcasted from 1939 to 1959. Through the lyrics in these commercial songs (full of words of modernity and a wish to break the ties with the past) the reader will understand the society of those years. These lyrics are very positive, with an affective and symbolic power, not only because of being so explicit, but also because of their symbolic and ideological function. This period will lead to new consumer habits and ways of life in the postwar Spanish society. Keywords: commercial songs, postwar period, spanish society, ways of life 1. Análisis de las canciones comerciales. En los años cuarenta la publicidad radiofónica estaba estrictamente regulada por el Régimen con el fin de evitar elementos subversivos (cualquier anuncio debía pasar por la censura antes de ser radiado), y coincidencias incómodas de anuncios y retransmisiones de actos oficiales que pudieran dañar la imagen de la autoridad competente.

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Aunque sí es cierto que el lápiz rojo aparecía con frecuencia en los textos radiofónicos, los protagonistas de aquella época suelen quitar hierro al asunto, incluso concediendo a la censura un aspecto positivo: el aliciente que supuso para muchos profesionales, como Marisol del Valle (Directora de Estudios del IEPA,1999), poder expresar lo prohibido gracias al dominio de su oficio: “La publicidad no tenía mucho problema con la censura, entre otras cosas porque éste era un país muerto de hambre, y las empresas tenían que vivir de la publicidad. Y creo que hay una especie de pacto de silencio de “no toquéis a la publicidad que tiene que vender”. Yo creo que ahí hubo hasta un levantamiento de mano, porque, sí es verdad que yo recuerdo haber tenido censura de mi Jefe de programas de Radio Nacional, porque hablábamos de bikinis en el programa. Entonces, en aquella época, astutamente el tono que representaba un guión cuando lo leías era de lo más carca, era aconsejar a las mujeres a no usar bikini. Eso, leído con ironía, decías todo lo contrario de lo que querías decir en el texto, con lo cual ahí nos saltábamos a la torera la censura. Eso era muy divertido, usar el tono irónico” (Entrevista personal).

Resulta difícil precisar hasta qué punto esto era así en las cuñas, desde el momento en el que no contamos con material sonoro de la época. Según las tarifas publicadas por diferentes emisoras, así como las declaraciones de entrevistados en revistas de los años cincuenta, podemos aceptar que la cuña era realizada con frecuencia ya en 1950. Por desgracia, no llega a la media docena el número de cuñas que se conservan anteriores a la década de los sesenta, lo que impide alcanzar unas conclusiones fiables en nuestro análisis. Esta es la razón por la que nuestro estudio vuelve a realizarse sobre canciones comerciales, cuyos datos completaremos con estudios publicados en revistas profesionales de la época, y declaraciones de entrevistados. Los anuncios radiados no sólo servían para ofrecer un apoyo financiero a las emisoras de radio, también alegraban la vida de los oyentes con sus mensajes optimistas y atractivos sobre las bondades de los productos. Por otro lado, cumplían una destacada función social al proponer salidas a los apuros económicos de la mayoría de las familias españolas en la dolorosa posguerra, como en este ejemplo del Champagne Chardenet: Cuando se encuentre triste o cansado,Y quiera al punto verse animado, Pida una copa de Chardenet. La nueva marca del fino champagne Y sus tristezas se le borrarán.Es la bebida del optimismo Que lucha y vence al pesimismo. La vida es bella con Chardenet (AAVV,1993,229).

La reducción del nivel de vida y consumo se reflejó en un crecimiento de los casos de malnutrición. En el año 1950 se alcanza el valor más bajo de renta per cápita en toda la década, 9.750 pesetas (Alonso y Conde,1994,130). No se trataba de una reducción en el consumo de productos superfluos, sino de los más elementales, como señala J.L. Herrero Castro: “Los resultados obtenidos señalaron un importante desnivel entre las necesidades de consumo y el montón de retribuciones para satisfacerlas, desnivel que superó el 50% del gasto durante la década de los 40. Lo que significó la supresión de importantes elementos básicos incluso para la dieta alimentaría. No había más remedio que contraer la “cesta” de la compra, eliminando las mercancías menos imprescindibles y reduciendo el consumo de los bienes considerados fundamentales para una dieta equilibrada de la época” (Herrero,1987,14).

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La situación crítica en cuanto a la alimentación queda demostrada en los datos obtenidos en un estudio realizado en 1955 por el Doctor Barbancho, cuando aún se “consumía un 10% de calorías menos que en 1935”. Esto significa que aunque la Guerra Civil había quedado atrás en el tiempo, sus secuelas aún se dejaban notar en aspectos tan esenciales como la alimentación. (Alonso y Conde, 1994,131). Esa falta de lo más elemental obligaba a las familias a obtener dinero de cualquier recurso a su alcance. En el siguiente anuncio radiofónico, a ritmo de fox-trot, se trata directamente este tema: En la vida muchas veces tenemos necesidad de lucir alguna joya en cualquier solemnidad. Otras veces, ya lo creo, puede suceder que por salir de un apuro las tenemos que vender. Y para comprarlas, por poco dinero vaya usted a Alegre, que es un gran joyero (AAVV,1993,98).

Por supuesto, las visitas en busca de un préstamo o el empeño de los bienes más básicos con los que poder comprar comida se generalizaron: “En el año 1945 –cuenta Rafael Abella-, el Monte de Piedad de Madrid registró del orden de cuatrocientos mil préstamos. De ellos, sólo sesenta y seis mil lo fueron por el empleo de alhajas. Los demás correspondieron a ropas, en demostración de una pobreza generalizada”. (Abella,1985,102). En la década de los 50 se inicia una cierta recuperación de la renta per cápita. En el año 1955 se accede a un nivel de renta de 15.360 pesetas, ligeramente superior a las 14.666 pesetas de renta del año 1935 (Castillo,1987,54). Esta renta per cápita se recuperará, pero de forma desigual. Los trabajadores empeoran sus condiciones conforme las clases sociales más adineradas viven cada vez mejor. La sociedad de subsistencia española anterior a los años 50 se convertirá en una sociedad de consumo con mucho esfuerzo, ya que (por ejemplo) el racionamiento se mantiene hasta el año 1952. Podemos verlo en la siguiente tabla, que muestra el consumo de las familias españolas por categorías: Figura 1: Coste de la vida en las capitales. Índice medio ponderado. Años 1939-1959 (Base: julio 1936 = 100)

Año Media mensual 1939 1940 1944 1946 1948 1950 1953 1956 1959

Índice Alimentación general

Vestido

153,6 178,1 256,9 360,6 453,0 529,3 576,9 643,1 866,7

190,1 204,7 340,0 400,0 594,1 688,3 826,8 882,0 1.094,9

177,7 214,6 323,0 491,1 599,2 694,0 730,3 828,5 1.141,8

Vivienda Gastos de la casa 105,8 134,9 108,9 162,8 121,9 243,5 134,2 297,4 163,5 394,6 202,9 463,7 232,5 541,0 239,9 590,8 285,9 799,6

Gastos generales 127,4 145,8 171,8 226,3 297,1 367,1 428,9 481,1 668,2

“Fuente: Anuario Estadístico de España 1943,1145-1146; 1946-47,1306-1307; 1955,516; 1960,598”

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Según estos datos se puede sacar la conclusión de que, en las ciudades, lentamente se pasa a una sociedad de consumo en la que el índice general pasa en 20 años de un 153,6 a un 866,7. Las cifras más destacables se dan en alimentación (177,1 en 1939 a 1.141,8 en 1959) y vestido (190,1 en 1939 a 1.094,9 en 1959). Aún así, la vida de la inmensa mayoría de los españoles sigue marcada por la autarquía del régimen franquista, así como la carencia de productos y alimentos elementales. En la segunda mitad de los años cuarenta siguieron produciéndose anuncios claramente influidos por el espíritu del régimen franquista como las galletas Imperial de Artiach o el coñac Centurión. Pero esta fuerte ideologización va a dar paso a un deseo de no abundar en las miserias de la época, resaltando en su lugar el vivir soñando, como cantaba la Piquer por aquellos años: Que no me quiero enterar, no me lo cuentes vecina, prefiero vivir soñando que conocer la verdad. (Vázquez Montalbán,1986,42).

De un total de 110 Canciones comerciales analizadas, las categorías de productos a las que hacen mayor referencia los anuncios son: Higiene y belleza (27,9%), Limpieza (19%), Almacenes y tiendas (9%), Alimentación (6,3%) y Bebidas alcohólicas (6,3%). Por su parte, las categorías de Juguetes, Medicinas y Bebidas sin alcohol oscilan entre el 4 y el 2% del total. Resulta significativo que la suma de dos categorías, higiene y belleza y limpiezas, alcance el 46,3%. Esta dicotomía, que viene dada por la diferencia social heredada de tiempos anteriores a la guerra Civil y agravada por ésta, hace que los anuncios de cremas hidratantes convivan con los de insecticidas contra las chinches: No hay en el mundo más virtud que la belleza, y el atractivo juvenil de la mujer. Gracias a ti la vida es bella y sonriente, tú alegras nuestro ambiente con tu valer (AAVV,1993,116)

La crema Risler apuesta por la belleza, “la única virtud del mundo”, según esta canción comercial. Eran muchos los españoles que tenían otro tipo de preocupaciones. Como los insectos, por ejemplo. La categoría de “Limpieza” cuenta casi exclusivamente con anuncios de insecticidas. A mediados de la década de los cuarenta empieza a comercializarse en España el prodigioso DDT, que servía no sólo para eliminar piojos, sino para dejar la piel inmunizada por varias semanas a la persona que se lo aplicara a la piel, según aseguraban. La competencia de insecticidas fue a más, y los fabricantes se abrían mercado con su publicidad en la radio y en los descansos de los cines: En la inmunda buhardilla de Doña Polilla reuniéronse en junta, el mosquito y la mosca con la chinche y la pulga. El asunto importante del orden del día que se ventilaba era aquel que trataba del insecticida que muerte les daba. La palabra el mosquito pidió, la polilla se la concedió, y con frase certera acusó que el culpable DDT era (AAVV,1993,186).

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Hay una variada gama de molestos insectos a exterminar: Encended en vuestras casa los papeles Nexa-pic y a moscas, mosquitos, polillas, veréis al instante morir (AAVV,1993,155).

Pero, a mayor diversidad de insectos, la publicidad ofrece a través de las ondas mayor cantidad de marcas, como el anterior Nexa-Pic, con efectos asegurados. Incluso algunos, explicados de una manera demasiado gráfica: Presurosas y dañinas abandonan su covacha y a despensas y cocinas, cautas y ladinas van las cucarachas. Pero Doña Inés, con el Cucar-ex, espolvoreó por los rincones. Es mujer feliz, pues las logra ver muertas tripa arriba y a sus pies (AAVV,1993,155).

En el anterior anuncio de Cucar-ex sólo se hace mención a las cucarachas, pero el mismo producto podía servir, como lo hacía Sanotal, contra los insectos del huerto y del hogar: Compra, Mariana, en la tienda, pastillas de Sanotal para matar los bichitos que hay en el huerto y corral, y echa después por la casa ese producto mortal, para que, al punto, la diñen pulgas y chinches con el Sanotal (AAVV,1993,173).

La relación completa de anuncios es demasiado abundante para mostrarla aquí. Sin embargo, creo que queda claro el ambiente de pobreza y necesidad de ilusión que se vivía en los años cuarenta. Esta es la razón por la que también son numerosos los anuncios de productos sustitutivos, para tomar café sin café, por ejemplo, que es lo que ofrecen las marcas Polkafé y La Asturiana: Maridito, el Polkafé ¡Qué maravilla! ¿Pero es posible que esto sea extracto de café? Ya lo creo, y de lo más sabroso que puedas tomar. Asturiana, sin ti no puedo pasar, Que el café sin achicoria es como el que no toma ná (...) Café negro, café negro tomarás, con la Achicoria la Asturiana (AAVV,1993,171).

Esta categoría está compuesta por productos nacidos de la supervivencia y la ilusión, en la que si no hay café se inventa, y si no hay dinero para un nuevo vestido, se tiñe para seguir yendo aparente. La radio se convirtió en soporte o eco de una serie de productos de consumo paralelos, al alcance de las clases más modestas: artículos de limpieza y alimentación, sobre todo: Mi novia, con su vestido, va llamando la atención Por su bello colorido, porque está muy bien teñido, causa siempre admiración (AAVV,1993,118)

Sin embargo, aun usando productos alternativos como Tintes Iberia, sí es cierta esa necesidad de encontrar en la publicidad un rayo de esperanza tan lejano en la posguerra. Es destacable en este sentido el tratamiento que Motos Vespa hace, ni más ni menos, del clima de “Guerra Fría” que se vivió en Occidente tras la II Guerra Mundial:

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La nota que hoy en día llama el interés de la gente no es ver que la Guerra Fría tiene ya en ascuas a medio Oriente, las quinielas de millones, o esa bombita que al mundo acecha, es ver cómo a los cepones asusta Pili con una Vespa (AAVV,1993,230)

La bombita es mucho menos importante que esquivar a Pili, a lomos de su Vespa. Una gracia afortunada que intenta desviar la atención de la realidad nacional. El alcohol, por ejemplo, puede decirse que fue la medicina de la posguerra. El momento que atraviesa el país, unido al hecho de que el vino y los licores no estuvieran sujetos al racionamiento, llevan a un crecimiento importante del número de alcohólicos. La sociedad española de los cuarenta aprende a convivir con la penuria. A pesar de las privaciones impuestas por la posguerra, hambre, enfermedades, racionamiento, se impone una voluntad colectiva por sobreponerse a la adversidad. Aunque no existen datos fiables sobre el consumo de alcohol, lo cierto es que éste debió sufrir un incremento considerable. Esto también se demuestra en la publicidad que se emitía en la radio en ese momento, pues gran número de productos anunciados eran bebidas con alcohol, como el anís, el coñac y el champagne. El consumo de bebidas alcohólicas se promociona sin complejos desde la publicidad destacando, en muchos casos, unas supuestas virtudes terapéuticas y nutricionales. Veamos un ejemplo de anís la Castellana: He soñado que no me querías, he soñado que me despreciabas, que tus manos ardientes cogían otras manos para acariciarlas. Pero sé que era todo mentira, que me quieres con toda tú alma porque vi al despertar que tenía en mis brazos Anís Castellana. Es un anís seductor, es la bebida más sana, mucho mejor que el mejor, porque es Anís Castellana. Contigo quiero soñar cuando no estés a mi lado para luego recordar las veces que te he besado. Es un anís seductor, es la bebida más sana (AAVV,1993,204).

También determinados licores son anunciados, igualmente, como digestivos o depurativos estomacales: “Marie Brizard, indispensable en combinaciones como aperitivo, como digestivo después de las comidas”. Como analgésicos: “Entre la gripe y la nieve, Vino Pinedo”. O incluso como tonificantes: “Al mal tiempo, Ron Negrita”. Hay eslóganes que no precisan de mayores comentarios como el del Vino Moriles: “A través del Moriles, todo es más bello”. Por lo demás, el alcohol puede consumirse en todas las situaciones imaginables, a juzgar por los textos de los mensajes publicitarios. En los momentos de ocio: “Marie Brizard, no lo olvide en sus excursiones”. En días de calor: “Un refresco delicioso, Anís Castellana con hielo y seltz”. Y en los crudos días de invierno: “Ron Negrita, ¡Qué importa el frío!”. Los niños pueden tomarlo como golosina: “Para los niños, horchata con Licor 43”. Y los ancianos deben tomarlo para mantenerse en forma: “Come niña y crecerás, bebe viejo y vivirás”. Los almacenes y tiendas son también anunciados con frecuencia en las Canciones Comerciales de esta época, sobre todo destacando sus bajos precios: Saldos catalanes pone unas rebajas que no son quimeras, Son aquellos precios con que se compraba antes de la Guerra (AAVV,1993,209).

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Saldos Catalanes hace referencia directa a la Guerra Civil, y a la escasez de productos, cuyas existencias se encontraban a precios demasiado elevados para el español medio, que bastante tenía para conseguir comida suficiente. Esto se observa en la partida de gastos de los hogares españoles a finales de la década de los 50: Figura 2: Partida de gasto de los hogares españoles en el año 1958.

Partidas Alimentación Vestido y calzado Vivienda Gastos de casa Gastos diversos y vacaciones

1958 55,3% 13,6% 5% 8,3% 17,8%

“Fuente: Anuario Estadístico de España 1978, 308”

Gradualmente se modifican hábitos tradicionales de consumo y se desarrollan otros más a tono con los nuevos tiempos. Cambios nada bruscos, dada la pobreza que aún recordaban en 1990 un grupo de amas de casa de clase baja: Yo vivía en el Puente de Vallecas y mi madre, la mujer, pues para comprar los muebles de la casa pues iba a un señor... Entonces mi madre bajaba y este señor, que era acreedor de las sociedades ferroviarias, me parece.... entonces, tú llegabas a ese señor, le pedías una tarjeta y te decía ¿qué quieres comprar? Yo me acuerdo que mi madre compraba así. Y mi madre decía por ejemplo: un salón. Pues mira, vas a la tienda ésta, a la tienda ésta....¿Cómo lo va a pagar usted?, preguntaba el de la tienda.....Pues mire, es que vengo de fulanito de tal. Ah, pues vale; diga usted cuál quiere.... te decían el precio y tu ibas y se lo decías a fulanito, éste te hacía una tarjetita por ese importe y tu luego todos los meses le ibas pagando lo que podías, 5.000, 4.000, 3.000... (Alonso y Conde,1994,143)

Las letras, los plazos, son también el valor añadido de Muebles Ramón en una de las cuñas de nuestra muestra: No se ponga usted delante, ¡Pero calla, si es Laureano! ¿Qué te trae por esta fila? Nada chico, que me caso, y me compro aquí los muebles que son buenos y baratos. Además con la ventaja de que los pago a plazos, sin fiador, sin entrada y sin límite. Un regalo que hacen los muebles Ramón... ...Muebles Ramón son mi ilusión porque son buenos, son bonitos y barato (AAVV,1993,196).

En ese sentido, aunque la mitad exacta (55 Canciones Comerciales) no se dirigen expresamente a una clase social definida, el 39,5% del total sí busca a los sectores más modestos directamente, como el siguiente dentífrico: Perborol, que hay en el baño del magnate más señor. Perborol, y en el labavo del sencillo labrador (AAVV,1993,202).

Aunque, por supuesto, sigue habiendo un llamamiento a la gente bien, y se incita a demostrar una buena condición social:

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Cuando usted en el bar quiera dar sensación de saber bien beber y quedar como un señor, Pida siempre Champagne Chardenet. La Molinera presenta mermeladas exquisitas Para regios paladares de exigentes sibarita (AAVV,1993,229).

Un caso claro fue el de las muñecas. Como hemos visto con anterioridad en boca de una de nuestras entrevistadas, las muñecas constituyeron durante unos años, un claro elemento de distinción social. Estos son fragmentos de textos de dos canciones comerciales de la muñeca Mariquita Pérez y su competidora, la muñeca Lolita. Dos productos destinados a un consumidor pudiente, que terminaron convirtiéndose en un fetiche nacional: Lolita, Lolita, la muñeca fina y cara, que a las niñas les depara todo un mundo de ilusión. El peinado y los vestidos de Lolita a las damas les produce admiración, Y por eso colocada en mil posturas en la casa es la mejor decoración. Tendré traje y zapatillas, y pijama y delantal, Y maletas y uniforme y hasta un cuarto colosal (AAVV,1993:210).

Estas muñecas no se andan por las ramas. Avisan que van a necesitar un buen número de complementos, desde el delantal a “un cuarto colosal”. Curiosamente, en el segundo texto de la muñeca Lolita, podemos ver claramente que el público objetivo no son las niñas, sino las damas que la usen como decoración. Un capricho caro, que no estaba al alcance de la mayoría de los consumidores, según la siguiente tabla: Figura 3: Remuneraciones nominales máxima y mínima por jornada.

Actividad profesional Textil Hombres Mujeres Vidrio y cristal Hombres Mujeres Agrícolas Hombre Mujer

Máximos 1940

1952

Mínimos 1940

1952

13,96 6,81

17,34 11,46

9,15 4,55

13,75 8,05

15,98 7,32

21,70 12,2 5

10,29 5,07

13,50 10,80

12,10 6.95

16,30 9,75

7,77 4,96

10,40 6,90

“Fuente: Anuario Estadístico de España 1943,1179; 1955,524”

Es importante destacar que la estructura social en nuestro país en los años 40 es prácticamente la misma que existía antes de la Guerra Civil, lo que la aleja de una moderna sociedad de consumo de masas, especialmente porque la España de la década de los 40 es básicamente agrícola: Figura 4: Población activa agrícola.

Año 1940 1950

Población agrícola 51,90% 49,60%

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1955

46,05

“Fuente: Anuario Estadístico de España 1943,52; 1960,71” Esta estructura se mantiene hasta bien entrados los años sesenta, cuando sí se produce un importante cambio social producto del fuerte proceso de migración a las ciudades y al extranjero, y del crecimiento del sector industrial y el sector servicios. Continuamos nuestro análisis y estudiando a quién va dirigida la publicidad radiofónica, obtenemos los siguientes resultados: Las canciones comerciales analizadas en este periodo se dirigen, principalmente, a las mujeres. Son las principales consumidoras de radio, y sobre ellas recae la responsabilidad de sacar adelante a la familia. Los porcentajes son reveladores: un 43,6% de las canciones publicitarias analizadas tienen como objetivo al público femenino, frente a un 25,5% que se dirigen al cabeza de familia. El 10% del total se dirige a ambos indistintamente, y un 11,8% incluye otras combinaciones. Ya en los años cincuenta aparecen con asiduidad anuncios dirigidos a los niños, por lo que esta categoría refleja un 9,1 del total. Curiosamente, sólo una canción comercial de 110 hace referencia a los jóvenes. Tras analizar las cuñas pertenecientes a esta etapa, hemos encontrado que existe una clara diferenciación entre la publicidad dirigida a hombres y mujeres, cosa que no ocurre en la enfocada a los pequeños de la casa. ... Quiero chocolate Asla dámelo tú mamita, quiero chocolate Asla que es de calidad exquisita. Un alimento, un bombón, un juguete y un cupón. Quiero chocolate Asla porque es toda mi ilusión..... (AAVV,1993,163).

Con la excepción, por supuesto, de muñecas como la Muñeca Pichuca, con un público exclusivamente femenino: ... Todas las niñas le cantan a coro, Tengo una muñeca que es un querubín, con las trenzas de oro como un serafín, se llama Pichuca como es natural, anda y duerme sola y dice mamá (AAVV,1993,135).

Un producto exclusivo no sólo para las niñas, sino para las niñas de familia pudiente. La muñeca Pichuca es un juguete codiciado por muchas, pero al alcance de pocas, en un país en el que la penuria económica hace impensable adquirir ciertos artículos: Figura 5: Coste de la vida en las capitales. Índice medio ponderado.

Año Media mensual 1939 1940 1946 1948 1950 1953

Índice general 153,6 178,1 360,6 453,0 529,3 576,9

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1956 1959

643,1 866,7

“Fuente: Anuario Estadístico de España 1943,1145-1146 1946-47,1306-1307; 1955,516; 1960,598”

La publicidad radiofónica está más enfocada a la mujer que al hombre, y parece lógico ya que ella permanece más tiempo en casa. Los anunciantes que más aprovechan este medio para llegar a la mujer son los de, limpieza, almacenes y productos cosméticos: Todos los hombres siempre me miran y se deslumbran con mi beldad. Me dicen guapa, eres divina y no adivinan por qué será. Yo les porfío muy orgullosa con mi belleza y hago sufrir. Guapa es la mujer, Risler usará. Qué bonita es, Risler usa usted (AAVV,1993,116).

Por su parte, aquellos que se dirigen al hombre son los fabricantes de, maquinillas de afeitar, productos agrícolas y bebidas alcohólicas, principalmente: Siempre quieres tener alegre el alma y la cara, el coñac debes beber. Ese coñac singular que es causa de admiración. No lo hay más superior, ¡sí señor! El coñac Centurión, así siempre lo afirma el buen bebedor (AAVV,1993,124).

Las primeras categorías del análisis de las Canciones Comerciales eran, recordemos: Cosméticos, Limpieza, y Almacenes y tiendas. Tan sólo con ellas tres se alcanzaba el 53,2% del total, y son categorías principalmente femeninas. En el cuarto puesto se encontraban los anuncios de bebidas alcohólicas, que podríamos suponer que van dirigidos a hombres. No es completamente cierto, ya que abundan los anuncios de anís. Invariablemente, el anís es anunciado por mujeres y el coñac por hombres. Cada vez más, en las canciones comerciales se prescinde del corsé que impone el tema musical para poder explicar libremente las virtudes del producto. Si bien los temas sólo cantados siguen siendo los más numerosos (68%), aparecen las primeras canciones comerciales sólo habladas (5%). Mantienen en líneas generales la estructura de la típica canción comercial, pero sus intérpretes anteponen el fondo a la forma. El objetivo ya no es crear una pieza musical en la que se incluye un contenido comercial, sino que se busca no romper con la estructura musical a la que está acostumbrado el público, mientras se asegura que éste reciba claramente el contenido persuasivo del mensaje. No parece necesario añadir que un formato de publicidad radiofónica que cuenta con locutores, música de fondo, efectos de sonido, y una duración aproximada de un minuto se parece bastante a lo que entendemos por cuña. Realmente, estas piezas son el eslabón perdido entre las Canciones Comerciales y las cuñas. De los 32 anuncios analizados que contienen locución, al margen del sexo del intérprete de la canción, el 25% son locutados por hombres, y el 40% por

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mujeres. Son porcentajes lógicos, que se corresponden con los anteriores gráficos, en los que las mujeres son las protagonistas de la publicidad. El 21,9% de las canciones comerciales de esta época están locutadas por hombres y mujeres, mientras que el 12,5% cuentan con palabras de algún personaje famoso. Resulta pertinente destacar que tan sólo en un 5,5% de estas cuñas comerciales se hace mención al nombre de algún famoso. Tan sólo seis canciones comerciales incluyen referencia a algún nombre capaz de despertar admiración. A la hora de realizar esos anuncios, la dinámica sigue siendo elegir una sola voz (48,2%). Es lo habitual en el caso de las canciones comerciales, un solo intérprete musical, aunque cada vez con más asiduidad se buscan mensajes más arriesgados en la forma, habitualmente a través de diálogos con un contenido humorístico, que puede estar protagonizado por dos voces (25%), o varias (26,8%), como en el caso de los Sujetadores Peter Pan, en el que se produce un divertido enfrentamiento: Con Peter Pan tu atractivo es aún mayor. Caballero, que está hablando de mi esposa. Perdón, no creí que el efecto fuera tan rápido (AAVV,1993,228).

La elección del número de voces seguía también, por supuesto, un criterio económico. Matilde Conesa (Actriz de doblaje) nos desvela los sueldos habituales en aquellos años: “Te voy a decir exactamente que es lo que cobraba un actor: yo cobraba al mes 3.000 pesetas, en el año 1953-1954, y por grabar una cuña te daban 150 o 200 pesetas en los años 1950-1960” (Entrevista personal)

Los locutores publicitarios, ya fueran presentadores de programas o actores, van haciéndose cargo de la publicidad radiofónica. Pronto volveremos a ellos, pues aún debemos centrar nuestra atención en el aspecto musical de estos anuncios. De un total de 105, entre temas completamente cantados y mixtos, más de 20 tienen como base rítmica una marcha militar. Le siguen, por este orden, el pasodoble (14,2%), fox-trot (11,4%), Chotis y Corrido (5,7%) y, en menor medida, el bayón (4,8%), la habanera y el mambo (3,8%), etc. Por tanto, marchas militares para todos, y exaltación del espíritu patrio. En cuanto al éxito del pasodoble y el fox-trot, los dos estilos más apreciados después de la marcha, Manuel Vázquez Montalbán establece una relación directa entre estos gustos musicales y la sociedad: “Otra tendencia dominante en los años 40 es el sentimentalismo sensiblero, basado en la temática del amor, la amistad y la solidaridad, con el ritmo del fox lento o el bolero (…) este tipo de canción nunca serviría para sentar las bases de una canción autocrítica pequeño burguesa, cínica, amoral, destructiva, como sería por ejemplo la canción francesa. La canción sentimental cumplió su papel evasivo, bailable, en los noviazgos de las clases populares, y en algunos casos alcanzó ciertos niveles de belleza expresiva (Noche triste, Amar y Vivir, Yo te lo diré). (…) Otra tendencia en los años cuarenta fue la canción testimonio, en la que se engloba desde la canción testimonio (Es tarde de fútbol, Busco piso, El gasógeno, El topolino) hasta la que dentro del reino del nonsense servía de testimonio por su enloquecida irracionalidad (Tengo una vaca lechera)” (Vázquez Moltabán,1971,80).

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Para Bartolomé Espadalé (Presidente y Director General de Sintonía), estos temas conseguían llegar de una manera muy especial al oyente, además de integrarse perfectamente dentro de la programación “Incluso la publicidad de antes tenía una virtud que quizá ahora yo eche de menos, la publicidad de antes estaba muy conectada al contenido de ese programa y no eran cuñas enlatadas que muchas veces no tienen nada que ver con el contenido de ese programa,” (...) antes se recordaba más la publicidad. Los grandes jingles de radio siguen siendo los de antes, ahora no hay jingles propiamente de radio, no existen aunque ahora se graba más publicidad, hay muchos más medios, más inversión, hay mucho más de todo y más anunciantes. Pero antes se recordaba mucho más” (Entrevista personal).

Y ¿quién interpretaba esos temas musicales? De la misma manera que nos hemos detenido para estudiar si las locuciones estaban realizadas por hombres o mujeres, observemos qué porcentaje se observa en las Canciones comerciales. Sorprende encontrarnos con un porcentaje tan alto de voces masculinas (47,6%) frente a una presencia tan modesta de féminas (26,6%). Si bien anteriormente hemos podido constatar el mayor número de productos dedicados a la mujer, de locutoras, y de mensajes directos al consumo femenino, la voz de hombre es la más numerosa a la hora de interpretar las canciones. A su vez, los anuncios cantados a dúo entre hombre y mujer suman el 22%, y otras combinaciones de voces, 3,8%. Estos datos están tomados sobre 105 anuncios, entre cantados y mixtos. Por lo tanto, no se establece una relación voz masculina-artículos masculinos o voz femenina-artículos femeninos, sino que la voz de hombre es utilizada para dirigirse a las mujeres en un buen número de ocasiones. Sin embargo, alejados del mundo de la canción, y muchos provenientes del teatro, nuevas voces comienzan a presentar las virtudes del producto a los oyentes. Estos locutores puros aún no son muy numerosos, pero adoptan un estilo que será característico en los años sesenta, con una voz poco timbrada, y tonos sorprendentemente agudos. Un estilo al que hemos llamado “gritado” y que se encuentra en la totalidad de las locuciones correspondientes a esta época, como recuerda Marisol del Valle: “Antes cuando cogíamos tonos altos no sabíamos quitar timbre, no sabíamos suavizarlo (…) yo, para ponerme de moda aquí en Madrid, las pasé canutas porque tenía una voz de pito total, y, gracias a que tenía una voz bonita y bien educada, me empecé a hacerme mi sitio” (Entrevista personal).

También Marisol del Valle nos ofrece las claves que, en su opinión, diferencian el tono de los años cincuenta con el agudo de los años anteriores a la Guerra Civil: “En los años cincuenta (...) era un micrófono de carbón duro y que no tenía apenas sensibilidad, por lo tanto tú lo hablabas susurrando y no se oía nada, no emitía nada, o sea, había que gritar, eran duros. Pero sin embargo en esa publicidad que yo escuché de los años veintitantos, aún habiendo ese problema tecnológico la publicidad era mucho más cariñosa ¿en qué se notaba?. Era gritada también, era un poco elevación de tonos, pero había una mayor sonrisa en la voz que se ve muy bien cuando se hace la cuña y había más razonamiento, elementos de razonamiento, la bondad del producto en el contenido y desde luego en la forma era mucho más amable y mucho más alegre, es decir, sin ese autoritarismo en la voz, ese énfasis autoritario…” (Entrevista personal)

Sin embargo, como hemos comentado, la presencia de los locutores aún es escasa. Principalmente por la hegemonía que, hasta finales de los años cincuenta, vive la Canción comercial. Por géneros, de una manera evidente, el musical ocupa casi la totalidad de nuestro estudio (94,6%). Para que los datos

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se maticen un tanto, y nos sean de mayor utilidad, hemos reflejado aquellos casos en los que, dentro del musical, se añada algún factor diferenciador. De alguna manera, hemos detallado la forma de estas canciones comerciales. Es el momento de centrarnos en el contenido. En su mensaje y las formas que éstos adoptan. El dinero no es un tema baladí en la España de la posguerra, aunque conforme se acerque la década de los sesenta otro tipo de argumentos sustituirá al precio. En los primeros años cuarenta, la publicidad dirigida a la clase baja es casi de primera necesidad, por lo que el precio no resulta un factor preocupante. O se dispone de él, o no. En cuanto a las clases altas, la situación es tan diferente que incluso la muñeca Lolita, en el colmo del delirio consumista, alardea en su publicidad de ser la más costosa: Lolita, Lolita, la muñeca fina y cara Que a las niñas les depara todo un mundo de ilusión.

Del total de las canciones comerciales analizadas, en un 82,7% no aparece referencia al precio. En el 15,5% sí se hace mención a las características de precio del producto, mientras que tan sólo en un 1,8% aparece de manera inequívoca el coste del producto. Uno de los artículos que emplea el precio como reclamo publicitario es el Polkafé, tres veces lo repite en su anuncio: No tiene rival por el precio y su gran calidad. Polkafé reina en el hogar (…) Polkafé en su precio y aroma no hay otro que pueda existir (…) Aparte del ahorro de tiempo y dinero que nos proporciona (AAVV,1993,171).

Mientras que en la canción comercial de Muebles Ramón sólo se nombra una vez, pero con contundencia: Muebles Ramón son mi ilusión, Porque son buenos, bonitos y baratos.

¿Qué más se puede pedir? Es el triunvirato del éxito. Pierde en poesía lo que gana en claridad. Justo el caso contrario es el de Preparados Oro, que muestra la dificultad de rimar todas las frases, cuando lo que se intenta es dar a conocer una oferta: El agua de colonia, dice Polonia, yo los fabrico con preparados Oro, son un tesoro valioso y rico que de fragancia llena la tez morena de mi palmito al cual encanto presta. Siete pesetas cuesta cada tubit (AAVV,1993,142).

Bromas aparte, no suele ser habitual encontrar este tipo de referencias al precio del producto, más allá de “vale mucho pero cuesta poquito” (Crema Ñata), aunque no quiero dejar de mostrar este fragmento de la Canción comercial de Saldos Catalanes, en el que no sólo se emplea una deliciosa exageración respecto al precio, sino que servirá para introducir una pequeña selección de anuncios referidos a la relación hombre-mujer en aquellos años: No tengas celos mi vida, ya terminó tu tormento, se acabaron mis salidas que te dieron sufrimiento, pues por fin ya lo encontré, buscando con mucho ahínco, un comercio en el que venden por un duro lo de cinc (AAVV,1993,209)..

El marido, por tanto, sospechaba que las salidas de la mujer tenían un objetivo bastante más oscuro que buscar unos almacenes económicos. Si el XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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hombre parece encontrar tormento y sufrimiento una vez casado, la mujer siente los síntomas antes del matrimonio, ante el peligro de quedarse soltera de por vida: Si te quieres divertir sin temor a fracasar, una copita de anís deberás siempre tomar. Beberás sin vacilar por la tarde y de mañana (...) Volví al jardín otra vez, tomé unos cuantos copines, toda la tarde bailé. El consejo que me dieron nunca lo podré olvidar viva el jardín de la Pola donde conocí al chaval (AAVV,1993,218).

Esta canción de Anís la Praviana es un tanto críptica. Aunque he reproducido tan sólo un fragmento, en ninguna parte del texto se hace referencia al sexo opuesto, excepto en el último verso, en el que se menciona a un sospechoso “chaval”. Soledad, la protagonista de un anuncio de Muebles Ramón, quizá debiera seguir el ejemplo de la anterior joven, y beber sin descanso Anís “sin vacilar, por la noche y la mañana”, para mitigar su desazón: Ya me quedaba soltera, decía ayer Soledad, y por tener estos muebles hice mi felicidad.

Los problemas de alimentación e higiene hacen que una de las principales preocupaciones estéticas de las mujeres en aquellos años sea la dentadura, señal de que nos encontramos ante una seductora con buena salud: Una mujer hechicera debe tener lindos dientes, boca perfumada y bella, y una sonrisa atrayente. Si no posee esas dotes ¡Señora, no lo consienta! Se adquieren, muy fácilmente, con la crema Sulfadenta (AAVV,1993,168) Aunque fuma y bebe ron, es su boca nieve pura y yo ya sé la razón de tantísima blancura. Belén usa Perborol, y déjese de cuestiones, por eso brillan al sol sus dientes, como piñones (AAVV,1993,202).

Los anunciantes, como Anticariol, no pueden dejar pasar la oportunidad de avisar a la oyente del peligro que puede suponer no tener una adecuada higiene bucal: Cuatro pretendientes en menos de un mes, los cuatro se fueron sin saber porqué, algo la mocita debe padecer, dicen que sus dientes, vaya usted a saber. Ayer el dentista la pudo observar una piorrea más que regular (AAVV,1993:146).

Los asuntos del corazón, los amores y el juego de la seducción, son argumentos eternos en la publicidad. Al fin y al cabo, se trata de ofrecer al público lo que éste desea. Un estudio de los atributos que aparecen en el total de las canciones comerciales nos ofrece los siguientes datos: los atributos emocionales son los más numerosos, ya aparezcan sólos (en un 23,7% del total) o en combinación de otros (32%). La segunda opción más seguida por los anunciantes es la de combinar estos atributos emocionales con los físicos (en un 18% de los casos). En solitario, los atributos físicos aparecen en un 10,9% de los anuncios. En cuanto a los atributos funcionales (11,6% en solitario y 25,2% en otras combinaciones), no suelen ser demasiado sutiles, en un mercado muy restringido, a los productos se les pide lo mínimo, que ofrezcan el servicio. Por ejemplo, en el caso de una hoja de afeitar como Hojas Mezquita: Fuerte, flexible, ligera, durable, fina, suave. Más que eterna y agradable. Hoja de afeitar primera. La Mezquita insuperable (AAVV,1993,194).

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Hay que destacar cómo también en las canciones comerciales radiadas influye, en los primeros años cuarenta, el producto nacional como valor a destacar, preferible ante otros productos de marca extranjera, como podemos ver en los siguientes fragmentos de Hojas Iberia y máquinas de coser Alfa: De producción nacional, ella no tiene rival. Es muy sutil su fiel perfil, y es de excelente metal. Una cosa de gran valor en un mueble muy seductor. Es la máquina Alfa, Para coser, para bordar. No tiene rival, y es nacional (AAVV,1993,150).

La única excepción podríamos encontrarla en los productos de fabricación alemana, cuya avanzada tecnología impresionaba a la España franquista. Como ejemplo de esta admiración, cabe citar el siguiente anuncio de la radio española de la época: Quien se afeite a lo loco con hoja cualquiera tiene al fin que padecer, pues el cutis más fuerte jamás resistirá un tormento tan cruel. Solamente el acero de suma calidad tal suplicio le puede evitar. Sí, y por eso la hoja Maravilla presenta Duridium de acero alemán. Y comprando la hoja Duridium además tendrá el tanque que le gustará. Un tanque que le gustará (AAVV,1993,101).

Los atributos funcionales suelen referirse al fácil uso del producto (“Uso fácil, no molestan” en el caso de Nexa-Pic). Un buen número de canciones comerciales combinan los anteriores atributos, en una salva de aspectos positivos de la marca en cuestión, como este ejemplo de Sujetadores Peter Pan: Inimitable, maravilloso, Indeformable, armonioso

La manera de llegar a los oyentes suele ser a través de argumentos persuasivos, que aparecen en más de la mitad de las canciones comerciales analizadas (58). Sumando a esta cifra las 22 canciones que combinan la persuasión con la implicación del receptor, y las que hacen lo mismo con el humor, observamos que el 76, 3% de los anuncios usan la persuasión, de una u otra manera, para llegar a su público. Incluso hay algunos anunciantes que parecen no necesitar defender sus argumentos, aunque resulten un poco rudos, como Chocolate Asla: Chocolate bombón, comiendo te embelesa la boca y el corazón. ¡Y el que no lo sabe es que tonto es! (AAVV,1993,163).

Precisamente el humor aparece en trece de las canciones comerciales analizadas. Este argumento experimenta una evolución al alza, que mostrará su poder, como veremos, en la década de los sesenta, cuando los redactores dejen de lado problemas como la rima o el ritmo musical, para poder centrarse en la situación de su texto. El humor aparece en estas canciones de muy diversas maneras, aunque parece destacar el recurso del equívoco, aprovechando el soporte musical de la canción comercial. En este sentido, las hojas de afeitar (como Palmera o Mezquita) explotan esta forma de sorprender al espectador, interpretando una modélica canción de amor… a una hoja de afeitar: Esta canción brotó de mi querer, como explosión de dicha y de placer. Ella es la oración que rezo al despertar, Con la gracia de un cantar (...)

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Sé que tú eres la mejor, Creo en ti con la fe del más sublime amor Tú, tan sólo tú, me puedes afeitar. Hoja Palmera, Hoja sin par. Mezquita, bonita y chiquita, carita de nardo temprana. Si tu me quisieras mocita, mi vida te diera, serrana. Mezquita, canción y jilguero, Mezquita, rosa de pasión Que alumbras, igual que un lucero, La noche infinita de mi corazón (AAVV,1993,194).

La duración de los anuncios se ha reducido drásticamente en muchos casos. Si lo habitual eran tres minutos diez años atrás, ahora se añaden temas de un minuto en igual proporción que las de tres. Han aparecido los locutores, y las cuñas se programan desde 1950. Las canciones comerciales empiezan a desaparecer para convertirse en jingles, cediendo su entidad como tema musical y donando su espacio en la programación a las canciones de las radiofórmulas, por un lado, y a las cuñas radiofónicas por otro. 2. Conclusión Estas canciones comerciales que hemos analizado, ofrecían una doble solución a sus oyentes: anímica y financiera. La publicidad de posguerra oscila entre la alegría que se oculta bajo el maquillaje del clown triste, y la necesidad de seguir viviendo a pesar de la escasez. En la época del racionamiento, al que no se sujetaban las bebidas alcohólicas, los productos más anunciados en nuestra muestra son los de higiene y belleza seguidos de los de limpieza. Casi la totalidad de las canciones comerciales de esta última categoría pertenecen a insecticidas. En este ambiente artificial, de alegría forzada pese a las penalidades, la posesión de muñecas de lujo como Mariquita Pérez o Lolita permitía a sus poseedores, aun habiendo sacrificado más de lo posible en ellas, mantener las apariencias frente al vecindario. Hemos visto también como a través de la radio se popularizan una serie de canciones publicitarias que reivindican con ardor las imágenes más tópicas y superficiales de la España de siempre. Los comerciantes y fabricantes se apuntan sin rubor a la moda de lo español, convertida en argumento publicitario inexcusable. El Bar Zaragoza, que se venía anunciando con el eslogan de “El más popular de Madrid”, pasó a anunciarse con el siguiente texto: “Español; siente el orgullo de lo tuyo: España. Piensa en tiempos pretéritos. Jamás el sol oscureció sus dominios. El pasado espléndido vuelve”. Todo establecimiento cuyo rótulo comercial llevase algún nombre extranjero disponía de un máximo de 30 días para cambiarlo por otro nacional. La ensaladilla rusa empezó a denominarse ensaladilla nacional, e incluso trató de sustituirse la palabra coñac por jeriñac, aunque sin éxito. Y todo esto en una sociedad en la que el papel moneda impreso por la República desde el 18 de Julio de 1936 había perdido su validez, a la vez que existían graves problemas de abastecimiento, escasez de productos y carencia de artículos de primera necesidad. Al amparo de la penuria se crea una

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economía de subsistencia que marcará la vida cotidiana de la sociedad española en la posguerra.

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PUBLICIDAD SOCIAL Y ARTE POSTMODERNO: UNA REFLEXIÓN EN TORNO A SUS AFINIDADES Sandra Arias Montesinos Universidad de Alicante [email protected]

Resumen El vínculo entre la publicidad y el arte ha sido objeto de opiniones contrapuestas. La corriente encabezada por Peninòu defiende la relación de osmosis entre ellos, mientras que Eguizábal opina que esta relación es más profunda. Este debate se puede aplicar a la publicidad social y a la tendencia postmoderna del arte como propuesta de investigación. Esto es así en tanto que lo social puede presentar tendencias innovadoras en los estudios de comunicación. La comunicación reflexiona en torno a estas afinidades. Para tal fin, se revisa la literatura técnica y científica en torno al tema y se analizan imágenes de Antoni Muntadas. Como conclusión, la publicidad social y el arte posmoderno se presentan como discursos próximos y afines, tras analizar el carácter anti-eutópico y la representación de la publicidad social, así como sus técnicas y objetivos. Palabras clave Publicidad social, arte posmoderno, anti-eutópico. Abstract The bond between the advertising and the art has been object of opposed opinions. The current headed by Peninòu defends the relation of osmosis among them, whereas Eguizábal thinks this relation is deeper. This debate can be applied to the social publicity and the postmodern tendency of the art like investigation proposal. This is thus whereas the social thing can display innovating tendencies in the communication studies. The communication reflects around these affinities. For such aim, technical literature is reviewed and scientific about and images of Antoni Muntadas are analyzed. Like conclusion, the public service advertising and the postmodern art appear like next and compatible speeches, after analyzing the character antieutopian and the representation of the public service advertising, as well as its techniques and objectives. Keywords Public service advertising, postmodernism, anti-eutopian XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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1. Introducción. 1.1. Aproximación al concepto de publicidad social La publicidad social se encuentra entre las formas publicitarias de reciente auge: a principios de los noventa, “las transformaciones en el tejido social comienzan a manifestarse de manera más evidente”, con “nuevas formas de organización social que se basan más en implicaciones emocionales” y es entonces cuando surge “la necesidad de adaptar todo un sistema a cambios tan profundos (…), y las nuevas tecnologías comienzan a cuestionar los conceptos, las técnicas clásicas de publicidad y el proceso lineal de comunicación que sustenta sus rutinas” (García López, 2001, 23) . Sin embargo, su aparición se remonta a 1942, cuando el Ad Council crea una nueva categoría publicitaria: la publicidad de servicio público (Public Service Advertising, expresión utilizada en Estados Unidos para referirse al mensaje realizado a favor de una buena causa). No obstante, a pesar del tiempo transcurrido y tal como nos indica Feliu García (2004), la especificidad de este tipo de publicidad no se encuentra contemplada en la legislación reguladora: la LGP88 (Ley General de Publicidad de 1988) excluye, en su definición, a la llamada publicidad social, “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de muebles, inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”

mientras que la Ley 22/1999 de Televisión sin Fronteras incluye: “cualquier forma de mensaje emitido por cuenta de terceros para promover determinadas actitudes o comportamientos en los telespectadores” acercándose en gran medida a la definición de esta modalidad publicitaria. Hoy en día, el término “publicidad social” crea confusión, ya que existen diversas formas de promoción y ventas que han creado una almagraba de términos que nos evocan, en mayor o menor medida, imágenes de solidaridad, valores sociales y comportamientos cívicos: marketing con causa, marketing social, publicidad con causa, función social de la publicidad… La función social de la publicidad puede darse en anuncios “tradicionales”: la publicidad, como práctica comunicativa, representa ideas y valores sociales, que pueden influir en el cambio social, a pesar de que su intencionalidad sea comercial, es decir, busque la venta o el consumo de un producto o servicio. En cuanto a la publicidad con causa, “se inscribe en el dominio del marketing con causa” (Feliu García, 2004). Por último, el marketing social “es una extensión del marketing que estudia la

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relación de intercambio que se origina cuando el producto es una idea o una causa social” (Moliner Tena, 1998, 14, en Feliu García). ¿Qué es, entonces, publicidad social? Bettina Schnell la define como aquella publicidad “cuya finalidad reside en favorecer la adopción de determinados valores, actitudes y cambios”. Es “una modalidad publicitaria con una clara dimensión educativa que se propone influir en valores y actitudes para cambiar los hábitos de la población”, así como un “eficaz instrumento para el fomento de determinados valores y la adopción de conductas, capaz de provocar un cambio social a medio y largo plazo”. Otra acepción sería la aportada por Alvarado y De Andrés (2005), en cuyo artículo se define la publicidad social como “la comunicación publicitaria que sirve a causas de interés social, plantea objetivos sociales y busca contribuir al desarrollo social y/o humano, ya sea formando parte, o no, de programas de cambio y concienciación social”, apuntando la individualidad de esta modalidad publicitaria, que no exige un programa comunicacional continuado (Un ejemplo, Doce meses, doce causas, de Tele 5, en la que el objetivo social publicitado cambia cada 30 días). Este tipo de publicidad presentaría, pues, las siguientes características: 1. Es un acelerador artificial del cambio social. Así como la publicidad comercial (tradicional) es un acelerador artificial del consumo, la publicidad social “persigue favorecer la adopción de determinados valores, hábitos y/o actitudes en torno a problemas sociales muy concretos” (Chamizo Sánchez) 2. Emplea la disuasión_ paradójicamente_ como elemento persuasivo. La publicidad social nos dice qué no debemos hacer: Si bebes no conduzcas, Di NO a las drogas…, contrariando los paradigmas de seducción de la publicidad comercial. 3. La publicidad social es antieutópica, es decir, nos muestra las imágenes negativas de la sociedad (la marginación, el hambre o la enfermedad). La publicidad comercial utiliza visiones eutópicas, que idealizan la realidad. 4. Construye la realidad a través de mensajes mediáticos: la drogadicción, las desigualdades sociales, el maltrato, el deterioro del ecosistema…se ven representados aquí, y ello provoca la concienciación del telespectador. En caso contrario, se produce un desvanecimiento de la realidad social. 5. Temática. Alvarado y De Andrés (2005) reconocen cuatro ámbitos: a) La salud y el bienestar público y social b) La marginación y/o la discriminación c) La protección del entorno natural o urbano e) La solidaridad internacional 6. Pretende una reflexión, no la adquisición de un producto o servicio.

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Busca una actuación en consecuencia, educar al ciudadano en el compromiso social. 7. No busca el beneficio personal (económico) para la empresa o institución, como se deduce del punto anterior. 8. Actúa a medio y largo plazo. 9. “No delimita el tipo de anunciante por su naturaleza pública o privada” (Alvarado y De Andrés, 2005). La publicidad social puede ser realizada por uno o varios anunciantes, públicos o privados, individualmente o en conjunto. 10. Exige al emisor “responder a una causa social concreta, tener detrás un proyecto y que la finalidad de la acción publicitaria realizada en respuesta a la causa o proyecto sea prioritariamente social” (Alvarado y De Andrés, 2005) 11. En España, es frecuente el uso del testimonial, utilizando una estrategia enunciativa de la distancia pedagógica (generalmente, con una voz en off). Asimismo, también es habitual el uso del imperativo.

1.2. El arte posmoderno. Breve apunte. En “La escultura en el campo expandido”, Rosalind Krauss afirma que “En los últimos diez años una serie de cosas bastante sorprendentes han recibido el nombre de esculturas: estrechos pasillos con monitores de televisión en los extremos; grandes fotografías documentando excursiones campestres; espejos situados en ángulos extraños en habitaciones ordinarias; líneas provisionales trazadas en el suelo del desierto. (…) las categorías como la escultura y la pintura han sido amasadas, extendidas y retorcidas en una demostración extraordinaria de elasticidad, una exhibición de la manera en que un término cultural puede extenderse para incluir casi cualquier cosa” (1985, 59)

mostrando su asombro ante el nuevo concepto de arte que se empieza a vislumbrar en los años sesenta. Lo posmoderno es “un mar de fondo antiintelectual” que amenazaba al humanismo y al apego a los valores ilustrados” (Huyssen, en Picó, J., 1988, 142), aunque el mismo autor teoriza sobre la hipótesis de que “el postmodernismo siempre ha ido en busca de la tradición, aún cuando pretendiese la innovación”, lo que está confirmado “por el giro reciente hacia la teoría cultural que distingue el postmodernismo de los años 70 del de los años 60” (Huyssen, en Picó, J., 1988, 154) Asimismo, la línea de los años 60 ha visto su continuidad en los 80 y los 90, llevada a cabo “por artistas que plantean compromisos sociales en sus obras, que no sólo utilizan elementos plásticos procedentes de la publicidad, sino que recurren a sus procesos de facturación” (Pérez Gauli, 2000, 7). El posmodernismo de los 80 “no es un periodo de búsqueda de especificidades. Lejos ha quedado la pregunta de la “verdadera” naturaleza de las artes (…). El XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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arte híbrido sitúa su experiencia en los límites (…) de “los géneros artísticos tradicionales; se propone abolir las fronteras y transgredir su propia naturaleza, conduciéndose por el terreno pleno de las mutaciones (…) cuyas características son ahora la heterogeneidad, multiplicidad e intertextualidad” (Monleón, 1999, 7). El posmodernismo se contextualiza en una época en la que ha “desaparecido ya el idealismo moderno” y es “cuestionada y minada la autonomía del arte y los mitos de originalidad y subjetividad”. El arte “se centra en el espacio material de lo real” y “ha adoptado un carácter ambiguo. A menudo se ha debatido entre la tradición y la ruptura, entre la vuelta a la convención del objeto y su más urgente crítica (como lo demuestra la práctica artística, tanto en el espacio protegido de las galerías e instituciones, como a través de las prácticas sociales en el espacio público de la ciudad)” (Monleón, 1999, 7) El punto más destacable del posmodernismo _ dado el tema que nos ocupa_ se encuentra en el compromiso del artista, “que toma partido frente a las cuestiones referentes a la nueva realidad mediática. La crítica al poder dominante y al machismo imperante en el logocentrismo cultural occidental se ha ejercido desde posiciones de izquierdas: feminismo, ecologismo, etc. Se denuncia la fragmentación del individuo que generan los medios de comunicación. (…) muchos artistas han optado por la decostrucción del sistema de valores imperante (…) El anonimato, el apoyo a grupos de marginados – los homeless, el problema del SIDA, la homosexualidad-, la denuncia de la tecnocracia y del militarismo imperante, o del mercantilismo aberrante y del papel de la obra de arte y del artista en la producción del espectáculo, pasan a suscitar los temas claves del arte de los ochenta” (Monleón,1999, 16) En efecto, los artistas usan soportes y artificios de los medios de comunicación de masas y la publicidad para emprender una crítica social, en la que se denuncia lo mencionado. Las vinculaciones entre el posmodernismo y la publicidad social se hacen patentes, no sólo en cuanto a temática, sino también en lo referente al medio de difusión, al soporte artístico-publicitario. Sin embargo, es de rigor hacer un breve repaso a las anteriores aproximaciones entre arte y publicidad, con el fin de contextualizar el estado de la cuestión: 1.3. Convergencias y divergencias entre los discursos artístico y publicitario Los vínculos existentes entre el arte y la publicidad son motivo de opiniones contrapuestas. La proximidad de los dos discursos ha dado lugar a que se hable de convergencias y divergencias entre el arte y la publicidad, según el grado en que esta proximidad esté presente. Entre “los teóricos de la divergencia”, el pionero podría considerarse George Péninou, quien habla de contacto entre el arte y la publicidad. Este se expresaría por medio de la función poética del lenguaje, aunque no ocuparía un lugar prioritario puesto que el mensaje publicitario no tiene, en sí mismo, vocación artística (no prima el “yo”), sino que el pivote central es el destinatario, por lo que XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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las funciones preferentes serían la informativa/referencial y la conativa/implicativa. Al final, el arte, para Péninou, queda más como un complemento que como un factor significativo. En una línea de opinión semejante encontramos a Javier González Solas, quien mantiene que el arte y la publicidad son dos términos heterogéneos, por lo que su relación es imposible, ya que existe una contradicción en sus términos. Si dicha relación existe, es porque hay algún interés de por medio. González Solas afirma que el interés que la publicidad tiene en el arte es la legitimación, es decir, la publicidad es vista como algo sometido a intereses económicos y el arte la ennoblece, la legitima. En cambio, cuando el arte se interesa por la publicidad, lo que busca es el nivel social perdido, el protagonismo que le ha sido arrebatado. La relación entre arte y publicidad sería, pues, osmótica. Raúl Eguizábal, en cambio, se sitúa en una posición más diplomática: reconoce que la publicidad necesita del arte, dado que éste puede proporcionar un bagaje visual muy interesante para la comunicación publicitaria. El publicitario, sin embargo, no es un artista, sino un vendedor, un comunicador y un productor de símbolos. David Pérez critica más duramente a la publicidad, ya que habla de expoliación. El autor afirma que, cuando la publicidad se acerca al arte, expolia “imágenes procedentes del ámbito artístico y cómo (…) este expolio de significantes _ que jamás profundiza (…) _ se asienta (…) en lecturas e interpretaciones iconográficas de índole formalista”. Las imágenes pierden así “el sentido profundo” y “aunque reconocibles en sus aspectos visuales” son una cita “en función de un recurso (…) contrasimbólico. (…) la imagen se convierte en slogan y en icono vacío” (David Pérez, 1999, 92). El arte queda reducido a objeto decorativo, carente de significación profunda. Sin embargo, encontramos opiniones diametralmente opuestas a las mencionadas. Diversos autores hablan de la relación convergente entre el arte y la publicidad. Entre ellos se encuentra Pérez Gauli (2000), quien afirma que las dos disciplinas se encuentran estrechamente vinculadas, icónicamente. El autor habla de los cinco momentos en que arte y publicidad han estrechado sus lazos: el cartel del finales del XIX; los movimientos formales de los años 20 y 30; los movimientos de finales de los 50 y principios de los 60 (Pop Art); los años 70; y los años 80 y 90. Perez Gauli llega a la conclusión de que la publicidad se ha apropiado de buena parte del terreno de la comunicación visual, que antes era coto exclusivo del arte. A su vez, el arte se acerca a la publicidad para recuperar relevancia social y transmitir mejor sus ideas. Raúl Eguizábal, en Fotografía publicitaria, pretende demostrar la relación arteXIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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publicidad por medio de dos hipótesis: la primera, que la imagen publicitaria moderna es fruto del trabajo de los diseñadores y fotógrafos de vanguardia en el campo comercial; y la segunda, que en la imagen publicitaria están presentes y vigentes unos códigos de representación desde el Renacimiento. Esta afirmación le lleva a dos cuestiones: una, que afirma que la estética publicitaria se articula sobre los géneros tradicionales de la pintura. Otra es la idea de que la publicidad es siempre una recreación del arte establecido, para que la masa lo pueda reconocer como arte, aunque no esté capacitada para saber qué es. Quizás la teoría más interesante de todos los “teóricos de la convergencia” sea la que John Berger expone en su obra Modos de ver. El autor sostiene que la pintura al óleo y las imágenes publicitarias nos trasmiten mensajes similares. La publicidad se presenta como la cultura de la nueva sociedad de consumo, mientras que la pintura era una celebración de la propiedad privada. Representa el modo de ver determinado por las actitudes de la clase dominante. Por último, Jean-Hubert Martin y François Burkhardt, en el recopilatorio de la exposición Art&Pub (1890-1990: un siècle de création), sostienen que el arte y la publicidad son dos dominios en pie de igualdad, es decir, que no hay jerarquía. Ahora bien, a pesar de su reciprocidad, cada uno conserva su propia identidad. Además, a la hora de considerar las relaciones arte-publicidad, hemos de tener muy en cuenta el contexto. No es posible hablar de relación entre las dos disciplinas sin tener en cuenta el contexto. 2. El arte postmoderno y la publicidad social: aproximaciones 2.1.

El arte en el espacio público

Monleón afirma que “el tipo de audiencia al que aspira un artista está directamente relacionado con los objetos que este crea. La diferencia entre “arte público” y “arte privado” se puede cifrar en ese factor de audiencia, así como en la interacción del contenido de la obra con ella (…) el “arte público” debe conferir al contexto un significado estético, social, comunicativo y funcional” (1999, 135) El “arte público” se definiría como “arte social”: como comentábamos en apartados anteriores, no se trata de “el arte por el arte”, con una finalidad contemplativa. El espectador abandona su rol pasivo e interactúa con la obra, convirtiéndose en sujeto activo. El arte público tiene una vertiente crítica “que plantea una definición de los más radical, en términos políticos, de lo que supone este nuevo arte (…) se proponen una transformación crítica de la cultura desde dentro, a través de la acción afirmativa en la vida cotidiana y sus instituciones (educación, entorno, espectáculos y medios de comunicación), con el fin de “elevar la conciencia de la experiencia urbana” y dar un paso a nuevos espacios de sociabilidad” (Monleón, XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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1999) 2.2.

Paralelismos entre el arte público y la publicidad social

a) El público (o audiencia) como actor. En ambos casos se constituye de manera activa y no sólo como meros receptores. La publicidad social necesita de un público reflexivo que reaccione; el arte público necesita la interactuación. b) El cambio de lugar. El lugar del arte posmoderno es el “socialmente específico (…) El reconocimiento del contexto como social y políticamente determinante” (Monleón, 1999). La publicidad social está “se refiere a intereses compartidos por el conjunto de la colectividad y (…) está destinada en todo o en parte a la reproducción social” (Martín Serrano, en Alvarado y De Andrés) c) Transmisión de ideas y valores. La publicidad social “se convierte en soporte para la expresión y legitimación de la conducta diaria de los ciudadanos frente a causas nacionales y los problemas sociales” (García López, 2000) d) Concienciación y compromiso. En ambos casos, de los problemas sociales, la realidad política… e) Temática. Hay similitud en cuanto a los temas. Los cuatro ítems mencionados por Alvarado y De Andrés _la salud y el bienestar público y social, la marginación y/o la discriminación, la protección del entorno natural y urbano, y la solidaridad internacional_ están directamente relacionados con la temática del arte posmoderno “el anonimato, el apoyo a grupos de marginados – los homeless, el problema del SIDA, la homosexualidad-, la denuncia de la tecnocracia y del militarismo imperante, o del mercantilismo aberrante y del papel de la obra de arte y del artista en la producción del espectáculo, pasan a suscitar los temas claves” (Monleón, 1999, 19) f) Fusión entre lo artístico y lo publicitario. El posmodernismo utiliza soportes de la publicidad para expresarse (vallas, escaparates, espacios de tránsito, muros de edificios, etc). La publicidad social, en su estructura estética, es muchas veces más cercana al arte que a su misma disciplina. g) Fusión entre lo público y lo privado. El espacio público “queda reducido a la experiencia cotidiana de los ciudadanos. En los medios se constituye una experiencia fragmentada de lo social que consagra nuestra individualidad” (García López, 2000) h) Uso de los medios de comunicación y las nuevas tecnologías. Por ejemplo, la cartelería, en el caso de Barbara Kruger; publicidad en autobuses, como

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el grupo activista Gran Frury, Kissing Doesn´t Hill: Greed and Indifference Do, 1989; las vallas publicitarias de Lorna Simpson; las proyecciones de Wodiczko en la fachada del Museo Whitney.

2.3.

Antoni Muntadas y la publicidad social

Considerado el padre del net.art español (o arte electrónico), Antoni Muntadas (Barcelona, 1942) ha estado obsesionado con los medios de comunicación y la publicidad, tanto así, que en su obra trabaja temas sociales, políticos y de comunicación, y la relación entre el espacio público y privado dentro del marco social, e investiga los canales de información y la forma en que son utilizados para censurar información o promulgar ideas. Trabaja proyectos en distintos medios como la fotografía, el vídeo, Internet e instalaciones multimedia. La relación entre los medios de comunicación y el arte en la obra de Muntadas se remonta a los años 60, con el replanteamiento político y cultural (mayo del 68 y los fenómenos contraculturales en EE.UU). Muntadas, artista con formación de pintor, hace un cambio hacia los medios no convencionales y los temas afines a la imagen masiva. Es una época de búsqueda, en la que se replantean, desde el punto de vista artístico, el objeto y la representación. Muntadas busca más actividad por parte del espectador, escribiendo “una “declaración de intenciones” para realizar obras que fueran menos pasivas y más participativas” (Dávila y Roma, 2002, 30) Durante los años comprendidos entre 1973 y 1975, Muntadas forma parte del Grup de Treball, “un colectivo interdisciplinar (…) formado para tratar temas políticos y sociales mediante el uso de un foro público que el contexto artístico podía ofrecer en una sociedad de otro modo “cerrada” (Dávila y Roma, 2002, 32) Muntadas, ya definido su interés por los mass media, se interesa por el video como técnica artística, así como por las prácticas de contrainformación. Desarrolla trabajos mirando el paisaje mediático (Media Lanscape) y su funcionamiento. Su proyecto The File Room (1979) fue uno de los pioneros en el uso de la web como instrumento de crítica social y como territorio donde, a través de las contribuciones de los usuarios, se puede reconstruir una historia no-oficial. En Political Advertisements (1984), realizada en colaboración con Marshall Reese, recolecta material de las elecciones políticas estadounidenses, en donde muestra la evolución que las imágenes de la publicidad política hacen en relación con el mundo del consumo en general. En 1985 presenta en Madrid Exposición (con una segunda versión en 1987 en Exit Art, Nueva York), en la que muestra “la presentación de una imagen, pero del icono, no de la imagen”, en la que se ve el escaparate de la publicidad, de los cuadros de las fotografías sin fotografías, los televisores sin imágenes de la televisión. Muntadas expone los estereotipos de presentación establecidos, XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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tratando así de investigar y construir todas las estrategias expositivas (“¿Cómo se cuelgan fotos en el espacio público?”). En 1985, Muntadas realiza una serie de videos bajo el título This is not an Advertisement, un “anti-anuncio” en video, “en el cual se juega exclusivamente con las palabras como único elemento visual y semántico. Tras las frases alternadas y contradictorias “esto no es un anuncio/esto es un anuncio”, desfilaban sucesivamente las palabras “subliminal”, “fragmentación” y “velocidad”, las cuales remiten tanto a tácticas propias de la publicidad como a las puestas en juego (…) por Muntadas” (Bonet, 1988, 38) On Translation, su macroproyecto con más repercusión internacional (se ha presentado en ciudades tan diversas como Helsinki, Madrid, Nueva York, Atlanta, Kassel, Arad, Budapest, Rótterdam, Montreal, Turín, Roma, Londres, París, Sao Paulo, Ginebra, Barcelona, Bogotá… desde 1995) es una traducción de los intercambios de información. La obra es un “gran número de experimentos” (Muntadas. On Translation, 2002, 46)_ The Bank; The Games; Culoarea; The Pavilion; El aplauso; The audience_ que confluyen “en interlocución con la realidad pública y privada en la que nos situamos” (2002, 47) El arte de Muntadas es socialmente comprometido. Obsesionado con los medios de comunicación y la publicidad, el artista catalán cumple las características mencionadas en el apartado anterior. En efecto, Muntadas se autodefine como un “traductor de imágenes de lo que pasa en el mundo contemporáneo”, reflexionando sobre el espacio público y privado en contextos sociales. a) “Yo creo que la obra vive mientras haya una audiencia (…) la obra no tiene actividad (…) son artefactos que deben ser activados y mientras que haya alguien que los activa, tienen vida”. El concepto de público como elemento de acción está integrado en la obra de Muntadas. Sus obras necesitan del espectador activo. b) Crítica social. La obra de Muntadas hace balance de la realidad actual (la obra España va bien, en alusión a la famosa frase repetida por Jose María Aznar, lo deja patente), señalando con mirada crítica lo que no es de su agrado. c) Denuncia. En relación con lo anterior. En On Translation: el aplauso, por ejemplo, se enfrentaba a la “realidad colombiana”, identificando la tragedia que se vive en el país. Los aplausos “son el intérprete sonoro de la realidad más áspera” (Dávila y Roma, 2002, 47). La publicidad social realiza la misma función (denuncia del hambre, las enfermedades, la marginación…) d) Temática. Muntadas trata en su obra trabaja temas sociales, políticos y de comunicación, y la relación entre el espacio público y privado dentro del marco social. La publicidad social, como comentábamos anteriormente, usa temas similares.

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e) Implicación (Warning: perception requires involvement). La pieza-cartel refleja una de las ideas clave de la publicidad social: percibir implica una actuación, es decir, está relacionado con el concepto de público como actor, que se presenta en la obra de Muntadas. f) Hibridación. Entre lo público y lo privado, lo público como marco mediático, lo privado como marco cotidiano. La publicidad social nos presenta una fusión de ambos, una combinación un problema social [esfera pública] que podemos solucionar nosotros [esfera privada]. En el caso de Muntadas, una de las primeras obras que manifiesta esta dicotomía fueron algunas acciones que realizaba “en las que exploraba el olfato, el tacto o el gusto (…). Muchas de estas acciones se hacían en privado, y luego los documentos realizados se convertían en una manifestación pública” (Dávila y Roma, 2002, 30-31). Este aspecto está muy marcado en la obra de Muntadas en general.

Las similitudes entre la publicidad social y la obra de Antoni Muntadas se articulan dentro del contexto de lo público (con una fusión de significado), como lugar para el cambio social. Tanto uno como otro denuncian, muestran, señalan, con una finalidad “educativa”, evitando la distancia y mostrando la realidad. 3. Anexo de imágenes 3.1. Publicidad social. Ejemplos · Generalitat Valenciana (1997). Agencia Publicis. Ejemplo de imagen antieutópica. La construcción de la imagen (el negro representando el luto, la cruz como esquela) gira en torno a la muerte, un tema no representado en publicidad comercial.

Figura 1. Generalitat Valenciana

· Malos tratos. Instituto de la Mujer. La violencia de género es otro de los temas controvertidos de representación. El rostro amoratado de la mujer, junto con la necesidad de ocultación (por medio del maquillaje), desazonan al espectador. La

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estructura de la imagen, irónicamente, es similar a la de un anuncio de cosméticos.

Figura 2. Malos tratos

· Cáncer de mama. Asociación Española contra el Cáncer (1993). Delvico Bates. La enfermedad tiene cabida en la publicidad social. Las consecuencias del cáncer de mama se representan aquí mediante la metáfora del papel rasgado. El torso, perteneciente a una mujer anónima, juega con lo sugerido. La imagen, de gran belleza, es igualmente impactante.

Figura 3. Cáncer de mama

· Niños (1998). Agencia Young & Rubicam. Otro ejemplo de antieutopía. La combinación de un lenguaje ofensivo y los cubos infantiles de aprendizaje impactan al espectador. El mensaje no puede ser más explicito: “Ellos aprenden de ti”.

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Figura 4. Niños

· Discriminación a la mujer (1999). Agencia TWBA. La denuncia a la discriminación o la concienciación de nuevos valores es otro de los cometidos de la publicidad social. Mediante la metáfora del urinario_ con una estética que nos recuerda a Duchamp _ se pone de relevancia la capacidad de la mujer en el ámbito laboral.

Figura 4. Discriminación a la mujer

· Donación de sangre. Cruz Roja (1998). Agencia Young & Rubicam. Anuncio de Cruz Roja que pide la donación de sangre. La publicidad social (en este caso de una ONG) no tiene objetivos económicos, sino que busca un cambio en los valores. Lo que se solicita no es el consumo, sino la acción (en este caso, la donación de sangre).

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Figura 5. Donación de sangre

3.2. Antoni Muntadas. Obras · On Translation. La mesa de negociación II. La mesa, compuesta de doce módulos con patas, se nivelaba mediante pilas de libros a modo de cuña. La superficie de los doce módulos eran doce mapas iluminados que “remitían a diversas representación de la distribución de la riqueza entre países” (Dávila y Roma, 2002, 112)

Figura 6. On Translation. La mesa de negociación II (1998-2005)

· Warning: Perception requires envolvement (1999). “Título genérico que reciben una serie de propuestas que tienen como finalidad incitar a la audiencia al compromiso y la participación” (Dávila y Roma, 2002, 238). El adhesivo, de reducidas dimensiones, se distribuyó de manera aleatoria en diversos elementos del mobiliario urbano de la ciudad, así como su inserción en un periódico.

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Figura 7. Warning.

· On Translation: Il Telefonino. El proyecto, compuesto por siete trípticos, “exploraba los mecanismo inconscientes generados por un proceso de comunicación (…) aparentemente privado pero que, (…) se convierte en un acto público y abierto a cualquier tipo de audiencia”. El tema de lo público y lo privado, de nuevo presente en la obra de Muntadas, así como en la publicidad social.

Figura 8. On Translation: Il Telefonino

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LAS POSIBILIDADES EXPRESIVAS DE LA RADIO COMO MEDIO DE DIFUSIÓN DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS. Silvia Jiménez Martín Universidad San Jorge [email protected] Resumen El grado de creatividad que presentan las campañas publicitarias radiofónicas es bajo. Los publicistas invierten poco tiempo, esfuerzo y dinero en explotar la radio como vehículo publicitario de importancia y centran sus esfuerzos en otros medios considerados más rentables. Los profesionales olvidan sus cualidades expresivas y comunicativas, su elevado poder de persuasión y que las características de los anuncios se adaptan como un guante a las peculiaridades del canal por el que se difunden. La principal y más valiosa aplicación de la expresividad en la publicidad radiofónica es la elaboración de productos atractivos, que reclamen la atención y el interés del público y que lo impliquen en el mensaje que se lanza. La expresividad, clave del éxito de las campañas publicitarias radiofónicas, es consecuencia del planteamiento creativo, genera anuncios seductores, emotivos, comprensibles y fácilmente recordables. El proceso de creación de los mensajes radiofónicos publicitarios expresivos y su adecuación al canal por el que van a ser transmitidos pasa por la búsqueda de los sonidos que mejor expresen las ideas que se pretenden comunicar y por el montaje creativo de los elementos para obtener la máxima rentabilidad de la campaña. Este tipo de montaje combina lo familiar con lo novedoso, varía el estímulo sonoro y persigue una clara intencionalidad estética. En la actualidad, la aplicación de la creatividad en la publicidad radiofónica es una demanda de la mayor parte de los especialistas que solicitan una mejor adecuación de los mensajes al medio, contemplando sus recursos presentes y, sobre todo, los futuros. Palabras claves: expresividad, creatividad, producto publicitario atractivo. Abstract The creativity degree that presents/displays the wireless campaigns advertising is low. The publicistas invest just a short time, effort and money in operating the radio as advertising vehicle of importance and center their efforts in other considered means more profitable. The professionals forget their expresivas and comunicativas qualities, their elevating to be able of persuasion and that the characteristics of the announcements adapt like a glove to the peculiarities of the channel by which they spread.

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Main and the more valuable application of the expresividad in the wireless publicity is the attractive product elaboration, that demands the attention and the interest of the public and that imply it in the message that is sent. The expresividad, key of the success of the wireless advertising campaigns, is consequence of the creative exposition, generates seductive, touching, comprehensible and easily recordables announcements. The process of creation of the expressive advertising wireless messages and its adjustment to the channel by which they are going to be transmitted happen through the search of the sounds that better express the ideas that are tried to communicate and by the creative assembly of the elements to obtain the Maxima yield of the campaign. This type of assembly combines the relative with the novel thing, varies the sonorous stimulus and persecutes a clear aesthetic intentionality. At the present time, the application of the creativity in the wireless publicity is a demand of most of the specialists who ask for one better adjustment of the messages to means, contemplating its present resources and, mainly, the futures. Keywords: expresividad, creativity, attractive advertising product

Desde sus comienzos, en esos primeros años en los que no se sabía muy bien para qué podía servir el invento, la radio aparece vinculada a la difusión de mensajes publicitarios. Los patrocinadores sostuvieron la espectacular radio de la década de los 20 y popularizaron el medio gracias a sus aportaciones en los concursos y los seriales. La radio nació para enviar mensajes y, desde entonces hasta ahora, no ha podido desligarse de la publicidad comercial, que ha financiado directa e indirectamente su programación y su desarrollo técnico. En un pasaje de la historia de la radio en España, Lorenzo Díaz comenta: “La publicidad y la Unión de Radioyentes eran los únicos sostenes de la radio. Ya en 1929 (la publicidad) se transmitía normalmente mediante discos y los anunciantes acudían a este moderno sistema para grabar sus mensajes publicitarios, transmitidos hasta entonces de viva voz. A esta época pertenecen, por lo tanto, las primeras cuñas existentes. Ya la primera radio que se oyó en España, Radio Ibérica, anunciaba los aparatos de Iberia (hojas de afeitar) con tal confianza en la eficacia de la publicidad radiofónica y su difusión que elaboró dos musicales distintos para poder competir con otras marcas que se anunciaban también con discos” (Díaz, 1993, 174). Lejos quedan los años dorados de la radio en los que con pocos medios técnicos y económicos los profesionales se esforzaban por crear anuncios que embelesaran a la audiencia. En la radio del nuevo siglo la falta creatividad: es el principal déficit de la que se ha convertido en la “hermana pobre” o la “cenicienta” de los medios de comunicación.

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El panorama radiofónico actual es pesimista: la programación se repite en todas las cadenas, existe una enorme precariedad laboral basada en la elección de trabajadores baratos antes que cualificados y el medio aún no se ha adaptado a la era digital. Sin embargo, desde nuestro punto de vista, el virus más peligroso para acometer el saneamiento del medio es la recalcitrante falta de creatividad que presentan sus mensajes. En los últimos diez años la radio se visto abocada a una gran sequía creativa: falta imaginación y sobran las rutinas productivas. Pese a todo, la situación que describimos no solapa la coalición histórica y estrecha que vincula a los términos radiodifusión y publicidad, basada en los rasgos esenciales que comparten ambas actividades comunicativas. Una conexión que provoca que las características de los mensajes publicitarios se adapten como un guante a las peculiaridades del canal radiofónico. Y es que, cada medio exige una configuración diferente de los productos puesto que cada uno se dirige a un sentido distinto. Pero, ¿por qué se observa la radio como un medio privilegiado para la difusión de mensajes publicitarios? La respuesta la resolvemos examinando sus propiedades. 1. Es un medio unisensorial. Su percepción es exclusivamente auditiva. Está demostrado que la percepción que llega a través del oído se retiene y se almacena mejor que la visual, de modo que, los anuncios radiofónicos son más penetrantes que los que se difunden por otros medios. 2. La descodificación en radio se produce mediante la construcción de imágenes mentales. Los oyentes transforman los sonidos en imágenes para su posterior almacenamiento e interpretación. Al contrario de lo que sucede en los medios audiovisuales, en la radio no disponemos de imágenes que detallen circunstancias ni personajes por lo que a los profesionales se les plantea el reto de transformar las ideas en sonidos que estimulen la imaginación del oyente. 3. La radio es el medio más actual, instantáneo e inmediato. Sus características técnicas permite la narración de los acontecimientos justo en el momento en el que se están produciendo desde cualquier lugar. Estas características también afectan a los mensajes publicitarios radiofónicos que ofrecen actualidad. 4. Es el medio informativo por excelencia. La renovación constante de los mensajes y la rapidez en la difusión de los acontecimientos hacen que la radio sea el medio elegido por 22 millones de personas para informarse cada día. La información está presente en la radio a cualquier hora e interrumpe en la programación siempre que la realidad lo impone. Los contenidos publicitarios también son contenidos informativos ya que proporcionan un mayor conocimiento de las ideas y los productos. 5. La radio es el más personal de los medios de comunicación. La conexión que se establece entre el emisor y el oyente de radio es íntima, cercana, por lo tanto, la publicidad que se emite a través de este medio también lo es.

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6. Es el más persuasivo de los medios publicitarios. Precisamente gracias a este vínculo íntimo que se establece con los oyentes las 24 horas del día, la radio es un medio con un gran poder de persuasión. La seducción radiofónica se realiza estimulando la imaginación del oyente, por lo tanto, los cuatros elementos del lenguaje radiofónico: las palabras, la música, los efectos sonoros y el silencio han de disponerse para conseguir mensajes que comuniquen con eficacia. 7. La radio es el medio que goza de más credibilidad. Determinados programas y determinados conductores han alcanzado una gran credibilidad entre su audiencia gracias al trabajo acumulado durante años. 8. Es el medio de las emociones. Cálido y vinculado a lo emotivo, en el que lo importante es lo sensorial. En este sentido, conviene apuntar que en todo mensaje publicitario tiene más peso lo emocional que lo racional. 9. La radio se diferencia de otros medios por su universalidad. Se dice de ella que es un medio universal por su capacidad para llegar a todos los rincones. Los receptores no son de gran tamaño, son aparatos fácilmente manejables y transportables de un lugar a otro. Este hecho constituye una gran ventaja para los productos publicitarios que pueden escucharse en cualquier lugar al que llegue la señal de sonido. 10. Es un medio de bajo coste. Por lo tanto, las diferentes variedades de formatos publicitarios –cuña, microespacio, programas patrocinados- resultan rentables. Por todo, concluimos que la radio es un medio que propicia la creatividad. El hecho de que se perciba únicamente a través del oído promueve que los anuncios radiofónicos sean creativos precisamente para superar las limitaciones visuales. La ausencia de imágenes reales, lejos de representar un obstáculo, constituye el principal arma de seducción de este medio, su verdadera fuerza. Otro de los motivos en los que se sustenta la creatividad es la necesidad de elaborar mensajes que dejen rastro en un tiempo muy breve, unos escasos 30 segundos, en un medio caracterizado por la fugacidad, puesto que cada anuncio se escucha una única vez sin que exista la posibilidad de volver atrás y escucharlo de nuevo. Por otro lado, las condiciones de escucha de los receptores no son siempre las idóneas. La radio permite realizar otras actividades mientras se sintoniza y no exige una atención exclusiva, en muchas ocasiones, se enciende para tener un sonido de fondo que nos acompañe. Esta realidad exige que los mensajes publicitarios contengan elementos que reclamen la atención del oyente y cautiven su interés, de modo que, han de someterse a un exhaustivo proceso de elaboración que tenga en cuenta esta circunstancia. Pese a que las características del medio resultan favorables, en la actualidad el impacto de los mensajes publicitarios radiofónicos no es tan elevado como cabría esperar.

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La radio es un medio desaprovechado, puesto que ofrece una publicidad aburrida, con escasos argumentos, reiterativa y de bastante menor calidad que la que se elabora para otros medios que ofrecen una mayor rentabilidad económica. Según Hernández, “sus posibilidades comunicativas y expresivas no están siendo explotadas en la actualidad, y, desde un punto de vista publicitario, podría decirse sin temor a exagerar que está infrautilizado”. (Hernández, 1999, 219) Las campañas en radio son meras mimetizaciones de las realizadas para la televisión y los creativos obvian que la efectividad en la comunicación pasa por la adaptación del mensaje al canal por el que se difunde. Las empresas publicitarias no prestan a la cuña, reclamo publicitario por excelencia, la atención que se merece, escatimando en su elaboración los recursos técnicos, humanos y económicos. Para poner fin a esta situación, a los estudiantes que se inician en la dimensión publicitaria del medio radiofónico y a los propios profesionales les proponemos el reto de indagar en las posibilidades expresivas y comunicativas de la radio como soporte publicitario con el fin de que lleguen a explotar sus recursos creativos. Y todo porque la mayoría de los fracasos publicitarios se deben a la falta de creatividad. Son los oyentes –target- quienes padecen el escaso esfuerzo creativo de los encargados de diseñar y planificar las campañas. Aurora García indica los motivos por los que un oyente deja de escuchar un anuncio comercial de baja calidad: (García, 1998, 25-26) 1. Falta de interés. 2. El anuncio es aburrido. 3. Está mal redactado o mal adecuado al lenguaje radiofónico. 4. Existe un exceso de medios o de montaje. 5. El anuncio es estridente. 6. El anuncio utiliza mal el humor. 7. El sonido no es bueno. 8. Exageración pretenciosa. En suma, la publicidad radiofónica actual no adecua sus mensajes al medio por el que van a ser difundidos. La mayoría de los mensajes publicitarios que se emiten no tienen en cuenta las características del canal ni las condiciones de escucha de los oyentes y se convierten en lecturas rápidas de direcciones, precios y teléfonos que nadie es capaz de recordar. Sin embargo, el objetivo de toda buena campaña radiofónica es conseguir un anuncio que en treinta segundos sea capaz de expresar con viveza todas las cualidades de la marca, es decir, elaborar una publicidad expresiva que comunique de un modo efectivo, en los diferentes formatos publicitarios, las ideas y emociones que motivaron su diseño. Se trata de profundizar en el conocimiento de la comunicación publicitaria radiofónica para ser capaces de transformar las ideas en mensajes sonoros. Y

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para ello, los profesionales disponemos de una herramienta: la expresividad, resultado del trabajo creativo y clave del éxito de las campañas radiofónicas, de modo que, vamos a explicar, en primer lugar, qué entendemos por expresividad, qué cualidades reúnen los productos radiofónicos expresivos y, por último, indicaremos cómo crear productos publicitarios atractivos, que despierten el interés del oyente. Relacionamos la eficacia en los mensajes publicitarios con la expresividad y la entendemos como una manifestación creativa que se traduce en formas armónicas, originales, que seducen y, al mismo tiempo, comunican con viveza y eficacia, apoyándose en la claridad. Es una proyección del planteamiento creativo, que imprime en los mensajes carga emotiva, captando, de este modo, la atención, en un primer momento, y después, el interés de los oyentes. Al mismo tiempo, facilita que la información que contienen los anuncios satisfaga los objetivos para los que se creó: el recuerdo y la predisposición favorable hacia la marca. Los productos publicitarios radiofónicos expresivos reúnen las siguientes características: 1. Son seductores: Las formas radiofónicas están impregnadas de un alto poder de sugestión. Seduce quien diseña la campaña pensando en despertar emociones y quien trata de ocultar sus intenciones dulcemente con espectaculares puestas en escenas que hacen difícil descifrar el objetivo inicial. “La seducción parte de un intelecto, sí, pero no se dirige a la zona racional de quien recibe el enunciado, sino a sus emociones. Y sitúa en una posición de ventaja al emisor, porque éste conoce el valor completo de los términos que utiliza, sabe de su perfume y de su historia, y, sobre todo, guarda en su mente los vocablos equivalentes que ha rechazado para dejar paso a las palabras de la seducción”. (Grijelmo, 2002, 40). 2. Tratan de impresionar emotivamente al oyente: Gracias a la expresividad podemos conseguir anuncios que entusiasmen y emocionen a los oyentes. Algunos autores defienden que la emotividad esté siempre presente en los mensajes radiofónicos. “Un ingrediente estético, emocional y afectivo debe estar siempre presente en la comunicación radiofónica si se quiere ser eficaz. (Kaplún, 1978, 63). Las emociones tienen tanta importancia en la radio que determinan el interés de la audiencia por el producto, de modo que, si conseguimos avivarlas, nos aseguramos una respuesta favorable. 3. Son fácilmente comprensibles, utilizan un lenguaje popular de carácter coloquial.

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El proceso de elaboración de los mensajes publicitarios implica conocer los códigos de comunicación o el lenguaje que utiliza el medio. Uno de los recursos mágicos de la radio es su lenguaje, similar al que utilizamos en nuestras conversaciones cotidianas. Los mensajes expresivos utilizan un lenguaje claro, directo y hablan al receptor de tú a tú. La claridad es la cualidad que garantiza la comprensión; en la radio se traduce en la presentación de mensajes sencillos, que favorezcan una comunicación óptima. 4. Son atractivos, despiertan la atención del oyente. La radio posee una gran fuerza expresiva y enormes posibilidades de sorpresa, de transformación y de impacto. La atención que prestan los oyentes a un anuncio publicitario está directamente relacionada con el atractivo que ofrezca desde el punto de vista formal. 5. Resultan interesantes. El interés humano se sustenta en la vía emotiva, en todo lo que se deriva de la condición humana y nos iguala a unos con otros, por esto, los anuncios utilizan los arquetipos genéricos que reflejan con fuerza las motivaciones de los individuos. Consideramos que en la radio resultan interesantes los mensajes que presentan formas armoniosas, belleza estética, combinaciones de sonidos inesperadas, conflictos, situaciones extraordinarias, los que relacionan ideas y los que despiertan emociones. (Jiménez, 2006, 108) 6. Contienen elementos de humor. El humor ejerce un magnetismo importante sobre los seres humanos, “pues la psicología humana acepta que lo que le hace feliz no puede ser malo”. (Súarez y Pérez, 2001,13). Por esto, el humor se introduce cada vez más en los anuncios, ya que la sonrisa tiene la facultad de no estar nunca de más cuando es inteligente y ayuda a olvidar la envergadura de los problemas. 7. Se recuerdan fácilmente. Resulta de utilidad conocer que cuando un sujeto memoriza un anuncio, incluye en sus recuerdos la información relacionada con las sensaciones que le produjo. Por otro lado, y por las características del medio, para facilitar la asimilación de los mensajes, los anuncios radiofónicos deben contener alguna reiteración –en la radio no existe la posibilidad de retorno a la hora de escuchar los mensajes-, pero sin que resulten excesivas. 8. Son originales

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La publicidad novedosa es la que se aparta de los esquemas tradicionales, aporta soluciones sin estrenar y elabora mensajes diferentes, únicos, novedosos y flexibles. Una vez analizadas las características de los mensajes publicitarios radiofónicos expresivos nos disponemos a detallar su proceso de elaboración. En nuestra opinión, para conseguir la máxima rentabilidad expresiva desde el punto de vista formal conviene que prestemos atención a tres secuencias o fases que detectamos en la configuración de este tipo de productos publicitarios. En primer lugar, los creativos han de prestar a atención a la recopilación de los sonidos: en la medida en la que dispongamos de más “inputs” o unidades creativas se incrementan las posibilidades de captar la atención de la audiencia. Los sonidos constituyen la materia prima, el soporte de las creaciones y determinan todo el proceso de elaboración. Por lo tanto, la expresividad del anuncio queda determinada por la elección de los sonidos en un primer momento. En segundo lugar, conviene que derrochemos nuestro esfuerzo en el montaje de los sonidos: el montaje en la radio no requiere de tanta precisión técnica como el de la televisión o el cine, sin embargo, reviste la misma importancia para crear mensajes impactantes. Definimos el montaje radiofónico como la combinación armónica de los sonidos seleccionados, como la unión de dos o más unidades para crear una realidad diferente con un significado distinto al de las partes que lo integran. El montaje es un proceso técnico de transformación que tiene repercusión sobre los contenidos. A través de la técnica, el creativo manipula la fuente sonora poniéndola al servicio de la creatividad y de la intencionalidad comunicativa. Para la correcta integración de los elementos y con el fin de explotar el atractivo de los mensajes nos interesa que, desde el punto de vista formal: 1. Contengan elementos novedosos y familiares: En los mensajes creativos resulta necesario que exista un referente a partir del cual construir significados, una vinculación entre lo nuevo y lo conocido para poder procesar la información. “En la creación radiofónica, lo familiar debe contraponerse a lo novedoso. En el proceso de percepción, lo conocido facilita la captación y comprensión del mensaje, mientras que lo novedoso insta a la elaboración y comprobación de hipótesis. Por tanto la búsqueda del equilibrio entre ambos polos debe ser constante para que el oyente no se sienta aburrido, porque todo responde a los tópicos esquemas de previsión, ni aturdido, por la cantidad de nuevos estímulos que debe por lógica procesar”. (Gutiérrez y Perona, 2002, 27) 2. Varíen el estímulo sonoro:

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Un exceso de cualquiera de los elementos puede resultar monótono para el oyente, hasta el punto de que puede perturbar el proceso de comprensión. La variación está encaminada a romper la adaptación sensorial. “(…) el radiofonista ha de tener muy en cuenta un fenómeno muy habitual que ocurre en los procesos sensoriales del oyente. Nos referimos al fenómeno de adaptación sensorial. Cuando el oyente se expone durante un tiempo determinado ante un estímulo constante, la sensación que produce disminuye progresivamente debido principalmente a que las células receptoras se fatigan, llegando incluso a perder por completo la sensación que tal estímulo produce, lo que conlleva a una pérdida de atención. Esto trae consecuencias lógicas para el comunicador que tendrá que optar por un tipo de presentación más ágil y dinámica” (Pérez, 2005) 3. Cuiden la estética: La creatividad radiofónica siempre ha de estar orientada a la búsqueda y el encuentro de la belleza. Los anuncios no pueden descuidar las formas porque el público demanda mensajes atractivos. La audiencia no podrá resistirse si escucha productos en los que se plasme una acertada intención estética. “Nunca podré olvidar aquella noche despejada, la noche y yo, cuando ya en la madrugada un programa sobre poesía determinó mi elección hasta el punto del encantamiento. Aquella voz envolvente, femenina, recitando poemas como trazos de garzas en el aire y la voz serena, varonil, combinando apuntes y comentarios…Jamás pensé, hasta ese momento concreto, que la radio fuera capaz de acercarme sensaciones tan especiales de belleza y placer como las que compartí aquella noche despejada. (VVAA,1998,122) La tercera etapa del montaje creativo es la de presentación del producto, consecuencia de las dos anteriores y el momento en el que los sonidos despiertan al ponerlos en contacto con el público para que los evalúe. Uno de los elementos más decisivos para conferir expresividad en la fase de presentación es la voz del locutor/es, el instrumento a través del cual cobran vida los mensajes. La voz es tan decisiva que autores como Merayo aseguran que lo que realmente nos atrae en la radio no son las palabras sino la voz: “es la voz la que dota al mensaje radiofónico de su carga comunicativa, de forma mucho más efectiva e intensa que el contenido semántico de los mensajes” (Merayo, 2000, 126) La fotogenia es una herramienta de gran valor, resultado de la entonación, el timbre y los rasgos prosódicos del locutor, pero también lo son la música, capaz de identificar marcas y productos –las bandas potentes son uno de los recursos más utilizados por los creativos- y los efectos sonoros. Para facilitar la comprensión de las cuñas y otras modalidades de publicidad radiofónica conviene atender al lenguaje, directo y sencillo, y, al mismo tiempo, introducir una repetición moderada para que quede claro un único concepto. Además, para atrapar la atención del oyente resultan de utilidad los arquetipos genéricos con fuerza que reflejan las motivaciones humanas, las tramas de

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contenido erótico, el suspense, la sorpresa, la ruptura con spot previos y la sintonización con los valores morales y estéticos de la audiencia, entre otros. La aplicación de la creatividad en los mensajes publicitarios es una demanda de la mayor parte de los especialistas en medio para no desaprovechar el presente, pero, sobre todo, para afrontar el futuro. En la actualidad, los expertos contemplan la diversificación del medio como un momento clave para derrochar imaginación y ensayar y diseñar fórmulas que nos permitan explotar los nuevos soportes e indagar en las posibilidades creativas que nos ofrecen. Los publicistas tienen que conocer los recursos técnicos que proporcionan las nuevas tecnologías, adaptarse a los cambios e incorporar las mejoras técnicas a su quehacer diario, explotando las posibilidades estéticas que conceden las nuevas tecnologías. “El mayor reto por el que debe atravesar la radio, se basa en buscar una nueva forma de comunicar en radio con mayores y mejores posibilidades expresivas, sin que los grandes cambios, de las nuevas eras, se desarrollen a expensas de la identidad radiofónica merecedora de una gran credibilidad ganada a pulso en su quehacer diario” (González, 2004, 175) Tanto la radio digital como la radio por internet ofrecen nuevas expectativas y nuevos modelos de comunicación que se apoyan en la interactividad, la base de los nuevos modelos de comunicación. Las opciones creativas que el fenómeno de Internet abre al campo de la publicidad son enormes: estamos ante una plataforma abierta al consumidor las 24 horas y los 365 días al año, ante un enorme filón multimedia. “Sin duda, todo parece inducir que vamos a afrontar una nueva época en la creatividad publicitaria gracias al entorno www. Pero, paradójicamente, esta nueva época florecerá en todo su esplendor cuando la publicidad se parezca menos a la publicidad y más al entretenimiento, al espectáculo, a la comunicación pura”. (Méndiz, 2001, 84) Antes de que la radio por Internet se defina y los aparatos digitales lleguen a todos los hogares –en la actualidad tienen un coste elevado- el publicista debe conocer el perfil de las nuevas audiencias y ofrecerles la información que buscan. Bibliografía: DIAZ, L. (1993): La radio en España 1923- 1993, Madrid, Alianza Editorial. GARCIA, A. (1998): Producción publicitaria en la radio, Vigo, Servicio de publicaciones de la Universidad de Vigo. GRIJELMO, A. (2002): La seducción de las palabras, Madrid, Santillana Ediciones Generales S.L. GUTIÉRREZ, M. y PERONA, J. J. (2002): Teoría y técnica del lenguaje radiofónico, Barcelona, Bosch Comunicación.

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UMA ANÁLISE COMPARATIVA DA PUBLICIDADE DE PORTUGAL E DO BRASIL: A PRESENÇA HUMANA NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DE TELEVISÃO Simone Freitas de Araújo Universidade Fernando Pessoa, Porto, Portugal [email protected] Paulo Ribeiro Cardoso Universidade Fernando Pessoa, Porto, Portugal [email protected]

Resumo Este artigo propõe um estudo comparativo sobre a presença da figura humana nos anúncios publicitários televisivos veiculados no Brasil e em Portugal. A metodologia utilizada foi o método quantitativo de Análise de Conteúdo, com gravações de vídeo dos principais canais televisivos destes países, durante o período da semana da Páscoa de 2005. Foram analisados 305 anúncios, sendo 163 portugueses e 142 brasileiros. Entre os itens abordados destacamos: género, idade, número e tipo de protagonistas. Diante dos resultados obtidos, demasiados aspectos semelhantes entre os dois países foram encontrados, apesar de certas particularidades também não passarem despercebidas. Palavras-chave: Publicidade, mensagem publicitária, execução da mensagem, análise de conteúdo. Abstract This article presents a comparative study about the human figure in the television commercials of Brazil and Portugal. The authors used the quantitative method and content analysis. The commercials were recorded in the Easter of 20005 in the channels of greater audience of each country. 163 Portuguese and 142 Brazilian commercials were analyzed in a total of 305 television ads. The items of analysis were: genre, age, number and type of protagonists. The authors found many similar characteristics in the commercials of both countries and some interesting differences. Keywords: advertising, advertising message, message execution, content analysis.

Introdução

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Portugal e Brasil encontram-se ligados por séculos de história. Partilham a mesma língua e uma série de traços culturais. Mas as suas origens, a localização geográfica e as referências do passado de cada país originam diferenças que se reflectem, naturalmente, na publicidade. Estudar essas diferenças através de um discurso universal por excelência – a publicidade – não é tarefa fácil. Com este trabalho não tivemos a intenção de apresenta quais são, em definitivo, as grandes diferenças culturais que distinguem, ao nível do discurso publicitário, os dois países. Pretendemos, isso sim, num tema muito pouco explorado ao nível da literatura académica, abrir caminho para futuras investigações com a leitura de alguns trabalhos pertinentes para esta área e com a realização de um estudo empírico com anúncios de ambos os países. Foi analisada uma amostra de 305 anúncios (163 portugueses e 142 brasileiros), análise essa que incidiu sobre a utilização da figura do protagonista, em especial da figura humana, nos anúncios publicitários de televisão de ambos os países. Foram encontrados bastantes aspectos semelhantes entre os dois países, apesar de certas particularidades também não passarem despercebidas.

1 - A estratégia criativa e a execução da mensagem publicitária A estratégia publicitária desenvolvida pela agência de publicidade face a uma campanha é o conjunto de decisões que se traduzem posteriormente em acções e que permitem atingir os objectivos definidos pelo anunciante. Este conceito também pode ser entendido como a decisão selectiva do método a seguir, de forma a transformar uma ordem inicial do anunciante numa comunicação final para os destinatários (Cardoso, 2002). O termo “estratégia criativa” tem surgido na literatura publicitária, com diferentes significados. Para alguns autores (Moriarty, 1991; Roman e Maas, 1991; Rossiter e Percy, 1998) a estratégia criativa orienta a mensagem publicitária, quer ao nível do conteúdo quer ao nível da forma como este é comunicado. Numa outra perspectiva (Frazer, 1983; Laskey, Day, Crask, 1989; Albright, 1992) a estratégia criativa consiste na definição do conteúdo da mensagem a ser transmitida. Nesta óptica, a estratégia criativa deixa espaço aberto para a imaginação dos criativos relativamente à execução a dar aos anúncios. No processo de criação publicitária, é fundamental fazer uma distinção clara entre: 1) o elemento motivador, 2) o conceito criativo e 3) a execução da mensagem. O elemento motivador é o conteúdo que a mensagem deverá transmitir e deve estar formulado de uma forma objectiva. O conceito criativo é a tradução do elemento motivador numa ideia que chame a atenção, cause impacto e

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proporcione a memorização. A execução das mensagens é a transposição do conceito criativo nas imagens e texto que constituem os anúncios publicitários (Cardoso, 2002). A execução da mensagem publicitária consiste na forma como esta é apresentada ao consumidor utilizando para isto elementos textuais, sonoros e visuais, de forma que estes despertem a atenção do público-alvo. No nosso estudo incidimos a atenção na execução das mensagens, em concreto em alguns dos elementos visuais: a presença da figura humana nos anúncios publicitários.

2 - Uma retrospectiva do estudo das mensagens publicitárias numa óptica inter cultural A análise de conteúdo de anúncios publicitários tem sido temática de diversos estudos nos últimos anos. Estes estudos, além de fundamentais para uma melhor compreensão sobre como realizar pesquisas com anúncios publicitários serviram como base para o desenvolvimento da nossa metodologia. O trabalho de Reid e Wenthe (1985) identifica e analisa possíveis diferenças nas estratégias criativas utilizadas em anúncios televisivos americanos e os anúncios televisivos internacionais. Para tal, utiliza o esquema de classificação de estratégias criativas criado por Simon (1971). A metodologia utilizada envolveu uma amostra de 331 anúncios televisivos americanos vencedores do prémio Clio. Destes 331 anúncios, 233 eram de veiculação nacional dos EUA e 98 eram internacionais. Siu e Suk-Ling (1996) realizaram uma análise comparativa das estratégias criativas dos anúncios publicitários veiculados nas rádios da China e de Hong Kong, através do método de análise de conteúdo. 185 Anúncios publicitários foram gravados, sendo 85 da China e 100 de Hon Kong, das 7h às 13h e das 17h às 20h, horários considerados de máxima audiência em ambas as rádios, durante os dias de 7 a 13 de Julho de 1995. As rádios seleccionadas eram líderes de audiências nas respectivas regiões. Entre os itens analisados estavam: categoria de produto, duração do anúncio e classificação das estratégias criativas. Whitelock e Rey (1998) analisaram os anúncios publicitários televisivos de dois países europeus: França e Reino Unido. A metodologia utilizada foi a análise de conteúdo com o registo prévio dos anúncios em vídeo durante os primeiros seis meses de 1995. 298 anúncios ingleses e 319 franceses foram analisados nesta pesquisa. Entre os principais itens estavam a categoria de produtos, a música, o slogan, e a classificação de publicidade nacional ou internacional. Fahad e Karande (2000) procuraram explicar as diferenças existentes nos anúncios de revistas entre o EUA e o mundo árabe. A metodologia utilizada foi uma análise comparativa entre 1064 anúncios árabes com 540 anúncios

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americanos, ambos com conteúdo de interesse geral, família e revistas femininas. Os itens analisados foram o conteúdo de informação, a informação de preço, a comparação e uso de homens e mulheres nos anúncios. Todas as diferenças encontradas foram explicadas usando o factor cultural como principal argumento. O trabalho de Farrall e Whitelock (2001) mostra as diferenças e semelhanças entre a publicidade de marcas nacionais e globais, usadas na Inglaterra, de acordo com três estruturas analíticas básicas: estratégia criativa, estilo e formato. Foram seleccionados 551 anúncios televisivos veiculados durante o horário nobre. O uso de estratégias criativas foi analisado seguindo a classificação de Simon (1971), os estilos publicitários seguindo a classificação de Chatelat e Ebguy (1988) e a forma publicitária pela classificação de Wells et al. (1988). Entre os outros itens analisados estavam a duração do anúncio, o número de ângulos de câmara e números e o tipo de personagens presentes. A pesquisa de Moon e Chan (2003) teve como objectivo investigar as principais diferenças nos apelos publicitários utilizados em Hong Kong e Korea e saber se estas diferenças estavam baseadas nos valores culturais de cada país. Foram analisados 803 anúncios transmitidos em horário nobre, durante o período de duas semanas em finais de Novembro e duas semanas no início de Dezembro de 2001. Entre os principais itens analisados estavam a categoria de produtos, os apelos publicitários, o uso de protagonistas femininos e masculinos e os valores culturais presentes. Relativamente aos dois países analisados no presente estudo encontramos dois trabalhos de destaque. O primeiro, de Pereira e Veríssimo (2004) faz um percurso sobre a realidade publicitária portuguesa, mostrando de uma forma integrada o modo de actuação da publicidade. A metodologia utilizada foi a análise de mensagens publicitárias retiradas de todos os meios de comunicação de massas. Neste contexto foram analisadas 1727 mensagens referentes aos anos de 2001/2002, e 1526 relativas ao ano de 2003. Os principais itens analisados foram: produto, apelo, veículos publicitários, personagens, discurso, cenários e estilos de vida. O trabalho de Mader (2003), realizado no Brasil, concentrou-se na análise de campanhas publicitárias de cerveja com a presença da imagem da mulher como elemento central de persuasão. Foram analisadas peças impressas que compunham as campanhas publicitárias das quatro marcas de cerveja com mais notoriedade no Brasil. Em cada anúncio foi analisada a componente fotográfica como um dos códigos integrantes do discurso publicitário nos seus planos de expressão e conteúdo. A autora seguiu a proposta de Barthes (1990, cit por Mader, 2003) que, no seu artigo “A retórica da imagem”, considera que a significação da imagem em publicidade, é, naturalmente, intencional. Este estudo não envolveu uma análise quantitativa do conteúdo das mensagens mas sim uma análise qualitativa mais aprofundada recorrendo à semiótica.

3 - Metodologia de investigação

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A metodologia utilizada neste trabalho de pesquisa foi a análise de conteúdo. Vários autores como Bardin (1988), Krippendorff (1990), Marconi e Lakatos (1990) definem a análise de conteúdo como uma técnica de pesquisa para a descrição objectiva, sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto na comunicação. Esta análise seguiu três fases cronológicas (Fonseca, 2005, 290): a pré-análise (escolha de documentos a serem analisados e a formulação das perguntas de investigação); a exploração do material (desenvolvimento da análise propriamente dita) e, finalmente, o tratamento dos resultados obtidos e interpretação. A nossa investigação foi orientada por uma questão geral de partida: quais as principais semelhanças e diferenças encontradas na utilização da figura do protagonista, em especial da figura humana, nos anúncios publicitários de televisão de Portugal e do Brasil? Em concreto, no nosso trabalho, analisamos o género, a idade e o número de protagonistas presentes nos anúncios, assim como a utilização de figuras públicas. Uma vez que se pretendia analisar a publicidade dos dois países mencionados optamos por identificar um período de forte investimento publicitário. Escolhemos a época da Páscoa por se tratar de um período dedicado às reuniões familiares e propício à oferta de presentes. Assim, limitamos a nossa amostra aos anúncios publicitários televisivos exibidos no horário de máxima audiência no Brasil e em Portugal, durante o período de uma semana, na época da Páscoa de 2005. Na semana de 21 a 27 de Março de 2005 registamos a programação referente ao horário nobre (20 às 24h) dos canais Rede Globo (Brasil) e Canal TVI (Portugal), ambos líderes de audiência nesse período nos respectivos países. Optou-se por registrar os anúncios em vídeo tendo a gravação total resultado em 28 horas de programação em cada país, com um total de 1016 anúncios em ambos os países. A partir desta primeira recolha procedemos a uma selecção dos anúncios para a análise. Neste processo de selecção rejeitamos todos os anúncios que publicitassem programação do próprio canal, filmes, slides de patrocínio e separadores. Rejeitamos também todos os anúncios que não apresentassem condições perfeitas de visionamento e classificação. Seleccionados os anúncios com um mínimo de cinco segundos, que estavam em boas condições técnicas e que anunciassem marcas de produtos e serviços. Após esta primeira selecção ficamos com uma amostra de 964 anúncios publicitários. Rejeitamos os repetidos (659) ficando com uma amostra final de 305 anúncios de conteúdos diferentes (162 portugueses e 143 brasileiros). No processo de análise de conteúdo realizada utilizamos uma grelha de análise contemplando os itens a analisar. A grelha foi testada e revista através do visionamento e de uma classificação prévia e experimental do seu conteúdo. Após correcções e ajustes a grelha definitiva foi, finalmente, aplicada a todos os anúncios em estudo.

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Após recolhidos os dados foram tratados na aplicação SPSS - Statistical Package for the Social Sciences (14.0), para serem analisados.

4 – Análise dos resultados Em relação ao objecto anunciado, Portugal apresentou 92% de publicidade a produtos e serviços, e apenas 8% institucionais enquanto que no Brasil detectaram-se 78,3% anúncios de produtos e serviços e 21,7% institucionais. Ou seja, podemos verificar que Portugal mostrou uma tendência mais comercial nos seus anúncios publicitários, divulgando mais produtos e serviços a serem utilizados nesta época festiva, enquanto que no Brasil os anunciantes reforçaram o valor da marca e de algumas de suas empresas junto ao público consumidor. As durações médias dos anúncios foram de 30 segundos nos dois países. As quinze categorias mais anunciadas foram: entretenimento, higiene pessoal, alimentação, automóveis, banca e seguros, produtos de limpeza de casa, retalho, telecomunicações, snacks, bebidas alcoólicas, político/social, estuário e acessórios, media, perfumaria e cosmética e produtos farmacêuticos (figura 1). Figura 1 - Categorias e marcas anunciadas Portugal Brasil Nº de Percent Nº de Anúncio . Anúncio Categorias s s 10,5% 13 Entretenimento 17 12,3% 8 Higiene pessoal 20 12,3% 5 Alimentação 20 6,2% Automóveis 10 11 5,6% Banca e Seguros 9 10 Prod. de limpeza de 8,6% 14 4 casa 4,9% Retalho 8 9 5,6% Telecomunicações 9 7 6,8% Snacks 11 3 3,7% Bebidas alcoólicas 6 8 ,6% Político/social 1 13 Vestuário e 2,5% 4 8 Acessórios 4,9% Media 8 4 Perfumaria e 4,3% 7 2 Cosmética Produtos 1,2% 2 6 farmacêuticos Outros 16 17% 32

Perce nt. 9,1% 5,6% 3,5% 7,7% 7,0% 2,8%

Total Nº de Anúncio s 30 28 25 21 19 18

6,3% 4,9% 2,1% 5,6% 9,1% 5,6%

17 16 14 14 14

2,8% 1,4%

12

4,2%

12

9 8

23,3% 48

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Perce nt. 9,8% 9,2% 8,2% 6,9% 6,2% 5,9% 5,6% 5,2% 4,6% 4,6% 4,6% 3,9% 3,9% 3,0% 2,6% 23,1% 2334

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Total

162

100,0%

143

100,0 %

100,0 %

305

No que diz respeito ao género, os anúncios brasileiros apresentam uma maior presença do género masculino do que do género feminino (figura 2). Em Portugal acontece o oposto: a presença do género feminino nos anúncios é superior. Uma possível explicação para este facto reside na maior quantidade de anúncios a produtos de higiene pessoal e alimentação que se verificou em Portugal face ao Brasil. Julgamos que em Portugal, em geral, os decisores no processo de consumo destes produtos são principalmente mulheres. A presença do género feminino nestes anúncios poderá ser um factor de transmissão de confiança face às marcas anunciadas. A maior percentagem de protagonistas do género masculino no Brasil levanta-nos uma questão importante acerca do exercício de influência no consumo por parte deste género, questão essa que os dados em análise não nos permitem explicar. Figura 2 - Género dos protagonistas Portugal Brasil Nº de Nº de Género Percent. anúncios anúncios Feminino 53 32,1% 36 Masculino 38 28,4% 45 Ambos 63 39,6% 70 Total 154 100,0% 151

Percent. 19,8% 34,4% 45,8% 100,0%

Total Nº de anúncios 89 83 133 305

Percent. 26,0% 31,3% 42,6% 100,0%

Relativamente à idade dos protagonistas destacamos duas faixas etárias 18-25 e 26-40 anos (figura 3). A predominância destas faixas etárias indica-nos, por um lado, que estes são os principais influenciadores utilizados na publicidade nos dois países e que, por outro, são as faixas etárias mais visadas pela publicidade. Em particular destaca-se a faixa etária dos 26-40 anos por se tratar do período em que estrutura familiar se começa a formar com as consequências de consumo naturalmente implicadas. Figura 3 - Idade dos protagonistas Faixa Etária Portugal Nº de Percent anúncios ,0% 1 ano aprox 0 ,0% 2-7 anos 0 8-14 anos 15-17anos 18-25 anos 26-40 anos 41- 55 anos 56-70 anos

6 0 34 81 1 3

3,1% ,0% 23,7% 49,6% ,8% 2,3%

Brasil Nº de Percent anúncios 1,5% 2 ,0% 0 5 6 29 46 9 6

2,3% 3,9% 20,8% 31,5% 6,2% 3,1%

Total Nº de Percent anúncios ,8% 2 ,0% 0 11 1 63 127 10 9

2,7% 1,9% 22,2% 40.6% 3,5% 2,7%

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Várias idades Total

32 157

20,6% 100,0%

45 148

30,8% 100,0%

72 305

25,7% 100,0%

A utilização simultânea de protagonistas de várias idades merece também destaque. Tendo os anúncios sido recolhidos na época da Páscoa é natural que estes traduzam o ambiente e o convívio familiar típico destas datas, com a presença de várias gerações. Já em relação ao número de protagonistas, verificamos um resultado bastante equilibrado entre os dois países. 40,4% dos anúncios portugueses e 43,5% dos anúncios brasileiros utilizaram apenas um só protagonista. Encontramos nestes números o reflexo da perspectiva defendida por Saborit (1988) segundo o qual o uso de grupos na publicidade democratiza o produto sem restringir os possíveis processos de identificação. Pelo contrário, o uso de apenas um protagonista focaliza consideravelmente o público-alvo em causa. Uma considerável percentagem dos anúncios brasileiros fizeram uso de figuras públicas como protagonistas (36,0%) face a um número mais baixo nos anúncios portugueses (9,3%). De salientar que as figuras públicas utilizadas na publicidade televisiva brasileira são actores de telenovelas o que demonstra a importância deste tipo de programas televisivos no quotidiano dos brasileiros. Conclusão Sendo esta uma pesquisa de carácter exploratório, as conclusões aqui apresentadas devem ser encaradas como um primeiro ensaio sobre as diferenças e semelhanças encontradas nas comunicações publicitárias de países como Brasil e Portugal. A ideia de realizar um trabalho sobre um tema pouco explorado em Portugal e no Brasil apresentou-se simultaneamente como um factor motivador mas, ao mesmo tempo, como uma responsabilidade acrescida. Assumido isto, existem algumas conclusões que parecem ser válidas, não como respostas definitivas, mas como propostas de investigações a serem realizadas no futuro. Nos anúncios brasileiros foi percebida uma presença marcante do uso de celebridades como protagonistas. Outra importante observação nos anúncios brasileiros foi uma maior frequência da figura masculina. Além disso, os protagonistas eram retratados geralmente em espaços abertos e em movimento, além de interagirem constantemente com a câmara, utilizando um discurso mais agressivo (típico hard-sell, como “ligue agora e peça já”). Outra observação foi que os protagonistas dos anúncios brasileiros tendem a ser mais adultos (acima dos 30 anos). Portugal apresentou exactamente o oposto dos anúncios brasileiros. Os protagonistas foram retratados em espaços fechados, na posição sentados,

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com a câmara em close. O discurso anunciado era feito de forma indirecta e de modo mais suave (soft - sell), além de não interagirem com a câmara. O uso de anúncios com protagonistas de várias faixas etárias, ou seja, pessoas de diferentes idades como um avô, um pai e crianças num mesmo anúncio também foram bastante frequentes nos dois países. Outra semelhança foi a presença de apenas 1 protagonista para anunciar o produto ou serviço em boa parte dos anúncios nos dois países. Uma das principais limitações encontradas para a realização deste trabalho foi o uso de uma amostra relativamente reduzida, facto que se justifica pelo limite temporal que condicionou a presente investigação. Considerando este trabalho essencialmente como um ponto de partida, deixamos algumas sugestões par futuras investigações neste campo: • uma nova pesquisa pode apresentar aspectos mais aprofundados através da metodologia qualitativa, o que proporcionará reflexões mais profundas sobre os elementos apresentados; • poderá ser utilizado um período maior de gravações, aumentando a amostra e permitindo uma análise mais generalizável sobre a publicidade portuguesa e a brasileira; • a análise da publicidade no meio televisivo pode ser complementado com estudo sobre outros veículos publicitários, concretamente a imprensa, a publicidade exterior, a rádio e a Internet. A análise comparativa de mensagens publicitárias entre diferentes países é de notável interesse tanto para o campo académico como para o campo profissional. Esperamos que a sistematização aqui apresentada possa constituir um contributo inicial para novas investigações nesta área.

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EL PRE-TEST CUALITATIVO EN PUBLICIDAD: UNA PROPUESTA TEÓRICA Y UNA VALIDACIÓN EMPÍRICA. Tania Menéndez Hevia Colaboradora de Investigación Dpto. Comunicación Audiovisual y Publicidad II Facultad de Ciencias de la Información (UCM) [email protected]

Resumen La presente investigación estudia una metodología de análisis de la eficacia publicitaria basada en técnicas originales derivadas de los planteamientos DAGMAR, planteando a su vez modelos teóricos explicativos subyacentes derivados de la psicología social de la comunicación y de la teoría de la publicidad. Se profundiza en el estudio del pre-test cualitativo a través de un caso real de campaña publicitaria, analizando las unidades significantes del spot y su transformación del código visual al verbal.

Palabras Clave. Eficacia publicitaria, focus group, unidades significantes. Abstract This paper deals with the analysis of advertising efficiency based on innovative techniques that stem from DAGMAR, communication social psychology of communication and advertising theory. An in-depth analysis of qualitative pretests through real examples will follow, examining the spot’s significative units and its transformation of the visual to the verbal code. Keywords. Advertising efficiency, focus group, significative units.

Desde que en 1961 (Colley, 1961) la Asociación Nacional de Anunciantes de EEUU planteara la urgente necesidad de validar, en términos operativos, la eficacia de la publicidad, las diferentes propuestas de técnicas de investigación han aumentado exponencialmente. Este es un dato, sin duda, muy positivo para la ciencia de la publicidad, puesto que refleja la importancia social de esta disciplina, así como el enorme interés por encontrar instrumentos y técnicas precisas de medida. Nada de lo anterior sorprende excesivamente, considerando la importancia que la publicidad tiene para el anunciante, en términos de inversión publicitaria, pero también en términos de potencial de ventas y de imagen de marca. Por otro lado, también resulta positivo este dato desde el momento en que refleja la preocupación por

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encontrar modelos de evaluación eficaces; esta reflexión indudablemente, al desarrollo y consolidación de la disciplina.

contribuye,

Sin embargo, los esfuerzos realizados en este sentido se han visto fuertemente influidos por el deseo, y la necesidad, de los publicitarios por obtener medidas rápidas, eficaces y de clara e inmediata aplicación. De hecho, la propuesta inicial de la Asociación Nacional de Anunciantes ya nació con un espíritu firme y decididamente aplicado, patente incluso en el título del modelo: Definiendo los objetivos de la publicidad para medir los resultados de la publicidad (“Defining advertising goals for measured advertising results”) a veces llamado Modelo DAGMAR. De este modo, la investigación publicitaria se ha situado, frecuentemente, en el nivel epistémico llamado prospectivo o del know how. Es decir, se ha preocupado por resolver problemas inmediatos y aplicados, que resuelvan planteamientos publicitarios específicos (e.g. ¿funciona bien esta campaña? ¿debo modificar algo en el story?) y propongan actuaciones concretas dentro del marco de campañas publicitarias determinadas. En definitiva, proporcionar al anunciante elementos o datos para tomar decisiones y “saber qué hacer” (know how). Es en este contexto donde se enmarca la presente investigación. En ella se propone una metodología de análisis de la eficacia publicitaria basada en las técnicas originales derivadas de los planteamientos DAGMAR, pero se plantean modelos teóricos explicativos subyacentes, derivados de la psicología social de la comunicación y de la teoría de la publicidad. A continuación se desarrolla una investigación empírica que proporciona los datos iniciales de validación del modelo.

1. Planteamiento del Modelo Teórico: Las técnicas de evaluación de eficacia publicitaria se articulan en dos etapas, las cuales presentan características diferentes dentro del proceso comunicativo publicitario y, por lo tanto, son susceptibles de ser evaluadas de modo diferente: 1.1.

El pre-test o etapa previa a la producción y realización de la campaña.

En esta etapa se plantea la necesidad de investigar (o testar, usando el término más propio de la jerga publicitaria) un concepto. Es decir, puesto que el spot no ha sido todavía rodado, nos enfrentamos al análisis de un concepto, el cual presenta, esencialmente, dos características: la primera de ellas consiste en analizar si realmente el concepto construido remite a los planteamientos propuestos en el briefing y la segunda hace referencia a las características con las que esta comunicación se produce, en términos como “Intensidad” de la comunicación (notoriedad e impacto), “Interpretación del mensaje” (comprensión semionarrativa) “Agrado” (basado, fundamentalmente, en los procesos vicarios de identificación con los personajes, pero también en términos de construcción formal fílmica: música, belleza...) y, finalmente

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“Intención de compra” (explicado desde el componente conductual del cambio de actitudes y la comunicación persuasiva). 1.2.

El post-test o etapa posterior, en la cual la campaña ha sido rodada y emitida.

No nos encontramos aquí con el test de un concepto, sino de una campaña real de comunicación que ya se ha producido y de la cual pueden medirse unos efectos reales sobre una determinada población. En la presente investigación, nos centramos en el estudio del pre-test cualitativo, con el objetivo de proporcionar una reflexión teórica sobre las bases del pretest cualitativo y construir modelos científicos explicativos de su funcionamiento. Porque, como decíamos anteriormente, aunque se han realizado grandes volúmenes de investigación con la técnica del focus group, pocos han reflexionado sobre sus bases epistémicas o sobre los modelos teóricos en que se basan. De hecho, desde el punto de vista conceptual, el propio desarrollo de la investigación cualitativa pre-test, entraña graves dificultades, desde el momento que la imagen fílmica sobre la que se apoya el spot se construye desde la dinámica, es decir, su carácter es esencialmente diacrónico. Toda imagen fílmica lo es y, en sentido estricto, toda percepción que requiera una comprensión de lo percibido. En efecto la percepción, tanto fílmica como real, se construye a través de tres etapas: la configuración o construcción gestáltica del estímulo, el flujo perceptual (el stream of thought) y, finalmente, la captación del significado (o prise of signification). Tanto la segunda etapa como la tercera son esencialmente dinámicas. Esto entra en contradicción con la investigación empírica, la cual, por la propia definición del método empírico, es estática, desde el momento que obliga a: (1) congelar los procesos sometidos a estudio y (2) fraccionar el fenómeno en unidades pequeñas, conceptual y operativamente manipulables. Roland Barthes, nada menos que en 1960, cuando todavía era un autor brillante y confiaba en la investigación empírica y sometida a un método, publicó el trabajo Las unidades traumáticas en el cine. Principios de Investigación y propuso una técnica de investigación: los Test Fílmicos Temáticos (TFT). Los TFT pueden aportar unas bases teóricas sólidas, desde la teoría de la comunicación, junto con la teoría narrativa clásica, a la técnica del focus group, tal y como es utilizada frecuentemente en la investigación publicitaria tipo pretest de conceptos. Desde esta perspectiva teórica, las preguntas esenciales, o “problemas científicos” que se plantean son: 1. ¿Cuáles son, en la pieza fílmica que es el anuncio, las formas y los efectos de la significación? 2. ¿Todos los elementos significan en el film, o los elementos significantes son discontinuos?

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3. ¿Cuál es la naturaleza de la relación significante y significado dentro del discurso del anuncio? La psicología social de la comunicación se enfrenta con estos problemas desde el paradigma neocognitivo del procesamiento de la información, en términos de decodificación del mensaje, almacenamiento y elaboración (lo que implica comprensión y articulación con contenidos previos). Este marco teórico derivado del modelo neocognitivo ya ha sido planteado por nosotros en trabajos anteriores (Cuesta, 2004; Cuesta y Menéndez, 2006) pero no se había incluido en ellos la reflexión derivada de las teorías de la narrativa fílmica y, especialmente, las aportaciones derivadas de la TFT. 2. Planteamiento Empírico. En la investigación que ahora planteamos, se propone, en función del marco teórico anterior la siguiente hipótesis: Los significados fílmicos del anuncio se construyen mediante las percepciones de interrelación de los personajes. Esta hipótesis es importante porque plantea que la estructura del anuncio no se organiza en torno a las acciones que acontecen en la historia fílmica, como afirman las teorías morfológicas de Propp (1958), sino en torno a la acción dramática del personaje. Todavía más, esto nos llevaría a intuir, como Barthes, que existen dos imaginarios colectivos: el perteneciente a la estructura imaginaria de las sociedades rurales “clásicas” y el de las sociedades postindustriales, y más aún, en las posmodernas. Esto rompería con la idea de algunos autores de imaginario colectivo universal, antropológico, similar al arquetipo jungiano o a la morfología universal de Vladimir Propp. Adicionalmente esto nos sugiere: ¿Podrían construir diferentes significados dos muestras distintas a partir del mismo anuncio? La respuesta nos parece claramente afirmativa: las muestras, es decir, el target, puede construir historias diferentes a partir de imaginarios distintos, construyendo diferentes interrelaciones entre los personajes, en función de sus propios deseos. En el test cualitativo el significado de la historia se analiza a través de los verbatims de las muestras, es decir, de sus manifestaciones verbales (apoyadas por el grupo, es decir, por la dinámica del grupo, no únicamente los comentarios aislados) que son grabadas y posteriormente analizadas. Por tanto, el significado del film sólo puede objetivarse dentro del sistema semántico que es la lengua. Y así se plantea la duda: ¿Cómo el código verbal asimila el código visual? Porque no olvidemos que el relato fílmico es esencialmente visual, incluso teniendo diálogos, porque lo que nos cuenta es una historia comprendida mediante las imágenes (el audio completa o apoya la historia, pero no la construye). Y una prueba de ello es que los anuncios publicitarios prácticamente nunca tienen un diálogo entre los personajes y el audio en off (o narrador heterodiegético) no añade nada a la estructura narrativa fílmica.

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Para analizar todo ello, se ha desarrollado una investigación empírica consistente en: 2.1. Pre-test story. Utilizando un story real creado por la Agencia de publicidad EURO-RSCG realizar un pre-test cualitativo mediante la técnica del focus group que permitiera analizar la comprensión semionarrativa de la pieza. 2.2. Pre-test spot. Utilizando el anuncio real cedido por la Agencia, realizar un nuevo focus group que permitiera analizar si la comprensión semionarrativa encontrada en el story se producía en el anuncio, discriminando las unidades significativas a las que nos hemos referido anteriormente: es decir, qué planos o secuencias del anuncio, eran los responsables de la comprensión. Con el objetivo de analizar las posibles diferencias en la construcción de la historia, se emplearon muestras diferentes, correspondientes al target del producto: una muestra joven (hombres entre 18 y 28 años) y otra muestra adulta (hombres entre 30 y 45 años). 2.3. Prueba de la conmutación. Habiendo detectado las unidades de significación, y siguiendo la propuesta del TFT (utilizada también por las teorías del discurso derivadas de la corriente estructural) se propone la prueba de la conmutación, consistente en conmutar o modificar los planos responsables de la significación del anuncio: es decir, modificar el montaje, manipulando el orden de los planos o introduciendo nuevos, con nuevas significaciones de interrelación entre los personajes.

El story consiste en el lanzamiento de un coche de gama baja (Citroën AX) y narra la historia de un grupo de jóvenes que se reúnen en una fiesta de disfraces. Una de las protagonistas está disfrazada de Caperucita, el otro protagonista es el Lobo. La historia describe la competición entre la chica (que viaja en moto) y el chico-lobo (que viaja en el coche). El lobo gana la competición y cuando la chica llega a la cabaña el lobo se ha comido a la abuelita y recibe a caperucita a la luz del fuego de la chimenea de la cabaña... 3. Resultados. 3.1. Del pre-test del story. . En el pre-test que se hace del story se observa que la pieza se comprende semionarrativamente de forma sencilla y lineal. Es bien aceptado actitudinalmente por las dos muestras (jóvenes y adultos), y motivacionalmente puede tener fuerte impacto.

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3.1.1. El target de mayor edad acepta las elaboraciones adultas, “picantes”, del cuento de Caperucita Roja, donde se incluyen multitud de posibles gags de humor. 3.1.2. Por otra parte, los jóvenes muestran afirmaciones de identificación sobre el tipo de fiesta que se ve en el story y sobre los personajes protagonistas: el “placer de ser lobo” y lo “malísima/buenísima” que podría resultar Caperucita. Respecto a los mensajes, las muestras elaboran que esta realización podría transmitir cualidades positivas sobre el modelo, fundamentalmente sus prestaciones, dureza y agilidad. 3.2. Del primer spot (“Citrën AX Lobo”). Una vez realizado el spot publicitario, siguiendo las indicaciones del story y del animatic, se realizan focus group con las diferentes muestras, de los cuales se obtienen los siguientes resultados: 3.2.1. Los adultos consideran el spot como una versión genuina, infantil, del cuento de Caperucita. Verbalizan que la historia es el “reflejo de las primeras experiencias quinceañeras”, por lo cual debe referirse a los adolescentes, no a ellos. El impacto que provoca en este segmento es por lo tanto medio-bajo, les afecta poco motivacionalmente y no se identifican con los personajes. 3.2.2. Por su parte, los jóvenes desarrollan una comprensión pícara de la historia al tiempo que les produce un impacto muy alto pero fuertemente negativo: se oyen risas histéricas y abundancia de discurso agresivo y desvalorizador. Califican el relato como “light”, y consideran que “han sido tratados de forma no pertinente”. La narración del spot provoca por tanto un mecanismo psicológico de rechazo en este grupo de edad, ya que el posible deseo de los jóvenes resulta ridiculizado. Esto se debe principalmente a las construcciones conflictivas del relato: el montaje del film forma una especie de sándwich donde se muestra la actividad de la mujer/caperucita (utiliza la moto para ir en busca del chico por un camino agreste) frente a la pasividad del chico/lobo (circula en coche por una adecentada carretera); y donde se establece una relación carente de palabras y seducción. El final se muestra como “un comer o ser comido” que, al no poder ser elaborado por la muestra joven, provoca la movilización atractiva, pero principalmente ansiosa, de este target. En este sentido son significativas las asociaciones del tipo: “Esto es como una película de Drácula (amor y muerte paralelos)” “Al final se come a la madre en la cabaña” “Se come a la abuelita”…

3.3. Del segundo spot (“Citroën AX Night”).

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Los informes del pre-test del spot anterior muestran errores en la realización que llevan a la decisión de modificar, mediante posproducción, algunos elementos: el montaje (se incluye una secuencia inicial que aporta al chico/lobo iniciativa y una mayor actividad); la iluminación (corrección digital del color); la música y la locución (que se construye ahora sobre la base de “genial”, remitiendo a comunicaciones típicas de Citroën); y el nombre del producto (es decir, la serie especial de Citroën, que pasa a denominarse “Citroën AX Night”). Tras la realización de un nuevo montaje para el spot, se lleva a cabo de nuevo un pre-test (seguimos considerándolo pre-test porque el spot aún no ha sido emitido) con los dos tipos de target a los que se dirige el producto. En esta ocasión el cuento permite elaboraciones adultas sobre la fiesta, pero los elementos significantes redundan, de forma negativa, en la construcción de angustias, miedos y derivaciones no deseables: 3.3.1. Los adultos recogen el tema de la soledad que transmiten tanto el personaje masculino como la noche y la luna, mostrados de forma insistente a lo largo del spot. Se observan asimismo miedos fóbicos ante la mujer fálica, dados por un mayor dominio de la figura femenina. 3.3.2. Los jóvenes verbalizan la fiesta más como juerga/orgía que como carnaval veneciano, puesto que su construcción remite a una aristocracia decadente y perversa. Se muestran a su vez sensaciones angustiosas frente al tema de lo “siniestro”: brujas, aquelarre, locura (luna y bebida) y, en definitiva, muerte (lobo). Esto se intensifica con la perseverancia del componente nocturno, tanto el fílmico como el que da nombre al producto (fiesta-bebida-carrera de coches)

4. Conclusiones.

4.1. El anuncio publicitario se comporta, desde un punto de vista comprensivo, como una gestalt, es decir, como una configuración, donde la alteración de alguna de las partes más significantes puede alterar la comprensión del todo. En nuestra investigación, mediante la manipulación de pequeñas unidades significativas, se modificó completamente la percepción y comprensión semionarrativa del anuncio. 4.2. Las diferentes muestras construyen diferentes significados, aparentemente debido a sus propias expectativas del discurso fílmico. Esta construcción diferencial no viene, sorprendentemente, de una diferente lectura de la interrelación entre los personajes, lo que indica que el significado del anuncio no deriva únicamente de esta interrelación, sino del valor personal que el receptor le atribuye. Dicho de otro modo, al transformar los significantes visuales (los planos con sentido) en significados (historias personales) y tener que verbalizarlo (puesto que, como dijimos, la historia que nos cuentan que han comprendido, tienen que verbalizarla), se produce un trauma entre lo visual y lo verbal que es resuelto por cada target de diferente manera (e.g. los jóvenes con ansiedad, construyen una historia superficial pero cargada de emoción y

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los adultos re-construyen el mito de caperucita pero distanciándose de sus connotaciones eróticas). 4.3. Podemos concluir que se encuentran unidades significantes en la pieza fílmica a partir de las cuales se construye lo expuesto en el punto anterior. Estas unidades significantes están formadas por la acción que acontece en el plano, por una parte, pero, especialmente, por la relación que establece esta acción con la trama global.

Futuras investigaciones deberán comprobar si estos datos se repiten y, especialmente, profundizar en el análisis de estas unidades significantes y su transformación del código visual al verbal. Bibliografía Barthes, R. (1960): “Le problème de la signification dans le cinèma”, Revue Internationale de Filmologie. Barthes, R. (1960): “Les unités traumatiques dans le cinèma. Principes d’investigation”, Revue Internationale de Filmologie. Cuesta, U. (2004): Psicología Social Cognitiva de la Publicidad, Madrid, Fragua. Cuesta, U. y Menéndez, T. (2006): “¿Cómo desarrolló EURO-RSCG la creatividad del Citroën AX? Del pre-test del story al post-test del spot”, Actas del III Simposium de Profesores Universitarios de Creatividad Publicitaria, Barcelona, Trípodos. Colley, R. (1961): Defining advertising goals for measured results, New York, Association of National Advertisers. Propp, V. (1958): Morphology of the folktale, Indiana (Trad. Madrid, Fundamentos, 1987).

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MESA 7 .- Presente y Futuro de los Estudios de Comunicación AUTOR Alejandra Hernández Ruiz

Alejandro Barranquero

TÍTULO Enseñar a ser "familiarmente responsable" en el título de grado de Ciencias de la Comunicación Una propuesta para la sistematización de los estudios de comunicación para el cambio social en España

PROCEDENCIA

Pág.

Universidad de Murcia

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Universidad de Málaga

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Ana María Sedeño Valdellós

Problemas de la investigación en comunicación del videoclip musical

Universidad de Málaga

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Begoña Ballesteros Carrasco

Los enfoques económicos en la investigación de la comunicación pública: pertinencia de la economía política

Universidad Complutense de Madrid

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Elena de la Cuadra de Colmenares

Tecnologías digitales en los planes de estudios de Comunicación Audiovisual

Universidad Complutense de Madrid

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Elena Real Rodríguez

Los estudios de periodismo en España ante el Espacio Europeo de Educación Superior: Un inquietante retroceso

Universidad Complutense de Madrid

2410

Esther Martínez La formación del comunicador Pastor, Manuel en la era digital. El papel de la Montes Vozmediano Universidad española ante el y Ricardo Vizcaíno- proceso de convergencia de Laorga Bolonia

Universidad de Valladolid, Universidad Rey Juan Carlos, Universidad Rey Juan Carlos

2426

Lola Cuenca

María Teresa Sandoval Martín

Referentes para la Universidad comprensión del problema de Politécnica de 2443 los jóvenes investigadores de Valencia Comunicación Audiovisual Hacia la consolidación del periodismo digital en los estudios de Periodismo: De Universidad Carlos 2452 asignatura optativa a su III de Madrid recomendación en el Libro Blanco

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Mónica Figueras Maz

Ver la televisión, tiempo vacío Universitat Pompeu para los jóvenes pero también 2466 Fabra (Barcelona) educativo

Salvador Gómez García

Los videojuegos en el radar académico

Universidad Complutense de Madrid

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Toni Sellas

Podcasting: Un nuevo medio para la experimentación y la docencia

Universitat Internacional de Catalunya

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ENSEÑAR A SER “FAMILIARMENTE RESPONSABLE” EN EL TÍTULO DE GRADO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN Alejandra Hernández Ruiz Universidad de Murcia [email protected] Resumen El sector publicitario se caracteriza por ser un sector en crecimiento, con capacidad para atraer a buenos profesionales, aunque con dificultades para retener el “talento”, según una encuesta realizada a 503 alumnos de Publicidad y RRPP de la Comunidad Valenciana. Esta futura fuerza laboral demanda un trabajo con tareas interesantes, buena paga y sobre todo, que les permita compatibilizarlo con su vida privada. Si la supervivencia del sector publicitario radica en la competitividad de su capital humano y su rutina laboral es el trabajo en equipo, será necesario aprovechar el momento coyuntural del proceso de la convergencia europea para incorporar una serie de recomendaciones junto a las competencias del Libro Blanco de Comunicación que permitan hacer del sector publicitario un sector familiarmente responsable. Palabras clave: Convergencia europea, Publicidad y Relaciones Públicas, expectativas, futura fuerza laboral publicitaria, familiarmente responsable. Abstract The advertising industry is characterized by been in expansion and by having a great capacity for attracting high-skilled employees, however it can hardly retain them, according to the results of a questionnaire administered to 503 university advertising students coming from the Valencian Community. This future advertising workforce demands an interesting-tasks job with a high income, but what they value most it is a job that enables future employees to get their worklife balance. If the success of the advertising industry depends on the competitiveness of its human resources and if its labour routine involves the teamwork, it will be necessary to take advantage of the temporary situation imposed by the European convergence process to include some recommendations in the Communication Green Paper with the purpose of creating a family-friendly advertising industry. Keywords: European convergence, Advertising and expectations, future advertising workforce, family-friendly.

Public

Relations,

1. La titulación de Publicidad y Relaciones Públicas en España En nuestro país, los precedentes a la formación universitaria publicitaria podemos encontrarlos en 1933 con la creación de la cátedra de Estudios de Mercado y Publicidad en el segundo ciclo de los denominados Estudios XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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Comerciales, en la Escuela Oficial de Periodismo (1956) que impartía una asignatura de publicidad, en el Centro Español de Nuevas Profesiones (1960) y en la Escuela Oficial de Publicidad que surgió al amparo de la promulgación del Estatuto de la Publicidad con la Ley 61/1964. Fue a raíz de la publicación de la Ley General de Educación en 1970 y el consiguiente imperativo de integrar los centros estatales de enseñanza en la Universidad, cuando surgieron los estudios universitarios de publicidad en España con la creación pionera de las Facultades de Ciencias de la Información o Comunicación en la Universidad Complutense de Madrid en 1971 y en la Universidad Autónoma de Barcelona en 1972. En la actualidad, la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas se imparte en treinta y dos universidades en nuestro país, diecisiete públicas y quince privadas, con las últimas incorporaciones en el curso académico 2005-2006 de los segundos ciclos en la universidad pública de Cádiz, en las universidades privadas de San Jorge y la Oberta de Catalunya, y con la titulación completa en la Pompeu Fabra. A pesar del período de recesión que vive la universidad española, la titulación de Publicidad y Relaciones Públicas muestra una de las mayores tasas de crecimiento en la matriculación de estos estudios (en séptimo lugar en el “ranking” de licenciaturas que han experimentado en el presente curso académico un mayor crecimiento). Así, según el Avance de la Enseñanza de la Estadística Universitaria 2005-2006 de INE (2006) en el curso académico 20052006 se han matriculado un total de 15.412, alumnos en la licenciatura de Publicidad y RR.PP, contabilizando tanto universidades públicas como privadas, con una tasa de variación de un 8,2% respecto al curso académico anterior en el que se matricularon 14.244 alumnos, lo que convierte, por tanto, a esta licenciatura en la especialización más demandada de la rama de las ciencias de la información. A esta situación de bonanza en lo que a la demanda de los estudios universitarios de Publicidad y Relaciones Públicas se refiere, es preciso que la contextualicemos en un momento en que nuestro país atraviesa, en líneas generales, un período de “recesión” en la evolución de la matriculación de los estudios universitarios, ya que según datos de INE (2006) en el Avance de la Enseñanza de la Estadística Universitaria 2005-2006, en el curso académico 1998-1999 se registraron un total de 1.580.158 matriculaciones, produciéndose un paulatino crecimiento hasta el curso académico 2000-2001 en el que comenzó un decrecimiento hasta alcanzar en el curso académico actual, 20052006, los 1.473.448 matriculados (un 1,8% menos respecto al curso anterior). El momento de relativa crisis que vive la universidad española debe ser aprovechado para revisar planes de estudio, metodologías, diseños curriculares, o incluso para explorar el papel que la Universidad como institución desempeña en la sociedad.

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2. El proceso de la convergencia europea La Universidad desempeña un papel central en la sociedad del conocimiento, dado que, según un informe de la Comisión Europea (2003), el crecimiento de nuestra sociedad: “depende de la producción de nuevos conocimientos, su transmisión a través de la educación y la formación, su divulgación a través de las tecnologías de la información y la comunicación y su empleo por medio de nuevos procedimientos industriales o de servicios”.

Según la Declaración de Graz (2003): “las universidades son esenciales para el desarrollo de la sociedad europea. Crean salvaguardan y transmiten conocimientos vitales para el bienestar social y económico a nivel local, regional y global. Las universidades cultivan los valores y la cultura europeos”.

Si como bien declaraba la Carta Magna de las Universidades de 18 de septiembre de 1988 “el futuro de la humanidad depende en gran parte del desarrollo cultural, científico y tecnológico y éste es acumulado en los centros de cultura, conocimiento e investigación representados por las universidades” deberemos lógicamente atribuir a las instituciones de educación superior un papel vertebrador en el desarrollo, la estabilidad y la consolidación de la sociedad actual. En un entorno de incertidumbre, de cambio y de competencia global, el sistema universitario europeo debe trabajar por convertir a sus instituciones educativas de educación superior en un “sistema universitario de primera clase” con el fin de liderar la competencia por la retención de los mejores “talentos” de todo el mundo. Fue en la Declaración de la Sorbona de mayo de 1998, la primera vez en que se hizo alusión a la necesidad de crear un Espacio Europeo de Educación Superior, necesidad consolidada y asentada un año más tarde, el 19 de junio de 1999, con la Declaración de Bolonia y que marcó así el germen del proceso de la convergencia europea cuyos fines persiguen la creación de un marco europeo coherente y compatible que permita la competitividad de las universidades fuera de y en el contexto europeo. La Declaración de Bolonia estableció los principios básicos que deben guiar la nueva arquitectura europea de la enseñanza superior. La calidad, la movilidad, la diversidad y la competitividad son los medios necesarios para la consecución de los dos objetivos estratégicos fundamentales como son el incremento del empleo en la Unión Europea y el incremento del poder de atracción que el Espacio Europeo de Educación Superior ejercerá sobre los estudiantes y profesores de otras partes del mundo. Es preciso hacer referencia a la Declaración de los Estudiantes de Göteborg (2001) que matizó el papel que la Educación Superior debe desempeñar en cuanto a la provisión de las destrezas y conocimientos necesarios en la vida, tanto profesionalmente como personalmente, reclamando que la función

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primordial de las Instituciones de Educación Superior debe centrarse, por tanto, en las contribuciones sociales y cívicas. En el caso concreto de las reformas llevadas a cabo por nuestro país, hemos de mencionar como primer paso la promulgación de la Ley Orgánica 6/2001, de 21 de diciembre, de Universidades, que constituye el marco de referencia que canaliza la integración del sistema universitario español en el Espacio Europeo de Educación Superior. Como puntos clave para el proceso de la convergencia europea es preciso destacar, entre otros, el Artículo 32 en el que se autoriza la constitución de la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA). 2.1. El Libro Blanco de Título de Grado en Ciencias de la Comunicación Precisamente, al amparo de la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA) y siguiendo los principios de actuación establecidos por las declaraciones de la Sorbona (1998), Bolonia (1999) y el comunicado de Praga (2001), las facultades de comunicación españolas donde se imparten las tres licenciaturas pertenecientes al ámbito de la comunicación social (Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y RR.PP) contribuyeron desde 2003 a 2004 a la realización de un Libro Blanco de Títulos de Grado en Ciencias de la Comunicación para la adaptación de las tres licenciaturas pertenecientes al ámbito de la comunicación al Espacio Europeo de Educación Superior. Un primer paso para la reconfiguración de estos estudios fue la constatación de los perfiles, competencias y destrezas profesionales que necesitan adquirir los futuros licenciados, pues sólo estableciendo y asentando las características diferenciales para cada una de las tres disciplinas podrá adecuarse la formación académica en Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y RR.PP al resto de propuestas del Espacio Europeo de Educación Superior. De manera genérica y considerando al futuro licenciado en Publicidad y RR.PP como un todo, la competencia disciplinar observada como la más relevante fue el “conocimiento de la ética y deontología profesional de la publicidad y de las relaciones públicas así como de su ordenamiento jurídico”, como competencia profesional la “capacidad y habilidad para utilizar las tecnologías y técnicas comunicativas”, como competencia académica los “conocimientos fundamentales de comunicación” y como competencia específica la “capacidad para trabajar en equipo”. 3. El objeto de estudio: La futura fuerza laboral publicitaria, su percepción del sector publicitario y la importancia de roles En el momento de reestructuración de planes de estudio en que se encuentra inmersa la universidad española y con ella, la titulación de Publicidad y Relaciones Públicas, resulta imprescindible, si queremos hacer al alumnado partícipe de esta etapa de transición, conocer cómo percibe la futura fuerza laboral publicitaria el estado del sector en el que pretende desarrollar su

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actividad profesional, así como conocer los aspectos laborales con los que estos futuros profesionales se sienten más identificados y, que, por tanto, valoran en mayor medida, así como la importancia que el rol laboral y el rol familiar ejerce sobre la identidad de estos egresados, para que, en previsión de un posible conflicto entre el ámbito público y privado, podamos constatar cuál es el ámbito que goza de una mayor predilección y por tanto, prioridad en cuanto a la inversión de tiempo y energía para cumplir con las exigencias provenientes de dicho ámbito y poder así adecuar lo demandado a través del conocimiento de las expectativas de los estudiantes con lo ofrecido en la práctica en el mercado laboral. Como ya comentamos en otra ocasión (Hernández Ruiz et al., 2005) el cuestionario utilizado en esta comunicación forma parte de un estudio general que pretende conocer las expectativas de la futura fuerza laboral publicitaria ante el significado del trabajo y de la familia, las creencias sobre el género, la percepción del mundo publicitario y su futuro posicionamiento en el mismo, así como conocer qué políticas de conciliación laboral y familiar aplicadas en el ámbito empresarial tienen una mayor aceptación entre el alumnado publicitario. 3.1. Metodología 3.1.1. Muestra Los datos para este estudio fueron obtenidos de una muestra de 503 estudiantes de la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas procedentes de la Universidad Jaume I (40,6%), la Universidad Cardenal Herrera-CEU de Valencia (5,4%) y la Universidad de Alicante (54,1%). La composición por sexo de los estudiantes fue un (26,6) hombres y un (73,4) mujeres, como media tenían 19-20 años (44,8%), cursaban primero (25,8%), segundo (27%), tercero (22,5%), cuarto (17,7%) y quinto (7%), y la mayoría estudiaba a “tiempo completo” (49,3), sólo un 11% trabajaba a tiempo parcial, un 0,6% a tiempo completo y un 39,1% coyunturalmente. 3.1.2. Medidas Resultados valorados del trabajo. Esta escala de medición es obtenida a partir del estudio de Peiró (1993) Este instrumento de medición incluye tanto resultados instrumentales o extrínsecos (paga, estatus y prestigio) como expresivos o intrínsecos (contactos interpersonales, trabajo interesante, trabajar mantiene ocupado y servicio a la sociedad), a los que los sujetos (en este caso los estudiantes universitarios de Publicidad y Relaciones Públicas) deben atribuir su importancia relativa distribuyendo un total de cien puntos entre los seis resultados del trabajo arriba mencionados. Con esta escala intentamos dar respuesta a la pregunta: ¿Por qué los estudiantes universitarios de Publicidad y Relaciones Públicas quieren trabajar? Importancia aspectos extrínsecos e intrínsecos del trabajo. Junto con la escala anterior se utilizó otra medida de Peiró (1993) que pretende medir cuál es la

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predilección de los entrevistados por los aspectos intrínsecos (tareas a desarrollar, empresa, servicio o producto que se proporcione, tipo de compañeros y tipo de ocupación) y extrínsecos del trabajo (dinero, compatibilidad con vida privada), constituyendo un complemento fundamental a las preguntas que pretenden detectar las razones y motivaciones que impulsan a los individuos a desarrollar un trabajo. El formato de respuesta adoptada es la valoración de su importancia a partir de una escala del 1 al 7, donde 1= uno de los aspectos menos importantes de mi vida laboral y 7= uno de los aspectos más importantes de mi vida laboral. Para este cuestionario se modificó parcialmente este instrumento, incluyendo en la formulación de la pregunta la posibilidad de que el individuo entrevistado no trabaje (dada la muestra de estudiantes) y añadiendo a las seis afirmaciones un ítem que conceptualizara la conciliación entre familia y trabajo como elemento para ser valorado por la muestra objeto de estudio. El alpha de Cronbach obtenido para esta escala fue de .68. Centralidad relativa del trabajo y de la familia. Esta medida trata de definir la importancia relativa que tiene el trabajo (la familia) en su comparación con otros ámbitos que requieren de tiempo y energía del sujeto y que, por tanto, pueden entrar en conflicto. Las áreas seleccionadas con las que entra en competencia directa el trabajo (la familia) son: la familia (el trabajo), la comunidad, el tiempo libre y la religión. Los individuos deberán repartir cien puntos entre estas cinco áreas que servirán para detectar el valor e importancia concedidos a la familia en relación con el trabajo y a la inversa. Percepción del sector publicitario. A partir del estudio de IPA (Klein, 2001) sobre la situación de la mujer en las empresas de publicidad británicas, se utiliza una escala que trata de esclarecer cuál es la percepción que el estudiante tiene acerca del sector publicitario en relación a otros sectores. Los resultados de esta pregunta permitirán extraer conclusiones acerca de la valoración de los aspectos intrínsecos y sociales del trabajo (relaciones interpersonales), de los aspectos extrínsecos del trabajo (estatus social y remuneración) y acerca del funcionamiento del sector (calidad/desarrollo de productos, satisfacción de clientes y crecimiento del sector), así como sobre cuestiones que miden la preocupación y el esfuerzo de las empresas del sector para atraer y retener “talentos” y su vinculación con la calidad de vida del trabajador publicitario. Las alternativas de respuesta van en una escala del 1 al 4 donde 1=peor, 2= igual, 3= mejor y 4= mucho mejor. El alpha de Cronbach obtenido fue .76. 3.1.3. Análisis de datos Los análisis descriptivos se han realizado con el programa estadístico SPSS 14.0.

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4. Resultados Resultados valorados del trabajo A la pregunta del porqué los estudiantes de Publicidad y Relaciones Públicas quieren trabajar, los resultados obtenidos nos permiten identificar el criterio económico como la principal razón laboral esgrimida por los estudiantes. Que el trabajar es indispensable para conseguir unos ingresos necesarios desbanca claramente a otras posibles justificaciones del hecho de trabajar como la satisfacción proporcionada por la ocupación o los contactos interesantes que proporciona el mundo laboral, entre otras razones. Importancia aspectos extrínsecos e intrínsecos del trabajo. Los estudiantes publicitarios demandan en primer lugar un aspecto extrínseco del trabajo, así una ocupación que les permita conciliar su vida profesional y privada es el aspecto que goza de una mayor predilección entre los estudiantes (media=6,25), mientras que el dinero recibido por el trabajo ocupa un cuarto lugar (media= 5,7), superado por otras razones intrínsecas como las tareas (media=5,9) y el tipo de profesión (media= 5,85). Centralidad relativa del trabajo y de la familia Los estudiantes publicitarios encuestados sienten una mayor predilección por la familia (en primer lugar), el trabajo (en segundo lugar) y el tiempo libre (en tercer lugar) en detrimento de la importancia atribuida a la comunidad o a la religión. Por tanto, es de destacar el papel preponderante otorgado al rol familiar y laboral. Percepción del sector publicitario El crecimiento del sector es el ítem que obtiene una puntuación más alta (3), con lo cual se deduce que el sector publicitario es un sector en expansión en relación con otros sectores. Destaca en quinto lugar, la remuneración de los profesionales del sector (2,6), en tercer lugar (2,8) la capacidad del sector para atraer a buenos profesionales, aunque sin embargo, en último lugar (2,5) la futura fuerza laboral publicitaria ya es consciente de la dificultad del sector para retener el “talento”, debido en parte a la mala calidad de vida de los profesionales del sector, en penúltimo lugar (2,5). 5. Discusión El principal objetivo de este estudio reside en la constatación de la necesidad de incluir en los planes de estudio en comunicación ciertas materias como “habilidades directivas” o “gestión de empresas” que inculquen en el egresado la concienciación de que la supervivencia del sector publicitario radica en la competitividad de su capital humano (por pertenecer al sector servicios) y ante tal es preciso realizar esfuerzos encaminados a incrementar el compromiso del trabajador con la organización a partir de la adopción de medidas familiarmente responsables, ya que: ”un alto abandono de la plantilla laboral puede dañar factores como la calidad, el servicio al cliente, lo que constituye propiamente la ventaja competitiva de las empresas, limitando, por tanto el crecimiento del negocio e incluso provocando una disminución en el nivel del negocio” Curtis & Right (2001, 56).

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Que los futuros trabajadores del sector publicitario demandan la creación de lugares familiarmente responsables lo constatan no sólo las cuestiones que hacen referencia a los aspectos más valorados en el trabajo, sino también la importancia concedida a la familia (tanto por parte de hombres y de mujeres), ya que si los egresados se ven forzados a elegir entre el rol laboral y el rol familiar, se decantan por el familiar. Al mismo tiempo, el porqué estos alumnos publicitarios trabajarán tiene una respuesta meramente instrumental: es el dinero el motivo principal por el que estos estudiantes se incorporarán en el mercado laboral. Sin embargo, resulta significativo, y en línea con lo ya mencionado, que si incluimos en una misma escala cuestiones concernientes a la retribución económica y a la compatibilidad con la vida privada, el criterio económico queda relegado a un cuarto lugar. Del mismo modo, en la percepción del sector publicitario queda patente que la calidad de vida de los profesionales del sector es muy baja en comparación con otros sectores, de ahí por, tanto, la incapacidad del sector para retener a los buenos profesionales que atrae. En definitiva, el sector publicitario es considerado por estos egresados como un sector en auge y, por tanto, con perspectivas de futuro para el desarrollo de una carrera profesional (recordemos el alto porcentaje de matriculación en estos estudios), aunque, sin embargo constatan, ya desde las aulas, su dificultad para permanecer en el sector, de ahí el problema de la rotación laboral, y, proponen, tanto de modo explícito como implícito, la creación de lugares de trabajo familiarmente responsables, al situar en primer lugar la necesidad de adherirse a un trabajo que permita la armonización con la vida familiar y al relegar a una peor posición la retribución económica por la conciliación con la vida familiar, un “síntoma” indicativo de que los futuros trabajadores empiezan a valorar la importancia del “salario mental”, que viene definido por la calidad de vida privada que tenga el trabajador (Chinchilla et al., 2003), por encima del salario estrictamente económico. El hecho de que la rutina laboral del sector sea el trabajo en equipo, tal y como se desprende de la competencia específica más valorada en el Libro Blanco de Títulos de Grado en Comunicación, implica que debemos incorporar en los planes de estudio ciertas recomendaciones que permitan aumentar la sensibilidad y el respeto de los trabajadores hacia la vida privada, de modo que no sólo mejoren las relaciones entre los compañeros y entre el nivel directivo sino que, al mismo tiempo, mejore también la calidad de la producción publicitaria. Las reflexiones que aquí se apuntan aspiran a formar parte del debate surgido en torno a la remodelación de la curricula de publicidad para su adaptación al proceso de la convergencia europea con el fin de mejorar la calidad de vida de los profesionales del sector así como la calidad del sector publicitario.

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6. Bibliografía: AGENCIA NACIONAL DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD Y ACREDITACIÓN (ANECA) (2004): Títulos de grado en Comunicación, disponible en http://www.aneca.es CARTA MAGNA DE LAS UNIVERSIDADES EUROPEAS (1988), disponible en http://www.crue.org/cmue.htm COMISIÓN EUROPEA (2003): El papel de las universidades en la sociedad del conocimiento, Bruselas, 05.02.2003, COM (2003) 58 final, disponible en http://wwwn.mec.es/univ/html/informes/EEES_2003/Universidades_Europa_Co nocimiento.pdf COMUNICADO DE PRAGA (2001), disponible en http://wwwn.mec.es/univ/html/informes/EEES_2003/Comunicado_Praga.pdf CURTIS, S. y WRIGHT, D. (2001): ”Retaining employees-the fast track to commitment”, Management Research News, núm. 24, vol. (8/9). Págs.56-60. CHINCHILLA, M.N.; POELMANS, S. y LEÓN, C. (2003): Políticas de conciliación trabajo-familia en 150 empresas españolas, Documento de Investigación núm 498 del IESE Business School-Universidad de Navarra, disponible en http://www.iese.edu/research/pdfs/DI-0498.pdf DECLARACIÓN DE BOLONIA (1999), disponible en http://wwwn.mec.es/univ/html/informes/EEES_2003/Declaracion_Bolonia.pdf DECLARACIÓN DE LA CONVENCIÓN DE ESTUDIANTES DE GÖTEBORG (2003), disponible en http://wwwn.mec.es/univ/html/informes/EEES_2003/Students_Goteborg.pdf DECLARACIÓN DE LA SORBONA (1998), disponible en http://wwwn.mec.es/univ/html/informes/EEES_2003/Declaracion_Sorbona.pdf EUROPEAN UNIVERSITY ASSOCIATION (EUA) (2003): Declaración de Graz 2003. Después de Berlín: el papel de las universidades, disponible en http://www.ub.es/ub/europa/documents2/3_Documents_del_mon/01_DOCM_D eclaracio_Graz.pdf HERNÁNDEZ RUIZ, S.; MARTÍN LLAGUNO, M. y BELÉNDEZ VÁZQUEZ, M. (2005): “La remodelación de la curricula de la licenciatura de Publicidad y RR.PP para su adaptación al Espacio Europeo de Educación Superior. El potencial conflicto familia-trabajo y la inclusión de competencias personales en los estudios universitarios de comunicación”, DE SALAS, I.; FERNÁNDEZ, A. B., & MARTÍNEZ, F. (eds.) La Universidad en la Comunicación, la Comunicación en la Universidad, Madrid, Edipo. INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE) (2006): Avance de la Enseñanza de la Estadística Universitaria 2005-2006, disponible en www.ine.es. [Consultado el 17 de agosto de 2006]. KLEIN, D. (2001): Women in advertising. Ten years on, Londres, IPA. PEIRÓ, J. M. (1993): Los jóvenes ante el primer empleo: el significado del trabajo y su medida, Valencia, Nau Llibres.

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UNA PROPUESTA PARA LA SISTEMATIZACIÓN DE LOS ESTUDIOS DE COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO SOCIAL EN ESPAÑA Alejandro Barranquero Universidad de Málaga [email protected] Resumen Comparada con otras áreas de estudio y regiones geográficas, la comunicación para el cambio social es un área de trabajo prácticamente desconocida en España en el ámbito académico como en el institucional. Si bien desde los años noventa, se ha multiplicado el número de iniciativas, en la mayor parte de los casos, se sigue tratando de una actividad dispersa, desarticulada y excesivamente coyuntural. ¿A qué se debe esta ausencia sistemática de la perspectiva del cambio social en la comunicación? ¿En qué momento estamos? ¿Cómo avanzar hacia un reconocimiento pleno del sector en España? La comunicación va orientada a trazar una pequeña cartografía del sector en España, a fin de proponer líneas de trabajo que ayuden a la consolidación del campo. Palabras clave: comunicación para el cambio social, comunicación para el desarrollo, comunicación alternativa, comunicación-educación. Abstract: Compared to other fields, communication for social change is practically unknown in Spain. Although during the nineties the number of projects has exponentially multiplied, in most of the cases it is still a dispersed and excessively disorganized area. What does it explain this systematical absence of development perspective in the field of communication? How can we advance towards a full epistemological recognition of this sector in Spain? The paper tries to review the state of the question in our country, in order to propose new lines of research and work that help to consolidate the field. Keywords: communication for social change, development communication, alternative communication, communication/education.

1. Pero, ¿qué es la comunicación para el cambio social? ¿Qué es exactamente la comunicación para el cambio social?; ¿a qué hacemos referencia cuando vinculamos ambos conceptos?; ¿qué papel juega la comunicación en los procesos de desarrollo?; ¿se produce cambio social siempre que comunicamos?

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La problemática del desarrollo ha sido una idea motriz y transversal de/a los más diversos ámbitos de la filosofía y las ciencias sociales. Derivada de la idea ilustrada de “progreso”, la noción vuelve a emerger con fuerza después de la Segunda Guerra Mundial, en el concierto de la “reconstrucción” de Occidente. Es entonces cuando se planifican (desde EE.UU., principalmente) infinitud de programas de desarrollo para intentar paliar las desigualdades de los países “atrasados” (o ”subdesarrollados”) del “Tercer Mundo” sobre las bases del crecimiento económico y la (re)construcción nacional. Sin embargo, pocos años después de su puesta en marcha, los proyectos pioneros desvelaron su difuncionalidad social y su carácter etnocéntrico, esencialista, limitado y utilitario. En lugar de generar cambio social, muchas de las acciones contribuían a mantener, si no las aumentaban, las desigualdades entre los países industrializados y los en vía de desarrollo. A raíz de la crítica efectuada en los años 60 y 70 por las “teorías de la dependencia” (Prebish, Cardoso, Faletto, etc.), que situaban el origen del subdesarrollo en una relación económica desigual entre países más y menos poderosos (“centro” y “periferia”, respectivamente), la idea evolucionó desde su perspectiva “economicista” inicial a una concepción mucho más amplia, integradora y social. Hoy el desarrollo se entiende como el proceso de cambios cualitativos y cuantitativos, conducentes al bienestar personal y social de un grupo social en diferentes órdenes: político, económico, cultural, etc. El desarrollo está centrado no sólo en lo humano, sino también en lo natural y necesita ser definido de forma autónoma por los propios sujetos del cambio social (endógeno), sin comprometer el bienestar de las generaciones futuras (sostenible). El concepto de comunicación también ha sufrido importantes transformaciones desde el nacimiento de la disciplina en EE.UU., durante el período de Entreguerras y la Segunda Guerra Mundial. En un principio, se concibió como un instrumento bélico-propagandístico más, dando prioridad al carácter persuasivo, unilineal y autoritario del acto de informar y dejando escaso margen de réplica o retroalimentación al receptor (teoría matemática de la comunicación, modelos funcionalistas y conductistas, etc.)1. La noción se fue ampliando, poco a poco, con la incorporación de nuevas corrientes de pensamiento (usos y gratificaciones, post-estructuralismo, estudios culturales, etc.), que ponían el foco de atención en las acciones de “resistencia” y “resignificación” de los mensajes por parte del receptor. Pese a que el “campo de la comunicación” (Bourdieu) sigue priorizando las prácticas propagandístico-informativas (marketing, publicidad, relaciones públicas, información mediática, etc.), se extiende en los últimos a os la conciencia de que la comunicación es de hecho un proceso más amplio, en el que es posible compartir, a través del diálogo y la participación, infinitud de experiencias, actitudes, valores o conocimientos. 1

“Tenemos comunicación siempre que, mediante la transmisión de señales, una fuente emisora influye en su receptor” (Osgood, 1961, citado en Beltrán, 2005).

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Ligada a ambos campos, la reflexión sobre comunicación para el desarrollo nació también en EE.UU., a finales de los 50, de la obra Everett Rogers, Daniel Lerner o Wilbur Schramm, principales valedores del denominado paradigma “dominante” o “modernizador” del cambio social. En la práctica se buscaba, mediante modernas técnicas de persuasión, incorporar a la “modernidad” a las naciones y grupos sociales más desfavorecidos, con énfasis en la base económica y el cambio de actitudes individuales a favor del progreso y la técnica. Las concepciones de partida también mostraron múltiples insuficiencias. La crítica principal se gestó en América Latina, en un contexto histórico, el de los años 70, muy fértil para las ideas de dependencia y liberación. Autores como Paulo Freire, Luis Ramiro Beltrán, Orlando Fals Borda o Juan Díaz Bordenave, recondujeron la perspectiva “dominante” inicial, hacia presupuestos más complejos, privilegiando lo participativo, lo dialógico, el carácter endógeno del cambio social o la función democratizadora de la comunicación2. Conceptualmente, el ámbito de la comunicación para el desarrollo distingue de modo preciso entre información y comunicación. La información es un acto unidireccional, orientado a la transmisión de datos, ideas, emociones, habilidades, etc. La comunicación, en cambio, es un proceso de doble vía, “posible cuando entre los dos polos de la estructura relacional, rige una ley de bivalencia: todo transmisor puede ser receptor, todo receptor puede ser transmisor” (Pasquali, 1965)3. Según Freire, la comunicación vendría a ser sinónimo de diálogo4, una recuperación del sentido etimológico originario de la palabra (derivada del latín communis): el proceso de compartir, de poner en común con otro. La idea se sitúa al lado de la noción de intersubjetividad, “otredad” y el pensamiento dialógico –Edmund Husserl, Martin Buber, Emmanuel Lévinas, Jürgen Habermas, Karl Otto Apel, etc.La auténtica comunicación es por tanto dialéctica, resuelve las contradicciones entre conocimiento/reflexión/teoría y acontecer/acción/praxis. Y de este modo genera “concientización”, en el doble sentido político-pedagógico freireano, 2

Los latinoamericanos criticaron la frecuente despreocupación por el “contexto” sociocultural y por las causas históricas del subdesarrollo, la homogeinización del espectro social, su “tecnocentrismo”, etc. Para seguir profundizando en la historia del campo, consultar Beltrán, 2005, Gumucio-Dagron, 2002 o Servaes, 2000. 3 El concepto de comunicación se situaría entonces entre el “ser” y el “deber ser”; es decir, el ser humano no tiene por qué limitarse a hacer información, sino ir descubriendo las condiciones de posibilidad de una auténtica comunicación. En este modelo desaparece la noción de feedback (que privilegia a la fuente de información en el sentido de que es ella quien escoge los contenidos, selecciona los medios e inicia el proceso de transmisión, mientras que el receptor sólo tiene capacidad para recibir la información y reaccionar, retroalimentando el proceso). Por otro lado las figuras de fuente y receptor son sustituidas por las de “interlocutor” o “emirec” (Cloutier), que representan que ambos elementos del proceso de comunicación son al mismo tiempo emisores y receptores. 4 “El diálogo es una relación horizontal de A con B. Nace de una matriz crítica y genera criticidad. Cuando los dos polos del diálogo se ligan así, con amor, con esperanza, con fe el uno en el otro, se hacen críticos en la búsqueda común de algo. Sólo ahí hay comunicación. Sólo el diálogo comunica” (Freire, 2002)

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como “conocimiento” (o descubrimiento de la razón de las cosas) y como “conciencia” (de sí, del otro, de la realidad), que siempre irá acompañada de acción transformadora y política. Es por ello que el diálogo y la comunicación horizontal son procesos privilegiados para promover la capacidad crítica y el progreso del individuo y la sociedad hacia una existencia más digna y humana. Dado el cuestionamiento que ha sufrido el concepto de “desarrollo” durante los años ochenta (Latouche, 1986), en la actualidad se privilegia la noción de comunicación para el cambio social. Según el Consorcio de la Comunicación para el Cambio Social, esta se entiende como “un proceso de diálogo público y privado a partir del cual las gentes deciden quiénes son, cuáles son sus aspiraciones, qué es lo que necesitan y como pueden administrar colectivamente para alcanzar sus metas y mejorar 5 sus vidas” (CFSC, 2004) ; es decir, son los propios grupos humanos quienes

deben decidir de forma autónoma sobre su devenir, a través de un proceso comunicativo que genere negociación participativa, conocimiento y acción. 2. Comunicación para el cambio social. Del aislamiento al asentamiento epistémico Pese a la ya larga tradición teórica y práctica en diferentes continentes (Latinoamérica, Asia, EE.UU, etc.), la “comunicación alternativa para el cambio social”6 es un área de trabajo bastante desconocida en España, tanto en el ámbito académico como en el institucional (organismos públicos, asociaciones, ONGs, etc.). El campo adolece aún de una acusada imprecisión conceptual y metodológica; una precaria coordinación en red y una ignorancia generalizada de sus 5

Concepto surgido en el seno de la Fundación Rockefeller, en un conjunto de reuniones celebradas a finales de la década de los noventa (Bellagio, 1997 y Ciudad del Cabo, 1998) y que hoy hace suyo el Consorcio de la Comunicación para el Cambio Social. 6 Con la etiqueta “comunicación alternativa para el cambio social” enmarcamos dos nociones que, pese a sus divergencias, guardan entre sí numerosos puntos de contacto. Pese a la falta de acuerdo en torno a su definición, entendemos la “comunicación para el cambio social” como “aquella que, intencionalmente dirigida y sistemáticamente planificada, está orientada a la consecución de cambios concretos, tanto en la sociedad, como en las instituciones, con vocación por el cambio, el bienestar, la calidad de vida, la organización, la esperanza, el servicio público y la democracia” (Alfaro, 1993). Esta forma de entenderla tiene mucho que ver con las dos perspectivas dominantes en el ámbito de la “comunicación alternativa”, según Máximo Simpson (1981): la alternatividad como respuesta a la estructura transnacional de los medios masivos, y la que entiende lo alternativo en función de sus vínculos con el cambio social. Según el autor, “es alternativo todo medio que, en un contexto caracterizado por la existencia de sectores privilegiados que detentan el poder político, económico y cultural implica una opción diferente frente al discurso dominante”. En cualquier caso, vinculamos ambos tipos de comunicación a la manera del boliviano Luis Ramiro Beltrán (1995) que entiende la “comunicación alternativa para el desarrollo democrático” como “la noción que, al expandir y equilibrar el acceso y la participación de la gente en el proceso de comunicación, tanto a niveles de medios masivos como a los interpersonales de base, indica que el desarrollo debe asegurar, además de beneficios materiales, la justicia social, la libertad para todos y el gobierno de la mayoría”. A lo largo del artículo se utilizarán indiferentemente los términos “comunicación alternativa”, “para el desarrollo” o “para el cambio social”. En definitiva, el concepto que aquí manejamos no está tan relacionado con la propiedad del medio de comunicación o las tecnologías utilizadas, sino con su función, intencionalidad o contenido, diferente, e incluso opuesto, al discurso oficial de los grandes medios y orientado a la transformación social.

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habilidades y destrezas por parte de organizaciones, periodistas y sociedad civil. En la práctica, pese a que se han multiplicado las iniciativas en los últimos años, se sigue concibiendo como una actividad dispersa y desarticulada, coyuntural y con poca voluntad de continuidad. La precaria sensibilización en la materia repercute por un lado en el escaso interés de los medios españoles en los problemas relacionados con el desarrollo. Por otro lado, se da una ausencia generalizada de profesionales de la comunicación que sepan abordar en profundidad estas cuestiones o puedan planificar auténticos procesos de comunicación y cambio social. Pero, ¿cuáles son las causas de este desconocimiento generalizado? ¿A qué se debe esta ausencia sistemática de la perspectiva? Podríamos aventurar, muy a grandes rasgos, algunas explicaciones: 1. Por lo general, se alega que la “comunicación para el desarrollo” es un dominio exclusivo de los países del mal denominado Tercer Mundo, pese a que cada vez existe un mayor consenso a la hora de aplicar sus conocimientos en contextos occidentales (Wilkins, 2000), que, no por altamente industrializados, son más “desarrollados” en el sentido estrictamente humano. La situación en España es un reflejo de la indefinición habitual del campo en Europa7, a gran distancia de otras regiones con mayor tradición en el sector (Latinoamérica, África o EE.UU., donde se concibió por primera vez este enfoque). 2. La “comunicación para el cambio social” es un campo “molesto” para la estructura de medios de las sociedades occidentales, de corte lucrativo y neoliberal. Por lo general, hay un desinterés velado en que estos medios prosperen, planteen discursos alternativos o ayuden a dar acceso a grupos sociales marginados. 3. Las iniciativas en España han sido numerosas desde el arranque de los primeros medios audiovisuales alternativos en 19798. Dada la escasa tradición histórica, el “tercer sector de la comunicación” ha tardado años en valorar la importancia de trabajar en red y coordinar sus acciones en un marco “glocal”, imprescindible para aumentar el impacto del cambio social. 4. En el caso de las organizaciones de desarrollo y cooperación españolas existe escasa conciencia de la relevancia del factor comunicación. Según Erro (2003), “no es un problema de medios sino de miedos a la comunicación”, vinculado, al descrédito de las ONGs, a la autocomplacencia y “victimismo” habitual de estas organizaciones (que culpan de la mala cobertura a los medios, sin emprender jamás autocrítica) y, sobre todo, a la creencia de que los problemas de 7

Para aproximarse a la historia de los medios comunitarios y alternativos en Europa, consultar los capítulos correspondientes de los compendios de Downing (2001), Couldry y Curran (2003) o Rodríguez (2001). 8 En 1979 comenzó a funcionar Onda Lliure en Barcelona, que ya había realizado pruebas de emisión un año antes (Chaparro, 2002: 165).

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comunicación tienen una raíz técnica, mediática o de recursos (cuando lo que falla es el propio concepto que se maneja: unilineal, limitado, escasamente participativo, a corto plazo, etc.). 5. La “comunicación para el cambio social” se concibe generalmente de modo instrumental y exógeno, como información-persuasión orientada al cambio de actitudes. Por ello se tiende a dar prioridad a acciones a corto plazo, en forma de campañas de información y marketing social, para resolver situaciones puntuales (un programa de sensibilización sobre violencia de género, una gala televisiva para recaudar fondos, etc.). La auténtica “comunicación para el desarrollo” es, en cambio, participativa, dialógica y debe plantearse siempre como un proceso a largo plazo. 6. La comunicación, en el ámbito académico y profesional, se sigue concibiendo como un sector especializado, aislado, autónomo, independiente, sinónimo de periodismo, medios, publicidad o marketing. Se ignora aún que se trata de un proceso mucho más complejo, que atraviesa y es impregnado por fenómenos de la más variada índole (económicos, sociales, etc.), en constante interrelación con lo educativo, lo político y lo cultural. 7. Derivado de los problemas anteriores, no existe la percepción de que periodista y “comunicador para el cambio social” son figuras diferentes y complementarias. El trabajo del “especialista en comunicación y desarrollo” cubre, según Gumucio (2003), un amplio rango de habilidades para las que un periodista no ha sido entrenado, entre las principales: comprender que la tecnología y los medios son sólo una herramienta de apoyo para el desarrollo, pero nunca un fin en sí mismos; tener una sensibilidad cultural especial para abordar los problemas de los diferentes grupos humanos; y concebir que en “comunicación para el cambio social” es mucho más importante el “proceso” (la experiencia, la transformación constante, etc.), que el “producto” (una campaña, un spot, un video, etc.) 8. La última dificultad es la acusada imprecisión conceptual a la hora de denominar a estas iniciativas. Las nociones de “comunicación para el desarrollo” o “comunicación alternativa” siguen teniendo una proyección muy limitada en el panorama español, con un sinfín de connotaciones según las definan los diversos agentes del proceso (Administración, asociaciones, sociedad civil, etc.). Habitualmente las acciones se engloban, de forma arbitraria, con etiquetas como: medios alternativos, “sociales”, comunitarios, libres, medios del tercer sector, comunicación democrática, ciudadana, educativa o, desde fechas más recientes, periodismo participativo, cívico o ciudadano9. Muy raramente adoptan la 9

En torno al eje comunicación-educación, se sitúa una larga tradición académica y práctica en España que abarca iniciativas tan variadas como la educación multimedia, la comunicación educativa, la educación para la comunicación, la educación para la ciudadanía, la alfabetización audiovisual o digital, etc., sobre la que existen algunas asociaciones (Aire, Teleduca, Comunicar, Spectus, etc.), así como bastantes estudios destacados (García Matilla, Aparici, etc.). Otro fenómeno en progresión creciente es el del periodismo ciudadano, nacido

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precisa denominación de “comunicación para el cambio social”, por la que aquí apostamos (ver CFSC, 2004), que ayudaría a sistematizar la extensa variedad de experiencias que, directa o indirectamente, contribuyen a asentarlo10. El problema se agrava porque, históricamente, los apelativos se han utilizado “para distanciarse o como excusa para no participar en iniciativas colectivas” (Chalmeta, 2006). Los desacuerdos en la (auto) identificación no sólo entorpecen la puesta en marcha y consolidación de las propuestas, sino también la propia estructura organizativa del sector. Es necesario pues determinar exactamente en qué ámbito nos movemos para poder traducirlo con coherencia en proyectos que congreguen diferentes voluntades. Con todo, los proyectos alternativos se han multiplicado exponencialmente desde los años noventa, gracias al vigor adquirido por el tejido asociativo español, el auge de los nuevos movimientos sociales y la extensión de tecnologías con enormes posibilidades informativas y organizativas como Internet. Gracias a este impulso, se percibe más que nunca la necesidad de avanzar en la construcción de una comunicación auténticamente participativa, en consonancia con las transformaciones democráticas que vive la sociedad española. Una comunicación dialógica y equilibrada puede contribuir a reducir problemas como: 1. La alarmante situación de desprotección de diferentes sectores sociales: infancia, tercera edad, grupos étnicos minoritarios, indigentes, presos, etc. 2. El aumento imparable de la inmigración y la necesidad de articulación social de este colectivo, así como la expresión de sus propias demandas. 3. La polarización ideológica de los medios de comunicación “masivos”, más comprometidos con determinados intereses políticos y económicos que con la necesidad informativa real de la población. 4. La progresiva homogeinización del discurso mediático, consecuencia directa de la hiper-concentración que vive desde los años ochenta el sector en el ámbito nacional e internacional. 3. Una lenta recuperación en lo académico En comparación con otras áreas de estudio (comunicación política, estructura de medios, tecnologías de la comunicación, etc.), el ámbito de la “comunicación en los años 90 en EE.UU. y extendido posteriormente por América Latina y Europa, en el que aún no se han dado iniciativas a gran escala en el territorio español, definido por sus mentores Bowman y Willis (2003) como “el acto de un ciudadano o un grupo de ciudadanos, con un rol activo en el proceso de recogida, análisis y difusión de noticias e información”. 10 Es, por ejemplo, el caso de EMA-RTV o de Canal Solidario, que se autodefinen como proyectos de comunicación para el cambio social.

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para el cambio social” cuenta con una escasísima proyección en la universidad española. El desinterés y escaso reconocimiento están motivados desde nuestra perspectiva, por una serie de condicionantes: 1-. La frecuente disociación entre teoría y práctica y la elusión habitual de la teoría en muchos de los proyectos prácticos11. 2-. El desencuentro con el “campo” (Bourdieu) y la elite académica de la comunicación, motivado principalmente por el contenido explícitamente ideológico, normativo o utópico de algunas teorías; su rechazo explícito de la epistemología positivista tradicional (Servaes, 1999); o su incómoda orientación crítico-política. 3-. El contexto geográfico en el que tradicionalmente se han gestado la mayor parte de las acciones –Latinoamérica, Asia, África, etc.-, no hegemónico en las ciencias de la comunicación. 4-. La dificultad a la hora de reconocer nuevos campos de estudio en la Universidad, “demasiado rígida como para renovar su estructura e incluir nuevas disciplinas, sobre todo aquellas que no son rentables” (Gumucio, 2001). En suma, el estatuto epistemológico de la joven disciplina requiere en España de una consolidación que se prevé lenta y problemática. De hecho, su presencia sigue siendo precaria en el currículo de los centros académicos y, en el caso de existir alguna materia de “comunicación para el desarrollo”, se trata siempre de una asignatura optativa, generalmente circunscrita a la carrera de periodismo (y no al resto de titulaciones)12. Algo diferente es la situación de los post-grados y cursos de especialización, en la cual se vienen dado algunos avances. En la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla se desarrolla desde hace dos años el Master en “Comunicación y Desarrollo”, así como el Experto Universitario en “Comunicación y Desarrollo Local”, programas pioneros en el Estado español. También destaca, en fechas más recientes, el Postgrado en “Comunicación 11

A excepción de algunos intentos muy fructíferos, en comunicación para el desarrollo se ha dado frecuentemente un rechazo implícito a teorizar, tal vez por miedo a que las iniciativas prácticas en el terreno perdiesen libertad y espontaneidad; otras veces por falta de apoyo de las instituciones académicas o profesionales; o incluso por un injustificado rechazo a que los procesos de cambio social sean dirigidos, como suele ser habitual, por una “vanguardia intelectual”, en lugar de por las propias comunidades. 12 La comunicación para el cambio social no está recogida como asignatura en casi ninguna Universidad, a excepción de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid (la optativa “Comunicación y Desarrollo” en la Licenciatura de Periodismo); la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla (la optativa “Comunicación y Desarrollo” de la Licenciatura de Periodismo); la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra (en las Licenciaturas de Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas se imparte “Comunicación para el Desarrollo” también opcional); la Universidad Jaume I de Castellón (la asignatura “Medios de Comunicación y Cambio Social”) y la Facultad de Ciencias de la Comunicación y del Turismo de la Universidad Rey Juan Carlos (la optativa “Información y Desarrollo” para la Licenciatura Periodismo).

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para el Desarrollo” que organiza el Instituto de Educación Continua (IDEC) de la Universidad Pompeu Fabra, de duración más corta, pero con destacados especialistas en la materia13. Por otro lado, en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid se desarrolla también, con buena acogida, el Doctorado “Comunicación, Cambio Social y Desarrollo”, que en fechas muy recientes ha obtenido una Mención de Calidad del Ministerio de Educación y Ciencia. Entre las iniciativas de investigación más reseñables destacan el Grupo de Investigación ComPolíticas (Grupo Interdisciplinario de Estudios en Comunicación, Política y Cambio Social), de la Universidad de Sevilla; así como los trabajos de investigación y sensibilización de Hegoa (Instituto de Estudios sobre Desarrollo y Cooperación Internacional), de la Universidad del País Vasco. Por último, en el ámbito de las publicaciones científicas, el balance cualitativo es bastante negativo. No existe ninguna revista científica dedicada en exclusividad al estudio de la disciplina14, como tampoco existen compendios que aborden en extensión las relaciones entre periodismo, alternatividad y desarrollo. Los escasos textos publicados analizan parcial o indirectamente algunos aspectos. Destacar entre los más reseñables: Bernabé (1997, 2004, 2005), Bustamante (1999, 2000), Cebrián (2003), Castells (2001, 2002), Chaparro (1998, 1999, 2002), Corominas y Llinés (1992), Corominas y Moragas (2000), Domínguez, Guimerá, Corominas, Bonet y Rabadán (2002), Erro (2004), Erro y Ventura (2002), Erro y Burgui (2003), García (2000), Ibarra (1991), Marí Sáez (1999, 2001, 2004), Martínez Sánchez (1998), Mayurgo y J.G. (2006), Moragas (2000), Moragas y Corominas (1988), Moragas y Garitoinandia (1995), Moragas, Domingo y López (2002), Sampedro (1996, 2005), Prado (1985), Quirós (1998), Sierra (2001, 2002, 2004), Vidal Beneyto (1979). 4. ¿En qué momento estamos? Hacia la consolidación de alternativas y nuevos modelos de cambio social Pese a las dificultades, el debate sobre la comunicación alternativa y el cambio social en España parece estar dando ya sus primeros avances. Si bien no es generalizado, se extiende la conciencia de querer romper el aislamiento de las muchas iniciativas, así como de la necesidad de plantear un marco regulatorio 13

Destacar también la orientación al cambio social del Programa Modular en Tecnologías Digitales y Sociedad del Conocimiento, un conjunto de postgrados a distancia, con una larga tradición, de la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED).

14

A este respecto interesa consultar el número 15 de la Revista Española de Cooperación y Desarrollo, de la Universidad Complutense de Madrid, dedicada a la “comunicación para el desarrollo”, reseñada en la bibliografía (Ballesteros, 2005; Bernabé, 2005) o el número 290 de la Revista Anthropos, titulada “Hacia una comunicación alternativa. Una visión crítica de la sociedad actual”. Ver Reig, 2005, García Orta, 2005, etc.

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para implementar la comunicación cívica. Este movimiento es paralelo también a dos fenómenos contemporáneos que siguen difundiéndose en progresión geométrica: 1. La consolidación en los últimos años de un sinfín de agrupaciones de muy diverso cuño (ONGs, asociaciones, Universidades, etc.), que han ido forjando una nueva concepción del desarrollo y la democracia, alternativos al modelo neoliberal, entre los que se pueden destacar: el movimiento anti/alter-globalista; el Foro Social Mundial; nuevos movimientos sociales (feminismo, ecologismo, indigenismo, pacifismo, derechos humanos, comunitarismo, etc.). También en el ámbito de la comunicación se están dando importantes iniciativas que recuperan el espíritu crítico del debate mundial de los 70 –NOMIC, McBride-: WACC World Association for Christian Communication-, el Consorcio Comunicación para el Cambio Social, OURmedia/NUESTROSmedios, Iniciativa de la Comunicación, etc. El movimiento ciudadano sigue logrando amplias adhesiones populares e impulsando la inclusión en la agenda institucional de medidas que contribuyen a aumentar la sostenibilidad, la democracia participativa o el desarrollo humano, etc. 2. El enorme potencial comunicativo que ofrecen soportes baratos, interactivos y universales como Internet. Las organizaciones sociales y el periodismo mismo parecen haber encontrado terrenos novedosos para la transformación global, lo que también conduce a una reestructuración profunda a nivel de organizaciones (paso de estructuras verticales a horizontales, conectividad en red, posibilidad de acciones a gran escala –manifestaciones mundiales contra la invasión de Iraq en el 2003-, etc.). Sin embargo, el esfuerzo debe encaminarse, en lo siguiente, a aumentar el conocimiento y uso de la ya larga tradición de estrategias culturales para el desarrollo, no siempre bien difundidas; a la extensión de fórmulas innovadoras de comunicación educativa; o al aprovechamiento de alternativas informacionales como el software libre o el video, aún no suficientemente extendidos en el sector alternativo español. La (re)construcción pasará en lo consecutivo por profundizar en un conjunto de objetos, entre otros: - Cartografiar el enorme acervo de experiencias prácticas en comunicación y desarrollo en España e incorporar su aporte teórico-práctico. - Redefinir las estrategias de comunicación de organismos públicos, organizaciones de desarrollo, movimientos civiles y medios comunitarios con planeamientos a medio y largo plazo. - Ahondar en los vínculos entre la comunicación y la educación para el desarrollo y avanzar hacia la interdisciplinariedad en el campo. - Inventar nuevos formatos, lenguajes, recombinaciones, etc. en el ámbito de los medios y contenidos participativos. - Formar un aparato teórico firme renovando conceptos, teorías, modelos, paradigmas, enfoques, etc. e incluyendo los últimos hallazgos y experiencias.

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PROBLEMAS DE LA INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN DEL VIDEOCLIP MUSICAL Ana María Sedeño Valdellós Universidad de Málaga [email protected] Resumen Los videoclips son producciones audiovisuales desarrolladas por el mercado de la música, una industria que genera no pocos beneficios, y dirigidas fundamentalmente a los jóvenes. Producto relativamente reciente, se utiliza para reforzar el lanzamiento de novedades discográficas, a lo que se añade un creciente interés por la renovación formal de su materialidad audiovisual. El investigador se encuentra ante un formato audiovisual que combina fenómeno formal y cultural. En este sentido, su estudio debe enfocarse como la materialización de un proceso complejo, mezcla de música, vanguardias plásticas y cinéticas, conformador de una estética específica y que constituye una poderosa industria. Palabras clave: videoclip musical, investigación en comunicación, música.

Abstract Music video is an audio-visual production developed by the market of music, an industry that generates not few benefits, and directed fundamentally to the young people. It is a relatively recent product, and it is used to reinforce the launching of phonographic new features, to which an increasing interest by the formal renovation of its audio-visual materiality is added. The researcher is before an audio-visual format that combines formal and cultural phenomenon. In this sense, its study must focus like the materialization of a complex process, plastic and kinetic mixture of music, vanguards, and a new specific visual aesthetic. Moreover, music video constitutes a powerful industry. Keywords: music video, communication research, music. 1. El videoclip musical: qué y para qué. Sin lugar a dudas, el videoclip es quizás el mensaje o formato audiovisual más definidor de la cultura posmoderna y todo ello quizás por dos razones. En primer lugar, porque nació para promocionar el estilo de música imperante en la segunda mitad de siglo: el pop-rock (y sus sucesivas variantes y/o mezclas: punk, tecno, jungle, grunge, heavy...). No obstante, más tarde se extendió a otros tipos de prácticas musicales comerciales y sus fórmulas de representación han sido plagiadas por otras modalidades audiovisuales afines.

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En segundo lugar, por la variedad formal y narrativa que viene desarrollando: el vídeo musical en los últimos años se muestra como un fruto de la constante investigación en materia audiovisual (recursos electrónicos, infográficos principalmente) y responsable de un lenguaje personal, cercano al publicitario, pero al que se le permite mayor innovación, y que lo convierte en modelo de la vanguardia audiovisual contemporánea, junto a la publicidad. A nadie se le escapa la cercanía entre el videoclip y la publicidad (en lenguaje, en su utilización de recursos, y en objetivos y resultados), sin embargo, no es sólo de esta de donde procede, ni sólo a ella adonde hay que acudir para encontrar orígenes, características, similitudes e influencias. El vídeo musical es una mezcla inteligente de publicidad, cine y televisión (como ya lo fue su precedente más influyente, el videoarte), y devuelve sus influencias, enriquecidas, a todos los demás formatos y medios audiovisuales. Sin embargo, a pesar de esta importancia, la producción audiovisual alrededor del videoclip es soterrada: apenas se conocen los nombres de las grandes productores mundiales de videoclips (sólo nombres de realizadores conocidos que se atreven en este campo), a pesar de que las inversiones en recursos materiales y humanos son ingentes: óptimos medios, los mejores técnicos, los más geniales realizadores, los más novedosos y revolucionarios recursos de postproducción (electrónicos, infográficos y multimedia). Se cumple su voluntad de “formato periférico”, participante y miembro del grupo de las artes “de garage”, de investigación tecnológica y estética (Leguizamón, 2001). El problema del estudio y análisis de videoclips es situarlo y clasificarlo dentro del entramado massmediático actual, ubicarlo dentro de un área de conocimiento o temática, y encontrar técnicas y aparatos metodológicos específicos para él. Esto no existe actualmente en el campo de la comunicación audiovisual y asumir esa carencia es una condición previa para comenzar cualquier investigación en este formato, al mismo tiempo que se erige en una posible ventaja, pues no existirán así formalidades y restricciones previas (salvo las estrictamente metodológicas) a la hora de afrontar la pregunta sobre la naturaleza específica, peculiar y significativa del videoclip y sobre su inserción en el universo audiovisual y mediático actual. Su naturaleza de distribución masiva exige la búsqueda de enfoques múltiples y perspectivas complejas desde donde atenderlo. Los primeros estudios se enmarcan en la década de los ochenta, cuando comienza la investigación especializada en formatos, después de un largo período de asiento y solidez de estudios de grandes temas (cine, televisión y vídeo, fundamentalmente), que habían copado el interés y el esfuerzo de los analistas en comunicación desde principios de siglo. Documental, series, informativos, vídeo musical... se constituyen como modos diferenciados de elaborar la relación audiovisual en orden a un objetivo ligado a una estrategia coherente y global performativa, que mantiene ciertas regularidades formales en su dispositivo de presentación y recepción. Vamos a proporcionar variadas definiciones sobre el mismo, la primera de ellas referentes a su intencionalidad, a su razón de ser como anuncios comerciales producidos por la industria discográfica, algunos de factura muy competente y XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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técnicamente muy hábiles, con el objetivo de inducir un efecto hipnótico (y por ello consumista) en sus audiencias. -Desde el punto de vista de su especificidad audiovisual, es decir, de su estructura y componentes como formato audiovisual: “El videoclip musical es una combinación audioverboiconocinética nacida de una amalgama del comercialismo, televisión y cine con el propósito de exponer públicamente un artista o canción filmada o grabada de aproximadamente tres o cuatro minutos de duración –o dependiendo de la canción o pieza musical- cuya estructura puede ser expresada de la siguiente manera: Dramática o narrativa, musical o performance, o mixta.” (Levin, 2001). “forma parte de un conjunto de mensajes, que llamaremos audiovisuales musicales, que son todos aquellos que conjugan imagen y música en pantalla, cualquiera que esta sea, en los que la imagen está subordinada a la música y no a la inversa.” (Levin, 2001). “los vídeos musicales representan un desarrollo electrónico del arte del cine y del vídeo y los convierten en el centro de un nueva estética: collage electrónico (imágenes movidas de objetos movidos en varias capas espaciales), división, simultaneidad, fragmentación de la narración (niveles) de planos y significados, espacio inmaterial no cartesiano, tiempo no lineal, color televisivo, manipulación digital de todos los colores y formas, absoluta artificiosidad de la composición de la imagen, simulación de escenas, transformaciones geométricas libres, nuevos efectos gráficos, etcétera.” (Weibel, 1987, 42).

Desde el punto de vista de su finalidad como formato propio de la industria discográfica o fonográfica: “recreación visual, con música de fondo, de una canción que tiene como objetivo la promoción y venta de los discos que editan las casas discográficas y es producido por estas o por los agentes de los artistas” (Levin, 2001).

El videoclip musical es un producto cultural, elaboración intencional de un conjunto de entidades empresariales, económicas y sociales para cubrir unos objetivos lucrativos, con el consiguiente peso e influencia socio-políticoeconómicos. Es decir, nos encontramos ante un objeto o mercancía fabricado por unas industrias culturales: la industria discográfica, la de producción audiovisual y la televisiva, que conforman el producto en sus tres fases de producción, distribución y exhibición. La industria discográfica encarga realizar un videoclip a una agencia o productora audiovisual como herramienta promocional, pieza clave inserta en una campaña de lanzamiento de un tema musical de un determinado cantante. Este formato será retransmitido por televisión, dirigido a un target potencial que determina su inserción en una cadena y su horario. Por tanto, el videoclip es un producto industrial, una mercancía pero cultural, y sufre procesos de estandarización de sus formas para responder a una coherencia propia del formato. El objetivo de estos procesos es la venta (de tracks, canciones y/o álbumes) gracias a la creación de bienes con alto contenido simbólico que satisfacen necesidades culturales. Como texto audiovisual los componentes del videoclip son básicamente tres:

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1. Un tema musical o canción: formada por una letra (vocalizada en tanto lengua natural) y una música instrumental. Se consideran en conjunto por su profunda imbricación, superposición e interactividad mutua. Sin embargo, hay que tener en cuenta que este caso, aunque el más generalizado, no es ni muchos menos único: no todos los temas musicales que sirven de base a un videoclip contienen el primero de ellos. Es decir, pueden hallarse temas instrumentales. 2. Repertorio o discurso visual: el conjunto de figuras y motivos visuales cinéticos y móviles, puestos en escena y en serie mediante las diferentes formas de lenguaje audiovisual. 3. Textos escritos (palabras, frases, letras, trazos que se corresponden con algún idioma) como parte de la banda visual. 2. Problemas de investigación en el formato videoclip musical La compleja definición demostrada en el apartado anterior sitúa al investigador sobre aviso de que se encuentra ante un formato en el que se aúnan fenómeno formal y fenómeno cultural. En este sentido, su estudio debe enfocarse como la materialización de un proceso complejo, mezcla de música, vanguardias artísticas, plásticas y cinéticas, expresión de la cultura de nuestro tiempo y controlada por una poderosa industria. Todas estas son categorías aparentemente contradictorias y que dan lugar a un formato que sólo es eficazmente abordable desde la multidisciplinariedad: “Los videoclips aparecen como textos escurridizos a la clasificación exhaustiva y estable, asimismo se produjo tanto un mero etiquetaje de este nuevo fenómeno formal, como su carácter de materialización y soporte de una lógica y/o una sensibilidad que resulta ineludiblemente en un fenómeno cultural” (Leguizamón, 2001).

¿Cuáles son los tipos de problemas que conlleva el videoclip como objeto de análisis comunicativo? - Problema económico: MTV, relación con cadenas de televisión por cable, pago-no pago de su emisión. - Problema histórico: rápida evolución, intromisión del aspecto económico; - Problema de producción - Problema como formato cultural 2.1. Problemática económica El videoclip, a diferencia de la publicidad audiovisual, mantiene una relación ambivalente con las cadenas televisión donde se produce su emisión. Su relación con el espectador se presume más favorable: debido a su atractivo y a su condición reconocidamente artística se emiten en cadenas (MTV es la más famosa, pero puede visionarse en muchas otras) o espacios exclusivamente dedicados a ellos, sin que el anunciante deba pagar nada. Su duración puede alargarse significativamente en relación a la del espot que, a diferencia de lo anterior, se inserta en medio de programas, películas, noticiarios, concursos, etc. con la consecuente y continua molestia a los espectadores.

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El videoclip oculta su vocación publicitaria: sus imágenes no muestran el producto promocionado (disco) aunque sí a su autor (solista o grupo). Actúa de forma más implícita y no interpela tan directamente al espectador, pues su intención, vender imagen, se convierte en un instrumento de mediación para vender discos. En fin, todas estas consideraciones se convierten en un problema para el investigador debido a la inexistencia de archivos y/o la no sistematización de estos por las televisiones y demás instituciones relacionadas con su producción y emisión. A diferencia de los comerciales publicitarios, es un formato que no se tiene en cuenta tanto en su archivo como en análisis cuantitativos sobre programación o para la medición de su importancia económica o rentabilidad. Puede afirmarse que el videoclip musical es un formato invisible para muchas cadenas televisivas. El investigador soporta verdaderos problemas para encontrar material sistematizable, organizado diacrónica y sincrónicamente que le posibilite realizar estudios serios al respecto. 2.2. Problemática histórica El videoclip es quizás uno de las modalidades audiovisuales que más rápidamente han evolucionado y alcanzado mayores niveles de calidad y rentabilidad económica y como producto social y cultural (mayor definición de subculturas…). Desde que nació a mediados de los años setenta ha recorrido una serie de fases acorde con la tecnología audiovisual, e incluso se ha convertido en práctica de vanguardia artística visual, fruto de su herencia videoartística… De esta manera, nos enfrentamos a un formato de escasa o nula tradición comunicacional con una evolución histórica que, aunque en principio parece estar comenzando, ya ha tenido sus crisis de identidad e incluso de favor del público. Es, sin duda, el formato que demuestra cómo las tendencias plásticas y artísticas se aceleran. No por nada es considerado el formato que mejor define y describe la era postmoderna, junto a otros tipos de modalidades visuales como el videojuego o el diseño gráfico por ordenador. 2.3. Problemática de producción También puede detectarse un problema productivo que atañe a las investigaciones sobre el formato y que se concreta en que sus creadores, incluso los más citados, se dedican con él a confirmar su valía audiovisual, con el fin de conseguir hacer méritos en aras a su transformación en realizadores cinematográficos. Esto demuestra la naturaleza subordinada del videoclip respecto a las modalidades que constituyen el núcleo central y duro de representaciones audiovisuales como pueden ser las fílmicas, así como la todavía naturaleza débil o secundaria del videoclip dentro del universo comunicacional. Esto se convierte en un problema para el investigador, que se materializa en la práctica inexistencia de videotecas especializadas o fondos bibliográficos o hemerográficos específicos con los que comenzar a situar una

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investigación, estudio o mera catalogación. Esta es una labor amplia y ardua que aún resta por hacer.

2.4. Problemática como formato cultural El análisis de los problemas de investigación de este formato debe detenerse también en las implicaciones sociales como formato netamente cercano a ciertos sectores poblacionales, especialmente juveniles. El videoclip se encuentra ubicado en un lugar intermedio entre la estética y el placer que caracteriza a toda la música popular.. Ann Kaplan, Andrew Goodwin y Frederik Jameson han analizado este tipo de textos desde la teoría cultural postmoderna. Fredrik Jameson ve en la estética postmoderna del videoclip musical una intensa euforia y sugiere que esta puede tener cualidades expresivas que todavía no pueden ser juzgadas, pues no existe suficiente perspectiva temporal. Ann Kaplan reconoce la capacidad del vídeo musical para revitalizar o rebelarse contra las fronteras del arte y el discurso representativo, visual y plástico tradicional: “The creativity and energy of rock videos could represent a refusal to be competed into the liberalism that has brought America into its present crisis. Far from incoherent flow of images signalling a schizophrenic failure of language, the young adult´s refusal to enter the realm of the symbolic could represent a healthy breaking of confining boundaries and dichotomies that were constructed originally to serve certain bourgeois ends at a particular historical moment. In this view, then, the vitality of rock videos shows the refusal of youth to be silenced or channelled into the old directions” (Kaplan, 1987, 148).

John Fiske insiste en el carácter posmoderno del videoclip, donde los significantes dominan a los significados produciéndose “un reciclaje de imágenes, arrancadas de su contexto original, en donde cobraban sentido, para convertirlas en imágenes flotantes cuya única significación es la de estar libres, sin ningún control que les obligue a tener o producir sentido” (Fiske, 1991, 250). El videoclip se resiste a la cultura dominante a través del placer, y es gracias a él que los miembros de las subculturas juveniles se relacionan con este formato ganando así en control sobre su propia subjetividad en oposición a las estructuras dominantes tradicionales. El rock, y todos los ámbitos donde se genera y se representa, también el videoclip, es fuente de poder y el “más poderoso discurso para la construcción de autenticidad” (Grossberg, 1993, p. 205). Andrew Goodwin ha llamado la atención sobre la escasa importancia que tradicionalmente se le ha dado a la relación entre la iconografía y la música, que el videoclip ha heredado de la puesta en escena del concierto de rock, de las portadas de los discos…

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Pat Aufderheide sugiere que el clip ha provocado la pérdida de la noción de prime-time en canales como MTV: “los vídeos musicales cruzan la puerta del consumidor como una serie de estados de ánimo: nostalgia, ansiedad, confusión, envidia, admiración, pena, junto a expresiones primarias como pasión, éxtasis, rabia… Los estados de ánimo a menudo expresan una carencia, incompletitud, inestabilidad, búsqueda de lugar” (Aufderheide, 1986, p. 57).

Por su parte, Marsha Kinder (1984) afirma que hay paralelismos fuertes entre sueño y vídeos musicales por su acceso sin límites, por su discontinuidad estructural (por ejemplo, cambios de escena muy abruptos), por su descentramiento (un flujo libremente conectado de acción alrededor de un tema) y por su dependencia estructural en la recuperación de la memoria. Pero es sin duda la perspectiva de los estudios culturales sobre la recepción donde pueden encontrarse los acercamientos más extensos a este formato audiovisual. En tanto es un formato auspiciado por una industria como la discográfica, que mueve al año millones de dólares, y gracias a la atracción que la juventud siente por él (la generación clippie –Brisset, 1996), se evidencia el peligro de manipulación ideológica: creación de tendencias musicales, endiosamiento de los músicos e intérpretes, importancia de la estética y el look (una versión musical del mundo de la moda)... y, en definitiva, conformidad con las opciones de poder dominante. En este sentido, ha sido estudiado por algunos de los teóricos culturales más reconocidos en todo el mundo: En sus reflexiones han tratado cuestiones relacionadas con la construcción de la ideología dominante, los iconos culturales mayoritarios y la manera en que las audiencias interpretan los mensajes provenientes de los medios de comunicación y han manifestado su desacuerdo o escepticismo acerca de que la decodificación de la audiencia se produzca de manera directa, según las intenciones del emisor. Bien por el contrario, se ha teorizado sobre las diferentes modalidades de reinterpretación de los mensajes comunicativos por parte de los receptores, dependiendo de sus necesidades y de los usos y gratificaciones que encuentran en estos, para lograr adaptarlos a sus conductas cotidianas y hábitos sociales y culturales. El comunicólogo mexicano Néstor García Canclini en su texto Culturas híbridas habla del proceso de hibridación cultural contemporáneo y pone al clip como ejemplo paradigmático de ruptura de los conjuntos fijos, de bienes simbólicos, anteriormente reconocidos como grupos diferenciados y jerarquizados, con el consiguiente aumento en la dificultad de diferenciar entre lo culto, lo popular y lo masivo. Este formato llega a erigirse como una excepcional herramienta de teorización sobre el imaginario de la vida contemporánea para los estudios socioculturales, como cuando este autor establece paralelismos con las formas de habitabilidad real y simbólica en las grandes urbes latinoamericanas:

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“Como en los videoclips, andar por la ciudad es mezclar músicas y relatos diversos en la intimidad del autor y con los ruidos externos. (...) Como en los vídeos, se ha hecho la ciudad saqueando imágenes de todas partes, en cualquier orden. Para ser un buen lector de la vida urbana hay que plegarse al ritmo y gozar las visiones efímeras” (García Canclini, 1995, 16). “La ciudad videoclip es la ciudad que hace coexistir en ritmo acelerado, un montaje efervescente de culturas de distintas épocas. No es fácil entender cómo se articulan en estas grandes ciudades esos modos diversos de vida, pero más aún los múltiples imaginarios urbanos que generan.” (García Canclini, 1997, 89).

La llegada de MTV (Music Television), el canal que revolucionó el medio televisivo a principios de los años ochenta, sacó a la luz los nuevos instrumentos publicitarios de la industria discográfica y, con ello, instó a los investigadores a buscar categorías y a analizar las imágenes de estos vídeos cortos, realizados por y para el lucimiento de la estrella de rock o grupo en cuestión. Los estudios culturales han examinado con denodado interés las consecuencias que la recepción e interpretación de la visión de los videoclips tiene en la percepción del mundo social e individual y en las prácticas culturales relacionadas con la música y otro tipo de manifestaciones culturales del mundo contemporáneo. “El poder de la música y las letras se magnifica cuando le son añadidas imágenes visuales, incrementando el riesgo de efectos en la gente joven” (Strasburger, 1995, 86). Rubin et alter llegaron a la conclusión de que los colegiales evaluaban más favorablemente la unión de música e imagen de los vídeos musicales que las canciones que les servían de base, un fenómeno que atribuían a la mayor “implicación cognitiva” propiciada por la unión intersensorial de ambas materias. De estas conclusiones, puede evidenciarse la relevancia de estos formatos audiovisuales para el público adolescente y joven. De hecho, Miller y Baran (1984) encontraron altos grados de complicidad de la audiencia con los vídeos, que se proyectaba en la compra de discos. James Lull, eminente investigador de la línea de estudios culturales californiana, afrontó, ya en 1986, una importante investigación acerca de las motivaciones de los adolescentes a la hora de disfrutar de un vídeo musical.1 El estudio se fundamentó en algunos estudios previos que valoraban las razones por las que se veía televisión y se escuchaba música. Se realizaron encuestas a 603 estudiantes que empleaban MTV como canal para contemplar vídeos. Los resultados dejaban una conclusión general altamente significativa: mientras la gente ve televisión por el contenido de un programa, los espectadores de MTV se sienten atraídos por aspectos específicos y mayoritariamente 1

Recientemente se han llevado a cabo algunos estudios en Europa, como la investigación de VAN DER RIJT, G., D´HAENENS, L., JANSEN, R. y DE VOS, C. J. (200): “Young People and Music Televisión in the Netherlands”, European Journal of Communication 15, núm. 1 vol. 15. Págs. 79-91, sobre hábitos de televisión y visión de videoclips de la cadena TMF, que arroja similares resultados.

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relacionados con el mundo de la música personal como músicos...).

(amor a la música, identificación

De hecho, la primera motivación, para un 23% de los encuestados, tenía que ver con el aprecio o el disfrute de la música. Los espectadores de MTV conocen y esperan unos determinados contenidos relacionados con ver y oír a sus artistas favoritos (y sus derivados: conciertos, entrevistas...). Otra razón aducida por los encuestados (en tercer lugar, detrás del entretenimiento y la diversión) está relacionada con la dimensión visual que un clip suma a la música. Algunos de los sujetos del estudio argumentaban que la música se volvía “mejor” y que la imagen aportaba una “ayuda visual” para su interpretación, una “traducción a imágenes” del significado de las canciones que representaban. Entre las motivaciones claramente secundarias se encontraban las categorías de “pasar el tiempo/hábito”, “información” “respuesta emocional” (relajación, excitación, humor...), “aprendizaje social”, “evasión” e “interacción social”. Como puede observarse, algunas atañen directamente a la dimensión social y de comunicación (principalmente con los pares). Lull asume que, para documentar la auténtica influencia de las necesidades sociales en la visión de MTV y vídeos musicales, se muestra imprescindible un estudio estrictamente específico, mediante análisis etnográfico y de focus group, donde se procuren diferenciar los múltiples factores implicados. Sin duda, una investigación más ambiciosa. El estudio de Lull se enmarca dentro de todo un conjunto de análisis sobre la producción y el consumo de cultura popular de los últimos veinte años, los ya mencionados estudios culturales, y, como la inmensa mayoría de ellos, discurre por una visión optimista de la capacidad de la audiencia (en este caso juvenil) para manejar productos culturales. Así lo demuestra su afirmación final, cuando infiere una implicación activa de la audiencia del hecho de que el 40% de las razones para ver vídeos se encuentran en las categorías de “apreciación de la música” y “apreciación visual”. Pronto algunos investigadores empezaron a cuestionar el método de recuento de imágenes sin el examen previo de estas en su contexto (Perloff, 1997). Desde la corriente del interaccionismo simbólico, la semiótica y la teoría postmodernista, se ha resumido esta posición afirmando que la “relación entre los vídeos musicales y las audiencias quizás es mejor descrita como un proceso complejo y negociado en el que uno debe dar cuenta del lugar comercial de los vídeos musicales tanto como de su forma, función e interés para la audiencia” (Schwichtenberg, 1987, 117) y se ha intentado averiguar cómo el individuo adscribe significado a los signos o símbolos basándose en asunciones a priori y en sus exclusivos contextos sociales y mediados. “Offering an environment, an experience, a mood, music videos have animated and set to music a tension basic to American youth culture: that feeling of instability which fuels the search to buy and belong” (Aufderheide, 1986, 57).

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Los vídeos musicales pueden ser tratados como textos con un contenido político y social (Walker y Bender, 1994). Como dice Hart (1997, 189), todas las culturas consiguen distinguirse a través de sus iconos. La cultura juvenil posee sus propios iconos y, en este sentido, “la subversión de la autoridad y la seducción a través del cuerpo son constantes en la historia de la música” (Mclary, 1994), y a menudo esto se traduce, de nuevo, en sexo y violencia. En cuanto a la recepción del vídeo musical y a cómo las audiencias interpretan sus mensajes, Sun y Lull realizaron en 1986 un estudio prototípico de esta cuestión, en el que llegaron a la conclusión de que los vídeos musicales actuaban como una ayuda visual o forma de realzar el significado de la canción (Sun y Lull, 1986, 117) Investigaciones de Aufderheide (1986), Hall, Miller y Hanson (1986), Rubin y otros (1986) y Sun y Lull (1986) testifican la importancia preeminente del material visual para el disfrute de este tipo de formato visual. Más tarde, Fry y Fry (1987) estudiaron la estructura visual, cómo el contenido de escenas consecutivas crea ambigüedad, y el número de escenas necesario para provocar diferentes grados de complejidad visual. Por su parte, Greenfield encontró que lo visual ayuda a entender el significado de las letras (en progresión creciente cuanto más joven sea la audiencia) pero resta emocionalidad a la canción de rock. Sin duda, esta variable podría estar relacionada con la imaginación sobre el sentido de las canciones: el contenido del vídeo establece un significado fijo, coartando la capacidad de crear un sentido individual y propio. El estudio de Greenfield demostró que los propios espectadores sentían que “los vídeos les hacían menos imaginativos” (Greenfield, 1987, 324). Wells y Hakanen (1991) concluyeron en una de sus investigaciones que las audiencias juveniles usaban la música con fines emocionales (entre las formas de recepción, el videoclip), para tranquilizarse, para levantar el ánimo... En relación a los géneros musicales de los clips, Toney y Weaver demostraron que las reacciones emocionales que estos provocaban sólo dependían, en un caso, del género de la música que les servía de base (Toney y Weaver, 1994, 581). El estudio de Hitchon, Duckler Y Thorson (1996) de la Universidad de Wisconsin-Madison, concluyó con dos características esenciales en todo vídeo musical: la complejidad y la ambigüedad en su entramado visual y su estructura. De igual modo, analizaron los efectos de estas en su efectividad como publicidad, su repercusión en las ventas y el recuerdo y apreciación de la marca (en este caso, un cantante o grupo), variando los niveles para testar su influencia sobre las respuestas y evaluaciones de los observadores respecto a los vídeos. Realmente, no puede hablarse del único trabajo sobre estas dos variables, ya decía Aufderheide que "los vídeos musicales a menudo expresan una carencia, una incompletitud, una inestabilidad o búsqueda de lugar" (Aufderheide, 1986, 63). En Hock y Ha (1986, 221-223) se define la ambigüedad como "el potencial para múltiples interpretaciones". Los vídeos ambiguos huyen de definirse mediante sus imágenes: no existe una estructura narrativa clara y fácilmente entendible y las secuencias se manifiestan incoherentes y sin conexión.

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En cuanto a la complejidad, el montaje rápido, el número de personajes en la escena, la superimposición de palabras o gráficos, la cantidad de movimiento y de variaciones visuales han sido tomados por muchos estudios como indicadores, aunque se han empleado tradicionalmente el número de cambios de escena (Pittman, 1990, A23), y el número de cortes en la planificación, como una medida estándar de complejidad. Si, como parece, la complejidad y la ambigüedad visual resultan parámetros de influencia en la evaluación de un videoclip por parte adolescentes y jóvenes, cabe preguntarse por la conexión con la representación de contenidos violentos y el grado en que se encuentran expuesto a ellos. Y esta cuestión se vuelve aún más decisiva teniendo en cuenta que este tipo de clips es el más apreciado por las audiencias juveniles. Bibliografía KAPLAN, A. (1987): Rocking around the clock, Londres, Metheun. AUFDERHEIDE, P. (1986): “Music Videos: The Look of the Sound”, Journal of Communication, núm. 1, vol. 36. Págs. 57-78. BAXTER, R. L., DE REIMER, C., LANDINA, A., LESLIE, L, & SINGLETARY, M.W. (1985): “A content analysis of music videos”, Journal of Broadcasting & Electronic Media, núm. 29 (3). Págs. 333-362. BRISSET, D.E. (1996): Los mensajes audiovisuales: Contribuciones a su análisis e interpretación, Málaga, Servicio de Publicaciones e Intercambio Científico de la Universidad de Málaga, Col. Textos Mínimos. FISKE, J. (1991): Television Culture, Londres, Routledge. FRITH, S., GOODWIN, A. y GROSSBERG, L. (eds.) (1993): Sound and vision: The music video reader, Nueva York, Routledge. FRY, D.L. & FRY, V.H. (1987): “Some structural characteristics of music television videos”, The Southern Speech Communication Journal, núm. 52. Págs. 151-164. GARCÍA CANCLINI, N. (1995): Consumidores y ciudadanos: Conflictos multiculturales de la globalización, México D.F., Grijalbo. GARCÍA CANCLINI, N. (1997): Imaginarios urbanos, Buenos Aires, Editorial Universitaria de Buenos Aires. GREENFIELD, P.M., BRUZONE, L, KOYAMATSU, K; SATULOFF, W, NIXON, K, BRODIE, M y KINGDALE, D. (1987): “What is rock music doing to the minds of our youth? A first experimental look at the effect of rock music lyrics and music videos”, Journal of Early Adolescence, núm. 7 (3). Págs. 315-329. GROOSBERG, L. (1994): “Is Anybody Listening? Does Anybody care? On talking about the state of Rock”, ROSS, A. y ROSE, T.: Microphones Fiends, Londres, Routledge. HART, R.P. (1997): Modern rhetorical criticism, Boston, Allyn and Bacon. HITCHON, J., DUCKLER, P. y THORSON, E. (1996): “Effects of Ambiguity and Complexity on Consumer Response to Music Video Commercials”, Journal of Broadcasting & Electronic Media, vol. 38, núm. 3. Págs. 289-306. HOCK, S.J. & HA, Y.W. (1986): “Consumer Learning: Advertising and the ambiguity of product experience”, Journal of Consumer Research, núm. 13. Págs. 221-223. KINDER, M. (1984): “Music video and the spectator: Television, ideology and dream”, Film Quarterly, núm. 38 (1). Págs. 2-15.

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LOS ENFOQUES ECONÓMICOS EN LA INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PÚBLICA: PERTINENCIA DE LA ECONOMÍA POLÍTICA Begoña Ballesteros Carrasco Universidad Complutense de Madrid [email protected] Resumen Desde los años setenta del siglo XX, la creciente industrialización que experimenta el sector informacional obliga a la investigación española en comunicación a recurrir a los saberes procedentes de la economía. Éstos se vuelven indispensables para comprender el funcionamiento actual de la comunicación pública, que, sin perder sus funciones reproductivas, aparece cada vez más implicada en los esquemas productivos capitalistas. Tras un breve repaso por los enfoques económicos que han gozado de mayor presencia en España, el artículo defenderá el marco teórico de la economía política como el más apropiado para explicar los fenómenos informativos desde su doble dimensión económica/productiva y cultural/reproductiva. Palabras clave: comunicación pública, economía política, industrias culturales Abstract From the seventies of the twentieth century, the increasing industrialization process that the information sector is undergoing makes the spanish investigation in communication turn to the knowledge coming from economics. This knowledge has become essential to understand the present operation of the public communication, which, without losing its reproductive functions, appears to be more and more involved in the capitalism productive structures. After a brief review of the economic approaches which have been more popular in Spain, the paper will defend the theoretical framework of political economy as the most appropriate to explain the informative phenomena from their double dimension, economic/productive and cultural/reproductive. Keywords: public communication, political economy, culture industries 1. Introducción En la actualidad parece existir un amplio consenso acerca de la importancia económica, cultural y política que detentan la información y los procesos comunicativos en las sociedades capitalistas contemporáneas. De ese consenso es indicativa, cuando menos, la extensa bibliografía sobre la llamada “sociedad de la información”, sobre el impacto económico de los flujos informacionales o sobre las nuevas tecnologías comunicativas.

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Sin embargo, pese a toda esa literatura, las ciencias de la comunicación siguen acusando vacíos teóricos y metodológicos acerca de la interrelación que existe entre el funcionamiento y la organización de la comunicación pública y el funcionamiento y la organización de la sociedad. Vacíos que atañen, en realidad, al papel que la comunicación desempeña como elemento de cambio o de reproducción en las estructuras sociales y productivas vigentes. Explicar esos nexos entre el sistema socioeconómico y el sistema comunicativo desde el cambio social es hoy un empeño académico crucial por cuanto que la información está experimentando transformaciones históricas que la implican en el funcionamiento y devenir del modo de producción capitalista, en un grado hasta ahora desconocido. Lo que está sucediendo es que por primera vez la información se ha convertido en un bien como cualquier otro, al que es posible fijarle un valor económico con independencia de cuál sea su contenido1 (Martín Serrano, 1992). La información pasa a ser un nuevo sector productivo del que se ha adueñado el sistema capitalista para salir de su última crisis de rentabilidad como estrategia central de su pervivencia histórica. Esto explica que la comunicación pública se constituya, a día de hoy, en un espacio privilegiado para comprender cómo y por qué cambian o perduran nuestras estructuras sociales. Con tales novedades, las investigaciones comunicativas deberán acudir, necesariamente, a los saberes procedentes de la economía. Pero sin prescindir, al tiempo, de una perspectiva macrosociológica capaz de relacionar las nuevas funciones económicas de la información con aquellas de carácter reproductivo y supraestructural que siguen siéndole encomendadas. El objeto de este artículo, circunscrito a la investigación en el ámbito español, consistirá en mostrar cómo, frente a otros enfoques de carácter económico, la perspectiva económico política de la comunicación2 presenta los rasgos más apropiados para la comprensión de los fenómenos informativos actuales. Para ello, se abordarán, primero, los vínculos teóricos entre la comunicación y la economía. Ello servirá de marco general para la exposición, en segundo lugar, de los dos enfoques que mayor presencia han tenido en la investigación económica española sobre información desde los años setenta: el de empresa informativa y el de análisis económico de las industrias culturales. Se identificarán sus particularidades explicando las insuficiencias que presentan a la hora de cubrir los vacíos teóricos antes citados. En tercer lugar, se tratarán los rasgos que a nuestro parecer distinguen a la economía política de la comunicación y la dotan de competencia para captar la interrelación entre la producción de comunicación y la producción y reproducción del sistema 1

Como indica el mismo autor, el valor de cambio de la información puede calcularse ya con criterios de costo y beneficio. Fenómeno que no ha sucedido hasta finales del siglo XX, aunque la mercantilización de la cultura y la información ya se habían iniciado mucho antes. La medición de ese valor no fue posible hasta la “fórmula fundamental de Shannon”, de 1949. Luego faltaron por concurrir requisitos tecnológicos, económicos y políticos que ya hoy han aparecido (tecnología digital, exigencias del capital por encontrar nuevos sectores productivos, etc.) (Martín Serrano, 1990 y 1992). 2 Como luego se desarrollará, hablamos de economía política de la comunicación en un sentido marxista. Esto es, como perspectiva científica basada en la epistemología del paradigma construido por Carlos Marx en el siglo XIX.

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capitalista. Todo ello se llevará a cabo no tanto con la exhaustividad y dimensiones que el tema que abordamos pediría, como con el ánimo de sugerir reflexiones y facilitar el debate. 2. Los vínculos teóricos entre la comunicación y la economía Desde sus inicios, los saberes que atañen a fenómenos de naturaleza comunicativa e informativa han podido desarrollarse con la ayuda de métodos y paradigmas científicos procedentes de otras disciplinas. Entre otras, la psicología, la etología, la lingüística o la cibernética han contribuido, a través de sus vínculos teóricos con la comunicación, a ampliar los conocimientos que en ese campo científico se acumulan hasta hoy. Hubo que esperar al desarrollo industrial y comercial de los medios de comunicación para que la economía se convirtiese en otro de los campos a los que, irremediablemente, la investigación comunicativa tuvo que acudir. La comunicación de masas, que ha sido la modalidad más característica de producir información bajo el capitalismo, evolucionó desde sus orígenes de forma solidaria con respecto al devenir y las necesidades del sistema económico en que se desarrollaba (Martín Serrano, 1986). Como resultado de ese proceso histórico, la información ha terminado hoy profundamente implicada en los engranajes productivos de nuestras sociedades contemporáneas, obligando a un encuentro disciplinar entre las ciencias de la comunicación y las económicas. Desde la segunda mitad del siglo XX, la expansión del mercado cultural como forma específica de extensión de la cultura y la aplicación de los principios de la organización del trabajo tayloristas a la producción cultural (Zallo, 1992, 10) alumbraron fenómenos sin precedentes en torno a lo que Enzensberger llamó “industrias de la conciencia” (Enzensberger, 1962, 7-11). Ya antes, los autores de la Escuela de Frankfurt fueron los primeros en advertir las implicaciones de esa superestructura industrializada articulando nuevos presupuestos con los que explicarla. Conocedores de la obra de Marx, identificaron el origen de la dominación cultural en la dinámica económica del capitalismo monopolista (Murdock y Golding, 1977, 29) acuñando la popularizada noción de “industria cultural”. Hoy en día, esa imbricación entre las esferas material e inmaterial, entre lo productivo y lo reproductivo, se ha intensificado más que nunca, tras la reestructuración informacional del sistema económico registrada a principios de los años ochenta. Como forma de salir de la crisis de rentabilidad que venía manifestándose desde la década de los setenta, la comunicación pública se convierte en un nuevo sector productivo. Como resultante, los flujos y las tecnologías informacionales comienzan a ser parte de la producción material sin perder las funciones de tipo cultural que tradicionalmente le han correspondido. Precisamente por esas nuevas características del objeto de estudio, el recurso teórico y metodológico a la economía no podrá estar sostenido por objetivos de carácter instrumentalista que se detengan únicamente en la dimensión

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productiva de la información concibiéndola como factor de estímulo o ralentización económica (Torres y Zallo, 1991, 60-61). Los enfoques cuantitativistas y utilitarios, como los de la Economía de la Información3, esquivan los aspectos reproductivos de la comunicación, buscando la simple medición de la eficiencia del sistema económico cuando éste recurre a la información, bajo un esquema de efectividad/coste (Torres, 1989, 42-43). En cambio, se requerirá un armazón teórico que, partiendo de la economía y de la centralidad de los factores productivos, no renuncie a las implicaciones macrosociológicas y a la naturaleza histórica del objeto de estudio que se investiga; a saber, la comunicación y la información como elementos estratégicos para la producción y reproducción económica y social. Como más adelante se expondrá, encontramos en el paradigma económico político los rasgos más apropiados para adentrarse en ese campo de investigación abierto en que la teoría de la comunicación tiene pendiente profundizar. Sin embargo, dado que desde los años setenta el estudio económico de la información en España ha estado y sigue estando protagonizado por enfoques económicos de otro tipo, parece pertinente dedicarles algunas líneas observando la mayor o menor adecuación de sus categorías al objeto de estudio propuesto. A todo ello dedicamos el epígrafe que sigue. 3. Los enfoques más comunes en la investigación en España En España se pone fin a la escasa atención que la economía prestaba a la investigación comunicativa durante el último tercio del siglo XX. Hasta ese momento, el interés académico se había orientado hacia las cuestiones ideológico políticas de la cultura, así como al análisis de los contenidos y los efectos de las mercancías culturales. Hacia los años setenta, sin embargo, el negocio creciente de la información y los nuevos espacios de valorización que el capital había encontrado en las industrias culturales comenzaron a despertar el interés de autores sensibles a ese campo vacante, que se cubrirá, fundamentalmente, mediante dos aproximaciones distintas: a) desde la empresa informativa y b) desde los análisis económicos de las industrias culturales: a) La perspectiva microeconómica de la empresa informativa fue la primera en aparecer y la que ha gozado de mayor presencia universitaria hasta la fecha (Zallo 1992, 33-35). Desde la labor pionera de Nicolás María de Urgoiti, España cuenta con una larga tradición de estudios representados, entre otros, por Nieto (1973), Pinillos (1975) o Tallón (1978). Todos ellos se encargaron de explicar el funcionamiento del agente empresa en lo concerniente a la producción y distribución de información en la economía de mercado. Esta perspectiva se distingue por dotar de un carácter instrumental a sus análisis, cuya finalidad radica en identificar los mecanismos operativos y las 3

Un recorrido por este enfoque, adscrito al modelo económico neoclásico, puede encontrarse en Zallo (1988) y Millán Pereira (1993). Entre sus autores destacan F. Machlup, M.U. Porat, D.M. Lamberton o S. Komatsuzaki.

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estructuras organizativas para la mejora de la gestión empresarial. Este rasgo se complementa con métodos fundamentalmente descriptivos, gracias a los cuales se han podido detectar los aspectos definitorios y registrar la trayectoria histórica de este tipo particular de empresas. Pero, precisamente por esos atributos, esta investigación empresarial ha adolecido de una visión más amplia que abarcara todo el proceso sociohistórico de producción comunicativa. Así, coincidimos con Torres en que esta corriente no tiene, “pretensión alguna de proporcionar las claves que puedan explicar la interrelación de estas empresas con el entramado industrial general, sin apreciar los condicionantes políticos, sociales e incluso económicos que lleva consigo, la estructura de la propiedad, la internacionalización de capitales que les afecta, la organización específica del trabajo que se articula en su seno y, mucho menos, su vinculación (…) con las estrategias que confluyen en el conflicto social” (Torres, 1989, 48).

Centrados exclusivamente en el terreno productivo, los saberes de empresa informativa no pueden mostrarse ni pertinentes ni adecuados para enfrentarse a la mutua implicación entre las estructuras económico-empresariales y las estructuras socioculturales comprendiendo sus articulaciones cambiantes. b) Muy diferente será la perspectiva de los análisis económicos de las industrias culturales. Se trata de un enfoque macroeconómico y segmentado que surge en España a finales de los años ochenta en autores como Zallo o Bustamante. Influenciado por los estudios que Miège había iniciado en Francia acerca de las industrias culturales (Miège et al., 1978; Flichy, 1981), esta corriente propone una alternativa tanto a la investigación microeconómica como a los estudios de corte liberal y ortodoxo de la Economía de la Información. El abandono del esquema microeconómico hace que el interés académico se oriente, en este caso, hacia el conocimiento del mercado de la información no desde los parámetros de la gestión empresarial sino desde las macroestructuras económicas y financieras a través de las que hoy se manifiesta la cultura. Por ello, estos autores concederán un carácter central a la dimensión productiva de la comunicación entendiendo las mercancías culturales “como las demás, [como] un campo nuevo para la extensión de los valores de cambio, para la extorsión de plusvalía, su acumulación y su reproducción ampliada” (Bustamante y Zallo, 1988, 8). Con ello, no se pierde de vista el componente ideológico, pero éste acaba supeditado a la determinación que en última instancia ejerce la esfera material (Zallo, 1992, 20). Junto a este presupuesto, la segmentación de sus análisis será el otro rasgo característico de la tendencia. Para explicar las industrias culturales éstas se fragmentan y clasifican por ramas o hileras. Aspecto que no sólo atañe a la metodología escogida sino que también contiene implicaciones de rango epistemológico. Esta segmentación se sostiene en la idea de que no existe una única lógica que pueda explicar el funcionamiento de la “industria cultural”, sino que son varias las que actúan, según cada tipo de industria y sector de negocio4 (con diferencias, por ejemplo, entre las empresas de producción de 4

Para estos investigadores, el concepto de “industria cultural” acuñado por la Escuela de Frankfurt debe emplearse en plural no sólo como una mera preferencia terminológica, sino para

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contenidos y las de distribución). Esta perspectiva entiende, en definitiva, que el objeto de estudio, diverso y multifacético, se comprenderá tanto mejor cuanto más descompuestos y clasificados se encuentren sus elementos. Investigaciones basadas en planteamientos de este tipo fueron las primeras en nuestro país que, renovando profundamente el panorama académico, reflexionaron sobre las industrias culturales sin considerarlas ni meros aparatos ideológicos (Zallo, 1988, p. 10) ni sólo elementos de reactivación económica. Sus categorías nos han permitido confirmar la naturaleza económica de la cultura contemporánea y tomarle el pulso a fenómenos como la concentración empresarial o la transnacionalización y sus efectos. En definitiva, su pertinencia y utilidad radican en haber podido radiografiar minuciosamente la estructura y el comportamiento del mercado de la cultura. Y sin renunciar, además, en ocasiones, a planteamientos alternativos que han preferido cuestionar, antes que asumir, la configuración desigual de la cultura bajo el capitalismo así como criticar los problemas sociales, políticos y educativos que ésta entraña. Pero como se deduce de sus rasgos, de todo el proceso general de producción social, este enfoque se centra, fundamentalmente, en su componente económico. Aunque no desatiende, como decimos, los efectos sociales del mercado cultural, el ámbito productivo no llega a ponerse en relación con el reproductivo a fin de captar las leyes históricas que rigen la relación entre la esfera material y la ideológica, identificando el papel de la comunicación como factor de cambio social. Así, la industria cultural, como agente económico, no siempre queda contextualizada en las relaciones sociales -de propiedad y explotación- en que tienen lugar los intercambios entre sujetos perdiéndose su carácter histórico y los determinantes socioeconómicos que la explican. Por tanto, la comprensión amplia de la producción de comunicación pública en su imbricación con la producción capitalista actual queda todavía oculta desde las categorías y los propósitos del análisis económico de las industrias culturales. 4. La pertinencia del enfoque de la economía política Como acabamos de ver, las perspectivas económicas anteriores permitían estudios de carácter eminentemente descriptivo, bien sobre la gestión empresarial del negocio comunicativo, bien sobre la estructura económicofinanciera de la cultura. Pero no indagan, ni una ni otra, en las causas de la transformación histórica que acontece en la comunicación pública a día de hoy y que, como hemos señalado, está provocando que la información adquiera una doble dimensión: como “cemento de la integración social y [como] materia prima en la producción de bienes y servicios” (Martín Serrano, 1992, 14). Entendemos que el marco capaz de poner en claro ese doble papel en la producción y la reproducción social no es otro que el de la economía política de la comunicación, perspectiva científica que investiga la comunicación pública

reflejar toda la diversidad del proceso productivo actual. Para esta corriente ya no es posible dar una única interpretación al fenómeno de la industrialización de la superestructura que los frankfurtianos encontraban, como lógica única, en las mismas leyes de desarrollo del capitalismo.

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de una sociedad apoyándose en el modelo teórico que se inició, en la segunda mitad del siglo XIX, con la obra de Marx. Su especificidad como enfoque proviene de una concepción materialista de la realidad y del método dialéctico para registrarla. Aplicada a nuestro campo de estudio, comporta un análisis omnicomprensivo que, trascendiendo la descripción de sus manifestaciones, inserta los procesos comunicativos en el marco de las relaciones sociales en que toman forma. No hace abstracción, por tanto, de un fenómeno que, por su doble naturaleza -económica y semiológicay su doble dimensión -productiva y reproductiva-, debe quedar referido en todo momento a las condiciones sociohistóricas que lo atraviesan. De esa manera se hace posible no sólo eliminar cualquier rasgo de inmutabilidad en un fenómeno, por contra, cambiante y contradictorio, sino abordar su estudio críticamente; esto es, revelando su auténtica naturaleza y funcionamiento, no desde su expresión inmediata, sino desde sus causas internas5. A la hora de la caracterizarla, la economía política de la comunicación se distingue de los enfoques previos por rasgos asociados a su metodología y sus objetivos científicos. Así, no le interesará reducir a sus dimensiones económicas su objeto de estudio, sino vincularlo con las relaciones de producción, sociales y de dominio que lo determinan. Se aproxima, por tanto, al cuerpo social desde el conjunto de sus partes, con una visión estructural y totalizante que conecte, de forma no mecánica, factores sociales, económicos, culturales o psicológicos. Con esas bases, y como otra singularidad, el enfoque económico político se propone captar, en última instancia, las leyes que gobiernan en toda la estructura social, en general, y en los fenómenos culturales y comunicativos, en particular. O, si se prefiere, dialectiza su objeto de estudio (sistema de comunicación) viendo cómo cambia en su interacción con la organización productiva (sistema económico) a través del tiempo. Para ello se recurrirá a la historia de diferente modo a como lo hacían las aproximaciones tanto de la empresa informativa como del análisis económicos de las industrias culturales. La herramienta histórica no se utilizará, ahora, para registrar el pasado y la evolución aislada de un agente económico; esto es, para “hacer historia”, por ejemplo, de alguna industria cultural. Un examen dialéctico de la comunicación pública tratará de registrar sus transformaciones históricas para hallar, en todas ellas, las regularidades que, expresadas bajo un conjunto de reglas, expliquen el funcionamiento esencial de la producción comunicativa en un momento dado de la evolución humana. Por otro lado, la economía política de la comunicación no niega las nociones de contradicción y conflicto. Distanciándose de los otros enfoques sus análisis no son técnicos –en un sentido instrumentalista- ni están revestidos de aparente neutralidad. Por el contrario, presuponen en todo momento un escenario social de intereses antagónicos entre clases sociales que sigue afectando a la 5

Esta es la acepción marxista de “lo crítico” -como conocimiento que explica desinteresadamente qué son las cosas y por qué son- frente al sentido más coloquial que toma el término “crítico” como postura contestataria, antihegemónica o de oposición.

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configuración estructural de la producción social de comunicación (por ejemplo, a través del monopolio emisor ejercido por los propietarios de los medios informativos). Esta característica guarda relación con la dimensión práctica que lleva aparejado este tipo de enfoque. Rechazando un conocimiento contemplativo de la realidad, la aproximación económico política indaga en el terreno teórico a fin de orientar, en última instancia, la práctica política. Práctica que comporta siempre una concepción revolucionaria de las transformaciones sociales. Habitualmente, los estudios económicos de la información terminan dotando al sistema capitalista de un carácter ahistórico e inmutable. En ellos se proponen cambios reproductivos en el sistema, es decir, modificaciones que impliquen una mejora en su gestión pero no la desaparición del mismo. La economía política marxista, al concebir el orden capitalista desde sus contradicciones intrínsecas, contempla la posibilidad de su transformación, como resultado de su superación histórica. Su concepción del cambio social no es, por tanto, reproductiva sino revolucionaria. Este repaso –forzosamente escueto– por los fundamentos teóricos de este enfoque ha pretendido poner en claro su capacidad para construir modelos macrosistemáticos que permitan tanto comprender como anticipar los vínculos, actuales y futuros, entre la economía, la información y la sociedad. Para ello, sin embargo, su aplicación no podrá tomarse, de ningún modo, como un ejercicio automático y simple. Además de quedar pendientes desarrollos metodológicos adaptados al ámbito comunicativo, se deben evitar errores derivados de una interpretación rígida y mecánica de sus categorías económicas originales. Este marco científico deberá adaptarse a la realidad actual enunciando nuevos conceptos que, sin traicionar la teoría marxista, se adecuen a los actuales sistemas productivo y comunicativo. Hasta ahora, el camino recorrido en ese sentido ha sido muy corto en la investigación española. Desde los años ochenta, en que comienzan a aparecer estudios macroeconómicos, este enfoque no ha gozado ni de los apoyos institucionales ni de la atención académica que su utilidad merecería. El panorama es así ciertamente escaso por más que, paradójicamente, sus resultados hayan sido tan solventes como provechosos. La obra del profesor Martín Serrano desde mediados de los años ochenta, concerniente a la producción social de comunicación, se ha apoyado en el modelo económico político para su realización y ha supuesto un avance indudable para el conocimiento de la comunicación pública en las sociedades capitalistas (Martín Serrano, 1986). Por otro lado, el estudio de Torres Economía de la comunicación de masas sentó las bases para el inicio de una trayectoria disciplinar que no ha encontrado apenas continuación en fechas posteriores (Torres, 1985). Sin embargo, pese a este incipiente desarrollo, los interrogantes que aún se mantienen abiertos acerca de los vínculos que guarda la información con los mecanismos de producción y reproducción social no podrán ser resueltos sin acudir a la potencia explicativa de la economía política. Desentrañar estas

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cuestiones incidirá tanto en la comprensión de nuestras sociedades contemporáneas como en el avance mismo de las ciencias de la comunicación. Bibliografía ENZENSBERGER, M. (1969): Detalles, Barcelona, Anagrama. FLICHY, P. (1982): Las multinacionales del audiovisual. Por un análisis económico de los media, Barcelona, Gustavo Gili. MIÈGE et al. (1978): Capitalisme et indutries culturelles, Grenoble Presses universitaires de Grenoble. BUSTAMANTE, E. y ZALLO, R (eds) (1988): Las industrias culturales en España, Madrid, Akal. MARTÍN SERRANO M. (1986): La producción social de comunicación, Madrid, Alianza. MARTÍN SERRANO M. (1989): “Mitos y carencias”, DÍAZ NOSTY, B.: comunicación social 1989, Tendencias. Informes anuales de Fundesco, Madrid, Fundesco. MARTÍN SERRANO M. (1990): “La epistemología de la comunicación a los cuarenta años de su nacimiento”, Telos. Cuadernos de Comunicación, Tecnología y Sociedad, núm. 22, Madrid. Págs. 65-76. MARTÍN SERRANO M. (1992): “Los cambios acontecidos en las funciones de la comunicación y en el valor de la información”, Revista Española de Investigaciones Sociológicas, núm. 57, Madrid. Págs. 7-9 y 13-20. MURDOCK G. y GOLDING, P. (1981) “Capitalismo, comunicaciones y relaciones de clase”, CURRAN, J., GUREVITCH, M., y WOOLLACOTT, J. (eds.): Sociedad y comunicación de masas, México, FCE. NIETO, A. (1973): La empresa periodística en España, Pamplona, EUNSA. PINILLOS, P.J. (1975): La empresa informativa, Madrid, Ed. del Castillo. TALLÓN, J. (1978): Papel y empresa periodística, Pamplona, Universidad de Navarra. TORRES, J. (1985): Economía de la comunicación de masas, Madrid, Zero. TORRES, J. (1989): “Para una economía crítica de la información, la comunicación y la cultura”, Economía Industrial, núm. 267, Madrid. Págs. 4555. TORRES LÓPEZ, J. Y ZALLO, R. (1991): "Economía de la información: nuevas mercancías, nuevos objetos teóricos", Telos. Cuadernos de Comunicación, Tecnología y Sociedad, núm. 28, Madrid. Págs. 54-67. MILLÁN PEREIRA, J.L (1993): “Los flujos de información en la economía. Problemas de definición”, Telos. Cuadernos de Comunicación, Tecnología y Sociedad, núm. 34, Madrid. Págs. 104-106. ZALLO, R. (1988): Economía de la comunicación y la cultura, Madrid, Akal. ZALLO, R. (1992): El mercado de la cultura. Estructura económica y política de la comunicación, Donosita, Gakoa.

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TECNOLOGÍAS DIGITALES EN LOS PLANES DE ESTUDIOS DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Elena de la Cuadra de Colmenares Universidad Complutense de Madrid [email protected]

Resumen Análisis de los planes de estudio de las licenciaturas en Comunicación Audiovisual en las universidades españolas, y de cómo estos planes reflejan el grado de implicación docente con las tecnologías digitales. Palabras clave: Planes de estudio, digital, tecnologías digitales, licenciatura en Comunicación Audiovisual, docencia. Abstract Analysis of the degree programs in Audiovisual Communication offered by spanish universities, and the teaching objectives referred to digital subjects. Keywords: Audiovisual Communications degree programs, digital subjects, university degree, spanish universities.

1. Introducción En muchos ámbitos de la vida cotidiana se utilizan desde hace años las tecnologías digitales. Ya es completamente normal ver cámaras de fotos digitales, y que en las tarjetas de visita se incluya el correo electrónico. Los planes de estudio de las Facultades de Comunicación (o de Ciencias de la Comunicación, o de Ciencias de la Información,... ahora veremos los diferentes nombres con que se ha bautizado a estos centros) deben tener en cuenta estos cambios a la hora de planificar sus asignaturas. Estas Facultades suelen impartir tres titulaciones: Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas; en ocasiones se añade una cuarta: Documentación, o Traducción. Entre los estudiantes, profesores y profesionales de estas carreras, es, sin duda, en la rama de Periodismo en la que más extendidas están las tecnologías digitales. No se puede decir lo mismo, sin embargo, de Comunicación Audiovisual, Publicidad y RR Públicas o Documentación. Centrándonos en Comunicación Audiovisual, vamos a realizar un análisis de las asignaturas de los diferentes planes de estudios, para calibrar el peso de

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las tecnologías digitales en la docencia. Consideramos fundamental que los alumnos conozcan estas tecnologías para su posterior desarrollo profesional. 2. Plan de estudios1 Un plan de estudios recoge las enseñanzas organizadas por una universidad que conducen a la obtención de un título universitario; si dicho título es oficial, deberá haberse elaborado de acuerdo con las directrices generales propias de las titulaciones oficiales y haber obtenido el informe económico favorable de la Comunidad Autónoma previo a su remisión al Consejo de Coordinación Universitaria para su homologación. En los planes de estudios se ordena: 1º La relación de las materias (asignaturas) que lo constituyen, distinguiendo entre las materias troncales y las no troncales, y dentro de éstas y, en su caso, entre las obligatorias y optativas para el alumno. Para todas ellas se efectuará una breve descripción de su contenido. 2º Se fijarán los créditos correspondientes, precisando los que sean de aplicación a la enseñanza teórica, enseñanza práctica o sus equivalentes. Se especificará el área/s de conocimiento, a las que se vinculan las materias no troncales, y se determinará, en su caso, la ordenación temporal en el aprendizaje (curso al que corresponden), fijando secuencias entre materias o conjunto de ellas. 2.1. Normativa reguladora Estos requisitos quedan regulados por las normas que resumimos a continuación. En cada una de estas normas se especifican muchos detalles, pero presentamos aquí un breve resumen de los puntos más interesantes: 2.1.1. Real Decreto Real decreto 1427/1991, de 30 de agosto, por el que se establece el titulo universitario oficial de licenciado en comunicacion audiovisual y las directrices generales propias de los planes de estudios conducentes a la obtención de aquel. Publicado en el BOE 243, de 10/10/1991. En este Real Decreto se fijan las directrices generales propias de los planes de estudios conducentes a la obtención del titulo oficial de licenciado en comunicación audiovisual Destacamos las siguientes directrices: “Primera. Las enseñanzas conducentes a la obtención del titulo oficial de licenciado en comunicacion audiovisual deberán proporcionar una formación adecuada en el campo de la elaboración informativa y de la creación, producción y realización en los diversos medios de comunicacion audiovisual”. “Tercera. En cuadro adjunto se relacionan las materias troncales de obligatoria inclusión en todos los planes de estudios conducentes a la obtención del titulo oficial de licenciado en 1

Portal Universia. http://universitarios.universia.es/faqs/planes/index.htm, consultada el 3 de agosto de 2006.

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comunicacion audiovisual, con una breve descripción de sus contenidos, los créditos que deben corresponder a las enseñanzas, así como la vinculación de las mismas a una o mas áreas de conocimiento”. “Las universidades asignaran la docencia de las materias troncales y/o las correspondientes disciplinas o asignaturas y, en su caso, sus contenidos a departamentos que incluyen una o varias de las áreas de conocimiento a que las mismas quedan vinculadas según lo dispuesto en el citado cuadro adjunto”.

La Tercera directriz habla de un cuadro en el que se especifican las asignaturas obligatorias, que resumimos en esta relación: •

•

Primer ciclo o Análisis del entorno social y de su evolución histórica o Comunicación e Información Audiovisual o Comunicación e Información Escrita o Documentación Informativa o Lengua o Publicidad y Relaciones Públicas o Teoría de la Comunicación y Teoría de la Información Segundo Ciclo o Derecho de la Información o Estructura del Sistema Audiovisual o Narrativa Audiovisual o Producción y Realización Audiovisuales o Teoría de la Comunicación Audiovisual

2.1.2. BOE 264 del 4/11/1997 Real decreto 1561/1997, de 10 de octubre, por el que se modifican parcialmente diversos reales decretos por los que se establecen títulos universitarios oficiales y las directrices generales propias de los planes de estudios conducentes a la obtención de aquellos. Este Real Decreto, en su artículo trigésimo quinto, especifica lo siguiente: “El cuadro adjunto a la directriz tercera del anexo al real decreto 1427/1991, de 30 de agosto, por el que se establece el título universitario oficial de Licenciado en Comunicación Audiovisual y las directrices generales propias de los planes de estudios conducentes a la obtención de aquél, queda modificado en la siguiente forma: el área de conocimiento de la correspondiente «filología» a la que se vincula la materia troncal «lengua», queda sustituida por el área de conocimiento «lengua española»”.

2.1.3. LEY ORGÁNICA 6/2001, de 21 de diciembre, de Universidades Artículo 2: Autonomía Universitaria 0. En los términos de la presente Ley, la autonomía de las Universidades comprende: d) La elaboración y aprobación de planes de estudio e investigación y de enseñanzas específicas deformación a lo largo de toda la vida. Artículo 34. Establecimiento de títulos universitarios y de las directrices generales de sus planes de estudios 1. Los títulos universitarios que tengan carácter oficial y validez en todo el territorio nacional,

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así como las directrices generales de los planes de estudios que deban cursarse para su obtención y homologación, serán establecidos por el Gobierno, bien por su propia iniciativa, previo informe del Consejo de Coordinación Universitaria, o a propuesta de este Consejo.

Dedica su artículo 35 a la “Homologación de planes de estudios y de títulos”, y reza: “1. Con sujeción a las directrices generales establecidas, las Universidades elaborarán y aprobarán los planes de estudios conducentes a la obtención de títulos universitarios de carácter oficial y validez en todo el territorio nacional, correspondientes a enseñanzas que hayan sido implantadas por las Comunidades Autónomas”. “2. Con carácter previo a su remisión al Consejo de Coordinación Universitaria, las Universidades deberán poner los planes de estudios en conocimiento de la Comunidad Autónoma correspondiente, a los efectos de la obtención del informe favorable relativo a la valoración económica del plan de estudios y a su adecuación a los requisitos a que se refiere el apartado 3 del artículo 4”.

3. Universidades Españolas A continuación ofrecemos una lista de las universidades españolas. La lista de todas las universidades españolas, públicas, privadas y de la Iglesia Católica es la siguiente2: Universidades Públicas • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Universidad de Alcalá Universidad de Alicante Universidad de Almería Universidad de Baleares Universidad de Barcelona Universidad Autónoma de Barcelona Universidad de Burgos Universidad de Cádiz Universidad de Cantabria Universidad Carlos III Universidad Politécnica de Cartagena Universidad de Castilla La Mancha Universidad Politécnica de Cataluña Universidad de Córdoba Universidad de Extremadura Universidad de Girona Universidad de Granada Universidad de Huelva Universidad de Jaén Universidad de Jaume I Universidade da Coruña Universidad de La Laguna Universidad de La Rioja Universidad de Las Palmas de Gran Canaria

2

Ministerio de Educación y Ciencia. consultada el 4 de agosto de 2006.

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• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Universidad de León Universidad de Lleida Universidad Autónoma de Madrid Universidad Complutense de Madrid Universidad Politécnica de Madrid Universidad de Málaga Universidad Miguel Hernández de Elche Universidad de Murcia Universidad pública de Navarra Universidad de Oviedo Universidad Pablo de Olavide Universidad del País Vasco Universidad Pompeu Fabra Universidad Rey Juan Carlos Universidad Rovira i Virgili Universidad de Salamanca Universidad de Santiago de Compostela Universidad de Sevilla U.N.E.D. Universidad de Valencia Universidad Politécnica de Valencia Universidad de Valladolid Universidad de Vigo Universidad de Zaragoza

Universidades Privadas: • Universidad Abad Oliba - CEU • Universidad Alfonso X el Sabio • Universidad Antonio de Nebrija • Universidad Camilo José Cela • Universidad Cardenal Herrera – CEU • Universidad Europea de Madrid • Universidad Internacional de Cataluña • Universidad de Mondragón • Universidad Ramón Llull • Universidad Católica San Antonio de Murcia • Universidad San Jorge • Universidad San Pablo – CEU • Universidad Católica de Ávila • Universidad SEK • Universidad de Vic Universidades de la Iglesia Católica • Universidad Católica de Valencia San Vicente Mártir • Universidad de Deusto • Universidad de Navarra • Universidad Pontificia de Comillas • Universidad Pontifica de Salamanca

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4. Universidades con Licenciatura en Comunicación Audiovisual A continuación ofrecemos una lista de las universidades españolas que ofrecen entre sus estudios la licenciatura en Comunicación Audiovisual. Distinguimos, de nuevo, entre públicas, privadas y las universidades de la Iglesia Católica. 4.1. Universidades Públicas con Licenciatura en Comunicación Audiovisual •

Universitat de les Illes Balears Licenciatura en Comunicación Audiovisual Centro de Enseñanza Superior Alberta Giménez 4 años / 300 créditos

•

Universidad de Barcelona Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Formación del Profesorado 2º Ciclo

•

Universidad Autónoma de Barcelona Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Ciencias de la Comunicación 4 años / 322 créditos

•

Universidad Carlos III de Madrid Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Humanidades, Comunicación y Documentación3 4 años / 329 créditos

•

Universidad de Extremadura Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Biblioteconomía y Documentación 4 años / 350 créditos

•

Universitat Jaume I Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Ciencias Humanas y Sociales 5 años / 322’5 créditos

•

Universidade Da Coruña Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Ciencias de la Comunicación 2º Ciclo

•

Universitat de Lleida Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Letras 2º Ciclo

3

Esta universidad también ofrece una licenciatura en Comunicación Audiovisual de segundo ciclo, y una licenciatura combinada Periodismo – Comunicación Audiovisual.

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4 5

•

Universidad Complutense de Madrid Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Ciencias de la Información 5 años / 327 créditos

•

Universidad de Málaga Licenciatura en Comunicación Audiovisual4 Facultad de Ciencias de la Comunicación 4 años / 305 créditos

•

Universidad de Murcia Licenciatura en Comunicación Audiovisual5 Facultad de Comunicación y Documentación 2º Ciclo

•

Euskal Herriko Unibertsitatea Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación 4 años / 300 Créditos

•

Universidad Rey Juan Carlos Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Ciencias de la Comunicación 5 años / 328 Créditos

•

Universidad de Salamanca Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Ciencias Sociales 2º Ciclo

•

Universidade de Santiago de Compostela y Vigo Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Ciencias de la Comunicación 4 años / 300 créditos

•

Universidad de Sevilla Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Comunicación 4 años / 313’5 créditos

•

Universidad de Valencia Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Filología, Traducción y Comunicación 5 años / 300 créditos

Titulación pendiente de concesión de homologación. Titulación concedida, pendiente de implantación

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4.2. Universidades Privadas •

Universidad Antonio de Nebrija Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Ciencias de la Comunicación 4 años / 348 créditos

•

Universidad Camilo José Cela Licenciatura en Comunicación Audiovisual 4 años / 301 créditos

•

Universidad Cardenal Herrera – CEU Valencia Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas 5 años / 300 créditos

•

Universidad Europea de Madrid Licenciatura en Comunicación Audiovisual + Título Propio en Imagen Digital Facultad de Comunicación y Humanidades 4 años / 312 créditos

•

Universitat Internacional de Catalunya Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Humanidades 4 años /288 créditos

•

Mondragon Unibersitatea Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación 4 años / 300 créditos

•

Universitat Oberta de Catalunya Licenciatura en Comunicación Audiovisual 2º Ciclo

•

Universitat Ramón Llull Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Ciencias de la Comunicación 4 años / 240 créditos

•

Universidad Católica San Antonio de Murcia Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación 4 años / 300 créditos

•

Universidad San Pablo – CEU Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación 5 años / 325 créditos XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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•

Universidad SEK Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Ciencias Humanas, Sociales y de la Comunicación 4 años / 300 créditos

•

Universitat de Vic Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Empresa y Comunicación 4 años / 300 créditos

4.3. Universidades de la Iglesia Católica •

Universidad de Navarra Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Comunicación 4 años / 300 créditos

•

Universidad Pontificia de Salamanca Licenciatura en Comunicación Audiovisual Facultad de Comunicación 2º ciclo

5. Asignaturas con contenido digital Antes de acometer el análisis de qué asignaturas y qué contenidos tienen en cuenta las tecnologías digitales, hagamos un breve repaso a los diferentes tipos de asignaturas que las universidades pueden ofrecer a sus alumnos: • • • •

5.1.

materias troncales: de contenidos fundamentales, establecidas por el Ministerio con carácter común para todas las Universidades; materias obligatorias: también de contenidos fundamentales, pero establecidas por cada Universidad; materias optativas ofrecidas por cada Universidad: son asignaturas que el estudiante elige de entre las que se le ofrecen con este carácter; materias de libre elección, con las que el estudiante puede configurar su propio currículum. Asignaturas con el término “digital” explícito

Hemos procedido al análisis exhaustivo de los planes de estudio de las Universidades públicas y privadas que ofrecen la titulación en Comunicación Audiovisual. Se han excluido de este estudio las que son solo de segundo ciclo. El término “digital” aparece de forma explícita en diferentes asignaturas, que detallamos a continuación. Merece la pena mencionar a la Universidad Europea de Madrid, que ofrece la “Licenciatura en Comunicación Audiovisual + Título Propio en Imagen Digital”; es la única en la que la palabra “digital” aparece en el propio título.

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Hemos incluido en esta selección también aquellas asignaturas en las cuales exista la palabra “digital”, pero también otros términos que impliquen un manejo de las tecnologías digitales, como “multimedia”, “red” o “Internet”. 5.1.1. Mondragon Unibersitatea •

Nuevas tecnologías para la información y la comunicación (1º, optativa)

5.1.2. Universidad Antonio de Nebrija • • • •

Tratamiento informático de la imagen y el sonido I (1º, 2º semestre, optativa) Tratamiento informático de la imagen y el sonido II (2º, 2º semestre, optativa) Edición digital I (4º, 1er semestre, optativa) Edición digital II (4º, 2º semestre, optativa)

5.1.3. Universidad Camilo José Cela • • •

Informática y multimedia (optativa de 1er ciclo) Diseño publicitario por ordenador (optativa de 2º ciclo) Infografía, animación 3D y aplicaciones multimedia (optativa de 2º ciclo)

5.1.4. Universidad Cardenal Herrera – CEU Valencia •

Informática aplicada a la comunicación (2º, cuatrimestral, obligatoria o troncal)

5.1.5. Universidad Carlos III de Madrid • • •

Procesos de creación multimedia (3º, 2º cuatrimestre, Obligatoria) Postproducción Digital (4º, 2º cuatrimestre, Obligatoria) Comunicación audiovisual en red (3º, 1er cuatrimestre, Obligatoria)

5.1.6. Universidad Católica San Antonio de Murcia •

Informática básica (en todos los itinerarios, optativa de 1º y 2º curso)

5.1.7. Universidad Europea de Madrid6 • • • • •

Captura y tratamiento de la imagen digital* (1º, 1er semestre) Gestión, almacenamiento y distribución de imágenes digitales* (2º, 1er semestre) Infografía y multimedia (3º, obligatoria, anual) Diseño de iluminación y escenografía digital* (3º, 1er semestre) Postproducción de la imagen digital* (4º, 1er semestre)

6

Las asignaturas señaladas con un asterisco corresponden al suplemento de formación conducente a la obtención del Título Propio en Imagen Digital.

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5.1.8. Universitat Jaume I • •

Informática aplicada a la Comunicación Audiovisual (2º, Obligatoria) Producción y realización hipermedia (5º, obligatoria)

5.1.9. Universidad Complutense de Madrid • • • • •

Audio digital (optativa de 2º ciclo) Cine y vídeo digital (optativa de 2º ciclo) Creación y Comunicación en Internet (optativa de 2º ciclo) Derecho de la comunicación en Internet (optativa de 2º ciclo) Postproducción digital audiovisual (optativa de 2º ciclo)

5.1.10. • •

Sistemas multimedia de comunicación (4º, obligatoria) Informática aplicada a proyectos audiovisuales (optativa de 2º ciclo)

5.1.11. • • • • •

Universidad de Málaga

Universidad Rey Juan Carlos

Informática básica (1º, obligatoria) Tecnologías multimedia (3º, obligatoria) Tecnologías digitales audiovisuales (4º, obligatoria) Formatos digitales de identidad visual (optativa de 2º ciclo en “Diseño Corporativo”) Gestión de soportes digitales (optativa de 2º ciclo en “Información Audiovisual”)

Además, uno de los itinerarios es el denominado “Creación Audiovisual Multimedia”. En él, todas las optativas mencionan las tecnologías digitales: o Diseño multimedia I: los espacios sonoros o Diseño multimedia II: los espacios icónicos o Edición digital I: sonido o Edición digital II: imagen o Lenguajes de programación multimedia 5.1.12. • •

Informática (optativa/libre configuración) Entornos multimedia (optativa/libre configuración)

5.1.13. • •

Universidad San Pablo – CEU

Técnicas de infografía y animación (4º, obligatoria) Tratamiento digital de la fotografía (optativa)

5.1.14. •

Universitat Ramón Llull

Universidade de Santiago de Compostela y Vigo

Diseño gráfico. Animación. Entornos audiovisuales multimedia. (2º, obligatoria)

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• • • •

Informática aplicada al diseño en Internet (optativa de 1er ciclo) Tratamiento informático de la imagen y el sonido (optativa de 1er ciclo) Multimedia y redes en la enseñanza abierta y a distancia (4º, optativa) Producción de contenidos audiovisuales multimedia para la industria y la formación (4º, optativa)

5.1.15. •

Informática aplicada (1º, obligatoria)

5.1.16. • • • • • • • • • •

Universidad de Valencia

Internet para comunicadores (3º, troncal, semestral) Teoría y práctica del hipertexto (3º, obligatoria, semestral) El relato multimedia: edición y producción (5º, obligatoria, anual) Imaginario digital y creación virtual (optativa de 1er ciclo) Animación e imagen de síntesis (optativa de 2º ciclo) Diseño e infografismo virtual (optativa de 2º ciclo) Documentación audiovisual y sistemas multimedia (optativa de 2º ciclo) Interacción multimedia y televisión digital (optativa de 2º ciclo) Taller de creación y experimentación multimedia (optativa de 2º ciclo) Técnicas de montaje y postproducción digital (optativa de 2º ciclo)

5.1.17. • • • •

Universidad SEK

Universitat de Vic

Arte digital (3º, obligatoria) Taller de infografía (3º, obligatoria) Fundamentos de la comunicación digital (3º, obligatoria) Normativa audiovisual y multimedia (3º, obligatoria)

6. Conclusiones 6.1.

Sobre la licenciatura

La licenciatura en Comunicación Audiovisual se imparte en casi la mitad de las universidades españolas. De un total de 68 universidades, encontramos estos estudios en 31 universidades, es decir, en un 45’6 %. De esas 31, en 24 centros (un 77’5 %) se ofrece la licenciatura en 4 años o más, mientras que en las 7 restantes (22’5 %) solo se ofrece la licenciatura de 2º ciclo. De aquellas facultades que ofrecen los dos ciclos, la mayoría reparte la docencia en cuatro años (18 de las 24, un 75 %). Lo más frecuente es que se sumen un total de 300 créditos. El número de créditos oscila entre los 240 de la Universidad Ramón Llull hasta los 350 de la Universidad de Extremadura. 6.2.

Sobre la enseñanza de tecnología digital

Centrándonos en el tema que nos ocupa (la presencia de las tecnologías digitales en los planes de estudio) podemos afirmar que la presencia explícita,

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esto es, la presencia del término “digital” en la denominación de las asignaturas, es escasa. Al tener las asignaturas diferentes denominaciones, en ocasiones hemos sido algo flexibles. Así, no buscamos solo el término “digital”, sino que ampliamos el estudio a las asignaturas que incluyen en su denominación términos como “multimedia”, “informática”, “internet”o “redes”. Hemos excluido, no obstante, aquellas que tan solo hablan de “tecnologías”. La razón por la que hemos excluido estas asignaturas es el hecho de considerar que, si en la misma denominación no se hace mención al mundo digital, no podemos saber si en el contenido de la asignatura se ofrecerá este tipo de docencia, o no. Para saber con certeza el grado de implicación de la asignatura (o del profesor) con las tecnologías digitales, sería preciso un estudio exhaustivo de los programas de cada una de las asignaturas... tarea casi imposible, si sumamos las 30 a 50 asignaturas que puede tener cada uno de los planes de estudio de las 31 universidades. En algunos casos podemos imaginar que gran parte de la asignatura tiene relación con el mundo digital, aunque no se mencione en el enunciado de la misma. Asignaturas como “Documentación Audiovisual” o “Montaje” son impensables hoy día sin recurrir a la informática y los formatos binarios. Sin embargo, este tipo de asignaturas no se han incluido en el estudio. Volviendo, pues, a las asignaturas, las diferencias entre los planes de estudios son enormes: desde las facultades en las que no se menciona en absoluto el término “digital” (en un 29’2 % de las 24 estudiadas), hasta el caso de la Universidad Europea de Madrid, que ofrece un Título Propio en Imagen Digital. Entre estos dos extremos encontramos distintos grados de implicación con las tecnologías digitales. Estos grados de implicación se concretan en, por ejemplo, el nivel más básico, que es aquel en el que se encuentra una sola asignatura denominada “Informática básica” Estas son, por orden alfabético, las asignaturas encontradas • • • • • • • • • • •

Animación e imagen de síntesis (optativa de 2º ciclo – Valencia) Arte digital (3º, obligatoria – Vic) Audio digital (optativa de 2º ciclo – UCM) Captura y tratamiento de la imagen digital* (1º, 1er semestre - UEM) Cine y vídeo digital (optativa de 2º ciclo – UCM) Comunicación audiovisual en red (3º, 1er cuatrimestre, Obligatoria – UC3M) Creación y Comunicación en Internet (optativa de 2º ciclo – UCM) Derecho de la comunicación en Internet (optativa de 2º ciclo – UCM) Diseño de iluminación y escenografía digital* (3º, 1er semestre - UEM) Diseño e infografismo virtual (optativa de 2º ciclo – Valencia) Diseño gráfico. Animación. Entornos audiovisuales multimedia. (2º, obligatoria – Santiago y Vigo)

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Diseño multimedia I: los espacios sonoros (Itinerario – URJC) Diseño multimedia II: los espacios icónicos (Itinerario – URJC) Diseño publicitario por ordenador (optativa de 2º ciclo – U.C.J. Cela) Documentación audiovisual y sistemas multimedia (optativa de 2º ciclo – Valencia) Edición digital I (4º, 1er semestre, optativa - Nebrija) Edición digital I: sonido (Itinerario – URJC) Edición digital II (4º, 2º semestre, optativa - Nebrija) Edición digital II: imagen (Itinerario – URJC) El relato multimedia: edición y producción (5º, obligatoria, anual – Valencia) Entornos multimedia (optativa/libre configuración – URL) Formatos digitales de identidad visual (optativa de 2º ciclo en “Diseño Corporativo” – URJC) Fundamentos de la comunicación digital (3º, obligatoria – Vic) Gestión de soportes digitales (optativa de 2º ciclo en “Información Audiovisual” – URJC) Gestión, almacenamiento y distribución de imágenes digitales* (2º, 1er semestre - UEM) Imaginario digital y creación virtual (optativa de 1er ciclo – Valencia) Infografía y multimedia (3º, obligatoria, anual - UEM) Infografía, animación 3D y aplicaciones multimedia (optativa de 2º ciclo – U.C.J. Cela) Informática aplicada a la comunicación (2º, cuatrimestral, obligatoria o troncal – CEU Valencia) Informática (optativa/libre configuración – URL) Informática aplicada (1º, obligatoria – SEK) Informática aplicada a la Comunicación Audiovisual (2º, Obligatoria UJI) Informática aplicada a proyectos audiovisuales (optativa de 2º ciclo – Málaga) Informática aplicada al diseño en Internet (optativa de 1er ciclo– Santiago y Vigo) Informática básica (1º, obligatoria – URJC) Informática básica (en todos los itinerarios, optativa de 1º y 2º curso UCAM) Informática y multimedia (optativa de 1er ciclo – U.C.J. Cela) Interacción multimedia y televisión digital (optativa de 2º ciclo – Valencia) Internet para comunicadores (3º, troncal, semestral – Valencia) Lenguajes de programación multimedia (Itinerario – URJC) Multimedia y redes en la enseñanza abierta y a distancia (4º, optativa– Santiago y Vigo) Normativa audiovisual y multimedia (3º, obligatoria – Vic) Nuevas tecnologías para la información y la comunicación (1º, optativa Mondragón) Postproducción de la imagen digital* (4º, 1er semestre - UEM) Postproducción Digital (4º, 2º cuatrimestre, Obligatoria – UC3M) Postproducción digital audiovisual (optativa de 2º ciclo – UCM) Procesos de creación multimedia (3º, 2º cuatrimestre, Obligatoria – UC3M)

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Producción de contenidos audiovisuales multimedia para la industria y la formación (4º, optativa– Santiago y Vigo) Producción y realización hipermedia (5º, obligatoria - UJI) Sistemas multimedia de comunicación (4º, obligatoria – Málaga) Taller de creación y experimentación multimedia (optativa de 2º ciclo – Valencia) Taller de infografía (3º, obligatoria – Vic) Técnicas de infografía y animación (4º, obligatoria – CEU Madrid) Técnicas de montaje y postproducción digital (optativa de 2º ciclo – Valencia) Tecnologías digitales audiovisuales (4º, obligatoria – URJC) Tecnologías multimedia (3º, obligatoria – URJC) Teoría y práctica del hipertexto (3º, obligatoria, semestral – Valencia) Tratamiento digital de la fotografía (optativa – CEU Madrid) Tratamiento informático de la imagen y el sonido (optativa de 1er ciclo– Santiago y Vigo) Tratamiento informático de la imagen y el sonido I (1º, 2º semestre, optativa - Nebrija) Tratamiento informático de la imagen y el sonido II (2º, 2º semestre, optativa - Nebrija)

Hemos encontrado un total de 60 asignaturas. Seguramente otro investigador con otros criterios hubiera elaborado una lista diferente, pero estamos convencidos de que esta refleja claramente la situación actual7. Si nos centramos en las asignaturas obligatorias, es decir, eliminamos las que forman parte de determinados itinerarios, o las optativas, vemos que el número desciende, quedando en las siguientes: • • • • • • • • • • • • •

Arte digital (3º, obligatoria – Vic) Comunicación audiovisual en red (3º, 1er cuatrimestre, Obligatoria – UC3M) Diseño gráfico. Animación. Entornos audiovisuales multimedia. (2º, obligatoria – Santiago y Vigo) El relato multimedia: edición y producción (5º, obligatoria, anual – Valencia) Fundamentos de la comunicación digital (3º, obligatoria – Vic) Infografía y multimedia (3º, obligatoria, anual - UEM) Informática aplicada a la comunicación (2º, cuatrimestral, obligatoria o troncal – CEU Valencia) Informática aplicada (1º, obligatoria – SEK) Informática aplicada a la Comunicación Audiovisual (2º, Obligatoria UJI) Informática básica (1º, obligatoria – URJC) Internet para comunicadores (3º, troncal, semestral – Valencia) Normativa audiovisual y multimedia (3º, obligatoria – Vic) Postproducción Digital (4º, 2º cuatrimestre, Obligatoria – UC3M)

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Con la salvedad de que algunas universidades no ofrecían en internet información sobre sus asignaturas optativas o de libre elección.

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Procesos de creación multimedia (3º, 2º cuatrimestre, Obligatoria – UC3M) Producción y realización hipermedia (5º, obligatoria - UJI) Sistemas multimedia de comunicación (4º, obligatoria – Málaga) Taller de infografía (3º, obligatoria – Vic) Técnicas de infografía y animación (4º, obligatoria – CEU Madrid) Tecnologías digitales audiovisuales (4º, obligatoria – URJC) Tecnologías multimedia (3º, obligatoria – URJC) Teoría y práctica del hipertexto (3º, obligatoria, semestral – Valencia)

Como vemos, algo más de un 30% de las asignaturas estudiadas son obligatorias para los alumnos. Al eliminar las asignaturas optativas, han desaparecido algunas universidades, quedando solo 11 universidades con asignaturas con el término “digital” explícito en su denominación. (Un 45’8 % de las 24 estudiadas). Es decir: menos de la mitad de las Universidades que ofrecen la licenciatura en Comunicación Audiovisual de 1er y 2º ciclo, tienen asignaturas con el término “digital” (o similar) explícito en sus planes de estudios. Quizá sea el momento, ahora que muchas universidades están adaptando sus planes de estudios al Espacio Europeo, de que algunas universidades se plateen la introducción de las tecnologías digitales más profundamente. Webgrafía http://universitarios.universia.es/faqs/planes/index.htm. http://www.mec.es/univ/jsp/plantilla.jsp?id=1880

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LOS ESTUDIOS DE PERIODISMO EN ESPAÑA ANTE EL ESPACIO EUROPEO DE EDUCACIÓN SUPERIOR: UN INQUIETANTE RETROCESO Dra. Elena Real Rodríguez Universidad Complutense de Madrid [email protected] Resumen En julio de 2006, el Ministerio de Educación y Ciencia presentaba al Consejo de Universidades una nueva propuesta de directrices de títulos adaptados al Espacio Europeo de Educación Superior. Esta última proposición, que no estará lista hasta diciembre, introduce modificaciones relevantes respecto a la versión anterior y recoge muchas de las peticiones de la Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas. Sin embargo, analizada con detenimiento, puede llevar a los estudios de Periodismo a una duplicidad de títulos de Grado y a una amplia variedad de Posgrados, donde compartirán igualdad de rango y condición los enfoques generalistas y especializados. La descentralización a favor de los Gobiernos autonómicos y las Universidades, coloca al Periodismo en un escenario preocupante. Palabras Clave: Enseñanza del Periodismo, Espacio Europeo de Educación Superior, Profesión periodística, Libre circulación de profesiones. Abstract In july 2006, the Ministry of Education and Science presented to the Council of Universities a new proposal of guidelines of titles adapted to the European Space of Higher Education. This last proposal, that will not be ready until december, introduces important modifications with regard to the previous version and gathers many of the requests of Spanish Universities’ Conference of Leaders. Nevertheless, analyzed with thoroughness, it can take the studies of Journalism to a duplicity of underdegree titles and to an ample variety of postdegree, where the generalist and specialized approaches will share equality of rank and condition. The decentralization places Journalism in a worrisome scene in favor of the regionals Governments and the Universities. Keywords: Journalism teaching, European Space of Higher Education, Journalistic profession, Free circulations of professions. 1. Introducción En 1991, los entonces estudios conjuntos de Ciencias de la Información se diversificaron en tres titulaciones diferenciadas y autónomas (Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas), que no inconexas, en respuesta tanto a una demanda social y empresarial de adecuar la formación a unos perfiles profesionales más especializados, como a un XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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bagaje de veinte años de docencia e investigación universitaria que, con buen sentido, había visto la inevitable necesidad de elevar a rango de título propio lo que hasta entonces había pervivido bajo el estatus de “rama” o “sección”. Quince años después, las erráticas y equívocas interpretaciones de las exigencias de la denominada convergencia europea para la constitución de un único Espacio Europeo de Educación Superior (EEES), provocaron que el Ministerio de Educación y Ciencia anunciara, en enero–febrero de 2006, una reforma de nuestros títulos educativos que nos retornaba a un pasado que ya había quedado superado. La nueva realidad trajo al mismo tiempo desconcierto y preocupación. Se había dejado de lado la proposición unánime de la Conferencia Española de Decanos y Directores de Estudios de Ciencias de la Comunicación, y el trabajo de los expertos que colaboraron con ella. La educación específica en Periodismo sólo podía aspirar en el nivel de grado a una aleatoria “mención” (sin validez oficial), dentro de la macro Licenciatura en Ciencias de la Comunicación, que podría desarrollarse a partir del tercer año de carrera. Y a un postgrado en el que convivirían en un segundo nivel formativo una enseñanza general con contenidos avanzados (Master en Periodismo), y un adiestramiento todavía más particularizado (léase, por ejemplo, Master en Periodismo Económico, Deportivo, Medioambiental, Cultural, Político...). Ambos tipos podrían contemplar a su vez itinerarios pedagógicos con una orientación bien profesional bien investigadora. El doctorado, los estudios de tercer ciclo, quedaba abreviado en esta reestructuración académica a la realización de la tesis doctoral. En julio de 2006, el Ministerio presentaba al Consejo de Coordinación Universitaria1 un avance de lo que serán las nuevas propuestas de directrices que no estarán listas hasta diciembre. Los cambios introducidos en esta nueva versión, aún siendo significativos, sólo corrigen en parte los errores del plan precedente. La sinrazón de poner en marcha el postgrado antes que el grado – sin conocer el marco, ni los contenidos ni los años de duración–, unido al mayor protagonismo que se le concede tanto a las Universidades como a los Gobiernos autonómicos a la hora de proponer los títulos que serán impartidos, sume a los estudios de Periodismo en un escenario tan siquiera preocupante. ¿Cómo van a afectar estos cambios a la capacitación del futuro periodista? ¿Coexistirán en el grado –al igual que va a ocurrir en el posgrado– títulos generalistas con otros más específicos –dentro de la generalidad que concibe este primer nivel de formación–? ¿Se va a tener realmente en cuenta qué es lo que hay que formar, cómo, por qué y para qué ha de formarse? ¿Qué ocurrirá con la didáctica de las materias–disciplinas que han de ir enfocadas claramente hacia un determinado perfil profesional, que ha de estar convenientemente delimitado, si éste deambula en la ambigüedad? ¿Tendrá a efectos de ejercicio profesional la misma validez el grado y el postgrado? Las decisiones que se tomen al respecto incidirán igualmente en el proceso de profesionalización de la profesión periodística, que tiene en la formación uno de sus pilares básicos. Iremos desgranando estas cuestiones en los epígrafes siguientes.

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Que volverá a denominarse Consejo de Universidades.

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2. La negociación previa y la resultante de la diversificación de 1991: dos fórmulas encontradas Los Reales Decretos 1386/1991, 1427/1991 y 1428/1991, de 30 de agosto2, instituyeron respectivamente las nuevas Licenciaturas en Publicidad y Relaciones Públicas, Comunicación Audiovisual y Periodismo en sustitución del antiguo título oficial en Ciencias de la Información (de cinco años de duración) que estaba dividido a su vez en las especialidades de Periodismo, Ciencias de la Imagen Visual y Auditiva y Publicidad y Relaciones Públicas. Cada una de estas secciones constituye actualmente un título oficial independiente y autónomo, aunque en los planes de estudios se pueda mantener un primer ciclo común para las tres titulaciones. Con anterioridad a su aprobación, el Consejo de Universidades manejó un primer borrador en el que convertía los estudios de Ciencias de la Información en tres Licenciaturas de sólo segundo ciclo (en Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas), a la que tendrían acceso cualquier alumno con una titulación oficial sin ningún complemento de formación. Los Decanos de las por entonces ocho Facultades y Centros de Ciencias de la Información (Madrid, Barcelona, Bilbao, Pamplona, Sevilla, Salamanca, Valencia y La Laguna), alarmados ante lo que consideraban una gravísima desprofesionalización de sus estudios, se reunieron en varias ocasiones para planificar una estrategia conjunta y tratar de negociar con el Gobierno un proyecto alternativo. El 19 de julio de 1991, remitieron al Consejo de Universidades un documento –que contaba con el apoyo de los entes profesionales– en el que se abogaba por articular los estudios de Ciencias de la Información en una Diplomatura en Comunicación e Información común de tres cursos, y tres Licenciaturas (dos cursos más) en las especialidades de Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas. Además, entre otras consideraciones técnicas relacionadas con la composición, “necesaria especificidad” y mínima troncalidad de las materias que conformaran los nuevos planes de estudios, los Decanos mostraban su preocupación por que se garantizara la formación en los aspectos específicos esenciales de los procesos y sistemas comunicativos, condición sine qua non para una asimilación comprensiva de los estudios particulares de cada especialidad. Asimismo proponían que el acceso directo a los cursos correspondientes a las Licenciaturas sólo se realizara a través de la obtención del título de Diplomado en Comunicación e Información, esto es, superados los tres primeros años de carrera. Para el acceso desde otras titulaciones universitarias se sugería que fuera necesario la obtención previa de un determinado número de créditos de complemento de formación, que estarían directamente vinculados a materias específicas de la Diplomatura. También en el citado documento se defendía la especificidad y el carácter experimental de los estudios de Ciencias de la Información3. 2

B.O.E. de 30 de septiembre y 10 de octubre. Modificados parcialmente por el Real Decreto 1561/1997, de 10 de octubre, B.O.E. de 4 de noviembre. 3 Estas propuestas de los Decanos fueron suscritas por la FAPE y el Colegio de Periodistas de Cataluña en el I Encuentro Nacional de Facultades de Ciencias de la Información, Asociaciones de Prensa y Colegio de Periodistas, celebrado en Cuenca en noviembre de 1990. Para una

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Finalmente, el Gobierno –con el respaldo del Consejo de Universidades– desechó ambos proyectos y optó por implantar una solución intermedia de dudosa legalidad, aunque el Tribunal Supremo terminara abogando a su favor. Se creaban tres Licenciaturas, de primer y segundo ciclo,4 diversificadas desde el inicio de la carrera. Pero, se mantuvo la postura de permitir el acceso a los dos últimos años de estos estudios, además de a quienes hubieran culminado con éxito los primeros ciclos de Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas, a todos aquellos que, estando en posesión de una titulación oficial cualquiera, cursaran unos complementos específicos de formación de 300 horas lectivas (30 créditos), que los Decanos consideraron insuficientes y ridículos5. Y, de manera inexplicable, estas Licenciaturas de dos ciclos convivirían con otras idénticas de sólo segundo ciclo6. Nos encontrábamos ante la paradoja de que para una enseñanza de primer y segundo ciclo se posibilitan modos de acceso únicamente contemplados para estudios de sólo segundo ciclo. El antiguo Real Decreto 1497/1987, sobre directrices generales comunes de los planes de estudios –hoy ya derogado–, recogía en sus artículos 3.4 y 4 la posibilidad de establecer Licenciaturas de sólo segundo ciclo, aparte de las ya existentes de primer ciclo (Diplomado, Arquitecto Técnico o Ingeniero Técnico) y las Licenciaturas de doble ciclo, “que no constituyan continuación directa de un correlativo primer ciclo”, y el artículo 5 establecía las condiciones necesarias para el acceso a este tipo de licenciaturas7. En julio de 2002, el Tribunal Supremo revocó la sentencia de 1994 de la Audiencia Nacional –que había dado la razón a los Decanos disconformes con el Gobierno–, y avaló el acceso al segundo ciclo de Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas para alumnos que hubieran cursado un primer ciclo de cualquier otra titulación universitaria, o bien fueran diplomados o licenciados. De este modo, se consumaba la desidia científica y profesional en aras de una mayor flexibilidad del sistema universitario. Las Universidades que habían optado únicamente por organizar el segundo ciclo de estas carreras podían seguir funcionando de igual manera, pero aquéllas en las que se podía cursar toda la licenciatura se las “invitaba”, además, a habilitar plazas para aquellos alumnos que, procedentes de otros estudios, desearan recalar en los últimos cursos de estas titulaciones. información más detallada sobre este tema véase: FERNÁNDEZ GARCÍA, E. (1990): "La formación del periodista", Periodistas, núm. 38. Madrid. Págs. XXXIV – XXXV. L. ALONSO, J.M. (1991): "Javier Fernández del Moral: Teoría General del Optimismo", Periodistas, núm. 43. Madrid. Págs. 59-64. PERIODISTAS (1991): "Los decanos de Ciencias de la Información se reúnen en La Laguna", Periodistas, núm. 42. Madrid. Pág. XXVII. (Sin firma). 4 De dos o tres años de duración el primero y de dos años de duración el segundo. 5 Las denominadas “Pasarelas” (12 créditos en Comunicación e Información Audiovisual/ Escrita, 10 créditos en Teoría de la Comunicación y Teoría de la Información y 8 créditos en Lengua). 6 Órdenes ministeriales de 5 de junio de 1992, B.O.E. de 12 de junio. 7 Real Decreto 1497/1987, de 27 de noviembre, B.O.E. de 14 de diciembre. Modificado sucesivamente por el Real Decreto 1267/1994, de 10 de junio, B.O.E. de 11 de junio (corrección de erratas en el B.O.E. de 14 de junio); el Real Decreto 2347/1996, de 8 de noviembre, B.O.E. de 23 de noviembre; el Real Decreto 614/1997, de 25 de abril, B.O.E. de 16 de mayo; el Real Decreto 779/1998, de 30 de abril, B.O.E. de 1 de mayo y el Real Decreto 1125/2003, de 5 de septiembre, B.O.E. del 18. Derogado por el Real Decreto 55/2005, de 21 de enero, B.O.E. del 25.

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3. La adaptación al Espacio Europeo de Educación Superior: un pasado que vuelve y un futuro que no llega La libre circulación de trabajadores –si quiere hacerse realmente efectiva– ha de ser impulsada –entre otras iniciativas– por un sistema educativo fácilmente comparable y compatible entre los distintos países integrantes de la Unión Europea (UE). Desde 1998, la UE ha promovido iniciativas en este sentido, en aras a la consecución de un reconocimiento de títulos académicos y profesionales sencillo y prácticamente automático. Las Declaraciones de La Sorbona (1998, firmada por 4 países) y Bolonia (1999, firmada por 29 países), han sido especialmente relevantes a la hora de originar un proceso de convergencia entre los sistemas europeos de formación que permita desarrollar un EEES cuya implantación debe llevarse a cabo no más tarde de 2010. Este objetivo, conocido como “modelo Bolonia”, supone básicamente la adopción de las siguientes medidas: - Un Suplemento europeo al título que aporte información adicional mediante una descripción de la naturaleza, nivel, contexto y contenido del mismo. - Una fórmula de dos ciclos básicos: uno, el primero, denominado de Grado (nuestra actual Licenciatura) de tres a cuatro años de duración, que comprenderá enseñanzas básicas y de formación general, así como enseñanzas orientadas a la preparación para el ejercicio de las actividades profesionales.8 Y otro, el segundo, de Postgrado (para los Masters de especialización académica o profesional o bien de iniciación a las tareas investigadoras) de uno a dos años, dedicado a la profundización y especialización en las correspondientes enseñanzas, al término del cual se podría defender un trabajo de investigación doctoral que permitiría conseguir el título de Doctor. - Un sistema de créditos ECTS –que represente el volumen de trabajo efectivo del alumno– como medio apropiado para fomentar una mayor movilidad entre estudiantes. - Pautas de acreditación y homologación de la calidad de las enseñanzas a nivel europeo. - Impulsar la cooperación y la colaboración de los centros de formación e investigación europeos con el fin de conseguir tanto el acercamiento de criterios y metodologías como el desarrollo de programas de estudios conjuntos. Es preciso tener en cuenta, además, que las titulaciones propuestas por los estados habrán de responder a demandas sociales por lo que se hace necesario un análisis y definición de perfiles profesionales considerando, entre otros, las características del mercado laboral nacional y europeo, el parecer de las asociaciones profesionales y la experiencia acumulada por las propias universidades. Esto permitirá la puesta al día de los estudios existentes y la 8

Será posible una cierta flexibilidad que permita a las universidades diversificar su oferta, intensificando o personalizando alguna de las competencias específicas relacionadas con la orientación profesional, así como establecer itinerarios de libre configuración curricular. Pero, en ningún caso, estos itinerarios podrán ser reconocidos como especialidades ni reflejados en el título oficial de Grado, debido a la ordenación generalista que los caracteriza.

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implantación de otros nuevos. Así como la renovación e introducción de modernos curricula basados en contenidos y competencias específicas que deberán adquirir los futuros diplomados superiores según el área de conocimiento. No procederá establecer un titulo oficial cuyos contenidos y efectos profesionales coincidan con otro. En nuestro país, hasta el momento, se ha procedido a la aprobación de una serie de Reales Decretos que establecen la estructura básica del EEES.9 Pero todavía queda mucho por hacer, con la dificultad añadida de que los cambios de Gobierno y los bailes de dirección en el Ministerio de Educación están ralentizando un proceso ya de por sí complicado, en el que las discrepancias de los sectores involucrados motivan nuevas negociaciones cuyos acuerdos trastocan lo ya aprobado legalmente. Los anteproyectos de Ley para la reforma de la Ley Orgánica de Universidades (LOU), y las distintas propuestas de directrices para los nuevos títulos universitarios oficiales son un buen ejemplo de cómo hace unos meses el escenario era uno y ahora otro distinto. ¿Mejor o peor? El tiempo lo dirá, a no ser que mañana se modifique nuevamente. En esta incertidumbre de lo inconcreto nos encontramos actualmente. Hay unas líneas propuestas, pero mientras no se aprueben por Ley nada es definitivo. A lo largo del año 2004, la Conferencia Española de Decanos y Directores de Estudios de Ciencias de la Comunicación, trabajó en el Libro Blanco del Título de Grado en Ciencias de la Comunicación. Financiado por la Agencia Nacional de Evaluación de Calidad y Acreditación (ANECA) dentro de la “II Convocatoria de ayudas para el diseño de Planes de Estudio y Títulos de Grado”, y que intencionadamente la Conferencia rebautizó como Libro Blanco de los Títulos de Grado en Ciencias de la Comunicación10. La postura de los Decanos no dejaba lugar a dudas, y previamente a la elaboración de este estudio fueron acordados por asentimiento general los dos siguientes aspectos: “Que el número de créditos de las titulaciones de Comunicación sea de 240 créditos ECTS,11 es decir, 4 años de Licenciatura con estudios comunes transversales en los dos primeros años y un contenido formativo común, antigua troncalidad, de un 60% del total de créditos. 9

Real Decreto 1044/2003, de 1 de agosto, B.O.E. de 11 de septiembre, por el que se establece el procedimiento para la expedición por las universidades del Suplemento Europeo al Título. Real Decreto 1125/2003, de 5 de septiembre, B.O.E. del 18, por el que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y validez en todo el territorio nacional. Real Decreto 49/2004, de 19 de enero, B.O.E. del 22, sobre homologación de planes de estudios y títulos de carácter oficial y validez en todo el territorio general. Real Decreto 285/2004, de 20 de febrero, B.O.E. de 4 de marzo, por el que se regulan las condiciones de homologación y convalidación de títulos y estudios extranjeros de educación superior (Modificado por el Real Decreto 309/2005, de 18 de marzo, B.O.E. del 19). Real Decreto 55/2005, de 21 de enero, B.O.E. del 25, por el que se establece la estructura de las enseñanzas universitarias y se regulan los estudios universitarios de Grado (Modificado por el Real Decreto 1509/2005, de 16 de diciembre, B.O.E. del 20). Real Decreto 56/2005, de 21 de enero, B.O.E. del 25, por el que se regulan los estudios universitarios oficiales de Posgrado (Modificado por el Real Decreto 1509/2005, de 16 de diciembre, B.O.E. del 20). 10 Este proyecto que se puede consultar en la página web de la ANECA (www.aneca.es/modal_eval/docs/libroblanco_comunicación_def.pdf), se desarrolló para que sirviera de base al Ministerio de Educación a la hora de diseñar el/los Grado/s del área de Comunicación y sus Directrices Generales Propias de acuerdo con la Convergencia Europea. 11 El Master –bien de orientación investigadora o de formación profesional avanzada–, comprendería 60 ECTS. Se apostaba, por tanto, por la fórmula 4+1.

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En el mismo sentido se aprueba que las titulaciones a impartir dentro del grado sean las de Licenciado en Periodismo, Licenciado en Comunicación Audiovisual y Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas” (Conferencia de Decanos de Información y Comunicación, noviembre de 2003).

Sobre estos dos pilares fue elaborado el Libro Blanco, aprobado por consenso unánime por la Conferencia de Decanos para defender y ordenar el futuro de los estudios de Comunicación. La ANECA, por su parte, dio su visto bueno al trabajo realizado sobre los conocimientos, capacidades y destrezas necesarios para las tres titulaciones. Por su parte, en mayo de 2005, la Subcomisión de Ciencias Sociales y Jurídicas del Consejo de Coordinación Universitaria aprobó favorablemente la presencia de los tres Grados solicitados (Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas) para el escenario de la Convergencia Europea. Sin embargo, a primeros de 2006, las propuestas de Directrices Generales Propias de los estudios de Grado (presentadas al Consejo de Coordinación Universitaria en el mes de enero) y el borrador del nuevo Catálogo de Titulaciones Oficiales (que el Ministerio de Educación hizo público en febrero), dibujaron un panorama diferente que nos retrocedía a un pasado que ya habíamos dejado atrás. El Gobierno volvió a retomar la senda que habíamos transitado hasta 1991. El Periodismo, la Comunicación Audiovisual (que al menos no volvió a ser rebautizada como antaño) y la Publicidad y las Relaciones Públicas perdían su autonomía a favor de las Ciencias de la Comunicación, que sería la nueva denominación del único título de Grado –o de licenciado, ingeniero, arquitecto, ya que éste era el nuevo-viejo nombre establecido para designar al primer nivel de estudios–. La Licenciatura comprendería un total de 4 años, 180 créditos ECTS (3 años) de formación académica básica disciplinar, que reuniría los contenidos formativos comunes, y 60 créditos ECTS (1 año) adicionales de formación orientada a la mejora de las perspectivas profesionales y al refuerzo del papel más independiente y activo del estudiante en su propia formación. Para ello, entre estos 60 créditos se incluiría la elaboración de un trabajo o proyecto fin de carrera o la realización de prácticas específicas, según las distintas disciplinas, al final de las cuales el alumno presentaría una memoria. El Periodismo, la Comunicación Audiovisual y la Publicidad y las Relaciones Públicas no tenían más papel en el nivel de licenciado que el de poder ser –a criterio de cada Universidad– una mención o itinerario de especialización (sin reconocimiento oficial) para los dos o el último año de carrera (los dos primeros años habían de ser comunes para todas las Universidades). Todo su protagonismo quedaba relegado al nivel de postgrado, concretamente para el Master. Un Master que podía contemplar una gran diversidad de temáticas, tanto generales como específicas, a modo de continuación y profundización de los contenidos impartidos en el grado. La duración de los Masters podía variar en función de la formación previa del estudiante entre 60 y 120 créditos ECTS (1 ó 2 años), que se escogerían de una oferta de créditos mayor12. Así, en lo que al Periodismo se refiere, 12

De esta forma, un alumno tenía la posibilidad de cursar un Master sin haber culminado sus estudios de Grado. En este caso la Universidad podría contemplar la posibilidad de otorgar un título propio que fuera el equivalente de los títulos de primer ciclo vigentes en la mayor parte de los países europeos. Los más críticos con estas directrices advertían, además, que este mismo

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convivirían Masters de Periodismo a secas con otros de Periodismo Jurídico, Periodismo Político, Periodismo Deportivo, Periodismo Económico, Periodismo Cultural, Periodismo Multimedia, Periodismo Audiovisual, Periodismo Radiofónico, Periodismo Electrónico..., por poner unos pocos ejemplos. También habrá otros con un enfoque más académico y científico. El alumno, una vez completados 300 créditos (entre Grado y Master), podría hacer un doctorado, que tendría otros tres años de duración y culminaría en la realización y defensa de una tesis doctoral, con lo que obtendría el Grado de Doctor. Esta proposición más acorde con los estudios de Periodismo en Europa (concretamente el modelo francés) que con los existentes en España, era un claro despropósito que no podía salir adelante. La confusión del término homologar de la Declaración de Bolonia nos arrastraba a uniformar continentes (no ya contenidos) formativos sin estudiar las equivalencias posibles dentro de las lógicas –y no por ello nocivas– diferencias. Máxime teniendo en cuenta que la peculiaridad de los estudios de Periodismo en España responde al hecho de estar un paso por delante del resto. La modernización implicaba realmente una regresión altamente preocupante. La Conferencia de Decanos solicitó una entrevista con el Ministerio de Educación, tras la cual el Gobierno se comprometió a rectificar y a mantener las enseñanzas diferenciadas en tres títulos de Licenciatura y no en uno solo. Con la llegada de una nueva Ministra en Educación, el panorama ha vuelto a dar un nuevo giro. Ya no sólo para el Periodismo sino para el conjunto de las enseñanzas universitarias. En julio de 2006, el Secretario de Estado de Universidades e Investigación presentó al Consejo de Coordinación Universitaria las líneas básicas de la nueva propuesta para la adaptación de las Universidades españolas al EEES. Los cambios, que aún no se han concretado de manera suficiente y que no estarán listos hasta el mes de diciembre, aportan las siguientes novedades13: - Establecer un Registro de títulos de Grado en vez de un catálogo de los mismos. Serán las propias Universidades las que decidirán qué títulos imparten y las Comunidades Autónomas las que aprueban su inclusión en dicho Registro, cuyo procedimiento y condiciones establecerá el Gobierno central. - Los títulos para que sean reconocidos oficialmente y tengan validez en todo el territorio nacional, deberán cumplir unas directrices y condiciones comunes, que resultarán muy amplias ya que el Gobierno central las fijará atendiendo a áreas de conocimiento o ramas del saber y no como hasta ahora que definían cada título individualmente. Salvo aquellas titulaciones que cuenten con atribuciones profesionales reguladas por ley (como las Ingenierías) o definidas por una Directiva de la UE (Arquitectura o Medicina, por ejemplo), que contarán con sus propias directrices. Serán las Universidades las que elaboren los planes de estudio de cada título concreto cumpliendo las directrices. - Fijar la duración de los títulos de Grado en 240 créditos (4 años de duración), salvo las excepciones anteriormente mencionadas. Todos los títulos de Grado capacitarán para acceder al mercado laboral. “tipo” de alumno, si fuera de su interés seguir estudiando, podría incluso doctorarse. Y todo esto sin acabar el Grado. 13 Algunas de las cuales están incluidas en el último anteproyecto de Ley Orgánica por la que se modifica la LOU, y que seguramente se apruebe por las Cortes en otoño de 2006.

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- Clarificar convenientemente la distinción entre Programas de Master y Doctorado. Estos cambios, en principio, parecen reconducir la situación. Pero estudiados con detenimiento esconden, precisamente por la libertad que se concede a las Universidades y Gobiernos autonómicos, un peligro que conviene clarificar. Al desaparecer el catálogo oficial de títulos universitarios, éstos serán establecidos por las Universidades conjuntamente con las respectivas Comunidades Autónomas. Como cada título tendrá plena validez en todo el territorio nacional, es decir que lo que esté aprobado por una Comunidad Autónoma deberá ser aceptado por las demás, es necesario una mínima coherencia y la ineludible similitud entre todas. No podemos abogar en pos de la Convergencia Europea y deshacer la uniformidad de continentes y de contenidos que hasta ahora nos ha caracterizado. Hay que utilizar con sentido la liberación y la flexibilidad otorgada por el Gobierno central. Bien es verdad, que el Gobierno tratará de propiciar ese nexo común a través de unas directrices y condiciones generales que todos los títulos –para adquirir la condición de oficiales– tendrán que observar. Pero en cuanto que dichas directrices y condiciones van a ser muy amplias y en relación a un área de conocimiento o rama del saber, los títulos que de allí puedan surgir habrán de ser fruto del consenso para evitar que aparezcan titulaciones diferentes –de acuerdo con la interpretación de cada Comunidad Autónoma– que deban ser equiparadas como equivalentes, cuando realmente no fuera el caso. Prevenir estas situaciones es responsabilidad de todas y cada una de las Universidades y de los distintos Gobiernos regionales. Voy a poner el siguiente ejemplo, que puede afectar al Periodismo, para que sirva de ilustración. Los Decanos de Ciencias de la Información y de la Comunicación cuando se reunieron para elaborar el Libro Blanco expresaron un parecer unánime, pero no exento de disensiones en su discusión. Algunas Universidades apuntaron que dado que el título académico de Grado más repetido en los países de la UE era el de Comunicación, debía optarse por un único título en el que se integraran los tres que se venían ofertando separadamente. El parecer que manejaba el Ministerio de Educación, por entonces. Ya que esta realidad facilitaría nuestra integración europea. Con este precedente, situémonos en un supuesto en el que una Comunidad Autónoma aprobara un título de Grado en Periodismo mientras que otra lo hiciera en Ciencias de la Comunicación, donde el Periodismo sólo cobrase protagonismo en los dos últimos años. Ambos pueden adaptarse perfectamente a los mínimos indicados por el Gobierno central. Cierto es que aún queda por dilucidar previamente si dichas condiciones generales se harán para el área de conocimiento Periodismo o para la rama del saber en Comunicación Social o Ciencias de la Comunicación. En caso de que fuera para esta última, el supuesto planteado cobraría mayor sentido. Si, en cambio, se hiciera para la primera desaparecería, al menos en el Grado, la posibilidad que estoy apuntando. En el ejemplo planteado, situándonos como digo ante la segunda posibilidad (que las directrices se confeccionaran bajo el rótulo Ciencias de la Comunicación), ambos títulos serían factibles. La pregunta es obligada: ¿habría que considerarlos equivalentes? ¿Servirían para formar igualmente al periodista que la sociedad demanda? ¿Tendrían las mismas consideraciones

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profesionales? Hay que tener en cuenta además –como ya se ha señalado anteriormente– que el modelo Bolonia establece que no puede haber dos títulos de Grado con las mismas competencias profesionales.14 No obstante, esta premisa no se está cumpliendo en los estados miembros que ya han adaptado sus sistemas educativos. En algunos países se admite esta dualidad –Periodismo, por un lado, y Ciencias de la Comunicación, por otro– tanto en el Grado como en el Posgrado. Otras, bajo un aparentemente título común en Ciencias de la Comunicación en el Grado, posibilitan itinerarios de especialización desde primer curso de carrera con lo que generan a la postre títulos divergentes. Tuve ocasión de apuntar este desbarajuste en un artículo sobre estas mismas cuestiones: “Los estudios de Comunicación no poseen, salvo en contadas ocasiones, una larga trayectoria en Europa (...) Esta bisoñez de los estudios (...) ocasiona que prevalezca, en su mayoría, una educación general en comunicación denominada de diversas maneras: “Ciencias de la Comunicación”, “Estudios de Comunicación”, “Ciencia de los Media”, “Estudios de los Media”, “Medios y Ciencias de la Comunicación”, “Información y Comunicación”, “Comunicación Social”, etc. Postergando, en este primer nivel de enseñanza, la necesaria especificidad que ya precisa este tipo de estudios en clara respuesta no tanto a una demanda empresarial como a una exigencia social. Y que España llevó a cabo en 1991, al sustituir el viejo título en “Ciencias de la Información” por las nuevas licenciaturas en “Periodismo”, “Comunicación Audiovisual” y “Publicidad y Relaciones Públicas”. Para paliar esta circunstancia, algunas titulaciones generales europeas (se haya procedido o no a su adaptación a Bolonia) contemplan itinerarios o especialidades en áreas como: el “Periodismo”, la “Publicidad”, las “Relaciones Públicas”, la “Comunicación Audiovisual”, el “Cine”, la “Comunicación Institucional y Empresarial”…, que, en algunos casos, forman títulos independientes dentro del programa general. Lo que constituye, en cierto modo, una evolución encubierta hacia la diversificación de los estudios de comunicación. En otras situaciones esta separación ya se ha dado, aunque sin que ello implique la extinción de las enseñanzas antiguas. Así en un mismo país, ante la ausencia de titulaciones oficiales que compartan unas directrices y contenidos comunes (sólo presentes en Francia e Italia), existen simultáneamente títulos de grado tanto generales como específicos. El hecho más llamativo es el del Reino Unido donde los estudiantes pueden elegir entre una amplia gama de formación en el campo de la comunicación: “Communication Studies”, “Media Communications”, “Media Studies”, “Media Production”, “Media Practice”, “Newspaper Journalism”, “Broadcast Journalism”, “Sports Journalism”, “Medical Journalism”, “Film Studies”, “Television Studies”, “Radio Production”, “Creative Writing”, “Animation”, “Advertising”, “Public Relations”, etc. Con el agravante de que esta misma enseñanza, al menos en su denominación, se repite en el nivel de posgrado” (Real Rodríguez, 2005 b, 279-280.)

El hecho de que otros países no sólo incurran sino que persistan en el error, no quiere decir que nosotros debamos apropiárnoslo pensando que como es lo que hace la mayoría es lo que se debería hacer. La Convergencia Europea no puede servir para multiplicar la equivocación. Esta situación se agrava cuando los títulos del Grado se repiten nominalmente en el Posgrado. Con lo que la confusión se hace todavía mayor. Bien es cierto que los contenidos no van a ser los mismos. El Posgrado habrá de concebirse como una profundización y especialización del Grado, pero en ningún caso como una alternativa formativa. Y esta es una de las razones que me mueve a insistir en otra de mis reflexiones anteriores: 14

Así reza el apartado 4 del artículo 9 del Real Decreto 55/2005, de 21 de enero, B.O.E. del 25, por el que se establece la estructura de las enseñanzas universitarias y se regulan los estudios universitarios oficiales de Grado.

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“La formación del periodista o del publicitario, por poner un ejemplo, no puede ser la misma en una titulación general que no contemple especialidades en periodismo y publicidad (ya que la enseñanza concreta para estas actividades profesionales diferenciadas queda reducida a unas pocas asignaturas a todas luces insuficientes para garantizar una adecuada preparación profesional y académica), que en otra que sí las tenga en cuenta. Y esa distinción se hace más notoria frente a los títulos específicos en Periodismo y Publicidad. Por esta razón resulta incomprensible que países cuyas universidades están procediendo ya a la adaptación al nuevo EEES no se hayan dado cuenta de esta peculiaridad. La carencia de una adecuada definición de las distintas actividades comunicativas (que no están convenientemente delimitadas), con su correlativo perfil profesional, es sin duda la principal causante de esta variedad en la enseñanza. Así, por citar otro ejemplo, en Francia (donde existen titulaciones oficiales) encontramos para el novedoso escenario del EEES un título de grado en “Información y Comunicación”, que puede contemplar o no (según desee la universidad) especializaciones en “Periodismo”, “Publicidad”, “Comunicación Audiovisual y Multimedia”, “Comunicación de Empresas”… (que cada centro decide libremente), que luego conforman a su vez títulos de posgrado separados. ¿Qué formación será la que prepare a los futuros periodistas, publicitarios, comunicadores audiovisuales, etc.? ¿La formación general o la específica? Y dentro de esta última, ¿la de grado o posgrado?15” (IBIDEM, 280).

Lamentablemente este mal ya está hecho. La implantación de los primeros Posgrados adaptados al EEES antes de saber cómo iban a ser los Grados, va a propiciar que, en el caso del Periodismo, tengamos además del Grado en Periodismo un Master también en Periodismo, ya dirigido a una especialización académica o profesional ya a promover la iniciación en tareas investigadoras. De hecho, el pasado mes de marzo el BOE recogía una Orden de la Comunidad Autónoma de Madrid en la que se aprobaba, entre otros, un Master en Periodismo de la Universidad Antonio de Nebrija que se pondrá en marcha, presumiblemente, el próximo curso 2006-200716. Y en el camino esperan otros tantos. A los que hay que sumar los Masters en algún aspecto del Periodismo más particularizado. En la Orden anteriormente citada, por ejemplo, la Universidad Rey Juan Carlos crea un Master en Periodismo Económico en el área de Ciencias Económicas, y tres Masters en: Gestión de la Comunicación e Instituciones Públicas y Estados de Opinión, Comunicación y Problemas Socioculturales, y Gestión e investigación de la comunicación Empresarial, en el campo de Comunicación y Ciencias Sociales que contará asimismo con un título de Doctor17. A todo esto hay que apuntar otra cuestión: los planes de estudio. En concreto cómo podrían verse afectadas determinadas asignaturas en función de cual vaya a ser el título de Grado impartido. Hay materias que ganaron con la división del viejo título genérico de Ciencias de la Información, ya que eso les permitió ahondar en saberes científicos y profesionales más singularizados. Tanto que una vuelta atrás podría afectarlas seriamente. No ya por su 15

Si esto, entre otras cuestiones, es lo que trata de evitar Bolonia…, ¿por qué no se han seguido plenamente sus directrices? En el caso de Francia no juega sólo en su contra la escasa profesionalización de las diversas actividades comunicativas, sino la clara omisión de la imprescindible puesta en común sobre el nivel y la duración de los estudios que deben conducir a su preparación como tales profesionales. 16 Orden 684/2006, de 14 de febrero, B.O.E. del 2 de marzo, del Consejero de Educación, por la que se acuerda la implantación de Programas Oficiales de Posgrado en las Universidades de la Comunidad de Madrid. 17 Extraña, aunque a lo mejor no tanto, que el Periodismo vaya a ser impartido fuera de su lugar natural. Pero estando la palabra “económico” de por medio... También la “comunicación” parece haber colonizado la gestión e investigación en el ámbito empresarial.

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predecible desaparición, sino por su pérdida de sentido y eficacia. Por ejemplo, una disciplina que yo considero básica, y que sin embargo los planes de estudio olvidan fácilmente o relegan a un último plano, es la Ética y la Deontología profesional. En un título de Grado en Ciencias de la Comunicación sin itinerarios de especialización donde ubicarse, una asignatura de Ética de la Comunicación ¿qué ámbito profesional abarcaría? Conviene recordar que la Comunicación no es una profesión como tal y que la figura del comunicador responde a diversas actividades profesionales, cuyas notables diferencias invitan, desde el rigor científico y profesional, a no considerarlas homologables. Por lo que se hace necesario entrar a calificar el tipo de comunicación que estamos tratando y la clase de comunicador que vamos a formar. No es serio limitarse a enseñar un poco de todo. Sin duda, en esta situación, la capacitación de esos profesionales se vería resentida. De ahí que cada título de Grado deba elaborarse asociado a un perfil profesional determinado. Y es aquí dónde encontramos el problema. El escaso avance del proceso de profesionalización de las actividades comunicativas está, sin lugar a dudas, en el origen de este desconcertante escenario. 4. El Periodismo: una modalidad única de Información y Comunicación Asistimos, en el momento presente, a una viciada interpretación no sólo del concepto de periodista sino igualmente de la noción de Periodismo, que intenta equiparar las distintas formas informativas que se engloban bajo el común denominador de la Comunicación Social. No podemos caer en simplificaciones tales como manifestar que todo contenido mediático, por el mero hecho de ser difundido a través de un medio de comunicación social, puede ser ya considerado Periodismo con este único y fugaz requisito. Empero, nada más alejado de la realidad, aunque existan múltiples definiciones (de escaso cariz científico, todo hay que decirlo) empeñadas en aparentar lo contrario. De igual modo, tampoco ha de aceptarse como acto propio del ejercicio periodístico cualquier actividad informativa que sea encomendada a un periodista. Medio de comunicación social y actividad informativa no son, pues, sinónimos de Periodismo o de periodista. Hay otras clases de información que emplean también los grandes medios de difusión de masas y, sin embargo, poco o nada tienen que ver con el Periodismo. Asimismo los contenidos que se emiten a través de dichos medios masivos no son exclusivamente informativos. El Periodismo, dentro de la Información y la Comunicación Social, posee unas maneras y cualidades específicas que le procuran un carácter singular y único, que no debe ser asimilado con otras formas informativas y comunicativas ciertamente parecidas pero ni mucho menos idénticas. Y aquí, como indica Gabriel Galdón “radica el problema. En que aún andamos mezclando Comunicación e Información. En que las fronteras entre Publicidad, Relaciones Públicas, Comunicación Institucional, Narrativa Audiovisual y Periodismo no están claramente definidas. En que bajo el título de periodista cabe el sesudo director de «The Economist» hasta el paparazzi más desvergonzado y amoral. Es creer que todo lo que se publica es información y, por tanto, le asiste el sacrosanto derecho a la libertad de expresión…”. (GALDÓN, 1999, 18).

Y es esta una asignatura pendiente que no hemos acometido aún con la seriedad necesaria, cuyo injustificable y contraproducente retraso no debe ser achacado únicamente a los profesionales sino principalmente a las Facultades de Ciencias de la Información y de la Comunicación. Al acierto de diversificar

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los estudios de comunicación en tres ámbitos diferenciados (Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas), se observa, sin embargo, que a pesar de los años transcurridos desde el acceso de estas carreras a la Universidad, en la práctica esa delimitación no parece tan clara como debiera. Si resulta obvio que no es lo mismo la información periodística que la publicitaria y la propia de las relaciones públicas, ¿por qué, sin embargo, confundimos constantemente los actos propios de la actividad profesional del periodista con los que deberían ser exclusivos del publicitario o el relacionista? Y esta confusión se deja ver tanto en los actuales planes de estudio de las Universidades como en el Libro Blanco. No hay más que observar el apartado referente “a los perfiles profesionales y sus competencias” que figura dentro de la propuesta del título de Grado en Periodismo: “Redactor/a de información periodística en cualquier tipo de soporte. Profesional del periodismo, por cuenta propia o ajena, en cualquier soporte mediático tradicional o electrónico que desarrolla su actividad mediante textos y géneros creando contenidos periodísticos. Comprende las tareas de redactor, reportero, presentador y director de uno o de varios de ellos, incluido el diseño, escritura y ejecución de guiones de reportajes y documentales audiovisuales o multimedia. Redactor/a o responsable de prensa o comunicación institucional. Profesional de un gabinete de prensa o comunicación de una institución pública o privada para coordinar o ejecutar cuantos trabajos de carácter informativo o comunicativo necesite la entidad. Investigador/a, docente y consultor/a de comunicación. Especialista en investigación y análisis de fenómenos y procesos de comunicación, actuales o prospectivos, para todo tipo de organizaciones públicas y privadas, capacitado para las tareas de mediación, asesoría, consultoría y medición. Docente en las enseñanzas superiores o medias para impartir materias de información, comunicación y nuevas tecnologías de la información y comunicación. Gestor/a de portales y editor/a de contenidos. Profesional en la redacción y ejecución de trabajos de edición en general por cuanta propia o para empresas editoras o creadoras de producciones culturales e informativas. Especialista en el tratamiento, la gestión y la edición de todo tipo de contenidos por medio de sistemas preferentemente digitales”.

En el primer párrafo conviene explicar qué se entiende por información periodística para que no haya lugar a dudas en el trabajo que desempeñan estos profesionales en los medios de comunicación.18 La apropiación de la comunicación institucional viene motivada por el hecho de que tanto para ésta como para la de cariz corporativa (especialmente en lo que tienen en común en la relación de estas entidades con los medios) se recluten preferentemente a licenciados en Periodismo. Pero no nos engañemos, el ser redactor responsable de ambas clases de comunicación es un acto profesional que pertenece a los titulados en Publicidad y Relaciones Públicas. Sólo tenemos que reparar a qué modalidad de información estamos aludiendo. El ser investigador y docente de la comunicación sólo se justifica si le añadimos el adjetivo periodística.19 No resulta comprensible privar al resto de titulados en una carrera del área de la Comunicación Social para ser competentes igualmente en la investigación y la docencia de su particular categoría de información y comunicación. Lo mismo ocurre en las tareas de mediación, asesoría, consultoría y medición. Si no especificamos a qué tipo de información 18

Véase una propuesta de definición así como un intento por clarificar los actos propios del ejercicio profesional del Periodismo en REAL RODRÍGUEZ, 2005 a, 129-151. 19 Haciendo la salvedad de que este perfil aunque no es un acto propio del ejercicio del Periodismo como tal, sí resulta imprescindible –al igual que en las otras carreras de Comunicación– formar en estos menesteres.

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y comunicación estamos haciendo referencia, alimentamos la confusión con otros profesionales cuya actividad profesional también es de carácter informativa–comunicativa. El periodista siempre ha sido, a mi modo de ver, un gestor y editor de contenidos independientemente del medio de comunicación social que empleara para difundirlos. Pero únicamente de contenidos periodísticos. Repito que esto es fundamental señalarlo. No podemos pretender que el periodista pueda reclamar como acto profesional propio la exclusividad de llenar de todo tipo de contenido las páginas web que hay en Internet.20 Si no definimos convenientemente los perfiles profesionales, los títulos de Grado no dispondrán de una herramienta esencial: saber qué hay que formar, cómo, por qué y para qué se ha de formar. Perderán por ello el cometido social que se les confiere. Y como ya he tenido la ocasión de apuntar: “A este respecto deberíamos ayudar desde las Facultades de Ciencias de la Información y de la Comunicación y no, por el contrario, a aumentar más el embrollo terminológico. Es cierto que, en nuestro descargo, podríamos argumentar que nos limitamos a responder a las necesidades formativas que nos reclaman las empresas profesionales. Pero, una cosa es limitarse a servir a las empresas (y en los términos en que éstas lo expliciten) y, otra bien distinta, es hacerlo aún a costa de que dichas demandas vulneren los conceptos y principios básicos de las más principales necesidades sociales que se desprenden a su vez de cada una de las actividades profesionales que estamos contribuyendo a formar. O, lo que es igual, si educamos periodistas no podemos hacerlos pasar por propagandistas, publicitarios o relacionistas, y viceversa. Y, además, asumir que ya que esto es lo que «es», debemos instaurarlo como lo que «debe ser». (...) Entonces, será indispensable establecer si los diferentes títulos de grado han de formar únicamente en lo que respecta a las exclusivas competencias profesionales que se deriven del ejercicio efectivo de esas profesiones (es decir, al periodista en Periodismo, al publicitario y relacionista en Publicidad y Relaciones Públicas…), o, si será también necesario incluir cualquier otro tipo de actividad profesional en la que nuestros licenciados se ganen el pan. Planteamiento que pretende evitar la Convergencia Europea. Otra cosa es adaptarse a los nuevos requisitos profesionales y asumir, por tanto, los nuevos perfiles profesionales que estas novedosas labores sociales requieren, pero siempre ciñéndose al tipo de actividad profesional que tratamos.” (Real Rodríguez, 2005 b, 276 y 278).

El Periodismo ha alcanzado ya su mayoría de edad para poder aspirar sin titubeos de ninguna clase a su propio título de Grado. El periodista necesita una preparación específica separada de los demás profesionales de la Información y la Comunicación que habrán de contar, al mismo tiempo, con sus respectivas titulaciones. Lo cual conlleva, finalmente, la superación de los comúnmente implantados estudios genéricos de Comunicación Social (en los que el Periodismo constituye una simple rama o especialización) al carecer de un perfil profesional aceptable como tal en nuestros días. La formación en los restantes países de la UE se amoldará, tarde o temprano, a esta realidad ya irrenunciable para nosotros. Sería deseable, igualmente, que el proceso de profesionalización despertara de su letargo y tuviera en la formación universitaria uno de sus principales baluartes. La Licenciatura o título de Grado en Periodismo debería ser obligatoria para todo aquél que fuera a ejercer este noble oficio que todavía aspira a constituir una profesión propiamente dicha21. 20

Para un análisis más detenido puede consultarse REAL RODRÍGUEZ, 2005 b, 272-278.

21

Aquellos que estén interesados en saber más de esta cuestión pueden analizarla en REAL RODRÍGUEZ, 2003, 43-170, y 2006 b (en prensa).

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El Posgrado estaría dirigido tanto al reciclaje y mejora de los conocimientos adquiridos en el Grado como a la investigación en esta área de conocimiento. Su exigencia sería deseable para todo aquel que vaya a desempeñar cargos de responsabilidad. Con esto, lo lógico, es que lo cursen aquellos alumnos que han superado previamente el Grado en Periodismo. La tan cacareada flexibilidad no puede estar por encima de la primordial calidad educativa. Las pasarelas generan lagunas formativas que debería llevarnos a una seria reflexión de la cuestión. Este es un reto al que todos debemos contribuir y en el que la Universidad debe posicionarse con la debida suficiencia para reforzar su misión social. Y que nadie piense que por el hecho de decantarnos por lo que reclama el más elemental sentido común, se dificulta el proceso de Convergencia Europea. La libre circulación de estudiantes y de profesionales está garantizada, pero hay que abogar al mismo tiempo por que Europa se adentre sin miedo en estas primordiales exigencias22. Bibliografía ABC: “Bruselas apuesta por fomentar la libre circulación de trabajadores”, ABC (14.2.2002). Pág. 53. Sin firma. AGENCIA NACIONAL DE EVALUACIÓN DE CALIDAD Y ACREDITACIÓN (ANECA): Libro Blanco de los Títulos de Grado en Ciencias de la Comunicación. http://www.aneca.es/modal_eval/docs/libroblanco_comunicación_def.pdf BERZOSA, C.: “El Espacio Europeo de Educación Superior y la confusión reinante”, ABC (20.7.2005). Pág. 3. COELLO I BRUFAU, J.: “Los peligros de «Bolonia»: El Espacio Europeo de Educación Superior”, ABC. Nuevo Trabajo, Economía y Empresas (16.4.2006). Pág. 13. CONFERENCIA DE DECANOS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN: Acuerdo de la reunión celebrada en la Universidad de Sevilla en noviembre de 2003. DOCUMENTOS EUROPEOS PARA LA CONSTRUCCIÓN DEL ESPACIO EUROPEO DE EDUCACIÓN SUPERIOR: Declaración de La Sorbona (1998) Declaración de Bolonia (1999) Mensaje de la Convención de Instituciones Europeas de Enseñanza Superior (2001) Plan de acción impulsado por el Consejo Europeo de Barcelona (2002) Recomendaciones elaboradas por el Parlamento Europeo (2002) Conferencia de Berlín de los Ministros de Educación de la UE (2003) Conferencia de Bergen de los Ministros de Educación de la UE (2005). FERNÁNDEZ GARCÍA, E. (1990): “La formación del periodista”, Periodistas, núm. 38. Madrid. Págs. XXXIV – XXXV. GABILONDO, A.: “2010: odisea en el espacio de educación superior”, El País (8.6.2006). Pág. 19. 22

Para un conocimiento más amplio de esta problemática véase REAL RODRÍGUEZ, 2003, 307-446, y 2006 a, 209-232.

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GALDÓN, G. (1999): La enseñanza del periodismo. Una propuesta de futuro, Barcelona, CIMS. LEÓN, G.: “La Universidad que necesitamos”, El Mundo. Campus (1.2.2006). Pág. 2. L. ALONSO, J. M. (1991): “Javier Fernández del Moral: Teoría General del Optimismo”, Periodistas, núm. 43. Madrid. Págs. 59-64. MARTÍN, A.: “Homologación europea”, Gaceta Complutense (13.11.2001). Pág. 7. MURCIANO, M.; REAL, E.; DEL RÍO, O.; SABÉS, F. (2005): “La formación de periodistas. Hacia un nuevo modelo en el Espacio Europeo de Educación Superior”, en el colectivo A05-Informe Anual de la Profesión Periodística, Madrid, Asociación de la Prensa de Madrid. Págs. 117-132. PAREJO GÁMIR, J. A.: “Las Universidades españolas ante el Espacio Europeo de Educación Superior”, ABC (6.11.2005). Pág. 80. PERIODISTAS (1991): “Los decanos de Ciencias de la Información se reúnen en La Laguna”, Periodistas, núm. 42. Madrid. Pág. XXVII. (Sin firma). REAL RODRÍGUEZ, E. (2003): Formación y ejercicio profesional del periodista en la España del siglo XXI dentro del marco de la Unión Europea (2 Vols.), Tesis Doctoral, Madrid, Universidad Complutense de Madrid. (2005 a): “Un intento por clarificar los actos propios del ejercicio periodístico”, Estudios sobre el mensaje periodístico, núm. 11. Madrid. Págs. 129-151. (2005 b): “Algunos interrogantes en torno a los estudios de Periodismo ante el nuevo Espacio Europeo de Educación Superior”, Cuadernos de Información y de Comunicación (CIC), núm. 10. Madrid. Págs. 267-284. (2006 a): “Profesión periodística y Unión Europea: hacia una unificación de la reglamentación dentro de la profesión”, Doxa Comunicación, núm. 4. Madrid. Págs. 209-232. (2006 b): “Periodistas sin identidad profesional: puntualizaciones al proyecto para un futuro Estatuto”, Ámbitos, núm. 15. Sevilla. Webgrafía www.aneca.es www.crue.org www.mec.es

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LA FORMACIÓN DEL COMUNICADOR EN LA ERA DIGITAL. EL PAPEL DE LA UNIVERSIDAD ESPAÑOLA ANTE EL PROCESO DE CONVERGENCIA DE BOLONIA Esther Martínez Pastor Universidad de Valladolid [email protected] Manuel Montes Vozmediano Universidad Rey Juan Carlos [email protected] Ricardo Vizcaíno-Laorga Universidad Rey Juan Carlos [email protected] Resumen En España la Universidad es responsable de la formación de los profesionales de la comunicación. En la era digital esta formación debería estar orientada no sólo a conocimientos técnicos (que permiten descubrir las particularidades del medio) sino a un conocimiento del lenguaje, de sus posibilidades y horizontes que tienda un puente entre la Universidad y las necesidades sociales. El trabajo analiza los planes de estudio de las licenciaturas en comunicación y postgrados de las universidades españolas y detecta las tendencias en dicha formación. Se comparan y actualizan los resultados de un trabajo anterior (2002) y se detectan los cambios producidos en estos años, incluida la actual oferta en el futuro postgrado de Bolonia (máster oficial). Los resultados son alentadores y se observan tendencias a especializar la formación: centrada en los medios y para los medios. Palabras clave: Estudios universitarios en Comunicación, Bolonia, Espacio Europeo de Educación Superior (EEES), Formación ciberperiodista, cibercomunicador, Regulación jurídica, asignaturas y materias. Abstract University is the responsible for the Education of the professionals of the Media in Spain. In the Digital Era this education should be not only for the Technical knowledge (which provide the knowledge about the opportunities of the media) but the knowledge about its language, possibilities and limits. An analysis of the every academics programs in Communication Studies (Graduate and Undergraduate, included Bologna Convergence Process) in the Spanish Universities provide encouraging information and it’s compared with a previous work (2002). Tendency is to educate in the media and for the media.

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Keywords: Communication Studies Degree , Bologna, The Bologna declaration on the european space for higher education, CyberJournalist, Cybercommunication, Technology, Law, Regulation, subjets. 1. Contextualización del estudio 1.1.

El reto de la universidad europea en el siglo XXI

En Europa se encuentran algunas de las universidades más antiguas del mundo, algunas de las cuales todavía existen. Es Inglaterra las Universidades de Oxford (siglo XI) o Cambridge (siglo XIII) o España la Universidad de Salamanca o la de Valladolid (ambas del siglo XIII) son buenos ejemplos de ello. Pero en siete siglos de existencia mucho han cambiado las necesidades de la sociedad, y las Universidades europeas no han sabido adaptarse ante dicha evolución. Al menos esta es la sensación que transmiten los datos que muestran los diferentes rankings de calidad. El “Academic Ranking of World Universities 2005”1, elaborado por el Institute of Higher Education (Shanghai Jiao Tong University) únicamente incluye a dos universidades europeas entre las diez primeras: las otras ocho son americanas. Y si continuamos con el ranking el panorama permanece relativamente constante (figura 1). Figura 1: Distribución de Universidades por continentes según el ranking “Shanghai Jiao Tong” 2005 de calidad de Universidades. Considerando las (…) América Asia/Pacífico Europa SUMA primeras Universidades del ranking 10 80.00 % 0.00 % 20.00 % 100 % 20 85.00 % 5.00 % 10.00 % 100 % 30 76.66 % 6.66 % 16.66 % 100 % 40 82.50 % 5.00 % 12.50 % 100 % 50 76.00 % 4.00 % 20.00 % 100 % “Fuente: Elaboración propia a partir del ranking “Shanghai Jiao Tong” 2005”.

Si bien no existe un consenso sobre la elaboración de estos rankings2 (más de una veintena de instituciones los desarrollan) otro de los más prestigiosos3 actualmente, el que auspicia el suplemento del diario The Times, el Times Higher Education Supplement4. Éste constata que las universidades estadounidenses están a la cabeza del ranking y sólo aparece tres europeas entre las primeras diez dos de ellas de nacionalidad inglesa (Cambridge University y Oxford University) y una francesa (Ecole Polytechnique). A partir del puesto número diez del ranking están a la par las universidades 1

Vid.http://ed.sjtu.edu.cn/rank/2005/ARWU2005Main.htm [25/08/2006]. En diciembre de 2004, impulsado por el Higher Education Policy (Washington, D.C., Estados Unidos de América) y el UNESCO-European Center for Higher Education (Bucarest, Rumanía) se celebró una reunión para desarrollar el “International Rankings Expert Group”. 3 Según texto publicado (20 de diciembre de 2004) por el Instituto for Higher Education Policy. Accesible en http://ed.sjtu.edu.cn/rank/2005/ARWU2005FAQ.htm#FAQ1, enlace “International Ranking Expert Group” [25/08/2006]. 4 Vid. http://www.thes.co.uk/worldrankings [25/08/2006]. 2

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estadounidenses y las europeas mientras que las asiáticas se sitúan en el último puesto. Cabe destacar como dato interesante que aparece una universidad española en el puesto 183 que es la Universidad Autónoma de Madrid. Pese a las cautelas que se pueda tener sobre la tendenciosidad de estos resultados (que vienen condicionados por su metodología), parece existir un consenso sobre la necesidad de que el Viejo Continente adapte el concepto de Universidad (probablemente anquilosado) a las actuales necesidades de una sociedad cambiante y eminentemente pragmática. Es una consecuencia de lo que ha venido en calificarse como “La decadencia de las universidades europeas”5. Desde esta perspectiva, los primeros países que formalmente mostraron su preocupación sobre esta materia fueron Alemania, Francia, Italia y el Reino Unido, que plantearon la necesidad de impulsar un “Espacio Europeo de Educación Superior” (EEES)6. Un año después, el 19 de junio de 1999, se produce la Declaración de Bolonia, con la que se sentarán las bases del EEES. Sus objetivos pueden resumirse en la búsqueda de calidad (para lo cual se plantea la necesidad de una cooperación entre países) y en el desarrollo de un sistema de estudios homogéneo en todo el entorno europeo que permita que alumnos, profesores y licenciados puedan ejercer sus competencias libremente por Europa. Tras Bolonia (que no establece sino unos objetivos, pero no impone ningún deber jurídico) han tenido lugar sucesivas reuniones (Praga, 2001; Berlín, 2003 y Bergen, 2005) en las que se hace balance y se establecen directrices para lograr el EEES, al que se le dio como plazo 20107. En Bergen8 se ha reiterado la necesidad de controlar la calidad de los estudios a través de agencias nacionales, y de impulsarla por medio de la investigación9. Pero otro de los aspectos esenciales que se citan es la necesidad de establecer una mejor relación entre las demandas sociales y la capacitación que ofrecen las universidades10. 1.2.

La postura de la Universidad española

Cuando se emite la Declaración de Bolonia (1999) España venía arrastrando desde 1983 la ley11 que regía el funcionamiento de sus universidades, motivada por las necesidades surgidas ante “La incorporación de España a las sociedades industriales avanzadas”. Pero tras más de 15 años el contexto era muy diferente. Allí eran tres las principales razones que se argumentaban para una reforma:

5

Vid. Cancio, M. “En defensa del neoliberalismo. La decadencia de las universidades europeas” en http://www.neoliberalismo.com/decadencia-ue.htm [25/08/2006] 6 Sucede en una reunión celebrada el 25 de mayo de 1998 en la Sorbona. 7 En la Declaración de Bolonia del 19 de junio de 1999. 8 Comunicado de la Conferencia Europea de Ministros Responsable de la Educación Superior, Bergen, 19-20 de mayo de 2005. 9 En el Comunicado de Berlín de 2003 se sientan las bases para el desarrollo de la calidad. 10 El texto del Comunicado dice “(…) there is a need for greater dialogue, involving Governments, institutions and social partners, to increase the employability of graduates with bachelor qualifications, including in appropriate posts within the public service.” 11 Ley Orgánica 11/1983, de 25 de agosto, de Reforma Universitaria.

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Primero.-Para impulsar el desarrollo de la mentalidad y el espíritu científico12. Segundo. -Por la demanda de los propios estudios13. Tercero.- Ante la necesidad de adaptar los estudios a un futuro contexto europeo14. Aunque, como se evidencia, la “europeización” de los estudios universitarios era un elemento en el horizonte y la Ley Orgánica 6/2001, de 21 de diciembre, de Universidades (LOU) tal como dispone en artículo 87: “en el ámbito de sus respectivas competencias el Gobierno, las Comunidades Autónomas y las Universidades adoptarán las medidas necesarias para la plena integración del sistema español en el espacio europeo de enseñanza superior”.

Además, hace hincapié en la necesidad de una renovación adecuada a los tiempos, como se indica en la Exposición de motivos, apartado I de la LOU: “la modernización del sistema económico impone exigencias cada vez más imperativas a los sectores que impulsan esa continua puesta al día y no podemos olvidar que la Universidad ocupa un lugar de privilegio en ese proceso de continua renovación, concretamente en los sectores vinculados al desarrollo cultural, científico y técnico”.

Poco antes de promulgarse la LOU culminaba el proceso de descentralización de las universidades españolas, lo que coadyuvaba en la multiplicación y diversificación de estudios. También han sido claves en la evolución de la Universidad española el desarrollo normativo de la ley a través de los Reales Decretos, que se concretan en una serie de materias “de obligatoria inclusión en todos los planes de estudio que conduzcan a un mismo titulo oficial” (asignaturas troncales15), la obligatoriedad de otras a propuesta de cada universidad (asignaturas obligatorias) y la optatividad (incluidas las asignaturas de Libre elección). Por último, otro punto de interés en el que se centra la LOU es en el de “profundizar en la creación y transmisión del conocimiento como eje de la actividad académica, responder a los retos derivados tanto de la enseñanza superior no presencial a través de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación como de la formación a lo largo de la vida, e integrarse competitivamente junto a los mejores centros de enseñanza superior en el nuevo espacio universitario europeo que se está comenzado a configurar.” 12

“Aunque fuera únicamente para impulsar el desarrollo de la mentalidad y el espíritu científico en España, estaría justificada la reforma de la Universidad”, Ley Orgánica 11/1983, de 25 de agosto, de Reforma Universitaria. 13 La Ley Orgánica 11/1983, de 25 de agosto, de Reforma Universitaria en su preámbulo dispone que: “del número creciente de estudiantes que exigen un lugar en las aulas, bien para su formación profesional, bien, simplemente, para satisfacer un creciente y loable interés por la cultura en sus diversas formas”. 14 Ley Orgánica 11/1983, de 25 de agosto, de Reforma Universitaria en su preámbulo indica que “la previsible incorporación de España al área universitaria europea supondrá una mayor movilidad de titulados españoles y extranjeros, y se hace necesario crear el marco institucional que permita responder a este reto a través de la adaptación de los planes de estudio y la flexibilización de los títulos que se ofertan en el mercado de trabajo”. 15 Así quedan definidas en el Real Decreto 1497/1987, de 27 de noviembre, por el que se establecen directrices generales comunes de los planes de estudio de los títulos universitario de carácter oficial y validez en todo el territorio nacional.

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Además, las universidades españolas han colaborado en el Espacio Europeo de Educación Superior elaborando de forma voluntario y no vinculante los libros blancos16. Éstos proponen planes de estudios para la obtención del título de grado de diferentes titulaciones, entre los que se encuentran los estudios de comunicación17. El objetivo de estos libros es que sean tenidos en consideración por el Consejo de Coordinación Universitaria y el Ministerio de Educación y Ciencia a la hora de elaborar los planes de estudios para la obtención del título de grado. 2. Aspectos básicos del estudio 2.1.

Planteamiento general

El presente estudio tiene como objetivo detectar hasta qué punto la universidad española ha concretado las “buenas intenciones” de la LOU en una realidad. Para ello se pretende detectar aquellas asignaturas que cumplan algunos de estos dos requisitos: - Que su perfil sea de carácter práctico o - Que estén relacionadas con las últimas tendencias y Nuevas Tecnologías en materia de comunicación. Ello coincide con los objetivos expuestos anteriormente en la Ley de 2001, que pueden resumirse de la siguiente manera: - Adaptación a las necesidades sociales - Formación continua - Enseñanza presencia y no presencial Se trata de un estudio derivado del que se hiciera en 200318 con el que se pretende obtener un catálogo de asignaturas implicadas en estos tres objetivos. La futura reforma universitaria que supondrá la culminación de la aplicación de los principios de la Declaración de Bolonia, supondrá un antes y un después en los estudios universitarios españoles, no sólo en su estructuración y metodología de enseñanza, sino en la propia oferta de contenidos. El presente trabajo, por tanto, pretende dejar constancia del panorama de estudios antes del desarrollo pleno del EEES, y servirá para un futuro estudio comparado en el que se pueda apreciar si los esfuerzos en el camino recorrido han valido la pena.

16

Vid. http://www.aneca.es/modal_eval/conver_docs_titulos.html [25/08/2006] Vid. http://www.aneca.es/modal_eval/docs/libroblanco_comunicacion_def.pdf [25/08/2006] 18 Vid. Vizcaíno-Laorga, R.(2004) “La alfabetización de los cibercomunicadores”, VV.AA. El comunicador digital. Transformaciones en las rutinas y perfiles profesionales de la comunicación en los nuevos entornos tecnológicos, Quaderna Editorial, Murcia. 17

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2.2.

Muestra

Se han revisado la totalidad de las 46 universidades públicas y privadas que ofrecen titulaciones de Ciencias de la Comunicación (Comunicación Audiovisual, Periodismo y Publicidad y Relaciones Públicas). En esta muestra se han incluido las dobles titulaciones, operativizadas para este estudio tanto como “estudios combinados” (Licenciatura completa + Segundo ciclo de una segunda licenciatura) como “estudios conjuntos” (se cursan dos titulaciones a la vez y se obtienen dos títulos oficiales). Además de las asignaturas de Licenciatura, se han recopilado los estudios de postgrado relacionados con los requisitos expuestos anteriormente (perfil práctico o formación en innovación) en donde se hace especial mención a los estudios relacionados con el mundo laboral y las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación. 2.3.

Dificultades

La recogida de datos se ha basado en los plantes de estudio que figuran en las webs de las universidades. Datos incompletos, asignaturas carentes de Programa, datos contradictorios o imprecisos… son algunos de los problemas que se plantean en el trabajo de recogida de datos. Pese a estas dificultades, y teniendo en cuenta que la muestra coincide con el universo planteado, se puede afirmar que probablemente se trate del catálogo más completo y detallado de asignaturas de cariz práctico-laboral o relacionadas con las Nuevas Tecnologías (aplicadas a las Ciencias de la Comunicación) que actualmente se imparten en las facultades de Ciencias de la Comunicación. 2.4.

Contextualización de los resultados obtenidos

Para entender la presencia de unas u otras asignaturas en los planes de estudio de las diferentes universidades, y por tanto poder discernir sobre el grado de adecuación de los estudios universitarios en Comunicación con las demandas sociales (o al menos con una orientación laboral) y con las Nuevas Tecnologías, debe tenerse presente que la estructuración de los estudios universitarios está en buena parte condicionada desde el propio Ministerio. Así, como se ha indicado anteriormente, el Ministerio determina una serie de materias, las Troncales, de obligado estudio. Pero estas son sólo “materias”; cada universidad es responsable de “organizar las materias en disciplinas o asignaturas concretas”19. Así, las materias Troncales de las Licenciaturas de Comunicación Audiovisual, Periodismo y Publicidad y Relaciones Públicas son las siguientes: •

Comunicación audiovisual ƒ Análisis del Entorno Social y de su Evolución Histórica:8 ƒ Comunicación e Información Audiovisual:12

19

Artículo 2, apartado 4 del Real Decreto Real Decreto 1497/1987, de 27 de noviembre, por el que se establecen directrices generales comunes de los planes de estudio de los títulos universitarios de carácter oficial y validez en todo el territorio nacional.

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ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Comunicación e Información Escrita:12 Documentación Informativa: 6 Lengua: 8 Publicidad y Relaciones Públicas:12 Teoría de la Comunicación y Teoría de la Información:10 Derecho de la Información:7 Estructura del Sistema Audiovisual:8 Narrativa Audiovisual:12 Producción y Realización Audiovisuales:13 Teoría de la Comunicación Audiovisual:7

•

Periodismo: ƒ Análisis del Entorno Social y de su Evolución Histórica:8 ƒ Comunicación e Información Audiovisual:12 ƒ Comunicación e Información Escrita:12 ƒ Documentación Informativa:6 ƒ Lengua:8 ƒ Publicidad y Relaciones Públicas:12 ƒ Teoría de la Comunicación y Teoría de la Información:10 ƒ Derecho de la Información:7 ƒ Periodismo Especializado:12 ƒ Producción Periodística:14 ƒ Tecnología de la Información:10 (4 teóricos y 6 prácticos) • Estudio de las técnicas y procesos de materialización de la información en soportes y medios de comunicación. • Áreas de conocimiento: Comunicación Audiovisual y Publicidad y Periodismo ƒ Teoría e Historia del Periodismo:9

•

Licenciatura de publicidad y relaciones públicas. ƒ Análisis del Entorno Social y de su Evolución Histórica:8 ƒ Comunicación e Información Audiovisual:12 ƒ Comunicación e Información Escrita:12 ƒ Documentación Informativa:6 ƒ Lengua:8 ƒ Publicidad y Relaciones Públicas:12 ƒ Teoría de la Comunicación y Teoría de la Información:10 ƒ Creatividad publicitaria:10 ƒ Planificación y Medios Publicitarios:10 ƒ Sistemas y Procesos de la Publicidad y de las Relaciones Públicas:10 ƒ Teoría y Técnicas de las Relaciones Públicas:10

Como puede apreciarse, se trata de denominaciones lo suficientemente genéricas como para permitir una adaptación significativa por parte de las universidades. Por tanto, asignaturas como “Procesos de creación multimedia” o “Nuevas Tecnologías de la Información y de la Comunicación”, ambas Troncales (UCIIIM: AUD/ADEAUD:TR:6:ciclo2 y UJIC:PUB:TR:4.5:ciclo1 respectivamente) responden a la iniciativa de dichas universidades para concretar la troncalidad en asignaturas eminentemente actuales.

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3. Resultados obtenidos 3.1.

La formación de carácter práctico

Como en la mayor parte de estudios universitarios, uno de los caballos de batalla se centra en la necesidad de orientar aquellos a las necesidades laborales. A continuación se muestran algunas asignaturas que mantienen. Según lo analizado, las asignaturas de este tipo pueden clasificarse en cuatro grupos: Grupo 1: Medios impresos, Grupo 2: Radio, Grupo 3: Medios audiovisuales y Grupo 4: Nuevos medios y formatos. A su vez se realizó una clasificación de cada grupo en subgrupos, y de éstos en categorías. La distribución que se obtuvo fue la que aparece en la figura 2. Figura 3: Distribución de Asignaturas de cariz práctico según Grupo. Grupo Públicas Privadas TOTAL SUBGRUPO 1. Medios impresos 148 89 237 29,73 % 2. Radio 40 21 61 7,65 % 3. Medios audiovisuales 192 96 288 36,13 % 4.Nuevos medios y formatos 153 58 211 26,47 % SUMA SUBGRUPOS 533 264 797 99,98 % “Fuente: Elaboración propia a partir de la base de datos elaborada para este estudio por los autores”.

3.1.1 Medios impresos La siguiente tabla muestra la distribución de las asignaturas-prácticas relacionadas con el grupo de Medios impresos, en donde se detectaron 237 asignaturas diferentes. Figura 3: Distribución de Asignaturas de cariz práctico del Grupo 1: Medios impresos. Subgrupo Públicas Privadas TOTAL SUBGRUPO 1.1. Diseño gráfico 94 64 158 1.2. Infografía 37 21 58 1.3. Fotografía 45 21 66 1.4. Cómic 1 0 1 SUMA SUBGRUPOS 177 106 28320 “Fuente: Elaboración propia a partir de la base de datos elaborada para este estudio por los autores”.

Como se puede apreciar, la mayor concentración de asignaturas se da en el Subgrupo 1.1: Diseño gráfico, mientras el Subgrupo de Infografía y el de Fotografía tienen un peso casi idéntico dentro del subgrupo. Un aspecto importante es que ante la generalidad de las asignaturas del Grupo (Diseño Gráfico, Diseño Gráfico y Autoedición o Diseño Publicitario y Nuevas Tecnologías, en USJ:PER:OB:7.5:ciclo2, URJC:AUD/PUB:OP:4:ciclo1 y UEMC:PER/PUB:OB:9:ciclo2 respectivamente) existe una vertiente de especificidad clara hacia la Publicidad (27 asignaturas), como Diseño Gráfico Publicitario o Diseño Publicitario por Ordenador en UEMC:PUB:OP:6:ciclo2 y UCJC:AUD/PER:OP:8:ciclo2). 20

Aunque las asignaturas detectadas fueron 237, algunas de ellas se incluyen en varios subgrupos; de ahí el dato final de 283 resultados.

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También cabe destacar la presencia de una asignatura que podríamos denominar “alternativa” ofertada como Optativa por la Universidad de Vic: Teoría y Técnica del Cómic (UVi:AUD:OP:6:ciclo2) 3.1.2 Radio En cuanto a las asignaturas-prácticas relacionadas con Radio lo que destaca es su escasa diversificación. Mientras para el resto de grupos fue posible establecer Subgrupos y Categorías, en Radio sólo se puede hablar de categorías (Lenguaje, Locución, Guión, Producción, Realización, Programación y Retransmisión). Además, como se aprecia claramente en la Figura 2, mientras el reparto de asignaturas es homogéneo entre Medios Impresos, Medios Audiovisuales y Nuevos Medios y formatos, la Radio ocupa apenas una tercera parte con respecto a cualquiera de los grupos citados. 3.1.3 Medios audiovisuales Al igual que sucede con los Medios impresos, el Grupo 3 (Medios audiovisuales) presenta dos vertientes muy diferenciadas. Las asignaturas21 o bien se orientan al medio (Cine, Televisión y Vídeo) o bien al fundamento comunicacional (Publicidad), si bien en este último caso su presencia es escasa (10 apariciones). Figura 4: Distribución de Asignaturas de cariz práctico del Grupo 3: Medios audiovisuales. Subgrupo Públicas Privadas TOTAL SUBGRUPO 3.1. Cine 13 9 22 3.2. Televisión 35 23 58 3.3. Vídeo 10 3 13 3.4. Publicidad 7 3 10 3.5. Entretenimiento y ficción 5 4 9 3.6. Audiovisual (genérico) 128 57 185 SUMA SUBGRUPOS 177 106 287 “Fuente: Elaboración propia a partir de la base de datos elaborada para este estudio por los autores”.

Un aspecto interesante del análisis es comprobar cómo las universidades privadas22 en conjunto presentan una oferta mucho más concreta que las universidades públicas23 dentro de este grupo. Esto denota que, en conjunto, las universidades privadas tratan de orientar las materias hacia la práctica (íntimamente relacionada con la demanda empresarial). Así, es posible encontrar asignaturas troncales específicas (lógicamente en segundo ciclo) como “Producción cinematográfica y televisiva II” (UN:AUD:TR:7:ciclo2). Televisión y Cine son los subgrupos con mayor presencia y la especialización llega a categorías como la Interpretación (aunque muy escasa, con tres asignaturas: Dirección e interpretación: USC:AUD:OP:6:ciclo2; Dirección 21

Siempre referidas a estudios de carácter práctico o relacionados con Nuevas Tecnologías. Nos referimos a las universidades que imparten estudios de Comunicación. 23 Pues debe tenerse en cuenta que el peso de las privadas con respecto al total de universidades ronda el 35%. 22

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escénica e interpretación: USC:AU:OP:6:ciclo2 y Dirección de actores e interpretación: US:AUD:OP:6:ciclo2), o la Locución (10 asignaturas). Las totalidad de las categorías puede consultarse en la Figura 5. Figura 5: Distribución de Asignaturas de cariz práctico del Grupo 2: Medios audiovisuales en categorías. Categoría24 Públicas Privadas TOTAL SUBGRUPO 3.x.1 Lenguaje 5 3 8 3.x.2 Guión 6 2 8 3.x.3. Dirección 14 1 15 3.x.4. Iluminación 2 1 3 3.x.5. Interpretación 3 0 3 3.x.6. Locución 10 0 10 3.x.7. Realización 38 23 61 3.x.8. Edición 13 6 19 3.x.9. Montaje 7 1 8 3.x.10. Producción 76 22 98 3.x.11. Postproducción 13 5 18 3.x.12. Sonido 19 4 23 3.x.13. Programación 2 2 4 3.x.14. Retransmisión 6 6 6 SUMA SUBGRUPOS 206 68 274 “Fuente: Elaboración propia a partir de la base de datos elaborada para este estudio por los autores”.

Si por Subgrupos las universidades privadas parecen tener clara la necesidad de concretar la materia objeto de estudio hacia un medio concreto, por Categorías la percepción es opuesta. Así, la participación de universidades privadas es nula o casi nula en categorías como Dirección, Iluminación, Interpretación o Locución. 3.1.4. Prácticas Los datos sobre asignaturas de carácter práctico que se viene reseñando excluye aquellas que se refieren explícitamente a prácticas en empresas o prácticas dirigidas en la propia universidad (Prácticas externas (UV), Práctica Laboral Tutelada (US:20), Prácticas en empresas (UIC:5), Prácticum (UAOCEU) Proyecto audiovisual (USC:6), por citar algunas denominaciones). Sólo 17 universidades ofrecen prácticas en sus planes de estudio, y de ellas casi la mitad (8) son de carácter meramente optativo. 3.2.

La formación en Nuevas Tecnologías

Cuanto venimos tratando, es decir, la orientación de las diferentes asignaturas (su vinculación o no con las necesidades sociales y empresariales y, en última instancia con una salida laboral) puede ser un tema controvertido y discutible. Pero la presencia de asignaturas relacionadas con las Nuevas Tecnologías y todas sus vertebraciones (formatos, rutinas, medios, procesos…) denotan un interés claro en la actualización de conocimientos y un esfuerzo de las universidades que ofertan asignaturas de este tipo. La figura 1 mostraba la 24

En 3.x.7 (por ejemplo) la “x” representa el Subgrupo (por ejemplo 2. Cine) de una asignatura relacionada con la categoría 2 (Realización), lo cual se traduce en 3.2.7. Es el caso de la asignatura Realización en Cine y Televisión (UEMC:AUD:OP:7.5:ciclo2).

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distribución de asignaturas entre las cuatro categorías en que éstas se han clasificado para este estudio. Si tenemos en cuenta que muchas de las asignaturas incluidas en los grupos 1, 2 y 3 también incluyen (al menos a modo introductorio) contenidos relacionados con el Grupo 4 (Nuevos medios y formatos), puede afirmarse que la presencia de asignaturas de este tipo (26,47 % sobre el total de asignaturas-prácticas) refleja el esfuerzo antes mencionado. No obstante, Ramón Salaverría (2000) 25 afirma que existen dos grandes tendencias en la formación de periodistas: una formación de periodistas para los nuevos medios digitales (capacitación instrumental) “desintegrado de la formación para otros medios tradicionales” y una formación de periodistas para la era digital (“integrar el empleo de los recursos digitales como una parte connatural a la práctica periodística, sea cual sea su soporte final (medios tradicionales o digitales) y en cualquiera de sus fases de producción”. Y esta distinción no es posible hacer sino con un análisis profundo del Programa de cada asignatura, lo cual excede con creces los límites de este trabajo. En el estudio pueden detectarse cuatro Subgrupos: Internet y Nuevas Tecnologías, Multimedia e Interactividad, Infografía y Animación 3D y Videojuegos; y un quinto genérico (Formatos y medios digitales). Figura 5: Distribución de Asignaturas de cariz práctico del Grupo 4: Nuevos medios y formatos. Subgrupo Públicas Privadas TOTAL SUBGRUPO 4.1. Internet y NNTT 58 14 72 4.2. Multimedia e Interactividad 58 22 80 4.3. Infografía y Animación 3D 26 14 40 4.4. Videojuegos 2 1 3 4.5 Formatos y medios digitales 19 14 33 SUMA SUBGRUPOS 163 65 228 “Fuente: Elaboración propia a partir de la base de datos elaborada para este estudio por los autores”.

Claramente Internet y los entornos multimedia (72 y 80 asignaturas) constituyen la oferta formativa en la que se centran las disciplinas de este grupo. La especialización es similar a la que presenta el grupo 3 (Medios Audiovisuales), y así se identificaron 10 categorías. A modo de ejemplo de estas 211 asignaturas podemos citar: - Radio: Los efectos de la transformación digital en la radio (USPCEU:Asignatura de Postgrado) - Televisión: Televisión Interactiva (Uvi:AUD:OP:6:ciclo2) - Vídeo: Vídeo y televisión interactivas (UAV:AUD:OP:?:?) - Comunicación Audiovisual: Comunicación Audiovisual en Red (UCIII:AUD:OB:6:ciclo2) - Periodismo: Pediodismo en la Red (UCIII:AUD/PER/AUDPER/ECO/PER:OB:6:ciclo2) 25

Vid. Salaverría, R. (2000) “Criterios para la formación de periodistas en la era digital” [en línea]. Ponencia presentada en el I Congreso Nacional de Periodismo Digital. Huesca, 14-15 de enero de 2000. http://www.unav.es/fcom/mmlab/mmlab/investig/crite.htm [25/08/2006].

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- Publicidad: Publicidad y Nuevas Tecnologías (UEMC:PUB:OB:6:ciclo2) - Gestión: Gestión de proyectos Multimedia (URiV:PER:OP:6:ciclo2) - Guión: Guión Multimedia (UVi:AUD:?:6:ciclo2) - Redacción: Redacción en la web (UVg:Postgrado) - Educación: Entornos telemáticos de trabajo cooperativo y de autoaprendizaje (UB:AUD:OP:6:ciclo2) 3.3.

Postgrados

Las universidades españolas promueven más de un centenar de cursos de postgrado relacionados con Comunicación. También en ellos las Nuevas Tecnologías están presentes de manera destacada. Se puede afirmar que hoy la oferta es alentadora, si bien dicha oferta es (en términos relativos) más abundante en universidades privadas, catalanas o de reciente creación (frente a otras universidades consolidadas como la Complutense de Madrid, cuya oferta no se corresponde con las dimensiones de su Facultad). Como ejemplos destacados podemos citar: - Universidad de Barcelona: Animación telemática e información en red. Producción de material didáctico virtual; Aplicación de las nuevas tecnologías en la educación; Comunicación audiovisual interactiva; Experto en Edición online i Multimedia; Producción de material didáctico virtual. - Universidad Camilo José Cela: Máster en Periodismo y Comunicación en Entornos Digitales de Radio y TV; Máster en Producción Publicitaria en las NNTT; Máster en Realización y Creación en Tecnologías Digitales Multimedia; Doctorado “Educación y Creatividad: Aplicaciones tecnológicas, sociales y psicopedagógicas” - Universidad Oberta de Catalunya: Diseño y comunicación multimedia; Plataformas y tecnologías multimedia, Producción multimedia: tecnologías y plataformas, Máster en comunicación y producción multimedia” (UPS) o el Máster Oficial Interuniversitario en Multimedia y Comunicación (UCIII-URJC) son algunos ejemplos. - Universidad Carlos III de Madrid: Máster Interuniversitario Multimedia y Comunicaciones; Documentación Audiovisual: Gestión del conocimiento en el Entorno Digital. - Universidad Europea de Madrid: Máster Oficial en Medios de Comunicación Digitales; Máster en Diseño y Programación de Videojuegos; Máster y Animación 3D - Universidad Complutense de Madrid: Especialista Gestor de Información Digital en Medios de Comunicación Social; Magíster Tecnologías Digitales Interactivas. - Universidad de Alicante: Especialista en Educación Multimedia. - Universidad Autónoma de Barcelona: Innovación y calidad televisivas.

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- Universidad de Cádiz: Experto en nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones para la docencia de las matemáticas. - Universidad Cardenal Herrera-CEU: Máster Oficial Periodismo Multimedia. - Universidad Rey Juan Carlos: Máster en Informática Gráfica, Juegos y Realidad Virtual. - Universidad San Antonio: Máster en Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. 3.4.

Oferta de Titulaciones

La capacitación en las tendencias más innovadoras o la especialización a través de Postgrados colabora a acercar el mundo universitario con el entramado social. Pero otra tendencia clara es la diversificación de los estudios. Las universidades españolas que imparten Comunicación suman 32 titulaciones (incluidas titulaciones combinadas y conjuntas o dobles titulaciones), lo cual da una idea del esfuerzo por la diversificación y la respuesta a una demanda social que parece exigir26 profesionales con dos perfiles: 1.

2.

Profesionales con una superespecialización (Periodismo+Criminología, Periodismo+Derecho o Economía+Periodismo) O bien profesionales con una complementareidad (Comunicación Audiovisual+Bellas Artes o Comunicación Audiovisual+Ingeniero Técnico en Telecomunicación: Sonido e Imagen) o una capacitación específica.

El listado completo de Licenciaturas es tan abrumador como variopinto: Administración y Dirección de Empresas+Comunicación Audiovisual Administración y Dirección de Empresas+Periodismo Administración y Dirección de Empresas+Publicidad Comunicación Audiovisual Comunicación Audiovisual+Bellas Artes Comunicación Audiovisual+Filología Comunicación Audiovisual+Humanidades Comunicación Audiovisual+Ingeniero Técnico en Telecomunicación: Sonido e Imagen Comunicación Audiovisual+Periodismo Comunicación Audiovisual+Periodismo+Publicidad Comunicación Audiovisual+Publicidad Ciencias Políticas+Periodismo Ciencias Políticas+Publicidad Derecho+Periodismo Economía+Periodismo Humanidades+Periodismo Investigación y Técnicas de Mercado+Publicidad 26

Así al menos se transluce de la oferta educativa.

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Periodismo Periodismo+Ciencias de la Actividad Física y del Deporte Periodismo+Ciencias Políticas y de la Administración Periodismo+Criminología Periodismo+Derecho Publicidad+Derecho Periodismo+Economía Periodismo+Filosofía Periodismo+Publicidad Periodismo+Turismo Publicidad y Relaciones Públicas Publicidad y Relaciones Públicas+Filosofía Publicidad y Relaciones Públicas+Administración y Dirección de Empresas Publicidad y Relaciones Públicas+MBA IEDE Publicidad y Relaciones Públicas+Turismo No obstante, pese a esta proliferación, algunas titulaciones no parecen tener una clara imbricación ni entre los estudios que las forman ni como proyección sociolaboral. Tal es el caso de Publicidad y Relaciones Públicas + Derecho (Universidad Cardenal Herrera-CEU) o Publicidad y Relaciones Públicas + Filosofía (Universidad de Navarra). Es por ello que además de un esfuerzo adaptativo se trata en ocasiones de una expresión de identidad, una consecuencia de la competitividad-supervivencia (se evidencia en las universidades privadas madrileñas) o un efecto mimético. 4. Conclusiones Tras el recorrido por las 46 universidades que actualmente imparten estudios de Comunicación y el registro de más de 1.000 asignaturas, se pueden hacer las siguientes consideraciones: Aunque las asignaturas optativas son (por razones obvias) las que mayor peso recogen como asignaturas especializadas y relacionadas con Nuevas Tecnologías, existe una presencia significativa de este perfil también en asignaturas Troncales y Obligatorias, lo que supone una adaptación de las universidades a la realidad coetánea. Pero no existe un consenso por parte de las universidades en cuanto a la necesidad de ofrecer asignaturas que incluyan de forma conjunta los conocimientos teórico-prácticos adquiridos a lo largo de la carrera: tan sólo algo más de una tercera parte de las universidades ofrece prácticas (internas o en empresas) y menos del 20% constituyen asignaturas obligatorias. La diversidad de asignaturas se orientan a cuatro ejes principales: tres centrados en la medios (Visuales-Impresos, Auditivos y Audiovisuales) y uno en la innovación. Así mismo esta diversidad se ve reflejada en una proliferación de nuevas titulaciones cuya aparición en ocasiones se intuyen más oportunistas que reflejo de una demanda sociolaboral. Las universidades privadas presentan, en su conjunto, una mayor complejidad en cuanto a oferta de titulaciones y especificidad de asignaturas. Las dobles titulaciones, a la hora de seleccionar las asignaturas que constituirán sus plantes de estudio recurren,

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en general, a la inclusión de asignaturas teóricas en detrimento de las de cariz práctico-técnico. Por último, también en cuanto a las dobles titulaciones, se aprecia una manipulación de las asignaturas, de modo que contenidos similares se enmascaran bajo denominaciones diferentes para generar en titulaciones esa ficticia diversidad. En ciertos casos, pese a que las asignaturas registradas sean de carácter práctico-tecnológico, ya sea por su denominación o incluso por lo que se manifieste en su descripción, el análisis pormenorizado de su Programa y/o Metodología de evaluación indican que, de hecho, son asignaturas eminentemente teóricas, pese a que la disciplina requiera una considerable practicidad. Ello sucede en el conjunto de determinadas universidades, lo cual refleja problemas estructurales y/o de financiación en las mismas. El aspecto económico es, por tanto, un requisito para la calidad en la formación de profesionales adaptados a las necesidades sociolaborales; el diseño sólo teórico de unos planes de estudio o la imposibilidad de una metodología adaptada a los criterios del Espacio Europeo de Educación Superior serán algunas de las consecuencias de la ineludible aplicación de la Declaración de Bolonia si no se acompaña de una financiación coherente. Y puesto que dichos problemas ya existen en la actualidad, es totalmente previsible que sin dicho acompañamiento económico la calidad de la futura universidad sea considerablemente inferior a la actual. Y entonces el camino recorrido no habrá valido la pena. 5. Nomenclatura empleada Universidades UAOCEU UA UAB UAN UB UBu UC UCHCEU UCIII UCJC UCSA UCM UAC UEM UEMC UEx UFV UG UIB UIC UJIC ULL ULLe UM UMHE UMU UMUr UN

Universidad Abat Oliba CEU Universidad de Alicante Universidad Autónoma de Barcelona Universidad Antonio de Nebrija Universidad de Barcelona Universidad de Burgos Universidad de Cádiz Universidad Cardenal Herrera-CEU Universidad Carlos III de Madrid Universidad Camilo José Cela Universidad Católica San Antonio Universidad Complutense de Madrid Universidad de A Coruña Universidad Europea de Madrid Universidad Europea Miguel de Cervantes Universidad de Extremadura Universidad Francisco de Vitoria Universidad de Girona Universidad de las Illes Balears Universidad Internacional de Catalunya Universidad Jaume I de Castellón Universidad de La Laguna Universidad de Lleida Universidad de Málaga Universidad Miguel Hernández de Elche Universidad Mondragon Unibertsitatea Universidad de Murcia Universidad de Navarra

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UOC UPV UPVa UPF UPS URL URJC URiV US USJ USPCEU USC USEKS USe UV UVa UVi UVg

Universidad Oberta de Catalunya Universidad del País Vasco Universidad Politécnica de Valencia Universidad Pompeu Fabra Universidad Pontificia de Salamanca Universidad Ramón Llull Universidad Rey Juan Carlos Universidad Rovira i Virgil Universida de Salamanca Universidad San Jorge Universidad San Pablo-CEU Universidad Santiago de Compostela Universidad SEK de Segovia Universidad de Sevilla Universidad de València Estudi General Universidad de Valladolid Universidad de Vic Universidad de Vigo

Titulaciones ADE AUD BBAA CAFD CCPP CRI DER ECO FILO FILOS HUM INV ITT PER PUB TUR

Administración y Dirección de Empresas Comunicación Audiovisual Bellas Artes Ciencias de la Actividad Física y del Deporte Ciencias Políticas Criminología Derecho Ciencias Económicas y Empresariales Filología hispánica Filosofía Humanidades Investigación y Técnicas de Mercado Ingeniero Técnico en Telecomunicación: Sonido e Imagen Periodismo Publicidad Turismo

Y sus combinaciones (por ejemplo AUDPER es “Comunicación Audiovisual+Periodismo”)

Tipo de asignatura OP OB TR

Optativa Obligatoria Troncal

Créditos La numeración indica los créditos locales o ECTS.

Ejemplo de interpretación Tecnología de la Información Escrita (URJC:AUD/PER/PUB:TR:6:ciclo1) se lee del siguiente modo: Se trata de una asignatura Troncal, de seis créditos, que se imparte en el primer ciclo de las licenciaturas de Comunicación Audiovisual, Periodismo y Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Rey Juan Carlos.

Bibliografía CANCIO, M. “En defensa del neoliberalismo. La decadencia de las universidades europeas” en http://www.neoliberalismo.com/decadencia-ue.htm [25/08/2006].

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SALAVERRÍA, R. (2000) “Criterios para la formación de periodistas en la era digital” [en línea]. Ponencia presentada en el I Congreso Nacional de Periodismo Digital. Huesca, 14-15 de enero de 2000. http://www.unav.es/fcom/mmlab/mmlab/investig/crite.htm [25/08/2006]. VIZCAÍNO-LAORGA, R. (2004) “La alfabetización de los cibercomunicadores”, VV.AA. El comunicador digital. Transformaciones en las rutinas y perfiles profesionales de la comunicación en los nuevos entornos tecnológicos, Murcia, Quaderna Editorial. Webgrafía Academic Ranking of world Universities 2005 http://ed.sjtu.edu.cn/rank/2005/ARWU2005Main.htm [25/08/2006]. http://ed.sjtu.edu.cn/rank/2005/ARWU2005FAQ.htm#FAQ1[25/08/2006]. Times higher education supplement http://www.thes.co.uk/worldrankings [25/08/2006]. Agencia Nacional de evaluación de la calidad y acreditación http://www.aneca.es/modal_eval/conver_docs_titulos.html [25/08/2006]. http://www.aneca.es/modal_eval/docs/libroblanco_comunicacion_def.pdf [25/08/2006]. Planes de estudios de las diferentes universidades española en las que se imparten estudios de Ciencias de la Comunicación. Consultas: julio-agosto 2006.

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REFERENTES PARA LA COMPRENSIÓN DEL PROBLEMA DE LOS JÓVENES INVESTIGADORES DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Lola Cuenca Universidad Politécnica de Valencia. Campus de Gandía [email protected] Resumen La comunicación audiovisual presenta para los investigadores una cierta incomprensión por parte de las autoridades académicas, que no consideran el soporte de la imagen fija o móvil como obra terminada, siendo el soporte escrito la única alternativa para conseguir ayudas o calificaciones. El proceso del panorama investigador en España ha ignorado a fotógrafos y cineastas, que ‘viven su vida’ buscando en diversas alternativas financiación para sus proyectos, que como es obvio −particularmente en el cine documental−, han sido precedidos de un intenso período investigador. En la actualidad, la Administración y el capital privado ofrecen ayuda económica a los jóvenes comunicadores del audiovisual en forma de galardones y premios, lo que favorece a unos pocos, sin que con ello se corrija la precariedad de la mayoría. Palabras clave: imagen, franquismo, cine, documental, fotografía Abstract Audiovisual communication is somewhat misunderstood. Academia does not consider images as a finished work and only grants scholarships and funds to written material. Film makers and photographers have consequently been largely ignored. Presently, however, Administration and private funds are in the process of offering financial help to young audiovisual communicators in the ways of awards and prizes, but this is not doing away with the majority’s scarcity. Keywords: image, Franco era, film, documentary, photography Ya sabemos que la Comunicación abarca diversas formas, predominando las expresiones orales y escritas sobre todas las demás. Por supuesto, la comunicación verbal en sus múltiples variantes−siendo la esencial entre los miembros de la comunidad humana− queda fuera de nuestro análisis. Nos interesamos por el panorama del universo icónico en el que se han desarrollado y evolucionan continuamente las formas de expresión conformadas por la imagen, desde la aparición y consolidación de la televisión hasta las variadas gamas que culminan en los contenidos de las páginas web. La imagen es la unidad de expresión equivalente a la palabra o a la frase escrita que se ha incorporado con pleno derecho a los procesos

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comunicadores, codificando su propio lenguaje y estableciendo su primacía en el desarrollo de las tecnologías a su servicio. Cada cierto tiempo, las empresas de telecomunicaciones y fabricantes de softwares promocionan nuevos modelos de comunicación y ocio que colman las apetencias de los usuarios, consumidores de las cada vez más sofisticadas herramientas que les proporcionan bienestar y les facilitan el trabajo cotidiano. 1. La Administración no da la talla La Administración ha aprobado una serie de medidas para impulsar la Sociedad del Conocimiento a través de las Nuevas Tecnologías, incluyendo en sus planes todos los estamentos de una sociedad desarrollada. Estos planes no han demostrado su eficacia, precisamente porque el Ejecutivo no ha puesto los medios suficientes previstos para su ejecución al alcance de los presuntos beneficiarios. Los cambios de Gobierno no han supuesto una variación sustancial en estas alternativas oficiales, solamente se han cambiado algunas de las denominaciones, pero todo sigue igual. No nos acercamos a los niveles de Europa en cuanto al número de ordenadores por habitantes y a la utilización de la Red de Internet. Nos costará incorporarnos a la Televisión Digital Terrestre (TDT) y pasará lo mismo que con la Ley Antitabaco, que no acaba de ser cumplimentada con rigor. En Bruselas se nos presupuestan unas cantidades para ayudas a la Investigación, que algunas de las comunidades autónomas −de las que depende la administración de estos fondos−, devuelven sin ser gastadas. Un reciente informe del CSIC sitúa al país como décima potencia mundial en cantidad de trabajos (el subrayado es nuestro). Y añade que el impacto de las investigaciones está por debajo de la media. También reconoce que el impacto que estos trabajos han tenido en la comunidad internacional, está muy por debajo de la media mundial. En definitiva, mejoras en la cantidad, pero pocos trabajos “que abran las fronteras del conocimiento. Ahora el objetivo no es producir más, sino mejor; tenemos que tener más patentes y no se puede patentar si no se genera conocimiento”. Con relación al nuevo Estatuto del Personal Investigador en Formación, la Federación que los representa , la FIJ−Precarios denuncia el retraso en la aplicación de las medidas previstas “Queremos denunciar la desidia e incompetencia del Ministerio de Educación que, incumpliendo su reglamentación, muestra el más absoluto desinterés del Gobierno por la investigación, los jóvenes y el desarrollo científico en nuestro país”. 2. Complejo de Investigación I+D+I: Primero fueron los Investigadores y Desarrolladores, para más adelante impulsarse como Innovadores. Pero se echa de menos una cuarta inicial, la ‘E’ de empleo. En un país de multinacionales que ofertan productos al mercado con patentes extranjeras, hubo un momento en que la Administración de

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nuestro país se planteó el hecho investigador como la panacea de todos los años de penuria investigadora. Pero como siempre ha sucedido, las élites de los nuevos profesionales de la investigación, los jóvenes emprendedores, tenían que reforzar sus conocimientos allende nuestras fronteras, visto el atraso de nuestras tecnologías. Y, claro, a los más listos no les dejaron marchar y fueron incorporados a los equipos que les ampliaron sus experiencias y conocimientos. 3. El Consejo de Investigaciones Científicas (CSIC) 3.1. Antecedentes El período que se inicia en 1902, con el ascenso al trono de Alfonso XIII, y concluye en 1923, con el establecimiento de la dictadura de Primo de Rivera, se caracterizó por una permanente crisis política, a consecuencia de los hechos acaecidos en el último tercio del siglo XIX, con la compleja situación de la España de la 1ª Republica y las tensiones originadas entre las clases políticas de diferente signo. Como consecuencia de estas tensiones nació la Restauración, que devuelve el poder al rey. En 1876 se aprobó una nueva Constitución. Los conservadores liderados por Canovas (´1828-1897, asesinado por el anarquista italiano Miguel Angiolillo) y los liberales capitaneados por Sagasta (1825-1903) son los partidos dominantes, que acuerdan, durante el período de Regencia de la reina María Cristina a la muerte de Alfonso XII, conceder la libertad de prensa a un país que vería con dolor la guerra con Marruecos, la pérdida de Cuba y Filipinas y seguiría en tensión permanente. Las élites del arte y del pensamiento no cesan en el intento de sacar a España de su secular aislamiento social, económico, educacional y cultural, pues las nuevas ideas que llegaban de Europa sembraban la inquietud entre las clases política e intelectual. Francisco Giner de Los Ríos (1839-1915), ensayista, pedagogo y filósofo del Derecho, fundador de la ‘Institución Libre de Enseñanza’, incorporó a la docencia los sistemas más racionales y modernos. El espíritu de la ‘Institución’ informa el pensamiento español de la época y de los años posteriores. Pero el pueblo llano continuaba sobreviviendo, sin tener a su alcance una educación adecuada a sus necesidades, y el analfabetismo era una plaga a combatir, que tardaría mucho tiempo en ser erradicada y que traería graves consecuencias para la convivencia ante la desigualdad entre las clases sociales. 4. La investigación histórica Francisco Martínez Marina (1754-1833), sacerdote de ideología liberal, economista e historiador, director de la Academia de la Historia1, inició la 1

La Real Academia de la Historia comenzó como reunión literaria de amigos, en el año 1735. Los contertulios se dirigieron a Felipe V para que autorizara sus reuniones y el monarca les concedió su protección. Con ello, la tertulia ya especializada en la investigación del pasado

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investigación sobre la historia del Derecho español. En la misma línea, la historia de la Literatura con rigor científico adquiere notable desarrollo con Amador de los Ríos (1818-1878) y Manuel Milá y Fontanals (1818-1884), catedrático de la Universidad de Barcelona y, sobre todo, Marcelino Menéndez y Pelayo (1856-1912), de la que se destacan sus monumentales ‘Historia de los heterodoxos españoles’ e ‘Historia de las ideas estéticas en España’. En cuanto al desarrollo de la ciencia, el reinado de Fernando VII lo retrasó, pero la Restauración trajo consigo un auge de la investigación, especialmente en el sector de la Medicina. El bacteriólogo Jaime Ferrán y Clúa (1852-1929) descubrió en 1885 la vacuna anticolérica y Santiago Ramón y Cajal (18521934), creador de la teoría de la neurona, que recibió el Premio Nobel en 1906. Entre otros investigadores en el campo de la ciencia técnica sobresale Narciso Monturiol (1819-1885), que construyó el ‘Ictineo’, precursor del primer submarino perfeccionado por Isaac Peral (1851-1895). 5. La JAE Como consecuencia de esta inquietud investigadora, el 11 de enero de 1907 se decretó la creación de la Junta para Ampliación de Estudios e Investigaciones Científicas (JAE) por Amalio Gimeno, ministro de Instrucción Pública y Bellas Artes. Con la nueva institución, heredera de los principios de la Institución Libre de Enseñanza, se pretendía terminar con el aislamiento español y enlazar con la ciencia y la cultura europeas, además de preparar al personal encargado de llevar a cabo las reformas necesarias en las esferas de la ciencia, la cultura y la educación. De este modo, el esfuerzo por reformar, por regenerar el país, pasaba a ser una empresa nacional, independiente de los vaivenes políticos, en la que se implicaba a intelectuales de diferente ideología. El programa científico y cultural desarrollado por la Junta para la Ampliación de Estudios e Investigaciones Científicas no sólo representó el proyecto más innovador para España desde 1907 a 1939, con la creación de laboratorios, centros de investigación, dotación de becas para estudiar en el extranjero, etc., sino que puso en contacto a los principales pensadores y científicos de España con los de otros países y continentes, posibilitando una nueva forma de acercamiento de los pueblos a través de la cultura y de la ciencia. Presidida desde sus inicios por Santiago Ramón y Cajal, con la colaboración de José Castillejo en la Secretaría, la JAE desarrolló diferentes objetivos, entre ellos: el servicio de ampliación de estudios dentro y fuera de España, las delegaciones en Congresos Científicos, el servicio de información extranjera y quedó convertida en Real Academia de la Historia. La autorización la dio Felipe V por Real Cédula de 17 de junio de 1738. Desde entonces, la Academia gozó de la real protección como las demás corporaciones análogas, vínculo institucional que perdura, al ser Su Majestad el Rey Patrono de todas la Reales Academia creadas, todas ellas, a partir de la acción ilustrada que, en el siglo XVIII, culminó en la fundación de las tres más antiguas: Española, de la Historia y de Bellas Artes de San Fernando.

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las relaciones internacionales en materia de enseñanza, el fomento de los trabajos de investigación científica y la protección de las instituciones educativas en la enseñanza secundaria y superior. Desde el principio la JAE desarrolló una política activa auspiciando la creación de diferentes centros de investigación así como de laboratorios en distintas partes de España: el Centro de Estudios Históricos de Madrid (1910) dirigido por Ramón Menéndez Pidal, la Residencia de Estudiantes, el Instituto Nacional de Ciencias Físico-Naturales (1910), presidido por Cajal con la asistencia de Blas Cabrera, que agrupó a instituciones ya existentes como el Museo Nacional de Ciencias Naturales, el Museo Antropológico, el Jardín Botánico o la Estación Biológica de Santander, contando con diferentes comisiones y laboratorios como el de Investigaciones Biológicas, el de Investigaciones Físicas, la Estación Alpina de Biología del Guadarrama, la Misión Biológica de Galicia, la Comisión de Investigaciones Paleontológicas y Prehistóricas, el Seminario Matemático y los Laboratorios de Química, Fisiología, Bacteriología, etc.. de la Residencia. 6. Administración franquista A principios de 1938, la Junta Técnica del Estado, creada para dirigir la administración durante los primeros momentos de la guerra civil, dio paso a un Gobierno, que afrontó la tarea de crear una legislación adecuada a la nueva situación. La principal articulación en el campo de la investigación está contenida en el decreto de 19 de mayo de 1938: "Decreto confiriendo al Instituto de España2 (2) la misión de orientar y dirigir la alta cultura y la investigación superior en España". La JAE fue suprimida, sus centros y laboratorios cerrados y muchos de sus hombres comenzaron el camino del exilio.

2

El Instituto de España fue creado, por decreto de 1 de enero de 1938, en Salamanca, siendo sus promotores Eugenio D'Ors, Pedro Muguruza y Agustín González de Amezúa. Como primer presidente del Instituto de España fue elegido Manuel de Falla (miembro de la Real Academia de Bellas Artes de San Fernando), quien no tomó posesión del cargo. Conforman el Instituto de España las ocho Reales Academias oficiales, establecidas en Madrid, que son las siguientes: • Real Academia Española • Real Academia de Bellas Artes de San Fernando • Real Academia de la Historia • Real Academia de Ciencias Exactas, Físicas y Naturales • Real Academia de Ciencias Morales y Políticas • Real Academia Nacional de Medicina • Real Academia de Jurisprudencia y Legislación • Real Academia Nacional de Farmacia Desde octubre de 1979, existe la figura de "Miembro Asociado del Instituto de España", para vincular a las Academias regionales, provinciales y locales al Instituto de España, y coordinar las actividades de las mismas en beneficio de la actividad académica en general. Actualmente (2006), hay 50 Academias asociadas.

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En dicho texto, que ensalzaba la figura de Marcelino Menéndez Pelayo. se trataba de articular "la cultura y la ciencia española de acuerdo con las aspiraciones del Maestro". Lógicamente se planteaba un discurso ideológico basado en la necesidad de robustecer la conciencia nacional, y de eliminar "la funesta esclavitud de camarillas y partidos". Se anunciaban medidas encaminadas a devolver a la Universidad los medios y competencias en materia investigadora, que unida a la formación profesional constituían la misión de la Universidad. Las normas deberían ser completadas por nuevas disposiciones destinadas a desarrollar los principios anunciados en dicho decreto. Acabada la contienda civil española, en 1939, el nuevo régimen creaba con los laboratorios, locales y centros de la JAE el Consejo Superior de Investigaciones Científicas CSIC), bajo la presidencia del ministro de Educación José Ibáñez Martín. La ley de 24 de noviembre de 1939 por la que se creaba el CSIC dejaba establecido que “Todos los Centros dependientes de la disuelta Junta para Ampliación de Estudios e Investigaciones Científicas, de la Fundación de Investigaciones Científicas y Ensayos de Reformas y los creados por el Instituto de España, pasarán a depender del Consejo Superior de Investigaciones Científicas.” 7. I+D+I para los profesionales que trabajan con la Imagen 7.1. ¿Y el Cine? Ese gran olvidado en sus primeros años, en los que los pioneros Eduardo Jimeno (1869-1947), Segundo de Chomón (1871-1929), Fructuoso Gelabert (1874-1955) se esforzaban por hacer películas e investigar continuamente cómo poder perfeccionar el invento que décadas más tarde habría de revolucionar los mundos del espectáculo y de la información. Estos adalides de la comunicación de la imagen cinematográfica no contaban para las élites de la investigación científica y técnica. El cine en estos primeros tiempos vivía la incertidumbre permanente de su continuidad, sin ser establecidas las fuentes de financiación. La guerra civil española había impulsado definitivamente el desarrollo del reporterismo gráfico filmado −el fotográfico ya había alcanzado la mayoría de edad− y la influencia que en las salas de proyección tenían los noticiarios informativos aceleró la producción de cortometrajes y mediometrajes de propaganda por ambas partes. Recientemente TVE ha emitido un ciclo bajo el título de La guerra filmada, en el que se ha podido comprobar la preocupación de unos y otros por convencer con las imágenes la visión de su ‘verdad’. 7.2. Control de los profesionales Tardaron los vencedores de la contienda civil en organizar este medio de expresión. Fue en 1947 cuando se crea el Instituto de Investigaciones y Experiencias Cinematográficas (IIEC), que más tarde, en 1962, se transformó en la Escuela Oficial de Cinematografía (EOC), donde a lo largo de esos años

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se formaban equipos de cineastas profesionales en las diversas especialidades del séptimo arte. La creación de Las Facultades de Ciencias de la Información, con la rama de Imagen, y del Instituto de RTVE, aceleraron la crisis de la Escuela que feneció por consunción en el curso 1974-1975. Conociendo cómo se comportaba la clase política franquista, en el ingreso en la Escuela de Cine se extremaban las medidas para asegurar que el alumnado seleccionado no tuviera antecedentes contra el sistema. Aún así, hubo más de una década de conflictos –de los años cincuenta al final de los sesenta– reflejados muchas veces en los ejercicios prácticos de fin de carrera, amén de aquellos alumnos que no veían la posibilidad de terminar sus estudios. El Cine ‘Doré’ programó hace un par de años un ciclo dedicado a los más sobresalientes cortometrajes de las prácticas en la Escuela. En la actualidad han proliferado Academias y masters dedicados a la enseñanza de estas disciplinas audiovisuales, ante la carencia de la enseñanza universitaria. 7.3. El cine documental Las poderosas multinacionales de la producción audiovisual han descubierto hace años el filón de los documentales como espacios a programar en los canales de televisión generalistas o de pago. TVE, a través de Rodríguez de la Fuente, difundió las series sobre la Naturaleza. Hoy la National Geographic y otras tantas editoras y productoras han procurado que las vocaciones entre los jóvenes realizadores se abran al cine documental, pues no sólo de ‘cortos’ se han de nutrir las nuevas generaciones audiovisuales. El pasado mes de julio se celebró en El Escorial un curso dedicado a analizar el impacto y la situación actual por la que este género atraviesa. Una de las más interesantes discusiones se planteó sobre los documentales de cine. Después de rendir un sentido homenaje al recientemente fallecido Joaquín Jordá −pionero de esta especialidad− se valoraron positivamente las ayudas que el Instituto de la Cinematografía y de las Arte Audiovisuales (ICAA) ha venido prestando el años pasado. 75 fueron a ficción y 100 a documentales. Aquí se nos ocurre puntualizar que en los procesos previos a la producción de este género, la investigación es esencial y, sin embargo, no está reconocida por los tribunales que juzgan las calificaciones del profesorado universitario. Sólo aquello que esté en papel les es válido a los juzgadores, conforme a una normativa del siglo pasado. No está todavía el comunicador audiovisual reconocido en este nuevo siglo XXI. A ver si alguien responsable de las Universidades procura corregir la norma y reconoce que un programa filmado o grabado en soporte electrónico debe ser considerado como un libro o un artículo impreso. 7.4. ¿Y la Fotografía? Tres campos de experimentación investigadora se contemplan en esta disciplina: la Historia, la Técnica y la Estética. Ahora bien, ¿cómo, una vez acabada la Investigación de uno de esos apartados, se procede al Desarrollo y a la Innovación? Creemos que las tres iniciales han de ser revisadas

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dependiendo del área de actividad a que el profesional se dedique y especialice. La Comunicación icónica tiene sus reglas y depende del campo y técnicas en los que se experimente, para dar cumplida forma a los procesos exigidos por las tres dichosas iniciales. El complejo de nuestras Administraciones con relación al resto del mundo tecnológicamente civilizado, se hace patente cuando se quiere asimilar a todos los jóvenes que se intentan iniciar en un proyecto investigador, con las conquistas vanguardistas de los cerebros organizados y protegidos excepcionalmente en los centros de prestigio universal, que se financian con capitales más privados que oficiales. En las fuentes de financiación es donde radican la mayor parte de los problemas de nuestros investigadores, jóvenes o no. Aquí, exceptuando algunas multinacionales de capital privado, sólo dependen estos fondos de las diferentes administraciones, estatales, autonómicas, provinciales. Existen premios a la labor profesional de fotógrafos innovadores, casi siempre de ámbito estatal. También estamentos bancarios dedican fondos para ayudar a diversas especialidades fotográficas, en forma de concursos para noveles. Importantes entidades dedicadas a la cultura −Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia, por ejemplo− tienen establecidos, entre otros, unos galardones para la especialidad fotográfica. 7.5. El arte de la fotografía Desde su consolidación como recurso imprescindible para fijar la instantaneidad de imágenes fijas −el instinto primero y el posterior desarrollo de los elementos técnicos de impresión y revelado−, los pioneros de un oficio profesional naciente sintieron la picazón de emular el arte de la pintura, en el retrato preferentemente, para obsequiar al cliente y satisfacerse a sí mismos por la obra bien hecha. Y se desdobló la fotografía entre la naturaleza por un lado, a veces incluyendo en el exterior imágenes de incipientes reportajes, y el estudio por otro. Los caballetes del pintor eran sustituidos por los trípodes de las cámaras y unos simples y rudimentarios paneles decorados suplían los fondos naturales. Nace, antes que en el cine, el encuadre, si bien no olvidemos que los objetivos de las cámaras antiguas tenían sus limitaciones. Pero el plano medio, el plano general y el primer plano ya aparecen en la fotografía, tanto en exteriores como en interiores. No vamos a repasar aquí −no es nuestra intención− la historia de la fotografía, pero sí creemos que debemos prestar especial atención a la situación actual del arte fotográfico, que viene culminando con los ciclos extraordinarios que anualmente concitan a tantos artistas de la vanguardia fotográfica. Y es de destacar en este campo la cita anual con PhotoEspaña (PHE06), que ha alcanzado este año su novena edición y que de forma monográfica organiza exposiciones y talleres, muestra internacional del pujante estado de la técnica y el arte fotográficos.

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Bibliografía ALBERICH, F. (1999): “50 años de la Escuela de Cine, Madrid”, Cuadernos de la Filmoteca Española, núm. 4, Instituto de la Cinematografía y de las Artes Audiovisuales, Ministerio de Educación y Cultura. CAPARRÓS LERA, J. M. (1992): Memorias de dos pioneros, Barcelona, Colección Cine-Biografías, Centro de Investigaciones Literarias Españolas e Hispanoamericanas S.A. KINDER, H. y HILGEMANN, W. (1990): Atlas Histórico Mundial II, Madrid, Colección Fundamentos, Ediciones Istmo. SEGUIN. J. C. (1994): Historia del Cine Español, Madrid, Acento Editorial. VV.AA. (2006): Catálogo ‘Fotografía y Naturaleza’, Madrid, PhotoEspaña 2006, IX Festival Internacional de Fotografía y Artes Visuales.

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HACIA LA CONSOLIDACIÓN DEL PERIODISMO DIGITAL EN LOS ESTUDIOS DE PERIODISMO: DE ASIGNATURA OPTATIVA A SU RECOMENDACIÓN EN EL LIBRO BLANCO María Teresa Sandoval Martín Universidad Carlos III de Madrid [email protected] Resumen Han pasado varias décadas desde que en los años 70 se implantaran los estudios de Periodismo en la Universidad española y con el devenir de los tiempos los planes de estudio se han ido adaptando en mayor o menor medida, según las facultades. De hecho, a partir de la consolidación de los medios de comunicación en Internet, y con la intención de dar respuesta a las demandas de la industria y del alumnado, algunas universidades decidieron incluir a mediados de la década de los noventa, en sus planes de estudios de la Licenciatura en Periodismo, materias que de forma específica trataban los aspectos diferenciadores y definitorios del Periodismo en la red. Esta comunicación se basa en un estudio sobre la presencia de esta materia como asignatura troncal, obligatoria y optativa en numerosas universidades españolas y su inclusión reciente en el Libro Blanco de los Estudios de Comunicación (2005). En éste se menciona expresamente en varios apartados a los nuevos medios de comunicación, lo que supone un importante avance en la consideración de que el Periodismo Digital necesita ocupar un lugar destacado en las universidades españolas. Palabras clave: estudios de Periodismo, estudios de Comunicación, Periodismo Digital. Abstract Several decades have elapsed since in the seventies the studies of Journalism were introduced into the Spanish University, as well as the syllabuses in the faculties were adjusted to the flowing of the times. In fact, since the consolidation of the mass media in internet and in order to give an answer to the industry and students demands, some universities, in the middle of the nineties decade, decides to include in their syllabuses subject that specially dealt with the differing and definable aspects of the Online Journalism. This paper is based on a survey of this matter considered as a main, obligatory and optional subject in many Spanish universities and its recent inclusion in the White Book of Communication Studies (2005). Here the new mass media is mentioned in several paragraphs what might be seen as an important advance having into account that the Online Journalism needs to hold an outstanding place in the Spanish universities. Key words: Journalism career, Communication Studies, Online Journalism.

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1. El Periodismo Digital como asignatura troncal en la Licenciatura de Periodismo Han pasado varias décadas desde que en los años 70 se implantaran los estudios de Periodismo en la Universidad española y con el devenir de los tiempos los planes de estudio se han ido adaptando en mayor o menor medida, según las facultades, a las exigencias de los nuevos tiempos. De hecho, a partir de la consolidación de los medios de comunicación en Internet, y con la intención de dar respuesta a las demandas de la industria y del alumnado, diversas universidades decidieron incluir en sus nuevos planes de estudios de la Licenciatura de Periodismo materias troncales, obligatorias y optativas que tratan de forma general o específica diversos aspectos del Periodismo Digital. Estos planes de estudios son relativamente nuevos, de finales de la centuria pasada o primeros de esta, a pesar de que el Periodismo en Internet ha cumplido ya su primera década. Los planes de estudios que permiten obtener el título oficial de Licenciado en Periodismo contienen entre sus materias troncales la asignatura “Tecnología de la Información” (10 créditos, 4 teóricos y 6 prácticos) con el siguiente descriptor: “Estudios de las técnicas y procesos de materialización de la información en soportes y medios de comunicación”. Como es sabido, cada Universidad puede determinar la o las asignaturas que forman parte de dicha materia troncal, con objeto de organizarla y/o diversificarla. Algunas universidades públicas españolas (Valencia, Sevilla, Málaga, Rey Juan Carlos) han organizado varias asignaturas troncales en torno al Periodismo Digital que emanan de la troncalidad de “Tecnología de la Información”, como se refleja en el siguiente cuadro donde se citan asignaturas que explicitan en su título su dedicación a esta disciplina: Figura 1: Asignaturas de Periodismo Digital que emanan de la troncalidad de “Tecnología de la Información” Universi-

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dad

i

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ción

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Universidad,

l

s

organiza/diversifi

o

o

ca la materia

2

5

Crédito anuales Totales

Teóricos

Prácti-

Breve

Vinculación

descripción

a áreas de

del contenido

conocimien-

cos

to

troncal U.

Tecnología

Periodismo digital

4,5

1,5

3

Estudio de las

Comunica-

Valencia

de la

técnicas y

ción

(Estudi

información

procesos de

Audiovisual y

materialización

Publicidad

de la

Periodismo

General)

información en soportes y medios de comunicación. U. Sevilla

2

4

Tecnología

Tecnología de la

Estudio de las

Comunica-

de la

información

técnicas y

ción

información

periodística

procesos de

Audiovisual y

4T+2ª

2

4

XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

2453

Universidad San Jorge cibernética

materialización

Publicidad

de la

Periodismo

información en soportes y medios de comunicación. U. Málaga

2

4

Estudio de las

Comunica-

de la

técnicas y

ción

información

procesos de

Audiovisual y

materialización

Publicidad

de la

Periodismo

Tecnología

Diseño Digital

5T+2ª

3

4

información en soportes y medios de comunicación. Profundización en los medios digitales. Tecnología

Tecnologías

Estudio de las

Periodismo.

Juan

de la

Digitales I: Edición

técnicas y

Comunica-

Carlos

información

y Producción en

procesos de

ción

Soportes Escritos

materialización

Audiovisual y

y Electrónicos

de la

Publicidad

U. Rey

2

4

5T+1ª

2+1ª

3

información en soportes y medios de comunicación escritos y electrónicos.

“Fuente: Elaboración propia”.

También las universidades privadas, como la Universidad de Navarra, una de las pioneras en la inclusión de este tipo de asignaturas en su plan de estudios, dedica su asignatura troncal de “Tecnología de la información periodística” (5 créditos, tercer curso) a la realización de productos ciberperiodísticos. Además, existen otras asignaturas que tratan el Periodismo Digital que provienen de otras materias troncales como “Comunicación e Información Escrita” y “Producción Periodística”, que se muestran en el siguiente cuadro: Figura 2: Asignaturas que emanan de las troncalidades “Comunicación e Información Escrita” y “Producción Periodística” Universi-

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Asignaturas en

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Universidad,

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organiza/diversifi

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troncal Comunica-

Internet para

Valencia

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(Estudi

Información

U.

1

3

4,5

1,5

3

Estudio y

Comunica-

capacitación

ción

en la

Audiovisual y

XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

2454

Universidad San Jorge General)

Escrita

tecnología, el

Publicidad,

análisis y la

Periodismo

expresión en formas y medios impresos y electrónicos. U. Rey Juan

2

5

Producción

Periodismo

Periodística

electrónico

Carlos

5T+1ª

2+1A

3

Procesos de

Periodismo.

creación y

Comunica-

elaboración de

ción

la

Audiovisual y

comunicación

Publicidad

periodística a través de medios audiovisuales y electrónicos

“Fuente: Elaboración propia”.

Los programas de algunas de estas universidades presentan numerosas similitudes entre sí, como es el caso de la asignatura titulada “Periodismo Digital”, de carácter troncal en el plan de estudios de la Licenciatura de Periodismo de la Universidad de Valencia, la asignatura troncal “Tecnología de la Información periodística” de la Universidad de Navarra, y la asignatura que, modestamente la firmante de este artículo diseñó desde su primer año de impartición en la Universidad Carlos III de Madrid titulada “Tratamiento de la información en la red”. Concretamente, en el programa de “Periodismo Digital” de la Universidad de Valencia se especifica lo que se persigue con esta asignatura: “El objetivo de la asignatura es conseguir que los alumnos desarrollen contenidos periodísticos en formato digital en todas las fases del proceso de producción (búsqueda y tratamiento de las fuentes, diseño, arquitectura de la información, generación y estructuración de contenidos multimedia, aplicación de la interactividad).”

Y en la ficha de la asignatura “Tratamiento de la información en la red” de la Universidad Carlos III de Madrid encontramos el mismo objetivo expresado con palabras similares: “En líneas generales, se pretende desarrollar en el/la alumno/a destrezas de observación, análisis y elaboración de los nuevos productos informativos en la red, géneros tradicionales y nuevos, y lenguaje multimedia.”

Tanto en la Universidad de Valencia como en la Universidad Carlos III de Madrid se imparten otras materias, que hacen de introductorias a la disciplina del Periodismo en Internet y en las que se tratan los cambios más destacados que ha introducido Internet en el panorama mediático en general, así como los distintos modos de comunicación en la Red. En la Universidad de Valencia encontramos la asignatura troncal denominada “Internet para Comunicadores” (4,5 créditos), que se imparte en el tercer curso del primer ciclo, y en la

XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

2455

Universidad San Jorge

Universidad Carlos III de Madrid la asignatura obligatoria de segundo curso titulada “Periodismo en la red” (6 créditos). Se observa, por tanto, que el Periodismo Digital está presente en los planes de estudios de Periodismo como asignatura troncal y podemos hallarlo en otras ocasiones como materia obligatoria, a lo que se suma su presencia como asignatura optativa en algunos planes de estudio. 2. El Periodismo Digital como asignatura obligatoria u optativa en la Licenciatura de Periodismo En el apartado anterior se mencionaban las dos asignaturas de Periodismo Digital que figuran con carácter obligatorio en el plan de estudios de la Universidad Carlos III de Madrid (“Periodismo en la red” y “Tratamiento de la información en la red”). En una situación similar se halla la Universidad Pompeu Fabra, donde entre las asignaturas obligatorias se sitúan el “Periodismo en Internet” (4,5 créditos) y “Taller y redacción de Internet” (6,5 créditos), Esta última tiene por descriptor “Proyecto de medio de comunicación periodística digital. Redacción por Internet”, un contenido similar al del descriptor de la asignatura de Tratamiento de la información en la red de la Universidad Carlos III de Madrid, que versa lo siguiente: “Prácticas de aplicación de mensajes informativos a soporte digital de red informática y multimedia”. Y, por ende se asemeja a las asignaturas troncales mencionadas de la Universidad de Navarra y Valencia, así como a la materia obligatoria que se imparte en este último centro titulada “Teoría y práctica del hipertexto”. En la Universidad Pompeu Fabra otra asignatura obligatoria relacionada con este campo es la titulada “Seminario de Análisis de la Actualidad” (4,5 créditos) en la que se profundiza y debate el tratamiento de hechos informativos en los distintos soportes mediáticos, incluido Internet. Por último, cabe señalar que esta Universidad incluía ya en su plan de estudios de 1992 una asignatura optativa que se llamaba “Aplicación de las Nuevas Tecnologías a los Medios de Comunicación” (2 créditos) con el siguiente descriptor: Adaptación de la comunicación periodística a las características de los medios telemáticos. Así mismo, la Universidad Rey Juan Carlos, cuenta ademán de con la mencionada asignatura troncal con otra asignatura obligatoria denominada “Tecnologías Multimedia” (9 créditos). Estas asignaturas obligatorias del ámbito del Periodismo Digital se muestran gráficamente en el siguiente cuadro:

XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

2456

Universidad San Jorge

Figura 3: Asignaturas de Periodismo Digital consideradas obligatorias. Universi-

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Denomina-

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U. Carlos

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1

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III de

Crédito anuales Totales

Teóricos

Práctic

Breve

Vinculación

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a áreas de

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conocimient

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Periodismo

6

1

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en la red

o

Aplicación de

Periodismo

técnicas y

Madrid

metodologías informativas a los soportes multimedia

U. Carlos

2

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6

1

5

“Prácticas de

III de

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Madrid

información

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en la red

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Periodismo

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2

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Periodismo

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Estudio de los

Periodismo,

lenguajes y

CC. Audio. y

procesos,

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comunicación

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Sistemas

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Inform., Ing. Telemática, Ciencia de la Computación e Inteligencia Artificial.

U.

2

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Periodismo,

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redacción

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CC. Audio. y

Fabra

de Internet

comunicación

Public.,

periodística

Lenguajes y

digital.

Sistemas

Redacción por

Inform., Ing.

Internet”

Telemática, Ciencia de la Computación e Inteligencia Artificial.

U. Rey Juan Carlos

1

3

Tecnologías Multimedia

9

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Descripción y

Periodismo,

capacitación

CC. Audio. y

práctica en las

Public.,

tecnologías de

Lenguajes y

la información

Sistemas

que premiten

Inform.

integrar texto,

XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

2457

Universidad San Jorge sonido e imagen. Creación de páginas Web. 6

3

3

Estudiar las

U. País

Diseño y

Vasco

periodismo

técnicas para

electrónico

el diseño de

Periodismo

publicaciones periódicas, tanto diarias como de otra periodicidad. Analizar los casos más representativo s del diseño periodístico en el panorama nacional e internacional.

“Fuente: Elaboración propia”.

Además, existen otras asignaturas que tratan los nuevos medios y los tradicionales conjuntamente. De ello podríamos encontrar numerosos ejemplos no sólo entre las asignaturas optativas sino también entre las troncales y obligatorias (U. Complutense, U. La Laguna, U. Autónoma, entre otras). De este grupo, queremos destacar dos asignaturas obligatorias de la Universidad de Valencia dedicadas al tratamiento de la información en medios escritos, audiovisuales y digitales a través de los géneros periodísticos, como puede extraerse de su plan de estudios de 2000. Figura 4: Asignaturas que tratan los nuevos medios y los tradicionales conjuntamente. Universi-

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Crédito anuales Totales

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Periodismo

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XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

2458

Universidad San Jorge audiovisuales y digitales. U. Valencia

1

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Conocimiento

Comunica-

práctica de

y aplicación de

ción

los géneros

las

Audivisual y

de opinión

modalidades

Periodismo

Teoría y

9

4,5

4,5

periodísticas que narren y relaten los hechos de actualidad mediante los géneros periodísticos formalizados en los medios escritos, audiovisuales y digitales.

“Fuente: Elaboración propia”.

Además de encontrar asignaturas que emanan de materias troncales, y asignaturas obligatorias dedicadas al Periodismo Digital, con frecuencia, en la mayoría de las universidades donde se imparte la Licenciatura de Periodismo, se ofrecen asignaturas optativas, dedicadas exclusivamente o vinculadas a esta materia. Ello permite trazar itinerarios de Periodismo Digital en las universidades con planes de estudios más recientes e innovadores. Así, donde se incluyen con más profusión es en la Universidad de Santiago de Compostela, donde existen al menos cuatro asignaturas con carácter optativo que explicitan desde su título que están dedicadas a esta materia. Dos de ellas están asignadas al área de Periodismo -“Periodismo electrónico” (6 créditos), “Creación de productos en la red” (6 créditos)-, y otras dos a Comunicación Audiovisual y Publicidad -“Lenguaje y guión multimedia” (6 créditos), “Taller de aplicaciones en la red” (6 créditos)-. En la Universidad Carlos III, junto con las asignaturas obligatorias mencionadas, pueden cursarse las optativas de “Aplicación de la Red al Periodismo” (6 créditos) y “Edición Multimedia” (6 créditos). En la Universidad de Sevilla, además de la asignatura troncal de “Tecnología de la información periodística cibernética” (6 créditos) se imparte como optativa “Innovación tecnológica en periodismo” (4,5 créditos) y con el siguiente descriptor: “Estudio y manejo de nuevas herramientas tecnológicas y aplicaciones cibernéticas”. Igualmente, en la Universidad de Málaga, además de la asignatura troncal de “Diseño Digital” citada, existen otras dos asignaturas optativas dedicadas al Periodismo Digital: “Periodismo interactivo y creación de medios Digitales” (6 créditos) y “Edición digital” (6 créditos).

XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

2459

Universidad San Jorge

En la Universidad de Murcia encontramos así mismo “Construcción de Servicios de Información Digital”, “Edición Digital”, y “Servicios de Información Digital”, así como “Nuevas tecnologías para la transmisión de información” vinculada a otras áreas de conocimiento (las cuatro asignaturas con 5 créditos cada una). La Universidad del País Vasco, que cuenta con el primer equipo de investigación sobre Ciberperiodismo ofrece una asignatura optativa en la que desde su título se explicita que versa sobre contenidos de Periodismo en Internet. Ésta se titula “Diseño y periodismo electrónico” (6 créditos). El diseño de diarios digitales es otro de los asuntos que se abordan en otras asignaturas del plan de estudios de Periodismo de esta universidad. Figura 5: Asignaturas optativas de Periodismo digital. Universi-

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2

3

Crédito anuales Totales

Teóricos

Práctic

Breve

Vinculación

descripción

a áreas de

del contenido

conocimient

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La sociedad

Comunica-

de la

ción

de

información y

Audiovisual y

Composte-

las redes

Publicidad,

la

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Periodismo

U.

Periodismo

6

2

4

electrónico

Santiago

Concepto, desarrollo y perspectivas de un nuevo medio de comunicación. Nuevas formas de entender la información. Elaboración de

Comunica-

Santiago

productos

formatos.

ción

de

en la red

Soportes

Audiovisual y

Composte-

tecnológicos.

Publicidad,

la

Lenguajes

Lenguajes y

específicos.

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Criterios del

informáticos,

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Periodismo

U.

2

4

Creación de

6

3

3

informativo en la red Aplicación de

Periodismo,

de la red al

técnicas y

Bibliotecono

periodismo

metodologías

mía y

informativas a

Documentaci

los soportes

ón,

multimedia

Lenguajes y

U. Carlos

Aplicación

III de Madrid

6

2

4

XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

2460

Universidad San Jorge sistemas informáticos. U. Carlos

Edición

III de

Multimedia

6

2

4

Madrid

Teoría y

Periodismo,

práctica de la

Biblioteca-

edición de

nomía y

mensajes

Documenta-

periodísticos

ción,

en edición

Lenguajes y

multimedia

sistemas informáticos.

4,5

2

2,5

Estudio y

U. de

Innovación

Sevilla

tecnológica

manejo de

en

nuevas

periodismo

herramientas

Periodismo

tecnológicas y aplicaciones cibernéticas. U. Málaga

Periodismo

6

Técnicas y

Interactivo y

procesos del

Creación de

periodismo en

medios

las redes.

digitales

Creación y

Periodismo

gestión de empresas informativas en medios digitales. U. Málaga

Edición

6

Estudio del

Digital

Periodismo

tratamiento digital de los contenidos informativos y de la información de los servicios en los medios digitales.

U. Murcia

2

Optimatización

Biblioteca-

n de

de la creación

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Servicios de

de contenidos

Documenta-

Información

digitales para

ción,

Digital

Internet.

Periodismo,

Ergonomía y

Comunica-

usabilidad de

ción

los sistemas

Audiovisual y

de información

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Construcció

5

2

3

digital. Servicios documentales y de valor

XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

2461

Universidad San Jorge añadido en los medios digitales de comunicación social. U. Murcia

2

Edición

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1

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Digital

Profundización

Periodismo,

en la

CC. Audio. y

capacitación

Public.,

práctica en las

Ciencias de

técnicas de

la

edición digital

Computación

del sonido y

e Inteligencia

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Artificial,

visual.

Lenguajes y Sistemas informáticos.

U. Murcia

2

Introducción a

Periodismo,

información

la edición de

CC. Audio. y

Digital

información

Public.,

digital. Diseño

Biblioteca-

de sistemas

nomía y

de información

Documentaci

en Internet.

ón.

Servicios de

5

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“Fuente: Elaboración propia”.

Por último, algunas universidades presentan itinerarios de especialización en Nuevas Tecnologías, como la Universidad Católica de Murcia (“Nuevas Tecnologías de la Información” y “Comunicación Multimedia”). 3. El Periodismo Digital en los estudios de postogrado Desde el primer máster en nuevas tecnologías de la UNED (Máster en Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación, dirigido por Roberto Aparici), han proliferado diversos másters en torno a las nuevas tecnologías y la comunicación en distintos soportes. Algunas universidades de forma independiente o junto con empresas mediáticas con diarios digitales de reconocido prestigio en Internet han tratado de llenar el vacío existente en materia específica de Periodismo Digital. Así, encontramos entre los postgrados universitarios los siguientes: •

• •

Máster en Periodismo y Comunicación Digital del Instituto Universitario de Postgrado en colaboración con El País. Título que emiten conjuntamente la Universidad Autónoma de Barcelona y la Universidad Carlos III de Madrid, Sexta edición. Virtual. Máster de Periodismo digital.UOC –El Periodico. Universitat Oberta de Catalunya. Quinta edición virtual. Máster en Periodismo Digital, en colaboración con al Agencia EFE, de la Universidad Rey Juan Carlos. Virtual.

XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

2462

Universidad San Jorge

• •

La Universidad de Alcalá de Henares ha comenzado este curso el Máster en Periodimo Digital organizado por la Facultad de Documentación. Virtual. Diplomatura de Postgrau d’Infografia multimedia, recientemente creado por la Universidad Autónoma de Barcelona y Lavanguardia.es¸ centrado en los aspectos más visuales de las noticias y presentaciones. Presencial.

Además, en otros másters de Periodismo y Comunicación se incluyen módulos dedicados al Periodismo Digital (Universitat de Barcelona/Columbia School of Journalism –Universidad de Nueva York-, Universitat Ramón LLull-Blanquerna, Universidad de Zaragoza-El Heraldo de Aragón, Universidad Carlos III de Madrid, entre otras). 4. La presencia del Periodismo Digital en el Libro Blanco de los Estudios de Comunicación El Libro Blanco de los estudios de grado de la Licenciatura en Comunicación (2005) menciona expresamente en varios apartados a los nuevos medios de comunicación en los estudios de Periodismo. Ello supone un importante avance en la consideración de que el Periodismo Digital necesita ser estudiado de forma obligatoria en las universidades españolas, aún cuando este documento se considere una recomendación –que se espera sea tenida en cuenta por el Ministerio-. En el apartado dedicado a la “Estructura General del título de Periodismo” se vincula el periodismo electrónico, digital o en nuevos medios con varias materias que recogen los contenidos comunes obligatorios: - En la materia “Información periodística y comunicación digital” (24 ECTS) ya se hace alusión al Ciberperiodismo desde el título y se especifica entre los contenidos mínimos el impartir los “Fundamentos de la comunicación digital: hipertexto y redacción periodística”. Entre las destrezas, habilidades y competencias a adquirir asociadas a este contenido se menciona la “Habilidad en las aplicaciones de la lengua, el estilo y la retórica al ciberperiodismo”. Así mismo, entre las destrezas y habilidades se encuentra también la “Capacidad y habilidad para comunicar en el lenguaje propio de cada uno de los medios de comunicación tradicionales (prensa, fotografía, radio, televisión), en sus formas combinadas (multimedia) o soportes digitales (Internet), mediante la hipertextualidad”. - En la materia “Organización y producción informativas” (18 ECTS) entre los contenidos mínimos se halla la “Descripción del funcionamiento de periódicos y revistas en papel y electrónicos”, a lo que le acompaña la adquisición de habilidades para “la organización, diseño, producción de prensa en papel y electrónica”. Además, existe otro contenido formativo mínimo que hace alusión al conocimiento de “los diferentes portales en red” y a la capacidad y habilidad para crear, gestionar, ejecutar y desarrollar trabajos informativos en empresas digitales”, así como la adquisición de destrezas “en el tratamiento, la gestión y la edición de todo tipo de contenidos por medio de sistemas preferentemente digitales”.

XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

2463

Universidad San Jorge

- Igualmente, entre los contenidos instrumentales obligatorios aparece la materia “Tecnologías informativas” (16 ECTS) con unos contenidos formativos mínimos que resaltan el “conocimiento del diseño y de los aspectos formales y estéticos en medios escritos, gráficos, audiovisuales y digitales”, así como “estudio de elementos y funciones de la imagen infográfica y de sus relaciones con el multimedia”. A ello le acompañan la adquisición de destrezas como la “capacidad para el diseño en medios tradicionales y digitales”. A la hora de diseñar los títulos de grado se pensó en cuatro perfiles profesionales, en dos de los cuales se alude al profesional especialista en los medios en la red. Estos perfiles son el de redactor/a de información periodística en cualquier tipo de soporte y el de gestor/a de portales y editor/a de contenidos. 5. El Periodismo Digital en las universidades europeas y norteamericanas La situación del Periodismo Digital en las universidades españolas es igualmente extrapolable a la de otros países europeos (Reino Unido, Francia, Portugal, Alemania), así como a los Estados Unidos, donde se vienen incorporando desde hace una década asignaturas relacionadas con la elaboración de productos periodísticos en Internet y otros soportes que usan las redes telemáticas. Entre las universidades más destacadas se encuentran las siguientes: •

•

•

•

•

Universitiy of Central Lancashire (Preston, Inglaterra). Esta universidad es un referente en los estudios de Ciberperiodismo en el Reino Unido. Su plan de estudios incluye un itinerario específico de Periodismo Digital. El director de su departamento de Periodismo, Mike Ward, es uno de los primeros autores de libros sobre esta materia en lengua anglosajona. Fachhochschule Köln (Alemania). Esta Escuela Superior Universitaria, donde se imparten estudios de Comunicación y Documentación, cuenta con un curso dedicado exclusivamente a la formación de periodistas digitales. Universität Dortmund. Igualmente esta universidad, la primera en impartir los estudios de Periodismo en Alemania, ofrece varias asignaturas relacionadas con el Periodismo en Internet en su plan de estudios. Medill School of Journalism. Northwestern University of Chicago. La Facultad de Periodismo de esta prestigiosa universidad ofrece además de varias asignaturas relacionadas con los nuevos medios en los estudios de grado, una especialidad de Periodismo Digital entre sus postgrados. Este máster en Online Journalism es el más innovador del ámbito norteamericano por sus original metodología desde hace varios años. Columbia School of Journalism de Nueva York. La más prestigiosa Escuela de Periodismo del mundo otorga también una relevancia especial al Periodismo en los nuevos soportes, impulsado en gran parte

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Universidad San Jorge

por el profesor John Pavlik, autor de destacados libros sobre convergencia y nuevos medios. Bibliografía MINISTERIO DE EDUCACIÓN, CULTURA Y DEPORTE (2003): Real Decreto 1125/2003, de 5 de septiembre, por el que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial con validez en todo el territorio nacional. Boletín Oficial del Estado, 18 de septiembre de 2003, núm. 224. Págs. 34355-34356. LIBRO BLANCO DE LOS ESTUDIOS DE GRADO DE LA LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN (2005). PLAN DE ESTUDIOS CONDUCENTE AL TÍTULO DE LICENCIADO EN PERIODISMO. Universidad Santiago de Compostela. Resolución de 28 de mayo de 1999. BOB, núm. 143, 16 de junio de 1999. PLAN DE ESTUDIOS CONDUCENTE AL TÍTULO DE LICENCIADO EN PERIODISMO. Universidad Pompeu Frabra. Resolución de 15 de abril de 2002. BOE, núm. 121, 21 de mayo de 2002. PLAN DE ESTUDIOS CONDUCENTE AL TÍTULO DE LICENCIADO EN PERIODISMO. Universidad del País Vasco. Resolución de 21 de abril de 1999. BOE, 13 de abril de 1999. PLAN DE ESTUDIOS CONDUCENTE AL TÍTULO DE LICENCIADO EN PERIODISMO. Universidad de Valencia (Estudi General). Resolución de 21 de septiembre de 2000. BOE, núm. 246, 13 de octubre de 2000. PLAN DE ESTUDIOS CONDUCENTE AL TÍTULO DE LICENCIADO EN PERIODISMO. Universidad de Málaga. Resolución de 25 de julio de 2000. BOE, de 24 de agosto de 2000. PLAN DE ESTUDIOS CONDUCENTE AL TÍTULO DE LICENCIADO EN PERIODISMO. Universidad de Murcia. Resolución de 16 de enero de 2003. BOE, núm. 27, 31 de enero de 2003. PLAN DE ESTUDIOS CONDUCENTE AL TÍTULO DE LICENCIADO EN PERIODISMO. Universidad Rey Juan Carlos. Resolución de 16 de agosto de 2000. BOE, núm. 215, 7 de septiembre de 2000. PLAN DE ESTUDIOS CONDUCENTE AL TÍTULO DE LICENCIADO EN PERIODISMO. Universidad de Sevilla. Resolución de 17 de junio de 2002. BOE, núm. 159, 4 de julio de 2002. PLAN DE ESTUDIOS CONDUCENTE AL TÍTULO DE LICENCIADO EN PERIODISMO. Universidad Autónoma de Barcelona. Resolución de 20 de noviembre de 1992. BOE, 21 de enero de 1993. PLAN DE ESTUDIOS CONDUCENTE AL TÍTULO DE LICENCIADO EN PERIODISMO. Universidad Carlos III de Madrid. Resolución de 22 de noviembre de 2000. BOE, 27 de diciembre de 2000. UNIVERSIDAD CARLOS III DE MADRID (2003): Estatutos de la Universidad Carlos III de Madrid. [Lm. 12/2002, de 18 de diciembre, de Consejos Sociales]. Madrid: Universidad Carlos III de Madrid. UNIVERSIDAD CARLOS III DE MADRID. Programa oficial de la asignatura de “Tratamiento de la información en la red”, curso 2005-2006. UNIVERSIDAD DE VALENCIA. Programa de la asignatura Periodismo Digital, (http://www.uv.es/=guilopez/docencia/periodismodigital.htm). (Consulta: 7 de octubre de 2005).

XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

2465

Universidad San Jorge

VER LA TELEVISIÓN, TIEMPO VACÍO PARA LOS JÓVENES PERO TAMBIÉN EDUCATIVO Mònica Figueras Maz Universitat Pompeu Fabra - Barcelona [email protected]

Resumen Los adolescentes no conciben su vida como un continuo sino que diferencian el espacio público, el trabajo -en su caso, la escuela-; y el privado, el tiempo libre, básicamente salir con los amigos. En cambio, el tiempo dedicado al consumo mediático no se considera tiempo libre sino vacío, el que queda entre las obligaciones de la esfera pública y las actividades de ocio de la privada. La televisión crea un vínculo emocional con los jóvenes que les impide ser conscientes de que se trata de educación pero, de hecho, están siendo educados en lo que realmente es importante para ellos en ese momento evolutivo: la vida misma y no el currículum escolar. Esta comunicación se basa en los grupos de discusión y entrevistas realizados a adolescentes para la tesis doctoral “Prensa juvenil femenina e identidad corporal” (Figueras, 2005). Palabras clave: Educación informal, adolescentes y televisión. Abstract The youth people don’t understand their life like a continuum, they separate the public domain, working -in their case, the school-; and the private domain, the free time, meeting with their friends. Instead, they don’t consider the time of their mass media consumption like a free time but empty time, the time between the obligations of public domain and the leisure activities of the private domain. The television built an emotional link with the teenagers and they can not be conscious that this situation is educational, but, in fact, they are being educated in the questions that are the more important in this moment: the life and not the things that the school teachs. This paper is based in the teenagers’ focus groups and interviews made in Barcelona (Figueras, 2005). Keywords: Informal education, teenagers and television.

XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

2466

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1. Radical separación de esferas entre los jóvenes Los adolescentes no conciben tanto su vida como un continuo integrado sino que diferencian claramente los espacios: el público es la esfera del trabajo, en su caso, de la escuela; y el privado, la esfera del tiempo libre, que es básicamente salir con los amigos. La separación de espacios dota de sentidos diferentes las acciones que se hagan en una u otra parcela espacial y también temporal (entre semana y los fines de semana). Los jóvenes están acostumbrados a separar espacios, a delimitar una frontera nítida entre trabajo y ocio, y distinguen claramente, por ejemplo, entre la ropa de cada día para ir al instituto y la de salir los fines de semana. Los de clase superior no separan tan radicalmente las esferas, el tiempo libre es un continuo de preparación para la pública (música, lectura...) y saben llenar los ratos de ocio de forma diversa y con otras actividades que van más allá de la industria del consumo y los medios de comunicación. “En casa toco el violín, pinto, hago puzzles... tampoco tengo tanto tiempo. Si veo la tele media hora después de la cena, estás cansado, para pasar el rato pero después ya hago otras cosas. (...) A mí me cuesta mucho aburrirme, parece que no me aburra nunca porque aunque parezca que no hay nada a hacer siempre encuentro algo que hacer en casa, me gusta conocer otras cosas y... no paro nunca quieta, me gusta hacer cosas diferentes” 1.

Todas las encuestas constatan esta separación. Por un lado, el ocio juvenil entre semana lo ocupan la televisión, las revistas, la música, es decir, actividades intradomésticas, pero también los amigos tienen un lugar importante. Por otro lado, los fines de semana cobran protagonismo y el ocio es aquí básicamente, extradoméstico: bares, discotecas (Fernández, 2002; Marín Serrano, 2001; etc.). Se participa en el mundo juvenil y a la vez en el adulto sin problema: entre semana los jóvenes son dóciles espectadores de la vida y los fines de semana se transforman en rebeldes actores. El fin de semana representa “la redención juvenil de la reclusión escolar cotidiana, dosis terapéutica de recuperación de la propia identidad y equilibrio personales” (Ruiz de Olabuénaga, 1998, 50). En el tiempo de trabajo (escuela), surge el sentimiento de culpa si no se cumple con los preceptos de la esfera pública. Aparecen los remordimientos por no cumplir el rol de estudiar en el tiempo predefinido para hacerlo (entre semana) y es entonces cuando se buscan compensaciones: leer revistas o ver la televisión como premio por haber acabado los deberes. “si fuera por mí las leería más a menudo pero siempre digo, debería leer esto del cole y a veces leo algo y digo, ahora deberes del cole”.

Las actividades de tiempo libre consisten básicamente en todo aquello que suponga el encuentro con el otro y fuera de casa: salir con amigos, discotecas o bares, conciertos, restaurantes, pasear.... Cuando se está a casa escuchar 1

Se recogen fragmentos de las declaraciones obtenidas en grupos de discusión y entrevistas en profundidad para ejemplificar las explicaciones. Se puede ver la trascripción integral y las características técnicas de esta metodología aplicada a adolescentes, sobre todo a chicas de 14 a 19 años de Barcelona, en la tesis doctoral publicada en Internet (Figueras, 2005)

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música y ver la televisión son las actividades principales pero el auténtico tiempo libre está en la “calle” (“empecé a salir a la calle y ya no entro”). Los adolescentes son conscientes de que el uso que hacen de su tiempo libre no es productivo porque no participan de actividades culturales (teatro, museos...) y les genera otro sentimiento de culpa por no llenar el tiempo libre de forma más ‘enriquecedora', es nuevamente la ética de aprovechar el tiempo, incluso el tiempo de ocio. Estas actividades responden a los mismos parámetros que las actividades de la esfera pública (deberes de la escuela) que requieren un esfuerzo, son como una extensión de la escuela. Pero, en este caso, como que se trata de actividades no obligatorias, no se participa y, por lo tanto, el malestar no se resuelve. “yo pienso que podríamos tener más cultura general, bueno, por lo que hace referencia a mí que no acostumbro a ir a los museos y me gustaría, o al teatro, pero no lo hacemos”.

En la adquisición de valores y modelos de conducta tiene cada vez más significación todo aquello que tenga lugar en el tiempo libre y todo aquello que provenga de fuentes no institucionales y no “impuestas”. La escuela para los jóvenes es el espacio del control y de la obligación que los hace renunciar a la diversión que ofrece el tiempo libre. La esfera pública, controlada públicamente, no tiene mucho sentido para el joven, mientras que la privada, de libre elección, concentra toda clase de significaciones y satisfacciones (Cardús y Estruch, 1984, 48). 2. El consumo mediático Hoy en día un tipo muy frecuente de vivencia del tiempo libre entre menores y jóvenes son la televisión, las revistas, los videojuegos, o las muchas posibilidades de distracción que ofrece Internet. Gran parte del tiempo libre se dedica a un tipo de actividades mediatizadas que sustituyen la experiencia real. Sue Aran define la televisión metafóricamente como ‘canción de cuna'. “En un modelo social occidental como nuestro, claramente competitivo, al final de la jornada a la televisión se le pide que capitalice nuestro tiempo de ocio a través de una dosis letárgica o estimulante de evasión. Habitualmente, la televisión se constituye en una alternancia de estos dos estados, del catatónico al catárquico” (Aran, 1998, 119). A pesar de todo, como dice Salvador Cardús, “si realmente quiero proteger a mi hijo, me debo asegurar que tenga más –y no menos– acceso a este nuevo mundo cultural y tecnológico” (Cardús, 1998, 27). No se puede esconder esta realidad de la experiencia de los jóvenes porque el código audiovisual es y será cada vez más el hegemónico entre las nuevas generaciones. Ahora bien, en la etapa adolescente los estudios demuestran que, aun cuando la televisión llena un tiempo considerable, no es tan significativa como los amigos2. Parece que entre los jóvenes de 15 y 16 años, tanto españoles como 2

Pese a esto, las cifras de audiencia de Sofres contradicen la opinión de los jóvenes y la televisión es la principal actividad de ocio. La explicación de ‘mentir‘en las encuestas se puede encontrar en el desprestigio del medio televisivo, en la ambigüedad de la pregunta (si no matiza bien la diferencia entre lo que gusta hacer y lo que realmente se hace), o en la inconsciencia de

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europeos, el uso de los medios de comunicación no sustituye la relación con amigos, a diferencia de los niños, que tienen un ocio mediático más dependiente3. Ante la posibilidad de estar con un amigo renuncian a la televisión o las tecnologías (Suess y otros, 1998; Garitaonandia, 1998). Disminuye el tiempo de ver televisión entre los jóvenes españoles respecto el 1995 de 14 horas a 12 horas y media4; además, los jóvenes son los más infieles (más uso del zapping) y los que más ven la televisión solos porqué en casi la mitad de los hogares españoles hay dos o más aparatos de televisión5. 3. Ver la televisión, ni esfera pública ni esfera privada Para los adolescentes el tiempo dedicado a ver la televisión no se considera plenamente tiempo libre; el tiempo libre es justamente esto, libre, propio, elegido y mirar la televisión no lo es tanto, es tiempo vacío, aquello que se hace cuando no se tiene nada mejor a hacer (el tiempo que queda entre las obligaciones de la esfera pública y las actividades de la esfera privada)6. Los jóvenes ven la televisión y las revistas como un elemento natural y cotidiano en sus vidas. Es ‘el ruido' más que el contenido en sí, como escuchar la radio, el medio más que el mensaje. ‘Poner' la televisión es diferente a mirarla' ‘(“si estoy por casa necesito estar acompañada, necesito escuchar alguien que me hable”). El consumo mediático toma sentido en la vida cotidiana, si esta varía – como en el verano o los fines de semana-, varía el consumo. Así por ejemplo, hay chicas que declaran leer más revistas durante el verano porque tienen más tiempo o al contrario, en invierno porque cuando hace buen tiempo están todo el día en la calle. A la televisión se le pide poco, básicamente entretenimiento para pasar el tiempo y “pasar de todo”. En la televisión, y también en las revistas, se busca diversión, pasar el rato y, sobre todo, desconectar de las responsabilidades de la escuela y la agenda extraescolar, la esfera pública. Es por esta razón que a menudo las revistas son el sustitutivo del libro antes de ir a dormir. “despejarnos algo, estás todo el día estudiando y estás en casa tras cenar y dan una serie y te enganchas”. “durante el curso vas agobiada y me siento y paso de todo, es como para desconectar de todo el día...”

estar mirando el aparato porque forma parte de la rutina del hogar y no se contempla como actividad de tiempo libre como se verá en el capítulo siguiente. 3 Los niños de 4 a 12 años ven 990 horas la televisión al año y, en cambio, pasan 960 a la escuela. La media del consumo televisivo es de 19 horas semanales que llegan a 30 si se añaden las nuevas tecnologías. Ver El libro blanco: La educación en el entorno audiovisual, Consell de l’Audiovisual de Catalunya (2003). 4 Según el estudio sobre el consumo mediático entre los jóvenes madrileños los roles continúan actuando. Los chicos optan por los deportes en la radio y en la prensa y por las revistas informáticas. En cambio, las chicas eligen la radio-fórmula y las revistas para adolescentes (Rodríguez y otros, 2001, 182). En el estudio a nivel español Garitaonandia (1999) llega a la misma conclusión. 5 Anuario de la televisión 2004, elaborado por la consultora GECA. Datos publicados en La Vanguardia el 21 de enero de 2004. 6 El mismo fenómeno se produce con la actividad de escuchar música, es una acción tan integrada en la cotidianidad que se hace de forma irreflexiva y no se considera tiempo libre.

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El aparato, en comunión con el sofá, simboliza una fuga y dejadez física y psíquica ante las muchas obligaciones de su vida. La televisión se convierte, pues, en un paréntesis mientras no se tiene nada a hacer a la cual se ven abocadas pero sin oponer resistencia. “Si estás en casa no tienes más remedio que...te aburres, vale, sí, puedes coger un libro pero al cabo de un momento, no sé por qué pero tienes que ver la tele, coger el teléfono, hablar con los amigos...” “si estoy en casa o me engancho a la tele o...” “suerte que no estoy demasiado en casa porque si estuviera y no tuviera nada que hacer miraría la tele y al final te acabas tragando todo lo que te enseñan”.

Resistirse a la persuasión del aparato es muy difícil. Encuentran que las obligaciones que les supone la escuela son en parte una “suerte” porque les impide “engancharse” a la televisión y de este modo, como que no la ven demasiado porque no están mucho en casa, son inmunes a la adicción. Son conscientes del gran magnetismo de la caja ‘tonta’ y que ver según qué programas no están legitimado socialmente (“Me trago mucho la tele, veo más de lo que tendría que ver”). Así, cuando reconocen que ven reality o talk shows, deben justificarlo de alguna manera. La recompensa al duro trabajo hecho durante el día, esfera pública, es mirar la esfera privada de otros, una realidad que ellos no han vivido; es una interacción sustitutiva, un sucedáneo de la vida privada. “De la tele, bueno, los programas estos de ‘marujeo'... es una manera de escaparte de tu mundo propio, no sé, no está bien esto pero es para despreocuparte de lo tuyo y dejar tus problemas y ponerte en la vida de los demás, no sé por qué pero... lo, lo veo“

Estos programas suponen un espacio intermedio entre el exterior y el interior; son una clase de puente desde casa con el exterior. Es la manera de estar en permanente contacto con los otros, son un medio que mantiene en suspensión la realidad, se está dentro y fuera de casa al mismo tiempo. “-A mí me gustan las series, programas, los marujeos,…las peleas entre ellos me encantan, meterme en la tele no lo haría pero me encanta verlo, no sé, a mí me encanta Gran Hermano y todas estas cosas. -A mí también. -Yo soy muy cotilla, me gusta saber lo que les pasa a los demás, doce personas metidas en una casa grabando las 24 horas pues ahí estoy yo viéndolo”.

Es cierto que la televisión se ve poco y los chicos todavía menos, básicamente los programas deportivos (“antes la miraba más pero he encontrado que no me interesa, cada vez menos”) pero esta tendencia al desuso del medio se produce entre las chicas mayores y no tanto entre las adolescentes y las chicas de clase más baja, con menos estímulos culturales externos. Cuando se mira la televisión es sobre todo por las noches buscando el máximo de satisfacción inmediata, por esto el uso del zapping está muy tendido. Pero pese a esta poca fidelización conocen perfectamente la programación de las cadenas. Del mismo modo consumen las revistas; las compran quizás sólo por un tema, sin periodicidad ni fidelidad a una cabecera concreta y las leen de forma fragmentada, según estos fugaces intereses. Se trata de un consumo

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fragmentado, de coger y dejar, se hace también zapping dentro la revista y los niveles de lectura son muy diversos, con relación, como decíamos, a la vida cotidiana (sólo titulares si no se tiene tiempo, a fondo si se está relajado...). La vida cotidiana de las jóvenes da sentido a la experiencia de consumo mediático. La elección de las revistas es selectiva; por lo tanto, los efectos están mediatizados por el valor simbólico que se les atribuya en relación con su realidad (necesidades específicas de información o entretenimiento). La mayoría de ellas busca simplemente contacto con los referentes de la cultura juvenil propia y las lee como fuente de entretenimiento. Independientemente del contenido, el medio es el mensaje. Como decía Barthes (2003) el habla de las revistas femeninas es un acto social suficiente, sean cuáles sean sus contenidos, y aunque sea vacía, continúa siendo significante. La exposición en sí ya es gratificante. Además, los medios cumplen una función de integración social; son medios para relacionarse con las amigas y hablar al día siguiente. El consumo no es sólo la hora de duración sino que se extiende al momento de hablar. Berger y Luckman (1988) ya decían que la conversación informal es el principal mecanismo de mantenimiento de la realidad, indispensable para el bienestar psicológico. A través de la comunicación informal la gente trata de reafirmar que las cosas son cómo parecen ser. Y, en este sentido, los medios de comunicación suponen un feed back continuo con los amigos y además se produce una retroalimentación de consumos mediáticos; las revistas, po ejemplo, tratan sobre los protagonistas de las series televisivas. Lo mismo pasa con los foros virtuales en internet que las productoras de las series han creado para facilitar esta retroalimentación en beneficio de la audiencia, espacio al cual acceden a menudo las chicas entrevistadas.

4. Los medios como mecanismos de educación informal En los años sesenta Marshall McLuhan ya hablaba de la influencia de los medios de comunicación en la socialización de los niños y jóvenes, que se situaba al mismo nivel que la escuela. “Hoy en nuestras ciudades, la mayor parte de la enseñanza tiene lugar fuera de la escuela. La cantidad de información comunicada por la prensa, las revistas, las películas, la televisión y la radio, exceden en gran medida a la cantidad de información comunicada por la instrucción y los textos en la escuela. Este desafío ha destruido el monopolio del libro como ayuda a la enseñaza y ha derribado los propios muros de las aulas de modo tan repentino que estamos confundidos, desconcertados” (McLuhan, 1968, 235-236).

Los medios de comunicación, la ropa, los espacios de ocio, etc. proporcionan a los jóvenes materiales simbólicos a partir de los que, junto con los materiales que proporciona la escuela, el trabajo, la familia, la etnia, el género o el origen social, elaboran su identidad. Las actividades de tiempo libre son el resultado del trabajo para adaptarse a las nuevas condiciones sociales. Los jóvenes buscan el equilibrio entre las obligaciones escolares y aquello que realmente les aporta diversión y nuevas sensaciones, combinan “lo que tradicionalmente se entiende por socialización con la autosocialización”. Tiempo escolar y

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tiempo libre son las dos caras de la misma moneda, el espíritu del trabajo y el espíritu del consumo (Martínez, 2002, 15). Los medios de comunicación están exentos del control de los agentes formales de la educación, hecho que les otorga un plus de “libertad”. La proximidad que genera el tipo de discurso crea un vínculo emocional con los jóvenes que les impide ser conscientes de que se trata de educación pero, de hecho, están educando en aquello que realmente es importante para el adolescente en aquel momento evolutivo: la vida misma y no el currículum académico. Los esquemas mentales en la adolescencia están todavía en formación, por lo tanto, todo lo que pase tendrá consecuencias a efectos socializadores. Los jóvenes sienten, piensan, desean y tienen muchas dudas en su vida cotidiana y, en consecuencia, están ávidos de satisfacer estas necesidades. La educación informal opera, pues, como por “ósmosis”, nutre culturalmente los individuos de una manera vital y continúa a veces inconsciente. Su acción es profunda y puede afectar incluso a los contenidos de la educación formal, es decir, la educación dada por la familia y por la escuela (Gil Calvo, 1985; Quintana, 1981; etc.). Berger y Luckmann (1988) hablan de intervención en “el universo simbólico”, en el sentido de estructura general de referencia o sistema significativo a partir del que se integran las significaciones discrepantes de la vida cotidiana, en definitiva, aquello que da sentido a la vida. Tanto la televisión y las nuevas tecnologías como la prensa juvenil femenina operan a contracorriente de lo que el adolescente aprende a clase. Les es difícil recordar los contenidos del aula pero, en cambio, no los de la televisión. La comprensión racional entra en conflicto con el automatismo de la interjección de los contenidos provenientes del lenguaje de la industria cultural. “Las interferencias en el aprendizaje escolar, pues, provienen de la preeminencia de la memoria episódica sobre la memoria semántica. Los códigos icónicos, en las sociedades presentes, se superponen sobre los códigos conceptuales o verbales” (Muñoz, 1995, 225).

Las chicas tienen clara conciencia de la educación formal (escuela) pero no la tienen de la educación informal, o sea, de los medios de comunicación (entre otras instancias socializadoras). Por ejemplo, no son conscientes de que aquello que ofrecen las revistas son también informaciones, como las de la escuela, pero de la esfera privada y son realmente éstas las que más les interesan y que no encuentran en ninguna parte más, ni siquiera en la televisión (“yo la revista me la leo entera, hay cosas que no dicen por la tele y te las ponen allá”). Esta inconsciencia respecto la carga educativa o socializadora de los medios de comunicación es relativa en el sentido que tienen claros los intereses de la publicidad de convencerlas o el poder mediático de imponer cánones de delgadez, por ejemplo. “-lo veo tan exagerado, tan manipulado, no sé, tú estás a la playa y no estás pendiente del mechón este que no se me vaya... No refleja la realidad. -Lo hacen para vender, para que consumas. -la gente lo quiere creer, quiere creer que puedes adelgazar en una semana comiendo... mientras lo quieras creer tu consumismo aumentará

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-Y ellos ganarán, ganarán dinero, que tú después acabes bulímica perdida les da igual, es tu problema pero ellos ya han ganado toda la pasta”.

La frontera entre esferas se traslada a la receptividad de informaciones procedentes de una u otra. Las que llegan de la pública deben superar la barrera de la conciencia. La información en este caso también ha de llegar escondida de evasión (imágenes, lenguaje sencillo...). “los documentales como se hacen ahora son aburridos, yo encuentro que se pueden enfocar de otro modo que atraigan la atención y que traten temas más profundos”.

La escuela no atrae a los jóvenes porqué muchos de sus contenidos les crean “disonancia cognitiva”7 con todo aquello que proviene de los medios de comunicación y de la industria cultural, mucho más gratificante y útil para su vida cotidiana. La imagen no exige esfuerzo para descodificarla, por lo tanto, se reduce la posibilidad de la reflexión o conciencia y se es más vulnerable a la penetración inconsciente de estímulos ideológicos y éticos. A través de las imágenes se puede articular el mecanismo de identificación o el mecanismo de proyección. A pesar de todo, los efectos de los medios de comunicación dependen de los condicionantes del receptor y de las condiciones del acto de visionado o lectura. Cuando se habla de efectos no se ha de olvidar que intervienen otros muchos factores socioculturales y psicológicos, por lo tanto, se matizan en función del propio bagaje y formación de cada cual. Bibliografía ARAN RAMSPOTT, S. (1998): “Una tipologia de la violència televisiva. La resonsabilitat del receptor en la construcció ètica dels mitjans de comunicació”, Trípodos, núm. 6, Barcelona. BARTHES, R. (2003): El sistema de la moda y otros escritos, Barcelona, Paidós. BERGER, P. I LUCKMANN, T. (1988): La construcció social de la realitat, Barcelona: Herder CARDÚS, S. y ESTRUCH, J. (1984): Les Enquestes a la joventut de Catalunya. “Bells delisris fascinen la raó”, Barcelona, Generalitat de Catalunya. CARDÚS, S. (1998). “La seva televisió i la nostra violència”, Quaderns del Consell de l’Audiovisual de Catalunya, núm. 2. Págs. 23-27. CONSELL DE L’AUDIOVISUAL DE CATALUNYA (2003): El llibre blanc: L’educació en l’entorn audiovisual, Barcelona. FERNÁNDEZ, J. (2002): El consumidor adolescent. Televisió, marques i publicitat, Zaragoza, Universitat Autonòma de Barcelona, Universitat Jaume I, Universitat Pompeu Fabra, Universitat de València. FIGUERAS, M. (2005): Premsa juvenil femenina i identitat corporal [en línea] http://www.tdx.cesca.es/TDX-1114105-163606/ FIGUERAS, M. (2004): La imatge corporal en les revistes juvenils femenines, Barcelona, Generalitat de Catalunya. GARITAONANDIA, C. y otros (1999): “Qué ven y cómo juegan los niños españoles. El uso que los niños y los jóvenes hacen de los medios de 7

Concepto de FESTINGER, L. (1975): Teoría de la disonancia cognitiva, Madrid, Instituto de Estudios Políticos.

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LOS VIDEOJUEGOS EN EL RADAR ACADÉMICO Salvador Gómez García Universidad Complutense de Madrid [email protected] Resumen El estudio académico de los juegos de ordenador es una de las áreas interdisciplinares más prometedoras para los investigadores de la comunicación social. Un fenómeno que no empezó a recibir atención académica hasta hace 20 años y que, todavía, desde el punto de vista de la investigación en comunicación social, requiere un importante esfuerzo teórico. Palabras clave: Comunicación Social, Videojuegos, Metodología, Ludología. Abstract The academic field of computer game research is one of the most promising interdisciplinary areas of research for mass comunication researchers. The phenomenon didn´t get attention from academic fields until 20 years ago and, however, need, from the social communication point of view, an important theorical effort. Keywords: Mass Comunication, Videogames, Methodology, Ludology 1. El punto de partida El nacimiento y evolución de la industria de los videojuegos se inicia en la década de los ochenta dentro de un proceso caracterizado por la generalización de la informática de consumo en la sociedad y la paulatina informatización de los entornos de trabajo. En 1982 aparecía en el mercado europeo su artífice más representativo: el microordenador Sinclair ZX Spectrum de 8 bits que combinaba una potencia destacable para la época con un diseño compacto y a un precio asequible. A lo largo de este periodo, la industria del videojuego se ha consolidado en torno a un prospero negocio1 y una práctica cultural cada vez más arraigada2. Esta relevancia económica y cultural ha supuesto la reciente aparición de los videojuegos dentro del radar académico. Al igual que otros medios, siendo el ejemplo más representativo el del cine, se aprecia en ambos una primera etapa en la que las investigaciones están más interesadas en la capacidad para la persuasión y, más en concreto, su influencia en comportamientos 1

Según un estudio de la empresa GfK-EMER, el perfil del usuario de videojuegos es el de un varón con edades que oscilan entre los 13 y 35 años. Si bien, predomina el sector más joven. 2 Según los datos del Ministerio de Cultura español y los datos ofrecidos por la Asociación española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento (aDeSe), el mercado del videojuego tendría un nivel de facturación de 710 millones de euros en 2002 y 800 en 2003 frente a los 626 y 715 respectivamente que generó la industria del cine en España.

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agresivos, delictivos o de permisibilidad sexual. La analogía sobre el contexto que propicio el cambio de perspectiva en torno al cine, es completamente valido en esta nueva percepción sobre los videojuegos: “El cambio en la consideración académica del cine está ligado a dos procesos paralelos: el primero se refiere al mundo de la comunicación. La aparición de la televisión y las críticas que recibió el nuevo medio –a las que no fue ajeno el cine ni muchísimo menos- , que fue calificado de zafio en sus programas de entretenimiento desde muy pronto, hizo que, en comparación, el cine se convirtiera automáticamente en una manifestación cultural de altura. En buena parte los perjuicios sobre la televisión lavaron la imagen del cine. El segundo cambio que facilitó el inicio de las investigaciones rigurosas sobre cine –y su historia naturalmente- fue el que se produjo en las concepciones clásicas sobre cuál era el contenido de la cultura. En ese sentido, por no entrar a cuestiones que se alejarían del objeto de este trabajo, hay que recordar que los términos cultura y popular hasta los años cincuenta del siglo XX, se consideraban contradictorios y excluyentes. Sólo cuando se abrió el concepto de cultura cupo el cine entre sus manifestaciones. En fin, el cine entró en las universidades de la mano de la novela negra, del folksong, del comic ...” (Montero y Rueda, 2001, 79).

Esta reciente “visibilidad” propiciada por la bonanza económica y relevancia cultural del fenómeno supuso un caldo de cultivo propicio para propuestas teóricas desde diferentes áreas del conocimiento: la literatura comparada, el diseño gráfico, la cinematografía, la semiótica o la psicología entre otras. Estas iniciativas asumían una correspondencia directa entre el nuevo campo de estudio y la formación teórica de origen, lo que supuso un primer estadio de la investigación en videojuegos caracterizado por una comunidad académica heterogénea unificada en torno a un objeto de análisis pero con claras diferencias en torno a sus perspectivas y prioridades. Esta disparidad de enfoques no hace sino advertir sobre las múltiples dimensiones del fenómeno. 2. Los videojuegos en el radar académico: las primeras afirmaciones Lo que a continuación se presenta es un mapa de campo del paisaje inicial en torno a las principales aproximaciones sobre los videojuegos. 2.1. Los videojuegos como narraciones El primer núcleo básico de investigaciones surgió en torno a la teoría narrativa que, desde la perspectiva de la literatura comparada, analizaba las narraciones no lineales y el hiper-texto. Dentro de esta corriente, videojuegos como Adventure (Crowther and Woods, 1956), Zork (Infocom, 1981) o The Hobbit (Melbourne House, 1984) basados en una interfaz de texto (en pantalla sólo aparecía una descripción escrita del entorno y el jugador interactuaba escribiendo las ordenes que quería realizar) eran valorados como propuestas para narrar historias en un nuevo medio, pero con la presencia de un importante elemento: la interactividad.

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Figura 1: Zork y The Hobbit

“Fuente: Infocom, 1981 y Melbourne House, 1984”.

La primera aportación sobre historias interactivas provino de Brenda Laurel que, partiendo de los presupuestos sobre narrativa de la Poética de Aristóteles, analizó los videojuegos como un sistema de generación de tramas en función de las acciones del usuario. Así, cualquier actividad del jugador conlleva una adaptación del mundo de ficción por parte del sistema (que adopta el rol de autor) para mantener la coherencia de la historia. Tal como Laurel reconoce, los videojuegos y la producción teatral presentan mucha acción invisible “detrás del escenario o de la pantalla” (Laurel, 1993, 32). En una línea similar de argumentación, pero a título posterior, Janet H. Murray en Hamlet en la Holocubierta desarrollo este proceso de generación de tramas en términos de una tecnología ficticia: la holocubierta, un “simulador gráfico de entornos”, que funciona como un dispositivo de realidad virtual que genera un ambiente en el que un usuario podía introducirse en una historia completamente verídica. Esta representación permite explicar como “con el tiempo, todas las tecnologías narrativas que tienen éxito se vuelven transparentes; dejamos de ser conscientes del medio y no vemos que es un libro impreso o una película, sólo sentimos el poder de la historia que cuentan” (Murray, 1999, 37). A pesar de una cierta carencia en la metodología de análisis, su libro es una sugestiva sugerencia sobre las posibilidades interactivas y narrativas del nuevo medio. Cybertext. Perspectives on Ergodic Literature de Espen Aarseth es considerado la consolidación de esta visión narrativa en torno a los videojuegos y un punto de referencia de perspectivas posteriores. Aarseth analiza diferentes tipos de texto y propone al cibertexto como un ejemplo específico en el que la organización mecánica del propio texto es parte integral del intercambio literario, con una importante presencia de la respuesta del lector. La relación del cibertexto con lo ergódico, un término que él mismo acuña, le permite plantear que: “Durante el proceso cibertextual, el usuario habrá efectuado una secuencia semiótica, y este esfuerzo selectivo es un trabajo de construcción física que los diferentes conceptos de lectura clásicos no explican. Este fenómeno que denomino ergódico, proviene de las ciencias físicas a partir de los conceptos griegos de ergon (trabajo) y de los hodos (trayectoria). En la literatura ergódica, se requiere un esfuerzo no trivial por parte del lector para poder recorrer el texto” (Aarseth, 1997, 1).

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En ese mismo orden de cosas, el autor nos advierte sobre el error que supone considerar excesivamente diferentes los textos impresos de los cibertextos, ya que pueden existir grandes similitudes entre un texto electrónico y uno impreso, y grandes diferencias entre dos textos impresos. El problema, tal como lo plantea Aarseth, es de naturaleza laberíntica. Muchos videojuegos o cibertextos se plantean como laberintos en los que el lector se esfuerza por llegar a su fin, a la salida. Simultáneamente no es extraño emplear este término para algunas obras complejas de la literatura como el Ulises de Joyce, o la serie En busca del tiempo perdido de Proust. En definitiva, en un sentido literario, el laberinto es una metáfora; mientras que en los videojuegos y los cibertextos es una cuestión literal. En esta obra, además, se marca el punto de inflexión de la concepción narrativa de los videojuegos, empezando a adquirir presencia otras aproximaciones al fenómeno que perciben que el hecho de que “algo pueda ser presentado bajo forma narrativa no implica que lo sea” (Juul, 2005). 2.2. Los videojuegos como juegos La emergencia de la segunda gran corriente teórica sobre los videojuegos –la ludología- no estuvo exenta de fricciones y discusiones teóricas con los partidarios del análisis narrativo. Este debate teórico se ha alternado entre una superficial batalla de palabras y la atenta exploración de aspectos significativos de ambas concepciones (Juul, 2005, 15). Sin un especial interés en ahondar esta polémica, se puede considerar que al igual que podemos escoger investigar sobre jugadores o juegos, también podemos plantearnos el estudio de un videojuego específico por su papel en el contexto narrativo o analizarlo como un juego en sí mismo y su interacción con el usuario. El problema inicial que se plantea en torno a esta opción es la ausencia de una trayectoria definida en los estudios sobre juegos que, hasta el momento, se han planteado como subtemas de diferentes disciplinas de escasa vinculación entre sí. La ludología parte de un presupuesto básico simple: comprender los videojuegos como “juegos” partiendo de la tradición socio-antropológica y el sentido cultural de estos en la sociedad (Huizinga, 1954 y Caillois, 1961). La primera aparición del término (Csikszentmihalyi, 1982) es muy anterior a su posterior popularización en el artículo “Ludology meets Narratology” por Gonzalo Frasca. En este artículo, Frasca otorga a la ludología el papel de “examinar las dinámicas específicas de los juegos, tales como la relación entre reglas, estrategia y resultados del juego” (Frasca, 2001). Esta perspectiva está presente en un gran número de estudios que no emplean el término directamente. Entre ellos, el artículo “The open and the close” (Juul, 2002) que analiza cómo y por qué podemos considerar a un juego divertido, entrando ampliamente en la categoría de análisis de la ludología. La popularización del término, más allá de los círculos académicos, ha llevado a la revista Wired a presentarlo como uno de los conceptos clave del presente año. Aunque la definición no es exacta con el planteamiento teórico que ofrece, es ilustrador saber que define la ludología como “el estudio académico de los videojuegos. Adquiriendo su nombre del término latino, y diseñando sus

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instrumentos de análisis a partir de la literatura y la teoría cinematográfica, la ludología analiza el videojuego Everquest como arte y Grand Theft Auto como un artefacto cultural” (Wired, 2006). 2.3. Los relatos lúdicos: una perspectiva integradora Aarseth señalaba, refiriéndose a las teorías predominantes ya citadas, que “asegurar que no existe diferencias entre los videojuegos y la narración es ignorar cualidades esenciales de ambas categorías. Pero, como este estudio intenta demostrar, la diferencia no está completamente definida y hay significativas traslapaciones entre ambos” (Aarseth, 1997, 26). Esta afirmación coincide con un interés por aunar ambas perspectivas –narrativa y ludologíapara cubrir sus respectivas carencias. 2.4. Los videojuegos como producto cultural Algunas iniciativas puntuales, que todavía no se han concretado en torno a una obra de referencia, han establecido correspondencias primarias entre los videojuegos y el contexto cultural en el que estos se desarrollan. La vida en la pantalla de Sherry Turkle analiza las implicaciones filosóficas y sociales de las nuevas tecnologías, en general y de los videojuegos, en particular, sobre la identidad individual y colectiva. Esta implicación de la tecnología en la identidad humana se justifica porque “los ordenadores no se estarían convirtiendo en unos objetos culturalmente poderosos si la gente no se enamorara de sus máquinas y de las ideas que las máquinas comportan” (Turkle, 1997, 63). La interacción entre las sociedades virtuales y sus borrosas fronteras con la realidad, como consecuencia de los cambios culturales y sociales que los videojuegos producen han sido descritos, de una manera general, en Smartbomb de Chaplin y Ruby, y de una manera particular para los juegos online, por T.L. Taylor en Play between worlds. También se han abordado aspectos más específicos como las relaciones de genero y videojuegos (Cassel and Jenkins, 1998) o la evolución de la cultura del videojuego en la sociedad en Joystick Nation del periodista J.C. Herz. Aunque estas iniciativas denotan gran interés adolecen, de momento, de una excesiva dispersión en la procedencia de los estudios, lo que impide consolidar un marco teórico de referencia. 2.5. Los videojuegos como sistemas Un sistema es, según el Diccionario de la Real Academia, el “conjunto de cosas que relacionadas entre sí ordenadamente contribuyen a determinado objeto”. La perspectiva que se plantea en torno a los videojuegos como tales, parte de una concepción crítica de las anteriores y de la necesidad de concretar una serie de esfuerzos teóricos en torno a un fenómeno de amplio espectro ya que, a cuenta de un campo de estudio con tan alta interdisciplinariedad como los videojuegos, cualquier área del conocimiento puede abordar su análisis.

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Hasta ahora, las perspectivas teóricas en torno a los videojuegos habían abordado el fenómeno con las herramientas disponibles ad hoc, en lugar de considerarlo como algo único. Narrativa, cinematografía, ludología y los demás aspectos sólo definen uno de los “conjuntos de cosas” sin dar cuenta del marco general al que se circunscriben, o sin dar cuenta de las limitaciones y el campo de aplicabilidad de los resultados obtenidos. La raíz del problema se define en torno a un error de concepción de lo qué es (o puede ser) un videojuego. Un ejemplo común es la lectura violenta de juegos donde se controla a un personaje que golpea al personaje de otro jugador; esto no implica más deseos reales de agresión entre ambas personas sino que significa que entramos en un nuevo mundo de interacciones simbólicas donde un “ataque” puede ser interpretado como una invitación amistosa a una concepción de ocio. Algo tan evidente en otros campos de la interacción humana, la no literalidad, ha sido continuamente malinterpretado en ciertos estudios. Por ello, plantear los videojuegos como sistemas partía de la concepción de que, dada la extraordinaria riqueza del género, era necesario re-formular antiguas preguntas. La primera de ellas, el por qué de la investigación en videojuegos. Aarseth justificaba esta necesidad por la alta interdisciplinariedad del objeto de estudio y, como razón primaria, porque los videojuegos son simulaciones, y las simulaciones pueden, siguiendo el principio de universalidad computacional enunciado por Turing en 1936, abarcar un gran número de aspectos de muchos otros fenómenos (Aarseth, 2003). Esta premisa evidencia la imposibilidad de que exista un único campo de estudio en torno a la investigación en videojuegos. Un hecho que la International Game Developer´s Association (IGDA) plantea en los siguientes términos: “Games are interdisciplinary on many levels. To create games requires collaboration among diverse existing fields, from audio and visual design to programming and project management. At the same time, digital gaming has given risen to new kinds of hybrid disciplines, such as game design and interactive storytelling. And considered as cultural media, a full critical understanding of games requires that we appreciate them in all of their social, psychological, historical and aesthetic complexity3” (IGDA, 2003).

A partir de esta consideración, la IGDA presenta un marco de trabajo curricular a partir de nueve conceptos clave que debían ser ofrecidos en cualquier programa de estudios universitario. Son los siguientes: 1.- Estudios críticos sobre juegos. Análisis e historia 2.- Videojuegos y Sociedad 3.- Sistemas de juego y diseño de juegos 4.- Habilidades técnicas, programación y algoritmos 5.- Diseño visual 6.- Diseño sonoro 7.- Narración Interactiva, escritura y guión 8.- Videojuegos y negocios 9.- Dirección de la empresa de videojuegos (IGDA, 2003)

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Se mantiene el idioma original del texto debido a que, en este caso, la traducción implicaría una perdida del sentido original.

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Cada uno de estos nueve campos, se divide y subdivide en otros subcampos de desarrollo alcanzando más de 200 subtemas. En definitiva, se nos presenta una dispersión temática que afirma la imposibilidad de concretar a los videojuegos en torno a una única área de conocimiento. 3. Los límites de la investigación en videojuegos La aproximación hecha hasta el momento impulsa la necesidad de delimitar externamente las áreas relativas a este campo de estudio. Ya se han presentado las perspectivas más relevantes –narrativa, ludología, estudios culturales...- que han dispuesto afirmaciones en torno a este nuevo medio. Una panorámica que todavía no ha resuelto la concreción del objeto propio de estudio: los videojuegos. 3.1. El concepto Se ha indicado, en epígrafes anteriores, el sentido que ha ido adquiriendo el concepto de videojuego en función de las motivaciones de la materia de referencia. También se ha comentado el elevado número de perspectivas analíticas potenciales en torno a los videojuegos, por lo que parece obvio que nos encontramos ante una lista extensa de intereses y puntos clave en la investigación. Esta circunstancia lleva a Aarseth a considerar que el videojuego es un término “débil” en su enunciación y difícil de plantear teniendo en cuenta el gran número de realidades a las que tiene y no tiene que responder: ¿Podremos incluir versiones digitalizadas de los juegos tradicionales de tablero? ¿Qué sucede con el ajedrez jugado por correo electrónico? Los rivales programados para juegos tradicionales (ajedrez artificial o checkers players como los llaman) diluyen el concepto aún más. Podríamos identificar un género de “juegos intrínsicamente de ordenador” que nos permitiese excluir los juegos digitales de carácter “trivial” o “no interesante”, tales como la versión de Quiere ser usted millonario en CD-ROM. Tal vez será lo más conveniente abandonar el término “juego de ordenador”, y tratar de encontrar un nombre que se adapte mejor al fenómeno que nos interesa (Aarseth, 2003, 2)

Evidentemente, un concepto que, a grandes rasgos, puede definirse como un tipo de juego que emplea un soporte digital (teléfono móvil, consola o ordenador) es difícil que pueda adaptarse a las realidades que responden con juegos multijugador tales como World of Warcraft (Blizzard, 2005), simuladores sociales como The Sims (Electronic Arts, 1989) o simuladores deportivos como Fifa 2006 (Electrón Arts, 2006), por citar algunos ejemplos representativos. La propuesta de Aarseth de encontrar un elemento integrador le lleva a enunciar el concepto de “juegos en entornos virtuales” (Aarseth, 2003b). Este término permite abarcar los diferentes géneros disponibles y, por otra parte, excluir los triviales (como los juegos de cartas por ordenador) o juguetes computerizados como robots. En torno a ese concepto, Aarseth establece tres elementos que definen sus dimensiones: experiencia (gameplay), estructura (game-structure) y exploración (game-world). En primer lugar, la experiencia del juego (gameplay) que define las acciones de los jugadores, sus estrategias y sus motivos. Este hecho es necesario porque un juego debe reflejarse en las experiencias de sus usuarios. En XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación

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segundo lugar, la estructura del juego (game-structure) que abarcaría las reglas, incluyendo aquellas relacionadas con las reglas de simulación o de credibilidad. Uno de los aspectos determinantes de los juegos es que se configuran en torno a reglas que les dan credibilidad (Juul, 2005, 55), y que permiten la progresión del usuario. Por ello, este concepto de estructura del juego es el aspecto fundamental en estos tres elementos ya que, sin unas reglas definidas, nos encontrariamos ante la simulación y exploración de un espacio virtual pero no ante una experiencia de juego. Y, en tercer lugar, el mundo del juego (game-world) que implica a los contenidos que se presentan, el diseño de niveles, etc. Debido a que los juegos comportan el control y la exploración de una representación espacial (Aarseth, 2000), el juego debe tener lugar en un mundo ficticio definido. El análisis de los videojuegos puede plantearse en torno a uno, dos o las tres dimensiones disponibles. O interrelacionando dos de ellas en función del juego. Por ejemplo, los juegos de estrategia tales como Starcraft (Blizzard, 1998) son definidos por sus reglas. En cambio, el elemento dominante en juegos de exploración virtual, como Half-Life (Sierra, 1998) es la exploración del mundo del juego. La principal traba en torno a esta categorización es que, en alguno casos, como en el de World of Warcraft (Blizzard, 2005) es dificil afirmar que dimensión –la experiencia o la exploración- adquiere mayor importancia porque viene determinada por el patrón de comportamiento del jugador que se enfrenta a la experiencia. Añadiendo un nuevo factor que no es tenido en cuenta en este planteamiento de análisis de los “juegos en entornos virtuales”. Sin embargo, cada una de las dimensiones del fenómeno permite identificar tres posibles perspectivas de investigación en videojuegos: sirva como apunte que para la experiencia del juego, tal cómo se ha definido, es el campo de investigación de la sociología, la etnología o la psicología, por citar las tres áreas de conocimiento principales. La estructura del juego es el campo del diseño (de juegos), ciencias de la computación relacionadas y la inteligencia artificial. Por último, los aspectos relacionados con el mundo del juego son el arte, la estética, la historia, la comunicación o la economía. Por supuesto, esto es en cuanto a la dimensión dominante del juego, la combinación o la presencia de dos o tres dimensiones en un mismo objeto, indica la posibilidad de plantear análisis diferentes a las ya expuestos. 3.2. Aproximaciones metodológicas. La necesidad de un método de análisis para los videojuegos diferenciado de las corrientes anteriores ha sido uno de los principales escollos para el investigador. En cierta medida, las dificultades que un redactor de una revista especializada en videojuegos encuentra en torno a las reseñas de videojuegos es perfectamente valida en la búsqueda de un método4: “I mean... what the heck i am doing? Videogames reviews? They´re just… They´re so subjective. More so than food, more so than movies. Everyone has the same taste buds and 4

Se mantiene el idioma original del texto debido a que, en este caso, la traducción implicaría una perdida del sentido original.

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eyeballs in theory… heck, a car reviewer can just go down a Excel powered checklist and call it a review… but videogames? Ha!” (Joystick101, 2003).

La cita señala las dificultades en torno a las reseñas de los videojuegos. Los investigadores, que debemos respetar una serie de reglas de investigación, podemos encontrar un mayor número de obstáculos a la hora de analizar videojuegos de una forma sistemática. Este hecho se ve agravado porque, todavía, se están calibrando las primeras opciones metodológicas en torno a la disciplina. Dentro de ese contexto de construcción, y anterior al intento de conceptualización de Aarseth, la primera propuesta metodológica que plantea un sistema de análisis basado específicamente en los videojuegos y con la pretensión de no importar nada de otras áreas del conocimiento proviene de Lars Konzack (2002). La metodología parte de la concepción del videojuego en siete capas diferentes: hardware, código de programación, funcionalidad, experiencia de juego, significado, referencialidad y aspectos socio-culturales. Estas siete capas de análisis debían ser completadas por un análisis global. La valiosa originalidad del planteamiento propuesto por Konzack, un modelo de estudio por capas llevado a la práctica con el análisis del juego Soulcalibur 2 (Namco, 1999) se veía limitado, como señala Aarseth, porque “la fuerza del modelo es, al mismo tiempo, su principal debilidad” partiendo del hecho de la consideración de que cada una de las diferentes capas tiene la misma importancia, siendo imposible –en la mayoría de los casos- para un investigador, atender con el mismo grado de preparación o de atención a cada una de ellas, y que, además, este sistema no se adapta por igual a todos los géneros de juegos (Aarseth, 2003). Sin embargo, este modelo es útil planteado como un marco de trabajo general que permita una selección de las capas relacionadas con la motivación del análisis del investigador. En Methodological approaches to game analysis de Espen Aarseth se plantean las principales vías de conocimiento que el investigador tiene a su disposición para recabar información en torno a un videojuego. En primer lugar, el estudio del diseño, de las reglas y de los mecanismos del juego. En segundo lugar, mediante la observación de la experiencia del juego en otros, o mediante la lectura en las revistas especializadas tratando de determinar la competencia del análista. Y, por último, mediante una experiencia personal y directa con el objeto de estudio (Aarseth, 2003, 2). El principal problema que presentan las perspectivas de análisis de introducción en el videojuego es la necesidad de tiempo disponible que requiere el investigador para realizar una exploración completa de él. Por ello, hay que valorar otras vías de análisis que no requieran una experiencia directa “completa”. De una manera no exhaustiva, podemos considerar que el conocimiento previo del género y del sistema de juego, la evaluación de otros jugadores, reseñas y guías, la observación y entrevistas de otros jugadores, la documentación del juego y entrevistas con desarrolladores de videojuegos. Obviamente, algunas de estas opciones son mejores que otras dependiendo de las disponibles, del tipo de videojuego y de los objetivos del estudio.

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4. Conclusión: los videojuegos en la órbita de la comunicación social Por lo expuesto hasta ahora, se puede concluir que el campo de investigación de los videojuegos es una de las opciones más prometedoras dentro del estudio de la comunicación social, entendida como el resultado de los efectos conjuntos de los medios en un ámbito espacial y temporal determinados. Aunque las diferentes perspectivas que se han presentado no han incidido especialmente en los videojuegos dentro de la órbita de la comunicación social, al menos no desde un punto de vista específico, es objeto de las teorías de comunicación analizar “los procesos simbólicos de las sociedades postindustriales” (Muñoz, 1989, 419) y, por ello, es necesario delimitar el aspecto “comunicativo” dentro de las dimensiones de los videojuegos. Como en todo proceso analítico, el estudio tendrá validez si queda encuadrado en el marco general de los estudios de comunicación, y es capaz de dar cuenta de sus limitaciones y del campo de aplicabilidad de los resultados obtenidos. Para ello es necesario recordar que las principales críticas a la comunicación social provienen de su naturaleza interdisciplinar, circunstancia que es, paradójicamente, un punto de encuentro con los videojuegos. La construcción de las características diferenciales de la investigación en videojuegos desde los estudios de comunicación, requiere que se definan las características de unión propias de los elementos que las constituyen, las funciones que cumplen, las relaciones que se establecen entre ellos y, por último, como afecta y son afectados por el contexto social. Las aportaciones de Thompson sobre los elementos y procesos que tiene asociada la interacción comunicativa puede, de una manera analógica, servir como una primera aproximación (Thompson, 1990, 1998): 1.- El emisor son medios de producción y difusión técnicos e institucionales. En este caso, las empresas desarrolladoras de software lúdico. En un primer estadio habría que determinar su naturaleza y las formas de creación y reproducción determinadas por la tecnología. 2.- La mediación de industrias culturales en el proceso, principalmente las publicaciones especializadas. Su relación e intermediación entre emisores y receptores, y la naturaleza y extensión del feedback que permiten los canales. 3.- Características de los contenidos simbólicos que se difunden, característica que lleva a preguntarse por la composición y alcance de la audiencia, los modos de apropiación y las formas de regulación y control de la actividad. Hablar de los efectos de los videojuegos implica establecer una correspondencia entre lenguajes y medios. 4.- Los consumidores, usuarios de los videojuegos. La comunicación entendida como los mensajes recibidos implica analizar los patrones de comportamiento humano y de consumo en entornos virtuales. A partir, por ejemplo, de la definición clásica de Bartle cuando dividía a los usuarios de videojuegos en

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función de sus metas en el juego. La clasificación correspondia a socializers (jugadores que disfrutan con los aspectos sociales), killers (aquellos que buscan el conflicto a un nivel de habilidad), achievers (que buscan “vencer” los retos de habilidad que plantea el juego) y explorers (aquellos que buscan los “secretos” ocultos o errores de programación) (Bartle, 1996) Lo expuesto hasta el momento es tan sólo la punta del iceberg en lo relacionado con el estudio de los videojuegos por las humanidades en general, y, por la comunicación social, en particular. Así que es el momento de permitir que el juego comience. Bibliografía AARSETH, E. (1997): Cybertext. Perspectives on Ergodic Literature, Londres, John Hopkins. AARSETH, E. (2000): “Allegories of Space”, ESKELINEN, M. Cybertext Yearbook 2000, University of Jyväskylä. AARSETH, E. (2003): Playing Research: Methodological approaches to game analysis, Melbourne, DAC. AARSETH, E. (2003): “Quest Games as Post-Narrative Discourse”, RYAN M.L. Narrative across Media, University of Nebraska. BARTLE, R. (1996): “Hearts, clubs, diamonds, spades: players who suit muds”, http://www.mud.co.uk/richard/hcds.htm . CAILLOIS, ROGER. (1986): Los juegos y los hombres: la máscara y el vértigo, México, FCE. HUIZINGA, J. (1998): Homo Ludens, Alianza Editorial. INTERNATIONAL GAME DEVELOPER´S ASSOTIATION Curriculum Framework, www.idga.org . JUUL, J. (2002): "The Open and the Closed: Game of emergence and games of progression", MÄYRÄ, F. Computer Game and Digital Cultures Conference Proceedings Tampere, Tampere University Press. JUUL, J. (2005): Half Real. Video Games between real rules and fictional worlds, London, MIT Press. LAUREL, BRENDA. (1993): Computer as theatre, Addison-Wesley. KONZACK, LARS (2002) “Computer Game Criticism: A Method for Computer Game Analysis”, MAYRA, F. (ed) CGDC Conference Proceedings, Tampere, Tampere University Press. MONTERO DÍAZ, JULIO Y RUEDA LAFFOND, JOSÉ CARLOS (2001): Introducción a la Historia de la Comunicación Social, Barcelona, Ariel Comunicación. MUÑOZ, B. (1989): Cultura y comunicación. Introducción a las teorías contemporanes, Barcelona, Ed. Barcanova. MURRAY, JANET H. (1999): Hamlet en la holocubierta, Barcelona, Paidós. THOMPSON J.B.: Los medios y la modernidad. Una teoría de los medios de comunicación, Barcelona, Paidós. WIRED (2006): Ludology, http://wired.com/wired/archive/14.08/start.html?pg=10

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PODCASTING: UN NUEVO MEDIO PARA LA EXPERIMENTACIÓN Y LA DOCENCIA Toni Sellas Universitat Internacional de Catalunya [email protected]

Resumen Internet y los llamados medios sociales transforman el escenario global de la comunicación, de modo que los consumidores de medios se convierten también en creadores y distribuidores de contenidos. Una de las herramientas que impulsa este proceso es el podcasting: la distribución de documentos multimedia de forma automatizada a través de Internet mediante la sindicación de contenidos. En España, los medios tradicionales incorporan lentamente el podcasting, pero todavía es un instrumento ajeno para muchas facultades de comunicación. Por contra, en los Estados Unidos prestigiosas escuelas de periodismo incluyen esta nueva herramienta en los estudios de comunicación y celebran eventos especializados. Junto a ello, muchas universidades experimentan con el podcasting en la docencia. Palabras clave: podcasting, comunicación, multimedia, iPod, e-learning. Abstract The global scene of the communication is changing because of Internet and the social media. In the new context, consumers also become creators and distributors of contents. Podcasting is one of the tools that are impelling this process. It is the multimedia files distribution through Internet using syndication feeds. In Spain, mass media are slowly incorporating podcasting, but it's quite strange for communication faculties. On the contrary, in the United States prestigious journalism schools have included this new tool in the communication studies and celebrate specialized events to analyze this media. And there are also a lot of universities experimenting with podcasting in learning. Keywords: podcasting, communication, multimedia, iPod, e-learning.

1. La renovación necesaria ante un nuevo contexto En los últimos años, Internet se ha convertido en el canal por el que se producen las principales innovaciones en el ámbito de la comunicación. Si el 2004 fue el año de la consolidación del fenómeno de los weblogs, el 2005 supuso la aparición en primer plano de una nueva herramienta, el podcasting. Se trata, en síntesis, de la distribución de documentos sonoros de forma automatizada, a través de la Red, mediante la llamada sindicación de contenidos, utilizando el estándar RSS (Really Simple Sindication). Con el podcasting, el receptor ya no debe visitar cada una de las páginas web con

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contenidos audiovisuales que le interesan, sino que esta tarea la realiza un determinado programa o aplicación, de modo que el usuario recibe dichas novedades directamente en su ordenador personal. El siguiente paso ha sido, a lo largo del 2006, el auge del videopodcasting o vodcasting, es decir, la distribución de contenidos de vídeo con el mismo sistema. Estos medios tienen en común tres aspectos: a) Cualquier persona, con unos mínimos conocimientos técnicos, puede distribuir contenidos audiovisuales o multimedia. b) El receptor de dichos contenidos ya no debe buscarlos en la Red sino que mediante un determinado software los recibe de forma automática en su propio dispositivo. Incluso puede utilizar un programa online. c) La creación, distribución y consumo de contenidos audiovisuales es posible al margen de los medios de comunicación tradicionales. Estos nuevos instrumentos, considerados medios sociales, tienen un potencial considerable y contribuyen a los importantes cambios que se están produciendo en el escenario mundial de la comunicación. La principal transformación radica en el hecho de que los ciudadanos dejan de ser pasivos receptores de mensajes para convertirse también en creadores y distribuidores de contenidos. Hasta el momento, su relación con los medios de comunicación era vertical y descendente, es decir, se limitaban a consumir aquellos contenidos que les llegaban de los medios, quienes tenían el control de la situación. Ahora, mediante el uso de medios sociales como los blogs o el podcasting, se convierten en productores de contenidos, en una relación horizontal (entre los ciudadanos) y ascendente (ante los medios). Las facultades de comunicación deberían tener muy presente este nuevo contexto. Las diferentes licenciaturas que se imparten en ellas mantienen todavía la estructura que surgió a finales de los años 80 y principios de los 90, cuando se implantaron los planes de estudio actuales, con la división de la licenciatura de Ciencias de la Información en las presentes titulaciones de Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad. Este esquema y el modelo pedagógico predominante no responden a las nuevas realidades del sector, marcadas por la convergencia tecnológica y de medios. Por ello, las universidades deben afrontar un doble reto, el de adaptarse al nuevo Espacio Europeo de Educación Superior (EEES) y también el de cambiar estructuras y dinámicas para dar respuesta al nuevo escenario del sector de la comunicación, así como a los perfiles profesionales de nuevo cuño que surgen a raíz de este proceso. Como sostienen Martí, Franquet y Pérez-Portabella, el nuevo contexto caracterizado por la convergencia y la universalización tecnológica “debería determinar un cambio de estrategia en las políticas educativas, en el diseño de las infraestructuras docentes, en los procesos de transmisión de conocimientos y en las metodologías de las prácticas experimentales” (Martí, Franquet y Pérez-Portabella, 2006). Es decir, los cambios deben afectar tanto al modo de transmitir conocimiento como a la enseñanza de la práctica periodística o comunicativa. Para conseguirlo será necesaria, según Murciano, “una reformulación del núcleo básico de conocimientos teóricos y prácticos sobre el periodismo y la comunicación que hemos adquirido durante las tres últimas décadas” (Murciano, 2005, 100).

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La clave del cambio necesario radica en la ruptura con viejos esquemas predeterminados por la distinción de soportes o registros. Cabe tener en cuenta que el sector de la comunicación avanza hacia un escenario en el que la convergencia acaba con las barreras clásicas entre canales (prensa, radio, televisión) o entre productos de distinta naturaleza (información, entretenimiento, publicidad). En este nuevo marco, las empresas de comunicación se convierten en grandes fábricas de contenidos, cada uno de los cuales adoptará el soporte y el registro más conveniente en cada momento. Pérez-Portabella, Martí y Bonet, lo resumen con una advertencia: “urge revisar el modelo clásico de formación basado en la especificidad y la acotación de los registros comunicativos para pasar a otro más creativo y versátil” (PérezPortabella, Martí y Bonet, 2004). Una disminución del número y dispersión de las asignaturas, el incremento de temáticas relacionadas con la nueva cultura digital, la implantación de asignaturas multiregistro y un planteamiento multicanal de otras son algunas de las medidas propuestas por estos autores, en el marco de los trabajos del grupo de investigación Gidam (Grup d'Innovació Docent Audiovisual i Multimedia). 2. El podcasting, fruto de los nuevos tiempos La universalización de la tecnología está favoreciendo el proceso de cambio que hemos descrito anteriormente. De entre los llamados medios sociales, los weblogs han sido la herramienta clave para que muchos ciudadanos que hasta ahora eran consumidores de los mass media empiecen a crear y a distribuir sus propios contenidos a través de Internet. En el terreno de la comunicación audiovisual, el podcasting y el videopodcasting están ejerciendo el papel que anteriormente han tenido los blogs para la difusión de contenidos basados en texto o fotografía y permiten la experimentación con los documentos sonoros o de vídeo. Se trata, además, de herramientas que resultan naturales para los jóvenes que se incorporan a las facultades de comunicación, acostumbrados a manejarse con programas de mensajería instantánea, listas de correo, chats y productos similares. En este sentido, las características del podcasting hacen de este nuevo medio una herramienta muy interesante para los estudios de comunicación, en los que debería tener su lugar desde una triple perspectiva: a) como objeto de estudio, en tanto que nuevo medio de comunicación social b) como instrumento para las prácticas experimentales de los alumnos c) como soporte para la docencia. El podcasting no requiere una infraestructura técnica muy sofisticada. Un ordenador, conexión a Internet, un micro y un software para edición de sonido son suficientes. Esta facilidad es uno de los motivos que explican la rápida expansión que ha experimentado desde su aparición a mediados del 2004, especialmente entre gente joven y personas que no tienen ninguna relación profesional con los medios de comunicación tradicionales. Su crecimiento ha captado la atención de las empresas y son muchos los medios de masas que están incorporándolo a su oferta de contenidos. En España, no obstante, el podcasting se ha desarrollado especialmente en el ámbito no profesional. Los podcasters valoran la libertad, creatividad y movilidad que permite esta nueva

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herramienta, cuyo potencial para la experimentación sonora debería ser explorado en las facultades de comunicación. En las universidades españolas el podcasting es todavía un instrumento poco extendido, aunque en los últimos meses se ha ido incorporando a las actividades universitarias de distintas instituciones. Una de las más activas, en este sentido, es la Facultad de Comunicación de la Universidad de Málaga. En colaboración con la comunidad de podcasters hispanos agrupados entorno al portal Podcastellano.com, la facultad malagueña acogió las I Jornadas de Podcasting, celebradas del 19 al 21 de mayo de 2006. El encuentro permitió analizar el fenómeno del podcasting desde diversas perspectivas, como los aspectos legales, su situación de presente y futuro, la tecnología o la relación del podcasting con los medios de comunicación. Además, las Jornadas concluyeron con un taller práctico en el que participaron algunos de los podcasters españoles más populares. Unos días antes la misma universidad ofreció una charla sobre podcasting con los podcasters Jernónimo Palacios y Lus Pérez, por iniciativa de la profesora y podcaster Sonia Blanco. También se han llevado a cabo talleres y charlas sobre podcasting en otras instituciones, como la Universidad CEU Cardenal Herrera de Elche, la Universitat Politècnica de Catalunya, la Universidad de Oviedo o la Universidad Carlos III de Madrid, entre otras. Paralelamente, el podcasting irrumpe también en congresos y encuentros especializados en comunicación, a la vez que algunos docentes, a título personal, inician algunos experimentos con los podcasts como soporte docente. En este sentido, el departamento de Ciències de la Comunicació de la Universitat Internacional de Catalunya pone en marcha, en este curso 2006-2007, una nueva asignatura, Nous formats digitals, en la que el podcasting será objeto de estudio y, a la vez, la herramienta docente básica tanto para los profesores como para los alumnos. Cabe destacar, no obstante, que la presencia del podcasting en las universidades españolas se encuentra todavía en una fase inicial y muy lejos de su situación en los Estados Unidos, donde se ha confirmado como una herramienta con impacto en sectores muy diversos, como los medios de comunicación, las empresas, las propias universidades, la industria del entretenimiento e incluso la política. La irrupción del podcasting en ámbitos académicos es uno de los pasos fundamentales para su progresiva consolidación. Una de las primeras instituciones en investigar las posibilidades del nuevo medio es la Universidad de Duke, que en septiembre de 2005 acogió la primera gran conferencia organizada por una universidad para tratar acerca del podcasting. Se trata del Duke University Podcasting Symposium. Durante dos días, el encuentro reunió a especialistas en diferentes aspectos relacionados con el podcasting, como el marco legal, las posibilidades de negocio, su aplicación el en periodismo, su potencial como herramienta docente o la creatividad de los podcasters. El evento fue también un ejemplo de cómo utilizar el podcasting, ya que todas las sesiones fueren grabadas y posteriormente se distribuyeron como podcasts.1 El simposium se realizó en el marco del Duke Digital Initiative, un programa de dicha universidad para la experimentación, desarrollo e incorporación de las nuevas tecnologías emergentes en la docencia.2 A través de esta iniciativa, alumnos y profesores 1 Pueden encontrarse en el enlace . 2 El programa consta de diversos proyectos experimentales para la incorporación de las

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de distintos departamentos utilizan tecnologías multimedia, material digital para las asignaturas y dispositivos portátiles como instrumentos de soporte al aprendizaje. Duke ya fue pionera en la introducción del popular reproductor digital portátil iPod, de Apple, en la docencia, una innovación que puso en marcha en el curso 2004-2005 y que desde entonces se ha implementado en otras instituciones universitarias de los Estados Unidos. El iPod se destina a usos como la distribución de contenidos de las asignaturas, la grabación de las clases o de trabajos de campo, como herramienta de soporte para el estudio o como dispositivo portátil de almacenamiento. Según la memoria del primer año de aplicación del proyecto, estos son los principales beneficios académicos (Belanger, 2005): a) reduce la dependencia de materiales físicos y favorece la movilidad de los contenidos b) acceso rápido y fácil al material digital de los cursos en cualquier lugar y momento c) herramienta efectiva y sencilla para la grabación de clases y de trabajos de campo d) aumento del interés e intervención de los alumnos en los debates de clase e) refuerzo del soporte individual al estudio. La incorporación del iPod fue el primer paso para el posterior desarrollo del podcasting como herramienta docente en la Universidad de Duke. Para ello, los responsables de Duke Digital Initiative crearon un servicio de podcasting interno. En DukeCast,3 los docentes que utilizan el podcasting cuelgan los podcasts con el material de sus asignaturas para que los alumnos puedan suscribirse a ellos a través de un software agregador. Del mismo modo, los estudiantes utilizan esta vía para presentar algunos de sus trabajos, a la vez que pueden colgar podcasts personales. También da acceso a podcasts sobre la actividad estudiantil o de la propia institución. DukeCast, además, consta de un directorio con todos los podcasts, agrupados en cinco categorías genéricas: Student life, Personal podcasts, Duke News, Departmental y Courses (figura 1).

nuevas tecnoloígas en la docencia. Pueden consultarse en la página de Duke Digital Initiative, en . 3 La página de inicio del servicio DukeCast se encuentra en .

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Figura 1: DukeCast, servicio de podcasting de la Universidad de Duke.

“Fuente: Duke University”.

Duke es una de las universidades norteamericanas más avanzadas en el uso del podcasting en la docencia. Cabe decir, no obstante, que el podcasting se ha extendido con rapidez en otros muchos centros educativos de los Estados Unidos. En el ámbito universitario, ya forma parte de la estrategia docente de instituciones de prestigio como el Massachussets Institute of Technology (MIT), la Universidad de Princeton, la Escuela de Periodismo de la Universidad de Missouri, Stanford Business School o la Universidad de California-Berkeley, entre otras. Por sus características, el podcasting aparece también como una herramienta sumamente útil para la formación a distancia. En este sentido, la reconocida Universidad de Harvard ha sido una de las primeras en incluir este soporte, a través de su Harvard's Extension School. En este centro se utilizan los podcasts para un curso sobre tecnología e Internet (figura 2).

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Figura 2: Computer Science E-1 Understanding Computers and the Internet.

“Fuente: Harvard University's Extension School”.

El potencial del podcasting en la educación no ha pasado desapercibido para la industria. Es más, una de las claves de la expansión de este instrumento en el campo de la docencia ha sido, precisamente, un movimiento empresarial. Nos referimos a la decisión de Apple de crear iTunes U,4 un servicio específico de podcasting dirigido a escuelas y universidades. La estructura de iTunes U es la misma que el popular software iTunes, en el que existe un apartado de podcasts, aunque cada institución puede dar una apariencia formal acorde con su imagen corporativa. Desde la página propia del centro, profesores y alumnos pueden acceder a contenidos colgados por unos y otros, además de entrevistas, reportajes y otros documentos audiovisuales. Además, el servicio cuenta con un sistema de seguridad para que el acceso esté restringido a la comunidad universitaria de la institución correspondiente. Las primeras universidades que se aliaron con Apple fueron la Escuela de Odontología de la Universidad de Michigan, en septiembre de 2005, y la Universidad de Stanford, en octubre (figura 3). Stanford empezó con unos 400 podcasts, agrupados en seis cateogrías: Heard on Campus, Global IssuesStanford Initiatives, Music, Faculty Lectures, Sports y Books and Authors.5 Mientrast, en Michigan, el proyecto fue el resultado de un experimento desarrollado en el 2004 a raíz de una petición expresa de los alumnos. Un grupo de estudiantes de primer curso de Odontología solicitaron disponer de las clases grabadas en vídeo y descargables desde la web de la institución. A partir de aquí, los responsables del departamento de soporte informático a la 4 La página inicial de este servicio es . 5 El portal se encuentra en el enlace , aunque sólo los miembros de la comunidad universitaria de Stanford tienen acceso a los podcasts.

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docencia plantearon tres pruebas piloto para responder a estas cuestiones: cuál es el mejor formato para revisar las sesiones, cuál es el mejor modo de distribuir los contenidos y cuál es el coste de la infraestructura necesaria. Tras probar con diferentes opciones, los responsables de la prueba concluyeron que la respuesta a los interrogantes planteados era el podcasting. Por un lado, satisface los requisitos de los estudiantes: formato accesible y comprensible, descarga automática y navegación sencilla; por otro, también responde a las inquietudes de la institución: grabación y procesamiento automáticos e integración plena en la infraestructura tecnológica existente. Figura 3: Directorio de podcasts de la Universidad de Stanford en iTnes U.

“Fuente: Apple”.

3. Tecnología para una docencia innovadora ¿Qué aporta un medio como el podcasting a la vida universitaria? En la tercera edición de la Podcasting Academy, celebrada en la Universidad de Boston en abril de 2006, Richard Lucic y Zachary Pogue, miembros del equipo que implantó el podcasting en la Universidad de Duke, expusieron su análisis, basado en el primer año de experimentación con los podcasts en la docencia. Los valores educativos destacados serían (Pogue y Lucic, 2006): a) Control del tiempo. Los alumnos valoran tener la posibilidad de elegir el momento. b) Fin de los límites físicos. El aprendizaje más allá de las aulas es un estímulo. c) Creatividad. Los podcasts son un vehículo apropiado para la imaginación de los jóvenes. d) Fuentes cualificadas. El podcasting permite recibir contenidos de fuentes solventes y expertos distantes. e) Multimedia. El podcasting es una vía para contenidos multimedia, no sólo

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sonido o imagen. Junto a estas aportaciones, Pogue y Lucic resumen también los resultados extraídos del primer año del servicio de podcasts DukeCast: a) Mayor entusiasmo y mejora del aprendizaje. b) Movilidad y ubicuidad de los contenidos. c) Consolidación de herramientas sui generis (el propio DukeCast). d) Aumento de la creatividad y calidad del trabajo de los estudiantes. Estas conclusiones confirman algunos de los primeros planteamientos teóricos realizados para tratar del potencial del podcasting en la educación. En este sentido, una de las instituciones que destacan desde un primer momento es la Universidad de Missouri. En marzo de 2005, Peter Meng, analista tecnológico del centro IAT Services, dependiente de dicha universidad, publica un estudio que en estos momentos es considerado referente. Meng apunta algunas opciones y usos pedagógicos del podcasting (Meng, 2005): a) Grabación de clases y notas de los alumnos. Útil para repasar o para las personas que no puedan acudir. b) Audiolibros completos o por capítulos. Puede servir de ayuda a los estudiantes oyentes y permite “leer” los textos en los desplazamientos. c) Entrevistas y proyectos de los estudiantes. El profesor los puede descargar en su ordenador para revisarlos. d) Lecciones prácticas de idiomas. Ejercicios, por ejemplo, de pronunciación. e) Reportajes orales, grabados y archivados. f) Resúmenes musicales y crítica musical. g) Librerías de sonidos animales para asignaturas de ciencias. h) Sonidos del cuerpo humano, como el corazón, para estudios de salud. Más allá de estos apuntes, en documento de Meng resulta una aportación interesante porque plantea algunas de las dudas que pueda generar el uso pedagógico del podcasting: a) ¿Cómo afecta el podcasting a las clases convencionales? ¿Necesita el estudiante acudir a clase? b) ¿Quién es el propietario del los contenidos?¿Cómo se garantiza? c) ¿Cómo se rastrea o se verifica el material con copyright? d) ¿Quién edita los contenidos? ¿Quién establece las líneas maestras para la edición? e) ¿Hay opción para una rentabilidad económica?. Son interrogantes que el analista de la Universidad de Missouri deja sin respuesta. No obstante, probablemente se trata de cuestiones genéricas que correspondería abordar a la institución en particular que optara por este sistema. Finalmente, cabe destacar también las conclusiones que plantea Meng: a) Podcasting y vodcasting son tecnologías muy prácticas. La posibilidad de diferir la emisión de contenido expande significativamente las oportunidades de

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enseñanza y aprendizaje de los estudiantes. b) Las infraestructuras técnicas necesarias son relativamente económicas y fáciles de utilizar. c) La rápida evolución de las capacidades de grabación de audio-foto-vídeo a través de teléfonos y dispositivos móviles de bajo costo crearán un flujo de contenido multimedia. d) Estas tecnologías de distribución intensificarán la necesidad de una centralización del contenido y una arquitectura de soporte educativo para asistir a los docentes en la integración de estas herramientas. e) Suponen la oportunidad de dar servicios nuevos a los estudiantes, tanto dentro del campus como a distancia. La naturaleza móvil y bajo demanda del podcasting y vodcasting justifica la necesidad de implementar y potenciar estas tecnologías. f) En la medida en que estas nuevas tecnologías de distribución de contenido digital se conviertan en la tendencia principal, aparecerán nuevas aplicaciones que romperán con las infraestructuras de aprendizaje existentes. El debate actual acerca de las posibilidades del podcasting en la docencia gira alrededor de los temas planteados hasta el momento en este texto. Sin embargo, cabe añadir un último aspecto característico de esta herramienta de distribución de contenidos. Se trata de un valor quizá menos obvio si lo comparamos con los puntos fuerte de los podcasts, como la movilidad o la libertad de uso que ofrecen, pero igualmente interesante. Nos referimos al carácter personal de la comunicación mediante podcasting. A diferencia de los medios de masas, aquí estamos hablando de un canal que supone una vinculación de uno a uno, individual. En este sentido, forma parte del escenario descrito al inicio, cuando comentábamos la estructura horizontal (entre ciudadanos) que posibilitan los nuevos medios sociales. Es una relación muy personalizada, a diferencia de otras tecnologías educativas existentes. Además, cuenta con otro factor de impacto: la voz. Como sostiene Gardner Campbell, responsable de Tecnologías Educativas en la Universidad de Mary Washington, la voz humana es capaz de conectar con la intimidad de los seres humanos y genera una conexión muy profunda. Además, la voz da sentido, aporta significado y permite conocimiento más allá de las estrictas palabras. Por ello, Campbell se atreve a afirmar que el podcasting, bien canalizado, puede “revelar la esencial humanidad de la educación superior” (Campbell, 2005, 44). Los distintos proyectos que actualmente se encuentran en funcionamiento para comprobar la viabilidad del podcasting en la docencia universitaria reflejan, como hemos visto, un amplio abanico de posibilidades útiles y beneficiosas tanto para los alumnos como para los docentes. Junto a ello, empiezan a sumarse diferentes estudios a nivel teórico que plantean las bases pedagógicas del nuevo medio. El siguiente paso será, probablemente, el de establecer algún paradigma que pueda tener validez genérica y ser tomado como referente. En el Reino Unido se ha puesto un marcha un proyecto interuniversitario para investigar el impacto del podcasting en el aprendizaje y cómo potenciar sus efectos positivos. Se trata del Informal Mobile Podcasting and Learning Adaptation (IMPALA), en el que participan la Universidad de Leicester, el Real Colegio de Veterinaria de Londres, la Universidad de

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Kingston y la Universidad de Gloucestershire. A lo largo del curso 2006-2007, unos 300 estudiantes y 15 profesores de estas universidades examinaran los factores de éxito del podcating en la educación superior. El objetivo final es el de elaborar un modelo pedagógico estable, cuya validez y efectividad sean contrastables. Un esquema de estas características sería transferible a otras instituciones y, probablemente, permitiría que el podcasting diera un salto adelante definitivo como herramienta para la docencia y el aprendizaje. Estamos convencidos de que los universitarios del siglo XXI lo agradecerían. Bibliografía BELANGER, Y. (2005): “Duke University iPod first year experience final evaluation report” [en línea]. Informe. . CAMPBELL, G. (2005): “There's something in the air. Podcasting in education”. Educause Review, vol. 40, núm.6, Washington. Págs. 32-47. MARTÍ, J.M., FRANQUET, R. y PÉREZ-PORTABELLA, A. (2006): “Ante el escenario de la universalización tecnológica. Los estudios universitarios de comunicación” [en línea], Revista TELOS, núm. 67, segunda época, abril-junio. . MENG, P. (2005): “Podcasting & Vodcasting. Definitions, discussions and implications” [en línea]. Informe. . MURCIANO, M. (2005): “La enseñanza del periodismo, nuevos desafíos internos y externos”, Cuadernos de periodistas, núm. 5, Madrid. Págs. 89-100. PÉREZ-PORTABELLA, A., MARTÍ, J.M. y BONET, M. (2004): “El papel emergente de la comunicación audiovisual en los entornos formativos” [en línea]. II Congreso ONLINE del Observatorio para la CiberSociedad (OCS), Actas del 6 al 16 de noviembre. . POGUE, Z. y LUCIC, R. (2006): “Academic podcasting” [en línea]. III Podcasting Academy. Ponencia. .

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