La industria cultural explicada a los niños.

La industria cultural explicada a los niños
Lazy Town y el negocio de la ingenuidad
Daniel Herrera

Viviendo como exiliados en Nueva York los de Frankfurt, Theodor-Wiesengrund
Adorno y Max Horkheimer enfocaron sus baterías a la crítica cultural y la
cultura de masas. Y aunque en Ámsterdam en 1947 publicaron Dialéctica del
Iluminismo, donde aparece por primera vez el término Industria Cultural;
algunos años después, ya instalados en Estados Unidos, Adorno publicaría
The Culture Industry, un libro que revisita el concepto profundamente,
explicando con mayor claridad la relación entre arte e industria del
entretenimiento.
Leer este texto de Adorno puede dejar perplejo a cualquiera. Pareciera
tener una relación ambivalente con la cultura estadounidense; por una parte
hace una crítica demoledora y atinada de la industria del entretenimiento
pero por otra se puede apreciar que tiene una verdadera pasión por ella. En
especial por el cine y el jazz, contra quienes intensifica sus embestidas,
pero que conoce muy bien. Un ejemplo: del jazz dice: "el arreglador de
música de jazz elimina toda cadencia que no se adecúe perfectamente a su
jerga", "Un ejecutante de jazz que debe tocar un trozo de música seria, el
más simple minuet de Beethoven, lo sincopa involuntariamente y sólo accede
a tocar las notas preliminares con una sonrisa de superioridad". El jazz se
convierte en el paradigma de la identificación que toda persona demuestra
con el poder que lo somete, esta sumisión se manifiesta en: "la base de las
síncopas del jazz que se burla de las trabas y al mismo tiempo las
convierte en normas".
Con la misma vara mide al cine, no únicamente el de género, creado en
Hollywood especialmente para producir ganancias, sino hasta Orson Wells
recibe una rebanada de pastel crítico. La pregunta que nos hacemos es: ¿por
qué Adorno está incapacitado para entender esos dos nuevos, en su momento,
tipos de arte? ¿Por qué Benjamín, quien estaba bastante alejado de sus
compañeros frankfurteanos, sí logra comprenderlos? Pero estas preguntas
desvían el tema.
A pesar de todas las posibles contradicciones, la Industria Cultural es un
concepto redondo y ajustable a la actualidad. Su análisis de la industria
del consumo es actual y sigue creando conciencia en el ámbito académico.
El concepto no se puede explicar con tan sólo una cita, de hecho en esa
tentación se puede caer. La teoría es dura de roer y no admite excepciones.
Si se acepta como acertada se debe desechar todas las teorías de los mass
media estadounidense y cualquier expresión de arte menor o masificado.
Tal vez parece complicado, pero esta perspectiva define el camino a tomar
muy notoriamente, en especial con Lazy Town, el programa infantil que se
analizará más adelante.
Antes habrá que entender, incluso someramente en qué consiste la Industria
Cultural.
Tres dimensiones tiene: a) la unidad de un sistema que regula la aparente
dispersión de la sociedad de masas, b) la degradación de la cultura en
industria de la diversión y c) la desublimación del arte o lo que es lo
mismo, el arte como mercancía y su consecuencia lógica: el poderío de la
técnica y el kitsch.

Unidad de sistema

El sistema de la Industria Cultural está completamente armonizado. Ninguna
pieza puede fallar y la creación de productos culturales sigue un camino
similar a la producción de un pantalón.
Todas las piezas creadas por la industria para el consumo masivo están
dispuestas bajo un plan. Aunque en un primer momento, la paradoja apunta a
que en realidad no se está produciendo nada en el sentido en que se produce
una prenda o un alimento.
Nada se deja al azar, cada producto es mercancía desde el principio hasta
el fin, por la sencilla razón de que el producto mismo es su propia
publicidad. Nike es un ejemplo claro, tanto sus productos como su logo son
publicidad. El fin no es usar un par de tenis de mediana o alta calidad, el
fin es ponerse una marca. También se puede hablar de productos alimenticios
que son su propia publicidad: McDonalds, Pizza Hut o KFC. La venta
principal en Starbucks no es el café sino la experiencia misma de tomar
café en Starbucks (Hector Villarreal dixit).
Los productos no únicamente son mercancía inerte, la Industria Cultural
también fabrica estereotipos y personajes identificables. La creación de la
"estrella", del "ídolo" es esencial para el manejo de las emociones. Las
celebridades permiten la identificación permanente con una serie de valores
ya incluidos y consumidos dentro de la misma industria.
También es importante la delgada separación entre el espectáculo y los
creadores del mismo. Esa separación no es suficientemente obvia para que la
masa distinga una de la otra, de hecho la Industria Cultural no desea que
se pueda distinguir, ambos deben parecer lo mismo.
Aquí se desencadena una labor minuciosa (por lo menos en el primer mundo,
los dirigentes de nuestros medios no parecen comprender esto), un trabajo
técnico consumado en donde los productos se presentan por un lado con rigor
y precisión impecable y por el otro lado mantienen ciertos residuos
individualistas y románticos característicos del arte moderno, produciendo
la ilusión de creación artística, siendo consumidos hasta por el lector más
exigente.
Finalmente, la forma de agrupar al público, a la caótica masa, es creando
el género. Cada elemento de la masa puede disfrutar de un producto hecho
especialmente para ella. Es muy claro que los géneros; el western, la
ciencia ficción, la comedia, el gore, etc; nacieron en el cine, pero está
división fue aprehendida rápidamente por otros medios, en especial por la
televisión. Este orden es primordial para segmentar la venta, de otra
manera el público seguiría siendo una masa informe de quien la Industria
Cultural no sabría nada. Es importante señalar que si seguimos esta línea
de pensamiento, en todos los casos la industria es la que impone el
producto y nunca un producto cultural surge de las necesidades reales de la
masa.

La degradación de la cultura

El rigor y la técnica en cada producto de la industria desencadenan esta
dimensión. Para Adorno, el primer momento en que se comienza a destruir la
cultura es con la publicación en periódicos de los folletines. La
literatura sería la primera víctima, entre el folletín y el bestseller hay
una línea directa. La Industria Cultural trata por igual a los detalles
como al todo. Así en la historia hard boiled, en la novela negra, en la
novela rosa, en el bestseller cada giro, cada efecto es calculado y la
importancia radica en esos detalles, sin importar que tan buena o mala es
la historia.
La fórmula está dada, cada medio la seguirá al pie de la letra,
intercambiando detalles pero narrando el mismo argumento, una y otra vez.
La repetición será una de las claves para continuar vendiendo un discurso
repetido hasta la nausea. Warhol lo entendería muy bien y sabría aprovechar
la fórmula al pintar múltiples e idénticas latas de sopa.
Más arriba hablábamos del sistema de la "estrella", en esta dimensión se
profundiza sobre está creación, explicando que el concepto de "ídolo" es
una copia al carbón del arte individualista. El público podrá identificarse
con alguna de estas figuras, en especial si, fuera de su vida artística, en
este mar confuso de industria y existencia, la imagen del "artista"
representa o coincide con valores ya dados por la misma Industria Cultural.
De esta manera el público de alguna u otra forma siempre estará de acuerdo
con el discurso mediático. No importa si la estrella parece estar contra el
sistema, por ejemplo el actor Sean Penn o los Sex Pistols, la masa seguirá
consumiendo mensajes que lo obligarán a no disentir.
El ejemplo más claro de la degradación de la cultura, lo da Adorno al
comparar una verdadera taberna y su representación en el cine:

…la película de color destruye a la clásica y genial taberna en un
grado mucho mayor en el que podrían hacerlo las mismas bombas (el
subrayado escandaloso es nuestro): simplemente, esa película
extermina la atmósfera y la adecuada representación de su imagen.
Así, ningún lugar particular puede sobrevivir a este procesamiento
realizado por las películas que pretenden exaltarlo, pues ellas
transforman el carácter único que en dichos lugares florece, en una
vulgar semejanza prácticamente intercambiable.

De esta manera explica, que aunque cada producto lanzado por la Industria
Cultura, conserve un aire individual, dando la ilusión de arte, al
representar la realidad termina degradando, destruyendo y desapareciendo a
ésta. Todo lo contrario al arte, que produce una nueva y original realidad.


La desublimación del arte

Lo anterior nos lleva a la última dimensión. Quizá la más compleja de las
tres. Se parte del supuesto de que la Industria Cultural reúne
forzadamente al arte elitista con al arte popular, lo hace destruyendo la
densidad del primero y acabando con la rebeldía del segundo.
Dentro del arte elitista, desde el renacimiento hasta los impresionistas,
el artista utilizaba en sus obras el rigor objetivo. La objetividad reinaba
sobre el estilo, incluso Picasso desconfiaba hasta cierto grado del estilo
ateniéndose más a la lógica del objeto, de la obra de arte. Pero la
Industria Cultural absolutiza el estilo, creando copias al carbón. Al
final, termina reduciendo al arte en puro estilo. También lo va a hacer con
la técnica, que dominará al arte a partir de la vanguardia y será la célula
principal del arte pop.
Por otro lado, el arte popular siempre ha sido acompañado del arte ligero,
pero la Industria Cultural eleva esta expresión simplona a la categoría de
arte, pariendo al kitsch y a la producción en masa de objetos decorativos.
El triunfo final es cuando el kitsch se convierte en ideología, tal cual lo
afirma Kundera al decir que el kitsch es el ideal estético de los
políticos:

El kitsch provoca dos lágrimas de emoción, una inmediatamente después
de la otra. La primera lágrima dice: '¡Qué hermoso, los niños corren
por el césped!'. La segunda lágrima dice: '¡Qué hermoso es estar
emocionado junto con toda la humanidad al ver a los niños corriendo
por el césped!'. Es la segunda lágrima la que convierte al kitsch en
kitsch. La hermandad de todos los hombres del mundo sólo podrá
edificarse sobre el kitsch.

Ante este escenario la única forma en que el arte puede salvarse en la
sociedad del entretenimiento es no participando. El arte ante la barbarie
del rock, del jazz, del cine, de la radio, de la televisión tiene que
hacerse a un lado. La concepción de arte tan elevada que hacen los teóricos
críticos degrada a toda la demás cultura creada por y a partir de los
medios. El arte es espiritual, superior, diferente, único o no es. Aquí es
donde quizá vemos al Adorno más reaccionario.
Hasta aquí las tres dimensiones y esta explicación a sobrevuelo de la
Industria Cultural. Falta mucho más, Adorno y Horkheimer no dejan títere
sin cabeza, todos son parte de la industria del entretenimiento: los
estereotipos, el director de cine, los actores, los guionistas, el escritor
de bestsellers, los músicos de jazz, el diseñador, la fe, hasta el
mismísimo humor con su Chaplin y sus Hermanos Marx. Leer Dialéctica del
Iluminismo produce efectos ambivalentes, por un lado es fácil encontrar
ejemplos en los productos mediáticos actuales pero por el otro su lectura
produce una risa incrédula. Es gracioso porque estar fuera de esta
industria es ciertamente casi imposible. Porque no se puede negar que la
creación de cultura por parte de los mass media es algo tangible y real
pero, en ocasiones, también deseable.
Benjamín vería el sistema desde otro punto de vista y los continuadores de
la escuela crítica, Herbert Marcuse, Jügern Habermas y Edgar Morin le
darían más flexibilidad a la teoría. Teodor Adorno y Max Horkheimer
sufrirían grandes decepciones, porque a pesar de que quisieron llevar a la
práctica su visión crítica creando una especie de base social en Europa
antes de la segunda guerra mundial; la clase trabajadora, en especial la
estadounidense, pronto aspiraría a tener los mismos intereses y objetos de
consumo que la burguesa. Al final esos intereses serían idénticos y la
Industria Cultural habría logrado su cometido. Warhol, de nuevo, lo explicó
mejor:

Lo bueno de este país es que América empezó la tradición por la cual
los consumidores más ricos compran esencialmente las mismas cosas que
los pobres. Puedes estar mirando la tele y ver Coca-Cola, y puedes
saber que el Presidente bebe Coca-Cola, Liz Taylor bebe Coca-Cola y,
piénsalo, tú también puedes beber Coca-Cola. Una Coca-Cola es una
Coca-Cola y ninguna cantidad de dinero puede brindarte una mejor Coca-
Cola que la que está bebiendo el mendigo de la esquina. Todas las
Coca-Colas son iguales y todas las Coca-Colas son buenas.

Un canal para "nuestros niños"

Allí donde habla el corazón es de
mala educación que la razón lo contradiga

Milan Kundera

Discovery Kids es un canal de paga, parte de la megaempresa llamada
Discovery Networks dedicada a transmitir programación de mejor calidad que
la producida por las cadenas de televisión abierta.
A partir de la década de los noventas la programación de Discovery Networks
fue dividida según los intereses de los televidentes. Uno de esos canales
fue destinado para los niños de uno a diez años. La programación es
mayoritariamente caricaturas no violentas y plenas de moralejas. También la
empresa se dedica a emitir mensajes políticamente correctos: desde el
cuidado del planeta hasta el respeto a los adultos las cortinillas son
esmeradas y de alta calidad, directas a las tripas de los padres, y no
tanto las de los niños. Es comprensible, cualquier padre de familia
medianamente educado no desea que su hijo de tres años vea violencia y
destrucción. Sin adentrarnos demasiado en Piaget, es sabido que hasta
cierta edad un niño no distingue la fantasía de la realidad. Es por eso que
la autopromoción del canal va enfocada a explicarle al vidente adulto que
aquí habrá enseñanza motriz, mental y hasta cierto grado, moral.
El resto de la programación que no es caricatura son producciones en donde
seres humanos conviven con niños: Barney, Hi-5, Lazy Town y otros. La
mayoría de estas series gozan de un éxito inusitado, tanto que pueden
llamar la atención de cualquier padre de familia.

Un pueblo millonario

No diferenciaremos lo verdadero de lo falso,
buscaremos lo más falso que lo falso:
la ilusión y la apariencia

Jean Baudrillard

Lazy Town es el programa más caro de la televisión enfocada a los niños.
Esta producción Islandesa contiene un argumento muy sencillo: en un pueblo
llamado Lazy Town los habitantes, todos títeres, viven una vida tranquila y
perezosa, pero pronto llegará a transformar la situación Stephanie,
interpretada por la actriz y bailarina Julianna Rose Mauriello, de 12 años
cuando inició la serie en el 2004, pero que se comporta como una precoz
niña de ocho. No sólo la llegada de la niña de peluca rosa cambiará la
vida del pueblo, además aparecerá Sportacus 10, quien es el héroe de la
serie sin ningún poder más que el de hacer muchas acrobacias, dormir bien y
alimentarse exclusivamente de frutas y vegetales. La serie también tiene su
villano favorito: Robbie Rotten, quien gusta de no hacer nada, comer dulces
e intenta expulsar al héroe del pueblo para que todo vuelva a ser como
antes.
El programa está lleno de estereotipos. Cada uno de los títeres desempeña
un papel: el goloso tontín, el avaro simpático, el nerd digital, la
aventurera insegura, el adulto enamoradizo y la mujer dulce y superficial.
Los actores interpretan papeles reciclados de la producción televisiva
clásica. El héroe vive solo en un dirigible y nada más convive con los
demás para ayudarlos. Sus movimientos y poses son una combinación de los
personajes heroicos de los mass media: desde Tarzan, pasando por Superman y
llegando a Buzz Lightyear.
El villano representa ciertos valores del pasado, una combinación entre la
revolución industrial y la época victoriana. Su ropa y el lugar en donde
vive bajo suelo recuerdan las imágenes formadas por años de películas
ubicadas en el siglo XIX.
Finalmente, la heroína se comporta y viste como una muñeca. Esta
adolescente de peluca rosa sintetiza todos los valores que cualquier padre
de familia desearía: ella es sociable, limpia, sana, simpática, hace
ejercicio, higiénica, amable, optimista, bonita, activa, pura y sin carga
sexual; aunque la relación con Sportacus está cargada de una tensión
erótica subconsciente. Ella sería la novia ideal del héroe si no fuera por
la diferencia de casi 30 años, suficientes para evitar estos pensamientos
pedófilos.
Hasta aquí lo que cualquiera con televisión puede ver, pero poco se conoce
el mundo fuera de la pantalla. El protagonista de la serie, Magnus Sheving,
es también el creador y dueño de la marca. Esta es enorme, aparte del
programa, incluye: películas, videos, DVDs, música, muebles, ropa, comida
(Wall Mart de México introdujo un menú "sano" en sus restaurantes Vips
patrocinado por la marca), Internet, videojuegos, juguetes, musicales,
dulces y todos los derechos sobre la imagen del programa. Cada unidad de
estos negocios obtiene un millón de dólares al año.
También es poseedor del estudio más grande de Islandia, que mide alrededor
de 6000 m2 y le da trabajo a casi 170 personas. Cada capítulo cuesta
800,000 dólares, actualmente se ve en 109 países y en su país de origen no
solamente logró que la venta de fruta y verduras subiera 22%, sino que la
misma empresa creó una moneda que sirve para intercambiarse por entradas a
eventos deportivos y parques recreativos.
La serie fue lanzada en América Latina en marzo del 2005 y es Argentina el
país en donde se inició el primer musical basado en la serie, la razón es
simple para el empresario acróbata: a los latinoamericanos les gusta
moverse.
Su alcance ha llegado a los gobiernos de Reino Unido, Islandia, Chile,
Brasil y Noruega, quienes están utilizando la propuesta de alimentación
para niños del empresario como fuente de consulta.
El discurso ideológico del empresario es sencillo: la ganancia va primero,
pero ese dinero se consigue hablándole a los padres sobre lo que quieren
oír: los productos Lazy Town ayudarán a sus hijos a ser seguros y educados,
a comer mejor, a dormir temprano, a no mirar demasiada televisión ni
utilizar mucho la computadora, a no mentir ni pegar y a compartir con los
demás.
No sorprende que lo esté consiguiendo, Sheving primero fue por 16 años
motivador profesional, un Carlos Cuahutemoc Sánchez de primer mundo. En ese
lapso escribió tres bestsellers que serían la base del mismo programa, esos
libros lo llevaron a crear dos musicales con entradas agotados durante
cuatro años. El siguiente paso obvio era integrarse a los medios, la forma
fue poseer una estación de radio dedicada exclusivamente a niños. El
programa televisivo no tardaría en llegar y diez años después Lazy Town,
tal cual se trasmite todos los días, aparecería en Islandia y nueve meses
más tarde, tiempo record para cualquier programa europeo, sería vendido a
Estados Unidos y otros 96 países. La aceitada maquinaria de la Industria
Cultural funcionando sin contratiempos.

La información y la masa

Cada uno de los programas infantiles de la televisión de paga tienen una
serie de especialistas en desarrollo psicomotriz y cognoscitivo. Pero
también una serie de productos listos para ser consumidos por los padres.
El discurso ideológico a la venta es seductor: estos shows alienta a los
niños a apagar la tele cuando el programa termina y comenzar a moverse. Así
el consumo parece más benigno. Pero la crítica comienza por el mismo hecho
de sentarse frente la televisión.
En esta línea de pensamiento podemos encontrar un eco de la escuela de
Frankfurt en Jean Baudrillard. Para el pensador francés la era de la
simulación generalizada nace de la misma información. En la sociedad
actual, colmada de información gracias a los medios, el axioma de
Baudrillard es claro: "a más información menos sentido".
Aunque el discurso ideológico de Lazy Town es deseable en la educación de
cualquier niño, la realidad de su programa es irreconciliable. El mismo
medio no lo permite. Aunque Marshall McLuhan ya lo había indicado al darle
supremacía al medio sobre el mensaje, Baudrillard lo lleva más allá al
evidenciar que el mensaje ha terminado por devorar la realidad. Estamos en
la era de la simulación.
Esta simulación en la televisión ha producido una realidad más real que lo
real, en nuestro caso el mundo del programa islandés es pura simulación tan
real que es necesario crear un show teatral para ver de cerca y comprobar
que todas las acrobacias que realiza el protagonista son posibles. Es
simulación tan real que todos los movimientos que hacen los protagonistas
producen un efecto de sonido y parece normal.
Pero también el discurso es irreconciliable con el medio por otro de los
axiomas de Baudrillard: "a mayor información más masa." Contradiciendo a
Baudrillard, tenemos a Sheving quien afirma que los niños correrán al
parque jugando a ser héroes hiperactivos inmediatamente después de ver Lazy
Town. Pero es claro que la masa no tiene una edad definida y por más
información que se inyecte a la masa para liberar su energía el resultado
será el contrario. Porque el modo propio de ser de la masa es la inercia,
la indiferencia, la inmovilidad, sin importar si tiene tres o noventa años.
La masa es, quizá, el último peldaño de la cultura, pero al mismo tiempo el
que produce toda la ganancia. Así terminamos de nuevo en Adorno, por que
para él "lo que parecía decadencia en la cultura es su puro llegar a ella".
Cuando un hombre gana millones a costa de decirle a los padres lo que
quieren escuchar a través de un programa que vende un estilo de vida pero
no lo fomenta, no estamos hablando de inteligencia empresarial ni de visión
estratégica; hablamos de decadencia y simulación. Lazy Town es el lugar en
donde Adorno y Baudrillard se dan la mano, un pueblo donde la masa es
perezosa, igual que su nombre.

Referencias bibliográficas

Adorno, Theodor. The Culture Industry, Ed. Routledge, Londres-Nueva York,
2002.
Baudrillard, Jean. Las estrategias fatales, Anagrama, Barcelona, 1997
Horkheimer, Max y Adorno, Theodor. Dialéctica del iluminismo, Sudamericana,
Buenos Aires, 1988.
Jiménez, José. Teoría del arte, Tecnos/Alianza, Madrid, 2004.
Kundera, Milan. La insoportable levedad del ser, Tusquets editores,
Barcelona, 1986
Martín-Barbero, Jesús. De los medios a las mediaciones, Ediciones G. Gili,
México, 1987.