La industria cultural: el caso de la música

La industria cultural: el caso de la música
Por Manuel Monestel
" El jingle debe sonar como música latina internacional, muy alegre, al estilo de la canción de Chayanne "Este ritmo se baila así"." (1) Con está indicación condicionante, el compositor se dispuso a crear un tema musical que cumpliera con las pautas para el anuncio de galletas. Su misión es reproducir al máximo el clima y el estilo de la canción de moda, apoyarse en sonidos coyunturalmente asimilados por las masas, sonidos que frescos en la memoria del consumidor, relacionen la sensualidad, la ilusión del placer, la pertenencia de grupo, la actualidad, lo "moderno" que propone la canción, con la necesidad de consumir una marca de galletas. La música en este caso es un medio para vender, no necesariamente la obra musical misma, sino otro producto en el mercado. Nos enfrentamos de esta forma a un hecho cultural que responde directamente al fenómeno llamado "industria cultural", definida en términos de la fabricación intencionada de productos musicales, en este caso, predestinados a cumplir la función de abalorio mercantil o de servir de instrumento promocional para vender otros productos, como propone la productora del jingle en cuestión. La industria cultural parte del análisis y comprensión de la mente del consumidor, para elaborar pautas de producción que respondan a las "necesidades", latentes o manifiestas, detectadas en las masas de población. Ya desde años tempranos del siglo XX, se elaboraban teorías sobre las relaciones entre la cultura y el mercado capitalista. Para construirlas, se partía del comportamiento humano y sus más primigenios instintos. El publicista Harry Dexter Kitson proponía en 1923: "Comprender la mente del consumidor, se reduce a la cuestión de atraer y aumentar el deseo. Para lograrlo, es necesario crear un contexto en el cual se pinten ante la imaginación del consumidor cuadros que representen los aspectos placenteros de la posesión de la mercancía" (2) Estas formas de entender el fenómeno del consumo llevaron al uso del psicoanálisis y del arte como nuevas herramientas de negocios. Así, la industria cultural se torna en elemento mediatizador entre los individuos y la construcción de la cultura, entendida esta como, el caudal acumulado de conocimientos y prácticas por medio del cual determinadas personas viven, se mantienen y se relacionan en una sociedad dada. Ese caudal se construye más y más en función de las pautas de la industria cultural, en la medida en que esta reestructura y reorienta los recursos y las alternativas disponibles para las personas en su vida cotidiana. La relación interdependiente que se establece entre consumo y producción crean un círculo que parece perpetuar la existencia de la industria cultural y su hermano siamés el mercado. Marx dice al respecto:" El consumo es también, de manera inmediata, producción... La producción no produce solo el objeto de consumo, sino también el modo de consumo, y no solo de una manera objetiva, sino también subjetiva... Sin necesidad no hay producción. Pero el consumo produce la necesidad."(3) La industria cultural ha desarrollado un elemento fundamental para su dinámica y su reproducción, el estilo. Es por medio del estilo que se prepara el "envoltorio" o "empaque" del producto cultural, al igual que se prepara el correspondiente a cualquier otro producto en el mercado. Es por medio del estilo que se crea la ilusión de que cada producto nuevo o cada empaque nuevo, marca una nueva era, satisface una nueva necesidad o representa un nuevo modelo de vida o de comportamiento. " En el mundo contemporáneo, donde los medios de comunicación sirven cada vez más como árbitros poderosos de la realidad, la primacía del estilo sobre la sustancia se ha vuelto la conciencia normativa."(4) De esta manera se establece una especie de poder hegemónico, ejercido por la industria cultural y su gendarme, el estilo. Cuando se le indica al compositor que utilice "música latina internacional, muy alegre, al estilo de la canción de Chayanne "Este ritmo se baila así", se le está indicando como debe ser el empaque de esa música, de manera similar como se le indicaría a un diseñador gráfico que elabore la cajetilla de cigarrillos o la etiqueta para el jabón. Esas prácticas hegemónicas enfrentan ciertos límites o fronteras en las voces minoritarias, prácticas culturales locales, posiciones controversiales, puntos de vista radicales y las vanguardias artísticas. Su meta es entonces absorber o incorporar esas posiciones descarriadas dentro de la organización hegemónica o excluirlas totalmente por inaceptables. Dicha situación favorece que muchos artistas se amarren a las fórmulas probadas y aceptadas más que a concentrarse en su crecimiento y desarrollo artístico. Ciertamente, el éxito comercial y la calidad artística no son excluyentes, tampoco la comercialización necesariamente inhibe a un artista de mantener una posición de resistencia cultural o de innovación artística. En el plano específico de la música popular existen casos como los de Serrat, Silvio Rodríguez o John Lennon, quienes, después de alcanzar altísima popularidad comercial, continuaron haciendo un tipo de canción no complaciente y contestataria con respecto a las pautas de la industria. Paralelamente, existen ejemplos como los de Ricardo Arjona, cuyas canciones aparentan ser críticas y contestatarias pero que de alguna manera encajan dentro de un nicho importante del mercado y cuyo estilo está diseñado para satisfacer deseos y crear ilusiones por medio de ciertos estereotipos sociales: la señora de las cuatro décadas, el taxista con amante burguesa, el cristiano de avanzada, la desnudez como condición natural, pero apoyada por imágenes de video que privilegian la moda de la ropa femenina, etc. Los medios masivos complementan la acción del estilo y constituyen con este una poderosa yunta que normalmente alcanza los objetivos últimos de la industria cultural. Ya en los años 40, se vislumbraba el futuro de la industria cultural en la música, con el advenimiento de los discos, la aparición de las grandes orquestas de jazz, los crooners y el desarrollo de la radiofonía. " Con las técnicas de una propaganda de high pressure, de "plugging", se operó sobre las instancias más importantes para la popularidad de las canciones, las orquestas, con el fin de que determinadas songs se ejecutasen a menudo en especial por radio, hasta que a pura fuerza de repetirlas incesantemente tuviesen de hecho la posibilidad de ser aceptadas por grandes masas."(5) Esta situación descrita por Adorno llega a su apogeo en los años 50 con la aparición del rock and roll, estilo musical que surge como producto mercantil masivo, apoyado en la imagen de los ídolos al estilo de Elvis Presley. Este género musical expropiado de los barrios y guetos negros norteamericanos, es la plataforma para un desarrollo nunca antes visto de la industria cultural y del surgimiento del Pop Music o Música Pop, como etiqueta para denominar a la industria cultural en el plano puramente musical. A partir de entonces se consolida el proceso industrial en la música. Es entonces cuando se diseña una ruta que comienza con el análisis del mercado y la elaboración del estilo y la moda, a partir de las cuales se le indica a los compositores como deben crear sus obras. Luego se lanzan las campañas masivas para apoyar las canciones que ya predestinadas a figurar en los Hit Parades, agotarán el oído de las masas que ingenuamente se convencerán de la calidad y de la belleza de esas canciones, en virtud no necesariamente de su valor estético sino del efecto de la repetición exhaustiva. A partir de ese momento se alcanza el objetivo ulterior y las masas corren a las tiendas a comprar los discos. Paralelamente, el estilo musical se acompaña de estilos de vestir, estilos de divertirse, estilos de comer o beber, estilos de vida en general. Formas de ilusión que masivamente constituyen la pulsión fundamental del consumo. "Con que querés ser una estrella del rock, escucha bien lo que te digo, consigue una guitarra eléctrica y aprende a tocar. Y cuando tengás el pelo y tus pantalones de la manera adecuada, todo va a funcionar. Entonces andá a la ciudad y buscate un agente que no te va a defraudar, vendele tu alma a la compañía disquera, que te está esperando para convertirte en discos de plástico. En una semana o dos si llegás al hit parade las chicas te van a perseguir para despedazarte..." (6) Esta canción de Los Byrds de 1967 plantea de manera sarcástica el proceso de inserción de un músico en la estructura de la industria cultural y sus consecuencias. El rock y el pop son entonces los que dictan el gusto y el estilo musical que se debe consumir. En su afán de ampliar los mercados, la industria de la música abre espacios para el rock en español, pero contrariamente, no para el tango o el bolero en inglés. El rock en español no compite con el rock en inglés, simplemente lo complementa en los países de habla hispana. A partir de los años 60, se empieza perfilar un pop latinoamericano, que recoge la estética y la estilística del pop americano y lo imbuye en nuestros oídos y lo más importante, en nuestros mercados. Los esfuerzos de la compañía Fania por masificar la música cubana y puertorriqueña por medio de una etiqueta comercial llamada "Salsa" (mezcla de rumbas, sones, guarachas y otros géneros caribeños), se complementa posteriormente con proyectos como Julio Iglesias, Luis Miguel y Menudo. Aquí llegamos a un punto en donde la venta de los discos no está en función de la canción sino, por el contrario, la canción se crea en función de la venta del disco. Al igual que sus colegas de Estados Unidos, los compositores latinoamericanos se enmarcan dentro de las pautas de esta música pop que promete fantasías a los músicos y que deslumbra a las masas con todo el poder tecnológico contemporáneo, el cual responde también insertando velozmente cambios que apoyan la renovación constante de la imagen pop, condición necesaria para su supervivencia (video, disco compacto, minidisc, DAT, CDRom, MIDI, etc.) El agotamiento cíclico del rock y del pop obliga a buscar nuevos aires oxigenadores en los países periféricos y en su música ancestral, étnica o autóctona. Así, Paul Simon se vuelve africano o brasileño de la noche a la mañana, Peter Gabriel hace otro tanto. De repente el cantautor Milton Nascimento del Brasil es "descubierto" por las grandes empresas de la industria pop, y como dice el mismo, es "descubierto por tercera vez, una vez cada diez años". En Latinoamérica surge Carlos Vives con una cara pop y adolescente del ancestral vallenato, Luis Miguel se convierte en el "Bolerero de América" y en cualquier momento podría pasar a ser "sonero mayor" con un poquito de ayuda de los medios masivos. " Y se echan a la calle el mambo, la rumba, la guaracha, el joropo y el cha-cha-cha y alguno que otro vallenato berraco que busca el camino de vuelta a Valledupar, cuando duerme el rock and roll, cuando duerme el rock and roll. Se escabullen de sus guetos cuando duerme el rock and roll. Y se sacuden la nostalgia y el olvido y se ventilan mientras les llega la hora en que los caprichosos dioses de la moda les reclamen de nuevo entre los elegidos."(7) La anterior canción de Serrat señala una característica de la industria cultural, la cíclica recurrencia a los anaqueles musicales de los países periféricos con el fin de "renovar" los productos de su industria. A partir del pop y del rock, la industria hilvana "nuevas" sonoridades que le permiten mantener a la vista de las masas consumidoras, esa imagen de eterna renovación, de eterna juventud, el Shangrilá musical. De esa manera, los consumidores son sorprendidos por innovadores ritmos o géneros que en sus países de origen tienen muchos años de existencia. Las ingenuas nuevas generaciones de consumidores creen que el vallenato lo inventó Carlos Vives y que el bolero es creación de Luis Miguel. Dentro de este marco, se debate el problema de la supervivencia de la música como expresión artística. Este asunto solo puede ser dirimido en términos de la intención del compositor, de su honestidad, de su oportunidad y de su compromiso con su propia libertad de expresión estética. " Mira lo que le han hecho a mi canción es lo único que sé hacer y me la cambiaron toda, la envolvieron en plástico y la volvieron al revés"(8) ¿ Qué le han hecho a mi canción? Melanie Safka 1967

Citas: (1) De un guión de jingle para anunciar galletas, e instrucciones para el compositor de la música, Costa Rica, 1999
(2)Ewen Stuart, Todas las imágenes del consumismo , Grijalbo,México 1991 p. 67 (3) Acha Juan, Arte y Sociedad: Latinoamerica El sistema de producción, Fondo de cultura económica, México 1979,p.70
(4) Ewen Stuart, Todas las imágenes del consumismo , Grijalbo, México 1991 p.16
(5) Adorno Teodoro, Scientific Experiences of an European Scholar in America, Perspectives in American History, Universidad de Harvard, vol. II, 1968
(6) Traducción libre de un fragmento de la canción " So you want to be a rock and roll star " del grupo norteamericano The Byrds, Revista Hit Parader, A Charlton Publication, Estados Unidos, Mayo 1967.
(7) Fragmento de la canción " Cuando duerme el rock and roll", Joan Manuel Serrat, Disco Utopía, 1992
(8) Traducción libre de un fragmento de la canción " What have they done to my song" de la cantante Melanie, 1967

Bibliografía consultada:
Acha Juan, Arte y Sociedad: Latinoamérica El sistema de producción, Fondo de cultura económica, México 1979
Adorno Teodoro, Scientific Experiences of an European Scholar in America, Perspectives in American History, Universidad de Harvard, vol. II, 1968
Ensayos de música latinoameicana, Casa de las Américas, Cuba, 1982
Ewen Stuart, Todas las imágenes del consumismo , Grijalbo,México 1991
García Canclini Néstor, Culturas Híbridas, Grijalbo, México, 1989
Popular Music, Cambridge University Press, Gran Bretaña, 1987, vol. 6
Rosalbo Renato, Cultura y verdad, Grijalbo, México, 1991