La impotancia de un nuevo mercadeo para una nueva audiencia en la Music sinfonica
Descripción
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Boletín Científico :: UAEH
David Gómez Durán[a]
R En este artículo abordamos las principales circunstancias y decisiones que evitan el crecimiento de la audiencia en la música sinfónica, sin embargo con las debidas adecuaciones podremos utilizar los comentarios aquí hechos, para comparar y utilizarlos en la generación e incremento de nuestra audiencia cotidiana. Si bien este trabajo se desprende de los resultados obtenidos en la investigación para la Tesis “OFUNAM, New marketing for new audience”[1], su contenido expresa las situaciones que la mayoría de organizaciones culturales y artísticas del país buscan abordar y solventar. Los procesos abordados por OFUNAM y la Dirección General de Música, son analizados y reflexionados, ya que sus resultados estarán reflejados en el desarrollo y porvenir de la organización musical y en su público. De este último debemos definir su rol y aprender de él, para saber que podemos mejorar en nuestra organización y que estrategias son más adecuadas y con mejores resultados. Palabras clave: Generación de público, organización artística, administración artística, música sinfónica.
A In this talk we discuss the principal circumstances and decisions that avoid the development of the audience in the Mexican Symphonic Music, nevertheless with the proper changes we can use the comments of this document, to compare it with different institution and use it in the generation or increase of our own audience. Although this work is part of the results obtained in the research for the Thesis “OFUNAM, New marketing for new audience”[2], the content of this paper expresses the situations in which different cultural and artistic organizations in Mexico trying to deal and resolve. The process used by OFUNAM and the General Music Direction, are analyze and reflect, the results of the strategies or their absence will be reflected in the development and the future of the audience. From this last we need to define their role and learn from him, to know what we can improve in the development of our organization and which strategies are more appropriate and with better results. Keywords:Audience development, Artistic organization, Artistic administration, Symphonic music.
I La música sinfónica en el México de las últimas décadas no ha gozado de buenas relaciones con el público. Es común encontrar a promotores, artistas, gestores y administrativos mencionar la falta de interés que el público tiene por asistir a eventos artísticos en todo el país. Lo crucial es saber cuáles son los factores que generan estos síntomas en el consumo de las personas, ¿qué estamos haciendo de más? o ¿qué estamos dejando de hacer? Uno de los factores que a mi parecer impiden el acercamiento del público en general a estos eventos, es la manera en que se publicitan. La forma, el fondo y los medios, deben ser de gran interés para todas las personas encargadas de la organización y promoción de actividades artísticas. Por lo que el desconocimiento del público al que queremos dirigirnos, conducentemente genera un contacto pobre y comúnmente nos limita al intentar influir en su toma de decisiones. Es necesario asegurarnos que los programas que destinamos para la generación de nuevas audiencias, realmente respondan a los parámetros esperados y que no por el contrario estemos provocando el abandono de nuestros más fervientes seguidores.
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La tesis “OFUNAM, New marketing for new audience”, menciona los problemas, oportunidades y factores que pueden influenciar la generación de nuevas audiencias en México, específicamente en la comunidad de la Universidad Nacional Autónoma de México. Incluso, discute las complicaciones sociales y los problemas internos de la organización cuando buscan producir una estrategia constante, no solo para generar nuevas audiencias, sino también al intentar mantener sus niveles de asistencia. En México contamos con el “Sistema Nacional de Fomento Musical”[3], financiado por el gobierno mexicano y dedicado exclusivamente a la generación de nuevos músicos sinfónicos en el país. Desafortunadamente, ninguna de las líneas estratégicas se encarga del desarrollo de nuevas audiencias para estos futuros profesionales, algo que podemos observar en muchas de las instituciones orquestales del país, solo un grupo muy reducido de personas toman en cuenta que para tener una orquesta es necesario tener audiencia. Mientras que en diferentes partes del mundo, las administraciones de las orquestas y las personas alrededor de su gestión, entienden la necesidad no solo de generar un futuro estable para la organización, ampliando sus márgenes de ganancias al vender más boletos o productos relacionados a la organización. Ellos van un paso adelante y comprenden la importancia de la enseñanza musical, como algo útil y benéfico para la sociedad.
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Escuchar música sinfónica en México de manera regular, es muy complicado de encontrar, podemos decir que no está completamente integrada como parte de la cultura Mexicana. Una de las opciones para difundir este género musical deberían ser las escuelas de educación básica, pero la educación básica no está cumpliendo con esta encomienda[4]. Incluso la educación superior no siempre ofrece música sinfónica como una actividad de cultura general. Observando este panorama tan desolador, las organizaciones que deberían estar interesadas en difundir y promover música sinfónica entre la sociedad en general, son las propias orquestas y agrupaciones musicales. Si las opciones de difusión son pocas para la música sinfónica, los profesionales y las organizaciones se deben involucrar de manera activa en este proceso, ya que estarán reforzando su futura carrera y desarrollo profesional. Pero volvamos con OFUNAM, en la tesis se comprueba como las diversas actividades realizadas por la administración de la Filarmónica, acentúan una ya marcada falta de interés en su audiencia. Muy probablemente, como resultado de una supervisión poco rigurosa en la relación directa de su presupuesto con las metas alcanzadas en sus actividades, el cual en un porcentaje mayor es asignado de manera automática por la Universidad y un porcentaje menor depende de su capacidad de planeación. Esta forma de trabajo afecta casi todas las decisiones de la administración y de la dirección artística, debido a que las acciones o programas no están pensadas en la comunidad Universitaria y mucho menos en la sociedad en general. Esto lo podemos constatar al observar que dentro de la administración, no se cuentan con estadísticas específicas de asistencia a los conciertos, el perfil social de quien compra los boletos o cual es la respuesta del público al programa escuchado[5]. La conjunción de estas acciones nos indica que las direcciones administrativa y artística, realizan la organización de los programas musicales y la planeación administrativa sin tener información sobre su audiencia. Dejando la asistencia a los conciertos en la sala y el futuro de la Orquesta en las manos del destino.
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La creación o recreación de un programa que impulse la generación de nuevas audiencias en la música sinfónica, debe ser de alta prioridad entre las orquestas del país, considerando que incluso en países con una fuerte tradición de música sinfónica como: Norteamérica, Inglaterra y Alemania, se llevan años e incluso décadas gestionando y realizando programas para la generación de públicos[6]. La creación de estos programas y su realización generan estabilidad para las orquestas, un fundamento imperativo en nuestros días, esto, debido a los recortes presupuestales que en la mayoría de países son más altos. En el caso OFUNAM se encontraron algunas actividades encaminadas al desarrollo de nuevas audiencias, específicamente la realización de quince conciertos al año con el nombre de pedagógicos y me pregunto, ¿será suficiente presentar quince conciertos en dos semestres?, Pierre Bourdieu menciona en su libro La distinción: criterios y bases sociales del gusto, “Lo que es adquirido con el contacto diario… …moviéndose en https://www.uaeh.edu.mx/scige/boletin/ida/n7/e8.html
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un universo de lo familiar… …es por supuesto “el gusto”. Las personas que no tienen un contacto diario o familiar con la música sinfónica, con solo un concierto en sus vidas muy rara vez se verán atraídas a comprar un boleto de temporada y mucho menos volverse un asistente regular a los conciertos de la orquesta. Es importante hacer un recuento de los quince conciertos por año, doce de estos conciertos son presentados en diferentes escenarios dentro de la Universidad (Facultades, jardines, plazas y principalmente en preparatorias), pero solo una vez al año por espacio; Incluso algunos de estos necesitan esperar más de un año antes de poder volver a escuchar a la orquesta una vez más. Este sistema solo creará melómanos en casos muy específicos ya que no existe un contacto constante con la audiencia, por lo que solo es una actividad más en el calendario. El primer contacto con la música sinfónica necesita ser reforzado en un periodo corto de tiempo y de manera supervisada. Existen tres conciertos más en el año, realizados en la sala de conciertos Nezahualcóyotl, la mayoría de ocasiones con llenos absolutos. Por la forma en que los espectáculos son producidos, la orquesta no es lo más importante en estos programas: la escenografía, los bailarines, los actores o las proyecciones de video tienen más importancia. En estos conciertos infantiles no existen opciones para aprender y apreciar a la orquesta, para estos programas la orquesta se convierte en un grupo instrumental que musicaliza el espectáculo infantil.
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La orquesta sufre una sobrecarga de trabajo en su personal administrativo, lo que no le permite la oportunidad para generar estrategias a largo plazo y prevenir problemas organizativos y de rutina. Estas carencias limitan la organización interna de la orquesta en su accionar para atender las necesidades básica que le exige la Universidad, por lo que no podemos pensar en que le podría ofrecer en un futuro. Como consecuencia de la falta de personal, otras oficinas de la dirección General de Música tienen que realizar diferentes tareas y ayudar a desarrollar acciones dentro de la organización. Estas acciones pueden parecer buena idea considerando el estado que guarda la organización en OFUNAM, pero estas oficinas tienen otras prioridades y las necesidades de la orquesta no son prioritarias. Una de estas oficinas es justamente la encargada del mercadeo de toda la dirección, donde al no pertenecer al grupo de trabajo interno de la orquesta, se generan una gran variedad de puntos de vista e ideas sobre la orquesta[7]. OFUNAM necesita una reestructuración administrativa que involucre la creación de su propia oficina de mercadeo, consiguiendo una relación más estrecha para generar estrategias necesarias en la atracción de público e innovar la manera en que se informa sobre sus actividades hacia el interior de la Universidad y para la ciudad. De manera paralela y con la firme intención de generar nuevo público, es indispensable contar con un grupo de mercadeo que se dedique completamente al mercadeo de OFUNAM y de manera constantemente, a la investigación del público.
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Conocer a la audiencia de manera perfecta, es una tarea fundamental dentro de la gestión administrativa de cualquier tipo de arte, debido a que el desconocimiento del mercado generará dificultades en el presente y en el futuro, cuando se intente atraer o generar una nueva audiencia. Quiero enfatizar que en OFUNAM la única estadística registrada, está relacionada al número de personas que entran a la sala, en otras palabras, sólo el número de personas que entregaron un boleto en la puerta. Sé que este dato es valioso y puede darnos una idea general de los gustos del público que asiste, ya sea para su comparación con los competidores directos o dándonos los elementos para decidir algunas directrices como lo son: día y horario más accesibles a nuestro evento. Sin embargo esa información se vuelve vaga cuando nos enteramos que existen cientos de datos[8] que podríamos recabar y que estos nos ayudarán a comprender de manera más apegada quien es nuestro público y que es lo que requieren de nosotros para ser un cliente asiduo de nuestros eventos. La obtención de más información generará ideas más concretas y específicas para el desarrollo de nuestras audiencias, partiendo de datos más precisos como el sociológico, etnográfico y económico, podremos conocer y desglosar los segmentos del mercado de quienes intentamos persuadir, quienes asisten a la orquesta e incluso más importante, de las personas que no asisten a la orquesta. Sin esta información y estadísticas daremos muestra en nuestras acciones, de lo poco familiarizados que nos encontramos con el mercado. Consecuente a la desinformación mencionada con anterioridad, las campañas y estrategias no tienen una meta específica y los resultados difícilmente se podrán medir con veracidad. Un buen ejemplo es la campaña “Fan OFUNAM”[9], aun cuando es una acción que personalmente me gusta en su imagen, contenido, https://www.uaeh.edu.mx/scige/boletin/ida/n7/e8.html
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dinámica y que se encuentra dirigida a la audiencia joven, está falta de indicadores específicos sobre los usuarios lo que nos limita a conocer sus resultados y efectividad. El departamento de mercadeo del que hablábamos antes, sufre constantemente con la falta de estadísticas, principalmente porque el conocimiento de los segmentos que comprenden el mercado y sus gustos, es indispensable para la realización de campañas estratégicas que obtengan resultados positivos. En la promoción de la orquesta, la creación de calendarios, pósters y otros materiales informativos, se realizan con conocimientos limitados y en base a la repetición de pasadas temporadas, no existe creación o innovación[10].
C Con nuestro proyecto Público/privado conseguimos que las obras de arte saliesen de la galería para transformar la intimidad del espacio privado en espacio público por unos días. A las inauguraciones asistieron vecinos y aficionados al arte, además de reporteros. El proyecto dio buenos resultados, se había iniciado la formación de nuevos públicos y la aceptación de obras de arte no convencional en Pachuca, una ciudad en donde el público estaba acostumbrado a ver pinturas, grabados y fotografías principalmente. Gradualmente, gracias al apoyo de la prensa, semana tras semana llegó más público, recibimos buenas críticas y los responsables de cultura del Estado y de la Universidad no faltaban a ninguna inauguración. Originalmente teníamos planeado hacer un segundo ciclo de intervenciones, sin embargo, hasta la fecha nunca se llevó a cabo. Posteriormente, algunos jóvenes artistas también hicieron de sus hogares espacios para presentar sus obras. Por nuestra parte, un par de años después formamos el grupo de investigación Arte y Contexto, en la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo, desde donde hacemos proyectos y obras de arte público. Consideramos que en ciudades como la nuestra, con pocos espacios para la exposición de artes visuales y regidos por una política cultural conservadora, el arte público es una opción necesaria. Jugar con las relaciones entre espacio privado y espacio público puede dar resultados muy interesantes. Las heterotopías del arte pueden transformar nuestra cultura y señalar el rumbo que debe llevar el arte.
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Ibarra Groth, Federico. Orquesta de la Universidad Nacional Autónoma de México, historia y desarrollo en el contexto cultural del país. México, UNAM, Dirección General de Publicaciones y Fomento Editorial, 2011. Silva, Edith / Espinoza, Pablo / Ángel Da Vila, Miguel. Sala Nezahualcóyotl, una vida de conciertos. México, UNAM, Dirección General de Actividades Musicales, 1996. Bourdieu, Pierre. La Distinción. Madrid, Taurus, 1989. INEGI. Conociendo México, México, Instituto Nacional de Estadística y Geografía, 2012. Boorsma, Miranda. A strategic logic for arts marketing. UK, Routledge Informa Ltd, 2006. CONACULTA. Encuesta Nacional de hábitos, prácticas y consumos culturales, Distrito Federal. México, 2010. Brown, Alan. Initiators and Responders: A New Way to View Orchestra Audiences. Florida, John S. and James L. Knight Foundation, 2004. Bedell, Renelle. Audience Development: Texas Symphony Orchestras. USA, Arts and Administration Program of the University of Oregon, 2012. Park, HyunHee. Communicating with Audiences: The Strategic Marketing of Music Festivals. USA, Presented to the Arts and Administration Program and the Graduate School of the University of Oregon, 2010. https://www.uaeh.edu.mx/scige/boletin/ida/n7/e8.html
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Hernández Pulido, Claudia Johanna. Propuesta mercadológica para la Orquesta Filarmónica de Bogotá en el año 2010. Colombia, Pontificia Universidad Javeriana, Facultad De Ciencias Económicas Y Administrativas, 2008. Robinson, Bruce. Waging peace in a crisis [online]. Marketing for Orchestras, Septiembre 2014. Link de acceso Bauman, Chad M. The Truth About Attracting Younger Audiences [on line]. Arts Marketing, Septiembre 2014. Link de acceso Robinson, Bruce. Audience Development at Three Arabic Schools in Qatar [on line]. Marketing for Orchestras, Septiembre 2014. Link de acceso Berliner Philharmoniker (w.d.). philharmoniker.de/en/education/projects/>
Septiembre
2014,
http://www.berliner
LA Phil (w.d.). Septiembre 2014, http://www.laphil.com/education/yola Sistema Nacional de Orquestas y Coros Juveniles e Infantiles de Venezuela (w.d.). Septiembre 2014, http://fundamusical.org.ve/ [1] Tesis para la obtención del grado, “Master Degree in Innovation and Organization of the Culture and the
Arts”. [2]Thesis to obtain the Master degree in “Organization and Innovation of the Culture and the Arts”. [3] La rama sinfónica se enriquece con el desarrollo académico paralelo de grupos de cámara y vocales. [4] Es necesario indicar que desde el sexenio 20062012 los planes de Educación artística en la educación
básica se enfocan en una sola rama artística, esta depende del perfil docente a cargo de la asignatura. [5] Al
mencionar “estadísticas específicas de asistencia” se hace referencia a las áreas espaciales que ocuparon los asistentes y el cómo se conforma el grupo con el que asisten, no solo al número de personas que ingresaron al recinto.
[6]
Programas como lo son: YOLA/Los Angeles Philharmonic, Young people’s concerts/New York Philharmonic, Sistema England/Gobierno británico y Family concert/Berliner Philharmoniker.
[7] Esta oficina de la dirección general de Música, es responsable de la publicidad gráfica de tres salas de
conciertos, dos orquestas y la temporada de música de cámara. [8] Edad, sexo, núcleo familiar, domicilio, escolaridad, actividad profesional, ingreso económico, modo de
transporte, procedencia, gustos musicales, actividad artística preferida, etc.… [9] Fan OFUNAM es un programa dirigido a los jóvenes entre 15 y 35 años con una gama de productos
gráficamente atractivos y que generan interés entre este segmento asistente a la orquesta. [10] Los calendarios, posters, flyers y demás artículos de promoción, son elaborados en un mismo formato
con variantes de color y por supuesto el contenido escrito, por lo demás son muy parecidos uno de otro. [a]
David Gómez Durán, Profesor investigador de la UAEH, Hidalgo, México.
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