La importancia de la cultura organizacional en la red de distribuidores de multinivel: el caso de una red de ventas en Cuautla, Morelos, México

FABIOLA LARA ESPINOSA, JOAQUÍN MERCADO YEBRA

LA IMPORTANCIA DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL EN EL MULTINIVEL: EL CASO DE UNA RED DE VENTAS EN CUAUTLA, MORELOS

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David Anzures Vergara Alejandro García Gamica

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INTRODUCCIÓN

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Durante los últimos años el sistema de ventas directas ha crecido rápidamente en el nivel internacional. Tan sólo de 2004 a julio de 2015 las ventas minoristas globales se elevaron de 99.4 a 182.8 mil millones de dólares, y el número de personas que se dedica a esta actividad creció de 54.2 a 99.7 millones.' En México, la distribución de "puerta en puerta" genera alrededor de 65 millones de pesos anuales, y emplea a dos millones de personas. La estrategia fundamental de venta es a través de redes de comercialización o multinivei. Los productos que más se venden mediante este canal son productos de belleza (46%), suplementos alimenticios (42%), artículos para el hogar (8%) y mercadería de moda el porcentaje restante.^ A pesar del éxito de la comercialización mediante el sistema multinivei, existen pocos trabajos e investigaciones académicas respecto a este tema, predominan más las publicaciones orientadas a favorecer la motivación, el liderazgo y la capacitación de este sistema de venta. En relación con la literatura orientada a este último, Kiyosaki resalta que el multinivei es una alternativa financiera potencial ante la crisis económica y la pérdida de empleos. Para este autor, al contrario de los negocios tradicionales, el multinivei se fortalece en la crisis, donde acapara a más personas en dificultades financieras.

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orturüdad de Herbafife, una líder de ventas pronunció las siguientes palabras, en relación con la responsabilidad individual del éxito: Si tú tienes esta oportunidad. Tú tienes que agarrarte de ahí. lienes que salir de donde estás. Y moverte. Porque si tú te sigues estancando. El problema no es de la compañía. El problema no es tu organización. Ni es tu patrocinador El problema eres tú [...] Tú el día que dejes de venir a este sistema de capacitación, ese día vas a dejar de crecer [...] Entonces, es de, principalmente cumplir con tus sueños [...] La mayoría de la gente se va de Herbalife por falta de motivos. Porque te faltan motivos. Se van, cuando dejan de soñar. Cuando pierden su compromiso. Cuando te dejas de tomar el producto [...] Ahora, regresando al übro de Jim Rohn. Ese libro es como la BibUa porque ahí te marca, pauta por pauta cómo es el cambio de una persona. Cómo es el cambio que tenemos que hacer Entonces, si tienes un problema con el negocio, el problema no es el negocio, sino eres tú. Porque te puedes caer cien veces. Pero te tienes que levantar esas cien. Porque aquella persona que se cae y no se levanta se va. Y se raja. Cierra el club. Y no sabe qué es el éxito. Y el éxito es: me levanto, me caigo, me levanto, me caigo. Pero de ti depende si te caes y te levantas o haces tú el hoyo todavía más profundo." Es importante advertir, que, a lo largo de este comentario, se responsabiliza a los vendedores de su propio fracaso. Así, en todos los " Comentario de una distribuidora líder de ventas, quien fungió como expositora principal durante el evento de capacitación Junta de Oportunidad realizado en el centro de capacitación de la red ubicado en el mercado nuevo de Cuautla, el 4 de septiembre de 2014.

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escenarios posibles donde un asociado falla en el negocio las causas son siempre imputables a él. Por ejemplo, algunas de las principales causas del descalabro empresarial que aquí se mencionan son: dejar de soñar, abandonar el sistema de capacitación, falta de humildad y de disciplina, escasa motivación, debilidad, pérdida de compromiso, dejar de tomar el producto y no levantarse solo. Ninguna de las causas de fracaso se relaciona con la compañía o con los patrocinadores. Por otro lado, en una conferencia sobre liderazgo a la que se asistió en Querétaro, un líder de ventas de la zona extemó su preocupación por la competencia comercial generada entre sus distribuidores, como sigue: Debe haber un código de honor entre nosotros. Yo quiero comentar algo importante [...] Yo estoy un poquito preocupado porque realmente entendamos que el concepto es que yo no puedo acusar o correr a nadie. Pero, sin embargo, en nuestro círculo interno tenemos una burbuja en donde adentro de esa burbuja, todos trabajamos en armonía, con amistad, con lealtad. Pero hay que definir qué es lealtad y qué no es lealtad. Por ejemplo: cuando alguien abre un club en mi misma cuadra, aunque a mí me duela, eso no tiene nada que ver con el código de honor Porque vivimos en un país libre y no existen franquicias. Sin embargo, a pesar de que no es una falta de ética, pues como que no es una persona con la que a mí me gustaría trabajar ¿Me explico lo que les quiero decir? Y algo que yo Ies voy a comentar es que quizá Querétaro es la ciudad más satxirada en clubes [...] Y eso nos ha provocado que invariablemente cada semana, cada semana que hay reunión de oportunidad, alguien que se está afimiando y se va a la reunión de oportunidad, fue invitado por dos o tres distribuidores. Y hay gente que va a todos los clubes [...] Y creo que el código de honor va hacia una cápsula interna en mi oficina, en mi grupo. Un círculo de confianza. En donde todos nos llevamos bien. Tenemos una buena amistad [...] Pero para crear esa cápsula, hay que sacar la basura. Y quiero ser muy claro ¿Eh? [...] Y yo les garantizo que va a llegar un momento en que se van a abrir dos clubes en la misma cuadra. Y de clubes hermanos y de gente que nos queremos. Y eso no es antiético. Pero siempre y cuando haya comunicación [...] Entonces cuando alguien me dice que les abrieron un club a dos cuadras. Yo le digo: ¡Ay hombre!, eso sucede aquí, pero a media cuadra. Y cada semana. Sin embargo, tenemos que

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lidiar con esto. Y les garantizo que no es Disneylandia. Esto requiere de todo un código de diálogo. Requiere que seamos muy reservados con esa gente. Y que las cosas se traten de arreglar, pase lo que pase, con armonía.'" En este comentario es posible apreciar que existe un conflicto claro entre el discurso de apoyo mutuo y desinteresado de las redes de ventas y su dinámica natxu-al de competencia. De ahí que, ante la saturación del mercado que experimenta su zona de trabajo, este conferencista inicia calificando a la apertura contigua de clubes como una práctica ética. Sin embargo, aclara que, de darse el caso, sería inconveniente la interacción entre sus operadores. Asimismo, el líder de ventas reconoce y advierte a la audiencia una inminente congestión comercial que requiere la generación urgente de acuerdos para regular los conflictos en forma pacífica. También se señala que ante el recrudecimiento de estos problemas cada organización deberá cerrar un círculo de confianza entre sus miembros, donde aquellos que violenten los acuerdos puedan ser desterrados del grupo. CONCLUSIONES De acuerdo con los datos presentados en este trabajo, tanto en el ifivel internacional como en el nacional, las ventas directas y en particular las apoyadas en el negocio multinivei se han incrementado en los últimos años. De igual forma, se puede constatar que ésta es una fuente de trabajo, aimque informal, para muchas personas. Una de las empresas que han penetrado en México en el negocio multinivei, es Herbafife. Este trabajo analizó el caso particular de una red de distribuidores ubicada en la ciudad de Cuautla. Como se pudo desprender del trabajo de campo, y con base en los documentos consultados, este modelo de negocios funciona en torno a la creación de redes de comercialización que un distribuidor teje, alrededor de la incorporación de amigos o famifiares que con*° Comentario de un Hder multinivei Herbalife presidente 30k, en la organización del estado de Querétaro, durante su participación como director principal del evento masivo Cumbre celebrado en Santiago de Querétaro en noviembre de 2014. Este patrocinador líder es médico y cuenta con la especialidad en psiquiatría.

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sumen los productos o a su vez están dispuestos a ofrecer los suplementos alimenticios. En estas redes la cultura empresarial desempeña un papel estratégico para el negocio multinivei y las organizaciones de ventas; se trata de una heiramienta indispensable para su reproducción y el alcance de sus objetivos del negocio. Algunas de las funciones primordiales de la cultura empresarial identificadas en esta investigación fueron las siguientes: crecimiento y reproducción del sistema multinivei; cohesión y asimilación de los asociados al entorno organizacionai; promoción y difusión de la marca Herbalife en el mercado, y observación y cumplimiento de las normas de trabajo. Respecto a la expansión del negocio, uno de los objetivos primarios de las organizaciones de ventas es ofrecer a los distribuidores independientes y al público en general un espacio de aceptación dentro de la famifia corporativa a cambio de su devoción, su trabajo en la distribución y el consumo de los productos. La difusión del éxito como el valor central del negocio es otro aspecto importante de la cultura empresarial Herbafife, que propicia la adhesión de nuevos socios y consumidores en las redes de ventas. El éxito se concibe como un modelo óptimo de negocio en marcha que incentiva la productividad. En relación con la cultura Ser Herbalife desarroUada en las organizaciones de ventas, existen diversos aspectos que contribuyen de manera importante al crecimiento y a la reproducción del sistema multinivei. Por ejemplo, el cuidado, el comportamiento y las actitudes que adopte cada distribuidor ante los clientes se considera un factor clave de éxito. Otros de los principios culturales de las redes de ventas que favorecen el crecimiento y la reproducción del sistema multinivei son los principios comerciales de mercantilización de las redes sociales y de competencia mercantil. De ahí la importancia que tiene la transmisión de una cultura basada en la contabilidad, el beneficio y la eficiencia profesional. El conjunto de valores, normas y principios compartidos en red mediante la capacitación y la celebración de eventos sociales organizados a nombre de Herbalife ha permitido a las organizaciones de distribución visuafizarse a sí nüsmas como sociedades activas y unificadas en donde sus integrantes son asimilados a la colectividad mientras satisfacen sus necesidades de pertenencia, reconocimiento y aceptación.

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Lo admirable de este tipo de negocios es que funcionan dentro de tm esquema contradictorio en el que, por un lado, la cultura intenta (a través de los eventos sociales y la capacitación) difundir principios fundamentados en la socialización, la amistad y el compañerismo, e incluso la confianza en los productos y en los distribuidores (para fortalecer y hacer crecer las redes mercantUes). Mientras que, por el otro lado, la necesidad de competencia, la jerarquía basada en el nivel de ventas y la eficiencia económica-administrativa permean todo el modelo de negocio.

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Héctor G ó m e z Peralta Alejandro García Garnica Jorge Ariel Ramírez Pérez (coordinadores)

Gobierno, sociedad y economía regional Teoría y práctica

JUAN PABLOS EDITOR UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MORELOS ediciones ^

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Esta publicación fue financiada con recursos Profice 2015 Gobierno, sociedad y economía regional: teoría y práctica / Héctor Gómez Peralta, Jorge Ariel Ramírez Pérez, Alejandro García Gamica, coordinadores. - - México : Universidad Autónoma del Estado de Morelos : Juan Pablos Editor, 2016. 220 páginas. - - (Colección Ediciones Mínimas. Sociología ; 2) ISBN 978-607-8434-86-2 UAEM ISBN 978-607-711-380-5 Juan Pablos Editor 1. México - Política y gobierno 2. Morelos (Estado) - Política y gobierno - Estudio de casos 3. Morelos (Estado) - Condiciones económicas - Estudio de casos 4. Morelos (Estado) - Condiciones sociales - Estudio de casos LCC JL1231 DC 320.972 GOBIERNO, SOCIEDAD Y ECONOMIA REGIONAL: TEORÍA Y PRÁCTICA

de Héctor Gómez Peralta, Jorge Ariel Ramírez Pérez y Alejandro García Gamica (coordinadores) Primera edición, 2016 D.R. ® 2016, Héctor Gómez Peralta, Jorge Ariel Ramírez Pérez y Alejandro García Gamica (coordinadores) D.R. © 2016, Universidad Autónoma del Estado de Morelos Av Universidad 1001, Col. Chamilpa 62210, Cuemavaca, Morelos , D.R. © 2016, Juan Pablos Editor, S.A. 2a. Cerrada de Belisario Domínguez 19 Col. del Carmen, Del. Coyoacán, 04100, Ciudad de México Imagen de portada: Víctor Guadalajara, Triángulos, encáustica y madera, políptico de 56 piezas, 104 X 195 cm, 2011 ISBN: 978-607-8434-86-2 UAEM ISBN: 978-607-711-380-5 Juan Pablos Editor Esta publicación fue dictaminada por pares académicos bajo la modalidad doble ciego Impreso en México Reservados los derechos Juan Pablos Editor es miembro de la Alianza de Editoriales Independientes Mexicanas (AEMI) Distribución: TintaRoja

ÍNDICE

Introducción Héctor Gómez Peralta, Jorge Ariel Ramírez Pérez y Alejandro García Gamica POLÍTICA Y GOBIERNOS LOCALES

Alternancia y competencia partidista en Oaxaca: la influencia de la política nacional en el ámbito local Héctor Gómez Peralta El crecimiento urbano desordenado: efectos de la transición de una economía agrícola a una de servicios, y de la ausencia de una planeación urbana gubernamental. El caso de Cuautla, Morelos (1983-2010) Miguel Guerrero Olvera y María Elena Galis Pacheco México, corrupción organizacionai institucionalizada, enfoque organizacionai y estudio comparativo entre dos organizaciones, una pública y una privada, en el contexto de Morelos Pablo Guerrero Sánchez y Luis Pérez Álvarez ECONOMÍA Y CULTURA ORGANIZACIONAL

Economía del agua y la agricultura. Implicaciones para Cuautla, Morelos Fabiola Lara Espinosa y Joaquín Mercado Yebra [7]