LA IDENTIDAD LOCAL Y EL CONSUMO GLOBAL

LA IDENTIDAD LOCAL Y EL CONSUMO GLOBAL
"La libertad no tiene su valor en sí misma: hay que apreciarla por las
cosas que con ella se consiguen."

Fernando Álvarez Simán**
http://mx.geocities.com/feralvarezsiman/
Los medios de comunicación, la posibilidad de viajar por todo el mundo, la
literatura, los deportes, contribuyen para que el individuo esté cada vez
más integrado al mundo, y menos integrado a una comunidad. Esto tiene
repercusiones en el sentimiento de identidad, que ya no se define tanto por
nacionalidad sino más bien por la pertenencia a grupos que se establecen y
constituyen independientemente de la proximidad física, en torno a
intereses comunes, uno de ellos, el consumo, será analizado en este
articulo. Las jóvenes generaciones de mexicanos son un claro ejemplo de
esta cuestión, consumiendo o aspirando a poseer la misma ropa, la misma
música y la misma comida que la juventud de Nueva York, Londres, Madrid,
Tokio o Río de Janeiro.
La condición de miembro de una comunidad política se conoce como
ciudadanía, y conlleva una serie de deberes y una serie de derechos, de los
cuales los más importantes son los derechos de participación política, el
principal de ellos el derecho al voto, que es la seña de identidad de las
modernas democracias representativas predominantes en el mundo occidental.
El concepto de ciudadanía ha cambiado a lo largo de la historia, haciéndose
cada vez más incluyente. En las democracias más antiguas, incluida la
famosa democracia ateniense, sólo eran considerados ciudadanos los varones,
y por tanto las mujeres tenían privado todo tipo de participación en la
vida política. A veces era también necesario disponer de un determinado
nivel de renta económica para ser considerado ciudadano. El concepto fue
adquirido y desarrollado posteriormente por el Imperio Romano. En las
democracias modernas normalmente tienen la condición de ciudadanos todos
los hombres y mujeres mayores de edad. (Siendo la mayoría de edad fijada
generalmente en los 18 años). En cuanto a su etimología, el término tiene
su origen en ciudad, ya que originalmente esta era la unidad política más
importante. Con el tiempo la unidad política pasó a ser el Estado, y hoy en
día al referirnos a ciudadanos suele ser respecto de un determinado Estado.
Pero en los tiempos modernos para una gran parte de las personas, ser
plenamente ciudadano es tener derecho a poseer aquello que otros tienen.
Hoy ser ciudadano no es apenas estar al amparo del estado en que el sujeto
nació y tener dentro de él derechos políticos, civiles y sociales. La
ciudadanía se refiere a las prácticas sociales y culturales que dan sentido
de pertenencia. Ciertamente un elemento que da un alto sentido de
pertenencia es la posibilidad de tener acceso a lo mismo que el grupo de
jóvenes que vemos en las revistas o en la televisión, tanto en materia de
bienes como de servicios. La posesión de bienes se da a través del consumo,
definido como el conjunto de procesos socioculturales por los cuales se
realiza la apropiación y la utilización de los productos Estos pueden
estar a disposición en cualquier parte y pueden ser consumidos de diversas
maneras. La globalización de la cultura lleva a la exigencia del derecho al
consumo por parte de las personas. El hombre de hoy es un cosmopolita que
exige movilidad social o simulada. Esto quiere decir que si no tiene una
movilidad o ascenso social real, puede sentirse bien accediendo a los
lugares de consumo, como centros comerciales o supermercados, aunque sea
solo para compras pequeñas, o para pasear y revisar todos los aparadores.
El hombre moderno se interesa menos por la política; quiere consumir los
diversos bienes que están en el mundo y desea viajar para consumir la
cultura de los diferentes países. En última instancia, podríamos decir que
la mayor parte de las personas, aún aquellas que podrían ser clasificadas
como de grupos marginados actúan con la finalidad última de obtención de
recursos o medios para el consumo a corto plazo, dejando en segundo lugar
la militancia en partidos o en grupos políticos en pro de justicia social y
sus derivados. Estas reclamaciones puntuales quedan solamente para las
poblaciones totalmente marginadas que no consiguieron aún llegar a tener el
mínimo de derechos garantizados.
Es cierto que hay movimientos comunitarios para conseguir beneficios
esenciales como tierra, agua, viviendas, escuelas y clínicas, pero, como
observa García Canclini* para el caso de México, son reivindicaciones para
resolver problemas inmediatos y locales; no se dirigen a efectuar cambios
estructurales o macroestructurales. Él observa que hay un concepto
desintegrado de los movimientos populares urbanos, que actúan "guiados,
casi siempre por una visión local y parcial, referida a la región o zona de
la ciudad en que habitan...". Sus reclamos en cada escenario no están
contextualizados al desarrollo histórico ni a la problemática en general de
la ciudad.
Los estudios realizados sobre la cuestión escolar revelan que, cuando las
personas reclaman sus derechos a la educación, no lo hacen por el valor de
la educación o de los conocimientos en sí; en la mayoría de los casos,
tanto padres como alumnos buscan el diploma escolar, que funciona como
salvoconducto para ingresar al mundo de los sueldos mejores. Cuando se les
pregunta a unos estudiantes o a sus padres, qué especialidad prefieren
dentro de su carrera, muchas veces responden "...bueno, lo que da más
dinero es...". Y el dinero permite consumo, y es por las posibilidades de
consumo que la persona se siente o no un ciudadano. La producción en masa y
la de imitaciones ha hecho que actualmente exista la posibilidad de que
personas que no pertenecen a las élites actualmente puedan tener acceso a
objetos similares, en una especie de "democracia de consumo" que da una
ilusión de democracia en la política que desmoviliza y posterga la búsqueda
de soluciones estructurales.
Este fenómeno no solamente debe ser atribuido a la manipulación de los
medios de comunicación y al consumismo inducido por la sociedad
capitalista. El fenómeno del consumo es más complejo; implica relaciones de
dominación pero también de imitación (efecto demostración de James
Dosemberry). El mimetismo cultural es un móvil importante para el consumo.
Pero esta tampoco es una explicación suficiente dado que las personas
también consumen por iniciativa propia. Las razones de esta necesidad de
consumo aún no han sido explicadas satisfactoriamente por ninguna rama de
la ciencia y deben ser mucho más estudiadas ya que se encuentran en casi
todas las sociedades y en todo el tiempo, con excepción de aquellas
comunidades que realizan votos de pobreza por convicciones religiosas.
(Franciscanos, Lamas, Hinduistas) Una investigación realizada en Inglaterra
revela que el consumo de televisores y autos es mayor que el de teléfonos,
mientras que otra revela que para un grupo de obreros es más importante
como obligación social pagar una ronda de cerveza para los amigos más
pobres que contribuir para la ambulancia del distrito. Y que decir de los
indígenas en Chiapas que en época de festividades religiosas pueden
comprometerse con gastos que exceden sus posibilidades normales de consumo
y ponen en aprietos la estabilidad de la vida familiar.
Finalmente en algunos grupos no se trata de consumir, sino de mostrar que
tipo de bienes se es capaz de consumir. Cuanto más caro, diferente y
novedoso, más próximo estamos del consumo suntuario (Demandas
Veblerianas), cuanto más alejado de lo esencial y básico para sobrevivir,
más próximos estaremos de la dimensión estética. Las visitas a los centros
comerciales no tienen, muchas veces, como objetivo el consumo puro y simple
de bienes concretos. Estar en ellos hace parte del consumo simbólico,
muestra el status de la persona. Pero si bien es innegable que el consumo
tiene un aspecto simbólico y de ostentación de status, hay otra dimensión,
fundamental para el ser humano, la hedonística o conspicua. El consumo
permite placer, mejorar las condiciones materiales de vida da gratificación
psicológica.
El consumo no se refiere siempre a la adquisición de bienes; se refiere
también a la ilusión del consumo. El hecho de tener un objeto en potencia
en una vidriera ya hace la diferencia. Podríamos decir que existe una forma
de pensar estética aplicada al consumo de imágenes. Hay un profundo placer
estético en mirar vidrieras como lo hay en mirar un cuadro en un museo.
Estudios sobre migración hacia las ciudades reflejan este fenómeno. La
posibilidad de consumir, aunque sea una vez en la vida una cosa diferente,
o la posibilidad de ver los objetos en aparadores, hacen que el individuo
prefiera vivir mal en la ciudad en lugar de quedarse en el medio rural. Las
personas, en general aspiran a salir del tedio de lo rural e ir para la
ciudad que los fascina con su permanente oferta renovada de bienes y
servicios. Aunque la gente no pueda comprar los bienes, la sola ilusión de
que puede llegar a hacerlo, el simple consumo estético de las luces o de un
televisor en una vidriera, de las últimas novedades de la ropa o los
discos, proporcionan placer y hacen que la persona se sienta partícipe de
este mundo global.
(*)GARCIA CANCLINI- Consumidores y ciudadanos: Conflictos multiculturales
de la globalización, 1994.
**PROFESOR INVESTIGADOR DE LA UNIVERSIDAD AUTONOMA DE CHIAPAS