La ficción en la publicidad y la generación de discursos narrativos en busca del sentido simbólico

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La ficción en la publicidad y la generación de discursos narrativos en busca del sentido simbólico
Por: Diana Mahr Espejo
"Mythos es originamente, "palabra", como tambien lo son logos y epos. […] Así mythos era la palabra sagrada, logos se refería al lenguaje de la argumentación racional y epos era el discurso que se utlizaba para narrar las gestas de hombres, heroes y dioses". (Módenes 1993, p.73)
La publicidad hace uso constante de la ficción, de la creación de historias, cuentos, relatos para poder acercarse a su consumidor; es decir, a través de la utilización de mitos. Como bien lo indica la cita con la que hemos empezado este documento, el mito no es algo reciente, es algo que se ha utilizado durante toda la historia del hombre; el mito es la narración de un hecho. En palabras de Mircea Eliade en su libro Mito y Realidad: "el mito se considera como una historia sagrada y, por tanto, una «historia verdadera», puesto que se refiere siempre a realidades" (Eliade 1999, p.7). El mito, es pues una realidad, una narración de un hecho, el contenido del mismo puede contener variaciones ante la realidad pero finalmente, el hecho realizado, el cierre del mito hará referencia a una verdad. ¿Se pueden contar falsedades? Claro que se pueden. Como hemos visto lineas arriba, el mito sustenta algo, da sentido de algo, el interior del mito puede incluir falsedades pero estas a su vez, nos permite contar y encontrar una verdad. Vemos de esta manera que una narración falsa suele revelar verdades.
Sabiendo pues que el mito no es reciente, sino que por lo contrario tiene mucho tiempo en la vida del hombre, Módenes hace incapié en que "la importancia del mito se hace particularmente evidente si consideramos que una de las actividades esenciales al hombre (en el sentido de que resulta inherente a su naturaleza) es la de producir discursos o, en sentido más amplio, relatos" (Módenes 1993, 72). ¿Quien no recuerda a su mamá contandole una historia recién creada antes de dormir, o cuando le contaban historias para que pueda comer el plato que no era de su agrado, o incluso cuando su abuelo le contó sobre sus hazañas cuando éste era jóven? Siempre hay relatos, cuentos, discursos que vamos llevando a lo largo de nuestra vida, desde pequeños, hasta que nos convertimos en padres de familia y tenemos que transmitirla a la nueva generación. Entonces nos damos cuenta que los mitos son aquellos que se comunican y se cuentan a través de los años a una misma comunidad o grupo, sea la familia, los amigos o la sociedad misma. Construimos así imágenes colectivas.
Los mitos pues, permiten crear una sociedad, una cultura. ¿Cómo sabemos esto? Pues porque para cada tipo de origen que detallaré a continuación, el lector, o sea usted, recordará un relato. En este sentido Eliade plantea diversos tipos de mitos que podremos encontrar:
El mito de origen:
"narra y justifica una «situación nueva» —nueva en el sentido de que no estaba desde el principio del Mundo—. Los mitos de origen prolongan y completan el mito cosmogónico: cuentan cómo el Mundo ha sido modificado, enriquecido o empobrecido." (Eliade 1999, p. 13)
El mito de renovación
El cual implica un cambio, sea un cambio de imagen, un cambio de año o un cambio de reinado. Ofrece que en lo consiguiente del relato las cosas serán mejores.
Mitos del fin del mundo
"Estos mitos del Fin del Mundo, que implican más o menos claramente la recreación de un Universo nuevo, expresan la misma idea arcaica, y extraordinariamente extendida, de la «degradación» progresiva del Cosmos, que necesita su destrucción y recreación periódicas." (Eliade 1999, p. 28)
De esta manera, se ha pasado a la recordación de un mito que puede haberlo escuchado muchas veces durante su vida o un relato que marcó su vida al escucharlo. Vemos pues que "los mitos son los sueños colectivos de la humanidad. Debemos destacar que esos simbolos del insconsciente se manifiestan, cristalizan, siempre en imágenes. Esas imágenes se encarnan en relatos con distinta forma pero un fondo común, el fondo de las culturas" (Módenes 1993, p. 73). La creación de una mito es sinónimo de la construcción de un relato colectivo, un relato que todo conocen a la perfección y todas esas personas que tienen costumbres y actitudes similares forman parte de una sociedad basada en una cultura.
La cultura muestra las caracteristicas de una sociedad, así Módenes cita a otro autor: "Cassirer (1979) considera que la relación del hombre con el mundo siempre dará como resultado la produción de simbolos, sea bajo la forma de lenguaje, arte, religión, ciencia y fundamentalmete mitos" (Módenes 1999, p. 74) Símbolos, una palabra interesante y sobresaliente. "El lenguaje del mito, que es el lenguaje de nuestra psique, no puede ser sino simbólico", nos dice Módenes más adelante.
Hemos hecho incapié en que los mitos comunican a través de símbolos, ya que se hace uso de esta en muchos ámbitos, como la publicidad, la cual también hace uso de los símbolos para crear así relación con sus clientes.
"La publicidad asume la que se revela como la parte mas sustancial de la produccion y comercializacion de cualquier producto o servicio: la construccion de imaginarios de marca que asumen una funcion depositaria de contenidos simbólicos". (Caro 1994. p. 120).
Así la publicidad ofrece simbología a la hora de presentar su producto. Módenes nos señala que "la publicidad ha dotado a los productos de una sobresignificación, de un valor simbólico que poco o nada tiene que ver con las propuedades específicas del objeto a vender pero que, sin embargo, resulta decisivo a la hora de comprar". (Módenes 1999, p. 76). De esta manera vemos que el valor simbólico que le demos a nuestro producto contribuirá en el comportamiento del consumidor en el momento de la compra del mismo. Se da así el consumo simbólico. Neme y Rodriguez utilizan la definición de Fenollar:
El consumidor postmoderno ha evolucionado hacia el homo consumericus, definiéndose por el consumo y las experiencias derivadas del mismo, produciendo así la fragmentación del self y articulándola a través de las imágenes en el consumo de productos. Pero el consumidor postmoderno no es simplemente consumidor de imágenes, sino que es un adaptador y productor de autoimágenes en cada uno de los consumos, lo cual permite que sea él mismo quien genere una representación de lo que realmente está consumiendo o desea consumir y esta representación cambia de acuerdo a la situación de consumo a la que se vea enfrentado (Fenollar, 2003).
El consumo simbólico entonces es la forma en que el usuario del producto o servicio obtiene una imagen debido al producto o servicio que emplea. Pero eso no es todo, Neme y Rodriguez hacen referencia a las siguientes palabras de Munita:
Esta concepción del consumo simbólico como una forma de expresión en la que algunos productos considerados apenas funcionales, se tornan objetos de representación cuyo fin último no es satisfacer una necesidad primaria, sino una necesidad social de identificación con un grupo particular, se le conoce como consumo identitario (Munita, 2007).
Para satisfacer esta necesidad de identificación con un grupo en específico, las marcas que utilizan publicidad hacen uso de diversos ejes, con los cuales buscan proyectar una imagen
Eje de experiencia: Marca que busca romper con la pasividad y el aburrimiento, busca nuevas experiencias e inusuales, busca diversión, dando así experiencias de venta más interesantes. Por ejemplo, restaurantes con nueva visión culinaria: Urban Kitchen.
Eje de identidad: Marca que muestra la identidad basada en la propia cultura, aquella marca que considera a todo público, o que basa su identidad a través del compartir de contenido. Por ejemplo, Mi Farma con su campaña de ofertas para personas de tercera edad los lunes.
Eje de éxito: Marca que lidera en el mercado o en la categoría. Busca conseguir sueños y pasiones. Por ejemplo MiBanco, apunta a personas emprendedoras que buscan sobresalir.
Eje de Peligro: Marcas que se anticipan ante peligros y desastres, dando seguridad al consumidor. Por ejemplo, compañías que ofrecen seguridad inmobiliaria.
Eje de Comunidad: Marcas que buscan el cuidado del meido ambiente, aportan a la comunidad en temas de responsabilidad social. Por ejemplo, Sodimac en conjunto con Techo.
Eje de Salud: Marca que ofrece productos naturales y saludables. Así como también se comprometen con la salud del consumidor, como RPP y las maratones que organiza.
Eje de Conectividad: Marca tecnológica que hace uso de redes sociales para comunicarse, crea una aplicación para hacer más sencilla la comunicación, etc. Como los bancos que ofrecen un tono de comunicación amigable y tecnológica.
Dentro de la publicidad las marcas buscan dar un significado a todas sus acciones, no solo a través del producto, sino a través de la marca en sí. "La publicidad de la significación […] centrada en la marca, atribuye a esta la significación que se considere más pertinente para atraer a su consumidor, target o público objetivo, bien provenga de las cualidades del producto o de cualquier otra consideración formal o discursiva" (Vidal 2016, p. 154). Así la marca es un referente importante para la creación de la relación con el cliente, la marca es quien se muestra creando la publicidad de la significación.
"La publicidad ha dejado de anunciar productos para centrarse en la construcción de marcas, produciéndose el paso de una publicidad referencial a una publicidad de la significación. En ésta, la producción semiótica de la marca lleva a cabo una función constructiva de imaginarios que persiguen la adhesión emocional del consumidor." (Vidal 2014, p. 119)
Partimos de la publicidad significante para llegar al tema que del Storytelling, estrategia empleada por la Publicidad, aquí encontramos básicamente el uso de un discurso, un relato, un mito para poder llegar al cliente deseado. "La publicidad [...] no se ocupa en hablar de un producto y todavía menos de cualidades técnicas o estéticas, sino que se refiere directamente a la vida, a nuestra vida, como puede hacerlo el cine, la novela o el teatro [...] en cuanto oferta cultural, estética, comercial, todo en el mismo bloque consumista". (Verdú, 2005, p. 121) La publicidad hace uso de situaciones cotidianas para poder establecer conexión con el cliente. El storytelling, es contar una historia relacionada con el cliente y la marca, haciendo así que el estimulo emocional del cliente despierte. Como señala Salmon, "en menos de quince años el marketing ha pasado del producto al logotipo, y luego del logotipo a la story; de la imagen de marca (brand image) a la historia de marca (brand story)". Vemos así que la publicidad, hoy en dia, tiene como base contar historias y llegar al consumidor a través de un relato.
La utilización del storytelling en las marcas nos brinda ciertos beneficios: apela al lado emocional, gracias a las historias contadas, historias que nos hacen sentir que la marca no es una entidad fria, sino es una persona confiable y con sentimientos, nos muestra un lado diferente. Las historias son maravillosas ya que nos atrapan en ese munod mágico que se crea, haciendo que nunca nos cansemos de escucharlas. De igual manera, crea conexión con el cliente, una conexión profunda y emocional. Las historias por ser creadas para publicidad son cortas y eso genera una facil recordación y que sean faciles de transmitir, generando el boca a boca.
"El espacio publicitario se impone como un mundo de ficción, opuesto a la historia del consumidor, a su realidad" (Módenes 1999, p.77). La ficción, hace que la imaginación de la persona se desarrolle, hace que la persona crea que se encuentra dentro de la historia y la viva. Entones, ¿mientras más ficción, mejor calidad para mi publicidad? Deighton, Romer y McQueen (1989) establecen una escala de gradación de la dramatización (argumentación-demostración-historia-drama), el cual está vinculada a anuncios que incluyen ficción –principalmente en los casos que estos autores identifican como dramas o historias– el cual, no es equivalente a la dicotomía incluye ficción-no incluye ficción, ya que la presencia de ésta no depende de la cantidad ni de la calidad de la información transmitida por el mensaje: puede haber ficciones muy informativas o argumentativas. ¿Cómo diferenciarlos? Arcos dice sobre la ficción dramática:
Como dijo Wells (1983: 13): «In a drama, the characters speak to each other, not to the audience. In fact they usually behave as though the audience were not even there».
Es una modalidad vinculada al showing en la que los personajes por sí solos, por sus diálogos y sus actuaciones exponen la situación y hacen avanzar la acción hasta la resolución de los conflictos, ayudados por la técnica del montaje, así como por las diversas posibilidades técnicas de diversificación espacial para marcar diversos momentos dramáticos, o diversos tiempos (2011.6)
Por otro lado, la ficción narrada, la describe de esta manera:
Siempre existe la presencia de un narrador, […] esto no implica que el discurso se estructure sólo mediante el telling (presencia del narrador), sino que éste puede combinarse con el showing o hearing (ausencia de narrador; los personajes actúan ante nuestros oídos). Según cómo se alternen los dos tipos de discurso la presencia del narrador será mayor o menor. (2011, 6)
Al tener la ficción al alcance de la publicidad para crear historias, las marcas deben establecer qué arqutipos quieren dar a conocer ¿Qué son los arquetipos? Tomando la definicón de Ximena Vega tenemos "una rquetipo es la definición de una actitud humana en su forma más pura. Se establece que el total de 12 arquetipos engloba todos los patrones de comportamiento humano." (2012, 44) Los arquetpos nos dan una estructura para seguir, un modelo de cómo debemos ser.
Los 12 arquetipos son:
El inocente: El que no tiene malas intenciones, que dice todo con voluntad y con buena gana. Si este arquetipo lo convertimos a una marca, esta sería: Coca Cola
El hombre cualquiera: las marcas que son para todos, marca que te dice que todos somos capaces de adquirirlas. Por ejemplo, Ikea.
El sabio: el que tiene que ver conocimiento. Marca que ofrece información. Como Google, CNN.
El héroe: son las marcas ganadoras, las que te impulsa que tú mismo, hace que te retes. Sus características son: ser osado y valiente. Ejemplo: Adidas.
El rebelde: las reglas se han hecho para romperse, su deseo es realizar una hazaña extraordinaria para llamar la atención. Las motocicletas Harley Davidson se muestra como tal.
El mago: usas la marca y te transforma. Ejemplo: Axe
El amante: ayuda a sentirse deseado, Inspira amor, es encantador, amoroso, tierno, apasionado. Marca de ejemplo: Chanel.
El juguetón: marca divertida, suele reir y transmitir alegria. Por ejemplo: Fanta.
El cuidador: bondadoso, caritativos, siempre nos protege, cuida a los demás y ayuda a las personas. Ejemplo de marca, Volvo
El creador: Características: habilidades, innovación, creatividad e imaginativo. Marca por excelencia: Apple.
El gobernante: Su talento es la autoridad, es el que manda, el que dirige. Ejemplos: Rolex, Mercedes Benz
El explorador: le gusta vivir el mundo, aventura, vivir con libertad; es desafiante, inquieto y le gusta descubrir dia a dia. Un ejemplo de marca, Jeep.
Los arquetipos permiten que la marca se posicione de una manera determinada para que el consumidor lo recuerde y de esta manera se establezca una buena relación entre ellos, gracias a las características que el consumidor necesita ver en una marca. Esto se hace tanto gracias a la publicidad de la marca como la experiencia que se ha tenido con ella, si esta experiencia ha sido relevante o no.
La experiencia del storytelling se da debido a ciertas características del relato, debe tener ciertas partes importantes, como la parte lúdica, la parte emocional y la parte sensorial. Esto nos ayuda a que el consumidor se entretenga y retengamos su atención, se conecte con lo que queremos dar a conocer y quede en su recuerdo y por último en la parte sensorial, lo sienta, lo viva, que no solo sea verlo o escucharlo, sino que se sienta parte del mismo a tal punto de poder compartirlo con sus pares y así difundir nuestra información. Esta historia debe contar algo, contar un hecho, no solo informar, sino hablar directamente con nuestro público, para lo cual necesitamos conocerlos muy claramente, tener un tono coherente con nuestro público objetivo, así como también tener un estilo fotográfico y visual que llame la atención.
El estilo visual es algo muy relevante en la publicidad, es algo que debe ser primordial al momento de establecer una estrategia de contenido publicitario. En el posmodernismo que vivimos hoy en día lo visual es relevante para las personas, si lo que ves te gusta, le prestas atención. Maria Acaso establece que existen dos tipos de herramientas que se debe tener en cuenta en el aspecto visual del producto.
Herramienta de configuración: Dentro de la cual tenemos el tamaño, la forma, el color, la iluminación y la textura.
Tamaño "Lo primero que ha de considerar un profesional del lenguaje visual para crear un producto efectivo son las dimensiones físicas del producto visual" (2006, 49) Es determinada según la escala del espectador, debe tenerse en cuenta tres criterios de selección para elegir el tamaño, respecto al consumidor: "el impacto psicológico, el efecto de notoriedad y la comodidad de manejo o de ubicación"
La forma: "es la determinación exterior de la materia, los límites exteriores del material (2006. 54). Los orgánicos son productos del mundo natural, no tienen intervención del hombre; mientras que los artificiales son creados por el hombre.
El color: "Es una herramienta visual cargada de información […] transmite significados a través del lenguaje visual" (2006, 58)
Iluminación: Se aplica para graficas publicitarias e implica tanto la iluminación exterior del objeto, para darle voluminosidad, como la iluminación interior.
Textura: El material que se elige como soporte u construcción de la imagen es importante. En caso de fotografías por ejemplo, debe ser en papel fotográfico, se requiera que sea mate o no, depende del autor.
Herramienta de organización: se tiene la composición y la retórica visual.
La composición: Implica la organización de las herramientas del lenguaje visual dentro del espacio que abarcan los límites del soporte, haciendo así que cada elemento encaje con todo, produciendo un conjunto armónico.
A retorica visual: hace referencia al "sistema de organización le lenguaje visual para transmitir un sentido distinto del que propiamente corresponde, existiendo entre el sentido figurado y el propio alguna semejanza desde donde establecer una referencia" (2006, 87)
Es importante recordar que todo debe significar algo, todo debe tener un sentido. Debe buscarse un por qué queremos hacer una publicidad, por qué queremos dar a conocer este tema visual, qué buscamos dar a conocer con nuestro relato. Toda estrategia de publicidad debe tener un reason why que lo respalde, que lo sopese. De esta manera al finalizar se podrán medir los resultados, saber si se logró o no lo que se tenia planeado, estableciendo mejoras o felicitaciones de acuerdo a cuál sea el caso.
Dentro de los ejemplos resaltantes del uso de relatos en la publicidad tenemos es la Jhonny Walker con su spot "The man who wlaked around the world". Se presenta la historia real de la historia del ícono de la marca. Algo resaltante del mismo, el narrador nunca deja de caminar, tal como aparece el ícono en la botella, un hombre caminante. Se relata sobre un gran hombre: ambicioso, constante y que logró superarse. Se muestra a un héroe que pasa por facetas. Eso es lo que sorprende, la dificultad superada es lo que emociona, conecta y empatiza con el público: una persona como cualquier otra, que sin nada y con muchas dificultades logra salir adelante a base de esfuerzo hasta crear su propia empresa de éxito. Se muestra así la historia de una marca escocesa en una locación de Escocia, con un personaje reconocido del mismo ambiente: Robert Carlyle.
El guión que se utiliza para contar la historia es perfecta, nos muestra todo, nos muestra el espíritu de la marca: emprendedor y el proceso del mismo, esto con el narrador contando todo mirando a la cámara, es decir, dirigiéndose específicamente al consumidor, el televidente. Se establece una línea de tiempo donde nosotros, los televidentes, vemos símbolos y no nos despegamos, sino que nos mantiene atentos.
Hemos visto en este ejemplo que existe un héroe y este héroe tiene diversas etapas para lograr su cometido. Joseph Campbell plantea 12 etapas:
El mundo ordinario: El héroe comienza en su vida cotidiana en su mundo conocido. Todo es estable. Se siente cómodo y tiene la vida resuelta.
La llamada de la aventura: En un momento establecido, al héroe se le presenta un problema, un desafío o aventura, y es entonces cuando debe decidir si responder a la llamada o no.
Rechazo de la llamada: El héroe no responde, por miedo al cambio o a lo desconocido, o por apego a lo conocido. Prefiere seguir en su mundo cotidiano, en la comodidad y en la familiaridad, es lo que normalmente solemos realizar en la vida real.
Encuentro con el mentor o la ayuda sobrenatural: El héroe encuentra alguien o algo que le lleva a aceptar finalmente la llamada, alguien que lo impulsa a realizar lo que no se atrevió. Recibe más información sobre la aventura o realiza algún importante aprendizaje que le anima a responder al desafío.
El primer umbral: Es el momento en que el héroe abandona su mundo ordinario para entrar en un mundo diferente, especial o mágico. Se adentra en lo desconocido y deja atrás lo familiar.
Pruebas, aliados y adversarios: Mientras recorre su camino, el héroe se enfrenta a una serie de pruebas, encuentra aliados en su aventura y se topa con sus adversarios. Mientras lo hace, aprende las reglas de ese nuevo mundo.
Acercamiento: El héroe avanza en el camino realizando sus primeros éxitos. Supera las pruebas que se le van presentando, hace nuevos aprendizajes y establece nuevas creencias.
Prueba difícil o traumática: El héroe se enfrenta a su primera crisis en una prueba a vida o muerte.
Recompensa: Tras su encuentro con la muerte, el héroe se sobrepone a sus miedos y obtiene a cambio una recompensa.
El camino de vuelta: Superada la gran prueba, el héroe emprende el camino de regreso al que fue su mundo ordinario.
Resurrección del héroe: El héroe se enfrenta de nuevo a una segunda prueba en la que debe utilizar todos los recursos y aprendizajes que recogió por el camino.
Regreso con el elixir: El héroe regresa a casa con la recompensa y la utiliza para ayudar a todos en su mundo ordinario, que ahora se ha transformado como resultado de su propia transformación durante el viaje.

Para finalizar este análisis tenemos pues que señalar que la simbología es fundamental para la publicidad, jugar con símbolos culturales, sociales, etc. nos permite establecer una conexión con nuestro consumidor, atrayendolo a algo conocido. Esta simbología se realiza mediante la utilización de relatos o historias, mejor conocido como storytelling en la publicidad. El storytelling se define etimológicamente como, story: la historia, conceptos, elementos y el telling: recursos, talentos, formas de contar, el uso de tecnologías. Tenemos así una forma de contar hechos e historias. Esta historia puede contener ficción o puede ser real, la utilización de la ficción suele atraer al consumidor ya que lo saca de su realidad y lo lleva a un mundo imaginario. Y como bien sabemos de nuestra experiencia de niños, la imaginación es el mejor instrumento para una persona, ya que es algo no real pero deseado. En tanto, la publicidad ha de establecer una gran estrategia con simbología para conectar las marcas con los clientes, ya que la apelación al ámbito emocional y experimental de la persona es la que genera más frutos en la conexión y la que hace que la persona recuerde más la marca.



BIBLIOGRAFÍA

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