La expansión de los Grandes Almacenes en Bogotá: alimentos e interpelaciones ideológicas (1999- 2004)

LA EXPANSIÓN DE LOS GRANDES ALMACENES EN BOGOTÁ: ALIMENTOS E INTERPELACIONES IDEOLÓGICAS

LEANDRO CARLO GARCÍA GÓMEZ

UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS DE AQUINO FACULTAD DE SOCIOLOGÍA, BOGOTÁ, D.C. 2005

LA EXPANSIÓN DE LOS GRANDES ALMACENES EN BOGOTÁ: ALIMENTOS E INTERPELACIONES IDEOLÓGICAS

LEANDRO CARLO GARCÍA GÓMEZ

Monografía para optar al título de sociólogo

Asesoras Antropóloga Sonia Lucía Peña Contreras Socióloga Julieta Ramírez Mejía

UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS DE AQUINO FACULTAD DE SOCIOLOGÍA, BOGOTÁ, D.C. 2005

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“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por el autor en su trabajo. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma o la moral católica y porque el trabajo de grado no contenga ataques personales y únicamente se vea en ella el anhelo de buscar la verdad científica”

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A los proyectos colectivos que elaborando alternativas opuestas a las lógicas de desigualdad en la producción y la distribución de alimentos contribuyen a la búsqueda de soberanía y dignidad para los pueblos

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DESCRIPCIÓN Palabras Clave: Grandes Almacenes, Hipermercados, Grandes Superficies, Gran Distribución de Alimentos / Ideología, interpelaciones / Corporaciones Transnacionales de la Alimentación, alimentos importados, alimentos procesados / Transnacionalización / Consumo de Alimentos / Espectáculo / Resumen: La tesis principal del trabajo formula los requerimientos normativos y sociales para la ejecución de un proyecto de poder trasnacional en relación a la alimentación, el cual supone la dependencia alimentaria y la negación de la posibilidad de formas de autoabastecimiento. Proyecto que se sustenta en una estrategia discursiva cuyo modo de interpelación ideológica se construye en alusión a lo bueno, lo bello y lo agradable. El estudio constituye un ejercicio de investigación cualitativa inscrito en los paradigmas crítico social, constructivista y dialógico, desde el cual se intenta recorrer la pregunta: ¿cómo la expansión de los Hipermercados en Bogotá produce formas de interpelación ideológica sobre los sujetos y cómo se relacionan éstas con los diversos horizontes de significación asociados a las prácticas del consumo de alimentos? La categoría de interpelación ideológica procede de los trabajos de Althusser y Therborn. Se utilizan las técnicas de Observación Participante de Itinerarios de Compra, Entrevista Semiestructurada, Grupo de Discusión y Análisis Documental. Como técnicas complementarias se efectúan Análisis de Contenido, Análisis de Texto Literario y Construcción Colectiva de Relato. Los primeros tres capítulos corresponden a los aspectos teóricos y metodológicos. El cuarto capítulo titulado Antecedentes del Hipermercadismo (1970-1990) sitúa el contexto sobre el cual van a emerger los Grandes Almacenes en los años noventa. En el capítulo quinto Algunos Rasgos de la Expansión: Capital, Alimentos y Ciudad (19952004), se analizan la tendencia a la transnacionalización de los Grandes Almacenes, el impacto de ella sobre las características de la estructura de distribución que predominaba hasta 1995, y la expansión espacial urbana de tal fenómeno. El capítulo sexto, titulado Interpelaciones Ideológicas: discursos y construcción de realidad, ofrece una aproximación interpretativa a la lógica interna de los Grandes Almacenes desde la construcción social de significados mediada por interpelaciones ideológicas. En este capítulo se interpreta la preferencia de los sujetos sobre los Hipermercados frente a los demás canales de distribución de alimentos, el Gran Almacén visto como espectáculo, la cuestión de las ofertas como simulación y los lugares simbólicos de los alimentos importados y procesados.

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“A una hora determinada, como por el disparo de un interruptor, dejaban de producir y, ¡andando!, se lanzaban todos a consumir. A diario, una floración impetuosa no acaba de abrirse tras los escaparates iluminados, ni los rojos chorizos de estar colgando, las torres de platos de porcelana de alzarse hasta el techo, las piezas de tejidos desplegarse y disponer la muestra como ruedas de pavo real, y ya irrumpía el gentío consumidor a desmantelar, a roer, a palpar, a arramblar con todo. Una fila ininterrumpida serpeaba por las aceras y los soportales, se alargaba a través de las puertas cristaleras en los comercios alrededor de todos los mostradores, impelida por los codazos de cada quisque en las costillas de cada prójimo a modo de continuos golpes de émbolo. ¡Consumid!, y tocaban los artículos y los dejaban y vuelta a tocarlos y se los arrancaban mutuamente de las manos; ¡consumid!, y obligaban a las pálidas dependientas a desplegar sobre el tablero más y más ropa blanca; ¡consumid!, y los carretes de cordel encarnado giraban como peonzas, las hojas de papel floreado sacudían sus alas envolviendo las compras en paquetitos, y los paquetitos en paquetes y los paquetes en paquetones, atado cada uno con su nudo de lazada. Y sucesivamente paquetones paquetes paquetitos bolsas bolsicos se arremolinaban alrededor de la caja en un atasco insoluble, manos que hurgaban en los bolsillos buscando los bolsicos y dedos que hurgaban en los bolsicos buscando los sueltos, y allá abajo, en un bosque de piernas desconocidas y faldones de gabanes, los críos, que ya no llevaban de la mano, se perdían y lloraban.” Italo Calvino. (“Marcovaldo en el supermercado”)

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CONTENIDO pág.

INTRODUCCIÓN

_______________________________________________

1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

______________________________

1.1 PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DEL PROBLEMA 1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.3 OBJETIVOS

1

5

________________

5

___________________________

9

_______________________________________________ 12

1.3.1 Objetivo General

__________________________________________ 12

1.3.2 Objetivos Específicos

_______________________________________ 12

1.4 PREGUNTAS ESPECÍFICAS 1.5 JUSTIFICACIÓN

_________________________________ 13

____________________________________________ 14

2. ASPECTOS METODOLÓGICOS

________________________________ 17

2.1 PUNTOS DE PARTIDA EPISTEMOLÓGICOS Y METODOLÓGICOS __________________________________________ 17 2.2 ESTRATEGIA METODOLÓGICA Y DISEÑO

_____________________ 20

2.3 MUESTREO DE ESCENARIOS Y COLABORADORES 2.4 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

_______________________________ 27

2.4.1 Observación Itinerario de Compras 2.4.2 Entrevistas Semi-estructuradas

____________ 25

____________________________ 28 ______________________________ 28

7

2.4.3 Grupo de Discusión

_______________________________________ 30

2.2.4 Análisis Documental

_______________________________________ 31

2.4.5 Técnicas Complementarias: Análisis de Contenido, Construcción de Relatos, y Análisis de Texto Literario

__________________ 31

2.5 CONSISTENCIA LÓGICA

____________________________________ 32

3. MARCO DE REFERENCIA

____________________________________ 34

3.1 ESTADO DEL ARTE

________________________________________ 34

3.1.1 La comercialización y el consumo de alimentos en Bogotá, D.C. 3.1.2 La acelerada expansión de los hipermercados en América Latina

_____ 34 ___ 35

3.1.3 Los aportes de la antropología y la sociología en la comprensión de las transformaciones alimentarias 3.2 REFERENTES TEÓRICOS

_____________ 38

___________________________________ 40

4. ANTECEDENTES DEL HIPERMERCADISMO (1970-1990)

___________ 46

4.1 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU PARTICIPACIÓN EN LAS VENTAS DE ALIMENTOS

___________________________ 46

4.2. INGRESO Y CONSUMO ALIMENTARIO EN BOGOTÁ

_____________ 52

5. ALGUNOS RASGOS DE LA EXPANSIÓN: CAPITAL, ALIMENTOS Y CIUDAD (1995-2004) ____________________ 56 5.1 EL PODER DE LAS TRASNACIONALES

_______________________ 59

5.2. REDEFINICIÓN DE LA ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIÓN

8

_________ 67

5.3. EXPANSIÓN ESPACIAL URBANA

_____________________________ 72

6. INTERPELACIONES IDEOLÓGICAS: DISCURSOS Y CONSTRUCCIÓN DE REALIDAD 6.1 TRADICIONAL / MODERNO

_______________ 78

__________________________________ 78

6.2 GRATIFICACIÓN / ESPECTÁCULO / ABUNDANCIA

_______________ 90

6.3 LOS JUEGOS DE LAS OFERTAS

______________________________ 96

6.4 PROCESADOS / IMPORTADOS

______________________________ 102

7. CONCLUSIONES

EPÍLOGO

____________________________________________________ 118

BIBLIOGRAFÍA ANEXOS

___________________________________________ 111

_______________________________________________ 122

____________________________________________________ 133

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LISTA DE TABLAS

pág.

TABLA 1: COLABORADORES DEL ESTUDIO

_______________________ 27

TABLA 2: OBJETIVOS / PREGUNTAS / TÉCNICAS

___________________ 32

TABLA 3: PARTICIPACIÓN EN EL TOTAL DE VENTAS DE ALIMENTOS EN BOGOTÁ POR TIPO DE EXPENDIO. 1970

________ 48

TABLA 4: ESTIMATIVOS DE LAS VENTAS DE ALIMENTOS EN BOGOTÁ A TRAVÉS DE LOS DIFERENTES CANALES DETALLISTAS. 1985 (EN MILLONES DE PESOS 1985)

_______________________________ 49

TABLA 5: HYPERMARKETS: OWNERSHIP AND LOCATION. COLOMBIA. 2003

_____________________________________________ 66

TABLA 6: EXPANSIÓN ESPACIAL DE CARREFOUR Y ÉXITO EN BOGOTÁ

_________________________________________ 73

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LISTA DE ANEXOS

pág.

ANEXO 1: GUÍA DE OBSERVACIÓN PARA HIPERMERCADOS

________ 133

ANEXO 2: PREGUNTAS ORIENTADORAS ENTREVISTAS SEMI-ESTRUCTURADAS

_________________________ 134

ANEXO 3: ENTREVISTAS A LUCÍA, COMPRADORA HABITUAL DEL ÉXITO ANEXO 4: GRUPO DE DISCUSIÓN

___________________________ 135

_______________________________ 151

ANEXO 5: PROCESO DE CATEGORIZACIÓN

______________________ 153

ANEXO 6: DANE. GRANDES ALMACENES E HIPERMERCADOS MINORISTAS (1997-2004). INFORME PRELIMINAR __________________ 159 ANEXO 7: MAPA DE HIPERMERCADOS CARREFOUR EN BOGOTÁ, D.C.

___________________________________________ 165

ANEXO 8: ALMACENES ÉXITO, PRINCIPALES 20 ACCIONISTAS ANEXO 9: CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN COLOMBIA. 2003 ANEXO 10: CATEGORIZACIÓN DOCUMENTAL

________ 167

_____________________ 168

ANEXO 11: CONSTRUCCIÓN DE RELATO ORAL

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______ 166

___________________ 176

INTRODUCCIÓN

La formulación de un proyecto de investigación sobre Grandes Almacenes* y Alimentos enfrenta dos desafíos. El primero de ellos está asociado a la jerarquización que en el campo de la sociología se efectúa sobre los objetos de indagación derivada de las reglas de legitimidad del oficio. La sociología, como las demás ciencias sociales, no logra siempre evadir la creencia de los sociólogos en la existencia de “grandes temas” y “pequeños temas”. Por ello, el asunto de este estudio podría ser a menudo interpelado por algunos cientistas sociales, así: “interesante, pero ¿en qué radica su relevancia?”. Si esta relevancia es aceptada quedará otro desafío por alcanzar: la diferenciación de este estudio con otras formas de saber.

Iniciando conversaciones informales, una señora podría

legítimamente interpelar, así: “ah, ya entendí, ¡tú lo que me vas a hacer es una encuesta de marketing!”. Y tendría razón en parte puesto que algunas preguntas y técnicas son semejantes en los campos de la sociología y de la mercadotécnica aunque no tanto los supuestos epistemológicos y metodológicos.

Así pues, el estudio Expansión de los Grandes Almacenes en Bogotá: alimentos e *

Este término alude a Hipermercados en los cuales se ofrecen intensas cantidades de productos (pueden llegar a más de 20 mil ítems) entre confecciones, artículos importados, alimentos y servicios adicionales (zapatería, guardería, internet por cable, banco, lavado de vehículos). A partir de aquí los términos Hipermercado, Grandes Almacenes y Grandes Superficies serán equiparables. El estudio permite una apropiación de tales categorías de la vida diaria en perspectiva sociológica.

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interpelaciones ideológicas, se funda sobre la conquista de legitimidad en el campo sociológico, y a la vez, contra algunas disposiciones del sentido común.

Los primeros tres capítulos de este informe final explicitan el problema de indagación y las perspectivas metodológicas y teóricas construidas para enfrentarlo. El estudio constituye un ejercicio de investigación inscrito en los paradigmas crítico social, constructivista y dialógico, desde el cual se intenta recorrer la pregunta: ¿cómo la expansión de los Hipermercados en Bogotá produce formas de interpelación ideológica sobre los sujetos y cómo se relacionan éstas con los diversos horizontes de significación asociados a las prácticas del consumo de alimentos?

El cuarto capítulo titulado Antecedentes del Hipermercadismo (1970-1990) sitúa el contexto sobre el cual van a emerger los Grandes Almacenes en los años noventa. Se examinan las características y la participación en las ventas de alimentos de los diferentes canales de distribución minorista, teniendo en cuenta el predominio de las Tiendas de Barrio, la presencia de las Plazas de Mercado y la expansión relativa de los Supermercados de Capital Privado Nacional. Así mismo, la relación entre la distribución del ingreso, el gasto en alimentación entre distintos sectores sociales y el canal de distribución utilizado para abastecerse de alimentos en este periodo.

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En el capítulo quinto Algunos Rasgos de la Expansión: Capital, Alimentos y Ciudad (1995-2004), se analizan: la tendencia a la transnacionalización de los Grandes Almacenes; el impacto de ella sobre las características de la estructura de distribución que predominaba hasta 1995; y la expansión espacial urbana de tal fenómeno. Ello proporciona una aproximación interpretativa de orden macro.

El capítulo sexto, titulado Interpelaciones Ideológicas: discursos y construcción de realidad, ofrece una aproximación interpretativa a la lógica interna de los Grandes Almacenes

desde

la

construcción

social

de

significados

mediada

por

interpelaciones ideológicas. Este abordaje sugiere la diversidad de horizontes simbólicos que se construyen en torno a las prácticas de consumo de alimentos en los Hipermercados.

Estas dos aproximaciones interpretativas, a saber, la macro y la micro, no deben ser concebidas como dos aspectos inconexos. Constituyen, por el contrario, una banda de Moebius.* Así lo conciben las Conclusiones de este estudio. Esto significa que tanto los aspectos “estructurales” del hipermercadismo como las distintas modalidades de construcción subjetiva asociadas, se incorporan a un mismo contorno infinito de posibilidades interpretativas, que anuncian al unísono un proyecto de poder en ejecución, el cual somete las lógicas de producción y

*

La banda de Moebius, desarrollada por el matemático alemán del mismo nombre en el siglo XIX, es una cinta que, al contrario de las que conocemos, tiene solamente una cara y una orilla. Esta representación del infinito es también referida por Escher en una xilografía titulada Band van Möbius II (1963).

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comercialización de alimentos al interés privado transnacional en función de un modelo alimentario dependiente.

Concluido el informe formal se añade un Epílogo que constituye una aproximación a las cuestiones planteadas desde una perspectiva más cercana a la literatura o a la filosofía política. Los Anexos presentan herramientas para una reconstrucción metodológica del estudio y datos estadísticos complementarios. El informe sigue en sentido estricto la norma Icontec 1486 (quinta actualización) para la presentación de trabajos de grado.

Finalmente, debe decirse que si un ama de casa leyese este documento final, no podría hacerlo de corrido. La profunda significación que para la vida cotidiana poseen las preguntas planteadas hace que en varios momentos del texto, el lector pueda añadir sus propias anécdotas y percepciones, de tal manera que cada lectura va recomponiendo el escrito en función de nuevos universos simbólicos.

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1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

En este apartado se desarrollan de manera sucinta los antecedentes y devenires del proceso de construcción del problema de indagación desde la fase exploratoria hasta su formulación final. Esto con el propósito de reconstruir el proceso de la investigación y sus núcleos problemáticos.

1.1 PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DEL PROBLEMA

La pregunta inicial que motivó la realización de la presente investigación puede expresarse así: ¿por qué en la ciudad de Bogotá vienen apareciendo, desde hace varios años de manera acelerada, gigantescas construcciones dedicadas al consumo de múltiples productos, las cuales en la vida diaria reciben el nombre de Hipermercados?

Las ideas iniciales consideraron relevante indagar por el desplazamiento que estos escenarios podrían generar sobre las pequeñas Tiendas de los Barrios de la ciudad, así como también sobre los medianos y pequeños Supermercados. ¿Y cuál es el lugar de los sujetos? Visitar estos Grandes Almacenes constituye una experiencia cotidiana para muchos habitantes de la ciudad. Este hecho, sumado a la escasa bibliografía encontrada hasta entonces, motivó la realización de algunas

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entrevistas abiertas, observaciones preliminares y conversaciones informales. Aún no se había tomado de manera explícita la decisión de asumir una estrategia de investigación cualitativa. Sin embargo los hallazgos de esta fase exploratoria eran reveladores al manifestar un significativo contenido en las respuestas en relación con las transformaciones que este fenómeno implica para la vida cotidiana de los interrogados. De otro lado, la revisión documental inicial sugería que dicho fenómeno era correlativo al proceso denominado globalización. Así que antes de sistematizar los documentos, las observaciones y entrevistas iniciales, ya se esbozaban dos núcleos temáticos de relevancia y pertinencia científica, a saber, primero, los efectos de la globalización sobre el consumo en la ciudad y segundo, las transformaciones en la vida cotidiana que ello implica. Un tercer elemento sería añadido a esta dupla que delimitaba el área temática: los alimentos. En efecto, las mayores ventas de los Hipermercados se producen en el ámbito de la alimentación (ver: Dane, 2004). Así mismo, la experiencia de visitar estos Grandes Almacenes comúnmente se realiza con el fin de “hacer mercado”. La alimentación es considerada además como un tema de perenne controversia tanto en el campo de las ciencias sociales como en el ámbito de las políticas de intervención social. Siguiendo con la ejecución de la fase exploratoria, que comprendía el análisis de documentos de prensa, entrevistas abiertas a compradores de los Grandes Almacenes y observaciones abiertas en ellos, se fueron complementando los dos núcleos temáticos mencionados.

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Asumido el enfoque cualitativo, la definición de la problemática sustantiva avanzó en la consideración de los siguientes temas: 1. Los impactos que tiene la trasnacionalización en la comercialización de alimentos sobre la vida cotidiana. 2. Los discursos que circulan en el Hipermercado en relación con la alimentación. 3. Los diferentes modos en que los sujetos construyen significados en relación a tal proceso. Se preguntaba: ¿por medio de cuáles categorías analíticas podrían relacionarse estos tres asuntos? Estos temas emergentes suponen, en primer lugar, que la expansión de los Grandes Almacenes no puede perder de vista la consideración sobre los modos de expansión del capital en las sociedades contemporáneas, los intereses materiales que están en juego y las relaciones de dominación que supone todo ello. En segundo lugar, que los sujetos tienen relativos niveles de reflexividad sobre la forma en que la expansión de los Hipermercados permea su vida cotidiana, y por tanto, el modelo analítico por construir debía tomar distancia del estructuralismo marxista, representado por ejemplo en la obra de L. Althusser. Así, el uso de la categoría ideología en su versión clásica resultaba problemático.

Aquí ocurre una curiosidad. Un hallazgo bibliográfico interesante reconfiguró la aproximación a tal cuestión. Se trataba de la re-lectura que de Althusser propone Castro-Gómez (2003) haciendo una revisión de la última producción intelectual del francés. Para este autor la ideología, siguiendo a Althusser, es entendida como una concepción de mundo que “penetra en la vida práctica de los hombres y es capaz de animar e inspirar la praxis (…) suministrando un horizonte simbólico para

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comprender el mundo” (Castro-Gómez, 2003; 3). Esta re-lectura de Althusser, llama la atención sobre la función práctica de las ideologías, en tanto estructuras asimiladas de manera inconciente que son reproducidas constantemente en la práctica.

La adopción de esta línea interpretativa derivó en la búsqueda de nuevas preguntas y nuevas categorías que respondieran a la cuestión planteada. Fueron delineándose así, paralelamente al avance de la ejecución de los primeros instrumentos de construcción de la información, nuevas cuestiones: 1. El lugar dominante que ocupan los Grandes Distribuidores de Alimentos respecto de otros agentes de la cadena de producción y comercialización de alimentos en términos globales. 2. Las lógicas de expansión de los hipermercados en las ciudades manifestaban importantes transformaciones en relación con las tendencias de las décadas anteriores al noventa. 3. La complejidad de las significaciones construidas por los sujetos alrededor de los Grandes Almacenes, las cuales iban agrupándose así: A. Las referentes a las preferencias de este escenario sobre las Tiendas y las Plazas. B. Aquellas relacionadas con las percepciones “belleza” y “gratificación” en la experiencia de mercar. C. Los cuestionamientos que los sujetos realizaban sobre las ofertas, promociones y juegos de los Grandes Almacenes. D. La discusión de los sujetos en torno a los alimentos que son característicos en la oferta de los Hipermercados, es decir, los procesados y los importados. Todo ello fue depurándose continuamente a lo largo del proceso del trabajo de campo y de la revisión bibliográfica, teniendo como resultado

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el

planteamiento final que se expone a continuación.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El proceso de construcción del problema arroja dos núcleos problemáticos que relacionados entre sí componen el planteamiento del problema de la presente investigación: ¿Cómo la expansión de los Hipermercados en Bogotá produce formas de interpelación ideológica (Thernborn, 1987) sobre los sujetos y cómo se relacionan éstas con los diversos horizontes de significación asociados a las prácticas del consumo de alimentos?

En Bogotá D.C., al igual que en otras capitales latinoamericanas, la década de los noventa inicia con la aparición de los Hipermercados o Grandes Almacenes. En los años recientes, la tendencia expansiva de éstos los ha ubicado en todos los sectores de la ciudad, ampliando sus potenciales consumidores de los sectores de ingreso altos, hacia los medios y bajos. Paralelamente se ha efectuado un intenso proceso de transnacionalización a través de franquicias, adquisiciones o fusiones, siendo el capital francés el que controla dos de las cadenas de mayores ventas en la ciudad (Carrefour y Almacenes Éxito).

La expansión de los hipermercados en la ciudad trae consigo transformaciones en los consumos, debido a la “diversidad” de alimentos que componen su oferta y a

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las estrategias que ponen en marcha para sostener sus ventas en un contexto social de pérdida de poder adquisitivo. Tales transformaciones en el consumo, no sólo expresan realidades económicas, sino también transformaciones de índole socio-cultural. Este estudio centra su interés en el consumo alimentario y en el significado social y cultural de las transformaciones que en él se producen.

La

concreción

práctica

de

este

fenómeno

produce

la

emergencia

de

construcciones simbólicas muy diversas por parte de los sujetos, sobre las cuales, no existe ninguna aproximación analítica para el caso específico de la ciudad de Bogotá que permita relacionar los elementos económicos y políticos que subyacen a esta expansión acelerada. De igual modo, las propias características de ella no han sido examinadas de manera crítica, esto es, develando las lógicas de dominación que implican.

El primer núcleo problemático supone la respuesta a la pregunta por los rasgos de la expansión de los hipermercados en la ciudad. En primer lugar, ¿cómo puede ser interpretado este proceso de transnacionalización en perspectiva geohistórica? En específico, ¿qué supone en relación a la lógica expansiva del capitalismo en la sociedad actual? y ¿qué implica en términos de la redefinición del poder político en relación a los Estados-Nación como supuestos garantes del derecho a la alimentación de la población? En segundo lugar, ¿qué transformaciones trae consigo esta expansión respecto del sistema de producción y comercialización de alimentos? Esto es, ¿cómo se manifiesta el poder de las corporaciones

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trasnacionales de la distribución sobre la industria de alimentos y el sector agrario? y ¿quiénes son los excluidos como efecto de la expansión del hipermercadismo en los niveles productivos y comerciales? En tercer lugar, ¿cómo son las lógicas de expansión en el espacio social urbano? Específicamente, ¿qué transformaciones urbanas son requeridas para consumar tal expansión? y ¿sobre cuáles espacios sociales están dirigidas las pretensiones expansivas del hipermercadismo?

El segundo núcleo problemático plantea la pregunta: ¿cuáles son los significados construidos socialmente que median las prácticas de consumo de alimentos en los Grandes Almacenes? Es la pregunta por las conflictividades propias de la producción de la subjetividad y los niveles de reflexividad de los sujetos sobre las relaciones de dominación que se circunscriben a la expansión de los Hipermercados. En primer lugar, ¿en qué sentido tales significados subjetivos producen la probabilidad de preferencia de los Hipermercados sobre otras modalidades de comercialización de los alimentos? En segundo término, ¿por qué la experiencia de visitar estos Grandes Almacenes es significativamente gratificante para los sujetos? En tercer lugar, ¿qué papel juegan las ofertas y promociones que ofrecen los Grandes Almacenes en la construcción de horizontes simbólicos que orientan el consumo? Finalmente, ¿cómo es percibida por los sujetos la inducción de los alimentos procesados e importados como rasgo predominante de la oferta de los Hipermercados?

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El entramado de relaciones entre estos dos núcleos problemáticos, que a su vez representan dos niveles interpretativos diversos, constituyen el problema de indagación de este estudio.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo General. Interpretar la relación entre las formas de interpelación ideológica (Thernborn, 1987) que produce la expansión de los Grandes Almacenes en Bogotá con los diversos horizontes de significación asociados a las prácticas del consumo de alimentos.

1.3.2 Objetivos Específicos.

1.3.2.1

Comprender los rasgos predominantes de la estructura de distribución minorista de alimentos en Bogotá hasta la década del noventa con el propósito de observar las rupturas que produce la expansión del hipermercadismo en los años recientes.

1.3.2.2

Analizar el proceso geohistórico de expansión de los Hipermercados en Bogotá teniendo en cuenta tanto las redefiniciones de las relaciones de poder con el Estado, la industria de alimentos, el sector agrario y los demás canales de comercialización de alimentos, como las lógicas de expansión en el espacio social urbano.

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1.3.2.3

Interpretar los significados subjetivos construidos socialmente

en

relación con la preferencia de los Hipermercados sobre otras modalidades de comercialización de los alimentos, la gratificación que produce el Hipermercado sobre los sujetos, las ofertas y promociones, y la inducción de los alimentos procesados e importados.

1.4 PREGUNTAS ESPECÍFICAS

En términos generales el planteamiento del problema de este estudio puede expresarse mediante la siguiente relación: ¿cómo la expansión de los Hipermercados en Bogotá produce formas de interpelación ideológica (Thernborn, 1987) sobre los sujetos y cómo se relacionan éstas con los diversos horizontes de significación asociados a las prácticas del consumo de alimentos?

Específicamente se consideran las siguientes preguntas:

- ¿Cuáles son las características y la participación en las ventas de alimentos de los diferentes canales de distribución minorista en Bogotá (1970-1990)? - ¿Cuál es la relación entre la distribución del ingreso, el gasto en alimentación entre distintos sectores sociales y el canal de distribución utilizado para abastecerse de alimentos (1970-1990)? - ¿Cómo puede ser interpretado el proceso de transnacionalización en perspectiva geohistórica?

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- ¿Qué redefiniciones trae consigo esta expansión respecto del sistema de producción y comercialización de alimentos? - ¿Cuáles son las lógicas de expansión en el espacio social urbano? - ¿En qué sentido tales significados subjetivos producen la probabilidad de la preferencia de los Hipermercados sobre otras modalidades de comercialización de los alimentos? -

¿Por

qué

la

experiencia

de

visitar

estos

Grandes

Almacenes

es

significativamente gratificante para los sujetos? - ¿Qué papel juegan las ofertas y promociones que ofrecen los Grandes Almacenes en la construcción de horizontes simbólicos que orientan el consumo? - ¿Cómo es percibida por los sujetos la inducción de los alimentos procesados e importados como rasgo predominante de la oferta de los Hipermercados?

1.5 JUSTIFICACIÓN

La alimentación, como hecho social complejo y cotidiano, ha acompañado la reflexión de las ciencias sociales desde finales del siglo XIX2. Los conocimientos que la ciencia social construye entorno a la alimentación pueden comprometerse asimismo con procesos de planeación estatal, o con proyectos alternativos de

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GRACIA, Mabel. La transformación de la cultura alimentaria. Cambios y permanencias en el contexto urbano. (Barcelona 1960-1990). Ministerio de Educación y Cultura. Madrid. 1997. Pág. 15.

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poder, en cuanto aquella, como ámbito de lo “social” objeto de “políticas”, es inherente a la producción social de la vida.

Los estudios dominantes en el campo de las transformaciones en la “comercialización de alimentos” provienen fundamentalmente de la disciplina económica. Los enfoques metodológicos de esta disciplina suelen reducirse a estudios cuantitativos sustentados en encuestas a amas de casa sobre sus preferencias alimentarias y “canales de distribución”. Esta aproximación pierde de vista el proceso mediante el cual los sujetos sociales construyen significados en torno a las prácticas alimentarias, así como también las relaciones de poder presentes en el campo del consumo alimentario.

La producción y comercialización de alimentos en el marco de la liberalización de los mercados trae consigo la expansión de las Grandes Corporaciones Transnacionales de la Alimentación (GCTA) a todos los elementos del sistema agroalimentario. Este rasgo particular de nuestro momento histórico actualiza las preocupaciones entorno a la “dependencia” y “seguridad alimentaria” de los países de la periferia del sistema-mundo capitalista y de sus clases empobrecidas. La transnacionalización económica en la esfera de la alimentación es correlativa a la difusión de nuevos patrones de consumo, que para el caso particular de los países pobres, hace problemática la generación de un modelo de producción, abastecimiento y comercialización de alimentos que permita la autosuficiencia alimentaria, ello en aras de salvaguardar los intereses de las GCTA. Dicho “patrón

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alimentario” se encuentra supeditado, de un lado, a una oferta homogénea, y de otro, a una demanda socialmente diferenciada, debido a la desigualdad social y a los factores propios de la apertura de mercados, lo cual significa una recomposición de las “estrategias de consumo” de la población. Ello propone el reto de asumir desde la investigación sociológica la crítica a las diversas formas de dependencia que se incorporan a la cotidianidad en nuestro tiempo.

Hoy en día, seguirle la pista al significado de las transformaciones alimentarias y su relación con los modos de producción y comercialización, constituye un esfuerzo para comprender las transformaciones culturales propias de la estructura socio-económica dominante y las conflictividades que le son propias. Sin embargo, los análisis llamados “estructurales” no han considerado las formas en que el poder se ejerce sobre los sujetos, mediante un proceso de construcción de horizontes simbólicos que orienta las prácticas, proceso que no es del todo irreflexivo. Indagar la estructura del universo ideológico equivale a buscar las dimensiones de la subjetividad humana. El presente estudio se compromete con el develamiento de aquellas interpelaciones ideológicas por los cuales se (re)produce el sistema agroalimentario hegemónico, al interior de las Grandes Superficies.

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2. ASPECTOS METODOLÓGICOS

A continuación se describen y explicitan de manera detallada los métodos y procedimientos empleados para obtener la información que sustenta los hallazgos y conclusiones del presente estudio. Esto con el propósito de no perder de vista la perspectiva del proceso que caracteriza toda construcción investigativa. Se presentan de forma sucesiva los supuestos epistemológicos del estudio, el proceso de diseño metodológico y la estrategia desarrollada, así también las consideraciones pertinentes a la selección de la muestra y las técnicas utilizadas. Finalmente se encuentra de manera esquemática la consistencia lógica del proceso metodológico en relación con los objetivos y las preguntas planteados.

2.1 PUNTOS DE PARTIDA EPISTEMOLÓGICOS Y METODOLÓGICOS

La perspectiva teórica construida, así como el tipo de preguntas formuladas, requiere una estrategia metodológica cualitativa que permita interpretar los horizontes simbólicos de los sujetos en el ámbito de la situación problemática. De igual modo, el estudio se compromete, dentro de sus posibilidades y limitaciones, con el develamiento de las interpelaciones ideológicas propias del fenómeno del

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hipermercadismo, comprendiendo que los sujetos sociales significan y resignifican su experiencia de manera reflexiva. Entre tanto, el esfuerzo por comprender de una manera crítica un fenómeno cultural ubicado al nivel de las prácticas cotidianas, exige estar atentos a elementos estructurantes de carácter geohistórico, en función de permitir la emergencia de interpretaciones relacionales micro-macro. Por ello es necesario considerar en la estrategia de investigación propuesta fuentes secundarias de orden documental y/o cuantitativo.

Se trata de una investigación situada en los paradigmas crítico social, constructivista y dialógico, en cuyos ámbitos se asume que el conocimiento es una creación compartida a partir de la interacción entre el investigador y el investigado, en la cual, los valores median o influyen la generación del conocimiento. De igual modo se intenta comprender la especificidad del consumo de alimentos en los Grandes Almacenes desde la comprensión de su lógica interna. En el presente estudio la subjetividad y la íntersubjetividad se conciben como medios para conocer la realidad social, antes que como obstáculos para el desarrollo del conocimiento tal como lo asume el paradigma positivista o empírico analítico. En esa misma dirección no se abandona el interés explicativo. Este adquiere una dimensión distinta a la otorgada en el campo del positivismo, en relación con las particularidades de la postura comprensiva inaugurada por Max Weber.

Por lo anterior este estudio intenta recuperar las conflictividades propias de la producción de la subjetividad como escenario de construcción de la existencia

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social, asumiendo que la vida cotidiana es el espacio básico para su comprensión. Ello deriva en asegurar la reflexividad como paradigma emergente en el ámbito de la epistemología*, asumida como alternativa a los modelos lineales de análisis o intervención sobre la realidad social, cuya pregunta orientadora es ¿para quién se investiga? En este sentido, aunque las áreas temáticas abordadas así como también –en algunos casos- las preguntas formuladas sean asimilables a los estudios de marketing, esta investigación toma distancia epistemológica y metodológica con ellos. Si la junta directiva de un Gran Almacén contratase una investigación sociológica con el propósito de reorientar sus políticas comerciales, el conocimiento producido se transformaría en poder-hacer para éste sobre los “consumidores” concebidos como objetos. De igual modo, en el caso de investigaciones asociadas al diseño de políticas públicas sobre comercialización de alimentos se reafirma una misma epísteme de control. Como lo afirma Ibáñez,3 en la investigación la sociedad se parte en dos, una observa a la otra y se dobla esa partición en una cara semántica y otra pragmática. Aunque el proceso de esta investigación no logra escapar a tales divisiones, sí otorga las bases para que investigaciones posteriores situadas en la misma línea investigativa continúen acercando la posibilidad de un saber reflexivo, en que el observador sea al mismo tiempo el observado, haciéndolo conocimiento e intervención, esto es, conociendo lo que hace.

*

Ver: IBÁÑEZ, Jesús. El regreso del Sujeto. La investigación social de segundo orden. Madrid: Siglo XIX editores, 1994. 3 IBÁÑEZ, Jesús. El regreso del Sujeto. La investigación social de segundo orden. Madrid: Siglo XIX editores, 1994. pág. 68.

30

2.2 ESTRATEGIA METODOLÓGICA Y DISEÑO

En consecuencia con las apuestas epistemológicas y metodológicas que se han enunciado anteriormente, este estudio se ha diseñado mediante un plan flexible o emergente, reconociendo el desarrollo en espiral propio de la investigación cualitativa, en ningún caso lineal verificativo. Ello implica tomar distancia con la tradición dominante en los estudios sobre comercialización de alimentos en Bogotá, cuyos rasgos predominantes pueden encontrarse en el numeral 3.1.1 y en el Anexo 6. Los diseños rígidos de tales estudios y el hecho de estar fundamentados en procedimientos estadísticos, en especial el Estudio Preliminar del Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (Dane),4 derivan en una concepción de sociedad donde los individuos son iguales, intercambiables y no relacionados entre sí. Todo ello orientado a la comprobación y verificación de hipótesis estadísticas.

Por el contrario la estrategia de la presente investigación formula un camino de construcción interpretativo cuasi-inductivo, orientado en mayor medida al hallazgo antes que a la comprobación. Por tanto el proceso investigativo comienza con la definición de la problemática sustantiva, es decir, aquella que emerge del análisis concreto de la aproximación inicial a las prácticas sociales asociadas al consumo

4

DANE. Grandes Almacenes e Hipermercados en Colombia. 1997-2004. Informe preliminar. En: www.dane.gov.co

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de alimentos en las Grandes Superficies, y no a partir de conceptualizaciones previas. Por este motivo las preguntas formuladas se orientan en dirección a interpretar la lógica interna del fenómeno y las significaciones subjetivas construidas en torno a él. En la fase exploratoria, cuyo objeto es definir la problemática sustantiva, se efectuaron dos entrevistas abiertas y dos sesiones de observación abierta. Paralelo a ello se inició una búsqueda documental preliminar en prensa. Las entrevistas abiertas fueron realizadas a dos personas con las cuales el investigador tiene una relación de relativa proximidad en términos de vínculos sociales. Cada uno de ellos ubicado en situaciones consideradas como opuestas y extremas en relación a lo conocido por el investigador sobre el fenómeno.* En el primer caso se trata de una mujer** de más de cincuenta años, quien vive con su esposo y dos hijos, y se define a sí misma compradora habitual de Almacenes Éxito por un periodo superior a diez años. Esta entrevista preliminar se convirtió en pieza clave de la fase exploratoria contribuyendo significativamente a la valoración de la capacidad reflexiva del sujeto en el entorno del Gran Almacén.*** En el segundo caso se trata de un joven**** de poco más de veinte años quien vive solo y es comprador habitual de Carrefour desde hace tres años. Con criterio similar se realizaron las observaciones abiertas. La primera de ellas en el Hipermercado más frecuentado por el investigador, a saber, Éxito Chapinero. *

El investigador es un joven de 22 años quien se considera perteneciente a una familia de clase media. Los súper e hipermercados que ha visitado durante su vida, casi siempre en compañía de su madre, son Carulla (Kennedy, Galerías y Chapinero), Olímpica (Normandía), Almacenes Éxito (Calle 80 y Chapinero). También Almacenes La 14 (Pereira). ** Lucía. Ver: Anexo 3: Entrevistas a Lucía, compradora habitual del Éxito (apartes) *** Lo cual derivó en la segunda fase de categorización en la matización de la categoría clásica de ideología, sustentada en la perspectiva marxista de “conciencia falsa”. **** Alejandro. Ver capítulo 6.

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La segunda en uno desconocido, Carrefour Paloquemado. Los documentos revisados en este momento de la investigación fueron extractados de revistas especializadas en marketing donde se hacía referencia a la llegada de los Grandes Almacenes al país, “Publicidad & Marketing” y “Carta Financiera” (19951997). Esta fase exploratoria termina con el perfilamiento de un cuadro de los rasgos más relevantes para construir el objeto de indagación. Esto es la definición de unas categorías temáticas descriptivas y significativas, los criterios sobre los cuales debe elegirse la muestra y el borrador de los primeros instrumentos de construcción de la información. Las entrevistas abiertas, las observaciones abiertas y la revisión de documentos preliminares arrojaron un primer listado de palabras o frases clave: “trasnacionalización”, “el consumidor ganará”, e “ineficiencia de las Tiendas”, entre otros para el caso de los documentos de revistas, y “promociones”, “enlatados”, “la calidad de los alimentos es mejor en los hipermercados”, “los hipermercados son ordenados y bonitos”, entre otras, para el caso de las entrevistas abiertas y las observaciones preliminares. Hasta aquí se realizó el primer cierre intermedio que produjo en suma el diseño de la investigación.

La formulación del diseño recurre a la flexibilidad como medio para acceder a la perspectiva de los interlocutores, lo que requiere un esfuerzo reflexivo por realizar una búsqueda de las comprensiones que ellos construyen sobre sus propias prácticas. No existió nunca en la investigación un plan prescriptivo, siempre fue de naturaleza tentativa. Así se definió según la particularidad de las preguntas un

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conjunto de técnicas e instrumentos aplicables al contexto de la investigación compuesto por la Observación Participante de Itinerarios de Compra, Entrevistas Semi-estructuradas y Grupo de discusión. Así mismo se definieron los criterios para la selección de los colaboradores del estudio, lo cual estableció, en el caso de aquellos a los cuales se les acompañó en el Itinerario de Compras, el muestreo de Grandes Almacenes. Estos dos aspectos serán profundizados en los numerales siguientes.

El proceso de interpretación de los datos está dado por un doble movimiento que va repitiéndose a lo largo de todo el proceso, sucedido por cortes interpretativos intermedios. El primero consiste en la tematización interpretativa y el segundo es un esfuerzo de tematización generadora.

El primer nivel de interpretación se

elabora a partir de las Notas de Observación Participante de los Itinerarios de Compra, la trascripción de las Entrevistas Semi-estructuradas y del Grupo de Discusión. Las categorías que este nivel produce son de tipo descriptivo y temático, y tienen por finalidad el agrupamiento de la información en función de códigos crudos o descriptivos. Estos códigos complementaron los que habían sido obtenidos en la fase preliminar garantizando en la culminación del trabajo de campo una saturación temática: “ventajas de los Hipermercados frente a las Tiendas y Plazas”, “la calidad de los alimentos”, “ir al hipermercado como experiencia agradable”, “las ofertas y los regalos”, “los alimentos importados, dietéticos y procesados”, entre muchas otras. Muchas de estas “piezas” sólo lograron ser integradas al análisis en la fase final de la investigación.

34

El segundo momento interpretativo procede a partir de la teoría ya existente a manera de referentes teóricos y el balance del estado del arte. Tales referentes se construyen como una guía provisional en la cual se apoya la construcción conceptual. En este proceso continuo fueron emergiendo algunos nexos entre las categorías iniciales con categorías teóricas. Así por ejemplo se asociaron varias categorías descriptivas de la experiencia de mercar en las Grandes Superficies (entre ellas, la similitud de las Notas de Observación respecto de la “ordenación espacial de los Grandes Almacenes”), resaltando una principal (“la confianza sobre el control de calidad sobre los alimentos en los Hipermercados”), con la categoría teórica “racionalización en los nuevos medios de consumo” (Ritzer, 2000) y con la tendencia estadística “disminución en la participación de las ventas de los canales tradicionales”, tal como se verá en el numeral 6.1 o en el Anexo 5. En todo este proceso las distintas categorías fueron expuestas a diversas combinaciones y al cambio de posición en la estructura interpretativa emergente, dando paso a un proceso de conceptualización en el cual las categorías descriptivas se vinculaban entre sí originando categorías relacionales.

Posterior a un último momento de depuración conceptual efectuado mediante la triangulación y la contrastación con los colaboradores* se realiza un tercer nivel de categorización mediante matrices de análisis con el cual se definen dos categorías *

Las entrevistas con Lucía fueron adquiriendo el papel de feedback (contrastación) el cual se constituye en uno de los elementos de la validación de los datos.

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nucleares: “expansión transnacional” e “interpelaciones ideológicas”, obteniendo así la posibilidad de vincular las dimensiones micro y macro, la posición de los colaboradores y visiones de mundo más amplias.

Además de la triangulación, la validación de los datos se realizó mediante la inclusión de los resultados interpretativos parciales en el diseño de algunas Entrevistas Semi-estructuradas con la misma persona que participó en la fase exploratoria en la primera Entrevista Abierta, así como también en el Grupo de Discusión. Así las hipótesis emergentes fueron puestas a prueba en los mismos instrumentos de recolección. De igual modo, la realización de Observación Participante en Itinerarios de Compra con las mismas personas con las cuales se efectuó la Entrevista Semi-estructurada permitió detectar posibles sesgos o engaños de los colaboradores.

2.3 MUESTREO DE ESCENARIOS Y COLABORADORES

Los colaboradores del estudio en tanto muestra de investigación cualitativa no funcionan como elementos que se repiten, sino como diferencias pertinentes de considerar. Ello supone el estudio de las prácticas de consumo de alimentos en los Hipermercados dentro de su contexto real. La muestra de colaboradores se seleccionó con base en dos criterios, a saber, la variación máxima posible y la conveniencia. El primero de ellos supone la escogencia de personas con diversos

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rasgos sociales en cuanto a su ingreso mensual, su ocupación, su lugar de vivienda, entre otros, los cuales se consideren a sí mismos como compradores habituales de algún hipermercado de la ciudad por un periodo superior a tres años. Se añaden como casos opuestos personas que no realizan su mercado en un Gran Almacén aunque sí hayan visitado con relativa frecuencia alguno de estos escenarios. El segundo factor tiene su origen en consideraciones de tipo práctico, como lo son el hecho de obtener mejor información en el menor tiempo posible, de acuerdo con la circunstancia de relativa proximidad en términos de vínculos sociales entre el investigador y algunos colaboradores. Este elemento es relevante en los criterios de selección de la muestra por cuanto se trata de un estudio sobre un tema que pone al descubiertos aspectos de la privacidad de los sujetos, como lo es la realización de su mercado, lo que permite tener mayor visibilidad sobre los efectos del observador en la observación. En la mayoría de los casos el lugar de las observaciones fue impuesto por los colaboradores puesto que se trataba de Observaciones Participantes de sus Itinerarios de compra. En otros casos obedeció a un criterio discriminativo del investigador según la representación espacial en la ciudad.

Si bien el propósito del estudio no es el de realizar comparaciones entre “sectores sociales” y “hábitos de compra” o “preferencia de almacenes”, se presenta la siguiente tabla con la finalidad de verificar los criterios de elección y permitir la posibilidad de investigaciones futuras.

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Tabla 1: Colaboradores del estudio Nombre Ocupación

Edad

Lucía

Ama de Casa.

59 años

Alejandro

Estudiante universitario.

Patricia

Marlen

Propietaria de un almacén de artículos para el trabajo. Maestra Pensionada. Rectora de una institución educativa. Secretaria Médica. Secretaria.

46 años

Alberto

Economista.

46 años

Yolanda

Pensionada.

56 años

Luz Mary

Empleada doméstica.

Nohra

Ama de Casa

Maruja Gladys Ángela

Lugar de Residencia Noroccidente de la ciudad.

Gran Almacén que frecuenta Éxito Calle 80.

23 años

Centro de la ciudad.

Carrefour Paloquemado

48 años

Norte de ciudad.

Carrefour 170

75 años

Norte de la ciudad. Chía, Cundinamarca.

Carrefour 170, Éxito 170. Carulla Chía, Éxito 170.

Grupo Discusión. Grupo Discusión.

Sur occidente de la ciudad. Sur occidente de la ciudad. Norte de la ciudad. Noroccidente de la ciudad.

Surtimax

36 años

Norte de ciudad.

57 años

Noroccidente

El Santafé, la Tienda de Fabio Éxito Suba, Colsubsidio.

Grupo de Discusión. Grupo de Discusión. Grupo de Discusión. Entrevista Semiestructurada. Grupo de Discusión.

55 años 25 años

2.4 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

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la

la

Surtimax Surtifruver, Carrefour 170. Alkosto

Participación en el estudio Entrevista abierta, Fase Preliminar. Entrevista a Profundidad. Itinerario de compras. Entrevista abierta, Fase Preliminar. Entrevista Semiestructurada. Itinerario de compras. Grupo de Discusión. Grupo de Discusión. de de

Entrevista estructurada por escrito, Fase preliminar.

2.4.1. Observación de Itinerario de Compras. La compra de alimentos no puede ser considerada como un momento, ni como una acción individual. Por el contrario, debe ser concebida como un proceso que se construye a lo largo de un itinerario temporal y espacial, hecho por interacciones sociales (negociación, subordinación), sometida a una serie de coacciones materiales (tiempo disponible e ingresos) y en función de uno o muchos universos simbólicos.

Basándose en la propuesta de Desjeux (2001) se realiza una observación participante a lo largo del itinerario temporal y espacial involucrado en la compra de alimentos, desde la casa de la familia, el medio de transporte, los recorridos en el hipermercado, la escogencia de los alimentos y otros productos, el pago en las cajas y el regreso al hogar. Este proceso de observación participante se registra en Notas de Observación, orientadas según las directrices de la Guía de Observación para Hipermercados contenida en el Anexo 1. Se realizaron las siguientes: Observación Éxito Calle 80. Agosto 8 y 22 de 2004; Itinerario de compras

con

Lucía.

Septiembre

11

de

2004;

Observación.

Carrefour

Paloquemado. Septiembre 18 de 2004; Observación Éxito Chapinero. Octubre 6 de 2004; Itinerario de compras con Alejandro. Octubre 23 de 2004; Observación. Éxito Suba. Noviembre 19 de 2004.

2.4.2 Entrevistas Semi-estructuradas.

Desde la reflexión epistemológica la

preferencia por las Entrevistas Semi-estructuradas en la investigación cualitativa

39

frente a las Encuestas propias de la investigación cuantitativa, ocurre por la tendencia de estas últimas a prescribir las respuestas.* En las Encuestas el investigador establece una relación de poder con el investigado, tal que nunca se dice nada nuevo, en el sentido que todo “lo dicho” pertenece a un conjunto de preguntas/respuestas

predefinidas.

Por

el

contrario,

la

Entrevista

Semi-

estructurada, más cercana al Grupo de Discusión en este sentido, es caracterizada por su “apertura” y “profundidad”. La perspectiva interpretativa que más adelante se utilizará para dar cuenta de nuestro objeto de estudio puede también volverse contra este punto: los rótulos de “apertura” y “profundidad” de esta técnica pueden tener connotaciones ideológicas.

La insistencia del

investigador sobre los intereses de la investigación, es decir, sobre un problema preconfigurado, puede resultar en un redireccionamiento insistente de la Entrevista, cuyo efecto desde el punto de vista metodológico sería el mismo que produce la Encuesta. Se trata de una apertura restringida, pero probable. No obstante, este estudio recurre a la técnica de la Entrevista Semi-Estructurada con el propósito de confrontar los resultados de otras técnicas y ampliar los horizontes simbólicos tenidos en cuenta. En el transcurso de la investigación se realizaron las siguientes Entrevistas Semi- Estructuradas: Entrevista con Alejandro, Septiembre 18 de 2004, Entrevista con Yolanda. Noviembre 2 de 2004 y cuatro sesiones con Lucía, entre agosto y diciembre de 2004. Las preguntas orientadoras pueden encontrarse en el Anexo 2.

*

Ver. IBAÑEZ, Jesús. Op. Cit. Pág. 108 -146.

40

2.4.3 Grupo de discusión. Esta técnica operó sobre la base de la reunión de un conjunto de ocho personas, desconocidas en su mayoría entre sí, que desarrollaron

una conversación a partir de la provocación: ¿cómo se llaman,

dónde hacen su mercado y por qué? El grupo de discusión lleva al límite las posibilidades de la investigación cualitativa, y por lo mismo puede indicar su potencia y restricciones. A partir de la pregunta provocadora ocurrió una dinámica de formación grupal que, como un segundo producto, dejó un texto para ser analizado, siguiendo el orden temático que se reseña en el Anexo 4. No existieron preguntas preconcebidas y por lo tanto tampoco un inventario de respuestas, de tal modo que todo podía ser dicho. El investigador tampoco podía juzgar, dentro del grupo formado, cuáles respuestas eran válidas y cuáles no, puesto que se encontraba rodeado en su mayoría de “amas de casa experimentadas” que lo veían como un “joven ingenuo que nada sabía de supermercados”, por lo menos no tanto como ellas. Adelantado el proceso el investigador comenzó a intervenir con mayor regularidad para tratar de establecer un “consenso grupal” en torno al tema, pidiendo a cada participante la invención de “palabras significativas” que condensaran todo lo dicho. Antes de disolver el grupo se conversa sobre el potencial del diálogo:

¿Sabe qué pienso yo? Que uno a veces cuando se reúne en familia tiene un mismo cuento ahí como todo tonto, como hablar de sutano y pepito, este fue un ejercicio frente a la vida que uno no se permite realizar, hemos aprendido a hablar del mercado y hasta de la historia del mercado en Bogotá, cómo mercan las diferentes familias.” (Gladys. Grupo de Discusión)

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Es notable que luego de una dinámica de conversación como la descrita, el investigador pudo establecer una relación equitativa con el grupo investigado, excepto en el dominio de la metodología. Mediante el grupo de discusión, no es el grupo el que se observa a sí. La potencia observacional del grupo, está al servicio de la observación que hace el investigador y su pasividad, entendida como la actitud de no aplicar ninguna direccionalidad, permite que lo que pueda observarse sean precisamente los esquemas observadores del investigado. El grupo de discusión nunca es autónomo; ni es grupo en realidad antes ni después de la conversación.

2.4.4 Análisis Documental. El análisis de documentos siguió el mismo proceso de interpretación de los demás datos cualitativos. En prensa, revistas “de negocios” y revistas especializadas en marketing se realizó en el periodo 19952004. Se Consideraron: El Tiempo, El Espectador, Revista Dinero, Publicidad y Marketing y Clase Empresarial. En los Documentos Corporativos, se efectuó sobre las Páginas Web de Almacenes Éxito y Carrefour Colombia. Puede encontrarse su categorización temática en el Anexo 10.

2.4.5 Técnicas complementarias: Análisis de Contenido, Construcción de Relatos y Análisis de Texto Literario.

El Análisis de Contenido se realiza

contemplando las recomendaciones de Ander-Egg (2001) a: “Carta enviada por Noël Prioux, Director Ejecutivo de Carrefour, al Presidente de Colombia Álvaro

42

Uribe el 4 de noviembre de 2004” y

“Resolución 2416 de 2000 de la

Superintendencia de Industria y Comercio”. La Construcción de Relato consistió en una narración oral de creación colectiva efectuada al final del Grupo de Discusión. “Catalina va al hipermercado”, relato construido colectivamente, refleja gran parte de los horizontes de significación construidos en torno al fenómeno del hipermercadismo y puede encontrarse en el Anexo 11. El Análisis de Texto Literario se efectúa sobre un capítulo de una novela de Italo Calvino titulado “Marcovaldo en el supermercado”, por considerarlo un texto revelador y reflexivo sobre el supermercadismo. Dicho análisis se realizó según las recomendaciones de Samaniego (2002)

respecto del análisis de metáforas, y parte de sus

resultados puede encontrarse en el Epílogo de este informe.

2.5 CONSISTENCIA LÓGICA

Tabla 2: Objetivos Específicos/ Preguntas/ Técnicas OBJETIVOS ESPECÍFICOS

PREGUNTAS

TÉCNICAS

Comprender los rasgos predominantes de la estructura de distribución minorista de alimentos en Bogotá hasta la década del noventa con el propósito de observar las rupturas que produce la expansión del hipermercadismo en los años recientes.

¿Cuáles son las características y la participación en las ventas de alimentos de los diferentes canales de distribución minorista en Bogotá (19701990). ¿Cuál es la relación entre la distribución del ingreso, el gasto en alimentación entre distintos sectores sociales y el canal de distribución utilizado para abastecerse de alimentos (1970-1990)?

Análisis Documental, Entrevistas SemiEstructuradas, y Grupo de Discusión.

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Analizar el proceso geohistórico de expansión de los hipermercados en Bogotá teniendo en cuenta las redefiniciones de las relaciones de poder con el Estado, la industria de alimentos, el sector agrario y los demás canales de comercialización de alimentos, y las lógicas de expansión en el espacio social urbano.

¿Cómo puede ser interpretado el proceso de transnacionalización en perspectiva geohistórica? - ¿Qué redefiniciones trae consigo esta expansión respecto del sistema de producción y comercialización de alimentos? - ¿Cuáles son las lógicas de expansión en el espacio social urbano?

Análisis Documental, Análisis de Contenido y Observaciones.

Interpretar los significados subjetivos construidos socialmente en relación con la preferencia de los Hipermercados sobre otras modalidades de comercialización de los alimentos, la gratificación que produce el Hipermercado sobre los sujetos, las ofertas y promociones, y la inducción de los alimentos procesados e importados.

- ¿En qué sentido tales significados subjetivos producen la probabilidad de la preferencia de los Hipermercados sobre otras modalidades de comercialización de los alimentos? - ¿Por qué la experiencia de visitar estos Grandes Almacenes es significativamente gratificante para los sujetos? - ¿Qué papel juegan las ofertas y promociones que ofrecen los Grandes Almacenes en la construcción de horizontes simbólicos que orientan el consumo? - ¿Cómo es percibida por los sujetos la inducción de los alimentos procesados e importados como rasgo predominante de la oferta de los Hipermercados?

Entrevistas Semiestructuradas, Observación Participante de Itinerarios de compra, Construcción de relatos, Análisis de Texto Literario, Grupo de Discusión.

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3. MARCO DE REFERENCIA

3.1 ESTADO DEL ARTE

3.1.1 La comercialización y el consumo de alimentos en Bogotá D.C. La población de Bogotá D.C. experimenta acelerados cambios respecto a su estructura demográfica y urbana, lo cual tiene implicaciones significativas en la organización de sus sistemas de abastecimiento de alimentos. Un estudio de la Alcaldía Mayor (Misión Bogotá, 1993) recurre a un enfoque estadístico-prospectivo para estudiar el abastecimiento y distribución de alimentos en la capital y su relación con tales cambios. Dicho estudio considera los factores demográficos (grupos de ingreso) para caracterizar el consumo alimentario. De otro lado, realiza una aproximación cuantitativa a los distintos canales de distribución de alimentos (mayorista, minorista tradicional y minorista moderno) y su grado de participación en el mercado, concluyendo que el sistema de distribución de alimentos en la ciudad se caracteriza por una estructura dual (tradicional y moderna) de acopio, distribución mayorista y minorista, cuya explicación reside en las relaciones desiguales entre los sectores sociales que le sirve de sustrato.

En relación con el problema del presente estudio, dicho trabajo observa las transformaciones en el consumo alimentario fundamentalmente desde la

45

capacidad adquisitiva de los consumidores; a mayor capacidad, mayor calidad del consumo y mayor gasto. Sin embargo, enuncia otros factores que no desarrolla en la investigación: a. un “patrón imitativo” en el consumo alimenticio de abajo hacia arriba en la estructura social. b. La cultura urbano-industrial dominante impone una dieta intensiva en alimentos procesados frente a los perecederos. c. El aumento del gasto en alimentos fuera del hogar. Tal estudio permite una visión estructural del problema de las transformaciones en el consumo de alimentos en la ciudad, centrándose en el factor ingreso de la población como determinante fundamental del consumo alimentario, y no considera otros factores de orden socio-cultural.

Otros estudios similares describen el “sistema de distribución de alimentos” (Forero y otros, 1991) fundamentalmente desde la óptica de la participación porcentual en el mercado de cada uno de los “canales” y proponen recomendaciones (Albornoz, 1991) (Forero y otros, 1991) para la ejecución de políticas públicas sobre la comercialización de alimentos o la calidad de la nutrición. Los “canales de distribución” son vistos como “agentes económicos” autónomos de la estructura social que actúan “libremente” en el mercado de alimentos, y la población es vista como “consumidora” de alimentos en función de su “elección racional” según su nivel de ingresos; a su vez, la “alimentación” es vista como un ámbito de intervención de la “política” sobre lo “social”.

3.1.2 La acelerada expansión de los hipermercados en América Latina. Algunos autores han abordado las condiciones del surgimiento, así como también

46

los rasgos generales que ha adoptado el “supermercadismo” en países europeos; el caso francés (Williams y Millar: 1999), el del País Vasco (Mauleón, 2000), el australiano (Humphery: 1998), o el koreano (Jai ok kim, 2001). Sin embargo, se ha

priorizado la búsqueda de investigaciones que den cuenta del proceso de consolidación de los súper e hipermercados en América Latina.

A este respecto, un grupo de economistas (Reardon y Berdegue: 2000) (Gutman: 2000), (Farina: 2001), (Chavez: 2001), entre otros, han investigado la “expansión” de los supermecados en América Latina en relación con el proceso de transnacionalización económica de la década de los noventa. Estos autores coinciden en comprender los supermercados e hipermercados como “canales de distribución” de alimentos en el Sistema Agroalimentario y construir sus datos a partir de informaciones estadísticas.

Sus estudios se ocupan de varios temas. En primer lugar, los rasgos y patrones de expansión de los supermercados teniendo en cuenta: su ubicación (ciudades capitales-ciudades intermedias), el promedio de participación en el sector minorista de alimentos por población ponderada, la difusión entre grupos socioeconómicos y el proceso de transnacionalización de capitales (fusionesadquisiciones).

En segundo lugar, sus análisis –específicamente económicos- tratan de describir los efectos sobre las “cadenas agroalimentarias y el desarrollo”. Esto significa que

47

su modelo analítico, está orientado a relacionar la expansión de los supermercados con la estructura de la producción agraria global en el contexto de los Tratados multilaterales y bilaterales de libre comercio. ¿En qué sentido se transforma la producción de alimentos con el surgimiento de los Grandes Canales de Distribución Minorista? y ¿cuál es su impacto sobre los pequeños, medianos y grandes productores de alimentos en América Latina?, estas pueden ser dos preguntas fundamentales que se plantean los estudios al respecto.

Los planteamientos comunes de estos autores pueden ser resumidos así (Reardon y Berdegue: 2000): 1. En la década de los noventa los supermercados han copado el mercado minorista de alimentos en detrimento de los canales tradicionales; ha sido un cambio acelerado sin parangón en otras regiones del mundo. 2. Los supermercados han sobrepasado en gran medida sus nichos originales de la década de los setenta (población de altos ingresos de las grandes ciudades de los países más ricos) y se han expandido a los segmentos de mercado de la clase media y trabajadora, a los pueblos y ciudades medias y a los países más pobres. 3. Los determinantes de la rápida expansión de los súper e hipermercados en América Latina han sido: a. La urbanización creciente. b. el aumento del ingreso de las mujeres a la fuerza laboral. c. el crecimiento rápido en el ingreso medio real per capita. d. la liberalización del comercio (importación de productos alimenticios, automóviles y refrigeradores). e. Reducción drástica de la regulación de la Inversión Extranjera Directa.

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Haciendo un balance de esta perspectiva se encuentra que predomina la perspectiva económica según la cual, la liberalización de los mercados constituye un “desafío y oportunidad para el desarrollo” aún en detrimento de la “seguridad alimentaria” de la población, a pesar de ser este aspecto prioritario en sus “recomendaciones” para la ejecución de políticas y planes de “desarrollo”.

3.1.3 Los aportes de la antropología y la sociología en la comprensión de las transformaciones alimentarias. Las aproximaciones que han construido las ciencias sociales para explicar las “lógicas y reglas” del cambio alimentario pueden dividirse en aquellas que se ocupan de su “direccionalidad y alcance” y aquellas que analizan los “contextos sociales” en los que tales cambios se producen.

Las perspectivas que se ocupan de la direccionalidad del cambio, suponen que las transformaciones alimentarias participan de las transformaciones globales que afectan las estructuras sociales. Esta aproximación considera que aunque la evolución del proceso social no proceda de manera rectilínea ni progresiva, coincidiendo con Elías (1989) sí ocurre en una dirección determinada. Algunos estudios inscritos en esta perspectiva, ponen de relieve que las transformaciones alimentarias suceden de manera diferenciada al interior de la dieta. De esta manera, construyen categorías como “partes centrales” y “partes periféricas” (Nicod, 1974) de la dieta según el nivel de estructuración y la susceptibilidad a los cambios sociales. Fischler (1995: 69) propone tipificar las modificaciones de la

49

“estructura

culinaria”

en

sustituciones

(que

pueden

ser

ascendentes

o

descendientes) o adiciones.

Entre tanto, otro grupo de autores (Goody, 1995) (Bourdieu, 1999) enfatizan en la dirección de las transformaciones alimentarias en la estructura social, puesto que para ambos, la alimentación expresa diferenciación social al interior de la estructura de clases. Por su parte, Goody en su libro “Cocina, Cusine y Clase” considera que “los cambios y las continuidades de la cultura alimentaria sólo deben interpretarse en relación con el sistema social, económico y político”5. En el mismo sentido,

“La Distinción” de Bourdieu propone comprender los cambios

alimentarios como un proceso de imitación de los gustos para alcanzar la diferencia y afirmar la distinción de las clases en vía de ascensión respecto de la clase obrera.

El segundo grupo de perspectivas intenta explicar las variaciones a través de los condicionantes contextuales –otros ámbitos de lo social- del “sistema alimentario”. Las perspectivas de Goody y Bourdieu pueden incluirse también en este grupo. Según Gracia (1997: 39) los factores contextuales que, según los estudios de la antropología y la sociología de la alimentación, afectan el cambio alimentario pueden presentarse así: A. El fenómeno de la urbanización. B. La industrialización

5

GOODY, Jack. Cocina, Cusine y Clase. Estudio de Sociología comparada. Gedisa. 1995. pág.

33.

50

de la actividad económica y el incremento del sector de servicios. C. la tecnología aplicada al sector agrícola. D. La modificación en el tiempo de trabajo. E. La definición de nuevas estrategias comerciales. F. Variaciones en la composición social de la población. G. La redefinición de los roles femeninos en la división sexual del trabajo, entre otros.

3.2 REFERENTES TEÓRICOS

La construcción de unos referentes teóricos desde los cuales puedan interpretarse las experiencias subjetivas propiciadas por la expansión de los Hipermercados, supone tomar distancia de perspectivas que evaden la relación entre el ámbito cultural y el ámbito de la economía. Esto significa comprender que la cultura – como mercado de bienes materiales y simbólicos- es una de las principales formas de reproducción del capital. La diferenciación de los consumos alimentarios y las nuevas formas de distribución de alimentos están asociadas a los intereses expansivos del capitalismo.

Por ello, se parte de la consideración que hace Wallerstein (1974) sobre la existencia de un sistema mundial que tomó forma de “economía- mundo” a partir de su génesis en Europa en el siglo XVI. El modo de producción tributario o redistributivo específico de la Europa Feudal se transformó en un sistema social

51

cualitativamente diferente.* El sistema mundo capitalista se entiende, desde esta perspectiva, como la incorporación de un creciente número de sociedades, que previamente se encontraban más o menos aisladas y autosuficientes,

a un

sistema complejo de relaciones funcionales. El resultado de este proceso geohistórico fue que un pequeño número de Estados Centrales se transformaron en espacios geopolíticos externos, en una Periferia. En tanto sistema, se caracteriza porque su dinámica es interna, de tal forma que

si fuera posible

aislarlo de todos los factores externos, el sistema continuaría funcionando de la misma forma. El factor unificador del sistema se sustenta en un poder político central, que en el proceso de expansión capitalista ha forzado a las áreas periféricas bajo su control.

Así pues, el punto de partida teórico no son los “hábitos alimenticios”, sino las interpelaciones ideológicas a partir de los cuales, los alimentos (en su dimensión material y simbólica) son “ofrecidos” a los “consumidores” como “mercancía” en el proceso de expansión y contracción que caracteriza al sistema mundo capitalista, y las luchas geoeconómicas que corresponden a su desarrollo. La distribución y el consumo de alimentos es un campo de batalla donde diversos agentes disputan la hegemonía sobre los significados, y donde se refuerza la dominación de unos

*

Así, el siglo XVII, entendido como el período que va desde 1600 a 1750, ejemplifica un modelo cíclico de expansión y contracción del modo de producción capitalista. Esto significa que las fronteras creadas hacia 1500 no variaron de forma significativa hasta después de 1750. Ver: WALLERSTEIN, Inmanuel. El Moderno sistema mundial II: el mercantilismo y la consolidación de la economia-mundo europea 1600-1750. Madrid: Siglo XXI Editores. 1974.

52

sectores sociales sobre otros.

La disputa sobre los significados nos remite al plano ideológico. La discusión contemporánea sobre el papel de la ideología en el capitalismo es inaugurada por Althusser. Más allá de su preocupación por la reproducción de las relaciones sociales capitalistas por medio de los Aparatos Ideológicos del Estado, este autor abre paso a la pregunta por la función de las ideologías en las formas de producción de la subjetividad.* Este estudio seguirá la propuesta de Therborn (1987) como guía interpretativa. Este autor, discute con Althusser y con la tradición clásica marxista, el hecho de considerar la ideología como distorsión imaginaria de las relaciones sociales reales, como “falsa conciencia”. Esta postura supone, entre otras, que el conocimiento científico es el único poseedor de verdad, en oposición a las ideologías. El problema de la verdad pasa a un segundo plano desde la concepción de ideología que se adopta, puesto que aquella deja espacio para la (re)producción del aprendizaje y la experiencia no científicos. De igual modo, Therborn enfatiza sobre el carácter dialéctico de las ideologías, remarcada en dos sentidos que adquiere en su análisis la noción de sujeto. De un lado, como sujetos sujetados a un dominador, y de otro, como “sujetos que hacen la historia”. Visión que corresponde con la perspectiva original de Marx. Las ideologías no sólo someten a un orden dado, también capacitan a los sujetos para una acción social conciente, incluso para el cambio social. La categoría de interpelación ideológica, *

Para una selección de textos de autores claves en la discusión de la ideología, ver: KURT, Lenk. El Concepto de Ideología. Buenos Aires: Amorrortu, 1971.

53

como categoría transversal del estudio, supone “no considerar las ideologías como posesiones, como ideas poseídas, sino como procesos sociales. Esto es considerarlas como complejos procesos sociales de interpelación o alusión que se dirigen a nosotros.”6

Es decir, la ideología es referida a “ese aspecto de la

condición humana bajo el cual los seres humanos viven sus vidas como actores concientes en un mundo que cada uno de ellos comprende en diverso grado”. Ello se dirige en el mismo sentido que la re-lectura que de Althusser realiza CastroGómez (2003), quien la entiende como una concepción de mundo que “penetra en la vida práctica de los hombres y es capaz de animar e inspirar la praxis (…) suministrando un horizonte simbólico para comprender el mundo” (Castro-Gómez, 2003; 3). De ello se deriva que la ideología opera sobre la significatividad de tal manera que esa posee una utilidad práctica que sobrepasa la discusión de verdad/falsedad, observándola en términos de “efectos de verdad” y construcción de realidades.

Las

Interpelaciones

Ideológicas

deliberadamente las nociones

siguiendo

a

Therborn

(1987)

incluyen

y la experiencia cotidiana, como las doctrinas

intelectuales, tanto la “conciencia” de los actores sociales como los sistemas de pensamiento y discursos institucionalizados de una sociedad dada. Así, “la función de la ideología en la vida humana consiste básicamente en la constitución y modelación de la forma en que los seres humanos viven sus vidas como actores 6

THERNBORN, G. Ideología del poder y el poder de la ideología. Madrid: Editorial S. XXI, 1987. (Prefacio sin paginación).

54

concientes y reflexivos en un mundo estructurado y significativo”7 Indagar la estructura del universo ideológico equivale entonces, a buscar las dimensiones de la subjetividad humana.

Son de considerable relevancia los aportes de Therborn para una distinción de las modalidades de interpelación ideológica, así como también la construcción de unos “tipos ideales” de aquella interpelación.

El proceso de sometimiento y cualificación comprende tres modos fundamentales de interpelación ideológica, los cuales dicen, hacen reconocer y relacionan a los sujetos con: “1. Lo que existe y su corolario, lo que no existe. (…) 2. Lo que es bueno, correcto, justo. (…). 3. Lo que es posible e imposible.”8 Estos modos de interpelación constituyen en conjunto la estructura elemental del proceso ideológico de sometimiento-cualificación, pero pueden tener un peso distinto en cada estrategia discursiva, formando una cadena de significación.

De otro lado, los tipos fundamentales de interpelación ideológica, corresponden a las formas fundamentales de la subjetividad humana, según Therborn:

1. Las ideologías de tipo inclusivo existencial. Este tipo de ideologías proporciona significados relacionados con la pertenencia del mundo, esto es el significado de la vida, del sufrimiento, de la muerrte, del cosmos y del orden natural (…). 2. Las ideologías de tipo inclusivo histórico. A través de 7 8

Ibid. Pág. 13. Ibid. Pág. 16

55

ellas los seres humanos se constituyen como miembros concientes de unos mundos socio-históricos (…). 3. Las ideologías de tipo posicional existencial. Someten y cualifican a alguien para una determinada posición dentro del mundo al que pertenece. 4. Ideologías de tipo posicional histórico. Los seres humanos ocupan posiciones diferenciadas en unos mundos sociales e históricos.9 Para complementar esta perspectiva teórica ha sido necesario construir un marco de referentes conceptuales, que conformado por categorías de procedencias paradigmáticas y disciplinarias diversas, pueda constituirse en un modelo analítico pertinente a las preguntas planteadas por el presente estudio.

Entre ellas, la

categoría de “racionalización en los nuevos medios de consumo” de Ritzer (2000) o la categoría “eufemización” o “teatralización” de Cottet y Vibert (2003). Estas categorías interpretativas serán desarrolladas cuando corresponda su uso. Algunas de ellas no poseían un potencial crítico a juicio del investigador antes de ser instaladas en un nuevo modelo conceptual.

Estas observaciones teóricas son asumidas como un referente o guía para la comprensión y síntesis de los datos, con el propósito de que puedan relacionarse a una esfera más amplia de conocimientos.

9

Ibid. Pág. 19-23.

56

4. ANTECEDENTES DEL HIPERMERCADISMO (1970-1990)

Se expondrán los rasgos más significativos de la distribución minorista de alimentos en Bogotá (1970-1990)* con el propósito de brindar un contexto explicativo del surgimiento posterior de los Grandes Almacenes de la distribución de alimentos. Se considerarán dos factores, a saber: en primer lugar, las características y la participación en las ventas de alimentos de los diferentes canales de distribución minorista; y en segundo lugar, la relación entre la distribución del ingreso, el gasto en alimentación entre distintos sectores sociales y el canal de distribución utilizado para abastecerse de alimentos.

4.1 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU PARTICIPACIÓN EN LAS VENTAS DE ALIMENTOS**

En los años cincuenta la estructura de acopio y distribución de alimentos estuvo compuesta por una multitud de agentes acopiadores e intermediarios rurales, un sector mayorista fuerte y una multitud de puntos de distribución minorista de *

Esta caracterización considera el periodo 1970-1990. La década del setenta marca el inicio del desarrollo de los supermercados en la ciudad, aunque estos procedan de la década del cincuenta. La década de los noventa trae consigo las políticas de “apertura económica” y la correspondiente transnacionalización de las Grandes Cadenas de la Distribución de alimentos. ** La información relativa a la participación en las ventas de los diversos canales no es fácilmente comparable entre las fuentes utilizadas; tiene un criterio aproximativo según volúmenes de ventas

57

carácter “tradicional” (pequeñas tiendas y plazas de mercado).10 Esta estructura se transformó durante varias décadas hasta caracterizarse por la creciente presencia de la agroindustria alimentaria (acopiando materias primas en las zonas de producción) y el surgimiento del canal “moderno” de distribución detallista, es decir, los supermercados.

Algunos estudios, que pretenden describir los rasgos de la estructura de la distribución minorista en el periodo 1970-1990, difieren en cuanto a la clasificación de los comerciantes, su número y su grado de participación en el mercado; la gran movilidad del mercado minorista es la causa de la problemática construcción de “tipos ideales” para la clasificación de los canales de distribución. Sin embargo, la mayoría de los estudios coinciden en distinguir una doble vertiente de agentes que componen la estructura de comercialización minorista. Esta doble vertiente se expresa en la coexistencia del canal moderno, que incluye supermercados, cooperativas y supermercados de las cajas de compensación, y el canal tradicional, compuesto por tiendas de barrio, plazas de mercado y vendedores ambulantes. *

Los analistas definen el canal “moderno” en oposición al “tradicional”. El primero opera “con grandes volúmenes”, hace “economías a escalas, atiende segmentos 10

FORERO, Jaime y otros. Tres Estudios sobre la comercialización de alimentos en Colombia. Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana, 1991. Pág. 21. * Las nociones de “tradicional” y “moderno” son recurrentes en las aproximaciones económicas para distinguir las diversas formas de comercializar los alimentos. En el numeral 6.1 se hará una crítica de ellas. Aquí se utilizarán, entre comillas, para efectos descriptivos.

58

específicos de consumidores (medios y altos) y dispone de infraestructura, manejos técnico, administrativo y empresarial moderno.”11

Por el contrario, el

segundo “distribuye y se provee de bajos volúmenes, procede de forma atomizada y es de lenta innovación técnica”.12 Otra diferencia entre las tiendas tradicionales y los supermercados “es el grado de integración vertical y horizontal que estos últimos logran a través de acuerdos directos con los productores y entre sus mismos almacenes, lo cual les permite reducir los costos”13. Además de esta tipología

(tradicional/moderno)

puede

considerarse

el

“consumo detallista

institucional”,14 que incluye bares, restaurantes, puestos de comida rápidas, entre otros.

La situación de los distintos canales de distribución existentes con relación a su participación en las ventas totales de alimentos durante el año 1970 puede observarse así: Tabla 3: Participación en el total de ventas de alimentos en Bogotá por tipo de expendio. 1970. Tipo de expendio * Tiendas Misceláneas Tiendas Especializadas Supermercados

Porcentaje 28.00 % 22.00 % 9.70 %

11

MISIÓN BOGOTÁ SIGLO XXI. Estudio Prospectivo de Abastecimiento y Distribución de Alimentos. Bogotá: Alcaldía Mayor de Bogotá, 1993. Pág. 65. 12 Ibid. Pág. 66. 13 FORERO, Jaime y otros. Op. Cit. Pág. 212. 14 MISIÓN BOGOTÁ SIGLO XXI. Op. Cit. * “Tiendas misceláneas” se refiere a las tiendas de barrio, donde no hay especialización por productos, ni grupos de productos. “Tiendas especializadas” son establecimientos con renglones de venta definidos y homogéneos. (Famas, panaderías, rancho y licores, avícolas y graneros). “Otros” se refiere a Formas de comercio minorista como tiendas y camiones del Idema, camiones a domicilio y compras fuera del área urbana de Bogotá.

59

Cooperativas 10.80 % Plazas de mercado 21.00 % Otros 8.50 % Fuente: CID (Centro de Investigaciones para el desarrollo). Universidad Nacional. Estudio de Consumidores y distribución Urbana de Víveres. Informe Final. Vol. 4. Bogotá 1970. pág. 20.

Los supermercados, como canal de distribución “moderno”, tuvieron un desarrollo considerable en la década del sesenta. Para 1970 representaban el 9.7 % de la participación en las ventas, superando esta cifra las Cooperativas con un 10.8%, en lo que respecta al sector “moderno”. El canal “tradicional”, por su parte, ocupa en este año (1970) el 50 % de la participación en las ventas al por menor. Estos datos muestran el peso relativo de las tiendas de barrio y las plazas de mercado frente a los supermercados y cooperativas. Sin embargo, estas cifras no contemplan el “consumo institucional” compuesto por bares, restaurantes, hoteles, etc.

Quince años después (1985), la preponderancia de las tiendas de barrio se mantiene, pero el canal “moderno” aumenta su participación al 18.60 %. La Sociedad de Agricultores de Colombia presenta las siguientes cifras: Tabla 4 Estimativos de las ventas de alimentos en Bogotá a través de los diferentes canales detallistas. 1985 (En millones de pesos 1985). Canales Detallistas Porcentaje Supermercados Privados 8.90 Supermercados Cajas de Compensación 9.70 Consumo Institucional 5.00 Plazas de mercado minorista 20.20 Mercados Móviles 2.30 Tiendas de Barrio 53.90 Fuente SAC. Evaluación de los programas de mercados móviles y proveeduría de tenderos. Vol. II, pág. 151, Bogotá, 1985. pág. 16.

60

A fines de los años ochenta, el sector de los supermercados y los almacenes de cadena mantiene una participación semejante a la Encuesta del Dane de 1985.16 Según el Censo Económico Multisectorial que realizó el Dane en 1989, la transformación más relevante, en cuanto a la participación en ventas de los canales de distribución detallista, se presenta en el sector de comidas rápidas (29.50% de las ventas) frente al 5% estimado en 1985.* En este Censo puede constatarse un descenso considerable en el sector tradicional (34.90%). El estudio del Dane de 1985, pese a que incluyó al sector especializado, (carnicerías, expendios de pan, pescado, huevos, entre otros), en la categoría de sector tradicional, estima una participación del 76.40%; el porcentaje agregado para 1989 es de 48.80%, considerablemente bajo.

Durante este periodo comienza una “expansión relativa” de los supermercados. Entre ellos habrá que distinguir los supermercados de cadena, los supermercados de las cajas de compensación y los supermercados independientes ubicados en barrios de bajo ingreso.17 Las “estrategias de posicionamiento” de los supermercados de cadena, se ejecutan mediante el desarrollo de una integración vertical y horizontal en la cadena agroalimentaria; es decir que los canales “modernos” cumplen, además de funciones mayoristas, funciones detallistas.

16

MISIÓN BOGOTÁ. Op. Cit. Pág. 67. Según Misión Bogotá (1993) esta transformación responde a cambios demográficos y urbanos. 17 Ibid. Pág. 71. *

61

Muchos de ellos estableciendo contratos regulares de acopio y transporte de granos y perecederos con cooperativas y asociaciones de productores en zonas de producción. Así mismo, en los primeros años de la década del noventa, los supermercados de cadena se integran a numerosos centros comerciales, aprovechándose de “las economías externas generadas por las facilidades físicas, la publicidad y el gran flujo de personas en estos centros”.18 En aquellos años deben considerarse cadenas de supermercados como Carulla con 24 almacenes y Olímpica con 11 almacenes. Algunos supermercados de cadena se especializaron en los sectores de altos ingresos, este es el caso de Pomona, el cual estaba constituido por 7 almacenes.

Cabe resaltar también la presencia de las cajas de compensación familiar, empresas de economía mixta que se organizaron a partir de 1954 con aportes del subsidio familiar de las empresas, las que alcanzaron en 1985 el 9.70% de la participación en las ventas. Estas empresas, que aún permanecen, no sólo han sido comercializadoras minoristas, además han prestado servicios de recreación, de salud y deportivos. En los primeros años de la década de los noventa sobresalen Colsubsidio (12 puntos de venta fijos y 33 “mercados sobre ruedas”) y Cafam (30 almacenes en Bogotá). Finalmente, se encuentran los supermercados

18

ALBORNOZ, Ricardo. La comercialización de alimentos en Santafé de Bogotá. Bogotá: FAO, 1991.

62

pequeños de barrio, desarrollados fundamentalmente hacia comienzos de los noventa.19

4.2 INGRESO Y CONSUMO ALIMENTARIO EN BOGOTÁ

Se han caracterizado anteriormente los rasgos predominantes de los diferentes tipos de canales de comercialización hasta los años noventa. A continuación se intentará relacionarlos con la distribución del ingreso y el consumo alimentario por sectores de población.

Desde el punto de vista sociológico, la variable ingreso no es el único factor que interviene en la estructuración de un patrón alimentario; pueden considerarse además los factores culturales, el intercambio de información alimentaria, entre otros.20 Sin embargo, el propósito de este capítulo, como se ha dicho, es presentar una aproximación “estructural” del contexto en el cual surgen y se expanden los Grandes Almacenes. Para ello es fundamental comprender en qué sentido los canales de distribución predominantes hasta los noventa se relacionan con la estructura socio-económica de la ciudad en ese entonces.

Según la “Encuesta Nacional” del Dane en 1985, la población bogotana presenta una gran concentración del ingreso. El 47.50% del ingreso lo obtiene el 16% de la 19

MISIÓN BOGOTÁ. Op. Cit. TORRES, Felipe y TRAPAGA, Yolanda. (Coordinadores). La Alimentación de los Mexicanos en la alborada del tercer milenio. México: UNAM, 2001. Pág. 21. 20

63

población; de otro lado, casi el 70% de la población percibe alrededor del 30% del ingreso de los hogares.21 En el mismo año, la pobreza afecta aproximadamente un millón de habitantes en la ciudad y las condiciones de miseria a cerca de 250 mil personas.22

El crecimiento y diversificación de los canales minoristas se puede explicar por el crecimiento poblacional y urbano, como lo explica Albornoz:23 “el rápido crecimiento de la población y del ingreso en Bogotá indujeron una respuesta dinámica de los sistemas privados de distribución de alimentos, conformándose una estructura dual en la que coexisten canales modernos y tradicionales”.

Ahora bien, la desigual distribución de ese ingreso creciente explica la pervivencia de la estructura dual, “tradicional” y “moderna”, de distribución. Así, las formas de comercialización expresan diferencias de orden económico. Los sectores de bajos ingresos adquieren sus alimentos preferentemente en los canales tradicionales como la tienda de barrio, debido a que “se ven obligados al gasto alimentario diario por pequeñas unidades de producto y, en muchos casos, establecen con el tendero un sistema de crédito que se salda generalmente al recibo del salario quincenal”.24

21

DANE. Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares. 1984-1985. Bogotá: Dane, 1986. 22 Ibid. 23 ALBORNOZ, Ricardo. La comercialización de alimentos en Santafé de Bogotá. Bogotá: FAO, 1991. Pág. 159. 24

MISIÓN BOGOTÁ. Op. Cit. Pág. 69.

64

Según la Encuesta de Hogares del Dane 1984-1985, los sectores populares, representados principalmente en los tres primeros rangos de ingreso, se caracterizan por tener una dieta conformada por alimentos ricos en carbohidratos y relativamente baratos,25 tales como tubérculos, panela, arroz y plátano. Estos sectores sociales gastan entre el 35 y el 40 % de su ingreso en alimentación.

Los supermercados tenían “como población objetivo a los sectores medios y altos de la ciudad. No obstante que esta (…) (fuese) su característica central, (llegaron) (…) también a sectores medios/bajos”.26 Los sectores medios muestran un mejor balance entre carbohidratos, proteínas y vitaminas, destinando un 30 % de su ingreso en alimentación, según la misma encuesta del Dane. De otro lado, los sectores de altos ingresos presentan un patrón de consumo caracterizado por alimentos y bebidas preparados y consumidos en alto porcentaje fuera del hogar.27 A diferencia de los sectores de ingreso bajo y medio, los sectores de ingreso alto destinan solamente el 13% de su ingreso a la alimentación.

Así pues, no sólo la desigual distribución del ingreso parece manifestarse en el tipo de canal de comercialización, sino también en las características del consumo. La conocida curva de Engel28 demuestra que el consumo de alimentos

25

ALBORNOZ, Ricardo. Op. Cit. Pág. 163. MISIÓN BOGOTÁ. Op. Cit. Pág. 71. 27 DANE. Op Cit. 28 Cfr. CASTAÑO, Ramón. Ideas Económicas Mínimas. Bogotá: Ecoe ediciones, 1999. pág. 122. 26

65

es inelástico. Dicha curva grafica el nivel de ingreso contra el porcentaje del mismo destinado a la alimentación. Una vez la población alcanza determinado nivel de ingreso, el porcentaje destinado a la alimentación disminuye, estabilizando el consumo en el tiempo. En consecuencia, los cambios en las cantidades de los alimentos, a partir de variaciones en los precios, son casi nulos.

Finalmente, otro rasgo sobresaliente del consumo alimentario para este periodo es el aumento de la costumbre de adquirir alimentos fuera del hogar y de consumir alimentos procesados. Una de las causas de esta tendencia, según explican los estudios, es la mayor participación de la mujer en la fuerza laboral.29

Cuando se iniciaba la década de los noventa predominaban los canales “tradicionales” de distribución de alimentos, pero a su vez, se producía una relativa expansión de los supermercados de capital privado nacional. Estos últimos centraban su interés en los sectores de ingreso alto y de medio.

29

ALBORNOZ, Ricardo. Op. Cit. Pág. 172.

66

5. ALGUNOS RASGOS DE LA EXPANSIÓN: CAPITAL, ALIMENTOS Y CIUDAD (1995-2004)

Desde la década de los ochenta los Supermercados fueron expandiéndose en las ciudades capitales de América Latina. Los años noventa traen consigo la emergencia de los Hipermercados y su expansión hacia ciudades intermedias y pequeñas. La “población objetivo” del fenómeno, se ha extendido de los sectores ricos de la población, nicho habitual del supermercadismo en la década de los ochenta, hacia las clases medias a comienzos de los noventa y hacia las clases populares en los años recientes.30 En el año 2001, los Súper e Hipermercados controlaban un promedio ponderado por población equivalente al 60% del sector minorista de alimentos en doce países latinoamericanos, con rangos desde el 45% hasta el 75 % en los países más grandes o con mayores ingresos.31

Dicho proceso de expansión ha estado acompañado de una tendencia acelerada de transnacionalización en América Latina. En el año 2002 la participación de las empresas transnacionales representaba el 86% de las cinco cadenas de

30

REARDON, Thomas y BERDEGUÉ, Julio. The rapid rise of Supermarkets in Latin America: Challenges and opportunities for development. En: Development Policy Review. Vol 20. Num. 2002. Pág. 373. 31 Ibid.

67

supermercados más importantes en diez países.

En Bogotá, al igual que en otras ciudades latinoamericanas, el proceso de expansión de los Grandes Almacenes se origina en los años noventa. En los primeros años de esta década se implementaron modelos de comercialización al por mayor, caracterizados por algunos rasgos propios de lo que serán años más tarde los Grandes Almacenes. Paralelamente los Supermercados Nacionales siguieron expandiéndose.

Según una revista especializada en marketing “los primeros conceptos acerca del hipermercado hicieron su arribo a Colombia… con Alkosto*, (el cual) operó más como una bodega mayorista y aún no tenía todos los elementos que lo constituyen como hipermercado.”32 La llegada de Makro en 1995, por el contrario, puede ser considerada como la referencia temporal más apropiada para indicar el comienzo de la expansión de los Grandes Almacenes en Bogotá, tanto por la composición de su capital como por el impacto que tuvo sobre la estructura minorista de distribución.

Makro, multinacional holandesa, llega a Bogotá con un formato desarrollado en Alemania y montado en Ámsterdam, semejante al Price Club de los Estados *

Empresa creada en 1986 para la distribución de productos Noel. En 1992 abren otras dos cadenas especializadas en la distribución mayorista, las cuales, por la superficie utilizada podrían considerarse como antecedentes inmediatos de los hipermercados en la ciudad: Amerco y Surtimax. 32 CARTA FINANCIERA. “La apertura y los Hipermercados. Siga hay para todos”. En: Carta Financiera. Bogotá: Núm 101. Septiembre de 1996. pág. 17.

68

Unidos.33 Se asocia con el grupo antioqueño Suramericana en un acuerdo de riesgo compartido, con inversiones de más de US $ 100 millones. Aunque se presentó inicialmente como un canal de distribución mayorista, fue posicionándose en realidad como un Gran Almacén orientado al comercio minorista. Este hecho comenzó a evidenciar tensiones con los supermercados nacionales y las industrias alimentarias34, por la presión que su entrada al mercado generó sobre estos agentes.

A partir de este momento comienza a expandirse esta nueva modalidad de comercio de alimentos, caracterizada por la adecuación de grandes superficies, el ofrecimiento de mayor variedad de productos y distintos servicios que hasta el momento no habían sido usuales en los supermercados. Entre ellos, la estrategia “todo en uno” y el financiamiento directo.

A continuación, se describirán los rasgos de la expansión de

estos Grandes

Almacenes en Bogotá durante el periodo 1995 -2004, años durante los cuales se presenta con mayor claridad sus tendencias aceleradas de expansión en correspondencia análoga a dicho fenómeno en otras ciudades latinoamericanas. Se

tendrán

en

cuenta

los

siguientes

aspectos:

1.

La

tendencia

de

transnacionalización. 2. El impacto sobre las características de la estructura de

33 34

Ibid. Pág. 19. Ibid. Pág. 20.

69

distribución que predominaba hasta 1995. 3. La expansión espacial y los sectores sociales “objetivo”.

5.1 EL PODER* DE LAS TRASNACIONALES

“Estimado señor Presidente: Desde el inicio de su gobierno hemos visto la importancia que Usted le asigna a la inversión extranjera y a la búsqueda de condiciones de seguridad para fortalecerla y estimularla. Así se lo confirmó Usted a nuestro Presidente Mundial -el señor Daniel Bérnard- cuando se entrevistaron unos meses atrás. Esta es una estrategia que compartimos y admiramos en su totalidad. Por esta razón nos ha causado gran sorpresa y preocupación las acciones emprendidas por el Ministerio de Cultura para revocar la licencia de construcción de Carrefour Barranquilla y suspender la obra que está en un 80% realizada, con una inversión de $65.000 millones de pesos. Las acciones del Ministerio de Cultura, señor Presidente, ponen en riesgo nuestra inversión y esto nos preocupa en Colombia y en la Casa Matriz. (…) Como usted sabe, en siete años nuestro Grupo ha invertido en Colombia US $ 500 millones de dólares, generando 5.000 empleos directos. En los próximos tres años planeamos invertir US $ 300 millones de dólares en nuevos hipermercados, lo que es una prueba de la confianza que tenemos en Colombia, en su futuro y en la solidez de sus instituciones. (…) Nuestra intención al dirigirnos a Usted, es la de confirmarle nuestra voluntad de invertir en el país, siempre y cuando se respeten las normas legales y el marco jurídico sobre el cual los inversionistas extranjeros tomamos las decisiones. (…) Con nuestro sentimiento de especial aprecio” (Carta enviada por Noël Prioux, Director Ejecutivo de Carrefour, al Presidente de Colombia Álvaro 35 Uribe el 4 de noviembre de 2004)

La irrupción de los hipermercados resulta del desembarco de grandes empresas transnacionales de la distribución de alimentos y otros productos, las cuales *

El término poder se utiliza para referirse específicamente al poder político en su sentido más habitual. 35 EL HERALDO. Carta de Carrefour al Presidente. Barranquilla: 24 de noviembre de 2004. En: www.elheraldo.com.co

70

buscan recomponer los bajos márgenes comerciales en sus países de origen debido a la saturación del mercado, a las restricciones normativas para la apertura de nuevos locales, y a las condiciones económicas propias de las políticas de apertura económica en los países latinoamericanos.36 La inversión extranjera en el comercio realizada en Colombia en 1990 llegó a los US $154.80 millones de dólares. Seis años después la cifra se triplicó a US $438 millones en áreas de abarrotes y otros sectores.37 El aumento de la inversión extranjera directa, la terciarización de la economía, y su contraparte, entendida como el desmonte gradual de la industria nacional, son rasgos distintivos de la globalización neoliberal.

Este contexto económico puede examinarse históricamente a la luz de las transformaciones geopolíticas. La disminución significativa de la tasa de beneficio, consecuencia de la acrecentada competencia en las principales industrias y la consiguiente sobreproducción, ocurridas en la economía-mundo capitalista desde la década del setenta, conducen a dos tipos de batallas geoeconómicas que Inmanuel Wallerstein caracteriza así:

(1) (…) una lucha entre los principales centros de acumulación de capital (Estados Unidos, Europa occidental y Japón/Asia oriental), en la que cada uno de ellos trata de descargar las consecuencias desagradables de la 36

GUTMAN, Graciela. “ Estrategias recientes de la Gran distribución minorista de alimentos en el Area Metropolitana de Buenos Aires” en Gorenstein y Bustos Cara, comp: Ciudades y Regiones frente al avance de la Globalización. Bahía Blanca: Ed. Universidad Nacional del Sur, 1998. pág. 49. 37 CARTA FINANCIERA. Op cit. Pág. 19.

71

menor tasa de beneficio sobre los demás. (2)(…) la que se da entre el centro y la periferia, el Norte y el Sur, en la que el Norte trata de arrebatar al Sur cualquier pequeña ganancia que hubiera obtenido durante el anterior periodo de expansión.38 En tal sentido las políticas de apertura económica de los años noventa responden a este nuevo escenario geoeconómico garantizando condiciones favorables para la inversión extranjera directa en el país. Este programa político neoliberal se constituye –como lo afirma el señor Prioux en su carta al Presidente- en las “normas legales y marco jurídico”* sobre el cual las empresas trasnacionales de la distribución depositaron su “confianza en el país, en su futuro y en la solidez de sus instituciones”.

El nuevo papel del Estado exige la implementación de políticas de ajuste estructural, consistentes en la apertura del mercado interno a la competencia externa, la privatización de la mayoría de las empresas públicas y la liberalización de los flujos de Inversión Extranjera Directa (IED), de cartera o especulativa. Hasta comienzos de los años noventa, la política estatal en materia de distribución de alimentos se ocupó fundamentalmente de la construcción de la Central de Abastos y la intervención directa a través del Instituto de Mercadeo Agropecuario, Idema.39

38

WALLERSTEIN, Inmanuel. “Cancún: El colapso de la ofensiva neoliberal” Comentario Nº 122, 1 de octubre de 2003. En: http://fbc.binghamton.edu *

El marco jurídico que regula la inversión extranjera en Colombia puede encontrarse en la Ley 9 de 1991 y en el Decreto 2080 de 2000 (modificado por el Decreto 1844 de 2003).

39

ALBORNOZ, Ricardo. Op. Cit. Pág. 159.

72

La irrupción de los Grandes Almacenes coincide con una mayor limitación de la intervención estatal en el diseño y ejecución de políticas sobre producción, distribución y consumo de alimentos. Los hipermercados se expanden en tiempos en que el Estado redefine su papel respecto de la sociedad en la dirección que requieren las batallas geoeconómicas al decir de Wallerstein.

En los países del centro de la economía-mundo capitalista, la expansión de los Grandes Almacenes es controlada con el propósito de “reestablecer un nivel de competencia aceptable en ese sector y proteger a los consumidores”.40 Las autoridades gubernamentales de Francia y España notificaron en el año 2000 al Grupo Carrefour que debían reducir su portafolio, generando la venta o el cierre de 8 hipermercados y 26 supermercados en Francia, y 12 hipermercados en España.41

En contraste la normatividad colombiana regula a los Grandes Almacenes mediante disposiciones tales como la Resolución 2416 de 2000 de la Superintendencia de Industria y Comercio. Esta resolución, en correspondencia con los artículos 78 y 333 de la Carta Política Colombiana, se interesa en que “los consumidores cuenten con (una)… información adecuada y suficiente que permita,

40 41

Carrefour told to sell stores in France and Spain. En: Eurofood, junio 8 de 2000. Pág. 8. Ibid.

73

entre otros, hacer efectivo el derecho de la libre escogencia”.42 En tal dirección se precisa que “los grandes almacenes deberán indicar el precio por unidad de medida para cada bien por medida que ofrezcan al público”43 La normatividad política sobre la cual se produce la expansión de los Grandes Almacenes está dirigida a proteger la libre circulación de mercancías y de capitales. Esta libertad económica se transfiere al individuo en términos de “libre escogencia” de mercancías, derecho que el Estado debe garantizar, ante la posibilidad de que los hipermercados no “indiquen el precio por unidad de medida”, pero en ningún caso, controlando la expansión trasnacional. La idea de libertad está construida aquí sobre la concepción del individualismo liberal, pasando por alto las constricciones materiales que impiden el libre intercambio y el aprovisionamiento justo de alimentos. Tal como lo expresa Marcuse recordando a Marx: La distribución de la oferta en el sistema internacional de producción de mercancías es un proceso universal ciego y anárquico, en el que la demanda del individuo es satisfecha sólo si este puede cumplir con los requerimientos del intercambio. Marx llama a esta relación anárquica de la demanda y la oferta una forma “natural” de integración social, queriendo decir con esto que aparenta tener la fuerza de una ley natural en vez de operar, tal como debiera ser, bajo el control conjunto de todos los hombres.44 La elección libre entre una multitud de bienes y servicios apuntalan los controles sociales sobre una vida de penuria y angustia.45

42

REPÚBLICA DE COLOMBIA. Superintendencia de Industria y Comercio. Boletín Número 14. Resolución 2416 de 2000. 43 Ibid. 44 MARCUSE, Herbert. Razón y Revolución. Hegel y el surgimiento de la teoría social. Barcelona: Altaya. 1994. Pág. 281. 45 MARCUSE, Herbert. Acerca del problema de la Ideología en la sociedad industrial altamente desarrollada. En: KURT, Lenk. El Concepto de Ideología. Buenos Aires: Amorrortu, 1971. pág. 357.

74

El Estado redefine su papel para no crear distorsiones en el mercado, quien en función de sus “leyes naturales” se establece como único agente regulador de la conducción económica. Según Bauman,46 en la globalización neoliberal las leyes del mercado se han impuesto a las leyes de la polis. Es decir, el poder político queda separado de la política en cuanto que el Estado ha entregado al mercado la facultad de regir la vida de la población, arrebatándosela a sus autoridades políticas legítimas. Las decisiones sobre aspectos vitales para la sociedad, como la distribución de alimentos, no las toman ya las autoridades públicas, sino las corporaciones y agencias trasnacionales que no sólo se ubican fuera del espacio físico del Estado-Nación sino que además actúan de manera independiente y carentes de toda coordinación. Ninguna de ellas se hará finalmente responsable del efecto que sus acciones producen. La globalización ha alterado sin duda alguna el significado contemporáneo de la soberanía política. Son las empresas trasnacionales de la distribución las que recuerdan al gobierno nacional evitar aquellas políticas que “ponen en riesgo su inversión”, como las restricciones de tipo urbanístico relacionadas con la conservación arquitectónica del centro histórico, que sancionó el Ministerio de Cultura para la construcción de Carrefour en la ciudad de Barranquilla, a las cuales el Grupo Carrefour responde mediante una manipulación:

46

BAUMAN, Zygmunt. En busca de la política. Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica, 2001. pág. 26.

75

(…) En siete años nuestro Grupo ha invertido en Colombia US $ 500 millones de dólares, generando 5.000 empleos directos. (…) Nuestra intención al dirigirnos a Usted, es la de confirmarle nuestra voluntad de invertir en el país, siempre y cuando se respeten las normas legales y el marco jurídico sobre el cual los inversionistas extranjeros tomamos las decisiones.47

En la actualidad, dos de las cadenas de hipermercados en Bogotá son controladas por capitales franceses: Almacenes Éxito y Carrefour, que han penetrado a través de franquicias, fusiones o compra de cadenas nacionales. Almacenes Éxito elevó en 1999 su participación accionaria sobre Cadenalco (Ley, Súper Ley y Pomona) a 56,9%, tomando el control de la misma. Posterior a ello, la compañía francesa Casino adquirió en el mismo año el 25% de las acciones de El Éxito.48 Para el año 2003, Casino, por medio de sus filiales Geant Internacional B.V., Geant Fonciere y Berg Saar, ha llegado a completar el 33.47 %, luego de haber comprado el 0.4 % a socios minoritarios* de la cadena comercial.49 En 2003, Carrefour adquirió la totalidad de Grandes Superficies de Colombia, al comprar a Valores Bavaria el 35% y al grupo español Sigla el restante 10 % de las acciones. Colombia forma parte del reordenamiento de Carrefour en América Latina que comprende expansiones en México y Brasil.50 Un informe de la USDA Foreing Agricultural

47

EL HERALDO. Op. Cit. Tomado de: www.exito.com.co * Ver Anexo 8: Éxito, principales 20 accionistas. 49 PEREZ, María Gabriela. Reportes Financieros: Éxito. Burkenroad Latinoamérica. Bogotá: Universidad de los Andes, Facultad de Administración, enero de 2003. pág. 5. 50 EL ESPECTADOR. Carrefour arremete. Bogotá: Enero 11 de 2004. En: www.elespectador.com.co 48

76

Service para la embajada de Estados Unidos en Colombia muestra los siguientes datos:51 Tabla 5 Hypermarkets: ownership and location. Colombia. 2003 Hypermarket Ownership # of Outlets

Location

Type of Purchasing Agent(s)

Carrefour

100 % France In 2003 Santo Domingo Group sold 35% and Sigla 10% of their shares*.

12

Bogotá, Cali, Pereira, Medellin

Importer/ direct / local

Alkosto

100% Local

7

Bogotá, Villavicencio, Pasto, Ipiales

Importer/ direct / local / producers / distributors

Makro

57% Holland 43% Antioqueno Group

8

Bogota, Cali Pereira, Medellín, Barranquilla

Importer/ direct / local / producers / distributors

Éxito

28.6 % Casino – France 4% JP Morgan 11% GDR/ADR Giant Fonciere France

94

Medellín, Bogotá, Cali, Other Main Cities

Importer/ direct / local / producers / distributors

Fuente: HERNÁNDEZ, Luz. Colombia Retail Food Sector 2004. USDA Foreing Agricultural Service. Global Agricultural Information Network. Report CO4011. Washington, DC. Pág. 20.

Finalmente, debe observarse que tales procesos de fusión y adquisición de las cadenas de almacenes, en el contexto de las políticas de liberalización económica, han traído como efecto la concentración de la propiedad sobre los canales de distribución y la disminución del personal permanente en los hipermercados. Así, a comienzos de 1998 los propietarios y socios de los Grandes Almacenes del país 51

HERNÁNDEZ, Luz. Colombia Retail Food Sector 2004. USDA Foreing Agricultural Service. Global Agricultural Information Network. Report CO4011. Washington, DC. Pág. 18.

77

eran 47; cinco años después, el número de ellos se ha reducido a 12. Igualmente el personal permanente se ha reducido de 79.585 en 1997 a 54.295 en 2003, mientras que el empleo temporal al directo ha aumentado de 4.797 en 1998 a 12.620 en el año 2003.52

5.2 REDEFINICIÓN DE LA ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIÓN

A la tendencia de trasnacionalización, como rasgo distintivo del fenómeno del hipermercadismo, se suma la recomposición de las relaciones de poder entre los agentes económicos asociados a la comercialización de alimentos. Los hipermercados ocupan desde 1995 una posición dominante en la obtención de beneficios económicos frente a la industria agroalimentaria (nacional o multinacional), los demás canales de distribución y los grandes y medianos campesinos.

Como se ha dicho, la llegada de Makro a la ciudad puede considerarse como el inicio de la expansión de los Grandes Almacenes, no sólo por la composición de su capital sino también por las tensiones que generó con los demás agentes. “Cuando Makro entró al mercado colombiano aseguró que era un hipermercado

52

DANE. “Colombia, personal ocupado en los Grandes Almacenes e hipermercados, según tipo de contratación. 1997-2004. En: www.dane.gov.co (Ver Anexo 6)

78

mayorista para vender a tenderos y mercadeo corporativo a ciertas empresas”.53 Meses después Makro comenzó a vender al consumidor final, “saltándose el tendero y manejando otro esquema de distribución”54 dice en 1997 un gerente de mercadeo de una empresa productora. En efecto, “la comunicación que manejó Makro desde un principio estaba orientada al consumidor final”55

y no a la

distribución mayorista. “Los denominados hipermercados comenzaron a atender a un nuevo público conformado mayoritariamente por amas de casa, que llegaban a sus locales atraídas por curiosidad y la promesa de los precios bajos”56

La polémica de si Makro era un distribuidor mayorista o al detal originó los primeros conflictos con quienes mantenían una posición dominante en la fijación de precios, así como en el control de las ventas al por menor. “Los mayoristas recibieron la llegada de los hipermercados con mucha preocupación porque se suponía que buscaba sustituirlos en la atención con los tenderos”57 aseguraba Pablo Villalba, gerente de Amerco.

En ese entonces Makro, Amerco y Alkosto comenzaron a tener conflictos también con los supermercados nacionales y proveedores: “algunos proveedores o fabricantes daban un precio y un embalaje especial –por paquetes de seis y más

53

NOVOA, Sonia. “Canales de Distribución en el País: la competencia apenas empieza”. En: Publicidad y Marketing. Bogotá: Vol. 17, núm. 194, marzo de 1997. pág. 12. 54 Ibid. Pág. 13. 55 Ibid. 56 Ibid. 57 Ibid. Pág. 14.

79

productos, que corrían por cuenta del fabricante, a los hiper, teniendo en cuenta su objetivo de atender otros canales, pero estaban llegando al consumidor final”58. Los supermercados nacionales “dijeron que si no se arreglaba esa situación de diferencia de precios nos retirarían productos de estantería…”59 afirmó Gustavo Hernández de Disa.* Estas tensiones entre distintos sectores dominantes de la cadena de distribución de alimentos generaron un primer “acuerdo ético” consistente en la formulación de unas “reglas de juego” claras en materia de fijación de precios. Además de Makro y las grandes cadenas nacionales, los conglomerados económicos nacionales vinculados al sector de la industria de alimentos,** firmaron este “pacto empresarial” sobre fijación de precios.

Años después, (2003) justo en el momento en que la expansión de los Grandes Almacenes llega a un nivel acelerado, se registran en el periódico de circulación nacional, nuevas tensiones y un nuevo “acuerdo” titulado en la prensa como “Tregua entre Industriales y Supermercados”, como si se tratara de una guerra, esta vez con mediación del gobierno nacional. Este acuerdo con duración de un año, establece:

(…) que el precio de los artículos deberá estar por encima de los costos de producción, que la participación de los proveedores en campañas promocionales es voluntaria y que ninguna de las partes proporcionará 58

Ibid. Ibid. Pág. 15. * Disa S.A. es una empresa de la industria agroalimentaria que procesa las marcas Fruko y Knor. ** La industria alimentaria del país posee cuatro grupos económicos: el grupo Antioqueño (procesamiento y distribución minorista para ese entonces), el Grupo Superior (comidas rápidas y pollos), el grupo Ardila (gaseosas) y el grupo Santo domingo (cerveza) 59

80

información engañosa al cliente (…) que la contribución de los fabricantes, en dinero o en especie, para abrir nuevas sucursales no es obligatoria, y reduce los requisitos para la codificación de nuevos productos.60

Los industriales se quejaban, ante el Ministro de Comercio, Industria y Turismo quien se ofreció como mediador, del trato que recibían de los dueños de las Grandes Superficies, quienes no eran más empresarios colombianos sino grandes corporaciones transnacionales. Los industriales exigían nuevas condiciones para fijar precios y pagos, y la flexibilización de los requisitos para codificar productos, entre otras situaciones que consideraban un abuso por parte de los Hipermercados, como el cobro por la publicidad.

El tema no resuelto fue el

relativo a las “marcas propias”* de los hipermercados. Las Grandes Superficies seguirán vendiendo sus “marcas propias” pero se establecerán mecanismos para proteger las marcas de los proveedores, “especialmente de los pequeños industriales.”61

Las tensiones entre industriales e hipermercados reflejan un cambio sustancial en el sistema agroalimentario internacional. Los comercializadores han sustituido en la posición dominante del sistema agroalimentaria al sector agroindustrial (que incluye semillas, agrotóxicos e insumos).** 60

En el periodo de productivismo

EL TIEMPO. “Tregua entre industriales y supermercados”. Diciembre 26 de 2003. pág. 1-1, 1-2. Las “marcas propias” o “marcas blandas” son productos que aparecen registrados con la marca del Gran Almacén y se venden con precios inferiores a la competencia. Estos precios se consiguen pagando menos a los proveedores y flexibilizando aún más los pagos. 61 Ibid. ** Para analizar el poder de las empresas transnacionales de la industria agroalimentaria en América Latina para los años anteriores a la década del noventa, ver RAMA, Ruth y ARROYO, *

81

industrial mundial anterior a la expansión de los Hipermercados, los industriales contaban con el poder suficiente para determinar desde las políticas de los países del centro del sistema-mundo hasta las líneas de la investigación científica en la materia. El hipermercadismo es entonces una respuesta del sector comercial ante el productivismo industrial. La redefinición de las posiciones de los distintos agentes que componen la estructura de distribución ha promovido la consolidación de este oligopolio mundial de la distribución. Su poder de compra y su control sobre toda la cadena alimentaria les permite sostener unas relaciones “abusivas” con los proveedores: fijan los precios de compra, exigir mercancías gratuitas en las primeras entregas, cobrar por exponer en un lugar privilegiado dentro del almacén y para financiar campañas de promoción. Las “marcas propias” se posicionan como una expresión de este lugar dominante en tanto expresan la flexibilización extrema del pago para conseguir desplazar el consumo de las marcas tradicionales a sus “marcas blancas”. Así pues, los hipermercados están copando la estructura de distribución. ¿Qué sucederá cuando terminen por saturar el mercado? “Una vez se sature el espacio de grandes almacenes, la alternativa son tiendas al estilo de Promodes - Carrefour en Francia, DIA en España o ALDI en Alemania; establecimientos detallistas, medianos y con estanterías tipo bodegas. No requieren inversión en estética y solo ofrecen 2 marcas de cada producto, por lo general las más económicas.”62

Gonzalo. Agricultura y Alimentos en América Latina: el poder de las transnacionales. México: UNAM-ICI, 1985. 62 REVISTA DINERO. “Nos vamos a entrar a matar”. Bogotá: Ed. 142, septiembre de 1999. Pág. 14.

82

A esta recomposición de las relaciones de los diversos agentes distribuidores de alimentos, puede sumársele en los años venideros el control casi total de la distribución, comprando las Tiendas y las Cadenas de Pequeños Supermercados.

5.3 EXPANSIÓN ESPACIAL URBANA

El proceso acelerado de trasnacionalización y las transformaciones en la estructura de la distribución de alimentos va acompañado de un proceso igualmente acelerado de expansión espacial. Esto significa que los Grandes Almacenes se desplazan de la ciudad capital, donde inicialmente constituyeron sus

nichos,

a

ciudades

intermedias

(ver

Tabla

5).

El

fenómeno

del

hipermercadismo ha dejado de ser exclusivo de las grandes ciudades colombianas. Alrededor del año 2000 ha venido expandiéndose a ciudades considerablemente más pequeñas como Pereira, Pasto, Ibagué e Ipiales entre otras. La zona cafetera será el territorio preferido para la continuación de esta tendencia expansiva, debido a su crecimiento poblacional tanto como a las ventajas que presenta en materia de impuestos.63

Al interior de la gran ciudad, las Grandes Superficies se expanden espacialmente con el propósito de convertir en habituales consumidores a sectores de población que se abastecían tradicionalmente en otros canales de distribución como las Plazas de Mercado y las Tiendas de Barrio. Se trata de una estrategia de 63

Ibid. Pág. 22.

83

expansión que espera inducir a los sectores de ingreso medio y bajo. En los años recientes los Grandes Almacenes se han extendido espacialmente en la ciudad de Bogotá, tal como lo muestra el siguiente cuadro: Tabla 6 * * Expansión espacial de Carrefour y Éxito en Bogotá Tiempo de

Hipermercado

Ubicación

Vías de acceso

Localización

Apertura

Cardinal

1989

Éxito

1994

Éxito

Calle

80

con

Avenida 68, calle 80,

avenida 68

avenida Boyacá.

Calle 170

Autopista norte, calle

Occidente

Norte

170. 1996

Éxito

Américas

Américas y avenida 68

Suroccidente

1998

Carrefour

Calle 80

Calle

Occidente

80,

avenida

Boyacá, avenida 68. Octubre

de

Carrefour

Calle 170

Calle 170 y avenida

2000 Octubre

Suba. de

Éxito

2000

Colina

Avenida Las Villas

Norte

Campestre

Julio de 2001

Carrefour

Septiembre de

Carrefour

Carrera 30 con

Avenida

calle 19

Quito y avenida 19.

Los Hayuelos

Avenida

2001 Diciembre

Norte

Ciudad

Ciudad

de

Centro

de

Suroccidente

Cali y calle 13 de

Éxito

Villa Mayor

Autopista Sur

*

Suroccidente

Ver mapa de hipermercados Carrefour en Bogotá D.C. en Anexo 7. Cfr. En: www.exito.com y www.carrefour.com.co

84

2001 Diciembre

de

Éxito

Country

Avenida novena.

Nororiente

2002

Carrefour

20 de Julio

Carrera 10

Suroriente

Abril de 2003

Carrefour

Autopista Sur

Autopista Sur

Suroccidente

Junio de 2003

Éxito

Chapinero

Avenida Caracas, calle

Centro-Oriente

2001

53 y carrera 13. 2004

Éxito

Fontibón

Calle 13

Suroccidente

2004

Éxito

Suba

Avenida Suba

Noroccidente

2004

Carrefour

Santa Ana

Carrera séptima

Nororiente

2004

Carrefour

Suba

Avenida Suba

Noroccidente

Fuente: este estudio.

Hasta los años noventa, el tipo de canal de distribución denunciaba la procedencia social del consumidor (ver numeral 4.2). Así, Carulla Gourmet y Pomona eran escenarios para el consumo de artículos de lujo protegidos contra los sectores de ingresos medios y bajos; estaban ubicados al norte de la ciudad. Los supermercados de las cajas de compensación, las Tiendas de Barrio y las Plazas de Mercado eran las predilectas por los sectores medios y bajos. Los Grandes Almacenes pretenden consolidarse hoy como el espacio de consumo de “todas las clases, todos los gustos y todos los estilos de vida”.64 Si bien la segmentación socio espacial de la ciudad hasta los años noventa era correlativa a la segmentación de los canales de distribución, la irrupción del hipermercadismo pretende incorporar tal segmentación a su lógica expansiva. La ciudad ha venido 64

CARTA FINANCIERA. “La apertura y los Hipermercados. Siga hay para todos”. Op. Cit. Pág. 15.

85

creciendo en las últimas décadas hacia el sur y el occidente como localización popular y en un cordón centro-norte como desplazamiento de los sectores dominantes. La periferia nororiental y noroccidental ha sido poblada por sectores de muy escasos recursos. Almacenes Éxito y Carrefour planean seguir construyendo nuevos hipermercados hasta copar los indicadores internacionales de su extensión por número de habitantes: 8000 personas por Gran Superficie.65 Carrefour planea abrir entre 4 y 5 tiendas cada año a partir del 2005.66

Esta expansión acelerada requiere de unas condiciones de movilidad urbana para consumidores y mercancías. Según una revista especializada en marketing, “otro valor agregado (de los hipermercados) es su ubicación estratégica (…) se buscan lugares con varias vías de fácil acceso y cercanos a las sedes de los principales proveedores”67 En efecto, el año 2001 define un cambio de tendencia en la construcción y ubicación de las Grandes Superficies (ver Tabla 6), que coincide con la ejecución de la política de transporte masivo Transmilenio. El modelo de ciudad que sustenta tal proyecto puede encontrarse en un artículo del exalcalde Peñalosa: La única solución al desafío de la movilidad es el transporte masivo, pero no para que lo usen solo los ciudadanos de menos ingresos sino toda la sociedad. (…) La ciudad se convierte en terreno fértil para el desarrollo económico, porque atrae y retiene personas calificadas y creativas, que son el factor determinante del crecimiento económico moderno, atrae turismo,

65

HERNÁNDEZ, Luz. Op. Cit. Pág. 25. EL ESPECTADOR. Carrefour arremete. Bogotá: Sección Bogotá. Enero 11 de 2004 67 CARTA FINANCIERA. Op. Cit. 66

86

que acarrea empleo, y atrae inversiones, que a su vez requieren personas altamente calificadas68. La correlación entre las lógicas de “desarrollo urbano” en Bogotá y la tendencia de expansión del hipermercadismo supone una estructura de ciudad en donde la racionalidad económica del interés privado transnacional opera como el elemento organizador del espacio urbano.

No en vano cierto periodista resaltaba a

comienzos de la década del noventa que “debido al alto costo de los transportes y la lentitud de las vías, las tiendas están protegidas de la competencia”.69 Entre tanto, los propietarios de las cadenas de almacenes son beneficiarios directos del posible aumento de la movilidad urbana en Bogotá.

De otro lado, es significativa la proliferación de “programas sociales” emprendidos por estas empresas de la mano del gobierno distrital y la Iglesia Católica. Se trata de “apoyar comunidades, programas e instituciones en el campo de la nutrición y la educación infantil, así como los programas que propendan por la protección ambiental, la salud y la convivencia”70, o de “adopción de escuelas, los convenios con los Bancos de Alimentos (…) el apoyo a actividades deportivas, lúdicas y culturales, el desarrollo de actividades recreativas para fines sociales”.71 Estos “programas sociales” son vistos por los importadores de productos alimenticios como una estrategia de Social Marketing, tal como lo recomienda un informe 68

PEÑALOSA, Enrique. “Ciudad, igualdad y bienestar”. En: http://www.una.ac.cr/ambi/AmbienTico/118/Penaloza.htm. 69 CARTA FINANCIERA. Op. Cit. Pág. 12. 70 FUNDACIÓN ÉXITO. En: www.exito.com.co 71 CARREFOUR CHÉVERE. Compromiso social. En: www.carrefour.com.co

87

preparado por la Embajada de los Estados Unidos en Colombia para empresas que exportan alimentos desde su país: Consider innovative marketing strategies when introducing new products: Social Marketing strategy is a new approach. Leading supermarkets are deeply involved in social programs with custumers’ direct participation and alliances with NGOs. Exito has the “Children’s program”. Carulla customers are encouraged to donate small change for housing and educational plans (…)72 Es prematuro concluir que los Hipermercados puedan desplazar los “canales tradicionales” y conquistar a los consumidores de bajos ingresos. Sin embargo, la llegada de estos almacenes a la periferia urbana es un dato consistente que devela su interés expansivo. De igual modo, su inclusión en “programas sociales” fortalece y legitima las políticas alimentarias estatales y privadas tendientes, como se ha visto, a salvaguardar los intereses de las corporaciones y a no controlar su tendencia expansiva.

72

HERNÁNDEZ, Luz. Op. Cit. pág. 18.

88

6. INTERPELACIONES IDEOLÓGICAS*: DISCURSOS Y CONSTRUCCIÓN DE REALIDAD

6.1 TRADICIONAL / MODERNO

Los escenarios para el consumo y las formas de distribuir y abastecer los alimentos en la ciudad, guardan permanencias y discontinuidades a través del tiempo histórico en relación con la estructura socioeconómica y urbana. La Plaza de la Concepción a comienzos de siglo, ubicada a dos cuadras del Palacio de Nariño; la Plaza España ubicada también en el centro de la ciudad; la Central de Abastos fundada en 1972; el predominio de las Tiendas de Barrio y la expansión relativa de los Supermercados Privados Nacionales y las Cajas de Compensación Familiar hasta comienzos de la década del noventa; y recientemente los Grandes Almacenes como nuevos escenarios para el consumo de alimentos y otras mercancías. Los devenires históricos de tales escenarios no han escapado a los procesos de ordenación, clasificación y teleologización propios de algunos *

La categoría de interpelación ideológica, como categoría transversal del estudio, supone “no considerar las ideologías como posesiones, como ideas poseídas, sino como procesos sociales. Esto es considerarlas como complejos procesos sociales de interpelación o alusión que se dirigen a nosotros.” (Therborn). Es decir, la ideología es referida a “ese aspecto de la condición humana bajo el cual los seres humanos viven sus vidas como actores concientes en un mundo que cada uno de ellos comprende en diverso grado”. Ello se dirige en el mismo sentido que la re-lectura que de Althusser realiza Castro-Gómez (2003), quien la entiende como una concepción de mundo que “penetra en la vida práctica de los hombres y es capaz de animar e inspirar la praxis (…) suministrando un horizonte simbólico para comprender el mundo” (CastroGómez, 2003; 3). De ello se deriva que la ideología opera sobre la significatividad de tal manera que esa posee una utilidad práctica que sobrepasa la discusión de verdad/falsedad, observándola en términos de “efectos de verdad” y construcción de realidades.

89

analistas sociales, fundamentalmente de los economistas. Todos sin excepción* han acudido a una fórmula dicotómica que consiste en oponer las categorías de “tradicional” y “moderno” para construir una línea del tiempo, en la cual van superándose en virtud de una racionalidad que se acumula, unas tras otras todas las formas “tradicionales” y “modernas” de comercializar los alimentos, hasta llegar a los Grandes Almacenes como punto cumbre del proceso. El presente estudio optó por poner entre comillas todas estas referencias durante el capítulo titulado Antecedentes del Hipemercadismo (1970-1990), con el propósito de sugerir sospecha ante sus cargas ideológicas. Se dice que el Hipermercado es el punto cumbre del proceso no sólo porque algunos autores** lo consideran la mejor de todas las formas precedentes, sino porque además su existencia es vista ahora como inevitable y casi “natural”. Thomas Reardon, el autor más legítimo dentro del campo de los analistas***, recomienda a los Estados Latinoamericanos formular políticas en la materia bajo las siguientes “posiciones básicas”:

(i) Aceptar que los hipermercados están aquí para quedarse y que son fuerza apabullante de la economía agroalimentaria de América Latina; (ii) reconocer que pueden ser fuerzas motores del desarrollo de los mercados; (iii) preocuparnos por sus efectos en los sistemas agroalimentarios en términos de la exclusión potencial de pequeñas fincas y empresas; (iv) ahí donde sea posible, ayudar a los potenciales excluidos a enfrentar el desafío de proveer a los supermercados, y alentar el desarrollo de alternativas de mercados minoristas donde lo anterior no sea posible.74 *

Ver: (Albornoz, 1991), (Forero y otros, 1991), (Misión Bogotá, 1993), (Reardon, 2002), entre otros. Por ejemplo: (Reardon, 2002). *** Su legitimidad se funda en el número de artículos publicados sobre el tema en todos los continentes y en el ejercicio de su profesión como consultor de organismos internacionales en referencia al súper e hipermercadismo. 74 REARDON, Thomas. Op. Cit. **

90

La expansión de las Grandes Superficies es vista por este analista como una oportunidad para el “desarrollo”, categoría no menos polisémica como lo demuestra una compilación de W. Sachs75 y otros autores. La invención de la dupla desarrollo/subdesarrollo, según Esteva en la compilación de Sachs, se remonta a un discurso de Truman, presidente de los Estados Unidos en 1949. Tal intervención resignificó la palabra desarrollo para anunciar que la segunda posguerra inauguraba la era de la hegemonía norteamericana. “La metáfora del desarrollo dio hegemonía global a una genealogía de la historia puramente occidental, privando a los pueblos de culturas diferentes de la oportunidad de definir las formas de su vida social”.76 Las críticas recientes de las ciencias sociales a la categoría “desarrollo” ponen de manifiesto que “ni en la naturaleza ni en la sociedad existe una evolución que imponga como ley una transformación hacia ‘formas cada vez más perfectas’.”77

Pero Reardon, ideólogo del

hipermercadismo, se esfuerza en proclamar una aceptación acrítica del fenómeno y del “desarrollo”, advirtiendo eso sí, que una “posición básica” para la formulación de políticas en la materia debe

ser la de “preocuparnos” por sus efectos

excluyentes, “donde sea posible” por supuesto.

Las categorías de tradicional/moderno son también usadas en los medios periodísticos para advertir al lector desprevenido que las formas tradicionales de 75

SACHS, W. (editor). Diccionario del Desarrollo. Una Guía del conocimiento como poder. Pratec, Perú. 1996. 76 Ibid. Pág. 57. 77 Ibid. Pág. 74.

91

comercializar alimentos (“sin mayor cambio, ni innovación”78) pueden pervivir a la expansión de los Grandes Almacenes “siempre y cuando se modernicen y mejoren sus servicios”.79 La modernización que aconsejan consiste en efectuar procesos de racionalización, lo cual significa, aumentar su “eficiencia”, o dicho de otro modo, disminuir la “ineficiencia” que los caracteriza en tanto canales tradicionales. Lo moderno alude a la eficiencia racional, esto es, con arreglo a fines. Prieto y otros80 cuestionan la evidencia empírica de la cual se infiere que las Tiendas y las Plazas de Mercado son ineficientes y los supermercados son eficientes. Según estos autores en algunos de los siguientes criterios las Tiendas pueden ser más eficientes que los canales llamados modernos: “las rentabilidades privadas, los requerimientos de capital y trabajo, las ventas por persona ocupada, el manejo físico del producto, las formas de abastecimiento, uso del área destinada al negocio, sistemas de almacenamiento y transporte, y por supuesto, el precio de venta”.81 Las Tiendas según tal investigación son más eficientes en algunos aspectos que los supermercados, por ejemplo, en los requerimientos de capital y trabajo. Es decir que en los canales de distribución tradicional coexisten elementos propios de los canales modernos y viceversa. Weber dirá que “la orientación económica puede tener un carácter tradicional o efectuarse de forma

78

CARTA FINANCIERA. Op. Cit. Ibid. 80 FORERO, Jaime. Op. Cit. Pág. 293. 81 Ibid. 79

92

racional con arreglo a fines. Aún en la racionalización más completa de la acción tiene una significación relativa la presión del modo de orientación tradicional”.82

La eficacia es entendida por la tradición weberiana como la elección de los medios óptimos para la consecución de un determinado fin. La eficacia es desde esta perspectiva uno de los elementos fundamentales de la racionalización. Alejandro, joven comprador de Carrefour Paloquemado, afirma:

… antes de los hipermercados yo no hubiera sabido dónde comprar una maceta para las matas. Me hubiera demorado mucho en encontrar dónde es que queda una Tienda de Macetas. Y si uno necesita la maceta sabe que en el Carrefour encuentra la maceta, y listo, basta con ir allá sin perder tiempo, de una, igual con todo.83 Los Grandes Almacenes proporcionan eficacia para el cliente en tanto éste dispone de todo tipo de servicios y mercancías en un mismo lugar. El hipermercado es una implosión de tiendas especializadas de-carne-pan-licoresropa-electrodomésticos-libros-discos-(...)-macetas. Esta implosión espacial,* que genera eficacia sobre la acción del sujeto como consumidor, disuelve a su vez la especialización evidentemente moderna, de lugares diferenciados para el comercio y el nombre del oficio de su vendedor correspondiente.84 Ahora bien, el único fin del sujeto no es consumir y por lo tanto no solamente el Gran Almacén permite la eficacia para el cliente al comprar el objeto que desea. Ángela 82

WEBER, Max. Economía y Sociedad. México, Fondo de Cultura Económica, 1997. Pág. 51. Grupo de Discusión. Noviembre 6 de 2004. * Ver: RITZER, George. Op. Cit. Pág. 147. 84 Notas de observación. Éxito Calle 80. Agosto 8 de 2004. 83

93

considera importante el hecho de “darte una vuelta y mirar cuánto está costando la nevera”. Mirar, echar un vistazo, desear la posesión de algo, antojarse, están dentro del universo de los fines posibles para el sujeto en las Grandes Almacenes.85 O simplemente como dice Maruja, abuela de varios nietos y compradora ocasional de Carrefour 170, “ir al hipermercado es agradable porque puedo caminar”.86 Y para todos estos horizontes de sentido el hipermercado es eficaz.

Al igual que la eficacia, la calculabilidad y la predecibilidad87 son elementos indispensables de la racionalización en los Grandes Almacenes. La calculabilidad se refiere a la pretensión de calcular, contar y cuantificar todo aquello que puede serlo, pretensión que desconcierta a Ángela:

(… ) lo que siempre me ha interesado de estas revistas (de promociones de los Grandes Almacenes) es lo de las unidades que están disponibles. Siempre me he preguntado: ¿eso para qué le interesa al cliente realmente? Si hay mil o dos mil unidades disponibles. Tú no tienes un promedio de cuántas personas han comprado de las quinientas, y uno ¡ay, todavía estoy entre las quinientas favorecidas! No entiendo.88 A diferencia de Ángela, un gerente de hipermercado sí parece haber interiozado aquello de la calculabilidad: “si los 15 millones de productos que ofrecemos en

85

Notas de observación. Itinerario de Compras con Alejandro. Octubre 23 de 2004. Grupo de Discusión. Ibid. 87 RITZER, George. Op. Cit. Pág. 91-99. 88 Grupo de Discusión. Ibid. 86

94

nuestros días especiales en octubre se enviaran simultáneamente por una vía, las tractomulas ocuparían 25.6 kilómetros.”89

La racionalización en las Grandes Superficies implica además un esfuerzo por asegurar la predecibilidad de un lugar a otro.90 No importa en qué hipermercado de la ciudad, o incluso del mundo, deambulen los sujetos. Es predecible encontrar un Gran Almacén en los cruces de dos vías principales como nodos interconectados de vías informáticas,91 como cajas climatizadas donde no se percibe ni el frío ni el calor intenso puesto que no tienen relación con el exterior excepto por sus puertas, siempre atiborradas de cajas registradoras, de las cuales le siguen hacia adentro, incontables mostradores y góndolas.92 Y en ellos se disponen las mercancías en ordenancismo, de tal forma que si algún comprador deja la leche en el lugar de las pastas, pronto vendrá una empleada y recompondrá el orden resquebrajado.93 Es predecible que contra algunas de las paredes del recinto se ubiquen los refrigeradores para las carnes y de otro extremo aquellos para los lácteos. El Instacream puesto cerca del café y las galletas, y algunas veces los vinos no están con los vinos sino con las carnes, algunas botellas de vino blanco con el pescado y el PractiGuiso en ocasiones muy

89

EL TIEMPO. “Haga rendir su dinero. Compare precios y aproveche ofertas” Sección Económicas. 12 de septiembre de 2004. 90 RITZER, George. Op Cit. Pág. 98 91 FRUTOS, Fidela y Valor, Jaume. El hipermercado como espacio público. En: Quaderns d Architectura i Urbanismo. Núm. 214. 1996. Pág. 157. 92 a. Notas de Observación. Éxito Calle 80. Agosto 8 de 2004. b. Notas de Observación. Carrefour Paloquemado. Septiembre 18 de 2004. c. Notas de Observación. Éxito Chapinero. Octubre 6 de 2004. 93 Notas de Observación. Itinerario de Compras con Alejandro. Octubre 23 de 2004.

95

cerca de la carne molida justo encima del refrigerador.94 Pero en los carritos del mercado se posan en desorden los chocolates importados al lado del Nutrasweet, que está encima de la ropa interior que por poco envuelve un kilo de naranjas.95

Yo quiero decir que es un orden de hábito porque yo una vez fui a intentar hacer mercado en El Éxito, y entonces me sorprendió que el jabón de ropa no estaba al lado de los desodorantes, y no pude encontrar el jabón de ropa que yo uso y como tenía apenas tres cosas en el carrito las deje y me fui para mi Carrefour.96 La predecibilidad del lugar en cuanto a la estructuración de unos órdenes espaciales habituales connota el contenido del slogan publicitario de Almacenes Éxito: “estás en casa”.97 Pero también, el orden del hipermercado transpolado a los sujetos puede conducir a una construcción de un “nosotros” ordenado, nosotros los compradores de Carrefour, frente a un “ellos” desordenado, ellos los compradores de El Éxito:

Carrefour tuvo un orden más lógico y por otro lado es demasiado ordenado; las carretas son perfectas. Cuando abrieron el Carrefour esa fue la imagen que dieron. En cambio en El Éxito las cajas unas están más adelante, se ven como desordenadas. (En Carrefour) yo creo que la misma gente cuando lo vio tan organizado, tan perfecto, eso que la gente misma como que no desordenaba. En cambio en El Éxito la gente coge y desordena. (Se le pregunta si la gente que compra en Carrefour es más respetuosa del orden que las personas que compran en El Éxito). Yo pienso que fue la imagen que dio Carrefour desde el primer momento. (Se le pregunta si dicho fenómeno se debe a que Carrefour es un almacén extranjero). 94

Notas de Observación. Éxito 80. Agosto 8 de 2004. Notas de Observación. Éxtito Chapinero. Octubre 6 de 2004. 96 Alejandro. Grupo de Dicusión. Op. Cit. 97 a. Notas de Observación. Éxito 80. Op. Cit. b. Notas de Observación. Éxito Chapinero. Op Cit. 95

96

Primero por ser extranjero y segundo porque lo hicieron muy perfecto.98 (A esto contesta Alejandro:) Carrefour en Francia es peor que una plaza de mercado acá.99 El último rasgo distintivo de la racionalidad en las Grandes Superficies lo constituye el control mediante el reemplazo de tecnología humana por tecnología no humana. En efecto, “la principal fuente de incertidumbre y de impredecibilidad en cualquier sistema racionalizado la constituyen las personas”.100 La tecnología es utilizada para ejercer control sobre los consumidores tanto como sobre los trabajadores y las mercancías. Sin embargo, este parece ser el único rasgo de racionalidad que es casi invisible a los sujetos. Por más que se intentó obtener respuestas al respecto en los diferentes espacios de la investigación, nunca los colaboradores manifestaron sentirse controlados o vigilados en las Grandes Superficies. En contraste, como se verá más adelante, los hipermercados son concebidos por los sujetos fundamentalmente como espacios “agradables” donde se sienten libres a pesar de reconocer, eso sí, que se “dejan tentar” a menudo por las ofertas. La disposición espacial que se describía anteriormente hace parte de estas tecnologías de control, con ella se logra por ejemplo, que “los objetos triviales resulten más deseables rodeándolos de objetos diferentes y más exóticos”.101 Igualmente, “el control de los estímulos que provienen del exterior, se debe a la necesidad de eliminar ruidos que interfieran la percepción del mensaje

98

Patricia. Grupo de Discusión. Op. Cit. Alejandro. Ibid. 100 RITZER, George. Op. Cit. Pág. 100. 101 Ibid. Pág. 102. 99

97

inductor de la compra”.102 Además de las cámaras de vigilancia para controlar al personal y proteger los hipermercados de posibles robos de los consumidores, se encuentran los escáneres láser que codifican el inventario de ventas y productos tanto para proveedores como para consumidores, mientras que la información proporcionada es sistematizada en softwares especializados. La naturalización de estos controles se produce de manera diferenciada. Mientras para los consumidores los mecanismos de control tecnológico son invisibles, para los estudiosos de la administración de empresas y los empresarios son indicador de calculabilidad que redunda en el aumento del beneficio económico obtenido, rasgo de la “calidad” en la prestación de sus servicios y fundamento sobre el cual se diseñan nuevas políticas de control sobre el consumidor:

La solución avanzada del servidor de ES7000 y de Windows 2000 proporciona una plataforma de gran alcance al proceso y analizan los altos volúmenes de las bases de datos del negocio que tienen un impacto directo en EXITO. Esto incluye analizar las variables dominantes tales como ventas, compras, inventarios, márgenes, impuestos, y los porcentajes de disponibilidad obtenidos de proveedores y de contratistas. Convertir esa información en una herramienta estratégica para la toma de decisiones es donde los objetivos del negocio vienen en juego. Usando estas herramientas de procesamiento analíticas en línea (OLAP), es que EXITO puede descubrir más rápidamente preferencias de consumidor, tendencias, y comportamientos de compra relacionados. El conocimiento ganado entonces se incorpora en nuevas políticas de precios y campañas apuntadas hacia la comercialización.103 Así pues, eficacia, calculabilidad, predecibilidad y control, componentes de la racionalización, constituyen a las Grandes Superficies en máquinas de venta 102 103

FRUTOS, Fidela y Valor, Jaume. Op. Cit. Pág. 160. PEREZ, María Gabriela. Op. Cit. Pág. 9.

98

sumamente eficaces, en las cuales los sujetos son interpelados ideológicamente, produciendo como se ha visto, una multiplicidad heterogénea de significaciones y resignificaciones. Sin embargo, menos visible está la irracionalidad que permea toda esta racionalidad. Para Ritzer, los Nuevos Medios de Consumo, en cuanto sistemas racionalizados son irrazonables.104 Lucía ilustra lo anterior:

Entré al Éxito porque necesitaba comprarme unas pilas, un yogurt y una libra de azúcar. (…) Entre las pilas y el yogurt tuve que caminar por lo menos doscientos metros, las pilas quedan por el costado oriental, no, occidental de donde entra uno, y el yogurt está al otro extremo, me acordé que no tenía azúcar y compré una libra, me demoré casi media hora y caminé muchísimo. Y me pregunto: ¿por qué no compré en la tienda de la esquina?105 Ahora bien, todo este conjunto diverso de interpelaciones que transitan entre los caracteres tradicionales/modernos e irracionales/racionales, inducen en algún sentido al rechazo de los demás escenarios para el aprovisionamiento de alimentos. La racionalización, que parece ser el rasgo triunfante en las Grandes Superficies deriva para el sujeto en la probabilidad de producir una creencia más o menos fundada en los mecanismos mediante los cuales estos escenarios ejercen un “control de calidad” sobre los alimentos, especialmente sobre los perecederos, hecho que implica rechazo frente a las Plazas y las Tiendas, y la sustitución de alimentos en la conformación del gusto alimentario.

104 105

RITZER, George. Op.Cit. Pág. 106. Entrevista con Lucía. Op. Cit.

99

…eso sí la situación de limpieza, de higiene no hay una sola Plaza aquí en Colombia que tenga esa calidad. Puede haber surtido, tiene uno mucho de dónde escoger, sí. ¿Qué pasa con los supermercados? Uno dice “esta manzana está dañada”, uno llama al señor supervisor y le dice “esta manzana está dañada” e inmediatamente sacan unas mejores, y hay limpieza y hay una seguridad relativa diría yo.106 Yo prefiero el hipermercado a la Tienda es por la desconfianza que me puede generar comprar allí los productos, sobretodo la carne.107

La confianza en los procedimientos de control de calidad puede evadirse si el sujeto dispone de tiempo y de ciertos saberes asociados en buena medida al género femenino y a la edad. Un joven urbano no siempre dispone de ellos:

Yo personalmente no podría ir a una Plaza porque no sé escoger las cosas y pienso que me las van a meter dañadas (…). En cuanto a la calidad yo no podría asegurar que una es mejor una que otra (…). Usted dice que compra las carnes en un lado, los granos en otro; yo por lo menos no estaría dispuesto a hacer toda esa vuelta (…). En los hipermercados uno tiene la comodidad, es más tranquilo, la gente está como de paseo mientras en la plaza uno está estresado que no le vayan a meter la naranja mala.108 Una mujer joven, compradora de Surtimax hace pocos años, ve con mejores ojos a las Plazas:

Tú puedes ir a la plaza y hay momentos en que tú escoges la fruta pero es que tú la puedes ver ahí también y me parece que esa gente también madruga, tiene otro contratista que le lleva el mercado temprano y está fresco. Pero como las condiciones sanitarias no son las mejores y uno de pronto se deja llevar por la impresión física. Pero uno puede encontrar buena calidad y buenos precios en las Plazas.109 106

Gladys. Grupo de Discusión. Op. Cit. Alberto. Grupo de Discusión. Op. Cit. 108 Alejandro. Grupo de Discusión. Op. Cit. 109 Ángela. Grupo de Discusión. Op. Cit. 107

100

El Hipermercado es exacerbadamente “limpio”, “pulcro”, “ordenado”110. Los alimentos que dispone para el consumo son de “mejor calidad” en virtud de los procedimientos de control que efectúa, los cuales a diferencia de otros procedimientos de control sí son visibles al consumidor.111 Aunque “a veces en Carrefour uno no encuentra una sola granadilla buena (…)”. Por ello una mujer de cierta edad, a pesar de los procedimientos de control de calidad de los Grandes Almacenes, ejerce un segundo control “personalizado” sobre los tomates y las guayabas, los observa con las gafas puestas, los palpa, vuelve a examinarlos, hasta que por fin se resuelve y los embolsa.112

6.2 GRATIFICACIÓN / ESPECTÁCULO / ABUNDANCIA

“-¿Es agradable comprar en un hiper? - ¡Síííí! (Todos en coro) - ¿Y qué es lo agradable? 113 Gastar la plata –dice Gladys- (Risas cómplices)”

-

La

racionalización

de

la

cual

se

ha

hablado

anteriormente

conduce

inevitablemente, como lo postula toda la obra weberiana, al “desencantamiento del

110

Grupo de Discusión. Op. Cit. Notas de observación. Carrefour Paloquemado. Septiembre 18 de 2004. 112 Notas de observación. Éxito 80. Agosto 22 de 2004. 113 Grupo de Discusión. Op. Cit. 111

101

mundo”. Resulta paradójico que el hipermercado, lugar desencantado por los procesos

de

racionalización

contenidos

en

su

eficacia,

calculabilidad,

predecibilidad y control, logre producir un efecto de encantamiento, de gratificación. A esta dualidad alude la mofa de Gladys.

Miller, refiriéndose a los Grandes Almacenes franceses de mitad del siglo XIX, afirma que “el espectáculo y el entretenimiento, por una parte, y el mundo del consumo,

por

la

otra,

resultan

hoy

totalmente

indistinguibles”.114

Los

Hipermercados acuden al espectáculo mediante la ejecución de decoraciones, combinación de colores, mostradores y todo tipo de ambientación. La vista es considerada como uno de los sentidos más relevantes. Los sujetos reciben del Almacén abundantes estímulos visuales de los cuales su valor simbólico genera interés al campo de la semiótica. En tal dirección, Bloch, Ridgway y Dawson

115

demuestran que la dimensión estética de un Gran Almacén procura una gratificación en ella misma:

Dans la logique de la consommation le magasineur décode les composants du design en attribuant une signification plus personnelle que normative et le positionnement voulu peut être en décalage avec le positionnement perçu. En recomposant les indices visuels le consommateur est dans le registre de la connotation alors que le distributeur souhaiterait être dans celui de la dénotation.116

114

Citado por: RITZER, George. Op. Cit. Pág. 115. Citado por: COTTET, Patrice y VIBERT, Francis. "Comportement de magasinage et postmodernité". En: Distribution, achat, consommation. CREGO Dijon, 2000. Pág. 40. 116 Ibid. Pág. 43. 115

102

Esto significa que el sujeto en el hipermercado decodifica los valores simbólicos ubicándose en el registro de la connotación y atribuyéndoles una significación más personal que normativa, en la cual la dimensión del deseo se sobrepone a la percepción misma: “Yo me siento como en un Palacio, todo está tan bonito, como en su puesto digamos, como brillante, luminoso, agradable, como una tacita”. 117

Pero no solamente el entorno visual genera gratificación en el sujeto, también lo produce la realización de las ferias especiales,118 la novenas en temporada navideña y la presentación de orquestas para la inauguración de nuevos locales.119 De igual modo, las Grandes Superficies son un escenario teatral para el comprador, en donde los actores son los productos, y el entreacto está garantizado por las sillas, los alimentos y las bebidas dispuestos en el “área de comidas”.120 Los pescados actúan sobre un micro escenario de hielo en cuyo proscenio hay rodajas de limón, a la vez que ciertas frutas y vegetales abandonan la adecuación característica de una Plaza, esto es, agrupadas según su identidad entre costales, para presentarse en rodajas y pedacitos, a veces mezcladas con salsas y dispuestas asemejando todo ello un gran banquete o buffet.121 Se trata de una puesta en escena, de una teatralización como lo exponen Cottet y Vibert:

La mise en place d’une dramaturgie exacerbée est souvent le soubassement de l’identité du point de vente. Le metteur en scène devient 117

Entrevista a Yolanda. Noviembre 12 de 2004. Notas de observación. Éxito Chapinero. Octubre 16 de 2004. 119 Notas de observación. Inauguración Éxito Suba. Noviembre 19 de 2004. 120 Notas de Observación. Éxito 80. Agosto 22 de 2004. 121 Ibid. 118

103

un démiurge managérial comme le nomme Hetzel, (1996). Cet organisateur propose comme éléments de la théâtralisation: un scénario au chalana. (…) Creighton développe une approche du point de vente comme scène de spectacle où se jouent les représentations sociales, la fréquentation du magasin étant alors une adhésion implicite à ces représentations. Mais cette théâtralisation entraîne par nature un vieillissement rapide car l’image de luimême que le magasineur recherche dans cette mise en scène est flottante d’où la nécessité d’un renouvellement qui s’accélère.122

Esta aproximación al Hipermercado como escena de espectáculo donde se interpretan las representaciones sociales, deriva en concebir la frecuentación del almacén como una adhesión implícita a estas representaciones. El Gran Almacén, en su afán de producir estas experiencias de teatralización que son adheridas por los compradores, tiene necesidad de una renovación constante, y tal como en el teatro, se manifiesta en la presentación de “temporadas”: la de la “Colombia y sus Regiones” en julio, la de “Precios Especiales” en octubre, la “Feria de los Vinos” en noviembre.123

Las interacciones probables entre clientes-clientes y entre empleados-clientes pasan también por el filtro del espectador-espectáculo. En un hipermercado los consumidores son a la vez objetos y espectadores. Objetos por las miradas que los otros van a dirigir sobre ellos, sobre su modo de comportarse. El contenido del carrito de compras puede ser decodificado como revelador de la intimidad del otro

122 123

COTTET, Patrice y VIBERT, Francis. Op. Cit. pág. 39. Ver: www.exito.com.co

104

irrumpiendo sobre su privacidad sin el costo y peligro de la interacción social.* En el escenario de la relación empleado-cliente puede decirse que se empobrece o prohíbe una interacción.**

Todos estos elementos mencionados anteriormente permiten afirmar que la gratificación que los Grandes Almacenes producen sobre los sujetos está fundada en alusiones al mundo del espectáculo. Siguiendo a Debord,124 el mundo del espectáculo impide ver que el mundo de la mercancía gobierna todas las experiencias vividas. En palabras de Ritzer:

… a la producción alienada de Marx es necesario añadir el consumo alienado como una necesidad impuesta a las masas. Es decir, se impone el consumo desde fuera, con lo que la gente no puede expresarse en el proceso de consumo, o en los bienes y servicios que obtienen a través de él.125 Este proceso de simulación de la realidad*** consiste en la atenuación de los efectos perversos de la misma, así, el espectáculo enmascara la miseria y el hambre. La modernidad habiendo fracasado en la conquista del mundo perfecto, *

“Justo al frente de la góndola de galletas, una señora deja su carrito por un momento “parqueado” con todo el mercado y se va a buscar mermeladas. Entre tanto, otra señora, por equivocación, introduce unas Saltinas en el carrito de la primera. En ese instante vuelve la primera señora visiblemente disgustada”. Notas de Observación. Éxito 80. Agosto 22 de 2004. ** La relación vendedor-cliente genera respuestas ambivalentes si se le compara con la interacción más próxima que caracteriza a las Tiendas de Barrio. Para Ángela “uno va a la tienda es por el servicio, (…) esa entrada: “a la orden””. A esto Alejandro responde: “yo estoy totalmente en desacuerdo contigo. Si hay algo que a mí me moleste es que alguien se acerque y me diga pero llévese esto, no se lleve este, yo si prefiero estar tranquilo y comprar lo que me da la gana.” (Grupo de Discusión. Op. Cit.) 124 DEBORD, Guy. La sociedad del espectáculo. Madrid. Castellote Editor. 1976. pág. 46. 125 RITZER, George. Op. Cit. Pág. 118. *** Para una conceptualización de simulación en clave posmoderna ver: BAUDRILLARD, Jean. Cultura y Simulacro. Barcelona. Ed. Cairos. 1978.

105

otorga a los Grandes Almacenes el deber de representar una “Ciudad de la Abundancia”, nombre genérico de las obras teatrales recreadas en los Grandes Almacenes. Cottet y Vibert lo conciben así: L’individu s’y trouve protégé d’une part des éléments naturels par un contrôle des conditions climatiques, d’autre part de la violence du monde extérieur et enfin l’accès à l’abondance contribue à le rassurer voire à l’euphoriser. Cette euphémisation se manifeste aussi par des filtres particuliers, certains distributeurs ne diffusent sur leur radio d’ambiance que des informations positives pour ne pas indisposer leurs clients.126 Esta protección contra la “violence du monde extérieur” constituye una eufemización de la abundancia. La representación de la abundancia es un eufemismo, teniendo en cuenta las profundas desigualdades sociales y las cifras sobre desnutrición en el país*, por ejemplo. Luz Mary, empleada doméstica de un conjunto de edificios ubicado en las proximidades del Éxito de la 170, quien hace su mercado en un pequeño supermercado llamado El Santafé “aquí arriba en la 163”, y las verduras en “un almacencito que llaman la tienda de Fabio”, y quien sólo acude a los Grandes Almacenes para realizar los “mandados” propios de su ocupación, dice tajantemente: “a mí me gusta ir a Carrefour más por mirar que por comprar.”127 Mirar todo aquello que no puede y no quiere comprar es también gratificarse con el espectáculo de la abundancia.

126

COTTET, Patrice y VIBERT, Francis. Op. Cit. Pág. 40. De acuerdo con el informe “Mapa del Hambre” del Programa Mundial de Alimentos la tasa de desnutrición crónica en Colombia es del 13,6%. La última Encuesta Nacional de Salud y Demografía (ENDS) revela que el retardo en el crecimiento afecta al 19% de los niños de la zona rural y al 11% del área urbana. 127 Luz Mary. Grupo de Discusión. Op. Cit. *

106

6.3 LOS JUEGOS DE LAS OFERTAS

“Con la guerra comercial el consumidor sale beneficiado (…) nos obligan a las demás (cadenas) a ser cada día mejores” Alberto Rincón 128 (Gerente Nacional de Mercadeo de Carulla)

Los carteles con la palabra “oferta” son notas distintivas y recurrentes del espectáculo en los Grandes Almacenes.129 La sola palabra “oferta” motiva a consumir más y refuerza la eficacia que tiene para los compradores realizar el mercado en las Grandes Superficies. Según un estudio para la Harward Business Review citado en El Tiempo: “así el precio sea el mismo que hace varias semanas, la demanda de cualquier producto se incrementa más de 50 % si está dentro del cartel de ofertas”.130

Existen tres tipos de ofertas que comúnmente presentan los Grandes Almacenes.131 En un primer caso se trata de aquellas que ocurren en “temporadas” especiales del año y ofrecen en la mayoría de productos un diferencial de precio. Las promociones se articulan a otros componentes del Gran Almacén como espectáculo y se llevan a cabo con cierta simultaneidad en todas 128

EL TIEMPO. “La Intimidad de las ofertas”. Bogotá: Octubre 5 de 2003. Pág. 1-23 Notas de Observación. Ibid. 130 EL TIEMPO. Ibid. 131 a. Notas de Observación. Éxito 80. Op. Cit. b. Notas de Observación. Éxito Chapinero. Op Cit. c. Notas de observación. Inauguración Éxito Suba. Op. Cit. d. EL TIEMPO. Ibid. 129

107

las cadenas.132 Sin embargo la diferencia de precios no parece ser significativa según un artículo del diario La República realizado en la temporada de “Semana Santa”: “un mercado que incluye 52 productos básicos cuesta $ 208.712 pesos (en promedio) en donde el supermercado que lo presenta más económico es Olímpica ($ 204.020 pesos), le sigue Éxito ($ 205.310 pesos, continúa Carrefour (208.020 pesos)”.133

El segundo tipo de ofertas134 se aplica sobre un producto en específico del cual se desea incentivar la compra, en la mayoría de los casos se trata de nuevos alimentos o de alimentos conocidos con alguna nueva cualidad, tamaño o empaque. En otros casos son alimentos conocidos agrupados en paquetes 3x2 por ejemplo. “O sabes qué, cuando van a cambiar el empaque, dan en oferta el viejo”.135 El grupo de discusión realizado para el presente estudio refleja la probabilidad de una relativa desconfianza sobre la eficacia de las ofertas:

Yo pienso que hay buenas promociones pero leyendo uno la demanda* ve uno pague dos y lleve tres entonces uno coge porque es la promoción y no hace uno las cuentas. Por ejemplo el precio de la leche vale 1000 entonces le dicen a uno pague 5 y lleve 6 o sea 6.000 entonces uno la coge porque es lo que le vende a uno, lo que inmediatamente uno ve (Patricia). Yo si miro una promoción sumo a ver si me conviene, y digo, ahí no me están regalando nada ahí me lo están 132

Notas de Observación Ibid. LA REPÚBLICA. “Inició Semana Santa con precios especiales”. (y otros) Suplemento. Bogotá: mayo 31 de 2004. 134 Notas de Observación. Éxito 80. Op. Cit. 135 Entrevista con Lucía. Op. Cit. * La demanda es un artículo de prensa que comenta la posible multa hacia algunos supermercados e hipermercados por “ofertas engañosas”. Ver: EL TIEMPO. “Por publicidad engañosa multan a Carulla, Colsubsidio, Éxito, Carrefour y Makro”. Sección Economía. Bogotá: noviembre 19 de 2004. 133

108

cobrando (Luz Mary). Yo lo veo más como un gancho y lo que hace a su vez es que cada una de las diferentes personas compre más, por ejemplo un producto pague dos y lleve tres y si uno coge y hace la cuenta la diferencia es de 200 a 300 pesos. (Alberto).136

En un artículo de prensa cuyo propósito era la “educación del consumidor”* en materia de ofertas, un “experto” en Mercadeo Relacional se pronuncia sobre el caso de la realización de ofertas en bebidas con mayor cantidad de líquido:

Muchos productos ofrecen 50 miligramos o 100 centímetros cúbicos adicionales por el mismo precio. Estas ofertas son una buena oportunidad para ahorrar, siempre y cuando el consumidor siga sirviendo cantidades iguales a las que acostumbra. (…) Si al tener mayores cantidades del producto, el consumidor llena más el vaso, no está haciendo el ahorro de dinero que esperaba.137 La anterior referencia devela una de modalidad de oferta que puede hacer aumentar el consumo de un producto. El tercer tipo de promociones son las “ofertas amarradas que incluyen un regalo”138 La forma más completa de este tipo de promociones es la que se denomina entre muchas otras maneras como

136

Grupo de Discusión. Op. Cit. Desde la expansión de los Grandes Almacenes es muy común que el periodismo asuma la “responsabilidad” sobre la “educación del consumidor” orientada bajo el propósito de convertirlo en un consumidor racional que “no se deje engañar” del comercio. En esta lección se enseña a que “los consumidores indaguen por la calidad de las marcas, guarden la lista de mercados anteriores, tengan calculadora a mano y no compren motivados sólo por la palabra oferta”. Ver por ejemplo: EL TIEMPO. “La Intimidad de las Ofertas”. Op. Cit. En el Perú de Fujimori, fue el Estado quien asumió esta misma “responsabilidad” creando escuelas de mercadeo para niños. (EL TIEMPO. “Haga rendir su dinero. Compare precios y aproveche ofertas” Bogotá: Sección Económicas. 12 de septiembre de 2004). 137 EL TIEMPO. Ibid. 138 Ibid. *

109

“acumulación de puntos”.139 También pueden encontrarse sorteos por el número de caja o la modalidad “urnas locas”. Si bien la mayoría de las promociones suponen la competencia entre las cadenas bajo el supuesto de la relativa infidelidad del cliente a los establecimientos, esta modalidad se afirma sobre la pretensión de fidelidad. Esto significa que aquel comprador que quiera obtener un “premio a su fidelidad” deberá acumular el mayor número de puntos, esto es, renunciar al “derecho de la libre elección” del establecimiento en donde realiza sus compras. Así fue la experiencia de Lucía:

Eso es una experiencia que se lleva a cabo desde hace dos años. Cada vez que uno hace una compra, por cada $100 le dan 1 punto. Por decir algo, con 6.000 puntos obtuve un regalo de una olla a presión. En este momento ya cambió. Entonces ser fiel al Éxito no me interesa. Antes sí me atrajo porque por menos puntos había premios muy buenos. (…) Yo fui fiel al Éxito para acumular puntos. Y sigo siendo fiel ahora aunque ya no me interesan tanto los puntos porque para conseguir 6.000 puntos te dan 25.000 pesos. Te demoras mucho tiempo, pues por un mercado te están dando 200 puntos. Me regalaron una olla a presión. (…) Tenía una ya muy vieja de hace veinte años. (…) Las opciones que tenía eran: los edredones o una sábana, pero por ese mismo precio, como no me gustaba el diseño de los edredones ni de las sábanas, claro, preferí la olla express. Quedé muy feliz. La olla vale más de $100.000. (…) Fue un regalazo si lo queremos decir. Y aquí la gente hace sus filas para hacer sus cambios. (…) Mucha gente estaba atraída por los puntos.140

Tal como lo explica Ibáñez: “El regalo es un soborno para que el trabajador trabaje más y para que el consumidor consuma más (…). Pero eso no es todo ni lo

139 140

Cfr. Página Corporativa Almacenes Éxito. Puntos. En: www.exito.com.co Entrevista con Lucía. Op. Cit.

110

principal: detrás del din está el don, el don como donación gratuita que obliga al donado con el donador, que queda en posición de dominio sobre él” 141

Las ofertas son notas distintivas de los discursos en torno a los hipermercados, en primer lugar, porque hacen parte del relato construido en los primeros años de la expansión (1995-1997),142 en el cual se enfatiza en que los directos beneficiados de la apertura económica y la subsiguiente irrupción de los Grandes Almacenes serían los consumidores, quienes desde aquel momento iban a acceder a unos precios y a unos artículos nunca antes vistos; las amas de casa “que llegaban a sus locales atraídas por curiosidad y la promesa de los precios bajos”. 143 Las ofertas aluden por tanto a las luchas ideológicas que derivan en la construcción de necesidades144 y se incorporan a las luchas de enclasamiento de los sujetos sociales.*

En segundo lugar, porque expresan la posición dominante de las cadenas transnacionales sobre los otros canales de distribución. A este respecto su competencia directa son las “ventas al fiado” y los productos en “dosis individuales” que ofrecen las Tiendas. Pero también las ofertas expresan la posición dominante sobre la industria agroalimentaria (ver numeral 5.2), en el 141

IBAÑEZ, Jesús. Por una Sociología de la vida cotidiana. Madrid: Siglo XXI Editores, 1994. Pág. 196. 142 a. CARTA FINANCIERA. Op. Cit. b. PUBLICIDAD Y MARKETING. Op. Cit. 143 NOVOA, Sonia. Op. Cit. Pág. 13. 144 MARCUSE, Herbert. Op. Cit. * Para una conceptualización de luchas de enclasamiento ver: BOURDIEU, Pierre. La Distinción. Madrid: Taurus, 1999. pág. 490.

111

sentido en que ellas se realizan en los productos sobre los cuales los Grandes Almacenes han obtenido una negociación ventajosa. Las promociones son promociones para el oligopolio de la distribución, antes que para el consumidor.

En tercer lugar, el resultado inminente de las políticas de liberalización económica en las cuales anida la expansión de los Hipermercados (ver numeral 5.1), es la pérdida de poder adquisitivo de las capas medias y las clases dominadas. Por ello las ofertas se sostienen en la pretensión de aliviar el estancamiento de las ventas (ver Anexo 6). Así lo muestran varios artículos de prensa:

(…) el consumidor hoy compra el 18% menos de lo que compraba hace 5 años, esto sumado a la pérdida de poder adquisitivo de la población, cuyo ingreso per cápita pasó de US$ 2300 dólares en 1997 a 1800 en el 2000.145 Los más recientes datos del Dane indican que las ventas reales del comercio minorista crecieron apenas 0.25 por ciento en julio de 2003 frente al mismo mes en 2002. Entre enero y junio de 2003 las ventas reales disminuyeron el 0.20 %.146 Para evitar las pérdidas que pueden derivarse de la situación económica, se agrega a la realización de ofertas, distintas modalidades de crédito donde el capital financiero se convierte en un sólido aliado.* Es muy común el pago de artículos con tarjeta de crédito en las cajas de los Hipermercados, incluso el pago del mercado147, tradicionalmente realizado en efectivo. El crédito, uno de los

145

EL TIEMPO. “Pasa boom de hipermercados”. Op. Cit. EL TIEMPO. “La Intimidad de las ofertas”. Op. Cit. * Indagar a manera de ilustración la modalidad de Sufinanciamiento de Aseguradora Suramericana con Almacenes Éxito. El primero accionista minoritario del segundo. En: www.exito.com.co 147 Notas de Observación. Op. Cit. 146

112

soportes de la estructura económica dominante, supone el gasto del dinero que no se posee, esto es, el gasto del probable ingreso del futuro. El fácil acceso al crédito en los Grandes Almacenes produce para los sujetos aquello que Ritzer denomina como implosión de los ingresos pasados, presentes y futuros: “(…) el principal espectáculo en este contexto, desde el punto de vista del consumidor, es la capacidad aparentemente increíble de comprar bienes y servicios sin disponer de dinero.”148

6.4 PROCESADOS / IMPORTADOS

“Productos saludables para una buena alimentación / Carne Molida dietética x 500 g. $4.800 / Escalope de pollo. $4.700 / Salmón entero CLC X 500 g. Etiqueta de calidad natural Carrefour. $ 9.150 / Jamón de pechuga de pavo. Delipavo. 500 g. $ 14.950 / Minitarta almendra mora. Importada. $ 6900 / Nuevo, $ 5500, salchicha explosión de queso RICA RONDO, X 450 g, 3000 unidades / Jamón Pietrán Premium. Marca Zenú. X 450 g. 3000 unidades / 149 Ceviche de camarones Gher. X 2 unidades x 280 g. 3000 unidades /.”

Si se considerase la alimentación como una mera necesidad básica del hombre, que pertenece a la natura antes que a la cultura, se esperarían ciertas similaridades entre los gustos de las personas. Pero esto no es de tal modo. El gusto alimentario, como el gusto estético, tiene una génesis eminentemente social, 148

RITZER, George. Op. Cit. Pág. 168. CARREFOUR CHÉVERE. “Moda y Hogar Carrefour”.Ofertas Válidas del 17 al 29 de septiembre de 2004.

149

113

que produciendo la distinción entre los cuerpos produce la distinción entre las clases. “Los tomates en almíbar son deliciosos. Es totalmente distinto comerse un tomate fresco que un tomate en almíbar”.150 ¿Por qué es distinto? ¿Para quiénes es distinto? Se sigue a Bourdieu, quien en su obra La Distinción,151 muestra de qué manera las disposiciones y las prácticas son claramente diferenciables en un espacio social determinado, en referencia a distintos tipos de consumo mediante un análisis de divergencias entre las distintas clases y sectores de clase.* Para este autor, no sólo el capital económico condiciona el consumo de alimentos, sino también el capital cultural, y más precisamente la antigüedad de dicho capital.152 Aunque la sola existencia del capital cultural no garantiza el consumo. Patricia conoce perfectamente el sabor “exquisito” de los mariscos y de los quesos holandeses, pero afirma, “tienen unos precios que uno dice chao”.153 Esta explicación es complejizada por Bourdieu al relacionar el consumo de alimentos con la economía doméstica, con la relación del trabajo entre los sexos, así como también con las ideas que las distintas clases construyen en torno al cuerpo y con las disposiciones de éste creadas para la vida cotidiana.154

150 151 *

Alejandro. Grupo de Discusión. Op. Cit. BOURDIEU, Pierre. La Distinción: criterio y bases sociales del gusto. Op. Cit.

Para Bourdieu, las clases sociales resultan de la posición ocupada en el espacio social según los capitales (económicos, sociales, culturales) que se posean en el presente y la herencia social. Dicha posición en el espacio social constituye las condiciones sociales de existencia que dan lugar a distintos habitus, gustos, prácticas y estilos de vida. No acepta las teorías de la movilidad social plateadas por el estructural-funcionalismo, para él existen unas trayectorias de clase de las cuales es difícil escapar. Ver: BOURDIEU, Pierre. La distinción. Op. Cit. Pág. 478-495. y BOURDIEU, Pierre. Poder, Derecho y Clases Sociales. Bilbao: Ed. Desclée de Brouwer, 2000. Pág. 101-129. 152

BOURDIEU, Pierre. La Distinción. Op. Cit. Pág. 185. Grupo de Discusión. Op. Cit. 154 Ibid. 153

114

En esta dirección, las Grandes Superficies recrean la distinción entre las clases sociales mediante una oferta de alimentos que aunque parece homogénea, está jerarquizada según estilos de vida diferenciados, contribuyendo a la reproducción de los mismos. Pero no denuncian las trayectorias de clase del consumidor por la mera adscripción a la cadena, como en los tiempos en que Carulla Gourmet y Pomona tenían el monopolio del gusto más legítimo. Las denuncian, sí, más discretamente, mediante los carteles ubicados entre las góndolas, los cuales demarcan los límites entre la ubicación de los “artículos de lujo” y los de la “canasta básica”, aunque con cierta ambigüedad.155 Así, la abundancia y diversidad de alimentos ofrecidos en los hipermercados, que se constata con la simple observación de las góndolas, resulta ser un inventario de prácticas y gustos alimentarios que corresponde a la estructura de clases, el cual puede descifrarse, como lo hacen las cajas registradoras con los códigos de barras, en relación con los significados construidos sobre los alimentos por parte de cada habitus de clase.156 La jerarquización de estos “ítems alimentarios” se evidencia no solamente por la existencia de múltiples marcas para cada tipo de alimento, sino por las distintas características que son añadidas a éstos, sumadas a la diversidad de empaques y presentaciones para un mismo producto.157

155

Notas de Observación. Éxito Calle 80. Op. Cit. El carrito de compras como revelador de la intimidad (ver numeral 7.2) se compone de los rastros de las trayectorias de clase de los compradores así como también de sus capitales económicos y sociales. (Notas de Observación. Carrefour Paloquemado. Op. Cit.) 157 Notas de Observación. Éxito 80. Op. Cit. 156

115

La compra de verduras y frutas frescas en los Grandes Almacenes expresa, como se ha dicho, una confianza en las tecnologías de control de calidad. No se ha dicho que tales tecnologías son meras constataciones que hace el Hipermercado sobre los procesos de producción agraria, los cuales implican una alta inversión de capital por parte de los grandes productores y una subordinación de los mismos a las empresas trasnacionales de agrotóxicos.158 Este gusto alimentario tiene como contrapartida material la exclusión del pequeño campesino de la cadena de aprovisionamiento de las Grandes Superficies. En todo caso manifiesta una tendencia al procesamiento tecnológico del alimento, así sea en el caso de los más frescos.

Los demás alimentos que son ofrecidos en los hipermercados, aunque también en las Tiendas, pero no en su multiplicidad extrema, son producidos industrialmente, transformados tecnológicamente y están o dan la impresión de estar muy lejanos a sus orígenes geográficos. Es el caso de los alimentos importados, los cuales son apetecidos por habitus de clase que requieren diferenciarse de las clases populares. Dice Patricia: “las pastas y hay salsa para la pasta que importan y son espectaculares, diferente a si uno coge los tomates, la cebolla, el ajo… Todo eso no queda tan rico como las salsas que uno consigue en los supermercados”.159 A lo que agrega Luz Mary, empleada doméstica de Patricia: “yo lo único que miro

158 159

RAMA, Ruth. Op. Cit. Pág. 68. Patricia. Grupo de Discusión. Op. Cit.

116

son los precios, no sé de donde vienen.”160 En efecto, el precio de algunos alimentos importados, protege relativamente los habitus de las clases populares de la dependencia alimentaria que produce la importación. “Las clases populares más atentas a la fuerza del cuerpo (masculino), tienden a buscar productos más baratos y nutritivos”.161

Los cambios tecnológicos que operan sobre los alimentos poseen otros significados. Esto expresa Fonté en el X Congreso Internacional de Sociología Rural: “el cambio tecnológico libera el alimento de cualquier constreñimiento local o estacional (a la vez que) (…) separa a la agricultura de la naturaleza y al consumidor de su familiaridad con espacios y técnicas productivas”162. Todo ello consiste en una liberación de las limitaciones naturales para el abastecimiento de alimentos que genera la probabilidad de una concepción de inagotabilidad de los recursos naturales, percepción que puede legitimar a su vez la destrucción del entorno ecológico. Pero estos procesos de producción industrial de alimentos no son asumidos de manera homogénea. Ciertos estilos de vida y disposiciones del gusto se afirman sobre la idea de lo natural, gusto que refleja una empatía con el espacio de producción agrario: “No me gustan las frutas enlatadas, pierden su sabor. No hay como lo natural”.163

160

Luz Mary. Ibid. BOURDIEU, Pierre. Op. Cit. Pág. 186. 162 FONTÉ, Maria. “Sistemas Alimentarios y modelos de consumo en la sociedad de la modernidad tardía”. Ponencia presentada en el X Congreso Internacional de Sociología Rural, Río de Janeiro, 2000. Pág. 9. 163 Marlen. Grupo de Discusión. Op. Cit. 161

117

Las apreciaciones de los procesos de transformación industrial sobre los alimentos son también polifónicas, es decir generadoras de múltiples voces subjetivas, para el caso particular de los alimentos dietéticos. Ángela, mujer joven y esbelta, desconfía de ellos: “igual van a engordar así posean 50% menos de grasa.”164 Gladys por su parte concibe el consumo de dietéticos ante el Grupo como ligado a un discurso sobre la salud y la “buena alimentación”, antes que a uno sobre el cuerpo y la vanidad, siendo este último aspecto resultado inevitable del primero: “en la medida en que tú tienes una buena alimentación no vas a ser obeso, te vas a ver bien y te puedes poner de pronto una tallita menos y te sientes más sano.”165

Ibáñez en su Sociología de la Vida Cotidiana166 realiza un análisis sobre este proceso de transformación de alimentos en el contexto de lo que él llama sociedad de consumo. Toma como ejemplo el jugo de naranja. Esta bebida se obtenía exprimiendo naranjas a mano o utilizando un exprimidor manual, proceso realizado en el lugar y momento de presencia de la naranja. Luego viene la ocurrencia de envasar el zumo obtenido y llamarlo “natural” para ocultar el hecho de que contiene conservantes químicos y su valor nutricional ha sido levemente alterado. Se obtiene entonces el “zumo de naranja natural” que puede ser alcanzado por el consumidor en cualquier punto del espacio-tiempo, sin requerir de la presencia de la naranja. “En este momento entran en escena las 164

Ángela. Grupo de Discusión. Op. Cit. Gladys. Grupo de Discusión. Op. Cit. 166 IBAÑEZ, Jesús. Op. Cit. Pág. 6. 165

118

multinacionales, y escamotean la materia naranja”167

Según el autor, las

multinacionales “escamotean” la naranja en dos momentos secuenciales, a saber, el cuantitativo y el cualitativo. En el primero, se reduce la materia naranja disolviéndola en agua, reforzando la forma naranja y sus signos, y acentuando artificialmente su color, sabor y acidez. Este momento incluye además la adición de “burbujas” que simulan la vida que el producto ya no tiene. En la operación cualitativa se elimina esa materia y sólo queda la forma naranja, se trata del “refresco con sabor a naranja”. Sin embargo, al consumirse puede recordarse el zumo de naranja. Pero luego se introduce un proceso final que disuelve incluso la posibilidad del recuerdo. Paralelamente al “refresco con sabor a naranja” aparecen productos con sabor a cosas cada vez más distantes de la naranja hasta llegar al grado de nulidad del recuerdo, esto es, la “tónica”. Posterior a ello, el proceso se orienta en dirección de perder todo referente natural, apareciendo las bebidas colas.

Alejandro lo advierte: “tengo problema con los alimentos desesencializados: la sal sin sal o el azúcar sin azúcar. Por ejemplo, hay una sal dietética que es mortal, no es sal, no sirve. Yo de eso lo único que compro es café sin cafeína”168. Este cuestionamiento a la esencia del alimento constata la tesis de Ibáñez según la cual, en la sociedad de consumo todos los productos evolucionan hasta convertirse en meros simulacros de sí mismos. Esquemáticamente este proceso

167 168

Ibid. Alejandro. Grupo de Discusión. Ibid.

119

de “desesencialización” de los alimentos, por medio de procesos industriales, al decir de Alejandro, funciona mediante las mismas cuatro operaciones, así:

1. Una operación de “conservación”: para neutralizar el ciclo vida/ muerte (…) de modo que cubran (los alimentos) toda la superficie del espaciotiempo del mercado. (…) 2. Una operación de deterioración: utilización de materiales inferiores o regenerados, o reducción del material “noble” a su superficie visible. (perceptible) 3. Una operación de eliminación del material, conservando su forma. (…) Se imprimen sobre esta materia las formas más diversas (pululan los componentes que no tienen más función que dar forma: colorantes artificiales, saborizantes). 4. Una operación de serialización: jugando con diferencias meramente formales se abre una serie infinita de productos diferentes (…)”.169

Esta última operación descrita por Ibáñez como serialización, es considerada por la mercadotécnica en función de las preferencias del consumidor: “más que nuevos

productos,

el

consumidor

prefiere,

según

la

mercadotécnica,

características o presentaciones diferentes de los mismos alimentos”.170 En cuanto a la presentación de ellos son cada vez más utilizados los enlatados y el tetrapack.171 El predominio de estos tipos de empaque, además de representar una neutralización del ciclo vida / muerte de los alimentos por cuanto su propósito es la conservación y el transporte por largas distancias, naturalizan la concepción de la necesidad del comercio internacional de alimentos y la imposibilidad del autoabastecimiento. Gracias a estos empaques una parte cada vez mayor de la dieta proviene de lugares distantes, y por medio de una red cada vez más intensa 169

IBAÑEZ, Jesús. Op. Cit. Pág. 7. TORRES, Felipe. Op. Cit. Pág. 26. 171 Notas de observación. Op. Cit. 170

120

de dependencia económica y política llega hasta los estantes de los hipermercados, que son a la vez bodegas de sus propios productos, otorgándole a los sujetos la posibilidad de sentir que estando en el Gran Almacén pueden estar en todas partes.172

172

RITZER, George. Op. Cit. Pág. 129.

121

7. CONCLUSIONES

Las batallas geoeconómicas propias del actual momento histórico de la economía mundo capitalista, exigen una doble lucha por la obtención del beneficio. La primera de ellas se desarrolla entre los diversos Centros de poder, y la segunda desde tales Centros hacia la Periferia. Las relaciones de dependencia política y económica asociadas, dan como resultado la configuración de un acuerdo estratégico

tácito,

entre

los

distintos

agentes

dominantes

del

sistema

agroalimentario a escala planetaria. Ellos son las clases propietarias de las Grandes Corporaciones Transnacionales de la Alimentación en los sectores de la producción, industrialización y comercialización de alimentos.

Este acuerdo

estratégico consiste en la ejecución de un proyecto de poder bajo un sistema quíntuple de interpelación-reconocimiento y sometimiento-garantía-cualificación de la concepción ideológica según la cual las poblaciones urbanas, cuasi urbanas y rurales del Centro y la Periferia deben ser incapaces de autoabastecerse con suficiencia en términos de alimentos, convirtiendo a éstos en armas de dependencia. Interpelación a la población mundial en cuanto sujetos sujetados mediante un sometimiento, y reconocimiento mutuo entre los sujetos dominados, reconocimiento de ellos al poder transnacional y de éste hacia aquellos, como garantía de que si esto es así “todo irá bien”. Y cualificación en tanto este proceso permite por parte de los sujetos dominados la posibilidad de adquirir

122

conocimientos y experiencias subjetivas conducentes a cambios graduales o incluso radicales de tal orden de cosas.

Este proyecto de poder en ejecución consiste, de un lado, en la difusión de patrones de consumo sin posibilidades prácticas para el logro de una producción agroalimentaria que redunde en autosuficiencia para las economías periféricas, y de otro, en la relocalización de los procesos mediante los cuales los alimentos, los métodos de producción y los modos de consumo se difunden por todo el sistema mundo capitalista.

Aunque algunos de los requerimientos normativos y sociales de la ejecución de este proyecto de poder sobre la (re)producción de la existencia social humana, en específico sobre la alimentación, son compartidos por varios agentes dominantes del sistema agroalimentario, el presente estudio plantea los siguientes en cuanto a requerimientos formales para la reciente expansión acelerada de las Grandes Corporaciones de la Distribución de alimentos en la ciudad: 1. La pérdida de soberanía política del Estado-Nación frente al control de la normatividad sobre comercialización de alimentos, el sostenimiento de las condiciones favorables a la inversión extranjera y su reforzamiento mediante nuevos tratados de libre comercio; 2. La subordinación de la planeación y “desarrollo” urbano para la consecución de un ordenamiento espacial conveniente a la extensión en la cobertura de sus infraestructuras, especialmente sobre aquellas referidas a la movilidad social urbana y a la seguridad entendida como protección irrestricta a

123

sus derechos de propiedad privada; 3. La reafirmación de su reconocimiento como dominadores ante sectores de población dominante a nivel urbano, en tanto clase protegida de la reducción de la disponibilidad alimentaria que acarrea la trasnacionalización, y la extensión de su reconocimiento hacia sectores dominados,

mediante

los

programas

de

Social

Marketing,

entre

otras

herramientas, por medio de los cuales puede prescindirse de políticas sociales tendientes al fortalecimiento de modos “rivales” de comercialización;

4.

La

desaparición de modos de comercialización sobre los cuales no tengan propiedad o no reporten beneficio, o su apropiación si el formato de Grandes Almacenes satura el mercado, así ello implique el rediseño de sus formatos y políticas comerciales. 5. La subordinación de sectores dominantes en la rama de la industria y el procesamiento de alimentos en los ámbitos local, nacional e internacional. 6. El fortalecimiento de los sectores productivos que puedan abastecer su demanda, en términos de la discriminación que los métodos de control de calidad de los alimentos indiquen sobre las formas agroproductivas, esto en detrimento del campesino pobre. 7. La alianza con el sector financiero bajo el propósito de garantizar la absorción por parte de los mercados destino, si la capacidad del ingreso no es adecuada.

Ni en el hecho que estos requerimientos sean compartidos por otros agentes dominantes del sistema agroalimentario, ni en su gran capacidad de negociación económica, se sustenta el poder de la Gran Distribución. El poder radica en su capacidad para imputar significados sobre las prácticas de consumo de alimentos,

124

poder que ninguno de los otros agentes dominantes posee en tal magnitud. Se trata de una estrategia discursiva que se centra en el modo de interpelación sobre lo bueno, lo hermoso y lo agradable. Desde allí se interpela a los sujetos, en cuanto sujetos sujetados, en sus modos de estructurar y normalizar los deseos. Sobre lo bueno, en relación a la proscripción de “formas inferiores” de comercialización que no están en condición de ofrecer alimentos de buena calidad. Sobre lo hermoso, como alusión a un discurso sobre el orden, la higiene y el control. Lo agradable, como protección espectacular contra la violencia y miseria del mundo. Desde allí se interpela a los sujetos, también como sujetos que hacen historia, mediante la cualificación de saberes y prácticas relativamente resistentes en cuanto a construcciones ideológicas alternativas de lo bueno, lo hermoso y lo agradable, entre ellas, la resistencia a la relocalización alimentaria por parte de las disposiciones de gusto más dominadas. Pero también opera un modo de interpelación sobre lo que es posible y lo que es imposible. En este modo de interpelación se modela el sentido de mutabilidad del estar-en-el-mundo de los sujetos, aludiendo a una configuración particular de las esperanzas y ambiciones respecto de las luchas de enclasamiento. Tales discursos se sostienen sobre concepciones ideológicas más amplias tales como la “libertad de elección”, concepción de libertad propia de la filosofía política liberal, la cual invisibiliza las “diferencias no políticas”, a saber, las materiales, como forma de prefigurar la igualdad y la libertad dentro de los vínculos sociales practicables. Operación realizada en los Grandes Almacenes mediante el complejo entramado de significaciones asociadas a la simulación de “ofertas” y a la eufemización de la

125

abundancia. Finalmente, puede decirse que las interpelaciones ideológicas que circulan en los Hipermercados son fundamentalmente de tipo inclusivo-histórico y posicional-histórico-existencial. En el primer caso se trata de interpelaciones que conceden “ciudadanía global” a los sujetos en tanto miembros concientes de este mundo socio-histórico. A este tipo de producción de la subjetividad se alude con el efecto de verdad de “estar en todas partes” recorriendo tan sólo tres góndolas del Hipermercado, y se alude también con el efecto “fin de las diferencias” corroborado en la transformación sustancial frente a la etapa anterior de la comercialización, donde se denunciaba la procedencia social del consumidor por su adscripción a la cadena de distribución: las Grandes Superficies son el escenario para “todas las clases, todos los gustos y todos los estilos de vida”. El tipo de interpelación posicional-histórico-existencial alude a la recreación de la diversidad de disposiciones del gusto (trayectorias de clases), estilos de vida y posibilidades de existencia individual, soportados en una multiplicidad de posibilidades de alimentos por consumir, diversidad que es predeciblemente homogénea en todas las Grandes Superficies, y que se presenta como una representación de la segmentación social.

De otro lado, debe decirse que el camino de la investigación crítica del fenómeno del hipermercadismo deja abierta varias posibilidades de indagación. La primera de ellas, por ser de pertinencia académica, ética y política, es el análisis concienzudo de los efectos que el hipermercadismo supone para la estructura de producción agraria. En este estudio se sugiere la exclusión del campesino pobre,

126

tesis que debe ser analizada y desarrollada por futuras investigaciones. En segundo término, las posibilidades interpretativas de continuar la indagación sobre la producción de subjetividad son innumerables. Particularmente significativo sería realizar una aproximación en perspectiva de género, dado el papel fundamental que tienen las “amas de casa” en las prácticas alimentarias y en la producción de significados en torno a tales prácticas. Igualmente, será relevante dirigir la atención al otro extremo de la producción agrícola en términos de lo que puede ser una sociología crítica de la alimentación. El alimento va de la tierra a la cocina. Puede constatarse la delimitación que este estudio aplicó de las construcciones simbólicas alimentarias a la lógica interna del hipemercadismo; queda por proseguir la interpretación de las transformaciones en las construcciones simbólicas culinarias en relación al fenómeno.

Sin embargo, atendiendo a los puntos de partida epistemológicos y metodológicos del presente estudio, se concibe el campo de los estudios críticos sobre el hipermercadismo como una posibilidad de desplegar la construcción de un saber reflexivo. Esto se sustenta en la relevancia política del tema y en los resultados reveladores del Grupo de Discusión como dispositivo metodológico que permite el empoderamiento de los sujetos. Lo que significa disolver la distinción entre observador–observado para propender por un paso a la praxis, donde el que sabe es el que hace y el que se observa. Ello implica la articulación del saber con los

127

procesos colectivos que proponen alternativas al proyecto de poder en los ámbitos de producción, industrialización, comercialización y consumo.

128

EPÍLOGO

“...del transitar, que es ahora morada de la vida mecanizada y mercantilizada por el progreso, sólo cabe esperar el máximo olvido: difícil dejar huellas en el transitar mecánico y repetitivo, entre la masa anónima de la metrópoli moderna...”. (Benjamin, Walter. Poesía y capitalismo. Iluminaciones II)

Mientras marchaban en procesión entre las góndolas de un supermercado self service, sus hijos preguntaron a Marcovaldo, quien también estaba acompañado por su esposa: “- Papá, ¿y esto lo podemos poner?”. A lo cual respondió el padre: “- no, no hay que tocarlo, está prohibido”. Para Marcovaldo, obrero italiano del tiempo de la posguerra, “hallándose sin un cuarto, su distracción consistía en ver cómo los demás hacían compras”. Contemplar el espectáculo de la abundancia era para él un entretenimiento. Papá: “- ¿Y por qué aquella señora sí lo toma?”. Marcovaldo no pudo contenerse ante tal pregunta. A partir de ella, Italo Calvino* desarrolla un revelador relato que ocurre en un supermercado en remodelación, donde explora las condiciones de posibilidad e imposibilidad de rebelarse contra las privaciones sociales que implica el mundo del consumo**. ¿Y por qué no lo toman? ¿Por qué está prohibido?

*

CALVINO, Italo. Marcovalo: o sea las estaciones en la ciudad. Madrid: Ediciones Destino, 1993. Para otras aproximaciones de la estética al consumo y la vida cotidiana, ver la novela “La Caverna” de Saramago o la película “Scenes from a mall” dirigida por Paul Mazursky.

**

129

Marcovaldo recuerda a su esposa y a sus hijos que no deben tomar nada. Pero escabulléndose entre los mostradores para perderse de su familia, comete la travesía de colmar su carrito con todo lo deseado. Pensó en que por lo menos durante un cuarto de hora podría disfrutar el privilegio de escoger las mercancías como si fuera un verdadero comprador, el privilegio de gozar del derecho de la “libre elección”, aunque no de la posesión. Luego de su frenética odisea, teniendo ya el carrito al tope, se encontraba frente a una caja registradora de cara a la salida, y en su mente estaba la idea de escapar del supermercado con el botín. Pero no lo hizo puesto que en ese instante fueron asomándose uno a uno todos los miembros de su familia; habían hecho lo mismo que él y ahora se encontraban todos juntos frente a la puertas del almacén, “con un muestrario de las posibilidades del supermercado” dentro de sus carritos. “Papá, ¿entonces somos ricos?” No. Había llegado la hora de deshacerse de la carga.

¿Y por qué no escapan? ¿Por qué está prohibido? No se trata en el relato de una simple trasgresión a la normatividad legal, lo que se está cuestionando aquí es la imposibilidad de rebelarse contra el orden social. Siguiendo a Marcuse,*

(…) ni las comodidades que el aparato brinda, ni su poder, aun habiendo alcanzado un nivel sin precedentes, proporcionan una explicación satisfactoria de la intensidad de la conciencia falsa, es decir, de la incapacidad o la renuencia para rebelarse contra los abusos de la “sociedad de la abundancia” y para reconocer el nexo que existe entre el poder del aparato y la facilidad con que se lo acepta. *

Ver su contribución al Quinto Congreso Mundial de Sociología en Washigton (1962): “Acerca del problema de la Ideología en la sociedad industrial altamente desarrollada”.

130

El capitalismo avanzado se afirma a sí mismo interpelando con su ideologías a todas sus instituciones políticas, a sus escuelas y también a sus supermercados: allí las ideas de razón, libertad e igualdad han alcanzado su valor dentro de aquellas relaciones sociales que pueden ser practicadas, suprimiendo todos los contenidos ideológicos que amenazan con destruir violentamente tales relaciones.

El supermercado estaba por cerrarse, y la familia de Marcovaldo toda vez que devolvía algo a los estantes, volvía a aprovisionarse de nuevo como si no quisiera evadir el ensueño de liberarse de la miseria por unos minutos más. En cada puerta había “una cajera de centinela apuntando con una máquina calculadora crepitante como una ametralladora contra cuantos mostraban trazos de salir. El divagar de Marcovaldo y familia se parecía cada vez más al de animales enjaulados o reclusos de una luminosa prisión de muros con paneles de colores”.

Tal vez Calvino no hace metáfora cuando dice del supermercado prisión luminosa. La literalidad de tal afirmación pudo haberse encontrado leyendo los periódicos o viendo la televisión el primero de agosto de 2004, cuando 400 personas fueron incineradas al interior del supermercado Ycuá Bolaños en la capital paraguaya. Luego de iniciarse un incendio accidental, el gerente del supermercado dio la orden de cerrar las puertas “para evitar posibles robos”, dejando un saldo de 500 heridos y 400 muertos.

131

Marcovaldo seguido por su esposa e hijos, quienes se encontraban en un supermercado en remodelación, pudieron colarse por un agujero de cierta pared, arrastrando consigo todas las mercancías que aun poseían. En ese momento: De la oscuridad avanzó una sombra. Era una boca enorme, sin dientes, que se abría adelantándose sobre un interminable cuello metálico: una grúa. Bajaba hacia ellos, se detenía a su altura, la quijada interior contra el borde del andamio. Marcovaldo inclinó el carrito, vació su mercancía en las fauces de hierro, y siguió adelante.

Marcovaldo vaciando las mercancías en las fauces de la máquina de hierro representa el fracaso de la trasgresión. El orden expansivo que sugiere el estado de remodelación hizo expirar el intento de Marcovaldo y su familia, quienes se encontraban, como nosotros, al borde de un andamio.

132

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ANEXOS

ANEXO 1: GUÍA DE OBSERVACIÓN PARA HIPERMERCADOS

Aspectos Sensoriales: 1. ¿Qué se ve? Objetos, colores, luminosidad, materiales, decoración. 2. ¿Qué se escucha? Ruidos, voces, músicas. 3. ¿Qué se huele? Olores, aromas, comidas.

Aspectos espaciales 1. Ubicación con respecto a vías principales y medios de transporte. 2. Localización de las entradas. Encontrar cartel de mapa del sitio. 3. Distribución de las Góndolas y refrigeradores para alimentos.

Lenguajes 1. ¿Qué palabras escritas son recurrentes en el espacio del Gran Almacén? 2. ¿Qué palabras escritas son recurrentes en la sección de alimentos? 3. ¿Cuál es el mensaje de la publicidad institucional?

Relaciones Sociales 1. ¿Cómo es la relación del hipermercado con sus empleados? ¿con sus clientes?

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2. ¿Cómo es la relación entre los empleados y los clientes? 3. ¿Qué hacen los compradores frente a otros compradores?

ANEXO

2:

PREGUNTAS

ORIENTADORAS

ENTREVISTAS

SEMI-

ESTRUCTURADAS

1. ¿Dónde hace su mercado y por qué lo hace allí y no en otro lugar? 2. ¿Qué componentes de la alimentación compra siempre allí y cuales no? ¿Por qué? 3. ¿Qué ventajas tiene para usted las Grandes superficies frente a las tiendas de su barrio, las plazas de mercado, los mini-mercados de su barrio o los supermercados gourmet? ¿Antes de los años noventa dónde hacía su mercado? 4. Explorar ideas del entrevistado sobre “economía”, “salud”, “calidad”, “higiene”, “orden” frente a los alimentos que compra. 5. ¿Cree en la “bondad de las ofertas” ofrecidas en las Grandes Superficies? 6. ¿Alguna vez un supermercado ha premiado su “fidelidad” con un presente? Cuente su experiencia, sus sentimientos, su vivencia. De no haber sucedido, relate entonces sus percepciones sobre ello. 7. ¿Cada cuanto realiza su mercado y cuanto tiempo tarda en hacerlo? ¿Le gusta demorarse o hacerlo rápido? ¿Disfruta haciéndolo, por qué?

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8. ¿Cuál es el alimento más innovador que conoce? ¿Cuáles son sus ventajas? 9. Relate sobre dónde y porqué hacen el mercado sus personas allegadas. (familiares y amigas) 10. ¿Considera que la aparición de los grandes supermercados ha cambiado los alimentos que consume? En qué sentido si o no. 11. ¿Recuerda alguna anécdota graciosa (o desagradable) que le haya sucedido en un supermercado? Registrar experiencias gratificantes en los Grandes Almacenes.

ANEXO 3: ENTREVISTAS A LUCÍA, COMPRADORA HABITUAL DEL ÉXITO (APARTES)

Entrevistas realizadas entre julio y noviembre de 2004.

Leandro: Bueno te quiero preguntar lo siguiente en esta ocasión, hemos tenido varios encuentros tu y yo para hablar de la experiencia de comprar en los Grandes Almacenes, de la alimentación, de comprar el mercado. (…) ¿Tú habías hablado antes con otra persona sobre este tema? Lucia: No, nunca primera vez. Le: ¿Y con tu familia, con alguna amiga, con tu esposo (…) alguna ves se han dedicado ha hablar sobre este tema de los hipermercados en la vida cotidiana? Lu: Pues más bien si, uno comenta con amigas qué compra, que es mejor aquí, o que los precios están iguales o se habla de las promociones. Le: ¿Pero tu sueles hacerlo o muy de vez en cuando?

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Lu: Si, es como el tema de hablar de la situación económica y como de hablar de algunos artículos, que son artículos de lujo. Le: ¿Te gusta hablar de ese tema es un tema agradable para ti? Lu: Si, me encanta, porque es parte de la vida diaria para una como ama de casa. Porque uno está aquí hoy, aquí estoy sentada, y estoy pensando en mañana qué es lo que voy a hacer de almuerzo, qué es lo que voy a comprar… Le: ¿Que entendías tú por investigación social? Lu: Eh, yo entendía por una investigación social, pensaba que de pronto era mirar donde era mas económico hacer mercado. Problemas sociales, factores sociales. Le: ¿Cómo te has sentido haciendo parte de esta investigación? Lu: Ah, me ha parecido muy interesante, me ha gustado mucho. Le: ¿Qué te ha parecido más interesante? En esta investigación que más o menos conoces, sabes cuáles son las preguntas, que has seguido el proceso. Lu: Muy interesante, he seguido desde el comienzo más o menos, claro que aun no me queda muy claro en que va a concluir, qué era lo mas importante, qué era lo se buscaba…. Le: ¿Has cambiado en algo en tu forma de pensar o de sentir en los Grandes Almacenes haciendo estas entrevistas, hablando de estos temas? Lu: A veces creo que estoy contribuyendo a los Grandes Supermercados pero igual pienso estoy acostumbrada a comprar ciertos artículos. Si yo encontrara todos los artículos que yo utilizo aquí en la tienda pues yo lo haría. Le: ¿Por qué me dices eso? Que sientes que estas favoreciendo a los hipermercados. ¿Por qué? ¿son malos? o ¿algo que no hay que favorecer? Lu: No, como ya estoy entendiendo los supermercados, que son con capitales extranjeros igual las ventajas son para ellos. Le: ¿O sea que tú no estás de acuerdo con los capitales extranjeros? Lu: Pues cuando uno está en la ignorancia estoy de acuerdo, pero cuando uno tiene un conocimiento va descubriendo que está favoreciendo más a estos grupos que a una persona que tiene una tienda en la esquina, que tiene que sostenerse con su trabajo y su producido. Debería ser más solidaria con ella pero no me gusta, o sea, no me gusta esa forma de hacer mercado, ellos no mueven tanto. Le: Bueno y a pesar de que sabes eso ¿por qué no lo haces?

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Lu: Uno, porque no me gusta, porque no encuentro todos los artículos y dos, porque hay artículos que ellos no mueven tanto, de pronto pienso eso, no sé si esté equivocada. (…) Le: Bien, vamos a hablar del tema clave en las conversaciones que hemos tenido. Vamos a hablar del tema de la higiene en primer lugar. ¿Qué es para ti la higiene en general, en tu casa, en tu forma de vivir? Lu: Es tener un mínimo de limpieza, tenemos que pensar muy bien. Cuando uno va a los supermercados tenemos una carne arregladita (…) Tenemos un área de la administración, alimentación, vemos que hay muy buena higiene. Vemos la manipulación de las carnes, por ejemplo, eso es muy importante, que no es lo mismo que comprarla en una fama. El pescado que yo lo compro allí (…) Le: ¿Tú eres una persona aseada, tu familia son personas aseadas? Lu: Si me considero. Pongo muchísimo cuidado al manipular los alimentos, en la cocina particularmente. Le: ¿Entonces no vas a la Plaza? Lu: No me gusta. Le: ¿Cómo es su disposición frente a los supermercados? Lu: Los suelos son sucios no me convencen mucho, porque están en lugares más abiertos. Le: ¿En cambio los supermercados cómo son, El Éxito en particular? Lu: Tienen aparatos para cada producto, como para las verduras para que se conserven con un mínimo de frescura, con aparatos especiales, no es lo mismo que en la tienda que hay productos sueltos y mañana están dañados…….pero igual me contradigo porque las frutas también se consiguen en las Revuelterías pequeñas (…) Le: ¿La higiene en los alimentos tiene que ver con la salud? Lu: Claro, sucede que los microbios pueden llegar a los alimentos. (…) Le: ¿Tú consumes alimentos Light? ¿Qué piensas de esos alimentos?

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Lu: Pues no estoy bien segura, pero dicen que algunos si. Si tu consumes la leche deslactosada si, o descremada, pero una mermelada Light creo que será el nombre. Le: ¿O sea que son un engaño? Lu: No me atrevería a decirlo, no estoy al corriente de eso, se que es con otro endulzante que lo hacen, pero hasta qué punto sea light, no lo sé; para todo es Light, para todos los productos, tu compras yogurt light, todos los productos son Light (…) ¡Pronto nos sacan el champú light también! Ja, ja, ja, ja. Le: ¿Por qué será eso? Lu: Por guardar la línea, por la salud. (…) Le: Bien, me dices que tú compras el mercado en el Éxito de la calle 80, ¿Cada cuánto compras tu mercado? Lu: Cada quince días. Le: Cada quince días vas tú al Éxito, ¿en semana o fin de semana? Lu: Generalmente el fin de semana. Le: ¿Cuánto tiempo te demoras en el Éxito haciendo mercado? Lu: Me puedo demorar cuatro horas. Le: ¿Es mucho o poquito? Lu: Nooo, cuatro horas porque uno va pasando, va mirando los artículos Le: ¿tu vas mirando qué hay de nuevo en Éxito? Lu: No, sino que uno va mirando, aunque yo tengo ya los artículos muy definidos, pero sí. Le: ¿tú miras artículos que no compras? Lu: Si, yo miro artículos que no compro Le: ¿Y para qué? Lu: Pues curiosa, por si hay artículos nuevos, por ejemplo en detergentes hay muchos artículos de marcas nuevas unos más baratos que otros. Le: ¿Y en la alimentación, qué has curioseado? Lu: En alimentación lo último que estoy comprando son las verduras … las verduras … las verduras …. , ¿cómo es que llaman?

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Le: ¿Ecológicas? Lu: Ecológicas, exactamente. Le: ¿Cómo son las verduras ecológicas? Lu: Las verduras ecológicas, según dicen, son las que han roseado con agua limpia… Le: Perdón una cosa, ¿esas verduras ecológicas las conociste por alguien que te contó, por televisión? Lu: No, porque yo las vi en Carulla y luego vinieron aquí al Éxito, antes no lo sabía. Le: ¡Ah, las viste ahí! Y te entusiasmaste a comprarlas. Lu: Porque compré primero la espinaca porque me pareció muy bonita. Le: ¿bonita? Lu: Muy fresca… Le: ¿Cómo es una espinaca bonita? Descríbemela. Lu: La espinaca bonita es la de hojita pequeñita, redondita, muy tiernita, en bolsitas y ya vienen limpias, secas, tú abres la bolsita y ya puedes servirla en ensalada, hacer la sopa, lo que tú quieras. Le: O sea que ahorras tiempo. Lu: Ahorro tiempo y sé que la calidad es muy buena. Le: ¿Porqué la calidad es mejor? Lu: Porque la otra espinaca viene con el tallo y cuando yo voy a hacer una sopa viene con una fibra que no se licua tan fácil, en cambio, la otra es tan tierna que la licua una y queda la cremita. Bueno, y viene la zanahoria, viene todo lo que son: la lechuga que son muy limpias, verduras que yo no compro, verduras que no estoy acostumbrada. La cebolla me gusta limpia también, la venden ya sin la raíz. Le: ¿Y es muy cara? Lu: Pues no. Por ahí unos doscientos pesos. La cebolla larga porque la cebolla cabezona también depende de la época y a veces está muy cara. Bueno las frutas las estuve comprando un tiempo en jugos congelados, para la facilidad de cada uno que se hace un jugo pues cortaba el pedazo y se hacía su jugo. Pero he escuchado que se pierden mucho las vitaminas. Le: ¿Te importan mucho las vitaminas, por qué? ¿qué son las vitaminas? Lu: Son unos nutrientes naturales. Hay vitaminas falsas. Le: ¿Siempre has pensado así? ¿Siempre te han importado las vitaminas?

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Lu: Siempre, a ver, no. Yo no he pensado en las vitaminas sino que lo que mis hijos coman sea realmente muy nutritivo, no soy una persona que queda tranquila sirviéndoles una gaseosa. Le: Por ejemplo, te digo una situación hipotética: si alguien viene a ofrecerte por catálogo productos con alto nivel de vitamina con una alta calidad superior a la que encuentras en el Éxito y con los precios más o menos iguales Lu: ¿vitaminas o productos? Le: Productos que tienen unos aditamentos de vitaminas, digamos, o más calcio, ¿tu los comprarías? Lu: Pues no se. Le: ¿Tú cómo sabes que lo que te dicen es verdad? (…) Lu: Si es verdad. Casi siempre son los mismos productos. No varían los precios. Hay diferencias de $50 por decir algo. Le: ¿El Éxito es más caro que en las tiendas, consideras que estás pagando más pero de mejor calidad? Lu: Normalmente es más caro en las tiendas porque compran menos cantidad, pero tampoco me parece barato en los supermercados Le: ¿Qué dirías de los alimentos importados? Lu: Tenemos la idea que son más sabrosos. Le: En conversaciones anteriores hablamos de los artículos de lujo ¿Qué es un artículo de lujo en la alimentación? Lu: Son por ejemplo la galletería importada de Francia, más rica aunque aquí también la hay. Hay otros artículos de lujo en la alimentación como las mermeladas importadas que son muy caras. (…) Le: Quiero que me narres la experiencia de los puntos Éxito. Lu: Eso es una experiencia que se lleva a cabo desde hace dos años. Cada vez que uno hace una compra, por cada 100 pesos le dan 1 punto. Por decir algo, con 6.000 puntos obtuve un regalo de una olla a presión. En este momento ya cambió. Entonces ser fiel al Éxito no me interesa. Antes sí me atrajo porque por menos puntos había premios muy buenos.

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Le: ¿Pero tú fuiste fiel al Éxito para acumular puntos? Lu: ¡Ah sí! Yo fui fiel al Éxito para acumular puntos. Y sigo siendo fiel ahora aunque ya no me interesan tanto los puntos. Le: ¿Y por qué no te interesan los puntos? Lu: Porque para conseguir 6.000 puntos te dan $25.000. Te demoras mucho tiempo, pues por un mercado te están dando 200 puntos. Le: ¿Qué te regalaron? Lu: Me regalaron una olla a presión. Le: ¿No tenías una olla a presión? Lu: Tenía una ya muy vieja de hace veinte años. Le: ¿Y si no te la hubieran regalado no te la habrías comprado? Lu: Sí la habría comprado. Las opciones que tenía eran: los edredones o una sábana, pero por ese mismo precio como no me gustaba el diseño de los edredones ni de las sábanas, claro preferí la olla. Le: ¿Y quedaste contenta con la olla? Lu: Quedé muy feliz. La olla vale más de $100.000 Le: ¿Entonces fue un regalazo? Lu: Sí, fue un regalazo si lo queremos decir. Y aquí la gente hace sus filas para hacer sus cambios. Le: ¿Había mucha fila? Lu: Claro, mucha gente estaba atraída por los puntos. (…) Le: ¿Tú compras en efectivo o a crédito? Lu: En efectivo generalmente. Le: ¿Tienes algún sistema de crédito con algún hipermercado? Lu: Tengo sistema de crédito con el mismo Éxito con Sufinanciamiento. Le: ¿Hace cuánto tiempo? Lu: Hace como cinco años. Le: ¿Qué ventajas tiene el crédito? Lu: Porque cuando tú vas a pagar de contado pones más cuidado en lo que vas a hacer. Si vas a pagar con las tarjetas entonces amplías más la cuenta más de tu presupuesto.

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Le: ¿Crees que ha aumentado tu nivel de vida por el sistema de crédito? Lu: Sí, porque si no tengo $200.000 puedo hacer el mercado así me toque pagar intereses, es bueno para la economía del hogar. Le: ¿En qué ha cambiado tu nivel de vida con ese sistema de crédito? Lu: De pronto sí, así me toque pagar intereses. Le: ¿En qué ha cambiado la economía del hogar? Lu: En que aunque me endeudo más es rico tener las cosas. Le: ¿Qué cosas has comprado a crédito? Lu: He comprado televisor, grabadora, horno microondas, mercado, muchas cosas, ropa…. Le: ¿Todo eso a crédito, sin el crédito hubieras podido tener eso? Lu: No pudiera decir eso. Sí lo hubiera comprado, pero no en el momento en que hubiera querido. (…) Le: Cambiemos de tema. En un artículo que leí se piensa que los Grandes Almacenes son espacios para que compren todos los sectores altos de la sociedad, mientras que las tiendas de barrio son espacios para que compren las personas de bajos ingresos. ¿Qué crees tú de eso? Lu: Yo tenía la creencia de que la persona que no tiene sueldo quincenal o mensual le queda muy difícil ir al supermercado a comprar no más lo del diario. Creo que la gente que lo haga es porque vive muy cerca del supermercado, lo que no se justifica. Alguien me dice que la gente va a las tiendas compra y también acumula crédito de $200.000 al mes. Entonces, no sé, pueden ser costumbres.

(…) Lu: Yo tengo buenos conocimientos sobre ello, viví muchos años en Europa. Le: ¿Será que tragas entero sobre la calidad de los alimentos? Lu: No trago entero, porque no estoy hablando aquí de enlatados sino de productos naturales. Le: ¿Tú prefieres los naturales a los enlatados?

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Lu: Sí. Le: ¿No todo producto novedoso es mejor siempre para ti? Lu: No. Todo depende de la situación de la persona. Una ejecutiva no tiene tiempo sino de abrir un enlatado. Le: ¿Tú crees que existen amas de casa que sean dedicadas al hogar como tú? Lu: Eso ya no existe. Ya pasó de moda. Ahora la mujer tiene que aportar dinero. Le: ¿Cómo así que eso ya pasó de moda? Lu: Que anteriormente así fuera una profesional tenía que quedarse en la casa cuidando sus niños. Le: ¿Eso ha cambiado la forma de alimentarse? Lu: Claro. Le: ¿Para bien o para mal o te es indiferente? Lu: No sabría decir, porque si los enlatados son buenos, de acuerdo, pero sigo pensando que son mejores los productos naturales. Le: ¿Cómo hacer para saber que cuando te dicen que un producto es de mejor calidad, eso es verdad? Lu: Estoy hablando de productos naturales. Si tú me presentas una guayaba en enlatado, pues yo prefiero la guayaba que tengo aquí cerca. Le: Voy a decir una brutalidad haber tú que piensas. En vez de hablar de frutas hablemos de personas. Lo que tú puedes ver de las personas es su cuerpo, sus caras. Hay un refrán que dice: “caras vemos pero corazones no sabemos”. ¿Tú crees que hay una relación entre la forma como se presenta la persona con lo que es la persona en si? Lu: Sí, pienso que sí. Le: ¿Por qué? Lu: Pienso que un estado de ánimo se refleja en el modo de comportarse de la persona, de vestirse, de expresarse y de presentarse, de lo contrario no se haría una entrevista de trabajo. Si no fuera así la entrevista se haría por teléfono y se le diría:”venga mañana a trabajar”. Le: ¿Igualmente entonces tú piensas que los alimentos mal presentados, que se ven mal, tienen mala calidad? Lu: Pues sí. Le: Un tomate chiquito frente a un tomate grande. Lu: No. Eso no es cierto porque el tomate chiquito es bonito.

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Le: ¿Qué es bonito? No entiendo. Lu: Que es sano. Le: ¿O sea que fue cultivado cómo? Lu: No me refiero a cómo fue cultivado sino que esté sano, que no vaya a estar contaminado, con punticos negros o que haya empezado a dañarse, entonces ya no es de buena calidad. Le: Bueno, eso en los alimentos perecederos. Pero en los alimentos procesados ¿El empaque, la forma como el producto se te presenta en el mercado, es importante? ¿Los empaques son importantes? Lu: Depende de cuáles empaques me vas a hablar tú. Le: Háblame tú de empaques. Lu: A mi no me interesa, por decir algo, si yo compro un arroz y veo que tiene bolsa transparente, no me importa que la otra tenga la marca o no. Le: Si la bolsa fuera de la misma marca, pero fuera negra, te traerías el producto? Lu: No traería el producto. Le: ¿Para ti es importante ver? Lu: Sí. Por eso te digo depende de qué empaque es. Le: Por ejemplo la leche tú nunca la ves ¿Qué tiene de importante el empaque en la leche? Lu: Ahora la presentación viene en bolsas, pero no me gusta mucho ya que al acumularlas se pueden romper fácilmente. Le: ¿Tú qué cosas más ves en el Éxito que te hayan llamado la atención visualmente? Lu: Pues visualmente me gusta todo. Las cajitas bien presentadas. Le: ¿Te gustan los empaques bonitos? Lu: Sí. Le: ¿Por qué? Lu: Es mejor llevar la cajita de galletas que la bolsita de galletas. Le: ¿Crees que el empaque induce a la compra? Lu: Puede que personalmente a mi no me motive mucho, pero sí creo que es un factor muy importante la presentación en algunos productos. Mira eso va en un problema cultural. Por ejemplo la panela: antiguamente un atado de panela era redondo o cuadrado, hoy la tenemos en pastillas, entonces diríamos que es presentación es más atractiva pero más práctico aún.

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Le: ¿Por qué es más atractiva? Lu: Porque tiene divisiones como el chocolate. En la antigüedad todo mundo hacía una ollada de aguapanela, se hacía en la tierra nuestra. En mi casa mi mamá ponía una panela en agua y se preparaba el chocolate para el desayuno. (…) Le: Sigamos hablando de lo que tú ves en el Éxito. ¿Cómo está decorado, tú crees que hay una decoración? Lu: Sí. Eso depende del motivo por el que esté pasando: si es Amor y Amistad decoran con bombas amarillas pero no le paro muchas bolas a eso. Le: ¿No te parece agradable? Lu: Sí me parece agradable. Le: ¿Y cuando no está decorado? Lu: Siempre hay porqué decorar para las promociones. Ahorita hay muchas promociones. Que si compras $15.000 en productos Nestlé participas en la rifa de un televisor o de un carro. (…) Le: Volvamos al tema de la presentación personal que dices que es fundamental. ¿Cómo está la presentación personal del Éxito? Lu: Pues es agradable cuando tu entras porque están distribuidos los artículos. Le: ¿Es ordenado? Lu: Sí es ordenado. Lo que más me gusta es donde están las frutas todo bien decorado. Le: ¿Tú haces lo mismo en tu casa cuando guardas los alimentos? Lu: Me gusta. Le: ¿Cómo los guardas? Lu: Pues igual, lo que estaba en el congelador como las carnes. Le: ¿cómo era eso antes cuando vivías en una ciudad pequeña? Lu: Antiguamente cuando no había neveras la carne se conservaba con sal. Le: ¿Los elementos que no significan refrigeración cómo los guardas en tu cocina? Lu: Tengo compartimentos para cada uno.

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Le: ¿En otras cocinas de otras casas en que has vivido siempre las has guardado lo mismo? Lu: Sí.