La empresa radiofónica actual

ámsftá&as*m

ryffiwffi ifl:i'Y.+i".,-

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Sintonizando e[ futuro: Radio y producción sonora en e[ sigl,o Xlil J. Ignacio Gattego Pérez M" Trinidad García Leiva Coordinadores

ÍNotcr Nota de los coordinadol Prótog o: Benigno Morer¡l

1. Radio y producción I perspectivas: l'1" Trinida

BTOQUEI-PotíticasPúl 2.La empresa radiofól Peinado lvliguet.....

3. Estructura del men tendencias del ctivaie Pérez

4. Regutación Y Potítica potítico: Luis Arboledas

instituto

r[ve INSTITUTo RADIo trlrvlslótt Carretera Dehesa ta Vitta s/n

'

Alaejos.......--.----.

5. I{úsica Parateta Y ra Doradas como caso det

rspnñom,

6. La exPeriencia de l batal.ta de ta ciudada¡

28040 Madrid

II - Tecnotogíl modeto 7. Det Product

BTOQUE

'Maquetación: Marta Plaza Magro ISBN: 978-84-88788-85-6

Depósito Legal: M-26393 -2012 Imprime: Service Point

José María García Lastr¿

8. Distribución: anató lrlontse Bonet

9. La audiencia en la

Gattego Pérez...-.... -----.

10. Et caso de Dixo-col Índice

I

É

INDICE Nota de los

= F L = J

coordinadores...

Prótogo: Benigno Moreno, Director

.............7

RNE.........

......

9

1. Radio y producción sonora: transformaciones en marcha y nuevas perspectivas: l,I" Trinidad García ........13

Leiva.......

BIOOUE I - Potíticas púbticas y mercado 2.La empresa radiofónica actuat: Manuel Fernández Sande y Fernando Peinado ...........29

Miguet.....

3. Estructura del mercado radiofónico españot. Transformaciones y tendencias det ctivaje púbtico/privado: Ánget Baditto y M" de [a Peña Pérez

Ataejos....

................61

4. Regutación y potíticas púbticas: dispersión tegistativa y ctientetismo

potítico: LuisArbotedas..........

........105

5. Música parateta y radiodifusión en e[ marco españot. Producciones Doradas como caso de estudio: Daniel ............143

Granados..

6. La experiencia de ta Red de Medios Comunitarios de España: [a batatta de ta ciudadanía por e[ medio radiofónico: Miriam lrleda ...155 II - Tecnotogías de emisión y recepción 7. Det modeto productivo de [a era anatógica a[ de ta radio mutticanat: BTOQUE

José María García

Lastra

...167

8. Distribución: anatógica o digitat, [o importante es ttegar al oyente: Montse

Bonet

.................189

9. La audiencia en [a radio: viejos rotes, nuevas funciones: J. Ignacio Ga[ego ...........209

Pére2.......

10. El caso de Dixo.com: Fernando Benavides Índice

Rotdán

........229

u o o z N

z O tz

2. La empresa radiofónica actuat Man¡rel Fernández Sande y Fernand* Peinad* Miguel

mundial de medios y de entretenimiento atcanzó un votumen gtobat de negocio en e[ año 2010 superior al bittón de eurosy, en plena crisis, durante e[ periodo 2009-2010, experimentó un crecimiento del2,7o/o, convirtiéndose asÍ en uno de los pocos mercados que en la actual situación económica internacional ha mantenido una tendencia positiva. En estos años se ha consotidado como uno de los sectores que generan un mayor PIB en las economÍas de libre mercado, con un peso y transcendencia cada E[ mercado

vez mayores (0NTSI, 2011). En Europa, este mercado supone cerca de 334 mil miltones de euros, con un crecimiento del 1.4% en 2010 respecto de[ año anterior, mientras que España, con más de 21 mit mittones de euros, se sitúa como e[ quinto mercado europeo y et décimo mundiat (at representar, respectivamente, e[ 6,5oloy el2,lo/o del mercado gtobal). La radio, según datos de PriceWaterhouseCoopers, representa el3,2o/o de esta industria mundial de [a comunicación, con una facturación de 33.375 mitlones de euros y un crecimiento interanual del2,4o/o (Otrltst, 2011). Este es un incremento de votumen de negocio bastante inferior a[ de otros segmentos pujantes, como e[ de los videojuegos (+10,8%), ta pubticidad en Internet (+9,3%). e[ acceso a Internet (+8,5%) e, inctuso, ta televisión (+5%), pero por encima det de otros medios mucho más castigados por ta crisis como son las pubticaciones empresariates (-4,6%), tos periódicos (-3,6%) o tas revistas (-2,1o/o).A pesar de ese crecimiento, entre 2007 (año en que se inició [a recesión pubticitaria) y 2010 [a radio ha perdido e[ 8,6% de sus ingresos. En España, de hecho, [a radio representa e[ 9.5% del totat de [a inversión pubticitaria en medios convencionates, con unos ingresos aproximados de 525 mittones de euros en 2011 (lnfoadex, 2012). Una vez dimensionada ta industria radiofónica en e[ contexto del mercado mundiat de ta comunicación, a [o largo de este capítulo intentaremos

ofrecer una visión panorámica de qué son. cuál es e[ comportamiento y cuát el estado de situación de las empresas radiofónicas, el principal agente organizado que forma parte de esta industria cutturat.

bajo una revisión integral radio af ronta importantes ción de todas las fases de l¡ sus procesos de creación y vas vías de comerciatizació

Aproximación al mercado de [a radiodifusión Desde el inicio de la crisis económica en 2007 , el sector radiofónico en España ha perdido cerca del 23o/o de la inversión pubticitaria, una caída muy importante pero sensibtemente inferior a la que han sufrido otros medios. La radio se ha comportado como un vator refugio para un buen número de anunciantes, por su bajo coste y el importante peso de ta publicidad local, [o que ha provocado un efecto paradójico: a pesar de este descenso de [a inversión pubticitaria, su peso específico en e[ conjunto de la inversión pubticitaria en el mercado de medios convencionates ha subido un punto (det 8,5 a[ 9,5% durante e[ periodo 2007-2011). Por tanto, la radio es uno de los medios de comunicación que mejor ha resistido el impacto de [a crisis fi-

lación del secto¡ por parte r de emisoras itegales que ti tes mil, a las que considen nómica acentuada en una ( la evotución tecnotógica cr inestabitidad en e[ mercadr

nanciera, si bien no podemos ignorar que ha perdido una cuarta parte de su volumen de negocio y eso ha generado situaciones económicas compticadas para muchas empresas radiofónicas.

Según e[ Estudio General tat de radio en nuestro pais

radiofónico, en [o que se refiere a los ingresos de exptotación, presenta unos importantes niveles de concentración empresariat. Si tenemos en cuenta como referencia el año 2010, de los 548,5 mitlones de euros de inversión pubticitaria que registró el sector, las tres grandes empresas radiofónicas privadas, Sociedad Española de Radiodifusión (SER), Uniprex (0nda Cero Radio) y Radio Poputar (COpf). acapararon cerca del 70% det total de los ingresos pubticitarios. Según los datos de Infoadex (20t2), la Cadena SER habría ingresado el,4lo/o de la inversión de todo et sector, [o que representaría un gran dominio det mercado pubticitario (aunque si atendemos a la cifra de ingresos de exptotación de las cuentas anuates de [a empresa e[ dato sería inferior). El 30% restante se distribuiría entre un gran número de empresas radiofónicas, muchas de las cuates tienen un ámbito de exptotación [oca[ y regional. Et mercado

E[ sector radiofónico está afectado por [a recesión publicitaria e inmerso en importantes transformaciones estructurates que afectan a sus procesos de producción y distribución, pero su modelo de negocio no se encuentra 30

Es este un mercado qur privados y púbticos de rad

las empresas privadas criü

ll.2 mittones escuchan radi inmensa mayoría, a su vez, de 1999, en [o que ltevamos 26,40/o en e[ número total. d, corresponde al desarrotto d radio convencional apenas temática, cuyo crecimiento

Et índice de penetración miento de 3,5 puntos en lor cado radiofónico son tas pr nos centramos en et ámbitl hacer frente a una mayor c vas cuotas de mercado. Si, presenta un ligero incremel segmento más pujante y din cimiento centrado en e[ des tes diferenciados.

r

o É l F

s e[ comportamiento y cuál cas, e[ principal agente orrat. I

radiofónico en Esubücitaria, una caída muy han sufrido otros medios. o para un buen número de eso de ta pubticidad local, nr de este descenso de la mjunto de [a inversión pus ha subido un punto (de[ unto, [a radio es uno de los el impacto de la crisis filido una cuarta parte de su

bajo una revisión integral como sucede con otros medios tradicionates. La radio afronta importantes retos: ta convergencia muttimedia, [a digital.ización de todas las fases de ta cadena productivay distribuidora, [a revisión de sus procesos de creación y reatización radiofónica, y [a exptotación de nuevas vías de comerciatización que permitan un incremento de sus ingresos.

:[ sector

s económicas complicadas

s ingresos de exptotación, ción empresarial. Si tenels 548,5 mitlones de euros las tres grandes empresas ioditusión (SfR), Uniprex ]araron cerca del 70% det os de Infoadex (ZOLZ), ta ¡n de todo el sector, [o que citario (aunque si atenderrentas anuates de la emilistribuiría entre un gran uales tienen un ámbito de

ión pubticitaria e inmerso ne afecLan a sus procesos negocio no se encuentra

Es este un mercado que se caracteriza por [a coexistencia de servicios privados y públicos de radiodifusión y por una importante fragmentación. las empresas privadas critican [a inseguridad jurídica que provoca [a regutación del sector por parte de las administraciones púbticas y e[ atto número de emisoras ilegates que tienen presencia en España. estimadas en más de tes mit, a las que consideran competencia itegítima. La incertidumbre económica acentuada en una etapa de crisis financiera y [a imprevisibitidad de ta evolución tecnotógica constituyen factores que generan una importante inestabitidad en e[ mercado. Según e[ Estudio Generat de Medios (fCU), en e[ año 2011 ta audiencia totat de radio en nuestro país ascendió a24.8 mi[ones de oyentes, de los que 11.2 mittones escuchan radio generalistay 13.6 mittones la radio temática (ta inmensa mayorÍa, a su vez, musical). Si tomamos como referencia los datos de 1999, en [o que [evamos de siglo )Oil se ha registrado un crecimiento del 26,4o/o en e[ número total de oyentes. Este incremento, en su gran mayorÍa. corresponde a[ desarrotto de [a audiencia de [a radio temática musicat. La radio convencional apenas ha aumentado su audiencia en un 4% frente a [a temática, cuyo crecimiento se aproxima at 38%. E[ índice de penetración de [a radio en España es del 58,5o/o,tras un crecimiento de 3,5 puntos en los úttimos doce años. Las características det mercado radiofónico son las propias de un mercado maduro, especiatmente si nos centramos en el ámbito de ta radio convencionat. Las emisoras deben hacer frente a una mayor competencia para lograr mantener sus respectivas cuotas de mercado. Si atendemos a las audiencias gtobates, e[ sector presenta un ligero incremento de [a demanda. La radio temática supone et segmento más pujante y dinámico de todo el mercado con un ámbito de crecimiento centrado en e[ desarrolto de una oferta más amptia dirigida a oyentes diferenciados.

31

= J U o o = N z o F

=

Fundamentación jurídica de [a empresa radiofónica La radio ha sido un medio de comunicación audiovisual de masas que durante [a era puramente analógica ha mantenido un modeto de exptotación convencionat, basado fundamentatmente en [a financiación pubticitaria, con un alto poder de persuasión socio-cutturat. La distribución del espectro radioetéctrico, muy condicionada por tímites técnicos y legates, ha incidido en una oferta púbtica y privada reducida, siempre a vuettas con una normativa cuyo fin es regutar las dinámicas del mercado. Y la comunicación es un bien púbtico y del entorno sociat, por to que está sometida a regulación institucionat. Las empresas radiofónicas son organizaciones resuttado de [a

iniciativa

de emprendedores (empresario individual o social), que tienen personatidad jurídica como consecuencia de sus derechos y obtigaciones, y se formatizan mediante sociedades civites, sociedades mercantites. asociaciones, etc., con una naturateza que se asienta sobre tresvertientes:

.

[a empresariat, que nos permite conocer [a configuración y ctasifica-

ción de [a organización desde una perspectiva jurídica y mercantit.

.

ta técnica. que se asienta sobre ta capacidad distribuidora y difusora del medio, en este caso [a radio.

.la

comunicativa, que remite a los contenidos, tanto informativos como de entretenimiento, siempre desde [a función formativa y/o persuasiva.

La primera de estas tres opciones tiene como antecedentes jurídicos las

diferentes normativas que han ido plasmando [a reatidad det marco radiofónico en España. Una reatidad que se asienta sobre et régimen del servicio púbtico, mencionado por primera vez en [a Constitución de 1931. Unos años después, [a que ha sido reconocida como [a primera Ley de Radiodifusión, de26 de junio de 1934, mantendrá su continuidad en e[ tiempo, hasta ta [tegada det Estatuto de ta Radio y [a Televisión (Ley 4/1980;B0E,12/01/1980), a pesar de tos avatares sociates y potiticos, gracias a que abordó [a organizací1nde La radiodifusión en España como un servicio púbtico reat: un servicio púbtico de titutaridad estatal, cuya prestación sería reatizada de forma 32

i

t_

directa por e[ Estado, yi pequeña potenciay de c

E[ Decreto de 14 de no

sor¿rs comarcates para su

ción a empresas privada Administración Radiodil miento dando origen a ü En [a

actuatidad digiü

visuat (LCCe; BOE, 01/04 tua2007/65/CE de Serv Europeo y det Consejoy¡

negocio, garantizar e[ p ta competencia y tiberaü ndio digitat se producirl nibtes, gracias a [a capar dishibución, de modo qr tico púbtico de [a radio rarlisf$¡ig¿ en abierto y I

la empresa radiofónir puria ücencia y median oporte y canat, así cor¡

dqs dentro de un hora¡ir tl púbtico, para [a distri empresa licenciataria tie

nicación audiovisuat, ta persona física o jurídica editoriat, sobre [a setecc ción en un canal o en u licencia de comunicaciór & seryicio".

Asimismo, tendrá com troros (programas de rad

ofónica üovisuat de masas que dur un modelo de explotación r financiación pubticitaria.

nuy condicionada por tímipúbtica y privada reducida, s regular tas dinámicas del y del entorno social, por [o

s resuttado de [a iniciativa iaL), que tienen personatirs y obtigaciones, y se for; mercantites, asociaciones, svertientes: r configuración y ctasifica-

fiva jurídica y mercantit. ad distribuidora y difusora

directa por el Estado, y autorización para e[ estabtecimiento de emisoras de pequeña potencia y de carácter locat.

antecedentes jurídicos las r realidad del marco radiobre e[ régimen del servicio itución de 1931. Unos años nera Ley de Radiodifusión, il en ettiempo, hasta la tlea/ $80 ; B}E, 12/ 01,/ l9B0), ias a que abordó la organirvicio púbtico reat: un serón sería reatizada de forma

o o z N

noviembre de 1952 (80E. 26/11/1952) ordenó las emisoftrs comarcates para su gestión directa o et arrendamiento de su programación a empresas privadas, mientras que tas emisoras estatales, mediante [a Administración Radiodifusora Españota, entraron en un proceso de agrupamiento dando origen a [o que después sería Radio Nacional de España. E[ Decreto de 14 de

actuatidad digitat, [a Ley 7 /2010 General de ta Comunicación Audio(fCCe; P,lE,01/04/2010) transpone a ta tegistación españota [a Direcvisual Wa2007/65/CE de Servicios de Comunicación Audiovisual del Partamento Europeo y det Consejo y pretende: facititar [a apertura de nuevos modetos de negocio, garantizar e[ pturatismo. establecer una mayor transparencia en ta competencia y liberatizar la actividad audiovisual. Con ta transición a [a radio digitat se producirá un aumento exponencial de las frecuencias disponibtes, gracias a [a capacidad de compresión, y se mejorará [a catidad de [a distribución, de modo que se mantiene [a regutación det espacio radioetéctrico púbtico de [a radio hertziana en este régimen jurídico para una oferta radiofónica en abierto y lineat. En [a

La empresa radiofónica se ocupa de exptotar frecuencias radioetéctricas

nidos, tanto informativos : ta función formativa y/ o

o d = F r = l

previa licencia y mediante [a creación de un medio, ta radio, en tanto que soporte y canat, así como mediante un conjunto de programas organizados dentro de un horario de programación, que no puede ser atterado por e[ púbtico. para [a distribución del contenido o producto audiovisuat. La empresa licenciataria tiene [a condición de prestador del servicio de comunicación audiovisuat, tal como refleja ta LGCA donde se define como: "La persona física o jurídica que tiene e[ control efectivo, esto es, [a dirección editoriat, sobre [a setección de los programas y contenidos y su organización en un canal o en un catálogo de programas. Et arrendatario de una [icencia de comunicación audiovisual tendrá [a consideración de prestador de servicio". Asimismo, tendrá como principat finatidad la creación de contenidos sonoros (programas de radio) para informar, entretener o educar at púbtico 33

z z

ts

en generat, en tínea con [a propuesta de autores ctásicos (Lavine & Wackaman, 1992; Nieto e Igtesias, 2000; Aguado y otros, 2008; Albarrán, 1996). quienes, además de [a información y e[ entretenimiento, defienden [a persuasión en lugar de [a educación como etemento caracterÍstico de la identidad radiofónica. Todo etto a partir de una programación cuyo catátogo de programas permita una audición simuttánea a todos los oyentes (consumo tineat) o asincrónica, mediante descargas del catátogo de programas (consumo no [ineat), además de una escucha que puede ser en movitidad (desde un dispositivo móvit). A su vez podrá, cuando su gestión sea privada, emitir contenidos con fines comerciales para lograr beneficios económicos mediante su comercialización y [a venta de espacios/tiempo. Es preciso resaltar que están exctuidos det ámbito de aplicación de ta LGCA las personas físicas o jurídicas que únicamente difundan o transpor-

ten [a señal de programas audiovisuales cuya responsabitidad editorial corresponda a terceros y cuando [a acción se realice sin carácter económico y no constituyan medios de comunicación de masas. Así, en España, los servicios de comunicación audiovisual, como los que prestan las empresas radiofónicas, están considerados como servicios de interés general y, si no se prestan mediante ondas hertzianas, basta con [a comunicación de inicio de actividades a [a autoridad competente para operar. Además, ta LGCA permite emitir ta programación en cadena si se reúnen las condiciones para ello. La [ey. con e[ fin de protegerta pturatidad informativa det mercado radiofónico, estabtece una serie de restricciones. No se permite controtar directa o indirectamente más del50o/o de las licencias administrativas radiofónicas hertzianas ni más de cinco licencias en un mismo ámbito de cobertura. En una misma Comunidad Autónoma no se podrá controtar más del.40% de las licencias existentes en ámbitos en los que soto tenga cobertura una única licencia, y ninguna persona física o jurídica puede controtar más de un tercio del conjunto de las licencias en et conjunto det territorio estatal. En [o referente a ta radiodifusión púbtica. [a Corporación RTVE es ta encargada de gestionar directamente e[ servicio púbtico estatal de ta radio en España. 34

Ctasificación de las empn

Fodemos ctasificar las empr

distribucióny ta cobertut empresas radiofónicas : empresario y cada empresa inctuso con actividades con se hace muttimedia desde e pero también se convierte c de

I;s

La configuración de La til está determinada por e[ sist

locat, provincial, autonómi orencia única, y autonómic bien diferente cuando se tr¿ sistema deriva [a siguiente

r

.

Empresas de

titutarid;

gestión directa (na¿ir gestión indirecta (em¡

.

Empresas de propieda

nacionates (existen o una distribución insu como Intereconomía o tran las denominadas mentatmente de distri Mención aparte merecm tentes en España.

En cuanto a [a cobertu¡a de [a empresa. Pueden exisl

dores tienen prohibido emil y comunitarios). La coberfu de distribución: cuando se I bución puede ser por A.lt{, H por ondas, la distribución pr

o É = F l

clásicos (Lavine & Wackaros, 2008; Atbarrán, 1996), nimiento, defienden [a per[o característico de [a iden¡ramación cuyo catátogo de odos los oyentes (consumo rtátogo de programas (conrcde ser en movitidad (desrdo su gestión sea privada, grar beneficios económicos cios/tiempo. s

ámbito de apticación de ta nente difundan o transporsponsabitidad editorial coce sin carácter económico y

Ctasificación de las empresas radiofónicas Podemos ctasificar las empresas informativas según ta titutaridad, e[ sistema de distribución y [a cobertura, y e[ producto que etaboran y/o comercializan. las empresas radiofónicas son e[ resuttado de una acción organizada por e[ empresario y cada empresa se identifica con un medio o grupo de medios e inctuso con actividades comptementarias a[ negocio (muttimedia). La radio se hace multimedia desde et punto de vista narrativo en este nuevo entorno, pero también se convierte en hipertextuat, fragmentada y conversacionat. La configuración de ta

hertzianas, basta con [a coad competente para operar. r m cadena si se reúnen las er ta pluralidad informativa restricciones. No se permite de las licencias administraencias en un mismo ámbito Loma no se podrá controtar [itos en los que solo tenga física o jurídica puede con'ias en e[ conjunto del terri-

Corporación RIVE es ta enibüco estatat de ta radio en

de las empresas radiofónicas españotas

está determinada por e[ sistema concesionat, bien anatógico (con cobertura

locat, provincial, autonómica y nacionat), bien digitat (nacional, con frecuencia única, y autonómica y tocat), donde e[ concepto de [oca[ puede ser bien diferente cuando se trata de un municipio o de una autonomía. De este sistema deriva [a siguiente configuración:

.

Empresas de titutaridad púbtica que exptotan frecuencias mediante [a gestión directa (Radio Nacional de España y radios autonómicas) o [a gestión indirecta (empresas que poseen concesiones municipates).

.

Empresas de propiedad privada que, en gestión indirecta, pueden ser

¡ls.

r audiovisuat, como los que rados como servicios de in-

titularidad

nacionates (existen cuatro grandes cadenas), autonómicas (si tienen una distribución insuficiente para atcanzar una cobertura nacionat. como Intereconomía o Europa fM) y locates (entre las que se encuentran las denominadas alternativas, cutturates y comunitarias, fundamentatmente de distrito). Itlención aparte merecen las casi tres mil emisoras privadas itegates existentes en España. En cuanto a [a cobertura de las emisiones, éstas dependerán del tamaño de [a empresa. Pueden existir las cadenas de radio (aunque atgunos opera-

dores tienen prohibido emitir en cadena, como los municipates, cutturates y comunitarios). La cobertura también puede estar en función del sistema de distribución: cuando se trata del sistema analógico por ondas, ta distribución puede ser por AM. FM, 0nda Corta y Onda Larga; cuando es digitat y por ondas, [a distribución puede ser DAB, DRM y DAB+, o vía TDT (tetevisión 35

L J

U

o ó z N

z o F z

digitat terrestre); aunque también se puede distribuir [a señal via sistema digitat satel.ital (Astra e Hispasat), cabte digitat (0N0) e Internet. En tercer lugar, y en [o que a[ producto respecta, podemos ctasificar a las

soportes y canates- y come timedia que pretenden saü nimiento de sus púbticos o cio posibte.

empresas radiofónicas según los contenidosy estructura de ta programación

que oferten. Los contenidos pueden ser generalistas o temáticos. Existen tres grandes modetos de programación radiofónica:

.

Convencionalr/generatista, modeto que se basa en la variedad de espacios y géneros e incluye programas informativos, de entretenimiento, musicates. etc.

.

Especializado, en e[ que se apuesta por ta segmentación de las audiencias mediante contenidos temáticos que pueden ser musicales (+0Principales, Máxima FM, EuropaFM, etc.) o informativos (Radios. Radio Marca, Gestiona Radio. etc.). Dentro de esta categoría es necesario diferenciar entre radio-fórmuta, cuya programación se articuta a través de una pauta de repetición más o menos rÍgida. y radio temática, que focatiza su programación en un contenido determinado inctuyendo diferentes géneros y espacios.

. Estructuras de programación

mixtas, en las que se combinan franjas de programación convencional con otras de carácter especiatizado. A [o largo de su emisión se pueden escuchar tramos horarios con programas magazines, espacios informativos acompañados de otros con programas informativos temáticos, o radio-fórmutas musicates.

Las grandes empresas radiofónicas han optado por un modelo de exptota-

ción muttiformato para tratar de llegar a[ mayor número posible de oyentes y anunciantes, por [o que producen diferentes tipos de programación que a su vez constituyen diferentes marcas radiofónicas, comerciatizadas como productos independientes. Qué es una empresa radiofónica Et sujeto principat de este mercado regutado es [a empresa radiofónica, [a cual podemos definir como una organización social que, a través de [a ges-

tión y administración de elementos humanos, técnicos, tangibtes, intangibtes y recursos financieros, produce, distribuye -por medio de diferentes 36

La empresa radiofónica mativa que especializa su a y comercialización de cont ha propiciado que estas em más attá del audio.

Características

Al iguat que sucede ss¡ las ¡ reúnen todas las caracterÍst presentan una serie de esper

üpo de empteados, [a estrucl peñan los medios de comuni entre los medios de comunir

La actividad radiofónica ¡ de fuctores de produccióngue podemos encontrar atg üene lugar bajo La forma jr sicas), [a sociedad mercanü se organizan [a mayorÍa de por tener una causa lucrativ

l

onstituidas.

[a sociedad mercanül

es

tervienen los socios. [as apc inmuebtes, derechos de diver tmbeneficio que, en elcasod nancias a redistribuir enhe l¡

En et ámbito de [a radio p lares que ejercen [a actividad

o É l F

tribuir [a señal vía sistema (0N0) e Internet.

fa, podemos ctasificar a las tructura de ta programación rtistas o temáticos. Existen ica: ,asa en lavariedad de espa-

ativos, de entretenimiento, la segmentación de las au-

que pueden ser musicates c.) o informativos (Radios. l de esta categoría es necea programación se articuta o menos rígida, y radio teun contenido determinado rs que se combinan franjas h carácter especiatizado. A r tramos horarios con proacompañados de otros con -fórmulas musicates. ) por un modeto de

explota-

número posible de oyentes tipos de programación que icas, comercializadas como

radiofónica, [a cial que, a través de [a gestécnicos, tangibtes. intanle -por medio de diferentes l,a empresa

soportes y canates- y comerciatiza contenidos sonoros y otros recu¡sos mutümedia que pretenden satisfacer tas necesidades informativas y de entretenimiento de sus púbticos objetivos con e[ fin de obtener e[ máximo beneficio posibte. La empresa radiofónica es considerada un subtipo de [a empresa informativa que especiatiza su actividad en e[ ámbito de [a producción, difusión y comerciatización de contenidos sonoros, sin otvidar que e[ entorno web ha propiciado que estas empresas también exptoten contenidos muttimedia más atlá del audio.

Características At iguat que sucede con las empresas informativas, las empresas radiofónicas reúnen todas tas características propias de cuatquier empresa pero, además, presentan una serie de especificidades: "ta propia naturateza det producto, el tipo de empteados, la estructuray organización, [a función social que desem-

peñan los medios de comunicacióny [a progresiva desaparición de los límites entre los medios de comunicación" (Lavine y Wackman ,1992: 32). La actividad radiofónica profesional requiere [a organización de una serie

de factores de producción. Satvo en determinadas emisoras locates, en las que podemos encontrar atgunos casos en los que ta exptotación comercial üene lugar bajo ta forma jurídica del empresario individuat (personas fÍsicas), [a sociedad mercantil es ta estructura jurídico-económica en [a que se organizan [a mayoría de tas empresas radiofónicas, que se caracterizan por tener una causa tucrativa y poseer personalidad jurídica propia una vez

constituidas. La sociedad mercantil es el resuttado de un contrato socia[ en e[ que intervienen los socios, las aportaciones de bienes -ya sean bienes muebtes o inmuebtes, derechos de diversa naturateza, etc.-y et objetivo común detograr un beneficio que, en el caso de obtenerse, se podrá materiatizar bien como ganancias a redistribuir entre los socios, o bien como ventajas patrimoniates. En et ámbito de [a radio privada, dife¡enciamos los empresarios particulares que ejercen [a actividad radiofónica de aquelos servicios de radiodifu-

L = J

U

o

= N = o F z

sión en tos que su propiedad y control está en manos de las administraciones púbticas correspondientes. Los tipos societarios más frecuentes en et ámbito de la radiodifusión privada son tas sociedades limitadas y tas sociedades anónimas. y se pueden encontrar de forma indistinta: entre las cuatro grandes empresas privadas españotas [a Sociedad Españota de Radiodifusión (SER) y Radio Pubti (ABC Punto Radio) están constituidas como sociedades limitadas, mientras que Uniprex (0nda Cero) y Radio Poputar (COPE) son sociedades anónimas. Sucede [o mismo a[ analizar las empresas radiofónicas de ámbito [oca[ o comarcal. entre las que resutta habituat [a etección de [a fórmuta de las sociedades limitadas si bien también es posibte encontrar un gran número de sociedades anónimas. No debemos olvidar e[ caso de las radios comunitarias que constituyen [o que podríamos considerar un tercer sector. En este caso ta constitución jurídica para legatizarse se reatiza a través de entidades que no tienen una naturateza mercantit: cooperativas o sociedades civiles.

individual o sociat, requiere gestionar y organizar con [a máxima eficiencia y eficacia una serie de etementos de diversa naturateza cuya combinación posibititará [a actividad radiofónica. Sin duda, e[ más importante de todos ettos es e[ equipo de personas que materiatizarán E[ empresario, ya sea

e[ proyecto empresariat. En et equipo se inctuyen los cuadros directivos que asumen [a responsabitidad de gestión y controt, así como todos tos profesionates impticados en [a actividad.

Los equipos de las empresas radiofónicas tienen un ctaro carácter muttidisciptinar. formados por profesionates con diferentes perfites y competencias que asumen todas las funciones necesarias en e[ proceso de producción y comerciatización: periodistas, locutores, técnicos, informáticos, comerciates, financieros, etc. E[ factor humano en el negocio radiofónico adquiere un papet si cabe aún más destacado si tenemos en cuenta e[ atto grado de dependencia que muchas empfesas tienen de sus profesionales estretta, que se convierten en Su gran activo a [a hora de obtener audiencia y ventas pubticitarias.

Aunque sea posibte estabtecer diferencias entre aquettas estrategias empresariates más decididas a exptotar ta identificación con sus estre[as fren38

L

te a otras que apuestan I retevante en todos tos ca res radiofónicos para [a e cadenas, esa fuerte iden cadores referentes puedc riates como, por ejempto atgún momento existen H. otro gran riesgo siem¡ hacia otra cadena de esa audiencia y anunciantes

Además de los recurso mrpresario necesita dota nómicos. La empresa radi iniciat, inferior a [a neces tetevisión pero que, ento sobre todo si hablamos r ción de mercados amptiol En todas las empresas

nante en [a evolución de La radio no es diferente e zuttan estratégicos p¿il:r ( [In buen equipamiento ti como para [a difusión de ción, distribución y com€ E[ empresario

necesita baja como en alta frecuen y en otros casos podÉ zu estado ocurriendo en los üos centros emisores.

La gestión de los recul convertido en parte impor que las tecnotogías de [a t

o É l F

mos de las administraciones

¡más frecuentes en e[ ámbis Limitadas y las sociedades tinta: entre las cuatro granFspañota de Radiodifusión nstituidas como sociedades adio Poputar (COPE) son son Las empresas radiofónicas a habituat [a elección de [a rién es posibte encontrar un

munitarias que constituyen h este caso [a constitución nüdades que no tienen una ;civites.

úere gestionar y organizar etementos de diversa natud radiofónica. Sin duda, e[ ersonas que materializarán n los cuadros directivos que asÍ como todos los profesio-

rcn un ctaro carácter muttirentes perfites y competenn e[ proceso de producción y ;, informáticos, comerciates, üofónico adquiere un papel latto grado de dependencia s estrela, que se convierten ventas publicitarias.

[e aquetas estrategias emrción con sus estreltas fren-

te a otras que apuestan más por e[ producto o [a marca de ta cadena, es muy retevante en todos los casos [a importancia que adquieren los comunicadores radiofónicos para ta evotución económica de sus empresas. Para atgunas cadenas, esa fuerte identificación que los oyentes tienen con sus comunicadores referentes puede ttegar a impticar importantes probtemas empresariates como, por ejemplo, et debititamiento de [a propia linea editorial si en atgún momento existen cotisiones interpretativas con esos profesionales. E[ otro gran riesgo siempre presente en [a gestión empresarial es ta satida hacia otra cadena de esas estrelas, con e[ importante efecto de arrastre de audiencia y anunciantes que esto puede provocar. Además de los recursos humanos, para que exista actividad radiofónica el empresario necesita dotarse de toda una serie de recursos materiates y económicos. La empresa radiofónica requiere de una fuerte inversión de capital iniciat, inferior a [a necesaria en ta puesta en marcha de otros medios como ta televisión pero que, en todo caso, supone una importante barrera de entrada, sobre todo si hablamos de empresas radiofónicas que buscan una exptotación de mercados amptios como pueden ser los de ámbito regional o estatat.

determinante en [a evotución de su competitividad y los resuttados de su negocio. La radio no es diferente en este aspectoytos etementos técnicos también resuttan estratégicos para et buen funcionamiento de [a empresa radiofónica. Un buen equipamiento técnico resutta imprescindible tanto para [a gestión como para [a difusión de [a señat, sin otvidar que es básico para [a producción, distribución y comercialización del producto. En todas las empresas de comunicación et factor tecnotógico es

contar con [a tecnología más actuatizada, tanto en baja como en atta frecuencia, que en unas ocasiones ostentará en propiedad y en otros casos podrá subcontratar a terceros (outsourcing), tat y como ha estado ocurriendo en los últimos años con [a gestión y mantenimiento de los centros emisores. E[ empresario necesita

La gestión de tos recursos tecnotógicos en la empresa radiofónica se ha convertido en parte importante de la estrategia. La transcendental evotución que las tecnotogÍas de [a comunicación han experimentado genera constan-

L = J

U

o o = N = o F z

tes incógnitas sobre tos mejores recursos que adoptar y las inversiones que acometer. Se necesita intensificar actividades como ta vigitancia tecnotógica para que [a empresa radiofónica no desperdicie recursos y aproveche todas las oportunidades que facititen aquetas tecnologÍas más eficientes capaces de generar un mayor número de ventajas competitivas-

l-tisíón y principios configuradores Toda empresa radiofónica necesita partir de una idea, de una razón de ser. de una misión. Y et inicio de su actividad to fundamentará en una estrategia que ha de asentarse sobre estitos. conductas. cuatidades y potíticas de actuación muy diversas con et fin de atcanzar tos objetivos previstos. Todo agente organizado requiere de condiciones naturates formutadas a partir del desarrotto estratégico que [a compañía o sociedad necesita para actuar y que se deben constituir a partir de tos recursos humanos, económicos y materiates, propios de tas retaciones comerciales, para [a obtención de beneficios idóneos y su adaptación at desarro[o de los bienes y servicios que presta a [a sociedad.

La empresa informativa, en este debate entre ta oferta -a [a que se otorga gran atención- y [a demanda, presta servicios a [a sociedad mediante [a generación de contenidos y [a comerciatizaciónde productos para los ciudadanos consumidores, y es consciente de ta retación con éstos y su entorno, [o que ha motivado una reatidad ideotógica que se muestra en [a interpretación de contenidos mediante tas opiniones vertidas en sus soportesTaty como afirma e[ profesor Igtesias (ZOO:: 123),laformulación de ta misión y tos principios configuradores es una de tas primeras responsabitidades que debe asumir e[ empresario at proyectar una empresa de comunicación. Et empresario debería hacer púbticos esos ptanteamientos intelectuates, potíticos, cutturales y éticos, para que los ciudadanos puedan comprobar si tanto [a programación radiofónica como e[ resto de su actividad mantienen una coherencia y una consistencia con esos principios configuradores que

constituyen et "conjunto de conocimientos determinados que inspiran los contenidos informativos y fundamentan [a estructura y actividad empresariat" (Nieto e Igtesias, 2000:144). 40

Entre otros etementos in dad de las empresas radiofó la cuttura corporativa, [a rep ptejos de cuantificar pero si marcha empresariat y et cut empresa radiofónica las ticer que suponen uno de los actir El

producto de la empresa

Tradicionatmente, los conte tas empresas radiofónicas se embargo, [a difusión a trav( aparición de nuevas formas sado de un consumo lineat, sumo no lineal en el que e[ escuchar o consuttar [os co¡ ha generado una evolución r constituyendo e[ núcleo prin se complementa con ta difusi atgunos casos no están inctu son producto de su disgregar

r

La radio requiere estar dr a sus hábitos de consumo r sas radiofónicas tratan de ¡ de sus comunidades de oyer periodicidad regutar que iml consumo radiof ónico incttry podcasting. E[ gran reto de I es lograr rentabitizar esos n ptataforma. En [a actuatidad simpLific

si [a circunscribiéramos a La éstos constituyen su princip -rYeb, smartphones. tabtets-,

o É l F

loptar y tas inversiones que oomo ta vigitancia tecnolórdicie recursos y aproveche tecnotogías más eficientes s competitivas.

idea, de una razón de ser, de eritará en una estrategia que rdesy potíticas de actuación

previstos.

nes naturates formuladas a ia o sociedad necesita para recursos humanos, econónerciales, para [a obtención ¡llo de los bienes y servicios

ta oferta -a [a que se otors a la sociedad mediante [a le productos para los ciudaión con éstos y su entorno. se muestra en [a interpretadas en sus soportes. e

¿3), ta formutación de la

mi-

primeras responsabitidades empresa de comunicación. nteamientos intetectuates, d,anos puedan comprobar si rde su actividad mantienen ncipios configuradores que erminados que inspiran los rctura y actividad empresa-

Entre otros elementos inmateriates o intangibtes, necesarios en [a actividad de las empresas radiofónicas, es preciso citar: [a estructura organizativa, la cultura corporativa. ta reputación y ta marca. Todos ettos resuttan muy comptejos de cuanüficar pero sin duda su impacto es muy etevado en [a buena marcha empresarial y e[ cumplimiento de los objetivos. Por ejemplo, para ta empresa radiofónica las licencias de emisión son concesiones administrativas que suponen uno de los activos inmateriates másvatiosos de su patrimonio. El

producto de [a empresa radiofónica

Tradicionatmente, los contenidos sonoros que difundían y comerciatizaban las empresas radiofónicas se estructuraban en forma de programaciones. Sin embargo, ta difusión a través de nuevos soportes digitates ha propiciado [a aparición de nuevas formas de escucha por parte de [a audiencia. Se ha pasado de un consumo lineal, que se caracterizaba por [a sincronía, a un consumo no lineal en et que e[ usuario final decide qué, cómo y cuándo quiere escuchar o consuttar los contenidos que [a empresa radiofónica oferta. Esto ha generado una evotución del concepto de programación que. si bien sigue constituyendo e[ núcteo principal de [a actividad radiodifusoravía hertziana, se comptementa con [a difusión digital de nuevos contenidos de audio que en atgunos casos no están inctuidos en las estructuras programáticas y en otros son producto de su disgregación. La radio requiere estar donde se encuentran sus audiencias, adaptarse a sus hábitos de consumo y a sus necesidades informativas. Las empresas radiofónicas tratan de adaptarse a[ tiempo real de escucha por parte de sus comunidades de oyentes y etlo imptica ir más attá de [a tradicional periodicidad regutar que impticaba [a programación. Las nuevas formas de consumo radiofónico inctuyen también el streaming, [a radio a [a carta o e[ podcasting. E[ gran reto de los próximos años de las empresas radiofónicas es lograr rentabilizar esos nuevos contenidos y [a llamada difusión muttiptataforma. En [a actuatidad simptificaríamos [a actividad de [a empresa radiofónica

si la circunscribiéramos a [a generación de contenidos sonoros. Sin duda. éstos constituyen su principal vator pero las nuevas ventanas de difusión -web, smartphones, tabtets- requieren de ta comptementariedad de otros ti41

u = J U o o

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N

z o F

=

pos de contenido muttimedia de importancia creciente. Esto ha conttevado importantes cambios en tas estructuras organizativas y productivas'

radiofónico es un bien sumamente perecedero, su utitidad y vator desaparecen casi por compteto con [a escucha por parte de su audien[a cia. Taty como sucede con [a mayor parte de los contenidos informativos, .*pr.rá requiere comenzar desde et inicio cada uno de sus cictos de producción. Determinados etementos estructurates (programación, formatos) son quiere reutitizabtes pero et contenido de cada emisión deberá ser nuevo si y mantener su vator. Esto imptica un constante esfuerzo de creatividad renovación por parte de sus profesionates. Et producto radiofónico es resuttapero do de ta pioducción radiofónica entendida como "un proceso técnico, también creativo, es pLanificación y organización, es diseño y ejecución" (Martínez Costa, 2011: 125) E[ producto

a[ que La empresa radiofónica se dirige a un dobte mercado: por un [ado,

podríamás considerar mercado de la demanda de contenidos informativos y de entretenimiento que conforman Sus audiencias y, por otro, a[ mercado de esas de tos anunciantes que buscan influir en los hábitos de consumo audiencias. EtLo determina sus estrategias de marketing y comerciatización geque siempre deberán atender a ese dobte púbtico objetivo' Necesitan n.ru, contenidos radiofónicos y muLtimedia de catidad capaces de fidetizar de su pubtiunas audiencias que intentarán rentabitizar a través de taventa cidad a los anunciantes. fundamentales los sistemas de medición que permiten cuantificar esa audiencia. como et Estudio General de Medios -EGM-, de [a Asociación para [a investigación de medios de comunicación -AIMC-' en el debido a[ modeto de negocio que mantienen las empresas radiofónicas por que los vatores de estimación ofrecidos de sus audiencias son aceptados las agencias tá¿os tos agentes del sector (tas propias empresas radiofónicas, de pubticidid y centrates de medios y, sobre todo, los anunciantes)' En este proceso resuttan

púbLica y priE[ sistema de medición det EGII es cuestionado de forma et momento vada por diferentes profesionates e investigadores, pero hasta todas las grandes es et único que tiená et consenso de ta industria. Por etto, 42

empresas radiofónicas qur templadas en e[ estudio sr parse con et cuestionamiel los principates anunciante audiencia contrastados.

Desde una perspectiva ¡ mercados radiofónicos e[ s y determina una gran part pectiva de [a producción dr citaria. No existe un sistet [o que podrÍamos consider¡ o estatat cuenta con sus pr diferencias metodotógicas dición es un factor deterrn las empresas radiofónicas' comerciatizan en función r gentes. Prueba de elto es [¡ que impera e[ sistema de m [a articulación de sus progr

Esta dependencia de los disfunciones en e[ caso de q

intereses reates de tos públ responsables de programal generalistas) a cuatquier p« ante el miedo de no obtenel estudio de audiencias. [a n pante " estancamiento comr que se refleja en una "inm( 2005) que se podría deber, del actual sistema de medic

Los nuevos hábitos de e & medición, pero las emprr &nas que dominan e[ men

o d = F l

ente. Esto ha conttevado .asy productivas. oerecedero, su utitidad y r por parte de su audienrtenidos informativos. ta r de sus cictos de producramación, formatos) son berá ser nuevo si quiere erzo de creatividad y reo radiofónico es resulta¡n proceso técnico, pero

, es diseño y ejecución"

cado: por un [ado, a[ que

contenidos informativos sy, por otro, a[ mercado tos de consumo de esas eüng y comerciatización objetivo. Necesitan gedad capaces de fidetizar s de taventa de su pubti-

empresas radiofónicas que en momentos puntuales dejaron de estar contempladas en e[ estudio se han visto obtigadas a regresar a[ sistema at toparse con e[ cuestionamiento e incluso resistencia manifiesta por parte de tos principates anunciantes a aceptar sus tarifas pubticitarias sin datos de audiencia contrastados. Desde una perspectiva internacionat, podemos señatar que en todos tos mercados radiofónicos e[ sistema de medición de audiencias resutta ctave

y determina una gran parte de [a actividad det sector, tanto desde [a perspectiva de [a producción de contenidos como de [a comerciatización pubticitaria. No existe un sistema de medición, ni siquiera por aproximación. a to que podríamos considerar un sistema universat, y cada mercado nacional o estatal cuenta con sus propios estudios de referencia existiendo grandes diferencias metodotógicas entre ettos. En todos [os casos el sistema de medición es un factor determinante en tos procesos de dirección y gestión de las empresas radiofónicas y es posibte afirmar que las radios programan y comerciatizan en función de los sistemas de estimación de audiencias vigentes. Prueba de etlo es [a tendencia en los mercados radiofónicos, en los que impera e[ sistema de medición basado en e[ recuerdo del encuestado, a la articutación de sus programaciones en grandes bloques. Esta dependencia de los datos de audiencia podría generar importantes disfunciones en e[ caso de que e[ sistema de medición no recoja fietmente los

medición que perrneral de Medios -EGM-, e comunicación -AIMC-, presas radiofónicas en e[ ncias son aceptados por rdiofónicas, las agencias os anunciantes).

intereses reates de los púbticos. Además, condiciona e[ rechazo de muchos responsabtes de programación (especialmente en e[ caso de las emisoras generatistas) a cuatquier posibitidad de cambio e innovación en el producto ante e[ miedo de no obtener a corto ptazo buenas cifras en los resultados del estudio de audiencias. La radio ha registrado en los úttimos años un preocupante "estancamiento comunicativo". resuttado de una fatta de creatividad que se refleja en una "inmovitidad det contenido y forma sonora" (Rodero, 2005) que se podría deber, a[ menos en parte, a esta dependencia excesiva del actual sistema de medición de audiencias.

de forma púbtica y pripero hasta e[ momento rr elto, todas las grandes

de medición, pero las empresas radiofónicas propietarias de las grandes cadenas que dominan e[ mercado, que deberían liderar esos cambios, se han

nas de

Los nuevos hábitos de escucha requieren una evolución de los sistemas

r J

o o z N

z z F

mostrado reticentes a una revisión profunda del modeLo. Son necesarios nuevos instrumentos de medición que profundicen envariables cualitativas y que logren registrar otras formas de consumo radiofónico a través de Los nuevos canates. Una variable importante en las reticencias a estos cambios es la financiación de los costes implicados en los cambios de los sistemas. pues las empresas radiofónicas no parecen dispuestas a asumirtos. Si se desea una mayor precisión sobre e[ conocimiento del consumo radiofónico es conveniente comptementar nuevos métodos con los más asentados.

últimos años las empresas radiofónicas han perdido las importantes oportunidades de mercado que brindan las nuevas tecnotogías como, por ejempto, una exptotación mucho más intensiva de las ventajas que propician las nuevas formas de distribución sonora como [a que representa el podcasting. Las causas sin duda son múttiptes pero entre etlas no podemos dejar de señatar una cierta incompetencia en [a comerciatización de nuevos formatos. En tos

Objetivos de ta empresa radiofónica Ltegados a este punto es conveniente diferenciar tos diversos modelos de empresa radiofónica existentes, ya sean púbticas o privadas. formen grupos o cadenas, o se constituyan a partir de emisoras que, a su vez, pueden estar asociadas o participadas con las cadenas de radio. La empresa radiofónica cumpte un papel importante dentro det marco de las empresas informativas. Permite producir bienes informativos, de entretenimiento, comerciates y presta un servicio público a[ ciudadano at satisfacer sus necesidades de información, entretenimiento, conocimiento y sociati zación. La empresa radiofónica tiene un carácter finatista y todas sus actividades persiguen ta consecución det máximo beneficio tícito posibte, entendido éste en un sentido amplio. En e[ caso de las empresas radiofónicas privadas con ánimo de lucro este beneficio tiene una dobte naturaleza: resutta evidente que en primer lugar se persigue [a obtención del beneficio económico, una vez han sido remunerados los diferentes factores de producción, pero no se puede ignorar et interés del empresario en obtener el beneficio que conteva e[ poder de informar, definido por los profesores Nieto e Iglesias como "la situación de dominio intetectuat, consecuencia de una actividad 44

empresariat informativa, qr rectamente en personas e ir

Las entidades radiofónic también debe¡ían estar ges yeficiencia ya que su finaür nados con las funciones soc

A diferencia de otros mr

de comunicación, e[ benefic ctuyen los casos de emisora

o satélite, cuya escucha reqr proveedor de esa señat- dep

publicitarias.

El negocio de [a radio y su

nado por un amplio número producto radiofónico y et aci necesidades de sus púbücos, oyentes que logre generar s ción corporativa, un deparE f,enerar in g resos publicitario y otros, 200G: 44). Las empresas radiofónicas

proceso de concentración del las principales empresas han timedia y sus estructuras org:

erpertos en [a dirección y ad sionales de [a comunicación c negocio como e[ marketing, [r

Las empresas informativas lograr un alto índice de parti ción de contenidos, inctuso ¡ user generated content), dest

o É = F l

lel modeto. Son necesarios :en en variables cuatitativas radiofónico a través de los reticencias a estos cambios os cambios de los sistemas, restas a asumirtos. Si se dedel consumo radiofónico es r

empresariat informativa, que otorga a su titutar [a capacidad de influir directamente en personas e instituciones" (tlieto e Igtesias, 2000: 98).

han perdido las importani nuevas tecnotogías como, ;iva de las ventajas que pror como [a que representa el ¡ero entre eltas no podemos comerciatización de nuevos

titutaridad púbtica son organizaciones que también deberían estar gestionadas con los criterios de ta máxima eficacia y eficiencia ya que su finatidad úttima es [a obtención de beneficios retacionados con tas funciones socio-cutturates estabtecidas en sus estatutos. Las entidades radiofónicas de

A diferencia de otros modetos de negocio, en e[ ámbito de los medios de comunicación, e[ beneficio económico de [a empresa radiofónica -se exctuyen los casos de emisoras de radio que emiten por ptataformas de cabte o satélite, cuya escucha requiere atgún tipo de pago por parte det oyente o proveedor de esa señat- depende de una sola fuente de ingresos: las ventas

pubticitarias. El negocio de [a radio y su capacidad de obtener beneficios está

ia¡ los diversos modetos de s o privadas, formen grupos que, a su vez, pueden estar lio. t¿ empresa radiofónica : tas empresas informativas. etenimiento, comerciates y acer sus necesidades de iniatización.

listay todas sus actividades o tícito posibte, entendido )resas radiofónicas privadas bte naturateza: resutta eviin de[ beneficio económico, Lctores de producción, pero :n obtener e[ beneficio que profesores Nieto e Iglesias secuencia de una actividad

o o z N

tos más asentados.

s

L J

determinado por un amptio número de variabtes interretacionadas: ta catidad det producto radiofónico y e[ acierto a[ ofrecer contenidos que se adapten a las necesidades de sus púbticos, una buena cobertura territorial, e[ número de oyentes que logre generar su programación, una sótida imagen y reputación corporativa, un departamento de comerciatización con capacidad de generar ingresos pubticitarios, y una eficiente gestión financiera (Batsebre y otros. 2006: aa). Las empresas radiofónicas han experimentado en las úttimas décadas un proceso de concentración de la propiedad y profesionatización de [a gestión.

Ias principates empresas han pasado a formar parte de grandes grupos muttimedia y sus estructuras organizativas están gestionadas por profesionates expertos en [a dirección y administración de recursos, combinando profesionates de [a comunicación con especiatistas en otras áreas funcionates del negocio como et marketing, los recursos humanos o la gestión financiera. Las empresas informativas en e[ marco de ta comunicación 2.0 buscan lograr un atto índice de participación cuyo máximo exponente es [a creación de contenidos, inctuso por parte de los propios usuarios (el ttamado user generated content), destinatarios finates de sus propios mensajes. Los 45

z o F z

de I'a comunicación y de tas tetecomuniciudadanos dedican a ta industria (y crean y tos mercados destinan más ofertas caciones cada día más tiempo y servicios de información y entretenimienmás necesidades) A.

p.lr.t"í

to para etlos.

Esunbucleparticipativosinprincipionifinat,quevadesde[aetabora. cióndetoscontenidos,graciasatasnuevastecnotogíasyformasdeacceso por [a ta cuat inctuso genera beneficios pro_soporte. hasta su dñtribución,

por quienes que en vefdad han sido creados comerciati zaciónde mensajes que ofrecen unos.estupendos resutlos terminan distrutanao. ú.y medios atgunas de ettas. también informativas, tados económicor; ,;; .*pr.rur, gracias a [a intermediación totat con unos costes oürnir.ti"os mínim-os. que ha de ios contenidos. La radio, del soporte que opera ta distribución podido tener en tos que tos oyentes han sido uno de ros medios tradicionates

unaparticipaciónmásactivaatravésdesusttamadas.seencuentraenuna buenaposiciónentoqueatgunosexpertosyadenominan[atrasformación en et mercado de ta conversación' del mercado de ta.o*rni.rJión

radiofónica Estructura organizativa de [a empresa de radiofónicat f:1Tll-larte de ta famitia Comoya se señat";;üt t*p"'"' produen principat razón empresariat estriba tas empresu, intor*ativas. 3u entretenida informa[ivos, de forma cir, distribui, v .r*o.iatizar contenidos y,además,qu.p,.d.nformary/opersuadir.Lasecuenciadetprocesoindus. inior*itiras no ha cambiado en su principio triat que..o*.t ni.r.*pr.r.i un procedimiento informativo, aquetlo básico: trastadar, contar, mediante queresuttadeinterésparaeltecto,,oy.nt.otetespectador.Loquerealmendesde de áistribución de esos contenidos te ha cambiado t a siáo et medio etmomentoenetquetatecnotogíaaportasoportesnu:vosycambioscontitrastación tor nuuuos soportes/medios de nuos, tanto en tos viejos como .n tos de

informa.io^ylcio. s.

t.

desde subdividido o fraccionado et mercado

productore,d..ont.nidos,ampliándosee[númerodepartícipesemisores, de tos tos distribuidores y comerciatizadores creadores v .tu¡*áoi.r, t .rt que en ta actuaLidad se ofertan' diferentes-productos

los pasos son tos que han ido marcando Y, precisamente, estos cambios no de tas empresas radiofónicas, en los esquemas v ,i*rt org.nizacionates 46

L

tanto en e[ ProYecto como el

momento. Se está dejando aü que se reatizaban en Las empr diferenciador, con unas labo ampaciones concretas Y un poducido cambios en las fiE Etes, tos objetivos empresa

a sucesivas etaPas que I nizativas. Desde et maYor int h informática tos Programad ura distribución más acomo

Fso

de tas emPresas, hasta los di

planütta o tos sistemas de al documentates Y de tos contt oryo producto en muchos ca otros soportes.

Estamos ante una radio t on más necesidades de cor¡ o regutar. DePartamentos qt siente y otorga dentro de ta det mercado Y det cuánto val sariat.

En tos úttimos años se h empresas radiofónicas esPa

rifica una cierta internaciol accionistas de otros Países, denas: la SER. con la entrat 0nda Cero Radio, ProPieda al}Ao/oun gran gruPo muU Berstetmann) a través de s internacionatización se ha La división de radio det gru sión internacional en e[ ál dos Unidos. Argentina. Ch

o É = F l

icación y de tas tetecomuniestinan más ofertas (y crean úormación y entretenimien-

nt,

que va desde [a etabora-

notogías y formas de acceso ffio genera beneficios por [a an sido creados por quienes rcen unos estupendos resulettas también informativas, rs a [a intermediación total ¡ntenidos. La radio. que ha os oyentes han podido tener madas, se encuentra en una lenominan [a trasformación le [a conversación.

6nica [orman parte de ta famitia de

mpresarial estriba en produativos, de forma entretenida ;ecuencia del proceso indushacambiado en su principio niento informativo, aquetto espectador. Lo que reatmen,n de esos contenidos desde rtes nuevos y cambios contiportes/medios de trastación ionado el mercado desde los nero de partícipes emisores, rs y comerciatizadores de los

tan. lun ido marcando los pasos i empresas radiofónicas, no

tanto en et proyecto como en e[ ejercicio det control del negocio en cada momento. Se está dejando atrás una etapa en [a que los diferentes procesos que se reatizaban en las empresas radiofónicas tenían un marcado etemento diferenciador. con unas labores claras y definidas, un personal que tenía ocupaciones concretas y un respeto por los espacios temporates. Se han producido cambios en las figuras departamentates, los cometidos profesionates. los objetivos empresariates e informativos... La tecnotogía ha dado paso a sucesivas etapas que han supuesto cambios en las estructuras organizativas. Desde e[ mayor interés por los sistemas y aplicaciones, que desde [a informática los programadores y anatistas del software han aportado para una distribución más acomodada a los recursos económicos y financieros de tas empresas, hasta tos diseños programáticos pensados para ajustes de ptantitta o los sistemas de almacenamiento que han facilitado evotuciones documentates y de los contenidos, [a radio se ha acercado a una empresa cuyo producto en muchos casos se asemeja a [o que se ofrece en lÍnea desde otros soportes. Estamos ante una radio quizá más competitiva: con menos operarios y con más necesidades de comerciatizar todo cuanto se produce, bueno, mato o regutar. Departamentos que se posicionan según e[ vator que se les consiente y otorga dentro de [a organización, pero que dependen de [a reatidad del mercado y det cuánto vate aquetto que se ofrece para ta conexión empresariat. En los úttimos años se ha producido ta internacionatización de atgunas empresas radiofónicas españolas en un dobl.e sentido. Por una parte, se ve-

rifica una cierta internacionatización de su capitat con la incorporación de accionistas de otros países, tal y como sucede en dos de tas principates cadenas: [a SER, con [a entrada de Liberty en e[ capital de su matriz PRISA, y Onda Cero Radio, propiedad del grupo Antena 3 TV, det que es accionista al20% un gran grupo muttimedia europeo como RTL Group (propiedad de Berstetmann) a través de su fitiaL Ufa Film and Fernesh. Por otra parte, ta internacionalización se ha traducido con e[ desembarco en otros mercados. La división de radio det grupo PRISA ha liderado e[ mayor intento de expansión internacional en el ámbito latinoamericano (Cotombia, México, Estados Unidos, Argentina, Chite, Panamá, Ecuador, Guatemata y Costa Rica) y

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o o z N

z o F z

e[ mercado portugués, donde la matriz del grupo controta [a sociedad Media

Capitat.

apertura para un mercado radiofónico que tradicionatmente había estado controtado en su totatidad por empresas de capitat españoty se aproximan a [a internacionatización que, tras tos procesos de tiberatización y desregutación, se viene produciendo en otros sectores de ta comunicación. Las principales empresas radiofónicas españotas forman parte de grandes grupos de comunicación muttimedia que se caracterizan por combinar una diversificación de negocios con una congtomeración empresarial. Las empresas matrices intervienen a través de diferentes sociedades mercantites en distintos mercados de [a comunicación, por [o que [a estructura actuat es producto de [a concentración de estos mercados desarrottada en tas úttimas décadas. Estos cambios producidos en ta úttima década suponen una cierta

que Con [a excepción de Radio Poputar S.A., que es un grupo empresarial

tiene a [a radio como principat área de actividad y que a pesar de su presencia en et ámbito tetevisivo no puede ser considerado un gran grupo muttimedia, las otras tres principates empresas radiofónicas privadas españotas tienen como empresas matrices grandes corporaciones muttimedia: . La Sociedad Españota de Radiodifusión, a través det Grupo Prisa Radio s.L., tiene como matriz a Promotora de Informaciones S.A., PRISA, que posee el73o/ode tas participaciones junto a[ Grupo Godó de Comunicay et fondo de inversión 3i Group (16%)' ciOn

I

oomunicación mutümedia. casi en su totatidad de ta Co ciones vincutadas a [a Igtesia Unidad Editorial, es ProPieE deportiva) y participa entaPl de ta radio generatista Es Rad

inicios de ta radi y generar efec posibte fusión articutado en cadenas. I¿ cat que integra a un conjunto d misma programación Y reali misma. Las ventajas comPel que se constituyen como car de producción, se refuerza d centrates, se buscan sinergia de rentabitidad de [a inversii Desde los

Así. la estructura organiz on dos modetos que resutt becera de ta cadena Y la org empresas radiofónicas confir parte de tas mismas son unit nor grado de dependencia.

1tOof,¡

. Uniprex

S.A. forma parte det grupo Antena 3 de TV S.A. que controta et 100% de sus acciones a través de ta sociedad Pubticidad 3 S'A' grupo E[ accionariado det grupo Antena 3 TV pertenece en un 44o/o a[ Ptaneta de Agostini, que tiene presencia en diferentes negocios del sector editoriaty los medios de comunicación'

.

perteneEn et caso de Radio Pubti S.L., et 80% de las participaciones cen at otro gran grupo muttimedia españot, VOIENTO S.A., a través de ta sociedad Comeresa Prensa S.L.

En definitiva, encontramos que detrás de tres de tas cuatro grandes empresas radiofónicas privadas españotas se encuentlan grandes empresas de 48

E[ proceso de configuracir

hrye La cristatización de su furentes modetos:

'

¡

Et que combina emisor

cencias correspondientes, c r?s que tienen presencia en quiere actuar.

'

Et que se sustenta en n

¡nopias, con et control det1( acuerdos de cotaboración t

o É l t-

r

controta [a sociedad Media

rsuponen una cierta apertumente había estado controañoty se aproximan a [a in:ratización y desre gutación. nunicación. Las principates le grandes grupos de comu¡mbinar una diversificación riat. Las empresas matrices ercanütes en distintos merura actual es producto de ta n [as útümas décadas. § un grupo empresariat que y que a pesar de su presenerado un gran grupo muttifónicas privadas españolas Lciones

multimedia:

[avés det Grupo Prisa Radio rrmaciones S.A., PRISA, que r[ Grupo Godó de Comunicap (16%). ta 3 de TV S.A. que contro-

sociedad tubticidad 3 S.A. tenece en un 44o/o al. grupo en diferentes negocios del ión. participaciones perteneV0CENT0 S.A., a través de

as "

comunicación muttimedia. La excepción es Radio Poputar S.A., propiedad casi en su totatidad de ta Conferencia Episcopal Españota y otras corporaciones vincutadas a [a Igtesia Catótica. E[ otro gran grupo de comunicación, Unidad Editoriat, es propietario de Radio lvlarca (cadena de radio temática deportiva) y participa en La propiedad de Unión Liberat de Radio, propietaria de [a radio generatista Es Radio.

inicios de [a radio comerciat, con e[ fin de obtener la máxima difusión posibte y generar efectos de economía de escata, las emisoras se han articutado en cadenas. La cadena radiofónica es una estructura organizativa que integra a un conjunto de emisoras que emiten de forma simuttánea [a misma programación y reatizan una exptotación comercial conjunta de [a misma. Las ventajas competitivas que obtienen las empresas radiofónicas que se constituyen como cadenas son numerosas: se optimizan los costes de producción, se refuerza et vator de marca, se pueden compartir servicios centrates, se buscan sinergias comerciates y se obtienen unas mejores tasas de rentabitidad de [a inversión. Desde los

Así, [a estructura organizativa de [a empresa radiofónica se corresponde con dos modetos que resuttan comptementarios: ta organización de ta cabecera de [a cadena y [a organización de [a emisora locat. En e[ caso de las empresas radiofónicas configuradas como cadenas, tas emisoras que forman parte de las mismas son unidades organizativas que tienen un mayor o menor grado de dependencia. El proceso de

configuración de las cadenas de radio es comptejo y constihrye [a cristalización de su propio devenir histórico. En España existen diferentes modetos:

. E[ que combina emisoras

propias, en el caso de haber obtenido las ticencias correspondientes, con [a asociación con otras empresas radiofónicas que tienen presencia en los mercados locates o regionales en tos que se quiere actuar.

.

de las cuatro grandes emntran grandes empresas de ¡

E[ que se sustenta en redes formadas por emisoras en su gran mayorÍa propias, con e[ control det 100% de su propiedad, que se comptementan con acuerdos de cotaboración con atgunas empresas radiofónicas de carácter 49

= J U o o z N

z o F z

en tos que [oca[ en aquetlos puntos geográficos considerados estratégicos privadas como C6PE no poseen cobertura. Tat és e[ caso de atgunas cadenas u 0nda Cero Radio.

. Et que encarna [a red de ta cadena sER, más compteja por razones his-

emisoras propias tóricas, iu. ,u articuta a través de una buena cantidad de asociadas y pero tamtién mediante La integración de empresas radiofónicas Esta participadas -con ta posesión de diferentes porcentajes de su capitat-' con empresaintegración, que se produce gracias a acuerdos de asociación hace décadas' rios iadiofónicos Locates. se mantiene en muchos casos desde de empresas de E[ empresario radiofónico tocal -con frecuencia se trata

por [a cadena en carácterlamiLiar- recibe una parte det beneficio obtenido de ta exproporción a [a audiencia aportada, además de tener ta posibitidad La estrucptoiaciOn comerciat de [a programación en su ámbito de difusión' e[ sistema iura fundamentada en estos acuerdos de cotaboración condiciona asociados se convierte de gestión de ta cadena, por to que ta retación con los La configuración emen ásencial para et buen funcionamiento del negocio. red de sociedades presarial de estas cadenas se caracteriza por una compteja sociedad matriz' mercantites interretacionadas que entroncan con una radiofónica coAhora bien. La estructura organizativa de cada empresa una serie de divisiones rresponde at denominado modeto divisionat' Se crean at mercaqr.i. estabtecen según criterios que atienden fundamentatmentegtobat de ta estrategia á" gáágiatico (ámbitá de difusión de tas emisoras). La se centratizan en [a caca¿ena, determinadas funciones y atgunos servicios divisiones desptiegan en su becera de [a cadena mientras que cada una de las La dirección ámbito de actuación ta mayoria de las funciones empresariates. gestión de [a generat de [a caden. ,. .niurga de ta ptanificación estratégica, compras' Áur.., diseño de ta programación, unificación de gran parte de las marketing, soporte gestióny controt fininciero, investigación de mercadosy de tas diferentes divisiones' y

"r.tor.*iento

tocates y regionates Las divisiones son, en úLtima instancia, tas emisoras gozan de personatidad jurídica propia -como empresas

que en su mayoría facetas de ta orparticipada, o ,ro.ádas- y tienen autonomía para amptias 50

ganización, Producción Y come *o¿o tas grandes emPresas rad intenta Pensar en términos gtt generadas a través de tos servi producto, at tiemPo que se act cat, pues un imPortante Porcet en mercados tocates-

Cada división cuenta con s I el, director de la emisora' E[ diofónicas articutadas en cade

para garantizar su óPtimo fun cadenas Podemos encontrar d hn a Posteriori en sus cuenta cierta tensión Y un Proceso d y acciones dirigidas desde tos emisoras.

En síntesis, en [a estructu¡

vas centratizadas son: direccj asesoramiento jurídico, :rtal ptogramación en cadena, dq nunicación Y coordinación d Yas que constituYen tas emis

un ptano más oPerativo' Cat

este esquema a sus ProPios o

Funciones de ta emPresa r¡ ta función de Producción de ruto,lo que determina el dise en permanente conexión col h necesidad de inmediatez i mganizativas muy eficaces'

la convergencia digitat Y diofónico están introducier

o ú l F

rdos estratégicos en los que

zdenas privadas como

COPE

is compteja por razones hisanüdad de emisoras propias sas radiofónicas asociadas y centajes de su capitat-. Esta de asociación con empresas casos desde hace décadas.

ria

se trata de empresas de

¡ obtenido por la cadena en ene¡ ta posibilidad de [a exnbito de difusión. La estrucación condiciona et sistema ,n tos asociados se convierte gocio. La configuración emcompteja red de sociedades n una sociedad matriz. da empresa radiofónica corean una serie de divisiones undamentalmente a[ mercas). tá estrategia gtobal de ta cios se centralizan en [a cadivisiones desptiegan en su empresariates. La dirección in estratégica, gestión de [a e gran parte de las compras, rcados y marketing, soporte

ganización. producción y comerciatización en su área de influencia. De este modo las grandes empresas radiofónicas se adaptan at paradigma glocal: se intenta pensar en términos gtobales y aprovechar las economías de escata generadas a través de los servicios centrates y [a exptotación conjunta del producto, a[ tiempo que se actúa a través de la red de emisoras de forma [ocat, pues un importante porcentaje det negocio radiofónico se fundamenta en mercados tocates.

división cuenta con su propia estructura organizativa liderada por e[ director de ta emisora. Et modeto divisional propio de las empresas radiofónicas articutadas en cadenas requiere de una importante coordinación para garantizar su óptimo funcionamiento. En [a gestión de cada una de las cadenas podemos encontrar diferencias significativas que sin duda impacbn a posteriori en sus cuentas de resuttados. Esta coordinación implica una cierta tensión y un proceso de negociación permanente entre tas potíticas y acciones dirigidas desde tos servicios centrates y [a actuación [oca[ de las Cada

emisoras. En síntesis, en [a estructura organizativa las principates áreas corporati-

vas centratizadas son: dirección generat, gestión de los recursos humanos, asesoramiento jurídico, marketing y comerciatización, producción de [a programación en cadena, departamento financiero, técnica y sistemas, comunicación y coordinación de [a red de emisoras. Las unidades organizativas que constituyen las emisoras reproducen algunas de estas funciones en un ptano más operativo. Cada empresa radiofónica adapta y comptementa este esquema a sus propios objetivos y características particulares.

hrnciones de [a empresa radiofónica la función de producción de [a empresa radiofónica tiene un carácter continuo, to que determina e[ diseño del sistema de producción. La radio funciona en permanente conexión con ta actualidad, por 1o que [a imprevisibitidad y [a necesidad de inmediatez imptican que [a producción requiere estructuras organizativas muy ef icaces.

nisoras locates y regionates ica propia -como empresas ra amptias facetas de [a or-

La convergencia digitat y ta exptotación muttiptataforma del servicio ra-

diofónico están introduciendo cambios importantes en estos procesos de 57

= J U O o Z N z o F z

producción y sus correspondientes ptanes de operaciones. Las redacciones necesitan generar contenidos sonoros que se incorporen en [a programación junto a otros contenidos multimedia que se difundan por nuevos canates digitates. La estructura tradicional de las redacciones se encuentra en pteno proceso de transformación ante las nuevas necesidades productivas. Et redactor necesita generar diferentes contenidos para ser difundidos a través de distintos soportes. La producción de los nuevos contenidos radiofónicos requiere de una organización interna mucho más flexibte y descentratizada. E[ objetivo es lograr mayores sinergias entre las diferentes secciones y recursos informativos para garantizar una difusión adecuada a las nuevas exigencias de tas audiencias. La tendencia se dirige a una integración eficaz de [a redacción para que sus profesionales tengan capacidad de generar información para [a emisión tradicionaty para las nuevas formas de difusión.

importante función en la empresa radiofónica. La digitatización de [a producción y gestión de los contenidos han consumido importantes recursos durante [a úttima década en las empresas radiofónicas y han propulsado importantes transformaciones en los perfil.es profesionales de esta área funcional. Et proceso de digitatización, en [o que se refiere a ta difusión de ta señal hertziana, no se ha logrado cutminar. Las empresas necesitan hacer un uso intensivo de las tecnotogías informáticas en e[ tratamiento informativo en el nuevo entorno muttimedia. Et objetivo no es otro que satisfacer las nuevas demandas de sus oyentes y anunciantes y aprovechar todas las oportunidades que el nuevo contexto comunicacional proporciona a ta radio.

cio radiofónico de los ingx funcionamiento comercial empresa radiofónica.

[a estrategia comercial t

sibte del ctiente y una eñca Et üpo de venta que se pro( e[ agente comercial como I grandes empresas radiofón sariates han tendido a extel tr¿tes de medios pertenecir modelo de exptotación con especiat. [a mayor capacid ha tenido también efectos I visto mermar su fuerza det de muchas oportunidades t

El factor tecnológico siempre ha tenido una

La función de marketing y comerciatización de [a empresa radiofónica se encarga de identificar tas necesidades e intereses informativos de su dobte púbtico objetivo (audiencia y anunciantes) para lograr ofrecer un buen producto radiofónico que logre satisfacertas. E[ primer paso es determinar et púbtico objetivo para diseñar un buen producto y posteriormente comerciatizarto con eficacia. E[ departamento comercial tiene [a responsabitidad de [a negociación pubticitaria con los ctientes finates (anunciantes) y tos intermediarios (agencias y centrates de medios). La dependencia del nego52

En [a gestión de [a emp la estructura de producciór fundamental para ta op';empresas de comunicaciór rma mayor simbiosis entre orencia resuttan insuficiel integración de [a estrategi programas -como los depot propiciado por una buena i ontenidos programáticos.

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La gestión comercial de

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saüsfacción de sus clientes b. Las principates cadena formato (comerciatizando natos como las radio-fórm ¡,endimiento y facturación. ción mucho más segmentat

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peraciones. Las redacciones corporen en la programación ifundan por nuevos canates :ciones se encuentra en ptenecesidades productivas. El ;para ser difundidos a través

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rde [a empresa radiofónica :eses informativos de su dopara lograr ofrecer un buen . primer paso es determinar to y posteriormente comerial tiene [a responsabitidad finates (anunciantes) y tos )- I"a

dependencia del nego-

cio radiofónico de los ingresos pubticitarios es casi total por [o que et buen funcionamiento comercial determina e[ éxito o e[ fracaso económico de la empresa radiofónica.

partir de un conocimiento [o más directo posibte del ctiente y una eficaz gestión de [a información sobre et anunciante. Et tipo de venta que se produce es intensiva en tiempo y dinero. tanto para et agente comercial como para et anunciante (Virgiti, 2000: 179). Atgunas grandes empresas radiofónicas que forman parte de congtomerados empresariales han tendido a externatizar parte de esta gestión comercial a las centrates de medios pertenecientes a su grupo. Lo que en principio parece un modeto de exptotación comercial ventajoso ante tas posibtes sinergias y, en especiat, [a mayor capacidad de negociación con tos grandes anunciantes, ha tenido también efectos negativos para las empresas radiofónicas que han visto mermar su fuerza de ventas propia y, con etla, e[ desaprovechamiento de muchas oportunidades de negocio. La estrategia comerciat debe

En [a gestión de la empresa radiofónica, la conexión permanente entre la estructura de producción (programación) y la de comercialización resutta

fundamentat para ta optimización de los ¡esuttados. Comparadas con otras empresas de comunicación. es posibte que tas radiofónicas hayan logrado una mayor simbiosis entre ambas funciones pero aún así con demasiada frecuencia resultan insuficientes. Los órganos de dirección deben reforzar [a integración de la estrategia de programación y comerciatización. Atgunos programas -como los deportivos- son un claro ejemplo det éxito económico propiciado por una buena integración de los contenidos pubticitarios en los contenidos programáticos. La gestión comercial de [a empresa radiofónica necesita lograr una mayor satisfacción de sus ctientes-anunciantes a través de un servicio más eficien-

te. Las principates cadenas han potenciado estrategias comerciales muttiformato (comerciatizando programaciones convencionates con otros formatos como tas radio-fórmutas musicates) para tratar de obtener un mayor rendimiento y facturación. Et reto actual pasa por tograr una comerciaLización mucho más segmentada que aproveche tas posibitidades de ta difusión muttisoporte.

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At iguat que sucede con [a estrategia de producción, [a empresa radiofónica presenta atgunas asignaturas pendientes en to que se refiere a ta creatividad e innovación apticadas a las estrategias de comerciatización. Con excesiva frecuencia la gestión comercial se reatiza sin [a suficiente formación específica, con un mal conocimiento del producto y de una forma despersonalizada. La actual crisis financiera y [a recesión generatizada de ta inversión pubticitaria impLican ta obligación de buscar nuevas sotuciones, de generar nuevos servicios y de lograr una eficaz gestión de los diferentes tipos de anunciantes, grandes, medianos y pequeños, que pueden tener interés en influir en los hábitos de consumo de las audiencias. La empresa radiofónica cuenta con la ventaja competitiva de ofrecer un bajo coste por impacto a[ anunciante.

la encargada de "aportar e[ r momento necesario, para dr las ventas, tas inversiones fi (De lr,lateo, Bergés y Sabater,

La estructura de tas audit

negocio de las grandes em¡ 53% de [a cuota de negocio r de las otras tres empresas r¡t prexl?,9olo. Radio Poputar 2 En [o que se refiere a tos

i¡

onstituyen [a principal fue¡ La empresa radiofónica también debería dedicar recursos a investigar y desarrottar nuevos formatos de programación y nuevos canates de difusión para lograr generar mayores audiencias con las consiguientes posibitidades de negocio. La propia estructura del mercado, maduro y asimétrico. ha condicionado que las grandes empresas hayan optado por estrategias competitivas excesivamente conservadoras en to que se refiere a ta gestión del producto. La oferta generalista de las principates empresas se basa en [a imitación y repetición de formatos vigentes, en atgunos casos desde hace más de 30 años, hasta el punto de poder habtar de una radio ctónica (García, 2008: 14). La empresa radiofónica, si quiere recuperar impulso y seguir ocupando un tugar destacado en e[ nuevo ecosistema mediático, necesita ofrecer contenidos de catidad y saber escuchary responder adecuadamente a tas necesidades cambiantes tanto de su audiencia como de sus anunciantes.

Gestión económico-financiera de [a empresa radiofónica En [o que se refiere a [a gestión económica y financiera, tas empresas radiofónicas han experimentado una reducción en su cifra neta de negocio como efecto de [a crisis económica que se havisto acompañada, en e[ caso de atguna empresa como La Sociedad Españota de Radiodifusión, de un incremento muy notabte det endeudamiento -principalmente con su empresa matriz- y del porcentaje de recursos ajenos sobre et pasivo total -consecuencia de su proyecto de expansión internacionat-. La función financiera está directamente retacionada con tas funciones de producción y comerciatización, y es 54

rasy representan entre e[ 90 ñías intentan generar vÍas dr b dependencia de [a venta p deto de negocio de [a radio ¡ radiofónicas son los gastos r inmuebtes utitizados como s ta utitización de frecuencias mrvicios de difusión de [a sr

La gestión financiera de L

un importante control de cl ffios negocios de ta comunic

tar de generar beneficios. A¡ ticas restrictivas de gasto, La lascadenas de radio convenc eshucturas organizativas. Tr hs empresas han intensifica generatizada de ingresos.

las empresas han tratado §ER contaba con más de 1.10

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891y Uniprex, con una

6(X) tras haber acometido

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lucción, la empresa radiofóm to que se refiere a [a crea¡s de comerciatización. Con Ltiza sin la suficiente formaroducto y de una forma desrecesión generalizada de [a e buscar nuevas sotuciones, icaz gestión de los diferenDequeños, que pueden tener : Las audiencias. La empresa ile ofrecer un bajo coste por

la encargada de "aportar e[ capital suficiente, a[ menor coste posibte y en el momento necesario, para desarrottar et aprovisionamiento, [a producción, las ventas, las inversiones fijas y hacer frente a los costes de financiación" (De Mateo, Bergés y Sabater, 2009: 212). La estructura de las audiencias se refteja directamente en e[ votumen de

negocio de las grandes empresas privadas españotas: ta SER concentra e[ 53olo de ta cuota de negocio de todo e[ sector, porcentaje que supera [a suma de las otras tres empresas radiodifusoras privadas de ámbito nacionat (Uniprex22,9o/o, Radio Poputar 2'1,,3o/oy Radio Pubti 2,3%). refiere a los ingresos de exptotación, tas ventas de pubticidad constituyen [a principal fuente de financiación para las empresas radiofónians y representan entre et 90 y e[ 98o/o del totat de ingresos. Atgunas compañÍas intentan generar vías de ingresos atternativas o comptementarias pero la dependencia de la venta pubticitaria sigue siendo fundamental en et modeto de negocio de ta radio privada. Los principates costes de las empresas ndiofónicas son los gastos de personat, e[ arrendamiento de los diferentes inmuebtes utitizados como sedes de sus emisoras, el pago por e[ acuerdo de la utitización de frecuencias de emisión y el coste de [a contratación de los servicios de difusión de [a señat. En 1o que se

licar recursos a investigar y nuevos canates de difusión s consiguientes posibitidailo, maduro y asimétrico, ha optado por estrategias comre se refiere a [a gestión del rtes empresas se basa en [a n atgunos casos desde hace le una radio ctónica (García, rperar impulso y seguir ocuna mediático, necesita ofre¡onder adecuadamente a las pmo de sus anunciantes.

radiofónica anciera, las empresas radiorcifra neta de negocio como npañada, en e[ caso de algudifusión, de un incremento le con su empresa matriz- y o totat -consecuencia de su ión financiera está directaión y comerciatización, y es

La gestión financiera de la empresa radiofónica siempre se ha basado en un importante control de costes, a[ generar márgenes más estrechos que otos negocios de la comunicación, especiatmente [a televisión, para así tratar de generar beneficios. A pesar de que las empresas traten de aplicar potí-

ticas restrictivas de gasto, la exptotación de [a radiodifusión -en especial de las cadenas de radio convencionat- imptica [a necesidad de sostener grandes estructuras organizativas. Tras [a crisis, los departamentos financieros de las empresas han intensificado su estrategia de reducir costes ante [a caída generatizada de ingresos. Las empresas han tratado de reduci¡ sus gastos de personat. En 2010 ta SER contaba con más de 1.100 trabajadores en ptantitta, Radio Poputar S.A.

con 891 y Uniprex, con una estructura bastante más ligera, no ltegaba a los 600 tras haber acometido una drástica reducción de personat entre los años

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2004y 2008. Entre 20lOy 2012 se estima que se han producido en et sector radiofónico importantes recortes de puestos de trabajo que podrían superar et l5%. Las empresas han optado por utitizar otras fórmutas contractuates, como tas cotaboraciones o la prestación de servicios por parte de trabajadores independientes, con et propósito de reducir tos costes fijos de personat. Aunque los márgenes no sean tan amptios, tos ratios de rentabitidad sobre las ventas de algunas empresas como Sociedad Españota de Radiodifusión o Uniprex son más etevados que tos que obtienen gran número de empresas de otros sectores de [a comunicación. En ta actuatidad nos encontramos con dos probtemas económico-finan-

cieros de diferente naturateza en las empresas radiofónicas españotas: por un tado, casos de excesivo endeudamiento que en ocasiones contleva probtemas de tiquidez y una excesiva dependencia de recursos ajenos; por otro, grupos integrados por empresas radiofónicas que no logran obtener beneii.io d. exptotación y mantienen pérdidas en diferentes ejercicios, [o que también puede hacer petigrar su sostenibitidad. Aquettas empresas radiofónicas que actuatmente presentan unos estados financieros más comprometidos necesitan recuperar e[ equitibrio en sus cuentas e iniciar procesos de feestructuración que en muchos casosya están en marcha. Y todas, sin excepción. deben mejorar sus procesos de gestión comercial para afrontar con éxito ta dificuttad que supone ta reducción de ingresos porventas pubticitarias que ha tenido lugar como consecuencia de [a recesión económica.

DesafÍos y retos de futuro penLa empresa radiofónica afronta e[ futuro con un gran número de retos y dientes en un mercado que se transforma en conversacionat, fragmentado mucho más abierto. A pesar det desgaste que ha sufrido con [a crisis financiera y [a recesión pubticitaria, su modeto de negocio no se encuentra tan cuestionado como munet de otros medios tradicionales. Su proceso de convergencia hacia e[ tiene y, duda. sin do multimedia en linea se encuentra en pteno desarrotto 56

grandes oportunidades de fut zu posición prevatente en etr

En las úttimas décadas atg

pañotas se han afanado en m &sde hacía décadas imPeral incapacidad del sector de cor sión en marcha. Las PrinciPa et control de costes Y [a rePet programas y formatos.

la

empresa radiofónica e maciones profundas, impues fonico en et nuevo entorno se están acometiendo en Las Gomo en los perfites Profesior nes en satisfacer tas nuevas I

Resutta necesario votcar I dos sonoros y muttimedia « ción. Las nuevas Ptataforma mutümedia permiten at con radiofónica. Los formatos Y, És de las audiencias mantel nica se tendrá que Ptantear rentabitidad a los nuevos m( de difusión. Es imprescindibte en estt

inherentes a ta radio (insta sin renunciar a todo to que P vas hipermedia. La generaci( radiofónico requieren, a su invesügación de tas audienr ñrmutas de comerciatizaciÓ dd. vator de la marca que, I

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r han producido en e[ sector

trabajo que podrían superar fas fórmutas contractuates, icios por parte de trabajadolos costes fijos de personat. ;ratios de rentabitidad sobre Espanota de Radiodifusión n gran número de empresas

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En las úttimas décadas atgunas de las grandes empresas radiofónicas es-

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pañotas se han afanado en mantener e[ statu quo y las regtas del juego que desde hacía décadas imperaban en e[ mercado. Buena prueba de etto es [a incapacidad det sector de comptetar e[ proceso de digitaLización de ta difusión en marcha. Las principates estrategias competitivas se han basado en e[ control de costes y ta repetición temporada tras temporada de los mismos programas y formatos.

La empresa radiofónica está obtigada a iniciar un proceso de transformaciones profundas, impuesto por [a propia redefinición del servicio radiofónico en e[ nuevo entorno muttimedia. A[ margen de los cambios que ya se están acometiendo en las estructuras organizativas y de producción. así como en los perfites profesionates, es necesario focalizar todas tas actuaciones en satisfacer las nuevas necesidades de audiencias y anunciantes.

ente presentan unos estarcuperar et equitibrio en sus

Resulta necesario votcar las estrategias en [a gestión eficaz de contenidos sonoros y muttimedia con e[ fin de aportar catidad, servicio e interacción. Las nuevas plataformas de distribución de los contenidos sonoros y

muchos casosya están rar sus procesos de gestión Jue supone [a reducción de trgar como consecuencia de

muttimedia permiten a[ consumidor conocer y acceder a una mayor oferta radiofónica. Los formatos y programaciones que concentran e[ mayor interés de las audiencias mantendrán su importancia, pero la empresa radiofónica se tendrá que ptantear como gran objetivo ta capacidad de encontrar rentabitidad a los nuevos mercados de nicho generados con las nuevas vías de difusión.

gran número de retos penversacionat, f ragmentado y

Es imprescindibte en este camino apoyarse en las principates fortalezas

sis financiera y [a recesión ntra tan cuestionado como Drrvergencia hacia e[ munesarrotto y, sin duda, tiene

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roblemas económico-finanadiofónicas españotas: por en ocasiones conlleva prole recursos ajenos; por otro, [e no logran obtener beneliferentes ejercicios, [o que

rc en

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gmndes oportunidades de futuro que deberá aprovechar si quiere mantener sr posición prevatente en e[ nuevo ecosistema mediático.

inherentes a la radio (instantaneidad, cercanía. proximidad, fLexibitidad), sin renunciar a todo [o que puedan aportar tas nuevas posibitidades expresivas hipermedia. La generación de nuevos contenidosy La mejora delproducto radiofónico requieren. a su vez, de un esfuerzo por desarrotlar sistemas de investigación de las audiencias más precisos y de ta exptotación de nuevas fórmulas de comercialización. 0tro gran reto pendiente es mejorar [a gestión del vator de [a marca que. sin duda, poseen muchas de nuestras empresas 57

radiofónicas a través de sus diferentes productos. con e[ objetivo de obtener un incremento de las ventas y las ganancias. En esta línea resuttan interesantes experiencias recientes como las de 40 Café y Marca Sports Café. En e[ contexto actuat. aqueltas empresas con una mayor capacidad de transformación tienen más posibitidades de adaptarse y sobrevivir. La creatividad y [a innovación, apticadas en todos los procesos y funciones, se deberÍan convertir en las bases fundamentates det cambio para que las empresas radiofónicas puedan competir con éxito en los nuevos entornos informativos.

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